Curso de Publicidade e Promoção

Curso de Aprendizagem: Técnico/a Comercial
Publicidade e Promoção
UFCD 0367
50 horas
Formadora: Carla Fonseca

Conteúdos
• Tipos e objectivos
• Valores e princípios
• Intervenientes
• A decisão sobre as mensagens e suportes
• Gestão do orçamento
• Avaliação dos resultados
• Principais meios de promoção
• Desenvolvimento de programas de promoção
Objetivos:
• Aplicar as técnicas da publicidade enquanto forma de
comunicação, divulgação e promoção dos
produtos/serviços da empresa
O que é a publicidade?
Se não houvesse publicidade a nossa vida estava cheia de páginas em branco.
https://www.youtube.com/watch?v=eeuhkaVamfQ
“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias,

bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado”.
Philip Kotler
“Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa

os mass media persuadir objectivo ou influenciar uma audiência.”
William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty
 Constitui um conjunto de decisões que se traduzem posteriormente em

acções que permitem atingir os objectivos definidos pelo anunciante.
qual
 Compreende decisões acerca de quatro questões fundamentais:
o objectivo da publicidade, a quem se dirige, qual o
conteúdo das mensagens, onde e quando se devem
veicular essas mensagens
Na linguagem comum chama-se publicidade a qualquer forma de promoção ou
divulgação comercial que vise aliciar os compradores a adquirir um produto ou
serviço. No entanto esta ideia não é rigorosa, uma vez que a publicidade é apenas
uma das técnicas de comunicar com o mercado. Essa comunicação é Comunicação
de Marketing.
Tipos de publicidade
1. A publicidade é, no sentido mais amplo, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os
principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema;
2. A publicidade direta: é uma técnica de marketing direto.
3. A PLV ou publicidade no local de venda faz parte de um conjunto mais vasto que agrupa todos
os meios de comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a todas as
outras formas de comunicação nos locais de venda.
• Publicidade nos media – TV, Imprensa, rádio, web...

• Publicidade direta – Correio, webmail...
• Publicidade no local de venda – Montras, pontos de venda...
Tipos de publicidade
Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de
um produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de
publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos.
Objetivos da publicidade
Qualquer anúncio publicitário tem influência sobre as pessoas a quem se dirige.
• Chamar a ATENÇÃO
• Despertar o INTERESSE
• Provocar o DESEJO
• Levar à MEMORIZAÇÃO
• Desencadear a ACÇÃO
• Novidade
Técnicas para • Informação útil
chamar a atenção e • Humor
despertar o interesse
• Emoção
• Choque
• Celebridades
• Cartoons
• Suspense
• … Publicidade e Promoção
Cartoons
Os desenhos animados são a

porta de entrada das crianças
para os media, mantendo-se
uma nostalgia ao longo do
tempo que dá força a esta
forma de publicidade.
Celebridades
A utilização de celebridades é uma

forma eficaz de conseguir atenção e
memorização da publicidade. Porém
deve haver uma associação entre a
celebridade e o produto, pois só assim
a marca ganha com a notoriedade do
interveniente.
Emoção:
As emoções sejam elas a ternura, o amor, a nostalgia, o medo, o orgulho, a vergonha ou
outras são muitas vezes utilizadas como formas da publicidade chegar aos públicos. Além
disso o dotar uma marca de valores emocionais é um passo importante para a construção
desse activo. Publicidade e Promoção
Humor na publicidade nem sempre foi aceite, no entanto o recurso ao humor e aos
humoristas é desde á muito utilizado sendo actualmente uma das formas mais utilizadas.
O humor tem porém o problema de cansar facilmente e ser também mais susceptível de
haver pessoas que não gostam.
Choque
Chocar as pessoas é uma forma fácil de chamar a atenção. É possível agredir visualmente
ou de outra forma o público captando assim a sua atenção. Existe até a hipótese de haver
um interesse dos media para este tipo de publicidade, permitindo antena sem
investimento.
INFORMAR
• Dar a conhecer um novo produto no mercado;
• Sugerir novas utilizações para o produto;
• Informar o mercado sobre a alteração de preço;
• Explicar como funciona o produto;
• Descrever serviços disponíveis;
• Corrigir falsas impressões;
• Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a
assistência técnica pode ser prestada;
• Construir uma imagem da empresa;
• Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
• Diminuir o esforço de compra;
• Diferenciar o produto.
 Cabe à publicidade parte da responsabilidade

de apresentar a argumentação necessária
para que o mercado escolha determinados
produtos/serviços em detrimento de outros.
Diferenciar
Muitos dos produtos/serviços no mercado são
por si só muito semelhantes.
PERSUADIR
• Levar à preferência;
• Alterar a percepção dos compradores
relativamente às características do produto;
• Persuadir os compradores a adquirir o produto
em detrimento de outros;
• Levar à compra;
• Provocar simpatia;
• Associar aos produtos emoção, desejo e
sonho.
Alterar hábitos de consumo:
A publicidade modifica
comportamentos nos
indivíduos e na sociedade.
Apresentar argumentos:
Cabe à publicidade parte da

responsabilidade de apresentar a
argumentação necessária para que o
mercado escolha determinados
produtos/serviços em detrimento de
outros.
RELEMBRAR
• Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;
• Relembrar o local de venda do produto;
• Manter o top-of-mind.
Atitudes
• Respeito pela concorrência

• Proibição da mentira e da utilização de
argumentos falsos
• Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a
um código deontológico
• Não assume um revestimento impositivo,
pretendendo apenas sugerir
• O autor é sempre identificado
Elaboração de uma campanha publicitária
A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais,

subdivididas em várias tarefas:
• Redação do briefing
• Concepção da campanha
• Execução da campanha
• Avaliação da sua eficácia
Elaboração de uma campanha publicitária
O BRIEFING
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

MENSAGENS DE COMUNICAÇÃO
EXECUÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA Publicidade e Promoção
Briefing
Documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de

publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.
Inclui os seguintes elementos:
• Contexto do produto/mercado
• Estratégias de Marketing do anunciante
• Orientações gerais da campanha
Briefing
O objetivo do briefing é descobrir o que o cliente quer, o que ele precisa e o

que o nunciante vai ter que fazer.
O briefing serve como um guia documentado para o projeto.
A importância do Briefing está diretamente relacionada ao sucesso

ou fracasso de uma campanha, visto que são consequências diretas
da elaboração deste.
O Briefing tem de ser EFICAZ e

OBJETIVO! Publicidade e Promoção
Briefing
• É uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa

de mercado e no planeamento de todas as etapas da pesquisa de acordo
com as necessidades do cliente;
• Contém a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas,

oportunidades, objetivos e recursos.
Briefing
Briefing
CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico,

performance, necessidades que satisfaz
2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas
Produtos concorrentes (pontos fortes e

3. Descrição da concorrência fracos) e sua actuação em termos de
comunicação
4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade...
5. Comportamentos dos Motivações, atitudes, critérios de
consumidores e prescritores escolha... Publicidade e Promoção
Briefing
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado,

etc.
Posicionamento, segmentos-alvo, fontes

2. Opções estratégicas
de mercado
RP, patrocínios, mecenato, marketing

3. Mix de comunicação directo, acções promocionais, força de
vendas...
Briefing
ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a

campanha
Efeitos esperados da campanha nos

2. Objectivos de publicidade
alvos visados
Orçamento, limitações jurídicas, carta de

3. Eventuais limitações comunicação da empresa, etc.
Briefing
Briefing
Conceção da campanha
https://www.youtube.com/watch?v=XDrPuumTrgU
https://www.youtube.com/watch?v=fnprcQME-0k
• ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação
B. Criação publicitária
C. Execução
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS

PUBLICITÁRIAS
• Ter um objectivo estratégico

• Ser honesto
• Ser específico
• Ser original
• Ser claro e conciso
• Não exagerar
• Não dizer mal
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO
• Factos principais;
• Objetivos publicitários;
• Alvos publicitários;
• Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação
valorizadora ou gratificante;
• “Provas” ou suportes da promessa;
• Tom e personalidade da campanha;
• Instruções e limitações diversas.
• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Factos principais
Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no
briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia
de marketing do anunciante. Existe também uma seleção, feita pela agência,
dos elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho dos
criativos, tais como:
o elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão
principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
o informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às
atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade
se poderá apoiar. Publicidade e Promoção

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Objetivos publicitários
É, geralmente, uma síntese dos objetivos formulados no briefing.
Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos são
numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma
forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Alvos publicitários
Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha
de publicidade.
https://www.youtube.com/watch?v=vN3lPQ0mmbw
https://www.youtube.com/watch?v=rcPHFC7e2G4

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Promessa
Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o
benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal
que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
o O atributo produto
o O benefício ao consumidor propriamente dito
o A identificação valorizadora ou gratificante.

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Provas
As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para
justificar a veracidade da promessa:
o O testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente
competente;
o A performance espetacular de um produto;
o Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo,
ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma
prova objectiva possa suportar, são os elementos de execução da
publicidade que farão a prova.

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Tom e personalidade da campanha
O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão
utilizada. Há uma variedade de registos possíveis:
o Demonstrativo
o Emotivo
o Humorístico
o Autoritário
o Grande espetáculo

• ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO »» Instruções e limitações diversas
Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:
o Media a utilizar ou formato do anúncio,

o Forma de apresentação do produto, formatos do produto,
o Questões ligadas ao logotipo,
o Regras legais
o Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.

• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a

forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem
definida abstratamente no plano de trabalho criativo.
Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário


• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA » Atributos das mensagens
CONTEÚDO: É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade
de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de
argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do
público.
ESTRUTURA: É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o

fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à ação.

• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA » Atributos das mensagens
FORMATO: Concebido através do desenho e estilo da apresentação da
informação, diretamente relacionado com o meio seleccionado para a sua
difusão. Deve ser forte e bem construída.
FONTE: Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem
irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade
ou simplesmente um líder de opinião.

• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA » Elementos da mensagem
ELEMENTOS VERBAIS ELEMENTOS NÃO VERBAIS
o PALAVRA o ILUSTRAÇÃO
o TIPOGRAFIA
o ESPAÇOS EM BRANCO
o MOVIMENTO
o COR
o ESTRUTURA GRÁFICA Publicidade e Promoção
• CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA » Cores
VERMELHO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS
o Paixão o Guerra
o Dinamismo o Sangue
o Revolução o Fogo
o Sexo o Morte
o Demónio
LARANJA
o Energia o Não tem associações negativas, mas
o Actividade pode dar imagem de "barato"
o Generosidade
o Convívio
o Ambição
AMARELO
o Sol o Cobardia
o Verão o Traição
o Luz celeste o Dúvida
o Inteligência/Ciência o Fome
o Acão o Doença
o Realeza
o Expansão
VERDE
o Vegetal o O verde azulado é frio, agressivo e
o Natureza/Primavera violento
o Vida/Esperança o O verde acinzentado é doentio
o Fertilidade
o Segurança
o Satisfação/repouso
AZUL
o Espiritualidade o Valores introvertidos
o Fé o Secretismo
o Sobrenatural o Penumbra
o Masculinidade
o Justiça/racionalidade
o Seriedade/tranquilidade
o Limpeza/higiene
VIOLETA
o Nobreza o Inconsciente
o Realeza o Mistério
o Dignitários da igreja o Opressão
o Poder o Superstição
o Misticismo o Decadência
o Morte
PRETO
o Luxo o Morte
o Distinção o Desespero
o Rigor o Desconhecido
o Dimensão artística
BRANCO
o Inocência/pureza o Vazio
o Virgindade o Silêncio
o Perfeição/verdade o Inatingível
o Sabedoria
CINZENTO
o Tecnologia o Impessoalidade
o Ciência o Cor usada para aquilo que não deve
ser visto
Um anuncio bem elaborado deve obedecer aos seguintes aspetos:
• EXECUÇÃO
• EXECUÇÃO
• EXECUÇÃO
• ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos media: estratégia de media

B. Escolha dos suportes: plano de media
C. A negociação e a compra do espaço
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
• ESCOLHA DOS MEDIA: estratégia de media » Escolha dos canais de comunicação
TELEVISÃO - É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos.
VANTAGENS: DESVANTAGENS:
 Meio audiovisual de grande impacto;  Necessidade de orçamentos elevados para alcançar
 Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; um mínimo impacto;
 Possibilita os mais elevados níveis de penetração  Dificuldade em alcançar um target muito específico;
em todos os segmentos;  Saturação publicitária do meio e suas características
 Possibilita cobertura nacional; técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo;
 É flexível  Elevados custos de produção
 Capacidade para obter resultados rápidos;  O tempo de vida de um spot televisivo é
 Custo por contacto muito baixo, devido à sua normalmente curto;
eficácia;  Impossibilidade de regionalização
 Excelente veículo para a demonstração do
produto.
https://www.youtube.com/watch?v=Om-2ardOvbY
https://www.ikea.com/ms/pt_PT/this-is-ikea/ikea-highlights/2017/best-ikea-ads-
2017/index.html
IMPRENSA - É o meio mais versátil. Divide-se em:
Imprensa quotidiana; Nacional, Regional; Imprensa periódica; Revistas, Semanários
 Atitude concentrada do recetor proporciona a  Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns
possibilidade de o utilizar como veículo segmentos da população;
essencialmente informativo;  Elevada repetição implica custos incomportáveis;
 Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao
alvo;
 Fidelidade de audiência a cada suporte deste
 Possibilidade de um contacto direto com o público meio obriga a uma maior diversificação de
de forma dinâmica suportes selecionados, para garantir um mínimo
 Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de de cobertura;
segmentação, variedade de formatos e localizações;  Saturação publicitária dos principais suportes e
 Possibilidade de uma boa reprodução a cores; condicionamentos de ordem técnica obrigam a
 Não exige elevados orçamentos para um mínimo de um planeamento a longo prazo.
impacto
RÁDIO - É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas
diárias
 Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;  níveis de cobertura muito
 Flexível baixos
 possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária;  fraca
 custo por contacto muito baixo identificação/demonstração
 não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características de produto;
técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento;  rápido esgotamento da
 excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o público; comunicação utilizada
 elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento (dados os níveis tão
fundamental na veiculação de um jingle; elevados de repetição).
 custos de produção muito baixos
 timings de produção muito curtos.
OUTDOOR - Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Écrans
multibanco, écrans de rua, Mobiliário urbano, Outdoors
 Possibilidade de boa penetração;  níveis de cobertura muito baixos
 Não requer uma atitude de selecção por parte  fraca identificação/demonstração de produto;
do receptor para entrar em contacto com ele;  rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados
 Obtém elevados índices de repetição; os níveis tão elevados de repetição).
 Excelente meio para uma eficaz identificação  Meio bastante fraco para veiculação de mensagens
de produto; publicitárias sofisticadas;
 Excelente meio reminder da comunicação  Condicionamentos técnicos de produção exigem um
utilizada noutros meios, reforçando os níveis de planeamento a longo prazo;
notoriedade obtidos;  Custos de produção elevadíssimos.
 Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma.
https://www.youtube.com/watch?v=ulMyefWCbtM
https://www.youtube.com/watch?v=LP7P4O_SsMU
MARKETING DIRETO - É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: correio directo (direct
mail ou mailing); telemarketing; direct response; web marketing.
 Elevada possibilidade de segmentação do alvo a  Condicionamentos técnicos de produção obrigam a
atingir; um planeamento a longo prazo;
 Possibilidade de um contacto directo e  Escolha limitada de alvos a atingir;
personalizado com o público-alvo;  Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da
 Utilização de técnicas específicas de nossa população.
comunicação que garantem uma maior eficácia
nos resultados obtidos.
Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que utiliza um ou mais meios, para causar uma resposta
sendo esta actividade armazenada numa base de dados.
• Telemarketing
• Direct mail
Redação:
• Jornais
• Frases curtas, claras e incisivas.
• Revistas • Diga o que pode dar a ganhar
• Chats • Ir directo ao assunto
• Internet • Dizer o preço
• Tirar partido dos descontos
• Utilizar bem o espaço
• Cumprir a legislação
INTERNET - Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços como
medium complementar
 Grande impacto;  Fraco nível de penetração;
 Proximidade da possibilidade do consumo;  Níveis de repetição muito baixos.
 Predisposição favorável do nosso alvo;
 Possibilidade de presença não tradicional
(corredores de acesso, átrios de entrada).
CINEMA - É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: página oficial
do produto; webmailing
 Possibilidade de segmentação a nível  Fraco nível de penetração (mas em crescente
comportamental, e consequentemente obter evolução);
uma comunicação «one to one»;  Ausência de dados rigorosos de audiência
 Possibilidade de comunicação interactiva, (presentemente).
permitindo satisfazer todas as necessidades de
informação, e podendo até chegar à efectivação
da compra;
 Possibilidade de retirar vantagens da associação
a diferentes áreas;
 Evolução muito rápida do nível de penetração.
- Acessibilidade dos media
1. Critérios práticos
- Prazos de reserva
- Preço de entrada
- Cobertura do alvo
2. Critérios quantitativos de eficácia
- Poder de repetição
- Formato da mensagem
3. Critérios qualitativos de adequação à - Tipo de mensagem

mensagem
- Elementos a integrar
• ESCOLHA DOS SUPORTES: PLANO DE MEDIA
- Audiência instantânea
- Audiência útil
1. Informações de que dispomos sobre os
- Custo de contacto útil
suportes
- Audiência acumulada
- Informações qualitativas
2. Métodos de construção do plano de - Escalão de força
media - Escalão de afinidade
- Escalão do custo por contacto útil
3. Indicadores de performance do plano de - Cobertura útil total do alvo

media - Taxa de repetição
- Numero médio (OTS)
- Distribuição estatística dos OTS
- Pressão publicitária total (número de
GRP)
• A NEGOCIAÇÃO E A COMPRA DO ESPAÇO
- Audiência instantânea
- Audiência útil
1. Informações de que dispomos sobre os
- Custo de contacto útil
suportes
- Audiência acumulada
- Informações qualitativas
2. Métodos de construção do plano de - Escalão de força
media - Escalão de afinidade
- Escalão do custo por contacto útil
3. Indicadores de performance do plano de - Cobertura útil total do alvo

media - Taxa de repetição
- Numero médio (OTS)
- Distribuição estatística dos OTS
- Pressão publicitária total (número de
GRP)
QUEM FAZ O QUÊ
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos 3. Critérios de realização
- Alvo
- Objectivos - Exequibilidade técnica
- Promessa - Custos de produção
- Disposições legais
2. Critérios de comunicação
- Atenção
- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA»» PRÉ-TESTES
Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência
dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da
sua produção e difusão.
Os pré-testes podem servir para:
• escolher um de entre vários projectos de criação;
• validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
• melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.
Avaliação da campanha
O que vamos medir:
• Memorização da campanha
• Atribuição
• Compreensão da campanha
• Credibilidade
• Aceitação
• Incitação à compra
Gestão do orçamento
Quais os custos?
• COMPRA DE ESPAÇO
• HONORÁRIOS DA AGÊNCIA
• CUSTOS ASSOCIADOS À PRODUÇÃO
• ESTUDOS
• HONORÁRIOS FIXOA DE FUNCIONAMENTO
Gestão da Comunicação
Quem comunica?
A quem?
O quê?
Como?
Com que resultado?
Objectivos das promoções: Gestão da Comunicação
• Experimentação Incentivos Promocionais
• Primeira compra • Redução de preço
• Repetição da compra • Amostras
• Fidelização • Eventos e experiências
• Diminuição dos stocks • Cupões de desconto
• Obtenção do melhor local de exposição • …
Eventos • Aproximam as marcas do público
• Apresentam ideias
Acontecimentos de carácter cultural • Criam ambientes
e de entretenimento, que cumprem • Afastam a concorrência
um objectivo específico de • Expõem a mensagem
• Contactos fortes e durante muito
apresentação, demonstração ou tempo
partilha de informação, dirigidos a • Memorização elevada
um público-alvo específico.
Funções:
Lançamentos
Apresentações
Demonstrações
Aniversários
Compras
Negócios
Reforçar a ideia da empresa
Patrocínio
Objectivos:
• Patrocínio cultural 1. Empatia
• Patrocínio de diversão e lazer
• Patrocínio social 2. Imagem
• Patrocínio cientifico
• Patrocínio educacional 3. Público
• Patrocínio desportivo
4. Lealdade
5. Longevidade
Merchandising
Técnica de apresentação e exposição
Deve conhecer: nos pontos de venda. Visa aumentar
• Espaço de Venda a motivação de compra.
• Gama de produtos
• Implantação dos Produtos Técnicas comerciais, que permitem
• Gestão de stocks apresentar o produto ao potencial
• Satisfação dos clientes comprador nas melhores condições
• Produto certo materiais e psicológicas.
• Lugar certo
• Preço certo
• Momento certo
• Quantidade certa

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Curso de Aprendizagem: Técnico/a Comercial

Formadora: Carla Fonseca

Se não houvesse publicidade a nossa vida estava cheia de páginas em branco.

“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias,

“Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

 Constitui um conjunto de decisões que se traduzem posteriormente em

• Publicidade nos media – TV, Imprensa, rádio, web...

Qualquer anúncio publicitário tem influência sobre as pessoas a quem se dirige.

Os desenhos animados são a

A utilização de celebridades é uma

 Cabe à publicidade parte da responsabilidade

Alterar hábitos de consumo:

Cabe à publicidade parte da

• Respeito pela concorrência

A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais,

• Avaliação da sua eficácia

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

Documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de

Inclui os seguintes elementos:

O objetivo do briefing é descobrir o que o cliente quer, o que ele precisa e o

O briefing serve como um guia documentado para o projeto.

A importância do Briefing está diretamente relacionada ao sucesso

O Briefing tem de ser EFICAZ e

• É uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa

• Contém a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas,

1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico,

2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas

Produtos concorrentes (pontos fortes e

1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado,

Posicionamento, segmentos-alvo, fontes

RP, patrocínios, mecenato, marketing

ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a

Efeitos esperados da campanha nos

Orçamento, limitações jurídicas, carta de

• ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS

• Ter um objectivo estratégico

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

o Media a utilizar ou formato do anúncio,

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ESTRUTURA: É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

• ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media

3. Critérios qualitativos de adequação à - Tipo de mensagem

3. Indicadores de performance do plano de - Cobertura útil total do alvo

3. Indicadores de performance do plano de - Cobertura útil total do alvo

O que vamos medir:

• CUSTOS ASSOCIADOS À PRODUÇÃO

• HONORÁRIOS FIXOA DE FUNCIONAMENTO

Com que resultado?