Raúl Candeloro

Abordagem
Como planejar e executar apresentações
mais persuasivas em vendas
2ª Edição

Editora
Quantum
 Introdução

N o primeiro livro desta Coleção

Passos da Venda, abordamos o assunto prospecção, de modo a
garantir o sucesso dos leitores ao darem o primeiro passo para
descobrir onde estão os clientes. Agora, é preciso dar um novo
passo: aproveitar bem as raras oportunidades de apresentar suas
ofertas de negócios.

Aliás, você já reparou como está cada vez mais difícil lidar com
clientes? Que a atenção deles vale ouro você sempre soube, mas
uma boa abordagem de venda hoje exige, mais do que nunca,
preparação, treinamento e o domínio de técnicas de comunicação,
principalmente no que tange os segredos do chamado rapport.

A verdade é que os prospects e clientes parecem estar

interessados somente no que estão fazendo naquele exato instante,
cada vez mais intolerantes com quem se atreve a se afastar da pauta
na qual estão concentrados. Poderíamos descrevê-los como
possuidores de “mentes estreitas”, mas a verdade é bem mais
simples: estão intensamente focados no que estão fazendo. “Eles
fazem mais perguntas e esperam respostas objetivas”, diz um
gerente de vendas. O cliente demora mais para tomar decisões, exige
que seus fornecedores sejam absolutamente competentes e tem
altíssimas expectativas tanto na pré-venda quanto no pós-venda.

Diante de tanta pressão, pode-se perceber a importância vital de

uma boa apresentação para as suas vendas. Afinal, para ter sucesso
nesse ambiente altamente competitivo e intensamente focado, é
importante entender a nova maneira de pensar dos clientes: direto
ao ponto, sem enrolação.

Tenho certeza de que ao ler este livro você se tornará um

profissional ainda mais capacitado, pronto para começar com
segurança uma boa abordagem de venda com qualquer cliente, em
qualquer situação.

Então, aproveite! Vire a página e comece uma nova jornada.

Boa leitura.
Raúl Candeloro
Coordenação Rodrigo Saporiti
©2005 Raúl Candeloro
Todos os direitos reservados

Capa, projeto gráfico, diagramação e ilustrações Anderson L. A.

Revisão Cione dos Santos

Fotolito SOS Bureaux
Impressão e acabamento Maxigráfica
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro , SP , Brasil)
Candeloro, Raúl
Abordagem : como planejar e executar apresentações mais
persuasivas em vendas / Raúl Candeloro ; ilustrações Anderson Loureiro ;
[coordenação Rodrigo Saporiti] . -- Curitiba: Quantum, 2005. -- (Coleção
passos da venda)
ISBN 85-98204-02-1
1. Administração de vendas 2. Apresentações em vendas 3. Clientes --
Contatos 4. Clientes -- Satisfação 5. Persuasão (Psicologia) 6. Vendas
I. Loureiro, Anderson. II. Saporiti, Rodrigo. III. Título IV. Título: Como
planejar e executar apresentações mais persuasivas em vendas. V. Série
05-1146
U ma antiga história de sucesso
David Mackenzie Ogilvy nasceu em 1911, em West
Horsley, Inglaterra. Tornou-se vendedor dos Fogões
Aga em 1935. Emigrou para os Estados Unidos em
1938 e foi o fundador de uma das maiores agências de
publicidade do mundo, a Ogilvy & Mather. Faleceu em
21 de julho de 1999, na França.
Neste pequeno trecho de Teoria e Prática da Venda do
Fogão Aga, um guia escrito para seus colegas
vendedores de fogões a domicílio, em 1935, quando
David estava com 24 anos de idade, vemos por que em
1971 a revista Fortune considerou o guia como
"provavelmente o melhor manual de vendas já
escrito".
O melhor é que a maior parte dos princípios para a
venda de fogões a domicílio elencados aqui ainda pode
CDD-658.8106
ser aplicada, tanto tempo depois, para abordagens em
vendas, seja qual for o produto ou serviço oferecido.

Índices para catálogo sistemático:
1. Apresentações em vendas : Planejamento e execução : Administração de
vendas 658.8106
2. Vendas : Apresentações persuasivas : Administração de vendas
658.8106
Proibido reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei.
Direitos exclusivos para a língua portuguesa cedidos à Editora Quantum Ltda.
Rua Milena da Costa, 101 - CEP: 82100-450 - Curitiba - Paraná - Brasil
e-mail: atendimento@editoraquantum.com.br
g Existem certas regras universais. Vista-se sobriamente e
ande bem barbeado. Não use chapéu-coco. Bata sempre
na porta dos fundos (a maioria dos vendedores bate na
porta da frente, uma manobra que sempre causa
indignação tanto à empregada quando à dona da casa).
Diga à pessoa que abre a porta, de maneira franca e
sucinta, qual o motivo de sua visita; isso a colocará do seu
lado. Jamais, em nenhuma circunstância, entre na sua
casa usando falsos argumentos.
 Índice
g Estude o melhor momento do dia para fazer suas visitas;
entre meio-dia e duas horas da tarde você não será bem
recebido. Por outro lado, uma visita em um horário nada
ortodoxo do dia – após o jantar no verão, por exemplo –
sempre surtirá bons resultados. De um modo geral, estude
os métodos de seus concorrentes e faça exatamente o
oposto.

g Descubra tudo o que puder sobre seus compradores em

potencial, antes de visitá-los; suas condições de vida em Como começar? 09
geral, saúde, profissão, passatempos, amigos, etc. Cada hora
aplicada nesse tipo de pesquisa irá ajudá-lo e impressionará Como ganhar confiança? 19
sua cliente em perspectiva. Como falar em orçamentos? 33
g A pior falta que um vendedor pode cometer é ser chato. Como vender produtos intangíveis? 43
Demonstre estar grandemente interessado em qualquer Como melhorar no dia-a-dia? 53
assunto pelo qual a compradora em potencial mostre
interesse. Quanto mais ela falar, melhor, e se conseguir fazê- Como ter uma grande vantagem competitiva? 61
la sorrir, você terá marcado muitos pontos. Como dominar os segredos do rapport ? 69
g Talvez a coisa mais importante de todas seja evitar a Como aumentar o seu poder de comunicação? 79
padronização em sua argumentação de vendas. Se um belo Como conquistar corações e mentes? 89
dia você se flagrar dizendo as mesmas coisas para um bispo
e um trapezista, estará acabado. Como melhorar as abordagens por telefone? 97
Como lembrar de tudo? 107
g Quando a dona da casa tentar terminar com a entrevista,
use seu charme e saia. Não é nada agradável ser chutado Glossário 117
para fora.

g Quanto maior o número de compradores em potencial você

conversar, quanto maior o número de vendas que você
tentar, mais pedidos conseguirá. Porém, jamais confunda
quantidade de visitas com qualidade de técnica de vendas.
C
omo começar?

09
U ma receita com 12 ingredientes (+1)
Uma das melhores sensações que existe em vendas é a
certeza de ter feito uma grande abordagem. Todos nós
celebramos e nos cumprimentamos quando a apresentação
sai perfeita, mesmo que tenhamos de esperar um pouco pela
decisão final do cliente.
Para começar, quando você se prepara para uma
abordagem, existem vários questionamentos a serem feitos
(quando vai acontecer, quem vai estar lá, onde vai ser, etc.).
Em todo caso, existem duas grandes preocupações:
b O que você vai dizer na apresentação.
b Como você vai fazer isso.
As melhores apresentações recebem nota dez nos dois
quesitos. Um conteúdo excelente pode ser totalmente
desperdiçado com técnicas pobres de apresentação. Da
mesma maneira, uma boa técnica não vai conseguir salvar o
fato de não ter nada de concreto para dizer – pelo contrário,
só vai piorar as coisas.
Segundo Ken Scott, os ingredientes desta receita vão
ajudá-lo a preparar abordagens que tenham grandes
probabilidades de fechamento. Vamos começar com a parte
do que dizer na sua apresentação, depois veremos como fazer
isso.
Fonte: Ken Scott é presidente da Strategic Success Systems
kens@slstrnr.com
10
Use estes itens como um checklist antes de você fazer a
sua próxima apresentação:
1 A balança da Justiça: use uma ilustração ou foto da balança
da Justiça para preparar a sua apresentação. A balança é
daquelas antigas, com dois pratos pendurados, um de cada
lado. Acima da balança, coloque o resultado que você está
procurando. No prato da esquerda, coloque todas as
necessidades e os desejos de seu cliente. Agora, no prato
da direita, para cada desejo ou necessidade do cliente
coloque um serviço, característica ou benefício que você
tem para oferecer. O objetivo é equilibrar a balança. Uma
vez que você tenha conseguido do ponto de vista
quantitativo, passe a ordenar as necessidades do seu
cliente em ordem de importância. Faça as mudanças
necessárias no seu lado da balança para reequilibrá-la.
Esse processo permite que você visualize rapidamente o
que o cliente está procurando e o que você pode oferecer.
Com isso, você consegue desenvolver a linha mestra da
sua apresentação.
2 Abertura, meio e fim: a sua professora de redação ficaria
orgulhosa. Organize a sua apresentação em três partes.
Primeiro vem a abertura: “Isto é o que você disse que
queria, senhor Cliente. Por isso, gostaríamos de
apresentar-lhe estas idéias”. A parte do meio deve ser bem
específica: o seu plano completamente detalhado e como
ele responde às aspirações do cliente. O fechamento
mostra os passos que devem ser tomados para que aquilo
se transforme em realidade. Se o seu produto ou serviço
requer explanações e suporte excessivamente técnicos,
inclua esse material anexado. Apresente-o somente na
fase de perguntas e respostas.
11
3 Fatos e números: todo grande redator publicitário sabe
que uma pessoa só consegue absorver três pontos-chave.
Qualquer coisa além de três é sinônimo de confusão.
Suas apresentações deveriam seguir esse conceito. Acerte
o cliente “na testa” com as três razões mais importantes
para fazer negócios com você. Essas são as três primeiras
daquela sua lista anterior (a da balança da Justiça).
Suporte seus fatos/razões com algumas poucas especi-
ficações e números ou gráficos que você considera
importantes (de acordo com o que você está vendendo).
Coloque os outros dados técnicos também em anexo,
caso alguém queira saber mais na seção de perguntas e
respostas.
4 Pedacinhos de informação: sua missão é fazer com que o
cliente “coma um elefante” (compre seu produto ou
serviço). Isso só é conseguido com uma mordida por vez.
2 Tempere sua apresentação com “minifechamentos” e
acordos.
2 Reveja as necessidades e cheque para ver se estão
corretas.
2 Apresente um resumo da situação e cheque nova-
mente para ver se você continua no alvo.
2 Faça a apresentação, incluindo o preço.
2 Verifique novamente para ver se está de acordo.
2 Conclua e feche a venda.
12
5 Saiba tudo sobre o assunto: é a sua apresentação. Aprenda
todos os fatos de trás para frente, de cor e salteado. Tente
conhecer o máximo possível de respostas, ou pelo menos
onde encontrá-las. Fique por dentro do que a concorrên-
cia anda fazendo. Saiba exatamente quais as alternativas
que você pode oferecer ali mesmo, na frente do cliente, e
quanto pode negociar. Informação, informação, infor-
mação.
Agora que já temos a parte do conteúdo resolvida, vamos
cuidar da abordagem em si. Essas idéias podem ser adapta-
das para qualquer tipo de apresentação, independentemente
das ferramentas que você utilize. Os princípios podem ser
aplicados tanto para apresentações verbais, quanto para
documentos escritos ou apresentações multimídia.
6 Os cegos podem ver: a maioria dos executivos (princi-
palmente aqueles acima dos 40 anos) tem algum tipo de
problema na visão. Por isso, faça sempre sua apresen-
tação em letras grandes. Tenha certeza de: a) utilizar
bastante espaço em branco; b) marcar visualmente
pontos importantes; c) usar tipos de letra (fontes) fáceis
de ler (como as utilizadas em livros, jornais e revistas).
Todo grande redator publicitário sabe
que uma pessoa só consegue absorver
três pontos-chave. Qualquer coisa além
de três é sinônimo de confusão
13
7 Ainda não é Natal: acredite ou não, muitas pessoas têm
dificuldades em enxergar o verde e o vermelho. A melhor
maneira de contornar esse problema é evitando essas
cores. Se você insistir em utilizá-las, reserve-as para
informações não essenciais ou para marcar uma parte do
texto.
8 Seja chato e meticuloso com o material da apresentação:
corrija e revise todas as folhas, slides ou transparências.
Nada é pior do que um erro de digitação justamente
quando você está falando na qualidade dos seus produtos
e serviços. Além disso, preste especial atenção à parte elé-
trica (que é a que geralmente falha na hora H). Verifique
duas vezes todos os cabos, plugs, lâmpadas, baterias, som,
iluminação, etc. Se você faz apresentações freqüentemen-
te, sabe que a Lei de Murphy foi inventada aqui. Por isso,
verifique tudo duas vezes e tenha sempre um plano B.
A famosa frase “Não atire até ver o branco
dos seus olhos” aplica-se perfeitamente
a vendas. Você só deve falar quando puder
ver os olhos de seu clien-te
14
9 Preste atenção nas suas roupas: geralmente é fácil descobrir
um vendedor visitando uma empresa. Se estiver chovendo,
ele geralmente está molhado, com um guarda-chuva
pingando aos seus pés, maleta 007 nos joelhos, tentando
fazer a apresentação. Não deixe isso acontecer. Aja como
um camaleão – adapte-se ao ambiente que você está visi-
tando. Se você parecer um forasteiro, será tratado da
mesma maneira. Tente chegar mais cedo e deixe o que for
dispensável na entrada, com a secretária.
10 Você também vai ser comprado: leia qualquer livro bom de
vendas e você notará uma coisa interessante: todos os
experts concordam que o vendedor é tão “comprado”
quanto o produto ou serviço que ele está vendendo. Asse-
gure-se de estar impecavelmente vestido e (detalhe im-
portante!) que o cliente preste atenção total em você
durante a apresentação. Controle a distribuição de folders,
panfletos e outros materiais impressos, para que o cliente
tenha seu foco regularmente em você.
11 Não olhe, não fale: a famosa frase “Não atire até ver o
branco dos seus olhos” aplica-se perfeitamente a vendas.
Você só deve falar quando puder ver os olhos de seu clien-
te. Se eles estiverem lendo, fique quieto. Quando você
mostrar um slide ou gráfico, só avance a apresentação
quando ele voltar a prestar atenção em você.
15
12 Olhos para a esquerda: a nossa cultura lê da esquerda para a
direita. Trabalhe a sua apresentação para que seus clientes
o vejam à esquerda, e depois seus olhos cruzem para a
direita, procurando material sendo apresentado. Psico-
logicamente, essa é a opção mais confortável e agradável
para quem está assistindo à apresentação.

13 O treino faz o campeão: você só está pronto para fazer uma

abordagem depois de treiná-la pelo menos três vezes.
Treine com seus colegas, parentes, marido ou esposa até
mesmo na frente do espelho. Qualquer profissional de
teatro, cinema, esporte ou música pratica e treina constan-
temente – mesmo as coisas mais básicas.

Lembre-se: suas apresentações são fundamentais

para seu sucesso, por isso merecem a mesma
preparação e atenção aos detalhes. Os vencedores
só chegam lá porque se preparam para vencer
muito antes do show começar

16 17
 C
omo ganhar
confiança?

“A oportunidade é como ferro:

devemos batê-lo enquanto
estiver quente ”
José Hernandez

18 19
G arantias e evidências para
vender mais
Dar uma garantia (do tipo “satisfação garantida ou seu
dinheiro de volta”) é uma das maneiras mais eficientes de
aumentar vendas, porque ajuda a transmitir confiança,
convencendo prospects e clientes com dúvidas, além de
aumentar o valor médio de compra. Segundo Gary Goodman,
você deve usar uma garantia:
1 Quando sua empresa, produto ou serviço são novos no
mercado: quando você é virtualmente desconhecido, uma
garantia pode ajudá-lo a conquistar o mercado. Vamos
dizer que você esteja competindo contra concorrentes já
atuantes no setor. Como você faz para que as pessoas
arrisquem e experimentem fazer negócios com você?
Simples: minimizando qualquer risco financeiro que o
cliente possa ter (coisa que uma garantia pode facilmente
fazer). Além disso, é uma excelente maneira de chamar a
atenção da mídia e também de diferenciar-se da con-
corrência.
Fonte: Gary Goodman é autor de vários livros, diretor do Telephone Effectiveness
Institute e presidente da Goodman Communications
20
2 Quando existe publicidade negativa sobre você: nesse caso,
você pode usar uma garantia para assegurar às pessoas
que não é um problema fazer negócios com você – pros-
pects podem estar preocupados e com medo, por causa
das coisas que ouviram falar. O automóvel Jaguar é um
exemplo. Nunca encontrei ninguém que não se impres-
sionasse com o seu design. Mas ele tinha tantos proble-
mas mecânicos que diziam que você precisava comprar
dois: enquanto um estava na oficina, você usava o outro.
Alguns anos atrás, a Jaguar respondeu oferecendo test
drives grátis por 30 dias. Outras empresas, como a Audi,
foram mais além e oferecem garantias e contratos extra-
ordinários de manutenção.
3 Quando você vai mudar os hábitos das pessoas: sempre que
você estiver agindo de forma inovadora, é bom apresentar
garantias – dessa maneira fica mais fácil as pessoas rom-
perem a inércia de seus rituais e tradições de compras.
Quando a Federal Express inventou a entrega até as dez
da manhã, encontrou tanta desconfiança dos clientes
(que não acreditavam que ela conseguiria), que teve de
prometer devolver o dinheiro caso atrasasse. Hoje o servi-
ço é um tremendo sucesso.
21
4 Reconquistando clientes perdidos: por que alguém que já
teve uma experiência desapontadora com a sua empresa
deveria voltar a fazer negócios com você? Prometa que
desta vez vai ser diferente, oferecendo garantias reais de
“satisfação garantida ou seu dinheiro de volta” – e, pelo
amor de Deus, faça com que tudo saia certo desta vez!
Depois de pensar em garantias, veja como fazer
apresentações efetivas usando corretamente as evidências
disponíveis sobre o que você vende. Esteja você apresentando
um plano, um orçamento, um produto ou serviço, você
depende das evidências para provar o que está falando. E
quando você está tentando convencer alguém, as pessoas
tendem a confiar mais no tipo de evidência que elas mesmas
acham persuasivas (e não o que você diz ou pensa). Se o
cliente gosta de fatos e estatísticas, você apresenta gráficos e
tabelas. Se o cliente se entusiasma somente com casos e
histórias reais, você deve conseguir testemunhais de outros
clientes ou formadores de opinião.
Esteja você apresentando um plano,
um orçamento, um produto ou serviço,
você depende das evidências para
provar o que está falando
22
O importante é entender que tipo de informação o cliente
está procurando e, talvez até mais importante, como ele quer
que essa informação lhe seja apresentada (como ele acha
mais fácil assimilar).
De acordo com Kevin Daley, existem sete tipos de
evidência que você pode apresentar. Cabe ressaltar, porém,
que nenhum tipo de evidência, por si só, é capaz de con-
vencer sistematicamente a qualquer pessoa, ou grupo de
pessoas.
Em artigo escrito para a newsletter Communication
Briefings, Daley defende a tese de que não existe uma
fórmula única para convencer a humanidade inteira (o que,
aliás, não é nenhuma novidade). O que é interessante,
porém, é notar que, mesmo sabendo disso, existem muitas
empresas – e vendedores – que têm apenas um tipo de
apresentação, seja lá qual for o perfil do prospect ou cliente
sendo atendido. No máximo, existem algumas variações da
apresentação, mas o núcleo, a espinha dorsal, é sempre a
mesma.
Fonte: Kevin Daley é autor dos livros Socratic Selling (Irwin Professional Publishing –
ainda sem tradução no Brasil) e How to Address Any Audience Like Your Career
Depends On It!
23
 Passa a ficar claro, então, que muitas vendas são perdidas
pela inflexibilidade e falta de criatividade do profissional de
vendas (embora o mesmo conceito possa também ser aplicado
aos setores de marketing e propaganda).
Para fazer suas apresentações mais efetivas, então, você
deveria conhecer seu público, e escolhendo as técnicas que
mais se aplicam ao caso. Vejamos quais são:
1 Experiência pessoal: aconteceu com você. Você estava lá.
Você viu os resultados com seus próprios olhos. O teste-
munho pessoal tem um lugar na maioria das apresenta-
ções. As histórias contadas são emocionalmente envol-
ventes, principalmente se você usar o humor ou a drama-
ticidade. De fato, uma história dessas é uma excelente
maneira de começar uma apresentação, porque você vai
conseguir prender a atenção de todos na sala. Uma his-
tória pessoal imediatamente o coloca numa posição de
expert, já que você vivenciou aquilo.
Você estava lá. Você viu os resultados
com seus próprios olhos. O testemunho
pessoal tem um lugar na maioria
das apresentações
24
Experiências pessoais também são eficazes quando você
está fazendo apresentações para um cliente com o mesmo
tipo de background que o seu, ou seja, alguém que tem um
histórico parecido e que pode entender (ou melhor, se proje-
tar, roubando um termo da Psicologia) exatamente o que você
está dizendo. Um testemunho pessoal, nesses casos, vai refor-
çar o que eles já sabem, temem ou suspeitam.
2 Ditos populares e comparações: mesmo que algumas frases
populares já tenham virado clichê por estarem meio
batidas, a maioria continua a usá-las inconscientemente.
Por exemplo: “ou vai ou racha”, “pisou na bola”, “essa é
só a ponta do iceberg”, etc. Muitas vezes essas frases são
maneiras rápidas de transmitir claramente um ponto.
Comparar duas coisas estranhas funciona bem quando
você tem de apresentar dados pouco familiares para a sua
audiência. A razão disso é que quem está escutando pode
usar o conhecimento que já tem como ponte para as novas
idéias que você está apresentando. É uma estratégia muito
eficiente para pessoas que usam a intuição e a imaginação no
seu trabalho, porque mentes criativas usam muito as ana-
logias. Você pode aumentar as chances do cliente entender
exatamente a sua apresentação se você disser, por exemplo:
“Não fazer planejamento anual é como andar num carro sem
freios”, ou “Não fazer propaganda da sua empresa é como
piscar para uma garota no escuro: só você sabe o que está
fazendo”.
25
3 Estatísticas: você deve usar estatísticas para persuadir
pessoas que já trabalham com números. Executivos
financeiros são um bom exemplo, e eles consideram as
estatísticas essenciais. Além disso, raramente são
convencidos por dados subjetivos. Outras pessoas, porém,
podem se chatear facilmente com números. Mesmo assim,
muitas apresentações podem se beneficiar pelo uso sábio
desse tipo de evidência.
Gráficos e tabelas dão credibilidade a uma apresentação.
De fato, eles são particularmente úteis quando a platéia tem
uma noção errada da realidade e do que os números
realmente significam. Além disso, quando revelam surpresas
que os clientes não esperavam, as estatísticas podem ter
efeitos dramáticos altamente convincentes.
Jornalistas não são os únicos que querem
“apenas os fatos”. Pessoas que estão
envolvidas diariamente com tomadas
de decisão vão gostar de ouvir fatos
26
4 Fatos: um vendedor recitando uma série de informações
geralmente acaba numa apresentação chata e pouco
persuasiva. Fatos podem despertar o interesse de seus
ouvintes, mas eles somente serão influenciados quando
você conectar esses fatos para demonstrar um ponto. É
claro que uma lista rápida de fatos pode ser uma boa
maneira de começar uma apresentação. Mas você deve
escolher esses fatos cuidadosamente, para criar interesse
e envolvimento. Talvez os itens individuais de informação
passem a se somar, transformando-se numa conclusão
poderosa. Ou talvez os fatos pareçam contraditórios –
nesse caso, você pode usá-los como “ponte” para explorar
suas idéias e explicá-los.
Jornalistas não são os únicos que querem “apenas os
fatos”. Pessoas que estão envolvidas diariamente com toma-
das de decisão vão gostar de ouvir fatos, porque isso as ajuda
no processo decisório. Executivos raramente têm tempo para
esperar uma longa apresentação para só depois chegar a uma
conclusão. Eles estão acostumados a “juntar os pontos”. Uma
apresentação rápida de fatos concretos adequa-se melhor ao
seu estilo.
27
5 Opinião de experts: usar o testemunhal de celebridades para
ajudar numa venda é uma técnica muito utilizada, como
podemos ver nos próprios comerciais de televisão. Mas se
você for usar uma autoridade, certifique-se antes de que
seu público concorde que essa pessoa é um (ou uma)
expert. Você diluirá a força do testemunhal se tiver de
explicar quem exatamente é aquela pessoa.
Além disso, opiniões de experts (às vezes uma simples
frase já basta) podem ser persuasivas mesmo que o cliente
não saiba quem você é nem conheça a empresa para a qual
você trabalha. Isso acontece porque o testemunhal coloca
você no mesmo patamar do expert – “Dize-me com quem
andas e te direi quem és”.
Se uma amostra, miniatura, maquete,
protótipo ou qualquer outra forma de
apresentação se encaixar no que você
quer mostrar ao cliente, use-a
28
Citar uma autoridade funciona melhor com audiências
que consultam experts rotineiramente e que valorizam suas
opiniões. Acadêmicos, clientes céticos e pessoas de mais
idade geralmente se encaixam nessa categoria. Por outro
lado, os adolescentes de hoje tendem a interpretar como
fraqueza a dependência excessiva desse tipo de testemunhal.
6 Amostras: usando amostras você pode vender Tupperware,
cosméticos, vitaminas, softwares e uma lista infindável
de outros produtos e serviços. Maquetes de prédios fazem
com que eles sejam vendidos na planta. Se uma amostra,
miniatura, maquete, protótipo ou qualquer outra forma
de apresentação se encaixar no que você quer mostrar ao
cliente, use-a. Cuidado, porém: os clientes devem
aproximar-se fisicamente do modelo, para “absorvê-lo”
melhor através dos sentidos (e quanto mais sentidos você
puder usar, melhor). Por exemplo: uma miniatura de
moto em cima de um palco imenso provavelmente não
surtirá efeito algum.
29
 Outros tipos de amostras incluem fotos, artigos de jornais
e revistas e prêmios que você pode ter ganhado. Isso fun-
ciona bem com clientes que já estão familiarizados com o
que você vende e que têm uma relação emocional com a sua
empresa. Para clientes mais “frios” e distantes, é melhor ser
discreto, dando-lhes uma importância secundária.
7 Demonstrações: mostrar como um produto ou serviço
funciona é uma excelente arma de persuasão, especial-
mente quando a audiência pode colocar as mãos “na
massa”. Quando o grupo é grande demais para que todos
possam interagir diretamente, você pode usar um telão
ou uma fita de vídeo para a demonstração.
Mas atenção: quando você planejar fazer “demos”
pessoalmente com os clientes, garanta, de antemão, que seu
cliente quer participar e que seu equipamento funciona.
Nenhuma forma de evidência está mais sujeita a ventos e
tempestades do que a demonstração ao vivo. Algumas vezes,
isso pode ser até engraçado, mas esse tipo de riso raramente
provoca vendas, pelo contrário. Tenha certeza absoluta de
que tudo vai funcionar perfeitamente. Senão, o que o cliente
vai ter são evidências bastante duvidosas sobre a sua capa-
cidade de satisfazê-lo.

Demonstrações são essenciais para audiências que preci-

sam ver algo para entendê-lo na sua plenitude. É simples-
mente impossível transmitir muitas informações técnicas
usando apenas palavras. Mas uma demonstração ao vivo, em
vídeo ou CD-ROM, pode fazer a demonstração se tornar
claríssima instantaneamente. Demonstrações também são
uma maneira de provar os benefícios prometidos, como a
facilidade de uso.

30
 Como falar em
orçamentos?

“É melhor estar preparado para

uma oportunidade e não ter
nenhuma, do que ter uma
oportunidade e não estar
preparado”
Whitney Young Jr.

32 33
Q ualidade é muito mais importante
do que quantidade
Embora orçamentos, cotações de preços e projetos sejam
excelentes armas de vendas, também consomem muito tempo e
energia de um profissional de vendas. A única maneira de tor-
nar-se mais eficiente, então, é sendo mais seletivo. Somente
prospects qualificados que tenham provado seu interesse mere-
cem receber um orçamento ou projeto detalhado e minucioso.
Para os outros, você pode criar um “pré-orçamento” ou “ante-
projeto padrão” que o livra de ter de trabalhar inutilmente, mas
sem irritar, alienar ou afastar possíveis futuros clientes.
Segundo Art Sobczak, isso fica claro quando analisamos
quatro fatores decisivos para qualificar contatos e orçamentos:
i Cuidado com quem tem muita pressa: muitas pessoas já têm um
fornecedor favorito, mas a empresa na qual trabalham exige
pelo menos três orçamentos diferentes. Por isso, se o pros-
pect mostrar mais interesse na pressa da entrega do que no
seu conteúdo, recomendo que você faça perguntas para
levantar quais são exatamente as suas necessidades. Por
exemplo, você pode perguntar: “Se eu apresentar o melhor
orçamento, de acordo com os parâmetros que você acabou de
estabelecer, você fará o trabalho (ou comprará) comigo?”.
Fonte: Art Sobczak é presidente da Selling By Phone
http://www.businessbyphone.com
34
Porque, muitas vezes, a decisão já foi tomada, e o seu orça-
mento é apenas uma questão burocrática. Enfrente o
assunto abertamente, sem agressividade, pois é muito
melhor você saber disso agora do que depois. E, lógico, seja
sempre gentil. Se o prospect parecer promissor, nada
impede que você mantenha contatos regulares, tornando-se
um fornecedor no futuro graças à sua paciência e dedicação
ao follow-up.
i Não entre em guerras de preços: muitas pessoas que ligam
pedindo um item, serviço ou quantidades específicas, na
verdade, podem estar usando o seu orçamento para baixar o
preço de outros fornecedores. É muito comum, por exemplo,
um fornecedor dar um preço muito baixo para “ganhar a
conta” de um cliente inicial. Depois, ninguém entende
quando o prospect fecha com um concorrente. Na verdade,
ele já tinha fechado mentalmente com a concorrência – só
está usando você para ter de pagar menos. É uma situação
onde todo o mercado perde, pois na verdade você está
treinando o cliente a jogar os fornecedores uns contra os
outros (e o único que ganha é ele). De novo, a única maneira
de fugir dessa armadilha é fazendo perguntas específicas,
para levantar necessidades. Se o prospect responder com
interesse, pode ser considerado “quente” e merecedor de
atenção. Caso contrário, faça uma cotação rápida, coloque
ele no seu banco de dados (para receber regularmente suas
malas-diretas) e não perca muito mais tempo com o assunto.
35
i Você precisa vender para sobreviver: é muito importante
educar e informar o mercado, mas você precisa vender para
ter lucro. Muitas pessoas “sugam” vendedores, represen-
tantes e fornecedores potenciais, tirando deles todo o
conhecimento, e depois o aplicando para comprar outras
soluções ou “apertar” ainda mais seu fornecedor “oficial”.
Mais uma vez: pergunte. Force gentilmente o prospect a ser
o mais específico possível. Por exemplo: “Quando você
imagina ver este sistema implantado na sua empresa?” ou
“Vocês realmente têm a intenção de fazer esse investi-
mento ou estão somente investigando?”. Quem tiver
respostas específicas deve receber atenção imediata. Com
os outros, use seu bom senso e veja se vale a pena investir
seu tempo na probabilidade dessa futura transação.
Tem prospect que pede um orçamento
só para se livrar de um vendedor um
pouco mais agressivo
36
i Não confunda as coisas: tem prospect que pede um orça-
mento só para se livrar de um vendedor um pouco mais
agressivo. Depois, é muito mais fácil: basta dizer que está
caro e que fechou com outro. Na verdade, pode ser uma
cortina de fumaça, afastando um vendedor que está
“incomodando” de alguma maneira (o que é muito mais
comum do que parece, pois a maioria das pessoas é bas-
tante preguiçosa e reluta em tomar decisões). Dessa vez, a
pergunta é para você, e você deveria fazê-la cada vez que
isso acontecer: vale a pena mesmo fazer este orçamento?
Foi o cliente que pediu, “com interesse”, ou ele foi forçado a
aceitar? Lembre-se de que numa venda bem-feita você não
tem de empurrar nada – o pedido do orçamento deve ser,
na verdade, uma conseqüência natural de uma apresenta-
ção perfeita.
37
 3 Preconceitos pessoais: a força dos nossos "pré-conceitos" é
Você precisa ser um detetive
Sempre que surgir esta questão: “Vale a pena ou não me
dedicar a este prospect?”, considere essas quatro barreiras
que existem na comunicação comprador-vendedor:
1 Pessoas não dão informações voluntariamente: por isso é tão
importante ser proativo e fazer as perguntas assim que as
dúvidas surgirem. Essa é a única maneira de descobrir
que um prospect que diz: “Nós ainda não estamos prontos
para tomar uma decisão”, traduzido, quer dizer: “nós =
os cinco diretores da empresa, que só analisam propostas
por escrito, ainda não estamos prontos = o assunto
será discutido na reunião da próxima quinta-feira”. São
detalhes cruciais, que só vão aparecer se você perguntar.
2 Geral x específico: é difícil adivinhar o que um prospect está
pensando ou querendo lhe dizer. Aliás, se você tem esse tipo
de poder sobrenatural, pare de vender e vá jogar na loto, que
dá muito mais dinheiro. Se um cliente disser: “Vou pensar
no assunto”, responda com: “Que bom que você ficou
interessado. Exatamente em quais pontos você vai pensar?
O que é importante para você?”.
38
impressionante. Milhares de vendas são perdidas todos os
dias porque alguns profissionais de vendas têm medo de
visitar grandes clientes, ou clientes que eles acham que
não vão comprar. Repito, mais uma vez: quem tem de
achar alguma coisa é o cliente – deixe-o decidir se vai
fechar ou não negócio com você (Woody Allen disse que
90% do sucesso é simplesmente aparecer). Além disso,
mesmo que você fale com um prospect e, depois de uma
apresentação perfeita, ele disser algo do tipo: "Tenho de
falar com minha esposa (ou marido, ou chefe)", não ache
que isso significa um passo à frente. Na verdade, o pros-
pect pode chegar em casa e dizer: "Querida, você tinha
razão, vamos fechar com aqueles outros". Nunca dê espaço
para dúvidas e mal-entendidos. Pergunte: "Se ele (ou ela)
aprovar, você irá em frente? Qual será seu próximo passo?
Vai fechar o negócio comigo?".
É difícil adivinhar o que um prospect está
pensando ou querendo lhe dizer. Aliás, se você
tem esse tipo de poder sobrenatural, pare
de vender e vá jogar na loto
39
4 Perspectivas diferentes: o que para mim é uma obra de arte, Por isso, faça orçamentos somente para quem merece e
para você pode ser um pedaço de lata retorcido e enferru- economize seu tempo para atividades de vendas mais lucra-
jado. Todos temos uma visão diferente da vida e das coisas tivas. E não se esqueça: a única maneira de separar o “joio do
que acontecem, inclusive de coisas simples e básicas que trigo”, qualificando seus prospects, é perguntando.
são ditas todos os dias. Por exemplo, um cliente pode
dizer: “Então é isso aí. Negócio fechado!”. Para você, isso
pode significar a assinatura do contrato, um cheque,
comissões, etc. Para ele, pode significar apenas mais um
passo na negociação. Seja franco, honesto, gentil e direto,
e pergunte.

Lembre-se: orçamentos, cotações e projetos são como

sementes – não adianta jogá-los em qualquer lugar. Embora
você não deva hesitar em fazer orçamentos, mesmo aqueles
mais complicados, faça-os somente para prospects qualifi-
cados, pois é geralmente pouco produtivo fazê-los para
qualquer outro tipo de situação.

Todos queremos vender, mas enquanto você faz orçamen-

tos ou projetos para “desqualificados”, você poderia muito
bem estar fazendo dezenas de visitas ou telefonemas mais
produtivos.

40 41
 C omo vender
produtos intangíveis?

“O maior dos erros é a pressa

antes do tempo, só comparável à
lentidão ante a oportunidade”
Provérbio árabe

42 43
A s diferenças sutis entre quem vende
produtos e quem vende serviços
Há um grande debate teórico entre experts e profissionais
de vendas: existe realmente diferença entre vender produtos e
serviços? Para estimular um pouco o debate e a discussão
(que me parece bastante saudável), pedi ao consultor John
Graham, que desse a sua opinião sobre o assunto. Veja só o
que ele tem a dizer:
Vendendo coisas tangíveis e intangíveis – Muitas pessoas acham
que vender serviços é mais difícil do que vender produtos.
Seja um sistema sofisticado de computador, uma casa na
praia, um aparelho de som, uma Ferrari ou uma persiana,
esses bens podem ser todos vistos, tocados, demonstrados e
apreciados.
Já quando o assunto é um seguro de vida, serviços de
limpeza ou de contabilidade, a tarefa de vender parece mais
difícil. Muitas pessoas querem coisas tangíveis para vender,
porque assim têm mais recursos à mão. As pessoas podem
ouvir o som, dirigir a Ferrari ou visitar a casa na praia.
Fonte: John Graham é presidente da Graham Communications
http://www.magnetmarketing.com
44
Numa análise mais próxima, as duas coisas não são tão
diferentes – e vender intangíveis pode até ter suas vantagens.
Por exemplo, todas as vendas são feitas “na mente do con-
sumidor”. Aquele senhor mais idoso, com família ainda
jovem, compra um seguro de vida. É caro por causa da sua
idade, mas ele está feliz e aliviado com a compra. O negócio
pode dar-lhe uma satisfação imensa, porque tem a certeza de
saber que sua família está tranqüila financeiramente. Tudo
que ele tem nas mãos é uma apólice, mas na sua mente ele
vê a figura de uma pessoa responsável que está fazendo tudo
ao seu alcance para garantir a felicidade dos que ama.
Da mesma maneira, um homem de negócios contrata
uma empresa de consultoria renomada (e cara). Por quê?
Eles cobram muito mais do que outras empresas, e se são
realmente mais competentes podem ser seriamente questio-
nados. Mas possuem o que o empresário mais deseja: segu-
rança. “A venda ocorre na mente”.
A diferença entre uma venda e uma
“não-venda” é basicamente o que o
cliente está pensando. A diferença entre
tangíveis e intangíveis é irrelevante
45
 A diferença entre uma venda e uma “não-venda” é
basicamente o que o cliente está pensando. A diferença entre
tangíveis e intangíveis é irrelevante. O vendedor eficiente
torna tangível o intangível, enquanto o vendedor incom-
petente perde a venda ao não conseguir transmitir as sen-
sações corretas ao prospect da casa na praia. Em outras
palavras, Ferraris são compradas por razões intangíveis,
enquanto serviços financeiros são vendidos para conseguir
resultados bastante palpáveis. Mas a venda continua acon-
tecendo apenas na mente do cliente.
Contra esse cenário existem aqueles que argumentam
que o processo de vender é altamente pessoal e que depende
principalmente de “fazer contatos” e “estabelecer relacio-
namentos”. Embora possamos certamente dizer que muitas
vendas dependem dessas estratégias chamadas de “contatos
pessoais”, tanto pessoas físicas quanto jurídicas estão mu-
dando radicalmente sua forma de fazer negócios. Estar no
lugar certo e na hora certa é cada vez mais difícil, mas (indo
direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem dessa
estratégia uma opção excessivamente cara.
46
Montando o palco. Vender serviços com sucesso depende de
alguns princípios básicos (porém sutis), que são relativa-
mente fáceis de aprender e colocar em prática. Aqui estão
eles:
w Procure a imagem na mente do cliente: o que está ocorrendo
dentro da cabeça do cliente? Se você não conseguir com-
preender corretamente o que o cliente realmente espera
de você, não há maneira de efetuar a venda. Mesmo que o
cliente compre, um sentimento de insatisfação vai acabar
aparecendo, fazendo com que o cliente o troque por outro
fornecedor na primeira oportunidade.
Quando um cliente pensa em “serviços bancários”, por
exemplo, é essencial quantificar ou criar essa imagem. Do
que ele mais gosta e do que não gosta? Quais são suas
expectativas e necessidades? Sem compreender isso corre-
tamente, nenhuma venda de serviços pode ter sucesso.
Se você não conseguir compreender
corretamente o que o cliente realmente
espera de você, não há maneira
de efetuar a venda
47
w ”Encaixe” serviços com expectativas do cliente: um escritório
de contabilidade pode ter um menu imenso de serviços,
desde auditorias e sistemas de informática até consultoria
jurídica. O tamanho da lista é irrelevante. A chave para o
sucesso é reconhecer o que satisfaz as necessidades per-
cebidas do cliente. É claro que pode acontecer do cliente
precisar de ainda mais serviços, mas isso talvez possa vir
depois. Ao discutir isso prematuramente e tentar se
impor, você pode correr o risco de alienar seu prospect
(ele pode achar que você só está interessado em vender e
faturar mais). A chave para fechar a venda é satisfazer o
que o cliente tem em mente.
w Crie uma identidade concreta para os serviços que você
oferece: um dos pontos-chave na hora de vender serviços
é justamente o fato de transformar o intangível em tan-
gível, para criar valor e estabelecer um diferencial com-
petitivo. Sua tarefa é transformar serviços genéricos em
produtos atualmente quantificáveis, com nomes que
transmitam a imagem de valor que o serviço proporciona.
48
w Transforme os benefícios de seus serviços em coisas especí-
ficas e concretas: talvez esse seja o maior desafio ao vender
serviços – transformar os benefícios em coisas concretas
"vivas"!
Para a empresa mediana, pagar os serviços de um
contador só é válido porque é obrigatório por lei, porque é
realmente difícil medir como eles são úteis. O escritório
contábil astuto, porém, oferece mais do que o balancete.
Ele pega todas as informações disponíveis e transforma
isso num relatório, mostrando tendências, oferecendo
interpretações e questionamentos. O objetivo é trans-
formar uma obrigação legal numa fonte de informação
empresarial. Enquanto contadores acham que as decla-
rações anuais são “pão com manteiga”, mesmo esse
serviço básico pode ser transformado numa maneira de
atrair mais clientes. Como? Oferecendo benefícios con-
cretos e valiosos.
Um dos pontos-chave na hora de vender
serviços é justamente o fato de transformar
o intangível em tangível, para criar
valor e estabelecer um diferencial competitivo
49
 O mesmo conceito se aplica a qualquer empresa de
serviços. A seguradora que se dá ao trabalho de fazer um
“Estudo Anual de Proteção” para clientes importantes tem
a oportunidade de demonstrar ao cliente os benefícios de
um programa único, coeso e compreensivo. Ao oferecer
um panorama geral das coberturas que a empresa tem (ou
que deveria ter) num pacote único, esse documento
demonstra o valor da empresa seguradora.
Vender serviços não é mais fácil nem mais difícil do que
vender produtos tangíveis. Os dois exigem profissionalismo e
têm características comuns. Mas vender serviços tem o
desafio adicional de transformar conceitos e idéias em algo
“vivo”, real e significativo. Logo, o sucesso em vender servi-
ços decorre de dominar essas diferenças sutis.

w Intensifique seus relacionamentos, transformando-se no

principal fornecedor de seu cliente: as corretoras de seguros
e muitos outros tipos de empresa têm falado muito sobre
o cross-selling (venda cruzada). Para a maioria, tem sido só
falar – e mais nada. Uma pessoa tem seguro do carro com
uma seguradora, seguro de vida com outra, os compu-
tadores da empresa segurados numa terceira. Isso não é
apenas ineficiente para o cliente, também é um desper-
dício enorme para a corretora. Por exemplo: uma empresa
de serviços de marketing pode oferecer relações públicas,
propaganda, marketing direto, gráfica e produtos promo-
cionais. O objetivo é conseguir a satisfação total do cliente,
resolvendo todos seus problemas de uma vez só.

50 51
 C
omo melhorar
no dia-a-dia?

“Os ventos e as ondas estão

sempre do lado dos navegadores
mais competentes”
Edward Gibbon

52 53
A s seis melhores abordagens
para vendedores
É muito importante valorizar o seu approach. Você nunca
sabe quando poderá encontrar seu próximo cliente. Pode
acontecer enquanto você está na fila do supermercado ou
participando de uma reunião no colégio de seus filhos. Hilton
Johnson lista algumas formas criativas de se apresentar, de
forma a assegurar que todos que falarem com você tenham
também a oportunidade de fazer negócios com a sua
empresa:
1 Discurso do elevador: você não gostaria de ter uma intro-
dução poderosa e convincente para explicar o que faz
profissionalmente quando alguém lhe perguntasse? Algo
que despertasse interesse e curiosidade? A próxima vez
que você estiver no elevador (ou em qualquer outro lugar)
e alguém lhe perguntar o que você faz, tenha pronto um
“discurso de elevador”.
Funciona assim: (lembre-se destas duas frases e preencha
os espaços com a sua realidade pessoal) "Sabe como...?" (cite
dois ou três problemas comuns entre seus clientes). "Bom, o
que eu faço é..." (cite brevemente como você ajuda seus
clientes a resolver cada um dos problemas citados anterior-
mente).
Fonte: Hilton Johnson é fundador da Sales Academy
http://www.mlmu.com
54
Por exemplo, se você fosse um consultor, diria: "Sabe
como as empresas estão preocupadas hoje em dia com seus
custos, fluxo de caixa e relações com funcionários?" (A pes-
soa dirá que sim). "Bom, o que eu faço é implementar
sistemas que ajudam a baixar os custos, melhorar o fluxo de
caixa e melhorar também as relações entre funcionários".
Esse é o famoso discurso do elevador.
2 Começando a conversa: como você pode fazer o discurso do
elevador se a pessoa ao seu lado não pergunta o que você
faz? Bem, você começa uma conversa fazendo um elogio,
comentando alguma coisa que tenha acabado de ocorrer
ou fazendo uma pergunta relevante. Assim que o diálogo
engrenar, você pergunta no que a pessoa trabalha e,
depois que responder, ela provavelmente perguntará sobre
você. Daqui para frente você já sabe o caminho.
3 Introduções em grupo: a próxima vez que você participar de
uma convenção, ou qualquer outra atividade em grupo, e
você tiver a chance de fazer uma pergunta em público,
faça a pergunta, mas antes incorpore uma Proposição
Única de Venda (PUV) ao se apresentar na frente de
todos (Uma PUV é uma frase que resume o que exata-
mente – em você, no seu produto ou serviço, ou na sua
empresa – o faz único e, portanto, separa-o dos concor-
rentes).
55
 Por exemplo, se você vende computadores, e sua PUV é
uma garantia do dobro de tempo do que a concorrência, sua
introdução soaria mais ou menos assim: "Caro palestrante, eu
gostaria de fazer-lhe uma pergunta. Meu nome é
______________, e trabalho na Computadores Pineapple. Nós
damos uma garantia de ______ nos nossos computadores, o
dobro do que todos nossos concorrentes. Minha pergunta é
sobre..."
Percebeu qual é a idéia? Se puder, faça perguntas mais de
uma vez, só que mudando a forma como apresenta a PUV
para que não fique parecendo enlatado e também para não
irritar aqueles que perceberem o que você está fazendo.
Um dos maiores benefícios desse tipo de apresentação é
que em grandes grupos de pessoas sempre vão existir clientes
potenciais – o problema é que eles não conhecem você. Ficar
em pé e fazer uma pergunta, junto com a PUV, é uma exce-
lente forma de que saibam quem você é. Provavelmente
algumas pessoas chegarão para conversar com você nos
intervalos ou no almoço.
56
4 Telefonemas ativos: antes de fazer chamadas “frias”,
Johnson gosta de fazer algumas perguntas básicas, para
qualificar o prospect e descobrir o mais rápido possível se
ali existe ou não uma boa chance de venda.
Mas antes de fazer essas perguntas, ele insere uma des-
crição rápida, de 30 palavras ou menos, sobre o que faz e os
resultados que produz. Dessa forma, ele pode fazer uma
miniapresentação, mostrando seu produto ou serviço com a
total atenção de quem está do outro lado da linha.
Atenção, porém: essa introdução não pode parecer ou soar
como uma tentativa de venda. É simplesmente um resumo
dos fatos, na qual ele diz o nome da sua empresa e explica o
que faz. Assim, clientes potenciais podem tirar suas próprias
conclusões.
Quando um cliente concordar em indicá-lo
para algum amigo, colega ou parente, seu
primeiro objetivo deve ser discutir
com o cliente quais os principais benefícios,
no ponto de vista dele, no produto
ou serviço sendo vendido
57
5 Telefonemas receptivos: se você manda cartas, malas- Assegure ao cliente que a pessoa indicada receberá exata-
diretas, faz anúncios, etc., provavelmente tem gente mente a mesma qualidade de atenção e atendimento que
ligando constantemente para a sua empresa, pedindo você lhe deu. Se você conseguir chegar a esse nível de pro-
mais informações ou mesmo querendo fazer pedidos. fissionalismo, verá que passará a fechar quase 100% das suas
vendas decorrentes de indicação.
Quando as pessoas ligam para Johnson depois de uma
promoção, e já tendo uma idéia do que ele faz (porque já
leram o material), ele tem uma tática um pouco diferente.
Ele geralmente começa agradecendo pela ligação e depois
pergunta especificamente o que lhes chamou a atenção no
material enviado, fazendo-os telefonar para ele. Depois de
ouvir a resposta com atenção (pois ela será a base de toda a
apresentação), ele explica seu papel dentro da empresa e
pede permissão para fazer mais algumas perguntas. Isso faz
com que, nesse ponto, a conversa já esteja bem encaminhada
e sob o seu controle.

6 Indicações: quando um cliente concordar em indicá-lo

para algum amigo, colega ou parente, seu primeiro
objetivo deve ser discutir com o cliente quais os principais
benefícios, no ponto de vista dele, no produto ou serviço
sendo vendido. A idéia aqui é começar a fazê-lo pensar em
benefícios antes de pedir algo importante.

Afinal, se você consegue que um cliente ligue na sua

frente para alguém e indique o seu nome, a qualidade dessa
indicação é multiplicada por dez. A melhor forma de realizar
isso é simplesmente pedindo para que seu cliente o faça,
reafirmando que agora você tem uma obrigação dupla como
profissional: uma com a pessoa que foi indicada e outra com
ele, cliente, por confiar novamente em você.

58 59
“Pequenas oportunidades
podem ser o começo de grandes
empreendimentos”
C
omo ter uma
grande vantagem
Demóstenes
competitiva?

60 61
A s vantagens de jogar em casa
Os times esportivos profissionais ganham, em média, 75%
dos jogos disputados em casa. Essa é uma bela porcentagem
de aproveitamento.
Agora, se você soubesse que pode ganhar 75% das suas
apresentações de venda, você não faria uso dessa arma? E
você pode, pois nesse ponto, vendas e esportes são bem
parecidos. Você pode vender mais se vender em casa.
Quantos dos seus prospects recebem um convite para jogar
o “campeonato” (a venda) no seu “'estádio”? Por que não
tentar fazer com que os prospects qualificados façam uma
visita memorável à sua empresa, comam do bom e do melhor,
conheçam sua equipe e – por que não – comprem também?
Mostre ao prospect que você valoriza
seu tempo ao não desperdiçá-lo.
Esteja preparado. Tenha a papelada
necessária ao fechamento
imediatamente disponível
62
Segundo Jeffrey Gitomer, existem várias razões fortes
para não vender no território “inimigo” (do prospect):
As probabilidades estão contra você. Eles vencem seus
jogos 75% das vezes.
A atmosfera é controlada por outra pessoa, incluindo as
distrações e interrupções que podem ocorrer.
Provavelmente eles vão estar em maioria.
Você só terá os recursos e ferramentas de venda que tiver
levado pessoalmente. O resto do seu “equipamento” e da
sua equipe terão ficado em casa.
Sua estratégia deve ser a de fazer a visita preliminar de
vendas no território do prospect. Aí, convide o prospect para
vir visitá-lo, para que você possa convertê-lo em cliente. Mais
uma vez, de acordo com Gitomer, jogar no seu próprio campo
traz vantagens significativas:
Isso aumenta a sua confiança.
Todo seu time está lá.
Todas suas armas estão lá.
Você tem o controle completo. O cliente passa a ter uma
sensação diferente de envolvimento.
Fonte: Jeffrey Gitomer é autor de The Sales Bible e Customer Satisfaction is
Worthless, Customer Loyalty is Priceless
http://www.gitomer.com
63
 Para você conseguir extrair o máximo de benefícios desse
conceito, você deve criar (e executar!) um plano para
converter seu escritório ou lugar de negócios numa máquina
de fechamentos. Aqui estão os elementos que você precisa
para levar esse plano a cabo:
2 Seus objetivos: o que você quer que aconteça, e quando
você quer que aconteça? Escreva exatamente o que você
quer que ocorra no lugar da reunião.
2 As boas-vindas: a primeira impressão é fundamental. A
recepção inicial do prospect define o tom da visita.
2 A pauta: o que você vai dizer para o prospect, e como você
vai dizê-lo?
2 A agenda interpessoal: quem o prospect deve conhecer, e
quando essas pessoas devem se encontrar?
2 A comida: o que você vai servir? O que pode ser fácil,
diferente, memorável e, principalmente, bem-vindo?
2 O negócio: o que você vai propor, e quando você vai propor
isso?
2 O fechamento: qual é o melhor momento de fechar, e como
você vai fazer isso?
64
Aqui vão 11 dicas que irão assegurá-lo de que as coisas
fiquem ainda mais a seu favor quando você jogar em casa:
1 Faça a recepção de maneira personalizada, sincera e especial:
comece com o pé direito, impressionando o prospect com
seu nome no edital, cartaz, um presente, agenda, caneta...
qualquer coisa que o faça sentir-se especial.
2 Faça a visita memorável, prestando atenção tanto nos grandes
detalhes quanto nos pequenos: informe à sua equipe, com
antecedência, o nome do visitante e faça um esforço espe-
cial para que todos o cumprimentem pelo nome. Minimi-
ze ou, se possível, elimine as interrupções.
3 Orquestre todo o encontro: tenha à mão tudo o que irá ser
usado ou demonstrado. Faça com que o prospect se entu-
siasme e queira fechar ali, porque o negócio parece exce-
lente. Mostre ao prospect que você valoriza seu tempo ao
não desperdiçá-lo. Esteja preparado. Tenha a papelada
necessária ao fechamento imediatamente disponível.
4 Faça com que todos pareçam ocupados: as pessoas querem
fazer negócios com outras pessoas de sucesso. Mostre seu
sucesso. Mostre-se ocupado.
65
5 Seja hospitaleiro: mostre ao prospect onde existem
telefones disponíveis para que ele possa fazer suas
chamadas. Dê-lhe privacidade, se necessário.
6 Faça com que o prospect sinta-se importante: faça com que
todos que passarem por ele parem e digam olá.
7 Apresente as pessoas com quem o prospect vai trabalhar:
desde a recepcionista até o pessoal do financeiro e da
entrega (quando for o caso).
Se você e sua empresa têm de sair correndo, improvisan-
do tudo quando um prospect aparece para uma visita, algu-
ma coisa está errada com a operação da sua empresa. Esse
exercício que estamos fazendo é uma oportunidade para
perceber os benefícios de ser o melhor, todo o tempo.
Um lembrete: tenha certeza de que todas as pessoas
envolvidas no processo decisório estejam incluídas na visita,
ou você não fará a venda (não importando sua qualidade,
preço ou a comida servida).

8 Tenha um edital com testemunhais: mostre ao prospect Quando um prospect ou cliente visita sua empresa você:
cartas de clientes satisfeitos expostas num edital.
3 tem uma chance de ser inesquecível;
9 Consiga um encontro com a pessoa mais graduada da sua 3 tem uma chance de se diferenciar e eliminar a concorrência;
empresa: não simplesmente um “Oi, tudo bem?”, mas um 3 você tem suas melhores chances de fechar uma venda.
diálogo produtivo que aumente o impacto da sua
apresentação. Todo time adoraria jogar todas as suas partidas dentro de
casa. Quando você estiver tentando fechar uma venda, use
10 Se você servir comida (e você deveria), faça com que seja a essa vantagem a seu favor.
melhor que seu dinheiro possa comprar: a qualidade do que
é servido reflete a qualidade da sua empresa. Se você
pensa que é o melhor (e quer provar isso), sirva o melhor.

11 Prepare o cliente ou prospect para comprar: faça o máximo

possível de trabalho preliminar de venda, para que você
possa gastar tempo também se divertindo e conhecendo
melhor o cliente, e não apenas vendendo.

66
 C
omo dominar os
segredos do
rapport?
“A excelência consiste em fazer
algo comum de maneira
incomum”
Booker Washington

68 69
O corpo fala – entenda seu
vocabulário
O que torna a linguagem não-verbal complicada é que ela
deve ser considerada dentro do contexto da situação e do seu
relacionamento com o cliente. Também são importantes as
características pessoais de comportamento.

Peguemos como exemplo um prospect que esteja de

A linguagem do corpo é uma maneira misteriosa e não- braços cruzados: se fosse um tipo “analítico”, isso não me
verbal das pessoas comunicarem inconscientemente o que incomodaria muito. Agora, se alguém do estilo “amigável”
estão realmente pensando. A importância dessa linguagem fizer isso, com certeza podemos recomendar certa cautela.
corporal para os profissionais de vendas reside no fato de que
muitos clientes, na verdade, têm inseguranças ou relutam em E se o prospect estiver rígido e inflexível? Algumas
comunicar abertamente suas intenções. Então você tem de pessoas podem agir naturalmente dessa maneira, mas se for
basear-se no corpo para compreender o que as palavras dos alguém do tipo “expressivo”, e ele estiver se fechando todo,
clientes não estão dizendo. ficando cada vez mais passivo ou rígido, mais uma vez
recomendamos cautela.
Isso tudo tem a ver com o conceito de rapport, que foi
introduzido pela Programação Neurolingüística (PNL) e pode
ser resumido como a empatia construída conscientemente. O
fato é que foi descoberto que na comunicação humana
profunda e verdadeira, cada indivíduo começa a reagir
inconscientemente a cada movimento, postura e
forma de expressão do outro. Isto é, quantas vezes você já A linguagem do corpo é uma maneira
percebeu que pessoas que falavam o mesmo assunto, com os misteriosa e não-verbal das pessoas
mesmos pontos de vista, não estavam se entendendo? É
porque não havia essa sintonia inconsciente, não havia a comunicarem inconscientemente o que
empatia. Por outro lado, quando ela está presente, as pessoas estão realmente pensando
assumem posturas corporais semelhantes, tonalidades,
volumes e velocidades de fala e voz também semelhantes, e
conseguem se entender com facilidade.

70 71
 Tendo dito isso, aqui estão algumas regras básicas Defesa
amplamente aceitas – apresentadas por Tim Connor, de tipos Corpo rígido
comuns de comportamento (e o que significam – ou seja, o Pernas ou braços cruzados fortemente
que o cliente está pensando ou sentindo): Contato visual reduzido
Lábios contraídos
Abertura Cabeça baixa, com queixo sobre o peito
Mãos abertas Punhos cerrados
Tirar o casaco, paletó Dedos entrelaçados sobre braços cruzados
Aproximar-se Jogar-se para trás na cadeira
Inclinar-se para frente
Descruzar as pernas Raiva
Braços cruzados suavemente sobre as pernas Corpo rígido
Punhos cerrados
Entusiasmo Lábios fechados com força
Pequenos sorrisos ou risadas Contato visual continuado
Corpo firme e ereto Pupilas dilatadas
Mãos abertas, braços estendidos, olhos alertos Cenho franzido
Voz bem modulada e com energia Respiração rápida

Alerta
Fonte: Tim Connor é presidente do Connor Resource Group
Inclinar-se para frente
http://www.timconnor.com
Colocar as mãos sobre as coxas
Corpo relaxado, mas rosto alerta
Ficar em pé com mãos na cintura, pés levemente separados

72 73
Avaliação Rejeição ou dúvida
Cabeça levemente inclinada para o lado Coçar o nariz
Sentar na ponta da cadeira e inclinar-se para frente Coçar os olhos
Mão na parte da frente do queixo ou na bochecha Franzir o cenho
Coçar o queixo ou a barba Pernas e braços cruzados
Corpo em posição de “fuga”
Nervosismo Limpar a garganta
Limpar a garganta Esfregar as mãos
Morder (lábios, unha, dedo, etc.) Levantar as sobrancelhas
Cobrir a boca quando fala
Puxar o lóbulo da orelha Confiança, autoridade
Abrir os olhos Jogar-se para trás na cadeira com as mãos atrás da cabeça
Caretas Postura orgulhosa
Contorcer mãos ou lábios Cabeça alta, com queixo levantado
Boca entreaberta Contato visual firme, sem piscar
Brincar com objetos
Ficar trocando o peso de uma perna para a outra Precisando ser reconfortado
(quando em pé) Ficar beliscando a mão
Tamborilar os dedos Esfregar gentilmente um objeto pessoal (anel, relógio, etc.)
Ficar mexendo o pé Roer unhas
Assobiar Examinar as cutículas

Suspeita
Pouco contato visual
Resistência a olhar “olho no olho”
Ficar olhando para os lados ou por sobre o ombro A linguagem corporal por si só conta somente
Coçar o nariz
Ficar olhando por sobre os óculos uma parte da história. Você deve misturar
isso com o conhecimento do “jeito” do cliente

74 75
Frustração Esse é também um excelente exercício em grupo. Reúna-
Mãos apertadas firmemente se com outros vendedores e discutam que tipos de resistência
Balançar punhos fechados encontram normalmente. Como é que os clientes reagem
Respiração curta, porém controlada fisicamente? Em que parte da venda isso geralmente ocorre?
Olha “através” de você Como lidar positivamente, e de maneira eficiente, com essa
Passar as mãos no cabelo situação?
Bater os pés no chão
Só de falar sobre o assunto já dá uma reunião motivadora
Chateado, indiferente e muitas dicas interessantes podem aparecer. E da próxima
Mãos “segurando” a cabeça vez que alguém disser que ouvir é a parte mais importante da
Olhos sonolentos venda, lembre-se de que o corpo também fala.
Postura relaxada demais (largada)
Ficar mexendo com pés, mãos, dedos
Balançar as pernas
Olhar vazio
Pouco contato visual
Boca “mole”

Lembre-se: a linguagem corporal, por si só, conta somente

uma parte da história. Você deve misturar isso com o conhe-
cimento do “jeito” do cliente (como se comporta, que tipo de
pessoa é, etc.) e só então decidir que atitude tomar.

76 77
 C
omo aumentar
o seu poder de
comunicação?
“Não me conte dos seus
esforços. Conte-me dos seus
resultados”
James Ling

78 79
A s nove chaves para usar
corretamente a sua voz
Conquistar a confiança do prospect. Fazer as perguntas
certas. Responder objeções. Fechar a venda. Todas essas coisas
nós já sabemos que fazem parte do processo de vender.
Mas quanto sucesso uma venda pode ter se o vendedor não
falar com confiança, com claridade, com poder? No mundo
intenso e competitivo das vendas, falar de maneira dinâmica e
com autoridade pode, muitas vezes, significar a diferença entre o
sucesso e o fracasso.
Por isso vamos dar uma olhada nos nove pontos mais
importantes de uma comunicação eficiente e dinâmica. Segundo
Steve Ryan, um profissional eficiente de vendas deve:
1 Entender a importância de hábitos eficazes ao falar: seu prospect
tomará decisões sobre você, seus produtos e/ou serviços
baseado na percepção que tiver de você. Pergunte-se a si
mesmo: o que é que o prospect está vendo? O que ele está
ouvindo? Um vendedor tímido e inseguro... ou alguém
apaixonado, dinâmico e confiante? Nem todo o conheci-
mento técnico do mundo vai conseguir desfazer a má im-
pressão causada por uma apresentação “molenga” e “sem
sal”. Tornar-se eficiente nesse sentido requer tanto esforço
quanto tornar-se um verdadeiro profissional de vendas. Ou
seja, não é uma coisa que se consegue da noite para o dia. O
segredo aqui é praticar todos os dias, em todas as situações,
com todos os clientes. Pratique até que seja natural, e você
quase nem tenha mais de prestar atenção nisso.
Fonte: Steve Ryan é autor de Speak With Confidence Now! (Productive Publications)
http://www.productivepublications.com
80
2 Projete uma voz forte: uma voz fraca e insegura projeta uma
imagem de falta de confiança e conhecimento. Encaremos
a realidade: pessoas que ficam gaguejando não são consi-
deradas figuras de autoridade. Pessoas que fazem apre-
sentações em público aprendem a respirar usando o abdô-
men, para que sua voz possa ser entendida de maneira
fácil e clara até por quem está distante. Mas veja que isso
não significa gritar. Falar com confiança e clareza vai
demonstrar ao prospect que você acredita em si mesmo,
nas suas habilidades e nos seus serviços e produtos.
3 Diminua o ritmo e enuncie as palavras claramente: esse ele-
mento é absolutamente crítico para uma fala eficaz. Temos
a tendência de acelerar o ritmo da fala quando estamos
nervosos. Isso acaba provocando o “engolimento” de
palavras e uma fala enrolada. Quanto mais articulado você
soar, mais autoridade você transmitirá. Faça um esforço
consciente para falar devagar – o suficiente para pronun-
ciar cada sílaba das palavras. Evite falar com preguiça ou
meio mole. Abra sua boca completamente ao falar, e você
verá que seu ritmo se manterá na velocidade apropriada.
Mais uma dica: quem nunca ouviu falar do “papo de
vendedor”, aquele que fala rápido e sem parar – e que não
transmite confiança alguma? Pois é isso mesmo que você
quer evitar.
81
4 Evite erros vocais: muitas vezes efetivar uma venda já é
bem difícil, por isso não atrapalhe ainda mais cometendo
erros desnecessários, que vão distrair o prospect. Tente
evitar deslizes como pigarro, tosse, falar mole demais ou
ficar repetindo “né?”, “aí”, “uhmm”. Lembre sempre de
perguntar-se: o que é que ele está escutando? Se o cliente
estiver prestando mais atenção no seu jeito engraçado de
falar do que na sua apresentação, vai ser difícil convencê-
lo de qualquer coisa. Evite ao máximo distrair seus pros-
pects – toda a atenção deve estar voltada aos benefícios
do serviço ou produto.
5 Fale de maneira dinâmica: muito ou muito pouco de algu-
ma coisa boa também pode ser uma distração. Uma voz
sempre no mesmo tom monótono vai entediar seu clien-
te; ficar mudando o tom exageradamente vai irritá-lo. A
maneira mais eficaz de falar com autoridade é fazê-lo
com emoção controlada. Grave sua apresentação e escute-
a depois. Como você soa? Entusiasmado e cheio de vida
ou indiferente e meio mole? Inspire seus ouvintes; faça
com que se entusiasmem também. É um meio termo:
você não pode entediá-los nem virar palhaço de circo.
82
6 Respire: isso mesmo, respire. Existem dois benefícios fan-
tásticos decorrentes da respiração usando o abdômen.
Primeiro, a respiração correta vai ajudá-lo a manter-se
calmo e sob controle. Um dos primeiros fundamentos da
ioga é a respiração profunda que acalma. Uma situação de
venda pode chegar a ser estressante, e respirar profun-
damente pode ajudá-lo a relaxar. Segundo, hábitos corre-
tos de respiração vão aprimorar a qualidade da sua voz,
dando-lhe um timbre mais rico e completo. Por outro
lado, uma respiração superficial vai “afinar” a sua voz,
fazendo com que você pareça inseguro e nervoso. É bem
fácil aprender a respirar corretamente: basta deitar-se no
chão de barriga para cima e sentir seu abdômen subir e
descer ao respirar profundamente. Seus músculos abdo-
minais devem se expandir e contrair. Ao respirar, os seus
ombros e o seu peito não devem se mexer – somente seu
abdômen. Não subestime a importância das técnicas
corretas de projeção da voz.
Uma voz sempre no mesmo tom monótono
vai entediar seu cliente; ficar mudando
o tom exageradamente vai irritá-lo
83
7 Use um vocabulário eficaz: você usa palavras “gastas” no
seu dia-a-dia? Talvez você devesse considerar substituí-las
por expressões que transmitam mais energia. Isso não
quer dizer que você tenha de falar como um economista
enrolado, nem usar termos com os quais não se identi-
fique. Basta passar a usar sinônimos que enriqueçam seu
vocabulário. Em vez de dizer “basicamente”, diga “essen-
cialmente”; em vez de dizer “da maior importância”, use
“do maior significado”. Troque “comum” por “usual”. Use
“provavelmente” no lugar de “talvez”. Escute as pessoas
que você mais admira e veja como elas falam. Da mesma
maneira que melhorar a sua pronúncia das palavras é
fundamental, melhorar o seu vocabulário vai ajudá-lo a
soar mais articulado, transmitindo mais segurança.
Uma linguagem corporal vencedora inclui
postura erguida (com orgulho!), esteja
você sentado ou em pé. Contato visual direto.
Um aperto de mãos firme. Sorrisos
84
8 Use uma linguagem corporal vencedora: a confiança e
competência que você transmite através do seu corpo são
tão significativas quanto a maneira como você se
expressa através das palavras. Uma linguagem corporal
vencedora inclui postura erguida (com orgulho!), esteja
você sentado ou em pé. Contato visual direto. Um aperto
de mãos firme. Sorrisos. Lembre-se de que o cliente está
escutando e vendo você. Inúmeras vezes, ele tomará sua
decisão muito mais baseado na imagem que fez de você,
do que no que você falou. Se duas vendedoras estiverem
vendendo a mesma coisa, quem você acha que vai
conseguir a venda: a que parece desinteressada, evita
contato visual e transmite uma sensação de não gostar de
estar ali? Ou aquela que sorri, olha bem no seu olho e
que obviamente quer trabalhar com você? A resposta é
óbvia. Se você trabalha em mercados competitivos, uma
linguagem corporal pode ser simplesmente a diferença
daquilo que vai fazer o prospect prestar atenção em você,
ou nem considerá-lo como um fornecedor ou vendedor
digno de confiança.
85
9 Observe e aprenda: uma das maneiras mais fáceis, diver- Agora que você já sabe no que prestar atenção quando vir
tidas e fascinantes de aprender é observar como os “feras” outra pessoa falando, observar os itens acima será muito
agem e como os incompetentes erram. Preste atenção em mais fácil e instrutivo, e você terá mais uma arma para
seus amigos, na sua família, seus colegas, atores, atrizes e completar seu arsenal de vendas.
políticos. Você verá que os que são mais eficazes e trans-
mitem mais segurança são justamente aqueles que domi-
naram a maioria (senão todos) os fundamentos acima. As
pessoas que falam bem:

têm uma voz forte, com personalidade;

enunciam as palavras claramente;

falam na velocidade apropriada;

evitam distrair o ouvinte com erros vocais;

falam de maneira dinâmica;

respiram corretamente;

usam um vocabulário rico e eficaz;

misturam tudo isso de maneira a soar confiante, um

expert no assunto.

86 87
 C
omo conquistar
corações e mentes?

“Além do talento estão todas as

palavras comuns: disciplina,
amor, sorte; mas acima de tudo,
persistência”
James Baldwin

88 89
A s 12 palavras mais persuasivas
Aqui vai um desafio: qual é a ferramenta mais básica do
vendedor, sempre na ponta da língua e uma das principais
razões do seu sucesso? A resposta é simples: são as palavras.
Palavras comuns, usadas no dia-a-dia, podem transformar
você num comunicador persuasivo, inspirador e motivador.
Você não precisa usar palavras difíceis ou complicadas
para ser persuasivo. Você não precisa ter um vocabulário
ilimitado para fazer uma boa impressão. O importante é usar
a linguagem que você conhece de forma confortável, mas
utilizá-la de maneira criativa e colorida.
As 12 palavras mais persuasivas aplicam-se a todas as
formas de comunicação: escrita, oral, pessoal ou profissional.
Elas também podem ser feitas em grandes apresentações e
ao interagir com prospects ou clientes.
90
A chave para entender a linguagem da persuasão é reco-
nhecer que as palavras oferecem mais do que seu significado
básico – elas também vêm com uma carga emocional. Se você
quer persuadir alguém, você deve procurar usar um vocabu-
lário que tenha apelo emocional. Para ajudá-lo e facilitar o
processo, reuni os comentários sobre estas 12 palavras, feitos
por Dorothy Leeds, e como utilizá-las para vender mais:
1 Descoberta: com a vaga lembrança de tesouros da infância,
essa palavra transmite emoção e aventura. As pessoas
gostam de fazer parte de um time, participando de ativi-
dades em conjunto. Deixe que seus clientes detectem,
descubram, reconheçam, encontrem e realizem o valor das
suas idéias. Se você disser a seus clientes que quer com-
partilhar com eles uma descoberta, seu entusiasmo será
contagiante.
2 Fácil: muitas pessoas são basicamente preguiçosas e vão
sempre procurar por uma resposta fácil e descomplicada.
Se você pode oferecer isso, certamente ganhará muitos
pontos e abrirá mais canais de comunicação. Simples,
direto, sem complicações, fácil: todos esses termos
asseguram as pessoas de que não haverá dificuldades
mais para frente. Uma afirmação muito poderosa pode ser
feita combinando as duas primeiras palavras persuasivas
(descoberta + fácil) – "Você vai descobrir como é fácil
conseguir a ajuda que você precisa trabalhando com a
nossa empresa".
Fonte: Dorothy Leeds é autora e especialista em comunicação e coaching
http://www.dorothyleeds.com
91
3 Garantia: todos temos uma certa relutância em experi-
mentar coisas novas, principalmente por causa dos riscos
envolvidos. Elimine essa indecisão garantindo resultados,
e você terá mais chances de ser ouvido. Assegure seus
clientes que, caso aconteça alguma coisa, ou se alguém
tiver alguma dúvida, você estará ali para ajudá-los a
resolver a situação.
4 Saúde: a autopreservação é um grande motivador. Faça as
pessoas pensarem em como a excelência e profissionalis-
mo da sua empresa, produto ou serviço vai diminuir o
seu estresse e melhorar a sua qualidade de vida.
5 Importar-se: contadores lidam com dinheiro, e eles acham
que isso não é um assunto emocional. Hoje em dia,
porém, o atendimento a clientes é a preocupação número
um de qualquer empresa séria. Toda empresa precisa
mostrar que se importa com seus clientes. Se você quer
persuadir pessoas e manter clientes, deixe bem claro que
você está interessado nos seus desejos e necessidades, e
que você se importa com eles.
92
6 Dinheiro: as pessoas reagem nitidamente à idéia de econo-
mizar ou ganhar dinheiro. Quem não quer economizar ou
ganhar mais dinheiro? Todos querem, é lógico, então use
essas palavras com sabedoria e veja seu investimento em
palavras pagar grandes dividendos.
7 Novo: uma parte muito importante do seu negócio é man-
ter-se atualizado em relação às últimas novidades, lan-
çamentos e tecnologias. Clientes querem saber o que mais
está disponível em termos de produtos e serviços. Querem
também poder confiar em você, e só farão isso se você
estiver sempre bem informado e a par das últimas novi-
dades na sua área de atuação.
8 Comprovado: assegure seus clientes que o que você está
vendendo já foi testado e comprovado. Embora todo
mundo goste de coisas novas, as pessoas também têm
medo de serem usadas como “cobaias” num teste. Nin-
guém quer se arriscar muito. Por isso é tão importante ter
testemunhais de clientes satisfeitos ou de pessoas impor-
tantes no seu segmento.
93
9 Resultados: esta é a fronteira final – onde você diz aos
clientes o que eles receberão, o que acontecerá, etc.
Resultados são a única coisa que realmente importa.
Deixe seus clientes saberem, com certeza absoluta, que
podem contar com você, com a sua empresa, com os
produtos e com os serviços que você representa, para
produzir os resultados esperados.
10 Segurança: a não ser que você tenha um cliente suicida, a
idéia de ter segurança é sempre reconfortante. Garanta
paz de espírito aos seus clientes. Ofereça proteção total,
segurança total. Ninguém quer arriscar dinheiro. Elimine
a insegurança e venda mais.
11 Economize: mesmo os milionários gostam de promoções.
Por quê? Porque todo mundo gosta de economizar. Mas
não é só por causa do dinheiro, não. Pense também em
ajudar as pessoas a economizar tempo e energia – isso, às
vezes, vale muito mais do que dinheiro.
94
12 Você: guardamos a palavra mais importante para o final.
Vendedores e vendedoras realmente persuasivos persona-
lizam suas apresentações e usam a palavra “você” com
muita freqüência. Você não vai conseguir mexer com as
emoções de alguém se não falar diretamente com essa
pessoa.
Qualquer coisa que você disser que ajude a personalizar
sua abordagem ou que faça seus clientes sentirem-se espe-
ciais ou, ainda, que mostre claramente que você está tentando
ajudá-los a resolver problemas, vai fazer com que os seus
resultados melhorem significativamente. E isso é realmente o
que queremos quando falamos em usar a persuasão para
vender mais – e você pode fazer isso facilmente, usando com
freqüência as 12 palavras que acabamos de apresentar.
95
 C
omo melhorar as
abordagens por
telefone?
“Certa vez utilizei a palavra
obsoleto em um anúncio e
descobri que 43% das donas de
casa não tinham a menor idéia do
que significava. Em outro anúncio,
utilizei a palavra inefável e
descobri que nem mesmo eu
sabia o seu significado”
David Ogilvy

96 97
D icas para alcançar a excelência
Gostaria de apresentar para você 49 dicas que irão melho-
rar o atendimento telefônico da sua equipe, tanto no telemar-
keting receptivo quanto ativo, extraídas do livro Telemarketers
Handbook, de Darlene Maciuba-Koppel, ainda sem tradução
no Brasil. Na verdade, esta é uma lista que deveria ser conhe-
cida por todo mundo dentro da empresa, e não apenas no
departamento de call center. Afinal, é fundamental que todos
os departamentos falem a mesma língua, principalmente
quando o assunto é a importância do atendimento ao cliente.
A verdade é que muitas empresas só treinam o pessoal de
frente para falar ao telefone, uma situação bastante específi-
ca, em que as apresentações, sejam para lidar com uma recla-
mação, oferecer produtos ou realizar uma venda adicional,
carecem de elementos visuais ligados ao rapport. Isto é, tudo
está literalmente por um fio, uma mudança no tom de voz.
Fonte: Telemarketers Handbook, de Darlene Maciuba-Koppel (Sterling Publishing Co.)
http://www.sterpub.com
98
01 Diga a seus clientes o que você vai fazer com os resultados
das suas pesquisas. Demonstre o efeito positivo delas
aumentando a qualidade do que você faz. Diga a seus
clientes que aquelas melhorias são resultado direto da
pesquisa que eles mesmos preencheram.
02 Aja de acordo com os resultados das pesquisas que reali-
zar entre clientes. Não fazê-las ou fazer e depois não agir
traz exatamente o mesmo resultado: zero.
03 Entreviste regularmente seus clientes, ex-clientes e pros-
pects sobre o que eles mais gostam (e o que não gostam)
na sua empresa. Procure por nichos de mercado e vanta-
gens competitivas.
04 Pergunte aos seus clientes que nota eles dariam para seu
atendimento. Peça para eles darem sugestões de melho-
rias que gostariam de ver implantadas.
05 Reveja trimestralmente o nível de satisfação dos seus
clientes. Se os níveis não forem satisfatórios, inicie um
plano de ação para trazê-los de volta aos níveis desejados.
O plano de ação pode incluir pesquisas adicionais, tele-
marketing, visitas de campo, cartas para clientes ou
sessões conjuntas com clientes para resolver problemas.
99
06 Certifique-se de sempre receber reclamações. Se um cliente
reclama, você ainda não o perdeu. Você pode resolver o
problema, fortalecendo a relação.
07 Crie a regra da “isenção de normas”. Os funcionários
devem tentar resolver os problemas dos clientes, e não
obedecer cegamente a normas internas da empresa.
08 Jogue no lixo qualquer manual que exista dentro da
empresa quando o assunto for resolver o problema de um
cliente.
09 Siga com atenção pedidos de maiores informações e
reclamações. Crie categorias: por assunto, por produto ou
serviço, por segmento, por modelo, por tipo de recla-
mação.
10 Desenvolva procedimentos sobre problemas que exigem a
participação de outros departamentos da empresa. Infor-
me o cliente sobre o que está acontecendo. Preencha um
formulário interno de reclamação. Desenvolva em conjun-
to com os outros departamentos da empresa os procedi-
mentos sobre transferência de responsabilidades. Também
deve ficar claro qual o departamento responsável pelo fim
do processo.
11 Baixe seu tom de voz quando um cliente gritar com você.
O cliente provavelmente vai baixar o tom também.
12 Se tiver de pedir desculpas, use a primeira pessoa (eu).
Nós é impessoal e não transmite corretamente a men-
sagem desejada.
100
13 Quando estiver lidando com clientes furiosos, controle seu
timbre de voz: mantenha-o sincero e prestativo. Nada de
sarcasmo ou raiva. Mantenha sempre o volume baixo.
Cuidado com os extremos: não grite nunca, nem deixe
sua voz virar um sussurro.
14 Concorde sempre com um cliente irado. Assim que você
concordar, você vai trabalhar com ele, e não contra ele.
15 Faça chamadas de follow-up, mesmo que o cliente
estivesse furioso ao ligar. Se o cliente ainda tem
problemas, você pode corrigi-los. Se o problema já foi
resolvido, o cliente vai gostar da atenção.
16 Não se precipite em descobrir o que os seus clientes estão
pensando. Você pode estar desnecessariamente focando
coisas negativas.
17 Trate seus clientes como parceiros para toda a vida.
18 Estabeleça sua empresa como uma organização voltada
para o atendimento e como autoridade em produtos e
serviços. Dê conselhos e dicas aos seus clientes antes deles
fecharem qualquer negócio.
19 Ajude seus clientes a comprarem o que é melhor para
eles.
20 Quantifique e venda o serviço de atendimento ao cliente
para a alta direção da empresa. Afinal, é sempre mais
barato manter do que conquistar novos clientes.
101
21 Ouça os comentários dos clientes sem tentar defini-los
imediatamente. Não seja preconceituoso.
22 Às vezes não adianta só melhorar o produto ou serviço. É
necessário também educar o cliente.
23 Aproveite toda chance que aparecer para educar clientes
sobre todos os seus produtos e serviços, e não apenas
lançamentos.
24 Lembre-se de que cada contato com um cliente deve ser
feito como se fosse o primeiro, mesmo que sejam 18h15
de sexta-feira.
25 Comece suas chamadas com uma introdução forte e
acolhedora, para tomar rapidamente o controle da
conversa.
26 Melhore sua técnica de ouvir, repetindo os comentários de
seus clientes. Faça um sumário do ponto discutido com o
cliente. Isso facilita a compreensão, evita enganos e
permite o feedback do cliente.
27 Cuidado com respostas negativas como: “Não temos mais
parafusos de cobre”. Ofereça alternativas. “Os parafusos
de cobre chegam na semana que vem, mas temos
parafusos de aço em promoção esta semana, com pronta
entrega”.
28 Pense no atendimento ao cliente como um teatro, e não
como uma fábrica.
102
29 Pense nos clientes em termos de valor.
30 Satisfaça os clientes em 24 ou 48 horas. Se for demorar
mais, avise-os e ponha uma data limite para resolver o
problema.
31 Ouça com atenção o que o cliente escutou e entendeu.
32 Dedique-se totalmente à qualidade. Qualidade significa
poucos erros e se traduz em diminuição de custos.
33 Verifique informações com clientes repetindo e
confirmando-as. Isso vai evitar problemas mais tarde.
34 Compense a falta de contato visual durante a conversa
telefônica descrevendo exatamente o que você vai fazer.
Pinte “quadros mentais”. Por exemplo: “Vou descer agora
mesmo até o estoque e ver se aquele panetone já chegou.
O senhor quer aguardar ou prefere que eu ligue depois?”
35 Se o pessoal do atendimento tiver dúvidas técnicas sobre
produtos ou serviços vendidos, faça com que estagiem em
outros departamentos da empresa, para entender como
tudo funciona. Crie também um canal de comunicação
direta entre o departamento técnico da empresa e o
departamento de atendimento a clientes.
36 Faça certo da primeira vez.
103
37 Lembre-se de que é a sua empresa que deve adaptar-se ao
mercado, e não o contrário. Por exemplo: sempre deve
haver alguém na hora do almoço, caso um cliente decida
telefonar.
38 Conquiste e mantenha clientes recompensando-os.
39 Informe imediatamente seu cliente se você não for capaz
de entregar o pedido na data prometida.
40 Seja entusiasta.
41 Seja confiável.
42 Não se esqueça que também existem clientes “internos”.
Crie premiações para as pessoas que mais ajudarem o
trabalho interno, mesmo que não tenham contato direto
com clientes.
46 Desenvolva um plano de marketing para atrair de volta
ex-clientes da empresa. Classifique-os por segmentos e
desenvolva uma estratégia para cada segmento.
47 Mantenha-se em contato com clientes. Não deixe que seu
único contato ocorra quando você mandar a conta ou
quiser vender algo.
48 Fale da excelência no atendimento em sua propaganda,
literatura promocional, malas diretas, cartões de visita,
embalagens, manuais, etc. Explique como funciona e, se
puder, inclua alguns testemunhais.
49 Mande cartas personalizadas a seus
melhores clientes, reforçando a mensa-
gem de que você é, na verdade, um
consultor especialista na sua área, e não
apenas um vendedor.

43 Transforme a motivação da sua equipe em ações concretas

que beneficiem seus clientes.

44 Crie um prêmio mensal de melhor companheiro, para

pessoas que alegram o ambiente e o tornam um lugar
bom de trabalhar.

45 Identifique que melhorias você pode implementar nos

serviços oferecidos.

104
 C
omo lembrar
de tudo?

“As pessoas que dizem que é

impossível não deveriam
interromper as que estão
fazendo”
Ditado chinês

106 107
D icas para fazer abordagens infalíveis
3 Acredite que o preço não é a única coisa em que as pessoas
estão interessadas: na verdade, isso somente ocorre quando
o cliente percebe seu produto ou serviço como uma
commodity, e para mim commodity é sinônimo de “acomo-
dação”. Seja por preguiça, falta de conhecimento ou de
Por fim, separei aqui algumas dicas, baseadas na visão do competência, o vendedor não consegue agregar valor ao
consultor Maurício Góis, que certamente o ajudarão a desco- que vende. É esse plus, o algo a mais, que faz com que o
brir se está no caminho certo, na hora de fazer suas apresen- produto ou serviço se valorize. Seja um vendedor de
tações em vendas. Confira: benefícios e fuja do “precinho/prazão”.

1 Vender não é falar muito e ouvir pouco: Deus nos deu dois 4 Comece a venda falando do cliente e não de si: quem é a
ouvidos e uma boca. A única maneira de você descobrir pessoa mais importante na vida do cliente? É ele mesmo.
quais são realmente os anseios, temores e objeções de um Quem é a pessoa importante na sua vida como vendedor?
cliente é fazendo perguntas e ouvindo. Quando você está É ele mesmo, o cliente! Você deve conquistar a confiança
falando, não está aprendendo nada – e quem fala demais do cliente primeiro, para só depois começar a falar de si. É
acaba enforcado no que disse. fácil lembrar essa regra de boa educação em vendas:
primeiro o cliente, depois você.
2 Aprenda a vender dentro da cultura do cliente: cada cliente
tem uma maneira de ser. Cada empresa tem uma maneira
de ser. Então, por que tantos vendedores insistem em fazer
tudo sempre da mesma maneira? Isso limita seu sucesso.
Bons profissionais vão visitar seus clientes de mente aber-
ta, com o intuito declarado (mas você tem de realmente
acreditar nisso) de ajudá-lo a resolver seus problemas (e A única maneira de você descobrir quais
não fechar a cota do mês). Somente esse posicionamento
permite a flexibilidade necessária para ajudar o cliente a se são realmente os anseios, temores e objeções
decidir, facilitando negociações de preço, condições e de um cliente é fazendo perguntas e ouvindo
prazos de pagamento, de entrega, financiamentos, etc. Não
entender a cultura e o jeito de trabalhar de um cliente é
outra excelente forma de matar uma venda.

Fonte: Maurício Góis é palestrante motivacional em alta performance

http://www.mauriciogois.com.br

108 109
5 Venda benefícios e não características: grande parte dos
vendedores que têm problemas com preço comete esse
erro. A diferença aqui é entre o que o produto é e o que
ele pode fazer. Faça uso constante da fórmula “X tem Y,
então Z”. Por exemplo: “Nossos pneus radiais têm sulcos
desenhados por computador que impedem o carro de
derrapar na chuva”. Ninguém compra os sulcos do pneu,
mas sim a segurança que eles transmitem. Dê esse passo
a mais – não espere que o cliente imagine. Nunca venda
simplesmente características – isso um simples panfleto
pode fazer. Venda sempre benefícios.
6 Coloque a empatia na frente da simpatia: vendedor sim-
pático é aquele bonachão que todo mundo vai com a cara
ou a vendedora com um sorriso “Colgate” sempre de bom
humor. É claro que isso é importante, porque cara feia
nunca ajudou ninguém a vender, mas é necessário agir
também com empatia, que é colocar-se na realidade do
outro. É ver o mundo com os olhos do cliente e entender
completamente seu ponto de vista. Vendedor simpático
passa, bate um papo e sai de mãos abanando. Você nunca
será visto como um consultor se não conseguir exercitar a
empatia, aplicando-a para ajudar os clientes a resolverem
seus problemas.
110
7 Nunca fale mal da concorrência: a primeira coisa que um
cliente pensa quando um vendedor fala mal da con-
corrência é: “Esse cara está tentando puxar a sardinha
para o seu lado”. A segunda coisa é pensar que todo
mundo que trabalha no seu ramo também é ruim e
incompetente (incluindo você mesmo). A terceira é
pensar: “daqui a pouco ele vai sair e começar a falar mal
de mim também”. Ou seja, não existe benefício nenhum
em denegrir a concorrência. A melhor coisa a se fazer
nesses casos é elogiar tecnicamente a concorrência,
dizendo logo depois algo do tipo: “Mas nós temos cinco
vantagens competitivas em relação a eles, que são...” ou
“mas nós temos três grandes diferenciais, que são...”.
Use a concorrência como um trampolim para você pular
mais alto – é uma excelente oportunidade para você se
diferenciar profissionalmente, e não para fazer fofoca.
Você nunca será visto como um consultor
se não conseguir exercitar a empatia,
aplicando-a para ajudar os clientes
a resolverem seus problemas
111
8 Adapte-se ao nível mental, social e cultural do cliente: em
propaganda, isso se chama segmentação. Para cada tipo de
cliente, você deve adequar e adaptar a sua apresentação de
vendas, facilitando o entendimento e a compreensão. Mas
cuidado com os extremos: não banque o arrogante com
pessoas mais simples, porque elas antipatizarão imediata-
mente com você. Da mesma maneira, se o cliente tem pós-
graduação em Harvard, não se sinta atemorizado nem
tente impressioná-lo. Simplesmente adapte a sua apre-
sentação, postura, vestimenta e linguajar. É como um
camaleão: você deve se adaptar ao meio ambiente em que
está tentando vender.
9 Cuidado com a aparência: imagem é tudo. As pessoas têm
uma tendência a desconfiar do profissionalismo de
alguém que não se apresenta bem asseado e saudável. Se
o próprio indivíduo não se valoriza, porque deveria esperar
que seus clientes o fizessem? Ande sempre limpo e per-
fumado, porque suor, mau hálito, desleixo e aparência
pouco saudável matam vendas instantaneamente.
112
10 Seja organizado: quem não conhece um vendedor (ou
vendedora) que tem uma pasta que é uma bagunça, com
tudo jogado lá dentro? Não seria surpresa se de lá saísse
um rato. Porém, o fato é que um profissional de vendas
deve ter sempre tudo organizado, para depois não ter de
ficar catando as coisas que caíram no chão (enquanto o
cliente pensa “Ai, meu Deus...”). Cartões de visita,
calculadora, papel para anotações, caneta, bloco de
pedidos e de orçamento, tudo deve estar sempre à mão.
Vender é como uma peça de teatro. O que você diria se
um ator parasse no meio do palco e dissesse: “Esqueci
minha fala?”. Ia dizer que era um amador incompetente,
é lógico. E o que você acha que os clientes dizem desse
tipo de vendedor? A mesma coisa. Por isso é tão
importante ensaiar a apresentação e, depois da visita,
reorganizar seu material. Não importa quantas vezes
você já tenha feito a mesma apresentação. Os pilotos de
avião que mais sofrem acidentes são justamente aqueles
“quase veteranos”, que acham que já sabem tudo e se
descuidam. Cuidado com a acomodação e com a
desorganização.
113
11 Nunca fale rápido demais: você deve respeitar a velocidade
mental do cliente. Algumas pessoas idosas não escutam
muito bem, outros clientes são naturalmente mais
lentos. Fale de maneira pausada e quebre de vez em
quando o ritmo, para reforçar algum ponto e quebrar a
monotonia. De maneira geral, respeite a velocidade do
cliente. Deixe-o falar e entre no seu ritmo. Pense numa
dança: se você for rápido demais (é raro um vendedor ser
lento) vai acabar pisando no pé do parceiro – matando a
venda.

12 Saiba como abrir a venda: os primeiros segundos de

qualquer abordagem, seja ela pessoal ou por telefone, são
os mais importantes em qualquer venda. Por um simples
motivo: é ali que o cliente vai decidir se gosta de você ou
não, se vai deixar você continuar ou não. A abertura é “Quando sua obra fala por si,
importante demais para você ficar improvisando. Ela
deve ser treinada exaustivamente, para que você tenha não a interrompa”
segurança completa em cada palavra do que estiver
dizendo. Treine com outros vendedores, pergunte aos Henry J. Kaiser
campeões como é que eles fazem, ponha no papel e veja
se, trocando as palavras, você não pode melhorar o
impacto do seu discurso. A primeira impressão é a que
fica, e se ela for uma má impressão você matou a sua
venda em apenas cinco segundos.

114 115

A hora certa
"Só existem dois dias no ano
em que nada pode ser feito.
Um se chama ontem
e o outro se chama amanhã.
Portanto, hoje é o dia certo
para amar, acreditar, fazer
e principalmente viver"
Dalai Lama
116
Glossário
Approach – Em inglês significa abordar, aproximar-se. Em marketing e
vendas o termo está intimamente ligado à forma ideal de realizar a
abordagem de um cliente ou prospect com a intenção de estabelecer uma
negociação.
Cross-selling – Também chamado venda cruzada, esse conceito implica
no oferecimento, juntamente com a oferta principal, de outros produtos
que possam interessar aos seus clientes. Não confundir com venda
casada, que é até mesmo ilegal, quando a aquisição de um produto ou
serviço com benefícios está condicionada à aceitação de outra oferta
adicional.
Follow-up – Em marketing e vendas significa acompanhar todo o
processo de desempenho de um produto ou serviço após sua venda junto
ao cliente.
Prospectar – Termo utilizado em geologia para designar a exploração de
uma região à procura de jazidas de minério. Em marketing e vendas o
termo prospect define um cliente potencial.
Rapport – Conceito introduzido pela Programação Neurolingüística (PNL)
que pode ser resumido como a empatia construída conscientemente.
117
 DESTAQUE AQUI
Agora é sua vez!
V ocê está preparado? Conte-nos a sua história, o seu case de sucesso, a sua maneira
de fazer abordagens e ajude a fortalecer a nossa rede de contatos.

Este espaço é seu. Conte-nos a sua história de sucesso na área

1 Você entende que um conteúdo excelente pode ser totalmente de vendas, como você conseguiu fechar uma negociação difícil ou
desperdiçado com técnicas pobres de abordagem? fez uma apresentação inesquecível, sua opinião sobre este livro,
Sim Não outros temas que gostaria de ver publicados, etc. Aguardamos a
sua colaboração.
2 Você lembrou de revisar todo o material que preparou para a
apresentação?
Sim Não

3 Você se preocupou em entender que tipo de informação o cliente está

procurando e como ele quer que ela seja apresentada?
Sim Não

4 Você compreende que orçamentos, cotações e projetos são como

sementes e não adianta jogá-los em qualquer lugar?
Sim Não

5 Você se esforçou para que a reunião de apresentação fosse em sua

empresa?
Sim Não

6 Você está preparado para utilizar os conceitos e técnicas do rapport?

Sim Não

7 Você está aproveitando todo o potencial de sua voz e escolhendo as

palavras certas para que sua abordagem seja mais persuasiva?
Sim Não

8 Você tomou providências para alcançar a excelência nas abordagens Nome:

feitas por telefone em sua empresa? Empresa: Cargo:
Sim Não Endereço:
Telefone: E-mail:
Envie-nos sua resposta. O selo já está pago.

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AC JOÃO NEGRÃO
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