Conteúdos teóricos e práticos da disciplina de Comunica.

Publicitária e Criatividade- CPC – Cursos técnico

de comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade

 INÍCIO

 MOD.6 – TÉCNICAS CRIATIVAS

Mod.6 – TÉCNICAS CRIATIVAS

Neste módulo pretende-se que o aluno saiba quais as técnicas criativas de que
dispõe para facilitar as ideias ao longo da construção das mensagens
publicitárias.

Objetivos de Aprendizagem

Cada aluno deve atingir no em do módulo os seguintes objetivos:

• Explicar as características de um produto criativo;

• Desenvolver o processo criativo percorrendo as diversas etapas;
• Conhecer as técnicas criativas;
• Aplicar as técnicas criativas que se coadunem com os objetivos da estratégia
de comunicação em análise.

Conteúdos Módulo 6:

1. A criatividade, seus conceitos e seu campo de estudo;

2. O desenvolvimento das abordagens científicas e o estatuto da criatividade;
3. As teorias psicológicas que explicam os processos criativos;
4. O processo criativo: Preparação; Incubação; Iluminação ou Surgimento da Ideia;
Verificação e Aperfeiçoamento;
5. Brainstorming;
6. Sinética;
7. Estímulos visuais;
8. Procedimentos: decomposição, abstração, associações, Apresentação Visual;
9. A criatividade escrita, oral, musical e visual.

A criatividade, seus conceitos e seu campo de estudo

A criação publicitária não pode estar sujeita a regras que partilhem a criatividade
nem que obedeça a teoremas, no entanto, há princípios gerais a observar na
elaboração de uma campanha publicitária e nos métodos a seguir.
Há um princípio fundamental a reter: a responsabilidade pela qualidade da criação
publicitária deve ser partilhada, tanto pelo anunciante, como pela agência. Não se
devem confundir os papéis entre si.

A agência dispõe dos especialistas adequados para dar resposta criativa às

necessidades de comunicação do seu cliente, o que pressupõe que este lhas
transmita de forma adequada e as discuta com ele.

Anunciante deve saber fazer corretamente as três coisas:

• Colocar bem o problema;

• Conceder à agência meia;
• Prazos adequados para realizar e decidir.

As mensagens publicitárias estão a ser permanentemente avaliadas por

diferentes motivações. Os publicitários, os anunciantes e os seus
colaboradores, os consumidores-alvo da comunicação e o público em geral não
se coíbem de as criticar ou apoiar.
Apreciar a criação publicitária é um ato difícil, e que nunca exclui a
possibilidade de um erro tremendo, mesmo para os melhores especialistas. A
experiência e o feeling, em publicidade, devem ser acompanhados pelo recurso
a métodos mais rigorosos: grelhas de análise, pré-testes, análise semiológica,
Etc.

A Criação, Criar o Desejo

A publicidade tem como objetivos, em última análise, vender e proporcionar

uma imagem positiva da marca, destinada a orientar os comportamentos a seu
favor. Neste sentido, podemos afirmar que a criatividade, em quase 100% dos
casos, é feita para criar desejo.

Esta ambição depara-se com 2 tipos de dificuldades:

• Em primeiro lugar, os caminhos do desejo são complexos. As formas do

desejo são impenetráveis. Não são estradas retilintas, evidentes, e as
nascentes do desejo são muito misteriosas e imprevisíveis;
• Em segundo lugar, os objetivos da publicidade, com os quais o criativo
trabalha, derivam frequentemente do quotidiano que há muito nos deixou de
fazer sonhar.

Certamente, há fases em que os anunciantes têm de trabalhar com produtos e

marcas de grande envolvimento (marcas de luxo, alta tecnologia, automóveis),
e nestes casos a tarefa está facilitada.
Mas os criativos nem sempre estão a trabalhar no lançamento do iPhone ou de
um Ferrari. Trabalham também com papel Navigator ou com detergente Fairy.

A Ideia Criativa, Output Lógico do Briefing

Não podemos confundir a criação em si. A arte é um gesto gratuito, dá para ver,
pensar, sentir, mas não tenta convencer o indivíduo a alterar comportamentos
tendentes à compra. A criação publicitária é orientada. Tem objetivos
específicos e normalmente comerciais. Ela insere-se num quadro, do briefing
criativo, que limita o seu alcance.

Neste sentido temos de encontrar uma ideia o mais original possível e com o
máximo impacto. Isto é, o desafio proposto ao criativo da agência de
publicidade é que, ao sair do briefing, se depare com uma folha branca.
O Que é notável nos criativos de uma agência é o seu espírito rigoroso e
estruturado.
Os grandes criativos possuem uma lógica implacável. Quando recebem o
briefing, pesam cada palavra. Se o briefing está mal escrito, se tem
incoerências, se tem indicações contraditórias, um bom criativo aborda e
questiona a equipa-estratégia e comercial para perceber o que está realmente
no briefing.

O Terreno da Criação Publicitária

Onde vão os criativos buscar as suas ideias?

a) A vida e o quotidiano
Os objetos com os quais os criativos se ocupam (marcas, produtos), em geral,
desempenham um papel na vida das pessoas, podem provir das suas próprias
experiências ou das dos outros, que observam.
Este campo de inspiração é enorme e constantemente renovado porque o
comportamento das pessoas, sobretudo em relação aos novos objetos
disponíveis para elas, estão a evoluir.
O telemóvel é um bom exemplo, e a publicidade inicial no seu surgimento
começa a parecer para alguns desatualizada, tendo em conta os nossos
objetivos, a nossa ligação ao telemóvel.
Simplesmente foi a nossa vida com o telemóvel que mudou.
Todos os grandes criativos dizem que as ideias surgem das suas próprias
experiências ou daquilo que os rodeia.

b) As ideias criativas encontradas na cultura popular

A publicidade é uma “arte de rua” que se alimenta de todos e que a todos

pertence.

1º É partilhada por todos, e compreendida instantaneamente por um

grande número de pessoas.
A publicidade, que envia aos indivíduos uma mensagem formatada para todos,
e não para cada um individualmente, procura unanimidade na compreensão.
2º A cultura popular permite muitos atalhos.
Ela surge instantaneamente imagens, sentimentos, emoções, devido às
referências de algo visto ou sentido. Todos estes atalhos deverão transmitir a
mensagem no mínimo de tempo.

3º As histórias que circulam na sociedade são imediatamente praticadas

pelos anunciantes.
Dos mitos mais antigos e universais aos mais novos, existe entre ambos uma
distância capaz de deslizar para o humor.
Sabemos que estes mitos são aqueles que seguem a linha da experiência das
pessoas.

Mas esse efeito duplo – projeção/ distância – é da maior importância para a

publicidade:

Projeção: visa criar um envolvimento, uma ressonância pessoal;

Distância: o consumidor de hoje não é duplo de ninguém, e aprecia que a
publicidade faça a retrospectiva necessária, e não coloque constantemente
perante a banalização das suas necessidades e desejos.
As campanhas da Super Bock têm por base eventos culturais, tradições e ícones de música. As campanhas
da Knorr para apresentar “A melhor sopa do mundo” foi integralmente filmada na aldeia de Sortelha, e

conta com a participação de habitantes locais.

c) Intuição, inspiração, génio

A publicidade também é, muitas vezes, intuição e inspiração. De que provém?

Neste caso, o processo é tão misterioso como o daqueles que presidem
criatividade artística plástica, literária, musical, etc. Somente as limitações e
finalidades são diferentes.

Plano de Trabalho Criativo

Depois de analisar o briefing, bem como todos os estudos e informações

colocados à disposição da agência, é preciso “viver” pessoalmente com o
produto ou o serviço em questão. É preciso saber olhá-lo, utilizá-lo várias vezes,
ir comprá-lo e observá-lo nos locais de distribuição, colocar-se na pele do
consumidor. É também deste olhar pessoal que muitas vezes nascem as
grandes ideias.
Por vezes, as agências optam por formar equipas, devendo cada uma delas
apresentar a sua solução relativamente à estratégia criativa a seguir. As
soluções são avaliadas no seio da agência, podendo, apenas uma, ser
selecionada para apresentação ao anunciante.

Processo Criativo:

Preparação; Incubação; Iluminação ou Surgimento da Ideia; Verificação e

aperfeiçoamento.
Preparação: Investigação do problema.
Durante a preparação o criador define, o melhor possível, o problema e procura o
maior número de recursos para a sua solução. Em certas ocasiões, o criativo
toma decisões preliminares sobre a relativa importância de cada um deles. Visa
“tornar familiar o estranho”. A ordem é absorver informações.
Incubação: Desenvolvimento inconsciente.
É o período (nem sempre consciente) em que a pessoa, livre de restrições
racionais ou lógicas, divaga e medita. A pessoa deve parar tudo e realizar outras
atividades para que o processo de incubação possa ocorrer.

Iluminação: Momento da criação.

É quando se deve imaginar as ideias e a sua visualização por modelagens,

comparando as suas características com os requisitos, de forma a seleccionar a
melhor ideia.
É definida pelo momento em que os recursos ou partes de um todo se
“encaixam” e se chega a uma decisão ou solução.
Verificação: Crítica sobre a ideia.
É o processo de fazer pequenos ajustes para se chegar à forma final de
apresentação. É preciso comprovar que a ideia adotada como solução seja
realmente a melhor.
Todas estas etapas fazem parte de um processo cansativo, mas eficiente, que
deve ser aplicado no momento de surgimento de novos serviços.

Técnicas Criativas

Brainstorming
O brainstorming (literalmente: “tempestade de ideias”), mais que uma técnica de
dinâmica de grupo, é uma atividade desenvolvida para explorar a potencialidade
criativa de um indivíduo ou de um grupo – criatividade em equipa – colocando-a a
serviço de objetivos pré-determinados.
Dos diversos outros métodos, a técnica de brainstorming propõe que um grupo de
pessoas, de duas até dez pessoas, se reúnam e se utilizem das diferenças nos
seus pensamentos e ideias para que possam chegar a um denominador comum
eficaz e com qualidade, gerando assim ideias inovadoras que levem o projeto
adiante.

Dos diversos outros métodos, a técnica de brainstorming propõe que um grupo

de pessoas, de duas até dez pessoas, se reúnam e se utilizem das diferenças
nos seus pensamentos e ideias para que possam chegar a um denominador
comum eficaz e com qualidade, gerando assim ideias inovadoras que levem o
projeto adiante.
É preferível que as pessoas que se envolvam nesse método sejam de sectores
e competências diferentes, pois suas experiências diversas podem colaborar
com a “tempestade de ideias” que se forma ao longo do processo de sugestões
e discussões. Nenhuma ideia é descartada ou julgada como errada ou absurda.
Todas as ideias são ouvidas e levadas até ao processo de brainwriting, que se
constitui na compilação ou anotação de todas as ideias ocorridas no processo
de brainstorming, numa reunião com alguns participantes da sessão de
brainstorming, e assim evoluindo as ideias até à chegada da solução final.
Quando se necessita de respostas rápidas a questões relativamente simples, o
brainstorming é uma das técnicas mais populares e eficazes. Esta técnica vem
a ser difundida e inserida ainda em diversas outras áreas, tais como educação,
negócios, informática, internet e outras situações mais técnicas.

A técnica de brainstorming tem várias aplicações e é frequentemente usada em:

• Desenvolvimento de novos produtos – obter ideias para novos produtos e

efetuar melhoramentos aos produtos existentes;
• Desenvolver ideias para campanhas de publicidade;
• Resolução de problemas – consequências, soluções alternativas, análise de
impacto, avaliação;
• Gestão de processos – encontrar formas de melhorar os processos comerciais e
de produção;
• Gestão de projectos – identificar objetivos dos clientes, riscos, entregas,
pacotes de trabalho, recursos, tarefas e responsabilidades;
• Formação de equipas – geração de partilha e discussão de ideias enquanto se
estimulam os participantes a raciocinar e a criar: criatividade em equipa.

Etapas de um brainstorming:

• Definição do tema;
• Escolha de uma equipa;
• Definir o tipo de brainstorming;
• Geração da ideia;
• Seleção da ideia;
• Encontrar a solução.

Tipos de brainstorming:

Brainstorming Estruturado: A cada rodada cada membro deve dar uma ideia
sobre o tema escolhido. Podem ser definidas em função do tempo quantas
rodadas serão feitas ou ainda deixar que o brainstorming prossiga até que todos
não tenham mais ideias para apresentar. Esse brainstorming tem uma vantagem
pois evita que os membros mais comunicativos predominem sobre os mais
quietos.

Ajuda ainda a impedir a inibição de opiniões em reuniões onde pessoas de

diferentes níveis hierárquicos de uma organização participam.

Brainstorming Não estruturado: Todos podem, a qualquer momento, dar uma

opinião, não existe vez como no brainstorming estruturado. A vantagem é que as
pessoas em geral “pegam nas ideias, é menos metódico e mais dinâmico. Ideal
quando as pessoas do grupo são todas comunicativas e pouco tímidas+
Da busca dos factos na resolução de um problema existem duas sub partes:
• Definição do problema;
• Preparação.
Inicialmente, define-se o problema. Poderá ser necessário subdividir o problema
em várias partes. A técnica de Brainstorming funciona para problemas que têm
muitas soluções possíveis tal como a geração de ideias para o seu desenho.
Depois é necessário colher toda a informação que pode relacionar-se com o
problema.
Geração de ideias por brainstorming.
Busca da solução. Avaliar e selecionar as melhores ideias.

As quatro principais regras do brainstorming são:

Críticas são rejeitadas – Esta é provavelmente a regra mais importante. A não ser
que a avaliação seja evitada, o princípio do julgamento não pode operar. A falha
do grupo ao cumprir esta regra é a razão mais crítica para que a sessão de
brainstorming não resulte. Esta regra é aquela que primeiro diferencia um
brainstorming clássico dos métodos de conferência tradicionais.
Criatividade é bem-vinda – Esta regra é utilizada para encorajar os participantes a
sugerir qualquer ideia que lhe venha à mente, sem preconceitos e sem medo que
isso o vá avaliar imediatamente. As ideias mais desejáveis são aquelas que
inicialmente parecem ser sem domínio e muito longe do que poderá ser uma
solução. É necessário deixar as inibições para trás enquanto se geram ideias.
Quando se segue esta regra, cria-se automaticamente um clima de brainstorming
apropriado. Isso aumenta também o número de ideias geradas.
Quantidade é necessária – Quanto mais ideias forem geradas, mais hipóteses hão de
de encontrar uma boa ideia. Quantidade gera qualidade.
Combinação e aperfeiçoamento são necessários – O objetivo desta regra é
encorajar a geração de ideias adicionais para a construção e reconstrução sobre
as ideias dos outros.

Linhas de Direção:

Embora, universalmente não haja linhas de direção aceites para passos

específicos a implementar numa sessão de brainstorming, as seguintes
atividades principais são bastante típicas:
• Desenvolver um enunciado para o problema.
• Selecionar uns grupos de 6 a 12 participantes.
• Enviar uma nota aos participantes falando-lhes acerca do problema. Deverá
ser incluído o enunciado do problema, o contexto, bem como algumas soluções e
outras coisas que se revelem úteis para o caso.
• Começar por escrever o problema num quadro visível a todos os elementos
pertencentes ao grupo.
• Falar, novamente, sobre as 4 regras principais do brainstorming.

Requisitar novas ideias aos participantes pela ordem pela qual estes levantam a sua mão. Apenas uma
ideia deve ser sugerida em cada momento.

• Ter um gravador, ou uma secretária de maneira a que se possa escrever e

tomar nota das ideias.
• A sessão deve durar cerca de 30 minutos. Não se deve durar quatro horas!
• Selecionar um grupo para avaliação de três a cinco pessoas.
• Fornecer ao grupo a lista de ideias e dizer-lhes que sugiram e selecionem as
melhores ideias.
• Fornecer ao grupo original um relatório com as ideias selecionadas pelo
grupo de avaliação e requisitar a submissão de quaisquer ideias adicionais
estimulada pela lista.
• Dar a lista final de ideias à pessoa ou grupo de trabalho do projeto.

Composição do grupo:
A maioria dos grupos de brainstorming é constituída por três elementos:
• O líder.
• Os membros.
• Um secretário.
Devem ser escolhidas pessoas que tenham alguma experiência com o problema
em causa. É necessário não misturar os chefes com os trabalhadores. Devem
escolher-se pessoas que estejam no mesmo patamar da hierarquia na
organização. A maioria das pessoas não se consegue libertar nem ser
suficientemente criativo diante do seu chefe.
O líder de grupo deve ser familiar com o processo de brainstorming e ter
facilidade em manter-se relaxado, e numa atmosfera descontraída.
O secretário deve ter facilidade na escrita rápida. Este vai ter que tomar nota de
uma numerosa lista de ideias que vão ser geradas. As ideias não têm,
necessariamente, de ser escritas exatamente da mesma forma que são ditas. O
nome da pessoa que sugere as ideias não deve ser anotado, já que o anonimato
encoraja a liberdade de expressão.

Brainstorming é uma boa forma de pensar e um bom caminho a seguir para a

criação de um novo slogan para um produto, ou para um novo tema para uma
campanha.
Esta é uma boa forma de pensar e de encontrar ideias para uma história de um
jornal ou para uma coluna de uma revista.
Um problema de brainstorming deverá ter um grande número de possíveis
soluções. A resposta nunca é demasiado restrita.

Brainstorming – TRABALHO DE GRUPO:

Nível de dificuldade: 1
Objectivos: Desenvolver um determinado tema para facilitar a discussão do mesmo.
Pessoas: 10 a 15 pax, 1 ou 2 animadores
Material: folha de papel grande; qualquer coisa para escrever
Duração: 10 minutos + 10 minutos
Concretização:
A partir de um tema dado, os participantes devem dizer, num curto espaço de
tempo, tudo o que lhe passa na cabeça, sem se censurar, sem julgar o outros e
sem fazer comentários. As intervenções são feitas espontaneamente, sem ordem,
desde que todos tenham qualquer coisa a dizer. Isto permite transmitir as ideias e
criatividade de cada um.
EX:
Tudo deve ser anotado no papel. O exercício terminará quando as ideias
terminarem ou quando o animador achar que tem ideias suficientes no placard.
Em seguida o grupo avalia o trabalho e faz um comentário às coisas anotadas.
Também é possível fazer o exercício por escrito, isto é, cada um anota num
minuto a maior quantidade de palavras que conseguir relacionar com o tema.
Tema:
O propósito de uma sessão de brainstorming é o trabalho em grupo na
identificação de um problema, e encontrar, através de uma intervenção
participativa, a melhor decisão para um plano de Acão que o solucione um
problema.

Pré-requisitos:

• Um problema para resolver;

• Um grupo com o potencial para trabalhar como um time. Pode ser tanto um
pequeno grupo administrativo quanto um time funcional de cinco a dez pessoas
(ex. treinadores, trabalhadores de campo, sindicato), ou até uma reunião de toda
uma comunidade, podendo chegar de cem ou duzentas pessoas;
• Um quadro, grandes folhas de papel em branco ou algo que seja facilmente
visível por todos, e alguns marcadores grandes para se escrever;
• Um facilitador (você). Alguém cuja função é extrair sugestões dos participantes,
sem impor as suas opiniões, e ao mesmo tempo com atitudes de liderança para
manter a ordem e o propósito da sessão.

Regras básicas:
• O moderador orienta cada sessão;
• O moderador pede sugestões aos participantes;
• Críticas de sugestões alheias não são permitidas;
• Todas as sugestões devem ser escritas no quadro (mesmo as estranhas).

 1º Procedimento:
 Defina o problema
• Peça sugestões relacionadas com o problema mais importante;
• Críticas de sugestões alheias não são permitidas;
• Escreva todos os problemas no quadro;
• Agrupe os problemas mais parecidos ou relacionados e então;
• Reagrupe e liste-os em ordem de prioridade (os mais importantes no topo).
 2º Crie o objetivo:
• Peça Inverta a definição do problema (é a solução);
• A solução do problema definido acima é o objetivo;
• Defina o objetiva como a solução do problema;
• Escreva o objetivo no quadro e então;
• Lembre o grupo que foram eles que escolheram o objetivo.

3º Defina o objetivo:
• Explique a diferença entre uma meta e um objetivo;
• O moderador deve estar ciente disso (Veja um objetivo é mensurável e possui
uma data de conclusão).• Peça ao grupo para sugerir objetivos;
• Escreva todas as sugestões no quadro;
• Críticas de sugestões alheias não são permitidas;
• Agrupe os objetivos mais parecidos ou relacionados;
• Reagrupe e liste-os em ordem de prioridade e então;
• Lembre o grupo que foram eles que criaram os objetivos mais importantes.

4º Identifique os recursos e obstáculos:

• Peça ao grupo para sugerir recursos e obstáculos;
• Escreva todas as sugestões no quadro;
• Críticas de sugestões alheias não são permitidas;
• Agrupe todos os recursos mais parecidos ou relacionados;
• Reagrupe e liste-os em ordem de prioridade (os mais importante em cima);
• Lembre o grupo que foram eles que criaram a lista;
• Agrupe os obstáculos mais parecidos ou relacionados;
• Reagrupe e liste-os em ordem de prioridade (os mais importante em cima) e
então;
• Lembre o grupo que foram eles que criaram a lista.

5º Identifique a estratégia:
• Peça o grupo para sugerir estratégias;
• Escreva todas as sugestões no quadro;
• Críticas de sugestões alheias não são permitidas;
• Agrupe as estratégias mais parecidas ou relacionadas;
• Reagrupe e liste-os em ordem de prioridade (os mais importante em cima);
• Lembre o grupo que foram eles que criaram a lista;
• Escolha a estratégia que está no topo da lista.

6º Resuma no quadro as decisões em grupo:

• O problema;
• A meta;
• Os objetivos;
• Os recursos;
• Os obstáculos;
• A estratégia.
Informe ao grupo que eles produziram um plano de Acão. Se alguém quiser
escrever o que foi decidido em cada uma das categorias anteriores, então terão
um documento de planeamento padrão. Informe-os que eles criaram um plano
como uma equipa, e, portanto, que são os “donos”.
Conclusão:
Ser simples não significa que é fácil. Porém, melhora com a prática. Você pode
intercalar as diferentes fases do processo com jogos de teatro, jogos ou outras
técnicas de trabalho em grupo. Experimente e tente estilos diferentes.

Sinética
Um dos métodos do pensamento criativo mais complexos é o da Sinética
(Synectics), desenvolvido por Gordon em 1957, como um aperfeiçoamento do
método brainstorming. Com o objetivo de evitar percursos tradicionais e soluções
imediatas e conhecidas, a Sinética baseia-se em dois tipos de mecanismos
mentais: “transformar o estranho em familiar” e “transformar o familiar em
estranho”.
Para a transformação do estranho (desconhecido ou complexo) em algo familiar e
compreensível, ajudam os seguintes procedimentos:
• Análise (decomposição em partes);
• Síntese (redução em esquemas: mapas ou diagramas fomentam a simplificação);
• Generalização (relacionar com situações concretas e conhecidas).
O mecanismo mais interessante e característico da Sinética, é a transformação do
familiar e conhecido em algo estranho e novo.

TRANSFORMAR O ESTRANHO EM FAMILIAR

Este é um processo conservador e natural do ser humano que leva a
soluções tradicionais. Para alcançar a inovação, é importante romper com essa
tendência conservadora e percorrer o caminho inverso, transformando o familiar
em estranho.

TRANSFORMAR O FAMILIAR EM ESTRANHO

Com este fim, a Sinética recorre a quatro tipos de analogias para encontrar
perspetivas pouco comuns:
• Analogia pessoal;
• Analogia direta;
• Analogia simbólica;
• Analogia fantasiosa.
Analogia pessoal – a pessoa coloca-se no lugar do processo,
produto, mecanismo que pretende desenvolver. Exemplo: o indivíduo pode
imaginar-se no lugar de uma molécula flutuando no espaço, colidindo com
moléculas vizinhas.

Analogia direta – são feitas comparações com fatos reais, tecnologias ou

conhecimentos semelhantes. Exemplo: no desenvolvimento de máquinas
rastejantes para andar em solos acidentados, observou-se o movimento dos
insetos, que avançam as pernas dianteira e traseira de um lado e a perna central
do outro, mantendo a sustentação.
Analogia simbólica – utiliza-se de imagens objetivas e impessoais para
descrever o problema. Exemplo: para o desenvolvimento de um mecanismo
compacto para levantar pesos, imaginou-se uma corda indiana, que sai do cesto
e fica em pé.
Analogia fantasiosa – foge às leis e normas estabelecidas. Esta analogia apela
para a irracionalidade, fugindo de regras convencionais. É uma fuga consciente
para um mundo fantasioso. Exemplo: imaginar o funcionamento de um
mecanismo fora da lei da gravidade

Numa sessão de Sinética, estas quatro diferentes analogias ocorrem

simultaneamente, não sendo possível nem útil separá-las.
Mediante o pensamento analógico, a Sinética considera as duas vertentes do
processo criativo:
• O pensamento emocional e irracional;
• O pensamento racional e lógico.
Esta técnica tem como objetivos:
• Permitir que o indivíduo perceba a realidade de forma não corriqueira, fazendo
com que um grupo de pessoas faça emergir, do nível inconsciente, várias ideias
chegando à solução do problema proposto;
• Aumentar a consciência e os mecanismos que podem ser utilizados para chegar
a novas soluções de um problema;
• Obter respostas de qualidade e não de quantidade.

A Sinética constitui um pilar a habilidade de síntese, onde indivíduos criativos

fazem um agrupamento de elementos que parecem diferentes e irrelevantes a
solução de um problema. Trata-se de uma técnica de resolução de problemas
que faz uso do pensamento criativo. Por outras palavras, é uma habilidade onde
o indivíduo usa ingenuidade e imaginação no momento de conceção e síntese
de uma nova ideia ou produto.
A Sinética é uma teoria ou sistema de estado e correção de problemas baseado
no pensamento criativo e envolve o livre uso de metáforas e analogias num
intercâmbio informal de informação fornecido por um grupo de pessoas de
diferentes personalidades e áreas de especialização. As Relações Forçadas são
um método muito útil de geração de ideias.
Basicamente consiste na comparação de um problema com algo que tem pouco
ou até mesmo nada em comum e tentar adaptar os atributos como resultado final.
É possível forçar relações entre qualquer conceito (em casos extremos há
mesmo quem abra um livro a sorte aponte para uma palavra de forma a encontrar
relações).

Uma forma produtiva de desenvolver essas relações é possuir uma seleção de

objetos ou imagens que ajudem na geração de ideias. Juntamente com a
técnica de Mapa Mental a exploração das ideias é feita de forma mais fluida e
coerente.
A diversidade de conhecimentos e caracteres presentes no grupo de trabalho é a
chave de ouro para que estas técnicas ajudem a atingir o sucesso pretendido.
Sinética, o grupo de trabalho, normalmente composto de 5 a 10 especialistas
diversos, explora todos os aspetos possíveis e amplos do problema. Visando
evitar ideias conservadoras, muitas vezes apenas o líder do grupo conhece o
verdadeiro problema e o apresenta de forma ampla. Por exemplo, se tratando de
um abridor de latas, o líder pode propor o conceito de abertura para ser
investigado pelo grupo e este deve pensar em meios para promover a abertura,
incluindo analogias com elementos da natureza. A Sinética reconhece dois tipos
de mecanismos mentais: transformar o estranho em familiar e o familiar em
estranho.
Estas analogias ocorrem simultaneamente, embora o líder do grupo possa
estimular o grupo a procurar intencionalmente certos tipos. Como ocorre com o
brainstorming, as ideias geradas devem ser posteriormente avaliadas e
desenvolvidas, construindo-se modelos e protótipos para testes.

Uma observação importante que deve ser feita em relação à Sinética é que só
deve ser aplicada em situações em que o problema se encontre bem definido.
Essa técnica tem pouca ou nenhuma utilidade na identificação de problemas.
Christopher Jones divide o processo em quatro etapas:
Formação do grupo com representantes das mais diferentes áreas, com
conhecimentos vinculados ao projeto em questão. Indicar a essência do problema
e estimular o grupo no uso das analogias.

Finalizados os exercícios com analogias, seguem-se as seguintes etapas:

a. Expor o problema projetual
b. Relacionar as soluções óbvias para o mesmo
c. Familiarizar-se com o problema
d. Definir o problema, observando seus conflitos
e. Iniciar o processo de solução utilizando um dos tipos de analogias citados.

Após o desenvolvimento da ideia, é necessário realizar testes para verificar seu

valor como solução inicial.

Estímulos Visuais:
Num mundo em que predominam as imagens e os estímulos visuais, é difícil
aceitar que o sentido mais importante para criar uma marca seja a audição.
O processo de design é baseado sobretudo em operações cognitivas de resolução
de problemas, tais como associação de ideias, isto é combinações, mutações e
analogias. (Rosenman/Gero)
O raciocínio analógico consiste em dois passos chave: A busca ou selecção,
durante a qual os designers procuram inspiração e mapeamento ou aplicação.
Leclercq mostrou que o uso de estímulos visuais ajuda os designers a produzir
mais resultados. Há ainda outras operações cognitivas envolvidas no processo
design que ainda não estão suficientemente investigadas, tais como a atenção
visual e a perceção da cor.

Se parece claro que as analogias são um instrumento para a resolução de

problemas e que elas muitas vezes são produzidas por estímulos visuais
exteriores ao pensador design, não é tão claro assim em que situações, é que
elas apresentam melhores resultados.
A pesquisa em psicologia cognitiva e no pensamento de design tem mostrado
que, a geração de representações internas em imagens e representações
externas através de esboços, são instrumentais em resolução de problemas. Um
estudo empírico revelou que, a presença de estímulos visuais, de diferentes tipos
podem afectar o desempenho, medido em termos de praticabilidade,
originalidade e criatividade, resultados alcançados por projetos desenvolvidos
por indivíduos em diferentes condições. Os resultados sugerem que o efeito dos
estímulos depende do tipo de problema de projeto que está a ser resolvido.”
Considerando dois tipos de estímulos visuais, uns aleatórios (imagens diárias)
Outros apresentados de forma semelhante a uma solução, verificamos que os
estímulos visuais estimulam as formas do produto, enquanto os estímulos
solução estimulam aspetos funcionais do projeto.

Muitas vezes temos dificuldade de, comunicar visualmente, porque o que nós
criamos, não é o que nós ou os outros realmente veem. Nós criamos o que nós
recordamos e lembramos aquilo a que prestamos atenção, não o que nós vemos.
Uma lição importante do neuro- marketing: quando olhamos para algo, somente a
parte visual do cérebro é ativada; quando ouvimos algo, ativam-se as regiões
relacionadas com os cinco sentidos: visão, olfato, tato, paladar e audição.
É por isso que, quando ouvimos uma música da nossa infância, voltam-nos à
mente tantas recordações visuais. A Harley-Davidson criou um som distinto dos
demais para o arranque do motor, por exemplo.
Outras, como a Apple, compuseram melodias que tocam ao ligar o computador
ou iniciar o sistema; trata-se de melodias muito simples, mas que acabam se
tornando inesquecíveis.
Quando as ouvimos, imediatamente reconhecemos e pensamos na marca
associada.

A Criatividade escrita, oral, musical e visual:

Em publicidade tudo comunica: as imagens, as cores, os contrastes, espaços
vazios, etc.
A escolha dos elementos é condicionada por:
• Tipo de media,
• Custos de produção,
• Tempo de exposição.
A escolha dos elementos permite o reconhecimento de semelhanças a vários
níveis:
• Visuais: vários anúncios com a mesma personagem (a presença de uma
personagem conhecida permite-nos identificar a marca).
• Verbal: posicionamento e personalidade do produto (pretende transmitir a
importância do produto).
• Sons: rumor, voz ou canção comum a todos os anúncios.
• Linguagem Verbal – Oral e escrita.
• Linguagem Não Verbal – Sons, gestos, sinais e imagens.

A mensagem a transmitir deverá ser simples e clara, para que os nossos 5

sentidos a possam captar fácil e inequivocamente.
Comunicar visualmente significa organizar e estruturar uma mensagem através
de signos visuais (imagens, gestos) que constituem, assim, o código de uma
linguagem.
A comunicação visual tenta impulsionar a nossa habilidade inata de ver – tanto
com os próprios olhos como com os olhos da imaginação – a em de descobrir
ideias, que seriam invisíveis de outra forma, desenvolvê-las rápida e
intuitivamente e depois compartilhá-las com outras pessoas para que se
envolvam com essas mesmas ideias.
Competências artísticas
Da mensagem centrada no texto passamos para a comunicação com imagens,
som, movimento, etc.
Expressão oral
• Capacidade para compreender e usar a linguagem oral:
Narração com voz, adicionando imagens, música, sons;
Escrever a história, gravá-la, escutá-la e reescrevê-la ou gravá-la de novo.
• Tudo começou com a narrativa oral. Uma aula interessante não é mais do que
uma boa história. Por muito desenvolvida que seja a tecnologia, a expressão oral
será sempre uma poderosa ferramenta de comunicação.
• A expressão oral fornece um conjunto de competências que podem ser usadas
em qualquer situação.
• A expressão oral é uma ferramenta para melhorar a expressão escrita.
• Como exercício de pré produção, a expressão oral pode ser uma forma efetiva
para desenvolver a voz e determinarem quais os aspetos importantes a incluir
nas suas histórias.
• Frequentemente pede-se que façam apresentações acompanhadas de ajudas
visuais. Ex: power point.
• A escrita, apesar de não ser o produto final, é uma parte importante do processo
na criação da narrativa.
• Um bom guião (script) é essencial para o sucesso de uma
história.
• Frequentemente os estudantes preferem escrever guiões em vez de relatórios.
Pode ser uma forma de desenvolver o gosto pela escrita.
• As competências de escrita usadas pelos estudantes no processo de criação
das suas histórias cobrem vários aspetos. As histórias digitais requerem que os
estudantes sintetizem as técnicas criativas e expositivas da escrita para
produzirem algo efetivo.
Capacidades a desenvolver
• Ler e interpretar diferentes tipos de mensagens em diferentes suportes.
• Pesquisar e aplicar informação.
• Resolver problemas.
• Colaborar.
• Criar mensagens para novos media de acordo com as expectativas e
necessidades da audiência.
• Decompor e analisar novos media.

Para uma história ter sucesso necessitamos de:

• Um personagem central que passe por uma transformação para resolver um
problema.
• Responder a uma questão.
• Atingir um objetivo.
• Identificar o potencial de uma oportunidade.