CAP.

1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

O marketing está em toda a parte , nas roupas que vestimos

, sites que visitamos, anúncios que vemos ou em outdoor´s
enquanto estamos parados no transito.

O sucesso de uma empresa esta ligada diretamente

ao marketing: é necessário conhecimento para gerir o
marketing de uma empresa , e para tomar decisões.
Um gerente de marketing precisa por exemplo de:
Escolher quais as características a incluir num novo
produto,
A que preço oferecê-lo aos consumidores ,
Onde vender os seus produtos
E quanto gastar em publicidade e vendas.
CAP.1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
O QUE É MARKETING

Marketing é a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas e

relações com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e
desejos.
É um processo através do qual os indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam criando e trocando produtos e valor
uns com os outros.
O marketing é a satisfação do cliente em forma de benefícios.
O Marketing é o mercado em movimento.
CAP.1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
OBJECTIVOS DO MARKETING
Sempre haverá necessidade de vender, mas o objetivo do
marketing não é meramente esse e sim conhecer e entender o
cliente de forma que seja possível que o produto ou serviço seja
adequado ao que o cliente deseja , necessita assim o produto se
vende sozinho.
O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente tão bem que o produto sirva ... e venda
por si próprio.
Um dos principais objetivos do marketing é atrair novos clientes e
manter os clientes atuais, proporcionando valor superior.
O Marketing é praticado por vendedores e compradores. Os
consumidores fazem marketing quando procuram novos produtos
e preços vantajosos, que eles consigam suportar.
 CAP.2 -DESENVOLVIMENTO DO MARKETING E
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE VENDAS
FASES DESENVOLVIMENTO DO MARKETING:
Fase da produção
Fase de vendas
Fase do Marketing (fase a decorrer)

» Fase da produção:
Meados do séc. XX
Grande poder de compra
Muita procura (procura maior que a oferta - deu origem ao
grande crescimento das empresas.)
Capacidade limitada de produção
Baixa preocupação com o cliente (qualquer produto com o
mínimo de qualidade e um preço razoável era vendido. Ex: Ford T
- O empresário tomava decisões tendo em vista os interesses e as
informações internas da empresa pelo que não havia qualquer
tipo de preocupação com o mercado.)
 CAP.2 -DESENVOLVIMENTO DO MARKETING E
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE VENDAS
FASES DESENVOLVIMENTO DO MARKETING:
» Fase de vendas:
Anos 30, 40, 50 do séc. XX
Baixa o poder de compra
Excesso de produção (a oferta passou a ser superior à procura - A oferta
aumentou porque as indústrias começaram a evoluir.)
Baixa preocupação com o cliente

O que foi necessário fazer para aumentar as vendas?

•Melhorar o processo de fabrico;
•Procurar atingir novos mercados;
•Desenvolver novos sistemas de distribuição;
•Apostar no esforço comercial

Foi devido a esta situação que se começou a dar mais importância ás técnicas
de venda - empresas começaram a apostar na formação dos seus
comerciais. Partia-se do principio que os produtos eram vendidos e não
comprados.
 CAP.2 -DESENVOLVIMENTO DO MARKETING E
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE VENDAS
FASES DESENVOLVIMENTO DO MARKETING:
Transição - As empresas são pressionadas a evoluir para
manter os níveis de vendas.
Processo de fabricação procura ganhos em qualidade e
produtividade
Procura de novos mercados
Melhoraria dos sistemas de distribuição
Mais foco no esforço comercial

» Fase do Marketing – (anos 60, 70, 80)

Sociedade mais informada
Clientes mais exigentes (empresas adotam conceitos de
marketing para responder a esse novo cenário. )
Alta preocupação com o cliente (começam a valorizar as
necessidades dosclientes, o que implica uma profunda análise do
mercado em questão.)
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
1. NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURA
O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades , os desejos
e a procura do mercado alvo.

Necessidades humanas são estados de carência percebida.

O homem tem muitas necessidades complexas:

necessidades básicas
físicas de alimentação, roupas,
calor e segurança;

necessidades sociais de
fazer parte de um grupo e ser
querido;

necessidades individuais
de conhecimento e auto
realização.
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
1. NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURA
NECESSIDADES: Analise as necessidades de seus clientes, não
tente vender um produto que não lhe seja útil.
DESEJOS: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas características individuais.
Quem tem fome nos EUA poderá desejar comer hambúrguer com
batata frita e tomar uma Coca. Quem tem fome em Portugal
poderá desejar um cozido à portuguesa.

O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos

limitados.
Portanto ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor
e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser
comprados, chama-se procura.
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
2. PRODUTOS E SERVIÇOS
PRODUTOS: É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo.
São tangíveis, é possível tocar, sentir, avaliar a qualidade antes da
compra.
O valor dos produtos é produzido em fábricas e os clientes não
participam na produção.
Os produtos de uma mesma linha são exatamente iguais, passam por
uma linha de produção e pelo controle de qualidade.
Os produtos podem ser armazenados.

ASPECTOS TANGÍVEIS DO PRODUTO

Tamanho Durabilidade
Cor Modelo
Peso Gastos Indiretos
Embalagem Rotulagem
Limpeza Variedade
Personalização Design
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
2. PRODUTOS E SERVIÇOS
SERVIÇOS: Serviços são ações,processos e atuações.
São intangíveis, o cliente só vai saber se o serviço é bom ou mau depois de
comprado, porque é impossível saber o resultado antes de experimentar.
O valor é produzido no momento da prestação e da entrega.
É um processo onde o cliente normalmente participa da operação, dando
opiniões e exigindo certa personalização.
A produção do serviço vai depender de quem executa, de quem recebe e do
lugar onde está a ser produzido, daí a grande importância das pessoas na
prestação de serviços.
Serviços não podem ser armazenados.

ASPECTOS INTANGÍVEIS DO SERVIÇO

Qualidade Reputação
Capricho Posicionamento
Marca Instalação
Pós-Venda Informações/Instruções
Manutenção Garantias
Devoluções Imagem
Status
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
3. VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE
Por caso alguém já ligou para o cliente para saber se está a gostar do produto?
Será que o seu cliente está satisfeito com o produto?
E qualidade? O produto teve algum defeito? Qualidade nada mais é que
“Ausência de defeitos”. Não só do produto mas também da sua empresa.

VALOR E SATISFAÇÃO
A oferta será bem sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-
alvo.
VALOR: é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação
à quantia real paga pelo produto.
Pode ser expresso pela equação:
Valor = Benefícios / Preço ou
Valor = Benefícios recebidos / Expectativas
Durante a compra, o consumidor percebe o valor do produto
avaliando :
•Os benefícios oferecidos pela empresa, na forma de produtos (bens e serviços)
•E o custo da transação (dinheiro, esforço, tempo).
A comparação destes itens gera a percepção do valor total da compra.
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
3. VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE

SATISFAÇÃO: Depende do desempenho do produto

percebido em relação ao valor relativo às expectativas do
comprador.
Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica
satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado.
As empresas inteligentes têm como meta encantar os
clientes, prometendo somente o que podem oferecer e
depois oferecendo mais do que prometeram.
A satisfação do cliente está ligada a qualidade. Nos últimos
anos, muitas companhias seguiram programas de gestão
da qualidade total ( TQM – total quality management ),
idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus
produtos, serviços e processos de MKT )
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
3. VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE

QUALIDADE: pode ser definido como “ausência de defeitos”. A definição de

qualidade deve sempre estar relacionada com a satisfação do cliente.

A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas ópticas: a do

produtor e a do cliente.
Do ponto de vista do produtor, a qualidade está associada à concepção e
produção de um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente.
Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à
utilidade reconhecidas do produto, estando em alguns casos ligada ao preço.
Do ponto de vista dos clientes, a qualidade não é unidimensional. Quer dizer,
os clientes não avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas
características, mas várias. Por exemplo, a sua dimensão, cor, durabilidade,
design, funções que desempenha, etc. Assim, a qualidade é um
conceito multidimensional. A qualidade tem muitas dimensões e é por isso mais
difícil de definir.
O cliente não avalia se um produto ou serviço possuem qualidade apenas pelo
preço, ou por determinada característica, pelo contrário, a qualidade é
determinada quando o produto ou serviço atingem a expectativa do cliente.
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
4. TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS
TROCA: É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma
coisa em retribuição. Troca é o conceito central do marketing.

PARA QUE A TROCA EXISTA , É NECESSÁRIO:

1-que existam pelo menos 2 partes.
2-que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as duas partes.
3-que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.
4-que todas as partes sejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5-que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

Quando se chega a esse acordo de troca ,ocorre uma

transação: uma TRANSAÇÃO: é uma troca entre duas ou mais
partes.
Para realizar trocas bem-sucedidas , os profissionais de marketing
analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação ,
para que haja assim uma satisfação das duas partes emvolvidas
na mesma.
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
4. TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS

Além de criar transações a curto prazo, os profissionais

de marketing precisam construir relacionamentos a
longo prazo com clientes, distribuidores, comerciantes e
fornecedores. O marketing de transação faz parte da
idéia mais ampla de MKT de relacionamento.

MARKETING DE RELACIONAMENTO: envolve

cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo
certo, criando um vinculo da empresa com o cliente.
Para desenvolver relacionamentos fortes , é preciso
entender as capacidades e os recursos dos diferentes
grupos , assim como suas necessidades , metas e
desejos.
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
5. MERCADOS
MERCADO: é o local onde as pessoas vendem os seus produtos. Se não têm
produtos então elas vendem serviços. É o grupo de compradores reais e potenciais de
um produto. O mercado, era utilizado para designar o sítio onde compradores e
vendedores se encontravam para trocar os seus bens. Contudo, em marketing, os
vendedores são vistos como constituindo uma indústria e os compradores como
constituindo um mercado. Os vendedores enviam os seus produtos, serviços e
comunicações para o mercado, e recebem dinheiro e informação em troca.
Nas sociedades mais avançadas os mercados não necessitam de ser lugares físicos
onde compradores e vendedores interagem (Internet).
EXISTEM TRÊS CLASSIFICAÇÕES DE MERCADO:
Mercado real: Volume de vendas efectivo de um produto ou nº de consumidores
que compram o produto (os consumidores do produto que a empresa fabrica).
Quota de Mercado é o mesmo que Mercado real da Empresa.
Mercado potencial: Estimativa do volume a atingir pelas vendas de um produto ou
conjunto de compradores que estão em condições de adquirir esse produto (os
consumidores que adquirem o tipo de produto fabricado pela empresa e pela
concorrência).
Mercado total: Engloba o mercado potencial de um determinado produto e o
mercado dos que não consomem esse produto (toda a população que tenha
condições para vir a adquirir um bem ou serviço, mas sem a garantia de vir a adquiri-
lo).
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
5. MERCADOS
FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS
Um mercado é um sistema que evolui no tempo, sob o efeito de variáveis cuja influência
se verifica a curto/médio e a longo prazo. É importante identificar esses factores, os
quais ajudarão a perceber o que de mais importante se vai passando no mercado e
assim adoptar as estratégias e políticas mais indicadas.

FACTORES DE EVOLUÇÃO DO MERCADO A CURTO/MÉDIO PRAZO

Conjuntura económica, política e social: as variações conjunturais reflectem-se
nas condições para o consumo, quer por parte das pessoas individualmente, quer por
parte das empresas.
Variações sazonais: o consumo de muitos produtos varia ao longo do ano – a venda
de chapéus-de-chuva aumenta no Inverno e o consumo de gelados sofre um acréscimo
no Verão. Existe assim uma certa fragilidade destes mercados, pois um Verão pouco
quente e chuvoso pode provocar uma quebra nas vendas de gelados, apenas
recuperável num próximo Verão quente.

FACTORES DE EVOLUÇÃO DO MERCADO A LONGO PRAZO

Tempo: muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o
consumo de certos produtos se vai expandindo e entrando nos hábitos das pessoas. É o
caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar louça ou os
microondas.
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
5. MERCADOS
FACTORES DE EVOLUÇÃO DO MERCADO A LONGO PRAZO
Efeito de substituição de produtos: a substituição de muitos produtos por novos (com o
desaparecimento ou não dos antigos) provoca alterações qualitativas e quantitativas nos
mercados. Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros de petróleo deu lugar à criação de
um mercado da iluminação eléctrica e o surgimento das máquinas de barbear permitiu, não só a
criação desse mesmo mercado, mas também a expansão do próprio mercado concorrente – o
das lâminas de barbear.
A inovação tecnológica como geradora de novos mercados: actualmente, as empresas
procuram na tecnologia grande fontes de inspiração para novos produtos e também para a
criação de vantagens concorrenciais.
Grau de concorrência: o aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à dinâmica de
desenvolvimento desses mercados
Mercados condicionados: existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento
de outros e, consequentemente, e desenvolvimento deste irá levar ao desenvolvimento do
outros. É o caso do mercado da TV por cabo, que está condicionada pelo mercado dos
televisores, ou a Internet que está condicionada pelo mercado dos computadores.
Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social: de uma
forma geral, os mercados são influenciados pelas condições gerais envolventes, o que aliás, é de
fácil constatação quando apreciamos as cotações da Bolsa de Valores, altamente sensíveis a
acontecimentos externos de variadíssima ordem.
Estes factores de evolução podem ser objecto de algum controlo e influência por parte dos
agentes económicos, pois nunca podemos esquecer que as empresas são forças activas e
actuantes.
CAP.3 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING:
5. MERCADOS

PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES

Mercado consumidor: empresas que comercializam produtos e serviços de consumo
de massa.
Marcado organizacional: empresas que vendem bens e serviços para outras
empresas .
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global
enfrentam decisões e desafios adicionais
Mercados sem fins lucrativos : (terceiro setor e governamental)empresas que
vendem seus produtos e serviços a organizações do terceiro setor como : igrejas ,
universidades , instituições de caridade e etc.
 CAP.4 – PARA QUE SERVE O MARKETING?
FUNÇÕES DE MARKETING SÃO:

A venda e a distribuição,
A publicidade e a promoção,
Os estudos de mercado,
A concepção e desenvolvimento de novos produtos,
Planeamento e controlo
Serviço pós-venda.

AS FUNÇÕES DE MARKETING DIVIDEM-SE EM :

Marketing Estratégico: Marketing Operacional:

•Escolha do produto •Publicidade e promoção
•Escolha de mercado •Acção dos vendedores
•Concepção/desenvolvimento do produto •Marketing directo
•Fixação de preços •Distribuição dos produtos
•Escolha do canal de distribuição •Merchandising
•Elaboração de estratégia de comunicação •Serviço pós-venda
 CAP.4 – PARA QUE SERVE O MARKETING?
FUNÇÕES DE MARKETING SÃO:
1- Gestão do produto – que acompanha desde a concepção aos estágios de
pesquisas, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.
2- Definição do preço - determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do
mercado, e preços dos produtos concorrentes.
3- Distribuição – feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor
ou por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e
da forma como é feita a venda.
Os canais tradicionais de distribuição são: o comércio por grosso, o
retalho, e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se
populares as vendas por reembolso postal e o marketing directo;
o telemarketing, as vendas por computador, e a formação de grandes cadeias
de vendedores autónomos, que adquirem os produtos e as publicidades,
cuidam da divulgação e do fecho de vendas e estabelecem as suas próprias
margens de lucro , dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.
4- Publicidade –seleciona as características do bem capaz de atrair o público
alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em
relação aos concorrentes. Tem o objetivo de criar , e desenvolver ou mudar os
hábitos e necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e
necessidades do consumidor.
 CAP.4 – PARA QUE SERVE O MARKETING?
FUNÇÕES DE MARKETING SÃO:
5- Vendas –contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de
bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao
consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para
lidar com intermediários de todo o tipo.
com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de
negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções como
serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor.

OBJETO DE ESTUDO DO MARKETING:

Para formular a sua política de vendas, a empresa precisa de ter:
1- Conhecimento dos mercados atuais e seus possíveis desenvolvimentos.
2- Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes,
mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação,
determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos ( em fabricação
ou em projetos ), da empresa. Levam-se em conta nessa investigação os
rendimentos, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gastos e preferencias
dos possíveis compradores, com atenção especial a características como
educação, sexo, idade etc. no mercado.
 CAP.4 – PARA QUE SERVE O MARKETING?
OBJETO DE ESTUDO DO MARKETING:
Para formular a sua política de vendas, a empresa precisa de ter:
3- Determinação das condições que o produto deve reunir, o produto é
tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido.
Estudam-se todas as características do produto: A impressão geral que ele
causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestigio; o conjunto de
funções ( técnicas ou de prestigio para o usuário ) que ele cumpre; a possibilidade
da modificar da possibilidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a
funcionalidade e preço final.
4- Estudo da concorrência. É preciso também conhecer esses produtos, os
métodos publicitários utilizados a organização de vendas, a influencia da
publicidade do produto sobre o publico e as razoes dessa influencia.
5- Investigação da procura. Os resultados obtidos nos pontos anteriores
permitem quantificar a procura possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do
mercado as possíveis variações nos preços ( um artigo é muito elástico quando
uma pequena variação do preço acarreta numa variação relativamente maior da
quantidade procurada ).
6- Proposta de atuação- deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes
de atrair os clientes das empresas competidoras, conseguirem a expansão dos
mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para venda de produtos já
conhecidos quanto de novos produtos..
CAP.5 - QUEM FAZ O MARKETING?
QUEM FAZ O MARKETING?

Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção ,

compra , voto , doação) de outra parte denominada cliente potencial. Se duas
partes buscando vender algo uma para outra , ambas são denominadas
profissionais de marketing.
A oportunidade e a composição da demanda para entender os objetivos da
organização. São possíveis oito estados de demanda.
1- Demanda negativa:os consumidores não gostam do produto e podem ate
mesmo pagar para evitá-lo.
2-Demanda inexistente:os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele.
3-Demanda latente:os consumidores compartilham uma forte necessidade que
não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4-Demanda em declínio:os consumidores começam a comprar o produto com
menos freqüência ou deixam de comprá-lo.
5-Demanda irregular:as compras dos consumidores podem ser sazonais ou
variar de acordo com o mês , a semana, o dia ou o horário.
6-Demanda plena:os consumidores compram adequadamente todos os
produtos colocados no mercado.
 O que é Marketing.
A orientação da empresa para o mercado

As cinco orientações concorrentes com base nas quais as

organizações conduzem suas atividades de marketing são:

1- A orientação de produção:
A orientação de produção sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

2-A orientação de produto:

A orientação de produto sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho
superiores ou que tem características inovadoras.
 O que é Marketing.
Marketing integrado

A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de

marketing e montar programas de marketing totalmente
integrados para criar ,comunicar e entregar valor oas
consumidores. As atividades de marketing podem assumir varias
formas uma delas é o marketing mix , ou 4Ps :

4Ps: Produto
Preço
Praça
Promoção

Observe que os 4Ps representa a visão que a empresa tem

 O que é Marketing.
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado,

quando isso ocorre é necessário um planejamento formando
grupos de mercado , assim possibilitando um maior
aproveitamento tanto da empresa como dos clientes. Canais de
marketing

Para atingir um mercado alvo , a empresa usa três tipos de canal

de marketing : canais de comunicação – TV, radio , jornais.
Canais de distribuição e canis de serviços.
 CAP.6 -TIPOS DE MERCADO
Classificação de Mercados
 Classificam-se e estudam-se 5
mercados:

1. O Mercado Consumidor;
2. O Mercado Produtor;
3. O Marcado Revendedor;
4. O Mercado Governamental;
5. O Mercado Internacional.
 O Mercado Consumidor
 É aquele para bens e serviços que são
comprados ou arrendados por pessoas
e/ou famílias para uso pessoal e
pressupõe algumas particularidades:
 Mercado Consumidor –
Características
 Grande número de compradores;

 Muitas variantes de características individuais ( sexo,

raça, idade, renda, etc. );

 Forte dispersão geográfica, com concentrações

acentuadas;

 Deslocamentos migratórios freqüentes: Rural-Urbano,

entre cidades, entre regiões;

 Baixo valor unitário de compra.

 Mercado Produtor ou
Industrial

 É composto por pessoas e empresas que

adquirem bens e serviços para
manufaturar e/ou compor outros bens e
serviços, destinados a venda ou
arrendamento para terceiros.
 Mercado Produtor ou
Industrial - Características
 Número de compradores restrito;

 Maior concentração geográfica;

 Menor mobilidade migratória;

 Tendência a um elevado valor unitário de compra;

 Muita racionalidade no processo decisório;

 Ênfase nas atividades de especificação técnica,

conhecimento das fontes de suprimento, preço e
negociação.
 Mercado Revendedor
 Será constituído por pessoas e
organizações – revendedores,
distribuidores e intermediários – que
compram bens e serviços produzidos por
terceiros com o objetivo de revendê-los ou
arrendá-los.
 Mercado Revendedor -
Características
 Mais disperso geograficamente que os produtores,
todavia, mais concentrato que os consumidores;

 Grande variedade de produtos para revenda;

 Distribuição direta ou através de intermediários;

 Ênfase nas atividades de preço, conhecimento das

fontes de suprimento, negociação, controle de estoques
e administração financeira.
 Mercado Governamental
 É composto pelas instituições da
administração publica, federal, estadual e
municipal. Compra bens e serviços para
desempenho das funções do governo, e
também compõe este mercado as
empresas de economia mista e estatais.
 Mercado Governamental -
Características
 Grande valor e variedade de produtos solicitados;

 Realização de compras com o objetivo de garantir a

manutenção da sociedade;

 Procedimentos de compra peculiares: tomada de preços,

licitações e concorrência pública;

 Objetivos de atração de investimentos, segurança com

manutenção de fornecimento de certos produtos, etc.
 Mercado Internacional

 Será constituído dos consumidores,

produtores, revendedores e governos, que
compram produtos/serviços.
 Mercado Internacional -
Características
 Submissão a leis internacionais e acordos
comerciais entre países;

 Exigência de pesquisas de consumidores e

adaptação de produtos, preços, propagandas e
distribuição segundo suas necessidades;

 Sujeição as diferenças entre nações, em geral,

superiores as diferenças regionais internas do
país.
CAP.7 -IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE
MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo

Os mercados de maneira geral não são homogêneos, mercados amplos podem

ser divididos em diversas categorias, podemos encontrar nichos por vezes tão
específicos ao ponto de encontrarmos um pedaço do mercado que está
inexplorado.
A exemplo podemos pegar o mercado consumidor acima da casa dos 50, que
por vezes são inexplorados unicamente por que as empresas vem um grande
potencial de consumo no público jovem, acabam por explorar este mercado ao
ponto de terem margens baixas de lucro enquanto que uma só empresa
explora este mercado que não foi visto como lucrativo, obtendo altíssimas taxas
de lucro.
Hoje em dia, em vista dos novos conhecimentos gerados em torno da
segmentação de mercado, as empresas por vezes tem optado pelo marketing
mercaso alvo, concentrando suas ações em uma abordagem bem direcionada.
Para isto os profissionais de Marketing precisam:
Identificar os grupos distintos que diferem em suas necessidades
Selecionar os segmentos de interesse a empresa
Divulgar para cada segmentos os principais beneficios que diferenciam os
Seleção do mercado-alvo
 CAP.8 -POSICIONAMENTO
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma
imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto
ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um
produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição
entre os concorrentes.

O posicionamento é o conjunto dos traços verbais e distintivos da imagem que permite ao

público situar o produto no universo dos produtos análogos fazendo a distinção de todos
os outros.
[editar]Reposicionamento
Reposicionamento envolve uma nova mudança da identidade de um produto, em relação
à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. Entretanto,
posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos bombardeados por todo
tipo de estímulos publicitários, só é possível quando trabalhamos para fazer a conexão do
posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e
desejos ou anseios já existentes nas mentes do público alvo.
[editar]Estratégia do posicionamento
A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da
habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing
normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.

Para levar a cabo a estratégia de posicionamento há que ter em conta dois aspectos
 CAP.8 -POSICIONAMENTO
TIPOS DE POSICIONAMENTO
.
Para posicionar nosso produto na mente do consumidor e para ocupar uma posição
vantajosa em relação aos concorrentes temos varias opções.
POSICIONAMENTO EM FUNÇÃO DOS ATRIBUTOS
Uma opção muito típica é posicionar em função de um atributo do produto ou serviço. O
atributo selecionado deve ser valorizado pelos consumidores.
• O ideal é que se trate de um posicionamento que não tenha nenhum competidor.
• Podemos selecionar um posicionamento em que tenhamos competidores diretos que
estão empregando o mesmo atributo, mas dispomos de algumas vantagens.
• Outra possibilidade é utilizar um atributo que possui o concorrente, mais que não seja
divulgado suficientemente e que é desconhecido pelos consumidores.
Por exemplo, se nos posicionarmos como o restaurante que oferece o melhor e mais
fresco marisco, podemos conseguir ser a opção preferencial quando planejamos ir comer
marisco. Os automóveis podem se posicionar em relação a muitos atributos como a
potencia, a velocidade, o desenho, o consumo. Volvo por exemplo se posiciona como o
melhor carro seguro e mostra em seus anúncios como para os pais responsáveis e
preocupados pela segurança de seus filhos o Volvo é a melhor opção.
Os serviços também se posicionam frequentemente em função de certos atributos
valorizados pelos consumidores. Por exemplo, certas empresas de mensagens se
posicionam como a melhor opção para enviar documentos e que se recebe em poucas
horas. Os anúncios que proclamam que entregam o documento a seus destinatários antes