MANUAL DE

REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA
DA ADWEEK
O Guia Definitivo para Escrever Textos
Poderosos de Publicidade e Marketing
de um dos principais redatores da América
 Elogios para os Livros Anteriores de Joseph Sugarman.

Você tem um talento real para promoção e redação de anúncios.

Albert Gore, ex-vice-presidente dos Estados Unidos da América.

Existem muitos redatores excelentes, mas Joe Sugarman é o melhor. Ele sabe construir uma história e fechar a
venda. Quem quer vender melhor vai curtir os segredos publicitários da palavra escrita.
Richard Thalheimer, fundador The Sharper Image

Sou fã das ideias de redação e marketings de Joseph Sugarman há anos me beneficiaram muito ao imitar seus
anúncios longos. Agora ele está nos revelando seus segredos em um livro que deve custar $ 2.000 porque contém
muitas informações detalhadas. Obrigado, Joe. Eu realmente gostei do livro
Jack Canfield, co-autor Sopa de galinha para a alma
Todo comércio tem seus modelos. E para mim, não há modelo melhor para redatores de anúncios ou editores de
revistas do que Joe Sugarman.
Ray Schultz, editor da revista Director

Joseph Sugarman está transbordando de ideias criativas. Isso não é tão incomum; muitos de nós somos. Mas as
ideias de Joe disparam em nossa consciência de marketing como estrelas cadentes com uma diferença triunfante:
suas ideias invariavelmente funcionam. Elas motivam. Elas vendem. Portanto, este não é um livro para teóricos.
É apontado como uma flecha primorosamente polida no coração da escrita para vender. Novo no marketing?
Leia este livro. Está no ramo há 30 anos? Leia este livro.
Herschell Gordon Lewis, presidente da Communicomp
Dos participantes do seminário que aprenderam o que você está prestes e aprender.

Gostei do seminário e aprendi muito. Estou

determinado mais do que nunca a começar e ter
sucesso na administração de um negócio de mala
direta.
Lee R. Herrington III, Presidente da Herrington’s
Catalog.

Seu seminário realmente abriu meus olhos para a

compreensão do que torna a publicidade por
correspondência eficaz. Tenho certeza de que
participar do seminário renderá muitos
dividendos nos próximos anos.
JM Robinson
Atlantic Richfield Company

Eu disse que resumiria as 6 ou 8 coisas principais,

novas para mim, que aprendi no seminário.
Examinando as anotações, descubro que são 36 coisas
principais que farei de maneira diferente.
Gordon T. Beaham III, Presidente Faultless
Starch/Bon Ami Company.
Você não apenas me ensinou alguns novos conceitos
fundamentais em publicidade espacial, mas também
plantou algumas sementes que podem muito bem
mudar nosso programa de marketing e talvez até
mesmo nossa maneira de fazer negócios.
Frederick J. Simon, Presidente da
Omaha Steaks International

Eu recomendaria seus seminários para iniciantes

para obter o grau de confiança necessário para
escrever superanúncios quase instantaneamente. Os
veteranos também se beneficiarão porque
aprenderão que você pode ajudá-los a tornar seus
anúncios comuns super bem-sucedidos. Embora eu
tenha encomendado pelo correio por mais de 15
anos, logo descobri, como resultado de seu seminário
de 5 dias, que havia mais coisas que eu não sabia do
que sabia.
Ed Axel
Energy Group of America, Inc.

Você fez duas coisas certas. Primeiro você cobrou

$ 2.000. Este dispositivo inteligente garantiu a
qualidade dos participantes e garantiu a você sua
atenção total e arrebatada. Em segundo lugar, você
deu a eles o valor do dinheiro. Eu fiz apenas uma coisa
certa. Eu vim.
Joe Karbo
Huntington Beach, Califórnia.
 A profundidade do conhecimento e a habilidade com
que você organizou e apresentou foi muito acima do
que eu esperava quando me inscrevi no seminário. Mas
a verdadeira recompensa foi o que o curso cobriu que
não estava no esboço.
Sinto que o conteúdo relacionado à filosofia de alcançar
o sucesso na vida e os inúmeros exemplos que você
forneceu para provar essa filosofia trará o maior
retorno para nós no longo prazo.
Ed Scofield
Associados Garden Way

Quando você é agricultor, você sempre se preocupa

com a colheita. Está crescendo muito devagar - você se
preocupa. Está crescendo muito rápido - você
realmente se preocupa. Eu acho isso ser quase o
mesmo quando um agricultor entra na publicidade
espacial. Os pedidos estão chegando tão bons de
nossos anúncios espaciais que estou começando a me
preocupar. Uma preocupação de alto nível, admito.
Frank Schultz Álamo, Texas

Gostei muito de sua franqueza em revelar, em

profundidade, como você administra sua empresa.
Alguns
os empresários têm confiança para revelar seus
“segredos” como você fez!
C. L. Schaldenbrand
Word Processing Exchange
Às vezes, o seminário combinava alto drama,
serialização de filmes “feitos para a TV” e técnica de
mala direta em uma mistura imbatível de educação e
emoção. Foi a melhor aula que fiz desde a Harvard
Business School.
John E. Groman
Gerenciamento de Dados Epsilon

Na volta, na noite de sexta-feira, fiquei hospedado no

Sheraton Center Hotel, em Nova York. Minhas duas
malas com minhas roupas foram roubadas no saguão
do hotel. Não me importo com as roupas, mas não
posso dizer o quanto lamento a perda do material do
seminário, que é de valor inestimável para mim, e que
também estava nas malas.
HermanVan Hove Bruxelas,
Bélgica

Isso me deu uma nova perspectiva e o insight que eu

buscava quando decidi participar de seu seminário.
Agora tenho uma imagem muito mais clara de por que
nossas promoções bem-sucedidas foram bem-sucedidas e
nossos fracassos falharam.
Richard J. Guilfoyle
Sociedade de colecionadores de edições limitadas
Manual de Redação da
Adweek
FIQUEI NA DÚVIDA SOBRE ESSA PARTE, PORÉM A INCLUI, VISTO
SER PARTE DO ORIGINAL.

Livros Adweek e Brandweek são projetados para apresentar livros interessantes

e perspicazes para o leitor de negócios em geral e para profissionais do mundo da
mídia, marketing e publicidade.
São livros inovadores e criativos que abordam os desafios e oportunidades
desses setores, escritos por líderes do setor. Alguns de nossos escritores dirigem
suas próprias empresas, enquanto outros chegaram ao topo de suas áreas em
grandes multinacionais. Mas todos eles compartilham o conhecimento de seu
ofício e o desejo de iluminar os outros.
Esperamos que os leitores achem esses livros tão úteis e inspiradores
quanto as revistas Adweek, Brandweek e Mediaweek.

Publicados
Disrupção: derrubando convenções e sacudindo o mercado, por Jean-Marie Dru
Sob o radar: conversando com o consumidor cínico de hoje, de Jonathan Bond e
Richard Kirshenbaum
Verdade, Mentira e Publicidade: A Arte do Planejamento de Contas, por Jon Steel
Ei, Whipple, aperte isso: um guia para criar ótimos anúncios, por Lucas Sullivan
Comendo o peixe grande: como as marcas desafiadoras podem competir com as
marcas líderes, por Adam Morgan
Warp-Speed Branding: o impacto da tecnologia no marketing, por Agnieszka
Winkler
Empresa criativa: como a St. Luke's se tornou "a agência de publicidade para
acabar com todas as agências de publicidade"por Andy Law
Another One Bites the Grass: Compreendendo a publicidade internacional, de
Simon Anholt
Atenção! Como interromper, gritar, sussurrar e tocar os consumidores, por
Ken Sacharin
O reino pacífico: construindo uma empresa sem faccionalismo, feudos, medo e
outros itens básicos dos negócios modernos, de Stan Richards e David
Culp
Eliminando os erros: a ascensão, a queda e o retorno da Volkswagen na
América, por David Kiley
A lobotomia faça-você-mesmo: abra sua mente para um maior pensamento
criativo, por Tom Monahan
Além da interrupção: mudando as regras no mercado, de Jean-Marie Dru
E agora algumas risadas de nosso patrocinador: o melhor de cinquenta anos de
comerciais de rádio, por Larry Oakner
Sessenta Tendências em Sessenta Minutos, por Sam Hill
Salto: uma revolução na estratégia criativa de negócios, por Bob Schmetterer
Buzz: aproveite o poder da influência e crie demanda, por Marian Salzman, Ira
Matathia e Ann O'Reilly
Seleção de grandes ideias: um novo manifesto para gerentes de agência, por Andrew Jaffe
Vida após o spot de 30 segundos: energize sua marca com uma mistura ousada
de alternativas à publicidade tradicional, por Joseph Jaffe
Escolha-me: invadindo a publicidade e permanecendo lá, de Nancy Vonk e
Janet Kestin
 Manual de Redação da
Adweek

O Guia Definitivo para Escrever Textos

Poderosos de Publicidade e Marketing
de um dos principais redatores da América

Joseph Sugarman
Copyright © 2007 por Joseph Sugarman. Todos os direitos reservados

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ISBN-13: 978-0-470-05124-5
ISBN-10: 0-470-05124-8

Impresso nos Estados Unidos da América

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
A Mary Stanke, cujo apoio durante três décadas e meia foi
fundamental para o meu sucesso.
 CONTEÚDO)
Prefácio: O Legado de Sugarman Ray Schultz
Agradecimentos
Introdução: A origem deste livro
Seção Um: Entendendo o Processo
Prévia
1. Conhecimentos Gerais
2. Conhecimento Específico
3. Pratique, pratique, pratique
4. A Finalidade de Todos os Elementos Gráficos de um
Anúncio
5. A primeira frase
6. Criando o ambiente de compra perfeito
7. Ressoando com o Leitor
8. O escorregador escorregadio
9. Restrições Assumidas
10. Sementes da Curiosidade
11. Copie como Emoção
12. Vendendo o conceito, não o produto
13. O Processo de Incubação
14. Quantas copys você deve escrever?
15. A Arte da Comunicação Pessoal
16. A Sequência de copy
17. O processo de edição
Seção dois: Entendendo o que funciona
Prévia
18. Elementos poderosos de copy explicados
19. Os gatilhos Mentais
20. Vendendo uma cura, não uma prevenção
21. Avalie seu nível de escrita
22. Sete Passos para Escrever uma Ótima Copy
Seção Três: Provando os Pontos—Exemplos de Anúncios
Prévia
23. O caminho do preguiçoso para a riqueza
24. Um acaso da natureza
25. Lingerie para homens
26. Quanto Mais Você Aprende
27. Uma Forma Mais Estimulante
28. mentira mágica
29. avião de estimação
30. Mansão por correspondência
31. conspiração húngara
32. Visão inovadora
33. Correntes Espaciais Douradas
34. Herói dos consumidores
35. Venda de Ortografia Nautilus
Uma observação: o poder da sua caneta
Seão Quatro: Utilizando Suas Habilidades de Copywriting
Prévia
36. Escrevendo para Diferentes Mídias
Epílogo Algumas Considerações Finais
Apêndice A Restrições Assumidas, Continuação
Apêndice B Sementes da Curiosidade, Continuação
apêndice C Resumo dos Axiomas e Pontos Principais
Apêndice D Leitura recomendada
Índice
Sobre o autor
 O legado de Sugarman

Por Ray Schultz, Editor, Revista DIRECT

Muito comércio tem seus modelos. E, para mim, não há modelo melhor
para redatores de anúncios ou editores de revistas do que Joe Sugarman.
O líder da banda Artie Shaw tinha uma pergunta padrão para os músicos que
queriam se juntar à sua banda: “Quem você ouve?”
Uma pergunta semelhante pode ser feita a escritores que se candidatam a um
emprego: “Quem você lê?”
Sugarman é o cara que vende óculos de sol BluBlocker na TV. Ele também é um
dos escritores mais divertidos e prolíficos dos Estados Unidos, o descobri quando
comecei a ler seu catálogo da JS&A em 1985.
Ele estava totalmente fora da caixa. Ele me surpreendeu com a pura exuberância
de sua abordagem de cópia.
Ele ofereceu aos leitores US$ 10 para cada erro ortográfico que encontrassem
em sua cópia. (“Por favor, não corrija minha gramática.”)
Ele oferecia relógios “emprestados” aos clientes como parte de uma garantia de
serviço.
Ele ofereceu uma casa de $ 6 milhões para venda nas revistas da companhia
aérea, aceitando American Express, Visa, MasterCard ou qualquer moeda forte
negociável.
Ele vendeu um avião de $ 240.000 em um único anúncio de mala direta.
E fez tudo com um tom muito especial. É como Nelson Algren disse sobre John
Cheever - que ele era o único escritor que você poderia identificar "sem virar as páginas
do The New Yorker para ver quem o escreveu".
Não que Sugarman seja o malandro mais colorido de todos os tempos a escrever
ótimas copys de pedidos por correspondência. Houve outros. Louis Victor Eytinge, um
assassino condenado que aprendeu a escrever na prisão.
Ou Gene Schwartz, o colecionador de arte, que ganhava a vida escrevendo
coisas como “She Fled the Table When the Doctor Said Cut Her Open”.
Mas Joe superou essas caras de algumas maneiras muito importantes - o volume
absoluto de sua escrita, as tendências que ele definiu e meu favorito, o catálogo pessoal,
no qual a cópia e o produto refletem as peculiaridades do proprietário. E Joe tem muitos
imitadores que personalizaram seus catálogos usando o catálogo de Joe como
inspiração.
Como Joe aprendeu seu ofício? Ele afirma que aprendeu com seus fracassos e
não com os grandes nomes da mala direta que o precederam. Grandes nomes como
David Margoles, que vendeu 4 milhões de trituradores de alho na década de 1950.
Depois, havia Max Sackheim, co-fundador do Book-of-the-Month Club e outro
grande arremessador que vivia de sua inteligência. Como Lester Wunderman refletiu
sobre Sackheim em 1996: “Quando ele falava com os clientes, ele prometia uma
inovação — não como temos agora, uma melhoria minúscula”.
Depois houve John Caples, que entrou no folclore americano ao escrever “Eles
riram quando me sentei ao piano”. O falecido Larry Chait perguntou a Caples por que
ele enfatizava os benefícios sociais em vez de apenas vender as virtudes do curso.
“Você não entende,” Caples respondeu. “Aprender piano é difícil”. Você não pode
vender isso. Mas você pode vender a ideia de sucesso social e superar quaisquer
 O legado de Sugarman Prefácio
deficiências que tenha para se tornar popular.”
Embora ele nunca os tenha conhecido, Sugarman sabe em um nível visceral o
que esses caras sabiam. E isso é importante, porque ele é um dos últimos de uma raça.
Agora a boa noticia. Ele transmitiu a tradição neste manual, o melhor livro já feito sobre
o assunto de redação de pedidos pelo correio.
Além dos conselhos sobre vendas, ele enfatiza verdades básicas sobre a escrita,
em uma linguagem que qualquer um pode entender. Até dei o manuscrito para meus
novos repórteres lerem.
Fico triste em informar que Sugarman não escreve tanto quanto antes - não há
mais catálogos e muito poucos anúncios de espaço. Ele seguiu o dinheiro em
infocomerciais e compras para casa.
Até que reeditem os antigos catálogos da JS&A (da mesma forma que
reeditaram a edição de 1909 da Sears, Roebuck), este livro terá de permanecer como o
legado impresso de Joe. Mas é um belo legado.
Então aqui está. Aproveitar. Como Walter Winchell disse quando apresentou Damon
Runyon, “O próximo ato é melhor.”

Ray Schultz é um dos principais escritores e editores da indústria de marketing

direto e editor da Revista DIRECT, uma publicação da Cowles Business Media.
 Muitas pessoas contribuíram para minhas habilidades de redação e para a criação
deste livro, e a todas elas sou muito grato. Mary Stanke, presidente do JS&A Group,
Inc., cuja direção, comprometimento e 35 anos de serviço me deram liberdade criativa
para me expressar por meio da escrita e que me ajudou a construir um negócio
substancial no processo. Minha ex-esposa, Wendy, e nossos dois filhos, April e Jill, por
sua compreensão e apoio durante os muitos seminários que realizamos — sempre nos
bastidores, mas sua presença foi muito importante e sempre sentida. Judy Sugarman,
minha irmã e editora de texto por 25 anos - sempre presente para corrigir minha
ortografia, desfazer meus modificadores e me dar um retorno muito sincero.
Também gostaria de agradecer aos milhares de clientes que me deram uma
educação tremenda e pelos quais tenho um respeito inabalável. Desejo reconhecer meus
muitos concorrentes também. Eu odiava quando eles me copiavam, mas no processo de
tentar enganá-los, minhas habilidades de redação ficaram ainda mais fortes. Há centenas
de outras pessoas que eu poderia mencionar - numerosa demais para listar aqui - que
desempenharam um papel vital em meu sucesso e crescimento.
Um agradecimento especial a todos os meus maravilhosos participantes do
seminário que aprenderam comigo e criaram ou construíram negócios de sucesso - tudo
por meio do poder de suas canetas. Aprendi muito com eles. Por fim, gostaria de
agradecer, com humildade e gratidão, a todos que trocaram seu dinheiro suado por este
livro. Que você também aprenda e prospere.
Manual de Redação da
Adweek
 A
A mente verdadeiramente criativa em
qualquer campo não é mais do que . . .
um organismo cruelmente delicado com
a necessidade avassaladora de criar,
criar, criar - de modo que, sem a
criação de música, poesia, livros,
prédios ou algo significativo, sua
própria respiração é cortada dele. Ele
deve criar, deve derramar a criação.
Por alguma urgência interior estranha e
desconhecida, ele não está realmente
vivo, a menos que esteja criando.
—Pearl Buck

Esta é uma história sobre um seminário. Foi um seminário de redação e

marketing que apresentei a partir da década de 1970, durante uma época em que estava
ativamente envolvido tanto na redação de copys quanto no marketing de uma gama de
produtos que incluía tudo, desde eletrônicos a colecionáveis - de Bone Fones a ladrilhos
de Picasso.
Eu era um escritor prolífico, muitas vezes escrevendo catálogos completos,
anúncios impressos e mala direta. E eu era dono da empresa, JS&A Group, Inc., que
vendia esses produtos, então experimentei as consequências diretas de meus sucessos e
fracassos.

Os fracassos superaram os sucessos

Meus fracassos superam em muito meus sucessos. Na verdade, ainda estou para
encontrar alguém que tenha experimentado o número de fracassos que experimentei
durante os estágios iniciais de minha carreira. Mas foi por meio desses fracassos que
recebi uma educação muito cara que até hoje me guiou por uma carreira de sucesso em
publicidade e marketing direto.
Para o público, eu era um grande sucesso. Babe Ruth é lembrado por seu recorde de
home runs e não pelo fato de ter também o recorde de mais eliminações. E assim foi
comigo.
A maioria das pessoas apenas viu meus sucessos, pois eram bastante visíveis. E eles
apenas viram minhas inovações de sucesso porque foram elas que funcionaram. Assim,
 I N T R ODUÇÃO: A ORIGEM DESTE LIVRO

para o público em geral e para outros profissionais de marketing direto, parecia que eu
tinha o toque de Midas.
Eu não me via dirigindo seminários. Eu estava bastante ocupado cuidando do
meu negócio. E compartilhar meus segredos com a indústria era apenas pedir
competição. Mas foi uma série de coincidências que me levaram a oferecer seminários e
estou feliz por ter tomado a decisão de fazê-los. E muitos de meus participantes também
estão satisfeitos — pessoas cuja experiência em seminários fez uma enorme diferença
em suas vidas.
Meu seminário foi diferente. Em primeiro lugar, eu era um praticante real – não
um educador ou um consultor que nunca teve que fazer uma grande aposta de marketing
ou cobrir uma folha de pagamento. Eu estava na linha de fogo, certificando-me todos os
dias de que o texto que estava escrevendo e as decisões de marketing que estava
tomando seriam aceitos pelo mercado.
Em segundo lugar, foi durante uma época em que meu sucesso estava atingindo
o auge. Nossos anúncios de pedidos por correspondência estavam aparecendo em todos
os lugares. Apareciam em jornais e revistas e em aviões e com tanta regularidade e
frequência que o formato atraía muita atenção e criava todo um bando de imitadores.
Por fim, percebi quanto às pessoas estavam dispostas a pagar apenas para me ouvir
como palestrante ou falar comigo como consultor. Bernie Pargh, um empresário e
proprietário da BA Pargh, uma empresa de vendas de equipamentos comerciais, voou de
Nashville para Los Angeles um dia apenas para me ouvir falar para um grupo de
marketing direto. “Joe, gastei mais de US$ 1.000 só para ouvir você falar por 45
minutos”, ele me disse.
Eu também recebia ligações de pessoas que tinham problemas de marketing e
queriam vir me visitar no subúrbio de Northbrook, em Chicago, onde nossa empresa
estava sediada, apenas para sentar e conversar comigo por 15 minutos.

A visita fatídica
Mas o seminário nunca teria acontecido se não fosse por umas pequenas férias
que tirei no norte de Wisconsin para visitar minha irmã e sua família.
Foi nessa viagem que descobri a beleza do bosques do norte e tomei a decisão, com
minha família, de encontrar um segundo lar lá. A casa que acabei encontrando era um
prédio de 10.000 pés quadrados e dois andares em um terreno
 I N T R ODUÇÃO: A ORIGEM DESTE LIVRO

de 16 acres com vista para um dos lagos mais bonitos que já vi. A propriedade estava
cheia de madeira virgem - pinheiros altos e imponentes e carvalhos que escaparam dos
madeireiros que derrubaram a maioria das árvores do norte de Wisconsin durante o
século XIX.
Mas a casa era cara e na época algo que eu não podia pagar. O preço em 1977
era de $ 350.000 e eu realmente não poderia justificá-lo até que meu advogado e amigo
pessoal, George Gerstman, sugeriu que eu poderia usar o local como um local de
seminário. “Fazer seminários de marketing no local, transformá-lo em um negócio e
você poderá dar baixa na propriedade inteira e até lucrar”, sugeriu.
A ideia realmente me atraiu. Foi um cenário único. Era isolado e silencioso, e o
ar fresco do norte de Wisconsin em Minocqua era estimulante e revigorante.
Passei grande parte do verão indo para lá com minha família e preparando as instalações
para um seminário. Limpei vários prédios estranhos que datavam de 1800, mas estavam
tão degradados que não tive escolha a não ser removê-los.
Minha esposa na época, Wendy, ajudou a escolher os móveis e as louças. Ela
também contratou uma cozinheira, empregadas domésticas e a equipe de apoio
necessária para conduzir os seminários, enquanto Mary Stanke, minha chefe de
operações na JS&A, auxiliava no registro dos participantes e na preparação de todos os
materiais para o seminário. E assim, em poucos meses, a instalação foi transformada em
um encantador local de seminários - um centro de aprendizado que chamei de "Resposta
da Natureza".

O seminário mais caro

Em 1977, eu cobrava US$ 2.000 por cinco dias — um preço que o tornava, na
época, o seminário mais caro do mercado de marketing direto. Para meus seminários 10
anos depois, eu cobrei $ 3.000. Anunciei o seminário nas revistas Advertising Age e
Direct Marketing no formato de um dos meus anúncios típicos. E a resposta foi
imediata. Se Bernie Pargh estivesse disposto a gastar $ 1.000 para voar para Los
Angeles para me ouvir falar por 45 minutos e várias pessoas estivessem dispostas a voar
de diferentes partes dos Estados Unidos para falar comigo por apenas 15 minutos, eu
tinha um valor que certamente valia $ 2.000 por cinco dias inteiros.
Em poucas semanas, tive uma aula completa com participantes de todo o mundo.
Tínhamos alguém da Alemanha, vários da Califórnia e alguns da Costa
 I N T R ODUÇÃO: A ORIGEM DESTE LIVRO

Leste. Tínhamos um fazendeiro do Texas e um dentista de Carmel, Califórnia. Richard

Viguerie, o conservador arrecadador de fundos de Washington, se inscreveu e, claro,
Bernie Pargh compareceu. Na verdade, eu tinha mais participantes do que queria, então
criei uma lista de reservas para o meu próximo seminário.
Para chegar a Minocqua, os participantes do seminário tiveram que voar para
Chicago, embarcar em um avião regional e voar para a cidade de Rhinelander,
Wisconsin, onde pegaram um ônibus para uma viagem de 40 minutos até o motel. Para
chegar ao local do seminário, os participantes pegaram um barco flutuante do motel e
desembarcaram em nossa casa de barcos, onde subiram um caminho até a casa.
E na casa encontravam vários cômodos que serviam de salas de aula, uma grande sala
de jantar, uma cozinha e uma varanda de madeira muito grande onde podiam
contemplar o lago, relaxar e aproveitar o ar puro da mata do norte.
Era um cenário idílico em uma parte remota da América - um lugar onde meus alunos
aprenderiam uma forma de redação e marketing que não aprenderiam em nenhum outro
lugar.
O livro contém muitas lições
Este livro compartilha muitas das lições e experiências que foram ensinadas
nesses seminários. Você aprenderá como se preparar mentalmente para escrever uma
cópia, como escrever uma cópia eficaz e como apresentar seu produto, conceito ou
serviço de uma maneira nova e empolgante. Você aprenderá o que realmente funciona e
o que não funciona e como evitar muitas das armadilhas em que os profissionais de
marketing caem — e muito mais.
Transmito minha abordagem única para copiar, demonstrando meu processo de
pensamento sobre tudo, desde como a cópia deve fluir até os elementos que todo
anúncio deve ter - desde a psicologia da cópia e seus gatilhos motivacionais até as
emoções geradas pelas palavras. Mas o seminário certamente foi mais do que aprender
sobre copy e marketing.
O seminário se transformou em uma experiência motivacional para muitos que
se tornaram bastante bem-sucedidos. Outros, que já eram bem-sucedidos, mal podiam
esperar para voltar ao trabalho e colocar em prática seus novos conhecimentos. E eles
também cresceram no processo.
Você também entenderá como relacionar o que aprendeu sobre direitos autorais
com outras formas de marketing e verá quantos dos mesmos princípios se aplicam.
 I N T R ODUÇÃO: A ORIGEM DESTE LIVRO

O objetivo da copy
Ao longo deste livro, falo sobre o objetivo final de escrever uma cópia eficaz, a
saber: “Fazer com que uma pessoa troque seu dinheiro suado por um produto ou
serviço”. É realmente tão simples quanto isso.
O marketing direto é verdadeiramente a ferramenta deste século. Usando-o, você
pode levar milhões de pessoas a buscar milhões de dólares em seus bolsos - tudo com o
poder de sua caneta ou a mensagem que você transmite. Vê na imprensa, na TV, no
rádio ou na tela do computador.
Para a maior parte do que ensinos neste livro usam um anúncio impresso como
ponto de referência. Os anúncios impressos estão entre as formas mais difíceis de
marketing direto. Em uma única página, em duas dimensões, localizada em um meio
com centenas de mensagens concorrentes e sem som ou movimento, você precisa atrair
uma pessoa para começar a ler seu anúncio, transmitir a história completa de seu
produto ou serviço e depois convencer a pessoa para pegar o telefone e fazer o pedido.
Para entender esse processo e implementá-lo efetivamente, é necessário muita
experiência e habilidade. Mas depois de dominar as habilidades, você terá a capacidade
de construir um negócio apenas com o poder de sua caneta e com muito pouco capital.
Quando Mike Valentine participou do meu seminário, ele estava operando sua
empresa de detectores de radar em sua garagem. Mais tarde, usando muitos dos com as
habilidades que ensinei a ele, ele ampliou sua empresa, a Cincinnati Microwave
(desenvolvedora do Escort Radar Detector), para uma empresa pública de US$ 140
milhões. Jimmy Calano era um jovem empresário de 20 e poucos anos que vinha dando
pequenos seminários sobre administração quando participou do meu curso. Ele acabou
se tornando uma grande força no negócio de seminários com a CareerTrack – uma
empresa multimilionária. A Victoria's Secret enviou dois de seus principais
profissionais de marketing quando a empresa consistia em apenas duas lojas e um
catálogo. Eles acabaram sendo adquiridos pela The Limited e se tornaram uma poderosa
rede de varejo em todo o país.
De um motorista da UPS que tinha fascínio por marketing direto e veio ao
seminário com seus últimos US$ 2.000 a Joe Karbo, autor de The Lazy Man's Way to
Riches, que já era um empresário bem-sucedido de mala direta — todos eles vieram
com grande antecipação e todos partiram com conhecimentos valiosos que os ajudaram
a continuar a crescer e prosperar.
 I N T R ODUÇÃO: A ORIGEM DESTE LIVRO

17 Seminários Ministrados

Tive 312 alunos participando de 17 seminários - desde o primeiro no verão de

1977 até o último dado em Maui, Havaí, na primavera de 2000. O restante de minhas
ideias de redação e marketing vem de vários anos de experiência desde em seguida, no
meio visual da TV - infomerciais, comerciais de TV e compras em casa.

Independentemente do seu nível educacional atual ou conhecimento de

marketing, este livro lhe dará novos insights sobre o mundo da redação, marketing,
comportamento humano, Internet, relações públicas e outras lições ensinadas em meu
seminário.
Mesmo se você não estiver interessado em escrever uma cópia, você terá uma
melhor apreciação e compreensão do processo de redação - tanto que você estará
confiante de que também pode escrever uma boa cópia ou, no mínimo, uma cópia
crítica.
Então, puxe uma poltrona, levante os pés e mergulhe em um dos livros
contemporâneos mais abrangentes sobre direitos autorais, marketing e expressão
criativa - um baú do tesouro de insights que irá entreter enquanto ensina.
 Entendendo o Processo
Prévia

Seu manual é baseado em um livro que escrevi em 1998 chamado: Segredos

Publicitários da Palavra Escrita. O livro consistia nas lições que dei em seminários
exclusivos que conduzi a partir de 1977.
Meu desafio era pegar o primeiro livro, revisá-lo para torná-lo atual e adicionar
muitas das técnicas de redação a serem consideradas quando você escreve para a
Internet, mala direta, comunicados de relações públicas e outras tarefas de redação. No
processo de revisão, tive que reler meu livro capítulo por capítulo e revisá-lo quando
necessário. O que descobri nesse processo foi que todos os princípios permaneceram os
mesmos, independentemente das mudanças na forma como nos comunicamos que
ocorreram desde que o escrevi.
As modificações foram principalmente para atualizar certos fatos e números que
mudaram ao longo do tempo ou para citar alguns exemplos mais contemporâneos.
Independentemente da mídia, no entanto, um fato surgiu. Você deve sempre expressar
primeiro qualquer produto ou serviço que esteja vendendo em um anúncio impresso de
resposta direta. É nesse formato que você consegue desenvolver a real essência do seu
produto ou serviço.
Isso é exatamente o que eu faço. Se tiver que vender algo na Internet, em um
catálogo ou na TV, primeiro produzo um anúncio impresso. E a partir do anúncio
impresso, se eu fizer meu trabalho corretamente, encontrarei as pistas e os conceitos que
melhor refletem os fortes pontos de venda que posso usar em qualquer outra mídia.
Com um anúncio impresso, você não terá a natureza interativa da Internet ou o
movimento das imagens da TV. Você precisará vender seu produto ou serviço em uma
folha plana de papel sem som, sem movimento – apenas suas palavras.
Na primeira seção deste manual, conduzo você passo a passo pelo processo
criativo de escrever aquele anúncio impresso de resposta direta. Acho que você ficará
surpreso com o quão fácil parecerá uma vez você lê os passos simples envolvidos e
aprende sobre o processo de raciocínio que precisa desenvolver.
Eu tiro o mistério do processo e, ao mesmo tempo, mostro como você pode criar
uma ótima cópia, mesmo que nunca tenha escrito nenhuma cópia de resposta direta
antes.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Na verdade, o comentário mais ouvido que recebi daqueles que leram meu livro
é simplesmente “agora percebo como é fácil escrever uma ótima cópia”.
Construí vários negócios com o poder da minha caneta. Ser capaz de escrever
uma copy para o seu próprio negócio é uma ferramenta poderosa que o servirá pelo
resto de sua vida. E para saber como, deixe-me guiá-lo pelas etapas que você seguirá ao
dominar rapidamente essa habilidade.
 1
Conhecimento
Geral

A preparação para se tornar copywhiter envolve conhecimentos em geral. Existem

dois tipos. O primeiro é um conhecimento muito amplo ou geral e o segundo é um
conhecimento muito específico ou direcionado. Deixe-me explicar.
Os melhores copywhiters do mundo são aqueles que têm curiosidade sobre a vida,
leem muito, têm muitos hobbies, gostam de viajar, têm uma variedade de interesses,
muitas vezes dominam muitas habilidades, ficam entediados e procuram outras
habilidades para dominar. Eles anseiam por experiência e conhecimento e acham as
outras pessoas interessantes. Eles são muito bons ouvintes.
Olhe para o meu passado. Sou um piloto comercial multimotor qualificado por
instrumentos, um operador de rádio amador e um fotógrafo profissional; Amo
computadores, música, leitura, filmes, viagens, arte e design. Eu fiz o catálogo completo
para minha empresa, incluindo tudo, desde a configuração do tipo até o layout. Já fiz
toda a fotografia e até algumas da modelagem. (Minha mão ficou bastante famosa, mas
falarei mais sobre isso depois.)
Já experimentei muitos esportes — golfe, tênis, futebol americano, beisebol,
basquete, mergulho, esqui e snowmobile. Já viajei para todos os continentes do globo,
com exceção da Antártica, e sei que um dia chegarei lá. Dominei uma segunda língua -
o alemão - durante os três anos que passei com os militares na Alemanha. Tive centenas
de fracassos e muitos sucessos, cada um representando uma experiência de aprendizado.
A sede de conhecimento, uma enorme curiosidade sobre a vida, uma riqueza de
experiências e não ter medo de trabalhar são as principais credenciais para ser um bom
copywriter.
Se você examinar a vida de alguns de nossos maiores escritores, verá que eles
experimentaram muito e escreveram sobre suas experiências. Hemingway, Steinbeck -
ambos viveram e escreveram sobre suas aventuras. Quanto mais experimentamos e
quanto mais conhecimento temos, mais fácil é ter aquela grande ideia de cópia ou
conceito de marketing.
Mas, mais significativamente, é importante experimentar o máximo possível na vida e
não temer o fracasso. Não é se você ganha ou perde na vida que é importante, mas se
você joga o jogo. Perca o suficiente e, eventualmente, você vencerá - é apenas uma
questão de tempo. Edwin Land, o inventor da câmera Polaroid, disse melhor quando
descreveu sua definição de erro: “Um erro é um benefício futuro, cujo valor total ainda
não foi percebido”.
Lembro-me de quando era muito jovem e falhava em algo que
havia tentado muito realizar. Costumava dizer a mim mesmo:
“Não há grande perda – está no meu bolso de trás”.
Um dia desses, usarei o que acabei de experimentar simplesmente
colocando a mão no bolso de trás e, pronto, terei a resposta
exatamente quando precisar.

Os melhores copywhiters têm uma variedade de interesses e dominam muitas habilidades.

 CONHECIMENTO GERAL

Experiências Geram Ideias

Nossas mentes são como computadores gigantes. Cada experiência que entra em
seu cérebro – tanto bom quanto ruim – torna-se mais material de programa e dados para
relembrar e montar de novas maneiras no futuro. Lembra quando os primeiros
computadores da Apple foram lançados com suas grandes memórias de 64K? Você
também deve se lembrar da velocidade lenta e dos gráficos ruins em comparação com
os computadores pessoais de alta potência que temos hoje. Os computadores de hoje são
mais rápidos, mais eficientes, podem realizar mais e inter-relacionar informações com
mais rapidez e facilidade. Portanto, é lógico que, quanto mais experimentamos, mais
podemos aproveitar quando chegar a hora de relacionar essas experiências a novos
problemas ou oportunidades.
Não há nada realmente novo na vida. É simplesmente pegar conhecimentos
anteriores e juntá-los em um formato único e diferente. A matéria não é criada e
destruída. Tudo na Terra que estava aqui há um bilhão de anos está aqui agora. A única
diferença é que ela assumiu novas formas.
Quanto mais você tiver armazenado em seu cérebro a partir de experiências e
conhecimentos e mais você será capaz de inter-relacionar isso conhecimento e chegar a
novas combinações de material antigo, melhor você será uma pessoa com ideias e mais
poderosas serão suas capacidades como redator.
Existe um ditado que diz: “Se tudo o que você tem é um martelo, você encara
cada problema como um prego”. Quanto mais ferramentas você tiver para trabalhar em
um problema na forma de experiências ou conhecimento, mais novas maneiras você
poderá descobrir como resolvê-lo.

Pensamento criativo para geração de ideias

Edward de Bono, um dos grandes pensadores criativos de nosso tempo, cunhou
o termo pensamento lateral para descrever o processo de surgir com ideias sem focar ou
pensar apenas no problema. Muitas vezes, ao relacionar o problema com algo que nada
tem a ver com o problema, surge uma nova ideia.
De Bono criou um produto que chamou de “Think Tank”, que encorajava as
pessoas a pensar mais lateralmente e, conseqüentemente, de forma mais criativa. Era
uma esfera de oito polegadas montada em uma plataforma. Através de uma pequena
janela você pode ver uma seleção de 14.000 palavras impressas em pequenos pedaços
de plástico. Você balançou o Think Tank, olhou para ele e escreveu as três primeiras
palavras que viu.
Você então tentou relacionar as três palavras ao seu problema de marketing, para
apresentar uma nova perspectiva para resolver o problema. Por exemplo, digamos que
eu queira vender meu avião. Normalmente, eu executaria um anúncio e focaria apenas
no avião, seus recursos e equipamentos.
Mas, ao usar o Think Tank para pensamento lateral, posso desenhar três palavras
totalmente não relacionadas, fazenda, vendedor e compaixão, e ter que criar um anúncio
incorporando essas três palavras. Esse processo faria com que eu procurasse em meu
cérebro, em meu banco de dados e em todas as minhas experiências passadas alguma
forma de relacionar as três palavras, tendo em mente que tinha de vender o avião.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

O dicionário como ferramenta

Pensamento lateral é apenas uma ferramenta. Assim como seu dicionário. E

assim como sua mente. Provavelmente uma das chaves mais importantes na redação
publicitária e na contextualização é a capacidade de relacionar conceitos totalmente
divergentes para criar um novo conceito. Novamente, quanto mais dados você tiver para
trabalhar a partir de suas experiências de vida e quanto mais sua mente puder relacionar
esses dados a um problema, melhor você será em ter aquela ideia realmente incrível.

Administras sua própria empresa

Outro fator que faz um ótimo redator é a experiência de administrar sua própria
empresa e ser responsável por cada palavra que você escreve. Os grandes redatores de
marketing direto geralmente não trabalham para agências de publicidade, mas dirigem
suas próprias empresas e vivenciam seus próprios sucessos e fracassos. Ben Suarez,
Gary Halbert, o falecido Gene Schwartz e dezenas de outros reconhecidos como os
principais redatores são donos de suas próprias empresas e aprenderam ao longo de anos
de tentativa e erro - anos de grandes erros e grande sucesso. Você não pode vencer esse
tipo de experiência.
No meu caso, recebi milhares de produtos, escrevi anúncios para centenas deles
e tive que ter essa grande ideia centenas de vezes por ano. Mesmo quando olho para trás
em minha publicidade, vejo uma curva de aprendizado que não teria sido possível se
não fosse por aquela imensa riqueza de ampla experiência. Você vai ler sobre muitas
dessas experiências ao longo deste livro. Você será capaz de evitar muitas das
armadilhas e erros que cometi ao subir a escada e entenderá por que esses erros foram,
de fato, experiências de aprendizado.
A preparação para se tornar um grande copywriter é um estilo de vida. É uma
fome de conhecimento, uma curiosidade e um desejo de participar da vida de forma
ampla e apaixonada. Se você tem essa personalidade, já está no caminho certo. Caso
contrário, simplesmente estar ciente disso é suficiente para iniciar um processo mental e
um movimento que o levará para onde você gostaria de estar. Mas ser um grande
copywriter é mais do que apenas ter muita experiência na vida. O que você aprenderá no
próximo capítulo é igualmente importante.
 2
Conhecimento
Específico

EU estava sentado no laboratório da Sensor Watch Company em Dallas, Texas,

olhando através de um microscópio e aprendendo tudo o que podia sobre como um novo
relógio digital era projetado, produzido e montado.
Eu estava me tornando um especialista em tecnologia de relógios digitais, em
circuitos integrados, cristais de quartzo e circuitos osciladores. “Por que todos os
contatos são banhados a ouro?” perguntei ao engenheiro. “Eles são banhados a ouro em
todos os circuitos integrados. Faz parte da tecnologia”, foi a resposta.
A conversa continuou. Já se passaram dois dias e eu ainda estava investigando
cada aspecto deste novo relógio digital que planejava apresentar. Ainda não havia
chegado ao ponto de escrever um anúncio sobre as vantagens do novo produto. Na
época, a maioria dos relógios digitais tinha visores de cristal líquido e, para ver as horas,
era preciso apertar um botão para iluminar o visor. No novo relógio Sensor, o mostrador
brilhava constantemente, graças a uma substância inerte, mas radioativa que foi
colocada em uma pequena cápsula plana atrás do mostrador.

Nova tecnologia requer uma apresentação poderosa

Essa nova tecnologia significava que você podia olhar para o relógio e, em um
instante, ver as horas - mesmo à noite - sem pressionar nenhum botão. Mas senti que
deveria haver uma maneira poderosa de apresentar o produto e ainda não estava
confortável com o que tinha.
O Sensor 770 era muito caro para fabricar e vender. Então eu sabia que
precisava de algo que tornasse o relógio que estava vendendo realmente diferente e
especial.
“Por que ninguém pensou antes neste material radioativo para relógios?” foi
minha próxima pergunta.
O engenheiro olhou para mim, pausou por um segundo e então disse: "Não
tínhamos a tecnologia para selar o material radioativo em uma cápsula transparente sem
que ele vazasse até que alguém desenvolvesse uma técnica com laser. O laser é o que
sela a cápsula. Sem o laser, não há como selar completamente a cápsula."
Isso foi tudo o que eu precisava. O conceito estava claro. E o título do anúncio
que eu escrevi para o novo relógio digital Sensor foi "Relógio Digital de Raio Laser".
A história contava como o relógio foi possível graças ao raio laser e como sua
nova tecnologia beneficiava o consumidor. Esse único conceito resultou em milhões de
dólares em vendas lucrativas para o relógio digital.
Quando cheguei ao ponto sobre o raio laser selar a cápsula, soube que havia
encontrado aquele conceito único de título que destacaria o relógio em relação à
concorrência. Mas levou alguns dias de aprendizado e estudo intensivo

CONHECIMENTO ESPECÍFICO

antes que o conceito surgisse. Às vezes, isso pode acontecer em alguns minutos, às
vezes em algumas horas e às vezes pode levar semanas. Desta vez, levou alguns dias de
paciência juntamente com conhecimento específico.
Você deve se tornar um especialista
Você precisa se tornar um especialista em um produto, serviço ou qualquer coisa
sobre a qual escreva para ser realmente eficaz. Tornar-se um especialista significa
aprender o suficiente sobre um produto para obter conhecimento específico suficiente
para que você possa comunicar a natureza real do que está tentando vender. Diga a si
mesmo: “Sou um especialista ou aprendi o suficiente para ser capaz de comunicar
efetivamente este produto ao consumidor”. Isso é o que queremos dizer com
“conhecimento específico”.
Isso não significa que você tenha que aprender tudo o que há para saber sobre
um assunto todas as vezes. Houve momentos em que simplesmente olhei para um
produto ou serviço e tive a grande ideia de minha própria experiência anterior ou
conhecimento específico em uma determinada categoria. Lembre-se, sou piloto,
operador de rádio amador e fotógrafo. Eu já tinha um vasto conhecimento não apenas
dos gadgets que venderia em meu negócio, mas também do meu cliente. Eu mesmo era
meu cliente típico. Eu era o tipo de pessoa para quem tinha que vender produtos porque
era tão voltado para gadgets quanto a pessoa a quem estava tentando atrair.

Você deve conhecer o seu cliente também

E esse é outro ponto. Além de conhecer seu produto ou serviço, você realmente
precisa conhecer seu cliente. Você precisa ser um especialista em quem é seu cliente,
coletando informações específicas sobre para quem você está vendendo. Você pode já
ser um especialista por ser um cliente típico. Você sabe do que gosta e não gosta, o que
o excita e o que você mesmo esperaria de uma empresa que lhe vende um produto. Mas
se for sua tarefa escrever um texto publicitário para um produto ou serviço que você
realmente não tem uma sensação, então você tem muito a estudar para garantir que
entenda quem é seu cliente e o que o motiva.

Você deve entender a natureza de um produto

E mesmo que você entenda seu cliente e entenda seu produto, você deve
perceber mais uma coisa. Existe uma maneira específica pela qual cada produto deve ser
apresentado ao seu cliente. Em resumo, o produto tem uma natureza própria e cabe a
você descobrir qual é a natureza desse produto na mente do consumidor.
Deixe-me citar um bom exemplo. Quando comecei a JS&A no porão da minha
casa, conheci Howard Franklin. Howard era um vendedor de seguros de Chicago que
comprou sua primeira calculadora de mim a partir de um anúncio que eu publiquei no
Wall Street Journal. Ele adorou a calculadora e parou para comprar mais algumas delas
em um dia. Depois disso, Howard passou a parar de vez em quando para comprar mais
calculadoras como presentes para seus melhores clientes.

E N T E N D E N D O O PROCESSO
 Um dia, Howard parou e disse que, como a JS&A estava se tornando uma
empresa em crescimento, eu deveria comprar um seguro. "Você quer proteger sua
família porque se algo acontecesse com você, pode haver um grande patrimônio e
muitos impostos a pagar antes que sua família pudesse realizar alguma coisa".
“Obrigado, Howard. Agradeço a oferta, mas não acredito muito em seguros”, era
minha resposta padrão.
Mas Howard era um bom vendedor. De vez em quando, ele recortava um artigo
sobre calculadoras de um jornal local ou um artigo de alguma revista sobre algum novo
gadget e me enviava com seu cartão. E de vez em quando, Howard aparecia e comprava
uma calculadora e deixava o comentário: "Joe, você realmente deveria ter um seguro".
“Obrigado, Howard. Eu aprecio o conselho", era meu comentário típico.
Então, um dia, ouvi uma sirene em frente à casa do meu vizinho ao lado. Olhei
pela janela e, dentro de alguns minutos, meu vizinho estava sendo levado de sua casa
em uma maca com um lençol branco sobre ele. Ele havia morrido naquela manhã de um
ataque cardíaco maciço. Ele tinha apenas 40 e poucos anos. Eu tinha 36 anos na época.
No dia seguinte, liguei para Howard. "Howard, lembra das nossas muitas
discussões sobre seguro e proteção para a sua família e coisas do tipo? Bem, acho que
devemos sentar e elaborar algum tipo de programa para um plano de seguro para minha
família e eu".

Foi preciso um evento

perto de casa para
me fazer agir.
Finalmente, dei o passo. Foi a habilidade de vendas de Howard? Foi sua
persistência? Talvez. Mas percebi a partir dessa experiência uma maneira realmente
eficaz de vender toda uma série de produtos. Howard teve sucesso porque plantou
sementes suficientes em minha mente para eu perceber para que servia o seguro, quem
deveria vendê-lo para mim e quem era um bom amigo e cliente. Quando chegou a hora
de comprar, apenas eu, Joseph Sugarman, saberia. E somente quando houvesse uma
experiência imediata que atingisse perto de casa, eu veria o valor do seguro. Passei pela
experiência e respondi.
Algumas das implicações desse exemplo serão mencionadas mais adiante neste
livro, mas o ponto diz respeito à natureza de um produto. Todo produto tem uma
natureza que você deve entender para ter sucesso ao criar um conceito de marketing
para esse produto. Por exemplo, a partir da experiência com seguros, logo percebi como
vender alarmes de segurança e me tornei uma das maiores empresas de vendas de
alarmes de segurança no país, protegendo mais casas do que qualquer outra empresa.
O alarme chamava-se Midex e meus pensamentos voltaram para Howard quando
criei o anúncio. Eu sabia que assustar as pessoas para comprar um alarme de segurança
era como Howard entrando no meu porão e dizendo: "Joe, quando você morrer, vai
deixar sua esposa e filhos em situação financeira difícil?" Isso

CONHECIMENTO ESPECÍFICO
nunca me venderia um seguro. Nem uma técnica semelhante de citar estatísticas
criminais funcionaria para vender alarmes de segurança. Percebi que, se eu fosse
comprar um alarme de segurança, primeiro teria que reconhecer a necessidade de um:
talvez se meu vizinho tivesse sido roubado, ou se o crime em minha comunidade
estivesse aumentando, ou se eu tivesse comprado algo caro recentemente.
Afinal, a primeira vez em que eu realmente precisasse que meu alarme
funcionasse pode ser a única vez em que ele fosse chamado a funcionar, e eu gostaria de
ter certeza de que ele funcionasse sem falhas.
A segunda coisa que seria importante para mim é a facilidade de instalação.
Teria que ser tão fácil de instalar que não exigisse que ninguém externo passasse fios
por toda a minha casa. Então, quando escrevi o anúncio do alarme Midex, certifiquei-
me de gastar vários parágrafos na confiabilidade do produto e nos testes pelos quais
cada unidade passou antes de ser enviada. E usei o astronauta Wally Schirra como
porta-voz do alarme. Ele foi citado dizendo: "Estou muito satisfeito com a minha
unidade".

Táticas de medo geralmente não funcionam

Nunca tentei assustar o cliente em potencial com estatísticas de crimes. Isso seria
tão ridículo quanto Howard gritando ou me avisando no porão para obter um seguro
porque eu poderia morrer. Tudo o que fiz foi compreender a natureza do produto que
estava vendendo, destacar os pontos importantes do produto para o consumidor e depois
esperar até que o consumidor visse o anúncio várias vezes ou fosse ameaçado perto o
suficiente de casa antes de comprar.
Recebemos muitos pedidos de pessoas que recortaram o anúncio e o colocaram
em um arquivo. Quando foram ameaçados, eles ligaram e fizeram seus pedidos.
Felizmente, havia pessoas o suficiente que queriam uma unidade quando viram o
anúncio para nos render um bom lucro, mas também recebemos pedidos meses depois
de pararmos de veicular nossos anúncios. E apesar do fato de muitos dos produtos
eletrônicos da época se tornar obsoletos apenas alguns meses após serem lançados,
conseguimos veicular nosso anúncio por mais de três anos antes que as vendas
diminuíssem.
Eu tenho outro exemplo sobre a importância de se tornar um especialista no
produto que você vende, ganhando conhecimento específico para escrever um texto
excepcional sobre um assunto. Isso aconteceu em 1975, no início do boom do rádio de
cidadãos (CB) nos Estados Unidos. Naquela época, o governo dos Estados Unidos havia
imposto um limite de velocidade nacional reduzido de 55 milhas por hora para
conservar combustível. Os limites de velocidade mais baixos realmente afetaram os
motoristas de caminhão de longa distância. Os motoristas de caminhão responderam
comprando CBs para se comunicar uns com os outros.
Eu tenho outro exemplo sobre a importância de se tornar um especialista no
produto que você vende, adquirindo conhecimento específico para escrever um
excelente texto sobre o assunto. Isso aconteceu em 1975, no início do boom do rádio
cidadão (CB) nos Estados Unidos. Naquela época, o governo dos EUA havia imposto
um limite de velocidade reduzido em todo o país de 55 milhas por hora para economizar
combustível. Os limites de velocidade mais baixos realmente afetaram os motoristas de
caminhão de longa distância. Os motoristas de caminhão responderam comprando CBs
para se comunicar entre si.

E N T E N D E N D O O PROCESSO
Os motoristas de caminhão viajavam em comboios e os motoristas de caminhão à frente
do comboio sinalizavam se havia um "Smokey" (policial) na área. Logo, os CBs se
tornaram tão populares que o motorista médio começou a comprá-los e uma nova moda
surgiu nos Estados Unidos - uma moda tão grande que músicas, filmes e uma variedade
de produtos foram criados para capitalizar nela. As unidades CB em si eram tão
procuradas que você nem conseguia uma sem ter que esperar, e ladrões as roubavam
dos carros e lucravam muito as revendendo.
Como operador de rádio amador, eu conhecia a diversão nas comunicações de
rádio e as vantagens de ter uma unidade em meu carro. Isso era o meu conhecimento
geral. Então, eu quis experimentar a moda e decidi comprar um rádio CB. Eu então me
tornei um pouco especialista nele. Havia muito menos para dominar com o CB do que
havia com o rádio amador, onde eu tive que aprender o código Morse a 13 palavras por
minuto e uma grande quantidade de informações técnicas antes de passar no teste de
operador.
Durante as primeiras fases da moda, eu estava participando da Consumer
Electronics Show em Chicago quando encontrei Mike Weschler, um vendedor, que me
mostrou um novo produto. "Joe, aqui está um walkie-talkie em miniatura".

O produto não era incomum

Olhei para o pequeno pedaço de produto que ele me entregou e percebi que um
pequeno walkie-talkie não era grande coisa. Você pode comprá-los em qualquer loja
RadioShack. Mas Mike então apontou que a unidade tinha um circuito integrado – era
uma das poucas unidades que usavam esse novo tipo de tecnologia e, de fato, era menor
do que qualquer outro produto no mercado.
O produto pareceu um pouco mais interessante depois que Mike explicou suas
características. Era tão pequeno que caberia facilmente no bolso de uma camisa. “Em
quais frequências você pode transmitir e qual é a potência?” Eu perguntei, apelando
para o meu conhecimento de rádio amador.
“A unidade tem duas frequências. Um leva um cristal para qualquer uma das
várias frequências e o outro seria permanentemente definido para uma frequência em
torno de 27 mega-hertz.”.
Olhei para Mike enquanto ele demonstrava a unidade e perguntei: “Mike, 27
megahertz não está perto de uma das frequências CB?”.
"Certo. É o canal 12, mas não se preocupe, não há muito tráfego de rádio no
canal 12. Normalmente é reservado para walkie-talkies,” Mike me assegurou
timidamente como se eu tivesse descoberto uma falha na unidade.
“Não, Mike, acho que isso vai acabar sendo uma vantagem.” E de fato foi.
Peguei a unidade, chamei-a de Pocket CB e vendi mais de 250.000 deles por $ 39,95.
Foi um enorme sucesso e totalmente atribuível ao meu conhecimento geral combinado
com o conhecimento específico da unidade e à descoberta daquela característica única
que poderia ter passado despercebida por outra pessoa.
Perceba o quanto é importante conhecer seu produto e conhecer seu cliente. É
esse conhecimento específico que fará uma diferença dramática em sua capacidade de
comunicar seus pensamentos na copy.
 3
Pratique, pratique, pratique

Uma das primeiras coisas que eu pediria aos meus alunos do seminário para
pensar era a definição de um bom copywriting. É a habilidade de colocar palavras no
papel com precisão? Pode ser ensinado? Que tipo de experiência você precisa para ser
um bom copywhiter?
Falaríamos então tanto de conhecimento geral quanto de conhecimento
específico. Mas expliquei que havia mais na arte do copywriting.
Copywriting é simplesmente uma forma escrita de comunicar fatos e emoções. É
um processo mental. Alguns redatores dirão a você que muitos de seus melhores
trabalhos foram bem pensados em suas mentes antes mesmo de colocá-los no papel.
Joe Karbo escreveu um dos anúncios de oportunidade de renda mais bem-
sucedidos já escritos para seu livro, The Lazy Man's Way to Riches, em um rascunho e
sem correções. Simplesmente saiu de sua mente para uma folha de papel. E foi um dos
poucos anúncios que ele escreveu.
Alguns copywhiters dirão que apenas sentam e começam a escrever. Alguns
acham que sentar na frente de um computador funciona e outros precisam de algo como
uma caneta e um bloco de papel.
Meus melhores anúncios foram escritos durante uma variedade de circunstâncias
posturas. Muitos foram bem pensados antes de eu colocar a primeira palavra no papel e
fluíram quase sem correção. Outras vezes eles fluiriam, mas você não reconheceria o
primeiro rascunho do último por causa do número de correções que fiz. Às vezes, eu me
sentava em um avião e apenas escrevia da decolagem ao pouso e criava uma ótima
copy. E outras vezes, usei meu computador com grande sucesso.

É tudo um processo mental

A conclusão para todas essas abordagens é que copywriting é principalmente o

processo mental de primeiro organizar seus pensamentos em sua mente e depois
eventualmente transferi-los para o papel. Não há melhor método - apenas o que
funciona para você.
Mas o melhor lugar para começar, sem dúvida, é começar. Isso mesmo. Pegue
um pedaço de papel e uma caneta e comece. Faça o suficiente por um longo período de
tempo e garanto que você melhorará a cada ano. Escreva artigos para um jornal local.
Comecei a escrever para o meu jornal do ensino médio. Deu-me experiência e
confiança. Escreva cartas, escreva cartões postais - simplesmente escreva todas as
oportunidades que puder.
Examino meus primeiros anúncios de resposta direta da JS&A e não acredito
que os escrevi. Eles eram horríveis. Mas amadureci e aprendi a cada anúncio que
escrevi. Em meus primeiros anúncios, usei clichês: “É o produto que o mundo estava
esperando”. E minhas frases não fluíam como agora. O volume absoluto e a experiência
farão maravilhas. Como dizem a qualquer um que queira chegar ao Carnegie Hall:
“Pratique, pratique, pratique”.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Não se preocupe com o primeiro rascunho

Outro fato a ser percebido sobre a redação de textos é que o primeiro rascunho
de um anúncio geralmente é terrível e a verdadeira habilidade em direitos autorais é
pegar esse rascunho e aperfeiçoá-lo. Você pode adicionar palavras, excluir frases
inteiras, alterar a ordem das frases ou até mesmo parágrafos. É tudo parte do processo
de copywriting. Costumava apontar para meus alunos que, se todos na classe
recebessem a tarefa de escrever um rascunho de um anúncio para um produto, o
primeiro rascunho do meu anúncio provavelmente seria terrível em comparação com o
de todos os outros. É o que faço com a cópia após meu primeiro rascunho que realmente
faz a diferença.
Nesse primeiro rascunho, o objetivo é colocar algo - qualquer coisa - no papel, a
manifestação emocional de tudo o que você está tentando transmitir sobre seu produto
ou serviço. Não se preocupe com a leitura. Basta colocá-lo em algo com o qual você
possa trabalhar, como uma tela de computador ou um pedaço de papel, e partir daí.
Para definir exatamente o que é copywriting, muitas vezes apresentei o seguinte
axioma:
__________________________________________________________________

Axioma 1: Copywhiting é um processo mental cuja execução bem-sucedida reflete

a soma total de todas as suas experiências, seu conhecimento específico e
sua capacidade de processar mentalmente essas informações e transferi-las
para uma folha de papel com o objetivo de vender um produto ou serviço.

__________________________________________________________________

E neste livro você aprenderá algumas das técnicas valiosas a serem usadas para
expandir seu conhecimento sobre o processo de copywriting para que você possa
escrever textos que motivem as pessoas a realizar uma ação – especificamente para
pegar seu dinheiro suado e trocá-lo. para o seu produto ou serviço.
Copywriting é a chave para qualquer empreendimento de marketing direto bem-
sucedido. Você pode ter o melhor produto ou serviço do mundo, mas se não conseguir
comunicar suas ideias, você não tem nada. Darei a você as habilidades e os insights de
que você precisa para escrever uma cópia com sucesso. Eu já fiz pessoalmente o curso
mais caro de todos. Se você somar meus fracassos e seus custos para mim, adicionar os
insights que recebi principalmente de meus fracassos e, em seguida, adicionar as
experiências que tive em direitos autorais e marketing, você veria que realmente foi uma
educação cara. E você está prestes a compartilhar isso.
O objetivo de todos os elementos gráficos de
um anúncio

Agora você está pronto para começar a aprender as técnicas que eu uso
para escrever copy. Você já entende a importância de ter um amplo conhecimento geral.
Isso leva tempo e é uma busca ao longo da vida. E você entende a importância de obter
conhecimento específico em um projeto em que está trabalhando. Isso, espero, está
bastante claro a partir do Capítulo 2.
Mas o que você está prestes a aprender neste capítulo e nos capítulos
seguintes é o conhecimento específico que você precisará para entender minha
abordagem de copywriting e se tornar um dos melhores copywriters. Nesses capítulos,
apresento várias máximas. Cada uma está em negrito e cada uma é crucial para sua
compreensão da minha filosofia. A máxima apresentada neste capítulo é muito
importante e muito difícil de acreditar a princípio. Entenda este conceito, acredite nele e
ele lhe dará uma boa base para suas habilidades de escrita futuras. Não acredite nele e
você cairá na armadilha em que muitos copywriters normalmente caem.
Para introduzir o conceito, vamos dar uma olhada no anúncio de rádio
CB na próxima página, que foi ao ar de 1975 a 1977. O anúncio tem todos os elementos
que você esperaria de qualquer anúncio de espaço. E para entender esta primeira
máxima, eu pediria aos meus alunos para definir o propósito de cada um dos 10
elementos em um anúncio. O seguinte é o que finalmente decidimos:

1. Headline (Título): Para chamar a sua atenção e levá-lo ao subtitulo.

2. Subheadline (Subtítulo): Para lhe dar mais informações e explicar melhor o

título que chamou a atenção.

3. Photo or Drawing (Foto ou Desenho): Para chamar sua atenção e ilustrar o

produto de forma mais completa.

4. Caption (Legenda): Para descrever a foto ou desenho. Este é um elemento

importante e muitas vezes é lido.

5. Copy (anúncio): Para transmitir a principal mensagem de venda do seu produto

ou serviço.

6. Paragraph Headings (Títulos de Parágrafos): Para dividir a copy em pedaços,

tornando-a menos imponente.

7. Logo (Logotipo): Para exibir o nome da empresa que vende o produto.

8. Price (Preço): Para informar ao leitor quanto custa o produto ou serviço. O preço
pode estar em tamanho grande ou pode estar enterrado no texto.

9. Response Device (Dispositivo de resposta: Para dar ao leitor uma maneira de

responder ao anúncio, usando o cupom, número gratuito ou informações de
pedido, geralmente próximo ao final do anúncio.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

10. Overall Layout (Disposição Geral): Para fornecer a aparencia geral do

anúncio, usando design gráfico eficaz para os outros elementos.

Depois que eles entenderam claramente cada um dos elementos que compõem
um anúncio de resposta direta, eu disse à turma que existe um propósito singular para
todos os elementos em um anúncio - um propósito tão importante que constitui um dos
conceitos essenciais em minha abordagem de redação publicitária.
Quando você foi atraído pelo anúncio, pode ter olhado para a foto no topo da
página ou para as outras fotos. Você pode ter lido o título, lido o subtítulo e depois
olhado para o nome da empresa que vende o produto. Você pode ter lido as legendas
tanto das fotos quanto dos esboços e pode ter notado o número gratuito indicando que
você poderia encomendar o produto por telefone.
Quando você olhou para o anúncio como um todo, pode ter percebido o layout,
os títulos de parágrafo espalhados pelo layout e a apresentação gráfica e tipográfica
atraente.
Existem muitos elementos que podem chamar sua atenção antes de começar a ler
o texto. Mas um dos axiomas mais importantes que você aprenderá para se tornar um
grande redator publicitário é o meu segundo axioma. Aqui está:
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

__________________________________________________________________
Axioma 2:
Todos os elementos em um anúncio são projetados principalmente para
fazer uma coisa e apenas uma coisa: fazer com que você leia a primeira frase do
texto.
__________________________________________________________________
Nesse ponto, geralmente havia uma expressão confusa no rosto
de meus alunos. Eles achavam que cada um desses elementos tinha
sua
própria razão de existência. Mas eu estava
dizendo: “Não, eles estão lá estritamente com o
único propósito de fazer você ler a primeira
frase”.
Eu sei o que você está pensando. “E a
manchete? Não deveria ter um benefício, ter 16
palavras e que tal . . .” Parar. Apenas
aceite minha palavra neste ponto de que cada elemento tem um único
propósito, que é fazer com que você leia a primeira frase. Não me
questione. Não tire conclusões precipitadas. Apenas lembre-se deste
axioma.
Isso significa que, se alguém lhe perguntar: “Com a abordagem
Sugarman para direitos autorais, qual é o propósito do subtítulo no
anúncio?” não responda: “Um subtítulo é projetado para fornecer mais
informações e explicar melhor o título que chama a atenção”.
Nenhuma das razões acima é tão importante quanto o fato de que o
subtítulo é projetado para levar o leitor a ler a cópia.
Se alguém lhe perguntasse o objetivo principal do logotipo em um
anúncio, você poderia responder: “Estabelecer a identidade corporativa da
empresa que vende o produto” ou poderia responder: “Fornecer um grau
de continuidade”. Mas a verdadeira resposta é fazer com que você leia a
cópia. Realmente.
Se você não acredita, tenha paciência e eu vou provar para você. Mas
se você abrir sua mente e apenas aceitar o que eu digo, você acabará
percebendo que o que estou dizendo é correto. Mais importante, porém,
quando você perceber isso e começar a escrever com isso em mente, ficará
surpreso com a mudança em seus resultados - seja sua cópia em um
anúncio impresso ou em um site. Mas, como eu disse, aceite minha
palavra agora e deixe-me provar isso a você mais adiante neste livro.
A Primeira Frase

Se o objetivo de todos os elementos em um anúncio é fazer você ler o texto,

então o que estamos realmente falando é sobre a leitura da primeira frase, não é mesmo?
O que isso lhe diz sobre a primeira frase? Muito importante, não é? E se a primeira frase
é muito importante, o que você espera que a pessoa que olha para o seu anúncio faça?
Leia, é claro. Se o leitor não ler a sua primeira frase, é provável que ele ou ela não leia a
segunda frase.
Agora, se a primeira frase é tão importante, o que você pode fazer para torná-la
tão cativante, simples e interessante a ponto de seus leitores - todos eles - lerem-na na
íntegra? A resposta: faça-a curta.
Se você olhar para muitos anúncios típicos da JS&A, você notará que todas as
minhas primeiras frases são tão curtas que quase não são frases. Algumas típicas podem
ser:
Perder peso não é fácil.
É você contra um computador.
É fácil.
Tinha que acontecer.
Tiro o chapéu para a IBM.

Cada frase é tão curta e fácil de ler que seu leitor começa a ler seu texto quase
como se estivesse sendo sugado por ele. Pense na analogia de uma locomotiva. Quando
a locomotiva começa a se mover a partir de uma parada, ela realmente trabalha duro. A
quantidade de comprometimento e energia que o trem deve exercer é monumental. Mas
uma vez que o trem começa a se mover, os próximos poucos metros se tornam mais
fáceis e os próximos ainda mais fáceis. Assim é com a copy.

Revistas Usam Essa Técnica

Muitas revistas usam uma variação dessa técnica em seus artigos. Eles começam
um artigo não com uma frase muito curta, mas talvez com tipo muito grande. Uma vez
que eles tenham sugado para a leitura da cópia e você vire a página para ler o resto do
artigo, você percebe que o tipo de letra ficou menor. Mas está tudo bem. O objetivo do
tipo grande era colocar você no artigo e funcionou. Agora cabe ao autor mantê-lo lendo
e virando as páginas.
Em um anúncio, você tem muita coisa contra você, a menos que os leitores
estejam genuinamente interessados em seu produto. E se estiverem, você realmente
precisa agarrá-los e mantê-los. Portanto, sua primeira frase deve ser muito atraente em
virtude de seu tamanho curto e facilidade de leitura. Não há palavras multissilábicas
longas. Mantenha-o curto, doce e quase incompleto para que o leitor tenha que ler a
próxima frase.
Se todos os elementos são projetados para fazer você ler a primeira frase de um
anúncio, qual é o propósito da primeira frase? Se você achasse que é para “transmitir
um benefício ou explicar uma característica”, isso seria impossível. Como uma primeira
frase curta pode fazer algo mais do que levá-lo a lê-la? A resposta correta é, claro, “O
propósito da primeira frase é fazer com que você leia a segunda frase”.
 A PRIMEIRA FRASE

Nada mais nada menos. Você provavelmente já descobriu isso de qualquer maneira.

A Finalidade da Próxima Frase

Agora, se você está começando a entender minha abordagem de copywriting e

eu perguntei qual é o propósito da segunda frase e você respondeu: “Para fazer você ler
a terceira frase”, você estaria absolutamente correto. E para aqueles de vocês que
erraram a última resposta e eu perguntei qual era o propósito da terceira frase e vocês
responderam: “Para fazer você ler a quarta frase”, parabéns. Acho que você entendeu.
Houve alguma menção a benefícios? Ou descrição do produto? Ou
características únicas? Claro que não. O único objetivo dessas primeiras frases em um
anúncio é fazer com que você leia as frases seguintes. É verdade que, a certa altura,
você pode ter que começar a falar sobre os recursos ou benefícios do produto, mas se
perder de vista o fato de que seu único objetivo no início de um anúncio é prender a
atenção do leitor a quase qualquer custo, então você pode perder seu leitor por falta de
interesse. Portanto, temos o terceiro axioma:
__________________________________________________________________
Axioma 3:
O único propósito da primeira frase em um anúncio élevá-lo a ler a segunda frase.

Basta comparar a situação em nosso exemplo de anúncio com um vendedor

vendendo alguém cara a cara. Se os primeiros minutos da apresentação de vendas
colocarem o cliente em potencial para dormir ou se o cliente parar de ouvir a
apresentação e for embora, esse vendedor perdeu tudo. Portanto, tanto no copywriting
quanto na venda, se o seu leitor não estiver preso a cada palavra que você escreve nas
primeiras frases, então suas chances de fazer com que o leitor chegue ao verdadeiro
discurso de vendas são muito remotas.
Meus anúncios de maior sucesso seguiram esse formato, com pouquíssimas
exceções. Que tal fazer o discurso de vendas no início de um anúncio? Isso certamente é
possível, é claro, mas muitas vezes não é muito eficaz. Eu tentei colocar a mensagem de
vendas no início de um anúncio. Eu tentei usar todos os truques do livro para provar que
minha teoria estava errada e falhei em todas as tentativas. Lembre-se de que o único
propósito de todos os elementos de um anúncio é fazer com que você leia a primeira
frase. Torne a primeira frase tão fácil de ler que seu leitor quase se sentirá obrigado a lê-
la. Se você entender isso, terá um ótimo começo e uma grande compreensão de direitos
autorais e do processo persuasivo.
Criando o Ambiente de Compra Perfeito

Além de manter a atenção do leitor, há outra função importante que tentamos

cumprir nos primeiros parágrafos de um anúncio, que é criar um ambiente propício à
compra. Deixe-me citar um exemplo.
Imagine que você é um vendedor e precisa vender um prospecto. Deram a você a
escolha de cinco ambientes nos quais pode se encontrar com o prospecto e você precisa
escolher um.
O produto que está vendendo é muito caro e você precisará de pelo menos uma
hora para explicar e vender adequadamente o produto. As escolhas que você tem são:

1. Ao meio-dia em um restaurante muito chique perto do escritório do prospecto.

2. Depois do almoço na sala de reuniões no escritório do prospecto.
3. Depois do trabalho no clube de saúde do prospecto enquanto treina com ele.
4. À noite na casa do prospecto enquanto ele cuida dos três filhos dele.
5. Qualquer uma das quatro opções acima pode ser uma escolha aceitável.

A resposta correta é 5. Por quê? Porque a resposta correta para a pergunta “Qual
é o melhor local?” está simplesmente “no melhor ambiente de vendas para o que você
tem para vender”.
Se o produto for um equipamento para exercícios, a academia pode ser perfeita.
Se o produto tem algo a ver com pais e filhos, em casa com o prospect e seus filhos à
noite pode ser o ambiente perfeito.
Agora, se a resposta correta para o vendedor é “no ambiente mais adequado para
a atividade de venda”, isso também é verdade na publicidade impressa? Sim, mas deixe-
me citar outro exemplo antes de discutirmos os ambientes de publicidade impressa.

A Experiência de Honolulu

Eu estava em Honolulu depois de uma viagem ao Extremo Oriente. Costumo

parar em Honolulu para me recuperar depois de viajar tanto e tão longe e em tantos
fusos horários. Enquanto caminhava por uma das principais ruas de Waikiki, parei para
olhar uma galeria de arte e vi uma pintura de cenas do espaço sideral.
Como a JS&A era conhecida por vender produtos da era espacial, achei que a
pintura ficaria muito bem em meu escritório. Entrei na galeria notando como ela parecia
muito elegante e vi as pinturas dispostas ordenadamente na parede. A galeria parecia
vender pinturas caras. Em suma, eu esperava que os preços fossem altos.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Não demorou muito para que uma vendedora bem vestida me notasse, se aproximasse e
perguntasse se eu precisava de ajuda. “Linda pintura, não é?” ela perguntou.
"Muito bom", eu balancei a cabeça. “Realmente parece ótimo.”
Nesse ponto, a senhora disse: “Por favor, siga-me”, enquanto levantava a pintura
da parede e caminhava em direção ao fundo da grande galeria. Eu segui.
Entramos em uma grande sala, acarpetada do chão ao teto. No meio da sala
havia três poltronas muito confortáveis, todas voltadas para a frente da sala, onde a
vendedora pendurou o quadro na parede. Ela então voltou para a entrada da sala,
aumentou a música clássica que estava sendo tocada pelos alto-falantes e diminuiu as
luzes, deixando dois holofotes focados na pintura.

A Pintura Parecia Incrível

Devo admitir que a pintura parecia incrível. As cores vibrantes, a qualidade da
arte e a sensação agradável que experimentei ao ouvir a música clássica me deixaram
com um humor tão bom que eu estava pronto para enfiar a mão no bolso, tirar meu
cartão de crédito e comprar a pintura de $ 2.000. .
Aquela senhora e aquela galeria me colocaram em um estado de espírito de
compra tão concentrado ao criar o ambiente perfeito para me vender aquela pintura que
quase a comprei ali mesmo. A propósito, acabei patrocinando o artista, Mark Rickerson
e vendia suas pinturas e impressões através da JS&A. Pessoalmente, acabei ficando com
50 de suas pinturas.
Uma vez que você percebe a importância de criar um ambiente propício à
compra, você saberá que isso deve ser feito nas primeiras etapas de um anúncio.
Quando você estabelece o impulso de leitura no início de um anúncio, também deseja
começar a estabelecer o ambiente de compra. A vendedora primeiro teve que me levar
até a loja e depois, aos poucos, me levar para aquela sala para me colocar no clima ideal
de compra. Se tudo isso parece difícil de fazer em impressão, na verdade não é. Você
verá exemplos posteriormente de como estabelecer o ambiente de compra à medida que
estabelece o momento.

Sua copy precisa

colocar o prospecto
em um ambiente de
compra relaxado.

Uma vez que você está criando seu próprio ambiente em um anúncio impresso,
você tem total controle sobre sua aparência. O bom senso irá ditar o resto.
Por exemplo, se eu estivesse vendendo produtos com desconto, usaria um tipo
de letra grande para os preços e muitos elementos gráficos movimentados. Resumindo,
faria o anúncio parecer um típico anúncio de desconto. E, inversamente, se eu estivesse
vendendo algo caro, me apresentaria em um ambiente que mostrasse classe e
refinamento - que exalasse confiança e confiabilidade.
CRIANDO O AMBIENTE DE COMPRA PERFEITO

Ao contrário do vendedor que pode ou não ser capaz de criar o ambiente ideal de
venda, você pode criar o seu próprio. E ao contrário do vendedor que às vezes não pode
controlar o ambiente, você pode.
Portanto, para vender produtos através da Battram Galleries, a empresa de
colecionáveis que criei, minha abordagem gráfica e textual era sofisticada e
conservadora - exatamente o que se espera de uma galeria cara. No entanto, quando
apresentei meu conceito de Consumers Hero, um clube que vendia produtos
recondicionados a preços baixos, ele tinha um ambiente totalmente diferente -
claramente orientado para barganhas.
Os anúncios da JS&A tinham um formato uniforme e bem organizado que
parecia ser o ambiente perfeito para todos os meus produtos eletrônicos de alta
tecnologia. Raramente fugia dele, mas quando o fazia, era para criar um ambiente
melhor para um produto específico que estava vendendo.
Você não esperaria comprar uma pintura cara em uma loja de excedentes do
Exército e não esperaria encontrar muitas pechinchas na Tiffany's.

Você Controla o Ambiente

Como redator de marketing direto, você tem controle sobre o ambiente. O

ambiente que você escolhe é criado tanto nos elementos gráficos quanto na cópia, mas
especialmente na cópia - pela maneira como você expressa suas palavras, a escolha das
palavras e o nível de integridade que você transmite.
Ao contrário de uma loja onde você gasta milhares de dólares para criar um
ambiente, você pode fazer tudo simplesmente na cópia do seu anúncio ou na aparência
do seu site.
O ambiente é crítico para colocar um cliente em potencial no clima de compra. E
para criar esse ambiente, você atrai a atenção do cliente (o título, as fotos, o logotipo
etc.) mas leia. E a próxima frase e depois a próxima.
E enquanto o leitor está lendo, você está criando um ambiente tão certo quanto aquela
galeria de arte estava me atraindo para aquela sala dos fundos. Então agora estamos
prontos para o quarto axioma
__________________________________________________________________
Axioma 4:
O layout do seu anúncio e os primeiros parágrafos devem criar o ambiente de
compra mais propício para a venda do seu produto ou serviço.

A criação do ambiente de compra ideal vem da experiência e do conhecimento

específico que você obtém ao estudar seu produto e seu cliente em potencial. Vem da
compreensão da natureza do seu produto ou serviço. Maior compreensão virá à medida
que você ler este livro. Mas, por enquanto, perceba como é importante criar o ambiente
de compra para, eventualmente, vender seu produto.
Para entender como fazemos com que o leitor não apenas leia, mas também se
sinta confortável e com vontade de comprar naquele ambiente, vamos reservar um
tempo para uma pequena lição sobre a capacidade de vendas pessoais em geral, no
próximo capítulo.
Resonando com o Leitor

Quando eu tinha apenas 20 anos, meu pai me enviou para a cidade de Nova
York para administrar a filial de sua empresa de equipamentos de impressão,
Consolidated International. Ele estava passando por dificuldades financeiras e eu fiquei
feliz em poder ajudá-lo depois dos meus dois primeiros anos na faculdade. Eu
abandonei a faculdade e, enquanto estava em Nova York, me interessei por vendas. Eu
sabia que ele esperava que, eventualmente, eu o ajudasse a vender seus equipamentos,
então comecei a me preparar.
Eu ia a livrarias e comprava tudo o que podia sobre vendas. Eu lia todos os
livros disponíveis na biblioteca pública, tudo para me tornar um especialista em vendas.
E durante aquele ano em Nova York, eu passeava pela Broadway e visitava pequenas
lojas de leilão localizadas bem na Times Square.

Técnica de Vendas Maravilhosa

Essas pequenas lojas de leilão se aproveitavam de observadores desavisados ao

apelar para sua ganância. O proprietário da loja leiloava o que pareciam ser ótimas
pechinchas, atraindo um dos licitantes em potencial na plateia e criando uma frenesi de
compra na qual muitos dos espectadores acabavam sendo arrastados. Os licitantes
acabavam comprando coisas sem valor que não eram realmente uma pechincha. As
técnicas de vendas eram fascinantes de assistir e eu passava horas apenas observando-as
e observando a natureza humana.
Depois, eu voltava para meu pequeno apartamento e lia mais livros sobre
vendas. Não era fácil para um jovem inexperiente de 20 anos vender equipamentos de
impressão caros e complicados. Eu pensava que se pudesse me tornar um especialista
em vendas em geral e em equipamentos de impressão em particular, e depois, por meio
da experiência, adquirir conhecimento específico sobre a venda dos equipamentos, eu
poderia ser um vendedor eficaz para meu pai.
Vender era algo para o qual eu tinha aptidão. Nos testes de preferência que fiz no
ensino médio, minha maior pontuação foi em uma categoria chamada "persuasão" e
outra pontuação alta foi em "literatura". Minha carreira na publicidade poderia ter sido
prevista ainda no ensino médio, pois, se você pensar sobre isso, a publicidade impressa
não passa de "persuasão literária".
Algumas das lições significativas que aprendi em Nova York foram os passos
para vender um prospecto, o que também se aplica à venda na publicidade impressa.
Permita-me revisar o procedimento.
A primeira coisa que você faz ao vender é criar o ambiente de venda. Seja uma
sala privada em uma galeria ou uma concessionária de carros, você configura o
ambiente físico para ser o seu ambiente de venda.
Em seguida, você precisa chamar a atenção do prospecto. Isso faz todo sentido e
está relacionado ao título de um anúncio impresso.
Depois de chamar a atenção do prospecto, o próximo passo é se apresentar e
dizer algo que mantenha a atenção dele. Isso é semelhante ao subtitulo, às fotos e
legendas. Em seguida, vem a argumentação de venda ou o texto em um anúncio
impresso.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Durante essa atividade, o vendedor tem dois pensamentos em mente. O primeiro

é que o comprador deve gostar e desenvolver confiança no vendedor. O comprador deve
acreditar que o vendedor conhece o produto. Em segundo lugar, o vendedor deve de
alguma forma relacionar o produto ao comprador e às necessidades do comprador. Isso
é claro. Mas o comprador e o vendedor devem vibrar juntos. Deve haver uma harmonia
estabelecida entre o comprador e o vendedor, caso contrário, a mensagem persuasiva de
vendas não será transmitida.
Existem muitos métodos para criar essa harmonia e dois dos mais importantes se
aplicam diretamente à publicidade em espaços. Primeiro, você precisa fazer com que o
leitor em potencial comece a dizer "sim". Segundo, você precisa fazer afirmações que
sejam honestas e críveis. Vamos citar um exemplo. Um vendedor de carros diz: "Dia
bonito, Sr. Jones". O Sr. Jones responde: "Sim" (É um dia bonito, a afirmação é
verdadeira e o cliente responde afirmativamente).

Faça com que o cliente acene

afirmativamente e concorde
com você.

"Vejo, Sr. Jones, que você mantém seu carro muito limpo." "Sim, faço isso."
(Neste ponto, o vendedor faz com que o Sr. Jones diga "sim" e balance a cabeça.) "Vejo,
Sr. Jones, que agora que você possui um Buick e nós vendemos Buicks, você
provavelmente poderia usar um novo, certo?" "Sim." (O vendedor faz uma pergunta
bastante óbvia e o Sr. Jones, balançando a cabeça, responde afirmativamente.)
"Posso mostrar a você um dos nossos últimos modelos com melhorias em
relação ao modelo que você possui atualmente?" "Sim." (O vendedor mais uma vez diz
o óbvio para obter uma resposta afirmativa e a harmonia continua.)
"Posso mostrar a você um dos nossos últimos modelos com melhorias em relação ao
modelo que você possui atualmente?" "Sim." (O vendedor mais uma vez diz o óbvio
para obter uma resposta afirmativa e a harmonia continua.)
Em resumo, você tenta fazer com que o cliente balance a cabeça
afirmativamente e concorde com você, ou pelo menos faça afirmações verdadeiras que
o prospecto sabe que estão corretas e concordaria. Certifique-se de que o prospecto não
discorde do que você está dizendo. Por exemplo, se o vendedor dissesse: "Você poderia
usar um novo Buick?", e o cliente respondesse "Não", a venda teria tomado um rumo
ruim ali mesmo e a harmonia teria sido perdida. Em um anúncio impresso, o leitor teria
parado de ler e virado a página.

Faça com que seu leitor diga “sim”

RESONANDO COM O LEITOR

A Harmonia é a chave

O momento em que você faz o leitor dizer "Não" ou até mesmo "Eu realmente
não acredito no que ele está dizendo" ou "Eu não acho que isso se relaciona comigo",
você perdeu o leitor. Mas desde que o leitor continue dizendo sim ou acredite que o que
você está dizendo está correto e continue interessado, você estará harmonizando com o
leitor e você e o leitor estarão caminhando em direção a essa bela sala na galeria de arte.
Para mostrar a você uma abordagem específica desse método, vamos pegar um
exemplo de um anúncio que escrevi para um dos participantes do meu seminário.
Intitulado "Food Crunch", ele oferecia comida de sobrevivência desidratada. Em
algumas ocasiões, quando um dos meus alunos escrevia um bom anúncio que não tinha
sucesso, eu o ajudava sugerindo pequenas mudanças no texto ou, às vezes, reescrevendo
o anúncio inteiro se eu sentisse que tinha um conceito geral melhor. O primeiro anúncio,
escrito por John Sauer, foi feito logo após a grande crise do combustível em 1973,
quando havia filas de carros nos postos de gasolina com pouco ou nenhum combustível
para abastecer. O anúncio está mostrado na próxima página, com meu anúncio acima
dele. John escolheu o conceito de seguro como a melhor abordagem em seu anúncio. Eu
senti que seguro faz as pessoas dormirem.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Veja se concorda com as afirmações do meu anúncio, à medida

que relaciono os sentimentos de impotência durante a escassez
de combustível com o produto do John naquela época.

Todos nós damos nosso suprimento de comida como garantido. E

com razão. Os americanos sempre tiveram em abundância. Mas
podemos estar caminhando para um dos períodos mais sérios de
nossa história. Deixe-me explicar.

O anúncio continua explicando a

experiência em primeira mão do escritor ao chegar a um
supermercado logo após a notícia do assassinato de Kennedy,
apenas para descobrir que as prateleiras estavam vazias e que
as pessoas, em tempos de angústia ou calamidade, pensam
primeiro em sua própria sobrevivência.

Observe que a atenção do leitor foi capturada. O título, "Food

Crunch", e o subtitulo, "Todos nós experimentamos a escassez de combustível e a maioria de nós

não estava preparada. Você estará preparado para a crise

alimentar?", nos fizeram ler a primeira frase. A primeira frase foi curta e o americano típico que
podia pagar por essa oferta concordaria com a cabeça afirmativamente. As frases eram interessantes e
verdadeiras e fizeram o leitor começar a concordar com a cabeça.
Agora temos três coisas que estamos tentando fazer no início de um
anúncio. Primeiro, queremos que o leitor leia o texto. Lembre-se, esse é o objetivo de
todo texto. Sem o prospecto ler o anúncio, você não tem nada.
Em seguida, criamos o tipo de ambiente por meio do texto que faz o
prospecto se sentir confortável em trocar seu dinheiro suado pelo seu produto ou
serviço. E, finalmente, queremos que o prospecto se harmonize conosco - que concorde
conosco - sentindo que realmente estamos dizendo algo que é verdadeiro, interessante e
informativo e com o qual o prospecto possa concordar. Em resumo, queremos
concordância. Queremos que a cabeça concorde afirmativamente. Queremos harmonia.
RESONANDO COM O LEITOR

Veja o que a revista Cycle fez para criar a harmonia perfeita comigo quando
tentaram me convencer a comprar mídia em sua revista. Eles criaram uma imitação
do formato do meu anúncio e me enviaram com um estilo de cópia parecido com o
meu.
Claro que poderia ter saído pela culatra se eu estivesse chateado por eles estarem me
copiando, mas eles também sabiam que eu reconheceria rapidamente o formato e o
esforço que eles estavam fazendo para me conquistar como cliente e que eu
respeitaria sua criatividade. Na verdade, concordei com o esforço deles e comprei
espaço na revista deles.
Outra ilustração desse conceito está no anúncio que escrevi tentando atrair caçadores
de pechinchas para uma empresa chamada Consumers Hero. Depois de algumas
frases, a cópia dizia o seguinte:
Os consumidores estão sendo roubados. A inflação está roubando nosso poder de compra.
Nossos dólares estão diminuindo de valor. O consumidor médio pobre é espoliado, roubado
e pisado.

Se você fosse um consumidor em busca de pechinchas durante os anos em que

escrevi isso, quando a inflação estava disparando, é muito provável que você
estivesse em harmonia após aquele breve parágrafo. Usei palavras com as quais o
consumidor poderia se identificar. Falei na linguagem do consumidor.
Uma vez, um vendedor de alto desempenho me disse: "Joe, eu realmente admiro
você. Eu consigo vender qualquer pessoa em uma relação um para um. Coloque-me
diante dos clientes mais difíceis e eu os convencerei e venderei para eles. Mas você
tem a habilidade de fazer isso em uma escala que faz a minha parecer insignificante.
Quando você vende, consegue se duplicar e vender milhões de pessoas ao mesmo
tempo."
E é isso que é incrível na venda em formato impresso. Você pode se duplicar em bilhões de páginas.
Você precisa ser capaz de reproduzir um trabalho de venda em texto que se harmonize com o
consumidor e, então, terá a essência de uma ferramenta poderosa que lhe trará recompensas pelo resto
da vida em todas as formas de comunicação, seja em texto, na TV ou em qualquer uma das novas
mídias eletrônicas do futuro.

 Este é o anúncio que a revista Cycle criou como uma ferramenta de vendas para harmonizar
com a JS&A e nos convencer a comprar.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

__________________________________________________________________
Portano nosso quinto axioma é simplemente
__________________________________________________________________

Axioma 5:
Faça com que o leitor diga "sim" e harmonize-se com suas declarações precisas e
verdadeiras enquanto lê sua copy.

Agora você tem a base para outro princípio muito importante ao escrever uma
copy eficaz.
A Deslizante Ladeira(escorregador)

Até agora, você aprendeu vários pontos muito importantes sobre redação
publicitária. Primeiro, você aprendeu que possui conhecimento geral em sua vida por
meio de suas ações, circunstâncias e personalidade. Também recebeu as ferramentas
para obter conhecimento específico, como a habilidade de fazer perguntas, ler e
pesquisar. Em seguida, aprendeu que a prática é uma grande professora, que quanto
mais você escreve, melhor fica. E finalmente, aprendeu que a redação publicitária é o
processo mental de transferir o que está em sua mente para uma folha de papel.
Então entramos no material puro do Sugarman. Aprendemos o que a maioria das
pessoas pensa que elementos como o título e as legendas fazem em um anúncio típico. E
então aprendemos o que acredito ser seu objetivo principal: fazer com que o leitor leia a
primeira frase.
E se você se lembra, nós dissemos que o único objetivo
da primeira frase é fazer com que os potenciais clientes leiam a
segunda frase, e o único objetivo da segunda frase é fazer com que eles
leiam a terceira, e assim por diante, enquanto você está construindo
um ambiente de vendas para o seu produto.
Também comparamos o processo de venda impressa ao que um vendedor
faz ao vivo e pessoalmente. Você aprendeu que idealmente, à medida
que o leitor começa a ler sua cópia, você faz com que o leitor comece
a concordar com tudo o que você diz, acenando com a cabeça.
Imagine uma escorregador íngreme em um parquinho. Agora, imagine
alguém passando óleo de bebê ou graxa ao longo de todo o comprimento
do escorregador, incluindo os corrimãos laterais. Agora, imagine-se subindo a escada,
sentando no topo do escorregador e deixando a gravidade te levar escorregando para
baixo.
Conforme você começa a deslizar e ganhar velocidade, você tenta segurar nas
laterais para parar, mas não consegue parar. Você continua descendo o escorregador
apesar de todos os seus esforços para impedir sua descida. É assim que o seu texto deve
fluir.
Cada elemento em um anúncio deve causar esse efeito de escorregamento suave. O
título deve ser tão poderoso e cativante que você precisa ler o subtítulo, e o subtítulo
deve ser tão poderoso que você é compelido a ler a primeira frase, e a primeira frase
deve ser tão fácil de ler e tão cativante que você precisa ler a próxima frase e assim por
diante, até o final do texto.
.
A Força da “Gravidade da Leitura”
Certa vez, recebi uma carta de um leitor da revista Scientific American em
resposta a um de nossos anúncios sobre termostatos. A senhora que me enviou a carta
datilografada me disse que não precisava de termostato, não se interessava pelo assunto,
raramente lê anúncios e quando o faz, apenas os examina. Mas ela continuou: “Sou uma
cientista ocupada. Quando comecei a ler seu anúncio, perdi cinco minutos do meu
valioso tempo lendo tudo e fiquei tão chateado com a total perda de tempo que tive
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

vontade de escrever para você e reclamar. Como redator, não poderia ter recebido uma
carta de reclamação mais elogiosa.
Se você conseguir que a maioria das pessoas que digitalizam uma revista leiam
seu anúncio, talvez não venda todas, mas venderá uma boa porcentagem. Criar o slide
escorregadio fará com que as pessoas "trafeguem" seu anúncio - passem por todo o
texto do anúncio e decidam se desejam comprar.
Tráfego é uma boa palavra na venda a retalho. Qualquer shopping center que
possa atrair mais tráfego terá aumento nas vendas de suas lojas. Mas o tráfego gerado
por essas lojas só pode ser comparado às pessoas que realmente leem sua cópia. É por
isso que algumas das maiores revistas de maior tiragem não garantem o sucesso do seu
anúncio. Tráfego é estritamente o número de pessoas que acessam sua cópia. Quando eu
digo “obtenha em”, quero dizer, caindo no slide escorregadio até o final de sua cópia.
Criar o efeito de slide escorregadio não é tão difícil, uma vez que o leitor está
bem no seu texto. Na verdade, foi comprovado que, se um leitor lê mais de 25% do seu
anúncio, há uma grande probabilidade de ele ler o anúncio inteiro. Então, uma vez que
você tenha agarrado seu leitor no início de seu anúncio com seu ambiente perfeito e
uma vez que eles estejam lendo sua primeira frase convincente, você os colocou no
escorregador escorregadio.

Exemplos de slides escorregadios

Vejamos alguns exemplos do uso do slide escorregadio em alguns dos anúncios

que escrevi ao longo dos anos. Eu me referi ao anúncio do termostato anteriormente,
então vamos começar com isso. A cópia começa com o seguinte título, subtítulo e dois
primeiros parágrafos:

Título: mentira mágica

Subtítulo:Você vai adorar a maneira como odiávamos o termostato
Magic Stat até que algo incrível aconteceu.
Legenda da imagem: Não tinha leitura digital, uma caixa feia e um
nome idiota. Isso quase nos deixou doentes.
Copy: Você provavelmente está esperando nosso discurso de vendas
típico, mas prepare-se para um choque. Pois, em vez de tentar dizer a
você que ótimo produto é o termostato Magic Stat, vamos desmontá-lo.
Impiedosamente.
Quando vimos o Magic Stat pela primeira vez, demos uma olhada no nome e
dissemos: "Eca". Demos uma olhada na caixa de plástico e dissemos: “Que aparência
barata”. E quando procuramos a leitura digital, não havia nenhuma. Portanto, antes
mesmo de o vendedor nos mostrar como funcionava, estávamos totalmente desligados.

Agora, se você está lendo o anúncio acima, está começando a descer o

escorregador incapaz de parar. Você pode se pegar lendo a cópia mesmo que não tenha
intenção de comprar um termostato pelo correio. Você está curioso. Qual é o truque?
O ambiente foi definido pelo layout bem clean. O tom do anúncio era de uma
empresa irreverente, sarcástica e cética explorando a possibilidade de vender um
produto que não nos impressionou muito.
 A DESLIZANTE LADEIRA

É claro que o restante do anúncio contava como descobrimos alguns pontos

interessantes e, em seguida, mais alguns e, em seguida, alguns recursos realmente
excelentes e, finalmente, decidimos que este era um ótimo produto. No final do anúncio,
terminamos com:

A beleza é apenas superficial e um nome realmente não significa muito. Mas

com certeza gostaríamos que aqueles caras do Magic Stat tivessem nomeado
sua unidade de algo mais impressionante. Talvez algo como Twinkle Temp.

Esse único anúncio durou mais de três anos e não apenas gerou um grande
volume para nós, mas também impulsionou o pessoal do Magic Stat a se tornar um dos
principais competidores em termostatos em todo o país.
Outro exemplo da teoria do deslizamento escorregadio está em meu anúncio
para uma empresa que abri que vendia pechinchas, chamada Consumers Hero.
Imagine-se folheando uma revista e encontrando o seguinte exemplar:

Título: QUENTE
Subtítulo: Um novo conceito de consumidor permite que você compre
mercadorias roubadas se estiver disposto a correr riscos.
Bloco de cópia destacado:Garantia impossível de rastrear—Garantimos
que nossos produtos roubados parecerão mercadorias novas sem qualquer
vestígio de identificação ou propriedade anterior da marca.

Bem, se você é como a maioria dos leitores, você tinha que começar a ler a
cópia. Como você poderia deixar de lê-lo?

Copy: Desenvolvemos um novo e empolgante conceito de marketing

para o consumidor. Chama-se “roubar”. Isso mesmo, roubar!
Agora, se isso parece ruim, olhe para os fatos. Os consumidores estão
sendo roubados. A inflação está roubando nosso poder de compra. Nossos
dólares estão diminuindo de valor. O consumidor médio pobre é espoliado,
roubado e pisado.
Assim, o pobre consumidor tenta contra-atacar. Primeiro, ele forma
grupos de consumidores. Ele faz lobby em Washington. Ele luta contra os
aumentos de preços. Ele procura valor.
Assim, desenvolvemos nosso novo conceito de valor. Nossa ideia era
roubar das empresas ricas e dar ao consumidor pobre, salvar nosso meio
ambiente e talvez, se tivermos sorte, ganhar algum dinheiro.

Em seguida, entrei no conceito, que era nosso plano de levar mercadorias

defeituosas, consertá-las e disponibilizá-las aos consumidores por meio de um clube que
custava US$ 5 para participar. Newsletters foram enviadas aos membros oferecendo os
produtos. Um dos parágrafos perto do final do anúncio resumiu lindamente:
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Então esse é o nosso conceito. Reciclamos lixo “podre” em produtos supernovos com garantia
de cinco anos. Roubamos dos fabricantes ricos e damos ao consumidor pobre. Trabalhamos
duro e obtemos um lucro glorioso.

Os exemplos de anúncios Magic Stat e Consumers Hero são apenas dois dos
muitos que escrevi ao longo dos anos que ilustram a teoria do escorregador. Uma vez
que você começa a ler o título, o que acaba forçando você a descer para a primeira frase,
você está no meu slide. E então eu levo você até o final do slide, então antes que você
perceba, você leu o anúncio inteiro. Você esteve em minha loja; entraste e não saíste até
examinares bem a mercadoria que te ofereci. Levei você para minha sala privada e fiz
uma demonstração do meu produto em um ambiente tão atraente que você não poderia
deixar de comprar. E fiz isso com integridade e honestidade enquanto fazia você
balançar a cabeça enquanto vendia você.
É disso que se trata o slide escorregadio: fazer com que seu leitor leia toda a
copy. Portanto, um dos meus principais axiomas é simplesmente:
__________________________________________________________________
Axioma 6:
Seus leitores devem ser tão compelidos a ler sua copy que eles não podem parar de
ler até que leiam tudo como se deslizassem por um escorregador.

Como explicamos anteriormente, um dos elementos mais importantes na criação

do slide escorregadio é o início do seu texto publicitário. Muitas vezes, eu começo meu
texto com uma história ou até mesmo pego uma notícia de uma revista que acredito que
seria de interesse para meus leitores. A história é frequentemente incomum, sempre
interessante e uma ótima história curta.
Um bom exemplo desta técnica é a história sobre um contador de confiança que
foi pego desviando dinheiro de sua empresa. Aqui está o texto que escrevi com base
neste artigo e na conexão muito incomum que fiz com o produto que estava vendendo:
Título: Último desejo
Subtítulo: Ele era um prisioneiro confinado a
um bloco de celas. “Dê a ele um último
desejo”, implorou sua esposa.
Copy: George Johnson está em uma
penitenciária estadual por crime do colarinho
branco. Sua sentença de sete anos lhe dá muito
tempo para se exercitar.
Johnson, 36 anos, sempre se cuidou. Ele se
exercitava regularmente, comia boa comida e
tomava vitaminas. Mas ele ficou ganancioso.
Como contador da empresa, ele continuou
emitindo cheques falsos para a “Cashin
Electric Company” para contratação de
serviços elétricos.
Um dia, seu chefe percebeu os grandes
pagamentos feitos à Cashin Electric Company
e descobriu que a empresa não existia. Na
verdade, Johnson estava digitando cheques
para “Dinheiro”, descontando-os ele mesmo e,
depois que
A DESLIZANTE LADEIRA

os cheques foram liberados no banco e

devolvidos à sua empresa, ele digitou
cuidadosamente nos cheques “na Electric
Company” após a palavra “Dinheiro”. Como
ele era um contador de confiança, quem iria
suspeitar?

ESPOSA MAIS SIMPÁTICA

Sua esposa foi mais compreensiva do que o juiz. Ela queria ajudar o marido e
sugeriu que ele escolhesse um produto de exercícios para o celular - algo que fosse fácil
de armazenar e pudesse lhe proporcionar um treino completo. E a prisão concordou.
Johnson escolheu um remador de precisão Precor. Aqui está o porquê.
Em seguida, descrevi o remador Precor e como ele era benéfico para todo o seu
corpo, como ele era armazenado facilmente fora do caminho e por que George escolheu
o produto como seu principal dispositivo de exercícios.
Mais tarde, no anúncio, admiti a liberdade que havia tomado com a história por
frustração. A cópia terminava com o seguinte:

Antes de dizer qual remador Johnson

escolheu, tenho uma confissão a fazer. Eu
amo tanto a linha de remadores da Precor
que provavelmente também cometi um
crime. A história sobre a Cashin Electric
Company é verdadeira. Algum contador de
confiança foi mandado para a prisão. Mas
seu nome não era Johnson e sua esposa
nunca ligou para a JS&A para pedir nada,
muito menos um remador.
Mas uma noite, enquanto tentava ao
máximo descobrir uma nova maneira de
compartilhar meu entusiasmo pelos
remadores Precor, comecei a ficar um
pouco bobo e inventei essa história idiota
sobre Johnson e seu interesse pelo
remador. Copywriting não é fácil e às
vezes você fica um pouco maluco.

Em seguida, terminei o anúncio com uma seleção de remadores e meu

fechamento usual. Nesse caso, o artigo incomum sobre a Cashin Electric Company não
tinha nada a ver com o produto que eu estava oferecendo, mas criou um começo muito
forte para meu deslize escorregadio.
A notícia pode não ter nada a ver com o seu produto ou pode se encaixar
perfeitamente. Por exemplo, eu estava lendo a revista Forbes e na seção “Informer”
havia um artigo intitulado “Growth Market”. A copy dizia o seguinte:
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Parece que os fabricantes de roupas

íntimas dos EUA negligenciaram um
mercado em potencial em crescimento. De
acordo com uma pesquisa com 1.000
britânicos adultos conduzida pela Survey
Research Associates, com sede em
Londres, um em cada dez homens
britânicos usa a mesma cueca dois ou três
dias seguidos. Um em cada cem usa o
mesmo par a semana toda. Metade das
mulheres entrevistadas disseram que
continuaram usando roupas íntimas depois
que ficaram grisalhas com a idade.

Eu cortaria artigos como este e manteria uma coleção deles. E então, quando
apropriado, eu usaria um deles para começar um anúncio que se relacionasse de alguma
forma com a notícia.
Por exemplo, eu estava na Inglaterra aparecendo na QVC, a rede de compras
domésticas da TV. A QVC tem uma filial na Inglaterra e muitas vezes eu aparecia na
TV vendendo meus produtos lá. Enquanto esperava no lounge para ir ao ar, conheci um
homem que me mostrou um novo produto que estava apresentando chamado Scrub
Balls. Eram simplesmente nove esferas do tamanho de bolas de golfe que você colocava
na máquina de lavar junto com a roupa. Eles chapinhavam esfregando as roupas para
tirar mais sujeira e deixar as roupas mais limpas e brancas. Eles também economizaram
em detergente e deixaram suas roupas mais limpas usando menos água. Se eu estivesse
comercializando esse produto impresso, poderia pegar aquele artigo da Forbes e
começar meu anúncio com algo como o seguinte:

Título:Homens britânicos têm problemas com roupas íntimas

Subtítulo:Uma nova pesquisa mostra que muitos homens britânicos não
trocam de roupa íntima por até três dias, e alguns até uma semana.
Copy: Sagrados Devoradores de Odores! A Grã-Bretanha tem um
problema. Parece que os homens na Grã-Bretanha não trocam de roupa íntima
com frequência e a pesquisa mencionada acima mostra que muitos homens
trocam de roupa íntima apenas uma vez por semana. Mas há uma pergunta
importante que gostaria de lhe fazer. Com que frequência você troca o seu? Se
você é como a maioria dos americanos, você muda todos os dias. E como
americano, você provavelmente usa mais detergente do que a maioria dos
britânicos. Mas há mais uma surpresa que você também pode não perceber. Os
americanos têm um sério problema de desperdício. Deixe-me explicar.
Eu então explicaria como desperdiçamos nossos recursos ao não lavar nossas
roupas com eficiência e que havia um produto que descobri na Inglaterra chamado
Scrub Balls e com que eficiência ele limpava suas roupas com menos água e sabão em
pó.
A DESLIZANTE LADEIRA

Eu também poderia usar o mesmo artigo para

vender um produto eletrônico simplesmente dizendo:

A revista Quest/80 começou sua reportagem sobre a tampa para e nganchar leitores e despertá-los

Agora você provavelmente está se perguntando o que a

cueca britânica suja tem a ver com este novo computador de
bolso. Estou feliz que você perguntou. Não tem nada a ver com
isso, exceto por um fato importante que revelarei em breve. Mas
primeiro deixe-me explicar um fato sem importância.

Eu então entraria nos recursos do computador, interpretando homens britânicos,

e usaria odor ou cheiro para relacionar alguns dos recursos do computador. Eu então
criaria um recurso de computador no final do anúncio que se encaixaria na história.

Salve esses artigos

Eu percebo que pode parecer um pouco fora de propósito vender um remador

preso a uma história de desvio de dinheiro ou um computador usando aquele artigo da
Forbes sobre hábitos de roupa íntima britânicos. Mas o ponto que estou fazendo é
simplesmente este: o uso de um artigo interessante ou pedaço de informação, quando
ligado ao seu produto ou serviço, muitas vezes faz um bom começo para a queda
escorregadia. E quando misturado habilmente com seu produto, pode funcionar para
fazer um leitor ler cada pedaço de sua cópia. Então, guarde aqueles artigos fora do
comum que você encontra que despertam seu interesse e poderiam interessar seus
leitores - independentemente de quão ridículos ou incomuns eles possam parecer.
Algumas revistas criam o escorregador simplesmente começando suas histórias
com um tipo de letra maior para te atrair para o conteúdo. O tipo de letra maior é mais
fácil de ler e, portanto, você tende a começar a ler o conteúdo, que pode parecer menos
imponente. A revista Quest/80 (que não está mais em circulação) começou o conteúdo
de um artigo na capa da revista e continuou dentro da revista para te atrair para o
escorregador escorregadio deles. Muitos artigos escritos para revistas usam elementos
gráficos semelhantes para te atrair
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

para suas histórias. Claro, a chave é tornar o conteúdo tão cativante que, uma vez que
você comece a lê-lo, você não consiga mais colocá-lo de lado. E há ainda mais técnicas
para criar o escorregador que eu vou abordar mais tarde neste livro.
Você está agora na loja para se divertir. Pois, nos próximos capítulos, vou dar
asas à sua imaginação e continuar a construir o alicerce que construímos na Seção Um
deste livro. Portanto, fique comigo enquanto abordamos o tópico oportuno das
restrições assumidas.
Restrições assumidas

Você já olhou para um elefante de circo ancorado ao solo? Se já, pode ter notado
que o elefante tem uma coleira de metal em torno de sua perna, à qual está presa uma
pequena corrente. E a corrente está presa a um pino de madeira fincado no chão. Uma
boa proteção, não é mesmo?
Muito ruim, se me perguntar. Esse elefante de 12.000 libras poderia facilmente
levantar a perna e com um único golpe puxar o pino do chão e sair andando. Mas o
elefante não faz isso. Por quê? Eu explico.
Quando esse elefante ainda era um bebê, essa mesma coleira, corrente e pino
foram usados para mantê-lo no lugar. O controle era suficiente para manter o elefante
bebê no lugar, mesmo que ele quisesse escapar. E escapar era exatamente o que o
elefante bebê tentava fazer.
Então, todos os dias, enquanto o bebê elefante estava acorrentado, ele puxava a
corrente e puxava e puxava até que finalmente apareceu um corte em sua perna,
expondo as camadas sensíveis e dolorosas do tecido profundo da pele. Doía puxar assim
e logo o bebê elefante, percebendo que o esforço era tanto inútil quanto doloroso, parou
de tentar escapar.

Elefantes Nunca Esquecem

Conforme o elefante bebê crescia, ele nunca esquecia aquela experiência ruim
com a corrente e o pino. E, assim, sempre que estava ancorado em um lugar, ele
pensava: "Ei, é impossível escapar e além disso, dói".
O elefante adulto tinha o que eu chamo de "restrição assumida". E todos nós
temos o mesmo problema em maior ou menor grau. Todos nós temos o poder de sermos
excelentes redatores. Mas em algum momento de nossas vidas, talvez tenhamos escrito
algo e recebido uma nota ruim em inglês. Ou talvez tenhamos tentado comunicar algo
por escrito para alguém e tido uma experiência ruim como resultado. À medida que
envelhecemos, esses sentimentos de mágoa, de inadequação e as orientações erradas
que podemos ter recebido de professores ou amigos ainda estão em nosso subconsciente
e, quer admitamos ou não, eles realmente nos afetam.
Se você compreende a dor e entende algumas das restrições que impomos a nós
mesmos, então está mais apto a lidar com a quebra dessas restrições assumidas e a se
tornar tudo o que você deseja ser e realizar tudo o que deseja realizar. Deixe-me citar
alguns exemplos.
Um dos melhores exemplos é o seguinte quebra-cabeça de nove pontos. Eu dei
esse quebra-cabeça aos meus alunos como um exemplo de uma restrição assumida. As
regras para resolver esse quebra-cabeça são muito simples. Você deve desenhar quatro
linhas retas e conectar todos os pontos sem tirar a caneta da página. Em resumo, todas
as linhas devem estar conectadas. Por favor, faça o quebra-cabeça antes de continuar
lendo.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Veja se você consegue ligar os pontos neste quebra-cabeça com quatro linhas retas
sem pegar sua caneta fora do papel.

A maioria das pessoas que tenta resolver o quebra-cabeça comete um erro fatal e
é simplesmente que elas não percebem a restrição que inconscientemente impõem a si
mesmas. A solução está no Apêndice A na página (ver numeração). Consulte-o agora
para obter a resposta.
Como você pode ver, você foi restringido pela caixa ao redor dos pontos e não
saiu da caixa para encontrar a solução. Frequentemente, para resolver esse problema tão
importante, você precisa sair da própria área do problema para encontrar a resposta.
Um bom exemplo de restrições assumidas foi minha escolha de listas de mala
direta para minha primeira mala direta quando vendi a primeira calculadora de bolso por
correspondência. Tive que selecionar 10 listas de mala direta para minha mala direta de
50.000 peças e escolhi oito boas listas que faziam muito sentido para mim.
Eu selecionei engenheiros, contadores e topógrafos, por exemplo. Eu selecionei
pessoas ricas em seus endereços residenciais. Eu escolhi os compradores por
correspondência de um determinado catálogo que vendia produtos similares. Mas
quando chegou às duas últimas listas, meu corretor de listas sugeriu os presidentes de
corporações com vendas de $20 milhões ou mais.
Eu achei que a ideia realmente não fazia sentido. Eu pensei que os presidentes
dessas empresas estariam tão ocupados que provavelmente nem abririam sua própria
correspondência e que algum secretário jogaria meu envio no lixo. Mas eu segui a
sugestão do corretor de listas e, para minha surpresa, aquelas listas que ele sugeriu
acabaram sendo as melhores, enquanto as outras tiveram resultados muito ruins.
Posso citar centenas de exemplos de restrições assumidas que vivenciei
pessoalmente. Aqui estão cinco deles:

1. “Você não pode vender seu avião por mais de US$ 190.000.”
eu vendi por $ 240.000 em 10 dias.
2. “Você não pode vender um jogo de pinball de $ 600 pelo correio.” Vendemos
mais de 3.000 deles.
3. “Os consumidores vão enganá-lo se você deixá-los comprar usando seus
cartões de crédito em uma linha gratuita sem que eles assinem nada.”
Lançamos o recebimento de pedidos gratuitos nos Estados Unidos e tivemos
muito sucesso com poucos problemas antes que todos os outros percebessem.
4. “Esta calculadora não está sendo vendida no varejo. É a maior bomba da
história da calculadora. Como você vai vendê-lo por correspondência?”
Vendemos mais de 30.000 deles por $ 59,95.
RESTRIÇÕES ASSUMIDAS

5. “Quem compraria óculos de sol pelo correio? As pessoas precisam

experimentá-los primeiro e, além disso, as pessoas compram estilos
diferentes.” Vendemos mais de 10 milhões de pares do mesmo estilo.

Ou que tal os três exemplos de negócios a seguir de outras restrições históricas

assumidas:

1. “Não há motivo para alguém querer um computador em casa.” Isso foi dito
por Ken Olsen, presidente, presidente e fundador da Digital Equipment
Corporation, em 1977.
2. “Os computadores do futuro podem pesar não mais que 1,5 tonelada.” Isso
foi citado pela revista Popular Mechanics, prevendo a marcha implacável da
ciência em 1949.
3. “O conceito é interessante e bem formado, mas para ganhar mais do que um
'C', a ideia deve ser viável.” Isso foi dito por um professor de administração
da Universidade de Yale em resposta ao artigo de Fred Smith propondo um
serviço confiável de entrega noturna. Smith então fundou a FedEx.

Se você quiser ler mais exemplos de restrições assumidas, consulte o Apêndice

A, que lista outras citações históricas.

Você Nunca Sabe Realmente

Eu posso lhe dar dezenas de exemplos da história, da nossa empresa ou de

amigos, mas meu ponto é simples. Você nunca realmente sabe o que vai funcionar ou
não. Se você acredita na sua ideia, faça-a. Saia dessas restrições assumidas.
Esse conceito também se aplica à busca por soluções de marketing. Ao pensar
em um problema ou procurar por uma solução, não descarte nada. Às vezes, a grande
ideia virá até você se você sair das armadilhas em que frequentemente caímos. Lembre-
se do conceito de pensamento lateral de Edward de Bono, que é um pouco oposto às
restrições assumidas. Afaste-se do problema, pense em situações possíveis que não
tenham nada a ver com o problema e adivinhe só? Você ficará surpreso com quantas
vezes encontra uma solução.
Conforme você avança neste livro, lembre-se do elefante bebê e do quebra-
cabeça de nove pontos e rompa essas restrições assumidas.
__________________________________________________________________
Axioma 7:
Ao tentar resolver problemas, não assuma restriçoes que não estão realmente lá.
Sementes da Curiosidade

Já aprendemos que o tráfego é uma palavra-chave para qualquer varejista. Um

shopping center que aumenta o tráfego geralmente verá um aumento nas vendas de suas
lojas. E uma vez que o tráfego gerado por essas lojas pode ser comparado a atrair um
prospecto para sua cópia, você aumenta o tráfego aumentando a leitura
Uma maneira de aumentar a leitura é aplicando uma teoria que chamo de
"sementes de curiosidade". Funciona assim: no final de um parágrafo, muitas vezes
coloco uma frase muito curta que oferece algum motivo para o leitor ler o próximo
parágrafo. Uso frases como:
Mas há mais.
Então continue lendo.
Mas não parei por aí.
Deixe-me explicar.
Agora vem a parte boa.

Essas sementes de curiosidade fazem com que você subconscientemente continue

lendo, mesmo que esteja em um ponto da cópia em que ela fica mais lenta. Esse
conceito é muito usado na TV antes de o apresentador ir para um comercial. Ela pode
dizer: “Quando voltarmos, veremos algo que você nunca viu na TV antes. Fique
atento." Bem, isso deveria ser feito impresso também. E aqui está o porquê. (Observe
como acabei de usá-lo.)
Na impressão, a situação ideal é criar uma cópia tão interessante e atraente que
você não precise de sementes de curiosidade, mas muitas vezes isso é muito difícil. E
usar essas sementes de curiosidade aumenta a maioria das cópias. Mas como toda coisa
boa, não exagere. Mais adiante neste livro, mostrarei exemplos de sementes de
curiosidade em ação em muitos de meus anúncios. Usa-os; eles são muito eficazes. Mas
há outro exemplo.
As sementes da curiosidade podem ser usadas no início de um anúncio, onde
você menciona algum benefício ou recompensa que revelará em algum lugar de sua
cópia. Resumindo, o leitor tem que ler todo o anúncio para encontrá-lo. Um bom
exemplo dessa técnica foi em nosso anúncio do Herói do Consumidor mencionado no
Capítulo 8 e reproduzido no Capítulo 34. Nesse anúncio, você tinha que ler a cópia
inteira antes de chegar ao final.
Um grande exemplo de sementes de curiosidade e tráfego é o que aconteceu
comigo no meu escritório. É algo que francamente nunca mais experimentei, mas é
muito relevante para este assunto.

Uma Chamada Muito Incomum

Certo dia, recebi um telefonema de uma jovem de voz muito sensual que se
autodenominava Ginger. Ela iniciou a conversa com: “Sr. Sugarman, eu te amo.”
Fiquei um pouco surpreso e a princípio pensei que se tratava de uma brincadeira.
"Obrigado", eu respondi. "Eu também te amo."
 SEMENTES DA CURIOSIDADE

“Não, estou falando sério”, continuou a mulher. “Tenho lido seus anúncios nos
últimos cinco anos e amo sua mente, amo seu processo de pensamento e amo sua
personalidade criativa. Eu realmente acredito que posso dizer muito sobre você pelo que
você escreve e eu realmente acredito em você e realmente o amo.”
Fiquei surpreso e depois lisonjeado. Mesmo antes de receber sua ligação, recebi
comentários de pessoas que afirmavam que minha personalidade realmente transparecia
em meu texto. E eu acreditei.
Se você é desonesto, isso é percebido pelo leitor. Se você está escondendo algo
sobre um produto que está descrevendo, ele aparece. Se você for muito criativo, ele
também será escolhido. E é a combinação de todas essas impressões que cria o ambiente
de compra ao qual nos referimos no Capítulo 6.
Se você estudar a cópia dos outros, poderá sentir como eles são a partir de sua
cópia. Você ficará surpreso ao ver como a cópia reflete a personalidade da pessoa que a
escreve. Qualquer redator que trabalha para o CEO de uma empresa tentará refletir a
personalidade do CEO e não a si mesmo. Já que sou o cara que escreve todo o texto,
você pode muito bem dizer muito sobre minha personalidade. Mas voltando a Ginger.

Um Convite Que Não Pude Recusar

Ginger estava apenas me lisonjeando ou ela tinha um apego emocional a mim

pessoalmente sem ter me conhecido - estritamente por ler minha copy? Ela continuou.
"Senhor. Sugarman, você é o único que poderia me ajudar. Eu precisava da sua ajuda.
Por favor, posso marcar uma hora para vê-lo em particular? Eu prometo que você ficará
muito feliz em me ver.
Quando ela chegou ao meu escritório, pude ver o que ela quis dizer quando disse
que ficaria feliz em vê-la. Ela era uma linda loira com pernas compridas e uma
minissaia tão curta que fiquei com vergonha de vê-la sentada. "Senhor. Sugarman,
posso chamá-lo de Joe?”
Joe, quero ser muito franca com você. Admiro sua habilidade em redação
publicitária há anos. Nem sou fã de eletrônicos e gadgets, mas aprecio tanto o que você
faz no papel que, sinceramente, tenho uma verdadeira ligação emocional com você. Eu
sei que isso parece bobo, mas quando me meti em problemas, não consegui pensar em
mais ninguém que pudesse me ajudar além de você. Eu realmente preciso de você."
Ela fez uma pausa por um momento, como se estivesse segurando as lágrimas, e
então continuou. "Eu tenho um salão de beleza em um shopping center. Sei que, quando
o shopping está cheio, recebo uma porcentagem desse tráfego e as pessoas compram
meus cosméticos. Também sei que, quando o shopping está vazio, recebo um número
menor de pessoas que vêm à minha loja. É quase diretamente proporcional ao tráfego no
shopping center."
"Então, Joe, quando decidi oferecer meus cosméticos em um envio direto, pensei
que se enviasse 50.000 peças pelo correio, teria uma certa porcentagem de resposta e
teria lucro. Tudo o que eu precisava era de uma taxa de resposta de meio por cento para
obter um bom lucro."
"Então, investi todo o dinheiro que tinha para enviar essas 50.000 peças pelo
correio. Peguei emprestado de amigos. Quando lancei o envio, os resultados foram tão
ruins que eu não podia acreditar. Acabei conseguindo apenas um
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

décimo do que precisava para empatar. Preciso que você analise minha peça de envio e
me diga o que deu errado. E Joe, se você puder me ajudar a fazer isso funcionar, ficarei
extremamente grata."

Qual Era a Perspectiva Dela?

Ela estava me fazendo uma proposta em troca da minha ajuda? Seria tudo isso
uma artimanha ou uma forma de me fazer sentir culpado para que eu escrevesse sua
próxima peça de envio? Eu era um homem felizmente casado, com dois filhos e
bastante ocupado com o meu próprio negócio. E, sinceramente, eu não gostava da ideia
de alguém tentar usar culpa, sexo ou qualquer outra coisa para me incentivar a escrever
uma cópia ou fazer uma peça de envio. Ainda um pouco reservado, eu disse: "Mostre-
me a peça de envio."
Ginger pegou sua bolsa, que estava no chão, e ao se inclinar, expôs ainda mais
suas pernas. Eu estava convencido de que ela estava em meu escritório para me seduzir.
Não havia dúvida agora. Eu estava convencido de que ela estava determinada a me
tentar a escrever a cópia para ela. Mas eu me perguntava até onde ela iria. Logo eu
descobriria.
Ela tirou sua peça de envio da bolsa e me entregou. Eu a examinei por alguns
minutos, li a cópia e estudei todo o pacote. Também perguntei qual lista de envio ela
havia utilizado. "De toda a área local atendida pelo salão de beleza", ela respondeu.
Olhei novamente para o envio e vi muitos problemas. Ela estava fazendo uma
oferta por correio, mas sua lista de envio não estava direcionada para compradores por
correspondência, apenas para a comunidade varejista. Não era de surpreender que seu
envio não tivesse funcionado. Até mesmo a redação da carta estava muito mal feita. Foi
uma apresentação horrível. Não é que parecesse ruim, mas violava muitos dos
princípios que discuto neste livro e alguns que se aplicam ao envio direto. Eu disse a ela
que a apresentação não estava muito boa e que não estava surpreso que a peça tivesse
ido tão mal.
Você já conhece os princípios sobre tráfego. Você já sabe, pelos exemplos
anteriores, que a menos que os destinatários leiam toda a cópia, é provável que o envio
não funcione. Claro, ela também usou a lista de envio errada, o que não ajudou em nada.

Eu Expliquei os Problemas

Depois de explicar a Ginger os problemas com sua peça de envio e lista de

envio, apresentei outro fato muito importante sobre publicidade de resposta direta.
"Você não pode gastar tanto dinheiro sem fazer testes. Esse também é um dos seus
problemas. Você simplesmente enviou para uma lista grande demais. Você poderia ter
selecionado apenas 5.000 nomes em vez de 50.000 nomes para seu envio. E então você
teria sabido se o envio foi bem-sucedido sem arriscar tanto dinheiro."
Terminei de falar e houve uma pausa breve. Enquanto ela olhava diretamente
nos meus olhos, ela disse: "Você pode me ajudar? Quero dizer, realmente me ajudar?
Como escrever a cópia para a peça de envio, ajudar a escolher a lista adequada e me
orientar como meu mentor?"
SEMENTES DA CURIOSIDADE

Como eu fiquei um pouco incomodado com o uso de Ginger de sexo e culpa

para me fazer fazer sua peça, respondi: "Ginger, eu realmente não tenho tempo. Além
disso, estabeleci um seminário nas matas do norte de Wisconsin, onde levo 20 pessoas e
as ensino em grupo. Simplesmente não tenho tempo para ajudá-la em uma base
individual."

Um choque que nunca esperei

O que Ginger sussurrou para mim em seguida me pegou totalmente de surpresa.

Na verdade, houve poucas vezes na minha vida em que fiquei completamente sem
palavras. Mas espera aí. Este é um livro sobre redação publicitária e não sobre os
segredos por trás das portas de executivos bem-sucedidos do marketing direto, que são
vistos por executivas de cosméticos deslumbrantes como a resposta para seus sonhos.
"Ah, droga", você provavelmente está pensando. "Por que ele não termina a maldita
história e nos conta o que aconteceu?"
Ok, eu vou contar. Mas não aqui. Quero que você continue sem interrupções
com o meu processo de pensamento sobre redação publicitária, então dediquei o
Apêndice B na página 319 para o resto da história - um episódio que realmente
aconteceu no meu escritório e que poderia fazer parte de um romance muito picante.
Uma vez que você entenda o conceito de tráfego no varejo e como ele se
relaciona com o marketing direto, você deve perceber o quão importante é o conceito de
"escorregador escorregadio" para fazer o leitor ler todo o texto do seu anúncio. E uma
das técnicas mais poderosas para manter seu "escorregador escorregadio" lubrificado é o
uso de "sementes de curiosidade". Seus leitores precisam entrar no seu texto. Eles
devem ler seu título e ficar tão compelidos a continuar lendo que leiam seu subtítulo.
Em seguida, devem ser tão cativados que leiam sua primeira frase. E o restante do texto
deve ser tão envolvente que, quando seus prospectos lerem 50% do seu anúncio, eles
estejam irremediavelmente presos em um "escorregador escorregadio" e não consigam
escapar.
Uma vez que você entenda o "escorregador escorregadio" e as "sementes de
curiosidade", você terá duas das ferramentas mais poderosas de redação publicitária que
pode usar.
_____________________________________________________________________
Axioma 8:
Mantenha o texto interessante e o leitor envolvido através do poder da curiosidade.
Copy é emoção

Até agora, cobrimos alguns princípios gerais da redação publicitária. Você

aprendeu que todos os elementos de um anúncio são projetados para fazer com que os
prospectos leiam a primeira frase, e mostramos a você como fazer com que eles
comecem a ler seu texto criando uma frase inicial muito simples. E então dissemos o
quão importante é fazer com que a segunda frase seja lida, e a terceira, e assim por
diante. Não mencionamos nada sobre os benefícios ou características de um produto,
porque o único objetivo do texto era fazer com que as pessoas lessem o texto. Os
benefícios vêm depois.
E então abordamos o ambiente que você cria no início do seu texto. Explicamos
a importância de ressoar com o leitor, fazendo com que ele diga sim, acredite em você
ou concorde com suas suposições.
Expressamos a importância do leitor deslizar pelo seu texto como se estivesse
em um escorregador escorregadio - lendo o texto para poder "traficar" seu anúncio - e
demos o exemplo de Ginger e seu envio de correspondência fracassado. E acabamos de
mostrar como as sementes da curiosidade funcionam para manter o escorregador
escorregadio bem lubrificado.

Você Aprendeu a Maior Parte do Meu Conceito

Armado com os princípios acima, você tem uma parte importante da filosofia
geral do meu conceito de copywhiting. Há apenas alguns pontos a mais para aprender e
ter a base completa sobre a qual você pode desenvolver suas habilidades e escrever
ótimas copys.
Ainda me lembro do primeiro seminário em que ensinei essas mesmas filosofias.
Ao final do curso, um fazendeiro do Texas chamado Frank Schultz, inspirado pelo
seminário, trancou-se em um quarto no motel Holiday Inn próximo e escreveu seu
primeiro anúncio para as toranjas que ele queria vender nacionalmente em uma
campanha impressa em grandes revistas.
Seu primeiro anúncio foi tão poderoso que vendeu mais frutas do que ele
conseguia colher e enviar. Ele recebeu cartas de outros renomados redatores
publicitários parabenizando-o por seu anúncio simples, mas belo. Vamos estudar esse
anúncio no Capítulo 24, mas se o conhecimento dos princípios que ensino pode
transformar um fazendeiro do Texas em um grande redator publicitário, pode fazer o
mesmo por você.

Emoção na Publicidade

Este capítulo é sobre a emoção na publicidade. E há apenas três pontos a serem

lembrados sobre o assunto.

Emoção Princípio 1: Cada palavra tem uma emoção associada a ela e conta uma história.

Emoção Princípio 2: Todo bom anúncio é uma efusão emocional de palavras, sentimentos e
impressões.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Princípio da Emoção 3: Você vende com base na emoção, mas justifica uma compra com
lógica.

Vamos analisar o último ponto primeiro. Por que você acha que as pessoas
compram o automóvel Mercedes-Benz nos Estados Unidos? É por causa da direção com
pinhão e cremalheira, do sistema de freios antitravamento ou dos recursos de
segurança? Outros carros têm as mesmas características, então por que gastar uma
fortuna para comprar um, quando por uma fração do custo de um Mercedes você pode
adquirir um carro americano, japonês ou até mesmo um Volvo que possui muitas das
mesmas características?
A resposta: Compramos com base na emoção e justificamos com a lógica. Eu sei
que quando comprei meu primeiro Mercedes e meus amigos o viram, eu disse a eles que
o motivo da minha compra foram uma série de recursos técnicos que achei muito
impressionantes. A verdadeira razão pela qual comprei o carro não eram os recursos
técnicos em si. Eu queria ter um carro de prestígio e fazer parte do grupo de pessoas que
dirigem um Mercedes. Mas quando tive que explicar o motivo da minha compra, acabei
usando a lógica - algo que realmente acreditei estar correto quando o utilizei.

Publicidade da Mercedex-Bens

Observe um anúncio da Mercedes. Como a agência de publicidade da Mercedes

conhece a verdadeira motivação por trás da compra de seus carros, eles se concentram
nas razões pelas quais as pessoas justificam sua compra. Todos os seus anúncios falam
sobre a incrível experiência de dirigir ou as características técnicas que tornam o carro
único. Na realidade, recurso por recurso, não há nada tão revolucionário que não possa
ser duplicado em um carro mais barato. O carro é vendido pelo apelo emocional e
depois justificado em sua publicidade com um apelo à lógica.
Observe a emoção de uma mensagem transmitida na forma de uma música. A
música é como a vibração ou aquela harmonia especial que você trabalha para criar em
uma mensagem publicitária. Se a música cativa a audiência e toca a alma deles, eles
estão realmente prontos para receber a mensagem de venda - ou, no caso de uma
música, as palavras, que também possuem uma emoção anexada. Uma música é
semelhante a um anúncio.
Pegue uma música e diga as palavras sem a música e ela pode soar engraçada.
Steve Allen nos anos 1950, no programa The Tonight Show, costumava recitar as
palavras de uma música de sucesso número um e arrancava muitas risadas ao recitar:
"Ooh pappa doo pappa doo pappa woo. Eu te amo. Ooh pappa doo da ditty." Sem a
música, as palavras soavam absolutamente ridículas.

Lógica muitas vezes não funciona

Ao escrever um texto para um anúncio, muitas vezes você coloca o leitor em um

estado emocional como resultado do ambiente que você criou, e a lógica se torna menos
importante. Por exemplo, sempre usei a frase perto do final dos meus anúncios: "Se
você não estiver completamente satisfeito, devolva o produto dentro de 30 dias para um
reembolso rápido e cortês". Quem já ouviu falar de um reembolso sendo cortês? Não
importa. A emoção ou a sensação dessa frase
COPY É EMOÇÃO

realmente diz que somos uma empresa muito respeitosa e compreensiva que devolverá
seu dinheiro prontamente. Com poucas palavras, transmiti a sensação de ser uma
empresa preocupada que age prontamente.
E mesmo que a frase não faça sentido logicamente, vários profissionais de
marketing direto a adotaram e a usaram em seus catálogos e anúncios impressos.
Muitas vezes, uma frase, uma sentença ou até mesmo uma premissa não precisa ser
logicamente correta. Desde que transmita a mensagem emocionalmente, não apenas
cumpre a função, mas também o faz de maneira mais eficaz do que a mensagem lógica.
Um bom exemplo disso foi um anúncio que escrevi para um dispositivo que
tinha um visor de calculadora digital inovador. O novo visor mostrava caracteres
alfanuméricos. E, como tinha uma memória tão grande, você poderia usá-lo para
armazenar os números de telefone de seus amigos juntamente com seus nomes. Na
época, eu tinha dois concorrentes que conseguiram o produto primeiro e fizeram
anúncios, ambos fracassados. Havia várias razões para o fracasso, mas uma das
principais foi a forma como eles apresentaram o produto - em um nível lógico. Eles
tentaram explicar o que o termo alfanumérico significava em um visor e qual era a
capacidade de memória da unidade. O anúncio estava cheio de fatos e lógica, e porque
era um produto tão inovador, você pensaria que ele venderia apenas com base na lógica.
Mas não vendeu.
Por um capricho, decidi vender um produto semelhante em meu catálogo. A
Canon Corporation me procurou e disse que se eu pegasse o produto deles, eles me
dariam a exclusividade por vários meses, desde que eu o anunciasse nacionalmente.
Primeiro, testei o anúncio em meu catálogo e criei o título "Páginas Amarelas de
Bolso" com o subtítulo "Deixe seus dedos fazerem a entrada de dados com o primeiro
diretório telefônico de bolso computadorizado dos Estados Unidos". Agora ouça a
versão emocional do texto.
Você está preso. Você está em uma cabine
telefônica tentando encontrar um número de
telefone e as pessoas estão esperando. Você
sente a pressão.
Para os olhos assustados das pessoas ao seu
redor, você pega sua calculadora, pressiona
alguns botões e pronto - o número de telefone
aparece no visor de sua calculadora. Um
sonho? Absolutamente não.

A Abordagem Emocional

O anúncio foi um sucesso tremendo. Eventualmente, colocamos o anúncio em

dezenas de revistas e, enquanto os outros concorrentes desistiram, tivemos um grande
sucesso. Mas observe a abordagem emocional que usei. Não há nada sobre as vantagens
técnicas do produto, nada sobre a poderosa memória da unidade. Eu apenas conhecia a
natureza do produto e da pessoa que compra esse produto. Cada produto tem uma
natureza inerente, e entender essa natureza inerente ajudará você a vendê-lo. (Eu
expliquei isso parcialmente quando falei sobre o alarme antirroubo Midex e o vendedor
de seguros no Capítulo 2, "Conhecimento Específico", e explicarei com mais detalhes
posteriormente.) Percebi que o produto atrairia a pessoa motivada por gadgets que
gostaria de mostrá-lo aos
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

amigos. O texto do anúncio reflete esse conhecimento específico.

Mais tarde, no anúncio, eu justifiquei a compra com fatos e tecnologia, mas não
muito profundamente. A verdadeira motivação das pessoas para comprar esse produto
era o apelo emocional da mensagem de vendas.
Uma vez fui convidado para falar na Universidade de Nova York para uma turma de

marketing direto. Ao abordar todos os alunos sobre redação publicitária, eu disse a eles
que, se me entregassem um produto, mostrasse-o para a turma e pedisse que
escrevessem um anúncio sobre o produto, eu ousaria dizer que todos na turma
escreveriam um anúncio melhor do que eu. Eu disse: "Sua gramática estaria correta, sua
ortografia seria perfeita e a minha seria simplesmente horrível".

O que vem depois do primeiro rascunho é o que conta

Mas é o que faço após o primeiro rascunho que torna minha copy bem-sucedida
em comparação com o resto da turma. Em seguida, expliquei o processo de edição e sua
importância. No entanto, a razão pela qual expliquei que minha propaganda parecia tão
mal escrita em meu primeiro rascunho é porque é simplesmente uma expressão
emocional dos meus pensamentos sobre o produto e como sinto que ele deve ser
vendido. É uma liberação livre das minhas emoções.
E ao escrever uma copy, tenha isso em mente. Não importa como seu primeiro
rascunho pareça. Se você conseguir colocar todos os seus sentimentos e emoções sobre
o assunto no papel e trabalhar a partir daí, terá dominado uma técnica muito importante.
O último ponto sobre a emoção da copy está relacionado às palavras em si. Se
você perceber que cada palavra tem uma emoção associada a ela, quase como uma
pequena história em si mesma, então também terá uma compreensão muito boa do que a
emoção significa no processo de copywrting.
Olhe para um dicionário não como uma coleção de palavras, mas como uma
coleção de pequenas histórias. Webster uma vez disse que se tirassem tudo o que ele
possuía e o deixassem apenas com suas palavras, ele recuperaria todas as suas posses. O
poder das palavras é enorme.

As palavras têm fortes emoções associadas

Quais emoções você sente quando menciono as seguintes palavras: Cleveland,

golpe, consumidor, fazendeiro, advogado, soviético? Talvez a palavra "Cleveland"
tenha evocado um pouco de risada como um lugar onde você talvez não considere se
mudar, a menos que já more em Cleveland, e se você mora lá, por favor, aceite minhas
desculpas. Cleveland é uma cidade muito agradável. Mas todo país tem uma cidade
famosa na qual todos fazem piadas. O comediante russo Yakov Smirnoff uma vez disse
que na Rússia eles também têm uma cidade da qual os comediantes russos zombam. Ele
diz que também é Cleveland.
E quanto a palavras como "consumidor" e "golpe"? A palavra "fazendeiro" pode
não apenas lembrar você do que um fazendeiro faz para viver, mas também trazer à
mente palavras como honestidade, integridade, naturalidade, trabalhador. Pense em
todos os sentimentos que a palavra "fazendeiro" evoca, não apenas com
COPY É EMOÇÃO

base em sua experiência, mas no que você sente emocionalmente. A palavra "soviético"
soa mais sinistra para mim do que "russo". Quais pensamentos vêm à mente com a
palavra "advogado"?
Ao analisar essas palavras e ver como você pode usá-las para criar uma
mensagem com impacto emocional, você terá dominado uma lição importante na
redação de copys.

Aqui está um exemplo de copy que escrevi para destacar as diferenças emocionais na
redação. Qual soa melhor?
Exemplo 1: A mulher idosa no motel.
Exemplo 2: A senhorinha na chalé.

Eu estava escrevendo um anúncio sobre um óleo de massagem que descobri no

Havaí e descrevendo como o descobri. O exemplo 1 estava no meu primeiro rascunho,
mas o exemplo 2 soava muito melhor.
Não estou sugerindo que você altere materialmente os fatos de uma situação para
se adequar a um sentimento emocional. Nesse caso, o escritório do motel estava em um
pequeno chalé, e a palavra "chalé" conferia à cópia uma sensação emocional melhor. O
que você acha? Você sente a diferença?
Às vezes, mudar uma única palavra aumentará a resposta em um anúncio. John
Caples, o lendário profissional de marketing direto, trocou a palavra "reparo" pela
palavra "conserto" e viu um aumento de 20% na resposta.
Não pense que você precisa ter um domínio total do impacto emocional das
palavras para ser um ótimo copywhiter. Isso requer testes e bom senso acima de tudo. E
conhecer o impacto emocional das palavras é como seu conhecimento geral - vem com
o tempo. Por enquanto, é suficiente que você perceba a importância dos valores
emocionais em cada palavra. Com o tempo, você sentirá essa influência desempenhando
um papel cada vez maior em sua redação de copys bem-sucedida.
Vendendo o Conceito, Não o Produto

Vamos discutir um dos princípios mais importantes e básicos da redação de

cópias que ensino. Na verdade, se você conseguir entender e aprender este único ponto,
terá dominado uma lição importante na redação de boas cópias publicitárias.
__________________________________________________________________
Axioma 9:
Nunca venda um produto ou serviço. Sempre venda um conceito.

O que eu quero dizer com "conceito"? Existem muitas palavras que significam a mesma
coisa. Um dia, por exemplo, a palavra da moda na publicidade pode ser
"posicionamento". Um produto é posicionado ou colocado de forma a atrair o
consumidor.
Outros termos comumente usados são "Grande Ideia" ou "USP" (proposta única
de venda), talvez até mesmo "gimmick". Não importa como seja chamado, significa
basicamente a mesma coisa. Você vende o brilho e não o bife - o conceito e não o
produto.
A única exceção a essa regra é quando o produto é tão único ou novo que o
próprio produto se torna o conceito. Pegue o relógio digital, por exemplo. Quando os
relógios foram lançados pela primeira vez, eu mal conseguia mantê-los em estoque.
Quando anunciei pela primeira vez, meu principal foco era explicar as várias
características, que eram todas novas, e depois apenas receber os pedidos.
Mas à medida que os relógios digitais se tornaram abundantes e todo mundo
entendeu o que eles faziam e como funcionavam, cada anúncio precisava diferenciar as
características do relógio por meio de um conceito único. Por exemplo, o relógio digital
mais fino do mundo ou um com um alarme embutido ou um com a pulseira mais cara,
ou aquele com a melhor qualidade, ou até mesmo um que exigisse um feixe de laser em
seu processo de fabricação - todos eram conceitos diferentes. Conceitos começaram a
vender relógios; o produto deixou de ser o conceito.
Outro exemplo é o Pocket CB. Ele tinha seu conceito bem ali no título. Existiam
rádios comunicadores e unidades móveis de CB, mas nós tínhamos o primeiro Pocket
CB. E foi o próprio nome que expressou o conceito.
Ou leve em consideração o exemplo do Pocket Yellow Pages ao qual me referi
no capítulo anterior. Esse nome não expressa tudo o que você realmente precisa saber
sobre o produto em um conceito simples?
Naquele anúncio, eu não vendi o produto, mas sim o conceito de estar em uma
cabine telefônica e tirar um diretório eletrônico para surpresa e encanto das pessoas ao
seu redor.
Outro exemplo foi um detector de fumaça que eu estava vendendo. Em vez de
vendê-lo como um detector de fumaça, a manchete dizia "Nariz" - um produto que
apenas ficava no teto e cheirava o ar. Vendeu muito bem.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Combinando produtos em conceitos

Às vezes, o conceito surge naturalmente do produto e, em outras ocasiões, pode ser
criado. Lembro-me de uma vez em que coloquei vários produtos em meu

catálogo com pouca descrição e descobri que dois deles vendiam muito bem. Em vez de
apresentá-los como produtos separados em anúncios de página inteira, decidi colocá-los
juntos em um único anúncio de página inteira como um conceito.
Os dois produtos eram um despertador de viagem em miniatura e um
computador de xadrez. Mas, em vez de desenvolver um conceito para cada um, escrevi
o título "Vencedores" e contei como ambos os produtos eram os mais vendidos em
nosso catálogo recente. O título colocou ambos os produtos sob um único conceito e os
fez serem vistos como vencedores, ao mesmo tempo em que chamava a atenção para
nosso catálogo.
As vendas continuaram animadas com o computador de xadrez em 1978, quando
recebi uma ligação da empresa em Hong Kong, de onde estávamos importando o
produto. "Joe", disse meu amigo Peter Auge, o homem em Hong Kong que me fornecia
o computador, "eu acho que posso conseguir que Anatoli Karpov, o campeão de xadrez
soviético, aprove nosso computador de xadrez. Sou amigo dele por meio de um contato
na Rússia e isso pode fazer o computador de xadrez vender melhor".
De fato, pensei, mas vamos criar um conceito usando Karpov - não como
alguém que irá endossar o produto, mas como alguém a quem podemos desafiar para
jogar contra nossa unidade. E, de fato, foi isso que fizemos. Nosso primeiro grande
anúncio com o nome de Karpov apareceu com o título "Desafio Soviético".
Subtítulo: Pode um computador de xadrez americano
vencer o campeão de xadrez soviético? Um confronto
entre a tecnologia espacial americana e uma arma
psicológica soviética.
Copy: A União Soviética considera o xadrez uma
arma psicológica, não apenas um jogo. É um símbolo
da luta cultural do comunismo com o Ocidente.

Portanto, quando o russo Anatoli Karpov competiu contra o desertor russo

Victor Korchnoi, ele tinha à sua disposição todos os recursos da União Soviética,
incluindo um hipnotizador e um neuropsicólogo. Karpov venceu. E com isso,
conquistou o campeonato mundial de xadrez indiscutível. No entanto, Karpov nunca
enfrentou a tecnologia espacial americana e, em particular, o novo computador de
xadrez da JS&A.
É claro que o texto continuou falando sobre o desafio que estávamos lançando a
Karpov. Esse era o conceito. Não estávamos vendendo computadores de xadrez.
Estávamos vendendo o desafio contra o campeão russo e, como consequência,
vendendo computadores de xadrez. Isso transformou um produto bastante comum em
algo mais emocionante em toda a promoção.
Em seguida, o anúncio explicava como a unidade funcionava, suas
características e terminava com o desafio a Karpov.
VENDENDO O CONCEITO, NÃO O PRODUTO

O anúncio teve uma cópia bastante eficaz. E eu reproduzi na Apêndice E no final

do livro. Leia. É muito divertido.

Intriga Soviética

Eu estava sentado em meu escritório enquanto o anúncio estava sendo divulgado

nos Estados Unidos quando recebi um telegrama urgente do exterior. Abrindo, vi
imediatamente que era de Karpov. “Vou processá-lo por me usar em sua publicidade
sem permissão.” Assinado: Anatoli Karpov.
Foi-me dito que eu tinha permissão para usar o nome dele pelo meu amigo Peter,
que disse, na verdade, que me enviaria o contrato de endosso e que eu deveria
prosseguir e veicular o anúncio. Então eu fiz, pensando que estava tudo bem.
O que fazer? Simples. Eu podia ver minha próxima manchete: “União Soviética
Processa JS&A” ou talvez “Pequena JS&A Atacada por Soviéticos”. Que grande
conceito. Mas antes que eu pudesse sentar e escrevê-lo, meu amigo Peter ligou e me
avisou que também havia obtido uma cópia do telegrama e que tudo havia sido
resolvido com o agente de Karpov e que não havia nada com que me preocupar. Karpov
endossaria o computador de xadrez e eu poderia continuar minha campanha publicitária.
Sentei-me então e escrevi o terceiro anúncio da série, intitulado “Karpov aceita”,
que falava sobre o desafio feito a Karpov e como ele então decidiu que, por qualquer
motivo, não queria jogar o computador de xadrez como parte de o desafio. Em vez
disso, ele poderia apenas endossá-lo e esperar que muitos americanos aprendessem a
melhorar seu jogo de xadrez com ele.

A venda de conceito faz bem

Todos os três anúncios foram muito bem e mais de 20.000 computadores de

xadrez foram vendidos. E todos os três tinham diferentes conceitos associados a eles.
Enquanto isso, meus concorrentes estavam tentando vender seus computadores de
xadrez, mas sem sucesso porque eles estavam vendendo computadores de xadrez e não
Desafios Soviéticos e Karpov Accepts - propaganda conceitual.
Se a sua publicidade apenas vende o produto, tenha cuidado. Você precisa de um
conceito. Se você criou um conceito único, fantástico. Você vai fazer muito melhor.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

O preço também pode afetar o conceito

Às vezes, a simples alteração do preço de um produto pode alterar drasticamente
seu conceito. Por exemplo, quando estávamos oferecendo nosso Pocket CB por US$
39,95, ele parecia um produto eletrônico sério, semelhante a um rádio CB de tamanho
normal. Quando baixamos o preço para US$ 29,95, ele se tornou mais um walkie-talkie
sofisticado. E, finalmente, quando baixamos o preço para US$ 19,95, o produto foi
percebido como um brinquedo — tudo isso apesar do fato de que a cópia do anúncio era
praticamente a mesma.

Muitas vezes, encontrar o conceito não é fácil. São necessárias todas as habilidades de
um pensador conceitual para ter a ideia certa e a posição certa. Um dos meus anúncios
favoritos que realmente capturou a essência deste capítulo foi um anúncio que li certa
vez da agência de publicidade Leo Burnett. Foi um anúncio de página inteira que
apareceu na revista Advertising Age e está reproduzido na página seguinte.
VENDENDO O CONCEITO, NÃO O PRODUTO

Tcudorp
A primeira tarefa de uma agência de publicidade
é olhar para o seu produto de todas as formas
imagináveis: de frente, de trás para frente, de lado,
de cabeça para baixo, do avesso. Porque em algum
lugar, bem ali no próprio produto, está o drama que
vai vendê-lo para as pessoas que o desejam.
Pode haver 10.000 maneiras de trazer esse
drama inerente ao palco. E dado um mundo em que
os produtos “eu também” se multiplicam como
mayflies, o drama pode parecer muito mais difícil de
encontrar.
Isso é.
Mas todo bom produto tem. E
toda boa agência o encontra.
(Observe: o “t” em tcudorp é silencioso.)

É tão verdadeiro. Cada produto possui uma proposição de venda única que o
destaca dos demais. E de fato, cabe a você, o redator, perceber esse fato e descobrir a
singularidade de cada produto. Se você fizer isso, a simples posicionamento de um
produto e o desenvolvimento de um conceito podem ser tão poderosos que podem fazer
a diferença entre um enorme sucesso e um fracasso.

No próximo capítulo, você descobrirá como criar essa grande ideia ao

estudarmos o processo de incubação.
O Processo de Incubação

É bom ler sobre os verdadeiros segredos da redação publicitária, mas vamos ser
sérios. Um dia desses, você vai ter que colocar em prática o que aprendeu e começar a
escrever textos publicitários. Quais são alguns dos passos mentais necessários para
escrever textos publicitários em geral e como você aborda a escrita de textos
publicitários eficazes?
Vamos estabelecer algumas coisas que você já aprendeu neste livro e, em
seguida, dar um passo adiante. Como você se lembra, eu me referi ao conhecimento
geral - o conhecimento que você adquiriram simplesmente por viver - e conhecimentos
específicosborda - o conhecimento que você adquiriu enquanto estudava o produto
específico sobre o qual deseja escrever uma copy
Suponha que você agora seja um especialista em um determinado produto e
esteja pronto para começar a escrever. A primeira coisa que eu faria é revisar todo o
material que você tem sobre o assunto e pensar muito sobre o que você acabou de ler e
estudar. Pense bastante sobre o que você quer escrever. Você pode anotar algumas
manchetes e alguns dos pontos de cópia que você gostaria de trazer. Você pode listar os
pontos que melhor descrevem a natureza do produto que está vendendo e pode listar
alguns dos fortes motivos pelos quais seu produto atrairia seus clientes. Coloque todos
os seus pensamentos no papel. Mas tenha em mente que você ainda
não começou a escrever a cópia. Isso é apenas uma preparação.
Ou não coloque nada no papel e apenas pense em tudo o que
você sabe sobre o desafio que você tem que resolver através da copy.
. Você pode até visualizar o resultado final do seu trabalho.
Talvez seja imaginar que uma pilha de correspondências chegou
mostrando a ótima resposta que você recebeu. Talvez seja o seu
chefe se aproximando de você e lhe dando tapinhas nas costas pelo
trabalho bem feito.
Depois de ter feito tudo isso, faça algo que possa parecer
estranho para você no início. Pare.
Isso mesmo, pare. Faça algo diferente. Esqueça o projeto. Faça algo
prazeroso, como um passeio no parque, uma caminhada pela rua ou
almoçar com um bom amigo. Seja o que for que você faça, que seja
uma distração total do que está trabalhando no momento, e por favor, nem pense no
projeto de copy.
Faça uma pausa
do seu trabalho e
faça algo prazeroso
enquanto seu
cérebro incuba.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Quer você perceba ou não, você está trabalhando no anúncio constantemente,

mesmo que o tenha tirado da sua mente. Sua mente subconsciente está processando tudo
o que você aprendeu, todos os dados que você acumulou em geral e todas as
informações em particular. E sua mente está levando todos esses dados e passando por
tudo o que você sabe sobre redação publicitária e comunicações, preparando
mentalmente a primeira versão do seu texto publicitário.
Seu subconsciente está processando milhões de combinações possíveis para
encontrar a melhor solução para o seu problema de marketing. E você não está fazendo
absolutamente nada a respeito. Você está apenas se divertindo enquanto seu cérebro
trabalha intensamente. E ironicamente, se você começar a pensar novamente no projeto,
interromperá esse processo e os resultados não serão tão bons. Toda essa atividade
subconsciente é chamada de processo de incubação, e o tempo que você dedica a ele é
chamado de período de incubação.
Seu subconsciente está processando milhões de informações, como um
computador em seu cérebro executando um programa muito importante em segundo
plano. Então, enquanto você está dando um passeio, tomando banho ou até mesmo
devaneando, de repente aquela grande ideia vai surgir em sua mente. Eureka! Em
seguida, vá para a sua mesa e comece a escrever algumas dessas ótimas ideias que sua
mente subconsciente criou e organizou para você.

Sua Mente Está Sempre Trabalhando

Certamente, você pode pensar que pode eliminar o período de incubação. Mas na
verdade, nunca consegue. Mesmo quando a pressão dos prazos me impede de ter o luxo
de tempo para incubar, ainda estou incubando, porém em uma velocidade muito mais
rápida. Os resultados podem não ser tão bons, no entanto. A pressão do tempo apenas
aumenta o processo de incubação e acelera a assimilação de dados em seu cérebro. Se
você tiver o luxo, sua redação e o que você produzirá irão melhorar se equilibrar a
pressão dos prazos com o tempo longe do projeto. Isso também pode significar trabalhar
em um projeto, depois passar para outro e subsequentemente voltar para o primeiro.
Essa é outra maneira de permitir que sua mente subconsciente trabalhe em um projeto
enquanto você faz outra coisa.
O processo de incubação funciona melhor com alguma forma de pressão. Se
você não tem pressão, seu cérebro não funcionará tão rápido ou tão eficientemente.
Portanto, é um equilíbrio entre várias pressões que produz os resultados ótimos.
O que causa pressão? Já sabemos que o tempo causa pressão, mas também
existem outros fatores. O ego, por exemplo. Se você tem um grande ego, isso cria uma
certa pressão. Essa pressão pode ser muito positiva no processo de incubação. Por
exemplo, seu chefe espera que você produza uma redação incrível e seu ego não
permitirá que você a decepcione. Você adicionou pressão ao processo de incubação. Sua
orientação criativa também desempenha um papel. Por exemplo, se você é naturalmente
criativo, tem uma grande vantagem sobre alguém que não é. E, por fim, o ambiente
também desempenha um papel. Se você está em um ambiente criativo que incentiva as
atividades de incubação necessárias no processo criativo, isso ajudará o processo de
incubação.
O PROCESSO DE INCUBAÇÃO

Apenas Permita que Aconteça

Agora não mostre este capítulo para seu chefe e diga: "Veja, Joe Sugarman me
diz para dar um passeio prazeroso no parque durante o expediente e aproveitar enquanto
meu cérebro incuba." Isso é absurdo e não é o propósito deste capítulo. Neste capítulo,
eu só quero que você perceba que há um processo constante acontecendo nos bastidores
do seu cérebro. E, com o equilíbrio adequado, você pode criar uma redação incrível ao
permitir que o processo de incubação funcione.
O maior erro que um gerente pode cometer em uma empresa de venda por
correspondência é ter o departamento criativo no mesmo prédio que qualquer outro
departamento da empresa. Imagine as pessoas do setor operacional entrando para ver as
pessoas criativas incubando, olhando para o espaço ou fazendo uma longa pausa com
um colega. "Esses privilegiados no departamento criativo realmente escapam impunes"
seria um comentário típico. Mas o departamento criativo precisa desse ambiente para
funcionar de forma ideal.
Se a gerência impuser as mesmas regras ao departamento criativo que são
aplicadas ao restante da equipe, que precisa funcionar em um nível consciente durante
seus trabalhos, o resultado final será uma queda certa no bom trabalho criativo. É
importante manter a equipe criativa separada do restante da empresa, porque o redator
precisa de um pouco mais de liberdade para incubar e criar.
Quando chegar a hora de sentar e produzir aquela redação, entra em jogo a
disciplina. Você precisa deixar a redação fluir livremente de sua mente, esquecendo-se
de ortografia e gramática. Lembre-se de que sua mente leva os dados que você
acumulou e os processa por meio de tudo o que você sabe sobre redação, comunicação e
vida em geral. Bem, segure um pouco o zelo pela ortografia e gramática o suficiente
para deixar a redação fluir livremente.

Cérebro Esquerdo versus Cérebro Direito

Se você tem conhecimento sobre escrita e pensamento criativo, sabe que muito
já foi dito sobre os diferentes hemisférios de nosso cérebro controlando diferentes tipos
de pensamento. O cérebro direito faz o pensamento intuitivo ou emocional e o cérebro
esquerdo faz o lógico. Qual lado do cérebro deve escrever a cópia? O lado direito do
cérebro, é claro. Deixe a cópia fluir para fora do lado direito do cérebro e deixá-la fluir
livre de quaisquer restrições do lado esquerdo do cérebro.
O derramamento dessa copy ou ideia é a culminação do processo de incubação.
É o resultado final de toda a atividade mental que está sendo executada em segundo
plano. E assim, o axioma que sugiro que você lembre é:

______________________________________________________________

Axioma 10:
O processo de incubação é o poder da sua mente subconsciente de usar todo o seu
conhecimento e experiências para resolver um problema específico, e sua eficiência
é ditada pelo tempo, orientação criativa, ambiente e ego.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Se você passou pelo processo de incubação e colocou seus pensamentos no

papel, você já concluiu metade do desafio de escrever um bom texto publicitário. (A
próxima parte é a divertida - o processo de edição. Vamos abordar esse processo em
capítulos posteriores deste livro.) Agora que você está mentalmente preparado para
enfrentar o processo de redação, é hora de decidir quanto texto você realmente deve
escrever.
Quantas Copys Você Deve Escrever?

Incube, escorregue suavemente, sementes de curiosidade - todos podem ser

conceitos interessantes, mas muitas vezes em meus seminários a pergunta surge: As
pessoas leem todo o texto em seus anúncios? Os estudantes de marketing direto
aprendem que não há texto longo demais. E há alguma verdade nisso.
A chave é simplesmente esta: O texto nunca é longo demais se o leitor realizar a
ação que você solicita. Portanto, ele não pode ser entediante, deve ser cativante, deve se
relacionar com o leitor e, por fim, precisa ser sobre algo que o leitor esteja interessado.
O que estamos discutindo aqui é o conceito do escorregador suave. O texto deve
ser tão cativante que será lido do início ao fim. Todo o resto é secundário. Se você não
escrever um texto cativante, nunca conseguirá fazer com que o leitor leia a parte do
texto que vende o seu produto.
As pessoas vão ler textos longos? Deixe-me responder à pergunta de uma
maneira diferente, fazendo um pequeno experimento. Nas linhas a seguir, quero que
você preencha os espaços em branco para um artigo conforme eu direciono você.

Título: (Seu sobrenome) família escolhida como herdeira de uma fortuna

multimilionária
Subtítulo:Família que mora (sua rua) em _(Sua cidade) foi doado milhões de dólares
por uma pessoa anônima.

Se você visse a manchete e o subtítulo no jornal local, leria a primeira frase?

Claro que sim. Digamos que a copy leia o seguinte:
Uau, que nota! Como você gostaria de herdar milhões de dólares de alguém que você
nem conhece?
Bem, foi o que aconteceu com (Seu nome completo), que ainda não foi
encontrado, mas que pode ter caído em um dos grandes maiores fortunas já recebidas de
alguém que permanece desconhecido.

Claro que você leria todo o artigo de 3.000 palavras. Afinal, o artigo fala de
você. Você se envolve se relaciona com o que está sendo escrito de uma forma muito
intensa e ao mesmo tempo informativa e interessante, principalmente para você.
E esse é o meu ponto sobre a copy longa. Se a copy fizer todas as coisas que
acabei de descrever, o leitor ficará intensamente interessado nela e lerá tudo – talvez
não com a intensidade de alguém que acabou de ganhar milhões de dólares, mas com
uma intensidade que pode vir muito perto se sua copy for eficaz.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Interesse intenso
Estou escrevendo este livro em um computador Macintosh. Há pouco
tempo, enquanto eu dominava meu processador de texto e tinha um grande
interesse por este computador, eu lia qualquer coisa no Macintosh. E eu lia
um artigo ou anúncio inteiro se fosse sobre o assunto que me interessava. .
Isso também é verdade sobre os produtos.
Quando os relógios digitais apareceram
pela primeira vez, meus clientes eram muito
interessados em comprá-los. E eles os
compraram em massa. Eles leem cada
palavra da minha cópia. Foi informativo e
útil, envolveu-os e eles leram os anúncios
com interesse. Quando o mercado de
relógios digitais se deteriorou e a moda foi
acabou, meus clientes não eram tão intensos
sobre a categoria de produtoe passou a
outras coisas. Portanto, o número de
leitores caiu.
Se a copy for interessante, o leitor lerá tudo.

O texto será lido se for interessante para o leitor. Lembro-me de quando visitava as
concessionárias de carros nos anos 1950 para ver os carros novos com suas enormes
barbatanas traseiras e designs elegantes. Os anúncios falavam sobre direção de pinhão e
cremalheira e muitas vezes eu me perguntava o que isso significava.
Tudo o que o texto fazia era transmitir a sensação de dirigir o carro, o que é um
bom apelo emocional, mas não me dizia o suficiente. E quando algo não nos diz o
suficiente, nos leva a ir à concessionária e fazer perguntas, talvez seja isso que as
montadoras de carros queiram que façamos.
QUANTAS COPYS VOCÊ DEVE ESCREVER?

Mas muitas vezes, os vendedores também não sabiam muito. A direção de

pinhão e cremalheira era desconhecida até mesmo para eles.
Aprendi uma lição com essas visitas às concessionárias de carros. Você não
pode fornecer informações suficientes ao prospecto sobre um assunto pelo qual ele
realmente esteja interessado. E isso também se aplica à copywriting. As pessoas vão ler
com grande intensidade se você estiver falando sobre algo que elas genuinamente ou
apaixonadamente estejam interessadas.

Tempo Suficiente, mas Curto o Suficiente

Nos tempos em que os redatores publicitários eram principalmente homens,

havia um velho ditado sobre o comprimento da redação: "A redação é como a saia de
uma mulher. Deve ser comprida o suficiente para cobrir o essencial, mas curta o
suficiente para ser interessante."
Vamos usar o mesmo exemplo do vendedor visitando um cliente que usamos
anteriormente neste livro, na página (VER A PÁGINA CORRESPONDENTE 35). Mas
desta vez, o vendedor aparece para o compromisso e o cliente explica que não pode se
encontrar por 45 minutos porque está no meio de uma reunião de orçamento. O
vendedor poderia fazer a apresentação em 15 minutos? O que você faria?
Um bom vendedor marcaria um novo compromisso. Se a apresentação de
vendas leva uma hora, então ela deve durar uma hora, nem mais nem menos que 15
minutos. E assim é com a redação publicitária. Dependendo de quanto tempo sua
argumentação de vendas é, a redação deve cobrir o tempo necessário para criar o
ambiente de venda, desenvolver interesse pelo produto, relacionar-se com as
necessidades do cliente em potencial e concluir a venda.
A redação deve ser suficientemente longa para contar toda a história ou fazer
toda a argumentação de vendas, nem mais nem menos. É claro que existem limites
práticos, mas mesmo esses podem ser ultrapassados. Quando Gary Halbert, um dos
grandes redatores publicitários de venda pelo correio, estava procurando uma namorada,
ele publicou um anúncio pessoal de 3.000 palavras em uma página inteira de um jornal
local de Los Angeles. Ele foi inundado de possíveis encontros.
E quando Richard DelGaudio queria um assistente pessoal para ajudá-lo a
administrar sua empresa de captação de recursos, ele publicou um anúncio de procura
de 4.000 palavras que atraiu mais candidatos qualificados do que ele conseguiu
entrevistar.

A abordagem de copy longa

Realmente não há limite para o tamanho da copy se você obtiver resultados. Por
exemplo, se um bom vendedor fez sua apresentação em 10 minutos e vendeu um cliente
em potencial na compra de um gadget doméstico de $ 19,95 e outro vendedor vendendo
uma impressora de alta velocidade de um milhão de dólares levou vários meses para
consumar uma venda, então quem seria o melhor vendedor? Claro que não há resposta.
Ambos podem ser ótimos ou ambos podem ser péssimos.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Por que, então, deveria haver tanta controvérsia sobre o tamanho da copy? Se, como
espero que você acredite agora, a venda impressa é muito semelhante à venda pessoal,
as mesmas regras não deveriam se aplicar?
Então, vamos dar uma olhada em dois fatores que aumentam a necessidade de
muitas copys.

Ponto de preço:Quanto mais alto o preço, mais copy é

necessária para justificar o preço ou criar a necessidade. Esta é uma
regra geral, a menos que o ponto de preço seja percebido como um
valor tremendo (então menos cópia pode ser necessária) ou o preço
mais baixo parece carecer de credibilidade (então mais cópia é
necessária). Mais a copy permitirá que você aumente o valor de um
produto e adicione muito mais dólares ao seu preço de varejo.
Resumindo, educando o consumidor você pode exigir mais dinheiro
pelo seu produto.
Item incomum:Quanto mais inusitado for o produto,
mais você precisa relacionar aquele produto com o usuário e mais você
precisa se concentrar em criar o ambiente de compra e explicar as
novidades do produto. No varejo, geralmente, esse tipo de item não
vende. A ordem de correio é o método perfeito para usar quando você
tem a quantidade certa de cópia.
Em conclusão, há duas razões básicas para usar a
abordagem de copy longa. A primeira é permitir que você crie um
ambiente que colocará seu prospect no clima de compra adequado, e a
segunda é dar a você o tempo necessário para contar a história completa
do seu produto.

Short Copy também funciona

Robert Scott, da Scottcade Ltd., uma empresa inglesa de vendas por

correspondência, veio ao meu seminário e me disse que sua abordagem violava todas as
minhas regras. Sua cópia do catálogo era muito curta, mas ele ainda vendia muitas
mercadorias.
Mas seu catálogo realmente parecia seguir minhas regras. Primeiro, ele criou seu
ambiente por meio da fotografia. Os produtos foram colocados em ambientes elegantes
usando fotografia fina. Segundo, seus preços eram muito baixos em comparação com os
de outras empresas ou varejistas. Como ele oferecia seus produtos a preços tão baixos e
como seu ambiente era tão eficaz em colocar o cliente no clima de compra, muito do
que normalmente seria feito na cópia estava sendo feito visualmente e por meio dos
preços de seus produtos. Além disso, seu meio era um catálogo e, em catálogos,
muitas vezes não é necessária uma cópia longa. O catálogo cria o ambiente,
economizando assim o tempo de criação com a cópia.
Não estou tentando convencê-lo a usar uma copy longa. Eu uso uma copy curta
às vezes e, às vezes, uma copy muito curta. Mas a copy curta que uso geralmente é tudo
o que é necessário e os preços são baixos o suficiente para que a copy curta faça o
trabalho. Na verdade, não sou para muito ou pouco.
QUANTAS COPYS VOCÊ DEVE ESCREVER?

Sou a favor de fazer com que o cliente em potencial troque seu dinheiro suado por seu
produto ou serviço e, francamente, o tamanho da copy sempre foi apenas uma das várias
considerações na produção de um anúncio.
Portanto, o axioma a ser lembrado neste capítulo é simplesmente:
__________________________________________________________________

Axioma 11:
A copy deve ser longa o suficiente para fazer com que o leitor tome a iniciativação
que você solicitar.

As pessoas leem toda essa copy? Alguns fazem. E há o suficiente deles para
ganhar uma boa vida para mim e vários outros redatores.
A Arte da Comunicação Social

Se você leu os capítulos deste livro na sequência, está construindo uma boa base
para entender e aprender copywriting.
Este capítulo se baseia no conhecimento que me levou vários anos
escrevendo copys para realmente entender e aprender. Aprender não foi difícil,
mas entender por que era tão importante demorou um pouco mais.
Uma das coisas que os anúncios devem fazer é se harmonizar com o leitor
ou espectador. A propaganda é a forma definitiva de comunicação, pois seu
propósito é fazer com que uma ação seja tomada pelos consumidores –
geralmente para trocar seu dinheiro suado por um produto ou serviço. Mas, por
alguma razão, muitos anunciantes estão perdendo uma chave importante nessa
forma de comunicação - ou seja, ela deve ser pessoal.
Como um bom exemplo de comunicação pessoal, vamos
primeiro falar sobre o correio direto. No correio direto, a
comunicação pessoal é fácil de entender. Afinal, você está
escrevendo uma carta para um único indivíduo.
Mas, ao criar a carta que acompanha a correspondência, muitos
redatores escrevem suas cartas como se estivessem se escondendo
atrás de um pódio, falando por um microfone e se dirigindo a um
grande público. Por exemplo:
Nós da ABC Company desejamos convidar todos vocês a visitarem nossa exposição novamente
na próxima feira. Nossa equipe estará lá para conhecê-lo e demonstrar nossa nova e inovadora
máquina de botões. Cada
anúncio
deve ser
uma
mensagem
pessoal do anunciante
para o prospecto.

A maneira pessoal de dizer isso pode ser:

Oi. Você deve se lembrar de mim da última feira. Bem, eu gostaria de
convidá-lo para o próximo, onde estarei ansioso para encontrá-lo
novamente para demonstrar nossa nova e inovadora máquina de botões.

Você vê a diferença? A segunda versão é mais pessoal e direta. Sou eu falando

com você, não falando com uma grande multidão. É como se eu, como indivíduo,
estivesse escrevendo essa carta para outro indivíduo.
Agora, no marketing direto, isso faz sentido. Por que não tornar suas cartas mais
pessoais e diretas, mais como uma pessoa falando com outra de maneira direta e
informal? Claro, informal talvez não seja a melhor abordagem em certas circunstâncias.
Isso não tem problema. Desde que você use palavras como eu, você e mim, você cria a
sensação de uma forma de comunicação pessoal.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Processo Emocional na Comunicação

Lembre-se de que eu disse anteriormente que copywriting é um derramamento

emocional de uma ideia no papel. E eu disse que copywriting é um processo muito
emocional. Observe as duas cartas a seguir da mesma empresa e veja como uma soa
muito mais emocional do que a outra.

Prezado cliente: Nós da Consolidated International gostaríamos

de agradecer por seu pedido recente. Sabemos que você poderia ter dado
o seu negócio para muitas das outras empresas do nosso setor, mas o fato
de você ter escolhido a Consolidated International é muito apreciado por
toda a nossa equipe. Muito obrigado. Atenciosamente, Sr. John Smith.

Agora compare com o seguinte:

Prezado Sr. Jones: Eu só queria agradecê-lo pessoalmente por seu

pedido recente, que acabei de receber. Peguei seu pedido e até mostrei ao
presidente da nossa empresa. Sei que você tinha várias outras opções,
mas realmente aprecio o fato de ter escolhido minha empresa.
Atenciosamente, John Lee.

Ambas as cartas teriam servido ao mesmo propósito. Mas a segunda carta foi
mais calorosa, mais pessoal e você sentiu que o Sr. Lee estava falando diretamente com
você. Na verdade, ele ficou feliz em receber seu pedido - tão feliz que foi até seu
presidente e mostrou a ele. Foi uma expressão genuína de agradecimento e uma
mensagem direta — tudo com emoção genuína.
Por outro lado, a carta do Sr. Smith poderia ter sido uma carta modelo que a
empresa envia a todos os seus clientes, perdendo assim o sentimento pessoal que a carta
do Sr. Lee tinha. Faltou calor e toque pessoal. A diferença deve ser óbvia. Leia as duas
cartas novamente e, desta vez, sinta a diferença. Coloque-se no lugar do Sr. Jones e
imagine como ele teria se sentido se tivesse recebido as duas cartas.

As cartas devem ser pessoais

Bons exemplos de cartas pessoais foram as cartas que enviei para um programa
de associação em meu clube Consumers Hero. Eles podem ter sido totalmente
inusitados, mas serviram bem aos meus propósitos.
O programa de associação foi criado em resposta ao nosso anúncio de nosso
clube de descontos, no qual recondicionávamos produtos novos, mas com defeito, e
depois os vendíamos, a preços com desconto, por meio de um clube que estabelecemos.
Parte do programa do clube era nosso boletim mensal regular. Ele listava todas
as compras daquele mês, e junto com ele vinha uma carta bem folclórica falando sobre o
clube.
A ARTE DA COMUNICALÇAO SOCIAL

A imagem que transmiti não era a de uma corporação muito grande e impessoal
atendendo às necessidades de seus membros, mas a de um grupo de pessoas
trabalhadoras, de todas as origens étnicas, trabalhando juntas em harmonia para tornar a
empresa um sucesso.
A empresa tinha que ser retratada como sendo pequena. Isso foi essencial para o
conceito. Afinal, isso fazia parte da imagem – uma pequena empresa voltada para o
consumidor lutando contra as grandes corporações americanas e os efeitos da inflação.
E uma das técnicas que usamos para manter a imagem de uma pequena empresa
era usar envelopes antigos de empresas que haviam falido. Simplesmente explicamos
que os envelopes não serviam mais e que era nossa forma de economizar dinheiro e
também o meio ambiente e repassar a economia para o consumidor.
Assim, em um mês, os membros podem receber um envelope da Ski Lift
International, uma empresa extinta, e no mês seguinte podem receber uma carta da
CMT Machine Tool Company, outra empresa extinta, mas o conteúdo do envelope
sempre foi do Consumers Hero.
Como cartões de sócio, enviamos cartões de crédito do Batman. (Há toda uma
história naquele cartão, mas isso é para algum outro livro que pretendo escrever.) E uma
das qualidades que tentamos transmitir foi a absoluta honestidade total. Fomos tão
honestos que o leitor ficaria envergonhado por nós. A carta típica está na página
seguinte.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

A carta muito prática e pessoal enviada aos membros do Consumers Hero.

Mesmo que as cartas fossem da equipe em vez de um indivíduo, elas ainda

transmitiam uma sensação pessoal ao leitor. E não eram divertidas de ler? Muitas vezes
recebíamos comentários de que as cartas por si só valiam o preço da associação.
Em anúncios impressos, a necessidade de ser pessoal se torna menos evidente.
Afinal, você está falando com as massas, não é? Mas o fato é que você está de fato
falando com um único indivíduo - a pessoa que está lendo seu anúncio. E ele ou ela está
ouvindo um único indivíduo - a pessoa que escreveu o anúncio. Portanto, é essencial
que você escreva sua cópia como se estivesse escrevendo para esse único indivíduo.
Sua copy deve ser muito pessoal. De mim para você. Ponto final.
Uso de uma assinatura
Uma maneira eficaz de fazer isso na impressão é usar uma assinatura. Use seu
nome ou o nome de alguém em sua organização, como o presidente - como as
organizações de notícias fazem em uma revista ou artigo de jornal. Isso permite
A ARTE DA COMUNICALÇAO SOCIAL

que você use palavras como eu e eu e nós e você. Vejamos o exemplo do anúncio que
fiz pela primeira vez para óculos de sol BluBlocker que lançou uma empresa
multimilionária.

Título: VisãoAvanço
Subtítulo:Quando coloquei os óculos, não pude acreditar no que vi. Nem você.
Assinatura:Por Joseph Sugarman
Copy:Estou prestes a contar uma história real. Se você acreditar em mim, será bem
recompensado. Se você não acredita em mim, farei valer a pena mudar de ideia. Deixe-
me explicar.

Leia essa copy pessoal. É como se eu estivesse falando diretamente com aquela pessoa.
Usei as palavras eu, você e eu — todas palavras muito pessoais usadas em uma
conversa individual. Vamos examinar o primeiro parágrafo da copy de alguns outros
anúncios que foram escritos neste tom pessoal.
Isso pode surpreendê-lo. Na verdade, se meus palpites estiverem corretos, a simples
leitura deste artigo pode mudar sua ideia de envelhecimento para o resto da vida. Aqui
está o porquê.

Ou que tal o seguinte:

Se eu comprasse um bilhete na Loteria Estadual de Illinois, minhas chances de
ganhar seriam de um milhão para um. Mas se eu apostasse que você, leitor desta
publicação, tem pressão alta e nem sabe disso, minhas chances de acertar seriam de oito
para uma.
Os parágrafos acima mostram como você pode obter uma cópia muito pessoal e
ainda transmitir um pensamento muito poderoso ou desenvolver o ambiente e o slide
escorregadio que você precisa para fazer com que seu leitor continue lendo e depois
responda.
Quando comecei a escrever, mantive um perfil discreto e nunca usei meu nome
em nenhuma comunicação publicitária. Mas, à medida que me tornei mais proficiente e
vi o efeito que uma mensagem pessoal poderia criar na mala direta, comecei a usar
minha assinatura impressa regularmente. No meu catálogo, pude falar na primeira
pessoa sobre todos os produtos porque na primeira página do catálogo me apresentei em
uma carta aos meus clientes.

Mesmo as revistas têm personalidades

Lembro-me de ler uma história sobre a imagem transmitida pela própria revista.
A revista Forbes tem uma personalidade forte. Steve Forbes agora administra a
publicação e seus editoriais aparecem em cada edição. O leitor se sente mais
pessoalmente envolvido com a publicação. Em contraste, a revista BusinessWeek
parece mais uma publicação corporativa, mesmo tendo muitos artigos assinados. Certa
vez, uma empresária comentou que ela poderia abraçar a Forbes e sentir-se próxima da
revista, mas se sentiria apenas confortável apertando a mão da BusinessWeek. É assim
com a redação publicitária.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Você deseja criar uma imagem muito pessoal para que as pessoas respondam
emocionalmente, se sintam próximas e confortáveis em gastar seu dinheiro suado
comprando seu produto ou serviço.
__________________________________________________________________

Axioma 12:
Cada comunicação deve ser pessoal, do escritor para o destinatário,
independentemente do meio utilizado.

Ao começar a escrever uma copy para alcançar e motivar um indivíduo, pense

em escrever na primeira pessoa com uma mensagem pessoal.
Agora você está pronto para escrever o primeiro anúncio. Tudo o que você leu
preparou você para este momento, e tudo o que você vai aprender posteriormente neste
livro apenas aprimorará o que você já sabe. É verdade que você também obterá uma
série de novas perspectivas. Mas agora você está pronto para o grande mergulho. No
próximo capítulo, discutiremos como escrever o seu primeiro anúncio usando minhas
técnicas e processos de pensamento.
A Sequencia de Copy

Agora você está realmente pronto para escrever esse primeiro anúncio de
sucesso. Você já sabe o quão importante é conhecer o seu assunto. Você já sabe o
propósito de todos os elementos em um anúncio - fazer com que o prospecto leia a
primeira frase. E você sabe todos os axiomas para fazer com que o leitor leia além da
primeira frase e até a sua última palavra.
A copy também deve fluir. E sua fluidez deve fazer sentido. Ela deve estar em
uma ordem compreensível, onde cada pensamento flui logicamente para o próximo.
Muitas pessoas me disseram que quando uma pergunta surge em suas mentes
enquanto lêem meus anúncios, eu a respondo na próxima frase. Eles frequentemente
afirmam que é quase sobrenatural. Mas essa é a habilidade que faz com que o bom
redator de cópia de resposta direta seja a inveja de qualquer vendedor em vendas
individuais.

Conduzindo o Leitor

Como copywhiters, não temos o benefício de ter o prospecto à nossa frente para
fazer as perguntas, então devemos elaborar nossos anúncios de maneira que eles levem
literalmente nosso prospecto (pela fluidez da cópia) a fazer a pergunta que queremos
responder. Parece difícil, não é? Mas na verdade não é.
Comece escrevendo o título. Será que ele vai atrair o leitor? Em seguida, escreva
o subtítulo. Será que ele vai compelir o leitor a ler mais? Depois, escreva a legenda para
ir sob uma imagem imaginária. Tudo isso é forte o suficiente para fazer as pessoas
lerem a primeira frase? E então escreva a primeira frase.
Assim que você começar a usar meu processo de pensamento, encontrará uma disciplina
e uma direção que talvez não tenha experimentado antes ao escrever copy.
Você pode até escrever um parágrafo na copy para se destacar em negrito,
semelhante ao anúncio da Consumers Hero que diz:
__________________________________________________________________
GARANTIA IMPOSSÍVEL DE RASTREAR
Garantimos que nossos produtos roubados terão a aparência de mercadorias
novas, sem qualquer vestígio de identificação de marca anterior ou propriedade.

Em meu seminário, eu chamava vários alunos e pedia a eles que lessem seus
títulos. A turma então analisava cada título para determinar se nos motivaria a ler o
subtítulo. Foi um bom processo, com 20 alunos de diferentes origens criando
abordagens criativas sobre uma variedade de assuntos.
Um dia, minha filha de oito anos, April, estava sentada em uma das cadeiras da
classe. Ela estava fazendo anotações, ouvindo atentamente e, resumindo, agindo
exatamente como um dos alunos. Sempre permitia que meus filhos tivessem acesso
livre a todo o processo do seminário e eles nunca foram um incômodo. Na verdade, os
alunos gostavam desse toque familiar.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Abril se torna um verdadeiro incômodo

Depois que designei um exercício de redação de anúncios e pedi voluntários

para ler seus anúncios, April começou a acenar com a mão freneticamente. Visitei um
homem da Nova Zelândia — Archie Mason — que trabalhava no ramo de lã. Mais
tarde, quando pedi outro voluntário, April mais uma vez acenou com a mão
descontroladamente, mas chamei outro aluno - Fred Simon, presidente da Omaha
Steaks. Finalmente, April veio até mim na frente da classe e sussurrou: “Pai, deixe-me
ler meu anúncio. É um bom. Segue seus princípios.”
Eu estava chateado. “Mais tarde, abril. Não vê que estou tentando dar aula?”
Finalmente, na hora do intervalo, April veio até mim e me entregou seu anúncio.
Eu leio. Na verdade, foi um bom exemplo de antecipar o que um consumidor
perguntaria e, em seguida, responder. Era muito simples – afinal, uma criança de oito
anos o havia escrito – mas continha um formato de perguntas e respostas muito lógico e
cobria um tópico de interesse que seus colegas de oito anos iriam gostar. leitura. Seu
produto era uma cobaia. O anúncio dizia:

Título: O melhor animal de estimação

Subtítulo: Você quer um animal de estimação que não solta pelos?
Copy: Pense nisso. Você pode conseguir um animal de estimação que
não perca pelo, não corra pela casa e seja fácil de cuidar.

Você provavelmente já adivinhou que é um coelho, pássaro, peixe ou tartaruga.

Bem, você está errado. É uma cobaia.
Você provavelmente quer saber como você cuida do porquinho da índia? Onde
devo guardá-lo? O que ele come?
É tudo simples. Se você não tiver uma gaiola para porquinhos-da-índia, pegue
uma caixa alta o suficiente para que ele não saia e grande o suficiente para que ele possa
correr.
Alimente-o com pelotas de porquinho da índia e alimente-o com algumas
verduras frescas. Coloque o plástico no fundo e o jornal em cima e, em seguida, pelo
menos uma polegada de altura de aparas. Coloque uma tigela para comida e uma garrafa
de água para água.
Isso é tudo que você precisa saber. Para pedir, ligue para [número de telefone] e
peça hoje.
O anúncio de abril trouxe um ponto importante, do qual tenho lembrado cada
classe desde então. Uma boa copy pode ser escrita em qualquer idade e por qualquer
pessoa. Basta entender os princípios e aplicá-los a algo que você conhece
intuitivamente.

Progressão Lógica do Fluxograma

Em sala de aula, eu pedia aos meus alunos que escrevessem um título e um

subtítulo. Eu então pedia a primeira frase, depois a próxima frase e depois a próxima até
que cada aluno tivesse composto um anúncio completo.
A SEQUENCIA DE COPY

Os anúncios tinham que fluir no papel e depois, uma vez no papel, o processo de
edição era de suma importância. Uma das dicas que dei durante esse processo foi criar
um diagrama de blocos de uma maneira lógica como a cópia deve fluir e as perguntas
que podem ser feitas logicamente.
Para desenvolver um senso disso, você divide seu anúncio em pequenos blocos
de texto abreviados, semelhantes aos de um fluxograma corporativo. Mas este
fluxograma segue apenas uma direção - para baixo.
Fiz um diagrama de blocos do anúncio que fiz para um pino eletrônico jogo de
bola da fabricação Bally. Mostrei que, no início do anúncio, queria atrair meu leitor para
a cópia e depois definir o ambiente para o produto. Então, comecei o anúncio com os
momentos divertidos que esse produto representava. O anúncio começou assim:
Você é contra um computador. E a ação e emoção de Fireball, sua
própria máquina de pinball computadorizada, é nada menos que
espetacular.

O computador da Fireball substitui muitos dos dispositivos mecânicos, de

pontuação, eletrônicos convencionais e sensores de uma máquina de pinball padrão. É
uma mudança dramática nos dispositivos de pinball e o início de uma nova revolução
eletrônica de consumo.

Com o primeiro parágrafo, crio interesse e entusiasmo por

este produto. Com o segundo parágrafo começo a tecer o drama do
produto e as diferenças entre Fireball e os jogos convencionais de
pinball.
Em seguida, vou para o próximo bloco de cópia e explico por que
e como o jogo é diferente, como jogá-lo e alguns dos recursos exclusivos
possibilitados pela eletrônica computadorizada.
Logicamente, um leitor que leu até aqui gostaria de saber um
pouco mais sobre como o jogo foi construído, a qualidade do produto e
as muitas novidades. Portanto, o próximo bloco de cópia possui essas
informações.
Ok, você está realmente interessado em comprar este jogo. Mas
você diz a si mesmo: “Como posso justificar isso? Adoraria ganhar esse
jogo Fireball. Emocionalmente, estou viciado, mas como posso justificar
a compra?”
Portanto, o próximo bloco deve justificar a compra. Usei
comparações de custo com o que você paga por um aparelho de TV,
mesa de bilhar ou seu sistema de som. Eu planto a semente sobre sua
praticidade quando os convidados aparecem e como Fireball será o
sucesso de qualquer festa ou reunião familiar. É aqui que estou dando aos
clientes em potencial a lógica de que precisam para fazer essa compra
emocional. Sugiro até que uma empresa compre um como uma forma de
entreter os funcionários no trabalho e reclamá-lo como um crédito fiscal
de investimento e despesa de depreciação - todas medidas de economia
de impostos. Eu sabia que tinha que fornecer toda a lógica possível para
essa compra de $ 650.
Neste ponto, o cliente está dizendo a si mesmo: "Ok, eu quero
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

adquirir o produto e consigo justificar a compra, mas e se eu usá-lo, me cansar e ele

ficar lá no canto como aquele aparelho de exercícios que está juntando poeira?"
Então eu abordo o fato de que o produto tem um valor de jogo duradouro. E
descrevo várias razões pelas quais as pessoas não vão se cansar dele.
O cliente agora está pensando consigo mesmo: "Hmm. Eu gosto do produto,
consigo justificá-lo e vejo que terá um valor de jogo duradouro, mas e se eu comprar
esse grande jogo de pinball e de repente o computador falhar?" Em seguida, levanto a
questão do serviço no texto do anúncio e respondo a ela. O objetivo de cada um desses
blocos de texto é que eles estejam logicamente colocados como se antecipassem a
próxima pergunta que um prospecto faria - tudo em um ambiente que você criou e
fluindo logicamente até a última parte do anúncio, quando você solicita o pedido.

Fluindo em uma Sequência Lógica

Quando você trabalha com copy tempo suficiente, o fluxo se torna automático.
Você não precisa criar fluxogramas, pois consegue instintivamente perceber a próxima
pergunta e respondê-la. E essa é a habilidade especial que um bom redator de copy de
resposta direta tem em relação a um vendedor presencial. Nós percebemos as perguntas,
respondemos a elas - e fazemos isso em escala massiva.
Você ainda pode achar útil criar um diagrama de blocos do seu anúncio depois
de tê-lo escrito, para ver se ele flui corretamente e levanta a pergunta certa no momento
certo. Como você deseja sequenciar suas perguntas em seu texto? Que tipo de ambiente
você deseja criar nas primeiras partes do texto? Quais são algumas das perguntas que
certamente seriam feitas sobre o produto se você fosse um vendedor e estivesse
vendendo o produto pessoalmente?
Tudo isso é senso comum. Olhar para sua copy enquanto ela flui para uma tela
de computador ou para um pedaço de papel é a parte mecânica desse processo, mas não
é a parte importante. É o senso comum que você usa para antecipar a sequência do que
será perguntado em seguida e como sua copy deve fluir que realmente importa nessa
etapa do processo de redação de copy. Isso levanta meu próximo axioma.
__________________________________________________________________

Axioma 13:
As ideias apresentadas em sua copy devem fluir de maneira lógica, antecipando as
perguntas do seu prospecto e respondendo a elas como se as perguntas fossem
feitas pessoalmente.

Agora você entende os conceitos básicos da escrita persuasiva para marketing

direto. Você compreende a importância de se tornar um especialista no produto sobre o
qual você vai escrever. Você sabe que quanto mais você aprender sobre um produto ou
serviço, maiores serão as chances de encontrar um ângulo único para sua copy, uma
posição de destaque ou uma grande ideia.
Existem algumas outras dicas que posso lhe dar que ajudarão a gerar o conceito
que você deseja desenvolver. Primeiro, identifique o problema.
A SEQUENCIA DE COPY

Pode ser tão simples quanto "Eu quero vender esse jogo de pinball". Em seguida,
uma vez que você tenha identificado o problema, reformule-o de uma maneira diferente:
"Eu gostaria de apresentar ao meu prospecto os aspectos únicos deste jogo de pinball".
Em seguida, reformule-o novamente: "Eu quero tornar a máquina de pinball fácil de
comprar e parecer divertida".
É essa última reformulação que faz com que o jogo de pinball pareça ganhar
vida e está mais próxima da abordagem de copy que eu realmente usei. Durante as
reformulações do problema (e você pode listar dezenas delas), todo o conhecimento que
você adquiriu sobre o produto parece se unir para dar uma nova perspectiva.

Prepare-se para essa grande ideia

Depois de reformular o seu problema e ter a declaração que você mais gosta,
sente-se e liste suas grandes ideias ou conceitos. Liste várias ideias. Em seguida, escolha
uma ou duas que façam mais sentido.
Visualize o seu conceito e veja como ele pode ser incorporado ao anúncio. Pense
novamente na reformulação do problema e veja se o seu conceito parece consistente
com ela. Em seguida, pare. É hora de incubar.
Depois de dormir um pouco sobre isso, comece a escrever. Primeiro, escreva o
seu título - um título chamativo o suficiente para chamar a atenção do leitor. Em
seguida, escreva o subtítulo - tão convincente e curioso que seu prospecto deve ler a
primeira frase. E finalmente, escreva a primeira frase do texto - curta, direta e forte o
suficiente para levá-lo para a próxima frase - e então é escorregar escorregadio.
Faça um diagrama do seu anúncio. O que os primeiros parágrafos fazem pelo
anúncio? Qual é o apelo emocional? Você está antecipando aquelas perguntas e
respondendo-as de forma satisfatória para o seu prospecto? Você é sincero e honesto
nessas respostas?

Experimente Fazer um Padrão do seu Anúncio

Outra abordagem é chamada de "padronização". Basta escolher um anúncio

escrito por alguém que você admira e cujo produto ou serviço seja semelhante ao seu, e
use o anúncio deles como um padrão ou estilo a partir do qual escrever. Se eles usam
um título longo, faça um título longo. Se eles usam muitas legendas, então você cria
várias legendas. Capture a essência do anúncio, mas tenha cuidado. Não copie o layout
da pessoa muito de perto, para que as pessoas que leem o anúncio possam pensar à
primeira vista que ele é da empresa que você estava copiando. Este exercício serve
apenas para lhe dar um formato ou guia a partir do qual escrever. Se você copiar o
layout muito de perto, estará violando os direitos da pessoa que escreveu o anúncio.
Os pontos principais deste capítulo são os passos básicos e os processos de
pensamento pelos quais você passa ao construir seu anúncio. O ponto chave é que você
não tem o prospecto na sua frente, então você precisa antecipar as perguntas que o
prospecto fará praticamente na mesma ordem em que o prospecto as faria.
Essa fluidez é importante. Mas também há uma parte crítica do processo de
redação que realmente separa os melhores redatores dos demais.
Chama-se processo de edição e vamos abordá-lo no próximo capítulo.
O Processo de Edição

Este capítulo contém um dos segredos mais valiosos para uma cópia eficaz e
persuasiva, pois é no processo de edição que você transforma esse fluxo emocional
bruto de pensamentos e ideias em um diapasão polido, harmonioso e ressonante que
vibrará perfeitamente. com seu cliente em potencial.
É como a história de um diamante. Quando um diamante é encontrado, ele se
parece com um pedaço de carvão ou carbono. Pegue aquela pedra preta e feia e dê um
polimento nela e ela logo se tornará a pedra preciosa mais bonita do mundo.
Lembra daquela palestra a que me referi anteriormente no Capítulo 11, que dei
na Universidade de Nova York? Mencionei aos alunos que, se todos na classe fizessem
uma tarefa de redação, meu primeiro rascunho provavelmente seria o pior da classe.
Gramática pobre, ortografia atroz e estrutura de frase desconexa pode ser a maneira
como um professor de inglês o descreveria.
Mas é o que faço depois do primeiro rascunho que faz a diferença. É a diferença
entre uma cópia simples e uma mensagem publicitária refinada - da cópia que não move
clientes em potencial para a cópia que move os clientes em potencial com tanta força
que eles colocam a mão no bolso coletivo e trocam o dinheiro suado por seu produto ou
serviço. É a diferença entre ganhar um salário como redator e ganhar milhões de dólares
como redator/empreendedor eficiente.

O segredo da edição

Existe algum segredo para editar? Mais uma vez, é um processo mental quase
paralelo ao do próprio ato de redação. Requer muita prática, embora você ache mais
fácil de fazer do que escrever a cópia em si. Na verdade, é muito mais divertido. Veja o
ato de escrever o primeiro rascunho como dar à luz. Pode ser um processo longo e
doloroso ou pode passar rapidamente com pouca dor. Em seguida, compare o processo
de edição com a criação da criança - o cuidado e o carinho necessários para garantir
uma criança saudável e feliz.
Você não gostaria que seu filho saísse pelo mundo com roupas engraçadas,
incapaz de se comunicar ou se relacionar com os outros, gostaria? Portanto, você deve
moldar e nutrir essa criança enquanto se prepara para apresentá-la ao resto do mundo.
A edição é um processo estimulante. E assim como não existe uma maneira
perfeita de cuidar de seu filho, existem muitas abordagens diferentes para editar textos
que certamente são aceitáveis. Eu me esforço para obter um resultado quando edito, e
isso pode ser resumido no seguinte axioma:
__________________________________________________________________

Axioma 14:
No processo de edição, você aprimora sua copy para expressar exatamente o que
deseja com o menor número de palavras possível.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

Agora isso parece bastante simples, não é? Mas é a verdadeira essência do

processo de edição. Você deseja manter a mesma sensação emocional, o mesmo
processo de pensamento, a mesma vibração que tinha em mente quando escreveu a
copy. A diferença é que você quer fazer isso com o menor número de palavras possível.
Isso pode significar rearranjar as palavras que você escreveu para tornar o
pensamento mais direto. Ou pode significar cortar palavras que contribuem pouco para
a sensação geral do anúncio. Pode significar substituir novas palavras que expressam
melhor seus pensamentos. E até mesmo pode significar adicionar palavras para
esclarecer um pensamento. Mas o objetivo na escrita de copys publicitárias é expressar
os pensamentos que você deseja transmitir da maneira mais poderosa, mas com o menor
número de palavras.
Lembro-me do sentimento que tive ao escrever meu livro "Success Forces" em
1980. Como era um livro e eu não estava sob as mesmas restrições que quando escrevia
minhas copys publicitárias, foi um processo fácil. Na verdade, é muito mais fácil
escrever qualquer coisa que não seja uma copys publicitárias de resposta direta. Você
tem a liberdade de usar quantas palavras desejar para expressar um pensamento ou
sentimento. E você não tem restrições de espaço.

A cópia tem restrições de espaço.

Mas com a copys publicitárias, você tem restrições de espaço. Sua copy tem um
propósito muito focado: motivar seus prospectos a trocar seu dinheiro suado pelo seu
produto ou serviço. E tudo o que você faz ou escreve deve levar a esse único objetivo.
Deixe-me dar um exemplo de um anúncio que escrevi. Vamos analisar meu primeiro
rascunho dos dois primeiros parágrafos, que continham 66 palavras, e depois o rascunho
final, que continha 43 palavras. Em seguida, estudaremos as duas versões e certas lições
surgirão. O anúncio era para uma balança de banheiro, e aqui está o primeiro rascunho:

"Perder peso não é fácil. Pergunte a qualquer um.

E, se você já tentou, sabe que parte de um bom programa de redução de peso
é sua balança de banheiro. Uma balança de banheiro é como um boletim de
notas. É um mecanismo de feedback que mostra o quão bem você se saiu.
Na verdade, um dos poucos prazeres de perder peso é subir na balança de
banheiro e ver os resultados positivos."

Agora, vamos pegar o mesmo anúncio e condensá-lo para reduzir o número de palavras,
mantendo o mesmo significado e apelo emocional:

"Perder peso não é fácil. Pergunte a qualquer um.

Um dos poucos prazeres de perder peso é subir na balança de banheiro e ver
resultados positivos. Sua balança de banheiro é como um boletim de notas -
um mecanismo de feedback que mostra quão bem você se saiu."

No segundo parágrafo, houve uma redução de 59 palavras para 36. Com quase
40% menos palavras, o significado e o apelo emocional da segunda versão são
exatamente os mesmos ou até melhores.
O PROCESSO DE EDIÇÃO

Aplique essa porcentagem a um anúncio de página inteira com 1.000 palavras e

você pode ver a diferença que o processo de edição pode fazer. De fato, neste ponto,
vamos analisar as vantagens.

Vantagens de Menos Palavras

Com menos texto, o seu anúncio parecerá menos imponente para o prospecto e
ele ou ela terá mais probabilidade de lê-lo. A segunda vantagem é que ao torná-lo mais
curto, você está tornando o "escorregador escorregadio" ainda mais eficaz. Seu
prospecto chegará ao final do escorregador muito mais rápido, mas ainda obterá o
impacto completo da sua mensagem de vendas.
O exemplo anterior foi apresentado à minha turma de seminário e eles gastaram
cerca de 20 minutos criando suas próprias versões editadas do anúncio. Muitas delas
foram excelentes e algumas até mais curtas do que a minha versão. Claro, o texto foi
retirado de contexto; eles não tinham o restante do anúncio e não puderam ver o
suficiente para entender o ambiente, o objetivo e o apelo emocional do produto.
Portanto, este pode não ser o exemplo perfeito.
No entanto, ele destacou muitos princípios de uma boa edição. A seguir estão
cinco princípios que eles aprenderam:

Alguns Princípios de Edição

1. Procure por palavras desnecessárias. Por exemplo, em meu primeiro

rascunho, usei as palavras "E, se você já tentou, você sabe que...". As
palavras até "que" podem frequentemente ser eliminadas. Neste exemplo, eu
poderia eliminar oito palavras.

2. Edite para ritmo. Certifique-se de variar o comprimento das frases para que
não soem monótonas. Eu discuto ritmo mais adiante neste livro, no Capítulo
18.

3. Considere combinar frases. Observe que na versão editada, eu combinei as

duas frases que diziam: "Uma balança de banheiro é como um boletim
escolar. É um mecanismo de feedback que mostra como você se saiu". Eu
condensei isso para "Sua balança de banheiro é como um boletim escolar -
um mecanismo de feedback que mostra como você se saiu". Economizei
apenas uma palavra com isso, mas fez sentido combinar as frases, e eliminar
até mesmo uma palavra é uma boa estratégia.

4. Elimine palavras desnecessárias. Observe a palavra "o" na frase "e ver os

resultados positivos". A palavra "o" pode ser facilmente eliminada sem
alterar o significado, então a frase final ficará "e ver resultados positivos".

5. Reorganize os pensamentos para fluírem melhor. Observe que no primeiro

rascunho, a ordem do texto enfatizava que a balança era um boletim escolar e
o segundo pensamento era que parte do prazer de um programa de perda de
peso era subir na balança e ver resultados positivos. Ao inverter esses dois
pensamentos, tornei o anúncio mais emocional, focalizando o prazer de usar
uma balança ao perder peso e,
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

em seguida, expliquei o motivo. Isso soa muito melhor e mais lógico em

termos de fluxo do que o primeiro rascunho.

Leve o tempo que precisar

Às vezes, a edição é como criar e nutrir uma criança, e você precisa de muito
tempo. Você pode acabar fazendo 10 rascunhos antes de chegar ao rascunho final. Em
outras ocasiões, as palavras podem fluir facilmente da sua mente, praticamente sem
correções necessárias.
Quando Frank Schultz, o vendedor de toranja, participou do meu seminário e
escreveu seu famoso anúncio de toranja, ele estava tão próximo da perfeição que não
precisou de muita edição. Quando Joe Karbo, autor de "The Lazy Man's Way to
Riches", participou do meu seminário, ele disse à turma que, depois de escrever seu
anúncio, exceto por duas palavras que precisavam ser corrigidas, o anúncio estava
perfeito. Em contraste, outros participantes do seminário com muita experiência em
redação publicitária passaram muitas horas editando seus anúncios.
E o mesmo se aplica a mim. Já escrevi textos publicitários que fluíram
diretamente da minha mente através da caneta, ou posteriormente do meu computador, e
não precisaram ser editados muito. Na maioria das vezes, porém, eu precisava passar
por várias versões antes de ficar satisfeito. E então há o fator experiência. Quanto mais
você escreve, menos edição precisa fazer. Quanto mais fácil flui da sua mente, melhor
você está em expressar o sentimento emocional do texto e a empolgação que cada
palavra representa.
O copywhiter iniciante geralmente precisa do processo de edição para criar e
polir um anúncio, enquanto o redator experiente tem muitos dos mecanismos de edição
programados em sua mente. O texto parece fluir através de um filtro que só vem da
experiência.
No entanto, a necessidade de edição é às vezes imprevisível, independentemente
da sua experiência. Você pode produzir uma copy que precisa de muita edição ou pode
acabar com uma copy excelente que não precisa de muita modificação.

Você quer remova as

palavras
desnecessárias e

ainda faça o anúncio

fazer sentido

Leia os Periódicos

Eu sempre fico impressionado com a falta de edição que vejo em muitos dos periódicos
que leio. Frases como "Finalmente, é importante notar que..." podem ser totalmente
eliminadas sem afetar o fluxo ou o entendimento do que segue. Outro exemplo:
"Felizmente ou infelizmente, como o caso pode ser..." não é realmente necessário para
tornar as informações que seguem mais claras. Muitos dos artigos escritos em
periódicos contêm essas preliminares desnecessárias que ocupam espaço, mas têm
pouco significado. Ao escrever um texto publicitário eficaz, você não pode se dar ao
luxo de ser prolixo.
O PROCESSO DE EDIÇÃO

Se você quiser praticar um pouco, dê uma olhada nos exemplos a seguir e edite-
os você mesmo, ou leia qualquer periódico e edite o texto, vendo quantas palavras
desnecessárias podem ser eliminadas. Ou escreva um rascunho e pratique essa
habilidade crítica. Você quer remover as palavras desnecessárias e ainda fazer com que
o anúncio faça sentido.

Exemplo 1: A única característica redentora deste produto é que não

temos grandes quantidades para vender. O importador tem medo de
encomendar muitos com receio de que ninguém em sã consciência
compraria, muito menos venderia. Portanto, só temos algumas
centenas para vender como parte deste programa de teste.

Exemplo 2: Eu estava sentado em um escritório em Nova York

conversando com um amigo e empresário muito bem-sucedido a quem
chamaremos de Stuart. Eu disse a Stuart que precisava tomar uma
decisão muito importante no meu negócio. Eu precisava de orientação
e conselhos.

Quando comecei a escrever muitas copys na década de 1970, eu usava um bloco

de notas e uma caneta esferográfica e escrevia o rascunho à mão. Em seguida, entregava
para minha secretária, que digitava em formato de rascunho, geralmente com espaço
duplo.
Então eu fazia minhas correções de edição e entregava de volta para minha
secretária digitar novamente. E esse processo continuava por várias versões até chegar à
forma final para o diagramador.

Computadores são de grande ajuda

Quando os computadores com programas de processamento de texto surgiram

pela primeira vez, resisti em usá-los. Eu estava acostumado a escrever à mão e a
transição para um computador e teclado parecia difícil. Mas fiz a transição em algum
momento no início dos anos 1980, em um computador Apple II, e nunca olhei para trás
desde então.
Escrever copys em um computador torna o processo de edição muito fácil. O
processamento de texto permite que você selecione palavras ou frases inteiras e as
arraste para outro lugar no texto. Verificadores de ortografia sofisticados passam pelo
texto e corrigem a grafia enquanto você digita. Dicionários de sinônimos, verificadores
de gramática e todo tipo de recursos de edição estão embutidos em todos os programas
decentes de processamento de texto. Hoje em dia, nunca mais preciso entregar um
rascunho para uma secretária. Digito a copy em formato de rascunho no computador e
faço todas as edições, muitas vezes antes mesmo de imprimir minha copy. O
computador fez mais pela minha redação publicitária e edição do que qualquer outro
fator isolado, e está fazendo a diferença para os copywhiters em todos os lugares.
Outra técnica que irá ajudá-lo no processo de edição é o tempo. Se você puder
deixar de lado a sua copy e depois de editá-lo e olhá-la novamente no dia seguinte, ou
mesmo após alguns dias, muitas vezes descobrirá coisas que nunca viu antes. Se o
tempo for crítico, deixe a copy de lado por um curto período e depois retorne a ele.
 E N T E N D E N D O O PROCESSO

A chave é permitir que sua mente subconsciente assimile o que você fez e identifique as
áreas que precisam ser trabalhadas.
Existem muitas outras regras de edição que podem ser encontradas em livros-
texto de inglês e livros de estilo. Também existem outros livros sobre escrita que
abordam esse assunto de maneira muito boa. Na verdade, foi um livro que li na
faculdade que realmente me abriu os olhos para a importância da edição no processo de
copywhiter.
Por fim, depois de achar que tem o rascunho final perfeito - um rascunho tão
bem editado que você não pode fazer mais nenhuma correção - peça a alguém que seja
um editor profissional ou um especialista em inglês para corrigir os erros de inglês e
gramática que você possa ter deixado passar. Isso não significa que você precise aceitar
todas as alterações. Claro, você quer corrigir a ortografia, os modificadores pendentes e
quaisquer outras instâncias de terrível gramática que possam causar uma má impressão
nos seus clientes em potencial. Mas então, simplesmente avalie cada uma das alterações
e, se sentir que alguma delas interfere no estilo da sua escrita e sua versão original não
viola as regras gramaticais ou ortográficas, então ignore-as. O ponto é: não se intimide
se não se sentir confortável com as sugestões de outra pessoa para alterar a sua escrita.

O uso de vírgulas
O uso de vírgulas é um bom exemplo. Existem duas escolas de pensamento -
uma que utiliza muitas vírgulas e a outra que não. Eu não acredito em muitas vírgulas,
pois elas ocupam espaço. E como copywriter, você não tem muito espaço para trabalhar.
Portanto, eu uso vírgulas onde as regras gramaticais deixam claro que são necessárias
para esclarecimento. Não uso vírgulas em lugares onde não estou violando nenhuma
regra gramatical ou onde são consideradas opcionais. Por exemplo, ao agrupar três itens
juntos, como "maçãs, laranjas e tomates", não uso uma vírgula após "laranjas".
Eu teria tanto a minha irmã Judy, que é professora do ensino médio, quanto a
Mary Stanke, minha associada na JS&A, para revisar toda a minha copy. Eu não aceitei
todas as mudanças delas, mas certamente prestei muita atenção nelas.
É importante que você torne sua copy o mais livre possível de erros. Se não fizer
isso, isso reflete negativamente na integridade da sua oferta. Isso gera dúvidas na mente
dos seus leitores. Eles podem pensar: "Se esse cara não consegue acertar sua gramática,
como vou saber se ele administra seu negócio corretamente?"
Um bom exemplo de como um prospecto pensa está refletido em uma carta que
recebi de um leitor irritado de uma das revistas de companhias aéreas em que
publicamos o anúncio para o nosso clube Consumidores Heróis. Recebemos o seguinte:

Prezado Senhor: Apesar do tom conversacional pretendido no anúncio anexo,

nenhuma licença dentro da redação de anúncios voltados para o consumidor permite
o tipo de uso flagrantemente pobre da gramática destacado no parágrafo cinco de sua
copy. "We better not" pode ocorrer em uma fala descuidada e coloquial, mas não é
aceitável na escrita. A frase deveria ser "we'd better not", é claro. Não consigo
acreditar que sua agência de publicidade permitiria uma revisão tão pobre em um
anúncio que acaba nas mãos de um consumidor atento, como aquele que paga o tipo
de dinheiro necessário para comprar uma passagem aérea hoje, e assim é atingido
por essa má gramática em uma revista de público cativo como a anexa.
O PROCESSO DE EDIÇÃO

A pessoa acima dedicou tempo para nos escrever sobre um simples erro de
gramática. Quantas outras pessoas o viram e não responderam? E sempre que
cometemos um erro, nossos leitores costumam encontrá-lo.
Um erro de edição foi realmente engraçado. Na copy que descreve uma unidade
de pressão arterial, escrevi "a pressão arterial pode ser muito perigosa" em vez de "a
pressão arterial alta pode ser muito perigosa". Ninguém percebeu. Às vezes, fico
surpreso com o que o público deixa passar e com o que eles reclamam, mas o fato é que
no processo de edição você realmente deseja ser o mais minucioso possível.
O que transmiti neste capítulo é simplesmente a importância do processo de
edição, o valor da edição em termos da copy final e parte da lógica que uso no processo
de edição.
Agora você está pronto para algumas ideias interessantes, sutis e sofisticadas
sobre copywriting. Neste ponto, você entende todo o processo de criação de copy,
consegue escrever um anúncio e editá-lo. Na Seção Dois, compartilho algumas das
percepções significativas que adquiri ao longo dos anos de experiência.
 Entendendo o que Funciona
Prévia

Agora vem a parte divertida. Nos próximos capítulos, você encontrará não
apenas insights e dicas sobre como escrever uma redação, mas também revelações do
que funcionou excepcionalmente bem durante meus 30 anos de carreira como
copywriter.

Esta seção contém apenas cinco capítulos. Mas embalado nesses capítulos está o
coração deste livro - a base para a redação que escrevo e muitos dos meus segredos de
copywriting. É uma educação que me custou milhões para aprender, e você vai aprender
por um preço simples: o valor deste livro.

No esboço promocional do meu seminário, listei vários tópicos que seriam

apresentados, um dos quais era "Os 64 Pontos que Toda Propaganda Deve Abordar". E
com muita frequência, os participantes do meu seminário, antecipando a participação,
sentavam-se e listavam antecipadamente alguns pontos para ver se conseguiam
adivinhar o que eu ensinava no curso.

Normalmente, eles conheciam talvez seis ou sete dos pontos. E normalmente,

eles ficavam surpresos com o que não sabiam. Você já aprendeu os primeiros 10 desses
pontos, os elementos gráficos de uma propaganda, no Capítulo 4. Agora você está
prestes a descobrir o restante - 23 elementos de copy e 31 gatilhos psicológicos para a
compra. E nos outros capítulos desta seção, você irá construir ainda mais a base de que
precisa para escrever uma redação incrivelmente eficaz.

Portanto, estude esta seção completamente e continue a construir sua sólida base
em copywriting.
Elementos Poderosos da Copy Explicados

Lembra da nossa discussão sobre elementos gráficos no Capítulo 4?

Explicamos que cada um desses elementos foi projetado para fazer com que os
clientes em potencial façam apenas uma coisa - ler a primeira frase. E explicamos o
quão importante é a primeira frase na sua copy.
E se sabemos que todos esses elementos gráficos são projetados para fazer com
que você leia a primeira frase e, eventualmente, toda a copy, então a próxima coisa que
devemos abordar é a natureza dos elementos da copy em um anúncio.
Neste capítulo, vou abordar todos os elementos da copy e sua relação com o
anúncio - 23 conceitos que você deve revisar para cada anúncio que escrever.

1. Tipo de letra: Este elemento é realmente importante. Se você é um designer

gráfico, sabe que cada tipo de letra tem sua própria personalidade, emoção e
legibilidade. E esse é o ponto deste assunto. Você precisa determinar a
combinação de personalidade e legibilidade que tornará seu anúncio fácil de ler
e convidativo. Já que estamos falando de cópia aqui, estamos falando de apenas
um estilo de tipografia, chamado tipo “serifado”. O tipo serifado tem linhas
salientes curtas, enquanto o outro estilo de tipografia, chamado “sans serif”,
não. O tipo usado para o texto deste livro é tipo serif. Por que? Porque em testes
de legibilidade, o tipo serif produziu maior compreensão do que o tipo sans serif
e por uma margem de 5 para 1. Eu não descobri isso até bem em minha carreira
de escritor, mas agora todos os meus anúncios são impressos em tipo serif.
Este foi um teste que eu gostaria de ter conhecido antes.
Outro fator importante é a legibilidade de todos os tipos de letra em
outras partes do anúncio, como título, subtítulo e vários títulos. Tipos
sofisticados podem parecer elegantes para o designer de tipos, mas se não
puderem ser lidos, não terão valor. É como falar com um estrangeiro e achar as
palavras difíceis de entender. A função mais importante de um tipo de letra é
permitir a maior compreensão possível, e a segunda função, de longe menos
importante, é transmitir a imagem de uma empresa.

2. Primeira sentença: Discutimos isso no Capítulo 4 como o propósito de todos

os elementos gráficos de um anúncio — fazer com que o cliente em potencial
leia a importantíssima primeira frase. Mantenha sua primeira frase curta, fácil
de ler e atraente o suficiente para fazer com que o leitor leia a próxima frase.

3. Segunda frase: Esta frase é quase tão importante quanto a primeira. Você tem
que manter o interesse, então você também deve criar outra frase com uma
razão convincente para fazer seu leitor querer continuar. Você deve continuar
esse impulso ao longo do primeiro e segundo parágrafos. Deixe de lado
quaisquer fatos, benefícios ou características do produto. Seu único objetivo é
ganhar impulso e criar aquele ambiente de compra.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

4. Títulos de parágrafo:No Capítulo 4, os títulos dos parágrafos são mencionados

como um dos elementos gráficos de um anúncio impresso. Eles devem fazer a
cópia parecer menos intimidadora e, assim, encorajar o leitor a ler toda a cópia.
Mas os títulos dos parágrafos também são um elemento de cópia que também
precisa ser abordado neste capítulo.
Os títulos dos parágrafos podem introduzir o material no parágrafo seguinte ou
não ter absolutamente nada a ver com a cópia abaixo ou com a cópia em todo o
anúncio. Lembre-se, eles são projetados para quebrar a cópia e torná-la menos
intimidadora. Eles têm pouco a ver com vender ou apresentar seu produto. Eles
simplesmente tornam a cópia mais convidativa para que seu leitor inicie o
processo de leitura.
Quando um leitor olha para uma cópia que aparece como um parágrafo
contínuo, subconscientemente ela parece muito mais difícil de ler do que uma
cópia que é dividida em pequenos pedaços ordenados por vários cabeçalhos de
parágrafo.
Use títulos de parágrafo para dividir a cópia no meio das colunas, mas não no
final ou no início. Evite colocar títulos de parágrafo um ao lado do outro em
duas colunas adjacentes. Como acabei de mencionar, os títulos de seus
parágrafos podem dizer
qualquer coisa. Certa vez, publiquei um anúncio para um indicador de
velocidade de radar e, como teste, usei os títulos de parágrafo mais ultrajantes
que você possa imaginar. Incluíam “Ovos Mexidos”, “Trabalhar e Brincar” e
“Sucesso e Coisas Boas”. Mesmo que os títulos não tinham absolutamente nada
a ver com a cópia do anúncio, não chamavam absolutamente nenhuma atenção.
Ninguém nunca me perguntou o que significavam os títulos ou comentou que
não eram consistentes com a cópia. Mas se eu tivesse escrito errado uma
palavra no corpo do anúncio, teria ouvido muito sobre isso.
O objetivo principal dos títulos de parágrafo é fazer com que o leitor leia a
cópia, fazendo com que ela pareça menos intimidadora. Um propósito
secundário pode ser despertar curiosidade. Talvez meu cabeçalho de parágrafo
“Ovos Mexidos” tenha feito exatamente isso - criado curiosidade e fez com que
alguém começasse a ler a cópia para descobrir o que os ovos mexidos tinham a
ver com o produto que eu oferecia. Embora eu nunca tenha testado para ver se
esse era o caso, minha experiência com títulos de parágrafo me diz que a
curiosidade desempenha um papel menor, mas o principal objetivo desses
títulos é tornar a cópia menos intimidadora.

5. Explicação do produto:Parece simples. Parece básico. Mas você ficará

surpreso com a quantidade de anúncios que omitem a simples etapa de explicar
o que o produto faz. Uma regra prática aqui é explicar um produto complicado
de uma maneira muito simples e explicar um produto simples de uma maneira
muito complexa.
Por exemplo, uma vez vendi um detector de fumaça. Na época era um produto
doméstico muito comum cuja função era claramente compreendida pelo
consumidor. Em suma, o produto era simples. No anúncio que escrevi para uma
marca cara, contei uma história sobre o funcionamento interno do meu detector
de fumaça. Descrevi os contatos de ouro (que todos os outros detectores de
fumaça tinham) e até expliquei
ELEMENTOS PODEROSOS DA COPY EXPLICADOS

como o circuito comparador funcionava para determinar se havia fumaça na

sala. Embora esse detector de fumaça custasse US$ 10 a mais do que o preço
médio de mercado, foi um grande sucesso. O anúncio ilustra uma forma de
apresentar um produto simples de forma complicada. Você deve vender um
produto simples que seja claramente compreendido pelo consumidor de uma
forma mais complicada e um produto mais complicado de uma forma muito
simples.
Quando expliquei o computador pela primeira vez aos meus clientes, sempre foi
uma explicação muito simples do que ele poderia fazer por eles. O meu anúncio
não era sobre a tecnologia do interior (apesar de ter sido feita alguma referência
ao interior) mas centrado na simplicidade do produto e na sua utilização. Nessa
época, os consumidores apenas entrando em computadores. Eles eram novos,
pareciam complicados de usar e de fato muitos eram. Ao explicar os
computadores em termos muito simples e básicos, sem complicar demais,
consegui facilitar a compra.
Mais tarde, à medida que os consumidores entenderam mais e os produtos se
tornaram uma mercadoria, explicá-los com mais detalhes provou ser mais
eficaz.
Além do conceito de simples versus complexo, você deve sempre verificar sua
cópia para certificar-se de que explicou todos os recursos. Pergunte a si mesmo:
“Expliquei o produto suficientemente para meu cliente em potencial?” Você
pode pedir a várias pessoas que leiam sua cópia para ver se entendem o produto
e seus recursos. Veja as questões que eles levantam e veja se você as abordou
completamente em sua copy.

6. Novas características: Destaque os recursos que tornam seu produto ou serviço

novo, único ou original. Isso pode parecer o mesmo que o elemento de cópia
“Explicação do produto” que acabamos de discutir, mas é diferente. Aqui você
está revelando não apenas os recursos do produto, mas os recursos que o
distinguem de qualquer outro no mercado.

7. Explicação Técnica: Independentemente do produto ou serviço, cada anúncio

pode ser aprimorado com uma explicação técnica. Todos gostamos de comprar
algo de um especialista - alguém que gostamos, respeitamos e confiamos.
Comprar é, de fato, um processo de confiança.
O processo de pensamento do comprador pode ser: "Confio que você realmente
conhece o assunto e compreende completamente a categoria do produto e me
descreveu corretamente o seu produto e me dará algo de valor que eu quero em
troca do meu dinheiro suado". A confiança é sempre reforçada quando o
vendedor se torna um especialista no que está vendendo. Digamos que o
vendedor diga: "Estudei tudo o que pude sobre produtos concorrentes e conheço
tudo sobre o produto que estou vendendo, então sei que o que estou oferecendo
a você é o melhor produto com o melhor valor." Naturalmente, você teria muita
confiança de que o produto desse vendedor é realmente bom.
Você também pode ficar impressionado se o vendedor, ao descrever o produto,
usar palavras que você não entende. Por quê? Porque pareceria que o vendedor
realmente era um especialista sobre o produto. Isso não é uma decepção. Um
vendedor deve se tornar um especialista no produto para falar sobre ele em
linguagem técnica.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Em um anúncio de venda direta, explicações técnicas podem adicionar muita

credibilidade, mas antes de escrevê-las, certifique-se de se tornar realmente um
especialista. Caso contrário, o consumidor perceberá imediatamente a
estratégia.
Um bom exemplo dessa técnica é expresso na seguinte legenda que escrevi para
uma imagem do circuito integrado em um relógio: "Uma seta aponta para o
novo circuito integrado decodificador/controlador, que recebe a entrada do
circuito integrado de contagem regressiva do oscilador e calcula o tempo
enquanto controla o display. Esse único dispositivo de era espacial substitui
milhares de circuitos de estado sólido e oferece a máxima confiabilidade - tudo
exclusivo da Sensor." Muito poucas pessoas seriam capazes de entender o
comentário técnico. Na verdade, quando enviei o anúncio ao fabricante para
aprovação, ele chamou minha atenção para a legenda abaixo da imagem e disse:
"O que você escreveu está correto, mas quem vai entender isso? Por que você
usou?"
Fornecer uma explicação técnica que o leitor pode não entender mostra que
realmente fizemos nossa pesquisa e, se dizemos que é bom, deve ser bom. Isso
aumenta a confiança do comprador de que está lidando com um especialista. A
propósito, o relógio foi um dos nossos produtos mais vendidos. Outro exemplo
de explicação técnica apareceu no esboço de um seminário. Jimmy Calano, da
CareerTrack, veio até mim depois que expliquei os motivos para uma
explicação técnica e disse: "Joe, você percebe que o esboço de um dos meus
seminários é, na verdade, uma explicação técnica? Ao usar termos técnicos que
nem muitas pessoas entendem até chegarem ao seminário, elas percebem que
sabemos do que estamos falando."
Outro exemplo é um anúncio escrito por Frank Schultz depois de participar do
meu seminário. Seu produto era grapefruit e ele estava explicando como os
classificava:
Mesmo após a colheita, há outras inspeções cuidadosas que cada fruta deve
passar antes de eu aceitá-la. Eu classifico o tamanho da fruta. E a classifico pela
beleza. Às vezes, a fruta pode ter marcas do vento. Eu não aceito. Ou às vezes
pode ter um calombo no caule que chamamos de "nariz de ovelha". Eu não
aceito. Você pode ver que eu realmente quero dizer quando digo que só aceito
Royal Ruby Reds perfeitos.
Em muitos dos meus anúncios, catálogos, mala direta e infomerciais, transmito
um conhecimento completo não apenas sobre o que estou vendendo, mas sobre
todo o universo de produtos disponíveis. Transmito o processo de pensamento
pelo qual passei ao escolher o produto que escolhi e por que ele é melhor do que
qualquer coisa semelhante em um determinado ponto de preço. E o consumidor
aprecia o esforço que fiz, sente-se mais confiante na compra e,
consequentemente, é motivado a pegar sua carteira e trocar seu dinheiro suado
pelo meu produto ou serviço.

Uma explicação técnica irá aumentar a confiança no cliente em potencial.

ELEMENTOS PODEROSOS DA COPY EXPLICADOS

8. Antecipar Objeções: Este é um elemento muito importante a ser considerado

ao escrever uma copy. Se você sentir que seu cliente em potencial pode levantar
alguma objeção quando estiver descrevendo um produto, antecipe a objeção por
conta própria. Lembre-se, você não está na frente do consumidor e precisa ter a
sensibilidade para antecipar qual pode ser a próxima pergunta. Se você perceber
que pode haver uma objeção e a ignorar, é como ignorar o próprio consumidor.
Você não conseguirá se safar dessa. O consumidor é muito perspicaz e não
comprará.
Um bom exemplo de antecipação de objeções está naquele anúncio que vimos
anteriormente no Capítulo 16, para aquele jogo de pinball eletrônico caro da
Bally Manufacturing. O consumidor comum levantaria a questão sobre o
serviço. Resolvemos isso em nosso anúncio.
Outro exemplo de levantar uma objeção está no meu anúncio oferecendo um
termostato para casa. Se você se lembra do Capítulo 8, eu olhei para o produto e
vi que ele era realmente feio. Não tinha um bom design. Na verdade, isso me
afastaria se eu fosse um consumidor. Então eu levantei a objeção logo no início
do anúncio, chamando-o de o produto com pior aparência que já vi. Mais tarde,
justifiquei o produto chamando a atenção para seus recursos espetaculares, mas
somente depois de ter levantado a objeção de design por conta própria.
Muitas vezes, produtos que exigem instalação preocupam os consumidores. É
nesse momento que você precisa levantar a questão sobre a instalação por conta
própria e não esconder os fatos.

9. Resolver Objeções: Assim como você precisa reconhecer as objeções, é sua

oportunidade e dever também resolver as objeções. Você deve ser honesto e
fornecer soluções alternativas ou dissipar completamente as objeções. Com o
jogo de pinball, falamos sobre as placas de circuito modulares que você
simplesmente retira e substitui se houver necessidade de serviço. Mais sobre
isso posteriormente no elemento de copy 14, "Serviço". Em 2006, a Gillette
lançou seu novo barbeador Fusion vibratório de cinco lâminas, que utiliza uma
pequena bateria AAA localizada no cabo do barbeador. Um consumidor pode
estar se perguntando: "Quanto tempo dura a bateria?" Mas a excelente
abordagem da Gillette foi levantar a questão e respondê-la com a afirmação:
"Para melhor desempenho, troque a bateria a cada seis meses".

10. Gênero: Quem é o consumidor? Homem, mulher ou ambos os gêneros? São

mulheres golfistas, pilotos mulheres ou mulheres profissionais? Certifique-se de
não fazer comentários sexuais ou sexistas que possam ofender qualquer grupo, e
conheça seu público-alvo para que você possa se comunicar em termos que eles
compreendam.
Uma vez, eu publiquei um anúncio de correntes de ouro em meu catálogo. Ele
estava na forma de uma história sobre um vendedor chamado Bob Ross, que
tentou me convencer a vender correntes de ouro. Eu resisti até que ele me
mostrou uma foto de sua prima que poderia modelar as correntes no anúncio.
Eu rapidamente aceitei o produto depois de ver a foto da prima de Bob. O texto
do anúncio foi considerado por muitos como uma das minhas abordagens mais
criativas para vender um produto.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

As correntes não tinham nada a ver com os produtos principais que estávamos
vendendo - aparelhos eletrônicos. No entanto, recebi algumas cartas como
resultado. Uma mulher em Egg Harbor City, Nova Jersey, escreveu:
Prezado Senhor: Seu amigo, Sr. Bob Ross, pode se considerar um vendedor
bem-sucedido, mas infelizmente ele parece um completo idiota no seu anúncio.
A carta então prosseguiu para destacar as conquistas das mulheres em muitas
áreas técnicas, militares, controle de tráfego aéreo, esportes e lazer, corridas e
várias outras profissões em que as mulheres desempenham um papel muito
ativo. Ela finalmente concluiu:
Talvez seja necessário dar uma boa olhada na pessoa ou departamento
responsável pelo anúncio na página 37. Aparentemente, ele ainda tem muito a
percorrer para acompanhar o Século XX. Desejando-lhe cordialmente uma
falência imediata, eu permaneço,
E com isso ela assinou seu nome. Foi uma carta de duas páginas, espaçadas, que
incluía uma cópia de nosso rótulo de envio.
Eu realmente fui insensível com as mulheres? Eu as desprezei na copy do meu
anúncio? Eu reproduzi o anúncio no Capítulo 33 e ele se chama "Correntes
Espaciais de Ouro". Veja se você concorda.
Também é importante que você reconheça as diferenças entre homens e
mulheres em termos do que é importante para eles. As mulheres geralmente
estão interessadas em cores, moda, família, lar e relacionamentos. Os homens
tendem a se interessar mais por esportes, combate militar, máquinas, ganhar
dinheiro e sustentar suas famílias. Claro, hoje em dia, os papéis se sobrepõem
tremendamente. As mulheres estão assumindo os papéis que os homens tinham
exclusivamente e os homens estão fazendo coisas hoje em dia que
anteriormente seriam consideradas femininas. Estar ciente das diferenças (e às
vezes da falta de diferenças) é o ponto mais importante aqui. E essa
conscientização pode ajudá-lo a se harmonizar com seu público-alvo,
entendendo como se comunicar com eles e sabendo o que pode ofendê-los.

11. Clareza: Sua copy deve ser clara, simples, curta e direta. Evite palavras difíceis
que confundem aqueles que não as conhecem e que muitas vezes fazem com
que o escritor pareça um esnobe pomposo - a menos, é claro, que você esteja
tentando atrair esnobes pomposos. Mantenha tudo simples. Quanto mais clara e
concisa for a copy, mais fácil será para as pessoas lerem, se envolverem e
permanecerem envolvidas. A única exceção a essa regra é quando você
apresenta uma explicação técnica, conforme descrito anteriormente no elemento
7 desta seção.

12. Clichês: Evite os óbvios: "Aqui está o produto pelo qual o mundo tem
esperado" ou "É bom demais para ser verdade". Se você sentir vontade de usar
um clichê, não use. Os clichês parecem ser usados quando você não tem
realmente algo significativo ou bom para dizer e precisa preencher espaço.
Como saber se você está escrevendo um clichê? Se parecer que você está
escrevendo uma cópia publicitária típica que alguma agência poderia ter escrito
há 20 anos, esse é um indício. Eu os usei? Com certeza. Meus primeiros
anúncios estavam repletos deles. Na época em que os
ELEMENTOS PODEROSOS DA COPY EXPLICADOS

escrevi, eu não sabia melhor. Por exemplo, no meu anúncio de 1972 para uma
calculadora de mesa, eu declarei: "É a inovação pela qual o mundo tem
esperado!" Ruim, não é? Eu o escrevi na época, mas nunca escreveria algo tão
banal hoje em dia. A frase de abertura para a primeira calculadora de bolso que
introduzi nos Estados Unidos em 1971 dizia: "É a mais emocionante nova
inovação em eletrônica desde o rádio transistorizado!" Irônicamente, na época,
talvez até fosse mais verdade do que clichê.

13. Ritmo: Assim como uma música tem um ritmo, o copy também tem. Escritores
de humor sabem disso muito bem. Se você consegue escrever bom humor, já
domina essa questão do ritmo. Na verdade, o copy mais difícil de escrever é o
humorístico. Por quê? Porque você precisa saber como construir uma piada e
entregá-la. Você precisa saber como não ser muito óbvio em sua entrega e
precisa entender a arte do timing. Então, como esse ritmo soa ou se sente no
copy publicitário?
Ele não tem um padrão definido: uma frase curta, depois uma frase longa
seguida por uma frase média, seguida por uma frase curta e depois outra frase
curta e então uma frase realmente longa. Entendeu? Em resumo, uma mistura de
comprimentos de frases que, quando lidas juntas, dão uma sensação de
variedade e ritmo.
Pense em como o copy soaria se todas as frases fossem muito curtas ou muito
longas, ou se todas tivessem um padrão previsível distinto. Bastante entediante.
E esse é o ponto do ritmo do copy. Varie suas frases, varie seus comprimentos
para dar um ritmo ao seu copy.
Outra técnica de ritmo é o uso do que é chamado de "triade". Muitas vezes, ao
listar exemplos ou atributos de algo, uso apenas três deles. Por exemplo, pegue
a frase: "Fui fazer compras e comprei um martelo, uma chave de fenda e um
alicate". No copy, você lista três itens em uma série, sendo o último item
precedido pela palavra "e", e cria um ritmo agradável dentro daquela frase. Na
verdade, ao ler alguns dos anúncios da Seção Três deste livro, você verá
quantos deles têm triades ao longo do texto.

14. Serviço: Se você está vendendo um produto caro ou um produto que não é
facilmente devolvido para reparo, você deve abordar a questão do serviço e
transmitir a facilidade desse serviço ao consumidor. Frequentemente, mencionar
o nome do fabricante renomado é tudo o que é necessário para estabelecer a
facilidade do serviço. Mas se houver uma remota possibilidade de que o
consumidor ainda pergunte sobre o serviço, então você deve abordar esse
problema em seu anúncio.
Ao vender nosso jogo de pinball da Bally por correspondência, sabíamos que
um comprador poderia ter preocupações em relação ao serviço. E se o jogo de
pinball quebrasse e precisasse de reparo? Era grande e caro, e a inconveniência
de um jogo quebrado estaria na mente de nossos clientes. Abordamos isso no
anúncio. A seguir está o subtítulo e o parágrafo que usamos para aliviar
quaisquer preocupações dos clientes:
UMA DISCUSSÃO FRANCA SOBRE O SERVIÇO
O Fireball é um computador de estado sólido com sua eletrônica condensada em circuitos
integrados - todos hermeticamente selados e pré-testados para uma vida útil de serviço. O
Fireball também é auto diagnóstico. Vamos supor que algo dê errado com o sistema. Basta
pressionar o botão de teste no painel traseiro da sua máquina e o problema
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

exato será exibido no placar em forma de dígitos. Verifique o manual de instruções e

simplesmente remova a placa de circuito, lâmpada ou peça designada e envie para o
departamento de serviço mais próximo para obter uma substituição novinha em folha. Nem
mesmo sua TV ou aparelho de som são tão fáceis de reparar.

Um parágrafo completo foi usado para abordar a questão do serviço. E

vendemos milhares de máquinas de pinball para pessoas que normalmente não
teriam comprado uma unidade por causa de suas preocupações com o serviço.
Outro bom exemplo de como o serviço é importante para ajudar a vender um
produto ocorreu durante o auge do boom dos relógios digitais, na metade da
década de 1970. A indústria estava expandindo rapidamente, mas havia
problemas com a confiabilidade desses relógios futuristas. Ao contrário dos
relógios mecânicos, esses novos relógios eletrônicos tinham baterias, usavam
chips e circuitos sofisticados e tinham uma alta taxa de defeitos.
Reconheci isso como um problema que precisava ser abordado em nosso texto.
E como vejo problemas como oportunidades, me perguntei: "Onde está a
oportunidade nesse problema sério e em rápida expansão?" Em seguida, criei o
seguinte texto para estabelecer a qualidade do produto que estávamos
oferecendo e nosso compromisso em apoiá-lo.
O Sensor 770 possui uma garantia incondicional de cinco anos para peças e mão de
obra. Cada relógio passa por semanas de envelhecimento, testes e controle de
qualidade antes da montagem e inspeção final. O serviço nunca deveria ser
necessário, mas se precisar em qualquer momento durante o período de garantia de
cinco anos, iremos buscar o seu Sensor em sua porta e enviar um relógio emprestado
enquanto o seu está sendo reparado - tudo às nossas custas.
Em seguida, em um resumo da oferta, enfatizamos novamente a parte do
serviço:
Selecionamos o Sensor como o relógio de estado sólido mais avançado já produzido
nos Estados Unidos. E colocamos nossa empresa e todos os nossos recursos por trás
dessa escolha. A JS&A garantirá incondicionalmente o Sensor, inclusive a bateria,
por cinco anos. Até mesmo enviaremos um relógio emprestado para você usar
enquanto o seu estiver sendo reparado, caso precise de reparos.
Aliviamos qualquer preocupação com o serviço na copy do anúncio. Se a
questão do serviço fosse levantada na mente de nossos potenciais clientes, ela
agora estava resolvida. Ao demonstrar um compromisso tão forte com o
serviço, superamos uma grande objeção que antecipamos como um possível
problema e a transformamos em uma oportunidade.
De fato, quando o relógio de um cliente não funcionava, o cliente nos ligava em
nosso número gratuito e imediatamente enviávamos um pacote contendo uma
etiqueta de chamada da UPS que permitia à UPS recolher o relógio com defeito
gratuitamente, um relógio emprestado e um envelope sem postagem para o
cliente devolver o relógio emprestado após receber o relógio reparado.
Isso deu à nossa empresa a oportunidade de mostrar aos nossos clientes como
éramos orientados ao consumidor. Nossos clientes ficavam literalmente
impressionados com a forma como seguimos nosso programa de serviço. E
depois de receberem o relógio reparado, eles até recebiam uma ligação nossa
para garantir que tudo estava bem.
ELEMENTOS PODEROSOS DA COPY EXPLICADOS

Mas esse não é o ponto deste exemplo. Se o serviço for uma consideração na
mente subconsciente do consumidor e você abordá-lo desde o início, derreterá
qualquer resistência em comprar seu produto. O relógio Sensor foi um dos
nossos relógios mais vendidos e a lista de correspondência de clientes de
relógios se tornou uma de nossas listas de correspondência mais fortes para
futuras ofertas.
O serviço no processo de venda tem sido um fator crítico no sucesso de um
amigo pessoal, Joe Girard, que está no Livro Guinness dos Recordes por ter
vendido mais carros em um único ano do que qualquer pessoa na história. Os
livros de Joe sobre técnicas de vendas valem a pena ser lidos por suas muitas
ideias, mas o fator que tornou Joe um vendedor tão eficaz (além do fato de ele
ser uma pessoa muito simpática) foi a maneira como ele lidava com o serviço.
Os problemas de serviço de seus clientes se tornavam problemas dele. E cada
vez que ele vendia um carro, Joe se tornava o representante de serviço pessoal
daquele comprador. E Joe cumpria. Então, quando os compradores voltavam
para comprar outro carro, eles queriam comprar apenas com Joe. Não foi o
preço que fez o sucesso de Joe, embora isso fosse importante; foi sua atitude em
relação ao serviço.

15. Fatos Físicos: Na copy,é necessário mencionar todos os fatos físicos sobre um
produto, caso contrário, você corre o risco de reduzir sua resposta. Estou
falando sobre peso, dimensões, tamanho, limites, velocidade e coisas do tipo.
Às vezes, você pode pensar que uma determinada dimensão não é realmente
importante ou que o peso pode não ser necessário. Mas isso não é verdade. Dê
aos leitores qualquer desculpa para não comprar e eles não comprarão.
Lembro-me de veicular anúncios de produtos e, em seguida, pessoalmente
atender os pedidos em nossas linhas telefônicas gratuitas. Eu fazia isso porque
era nas linhas telefônicas que eu obtinha muitos insights sobre o processo de
compra. Aqui estavam meus clientes, motivados o suficiente para colocar a mão
no bolso e tirar seu dinheiro suado para comprar um produto no qual confiavam
que eu venderia a eles. Que oportunidade maravilhosa para espiar esse processo
e ouvir as reações realmente subliminares que as pessoas faziam ao responder.
Foi durante meu tempo nas linhas telefônicas que aprendi que, se você não
fornecer todos os fatos, estará dando uma desculpa para seu cliente não fazer o
pedido. Pode ser um peso ou uma dimensão que você achava irrelevante, mas se
você não mencioná-lo, as pessoas ligarão e pedirão essa informação. E quantos
mais clientes não se deram ao trabalho de ligar e verificar? É claro, eles também
não fizeram o pedido.
Lembro-me de um anúncio de uma balança mostrada no chão. Eu não forneci o
peso real da balança em si. "Quem se importaria?", pensei. Mas meus clientes
se importaram e frequentemente perguntavam. Eventualmente, incluímos o peso
da balança no anúncio. Lembro-me de mostrar um objeto que estava sendo
segurado na minha mão. Eu dei as dimensões exatas, mas não mencionei o
peso, porque o peso não era realmente relevante. Recebi muitas ligações de
pessoas querendo saber o peso antes de decidir se comprariam.
O ponto é: Liste as dimensões físicas, mesmo nos casos em que você acha que
elas não são tão importantes.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

16. Período de Teste: Com itens de venda por correspondência, é necessário

oferecer um período de teste para qualquer produto que o consumidor não possa
tocar ou sentir no momento da compra. A única vez em que você pode abrir
uma exceção a essa regra é quando o valor é tão bom e o produto é tão familiar
que o consumidor está disposto a correr o risco. Se eu estivesse vendendo uma
caixa com 24 rolos de papel higiênico a um preço incrível, entregue na sua casa,
e fosse uma marca que você já usa, então você não precisaria de um período de
teste.
Certifique-se de que seu período de teste seja de pelo menos um mês, ou ainda
melhor, dois meses. Testes comprovaram que quanto mais longo o período de
teste, menos chances de o produto ser devolvido e maior confiança o
consumidor terá em lidar com você e adquirir o item.
Vamos supor que você receba um produto que tenha um período de teste de
uma semana. Você tem uma semana para tomar sua decisão. Você sente a
pressão, então examina o produto e tenta tomar a decisão o mais rápido
possível. Se você ainda estiver indeciso quando a semana estiver quase
acabando, o que você faz? Você diz: "Não tenho certeza, então não vou
arriscar" e devolve o produto.
Mas vamos supor que você tenha dois meses para tomar sua decisão. Nenhuma
pressão, certo? Você até tem uma sensação bastante boa sobre a empresa que
oferece o produto. A empresa deve estar confiante de que você vai gostar do
produto, pois está dando a você um período de teste de dois meses.
Então você coloca o produto de lado. Você o usa livremente, sem se preocupar
em tomar uma decisão, e antes que você perceba, os dois meses se passaram e
você nem sequer pensou em devolvê-lo. Apenas saber que você poderia tê-lo
devolvido foi o suficiente para fazer você se sentir confortável em manter a
compra.ornecer uma explicação técnica que o leitor pode não entender mostra
que realmente fizemos nossa pesquisa e, se dizemos que é bom, deve ser bom.
Isso aumenta a confiança do comprador de que está lidando com um
especialista. A propósito, o relógio foi um dos nossos produtos mais vendidos.
Outro exemplo de explicação técnica apareceu no esboço de um seminário.
Jimmy Calano, da CareerTrack, veio até mim depois que expliquei os motivos
para uma explicação técnica e disse: "Joe, você percebe que o esboço de um dos
meus seminários é, na verdade, uma explicação técnica?
17. Comparação de Testes: Sempre que possível, oferecer uma comparação de
preços com outro produto estabelece o valor na mente do comprador. Isso
ressalta uma das considerações realmente importantes que motivam os
consumidores a comprar, ou seja, eles estão obtendo um valor real.
Um exemplo de comparação de preços foi meu anúncio para o relógio Sensor.
Eu declarei:
"O Pulsar de $275 utiliza a tecnologia LED, que requer pressionar um botão toda
vez que você deseja ver as horas. Mesmo o relógio movido a energia solar
Synchronar de $500, em nossa opinião, não pode se comparar ao Sensor e sua
garantia de 5 anos. E nenhum relógio de estado sólido pode se comparar à qualidade,
precisão, robustez e valor excepcionais do Sensor."
Se você está vendendo um item caro ou algo que seja um bom valor em
comparação com outro produto, você sempre deve considerar uma comparação
de preços como forma de estabelecer o valor do seu produto. Se o seu produto
for o mais caro oferecido, então você quer sugerir que ele tem mais ou melhores
recursos.
ELEMENTOS PODEROSOS DA COPY EXPLICADOS

Se o seu produto for menos caro, então você quer enfocar um melhor valor e
usar uma comparação de preços.
Mas há um aviso. Sua comparação deve ser totalmente precisa e 100% justa,
caso contrário, você pode ser processado pela empresa cujo produto está
comparando.

18. Depoimentos: Um depoimento é uma boa maneira de adicionar credibilidade se

for de uma pessoa ou organização muito credível. Essa abordagem pode ser
usada não apenas no texto, mas também no título ou na foto. Verifique se o seu
texto publicitário poderia usar um famoso para um depoimento, mas certifique-
se de que o depoimento faça sentido para o produto.
Quando eu estava vendendo um sistema de segurança espacial Midex, fez
sentido pedir a Wally Schirra, o famoso astronauta, para endossar meu produto.
Ele fez isso e o produto vendeu muito bem. Se eu estivesse vendendo tênis de
basquete, Michael Jordan seria uma escolha natural.
Certifique-se de que o famoso esteja relacionado ao produto e adicione
credibilidade. O uso de um famoso que não faça sentido para o seu produto ou
não acrescente credibilidade pode ter o efeito contrário e prejudicar as vendas se
a oferta não for acreditável.
Você também pode usar o que chamo de "depoimento reverso". Isso é quando
você não usa um porta-voz, mas faz referência aos seus concorrentes. Por
exemplo, quando eu estava vendendo o gravador micro Olympus, eu declarei o
seguinte:

Manchete: Batalha de Endossos

Subtítulo: Uma estrela famosa do golfe endossa o Lanier. Nossa unidade é
endossada pelo nosso presidente. Você economizará $100 como resultado.
Copy: Julgue por si mesmo. A nova Olympus micro recorder mostrada acima é
vendida por $150. Seu concorrente mais próximo é um gravador de $250
chamado Lanier, endossado por uma famosa estrela do golfe.
ENDOSSO DE LUXO
O famoso jogador de golfe é um piloto que voa pessoalmente seu próprio jato
Citation. O gravador Olympus é endossado pelo presidente da JS&A, que pilota uma
aeronave Beechcraft Bonanza de um único motor, mais econômica. O jogador de
golfe não endossa a unidade Lanier gratuitamente. Afinal, uma boa parte de sua
renda é derivada do endosso de produtos.
Nosso presidente, por outro lado, não recebe pagamento por endossar produtos,
apenas por vendê-los. E seu Bonanza não é tão caro de voar quanto o Citation do
jogador de golfe. Na verdade, nosso presidente também dirige um Volkswagen
Rabbit.

Em seguida, continuei mostrando como o Lanier era vendido de forma

ineficiente (por meio de uma organização de vendas diretas) e como o Olympus
era vendido de forma eficiente (por meio de marketing direto e por meio da
JS&A). A conclusão: economia de $100 por um produto ainda melhor - tudo
porque não tínhamos nosso produto endossado por um porta-voz caro.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Outra forma de depoimento vem do homem comum na rua - usado

principalmente na TV. Eu os utilizei extensivamente em meus infomerciais do
BluBlocker. E finalmente, outro pode vir daqueles que usam seu produto e
enviam um depoimento não solicitado. Independentemente do depoimento que
você usar, certifique-se de que seja autêntico e honesto. O público verá através
de uma mentira e a Comissão Federal de Comércio (FTC) não ficará longe.

19. Preço: Outro ponto importante a considerar na redação é o preço. O preço deve
ser óbvio? Deve ser destacado em letras grandes? Pequenas? Essas são
considerações importantes e devem ser examinadas. Se você está vendendo um
produto ou serviço a um preço muito bom, então destaque o preço com letras
maiores. Afinal, você quer que as pessoas vejam claramente esse benefício. Se
o produto é caro e não é o preço que o venderá, você quer subestimá-lo. Não o
esconda; apenas subestime-o.
Ao escrever meu anúncio, sempre antecipei as perguntas que meus prospects
fariam. Há uma exceção. Eu nunca sei quando eles vão querer saber o preço do
produto. Sempre senti que o momento em que o leitor vai querer descobrir o
preço pode ocorrer a qualquer momento durante o processo de leitura. Pode
acontecer antes de ler o anúncio. Pode acontecer na metade do caminho ou
perto do final. Você deve, como redator eficaz, responder à pergunta quando ela
for levantada pelo leitor.
Ao colocar o preço em uma posição lógica no anúncio, seja no cupom, que é o
local ideal, ou no texto destacado com um tipo de letra em negrito, você está
respondendo à pergunta que o leitor faz sem saber quando o leitor está pronto
para fazer a pergunta. O leitor simplesmente analisa o anúncio e, se o preço
estiver em negrito ou no cupom, o preço se destacará e responderá à pergunta.

20. Resumo da oferta: É uma ótima ideia resumir o que você está oferecendo ao
consumidor em algum lugar próximo ao final do seu anúncio. "Então, aqui está
a minha oferta. Peça dois potes com revestimento de Teflon e você receberá os
dois potes, além do nosso prático livro de receitas e vídeo, pelo preço de apenas
$19.95". Você ficará surpreso com quantos anúncios deixam passar esse ponto
importante.

21. Evite dizer demais: Este é provavelmente o maior erro que meus alunos
cometem. Eles dizem demais. Aqui existem realmente duas questões. A
primeira é uma questão de edição. É normal dizer o máximo que puder sobre
um assunto e depois refinar a copy até que flua suavemente. Isso geralmente
envolve a edição e a redução do comprimento da copy até que ela tenha ritmo e
fluidez. Isso pode levar tempo e envolve alguns passos.
Primeiro, diga a si mesmo durante o processo de edição: "Existe uma maneira
mais simples de dizer isso?" Muitas vezes, você pode reduzir sua copy em 50%
ou até 80% e ainda dizer a mesma coisa. É a diferença entre um vendedor que
fala demais e outro que vai direto ao ponto e é sucinto. Você não preferiria ser
convencido pelo que vai direto ao ponto?
Há outra questão envolvida em não dizer demais, e mais adiante neste livro, na
seção "Engajamento Mental" do Capítulo 19, explico como não dizer demais
realmente melhora e até estimula o processo de venda.
ELEMENTOS PODEROSOS DA COPY EXPLICADOS

O Capítulo 17 sobre edição também apresenta ideias que ajudarão você a

reduzir sua copy.

22. Facilidade de Pedido: Torne o processo de pedido fácil. Utilize um número de

telefone gratuito, um cupom, um cartão de resposta destacável ou qualquer
meio que seja fácil de entender e utilizar. Minha recomendação: Use um cupom
com linhas pontilhadas. Em testes, isso geralmente gera mais respostas porque
as linhas pontilhadas transmitem claramente, em um relance, que é possível
fazer o pedido do produto através do anúncio.

23. Peça o Pedido: Sempre peça o pedido próximo ao final do seu anúncio. Isso é
frequentemente esquecido por muitos redatores publicitários. No final de um
anúncio, eu declaro o seguinte ou algo similar: "Eu o incentivo a comprar isso
sem compromisso, hoje." Você já encontrou um vendedor que já o convenceu a
comprar e você está esperando que o vendedor peça o pedido, mas ele nunca faz
isso? Já aconteceu comigo. E esse é um dos problemas com muitos vendedores
inexperientes. Você tem que pedir o pedido e, se estiver fazendo da maneira
certa, isso deve acontecer no final do anúncio, onde você já convenceu o seu
cliente em potencial, resumiu a oferta e seu cliente em potencial está pronto
para comprar.
Esses 23 elementos de copy são pontos que você deve considerar ao escrever
sua copy. Use este capítulo como uma lista de verificação quando começar.
Considere todos esses pontos ao escrever um anúncio. Alguns deles podem ser
eliminados? Possivelmente. Mas apenas ao usá-los como lista de verificação,
você pode descobrir algumas deficiências na sua copy que podem ser corrigidas
com as minhas sugestões e que podem resultar em um aumento na sua resposta.
Um dos outros benefícios da lista é fornecer uma visão sobre a importância
relativa dos vários elementos de copy. Alguns, como os cabeçalhos de
parágrafos, têm pouco propósito além de tornar a copy menos imponente.
Outros, como a resolução de objeções, podem fazer uma diferença dramática na
credibilidade da sua copy.
Use a prática lista de elementos de copy localizada no Apêndice C no final
deste livro e faça uma cópia para manter ao lado do seu computador ou mesa
quando estiver escrevendo um anúncio.
Mas a parte realmente interessante da minha lista está no próximo capítulo,
onde você aprenderá sobre os gatilhos psicológicos que precisam ser
considerados ao escrever um anúncio. Você já aprendeu sobre os 10 elementos
gráficos e seu propósito (para fazer você ler a primeira frase da copy) no
Capítulo 4. Agora você aprendeu 23 conceitos de copy e como eles devem ser
usados. Agora aprenda os 31 gatilhos psicológicos - as mensagens
motivacionais subjacentes que uma boa copy de resposta direta deve transmitir,
muitas vezes de maneiras sutis, mas muito eficazes. Quando eu estava
ministrando meu curso de seminário, essa era a parte que meus alunos mais
gostavam. Então, continue lendo.
Os Gatilhos Mentais

Os 31 gatilhos mentais provavelmente serão os mais interessantes dos 64 pontos

que você deve considerar ao escrever um anúncio impresso de resposta direta ou
qualquer tipo de mensagem de venda.
A primeira parte da lista de verificação de 64 pontos envolve os 10 elementos
gráficos de um anúncio - aqueles elementos projetados para fazer você ler a primeira
frase. O capítulo anterior abordou 23 pontos a serem considerados ao escrever o próprio
texto. Mas agora prepare-se para a psicologia que deve ser considerada ao escrever sua
mensagem publicitária - conceitos que me levaram anos de fracasso, experiência e
compreensão gradual para entender e implementar.
Você pode entender e se relacionar com alguns desses conceitos imediatamente.
Alguns você pode não entender completamente sem experimentá-los você mesmo. E
finalmente, alguns exigirão uma explicação bastante detalhada.
Se você achou este livro informativo até agora, você encontrará este capítulo
fascinante. Então, vamos começar.

1. Sentimento de Envolvimento ou Propriedade

Uma vez, um mestre vendedor que trabalhava em uma loja de televisores e

eletrodomésticos me contou essa história. Ele era o vendedor mais bem-sucedido que
aquela loja já teve. Ele sempre superava todos os outros vendedores. Ele tinha algumas
técnicas de venda muito boas, mas isso não foi o que me impressionou. Foi a maneira
como ele decidia antecipadamente quem poderiam ser seus melhores clientes em
potencial.
O que ele fazia era ficar parado em um corredor observando os clientes entrarem
na loja. Ele os observava. Se eles se aproximavam de um televisor e começavam a girar
os botões, ele sabia que tinha 50% de chance de vendê-los. Se eles não mexiam nos
botões, ele tinha 10% de chance de vendê-los. Isso foi antes dos controles remotos.
A publicidade de resposta direta não lhe dá a oportunidade de observar seus
clientes em potencial. Você não está lá para ver os botões sendo girados. Mas você pode
fazer com que eles girem os botões ao dar-lhes uma sensação de envolvimento ou
propriedade do produto que você está vendendo.
Em todos os meus anúncios, tento fazer com que os clientes em potencial
imaginem que estão segurando ou usando meu produto. Por exemplo, em um dos meus
anúncios anteriores de calculadora, eu poderia ter dito: "Segure a Litronix 2000 em suas
mãos. Veja como as teclas se encaixam facilmente ao toque. Veja como o aparelho é
pequeno e leve." Eu crio, por meio da imaginação, a experiência do leitor ao girar os
botões.
Em resumo, levo a mente em uma jornada mental para capturar o envolvimento
do leitor. Faço o leitor acreditar que ele ou ela poderia, de fato, estar segurando a
calculadora e experimentando as mesmas coisas que descrevi. É uma energia mental
criando uma imagem para o cliente em potencial, cuja mente é como um vácuo
esperando para ser preenchido
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

.
Publicidade de resposta direta não lhe proporciona a oportunidade de observar
seus prospectos. Você não está lá para ver nenhum botão sendo girado. Mas você pode
fazer com que eles girem os botões ao lhes dar uma sensação de envolvimento ou
propriedade do produto que você está vendendo.
Em todos os meus anúncios, tento fazer com que os prospectos imaginem que
estão segurando ou usando meu produto. Por exemplo, em um dos meus anúncios
anteriores de calculadora, eu poderia ter dito: "Segure a Litronix 2000 em suas mãos.
Veja como as teclas se encaixam facilmente ao toque. Veja como a unidade é pequena e
leve." Eu crio, através da imaginação, a experiência do leitor ao girar os botões.
Resumindo, levo a mente a uma jornada mental para capturar o envolvimento do
leitor. Faço o leitor acreditar que ele ou ela realmente poderia estar segurando a
calculadora e experimentando as mesmas coisas que descrevi. É uma energia mental
criando uma imagem para o prospecto, cuja mente é como um vácuo esperando para ser
preenchido.
Em sua redação publicitária, permita que seus leitores façam um passeio com
você ou permita que eles sintam o aroma através do seu nariz ou permita que eles
experimentem algumas das emoções que você está sentindo, formando uma imagem
mental a partir da sua descrição.
Se eu estivesse escrevendo um anúncio para o carro esportivo Corvette, eu
poderia dizer: "Faça um passeio no novo Corvette. Sinta a brisa soprando em seus
cabelos enquanto você dirige pela noite quente. Veja as cabeças se virando. Pise no
acelerador até o fim e sinta a explosão de poder que o prende no encosto do seu banco.
Observe o belo display de tecnologia eletrônica bem no seu painel. Sinta o poder e a
emoção do super carro esportivo da América."
Eu ainda explicaria todas as características especiais do carro - a lógica para
justificar sua compra - mas realmente enfatizaria essa sensação de envolvimento e
propriedade.
Essa técnica é usada de muitas maneiras diferentes. No marketing direto, muitas
vezes é chamada de dispositivo de envolvimento - algo que envolve o consumidor no
processo de compra. Às vezes, pode parecer bobo. Você já recebeu aquelas solicitações
que dizem: "Coloque o disco 'sim' na fenda 'sim' e enviaremos a você uma assinatura
experimental de nossa nova revista"? Muitas vezes, eu me pergunto quem inventou esse
conceito aparentemente simplista e juvenil. No entanto, como os profissionais de
marketing direto lhe dirão, esse tipo de dispositivo de envolvimento muitas vezes dobra
e triplica as taxas de resposta. Não é simplório, mas sim uma técnica de envolvimento
muito eficaz para o marketing direto.
O leitor se envolve na solicitação. Da mesma forma, seu leitor está tomando uma
ação ou imaginando tomar uma ação através do poder das palavras que você escreve.

O envolvimento da TV e da Internet
A TV e a Internet são ótimos exemplos de envolvimento. Você vê, ouve e quase
consegue tocar o produto. Não é surpresa que a TV e a Internet estejam entre as formas
mais eficazes de vender.
Minha própria filha, quando tinha quatro anos, demonstrou claramente como
você pode se envolver na mensagem de vendas. Houve um especial de TV do Dia dos
Namorados do Peanuts e minha filha Jill estava sentada e assistindo ao
OS GATILHOS MENTAIS

programa com sua irmã de sete anos, April. Minha esposa, que também estava
assistindo, me contou essa história fascinante.

Charlie Brown estava distribuindo cartões de Dia dos Namorados em uma sala
de aula e estava lendo os nomes dos destinatários: "Sarah, Mary, Sally... Jill.
Onde está a Jill?", disse Charlie Brown. Minha filha imediatamente levantou a
mão e disse: "Aqui". Ela estava tão envolvida em assistir ao programa que sentia
que fazia parte dele.

Eu uso dispositivos de envolvimento com bastante frequência. Um dispositivo

de envolvimento que se relaciona com o que você está vendendo pode ser muito eficaz.
Deixe-me lhe dar um exemplo perfeito de um anúncio que escrevi. Os resultados
realmente me surpreenderam.
O produto que eu estava oferecendo era o Franklin Spelling Computer - um
dispositivo que ajudava a corrigir sua ortografia. Era uma novidade quando apareceu
pela primeira vez e vendeu muito bem. Embora eu não tenha sido o primeiro a vendê-lo,
eu tinha um modelo um pouco mais sofisticado do que a primeira versão.
Examinei o produto e achei que o preço estava alto demais. Mas o fabricante
ficaria bastante chateado se eu baixasse o preço. Então, tentei um dispositivo de
envolvimento como método para reduzir o preço.
Primeiro, escrevi um anúncio que descrevia o produto, mas com uma premissa
incomum. O anúncio que escrevi continha várias palavras escritas incorretamente. Se
você encontrasse as palavras escritas incorretamente, as circulasse e enviasse o anúncio
com as palavras escritas incorretamente circuladas, você ganharia $2 de desconto no
preço do computador para cada palavra escrita incorretamente circulada. Meu conceito
era simples. Se você não encontrasse todas as palavras escritas incorretamente, pagaria
mais pelo computador, mas, por outro lado, o computador valia mais para você do que
para alguém que encontrasse todos os erros.
Publiquei o primeiro anúncio no Wall Street Journal e as respostas começaram a
chegar. Também recebi algumas ligações de pessoas com quem não falava há anos.
"Joe, quero que você saiba que passei a última hora e meia tentando encontrar todas as
palavras e nem sequer pretendo comprar seu maldito computador. Normalmente, não
leio o Wall Street Journal inteiro por tanto tempo."

Eu ainda ganhei mais dinheiro

E a resposta foi surpreendente. Eu esperava que os leitores encontrassem todas

as palavras escritas incorretamente. Na verdade, até a palavra "mispelled" estava escrita
incorretamente. Quando a resposta foi finalmente contabilizada Quando a resposta foi
finalmente contabilizada, para minha surpresa, as pessoas só perceberam, em média,
metade das palavras e eu ganhei muito mais dinheiro do que esperava com o anúncio. E,
é claro, aqueles que realmente precisavam do computador obtiveram um valor real.
A sensação de propriedade é um conceito bastante próximo da sensação de
envolvimento, mas aqui você faz com que os leitores sintam que já possuem o produto e
permite que eles usem a imaginação enquanto os guia pelos passos do que seria se eles
já o possuíssem. Um exemplo poderia ser: "Quando você receber
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

seu aparelho de exercícios, faça exercícios nele. Ajuste os pesos. Veja como é fácil
guardá-lo embaixo da sua cama...". Em resumo, você os faz sentir que já compraram o
produto.
A copy publicitária que envolve o leitor pode ser bastante eficaz, especialmente
se o dispositivo de envolvimento fizer parte da propaganda. Sempre que você escrever
um anúncio, mantenha esse conceito muito importante em mente. Isso pode tornar a
copy de resposta direta muito mais eficaz.

2. Honestidade
Se eu tivesse que escolher o ponto mais importante entre os 64 pontos, eu
escolheria a honestidade. Sua publicidade deve ser honesta. Isso não significa que se
você for desonesto em sua mensagem, não alcançará um resultado bem-sucedido. Se
você oferecer ao consumidor um preço difícil de acreditar ou um produto que não
corresponde às suas promessas, talvez consiga se safar uma vez, talvez até duas vezes,
mas não a longo prazo.
Mas esta seção sobre honestidade não trata de saber se você pode se safar sendo
desonesto e por quanto tempo. Trata-se da honestidade como uma ferramenta
psicológica de venda. Primeiro, vamos começar com uma premissa muito importante.
Os consumidores são muito inteligentes - mais inteligentes do que você pensa e
mais inteligentes coletivamente do que qualquer um de nós individualmente. Com toda
a experiência que tenho em marketing de produtos e todo o conhecimento que adquiri
ao longo dos últimos 35 anos, pode acreditar em mim, o consumidor é bastante
perspicaz.
O consumidor também pode perceber se as pessoas estão sendo honestas naquilo
que estão tentando comunicar. E quanto mais honesto você for em sua publicidade, mais
efetivamente sua mensagem será aceita pelos seus prospects.
Tente mentir em sua copy e você estará apenas enganando a si mesmo. Sua copy
dirá o que você acha que queria dizer, mas também dirá o que você achou que encobriu.
Mesmo um leitor que passa rapidamente por sua cópia pode sentir a diferença.
Quando eu escrevia um anúncio da JS&A, eu incluía muitos dos aspectos
negativos dos meus produtos. Eu apontava as falhas logo de cara. E é claro, eu
explicava por que as falhas não eram realmente significativas e por que o consumidor
ainda deveria comprar meu produto. Os consumidores ficavam tão impressionados com
essa abordagem e confiavam tanto em nossa mensagem que compravam ansiosamente o
que oferecíamos.
E parecia que quanto mais verdadeiros e francos eram meus anúncios, mais os
consumidores respondiam. Logo percebi que a sinceridade era uma das melhores lições
de publicidade que já havia aprendido.
Os consumidores realmente apreciam a verdade. E, como são mais inteligentes
do que você ou eu, você não pode falsificar a verdade. Eles identificarão uma afirmação
falsa todas as vezes.
Aprendi a tornar todas as minhas comunicações com meus clientes sinceras, seja
na televisão nacional ou nos meus anúncios impressos. E quanto mais sincero sou, mais
receptivos são meus clientes.
OS GATILHOS MENTAIS

3. Integridade
Não muito distante da honestidade está a integridade. Um anúncio é uma
mensagem pessoal de uma organização ou de um indivíduo e reflete diretamente a
personalidade e a integridade do redator. Você pode transmitir essa integridade por
meio da veracidade de sua mensagem, da aparência de seu anúncio, da imagem que
você transmite e até mesmo das fontes tipográficas que você utiliza.
A integridade pode ser refletida pelas escolhas que você faz no layout do seu
anúncio. Ele é limpo e arrumado? Ou está gritando com barras de cores em direções
diferentes, manchetes gritantes, palavras sublinhadas e imagens exageradas? Você
entende a ideia. A integridade da pessoa que entrega a mensagem é sempre
surpreendentemente clara para o destinatário. E essa integridade muitas vezes é refletida
pela aparência do anúncio e pela cópia que você escreve. Mostre boa integridade e sua
mensagem publicitária será bem recebida. Não mostre e junte-se às fileiras daqueles que
raramente têm sucesso.

4. Credibilidade

Se você transmitir honestidade e integridade em sua mensagem, é provável que

você tenha percorrido um longo caminho para estabelecer sua credibilidade. No entanto,
credibilidade não se resume apenas a honestidade e integridade. Credibilidade é ser
convincente. Em um anúncio de um produto com preço excepcionalmente baixo, você
precisa transmitir que a oferta que está fazendo, por melhor que pareça, é realmente
válida.
Vamos supor que você esteja oferecendo algo por $10 que todos os outros estão
vendendo por $40. Seu trabalho é estabelecer a credibilidade do seu preço. Você pode
explicar que está comprando um volume muito grande do Extremo Oriente e que
conseguiu adquirir o estoque restante de um grande fabricante por um preço muito
baixo.
Em resumo, você precisa estabelecer a credibilidade da sua empresa e da sua
oferta.
Credibilidade também significa veracidade. O consumidor realmente acredita em
você? Declarações precipitadas, clichês e algumas exagerações removerão qualquer
credibilidade que sua oferta possa ter tido.
Um dos fatores mais importantes que podem afetar a credibilidade é não resolver
todas as objeções que surgem na mente dos leitores, como esconder algo ou evitar uma
falha óbvia do produto ou serviço. Você precisa antecipar todas as objeções e resolvê-
las.
Produtos que exigem instalação ou montagem são bons exemplos. Se for óbvio
que um produto não sai da caixa pronto para uso, você precisa explicar que ele requer
montagem. Você pode dizer algo como: "Para facilitar, fornecemos as ferramentas
necessárias. Em nossos testes, alguém com poucas habilidades mecânicas conseguiu
montá-lo em apenas cinco minutos". Mais uma vez, é a antecipação de objeções e sua
resolução que tem um grande impacto na credibilidade de um anúncio.
Em essência, você está prevendo a próxima pergunta que o consumidor pode
fazer e respondendo de maneira direta, honesta e credível. A integridade do seu produto,
da sua oferta e de você mesmo está em jogo, e a menos que você transmita a maior
credibilidade em seu anúncio, seus prospectos não se sentirão confortáveis em comprar
de você.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Quando apareço no QVC - canal de compras de televisão - é fácil vender um

produto difícil que normalmente exigiria muita credibilidade. A razão: o QVC já possui
muita credibilidade com seus clientes. Se um produto está sendo oferecido no QVC, ele
deve ser bom. Deve ter a qualidade que os clientes esperam, e é provável que o produto
seja comprado por alguém que já tenha comprado produtos do QVC e já sinta que a
empresa é muito confiável. Em resumo, eu aproveitei a credibilidade do QVC para
promover meu produto, e a combinação da credibilidade do QVC com a credibilidade
do meu produto é bastante poderosa.
O efeito da credibilidade também se estende às revistas ou jornais nos quais você
anuncia. Se você anuncia seu produto no Wall Street Journal, está aproveitando a
credibilidade e a vigilância constante deles, garantindo que seus leitores não sejam
explorados. Por outro lado, se você coloca o mesmo anúncio no National Enquirer, você
assume a falta de credibilidade que essa publicação estabeleceu na mente do leitor.
Novamente, a credibilidade é afetada pelo ambiente no qual você coloca seu anúncio.
Você pode aumentar a credibilidade por meio do uso de uma marca reconhecida.
Por exemplo, se estou oferecendo um produto eletrônico com o nome de Yorx e com
exatamente as mesmas características de um produto da marca Sony, qual deles tem
mais credibilidade? Provavelmente, o Sony venderia melhor se ambos estivessem com o
mesmo preço.
Adicionar um endossador famoso e adequado é outra maneira eficaz de
aumentar a credibilidade. O nome de uma empresa também pode fazer diferença. Por
exemplo, havia uma empresa chamada The Tool Shack vendendo computadores. O
nome dessa empresa na verdade diminuía a credibilidade do produto que estava
vendendo. Certa vez, rodamos o mesmo anúncio no Wall Street Journal para testar o
efeito do nosso nome JS&A em comparação com um nome menos conhecido -
Consumers Hero. No teste, o anúncio da JS&A teve um desempenho muito melhor do
que o outro anúncio. A única diferença era o nome da empresa. Às vezes, uma cidade
ou estado pode adicionar credibilidade. Por isso, algumas empresas localizadas em
cidades menores têm escritórios em Londres, Paris ou Nova York. As várias maneiras
de adicionar credibilidade devem ser considerações importantes ao criar sua
publicidade.

5. Valor e Comprovação de Valor

Mesmo que você seja um multimilionário, deseja saber que não está
sendo explorado e, mais importante ainda, que está obtendo valor pelo seu
investimento financeiro.
Em um anúncio, o redator de texto deseja transmitir, por meio de
exemplos ou comparações, que o que o cliente está comprando é um bom valor.
Um exemplo típico em um dos meus anúncios é quando comparo meus preços
com produtos de características similares e destaco que estou oferecendo um
melhor valor.
Ao posicionar seu produto e compará-lo com outros ou ao comprovar o
valor de algo, mesmo que o valor não seja aparente, você está fornecendo a
lógica com a qual o prospecto pode justificar a compra.
Simplesmente educar o leitor sobre o valor intrínseco do seu produto
equivale a reduzir seu preço. Em resumo, há um valor associado à educação que
você está fornecendo ao leitor.
 OS GATILHOS MENTAIS

A transação de compra é uma experiência emocional que usa a lógica

para justificar a decisão de compra. Você compra um automóvel Mercedes
emocionalmente, mas então justifica sua compra logicamente com base em sua
tecnologia, segurança e valor de revenda. Portanto, justificar seu valor é algo
que o consumidor deseja fazer antes de fazer uma compra emocional.
E com uma concorrência tão intensa no mundo, há uma pergunta na
mente do consumidor: "Estou comprando o produto pelo melhor preço?" Mais
uma vez, você deve responder a essa pergunta ou não estará se comunicando
efetivamente com seu prospecto.

6. Justificar a Compra

Uma das perguntas que as pessoas podem pensar ao ler um anúncio é "Eu
realmente posso justificar essa compra?" Mais uma vez, é uma pergunta que é
levantada e precisa ser resolvida. Se você não a resolver, não responderá a todas
as perguntas do prospecto, o que dará ao prospecto a desculpa para "pensar
sobre isso" e, é claro, nunca comprar.
Em algum lugar do seu anúncio, você deve resolver qualquer objeção
fornecendo alguma justificativa ao comprador. Às vezes, é apenas dizer "Você
merece". E outras vezes, você pode ter que justificar em termos de economia (o
preço é um valor único), motivos de saúde (protege seus olhos), reconhecimento
(os homens em sua vida vão adorar como você fica com isso) ou dezenas de
outras razões com base nos desejos e necessidades do seu prospecto.
As pessoas frequentemente me dizem: "Joe, quando leio seus anúncios,
sinto culpa se não compro o produto." Isso é um grande elogio e provavelmente
se deve à maneira como eu justifico uma compra na mente do consumidor.
Quanto maior o preço, mais necessidade existe de justificar a compra.
Quanto menor o preço ou mais valor o preço representa, menos você precisa
justificar a compra. Na verdade, quanto menor o preço, mais a ganância
desempenha um papel.

7. Ganância

A ganância na forma de atração por barganhas é um fator motivador muito forte.

Não sei quantas vezes comprei coisas, mesmo que não precisasse delas, simplesmente
porque eram uma pechincha.
Não hesite em reconhecer a ganância como um fator muito forte tanto em
mercadorias de baixo preço quanto em produtos caros oferecidos a preços baixos. Um
preço muito baixo pode diminuir sua credibilidade, a menos que você justifique o preço
baixo. Muitas pessoas estão dispostas a arriscar ao lidar com um fornecedor
desconhecido apenas para pagar menos e obter mais pelo seu dinheiro. Oferecer ao
consumidor mais do que o normalmente recebido pelo preço é uma maneira de apelar
para a ganância do consumidor.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Em um dos meus anúncios anteriores no Wall Street Journal, eu ofereci uma

calculadora por $49,95 e o fabricante ficou muito chateado comigo. "Esse produto
deveria ter sido vendido por $69,95 e agora tenho revendedores em todo o país me
ligando e reclamando", gritou o fabricante.
"Não se preocupe", eu disse. "Eu vou corrigir isso." Então, publiquei um
pequeno anúncio no Wall Street Journal anunciando meu erro, aumentando o preço de
$49,95 para $69,95 e dando aos consumidores apenas alguns dias para responderem ao
preço antigo. Mesmo que o tamanho do anúncio fosse consideravelmente menor, ele
superou o anterior, pois as pessoas correram para comprar a calculadora dentro daqueles
poucos dias pelo preço de pechincha de $49,95.
A ganância não é uma técnica que pode ser empregada o tempo todo. Mas deve
ser reconhecida como um elemento eficaz que joga com a fraqueza de todos.
Quando você diminui o preço de um produto, geralmente acaba com mais
vendas unitárias. Continue diminuindo o preço e você continuará gerando mais vendas
unitárias do que antes, se a queda de preço for grande o suficiente. Se abaixar demais,
você terá que adicionar um pouco de justificativa para o preço mais baixo, pois isso
começará a levantar questões de credibilidade com seus prospectos.
A ganância não é realmente um traço humano muito positivo. Mas ela existe e é
uma força a ser considerada ao se comunicar com seu prospecto.

8. Estabelecer Autoridade

Sempre há algo que você pode dizer sobre sua empresa para estabelecer sua
autoridade, tamanho, posição ou intenção. O consumidor adora fazer negócios com
especialistas em uma área específica.
É por isso que a tendência está se afastando das lojas de departamento que
vendem mercadorias em geral para lojas especializadas que vendem uma linha
específica de produtos. Essas lojas têm mais conhecimento, expertise e autoridade em
uma categoria específica.
Por exemplo, durante anos eu chamava a JS&A de "a maior fonte única de
produtos da era espacial da América". O que eu realmente estava fazendo era
estabelecer a autoridade da JS&A como um importante fornecedor de produtos da era
espacial. As palavras "fonte única" significavam que enviávamos nossos produtos de
um único local. Talvez não tenhamos enviado mais produtos da era espacial do que a
Sears ou a RadioShack, mas enviamos mais de um único local e nos especializamos
apenas em produtos da era espacial.
Estabelecer sua autoridade é algo que deve ser feito em cada anúncio,
independentemente de quão grande ou pequeno você seja. Por exemplo, "o maior
fornecedor de produtos especializados para a indústria de limpeza de chaminés da
América" (um dos participantes do meu seminário estava realmente na indústria de
limpeza de chaminés). Ou mesmo que você seja o menor, você sempre pode dizer: "A
equipe mais trabalhadora no ramo da publicidade". Se você examinar realmente sua
empresa, encontrará algo que possa dizer para estabelecer sua autoridade e expertise no
que está vendendo.
Em seguida, depois de estabelecer sua autoridade, haverá a tentação de parar de
usar a frase que estabeleceu sua autoridade. Eu sei que quando tínhamos usado nossa
frase por quase seis anos, eu me perguntava se realmente
 OS GATILHOS MENTAIS

precisávamos dela. Mas sempre havia aqueles leitores de primeira viagem que viam o
anúncio e precisavam dessa garantia de que estavam lidando com uma empresa
autorizada no campo em que estavam considerando uma compra. Essa frase lhes dava
confiança.
Às vezes, é fácil estabelecer autoridade pelo nome da empresa. American
Symbolic Corporation foi uma empresa que eu criei uma vez e cujo nome dava a
impressão de ser uma operação muito grande. Jack and Ed's Video não parece grande
mesmo. Computer Discount Warehouse já dá uma boa ideia da autoridade deles. Tem
reconhecimento pelo nome e também informa sobre a atividade da empresa por meio de
seu nome.

As autoridades são respeitadas

As pessoas naturalmente respeitam uma autoridade conhecedora. Digamos que
você queira comprar um computador. Você pode primeiro consultar o especialista do
seu bairro, conhecido como o gênio do computador do bairro. Vamos chamá-lo de
Danny. Ele estabeleceu sua autoridade e você se sente confortável em ir até Danny para
obter conselhos. Ele então lhe dirá o que ele acha que você deveria comprar e de quem.
E é bem provável que ele recomende alguma loja que tenha estabelecido um certo nível
de autoridade. Pode ser a empresa de computadores mais barata ou talvez a empresa que
oferece o melhor serviço. Você buscará o tipo de autoridade de que precisa.
Às vezes, a autoridade nem mesmo precisa ser declarada, mas pode ser
percebida pela redação, pelo layout ou pela mensagem de um anúncio. Estabeleça sua
autoridade no campo do produto ou serviço que você está vendendo e você verá que
fará uma grande diferença na eficácia do seu texto.
Deixe-me dar um exemplo pessoal que realmente ilustra esse ponto. Enquanto
eu estava prestes a entrar em uma loja local de suprimentos de escritório em Las Vegas,
uma jovem correu até mim e disse: "Por favor, você poderia me ajudar?"
Fiquei um pouco surpreso com a rapidez de sua abordagem e, na verdade, pensei
inicialmente que havia alguma espécie de emergência. "Claro, qual é o problema?"
Quase com lágrimas nos olhos, ela respondeu: "Estou prestes a comprar um
computador e escolhi aquele que mais gosto, mas preciso que alguém me diga se fiz a
escolha certa. Se você conhece computadores, você poderia entrar na loja comigo e me
dar sua opinião?"
Eu concordei e entrei na loja com ela. A garota explicou que estava frequentando
a universidade UNLV (Universidade de Nevada, em Las Vegas) e, como este era seu
primeiro computador, ela precisava de segurança de alguém que conhecesse
computadores de que esta era uma compra boa e sensata. Ela me contou como a maioria
das pessoas na loja realmente não sabia muito sobre computadores. Eu examinei o
computador e, tendo um bom conhecimento sobre computadores domésticos, disse a ela
que ela realmente tinha feito uma escolha sábia e que o computador também era um
bom valor. Eu destaquei algumas das características técnicas que a ajudariam em seus
trabalhos escolares, e embora ela não tivesse ideia do que eu estava falando, ela sentiu
que estava fazendo a escolha certa porque eu disse isso.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Ninguém quer cometer um erro

Aliviada, ela me agradeceu e foi comprar seu novo computador. Enquanto ela se
afastava, olhou por cima do ombro e disse: "Trabalhei duro pelo meu dinheiro e não
queria cometer um erro estúpido."
Antes de comprar um computador, você talvez tenha ligado para alguém que
fosse parcialmente especialista em computadores para pedir uma opinião. Você também
queria garantia e confiança sobre a compra que estava fazendo, que o dinheiro que você
estava prestes a trocar por um computador seria gasto sabiamente. O mesmo vale
quando você compra algo de valor. Você apenas deseja tranquilidade. No entanto, se
puder confiar na organização de vendas como os especialistas, então não precisará de
uma opinião de especialista externo, como a jovem estudante precisou no exemplo
anterior.
Mesmo depois de comprar algo, muitas vezes você busca confirmação de que
sua compra foi boa. O consultor de marketing direto Paul Bringe escreveu certa vez:
"Uma das primeiras coisas que fazemos após fazer uma compra de valor é buscar a
garantia de outras pessoas de que nossa decisão foi boa. Contamos para nossa família,
vizinhos, amigos e colegas de trabalho e esperamos por sua aprovação."
Uma das surpresas que tive ao receber pedidos em nossas linhas telefônicas na
JS&A foi o número de clientes que afirmavam algo como: "Aposto que esse é um dos
seus produtos mais vendidos". Em muitos casos, não era. Mas, em todos os casos, toda
vez que eu mencionava que o produto que acabavam de comprar era de fato um produto
muito popular, sempre havia um comentário como: "Eu sabia que era".
As pessoas precisam de garantias de que fizeram a compra certa.

9. A Convicção de Satisfação

Quando você viu este título, pode ter pensado que estaríamos falando do período
de teste. De fato, um período de teste pode ser definido como uma forma de convicção
de satisfação. "Se você não estiver totalmente satisfeito com meu produto dentro de um
mês, pode devolvê-lo para obter um reembolso total". Mas não é disso que estamos
falando aqui. Claro, toda oferta de resposta direta deve ter um período de teste. Afinal, o
consumidor precisa tocar e sentir um produto para decidir se vai mantê-lo. Portanto, o
período de teste oferece ao comprador um nível de confiança. O consumidor pode
mudar de ideia se não for exatamente o que ele está procurando.
Mas uma convicção de satisfação vai além de um período de teste. Basicamente,
transmite uma mensagem sua para o prospecto que diz: "Ei, estou tão convencido de
que você vai gostar desse produto que vou fazer algo em seu benefício para provar o
quão incrível é minha oferta".
Se o seu potencial cliente, depois de ler o que você vai fazer, disser algo como:
"Eles devem realmente acreditar em seu produto" ou "Como eles podem fazer isso?" ou
"Será que eles vão ser enganados por clientes que vão se aproveitar de sua
generosidade?", então você sabe que tem um ótimo exemplo de uma convicção de
satisfação.
Deixe-me dar um exemplo. Quando eu ofereci pela primeira vez os óculos de sol
BluBlocker, eu disse em meu comercial de TV: "Se você não estiver satisfeito com os
BluBlockers, eu permitirei que você os devolva a qualquer
OS GATILHOS MENTAIS

momento. Não há período de teste." Muitas pessoas pensaram consigo mesmas: "Isso
deve ser um bom produto, caso contrário, eles não fariam essa oferta." Ou talvez tenham
dito: "Nossa, eles vão ser enganados." Em ambos os casos, transmiti uma convicção de
que meu cliente ficaria tão satisfeito que eu estava disposto a fazer algo que raramente é
feito.
Em um anúncio, eu declarei: "Se você não estiver feliz com sua compra, basta
ligar para mim e eu pessoalmente vou providenciar a coleta sem custo adicional e
reembolsar cada centavo do preço de compra, incluindo o tempo que você levou para
devolver o produto."

Testando Uma Convicção de Satisfação

Uma vez tive a oportunidade de testar o poder de uma convicção de satisfação.

Em um anúncio que escrevi para a empresa chamada Consumers Hero, eu estava
oferecendo assinaturas de um boletim de descontos que mostrava produtos
recondicionados a preços muito baixos. Mas, em vez de apenas enviar o boletim por
correio aos clientes em potencial, eu criei um clube e ofereci uma assinatura para o
boletim. Testei vários elementos no anúncio de 700 palavras. Alterei o título e testei,
aumentando a resposta em 20%. Mudei o preço e vi pouca mudança na resposta total.
No entanto, quanto mais baixo o preço, mais pedidos recebi. Mas quando eu alterei
apenas a convicção de satisfação, a taxa de resposta dobrou.
Em um anúncio, eu disse: "Se você não comprar nada durante sua assinatura de
dois anos, vou reembolsar a parte não utilizada de sua assinatura".
No segundo anúncio, eu declarei: "Mas e se você nunca comprar nada de nós e
sua associação de dois anos expirar? Sem problemas. Basta nos enviar o seu cartão de
membro e iremos reembolsar totalmente seus cinco dólares e ainda pagar juros sobre o
seu dinheiro".
No primeiro anúncio, você vê uma oferta básica e simples com um período de
teste. Na segunda versão, no entanto, você vê uma oferta que vai além do período de
teste e pode ser classificada como uma convicção de satisfação.
No teste, a taxa de resposta dobrou mesmo com a convicção de satisfação no
final do anúncio. Isso significa que as pessoas leram o anúncio completo e, no momento
crucial de tomar a decisão de compra, a convicção de satisfação removeu qualquer
resistência restante para aderir ao conceito.
Se você conseguiu levar o leitor até o final do anúncio, é nessa última parte do
anúncio que você tem muito a fazer. Pense sobre isso. Você precisa explicar a oferta ao
cliente em potencial, por que é uma boa oferta e por que ele ou ela deve comprar o
produto, e então você precisa fazer algo dramático para convencê-lo a tomar a decisão
final - tudo na parte final da sua mensagem de vendas. É como um vendedor pedindo o
pedido e também dizendo: "E se você comprar isso de mim agora, farei algo que poucos
vendedores fariam para garantir sua satisfação."
A convicção de satisfação certa também é importante. A convicção de satisfação
ideal deve levantar uma objeção e resolvê-la, como mencionei no capítulo anterior, mas,
ao resolvê-la, deve ir além do que as pessoas esperam.
No anúncio da Consumers Hero, foi eficaz porque se encaixava perfeitamente na
resolução de qualquer resistência de última hora. Primeiro, levantou a objeção: "E se eu
não comprar do boletim durante um período de dois
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

anos?" E então a resolvi com uma convicção de satisfação - algo que foi além do que as
pessoas esperavam.
Mas tenha cuidado ao usar uma convicção de satisfação que faça sentido para a
oferta. Você não gostaria de levantar uma objeção e depois satisfazê-la com a resolução
errada. Certifique-se de que qualquer objeção seja realmente satisfeita pela resolução
correta. Em resumo, precisa fazer sentido.
A convicção de satisfação é uma parte crítica da mensagem de vendas e poucos
percebem sua importância. No entanto, se você puder criar uma convicção de satisfação
poderosa, esse simples dispositivo fará muito pelo sucesso de suas ofertas.

10. Natureza do Produto

Essa é uma das chaves realmente importantes para determinar como vender um
produto. Primeiro, você precisa perceber que cada produto tem sua própria
personalidade única, sua própria natureza única, e cabe a você descobrir isso.
Como você apresenta o drama desse produto? Cada produto tem uma forma
muito poderosa de se apresentar que expressará as verdadeiras vantagens e emoções que
o produto tem a oferecer e motivará o maior número de pessoas a comprá-lo.
Lembre-se do alarme antirroubo Midex que eu vendi por muitos anos por meio
de anúncios de página inteira em revistas nacionais. Qual era a natureza daquele produto
e como eu poderia motivar as pessoas a comprá-lo? Eu expliquei isso no Capítulo 2.
Usei o sistema de segurança como exemplo da natureza dos produtos. Esse era
um produto incomum porque tinha uma personalidade única. A própria categoria do
produto tinha seu próprio perfil. Ao perceber a natureza de cada produto e aproveitar
seus pontos fortes, você acabará com uma apresentação muito poderosa e
emocionalmente dramática.
Pense em outros exemplos. Qual é a natureza de um brinquedo? É um jogo
divertido. Então você ressalta o aspecto do divertimento. Qual é a natureza de um
aparelho de pressão arterial? É um dispositivo médico sério que você usa para verificar
sua pressão arterial. Observe a palavra sério. Qual é a natureza de um alarme
antirroubo? É um produto sério que deve ser fácil de instalar, funcionar quando
necessário e oferecer proteção aos proprietários preocupados. Muitas vezes, o bom
senso é tudo o que você precisa para entender e apreciar a natureza de um produto.
Perceba que você deve entender a natureza do produto que está vendendo, caso
contrário, não o venderá efetivamente.

11. Natureza do Prospecto

Na venda, é importante entender não apenas a natureza do produto que você está
oferecendo, mas também a natureza do seu prospecto. Quando eu estava na faculdade e
pensando em entrar para uma fraternidade, tive uma experiência que destaca o valor de
entender esse gatilho muito importante.
OS GATILHOS MENTAIS

De todas as fraternidades que eu poderia ter ingressado na faculdade, escolhi a

pior delas. Por quê? Depois de passar algum tempo visitando várias fraternidades, eu
havia compreendido a natureza de por que os caras ingressam em uma fraternidade em
primeiro lugar.
Raciocinei que, com esse conhecimento, eu poderia transformar sozinho a pior
fraternidade do campus na melhor, simplesmente criando um plano de marketing eficaz
para aumentar drasticamente o número de membros. Minha abordagem levaria em
consideração a natureza do meu prospecto (o estudante) e, usando essas informações,
seduziria esse estudante a querer ingressar em minha fraternidade, excluindo todas as
outras. Assim, ao construir um grande número de membros, transformaria minha
fraternidade em uma organização de alto nível, independentemente de quão ruim fosse
quando eu entrei. Isso pode parecer um plano ingênuo, mas eu estava convencido de que
pessoalmente poderia fazer a diferença.
Após ingressar e passar pelo período de iniciação, fui juramentado, falei com
meus irmãos da fraternidade e apresentei meu plano - "Operação Sobrevivência", como
eu a chamava. Expliquei que os caras ingressam em uma fraternidade por dois fatores
psicológicos e motivadores: um é como uma forma de conhecer garotas e o outro é
experimentar a camaradagem e irmandade de um grupo de caras. Mostrei que era
possível criar uma ilusão para capturar esse efeito de interação social em uma
fraternidade, com o objetivo de atrair novos membros ou calouros. O objetivo era ter
mais caras querendo ingressar em nossa fraternidade do que qualquer outra no campus.
E precisávamos dessa grande injeção de novos rostos, senão nossa fraternidade
certamente morreria - era assim que a situação estava ruim e como estávamos indo mal
em atrair novos membros. Era realmente a Operação Sobrevivência.
Meu plano era simples e consistia em duas partes. A primeira parte era convidar
as garotas mais bonitas e sensuais para atuarem como anfitriãs em nossos eventos de
integração. Eu não queria que as namoradas dos irmãos ativos atuassem como anfitriãs,
como geralmente acontecia. Não, essas garotas tinham que ser de classe mundial -
garotas sobre as quais os caras falariam por dias depois do nosso evento.
A segunda parte era a forma como cada irmão deveria apresentar um irmão para
um membro em potencial. Eu insisti que o irmão deveria dizer ao prospecto algo muito
amoroso e caloroso sobre seu colega de fraternidade. Eu disse: "Abraçe seu irmão e diga
ao prospecto o quanto seu irmão é uma pessoa maravilhosa e o quanto você realmente
admira e ama esse cara".
O plano não foi tão fácil de executar quanto pode parecer. Primeiro, nenhuma
garota de classe mundial no campus queria fazer parte da minha fraternidade. Segundo,
os caras se odiavam, e expressar amor por um irmão a quem você odeia parecia um
gesto bastante difícil, se não impossível. Mas fiz algumas coisas que fizeram funcionar.
Contratamos quatro das strippers mais bonitas dos clubes locais. Elas eram
jovens, sensuais e acolheram a oportunidade de assumir papéis de estudantes
universitárias sexy e anfitriãs para nossas três festas de integração planejadas. Então,
ensaiei os caras e os fiz abraçar uns aos outros, expressando esse novo amor fraternal
que era tão estranho e repulsivo para eles. Eles mal conseguiam suportar. Mas a farsa
funcionou.
Não apenas acabamos com a maior turma de calouros da nossa história,
superando todas as outras fraternidades, mas alguns dos caras realmente se
aproximaram mais de seus irmãos e um novo espírito se espalhou por toda a
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

fraternidade. Havia tanto burburinho no campus sobre as garotas que atuavam como
nossas anfitriãs que, quando realizamos nossa terceira festa, não tínhamos espaço para a
multidão que atraímos. Na verdade, as strippers gostaram tanto da experiência que
convidaram algumas de suas lindas amigas para se juntarem à diversão. Os convidados
ficaram tão impressionados com o amor, a irmandade e a exibição de mulheres bonitas
que, quando chegou a hora de se juntar, eles estavam literalmente implorando para se
inscrever.
Eu havia entendido o gatilho psicológico do meu produto (a fraternidade) e do
meu prospecto (o jovem que procura um lugar para encontrar amor e interação social).
A chave nesse caso era o poder de conhecer a natureza do prospecto - aqueles aspectos
emocionais do prospecto que responderiam melhor a uma abordagem planejada. A
Operação Sobrevivência foi um enorme sucesso e transformou minha fraternidade em
uma das melhores do campus - tudo a partir de um simples plano de marketing e em
poucas semanas.
Deixe-me citar mais alguns exemplos para ilustrar esse princípio muito
importante. Se eu estivesse vendendo uma casa, eu conheceria as motivações dos meus
prospects e o que eles estão procurando em uma casa. Eu descobriria a história deles. Eu
perguntaria sobre suas outras experiências de compra de imóveis e quais são seus
hobbies. Eu reuniria o máximo de informações possível sobre eles e então desenvolveria
um senso de quais necessidades emocionais eles podem ter.
Entender suas necessidades e a natureza do prospecto em geral me forneceria
informações suficientes para elaborar uma apresentação de vendas muito eficaz que,
idealmente, combinaria a natureza do meu produto com a natureza do meu prospecto.
O prospecto possui necessidades emocionais básicas que seu produto ou serviço
resolverá, independentemente de quão sofisticada ou simples seja sua oferta de
produtos. Examine essas necessidades emocionais. É a partir da perspectiva da emoção
que você alcançará a essência central da motivação do seu prospecto. E é a partir dessa
essência que você obterá todas as pistas de que precisa para descobrir o caminho para o
coração e a alma desse prospecto e, eventualmente, para a sua carteira.

12. Tendências Atuais

Sempre há várias tendências acontecendo ao mesmo tempo. Uma pode ser uma
moda de roupas, outra pode ser uma expressão incomum popularizada por um programa
de TV ou comercial, ou uma tendência pode ser uma moda popular.
Também existem tendências no marketing direto. Na TV agora, os produtos
mais populares são dispositivos de exercícios. Houve um tempo em que os programas
imobiliários eram populares. Esteja ciente das tendências atuais para determinar as
categorias de produtos mais quentes e também a nova linguagem do nosso tempo. Você
deseja reconhecê-las e harmonizar com elas.
Um bom exemplo de reconhecer as tendências e saber o que fazer com elas vem
de uma experiência que tive com Richard Guilfoyle, um profissional de marketing
direto de Boston. Ele tinha um forte senso de história e se orgulhava de criar réplicas de
objetos históricos americanos - a lanterna de Paul Revere, uma estátua de George
Washington em Valley Forge, um conjunto de saleiro e pimenteiro da época da Guerra
Revolucionária. Em 1975, sua empresa estava indo muito bem. E não é para menos. O
país estava prestes a celebrar o seu
OS GATILHOS MENTAIS

bicentenário, e essa classe de mercadorias estava sendo reconhecida como uma forma
de celebrar o nascimento de nossa nação 200 anos antes. As vendas estavam boas.
Richard estava aproveitando essa tendência atual de produtos do período revolucionário
americano.
Então, o negócio dele despencou. As vendas caíram vertiginosamente e ele não
conseguia entender o porquê. E tudo isso aconteceu pouco antes de 4 de julho de 1976,
a data da celebração do bicentenário.
Quando ele participou do meu seminário, ele estava realmente desapontado com
seu negócio. O que aconteceu? Sugeri que talvez fosse porque as pessoas estavam
associando suas mercadorias ao aniversário dos Estados Unidos. Como essa data já
havia passado, suas vendas refletiam essa percepção.
Mas Richard insistiu que esse não era o caso. "Meus produtos têm uma
verdadeira importância histórica e não têm nada a ver com o bicentenário." Eu poderia
simplesmente olhar sua cópia e ajudá-lo a melhorá-la?
Depois de analisar sua cópia, que na verdade era muito boa, ficou claro qual era
o problema. Ele não tinha reconhecido que os consumidores percebiam seus produtos
como parte da empolgação do bicentenário e não como uma parte da história americana
que eles poderiam guardar e possuir.
Em seguida, ele me mostrou alguns anúncios que ele havia preparado como
resultado de participar do meu seminário. Um deles era para um colar com uma pequena
réplica de uma lanterna de Paul Revere com um diamante no centro representando a luz.
Era uma peça de joia linda.
Por fim, li o anúncio e disse: "Você tem um vencedor aqui. Este anúncio terá
sucesso, não por causa da natureza histórica do colar, mas por causa da bela joia que é.
Agora você está vendendo joias, Richard, não apenas uma relíquia americana."
E, de fato, o anúncio foi um enorme sucesso, e ele logo percebeu como uma
tendência poderosa pode crescer e se espalhar.

Fatos podem gerar publicidade

Usei fatoscomo uma forma de gerar publicidade quando eu estava fazendo

relações públicas para alguns dos meus clientes. Um deles era dono de uma estação de
esqui e estava tentando aumentar a conscientização sobre snowmobiles em sua estação.
Na época, durante meados e finais dos anos 1960, o movimento de liberação das
mulheres era novo, forte e vocal. Sugeri que o dono da estação proibisse mulheres
motoristas de snowmobile e emitisse um comunicado à imprensa anunciando
orgulhosamente esse fato. Ele fez isso, e a publicidade se espalhou nacionalmente. Ele
revogou a proibição e as vendas de snowmobiles aumentaram dramaticamente devido à
publicidade e atenção nacional.
Ao mesmo tempo, um dos meus clientes, Jerry Herman, proprietário do
restaurante Spot perto da Universidade Northwestern em Evanston, Illinois, também
queria publicidade nacional. As mulheres estavam no meio de um fad incomum -
jogando seus sutiãs fora e ficando sem sutiã. Sugeri a Jerry que ele criasse uma pizza
em formato de sutiã e, também, ele obteve publicidade nacional. Embora essas jogadas
de publicidade possam parecer um pouco bobas em retrospecto, na época, elas eram
eficazes porque se relacionavam com um fad da época.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Um fato pode morrer tão rapidamente quanto pode crescer. Portanto, você deve capturar
o momento cedo o suficiente e sair logo após o pico do fad. As pessoas que lançaram
detectores de radar quando se tornaram um fad tiveram um desempenho excepcional.
Algumas delas participaram do meu seminário, escreveram ótimos anúncios e
transformaram suas empresas em entidades muito bem-sucedidas.
Uma das empresas que vendem detectores de radar - Cincinnati Microwave -
enviou três de seus principais funcionários para o meu seminário antes que realmente
decolassem e se tornassem uma empresa de $140 milhões com mais de $40 milhões em
lucros.
Mas tenha cuidado. Posso lhe contar histórias (devo dizer pesadelos) que
mostram o quão perigosos os fads podem ser para sua saúde financeira. Durante o
escândalo de Watergate, eu uma vez apresentei "O Jogo de Watergate - um jogo de
intriga e decepção para toda a família". Mas nenhuma loja o venderia por causa da
controvérsia e acabei perdendo tudo. Uma vez criei o cartão de crédito Batman para
aproveitar o fad do Batman dos anos 1960 e imprimi 250.000 deles, apenas para ser
negado uma licença para vendê-los.
Mas, como você pode ver, saber como reconhecer um fato e aproveitá-lo pode
ser uma ferramenta muito poderosa se o seu timing estiver correto. Isso nos leva muito
bem ao próximo tópico.

13. Momento Certo

Quantas vezes você esteve adiantado ou atrasado com uma ideia? Já ouvi
reclamações de muitos alunos meus que fracassaram porque o momento não estava
certo.
O timing certamente tem muito a ver com as modas. Você quer se envolver no
início de uma moda e não entrar no meio ou no final. Isso é um timing inteligente. Mas
há produtos que foram introduzidos cedo demais ou tarde demais, e isso também está
relacionado ao timing. Quando você deve lançar um novo produto? A América está
pronta para ele? E como você sabe?
A resposta é realmente simples: ninguém sabe. Por isso, sempre testo cada
produto que vendo primeiro. O consumidor me dirá se estou adiantado, atrasado ou no
momento certo.
Quando o crime aumentou, fazia muito sentido oferecer alarmes de segurança.
Quando o caso de O.J. Simpson se desenrolou, surgiram muitas oportunidades para
capitalizar com isso, e a mídia com certeza o fez.
O presidente Carter foi à televisão em 1980 e repreendeu os americanos,
acusando-nos de acumular muitas dívidas. "Parem de usar seus cartões de crédito" foi
sua sugestão. E milhões de americanos fizeram exatamente isso. As taxas de resposta
direta despencaram da noite para o dia. Testes que havíamos realizado anteriormente e
que mostravam grande potencial passaram a dar prejuízo. Obviamente, nosso timing
estava ruim, mas não por culpa nossa. Saber a causa do problema nos ajudou a manter a
sanidade.
Também é importante saber quando o timing está ruim. Lançamos um produto
chamado Bone Fone, um rádio portátil usado no pescoço. O timing era perfeito até que
um produto chamado Walkman foi lançado e matou nosso novo produto. Timing. Ele
pode matar um produto ou fazê-lo.
Certa vez, fiz um teste de mídia em uma unidade eletrônica de pressão arterial
que estávamos pensando em incluir em nosso catálogo. Eu achava que ela
OS GATILHOS MENTAIS

se sairia bem e, quando os resultados foram apresentados, fiquei surpreso com o seu
bom desempenho. Cheio de confiança, lancei uma grande campanha publicitária
nacional em todas as revistas em que normalmente anunciamos, gastando quase
$300.000 na época. Mas antes mesmo de os anúncios começarem a ser veiculados,
descobri que o relatório que achei tão bom na verdade havia sido produzido por engano.
O produto não teve um bom desempenho no teste de mídia e, na verdade, foi bastante
fraco.
Como já tinha feito a publicidade, me preparei para uma má resposta. Mas meu
timing acabou sendo acidentalmente perfeito. Mais ou menos na mesma época em que
os anúncios começaram a ser veiculados, a American Heart Association iniciou uma
grande campanha publicitária sugerindo que os americanos medissem sua pressão
arterial regularmente. Nossas vendas dispararam e o que estava destinado a ser uma das
nossas maiores perdas se tornou um bom lucro. E ainda ganhamos o prêmio Life
Extension da Life Extension Association pelo nosso trabalho em alertar o público sobre
a necessidade de medir regularmente a pressão arterial.

14. Vinculação

Uma técnica muito crítica que tenho usado em anúncios de venda por
correspondência é um processo chamado de vinculação. Basicamente, é a técnica de
relacionar o que o consumidor já sabe e entende com o que você está vendendo,
tornando o novo produto fácil de entender e relacionar.
Uma das maneiras mais fáceis de explicar esse gatilho é descrevendo como ele
funciona em uma moda, uma mania que captura a consciência pública e cria
rapidamente uma forte demanda, conscientização ou mudanças comportamentais. A
demanda pode ser por um produto, como os Beanie Babies nos anos 1990, ou pelos
rádios de cidadãos (CB) nos anos 1970. Pode ser simplesmente a forte conscientização
de um produto ou conceito novo ou diferente, como a introdução do Viagra em 1998, ou
pode ser por mudanças comportamentais, como as mulheres queimando sutiãs durante o
movimento de libertação das mulheres no final dos anos 1960.
Também existem modas dentro de setores específicos. Por exemplo, na indústria
de exercícios físicos, pode haver uma moda para dispositivos abdominais; nos
infomerciais, pode haver uma enxurrada de programas de oportunidades de negócios.
Normalmente, as modas vêm e vão rapidamente. Mas a importância dos
exemplos de modas é mostrar o processo de vinculação em seus níveis mais básicos e
óbvios. Em seguida, irei aprofundá-lo para lhe dar uma ideia de como a vinculação pode
ser usada para vender efetivamente qualquer produto ou serviço.
Por exemplo, usei a conscientização de um ato presidencial como uma forma de
vender produtos. Quando foi descoberto em 1973 que Nixon estava usando
equipamentos de escuta telefônica para gravar todas as suas conversas telefônicas,
houve uma enorme publicidade a respeito. Imediatamente, criei uma oferta da JS&A
para um sistema com o qual qualquer pessoa poderia escutar suas próprias ligações
telefônicas e publiquei no Wall Street Journal com o título "Escute suas ligações
telefônicas".
Aquele anúncio foi um erro. O FBI apareceu na minha porta e o Wall Street
Journal ameaçou não publicar mais meus anúncios. E pior, não vendi muitos dos
sistemas e perdi dinheiro no anúncio. Você vê, o que Nixon fez era
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

ilegal, então minha oferta incentivava atividade ilegal, mesmo que eu não tivesse feito
nada ilegal.
Em contraste, aproveitei outra moda no momento certo. Ofereci um walkie-
talkie bem no auge da febre dos rádios de cidadãos (CB) nos Estados Unidos. Ao
chamar meu walkie-talkie de "CB de bolso" porque transmitia em uma das frequências
CB, consegui capturar uma grande fatia do mercado de CB.
No momento em que há muita publicidade sobre algo e há potencial para se tornar uma
moda, você tem uma ótima oportunidade de vinculá-lo a algo que está fazendo, seja
para obter publicidade ou promover um produto.
As modas são muito poderosas. E agora você entende o conceito básico da
vinculação. Mas como isso ajuda você como redator publicitário?
Sempre que vendo um novo produto ou um recurso exclusivo de um novo
conceito, eu uso a vinculação. Eu pego o que é familiar para o prospecto, relaciono-o ao
objeto que estou vendendo e crio uma ponte na mente do meu prospecto. Por causa
dessa vinculação, o prospecto precisa pensar muito menos para entender o novo
produto. O produto é mais fácil de se relacionar com as necessidades do prospecto.
Todo mundo sai ganhando.

Vinculando uma parte do corpo

Meu anúncio para um detector de fumaça foi um exemplo desse processo. O

título dizia: "O Nariz". Eu falei sobre o detector de fumaça não como um simples
detector (muitos dispositivos desse tipo já estavam sendo vendidos), mas como um nariz
que ficava no teto e cheirava o ar. Quando sentia cheiro de fumaça, ele disparava um
alarme. Eu peguei o conceito humano e simples de um nariz, uma parte do corpo cuja
função é bem compreendida, e o vinculei a um dispositivo eletrônico.
No anúncio, também usei a vinculação para expressar qualidade. Por exemplo,
falei sobre os circuitos integrados que utilizavam ouro nos pontos de contato. Meu
prospecto pôde, então, estabelecer uma conexão entre o valor e a qualidade do ouro e
justificar o preço mais alto. Na realidade, todos os circuitos integrados usavam ouro nos
pontos de contato, então isso não era revolucionário, mas ninguém havia dedicado
tempo para explicar isso ao consumidor.
Eu usei a vinculação de muitas outras maneiras. Por exemplo, eu tinha um
produto que era um controle remoto para dar partida no carro. Você pressionava um
botão no dispositivo de controle remoto e seu carro ligava automaticamente. Eu o
chamei de "Gadget Auto da Máfia". Você consegue ver a ligação com esse produto?
Não? Bem, eu expliquei no anúncio. A Máfia costumava usar explosivos ativados pela
ignição de um carro para eliminar a concorrência. Como esse dispositivo ligava o carro
à distância, eliminava o medo e a preocupação de qualquer membro da Máfia. Claro, o
mercado também se ampliou para incluir aquelas pessoas que simplesmente gostavam
da conveniência de ligar seus carros antecipadamente em dias quentes ou frios,
permitindo que os carros atingissem uma temperatura agradável antes de entrarem. Mas
a posição do produto foi feita com uma ligação que o consumidor poderia entender - a
Máfia.
Hoje em dia, um dispositivo desse tipo poderia ser associado a atentados de
carros-bomba no Iraque ou a uma ameaça à segurança interna - ambos são tendências
fortes, mas desagradáveis. Duvido que o produto seria popular hoje em dia, sem
mencionar a associação negativa que essa ligação causaria.
OS GATILHOS MENTAIS

Isso também é um exemplo perfeito de por que muitas vezes não vale a pena copiar uma
campanha bem-sucedida do passado. Mas isso é outra questão.
Eu poderia lhe dar muitos exemplos. O ponto principal a lembrar sobre a
vinculação, no entanto, é que ela deve relacionar o produto ou serviço que você está
vendendo a algo com o qual o prospecto possa se identificar facilmente, para preencher
a lacuna mental na mente do prospecto.
Normalmente, os produtos são simplesmente versões aprimoradas de produtos já
vendidos anteriormente. Você precisa relacionar o produto antigo à nova versão para
explicar as diferenças.
Uma das coisas mais difíceis de usar a vinculação é um produto milagroso - um
produto que é bom demais para acreditar. Por exemplo, eu estava vendendo uma pílula
para ser colocada no tanque de gasolina do seu carro; ela melhoraria o consumo de
combustível e limparia o motor, além de ter 10 vezes mais aditivos de combustível do
que a gasolina super sem chumbo. Era realmente um produto incrível e difícil de
relacionar com qualquer coisa que existisse no mercado. Usamos frases como
"vitaminas para o seu carro" e "manutenção em uma pílula" como algumas das nossas
associações.
A vinculação é um sistema emocional humano básico de armazenar experiências
e conhecimento e, em seguida, recordar essas experiências e relacioná-las a algo com o
qual lidamos diariamente ou que está na consciência pública. Frequentemente, fazemos
associações. Quando o presidente John F. Kennedy morreu, eu estava no exército em
Frankfurt, Alemanha, e seu assassinato aconteceu à noite, horário de Frankfurt. Lembro-
me de onde eu estava naquele momento preciso e recordo a confusão e a dor pessoal
que senti. Associei cada imagem e emoção àquele momento específico. Você se lembra
de onde estava quando soube dos ataques em 11 de setembro?

15. Coerência

Como um profissional de marketing direto, eu determinei que a coisa mais

importante que você pode fazer para transformar um prospecto em um cliente é tornar
extremamente fácil para esse prospecto se comprometer com uma compra,
independentemente de quão pequena essa compra possa ser. Portanto, é imperativo que
o compromisso seja simples, pequeno e esteja de acordo com as necessidades do
prospecto.
Uma vez que o compromisso é feito e o prospecto se torna um cliente, o cenário
muda repentinamente. Agora existe um nível de comprometimento e coerência,
direcionado a seu favor, para incentivar compras futuras.
Um bom exemplo disso pode ser observado em uma concessionária de carros. O
vendedor calcula sua compra, obtém aprovação do gerente geral e então faz você assinar
os documentos. Enquanto ela está se afastando para preparar e deixar o carro pronto
para você dirigir, ela se vira para você e diz: "E você quer a proteção anticorrosiva, não
é mesmo?" Você instintivamente balança a cabeça concordando. A cobrança é
adicionada à sua fatura. "E você também vai querer nossos tapetes para manter seu carro
limpo, certo?"
Ou que tal quando você encomenda algo de um catálogo e diz para si mesmo:
"Já que estou me dando ao trabalho de fazer o pedido, vamos ver o que mais eles têm
que eu possa gostar", e acaba pedindo mais coisas.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Uma vez que um compromisso é feito, a tendência é agir de forma consistente com esse
compromisso. O cliente balança a cabeça concordando.
Um bom exemplo desse fenômeno foi me contado por Jon Spoelstra, ex-gerente
geral do time de basquete Portland Trailblazers e presidente do New Jersey Nets. Uma
de suas principais tarefas era vender ingressos. "Eu visitaria pessoalmente um
prospecto, venderia a ele um pacote de ingressos simples, porém básico, começaria a
sair e então me viraria quando já estava prestes a sair pela porta e ofereceria algo mais.
Muitas vezes, meu cliente simplesmente balançava a cabeça e dizia baixinho: 'Sim,
claro, acrescente isso também'."
Um dos pontos importantes a lembrar é sempre tornar a primeira venda simples.
Uma vez que o prospecto se compromete a comprar de você, você pode facilmente
oferecer mais para aumentar suas vendas. Isso também é verdade para produtos
vendidos por anúncios de correio ou em infomerciais de TV. Aprendi a manter a oferta
inicial extremamente simples. Em seguida, quando o prospecto liga e encomenda o
produto que estou oferecendo, enquanto o prospecto ainda está no telefone, ofereço
outros itens e acabo com uma venda total maior. Uma venda adicional ocorre mais de
50% das vezes, dependendo da minha oferta adicional.
Uma vez que você se comprometeu com a compra original, está preparado para
tomar uma ação coerente com o que já empreendeu. No caso de comprar, você está
agora pronto para comprar mais em virtude do compromisso original de comprar.

16. Harmonize

Uma lição importante que ensinei no seminário foi aprendida a partir da história
de como o falecido Bobby Darin, um cantor popular das décadas de 1950 e 1960, se
tornou famoso.
Como um jovem cantor em Nova York, por muito tempo Darin tentou sem
sucesso entrar na indústria da música. Ele ia de gravadora em gravadora tentando
convencê-las a fazer um álbum dele cantando velhos sucessos populares.
Ele foi rejeitado. Ninguém acreditava que a indústria da música aceitaria velhas
canções populares de um jovem cantor desconhecido. Além disso, a música em alta na
época era o bom e velho rock and roll cantado por artistas negros e chamado de som da
Motown.
Darin estava bastante frustrado, então ele tomou as rédeas da situação. Ele fez
seu próprio álbum sozinho? Não, ele não tinha dinheiro. Ele convenceu uma gravadora
a gravá-lo? Sim, mas não as músicas que ele tão desesperadamente queria gravar. Em
vez disso, ele se sentou e escreveu uma melodia que se encaixasse ou harmonizasse com
o que o público estava comprando na época.
A melodia que ele escreveu chamava-se "Splish Splash" e a letra começava
assim: "Splish splash, I was takin' a bath, 'round about a Saturday night" (Splish splash,
eu estava tomando banho, em uma noite de sábado). A música contava uma história
sobre o que aconteceu quando ele tomou aquele banho. A canção era bom e velho rock
and roll da Motown e ele facilmente vendeu essa música para uma gravadora, que a
gravou com Darin cantando a parte principal. "Splish Splash" se tornou um sucesso
estrondoso e vendeu milhões de discos. Na gravação, ele até parecia um artista da
Motown.
OS GATILHOS MENTAIS

Darin reconheceu o que o mercado queria e estava comprando na época, e ele

criou algo que se harmonizava perfeitamente com esse mercado, mesmo que sua música
estivesse longe daquilo que estava em seu coração. Ele fez a escolha prática de deixar
de lado seus desejos, seu ego e suas metas, e apenas gravou uma música que venderia e
lhe renderia o reconhecimento necessário para gravar o tipo de música que ele
realmente queria gravar.
Apesar do sucesso do disco, que se tornou um milhão de cópias vendidas, ele
ainda não conseguiu interessar nenhuma gravadora a gravá-lo para um álbum pop.
Então ele pegou todos os seus ganhos com o sucesso de "Splish Splash" e fez o álbum
por conta própria. Uma das músicas que ele gravou foi sua versão de uma antiga canção
de Kurt Weill chamada "Mack the Knife". Não apenas seu álbum foi um grande
sucesso, mas "Mack the Knife" se tornou um single que vendeu milhões de cópias em
todo o mundo. Bobby Darin ficou conhecido não por "Splish Splash", mas pela música
que ele mais amava: jazz popular antigo.

Lições de Bobby Darin

Há muitas lições a serem aprendidas a partir deste exemplo. Primeiro, perceba

que muitas vezes você deve seguir o caminho estabelecido para alcançar seus objetivos.
Você precisa se moldar ao que está funcionando e harmonizar-se com o mercado. Uma
vez que você tenha uma reputação estabelecida, é mais fácil tentar algo diferente que
você mesmo queira fazer.
Portanto, primeiro você atende às necessidades do mercado para levantar o
capital necessário e depois segue seus sonhos. Depois de levantar seus próprios fundos,
você pode fazer qualquer coisa que quiser. Você pode seguir um curso de ação que
ninguém mais acreditaria ser possível.
Eu também uso o exemplo de Bobby Darin para convencer as pessoas que vêm
até mim com um conceito ou ideia que parece estar fora do convencional de que elas
precisam harmonizar-se com o mercado. Em alguns casos, seu produto precisa de um
toque um pouco diferente para funcionar, mesmo que isso não seja o que elas
imaginavam para o produto. A mudança geralmente envolve remover um componente,
tornar o produto mais barato ou apresentá-lo de uma maneira totalmente nova e simples.
Permita-me citar um exemplo perfeito.
Era 1973 e o presidente e o gerente nacional de vendas de uma empresa de
calculadoras, a APF, vieram até mim com seu novo produto. Eles estavam todos
animados com isso e sentiam que tinham a maior e mais emocionante inovação em
eletrônica desde a invenção da calculadora.
Tão confiantes estavam eles que estavam dispostos a pagar pelo custo do meu
anúncio de teste. "Joe, este produto é tão quente que você venderá milhões", disse o
presidente da empresa.
Na época, os preços das calculadoras ainda eram bastante altos, então $69.95 era
um preço muito atraente para uma boa calculadora de mesa com uma tela grande. A
APF havia vendido suas calculadoras com sucesso a $69.95, mas sentiram que, com sua
última inovação, tinham o produto definitivo para minha empresa - verdadeiramente
uma revolução na eletrônica (ou assim eles pensavam).
"Qual é a inovação?" perguntei. O presidente da empresa e seu gerente nacional
de vendas desembrulharam uma caixa especial para me mostrar seu protótipo.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

A calculadora era a mesma calculadora que eles haviam estado vendendo no

último ano, mas com um novo recurso - um relógio que funcionava na tela da
calculadora quando a calculadora não estava sendo usada.
"O que você acha?" disse o presidente, radiante. "Planejamos vender isso por
$99.95."
Não gostei da ideia. Expliquei que o consumidor considerava uma calculadora
uma ferramenta de negócios séria, ligada quando era necessária e desligada quando não
era. Eu havia estado vendendo calculadoras por quase dois anos e tinha uma boa noção
do produto e de seu apelo emocional. Adicionar um relógio ao visor e manter a
calculadora ligada o tempo todo não estava em harmonia com o que impressionaria o
consumidor e, portanto, não seria bem-sucedido. Aumentar o preço foi um erro. Se eu
tivesse escolha, teria oferecido o produto por menos, cerca de $39.95, para acabar com o
estoque. Simplesmente senti que não venderia.
O presidente da empresa não acreditou em mim. "O quê?", ele exclamou. "Custa
mais para produzir do que o modelo padrão e é tão revolucionário - por que deveríamos
considerar vendê-lo por menos?"
Concordei em escrever um anúncio para provar meu ponto de vista. "Vou
escrever um ótimo anúncio e permitir que você o aprove. Em seguida, vou veicular o
anúncio no Wall Street Journal. Vamos medir a resposta e, se for bem-sucedido,
criaremos uma ótima campanha publicitária para você."
Enviei o anúncio para a APF e eles adoraram. "Se isso não funcionar, vou sair do
negócio de calculadoras", disse o presidente. E então eu veiculei o anúncio.
Fracassou miseravelmente. O produto foi liquidado por $39.95 pouco tempo
depois. Quando você não está em harmonia com o mercado, o mercado não responde.
Tornar um produto em harmonia com o cliente é simplesmente uma questão de ouvir e
observar atentamente. Não requer genialidade. É necessário ter um olhar e ouvido
atentos, e um pouco de intuição também ajuda.
É importante que seu produto esteja em harmonia com as necessidades do
cliente. Se não estiver, cabe a você descobrir como modificá-lo para que esteja. Isso
pode significar mostrá-lo em uma cor diferente, remover ou adicionar um acessório - o
ponto é que o cliente é o rei. Seu objetivo é estar em harmonia não apenas com o
mercado, mas principalmente com seu cliente.

17. Desejo de Pertencer

O desejo de pertencer é um forte fator motivacional no marketing, mas muitas

vezes não é apreciado. Pense nisso.
Por que as pessoas têm um Mercedes? Por que elas fumam cigarros Marlboro?
Por que certas modas pegam? Pode ser que essas pessoas comprem um produto
específico porque subconscientemente desejam pertencer ao grupo que já possui ou usa
esse produto específico.
No caso dos Marlboros, os fumantes subconscientemente desejam se juntar ao
grupo de fumantes que responderam à imagem rústica do Oeste criada pela agência de
publicidade do cigarro.
As pessoas que compram um Mercedes muitas vezes desejam pertencer a esse
grupo especial de proprietários de Mercedes. Você acha que é por causa do sistema de
freios ou suspensão especial? Esqueça isso. Eles estão gastando muito
OS GATILHOS MENTAIS

dinheiro para comprar algo que talvez seja apenas um pouco melhor do que muitos
outros automóveis. Os outros carros podem levá-los aos mesmos lugares com a mesma
velocidade, e ainda assim essas pessoas - todas muito inteligentes - vão lá e gastam
muito mais para comprar um Mercedes.
E a lista continua. Nomeie um produto que tenha uma imagem estabelecida e eu
mostrarei um consumidor que, em algum lugar de seu sistema de valores subconsciente,
deseja pertencer ao grupo de pessoas que possuem esse produto. Moda, automóveis,
cigarros, dispositivos, qualquer que seja a categoria - o consumidor que compra uma
marca específica foi motivado a comprar essa marca pelo desejo de pertencer ao grupo
de pessoas que já possuem essa marca.
Quando a Volvo descobriu que sua base de clientes tinha um dos maiores níveis
de educação entre todos os fabricantes de automóveis, eles divulgaram esse fato. Eles
então perceberam que, quando a mesma pesquisa foi realizada alguns anos depois, a
porcentagem aumentou ainda mais. O aumento foi causado, em minha opinião, pela
associação que outros compradores altamente educados queriam fazer com os
proprietários da Volvo - eles queriam pertencer a esse grupo.
Alguns estudantes me disseram: "Bem, e os eremitas? Não me diga que eles têm
o desejo de pertencer."
E minha resposta tem sido que eles querem pertencer ao grupo de pessoas que
são eremitas. Identificar-se com o grupo não necessariamente significa estar com
alguém ou ser muito social. E talvez a palavra-chave aqui seja identificação. O
proprietário de um Mercedes deseja ser identificado com a classe ou grupo de pessoas
que também possuem um Mercedes.
Possuir um Rolls-Royce na Califórnia nos anos 1970 era o símbolo máximo de
status. Eu não conseguia acreditar o quanto as pessoas ficavam impressionadas com
outras pessoas que tinham um. Sendo um garoto do Meio-Oeste e não tendo crescido na
consciente-de-carros Costa Oeste, foi um choque cultural perceber o quanto um Rolls
significava para alguém da Costa Oeste. No entanto, quando você olha para o carro, ele
é um dos automóveis mais conservadores e com aparência mais antiquada nas estradas
hoje em dia.
O desejo de pertencer e se identificar com um grupo de pessoas que possuem um
produto específico é um dos motivadores psicológicos mais poderosos a serem
considerados no marketing e na redação publicitária. Mas um dos melhores exemplos
que posso dar foi uma experiência pessoal, que me leva ao meu próximo ponto
psicológico.

18. Desejo de Colecionar

Existe um instinto natural na raça humana para colecionar, como aprendi

com minha experiência em marketing.
Se você está vendendo um item colecionável, é bastante fácil entender
que esse desejo existe e, portanto, como profissional de marketing direto, você
precisa aproveitá-lo. No entanto, frequentemente é negligenciado o fato de que
isso pode ser usado para vender qualquer outro produto também. Vamos pegar
como exemplo o comprador de relógios. Um comprador entusiasmado de
relógios é o cliente perfeito para outro relógio.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Quando eu vendia relógios em publicações, eu enviava correspondências

para os clientes que haviam comprado anteriormente comigo e oferecia outros
relógios a eles. Recebia uma ótima resposta. Minha melhor lista de clientes para
relógios consistia nos proprietários de relógios que já tinham comprado comigo.
Agora, você pensaria que se alguém já tem um relógio, por que precisaria de
outro? Errado. Muitas pessoas realmente os colecionam.
Elas terão vários relógios, vários pares de óculos de sol, vários pares de
jeans, uma biblioteca de vídeos ou discos compactos. A lista é interminável.
Sempre fico impressionado com a quantidade de bonecas colecionadas
pelos telespectadores da QVC. Alguns desses telespectadores são mulheres mais
velhas, muito além da infância, mas estão entre os colecionadores mais ávidos
da QVC. E elas têm dezenas de bonecas.
Os modelos de carros em miniatura também são vendidos na QVC. Eles
estão entre os produtos mais populares. E, para não ficar para trás, deve haver
milhares de telespectadores que possuem muitos óculos de sol BluBlocker,
frequentemente em vários estilos diferentes.
O ponto é que, ao vender, seja em impressos, na TV ou na Internet,
reconheça que há um segmento muito grande da população que, por qualquer
motivo, tem uma necessidade emocional de colecionar uma série de produtos
semelhantes. Esses produtos trazem grande alegria e satisfação e, em alguns
casos, utilidade.
E pense naqueles que colecionam carros reais. Muitos que têm condições
financeiras para isso possuem coleções que chegam a centenas de automóveis
em tamanho real. Que tipo de necessidade emocional eles estão satisfazendo?
Uma das maneiras pelas quais os
profissionais de marketing direto otimizam o
instinto de colecionar é enviando,
gratuitamente com o primeiro envio, algum
tipo de dispositivo para guardar a coleção.

Você ficaria surpreso com o que as pessoas colecionam.

Lembro-me de ter encomendado uma série de caudas de aviões de prata com

vários logotipos de companhias aéreas gravados, da Franklin Mint. Comecei a
colecioná-las para ver como a Franklin Mint conduzia seu programa, e não por interesse
em colecionar caudas de aviões.
Recebi um belo baú com recortes para cada uma das caudas de prata. E elas
chegavam uma vez por mês, e a cada mês eu colocava mais uma cauda no baú. Eu
olhava para minha coleção toda vez que adicionava uma nova cauda e sentia orgulho de
ver minha coleção crescer. Finalmente, tive o suficiente para preencher o baú, de modo
que, quando os convidados vinham, eu podia exibir toda a minha coleção de caudas. Por
fim, recobrei a razão e parei de colecionar.
OS GATILHOS MENTAIS

Estava me custando uma fortuna, e afinal, a única razão pela qual eu havia começado
era pela pesquisa. Além disso, a coleção era um tanto ridícula desde o início.
As companhias aéreas estavam se fundindo, indo à falência ou mudando seus
nomes tão rapidamente que nem mesmo a Franklin Mint conseguia acompanhar.
Mas foi essa experiência que me convenceu de que existem muitas
oportunidades de venda para colecionadores.

19. Curiosidade

Se eu tivesse que escolher a principal razão psicológica que torna o marketing

direto tão bem-sucedido hoje, seria a curiosidade. Em uma loja, o cliente pode tocar e
experimentar o produto em primeira mão e então decidir. Um cliente por
correspondência não pode fazer isso. O produto pode parecer bom e fazer exatamente o
que o cliente espera, mas sempre há um nível de curiosidade que torna o produto
atraente para o cliente em potencial. "Como é realmente esse produto?" pode ser o
pensamento típico de um cliente em potencial.
Quando eu vendia os óculos de sol BluBlocker na TV, eu deliberadamente
criava uma quantidade enorme de curiosidade. Eu fazia com que as pessoas comuns que
encontrávamos nas ruas experimentassem um par de óculos de sol BluBlocker. Eu então
gravava suas reações em vídeo. Algumas das reações eram ótimas e quando eu as
apresentava na TV, os telespectadores se perguntavam: "Como é olhar através desses
óculos - aquele par de óculos de sol com as lentes laranjas que estava deixando todo
mundo louco?"
Eu não peguei a câmera de TV e olhei através de um par. Isso teria destruído a
curiosidade e não teria dado a imagem real do que os óculos de sol fariam por você.
(Seu cérebro se ajusta à mudança de cor quando você olha através da lente, enquanto a
câmera de TV não o faz.) Em vez disso, eu aumentei a curiosidade ao não mostrar a
visão. A única maneira de olhar através deles era comprando um par. E o público
comprou - quase 8 milhões de pares em uma série de comerciais que foram ao ar por
seis anos.
A curiosidade também funciona bem com livros. Você pode provocar os clientes
em potencial dizendo o que eles descobrirão ao ler seus livros. Na verdade, o fator
motivador mais forte na venda de livros é a curiosidade, seguido apenas pela
notoriedade e credibilidade.
Como um cliente em potencial não pode tocar ou experimentar o produto, a
curiosidade é o fator motivador mais forte no comércio por correspondência. A
gratificação imediata é o fator mais forte no varejo. Portanto, se reconheço esse fato e
posso entregar seu produto prontamente - digamos, com a FedEx - estou capitalizando a
curiosidade no comércio por correspondência e me aproximando da vantagem do
varejo.
Já vendi produtos contando inteiramente com o fator curiosidade. Em 1973,
ofereci uma calculadora de bolso sem nunca mostrar uma imagem dela. Ao criar uma
curiosidade tão cativante sobre esse produto, vendi milhares deles. Claro, o preço era
bom e o produto era ótimo, mas mesmo sem mostrar o produto ou mesmo mencionar a
marca, ainda consegui tornar a mensagem de venda muito convincente.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Como você usa a curiosidade para vender seus produtos? Primeiro, perceba que,
ao vender livros, a curiosidade é o principal fator motivador, e você deve usá-la como
sua principal ferramenta de venda. No entanto, entenda também que muitos outros
produtos se prestam a guardar parte da história para despertar curiosidade e criar
demanda.
Mostrar demais, contar demais, corre o risco de acabar com qualquer vantagem
que você tenha ao usar a venda por correspondência como meio.
Um amigo meu, Steve Dworman, que publica uma newsletter de infomerciais,
ficou fascinado com meu sucesso ao usar a curiosidade como principal ferramenta de
venda em meu comercial do BluBlocker. Ele pensou consigo mesmo: "Será que a
mesma técnica poderia ser usada para vender algo que fosse impossível de vender na
TV em um comercial de resposta direta? Como perfume?" Então, ele organizou a
gravação de um comercial usando a curiosidade como principal fator motivador.
No comercial, todos estavam elogiando o perfume, mas não havia como os
aparelhos de TV permitirem que os espectadores o cheirassem, a menos que
comprassem o produto do Steve. O comercial gerou curiosidade suficiente para
funcionar.
Quantas vezes você disse demais, mostrou demais ou deixou de usar o poder da
curiosidade? É um dos principais fatores motivadores em todo o marketing de resposta
direta.

20. Senso de Urgência

Você provavelmente já percebeu isso. Você quase conquistou o cliente em

potencial. O cliente em potencial acredita no seu produto e está pronto para comprar.
Mas, como muitos de seus clientes, esse cliente diz: "Bem, deixe-me pensar sobre isso."
É um fato comprovado que, quando isso acontece, as chances são de que o
cliente em potencial não vai comprar. E as razões são realmente muito lógicas.
Primeiro, com o tempo, é provável que aquela excelente mensagem de vendas que você
escreveu seja esquecida. Segundo, se você tiver sorte e ela não for esquecida, não terá o
mesmo impacto que teve quando foi lida pela primeira vez. Aquela velha frase "longe
da vista, longe do coração" é verdadeira nesse caso.
Portanto, para evitar a tática de adiamento, você precisa fornecer aos clientes em
potencial um incentivo ou motivo para comprar agora. Na verdade, se você fizer seu
trabalho corretamente, os clientes devem se sentir culpados se não comprarem
imediatamente. Mas como você faz isso?
Primeiro, aqui está o que você não quer fazer. O cliente em potencial passou
muito tempo com o seu anúncio e você o convenceu a comprar. A última coisa que você
quer fazer é comprometer sua integridade no final do anúncio fazendo uma declaração
que não é verdadeira. Uma declaração como "Se você não responder nos próximos dias,
ficaremos sem estoque" ou alguma outra mentira vai afastar o cliente em potencial.
Portanto, tenha cuidado. O que quer que você diga no final deve ser a verdade e deve
ser elaborado para manter a mesma integridade que foi expressa ao longo do seu
anúncio.
Agora, o que você pode fazer para criar um senso de urgência? Alguns anúncios
transpiram um senso de urgência e não é preciso dizer nada. Por exemplo, uma vez eu
publiquei uma retratação para um anúncio que afirmava que
OS GATILHOS MENTAIS

o preço listado para uma calculadora estava errado e que o novo preço era $20 mais
alto, mas você tinha alguns dias para comprar o produto pelo preço antigo antes que o
novo preço entrasse em vigor. Essa abordagem foi uma parte integrante do conceito e
proporcionou um senso de urgência óbvio e muito real.
Você também pode transmitir um senso de urgência oferecendo edições
limitadas. "Temos apenas 1.000 conjuntos e este será o nosso último anúncio" pode ser
persuasivo e motivar o comprador a agir imediatamente.
Você pode ter um ótimo anúncio com um bom senso de urgência, mas um erro
fatal ainda pode prejudicar a eficácia do seu anúncio. Qual é esse erro fatal? Omitir
informações importantes que o comprador precisa para tomar a decisão de compra.
Então, o comprador tem a desculpa: "Há uma pergunta que tenho, mas estou ocupado
demais para ligar e descobrir a resposta" ou uma razão similar. Em resumo, mesmo um
grande senso de urgência pode ser desperdiçado se você deixar de fora algumas
informações críticas do seu texto publicitário.
Você pode usar o senso de urgência de várias maneiras diferentes - suprimentos
limitados, oportunidades de encerramento, aumento de preço, escassez de produtos,
oportunidade de preço por tempo limitado ou oportunidade de edição limitada. Que tal
"Compre agora para que você possa começar a desfrutar dos benefícios do meu produto
amanhã" ou até mesmo "Compre um nos próximos três dias e ganhe outro de graça".
Outra maneira de criar um senso de urgência é através dos métodos de envio.
"Enviaremos sua compra via FedEx se você fizer o pedido até (uma determinada data)".
Ou "Como você é um de nossos clientes, você pode comprar este maravilhoso produto
antes do lançamento nacional se fizer o pedido até (uma determinada data)".
Costumávamos lançar todos os nossos novos produtos com a frase "Preço de
lançamento nacional". Isso não significava muito, mas levantava a possibilidade de que
o preço fosse o preço de lançamento e que mais tarde pudesse aumentar. Na realidade,
os preços de calculadoras e eletrônicos sempre diminuíam, então eventualmente
abandonamos essa frase.
O número de possibilidades é limitado apenas pela sua imaginação. As
declarações de senso de urgência sempre devem estar no final da sua propaganda. E se
houver dois locais críticos na sua propaganda, eles são o início e o final. E é no final
onde o senso de urgência e vários outros conceitos importantes se encontram e devem
ser considerados e mesclados de forma harmoniosa.

21. Medo

O medo é um dos grandes motivadores que nos leva a agir. Dê a uma pessoa um
motivo para agir com base no fato de que ela pode perder a oportunidade de comprar
algo e ela geralmente agirá de forma positiva em relação à sua oferta. Como acabamos
de discutir, o senso de urgência é um importante gatilho psicológico.
Parte do senso de urgência é baseado no medo. Seu cliente teme que perderá a
oportunidade de comprar um produto ou serviço porque ele não estará disponível no
futuro ou não estará disponível pelo mesmo preço. Mas o medo pode ser um fator
motivador em outras situações também.
Por exemplo, quando um novo vírus ou cepa de gripe ameaça, isso pode ser uma
oportunidade para vender produtos que fortaleçam o sistema imunológico
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

ou produtos que possam ajudar a prevenir a doença. As pessoas estão comprando esses
produtos porque querem se proteger do vírus, que hoje é um perigo real e iminente. Elas
temem as consequências se não comprarem algo para se proteger. Embora seja mais
fácil vender algo que cure uma doença do que vender algo preventivo, essa regra muitas
vezes é violada quando o medo é um fator importante.

Medo do crime

Outro exemplo é a compra de um alarme antirroubo ou até mesmo uma arma. Pode
haver um surto de crimes em uma determinada cidade e os residentes, temendo serem
atacados ou roubados, tomarão medidas para se proteger a si e suas casas.
Existem produtos que exploram o nosso medo de envelhecer. Cremes, loções e
pílulas que oferecem uma fonte da juventude são comprados porque as pessoas temem o
processo de envelhecimento e estão preocupadas com o que os outros pensam de sua
aparência.
É comum ouvirmos falar de pessoas que tomam medidas e mostram
comportamentos irracionais com base em seus medos. O mercado de ações é um bom
exemplo de comportamento irracional quando se trata do medo de perder dinheiro.
Quando o mercado desaba e está próximo do que é chamado de ciclo de baixa, e a
economia parece extremamente sombria, os consumidores começam a vender ações
com medo de que o mercado continue a colapsar e eles percam mais dinheiro. Na
realidade, esse geralmente é o melhor momento para comprar ações. Ou quando a
viabilidade do dólar é questionada, muitos investidores, por medo, se protegem
comprando moedas de ouro ou acumulando dinheiro.
O medo pode ser um grande motivador se usado com cuidado em resposta a
algum perigo ou perda percebida que alguém possa enfrentar.

22. Gratificação Instantânea

Isso é uma grande vantagem no varejo. Pense nisso. No varejo, você pega algo,
segura, toca e examina completamente. Você pode decidir comprar e então levá-lo para
casa, onde pode aproveitá-lo e usá-lo imediatamente. Você não tem essa vantagem no
comércio por correspondência.
Portanto, para compensar, você deve transmitir ao seu cliente tanto as vantagens
de comprar de você por correspondência quanto a garantia de que você envia
rapidamente e que o cliente receberá sua compra dentro de alguns dias.
O esforço dos profissionais de marketing direto em fornecer essa gratificação
instantânea - envio rápido - tornou a venda por correspondência um dos métodos de
distribuição mais rápidos nos Estados Unidos e, portanto, tem tirado muito do mercado
varejista. Eu posso ligar para uma empresa de venda por correspondência de
computadores na segunda-feira de manhã e usar um software na segunda-feira à noite.
Isso é muito mais fácil do que correr para a loja, estacionar, encontrar o departamento
certo e depois lidar com o vendedor. Não é de surpreender que o marketing direto tenha
reduzido significativamente muitas das categorias tradicionais do varejo.
OS GATILHOS MENTAIS

A indústria de computadores por correspondência criou gigantes como Dell Inc.

e Gateway 2000, que se especializam em entregas no dia seguinte.
Portanto, se você tem um produto e deseja aproveitar a principal vantagem que
um varejista tem, encontre uma maneira de enviar sua mercadoria mais rapidamente,
fazer a entrega mais rápida e fornecer um serviço melhor do que qualquer varejista
jamais poderia oferecer.

23. Exclusividade, Raridade ou Singularidade

Esses são fatores motivadores muito fortes para o produto certo ou a situação
certa.
O conceito básico é fazer com que os potenciais clientes se sintam especiais ao
comprar um produto em particular, pertencendo a um grupo muito pequeno que pode
ser invejado por possuir esse item muito limitado.
O apelo emocional dessa abordagem é bastante forte. Todo mundo gosta de se
sentir especial. A maioria das pessoas gostaria de pertencer a um grupo raro que possui
um produto que poucas pessoas podem ter e desfrutar.
Ao limitar a quantidade produzida, algumas empresas de marketing encontraram
um apelo muito forte para os consumidores. A Franklin Mint, um negócio
multimilionário, foi construída com base na edição limitada, primeiro com moedas e
depois com tudo, desde pratos e xícaras até carros modelo e bonecas. Qualquer coisa
que pudesse ser colecionada e eles pudessem limitar era justo jogo para a Franklin Mint.
O pensamento por trás da edição limitada também é proporcionar valor.
Conforme as pessoas constroem várias coleções de coisas, os objetos aumentam de
valor se outros começam a colecionar os mesmos itens. Em breve, as coleções chamam
a atenção do mercado em massa, atraindo mais colecionadores. Então, o valor das
coleções realmente começa a crescer.
Os itens colecionáveis com circulação limitada ou número limitado em
circulação aumentam ainda mais de valor. E sempre há a história de alguém
descobrindo uma herança no sótão que vale uma pequena fortuna. Existem exceções, é
claro, como as caudas de aviões de prata, para citar uma.
Um dos atrativos de um item exclusivo é a possibilidade de um valor futuro
extra, sugerido pela limitação da circulação desse produto.
O poder da exclusividade foi reforçado para mim em outubro de 1980, quando
eu estava em Minocqua, Wisconsin. Foi logo após eu ter ministrado um seminário.
No local do seminário, para o deleite dos participantes, eu mantinha uma
frota de seis snowmobiles. Sempre que eu ministrava um seminário durante o inverno,
eu disponibilizava essas máquinas para os meus alunos durante os intervalos. Andar de
snowmobile era muito divertido e todos adoravam pilotá-las. Então, um dia, o
presidente da Mattel Electronics, Jeff Rochlis, quebrou o braço em um grave acidente
de snowmobile. Isso acabou com o nosso programa de snowmobiles.
Agora eu tinha seis snowmobiles na minha garagem e poucas pessoas para usá-
las. Por curiosidade, um dia eu visitei a loja local de snowmobiles - o mesmo lugar onde
eu havia comprado os seis que eu possuía. Obviamente, eu não precisava de mais
nenhum, mas eu queria ver quais pequenas melhorias haviam sido adicionadas nos
novos modelos.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Eu entrei na loja e perguntei ao vendedor: "Bem, Paul, o que há de novo para

este ano?"
Paul me levou até uma snowmobile que estava apoiada em um pequeno suporte
e apontou para ela. "Esta belezinha é o nosso novo modelo refrigerado a óleo que atinge
mais de 100 milhas por hora e é vendido por $2.600."
Na época, as snowmobiles estavam sendo vendidas por menos de $1.000 e sua
velocidade máxima era de cerca de 40 milhas por hora, então esse novo modelo era
obviamente especial. Mas, independentemente de quão especial fosse, eu já tinha seis e
certamente não precisava de mais nenhuma. Eu me virei para Paul e, de forma objetiva,
disse: "Quem poderia querer uma snowmobile que atinge 100 milhas por hora e custa
$2.600? Que absurdo."
Paul riu: "Bom, só vão ser vendidas seis em todo o estado este ano. Recebemos
apenas duas delas e já temos uma vendida."
Então, rapidamente eu exclamei: "Eu vou levar essa." Sim, acabei comprando.
Eu queria ser um dos poucos proprietários dessa nova máquina potente. Eu queria sentir
que fazia parte de um grupo exclusivo e que eu era especial. E mesmo que eu não
precisasse de mais snowmobiles, acabei comprando e estava orgulhoso por isso.
Foi esse incidente que me fez perceber o poder da exclusividade, singularidade e
raridade.

24. Simplicidade

É importante manter sua copy publicitária simples. O posicionamento do seu

produto deve ser simples. Sua oferta deve ser simples. Em resumo, você deseja manter
toda a sua apresentação o mais simples possível, ao mesmo tempo em que transmite sua
mensagem.
Existem momentos em que você deseja transformar algo simples em algo
complexo. Falamos sobre isso no capítulo anterior, no tópico "Explicação do Produto".
Mas essa regra se aplica a questões de marketing, e aqui estamos analisando o
motivador psicológico básico da simplicidade.
O que isso significa em termos de sua copy publicitária? Eu gosto de dizer aos
meus alunos para se concentrarem. Concentre-se no que você está tentando alcançar e
elimine coisas que complicam sua apresentação ou não são necessárias.
Isso não significa que você deve escrever uma copy tão simples que uma criança
do terceiro ano consiga lê-la. Não é isso que queremos dizer com simplicidade. A copy
deve poder ser lida tanto por pessoas com menos educação quanto por pessoas mais
educadas e transmitir a mensagem de forma clara. Não é uma boa prática escrever nem
"acima" nem "abaixo" para ninguém.
O uso de palavras difíceis para impressionar é um exemplo de escrita voltada
para cima. Você está tentando impressionar com o uso de palavras enquanto outra
pessoa que pode não estar familiarizada com suas palavras sofisticadas ficará perdida.
Use palavras simples e fáceis de entender. As palavras são, afinal, histórias - imagens
emocionais - cada uma tendo um impacto às vezes maior do que pensamos. Usar
palavras simples tem o maior impacto. Usar palavras que todos possam entender tem
um impacto maior do que palavras que a maioria das pessoas tem dificuldade.
OS GATILHOS MENTAIS

E mantenha seus layouts simples. Testes confirmaram que elementos como

barras coloridas em um anúncio, tipos sofisticados difíceis de ler e linhas que desviam
os olhos da cópia podem prejudicar a compreensão. Tipos de letra sofisticados podem
parecer bons, mas geralmente obtêm as menores pontuações de compreensão.

Simplicidade é uma ferramenta poderosa

Se você tem uma tendência a complicar as coisas, você não terá sucesso em
escrever uma boa cópia publicitária de resposta direta. Esteja ciente deste ponto
importante ao decidir qual tipo de letra usar, como você deseja apresentar seu produto e
a oferta que deseja fazer.
Um bom exemplo de como a simplicidade funciona na resposta direta aconteceu
comigo quando Murray Raphel, um querido amigo e excelente palestrante, se
aproximou de mim. Ele tinha entrado em contato com as pessoas que desenvolveram o
relógio Swiss Army e queria saber se eu estaria interessado em comercializar o produto
nos Estados Unidos. Sim, eu estava. Foi marcada uma reunião na qual eu iria ver a linha
de relógios.
Na reunião, me foram apresentados três estilos e três cores em cada estilo,
totalizando nove relógios diferentes. Um era um estilo masculino, o segundo era para
mulheres e o terceiro era para crianças. As cores eram preto, vermelho e cáqui.
Examinei os relógios, aprendi a história e, em geral, adquiri um conhecimento muito
bom sobre os próprios relógios. Então veio a grande pergunta.
"Sr. Sugarman, você examinou os relógios. O que você acha?"
Eu olhei para os relógios, pensei por alguns minutos e respondi: "Eu gostaria de
anunciar apenas o relógio masculino na cor preta no Wall Street Journal para testar o
conceito."
Os executivos da empresa de relógios pareciam perplexos. "Por que você não
oferece todos os estilos? Veja quantas mais pessoas você alcançará se oferecer nove
estilos diferentes. Você alcançará mulheres e crianças, além de homens, e dará a todos
uma escolha de cor."
Eu disse a eles que, em minha experiência, manter as coisas simples era a
melhor abordagem e que oferecer ao cliente muitas opções era algo muito perigoso de
se fazer.
Mas não importava o que eu dissesse, eles não concordavam. "A lógica diz, Sr.
Sugarman, que oferecer mais escolha resultará em mais vendas."
Então tive uma ideia para provar que eu estava certo. Ofereci rodar dois
anúncios separados em um "teste A/B". Isso significa que o Wall Street Journal
imprimiria duas versões separadas do mesmo anúncio - versão A e versão B - para
serem entregues na mesma área ao mesmo tempo. Assim, uma casa receberia uma
versão do anúncio, enquanto o vizinho ao lado poderia receber a versão B.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Esse foi um ótimo método para testar dois anúncios

diferentes e determinar a abordagem vencedora.
Ofereci fazer o teste e executei os dois
anúncios com uma cópia e gráficos quase idênticos.
Uma das poucas diferenças era que no anúncio A,
mostrei o relógio masculino junto com o relógio
infantil para ter uma perspectiva de tamanho,
enquanto no anúncio B, mostrei apenas o relógio
masculino. Em seguida, liste todas as opções - nove
no total - no anúncio A e apenas uma no anúncio B.
Quando terminei os anúncios, a versão A
parecia realmente melhor do que a versão com
apenas uma escolha. Quando ambas as versões
foram veiculadas, o anúncio que apresentava apenas
um relógio masculino superou a outra versão, que
apresentava nove modelos, em uma proporção
surpreendente de 3 para 1. Em resumo, para cada
relógio vendido a partir do anúncio que apresentava
os nove estilos, vendemos três no outro anúncio que
mostrava apenas o relógio preto.
Eu sabia quase instintivamente que dar ao
consumidor uma variedade confusa de opções
significava que o consumidor se afastaria e não
compraria.
Quando eu mostraria todos esses nove
relógios? Mais tarde, em meu catálogo. Depois de
encontrar as pessoas interessadas em relógios Swiss
Army, eu então mostraria todos os nove modelos no
catálogo. No momento em que o catálogo chega ao
meu cliente, ele ou ela já foi qualificado como
comprador de relógio. Agora posso oferecer uma
seleção maior.
Outro bom exemplo do poder da
simplicidade ocorreu durante a produção de um
comercial de meia hora que eu estava fazendo para
um comprimido que reduzia rugas e melhorava a
pele. Chamado de Miracell, o produto era
verdadeiramente revolucionário. Eu tinha tomado
por alguns meses e notei resultados dramáticos.
Fizemos dois estudos duplo-cegos que comprovaram
que o produto realmente funcionava. Mas havia um
grande problema.
Para máxima eficácia, você precisava tomar
dois comprimidos por dia nos primeiros três meses e
depois reduzir a dose para um comprimido por dia.
Esses dois anúncios eram praticamente idênticos, com o anúncio A (topo) oferecendo nove modelos
diferentes e o anúncio B (inferior) oferecendo apenas um.
OS GATILHOS MENTAIS

Essas experiências violaram meus princípios de simplicidade e eu estava muito

preocupado que o consumidor fosse ficar confuso. Você facilita inicialmente a compra
de um produto de continuidade e depois aumenta o preço. Por exemplo, o primeiro
vídeo de uma série de vídeos oferecida na TV pode custar apenas $5. É uma oferta
simples e não é muito cara. Em seguida, você compra o vídeo e, para obter o restante da
série, precisa pagar $19.95 por mês para receber um vídeo a cada mês pelos próximos
12 meses.
Eu estava seguindo o caminho oposto. Nos primeiros três meses, os
comprimidos custariam o dobro do preço durante o quarto mês em diante. E aqui eu
estava recomendando tomar dois comprimidos por dia durante três meses e depois um
comprimido por dia pelo resto do tempo. Os clientes em potencial podem achar isso
realmente confuso e adiar a compra.
Então, eu fiz duas coisas para garantir o sucesso desse programa, para o qual já
tínhamos gastado centenas de milhares de dólares para preparar. A primeira foi ter o
apresentador do programa verificar a dosagem e explicar como o programa funcionava,
mesmo depois de eu já ter explicado. Nós dedicamos quase três minutos explicando a
oferta complicada para responder a todas as perguntas antecipadas.
Mas de alguma forma eu sabia que a primeira oferta era muito complicada.
Então, preparei uma oferta alternativa apenas por precaução. Para a segunda versão,
filmei cenas adicionais com uma oferta simples: "Miracell custa $25 por caixa e uma
caixa dura um mês." Isso foi tudo. Era muito simples e fácil de entender. Eu sabia que
teria que fornecer aos meus clientes uma dose dupla nos primeiros três meses, então três
caixas seriam por minha conta se essa segunda versão do anúncio funcionasse e a
primeira versão complicada não funcionasse.
E não é que, depois de testar, a versão que funcionou foi a simples? Ela superou
a primeira versão por uma margem muito grande. Acabamos distribuindo uma
quantidade enorme de produto para manter a oferta simples e tornar o programa simples
também.
A simplicidade na resposta direta é fundamental e muito necessária. Essas são
apenas duas experiências típicas dos meus muitos anos de marketing de resposta direta
em várias mídias.

25. Relações Humanas

É sempre importante relacionar o produto ou serviço que você está oferecendo

em termos humanos no texto de propaganda. Como o produto se encaixará, como ele
fará você se sentir, como ele parecerá - essas são apenas algumas das maneiras pelas
quais você pode estabelecer essa relação. Isso pode parecer bastante óbvio.
Mas existem outras maneiras pelas quais a copy ou os elementos gráficos podem
trazer um elemento humano a um anúncio. E vamos analisar por que isso é importante.
Comprar é uma experiência emocional e humana quando trocamos nosso
dinheiro suado por um produto ou serviço. E porque trabalhamos duro por esse
dinheiro, o ato de comprar representa mais do que simplesmente entregar nosso
dinheiro. Comprar algo se torna um evento emocional.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Resonando com o seu prospecto

Agora, vamos considerar por um momento um dispositivo físico -

especificamente um diapasão. Estou falando daqueles que se parecem com uma peça de
metal em forma de U. Bata em uma das pontas de metal e você ouvirá uma vibração.
Pegue dois diapasões e, se eles tiverem a mesma frequência e você bater em apenas um
deles, o outro começará a vibrar, mesmo sem ter entrado em contato físico com o
primeiro.
Levando esse experimento um passo adiante, se você pegar vários diapasões e
colocá-los juntos e batê-los todos, eles criarão uma frequência harmônica única. E se
você simplesmente souber qual é a frequência combinada e tiver um diapasão que
corresponda a essa frequência, ele também começará a vibrar em ressonância com todos
os outros diapasões.
Ao criar um anúncio de resposta direta, é importante criar uma condição em que
seu cliente esteja em perfeita ressonância harmônica com sua copy. Conversamos
anteriormente neste livro sobre fazer o prospecto começar a concordar, balançando a
cabeça, até o fechamento. E o fechamento se torna mais fácil porque o prospecto já está
balançando a cabeça em concordância. Torna-se então mais fácil dizer sim quando
aquela pergunta final é feita: "Posso fazer o seu pedido?"
Se você olhar todos os elementos de um anúncio como uma série de diapasões
que devem ressoar com seu leitor, terá uma imagem valiosa da dinâmica que ocorre
durante o processo de venda.
Um diapasão pode ser o título, outro pode ser a imagem, outro pode ser a
legenda e assim por diante, até a primeira frase e ao longo da copy até a oferta final. Em
um anúncio impresso, as vibrações devem ser transmitidas por meio dos elementos do
anúncio.
Para criar essas vibrações positivas, primeiro você deve despertar o interesse do
prospecto em ler sua copy e, em seguida, realmente "sintonizar-se" e se relacionar com
seu prospecto.
Você pode adicionar um elemento humano contando uma história em sua copy.
Histórias despertam o interesse das pessoas. Essa técnica é o próximo gatilho discutido.
Ou você pode usar um byline e escrever a copy em primeira pessoa, usando um tom de
conversa. Isso torna sua copy uma comunicação mais direta de uma pessoa para outra.
Usar humor de forma leve e inofensiva também desenvolverá um
relacionamento com seu prospecto. O humor pode contar uma história de forma
simples, como no meu anúncio "Pet Plane" no Capítulo 29, ou pode destacar a
"humanidade" da pessoa que está comercializando o produto ou serviço, como fiz no
meu anúncio para o termostato Magic Stat no Capítulo 28.
Outra abordagem é usar uma imagem de uma mão humana segurando um
pequeno produto. A mão adiciona tamanho e perspectiva ao que está sendo apresentado
e também acrescenta esse elemento humano.
Você pode usar modelos atraentes. As pessoas gostam de se relacionar com
mulheres bonitas ou homens bonitos, mesmo que elas mesmas não sejam atraentes. Em
um sentido sutil, elas desejam fazer parte do grupo de pessoas na imagem. Por outro
lado, você não deve usar uma foto sua se acreditar que alguns de seus leitores possam
reagir negativamente a ela. Especialmente se você se parecer com um vilão barbudo de
algum filme de baixo orçamento.
Em resumo, em sua publicidade, você deseja usar o máximo possível de
elementos humanos positivos, sem correr o risco de criar vibrações negativas de reações
emocionais.
 OS GATILHOS MENTAIS

E se você fizer seu trabalho corretamente, seu anúncio terá sua própria vibração,
tanto que algumas pessoas serão capazes de captar essa vibração e sentir que quase o
conhecem.

26. Contando Histórias

As pessoas adoram histórias, e uma das maneiras realmente
boas de se relacionar com seu cliente em potencial é contar uma
história. Assim como uma imagem vale mais que mil palavras, uma
história pode ser inestimável e muitas vezes cria um relacionamento
ou vínculo emocional que mantém seu prospecto atento e atento.
Histórias criam interesse humano. Na infância, as histórias lidas
para nós por nossos pais eram a forma como fantasiávamos ou até
víamos o mundo. Resumindo, nós fomos preparados para histórias
desde que éramos muito jovens.
Pense no orador que
começa seu discurso com uma história ou usa
histórias ao longo de sua apresentação. É uma
apresentação interessante e muitas vezes mantém o
interesse da assistência. Na verdade, muitas vezes,
depois de ouvir um palestrante chato e minha mente
começar a divagar, fico alerta quando sei que uma
história está para ser contada

Histórias tem Lições para Ensinar

As histórias geralmente têm lições para ensinar ou
experiências para compartilhar ou mesmo finais que
podem emocionar, surpreender ou despertar emoção.
E assim é com um bom copy. Se você contar uma
história em seu copy que seja relevante seja para
vender seu produto, criar o ambiente para vender ou
para fazer o prospect ler seu copy, você está usando
esse gatilho maravilhoso e poderoso de forma muito
eficaz para vender seu produto ou serviço.
Finalmente, algumas histórias adicionam um
elemento humano único que permite que você se
relacione e se vincule muito intimamente com seus
prospects. Kathy Levine, anteriormente uma das
principais vendedoras da QVC, escreveu em seu livro,
It's Better to Laugh (Pocket Books, 1995): "Eu
percebi desde cedo que vender é uma questão de
capturar a atenção das pessoas e mantê-la com uma
boa história".
Contar uma história é uma
ferramenta poderosa para criar
um vínculo entre você e seus clientes
em potencial
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Os vendedores mais interessantes que conheço sempre têm uma história para
contar. É a maneira deles de se relacionar com seus clientes e entretê-los também. Um
deles, em particular, tem um repertório de centenas de piadas - cada uma direcionada ao
seu prospecto, ao ambiente de venda e ao que ele tem para vender. Como você pode
imaginar, ele é muito eficaz.
Minhas campanhas publicitárias mais bem-sucedidas sempre usaram histórias
como base para minha apresentação. Aqui está um exemplo dessa técnica em um dos
meus anúncios de maior sucesso. Eu escrevi um anúncio para os óculos de sol
BluBlocker que dará uma ideia de como uma história pode ser muito útil na criação de
interesse humano que fará seus prospectos lerem toda a mensagem.

Manchete: Avanço na visão

Subtítulo: Quando eu coloquei o par de óculos, o que eu vi eu não
podia acreditar. Nem você.
Autor: Por Joseph Sugarman
Copy: Eu estou prestes a lhe contar uma história verdadeira. Se você
acreditar em mim, será muito recompensado. Se você não acreditar em
mim, vou fazer valer a pena mudar de ideia. Deixe-me explicar.
Len é um amigo meu que conhece bons produtos. Um dia ele me ligou
animado com um par de óculos que ele tinha. "É tão incrível", disse ele,
"quando você olha através de um par, você não vai acreditar".
"O que vou ver?" Eu perguntei. "O que pode ser tão incrível?"
Len continuou: "Quando você coloca esses óculos, sua visão melhora.
Os objetos parecem mais nítidos, mais definidos. Tudo assume um
efeito 3D aprimorado. E não é minha imaginação. Eu só quero que você
veja por si mesmo".

A história continua enquanto eu olho pessoalmente através dos óculos de sol e

aprendo mais sobre eles com Len. Usa um tom conversacional, mas ainda cobre todos
os pontos importantes sobre os óculos de sol, o perigo dos raios ultravioleta (UV) e a
vantagem de filtrar os raios de luz do espectro azul. Uma história é usada de forma
muito eficaz para despertar a curiosidade e fazer o leitor ler todo o texto e,
eventualmente, ler o discurso final de vendas.
Esse anúncio para os óculos de sol BluBlocker lançou uma empresa
multimilionária que eventualmente vendeu 20 milhões de pares de óculos de sol e
recentemente comemorou 20 anos de existência.
Ao escrever copy para seu produto, pense em usar algumas histórias que possam
ser de interesse para seu prospecto e ajudar na venda do seu produto: histórias sobre um
novo desenvolvimento e como você o descobriu - histórias sobre você mesmo que
seriam de interesse para seus prospectos.
O timing também é importante no processo de contar histórias. É bom começar
com uma história, porque ela mantém a atenção e envolve o prospecto. Contar histórias
é uma forma de arte e usá-la de forma eficaz em um anúncio impresso cresce com a
experiência. Apenas estar ciente do seu potencial e da sua eficácia é um bom começo.
Você ficará surpreso com quantas histórias você conseguirá criar assim que se dedicar a
isso.
Uma boa história deve capturar a atenção de uma pessoa, relacionar o produto ou
serviço na copy e ajudar a criar um vínculo com o prospecto.
OS GATILHOS MENTAIS

27. Engajamento Mental

Você já assistiu a um filme e sabia como ele iria acabar depois dos primeiros
minutos? Ou um filme em que cada ação pode ser facilmente antecipada? Esses filmes
tendem a não ser muito agradáveis.
No entanto, o oposto é verdadeiro quando você assiste a um filme que o mantém
em suspense até o final, quando chega a um final surpreendente, mas crível. Qualquer
filme que não seja previsível é mais agradável. Recentemente, assisti a um filme
chamado "O Plano Perfeito", sobre o que eu pensava ser um assalto a banco, mas
acabou sendo algo que eu menos esperava. E a identidade dos assaltantes também foi
uma surpresa no final do filme. Eu adorei aquele filme.
Quais forças em nossas mentes nos fazem perceber um filme como muito
melhor do que outro?
Eu tenho uma teoria que eu acredito firmemente que chega bastante perto da
resposta: quanto mais a mente precisa trabalhar para chegar a uma conclusão que
eventualmente alcança com sucesso, mais positiva, agradável ou estimulante é a
experiência.
Eu ensinei esse conceito em meu seminário por muitos anos e um dia um dos
meus alunos me trouxe uma cópia de um boletim de mídia que confirmava o que eu
estava ensinando. O artigo afirmava que um elemento ausente era responsável pelo
fracasso da publicidade - a falta de apelo de todo o cérebro.
Em seguida, o texto explicou como a ciência está descobrindo rapidamente que
diferentes partes do cérebro desempenham funções diferentes. Alguns pesquisadores
cerebrais sugerem que os seres humanos experimentam o maior prazer quando todas
essas partes do cérebro estão envolvidas em níveis agradáveis de estimulação e
atividade.
As quatro partes do cérebro discutidas foram aquelas que controlam o
pensamento, a intuição, a sensação e a emoção. O artigo sugeriu que a publicidade que
envolve prazerosamente os sentidos, emoções e o processo de pensamento, bem como
nossa intuição inata, tende a ser bem-sucedida.
A publicidade que simplesmente chama a atenção dos sentidos tende a ser
apenas temporariamente atraente. A maioria dos testes de publicidade hoje reflete o
poder do recall no dia seguinte, mas falha em prever a resposta da publicidade de apelo
cerebral total.
Vamos analisar como a publicidade de apelo cerebral total se aplica à redação de
cópias publicitárias eficazes. Se você tornar sua cópia muito óbvia, o leitor se sentirá
desprezado ou entediado. Proporcione um pouco de suspense para que o leitor chegue a
uma conclusão por conta própria, usando intuição, pensamento, sensação e emoção, e
você terá uma força muito boa trabalhando a seu favor. Permita-me citar um exemplo de
um anúncio que escrevi sobre relógios digitais.
O anúncio era para um relógio digital de alarme cronógrafo pelo qual estávamos
cobrando $99. Na época, a Seiko era o padrão de comparação para esse tipo de relógio.
A Seiko foi a primeira a usar a nova tecnologia. O parágrafo a seguir do anúncio
exemplifica melhor o que estou falando:

O cronógrafo de alarme da Seiko é vendido por $300. O

relógio custa $150 aos joalheiros. E os joalheiros adoram o
produto, não apenas por causa da excelente reputação da marca
Seiko, mas também porque é provavelmente o relógio digital caro
mais vendido da América. E a Seiko não consegue fornecer o
suficiente para seus revendedores.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Agora, note o que não mencionei, mas que ainda é bastante óbvio. Leia a citação
novamente para ver se você percebe. Desistiu? O que eu não disse foi que os joalheiros
estavam ganhando uma pequena fortuna cada vez que vendiam um Seiko. Eu não
precisava dizer, mas os leitores poderiam chegar a essa conclusão por si mesmos,
usando sua intuição, pensamento e emoções. Se eu tivesse deixado isso muito óbvio,
adicionando a frase "e os joalheiros estão ganhando uma pequena fortuna", não teria
sido tão poderoso. A mente teve que trabalhar um pouco para chegar a uma conclusão
através de seus próprios processos de pensamento. E quando o leitor comparava nosso
relógio de $99 com o Seiko, parecia que as joalherias e a Seiko estavam explorando o
consumidor.
Esse é um conceito muito sutil, mas poderoso. É a diferença entre falar de cima
para os clientes em potencial e fazer com que eles sintam que você está falando
diretamente com eles. E é uma das teorias mais difíceis de entender.

Trabalhar Duro Gera Apreciação

Para ter uma melhor compreensão da teoria, reflita sobre

momentos da sua vida em que precisou trabalhar duro para alcançar
algo e perceba o quanto você valorizou mais o que conquistou. O
autor lembra de quando precisou estudar muito e voar por meses
para obter a sua habilitação de voo por instrumentos após ter
conquistado sua licença de piloto privado. Foram meses de estudo e
prática, sem mencionar os custos financeiros envolvidos. Quando
finalmente obteve a habilitação, foi uma grande emoção.
Por outro lado, quando fez o teste para obter sua habilitação
comercial, foi fácil. Não precisou estudar tanto, nem voar muito, e
em poucas semanas obteve a habilitação. Claro que ele ficou
orgulhoso de ter se tornado um piloto comercial, mas não tanto
quanto quando conquistou sua habilitação por instrumentos.
Trabalhar duro para chegar a uma conclusão bem-sucedida resulta
em grande satisfação pessoal.
O mesmo se aplica à mente e ao processo de pensamento.
Qualquer coisa que faça a mente trabalhar duro para chegar a uma
conclusão cria um efeito positivo, agradável ou estimulante no
cérebro. O oposto é verdadeiro se a mente não precisar trabalhar
porque a conclusão é óbvia. Você valoriza muito mais uma venda
difícil para um cliente do que uma venda fácil que leva apenas um
minuto. Quando um produto muito difícil é dado para você vender e
você tem sucesso, sente uma grande satisfação pela conquista. Mas
se lhe derem um produto muito fácil - algo que já está em alta
demanda - você não terá o mesmo sentimento de satisfação.

Qualquer coisa que faça a mente trabalhar duro para

chegar a uma conclusão cria um efeito positivo, agradável ou estimulante no cérebro.
OS GATILHOS MENTAIS

Descrições Vagas Incentivam o Pensamento

Quando Ernest Hemingway descrevia mulheres bonitas em seus livros, ele nunca
foi muito específico. Ele usava termos gerais e deixava seus leitores imaginarem as
mulheres.
Se você tornar suas intenções muito óbvias, o prospecto se sentirá ou
patronizado ou entediado. Fazendo o prospecto pensar para chegar a uma conclusão,
você cria um efeito mental muito estimulante.
Com muita frequência, escrevemos demais. Revelamos demais do pitch sem
permitir que a mente e a inteligência do prospecto se engajem. Simplesmente perceber
como esse gatilho psicológico poderoso funciona ajudará você a elaborar um texto que
faz com que o cérebro de seus prospectos experimente um tempo agradável e
estimulante, permitindo que eles cheguem, por conta própria, às conclusões que você
deseja que eles alcancem.

28. Culpa

Você já recebeu correspondências de instituições de caridade que incluem um

pequeno presente? Os presentes geralmente são etiquetas de endereço, selos coloridos
ou algum outro símbolo barato. Ou então, como sobre aquelas correspondências com
pesquisas que incluem uma nota de um dólar ou um envelope de resposta com selo de
retorno? Em ambos os casos, você pode ter experimentado um leve toque de culpa.
Afinal, você recebeu algo de valor e sente a obrigação de tomar alguma ação em troca,
como enviar uma doação ou responder à pesquisa. Estes são bons exemplos do uso da
culpa. Mas como você usa esta técnica em um anúncio impresso quando não pode
incluir adesivos ou uma nota de um dólar?
Muitas pessoas me disseram que depois de ler um dos meus anúncios, elas não
só se sentem compelidas a comprar meu produto, mas se sentiriam culpadas se não o
fizessem. Em vez de dar-lhes adesivos ou uma nota de um dólar, dou ao leitor muitas
informações convincentes e entretenimento de leitura - tanto que eles sentem uma
obrigação de responder. Em um anúncio impresso, muitas vezes a mera repetição de ver
um anúncio em várias revistas funciona para criar um leve sentimento de culpa.
Correspondências repetidas também criam culpa.
Continue enviando correspondências para alguém e, depois de um tempo, eles
podem sentir-se culpados por não terem respondido. Eu usei essa técnica quando vendi
teleféricos para uma empresa chamada Ski Lift International. Todas as semanas, eu
enviava uma pequena correspondência com um presente premium incluído.
Uma correspondência teria um botão, outra uma peça de correspondência
incomum e ainda outra um dispositivo de envolvimento. Depois de um tempo, muitos
dos destinatários se sentiram culpados e responderam. Alguns até se desculparam por
não terem respondido antes.

29. Especificidade

Ser específico em suas explicações é muito importante e pode estabelecer sua

credibilidade. Deixe-me dar um exemplo. Se eu dissesse: "Dentistas novos em todos os
lugares usam e recomendam a Pasta de Dente CapSnap", isso soaria como jargão
publicitário comum - uma forma de exagero projetada para vender um produto. É tão
genérico que provavelmente faria o espectador desconsiderar a afirmação que acabei de
fazer e talvez tudo o mais que eu diga. Mas se eu
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

dissesse: "Noventa e dois por cento dos dentistas novos usam e recomendam a Pasta de
Dente CapSnap", isso soa muito mais crível. O consumidor provavelmente pensará que
fizemos uma pesquisa científica e que 92% é o resultado.
Quando as pessoas percebem certas afirmações gerais como exageradas ou
típicas balbúrdias publicitárias, essas afirmações são, na melhor das hipóteses,
descartadas ou aceitas com algumas dúvidas. Por outro lado, declarações com fatos
específicos podem gerar forte credibilidade. Em um anúncio que escrevi certa vez para
uma empresa de colecionáveis que criei chamada Battram Galleries, declarei o custo
exato de veiculação do anúncio e o custo exato do produto. Demonstrei claramente por
meio de cifras específicas que não estávamos lucrando com a oferta. Foi tão bem
sucedido, foi oversubscribe. Eu usei essa técnica em vídeo também.
Em meus infocomerciais do BluBlocker, declaro as razões específicas pelas
quais filtrar os raios de luz do espectro azul melhora sua visão. Explico que os raios de
luz azul se concentram na frente da retina (que é a tela de foco do olho) e não na retina
como as outras cores. Então, quando você bloqueia a luz azul, bloqueia aqueles raios
que não focam na sua retina e, portanto, os objetos aparecem mais claros, nítidos e
definidos. Eu sou específico. Parece Incrível. E a declaração é muito melhor do que
apenas dizer: “Os óculos de sol BluBlocker permitem que você veja com mais clareza,
nitidez e definição”.
Se estiver descrevendo um produto projetado para as funções circulatórias do
corpo, você pode falar sobre “242 milhas de vasos sanguíneos” em vez de “quilômetros
de vasos sanguíneos”. Quando você fala sobre a sola dos pés, em vez de dizer: “Existem
muitas terminações nervosas na sola dos pés”, você pode dizer: “Existem 72.000
terminações nervosas na sola dos pés”. Você está afirmando um fato em oposição a uma
declaração geral ou vaga. Você é mais crível.

Você parece mais um especialista

Há um outro benefício em ser específico. Ao ser específico, você parece ser um

especialista em seu produto - você realmente o investigou e tem muito conhecimento. E,
isso também, constrói confiança e confiança.
As pessoas, em geral, são muito céticas em relação à publicidade e muitas vezes
não acreditam em muitas das afirmações apresentadas nos anúncios. Mas quando você
faz uma afirmação específica usando os fatos e números exatos, sua mensagem é muito
mais confiável e frequentemente confiável.

30. Familiridade

A seção Kowloon de Hong Kong é uma parte exótica da cidade. Suas vitrines,
hordas de pessoas e muitos sons e cheiros fazem dele um lugar único e emocionante
para se visitar. É diferente. E quando você está em Kowloon, a América parece muito
distante.
Eu estava andando pela rua absorvendo a energia da área e parando
ocasionalmente para olhar uma loja quando de repente, bem na minha frente, vi um dos
meus fornecedores americanos andando pela calçada.
Que surpresa! Foi uma sensação maravilhosa ver alguém que eu conhecia em
um lugar estrangeiro como Hong Kong.
OS GATILHOS MENTAIS

Embora antes eu não tivesse sido tão amigável com o fornecedor, de repente me senti
próximo. Perguntei se ele estava disponível para jantar e marquei um encontro para
aquela noite e passar algum tempo com ele. Como resultado, ele acabou me vendendo
muito mais do que eu normalmente compraria. O contraste de ver alguém com quem
você está familiarizado em um ambiente totalmente estranho cria uma forte atração. E
assim é com a publicidade.

Um anúncio como um velho amigo

Se alguém está lendo uma revista e vê seu formato de anúncio – algo que já viu
muitas vezes antes – e reconhece seu logotipo ou nome da empresa, há um sentimento
de familiaridade. Eles veem um amigo em um ambiente de anunciantes estrangeiros e
para eles você não é estrangeiro. Você está familiarizado e, como resultado, há uma
atração por sua oferta, assim como eu fui atraído por meu fornecedor em Hong Kong.
Anuncie várias vezes ou venda um produto cujo nome seja familiar ao seu
prospect e você criará a mesma atração. É por isso que os nomes das marcas são tão
importantes; é por isso que a familiaridade de um ambiente de compras também é
importante.
Quando apareci pela primeira vez no QVC, o canal de compras para casa,
esgotamos todo o nosso estoque de óculos de sol BluBlocker em minutos. Quando
nossos óculos de sol apareceram pela primeira vez nas prateleiras da rede de drogarias
Walgreens, eles se esgotaram rapidamente em poucos dias. Em suma, nosso produto era
bem conhecido do consumidor. Cada vez que apresentávamos nosso produto a um
ambiente de compras familiar, a combinação de familiaridade com a marca e um
ambiente de vendas familiar causava uma venda imediata.
As palavras familiar e familiaridade contêm a palavra família. As pessoas se
sentem mais confortáveis dentro de sua própria família. Eles se sentem confiantes e
confiantes e se permitem ser mais vulneráveis. O mesmo acontece com qualquer coisa
com a qual as pessoas estejam familiarizadas. Eles confiam em uma marca, estão mais
confiantes de que estão comprando o produto certo e estão mais inclinados a fazê-lo.
Um dos maiores erros que os anunciantes tradicionais cometem é matar
campanhas que estão usando há muito tempo porque estão cansados delas. “Voe pelos
céus amigáveis da United” e “Você merece uma pausa hoje, no McDonald's” são apenas
dois exemplos familiares aos consumidores. Além disso, os consumidores muitas vezes
cantavam junto durante esses comerciais. Muitas vezes, na publicidade tradicional, o
cliente se cansa do comercial muito antes do público.
No marketing direto, a decisão de abandonar uma abordagem comercial não é
arbitrária. Você continua exibindo seu anúncio de produto ou serviço até que o público
lhe diga quando parar em virtude da queda nas vendas. Os pedidos simplesmente param
de chegar ou você substituiu seu anúncio por algo que gera mais respostas. Uma boa
técnica de marketing direto exige revisar ou ajustar continuamente seu anúncio até que
ele tenha um desempenho melhor. Mas você nunca desiste de uma campanha porque
está cansado dela. Solte-o apenas quando o público parar de trocar seu dinheiro suado
por seu produto ou serviço.
Agora, as agências tradicionais dirão algo como: “Bem, perguntamos a um
grupo de foco o que eles achavam do nosso slogan e eles disseram que estavam ficando
cansados disso, então vamos puxá-lo”. Isso também é uma grande falácia. Não há
maneira real de testar a eficácia de um comercial, exceto em virtude das vendas. Os
grupos focais apenas dizem o que eles acham que você quer ouvir e não como eles
próprios agiriam. Se o produto não estiver vendendo, observe a
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

campanha. Talvez nem seja a campanha, mas sim a concorrência ou algum outro
elemento do mix de marketing.

Use palavras familiares

Existem certas palavras que são mais familiares para a maioria das pessoas e
para a consciência humana. Por exemplo, se você pedir a alguém para lhe dar um
número de 1 a 10 logo de cabeça, é provável que o número 7 seja escolhido com mais
frequência do que qualquer outro número - muitas vezes superando a próxima escolha.
Portanto, usar o número 7 em um título de livro como “As Sete Maneiras de Melhorar
Seus Relacionamentos” ou “As Sete Leis Espirituais do Sucesso” é utilizar o inteiro
mais comum e familiar dos primeiros 10. Você está, portanto, vibrando com o familiar e
harmonizar com o seu leitor.
Peça a alguém uma cor de cabeça e a resposta será “vermelho” na maioria das
vezes. Peça-lhes para nomear uma peça de mobiliário e a resposta provavelmente será
“cadeira”. Existem palavras familiares que podem criar uma harmonia muito sutil com o
seu leitor e cabe a você encontrá-las e utilizá-las. Onde você os encontra? Muitos livros
foram escritos sobre o uso eficaz de palavras que realmente atraem respostas. Livros de
David Ogilvy ou John Caples são bons para ler. Uma lista pode ser encontrada no
Apêndice D. Existem algumas palavras poderosas, como venda ou grátis. E há as
palavras não tão óbvias - aquelas que se relacionam especificamente com seu produto e
que você, como um devoto apaixonado por seu produto, já conhece inerentemente.
Finalmente, há palavras que não estão em sua própria consciência e não são destacadas
em nenhum livro, mas serão descobertas apenas por meio de testes. Às vezes, alterar
apenas uma palavra em um anúncio de mil palavras duplicará a resposta.
Como copywhiter, esteja ciente da poderosa força da familiaridade para deixar
uma pessoa confortável com seu produto ou serviço. Perceba a importância de um nome
de marca familiar, um logotipo que aparece muitas vezes e se torna conhecido, um
layout que as pessoas instintivamente sabem que é seu, frases familiares (não clichês) e
palavras com as quais seu público pode se harmonizar - todos esses domínios - forçar o
vínculo que a familiaridade cria entre você e seu cliente potencial.

31. Esperança

A esperança pode ser um grande motivador no processo de compra. Uma mulher

compra um novo creme para o rosto que oferece a esperança de que fará diferença em
suas rugas. Um jogador de golfe intenso compra uma nova bola de golfe que oferece a
esperança de tirar algumas tacadas de um jogo de golfe. Em resumo, há uma
possibilidade implícita de que o uso de um produto ou serviço trará um benefício futuro.
O benefício futuro não é garantido, nem garantido; é um sonho, uma fantasia ou, no
máximo, uma possibilidade. A esperança substitui a realidade de um benefício já
entregue ou garantia que você recebe quando compra outros produtos como um rádio ou
um computador. Deixe-me citar algumas experiências pessoais e descrever como a
esperança se aplica a produtos específicos.
Fui apresentado em 1996 a um cientista muito bem-sucedido. Ele supostamente
havia inventado uma fórmula que curava muitos males humanos. A fórmula continha o
que ele chamava de “máquinas biológicas de reparo” que iam até a origem de um
defeito em seu corpo e o consertavam. Se um órgão foi danificado, essas miniaturas
OS GATILHOS MENTAIS

“máquinas” consertariam o órgão mesmo que isso significasse regenerar um novo.

Você colocou algumas gotas deste produto sob a língua duas vezes ao dia e foi
absorvido pelo seu corpo.
Em uma discussão com o cientista, ocorreu-me que se as pessoas tomassem esse
produto jamais morreriam, se de fato reparasse alguma parte defeituosa do corpo. Ele
concordou. “Estou tomando e honestamente sinto que estou ficando mais jovem. Olha,
meu cabelo grisalho está começando a ficar preto de novo.
O cientista continuou alegando que não havia razão para que sua fórmula não
nos mantivesse vivos até os 300 anos de idade. Isso parecia incrível para mim. Se isso
fosse verdade, esse homem realmente havia descoberto a fonte da juventude.
O cientista parecia ser muito credível. Ele tinha vários doutorados, e eu
honestamente pensei que ele era uma das pessoas mais inteligentes que já conheci. Ele
tinha três fábricas em diferentes partes do mundo. Ele tinha uma reputação que se
estendia até a Europa e a Ásia, e ele me contou como ajudou um país asiático a curar
muitos de seus cidadãos de uma forma específica de câncer.
Sua descoberta das máquinas de reparo biológico veio até ele ao descobrir
fórmulas que estavam escondidas em artefatos antigos codificados e através do processo
do que ele chamou de “geometria sagrada”. Ele aparentemente decifrou o código e abriu
uma riqueza de informações. Ele passou duas horas me mostrando fotografia após
fotografia para substanciar a informação que havia recebido dos artefatos.
Eu tinha um problema de saúde que não era grave, mas, por qualquer motivo, os
médicos não sabiam a causa nem a cura. O problema eram alguns pequenos
crescimentos sob a superfície da minha pele. Eles não eram cancerígenos, outros mal os
notavam e não representavam nenhuma ameaça à saúde. Mas eles estavam lá e não
eram normais.

A cirurgia era a única maneira

O único método que os médicos tinham para eliminar esses crescimentos era
abrir a pele e removê-los cirurgicamente - um procedimento relativamente fácil que era
feito em nível ambulatorial.
Foi-me dito por este cientista que, de fato, sua fórmula poderia eliminar o
problema completamente. “Em apenas alguns meses eles estarão ido,” ele disse. Em
suma, recebi dele um período de tempo explicitamente claro durante o qual meus
crescimentos iriam derreter e desaparecer. A promessa não era um resultado esperado,
um sonho ou mesmo uma possibilidade. Era uma garantia definitiva de que eles
desapareceriam.
Fiquei tão impressionado com ele e suas descobertas e ele parecia tão confiável
que decidi testar seu produto. Uma garrafa de 750 mililitros (do tamanho de uma garrafa
de vinho) de sua fórmula foi vendida por US$ 600. Era bastante caro, mas durava muito
tempo, pois você usava apenas algumas gotas por dia e era menos dispendioso do que o
procedimento cirúrgico.

Alguns meses se passam

Depois de alguns meses, notei que os crescimentos não haviam desaparecido como
havia sido prometido. Fui então aconselhado a comprar sua fórmula mais forte – aquela
com maior concentração de máquinas de reparo biológico.
Eu fiz, a um custo de $ 2.000. Ainda não houve melhora após mais dois meses.
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

Disseram-me então que havia uma garrafa de $ 20.000 que faria o trabalho (cara,
eles me viram chegando) e, acredite ou não, fiquei tentado a comprar uma garrafa. Eu
não.
Nota: Para ser justo com o cientista, houve estudos clínicos feitos em ratos com
sua fórmula por uma empresa farmacêutica confiável e houve resultados muito positivos
com os ratos. A pesquisa continua agora em humanos e ele pode realmente ter criado
um novo e poderoso conceito médico.
O que aprendi com essa experiência? O médico deveria simplesmente ter me
contado como sua fórmula melhorou sua vida. Eu confiei nele. Ele tinha toda a
credibilidade que eu precisava para eu ingerir essa substância estranha em meu corpo. E
se eu pudesse viver até os 300 anos de idade? E se de fato eu pudesse ficar mais jovem?
Eu teria aceitado a fórmula com prazer e continuaria comprando frascos com a
esperança de estar certo sobre ele.

Cientista cometeu erro fatal

Mas o cientista cometeu um erro fatal. Se ele não tivesse feito nenhuma
reclamação para mim sobre os resultados esperados específicos, eu não teria ficado
desapontado, mas teria continuado a tomar o produto esperando e esperando que o
material fizesse efeito e dissolvesse aqueles crescimentos. Eu teria, com base na
esperança, continuado a tomá-lo e a comprar mais. Mas uma vez que uma promessa
específica foi feita e vi que a fórmula não funcionou dentro daquele prazo,
imediatamente me recusei a investir mais. A credibilidade do cientista foi questionada,
embora ele pudesse ter um ótimo produto.
Ao usar o gatilho mental da esperança, você deve evitar a armadilha de fazer
uma afirmação específica que pode ser medida ou garantida. Você deseja aludir ao uso
do produto sem fazer promessas de um resultado exato.
Existem outros produtos que as pessoas compram repetidamente, na esperança.
Vamos tomar vitaminas, por exemplo. As pessoas podem dizer se tomar vitaminas faz
diferença em sua saúde? Sim, alguns podem. Entreviste um monte de gente e eles vão
jurar que as vitaminas estão fazendo a diferença. Capture essas entrevistas na TV e elas
são muito impressionantes. Então os prospects, impressionados com os resultados
mostrados na TV, começam a comprar o produto e continuam comprando regularmente
com a esperança de que esteja fazendo diferença em suas vidas. Mas a chave aqui não é
fazer uma promessa específica, mas sim sugerir resultados por meio de depoimentos.
Como isso se aplica à venda impressa e na Internet? Existem alguns produtos
que são vendidos usando a esperança como uma forte ferramenta motivacional. Você
precisa determinar a natureza do seu produto e encontrar algo que possa insinuar sobre
um resultado futuro sem declarar uma garantia específica (principalmente se você
deseja permanecer no negócio por muito tempo).
Muitas categorias de produtos se prestam ao poder da esperança. Toda a
indústria de alimentos saudáveis é um bom exemplo, incluindo vitaminas, suplementos
alimentares e até mesmo estimuladores do cérebro. Reduzir sua pontuação no golfe,
encontrar um novo relacionamento, prevenir rugas, impressionar seu par — todas são
boas oportunidades para reconhecer o gatilho psicológico da esperança no trabalho.

Foco na Credibilidade

Um aspecto a se focar quando você cria um anúncio usando o poder da

esperança é a credibilidade. Se você se apresentar como uma pessoa confiável que
representa uma empresa confiável, o que você disser provocará um sentimento de
OS GATILHOS MENTAIS

confiança por parte do cliente em potencial. Então, o que quer que você diga que seu
produto fez por você ou por seu anterioros clientes serão vistos como uma possibilidade
para seu cliente potencial, e o poder da esperança o obrigará a fazer o pedido. E
reordene. Pode ser um livro sobre relacionamentos e como as informações mudaram sua
vida e a de leitores anteriores. Pode ser uma fórmula que você toma para viver uma vida
longa e como você se sente bem. O que quer que você esteja vendendo, com a devida
credibilidade, você automaticamente acionará o poder da esperança de vender.
Este capítulo é muito importante para sua compreensão das razões subjacentes
pelas quais as pessoas compram. Alguns dos 31 gatilhos psicológicos para a compra
podem não ter sido óbvios para você antes. No entanto, a consciência de cada um desses
pontos lhe dará um grande impulso para se tornar um grande copywriter.
Vender uma Cura, Não Prevenção

Uma das razões menos compreendidas pelas quais muitos produtos falham se deve a
um aspecto da natureza humana. Entenda esse aspecto e você não apenas terá a chave
para criar um anúncio de resposta direta bem-sucedido, mas também entenderá
claramente por que alguns produtos simplesmente não vendem.
A chave para comercializar com sucesso certos produtos está na natureza desse
produto e na maneira como ele é visto no mercado. O princípio orientador pode ser
resumido de forma muito clara: Sempre venda a cura e evite vender a prevenção.
Agora, o que isso significa? Deixe-me explicar. Se você fosse meu cliente
potencial e eu tentasse lhe vender uma pílula mágica que contivesse um extrato de
cenoura e várias tinturas de vegetais folhosos porque ajudaria a prevenir o câncer,
provavelmente seria uma venda difícil. No entanto, se de repente você descobrisse que
tem câncer e eu lhe dissesse que tinha uma pílula mágica que curaria a doença, você não
apenas estaria disposto a experimentá-la, mas também a pagar consideravelmente mais.
No primeiro caso, você pode estar disposto a pagar $ 20 por frasco para prevenir a
doença, mas no outro você pode estar disposto a pagar $ 1.000 para curar a doença.

Natureza Humana em Jogo

O anterior é um exemplo extremo. Mas vamos pegar algo menos extremo. Você
é um vendedor ambulante e se hospeda muito em hotéis. Alguém tenta vender a você
um spray que você coloca nos pés antes de dormir para prevenir o pé de atleta, que pode
surgir ao andar em um piso que não foi bem limpo. Você ignora a mensagem de vendas
porque raramente tem pé de atleta e, além disso, é um incômodo de usar. Na semana
seguinte, você pega pé de atleta e está na farmácia da esquina tentando encontrar a coisa
mais forte que eles têm para curá-lo.
As duas situações ilustram dois princípios gerais. A primeira: é da natureza
humana pensar que você nunca vai ter a doença.facilidade ou aflição que o preventivo
pode evitar, tornando-se uma venda muito difícil. A segunda: se você contrair a doença
ou aflição, estará disposto a pagar muito mais pela cura do que pelo preventivo e é mais
fácil de vender.
Tenho falado em termos médicos ou de saúde. Mas essa teoria também se aplica
a vários outros produtos e conceitos. Irei abordá-los daqui a pouco, mas vamos
examinar o primeiro passo para romper com a teoria cura/preventiva e ver se você pode
tornar o apelo do preventivo tão forte quanto o apelo da cura.
Isso pode ser feito, mas apenas se você conseguir posicionar o produto para
fazer do preventivo a cura. Deixe-me citar um exemplo:
Quando os alarmes contra roubo Midex foram vendidos pela primeira vez pela
JS&A no final dos anos 1970, era definitivamente um produto mais preventivo. No
entanto, eu também sabia que havia pessoas que foram roubadas recentemente ou cujos
vizinhos foram roubados recentemente e, para essas pessoas, o alarme Midex era mais
uma cura. Pense nisso. A princípio, eles pensaram: “Não, nossa vizinhança é segura. Eu
não preciso de um. E então, depois que sua vizinhança foi roubada e eles precisavam de
uma cura, “Rapaz, é melhor eu pegar um daqueles alarmes Midex ou talvez eu seja o
próximo.”
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

E, claro, havia o cliente em potencial que acabara de ser roubado: “Onde eu vi

aquele anúncio daquele alarme contra roubo?

Eu também sabia que se eu fizesse propaganda de

maneira profissional e explicasse a qualidade e o valor
do meu produto, além da sua instalação rápida e fácil,
ao invés de usar táticas assustadoras expressas através
da citação de estatísticas criminais, eu atrairia um tipo
diferente de cliente. Eu atrairia a pessoa que não se
sentia exatamente ameaçada, mas preocupada - alguém
para quem o produto não representasse atualmente
prevenção ou cura. Em suma, era para alguém que não
tinha sido roubado e cujo vizinho também não tinha
sido roubado, mas que percebia que havia um problema
O consumidor esperava até se sentir ameaçado antes de lá fora. Esse último grupo guardaria meu anúncio e,
comprar. quando precisassem, o retirariam de seus arquivos -
muitas vezes depois de vários meses - e ligariam. Isso
realmente acontecia muito.
Vinte anos atrás, o dispositivo de travamento do volante automotivo The Club
teria sido uma venda difícil. Naquela época, o roubo de carros não era um problema tão
grande quanto agora. Mas com o aumento do tráfico de drogas hoje e com milhares de
carros sendo roubados a cada hora, o The Club se tornou mais uma cura contra o seu
medo de ter seu carro roubado.
A grande moda na alimentação saudável e na prevenção de doenças alguns anos
atrás era a mania da melatonina. Este é um hormônio secretado naturalmente pela
glândula pineal – um objeto do tamanho de uma ervilha no centro do cérebro. Supõe-se
que ajude a prevenir o envelhecimento. Com milhões de baby boomers completando 60
anos, tornou-se um produto muito grande - mais uma cura do que um preventivo.

Muitos Produtos Fazem Curas Poderosas

Quando vendi minha pílula antirrugas, Miracell, ela também foi uma cura. Se
você tem rugas, é uma ótima opção para cremes e tratamentos para rugas. Eles
representam curas, não preventivas. E pense nisso. Os preventivos como cremes para
hidratar a pele e protetores solares para evitar danos causados pelo sol não custam muito
menos do que os remédios? Mas alguns dos eliminadores de rugas eficazes custam
muito para um pequeno frasco. A Miracell foi vendida a US$ 25 pelo suprimento de um
mês.
O seguro é outro preventivo. “Evite que sua família passe por momentos difíceis
depois que você morrer.” O que poderia ser mais difícil do que pensar que um dia você
vai morrer? Mas quanto mais velho você fica, mais você pensa sobre isso. E lembra-se
da história do meu amigo, o vendedor de seguros, que sempre tentou me vender seguros
e finalmente conseguiu quando meu vizinho morreu repentinamente em tenra idade?
Mal podia esperar para assinar os papéis.
Você deve primeiro tomar uma decisão ao avaliar um produto. Este produto é
um preventivo ou uma cura? O produto pode ser posicionado como uma cura em vez de
um preventivo? A tendência do mercado está mudando a percepção do seu produto de
preventivo para curativo? Ou você simplesmente tem
VENDER UMA CURA, NÃO PREVENÇÃO

um preventivo que não tem um mercado amplo o suficiente?

Se você tem uma cura e o mercado é grande o suficiente, você tem um produto
poderoso. Se você tem um preventivo, pense em como você pode transformá-lo em uma
cura. Deixe-me mostrar como isso pode ser feito.

Faça de Um Preventivo Uma Cura

Outra pílula que tenho vendido nos últimos anos, chamada simplesmente de “A
Pílula”, é um tratamento de condicionamento de combustível para automóveis. É uma
pílula que você coloca em seu tanque de gasolina, e é tanto uma prevenção quanto uma
cura.
Em primeiro lugar, como preventivo, ajuda a evitar problemas no motor,
limpando-o antes que algo sério aconteça ao seu carro devido a impurezas que podem se
alojar nos injetores de combustível. Ele reduz a poluição para ajudá-lo a passar nos
muitos testes obrigatórios de emissões conduzidos nos Estados Unidos e evita que você
tenha que visitar a oficina. Novamente, estes são os preventivos.
Mas quando vou à TV no QVC para apresentar A pílula, não falo muito sobre o
que ela previne, mas sim o que ela cura. Ele cura a detonação do motor, elimina o ping e
economiza até 10% no combustível. Se você for reprovado no teste de emissões, use a
pílula e passará na próxima vez. Em suma, enfatizo os aspectos curativos do produto e
subestimo os aspectos preventivos. E a pílula é realmente um produto milagroso. (Eu
juro, realmente funciona.) Isso me leva ao meu próximo ponto.
Observe como eu tenho que jurar que a pílula realmente funciona. Vender
produtos realmente inovadores é a tarefa de marketing mais difícil do mundo porque as
pessoas acham difícil acreditar que esses produtos realmente funcionam. E a crença é
um dos fatores motivacionais mais fortes da natureza humana. Se seu prospect acredita
em algo, ele ou ela moverá montanhas para obtê-lo, mas se ele ou ela não acredita em
algo, você não moverá esse prospect nem um centímetro.
Neste capítulo, você aprendeu que vende a cura, não o preventivo, que os
preventivos não são vendidos com muita facilidade e que alguns produtos podem ser
alterados de preventivos para curas. Você também aprendeu que pode cobrar muito
mais por uma cura do que por um preventivo. E, finalmente, demonstrei que você pode
comercializar com sucesso um produto que é tanto preventivo quanto curador,
enfatizando seus aspectos curativos e subestimando seus aspectos preventivos. aspectos
positivos. Então, vamos resumir o que você aprendeu em uma declaração simples que
podemos nos referir no futuro:
_________________________________________________________________
Axioma 15:
Vender uma cura é muito mais fácil do que vender uma medida preventiva, a
menos que a medida preventiva seja percebida como uma cura ou os aspectos
curativos da medida preventiva sejam enfatizados.

As informações apresentadas neste capítulo serão muito úteis para você avaliar
produtos no futuro. O simples entendimento de que o fator cura/prevenção existe o
ajudará a selecionar e posicionar seu próximo produto para venda.
Avaliando Seu Nível de Escrita

Você adquiriu uma quantidade enorme de conhecimento lendo este livro. E na

Seção Três você usará esse conhecimento para avaliar meus anúncios de pedidos por
correspondência e os de outras pessoas que participaram de meu seminário.
Mas como você vai se avaliar no futuro? Existe alguma medida que você pode
aplicar à sua escrita para determinar se está se comunicando no nível necessário para
atingir seu público?
Bem, felizmente existe uma maneira, graças a Robert Gunning, que criou o Fog
Index para redatores de jornal para ajudá-los a evitar a chamada escrita nebulosa e
determinar por si mesmos o nível de nota do texto que estavam escrevendo. Em suma,
eles estavam escrevendo com clareza suficiente para que um aluno da quinta série
pudesse entender sua cópia ou um leitor deveria estar no ensino médio ou mesmo na
faculdade para entendê-lo? Quanto mais baixo o nível da série, maior o público.

Alcançando um Mercado em Massa

Por exemplo, se eu quisesse alcançar um mercado em massa, manteria minha
copy de anúncio simples e minhas frases curtas e não usaria palavras difíceis. Por outro
lado, se eu quisesse atingir uma audiência muito sofisticada, poderia usar palavras
maiores e frases mais longas.
Livros mais vendidos são escritos para um nível de 8ª a 10ª série. A revista
Time, BusinessWeek e o Wall Street Journal são do nível da 11ª série. O Discurso de
Gettysburg e a Reader's Digest têm o nível da 10ª série em comum. E, em grande parte,
a audiência americana média lê entre os níveis da 11ª e 12ª série. A seguir estão os
passos para determinar o índice de nebulosidade, ou nível de série, da copy que você
escreve:
1. Faça uma amostra de sua cópia - comece com 100 a 125 palavras desde o
início do anúncio.
2. Conte as palavras em cada frase. Datas e números equivalem a uma palavra e
cláusulas independentes contam como sentenças separadas (por exemplo,
“nós estudamos e aprendemos” seriam duas sentenças).
3. Divida o número total de palavras pelo número de frases para obter o
comprimento médio da frase.
4. Conte o número de palavras longas (aquelas de três ou mais sílabas), mas:
• Não conte combinações de palavras curtas como penhorista ou
rabo amarelo.
• Não inclua nomes próprios.
• Não inclua verbos que se tornaram três sílabas adicionando ed ou es.
5. Divida o número de palavras longas pelo número total de palavras na seleção
para obter a porcentagem de palavras longas.
6. Adicione o comprimento médio da frase à porcentagem de palavras
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

longas.
7. Multiplique esse total por 0,4 para obter o nível da nota.

Agora, vamos usar como exemplo o anúncio Vision Breakthrough que

discutimos no Capítulo 19, em “Contar histórias”. O anúncio é apresentado na íntegra
no Capítulo 32. Vou pegar as primeiras 102 palavras do texto e mostrar como
determinar o nível da série.

Estou prestes a contar uma história real. Se você acreditar em mim, será
bem recompensado. Se você não acredita em mim, farei valer a pena mudar de
ideia. Deixe-me explicar.
Len é um amigo meu que conhece bons produtos. Um dia ele ligou
entusiasmado com um par de óculos de sol que possuía. “É tão incrível”, disse
ele, “quando você olhar pela primeira vez através de um par, você não vai
acreditar.”
“O que vou ver?” Perguntei. “O que poderia ser tão incrível?”
Len continuou: “Quando você coloca esses óculos, sua visão melhora. Os
objetos parecem mais nítidos, mais definidos.

Coloquei as três palavras longas em negrito. Existem 102 palavras no total nesta
seleção e 11 frases. Isso significa que o número médio de palavras por frase é de 9,3.
O próximo passo é dividir o número de palavras longas (3) pelas palavras totais
(102) para obter a porcentagem de palavras longas: 2,9 por cento.

Agora adicione o comprimento médio da frase de 9,3 palavras ao per-

porcentagem de palavras longas, que é 2,9, e você tem o número 12.2. Em seguida,
multiplique o número 12,2 por 0,4 e você terá o número 4,9. Resumindo, esse anúncio
começou sendo compreensível para um segmento muito grande do mercado em virtude
do fato de ser bastante compreensível para qualquer pessoa que lesse por volta da quinta
série e acima.
A propósito, o próximo bloco de texto no mesmo anúncio tinha
aproximadamente o mesmo nível de leitura. O terceiro bloco de cópia saltou para 7.2,
mas a essa altura o leitor já estava no meio da cópia. Sugiro que você pegue diferentes
blocos de 100 palavras de diferentes partes do seu anúncio para ver a consistência do
seu estilo.
Tente isso com um de seus anúncios ou com um dos muitos anúncios na Seção
Três. É uma maneira fácil de determinar o nível de compreensão de sua escrita e
também o deixará ciente do efeito que palavras multissilábicas e frases longas têm sobre
a compreensibilidade de seu anúncio e o nível de leitor que ressoará com sua cópia. .
O anúncio que acabamos de testar foi um dos mais bem-sucedidos da JS&A. E
parecia que em muitos dos meus anúncios, quanto maior a clareza, mais amplo o apelo e
maior a resposta. Depois de experimentá-lo com alguns dos anúncios deste livro ou de
outros anúncios, você ficará surpreso com a facilidade com que será capaz de adivinhar
o Índice de Névoa lendo apenas os primeiros parágrafos de qualquer anúncio.
AVALIANDO SEU NÍVEL DE ESCRITA

A clareza é um dos fatores mais importantes na redação de uma cópia, e o Índice

de névoa fornece uma visão de como frases curtas e palavras simples podem ser
importantes. Mas não fique obcecado em obter pontuações baixas no Índice de Névoa
em detrimento do bom senso. Você precisa variar o comprimento das frases e usar
palavras de três sílabas quando precisar delas e perceber que cada público é diferente.
Sete Passos Para Escrever uma Otima Copy

Uma de suas reações ao ler as etapas envolvidas na redação da copy pode ser
que há muitas coisas a serem lembradas ao criar seu anúncio. E de fato existem.
Mas se eu fosse reduzir tudo a uma fórmula simples de sete passos, sugeriria o
seguinte, tendo em mente que você leu este livro e compreendeu seus princípios.

Passo 1: Torne-se um especialista no produto ou serviço que pretende vender. Tive

mais grandes ideias investigando tudo o que pude sobre um produto ou serviço do que
com qualquer outro recurso.

Passo 2: Conheça o seu cliente em potencial. Você pode se tornar um especialista em

seu produto ou serviço, mas se não conhecer seu cliente, estará em grande desvantagem.
O que motivará seu prospect a se tornar um cliente? Quem é seu cliente em potencial
típico? Isso lhe dará uma visão e também estimulará muitas boas ideias.

Etapa 3: Escreva seu título e subtítulo. Eles devem prender o leitor e criar curiosidade
suficiente para fazer com que o leitor chegue à primeira frase. Eu gosto de títulos curtos.
“Vision Breakthrough”, “Pocket CB”, “Pocket Yellow Pages” — todos são concisos e,
ainda assim, despertam curiosidade suficiente para levá-lo ao subtítulo. Os subtítulos
devem ter cerca de 16 palavras e as primeiras frases devem ser o mais curtas possível.

Passo 4: Escreva a copy. Não se preocupe com a estrutura da frase, gramática,

pontuação – apenas comece a escrever e continue escrevendo. Deixe todas as suas ideias
e pensamentos fluírem para o computador e, acima de tudo, não se preocupe em
cometer erros. A ideia principal é pegar tudo o que está na sua cabeça sobre o assunto e
despejar no seu disco rígido. Se você escrever sua copy. à mão ou com uma máquina de
escrever, escreva com o mesmo abandono. No entanto, é muito melhor escrever seu
anúncio com um computador, especialmente quando se trata de edição.

Passo 5: Edite sua copy. Passe por ele e corrija a ortografia, gramática, pontuação e
estrutura da frase. Elimine palavras extras desnecessárias para expressar seus
pensamentos. Aperte as coisas.

Passo 6: Incubar. Pare de editar, deixe o texto de lado e vá passear ou fazer algo
prazeroso. Você ficará surpreso com o que o afastamento de seu texto pode fazer por
você. Se puder voltar no dia seguinte, melhor ainda. Quanto mais tempo entre o que
você acabou de editar e a próxima etapa, melhor.

Passo 7: Dê uma olhada final em sua copy. Você ficará surpreso com o quanto mais
você vai pegar e quanto mais refinado você será capaz de fazer a copy com
 ENTENDENDO O QUE FUNCIONA

esta aparência final. É claro que você pode facilmente repetir as etapas 5 e 6 e continuar
editando até ficar satisfeito com os resultados.
Essas sete etapas resumem o que você, como redator, passará para escrever uma
cópia. É muito simples. E se você aprendeu os princípios de redação, cada vez que fizer
isso, ficará melhor nisso. Isso eu posso garantir.

Você Aprendeu Muito

Você aprendeu o que é preciso para ser um grande redator na Seção Um. Você
aprendeu na Seção Dois o que funciona e por que funciona.
Nas duas primeiras seções deste livro, ensinei a maioria das técnicas de
copywriting que ensinei aos meus participantes do seminário. Você aprendeu técnicas
que levei muitos anos para desenvolver. Você aprendeu conceitos que eu não descobri e
não usei pessoalmente até o início de minha carreira. E o mais importante, você
aprendeu com meus fracassos - uma educação que me custou caro, mas que você não
precisa vivenciar sozinho. Por fim, você não precisou pagar US$ 3.000 para obter esse
conhecimento, como fizeram os participantes do meu seminário.
Na Seção Três, pegamos tudo o que você aprendeu e cristalizamos em
conhecimento prático, examinando muitos dos anúncios que foram usados como
exemplos em nosso seminário. Esta é uma seção importante, pois aqui você vê como
todas as peças que aprendeu se encaixam. Também examinamos alguns anúncios em
que as peças não se encaixavam perfeitamente e mostramos como elas poderiam ter sido
feitas de maneira mais eficaz.
Comprovando os Pontos – Exemplos de
Anúncios

Você aprendeu os princípios e a teoria de copywhiting e teve a chance de ver

como tudo funciona por meio de minhas muitas experiências pessoais. Agora é hora de
mostrar como esses princípios realmente funcionam em alguns exemplos completos de
anúncios que se seguem. Esta é a afinação fina que você precisará para aperfeiçoar suas
habilidades recém-aprendidas.
Você aprendeu os princípios e a teoria da redação publicitária e teve a chance de
ver como tudo funciona por meio de minhas muitas experiências pessoais. Agora é hora
de mostrar como esses princípios realmente funcionam em alguns exemplos completos
de anúncios que se seguem. Esta é a afinação fina que você precisará para aperfeiçoar
suas habilidades recém-aprendidas.
Durante o curso do meu seminário, mostrei slides de vários anúncios para
ilustrar as teorias que estava apresentando. Nos meus primeiros seminários, os anúncios
eram meus e dos meus concorrentes - as próprias empresas que estavam copiando o meu
formato. Mas à medida que o curso continuava e cada vez mais dos meus alunos tinham
sucesso com o conhecimento que lhes dei, muitos dos anúncios que mostrei em
seminários subsequentes foram criados pelos meus ex-alunos.
Por fim, usei ilustrações para mostrar o melhor e o pior da publicidade por
correspondência e até mesmo da publicidade não relacionada à correspondência. No
final do curso, não apenas meus alunos conseguiam me dizer o que havia de errado em
cada um dos anúncios que mostrei, mas também estavam produzindo ótimas peças
publicitárias e até ajudando os outros participantes do seminário a criar e melhorar seus
anúncios.
Centenas de anúncios foram apresentados durante o seminário - todos em slides.
Vários dos exemplos clássicos foram duplicados e compartilhados. Para o livro,
selecionei apenas alguns dos melhores anúncios para ilustrar os princípios que ensinei -
exemplos que irão solidificar tudo o que você aprendeu até agora e adicionar ainda mais
aos seus insights e habilidades de redação publicitária.
"Mas ei," você pode se perguntar. "E quanto àqueles famosos anúncios por
correspondência da JS&A que eram o símbolo da publicidade por correspondência nas
décadas de 1970 e 1980? Eles não destacam alguns princípios realmente importantes e
não são bons exemplos do melhor em copywhiting?"
Beleza. Bem, se você insiste. Ok, vou incluir alguns deles também.
A partir do Capítulo 28, estão alguns dos anúncios da JS&A que realmente
reforçam vários pontos. Eles não são apenas exemplos de redação publicitária bem-
sucedida, mas também são divertidos. O fato de eu tê-los escrito pode transparecer em
meu entusiasmo e comentários, então por favor tenha paciência comigo. No fundo, sou
realmente um cara modesto.
Se o seu futuro está no marketing de TV, esses exemplos ajudarão você a
entender o marketing nessa mídia também. Como você já aprendeu, meus princípios de
redação publicitária e marketing podem ser aplicados a qualquer forma de comunicação
publicitária.
Mas agora é hora de solidificar tudo o que você aprendeu nas Seções Um e Dois
com alguns exemplos clássicos de anúncios para comprovar muitos dos meus pontos.
O Caminho Preguiçoso Para a Riqueza

Este é um exemplo clássico de um anúncio de venda por

correspondência. Há pessoas que passam toda a sua carreira criando
centenas de anúncios, e depois há Joe Karbo. Joe Karbo escreveu
apenas alguns anúncios. Ele escreveu este que apresento aqui de
cabeça. Praticamente não houve edição envolvida. Como ele mais
tarde afirmou em meu seminário: "Eu simplesmente sentei e escrevi
o anúncio em questão de alguns minutos, dei uma olhada nele, fiz
algumas mudanças e pronto".
O anúncio criado por Joe foi veiculado em centenas de
revistas por muitos anos. Mais tarde, foi reescrito para refletir
abordagens de venda por correspondência mais atuais, mas
essencialmente era o mesmo anúncio. E tornou-se um clássico.
Este anúncio clássico de venda por
Primeiro, um pouco de background sobre Joe. Joe Karbo foi correspondência vendeu 3 milhões de
livros.
dispensado do Exército em 1945 e, aos 20 anos, com esposa, filho,
sem dinheiro e apenas educação secundária, iniciou sua carreira
empresarial. Karbo teve um sucesso modesto no negócio de papel
reciclado e depois passou para a atuação, seguida pela publicidade,
rádio e, finalmente, televisão.
Karbo teve seu próprio programa de TV em Hollywood e,
juntamente com sua esposa Betty, estava no ar da meia-noite às 8h
da manhã. Como era difícil conseguir patrocinadores, Karbo iniciou
um negócio de venda por correspondência e vendeu uma variedade
de produtos em seu programa. Joe logo dominou a publicidade de
resposta direta e floresceu.
Em 1973, Joe formalizou suas filosofias pessoais em um livro
chamado "O Caminho Preguiçoso para a Riqueza", no qual ele
compartilhou suas crenças e princípios tanto sobre o sucesso quanto
sobre a publicidade de resposta direta. O anúncio mostrado é aquele
que ele escreveu para promover seu livro.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Vamos examinar o anúncio, pois ele confirmará muitas das coisas que você já
aprendeu. Começaremos pelo título e trabalharemos sistematicamente em todo o
anúncio.

Título: O Caminho Preguiçoso para a Riqueza

Subtítulo: "A maioria das pessoas está ocupada demais ganhando a vida para ganhar
dinheiro"

O título é provocador. Na época, essa era uma abordagem e um título

inovadores. Antes disso, anúncios como esse eram encontrados apenas na categoria de
revistas classificadas como "oportunidades de renda". Revistas como Oportunidade de
Renda, Sucesso e Empreendedor tinham dezenas de ofertas como a que Karbo estava
fazendo, mas a categoria de publicidade ainda não havia entrado no mainstream. A de
Joe foi uma das primeiras a se destacar.
O título chamava sua atenção e o levava a ler o subtítulo. E o subtítulo o levava
ao texto da copy.
Vamos começar com o texto e ver se ele está criando aquela escorregadia
"descida". Primeiro, observe como ele o envolve no texto usando frases curtas. Observe
o quão curta é a primeira frase e como todas as suas frases são curtas. Observe também
como ele se identifica com o seu prospecto - a pessoa que está determinada a ter sucesso
e quer uma boa vida, mas se encontra trabalhando duro e não chegando a lugar nenhum.
A copy começa da seguinte forma:
"Eu costumava trabalhar duro. Dias de 18 horas. Semanas de 7 dias.
Mas só comecei a ganhar muito dinheiro quando fiz menos - muito
menos."

O anúncio continua e você é compelido a continuar lendo.

Por exemplo, este anúncio levou cerca de 2 horas para ser escrito. Com um
pouco de sorte, deve me render 50, talvez cem mil dólares.
Lembre-se, isso foi escrito em 1973 e o equivalente a cem mil dólares hoje pode
ser próximo de meio milhão de dólares. Mais uma vez, Karbo está despertando a
curiosidade. O que ele está oferecendo? Por que esse anúncio vai lhe render tanto
dinheiro? Você precisa ler mais. Observe também que não há palavras difíceis, nem
frases longas complicadas. Ele está conduzindo o leitor pelo texto lentamente e
facilmente, construindo a curiosidade à medida que avança. Ele conta uma história à
medida que progride.

Além disso, vou pedir que você me envie 10 dólares por algo que me
custará no máximo 50 centavos. E vou tentar torná-lo tão irresistível
que você seria um verdadeiro tolo se não o fizesse.

Aqui, Karbo está estabelecendo confiança com seus leitores. Sua honestidade é
quase desarmante. Ele diz claramente que tem algo para lhe vender por 10 dólares, mas
que custa apenas 50 centavos para ele. Ele também está despertando curiosidade. Ele
está usando declarações básicas e simples, e o texto faz com que você escorregue
lentamente pela sua "descida escorregadia" até o próximo parágrafo. Em seguida,
observe como ele justifica a compra.
O CAMINHO PREGUIÇOSO PARA A RIQUEZA

Afinal, por que você se importaria se eu lucrar $9,50, se eu posso te

mostrar como ganhar muito mais?
E se eu estiver tão confiante de que você ganhará dinheiro do meu
jeito preguiçoso que farei para você a garantia mais incomum do
mundo?
E aqui está: nem mesmo vou descontar o seu cheque ou ordem de
pagamento por 31 dias depois de ter enviado o meu material para
você.
Isso lhe dará tempo de sobra para recebê-lo, examiná-lo e testá-lo.

Observe o fluxo do texto. Novamente, ele se baseia na curiosidade do leitor,

justificando a compra de 10 dólares mesmo sem ter mencionado a oferta. Agora você
está realmente curioso. Ele não iria descontar o cheque por 31 dias, o que na época era
uma abordagem nova. Era o que eu chamo de "convicção de satisfação", porque sua
reação poderia ter sido: "Puxa, muitas pessoas vão enganá-lo. Elas vão receber o livro,
lê-lo e depois devolvê-lo para receber de volta o cheque não descontado pelo correio."
Você já sabe o quão importante é ter uma boa convicção de satisfação a partir do
Capítulo 19, e Karbo a utiliza aqui, no início do texto. Ele também demonstra um grau
de entusiasmo e confiança em seu conceito que aumenta ainda mais sua curiosidade. Ele
continua.

Se você não concordar que vale pelo menos cem vezes o que você
investiu, devolva-o. Seu cheque ou ordem de pagamento não
descontados serão enviados de volta pelo correio.
A única razão pela qual não vou enviá-lo para você e cobrar ou enviar
com pagamento na entrega é porque ambos os métodos envolvem
mais tempo e dinheiro.
E eu já vou lhe dar a maior pechincha da sua vida.
Porque vou lhe dizer o que levei 11 anos para aperfeiçoar:
Como ganhar dinheiro do jeito preguiçoso.

Mais uma vez, Karbo está justificando a compra sem nem mesmo lhe dizer do
que se trata. E ele está justificando por que aceitar o pagamento por cheque é a única
forma pela qual ele vai vender para você, dando uma base econômica para sua decisão.
A curiosidade aumenta. Mas, em vez de lhe contar sobre a oferta, ele muda
completamente de direção para estabelecer credibilidade para sua oferta ao apresentar-
se.

Ok, agora tenho que me gabar um pouco. Não me importo. E é

necessário - para provar que me enviar dez dólares... que eu vou
manter "em custódia" até você ficar satisfeito... é a coisa mais
inteligente que você já fez.
Eu moro em uma casa que vale 100.000 dólares. Eu sei disso porque
recusei uma oferta por esse valor. Minha hipoteca é menos da metade
disso, e a única razão pela qual eu não a paguei é porque meu contador
de impostos disse que eu seria um idiota.
Meu "escritório", a cerca de uma milha e meia da minha casa, fica
bem na praia. A vista é tão deslumbrante que a maioria das pessoas
comenta que não entende como consigo trabalhar. Mas eu trabalho o
suficiente. Cerca de 6 horas por dia, 8 ou 9 meses por ano.
O resto do tempo passamos em nossa "cabana" na montanha.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Paguei 30.000 dólares por ela - à vista.

Tenho 2 barcos e um Cadillac. Tudo pago.
Temos ações, títulos, investimentos, dinheiro no banco. Mas a coisa
mais importante que tenho é inestimável: tempo com minha família.
E vou lhe mostrar exatamente como fiz isso - o Caminho do
Preguiçoso - um segredo que compartilhei apenas com alguns amigos
até agora.

Nesses últimos parágrafos, ele claramente está aguçando seu apetite e mostrando
os resultados que seu sistema produziu para ele. Mas há outra coisa muito sutil que ele
fez também. Ele está tentando se identificar pessoalmente com sua audiência. Ele não
fala sobre dirigir um Rolls-Royce, mas sim um Cadillac. Ele fala sobre ter uma
hipoteca, algo que a maioria de seus leitores, se possuírem suas próprias casas,
provavelmente têm. Ele mantém sua riqueza em um nível modesto, pois se estivesse
fora do alcance de seus leitores, eles não seriam capazes de se relacionar com Karbo.
Ele também está vendendo o entusiasmo, não o produto em si. Ele está
descrevendo uma série de coisas, a maioria das quais soa bastante convidativa para você
e representa os resultados de comprar seu sistema - muitas coisas materiais na vida que
a maioria de seus leitores sonha em ter. Ele está se identificando com seus prospectos. E
no final da lista, ele fala sobre a coisa mais valiosa que seu sistema criou: "tempo com
minha família". Tudo isso ressoa com o leitor, que agora não consegue parar de ler e
pode estar pensando: "O que esse cara tem a oferecer que pode me permitir viver a vida
de Joe Karbo?" Então você continua lendo. Você lê o segredo que ele compartilhou
apenas com alguns amigos.
No próximo parágrafo, você encontra um dos destaques realmente importantes
do texto do anúncio. Ele está sutilmente tentando ampliar o apelo de sua oferta para o
maior segmento possível do mercado. Pense nisso. Se ele dissesse que apenas uma
pessoa ganhou milhões, você talvez não se identificasse com o que ele está dizendo se
honestamente não acreditasse que poderia ganhar milhões. Mas talvez você se
identifique com a velhinha que agora pode viajar para onde quiser, ou a viúva que está
ganhando 25.000 dólares a mais por ano. Ou o cara que não tem muita educação.
Ao ler o texto a seguir, observe como ele apela para o mercado em massa -
provavelmente a razão principal pela qual esse anúncio teve um apelo tão amplo e não
se limitou apenas à área de oportunidades de renda. Observe também onde ele
novamente destaca sua integridade quando fala sobre quase declarar falência - assim se
relacionando com muitos em sua audiência que também podem estar enfrentando
dificuldades financeiras.

Não exige "educação". Sou um graduado do ensino médio.

Não exige "capital". Quando comecei, estava tão endividado que um
amigo advogado me aconselhou a declarar falência como única saída.
Ele estava errado. Pagamos nossas dívidas e, além da hipoteca, não
devemos um centavo a ninguém.
Não exige "sorte". Já tive mais do que minha parcela, mas não estou
prometendo que você ganhará tanto dinheiro quanto eu. E você pode
até se sair melhor: pessoalmente, conheço um homem que usou esses
princípios, trabalhou duro e fez 11 milhões de dólares em 8 anos. Mas
o dinheiro não é tudo.
Não exige "talento". Apenas inteligência suficiente para saber o
O CAMINHO PREGUIÇOSO PARA A RIQUEZA

que procurar. E eu vou te dizer isso.

Não exige "juventude". Uma mulher com quem trabalhei tem mais de
70 anos. Ela viajou pelo mundo todo, ganhando todo o dinheiro que
precisa, fazendo apenas o que eu ensinei a ela.
Não exige "experiência". Uma viúva em Chicago tem tido uma média
de 25.000 dólares por ano nos últimos 5 anos, usando meus métodos.

Essas últimas frases são muito importantes. Resumidamente, ele apela para um
segmento muito amplo do mercado de oportunidades e vai além, alcançando pessoas
que podem não estar procurando uma oportunidade, mas que se sentiriam compelidas
por essa mensagem. E Karbo transmite uma honestidade incrível. Lembre-se, ele disse a
você o custo do que iria enviar e parece ser muito honesto ao longo de seu anúncio, até
mesmo a ponto de ser desarmante. Lembre-se, a honestidade é uma ferramenta poderosa
de venda psicológica.
Agora vem o fechamento final, com entusiasmo total por seu conceito e seu
livro. Mais uma vez, Karbo percebe que muitos de seus leitores têm empregos e, neste
ponto do anúncio, estão se perguntando se terão que desistir deles para aprender o que
ele tem a oferecer. Ele usa um pouco de sabedoria dada a ele por um homem sábio que
conheceu. E então ele conclui todo o anúncio com uma pergunta que aumenta o último
nível de curiosidade a ponto de te compelir a responder para descobrir o que esse
homem tem a oferecer.

O que isso requer? Crença. Suficiente para arriscar. Suficiente para

absorver o que eu vou te enviar. Suficiente para colocar os princípios
em prática. Se você fizer apenas isso - nada mais, nada menos - os
resultados serão difíceis de acreditar. Lembre-se - eu garanto isso.
Você não precisa desistir do seu emprego. Mas em breve você
poderá estar ganhando tanto dinheiro que será capaz de fazê-lo. Mais
uma vez - eu garanto isso.
O homem mais sábio que já conheci me disse algo que nunca
esqueci: "A maioria das pessoas está ocupada demais ganhando a vida
para ganhar dinheiro". Não demore tanto quanto eu para descobrir que
ele estava certo.
Eu vou provar para você, se você enviar o cupom agora. Não estou
pedindo para você "acreditar" em mim. Apenas tente. Se eu estiver
errado, tudo que você perdeu são alguns minutos e um selo de 8
centavos. Mas e se eu estiver certo?

É interessante ver o custo de um selo de primeira classe em 1973. Hoje,

enquanto escrevo este livro, um selo custa 39 centavos, portanto, o custo do livro dele
em relação ao custo de um selo postal equivalia a $50 em dólares de hoje.
Em seguida, você examina o cupom. Mas logo acima do cupom, você lê
primeiro um depoimento juramentado do contador dele:

"Eu examinei este anúncio. Com base no meu conhecimento pessoal

do Sr. Joe Karbo por 18 anos e na minha relação profissional como
seu contador, eu certifico que cada declaração é verdadeira." (Nome
do contador disponível mediante solicitação.)
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Além disso, ele inclui sua referência bancária. Mais uma vez, isso é realmente
muito convincente, pois antes de Karbo, ninguém havia incluído algo assim em um
anúncio. Ele estava estabelecendo fortemente sua credibilidade ao usar o nome do
banco como um testemunho indireto de sua honestidade - algo que seus prospectos
precisavam para se sentir confiantes o suficiente para pegar seus talões de cheque e
enviar-lhe seu dinheiro suado.
O cupom é um resumo da oferta.

Joe, você pode estar cheio de conversa, mas o que tenho a perder?
Envie-me o "Caminho Preguiçoso para a Riqueza". Mas não deposite
meu cheque ou ordem de pagamento por 31 dias após ser enviado.
Se eu devolver seu material - por qualquer motivo - dentro desse
prazo, devolva-me meu cheque ou ordem de pagamento não
descontado. Com base nisso, aqui estão meus dez dólares.

Ele até tem uma pequena caixa que você pode marcar se quiser que o "material"
seja enviado pelo correio aéreo por apenas mais um dólar.
Observe que ele está enviando "material" e não apenas um livro. "Material" faz o
programa parecer muito mais valioso - mais como um curso em vez de um livro. Tem
muito mais impacto do que apenas dizer "livro".
Se você enviou seu dinheiro, recebeu um livro maravilhoso que parecia custar
cerca de 50 centavos para imprimir. Mas ele continha tanto uma mensagem
motivacional quanto as técnicas de marketing direto necessárias para ganhar dinheiro da
"maneira preguiçosa".
Karbo veiculou esses anúncios por vários anos. Eu estava estabelecendo o fato
em minha publicidade nacional de que não havia palavras demais. Em 1973, estávamos
realmente produzindo muita publicidade, mas principalmente no Wall Street Journal.
Um ano depois, quando anunciamos em várias revistas nacionais, percebemos que o
texto de Karbo estava se expandindo para incluir depoimentos e mais exemplos para
abranger o amplo mercado que ele estava tentando alcançar. Os anúncios se tornaram
cada vez mais longos a cada ano que passava.
Mas foi o primeiro anúncio de Joe - a primeira grande campanha de publicidade
em massa a sair da área de oportunidades de renda em muitos anos - que foi o exemplo
mais puro do que eu estava ensinando em meu seminário.
Joe Karbo participou do meu seminário em 1978. No seminário, ele compartilhou sua
experiência e contou a história de como escreveu esse anúncio.
Joe morreu em 1980 devido a um ataque cardíaco massivo. Ele estava sendo
entrevistado em uma estação de TV local perto de sua casa na Califórnia quando o
entrevistador decidiu atacar Joe de forma injusta, mudando completamente a premissa
da entrevista. A reação inicial de Joe foi um ataque cardíaco do qual ele nunca se
recuperou. Joe foi sobrevivido por sua esposa Betty e oito filhos.
Seu trabalho e esforços foram continuados em uma excelente versão
recentemente revisada de seu livro (por Richard Gilly Nixon), incluindo um livro de
exercícios. Qualquer estudante de venda por correspondência que precise de muita
motivação deve comprá-lo. Consulte a lista no Apêndice D para este curso, bem como
vários outros bons livros de marketing direto.
O anúncio de Karbo foi um clássico. Foi seu maior e melhor lance no negócio de
venda por correspondência e sua importância foi sentida pelos milhões
O CAMINHO PREGUIÇOSO PARA A RIQUEZA

de pessoas que compraram seu livro e mais tarde se beneficiaram com ele. Mas se isso
parecer um golpe de sorte, uma experiência única na vida que seria impossível de
replicar, você está enganado. Isso está acontecendo mesmo enquanto você lê isso, com
outros empreendedores usando o marketing direto como método para comercializar seus
produtos.
A próxima história verdadeira conta sobre alguém que nunca havia escrito
anúncios impressos de venda por correspondência antes de se sentar e escrever um dos
clássicos anúncios de venda por correspondência de longa duração da década, e ele fez
isso logo após participar do meu seminário. Continue lendo.
Um Acaso da Natureza

Frank Lewis Schultz é um agricultor que cultiva uva no

Vale do Rio Grande, no Texas. Por anos, ele usou uma simples
Carta ou mala direta para expandir sua base de clientes e transformar
seu negócio em uma empresa de venda de uvas pelo correio.
Mas algo sempre parecia escapar-lhe. Ele não conseguia fazer
a publicidade impressa de mala direta funcionar para ele.
Ele percebeu que a publicidade em espaços (a ideia de atingir
milhões de pessoas pelo mesmo preço que levaria para atingir
milhares pelo correio) parecia um conceito fantástico. Além de
atingir milhões, ele poderia adicionar credibilidade à sua empresa
e mais lucro ao seu resultado final. Tudo parecia ótimo até Schultz
contratar uma das agências de resposta direta mais respeitadas do
país. O primeiro anúncio fracassou. O segundo também.
Na verdade, suas vendas brutas não cobriam sequer o custo do Era o primeiro anúncio de Frank e tornou-
espaço do anúncio.Schultz ficou desanimado. se um clássico.
Quando anunciei meu primeiro seminário em 1977,
Schultz foi um dos primeiros a se inscrever. Durante o seminário, ele ficou muito
quieto, mas parecia absorver tudo o que eu tinha a dizer. Na época, eu não sabia que ele
tinha um diploma em marketing pela Universidade da Califórnia em Berkeley.
Após o seminário, com as informações frescas em sua mente, ele foi até o
Holiday Inn local em Minocqua, Wisconsin, e começou a elaborar seu primeiro anúncio
impresso.
Ele o baseou tanto na carta de sucesso que havia usado por anos quanto nas
informações que eu havia ensinado. E o resultado foi enviado para mim em Northbrook,
Illinois, quando retornei para casa após o seminário.
O anúncio era excelente. Não era no estilo técnico dos anúncios da JS&A, mas
tinha uma atmosfera simples e cativante que prendia a atenção desde o início e conduzia
o leitor por todo o texto até o final.
Como Frank disse mais tarde sobre o seminário e o que aprendeu sobre escrever
"copywhiter": "Na verdade, foi bem fácil, porque de repente tudo ficou claro. Eu sabia o
que precisava dizer e como dizer. Aprendi que não é preciso ser um redator profissional
para escrever um copy eficaz".
Quando recebi o anúncio de Schultz, liguei para ele e disse: "Seu anúncio está
ótimo. Eu só tenho algumas sugestões de alteração, mas são pequenas. Seu grande
problema é o título". Sugeri "Fluke of Nature" em vez de "A Stroke of Luck from
Mother Nature" - o que ele havia escrito. Sugeri o subtitulo: "Uma nova descoberta de
uvas pode mudar sua concepção de fruta". Também sugeri que ele retirasse a frase "O
sabor picante do suco de uva Royal Ruby Red vai ajudar você a começar o dia com um
sorriso", pois parecia quase um clichê - algo que uma agência de publicidade poderia ter
escrito.
E havia várias outras pequenas alterações, mas novamente, eram insignificantes.
Havia duas imagens acompanhadas de legendas explicando a oferta, e é claro que todos
os elementos foram projetados para fazer você ler a primeira frase. Vamos analisar o
texto como fizemos com o anúncio de Karbo e ver como Schultz capturou a essência do
que eu ensinei, de uma maneira simples, mas persuasiva. O texto começa com um
primeiro parágrafo em negrito, quase
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

como um subtitulo, para atrair ainda mais a atenção para o texto:

Eu sou um fazendeiro. E a história que vou lhe contar é a pura

verdade, por mais incrível que possa parecer.

Essa é uma abertura clássica para um anúncio. Lembra-se de como falamos que
cada palavra tem uma emoção e uma história associada a ela? O que a palavra
"fazendeiro" traz à mente? Honestidade, trabalho árduo e integridade, não é mesmo?
Apenas ao afirmar que é um fazendeiro, ele estabeleceu um grau de credibilidade desde
o início do anúncio. E observe a curiosidade que ele cria logo de cara na segunda frase.
Como você não continuaria a ler?

Tudo começou em um pomar de propriedade do Dr. Webb, nosso

médico da família. Um dos homens que estava colhendo frutas no
pomar do médico chegou à casa de Webb segurando seis das mais
estranhas toranjas que alguém já tinha visto. Um único galho de uma
árvore comum de toranja tinha produzido essas seis frutas incomuns.
Eram toranjas grandes, excepcionalmente grandes. E tinham um
leve rubor vermelho em sua casca. Quando o Dr. Webb cortou a
toranja ao meio, a fruta era de um vermelho rubi brilhante.
O Dr. Webb decidiu provar essa estranha toranja nova. A fruta
estava perfeita, suculenta e deliciosa. E não era azeda como outras
toranjas, era naturalmente doce, sem açúcar.
Por algum motivo, nunca saberemos por que, a natureza escolheu
produzir um tipo completamente novo de toranja aqui em nosso Vale
Mágico do Rio Grande. Era incrível - homens tinham se esforçado por
anos para produzir a toranja ideal e tinham falhado. Mas de repente,
em um único galho de uma árvore em um único pomar, a Mãe
Natureza tinha feito tudo sozinha!

A cópia lê-se quase como um conto de fadas, com o uso do nome Vale Mágico
do Rio Grande e a história dessa descoberta inesperada. Schultz criou esse ambiente,
tudo entrelaçado por meio de uma história cativante e interessante que prende a atenção
e faz com que você continue lendo. Você não pode parar agora. Você precisa ver onde
tudo isso vai te levar. Schultz agora entra em mais detalhes sobre a fruta em si. E ele usa
uma técnica que você nunca acreditaria que poderia ser aplicada a uma fruta. Ele torna
seu produto uma raridade - uma edição limitada a ser compartilhada por pouquíssimas
pessoas. Leia o seguinte e você entenderá o que quero dizer.

VOCÊ PODE IMAGINAR A EMPOLGAÇÃO

A partir da fruta daquela única ramificação, grota após grota agora
produz nosso próprio Grapefruit Texas Ruby Red. Quando eu digo:
"Não há um homem em mil que já tenha experimentado esse uva" -
você pode facilmente entender o porquê.
Para começar, os Ruby Reds são raros. Você pode procurá-los nas
lojas, mas duvido que encontre um. Talvez encontre uva rosa, mas
raramente verá os genuínos Ruby Reds.
Portanto, você começa com a raridade dos Ruby Reds, e para chegar
aos ROYAL Ruby Reds, você tem que ser ainda mais raro. Apenas de
4 a 5% de toda a safra se qualificará como "Royal Ruby Red".
UM ACASO DA NATUREZA

Schultz destacou graficamente a verdadeira raridade do que ele estava vendendo.

Você certamente pode fazer isso com um item colecionável, mas a maneira simples
como Schultz tornou sua fruta rara foi engenhosa. Depois de dizer que "nem um homem
em mil já experimentou esse grapefruit", você poderia pensar que ele iria te convencer a
comprar a fruta. Em vez disso, ele começa a explicar o que a torna ainda mais rara. E
ficou tão raro que parecia bastante plausível que poucas pessoas realmente tenham
experimentado essa fruta.
No próximo trecho, Schultz continua a construir a história, mas agora ele torna
sua mensagem muito pessoal. Parece até que ele entra nos pomares com seus
funcionários para colher as frutas. Ele está pessoalmente envolvido em cada etapa do
processo de cultivo e colheita, e ele usa essa abordagem para tornar sua mensagem
pessoal. Além disso, ele até usa uma explicação técnica - algo que realmente aumenta a
confiança na expertise que ele traz para sua agricultura. Uma explicação técnica faria
sentido ao vender produtos eletrônicos, mas veja como ele faz isso aqui com um
produto muito não científico - o grapefruit. E ele também faz você se envolver
totalmente com a própria fruta. Seus botões de paladar são ativados e você quase pode
saborear o grapefruit enquanto lê o texto. Ele está realmente usando seu sentido de
paladar como um dispositivo de envolvimento. Em vez de girar os botões de uma TV ou
clicar nas teclas de uma calculadora para envolvê-lo, ele está te fazendo salivar. O texto
continua:

Cada Royal Ruby Red pesa uma libra - ou mais! Cada um tem uma
cor vermelho intenso, sucos fluindo, sabor naturalmente doce e
delicioso, e a capacidade de se manter assim por várias semanas.
Por que, nem sequer consideramos colher um pomar até que eu
tenha verificado a maturidade da fruta amadurecida na árvore
pessoalmente. Verifico o "açúcar natural", o equilíbrio ácido baixo e o
alto teor de suco. Verifico se a fruta está gordinha e carnuda, e até
mesmo verifico se a casca é fina. Não apenas cada fator precisa ser
verificado, mas todos os fatores precisam estar em uma relação
adequada entre si antes de eu colher um pomar.
E quando colhemos as frutas, somos igualmente exigentes. Cada
um de nós leva um "anel de colheita" quando colhemos. Se a fruta for
pequena o suficiente para passar por esse anel, não a colhemos!
Simplesmente não é grande o suficiente para se qualificar como um
Royal Ruby Red!
Mesmo após a colheita, existem outras inspeções cuidadosas que
cada fruta deve passar antes de eu aceitá-la. Eu classifico o tamanho
da fruta. E a classifico pela beleza. Às vezes, a fruta estará danificada
pelo vento. Eu não aceito. Ou às vezes terá um inchaço no caule que
chamamos de "nariz de ovelha". Eu não aceito. Você pode ver que eu
realmente levo a sério quando digo que aceito apenas Royal Ruby
Reds perfeitos.

A essa altura, você pode facilmente imaginar Frank Schultz no pomar com seu
anel de colheita, rejeitando grapefruits danificados pelo vento ou com nariz de ovelha.
Agora você está convencido de que essa fruta é cuidadosamente selecionada - escolhida
não apenas por seu teor de suco, mas também por sua beleza. Beleza? Sim, beleza.
Provavelmente, o que ele faz com grande habilidade é a natureza pessoal de sua
apresentação. Sua empresa parece pequena - como se fosse composta apenas por
Schultz e alguns outros colhedores. E todos eles saem com seus anéis de colheita,
passam o dia coletando apenas os grapefruits mais bonitos e
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

suculentos, e depois retornam com sua colheita para envio a apenas alguns de seus
clientes no dia seguinte. É um belo exemplo da técnica de venda pessoal um-a-um que
você deseja capturar em um anúncio impresso, e Schultz conseguiu fazer isso de uma
maneira muito simples e habilidosa.
Pense também na natureza do grapefruit. Indiscutivelmente, este é um produto
simples, e este capítulo é um bom exemplo da minha regra "simples versus
complicado". Quando algo é simples, como um grapefruit, você o torna complexo. Se
for complexo, você o torna simples. O que poderia ser mais simples do que um
grapefruit? Mas observe como Schultz destacou todas as características e
complexidades de seu processo de seleção e até mesmo sua própria expertise, contando
mais do que você já quis saber sobre grapefruit.
Schultz agora está pronto para a oferta. O grapefruit não poderia ser melhor. É
raro, é delicioso, é bonito e tem valor. Agora cabe a Schultz fazer com que seus clientes
coloquem a mão no bolso e troquem seus dólares suados por seus grapefruits, e ele torna
isso o mais simples possível.
Frank faz isso oferecendo um envio de amostra - uma oportunidade de baixo
custo e sem riscos apenas para experimentar seu produto. Ele torna tão simples que você
começa a se perguntar se ele vai ser enganado. E o que isso significa? Isso mesmo, uma
convicção de satisfação - algo tão convincente que você se pergunta se as pessoas vão
se aproveitar dele.

Quando percebi que os Royal Ruby Reds eram a fruta definitiva,

decidi formar um clube e vender apenas para os membros do meu
clube. Dessa forma, posso controlar minha produção para garantir que
ninguém fique decepcionado.
Mas antes de pedir para você se juntar ao meu clube, quero que
você experimente meus Royal Ruby Reds por si mesmo, sem nenhum
custo para você. Deixe-me enviar a você uma caixa pré-paga com 16 a
20 Royal Ruby Reds. Coloque quatro deles na geladeira até ficarem
bem gelados. Em seguida, corte-os ao meio e faça sua família
experimentar esta fruta incomum.
Você decide se os Royal Ruby Reds são tudo o que eu digo. Você
determina se comer um Royal Ruby Red é a experiência de sabor
fantástica que eu prometo.
Você decide. Tenho confiança de que você e sua família vão
querer mais dessa fruta excelente e de forma regular também. Se os
quatro Royal Ruby Reds fizerem você dizer "sim", então fique com o
restante da fruta. Caso contrário, devolva a fruta não utilizada (à
minha custa) e você não me deve nem um centavo.
Mas você nunca vai saber o quão maravilhosos são os genuínos
Royal Ruby Reds a menos que faça seu pedido agora mesmo. Dessa
forma, você tem certeza de receber seu pacote contendo 16 a 20 Royal
Ruby Reds para você e sua família experimentarem. Mas, como o
estoque é estritamente limitado, é importante fazer seu pedido agora.

Observe o uso das palavras "right quick". É assim que os fazendeiros falam, não
é mesmo? E é esse estilo de linguagem caseira que cativou seu público. Na verdade,
Schultz me perguntou se deveria deixar isso no texto. "Não é um inglês realmente
correto", foi a preocupação dele. "Deixe isso mesmo", sugeri. "Para mim, soa ótimo".
Em seguida, ele prosseguiu com sua oferta, dando os termos da compra. A
primeira caixa custaria $5 a menos do que o envio padrão, sendo mais um incentivo
para pelo menos experimentar seus grapefruits. Na verdade, você não
UM ACASO DA NATUREZA

pagava nada antecipadamente, já que ele também incluía uma fatura de $9.95. Você só
pagava se quisesse manter o envio e, em seguida, se inscrevia no clube mensal. Seu
texto continuava:

Agora suponha que você goste dos Royal Ruby Reds, suponha que
você os ame - você pode ter certeza de conseguir mais?
Com certeza pode. Ao dizer "sim" para o meu primeiro envio,
você tem o privilégio de se juntar automaticamente ao meu Clube de
Frutas de Inverno.
Tenha a certeza de que você não paga nada antecipadamente. Mas
a cada mês durante o inverno, eu vou enviar a você um pacote com 16
a 20 Royal Ruby Reds frescos do pomar, selecionados à mão e
colhidos à mão.
Cada Royal Ruby Red que você receber passará pelos meus
rigorosos testes. Cada um pesará uma libra ou mais. A entrega segura
é garantida. Esta fruta é colhida, embalada e enviada a cada mês, de
dezembro a abril.
Você paga somente depois de receber cada envio. E você pode
pular ou cancelar qualquer envio, simplesmente me informando seus
desejos.

Ele resumiu sua oferta. Ele reiterou a maioria dos pontos que mencionou
anteriormente no anúncio e, em seguida, partiu para o fechamento:

Lembre-se, isso não te obriga a nada, exceto fazer um teste de

sabor da melhor toranja que já foi cultivada. E este teste de sabor é por
minha conta!
É claro, como você pode imaginar, quando eu digo que os estoques
são limitados, não estou brincando! Há apenas um número limitado de
membros que posso aceitar antes de ter que encerrar a adesão neste
ano.

Nessa declaração, ele está transmitindo um senso de urgência que

é tanto crível quanto verdadeiro. A produção é limitada e é muito
importante enviar seu pedido rapidamente para garantir que você faça
parte do programa de adesão. Além disso, ele faz parecer livre de
riscos e fácil de testar.
Portanto, para provar esta uva "milagrosa" e ter a oportunidade de
saboreá-lo todos os meses durante a temporada de crescimento,
certifique-se de fazer seu pedido hoje, sem nenhuma obrigação.

Frank ficou agradavelmente surpreso quando publicou seu anúncio de teste no

Wall Street Journal: "Nosso custo por pedido foi o mais baixo de qualquer lista externa
que já usamos, e percebi que um único anúncio era a chave para o rápido crescimento
de nossa empresa."
Mas Frank Schultz não parou por aí. Ele continuou a anunciar no Wall Street
Journal, no New York Times, na Parade e no TV Guide, para citar apenas alguns.
"Quando você é um fazendeiro, sempre se preocupa com a colheita. Ela está crescendo
muito devagar - você se preocupa. Ela está crescendo rápido demais - você se preocupa
ainda mais", disse Frank posteriormente em uma carta para mim. "Acho que é mais ou
menos a mesma coisa quando um fazendeiro entra na publicidade espacial. Os pedidos
estão chegando tão bem dos nossos anúncios, que estou começando a me preocupar.
Uma preocupação de alto nível, admito."
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Em dezembro de 1980, um artigo sobre Schultz foi publicado na revista Texas

Monthly. A matéria falava sobre sua maravilhosa redação e como ela fazia seu negócio
parecerpequeno e pessoal. No entanto, também explicava que o negócio era bastante
grande naquela época. Ele colheu 26.000 toneladas de grapefruit em 1979, com apenas
4% passando pelos rigorosos padrões de Schultz para o Royal Ruby Red grapefruit. O
restante foi vendido para as cadeias de supermercado. E ele agora tinha 80.000 clientes
nos 48 estados contíguos. Ele possuía 14.000 acres de pomares espalhados de
Brownsville a McAllen, Texas, e tinha centenas de funcionários. Ele realmente era uma
história de sucesso, tudo criado pelo poder de sua caneta.
E ainda assim, seus clientes visualizavam Frank com seu anel de colheita no
pomar, colhendo aqueles perfeitos Royal Ruby Red grapefruits livres de "sheep nose" e
cicatrizes de vento.
De tempos em tempos, Frank me enviava algumas das cartas que ele recebia
elogiando sua redação. Uma delas veio de Stanley Marcus, então presidente da Neiman
Marcus. Algumas eram de outros redatores publicitários que reconheciam seu anúncio
como brilhante. E por muitos anos Schultz veiculou os anúncios até que eles finalmente
se desgastaram.
Eu mesmo fui membro do clube de grapefruit de Schultz por muitos anos. E com
base nos meus pedidos sozinho, ele provavelmente recuperou todo o dinheiro que havia
gasto no meu seminário. Se você deseja receber grapefruits Royal Ruby Red enviados
diretamente para a sua porta, ligue para Frank gratuitamente no 1-800-477-4773 entre
8h e 18h, horário central. Mas faça isso "bem rápido".
Lingerie Para Homens

A Victoria's Secret agora é uma grande cadeia com 900

lojas, que fatura 2,4 bilhões de dólares, além de possuir uma
importante divisão de catálogo que fatura 870 milhões de dólares
por si só. Mas, lá em 1979, consistia apenas em três pequenas lojas
e um catálogo, tudo fundado por um empreendedor chamado Roy
Raymond. Foi nessa época que Barbara Dunlap participou do meu
seminário.
O anúncio que ela escreveu ajuda a ilustrar muitos dos
princípios que você aprendeu neste livro e também aponta
algumas coisas que ela deixou passar. Vamos começar com o
título e o subtítulo. Se você fosse um homem ou uma mulher
lendo um jornal, você certamente pararia de repente se visse o
seguinte:

Título: Lingerie para Homens

Subtítulo: Como um Grupo de Homens Muito Especiais Tornou Tudo
Isso Possível
O anúncio atraiu muita atenção, mas
deixou de mencionar alguns pontos
Observe que o título tem apenas três palavras - curto, conciso e importantes no final.
certamente o suficiente para fazer você ler o subtítulo. Em seguida,
perceba que o subtítulo não revela a premissa do anúncio; você ainda não
sabe do que se trata. Na verdade, pode parecer que alguns homens se
reuniram e tornaram possível o uso de lingerie. Você simplesmente não
sabe, então continua lendo.

Agora leia o primeiro parágrafo, que está em um tipo de letra grande e

realmente te envolve na leitura. Observe também a sensação de contar
uma história nos primeiros parágrafos.

Ficamos atônitos! Quando abrimos as portas do nosso novo negócio, pensávamos que a
maioria dos nossos clientes seriam mulheres. Afinal, lingerie bonita e de designer é o
tipo de luxo que uma dama não consegue resistir.

Como estávamos enganados.

Naquele primeiro Dia dos Namorados, os homens vieram em massa! Centenas de

homens, que secretamente ansiavam por visitar nossa boutique. Finalmente, eles tinham
a desculpa perfeita - presentes de Dia dos Namorados para suas amadas.

Eles adoraram as mercadorias.

Você consegue imaginar como ficamos chocados? Todos aqueles homens circulando
pela nossa boutique vitoriana. Admirando as meias de seda e cintas-ligas rendadas da
França. Totalmente encantados pelos quimonos de seda e cetim luxuosos de Londres.
Amontoando-se ao redor dos conjuntos de sutiã e biquíni da Itália. Eles mal podiam
esperar para surpreender suas esposas ou namoradas com algo verdadeiramente
especial.

Uma vez mais, à medida que a história é contada, você consegue visualizar a
cena. É possível quase ver as mercadorias e apreciar como a variedade de produtos é
habilmente entrelaçada na história. Mas agora uma pergunta pode surgir em sua mente
enquanto você lê isso. E esta mesma pergunta é introduzida no texto exatamente neste
momento.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Eles não ficaram envergonhados?

A verdade é que eles ficaram. Mas não o suficiente para afastá-los! Eles tinham visto
nosso excitante catálogo em cores. Um livro de imagens deslumbrante com mulheres
bonitas vestindo criações sedutoras. Além disso, alguns homens se tornaram nossos
primeiros clientes satisfeitos. E em pouco tempo, eles conseguiram espalhar a boa
palavra. A Victoria's Secret não era como fazer compras de lingerie em uma loja de
departamento. Não havia vendedora com aparência matronal para deixar um homem
desconfortável. Não havia sobrancelhas levantadas ou lábios franzidos perguntando
sobre tamanhos. Não havia araras de flanela e atoalhado para atravessar. E não havia
caixas plásticas desajeitadas transbordando de peças de roupa íntima branca e sem
graça.

Neste anúncio, Dunlap primeiro chama sua atenção e levanta todas as objeções
que você poderia ter se fosse um homem e quisesse comprar lingerie para sua esposa ou
namorada em uma loja de lingerie feminina. No próximo parágrafo, Dunlap amplia o
mercado de apenas alguns homens para todos os homens, de forma semelhante à
maneira como Karbo ampliou seu anúncio de oportunidade de renda para incluir
qualquer pessoa interessada em melhorar sua vida. Veja o que ela disse:

Os homens em nossa vida.

Desde aquele primeiro Dia dos Namorados, aprendemos muito sobre nossos clientes
masculinos. Principalmente, eles não podem ser estereotipados. Alguns são
conservadores, outros estão longe disso. Alguns são bastante velhos, enquanto outros
são muito mais jovens. Sejam médicos, contadores, vendedores ou banqueiros... todos
têm uma coisa em comum. Eles são verdadeiros apreciadores da beleza. Eles sabem
como um camisole rendado ou um vestido elegante fica sensual e adorável em uma
mulher. E, além disso, eles sabem como é maravilhoso para uma mulher receber algo
bonito e íntimo de um homem especial. E é preciso um homem muito especial para
fazer compras na Victoria's Secret.

Não apenas Dunlap inclui uma ampla gama de homens, mas ela também elogia
os homens por seu bom gosto e compreensão das mulheres em geral.
No próximo parágrafo, finalmente obtemos a verdadeira proposta do anúncio.
Como as únicas lojas da Victoria's Secret estavam localizadas no norte da Califórnia na
época, o verdadeiro objetivo deste anúncio, que foi veiculado nacionalmente, era atrair
clientes do catálogo dos outros 49 estados. Portanto, após o título do parágrafo "Nosso
álbum de fotos luxuoso...", vem a proposta. Observe a linguagem colorida e sensual,
que apenas ajuda a criar o ambiente para este anúncio.

Se você é como nossos clientes masculinos - sensuais e conscientes da moda por si

próprio -, você está morrendo de vontade de encontrar um lugar como a Victoria's
Secret. No entanto, se você mora fora do norte da Califórnia, não encontrará. Mas por
apenas $2.00, você pode ter algo muito próximo. Nosso catálogo delicioso em cores
vivas, com lingerie sedutora de designers renomados.
LINGERIE PARA HOMENS

E se você não gostar do nosso estilo?

Garantimos que você será o primeiro homem a não gostar. Mas... se após receber nosso
catálogo, você considerar nossas roupas íntimas muito sensuais ou luxuosas para a
mulher da sua vida, você não perde nada. Nosso catálogo exuberante em cores vivas é
um item de colecionador elegante - uma peça de conversa que seus amigos adorarão! (Já
estamos recebendo pedidos de edições anteriores do catálogo da Victoria's Secret). Para
receber sua própria cópia pessoal, envie $2.00 para Victoria's Secret, departamento
W500 [endereço aqui]. Enviaremos a você nosso catálogo colorido de romance fashion
via correio de primeira classe.

Houve um problema principal com este anúncio, infelizmente, ele ocorreu na

parte mais crítica, no final. A objeção que alguns potenciais clientes poderiam levantar
é: "E se eu não gostar do catálogo de $2 ou de qualquer uma das mercadorias?" Nada
foi mencionado sobre a política de devolução. Uma abordagem interessante poderia ter
sido permitir que os clientes utilizassem o investimento de $2 na compra do catálogo
para a primeira compra ou mesmo oferecer um desconto de $10 na primeira compra.
Pelo que entendi, o primeiro anúncio foi moderadamente bem-sucedido em gerar
pedidos de catálogo e vendas subsequentes. Foi utilizado um processo de duas etapas,
primeiro capturando o interesse potencial dos clientes através do catálogo e depois
convertendo-os em compradores. Isso é um exemplo muito bom de aplicação de um
anúncio impresso e de vários princípios.
Os princípios aos quais você deve prestar atenção são o excelente timing das
objeções e como elas foram resolvidas, além do uso cuidadoso das palavras para contar
uma história e criar o ambiente perfeito para a oferta. A oferta real era o catálogo, mas a
história contada deu permissão aos homens para adquirir o catálogo e comprar a partir
dele, o que é muito menos constrangedor do que entrar na loja.
"Roupas íntimas para Homens" foi breve, interessante e fluía muito bem.
Embora o final pudesse ter sido mais cativante e eficaz, ele conduzia o leitor pelo texto
como um escorregador até o final. Eu também teria adicionado uma assinatura ao
anúncio para torná-lo ainda mais pessoal.
O catálogo da Victoria's Secret publicado em 1979 era muito mais sensual do
que o catálogo atual. Se eu tivesse que classificá-lo, diria que era uma versão sofisticada
do catálogo de roupas íntimas da Frederick's of Hollywood. E, de fato, ambos os
catálogos eram bastante populares entre os homens.
Duas pessoas responsáveis pela publicidade da Victoria's Secret participaram do
meu seminário antes da franquia ser vendida para a The Limited. Essas duas mulheres
usaram suas habilidades de redação publicitária para escrever os catálogos coloridos.
Ambas afirmam que o seminário foi um dos momentos decisivos em suas carreiras e um
fator importante no sucesso inicial da Victoria's Secret. Infelizmente, Roy Raymond,
fundador da Victoria's Secret, cometeu suicídio em 1993 ao pular da Ponte Golden
Gate.
A lição a ser aprendida deste exemplo é que você pode criar um ótimo anúncio,
mas perder algumas oportunidades importantes no final. E o final do anúncio é o
momento em que a decisão de compra precisa ser tomada - é um ponto crítico em
qualquer propaganda.
No próximo capítulo, darei um exemplo de uma empresa tentando resolver um
problema sem antes levantá-lo. Isso esclarecerá o método importante de sempre levantar
uma objeção e, em seguida, resolvê-la.
Quanto Mais Você Aprende

Este é um bom exemplo de uma mensagem publicitária que

poderia ter sido bastante poderosa se não fosse por uma falha
fatal. Deixe-me explicar.
Eu estava voando de volta de Rockford, Illinois, em meu
próprio avião particular. Eu estava a cerca de 80 quilômetros do
aeroporto Pal-Waukee, onde estava programado para fazer um
pouso por instrumentos, mesmo com o tempo perfeito para
voar. Os controladores de tráfego aéreo estavam
estranhamente silenciosos conforme me aproximava de
Pal-Waukee. Era um dia claro e brilhante, daqueles raros em que
você consegue enxergar por quilômetros.
À medida que me aproximava de Pal-Waukee, pude
ver ao longe um grande incêndio próximo ao Aeroporto
O'Hare de Chicago. Pousei meu avião, estacionei e entrei no Este anúncio tinha uma falha grave. A parte
inteira inicial estava ausente.
escritório do aeroporto, onde descobri por meio de uma
transmissão de televisão que o voo 191 da American Airlines havia
acabado de cair durante a decolagem em O'Hare e que todos os
passageiros haviam morrido. Isso aconteceu em 25 de maio de 1979, e é
uma daquelas memórias que permanecem indelevelmente gravadas em
minha mente.
O avião que caiu era um DC-10, um dos maiores e mais
populares da McDonnell Douglas. Logo após o acidente, descobriu-se
que havia um problema hidráulico que, em certas circunstâncias,
poderia causar perda de controle e, consequentemente, um acidente. A
McDonnell Douglas corrigiu rapidamente o problema, mas por um
tempo todos os DC-10s ficaram em solo.
Se isso não bastasse, o DC-10 esteve envolvido em mais dois
acidentes em um período relativamente curto de tempo. Os dois últimos
não estavam relacionados a nenhuma falha da aeronave, mas o estigma
do acidente da American Airlines ainda estava na mente do público. A
McDonnell Douglas percebeu que precisava fazer algo para neutralizar
a publicidade negativa.
Eles escolheram Pete Conrad para ser porta-voz em um anúncio
para abordar a preocupação pública. Mas, em vez de levantar as
objeções dos acidentes de avião e, em seguida, resolver o problema com
a excelente redação que foi escrita, a objeção foi totalmente ignorada. O
resultado foi um anúncio vazio. Segue abaixo a redação como foi
escrita:

Título: "Quanto mais você aprende sobre nosso DC-10,

mais você sabe o quão incrível ele realmente é."
Assinatura: Pete Conrad, Ex-Astronauta, Vice-Presidente
da Divisão, McDonnell Douglas
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Copy: Eu observei aviões e naves espaciais sendo

construídos ao longo de grande parte da minha vida adulta.
Tenho certeza de que nada feito para voar foi projetado ou
construído com padrões tão rigorosos quanto o nosso DC-
10.
Dezoito milhões de horas de engenharia foram investidas no
desenvolvimento deste avião. Isso incluiu 14.000 horas de
testes em túnel de vento, bem como testes de "fadiga" em
escala real, equivalentes a 40 anos de serviço aéreo.
Estou convencido de que o DC-10 é o jato comercial mais
minuciosamente testado já construído. Além da certificação
do Governo dos Estados Unidos, o DC-10 passou por testes
estruturais tão exigentes quanto aqueles necessários para
aviões de combate da Força Aérea dos Estados Unidos.
A frota de DC-10 demonstra sua confiabilidade voando
mais de um milhão de milhas por dia e servindo 170 cidades
em 90 países ao redor do mundo.

O anúncio terminava com um espaço para escrever para a McDonnell Douglas

para obter mais informações.
A cópia era boa, muito persuasiva em termos de construir confiança no avião. E
tudo isso foi apresentado por um ex-astronauta para adicionar credibilidade. Mas faltava
uma abertura importante que teria tornado a cópia muito mais eficaz.
E se o anúncio tivesse começado de maneira diferente? Se me dessem a tarefa de
escrever o anúncio, é assim que eu o faria:
Manchete: O Grande Segredo do DC-10
Subtítulo: Você ouviu muita publicidade negativa sobre o
DC-10. Mas aqui está algo que você pode não saber.
Assinatura: Por Pete Conrad
Copy: Foi horrível. Quando o voo 191 da American
Airlines caiu em O'Hare, em Chicago, no dia 25 de maio
passado, centenas de pessoas perderam suas vidas no que
foi considerado um dos piores acidentes aéreos da história
americana. O avião - um DC-10.
Mas à medida que os fatos foram surgindo, descobriu-se
que uma série de coincidências resultou em uma falha
hidráulica que provavelmente nunca aconteceria novamente.
Mas aconteceu. E nas semanas seguintes, uma série de
sistemas de segurança foram instalados, tornando o sistema
hidráulico do DC-10 um dos mais seguros entre os jatos
comerciais.
Além disso, determinou-se que os dois outros acidentes
recentes com DC-10s não foram culpa do avião, mas dos
pilotos. No entanto, devido à
QUANTO MAIS VOCÊ APRENDE

publicidade negativa gerada pelo acidente da American

Airlines e por esses outros dois acidentes, temos sido ainda
mais diligentes. Todas as companhias aéreas são obrigadas
a fazer uma inspeção completa de cada DC-10 a cada 50
horas de voo, em vez das 100 horas exigidas. O sistema
hidráulico da aeronave é verificado antes de cada voo, em
vez de esperar por uma inspeção obrigatória. E o sistema
estrutural da aeronave é verificado não apenas pelos
mecânicos, mas também pelos próprios pilotos. Você não
poderia voar em um avião mais seguro.

Em seguida, eu pegaria o texto do anúncio existente para continuar. Em seguida,

eu pegaria o texto do anúncio existente para continuar.

Eu já vi aviões e naves espaciais sendo construídos ao longo

da maior parte da minha vida adulta. Tenho certeza de que
nada feito para voar foi projetado ou construído com
padrões mais rigorosos do que o nosso DC-10.

Eu entendo a diferença que você destacou. O que você fez

foi levantar o problema real (ou como você chama, a
"objeção") e em seguida resolvê-lo. A cópia de Conrad, que
poderia facilmente ser colocada no final do meu anúncio,
contribuiria para resolver o problema.

Após ler a minha versão do anúncio, você teria uma sensação positiva tanto em
relação à empresa quanto à mensagem. Você pensaria: "Foi um esforço sincero para
dissipar essas impressões falsas sobre a segurança do DC-10." A mensagem é uma
apresentação emocional que mostra preocupação, integridade e liderança.
Agora compare isso com a forma como o anúncio foi originalmente escrito, que
poderia deixar você com a impressão sarcástica: "Claro que é um avião seguro..." Ou
talvez: "Eles estão apenas tentando se proteger de todas as críticas que receberam."
Lembre-se de que a copy que eles tinham era muito boa. Eles apenas deixaram
de fora toda a parte inicial do anúncio e evitaram o problema real - os eventos que
realmente aconteceram e que motivaram o anúncio. Eles gastaram a maior parte da copy
resolvendo a objeção sem reconhecê-la e abordá-la diretamente.
A lição a ser aprendida aqui é perceber a importância de levantar uma objeção,
independentemente de quão constrangedora ou prejudicial possa parecer, e depois fazer
o seu melhor para resolvê-la. Você descobrirá que o público realmente aprecia sua
franqueza, honestidade e sinceridade e responderá à sua mensagem de maneira positiva,
seja comprando seu produto, desenvolvendo uma boa percepção sobre sua empresa ou,
como no caso do DC-10, restaurando a confiança em um avião.
Uma Maneira Mais Estimulante

Mesmo que você nunca tenha escrito uma copy em sua

vida, uma olhada neste anúncio da Sony Video
Communications e você se sentiria praticamente como o
personagem de desenho animado nele.
Você se sentiria com vontade de dormir.
A agência de publicidade que criou esse anúncio
provavelmente achou que tinham uma ideia muito
inteligente. O conceito deles era mostrar
o contraste entre os tipos típicos de comunicações
entediantes e uma nova apresentação em vídeo mais
estimulante (novidade no meio da década de 1970,
quando esse anúncio foi lançado).
Seguindo o tema, o título do anúncio era entediante por
acidente, pois era difícil de ler com sua tipografia densa em
letras maiúsculas. O layout do anúncio era entediante.
E, por fim, o texto era monótono e não seguia muitos
dos meus princípios. Portanto, quem quer que tenha
criado esse anúncio certamente estava sendo consistente
com o tema em sua apresentação. Era entediante.
Mas ser consistente enquanto segue na direção errada
também não é uma ótima estratégia. Muito poucas pessoas teriam vontade O tema deste anúncio era "entediante"
de ler um anúncio entediante. Existem milhares de mensagens publicitárias alcançaram o objetivo proposto.
por aí diariamente e, para se destacar, você precisa de uma mensagem que chame
a atenção das pessoas e as faça ler todo o seu anúncio. E para fazer com que elas leiam
todo o seu anúncio, você precisa usar muitas das técnicas que apresentei ao longo deste
livro, mesmo que o anúncio que você esteja criando não seja um anúncio de venda
direta.
No anúncio da Sony, eles estão primeiro tentando vender o conceito de usar
vídeo e, em seguida, o uso do vídeo Sony, uma vez que tenham convencido o leitor a
experimentar esse novo meio. Minha abordagem teria sido criar uma história de alguém
que fez a transição para o vídeo e obteve um benefício dramático - mais vendas, maior
produtividade ou maior conscientização.
Aqui estão os primeiros parágrafos para você ter uma ideia de como o texto fluía.
O anúncio não tinha um subtítulo, nenhuma legenda de desenho animado e
começava com uma primeira frase muito longa e entediante.

Todos os dias, as empresas americanas produzem uma quantidade praticamente infinita de

memorandos internos, relatórios de conferências, manuais de treinamento, brochuras,
telexes, telefonemas, apresentações de slides, cartas, telegramas, peças de mala direta,
relatórios anuais, comunicados de imprensa e boletins informativos. O funcionário médio é
inundado com comunicações. E não há como saber o quanto disso é ignorado, esquecido,
extraviado ou descartado sumariamente. Em suma, as empresas americanas enfrentam uma
vasta e complexa crise de comunicação. Um problema que hoje, em uma era de atenção
reduzida e custos de comunicação elevados, exige uma solução eficiente e imaginativa.

O primeiro parágrafo é longo demais e a cópia é entediante. Mas, novamente,

não é "entediante" o tema do anúncio? (Estou sendo irônico.) O anúncio então explica
como o vídeo está sendo utilizado e o que a Sony tem a oferecer para essa indústria
emergente. Se você achou os primeiros parágrafos entediantes, o restante da cópia
também é. E como fico entediado digitando isso
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

no meu computadorpara este livro, não vou incluir mais para você ler. Apenas confie
em mim - era entediante.
É provável que, a menos que você estivesse totalmente interessado em
comunicações por vídeo e estivesse procurando ativamente por tudo o que pudesse
encontrar sobre o assunto, você nem consideraria ler o anúncio completo.
E aqui está meu ponto final. O anúncio foi criado por uma agência de
publicidade profissional, com redatores publicitários, artistas de layout e diretores de
arte profissionais. Depois de ler este livro, você poderia atuar como consultor dessa
agência de publicidade e melhorar sua publicidade em 1.000% e nem mesmo ser um
profissional em qualquer área. A habilidade de escrever boas cópias publicitárias não é
limitada exclusivamente a profissionais. Muitas vezes, até mesmo a pessoa menos
experiente pode escrever um anúncio incrivelmente eficaz. E certamente, após ler este
livro, você pode criticar até mesmo os anúncios mais profissionalmente preparados.
Bobagem Mágica

Este anúncio de correio da JS&A para o termostato

Magic Stat conta basicamente uma história, mas com um toque
único. A história começa com nós odiando o produto e, à medida
que a história se desenrola, o produto dá um salto quântico em
nossa aprovação para se tornar o melhor produto do planeta.
Como chego lá é um processo interessante.
Primeiro, percebi que a maior desvantagem na compra de
um termostato é a instalação. Não é uma daquelas coisas com as quais os consumidores
se identificam. Pode ser perigoso lidar com todos
aqueles fios e há muito gasto extra em ter um instalador
colocando um. Então, uma das primeiras características boas
que finalmente gostamos em nossa história é a facilidade de
instalação.
Em suma, reconhecemos que os consumidores não Eu ressaltei os piores aspectos deste
produto e os transformei em pontos
gostam de se incomodar com a instalação e destacamos essa positivos.
característica logo no início do anúncio.
O próprio texto levanta várias objeções - o design do gabinete, a aparência e até
mesmo o nome. Percebemos que essas seriam algumas das mesmas objeções que os
consumidores levantariam ao olhar para o produto. E as resolvemos uma a uma ao
longo do texto.
Uma boa parte do texto explica, de forma descontraída, as características do
produto. E perto do final, valorizamos a empresa que nos vende o produto para
adicionar credibilidade e fazer o consumidor se sentir mais seguro. Afinal, nossa
concorrência era a Honeywell - uma empresa com um nome e reputação estabelecidos.
O anúncio Magic Stat foi publicado em impressos por quase três anos, a partir de
1983, e transformou o produto em uma marca de muito sucesso. A empresa
eventualmente foi vendida para a Honeywell.

A seguir está o texto completo do anúncio.

Manchete: Mágica de Loucura

Submanchete: Você vai adorar como odiamos o termostato Magic Stat até que algo
incrível aconteceu. Eu ressaltei os piores aspectos deste produto e os transformei em
pontos positivos.
Legenda: Não tinha visor digital, um gabinete feio e um nome bobo. Quase nos fez
passar mal.
Copy: Você provavelmente está esperando nosso típico discurso de vendas, mas
prepare-se para um choque. Em vez de tentarmos convencê-lo de que o termostato
Magic Stat é um ótimo produto, vamos desmontá-lo. Implacavelmente.
Quando vimos o Magic Stat pela primeira vez, demos uma olhada no nome e dissemos
"Eca". Olhamos para o gabinete de plástico e pensamos "Que aspecto barato". E quando
procuramos pelo visor digital, não havia nenhum. Então, antes mesmo do vendedor nos
mostrar como funcionava, já estávamos completamente desanimados.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

VERDADEIRO PERDEDOR
Então, lá estava ele - à primeira vista, um verdadeiro perdedor. Mas espere, encontramos uma
boa característica - uma característica que nos levou a uma descoberta. O Magic Stat é instalado
em poucos minutos e não requer um técnico. Os fios do termostato na sua parede seguem
códigos de cores padrão. Então, quando você instala o Magic Stat, conecta o fio vermelho ao
local vermelho e o branco ao branco. Isso é coisa de jardim de infância. E é seguro. Os
termostatos convencionais instalados nos últimos 20 anos geralmente têm apenas 24 volts, então
você pode desligar a energia ou trabalhar com os fios "ativos" sem medo.

OK, VAMOS TESTAR

A instalação do Magic Stat foi tão fácil que o mínimo que podíamos fazer era testá-lo. E foi aí
que fizemos uma descoberta incrível. Descobrimos que o Magic Stat provavelmente é o
termostato mais orientado para o consumidor, tecnologicamente avançado e sofisticado já
desenvolvido na face desta terra e em nossa galáxia em todos os tempos. O que nos fez passar
de odiar a coisa para amá-la? Leia o seguinte:
O Magic Stat possui seis configurações de redução de temperatura por dia e um programa de
sete dias. Isso significa que você pode configurá-lo para 70 graus quando acordar de manhã,
diminuir a temperatura para 54 graus quando for trabalhar, aumentá-la para 68 graus quando
voltar para jantar, elevar para 70 graus após o jantar enquanto assiste TV e, em seguida,
diminuir para 62 graus quando for dormir. Conte-os - cinco configurações com uma sobra.
Em um único dia, o Magic Stat é programado para a semana inteira e para as semanas futuras.
Se você quiser uma programação diferente para os finais de semana, também pode programar
individualmente o termostato para esses dias. "Grande coisa", você pode pensar. "O que há de
tão bom nisso?" Continue lendo.
Você configura a maioria dos termostatos eletrônicos para a hora em que deseja que o
aquecedor ligue de manhã, para que, quando você acordar, seu quarto esteja novamente
aquecido. Mas e se uma manhã estiver extremamente fria e a próxima manhã estiver muito mais
quente? Isso significa que configurar seu aquecedor para ligar no mesmo horário pode, em uma
manhã, deixá-lo com frio e, na próxima manhã, fazer com que você desperdice energia
aquecendo sua casa muito cedo.
Por Deus, o Magic Stat também vence todos nisso. Durante a noite, ele detecta e calcula a queda
de temperatura e o tempo necessário para levar seu quarto à temperatura exata de despertar.
Portanto, se você quiser acordar às 7h com 70 graus, é essa a temperatura em que você acordará
todas as vezes. Por ser um conceito patenteado, nenhum outro termostato possui esse recurso.
Mas espere. Também há uma patente no recurso de configuração.

FÁCIL DE CONFIGURAR

Para configurar o termostato, você pressiona apenas um botão. Uma pequena luz LED
percorre a escala de temperatura até você alcançar a temperatura desejada e, em seguida, solta o
botão. Você pode mudar a temperatura naturalmente ao longo do dia, até seis vezes. A unidade
responde e lembra esse padrão de vida exato. A temperatura atual é exibida por um LED
vermelho brilhante na escala.
O sistema também calcula o tempo ideal em que o aquecedor deve permanecer ligado
para manter a temperatura dentro de uma faixa de mais ou menos um grau e meio. Uma bateria
de backup permite que você mantenha o programa armazenado em sua memória, para que
quedas de energia de até oito horas não façam a unidade esquecer. E se algo acontecer e a
energia ficar indisponível por alguns dias, a unidade manterá automaticamente 68 graus quando
a energia for restaurada.
Sinceramente, ficamos tão impressionados com a unidade, sua facilidade de instalação e
configuração, além de seus muitos recursos de economia de energia, que consideramos
seriamente anunciá-la até percebermos que nossos clientes provavelmente não gostariam de
confiar seu conforto futuro a um produto chamado Magic Stat. E se algo desse errado com a
unidade? Quão sólida era essa empresa Magic Stat?
BOBAGEM MÁGICA

Lembre-se de que um termostato é algo com o qual você convive enquanto mora em sua casa, e
eles devem durar muito tempo. Afinal, seu conforto depende disso.
Bem, fizemos nossa pesquisa. Descobrimos que a empresa é uma organização sólida e
bem financiada. Eles estão no mercado há vários anos e garantem seus produtos com uma
garantia limitada de três anos. Além disso, a empresa tem uma política de recompra da unidade
dentro de um ano se você não economizar o valor total em economia de energia. Ficamos
satisfeitos com a empresa, as pessoas, o produto, seus recursos incríveis, o compromisso da
empresa com o produto e, acima de tudo, as economias de energia.
Estamos tão impressionados agora com o Magic Stat que vamos tornar a compra
irresistível. Compre um conosco por apenas $79. Instale-o você mesmo em poucos minutos ou
contrate um faz-tudo para instalá-lo. Ou peça a nova unidade de luxo por $99 com os mesmos
recursos do modelo regular, mas com um lindo gabinete novo.
Em seguida, aproveite as economias neste próximo inverno. Você não apenas economizará até
30% nas contas de aquecimento, mas também terá direito a um crédito fiscal de energia de 15%.
Se, um ano depois, você não estiver absolutamente apaixonado por este produto, devolva-o à
JS&A. Você receberá todo o seu dinheiro de volta e poderá reinstalar seu antigo termostato.

REALIZE ECONOMIAS

Mas estamos contando com algumas coisas. Primeiro, você perceberá economia de energia e um
conforto que superará em muito o que você está experimentando atualmente. Em segundo lugar,
provavelmente você dormirá melhor respirando ar mais fresco e acordará com a temperatura
certa.

A beleza está apenas na superfície e um nome não significa tanto assim. Mas desejamos muito
que aqueles caras da Magic Stat tivessem dado um nome mais impressionante para a unidade
deles. Talvez algo como Twinkle Temp.

Para fazer o pedido, os titulares de cartões de crédito ligam gratuitamente e pedem o produto
pelo número abaixo ou enviam cheque mais $4 de entrega para cada unidade solicitada.

Magic Stat (0040C) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . $79

Magic Stat de Luxo (0041C) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . $99

O anúncio chamou sua atenção e o envolveu com a forma como eu critiquei o produto.
Sua pergunta poderia ter sido: "Qual é o truque? Por que ele está criticando o produto?" Você
começou a ler o anúncio.
E então você descobriu o único recurso que gostamos, que era a instalação - o obstáculo
mais difícil que tivemos que superar ao vender este produto.
A partir desse momento, vender o Magic Stat foi fácil como escorregar em um
escorregador. Uma vez que tínhamos o produto instalado, podíamos descobrir seus ótimos
recursos, superar as objeções restantes (o nome e a aparência) e vender todos os benefícios do
produto. E foi exatamente isso que fizemos por mais de três anos.
Avião de Estimação

Na JS&A, tínhamos três aeronaves corporativas. Assim como ter

muitos carros, você só pode voar com um avião de cada vez.
Então decidi me livrar do avião que menos usava, meu Aerostar.

Paguei cerca de $240.000 por ele e todos me diziam que agora

ele valia no máximo $190.000. Eu não podia acreditar que essa
bela aeronave havia desvalorizado tanto, então decidi publicar
um único anúncio na revista AOPA Pilot, uma das revistas de
pilotos privados, para descobrir se conseguiria o preço que estava
pedindo.

O formato básico do anúncio era uma história sobre meu pouco uso do avião e minha
preocupação com nosso mecânico/piloto Dave. E usei a história
para destacar todas as boas características do avião. Então, no final,
para adicionar um pouco de humor, ofereci dar um pequeno
bezerro de presente para quem comprasse o avião.
Terminei o anúncio com um final clássico. Neste anúncio,
o humor funcionou. Meu Aerostar foi vendido rapidamente
por $240.000 - consegui recuperar exatamente o que paguei por
ele menos o custo do anúncio, cerca de $5.000. Valeu muito
a pena. O humor pode funcionar se for feito de maneira amigável.
Em essência, eu estava brincando comigo mesmo, mas a
mensagem Eles diziam que eu nunca conseguiria o preço
séria do anúncio não foi ignorada. E lembre-se, eu só precisava que estava pedindo, mas bastou apenas um
cliente.
vender um para sair no lucro.

Manchete: Pet Plane

Subtítulo: Este anúncio não foi pago pela Piper e eu não possuo ações da Piper.
Por: Joseph Sugarman, Presidente da JS&A Group, Inc.
Copy: Sou um orgulhoso proprietário de um Aerostar 601P de 1978 e decidi vendê-lo apesar
das sérias reservas. Comprei o 296PA em abril de 1978. Foi um dos últimos produzidos por Ted
Smith antes da Piper comprar a empresa. Também contratei um mecânico em tempo integral,
Dave, que só fazia polir e manter a aeronave em perfeitas condições de voo.
Em dois anos completos, Dave e eu só voamos 350 horas com nosso avião de estimação - muito
menos tempo do que justificaria possuir esse belo avião.

DAVE É TAMBÉM UM AGRICULTOR.

Em seus primeiros anos, ele arava os campos e ordenhava vacas na

fazenda de seus pais em Illinois. Dave sempre amou a fazenda, quase
tanto quanto ama voar.

Em julho deste ano, Dave e eu estávamos conversando. Não

estávamos usando o Aerostar o suficiente para justificar mantê-lo, mas
Dave, um mecânico leal, trabalhador e excelente, não teria trabalho
suficiente para continuar na JS&A se o vendêssemos e ele só tivesse
os outros dois aviões para trabalhar.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Eu pessoalmente também adoro voar. Sou piloto comercial com

classificação de instrumentos e habilitação para multi-motor. Ao
contrário de Dave, eu nasci na grande cidade. Eu não sabia
como era cultivar plantações ou trabalhar em uma fazenda.

DAVE RECEBE A NOTÍCIA

Sentei Dave e contei a ele que estava planejando vender o 296PA e

perguntei se ele não se importaria em voltar para a fazenda. Minha
ideia era simplesmente comprar uma fazenda com o dinheiro da venda
do Aerostar, construir uma pista de pouso e um pequeno hangar, e
Dave e sua família poderiam cultivar plantações enquanto ele não
estivesse trabalhando nos outros dois aviões.
Dave adorou a ideia, então decidi me separar do nosso Aerostar e
oferecê-lo à venda neste anúncio.
O 296PA é um bimotor leve totalmente pressurizado que consome
incríveis 28 galões por hora a uma velocidade de cruzeiro realista de
200 nós. Foi projetado aerodinamicamente para receber motores a
jato, mas seu projetista optou por dois motores Lycoming de 290 HP,
que proporcionam ótima velocidade e eficiência de combustível.

AVIÔNICOS AVANÇADOS

Os aviônicos da aeronave lembram muitos dos excelentes produtos

que nossa empresa vende. O sistema Bendix 2000 totalmente
computadorizado inclui radar, R-Nav, DME, um altímetro de radar e
todos os recursos possíveis que pudemos colocar no belo painel. Há
uma bomba hidráulica auxiliar, de-ice de superfície e até mesmo um
telefone de voo. O avião precisava estar totalmente equipado, afinal,
minha reputação exigia isso.
Um Aerostar de 1980, com equipamentos comparáveis, atualmente
é vendido por mais de $350.000 e não tem uma aparência tão bonita.
Nosso Aerostar é uma criação original de Ted Smith, construído
por artesãos dedicados que têm muito orgulho de seu trabalho. Mas,
como acontece com qualquer avião novo, sempre há pequenos
problemas que surgem. O Aerostar da JS&A está tão livre desses
problemas que duvidamos que você encontre algum em breve. Dave
dedicou uma quantidade enorme de tempo apertando, lubrificando,
limpando e examinando todos os sistemas da aeronave. Além das
inspeções de 100 horas, Dave realizou inspeções de 50 horas. Além
das inspeções anuais, Dave realizou inspeções semestrais. E se eu
mencionasse que ouvi um rangido estranho no avião, Dave estaria lá
por dias para eliminar o ruído.
Em resumo, o 296PA é um lindo avião totalmente equipado que foi
guardado em hangar e bem cuidado durante seus curtos dois anos de
vida. E está à venda.
A JS&A está oferecendo nosso 601P por apenas $240.000
completos (o imposto de venda já foi pago pela aeronave) mais frete
grátis. É uma verdadeira pechincha que precisa ser vista para ser
apreciada.
AVIÕES DE ESTIMAÇÃO

Dave guarda o avião no aeroporto de Waukegan, ao norte de Chicago,

e ficará feliz em agendar uma exibição. Basta ligar para o nosso
número gratuito abaixo para marcar um horário.

Se você não estiver interessado no nosso Aerostar, mas gostaria de

receber um de nossos catálogos mais recentes, ligue para o nosso
número gratuito ou nos escreva também. A JS&A é a maior fonte
única de produtos de tecnologia avançada nos Estados Unidos e eu
ficaria ansioso para ter colegas pilotos como nossos clientes.

Dave tem olhado muitas fazendas ultimamente e está realmente

empolgado em voltar para a agricultura. E, é claro, estou ansioso para
vender meu Aerostar para poder comprar uma fazenda e manter um
funcionário leal feliz e produtivo.

E se alguém comprar meu Aerostar a partir deste anúncio, eu também

darei, gratuitamente, um boi de nossa nova fazenda. Afinal, como
qualquer vendedor de aviões lhe dirá, é difícil vender um avião sem
um pouco de "conversa fiada". Ligue cedo e veja meu Aerostar, hoje.

Como mencionei anteriormente, o avião foi vendido muito rapidamente e pelo

preço pedido. Foi apenas mais tarde, depois de receber uma ligação do FBI, que
descobri que a aeronave estava sendo usada para transportar drogas da América do Sul e
havia sido confiscada.
 Mansão Por Correspondência

Após o meu sucesso com o avião, tive a oportunidade de realmente explorar o

mercado de vendas por correio. Será que eu conseguiria vender uma casa de 6 milhões
de dólares? A exposição poderia atrair um comprador, assim como aconteceu com o
meu avião, e eu só precisava de um comprador.
Então, em 1987, criei o anúncio como uma história completa, quase até o final.
A estratégia de marketing era oferecer a casa ou um vídeo. Se a casa não fosse vendida,
talvez eu vendesse vídeos suficientes para cobrir os custos de espaço. Mas não vendi
vídeos suficientes e o anúncio foi um prejuízo, pois a casa também não foi vendida.

Título: Mansão por Correio

Legenda: Parecia uma armadilha para mim.
Subtítulo: Custa apenas 6 milhões de dólares e vem com piscina,
quadra de tênis e uma vista deslumbrante.
Por: Joseph Sugarman
Copy: Eu tenho um negócio incrível. E mesmo se você não
comprar esta casa, vai adorar a história.

Tudo começou com um convite. Fui convidado por um dos principais

incorporadores imobiliários do país para participar de uma festa
em sua casa em Malibu, Califórnia. Eu não sabia o motivo.
Tudo o que o incorporador dizia era: "Apenas venha".
O jato estava me esperando no Aeroporto de O'Hare em
Chicago e o carro com motorista particular me encontrou
em Los Angeles para a viagem até Malibu. Era classe pura.
Quando cheguei à casa, havia uma festa Nós aceitávamos Visa, MasterCard e
American Express. E até mesmo ienes
acontecendo. Rolls-Royces estavam estacionados por toda parte japoneses.

e o barulho e a música vindos da casa deixavam claro que algo especial estava
acontecendo.

HAVIAM CONVIDADOS MUITO FAMOSOS.

Depois que entrei e fui apresentado ao anfitrião e sua esposa, eles

me levaram ao redor e me apresentaram a alguns dos convidados.
"Este é Joe Sugarman, aquele famoso copywhiter de venda pelo
correio que escreve todos aqueles interessantes anúncios de venda
pelo correio."
Conheci uma famosa estrela de cinema, um famoso locutor
esportivo nacional, uma estrela de novela de TV, alguns famosos
jogadores de beisebol e dois famosos políticos da Califórnia. Eu
reconheci todos e alguns até sabiam quem eu era.
Na verdade, alguns deles eram meus clientes. Mas por que eu estava
lá? Ainda não sabia.
Eu tive a chance de olhar ao redor da casa. Já vi belas casas em minha
vida, mas esta deve ser a mais impressionante que já vi. Primeiro, foi
no topo de um penhasco de 90 pés com vista para uma praia de areia e
o Oceano Pacífico. Em segundo lugar, era noite e eu podia ver toda a
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

costa de Los Angeles. Era como se eu estivesse em um navio de

cruzeiro no mar e pudesse olhar para o Pacífico e para a cidade.
Então reconheci o penhasco. Foi este o local do casamento mais
divulgado no show business, onde sete helicópteros sobrevoaram
tirando fotos? Eu descobri depois que era.
A casa aproveitou totalmente a vista. Praticamente todos os quartos
davam para o mar. E as portas de vidro deslizantes se abriram
completamente para que você tivesse uma visão desobstruída do
oceano - sem divisórias, sem vigas de sustentação.
O som que encheu a casa de música parecia ser ao vivo. Mas depois
descobri que a casa tinha a melhor acústica já projetada para uma
residência pessoal com um sistema de som que rivalizava com um
estúdio de gravação. E que residência pessoal.
Havia uma quadra de tênis rebaixada, piscina, banheira de
hidromassagem e sistema de iluminação eletrônica de estado sólido
que era controlado de qualquer lugar da casa. O pé-direito tinha 7,5
metros de altura e a decoração interna era tão bem feita que pude
entender facilmente por que ganhou todos os tipos de prêmios. Mas
por que eu estava aqui? Por que todas as minhas despesas foram
pagas? Então eu descobri.
O incorporador e sua esposa me instalaram em um dos cinco quartos
e, depois que os convidados saíram, me convidaram para a sala de
estar. “Joe, o motivo pelo qual o convidamos aqui é que queremos que
escreva um anúncio para vender nossa casa. Você é um dos melhores
redatores do país e, como esta casa é uma residência premiada de
classe mundial, queríamos um redator de classe mundial que fizesse
justiça a ela.
Agora admito, fiquei lisonjeado. “Mas eu sou um redator de pedidos
por correspondência. Como eu poderia vender uma casa tão cara?”

MUITO ESPECIAL
“Fácil”, respondeu o desenvolvedor. “Pelo seu valor. Esta propriedade
é muito especial. Fica em uma península que se projeta da parte curva
que dá para Los Angeles. Quando você olha do penhasco, vê Los
Angeles como se estivesse saindo do oceano. E porque estamos em
certo ponto, não recebemos os ventos fortes do oceano, mas sim brisas
suaves durante todo o ano. A propriedade em si é tão valiosa que
nosso vizinho pagou cerca de 9 milhões de dólares por sua casa de um
quarto.”
Eu estava começando a me sentir desconfortável. “Sinto muito, mas
não há como vender sua casa. Recuso-me a escrever qualquer coisa,
exceto sob o nome da minha própria empresa. E não estou no ramo
imobiliário. Mas o desenvolvedor persistiu.
“Joe, você realmente pode ser. Esta casa é um investimento. Há muito
dinheiro estrangeiro por aí. E tudo o que é preciso é aquela pessoa
especial procurando uma casa de classe mundial com status de
celebridade em um dos melhores locais da América e pronto, está
vendida.
MANSÃO POR CORRESPONDÊNCIA

RECUSA FINAL

Eu recusei e foi minha recusa final. “Sinto muito, não posso vender
nada sem o privilégio de devolução de 30 dias. Todos os meus clientes
têm a oportunidade de devolver qualquer coisa que vendemos para um
reembolso imediato e cortês. E depois há a questão do cartão de
crédito. Facilitamos a compra com Master Card, Visa ou American
Express.”
Bem, o resto é história. Na verdade, estou colocando a casa à venda.
Ligue para (312) 564-7000 e agende uma apresentação pessoal. Então
eu exorto você a comprá-lo. Aceitamos Visa, Master Card, American
Express, dólares americanos, ienes japoneses ou qualquer moeda forte
negociável.
Depois de comprar a casa, viva nela por 30 dias. Aprecie a vista
espetacular, caminhe pelas belas praias, experimente a vida espaçosa.
Se ao fim de 30 dias não estiver totalmente satisfeito, devolva a casa
ao proprietário original para um reembolso imediato e cortês.
O incorporador e sua esposa estão entusiasmados por eu estar
vendendo a casa deles. Eles percebem que o negócio de mala direta é
muito diferente do negócio imobiliário e estão dispostos a fazer
concessões. Mas não se comprometa. Se você realmente é uma
daquelas raras pessoas em busca de uma casa espetacular na melhor
localização da América, ligue-me pessoalmente, sem compromisso,
hoje.
PS: Se você não tiver tempo para a exibição, solicite uma fita de vídeo
da casa. (Consulte o número do produto 7077YE.) Envie $ 20 mais $
3 de postagem e manuseio para o endereço abaixo ou compradores de
cartão de crédito liguem para nosso número gratuito abaixo.
Mansão Malibu $ 6.000.000

Como mencionei, a casa não foi vendida. Na verdade, também não vendemos
vídeos suficientes para cobrir os custos. Mas isso fazia parte do risco que eu estava
disposto a correr. Recebemos muita publicidade com o anúncio, inclusive um convite
para aparecer no programa de David Letterman, o qual recusei.
Também recebi uma ligação do espólio da Disney perguntando se eu venderia a
antiga casa de Walt Disney da mesma forma que ofereci a Mansão por Correio. Não
aceitei a oportunidade, pois um anúncio imobiliário maluco foi o suficiente para mim.
Conspiração Húngara

Algumas das minhas propagandas nem chegaram a ser

publicadas. Outras não foram tão bem-sucedidas e algumas
apareceram apenas em nosso catálogo. Dentre esse último
grupo, selecionei uma que achei que se destacava em uma
direção muito única e tinha uma história interessante.
"Conspiração Húngara" apareceu apenas em nosso catálogo e teve um sucesso
moderado. No entanto, foi uma das minhas favoritas.
Na verdade, viajei para a Hungria, fiz toda a fotografia em
Budapeste e até mesmo conheci o Professor Erno Rubik, o
inventor do Cubo de Rubik - um quebra-cabeça
tridimensional em forma de cubo que foi uma febre no
início dos anos 80.
Apesar de insultar completamente meus prospectos,
O que foi único nesta propaganda foi a mensagem. ainda tive sucesso.
Os consumidores eram instados a não comprar o
produto através de uma explicação irônica de como a compra poderia causar outra
grande recessão. Somente no último parágrafo do anúncio eu realmente ofereço o
produto para venda.
Tenha em mente que quando isso foi escrito em 1983, ainda tínhamos o Muro de Berlim
e a União Soviética com toda a paranoia associada.
O ambiente criado no anúncio para o produto é ao mesmo tempo uma história e uma
provocação. "Qual é o truque aqui se eles não estão vendendo o produto?" é uma das
perguntas que você pode fazer a si mesmo enquanto lê cuidadosamente o texto. E você
só obtém a resposta no último parágrafo. O que você acha do texto do anúncio?

Título:conspiração húngara
Subtítulo:A Hungria planeja um ataque maciço à América com uma nova
arma de computador. Reportagem exclusiva de Budapeste.
Legenda 1:Avise seus vizinhos para não comprarem esta perigosa arma
secreta húngara.
Legenda 2:Thomas Kovacs pego segurando o XL-25 nesta foto especial
contrabandeada de Budapeste. “Você
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

acha que a última recessão foi ruim?”

Copy: Nota: A reprodução ou qualquer reimpressão, no todo ou em parte,
do seguinte material é estritamente proibida sem a permissão expressa por
escrito da JS&A. Todos os direitos reservados.
BUDAPESTE (JS&A) — Repórteres contrabandearam relatórios de
inteligência para fora da Hungria sobre uma conspiração que pode ter
consequências de longo alcance para todos os americanos.
No próximo ano, os húngaros enviarão para os Estados Unidos, via Hong
Kong, um jogo com o codinome “XL-25”.
A princípio, o jogo pode parecer inócuo - um típico jogo eletrônico que
pode vir da Mattel ou de qualquer outro grande fabricante de jogos
eletrônicos. Mas cuidado. Faça o que fizer, não compre
.
ENORME CONSPIRAÇÃO
O jogo faz parte de uma enorme conspiração para enfraquecer os Estados Unidos,
destruindo nossa força de trabalho produtiva e, eventualmente, colocando todo o mundo
livre em uma grande depressão. Aqui está o que descobrimos.
Em 1980, quando Erno Rubik, o professor da Universidade de Budapeste, lançou o
agora famoso Cubo de Rubik, a economia dos Estados Unidos estava crescendo a um
bom ritmo. Logo após a introdução do cubo, os Estados Unidos entraram em uma
grande recessão. Nosso produto nacional bruto caiu, as fábricas começaram a demitir
milhares de pessoas e a economia despencou.
As razões exatas para a recessão são variadas, mas nossa teoria é bem simples. A JS&A
afirma que milhões de americanos estavam tão ocupados torcendo aquele pequeno cubo
que não estavam prestando atenção em seus trabalhos. A produtividade caiu, os lucros
despencaram e os gastos do consumidor caíram para novos mínimos.
Era óbvio para as fontes de inteligência russas que a causa da recessão
CONSPIRAÃO HÚNGARA

americana era o cubo mágico. Os russos raciocinaram que se os húngaros pudessem

inventar jogos e depois inundar o mercado americano com eles, eles poderiam causar
uma depressão maciça – uma que enfraqueceria permanentemente a América, tornando-
nos alvos fáceis para uma tomada comunista. Se você acha que essa teoria é absurda,
continue lendo.
AGRADECER VOCÊ
Húngaros em todos os lugares, orgulhosos do enorme sucesso do Cubo de Rubik, agora
estavam inspirados. Os húngaros são um grupo bastante criativo para começar. Eles
foram responsáveis por coisas como a fibra ótica de vidro, o microdisquete e a ciência
da holologização. A Hungria sempre teve pessoas criativas, mas seu potencial nunca foi
realmente liberado até Rubik.
O governo húngaro queria não apenas encorajar essa criatividade reprimida, mas
também ajudar a Hungria a desenvolver sua indústria de jogos para fins comunistas
específicos.
Uma nova empresa privada foi criada no ano passado com o único objetivo de
desenvolver jogos de computador para o mercado americano. Financiada por bancos e
administrada por empresas bem-sucedidas de Budapeste, a empresa desenvolveu o XL-
25 por meio dos esforços de três designers de jogos mostrados à esquerda.
O comunista barbudo mostrado na foto é Laszlo Mero, 33, vencedor da Olimpíada
Internacional de Estudantes de Matemática de 1968, realizada em Moscou. Ele é
brilhante, inteligente e um dos melhores designers de jogos e quebra-cabeças da
Hungria.

AUTO PEÇAS DISTRIBUIDOR

O homem no meio é Thomas Kovacs, um negociante húngaro de autopeças. Pelo menos

foi isso que nossos investigadores descobriram. Suspeitamos que autopeças seja apenas
uma fachada.
O homem à esquerda é Ferenc Szatmari, um físico e um verdadeiro gênio. Ele se
formou na Universidade de Budapeste com um doutorado em física de partículas
elementares.
O incrível jogo que inventaram e que devemos impedir de ser vendido neste país é
fascinante. O XL-25 é um jogo eletrônico com cinco
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

fileiras de cinco quadrados ou 25 quadrados ao todo. Cada quadrado é na verdade um

botão com um diodo emissor de luz embutido.
Quando você inicia, as luzes acendem abaixo de cinco dos botões. O objetivo do
quebra-cabeça é fazer com que todas as luzes sob os botões se acendam. Mas há um
porém, e é aqui que entra a frustração.
Cada vez que você pressiona um botão, os quatro botões imediatamente ao redor do
botão pressionado mudam de estado. Se estiverem acesos, apagam-se. Se eles estão
fora, eles vão continuar. Se você está um pouco confuso, não importa de qualquer
maneira. Apenas lembre-se de que o objetivo do jogo é fazer com que todos os botões
acendam com o menor número de pressionamentos de tecla.
A unidade conta o número de entradas de botão e você pode perguntar ao XL-25 qual é
a sua pontuação e ainda retornar ao seu jogo.
Depois de experimentar o XL-25, você será imediatamente sugado para a conspiração
húngara. Mas não se preocupe. Você está em boa companhia. A Texas Instruments
ficou tão impressionada com seu design que desenvolveu o circuito integrado. Um
grupo em Hong Kong ficou tão obcecado por ele que construiu o jogo com a qualidade
que você esperaria de um jogo da Mattel ou Atari. Francamente, ficamos tão viciados
que compramos milhares e até despachamos um repórter para Budapeste, onde fizemos
nossa chocante descoberta de inteligência.

VOCÊ PODE AJUDAR

Então aí está a história. Um jogo comunista, cujo circuito foi projetado por uma boa e
velha empresa americana, cuidadosamente montado por um de nossos melhores amigos
no Extremo Oriente – tudo parte de uma conspiração massiva para preparar os
americanos para um grande golpe comunista.
Evite que outros americanos caiam nesse golpe. Encomende uma unidade da JS&A.
Quando você o receber, faça o que fizer, não brinque com ele. Em vez disso, leve-o
imediatamente a todos os seus vizinhos e peça-lhes que não comprem um. Conte a eles
sobre a verdadeira causa de nossa última recessão, a conspiração comunista e a
conspiração húngara. E então certifique-se de dar a eles o aviso final. “Qualquer um que
compre isso é um verdadeiro idiota.”
XL-25 (3045C 4,00) $ 29
CONSPIRAÃO HÚNGARA

Este foi realmente um bom exemplo de empurrar o envelope. A cópia do

anúncio era forte o suficiente para fazer com que meus clientes em potencial lessem
toda a cópia e, com sorte, a curiosidade era forte o suficiente para levá-los a comprar o
produto. Mesmo se eu chamasse qualquer um que comprasse um de idiota.
Avanço Na Visão

O anúncio do Vision Breakthrough foi um dos mais

bem-sucedidos na história da minha empresa, então merece
uma análise detalhada.
Neste anúncio, eu não queria apresentar o produto como
apenas mais um par de óculos de sol, então o
apresentei como uma descoberta revolucionária para a
visão, que o protege dos raios nocivos do sol. Foi um
dos primeiros anúncios que transmitiu uma mensagem
educativa real sobre os perigos dos raios ultravioleta
(UV) nos olhos. Antes desse anúncio ser veiculado,
não havia realmente nada na imprensa popular sobre os
danos causados pelos raios UV.
Este único anúncio deu início a todo um negócio que
eventualmente criou uma marca reconhecida.

A abordagem que utilizei foi contar a história de como descobri os óculos e todos os
fatos que aprendi sobre eles e sobre a luz do sol. Fiz isso de forma simples, porém
poderosa.
Também usei uma dose tremenda de curiosidade. Você não pode experimentar o
produto a menos que o experimente pessoalmente. Assim, você precisa comprá-lo para
satisfazer sua curiosidade.
A campanha publicitária da BluBlocker foi um grande sucesso que começou
com este anúncio impresso em 1986 e continuou na televisão por vários anos. Hoje, a
BluBlocker é uma marca reconhecida que é vendida em lojas de varejo em todo o país.

Título: VisãoAvanço
Subtítulo: Quando coloquei os óculos, não pude acreditar no que vi. Nem
você.
Rubrica: Parecem óculos de sol.
Assinatura: Por Joseph Sugarman
Copy: Estou prestes a contar uma história real. Se você acreditar em mim,
será bem recompensado. Se você não acredita em mim, farei valer a pena
mudar de ideia. Deixe-me explicar.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Len é um amigo meu que conhece bons produtos. Um dia ele ligou
entusiasmado com um par de óculos de sol que possuía. "É tão incrível,” ele
disse, “quando você olha pela primeira vez através de um par, você não vai
acreditar.”
“O que vou ver?” Perguntei. “O que poderia ser tão incrível?”
Len continuou: “Quando você coloca esses óculos, sua visão melhora. Os
objetos parecem mais nítidos, mais definidos. Tudo assume um efeito 3-D
aprimorado. E não é minha imaginação. Eu só quero que você veja por si
mesmo.

NÃO CONSEGUIA ACREDITAR NOS MEUS OLHOS

Quando recebi os óculos de sol e os coloquei, não acreditei no que vi. Eu os

tirava e colocava para ver se o que eu via era realmente mais nítido ou se minha
imaginação estava me pregando peças. Mas minha visão melhorou. Era óbvio.
Continuei colocando meus óculos de sol de $100 e comparando-os. Eles não
compararam. Eu fiquei muito impressionado. Tudo parecia mais nítido, mais definido e,
de fato, tinha uma aparência tridimensional maior. Mas o que esse produto fez que
tornou minha visão muito melhor? Eu descobri.
Os óculos de sol (chamados BluBlockers) filtram as ondas de luz do espectro
ultravioleta e azul do sol. Os raios azuis têm um dos comprimentos de onda mais curtos
do espectro visível (o vermelho é o mais longo). Como resultado, a cor azul se
concentrará ligeiramente na frente da retina, que é a “tela de foco” em nosso olho. Ao
bloquear o azul da luz do sol por meio de um processo especial de filtragem e deixar
passar apenas os raios que realmente se concentram claramente na retina, os objetos
parecem mais nítidos e claros.
A segunda razão é ainda mais impressionante. É prejudicial que os raios
ultravioleta incidam em nossos olhos. Reconhecido como ruim para a pele, a luz
ultravioleta é pior para os olhos e acredita-se que desempenhe um papel em muitas das
doenças oculares de hoje.

PERIGO DOS ÓCULOS DE SOL

Mas o que realmente me surpreendeu foi o perigo dos óculos de sol convencionais.
Nossas pupilas se fecham sob luz forte para limitar a luz que entra no olho e se abrem
AVANÇO NA VISÃO

mais à noite como as lentes de uma câmera automática. Portanto, quando colocamos
óculos de sol, embora reduzamos a quantidade de luz que entra em nossos olhos, nossas
pupilas se abrem mais e permitimos que mais luz azul e ultravioleta nociva entre em
nossos olhos.
______________________________________________________________________
NÃO SER CONFUSO
Muitas vezes as pessoas que leem isso me perguntam: “Esses BluBlockers
realmente funcionam?” Eles realmente querem e, por favor, me dê a oportunidade
de provar isso. Garanto que cada par de BluBlockers funcionará exatamente como
descrevi.
______________________________________________________________________
Os óculos de sol BluBlocker usam lentes Malenium™ com revestimento rígido
antirriscos. Nenhum atalho foi tomado.

A armação leve e preta é uma das mais confortáveis que já usei e contorna
confortavelmente qualquer tamanho de rosto. Ele se compara a muitos dos pares de US$
200 que você pode comprar na França ou na Itália.
Há um par de encaixe que pesa menos de 30 gramas e se encaixa sobre as lentes
de prescrição. Todos os modelos incluem um estojo de transporte acolchoado e garantia
limitada de um ano.
Exorto-o a encomendar um par e experimentar a sua visão melhorada. Em
seguida, pegue seus óculos de sol antigos e compare-os com os óculos de sol
BluBlocker. Veja como os objetos ficam mais claros e nítidos com o par BluBlocker. E
veja se sua visão noturna não melhora como resultado direto. Se você não notar uma
diferença dramática em sua visão - tão perceptível que você pode notar imediatamente -
envie-os de volta a qualquer momento dentro de 30 dias e eu lhe enviarei um reembolso
imediato e cortês.

DIFERENÇA DRAMÁTICA
Mas pelo que testemunhei pessoalmente, depois de usar um par, não haverá como
devolvê-lo.
Nossos olhos são muito importantes para nós. Proteja-os e ao mesmo tempo melhore
sua visão com a mais incrível inovação em óculos de sol desde que foram lançados.
Peça um par ou dois sem compromisso, hoje.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Os titulares de cartão de crédito ligam gratuitamente e fazem o pedido pelo número do

produto abaixo ou enviam um cheque mais $ 3 para postagem e manuseio.
Óculos de sol BluBlocker (1020CD) $ 59,95
Modelo Clip-On (1028CD) 59,95

A principal característica deste anúncio é a abordagem de storytelling, que teceu

uma mensagem educacional – a primeira do gênero. Ele trouxe a consciência dos
perigos da luz solar à atenção do público que desconhecia esses perigos.
Além disso, lançou a marca BluBlocker e criou um novo negócio, que continua
até hoje mais de 20 anos depois. É um exemplo perfeito do poder da caneta — o mesmo
poder que você terá ao terminar de ler este livro.
Cadeias Espaciais de Ouro

Este foi o anúncio que causou muita controvérsia

quando foi publicado em nosso catálogo em 1978. Várias mulheres reclamaram
veementemente. É um bom exemplo da
insensibilidade em relação às questões femininas
que eu tinha na época. Mas, ei, sou humano e aprendi.
Também recebi muitas cartas me parabenizando
pelo incrível texto que eu havia escrito. Então, devido
à resposta controversa e para apresentar um texto
interessante e divertido, incluí-o aqui.
Outro fator interessante foi o timing deste
anúncio. Quando o colocamos em nosso catálogo,
os preços do ouro estavam relativamente baixos.
Logo após a publicação do anúncio, o preço do ouro
Este anúncio controverso foi uma completa ruptura em
disparou, a resposta foi incrível e vendemos tudo. relação às nossas ofertas normais.

Portanto, provou ser um anúncio muito bem-sucedido, mas provavelmente devido à

serendipidade de nosso timing.
Observe o uso do pronome editorial "nós" no texto do anúncio. Seria mais
pessoal se eu tivesse usado a palavra "eu" em seu lugar. Além disso, veja se há algum
lugar no anúncio que possa ofender uma mulher atualmente empregada em uma
categoria de trabalho predominantemente masculina.

Título: Correntes Espaciais Douradas

Subtítulo: Vista-a com estilo para a próxima viagem pelo espaço sideral
com as primeiras correntes de ouro da era espacial da América.
Copy: Nosso bom amigo, Bob Ross, é um dos principais representantes de
joias no atacado da América.
Alguns meses atrás, Bob nos abordou com uma sugestão: “Por que não
oferecer correntes de ouro a seus clientes?” Rejeitamos a ideia, pois nosso
catálogo deve conter apenas produtos relacionados à tecnologia da era
espacial. Além disso, era tarde demais; havíamos acabado de passar nosso
prazo.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

Mas Bob insistiu: “A maioria dos seus leitores são homens. Por que não dar
a eles algo que eles possam comprar para suas esposas ou entes queridos?
Afinal, você oferece a eles todo tipo de coisas legais para eles comprarem,
mas além de um bom relógio, não há nada para a senhora.

SUGESTÃO REJEITADA

Não podíamos aceitar o argumento de Bob. Embora tenhamos 90% de leitores

do sexo masculino e achemos que nossos clientes podem realmente querer comprar
joias de nosso catálogo, sentimos que nossa adesão estrita aos princípios da seleção de
produtos da era espacial nos impedia de fazer qualquer variação em nossa filosofia.
Então Bob tentou apelar para nosso senso de lucro. “Seus clientes são ricos e
inteligentes. Ofereça-lhes correntes de ouro a preços muito baixos. Você venderá uma
tonelada porque eles têm dinheiro para gastar e têm inteligência para reconhecer um
bom valor.
Novamente tivemos que decepcionar Bob. É verdade que nossos clientes
ganham em média US$ 50.000 por ano, mais do que praticamente qualquer outro grupo
de compradores no país. E é verdade que nossos clientes incluem alguns dos principais
empresários, políticos, apresentadores de notícias, médicos e até estrelas de cinema do
país. Mas não poderíamos justificar a violação de nossos princípios e aproveitar uma
oportunidade apenas porque nossos clientes estão acima da média. “Desculpe, Bob”,
dissemos. “A JS&A tem uma reputação importante a manter.”

ELE NÃO EXISTE

Bob é um vendedor bastante bem-sucedido. Ele nunca desiste até que tenha
esgotado todos os argumentos. Um bom vendedor é persistente, e Bob certamente
persistiu. Ele simplesmente não desistia.
“Por que você não chama as correntes de ouro de 'Correntes Espaciais' - joias da
era espacial para a senhora que você quer levar nessa viagem pelo espaço sideral?
Afinal, dar a ele um tema da era espacial realmente o encaixa perfeitamente em seu
catálogo e, além disso, o ouro é um metal valioso encontrado em muitos dos planetas do
espaço sideral.”
“Isso seria enganoso”, dissemos a Bob. Pensar que poderíamos usar um tema
frágil como esse para vincular um produto tão não relacionado à tecnologia da era
espacial era quase um insulto. Foi nesse ponto que pensamos seriamente em pedir a Bob
CADEIAS ESPACIAIS DE OURO

que fosse embora. “Bob, você é um cara legal e nós o conhecemos há anos, mas você
vai ter que sair agora.”

ENTRA O PRIMO DO BOB

Mas Bob implorou: “Deixe-me mostrar uma coisa antes de ir embora. Minha
prima Joy é muito bonita e tenho certeza de que ela ficaria feliz em modelar as joias
para você em seu anúncio. Bob então tirou uma fotografia de sua carteira e nos mostrou.
Nesse ponto, Bob havia esgotado suas boas-vindas. Ficamos surpresos ao descobrir que
ele se rebaixaria a ponto de usar um de seus parentes como meio de expor seus produtos
em nosso catálogo. Mas então pensamos muito seriamente sobre o assunto.
“Na verdade, Bob, joias da era espacial não são uma má ideia para o nosso
catálogo. Afinal, os únicos itens que temos para mulheres são relógios. Gold Space
Chains pode funcionar muito bem. É claro que manteríamos nossos preços baixos para
oferecer verdadeiras pechinchas, e tenho certeza de que nossos clientes apreciariam a
conveniência de poder comprar um presente tão valioso. Bob, ela pode estar em nosso
fotógrafo na terça-feira para que possamos cumprir nosso prazo estendido?
“Claro”, disse Bob. “Mas e a seleção?”
“Quem se importa com a seleção? Por que você simplesmente não escolhe os
estilos mais populares em várias faixas de preço, e nós os fotografaremos também?
Bob saiu rapidamente. Ele selecionou as correntes e seu primo é mostrado
acima.
Mantivemos nossos preços consideravelmente mais baixos do que qualquer joalheria ou
showroom de descontos por catálogo. Na verdade, se você tiver uma chance, você pode
comparar. Ou compare-os depois de receber as correntes. Ouro de 14 quilates é um belo
presente para qualquer mulher e com nosso tema da era espacial, que combinação!
Bob é um cara engraçado. Ele provavelmente pensa que é um bom vendedor. Na
verdade, se não fosse por nossa mente aberta, nossa grande capacidade de reconhecer
novos produtos excepcionais orientados para a era espacial e nosso desejo irresistível de
satisfazer as necessidades de nossos clientes, Bob não teria chance.
[Os preços foram então listados para diferentes estilos no formulário de pedido.]
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

No anúncio acima, mencionei que nossos clientes ganham, em média, $ 50.000

por ano. Em 1978, quando este anúncio foi escrito, um
O salário de $ 50.000 era muito alto.
Você encontrou as passagens ofensivas? O que eu poderia ter dito para torná-lo
menos ofensivo sem mudar a premissa básica do anúncio? E qual era a premissa do
anúncio? Deixe-me responder a esta última pergunta.
A premissa do anúncio era apresentar um produto que nada tinha a ver com
nossa linha de produtos e não poderia ser justificado como uma oferta em nosso
catálogo - a menos que criássemos um motivo muito forte para incluí-lo. O forte motivo
foi a linda prima de Bob, Joy, que concordou em modelar as joias para nós. Afinal,
éramos humanos e Joy era uma linda garota.
Herói dos Consumidores

Este anúncio foi um dos melhores exemplos da

teoria do "escorregadio declive". Se você apenas lesse o
título, subtítulo e a garantia em negrito "Impossível
de ser rastreada", você seria compelido a ler a
primeira frase. Uma vez que você começasse a ler, não
conseguiria parar até chegar ao final do texto. Foi uma
peça de propaganda altamente eficaz que eu escrevi em
1976.
Este foi um dos meus anúncios favoritos, pois não
era o típico anúncio da JS&A. Nos anúncios da JS&A, eu
era o especialista em produtos da era espacial. No anúncio
do Herói dos Consumidores, eu era um defensor dos
consumidores falando a língua do consumidor.
Isso mostrou que eu poderia escrever textos para dois
negócios totalmente diferentes. Cada anúncio tinha seu Assim que você começou a ler este anúncio, você não
próprio conjunto de expressões e método de entrega. conseguia parar de lê-lo.

Também foi um bom exemplo de relacionar-se de

uma maneira humana sem ser engraçado. Continua sendo um dos meus favoritos
pessoais.

Título: QUENTE
Subtítulo: Um novo conceito de consumidor permite que você compre
mercadorias roubadas se estiver disposto a correr um risco.
Copy: Desenvolvemos um novo e empolgante conceito de marketing para
consumidores. Chama-se "roubar". Isso mesmo, roubar!
Agora, se isso parece ruim, olhe para os fatos. Os consumidores estão sendo
roubados. A inflação está roubando nosso poder de compra. Nossos dólares
estão perdendo valor. O pobre consumidor médio é saqueado, roubado e
pisoteado.
Então o pobre consumidor tenta revidar. Primeiro, ele forma grupos de
consumidores. Ele faz lobby em Washington. Ele luta contra aumentos de
preços. Ele busca valor.
Então desenvolvemos nosso novo conceito em torno do valor. Nossa ideia
era roubar das empresas ricas e dar ao pobre consumidor, salvar nosso meio
ambiente e, talvez, se tivermos sorte, ganhar algum dinheiro.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

UM ROBIN HOOD DOS DIAS ATUAIS

Para explicar nosso conceito, vamos pegar um típico rádio-relógio vendido por
US$ 39,95 em um grande varejista cujo nome é melhor não mencionar ou seremos
processados. Custa ao fabricante $ 9,72 para fazer. O fabricante vende a unidade para o
varejista por $ 16.

O PROBLEMA DO TIO HENRY

Digamos que o varejista venda o rádio-relógio para o seu tio Henry. Tio Henry
traz para casa, liga e não funciona. Então tio Henry volta à loja para trocar seu rádio-
relógio “péssimo” por um novo que funcione (“péssimo” e “péssimo” são as palavras do
tio Henry).
Agora, o defeituoso vai direto para o fabricante junto com todos os outros
rádios-relógios que não funcionaram. E se essa grande rede de varejo vende 40.000
rádios-relógios com uma taxa de 5% defeituosa, são 2.000 rádios-relógios “podres”.

CONSUMIDORES JÁ PROTEGIDOS

Os consumidores estão protegidos contra ver esses produtos novamente porque

mesmo que o fabricante os conserte, ele não pode reciclá-los como novas unidades. Ele
tem que colocar uma etiqueta no produto afirmando claramente que é consertado, não é
novo e, se o tio Henry quisesse, o rótulo também diria que o produto era “péssimo” e
“podre”.
Já é difícil vender um rádio-relógio novo, quanto mais um usado. Então o
fabricante procura alguém disposto a comprar seu produto ruim por um preço super
fantástico. Como $ 10. Mas quem quer um rádio-relógio que não funcione de jeito
nenhum!

APRESENTO O HERÓI DOS CONSUMIDORES

Abordamos o fabricante e oferecemos o roubo daquele rádio de US$ 39,95 por

US$ 3 a unidade. Agora pense nisso. O fabricante já gastou $ 9,72 para fabricá-lo, teria
que gastar outros $ 5 em mão de obra para consertá-lo e reembalá-lo e ainda teria que
HERÓI DOS CONSUMIDORES

marcar a unidade como tendo sido usada anteriormente. Portanto, seria melhor vendê-lo
para nós por $ 3, tendo uma pequena perda e se livrando de sua mercadoria defeituosa.
A Consumers Hero está agora com 2.000 rádios-relógios “podres” em seu
depósito.
Aqui vem a parte boa. Pegamos aquele rádio-relógio, testamos, verificamose
repará-lo. Em seguida, testamos a vida útil, limpamos, substituímos qualquer coisa que
faça a unidade parecer usada, colocamos uma nova etiqueta e pronto - um
rádio-relógio de US $ 39,95 e custa apenas US $ 3 mais talvez US $ 7 para consertá-lo.
______________________________________________________________________

Garantia impossível de rastrear

Garantimos que nossos produtos roubados parecerão mercadorias novas
sem qualquer vestígio de identificação ou propriedade anterior da marca.
Tomamos mais cuidado ao dar vida a esse rádio-relógio do que o fabricante
original tomou para fazê-lo. Nós o submetemos a mais testes, mais ajustes finos do
que qualquer serviço de reparo poderia pagar. Tiramos mais proveito dessa pilha
de peças e mão de obra de US$ 10 do que até mesmo o fabricante mais preocupado
com a qualidade. E fizemos a nossa parte pela ecologia, não desperdiçando boas
matérias-primas.

AGORA O MELHOR PARTE

Oferecemos esse produto ao consumidor por US$ 20 – o mesmo produto que nos custa
US$ 3 para roubar e US$ 7 para fazer o trabalho. E nós fazemos
Lucro líquido de $ 10. Mas o pobre consumidor está feliz por termos obtido nosso lucro
porque:
1) Nós fornecemos um produto melhor do que a versão original.
2) O melhor produto custa metade do preço de varejo.
3) Somos pessoas legais.

MAS HÁ MAIS

Como temos muito orgulho da mercadoria que reformamos, oferecemos uma

garantia mais longa. Em vez de 90 dias (a garantia original), oferecemos uma garantia
de cinco anos.
Então esse é o nosso conceito. Reciclamos lixo “podre” em produtos supernovos
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

com garantia de cinco anos. Roubamos dos fabricantes ricos e damos ao consumidor
pobre. Trabalhamos duro e obtemos um lucro glorioso.
Para fazer nosso conceito funcionar, organizamos uma associação privada de
consumidores preocupados com qualidade e preço e enviamos boletins paraesta adesão
sobre os produtos disponíveis em nosso programa.
Os itens variam de fornos de micro-ondas a aparelhos de TV, rádios-relógios,
relógios digitais e aparelhos de som. Existem eletrodomésticos de brinde-de abridores
de latas elétricos. Os descontos geralmente variam entre 40 e 70% do preço de varejo.
Cada produto tem uma garantia consideravelmente mais longa do que a original e um
período de teste de devolução do dinheiro de duas semanas. Se você não estiver
absolutamente satisfeito, por qualquer motivo, devolva sua compra dentro de duas
semanas após o recebimento para um reembolso imediato.
Muitos itens estão em grande abundância, mas quando temos apenas alguns de alguma
coisa, selecionamos, aleatoriamente, um número muito pequeno de membros para o
envio. Um bom exemplo foi nosso aparelho de TV de $ 39,95 (tínhamos 62 deles) ou
um rádio de $ 1 AM (tínhamos 1.257). Resumindo, tentamos fazer com que seja justo
para todos, sem desapontar um membro e devolver um cheque.

FÁCIL DE PARTICIPAR
Para ingressar em nosso pequeno grupo de membros, basta escrever seu nome,
endereço e número de telefone em um pedaço de papel e anexar um cheque ou ordem de
pagamento de cinco dólares. Envie-o para Consumers Hero, Three JS&A Plaza,
Northbrook, Illinois 60062.
Você receberá uma assinatura de dois anos, boletins regulares sobre os produtos
que oferecemos e algumas surpresas que preferimos não mencionar neste anúncio. Mas
e se você nunca comprar de nós e sua assinatura de dois anos expirar? Multar. Envie-
nos apenas o seu cartão de membro e reembolsaremos totalmente os seus cinco dólares,
além de enviar juros sobre o seu dinheiro.
Se o consumidor já teve a chance de contra-atacar, é agora. Mas aja rapidamente.
Com toda essa mercadoria quente, com certeza haverá algo para você. Junte-se ao nosso
grupo e comece a economizar hoje.
HERÓI DOS CONSUMIDORES

Desde a época em que escrevi o anúncio Consumers Hero, escrevi muitos

anúncios diferentes para muitas empresas diferentes. O ponto que quero enfatizar é
simplesmente o seguinte: um bom redator pode escrever para se adequar a qualquer
mercado. Seus anúncios podem soar muito sofisticados para um cliente e muito
rebaixados para o seguinte. Simplesmente entendendo e aplicando os princípios, pode-
se enfrentar qualquer desafio de redação – por meio da compreensão do jargão do
cliente e do uso das palavras apropriadas que ressoarão com esse cliente.
Venda de Ortografia Nautilus

Imagine escrever um anúncio com dezenas de palavras

com erros de ortografia e má gramática, e publicá-lo
no Wall Street Journal. Foi exatamente isso que
fiz em uma das abordagens publicitárias mais incomuns
que já fiz.
Recebi um produto de liquidação. A máquina de apoio
para as costas Nautilus havia parado de vender no varejo.
Como resultado, o fabricante, com um grande estoque
em mãos, decidiu liquidar toda a carga para uma das
empresas de troca em Nova York.

Havia apenas uma condição na venda de liquidação.

Haviam 25 palavras com erros de ortografia neste
O fabricante não queria que o produto fosse anúncio e uma gramática bastante ruim.

oferecido com desconto, pois isso constrangeria os varejistas que vendiam esse produto
aos clientes pelo preço de varejo completo. "Se tivesse que ser anunciado, teria que ser
pelo preço de varejo completo", foi a orientação do representante da empresa de troca
que me ligou.
O produto me custaria apenas cerca de $100. E eu poderia vendê-lo facilmente
por $250 e obter um bom lucro. Mas eu estava sendo obrigado a oferecê-lo por $485. Se
não vendesse no varejo, as chances de vender qualquer um por $485 eram quase nulas.
Então eu criei uma estratégia inovadora. Eu ofereceria o produto por $500, até
mais do que o preço de varejo completo. Em seguida, permitiria que os leitores do
anúncio circulassem qualquer palavra com erros de ortografia e eu daria a eles $10 de
desconto no preço de varejo para cada palavra com erro que encontrassem. Assim, eu
poderia escrever intencionalmente 25 palavras com erros e vender a máquina por $250
sem criar problemas com meu fornecedor. Ninguém, exceto o comprador, saberia o
preço real de cada máquina vendida, pois isso dependeria das habilidades de ortografia
dos meus leitores.
Então, em junho de 1985, publiquei o seguinte anúncio. Diverti-me escrevendo-
o, propositalmente com erros de ortografia e má gramática.
Leia o anúncio e veja como você teria se saído na Nautilus Spelling Sale
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS
Título: Venda de Ortografia Nautilus
Subtítulo: Cada palavra com erro de ortografia que você encontrar neste
anúncio vale $10 de desconto na compra deste popular produto de
exercícios.
Copy em negrito:
_____________________________________________________________
Os americanos têm duas fraquezas. A primeira é a ortografia e a
segunda é a nossa região lombar. A JS&A pretende resolver ambos os
problemas.
_____________________________________________________________
Por Joseph Sugarman, Presidente
Copy: Este anúncio contém várias palavras com erros de ortografia.
Algumas delas são intencionalmente escritas erradas e outras são porque
minha ortografia é bastante ruim. (Minha gramática também é ruim.). Para
cada palavra com erro de ortografia que você encontrar neste anúncio, vou
reduzir o preço do produto mostrado aqui em $10. Se você encontrar 10
palavras com erro de ortografia, terá $100 de desconto no preço. Se você
encontrar 25 palavras com erro de ortografia, terá $250 de desconto no
preço. E se você encontrar 50 palavras com erro de ortografia, levará o
produto absolutamente de graça. Por que tanta generosidade?

MUITO CARO
Centenas de varejistas em todo o país têm vendido a máquina Nautilus Lower
Back por seu preço total de varejo de $ 485. A Nautilus o projetou para o mercado
consumidor. Sua versão hospitalar de US$ 3.000, usada para fins de reabilitação, era
muito cara para o consumidor médio.
Então, a Nautilus projetou um para a casa e vendeu milhares. Então a JS&A
conseguiu alguns milhares e sentiu que um mercado totalmente novo se desenvolveria
se a unidade pudesse ser vendida por $ 250 ou menos. Mas o fabricante obviamente
ficaria preocupado, pois a máquina incomodaria aqueles que a venderam pelo preço
total.
Portanto, ao realizar esta venda especial e listar o preço total de varejo e sem
ninguém saber realmente a que preço estamos realmente oferecendo a unidade (eu disse
que minha gramática não era boa), podemos deixar todos felizes - especialmente vocês
com boas habilidades de ortografia e com a parte inferior das costas que você deseja
fortalecer. As regras são realmente muito simples.
VENDA DE ORTOGRAFIA NAUTILUS

A REGRA

Leia este anúncio procurando por várias palavras com erros de ortografia.
Circule cada palavra com erro de ortografia que você encontrar e coloque o número
total de palavras com erros de ortografia no círculo acima. Por favor, não corrija minha
gramática.
Em seguida, multiplique o número de palavras com erros de ortografia por $10 e
subtraia essa quantia do preço de $500 mostrado neste anúncio.
Prometemos entregar uma unidade para você pelo preço que você ganha. Mas
tenha cuidado. Se você circulou uma palavra que não está com erro de ortografia,
reservamos o direito de devolver seu pedido e mandar prendê-lo. Todos os pedidos
devem ser enviados pelo correio e pagos por cheque ou ordem de pagamento. (Não
podemos arcar com as despesas do cartão de crédito e as cobranças em dinheiro na
entrega são mais incômodas do que valem a pena e, a esse preço, não precisamos das
despesas extras).
Se você apenas deseja participar dessa venda sem comprar nada, simplesmente
envie o anúncio com o número circulado. Se você adivinhar o número correto de
palavras com erros de ortografia, receberá um crédito de $10 para todos os produtos
listados em nosso catálogo, que também enviaremos para você (nem todos os produtos,
apenas o catálogo).
Existem algumas advertências. Temos apenas algumas milhares dessas
máquinas, então reservamos o direito de ficar sem estoque delas. Também reservamos o
direito de devolver qualquer pedido que afirme ter mais palavras com erros de
ortografia do que realmente fizemos. Enviaremos cada unidade com frete a cobrar, com
custos geralmente em torno de $50 a leste do Mississippi ou um pouco mais na
Califórnia. E finalmente, uma pequena dica. Existem três palavras com erros de
ortografia neste parágrafo.

PROJETADO PARA AS COSTAS

A máquina de Costas Inferiores Nautilus foi projetada para fortalecer suas
costas. Se você é um executivo que passa longas horas sentado em uma mesa, seus
músculos das costas logo se enfraquecem e não conseguem suportar sua coluna
vertebral e sua estrutura esquelética como deveriam.
 COMPROVANDO OS PONTOS – EXEMPLOS DE ANÚNCIOS

O que eu gosto na máquina de costas é como ela facilita o fortalecimento das

costas. Apenas cinco minutos por dia e três dias por semana são suficientes para iniciar
o programa de exercícios. E como o tempo de exercício é tão curto e não muito
rigoroso, você pode se exercitar a qualquer hora do dia ou da noite.
Existem dez posições de tensão. Você começa na menor configuração e gradualmente
aumenta à medida que ganha força. Em um período relativamente curto, você sentirá a
diferença. Não posso garantir que seus problemas nas costas desaparecerão para sempre,
mas a máquina de Costas Inferiores Nautilus pode realmente fazer diferença. E mesmo
com seu preço baixo, a Nautilus vem com um período de teste de exercícios de 30 dias.
Se a unidade não fizer grande diferença no seu programa de exercícios, devolva-a para
JS&A e receba um reembolso total do valor da compra. Mas aja rapidamente. Uma vez
que vendermos todas essas unidades, não teremos mais. Uma última coisa. Por favor,
não ligue para nossos operadores para descobrir o número de palavras com erros de
ortografia.
A máquina de Costas Inferiores Nautilus é feita de aço tubular que suportará
uma quantidade enorme de abuso. Todas as superfícies de contato são acolchoadas e
revestidas com Naugahyde preto. Leva apenas alguns minutos para montá-la com uma
chave de fenda e uma chave inglesa e ela mede 341/2 "× 51" x 54 "e pesa 150 libras. A
unidade vem com uma garantia limitada do fabricante de 90 dias e instruções completas.
Aproveite esta oportunidade única de possuir um dos melhores equipamentos de
exercícios pelo menor custo possível, apenas contando nossas palavras com erros de
ortografia.
Para fazer o pedido, solicite o produto pelo número mostrado abaixo ou envie
um cheque para o endereço abaixo.

Máquina de Costas Nautilus (7068) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . $500

Custo de um Melhor Ortógrafo (7069) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ?

Tive duas surpresas com os resultados deste anúncio. A primeira foi a

quantidade de pessoas que não encontraram muitas das palavras. Obtivemos mais lucro
do que eu havia previsto. Havia exatamente 25 palavras com erros de ortografia, mas
em média, a maioria das pessoas encontrou cerca de 20 delas.
A segunda surpresa foi o número de pessoas que me ligaram para dizer que
passaram horas lendo e relendo o anúncio para encontrar o número de palavras com
erros de ortografia, mesmo que não tivessem a intenção de comprar a unidade.
VENDA DE ORTOGRAFIA NAUTILUS

Posteriormente, utilizei essa técnica para vender o Computador de Ortografia

Franklin. Para o computador de ortografia, certamente fazia sentido, pois estava
diretamente relacionado ao produto. No entanto, foi esse primeiro anúncio da Nautilus
que realmente lançou o conceito.
Um dos pontos fortes deste anúncio foi o envolvimento que ele criou por parte
do leitor. Recebi correspondências meses depois pedindo o número correto de palavras
com erros de ortografia. As pessoas estavam passando horas lendo meu anúncio.
Quantos anúncios podem reivindicar essa distinção?
As pessoas que encontraram a maioria ou todas as palavras com erros de
ortografia realmente fizeram um bom negócio também. E acabamos vendendo todo o
nosso estoque em um anúncio muito bem-sucedido. Má ortografia, má gramática, quem
se importava? Quebramos algumas regras e criamos um conceito de marketing muito
único que ainda poderia funcionar nos dias de hoje.
 O poder da sua caneta

Na Seção Três, você adquiriu um conhecimento novo em redação publicitária e

viu como ele poderia ser aplicado em anúncios de venda por correspondência reais.
Você também percebeu como esses princípios podem funcionar em anúncios que não
são de venda por correspondência e identificou quais elementos de redação estavam
faltando em outros.
Agora, munido desse novo entendimento, você pode escrever um ótimo anúncio
de venda por correspondência usando minha abordagem para redação publicitária. Você
pode criar a galinha dos ovos de ouro. E você sabe que, com esse novo conhecimento,
possui a habilidade potencial de iniciar negócios e ganhar milhões de dólares, tudo
através do poder da sua caneta.
No entanto, isso requer prática. E quanto mais você praticar, maior será sua
habilidade e mais perto você estará da maravilhosa e emocionante sensação de escrever
um anúncio que o público responda em números massivos. Boa sorte e os melhores
votos em sua busca pelo sucesso.