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Fidelização de Clientes
25h| Rui Oliveira
Conceito

Com o advento da globalização as empresas sentem cada vez mais a necessidade de

olhar para os clientes com uma atenção redobrada pois estes também estão mais
exigentes.

Assim é importante as empresas conquistarem e encantarem os seus clientes prestando

o melhor atendimento possível.

Para que tal aconteça as empresas necessitam de melhorar os seus profissionais de

vendas tornando-os em pessoas capazes de a representar e, principalmente, representar
o cliente – serem empáticas.
Fidelização de clientes

Para fidelizar clientes é necessário criar relacionamentos personalizados: Marketing de

relacionamento (MR).

O Marketing de Relacionamento tem como objetivo estimular a lealdade através da

humanização do contacto com os clientes promovendo-o!

E quem são os nossos clientes?

São todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos ou serviços da nossa
empresa – consumidores.
A satisfação e fidelização dos clientes visa um fluxo continuo de caixa de qualquer
empresa. Visa, no fundo, a sua sobrevivência.
Relação com o cliente/fidelização

O que se pretende com a Fidelização é a retenção de clientes e o consequente

aumento das suas compras na empresa.

Para que as empresas sejam competitivas num mercado cada vez mais concorrencial
necessitam de ter uma postura dinâmica de interação com o cliente.
Esse dinamismo coloca-se em 3 dimensões:

- Produto
- Mercado
- Empresa
Relação com o cliente/fidelização

1 - Produto: Como é que a empresa deseja colocar o seu produto no mercado, dando
especial enfoque aos fatores intangíveis do seu posicionamento.

2 – Mercado: Ganhar reconhecimento e credibilidade como um produto vencedor.

3 – Empresa: Conhecer os seus processos e funcionamento. Uma empresa com sucesso

financeiro será sempre uma empresa preferida pelos consumidores/clientes. Estas
empresas poderão contar com melhores e mais habilitados profissionais quer na vertente
técnica quer na comercial – a mais importante do relacionamento com os clientes.
Relação com o cliente/fidelização

Um relacionamento eficaz com o cliente é requisito para a sua fidelização. Esta surge em
5 estágios:

1- Cliente potencial: É o cliente que pode conhecer o negócio mas ainda não comprou
nada. É necessário saber como atrair esse cliente a efetivar uma compra
2 – Cliente pesquisado: É aquele que vai testar o estabelecimento. É necessário
“convencê-lo” de que o valor agregado do seu produto é mais importante do que o
preço.
3 – Cliente eventual: É o que compra por algum motivo: bom sensação, resolução de
problemas, etc. Mas se a compra for apenas por questão de preço e não se valorizar essa
relação, este cliente será perdido facilmente.
4 – Cliente assíduo: Sente-se importante. Para tal é necessária dedicação, entrega e
capacidade de o surpreender.
5 – Cliente divulgador: Cliente satisfeito que recomenda a empresa dando o seu
testemunho sobre esse tratamento. Recompensador!
Regras para a fidelização de clientes

O maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação do cliente face à
concorrência num ambiente de negócios em constante mutação, sem perder a sua
identidade nem o seu fluxo de caixa essencial para a sua sobrevivência.

As exigências da qualidade de serviço são definidas em função das exigências

especificas do cliente em relação ao serviço propriamente dito bem como ao seu
desempenho.

Assim, a satisfação do cliente, passa a ser considerada como a medida de qualidade da

relação entre a empresa e o consumidor final.
Regras para a fidelização de clientes

As 6 regras básicas segundo Stan Rapp (autor de Maximarketing):

1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente

Deve-se ter uma estratégia de comunicação onde as ações com os clientes sejam
planeadas desde o contacto inicial e se finalizem obtendo uma resposta do cliente
num prazo pré-determinado.
2. Fazer coisas juntos
Melhor meio de interação entre empresa e cliente. Infelizmente não há muitas áreas
onde tal é possível mas no mundo dos negócios “business to business” esta regra é
aplicável.
3. Ouvir cuidadosamente
Diretamente ligado ao serviço ao cliente (Costumer Service) através da resolução de
reclamações, mas também quando a empresa procura, através de técnicas de
pesquisa, conhecer as necessidades, perceções e desejos do cliente.
Regras para a fidelização de clientes

4. Pesquisar respeitosamente
Devem-se desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base de clientes, solicitando a
suas cooperação mas sem o “irritar demasiado” e, eventualmente, até o
compensando.
5. Força da publicidade de resposta direta
Este tipo de publicidade permite que o cliente comunique com a empresa em busca
de mais informações ou através da transmissão de opiniões. O ónus do contacto passa
a ser do cliente.
6. Transformar compradores em adeptos/fãs
Segundo os modelos de decisão um cliente torna-se fã após a compra do 2º produto.
É então importante perceber o tempo da recompra para se poder calcular o período
da fidelização
Relacionamento para a fidelização de clientes
O relacionamento de uma empresa com seus clientes dá-se em vários níveis, de acordo
com o seu grau de comprometimento com a fidelização.

Níveis de Relacionamento com Clientes

Básico: A empresa vende ao cliente exatamente o produto ou serviço que ele precisa. O
vendedor da empresa vende o produto e encerra o relacionamento, não havendo
nenhum tipo de acompanhamento.

Reativo: A empresa procura o cliente como reação a uma solicitação. O vendedor vende
o produto e pede ao cliente que, se tiver alguma dúvida ou problema, entre em contato.

Responsável: A empresa entra em contato com o cliente para saber se está tudo OK. O
vendedor entra em contato com o cliente, logo após a venda, para saber se o
produto/serviço está de acordo com o esperado; o cliente também é incentivado a
fornecer sugestões para a melhoria do produto/serviço.
Relacionamento para a fidelização de clientes
Pró-ativo: A empresa preocupa-se em aperfeiçoar a utilização do produto/serviço. O
vendedor ou outro funcionário da empresa entra em contato com o cliente, de vez em
quando, para fornecer informações sobre aperfeiçoamentos do produto/serviço ou sobre
novos produtos que poderiam ser do interesse do cliente.

Parceria: A empresa está empenhada em encontrar formas de oferecer mais valor

(qualidade) aos clientes. O foco no cliente é um compromisso de toda empresa.
Modelos de relacionamento
A partir destas 6 regras podemos criar 6 modelos de relacionamento para programas de
fidelização:

1. Modelos de Recompensas
Este modelo procura recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da
compra através de prémios, bónus e/ou incentivos. Exemplo: Programa de Frequent
Flyer ou Frequente Traveler.
2. Modelo Educacional
Neste modelo o ciclo de comunicação passa por um programa de comunicação
interativo que coloca à disposição do cliente um conjunto de materiais informativos
enviados com determinada regularidade. Ex: sites de recolocação profissional
3. Modelo Contratual
É um “clube de clientes” no qual se paga uma taxa para se tornar membro e usufruir de
benefícios exclusivos. Ex: Interpass
Modelos de relacionamento
4. Modelo de Afinidade
É também um “clube de clientes” mas que os agrupa segundo algum tipo de interesse.
Normalmente o elemento básico é uma publicação (revista). Ex: La Redute, Yves
Rocher, Circulo Leitores.
5. Modelo do Serviço de Valor Agregado (adicional)
Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido por algum tipo de serviço que é
agregado à compra do produto ou uso de serviço. Ex: cursos de culinária para quem
compra micro-ondas ou oferta de lavagem pelo abastecimento de x litros de
combustível, etc
6. Modelo de Aliança
Modelo utilizado por empresas não concorrentes que fazem parceria ou aliança para
prestar um serviço diferenciado aos clientes comuns. Ex: Companhias aéreas que
fazem reservas de carros com rent-a-car; desconto em estacionamento para clientes
de restaurante, etc.
Fidelizando clientes

A "infidelidade" dos clientes ocorre quando encontram nos concorrentes preços menores,
produtos diferenciados e prestação de serviços com maior valor percebido.
Nos relacionamentos entre empresas e clientes, a migração ocorre em busca do
inesperado, da surpresa e de uma experiência diferenciada.

Em todo relacionamento, pessoal ou entre empresas e clientes, lida-se com emoções e

valores, e a confiança e a lealdade a essas emoções e valores é que determina a
duração e o término desses relacionamentos. Quanto maior o valor percebido e atribuído,
mais fiel o cliente se torna.
Fidelizando clientes
Um exemplo

As regras da General Motors para valorizar o cliente:

- Obedeça à regra de ouro: não faça aos outros o que você não gostaria que lhe fizessem
a si.
- Use os elogios: seja generoso e ou outros responderão de maneira positiva.
- Chame o cliente pelo nome; todos gostam de ser reconhecidos.
- Seja amigo: isso leva ao conhecimento mútuo.
- Sorria: é a melhor maneira de ouvir o que o cliente está dizendo.
- Escute: é a distância mais curta entre duas pessoas.
- Dê; o cliente perceberá e apreciará o valor recebido
- Pense "você" em vez de pensar "eu". Use a palavra conscientemente e conserve sempre
seu sentido de humor.
- Cuide dos clientes: as ações falam mais alto do que as palavras.
Fidelizando clientes

Questões-chave a serem consideradas:

Como é que sua empresa pode identificar seus melhores clientes?

Quais os valores percebidos pelos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos?
Esses valores podem ser obtidos fora de sua empresa? Onde?
Quais deveriam ser os limites dos serviços prestados?
De que maneira a sua empresa poderia obter informações sobre os seus clientes?
Como é que a sua empresa poderia utilizar essas informações para oferecer produtos e
serviços melhores, orientados para as expectativas do cliente?
Quais são os inconvenientes que o cliente encontra ao fazer negócio com sua empresa?
E que medidas a sua empresa poderia tomar para reduzir esses inconvenientes e
aumentar a percepção de valor?
Fidelizando clientes
A partir dessas respostas, sua empresa poderá iniciar o processo de tornar a fidelização de
clientes parte integrante de sua missão, de sua cultura e de seus valores.
Fidelizando clientes

Inicialmente você pensará nas respostas mais óbvias: qualidade, preço, atendimento,
variedade, comodidade e hábito.

Mas atualmente os serviços agregados aos produtos têm maior valor percebido do que
apenas o produto oferecido. Tudo o que os clientes compram são serviços capazes de
atender as suas necessidades, que podem ser entregues por pessoas, empresas ou
produtos.

Preço e qualidade não são mais os únicos fatores na decisão da compra, porque se todos
oferecerem a mesma qualidade pelo mesmo preço, o diferencial estará no
relacionamento do cliente com a empresa e na sua confiança nesse relacionamento. Os
clientes buscam um relacionamento a longo prazo onde suas necessidades individuais
possam ser atendidas hoje e no futuro.
O que sua Empresa faz de Diferente?
- Oferece algum serviço que ninguém mais oferece?

- Oferece algum benefício extra?

- É flexível e passível a mudanças?

- Ouve seu cliente?

- Está empenhada em resolver os problemas dos seus clientes?

- Já experimentou ficar no lugar dos seus clientes (empatia)?

- Surpreende seus clientes?

- Preocupa-se com o que a concorrência faz de diferente?

Atitudes para a Conquista da Lealdade dos Clientes

Tornar o primeiro contato inesquecível

A primeira vez que um cliente entra em contato com uma empresa deve ser mais do que
um momento da verdade, mas um momento inesquecível, extremamente prazeroso e
marcante.

Facilitar a comunicação do cliente com a empresa

Diversas formas de comunicação com a empresa devem estar disponíveis ao cliente para
que, a qualquer momento, ele possa receber o apoio necessário. Isso inclui cuidado com
o tempo de espera e de retorno.

Desenvolver uma estratégia de comunicação com o cliente

A comunicação com o cliente deve ser planeada desde o contato inicial, objetivando
obter informações e conhecê-lo cada vez mais. Estar sempre em contato com o cliente
reforça o relacionamento e a confiança.
Atitudes para a Conquista da Lealdade dos Clientes

Surpreender o cliente
Ofereça sempre ao cliente mais do que ele espera. Não deixe que saia de um momento
da verdade apenas com o que esperava obter e jamais permita que saia insatisfeito.

Ouvir com cuidado, carinho e respeito

Não escute apenas, mas ouça, ouça e ouça seus clientes, sem cansar. Utilize todas as
formas de comunicação com os clientes para obter mais informações a seu respeito

Tratar clientes especiais de forma especial

Um cliente importante tem que saber de sua condição e deve ser tratado como tal.
Chame-o pelo nome e procure lembrar-se de suas características mais usuais. O seu
cliente só se sentirá importante quando sua importância for traduzida em vantagens
concretas e mensuráveis
Atitudes para a Conquista da Lealdade dos Clientes

Investir na lealdade dos funcionários

Já vimos que programas de fidelização não funcionam se forem atitudes isoladas. Toda a
empresa deve estar envolvida e comprometida com a estratégia de fidelização. O ciclo
de comunicação e o relacionamento com o cliente deve torná-lo leal à empresa, à
marca ou ao produto.

Envolva toda a organização e comprometa-se também com a lealdade dos clientes

internos. Funcionários leais tendem a oferecer melhor atendimento ao cliente. A
vinculação da lealdade do funcionário à satisfação no trabalho produz um número cada
vez maior de clientes fiéis.

Contrate funcionários que sejam capazes de gerar a necessária empatia com os clientes e
invista em sua melhoria contínua.
Segmentando Clientes

Criar programas que visam a fidelidade dos clientes ajuda na identificação de quem são
os de maior valor e de maior potencial.

Obtidas as informações, deve-se agrupar os clientes através da segmentação, definindo

grupos de clientes a serem trabalhados, direcionando os esforços para cada segmento
potencial.

As dimensões de um segmento são os critérios utilizados para definir esses grupos de

clientes. O método RFV (recenticidade, frequencia e valor) é um dos mais utilizados.
Segmentando Clientes

Dimensão Indica ...

Recenticidade ... há quanto tempo ocorreu a última transação do cliente.

Frequência ... o índice de frequência de uso, da assiduidade do cliente.

Valor ... o montante gasto por um cliente num determinado período

de tempo.
Permanência ... o período histórico em que um cliente consome a marca.

Variedade de ... quantos produtos diferentes o cliente compra.

transações
Uso de canal ... o meio utilizado para compra (loja, internet, telefone, etc).
Segmentando Clientes

Falamos agora do RFV (Recenticidade, Frequência, Valor) ou RFM (Recency, Frequency,

Monetary) é um método de classificação das ações de clientes num um banco de dados
de modo que seja possível saber quais são os consumidores mais recentes, os que
compram com maior frequência e os que gastam mais.

O seu conceito argumenta que os melhores clientes são, nesta ordem, aqueles que:

1º - compraram produtos ou serviços da sua empresa recentemente;

2º - compram da sua empresa com frequência;
3º - gastam muito com os seus produtos ou serviços.
Estabelecendo Metas

Antes de mais nada, deve-se determinar que objetivos se pretendem atingir com um
programa de fidelização dos clientes.

Que variáveis quero controlar para medir o êxito do programa? Que fator deve ser
controlado para monitorizar se o sucesso está ou não a ser alcançado?

Os indicadores de desempenho, definidos numa segunda etapa, são instrumentos

utilizados para medir esse sucesso.

Por exemplo: para a variável "qualidade no atendimento" prestado aos clientes podem ser
utilizados os indicadores tipo "tempo médio de espera pelo atendimento", "tempo gasto
com cada cliente", "índice de retenção de clientes", "número de reclamações recebidas
em função do atendimento", etc
Estabelecendo Metas

O primeiro passo para atingir as suas metas é .... ter metas !

Antes de criar as suas metas, obtenha uma imagem clara da situação atual para que
depois poder comparar com a sua visão do futuro.

Determine o que você quer e porquê.

Para cada meta, identifique potenciais obstáculos e prepare planos de contingência para
ultrapassar essas barreiras.
Desenvolvendo programas

Os programas de marketing de frequência que pretendem incentivar os clientes a

identificar-se não garantem, por si só, que os melhores clientes serão fiéis.

A proposta desses programas é oferecer alguma forma de pontuação ou bonificação

diretamente relacionada à frequência com que o cliente se identifica durante a compra.
Normalmente, isso ocorre através de um cartão com banda magnética, código de barras
ou outro tipo de identificação. A cada compra, ele apresenta o cartão e ganha pontos
por ter cedido informações. Esses pontos, uma vez acumulados, podem ser trocados por
produtos, brindes ou prémios, ou oferecem algum tipo de desconto em compras futuras.

O que realmente esses programas trazem de diferente é que o cliente "perdeu tempo"
ensinando à empresa sobre seus hábitos de compra, suas preferências e suas
necessidades.
Desenvolvendo programas

Quanto mais a empresa conseguir aprender sobre seus clientes e souber utilizar essas
informações para oferecer o que eles realmente necessitam, mais comprometidos os
clientes ficarão, mesmo que a concorrência ofereça algo semelhante. Aí sim, teremos um
programa de fidelidade.
Já vimos que a estratégia de fidelização é um esforço de longo prazo e requer um
comprometimento de toda a empresa para que seja bem sucedida. Essa estratégia pode
envolver mais de um programa de fidelidade, visando clientes de diversos segmentos, de
acordo com seu valor.

Por exemplo:
Programas de incentivo - programas que reconhecem e recompensam os clientes mais
lucrativos.
Programas educativos - voltado a clientes que só compram de uma linha de produtos,
objetivando informá-los sobre os demais produtos oferecidos.
Desenvolvendo programas

Programas de vendas por referência - onde clientes são recompensados pela

indicação de novos clientes.

Programas voltados a clientes inativos - que objetivam o retorno de clientes que

não compram há determinado período de tempo.

Programas para atrair novos clientes

Objetivo Exemplo de programas

Atrair clientes Programa de venda por referências

Programas para atrair novos clientes
Reter Clientes Programas de incentivo
Programas educativos
Programas para clientes inativos
Desenvolvendo programas

Fatores Críticos de Sucesso num Programa de Fidelização

Planeamento x Execução
Não há planeamento que sobreviva a uma execução negativa. O sucesso do programa
depende cada vez mais de se cumprir o que foi prometido. Se a empresa não puder
cumprir o que prometeu, estará danificando seriamente a sua credibilidade e, sem
confiança, não há fidelização.

Regras claras
As regras devem ser claras para todos, clientes e funcionários da empresa, para que o
serviço de atendimento ao cliente possa dar informações corretas e os problemas
operacionais não se transformem num pesadelo para o consumidor
Desenvolvendo programas

O cliente quer que saibam quem ele é

Transforme as informações sobre o cliente em melhores serviços, adequados às suas
necessidades e características. Não ofereça algo que não é do interesse do cliente. Não o
chame de "prezado cliente" quando sabe o seu nome.

Feito "especialmente para si"

Se o programa passa uma imagem de "especialmente feito para si", deve realmente ser
percebido como tal. Diante da grande quantidade de programas semelhantes oferecidos
no mercado, o cliente deve perceber que está diante de um programa relevante, e não
mais um programa de vantagens que não consegue usufruir. O cliente gosta de se sentir
especial. As vantagens e privilégios não devem ser oferecidos a todos para não perderem
sua importância. Um cliente não é especial se recebe o mesmo que os outros.
Desenvolvendo programas

Prémios atraentes
Os prémios e vantagens oferecidas devem estar de acordo com o esforço de compra
realizado pelo cliente. Oferecer brindes medíocres ou inalcançáveis pode transformar seu
programa num "programa de (in)fidelidade", enviando de vez os seus clientes rumo à
concorrência.

Manutenção de comportamentos pré-existentes

Programas de fidelização não devem somente recompensar comportamentos pré-
existentes, mas induzir os clientes a comprar mais, experimentar novos produtos e ampliar
seu relacionamento com a empresa.
Desenvolvendo programas

Abordagens de acordo com a Empresa

Onde está o produto de sua empresa?

Menor Frequência Maior Frequência

Automóveis Vestuário
Viagens de férias Jantares especiais
Alto valor Eletrodomésticos Supermercado
Imóveis Compras com CC
Palitos Vestuário
Baixo valor Isqueiros Supermercado
Itens de aniversário Almoços informais
CD’s
Desenvolvendo programas
Qual a estratégia mais adequada?
Menor Frequência
Medir a satisfação da marca
Fortalecer a lembrança da marca
Alto valor Reforçar as características da marca
Antecipar a disposição de compra
Aumentar a probabilidade de nova
compra
Distribuição
Baixo valor Promoção
Comunicar novos usos
Destacar qualidade
Maior Frequência
Reconhecer e recompensar status
Oferecer benefícios indiretos e ofertas
especiais
Aumentar o volume total de negócios
Reconhecer e recompensar status
Oferecer benefícios indiretos e ofertas
especiais
Aumentar o volume total de negócios
Promoção
Aferição da satisfação dos clientes
Geralmente, assume-se que clientes insatisfeitos divulgam para mais pessoas a sua
experiência do que clientes satisfeitos.

Mas, embora isso possa ser verdade em muitas atividades, nós não podemos generalizar
esse conceito. Uma pesquisa feita entre clientes do sector financeiro revelou que clientes
muito satisfeitos divulgam sua experiência para outras pessoas praticamente tanto quanto
clientes muito insatisfeitos. Ambos os grupos, por sua vez, divulgam para um número muito
maior de pessoas do que os grupos de clientes com reações neutras ou complacentes.

É evidente que clientes altamente satisfeitos irão provavelmente construir atitudes mais
favoráveis em relação a uma empresa, e que essas novas atitudes, em contrapartida, irão
conduzir a uma mudança de comportamento desejada. Da mesma forma, um cliente
insatisfeito poderá criar atitudes negativas e então alterar o seu comportamento para uma
direção indesejável.
Aferição da satisfação dos clientes
Por exemplo entre um grupo de clientes altamente satisfeitos, 75% disseram que a maneira
com que a empresa tratou o seu caso elevou sua opinião a respeito da mesma; os
restantes 25% disseram que sua opinião não foi afetada.

Quase metade desses clientes altamente satisfeitos disseram que eles iriam aumentar o
volume de negócios por causa de suas experiências. Daí que, embora a alta satisfação
dos clientes não necessariamente resulta em uma mudança de comportamento
desejada, ela nunca irá prejudicar a relação de negócios entre o cliente e a empresa.

Entre um grupo de clientes insatisfeitos, 64% disseram que sua opinião a respeito da
companhia decaiu, e a maioria desses clientes disse ainda que iria diminuir seu volume de
negócios. Então, embora a insatisfação dos clientes nem sempre resulta em uma
mudança de comportamento indesejada, ela nunca irá ajudar a relação de negócios
entre o cliente e a empresa
Conclusão:

Concluindo ...

Não há limites para a criatividade quando se está decidido a gerar novas ideias para ser
diferente e melhor. Oferecer aos clientes algo inteiramente novo, que atenda às suas
necessidades e exceda suas expectativas, e os deixe “cegos e surdos” às ações da
concorrência deve ser o objetivo principal de qualquer programa de fidelização.

Relacionar-se com seus clientes é ouvi-los, entendê-los e atendê-los, exatamente nessa

ordem. Não é tão difícil. É apenas uma questão de carinho e atenção redobradas por
quem garante a sua sobrevivência e a de sua empresa.

Mas cuidado, o cliente eterno não existe. O conceito de cliente eterno é um mito. O que
existe é uma fidelidade temporária enquanto este perceber uma vantagem extra na sua
empresa!
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OBRIGADO!