Manual Plano MKT MS

VOLUME
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, I.P.

CENTRO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE BRAGA
3
2012
FORMAÇÃO MODULAR
ÁREA DE GESTÃO
MANUAL DA FORMAÇÃO
I D E N T I F I C A Ç Ã O
CURSO: Técnico/a de Apoio à Gestão
UFCD 0366- Plano de Marketing
DURAÇÃO: 50 Horas
Elaborado Alexandra Abranches Matos

por: Luís Miguel Simões
DATA: ABR /2012

MANUAL DE APOIO
Nota Explicativa
1. Este Manual resultou do trabalho conjunto do(a)s autores, numa perspetiva de partilha de
experiências técnicas e formativas nas áreas em apreço.
2. Destina-se a ser utilizado como apoio a uma UFCD trabalhada “solta”, ou seja, sem enquadramento
em nenhum percurso das áreas a que respeita, pelo que foi necessário introduzir nas primeiras
sessões conteúdos de informação/integração no tema.
3. Nesta perspetiva de Unidade solta, os autores entenderam pertinente uma planificação que permita
aprender e aplicar passo a passo a construção de um Plano de Marketing. Assim, basearam-se no
manual “Como elaborar um Plano de Marketing” / Edição SEBRAE / Brasil, disponibilizado para o efeito.
4. A preparação das sessões de formação deverá basear-se na exploração dos temas aqui abordados,
os quais estão desenvolvidos em consonância com a programação geral traçada. Assim, o formador
deverá ter em conta o tempo de cada sessão e proceder à adequação do desenvolvimento dos
conteúdos sem perder de vista, nem o perfil profissional a que se destina, nem o tempo disponível
para cada sessão.
5. Para além de informação técnica, ao longo dos diversos temas estão propostos exercícios e/ou
atividades. Recomenda-se que se incentive o formando à exploração dos mesmos, proporcionando
sempre que possível o debate conjunto e o desenvolvimento de tarefas/trabalho prático sobre o tema
6. A última sessão deve ser dedicada à Validação da Formação, ou seja:
a. ao longo das sessões, no fecho de cada Tema, deve o formador providenciar um
instrumento de verificação/avaliação do mesmo (construindo grelhas de
observação/avaliação) e que deverão, depois, constar no DTP.
b. a última sessão, deve constar de 2 momentos:
i. uma primeira parte para elaboração individual de uma reflexão
ii. uma segunda parte para a validação (ou seja, dar e receber o feed-back ao trabalho
desenvolvido)
7. Cada formando deve constituir o seu dossier da UFCD, onde deve constar todo o trabalho
desenvolvido, bem como os instrumentos que suportam a validação da mesma (trabalhos finais dos
temas e Reflexão Individual)
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Sumário
1. Conceitos básicos de Marketing
1.1. O que é o Marketing ........................................................................................................

1.2. Variáveis de Marketing ....................................................................................................
2. Plano de marketing - necessidades e princípios
2.1. Conceito e estrutura de um Plano de Marketing .............................................................

2.2. Principais necessidades de um plano de marketing .......................................................
2.2.1.- Avaliar a situação do mercado e do meio ..........................................................
2.2.2.- Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios ...................................
2.2.3.- Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de desenvolvimento
e das ações corretivas ........................................................................................
3. Operacionalização do plano de marketing
3.1. Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing

3.1.1.- Etapa 1 – Planeamento
UFCD: 0366 –Plano de Marketing
3.1.1.1. – Plano de intenções ..........................................................................
3.1.1.2. – Análise de ambiente ........................................................................
3.1.1.3. – Definição do público-alvo .................................................................
3.1.1.4. – Definição do posicionamento de mercado ......................................
3.1.1.5. – Definição de objetivos e metas ........................................................
3.1.1.6. – Definição das estratégias de marketing ...........................................
3.1.2.- Etapa 2 - Implementação ...................................................................................
3.1.3.- Etapa 3 – Avaliação e Controlo ..........................................................................
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1. CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING
Sessão nº1
Conteúdos
- Conceito e atitude de marketing
Objetivos
- Interpretar o papel e a função do marketing na gestão das empresas.
1- Conceito de marketing
"Não existem produtos. Existem apenas clientes." (Peter Drucker)
“O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos
públicos pelos quais se interessa, comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.”
(Mercator,2000)
Atitude de Marketing
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Caso prático
Comente as imagens:
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VARIÁVEIS DE MARKETING
Sessão nº 2
Conteúdos
- Variáveis de Marketing / Marketing-mix
- Política do Produto
- Política do Preço
- Política do Produto
- Política do Preço
Objetivos
- Identificar as variáveis controláveis de marketing.
Marketing mix
Existem muitas maneiras possíveis da empresa satisfazer os seus clientes. O produto poderá ter diferentes
níveis de qualidade, de cor, de aspeto. A embalagem pode ter vários tamanhos, ou pode ser feita de
materiais diferentes. As marcas dos produtos podem ser alteradas. Os serviços e a assistência pós venda
podem ser ampliados ou reduzidos. Podem-se cobrar preços diferentes. Utilizar vários meios de
comunicação. Utilizar distribuidores diferentes, etc. Estas variáveis todas disponíveis, mais ou menos
controláveis pela empresa e, que ela utiliza para responder às necessidades dos seus clientes, costumam
ser agregadas em quatro fatores e chamadas MARKETING – MIX.
Tomo notas:
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Caso prático
“O portefólio da Coca-Cola acaba de ser alargado com o lançamento de um novo produto, a Coca-Cola
Zero sem cafeína. Esta nova aposta da marca surge nos formatos lata 33cl e garrafa PET 1,5 litros, com
preços de venda de 0.49 e 0.99 euros, respetivamente. O lançamento do novo produto é acompanhado
de comunicação através de ações de degustação no ponto de venda e publicidade exterior. Coca-Cola
Zero sem cafeína será comercializada principalmente em hipermercados e supermercados.”
Com base no artigo defina as quatro variáveis do marketing-mix.
Produto Preço Distribuição Comunicação
Política de Produto
Por produto entende-se tudo o que a empresa vende ou propõe aos seus clientes. Podem tratar-se de
bens materiais ou imateriais, neste último caso, serviços.
O produto, na perspetiva do marketing, assume um conceito mais alargado do que a sua própria
definição, ou seja, o produto tem uma dimensão simbólica que lhe confere outros significados além
daqueles que, à primeira vista, parece ter.
Conceito de Produto
Representa as características Ao vendermos um carro devemos

Produto formal físicas, técnicas e materiais de um referir a sua cilindrada, o seu
produto. interior, os extras.
Representa a “alma” do produto, a Ao vendermos um carro devemos

Produto Mental ou sua missão no mercado; são os referir segurança, conforto, bem-
Simbólico desejos e as motivações de compra estar, estatuto social,
dos clientes, o seu imaginário. independência.
Ao vendermos um carro devemos

O produto adquire-se pelo conjunto
referir os serviços pós-venda, a
Benefícios associados de benefícios que lhe são
garantia que a marca dá, o valor
associados.
no mercado.
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Caso prático
Durante três gerações...

Temos aperfeiçoado a nossa receita para que todos os gelados Cornetto tenham o sabor dos
simples prazeres da vida.
Cada Cornetto leva-te numa deliciosa viagem: começando no topo apaixonante, passando pelo
gelado suave e até à bolacha estaladiça.
Cornetto, um novo prazer a cada dentada
Retire do artigo a expressão que se refere a:

1- Produto formal _________________________________________________
2- Produto mental _________________________________________________
3- Benefícios associados. _________________________________________________
Relativamente ao produto formal, ou material, este apresenta características bem definidas.
Produto Formal
Qualidade Embalagem Gama Marca
Política de Preço
Entende-se por preço a expressão monetária necessária à aquisição de um produto. O preço é mais uma
das variáveis estratégicas do marketing-mix, quantificando e transformando em lucro todas as outras
variáveis.
Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão altamente estratégica: é o
posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo. Desta decisão
depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reações da concorrência.
A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental, pois implica toda a política posterior de preço e
também a própria imagem do produto para o mercado. Uma marca de luxo que democratize os seus
preços pode, em seguida, ser incapaz de os aumentar, pois a sua imagem terá sido definitivamente
atingida.
Os métodos de determinação de preços - Custos, Procura e Concorrência
Todas as decisões sobre preços partem de um conjunto complexo de fatores, que podemos agrupar à
volta de três temas: os custos, a procura e a concorrência.
Caso prático
1. A empresa Vitalis vende as suas garrafas de um litro, com o mesmo nome, ao preço unitário de
0.88€. Na produção das garrafas, o total dos custos variáveis ascende a 26 850,00€ e os custos fixos
somam, no total, 17 995,00€. Durante o último ano produziu 66 000 unidades de garrafas. Como
sequência do aumento do IVA, a Vitalis teve que aumentar o preço da garrafa para 0.95€.
Refira a que tipo de custos se deve este aumento de preço. Justifique a sua resposta.
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Política de Distribuição
Após a empresa definir o produto que pretende vender, atribuir-lhe o devido preço, definir como o vai dar
a conhecer ao mercado, é fundamental escolher os locais e as formas de os distribuir (vender) junto do
seu público-alvo.
A distribuição é o conjunto das atividades que colocam os produtos (bens ou serviços) à disposição dos
consumidores, para que estes possam adquiri-los ou utilizá-los à medida dos seus desejos e
necessidades, fazendo, por isso, a ligação entre a produção e o consumo.
A seleção de um sistema de distribuição apresenta alguma complexidade, pelo que deverá ser pensado
em várias fases. Numa primeira fase deverá ser elaborado o projeto e seleção dos canais de
distribuição adequados. Aqui a empresa deverá determinar a forma de distribuir os seus produtos,
recorrendo ao planeamento da distribuição. Passamos para a segunda fase onde se concentra a
localização e a dimensão dos pontos de venda, ou seja, determinar o número, a localização, a
dimensão e as características dos pontos de venda e conhecer o sistema utilizado pela concorrência. Por
fim temos a terceira fase, a gestão das relações entre os canais de distribuição que a empresa
utiliza. Assim, a empresa deverá reunir esforços no sentido de se concentrar em distribuir os seus
produtos de modo a permitir rapidez, a entrega e a redução de custos. Deste modo, o serviço ao
consumidor deverá ser rápido e maximizado (rapidez), a entrega deverá efetuar-se no local certo
(entrega), valorizando a importância da redução de preço no consumidor (redução de custos).
Adaptado do Mercator XXI
Exemplos de Canais de Distribuição
Três Grossista
Produtor Grossista Retalhista Consumidor
Níveis Reg.Especializado
Dois
Produtor Grossista Retalhista Consumidor
Níveis
Um
Produtor Retalhista Consumidor
Nível
Marketing
Produtor Consumidor
Direto
Caso prático
A Pedras Salgadas é uma conhecida marca de água que vende para o mercado português. Os seus
produtos são distribuídos de várias formas, encontrando-se à venda na Makro e no Recheio, mas também
no Lidl, no Pingo Doce, no Continente, no Modelo e no Minipreço. UFCD: 0366 –Plano de Marketing
b) Identifique o tipo.de distribuição
c) Identifique os retalhistas deste circuito.
d) Identifique os grossistas deste circuito.
e) Distinga grossista de retalhista.
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Política de Comunicação
“ Não chega fazer um bom produto sem o “dar a conhecer” e sem o “valorizar”. Este é o objetivo da
comunicação: alcançar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por comunicação o conjunto
dos sinais emitidos pela empresa em direção aos seus clientes, aos seus destinatários, aos seus
distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos. A publicidade é um dos meios
para os atingir. Existem outros….” in Mercator.
Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para
aumentar a procura e evitar perda de mercado ou para se manter viva e saudável junto do consumidor.
As técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos
consumidores face ao produto/marca. As campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar
ou manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de notoriedade de
produtos ou serviços, num mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um
instrumento para ajudar as empresas a vender, ao mesmo tempo que, permite aos consumidores
aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.
As Funções da Comunicação
Influenciar o processo de decisão de compra;
Influenciar o comportamento do cliente.
Um modelo do processo de decisão de compra inclui uma sequência de fases cujo percurso pode ser
influenciado positivamente por ações de comunicação com o objetivo último de se concretizar a compra
do bem.
Condições de uma boa comunicação em marketing
Simplicidade Uma mensagem simples é compreendida e retida pelos consumidores.
Repetição A mensagem tem de ser repetida inúmeras vezes para ser memorizada.
A mensagem tem de durar e ser utilizada constantemente para criar uma imagem no
Continuidade consumidor.
Coerência As várias mensagens emitidas pela empresa, devem ser articuladas e não contraditórias.
A mensagem deve ser forte, mas não deve transmitir uma ideia falsa do produto ou da
Verdade empresa.
Caso prático
”A empresa “Queijos, Lda.”, de Ponte de Lima, pretende lançar um novo queijo flamengo com novas
características: meio gordo, de bola, com dimensões mais pequenas, e com baixo teor de colesterol.
Para a sua divulgação, utilizaram revistas de especialidade (dietéticas); publicidade nas grandes
superfícies e rádio a nível nacional.”
Refira as principais formas de comunicação usadas.
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2. PLANO DE MARKETING – NECESSIDADE E OBJETIVOS
Sessão nº 3
Conteúdos
- Plano de Marketing
- O que é
- Necessidade de um Plano de Marketing
- As grandes Etapas
Objetivos
- Identificar a importância dos objetivos do Plano de Marketing.
O que é o Plano de Marketing
“O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e,
consequentemente, atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se às suas constantes
mudanças e identificando tendências. Por meio dele, podem definir-se resultados a serem alcançados e
a formular ações para atingir competitividade”. (Isabela Motta Gomes / SEBRAE-MG )
“Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as ações necessárias para atingir um ou
mais objetivos de marketing. Pode ser um planeamento para a marca, para um produto ou serviço, ou
para as linhas de produtos”.(WIKIPEDIA)
Conhecendo-se o mercado, será possível traçar o perfil do consumidor, tomar decisões em relação a
objetivos e metas, definir ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de
venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, definir ações necessárias para a
satisfação dos clientes e o sucesso do negócio.
Muitas empresas optam por não definir planos de marketing, o que as “obriga” a tomar decisões de
aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com que se deparam numa ótica de
curto prazo. Contrariamente, no plano de marketing a antecipação, a formalização e a conjugação e
articulação das diferentes decisões constituem as características chave do planeamento.
Tomo notas:
Necessidade de um Plano de Marketing

A coerência e articulação das diferentes políticas da empresa ou produto(s) é responsável em grande
parte pelo seu sucesso ou insucesso. O plano de marketing assume aqui um papel preponderante,
visando a antecipação, formalização e a articulação das principais decisões a serem tomadas.
O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior
eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de marketing
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Objetivos e vantagens de realizar um Plano de Marketing
 Antecipação das decisões a tomar, o que permite preparar corretamente a sua execução, diminuindo
assim eventuais erros;
 Conjugação e articulação das diferentes decisões, permitindo uma coerência em todas as políticas
da empresa/produto(s);
 Formalização e explicitação das decisões a tomar;
 O Plano de Marketing é um instrumento de comunicação e de controlo muito útil;
 Permite dar a conhecer aos colaboradores o que é esperado alcançar, estabelecer as ações
necessárias para lá chegar e os objetivos parciais que podem e devem ser periodicamente
controlados.
O objetivo do plano de marketing é equalizar a matriz SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, Threats)
– em português, FOFA – pontos Fortes, Oportunidades, pontos Fracos e Ameaças. Ou seja, transformar
os pontos fracos em pontos fortes, as ameaças em oportunidades.
Daí a sua importância e necessidade para o desenvolvimento da estratégia de negócio da empresa.
As grandes Etapas de um Plano de Marketing

No quadro abaixo, apresentam-se as 3 grandes Etapas para a realização de um Plano de Marketing
1ª ETAPA: PLANEAMENTO
1.1. PLANO DE INTENÇÕES
1.2. ANÁLISE DE AMBIENTE
1.3. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
1.4. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO MERCADO
1.5. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS
1.6. DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
2ª ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO
3ª ETAPA: AVALIAÇÃO E CONTROLO
A partir de agora iremos explorar sessão a sessão este quadro, com o objetivo de, definido o seu
negócio, construirmos o seu Plano de Marketing.
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Tomaremos como exemplo o caso apresentado na publicação “Como elaborar um Plano de Marketing” /
Edição SEBRAE / Brasil, o caso “GINÁSIO ANA MARIA”:
Plano de Intenções
O negócio refere-se ao Ginásio Ana Maria instalado há 15 anos numa linda casa num
bairro de classe média alta com boas infraestruturas e duas piscinas. Conta com
atividades desportivas para todas as idades, como natação, hidroginástica, musculação,
aulas de ginástica, entre outras atividades desportivas.
O aumento da concorrência levou à perda de clientes, o que está a provocar uma queda
acentuada na faturação da empresa.
A atual situação em que o Ginásio se encontra fez com que a proprietária, Ana Maria,
realizasse uma detalhada análise de mercado e estudo de tendências e oportunidades
para o seu negócio, através da aplicação de uma pesquisa.
Após o estudo realizado, Ana Maria decidiu incluir atividades específicas para a terceira
idade, como natação e hidroginástica, massagens fisioterapêuticas, dietas controladas,
terapias em grupo, além de atividades de lazer, como dança e cursos alternados de
acordo com o interesse dos associados e participação em competições desportivas,
dispondo de uma equipa completa de profissionais especializados.
Essa unidade será conhecida como Despertar – Centro de Saúde e de Lazer para a
Terceira Idade e funcionará no mesmo local do Ginásio Ana Maria, inicialmente, de
segunda à sexta das 7h às 22h e aos sábados
das 8h às 16h, paralelamente às atividades já UFCD: 0366 –Plano de Marketing
existentes do Ginásio.
Com a diversificação do negócio, Ana Maria

pretende neutralizar a ação da concorrência,
aumentar a sua faturação, oferecer algo inédito
na região, ser referência em centros de saúde e
lazer para idosos, ter o melhor atendimento
especializado e garantir a constante satisfação
do cliente.
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Ficha de Trabalho nº 1
Tendo em conta o plano de intenções do Ginásio Ana Maria, deverá elaborar o seu,
considerando os seguintes fatores:
1. Idealizar o negócio que vai desenvolver nesta ação;
2. Referir a área geográfica do seu negócio;
3. Descrever a concorrência.
Dados da empresa:
Negócio a desenvolver:
Área geográfica:
Concorrência:
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2. ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING
Sessão nº 4
Conteúdos
- 1ª Etapa: Planeamento
- Análise de ambiente
- Avaliação da competitividade
Objetivos
- Identificar as etapas de desenvolvimento de um Plano de Marketing
Análise de ambiente
A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as
informações pertinentes à empresa.
O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa é composto
pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, económicos, sociais, culturais, legais,
tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos a analisar as ameaças e oportunidades
do negócio.
O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois
envolve aspetos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos
disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que
norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que
também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa.
Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as
importantes decisões para o sucesso do seu negócio.
A análise de ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta
ou indireta sobre o seu negócio, tais como:
Fatores Económicos: aspetos económicos como inflação,
distribuição de capital e taxas de juros influenciam na abertura do
seu negócio e na sua sobrevivência. Esteja sempre atento a. jornais,
revistas, noticiários de TV e a internet que o mantêm informado
diariamente.
Fatores Socioculturais: estão relacionados com as características
gerais da população, como tamanho, concentração, grau de
escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição do agregado
familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos
consumidores e da comunidade na qual está inserido. Esses dados
podem ser obtidos em jornais, revistas, associações de classe
profissional, órgãos do governo ou até mesmo junto a fornecedores,
concorrentes e clientes.
Fatores Políticos/legais: dizem respeito às leis, inclusive as que regem o setor em que atua,
como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, entre outros.
Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar o seu
negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de informação
importantes. Não se esqueça de recorrer à imprensa para se atualizar.
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Concorrência: é importante analisar a concorrência e prever as suas ações. Uma dica é ir até aos
seus concorrentes ou conversar com os seus clientes. Procure analisar preços, formas de
pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e
serviços, localização, aparência, marca.
Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em
relação aos seus objetivos:
- Disponibilidade dos recursos humanos;
- Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis;
- Disponibilidade de recursos financeiros;
- Política da empresa existente e desejada desejada.
O Levantamento das Informações
Saber como se faz um bom levantamento de informações é a chave para se realizar uma boa
análise dos fatores acima citados. Para desempenhar uma análise de ambiente completa, é
necessário investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que sejam pertinentes ao
desenvolvimento do Plano de Marketing
A nossa personagem, Ana Maria, preocupada com os seus resultados, iniciou a análise
do ambiente da sua empresa.
Ela é proprietária de um ginásio para pessoas de todas as idades, situado num bairro
de classe média alta na sua cidade. O ginásio, que funciona há 15 anos numa bela
casa dispõe de duas piscinas, salas de ginástica, musculação e vestiários.
Nos últimos meses, Ana Maria tem vindo a perceber uma redução significativa na sua
faturação e acredita que a ocorrência desse fato se deve ao aumento dos
concorrentes.
Há cerca de um ano, dois ginásios foram abertos próximos do seu, com estruturas mais
modernas, novos tipos de atividades, concorrência acirrada de preços, o que tem UFCD: 0366 –Plano de Marketing
resultado na perda de clientes.
Diante dos problemas enfrentados, ela resolveu realizar o Plano de Marketing da sua
empresa. Até então, sua única ação dessa natureza havia sido a divulgação através de
panfletos.
Depois de analisar a situação, a empresária concluiu que seriam necessários outros

métodos para conquistar os seus clientes, além da distribuição de publicidade
impressa.
Verificou que seria importante começar o seu plano analisando os principais fatores do
planeamento de marketing citados no manual e que influenciam diretamente o seu
negócio. Analise com Ana Maria as suas conclusões:
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Fatores Económicos: A partir de pesquisas em jornais, revistas e no INE, verificou que

as pessoas estão mais otimistas com relação à economia e que os gastos com a saúde e
o bem-estar devem crescer significativamente nos próximos anos. Os consumidores,
porém, estão mais sensíveis a preços e, por isso, estão exigindo uma maior valorização
do seu dinheiro, o que se traduz em um desejo por produtos e serviços que contenham
cada vez mais benefícios
Fatores Socioculturais: A pesquisa indica que os consumidores estão com tempo

escasso, mas mais preocupados com a saúde e o lazer. Um segmento crescente é o de
idosos. Em grande número na região e com um bom poder aquisitivo, eles buscam
tratamentos preventivos.
O envelhecimento da população é reflexo do aumento da expectativa de vida, devido ao

avanço no campo da saúde e à redução da taxa de natalidade.
De acordo com os Censos, os idosos:

 com mais de 80 anos triplicarão daqui a 25 anos;
 tornar-se-ão um dos pivôs da organização das sociedades e dos mercados;
 terão mais autonomia, sobretudo em relação aos filhos;
 exigirão assistência especializada;
 vão continuar a viver em domicílio próprio. A percentagem dos que continuarão
morando com familiares cairá de 11% em 2011 para 6% em 2025;
 com grande potencial de consumo, exigirão ser tratados como clientes, e não
como doentes;
 farão questão do convívio com outras faixas etárias;
 não abrirão mão do direito de se sentirem atraentes e sedutores.
Ana Maria dispunha, atualmente, de um público variado, entre eles, 10% crianças,10%
adolescentes, 50% adultos e 30% idosos.
Pois bem, a empresária lembrou-se que era frequente aparecerem no centro idosos à
procura de tratamentos especializados, ministrados por profissionais qualificados, tais
como, uma hidroginástica aliada à fisioterapia. Apesar da procura, Ana Maria constatou
que esse tipo de segmento ainda era pouco explorado na região. Ela realizou uma
pesquisa com os idosos moradores próximos ao Centro Desportivo e verificou que tinham
carência por esse tipo de serviço que incluía também acompanhamento médico e
assistência nutricional.

Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos: Ana Maria observou que as condições
legais, políticas e tecnológicas tinham pouco impacto sobre o seu tipo de negócio
Concorrência: Aumento da concorrência e agressividade nas promoções utilizadas.

Esses aspetos foram visualizados a partir de conversas informais com clientes e da
queda de seu faturação.
Fatores Internos: O Ginásio possui infraestruturas adequadas, pessoal qualificado com

nível médio e superior, pessoal de limpeza, dois computadores, impressora, fax, artigos
desportivos e de banho, material de escritório. O banco de dados de clientes é incompleto
e desatualizado.
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ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS, FORÇAS E FRAQUEZAS
Analisando os fatores externos e internos do seu Ginásio, Ana Maria transcreveu as suas
conclusões, tendo em conta as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas:
FATORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Aumento do número de idosos Muitos concorrentes na região (escolas

e clubes)
Oferta de serviços de alta qualidade
Concorrência: preços menores e
Aumento dos gastos em saúde lançamento de novas atividades pela
concorrência
FATORES INTERNOS
FORÇAS FRAQUEZAS
Facilidade de acesso Não há estacionamento para clientes

Boa localização e visibilidade Base de dados incompleta e
desatualizada
Estrutura bem conservada
Recursos financeiros limitados
Imagem de empresa sólida (mais de 15
anos no mercado)
Com base naa empresa escolhida (ver Ficha 1), vamos agora praticar este tipo de análise,
resolvendo passo a passo, a Ficha de Trabalho nº 2.
Analise, assim, os fatores que influenciam o seu negócio, não se esquecendo de fundamentar a
sua análise, a partir da realização de uma pesquisa séria, através da informação já existente
(jornais, revistas, etc.).
20/59
Dados da empresa:
Fatores económicos:
Fatores socioculturais:
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Ficha de Trabalho nº 2 (Cont.)
Fatores políticos/legais:
Fatores tecnológicos:
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Sessão nº 5
Conteúdos
- Análise de ambiente
Diagnóstico da situação
Análise SWOT
Objetivos
- Seguir os passos de uma análise SWOT e identificar os fatores que
influenciam o negócio da empresa
Resumo anterior:
Vamos realizar a Ficha de Trabalho nº 3, aplicando os conhecimentos adquiridos com o estudo do

caso “Ginásio Ana Maria”.
Lembrando:
A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico
estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes),
Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
Concorrência:
Fatores internos:
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Ficha de Trabalho nº 3 (Cont.)
Analise agora as ameaças e oportunidades, forças e fraquezas. Lembre-se que as oportunidades

e ameaças dizem respeito aos fatores externos e as forças e fraquezas dizem respeito aos fatores
internos da sua empresa.
FATORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
FATORES INTERNOS
FORÇAS FRAQUEZAS
Após a análise de cenários, é agora necessário identificar o público-alvo do negócio. Vamos

retomar o caso “Ginásio Ana Maria”.
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Sessão nº 6
Conteúdos
- Definição do público-alvo
Objetivos
- Definir o público-alvo da empresa
A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular

ou fatia da população que deseja servir. O mercado consiste em muitos
tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que
segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio.
Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores:
Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros).
Psicográficos: estilos de vida, atitudes
Demográficos:
PESSOAS FÍSICAS PESSOAS JURÍDICAS
 ramo de atividade;
 faixa etária;
 serviços e produtos oferecidos;
 sexo;
 número de empregados;
 profissão;
 filiais;
 rendimento;
 tempo de atuação no mercado;
 idade;
 localização; UFCD: 0366 –Plano de Marketing
 educação.
 imagem no mercado.
Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de compra desse tipo

de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus
principais estímulos, como:
 Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a pagar;
 Qualidade do produto;
 Marca;
 Prazo de entrega;
 Prazo de pagamento;
 Atendimento da empresa;
 Localização;
 Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança..
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O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos. Quanto mais se conhece o
mercado e seus clientes, mais fácil será a oferta de produtos e serviços adequados a segmentos
distintos. O lançamento de novos produtos pode ser resultado da segmentação de mercado.
Existem, por exemplo, diversos tipos de embalagem de sabão em pó para públicos distintos, como
solteiros, casais sem filhos, famílias. Assim como existem segmentações de acordo com
necessidades distintas dos públicos: sabão em pó que lava mais branco, tira sujeira pesada, deixa
a roupa mais macia, entre outros.
A maioria das empresas entra no mercado servindo um único segmento, e se tiver sucesso parte
para outros. Frente à concorrência, muitas empresas tendem a especializar-se ou então cobrir
diversos segmentos; neste último caso, exige-se um grande investimento.
O ficheiro de clientes (base de dados) contribui para conhecer melhor o seu cliente e permitir
ações cada vez mais segmentadas para um mesmo público ou públicos distintos.
No caso de Ana Maria, após a análise de cenários, ela selecionou os idosos como sendo o seu
público-alvo. Na pesquisa com moradores idosos da região, ela segmentou- os de acordo com os
dados abaixo:
Mercado-alvo de Ana Maria:

GEOGRÁFICOS Idosos localizados nas proximidades da escola
(países, regiões, cidades, bairros a um raio de 1000 m do Centro Esportivo.
DEMOGRÁFICOS
(sexo, idade, renda, educação)
Pessoas acima de 65 anos, pertencentes à
classe média alta e classe alta.
PSICOGRÁFICOS Pessoas preocupadas com a saúde, que
(estilos de vida, atitudes) gostam de atenção e lazer.
COMPORTAMENTAIS Os benefícios procurados são prevenção e

(ocasiões de compra, hábitos de consumo, melhoria de problemas de saúde e
benefícios procurados, taxas de uso) socialização. Costumam ler jornal, ver
televisão.
Vamos agora praticar, resolvendo passo a passo, a Ficha de Trabalho nº 4, aplicada à sua
empresa.
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Recordando os dados da sua empresa:
Defina agora o seu público-alvo, de acordo com as variáveis listadas abaixo:
Pessoa física
Fatores geográficos
(Países/regiões/cidades/freguesias)
Fatores demográficos
(Sexo/idade/rendimento/educação)
Fatores psicográficos
(estilos de vida / atitudes)
Fatores comportamentais
(Ocasiões de compra/hábitos de
consumo/benefícios procurados/taxas de
uso)
Pessoa jurídica
Fatores geográficos
(Países/regiões/cidades/freguesias)

Caraterísticas gerais
(ramo de atividade/serviços e produtos
oferecidos/número de
empregados/filiais/tempo de atuação no
mercado/imagem de mercado)
Fatores comportamentais
(Ocasiões de compra/hábitos de
consumo/benefícios procurados/taxas de
uso)
A identificação do seu público-alvo permite que agora seja capaz de realizar um importante passo
do seu Plano de marketing: decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e
atender as expectativas dos seus clientes
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Sessão nº 7
Conteúdos
- Definição de posicionamento no mercado
Objetivos
- Definir o posicionamento de mercado da empresa
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Após pesquisa realizada, Ana Maria decidiu orientar o seu negócio para a terceira idade,
implantando no seu Ginásio, um Centro de Saúde para Idosos: esse seria o seu posicionamento, ou
seja, a imagem que passaria para o mercado. Na região onde estava, não havia nenhum centro
especializado nesse segmento e os estudos realizados indicavam um mercado potencial. Decidiu
manter as atividades desportivas que possuía para os seus atuais clientes, com uma redução de
horários, inserindo as atividades especializadas para a terceira idade. Sabia, porém, que deveria
trabalhar os seus pontos fracos diante da concorrência e revertê-los.
Ana Maria visitou os seus principais concorrentes e analisou os pontos fracos e fortes que
considerou mais importantes:
INFORMAÇÕES CLUBE SOCIAL * ÁGUA FRESCA * SOL & CIA *
ATUAÇÃO Bairro Bairro Bairro
PÚBLICO-ALVO 60% adolescentes; 50% adolescentes; 30% adolescente;
20% crianças; 30% crianças; 30% idosos;
10% adultos; 10% adultos; 20% adultos;
10% idosos. 10% idosos. 20% crianças.
PONTES Ótima localização; Boa localização; Boa localização;

FORTES Forte atuação há mais de Marca forte; Bom atendimento;
20 anos (tradição); Boa diversidade de Bons preços.
Bons preços; atividades.
Estacionamento.
PONTOS Somente para associados Atendimento ruim; Baixa diversidade de
FRACOS do clube. Não há estacionamento atividades;
Não há estacionamento
ESTRATÉGIAS Não há. Promoções para matrículas Descontos em
UTILIZADAS efetuadas a longo prazo; mensalidades ao indicar um
Divulgação institucional amigo.
agressiva: outdoor, rádio.
* Nomes fictícios: qualquer semelhança com nomes reiais é pura coincidência
empresa.
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1. Descreva agora qual o seu posicionamento no mercado, a forma como o seu cliente vai ver o
seu negócio:
2. Complete os quadros abaixo, identificando e dando nome aos seus principais concorrentes:
CONCORRENTE A CONCORRENTE B CONCORRENTE C
INFORMAÇÕES ………………………………… ………………………………… …………………………………
Atuação
Público-alvo
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Estratégias utilizadas

3. Defina agora as suas vantagens competitivas, ou seja, os fatores que estimularão o cliente a
comprar na sua empresa e pontue a partir de uma análise comparativa:
Vantagens competitivas Os concorrentes
A sua empresa
(Principais estímulos para os seus clientes) A._________ B._________ C._________
TOTAL:
Conceito EXCELENTE ÓTIMO BOM SUFICIENTE MAU NÃO TEM
Pontuação 5 4 3 2 1 0
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Sessão nº 8
Conteúdos
- Definição de objetivos e metas
Objetivos
- Distinguir os objetivos e metas da empresa
Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo, claro e realista. Elas devem ser quantificáveis,
ou seja, podem ser medidas por meio de volume de vendas, quota de mercado e índices de
satisfação dos clientes. Uma certa ambição é fundamental, no entanto, não deixe nunca de ser
realista. Só crie metas que você possa alcançar.
Ana Maria estabeleceu alguns objetivos e metas para o seu negócio no primeiro ano de atuação:
PERÍODO: ANO CORRENTE
OBJETIVOS 1. Ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região;
2. Fornecer o melhor atendimento especializado;
3. Garantir a satisfação do cliente;
4. Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo setor.
METAS 1. Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final do ano corrente;
2. Obter 40% da faturação estimada para o primeiro semestre;
3. Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em
50% nos seis primeiros meses.
empresa.
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Descreva os objetivos e metas para o seu negócio:
Período de: ………/………/……… a ………/………/………
1.
2.
OBJETIVOS
3.
4.
1.

2.
METAS
3.
4.
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Sessão nº 9
Conteúdos
- Definição das estratégias de Marketing
Produto
Preço
Objetivos
- Enquadrar o produto e o preço no marketing-mix da empresa
Definição das estratégias de Marketing
A estratégia de Marketing permite definir como a empresa atingirá os seus

objetivos e metas e se relacionará com o mercado, de maneira que
obtenha vantagens sobre a concorrência. Consiste nas decisões
necessárias para determinar o modo pelo qual marketing-mix (isto é, os quatro principais
elementos de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação) é combinado
simultaneamente.
O Marketing-mix
Para realizar uma estratégia de Marketing bem feita e completa, é necessário considerarmos o
marketing-mix, formado pelos quatro elementos essenciais, já abordados na 2ª sessão:
Produto Preço Distribuição Comunicação
1. Produto

Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangível (produto) ou intangível (serviço). Um
produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características
essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos possam ser mais atrativos,
mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras,
como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, entre outros.
Oportunidades de Crescimento
A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente podem causar um rápido declínio

nas vendas. Estratégias de crescimento a partir do produto abrem novas oportunidades de
vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos produtos existentes para o sucesso da
empresa. Você pode perseguir uma série de opções de crescimento.
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1. Penetração de Mercado: Pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais produtos com os
quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo principal é convencer os seus
consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando a sua fatia de mercado. As
táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e descontos nos preços.
2. Desenvolvimento de Mercado: Poderá também descobrir novos usos para os produtos com
os quais já trabalha para novos mercados. Bicabornato de sódio é um exemplo clássico. O seu
uso original era para culinária e agora, ele é comercializado como desodorizante, limpador de
tapetes, creme dental, etc.
3. Desenvolvimento de Produtos: Outra opção é talvez desenvolver novos produtos para o

mercado em que já atua, diversificando-os. A segmentação permite conhecer melhor os clientes e
seus hábitos e encontrar novos produtos.
4. Diversificação de Produto: A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos produtos

para novos mercados.
Tome a iniciativa antes que o concorrente o faça. Encontrar um mercado no qual ninguém ainda
se posicionou é um caminho para sair em primeiro lugar e levar vantagem sobre a concorrência.
Conheça bem o seu produto e tente promover benefícios extras que o seu consumidor deseja,
para aumentar a sua competitividade.
Com relação ao seu produto, Ana Maria utilizou as seguintes estratégias

PRODUTO Ana Maria sabia que sua estratégia deveria se concentrar na fase de introdução dos
serviços que já dispunha para um novo mercado. Por isso, sua estratégia de
marketing deveria focar na parte de divulgação para garantir o conhecimento desse
serviço aos clientes potenciais. As atividades do Centro de Saúde e Lazer Despertar
seriam centradas em atividades esportivas, natação e hidroginástica, massagens
fisioterápicas, dietas balanceadas, terapias em grupo, além de atividades de lazer,
como dança e cursos alternados de acordo com o interesse dos clientes e
participação em competições desportivas. Decidiu oferecer testes para avaliar a
capacidade dos idosos em manter sua condição funcional, e assim traçar o perfil
dos clientes atendidos no programa.
Vamos agora praticar, resolvendo passo a passo, a Ficha de Trabalho nº 7.A, aplicada à sua
empresa.
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Ficha de Trabalho nº 7.A

Descreva agora as estratégias que considera adequadas para o seu negócio, voltadas para a
avariável “produto”, baseando-se nas Oportunidades de Crescimento do Produto anteriormente
vistas.
Para facilitar, listamos algumas perguntas que poderão ajudar no preenchimento do formulário:
a) Em que fase se encontra o seu produto? (lançamento ou crescimento)
b) Que ações serão adotadas a partir da fase em que se encontra o seu produto?
c) Que estratégias de crescimento serão adotadas?
Produto: ___________________________________________
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2. Preço
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Flexibilização de preços: preços diferentes para compradores diferentes.
Os preços não são estáticos e podem ser flexibilizados pela prática de descontos e promoções:
Preços promocionais: reduções planeadas de preços a curto prazo para criar um incentivo para
os consumidores comprarem;
Preços por segmentos diferentes: entradas de cinemas pela metade do preço para idosos e
estudantes;
Preços por regiões geográficas: dependendo da região, os preços variam devido ao transporte,
impostos, entre outros fatores;
Preços por sazonalidade: guarda-chuva e óleo de bronzear possuem um preço baixo no inverno,
pois a procura por esses produtos é menor nessa época do ano;
Preços personalizados: variações significativas de preços de acordo com o perfil de compra do

consumidor. Uma agência de turismo pode realizar um pacote personalizado e cobrar pelas
variações nos serviços adicionados. Uma empresa pode diferenciar seu preço de acordo com o
potencial de compra de um determinado cliente;
Descontos para pagamentos antecipados ou à vista;
Descontos por volume de compra;
Concessões para promoções de vendas: descontos que comerciantes recebem por colocarem
os produtos do fabricante em locais estratégicos ou promover os seus produtos.
Não esqueça de considerar o preço dos concorrentes.
Defina políticas de descontos e condições de vendas para seus clientes.
Faça testes de preços com os seus clientes e analise as variações de vendas, a partir de
modificações nos preços e controle do volume de vendas.
Com relação ao preço, Ana Maria utilizou as seguintes estratégias

PREÇO Ana Maria sabia, a partir das análises realizadas, que o seu consumidor possuía um UFCD: 0366 –Plano de Marketing
bom poder de compra e pertencia à classe alta e média alta.
Apesar disso, ela precisava ser competitiva e incluir alguns benefícios extras no
preço, para tentar atrair um maior interesse dos seus clientes. Decidiu, assim,
oferecer:
Descontos na indicação de amigos e parentes;
Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos clientes;
Descontos diferenciados para pagamento semestral ou anual;
Avaliações gratuitas da condição física por tempo determinado.
Vamos agora praticar, resolvendo passo a passo, a Ficha de Trabalho nº 7.B, aplicada à sua
empresa.
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Ficha de Trabalho nº 7.B

Considerando a sua empresa, descreva quais as estratégias de preço que poem diferenciá-lo no
mercado.
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Sessão nº 10
Conteúdos
- Definição das estratégias de Marketing
Distribuição
Comunicação
Objetivos
- Enquadrar a distribuição e a comunicação no marketing-mix da empresa
3. Distribuição
Distribuição diz respeito ao modo como será efetuada a operacionalização

do seu negócio, ou seja, como o produto será colocado à disposição do
cliente. A localização e estruturas adequadas, canais de distribuição do seu
produto ou serviços, relação com os fornecedores, etc., serão determinantes para levar ao cliente
o que ele necessita.
Os canais de distribuição, por exemplo, são vários e podem ser realizados diretamente para o
cliente final, ou através de distribuidores, representantes e comerciantes. Ou seja, uma fábrica de
doces, por exemplo, pode vender os seus produtos a distribuidores e comerciantes. Outras,
podem vender diretamente aos consumidores finais, através de feiras e/ou entregas ao domicílio.
A escolha do canal dependerá do seu negócio e da facilidade de distribuição dos seus produtos no
mercado.
O ideal, é que utilize ações de marketing para o canal do qual participa e dirigidas aos clientes
finais, possibilitando um maior número de vendas.
Para a escolha do fornecedor, analise questões como preços, condições de entrega e de

pagamento, prazos de entrega e localização, de acordo com o volume de artigos a adquirir. Para
um bom relacionamento com o fornecedor, é necessário ter um fluxo constante de compras –
mesmo que pequeno – e pagamentos em dia. A troca constante de fornecedores pode prejudicar
o seu negócio, pois não cria relações de parceria. Encontre formas de se tornar menos vulnerável
em relação a fornecedores, a partir de parcerias, procura de produtos alternativos, acesso a novos
fornecedores noutros mercados.
Antes de escolher o tipo de canal, que lhe seja mais favorável, observe as características dos
possíveis fornecedores, transporte necessário, operacionalização do seu produto e stocks.
A localização também dependerá do tipo de negócio. Analise a relação custo/benefício e escolha a

localização que possa contribuir para o seu negócio: boa visibilidade, fácil acesso, estrutura
adequada, estacionamento, etc. …
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O cliente gosta de se sentir à vontade. Escolha uma boa estrutura, boa iluminação, vitrinas e áreas
de exposição atrativas e sinalética adequada.
Além da localização privilegiada da qual dispunha, Ana Maria listou as seguintes ações que
realizaria, relacionadas com a distribuição
DISTRIBUIÇÃO  Localização privilegiada;
 Infraestrutura com lanchonete, balneário, sala de descanso, massagem e
salão de jogos;
 Sinalização interna e externa;
 Parcerias: seleção de clínica fisioterápica, agência de turismo especializada
em viagens para a terceira idade e loja de artigos esportivos para venda no
local.
Vamos agora praticar, resolvendo passo a passo, a Ficha de Trabalho nº 7.C, aplicada à sua
empresa.
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Ficha de Trabalho nº 7.C

Considerando a sua empresa, descreva quais as estratégias para o seu negócio, voltadas para a
Distribuição:
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4. Comunicação
A Comunicação tem a função de estimular a procura relacionando serviços

com as necessidades e desejos dos clientes. A informação a passar deve
basear-se nas necessidades dos seus clientes e através dos canais de
comunicação adequados. A chave do sucesso está em atrair e reter a atenção do consumidor.
Use a Comunicação, para promover o seu produto.
A promoção possui três objetivos:
1) Informar os clientes potenciais sobre a existência de produtos e serviços e das suas vantagens;
2) Informar os clientes potenciais onde e como obter esses serviços;
3) Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.
Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público-alvo e os três
objetivos acima não serão cumpridos.
As diversas formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na criação da

consciência da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas tornando os produtos e
serviços ofertados desejáveis.
TIPOS DE PROMOÇÃO:
Venda direta
Esta ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende
clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser realizadas através de vendedores
internos, externos e representantes comerciais.
A equipa de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo.
Representantes comerciais são interessantes para regiões desconhecidas ou extensas.
No entanto, é necessário ter um programa de controlo de vendas e atendimento para gerir o
desempenho dos mesmos, frente aos clientes.
Publicidade UFCD: 0366 –Plano de Marketing

Recapitulando, o marketing é o estudo do mercado e das mudanças do ambiente, permitindo,
assim, o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam de interesse desse mercado. A
Publicidade é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a
imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente informado, através das inúmeras
vertentes da média, sobre os seus produtos ou serviços. Conhecendo bem o consumidor e o seu
ambiente, pode criar uma publicidade que desperte a atenção do seu mercado e atenda as suas
necessidades e desejos.
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Algumas orientações:
1. Faça um anúncio com uma agência de publicidade, ou

profissional do ramo, certifique-se de sua experiência;
2. Para se fazer um bom anúncio é necessário conhecer bem
a empresa, o seu posicionamento, os objetivos e metas e os
produtos e serviços que se deseja oferecer ao mercado;
3. Evite a tentação de aprovar um anúncio apenas pela
beleza. Priorize também a eficácia da mensagem que está
sendo transmitida;
4. Analise os anúncios dos seus principais concorrentes para
conhecer as suas estratégias o nível de agressividade de
cada um deles;
5. Economizar no material pode ser um desastre. A proposta
do anúncio pode perder muito sem a qualidade e não ter o retorno desejado: o barato pode sair caro! Utilize
sempre a relação custo x benefício;
6. Os meios de comunicação escolhidos devem ser os da preferência dos seus clientes: o anúncio deve ser
dirigido ao público certo;
7. A mensagem deve ser clara e convincente;
8. O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do produto/serviço ofertado;
9. O produto e a marca devem estar em destaque e o título deve ser atrativo;
10. O anúncio deve incluir telefone, endereço ou site;
11. Ele deve ser distinto e mais atrativo em relação aos seus concorrentes;
12. A linguagem deve estar de acordo com o seu público e com a média utilizada;
13. O cliente deve se identificar com o apelo utilizado;
14. O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler; não deve ser muito longo;
15. A inclusão de fotos/ilustrações dos produtos pode ser atrativa.
No quadro abaixo, apresentam-se os principais veículos de comunicação utilizados para a

publicidade e alguns dos seus pontos fortes e pontos fracos:
MEIOS FORÇAS FRAQUEZAS

Alto potencial de cobertura; Altos custos de veiculação;
Impacto; Altos custos de produção;
TELEVISÃO Integração de áudio e vídeo. Grande quantidade de anúncios: poluição visual e
auditiva. UFCD: 0366 –Plano de Marketing
Seletividade do público; Grande quantidade de anúncios;
RÁDIO Baixo custo de produção; Alto custo para audiência significativa;
Alta frequência. Apenas aúdio.
Seletividade do público Altos custos de veiculação;
(pode ser especializada ou não); Necessidade de exposição repetida do anúncio;
REVISTAS Publicidade e possibilidade de conteúdo Pode haver grande quantidade de anúncios:
editorial; poluição visual.
Visual.
Alto alcance em um único dia; Pouca seletividade;
Flexibilidade geográfica; Altos custos de veiculação;
JORNAIS
Bom para comercialização e promoção. Qualidade de reprodução medíocre
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Anúncios em autocarros, outdoor, carros de som, panfletos, internet, catálogos (apresentação da
empresa e produtos comercializados), participação em feiras e eventos, jornais de bairro são
também boas opções de divulgação.
A frequência de divulgação dependerá dos objetivos da empresa. Caso sejam promoções

específicas, com prazos determinados, a comunicação deverá seguir o prazo da promoção. Caso
seja para a consolidação da marca, a divulgação deverá ser mais longa. Algumas empresas
alternam objetivos comerciais e institucionais.
O esforço de marketing não pode ter caráter manipulador. Ética é fundamental. A intenção de uma
comunicação/promoção é facilitar ao consumidor o acesso às suas necessidades. Uma campanha
que não estiver de acordo com o seu mercado, pode prejudicar a confiança do cliente e abalar a
fiabilidade do seu produto.
Promoção de Vendas
A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a publicidade é
concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes a longo
prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de descontos, concursos, promoções nos
pontos de vendas, sorteios, venda casada, amostra grátis, brindes, degustação, entre outras..
Marketing de patrocínio
É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje. Representa uma oportunidade
para uma empresa dirigir a sua comunicação para públicos específicos, mas altamente desejáveis.
Por exemplo, uma academia de ginástica patrocinando a corrida contra o câncer da mama.
Comunicação no ponto de venda
Diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que
influenciam a decisão de compra.
Telemarketing
O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo telefone, ou ainda atender
telefonemas, mas tudo que se faz para conq
Internet
A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite ao
consumidor aceder e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de informações
como telefone e localização.
É importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se os seus consumidores

acedem à internet e se a mesma seria de utilidade para o seu negócio antes de a criar sem
nenhuma estratégia bem definida.
Não se esqueça que cada cliente é um meio de publicidade da sua empresa ou produto. Seja
criterioso na sua divulgação.
Tenha em mente quem é o seu público e saiba quais são os principais meios que utiliza, pois a
escolha dos meios de comunicação deverá ser ditada pelas necessidades e comportamentos de
escolha do consumidor.
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Estratégias promocionais adotadas pela Ana Maria

PROMOÇÃO  Mailing para residências da região;
 Convites para inauguração e telemarketing ativo para confirmação;
 Panfletos em laboratórios, clínicas e consultórios médicos;
 Eventos comemorativos: dia do idoso, festa de Natal e outros eventos;
 Concursos de dança e culinária, aberto às famílias;
 Políticas de fidelização: envio de cartões de aniversário, promoções
 em datas comemorativas, eventos;
 Veiculação em outdoor, jornal e rádio;
 Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos desportivos e
clínica fisioterapêutica para confeção de uniformes dos funcionários.
Vamos agora praticar, resolvendo passo a passo, a Ficha de Trabalho nº 7.D, aplicada à sua
empresa.
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Ficha de Trabalho nº 7.D

Considerando a sua empresa, descreva quais as estratégias para o seu negócio, voltadas para a
Promoção:
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Sessão nº 11 e 12
Conteúdos
- 2ª Etapa: Implementação
- O quê / - Quando /- Como / Quem / Quanto
Objetivos
- Esquematizar o projeto de implementação do Plano de Marketing
Após a realização da etapa do planeamento, veremos como implementá-lo.
É importante lembrar que o sucesso da implementação do Plano de Marketing

depende de um bom planeamento, da conscientização e do envolvimento dos
funcionários, fatores essenciais para que se torne uma realidade
A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de marketing, que

assegurarão a realização dos objetivos de marketing.
Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto dos
seguintes itens:
1. AÇÕES (O QUE)
Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas.
2. PERÍODO (QUANDO)
Determine o prazo de execução de cada atividade.
3. COMO
Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na sequência apropriada e por
ordem de prioridade.
4. RESPONSÁVEL (QUEM)
Atribua responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais
indicadas. UFCD: 0366 –Plano de Marketing
5. CUSTO ESTIMADO (QUANTO)
Faça o levantamento de todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de
criação, confeção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba
de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir
da faturação da empresa. Não esqueça de contemplar estes gastos nas suas despesas
operacionais como despesas de marketing.
O importante é ser fiel aos objetivos e metas estipulados
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empresa.
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PERÍODO
(quanto):
CUSTO
AÇÕES RESPONSÁVEL
ESTIMADO
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Orçamento: é importante levantar valores reais para ter dados reais no seu Plano de Marketing. Não se esqueça de levantar todos custos incluídos nas ações
propostas, tais como custos de criação, confeção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a
prioridade das ações (como), os responsáveis (quem) e os custos previstos pelo período escolhido
Faça agora o seu Plano de Ação incluindo as ações (o que), o período (quando), a ordem de
realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir da faturação da empresa
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Sessão nº 13
Conteúdos
- 3ª Etapa: Avaliação e Controlo
-
Objetivos
- Reconhecer a importância das medidas de avaliação e controlo de um
Plano de Marketing
A avaliação e o controlo de um Plano de Marketing permitem reduzir a diferença entre

o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo a sua eficácia. Por isso,
devem ser realizados antes, durante e após a implementação do Plano.
Os Controlos de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e

preventivas. O ideal é que a empresa direcione os seus esforços para se trabalhar com controlos
preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos.
Controlos de Marketing (exemplos)

 Ações tomadas antes da implementação do Plano de Marketing: formação e seleção de
funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos
humanos e financeiros.
 Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e remuneração dos funcionários,

boa comunicação interna, responsabilização da equipa.
 Ações tomadas para assegurar que os resultados das ações de marketing estejam alinhados
com os resultados previstos a partir de padrões de desempenho baseados nos objetivos de
marketing: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes,
durante e depois de ações específicas.
A capacidade de lidar com incertezas, aliada a um bom planeamento e implementação do

Plano, permitirá que a sua empresa adote as ferramentas de controlo mais adequadas e
perceba as necessidades de ajustes de seu Plano quando necessário.
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Ana Maria definiu os seguintes padrões de desempenho
 Avaliação mensal do desempenho da equipe;

 Pesquisa do nível de satisfação de clientes (pesquisa trimestral);
 Controle estimado dos custos;
 Variação do número de inscrições realizadas, antes durante e depois das
promoções criadas;
 Faturação estimada x realizada.
empresa.
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Crie as medidas de avaliação e controlo para o seu negócio:
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BIBLIOGRAFIA
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CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; tradução Carlos Alb
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DOLABELLA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, 1999. 312p.il.
KOTLER, P. Administração de marketing -
análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Editora Atlas, 1993.
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Philip Kotler; tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Futura, 1999, 13ed.
FERRELL, O. C. Estratégia de marketing /O. C. Ferrell ... [et al.]; tradução de Ailton
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PERREAULT, Wiliam D., Jr. Essentials of Marketing: a global management approach./

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SAIBA MAIS: Avaliação da eficácia do seu anúncio. SEBRAE-SP
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Plano_de_marketing
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Manual Plano MKT MS

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Manual Plano MKT MS

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INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, I.P.

CURSO: Técnico/a de Apoio à Gestão

UFCD 0366- Plano de Marketing

Elaborado Alexandra Abranches Matos

DATA: ABR /2012

1. Conceitos básicos de Marketing

1.1. O que é o Marketing ........................................................................................................

2. Plano de marketing - necessidades e princípios

2.1. Conceito e estrutura de um Plano de Marketing .............................................................

3. Operacionalização do plano de marketing

3.1. Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing

"Não existem produtos. Existem apenas clientes." (Peter Drucker)

UFCD: 0366 –Plano de Marketing

UFCD: 0366 –Plano de Marketing

UFCD: 0366 –Plano de Marketing

Com base no artigo defina as quatro variáveis do marketing-mix.

Produto Preço Distribuição Comunicação

Representa as características Ao vendermos um carro devemos

Representa a “alma” do produto, a Ao vendermos um carro devemos

Ao vendermos um carro devemos

Durante três gerações...

Retire do artigo a expressão que se refere a:

Relativamente ao produto formal, ou material, este apresenta características bem definidas.

Adaptado do Mercator XXI

Exemplos de Canais de Distribuição

Condições de uma boa comunicação em marketing

Simplicidade Uma mensagem simples é compreendida e retida pelos consumidores.

UFCD: 0366 –Plano de Marketing

2. PLANO DE MARKETING – NECESSIDADE E OBJETIVOS

O que é o Plano de Marketing

UFCD: 0366 –Plano de Marketing

Necessidade de um Plano de Marketing

Objetivos e vantagens de realizar um Plano de Marketing

Daí a sua importância e necessidade para o desenvolvimento da estratégia de negócio da empresa.

As grandes Etapas de um Plano de Marketing

1.1. PLANO DE INTENÇÕES

1.2. ANÁLISE DE AMBIENTE

1.3. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

1.4. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO MERCADO

1.5. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS

1.6. DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Com a diversificação do negócio, Ana Maria

UFCD: 0366 –Plano de Marketing

2. ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING

O Levantamento das Informações

Depois de analisar a situação, a empresária concluiu que seriam necessários outros

Fatores Económicos: A partir de pesquisas em jornais, revistas e no INE, verificou que

Fatores Socioculturais: A pesquisa indica que os consumidores estão com tempo

O envelhecimento da população é reflexo do aumento da expectativa de vida, devido ao

De acordo com os Censos, os idosos:

UFCD: 0366 –Plano de Marketing

Concorrência: Aumento da concorrência e agressividade nas promoções utilizadas.

Fatores Internos: O Ginásio possui infraestruturas adequadas, pessoal qualificado com

ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS, FORÇAS E FRAQUEZAS

Aumento do número de idosos Muitos concorrentes na região (escolas

Facilidade de acesso Não há estacionamento para clientes

UFCD: 0366 –Plano de Marketing

Ficha de Trabalho nº 2 (Cont.)

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2. ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING

Vamos realizar a Ficha de Trabalho nº 3, aplicando os conhecimentos adquiridos com o estudo do

UFCD: 0366 –Plano de Marketing

Ficha de Trabalho nº 3 (Cont.)