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1. COMÉRCIO ELETRÓNICO (E-COMMERCE)

1.1. Definição de Comércio eletrónico (e-commerce)

O Comércio eletrónico ou e-commerce, ou ainda comércio virtual, é um tipo de transação

comercial feita especialmente através de um equipamento eletrónico, como, por exemplo, um
computador.

O ato de vender ou comprar pela Internet é em si um bom exemplo de comércio eletrónico. O

mercado mundial está a absorver o comércio eletrónico em grande escala. Muitos ramos da economia
agora estão ligadas ao comércio eletrónico.

No início, a comercialização online era e ainda é, realizada com produtos como CD's, livros,
produtos palpáveis e de características tangíveis. Contudo, com o avanço da tecnologia, surge uma nova
tendência para a comercialização online. Começa a ser viabilizado a venda de serviços pela web, como é
o caso dos pacotes turísticos, por exemplo. Muitas operadoras de turismo estão se a preparar para
abordar os seus clientes dessa nova maneira.

O comércio eletrónico, assim como uma loja comum, é um conjunto de atividades, onde existe
um vendedor com a finalidade de vender um produto, assim como um comprador que está interessado
por este produto e a partir desses interesses será dado início a uma negociação comercial.

“Definimos e-commerce como a compra e venda por meios digitais.” (O’Brien, 2004, p. 205).
Blumenschein e Freitas (2001) afirmam que o comércio eletrónico já é realizado há mais tempo do que se
imagina, mesmo com as pessoas e empresas não estando cientes disto, pois ao se fazer uma compra e
efetuar o pagamento através de caixas eletrónicas, cartão de crédito ou qualquer outro meio digital, essa
atividade pode ser considerada como uma forma de comércio eletrónico.
Da mesma forma, quando se faz uma encomenda ou se recebe uma encomenda por fax, também
se está a realizar comércio eletrónico. Portanto, não se pode dizer que o comércio eletrónico está a
inventar um novo tipo de comércio, pois ele apenas está a aproveitar as novas tecnologias como a
Informática e a Comunicação para realizar as tarefas tradicionais de compra e venda, de uma forma mais
rápida, segura e barata do que até então eram realizados sem estes recursos.

A maneira tradicional de se fazer uma venda é baseada na procura feita pelos clientes, podendo
ser feita por meio de publicidade, telefone, ou encontrar-se diretamente com um vendedor, onde o
mesmo visa satisfazer as necessidades do cliente com o produto que a empresa tem a oferecer.
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Uma definição possível de Comércio Electrónico seria: "qualquer tipo de transacção comercial,
em que as partes envolvidas interajam electronicamente e não através de trocas ou contactos físicos".
Nesta definição estão incluidas as seguintes operações de negócio :
 Contacto com os clientes;
 Intercâmbio de informação;
 Suporte pré e pós-venda;
 Venda;
 Pagamento electrónico;
 Distribuição e logística;
 Empresas virtuais (ou extendidas); e
 Partilha de processos empresariais.

O Comércio Electrónico também abarca uma grande variedade de tecnologias, incluindo :

 Internet / world wide web (web);

 Correio electrónico;
 Fax;
 Edi (electronic data interchange - transferência electrónica de dados); e
 Pagamentos electrónicos.

1.2. Caracterização do Comércio eletrónico (e-commerce)

Longe de ser uma única tecnologia uniforme, o Comércio Electrónico é caracterizado pela
diversidade.
Como ilustra a parte superior da figura 2, ele pode englobar uma grande variedade de operações
e transacções comerciais, tais como :
1. Estabelecimento de contacto inicial, por exemplo entre potenciais consumidor e
fornecedor;

2. Intercâmbio de informação;

3. Suporte pré e pós-venda (detalhes sobre artigos disponíveis, instruções de uso,

resposta às questões dos clientes);

4. Venda;

5. Pagamento electrónico (através de transferência electrónica, cartões de crédito,

cheques electrónicos, dinheiro electrónico);

6. Distribuição, tanto do ponto de vista da gestão e controlo de bens físicos, como

da distribuição propriamente dita, de artigos electrónicos (que podem ser
enviados por via electrónica);

7. Empresas virtuais - empresas independentes que congregam as suas

competências a fim de disponibilizar produtos ou serviços, que de outra maneira
(individualmente) não teriam capacidade de produzir;
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8. Partilha de processos empresariais, entre determinada empresa e os seus

parceiros comerciais.

Figura 2 - Âmbito do Comércio Electrónico

A parte inferior da figura 2, ilustra essa mesma diversidade, no que diz respeito às tecnologias de
comunicação abrangidas pelo Comércio Electrónico, incluindo correio electrónico (e-mail), fax, EDI
(electronic data interchange - transferência electrónica de dados) e transferência electrónica de fundos
(TEF). Qualquer das tecnologias apresentadas pode servir de suporte ao Comércio Electrónico, sendo
que cada uma delas é mais adequada a determinado contexto, que as outras.
A figura 2 também destaca a necessidade de um enquadramento legal e regulamentar bem
definido, para todos os domínios do Comércio Electrónico, de forma que as transacções comerciais
electrónicas sejam facilitadas e não dificultadas. Como a interacção global é uma das maiores
oportunidades criadas pelo Comércio Electrónico, este enquadramento legal e regulamentar também
deve ser de âmbito global.

1.3. Níveis do Comércio Electrónico

Tal como ilustra a figura 3, o Comércio Electrónico pode ser conduzido a vários níveis, desde
uma simples presença online, até ao suporte electrónico de processos partilhados por várias empresas
(num ambiente de empresa extendida ou virtual).
E ao observar a figura 3, constata-se uma certa distinção entre transacções nacionais e
internacionais. Essa distinção justifica-se, não por questões técnicas - já aqui se sublinhou a natureza
global do Comércio Electrónico - mas por questões legislativas. O Comércio Electrónico é mais complexo
a nível internacional que nacional, devido a factores como as cobrança de impostos, as leis contratuais,
os direitos alfandegários, e as diferentes práticas bancárias entre países.
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Os níveis mais básicos de Comércio Electrónico, dizem respeito a uma simples presença online,
à promoção da empresa, ou ao suporte pré e pós-venda. Usando ferramentas e tecnologias largamente
difundidas, estes níveis podem ser implementados rapida e economicamente, como podem testemunhar
neste momento, milhares de pequenas empresas. Contrastando com esta situação, as formas mais
avançadas de Comércio Electrónico envolvem problemas complexos, tanto a nível legal e cultural, como
a nível tecnológico. Neste caso, não existem soluções bem definidas e as empresas são forçadas a
desenvolver os seus próprios sistemas, limitando a exploração destes níveis ao pioneirismo das grandes
empresas. No entanto, o tempo fará com que a fronteira, entre o que é vulgar e o que é complexo hoje
em dia, se mova para os níveis superiores de Comércio Electrónico, à medida que cada vez mais
soluções bem definidas forem estalelecidas e difundidas.

Figura 3 - Níveis de Comércio Electrónico

1.4. Exemplos de Comércio Electrónico

Para ilustrar a natureza da actividade em curso nos vários sectores da economia, apresentar-se-
ão de seguida, vários exemplos bem sucedidos da aplicação do Comércio Electrónico.

Comércio a Retalho

iBS (http://www.bookshop.co.uk/)
A "Internet Bookshop" existe apenas como um site Web ou seja, não tem instalações físicas de
venda. Especializada em livros técnicos, oferece actualmente mais de 780000 títulos. Ao visitar a iBS, os
clientes podem navegar pelo site, pesquisar através de palavras-chave e obter informação detalhada
acerca de cada título, incluindo um texto descriptivo, informação bibliográfica, índice, revisões e leitura
sugerida. Também é possível encomendar e pagar os livros desejados, que serão entregues através dos
canais internacionais, já estabelecidos pelos editores livreiros.
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SimpleStore (https://www.solsuni.pt/)
Para permitir a criação fácil de soluções comerciais na Internet a Solsuni criou a SimpleStore,
uma Loja Virtual totalmente configurável, desenvolvida em Java. E por uma questão de coerência,
colocou-a à venda numa Loja Virtual! Baseada no modelo do cesto de compras, esta loja a funcionar
sobre um servidor seguro da Netscape, vende artigos relacionados com a Internet - browsers e
servidores da Netscape e ambiente de desenvolvimento para Java. É possível adicionar e eliminar
produtos do cesto, consultá-lo ou esvaziá-lo a qualquer instante, e proceder à compra através de cartão
de crédito; tudo recorrendo a formuláriosonline bastante intuitivos. Os produtos são entregues ao
domicílio ou nos correios mais próximos.

Virtual Vineyards (http://www.virtualvin.com/)

Também existe somente na Web e oferece vinhos e comida requintada, a partir de pequenos
produtores vinícolas da Califórnia. Os vários vinhos e comidas dispõem de informação online detalhada,
além de se poderem fazer consultas a peritos, através de correio electrónico. Os clientes podem
encomendar e pagar usando cartão de crédito ou dinheiro electrónico.
As encomendas são transferidas electronicamente do escritório da Virtual Vineyards em San
Jose para o armazém em Napa Valley, acompanhadas das instruções de etiquetagem e outras (ex.:
notas de prova). As entregas são processadas pela Federal Express, podendo acompanhar a sua
evolução através do site desta empresa.

Finanças

Barclays Bank (http://www.barclays.co.uk/)

Há já algum tempo que vários bancos permitem a consulta de contas online. Aproveitando uma
menor rigidez dos EUA no controlo da exportação de tecnologias de segurança, o Barclays permitiu aos
seus clientes, aceder a partir dos seus computadores em casa, a todos os serviços bancários.

ESI (http://www.esi.co.uk/)
A "Electronic Share Information Ltd" oferece um sistema online de partilha de informação e trocas
comerciais. Os clientes podem: ver o valor das acções da Bolsa de Londres e do índice FTSE 100,
comprar e vender acções online via ShareLink, usar várias técnicas de análise e ferramentas de
pesquisa, obter perfis de empresas e dicas de investimento, requerer notificação automática de
flutuações nas acções, e obter avaliações de portfolio em tempo real. Lançado em Setembro de 95, este
serviço conta já com 15000 utilizadores registados e atrai 1.25 milhões de visitas por mês.

Grupo BFE (http://grupo.bfe.pt/)

Esta instituição de certa forma clássica, destaca-se por ser das primeiras em Portugal a explorar
a Internet. Com informações detalhadas sobre os seus vários serviços - créditos, financiamentos, cartões
e contas (entre as quais a Sub30 com acesso à Internet) - o site do BFE, além de informação
institucional, tem espaço para foruns de discussão electrónicos, pequenos anúncios de compra, venda,
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ou troca, e lojas virtuais (apenas acessíveis aos clientes da Banca Jovem BBI/BFE). Estas funcionam
segundo o conceito do cesto de compras e incluem discos da Valentim de Carvalho e material informático
da Superlógica. Aproveitando a parceria com um banco, estas lojas estabeleceram uma forma de
pagamento cómoda e segura - através de débito em conta, por parte dos clientes do banco, que têm
uma password de acesso.
["cyber.net", nº 10, Abril de 96, página 21]

Serviços Internet

IP Global (http://ip.pt/)
Esta empresa foi criada em Outubro de 95 para a Internet, ou seja, não existia previamente.
Actualmente é o maior operador privado de Internet em Portugal, para o que contribuiu bastante a
qualidade da sua infraestrutura de rede.
Situada nos dois principais segmentos de mercado - Individuais e Empresas - a IP aproveita
muito bem o seu site para automatizar os acessos individuais. A Conta IP Classic pode ser
subscrita online, num servidor seguro, e o esquema de pagamentos é muito cómodo - por cartão de
crédito ou Multibanco. Na primeira opção, os pagamentos são efectuados automaticamente - quando se
esgotar o crédito da Conta IP Classic do cliente ou findos 60 dias sobre o último pagamento, credita-se
de imediato a conta por débito do cartão de crédito do cliente (de acordo com o Plano de Pagamentos
que este tiver escolhido). Na segunda opção, os pagamentos são controlados pelo cliente, que deverá
efectuar um pagamento, de acordo com o plano escolhido, sempre que o saldo da sua conta chegar a
zero ou passarem 60 dias sobre o último pagamento.
Em qualquer momento o cliente poderá alterar os dados da sua Conta IP Classic (senha,
endereço de correio electrónico, opção de pagamento, entidade a facturar, etc.), directamente no site da
IP. Poderá também consultar informações relevantes (dados para pagamento por Multibanco, saldo ou
movimentos da sua Conta IP Classic, etc.).

Atendimento ao Cliente

Portugal Hotel Guide (http://www.maisturismo.pt/phguide/)

Este site de grande projecção internacional, "exporta" conhecimento sobre a hotelaria portuguesa
e tira o máximo partido das características sem-fronteiras que a rede pode proporcionar às empresas.
Claramente apostado no mercado estrangeiro, o Portugal Hotel Guide apresenta não só os casinos,
campos de golfe, etc., mas também vários mecanismos de busca através dos quais se pode procurar o
destino pretendido por região, localidade ou ordem alfabética. O mais interessante e, sem dúvida útil,
está no Special Reservation Request, onde se pode preencher um pedido de informação sobre Portugal,
inquirindo qual o melhor sítio para passar férias, lugares tranquilos, animação, etc.
["cyber.net", nº 9, Março de 96, página 20; "cyber.net", nº 12, Junho de 96, página 28]
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Top Tours (http://www.toptours.pt/)

O segundo exemplo de bom atendimento ao cliente também vem da área do turismo. A Top
Tours é uma relativamente jovem empresa portuguesa (fundada em 1979), mas que se assume hoje,
como o segundo maior grupo nacional de agências de viagens.
A melhoria das formas de atendimento ao cliente levou ao agenciamento de viagens via Internet.
Houve, no entanto, o cuidado de articular o tradicional atendimento via telefone, fax ou contacto directo,
com o atendimento via site, onde o cliente (português ou estrangeiro) pode sistematizar completamente o
seu pedido ou pesquisa, através de formulários online. A mesma equipa de atendimento Top Tours, após
a formação necessária, trata também das respostas via correio electrónico, com uma cordialidade
admirável e num máximo de 60 minutos.
["cyber.net", nº 10, Abril de 96, páginas 19/20; "cyber.net", nº 14, Agosto de 96, página 35]

Suporte Pré e Pós-Venda

Hewlett Packard (http://www.hp.com/)

O site "Access HP" disponibiliza milhares de páginas de informação, incluindo dados
institucionais da empresa, notícias, pontos de contacto espalhados pelo mundo, lançamento de novos
produtos, e detalhes acerca da grande variedade de produtos e serviços da HP.

GE Plastics (http://www.ge.com/gep/)
O site desta empresa líder da indústria dos plásticos, disponibiliza o leque dos seus produtos,
perfis detalhados das propriedades de cada material, e instruções/recomendações para o desenho de
aplicações que usem os materiais da empresa. Também há um passatempo online, chamado "Dica
Técnica da Semana", onde qualquer visitante pode inserir uma dica de operação para os materiais da
GE. A empresa selecciona as melhores dicas para inclusão nas páginas de "Dicas Técnicas Anteriores".

Desenho de Engenharia

Ford
As equipas de engenharia da Ford, apesar de dispersas pelo mundo inteiro, colaboram no
desenho de novos motores automóveis, através da sua rede privada de comunicações. O sistema de
suporte ao desenho é a combinação de um sistema de videoconferência em tempo real, com um "quadro
de desenho" partilhado. Qualquer participante de uma conferência de desenho, pode desenhar ou
escrever no quadro, arrastar objectos para o quadro e editar os que lá se encontrem, ficando todas as
alterações, visíveis de imediato aos outros participantes. Os tipos de objectos suportados incluem
desenhos CAD, texto e vídeo.

GEN (http://www.gen.net/)
A "Global Engineering network" é coordenada pela Siemens Nixdorf e tem participantes de vários
países europeus. A GEN é um "mercado para o conhecimento de engenharia", que junta os fornecedores
de componentes e aqueles que os usam na concepção dos seus produtos finais. Os fornecedores
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disponibilizam informação técnica detalhada acerca dos seus componentes (talvez incluindo desenhos
CAD a 3D) e os clientes potenciais procuram os componentes que melhor se adequem ao seu produto
acabado, experimentando a incorporação desses componentes, nas fases iniciais de desenho dos seus
produtos.

Suporte Empresarial

citiusNet (e-mail: citius@mail.citius.fr)
Trata-se de um sistema bem sucedido de suporte ao Comércio Electrónico negócio-negócio ,
composto por três elementos principais - altius, citius e fortius. O Altius é um catálogo electrónico de
artigos de escritório e para a indústria. O Citius é um sistema de tratamento de transacções comerciais. O
Fortius suporta pagamentos electrónicos através de EDI, e é usado, não só para o pagamento dos
artigos seleccionados no Altius e transaccionados no Citius, mas também para transacções de rotina,
como o pagamento de pensões e seguros. O citiusNet é um serviço multilingue disponível
internacionalmente. Os sistemas foram desenvolvidos pela DDP de Lyon, França, com a colaboração de
vários parceiros da Espanha, Bélgica, Alemanha e Itália.
A DDP está a planear a extensão dos seus serviços para oferecer suporte empresarial em geral
("Intermediação"), tratando de todas as operações de rotina (banca, administração, fundos de pensões ,
etc.), em benefício dos seus subscritores, para que estes se possam concentrar nos seus verdadeiros
negócios.

MadInfo® Pro (http://www.madinfo.pt/empresas/)

Criado pela Taboada & Barros (uma empresa da Madeira), o MadInfo Pro é um sistema global de
informação, que não só permite ter o controlo completo das comunicações internas de uma empresa,
como também com todos os seus clientes, fornecedores ou associados. Quando a empresa pretende
disponibilizar serviços de forma aberta ao grande público, pode dispor de um espaço de promoção na
Internet.
A este "escritório virtual" só têm acesso os colaboradores definidos pelo cliente gestor do mesmo,
o que o torna um sistema fechado - totalmente inviolável via Internet. Funcionando num browser de
Internet próprio, o First Class Client, este sistema é ideal para empresas com altos custos de
comunicações, porque o emissor não tem que expedir tantas mensagens quantos os receptores finais,
basta enviar uma única mensagem, que será lida por quem o emissor pretender. O MadInfo Pro permite
ainda que sejam criadas conferências virtuais para comunicar directamente, em tempo real.
["cyber.net", nº 11, Maio de 96, página 22]

Suporte Jurídico

Jurinfor (http://www.jurinfor.pt/)
Dedicada à informação jurídica e fiscal desde 1989, a Jurinfor resolveu, a partir de Agosto de 95,
apostar num site Web bastante interactivo, para a divulgação e comercialização dos seus produtos -
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pacotes de software e de bases de dados próprias. Assim, desde o IRScalc® (software muito popular
para cálculo do IRS), até às bases de dados jurídicas da família Lex, estão disponíveis versões de
demontração e actualizações na área de downloads do site.
No entanto, é o serviço de consulta ao Diário da República Portuguesa - o LexData® Online
(actualizado diariamente) - que tira mais partido das funcionalidades do site, já que permite aceder a
muita informação (desde 1970), através de formulários bastante acessíveis. Cada cliente pode optar pelo
sistema de acesso pontual ou mensal (consultas esporádicas ou intensas) e terá uma conta corrente de
registo online e protegida por password, no servidor de informação da Jurinfor. Todas as buscas são
gratuitas e em número ilimitado. Só o serviço de visualização dos resumos e de download do texto
integral será debitado na conta corrente do cliente, que para o efeito, deverá creditá-la através de
cheque, transferência bancária ou cartão de crédito.

Publicação Electrónica

Jornal de Notícias (http://www.jnoticias.pt/)

O jornal de maior audiência nacional iniciou a sua presença online no Verão de 95. A Edição
Electrónica do "Jornal de Notícias" contém parte da versão em papel deste diário da região norte
Portuguesa; e tenta chegar a mercados inexplorados até à data - a comunidade lusófona espalhada pelo
mundo.
No Jornal de Notícias Electrónico existem as edições do dia (a principal, actualizada diariamente
à meia-noite; e as "Últimas Notícias", disponíveis a partir das 17 horas) e ainda as edições dos seis dias
imediatamente anteriores. Além disso, o JN online tem:
Fóruns de Discussão, Esquina JN (ponto de encontro para trocar mensagens), A Sua Notícia
(textos dos leitores), o Bloco (a informação de urgência - farmácias, hospitais, bombeiros, polícias,
aviões, etc.), informação dos locais de venda da edição tradicional do JN, press-releases, uma lista de
endereços e-mail e de URLs lusófonos, e ainda páginas temáticas.
Com um volume de publicidade sem rival no país (em termos de facturação activa), o JN vem
aproveitar a sua versão electrónica, para comercializar, não só os anúncios classificados em ambas as
edições, como também a inserção de publicidade na edição electrónica.

The Times (http://www.the-times.co.uk/)

Os jornais "The Times" e "The Sunday Times" passaram a ser publicados, também  online, de
forma completa e com acesso gratuito. Usando as facilidades interactivas do novo Times, os utilizadores
do serviço online podem adaptar o jornal aos seus interesses e gostos pessoais ou pesquisar
determinadas palavras-chave nas edições passadas.
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Serviços Profissionais

de Kreek (http://www.dds.nl/dekreek/)
O Sr. Jeroen de Kreek, um advogado de Amsterdão, disponibiliza um serviço de resposta a
questões legais, disponível 24 horas por dia. Os utilizadores deste serviço são conduzidos através de
uma hierarquia de menus, que os ajuda a formular a sua questão como uma mensagem em texto. Então,
o Sr. de Kreek responde a esta questão, normalmente em duas horas. A resposta à primeira pergunta é
grátis mas as seguintes acarretam uma cobrança.

Contacto Internacional

Global Tradepoint Network (http://www.unicc.org/untpdc/)

A "Global Tradepoint Network" é uma grande rede de informação empresarial, desenvolvida no
âmbito do Programa de Eficiência das Transacções Electrónicas suportado pela ONU. Fornece
informação comercial relativa a vários países do mundo, através de interfaces a bases de dados
nacionais já estabelecidas.
Essa informação pode cobrir, por exemplo, dados de mercado, alternativas e preços de
transportes, dados relativos a seguros, disponibilidade de crédito, requisitos alfandegários, e
regulamentações de importação/exportação.
Mais ainda, através de um sistema de "oportunidades de transacção electrónica", a rede serve de
local de encontro para vendedores e compradores do mundo inteiro. Potenciais compatibilidades entre
vendedores e compradores são identificadas, quer usando detalhes geográficos, quer através da
informação acerca dos produtos oferecidos ou requeridos.
Esta última, expressa-se usando os códigos das Tarifas Alfandegárias Harmonizadas. Após
detectar uma compatibilidade negocial, quem compra e quem vende estabelecem contacto directo para o
prosseguimento da negociação.

Partilha de Processos Empresariais

Tesco
Opera em cerca de 540 supermercados no Reino Unido. A empresa tem um sistema de
"encomendas baseadas nas vendas", em que a informação da venda dos produtos em cada
supermercado, obtida através da leitura dos scanners das caixas, é enviada electronicamente para o
Centro de Controlo de Armazenamento.
Aí, os computadores determinam quais os artigos que precisam de ser re-abastecidos num dado
supermercado, e enviam essa informação ao armazém Tesco que o abastece.
Para os casos em que a Tesco não faz stock de produtos, as encomendas são geradas
automaticamente e enviadas via EDI, aos respectivos fornecedores. E aquando da recepção no armazém
Tesco local, esse stock de substituição é enviado imediatamente para os supermercados adequados. 24
horas após a venda de um artigo ele é reposto na prateleira.
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O sistema de re-stockagem baseia-se nas communicações electrónicas e na colaboração

próxima entre a Tesco e os seus fornecedores, que na realidade são parceiros na partilha do processo de
recolocação de inventário.

1.5. Impacto do Comércio Electrónico

O Comércio Electrónico não é nenhum sonho futurista. Desenvolve-se neste momento e com
vários exemplos de sucesso. Desenvolve-se a nível mundial - apesar dos EUA, Japão e Europa estarem
a liderar esta tendência, o Comércio Electrónico tem um alcance global, tanto em termos de conceito,
como de aplicação. Desenvolve-se rapidamente e com tendência para acelerar, à medida que o EDI
atinge a maturidade e a Internet/Web continuam a crescer.
O impacto do Comércio Electrónico será profundo, tanto nas empresas, como na sociedade em
geral.
Para as empresas que explorarem todo o seu potencial, o Comércio Electrónico possibilita
mudanças de fundo - mudanças que alteram tão radicalmente as expectativas comerciais, que chegam a
re-definir mercados ou até a criar novos mercados. Todas as outras empresas, incluindo as que preferem
ignorar as novas tecnologias, sofrerão as consequências dessas mudanças, perdendo clientes e
mercados.
Paralelamente à situação empresarial, os indivíduos também serão presenteados com novas
formas de: comprar produtos, aceder a informações e serviços, e interagir com os organismos estatais.
As alternativas aumentarão e as restrições geográficas e temporais desaparecerão. O impacto total no
nosso modo de vida poderá comparar-se ao provocado no passado, pelo surgimento do automóvel ou do
telefone.

1.6. Categorias de aplicação de comércio eletrónico

De uma forma generalista, quando pensamos em comércio eletrónico (e-commerce), pensamos
numa transação comercial entre um fornecedor e um cliente a decorrer na Internet. No entanto, embora
esta ideia esteja certa, podemos ser mais específicos e dividir o comércio em seis grandes tipos, com
características distintas entre si.
Assim sendo, existem 6 tipos básicos de comércio eletrónico:
1. Business-to-Business (B2B)

2. Business-to-Consumer (B2C)

3. Consumer-to-Consumer (C2C)

4. Consumer-to-Business (C2B).

5. Business-to-Administration (B2A)

6. Consumer-to-Administration (C2A)
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1. Business-to-Business (B2B)
O comércio Business-to-Business (B2B) engloba todas as transações eletrónicas de bens ou
serviços efetuadas entre empresas. Neste tipo de comércio eletrónico atuam normalmente os produtores
e grossistas no comércio tradicional.

2. Business-to-Consumer (B2C)
O tipo de comércio eletrónico Business-to-Consumer distingue-se pelo estabelecimento de
relações comerciais eletrónicas entre as empresas e os consumidores finais. Corresponde à secção de
retalho do comércio eletrónico, onde operam normalmente os retalhistas no comércio tradicional.
Este tipo de relações pode ser mais dinâmico e mais fácil, mas também mais esporádico ou
descontinuado. Este tipo de comércio tem-se desenvolvido bastante devido ao advento da web, existindo
já várias lojas virtuais e centros comerciais na Internet que comercializam todo o tipo de bens de
consumo, tais como computadores, software, livros, calçado, automóveis, produtos alimentares, produtos
financeiros, publicações digitais, etc.
Quando comparado com uma situação de compra a retalho no comércio tradicional, o
consumidor tem normalmente mais informação disponível na forma de conteúdos informativos e existe a
ideia generalizada de que compra mais barato, sem prejuízo de obter, muitas vezes, um atendimento
igualmente personalizado e de assegurar a rapidez na concretização do seu pedido.

3. Consumer-to-Consumer (C2C)
O comércio eletrónico do tipo Consumer-to-Consumer (C2C), engloba todas as transações
eletrónicas de bens ou serviços efetuadas entre consumidores. Geralmente estas trocas são realizadas
(intermediação) através de uma terceira entidade, que disponibiliza a plataforma informática onde se
realizam as transações. Um exemplo deste tipo de comércio eletrónico é o Artemix, um mercado online
de artesanato.

4. Consumer-to-Business (C2B)
No C2B existe uma inversão completa do sentido tradicional da troca de bens. Este tipo de
comércio eletrónico é muito frequente em projetos baseados em crowdsourcing. Um número de
indivíduos coloca os seus serviços ou produtos à disposição para serem comprados por empresas que
procuram esse tipo de bem.
Alguns exemplos destas práticas são os sites onde vários designers apresentam propostas para
o logótipo de uma empresa e onde apenas um deles é selecionado e efetivamente comprado. Outro tipo
de plataforma muito comum deste tipo de comércio são os mercados se vendem fotografias, imagens,
média e elementos de design isentos de royalties, como no iStockphoto.

5. Business-to-Administration (B2A)
Esta parte do comércio eletrónico engloba todas as transações realizadas on-line entre as
empresas e a Administração Pública. Esta é uma área que envolve uma grande quantidade e diversidade
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de serviços, designadamente nas áreas fiscal, da segurança social, do emprego, dos registos e
notariado, etc. O tipo de serviços tem vindo a aumentar consideravelmente nos últimos anos com os
investimentos feitos em e-government.

6. Consumer-to-Administration (C2A)
O modelo Consumer-to-Administration engloba todas as transações eletrónicas efetuadas entre
os indivíduos e a Administração Pública.

Exemplos de aplicações:

 Educação - divulgação de informação, formação à distância, etc. Ex.: e-U (universidade electrónica).

 Segurança social - através da divulgação de informação, realização de pagamentos, etc.

 Impostos - entrega das declarações, pagamentos, etc.

 Saúde - marcação de consultas, informação sobre doenças, pagamento de serviços de saúde, etc.

Ambos os modelos que envolvem a Administração Pública (B2A e C2A) estão fortemente
associados à ideia da eficiência e facilidade de uso dos serviços prestados aos cidadãos pelo Estado
com apoio nas tecnologias da informação e comunicação.

1.7. Vantagens e Desvantagens do Comércio eletrónico (e-commerce)

1.7.1. Vantagens do comércio eletrónico.

O comércio eletrónico traz inúmeras vantagens tanto para as empresas quanto para os usuários
desta tecnologia, como por exemplo: maior comodidade para o cliente, segurança e rapidez no
pagamento das mercadorias, diminuição dos impostos, aumento dos lucros da empresa, pesquisa de
preço do produto, redução da mão-de-obra, comercialização global, etc.
Com a criação do comércio eletrónico, algumas das ações que fazia com que o preço das
mercadorias se elevasse, foram eliminadas, pois antes tínhamos intermediários que compravam as
mercadorias para revendê-las ao comércio e só a partir de então seria repassada ao consumidor final.
Com o comércio eletrónico, a função do intermediador foi eliminada, pois as empresas criam
sites na Internet que fazem este papel, vendendo direto ao consumidor final. A Principal vantagem do
Comércio Eletrónico é a Expansão dos Negócios.
Conforme ilustra a tabela 1 e se explica de seguida, o Comércio Electrónico traz várias
oportunidades para os fornecedores, e origina benefícios correspondentes para os consumidores.

Presença global / Escolha global

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Os limites do Comércio Electrónico não são definidos geograficamente ou através das fronteiras
dos países, mas sim pela cobertura das redes computacionais. E como as redes mais importantes são de
natureza global, o Comércio Electrónico permite até ao mais pequeno fornecedor, estabelecer a sua
presença e conduzir os seus
negócios, no mundo inteiro.
O benefício para os
consumidores é uma escolha
global - poder escolher
produtos ou serviços de todos
os potenciais fornecedores,
independentemente da sua
localização geográfica.

 Maior competitividade /
Qualidade do serviço

O Comércio Electrónico permite aumentar a competitividade dos fornecedores, por os "colocar

mais próximos" do consumidor. Várias empresas estão a aproveitar esta tecnologia para, por exemplo,
melhorar os seus níveis de suporte pré e pós-venda, disponibilizando mais informações sobre o produto,
instruções de uso e respostas rápidas às questões dos clientes.
O consumidor consegue assim, uma melhoria na qualidade do serviço, porque sente que a sua
importância foi reconhecida (pode-se fazer ouvir facil e rapidamente).

 Especialização em massa / Personalização de produtos e serviços

Com a interacção electrónica, os fornecedores conseguem recolher informações detalhadas dos

gostos e necessidades, de cada um dos seus clientes, e automaticamente, fornecer produtos e serviços
que se adequem a esses requisitos individuais. O melhor exemplo disto, são as publicações electrónicas
que, além de excluir os artigos já lidos por determinado utilizador, contemplam o seu perfil, fornecendo
apenas as notícias que sejam do seu interesse.
O consumidor beneficia porque tem acesso a produtos específicos, comparáveis com os
fabricados por empresas especializadas, mas a preços de produção em massa.

 Reduzir/Eliminar cadeias de distribuição / Resposta rápida às necessidades

O Comércio Electrónico permite reduzir as cadeias tradicionais de distribuição, de forma

dramática. Há vários exemplos de empresas bem sucedidas, que enviam os seus produtos directamente
para o consumidor final, curto-circuitando os tradicionais importador, grossista e retalhista. É claro que
isso também se pode fazer com meios convencionais (catálogos impressos e encomendas postais ou
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telefónicas), mas o Comércio Electrónico permite uma distribuição directa muito mais eficiente, tanto em
termos de custos, como em termos de atrasos no processamento.
Esta característica é ainda mais vantajosa, quando os artigos se podem enviar electronicamente,
caso em que a cadeia de distribuição é eliminada por completo. As implicações são profundas para as
indústrias: do entretenimento (cinema, vídeo, música, revistas, jornais); da informação e educação
(incluindo todas as formas de publicação electrónica); e do desenvolvimento e distribuição de software.
O benefício associado ao cliente está na possibilidade de obter o artigo pretendido, de forma
rápida e sem estar limitado ao stock disponível nos fornecedores locais.

 Reduções de custos substanciais / Reduções de preços substanciais

Uma das maiores contribuições do Comércio Electrónico consiste em reduzir o custo das
transacções. Se uma transacção comercial envolvendo interacção humana custar alguns dólares, a
versão electrónica dessa mesma transacção custará alguns cêntimos. Assim sendo, qualquer processo
comercial em que as pessoas interajam de forma rotineira, é um bom candidato a ser desenvolvido
electronicamente, conseguindo-se reduções de custos e consequentemente de preços ao cliente.

 Novas oportunidades de negócio / Novos produtos/serviços

O Comércio Electrónico permite, não só re-definir o mercado dos produtos existentes, mas
também criar novas oportunidades de mercado, através de produtos e serviços sem precedentes. Alguns
dos novos serviços que se podem apontar como exemplo, incluem: fornecimento e suporte de redes,
serviços de directoria e de contacto (i.e. estabelecer o contacto inicial entre potenciais clientes e
fornecedores), e todo o tipo de serviços de informação online.
Apesar de todas estas oportunidades e benefícios serem distintas, elas estão inter-relacionadas.
Por exemplo, o aumento da competitividade e da qualidade do serviço pode ter origem na especialização
em massa; e a redução da cadeia de distribuição pode fazer poupar nos custos e preços ao cliente.

1.7.2. Desvantagens do comércio eletrónico.

1. O comércio eletrónico trouxe também desvantagens não só para as empresas, mas
também para os clientes e para a sociedade: questões como aumento do número de
desemprego, diminuição da qualidade dos produtos entregues aos clientes, são alguns
dos exemplos mais comuns das desvantagens do comércio eletrónico, que serão
abordadas no decorrer deste tópico.

Como o comércio eletrónico faz em muitos casos o papel de intermediário e até mesmo de vendedor, pois
não é necessário ter uma pessoa para atender o cliente face a face, as pessoas que eram responsáveis por
atuarem nestas áreas, em alguns casos, perderam o seu lugar dentro da empresa, gerando assim várias
demissões e um aumento na taxa de desemprego do país.
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2. O contato físico neste tipo de tecnologia deixa de existir, pois todo o processo de
realização de uma venda é feito através de máquinas como o computador, o cliente não
consegue tocar na mercadoria, pois esta é mostrada para o cliente através de fotos,
impossibilitando que o mesmo tenha aquela sensação de sentir o produto que está
comprando. Esse problema atinge também o fator de controle de qualidade, pois o cliente
irá ter contato com o produto apenas quando o mesmo for entregue na sua residência, e
só a partir de então poderá verificar se o produto apresenta realmente as características
que foram anunciadas.

3. Forte dependência das tecnologias da informação e da comunicação (TIC);

4. Insuficiência de legislação que regule adequadamente as novas atividades do comércio

eletrónico, quer ao nível nacional, quer ao nível internacional;

5. Cultura de mercado avessa às formas eletrónicas de comércio (os clientes não poderem
tocar ou experimentar os produtos);

6. A perda de privacidade dos utilizadores, a perda de identidade cultural e económica das

regiões e países;

7. Insegurança na realização das transações comerciais.

1.8. Porque se investe no Comércio Eletrónico (e-commerce)?

A venda de produtos via Web é uma forma de ganhar dinheiro. Para as empresas que vendem
produtos ou prestam serviços será interessante investir no e-commerce para expandir os negócios da
empresa.

Cada vez mais o internauta perde o medo de comprar pela Internet. E, por isso mesmo, este é
um bom momento para quem quer investir no comércio online. Os números comprovam o aumento
substancial de e-clientes a cada mês. A promessa é que esse mercado continue a crescer nos próximos
anos e que as vendas de produtos e serviços sejam a maior fonte de lucro.

Dez bons motivos para investir numa loja virtual

1. Baixo investimento;
2. Alcance mundial – ou, pelo menos, nacional;
3. Comodidade - a loja nunca fecha – trabalha de segunda a segunda, 24 horas;
4. Especialistas indicam que será uma das principais fontes de dinheiro da Web;
5. As hipóteses de calote são mínimas;
6. A fidelização é grande: se o cliente for bem atendido, voltará sempre;
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7. Segurança – clientes escolhem, compram, e recebem produtos sem sair de casa;

8. Facilidades - clientes encontram, rápida e intuitivamente, tudo que procuram;
9. Pagamento e financiamento pela integração das lojas com o ambiente bancário;
10. Baixo custo de manutenção.

O NEGÓCIO ELETRÓNICO (E-BUSINESS)

2.1. Definição do negócio eletrónico (e-business)

O e-Business, ou negócio eletrónico, pode ser definido como o uso da Internet para ligar
organizações e potenciar os processos de negócio das mesmas. Abrange a organização em si,
colaboradores, clientes, fornecedores e todas as outras entidades interessadas (Combe, 2006). Existe
uma sobreposição que, por vezes, gera incertezas entre a definição de e-Business e de comércio
eletrónico.

Na realidade o e-Business inclui todas as atividades do comércio eletrónico, mas vai além do que
é o comércio eletrónico, englobando também transações internas à organização.
Ou seja, para além das transações de compra e venda que compõem o comércio eletrónico, o e-
Business inclui igualmente transações relacionadas com a gestão da relação entre a empresa e os
fornecedores, a gestão da relação com o cliente, a logística, pagamentos e controlo de stocks, etc.
Apesar de uma empresa de comércio eletrónico atuar em e-Business, o negócio eletrónico é um
conceito mais lato podendo, consoante cada caso em particular, ir além do que é o comércio eletrónico.
Trata-se portanto, de um conceito que engloba tudo o que é feito de forma eletrónica numa
organização e que pode ser associado, de forma mais ou menos direta, ao negócio.

2.2. O futuro do negócio eletrónico (e-business)

O futuro do e-Business promete novas evoluções, algumas já estão a começar a tornar-se

realidade no dia-a-dia das organizações, enquanto outras são apenas alvo de investigação.
De acordo com a lei de Moore o número de transístores, contidos na mesma área, duplica a cada
ano (Moore, 1965), assim sendo, é de esperar que a capacidade de processamento se torne
progressivamente superior, o que tendo em conta a dependência que o e-Business tem dos
computadores, leva a que cada vez se possa exigir processamentos mais complexos (e em tempo real).
O que garante novas capacidades aos sistemas no que respeita ao hardware, que
posteriormente poderão suportar novos requisitos em termos de software. Também a constante evolução
das tecnologias de telecomunicações abriu novas possibilidades no campo do e-Business. Estas
permitem que redes como a Internet, de forma particular, tenham vindo a ter um crescimento elevado no
que respeita à sua utilização.
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É expectável que continue a crescer ao chegar a cada vez mais pessoas e organizações, este
facto cria uma expectativa de crescimento para o e-Business. Ainda associado a tecnologias de
comunicação, existem os dispositivos móveis, havendo hoje processos de e-Business que utilizam estes
dispositivos, no entanto, é de esperar que

com a constante evolução dos dispositivos móveis e das redes de comunicação, cada vez mais existam
processos de e-Business que se assentem nestes dispositivos. Também aqui a lei de Moore tem
implicações, isto é, sendo os processadores mais pequenos (e acessíveis), é possível ter poder de
processamento considerável em dispositivos móveis.
As evoluções técnicas potenciam o futuro do e-Business mas, no fundo, apenas permitem responder, de
forma otimizada e atualizada, a requisitos do negócio. O verdadeiro desafio do e-Business é ter a
tecnologia e o negócio alinhados de forma a obter reais vantagens competitivas.

2.3. Questões em Aberto

Apesar do Comércio Electrónico continuar a crescer, existem alguns aspectos a refinar, de forma a
aproveitar o seu máximo potencial.
 Globalização

Potencialmente, as redes globais tornam tão fácil, negociar com um parceiro do outro lado do mundo,
como com um do outro lado da rua. No entanto, o meio de comunicação por si só, apesar de necessário,
está longe de ser suficiente.
Como é que empresas de diferentes continentes, tomam conhecimento umas das outras e dos
produtos pretendidos? Como é que uma empresa pode aceder às regras de conduta empresarial de
determinado país, quando grande parte delas nem sequer estão escritas?
E como é que se pode respeitar e suportar a diversidade linguística e cultural de determinada
comunidade de utilizadores? Estas e outras, são questões que se inserem no capítulo da globalização -
tornar realidade o Comércio Electrónico verdadeiramente global.

 Aspectos contratuais e financeiros

Imagine que uma empresa tailandesa consulta o catálogo online de uma congénere russa e lhe
encomenda alguns produtos, recebendo-os e pagando-os electronicamente. Este cenário simples levanta
algumas questões fundamentais, ainda por resolver.
Em que momento foi estabelecido um contrato vinculativo entre as duas empresas? E qual o estado
legal desse contrato? Que entidade tem jurisdição sobre ele? Dadas as diferentes regras e práticas
financeiras, como é feito e confirmado o pagamento?
Que impostos e encargos aduaneiros se aplicam aos produtos? E como é que eles são fiscalizados e
cobrados? Poder-se-iam evitar recorrendo a um intermediário electrónico num terceiro país?
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 Propriedade

Particularmente para os artigos distribuíveis electronicamente e que por isso, podem ser copiados
facilmente, a protecção dos direitos autoral (copyright) e da propriedade intelectual, representa um
grande desafio.

 Privacidade e segurança

O Comércio Electrónico sobre redes abertas requer mecanismos efectivos e confiáveis para garantir
a privacidade e a segurança das transacções.
Estes mecanismos devem suportar a confidencialidade, a autenticação (i.e. permitir que as partes
envolvidas numa transacção se certifiquem da identidade uma da outra), e a não-repudiação (i.e. garantir
que as partes envolvidas numa transacção não possam, subsequentemente, negar a sua participação).
Como os mecanismos reconhecidos de privacidade e segurança dependem da certificação por parte
de uma terceira entidade (governamental, por exemplo), o Comércio Electrónico para ser global,
necessitará do estabelecimento de um sistema de certificação, também ele global.

 Aspectos de interconexão e interoperação

Para atingir o máximo potencial do Comércio Electrónico é necessário que o acesso seja universal,
ou seja, que cada empresa ou consumidor possa aceder a toda e qualquer organização comercial,
independentemente da localização geográfica ou da rede específica a que essa organização estiver
conectada. Isso requer a existência de normas universais para a interconexão e interoperação de e entre
redes.

 Aplicação prática

Um dos factores que pode limitar a emergência do Comércio Electrónico é a falta de

consciencialização para o mesmo. Existe o perigo de muitas empresas (principalmente PMEs) ficarem
para trás e em situação de desvantagem, simplesmente por desconhecerem as possibilidades e
oportunidades do Comércio Electrónico.
Portanto, torna-se urgente consciencializar a sociedade em geral, e o mundo empresarial em
particular, para os benefícios do Comércio Electrónico, tal como divulgar exemplos da sua aplicação, e
providenciar treino e formação.
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2.4. Importância dos Agentes

Várias das questões identificadas acima, requerem soluções a nível global. Daí que os agentes
responsáveis pela sua resolução e pela promoção do Comércio Electrónico como um todo, devam incluir
entidades de âmbito multi-
nacional.
Similarmente, os
governos nacionais devem
agir no sentido de remover
as barreiras existentes e
assegurar a livre
concorrência; e os
representantes dos vários
sectores da sociedade,
devem promover a
consciencialização e as
aplicações práticas do
Comércio Electrónico.
Finalmente, não se
podem esquecer os agentes tecnológicos e as empresas e consumidores em geral, nas suas acções de
desenvolver, adoptar e explorar o Comércio Electrónico.
A tabela 2 resume os agentes envolvidos e as suas acções desejáveis.
Colectivamente, estes agentes devem realizar todas as acções da tabela 2. Cada um deles tem
alguma responsabilidade por várias acções e reciprocamente, cada uma das acções é partilhada por
vários agentes.

2.5. Os modelos de negócio eletrónico (e-business) que se baseiam no uso da

Internet

Os modelos de negócio baseados na Internet são hoje uma presença constante nas vidas das
organizações, assim como da maioria das pessoas na nossa sociedade. Timmers (1999) identificou
numa análise baseada na adição de funcionalidades, inovação, integração e valor, alguns tipos de
modelos de negócio facilitados pela Internet.

 e-Shop: esta classificação abrange as lojas online onde assentam parte das suas transações ou
mesmo a totalidade, mas também os tradicionais sítios web que apresentam e descrevem
produtos e/ou serviços que são fornecidos por uma dada organização. Exemplo:
artetextiledesign.pt
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 e-Procurement: este modelo é o oposto do anterior, se uma e-Shop visa vender, o

eProcurement visa encontrar para comprar, isto tendo em conta um leque de ofertas tão variado
quanto possível. Exemplo: stefanini.com/br/smart-solutions/e-procurement

 e-Mall: trata-se da variante online dos centros comerciais ditos tradicionais, sob

um eMall são encontrados vários e-Shops. Exemplos: polyvore.com; fancy.com;

eu.fab.com/uk

 e-Auctions: os leilões virtuais são mecanismos virtuais de leilões, podendo ser

aplicados em mercados B2C, ou em B2B; Exemplo: clubefashion.com/leiloes

 Third-party marketplace: um marketplace é um local de encontro virtual entre

vendedores e compradores. Exemplo: olx.pt

 Virtual community: As comunidades virtuais são essencialmente grupos de pessoas, unidas por
interesses em comum, que permitem a partilha de informação. Estas comunidades têm uma
grande importância para efeitos de marketing, e são cada vez mais exploradas pelas
organizações nesse mesmo âmbito. Exemplo: pt.linkedin.com

 Collaboration platform: uma plataforma colaborativa fornece espaço e as ferramentas que

permitem a colaboração entre empresas e/ou indivíduos. Exemplo: asana.com

3. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL E DAS UNIDADES DO

NEGÓCIO

3.1 O Planeamento estratégico Empresarial

Planeamento Estratégico é o processo que fixa as grandes orientações que permitem às

empresas modificar, melhorar ou fortalecer a sua posição face à
concorrência. É uma ferramenta de apoio à gestão com vista ao desenvolvimento futuro da empresa,
especificando a forma e os timings de execução. É a direção central que tem a responsabilidade de
definir e pôr em prática todo o processo de planeamento.
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Ao definir as linhas de orientação gerais relativamente à missão, política e estratégia empresariais,

estabelece as bases sobre as quais cada unidade de negócios individual delineará o seu próprio plano de
negócios.

A autonomia das unidades de negócios depende da própria cultura organizacional: umas

empresas dão liberdade a cada divisão para estabelecer as suas próprias estratégias e objetivos de
vendas e lucros; outras estabelecem os objetivos mas deixam ao critério das unidades a definição da
estratégia; outras ainda, definem os objetivos e envolvem-se diretamente na conceção das estratégias
individuais.
Em qualquer caso, o planeamento estratégico será definido a dois níveis: pela empresa mãe -
planeamento estratégico empresarial - e, posteriormente, por cada unidade de negócios - planeamento
estratégico das unidades de negócio (nota: as empresas com apenas uma unidade de negócio terão que
integrar ambos os processos). Os processos são diferentes, como poderemos constatar em seguida.
Cabe à direção central fazer o planeamento estratégico global de toda a organização.
Este processo inclui as quatro fases ilustradas na figura abaixo.

Fase 1: Definição da missão empresarial

Todas as empresas têm uma missão, ou seja, algo que pretendem atingir ao longo da sua vida e que
deve ficar clara desde o início.
E deve servir como forma de motivação dos empregados. Ao longo do tempo, a missão pode ter que
ser alterada, por ter perdido a sua relevância face às novas condições da envolvente empresarial.
A missão deverá definir uma visão e o rumo para os próximos 10 a 20 anos da empresa, tendo em
conta:

 Condições da indústria: Inclui todas as indústrias em que a empresa opera. Poderá ser apenas
uma, ou um conjunto de indústrias, relacionadas, ou não.
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 Segmentos de mercado: São as parcelas de mercado que incluem segmentos de clientes com
determinadas características em comum e que a empresa se compromete a satisfazer.

 Tipo de integração: Uma empresa pode estar integrada vertical ou horizontalmente. No primeiro
caso, as operações da empresa incluem todos os

processos desde a produção à venda (isto no limite); no segundo caso, a empresa subcontrata
todas as operações e serve apenas como intermediário para a venda ao cliente final. Entre estes
dois extremos, existe uma infinidade de alternativas.

 Segmentação geográfica: Inclui o conjunto de regiões ou países em que a empresa pretende

operar.

Fase 2: Identificação das unidades de negócios estratégicas

A maioria das empresas, mesmo as mais pequenas, operam em diversos negócios. Mas estes
poderão nem sempre ser claros: uma empresa com 12 divisões, por exemplo, não tem necessariamente
12 negócios. Uma divisão pode incluir, por exemplo, dois ou três negócios distintos. Por isso, é
importante que a empresa-mãe defina todos os negócios para que cada um deles possa ser gerido como
uma unidade individual com uma estratégia própria.

Fase 3: Análise do portefólio e da estratégia das unidades de negócio

O objetivo da identificação das unidades de negócio é a definição de objetivos estratégicos e de
um montante de investimento apropriado a cada uma delas. Para tal, a empresa-mãe tem que analisar o
plano de negócios de cada unidade, decidindo posteriormente quais serão mantidas, quais necessitam
de maior investimento e quais é que desaparecerão. Para tal, os gestores de topo terão que conhecer o
seu portefólio de negócios e avaliar o seu potencial futuro.

Fase 4: Novo plano de negócios empresarial

Os planos da empresa para os seus negócios permitirão aumentar as suas vendas e a rentabilidade.
Ela terá três alternativas de crescimento:

 Crescimento intensivo: Neste caso, a empresa optará simultaneamente por: penetração de

mercado, ou seja, pelo aumento da quota de mercado, conquistando terreno aos concorrentes;
desenvolvimento do mercado, ou seja, diversificando os negócios para áreas atrativas não relacionadas
com os negócios atuais; desenvolvimento do produto, que consiste na identificação de novas oportunidades
relacionadas com os produtos e os negócios atuais da empresa.
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 Crescimento integrado: Consiste na integração de novos negócios na empresa, relacionados

com os atuais, que lhe permitirão diminuir a sua dependência de outras empresas da indústria às quais
subcontratava determinadas funções, por exemplo, a produção e a montagem.

 Crescimento pela diversificação: Faz sentido só quando existem boas oportunidades de

negócio fora dos negócios tradicionais da empresa. Uma boa oportunidade é aquela cuja indústria é
altamente atrativa, desde que a empresa tenha as capacidades de que necessita para ser bem sucedida.

3.2. Processo de planeamento estratégico das unidades de negócio

Tendo como ponto de partida o planeamento estratégico definido pela empresa-mãe, cada
unidade de negócios define o seu próprio planeamento estratégico, que se resume nas fases da figura
seguinte:

Fase 1 - Definição da missão do negócio

Cada unidade de negócios define a sua missão para o futuro, enquadrada na missão mais global
da empresa. Deverá definir os objetivos e políticas das unidades.

Fase 2 - Análise SWOT

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Consiste na identificação dos pontos fortes (strenghts) e fracos (weaknesses) da empresa e das
oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) do mercado.

 Análise da envolvente externa: Nesta fase, são analisadas com detalhe as

oportunidades e ameaças da indústria. Exemplos de oportunidades: novos desenvolvimentos

tecnológicos, novos canais de distribuição, etc. Exemplos de ameaças: entrada de novos
concorrentes, aumento dos custos dos produtos, etc.

 Análise da envolvente interna: Identifica os principais pontos fortes e fracos da unidade de

negócios. São fatores internos que a unidade deverá avaliar periodicamente. Pode, inclusivamente, criar um
formulário com várias funções e avaliá-las numa escala, que pode ser numérica ou qualitativa.

Fase 3: Definição dos objetivos

Depois de ter determinado a sua missão e analisado as suas envolventes externa e interna, a
unidade de negócios deverá definir os objetivos que pretende atingir. Estes poderão incluir: o aumento da
rentabilidade, o crescimento das vendas, o aumento da quota de mercado e o aumento do ritmo de
inovação, entre outros.

Fase 4: Formulação da estratégia

Os objetivos dizem o que é que a empresa quer atingir; a estratégia indica como é que o poderá
fazer. Michael Porter identificou três tipos genéricos de estratégia, que são bons pontos de partida para o
pensamento estratégico:

 Liderança pelo preço: A unidade de negócios trabalha arduamente para alcançar o mínimo de
custos de produção e distribuição, para poder praticar preços de venda mais baixos do que a concorrência e
conquistar mais clientes.

 Diferenciação: A unidade de negócio concentra-se em ter um desempenho

superior numa determinada área, por exemplo: qualidade do produto e/ou do serviço, tecnologia
de ponta, etc.

 Enfoque: Neste caso, a unidade concentra-se num ou mais segmentos de mercado restritos e
tenta conhecer o melhor possível o seu alvo.

Fase 5: Implementação
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Mesmo com uma estratégia bem definida, as empresas podem falhar na implementação. A
consultora McKinsey define os sete elementos chave de uma estratégia de sucesso: estratégia, estrutura
da empresa e sistemas/infra-estruturas de apoio, estilo de gestão, qualidade dos recursos humanos,
qualificação do pessoal e cultura organizacional.

Fase 6: Controlo

Assim que se inicia a implementação da estratégia, é necessário ir controlando a sua evolução e

verificar se os resultados reais não têm grandes desvios relativamente aos objetivos previstos. A unidade
de negócios também deverá estar preparada para fazer quaisquer tipos de ajustes ao processo de
planeamento se constatar que serão necessários para cumprir os seus objetivos.

4. CONCLUSÃO
Este manual deu ênfase ao conceito geral de Comércio Electrónico, como veículo que vem
revolucionar o mundo os negócios. Destacou a importância de adoptar uma perspectiva global para esta
matéria; e deixou antever que o seu impacto será profundo, tanto nas empresas, como na sociedade em
geral.

Apesar de haver uma série de questões em aberto, o Comércio Electrónico já está em curso e
desenvolve-se rapidamente. É essencialmente uma revolução da base para o topo. Empresas do mundo
inteiro, começam por estabelecer a sua presença online numa rede aberta e global, e à medida que vão
aprendendo com a experiência, vão avançando para usos mais sofisticados das tecnologias. Apesar dos
níveis mais avançados de Comércio Electrónico, apresentarem grandes desafios, os mais básicos estão
completamente definidos e existem soluções largamente difundidas para a sua implementação.

A melhor maneira de ganhar mestria, num tema tão vital para os futuros mercados, como é o
Comércio Electrónico, é desenvolvê-lo hoje.