Administração Mercadológica

Planejamento Estratégico empresarial voltado para o mercado

1. definir visão do futuro → qual necessidade a empresa pretende satisfazer a longo
prazo.
2. definir o negócio → é a identificação das áreas de negócios e quais unidades de
negócios as atenderão
3. definir a missão institucional → é a razão de existência da organização
4. definir os princípios
5. Analisar o ambiente interno e externo → análise SWOT
6. definir a visão → o que a empresa quer ser com base no ambiente.
7. definir a missão operacional → é a definição objetiva (numérica) do que a
organização quer fazer.

Pesquisa de Mercado

Utilização
o abrir ou ampliar mercado
o aumentar o conhecimento do mercado
o orientação da estratégia de marketing
o determinar aquilo que os consumidores querem e estão dispostos a pagar.

Critério de Pesquisa - Perfil do Cliente

o demográfica → sexo, idade, renda, ocupação
o geográfica →bairro, estado, clima.
o Psicográfica → introvertido ou extrovertido, líder ou comandado, socialmente
consciente ou egocêntrico (estilo de vida)
o Consumidor/Comportamental → taxa de uso, frequência de uso, método de uso
o Comerciais → tipo de empresa, estabilidade financeira, tamanho da empresa.

Tipos de Pesquisa
o Hábitos e atitudes → necessidades e hábitos diante do produto.
o Repetitivas → visam identificar a evolução das respostas para a mesma pergunta.
o Qualitativas → necessidades, motivações e comportamentos.

Funções
o Exploratórias → coleta de dados e proposições (por que’s)
• Queda de vendas no setor
o Descritivas → descrição e teste das hipóteses (qual ?)
• Que o concorrente esta contratando mais vendedores
o Casuais → causa e efeito (quantificativo)
• Um desconto de 10% aumenta as vendas em 30%

Tipos de Pesquisa
o Básica → são mais amplas (qual a necessidade do cliente)
o Aplicada → mais específicas (Qual o nome do novo carro da FORD).
Método de Pesquisa
o Levantamento → entrevistador, questionário
o Observação → sem contato direto
o Experimento → amostras.
o
Análise de Ambiente Interno e Externo

Análise SWOT
o Forças → exaltadas
o Fraquezas → controladas
o Oportunidades → aproveitadas
o Ameaças → evitadas
Predominância de Ambiente Interno
Pontos Fracos Pontos Fortes
Ambiente Ameaças Sobrevivência Manutenção
Externo Oportunidades Crescimento Desenvolvimento

Segmentação de Mercado
Conceito
o Consiste em transformar um mercado heterogêneo em vários submercados
homogêneos.
o Baseia-se na idéia que um produto não pode satisfazer a todos os consumidores
o Procura identificar diferenças entre os consumidores.
o É a base de toda a estratégia de marketing

Vantagens objetivadas
o Maior proximidade com o consumidor final
o Domínio da tecnologia para atender consumidores específicos.
o Preços competitivos
o Publicidade dirigida
o Pontos de venda adequados.

Correntes
1. características dos consumidores → pesquisa secundária
2. comportamento do consumidor frente ao produto → pesquisa de campo.

Estratégia de Marketing

Conceito
É a metodologia que a área de marketing utilizará para atingir o público alvo.

Ciclo do Produto
1. Introdução
Tipo Preço Promoção Resultado
Desnatamento rápido Alto Alta Maior lucro
Acelerada penetração no mercado
Desnatamento lento Alto Baixa Maior lucro. Aplica-se quando o mercado
 e concorrência são limitado.
Penetração rápida Baixo Alta Acelerada penetração e maior conquista
do mercado
Penetração lenta Baixo Baixa Maior aceitação do mercado
Maior lucro líquido
2. Crescimento
1. Melhorar a qualidade do produto → acrescentando estilos, características, modelos.
2. Entra em novos segmentos de mercado
3. aumenta a cobertura de mercado com novos canais de distribuição
4. muda o apelo da propaganda de conscientização para preferência
5. baixa os preços para atrair compradores sensíveis ao prelo
3. Maturidade
Estratégia Ação
Modificação de Expandir o mercado Converter não usuários em usuários
Mercado Entrar em novos segmentos de mercado
Conquistar os consumidores dos
concorrentes
Uso mais frequente Usar mais a marca/produto em mais eventos
Maior uso por ocasião Usar mais o produto no mesmo evento
Usos novos Novos usos do produto
Modificação do Melhoria da qualidade, das características
produto

4. Declínio
Estratégia Ações
Aproveitar ao máximo o produto Redução dos custos e manutenção das
vendas
Abandonar o produto Vender a marca para uma empresa menor
Se não conseguir vender, liquidar a marca
(rápida o lentamente)
Decidir se:
o rápida ou lentamente
o nível de estoques e serviços a oferecer

Fatores
1. mercado alvo
o desejos, necessidades e segmentação dos consumidores.
o Tipos de necessidades do consumidor identificadas:
 Declaradas → produto barato
 Reais → menor custo de manutenção
 Não declaradas → bons serviços do revendedor
 Prazer → brindes, promoções
 Secretas → ser bem visto pelos outros.
2. posicionamento
o imagem da empresa
o como o mercado define valor e como seleciona os fornecedores
o etapas:
1. identificar diferencias em relação aos concorrentes
 2. estabelecer critérios para seleção de seus concorrentes
3. sinalizar ao mercado seu diferencial
3. produto
o decisão de desenvolver e criar novos produtos
o a criação de novos produtos pode ensejar no abandono dos produtos antigos.
Mas os produtos novos podem fracassar.
o Estágios no desenvolvimento de novos produtos
1. geração de idéias
2. seleção de idéias
3. desenvolvimento e teste de conceito
4. desenvolvimento da estratégia de marketing
5. análise comercial
6. desenvolvimento do produto
7. teste de mercado
8. comercialização
o cada estágio deve ser analisado e verificado se passa para o estágio seguinte ou
se abandona o produto.
4. preço
o depende do mercado-alvo (segmento)
o depende do posicionamento (imagem ,diferenciação)
5. distribuição
6. força de vendas
7. serviços
8. propaganda → razão para comprar.
o
o decisão do objetivo → informar, persuadir ou lembrar
o decisão do orçamento
o decisão da mensagem
o mídia
o avaliação da eficácia → comunicação X vendas.
9. promoção → incentivo a compra
o Consumidor → bônus, descontos, prêmios.
o intermediários → condições especiais de compra, concursos.
o Equipe de Vendas → concursos, comissões.
10. pesquisa e desenvolvimento → integração da equipe técnica à equipe de marketing.
11. pesquisa de marketing.

Marketing de Serviços

Conceito
o pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e
servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e
lucratividade.
o A base é o conhecimento do comportamento do consumidor.
o É um desempenho transformador, intangível em essência mas com resultados
tangíveis (corte de cabelo, fotos de uma viagem)
o Uma das técnicas é tangibilizar o serviço: tornar visível o invisível.
Características
o intangibilidade → o serviço não é palpável. O mercadólogo deve transformar o
serviço intangível em tangível. Para isso, utilizar dos produtos como ambiente
agradável, equipamentos de qualidade.
o inseparabilidade → produção e consumo ao mesmo tempo. O cliente participa da
produção do serviço.
o perecibilidade → se não for produzido, é desperdiçado (consultório, vaga no avião).
Tem que encontrar o equilíbrio entre o excesso e a escassez de demanda.
o variabilidade → dois serviços não são iguais. Depende da pessoa que executa e de
quem recebe. Difícil definir um padrão.
o

Variáveis → além dos 4P’s tem mais 3.

o Produto
o Pessoas → treinamento, preparação, eficiência.
o Processos → bem desenhados de forma até a compensar erros nas pessoas.
o Na falha de um desses itens, o produto está comprometido.
o Preço
o Mais difícil de comparar → pode gerar maiores margens de lucros.
o Qualidade mínima → não importa o preço, o cliente deseja uma qualidade
mínima para o serviço.
o Praça
o Mais complexo. Distribuir custos fixos.
o Exige montar toda uma estrutura com pessoas para criar canais de prestação de
serviços.
o Meios eletrônicos: call Center, help desk
o Propaganda
o Boca-a-boca
o Nos veículos em massa, geralmente existem pessoas testemunhando ou
indicando o uso.
o pessoas
o processo
o ambiente (physical evidence)

Estratégia
o interno → treinamento, motivação, educação.
o Externo → produto, preço, personificação.

Qualidade
o Técnica → fazer bem feito.
o Funcional → toque pessoal.

Fatores que influenciam a qualidade

o Confiabilidade → fazer o que foi combinado
o Segurança → transmitida pelo funcionário
o Resposta → velocidade de retorno ao cliente
o Empatia → se colocar no lugar do cliente.
o Tangíveis → equipamentos, produtos utilizados

Gestão de Relacionamento com o Cliente

Conceitos
o Capital do Cliente → semelhante ao capital humano das organizações que se
baseiam nos seus empregados. No capital do cliente, a empresa procura identificar
as potencialidades do cliente, do fornecedor para conhecê-los e trabalhar num
regime de parceria.
o Clientes como fonte de competências → é a integração dos processos entre empresa
e cliente.

Metodologia
o IDIP → Identificação, diferenciação, interação personalização
o Modelos
o Expectativas →momento da verdade.
o Necessidades → segurança, auto-estima.
o Permissão → troca de informações com o cliente
o Experiência → conhecimento dos pontos fortes e fracos do cliente e as
tendências do mercado (concorrências, valores)

Responsabilidade Social

Fatores
o Atuação em um único segmento → educação, meio-ambiente, comunidade.
o Planejamento Estratégico
o Cultura
o Responsável do nível estratégico → geralmente o que faz auditoria, finanacista.
o Accountability → prestação de contas.
o Elaboração de um código de ética.
o Comunicação →propagandas com menos apelo.