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Nomenclaturas:

Composto Mercadolgico;
Mix de Marketing;
Composto de Marketing;
Os 4 Ps do Mix Marketing.

Professor: Fbio Adriano

Definies de marketing
Kotler; Armstrong (2003, p. 3)
Definem Marketing como um processo
administrativo e social pelo qual
indivduos e grupos obtm aquilo que
necessitam e desejam, por meio da
criao, oferta e troca de produtos e
valor com os outros.

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Definies de marketing
Marketing a funo empresarial que
cria continuamente valor para o cliente
e
gera
vantagem
competitiva
duradoura para a empresa, por meio da
gesto estratgica das variveis
controlveis de marketing: produto,
preo, comunicao e distribuio.
(DIAS, 2004, p. 2)
Cc e BB

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Conceituao
os 4 Ps do Mix de Marketing
ou composto mercadolgico

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Conceituao - os 4 Ps
Mix de marketing pode ser definido como
um conjunto de ferramentas de marketing
tticas e controlveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo (...) As diversas possibilidades
podem ser agrupadas em quatro grupos de
variveis, conhecidos como os 4Ps:
produto, preo, praa e promoo.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 47)

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Conceituao - os 4 Ps
Dias (2006, p. 9) mostra que composto
de marketing o conjunto de quatro
ferramentas que a empresa utiliza na
criao de valor para o cliente:
produto, preo, promoo e ponto de
distribuio.

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Conceituao - os 4 Ps
Para Urdan; Urdan (2006, p. IX):
Marketing envolve um processo de
atividades logicamente encadeadas para
alcanar resultados nas organizaes.
Esse processo contm trs etapas
principais: anlise do contexto de
marketing, gesto estratgica de marketing
e gesto do composto de marketing.

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Anlise do ambiente
O contexto de marketing analisa o
ambiente externo empresa, incluindo
o comportamento do consumidor,
concorrentes, fatores econmicos,
tecnolgicos, legais e polticos. (idem,
p. IX).

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Estratgia
A etapa estratgica cuida da segmentao
de mercado, seleo de mercado-alvo,
definio do posicionamento e estratgias
competitivas. (idem, p. IX).

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Decises - os 4 Ps
O composto de marketing, alinhado
com as etapas precedentes, abrange as
decises
de
produto,
praa
(distribuio), preo e promoo
(comunicao) - os 4 Ps do marketing.
(idem, p. IX).

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Gesto - os 4 Ps
Urdan; Urdan
mostra que:

(2006,

p.

28-29)

A gesto do composto de marketing,


terceiro bloco do processo de
marketing, abrange questes tticas.

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Alinhamento - os 4 Ps
O composto de marketing deriva das
decises estratgicas. o que se
chama de consistncia vertical,
correspondendo ao alinhamento entre
os elementos estratgicos (mercadoalvo, posicionamento e estratgias
competitivas) e os tticos (os quatro
Ps). Depois das tticas vem o nvel
operacional. (idem, p. 28-29).
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Consistncia vertical

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Coerncia - os 4 Ps
Tambm importa obter a consistncia
horizontal do composto de marketing,
isto , coerncia entre os objetivos e
aes de produto, praa, preo e
promoo. (idem, p. 28-29).

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Consistncia horizontal

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Marketing mix - os 4 Ps
A
ocorrncia
simultnea
da
consistncia vertical e da consistncia
horizontal no processo de marketing
integra a atuao da empresa no
mercado.
Com
elas
os
nveis
estratgico e ttico se reforam
mutuamente. (idem, p. 28-29).

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Ocorrncia simultnea

Consistncia vertical

Consistncia horizontal
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Marketing mix - os 4 Ps

FIG. 1
Os quatro
Ps do mix
de
marketing.
Kotler;
Armstrong
(2003, p. 32)

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Marketing mix - os 4 Ps
Entendendo os elementos do marketing
mix:
Produto;
Preo;
Praa;
Promoo (composto de comunicao)

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PRODUTO
Para Kotler; Armstrong (2003, p. 48):
"Produto significa a combinao de
bens e servios que a empresa oferece
para o mercado-alvo".

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PRODUTO
Na compreenso de Urdan; Urdan
(2006 p. 30):
Produto - um objeto oferecido ao
consumidor que satisfaz necessidades e
atende desejos. Os benefcios do produto
so entregues por meio de atributos, como
caractersticas
tcnicas,
qualidade,
embalagem e marca.

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PRODUTO
J Dias (2006, p. 9) percebe que:
As decises de produto englobam a
identificao
de
oportunidades
de
lanamento de produtos e servios, a
adequao destes s necessidades e
desejos dos clientes, a formulao das
estratgias de produto e linhas de
produtos
(como
diferenciao,
posicionamento etc.) e a administrao do
ciclo de vida do produto, entre outras.
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PRODUTO
Na viso de Gobe (2004, p. 64):
Produto um conjunto de atributos
tangveis
e
intangveis,
que
proporciona benefcios reais ou
percebidos, com a finalidade de
satisfazer as necessidades e desejos
do consumidor.

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I-phone
o aparelho -- um misto de telefone
celular, tocador de msicas e vdeos
digitais e computador de bolso -tornou-se objeto de desejo seis meses
antes de aterrissar nas prateleiras.
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PREO
Kotler; Armstrong (2003, p. 48):
ressaltam que "Preo significa a soma
de dinheiro que os clientes devem
pagar para obter o produto".

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PREO
Na definio de Urdan; Urdan (2006 p.
31):
Preo - Representa a contrapartida
cobrada dos consumidores por
aquilo que a empresa lhes oferece.
Fora o preo, todas as aes no
processo de marketing implicam
desembolsos financeiros.
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PREO
Dias (2006, p. 9) esclarece que:
As decises de preo envolvem a
seleo da estratgia de preo que
gere
vantagem
competitiva
e
diferenciao para cada produto ou
linha de produto, bem como
maximize o retorno para a empresa e
para os parceiros do canal de
distribuio.
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PREO
Gobe (2004, p. 150) deixa claro o papel
dos preos nas estratgias das
empresas
evidenciando
que
o
acirramento da competitividade aumenta
o peso do fator preo nas estratgias de
posicionamento dos seus produtos e
servios.

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PRAA
Kotler; Armstrong (2003, p. 48):
Praa envolve as atividades da
empresa que tornam o produto
disponvel para os consumidores-alvo.

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PRAA
Dias (2006, p. 9) destaca que:
As decises da varivel distribuio
(originariamente, traduo da palavra
place, em ingls) englobam a escolha
dos canais de vendas e distribuio
para que o produto esteja no lugar
certo, no momento certo, e o cliente
possa realizar a compra e satisfazer
a sua necessidade.
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PRAA
Urdan; Urdan (2006 p. 31): argumentam que:

Praa ou distribuio - so os arranjos


de agentes interdependentes que
disponibilizam
os
produtos
da
empresa aos clientes. Um produto
excepcional em qualidade e preo
torna-se intil ao consumidor se ele
no for oferecido no lugar, ocasio e
forma certos.
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PRAA
Gobe (2004,) fala do funcionamento da
aplicao de distribuio, esclarecendo
que:
O modelo clssico de canais de
distribuio baseia-se no fluxo
cronolgico que um produto percorre
desde a origem da matria-prima,
passando pela produo at sua
oferta no ponto-de-venda (p. 168).
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PROMOO
Kotler; Armstrong (2003, p. 48):
Promoo envolve as atividades que
comunicam os pontos fortes do
produto e persuadem os clientesalvo a compr-lo.

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PROMOO
Dias (2006, p. 9) esclarece que:

As decises de promoo so aquelas


relativas
aos
investimentos
em
estratgias
e
atividades
de
comunicao (propaganda, marketing
direto, relaes pblicas, publicidade,
eventos, seminrios) e promoo de
vendas
(sorteios,
prmios
ao
consumidor, descontos de preos,
brindes e outros).
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PROMOO
Urdan; Urdan (2006 p. 31-32):

Promoo - Envolve as comunicaes


entre a empresa e seus pblicos,
incluindo mercado-alvo, comunidade e
intermedirios no canal, com o
objetivo de informar, persuadir e
influenciar. H cinco ferramentas
promocionais: propaganda, marketing
direto, venda pessoal, promoes de
venda e relaes pblicas.
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PROMOO
Gobe (2004, p. 189) assevera que:

O composto promocional ou mix de


comunicao o conjunto de
mensagens que o ofertante do
produto comunica ao seu pblicoalvo e stackholders em geral.
(Stackholders so o pblico interessado na empresa, com
demandas e exigncias especficas, tais como clientes,
acionistas, comunidade, governo, fornecedores etc. )

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Composto promocional
Os
componentes
do
composto
promocional so a venda pessoal, a
propaganda, a publicidade, a promoo de
vendas, o merchandising, o marketing
direto, o atendimento ao cliente, o
marketing digital, a assessoria de
imprensa
e
relaes
pblicas,
a
embalagem e o rtulo. (idem 189).

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O uso dos 4Ps

Fim

Vid. Luci.

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