Copy Strategy - Evoluo e Contextualizao

Copy Strategy: Documento estratgico com base no debrieifng para desenvolvimento da estratgia criativa e para a operacionalizao das mensagens comunicacionais.

Pode a criao ser feita sem regras e sem contrariedades impostas? Esta a grande questo que gera controvrsia e polmica.

A forma de construir campanhas (ou definir o Copy Strategy) influenciada nos anos 60 pelos anunciantes que so, atravs dos seus homens de Marketing, quem define o modelo. Esta definio original e inicial foi proposta pela Procter & Gamble, da designar-se de Modelo Procteriano.

O Copy Strategy tem a sua natureza assente no facto de ser uma emanao da Estratgia de Marketing. um documento que define o esprito dos consumidores ao longo de um perodo de tempo e indica que tipo de mensagem deve ser construda, no referindo qual a forma especfica e precisa que deve ter.

O modelo Procteriano define o que a Marca vai ser a mdio/longo prazo. Este modelo foi contestado pela Escola Francesa que no se ajustou ao modelo Anglo-Saxnico, pois trata-se de um modelo demasiadamente racionalista e de Marketing que delimita e d pouco espao Criatividade, o que faz com que no existam nas estratgias Procterianas promessas simblicas ou com grau de abstraco e subjectividade.

Segundo o Modelo Procteriano; o Copy Strategy baseia-se em:

- Promessa Onde est contido o benefcio para o consumidor e que define a motivao de compra; - Justificao da Promessa = Reason Why; - Tom e Estilo da Comunicao Atmosfera geral em que se deve comunicar.

O Copy Strategy deve ser:

- Concreto ter um benefcio tangvel; - Simples e com uma s Promessa; - Claro e sem qualquer tipo de confuso, existindo uma fcil descodificao da mensagem; - Coerente os 3 elementos que o compem devem ser complementares e no contraditrios; - Baseado em vantagens e no em caractersticas ou normas tcnicas; - Competitivo mas no artificial; - Positivo apresentando pontos fortes da Marca saber fazer a matriz SWOT; - Apelativo servir de ponto de referncia e ser importante para o consumidor; - Baseado em testes qualitativos de hbitos e atitudes.

O perodo de triunfo do Copy Strategy deu-se nos finais dos anos 60 at ao principio dos 70 onde se d uma alterao de valores da sociedade levando a uma modificao dos estilos de vida, hbitos e valores dos indivduos.

O que mais preocupava o consumidor era o Preo, o Produto e a Distribuio antes das crises petrolferas de 73 e 75 e da Revoluo de Maio de 68.

Ted Bates e Rosser Reeves vao partir do Modelo Procteriano e desenvolver um modelo que, mantendo as premissas elementares, acentua a caracterstica nica e diferenciadora da Marca face s outras, designada de USP (Unique Selling Proposition). A USP a teoria da Publicidade diferenciadora assente numa promessa principal e em promessas secundrias, que devem ser credveis e suportadas pelas caractersticas funcionais dos produtos (ao contrrio do Modelo Procteriano que defendia apenas uma Promessa).

Hoje em dia a USP assente em caractersticas tcnicas do produto j no faz sentido pois sendo o mercado to competitivo facilmente iguala a USP.

Ex. Anunciar ABS num carro j no diferenciador. J quase todos tm.

O Copy Strategy e a USP vo conduzir criao de mensagens fortes e eficazes mas onde a imaginao e o talento tinham pouco lugar. Eram pouco arrojadas do ponto de vista criativo. Estavam ausentes os elementos subjectivos, de envolvimento ldico.

Ao se alterarem os valores sociais e os estilos de vida o modelo sofre alteraes no sentido de se abrirem portas, deixando a USP de ser objectiva e centrada em qualidades funcionais dos produtos, moralizando-se a Reason Why. a evoluo do Modelo Procteriano onde se do alteraes e ordem esttica e funcional.

As promessas passam a ser mais simblicas e mais abstractas do foro psicolgico. O tom mais provocador e reflecte mais o debate de ideias usando o humor e ternura em termos emocionais.

Ex. Passa-se da velocidade e potncia para o conforto e segurana em termos de comunicao automvel.

At aqui estes modelos resultavam de homens de Marketing e no de Publicitrios.

A Young & Rubicam apresenta ento um novo modelo o PTC (Plano de Trabalho Criativo) onde inclui os elementos constantes do Copy Strategy e onde se acrescenta o resumo dos pontos fundamentais do briefing o que permite de uma forma sinttica descrever o contexto e os objectivos da aco.

Fala-se em campanhas do tipo:

Problema Marca/Produto Soluo

Ex. Di a cabea Aspirina Deixa de doer a cabea

Elementos do PTC:

- Elementos de diagnstico - Problemas a resolver - Objectivos de Comunicao - Target - Estratgia Criativa Mensagem - Elementos relativos Marca e Comunicao Anteriormente feita

Anti Copy Strategy - Enquadramento

Os publicitrios Anti Copy Strategy:

David Ogilvy desenvolveu uma teoria em que a Marca deve ser tratada como uma pessoa, defendendo uma personalidade prpria que deve ser incutida na mente dos consumidores. Fala-se em teoria do Posicionamento.

Bil Bernbach nunca se circunscreveu a nenhuma teoria ou modelo criativo. Defendia a ideia.

O Modelo Anti Copy Strategy tem como elementos:

- Objectivos gerais da comunicao e sua definio - Definio da imagem pretendida - Definio da Estratgia Criativa onde entra a Promessa, Benefcio, Suporte e Tom

H publicitrios que se recusam a conceber qualquer modelo ou estratgia:

- Feldman - Sguela

- Lemonnier diz que todos os verdadeiros publicitrios tm estratgias na cabea e no precisam de as escrever ou usar formulrios. A estratgia no o que preciso dizer mas o que preciso fazer passar.

Para Daniel Robert existem 3 Vs: - Verit Veracidade - Vedette Vedeta ou Estrela - Verifi Verificao (da veracidade)

O consumidor deve ser provocado pela verdade da Marca e no ser apenas um espectador da Publicidade. Faz-se Publicidade para vender Marcas e no para algum gostar dela. Deve fazer-se amar a Marca pela sua vontade comunicadora tornando-a vedeta, fazendo sua volta o espectculo... esta verdade enfim verificada D. Robert

na RSCG (Roux, Sguela, Caysac e Godart) que se vai fazer a juno (ou tentativa de juno) das Escolas Americana e Francesa.

D-se origem ao Star System ou sistema de estrela. Tentou-se no uma ruptura mas um equilbrio entre as duas escolas sem se anular a criatividade.

Para Godart: Hoje escolhe-se uma Marca como se escolhe um amigo, no porque mais bonito ou mais inteligente mas porque a totalidade da sua pessoa nos seduz. Uma pessoa define-se pelo seu Fsico, Carcter e Estilo da mesma forma que uma Marca se define pelo seu Fsico, Carcter e Estilo e no atravs de um Posicionamento, Promessa ou Reason Why.

Fsico: Caractersticas do produto. O que o produto faz e promete. uma herana do Copy Strategy onde tudo comea no produto. - O que o produto/sevio .

Carcter: Reporta-se ao nome a Marca contendo um carcter imaginrio que faz com que a amemos ou detestemos, independentemente das suas performences tcnicas. - O que o produto/servio parece. Ex Marlboro atraente, forte, seguro

Estilo: o que faz com que a Marca seja notada. Tem a ver com constantes de execuo utilizadas para afirmar o seu carcter. - O que o produto/servio quer ser.

Novidades trazidas pela RSCG:

- Marca com personalidade: Fsico, Carcter e Estilo - Marca com personalidade particular que se traduz num estilo

Bil Bernbach diz:

A magia est no produto (servio). necessrio conhec-lo a ponto de encontrar a ligao entre este e as necessidades dos consumidores. A Publicidade no pode criar uma vantagem ao produto, tem de a valorizar

A verdade s existe se as pessoas acreditarem que se diz a verdade. Para tal necessrio que nos escutem o que implica que tenham interesse pelo que vamos dizer (Funo Persuasora)

Se a Publicidade no tiver impacto, se no se tornar notada, tudo o resto teoria. Sejam provocantes mas certos de que a provocao advm do produto e se relaciona com ele (Eficcia)

O denominador comum a todos os meus anncios que tm uma ideia. As coisas so mais bem ditas quando h algo que dizer. Podemos comunicar de duas formas: repetindo infinitamente uma mensagem ou controlando-a de tal forma que o consumidor se retenha da primeira vez (Ser Stopper)

A cpia dos estudos pode bloquear uma ideia

O Copy Strategy

Copy Strategy
A promessa como seu elemento principal
Resumo

Vivemos na Era da informao permanente e constante, em que as mensagens proliferam. da responsabilidade dos gestores da comunicao compreender as percepes e atitudes dos pblicos-alvo, de forma a gerir os seus produtos ou servios, intervindo e modificando-os convenientemente de acordo com a sua Promessa, pois a criatividade e as ideias geniais se no forem adequadas e bem enquadradas na globalidade de todos os elementos que interagem na comunicao, no obtero uma eficcia positiva.
Em todo o processo de comunicao, a clareza e adequao devem ser objectivos. Um bom planeamento estratgico da comunicao, em que o Copy Strategy

 correctamente definido, constitui com toda a certeza uma mais valia para qualquer empresa.

Introduo A sociedade actual, vive num momento da histria em que a informao assume uma importncia vital, para empresas e consumidores. O conceito da frase informao poder nunca foi to bem apreendido como hoje, e a Publicidade, como meio de informao de empresas para os seus mercados-alvo, deve ser alvo de reflexo e cuidado desde a sua concepo, pois a eficcia da mensagem comunicada crucial. No mbito da disciplina de Publicidade, o presente relatrio pretende tratar como tema central o documento Copy Strategy, como parte integrante do Processo de criao publicitria, simultaneamente relevando e aprofundando a importncia do elemento Promessa como elemento principal na realizao do mesmo. Palavras-Chave Copy Strategy Promessa Mensagem Comunicao Beneficio Mercado Publicidade Processo Criao

Elaborao de mensagens Publicitrias

Na sua actividade, as empresas tm a necessidade de comunicar com os seus clientes, mas tambm tm de comunicar com os trabalhadores (organizados ou no em sindicatos e comisses), os investidores, os fornecedores, com o Estado, com as autarquias locais, e com a comunidade em que se inserem. O efeito cumulativo esperado de uma estratgia de comunicao, incitar aco, s poder a vir ser alcanado se as vrias mensagens publicitrias, difundidas nos diferentes meios, forem complementares. A verdadeira integrao comunicativa poder ser alcanada atravs de uma planificao estratgica definida correctamente. Pickton e Hartley (1998, p. 455 457) sistematizam o conceito de comunicao integrada num conjunto de factores essenciais. A integrao dos elementos do mix de comunicao a base do conceito. Implica a coerncia de objectivos e, por extenso, a integrao de todo o marketing-mix. Poder dividir-se em trs grandes momentos este processo de criao de mensagens publicitrias integradas: Copy Strategy; Criao e Execuo. Copy Strategy (estratgia a seguir na realizao de comunicao, abordado em maior pormenor no ponto 5) Criao (concepo da mensagem assente em pressupostos como: a forma como as atitudes do pblico podem ser influenciadas; a forma de suscitar a aco por parte do pblico ou como melhorar a compreenso da mensagem, etc.) Execuo (to importante como a criao, a execuo normalmente delegada em empresas facilitadoras (Castro, 2002, p. 106), devendo ser sempre seguida de uma avaliao a priori.

Copy Strategy

Definio original e inicial proposta pela Procter & Gamble, da se designar de Modelo Procteriano, o conceito Copy Strategy surge na dcada de 60 quando a forma de construir campanhas publicitrias influenciada pelos anunciantes, definem o modelo a realizar. Assenta no facto de ser uma emanao da Estratgia de Marketing, um documento que define o esprito dos consumidores ao longo de um perodo de tempo e indica qual o tipo de mensagem a construir.
Procter & Gamble