Raúl Candeloro

Proposta
de Valor
Como formular ofertas imbatíveis
adequadas às necessidades e à forma
de negociar de cada cliente

Editora
Quantum
 Introdução

N este quarto livro da Coleção

Passos da Venda, depois de prospectar, abordar e levantar as necessidades do cliente,
acreditamos que o vendedor esteja pronto para um grande desafio: apresentar uma
proposta de venda de valor. Esse é um passo que todo vendedor faz, todos os dias.
Infelizmente, a maioria não faz direito e perde oportunidades incríveis.

Por mais simples que pareça, fazer uma boa proposta de valor não é fácil. Você precisa
ter feito corretamente todos os passos anteriores, para poder fazer uma proposta com
a linguagem do cliente e para que ele entenda, valorize e o diferencie da concorrência.

Afinal de contas, orçamentos e propostas baseadas em preço servem apenas para dar
segurança ao cliente para pedir descontos e baixar a sua oferta até onde ele conseguir,
nem percebendo a verdadeira importância e o valor do produto ou serviço que você
vende. Ou que use suas ofertas para negociar com os concorrentes.

Por mais desagradável que seja essa situação, inúmeros vendedores ainda se batem
muito, exatamente nesse passo. Fazendo tudo com perfeição para conquistar a
atenção do cliente, mas na hora de apresentar a oferta, partem para o piloto
automático, para a proposta padrão. E todo aquele processo de criar empatia, ouvir o
cliente e perguntar para saber quais as suas reais necessidades é esquecido, num
rompante no qual o vendedor tenta vencer pela insistência, pelo preço mais baixo ou
usando frases manjadas (todo vendedor veterano tem as suas preferidas).

A verdade é que a arte de vender com sucesso é muito simples. Existem apenas três
variáveis envolvidas numa venda. Primeiro, existem as necessidades dos clientes.
Depois, vem sua oferta. E por último, temos as ofertas dos concorrentes. Se o cliente
tem uma necessidade, ele pode escolher tanto a sua oferta quanto a da concorrência.
Como você vai ver neste livro, provavelmente ele vai escolher o produto ou serviço que
acredite ser o que melhor vai se adaptar ao que precisa. Como os clientes fazem
mentalmente esse “encaixe” entre as próprias necessidades com as percepções
que têm dos produtos ou serviços sendo oferecidos, esse é o ponto crucial, um passo
que pode significar um aumento das suas chances de sucesso no ciclo de vendas.

A partir das dicas que reunimos, você vai entender por que a grande oportunidade
reside no fato da venda ser um processo, não um evento. Ou melhor, os seus
esforços de venda devem estar focados em um trabalho conjunto com seus clientes
para ajudar a moldar suas percepções sobre o que é realmente importante em suas
relações, oferecendo opções possíveis para uma situação ou necessidade particular
através de sua proposta – na qual o item preço será o menos discutido.

Tenho certeza de que ao ler este livro você estará pronto para utilizar técnicas de
apresentação em vendas que o ajudem a oferecer propostas de valor adequadas às
necessidades de cada cliente, nas mais diferentes situações.

Então, aproveite! Vire a página e comece uma nova jornada.

Boa leitura.
Raúl Candeloro
Coordenação Rodrigo Saporiti
©2006 by Raúl Candeloro
Todos os direitos reservados
Capa, projeto gráfico, diagramação e ilustrações Anderson L. A.
Revisão Cione dos Santos
Fotolito S?????????????????????
Impressão e acabamento Maxigráfica
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro , SP , Brasil)
Candeloro, Raúl
Proposta de Valor : como formular ofertas imbatíveis adequadas às
necessidades e à forma de negociar de cada cliente / Raúl Candeloro ;
[coordenação Rodrigo Saporiti]. -- São Paulo : Editora Quantum, 2006. --
(Coleção passos da venda)
ISBN 85-9820-405-6
1. Clientes - Satisfação 2. Negociação em vendas 3. Persuasão
(Psicologia) 4. Sucesso em negócios 5. Vendas 6. Vendedores
I. Saporiti, Rodrigo. II. Título. III. Série.
06-2964
Índices para catálogo sistemático:
1. Habilidade de vendas : Desenvolvimento : Administração
mercadológica 658.81
2. Negociação em vendas : Habilidades : Desenvolvimento :
Administração mercadológica 658.81
3. Vendas : Técnicas : Desenvolvimento : Administração
mercadológica 658.81
Proibido reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei.
Direitos exclusivos para a língua portuguesa cedidos à Editora Quantum Ltda.
Rua Milena da Costa, 101 CEP: 82100-450 Curitiba Paraná Brasil
E-mail: atendimento@editoraquantum.com.br
O que eles querem
Para iniciar nossos trabalhos neste livro, separamos algumas
dicas de John Graham, consultor americano, presidente da
Graham Communications (www.magnetmarketing.com),
sobre o que você deve levar em conta para entender o que seus
clientes realmente procuram quando ouvem sua apresentação
de venda:
2 Foco na tarefa: exageros e promessas vagas estão “por fora”
em vendas. Os clientes esperam ser atendidos rapidamente.
Todo mundo vive pressionado de um lado pela falta de
tempo, e do outro por exigências cada vez maiores do
mercado e da própria sociedade. Ninguém tem tempo a
perder. A melhor maneira de chamar a atenção num
ambiente assim é oferecendo informações úteis, e a melhor
maneira de fechar uma venda é mostrando competência.
2 Simplifique: complexo e complicado estão fora – dê as boas-
vindas à simplicidade. Essa é a forma de manter a atenção de
CDD-658.81 seus clientes. Para uma empresa de serviços, isso significa
posicionar-se como um fornecedor externo, enfatizando as
vantagens da terceirização. Máquinas, equipamentos e
outros produtos devem tornar a vida de seus compradores
mais fácil e simples.
2 Posicione-se como “tecnologicamente avançado”: mesmo em
ramos em que ainda impera a tradição, pode-se trabalhar de
maneira muito mais inteligente, rápida e eficaz usando a
tecnologia disponível hoje em dia. Ela permite também
reduzir desperdícios e custos – economias que podem ser
repassadas aos clientes na forma de descontos ou usadas
para engordar sua margem de lucro.
 Índice
2 Ofereça responsabilidade total e única: os clientes procuram
parceiros que ofereçam soluções completas, para não ter
de ficar negociando com uma porção de fornecedores
diferentes. Existe uma tendência crescente entre os
prospects de não tomarem certas decisões, principalmente
quando um erro pode acabar resultando em complicações
maiores do que não fazer nada. A responsabilidade total e
única é um conceito importante porque implica em
promessa da diminuição de complicações. Uma coisa que
seus clientes desejam com certeza absoluta é a Como começar? 09
simplicidade ou, dependendo do caso, da simplificação. As Como entrar em sintonia com o cliente? 17
pessoas e as empresas estão com a vida muito complicada
hoje em dia – qualquer proposta que simplifique seu Como melhorar seu grau de confiabilidade? 31
trabalho com certeza será muito valorizada.
Como montar o cenário ideal? 41
2 Reduza custos: vendedores geralmente reclamam que Como reforçar argumentos? 51
não conseguiram fechar uma venda porque “o cliente não
Como acelerar o processo? 61
queria gastar dinheiro” ou “o preço da concorrência estava
mais baixo”. Essas respostas simplistas mascaram a Como valorizar sua proposta escrita? 69
necessidade real de reduzir custos. O consumidor
prudente está procurando maneiras de viver melhor,
Como não depreciar sua oferta? 77
produzir mais e economizar dinheiro – tudo ao mesmo Como saber a diferença entre preço e valor? 83
tempo. Mas é vital compreender que isso não significa “o
preço mais baixo”. Reduzir custos, hoje em dia, é muito
Como fugir dos descontos? 91
mais complicado do que isso. Se alguma coisa economiza Como calcular seu preço? 97
tempo, promove um avanço tecnológico, elimina erros,
simplifica processos, produz vantagens competitivas etc., Como lembrar de tudo? 107
então todos esses benefícios também devem ser levados Glossário 117
em conta. E é tarefa do profissional de vendas fazer com
que seus clientes entendam completamente como calcular
esses benefícios.
C
omo começar?

09
P are de desperdiçar orçamentos
Para muitos profissionais de vendas, propostas e orçamen-
tos são a fundação do ato de vender. Muitos de nós investi-
mos constantemente tempo precioso para montar uma boa
proposta, utilizando anos de experiência e conhecimento, no
que é na verdade uma aposta para conseguir mais negócios.
No segundo livro da Coleção Passos da Venda, Abordagem,
falamos brevemente sobre a importância de se administrar
melhor o tempo de um profissional de vendas, racionalizando
o número de propostas e orçamentos elaborados, qualificando
detalhadamente os clientes – assunto que também foi tratado
no terceiro livro, Levantamento de Necessidades.
Entretanto, para Dan Siedman (da Sales Autopsy), temos de
olhar a coisa também pela perspectiva do prospect. Se não
entendemos o que está acontecendo de verdade na hora em
que ele solicita uma proposta, podemos acabar desperdiçando
horas sem fim criando e entregando documentos para pessoas
que não têm realmente a intenção de comprar nossos
produtos ou serviços.
E sabe por quê? Porque todo mundo quer consultoria
grátis. E adoram ainda mais quando a coisa vem por escrito, e
não pessoalmente. Se você não tem uma estratégia para lidar
com pedidos de propostas e orçamentos, você está à mercê do
seu cliente potencial.
Fonte: Dan Siedman é consultor da Sales Autopsy
www.salesautopsy.com

Mas afinal, qual a razão pela qual a maioria de nós aceita

tão rapidamente pedidos de orçamentos? Acontece que fomos
educados e treinados para agradar as pessoas. Imagine como
soaria ridículo você dizer "não" a um pedido desses. Além
disso, muitos vendedores assumem que um pedido de orça-
mento é uma mostra de interesse. Com isso, imaginam que,
Se você não tem uma estratégia
ao entregar o orçamento, deram um passo a mais e aproxi- para lidar com pedidos de propostas
maram-se do fechamento.
e orçamentos, você está à mercê
do seu cliente potencial

10 11
Qualifique primeiro, depois mande o orçamento
Infelizmente, a maioria das empresas (e os próprios ven-
dedores) não tem sistemas e rotinas para determinar quais
prospects realmente merecem o tempo e o esforço de uma
proposta mais detalhada. Para Siedman, você precisa enten-
der (e ensinar também) como é fundamental que um vende-
dor não saia por aí distribuindo orçamentos para qualquer um
que peça, só porque pediram.
Realmente é uma questão de qualificar. Se você não sepa-
rar rapidamente os bons prospects dos que são apenas perda de
tempo, seu faturamento será diretamente influenciado pelos
maus prospects. Suas expectativas e seu planejamento,
geralmente, estarão incorretos. Pior ainda, você perderá o
controle do processo de venda.
Se você não separar rapidamente
os bons prospects dos que são
apenas perda de tempo, seu faturamento
será diretamente influenciado
pelos maus prospects
12
Afinal, por que eles pedem?
Conheça agora as dez razões mais freqüentes pelas quais
os prospects pedem propostas (o impacto sobre o seu negócio
está logo em seguida):
10) Para manter seus fornecedores atuais dentro da linha
Surpresa! Você nunca teve nem chance de fechar esta venda.
9) Para ter uma idéia dos preços atuais dos produtos ou serviços
que você vende
"Obrigado pelo orçamento, mas fechei com meu cunhado por
dois centavos a menos que a sua proposta."
8) Para estar sempre a par das últimas novidades
"Obrigado pelas informações. Adeus."
7) Para matar a curiosidade
"É interessante, mas não vamos comprar agora."
6) Para conseguir novas idéias e depois utilizá-las na própria
empresa
"Obrigado pela consultoria grátis." Essa dói!
13
5) Para ter uma idéia de quanto custa trabalhar com você
"Nossa, que caro!"
4) Para que você pare de incomodar
Ocorre com freqüência quando o vendedor não qualifica
direito e depois fica insistindo no contato.
3) Para aprender mais sobre o mercado e depois usar esse
conhecimento para exibir-se com o chefe
Quer dizer que você gastou tempo com a pessoa errada.
2) Para resolver um problema que realmente existe
Pena que você não saiba nada sobre as outras oito propostas,
quanto estão cobrando e o que andam falando de você.
Para Siedman, a lição que devemos aprender é que você
precisa estabelecer algumas regras gerais sobre quais prospects
merecem o investimento do seu tempo e conhecimento numa
proposta. De outra forma, você desperdiçará uma quantidade
absurda de tempo preparando e imprimindo negócios que
nunca serão aprovados. Se você não matar as ervas daninhas,
não poderá colher as flores. Aliás, se o processo implantado
funcionar mesmo e indicar que a venda deve ir adiante, não
se esqueça de consultar as dicas especiais sobre apresentação
de orçamentos publicadas no livro Abordagem, da Coleção
Passos da Venda. Separamos um capítulo inteiro somente
sobre esse assunto.

E, finalmente, a número um, a principal razão pela qual

prospects fazem com que você coloque seu sangue, suor e
lágrimas em tantos orçamentos e propostas:

1) Porque um cliente pode contar um monte de mentiras para o

vendedor e ainda assim entrar no Céu.

Por favor, pare de perder tempo pulando entre aros pegan-

do fogo, como os leões do circo, para qualquer um que balan-
ce a cabeça ou resmungue ao telefone. Qualifique primeiro,
depois invista o tempo necessário nos seus melhores clientes
potenciais. Sua empresa deveria desenvolver algum tipo de
critério para ajudá-lo a definir o que significa um bom prospect.
Use esses critérios, ou crie alguns imediatamente, para salvá-
lo de quebrar tantas vezes a cara. Uma boa estratégia pode até
ser cobrar uma pequena quantia pelo orçamento. Obviamen-
te, um prospect que não é sério vai reclamar na hora. Diga que
o valor será descontado do orçamento depois, caso a proposta
seja aceita. Experimente o conceito, testando-o por dois ou
três meses.

14 15
 C
omo entrar em
sintonia com
o cliente?
"Ria e o mundo rirá com você.
Chore e você chorará sozinho"
Jorge Luis Borges

16 17
P ara cada cliente, uma
apresentação diferente
Quando falamos em apresentação de propostas, um
assunto muito importante é saber entrar em sintonia com o
cliente, com o objetivo de criar uma relação de empatia. Acon-
tece que, na visão do grande especialista Zig Ziglar, apesar do
uso generalizado da palavra “empatia”, muitas pessoas ainda
não conhecem a diferença entre empatia e simpatia e sua
aplicação no mundo das vendas. Simpatia significa sentir o
mesmo que outra pessoa. Empatia significa compreender
como a outra pessoa sente, embora você não sinta-se do mes-
mo modo.
Exemplo: quando você observa um motorista com seu
carro parado no acostamento, num dia de chuva, sua simpa-
tia pode ser perfeitamente demonstrada quando você se junta
a ele. Empatia é quando você compreende como ele está se
sentindo, por isso, leva-lhe um guarda-chuva e um celular
para ajudá-lo a resolver o problema.
Fonte: Zig Ziglar é especialista em vendas, autor de vários livros, entre eles:
Os Segredos da Arte de Vender (Editora Record)
18
Prepare-se com PNL
Acredito que todos os profissionais de vendas que estejam
lendo este livro, agora, estão dispostos a agir de forma
empática, oferecendo soluções em forma de produtos e
serviços. Contudo, existem técnicas que permitem se
comunicar, de forma consciente, da maneira preferida de seu
cliente, fazendo com que ele permita essa aproximação de
forma mais fácil. E a principal fonte é através da Programação
Neurolingüística (PNL). Afinal, ao observarmos nossos
clientes, seus gestos, olhares e comportamentos definirão
qual a melhor estratégia a ser adotada antes, durante e depois
da oferta.
Isso porque a programação neurolingüística em vendas
parte de um fato muito simples: confiamos em pessoas que
são como nós, e esta é uma vantagem oculta que a força de
vendas pode utilizar para melhorar seus resultados.
Nesse sentido, a PNL oferece técnicas como o rapport. A
técnica de rapport consiste em construir uma ponte que ajuda
a pessoa com quem você está se comunicando a descobrir o
significado e a intenção do que você está dizendo. Ela permite
que as pessoas se sintam mais à vontade com você e cria um
sentimento de proximidade e compreensão. E, o mais
importante, quando se trata de vender, a comunicação
ajudará seus clientes a sentirem que aquilo que você propõe é
dirigido a eles, voltado para suas necessidades e desejos
específicos.
Fonte: Para saber mais sobre programação neurolingüística, visite o site da
Sociedade Brasileira de PNL
www.pnl.com.br
19
 Essa técnica pode ser aplicada de diversas formas, uma
delas é acompanhando as expressões faciais ou os
movimentos corporais do cliente (“O corpo fala”, assunto que
já foi comentado no livro Abordagem, da Coleção Passos da
Venda), podendo-se conduzi-lo a uma postura mais positiva e
voltada a soluções.
Existem ainda outras técnicas de neurolingüística que,
combinadas, vão ajudá-lo a criar rapport e conquistar
confiança, de acordo com Kerry L. Johnson. Acompanhe:
1 Use palavras-chave: podem ser um jargão do uso comum
de seu cliente ou uma palavra que expresse o que ele
realmente necessita. Por exemplo: se você estiver
vendendo uma casa e seu cliente disse: “O que eu quero é
uma vista incrível”, você saberá que o que ele está
querendo dizer realmente é maravilhosa, não apenas
bonita ou adequada. E ao mostrar-lhe a casa, reforce a
idéia dizendo: “Esta é a casa de que falamos. Acho que
você vai concordar que a vista é incrível”.
Fonte: Kerry L.Johnson é um dos maiores oradores e consultores de vendas dos
EUA, autor do livro A Mágica de Vender – Técnicas de neurolingüística
que vão revolucionar suas vendas (Editora Campus/Elsevier)
www.kerryjohnson.com
20
2 Utilize palavras persuasivas: são de uso comum na
publicidade, como: descobrir, bom, fácil, dinheiro, garantido,
saúde, novo, comprovado, economia, seguro etc.
3 Realize o espelhamento: quando duas pessoas apreciam a
companhia uma da outra, elas se aproximam, inclinam-se
para frente. Se uma cruza as mãos, a outra faz o mesmo.
Aprenda a prestar atenção aos diferentes movimentos das
pessoas quando elas estão falando com você. Depois de
alguns minutos, espelhe o que está vendo, sem perder o
ritmo da conversa.
4 Iguale os padrões de voz: sua voz é uma das melhores
ferramentas para estabelecer um bom relacionamento.
Você pode igualar o ritmo (velocidade), a altura (tom
agudo ou grave), o timbre (ressonância) e as inflexões
(como as palavras são pronunciadas).
Quando duas pessoas apreciam
a companhia uma da outra,
elas se aproximam,
inclinam-se para frente
21
Acuidade sensorial
Essa técnica também é muito conhecida e treina os senti-
dos para notar as diferenças mais úteis e refinadas. Permite
reconhecer a linguagem corporal dos seus clientes, como:
gestos, movimento dos olhos, entre outros. Para a especialista
Laila Kallas, seu fundamento se deve ao fato de o processo de
comunicação começar com nossas percepções. Elas são nossos
pontos de contato com o mundo. Por exemplo: nossos olhos
coletam imagens, nossos ouvidos captam sons. Captamos
sensações tanto externas (tato, olfato, gustação) como inter-
nas (emoções). São os canais representacionais: visual, audi-
tivo e sinestésico.
1. Visual – Quando os olhos do cliente se movem para cima,
ele está vendo imagens. Saber que seu cliente está usando
o canal visual, permite que você venda seu produto ou
serviço visualmente. Algumas palavras do canal visual são:
analisar, parecer, panorâmica, clareza, claro, “dar uma
olhada”, distinto, sonho, enfoque, imagem, “visão geral”,
observar, ler, perceber, cara a cara, entre outras.
Para vender a esse cliente visual, você pode lançar mão de
desenhos, gráficos, diagramas ou maquetes. Para ele, uma
imagem vale mais que mil palavras. Em lugar de dizer
quanto os lucros irão crescer, pinte-lhe um quadro vivo.
No seu fechamento, não se limite a fazer um resumo dos
benefícios. Escreva-os em um papel ou em uma lousa, de
modo que o cliente possa vê-los. Lembre-se de estar bem-
vestido, isso é muito importante ao visitar pessoas
altamente visuais. Ela julgará seu profissionalismo pelo
impacto visual que você projetar com suas roupas, seu
carro, sua pasta e sua apresentação.
Fonte: Laila Kallas é psicoterapeuta e master practitioner em PNL
www.fitrain.com.br/laila
22
2. Auditivo – O cliente é auditivo quando seus olhos se mo-
vem de um lado para o outro. Eles (olhos) estarão dialo-
gando consigo mesmo, ou ouvindo palavras e vozes
armazenadas em seu banco de memória. Ao conversar
com uma pessoa assim, use muitas palavras, pois ela
prefere e está acostumada a isso. Entre em mais detalhes
sobre as características e os benefícios dos seus produtos,
sistemas ou serviços.
As palavras mais usadas por alguém que esteja no canal
auditivo são: amplificar, conversar, dissonante, mensagem,
consultar, mencionar, silêncio, declarar, sintonizar, boato,
voz etc.
Use testemunhos e endossos para vender a um cliente
auditivo. Utilize-se da mudança de tonalidade, timbre,
volume e velocidade da fala para pontuar verbalmente
seus pontos mais importantes. Use palavras orientadas
para o som. Em lugar de enviar aos clientes apenas infor-
mações visuais, mande também CDs de áudio descrevendo
seus produtos ou serviços. Telefone com freqüência para as
pessoas auditivas. Mesmo uma breve conversa pode signi-
ficar muito.
23
3. Sinestésico – Com o cliente sinestésico, verbalize estados
de emoção e incentive o ato de manipulação para, desse
modo, você conseguir efetuar sua venda. Quando o cliente
olha para baixo, ele está pensando e sentindo emoções.
Diga-lhe como irá sentir-se satisfeito e relaxado depois de
adquirir o produto ou serviço. Deixe-o pegar, operar apal-
par o produto ou até mesmo andar ao redor dele (se for
possível).
Algumas palavras usadas por alguém no canal sinestésico
são: ativo, afetado, atacar, “pôr a mão na massa”, concre-
to, afiado, profundo, desmantelar, “pegar o jeito”, praticar,
discussão, macio, testar etc.
Para vender a um cliente sinestésico, use palavras físicas,
de ação e emoção. Considere a possibilidade de tocar mais
as pessoas sinestésicas. Elas o perceberão como mais
autêntico, caloroso e sincero. Ocasionalmente, olhe para
baixo e para a direita. Envolva-as fisicamente com seu
produto ou serviço. Certifique-se de que a pessoa esteja
fisicamente confortável. Se não estiver, irá ignorar boa
parte da sua apresentação.
24
Perfis de comportamento
Existem várias formas de conhecer o perfil da pessoa
para quem você vai apresentar sua proposta. Aliás, o melhor
conselho é sempre procurar se antecipar, procurando infor-
mações na Internet, ouvindo comentários no corredor da
empresa do cliente ou mesmo observando como é o ambien-
te onde ele trabalha e como reage às coisas que acontecem
no seu dia-a-dia.
Alguns especialistas em neurolingüística falam em “Esti-
los de Comportamento”. Porém prefiro apresentar aqui os
conceitos elaborados por Carlos Alberto Júlio em seu livro A
Magia dos Grandes Negociadores (Negócio Editora), que adap-
tou às necessidades de um negociador os quatro tipos de
comportamento identificados sucessivamente por grandes
cientistas ao longo da história, sendo o principal o mestre da
psicologia Carl Jung.
Sabendo que nenhum perfil é melhor do que o outro e
que ninguém apresenta única e eternamente um mesmo
perfil, vamos aprender a identificá-los:
É preciso se fazer duas perguntas:
1. No ambiente de trabalho, o cliente age mais com a razão ou
com a emoção?
2. No ambiente de trabalho, o cliente é mais lento ou mais
rápido na tomada de decisões?
Fonte: Carlos Alberto Júlio é presidente da HSM do Brasil, professor, palestrante e
autor de vários livros, entre eles A Magia dos Grandes Negociadores – Venda
produtos, serviços, idéias e você mesmo com muito mais eficácia (Negócio
Editora/Elsevier)
www.carlosjulio.com.br
25
 Observando a matriz a seguir, se você respondeu “razão”
para a primeira pergunta, o cliente está num dos quadrantes
superiores. Se com emoção, ele está num dos inferiores. Por
fim, ao observar as respostas da segunda pergunta, você tem
um cliente “lento” do lado esquerdo da matriz ou um
“rápido” do lado direito.
Dessa maneira, de acordo com Carlos Alberto Júlio,
obtemos quatro combinações possíveis e, conseqüentemente,
quatro perfis distintos:
1) Pragmático: é formal, possui um firme aperto de mão, é
assertivo, organizado – mas não excessivamente metódico –,
gosta de ir direto ao assunto e decidir rápido. Busca poder e
pode ser insensível.
2 Rapport – Ao ser recebido com formalidade pelo cliente
pragmático, adote a mesma postura. Não caia na armadi-
lha de “quebrar o gelo”. Saiba que ele quer respostas e,
acima de tudo, decidir rápido. Aliás, explicações demais
podem parecer enrolação para ele. Então, prepare-se
levando algumas respostas para o encontro.

“Razão” + “Rápido” = Perfil Pragmático Dica importante: caso tenha dificuldade na negociação, mude o
“Razão” + “Lento” = Perfil Analítico ambiente. A tendência é o cliente migrar para o perfil Afável,
“Emoção” + “Rápido” = Perfil Expressivo onde a emoção poderá ser decisiva.
“Emoção” + “Lento” = Perfil Afável
2) Analítico: tem tom de voz constante e gestos pensativos,
possui muitos papéis sobre a mesa (catálogos, relatórios etc.)
Matriz dos perfis de comportamento – mas tudo organizado –, é gradual no processo de tomada de
Razão decisão e demanda uma grande quantidade de informações.
Presta muita atenção, tentando descobrir quais as vantagens
e as conseqüências de cada proposta, além de se preocupar
Pragmático
em ser justo e de agir com base em princípios. Busca a perfei-
Analítico
ção e tende a ser um idealista.
2 Rapport – Prepare todo tipo de informação que esse tipo de
Lento Rápido cliente possa vir a precisar, pois são imprescindíveis ao
processo de tomada decisão. Além disso, ele precisa de
Afável Expressivo tempo para avaliar tudo. Se o Analítico achar que você
está tentando “forçar” um fechamento, ele tenderá a se
encolher e levantar mais defesas. Lembre-se, ele quer
Emoção dados, não opiniões.

Fonte: A Magia dos Grandes Negociadores (Negócio Editora/Elsevier) Dica importante: assim como com o Pragmático, caso você
perceba que a decisão final vai demorar demais, tente mudar
Importante: em outro ambiente, todas as pessoas tendem a se deslocar no o ambiente, aproveitando os aspectos emocionais da proposta.
quadrante de perfis de comportamento, em geral, na diagonal. Assim, em casa,
um Pragmático costuma se aproximar do comportamento do Afável, e o Analíti-
co, praticamente assume o comportamento de um Expressivo, por exemplo.

26 27
3) Expressivo: é eloqüente, tem gestos largos e fala alto, é
movido, muitas vezes, pela intuição, costuma mudar de
assunto, abordando temas diversos além dos negócios, e não
gosta de ir direto ao assunto e decidir rápido. Busca
popularidade e pode ser centrado em si mesmo.
2 Rapport – Prepare-se para utilizar uma estratégia baseada
em relacionamento, ou seja, uma boa conversa pode
preceder a proposta de negócios.
Dica importante: apesar de lento, a velocidade da tomada de
decisão do Expressivo pode acelerar em virtude da intuição, e
você pode acabar ficando para trás.
4) Afável: é gentil e empático, tem gestos suaves e fala baixo.
Preocupa-se em desenvolver relacionamentos duradouros,
gosta de solicitar aprovação e bons conselhos. Busca a paz e
tem apego à tradição.
2 Rapport – Vá devagar, com calma, e procure estabelecer
uma relação de cumplicidade. Além de conselhos, essas
pessoas precisam de apoio para suas decisões.
tenha sempre em mente essas aparentemente simples, mas
poderosas, maneiras de fazer as pessoas gostarem de você – e
do que você representa, é claro. São elas:
v Princípio 1: Torne-se verdadeiramente interessado na
outra pessoa.
v Princípio 2: Sorria.
v Princípio 3: Lembre-se de que o nome de uma pessoa é,
para ela, o som mais doce e mais importante que existe
em qualquer idioma.
v Princípio 4: Seja um bom ouvinte. Incite os outros a
falar sobre eles mesmos.
v Princípio 5: Fale de coisas que interessam à outra pessoa.
v Princípio 6: Faça a outra pessoa sentir-se importante, e
faça-o com sinceridade.
Fonte: Dale Carnegie foi um dos maiores especialistas em comunicação eficaz e
relações humanas. Autor de vários livros, entre eles o best-seller Como Fazer
Amigos & Influenciar Pessoas (Companhia Editora Nacional).
www.dalecarnegie.com

Dica importante: caso se sinta traído, nunca mais irá recebê-lo.

Pode até continuar a negociar com você, mas através de
terceiros.

Fórmula universal

Com tudo que foi apresentado, você já deve estar se

sentindo pronto para conquistar a atenção de seus clientes.
Entretanto, não poderia encerrar esse capítulo sobre sintonia
sem deixar alguns princípios fundamentais, desenvolvidos e
divulgados há décadas pelo grande mestre Dale Carnegie,
sobre como fazer amigos e influenciar pessoas. Acompanhe e

28 29
 C
omo melhorar
seu grau de
confiabilidade?
“Deus nos dá as nozes,
mas não as quebra”
Provérbio alemão

30 31
C omo anda seu QC – Quociente
de Credibilidade?
Poucos clientes são realmente capazes de analisar sua
proposta e escolher o melhor produto ou serviço usando
apenas as evidências tangíveis. Então, muitas vezes, acabam
dependendo exageradamente dos sentimentos em relação ao
vendedor. Por isso, é tão importante investir na sua credibi-
lidade.
E você: é visto como um profissional confiável? Qualquer
pesquisa rápida que façamos vai (infelizmente) colocar o grau
de confiabilidade dos vendedores, como profissão, lá embai-
xo, junto com políticos e outros lagartos.
Constantemente vemos propagandas
com frases exageradas ou afirmações
beirando o mágico, que naturalmente
nos levam a desconfiar da proposta
32
Somos um País de céticos, o que é altamente contraditório
com a forma que educamos nossas crianças. Ensinamos as
crianças a não mentir, mas na rua e na vida elas aprendem
rapidinho que muitas das mensagens recebidas não são
verdadeiras.
Constantemente vemos propagandas com frases exagera-
das ou afirmações beirando o mágico, que naturalmente nos
levam a desconfiar da proposta, ou que não tem nada a ver
com o público-alvo. Para o especialista Art Sobczak, da
Business by Phone, o problema é que muitos vendedores fazem
o mesmo, desperdiçando seu tempo, o do cliente e, pior de
tudo, destruindo não só sua própria credibilidade, mas a de
toda a classe vendedora.
Fonte: Art Sobczak é presidente da Business by Phone
www.businessbyphone.com
33
Dê uma melhorada no seu QC
Mas então, como profissionais, o que podemos fazer para
combater essa imagem negativa? Para começar, elimine do
seu vocabulário de vendas frases pirotécnicas ou exageradas,
substituindo esse linguajar inútil por afirmações voltadas
especificamente para ações e resultados. Você já conhece as
necessidades do cliente. Então, saiba como falar o que é
importante para ele durante a apresentação de sua proposta.
Por exemplo, em vez de dizer: “Dedicamo-nos à excelên-
cia”, explique por que você é excelente:
“Nós verificamos cada pedido três vezes para eliminar erros.”
Elimine do seu vocabulário
de vendas frases pirotécnicas
ou exageradas
34
Em vez de dizer: “Temos orgulho do nosso padrão de
atendimento”, descreva como a sua empresa encara o aten-
dimento ao cliente:
“Quando você ligar para nossa empresa, falará diretamente com
seu próprio representante interno, que terá todas as informações
disponíveis sobre você no computador. Nada de ficar sendo mandado
de um lado para o outro, sendo transferido de ramal ou deixando
recados. Você terá uma pessoa que vai cuidar de você.”
O clichê mais comum e mais odiado por Sobczak é:
“Somos o nome mais respeitado do ramo.” Que coisa mais
arrogante, pomposa e inútil. Se você realmente quer passar
credibilidade para o mercado, esteja pronto para provar suas
afirmações. Por exemplo:
“Somos a maior empresa de parapipocas do Brasil, de acordo com
a revista Parapipocas e Cia.”
35
 Outro tipo de clichê é a famosa “temos a melhor relação de
custo–benefício”. Alguém aí, em algum do lugar do Brasil,
pode dizer que alguma vez disse e ouviu do prospect como
resposta: “Puxa, é mesmo? É isso que eu estava procurando,
porque meu fornecedor atual é péssimo. Vamos fechar já?!”.
Para que isso ocorra, o fornecedor atual tem de ter
cometido um erro imenso, causando a fúria do cliente, que
queira trocar imediatamente de fornecedor. Isso só acontece
uma vez em um milhão, e olhe lá – depende muito mais da
sorte do que da sua competência. E sem nenhum outro
concorrente na jogada, porque todos seus concorrentes vão
dizer exatamente a mesma coisa: “Temos a melhor relação
custo–benefício do mercado”.
36
É mais um caso em que, em vez de vir com frases bonitas,
mas vazias, você deveria dar exemplos concretos. Para
Sobczak, ter uma boa relação custo–benefício significa que o
comprador recebe algo de valor em troca do seu investimento.
Então, descreva esse valor de forma que o cliente possa
entender:
“Com este novo processo automatizado, você eliminará imediata-
mente as horas extras que está levando por ainda estar fazendo isso
manualmente. De acordo com o que você me disse, isso irá gerar uma
economia de R$ 200 por mês. Em seis meses você já pagou o investi-
mento – daí para a frente o resto é lucro.”
Ter uma boa relação custo–benefício
significa que o comprador recebe
algo de valor em troca do
seu investimento
37
 A teoria que estamos reforçando aqui é que dar substância Então, pense nisto: como anda seu quociente de credibi-
às suas afirmações é uma excelente ferramenta para agregar lidade? Suas frases são bonitas, mas vazias ou você prova de
valor às suas propostas, principalmente em mercados muito maneira concreta e prática o que está dizendo?
concorridos, nos quais todo mundo acaba dizendo a mesma
coisa. Pouca gente faz isso – se você fizer, além de melhorar
nossa imagem como vendedor, certamente acabará vendendo
Diga a seus prospects o que você vai fazer ou quais são seus muito mais também.
diferenciais, depois ofereça fatos concretos que suportem suas
afirmações. E aqui entra o verdadeiro profissional: quanto
mais personalizadas forem essas afirmações, levando em
conta a realidade específica do cliente, mais sucesso você terá.

Diga a seus prospects o que você

vai fazer ou quais são seus diferenciais,
depois ofereça fatos concretos
que suportem suas afirmações

38 39
 Como montar
o cenário ideal?

“Defeitos não fazem mal,

quando há vontade e poder
de os corrigir”
Machado de Assis

40 41
E ra uma vez... Contando histórias
para vender mais
As pessoas estão sempre interessadas em outras pessoas.
Tanto é assim que as revistas de maior tiragem, no mundo
inteiro, são as de “fofoca”. Existe uma avidez permanente por
saber mais sobre a vida de certas personalidades, suas expe-
riências, sucessos e infortúnios. Além disso, as pessoas gos-
tam de diversão, seja no trabalho, seja fora dele. Então,
quanto mais interessante você tornar sua proposta de venda,
mais impacto ela terá. O consultor Art Sobczak acha que esse
é um fato da comunicação humana.
Aliás, falando nisso... fatos são geralmente bem chatos.
Eles não conseguem evocar as sensações e os sentimentos
necessários para criar nos clientes a vontade de agir. É por
isso que as histórias são eficazes para ajudar as pessoas a
entender e aceitar suas idéias – logo, você vai acabar venden-
do mais se usá-las corretamente.
42
Uma idéia milenar
Esse não é um novo fenômeno. Segundo Sobczak, Jesus
usava histórias freqüentemente (as “parábolas”). Políticos
usam histórias para simplificar casos complexos – e manipu-
lar a opinião pública. Uma vez, Bill Clinton, ex-presidente
norte-americano, conseguiu deter cortes ao seu orçamento
contando histórias sobre velhinhas sendo expulsas de asilos,
jogadas na rua, sobrevivendo de restos de comida em latas de
lixo. Exagero ou não, republicano ou democrata, pouco inte-
ressa. O que vale é que esse tipo de história cria imagens
muito reais em nossas mentes.
Histórias, metáforas, analogias e exemplos – tudo isso
ajuda o cliente a entender melhor e aumentar a retenção da
sua proposta. Aposto que, se você conseguir lembrar dos seus
professores favoritos na escola ou faculdade, provavelmente
vai lembrar também das histórias que eles contavam – embo-
ra tenha esquecido quase tudo que ensinavam a você.
43
 Ouvintes tendem a aplicar histórias em suas próprias
vidas, o que os ajuda a compreender melhor o assunto. Você
pode fazer sugestões numa história (ou fazer alguém na
história dizer coisas) que nunca teria a ousadia de fazer (ou
dizer) pessoalmente.
Histórias também tendem a ajudar as pessoas a relaxa-
rem. Elas não se sentem pressionadas quando você conta
uma história ou anedota. Como vendedores, podemos apre-
sentar características e benefícios chatos. Ou... podemos
estimular, eletrizar e mesmo descobrir sentimentos escondi-
dos – que somente virão à tona com essas histórias, metáfo-
ras e analogias.
De acordo com Sobczak, suas histórias não precisam ser
longas – e nem deveriam ser. Umas poucas sentenças já bas-
tam. Coloque seus clientes nas histórias. Ajude-os a visuali-
zarem-se já usando seu produto ou serviço ou vivendo mais
tranqüilamente porque você pode ajudá-los a resolver ime-
diatamente seu problema.
“Vamos dizer que você tenha comprado o sistema da concorrência.
Dois anos se passam, a garantia está vencida, o motor ‘pifa’. Com
certeza, você teria de assinar mais alguns cheques novamente e gastar
mais dinheiro. Agora, com nosso sistema, você não teria nenhuma
despesa extra – bastaria pegar o telefone e me ligar...”.
44
Gerando impacto
Agora que você já sabe a importância de contar histórias
para ajudar a criar mais impacto em suas apresentações de
propostas, acompanhe alguns exemplos de como fazer isso,
seguindo os ensinamentos de Art Sobczak.
Segundo Sobczak, ao utilizar histórias em nossas apresen-
tações, estamos diminuindo nossa distância do prospect
(principalmente se estivermos fazendo telemarketing). O
prospect coloca-se no papel principal do “filme” mental que
você está criando. Ele sente, de antemão, as emoções que
terá ao comprar e utilizar o que você está vendendo – e é por
isso que ele compra. Então, aqui vão algumas dicas que você
pode utilizar para fazer com que suas propostas sejam mais
visuais, emocionais e relembradas, tornando suas ofertas
mais desejáveis:
1. Use exemplos similares na terceira pessoa – Pense sobre o
efeito que esta frase tem sobre você, pessoalmente: “Eu
acabei de conhecer alguém que se parece e fala exata-
mente igual a você, e...”. No mínimo, você ficou curioso e
interessado. Você pode fazer exatamente a mesma coisa
com produtos/serviços e clientes/prospects:
c História: “Eu estava falando com ____________ na semana
passada, e ele me disse que estavam tendo exatamente o mesmo
problema. Deixe-me contar o que ele fez...”.
45
2. Anime e humanize seus produtos/serviços – Comerciais na
TV nos dão de tudo, desde animais que conversam até
controles remotos que andam. Adivinhe só: esse negócio
funciona! Ao humanizar coisas que seriam normalmente
entediantes, conseguimos aumentar a memorização dos
nossos pontos. Donald Moine e Kenneth Lloyd, no seu
livro Unlimited Selling Power, dão um bom exemplo:
c História: “Este programa de computador é tão fácil de usar que
vai levá-lo pela mão e ajudá-lo sempre que você tiver uma
dificuldade”.
3. Histórias de horror – com os outros! – Seu objetivo, afinal, é
fazer com que o prospect aja. E o medo é um motivador
poderoso. Alguns profissionais preferem ser sutis ao usar
o medo, em vez de aterrorizar o prospect (quem sabe,
talvez, com medo de provocar um enfarte). Uma maneira
de fazer isso é contando as aventuras e peripécias de um
outro infeliz – e deixar que o prospect, sozinho, se veja na
mesma situação.
c História: “Conheço uma loja que foi processada na Justiça por
um senhor que caiu na escada. A loja não tinha seguro, pois
achava que isso nunca iria acontecer, e o dono quase faliu
quando teve de pagar a indenização”.
46
4. Exagere comparações competitivas – Compare os contrastes
e as diferenças com a concorrência. O exemplo de sempre
é “comparar maçãs com laranjas”. Pense na sua.
c História: “Usar uma máquina menor para realizar esta tarefa é
como ter de usar um cortador de unhas para aparar a grama de
um campo de golfe. Vai demorar um tempão, a qualidade vai ser
bastante discutível, e você vai acabar passando o dia inteiro só
fazendo isso – ajoelhado, ainda por cima”.
5. Simplifique situações complexas – Muitas vezes, perdemos
vendas porque o comprador acha que seria uma chatea-
ção ter de mudar o jeito como as coisas são feitas hoje.
Ou acha que “é complicado demais, que vai ser difícil
aprender o novo jeito, etc.”. Se for esse o seu caso, use
exemplos de coisas similares, do dia-a-dia, que o cliente
possa assimilar:
c História: “Usar este sistema é bem mais fácil do que a maioria
das pessoas imagina. É como usar o alarme do despertador.
Demora um minuto para você aprender a primeira vez quais
botões apertar – depois, você consegue fazer até no escuro”.
47
6. Suas próprias experiências profissionais – Se você usa o que
vende, diga aos clientes como isso melhorou sua vida e
como vai melhorar a vida deles também. Na verdade, a
explosão do network marketing está enormemente basea-
da nisso – testemunhais de pessoas que usam (e gostam)
tanto de um produto que resolvem vendê-lo. Isso passa
muita credibilidade, desde que você não exagere na dose.
c História: “Eu tinha artrite, e não conseguia mais nem me
levantar da cama sozinho. Já tinha tentado de tudo: remédios,
homeopatia, acupuntura, ioga, águas termais... e nada parecia
funcionar. Finalmente, resolvi tomar o complexo vitamínico do
Doutor Saratudo, e minha vida mudou...”.
9. Procure por material novo todos os dias – Você não precisa
ser o melhor contador de histórias do mundo. Mas pelo
menos as suas histórias têm de ser boas, e você tem de
dedicar-se a melhorar. É como aquelas pessoas que dizem:
“Nunca consigo me lembrar de piadas”. O que essas
pessoas na verdade estão dizendo é: “Eu nunca trabalho
de verdade para armazenar em minha memória as histó-
rias que gostaria de repetir”. Quando você cruzar com um
exemplo, um testemunhal, uma situação ou qualquer
outro detalhe... pare e ponha-o no papel, rápido! Não
confie na sua memória. Assim que puder, dedique-se a ele
– estique-o, dobre-o, comprima-o... enfim, faça com que a
história seja interessante, e que prove seu ponto.

7. Personalização – Quanto mais você conhece o prospect, c História: “E aí eles casaram e foram felizes para sempre...”
mais você pode personalizar suas histórias. Se você sabe (pensando bem, talvez este não seja um bom exemplo).
que seu prospect é louco por futebol, insira na história
alguns termos específicos – e bola na rede!

c História: “Vai ser mais fácil do que cobrar um pênalti sem

goleiro”.

8. Faça com que eles também contem suas histórias – A melhor

parte das histórias é que você sabe que está no caminho
certo quando eles começam a contar histórias também!
Se eles não forem “voluntários”, dê uma forcinha (essas
histórias são ainda mais poderosas do que as suas).

c História: “João, aposto que já aconteceu de você ser mal atendido

numa loja. Como foi que aconteceu? O que você sentiu?”

48 49
 C omo reforçar
seus argumentos?

“Não confunda, jamais,

conhecimento com sabedoria.
Um o ajuda a ganhar a vida.
O outro, a construir uma vida”
Sandra Carey

50 51
F aça a psicologia trabalhar a seu favor
Algumas das regras mais fáceis de comunicação são as
regras psicológicas. Psicologia + comunicação = vendas.
Para o autor, consultor e especialista Herschell Gordon Lewis,
descobrimos essas regras perguntando-nos: “Por que eu reagi
dessa maneira?”, eliminando depois da resposta nossos
preconceitos pessoais e outras impurezas. O que fica é uma
regra brilhante, valiosa, que permite a um bom vendedor
tocar ritmos virtuosos nas notas e cordas psicológicas dos
seus clientes.
Certa vez, ao escrever uma mala-direta, Gordon Lewis
decidiu reforçar a garantia de devolução de dinheiro, trocan-
do o tempo de inspeção gratuito do artigo de 30 dias para um
mês. Os resultados melhoraram instantaneamente. Aí, como
Arquimedes na sua banheira, Lewis gritou: “Eureka!”, pois a
razão do sucesso dessa troca finalmente ficou clara – é a
Regra de Determinação Genérica: o genérico determina
mais reações do que números.
Fonte: Herschell Gordon Lewis é um dos maiores nomes do mundo em comunicação
e redação para marketing direto
www.herschellgordonlewis.com
52
A Regra da Determinação Genérica
E daí? – você já deve estar se perguntando. Fique tranqüi-
lo, pois o que, agora, parece mais uma dessas regras pedantes
de marketing é na verdade uma das armas mais úteis que
você pode possuir no seu arsenal na hora de elaborar suas
propostas.
Um mês é mais comprido e dura mais do que 30 dias.
Verdade: o tempo percebido é a chave psicológica que pode
abrir as portas da receptividade do comprador. O que essa
regra significa, então, é que algo genérico (como mês ou dia)
exerce um maior controle sobre a reação humana do que o
número associado a esse genérico (neste caso: “1” mês e “30”
dias).
Mas isso funciona mesmo? Pode apostar. Uma hora é mais
do que 60 minutos. Os genéricos aqui são hora e minutos. Os
números: “1” e “60” – “uma” hora e “60” minutos. A regra
diz que o genérico determina a reação mais do que os núme-
ros. Sendo assim, 60 minutos parece menos tempo do que
uma hora. Talvez seja por isso que um famoso programa de
televisão chama-se justamente “60 minutos”. Se fosse “1
hora”, provavelmente ninguém assistiria.
53
 Da mesma forma, 60 segundos parece ser um período
mais curto de tempo do que um minuto. 24 horas é menos
tempo do que um dia. Prestamos mais atenção à unidade
genérica – segundos, minutos, horas ou dias –, e não ao
número.
Essa informação não é trivial. Você pode controlar a reação
de um cliente, ou um prospect, sem ter de mentir ou adulterar
fatos.
Se você quer sugerir que entrega em menos tempo, você
coloca “48 horas”. Se quer parecer que demora mais, coloca
“2 dias”. 500 metros é perto – meio quilômetro é longe. 250
mililitros é pouco – um quarto de litro é bastante.
Prestamos mais atenção à
unidade genérica – segundos,
minutos, horas ou dias –,
e não ao número
54
A Regra Cronológica
Vamos dar mais um passo e subir um degrau. Qual destes
slogans transmite uma sensação de tempo mais longa?
a) Estabelecidos neste local em 1980.
b) Mais de 25 anos estabelecidos neste local.
Vamos expandir a Regra da Determinação Genérica para
cobrir esse novo conceito, a Regra Cronológica: números de
anos, meses ou dias parecem mais longos.
Usando as duas regras juntas, podemos agora ampliar
nossas determinações genéricas em ambas as direções. Se
você quer que um evento pareça ter ocorrido recentemente,
ele não aconteceu três meses atrás – aconteceu em “feve-
reiro”. “Eu não a encontrava há dez anos” sugere um período
bem mais longo de desencontros do que: “Eu não a encontra-
va desde 1996”. Da mesma forma, dizer que você tem um
carro “desde 2004” é bem mais curto do que dizer que o teve
“por dois anos”.
55
A psicologia da seleção do verbo
Qual é a diferença entre estas duas frases?
a) Isto é vendido em outros lugares por R$ 100,00. (verbo
no presente)
b) Isto foi vendido em outros lugares por R$ 100,00.
(verbo no passado)
Existem muitas diferenças entre elas. O tempo presente
tem mais poder, porque – agora, neste mesmo instante –,
alguém mais também está vendendo por R$ 100,00. Coisas no
passado perdem a força porque são história.
O que você faz se você não pode dizer que os outros
realmente vendem a R$ 100,00? Simples: basta mudar o
verbo novamente: “Isto tem sido vendido em outros lugares
por R$ 100,00”.
Esse tipo de frase junta o imediatismo do presente com o
conforto do passado. Não se preocupe com a terminologia
correta ou se é pretérito mais do que perfeito. Não estamos
numa aula de Português da sétima série. Faça como eu: repita
dez vezes: “Vendedores são comunicadores, e não gramáti-
cos”. O que interessa não é qual tempo você está utilizando, e
sim entender como transformar frases simples em argumen-
tos que vão aproximá-lo cada vez mais do fechamento.
56
Uma exceção apenas: use “vendido”, não “foi vendido” ou
“foram vendidos”, quando tiver de sugerir um vínculo com o
passado, especialmente utilizando frases como: “Milhares
vendidos por R$ 100,00.”
Outro exemplo: por que é que “Isto foi vendido...” (singu-
lar) geralmente traz mais resultados do que “Estes foram
vendidos...” (plural)?
Exclusividade é um dos cinco grandes motivadores. A sin-
gularidade sugere exclusividade. Colocar no plural transforma
automaticamente tanto o que você vende quanto as pessoas
que estão comprando em entidades anônimas – mais um
número ou uma estatística.
A singularidade sugere implicitamente uma limitação na
quantidade. É o mesmo impulso que leva multidões a dormir
na porta das lojas nas grandes liquidações: “Só enquanto
durar o estoque”. Seus clientes querem sentir-se únicos, por
isso a singularidade é tão importante.
57
 Ao fazer apresentações de propostas, tenha em mente que
o uso do verbo no presente cria uma sensação de atualidade
que não pode ser conseguida via verbo no passado. Por exem-
plo: imaginemos alguém que vende miniaturas de carros:
a) O Sr. Alberti criou uma réplica original perfeita...
Isso faz com que o gancho de vendas fique perdido no
passado. Podemos melhorar isso modificando apenas o tempo
verbal:
Ou seja, a grandeza dos resultados continua, e o cliente
pode beneficiar-se também, agora mesmo – basta aceitar sua
proposta.
Saber comunicar-se corretamente em vendas é funda-
mental. Escolha bem as palavras que você usa e suas vendas
certamente aumentarão.

b) O Sr. Alberti cria réplicas originais perfeitas...

Preste atenção ao jeito como você fala, para não cair nessa
armadilha cronológica. Você pode fazer com que o cliente
perca rapidamente o interesse se parecer que vai começar a
dar uma aula de História. Mas você pode facilmente aguçar o
interesse do cliente brincando corretamente com os verbos.

Mais um exemplo – Em vez de:

a) Este trabalho produziu grandes resultados...

Veja que essa frase não produz “grandes resultados” ela

própria, porque parece que os resultados vieram e foram
embora sem que o cliente presenciasse alguma coisa. Isso
pode ser mudado facilmente:

b) Este trabalho tem produzido grandes resultados...

58 59
 C
omo acelerar
o processo?

“Meu interesse no futuro se

deve ao fato de que é lá que
vou passar a maior parte da
minha vida”
Charles Kettering

60 61
A prenda a fazer sua proposta
vender mais rápido
Como você já viu até agora, vender para atender as neces-
sidades de seus clientes não é apenas o básico, mas a razão de
você estar no ramo. E um ciclo de venda mais curto pode
significar mais lucros. Afinal, às vezes, tudo que precisamos
para acelerar o processo é um incentivo, um algo mais que
encoraje o cliente a comprar.
A seguir, colocamos uma lista criada por Larry Dotson. São
oito formas de estimular os clientes a comprarem de você,
além de quatro maneiras de usar ofertas com limite de tempo
(e por que você deveria fazer isso). Dependendo das necessi-
dades que você levantou do cliente – O que é fundamental
para ele? Faça uma lista e classifique os itens em ordem de
importância –, use uma ou mais dessas formas para melhorar
seus resultados e a eficácia da sua proposta.
Fonte: Larry Dotson é sócio da LD Publishing
www.ldpublishing.com
62
Como estimular clientes a comprar
1 Dê aos clientes uma data limite – Diga que a proposta é
válida até o dia 30, por exemplo, ou que o desconto é
válido por 15 dias. Isso cria uma sensação de urgência
que obriga as pessoas a tomarem uma decisão.
2 Ofereça uma garantia de devolução do dinheiro – Quanto
maior a garantia, mais eficaz ela será. Pode ser uma
garantia de um ou dois meses, um ano ou eterna.
3 Facilite a assistência técnica (se possível, gratuita) – Isso é
conveniente para seus clientes, porque eles não terão o
trabalho de levar o produto para arrumar ou ter de ficar
procurando alguém para fazer o serviço. Além disso, o
tempo de conserto diminui bastante. Se for feita
corretamente, a assistência técnica é uma poderosa
impulsora da propaganda boca a boca, fazendo com que
você economize muito dinheiro.
63
4 Cite testemunhais – Testemunhais dão credibilidade ao seu
negócio, ajudando a conquistar a confiança das pessoas
que ainda não o conhecem. Para que as pessoas realmen-
te acreditem, é fundamental ressaltar o nome da pessoa
citada.
5 Dê um bônus qualquer para quem fizer um pedido – Pode ser
um livro, uma bolsa, chocolates, um tanque cheio,
qualquer coisa.
6 Ofereça atendimento 24 horas – Permita que seus clientes
enviem reclamações, dúvidas e perguntas a qualquer hora
do dia e das mais diversas formas: por carta, fax, e-mail
ou telefone (compre uma secretária eletrônica ou uma
boa central telefônica).
7 Não cobre a entrega – Se não der para fazer todas as
entregas gratuitamente, então ofereça “entrega grátis”
para aqueles pedidos acima de “x” unidades ou reais.
8 Amostras grátis – Você vai conquistar a confiança das
pessoas quando permitir que elas experimentem outros
produtos ou serviços que você vende. Se gostarem, cer-
tamente comprarão e recomendarão para amigos.
64
Como usar ofertas com limite de tempo para vender mais
Com suas propostas, você também pode criar uma sensa-
ção de urgência para que os clientes comprem agora – pode
ser que eles não voltem novamente e você perde a chance.
Crie uma oferta com limite de tempo para criar essa sensação
de pressa. Datas limite obrigam as pessoas a tomarem uma
decisão.
Existem várias formas de ofertas com limite de tempo.
Aqui estão quatro:
a) Ofertas de preço com tempo limite (aumento de preço) –
“Compre agora enquanto estamos com preço promocio-
nal. Depois de 5 de novembro, os preços e a tabela serão
reajustados.”
Com suas propostas, você também
pode criar uma sensação de urgência
para que os clientes comprem agora
65
b) Ofertas de desconto com tempo limite – “É melhor
fecharmos o seu pedido até o dia 5 de novembro e
garantir o desconto de 8%.”
c) Ofertas de brinde com tempo limite – “Comprando até o dia
5 de novembro, você garante o brinde.”
d) Ofertas de estoque com tempo limite – “Gostaria de lembrar
que a oferta é válida até 5 de novembro ou enquanto
durarem os estoques. E só temos cem peças disponíveis”.
Dica especial: junte essas quatro numa só, e veja você mesmo
a superoferta que facilmente pode ser criada.
Uma oferta de tempo limite vai
certamente ajudar o cliente a
decidir mais rapidamente
66
Nem todo mundo vai fechar um pedido na primeira vez
em que apresentar sua proposta. Eles podem estar em
dúvida, consultando seus concorrentes. Mas se realmente
tiverem interesse, e você conseguir convencer que o valor
que cobra é mais do que justo – principalmente porque está
adequado às necessidades do cliente –, então uma oferta de
tempo limite vai certamente ajudá-los a decidir mais
rapidamente.
67
 C omo valorizar
sua proposta escrita?

“Vencer sem correr riscos é

triunfar sem glória”
Pierre Corneille

68 69
C olocando no papel
Imagine o momento em que o cliente está lendo sua pro-
posta (com ou sem a sua presença): ela é vendedora ou sim-
plesmente um amontoado de informações? Ou, pior ainda, é
quase uma tabela de preços que, às vezes, tem até itens que o
cliente não pediu?
Lembre-se de que em muitos tipos de venda a proposta ao
cliente desempenha um papel tão importante quanto a pre-
sença do vendedor na frente daquele que a lê.
Todas as vendas são especiais e devem ser encaradas como
aquelas que, em função da distância e do valor do negócio,
não justificam uma visita do vendedor, bem como as que
envolvem empresas que têm processo de compra com vários
níveis hierárquicos e o vendedor não tem contato com todos.
Em muitos tipos de venda
a proposta ao cliente desempenha
um papel tão importante
quanto a presença do vendedor
na frente daquele que a lê
70
Segundo o especialista Paulo Roberto Ferreira, aqueles que
descobriram a importância da proposta escrita têm se dado
bem. O segredo deles tem sido imaginar a proposta como
uma entrevista de vendas em monólogo, na qual é necessário
imaginar as perguntas que o cliente faria e as respostas
coerentes com o interesse dele.
Agora, se você utilizou as dicas do livro Levantamento de
Necessidades (Coleção Passos da Venda) e já fez uma boa
entrevista de vendas pessoalmente ou ao telefone, não precisa
imaginar muito, basta usar o que você levantou da situação
atual do cliente e de suas necessidades.
Veja um bom roteiro para sua proposta, elaborado por
Paulo Ferreira:
Apresentação de abertura
3 Apresentação resumida da empresa (não do produto ou
serviço)
3 Referência ao contato anterior
Fonte: Paulo Ferreira é palestrante, instrutor de vendas, fundador do Instituto Supra
Tecnologia em Vendas
www.institutosupra.com.br
71
Situação atual encontrada no cliente
3 O que motivou uma ação de vendas de sua parte?
3 O que está acontecendo na empresa ou no ramo de
atividade do cliente, que envolve seus produtos e/ou
serviços?
Necessidades identificadas
3 Quais problemas encontrados podem ser resolvidos?
3 Quais oportunidades ele deve aproveitar?
3 Quais ameaças atuais podem ser contornadas?
3 Quais desejos (sonhos) do cliente podem ser atendidos?
Aqueles que descobriram a importância
da proposta escrita têm se dado bem.
O segredo deles tem sido imaginar
a proposta como uma entrevista
de vendas em monólogo
72
Sua recomendação de produto ou serviço
3 Como as características de seu produto ou serviço vão
suprir tais necessidades?
3 Como seus produtos e/ou serviços podem ajudá-lo a suprir
as necessidades do item anterior?
3 As descrições mais técnicas podem ser anexadas ou envia-
das no formato de folder.
O que o cliente sairá ganhando com isso
3 O que resultará de positivo do atendimento das necessi-
dades?
73
Valor do investimento ou preço da solução É especialmente bom que sua proposta seja, no geral, per-
sonalizada para o cliente. Isso aumenta em muito a eficácia.
Valores Se houver a impossibilidade de personalizar, não se esqueça
v Quantidades e preços da seguinte recomendação: “Imagine uma entrevista hipoté-
v Condições de pagamento tica, e com base nela escreva sua proposta”. Lembre-se: nos
v Despesas eventuais não incluídas processos mais bem-sucedidos de vendas você nunca começa
v Transporte pela apresentação do produto, mas pela identificação da
v Prazo de entrega situação atual do cliente e de suas necessidades.

Diferenciais Recomendação final e valiosa: cuide bem da língua portu-

v De sua empresa guesa. A qualidade de seu texto é parte importante da sua
v De seu produto ou serviço imagem e da sua empresa.
v Dos processos empregados

Histórico da empresa
v Por que sua empresa é uma boa opção para ele?
v Quais clientes podem ser uma referência?

Encerramento

3 O que você espera que a proposta tenha feito pelo cliente?

3 Quais os próximos passos esperados por você?
3 Agradecimento

74 75
 C omo não
depreciar sua oferta?

“Quem diz a verdade não tem

de se lembrar de nada”
Mark Twain

76 77
C uidado com a segunda oferta
Se você pergunta a um corretor de imóveis: “Quanto o
proprietário está pedindo por este apartamento?”, por vezes
poderá ouvir: “Está pedindo duzentos mil, mas... aceita
contraproposta”. Se pergunta a um balconista: “Quanto é
aquela gravata?”, também é comum a resposta: “É trinta
reais! Mas se o senhor comprar duas, eu lhe faço por vinte e
cinco cada.”
Sabe o que acontece nesses momentos? Acontece que o tal
apartamento ou a gravata nunca serão vendidos pelo preço
que foi dito, ou seja, o que foi dito não tem valor algum. O
que vai acontecer é que, a partir daí, o comprador se sente no
direito de continuar espremendo o corretor ou o balconista,
obrigando-os a baixarem cada vez mais o preço.
Não há nada mais natural na venda
do que o fato de o cliente,
ao ouvir o preço, dizer:
“Qual é a sua melhor oferta?”
78
Segundo comentava o grande consultor Eduardo Botelho,
não há nada mais natural na venda do que o fato de o cliente,
ao ouvir o preço, dizer: “Qual é a sua melhor oferta?” ou
“Faça um preço bom que eu compro”. Ou ainda: “Está caro.
Quanto você pode fazer?”. Enfim, a velha chiadeira do
cliente.
As situações usadas como exemplo demonstram algo
muito comum no dia-a-dia, nos momentos em que o cliente
chia: imediatamente o vendedor (despreparado e/ou
inseguro) faz uma segunda proposta, baixando a inicial.
Resultado? Com esse procedimento, ele perde totalmente a
sua chance de negociar, pois daí por diante a única coisa que
vai acontecer é o cliente chiar e o vendedor baixar. Não há
mais negociação.
Fonte: Eduardo Botelho foi uma referência em vendas no Brasil. Consultor, autor e
palestrante, realizou cursos para vendedores, supervisores, gerentes e diretores
comerciais. Foi também fundador do IPEB
www.ipeb.com.br
79
 Por isso, nas palavras de Eduardo Botelho: “Não faça...
nunca... duas propostas seguidas!”. Desenvolva a habilidade
de devolver o problema para o cliente. Afinal, quem falou que
“está caro” foi ele. Em Direito, aprende-se que “cabe a quem
alega o ônus da prova”. Ou seja, quem afirma tem de provar.
Isso pode e deve ser praticado, integralmente, pelo vendedor.
É claro que o bom acordo deve ser dito de maneira muito
mais enfática, porque é estratégico que isso fique ressoando
na cabeça dele. Você vai ficar surpreso por outro aspecto im-
portante nessa questão: na maioria das vezes, a diferença
entre o que cobra e o que o cliente quer é muito pequena, e o
acordo se torna muito mais fácil.

Ao enfrentarmos o problema do “está caro”, duas coisas
podem estar acontecendo. A saber:
2 Não está caro coisa nenhuma, mas o cliente quer ver se pode levar
alguma vantagem. Afinal, não custa nada para ele tentar.
2 Está realmente caro para ele, mas como está interessado, ele dá
início à fase de negociação.
Quando, por exemplo, você diz que é dez e na primeira
chiada do cliente já baixa para nove, pode ter certeza de que
aquela chiada não será a única que você vai ouvir, pois naque-
le instante ele acaba de descobrir uma maneira muito fácil de
continuar tirando o que puder de você. Pense nisso e valorize
a sua primeira oferta.

Em todas essas possibilidades, deverá ser dele a tarefa de

dizer o porquê, e não do vendedor. Treine algumas formas
diferentes de fazer com que o cliente veja-se envolvido no
problema da compra e sinta-se obrigado a expor-se, e não
apenas fique espremendo, confortavelmente, você. Depois,
veja qual foi a maneira em que se sentiu melhor e passe a
aplicá-la.

Botelho sempre dizia que, depois de algumas tentativas,

chegara à conclusão de que a melhor forma de enfrentar a
situação era: “Quando o cliente me diz: ‘Muito bem, agora
vamos conversar sobre o seu custo’, digo a ele: ‘Perfeitamen-
te, senhor... estou às ordens, o senhor me diz quanto quer
pagar e eu lhe digo se me convém ou não, ou então, a partir
daí, vamos ver se conseguimos chegar a um bom acordo para
nós dois. O que o senhor acha?’”.

80 81
 C omo saber a
diferença entre
preço e valor?
“Quanto mais eu quero que
algo seja feito, menos eu o
chamo de trabalho”
Richard Bach

82 83
P reço x Valor
Se você vende baseado somente no preço, vai acabar per-
dendo sempre. Preço é um valor razoável de mercado (mon-
tante de dinheiro) que alguém pede em troca de bens ou
serviços. Já o custo refere-se ao dinheiro que será gasto
durante o período inteiro de duração do negócio (valor total).
O especialista em treinamento de vendas Ron Karr diz:
“Se a sua apresentação de proposta gira em torno de preço
(ou o medo de que preço seja a única preocupação dos seus
clientes), então seus prospects começarão a focar também no
preço, terminando por perceber o que você vende como total-
mente baseado no preço ou, pior, muito caro”.
Fonte: Ron Karr é consultor, palestrante e especialista em treinamento de vendas
www.ronkarr.com
84
Karr continua: “Se a sua apresentação de proposta estiver
centrada sobre os desafios presentes e futuros que seus clien-
tes terão de enfrentar, então seus clientes começarão a perce-
ber as soluções que você vende como investimentos para
resolver seus problemas.”
Muitos vendedores têm os produtos ou serviços certos
para seus prospects, mas mesmo assim têm dificuldades de
lidar com a questão preço/custo. É mais difícil vender custo –
é por isso que existem poucos vendedores campeões. Existem
várias formas de tornar-se um mestre nesse assunto, mas é
preciso trabalho duro e criatividade.
Muitos vendedores têm os produtos
ou serviços certos para seus prospects,
mas mesmo assim têm dificuldades
de lidar com a questão preço/custo
85
 Vejamos algumas dicas do consultor Jeffrey Gitomer para
lidar lucrativamente com o assunto:
1. Aprenda o valor do que você vende – O segredo é tornar-se
um expert na forma que seu produto será utilizado, ou os
resultados de seus serviços, e comunicar esse valor para
seus prospects. Saia do escritório e vá visitar seus clientes.
Veja o que eles estão fazendo com o que você vende. Con-
siga casos reais de sucesso de clientes que estão ganhando
com seus produtos/serviços. O importante não é saber
tudo que seu produto/serviço pode fazer, mas sim como os
clientes usam/transformam isso.
2. Discuta valor primeiro com seus clientes – Muitas vezes, eles
mesmos criarão o cenário ideal, perguntando: “Quanto é
que custa?”. O maior erro possível aqui é dizer o preço.
Nunca diga o preço antes que o valor e os custos tenham
sido estabelecidos.
Fonte: Jeffrey Gitomer é presidente da Buy Gitomer
www.gitomer.com
86
3. Faça perguntas relacionadas a valor – Determine como seus
prospects podem usar o que você vende e como isso impac-
tará o custo a longo prazo na sua vida. Perguntas relacio-
nadas a valor acabam descobrindo questões verdadeiras e
reais – o que aprofunda o relacionamento e permite argu-
mentar melhor. Justamente o contrário do que acontece
quando você responde com seu preço à questão: “Quanto
custa?”.
4. Coloque como objetivo fazer cada vez mais vendas baseadas
em valor – A diferença de vender commodities e uma venda
de valor agregado é a diferença entre uma venda de baixo
lucro e uma altamente lucrativa. Profissionais de vendas
serão remunerados cada vez mais sobre lucros, e não ven-
das. Afinal, se não há lucro, também não existe dinheiro
para comissões e bonificações.
A diferença de vender commodities
e uma venda de valor agregado
é a diferença entre uma venda
de baixo lucro e uma altamente lucrativa
87
5. Evite transformar-se numa commodity – Muitas empresas e
vendedores acham que trabalham com commodities só
porque têm muitos concorrentes com produtos/serviços
parecidos, e muitas vendas são decididas pelo preço.
Quando você começa a falar de commodities dentro da
empresa, na verdade está estabelecendo uma nova men-
talidade, que certamente diminuirá a motivação e o entu-
siasmo da sua equipe. Pensar em termos de commodities
também desencoraja soluções criativas de vendas. Deixe a
palavra “commodity” no lugar dela, que é o mercado de
produtos agrícolas.
7. Tempo é dinheiro – Você precisa investir um pouco mais
para realizar uma venda bem lucrativa baseada em valor
do que para fazer uma venda pouco lucrativa baseada no
preço. Para Gitomer, é um investimento que vale a pena –
ao vender pensando em valor para o cliente, certamente
você ganhará muito mais dinheiro. Pense em resultados e
valor criado com o passar do tempo, e você fechará vendas
bem mais lucrativas (e com clientes bem mais fiéis).

6. Construa a lealdade através do valor – Uma venda baseada

no preço mais baixo tem fator zero de lealdade. O cliente
com certeza vai abandoná-lo imediatamente assim que
surgir um concorrente fazendo uma promoção ou dando
descontos.

88 89
 Como fugir
dos descontos?

“Em vendas – como na medicina –,

prescrição antes do diagnóstico
não é uma boa prática”
Tony Alesandra

90 91
U m R$ de desconto é sempre
um R$ a menos para você
Aqui está uma máxima cuja primeira impressão não é
muito profunda: “Um real de dinheiro ou crédito que você dá
é sempre um real a menos”. Entretanto, isso tem enormes
implicações quando analisado sob a ótica de objeções a preço,
negociações, ofertas especiais, descontos e incentivos de
compra.
Com esse contexto em mente, aqui vai mais um pouco de
sabedoria em vendas: “A percepção de valor do que você dá
em suas propostas, na mente da pessoa que recebe, pode ser
bem maior do que seu custo original” .
O.k., então o que é exatamente que isso quer dizer? Vamos
dar um exemplo para ficar mais fácil de entender.
92
Uma gráfica atrasa a entrega de um pedido. Isso real-
mente cria problemas para o cliente. Na maioria dos casos, as
gráficas geralmente dão algum tipo de desconto quando isso
ocorre. Mas uma boa opção poderia ser dizer algo, como:
“Realmente sentimos muito. Pisamos na bola e assumimos.
Para compensar tudo isso, rodamos 20% a mais do material,
sem custo adicional. E da próxima vez que você precisar de
algo com uma cor só, nós lhe daremos a segunda cor gratui-
tamente”.
Se déssemos um desconto de R$ 100,00, teríamos perdido
R$ 100,00. Dependendo da sua margem de lucro (vamos dizer
10%), dar R$ 100,00 de desconto pode significar ter de faturar
mais R$ 1.000,00 para compensar a perda. Em vez disso, ofe-
recemos 20% a mais do material – por um custo (verdadeiro
custo) bem menor.
Quanto à segunda cor no próximo pedido, isso não é
apenas uma forma inteligente de amarrar negócios futuros,
mas também de mostrar coisas novas. É algo que o cliente
não usa regularmente e poderia vir a usar e pagar, estilo
amostra grátis.
93
 Aqui estão algumas formas de dar algo de valor, em vez de
descontos:
1 Entenda o que é importante para o cliente – Isso é óbvio. Afi-
nal, é exatamente do que sempre tratamos quando fala-
mos em vendas. O dinheiro geralmente não é a primeira
prioridade das pessoas. Por exemplo: se você está numa
negociação de preço e sabe que o cliente tem pressa, pode
oferecer “tempo” como moeda de troca (prazo de entrega
etc.).
4 Pense em promoções cruzadas – Muitas empresas agora dão
milhas de premiação por compras. Um McDonald’s da
minha cidade faz freqüentemente promoções em parceria
com postos da região (lave o carro e ganhe uma sobreme-
sa, compre uma McOferta e ganhe uma lavagem etc.). Seja
criativo, e não fique distribuindo de graça seu dinheiro por
aí – só você sabe como é difícil de conquistá-lo.

2 Ofereça mais produtos/serviços e não descontos – Em vez de

baixar as calças (e os preços), ofereça algo mais. Dê algo
que o cliente ainda não está comprando. Isso cria oportu-
nidade do cliente testar a amostra, garantindo muitos
novos negócios. Dá até para pensar em parcerias, com o
brinde/amostra sendo oferecido por outra empresa que
tenha interesse em divulgar serviços entre seus clientes.
Em troca, a outra empresa divulga os produtos/serviços
que você vende, e os dois saem ganhando.

3 Ofereça serviços adicionais – Quantas pessoas você conhece

que compram algo com garantia e depois não usam nem
10% do que têm direito? Na verdade, é um excelente tru-
que de marketing: as empresas oferecem algum serviço
adicional com alto valor percebido no ato da compra, mas
que depois é pouco utilizado pela maioria dos clientes. É
claro que você tem de estar pronto para oferecer um aten-
dimento de altíssima qualidade para quem fizer uso da
garantia (já imaginou um seguro que oferece serviço de
guincho 24 horas e depois não atende ao telefone?). Mas o
conceito continua válido: o que você pode oferecer que seja
percebido como de alto valor, mas que seja pouco utili-
zado?

94 95
 C
omo calcular
seu preço?

“A vida só pode ser

compreendida olhando-se para
trás, mas só pode ser vivida
olhando-se para frente”
Soren Kierkegaard

96 97
L eve estes 10 conceitos em conta
na hora de estabelecer preços
O preço de qualquer coisa que vendamos deve ser estabe-
lecido em algum ponto entre seu custo para ser vendido e
entregue, e seu valor para o cliente. Se o preço excede o valor
percebido do produto/serviço, ele não tem mercado. Se estiver
abaixo de seu custo, a empresa irá à falência. Portanto, é uma
decisão estratégica. Os fatores que influenciam essa decisão
são: as estratégias dos concorrentes, restrições governamen-
tais e a noção subjetiva do que é “justo”. Finalmente, o maior
determinante de um preço é o objetivo final da empresa –
onde exatamente estamos querendo chegar?
Levando isso em consideração, e com a ajuda de Bob Fifer,
apresentamos alguns pontos para ajudá-lo a estabelecer preços
em sua proposta:
2 Quem pede mais ganha mais – Você já viu aqueles meninos
de rua pedindo dinheiro no semáforo? Embora com pro-
fundas e preocupantes diferenças sociais, aquilo é basica-
mente um trabalho de vendas. Para cada dez “não” eles
ouvem um “sim”: alguém que lhes dá uma moeda ou um
real. Por quê? Porque eles pedem, só por isso. “Peça e lhe
será dado” é um ditado bíblico facilmente aplicado a ven-
das. Comece pedindo mais e negocie – algumas pessoas
vão pagar full price sem reclamar, e seus lucros vão aumen-
tar de acordo.
Fonte: Bob Fifer é autor do livro Dobre Seus Lucros (Ediouro)
98
2 Pense no resultado final – Segundo Fifer, se cada tentativa
de venda é encarada como uma questão de vida ou morte,
vitória total ou derrota completa e humilhante, os profis-
sionais de vendas devem se preparar para uma vida de de-
pressão, pois em vendas ouve-se muito mais “Não” do que
“Sim”. A definição de venda deve ser ampliada para cinco
ou dez tentativas, e o período de tempo para um mês ou
um ano. O resultado é uma série de êxitos maiores, devido
ao aumento da confiança (já que você deixa de ter de
fechar todas as vendas), além de um número menor de
fracassos, porque sua confiança no sucesso passa a gerar
mais sucesso.
2 Você não está cobrando tudo que pode – O que aconteceria se
você aumentasse seus preços em 2%? (5%? 10%?). Para
otimizar seus esforços, o objetivo de uma empresa não é
ter clientes perfeitamente satisfeitos, e sim clientes que
dêem o máximo de lucro. Com a estabilização dos preços,
alguns clientes vão reclamar e fazer cara feia. Podem
espernear o quanto quiserem, mas se continuarem sendo
seus clientes (ou seja, se você não perder negócios), o au-
mento de preços representa uma enorme possibilidade de
lucro. Tire proveito dela.
99
2 Pergunte a seus clientes o quanto querem pagar – Uma ma-
neira de fazer isso é dizer: “Há quem faça este tipo de
projeto por R$ 50 mil, 100 mil e 200 mil, dependendo do
nível de detalhamento. Portanto, para poupar seu tempo e
o meu, dê-me uma noção do nível adequado ao seu orça-
mento”. A resposta provavelmente não será direta (por
exemplo: “Alguma coisa entre 50 e 80 mil; 200 mil está
totalmente fora de questão”). Agora você está mais perto
de saber quanto o seu cliente quer pagar. Pode aperfeiçoar
seu cálculo sugerindo essa faixa mais estreita (50 a 80), e
deixando que ele reaja.
Outro método é perguntar diretamente: “Já que estamos
do mesmo lado, devemos cooperar um com o outro. O
meio mais direto é você me dizer quanto quer gastar, para
que eu possa planejar o que oferecer com base nesses
valores. Depois, podemos fazer os ajustes necessários”.
Sinta-se à vontade para pedir que o cliente diga o preço
que pretende pagar. Além disso, aprenda a não tomar a
iniciativa de declarar antecipadamente o seu preço.
100
2 Negocie corretamente – O silêncio é, às vezes, uma arma de
negociação extremamente poderosa. Tenha em mente essa
regra: uma vez mencionado o preço, quem falar em
seguida perde a negociação. Quando você pede ao
cliente que diga o preço que quer pagar, ele pode hesitar e
demonstrar incerteza. Mantenha-se calado. Evite a tenta-
ção de ajudá-lo a sair da situação incômoda. Não diga uma
palavra. O seu silêncio mostra sua confiança e determina-
ção. Mais que isso: o silêncio é um vazio que clama para
ser preenchido. Se você ficar calado, mais cedo ou mais
tarde (após 10 ou 20 segundos, mas em alguns casos até
minutos), o cliente termina se decidindo e mencionando
um preço.
Sinta-se à vontade para pedir que o cliente
diga o preço que pretende pagar.
Além disso, aprenda a não tomar
a iniciativa de declarar
antecipadamente o seu preço
101
2 Cobre o máximo possível sem perder um único cliente – Como
já dissemos antes, quem pede, ganha. Comece com um
preço mais alto e veja até onde o cliente pode ir. Esse siste-
ma de precificação diferenciado aumenta seus lucros,
porém tem algumas desvantagens:
d Você treina seus clientes a negociarem descontos,
porque eles sabem que seu primeiro preço é o “gordo”.
d Você irrita muitas pessoas que não gostam de regatear
e pechinchar.
d Você corre o risco de que alguém descubra que outros
clientes pagam menos.
d Seu faturamento e comissionamentos podem virar um
pesadelo contábil.
Leve tudo isso em conta e decida qual a melhor forma de
trabalhar, sem se esquecer de que o objetivo final é maxi-
mizar lucros, mesmo que alguns clientes façam cara feia.
102
2 Crie pequenos diferenciais que permitam cobrar um pouco
mais – Por exemplo: entrega expressa, extensão da garan-
tia, prestação de serviços etc. Os hotéis fazem isso muito
bem quando oferecem café de manhã, o jornal, computa-
dor e fax para a classe executiva (e depois cobram o dobro
na diária). A indústria eletrônica também é expert na área:
quanto da capacidade do seu computador você realmente
usa? Quantas das bugigangas instaladas você utiliza regu-
larmente? Provavelmente, muito pouco – mas vieram
instaladas, e você pagou a mais por isso. São os famosos
“pacotes” ou combos.
2 Mantenha sua dignidade – Sua função como profissional de
vendas é resolver problemas através do fornecimento de
produtos e serviços de qualidade, e não pechinchar na
feira de pulgas. Trate o assunto de baixar preços com res-
peito e atenção, e aprenda a dizer “não” você também.
Ninguém pechincha com seu médico o preço de uma con-
sulta. Valorize seu trabalho, sua empresa, o que você vende
e, é claro, você mesmo. Afinal, se não o fizer, por que espe-
rar que os clientes o façam?
103
2 Preço não tem nada a ver com custo – Na faculdade de Em geral, ao comparar orçamentos, um cliente vai olhar
Administração, todos aprendemos a calcular preços com para os preços apresentados e compará-los com o valor rela-
uma série de fórmulas, levando em conta diferentes variá- tivo que espera receber do fornecedor. Dos quatro fatores
veis e margens de lucro. Isso é muito bonito no mundo envolvidos (performance, atendimento, serviços agregados e
acadêmico, mas na vida real não é nada disso. A única preço), o preço parece ser o menos subjetivo. Afinal, o que
verdade aqui é quanto o cliente ou mercado está disposto a pode ser menos ambíguo do que um número? Num mundo
pagar. A coisa é feita ao contrário: você estabelece um perfeito, imaginado por economistas, a liberdade de preço na
preço e literalmente “sai correndo” para ver se consegue verdade não existe. O que existe é um ponto num gráfico, no
produzir e entregar, com lucro, considerando aquele valor. qual a curva da demanda faz uma inflexão. Esse preço é con-
Dependendo do mercado em que você atua, pode até mes- siderado o ideal para aquelas condições, e pronto. Vendedores
mo ser mais fácil e seguro trabalhar com fórmulas basea- de sucesso, porém, compreendem
das em custos. Mas essa simplicidade e segurança, em e exploram o fato de que as
contrapartida, é conseguida sacrificando-se lucros, pois imperfeições no mercado
pode facilmente existir uma diferença com o que o cliente afetam a dinâmica da
poderia ter pago (se você tivesse perguntado e pesquisado). oferta e demanda no
mundo real. Essas imper-
2 Você é caro ou barato? Um produto ou serviço é caro quan- feições determinam o
do: é desconhecido, não interessa, não é compreendido, é nível de liberdade para
mal apresentado ou não é realmente desejado. É para isso trabalhar com preços, e
que serve um profissional de vendas: para contornar essas abrem a porta para melho-
situações e transformá-las em vantagens competitivas. rias significativas na lucrati-
Quando alguém insistir em descontos ou redução de pre- vidade através do estabeleci-
ços, releia essa lista e pense: “Qual destes itens não foi mento proativo de seus preços.
valorizado corretamente?”.

104 105
 C
omo lembrar
de tudo?

“Há mais pessoas que

desistem do que pessoas que
fracassam”
Henry Ford

106 107
18 maneiras de transformar clientes
em fãs através de suas propostas
Fazer com que um cliente compre uma, duas ou mais
vezes pode ser relativamente fácil, particularmente se o seu
principal diferencial é o preço. Mas essa tática tem vida curta.
Uma vez que as margens diminuem cada vez mais, até onde
você pode ir sem começar a perder dinheiro? Mais importante
ainda: quanto tempo você pode gastar com um cliente que
não dá lucro? A maior tarefa que as empresas enfrentam hoje
em dia é tornar compradores em fãs, para que eles comprem
de boa vontade.
Essa não é uma missão fácil e nem pode ser conseguida
com esforços para tentar se mostrar interessado. O que é
necessário é um esforço concentrado para comunicar aos
clientes a mensagem de dedicação contínua em suas apresen-
tações de propostas. John Graham, nos apresenta 18 manei-
ras de fazer isso:
1. Seja a fonte de novas idéias – Todos os clientes estão preocu-
pados com a redução de custos, melhora na produtividade
e em conseguir trabalhar melhor. Posicione-se com esse
tipo de fonte aos clientes. Isso se traduz em dar mais aos
seus clientes pelo seu dinheiro.
Fonte: John Graham é presidente da Graham Communications
www.grahamcommunications.com
108
2. Demonstre que você tem o conhecimento – Se você perde
tempo batendo papo, você está agindo como todos os
outros vendedores. Uma maneira melhor de estabelecer
relacionamentos é garantir o seu valor pelo que você sabe,
e não pelo que você diz ou vende.
3. Antecipe as necessidades do cliente – Quando você ajuda um
cliente a enxergar o que vem pela frente, você na verdade
está enviando uma mensagem de que está pensando a
longo prazo, e não apenas na venda de hoje. Ao ajudar
seus clientes a planejarem e se organizarem melhor, você é
visto como um grande aliado.
4. Transmita a imagem correta – Se você quer ser conhecido
como o melhor, faça com que tudo à sua volta reforce essa
imagem. Falar sobre qualidade não tem sentido quando
seus orçamentos e materiais de apresentação emitem uma
mensagem contrária.
5. Conheça o negócio do cliente – Não assuma que você enten-
de os anseios e as necessidades de um cliente se você não
tomar um pouco de tempo para entender sua vida e seu
negócio. Isso significa mais do que utilizar jargões do
mercado. É necessário entender a realidade da pessoa, da
empresa, do mercado e reconhecer os problemas que o
cliente enfrenta.
109
6. Demonstre que você está aprendendo constantemente – Esse é
um componente-chave para garantir o relacionamento
cliente-vendedor. Para que um cliente sinta-se confortável
com o passar do tempo, você deve mostrar que está cons-
tantemente aprendendo, tornando-se mais sofisticado e
competente. Ficar estagnado é mortal.
7. Chame para si a responsabilidade – O objetivo é desenvolver
clientes de longo prazo. Se alguma coisa vai mal, conserte-
a. Se está errada, acerte-a. E faça rápido. Não se preocupe
muito com a possibilidade de alguém tirar grandes vanta-
gens de você. É claro que isso pode acontecer, mas a imen-
sa maioria dos clientes é bastante razoável quando perce-
bem-no como mais do que um simples fornecedor.
8. Comunique-se claramente – Manter um entendimento claro
e cristalino com seus clientes é mais importante do que
nunca. Cuidado com aquelas mensagens rápidas via e-
mail. A maioria está tão mal escrita que só causa confusão
e mal entendidos. Invista seu tempo assegurando-se de
que suas mensagens são corretas e compreensíveis.
110
9. Torne-se parte do negócio do cliente – O objetivo, hoje em
dia, é ser visto como um membro do time do cliente. Você
pode chamar isso como preferir: parceria ou aliança estra-
tégica, é tudo a mesma coisa. A finalidade é criar um rela-
cionamento sem “remendos” entre você e seus clientes.
10. Seja acessível – Devido à especialização, os clientes estão
muito mais dependentes de seus fornecedores do que
antes. Isso é uma vantagem, mas é também uma respon-
sabilidade que requer acessibilidade. A maioria dos clien-
tes não abusa dessa facilidade de acesso, embora eles se
sintam mais seguros ao saber que podem contatá-lo 24
horas por dia. Aumente o nível de conforto de seus clien-
tes e você aumentará também seus níveis de satisfação.
11. Mantenha os olhos abertos para novas tendências – Profissio-
nais sábios o suficiente para identificar novas tendências
são raros de encontrar. Manter-se na crista da onda é uma
maneira fácil de se diferenciar da concorrência. Os clientes
gostam de saber que seus fornecedores estão acompa-
nhando as mudanças no mercado. Leia, converse, ouça,
junte as idéias e ponha-as no papel. Depois, passe para o
cliente.
12. Especialize-se – Se você tem dois, três ou mais clientes
num determinado ramo, desenvolva uma estratégia para
aquele nicho específico. Capitalize sua presença nesses
grupos focalizando suas atividades de maneira a revelar o
seu conhecimento único. Clientes sentem-se mais à von-
tade com fornecedores que entendem o mercado no qual
trabalham.
111
13. Ouça – Deixe o cliente falar e você vai acabar descobrindo
exatamente o que ele quer comprar. Você pode até desco-
brir se o que ele quer comprar é o que você tem para ven-
der. Somente quando você tem uma imagem bem clara dos
motivos e preocupações do cliente é que você pode montar
uma apresentação específica para aquela realidade.
14. Mantenha-se em contato – A ausência não fortalece rela-
ções, muito pelo contrário. Saiba que como profissional de
vendas, seu trabalho não é apenas aprender a fazer boas
propostas. Para que seu trabalho seja mais eficaz, você
precisa fazer follow-up de todas elas. Marque na sua agen-
da, envie e-mails, enfim, tenha um método que permita
saber como está o andamento da venda após o encontro de
apresentação. Esse tema será melhor abordado no próxi-
mo livro desta coleção, mas certamente você já poderá
tirar um bom proveito desta antecipação de conteúdo, não
é mesmo?!
15. Pense como o cliente – Foque no que agrada a você como
cliente, bem como as coisas que fazem você trocar de for-
necedor ou vendedor. Assegure-se de praticar a primeira
parte e evitar a segunda. E resista à tendência comum de
achar que o que é bom para a sua empresa é automatica-
mente bom para os clientes. Você pode ver quando alguém
está mais interessado em vender algo do que em resolver
problemas, por isso não caia na mesma armadilha.
112
16. Nunca decida o que um cliente quer – Os clientes, hoje, que-
rem conselhos, e não conclusões. Então, ofereça opções e
alternativas. Trabalhe para criar um cenário que permita
ao cliente decidir, apontando aspectos positivos e negati-
vos de cada situação. Quando isso acontece, o cliente deci-
de sem pressão, e a maioria dos problemas de pós-venda
deixa de existir.
17. Torne-se paranóico – Andy Grove, CEO da Intel, sugere que
seu sucesso é resultado direto de sua paranóia. É a para-
nóia que o mantém engajado, atento e fazendo perguntas.
Ele está constantemente no limite e suas antenas estão
sempre funcionando. Dessa maneira, é difícil alguma coisa
passar despercebida ou pegá-lo de surpresa. Você acaba
aprendendo a distinguir as nuances de importância crítica.
18. Se você não pode ajudar o cliente, seja honesto – A prova do
profissionalismo é dizer não. Não existe maneira de uma
empresa (ou vendedor) ser capaz de fazer tudo – e nem o
cliente espera isso. Clientes querem soluções boas e con-
fiáveis. Apontar o caminho correto é tão importante quan-
to tirar o pedido.
113
 Como profissional de vendas, seu trabalho não é aprender
a fazer boas propostas e mais fechamentos, apesar de tirar o
pedido ser essencial. Para que seus clientes se tornem mais
lucrativos, a tarefa é bem mais exigente: envolve manter o
cliente durante um certo período de tempo. A melhor manei-
ra de alcançar esse resultado é transformando seus clientes
em fãs.

“Ninguém pode fazer o

impossível, mas é divertido fazer
o improvável”
Lady Fairfax

114 115

Espelho
“O mundo é um grande espelho.
Ele reflete o que você é.
Se você é apaixonado, se você é correto,
se você é prestativo,
o mundo se mostrará apaixonante, amigo
e sempre pronto a ajudá-lo.
O mundo é o que você é”
Thomas Dreier
116
Glossário
CEO – Chief Executive Office. Principal executivo de uma organização.
Combo – Produto ou resultado de uma combinação. Pacote ou oferta
especial.
Commodity – Produto que não apresenta diferenciação, como: chapas
de aço, produtos químicos, papel, milho, feijão, entre outros.
Folder – Impresso constituído de uma única folha, contendo uma ou mais
dobras.
Follow-up – Em marketing e vendas, significa acompanhar todo o
processo de desempenho de uma apresentação de proposta ou de um
produto ou serviço após sua venda, junto ao cliente.
Full price – Preço cheio, sem desconto negociado.
Network – Rede de empresas (bancos, hotéis etc). Dentro da cultura
corporativa, também designa a rede de contados de um profissional.
Prospectar – Termo utilizado em geologia para designar a exploração de
uma região à procura de jazidas de minério. Em marketing e vendas o
termo prospect define um cliente potencial.
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Agora é sua vez!
V ocê está preparado? Conte-nos a sua história, o seu case de sucesso, a sua maneira de
apresentar propostas e ajude a fortalecer a nossa rede de contatos.

Este espaço é seu. Conte-nos a sua história de sucesso na área

1 Você já sabe por que é importante qualificar e parar de desperdiçar seu de vendas, como você conseguiu fazer a qualificação de um
tempo com orçamentos? cliente, uma proposta de valor, uma venda inesquecível, sua
Sim Não opinião sobre este livro, outros temas que gostaria de ver
publicados etc. Aguardamos a sua colaboração.
2 Você está preparado para entrar em sintonia com seu cliente?
Sim Não

3 Você sabe o que fazer para que seu cliente confie ainda mais em você e
em suas ofertas?
Sim Não

4 Você lembrou de usar as dicas especiais para montar o cenário ideal e

reforçar seus argumentos?
Sim Não

5 Você se esforçou para dominar a técnica de valorizar uma proposta

escrita?
Sim Não

6 Você descobriu por que não se deve fazer uma segunda oferta?
Sim Não

7 Você compreende a diferença entre preço e valor?

Sim Não

8 Você sabe por que cada real em desconto significa um real a menos para
você?
Sim Não Nome:
Empresa: Cargo:
Endereço:
Telefone: E-mail:
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AC JOÃO NEGRÃO
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