Permission Marketing (PT-BR)

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TAMBÉM POR SETH GODIN
As informações, por favor, almanaque empresarial

O Manual de Marketing de Guerrilha (com Jay Levinson) eMarketing
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Marketing de permissão™
Transformando estranhos em
Amigos e amigos em
Clientes
SETH GODIN
Vice-presidente de marketing direto, Yahoo!
SIMON & SCHUSTER

SIMON & SCHUSTER

Rockefeller Center
1230 Avenue of the Americas
Nova York, NY 10020
www.SimonandSchuster.com
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SIMON & SCHUSTER e colofão são marcas registradas da Simon & Schuster
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“Permission Marketing” é uma marca registrada do Yahoo! Inc., usado sob

licença.
ISBN0-684-83633-5
ISBN: 978-0-684-83633-1
eISBN: 978-0-684-83633-1
Este livro é dedicado a Jerry Shereshewsky, visionário, apóstolo do

comerciante corajoso e desinformado. Yoyodyne não teria se
desenvolvido sem ele, e este livro não teria sido escrito sem seus
insights e agitação.
Este livro é dedicado a Jerry Shereshewsky, visionário, apóstolo do

comerciante corajoso e desinformado. Yoyodyne não teria se
desenvolvido sem ele, e este livro não teria sido escrito sem seus
insights e agitação.
CONTEÚDO
Prefácio de Don Peppers
Introdução
1A crise de marketing que o dinheiro não resolverá
DOIS Marketing de permissão - a maneira de fazer a publicidade funcionar

De novo
TRÊS A Evolução da Publicidade de Massa
QUATRO Primeiros passos - foco na participação do cliente, não no mercado

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CINCO Como a frequência constrói confiança e a permissão facilita

Frequência
SEIS Os cinco níveis de permissão
SETE Trabalhando com permissão como mercadoria
OITO Tudo o que você sabe sobre marketing na Web está errado!
NOVE Marketing de permissão no contexto da web
DEZ Estudos de Caso
ONZE Como avaliar um programa de marketing de permissão

DOZE Perguntas frequentes sobre permissão
Agradecimentos
Índice
Prefácio
por Don Peppers

co-autor, fundador do The One to
One Future , marketing 1:1, inc.
Prevejo que as empresas de todo o mundo em breve estarão familiarizadas com
a maioria dos conceitos descritos neste livro. Em breve, o pessoal de vendas e
marketing de todos os lugares estará falando sobre os princípios de bom senso do
“Marketing de Permissão” e sobre a melhor forma de colocar esses princípios em
prática em seus próprios negócios.
Para provar a precisão da minha previsão, peço-lhe que considere a sua própria
vida agitada. A verdade é que todo o seu problema se resume a uma questão de
tempo e energia, não é mesmo? Tecnicamente, a vida é mais fácil para você do que
para seus pais, porque grande parte do trabalho árduo agora é feito por máquinas.
Mas por algum motivo você está mais ocupado do que nunca, não é mesmo? E não
parece que a cada dia você fica mais ocupado?
Como isso pode ser? Simples. Porque há muito mais demandas pela sua
atenção, é por isso. Você já está sobrecarregado com um constrangimento de
oportunidades para absorver seu tempo e gastar seu dinheiro fazendo coisas,
observando coisas, usando coisas. Mas a cada dia ainda mais oportunidades são
apresentadas a você. Então agora, quando você decide passar uma hora navegando
na Web, a primeira coisa que os pesquisadores querem saber é: Ei, de onde veio
essa hora extra , afinal?
Saiu da sua vida, foi aí. Você fez uma escolha difícil.
Decidiu usar uma hora insubstituível de sua vida navegando na Internet em vez de
assistir a um dos 115 canais no metrô, ou responder a um dos 25 e-mails empilhados
em sua fila, ou sair para fazer um lanche em um dos 30 restaurantes fast-food
localizados a poucos quilômetros de sua casa, ou tomar sol na piscina, ou jogar
Scrabble com sua filha adolescente.
Encare os fatos: sua atenção – o tempo que você tem disponível para “prestar atenção”
– é um recurso cada vez mais escasso. E, em qualquer economia livre, quando os recursos
se tornam mais escassos, impõem preços mais elevados.
Agora, para alguns de nós isto pode parecer uma simples declaração de
princípio econômico. Para Seth Godin, é também uma oportunidade de negócio.
A ideia básica do “Marketing de Permissão” é muito simples: cada um de nós nasce com
apenas um determinado período de tempo nesta terra, e descobrir como usá-lo com sabedoria
é uma das principais atividades da vida. “Prestar atenção” a alguma coisa – qualquer coisa –
é, na verdade, um ato consciente, que exige esforço consciente. Portanto, uma maneira de
vender algo a um consumidor no futuro é simplesmente obter sua permissão antecipadamente.
Você fará isso envolvendo o consumidor em um diálogo – um relacionamento interativo, com
a participação de você e do cliente. Em vez de simplesmente interromper um programa de
televisão com um comercial ou invadir a vida do consumidor com um telefonema ou uma carta
não anunciada, o profissional de marketing de amanhã tentará primeiro obter o consentimento
do consumidor para participar do processo de venda. Talvez o consumidor dê a sua permissão
porque se oferece para aprender mais sobre um determinado produto ou classe de produtos.
Ou talvez você realmente ofereça algum tipo de pagamento ou benefício em troca da
permissão do consumidor.
Em um mundo não interativo, esse seria o tipo de ideia maluca e totalmente impraticável
que você poderia ficar tentado a atribuir às reflexões ociosas de um geek de marketing
superimaginativo. Mas a era da interatividade realmente chegou. Aconteceu de repente,
enquanto ninguém estava olhando, e a interatividade mudou as regras.
A tecnologia da interactividade tem duas implicações bastante diferentes para as

empresas. Por um lado, como os consumidores podem ter acesso à informação de forma
mais rápida e simples do que nunca, muitos profissionais de marketing consideram os seus
produtos “comoditizados” e as suas margens reduzidas. Você pode usar a Web para comprar
um carro novo da General Motors por apenas US$ 50 acima da fatura do revendedor. Ou
você pode comprar mil ações da General Motors por uma comissão total de apenas US$ 7,95.
Embora isso pareça uma ótima notícia para os consumidores, é evidente que uma das
implicações imediatas da interatividade para os negócios é que as margens serão prejudicadas
e será mais difícil conseguir a fidelidade do cliente.
Mas a interactividade também pode capacitar uma empresa para envolver os seus
clientes consumidores em diálogos individuais, desenvolvendo relacionamentos com cada um deles.
aqueles que ficam mais fortes com o tempo. Esta estratégia não só pode proteger uma
empresa de ser comoditizada, como também pode fornecer um serviço valioso aos
consumidores – um serviço, além disso, que pode facilmente valer mais do que o acesso
às comparações de preços mais recentes e precisas de um produto de base.
Envolver o consumidor num diálogo é algo que os empresários costumavam fazer

antigamente – antes da produção em linha de montagem, da distribuição em massa e da
publicidade nos meios de comunicação de massa. Antigamente, vender era um processo
mais amável e delicado e baseava-se na participação voluntária do consumidor. Foi
apenas a chegada da economia de produção em massa que mudou tudo isto. A economia
moderna foi definida em termos de produção em linha de montagem de produtos
padronizados, distribuição em massa desses produtos aos consumidores numa vasta
área geográfica e veículos de comunicação de massa para transmitir mensagens
publicitárias padronizadas. Nestas condições, tornou-se irresistivelmente rentável
transmitir a mesma mensagem a todos os consumidores, em vez de arcar com o custo
de envolver um único consumidor num diálogo separado e individual.
Hoje, no entanto, devido à tecnologia interactiva, tornou-se mais uma vez rentável
conduzir diálogos individuais, mesmo com milhões de consumidores – um cliente de cada
vez.
A tecnologia interativa significa que os profissionais de marketing podem envolver os
consumidores de maneira econômica em relacionamentos um a um, alimentados por
“conversas” bidirecionais – conversas realizadas com cliques do mouse em um
computador ou botões de toque pressionados para sinalizar uma unidade de resposta de
voz interativa, ou pesquisas concluídas em um quiosque. A questão é que os
consumidores podem, mais uma vez, ser envolvidos no processo de marketing. O
marketing num mundo interativo é uma atividade colaborativa – com o profissional de
marketing ajudando o consumidor a comprar e o consumidor ajudando o profissional de marketing a vend
Como empresa, se você fizer isso da maneira certa, o diálogo e o envolvimento de
um cliente levarão à fidelização desse cliente . Quanto mais o cliente estiver engajado –
quanto mais ele tiver colaborado com você para moldar o serviço que você está prestando
ou o produto que você está vendendo – maior será a probabilidade de o cliente
permanecer leal a você, em vez de se dar ao trabalho de mudando esta atividade
colaborativa para um de seus concorrentes.
Para a empresa, isso pode parecer um grande esforço apenas para vender
mercadorias no valor de mais um quarto. Isso é. Mas não há alternativa viável, porque o
a economia de produção em massa foi basicamente esgotada. Você já sabe disso, se apenas
pensar em como é sua vida como consumidor nessa economia.
Como consumidor, você agora habita um universo em constante expansão de novas

ofertas, solicitações urgentes, promoções com descontos e garantias de devolução do dinheiro.
Este é o sistema económico de produção em massa levado ao seu extremo lógico: todas as
empresas tentam encontrar mais clientes para uma gama cada vez maior de produtos e
serviços mais especializados e inovadores. Para vender esse vasto arsenal de produtos, os
profissionais de marketing de todo o mundo absorvem cada centímetro quadrado de espaço,
cada segundo extra de tempo, e colam suas mensagens de vendas nesses cantos e recantos,
esperando que você as encontre. Então, como consumidor, sua vida está agora repleta dessa
variedade anteriormente inimaginável de oportunidades, escolhas e mensagens variadas –
todas exigindo decisões de sua parte, mesmo que a única “ação” que você tome seja prestar
atenção por um instante. . E não se engane, sua atenção constante é exigida. Cada momento
ocioso que você possui é visto por alguma empresa em algum lugar como uma oportunidade
de interrompê-lo e exigir mais de sua atenção.
Os profissionais de marketing desejam que suas mensagens cheguem até você. Eles
devem receber suas mensagens na sua frente, apenas para sobreviver. O único problema é:
você realmente quer mais mensagens de marketing?
A interatividade permite que uma empresa quebre esse ciclo vicioso. Com tecnologias
interactivas económicas agora disponíveis, as empresas podem realmente dar um passo atrás
e garantir a permissão dos seus clientes para lhes venderem coisas – para que prestem
atenção às suas mensagens de venda. Uma empresa agora pode perguntar diretamente ao
consumidor se ele deseja mais informações e depois fornecê-las. Uma empresa pode agora
recompensar um consumidor por receber e reconhecer a sua mensagem, garantindo que o
interesse do próprio consumidor seja servido através da aprendizagem sobre um novo produto
ou serviço.
Existem muitas e muitas maneiras de fazer isso. Ofereça um cupom ou incentivo em
dinheiro. Jogar um jogo. Acumule pontos. Patrocine um concurso ou sorteio.
Mas faça o que fizer, como quer que faça, se obtiver a permissão do cliente potencial para
vender para ele, você ganhou um ativo valioso, um ativo que nenhum concorrente pode tirar
de você. Você conquistou a cooperação e a participação do cliente potencial. Ele e você agora
estão colaborando.
Então, sim, minha previsão é que empresas de todo o mundo adotarão o Marketing de
Permissão. Eles vão adotá-lo tanto como uma ofensiva
arma de marketing, para roubar clientes de seus concorrentes e, como medida defensiva,
para evitar o tipo de comoditização representada pelo e-
comércio.
Para qualquer leitor que queira saber como competir em um universo interativo de sites
da World Wide Web, call centers e ferramentas de automação de força de vendas, fique
atento. Se você quiser evitar a armadilha da comoditização e da pressão sobre as margens
do comércio eletrônico, então este livro é para você. Se você deseja apenas compreender
melhor os tipos de relacionamentos de marketing que têm maior probabilidade de se
desenvolver na era da interatividade, continue lendo.
Qualquer outra pessoa, leia um livro diferente. Você tem muitas outras coisas que você
precisa fazer de qualquer maneira, certo?
Introdução
Desperdicei muito do dinheiro da Universidade de Harvard. Mais de US$ 6

milhões, para ser mais específico. E todos ao meu redor aplaudiram.
Em 1983, a Spinnaker Software emergiu como a start-up de software mais bem
financiada da história. Com mais de US$ 17 milhões em dinheiro de risco (incluindo
cerca de US$ 6 milhões dos sábios de Harvard), Spinnaker decidiu inventar um gênero
inteiro – jogos educativos de computador para crianças.
Como um dos poucos gerentes de marca da Spinnaker, meu trabalho (na tenra
idade de 23 anos) era gastar milhões de dólares anunciando nossos novos produtos.
Por incrível que pareça, esta pequena start-up classificou-se entre os duzentos maiores
anunciantes do país em 1984.
Armado com milhões de dólares em dinheiro publicitário, publiquei anúncios na
People e em dezenas de outras revistas. Tivemos discussões constantes sobre como
mudar para a televisão e, claro, fomos convidados a participar do US Open e de outros
grandes festivais de publicidade.
A boa notícia foi que a publicidade nos comprou distribuição. Fomos apanhados
pela Radio Shack, Lechmere, Target e Kmart. Em um ano, éramos líderes em um
mercado de zero bilhões de dólares.
A má notícia era que não tínhamos nenhuma evidência de que nossa publicidade
estivesse realmente funcionando. Nenhuma prova de que os milhões de dólares que
gastávamos estavam a fazer algo mais do que comprar carros luxuosos para os
vendedores comissionados e gerar medo entre os nossos concorrentes.
Foi um ótimo trabalho, mas depois de sessenta produtos e ótimas experiências,
decidi entrar no ramo de livros. Lá, mais uma vez, consegui um lugar no ringue em
primeira mão em uma festa de lixo, uma enorme fogueira de dinheiro gasto sem retorno
na publicidade tradicional.
Empresas gigantescas estavam gastando milhões de dólares para anunciar um
produto na cobertura televisiva das Olimpíadas. Editores com autores de marca
estabelecida não tinham ideia de quais indivíduos eram
compravam seus livros e tinham que começar o marketing e as promoções do zero

sempre que um novo livro era lançado. Grandes conglomerados publicavam
centenas de livros por ano, mas não cultivavam um público fiel, um nome de marca
ou uma forma escalonável de lançar novos produtos.
O que eu suspeitava no Spinnaker provou ser verdade. A publicidade não estava
funcionando muito bem. Não foi facilmente medido ou testado. Não era previsível. E
era caro.
Nos últimos seis anos tenho estudado como as empresas lidam com a
publicidade e praticante de como podem fazê-lo com mais sucesso.
Observei com diversão a Excite veicular campanhas de milhões de dólares no
Seinfeld - promovendo excessivamente um produto antes do tempo - e observei com
desespero como produtos verdadeiramente excelentes desapareceram devido à
total falta de promoção.
Em 1990, o pessoal da Prodigy (uma empresa que será lembrada como estando
anos à frente de seu tempo) contratou meus colegas e eu para criar uma promoção
para seu incipiente serviço on-line. Prodigy teve dois problemas significativos. A
primeira foi que custava centenas de dólares para conseguir um novo membro, mas
o membro médio ficava apenas alguns meses antes de abandonar o serviço. A
segunda era que eles estavam cobrando uma taxa fixa, mas muitos clientes estavam
usando tanto o serviço que a Prodigy estava realmente perdendo dinheiro com seus
melhores usuários.
Neste turbilhão jogamos Guts®. Guts foi uma das primeiras promoções online
(antecedeu a World Wide Web em mais de quatro anos) e hoje, quase uma década
depois, ainda é uma das maiores promoções online já realizadas. (E continua
funcionando online.)
Mais de 3 milhões de pessoas acabaram participando desta promoção. Se você
participasse, teria metade da probabilidade de sair do Prodigy do que outros
membros que não o fizeram. Por incrível que pareça, era possível saber quando a
nova versão semanal da promoção seria lançada às quartas-feiras, porque o uso de
toda a rede Prodigy aumentaria de forma mensurável.
Como um esquilo cego tropeçando em uma bolota, descobrimos acidentalmente
alguns insights realmente importantes. Esses sucessos levaram a promoções para
AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft e CompuServe. Ao longo do caminho, tive a
sorte de estar em um laboratório de testes de publicidade em rápida evolução.
As promoções que criamos para cada serviço online fizeram exatamente o que
deveriam fazer. Eles aumentaram o uso e reduziram a rotatividade.
Há alguns anos, depois de formar uma empresa para desenvolver a tecnologia

e, mais importante, as técnicas necessárias para realizar essas promoções
extraordinariamente bem-sucedidas, percebi que minha jornada era uma metáfora
para o que milhões de profissionais de marketing em milhões de empresas estavam
fazendo, ou estavam prestes a fazer. Passei de gastar muito dinheiro em publicidade
tradicional para construir algo completamente diferente, muito mais eficiente e
mensuravelmente mais eficaz. Havíamos aperfeiçoado a ideia do Marketing de Permissão.
Neste livro, gostaria de desafiar suas noções preconcebidas sobre o que é e
deveria ser marketing e publicidade e reuni-los de uma forma que funcione em
nosso novo mundo conectado. Os conceitos são bastante simples, mas não são de
forma alguma óbvios.
Meus colegas da Yoyodyne (a empresa líder em marketing direto na Internet)
têm sido incansáveis em sua missão de levar esta mensagem às principais marcas
em todo o país. Falamos em centenas de conferências e participamos de milhares
de ligações de vendas. Fomos insultados por profissionais de marketing de espaço
reservado que tinham salários superiores aos seus orçamentos e que gostavam de
arrancar as asas de moscas como nós. Sobrevivemos ao Java, ao Shockwave, ao
MSN e a investimentos multibilionários destinados a transformar a Web em TV.
A tecnologia está mudando a abordagem mundial da publicidade. A Direct
Marketing Association não ignora mais a Web – na verdade, dedica conferências
inteiras a ela. O e-mail também se tornou um modo de vida. De acordo com a
American Management Association, mais da metade de todos os executivos de
negócios dependem de e-mail. Um bispo católico baseado em Nova Iorque foi até
citado como tendo dito: “Se Jesus estivesse andando pela terra hoje, estou
convencido de que Ele teria um endereço de e-mail”.
Se você acredita que a Internet muda tudo, apreciará prontamente este livro.
Os senhores feudais que contavam com a conquista do Novo Mundo há quinhentos
anos ficaram impressionados quando descobriram que as antigas regras já não
funcionavam – o produto das suas expedições fortemente financiadas acabou por
ser a sua própria destruição. O Novo Mundo eclipsou o Velho Mundo. Como um
enorme eco num desfiladeiro, as ondas sonoras que o Velho Mundo enviou
regressaram para eliminar o seu papel no mundo. Sem o dinheiro que a realeza da
Europa gastou para desenvolver os Estados Unidos, o nosso país nunca teria se
tornado a potência mundial que agora os eclipsa.
A Internet vai mudar o marketing antes de mudar quase qualquer outra coisa,
e o velho marketing morrerá em seu caminho. Os profissionais de marketing que
financiaram o crescimento explosivo da Internet serão os primeiros a serem
destruído. As suas experiências, o entusiasmo e o entusiasmo abrirão os olhos dos

consumidores, mas depois esses mesmos consumidores perceberão que já não
precisam das regras antigas.
Se você não acredita que a Internet mudará tudo, você ainda precisa deste livro.
Afinal, você pode estar certo, mas isso não mudará o fato de que a enorme desordem
do mercado tornou a publicidade tradicional quase inútil para a maioria dos
profissionais de marketing. Você precisa de algo que funcione e, como os exemplos
deste livro demonstrarão, o Marketing de Permissão funciona para empresas grandes
e pequenas. Funciona online e offline, para consumidores e para o mercado business-
to-business.
Cada vez mais, existem apenas dois tipos de empresas: corajosas e mortas.
Espero que este livro o encontre na primeira categoria. Diz-me o que pensas!
SETH GODIN
Santa Clara, Califórnia
PÓS-ESCRITO
No momento em que este livro foi para impressão, Yoyodyne aceitou uma oferta
para ser adquirida pelo Yahoo!, o maior site independente da Internet. Depois de
passar anos desenvolvendo e implementando muitas das técnicas descritas neste
livro, meus colegas e eu agora temos a oportunidade de aplicar nosso aprendizado
em uma escala muito maior. Você pode entrar em contato comigo em
Seth@permission.com para obter atualizações sobre o que o futuro reserva para o
marketing de permissão online.
UM
A crise de marketing que
Dinheiro não resolverá
Você não está prestando atenção. Ninguém é.

NÃO É SUA CULPA. É fisicamente impossível para você prestar atenção a tudo o
que os profissionais de marketing esperam que você preste – como os 17 mil novos
produtos de mercearia que foram lançados no ano passado ou os US$ 1.000 em
publicidade direcionada exclusivamente a você no ano passado.
Não é de admirar que os consumidores sintam que o mundo em rápida evolução à
sua volta está a ficar confuso? Há TV no aeroporto, anúncios nos mictórios, boletins
informativos sobre praticamente todos os assuntos e um telefone celular onde quer que você vá.
Este é um livro sobre a crise de atenção na América e como os profissionais de
marketing podem sobreviver e prosperar neste novo ambiente difícil. Os profissionais de
marketing inteligentes descobriram que a velha forma de anunciar e vender produtos não
está funcionando tão bem como antes e estão buscando agressivamente uma maneira
nova e empreendedora de aumentar a participação no mercado e os lucros. O Marketing
de Permissão é uma forma fundamentalmente diferente de pensar sobre publicidade e
clientes.
NÃO HÁ MAIS ESPAÇO PARA TODOS ESSES ANÚNCIOS!
Lembro-me de quando tinha cerca de cinco anos e comecei a assistir televisão

seriamente. Havia apenas três canais principais – 2, 4 e 7, além de um canal público e um
canal UHF para quando você estivesse se sentindo aventureiro. Eu costumava assistir
Ultraman todos os dias depois da escola no canal 29.
Com apenas cinco canais para escolher, memorizei rapidamente a programação da

TV. Eu adorava programas como The Munsters e também me divertia muito com os
comerciais de TV. Charlie, o Atum, Tony, o Tigre, e aqueles grandes
jogos de tabuleiro que pareciam ganhar vida magicamente disputavam minha atenção.
E eles conseguiram.
À medida que cresci, parecia que todas as pessoas que conhecia faziam parte da mesma
comunidade. Vimos os mesmos comerciais, compramos as mesmas coisas, discutimos os mesmos
programas de TV. O marketing estava em alta: se você inventasse um produto decente e investisse
dinheiro suficiente em publicidade na TV, poderia ter certeza de que conseguiria espaço nas
prateleiras das lojas. E se os anúncios fossem bons, as pessoas comprariam os produtos.
Há cerca de dez anos, percebi que uma mudança radical estava ocorrendo. Há muito que
deixei de memorizar os horários da televisão, não conseguia acompanhar todas as revistas que
achava que devia ler e, com novas alternativas como a Prodigy e uma livraria, fiquei
irremediavelmente para trás na minha absorção dos meios de comunicação.
Eu me peguei jogando fora revistas sem abrir. Eu não estava mais interessado no que um
operador de telemarketing diria para hesitar antes de desligar. Descobri que poderia viver sem
ouvir todos os novos álbuns de Bob Dylan e que, embora houvesse muitos restaurantes excelentes
na cidade de Nova York, aqueles perto da minha casa, nos subúrbios, eram ótimos.
A desordem, como você sabe, só piorou. Tente contar quantas mensagens de marketing
você encontra hoje. Não se esqueça de incluir nomes de marcas gigantes em camisetas, os
logotipos em seu computador, o banner de inicialização da Microsoft em seu monitor, anúncios de
rádio, anúncios de TV, anúncios de aeroportos, outdoors, adesivos de pára-choque e até mesmo
os anúncios em seu jornal local.
Durante noventa anos, os profissionais de marketing confiaram quase exclusivamente em
uma forma de publicidade. Eu chamo isso de Marketing de Interrupção. Interrupção, porque o
segredo de todo e qualquer anúncio é interromper o que o espectador está fazendo para fazê-lo
pensar em outra coisa.
MARKETING DE INTERRUPÇÃO – A ABORDAGEM TRADICIONAL PARA
OBTENDO A ATENÇÃO DO CONSUMIDOR
Quase ninguém vai para casa esperando ansiosamente por lixo eletrônico em sua caixa de
correio. Quase ninguém lê a revista People para ver os anúncios. Quase ninguém espera uma
interrupção comercial de três minutos na TV imperdível.
A publicidade não é a razão pela qual prestamos atenção. Mesmo assim, os profissionais de marketing
devem nos fazer prestar atenção para que os anúncios funcionem. Se eles não interromperem nossa linha de
pensamento plantando algum tipo de semente em nosso consciente ou subconsciente, os anúncios fracassarão.
Dinheiro desperdiçado. Se um anúncio cai na floresta e ninguém percebe, não há anúncio.
Você pode definir publicidade como a ciência de criar e veicular mídia que
interrompe o consumidor e o leva a realizar alguma ação.
Isso é pedir muito de trinta segundos de TV ou de vinte e cinco centímetros quadrados
de jornal, mas sem interrupção não há chance de ação, e sem ação, fracassos
publicitários.
À medida que o mercado de publicidade fica cada vez mais confuso, fica cada vez
mais difícil interromper o consumidor. Imagine que você está em um aeroporto vazio,
de manhã cedo. Quase não há ninguém lá enquanto você caminha tranquilamente em
direção ao seu avião.
De repente, alguém se aproxima de você e diz: “Com licença, você pode me dizer
como chegar ao portão sete?” Obviamente você não estava esperando, ou esperando,
que alguém aparecesse e fizesse essa pergunta, mas como ele parece legal o suficiente
e você tem um segundo livre, você interrompe sua linha de pensamento e indica o
caminho dele.
Agora imagine o mesmo aeroporto, mas são três da tarde e você está atrasado
para o voo. O terminal está lotado de pessoas, todas disputando posição. Você foi
abordado cinco vezes por várias instituições de caridade falsas no caminho para o
portão e, ainda por cima, está com dor de cabeça.
O mesmo cara vem até você e faz a mesma pergunta. Provavelmente, sua resposta
será um pouco diferente. Se você é nova-iorquino, pode ignorá-lo completamente. Ou
você pode parar o que estava fazendo, dizer “Desculpe” e seguir em frente.
Um terceiro cenário é ainda pior. E se ele for a quarta, a décima ou a centésima

pessoa que lhe fez a mesma pergunta? Mais cedo ou mais tarde você irá se desligar
das interrupções. Mais cedo ou mais tarde, tudo se transforma em ruído de fundo.
Bem, sua vida é muito parecida com aquela cena do aeroporto. Você tem muito o
que fazer e não tem tempo suficiente para fazê-lo. Você está sendo abordado por
estranhos constantemente. Todos os dias você está exposto a mais de quatro horas de mídia.
A maior parte é otimizada para interromper o que você está fazendo. E está ficando
cada vez mais difícil encontrar um pouco de paz e sossego.
O irônico é que os profissionais de marketing responderam a esse problema com a
pior cura possível. Para lidar com a desordem e a diminuição da eficácia do Marketing
de Interrupção, eles estão nos interrompendo ainda mais!
Isso mesmo. Nos últimos trinta anos, os anunciantes aumentaram drasticamente
os seus gastos com publicidade. Eles também aumentaram o nível de ruído de seus
anúncios - mais cortes, mais técnicas diretas - e procurou em todos os lugares por novas
maneiras de interromper o seu dia.
Há trinta anos, as roupas não traziam logotipos enormes. Os intervalos comerciais na
televisão eram curtos. As revistas raramente tinham trezentas páginas de anúncios (como
muitas revistas de informática têm hoje). Você poderia até assistir à PBS sem ver várias
referências ao “subscritor”.
À medida que a desordem aumentou, os anunciantes responderam aumentando a
desordem. E tal como acontece com a poluição, porque ninguém é dono do problema, ninguém
está a trabalhar arduamente para o resolver.
OS CONSUMIDORES GASTAM MENOS TEMPO PROCURANDO ALTERNATIVAS
SOLUÇÕES
Além da desordem, há outro problema enfrentado pelos profissionais de marketing.

Os consumidores não precisam se preocupar tanto como antes. A qualidade dos produtos
aumentou dramaticamente. Na verdade, aumentou tanto que realmente não importa qual carro
você compra, qual cafeteira você compra ou qual camisa você compra. Eles são todos de
grande valor e vão durar muito tempo.
Também percorremos um longo caminho como consumidores. Há noventa anos, era

incomum encontrar muitos produtos de marca na casa de um consumidor. Há noventa anos
fazíamos coisas, não comprávamos. Hoje, porém, compramos quase tudo. Enlatados. Pão.
Café animado. Até água. Com isso, já temos uma marca preferida de quase tudo. Se você
gosta da sua marca favorita, por que investir tempo tentando descobrir como trocá-la?
Não estamos totalmente presos, é claro. Não faz muito tempo que a mistura para bolo era
uma grande inovação. Há apenas alguns anos, precisávamos tomar decisões importantes sobre
qual companhia aérea seria nossa fornecedora de milhas de passageiro frequente. E hoje, se
você quiser receber assistência médica, terá que fazer uma escolha séria. Mas na maioria das
vezes você já tomou suas decisões e está muito feliz com elas.
Quando foi a última vez que alguém lançou um novo fabricante importante de ternos
masculinos? Ou uma grande rede nacional de lojas de departamentos? Ou uma nova companhia
aérea nacional de sucesso? Ou uma franquia de fast-food? Isso pode ser feito, certamente,
mas não acontece com muita frequência. Uma das razões pelas quais esta tarefa é tão difícil é
que estamos bastante satisfeitos como consumidores.
Se o dilúvio de novos produtos cessasse amanhã, quase ninguém se importaria. Quão
mais funcional uma camiseta pode ser? Exceto no caso de setores em rápida evolução, como
os de computadores, as marcas que temos hoje são boas o suficiente para durar
nós por anos e anos. Como nossas necessidades como consumidores estão satisfeitas,
paramos de procurar muito por novas soluções.
No entanto, devido aos enormes lucros que advêm aos profissionais de marketing
que inventam uma nova marca de sucesso, um novo produto matador, uma nova
categoria, o consumidor é inundado de mensagens. Como não é impossível fazer com
que você mude da MCI para a Sprint, ou da United Airlines para a American Airlines, ou
da Reebok para a Nike, os profissionais de marketing continuam tentando. Estima-se que
o consumidor médio veja cerca de um milhão de mensagens de marketing por ano –
cerca de 3.000 por dia.
Pode parecer muito, mas só uma ida ao supermercado pode expô-lo a mais de
10.000 mensagens de marketing! Uma hora de televisão pode render quarenta ou mais,
enquanto uma edição de jornal pode chegar a cem. Adicione a isso todos os logotipos,
wallboards, lixo eletrônico, catálogos e ligações não solicitadas que você precisa
processar todos os dias, e é muito fácil atingir esse número. Há cem anos não havia nem
supermercado, não havia programa de TV e não havia estações de rádio.
A MÍDIA DE MASSA ESTÁ MORTA. VIVA A MÍDIA DE NICHO !

A tecnologia e o mercado também trouxeram ao consumidor uma abundância de
formas de exposição à publicidade. Quando a FCC governava o mundo da televisão,
havia apenas três redes e um punhado de independentes.
As redes fizeram fortuna porque eram o único jogo da cidade. Agora existem dezenas –
e, em algumas áreas, centenas – de canais de TV para você escolher.
O episódio final de Seinfeld ganhou as manchetes da mídia. No entanto, há trinta

anos, as avaliações de Seinfeld não teriam entrado na lista da Nielsen dos 25 melhores
programas da temporada. Com um número quase infinito de opções, as chances de uma
transmissão, mesmo em rede, atingir quase todo mundo são próximas de zero.
Pior ainda é a World Wide Web. Na última contagem, havia quase dois milhões de
sites comerciais diferentes. Isso significa que há cerca de vinte e cinco pessoas online
para cada site... dificilmente um mercado de massa de interesse para um profissional de
marketing de interrupção.
O AltaVista, um dos motores de busca mais completos e visitados da Internet, afirma
ter indexado 100 milhões de páginas. Isso significa que o computador deles navegou e
escaneou 100 milhões de páginas de informações e, se você fizer uma pesquisa, esse
será o banco de dados que você está pesquisando.
Acontece que, em resposta às pessoas que fazem pesquisas online, o AltaVista entrega
cerca de 900 milhões de páginas por mês. Isso significa que a página média indexada em seu
mecanismo de busca é acessada exatamente nove vezes por mês. Imagine isso. Milhões de
dólares investidos na construção de sites de marketing corporativo sofisticados e uma média de
nove pessoas por mês pesquisam e encontram qualquer página de informação neste mecanismo
de busca.
Este é um palheiro muito, muito grande, e os profissionais de marketing de interrupção não
têm tantas agulhas.
Os profissionais de marketing investiram (e desperdiçaram quase completamente) mais de
um bilhão de dólares em sites da Web como forma de eliminar a desordem. A General Electric
possui um site com milhares de páginas. Ziff-Davis oferece um site com mais de 250.000 páginas!
E um resultado direto dessa tentativa de eliminar a desordem é o marketing mais confuso e
menos eficaz de todos.
AS QUATRO ABORDAGENS PARA MANTER VIVO O MARKETING
DE MASSA Uma rápida olhada na banca de jornal da Barnes & Noble confirmará
que o problema da saturação da desordem não se limita à mídia eletrônica. Existem
revistas de consumo suficientes (ignorando por um momento a categoria ainda maior
de revistas comerciais) para manter o leitor ocupado lendo revistas em tempo
integral, vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana.
Obviamente o mercado de massa está morrendo. A grande fragmentação da mídia significa
que um profissional de marketing não consegue atingir uma porcentagem significativa da
população com uma única comunicação. Essa é uma das razões pelas quais o Super Bowl pode
cobrar tanto pelos anúncios. Os grandes eventos são únicos na sua capacidade de fazer com
que cerca de metade dos consumidores vejam televisão, pelo que são a plataforma perfeita para
o Marketing de Interrupção dirigido ao público de massa.
Além de comprar publicidade ainda mais tradicional, como os profissionais de marketing de
massa estão lidando com esse profundo excesso de informação? Eles estão adotando quatro
abordagens:
1. Primeiro, estão gastando mais em lugares estranhos. Não apenas em anúncios de TV
tradicionais, mas em uma ampla gama de mídias interessantes e obscuras. A sopa Campbell's
comprou anúncios em parquímetros. A Macy's gasta uma fortuna em seu desfile.
A Kellogg's gastou milhões para construir uma presença na World Wide Web – uma forma
fascinante de vender cereais.
As empresas constataram que uma estratégia de transmissão para o mercado de massa não
está a funcionar tão bem como antes, especialmente quando se destina ao grupo demográfico de
rendimentos mais elevados, difícil de alcançar. Como esse público lucrativo passa menos tempo
assistindo TV, os profissionais de marketing estão trabalhando horas extras tentando encontrar
mídia com menos confusão, onde suas técnicas de interrupção possam ser mais eficazes.
Os profissionais de marketing contratam a Catalina Corporation para imprimir seus cupons no
verso dos recibos do supermercado. Eles compram anúncios no chão do corredor de cereais.
Há anúncios em cima de táxis na cidade de Nova York e nas placas ao redor do rinque de hóquei.
A Fox até descobriu uma maneira de vender os direitos da pequena área acima do ombro do
receptor, para que os telespectadores pudessem ver o anúncio durante todo o jogo de beisebol.
2. A segunda técnica é tornar os anúncios cada vez mais controversos e divertidos. A Coca-
Cola contratou a agência de talentos CAA para recrutar diretores de primeira linha de Hollywood
para fazer comerciais. Candies mostra uma mulher sentada em um vaso sanitário em seus anúncios
de revista (de sapatos!). A agência de publicidade de Spike Lee faturou mais de US$ 50 milhões no
ano passado.
É claro que, à medida que os comerciais se esforçam mais para chamar sua atenção, a
confusão fica ainda pior. Um anunciante que consegue superar um concorrente no momento
simplesmente eleva o nível. O próximo anúncio terá que ser ainda mais bizarro para superar a
concorrência, sem falar no anúncio anterior, para prender a atenção do consumidor.
O custo de fazer um comercial de TV de primeira linha é, na verdade, muito maior, por minuto,
do que o custo de produzir um grande filme de Hollywood. Sapos falantes, computação gráfica e
edição intensa agora parecem ser um requisito.
Um efeito colateral do foco no entretenimento é que ele dá ao profissional de marketing muito

menos tempo para realmente comercializar. Em um comercial de quinze segundos (cada vez mais
atraente como uma forma econômica de interromper as pessoas com ainda mais frequência), dez
ou mesmo doze segundos são dedicados a chamar sua atenção, enquanto apenas alguns
batimentos cardíacos são reservados para o logotipo, o benefício e o apelo à ação.
Aceite o desafio da interrupção! Anote todas as empresas que veicularam comerciais durante
seu programa de TV favorito na noite passada. Anote todas as empresas que pagaram um bom
dinheiro para comprar banners na Web durante sua última expedição de navegação. Se você
conseguir listar mais de 10% deles, certamente será a exceção.
3. A terceira abordagem usada para manter vivo o marketing de massa é mudar as campanhas
publicitárias com mais frequência para mantê-las “interessantes e atualizadas”. Tony, o Tigre,
Charlie, o Atum e o homem de Marlboro valem, cada um, bilhões de dólares em valor de marca para
as empresas que os construíram. O
os profissionais de marketing por trás deles investiram uma fortuna nos últimos quarenta
anos, tornando-os porta-vozes (ou porta-vozes) de confiança de suas marcas.
A Nike, por outro lado, publicou uma série de anúncios sem o swoosh, sem dúvida
um dos logotipos mais eficazes da última geração. A Apple Computer muda seu slogan
anualmente. Wendy's, McDonald's e Burger King saltam de uma abordagem para outra,
todos esperando por um Santo Graal que chame a atenção.
Em troca desses breves momentos de atenção (lembra-se da comoção quando

substituíram Mikey na caixa Life?), Esses profissionais de marketing estão negociando os
benefícios de uma campanha de reconhecimento de marca de longo prazo. É uma troca
que eles estão dispostos a fazer, porque o Interruption Marketing exige isso. Sem atenção,
não há anúncio.
4. A quarta e última abordagem, tão profunda quanto as outras três, é que muitos
profissionais de marketing estão abandonando a publicidade e substituindo-a por mala
direta e promoções. Os profissionais de marketing alocam agora cerca de 52% dos seus
orçamentos anuais de publicidade para mala direta e promoções, um aumento significativo
em relação aos últimos anos.
Dos mais de 200 mil milhões de dólares gastos em publicidade ao consumidor no
ano passado nos Estados Unidos, mais de 100 mil milhões de dólares foram gastos em
campanhas de mala direta, promoções em lojas, cupões, encartes independentes e
outros meios de comunicação não tradicionais. Só no ano passado, Wunderman, Cato,
Johnson faturou mais de US$ 1,6 bilhão para seus clientes (pessoas como AT&T).
Na próxima vez que você receber uma correspondência brilhante de um Lexus ou
participar de um sorteio instantâneo em uma loja de bebidas, verá os resultados dessa
tendência de aumento dos esforços de marketing direto. Os anunciantes os usam porque
funcionam. Eles são um pouco mais eficazes em interrompê-lo do que um anúncio. Eles
são um pouco mais mensuráveis do que um outdoor. O melhor de tudo é que eles
oferecem aos profissionais de marketing outra ferramenta para usar na luta cada vez
mais frustrante contra a desordem. Afinal, há apenas cinco ou dez correspondências
indesejadas em sua caixa de correio todos os dias – e não 3.000. E mais alguns metros
de espaço nas prateleiras do supermercado podem levar a um aumento dramático nas vendas.
O MARKETING DIRETO QUEBRA A DESORGURA, TEMPORARIAMENTE
Embora funcionem melhor do que a publicidade, essas técnicas são
surpreendentemente um desperdício. Uma resposta de 2% para uma campanha
de mala direta renderá ao profissional de marketing inteligente um aumento na
maioria das empresas. Mas uma resposta de 2% significa que a mesma campanha
foi descartada, ignorada ou rejeitada por incríveis 98% do público-alvo! Da perspectiva do
Para o profissional de marketing, entretanto, se a campanha render mais do que custa, vale a pena fazê-
la novamente.
É claro que, tal como os suburbanos aprenderam quando fugiram da cidade para evitar as multidões,
se uma estratégia funcionar, outras pessoas estarão logo atrás de vocês.
Aquela paisagem bucólica enche-se rapidamente de outras pessoas que procuram fugir de tudo. Da
mesma forma, à medida que cada uma dessas mídias promocionais se torna mensuravelmente eficaz,
todo profissional de marketing inteligente corre para participar.
Encontrar uma abordagem única que elimine a desordem geralmente dura muito pouco.
Praticamente todos os supermercados cobram agora um subsídio de prateleiras, por exemplo, que
os fabricantes pagam se quiserem mais espaço nas prateleiras para os seus produtos. Todas as lojas de
bebidas já estão lotadas de promoções.
Todas as caixas de correio do país estão repletas de catálogos de roupas, equipamentos de jardinagem
e canetas-tinteiro.
Os profissionais de marketing direto estão respondendo a esse excesso usando computadores. Com
acesso a grandes quantidades de informações informatizadas dos clientes, os profissionais de marketing
podem agrupar e cruzar referências de um banco de dados de nomes para criar uma lista de e-mails bem
ajustada e, em seguida, enviar-lhes mensagens altamente direcionadas. Por exemplo, um profissional de
marketing direto pode descobrir que, com base em resultados anteriores, as melhores perspectivas para
a sua próxima campanha são mulheres solteiras que são democratas registadas, que ganham mais de
58.000 dólares por ano e que não têm saldo no cartão de crédito. Esta informação está facilmente
disponível e os profissionais de marketing estão agora a correr para tornar o seu marketing direto cada
vez mais direcionado.
É claro que o marketing de banco de dados é uma arma disponível para qualquer profissional de
marketing; portanto, como todas as tendências do marketing de interrupção, esta logo perderá sua vantagem.
Quando outros também intervêm, a desordem inevitavelmente aumenta.
A última fronteira do Marketing de Interrupção parece ser exemplificada pelo filme Titanic. James
Cameron mostrou ao mundo que gastar mais do que qualquer profissional de marketing racional irá de
fato eliminar a desordem. Hollywood aderiu a esse movimento com campanhas de marketing para Godzilla
e outros filmes que, à primeira vista, não conseguem gerar vendas de ingressos suficientes para justificar
a despesa.
A Nike utiliza a mesma abordagem para vender ténis, e agora esta estratégia radical de gastos
excessivos está a ser utilizada por outros, especialmente na Internet.
O pensamento por trás disso é baseado em uma jogada de dados do tipo tudo ou nada.
Basicamente, como a desordem é tão difundida, qualquer pessoa que conseguir avançar e criar um novo
produto para o mercado de massa colherá enormes lucros.
recompensas. E apostar grandes quantias do dinheiro de outras pessoas nessa descoberta é uma forma de
jogar.
É claro que, uma vez que haja um padrão comprovado de que grandes gastos podem vencer, outros na
categoria também entrarão em ação. A fasquia será elevada mais uma vez e os únicos vencedores serão as
empresas de comunicação social que venderem o tempo de antena e o espaço publicitário em primeiro lugar.
POR QUE AS AGÊNCIAS DE ANÚNCIO NÃO TRABALHAM PARA RESOLVER O
PROBLEMA E as agências de publicidade? Com tantas pessoas talentosas, por que não
eles estão trabalhando para resolver esse problema?
Infelizmente, as guerras de desordem também estão causando baixas no lado da agência. As grandes
agências, aquelas que poderiam assumir a liderança neste desafio, enfrentam três problemas sombrios: 1.
Primeiro, os clientes estão a dar às agências uma rédea muito mais curta.
Leo Burnett manteve clientes durante vinte ou trinta anos. A Levi's permaneceu na FCB por sessenta e
oito anos. Isso é tanto tempo que provavelmente nenhuma pessoa em nenhuma das empresas nasceu quando
o trabalho de conta na Levi's foi iniciado.
Hoje, porém, não é incomum um profissional de marketing mudar de agência depois de dois ou três anos.
As empresas que demitiram suas agências de publicidade no ano passado incluem Bank of America, Compaq,
Goodyear e muitas outras.
2. O segundo problema é que o mercado de ações tem sido propício a consolidações de agências. A
melhor maneira de ganhar dinheiro com publicidade hoje é comprar agências de publicidade e abri-las. Como
resultado, algumas das melhores mentes do ramo têm se concentrado na construção de agências, não de
marcas.
3. Por último, a estrutura de comissões sobre a qual todas as agências de publicidade foram construídas
foi dramaticamente desmantelada. Tradicionalmente, as agências eram pagas por empresas de mídia. Eles
conseguiram ficar com 15% de todo o dinheiro publicitário que o cliente gastou em espaço publicitário na forma
de comissão das revistas e redes de TV onde veicularam seus anúncios. Isto significava que os grandes clientes
podiam gerar lucros enormes para as agências de publicidade, que financiavam o trabalho em novas abordagens
à publicidade, bem como os anúncios inovadores para clientes novos e mais pequenos. Mas agora os grandes
decidiram pôr fim a estes subsídios e é raro encontrar uma agência de publicidade que ainda receba uma
comissão direta de 15% sobre a compra de meios de comunicação para os seus grandes clientes.
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING DE INTERRUPÇÃO
ENFRENTAM UM CATCH-22 Para resumir o problema que o profissional de marketing de

interrupção enfrenta: 1. Os seres humanos têm uma quantidade finita de atenção.
Você não pode assistir tudo, lembrar de tudo ou fazer tudo. À medida que aumenta a quantidade
de ruído em sua vida, a porcentagem de mensagens transmitidas diminui inevitavelmente.
2. Os seres humanos têm uma quantidade finita de dinheiro.

Você também não pode comprar tudo. Você tem que escolher. Mas como sua atenção é limitada,
você só poderá escolher entre as coisas que notar.
3. Quanto mais produtos forem oferecidos, menos dinheiro haverá para gastar.
É um jogo de soma zero. Cada vez que você compra uma Coca-Cola, você não compra uma
Pepsi. À medida que aumenta o número de empresas que oferecem produtos e que se multiplica o
número de produtos que cada empresa oferece, é inevitável que haja mais perdedores do que
vencedores.
4. Para atrair mais atenção e mais dinheiro, a Interrupção
Os profissionais de marketing devem aumentar os gastos.
Gastar menos dinheiro do que seus concorrentes em publicidade em um ambiente desordenado

ambiente leva inevitavelmente à diminuição das vendas.
5. Mas este aumento na exposição de marketing custa muito dinheiro.
Os profissionais de marketing de interrupção não têm escolha a não ser gastar cada vez mais
parte dos orçamentos de sua empresa para romper a desordem.
6. Mas, como você viu, gastar cada vez mais dinheiro para obter retornos maiores gera cada
vez mais desordem.
7. Catch-22: Quanto mais gastam, menos funciona. Quanto menos funciona, mais eles gastam.
* * * O marketing de massa
está prestes
a sofrer um abalo cataclísmico? Absolutamente. Uma nova forma de marketing está mudando o
cenário e afetará o Marketing de Interrupção tão significativamente quanto o automóvel afetou os
fabricantes de chicotes para carrinhos.
DOIS
Marketing de permissão – a maneira
de fazer a publicidade funcionar novamente
A publicidade poderosa é antecipada,

pessoal e relevante.
E SE VOCÊ PUDESSE TRANSFORMAR A DESORDEM em um ativo? E se as enormes
barreiras enfrentadas pelos profissionais de marketing de interrupção realmente se tornassem
uma vantagem para você e sua empresa? A verdade é que, embora a desordem seja ruim e
esteja piorando, os profissionais de marketing de permissão usam a desordem a seu favor.
Na verdade, quanto pior fica a desordem, mais lucrativos se tornam seus esforços de
marketing de permissão.
Neste capítulo vou delinear as ideias centrais por trás do Marketing de Permissão. Cada
campanha de marketing fica melhor quando um elemento de permissão é adicionado. Em
alguns casos, uma mudança para o marketing com permissão pode mudar fundamentalmente
todo o modelo de negócios e a estrutura de lucros de uma empresa. No mínimo, os conceitos
básicos de permissão irão ajudá-lo a formular e lançar cada campanha de marketing com
maior conhecimento e
sucesso.
O Marketing de Interrupção falha porque não consegue obter atenção suficiente dos
consumidores. O Marketing de Permissão funciona tirando vantagem do mesmo problema –
simplesmente não há atenção suficiente para todos.
TODOS ESTAMOS SEM TEMPO Há
duzentos anos, os recursos naturais e as matérias-primas eram escassos .
As pessoas precisavam de terra para cultivar alimentos, metal para transformar em vasos e
silicatos e outros elementos naturais para fazer janelas para as casas. Os magnatas que
dominaram o mercado com esses e outros recursos fizeram fortuna. Ao criar um mercado
para um recurso escasso, você pode obter lucro.
Com o nascimento da Revolução Industrial e o crescimento da nossa economia de consumo,

a escassez de recursos passou das matérias-primas para os produtos acabados. As fábricas
estavam lotadas. Os grandes industriais, como Carnegie e Ford, ganharam milhões fornecendo o
que a economia exigia. Os profissionais de marketing podiam tomar as decisões, porque outras
opções eram
escasso.
Depois que as fábricas atenderam à demanda, os profissionais de marketing desenvolveram
marcas que os consumidores desejariam e pagariam mais para possuí-las. As pessoas estavam
dispostas a caminhar um quilômetro por um Camel e preferiam brigar a trocar de marca de cigarro.
Quando as marcas eram novas e impressionantes, possuir a marca certa era vital.
Mas no mercado livre de hoje existem muitas fábricas, muitas marcas e muitas opções. Com
apenas um pouco de esforço e um pouco de economia podemos conseguir quase tudo o que
desejamos. Você pode encontrar um aparelho de TV em todas as casas deste país. As pessoas
jogam fora seus fornos de micro-ondas quebrados em vez de consertá-los.
Esta situação de excedente, ou abundância de bens, é especialmente clara quando se trata

de informação e serviços. Fazer outra cópia de um programa de software ou imprimir outro CD não
custa quase nada. As livrarias competem para oferecer 50 mil, 100 mil ou até 1 milhão de livros
diferentes – cada um por menos de US$ 25. Há um enorme excedente de propriedade intelectual e
serviços por aí.
Imagine uma ilha tropical habitada por pessoas com necessidades simples e muitos recursos.
Você não encontrará uma economia movimentada lá. Isso porque são necessárias duas coisas
para ter uma economia: pessoas que querem coisas e uma escassez das coisas que querem. Sem
escassez, não há base para uma economia.
Quando há abundância de qualquer mercadoria, o valor dessa mercadoria despenca. Se uma

mercadoria pode ser produzida à vontade e custa pouco ou nada para ser criada, também não é
provável que seja escassa. Essa é a situação atual com informações e serviços. Eles são
abundantes e baratos.
A informação na Web, por exemplo, é abundante e gratuita.
O software fornece outro exemplo. O servidor Web mais popular não é fabricado pela Microsoft
ou pela Netscape. E não custa US$ 1.000 ou US$ 10.000. Chama-se Apache, foi criado por um
consórcio de programadores e é totalmente gratuito. Grátis para baixar, grátis para usar. No que
diz respeito aos recursos, a informação não é escassa.
Porém, existe um recurso crítico que é cronicamente escasso.

Bill Gates tem tanto quanto você. E mesmo Warren Buffet não pode comprar mais. Esse
recurso escasso é o tempo. E à luz do excesso de informação actual, isso significa que há uma
grande escassez de atenção.
Esta escassez combinada de tempo e atenção é exclusiva da era da informação de hoje.
Os consumidores agora estão dispostos a pagar caro para economizar tempo, enquanto os
profissionais de marketing estão ansiosos para pagar caro para chamar a atenção.
O Marketing de Interrupção é inimigo de quem tenta economizar tempo. Ao interromper
constantemente o que estamos fazendo em um determinado momento, o profissional de
marketing que nos interrompe não apenas tende a falhar na venda de seu produto, mas
também a desperdiçar nosso bem mais cobiçado, o tempo. No longo prazo, portanto, o
Marketing de Interrupção está condenado a ser uma ferramenta de marketing de massa. O
custo para o consumidor é muito alto.
A alternativa é o Marketing de Permissão, que oferece ao consumidor a oportunidade de
se voluntariar para ser comercializado. Ao conversar apenas com voluntários, o Permission
Marketing garante que os consumidores prestem mais atenção à mensagem de marketing. Ele
permite que os profissionais de marketing contem suas histórias de forma calma e sucinta, sem
medo de serem interrompidos por concorrentes ou profissionais de marketing de interrupção.
Serve tanto consumidores como profissionais de marketing numa troca simbiótica.
O Permission Marketing incentiva os consumidores a participarem de uma campanha de

marketing interativa de longo prazo, na qual são recompensados de alguma forma por
prestarem atenção a mensagens cada vez mais relevantes. Imagine sua mensagem de
marketing sendo lida por 70% dos clientes em potencial para os quais você a envia (não 5%
ou mesmo 1%). Então imagine que mais de 35% respondam. É o que acontece quando você
interage com seus prospects um de cada vez, com mensagens individuais, trocadas com a
permissão deles ao longo do tempo.
O marketing de permissão é antecipado, pessoal e relevante.

Antecipado – as pessoas estão ansiosas para ouvir de você.
Pessoal – as mensagens estão diretamente relacionadas ao indivíduo.
Relevante – o marketing é sobre algo que o cliente potencial está interessado
em.
Eu sei o que você está pensando. Há um problema. Se você tiver que personalizar cada
mensagem do cliente, isso será proibitivo. Se você ainda pensa dentro da estrutura do
marketing tradicional, você está certo. Mas na era da informação de hoje, atingir os clientes
individualmente não é tão difícil quanto parece.
sons. O Marketing de Permissão assume o custo de interromper o consumidor e o distribui não

por uma mensagem, mas por dezenas de mensagens. E esta alavancagem leva a vantagens
competitivas e lucros substanciais. Enquanto sua concorrência continua a interromper estranhos
com resultados medíocres, sua campanha de Marketing de Permissão está transformando
estranhos em amigos e amigos em clientes.
A maneira mais fácil de contrastar o profissional de marketing de interrupção com o

profissional de marketing de permissão é fazer uma analogia sobre o casamento. Também
serve para exemplificar como o envio de múltiplas mensagens individualizadas ao longo do
tempo funciona melhor do que uma única mensagem, por mais impressionante que seja essa
mensagem.
AS DUAS MANEIRAS DE CASAR O
profissional de marketing da interrupção compra um terno extremamente caro.
Calçados novos. Acessórios de moda. Em seguida, trabalhando com o melhor banco de
dados e estrategistas de marketing, seleciona a barra de solteiros demograficamente ideal.
Entrando no bar para solteiros, o profissional de marketing da interrupção marcha até a
pessoa mais próxima e propõe casamento. Se recusado, o profissional de marketing de
interrupção repete esse processo com todas as pessoas no bar.
Se o profissional de marketing de interrupção sair de mãos vazias depois de passar a noite
inteira propondo casamento, é óbvio que a culpa deve ser colocada no terno e nos sapatos. O
alfaiate é demitido. O especialista em estratégia que escolheu a barra é demitido. E o profissional
de marketing de interrupção tenta novamente em um bar para solteiros diferente.
Se isso parece familiar, deveria. É a maneira como a maioria dos grandes profissionais de
marketing vê o mundo. Eles contratam uma agência. Eles criam anúncios sofisticados. Eles
“pesquisam” o local ideal para veicular os anúncios. Eles interrompem as pessoas e esperam
que uma em cada cem vá em frente e compre alguma coisa. Então, quando falham, eles
demitem sua agência!
A outra maneira de se casar é muito mais divertida, muito mais racional e
muito mais sucesso. Chama-se namoro.
Um profissional de marketing de permissão sai para um encontro. Se tudo correr bem, os
dois vão para outro encontro. E depois outro. Até que, depois de dez ou doze encontros, ambos
os lados possam realmente se comunicar sobre suas necessidades e desejos.
Depois de vinte encontros, eles conhecem as famílias um do outro. Finalmente, após três ou
quatro meses de namoro, o profissional de marketing de permissão propõe casamento.
Marketing de permissão é como namoro. Transforma estranhos em amigos e amigos em
clientes para toda a vida. Muitas das regras de namoro se aplicam, e
o mesmo acontece com muitos dos benefícios.

OS CINCO PASSOS PARA NAMORAR SEU
CLIENTE Todo profissional de marketing deve oferecer ao cliente em potencial um
incentivo para o voluntariado. No vernáculo do namoro, isso significa que você tem que
oferecer algo que o torne interessante o suficiente para um primeiro encontro. Afinal, um
primeiro encontro representa um grande investimento de tempo, dinheiro e ego. Portanto,
é melhor que haja motivos suficientes para se voluntariar.
Sem uma razão egoísta para continuar namorando, seu novo cliente em potencial (e seu
novo namorado em potencial) recusará uma segunda chance. Se você não oferecer ao
consumidor um benefício por prestar atenção, sua oferta sofrerá o mesmo destino que qualquer
outra campanha publicitária que esteja disputando sua atenção. Será ignorado.
O incentivo que você oferece ao cliente pode variar de informação a entretenimento,

sorteios e pagamento direto pela atenção do cliente potencial. Mas o incentivo deve ser
evidente, óbvio e claramente entregue.
Esta é a diferença mais óbvia entre Marketing de Permissão e Marketing de Interrupção.
Os profissionais de marketing de interrupção passam todo o tempo interrompendo estranhos,
numa tentativa quase lamentável de aumentar a popularidade e chamar a atenção. Permissão
Os profissionais de marketing gastam o mínimo de tempo e dinheiro possível conversando
com estranhos. Em vez disso, eles agem o mais rápido que podem para transformar estranhos
em clientes potenciais que optam por “aceitar” uma série de comunicações.
Em segundo lugar, utilizando a atenção oferecida pelo consumidor, o profissional de

marketing oferece um currículo ao longo do tempo, ensinando o consumidor sobre o produto
ou serviço que ele tem a oferecer. O profissional de marketing de permissão sabe que o
primeiro encontro é uma oportunidade de vender a outra pessoa em um segundo encontro.
Cada passo ao longo do caminho deve ser interessante, útil e relevante.
Como o cliente em potencial concordou em prestar atenção, é muito mais fácil ensiná-lo
sobre o seu produto. Em vez de preencher cada mensagem subsequente com entretenimento
projetado para atrair a atenção ou com entusiasmo projetado para atrair a atenção de
estranhos, o profissional de marketing de permissão é capaz de se concentrar nos benefícios
do produto – em maneiras específicas e focadas pelas quais esse produto ajudará esse cliente
em potencial. Sem dúvida, esta capacidade de falar livremente ao longo do tempo é o elemento
mais poderoso desta abordagem de marketing.
O terceiro passo envolve reforçar o incentivo. Com o tempo, qualquer incentivo se
desgasta. Assim como o seu acompanhante pode se cansar até mesmo do melhor restaurante,
o cliente em potencial pode demonstrar cansaço com as mesmas repetições.
incentivo. O profissional de marketing de permissão deve trabalhar para reforçar o incentivo,

para garantir que a atenção continue. Isso é surpreendentemente fácil. Como se trata de um
diálogo bidirecional, e não de um monólogo narcisista, o profissional de marketing pode ajustar
os incentivos oferecidos e ajustá-los para cada cliente potencial.
Juntamente com o reforço do incentivo, o quarto passo é aumentar o nível de permissão
que o profissional de marketing recebe do cliente potencial. Agora não vou entrar em detalhes
sobre a que etapa do processo de namoro isso corresponde, mas em termos de marketing, o
objetivo é motivar o consumidor a dar cada vez mais permissão ao longo do tempo. Permissão
para coletar mais dados sobre a vida pessoal, hobbies ou interesses do cliente. Permissão
para oferecer uma nova categoria de produto para consideração do cliente. Permissão para
fornecer uma amostra do produto. A gama de permissões que você pode obter de um cliente
é muito ampla e limitada apenas pela sua relevância para o cliente.
Com o tempo, o profissional de marketing usa a permissão que obteve para mudar o
comportamento do consumidor – ou seja, fazer com que ele diga “sim”. É assim que você
transforma permissão em lucros. Depois que a permissão é concedida, é assim que ela se
torna um ativo verdadeiramente significativo para o profissional de marketing. Agora você
pode viver feliz para sempre repetindo o processo mencionado acima enquanto vende cada
vez mais produtos ao seu cliente. Em outras palavras, o quinto e último passo é aproveitar a
sua permissão para uma situação lucrativa para vocês dois. Lembre-se de que você tem
acesso à coisa mais valiosa que um cliente pode oferecer: atenção.
Cinco etapas para namorar seu cliente
1. Ofereça ao cliente em potencial um incentivo para ser voluntário.

2. Aproveitando a atenção oferecida pelo prospect, ofereça um currículo ao longo do
tempo, ensinando o consumidor sobre seu produto ou serviço.
3. Reforçar o incentivo para garantir que o prospect mantenha o
permissão.
4. Ofereça incentivos adicionais para obter ainda mais permissão do
consumidor.
5. Com o tempo, aproveitar a permissão para mudar o comportamento do consumidor em

direção aos lucros.
A PERMISSÃO É UM
INVESTIMENTO Nada de bom é de graça, e isso vale em dobro para a permissão. Adquirindo
a permissão sólida e profunda dos clientes-alvo é um investimento.
Quanto vale uma permissão? De acordo com seu relatório anual, a AOL pagou até US$
300 para conseguir um novo cliente. A American Express investe quase US$ 150 para
conseguir um novo titular de cartão. A American Express ganha taxas suficientes para
justificar essa despesa? De jeito nenhum. Mas os outros benefícios associados à aquisição
da permissão de comercialização para um membro do cartão superam o alto custo. A Amex
vende aos seus clientes uma ampla gama de produtos, não apenas um cartão American
Express. Eles também usam ferramentas sofisticadas de gerenciamento de banco de dados
para rastrear o comportamento do cliente e personalizar ofertas para indivíduos. Eles
aproveitam sua permissão para aumentar a receita.
Uma das principais corretoras de Wall Street está atualmente pagando US$ 15 em
custos de aquisição de mídia apenas pela permissão para ligar para um cliente potencial!
Sim, é tão caro e sim, vale ainda mais do que isso. Eles descobriram que o rendimento de
um telefonema pessoal antecipado e bem-vindo é tão maior do que uma ligação fria durante
o jantar que estão dispostos a pagar caro pelo privilégio.
Embora estes (e outros) profissionais de marketing tenham descoberto o poder da

permissão, muitos profissionais de marketing de interrupção descobriram, para seu desgosto,
que o custo de gerar um novo cliente está se aproximando rapidamente do valor presente
líquido desse consumidor. Em outras palavras, eles estão perto de perder dinheiro com cada
cliente, então tentam compensar em volume.
O marketing de permissão elimina a desordem e permite que um profissional de
marketing fale com os clientes em potencial como amigos, não como estranhos. Esta
comunicação personalizada, antecipada, frequente e relevante tem um impacto infinitamente
maior do que uma mensagem aleatória exibida num local aleatório num momento aleatório.
O marketing de permissão é antecipado, pessoal, relevante e

antecipado - as pessoas estão ansiosas para ouvir de você.
Pessoal – as mensagens estão diretamente relacionadas ao indivíduo.
Relevante – o marketing é sobre algo que o cliente potencial está interessado
em.
Pense em escolher um bom restaurante para jantar. Se você souber sobre um

restaurante por meio de um operador de telemarketing ou de uma mala direta não solicitada,
provavelmente ignorará a recomendação. Mas se um amigo de confiança oferecer uma
recomendação de restaurante, é provável que você experimente.
O Marketing de Permissão permite que você transforme estranhos, pessoas que de
outra forma poderiam ignorar sua oferta não solicitada, em pessoas dispostas a prestar atenção
quando sua mensagem chega de uma forma esperada e apreciada.

Um profissional de marketing de interrupção procura emprego enviando um currículo para mil
estranhos. Um profissional de marketing de permissão consegue um emprego concentrando-se
em uma empresa e fazendo networking com ela, prestando consultoria e trabalhando com ela até
que a empresa confie nele o suficiente para lhe oferecer um cargo de tempo integral.
Uma editora de livros que usa o Marketing de Interrupção vende livros infantis enviando-os
para livrarias, na esperança de que o público certo os encontre. Um profissional de marketing de
permissão cria clubes do livro em todas as escolas do país.
Um profissional de marketing de interrupção vende um novo produto apresentando-o na TV

nacional. Um profissional de marketing de permissão vende um novo produto informando todos os
seus clientes existentes sobre uma maneira de obter uma amostra grátis.
Permissão de interrupção
Antecipado Não Sim
Pessoal Normalmente não Sim
Relevante Às vezes Sim
MARKETING DE PERMISSÃO É UM CONCEITO ANTIGO
COM NOVA RELEVÂNCIA
O Marketing de Permissão não é tão glamoroso quanto contratar Steven Spielberg para dirigir
um comercial estrelado por um bando de supermodelos. Não é tão fácil quanto veicular um
anúncio mais algumas vezes. Não é tão barato quanto construir um site e esperar que as pessoas
o encontrem em um mecanismo de busca. Na verdade, é um trabalho árduo.
Pior de tudo, o Marketing de Permissão requer paciência. As campanhas de Marketing de
Permissão crescem com o tempo – o oposto do que a maioria dos profissionais de marketing
procura atualmente. E o Marketing de Permissão exige um ato de fé. Mesmo uma má campanha
de interrupção obtém alguns resultados imediatos, enquanto uma campanha de permissão requer
infra-estruturas e uma crença na durabilidade do conceito de permissão antes de florescer com
sucesso.
Mas, diferentemente do Marketing de Interrupção, o Marketing de Permissão é um processo
mensurável. Ele evolui ao longo do tempo para cada empresa que o utiliza. Torna-se um ativo
cada vez mais valioso. Quanto mais você se compromete com as campanhas de Marketing de
Permissão, melhor elas funcionam ao longo do tempo. E estes processos rápidos e aproveitáveis
são a chave para o sucesso nesta nossa era desordenada.
Então, se o Marketing de Permissão é tão eficaz e as ideias por trás dele não são realmente
novas, por que o conceito não foi usado com eficácia anos atrás?
Por que este livro acabou de ser publicado?

O marketing de permissão existe desde sempre (ou pelo menos desde o início), mas aproveita
melhor as novas tecnologias do que outras formas de marketing. A Internet é o maior meio de mala direta
de todos os tempos e o baixo custo da interação frequente a torna ideal para Marketing de Permissão.
Originalmente, a Internet chamou a atenção dos profissionais de marketing de interrupção.

Eles entraram correndo, gastaram bilhões de dólares aplicando suas técnicas de Marketing de Interrupção
e descobriram um fracasso quase total. O Marketing de Permissão é a ferramenta que revela o poder da
Internet. A vantagem que traz para este novo meio, combinada com a desordem generalizada que infecta
a Internet e praticamente todos os outros meios, faz do Marketing de Permissão a tendência mais
poderosa em marketing para a próxima década.
À medida que novas formas de mídia se desenvolvem e a desordem se torna cada vez mais intensa,
é o ativo da permissão que gerará lucros para os profissionais de marketing.
TRÊS
A evolução da publicidade em massa
A publicidade em massa criou profissionais de marketing de massa.
HÁ CEM ANOS, as pequenas empresas governavam o planeta. Praticamente

todo dólar do varejo foi para uma pequena empresa de propriedade individual. As
empresas locais foram receptivas, confiáveis e capazes. Eles tinham infraestrutura
para lidar com clientes que não possuíam cartões de crédito, telefones ou números
de conta Federal Express.
Sem uma infra-estrutura de comunicação de massa ou tecnologia para se
expandir, as empresas permaneceram pequenas e locais. Era impossível para eles
imaginar uma campanha publicitária nacional. Novos clientes eram conquistados um
de cada vez, geralmente de boca em boca ou de porta em porta.
As empresas sabiam exatamente quanto valia um novo cliente e agiram de
acordo. Um proprietário passaria horas com um cliente em potencial, sabendo que a
interação individual compensaria muitas vezes.
Os consumidores responderam a esse cuidado pessoal e desenvolveram a
expectativa de que seriam vendidos pessoalmente. O livreiro local lia um livro antes
de recomendá-lo. O comerciante de queijo local teria prazer em oferecer ao cliente
uma amostra de um novo sabor. Não era incomum que um lojista passasse algum
tempo extra com um cliente, antigo ou novo, ou que o fornecedor do comerciante
também fosse seu vizinho.
MARCAS GIGANTES DERAM ORIGEM À MÍDIA
INTERRUPTÍVEL Marcas gigantes e empresas multinacionais foram criadas
como resultado de diversas mudanças sociotecnológicas interligadas que ocorreram
simultaneamente.
A primeira mudança foi a Revolução Industrial. Sem as economias de escala
resultantes da construção de fábricas, não havia razão alguma para
grande. Quando tudo era feito à mão, ter mais artesãos não tornava o seu negócio mais
eficiente ou lucrativo.
Porém, quando surgiram economias, as empresas enfrentaram uma escolha. Eles
poderiam crescer ou murchar. Muitos empreendedores viram a oportunidade que surgiu ao
expandir seus negócios e levantaram dinheiro para fazer exatamente isso.
Em segundo lugar, o desenvolvimento do carro e do caminhão tornou possível entregar
coisas que eram feitas a mais de alguns quilômetros de distância. De repente, as empresas
puderam comprar coisas a granel, fabricar muitos itens e depois enviá-los para todo o país e
até mesmo para todo o mundo.
Como resultado destes investimentos, as empresas necessitaram de publicidade em
massa. Não adiantava construir uma fábrica que fosse eficiente na produção em massa se
fosse impossível entregar esses produtos a um mercado maior. E você não poderia fazer
isso se não conseguisse convencer os consumidores a comprá-los. Em vez de depender
apenas do boca-a-boca e das vendas personalizadas, as grandes empresas não tiveram
outra escolha senão descobrir uma forma de fazer com que muitas e muitas pessoas
comprassem a produção das suas fábricas.
A grande surpresa é que não foram as fábricas ou os automóveis que causaram o
grande aumento na rentabilidade das empresas. Foi publicidade. As economias resultantes
do estabelecimento de um produto como marca líder, os enormes prémios resultantes da
cobrança extra por um nome de confiança, diminuíram as poupanças na produção.
O marketing rapidamente se tornou a parte mais lucrativa da empresa. Nas palavras de

um especialista: “Todo o resto é uma despesa”. A capacidade de atrair um grande número
de clientes com publicidade foi uma revelação para estas novas empresas. Primeiro
apaixonados e depois viciados, eles basearam todo o seu modelo de negócio e organização
na capacidade de alcançar o
massas.
Na década de 1920, os publicitários eram considerados os salvadores da sociedade
industrializada, os homens sofisticados que aproveitariam o incrível poder da multidão para
elevar a sociedade. A publicidade foi creditada por trazer o limpo, o puro e o poderoso aos
cidadãos comuns, reduzindo os preços e aumentando enormemente a responsabilidade
direta que os fabricantes tinham sobre os seus produtos.
Quando os fabricantes começaram a anunciar, descobriram (alguns por acidente) uma

verdade extraordinária: quanto mais anunciavam, mais vendas ganhavam. E o valor das
vendas superou o custo da publicidade!
A máquina de comércio de movimento perpétuo havia chegado.
O desenvolvimento de mídias repletas de conteúdo para abrigar toda essa publicidade

foi consequência direta dessa descoberta. Interrupção Os profissionais de marketing
precisavam de algo para interromper, então os jornais floresceram e as revistas foram
lançadas aos milhares. O Marketing de Interrupção levou à criação dos meios de comunicação
de massa como os conhecemos? Absolutamente!
Esta evolução é melhor resumida pela história de Crisco.
CRISCO: EVOLUÇÃO DO MARKETING ORIENTADA
PELO PRODUTO Em 1900, o pessoal da Procter & Gamble ficou entusiasmado
com o sucesso do sabonete Ivory. Ivory foi o primeiro sabonete embalado de marca
que conseguiu competir com o sabonete artesanal ou o sabonete a granel não
embalado do armazém geral local. Era um negócio extremamente lucrativo e de
rápido crescimento para esta jovem empresa, mas o sucesso da Ivory rapidamente criou um problem
Havia uma oferta limitada de óleo de algodão, um ingrediente importante na fabricação do
marfim.
O óleo de semente de algodão era produzido por apenas alguns trustes rigidamente
controlados e três grandes vendedores conseguiram comprar praticamente todo o petróleo
do mercado. A P&G precisava desesperadamente de outro produto que utilizasse muito óleo
de semente de algodão. Com dois produtos principais e uma necessidade ainda maior de
óleo de semente de algodão, a P&G ganharia mais influência junto dos trustes fortemente mantidos.
Uma maior influência levaria a fornecimentos mais fiáveis e a melhores preços para a P&G.
Durante quatro anos, os pesquisadores trabalharam para criar o produto ideal que
utilizasse muito óleo de semente de algodão. Por fim, criaram o Crisco, um produto
desenvolvido para substituir a banha, assim como o Ivory substituiu o sabonete caseiro.
Em 1908, quando a P&G lançou o Crisco, não havia revista Time nem Hospital Geral
para anunciar. Sem meios de comunicação de massa confiáveis, a P&G confiou no Marketing
de Permissão.
Começaram pagando às linhas de trem (o equivalente às companhias aéreas de hoje)
para usar Crisco em vez de banha nas tortas que serviam a bordo (e para avisar aos clientes
quando fosse servido). Eles obtiveram depoimentos de médicos e até de rabinos, um dos
quais disse que Crisco foi “o maior avanço para o judaísmo em quatro mil anos”.
A P&G realizou chás sociais em todas as grandes cidades, pedindo a um cidadão

proeminente que convidasse as protagonistas para comparecerem. Claro, tudo o que foi
oferecido para acompanhar o chá foi feito com Crisco.
Finalmente, a P&G lançou uma série de livros de receitas gratuitos. Numa técnica
clássica de Marketing de Permissão, a P&G não tentou vender o produto. Em vez de
eles promoveram o livro de receitas gratuito. Assim que um cliente em potencial levanta a mão
para obter essa informação, as histórias contidas no livro de receitas ensinam-lhe sobre os
benefícios do produto. O livro rapidamente se tornou um “best-seller”.
A campanha deu certo. Crisco rapidamente se tornou um importante centro de lucros para a
P&G. Também impactou os supermercados e mudou a forma como as pessoas cozinhavam.
Mas assim que a bola começou a rolar, Crisco percebeu que o Marketing de Permissão por si
só não conseguiria expandir a popularidade da marca com rapidez suficiente. Então, eles
aproveitaram a falta de desordem e mudaram para uma campanha de Marketing de Interrupção.
Agora que tinham uma base de vendas, queriam expandi-la rapidamente. Então eles começaram
a comprar publicidade em qualquer lugar onde pudessem encontrá-la. E como havia tão pouca
confusão, a publicidade popularizou a marca de forma rápida e barata.
COMO O MARKETING DE INTERRUPÇÃO CRIA PERMISSÃO

OPORTUNIDADES
Assim que o mundo corporativo teve um vislumbre da publicidade de marca em massa, os
profissionais de marketing de massa ficaram viciados no Marketing de Interrupção. Os motivos
eram simples:
O marketing de interrupção foi fácil. Crie alguns anúncios e exiba-os em qualquer lugar.
O Marketing de Interrupção era escalonável. Se precisar de mais vendas, compre mais

anúncios.
O marketing de interrupção era previsível. Com a experiência, um profissional de marketing
de massa poderia dizer quantos dólares em receita geraria um dólar a mais em gastos com
publicidade.
O Marketing de Interrupção se enquadra no viés de comando e controle das grandes
empresas. Foi totalmente controlado pelo anunciante, sem efeitos colaterais estranhos.
O marketing de interrupção foi lucrativo. O produto certo gerou mais lucro do que custou
para a empresa anunciar.
Os profissionais de marketing de massa otimizaram suas organizações para essa abordagem.

Eles criaram gerentes de marca, agências de publicidade, empresas de medição, grupos focais e
inúmeras outras técnicas para institucionalizar seu apego ao Marketing de Interrupção.
Este foco no Marketing de Interrupção permitiu que as grandes marcas se tornassem

ainda maiores e mais dominantes. Os cem principais anunciantes respondem por mais
de 87% de todos os gastos com publicidade neste país. E mais de oitenta dessas
empresas anunciam há mais de vinte anos.
Isso tem duas implicações importantes. Primeiro, o comportamento destes principais

anunciantes dita e impulsiona o mercado como um todo. Em segundo lugar, e mais
importante, é o facto de praticamente não existirem profissionais de marketing de primeira
geração a trabalhar nestas empresas.
Para ser franco, as grandes empresas não contratam pessoas para reinventarem as
suas já bem sucedidas técnicas de marketing. Em vez disso, contratam e treinam pessoas
para fazerem exatamente o que os últimos publicitários fizeram. Eles comercializam o
Crisco da mesma forma que faziam há oitenta anos. A caixa de Rice Krispies não muda
há anos. A Ford utiliza uma rede de marketing e distribuição construída em 1920.
Os profissionais de marketing de segunda e terceira gerações não querem abalar o
barco em que navegam. Eles podem ter notado que suas atuais técnicas de marketing
não parecem funcionar tão bem como antes, mas não foram contratados para demolir o
canal de distribuição ou para questionar os próprios fundamentos de sua herança de
marketing.
O Marketing de Permissão representa uma enorme ameaça e também uma grande
oportunidade. Assim como o aparelho de fax alterou o cenário dos serviços de correio e
do Federal Express, o Marketing de Permissão mudará a forma como as empresas
comercializam produtos.
Muitas das grandes empresas se apegarão ao seu trabalho e permanecerão fiéis aos
métodos de marketing que as levaram onde estão hoje. Isto cria oportunidades
gigantescas para novas empresas, para empresas que não têm nada a perder, para
empresas com flexibilidade e iniciativa para tentar uma forma muito diferente de conquistar
e manter clientes.
QUATRO
Primeiros passos - concentre-se na

participação do cliente, não na participação no mercado
Demita 70% de seus clientes e veja seus

lucros aumentarem!
CINCO ANOS ATRÁS, Don Peppers e Martha Rogers escreveram um livro que mudou
o cenário do marketing para sempre. Intitulado The One to One Future, propunha um
repensar radical da forma como os profissionais de marketing tratam seus clientes.
Peppers e Rogers apresentaram um manifesto sobre como as empresas podem aumentar
seus lucros vendendo mais coisas para menos clientes. Em outras palavras, eles acreditam
que é mais sensato se concentrar mais em aumentar as vendas para uma porcentagem
menor de seus clientes existentes do que em encontrar novos.
O pensamento por trás de seu livro é direto e leva diretamente à agenda por trás do
Marketing de Permissão: Conseguir um novo cliente é caro. É preciso dinheiro para chamar
a atenção dele e é preciso um esforço contínuo para educá-lo (o marketing de interrupção
é caro, assim como o processo de conquistar a confiança do cliente). Também é caro para
o cliente, que gasta tempo avaliando e aprendendo sobre os recursos e benefícios de um
produto.
Assim, argumentam os autores, em vez de se concentrar em como maximizar o número

de novos clientes, o foco deveria ser manter os clientes por mais tempo e obter muito mais
dinheiro de cada um deles ao longo do tempo.
Estamos de volta aos velhos tempos, quando os comerciantes tinham uma oferta
limitada de clientes e trabalhavam para obter o máximo de receita de cada um. Só que
agora, com a tecnologia, as empresas podem combinar este pensamento do Velho Mundo
com a capacidade de aumentar dramaticamente a sua base de clientes ao mesmo tempo.
Se a AT&T gasta centenas de dólares para conseguir um novo cliente de longa
distância, e esse cliente paga apenas US$ 20 por mês pelos serviços da AT&T,
então, eles precisam descobrir outras maneiras de gerar receita por meio da interação com
esse cliente, sem gastar toda a sua energia para conseguir outro novo cliente.
Ao vender serviços de telefonia celular, serviços de segurança residencial e uma gama

cada vez maior de outros itens, a AT&T pode recuperar as despesas de obtenção desses
clientes.
A Levi's construiu uma das maiores marcas de jeans femininos do mundo
país. E fizeram isso sem ter jeans na loja.
Em vez disso, as medições das mulheres são feitas por um especialista treinado, que
as envia para uma fábrica informatizada. Lá, um jeans semipersonalizado é feito sob
encomenda.
O comprador obtém um ajuste personalizado por uma fração do custo. A Levi's
economiza enormemente em risco de estoque e custos de publicidade. O melhor de tudo é
que, depois que um cliente entrega suas medidas à Levi's, depois de suportar o incômodo
de todas aquelas medições, depois de usar um par de jeans personalizados, será que ela
consideraria trocar de marca para economizar alguns dólares?
Para elaborar um pouco mais sobre a abordagem de marketing individual, Peppers e
Rogers gostariam que você se concentrasse em quatro coisas ao vender aos clientes:
1. Aumente sua “participação na carteira”. Descubra quais necessidades você pode

satisfazer e, em seguida, use o conhecimento que você possui e a confiança que
construiu para fazer essa venda adicional.
2. Aumentar a durabilidade do relacionamento com os clientes. Invista dinheiro na retenção
de clientes, porque é uma pequena fração do custo de aquisição de clientes.
3. Aumente suas ofertas de produtos aos clientes. Ao concentrar-se no cliente em vez de

no retalho ou na fábrica, um fabricante ou comerciante pode aumentar amplamente as
suas ofertas, aumentando assim a quota de carteira.
4. Crie um relacionamento interativo que leve ao atendimento de mais necessidades dos

clientes. É um ciclo. Ao incentivar constantemente o consumidor a fornecer mais
informações, o profissional de marketing pode oferecer mais produtos.
Esta série de técnicas não é fácil nem gratuita. Se fosse, todos fariam isso. Requer um
enorme investimento em tecnologia escalável, juntamente com o foco e o compromisso para
fazer tudo certo. Isso coloca muito mais pressão
sua organização também, porque à medida que cada cliente passa a valer mais, o custo de
perder um aumenta.
USE PERMISSÃO NO INÍCIO DO PROCESSO DE
MARKETING Don Peppers e Martha Rogers abriram os olhos de muitos
profissionais de marketing e fizeram com que olhassem para o futuro depois que a
primeira venda foi feita. Ao reconhecer o enorme custo de conseguir uma primeira
venda e o elevado valor vitalício de um cliente, a filosofia um-para-um pode aumentar
drasticamente a rentabilidade.
O Marketing de Permissão exige que, além de olhar para baixo, os profissionais de
marketing agora olhem para cima. O desafio que a maioria das empresas enfrenta é que
elas percebem as pessoas tarde demais.
O processo de obtenção de novos clientes precisa ser reprojetado. Como
lagartas se transformando em borboletas, os clientes em potencial passam por um ciclo de cinco etapas:
estranhos
Amigos
Clientes
Clientes fieis
Antigos clientes
Hoje, a maioria dos profissionais de marketing não percebe, rastreia ou interage com as
pessoas até que elas se tornem clientes. Alguns nem prestam muita atenção até que o
consumidor se torne um cliente fiel. Infelizmente, alguns não percebem seus clientes até que
se tornem ex -clientes insatisfeitos.
É essencial, dado o alto custo de conversar com estranhos, que os profissionais de
marketing movam seu foco de atenção para cima. Eles precisam ter um processo em vigor
que estimule estranhos desde o momento em que eles demonstram interesse pela primeira
vez.
Nesse momento, um conjunto de mensagens de marketing deve começar a ser aplicado.
O objetivo é ensinar, persuadir e encorajar esse estranho a se tornar um amigo. E quando
ela se tornar uma amiga, aplique marketing focado o suficiente para criar um cliente.
Você sabe como sua empresa faz isso agora? A maioria dos profissionais de marketing
não tem ideia. Eles contam com uma mistura de interrupções distribuídas aleatoriamente e
esperam que dessa sopa primordial surja um cliente totalmente formado.
Computadores e marketing de permissão podem mudar isso. Agora você pode escolher
quem deseja alcançar. Quando você alcançá-los. A ordem das mensagens.
Os benefícios oferecidos. Você pode criar dezenas ou até centenas de caminhos para
um indivíduo para acompanhar desde o primeiro contato até que o nível mais alto de
permissão seja concedido.
Se as mensagens de marketing que você envia forem antecipadas, relevantes e
pessoais, elas eliminarão a confusão e aumentarão o conhecimento do cliente potencial
sobre os benefícios que você oferece. Uma organização que se concentra nesse processo
desde o início sempre terá um desempenho melhor do que aquela que não o faz.
A SINERGIA NATURAL DA PERMISSÃO E DO MARKETING INDIVIDUAL
Como você viu, o Marketing de Permissão é primo do marketing individual.
Enquanto Peppers e Rogers iniciam o processo com a primeira venda, a permissão
inicia o processo com o primeiro contato.
O Marketing de Permissão trabalha para transformar estranhos em amigos e depois
amigos em clientes. O marketing one-to-one utiliza as mesmas técnicas, incorporando
conhecimento, frequência e relevância para transformar clientes em superclientes. O One-to-
one não compete com o Marketing de Permissão; faz parte do mesmo continuum. O
profissional de marketing individual recebe a permissão concedida depois que alguém se
torna cliente e usa essa permissão para criar clientes ainda melhores. Quanto melhor for a
permissão, maior será o lucro gerado.
O profissional de marketing individual trabalha para mudar seu foco de encontrar o maior
número possível de novos clientes para extrair o máximo valor de cada um.
cliente.
O profissional de marketing de permissão trabalha para mudar seu foco de encontrar o
maior número possível de clientes potenciais para converter o maior número de clientes
potenciais em clientes. Então ele aproveita a permissão continuamente.
Você não pode construir um relacionamento individual com um cliente, a menos que ele
concorde explicitamente com o processo. Tudo, desde a descoberta do tamanho do sapato
até a construção de sistemas de computadores mutuamente dependentes com um grande
fornecedor, exige um acordo aberto de ambos os lados.
Ao medir a profundidade da permissão que você tem com cada cliente (um pode permitir
que você envie a mercadoria “mediante aprovação”, outro pode permitir que você ligue para
eles quando um novo produto chegar), você pode começar a acompanhar os benefícios do
seu investimento em Permissão Marketing. Ao se concentrar na profundidade da sua
permissão com os clientes existentes, você pode começar a reconhecer o valor do seu ativo
de permissão.
Frank Britt e Tim DeMello dirigem uma empresa chamada Streamline que está na
vanguarda da junção entre Marketing de Permissão e marketing individual. A Streamline
capitaliza as tecnologias e as mudanças sociais que estão mudando nossas vidas e está
construindo um negócio fantástico que serve de modelo para o futuro. Eles oferecem
economia de horas e horas aos clientes todas as semanas, realizando praticamente todas
as suas tarefas de rotina.
Uma ligação para o Streamline leva a um discurso de vendas personalizado feito por
um representante de vendas treinado do Streamline. E num número surpreendentemente
elevado de casos, esse discurso de vendas leva a uma primeira venda. Aí o Streamline vai
até sua casa e instala uma grande caixa de madeira e uma geladeira na sua garagem. Em
seguida, eles pedem para entrar em sua casa para que possam escanear os códigos UPC
de cada item da sua geladeira e armário de alimentos. Eles anotam o nome da sua farmácia
e onde você deseja que suas roupas sejam lavadas a seco. Fale sobre permissão!
Então, usando a Web, você faz login toda semana e informa ao Streamline o que
precisa. Você preenche uma lista de compras pré-automatizada. Eles pegam lavagem a
seco, receitas e fotos também. Então, enquanto você está no trabalho, eles fazem todas as
suas tarefas, pegam o que você precisa e entregam na sua casa.
Streamline faz isso por cerca de US $ 30 por mês. E quanto mais serviços oferecem,
mais permissão recebem dos clientes. Em um único ano, o cliente médio faz quarenta e
sete pedidos e gasta mais de US$ 5.000 com eles. Multiplique isso por milhões de clientes
em potencial e você verá o tamanho da oportunidade! À medida que a empresa ganha mais
permissão, não é difícil imaginá-la se ramificando em limpeza doméstica, pintura doméstica,
jardinagem e uma enorme variedade de serviços de atendimento domiciliar e entrega em
domicílio.
Ao “possuir” permissão para comercializar novos serviços e ao utilizar técnicas
individuais para conhecer e lembrar as suas preferências, a Streamline está a criar um
meganegócio para o próximo século. Eles estão construindo um ativo que não tem nada a
ver com marca e tudo a ver com o relacionamento deles com você.
O Streamline encontrará concorrência? Sem dúvida. Mas uma vez que eles tenham
estabelecido permissão com seus clientes, será extremamente difícil para um concorrente
desalojá-los.
Um exemplo mais familiar é Amazon.com. Pergunte à maioria dos humanos sencientes
e eles lhe dirão que a Amazon é uma livraria na Web. Os analistas dirão que eles são uma
das maiores marcas que priorizam a Internet.
No entanto, se a Amazon estiver determinada a ser uma livreira, ela terá grandes problemas.
Primeiro, eles pagam muito mais pelos livros do que a Barnes & Noble devido à sua escala
menor. Mas mesmo que superem essa desvantagem, outros vendedores online, como o novo
serviço online da Bertelsmann (a maior editora de livros do mundo), serão sem dúvida capazes
de competir em preço.
Então, por que a Amazon está tão ocupada construindo sua base de clientes, perdendo
dinheiro com cada cliente e tentando compensar em volume? Porque é que o seu prospecto
afirma que estão a perder dinheiro e não vêem fim à vista para as perdas?
A Amazon parece estar construindo um ativo de permissão, não um ativo de marca.

A Amazon tem permissão aberta para rastrear quais livros você compra e quais livros você
navega. Eles têm permissão explícita para enviar mensagens promocionais por e-mail. Eles
estão construindo comunidades de interesses especiais nas quais a Amazon e seus clientes
poderão conversar entre si sobre gêneros específicos de livros. Por que? Onde está a
recompensa?
A recompensa chega no dia em que a Amazon decide publicar livros. É aqui que reside o
lucro e onde a Amazon é mais capaz de aproveitar seu ativo de permissão.
Um livro custa cerca de US$ 2 para imprimir e US$ 20 na loja. Um enorme abismo! Mas a
maior parte desse dinheiro desaparece em publicidade, remessas e especialmente na destruição
de livros não vendidos. E se você pudesse remover tudo isso?
Imagine que a Amazon.com envie uma nota para cada um dos um milhão de pessoas que
compraram um romance de mistério em seu site no ano passado. (Não custa nada fazer isso, é
claro, já que o e-mail é gratuito.) Na nota, eles perguntam se você gostaria de comprar o próximo
romance de Robert B. Parker, um mistério de Spenser, que estará disponível exclusivamente em
Amazonas. E digamos que um terço desses clientes responda e diga: “Claro”.
Agora, a Amazon pode fazer a seguinte oferta extraordinária a Robert B.

Parker. “Escreva o livro. Nós o editaremos, formataremos e enviaremos diretamente para as 333
mil pessoas que o encomendaram. Deduziremos nossos custos e ainda sobrará US$ 1 milhão
para pagar a você.”
Isso é muito dinheiro para um romance de mistério. Mesmo assim, a Amazon ainda ganhará
mais de US$ 4 milhões em lucro com apenas um livro.
Multiplique esse cenário por cem ou mil livros por ano.
Usando a permissão, a Amazon pode reconfigurar fundamentalmente toda a indústria do livro,
desintermediando e combinando cada etapa da cadeia até que restem apenas duas: o escritor e
a Amazon.
Essa é a maneira de visualizar o poder da permissão. A tecnologia permite que os

profissionais de marketing tenham uma memória perfeita e lhes dá a capacidade de
personalizar a correspondência rapidamente e entregá-la gratuitamente por e-mail.
Combine isso com um banco de dados de clientes que esperam receber mensagens de
marketing suas porque lhe deram permissão, e a maioria das cadeias de livros do setor
começará a ver uma ameaça iminente.
Ao mover estranhos para cima na escala de permissão, desde a primeira interrupção
até o momento em que o consumidor lhe dá permissão para realmente comprar produtos
em seu nome, os profissionais de marketing conseguem otimizar todo o seu processo de
marketing. Os resultados podem ser fantásticos. Ao aumentar drasticamente a
mensurabilidade e a eficiência do seu sistema de marketing, sua empresa pode multiplicar
seus lucros.
As vendas e o marketing tradicionais envolvem aumentar a participação no mercado,

o que significa vender o máximo possível do seu produto para o maior número possível
de clientes. O marketing um para um envolve buscar a participação do cliente, o que
significa garantir que cada cliente individual que compra seu produto compre mais produto,
compre apenas sua marca e fique feliz em usar seu produto em vez de outro para resolver
seu problema. O valor verdadeiro e atual de qualquer cliente é uma função das compras
futuras do cliente, em todas as linhas de produtos, marcas e serviços oferecidos por você.
COMO DEMITIR 70 POR CENTO DE SEUS CLIENTES PODE AJUDAR SEU

NEGÓCIOS
Quando você tem um fluxo constante de estranhos entrando pela porta como
resultado do Marketing de Interrupção, você não precisa se preocupar tanto em proteger
seus clientes existentes. Embora seja mais lucrativo atender aos clientes existentes,
muitos profissionais de marketing se sentem desconfortáveis com a mudança de poder
que isso pressagia.
Uma história de comércio eletrônico online deixa essa lição muito clara. Um
consumidor encomendou vários itens de um pequeno comerciante que vendia CDs on-
line. O cartão de crédito do consumidor foi cobrado rapidamente, mas depois de três
semanas nada havia chegado.
O consumidor enviou uma nota educada para o e-mail de atendimento ao cliente.
Nenhuma resposta. Outra nota. Nenhuma resposta. Assim, após quatro semanas, o
consumidor escreveu ao presidente da empresa.
Ele escreveu de volta no dia seguinte. Sua nota consistia em apenas três palavras: “Consiga
uma vida”.
Ele queimou um cliente? Claro. Essa era sua intenção. Mas o que ele ainda não aprendeu (e
aprenderá em breve, ou irá embora) é que o ato de dispensar aquele cliente não lhe custou apenas
uma venda. Custou-lhe a perda da permissão para vender produtos a esta mulher pelo resto da
vida.
Pense nisso. Ele a colocou em um diálogo. Ele tinha o número do cartão de crédito dela.
Ele sabe de quais CDs ela gosta. Se ele tivesse tratado essa permissão com respeito, ela poderia
facilmente ter gerado US$ 1.000 ou US$ 5.000 em vendas de CDs ao longo da vida do
relacionamento. Mas como o comerciante era um retalhista físico, habituado ao anonimato e à
imprevisibilidade do comércio presencial, ele percebeu que estava a perder uma venda de 10
dólares. Grande erro.
Compare isso com a história real de um cliente semelhante em um comerciante semelhante,
também online. Desta vez, a reclamação sobre demora na entrega terminou ao chegar ao balcão
de atendimento. O cliente obteve uma resposta em cinco minutos. A resposta foi factual (o CD foi
mal endereçado e devolvido), mas a carta era de desculpas. E o e-mail anunciava que, para
compensar o transtorno, seria enviado gratuitamente outro CD do mesmo artista.
Qual comerciante tem maior probabilidade de ganhar alguns milhares de dólares a mais em
negócios incrementais devido ao nível de permissão obtido? O atendimento ao cliente sempre foi
importante. Mas agora que o poder passou para o consumidor, isso importa muito mais.
Com base nessas histórias, porém, não há como saber que tipo de cliente, ou receitas futuras,
ela representava. Mas dada a nossa capacidade muito melhorada de “conhecer” os clientes a nível
individual, é importante reconhecer que alguns clientes têm um valor negativo e, por vezes, é
sensato livrar-nos deles. A recompensa chega ao profissional de marketing na forma de uma maior
capacidade de se concentrar em nutrir os clientes que representam os candidatos à permissão de
qualidade para negócios futuros.
Isso significa que às vezes você tem que suportar o pesadelo do empreendedor – você tem
que demitir um cliente. Para otimizar o atendimento ao cliente, às vezes é isso que é preciso. Um
cliente que distrai você, ou que escolhe a dedo sua linha de produtos, ou que exige uma
porcentagem desproporcional do tempo e dos recursos da sua empresa, por exemplo, vai custar-
lhe dinheiro. É claro que importa como você dispara um
cliente também, e dizer a um cliente com uma reclamação válida para “conseguir uma vida”
obviamente fica aquém da sabedoria.
COMECE FAZENDO O CLIENTE LEVANTAR A MÃO
Não é de surpreender que a primeira pergunta que a maioria dos profissionais de

marketing de interrupção faz quando ouvem falar sobre marketing de permissão seja: “Como
fazer com que as pessoas se inscrevam?” Como foram treinados na arte de obter reações
momentâneas de um grande número de pessoas, esta parte do processo é a mais familiar
para eles.
O Marketing de Permissão quase sempre segue os mesmos passos simples.
Cada campanha é muito diferente, mas os conceitos por trás de cada etapa permanecem os
mesmos. Simplificando, você interrompe os clientes com uma mensagem destinada a fazê-los
levantar a mão. É assim que eles se voluntariam ou dizem “sim” para iniciar uma troca
gratificante de informações realizada ao longo do tempo, o que gera confiança que você pode
alavancar em um relacionamento de vendas. Mas o primeiro passo ainda é interromper o
consumidor. Essa é uma das razões pelas quais sempre haverá mídias de Marketing de
Interrupção socialmente aceitáveis. Precisamos receber essa atenção inicial.
Às vezes você tem a sorte de um estranho vir até você por vontade própria. Sempre
haverá algumas pessoas que entrarão no seu site, por exemplo, ou clientes em potencial que
ligarão para o seu número gratuito ou entrarão na sua loja. Estes são os brindes. Na maioria
das vezes, porém, você precisa usar técnicas de interrupção testadas e comprovadas para
alcançar um grande número de pessoas. Usando técnicas mensuráveis, os profissionais de
marketing podem escolher televisão, rádio, mídia impressa, mala direta ou mídia eletrônica
para atrair a atenção dos consumidores. Mas sem alguma forma de chamar a atenção de um
estranho, o processo de permissão nunca começa.
Joanne Kates é proprietária de terceira geração do Camp Arowhon, o acampamento de

verão misto mais antigo da América do Norte. Com uma história de setenta anos, grande
propaganda boca a boca e uma lista sólida, conquistar novos clientes não é sua maior
prioridade. No entanto, Arowhon precisa de um processo para transformar estranhos em
campistas.
O acampamento usa Marketing de Permissão para conseguir isso. O primeiro passo é
anunciar em feiras de acampamentos e em revistas que apresentam grupos de anúncios de
acampamentos de verão. Mas, ao contrário de praticamente todos os seus concorrentes,
Joanne não está tentando vender o seu acampamento. Ela sabe que ninguém escolhe um
acampamento de verão para os filhos com base em um anúncio quadrado em preto e branco
de cinco centímetros quadrados.
Em vez disso, seu único objetivo no anúncio e na feira é obter permissão para enviar um
vídeo e um folheto. O anúncio vende o folheto, não o acampamento. Ligue para o número do
acampamento e sua equipe imediatamente qualificará seu interesse e enviará um vídeo
(talvez o vídeo de acampamento mais bem produzido do mercado) e o folheto (também
extremamente bem feito).
O único objetivo do vídeo é obter permissão para uma reunião pessoal. Não vende o
acampamento. Isso vende a reunião.
Agora, totalmente qualificada e tendo visto os depoimentos, as fotografias, as instalações
e os campistas felizes, a família está pronta para ser vendida no acampamento. E isso é feito
pessoalmente.
Depois que um campista comparece durante um verão, é provável que ele fique por
mais verões e traga um irmão ou irmã também. O que faz com que a venda valha quase US
$ 20.000. Ao utilizar o Marketing de Permissão, a Arowhon consegue realizar essas vendas
passo a passo significativas, com uma eficiência muito alta.
Em cada etapa, o único objetivo da próxima etapa é expandir a permissão. Ela interrompe
para obter permissão para enviar um vídeo usando um anúncio em letras pequenas, usa o
vídeo para obter permissão para visitar, usa a visita para obter permissão para vender um
verão e usa o verão para vender mais seis.
Ao concentrar a mídia na obtenção de permissão em vez de realizar a venda final, os
profissionais de marketing conseguem aproveitar muito mais seus gastos. A taxa de resposta
a uma amostra grátis, a um programa de afinidades ou a um clube de aniversário pode ser
cinco ou dez vezes maior que a taxa de resposta de um anúncio solicitando uma venda.
Esta é uma distinção crítica. O segundo passo do processo, após a interrupção do
consumidor, é fazer uma oferta e pedir voluntários. A oferta deve fornecer motivação egoísta
e praticamente nenhuma desvantagem.
Um consumidor interrompido não tem pressa em lhe enviar dinheiro ou promete investir
muito tempo. Um consumidor interrompido não preencherá um longo formulário demográfico
nem entrará no carro para dirigir até sua loja de automóveis. Quanto menos você pedir ao
consumidor e maior for o “suborno”, maior será a probabilidade de o consumidor lhe dar
permissão. A permissão não será ampla ou profunda.
Mas garantirá que sua próxima interação será significativamente mais impactante.
Quando a Hooked on Phonics veiculou anúncios de rádio em todo o país que os

ajudaram a crescer de zero para US$ 100 milhões em receita, eles não tentaram vender
nada no rádio. Eles nem mencionaram o preço. Eles venderam os benefícios pedindo aos
clientes em potencial que ligassem para (800) ABCDEFG e ganhassem gratuitamente
informações sobre como ajudar seus filhos. Informação gratuita. Ajude seus filhos.
Nenhuma desvantagem. Sem dinheiro. Esta oferta atraiu milhões de pais preocupados
a dar permissão para aprender mais sobre o produto.
Hooked on Phonics recebe muito mais atenção de um público totalmente qualificado
ao usar essa abordagem em duas etapas. Imagine como teria sido mais difícil para eles
gerar o mesmo nível de vendas se tivessem tentado fazer a venda pelo rádio.
Para tornar as mensagens de marketing que você envia relevantes e pessoais,

você precisa obter alguns dados. Os profissionais de marketing de permissão são
totalmente óbvios quanto aos seus objetivos com o consumidor. Eles deixam bem claro
o que farão com os dados que coletam e exatamente por que é benéfico para o
consumidor fornecer esses dados.
Às vezes, os consumidores que visitam um site são solicitados a fornecer seu
número de telefone. Mas o que isso traz para o consumidor? Sem uma razão específica
para o comportamento do consumidor, sem uma recompensa ou benefício, o consumidor
sobrecarregado recusará.
A recompensa que você oferece ao consumidor deve ser óbvia e simples. Para
dramatizar a importância desta fase, para torná-la mais grosseira do que o necessário,
eu a chamo de isca. Ninguém contestaria a ideia de que, quando você vai pescar, deve
usar a isca mais eficaz e mais óbvia que puder encontrar. O mesmo acontece quando
você tenta atrair consumidores.
Depois de interromper, negociar e trocar dados com o consumidor, você precisa
ensinar e, eventualmente, aproveitar a permissão obtida.
Se você estiver em um meio onde a frequência é barata (como a Internet), não

tenha pressa. Construa confiança por meio da frequência. Conte sua história com
paciência para cada consumidor que estiver disposto a participar da troca.
Seja pessoal. Seja relevante. Seja específico. E sempre ser antecipado.
A antecipação, é claro, é ainda melhor que a expectativa. Sem surpreender o consumidor,
aumente gradativamente o nível de permissão que você extrai.
Então, ao aumentar constantemente a magnitude das recompensas que você
oferece ao cliente potencial, você pode combater o desgaste e a compressão e manter
o interesse do consumidor (a compressão é a tendência das recompensas de se
tornarem menos eficazes com a repetição). Ao continuar o diálogo, você pode ensinar o
consumidor até que um estranho se torne amigo e então um amigo se torne cliente.
Claro que o processo não termina com a primeira venda. Torna-se apenas marketing
um para um. Usando a permissão já concedida, você trabalha
É difícil expandir a participação na carteira e construir um ativo de permissão cada vez

mais profundo e poderoso.
FAZENDO OS CLIENTES LEVANTAREM AS MÃOS
LEVA
PLANEJAMENTO E CAPITAL
Interromper estranhos e chamar sua atenção é a parte glamorosa do marketing. Os
profissionais de marketing e suas agências de publicidade vivem e morrem pelo burburinho
que criam. Investem milhões de dólares num comercial de um minuto, apenas para
maximizar a eficácia da execução.
Um redator pode fazer carreira com um anúncio inteligente. Na verdade, uma
campanha inteligente de trinta anos para a Volkswagen regressou dos mortos para gerar
milhões de dólares em vendas de novos Fuscas para a VW em 1998.
Ao mesmo tempo em que os profissionais do marketing de interrupção se armam com
essas execuções assassinas, eles as apoiam com enormes orçamentos de mídia –
orçamentos de mídia que muitas vezes superam o custo de invenção ou mesmo de
fabricação do produto.
Todo esse tempo e dinheiro são gastos com um objetivo em mente: Interromper as
pessoas. Se lembrarem da interrupção no dia seguinte, melhor ainda. Um profissional de
marketing de interrupção que faz um bom trabalho e aumenta sua taxa de resposta de
mala direta em um décimo de um por cento, ou aumenta um pouco o recall do dia seguinte,
é um herói. O objetivo do anúncio é fazer isso.
Não seria ótimo se pudéssemos eliminar essa parte incrivelmente inútil do processo?
Infelizmente, os profissionais de marketing de permissão não podem ignorar a parte da
interrupção do processo. Eles não podem fugir do custo de fazer com que estranhos
levantem a mão. Mas eles podem aproveitar os custos dessa interrupção em múltiplas
interações.
Esta é a grande vitória aqui. Ao aproveitar uma interrupção em diversas comunicações,
o profissional de marketing de permissão tem uma vantagem injusta. Uma mensagem se
transforma em seis, dez ou cem. Uma interrupção momentânea torna-se um diálogo que
pode durar semanas ou meses.
Vamos ser específicos e comparar um profissional de marketing que teve que fazer
um único anúncio valer a pena com outro que tem o luxo de usar permissão. O profissional
de marketing de interrupção deve recuperar todo o custo do anúncio após apenas uma
visualização. Portanto, se custa US$ 2 para fazer uma pessoa prestar atenção ao anúncio,
só compensa se, em média, gerar mais de US$ 2 em lucros de novos negócios por visualização.
Se o impacto for igual ou superior ao custo, vá em frente e publique o anúncio.
Executar o mesmo anúncio com frequência aumenta drasticamente o retorno necessário.

O profissional de marketing deve esperar obter US$ 6 em novos lucros como resultado de
colocar esse anúncio três vezes na frente de um cliente em potencial. Se o terceiro anúncio
não conseguir gerar impacto suficiente para valer a pena ser veiculado, ele não se pagará.
Como a frequência é gratuita em um programa de permissão on-line e muito mais eficaz

off-line, o profissional de marketing tem o luxo de subir a curva de impacto sem uma curva de
custo correspondente. Uma vez pago o pedágio inicial, ou seja, o restante da viagem fica quase
gratuito.
Assim, neste exemplo, se aquela interrupção (que custa US$ 2) puder se transformar em
cinco comunicações, o profissional de marketing receberá um bônus de quatro chances extras
de recuperar esses US$ 2.
CINCO
Como a frequência constrói confiança e
A permissão facilita a frequência
O segredo tácito que os profissionais de

marketing têm medo de revelar.
DE ONDE VEM A CONFIANÇA?
Isso é o que todo profissional de marketing deseja saber. Sem confiança, os profissionais de
marketing sabem que não há vendas. Confiança significa que o cliente em potencial acredita não apenas
que o produto vendido realmente resolverá seus problemas, mas que, se por algum motivo isso não
acontecer, a empresa manterá sua reputação de desempenho.
Felizmente pagamos um prêmio para comprar nossas joias em uma loja chique, em vez de em um
personagem obscuro na rua. Por que? Porque confiamos que a loja nos venderá o verdadeiro negócio,
enquanto o tipo com os relógios numa pasta representa um risco substancial.
As empresas pagam bilhões de dólares aos consultores por seus conselhos, quando provavelmente
poderiam encontrar conselhos semelhantes na faculdade comunitária local. Por que o prêmio? Porque
Bain, McKinsey e similares são conselheiros de confiança. Eles construíram um histórico suficiente e
confiança suficiente para poderem obter um prêmio substancial.
A Pan Am demonstrou o poder da confiança quando vendeu sua marca há alguns anos. Uma
companhia aérea sem aviões, sem funcionários, sem portões – nem mesmo pequenos pacotes de
amendoins – vendeu seu nome e logotipo de confiança por milhões de dólares.
Se a confiança é o objetivo, quais são as táticas? Como alguns profissionais de marketing

conseguem construir confiança enquanto outros estão condenados a definhar na obscuridade?
Acontece que a confiança não é um acontecimento. Você não pode passar do anonimato a uma
marca confiável em um dia. Em vez disso, é um processo passo a passo que requer tempo
e dinheiro e compromisso.
Antes que um profissional de marketing possa construir confiança, ele deve gerar
familiaridade. Mas não há familiaridade sem consciência. E a conscientização – a ciência
de deixar as pessoas saberem que você existe e fazer com que elas entendam sua
mensagem – não pode acontecer de forma eficaz no ambiente atual sem publicidade.
COMO TRANSFORMAR CONSCIÊNCIA EM
FAMILIARIDADE Visto que a confiança é o maior impedimento para obter novas vendas, e
a familiaridade é a plataforma de lançamento para a confiança, a consciência é uma questão crítica.
Se você não se importa com as consequências, não será muito difícil gerar consciência.
Corra pelo palco do Oscar vestindo apenas meias e você certamente gerará alguma
consciência. Mas não será do tipo que você possa converter com sucesso em confiança.
Em vez disso, você precisará usar publicidade para transmitir sua mensagem.
Mas existem táticas e técnicas que podem tornar esse processo mais eficiente?
Todas as campanhas publicitárias são criadas iguais ou algumas funcionam melhor que
outras?
Do ponto de vista do anunciante, a tática mais importante é a frequência. A frequência
é um conceito simples: quantas vezes o seu anúncio é apresentado a um único indivíduo?
Na prática, porém, a frequência pode criar uma série de armadilhas.
Quando as agências de publicidade medem suas campanhas, elas analisam o alcance

e a frequência. Alcance é uma métrica bastante simples. Quantas pessoas diferentes
foram expostas a cada anúncio? A frequência, como veremos daqui a pouco, envolve
algumas medições mais engenhosas.
O primeiro problema com a frequência é que as pessoas podem não notar seus
anúncios, não importa a frequência com que sejam veiculados. A lembrança do dia
seguinte da maioria das campanhas de TV varia, mas geralmente fica abaixo de 10%. Se
a lembrança do seu anúncio na manhã seguinte chegar a 10%, isso significa que seu
anúncio é considerado um sucesso, embora quase noventa em cada cem pessoas não se
lembrem dele.
Das pessoas que percebem sua publicidade, muito poucas delas se concentram nela,
e menos ainda podem entender o que você está tentando dizer. Claro, você trabalhou
duro no roteiro, lançou o comercial como se fosse um grande filme e editou a peça no
meio da noite. Mas os consumidores com pouco tempo e cheios de informações nem
sempre entendem.
E como grande parte de cada anúncio é uma tentativa corajosa de chamar a atenção,
a mensagem não é tão pura quanto poderia ser. Quando você tem tigres animados,
mulheres dançando, carros falantes e direção de Spike Lee, às vezes não há espaço
suficiente para contar sua história.
Resumindo, os consumidores podem interpretar mal o anúncio, ignorá-lo ou esquecê-lo.
Assim, como acontece com a maioria dos anúncios, nove em cada dez dólares são
desperdiçados.
A publicidade de resposta direta é a prova mais convincente disso. Contrate a melhor
empresa de marketing direto da cidade, publique uma página inteira no The New York Times
e conte os pedidos recebidos. Se você for muito bom e tiver muita sorte, algumas centenas
(talvez alguns milhares) de pessoas lerão seu anúncio. Menos ainda serão persuadidos o
suficiente pela sua prosa imortal a confiar em você, considerar-se-ão um fracasso, a menos
que sejam donos do seu produto, e agirão e realmente lhe enviarão dinheiro.
A taxa de resposta para anúncios como este é lamentável. Este é o segredo que os
profissionais de marketing conhecem: um único anúncio, por mais bem produzido que seja,
por mais atraente que seja, quase nunca é suficiente para vender seu produto. Para colocar
isso em termos positivos: a frequência funciona.
Muhammad Ali não se tornou campeão mundial dos pesos pesados ao socar vinte
pessoas uma vez cada. Não, ele se tornou campeão ao socar um cara vinte vezes. Ao aplicar
frequência à cabeça do pobre oponente, Ali conseguiu transmitir sua mensagem.
A publicidade funciona da mesma maneira. Os anunciantes sabem que a melhor maneira

de fazer uma campanha publicitária funcionar é veicular muitos anúncios. Certamente,
certifique-se de alcançar todos os consumidores possíveis. Mas é muito mais importante
entregar publicidade com frequência. Perfure até chegar em casa de novo e de novo.
A frequência que você traz para uma campanha publicitária tem duas consequências.
Primeiro, elimina a desordem com a simples lei das médias. Se apenas 10% das pessoas se
lembrarem do seu anúncio amanhã, mas ele for veiculado por trinta dias seguidos, mais cedo
ou mais tarde praticamente todo mundo se lembrará dele.
Em segundo lugar, a frequência faz com que o consumidor se concentre na mensagem
que você está tentando transmitir. Assim como repetir-se para uma criança de quatro anos
aumenta a probabilidade de ela entender a ideia que você está tentando comunicar, assim
como repetir comandos para um cavalo em treinamento tem mais probabilidade de mudar o
comportamento do cavalo, repetindo-se para um consumidor-alvo aumenta as chances de
sua mensagem ser transmitida.
Lembra das primeiras vezes que você ouviu uma ótima música pop? Você provavelmente
teve um pouco de dificuldade para lembrar a letra. Com certeza soou como
embora Jimi Hendrix estivesse dizendo: “Com licença enquanto beijo esse cara”. Então, com o tempo,
conforme você ouvia a música repetidas vezes, a mensagem ficava mais clara.
Lembra-se da primeira vez que você viu Candice Bergen anunciando a Sprint, usando uma moeda
de dez centavos para defender seu ponto de vista? Foram trinta segundos muito confusos.
A Sprint acabara de fazer com que os telefones públicos custassem um centavo de novo? Foi um
centavo a mais ou a menos do que você estava pagando agora? Houve restrições ou cobranças especiais?
Mas depois da terceira, quarta ou décima visualização, provavelmente ficou claro que dez centavos
era um preço muito bom por uma ligação telefônica, que a Sprint oferecia isso e a AT&T não, e que se
você ligasse para a Sprint e trocasse, poderia começar economizando dinheiro imediatamente. Uma
mensagem bastante simples, mas demorou algumas vezes para ser absorvida.
Passando para uma mensagem mais complicada (também no ramo de telefonia), quanto tempo
você levou para realmente entender do que se tratava toda aquela campanha “Amigos e Família” da
MCI? É geralmente considerada a campanha publicitária mais eficaz na história dos serviços de longa
distância, mas ainda assim foram necessários mais de US$ 100 milhões em publicidade para deixar
claro esse ponto.
Nicholas Negroponte, do MIT Media Lab, usa uma ótima analogia para defender uma ideia
semelhante: quando você dobra o comprimento de um peixe, seu peso aumenta por um fator de quatro.
A mesma coisa se aplica à publicidade. Quando você aumenta sua frequência em 100%, geralmente
aumenta sua eficácia em 400%.
FREQUÊNCIA E CONFIANÇA SUPERAM O ALCANCE E SEU GLAMOUR

Então, por que isso parece ser um segredo tão grande? Por que os profissionais de
marketing temem tanto a frequência que muitas vezes têm medo de falar sobre isso, medo de
ter esperança nisso?
Dada a escolha entre alcance e frequência, muitos profissionais de marketing inexperientes
cometem o erro de buscar o alcance. Eles argumentam que atingir cem pessoas com um anúncio
brilhante é mais eficaz do que atingir vinte e cinco pessoas quatro vezes cada.
Esta abordagem parece encorajadora, mas a investigação mostrou que está errada. Uma simples
história verdadeira leva o caso ao extremo e demonstra por que o alcance por si só não pode construir
uma marca, vender um produto ou estabelecer confiança.
Anos atrás, um profissional de marketing com um novo produto de alta tecnologia voltado para o
consumidor veio até mim para pedir conselhos sobre como lançar seu produto. Ele tinha
um orçamento de cerca de US$ 400.000 para o ano. Não o suficiente para colocá-lo nas
grandes ligas, mas certamente o suficiente para causar impacto junto ao seu público-alvo.
O plano dele, e não estou inventando, era comprar um comercial de um minuto no The
Cosby Show (isso foi há algum tempo). Na época, esse era o programa mais popular da
televisão e oferecia uma das formas mais simples e eficientes de atingir o maior número de
consumidores.
Ele planejava gastar todo o seu orçamento em um comercial e depois parar de anunciar
por um ano enquanto aproveitava as enormes vendas que o anúncio geraria.
Do seu ponto de vista, o raciocínio era sólido. Ele tinha um ótimo produto com uma
história legal para contar. Ele acreditava que poderia contar a história em um minuto e que
qualquer pessoa que ouvisse a história iria querer instantaneamente o que ele vendia.
Como ele estava com pressa de vencer a concorrência no mercado, seu pensamento era
que deveria atingir o número máximo de pessoas no menor tempo possível e então contar
com o poder avassalador de seu produto para gerar vendas.
Claro, esta é uma estratégia ridícula, e ele percebeu isso antes de gastar todo o seu
orçamento em bobagens. Foi totalmente ridículo porque muito poucas pessoas que
sintonizavam Cosby eram seus clientes ideais. Aqueles que tinham maior probabilidade de
comprar talvez não assistissem ao comercial de perto. E se o fizessem, é improvável que,
com apenas uma exposição à sua mensagem maravilhosa, saíssem correndo e comprassem
o seu produto.
Aqui está outra maneira de pensar sobre o problema de alcance versus frequência.
Imagine que você tem um pacote com cem sementes de flores.
Finja também que você recebeu cem regadores, cada um cheio de água suficiente para
molhar uma semente por alguns dias.
Parece que você poderia fazer uma de duas coisas. Você poderia plantar todas as cem
sementes e depois regar cada semente uma vez. Meu palpite é que cada semente deixaria
de crescer. Ou você poderia plantar apenas vinte sementes e depois jogar as outras oitenta
no lixo. Regue cada uma das vinte sementes cinco vezes ao longo de uma semana e
provavelmente você terá vinte flores.
Os profissionais de marketing odeiam jogar fora sementes perfeitamente boas. Eles

querem que sua publicidade seja vista em toda parte. Infelizmente, até recentemente eles
tinham que escolher entre alcance e frequência.
O problema com a frequência é que ela é cara. Dois anúncios no Seinfeld custam cerca
de duas vezes mais que um anúncio. Dois anúncios na revista Time custam cerca de
o dobro de um anúncio. Duas cartas de mala direta custam exatamente o dobro de uma. Você não
pode ter alcance e frequência na mídia antiga. Com um orçamento fixo, os profissionais de
marketing tiveram que escolher.
Portanto, há uma enorme compensação na maioria dos meios de comunicação. Quando
você usa o Marketing de Interrupção para transmitir uma mensagem, você precisa decidir se deve
atingir um novo cliente em potencial, alguém que você espera que se sente e preste atenção em
sua publicidade inteligente e inovadora, alguém que se levantará e dirá: “ Meu Deus, esperei por
esse produto a vida toda, onde me inscrevo!” ou, praticamente pelo mesmo custo, se você deveria
comercializar para alguém que o ignorou na última vez que você tentou vender algo. Diante da
escolha do barato e fácil ah-ha! venda ou venda frequente, persistente e de água pingando, muitos
profissionais de marketing escolhem a primeira.
De volta a Muhammad Ali novamente. Depois que ele bate dez vezes em alguém e o cara
continua de pé, a oportunidade do nocaute rápido já passou.
Somente com persistência Ali conseguirá derrubar esse cara. O caminho fácil não está mais
disponível. No entanto, o caminho que resta é o que funciona: a frequência.
Portanto, embora a frequência seja cara, ela ainda deve ser usada. A razão pela qual os
anunciantes nacionais precisam gastar tanto dinheiro (a Procter & Gamble gastou mais de US$ 2
bilhões no ano passado) é que sem alcance e frequência não é possível construir uma marca
nacional.
O guru de marketing Jay Levinson calcula que é necessário veicular um anúncio vinte e sete
vezes contra um indivíduo antes que ele tenha o impacto desejado. Por que?
Porque apenas um em cada nove anúncios é visto, e você precisa vê-lo pelo menos três vezes
antes que ele seja absorvido.
A última coisa que atrapalha a maioria dos profissionais de marketing é que eles gastam
muito tempo realizando concursos de popularidade relacionados ao conteúdo criativo dos anúncios
que veiculam. Eles mostram o escritório, questionam o zelador, emolduram os anúncios e os
colocam nas paredes. Em vez de se concentrar em anúncios que funcionam, eles se concentram
em anúncios que são legais.
Pegue uma edição do USA Today e você provavelmente verá resenhas de comerciais.
Avaliações! Vá ao bebedouro do trabalho depois do Super Bowl e provavelmente ouvirá pessoas
reclamando de um anúncio chato veiculado por uma empresa e de como outro anúncio era legal
e envolvente para outra coisa.
Uma agência de publicidade que diz ao seu cliente para deixar seus anúncios intocados por
meses, ou até semanas, é vista como incompetente ou preguiçosa. Vamos ser sinceros: é divertido
fazer novos comerciais, divertidos para alcançar muitas pessoas e divertidos para criar anúncios que
sejam o assunto da comunidade publicitária ou do país.
A única pessoa que deve decidir quando você altera sua publicidade é o seu contador! Quando
o anúncio parar de funcionar, quando o visual deixar de ser rentável, mude.
Os profissionais de marketing direto sabem disso porque medem tudo o que fazem.
O catálogo da LL Bean é um monumento à frequência. Cada cliente fiel recebeu mais de trezentos
catálogos nos últimos trinta anos, e cada um deles era muito parecido com o último que receberam.
Sempre que você sentir que frequência não é a resposta, imagine que você é um professor de
cálculo com duas opções: 1) interromper uma reunião escolar para dar uma palestra de um minuto
sobre integrais para todos os 1.000 alunos da escola; ou 2) obter trinta minutos de atenção ininterrupta
dos cinquenta melhores alunos da escola, todos com o nível certo para sua turma e que precisam
tirar A em sua turma para entrar na faculdade.
Problemas de marketing relacionados à frequência
1. Como as pessoas não prestam atenção à publicidade, os anúncios veiculados sem muita
frequência são ignorados.
2. Como os profissionais de marketing devem interromper um consumidor ocupado, a publicidade
traz consigo muitos boatos e chiados junto com a mensagem, de modo que não há muito
espaço para contar uma história convincente.
3. Como os consumidores estão sobrecarregados com dados, eles ignoram ou entendem mal a
maioria dos novos conceitos.
4. A frequência é extremamente cara e é tentador focar nos consumidores intocados, em vez
daqueles que ainda não responderam.
5. Publicar anúncios com frequência é chato.
Embora o primeiro grupo sem dúvida lhe proporcione maior alcance, é quase certo que ninguém
aprenderá cálculo. O segundo grupo, por outro lado, a quem são apresentadas informações
relevantes que captam a sua atenção dedicada, tem muito mais probabilidades de captar a mensagem.
Outro problema que os profissionais de marketing de alcance enfrentam quando se trata de

frequência é que a maioria das mídias é otimizada para atingir uma pequena porcentagem do público-
alvo. Algumas pessoas nunca abrem seu lixo eletrônico. Algumas pessoas nunca assistem a
comerciais de TV. Algumas pessoas online (na verdade, cerca de metade) têm
nunca clicou em um banner da Web. Portanto, a ideia de anunciar repetidamente para

essas pessoas é bastante assustadora.
Alguns profissionais de marketing se perguntam: “Se os melhores clientes em
potencial já entenderam meus anúncios e depois os ignoraram, repetir esses mesmos
anúncios com frequência não apenas me deixa no fundo do poço – o menos provável, o
menos receptivo, o mais difícil de alcançar?” ?” Acontece que a resposta a essa pergunta
é “não”. Você não chega ao fundo do barril. Você alcança os clientes potenciais mais
lucrativos com frequência.
Imagine o pobre vendedor de pipoca no jogo de hóquei. Ele anda para cima e para
baixo nos corredores, arrastando sua cesta de pipoca para cima e para baixo nas escadas.
Se tiver escolha, o cara da pipoca cobrirá tantas seções quanto puder, em vez de
trabalhar uma seção repetidamente. Ele acredita que os melhores clientes em potencial
levantam a mão cedo. Como ele tem o monopólio, ele pode se dar ao luxo de desnatar o
creme, conseguir vendas fáceis e depois voltar para casa. Sua lucratividade não se
baseia na conversão de quem não come pipoca em pipoca
comedores.
Dado o custo muito alto da frequência para o cara da pipoca (cada minuto que ele
fica em uma seção é um minuto não gasto com um novo grupo), juntamente com a clara
dicotomia entre compradores e não compradores, é provavelmente uma boa estratégia.
Mas e se ele tivesse uma equipe de cinquenta vendedores trabalhando para ele? E
se ele pudesse distribuir amostras grátis? E se fosse mais fácil e barato para ele conversar
com frequência com pessoas que não fazem pipoca? O que aconteceria se, depois de
converter alguém às alegrias da pipoca, ele pudesse vender uma caixa de pipoca para
esse novo convertido a cada jogo pelo resto da temporada?
Infelizmente é raro estar na posição do cara da pipoca. É muito mais provável que
você esteja vendendo um produto mais complicado, em um mercado muito mais confuso.
Nesse caso, você ganhará ao descobrir como tornar sua frequência mais eficaz. O
Marketing de Permissão permitirá que você faça isso.
A PERMISSÃO FORNECE A
FREQUÊNCIA O Marketing de Permissão é a ferramenta que faz a frequência
funcionar. Mas antes de explicar por que isso é verdade, é importante começar a
discussão com um pouco mais sobre a natureza da confiança na marca. Aqui estão
alguns exemplos de marcas nacionais confiáveis que cumpriram obedientemente as
etapas necessárias para ganhar confiança: Crisco, Tabasco, Campbell's, Vaseline e Arm & Hammer
Se você é como a maioria dos americanos, tem cada um desses produtos em sua
casa. E cada um deles foi lançado há mais de
cinquenta anos atrás. Cinquenta anos! Este não é o mais novo, o mais legal, o mais
moderno ou o mais barato. São produtos que você escolheu porque confia neles.
Por que você confia neles? Por causa da frequência. Porque ao longo dos anos
você viu seus anúncios, encontrou-os em restaurantes (e até mesmo em galerias de
arte), comeu-os em casas de amigos e geralmente foi inundado com mensagens
frequentes sobre sua qualidade e confiabilidade.
Todas essas marcas estão agora em declínio. Eles fazem relativamente pouca
publicidade, e a publicidade que fazem não é muito inovadora ou agressiva.
Mas como eles usaram mais de cinquenta anos de frequência de maneira focada e
consistente, eles causaram um enorme impacto em você e em praticamente todos
os outros consumidores deste país.
Porque são confiáveis, são lucrativos. Na verdade, em praticamente todos os
setores, a marca mais confiável é também a mais lucrativa. A frequência levou à
consciência, a consciência à familiaridade e a familiaridade à confiança. E a
confiança, quase sem exceção, leva ao lucro.
Mas e se você não for vaselina? E se o seu produto não fizer parte da nossa
cultura e você precisar construir essa confiança?
A necessidade de frequência na publicidade significa que você não pode
comercializar um produto de uma só vez. Em vez disso, é um processo interactivo,
uma abordagem que exige tempo, persistência e ajustamento contínuo. Isso
pressagia uma nova maneira de pensar sobre marketing. E pode ir contra a forma
como fomos criados para pensar sobre o trabalho e sobre as nossas expectativas
sobre como as coisas são feitas.
Uma maneira legal de entender isso é lembrar sua escola. Ao longo das
gerações, a escola primária serviu como uma janela para a forma como a nossa
cultura funciona. Há duzentos anos, as pessoas trabalhavam como artesãos. Eles
tinham poucos dispositivos mecânicos, trabalhavam em apenas alguns produtos por
vez e produziam objetos únicos e de altíssima qualidade.
A escola também era assim. A escola de uma sala era domínio de um único
indivíduo talentoso. Seu trabalho era trabalhar com cada aluno individualmente e,
depois de alguns anos, produzir alunos que realmente tivessem aprendido alguma
coisa.
Depois ocorreu a Revolução Industrial e mudámos os nossos hábitos de trabalho
para incluir as fábricas, e essa mudança infiltrou-se no nosso conceito de escolas.
Em vez de depender de um indivíduo único para formar alguns alunos, construímos
fábricas escolares.
Cada sala é como uma estação de trabalho em uma linha de montagem de uma fábrica. As
mesas estão alinhadas em fileiras. Os professores ensinam a partir de um currículo padronizado.
Em vez de serem recompensados como artesãos, eles são contratados pela sua capacidade de
seguir instruções. E ao final de cada semestre, os alunos passam para a próxima parada da linha
de montagem.
Os alunos que não cabem seu “lote” na linha de montagem são encaminhados para programas
especiais. Os alunos que não atendem aos padrões de qualidade estabelecidos por uma instalação
centralizada de controle de qualidade são disciplinados, reparados ou rejeitados. O sindicato dos
professores, tal como o sindicato dos trabalhadores do sector automóvel, pressiona por cada vez
mais padronização e protecção do emprego.
As escolas não mudaram muito, mas o marketing sim. O marketing não pode mais funcionar
como uma série de eventos em que o próximo anúncio é eliminado e o resultado é um aumento
mensurável nas vendas. Em vez disso, os profissionais de marketing bem-sucedidos transformaram
a publicidade num processo interativo. Usando relacionamentos, frequência e permissão, agora é
lucrativo mudar fundamentalmente a perspectiva da linha de montagem/evento para um processo
de longo prazo, um programa continuamente ajustado que ziguezagueia, cresce e se adapta.
Não é mais “Exiba um anúncio na terça-feira, veja as vendas subirem na quarta”. Os

anunciantes não têm o poder de interromper consumidores suficientes para fazê-los pagar como
antes.
Num mundo de personalização em massa, de produtos e mensagens de alta velocidade, os
consumidores não querem uma abordagem em lote pronta para uso.
Tal como os consumidores exigem agora mais personalização (desde cem bebidas de café no
Starbucks até milhares de modelos diferentes da Nike), é mais provável que respondam a
publicidade frequente, focada e pessoal.
Foi mais eficiente construir coisas em lotes? Definitivamente. Assim como provavelmente foi
mais eficiente educar as crianças em lotes. Mas os dias de alta demanda e oferta limitada
acabaram. Não estamos mais competindo para ver quem consegue construir as fábricas que
abastecerão o mundo.
É um novo jogo agora. Um jogo em que a oferta limitada é a atenção, não as fábricas.
Criar valor através da interação é muito mais importante do que resolver o problema do
consumidor em trinta segundos. Então, se você conseguir o direito de se comunicar com permissão,
você acaba de obter o direito de usar a frequência. E isso, como vimos, é o Santo Graal do
marketing.
Muitos profissionais de marketing ficam desconfortáveis com essa mudança. Mas outros são
abraçando-o e obtendo grandes lucros como resultado.
O Marketing de Permissão não é uma abordagem de marketing pronta e objetiva.
Em sua essência, isso vai contra o pensamento tradicional sobre publicidade. Os grandes
profissionais de marketing dos anos 50 e 60 sabiam como interromper as pessoas. Eles souberam
elaborar uma campanha que chamasse a atenção e, em poucos instantes, comunicasse uma
ideia básica. Eles gastaram muito tempo criando interrupções em seu marketing e depois
tornaram suas ideias simples o suficiente para que pudessem ser comunicadas no curto espaço
de tempo que restava.
Igualmente importante, eles tiveram a coragem de usar a frequência para fazer seus
anúncios funcionarem. Aqueles memoráveis anúncios do VW Beetle eram consistentes e
frequentes. Os anúncios de Starkist Tuna e Frosted Flakes eram onipresentes. Os profissionais
de marketing de massa tinham uma solução para nossos problemas e eram disciplinados o
suficiente para levá-la para casa repetidas vezes. Todos nós nos lembramos dessas campanhas
publicitárias clássicas porque elas nos foram entregues com grande frequência em um ambiente
que apresentava uma fração da desordem que enfrentamos hoje.
O Marketing de Permissão permite a mesma eficácia. Incentiva o comprometimento e a
frequência que fizeram o marketing de massa funcionar anos atrás. Mas substitui a interrupção
contínua pela interação contínua.
E se a frequência fosse gratuita? E se você pudesse eliminar a confusão e saber que o
destinatário de sua próxima mensagem publicitária realmente prestaria atenção? E se você
soubesse que, em vez de focar sua publicidade no chiado, você poderia fazer tudo bife?
Lembra daquele professor de cálculo? Se ela tiver os alunos certos e eles estiverem
devidamente motivados por uma busca genuína de aprender (ou de obter nota A), ela terá
permissão para ensinar-lhes com frequência. Ela não precisa gastar muito tempo contando
piadas, mostrando filmes ou fazendo excursões. Ela tem a atenção deles.
Agora, porque ela sabe quem eles são e o que querem, pode envolvê-los no diálogo. Ela
pode aprender o que eles sabem e o que não sabem. Ela pode entregar as peças que faltam. Ela
pode usar a frequência para transmitir uma mensagem.
O poder que vem da frequência é obviamente enorme. A única barreira era o quão ineficiente
era. Mas com o Marketing de Permissão, pela primeira vez nesta área de crescente desordem, a
frequência é eficaz e eficiente.
Todo profissional de marketing direto e de catálogo tem uma lista A. Esta é a lista
de pessoas que compram proporcionalmente mais produtos do que o restante da
população. Quando o catálogo da J. Peterman ou do Lands' End chega à porta do
cliente da lista A, a atenção é dada. Ordens são dadas. O cliente potencial confia no
comerciante, o cliente potencial compra do comerciante. Sem perceber, esses
profissionais de marketing direto construíram um relacionamento baseado em permissão
com esses clientes. É alguma surpresa que eles comprem mais?
A permissão é evidente? O consumidor disse: “Por favor, vá em frente e envie
catálogos”? Bem, não exatamente. Mas, ao comprarem a partir destes catálogos, ao
recompensarem as frequentes interrupções nos negócios, estes consumidores
antecipam agora o catálogo. Eles decidiram que o catálogo é relevante para eles e
adiam as compras até o próximo catálogo
vem.
Imagine quão melhor seria a lista A se houvesse recompensas explícitas e
permissão aberta, em vez do relacionamento mais sutil que existe hoje.
O Marketing de Permissão é um processo disciplinado que permite a qualquer

profissional de marketing encontrar o mesmo nível de atenção e eficácia com seus
clientes potenciais. Ao criar abertamente benefícios em troca de permissão e depois
cumprir as promessas feitas, praticamente todos os profissionais de marketing podem
aumentar drasticamente a eficácia da sua frequência – e entregá-la a um custo menor.
Em essência, o Marketing de Permissão aproveita a eficiência que advém da
atenção dos clientes em potencial e transforma a economia em frequência. Depois que
você sabe que a grande maioria das pessoas que você almeja deseja ouvir de você, a
frequência começa a parecer bastante atraente. E quando você pode usar o poder da
nova mídia para fornecer essa frequência gratuitamente, você acerta o gol.
O maior segredo da Internet é que ela é inerentemente um meio de marketing
direto. Na verdade, a Internet é o maior meio de marketing direto de todos os tempos.
Num capítulo posterior você verá exatamente como a Web consegue interromper as
pessoas.
O e-mail é a principal razão pela qual as pessoas usam a Internet. E o e-mail
oferece frequência gratuitamente. O Marketing de Permissão permitirá que você obtenha
essa frequência.
Repetidamente, pesquisas de marketing demonstram que as pessoas tendem a
patrocinar empresas em que confiam. Os consumidores têm sentimentos muito fortes
em relação a muitas das marcas e serviços nas suas vidas e, geralmente, a confiança
é o pré-requisito crítico.
De onde vem a confiança? A confiança vem da frequência. Mas antes que a

frequência se transforme em vendas, ela se transforma em permissão. Permissão
para comunicar, permissão para personalizar, permissão para ensinar. E a
permissão está a apenas um passo da confiança.
SEIS
Os cinco níveis de permissão
Quer batatas fritas com isso, senhor?

DEZ ANOS ATRÁS, o leiteiro de sua vizinhança era um conceito de marketing tão ultrapassado
quanto possível. Ele era o ponto alto de uma piada sobre mulheres rebeldes. Hoje, porém, o leiteiro
está de volta. Streamline entrega mantimentos. Columbia Record Club envia CDs. E sim, o leiteiro
entrega leite. Tudo sem perguntar todas as vezes.
Todas as permissões não são criadas iguais. Lembra quando você estava “namorando” na
segunda série? Isso significava que você tinha permissão para dar as mãos, mas apenas às vezes,
e somente se não houvesse muitas pessoas por perto. Esse é um nível de permissão um pouco
diferente em comparação com o de um casal que está namorando a faculdade.
O objetivo do profissional de marketing de permissão é fazer com que os consumidores subam

na escala de permissão, passando-os de estranhos a amigos e a clientes.
E de clientes a clientes fiéis. A cada degrau na escada, a confiança aumenta, a responsabilidade
aumenta e os lucros aumentam.
Existem cinco níveis de permissão. O nível mais alto de permissão é chamado de nível
“intravenoso”. O quinto e mais baixo é chamado de nível de “situação”. Aqui estão os cinco níveis
em ordem de importância.
1. Intravenoso (e modelo de “compra mediante aprovação”)

2. Pontos (modelo de passivo e modelo de chance)
3. Relacionamentos pessoais
4. Confiança na marcaSituação
Há um sexto nível, mas é tão baixo que nem vou me referir a ele como um nível
todos. É chamado de spam (publicidade não solicitada) e é abordado por último.
O NÍVEL DE PERMISSÃO INTRAVENOSA
O nível mais alto de permissão é chamado de “intravenoso”. Isso é o que acontece

quando você está na unidade de terapia intensiva com uma agulha no braço e um saco de
remédio pingando nas veias.
Seu médico tem permissão por escrito para injetar praticamente tudo o que ele quiser
em sua bolsa intravenosa. Ele não apenas pode selecionar e administrar o medicamento,
mas também cobrar pelo tratamento e esperar que você pague por ele.
Um profissional de marketing que obteve permissão intravenosa de seu cliente está

tomando as decisões de compra em nome do consumidor. O privilégio é enorme, mas a
desvantagem é significativa. Se o profissional de marketing errar ou, pior, abusar da
permissão, ela será cancelada num piscar de olhos.
Os escritórios de advocacia extremamente lucrativos da década de 1980 ganharam
dinheiro usando esse nível de marketing de permissão. As corporações ricas deram-lhes o
que eram essencialmente cheques em branco, juntamente com permissão para se envolverem
em quaisquer atividades que fossem do interesse da empresa. Além disso, eles não
perguntaram quanto custava nada e não questionaram as contas legais.
Algumas dessas empresas alimentaram e cuidaram desta permissão e transformaram-
se em empresas multimilionárias. Outros abusaram dela, viveram bem por um tempo, mas
ficaram inexplicavelmente surpresos quando as empresas ficaram espertas e começaram a
questionar o que estava acontecendo.
Há cinquenta anos, talvez o player mais lucrativo no mundo da publicação de livros fosse
o Clube do Livro do Mês. Por que eles eram tão lucrativos? Porque tiveram permissão para
escolher um livro e enviá-lo, com fatura, para milhões e milhões de pessoas. O clube era
semelhante aos clubes do livro que você vê hoje, exceto que havia menos opções e a grande
maioria dos destinatários aceitava o livro selecionado. O comitê de seleção de livros era
composto por literatos renomados e foi considerado uma honra fazer parte do conselho. O
público basicamente lhes deu ampla permissão para escolher e enviar o livro que quisessem.
O marketing inteligente e o excelente gosto lhes deram o direito de escolher, imprimir,

enviar e faturar livros para um público que estava ansioso para ler suas seleções. Com esta
base de permissão intravenosa, a diretoria do clube tinha um poder enorme. Uma seleção
principal poderia fazer a carreira de um autor. O clube também não teve medo de usar esse
poder. Eles reduziram implacavelmente seus custos, adquirindo livros por uma fração do que
custariam em uma livraria. Mas vendê-los, é claro, quase pelo preço integral.
Ao agir em nome do consumidor, eles tomaram muito cuidado com as permissões que
lhes foram concedidas e construíram cada vez mais permissões a partir de sua base. Foi
apenas a fragmentação dos interesses americanos, juntamente com o reinado maligno da
televisão, que levou ao eventual declínio do seu poder.
O pessoal da Poland Springs tem o mesmo nível de permissão com o bebedouro do
nosso escritório. Os sistemas de reabastecimento automático permitem que os fornecedores
de aquecimento a óleo e outros invistam dinheiro antecipadamente para adquirir permissão
e, em seguida, extraiam lucros durante anos, não violando a confiança que conquistaram.
As assinaturas de revistas são outro grande exemplo desse modelo. Cada edição que
você recebe é paga antes de ser lida. Os consumidores dão permissão aos editores de
revistas para lhes enviarem um livreto cheio de anúncios e artigos todos os meses e
concordam em pagar antecipadamente.
Por que alguém faria isso? Por que abrir mão de tanto controle e permitir que outra
pessoa lucre com esse nível de confiança?
A primeira razão, que se torna cada vez mais importante, é poupar tempo. O Streamline
falharia se a América voltasse a ter um dos cônjuges em casa o dia todo. Em vez de pagar
ao Streamline para coletar suas compras, lavagem a seco e fotografias, você investiria
algumas horas e economizaria alguns dólares fazendo isso sozinho. Mas como o Streamline
pode poupar ao consumidor um recurso tão precioso, pagamos-lhe com prazer um prémio
em troca do tempo
nós salvamos.
A segunda razão é economizar dinheiro. Em muitos setores, o custo de marketing é o

maior item de linha no custo dos produtos. Uma revista pode custar três vezes mais nas
bancas do que por assinatura.
O depósito automático do seu contracheque custa uma fração do que cobra uma bodega
que desconta cheques.
Esta abordagem de redução de custos aparece em uma ampla variedade de áreas.
Por exemplo, em troca de eliminar o risco e economizar nos custos de vendas, a Procter &
Gamble dá ao Wal-Mart um grande desconto no detergente Tide. A P&G obtém acesso
completo ao banco de dados de caixas registradoras do Wal-Mart e realmente entrega o
novo Tide às lojas do Wal-Mart sem sequer receber um pedido de compra.
Ao dar permissão à P&G para colocar o Tide em qualquer Wal-Mart sempre que
tipo, o Wal-Mart economiza tempo e dinheiro.
A terceira razão é um pouco mais surpreendente. Muitos consumidores assinam
permissão intravenosa porque não gostam de fazer escolhas. O livro
do Mês praticamente garantiu que você seria capaz de ler o que todo mundo estava lendo. O
paciente no hospital não quer comparar medicamentos.
À medida que os computadores tornam mais fácil para os profissionais de marketing

compreender e catalogar as diversas nuances individuais entre os clientes, esse motivo se
tornará cada vez mais importante. Quanto mais bem-sucedido o profissional de marketing tiver
na seleção de produtos relevantes para nossas vidas, maior será a probabilidade de estarmos
dispostos a deixá-los escolher.
A quarta razão é evitar rupturas de estoque. O leiteiro garante que nunca fiquemos sem
leite. O mesmo acontece com o cara que entrega água para o bebedouro. As oportunidades
nesta área são enormes. Imagine uma impressora a laser (conectada à sua rede, é claro) que
reordena automaticamente os cartuchos de toner por e-mail quando eles estão acabando. Ou
um carro que apita a fábrica pelo circuito celular quando chega a hora de mandar alguém para
ajustá-lo na sua garagem, enquanto você e sua família estão dormindo.
A ideia de reabastecimento automático pode ser ampliada de várias maneiras, à medida

que a tecnologia facilita a execução desses sistemas. Praticamente todos os produtos, portanto,
podem ser vendidos por assinatura!
Não fiquei surpreso ao descobrir que a Gateway acaba de anunciar computadores por
assinatura, um conceito que venho divulgando há alguns anos. Em vez de comprar um
computador e arriscar, você apenas paga US$ 49 por mês e a cada dois anos eles atualizam
você para o melhor e mais recente modelo.
Espere ver isso acontecer em cada vez mais setores.
Afinal, você pode não querer tanto um carro específico, mas apenas um transporte confiável.
Portanto, em vez de alugar um carro por um determinado período de tempo, você poderia
simplesmente pagar à Ford uma taxa mensal e dar-lhes permissão para colocar o carro certo,
abastecido e funcionando bem, na sua garagem todos os dias. Contanto que a Ford cumpra sua
metade do acordo, você estará disposto a ouvir qualquer nova oferta que eles escolherem para
trazer para você.
COMPRA COM
APROVAÇÃO É claro que nem todo marketing intravenoso é tão automático.
Existe um segundo nível chamado “compra mediante aprovação”. Neste modelo, é
necessário um segundo nível de autorização antes que o consumidor seja
efetivamente cobrado. Isso é muito mais comum do que o intravenoso total, e sem
dúvida você já está inscrito para isso.
Quando o Columbia Record Club escolhe um álbum para você, por exemplo, eles te mandam
uma nota sobre como será a seleção automática
próximo mês. Se você decidir dizer “não”, eles não serão enviados. Se eles adivinharam suas
necessidades corretamente, isso acontecerá automaticamente.
Os profissionais de marketing costumam chamar isso de “opção negativa”. É frequentemente
usado com grande sucesso por programas de continuidade, embora ocasionalmente seja mal
utilizado. Os cartões de crédito, por exemplo, tornaram muito fácil para os profissionais de marketing
obter uma quantidade significativa de permissão com faturamento automático. O problema surge
quando um profissional de marketing espera (e até espera) que o consumidor esqueça que deu
permissão a essa opção negativa e gere anos e anos de receita sem nada entregue em troca.
Os clientes mais lucrativos da Prodigy durante seu apogeu, por exemplo, eram pessoas físicas
que aderiram com cartão de crédito e nunca usaram o serviço!
Mês após mês, os consumidores eram cobrados por algo que não usaram e, como isso foi
adicionado automaticamente à fatura do cartão de crédito, muitos nunca perceberam (na verdade,
há dezenas de milhares de pessoas que pagam essa conta há mais de um ano). década).
Cendant (anteriormente CUC) ganha muito dinheiro com a mesma técnica. Os indivíduos
ingressam no Shopper's Advantage ou em outros clubes de compras, pagando uma taxa anual de
US$ 49 para pertencer. Com excelente marketing, eles conseguiram atrair dezenas de milhões de
membros. Mas, em vez de trabalhar duro para atualizar a permissão a cada passo, esses
profissionais de marketing muitas vezes contam com a invisibilidade do pagamento com cartão de
crédito para gerar uma anuidade.
Prodigy, Cendant e outros estão desperdiçando uma enorme oportunidade de permissão. Eles
já fizeram a parte difícil. Eles obtiveram acesso ao consumidor e ao seu cartão de crédito. Eles têm
o direito de aumentar as vendas para esses consumidores de maneira focada, relevante e
esperada. O desafio é usar essa permissão para aumentar a atenção e o lucro que podem ser
extraídos.
Mas a compra mediante aprovação é mais do que apenas uma opção negativa. Um vendedor
da Nordstrom, por exemplo, muitas vezes ganha permissão para telefonar ou escrever quando um
item especial chega. Ou um ótimo balconista de livraria pode se lembrar das preferências de um
cliente e ligar quando o novo Elmore Leonard chegar.
A Amazon.com pretende construir o próximo nível de seus negócios em torno da compra

mediante aprovação. Ao entenderem as necessidades e desejos de seus clientes e ao obterem
permissão para falar com esse público, eles podem usar a filtragem colaborativa – usando um
computador para descobrir a probabilidade de você gostar de algo novo com base em suas
compras anteriores – para alertar você
para um livro que você pode querer experimentar. Eles podem até usar (suspiro) um ser
humano para fazer recomendações!
De muitas maneiras, a compra mediante aprovação é a forma de permissão mais
poderosa que muitos profissionais de marketing jamais alcançarão. Embora não tenha a
sensualidade de uma administração intravenosa completa, proporciona um canal aberto entre
o consumidor ocupado e o profissional de marketing que precisa alcançá-lo.
Mesmo com este elevado nível de permissão, os consumidores estão sempre sujeitos à
caça furtiva. O profissional de marketing não pode se tornar complacente ou, pior ainda,
começar a tirar vantagem da permissão.
Eu costumava ser cliente regular de uma loja de molduras na cidade. Nunca olhei o preço
que ele me cobrava, porque com o tempo ele aprendeu o que eu gostava e eu determinei que
ele sempre me tratasse com justiça.
Porém, em uma viagem recente, descobri que outro cliente, menos fiel do que eu, estava
conseguindo um preço melhor. O medo das compras daquele cliente levou o conspirador a lhe
dar um desconto.
Vendo isso, me senti traído. Não disse nada ao enquadrador, mas percebendo como
estava sendo punido por minha lealdade, tornei-me novamente um cliente de enquadramento
preocupado com o preço.
Os clientes querem mais do que preço. Eles querem uma combinação de preço e serviço,
segurança e conforto. Se esse mix for superior ao do seu concorrente, você conseguirá manter
esse invejável nível de permissão. Mas tenha cuidado ao considerar a permissão garantida.
Se for valioso para você, também será valioso para seus concorrentes.
Às vezes, mesmo depois de obter permissão intravenosa, você

necessidade de oferecer aos consumidores incentivos adicionais para que prestem atenção.
O NÍVEL DE PERMISSÃO DE PONTOS O
próximo nível de permissão são os pontos. Os pontos são uma abordagem formalizada e
escalonável para atrair e manter a atenção do cliente potencial.
Lembra dos Selos Verdes S&H? Que grande idéia. Cada vez que você comprava um
produto em uma loja participante, você ganhava alguns selos. Você os lambeu e os colocou
em livrinhos. Preencha livretos suficientes e você terá direito a um presente grátis.
A loja de departamentos utilizou os selos como forma de recompensar a fidelidade e

aumentar a frequência. Afinal, apenas alguns selos não valiam nada. Mas se você voltasse
várias vezes, eles subitamente ganhariam valor.
É claro que o retalhista mais alerta utilizaria os Selos Verdes para modificar o
comportamento do consumidor e, especificamente, para recompensar os consumidores por pagarem
atenção. Por exemplo, não é difícil imaginar oferecer Selos Verdes de bônus para quem comprar
sapatos Donna Karan hoje. Mesmo que eu não estivesse prestes a comprar um par de sapatos,
certamente irei dar uma olhada se estiver acumulando os pontos que você está oferecendo. A
oferta de uma recompensa em troca do meu patrocínio (e, por extensão, da minha atenção) é
realmente poderosa.
Pense em como isso é muito mais eficiente do que colocar algo à venda. Em vez de ter que
dar um grande desconto (basicamente um pagamento em dinheiro) e não obter nenhum benefício
a longo prazo, o comerciante pode doar apenas alguns pontos e não apenas chamar a atenção
hoje, mas construir um programa que tenha ainda mais probabilidade de funcionar. amanhã.
Os melhores programas de marketing melhoram com o tempo. Eles não dependem de

novidades para romper a desordem, nem constroem sobre uma base que não agrega valor no
longo prazo. Os Selos Verdes funcionaram durante décadas porque se baseavam num princípio
sólido e o conceito era bem executado.
Quanto mais você coletou Selos Verdes, mais você coletou Selos Verdes. Esta é uma
tautologia essencial para qualquer programa de pontos. Eles devem ser construídos de forma que
ganhar cada vez mais pontos seja mais fácil e mais atraente. Os profissionais de marketing de
pontos adoram oferecer recompensas, porque isso significa que o programa está funcionando.
Os Selos Verdes tornaram-se uma moeda. E como todas as moedas, adquiriram um valor
particular. Os profissionais de marketing tiveram que decidir exatamente quanto dinheiro estavam
dispostos a gastar para chamar a atenção e, em última análise, para uma venda.
Este é um componente crítico de um sistema de pontos e uma das razões pelas quais este
nível de permissão é tão interessante. É quase impossível quantificar o custo (e o valor) de uma
campanha de TV. Colocar produtos à venda ou pagar caro aos seus vendedores pode de fato
movimentar mais produtos, mas é essencialmente impossível determinar exatamente quanto
dinheiro você precisa gastar para conseguir o que deseja.
Os pontos resolvem esse problema. Os pontos têm um custo (no caso dos Selos Verdes, o
custo é o valor que você tem que pagar à organização centralizada por cada selo que você compra
e depois dá a um consumidor). E os pontos têm um resultado. Gaste mais pontos, obtenha mais
resultados. E isso muda isso de um giro da roda para uma ciência previsível e testável.
Ao aplicar uma moeda de pontos que seja exatamente congruente com as necessidades das
pessoas que você está tentando alcançar, você pode tornar a oferta significativamente mais
eficiente. Oferecendo lixo grátis aos milionários
o descarte, por exemplo, é incongruente. Isso não atrairá um número suficiente de pessoas
que você deseja, nem mudará o comportamento dos poucos que percebem isso.
Como pessoas diferentes têm limites de atenção diferentes, os descontos à vista são
uma forma grosseira de pontos. Frequentemente o desconto é dado a alguém que poderia
ter vivido feliz sem ele. Outras vezes, o desconto é insuficiente para conseguir que um
cliente potencial ideal compre de você pela primeira vez.
Como os pontos funcionam em muitos níveis e se tornam cada vez mais valiosos como
medidores de atenção com o passar do tempo, eles superam os problemas de um desconto
à vista ou de um anúncio de TV barulhento.
Inerente a qualquer programa de pontos está um método flexível para recompensar os
consumidores por prestarem atenção ou por comprarem algo. É muito simples rastrear e
recompensar o comportamento de compra. Até a sorveteria da minha cidade natal oferece
um cartão que oferece uma casquinha grátis depois de comprar dez.
Ao perfurar seu cartão a cada visita, eles podem rastrear com precisão o patrocínio e
construir fidelidade e frequência.
Recompensar os consumidores por prestarem atenção, entretanto, é difícil. Provar que
um indivíduo prestou atenção é difícil, principalmente se houver um grande público. O pior é
a oportunidade para fraude. Se você pode ganhar pontos deixando a TV ligada ou clicando
no botão do mouse, é muito fácil abrir um sistema com recompensas substanciais.
Quando desenvolvi as ideias por trás do Marketing de Permissão, segui meu próprio
conselho e abri uma empresa focada no uso dessas técnicas online. Toda a abordagem da
Yoyodyne ao Marketing de Permissão está estruturada em torno de programas de pontos
que recompensam os consumidores pela sua atenção. Ao oferecer entradas adicionais
(pontos) para um grande prêmio, a Yoyodyne consegue captar e manipular a atenção dos
consumidores.
O melhor de tudo é que o custo de cada ponto é próximo de zero. Ao criar uma moeda
que tem um valor elevado para os consumidores, mas um custo muito baixo para os
profissionais de marketing, descobrimos uma forma de gerar uma economia de atenção que
funcione para todos.
Os resultados são nada menos que extraordinários. Depois de obter permissão de um
consumidor, Yoyodyne responde com uma série de mensagens de e-mail, focadas em
ensinar ao cliente potencial a mensagem do patrocinador.
A empresa tem uma taxa média de resposta de 36% a essas correspondências, com
algumas promoções ganhando mais de 60%. Para ter uma perspectiva, compare isso com
a típica campanha de mala direta (na qual você precisa
compre os envelopes, a impressão e os selos!): Cerca de 2% é considerado excelente.
Como algo tão simples como pontos pode levar a um aumento de 1.800% na capacidade de resposta?
Como os prêmios prosaicos e os sorteios simples podem fazer um trabalho tão bom na modificação do
comportamento do consumidor?
A resposta que a maioria dos críticos fornece é que os programas de pontos não funcionam realmente.
Dizem que prestar atenção às pessoas, ou tomar medidas, pode funcionar por vezes, mas mais
frequentemente estes programas encorajam as pessoas a fingir, a ler um anúncio, mas não pelas razões
certas.
Embora isso pareça lógico, está completamente errado. Em vários estudos auditados e testes lado a
lado, conseguimos demonstrar que os consumidores têm a mesma probabilidade (e em alguns casos mais
probabilidade) de realmente comprar e depois recomprar do que os consumidores que são interrompidos por
meios convencionais.
EVITANDO OS “ BUSCADORES DE OPORTUNIDADES”:
TODOS QUEREM ALGO
Talvez a maior crítica que ouvi sobre as técnicas de Marketing de Permissão é que as pessoas
acreditam que atrairão os temidos “Buscadores de Oportunidades”. É claro que todos nós estamos em busca
de oportunidades, mas no negócio de listas de mala direta, um buscador de oportunidades (O maiúsculo, S
maiúsculo) é alguém com mais tempo do que dinheiro, um não consumidor que se concentra em itens de
baixa margem e é um cliente potencial abaixo do ideal. para a maioria dos produtos.
Qualquer corretor de lista de e-mail lhe dirá o perfil de um buscador de oportunidades (e ficará feliz em
lhe fornecer seus nomes). Esse grupo tende a ter renda mais baixa e tende a ser mais velho do que o grupo
demográfico de marketing ideal.
Não é o tipo de grupo demográfico pelo qual um profissional de marketing de alta margem saliva.
Lillian Vernon vende para quem procura oportunidades. J. Peterman não.
Os caçadores de oportunidades entram em sorteios como loucos. Eles costumam ler boletins
informativos sobre como ganhar e são as primeiras pessoas no bairro a cair em um esquema Ponzi ou em
uma correspondência inteligentemente escrita, mas enganosa ou falsa, sobre revestimentos residenciais ou
modas de perda de peso. Quando você vê algum pobre coitado na TV que foi enganado e perdeu as
economias de uma vida inteira, você encontrou um buscador de oportunidades.
Uma técnica de marketing destinada a atrair a atenção e fidelizar esse grupo não vale muito. Mas, na
realidade, a razão pela qual um profissional de marketing obterá a participação opcional de qualquer grupo é
sempre baseada na natureza egoísta e focada na ganância dos benefícios oferecidos. Profissionais de
marketing experientes argumentam que esta é uma falha inerente na construção de uma campanha de
marketing em torno desta técnica
porque isso trará as pessoas erradas, as pessoas que desperdiçarão seu tempo, mas não
pagarão o dinheiro.
Oferecer algo de valor imediato em troca de atenção sempre leva a respostas do menor
denominador comum? Minha resposta a isso vem na forma de uma pergunta: você acumula
milhas de passageiro frequente?
Se você é como a maioria dos indivíduos em ascensão ou até mesmo ricos, você sim. Você
pode pagar essas férias em Paris, mas abre mão de sua privacidade para permitir que a American
(ou um de seus concorrentes) rastreie para onde você voa.
Além disso, você pode até portar um cartão de crédito da American Airlines (o cartão
Citibank AAdvantage é um dos mais populares do país). Este cartão troca toda a privacidade que
lhe resta em troca de mais algumas milhas.
Com centenas de milhões de dólares gastos em sorteios de marketing, concursos e
programas de afinidade no ano passado, não há dúvida de que eles funcionam.
Mas também é verdade que os Buscadores de Oportunidades não são o grupo principal de
pessoas participantes!
Em uma recente conferência de executivos, fiz uma pesquisa. Houve duas perguntas:
1. Quantos de vocês têm dinheiro suficiente no banco para pagar seus próprios
férias este ano?
2. Quantos de vocês monitoram agressivamente suas milhas de passageiro frequente?
A resposta à primeira pergunta foi quase 100% “sim”. Para o segundo, também recebi um
“sim”, mas descobri que o público também alterou horários de hotéis, planos de cartão de crédito
e até planos de voo para maximizar sua milhagem.
Parte da atração dos programas de milhas é que eles oferecem aos usuários uma sensação
de domínio. É fácil se sentir inteligente sobre a maneira como você usa milhas.
Você pode entender e até tentar vencer o sistema.
Ao longo do caminho, a American e outras companhias aéreas inventaram basicamente
uma nova moeda, e é uma moeda que podem negociar para obter atenção. Até o momento,
porém, as companhias aéreas têm sido extremamente rudes ao aproveitar essa permissão.
Por exemplo, a American sabe que voo apenas para São Francisco. Tenho dito isso a eles
toda vez que voo, e eles têm bancos de computadores
que sei onde quer que eu vá (e não apenas eu - você também). No entanto, as
correspondências que chegam no meu pacote de passageiro frequente todos os meses são
idênticas às do meu vizinho, que viaja apenas de ônibus (ele usa o cartão de crédito para
obter as milhas e as troca por estadias em hotéis).
Que desperdício da minha atenção! Se me enviassem cupons para restaurantes em
São Francisco ou a oportunidade de comprar um guia ou de ficar em um hotel especial, isso
teria um efeito sobre mim. Em vez disso, construíram uma enorme base de permissões e
estão desperdiçando um componente importante dela.
Sim, é difícil e caro conseguir que alguém se inscreva e depois fique fascinado por um
programa de pontos. Sim, é improvável que você consiga tantas inscrições quanto as
companhias aéreas. Mas para os setores em que um programa de pontos pode ser
implementado, é uma forma extremamente barata de atrair e manter exatamente as pessoas
certas.
Às vezes, até mesmo profissionais de marketing inteligentes caem na armadilha de
projetar suas próprias vontades e vontades atuais na população em geral. Talvez você não
atravessasse a rua para ganhar mil dólares ou mesmo uma camiseta. Mas temos visto
repetidamente que os consumidores desejam o reconhecimento e o entusiasmo de vencer
que advêm da participação nestes programas.
Assim como os Selos Verdes da S&H, as milhas de passageiro frequente são um
enorme sucesso porque os consumidores podem ganhar descontos e prêmios
gradativamente. E a natureza incremental do programa permite que um grande número de
pessoas participe de forma rápida e fácil.
A Gtech, principal criadora de loterias e bilhetes de loteria, descobriu uma visão incrível.
Quando um prêmio de loteria excede um determinado nível (cerca de US$ 5 milhões), um
público inteiramente novo de jogadores participa. Você já comprou um bilhete de loteria? A
maioria dos leitores deste livro já o fez. Mas aposto apenas nos grandes prêmios.
Se a recompensa for grande o suficiente, se a participação for bastante fácil, se as

probabilidades parecerem boas o suficiente, se houver confiança suficiente – quase todo
mundo quer ganhar alguma coisa. Quase todo mundo quer economizar um dinheirinho.
O meu exemplo favorito disto é a companhia aérea que estava a tentar construir um
hub na Arábia Saudita. O seu objectivo era fazer com que viajantes extremamente ricos (e
muito ocupados) alterassem os seus planos de viagem e fizessem uma ligação através da
Arábia Saudita. A solução deles foi simples. Eles distribuíam um Rolls-Royce todos os dias
para um sortudo passageiro da primeira classe.
Parece-me que poucas pessoas ricas investiriam o seu bem mais valioso – o tempo –
para ganhar um prémio que provavelmente poderiam pagar se quisessem.
realmente queria isso. Mesmo assim, a promoção funcionou. E funcionou muito bem.
Então, por que eles funcionam? Na experiência da minha empresa, é porque os
consumidores se divertem. Eles se sentem inteligentes. Eles se sentem no controle. Eles se
sentem seguros. Eles gostam de receber e-mails, não e-mails (cada interação é antecipada,
pessoal e relevante, para não dizer única, para eles).
Os participantes do Yoyodyne têm duas vezes mais probabilidade de ter um diploma
universitário do que a população em geral. São pessoas inteligentes que gostam de ser
lembradas de que são inteligentes. Eles também gostam de tentar vencer o sistema. Uma
promoção baseada em pontos pode fazer todas essas coisas.
Os programas de pontos podem ser divididos em duas categorias: responsabilidade e
acaso.
O MODELO DE RESPONSABILIDADE PONTO
Nos programas de responsabilidade civil, cada ponto entregue tem um valor real. Um Selo
Verde ou uma milha de passageiro frequente vale alguma coisa – consiga o suficiente e você
poderá trocá-lo por alguma coisa, garantido.
A boa notícia é que os consumidores gostam disso. Ele elimina o medo de fraudes ou
golpes e torna mais fácil para o consumidor sentir que está progredindo em direção à
recompensa que foi inscrita em primeiro lugar.
A desvantagem vem com o custo para o profissional de marketing. Se cada ponto ganho
custa dinheiro, então o custo da modificação do comportamento pode ser significativo. Na
última contagem, por exemplo, as companhias aéreas carregavam milhares de milhões de
dólares em responsabilidades como resultado dos seus programas. Se fosse permitido resgatar
todas as milhas, não haveria espaço para passageiros pagantes e as companhias aéreas
estariam literalmente falidas.
A forma como um profissional de marketing lida com esta questão tem um enorme impacto
na validade do programa. As companhias aéreas, por exemplo, conseguiram limitar
drasticamente o número de assentos disponíveis para resgates de passageiros frequentes.
Isto certamente não está no espírito da intenção original do programa e agora, para todos os
efeitos, as companhias aéreas estão doando milhas que não têm intenção de resgatar. Está
começando a parecer um esquema de pirâmide, em que os novos usuários financiam as
viagens dos originais.
Enquanto os consumidores não perderem a fé no programa, este continuará a prosperar.

As companhias aéreas estão a responder a alguma ansiedade dos consumidores
disponibilizando, no último minuto, mais lugares em mais voos, mantendo assim
sua base de pagamento, mas ainda dando aos consumidores a confiança de que existe
realmente um pote de ouro no fim do arco-íris.
Alguns programas de responsabilidade não oferecem nenhuma recompensa. Em vez
disso, os consumidores trabalham para obter descontos maiores em compras futuras, mas
esses descontos ainda levam a recompensas autoliquidantes. Compre três caixas de
Cheerios e ganhe este ótimo Frisbee por apenas US$ 3 em postagem e manuseio!
Felizmente, os US$ 3 geralmente cobrem todo o custo da postagem, do manuseio e do Frisbee.
Prêmios ou descontos autoliquidáveis fornecem algum brilho e, como os anéis
decodificadores que nossos pais colecionaram na década de 1950, às vezes funcionam. O
verdadeiro risco surge quando o consumidor não valoriza muito o item.
Quando isso acontece, os pontos perdem o valor.
Implícito no modelo de responsabilidade está que, como o valor marginal de outro ponto
é significativo, a prevenção da fraude é crítica. Existem ótimos exemplos de falhas no
sistema em que você poderia ganhar mais em milhas do que custava no preço real da
passagem. Os consumidores inteligentes responderam acumulando milhas e subvertendo a
intenção do sistema.
Uma maneira pela qual os profissionais de marketing trabalham para evitar fraudes é concentrando-se nos resultados reais.
compras e raramente ou nunca recompensar os consumidores pela atenção.

Se você recompensar um consumidor pela atenção, e a recompensa for suficientemente
tangível, o consumidor poderá fingir a atenção, ou contratar um substituto, ou programar um
computador para vencer o sistema. Isto é extremamente improvável no modelo de
probabilidade pontual, mas é fácil ver como a abordagem da responsabilidade pode levar a
isso.
O MODELO DE PONTO
CHANCE O modelo de chance é quase o inverso do modelo de passivo. Os
consumidores não ganham uma recompensa garantida; em vez disso, eles ganham
mais chances de ganhar uma recompensa. É como ganhar muitos bilhetes de loteria,
de graça, em troca de um comportamento desejado.
A maior vantagem do modelo de chance é que o custo de mais um ponto é basicamente
zero. Se o prêmio for fixo (ganhar US$ 1 milhão ou ganhar um carro grátis), inflar o número
de inscrições não custará nada ao profissional de marketing.
A maior desvantagem está diretamente relacionada à vantagem: se o consumidor achar

que não tem chance de ganhar, ele não vai entrar. E um passo adiante, se não for divertido
continuar jogando, ele irá embora.
Portanto, o desafio do profissional de marketing casual é criar uma série de eventos,
promoções e interações que combatam a compressão que se instala.
aumentando constantemente as apostas e tornando a vitória mais provável e os prêmios

mais atraentes, os profissionais de marketing casual podem manter o interesse e continuar
modificando o comportamento dos consumidores-alvo.
Quando uma loteria ganha um prêmio de US$ 5 milhões, ela atrai um público
completamente diferente. De repente, um grupo demográfico totalmente novo está
concentrado em ganhar o prémio – médicos, advogados e outras famílias de rendimento
médio-alto começam a perceber que um prémio desta magnitude poderia realmente mudar
as suas vidas.
Os programas de pontos com elemento de chance devem fazer a mesma coisa. O
prêmio deve ser tão transformador e relevante para um determinado consumidor que elimine
a desordem, faça com que as pessoas se inscrevam e, o que é mais importante, gere
frequência.
Quando funciona, é realmente poderoso. Na promoção de navegação na Web da
Yoyodyne, Get Rich Click, o consumidor médio visita mais de cinco sites que selecionamos
para ele. Na EZSpree, nossa promoção de compras, o consumidor médio visitou seis lojas,
clicou em mais de 20% delas e 14% dos participantes realmente realizaram uma compra on-
line por meio da promoção.
Esses números são ordens de magnitude superiores aos de outros consumidores

comportamentos na Web, e os motivos são simples:
1. Ninguém entra numa promoção pensando que vai perder.

2. Ninguém desiste de uma promoção quando está empatado em primeiro lugar.
3. O medo de perder porque você não tem pontos suficientes supera o custo da atenção
que advém do desempenho da maneira que o profissional de marketing pede.
4. Se as interações são divertidas e boas para o ego, é provável que o consumidor

continuará participando.
Ao considerar programas de pontos para o seu negócio, tenha vários fatores em mente.
O primeiro desafio é construir uma curva de recompensa acentuada para garantir a lealdade.
A American Airlines não dá quase nada às pessoas que voam uma vez a cada poucos
meses. Mas uma vez que você vai além um pouco mais, os upgrades para a classe executiva
e outras vantagens começam a fazer efeito.
Em segundo lugar – e isto é fundamental – o programa deve ser construído com
permissão abertamente incluída. Os consumidores devem compreender desde o primeiro dia que o
o profissional de marketing observará suas ações e usará os dados para enviar-lhes

mensagens pessoais, relevantes e focadas.
Sem permissão, uma recompensa para o consumidor vale muito menos para o
profissional de marketing. Por isso é importante definir a permissão com muito cuidado. É
transferível? A American Airlines sabe muito sobre você – o que ela pode fazer com esses
dados? O objetivo é evitar surpreender os consumidores e interagir com eles, enviando
apenas as mensagens que eles esperam.
A tecnologia está permitindo vários híbridos. Estes são menos evidentes do que os
programas de pontos, mas capturam muitos dos mesmos benefícios.
Catalina, por exemplo, colocou computadores em mais de 80% de todos os
supermercados dos Estados Unidos. O computador monitora os códigos UPC de cada
compra feita por cada consumidor naquela loja. Ele também anota o código de barras em
seu cartão de desconto de cheque ou de desconto da loja.
O que ele pode fazer com esses dados? Usando uma impressora especial em cada
caixa, ela pode imprimir uma série de cupons projetados especialmente para você. Se você
comprar Häagen-Dazs, por exemplo, ele poderá imprimir um cupom da Ben & Jerry's. Afinal,
quem melhor para entregar aquele cupom do que alguém que acabou de provar que adora
essa categoria?
Claro que Catalina pode ir muito, muito mais longe. Depois de usar seu cartão bônus,
eles saberão quem você é. Onde você mora. Quanto você gasta na loja toda semana e o
que costuma comprar.
Agora, a permissão que você concedeu quando preencheu e começou a usar o cartão
bônus não lhes concede claramente o direito de seguir em frente e rastrear tudo isso. Por
outro lado, eles se esforçam para não surpreender o consumidor com truques inteligentes
de salão (como enviar uma carta de felicitações para sua casa depois de perceberem que
você e seu marido estavam comprando comida para bebê e fraldas tamanho um por algumas
semanas).
Ao trabalhar para tornar as ofertas relevantes e personalizadas, Catalina pode variar a
quantidade de “pontos” que elas lhe dão. Por exemplo, é fácil para eles dar aos clientes
muito fiéis da Kellogg's um cupom maior para Quaker Oats do que dar a alguém que tem
mais probabilidade de comprar.
Eles podem alterar os pontos com base em onde você mora, quanto você compra ou
até mesmo, em um ciclo totalmente fechado, quantas vezes você resgatou seus cupons no
passado! Ignore alguns cupons seguidos e eles poderão testar para ver o que acontece
quando oferecem gratuitamente o produto de um concorrente .
A distinção importante aqui é que embora Catalina tenha acesso aos dados, eles
realmente não têm tanta permissão. Sem a permissão, é difícil para eles perceberem
plenamente o valor aqui. Imagine quão mais lucrativos eles poderiam ser se os
consumidores antecipassem ansiosamente as mensagens que enviariam.
O NÍVEL DE RELACIONAMENTO
PESSOAL O terceiro nível de permissão são os relacionamentos pessoais.
Surpreendentemente, eles estão atrás de pontos na hierarquia de permissões. Por
que? Porque eles não escalam.
Usar o relacionamento que você tem com um indivíduo é uma forma extremamente
eficaz de reorientar temporariamente sua atenção ou modificar seu comportamento, mas
essa abordagem depende completamente dos indivíduos. Um funcionário pode seguir
em frente, mas um programa de permissão permanece. Os dentistas, por exemplo, não
ganham muito dinheiro quando “vendem” seus consultórios. Por que? Porque não há
garantia de que o consumidor vai gostar tanto do novo dentista.
As relações pessoais no mundo dos negócios são lentas e difíceis de serem
aprofundadas. Podem ser necessários anos de golfe, produtos excelentes, vendas
focadas e boca a boca para tornar um relacionamento mais lucrativo.
A lavanderia da esquina tem sua permissão para recomendar um novo tratamento
para um casaco manchado ou até mesmo para introduzir um novo serviço. É mais
provável que uma placa na vitrine dele chame sua atenção do que a mesma placa em
uma loja que você não frequenta.
Só porque essa permissão não é bem dimensionada, não significa que não seja
vital, útil e poderosa. Ao identificar os indivíduos certos e trabalhar para ganhar sua
confiança e permissão, os profissionais de marketing de varejo e business-to-business
podem causar um enorme impacto em seus resultados financeiros.
Ted Herman vendeu um sistema de computador de US$ 11 milhões para uma
divisão do governo da cidade de Nova York. Uma venda tão grande cobriu muitas cotas
e foi realizada aproveitando relacionamentos pessoais para obter permissão para vender.
Os acordos de Wall Street não ocorreriam sem esse tipo de permissão, e Hollywood
e a Madison Avenue também iriam se atrapalhar. Muitas empresas criaram impérios
multibilionários com base na permissão que têm para vender a apenas um punhado de
empresas. McDonnell Douglas fez isso com apenas um cliente – o Pentágono.
Reconhecer o valor da permissão de relacionamento pessoal é essencial para o

crescimento do negócio. A Disney, por exemplo, tem executivos de alto nível que fazem
nada além de manter contato com o talento. Eles não compram, eles não vendem.
Eles apenas mantêm os canais de permissão abertos.
Pense no seu Rolodex por um segundo. Você provavelmente poderia dividi-lo em três
grupos: contatos altamente autorizados (indivíduos para quem você tem permissão para ligar,
ensinar e vender à vontade); indivíduos com certa permissão (pessoas para quem, por causa do
boca a boca ou de contatos anteriores, você tem o direito de pelo menos tentar fazer marketing);
e, finalmente, estranhos que você conhece, onde você precisa começar do zero para obter
permissão.
Eu amo meu organizador Palm Pilot. Isso me permite carregar 2.000 contatos no bolso. Se
alguém o roubasse, isso lhe faria algum bem?
Ter uma lista de mais de quinze anos de meus contatos no mercado editorial e na Internet o
ajudaria a iniciar ou expandir um negócio? Eu acho que não.
O que ele vai dizer: “Oi, roubei o Pilot do Seth Godin, peguei seu número e adoraria
encontrar você amanhã”? Claro que não.
Os dados são inúteis. A permissão não tem preço. No entanto, para os profissionais de marketing
que não estão colhendo e mantendo a permissão, fazer uma ligação não solicitada não é muito
mais do que isso.
Cambridge Technology Partners é uma empresa de programação e consultoria de alta
tecnologia que está crescendo como uma erva daninha. Eles concentram 100% de suas vendas
nos departamentos de tecnologia da informação das 1.000 maiores empresas do país. Na
verdade, existem apenas 1.000 pessoas com quem eles realmente se importam – os CIOs da
Fortune 1.000.
Desde o início, a CTP usou o Marketing de Permissão para realizar vendas. Eles convidam
esses executivos muito ocupados, mas ocasionalmente confusos, para seminários de alto nível.
Nos seminários, eles contratam os principais líderes empresariais para falar sobre questões
críticas enfrentadas pela comunidade de TI. E não há discurso de vendas. Thornton May, o
brilhante profissional de marketing que dirige o programa, não quer fazer discurso de vendas.
Ele nem está tão preocupado em obter uma lista detalhada de quais problemas seus clientes
potenciais enfrentam. Em vez disso, tudo o que Thornton deseja é permissão para falar com
eles, algum dia, com autoridade.
Quando a CTP estiver pronta para fazer uma ligação de vendas, pronta para identificar e
solucionar o problema da Empresa X, a permissão que Thornton obteve vale bem o investimento
que a empresa fez. Custando US$ 5 mil ou mais por empresa, a permissão não é barata. Mas é
um valor extraordinário.
A permissão individual é essencial para um médico, um advogado ou qualquer
profissional. Mas por ser tão pessoal, acarreta uma série de riscos.
Um mau serviço ou uma má interação podem cancelar esse tipo de permissão para
sempre. Um quiroprático de confiança que utiliza uma nova técnica que causa desconforto
repentino descobre que perdeu um paciente para sempre.
Além disso, muitos profissionais de marketing não conseguem oferecer níveis de
serviço completamente diferentes para públicos diferentes. Uma lavanderia não pode
oferecer prontamente um serviço barato e rápido para um cliente e uma lavagem a seco
cara e perfeita para outro. Um cliente pode querer entrar e sair da loja com pressa,
enquanto outro quer ficar conversando. Se a permissão for baseada no carisma e na
interação pessoal do comerciante, inevitavelmente surgirão conflitos.
A permissão pessoal é a forma mais poderosa de permissão para realizar grandes

mudanças no comportamento do consumidor. As milhas de passageiro frequente não
farão com que alguém concorde com uma cirurgia de coração aberto, não importa quantas
viagens gratuitas sejam oferecidas. Mas um médico com a confiança do consumidor pode
fazer a diferença.
A permissão pessoal também é a maneira mais fácil de mover alguém para um nível
de permissão intravenosa. É a melhor maneira de vender produtos personalizados,
produtos muito caros ou produtos que exigem muito aprendizado para serem apreciados.
Se você é um profissional com profunda permissão de clientes em potencial

qualificados, a melhor maneira de melhorar seu negócio não é encontrar mais clientes,
mas vender mais produtos para as pessoas que já lhe deram permissão. Se você é um
advogado corporativo, todos os seus clientes têm seus testamentos pessoais em ordem?
Se você é cardiologista, algum de seus pacientes poderia se beneficiar de uma semana
de redução de colesterol na clínica Pritikin?
O NÍVEL DE CONFIANÇA NA
MARCA Muito mais abaixo na lista de permissões está a confiança na marca. Esta é a
marca testada e comprovada que é o mantra da maioria dos profissionais de marketing de
interrupção. É a maneira virtualmente incomensurável, mas tão divertida, de estar no negócio de marketing.
Marlboro comunica confiança na marca. O mesmo acontece com Ivory, Campbell's,
Starbucks e até mesmo Tom Peters. A confiança na marca é uma forma vaga, mas suave
e segura de confiança no produto que os consumidores sentem ao interagir com uma
marca que gastou muito dinheiro em mensagens de interrupção frequentes e consistentes.
A confiança na marca é dramaticamente superestimada. É extraordinariamente caro

criar, leva muito tempo para desenvolver, é difícil de medir e ainda mais difícil de manipular.
No entanto, é também a forma mais comum pela qual os profissionais de marketing praticam seu
ofício. No ano passado, cerca de metade de todo o investimento publicitário foi para publicidade, e não
para mala direta e promoções. E essa publicidade concentrava-se em grande parte na construção da
confiança na marca.
A confiança na marca leva a extensões de marca. Se as pessoas confiam no sabonete Ivory, então,
por extensão, confiarão no detergente líquido Ivory. Os profissionais de marketing gastaram muito
dinheiro nos últimos anos alavancando as marcas que foram construídas ao longo do último século.
Quando o novo produto reforça a confiança na marca do original, a permissão é ampliada. Se três
ou quatro extensões de linha me satisfizerem, é muito mais provável que eu lhe dê permissão para me
mostrar uma quinta.
Por outro lado, uma extensão de marca que fracasse pode causar danos significativos à confiança
na marca. Uma vez que o profissional de marketing abuse da permissão concedida pelo consumidor, o
consumidor não estará disposto a sofrer abusos novamente.
A Apple perdeu muita confiança na marca quando lançou o Newton com muito alarde. A Microsoft
arrisca a enorme confiança na marca que construiu toda vez que lança um novo sistema operacional ao
público. Este momento decisivo vale bilhões para a Microsoft, e eles (corretamente) o tratam dessa
forma.
O poder da confiança na marca pode ser verdadeiramente significativo. Um novo produto
competindo com um produto de sucesso quase não tem chance de conquistar largura de banda. Quando
ouvimos que há um novo Mazda Miata ou que o VW Bug está de volta, prestamos atenção. Por outro
lado, se uma empresa coreana desconhecida quiser lançar um carro esportivo, é menos provável que
permitamos que essa mensagem passe pela confusão.
A confiança na marca não se aplica apenas a produtos embalados e carros. Também afeta
varejistas, restaurantes e até mesmo indivíduos. O próximo livro de Tom Peters receberá atenção
instantânea de centenas de milhares de pessoas. E se for bom, todos comprarão. Mas se ele escreve
duas ou três mensagens seguidas, ele está queimando a permissão, tornando cada vez menos provável
que os consumidores fiquem sentados e prestem atenção na próxima vez que ele quiser falar com eles.
A Bell Atlantic é um excelente exemplo de empresa que queima a confiança da sua marca em
troca de lucros a curto prazo. Há alguns anos, uma carta deles significava que você estava recebendo
uma conta telefônica. Você abriu, leu e pagou.
Então, um profissional de marketing descobriu que colocar uma oferta em uma carta que parecia
uma conta de telefone fazia com que um grande número de pessoas a abrisse e lesse.
O efeito a curto prazo desta abordagem é que a permissão é aproveitada para maiores
taxas de resposta. Duas ou três vezes mais pessoas se inscrevem no serviço de chamada em
espera quando a oferta chega em um envelope que parece uma conta. Por um tempo.
É claro que a Bell Atlantic não está alavancando a confiança de sua marca. Eles estão
estragando tudo. A conexão envelope/nota não é mais sacrossanta. Já não é claro para o
consumidor que deve abrir o envelope. O resultado final é que as contas não serão abertas
tão rapidamente. As contas não serão pagas tão rapidamente. E quando a Bell Atlantic falar, o
cliente não será tão rápido em ouvir.
Este é um ponto de vital importância. É tão fácil desperdiçar a confiança da marca.
A AOL faz isso todos os dias com as telas de interrupção que usa para incomodar os usuários.
No início, a AOL era uma mídia organizada. Era controlado inteiramente por uma empresa, e
eles conseguiam equilibrar o número de anúncios exibidos. O usuário passou a esperar poder
acreditar em tudo o que via na AOL e que valia a pena prestar atenção.
Então a AOL descobriu que, ao interromper o fluxo de cliques do usuário e o fluxo da

experiência do usuário, eles poderiam vender um monte de livros, serviços de longa distância
ou qualquer outra coisa. Depois cometeram um segundo erro: permitiram que dezenas de
funcionários diferentes que trabalhavam na AOL usassem essas telas de interrupção sempre
que quisessem promover os produtos pelos quais eram responsáveis.
Sem nenhum custo interno para utilizar a ferramenta de interrupção mais eficaz disponível,
as telas de interrupção apareceram em todo o atendimento. Muitos bens e serviços foram
vendidos. E a permissão era desperdiçada diariamente.
Como seria de esperar, a taxa de resposta a essas telas despencou.
E a permissão concedida à AOL diminuiu. Com o tempo, essa perda de permissão custará
milhões de dólares à AOL.
Um dos paradoxos de focar na confiança da marca como o nível de permissão desejado
é que ela está sujeita a compressão. Com o tempo, fica cada vez mais difícil aumentar o nível
de confiança do consumidor na marca. É possível ter uma opinião significativamente melhor
sobre o Campbell's, o New York Yankees ou o Bell Atlantic?
Quando a permissão concedida a uma marca está sob ataque de profissionais de

marketing que a estão sabotando, não há ferramentas suficientes disponíveis para reconstruir
o nível original de permissão obtida. A voz da marca inevitavelmente decai com o tempo,
porque sem a capacidade de resgatar a confiança do consumidor de uma forma
individualmente, é muito caro recuperar a visão deteriorada que uma nação inteira tem de
uma marca.
Aqui está uma parábola para colocar isso em foco. Quando o boletim informativo da sua
igreja foi distribuído pela primeira vez, todos o leram. Continha algumas informações
relevantes, antecipadas e úteis que mais do que compensavam o tempo que levou para ler.
Com o tempo, porém, este boletim informativo, como todos os boletins informativos da
igreja, tornou-se repleto de curiosidades. Coluna do bibliotecário da igreja sobre a história do
campanário. Listas de quais hinos estavam programados para a próxima semana. Todo tipo
de informação foi incluída porque era fácil, barata e pelo menos alguns membros da igreja
acharam que era uma boa ideia.
Com o tempo, o boletim informativo fica mais longo. E menos útil. Menos relevante.
Até que um dia isso sai do radar de cada pessoa. Não há tempo suficiente no seu dia, muita
desordem, talvez mais tarde.
A confiança na marca é um nível de permissão que vale a pena? Certamente! Mas deve
ser protegido, cuidado e investido. Os grandes profissionais de marketing de marcas sabem
como alavancar suavemente e até mesmo construir a confiança na marca. Os míopes, porém,
podem queimá-lo com uma rapidez incrível.
O NÍVEL DE SITUAÇÃO
O último nível útil de permissão é a permissão situacional. Isto é muito
sensível ao tempo, mas também muito útil.
A permissão situacional geralmente é precedida pela pergunta “Posso ajudá-lo?” Quando
um consumidor liga para um número 800, ele deu permissão situacional. Quando você para
para pedir informações, ou para pedir conselhos ao balconista sobre um presente, ou quando
compra qualquer coisa de alguém, você deu permissão situacional.
De certa forma, esta é realmente uma ferramenta muito poderosa. O consumidor e o

vendedor/marketer têm uma proximidade física e social muito elevada. O consumidor iniciou
a interação específica, portanto não há questão de adequação. Geralmente, ou há dinheiro
em jogo agora ou num futuro próximo, ou o consumidor não teria iniciado o diálogo.
Comparada a um comercial de televisão ou outra técnica de interrupção, esta é uma

oportunidade para quase todos os profissionais de marketing. No entanto, deve ser tratado
adequadamente ou evaporará.
Como existem milhões de clientes em potencial, seus profissionais de marketing são o
pessoal da linha de frente – o pessoal por trás da caixa registradora ou os que atendem os
telefones. Então a primeira preocupação gira em torno de aproveitar isso
grupo grande e geralmente sem treinamento de profissionais de marketing. Há uma razão pela
qual eles usam esses uniformes no McDonald's: é a maneira mais fácil de exigir um nível de
qualidade.
Se este tipo de marketing for importante, a organização deve investir muito tempo e dinheiro
na formação da sua linha da frente sobre como aproveitar a permissão. "Você quer batata frita
com o que?" são talvez as seis palavras de marketing de permissão situacional mais lucrativas
da história. Com 100 mil funcionários repetindo esse mantra para milhões de clientes todos os
dias, o McDonald's gerou bilhões de dólares em vendas incrementais usando permissão
situacional.
A segunda preocupação é que esse nível de permissão é tão temporário que, se não for
tratado rapidamente e bem, desaparece. É por isso que a segunda melhor coisa a fazer (depois
de vender algumas batatas fritas) é descobrir como atualizar essa permissão para algo superior.
Os comissários de bordo, por exemplo, têm a capacidade de convencer os passageiros a se

inscreverem em um programa de passageiro frequente. Assim, as companhias aéreas podem
aproveitar os seus poucos momentos no intercomunicador numa campanha de marketing
controlada e plurianual.
Os restaurantes fast-food podem vender um clube de aniversário. Os dentistas podem vender
um plano de manutenção da saúde. Quando você liga para um jornal para suspender sua
assinatura durante as férias, eles podem solicitar o upgrade para assinaturas automáticas por
meio de cobrança com cartão de crédito.
SPAM
No nível básico, o ponto zero, o local onde todo profissional de marketing disruptivo começa,
é o spam. Não há permissão aqui. Muitos profissionais de marketing que fazem segmentação
presumem que só porque um anúncio é relevante, ele não é spam.
Eu peço desculpa mas não concordo.
A maior parte do marketing é spam. Anúncios de TV são spam (mas os infomerciais,

surpreendentemente, não são). Mala direta para estranhos é spam. O mesmo acontece com os
anúncios de rádio e o rei de todo o spam, o lixo eletrônico.
É chamado de spam por causa de um esboço do Monty Python em que tudo no menu inclui
Spam (uma forma bastante estranha de carne enlatada, caso você não saiba). No esboço, ovos
e bacon vêm com Spam. Feijões cozidos vêm com Spam. Até o Spam vem com Spam. E a trupe
de comédia canta a palavra “Spam” repetidamente para zombar da noção ridícula de forçar o
Spam em todas as mesas, quer você queira ou não.
O lixo eletrônico é o rei do spam porque não custa nada para ser enviado.
Literalmente. Um comerciante de spam on-line pode enviar cinco milhões de mensagens de e-
mail comerciais não solicitadas por cerca de US$ 50. Dado o custo extremamente baixo, qualquer
profissional de marketing com coragem para resistir ao ódio de milhões pode ganhar dinheiro
praticamente sem nenhum investimento.
Os usuários on-line percebem que o spam descontrolado significaria o fim da Internet que
eles amam. O e-mail deixaria de funcionar. Num mundo sem atritos, em que não haja custos
associados à desordem cada vez maior, a desordem rapidamente se tornaria avassaladora.
E se o agente postal geral ligasse para o pessoal da LL Bean e lhes oferecesse postagem
grátis por um ano? E então RR Donnelly ligou para oferecer impressão gratuita também? O que
aconteceria com seus lucros? Através do telhado, eles iriam. E começariam a enviar catálogos
todos os dias, não todos os meses.
Os negócios aumentariam e haveria felicidade no Maine.
Mas e se o postmaster general e Donnelly se virassem e oferecessem o mesmo acordo
para todas as empresas de catálogo? De repente, haveria milhões de catálogos na sua caixa de
correio — todos os dias. Um ataque infinito de marketing. E a LL Bean fecharia as portas por
falta de vendas. A desordem obstruiria os canais dos quais eles dependem e, em um mundo de
marketing sem atritos, o spam se tornaria insuportável.
As mensagens de marketing continuarão a ficar mais baratas à medida que o número de

canais de mídia aumentar. O custo da impressão continuará a tornar-se menos importante à
medida que aumenta a utilização dos meios electrónicos. Com um número infinito de sites e
canais de TV a cabo, haverá um número infinito de anúncios disruptivos. E os profissionais de
marketing de permissão vencerão.
Está claro para mim que a parte mais importante da troika de permissão – antecipada,
pessoal e relevante – é antecipada. E o spam não é apenas inesperado, é temido.
SETE
Trabalhando com permissão como mercadoria
Você não tem permissão para namorar a

namorada do seu melhor amigo.
Depois de obter permissão, você deve mantê-la e tentar expandi-la. Essas quatro regras ajudam
muito os profissionais de marketing a entender a permissão:
1. A permissão é intransferível.
2. A permissão é egoísta.
3. A permissão é um processo, não um momento.

4. A permissão pode ser cancelada a qualquer momento.
A PERMISSÃO É INTRANSFERÍVEL Não importa
há quanto tempo você está namorando - você não tem permissão para enviar um substituto em
um encontro. Você não tem permissão para namorar a namorada ou o namorado do seu melhor amigo.
Essa regra causa os maiores ataques aos profissionais de marketing direto. Por que? Porque no
marketing tradicional é totalmente aceitável alugar, vender ou transferir dados. Isso é feito, secretamente,
todos os dias. Na verdade, é uma indústria multibilionária.
É assustador, mas é verdade: você pode alugar o nome e o endereço de todas as mulheres da
cidade de Nova York que tenham licença para portar arma. Depois, você pode filtrar ainda mais esses
dados para produzir uma lista das mulheres que têm filhos em escolas particulares. Ou que moram em
um prédio com grande probabilidade de inquilinos ficarem em hotéis de primeira classe quando viajam.
Quer uma lista de usuários de fio dental? Não é um problema. Você pode até comprá-los por marca!
Talvez os dados pessoais mais surpreendentes disponíveis venham do supermercado. Se você

carrega um cartão de poupança ou de bônus, um computador em algum lugar sabe exatamente quais
mantimentos você compra.
No ano passado, mais de 1,2 biliões de dólares em bens e serviços foram vendidos por
mala direta. Mais da metade disso foi vendido diretamente aos consumidores. Portanto, os
riscos de informação são elevados.
Os profissionais de marketing de mala direta descobriram que a maneira de combater seu
arquiinimigo – o custo dos selos e da impressão – é comprar as melhores listas de mala direta
que puderem encontrar. Eles testam, refinam, pesquisam e fazem referências cruzadas, tudo
em busca de aumentar em um décimo de ponto as taxas de resposta às suas correspondências.
O Marketing de Permissão está em desacordo com a classificação e avaliação secreta de

dados. Por que? Porque pega os consumidores de surpresa. E quando você surpreende um
consumidor, você não apenas anula a permissão, mas também aumenta o medo.
Mais de 80 por cento de todos os consumidores entrevistados indicaram que têm medo dos
dados que são recolhidos sobre eles. Muito pior (do ponto de vista de um profissional de
marketing) é que esse mesmo medo é o maior impedimento para os consumidores fazerem
compras online.
A transferibilidade da permissão parece inofensiva até você perceber que, uma vez
transferida, ela deixa de ser permissão. Se uma empresa me enviar uma correspondência que
não solicitei explicitamente, irei ignorá-la. Voltamos ao spam novamente.
A moralidade da coleta de informações não é tão importante para esta discussão quanto a
eficácia dela. E mesmo a publicidade relevante, quando dirigida a destinatários sem a sua
permissão, não pode ser tão eficaz como a mesma publicidade com permissão anexada.
Na Internet, uma empresa chamada Imgis está prestes a eliminar completamente os

banners publicitários, como os internautas já sabem disso. Hoje, quando você visita um site, vê
um pequeno anúncio retangular na parte inferior da tela.
O anúncio é bastante estúpido – ele não sabe quem você é, de onde veio ou se já viu aquele
anúncio antes. Mas ao veicular o anúncio em seus próprios computadores (em vez de usar
aqueles fornecidos pelo próprio site), a Imgis tem a capacidade de armazenar um pequeno
arquivo no computador do usuário. Seu computador. Este arquivo, chamado cookie, permite
que o Imgis se lembre de certas coisas sobre você ao longo do tempo. Mais importante ainda,
permite que eles observem o que você faz em vários sites.
Individualmente, os cookies não representam qualquer ameaça aos consumidores e à sua
privacidade. Isso ocorre porque cada site pode armazenar apenas suas próprias informações
sobre você e, portanto, você não está contando ao site algo que ele ainda não sabia.
Simplificando, um cookie foi concebido como um mecanismo de armazenamento de longo prazo
para tornar mais fácil para um site lembrar suas senhas ou preferências de visita em
visita.
Mas usar uma empresa para veicular anúncios em vários sites abre uma brecha
nessa restrição. Agora o Imgis pode rastrear você de site em site. Portanto, se você
viu um anúncio enquanto visitava a Lycos e depois foi a um site diferente e viu um
anúncio diferente, o computador Imgis poderá saber quem você é e onde esteve. Isso
dá ao Imgis a capacidade de mostrar banners diferentes para cada indivíduo com base
no que eles sabem sobre eles. Em breve os banners serão como e-mails –
completamente pessoais.
Mas como o Imgis pode descobrir quem você é? Esse é o truque, e é aí que entra
algum nível de permissão. Eles vão trabalhar com sites importantes que exigem registro
para entrar (alguns sites de esportes fazem isso, por exemplo). Para ver o conteúdo
legal (a isca que eles oferecem), você precisa fornecer dados pessoais e dar ao site
algum nível de permissão para fazer algo com esses dados.
O problema, claro, vem do fato de esses sites pretenderem entregar as informações

ao Imgis, às vezes sem permissão explícita do usuário.
Os banners Imgis funcionarão? Sem dúvida. Eles certamente funcionarão melhor

do que os banners anônimos que atualmente preenchem a Web. Daí a minha previsão
de que os banners atuais desaparecerão dentro de dois anos. Mas eles funcionarão
tão bem quanto poderiam? Absolutamente não.
Ao tentar transferir a pequena permissão que os profissionais de marketing estão
adquirindo, eles a desvalorizam. Ao surpreender os consumidores, ao enviar-lhes
mensagens comerciais não solicitadas, a Imgis piora o problema da desordem, e não
melhora.
Entre em contato com os grandes profissionais de marketing de permissão e peça
para alugar sua lista. Todos eles vão te rejeitar. A razão é simples: permissão alugada
é permissão perdida. Eles podem ganhar muito mais dinheiro protegendo esse ativo
do que destruindo-o.
Esther Dyson entende de permissão tão bem quanto qualquer profissional de
marketing. À primeira vista, parece que Esther é editora de um boletim informativo. A
versão 1.0, editada por Jerry Michalski, é uma visão perspicaz das novas tecnologias.
Também é caro: mais de US$ 1.000 por ano. Mesmo assim, Esther tem milhares de
assinantes. Por que? Porque ela dirige uma das conferências de novas tecnologias
mais influentes do mundo. A maioria dos executivos influentes em
a indústria participa, assim como os investidores, os especialistas da mídia e as grandes empresas que
são frequentemente as primeiras a adotar novos sistemas de computador.
Antigamente, a única maneira de ser convidado para a conferência era assinando seu boletim
informativo. Mas o boletim informativo ganhou tanta popularidade ao longo dos anos que ela separou o
PC Forum do boletim informativo. Para participar do próximo PC Forum, o participante deverá preencher
um formulário de inscrição e ser selecionado como participante. Esther criou uma onda de levantamento
de mãos, um ciclo de permissão e um processo contínuo de comunicação que continua a expandir seus
negócios e também sua reputação.
Esther consegue permissão para interromper o dia muito agitado desses executivos-chave. Ela
conquistou essa permissão ao fornecer um excelente boletim informativo e ao fornecer um convite para
sua conferência.
Ela então aproveita a permissão que tem dos executivos que a ouvem para ter acesso aos
principais executivos do setor que desejam conversar com eles. Cada um deles prioriza a entrevista
com Esther. Ela dá uma olhada em tudo e regularmente revela o setor. Ela então poderá tornar a
newsletter ainda mais atrativa, gerando cada vez mais permissão.
Você não pode comprar a lista de e-mails dela. E você não pode patrocinar seu PC Forum anual
ou mesmo comprar uma vaga como co-apresentador. A permissão aproveitada é a permissão
aprimorada. Permissão alugada é permissão perdida.
PERMISSÃO É EGOÍSTA
Uma das razões pelas quais os profissionais de marketing são tão rápidos em comprar e
vender dados é que eles adoram estar no controle. Uma lista que pode ser comprada pode ser
enviada pelo correio – quer o consumidor queira recebê-la ou não. A lei dos grandes números
significa que mais cedo ou mais tarde uma venda acontecerá e, se o custo for baixo o suficiente
e a lista for suficientemente direcionada, muitos profissionais de marketing acham que vale a pena tentar.
Mas o Marketing de Permissão adota a abordagem oposta. O profissional de marketing não está
no controle, o consumidor está. E o consumidor é egoísta.
Os consumidores se preocupam muito pouco com você, sua empresa, seus produtos, sua carreira ou
sua família. É pouco provável que eles percam tempo tentando descobrir como você pode ajudá-los a
resolver seus problemas.
O cerne do Marketing de Permissão é dar ao estranho um motivo para prestar atenção, enquanto
os Profissionais de Marketing de Interrupção mantêm as pessoas como reféns. Ocasionalmente recorrem
ao entretenimento, e às vezes até à informação, mas na maioria das vezes o objectivo é usar o “intervalo
comercial” para perfurar uma mensagem no subconsciente do potencial cliente.
Você já esperou ansiosamente por um comercial da Wisk? Provavelmente não. Mas os

profissionais de marketing sábios por trás do produto sabiam que, se perfurassem fundo o
suficiente, algum dia você pegaria o produto deles no supermercado. No Marketing de Permissão
o oposto é verdadeiro. Você deve encontrar um motivo para o cliente em potencial prestar
atenção. Você tem que oferecer uma recompensa explícita – informação, educação,
entretenimento ou até mesmo dinheiro vivo – para fazer com que o consumidor aceite a
mensagem.
No excesso de informação de hoje, as pessoas estão mais egoístas do que nunca. E eles
são muito egoístas quanto ao seu tempo e atenção. Sem um bom motivo, você não vai pegar
um pedaço de seu recurso mais precioso.
Ignorar o egoísmo talvez seja a maior armadilha em que os profissionais de marketing de
interrupção não polidos caem. Eles criam publicidade que impressiona a mãe, não os clientes. É
claro que, se você interromper o suficiente, até mesmo uma propaganda ruim gerará alguns
resultados.
Os profissionais de marketing de permissão tornam cada interação egoísta para o
consumidor. "O quê tem pra mim?" é a pergunta que deve ser respondida a cada passo.
É por isso que os programas de afinidade e outras promoções são uma sobreposição tão
eficaz para muitas campanhas de marketing. Se você tiver um dispositivo que recompense
automaticamente os consumidores por prestarem atenção, poderá permitir que as mensagens
se desenvolvam de forma mais lenta e eficaz ao longo do tempo.
Na Yoyodyne, nos concentramos em sorteios porque as recompensas óbvias que
oferecemos tornam mais fácil fazer com que as pessoas aceitem. Mas outras técnicas também
funcionam bem. Você pode oferecer resultados esportivos atualizados ao minuto. Ou uma
educação continuada sobre um tema de interesse mútuo. Transformar a informação em si em
uma recompensa funciona muito bem. Por exemplo, um relatório gratuito sobre salários oferecido
por uma empresa de recrutamento é uma ótima maneira de iniciar um relacionamento de permissão.
A Robert Half (uma empresa de recrutamento) inicia o processo de permissão veiculando
anúncios em publicações locais e regionais com algumas listas de empregos atraentes na área.
Eles incluem o título do cargo, uma breve descrição das responsabilidades e requisitos e
informações sobre salário. O apelo à ação é entrar em contato com a Robert Half para obter uma
cópia gratuita do guia salarial atual, que você também pode obter no site. Eles fazem a pergunta
“Curioso para saber a comparação do seu salário?” Quase todo mundo quer saber se é mal
pago, a mais ou está no meio.
Como recrutadores, o negócio da Half gira em torno da correspondência entre empregadores

e funcionários, especificamente na área de contabilidade, finanças e informação.
sistemas. Quando o cliente telefona para solicitar o guia salarial gratuito (ou preenche um formulário
on-line em seu site), a Robert Half obtém permissão para estabelecer uma troca de informações
mutuamente benéfica.
Para continuar a troca de permissões, o site deles apresenta algo que eles chamam de My Job
Agent, que permite procurar empregos usando características de trabalho definidas por você. Em
trabalhos de contabilidade, por exemplo, você pode escolher cargos que vão de contador assistente
a CFO usando as opções do menu suspenso. Em seguida, você escolhe em qual estado deseja
pesquisar. Você fornece a eles uma meta salarial anual e pode até realizar pesquisas por palavras
para suas necessidades específicas. A pesquisa exibe todas as correspondências para seus critérios.
Mas para iniciar o processo de pesquisa você deve se registrar fornecendo seu nome, um nome
de usuário e senha exclusivos, seu endereço completo e o método que você gostaria de entrar em
contato com você (e-mail, fax, telefone ou correio). . Se você fornecer seu endereço de e-mail, eles
enviarão automaticamente atualizações de empregos assim que chegarem, bem como as últimas
notícias do setor, se você desejar (o site deles inclui links para o Reuters Business and Technology
News).
Do ponto de vista de quem procura emprego, o acesso imediato a uma potencial mina de ouro de
oportunidades de emprego é todo o incentivo egoísta necessário.
O marketing de permissão está em andamento.
Obviamente, o ativo da Robert Half é muito mais valioso do que o de um recrutador que
depende da veiculação de outro anúncio sempre que tiver outra vaga de emprego para preencher.
Ao recompensar o consumidor, Robert Half transforma um monólogo em diálogo.
Em resumo, o profissional de marketing de permissão bem-sucedido oferece primeiro um

benefício óbvio ao público certo. Em segundo lugar, por estar tão aliada aos serviços oferecidos, a
congruência torna muito mais fácil escalar o cliente na escala de permissão.
Do outro lado do espectro, os profissionais de marketing que obtiveram permissão muitas vezes
consideram isso garantido. Eles deixam de considerar as necessidades egoístas do consumidor e
passam a usar a permissão em seu próprio interesse, e não no interesse do consumidor. Isto leva a
uma queda dramática na eficácia da campanha e à eventual dissolução total da permissão.
A PERMISSÃO É UM PROCESSO, NÃO UM

MOMENTO O marketing de interrupção tem tudo a ver com o momento. O
impacto conta para tudo, e os melhores praticantes desta arte são mestres nas
técnicas de impacto. Você pode medir técnicas tradicionais de marketing usando ferramentas
como o recall do dia seguinte, que identifica qual porcentagem das pessoas expostas ainda
se lembra do anúncio. Na mala direta, os profissionais de marketing medem quantos
pedidos recebem em uma semana após o envio. Isto é tudo sobre o momento.
O Marketing de Permissão, por outro lado, é um processo. Começa com uma
interrupção, mas rapidamente se torna um diálogo. Esse diálogo, como mencionei
anteriormente, é muito parecido com um namoro. Se gerenciado adequadamente, o relacionamento floresc
Caso contrário, perde-se o investimento na primeira interrupção e o diálogo termina.
Investir no processo e testar os resultados do investimento pode mudar drasticamente
o resultado. Nas primeiras promoções da Yoyodyne, nossa taxa de resposta aos e-mails
que enviamos cresceu de 2% para 36%. Como?
Testando e evoluindo meticulosamente nossas técnicas de comunicação.
O baixo custo da frequência neste meio (e-mail) permite que os profissionais de
marketing se concentrem no processo, plantem sementes, fertilizem-nas, reguem-nas e
observem-nas crescer. Claro, é preciso paciência e confiança – o Marketing de Permissão
não pode funcionar da noite para o dia.
A empresa de recrutamento da Robert Half usa a permissão como um processo à
medida que avança lentamente os clientes na escala de permissão. Com o passar do
tempo, a Robert Half informa o destinatário sobre oportunidades de emprego, empregos
melhores e com remuneração maior, em troca de informações mais detalhadas sobre cada
cliente em forma de currículo, que eles não pedem de imediato. Além de novas listas de
empregos, a Robert Half também oferece um novo livreto gratuito a cada dois meses. A
comunicação que ocorre aqui é claramente um processo.
Outro exemplo da profundidade a que o processo de interacção pode ocorrer é a

Marshall Industries, uma distribuidora de componentes electrónicos industriais e
fornecimentos de produção no valor de 1,5 mil milhões de dólares. Eles representam mais
de 150 fornecedores, o que os torna um armazém centralizado para compradores,
fabricantes, integradores e engenheiros que projetam computadores, periféricos e outros
dispositivos eletrônicos.
Marshall aproveitou a tecnologia para capacitar seus clientes com cada vez mais
serviços gratuitos que outros distribuidores não oferecem. E ao fazê-lo, ampliam e ampliam
o valor do processo de obtenção e manutenção de permissão. De acordo com a revista
NetMarketing , Marshall tem o melhor site de marketing business-to-business que existe.
Ele atende todos os níveis de clientes, desde visitantes iniciantes até superclientes fiéis.
Considere os problemas especiais de um engenheiro que está projetando um widget.

Ele pode ter todos os tipos de perguntas sobre qual chip DSP integrar
sua nova caixa de areia portátil para campos de golfe e localizador de perigos. A maioria das
empresas possui mecanismos para baixar fichas técnicas e outras informações sobre
produtos, mas isso é um monólogo.
O site da Marshall Industry permite que os engenheiros acessem o laboratório on-line
seguro da Marshall para experimentar projetos. Os engenheiros podem baixar exemplos de
código, modificá-los para atender às suas necessidades específicas de projeto, testá-los em
um chip virtual conectado à Internet, verificar seu desempenho e, se funcionar, receber
amostras de chips programados em 48 horas. Qual é o custo para o engenheiro? Permissão
para continuar construindo o relacionamento.
Contudo, o processo de intercâmbio contínuo não pára aí.
Help@Once é um serviço de chat que oferece suporte online aos clientes. Depois de entrar
na sala de bate-papo, um engenheiro de suporte técnico da Marshall estará disponível para
responder perguntas e fornecer assistência técnica 24 horas por dia.
A PERMISSÃO PODE SER CANCELADA A QUALQUER

MOMENTO O marketing tradicional tem o consumidor à sua mercê. Os profissionais de
marketing podem enviar anúncios com a freqüência que puderem. Com permissão, a situação se inverte.
Os consumidores podem cancelar a permissão a qualquer momento.
Saber que o fim está sempre a um momento de distância faz com que o profissional de
marketing faça um trabalho melhor. Toda comunicação deve ser elaborada com o objetivo de
garantir que não seja a última.
Scheherazade soube usar essa técnica. Ela vivia (segundo a fábula) em uma terra árabe
governada por um ditador maluco. Todos os dias o ditador se casava com outra linda mulher.
Ele aproveitou a lua de mel e no dia seguinte mandou decapitá-la.
Quando chegou a vez de Scheherazade, ela teve a insegurança natural de uma

profissional de marketing de permissão – ela sabia que poderia ser cancelada no dia seguinte.
Sua estratégia foi brilhante. Naquela noite, antes de ela e o rei irem para a cama, ela contou-
lhe uma história. Era pessoal e relevante, e o rei estava ansioso para ouvir o que aconteceria
a seguir.
Alguns parágrafos antes do final, Scherezade decidiu que estava cansada demais para
continuar e prometeu terminar a história mais tarde. Na manhã seguinte, ela se virou para o
rei e disse: “Acho que é hora da minha decapitação”. O rei, ansioso para saber como a história
acabaria, hesitou. "Não, minha querida. Podemos esperar até amanhã. Esta noite você
completará a história para mim.
Você provavelmente pode adivinhar o final. A cada noite, durante 1.001 noites,
Scheherazade terminava uma história e depois contava uma nova história, prometendo o
terminando amanhã. Depois de mais de três anos, o rei esqueceu completamente de

decapitá-la, e ela teve um cliente para o resto da vida.
OITO
Tudo o que você sabe
sobre marketing na Web está errado!
Como a Web é mal utilizada como uma extensão da

mídia de transmissão.
UMA RÁPIDA OLHADA NAS ESTANTES DE LIVROS escritos sobre marketing on-line
daria ao neófito a impressão equivocada de que é possível comercializar lucrativamente sua
empresa na Internet tratando-a como um meio de transmissão. Os autores destes livros
acreditam que, uma vez que podem veicular “anúncios” na Internet e obter “espectadores”, e
esses espectadores podem ser comercializados, uma marca pode ser construída e,
eventualmente, as vendas ocorrerão.
Perdoe a seguinte zombaria, mas ela é necessária porque corrige uma crença
profundamente arraigada por muitos jornalistas e veteranos da indústria. É importante dar um
golpe sólido nesta visão da Internet porque ela está a levar à perda de milhares de milhões de
dólares online e, pior, devido a estas perdas, está a tornar muitos profissionais de marketing
pessimistas quanto ao poder da Internet como ferramenta de marketing.
A ideia de que a Internet é um meio de comunicação tal como a TV apoia a forma antiga
de pensar em marketing, mas simplesmente não funciona da mesma maneira.
A Internet não é um universo de milhões de canais que em breve será abastecido com
novos programas, personalidades e filmes fantásticos sob demanda. Parece que cada vez que
surge um novo meio de comunicação, todos desejam que seja a TV. Quando os videogames
foram introduzidos na década de 1970, começou a corrida para torná-los parecidos com a TV.
Quando os jogos de software de consumo e os produtos educacionais surgiram pela primeira
vez na década de 1980, o objetivo era vencer a Vila Sésamo.
Quando os CD-ROMs foram introduzidos no final daquela década, as empresas em destaque
eram aquelas que colocavam os seus recursos em movimento e som, oferecendo uma
experiência semelhante à do cinema.
Por que a pressa em emular a TV? Duas boas razões. Em primeiro lugar, todos os
americanos acreditam que nascem com dois direitos inalienáveis: o direito de ser eleito
presidente dos Estados Unidos e o direito de dirigir um grande filme de Hollywood. Ser
presidente não é mais divertido, então agora todo mundo quer estar no show business.
O problema do show business é que é um negócio brutal, com um número muito

pequeno de pessoas inseguras tendo toda a diversão e toda a glória. Ensino médio
com dinheiro, algumas pessoas chamam assim.
A segunda razão é que a FCC (e depois as empresas de cabo) sempre limitaram
severamente o número de canais disponíveis para os produtores de TV. Primeiro havia
três redes. Ainda hoje existem apenas dez grandes players, com a maioria dos sistemas
hospedando apenas trinta ou quarenta canais disponíveis.
Esta oferta artificialmente limitada de canais aumenta dramaticamente a procura

de programação. E a procura de programação significa que as redes podem cobrar um
prémio significativo por agirem como intermediárias entre telespectadores e anunciantes.
É um oligopólio e potencialmente lucrativo.
A América corporativa está repleta de executivos ansiosos por uma chance de

começar a programar uma rede. Eles veem o impacto que a TV tem na vida dos
americanos, veem o dinheiro que uma rede de sucesso pode ganhar (quero dizer, até
o Weather Channel ganha muito dinheiro!) E estão ansiosos para usar o dinheiro
corporativo para se divertir.
A ideia do universo de quinhentos canais (ou cinco milhões de canais) é
incrivelmente atraente para muitas das principais empresas de mídia. Eles veem o
custo de criação de uma rede caindo drasticamente, mas não consideram o fato de
que, com o número de canais aumentando, o valor de adicionar outra rede fica cada
vez mais próximo de zero.
Vamos dar uma olhada nos números e você verá como isso realmente parece
horrível. Existem dez redes principais. Todas as noites, cerca de 200 milhões assistem
a um ou mais deles. São 20 milhões de pessoas, em média, por rede. Com 20 milhões
de telespectadores e um custo de distribuição próximo de zero (mais um telespectador
não custa mais para alcançar), isso tem as características de um modelo de negócios
extremamente lucrativo.
Como mencionei no início deste livro, existem hoje 2 milhões de sites corporativos
em operação. Custa cerca de US$ 1 bilhão por ano para essas empresas construí-los
e mantê-los. No entanto, existem apenas 50 milhões
pessoas navegando na Web em um dia bom. Isso representa uma média de vinte e
cinco pessoas por site, por dia. É como ter 8 milhões de redes de TV em vez de dez.
No ano passado, vimos enormes perdas na CNet, Sportsline e outros sites de

conteúdo. The Spot, classificado como o site mais legal de toda a Web há dezoito meses,
agora está falido. Se os sites de entretenimento comercial, repletos de fotos profissionais,
textos atraentes, equipes de notícias e grandes verbas promocionais, não conseguem
atrair um público suficiente para atingir o ponto de equilíbrio, que chances sua empresa
tem? Mesmo que você consiga convencer alguém a visitar o site da sua empresa uma
vez, que chances você tem de fazer com que ela retorne?
Há muitos interesses adquiridos aqui. A maioria das agências de publicidade, por

exemplo, quer e precisa que a Web seja um meio de transmissão, e não um meio direto.
À medida que as agências viam seus negócios tradicionais serem prejudicados, a maioria
construiu divisões na Web. Porém, quase sem exceção, essas divisões são modeladas
exatamente no modelo da TV. Eles têm departamentos de criação repletos de jovens
mal-humorados de 25 anos, vestidos de preto, produzindo sites legais, e departamentos
de mídia que desejam comprar espaço publicitário.
Os fornecedores de tecnologia necessitam do aumento constante da procura por
cada vez mais sizzle (conteúdo interessante em websites) para impulsionar a adopção
de novas tecnologias. A Intel tem uma divisão inteira que financia empresas iniciantes,
com o único objetivo de promover o desenvolvimento de produtos de ponta que as
pessoas não conseguem ver sem atualizar seus computadores.
Os fornecedores de conteúdos – os escritores, artistas e músicos que ganham
dinheiro com a criação de meios de comunicação – também estão concentrados em
tornar a Internet um meio de transmissão. CNet, ZDNet, Pathfinder – existem dezenas
de sites que empregam milhares de pessoas criativas bem-intencionadas, todas focadas
na geração de conteúdo porque a tecnologia da Web pode suportá-lo, não porque deveria.
Na última contagem, a ZDNet tinha mais de 250 mil páginas de dados em seu site,
com outras 500 sendo adicionadas diariamente. Mesmo assim, o visitante médio de seu
site visualiza um total de quatro páginas! Em vez de investir em novas páginas, a ZDNet
precisa descobrir como fazer com que as pessoas vejam as que já possuem.
Finalmente, os primeiros consumidores, aqueles com beepers, assistentes pessoais

digitais, modems rápidos e computadores rápidos, estão ansiosos e ansiosos para ver
coisas cada vez mais avançadas em seus computadores. Há alguns anos o mais
site popular na Internet era a página inicial da Ben & Jerry's. Por que?
Porque se você clicasse na vaca, ela mugia. Depois de uma semana, é claro, o chiado era
notícia velha para esse público e eles seguiram em frente.
Esperar capturar a tecnologia do momento não é uma estratégia de marketing para
os fracos de coração. As chances de acertar são pequenas e os benefícios de acertar são
quase inexistentes. A Levi's teve o site corporativo mais legal do mercado por um tempo.
Eles receberam muitos visitantes, mas não está claro se isso levou à compra de jeans. E
assim que o burburinho acabou, o tráfego desapareceu e nenhum ativo foi criado.
À medida que novas tecnologias e novas técnicas proliferam, torna-se cada vez mais
difícil captar uma parte substancial deste foco de atenção dos primeiros adoptantes.
Jennicam, por exemplo, é um site muito alardeado no qual voyeurs podem espiar uma
garota de 21 anos enquanto ela brinca em seu quarto (ou, mais provavelmente, observar
o quarto vazio e escuro enquanto ela está no trabalho).
Garanto que, quando este livro for publicado, o Jennicam não será mais o terceiro site
mais visitado da Web — se é que existe.
A corrida quase maníaca para construir sites para comercializar produtos foi
alimentada por uma tremenda insegurança por parte dos profissionais de marketing,
especialmente nas grandes empresas. Parece um custo relativamente baixo (de US$ 100
mil a US$ 1 milhão por ano) e uma ótima maneira de parecer estar na vanguarda. O
presidente do conselho fala sobre as novas iniciativas tecnológicas na reunião do conselho,
e os profissionais de marketing têm uma pausa muito necessária em mais um grupo focal
de redesenho de embalagens.
Quando a K-Tel anunciou que estava prestes a entrar na Internet, o valor de suas
ações triplicou. Há um burburinho tremendo entre profissionais de marketing e investidores,
e muitas empresas estão explorando isso ao máximo.
O custo de todo esse jogo é significativo, no entanto. Além de desperdiçar tempo,
dinheiro e energia, está desviando o foco do ponto real, o benefício real da Web. E a
desvantagem é que, uma vez queimadas, as grandes empresas abandonarão a Web,
sendo certamente substituídas por uma nova geração de pequenas empresas que sejam
corajosas o suficiente para utilizar o meio de forma adequada.
Os profissionais de marketing não conseguiram fazer algumas análises básicas. Aqui

estão as perguntas que devem ser respondidas para ter uma estratégia coerente diante
da Web:
1. O que estamos tentando realizar?

2. Pode ser medido?

3. Qual é o custo de trazer um consumidor, uma vez, ao nosso site?
4. Qual é o custo do retorno desse consumidor?
5. Se funcionar, podemos dimensioná-lo?
OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE MARKETING NA WEB 1.

Tráfego (Hits!) É a melhor maneira de medir um site Há um
ano, a maneira mais fácil de medir o tráfego era através de acessos. Um hit nada
mais é do que um único ping no seu servidor Web. Uma página pode ser responsável
por um hit ou pode ser responsável por vinte. Pior ainda, não há métrica para
converter hits em vendas, ou hits em participação de mercado, ou hits em branding.
O tráfego para o seu site custa tempo e dinheiro, e você deve gastar esse dinheiro
(e testar esses gastos) com a mesma sabedoria que qualquer outra despesa de
marketing que fizer.
2. Se você criar um ótimo conteúdo, as pessoas retornarão continuamente.
O que você ganha se cruzar um insone com um disléxico e um agnóstico? Alguém
que fica acordado a noite toda se preocupando se realmente existe um cachorro.
É muito engraçado da primeira vez.

Mas na segunda vez nem te faz sorrir. Imagine contar uma piada para um grupo de
pessoas e convidá-las novamente amanhã para ouvir a mesma piada novamente. Não
aparecerão muitos. Para construir um site de conteúdo próspero, você deve oferecer
notícias (e isso é caro) ou dados verdadeiramente personalizados (como o inovador
sistema de rastreamento da Federal Express que informa onde está seu pacote a qualquer
momento). O desejo de criar novidades sobrecarregaram muitos profissionais de marketing
online.
O custo de criar um suprimento infinito de conteúdo novo e interessante que esteja
de alguma forma relacionado ao seu negócio é enorme. E com 1,8 milhão de sites
comerciais para escolher, você pode ter praticamente certeza de que as pessoas não
escolherão o seu.
Lembre-se de que as pessoas não voltarão a menos que você as lembre.
Imagine uma revista que dependesse apenas de vendas nas bancas, sem assinantes.
Um site comercial tradicional é apenas isso: uma revista on-line sem assinantes regulares,
sem entrega em domicílio, sem maneira de fazer com que as pessoas voltem. A visita
anônima única é um caminho seguro para o fracasso.
3. Você pode vender coisas na Web se investir o suficiente em um servidor

seguro
O comércio não envolve tecnologia. É sobre vender. Você pode equipar uma loja
online em apenas alguns minutos usando serviços de custo muito baixo na Web.
Mas focar na infraestrutura em vez de no marketing deixará você com uma loja que não
tem vendas.
Gosto de dizer que é preciso mais do que uma arma para ser um pistoleiro. O foco
em equipar sites com o mais recente software de criptografia tripla é uma pista falsa.
O verdadeiro desafio de vender produtos online está na venda, não na tecnologia.
4. Os motores de busca são a chave para o tráfego do seu site As

cem principais palavras pesquisadas são imprimíveis, sem cor ou pornográficas. O
resto geralmente leva a milhares (ou dezenas de milhares) de partidas. E,
surpreendentemente, 50% de todas as pesquisas são falhas.
Um grande número de pessoas está usando os motores de busca. Mas qualquer site é
uma agulha minúscula num palheiro muito grande.
É vital que você crie um processo que leve a uma montanha escalável de
tráfego que não depende de visitas aleatórias através dos motores de busca.
5. Você precisa do Java e do Shockwave para estar na vanguarda O
que é mais importante, o que funciona ou o que há de novo? A grande maioria dos
consumidores deseja o domínio da tecnologia, não o que há de mais moderno. Você
quer provas? Experimente o Yahoo! ou GameBoy. GameBoy é uma tecnologia de sete
anos que vende e vende. Yahoo! oferece a pesquisa menos poderosa entre todos os
mecanismos de pesquisa, mas fornece uma solução fácil, rápida e simples.
Acontece que, de acordo com uma pesquisa Gallup, mais de 85% das pessoas
online se consideram mais inteligentes que a média. :-) No entanto, essas pessoas
supereducadas se sentem estúpidas toda vez que acessam a Internet. Eles não têm o
plug-in correto, não baixaram o arquivo correto, o modem deles é muito lento. Se o seu
site também os fizer sentir estúpidos, ele irá falhar.
6. A Web é como a TV
Não. É um péssimo substituto para a TV. E confrontados com a visão da Web como
um substituto, aqueles que querem o original voltam. Bill Gates gastou mais de meio
bilhão (com ab) de dólares tentando construir uma programação para a Web que
levasse à repetição do tráfego. Cada um de seus esforços para criar um show falhou.
Quanto mais você faz isso como a TV, pior você se sai.
Algum dia, quando tivermos acesso à rede de fibra ou cabo em casa, é provável que a
Web e a TV se fundam. Quando isso acontecer, porém, não espere uma explosão de
programação gratuita. Com milhões de canais, o modelo económico para a criação de
programação de primeira linha é eliminado.
Enquanto isso, com a combinação de baixa largura de banda e um número virtualmente
infinito de opções, é essencialmente impossível construir um negócio de conteúdo semelhante
ao da TV na Web que tenha chances de dar resultado.
7. Muitas pessoas navegam na Web
O usuário médio da Web já visitou cem sites e marcou apenas quatorze deles. Na
verdade, há muita atividade de apenas algumas pessoas. Como os jornalistas estão entre os
surfistas mais agressivos, lemos muito sobre as novidades mais interessantes da Web. Mas
depois que a novidade passa, a maioria desses sites simplesmente desaparece da experiência
do usuário.
8. Se você não experimentar agora, perderá mais tarde Não,
se não experimentar bem agora, perderá mais tarde. Experimentos ruins geram dados
ruins. Existem custos óbvios e ocultos em todas as experiências que acontecem hoje. O pior
efeito colateral é que estamos criando toda uma geração de programadores de conteúdo e
compradores de mídia que aprenderam um método de fazer negócios on-line que está
totalmente fora de sintonia com a realidade.
9. Seu site deve ser uma experiência on-line completa Netscape,

AOL, Yahoo! e alguns outros estão construindo sites de entrada na Web chamados
portais. A ideia por trás desses sites é que eles ofereçam tudo que um usuário online poderia
desejar em um “lugar”.
A maioria das empresas não pode se dar ao luxo de construir uma estratégia de portal
adequadamente, e fazer bem metade do trabalho é pior do que não fazê-lo. Muito poucos
jogadores podem realmente oferecer tudo o que um usuário precisa em um só lugar: e-mail
grátis, chat grátis e assim por diante. Isso acabará com o orçamento que você deveria usar
para se promover corretamente.
10. O anonimato é bom para a rede A rede
é fundamentalmente um meio anônimo, embora não tenha começado assim. Hoje, com
dezenas de empresas oferecendo contas anônimas, você pode ser quem quiser online.
Imagine um cliente em potencial entrando em uma loja de varejo usando uma máscara
de esqui. “Estou apenas olhando”, seria um eufemismo. As pessoas mascaradas raramente
são bons cidadãos e praticamente nunca compram nada. O anonimato leva ao spam,
a visitas únicas, à falta de eficácia do marketing e ao mau comportamento.

Grandes profissionais de marketing incentivam os consumidores a abrir mão do anonimato.
O Marketing de Permissão recompensa os indivíduos por abrirem mão do anonimato.

As técnicas tradicionais da Web adotam o anonimato e falham devido a esta deficiência.
11. Você pode ganhar dinheiro vendendo banners

Não, você não pode! A oferta sempre excederá a demanda e apenas alguns
superagregadores poderão vencer. Até o Excite, um dos três ou quatro maiores sites da
Web, tem um estoque não vendido de 85%. Imagine uma revista em que cinco das seis
páginas de anúncios estavam em branco ou não foram vendidas!
Os banners foram inventados porque eram uma maneira conveniente de ganhar
dinheiro com conteúdo da Web e sites de pesquisa, e não porque funcionassem. Com o
surgimento de servidores Web personalizados como o Imgis, os banners indiferenciados
desaparecerão.
12. Atividade é boa
Muitas, muitas empresas foram vítimas do fato de que elas mesmas podem construir
quase tudo na Web. Como eles podem ajustar seu site diariamente, criar salas de bate-
papo e investir todo tipo de tempo da alta administração, eles o fazem, acreditando
erroneamente que estão fazendo marketing.
Dê uma olhada na maioria dos sites de grandes empresas (a General Electric é
minha favorita) e você verá o trabalho de um grande e bem pago comitê de executivos
que tinham pouca ideia do que estavam fazendo.
NOVE
Marketing de permissão no
Contexto da Web
Selos grátis – a Web muda tudo.

A menos que você tenha vivido debaixo de uma rocha nos últimos três anos, você já
ouviu um especialista após o outro proclamando que o mundo será mudado para sempre
pela Internet. No entanto, com Jennicam, spam, salas de bate-papo sobre lagartos e fotos
para download de Teri Hatcher (a atriz mais conhecida por interpretar Lois Lane na recente
série de TV), não está claro para a maioria dos profissionais de marketing o motivo de tanto
alarido.
Jeff Bezos está a caminho de se tornar um bilionário por causa da Amazon.com – mas
parece ser apenas uma livraria (embora uma livraria agora valha mais do que a Barnes &
Noble e a Borders Books juntas).
Yahoo! tem uma capitalização de mercado superior à do New York Times Corp., que
possui jornais e revistas em todo o país. Há realmente algo acontecendo aqui ou isso é outro
frenesi de bulbos de tulipas?
Há algo muito grande acontecendo, mas como você pode ver no capítulo anterior, não
é o que alguns especialistas acreditam. A Internet é o maior meio de marketing direto já
inventado. Não é televisão.
Aqui estão seis dos maiores benefícios que oferece aos profissionais de marketing direto:
1. Os selos são gratuitos.

2. A velocidade dos testes é cem vezes mais rápida.
3. As taxas de resposta são quinze vezes maiores.
4. Você pode implementar o marketing curricular em texto e na Web.
5. A frequência é gratuita – você pode identificar e conversar com eficiência com as
pessoas continuamente.
6. A impressão é gratuita.
Vejamos a Web pelo prisma do Marketing de Permissão e

entenda por que esse novo meio cumpre a promessa de permissão.
Aqui estão as cinco etapas simples para qualquer campanha de marketing de permissão em
o contexto da Internet: 1. O
profissional de marketing oferece ao cliente em potencial um incentivo ao voluntariado.
Na Internet, os profissionais de marketing podem usar banners para interromper gentilmente
os consumidores e oferecer-lhes a oportunidade de aderir a um programa de marketing. Este é
o único custo de mídia de toda a campanha.
Sim, os profissionais de marketing de permissão usam banners. Mas eles são praticamente
os únicos que podem usar esse meio de forma eficaz. Um banner é uma ótima maneira de obter
atenção momentânea e possivelmente aceitar a adesão de um grande número de pessoas - e
de forma barata.
2. Utilizando a atenção oferecida pelo consumidor, o profissional de marketing oferece uma
currículo ao longo do tempo, ensinando o consumidor sobre o produto ou serviço.
Depois que o consumidor aceita participar, o profissional de marketing usa o e-mail para
lembrar o cliente potencial de retornar ao site. O e-mail é o uso número um da Web, com mais
de 80% dos usuários da Web listando-o como a principal razão pela qual ficam online.
Como a caixa de e-mail está quente, as mensagens de boas-vindas neste espaço recebem
muita atenção e reação. Os profissionais de marketing usam o e-mail para ensinar ao consumidor
os benefícios do produto. O melhor de tudo é que o profissional de marketing pode obter insights
pessoais para tornar as mensagens de marketing cada vez mais pessoais.
3. O incentivo é reforçado para garantir que o prospect mantenha a permissão.
Como existe uma infra-estrutura de comunicação gratuita através da Internet, o diálogo

bidirecional intrínseco permite ao profissional de marketing verificar se o consumidor está
prestando atenção. Ao incentivar as respostas, é fácil determinar quem está envolvido na
campanha e ainda mais fácil atualizar as recompensas aos consumidores para manter o seu
interesse.
4. O profissional de marketing oferece incentivos adicionais para obter ainda mais permissão
do consumidor.
Uma campanha de mercado de massa deve ser a mesma para cada espectador. Mas,
usando o poder dos computadores, o profissional de marketing pode personalizá-los para um
público individual. Assim, pode haver recompensas diretas ao consumidor para inspirar a
participação e recompensas contínuas de conteúdo que tornam cada vez mais provável que o
consumidor continue a atualizar a permissão. Pessoas que precisam de mais recompensas para
permanecerem ativas podem obtê-las sem corromper todo o sistema.
5. Com o tempo, o profissional de marketing aproveita a permissão para mudar o

comportamento do consumidor e transformá-lo em lucros.
Quanto vale uma lista de e-mail 100% leal e opcional? Uma lista totalmente personalizada
de centenas de milhares ou milhões de pessoas que desejam e esperam ouvir de você sobre
um assunto pessoal e relevante relacionado a compras? Em muitos casos, pode ser o ativo
mais valioso da empresa.
Uma abordagem de permissão adiciona um enorme elemento de frequência à campanha.
Essa frequência se transforma em um trunfo espetacular para o profissional de marketing.
Imagine, por exemplo, se a Pizza Hut enviasse a cada cliente fiel da Pizza Hut com
crianças um e-mail oferecendo-lhes um refrigerante grátis na compra, mas apenas amanhã, e
apenas em sua loja local específica. E por falar nisso, vai ter palhaço e pintura facial!
Se a Pizza Hut conseguir contactar 2 milhões de pessoas desta forma, durante a noite e
de graça, qual será o retorno do investimento? Será isto mais eficiente do que gastar 1 milhão
de dólares em publicidade televisiva? Claro que é. Multiplique isso por cinquenta ou cem
mensagens por ano e você verá o poder do meio.
Melhor ainda, se a mensagem para todos os 2 milhões de pessoas não for a mesma, mas
refletir o comportamento de compras passado, a vizinhança, o tamanho da família e muito
mais, a taxa de resposta não será ainda maior?
O melhor de tudo é que, se protegido adequadamente, é um ativo que não se esgota.
Longe disso. Fica mais poderoso e profundo com o tempo.
Cuidado! A etapa de aceitação, a primeira, é complicada, cara e lenta.
Por causa disso, muitos profissionais de marketing podem decidir ignorá-lo e apenas alugar
ou comprar uma lista de endereços de e-mail. Esta é uma má ideia por vários motivos. A mais
óbvia (e a mais perigosa) é que alugar uma lista e depois enviar e-mails comerciais não
solicitados para as pessoas dessa lista é spam, e essa prática irá literalmente destruir o seu
negócio.
Por que spam é como furto em lojas

Por US$ 100, um profissional de marketing autodestrutivo pode comprar cerca de 6
milhões de e-mails, endereçados e entregues. Cada e-mail tem uma página, vendendo
qualquer produto ou serviço que você possa imaginar. Mas apenas golpistas e profissionais
de marketing desinformados confiam no envio de milhões de e-mails para estranhos. E toda
empresa ou indivíduo que tentou isso acabou fracassando. Os dois spammers mais notórios
de todos os tempos – os advogados do green card e o cara por trás das promoções
cibernéticas – foram forçados a se aposentar. (Não consigo nem dignificar essas pessoas
mencionando seus nomes neste livro.)
Spam é como furto em uma loja. Custa ao destinatário alguns segundos para abrir e
excluir mensagens não solicitadas, representando assim o roubo de uma pequena
quantidade de um ativo muito valioso. Os defensores do spam apontam que os atos de um
indivíduo não levarão ninguém à falência, mas isso é irrelevante. Uma bolsa roubada da
Macy's também não os levará à falência, mas ainda assim é errado. Se todos fizessem isso,
a Macy's estaria fora do mercado.
Os spammers que acreditam que os consumidores deveriam optar por não receber
essas correspondências também não entendem. A Macy's não precisa optar por não furtar
em lojas. Os ladrões de lojas não têm a opção de esperar até serem pegos e então
concordar em parar. Os spammers enfrentam a mesma obrigação.
Os consumidores reagirão. Eles podem boicotá-lo, colocá-lo na lista negra, entupir sua
caixa de correio, solicitar que seu provedor de serviços de Internet registre uma reclamação
contra você ou simplesmente falar mal de você para centenas ou até milhares de
consumidores (a notícia corre rápido pela Internet). O dano que pode ser causado à sua
marca e à sua empresa é enorme. Lembre-se de que é quase impossível aproveitar uma
lista gerada sem permissão aberta. Quando você voltar a interromper estranhos, é
extremamente improvável que consiga fazer com que os consumidores iniciem um diálogo
com você.
A lei da permissão é simples: para maximizar o valor de uma lista, você deve maximizar
a exclusividade, a antecipação e a clareza.
Quanto mais único for o público, mais esperadas serão as mensagens e
quanto mais evidente for a aceitação (permissão), mais valiosa será a lista.
COMO OBTER PERMISSÃO PARA SEU SITE Todo site
comercial deve ser configurado para atingir um objetivo.
Seu site deve estar 100% focado em inscrever estranhos para lhe dar permissão para fazer
marketing para eles.
Isso é tudo. Não precisa ser grande, sofisticado, complicado ou caro. Em vez disso,
esta porta de entrada para o seu negócio deve estar obcecada em obter permissão.
Quando você olha para a Web dessa perspectiva, muitas coisas se encaixam. Por
exemplo, você pode calcular facilmente exatamente quanto custa para obter mais uma
permissão. A fórmula é:
Custo dos banners para atingir 1.000 pessoas
dividido por
Número de pessoas que visitaram seu site (de 1.000 possíveis)
Isso lhe dará o custo de atrair um visitante ao seu site, uma vez.
Multiplique esse número pela porcentagem de pessoas que visitaram o site e que optaram por participar
e forneceram seu endereço de e-mail e permissão para fazer marketing para eles.
(Lembre-se: quanto mais explícito for o opt-in, mais valiosa será a permissão.
Enganar as pessoas para que forneçam seus endereços de e-mail é uma perda de tempo.)
Agora você sabe o custo de obter permissão. Você deve compará-lo com o valor vitalício de uma
dessas permissões e poderá determinar se o investimento faz sentido.
Por exemplo, imagine que você está iniciando um clube da cerveja do mês. O
a matemática pode ser assim:
Banners a US$ 40 por mil Taxa de
cliques de 2% US$ 2 por
visitante 33% de
adesão, levando a um custo por permissão de US$ 6 Se, com o
tempo, metade das pessoas com quem você dialoga se tornarem clientes, custa cerca de US$ 12
para conseguir um cliente. Se o valor vitalício desse cliente for US$ 100, você estará muito à frente do
jogo.
Fica ainda melhor se sua empresa vender uma grande variedade de produtos ou se os produtos
forem caros ou complicados. Quanto custa à Clinique, à Hewlett-Packard ou à Hyundai ensinar a mais
um consumidor tudo sobre seus novos produtos? A HP pode gastar entre US$ 100 e US$ 1.000 para
ensinar apenas mais um profissional de TI sobre uma nova estação de trabalho. A Clinique paga
enormes subsídios e salários apenas para colocar uma pessoa na frente de um cliente em potencial
para ensiná-la sobre um novo limpador facial.
Custa a uma montadora quase US$ 100 para conseguir alguém na concessionária.
Usando o Marketing de Permissão, eles poderiam iniciar esses diálogos por cerca de US$ 5 cada e
dedicar seu tempo, semanas ou meses, educando os consumidores e, em seguida, fornecendo um
incentivo para visitar a concessionária.
QUATRO CHAVES PARA CONFIGURAR SEU SITE BASEADO EM
PERMISSÃO 1. Teste e otimize sua
oferta Para estruturar uma campanha de marketing para obter permissão “opt-
in”, é necessário reconhecer que o custo da mídia é fortemente pesado no início .
Você presta atenção agora e consegue mais tarde.
Como na verdade você não está solicitando uma venda à vista durante sua primeira interação
com o cliente em potencial, você pode esperar uma taxa de resposta muito mais alta do que esperaria
com uma campanha tradicional de mala direta. A permissão de aceitação aumentará, porém, se a
mídia escolhida, os banners que
são usados, e todo o processo é testado e otimizado. Na Yo-yodyne aumentamos a

aceitação de algumas de nossas promoções de 3% para 40% apenas por meio de
testes.
É claro que, se você já usa outras mídias, pode aproveitar isso enormemente
adicionando um recurso que permite ao cliente levantar a mão.
Por exemplo, cada comercial que você veicula pode apresentar um endereço de e-mail
com uma tag que diz: “Para mais informações, escreva para info@ford.com”.
Há uma geração, ninguém colocava o número 800 em um anúncio. Hoje você seria
louco se não o fizesse. Um endereço de e-mail é ainda melhor. Ele compra permissão
e não custa nada na margem.
2. Torne a permissão aberta e clara Não vale a
pena enganar as pessoas para que lhe dêem permissão. A ideia é ter um diálogo
mutuamente benéfico, e quanto mais você contar às pessoas o que esperar, maior será
a expectativa que poderá criar. Isso é importante enquanto você trabalha para aproveitá-
lo.
As letras miúdas não são a resposta aqui. O foco da promoção ou campanha deve
corresponder à permissão solicitada. A Amazon.com, por exemplo, se sai muito bem ao
usar o e-mail para lembrar as pessoas de voltarem e comprarem mais livros (faz parte
do acordo quando você se inscreve com eles, e a maioria dos consumidores antecipa e
gosta das mensagens).
É tentador atualizar automaticamente a permissão concedida por um cliente
potencial. É tentador alugar, vender ou negociar essas permissões. Conforme
mencionado anteriormente, isso geralmente falha e falha dramaticamente online.
Várias organizações estão a facilitar a comunicação das empresas com os
consumidores sobre questões de privacidade associadas ao comércio eletrónico
(renunciar a certos elementos de privacidade é um pré-requisito quando se oferece
permissão voluntária através da Internet). A privacidade online, e a forma de protegê-la,
é agora avaliada por organizações que avaliam a qualidade e os níveis de serviço no
mundo do comércio na Web, da mesma forma que a Standard & Poor's classifica as
obrigações e a Consumer Reports classifica os bens de consumo.
TRUSTe (http://www.truste.org) promove a confiança por meio da garantia de
privacidade online. Eles analisam sites on-line e oferecem seu selo de aprovação (um
logotipo TRUSTe) àqueles que se qualificam. Isto é o que eles querem saber em termos
de oferecer proteção online aos consumidores:
1. Quais informações o site coleta e rastreia sobre os clientes?

2. O que o site faz com as informações que coleta/rastreia?
3. Com quem o site compartilha as informações que coleta/rastreia?

4. Qual é a política de cancelamento do site (importante requisito de permissão)?
5. Qual é a política do site sobre correção e atualização pessoal
informações identificáveis?
6. Qual é a política do site sobre exclusão ou desativação de nomes de seus
base de dados?
Ao mesmo tempo, a Direct Marketing Association está tentando assumir uma posição
elevada no debate sobre privacidade e publicou diretrizes muito específicas que pede aos
membros que sigam.
Lembre-se de que colocar em risco a privacidade de alguém é o maior motivo dado
pelos consumidores para não fazerem compras on-line e para não aderirem a promoções e
programas de marketing on-line. É claro que o usuário online sabe que não tem privacidade.
O que o preocupa é a inundação. Ele sabe que, nas mãos erradas, um fragmento de
informação sobre ele pode levar a um ataque violento.
Fazer uma promessa, um acordo aberto e mantê-la é o segredo do sucesso a longo

prazo no Marketing de Permissão.
Don Peppers e Martha Rogers fazem uma defesa brilhante da privacidade.
Basicamente, qualquer profissional de marketing que faça campanhas individuais ou de
permissão aumentará drasticamente seus lucros, não apenas por respeitar a privacidade,
mas por se tornar um fanático. Assim que os dados são compartilhados, seu valor diminui.
Ao manter a privacidade, o profissional de marketing aprimora seu patrimônio.
3. Use computadores, e não pessoas, para enviar e
receber informações Um
dia dura aproximadamente 10.000 segundos. Portanto, se você tiver 10.000 pessoas
em seu banco de dados de permissões e seu computador levar um segundo para lidar com
cada uma delas, você acabou de esgotar seu sistema.
Pior ainda, se 1% das pessoas em seu banco de dados de permissões exigirem contato
humano todos os dias, então meio milhão de pessoas em seu banco de dados de permissões
levarão a 5.000 solicitações de atendimento ao cliente por dia.
Um dos grandes entraves ao crescimento dos lucros da AOL é que um terço de todos
os seus funcionários trabalha no atendimento ao cliente. Que desperdício! A AOL não
apenas está pagando uma fortuna por isso, mas a qualidade do atendimento não é tão alta
quanto seria se fosse automatizado.
Ao criar uma campanha online de Marketing de Permissão, é de vital importância que
você defina as expectativas de maneira adequada. Se os consumidores esperam que um
humano estará instantaneamente disponível para responder às suas perguntas, eles farão
perguntas e você deverá estar preparado para respondê-las.
No início da Yoyodyne, descobrimos que precisávamos de um atendente em tempo integral
para cada 10.000 pessoas no banco de dados. Rapidamente ficou claro para mim que isso nos
levaria à falência. Assim, redefinimos nossas expectativas sobre o que deveríamos oferecer ao
consumidor e construímos uma solução automatizada sofisticada.
Hoje temos milhões de pessoas no banco de dados, mas ainda não precisamos de um único
funcionário de atendimento ao cliente em tempo integral. Removemos com sucesso a necessidade
de muito contato pessoal do nosso sistema.
Isso significa que todo profissional de marketing pode? Não, de jeito nenhum. Mas é essencial
que você faça a triagem de seus usuários e certifique-se de que apenas as pessoas que precisam
de intervenção humana a recebam. E você pode conseguir isso tornando muito mais fácil para os
consumidores escalarem um problema quando um ser humano for realmente necessário.
4. Concentre-se no domínio – os consumidores on-line precisam
se sentir
inteligentes Os clientes em potencial on-line têm duas vezes mais chances de ter um diploma
universitário do que a média nacional. Este é um grupo de pessoas acostumadas a ter razão,
acostumadas a descobrir como as coisas funcionam e a fazê-las funcionar rapidamente.
Então imagine a frustração quando esses cérebros acima da média ficam cara a cara com a
Internet. Suas máquinas quebram. Os sites são lentos. Eles recebem erros fatais, erros de script
Java e erros de navegador. Falta um plug-in.
Parece que a cada passo a Internet lembra às pessoas o quão estúpidas elas são.
Claro, esta é uma tremenda oportunidade. Se você puder construir ferramentas simples que
funcionem e fazer com que as pessoas se sintam inteligentes ao usá-las, os clientes em potencial
irão até você e permanecerão com você.
Nunca construa nada que não seja divertido em um modem 14.4, ou na AOL, ou em um
navegador antigo.
A razão pela qual o e-mail é o aplicativo matador é que ele é simples e faz exatamente o que
as pessoas esperam que ele faça. Sua campanha de Marketing de Permissão deve funcionar da
mesma maneira.
DEZ
Estudos de caso
Empresas que fizeram certo e algumas

que não.
COMO UM PEQUENO FORNECEDOR KOSHER
QUEIMA DINHEIRO Todos os domingos, nas últimas semanas, vi o mesmo
anúncio na minha edição local do The New York Times. O anúncio é de uma
loja gourmet kosher e promove pratos “kosher para a Páscoa” para o próximo feriado.
Judeus particularmente observadores comem apenas certos alimentos durante o feriado de
oito dias, então a oportunidade de construir negócios deve ter sido atraente para os donos
das lojas.
Obviamente o único público para estes produtos são judeus religiosos que precisam
comprar alimentos especialmente preparados para o feriado. E embora a edição suburbana
do The New York Times provavelmente tenha uma classificação bastante elevada entre as
opções de mídia disponíveis para esta loja, parece um exemplo particularmente
desperdiçador de Marketing de Interrupção.
Primeiro, o anúncio é desperdiçado em 95% ou mais de leitores que não têm interesse
ou desejo por este produto. Em segundo lugar, entre o grupo-alvo, muitos nunca chegarão
a esta página. Terceiro, entre aqueles que acessam esta página, poucos lerão o anúncio
em letras pequenas repleto de caracteres com atenção suficiente para realmente entender
o que está sendo oferecido e, mais importante, qual é o benefício de responder.
Como o anúncio apresenta todo o cardápio da loja, seu objetivo parece ser fazer com
que o consumidor interessado pare de ler o jornal, certifique-se de que a loja esteja aberta,
depois ligue e peça um produto. Um tiro no escuro e, dado o custo do anúncio, um jogo de
dados muito caro.
Não seria melhor se o anúncio apenas pedisse aos consumidores interessados que
pegassem o telefone e ligassem para pedir um cardápio grátis ou mais informações? Obtendo
permissão para conversar e, eventualmente, vender para o público-alvo, a loja poderia ter
aproveitado ao máximo os US$ 20 mil investidos em publicidade.
Melhor ainda, porém, teria sido uma estratégia de não veicular o anúncio! Ao longo do
ano, a loja poderia ter obtido permissão de cada um de seus clientes para alertá-los antes
da chegada da Páscoa.
Eles poderiam ter criado empreendimentos conjuntos de marketing com organizações
religiosas e templos para alavancar sua permissão (talvez oferecendo um desconto especial
aos membros que participassem).
O resultado final desta campanha de marketing persistente, que durará um ano, seria o
acesso – por telefone, carta ou mesmo e-mail – a milhares de clientes motivados. Ao
transmitir uma mensagem antecipada, pessoal e relevante, a loja poderia ter cortado
drasticamente os custos de marketing e, ao mesmo tempo, gerado lucros.
E uma vez que tivesse uma base de permissão, revender esse público no próximo ano
não exigiria mais um investimento de US$ 20 mil em Marketing de Interrupção.
INDÚSTRIA DE FUNDOS MÚTUOS : DINHEIRO INTELIGENTE E
MARKETING MUDO A indústria de fundos mútuos é um excelente exemplo de
um negócio em expansão que continua a depender de técnicas de interrupção muito
caras para crescer. Toda semana, os fundos mútuos da Dreyfus gastam centenas de
milhares de dólares veiculando anúncios enfadonhos de página inteira no jornal. Você
já viu um desses anúncios? Acho que eles têm um leão e geralmente trabalham na
seção de negócios.
Os anúncios não apresentam apelo à ação para dar ao leitor um motivo para responder.
Eles não usam uma estratégia inteligente de interrupção. E não há sequer um conjunto de
mensagens quando alguém responde. Em suma, a Dreyfus é capaz, devido ao seu tamanho
e rentabilidade, de desperdiçar muito dinheiro interrompendo pessoas semiqualificadas com
publicidade enfadonha.
Agora que o mercado de fundos mútuos está mais maduro, agora que é mais difícil
conseguir cada novo investidor, os fundos mútuos provavelmente se arrependerão de ter
usado tais táticas de desperdício quando era mais fácil crescer.
Uma estratégia de permissão que dê aos consumidores uma razão egoísta para
levantarem a mão faz muito sentido para esta indústria. Depois que um consumidor se
voluntariar, ele poderá ser respondido com uma série de mensagens cuidadosamente
testadas que se concentram em ensinar aos clientes em potencial o motivo de investir com eles.
Depois que a primeira venda é feita, a oportunidade de marketing adicional é ainda
maior e ainda mais ignorada. Se você tem seu dinheiro em um fundo mútuo,
você sabe que quase nunca recebe mensagens amigáveis e fáceis de entender centradas no
cliente. Em vez disso, os utilizadores de fundos mútuos são inundados com prospectos densos e
ilegíveis e outras mensagens imprevistas, impessoais e irrelevantes. Que desperdício.
Talvez a forma mais flagrante de marketing de spam por telefone sejam os corretores da
bolsa que trabalham em salas de caldeiras e ligam para indivíduos “cuidadosamente selecionados”
no trabalho ou em casa durante o jantar. Todo o foco deste exercício é enganar a recepcionista/
secretária (ou outro porteiro) e pegar o caipira do outro lado da linha telefônica. Uma vez lá, os
operadores de telemarketing mentem para o cliente em potencial na esperança de conseguir uma
mordidela (o que é uma espécie de interpretação imoral da permissão). Como o lucro desses
golpes é tão grande, os profissionais de marketing realmente não se importam com o fato de
estarem usando uma técnica de interrupção incrivelmente ineficiente para chamar a atenção dos
consumidores.
Nenhuma dessas empresas está construindo um ativo ou gerenciando um processo de longo
prazo. Em vez disso, todo o foco é ganhar dinheiro com o investimento diário de tempo e energia.
Da próxima vez que alguém ligar para você, peça referências de clientes atuais satisfeitos e você
entenderá o que quero dizer.
A INDÚSTRIA AUTOMÓVEL AMA A
TELEVISÃO Se você assiste muita televisão, já viu propaganda de automóveis.
Tudo parece igual: lindamente filmado, chapas metálicas brilhantes, estradas
sinuosas, famílias felizes, terras agrícolas. Os anúncios são extremamente caros
para produzir e transmitir. Os fabricantes de automóveis gastam consistentemente
grandes quantias em publicidade. General Motors, Chrysler e Ford foram três dos
dez maiores gastadores em todas as categorias no ano passado.
Os anúncios, no entanto, não dão aos consumidores uma razão para responder, nem sequer
se preocupam em dar-lhes uma forma de responder. Não há número gratuito, nem nome de
revendedor local, nem motivo para responder com foco no consumidor.
Em vez disso, eles trabalham para construir o substituto anêmico da permissão – uma marca.
Mas com cada modelo, com cada iniciativa, as montadoras têm de recomeçar do zero. Eles
não têm ideia de quais anúncios você viu e quais não, e não há continuidade de um anúncio
transmitido para o outro.
Os fabricantes de automóveis sabem que muito mais poderoso do que a imagem de sua
marca é o boca a boca, a satisfação do revendedor e a qualidade do carro. Os anúncios que
veiculam não integram nenhuma dessas três técnicas de avaliação, o que é um dos motivos pelos
quais a maioria das montadoras também está usando mala direta. Pelo menos com mala direta os
fabricantes de automóveis podem oferecer uma mensagem mais focada.
No entanto, a maior parte do e-mail que enviam não se concentra muito na obtenção de resposta ou
permissão.
Existem algumas exceções notáveis. Há trinta anos, Lester Wunderman, o pai do marketing direto,
concebeu um conjunto de correspondências para Lincoln. O objetivo era levar os proprietários de Cadillac
a um showroom para ver o novo Lincoln.
As correspondências eram relevantes porque eram direcionadas apenas aos proprietários de

Cadillac. O desafio era entregar um currículo que lhes permitisse ensinar esses proprietários sobre o
novo Lincoln.
Usando uma carta pessoal do chefe da divisão e entregando-a de maneira focada, Lincoln conseguiu
eliminar a confusão e chamar a atenção desse público difícil de alcançar. Eles então enviaram diversas
cartas, cada uma ensinando um pouco mais sobre o carro. O resultado final foi um enorme aumento nas
visitas às concessionárias por uma fração do custo da TV.
A Mercedes-Benz fez a mesma coisa com Rapp Collins no ano passado, quando lançou, com
vários anos de atraso, seu veículo utilitário esportivo. Um ano antes do lançamento, eles visaram
cuidadosamente os prováveis compradores e depois os envolveram em um diálogo. O objetivo era usar
pesquisas para permitir que esses clientes potenciais estivessem envolvidos no projeto real do carro.
Com base nas respostas a cada pesquisa, eles enviaram pesquisas adicionais de acompanhamento
personalizadas para cada entrevistado. Com o tempo construíram uma relação de permissão que fez
com que esses consumidores prestassem atenção às mensagens e confiassem no carro. A campanha
culminou com um lindo pacote entregue a cada participante que incluía um enfeite de capô de Mercedes.
A carta anexa salientava que, como o participante ajudou a projetar o carro, a empresa sentiu que ele
merecia uma parte do carro! Quando finalmente foram enviados, a Mercedes esgotou toda a sua
produção (40.000 carros a US$ 50.000 cada) imediatamente.
RL Polk vendeu mais de US$ 300 milhões em dados para fabricantes e revendedores de automóveis
no ano passado. Os comerciantes de automóveis usam esses dados para direcionar adequadamente
suas mensagens a pessoas com dados demográficos e status de propriedade de carro corretos para
garantir a correspondência.
Prevejo que dentro de dez anos um ou mais fabricantes de automóveis perceberão o quanto todo
o sistema está quebrado e demitirão toda a sua equipe de concessionárias (um albatroz de oitenta anos).
Em vez disso, eles farão demonstrações e exibirão os carros em um showroom de propriedade da
empresa – provavelmente em um shopping center ou outro local conveniente.
Em seguida, eles usarão o Marketing de Permissão para ensinar as pessoas sobre seu carro e
para incentivar o teste e eventual compra. O americano médio visita apenas 1,5 concessionárias de
automóveis antes de fazer uma compra, portanto, contratar esses showrooms com consultores
altamente treinados e não comissionados é realmente um plano inteligente.
Os revendedores de automóveis gastaram US$ 3 bilhões em marketing de carros no ano
passado, mas não está claro se esse dinheiro agrega valor para o consumidor ou para as montadoras.
Uma vez que esse dinheiro seja redistribuído no Marketing de Permissão, ele poderá levar a
eficiências significativamente maiores.
O próximo passo, porém, é um pouco mais assustador para os fabricantes. Conforme
mencionado anteriormente no livro, as montadoras poderiam expandir o conceito de permissão e
parar completamente de vender carros. Em vez disso, eles podem vender transporte mensalmente.
Um consumidor “assinaria” uma empresa de automóveis e, por uma taxa fixa, a empresa concordaria
em colocar um carro de último modelo em funcionamento, com manutenção, em sua garagem todos
os dias, para sempre. Pode até vir com seguro e gasolina.
Como assinante, o cliente tem a tranquilidade de saber quais serão as despesas do seu carro
nos próximos anos, bem como a total ausência de complicações na compra, manutenção e
negociação de um grande investimento.
Melhor ainda, a assinatura será muito mais barata do que comprar o carro.
Por que? Porque você eliminou grande parte do risco da montadora. Como sabem quantos assinantes
possuem e quais são seus hábitos, as montadoras não terão que gastar tanto em marketing, pesquisa
e risco de produto. Em vez disso, eles poderão criar um produto para assinantes.
É a vingança do leiteiro. A entrega em domicílio e o gerenciamento de estoque estão voltando.
UMA MANEIRA DE TECNOLOGIA SUPER BAIXA DE USAR PERMISSÃO

PARA VENDER CARROS Joe Girard está listado no Guinness como o maior vendedor
de carros do mundo. Num ano bom, Joe vendeu dez vezes mais carros que um vendedor
médio, e fez isso um carro de cada vez.
Como Joe construiu essa carreira? Ele confiou no Permission Marketing para construir o boca a
boca.
Se ele conhece você, ele lhe envia doze cartões comemorativos por ano. Você terá notícias
dele no seu aniversário, aniversário dele, feriados, 23 de agosto, o que quiser.
Claro, quase todo mundo vai lhe dar permissão para enviar um cartão de aniversário!
Joe chama a atenção de clientes potenciais qualificados e clientes existentes durante cerca de
doze minutos por ano. Ele usa esse minuto por mês para gentilmente
lembre às pessoas que ele está focado nelas e é divertido fazer negócios com ele.
Ele aproveita essa permissão para transformar estranhos em amigos. E, claro, os
amigos conquistam novos clientes de boca em boca.
Se alguém conhece alguém que precisa de um carro, não hesita em recomendar
Joe. Ele sabe que seu amigo vai gostar da experiência e que Joe estará por perto
se algo der errado.
Isso é simples e requer algumas horas por dia do tempo de Joe para ser
coordenado, mas alterou tremendamente a carreira de Joe. Algum dia, quando Joe
se aposentar e as cartas pararem, você pode apostar que as pessoas farão call.
Provavelmente milhares de pessoas notarão. A expectativa na base de permissão de Joe é forte.
As mensagens são relevantes e pessoais. E eles funcionam.
NÃO ESTAMOS NO NEGÓCIO DE AVIÕES , ESTAMOS NO
O NEGÓCIO DE FIDELIDADE
O programa AAdvantage da American Airlines é um dos primeiros e mais bem-
sucedidos exemplos de Marketing de Permissão. A American coleta nomes e outras
informações pertinentes sobre seus clientes na rotina de negócios. Como as viagens
são repetidas com frequência, o cliente concede permissão, permitindo à American
reunir cada vez mais informações sobre ele como cliente. Cada cliente é rastreado
eletronicamente e identificado com um número AAdvantage exclusivo.
Os clientes da American Airlines aceitam de bom grado, e muitas vezes

aguardam, atualizações sobre as milhas-prêmio que acumularam, juntamente com
ofertas especiais e destinos com milhas bônus oferecidos pela American. Os clientes
AAdvantage “levantam a mão” quando se tornam membros AAdvantage e “aceitam”
à medida que continuam a voar na American.
O principal objetivo do programa de passageiro frequente da American é
aumentar a fidelidade do cliente por meio de incentivos e recompensas. Os
passageiros frequentes recebem privilégios especiais, reconhecimento e prêmios de
milhas; portanto, quanto mais voam, mais serviços e benefícios recebem e, portanto,
mais leais se tornam. A fidelidade é construída com base na satisfação do cliente, e
cada transação bem-sucedida gera maior confiança, um dos pilares do Marketing de
Permissão. Com fidelidade e confiança (e um perfil pessoal de cada cliente), a
American tem a estrutura montada para levar o Marketing de Permissão a outro
patamar.
Além do resumo de atividades e milhas do programa AAdvantage da American
Airlines, os associados AAdvantage recebem um boletim informativo com pechinchas
relacionadas a viagens, ofertas e, claro, serviços novos e aprimorados e
benefícios. Mas a American Airlines também promove produtos não relacionados a

viagens da American Airlines. Por meio de mala direta mensal, os clientes da
American AAdvantage ficam sabendo de descontos e ofertas promocionais de
companhias aéreas afiliadas. Além disso, a American oferece descontos e ofertas
especiais de locadoras de veículos, hotéis e serviços de comunicação sem fio, cada
um claramente associado ao viajante frequente. E mesmo não estando no setor de
viagens, a American se uniu ao Citibank para oferecer o Citibank AAdvantage Visa
ou MasterCard, que permite aos clientes adicionar milhas à sua conta para cada
dólar gasto com o cartão.
Com conveniência e confiança como base de sua base de clientes, a American
agora oferece aos clientes AAdvantage produtos e serviços não relacionados a
viagens. Eles estão aproveitando a permissão que possuem de maneiras que
beneficiam o membro e o americano. A American desenvolveu promoções de
afiliados com corretores de valores mobiliários, até mesmo floristas de varejo da
FTD (enviar flores quando você estiver fora de casa pode ser uma decisão acertada).
Se a American errar e não lhe enviar seu extrato em um mês, é provável que
você perca - e pode até ligar para reclamar. Imagine isso.
Reclamando por não receber um lixo eletrônico! Eles criaram antecipação.
APROVEITANDO O RELACIONAMENTO DE UMA
UTILIDADE Embora alguns profissionais de marketing de companhias telefônicas estejam

desperdiçando a permissão que construíram em torno de suas contas telefônicas, outros estão percebendo
o quão valiosa a permissão pode ser.
A Bell Atlantic recentemente me enviou uma carta prometendo à minha família um
desconto de US$ 5 na minha conta telefônica se concordarmos em receber ofertas especiais
direcionadas aos nossos interesses pelo correio. Tudo o que preciso fazer é preencher um
formulário simples de seis perguntas e enviá-lo pelo correio, pós-pago. A Bell Atlantic agora
pode me enviar lixo eletrônico significativamente mais relevante e pessoal do que o correio
tradicional. E é mais provável que eu leia.
Ao construir um ativo, eles deram um passo importante em direção a um fluxo
de renda adicional. Melhor ainda, ao aplicar uma promoção em cima deste programa,
eles podem ir até o fim e fazer os mailings antecipados.
Quando fizerem isso, descobrirão que suas taxas de resposta aumentam e a
lucratividade de sua base de permissões aumenta.
TRANSFORMANDO SOFTWARE DE COMPUTADOR PESSOAL EM ASSINATURAS CONTÍNUAS
Sidekick é um organizador pessoal – software que gerencia seus calendários,

contatos e comunicações. Starfish, a empresa que fabrica
Sidekick diz que seu produto “mantém você no prazo, no caminho certo e em sincronia”.
O Sidekick roda no seu PC, é claro, mas também roda em produtos portáteis como o Palm Pilot
e o REX.
Ao enviar seu cartão de registro do Sidekick, você pode providenciar o envio de informações
de atualização e ofertas de produtos por e-mail.
Quase todo mundo está interessado em aprender sobre atualizações de produtos e produtos
complementares que tornam o software de sua organização pessoal mais poderoso e
conveniente. Assim, os clientes levantam a mão para receber ofertas de brindes que tornarão
suas vidas mais organizadas digitalmente. Então Starfish responde com um e-mail que cumpre
a promessa.
O e-mail dá ao cliente a oportunidade de baixar produtos complementares gratuitos do
Sidekick. Você pode obter calendários esportivos sazonais gratuitos do Sidekick e arquivos úteis
de cartões de inventário doméstico, por exemplo, clicando no link direto no e-mail. Eles oferecem
produtos complementares do Sidekick, como calendários HTML instantâneos e listas de contatos
com um Sidekick Web Publisher (uma ferramenta para transformar calendários e listas de
contatos do Sidekick em páginas da Web).
Ao comprar um Palm Pilot, o cartão de registro vem com outra oferta de Marketing de
Permissão. Se você registrar seu Palm Pilot na 3Com, eles lhe enviarão uma caneta grátis (o
pequeno ponteiro de plástico que você usa para apontar e clicar em itens na tela do Palm Pilot).
Como parte das informações de registro, eles pedem seu endereço de e-mail. Portanto, pelo
preço de uma caneta de plástico, a maioria das pessoas levanta a mão e oferece à 3Com seu
endereço de e-mail.
Usando esse endereço de e-mail, a 3Com informa os usuários do Palm Pilot sobre atualizações
de software.
Voltando ao primeiro contato por e-mail entre os clientes do Sidekick e a Starfish (fabricantes
do Sidekick), a Starfish também inclui links para baixar seus manuais do usuário. Até aí tudo
bem, pois sua permissão o aproxima de um relacionamento significativo baseado no valor
recebido. Então Starfish dá ao usuário já motivado a chance de atualizar a permissão, oferecendo-
lhe cada vez mais oportunidades. Eles incluem um link para o Starfish Daily Guide para o
Oregon Shakespeare Festival, informações sobre a cobertura Starfish da Iditarod Trail Sled Dog
Race e a receita Blazin 'Chili da Starfish Software. Em outras palavras, eles seguem aquilo que
sabem que você está interessado e gentilmente oferecem a você a chance de atualizar sua
atenção. Mas são apenas links, então você não precisa ir até lá se não estiver curioso.
Algumas semanas depois, o cliente que concedeu permissão para receber e-mails da
Starfish recebe informações sobre a disponibilidade da última versão do Sidekick e uma
grande oferta que inclui um jogo para PC, grátis no seu pedido. Eles também incluem
informações sobre como sincronizar dados entre o Sidekick e outros dispositivos portáteis
como o Palm Pilot.
Em outras palavras, esta é uma rede de Marketing de Permissão. Qualquer uma das
empresas afiliadas pode fazer com que você levante a mão e conceda permissão para
trocar informações, mas todas elas se cruzam. A Puma oferece IntelliSync para Palm Pilot
e todos os produtos podem ser conectados ao Netcom. Todas essas empresas fazem
parte de um grande círculo de permissão. Todos eles são relevantes para você, usuário
final, porque os produtos trabalham juntos para fornecer soluções que podem aumentar
sua eficiência.
DEUS É UM COMERCIALIZADOR DE
PERMISSÃO Aposto que você não sabia que as instituições de caridade católicas eram comerciantes, sabia?
Perdoe meu tom, mas entender como até mesmo uma instituição querida e uma instituição
de caridade benevolente usa essas técnicas torna a técnica mais clara para empresas
mais comuns.
Todos os anos eles usam o Marketing de Permissão para arrecadar muito dinheiro
para a igreja e causas locais. Eles fazem isso em apenas algumas semanas, mas nunca
deixam de atingir seu objetivo. Como?
A igreja tem permissão aberta para fazer uma proposta aos paroquianos. As pessoas
vão à igreja esperando isso, e a interação entre o padre e seu rebanho é significativa. É
função do padre convencer os paroquianos a serem caridosos, por isso as mensagens
que ele transmite não são apenas esperadas, são exigidas. Seus paroquianos esperam
que ele transmita uma mensagem antecipada, relevante e pessoal.
O padre aproveita a permissão obtida pela igreja ao fazer marketing diretamente aos
seus paroquianos de uma forma muito direta e apropriada. Ele fala a língua deles e
entende suas prioridades. Ele personaliza a mensagem tornando-a relevante para cada
indivíduo e mantendo suas mensagens pessoais. E, claro, cada padre pode personalizar
o apelo pedindo apenas uma quantia proporcional à sua renda.
É de admirar que eles nunca percam um gol? Eles têm Deus e

permissão da parte deles.
RECORD CLUBS, OS AVÓS DA PERMISSÃO Columbia Record Club é
um clássico profissional de marketing de permissão, com foco em
anos nesta técnica e medindo seus resultados em cada etapa do processo.
Como isca para obter permissão inicial, a Columbia oferece aos consumidores uma
série de álbuns gratuitos. Eles aproveitam a permissão para vendas de discos de longo prazo.
Eles fazem isso com uma versão de marketing intravenoso chamada “opção negativa”.
Na opção negativa, o comerciante obtém permissão para enviar um aviso de uma

entrega futura. Se o consumidor não disser “não”, o comerciante faz a remessa e cobra o
consumidor. A opção negativa está no centro de sua estratégia de marketing e tem sido
incrivelmente lucrativa para eles.
Seguindo em frente, a Columbia está usando a Internet como ferramenta para atrair e
inscrever novos membros. Também fornece uma maneira mais barata de implementar a
opção negativa.
No entanto, o crescimento do seu negócio é prejudicado pelo foco no mercado de
massa na venda de álbuns populares para o mercado principal de adolescentes mais
velhos. Este grupo demográfico deixou de crescer muito e é muito sensível aos períodos
de calor e frio no mercado fonográfico. Basicamente, se for um ano sem muitos discos
novos, a Columbia sofre.
Ao aprimorar suas técnicas de Marketing de Permissão para aumentar a relevância e
a personalização (suas mensagens já são altamente esperadas devido à opção negativa),
a Columbia pode tornar seu negócio mais lucrativo e confiável.
Eles poderiam construir uma série de nichos muito lucrativos, identificando

consumidores ocupados e ricos que cederiam a tomada de decisões à Colômbia se a isca
fosse suficientemente atraente. Assim, em vez de ter apenas quatro clubes (pop, clássico,
jazz e country), poderiam ter cem. Ou mil.
Além disso, a Columbia também pode aproveitar a frequência gratuita que a Internet
oferece, tendo comunicações mais impactantes e frequentes com os membros. Isso
aumentará a personalização e levará a uma lealdade muito maior.
Cada um desses clubes aumentaria as chances de os consumidores permitirem que a
Columbia enviasse a seleção de cada mês. E ao criar mais um modelo de assinatura, a
Columbia poderia oferecer aos ouvintes frequentes dois, três ou dez por mês, tudo com
enormes economias para o consumidor.
Os próximos passos são ainda mais poderosos. Assim que a Columbia tiver uma base
grande, um meio de comunicação rápido e permissão, ela poderá começar a encomendar
músicas com base nas necessidades de seu público. Se eles souberem, por exemplo, que
um dueto entre Lyle Lovett e Willie Nelson tem cem mil pedidos antecipados, será muito
mais fácil convencer os dois a entrarem no estúdio.
POR QUE VOCÊ VÊ APLICATIVOS DA AMERICAN EXPRESS EM MUITOS

RESTAURANTES
A American Express foi uma das primeiras reis do marketing de permissão. Na
verdade, a American Express faz com que o consumidor pague à Amex pela permissão!
Mesmo diante de uma concorrência acirrada, os consumidores pagam US$ 40, US$ 100
ou até US$ 300 por ano para portar um cartão American Express e para dar permissão à
American Express para fazer marketing para eles com base em seu comportamento.
Em troca desse pagamento, a American Express oferece comodidade e prestígio
ao usuário. Em seguida, a empresa dedica seus recursos consideráveis para
aproveitar a permissão que recebe.
A American Express vende informações agregadas sobre a base de membros
de seu cartão para comerciantes, que usam as informações para melhorar seu
marketing. Por exemplo, se você possui um hotel, a American Express pode se
oferecer para informar os dez principais CEPs residenciais dos melhores clientes de
seus concorrentes. Quanto isso vale? Ao saber de onde vêm os clientes de seus
concorrentes, você pode veicular anúncios nesses mercados. Esta técnica seria
impossível se a American Express não tivesse acesso aos dados de cada titular do cartão.
Cada membro do cartão Platinum recebe uma revista gratuita todos os meses,
repleta de lindas fotos e artigos sobre destinos exóticos. E, claro, a American
Express vende publicidade nessas revistas.
A empresa usa os extratos de cobrança e outras correspondências para fazer
ofertas especiais aos titulares de seus cartões, vendendo-os para revistas, aparelhos
de som e outros itens de luxo.
Eles têm diversas divisões que criam novos produtos que nunca seriam vendidos
a menos que já tivessem uma relação de permissão. Um exemplo do poder de sua
base de permissão é um vídeo que adquiriram de uma revista de reforma residencial.
Primeiro, eles verificaram no computador as pessoas que compraram o vídeo da
revista. A partir dessa lista, eles calcularam quais comportamentos e padrões
demográficos provavelmente seriam encontrados entre os compradores do vídeo.
Em seguida, eles usaram seu banco de dados para encontrar os membros atuais do
American Express que provavelmente tinham os mesmos atributos do grupo original
de membros do cartão que comprou o vídeo.
A empresa então executou esses padrões em toda a base de membros do
cartão e enviou um anúncio do vídeo apenas para os compradores mais prováveis.
Quase 10% deles realmente compraram o vídeo – cerca de sete vezes o que você
poderia esperar. Como o anúncio era relevante, teve um desempenho melhor. Teria
sido ainda melhor se tivesse sido pessoal e esperado, é claro.
Outro exemplo é o calendário anual de mesa de capa dura, que é um programa de

continuidade multimilionário. Eles oferecem aos titulares do cartão o livro do primeiro ano
gratuitamente, em troca da permissão para enviá-lo novamente todos os anos (permissão
de nível intravenoso).
Os consumidores se inscrevem porque a isca é atraente (livro grátis) e porque confiam
na American Express. Ano após ano o livro é antecipado (afinal, você precisa de algo para
escrever todo ano) e relevante (você se inscreveu). O resultado final é um risco muito baixo
e um lucro muito alto para a American Express.
A vergonha da história da Amex é que, quando confrontada com a concorrência de

cartões mais baratos e com melhores benefícios, a American Express não respondeu com
técnicas mais sofisticadas de Marketing de Permissão. Em vez disso, eles têm mastigado
a permissão que já lhes foi concedida.
Agora, as ofertas que fazem não são tão pessoais ou relevantes. A qualidade do seu
prestígio está a diminuir, tornando as comunicações muito menos privilegiadas e eficazes.
Cada gerente de marca da American Express pode lucrar vendendo mais um item usando
seu ativo de permissão. Mas com o tempo, toda a organização sofre, à medida que o activo
que cuidadosamente nutriu é negociado por lucros a curto prazo.
ALGUMAS PESSOAS COMEM UM LITRO DE SORVETE TODAS

AS NOITES Veja como um sorvete superpremium usou o Marketing de Permissão para
manter participação no mercado e aumentar a lucratividade .
Acontece que apenas 600.000 a 800.000 pessoas são os principais usuários desse
sorvete muito rico e muito caro. Essas são pessoas que realmente levam a sério a ideia de
sentar no sofá com um litro de doce de leite super rico. Na verdade, há um número
substancial dessas pessoas que compram cem litros por ano.
O problema, claro, é que alcançá-los e impedi-los de mudar de marca é muito caro.

Cada vez que a empresa veicula um anúncio de interrupção na TV ou em uma revista, ela
atinge cem usuários casuais para cada usuário sério. Pior ainda, os incentivos que oferecem
aos usuários casuais podem custar-lhes mais do que ajudam a marca.
Esta empresa de sorvetes, trabalhando com um importante profissional de marketing

direto, decidiu construir uma base de permissão de usuários frequentes. Reunindo nomes
de promoções anteriores e outras interações que tiveram, eles criaram uma correspondência
para prováveis clientes em potencial.
Os resultados foram bastante extraordinários: 24% dos beneficiários inscreveram-

se num clube de gelados! Uma taxa de resposta de 24% em mala direta impressa é
essencialmente inédita, mas como o profissional de marketing estava oferecendo
uma oportunidade de diálogo, eles atingiram o nervo certo. Os usuários preencheram
uma pesquisa, dando detalhes sobre hábitos, crianças e seus sabores favoritos. E
concordaram em receber atualizações regulares da marca sobre receitas, novos produtos e
mais.
A isca foi uma chance de manter contato com o que obviamente era uma marca
importante para eles. E os cupons que acompanhavam cada interação também não
atrapalharam.
Hoje existem mais de 100.000 pessoas (quase 15% de todos os usuários
principais) neste clube, e as interações frequentes, as receitas, o carinho e os
crescentes níveis de permissão estão todos levando à criação de uma fortaleza de
marketing que impedirá concorrentes de conquistar esta empresa no futuro.
ALGUMAS REVISTAS NÃO PRECISAM DE

BANCAS Uma revista pode usar permissão para aumentar sua eficácia?
A revista Remedy dirige-se ao crescente mercado de consumidores com
cinquenta anos ou mais, com especial enfoque na saúde e no bem-estar. Em vez de
lançá-la como uma revista tradicional, porém, foi criada como um veículo de Marketing
de Permissão.
Você não pode assinar o Remedy por qualquer preço. É grátis. Em troca, todos
os 2,2 milhões de assinantes preencheram um inquérito abrangente de duas páginas
sobre a sua saúde, incluindo detalhes sobre medicamentos prescritos, contas
poupança e até uso de enxaguantes bucais e colírios.
A Remedy observa escrupulosamente as regras de permissão. Eles não alugam
ou vendem os dados para ninguém. Mas utilizam os dados para tornar a revista mais
relevante e para incluir publicidade pessoal para o consumidor.
Incríveis 35% das pessoas que recebem uma cópia de amostra grátis do Remedy
pelo correio preenchem esta pesquisa para manter os problemas em andamento.
Eles deram permissão à Remedy para comercializá-los e respondem prestando
atenção.
A melhor parte é a taxa de renovação. Depois de dois anos recebendo a revista,
as pessoas confiam na Remedy para cumprir sua parte no acordo. Eles sabem que a
empresa respeitou a permissão e respondem fornecendo ainda mais dados. Quando
confrontado com uma pesquisa pessoal assustadora de quatro páginas, um
surpreendentes, 73% dos assinantes renovam enviando-o de volta concluído.
A questão que um anunciante enfrenta é simples: se tiver que escolher entre

veicular um anúncio de interrupção aleatória em uma revista que vai para todos ou
veicular um anúncio direcionado a esse grupo central de pessoas que deram
permissão, o que provavelmente será mais eficaz?
A PERMISSÃO FUNCIONA ATÉ PARA UM ENGENHEIRO QUÍMICO QUE TRABALHA
COMO PINTOR DE CASA
As técnicas de marketing de permissão nem sempre exigem bancos de dados
sofisticados e investimentos significativos. Eles até trabalham para um pequeno
empresário como Zygi Szpak.
Zygi é um emigrado polonês mestre em pintura e drywall. Ele criou uma renda
significativa usando o Marketing de Permissão para transformar pequenos empregos
em grandes empregos e para criar boca a boca que leva a cada vez mais trabalho.
Ele começa conhecendo alguém através do boca a boca – sua reputação leva a
referências. Após uma breve reunião, Zygi consegue permissão para fazer um
pequeno trabalho – geralmente pintar uma sala – por um custo incrivelmente baixo.
Como Zygi faz o trabalho sozinho, ele ainda pode lucrar e com certeza fará um
trabalho excepcional.
Zygi cumpre sua promessa, criando assim confiança e boa vontade. Ele aproveita
a permissão que obteve para fazer um tour pela casa com o proprietário, identificando
juntos os projetos que o proprietário gostaria de realizar em seguida.
Com base no excesso de entregas anteriores, ele ganha o direito de assumir

outros projetos da casa, cada um maior que o primeiro, cada um mais lucrativo
também. Tendo superado o medo que acompanha a contratação de um novo
empreiteiro, ele se torna a escolha segura e pode, assim, gerar mais lucro em cada
trabalho subsequente.
Com o tempo, ele aproveita seu primeiro emprego em quatro, cinco ou dez
projetos, cada um mais elaborado e lucrativo que o anterior. Porém, ele sempre
oferece alto valor e qualidade.
Sei que isso funciona, porque Zygi fez mais de uma dúzia de trabalhos para mim
e, depois de apresentá-lo ao nosso novo bairro, ele encontrou nada menos que dez
novos clientes, cada um deles seguindo o mesmo padrão. E deve estar funcionando,
porque Zygi está dirigindo uma van novinha em folha pela vizinhança.
Compare esta abordagem com a do empreiteiro típico, que tenta ganhar o máximo
em cada trabalho, mas passa a maior parte do tempo à procura de novo trabalho e não
ganha nada durante o tempo de inatividade. Sem uma base leal, o boca a boca não é
tão acessível, agravando ainda mais os problemas típicos do empreiteiro.
VENDA DE BERÇOS PARA

HOSPITAIS O Permission Marketing também funciona em um ambiente business-to-business.
Hard Manufacturing é o fabricante número um de berços hospitalares do mundo.
Esses berços de aço inoxidável e cromo são praticamente indestrutíveis, e o preço e as
margens de lucro refletem sua durabilidade e natureza especializada.
Com mais de três quartos do mercado, os desafios que Hard enfrenta são como
fazer crescer o mercado e como ter a certeza de que os clientes estão a comprar o
melhor berço que podem pagar, actualizando-os sempre que possível (modelos mais
avançados custam mais).
Depois de vários anos usando técnicas tradicionais para interromper os agentes de
compras em hospitais (revistas, correspondências e feiras comerciais) e depois de gastar
milhares de dólares enviando catálogos não solicitados para possíveis clientes em
potencial, Hard decidiu adotar uma abordagem de permissão.
A primeira constatação foi que eles vendem quase todos os seus produtos para a
enfermeira-chefe da pediatria nos principais hospitais. Embora os pedidos possam vir do
departamento de compras, essa enfermeira quase sempre é o ator principal.
Hard comprou uma mailing list desse público e os interrompeu com um mailing
pedindo que preenchessem uma pesquisa sobre o que realmente desejam nos futuros
berços. A isca – o benefício egoísta para a enfermeira – é a oportunidade de dar uma
opinião.
Com o tempo, uma enorme percentagem dos enfermeiros pediátricos visados deu
permissão. Às vezes Hard oferece a essas enfermeiras a chance de participar de um
sorteio de uma TV gratuita, às vezes é apenas um cartão alegre, mas usando mensagens
frequentes, elas conseguiram começar a “namorar” cada uma dessas enfermeiras.
Hard aproveita a permissão enviando engenheiros a campo para realmente projetar
novos berços com feedback desses principais tomadores de decisão. Se as mensagens
de marketing não pareciam pessoais e relevantes antes dessas viagens, com certeza
parecem agora. As enfermeiras ficam encantadas quando recebem o crédito pelo
desenvolvimento de inovações em novos modelos de berços – alguns dos quais até
levam os nomes dos hospitais para os quais foram projetados.
Quando cada novo berço é concluído, Hard tem permissão total e completa para
comercializar para esses principais players com um alto nível de atenção de sua parte. O
activo que construíram é pelo menos tão valioso como a sua fábrica – é fácil comprar uma
fábrica, mas é muito mais difícil reunir uma base leal e acessível de decisores.
ESTUDOS DE CASO NA
INTERNET AOL quer ser seu agente de
compras Bob Pittman e Steve Case, da America Online, têm uma visão de como
a permissão transformará totalmente sua empresa e a forma como os produtos são vendidos.
À medida que a empresa cresceu, eles exploraram uma série de estratégias de marketing
técnicas, algumas boas e outras ruins.
A boa notícia é que eles reconheceram desde o início que podem usar a permissão para
aumentar drasticamente a base de usuários do serviço. Jan Brandt é o profissional de
marketing brilhante por trás das dezenas de discos AOL que você tem em casa. Como
mencionado anteriormente, no auge, a AOL estava gastando surpreendentes US$ 300 em
marketing para atrair cada novo membro para o serviço.
Obviamente, eles não tinham chance de extrair US$ 300 em taxas de conexão dos
usuários, dado que a vida média de um usuário é inferior a um ano e custa apenas US$ 20
por mês (dos quais a maior parte vai para pagar linhas telefônicas e similares).
Então, por que se preocupar em gastar tanto dinheiro? Jan percebeu que a melhor
maneira de conseguir um cliente de longo prazo era fazer o que fosse necessário para
conseguir um cliente experimental. Uma avaliação gratuita é uma ferramenta muito eficaz
para ensinar às pessoas o que a AOL pode fazer. E assim que o teste gratuito estiver em
andamento, muitos daqueles que deram o primeiro nível de permissão continuam com o
serviço e atualizam essa permissão. O segundo nível inclui
permissão para armazenar seu cartão de

cobrança. permissão para lidar com seu
e-mail. permissão para colocar avisos e anúncios na frente deles de forma não intrusiva.
Essa permissão é surpreendentemente poderosa. Usando-o (embora alguns diriam que

abusando dele), eles aproveitaram a permissão para promover a TeleSave, uma remarketing
de serviços telefônicos residenciais de baixo custo.
Depois de investir US$ 100 milhões adiantados para chamar a atenção da AOL, a
TeleSave contratou mais de 400 mil clientes da AOL para seu serviço telefônico. O custo
O número de inscrições é muito baixo porque eles usam a frequência gratuita e o alto poder
de interrupção da AOL para chamar a atenção das pessoas e, então, alavancar a confiança
da AOL para tornar palatável uma marca sem nome.
Em seguida, eles usam o poder do meio e o fato de a AOL já ter um cartão de crédito
registrado para tornar o faturamento simples e barato. E como o faturamento é tão rápido e
fácil, a permissão concedida à TeleSave é maior do que a que a maioria das pessoas concede
à AT&T ou à MCI.
Quem está realmente agregando valor aqui: TeleSave ou AOL? AOL detém todas as
cartas. Como é a AOL quem detém a permissão, a AOL pode escolher entre provedores de
longa distância em busca do melhor negócio. E se forem inteligentes e focados no longo
prazo, a AOL procurará o melhor negócio para a AOL e para os seus consumidores.
Ao longo do caminho, a AOL queimou algumas de suas permissões muito caras e

arduamente conquistadas. Na pressa de maximizar as inscrições à distância, eles recorreram
a uma tática muito perigosa. Em vez de recompensar o consumidor de forma contínua, eles
punem seus usuários com uma tela pop-up.
Uma tela pop-up é uma página que aparece na AOL conforme o usuário navega pelo
serviço. A única maneira de passar pela tela e chegar onde você estava indo é clicar no botão
Pedido ou Cancelar.
Essas telas de página inteira interrompem completamente a sessão da AOL. Eles não
podem ser ignorados e não desaparecerão até que o consumidor decida aceitar o que está
sendo oferecido ou recusar. Pior ainda, muitas vezes são direcionados a todos, por isso
geralmente são irrelevantes.
Ao usar telas invasivas que interrompem a experiência do usuário para vender um item
que muitas vezes é completamente inapropriado para o usuário, eles criam um alto nível de
rotatividade e altos custos para a AOL.
A AOL agora está se conscientizando do alto custo de incomodar os usuários de maneira
tão casual, e espero que em breve eles encontrem maneiras mais gentis e baseadas em
permissão de chamar a atenção e aumentar a permissão.
Com o tempo, espere que a AOL integre o seu activo incrivelmente poderoso para se
tornar um importante fornecedor de seguros de vida, serviços financeiros, imobiliário e outros
produtos com elevadas margens de lucro, substituindo os elevados custos de vendas.
À medida que a AOL obtém cada vez mais permissão dos consumidores, a taxa mensal
de US$ 20 será ofuscada por centenas ou milhares de dólares por mês em despesas que os
usuários pagam para assinar uma ampla variedade de produtos e serviços. AOL se torna um
canal de permissão!
À medida que a AOL obtiver mais permissão (desde que não abuse dos membros
com inovações como telas pop-up), ela será capaz de fornecer cada vez mais mensagens
antecipadas, relevantes e pessoais. Ao reduzir drasticamente os custos de marketing e
cobrança, a AOL pode reinventar uma fatia significativa do nosso mundo.
Em última análise, não é difícil imaginar a AOL arrecadando de US$ 1.000 a US$
10.000 a US$ 30.000 por ano, por cliente. Afinal, se eles ajudaram você a encontrar uma
hipoteca, comprar uma casa, escolher uma operadora de celular e até mesmo assinar
um carro, uma enorme quantidade de dinheiro flui através de suas portas – tudo porque
eles adquiriram permissão e transferiram a permissão para as pessoas escada.
BonusMail da Intellipost
BonusMail é um serviço gratuito que conecta anunciantes com consumidores via e-
mail. O consumidor “levanta a mão” preenchendo um perfil de cliente para obter
informações promocionais sobre assuntos de seu interesse.
Eles podem escolher entre a seguinte lista de assuntos:
Livros e Literatura
Notícias de
Negócios Computadores/
Comunicação Eventos
e Vida Noturna Serviços Financeiros e
Investimentos
Saúde e Fitness
Casa Hobbies Música e
Entretenimento Ciência e
Tecnologia Esportes
— Esportes para
Espectadores — Viagens Ativas
O incentivo para receber esses “anúncios por e-mail” direcionados vem na forma de
pontos de presente chamados créditos Rew@rds. Com cada mensagem de e-mail que
recebem, eles também recebem créditos válidos para milhas gratuitas de passageiro
frequente, vales-presente, refeições e outras coisas. Cada vez que um cliente recebe
outra mensagem do BonusMail, o Intellipost publica automaticamente créditos na conta
do cliente.
Se o consumidor responder ao e-mail, avisando à Intellipost que não apenas recebeu
o e-mail, mas também o leu, a Intellipost acrescenta ainda mais créditos Rew@rds.
Alguns anunciantes até oferecem créditos de bônus por responderem às suas ofertas. E
cada vez que um consumidor recebe uma mensagem,
seu saldo Rew@rds está incluído no e-mail. Dessa forma o consumidor pode
facilmente acompanhar seu saldo e resgatar os créditos Rew@rds por prêmios
quando quiser.
O Marketing de Permissão em ação aqui é limitado pelo consumidor e protegido
por salvaguardas fornecidas pela Intellipost. Com isso implementado, o consumidor
experimenta um nível de segurança que o incentiva a continuar concedendo
permissão. Uma das características importantes do BonusMail, por exemplo, é que
o consumidor recebe apenas ofertas associadas a coisas que lhe interessam. Além
disso, o consumidor pode escolher com que frequência deseja receber esses
“anúncios por e-mail”, selecionando entre diversas opções: dia sim, dia não, uma
vez por dia, duas vezes por dia, três vezes por dia ou um número ilimitado de e-
mails. -mail anúncios por dia. E cada consumidor também tem a opção de
interromper as ofertas e comunicações do BonusMail a qualquer momento.
Depois, há o fator anonimato, que é fornecido pela Intellipost para proteção de
cada consumidor. A Intellipost não vende nem troca nenhuma informação pessoal
(nome, endereço de e-mail ou endereço postal) com ninguém.
Eles não divulgam informações pessoais a terceiros sem a permissão expressa do
consumidor. Quando fornecem informações aos anunciantes, elas o fazem na
forma de estatísticas agrupadas, compiladas a partir das respostas de todos os
membros participantes às perguntas da pesquisa. E o sistema BonusMail foi
projetado para impossibilitar que os anunciantes extraiam qualquer informação
pessoal por conta própria.
Basicamente, BonusMail está prestando atenção às pessoas. Não que haja
algo de errado com isso. Ao tornar o negócio aberto e mensurável, eles levaram a
mala direta a um novo nível.
CyberGold
CyberGold, assim como o BonusMail da Intellipost, combina anunciantes com
consumidores via e-mail. Os anunciantes pagam cada vez que um consumidor lê
um anúncio, mas em vez de receber vales-presente ou mercadorias, o consumidor
recebe dinheiro. Os clientes podem ser solicitados a visitar um site, ou o anunciante
pode apresentar ao consumidor um produto. De qualquer forma, o anunciante paga
a atenção dos consumidores. A CyberGold ganha dinheiro cobrando uma comissão
dos anunciantes cada vez que um cliente lê um de seus anúncios.
Para “levantar a mão”, o consumidor fornece o seu endereço de e-mail, o país
em que reside (atualmente o CyberGold está disponível apenas no
Estados Unidos e Canadá) e uma senha para evitar que alguém acidentalmente
(ou intencionalmente) encomende produtos ou faça transações em
em nome do consumidor. Assim que o consumidor fornecer essas três coisas, ele estará
elegível para receber ofertas especiais e começar a ganhar créditos CyberGold.
Para converter o CyberGold em dinheiro, o consumidor precisa fornecer informações
pessoais mais detalhadas. O consumidor pode optar por divulgar essas informações pessoais
às empresas de sua escolha, e para fins de cobrança e envio, mas a CyberGold não divulga
essas informações sem a permissão do consumidor.
Quanto ao que acontece nos bastidores da CyberGold, é assim que funciona. Os

anunciantes criam uma conta de débito que permanece inativa até que um consumidor
interaja com seu anúncio – jogue um jogo, compre um produto ou acesse um site. Ao atender
a solicitação do anunciante, o consumidor é pago em CyberGold, que são créditos que
acumulam na conta do consumidor. A CyberGold então cobra uma pequena taxa do
anunciante para conectá-lo ao consumidor e facilitar a transação. O consumidor tem a
garantia de dinheiro por prestar atenção e os anunciantes têm a garantia de que o consumidor
viu o anúncio.
Existem vários tipos de ofertas e recompensas baseadas em vários tipos de participação:

Testes de
Atenção: São ofertas que requerem apenas alguns momentos de navegação na Web e
talvez a resposta a algumas perguntas rápidas.
Recompensas de compra: essas ofertas pagam ao consumidor quando ele compra um
produto. Geralmente exigem um cartão de crédito.
Recompensas pendentes: geralmente são recompensas concedidas pela compra ou
inscrição. No entanto, os créditos CyberGold não são recompensados imediatamente.
Às vezes, a empresa deseja verificar primeiro um pedido e, nesse caso, o CyberGold é
creditado na conta do consumidor após a conclusão do processamento (geralmente apenas
alguns dias).
Tal como acontece com todos os esforços bem-sucedidos de Marketing de Permissão, a
CyberGold mantém as informações dos clientes estritamente confidenciais. Para ajudar a
garantir a privacidade, a CyberGold utiliza uma empresa chamada TRUSTe, uma iniciativa
de privacidade independente, sem fins lucrativos, dedicada a construir a confiança dos
utilizadores na Internet (mencionada anteriormente no livro).
Value America
Value America é uma loja de varejo na Internet que vende uma ampla variedade de bens
de consumo, desde torneiras de chuveiro até TVs de tela ampla. Eles afirmam poder vender
por menos, já que lidam com tantos fabricantes e em grandes quantidades. Eles também
oferecem certas conveniências que são
possível apenas através do poder da Internet. Mas o que a Value America oferece que
realmente os diferencia é uma série de atrativos de valor agregado à medida que
implementam sua estratégia de Marketing de Permissão.
Como parte do plano de jogo do Marketing de Permissão, a página inicial do Value
America informa que você não precisa ser um membro para obter informações sobre o
produto. Você também não precisa ser membro para comprar coisas. Mas os membros não
apenas obtêm uma apresentação otimizada do produto, mas geralmente obtêm um preço
melhor nos produtos oferecidos pela Value America. Os membros também recebem outros
brindes, como um link de “suprimentos e acessórios” do produto. Qualquer pessoa que já
tenha tentado encontrar um cartucho de toner de reposição para uma impressora a laser, ou
manter consistente a decoração de uma sala, ou encontrar um cartucho de tinta para uma
caneta específica, sabe como pode ser difícil encontrar itens ou acessórios que combinem
com uma caneta específica. item.
Os membros podem ver uma lista de produtos que compraram na Value America,
juntamente com um link para listas de todos os produtos e acessórios relacionados a esse
item específico. Portanto, em vez de ter que descobrir o número do modelo da sua
impressora e, em seguida, descobrir qual dos numerosos cartuchos de tinta semelhantes
cabem nela, a correspondência já está feita para você. Clique na imagem da sua impressora,
selecione o cartucho que aparece e a Value America o entrega.
Obviamente, quanto mais você compra deles, mais fácil é. A lista de produtos adquiridos
fica mais longa, é mais fácil encontrar produtos correspondentes e a ValueAmerica pode
oferecer descontos.
As únicas informações exigidas para adesão são seu nome e uma senha. Porém, ao
preencher todo o perfil de membro, você levanta ainda mais a mão ao dar permissão para
registrar suas compras. Se você fornecer seu endereço, eles preencherão automaticamente
os endereços de envio e cobrança quando você comprar um produto. Com respostas a
determinadas questões demográficas, podem compreender melhor os tipos de compradores
com que lidam, ajudando-os assim a tomar melhores decisões sobre que produtos
comercializar e que fabricantes apoiar, o que significa melhores preços para os seus clientes.
Ao se tornar membro, você pode até selecionar sua instituição de caridade favorita, para a
qual a Value America doa em seu nome com base no valor de suas compras.
Levantar a mão e conceder permissão à Value America para conhecê-lo melhor também
traz outros benefícios, como Value America Dollars, que reduzem o custo de sua próxima
compra. Como membro, você é elegível para este programa,
o que coloca pelo menos 1% do valor da sua compra (às vezes mais) em uma conta
especial que você pode gastar em compras futuras do Value America.
Mas se você não contar quem você é, eles não poderão acompanhar suas compras,
então esse benefício é estritamente para membros.
Com o Value America você tem a comodidade de fazer compras em uma loja que
conhece você, lembra o que você comprou e até ajusta o escopo de suas apresentações
para atender às capacidades do seu computador. Então, o que mais eles podem
oferecer? Que tal um sistema de calendário automatizado para lembrá-lo automaticamente
sobre certas datas futuras associadas à compra de um presente para alguém?
A Value America fez algumas promessas amplas e obviamente tem trabalho a fazer
antes de poder cumprir todas elas. Mas ao construir um negócio em torno do poder da
permissão, é provável que tenham uma vantagem significativa sobre a concorrência
mais tradicional.
Amazon.com
A maioria das editoras de livros tradicionais obtém uma grande porcentagem de
suas novas vendas distribuindo best-sellers por meio de grandes redes varejistas de
livros, como Barnes & Noble e Borders. Um Tom Clancy compensa um monte de
coleções de poesia não lidas.
A Amazon.com começou a agitar as coisas há alguns anos com um modelo de
negócios totalmente novo, instalado em seu site. Em vez de visar pessoas que vão às
livrarias e compram best-sellers, seu modelo de marketing concentra-se nas necessidades
dos consumidores e na venda principalmente de livros intermediários ou de listas
pendentes, que eles apresentam em seu site. Os dez primeiros da Amazon têm pouco
ou nada em comum com a lista dos mais vendidos da resenha de livros do The New York Times .
Eles combinam essa abordagem com seu próprio sabor de Marketing de Permissão,
que não começa até você comprar seu primeiro livro. (A Amazon.com não pede nada
de você, nem mesmo seu nome, até que você faça uma compra.)
Depois que você levanta a mão para se tornar um cliente da Amazon.com, eles
começam a coletar informações sobre você. Se você é membro de um grupo de
interesse especializado (arte, culinária, viagens), provavelmente tende a comprar mais
de um livro sobre esse assunto específico. Mas considerando o quão difícil pode ser
encontrar o que está por aí, a Amazon.com usa as informações que coleta sobre você
para adivinhar o que você gostaria de ler. Em seguida, eles fazem seleções de livros e
guiam você gentilmente até eles. O serviço fornecido pela Amazon.com torna
desnecessário andar pela cidade para
livrarias, procurando livros sobre um assunto específico que eles sabem que você já está
interessado. A Amazon.com faz o trabalho braçal para você.
A Amazon faz isso de maneira sutil. Em vez de enviar a você um e-mail normal com
as principais opções, eles se concentram na criação de comunidades e no fornecimento
de links relevantes em todo o site.
A Amazon.com não solicita muitas informações pessoais porque (ainda) não tem
como usá-las. Eles pedem seu endereço de e-mail. Mas até o seu nome é opcional até
você comprar um livro. Em seguida, eles atribuem a você um ID de cliente exclusivo que
permite rastrear suas viagens ao site enquanto visita a Amazon.com e, assim, eles
poderiam, em teoria, ver quais livros podem lhe interessar e onde estão seus interesses.
A estratégia da Amazon.com ainda se parece muito com o marketing de massa, mas

pressagia um poderoso futuro de marketing individual. Hoje, se você já comprou um livro
deles e acessa o site deles, uma mensagem aparecerá no topo da tela dizendo
“Recomendações pessoais” – que é uma pesquisa em tempo real das recomendações
mais recentes de outros clientes. compras. Não é muito pesquisado e não há garantia de
que seja de interesse para o visitante do site, mas existem alguns critérios de seleção em
vigor. David Risher, vice-presidente sênior de desenvolvimento de produtos da
Amazon.com, afirma: “Já avançamos cerca de 1%”, em termos de atingir clientes
específicos com ofertas de livros personalizadas. Eles veem claramente as implicações e
a oportunidade.
A Amazon.com está em processo de integração de uma solução de software chamada

BookMatcher. Funcionará apenas na medida em que a permissão do cliente inclua
respostas completas e precisas a perguntas sobre seus interesses.
Com essas informações ele começará a recomendar seleções, aumentando seu perfil de
cliente com o que aprende com cada uma de suas consultas e compras subsequentes.
Mas, por enquanto, 98% do contato por e-mail com os clientes é feito de forma agregada
– de forma muito semelhante ao e-mail em massa. Se você é um fã de ficção científica,
por exemplo, você está na lista de atualização por e-mail de livros de ficção científica.
Portanto, embora seus esforços de marketing individual sejam menos do que
totalmente individuais, eles estão usando seu ativo baseado em permissão para expandir
a gama de seus produtos. Além de livros, a Amazon.com oferece vídeos e CDs aos
clientes e está desenvolvendo sua abordagem de marketing para competir com
comerciantes on-line como CDnow e Music Boulevard.
Eventualmente, eles terão uma oportunidade ainda maior de capitalizar seu crescente
público baseado em permissão.
InfoBeat
“Navegue, pesquise e não pesquise mais – o InfoBeat entregará notícias personalizadas
diretamente na sua caixa de e-mail.” Essa é a introdução do InfoBeat na página inicial de seu
colorido site, que oferece aos clientes um filtro da Web gratuito e personalizável. O InfoBeat reúne
notícias atuais sobre os tópicos que você seleciona e as entrega em seu endereço de e-mail nos
horários solicitados. Você escolhe entre manchetes de primeira página, listas de TV, horóscopos,
resultados esportivos, cotações de ações específicas, previsão do tempo e muito mais.
O custo deste serviço é a sua permissão para receber anúncios de texto e multimídia
incorporados em suas mensagens personalizadas. Como cliente, você preenche um formulário.
Eles pedem seu nome, endereço de e-mail, sexo, data de nascimento, CEP, estado civil,
computador usado, número de filhos em sua casa, sua escolaridade, situação profissional,
ocupação, tamanho da empresa e se você possui casa própria. Os anúncios são direcionados e
personalizados.
Até agora, eles têm mais de 3 milhões de assinantes, o que os torna maiores
do que todas as revistas do mundo impresso, exceto uma dúzia.
Meu Yahoo!
Se você já esteve na Internet, já ouviu falar do Yahoo!. Yahoo! oferece uma infinidade de
coisas além do famoso Yahoo! mecanismo de busca. Na verdade, o Yahoo! A página inicial tem
cerca de cinquenta links importantes para todos os tipos de coisas, incluindo entretenimento,
previsão do tempo e cotações de ações. Até vi um concurso para ganhar uma viagem para um
piquenique de Willie Nelson. De qualquer forma, um dos links leva você a um subconjunto do
Yahoo! chamado My Yahoo!, um site que oferece opções especiais se você estiver disposto a
fornecer algumas informações pessoais.
As informações que eles pedem são bastante simples e não tão pessoais. Eles querem seu
aniversário caso você esqueça sua senha (é assim que eles verificam que é você). Eles perguntam
em que setor você atua, sua ocupação e seu CEP. Há uma seção opcional que pede para você
escolher em uma lista de interesses, como esportes, música e compras, que, segundo eles, permite
escolher o tipo de notícias, sites e informações que devem exibir em suas páginas individuais. (No
entanto, pouco antes de perguntar isso, eles mencionam que de vez em quando gostariam de
entrar em contato com você sobre “ofertas e novos produtos”.) Naturalmente (mas gentilmente),
eles também pedem seu endereço de e-mail, ao lado de um botão de opção no qual você pode
clicar que diz “Por favor, não entre em contato comigo”.
Essa é a informação que você abre mão. O que você recebe em troca do My Yahoo! é um ID
de usuário e senha que permite fazer muitas coisas
usuários não registrados não podem fazer isso. Os usuários registrados podem personalizar a
aparência do My Yahoo! aos seus próprios gostos pessoais. Na verdade, meu Yahoo! tem uma
solicitação sucinta e atraente: “É seu. Você constrói. É grátis." Na verdade, você escolhe apenas
o que deseja ver. Você personaliza sua experiência na Internet.
Isso significa que você pode personalizar cada Yahoo! página para que exiba o que você deseja.
Isso pode parecer trivial, mas há um valor incrível em permitir que o My Yahoo! faça toda a sua
filtragem com um único clique do mouse.
Na primeira página você pode configurar a seção chamada “Manchetes” para refletir apenas
as notícias que deseja ler. Na seção “Negócios e Tecnologia”, você pode estar interessado em
ler apenas sobre biotecnologia, medicina e produtos farmacêuticos, e talvez MSNBC Business
News. Quanto aos esportes, digamos que você não esteja interessado em nada além de tênis e
rugby. Selecione essas opções e você não lerá uma palavra sobre os Dodgers ou os Celtics.
Depois, há as seções de informações pessoais (notícias que não são manchetes).

Digamos que você negocie ações e queira que sua seção “Finanças Pessoais” reflita cotações,
seu portfólio e atualizações e rebaixamentos recentes. Então, do outro lado da tela, você deseja
um conversor de moeda e um rastreador de site. Faça essas seleções de menu e, segundos
depois, você verá a tela de dados de sua escolha. Você escolhe o que incluir ou excluir e pode
personalizar quantas vezes desejar. Personalize a seção “Negócios”, seção “Saúde”, seção
“Entretenimento”, seção “Viagens” e outras.
E depois de ter tudo configurado da maneira que deseja, você usará? Claro! E quanto isso
custou para você? Permissão para trocar informações sobre você e criar um canal de
comunicação para receber informações sobre assuntos de seu interesse.
Yahoo! agora pode fornecer conteúdo antecipado, relevante e pessoal. Eles ainda não têm
uma maneira ativa de estabelecer uma conexão de e-mail com você que a torne completa. Você
tem que se lembrar de voltar e olhar as coisas. Mas não há dúvida de que o anúncio certo no
lugar certo neste meio será muito mais eficaz do que um banner comum em outro lugar.
Yoyodyne
Yoyodyne construiu um sistema on-line otimizado para permissão
Marketing. Os programas que criamos seguem um processo simples de três partes:
1. Atraia consumidores-alvo com banners prometendo um grande prêmio.

Os consumidores interessados podem obter mais informações clicando no banner,
o que os leva a uma página de registro.

2. Informe os consumidores sobre a promoção e faça com que eles insiram seu e-mail
endereço de e-mail em uma página da Web de registro.
3. Envolver o consumidor em uma correspondência de alta frequência na Web e por e-mail, na qual
a participação é recompensada com chances cada vez maiores de ganhar o prêmio.
Ao apelar para um dos desejos humanos mais simples (a alegria de vencer) e equilibrá-lo com
doses criteriosas de informação relevante, captamos e mantemos a atenção.
Para o H&R Block, por exemplo, a Yoyodyne foi designada para despertar o interesse e o
conhecimento do seu novo serviço de Imposto sobre Prêmios. Este foi um desafio por três razões.
Primeiro, ninguém no mundo jamais tinha ouvido falar deste serviço. Em segundo lugar, aprender sobre
um novo serviço fiscal não está no topo da lista de maneiras de passar o sábado. E terceiro, era pouco
provável que o grupo de rendimentos mais elevados visado pelo serviço pensasse no Bloco H&R quando
chegasse a altura de pagar os seus impostos.
A estratégia comum para Block seria comprar publicidade em revistas — na Time ou na US News
& World Report. No entanto, o cliente e sua agência (WCJ Chicago) sabiam que, com o orçamento
disponível, nunca conseguiriam interromper pessoas suficientes para eliminar a desordem.
Em vez disso, usamos a Internet. Os banners eram simples. Eles lêem: “Jogue o jogo H&R Block,
pagaremos seus impostos”.
Cerca de 60 mil pessoas clicaram no banner. Depois de clicar, eles viram uma página de registro
que explicava que, para que seus impostos fossem pagos no próximo ano (até US$ 25.000), eles teriam
que responder a um monte de perguntas triviais sobre o Block e os impostos nas próximas dez semanas.
Mais de 50.000 pessoas se inscreveram ansiosamente. Agora, com a permissão e o endereço de

e-mail deles, começamos a trabalhar. Duas vezes por semana, durante dez semanas, enviamos a essas
50.000 pessoas um e-mail sobre o jogo e sobre o Imposto sobre Prêmios.
Levamos as pessoas ao site do Block para procurar respostas a perguntas triviais sobre impostos e
criamos um currículo que ensinava as pessoas sobre os benefícios do H&R Block e do Imposto sobre
Prêmios.
Cada e-mail teve uma taxa de resposta média de 36%. Esta é uma taxa de resposta
surpreendentemente alta para uma campanha de resposta direta – a média na mala direta está próxima
de 2%.
A H&R Block observou uma melhoria notável no tráfego do site e, mais importante, viu tráfego em
todas as partes do site. Porque cada e-mail
enviamos era diferente para cada pessoa, as notas eram pessoais. Eles foram abertos porque
continham uma pontuação – informações valiosas que faziam com que a mensagem fosse
enviada por e-mail em vez de e-mail.
Mas os resultados reais foram revelados numa pesquisa pós-jogo. Enviamos um
pergunta de múltipla escolha sobre Imposto sobre Prêmios para três grupos diferentes:
Pessoas na Net que não se inscreveram.

Pessoas na promoção que se inscreveram, mas não responderam nem uma vez.
Pessoas na promoção que respondiam regularmente.
Para as pessoas que não se inscreveram, o acaso teria feito com que cerca de 20% das
pesquisas fossem devolvidas corretamente. Entre as pessoas na Internet em geral, apenas 18%
dos entrevistados acertaram a resposta.
Essencialmente, entre o público em geral, não havia conhecimento algum do que o serviço
oferecia.
Entre os inscritos que não jogaram, 34% acertaram a pergunta.
Isto significa que mesmo que as pessoas não estivessem participando ativamente, elas estavam
lendo o e-mail! Isso significa que ocorreu uma quantidade de aprendizagem estatisticamente
relevante, mesmo entre participantes passivos.
Finalmente, entre as pessoas que eram jogadores ativos, incríveis 54% sabiam a resposta
certa.
O poder da permissão desempenhou um grande papel. Como as mensagens eram
antecipadas, pessoais e relevantes, as pessoas prestaram atenção. E porque havia um
currículo, eles aprenderam.
Em uma promoção bem diferente, a Yoyodyne está trabalhando para motivar os
consumidores online a começarem a comprar.
Acreditamos que o comércio electrónico é uma área de enorme potencial de crescimento
para a Internet, e muitas pessoas acreditam que se tornará a força económica motriz por detrás
da Web.
Mas para cada Amazon.com existem dezenas de comerciantes que têm apenas alguns
clientes online. E para cada consumidor que compra presentes on-line, há centenas que não
estão dispostos a comprar nada.
EZSpree foi projetado para promover compras online.
Os consumidores estão tão acostumados com promoções no mundo off-line (grandes
promoções!, liquidação!, compre um e ganhe outro!) que passaram a esperar isso de qualquer
experiência de compra. No entanto, pouco antes do Natal de 1997, o mundo dos comerciantes
online era estéril, confuso e pouco atraente.
A EZSpree ofereceu aos consumidores dois benefícios muito importantes. Primeiro,

um consumidor sortudo ganharia uma maratona de compras de US$ 100 mil. Em segundo
lugar, todas as lojas da promoção EZSpree foram pesquisadas e aprovadas, melhorando
enormemente a sensação de segurança dos consumidores que nunca tinham feito
compras online.
Para aderir e dar permissão, um consumidor viu um de nossos banners e acessou o
site EZSpree. Ele nos deu seu endereço de e-mail e leu as regras do jogo.
Para poder ganhar, o consumidor precisava visitar dez vitrines diferentes. Cada loja
(mais de 250 foram apresentadas) teve a oportunidade de escolher quatro itens e publicá-
los em sua vitrine. Então, em vez de oferecer aos consumidores uma variedade confusa
de milhares de opções, os comerciantes foram forçados a escolher apenas quatro itens
que representassem sua loja.
Em um estudo auditado pela KPMG, descobrimos que as taxas de cliques nas vitrines
da própria loja variavam de 10% a surpreendentes 44%. A média foi superior a 18%. Para
colocar isso em perspectiva, a taxa de cliques em banners é em média inferior a 1%.
Isso demonstra que quando veem uma oferta atraente e relevante, os consumidores
muitas vezes levantam a mão e aceitam. Ao direcionar os consumidores para seis vitrines
diferentes e enviar quase 20% dessas visitas para as próprias lojas, a Yoyodyne criou um
ambiente onde os consumidores estavam muito provavelmente fará o que pedimos.
Quatorze por cento dos consumidores inscritos na promoção realmente compraram

alguma coisa. E muitos deles estavam fazendo compras online pela primeira vez.
O final da promoção é igualmente importante. Toda semana os consumidores

recebiam um e-mail. Apresentava ofertas especiais e era feito sob medida para cada
consumidor. Se você visitou muitas lojas de roupas masculinas, poderemos enviar-lhe
uma nota com uma oferta especial sobre outra loja de roupas masculinas.
Melhor ainda, o e-mail incluía sua “pontuação”, quantas lojas a mais
janelas que você precisava visitar para ser elegível ao grande prêmio.
Quanto vale uma base de permissão de compradores motivados? Se um comerciante
online ganha dinheiro com cada venda incremental, quão lucrativo é poder entrar em
contato, com notas pessoais totalmente personalizadas e relevantes, consumidores que
estão interessados em sua loja?
O poder da mala direta antecipada com selos gratuitos não pode ser exagerado.
Os consumidores ocupados estão ansiosos e dispostos a participar neste tipo de
diálogo – desde que o profissional de marketing siga as regras básicas de permissão.
ONZE
Como avaliar uma permissão
Programa de Marketing
Se você medir, isso será feito.

HÁ DEZ PERGUNTAS A FAZER ao avaliar qualquer programa de marketing:
1. Qual é a isca?
2. Quanto custa uma permissão incremental?
3. Qual é a profundidade da permissão concedida?
4. Quanto custa a frequência incremental?
5. Qual é a taxa de resposta ativa às comunicações?
6. Quais são os problemas relacionados à compactação?
7. A empresa está tratando a permissão como um ativo?
8. Como a permissão está sendo aproveitada?
9. Como o nível de permissão está sendo aumentado?
10. Qual é a vida útil esperada de uma permissão?
Aqui está uma visão mais aprofundada de cada questão.

1. Qual é a isca?
A que responderá o consumidor egoísta? Existe um benefício claro e óbvio oferecido a
cada consumidor, ou existe um concurso ou promoção que oferece um benefício ainda melhor
a um grupo seleto de consumidores?
Não há espaço para sutileza ou comportamento egoísta por parte do profissional de
marketing aqui. Os profissionais de marketing que oferecem iscas melhores com benefícios
mais óbvios sempre atrairão mais consumidores do que seus concorrentes.
A melhor isca é fácil de descrever, cobiçada por grande parte do seu mercado-alvo e
econômica de entregar. E a isca deve ser tangível
basta que o consumidor abra mão de atenção e privacidade preciosas para participar.
Escolher a isca certa é essencial. Também deve ressoar com o produto ou serviço que
você oferece. Se houver uma grande sobreposição entre a isca e a mensagem final, é muito
mais provável que você atraia e mantenha as pessoas certas.
Por exemplo, quando Yoyodyne fez uma promoção para a AT&T voltada para estudantes
universitários, a isca foi uma viagem para cinco pessoas a uma casa de praia nas férias de
primavera. Isso foi ideal por alguns motivos:
Atraiu apenas estudantes universitários.

Ressaltou a ideia de comunidade e amigos, que tem uma grande sobreposição com o
serviço telefônico.
Não foi caro, mas foi uma “mudança de vida” para o vencedor, porque poucos estudantes
universitários têm dinheiro ou iniciativa para montá-lo sozinhos.
Foi vívido e fácil de descrever.
Obviamente a isca não precisa ser um prêmio. Pode ser um cupom, informação sobre um
assunto interessante, entretenimento ou associação a um grupo privilegiado.
2. Quanto custa uma permissão incremental?

Quanto custa para que mais uma pessoa se inscreva para participar?
Off-line, isso é calculado dividindo o custo dos anúncios pelo número de participantes
esperados. Na mala direta e online, é uma análise direta dos custos de mídia divididos por
permissão.
A permissão sempre custa alguma coisa. Rastreando-o e descobrindo seu
o valor é essencial se você deseja maximizar o retorno do seu investimento.
3. Qual é a profundidade da permissão concedida?
Esta é uma métrica crítica. Se alguém lhe dá o direito de lhe enviar um catálogo, isso é
tudo que ele lhe dá. Ser claro sobre exatamente o que o consumidor pode esperar garante que
não haverá mal-entendidos nem permissões canceladas.
4. Quanto custa a frequência incremental?

Quanto custa enviar mais uma mensagem de marketing para mais uma pessoa? Na mala
direta, esse número pode variar de trinta centavos a um dólar ou dois, se você estiver enviando
catálogos. On-line, o número é zero.
Escolhendo o mecanismo de frequência certo e a mídia certa para o seu

o público maximiza seu rendimento.
5. Qual é a taxa de resposta ativa às comunicações?
Depois de obter permissão e começar a enviar mensagens, quantas pessoas respondem?
Quantos agem com base nas mensagens?
Como você pode usar um ciclo de feedback para aumentar a personalização e a relevância das
mensagens ao longo do tempo?
Com os testes, você pode, sem dúvida, aumentar esse número, geralmente em duas ou
cinco vezes.
6. Quais são os problemas relacionados à compressão?
Você tem um ciclo de feedback e tecnologia para aumentar a isca à medida que sua
eficácia começa a diminuir? Por exemplo, a American Airlines poderia monitorar os passageiros
e descobrir quando seus hábitos de viagem começaram a diminuir – talvez indicando que eles
estavam mudando para outra companhia aérea. Esta seria uma grande oportunidade de seguir
com algumas recompensas adicionais para recapturar o interesse e o entusiasmo deste
consumidor.
Se uma empresa custa US$ 100 para atrair um novo cliente, mas apenas US$ 5 em
recompensas anticompressivas adicionais para mantê-lo, a escolha é bastante óbvia.
7. A empresa está tratando a permissão como um ativo?

As empresas medem seus ativos todos os dias. O estoque na fábrica ou a quantidade de
dinheiro no banco são monitorados de perto. Você está medindo sua base de permissões?
Cada profissional de marketing da organização deve estar ciente de quão ampla e profunda é
essa permissão.
Com o tempo, esse ativo pode ser aproveitado e aumentado. Ambos exigem um
investimento, mas como acontece com todos os ativos, se esse investimento for medido ao
longo do tempo, o ROI pode ser calculado.
8. Como a permissão está sendo aproveitada?
Uma vez construída uma base de permissões, é possível aproveitá-la. Quando você tem
permissão para falar com relevância e personalização para um grande número de pessoas,
você pode pegar carona em novas mensagens para o grupo e aumentar drasticamente os
lucros.
Por exemplo, apresentar roupas da Orvis a compradores fiéis de equipamentos de pesca
da Orvis é um uso inteligente do ativo número um da empresa: o direito de conversar com
entusiastas da pesca abastados.
Além de alavancar as vendas de novos produtos, os profissionais de marketing podem
tentar aumentar o consumo de produtos existentes ou estabelecer parcerias com outras empresas.
para compartilhar gradualmente a permissão.

A American Airlines faz isso com hotéis, por exemplo. Em vez de alugar os nomes de seus
passageiros frequentes para uma rede de hotéis, ela apresenta os hotéis na correspondência mensal
antecipada para sua base de clientes fiéis. Se alguns desses consumidores acabarem no hotel, a
American aproveitou com sucesso sua capacidade de conversar com esses indivíduos.
9. Como o nível de permissão está sendo aumentado?

Uma vez definido o padrão de permissão, a obrigação do profissional de marketing é aumentá-lo.
Sem os devidos cuidados, a permissão desaparecerá. Mas ao se concentrar em como ganhar cada
vez mais a confiança do cliente potencial, o profissional de marketing pode aumentar a permissão,
tornando-a um ativo mais valioso ao longo do tempo.
A Amazon.com está no meio desse processo. No início do relacionamento, a permissão é
realmente mínima. Um consumidor fica feliz em ser lembrado periodicamente de algo de interesse na
Amazon, mas não espera receber e-mails da empresa.
Ao realizar uma promoção com prêmios modestos, mas divertidos, a Amazon consegue obter
uma participação muito mais ativa de uma parte de sua lista. Ele eleva os consumidores na escala de
permissão e antecipa suas correspondências.
O próximo passo seria tornar-se mais pessoal e relevante. Depois que a Amazon souber de que
tipo de livro você gosta, ela poderá inscrevê-lo em um serviço de revisão automática. Ou um programa
especial de descontos em um livro escolhido todo mês de acordo com o seu interesse.
O próximo nível é inscrever as pessoas em clubes do livro e obter permissão para selecionar um
livro e enviá-lo para aprovação em troca de um desconto ou algum outro benefício.
10. Qual é a vida útil esperada de uma permissão?

A questão final vai para o valor vitalício da permissão. Se a permissão for transitória – como
acontece, por exemplo, numa atracção turística – então o montante que o profissional de marketing
está disposto a investir deverá ser menor do que seria quando a permissão pudesse durar muito tempo.
Os profissionais de marketing ganham quando conseguem converter o que muitos consideram

um ciclo de permissão de curto prazo em um que dura um período de tempo muito mais longo.
Os supermercados, por exemplo, estão trabalhando com a Catalina Marketing para transformar a
natureza única da experiência no supermercado em um programa de fidelidade que pode durar meses
ou até anos.
Distribuindo o custo de aquisição de um novo cliente por um período mais longo
com o passar do tempo, um supermercado pode superar drasticamente a concorrência.
DOZE
Perguntas frequentes sobre permissão
As perguntas mais frequentes sobre

Marketing de permissão
1. Você precisa de um site para fazer isso?
Não. O Marketing de Permissão funciona em qualquer meio onde o consumidor possa
dialogar. Funciona em terminal aeroportuário, por mala direta, por telefone e online. E as
campanhas de marketing em qualquer meio também podem ser equipadas com um
componente de Marketing de Permissão.
Por exemplo, todo comercial de TV deveria ter um número 0800 ou endereço de e-
mail onde as pessoas que quiserem “levantar a mão” possam ir para obter mais
informações. Isso inicia o diálogo.
Caminhando pelo aeroporto de Cincinnati na semana passada, participei de um
grande exemplo de Marketing de Permissão administrado pela Skytel.
O desafio da Skytel é colocar os seus sinais sonoros nas mãos de pessoas como eu.
Pessoas que podem precisar de um, mas nunca foram convencidas de que vale a pena o
esforço e o dinheiro gasto.
Em vez de fazer uma campanha publicitária cara que não tinha chance de chamar
minha atenção, muito menos da minha conta, a Skytel alugou um estande no aeroporto.
Ao contratá-lo com um ser humano extrovertido e envolvente, eles eliminaram a desordem
e chamaram minha atenção.
Eu tinha alguns minutos entre os voos, estava lá e a oferta era convincente: ganhe
um bipe grátis por um mês. Então dei permissão ao representante de vendas para
conversar comigo por um minuto.
Ela usou permissão situacional para me dar um discurso de vendas de um minuto.
A oferta foi direta e relevante. Eu poderia receber um sinal sonoro por um mês, sem
compromisso. Se eu não gostasse, poderia colocá-lo no envelope (que era pré-pago!) e
devolvê-lo.
O bipe já estava configurado, as instruções eram simples e eu não tinha nada a perder. Passei
para o próximo nível de permissão.
Agora tenho o beeper grátis. A representante de vendas me enviou uma carta de acompanhamento
(que eu li, porque a conheço) e ela também fez um telefonema para saber se está funcionando bem.
Este é o clássico Marketing de Permissão. Com o tempo, se a Skytel for tão inteligente quanto
penso, eles refinarão e direcionarão as mensagens que me enviam para torná-las ainda mais pessoais
e relevantes. E se meu comportamento começar a ficar lento, espero que eles invistam em promoções
que tornarão minhas interações com eles pessoalmente lucrativas também.
A Skytel pode usar essa permissão para ganhar ainda mais dinheiro? Claro.
Eles podem começar a me vender telefones celulares, estações de trabalho em trânsito, toda uma gama
de serviços que corresponda à permissão que já lhes dei.
2. O marketing de permissão funciona apenas com consumidores?

Na verdade, as oportunidades business-to-business para esta técnica estão em
menos tão atraente quanto as ofertas aos consumidores.
O verdadeiro desafio no marketing business-to-business é o enorme custo de entrar em contato
com clientes potenciais. Ao contrário do marketing de massa, em que qualquer pessoa com dinheiro
pode alcançar milhões de pessoas, fazer com que a sua mensagem seja notada pelo chefe de TI das
empresas Fortune 500 exige mais do que apenas dinheiro.
O Marketing de Permissão não trata da parte de interrupção do processo.
Você ainda vai descobrir como entrar em contato e chamar a atenção deles uma vez.
Mas uma vez que você tenha conseguido a atenção de alguém (especialmente aquele raro alguém que
é um cliente em potencial qualificado), não se atreva a deixá-la passar!
A pergunta mais comum que os profissionais de marketing business-to-business nos fazem é como
eles podem usar nossas ferramentas para alcançar clientes potenciais qualificados que não estão
conversando com eles no momento. Infelizmente não existe solução mágica. As técnicas de frequência
que tornam o Marketing de Permissão tão eficaz não eliminam a necessidade do Marketing de
Interrupção. Eles não eliminam o momento estranho e caro que surge na primeira vez que você tenta
falar com um estranho. Os profissionais de marketing precisam orçar o dinheiro necessário para chamar
a atenção desses clientes em potencial usando técnicas de interrupção e, então, aproveitar esse
dinheiro ao longo do tempo.
Montar um estande em uma feira, por exemplo, não é barato. Mas quantas empresas criam
programas de retenção e atenção que aproveitam os ativos criados por essas feiras e realmente os
acompanham? Eu sei que tenho
Passei meu crachá por inúmeros leitores de cartão em feiras de negócios, e é realmente
raro que haja algum acompanhamento. E não consigo me lembrar de nenhum caso em
que houvesse um conjunto consistente de mensagens de acompanhamento.
Escrevi uma carta para uma grande empresa de suprimentos industriais e esportivos
que fabrica placares e pedi mais informações sobre um de seus produtos. O que
aconteceu? Idealmente, eu teria me inscrito em um programa de Marketing de Permissão
que me fornecesse um conjunto de mensagens ao longo do tempo. Um investimento de
energia por parte da empresa para me levar de estranho a amigo e depois de amigo a
cliente.
Em vez disso, enviaram um folheto. Nenhum tipo de acompanhamento em uma
venda potencial de $ 10.000. Algumas empresas, se forem realmente agressivas,
chamariam um vendedor de baixo nível para me qualificar. Mas a pré-venda de marketing
organizada e testável está faltando na maioria das empresas.
O Marketing de Permissão deve ser a base de qualquer campanha business-to-
business que tenha um lucro significativo por cliente. Construir uma base de clientes
potenciais qualificados é incrivelmente difícil, e não aproveitá-la é um pecado.
3. Quando (e como) devo usar a Web?

Muitas empresas estão na Web por motivos que nada têm a ver com marketing para
clientes potenciais. A Web pode oferecer reduções substanciais de custos, por exemplo,
quando você permite que um consumidor faça o trabalho que sua equipe costumava
fazer.
Você também pode usar a Web como uma oportunidade de publicar informações
para funcionários externos, parceiros e clientes existentes. É um ótimo meio para a
Federal Express, por exemplo, porque permitir que qualquer cliente tenha acesso
instantâneo ao seu banco de dados de rastreamento economiza tempo e dinheiro e
também gera fidelidade significativa.
Uma grande companhia de seguros com a qual trabalho está investindo mais de
US$ 20 milhões para construir um site que diminuirá drasticamente seus custos, mas ao
mesmo tempo aumentará o tempo de permanência dos clientes nele.
A armadilha em que a maioria das empresas cai é criar um site para seus clientes
existentes e motivados e presumir que não há problema em transformar esse site
também em uma ferramenta de aquisição de clientes.
Acesse Microsoft.com e dê uma olhada na página inicial. É um desastre!
(Esperemos que, quando você chegar lá, eles já tenham lido este livro e o tenham
mudado.) Primeiro, ele apresenta notícias e informações sobre uma variedade
surpreendente de produtos para uma ampla variedade de usuários. Olhando hoje, por exemplo,
Vejo notícias de uma atualização gratuita do navegador da Web para os consumidores, uma
nova iniciativa empresarial para profissionais de TI e meia dúzia de outras informações. Para
quem é isso? A maioria das pessoas, quando confrontadas com esta estranha variedade de
dados, simplesmente não se virará e fugirá?
E quantos clientes que não são da Microsoft dedicarão tempo para pesquisar oito
níveis no site para descobrir o que eles realmente precisam saber?
Existe uma solução diferente e que torna a Web muito mais funcional como ferramenta de
marketing.
O primeiro passo é ter dois sites, um para clientes e outro para prospects. O site do cliente
deveria ter um nome menos provável. Neste caso, por exemplo, www.microsoftinfo.com
funcionaria muito bem. Afinal, uma vez que alguém se torna cliente, é fácil ensinar-lhe qual é o
seu endereço na Web.
O segundo site é a porta de entrada para sua mensagem de marketing. Independentemente
do motivo pelo qual sua empresa criou um site de cliente na Web, use permissão em todo o
site do cliente potencial. É uma forma quase gratuita de aumentar drasticamente a eficácia da
sua campanha na Web.
O único objetivo do site em potencial deve ser obter permissão para fazer o
acompanhamento. Deve ter algumas páginas e todo o foco deve ser fazer com que o
consumidor faça duas coisas: 1) dizer o que ele quer saber, qual problema precisa ser
resolvido; e 2) dar permissão para acompanhamento por e-mail.
Depois de obter essa permissão, você estará no caminho certo para uma venda. Por que?
Porque agora você pode usar o marketing curricular para ensinar ao cliente em potencial o que
você tem a oferecer. Você pode usar a interatividade para obter informações sobre seus
clientes potenciais em um diálogo. Você pode entregar mensagens antecipadas, pessoais e
relevantes.
Depois de criar um site de aquisição de permissão que funcione, você precisa direcionar
as pessoas para ele. Você pode fazer as contas. Para cada cem pessoas que chegam, x por
cento lhe dará permissão. Para cada pessoa que lhe der permissão, você gerará US$ y em
vendas.
Portanto, a próxima etapa é direcionar as pessoas ao seu site de aquisição (não ao site
do cliente). A Web é horrível ao alcance. Por esse motivo, você não deseja concentrar a
aquisição de clientes potenciais apenas on-line, a menos que seu produto gire em torno da
Internet.
É mais eficaz usar a mídia na qual você já investiu para obter permissão e depois usar
essa permissão para entregar mensagens antecipadas, pessoais e relevantes às caixas de e-
mail dos clientes potenciais.
Você obterá o melhor dos dois mundos. Primeiro, você aproveitará o enorme alcance que a mídia
de massa oferece. Em segundo lugar, você aproveitará esse alcance com a frequência que puder obter
na Internet.
Imagine uma montadora de automóveis, por exemplo, que já veicula anúncios na TV.
De graça, eles podem modificar esses anúncios para convidar os consumidores interessados a enviar
e-mail para ford@chevy.com ou qualquer outro lugar. Eles podem atraí-los com um prêmio, um desconto
ou uma oferta de mais informações.
Você acha que se a Ford se concentrasse nisso, eles poderiam coletar 2 milhões de permissões?
Claro! E cada um dos 2 milhões de diálogos que se seguiram certamente aumentaria a marca da Ford.
E muitos, muitos desses diálogos se tornariam pessoais. O que significa que a Ford poderia torná-los
relevantes. E transforme-os em visitas a revendedores.
O custo marginal desta campanha da Ford é próximo de zero. Eles já estão ganhando tempo na
TV. Os custos online são todos fixos. Nada além de vantagens aqui. O desafio para uma grande
empresa como a Ford não é o dinheiro. É a coordenação da organização. Como fazer com que o
pessoal da TV, as agências de publicidade, o pessoal das novas mídias, o grupo de marketing e os
revendedores trabalhem juntos em um esforço planejado e focado. Essa é uma das razões pelas quais
as pequenas empresas estão na vanguarda da aplicação correta dessas técnicas.
Eles são mais ágeis e rápidos para se adaptar às novas tendências que funcionam melhor.
Mas não é inapropriado realizar sorteios para comercializar para médicos,
advogados ou profissionais de negócios?
Pode muito bem ser. Mas o Marketing de Permissão não envolve jogos ou sorteios. Trata-se de
adotar uma abordagem comercial de marketing direto para interações de alta frequência, relevantes,
pessoais e antecipadas com clientes em potencial.
Se a sua base de médicos não responder à “isca” de uma viagem à França, talvez eles estejam
mais interessados em receber as últimas notícias sobre novos medicamentos ou em receber
atualizações sobre os últimos torneios de golfe.
Aqui está um exemplo de uma empresa farmacêutica em Massachusetts: O
maior problema no lançamento de um novo medicamento depois de obter a aprovação do FDA é
fazer com que os médicos o prescrevam. As empresas farmacêuticas fazem isso contratando centenas
ou milhares de representantes de vendas para pegar a estrada e se reunir com médicos.
Se for um medicamento importante, será o único produto vendido pelos representantes de vendas.
Com cerca de US$ 140 mil por ano de salário, mais comissões e bônus, você pode ver que este é um
empreendimento extraordinariamente caro.
As empresas farmacêuticas precisam de vendedores reais porque, com o tempo,

uma ligação pessoal evolui para um nível moderado de permissão. O médico passa a
confiar no vendedor e a esperar e ansiar pelas informações que ele traz.
Esta empresa, porém, está agora a utilizar o e-mail para alavancar dramaticamente
o poder do boca-a-boca para aumentar a aceitação dos seus medicamentos. O
presidente da empresa mantém correspondência por telefone e e-mail com vários dos
mais importantes médicos desta especialidade.
Estes médicos, principalmente investigadores, podem influenciar centenas ou
milhares de outros médicos. Nesse caso, um neurocirurgião solicitou dados da FDA à
empresa farmacêutica. Como resultado de uma longa campanha de permissão, ele já
confiava no presidente da empresa (e vice-versa). Assim, o presidente enviou por e-
mail ao cirurgião a apresentação em PowerPoint que foi apresentada à FDA – no
mesmo dia em que foi enviada à FDA.
O médico ficou encantado com o furo. Como resultado desse esforço de marketing
direcionado, ele apresentou seis dos slides literalmente durante uma apresentação
para 3.000 outros neurocirurgiões na conferência mais importante em sua área.
Não importa qual seja a isca, desde que seja relevante para o seu público e
aumente a atenção e a capacidade de resposta.
Só porque alguém é profissional não significa que não seja egoísta!
Faça uma pequena placa e coloque-a na parede. A estação de rádio favorita da
América ainda é a WII-FM (o que isso traz para mim), e se você não reconhecer isso
com os profissionais com quem está interagindo, eles não abrirão mão de seu valioso
tempo para responder.
4. O marketing de permissão pode ajudar nossa marca?
Afinal, o que é a marca senão um substituto para quanto acesso você tem aos
consumidores? Se eu confiar na Ivory, é mais provável que eu permita que a empresa
me venda um xampu – pelo menos uma vez – do que com uma marca desconhecida.
Se você tiver permissão profunda e regular dos clientes em potencial apropriados,
a marca será útil, mas secundária no processo de tomada de decisão. Muito mais
importante é o seu acesso e a sua capacidade de personalizar.
Dê uma olhada nas companhias de seguros gigantes. Eles possuem um ativo
gigantesco: os relacionamentos pessoais que seus milhares de agentes mantêm com
milhões de clientes e clientes potenciais. Todo o resto é uma mercadoria.
Esta permissão pessoal é bastante valiosa. E muitas vezes há uma marca
pendurada em torno dele – um pedaço de rocha ou as boas mãos das pessoas. O
a marca certamente ajuda o corretor de seguros a ter credibilidade, e o bom trabalho do corretor de
seguros fortalece ainda mais a marca.
Para muitos produtos que dependem de branding, o Marketing de Permissão pode ser um
exagero. Por exemplo, até que Evian entre no negócio de água por assinatura, não tenho certeza de
que um esforço de marketing baseado em currículo seja a melhor maneira de aumentar as vendas.
As empresas com produtos de baixo custo e que não necessariamente se beneficiarão de um

cliente vitalício devem continuar a focar no Marketing de Interrupção para construir sua marca. Eles
não devem se distrair com marketing direto, na Web ou em programas de fidelidade. Em vez disso,
deveriam comprar todo o espaço aéreo disponível que está sendo abandonado por grandes
comerciantes.
Outra coisa para pensar: praticamente todo o dinheiro da marca é totalmente desperdiçado.
Vejamos a matemática de uma revista nacional típica como Time, Newsweek ou People: Custo de
um anúncio colorido de
página inteira: US$ 50.000 Circulação: 3.000.000
Número de minutos gastos
por edição: 22 Número de anúncios por edição: 80
Portanto, mesmo que haja não havia
artigos, são dezesseis segundos por anúncio. Mas sabemos que a maioria das pessoas lê
artigos e não lê anúncios.
A porcentagem de pessoas que se lembram de ter lido seu anúncio quando terminam de ler a
revista: seu palpite é tão bom quanto o meu, mas digamos 8%.
A porcentagem de quem leu o anúncio e consegue lembrar o que o anúncio dizia: 30 por cento
O número de
pessoas que foram impactadas pelo anúncio: 72.000.
Portanto, o custo de impactar cada pessoa uma vez é de cerca de 80 centavos.
O Marketing de Permissão não consegue entregar aquele primeiro público de estranhos mais
rápido ou mais barato do que um anúncio. Mas depois disso, pode transmitir mensagens direcionadas
de construção de permissões por muito menos dinheiro. E se o impacto desses 80 centavos não
terminasse após um anúncio, mas fosse estendido por semanas ou meses?
5. Qual é a diferença entre marketing de permissão e o que estamos fazendo

agora?
A maioria dos profissionais de marketing pratica o Marketing de Interrupção. A diferença é simples.
Um profissional de marketing de interrupção é um caçador. Um profissional de marketing de permissão é um
agricultor.
As perspectivas de caça envolvem carregar uma arma com balas e atirar até acertar alguma
coisa. Você pode tirar um dia, uma semana ou um mês de folga dessa empreitada e não demorará
muito para voltar a ensacar alguns com sucesso.
As perspectivas agrícolas envolvem capinar, plantar, regar e colher.

É infinitamente mais previsível, mas exige esforço e foco regulares. Se você tirar um mês de folga,
poderá perder toda a sua colheita. Por outro lado, a agricultura escala. Depois de ficar bom nisso,
você poderá plantar cada vez mais sementes e colher cada vez mais colheitas.
6. Por que não podemos vender os nomes e dados que coletamos?

Minha empresa faz isso em marketing direto há anos e é um importante centro de
lucro para nós.
Claro que você pode vender os dados coletados. Mas no momento em que você faz isso, você
desvalorizaram a permissão que lhe foi concedida.
A verdadeira permissão surge quando você cria um relacionamento pessoal monogâmico com
um indivíduo. O indivíduo recebe o incentivo para confiar em você e compartilhar cada vez mais
dados pessoais em troca de mensagens de marketing pessoais focadas e relevantes que
economizam tempo e dinheiro.
Mas uma vez que esses dados são compartilhados e um terceiro entra em cena, o terceiro
festa faz com que duas coisas aconteçam:
1. O terceiro aumenta a desordem em 100% ou mais, sabotando assim o relacionamento

privado que você tanto trabalhou para criar.
2. O terceiro lucra ao violar a confiança que você criou. O consumidor
é queimado e, na maioria das vezes, foge.
Aqui estão três testes de pensamento. Como você reagiria se isso acontecesse com você?
1. Seu advogado vende dados sobre a situação da sua empresa para uma empresa de
serviços financeiros, que os utiliza para ter acesso a você e apresentar uma proposta de empréstimo.
A empresa conhece seu salário, seu fluxo de caixa e tudo sobre as crises que você está enfrentando.
2. A revista Playboy compra dados do Clube do Livro do Mês sobre quais livros você comprou.
Com base nos dados, eles decidem que você pode gostar da revista e enviam solicitações para ela.
3. Você participa de um sorteio online e usa seu endereço de e-mail privado.

A empresa de sorteios vende seu endereço de e-mail para cem outras empresas e, de repente,
você está recebendo tanto spam que precisa mudar para outra conta de e-mail (e precisa notificar
todos os seus amigos e colegas sobre a mudança) .
Em cada caso, seu incentivo foi drasticamente roubado para dar mais permissão ao profissional
de marketing que alugou seu nome. Em cada caso, há mais desordem. Em cada caso, o profissional
de marketing vendeu-se a descoberto, adquirindo algumas moedas de prata hoje, em vez de
aproveitar a permissão para obter lucros a longo prazo.
Há uma exceção a esse princípio: se você recompensa o consumidor e recebe em troca uma
adesão aberta e óbvia, então vá em frente e compartilhe o nome. A Yoyodyne, por exemplo, tem
uma lista opcional na qual oferecemos aos consumidores a oportunidade de nos dizerem os seus
interesses, para que possamos alugar os seus nomes a profissionais de marketing que optem por
contatá-los por e-mail.
Os consumidores ganham dois benefícios: 1) ganham mais inscrições para ganhar um prêmio;
e 2) recebem informações sobre coisas que correspondem ao seu perfil.
Cerca de 38 por cento das pessoas a quem apresentamos esta oferta, de facto, optam por
participar. Mas isto é muito diferente de uma campanha de opt-out, em que os dados do consumidor
são alugados e utilizados até que a vítima tome uma acção e desista. A exclusão é uma farsa. Isso
tira o poder do consumidor e oferece uma oportunidade frágil para o profissional de marketing.
Para ser claro, o opt-in é uma escolha específica por parte do consumidor para participar. O
opt-out significa que a escolha é feita automaticamente pelo profissional de marketing, e somente
optando ativamente por não receber as mensagens o consumidor pode ficar sozinho. O lixo
eletrônico que obstrui sua caixa de correio em casa é desativado. Você pode impedir isso
escrevendo para a Direct Marketing Association, mas até que você faça isso, isso continuará
chegando.
O opt-out é um ativo escasso. Como os consumidores não pedem isso, é
inesperado e geralmente irrelevante. Isso o torna muito menos eficaz.
Os profissionais de marketing de permissão concentram sua energia na construção de
relacionamentos de longo prazo nos quais o poder está nas mãos do consumidor. Eles percebem
que, no longo prazo, isso pode ser a base para lucros enormes.
7. Como o poder muda quando o marketing de permissão se torna mais
prevalente?
“Mudança de paradigma” parece ser a frase da década. Mas o facto é que o mundo está a
mudar, e de uma forma muito profunda. Parece que existem
haverá apenas dois tipos de empresas – as rápidas e as mortas.

Em todos os mercados e com todos os públicos, três coisas são comprovadamente
verdadeiras:
1. A permissão é um recurso poderoso e pode ser aproveitado.

2. À medida que a desordem fica cada vez pior, a permissão vale mais e é
mais difícil de conseguir.
3. Em cada segmento de mercado, apenas um número limitado de empresas será

capaz de garantir permissão.
Portanto, se dermos uma olhada na corrida para construir uma livraria on-line, veremos
que a Amazon.com, a Barnes & Noble e, em breve, a Bertelsmann estão todas travando uma
batalha pela permissão. Cada empresa está preparada para perder dinheiro com cada novo
cliente numa corrida para construir uma base de permissões grande e lucrativa.
1. No negócio do livro, o intermediário que obtiver uma grande quantidade de permissão
venderá muitos livros, ganhará mais poder junto dos seus fornecedores e acabará por tirar os
fornecedores do mercado ao publicar livros directamente com os próprios autores.
2. No ramo de livros, os frutos mais fáceis de alcançar acabaram. Os compradores de

livros online mais prováveis já se inscreveram em um serviço ou outro, portanto, adquirir cada
novo cliente custa mais.
3. No ramo de livros, depois que um consumidor dá permissão a um fornecedor, há pouca
necessidade ou incentivo para ele adicionar um segundo fornecedor à lista. Depois que a
Amazon.com resolver seu problema “onde devo procurar livros”, você estará livre para passar
para o próximo problema. É improvável que você gaste muito tempo trocando de lugar.
Portanto, há uma batalha se formando. Em todos os setores, desde fundos mútuos até
mantimentos, apenas algumas empresas terão permissão para comercializar para um grande
número de clientes qualificados. E quando isso acontecer, estas empresas – guardiãs –
começarão a exercer poder.
Estes detentores de permissão começarão por tratar todos os seus fornecedores como
mercadorias (e de muitas maneiras o são). Tal como todos os fornecedores de mercadorias,
estas empresas terão de reduzir os seus preços (e os seus lucros) para manterem o negócio.
O Wal-Mart já faz isso com sabão em pó. Como revendedores de mais de 25% de todo o
sabão em pó vendido em todo o país, eles têm um poder enorme. O consumidor deu ao Wal-
Mart
permissão situacional para lhes vender detergente, e o Wal-Mart escolhe qual marca. O
poder do Wal-Mart sobre a Procter & Gamble é formidável e está cada vez maior.
As implicações aqui são substanciais. As empresas que não estão acostumadas a ser
a etapa final entre o consumidor e o produto precisam pensar muito sobre se desejam se
tornar guardiãs ou construir relacionamentos diretos de permissão com os consumidores.
Empresas como Procter, Colgate ou Estée Lauder estão tendo enormes debates internos
sobre conflitos de canais.
A questão do conflito de canais é simples: você deveria ficar com seus varejistas de
longo prazo ou tentar ignorá-los e ir direto ao consumidor?
Perca a oportunidade de construir um relacionamento de permissão diretamente com o

consumidor, e sua empresa provavelmente se tornará uma fornecedora de commodities. Se
você reconhecer o poder vindouro do detentor da permissão, mas optar por evitar a batalha
para se tornar um, você ainda poderá vencer. Se você começar agora, poderá otimizar sua
empresa para a função de fornecer o detentor da permissão, tornando-se mais atraente
para esses guardiões e firmando relacionamentos de longo prazo que podem lhe dar
isolamento no futuro.
Por outro lado, se você aproveitar a oportunidade de negociar diretamente, enfrentará
a ira dos intermediários existentes. Será caro construir e manter uma base de permissões,
e também arriscado. Mas se tiver sucesso, terá construído um activo que pode compensar
as exigências dos guardiões. Você será capaz de manter preços justos e gerar melhores
lucros.
O pior caminho é tentar fazer as duas coisas (que também é o caminho mais provável
para empresas estabelecidas). Ao tentar servir a dois senhores, você provavelmente não
fará bem nenhum dos dois trabalhos. Empresa após empresa fracassou ao tentar construir
um relacionamento direto com os consumidores, ao mesmo tempo em que se esforçava
para não ofender o varejista ou o guardião que iniciou o relacionamento original.
Por exemplo, as empresas de informática têm tradicionalmente confiado em
revendedores independentes e VARs (revendedores de valor acrescentado) para vender os
seus computadores a empresas e indivíduos. Você não poderia simplesmente ligar para a
IBM ou para a Digital e comprar um laptop.
O conflito de canais que poderá surgir se uma dessas empresas tentar desenvolver um
esforço sério de marketing direto ao consumidor é significativo. Os revendedores que
representam a força vital da empresa mudarão para outro fornecedor, causando todo tipo
de caos no mercado.
A Compaq, por exemplo, é prejudicada em sua campanha de Marketing de

Permissão porque não quer alienar o canal existente. A Dell não tem canal e, como
resultado, está matando a Compaq.
Há alguns anos, a Dell gastou milhões de dólares tentando fazer as duas coisas.
Eles pensaram que poderiam alavancar seu relacionamento direto e transformá-lo
também em um relacionamento de varejo. Eles falharam terrivelmente e foram
inteligentes o suficiente para reduzir e focar apenas no usuário final.
Depois que um consumidor começa como cliente da Dell, a Dell tem permissão
para manter contato. Eles sabem o nome, o número de telefone e as preferências
desse cliente. A Compaq não tem ideia de quem são seus clientes. Se a Dell aproveitar
a permissão que possui, deverá ser capaz de transformar esses consumidores em
clientes para o resto da vida. E a Compaq não terá chance de roubá-los.
Isso parece bastante simples para a indústria de computadores. Mas e as roupas

(a Levi's agora vende jeans diretamente) ou perfumes ou café ou qualquer outro
produto que estamos acostumados a comprar através de um intermediário? Cada uma
dessas marcas enfrenta o mesmo desafio. Eles continuam sendo fabricantes, em
dívida com o varejista, ou arriscam e se tornam guardiões?
Porém, nem todo mundo pode se tornar um porteiro. Talvez a American Airlines
consiga viver sem agentes de viagens, mas a SAS ou a Philippine Airways não. Em
vez disso, eles terão que se concentrar em se tornarem os principais fornecedores dos
agregadores que se tornam os guardiões da permissão. Terão que abrir mão cada vez
mais de sua margem para manter a participação no mercado?
Sem dúvida.
8. Se o marketing de permissão é tão eficaz, por que a
publicidade disruptiva na TV ainda domina o
cenário do marketing?
O principal motivo é o hábito. Ninguém nunca foi demitido por veicular um comercial
de TV, e a inércia aqui é enorme. São departamentos inteiros de empresas, grandes
agências de publicidade e uma infraestrutura de mídia e produção que sobrevivem
graças às enormes somas gastas nessa área.
Você pode ver o quão ridícula é essa estratégia quando olha para Gardenburger.
Este produto (que eu acho fantástico) é um hambúrguer feito de vegetais. Foi o
desdobramento de um restaurante falido e conseguiu atingir números respeitáveis em
supermercados e lanchonetes em todo o país.
O problema que o pessoal do Gardenburger enfrenta é que a maioria das pessoas nunca
provou um.
A solução deles: publicidade na TV. Para ser mais específico, a empresa lançou uma oferta
de títulos e ações para financiar uma campanha nacional de TV. E em vez de construir um público
de uma pessoa por vez, concentrando-se na frequência e nos nichos de mercado (anúncios no
Food Channel, por exemplo, percorreriam um longo caminho para alcançar as pessoas com maior
probabilidade de experimentar alimentos), a empresa apostou praticamente todo o dinheiro em
apenas uma noite. Compraram dois comerciais no último episódio de Seinfeld, a noite de publicidade
televisiva mais cara da história, uma vitrine para grandes empresas e grandes anúncios.
Gardenburger levou a publicidade na TV ao seu extremo. Eles apostaram grande parte da

empresa na crença de que dois anúncios de trinta segundos seriam suficientes para chamar a
atenção das pessoas, construir confiança e encorajar o julgamento.
De acordo com o The Wall Street Journal, o efeito da campanha foi principalmente beneficiar
os maiores concorrentes do Gardenburger. Isso levou as pessoas à categoria e, quando chegaram
lá, escolheram a oferta mais conveniente.
Não importa se a campanha se paga ou não. O que está claro é que o mesmo dinheiro gasto
numa campanha centrada na permissão teria um resultado melhor. Mas o fascínio e a facilidade de
uma campanha televisiva obscureceram a visão da empresa.
Você notará que as pessoas que realmente medem os resultados do marketing — profissionais
de marketing direto como o Columbia Record Club e o Spiegel — nunca anunciam nas redes de
TV. Há uma razão. Não compensa.
A publicidade televisiva de grande orçamento funcionará para algumas marcas? Sem dúvida.
Marcas de estilo de vida com menos história – coisas como cerveja, bebidas ou mesmo baterias –
podem realmente se beneficiar dessa conexão emocional. Mas para a maioria das empresas,
simplesmente não vale o que custa, a menos que haja também um componente de back-end.
9. Quão importante é o teste?

Quando os meios de comunicação de massa funcionam é porque atingem as massas de forma barata.
O Marketing de Permissão não pode fazer isso. Mas o que ele pode fazer é permitir que você teste.
Para testar tudo. Diariamente. Para construir centenas de testes que não exigem talento ou
genialidade, apenas perseverança.
Você não pode superestimar o valor disso. Testar agressivamente cada elemento de uma
campanha de permissão pode duplicar ou triplicar a sua eficácia.
Como as comunicações autorizadas são geralmente individuais e privadas, um profissional

de marketing pode executar cem delas ao mesmo tempo. Um profissional de marketing
de massa não ousa, por medo de confundir completamente o mercado.
O teste é uma disciplina. É difícil começar, mas depois de configurado, é muito mais
fácil de executar. Você não precisa de reuniões intermináveis para determinar a solução
criativa “certa”. Execute todos eles!
Você deve testar a duração, o preço, a voz, a execução criativa, os sistemas de
recompensa, a compressão, a demografia dos entrevistados – tudo que você puder
imaginar.
E se o seu veículo de frequência for barato, você deveria testar as coisas mais
estranhas que puder imaginar. Você deve testar piadas e histórias de família e 80% de
desconto nas vendas e “compre este produto ou atiraremos neste cachorro”. Este meio
foi projetado para testes, e os testes funcionam melhor quando você não assume nada.
10. O que devemos fazer com nosso site existente?

Não vou tão longe a ponto de dizer para você desligá-lo, mas você deve movê-lo
imediatamente e também parar de investir tanto tempo e dinheiro para torná-lo milagroso
e legal.
Seu site para novos clientes potenciais deve ser pequeno, rápido e simples.
E deveria coletar endereços de e-mail em troca da promessa de um benefício.
Depois de coletar esses dados, cuide deles. Atualizar. Saber mais. Envie pessoas
para seções específicas do seu site existente. Dê a eles um motivo para irem até lá.
Uma empresa business-to-business com a qual trabalhamos está considerando

contratar cinquenta pessoas para não fazerem nada além de responder aos e-mails
coletados em seus sites. O custo de cuidar dos clientes potenciais dessa forma é muito
menor do que qualquer outra técnica de vendas que eles tenham examinado.
Se você tiver uma chance, confira www.ge.com. O website da General Electric,
construído a um custo exorbitante, é talvez o pior exemplo de uma grande empresa que
estabelece um comité e depois queima o seu dinheiro.
Que razão concebível existe para acreditar que um consumidor estará suficientemente
motivado para mergulhar cinco ou dez níveis num website para encontrar o número
gratuito da divisão de refinanciamento de hipotecas da GE Capital? Ou que as centrais
nucleares e os frigoríficos pertencem à mesma página inicial?
A alternativa é tão simples. Diga-nos o seu nome e o que deseja saber, e nós
procuraremos a resposta e responderemos dentro de um
minuto! O site deve existir apenas para incentivar os clientes em potencial a realmente preencherem
o formulário.
O resultado final é a permissão do consumidor e o início de uma
relacionamento de permissão de longo prazo.
Há espaço para folhetos. Mas concentre-se primeiro na permissão.
11. Quais são os maiores obstáculos que as empresas enfrentam?
O primeiro é organizacional. Você provavelmente não está organizado para o Marketing de
Permissão e há muitos, muitos interesses especiais arraigados que ficarão no seu caminho. De
muitas maneiras, o surgimento do Marketing de Permissão e o nascimento da Web colocaram as
grandes empresas em pânico e levaram a um renascimento longo e doloroso.
A segunda é a ganância. Uma vez plantadas as sementes da permissão, haverá uma enorme
pressão para colher os resultados imediatamente. Mas quanto mais cedo você começar a alavancar
essa base, menos ela crescerá. Dar é muito mais importante do que receber, especialmente no início.
Imagine quão menos bem-sucedidos teriam sido os programas de passageiro frequente se

estivessem tão abarrotados de parceiros, restrições e ofertas especiais como estão hoje.
Paciência é fundamental ao construir esses programas.

O terceiro é a previsão. É muito mais fácil caçar um cliente quando você consegue compensar
à medida que avança. O planejamento e os pacotes pré-construídos necessários para uma campanha
de permissão significam que sua organização precisa ser disciplinada o suficiente para planejar com
antecedência. É mais difícil do que parece, especialmente nas primeiras vezes.
Quais são os primeiros passos para começar com o Marketing de Permissão?
Você pode caminhar antes de correr. Em ordem, aqui está o que você deve fazer:
1. Descubra o valor vitalício de um novo cliente. Sem esses dados será extremamente difícil
calcular quanto vale para adquirir uma nova permissão.
2. Invente e construa uma série de suítes de comunicação que você usará para transformar
estranhos em amigos. Pode ser uma série de e-mails, uma série de cartas, vários scripts para
usar em conversas telefônicas, uma série de páginas da Web e assim por diante. Essenciais
para cada suíte são quatro elementos:
3. Mude toda a sua publicidade para incluir uma frase de chamariz. Nunca publique um
anúncio de qualquer tipo que não dê aos consumidores a chance de responder.
Assim que eles responderem, inicie um dos conjuntos de comunicação.
4. Meça os resultados de cada suíte. Jogue fora os 60% inferiores e substitua-os por
novas suítes. Continue testando abordagens diferentes para sempre.
5. Meça quantas permissões você consegue. Meça o quanto a permissão muda o

comportamento de compra. Recompense todas as partes da equipe de permissão
por excederem as métricas.
6. Designe uma pessoa para proteger a base de permissão. Faça com que essa pessoa
se concentre em aumentar o nível de permissão obtido de cada indivíduo e
recompense-a por resistir à especulação de curto prazo.
7. Trabalhe para diminuir o custo da frequência, automatizando as respostas e migrando
para o e-mail e a Internet.
8. Reconstrua seu site para transformá-lo de brochura em um meio focado em aquisição
de permissão.
9. Audite regularmente sua base de permissões para determinar a profundidade real de
sua permissão.
10. Aproveite sua permissão oferecendo produtos ou serviços adicionais ou fazendo
marketing conjunto com parceiros.
Agradecimentos
É muito difícil ter uma grande ideia e não ter palavras para falar sobre ela.
Yoyodyne me deu o espaço, a energia, a motivação e o laboratório para colocar essa
ideia em prática e, eventualmente, em palavras. Agradecimentos especiais a um
grupo central de pessoas que desistiram de empregos seguros em empresas seguras
para mudar o mundo: David Simon, Dan Lovy, Marc Fogel, Mike Dubin, Dev Bhatia,
Chris Jones, Anne Shepherd, Meg Smith, Susan Storms, Wendy Hall e dezenas de
outros profissionais de marketing, vendedores, engenheiros e produtores muito
inteligentes e motivados que influenciaram a maneira como abordamos esse mercado.
Estou errado com mais frequência do que certo, e é preciso coragem para provar isso.
Esses caras fizeram.
O dinheiro e os grandes conselhos vieram do meu ilustre conselho, incluindo
Lester Wunderman, o pai do marketing direto; Tom Cohen, que acreditou primeiro na
visão; Larry Miller, que apostou; e a extraordinária dupla de Fred Wilson e Jerry
Colonna. Fred e Jerry são talvez os capitalistas de risco mais inteligentes, honestos e
produtivos que tive o prazer de conhecer.
Agradecimentos especiais ao estimável Randy Rodman, que trabalhou comigo

desde o início para tornar este livro uma realidade. Os insights e pesquisas de Randy
foram inestimáveis.
Don Peppers e Martha Rogers não sabiam no que estavam me metendo quando
escreveram seu livro seminal, The One to One Future, mas tem sido uma luz
orientadora para o trabalho que realizamos na Yoyodyne. Don me deu muito tempo,
apoio e conhecimento, e também gostei de trabalhar com o irrepreensível Bob Dorf.
O livro em si não teria existido sem a ajuda da minha musa, Lisa DiMona. Às
vezes você tem sorte. Eu fiz. E, claro, no centro
tudo o que já disse sobre marketing é de Jay Levinson, o pai do marketing de

guerrilha, meu amigo e um gênio legítimo. Sentada ao lado dele está Lisa
Gansky, uma mensch brilhante e gentil que sabe mais sobre marketing online
do que qualquer pessoa (e, felizmente, ela está em nossa equipe).
Agradecimentos especiais a Fred Hills, que está disposto a pegar um livro
pela mão e torná-lo melhor. E a Karen Watts e Robin Dellabough, que estiveram
presentes desde o início.
ÍNDICE
Uma lista(s), 94–

95 Abundância, 41–
42 Campanhas
publicitárias mudando
frequentemente, 33 Agências de
publicidade, 36–37,
45, 58, 76, 81, 87 Divisões da Web, 146 Publicidade, 12, 17–19, 20,
21, 55–56, 76, 77, 137, 168–69, 170
atrair atenção com, 23,
24–25 e reconhecimento,
80–82 construir confiança na marca,
123 controverso,
divertido, 32–33 exposição a, 29–
30 frequência, 84–85, 86,
87, 88, 91 como
interrupção, 25–26, 27 em
lugares ímpares, 31–32 sem permissão, 133–34 em Marketing de
Permissão, 40–52 ver
também Publicidade em massa;
Programas de afinidade
de publicidade
televisiva, 111, 137 Ali, Muhammad, 82, 86 AltaVista, 30
Amazon.com, 67–68, 104, 155, 163,
200–02, 208, 231 aumentando o nível de permissão, 215–16
America Online (AOL ), 19,
48, 152, 165, 167, 191–94 telas de
interrupção, 125–26 American
Airlines, 117, 214, 215, 234 Programa AAdvantage, 176–77 cartão de crédito, 110, 111
Expresso Americano, 48–49, 183–85

Associação Americana de Gestão, 20–21
Anonimato, 153, 195-96
Antecipado/pessoal/relevante, 43, 49, 50, 64, 74, 75, 101, 118,
130, 160, 175, 177, 178, 181, 184–85, 208, 215, 216, 222, 223
Antecipação, 75, 95
AOL veja América Online (AOL)
Apache, 42
Computador Apple, 33, 124
Braço e Martelo, 90
AT&T, 34, 61, 83, 192, 212
Atenção, 46, 48, 93, 157, 208
publicidade e, 23, 24–25 atrair e
manter, 81, 105, 219 reivindicações, 9–10
exigidas pelos
profissionais de marketing, 13, 14
quantidade finita de, 38
obter com Marketing de Interrupção , 25–27 motivo
para o cliente potencial pagar, 136–37
recompensas por, 108, 110, 115
falta de, 40, 42–43
Indústria automobilística, 171-74
Faturamento automático, 103
Consciência, 91 e
familiaridade, 80-84
Isca, 75, 182, 184, 190, 211–12, 224, 225 aumentando,

214
Banco da América, 37
Banners, 33, 89, 133, 156, 161, 162, 205, 206, 209 pessoais, 134
vendas, 153
Barnes & Noble, 30–31, 67, 155, 200, 231

Sino Atlântico, 124–25, 178
Página inicial de Ben & Jerry, 147
Bertelsmann, 67, 231
Bezos, Jeff, 155

BonusMail, 194–96
Negócio de livros, 18
Clubes do livro, 216
Clube do Livro do Mês, 99–100, 101, 228–29
Publicação de livros, 50, 67–68, 99
BookMatcher, 202
Livreiros, online, 67, 231
Livros de Fronteiras, 155, 200
Extensões de marca, 123–24
Confiança na marca,
desperdício de 90-91, 125-26
Nível de permissão de confiança na marca, 98, 123–27
Marca
Marketing de permissão e, 225–27
Marcas, 28, 96, 234
indústria automobilística,
172 e mídia interrompível, 54–56
Publicidade na TV e, 236
Brandt, janeiro de 191
Britt, Frank, 65-67
Buffet, Warren, 42
Burger King, 33
Burnett, Leão, 36–37
Marketing business-to-business, 120, 189–90, 219–20
CAA (agência), 32
Canais de TV a cabo, 130
Parceiros de Tecnologia de Cambridge (CTP), 120–21
Cameron, James, 35-36
Acampamento Arowhon, 72-73
Sopa Campbell, 31, 90, 123
Cancelando permissão, 141–42
Empresas
automobilísticas “assinando” 102, 174
Carros
permissão para vender, 175

Caso, Steve, 191
Estudos de caso, 168–210
Internet, 191–210
Descontos à vista, 107
Corporação Catalina, 31–32, 118–19, 216
Instituições de caridade católicas, 180-81
CD agora, 202
Cendant (anteriormente CUC), 103
Conflito de canal, 232–33
Chrysler, 171
Agitação, 20, 193
Citibank AAdvantage Visa ou MasterCard, 110, 177
Clínica, 161-62
Desordem, 25, 27, 30, 32, 38, 52, 82, 93, 94, 106, 129, 130, 134, 228, 229, 230
rompendo,
34–36, 116 transformando-se em
ativo, 40
Saturação de desordem, 30–31
CNet, 146–47
Coca-Cola, 32
Colgate, 232
Filtragem colaborativa, 104
Collins, Rapp, 173
Columbia Record Club, 97, 102–03, 181–83, 235–36
Comoditização, 11, 14–15
Compaq, 37, 233–34
Compressão, 75, 116, 126, 214
CompuServe, 19
Empresas de informática, 233–34
Computadores, 64, 101, 157, 165–66 por
assinatura, 102
Participação do consumidor, 43
gratificante, 206
Consumidores, 13–14
primeiros usuários,
147 on-line, 166–67
buscando soluções alternativas, 27–29

Conteúdo, legal, 149–50
Provedores de conteúdo, 146
Sites de conteúdo, 149–50
Programas de continuidade, 103
Biscoitos, 133
Cosby Show, O, 84-85
Cartões de crédito, 103
Crisco, 56–57, 59, 90
Currículo, 46, 157, 172, 208
Marketing curricular, 156, 222, 226
Comportamento do cliente, mudança, 114, 158
Banco de dados de clientes, 68
Informações do cliente, consulte Informações pessoais
Atendimento ao cliente, 71, 166
Clientes
adquirindo, 63–64
custo de aquisição, 60, 61, 161–62, 214, 216 custo de
geração de novos, 49 “namoro”, 45–
48 demissão, 69–71
manutenção, 61,
62 cuidados pessoais
para, 53– 54 transformar
estranhos em amigos e amigos em, 44, 45, 64, 76 valor de, 69 veja também Fazer
com que os clientes “levantem a mão”
Personalização, 157, 205 massa,
92
CyberGold, 196–98
Dados, 75
acesso a, 119
compra, aluguel, venda, transferência, 131–35, 136, 183, 184, 228–
30
cuidando, 237
personalizado, 149
usando, 117, 118, 187
Gerenciamento de banco de dados, 49

Marketing de banco de dados, 35
Recordação do dia seguinte, 139
Dell, 233–34
Delfos, 19
De Mello, Tim, 65-67
Diálogo, 10, 11–12, 47, 76, 94, 139–40, 161, 162, 163, 210, 217
Mala direta, 33–34, 72, 139, 213 antecipada,
210 indústria
automobilística, 172
taxa de resposta, 76–77, 186 é
spam, 129
Listas de mala direta de marketing por mala direta, 132
Profissionais de marketing direto, 87, 94–95, 235–36
Marketing direto, 34–36, 172, 226 na Internet,
95–96 venda de dados
em, 228, 230
Associação de Marketing Direto, 20, 164, 230
Publicidade de resposta direta, 82
Descontos, 114–15, 177, 199
Disney, 120
Dreyfus, 170
Dyson, Ester, 134–35
Comércio eletrônico, 14–15, 70, 208

questões de privacidade em, 163–65
E-mail, 20–21, 68, 96, 140, 157, 167, 206–07, 222, 223 respondendo, 237
em marketing para
profissionais, 224–25
Endereço de e-mail, 163, 201, 203, 204, 205, 206, 209, 217, 237 vendas, 229
Anúncios por e-mail, 194–96, 197, 203, 205

Listas de e-mail, 158
compra, aluguel, 159–60
Consumidores pioneiros, 147
Economias de escala, 54, 55
Número 800, 72, 163, 217

Mídia eletrônica, 72, 130
Estée Lauder, 232
Evian, 226
eWorld (Apple), 19
Excitar, 18, 153
EZSpree, 116–17, 208–09
Familiaridade, 91
consciência e, 80-84
FCB, 37
FCC, 29, 144
FDA, 224, 225
Expresso Federal, 59, 149, 220–21
Ciclo de feedback, 213–14
Grupos focais, 58
Marca Ford, 59, 102,
171, 223
Fraude, 108
Prevenção de fraude, 115
Teste(s) gratuito(s), 191
Frequência, 77, 84–90, 105, 108, 158, 235 gera
confiança, 75, 79–96 custo
de, 140, 213 gratuito,
156, 182, 192 na
Internet, 156, 223
permissão capacita, 90–96 e testes ,
236–37
Técnicas de frequência, 219
Milhas de passageiro frequente, 110–12, 114, 122, 128
Programas de passageiro frequente, 238
Companhias Aéreas Americanas, 176–77
Flocos Fosco, 93
GameBoy, 151
Hambúrguer de Jardim, 234–35
Porteiros, 231, 232, 233, 234

Portões, Bill, 42, 151
Portal, 102
Elétrica Geral, 154
Site, 30, 237
Motores Gerais, 171
Fique Rico Clique, 116
Fazer com que os clientes “levantem a mão”, 71–76, 163, 170, 176,
178, 179, 194, 196, 199, 201, 217
planejamento e capital para, 76–78
Girard, Joe, 175
Godzila, 36
Bom ano, 37
Gtech, 112
Coragem, 19
H&R Block
Premium Tax service, 206–08
Hard Manufacturing (co.), 189–90
Harvard University, 17
Help@Once, 141
Herman, Ted, 120
Hewlett-Packard, 161–62
Hits, 149
Home delivery, 66, 174
Hooked em Phonics, 74
Hyundai, 161–62
Sorvete, 185-86
Imagens, 133–34, 153
Incentivos, 46, 156
reforço, 47, 157
Frequência incremental, custo de, 213
Permissão incremental, custo de, 213
Revolução Industrial, 54, 91
InfoBeat, 202–03
Informações e serviços,
abundância de, 41–42
Companhias de seguros, 225–26
Intel, 146
Intelipost, 194-96
IntelliSync, 180
Interação(ões), 73, 94, 140–41
criação de valor por meio de, 93
Marketing interativo, 43
Relacionamento interativo, 10–11, 62
Tecnologia interativa, 11, 12
Interatividade, 11, 14, 15, 222
publicidade como, 92
Internet, 21–22, 36, 51–52, 129, 182 anonimato
ativado, 153 benefícios
de, 156 como meio
de transmissão, 143–48 estudos de
caso, 191–210 meio de
marketing direto, 95–96, 155 personalizado, 204
Interrupção, 76–77, 78, 93, 94 custo

de, 44
primeira etapa no Marketing de Permissão, 72
frequente, 94, 95
Profissionais de marketing de interrupção, 44–45, 50, 76–77, 123, 136,
137 e Internet, 51–52 e
mídia de massa, 55–56
problemas enfrentados, 37–39, 40
Marketing de Interrupção, 25–27, 31, 33, 35–36, 39, 43, 46, 57, 69,
86, 139, 168, 169, 219, 226, 227 criando
oportunidades de permissão, 58–59 é caro, 60
Técnicas disruptivas, 72
Nível de permissão intravenosa, 97, 98–102, 122, 184
Sabonete marfim, 56, 123, 225
J. Peterman,
catálogo
110, 94 Jennicam,
147, 155 Lixo
eletrônico, 129 Lixo eletrônico, 34, 88, 230
K-Tel, 148
Kates, Joanne, 72-73
Kellogg-s, 31
Kmart, 18
KPMG, 209
Catálogo LL Bean, 87, 129–30

catálogo Lands' End, 94
escritórios de
advocacia, 98–
99 Lechmere,
17 Lee, Spike, 32 Leveraging, 160,
162–63, 220
confiança na
marca, 127 marcas,
123 interrupções,
77 profissionais de marketing, 128 permissão, 48, 75, 111, 125, 128, 135,
158, 175, 177, 183,
190, 214–15, 229, 234
base de
permissão, 238 alcance,
223
relacionamentos,
120, 233 confiança, 192
Levinson, Jay , 87
Levi's, 37, 61, 147,
234 Lillian Vernon, 110 Loterias, 112, 116 Loyalty, 11, 12–
13, 105, 108, 176–77,
182, 216, 221 curva de recompensa e, 117 programas de fidelidade, 226
McDonald's, 33, 128

McDonnell Douglas, 120
Macy's, 31
Publicidade em revistas, 206, 226–27
Assinaturas de revistas, 100
Revistas, 186-87
Listas de discussão, 109,
132 aluguel, 134, 135
Participação de mercado, 69, 234
Marketing, 20, 55, 59, 92 alterado

pela Internet, 21–22 como atividade
colaborativa, 12 orientado ao
produto, 56–58 é spam, 129
usando
permissão no início, 62–64 na Web, 143–
54 veja também Interrupção
Marketing; Marketing de massa;
Marketing individual;
Marketing de permissão
Crise de marketing, 23-39
Mensagens de marketing, 29, 63, 64, 130
antecipadas, pessoais, relevantes, 74–75, 222–23, 228
individualizadas, 44
Site para, 221–22
Problemas de marketing, relacionados à frequência, 88
Técnicas de marketing, medição, 139
Marlboro, 123
Indústrias Marshall, 140–41
Publicidade em massa, evolução de, 53-59
Marketing de massa, 39, 94, 201
quatro abordagens para se manter vivo, 30–34
Meios de comunicação de massa, 12, 29–30, 223, 236
Meios de comunicação de massa
Marketing de interrupção e, 56
Economia de produção em massa, 12, 13
Maio, Thornton, 121–22
Mazda Miata, 124
MCI, 83, 192

Marcas
gigantes de mídia e, 54–56
nicho, 29–30
fragmentação de, 31 ver também mídia de
massa Orçamentos
de mídia, 76 Mercedes-
Benz, 173 Michalski, Jerry,
134–35 Microsoft, 19,
124 Microsoft.com ,
221 Modificando o comportamento do
consumidor,
158 custo de, 114 Music
Boulevard, 202 Indústria de fundos
mútuos, 170–71 My
Job Agent, 138 My Yahoo!, 203–05
Opção negativa, 103, 104, 181–82

Negroponte, Nicholas, 83–84
Netcom, 180
revista NetMarketing , 141
Netscape, 152
New York Times, The, 82, 168–69 New
York Times Corp., 155 News,
personalizado, 202 –03
Newsweek, 226
Mercados de nicho,
235 Mídia de nicho, 29–
30 Nike, 33,
36 Intransferibilidade de
permissão, 131–35
Nordstrom, 104
Futuro Um para Um, The (Peppers e Rogers), 60-61

Marketing individual, 60–62, 63, permissão 201–
02 e 64–69
Buscadores de oportunidades, evitando, 109–13

Ativação, 158–59, 160, 161, 162, 229, 230
Desativação, 229–30
Estratégia de gastos excessivos, 35-36
Órvis, 215
Palm Piloto, 121, 178, 179, 180

Pan Am, 79-80
Desbravador, 146
Fórum de PC, 135
Pentágono, 120
Pessoas, 226
Pimentas, Don, 60–61, 62, 64, 165
Permissão, 14, 40
abuso, 124
como ativo, 14, 214, 230
orçamento no site, 160–62 como
mercadoria, 131–42 doação
do consumidor, 10–11 custo
de, 161, 213
profundidade de, 65,
213 desvalorização,
228 no início do processo de marketing, 62–
64 em expansão,
73 facilita a frequência, 79–96
O Marketing de Interrupção cria oportunidades para, 58–59 como
investimento, 48–50 níveis
de, 97–130, 215–16 tempo de
vida de, 216 e
marketing individual, 64–69 evidente e
claro, 163–65 poder de, 68,
208 aumentando o
nível de, 47, 75 faixa de, 47
alugando,
vendendo, negociando, 163
compartilhando, 215
atualização, 163, 191–92

Base de permissão, 214, 238
Banco de dados de permissão,
165, 166 Troca de permissão,
138 Empresas detentoras de permissão, 230,
231–34 Escada de
permissão subindo, 69, 97, 139, 140,
194 Marketing de permissão, 14, 20, 22, 23, 59,
60 publicidade em, 40–
52 ideia básica de, 10–
11 no contexto da Web, 155–67
e parcela do cliente, 60, 63, 64, 65, 71–72, 73 , 77
perguntas frequentes sobre, 217–40 coração
de, 136 fazer
a publicidade funcionar novamente, 40–52
conceito antigo com nova relevância, 51–
52 P&G,
57 mudança de poder,
230–34 etapas,
72–76 etapas para obter
iniciado, 239–40 Programas de marketing de permissão,
avaliação de, 211–16 Relacionamento de
permissão, longo prazo,
238 Informações
pessoais Amazon.com,
201 confidencialidade,
195–98 My Yahoo!,
203–05 valor de, 225–26 Nível de permissão de
relacionamento pessoal , 98,
119–23 Relacionamentos pessoais, 228
Personalização, 44, 92,
182, 214, 225–26 Peters,
Tom, 123, 124 Philippine
Airways, 234
Companhias
telefônicas, 177–
78 Pittman, Bob, 191 Pizza Hut, 158 Playboy , 228–29 Caça furtiva, 104
Modelo de chance de pontos,

modelo de responsabilidade de
115–19 pontos,
113–15 pontos, 194–95 nível de permissão de
pontos, 98, 105–09,
117–19 Poland Springs, 100
tela(s) pop-up,
192–93 portais, 152 –53 Apresentação
em PowerPoint, 224–25 Prêmios,
autoliquidação,
115
Impressão, 72 Impressão,
156 custo de, 130 Privacidade,
133, 163–65, 198 Processo, permissão é, 139–41
Procter & Gamble
(P&G), 56 –57, 86, 101,
232 Prodigy, 19, 24, 103 Benefícios do
produto, 46–47 Ofertas de
produtos, 61, 62, 177,
212 American Express,
184 Qualidade do produto, 27, 28
Atualizações de
produtos, 178 Produtos e
serviços, 66 –
67, 96 add-on,
178, 179 American
Airlines, 177 novos, 50,
124 número de, 38 oferecidos pela
AOL, 193
oferecidos pela Skytel, 218 oferecidos
pela Value America,
198–99 Profissionais com permissão
individual
para, 122–23
marketing para, 223–25
Promoções, 33–34, 35, 117, 137, 177 afiliado, 177 Amazon.com, 215 online, 19–20, 208–09
Perspectivas
construindo base de, 220
recebendo atenção, 219
motivos para prestar atenção, 136–37
Site para, 221, 222
Puma, 180
Nível de compra mediante aprovação, 98, 102–05
RL Polk, 173 RR
Donnelly, 130 Rádio, 72
Anúncios
de rádio, 129
Radio Shack, 17
Reach, 81, 84–90, 223
Clubes de gravação, 181–
83 Relacionamentos,
15 alavancagem, 120,
233 longo prazo, 230 veja também Pessoal
relacionamentos Release 1.0 (boletim
informativo), 134–35
Remédio, 186–87 Reabastecimento,
automático, 101–02 Taxa(s) de resposta, 74, 125, 126, 132,
162,
213–14 anúncios, 82 mala direta,
34, 76 –77,
186 e-mail, 207
Internet, 156 promoções
Yoyodyne, 140
comerciantes de varejo, 120 recompensa(s), 14, 75, 95, 112–13, 117,
136, 137, 157, 214
CyberGold, modelo de
responsabilidade de
197 pontos , 114–15 pontos,
106–07
créditos Rew@rds,
194–95 REX, 178 Rice Krispies, 59 Risher, David, 202
Robert Half, 137–39, 140

Rogers, Marta, 60–61, 62, 64, 165
Selos Verdes S&H, 105–06, 107, 112, 113–14

SAS, 234
Escassez, 41, 42
Mecanismos de pesquisa, 30, 150–51
Seinfeld, 18, 29, 86, 235
Egoísmo, 73, 136–39, 170, 225
Servidor(es), 150
Serviços veja Produtos e serviços
Participação de clientes, 60–78
Onda de choque, 20
Vantagem do comprador, 103
Compras, on-line, 208–10
Nível de permissão da situação, 98, 127–28, 218, 232
Skytel, 217–18
Empreendedores de pequenas empresas, 188-89
Programas, 42, 178–80
Spam, 129–30, 133, 153, 155, 159, 171
Speigel, 236
Software Spinnaker, 17–18
Linha esportiva, 146
Ponto, O, 146
Corrida, 83
Starbucks, 123
Estrela do Mar, 178-80
Atum Starkist, 93
Mercado de ações, 37
Falta de estoque, 101
Corretores da Bolsa, 171
Simplificar, 65–67, 97, 100
Obstáculos, 238–40
Super Bowl, 31
Supermercados, 118
dados de, 132
Navegando na Web, 116, 152

Pesquisas, 173, 186, 187, 190
Sorteios, 110, 111, 137, 229 para
profissionais, 221
Szpak, Zygi, 188-89
Tabasco, 90
Alvo, 17
Tecnologia, 20–21, 51, 68, 118
Provedores de tecnologia, 146
Operadores de telemarketing, 171
TeleSave, 192
Televisão, 29, 72, 143–44, 145, 146
Internet não é, 155
Web substituto pobre para, 151–52
Indústria automobilística
de publicidade televisiva,
domínio de 171-74, 234-36
Comerciais/anúncios de televisão, 24–25, 31, 32, 88, 107, 217, 223 são
spam, 129
Teste, 140, 162–63, 214
importância de, 236–37
velocidade de, 156
Tempo, escassez de, 41-44
Tempo, 86, 226
Titânico (filme), 35–36
Feiras comerciais, 73, 219–20
Tráfego, 151
medição em acessos, 149
Compra/venda
de transporte, 102, 174
Confiança, 84–90, 91, 96, 97, 113, 176, 192, 228
edifício, 75
construído por frequência, 75, 79–
96 vencedor, 60
TRUSTe, 164, 198
EUA hoje, 87
Valor América, 198–200

Valor dólares americanos, 199
Vaselina, 90
Volkswagen, 76
Anúncios VW Fusca, 91
Bug VW, 124
Wal-Mart, 100, 232

Jornal de Wall Street, The, 235
WCJ Chicago, 206
Sites, 14, 30, 72, 75, 130, 133, 217–18 orçamento
com permissão, 160–62 comercial, 150
experiência online
completa, 152–53 corporativo, 145–48, 154
baseado em permissão, 162–
67 o que a ver com, 237-38
Wendy's, 33
World Wide Web, 20, 30, 31, 226, 238 marketing
em, 143–54 mitos sobre
marketing em, 149–54
Marketing de permissão no contexto de, 155–67 quando
e como usar, 220–25 ver também sites
Boca a boca, 172, 175, 188–89
Wunderman, Cato, Johnson, 34
Wunderman, Lester, 172
Yahoo!, 21, 151, 152, 155, 203, 205

Yoyodyne, 20, 21, 108, 113 banco
de dados, 166
sistema on-line para marketing de permissão, 205–10 opt-in,
162 lista de
opt-in, 229
promoções, 116–17, 140, 205–06,

212 sorteios, 137
ZDNet, 146, 147

Ziff-Davis, 30

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