A Vaca Roxa Nova Edição - Seth Godin

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Índice
Folha de rosto
Dedicação
Página de direitos autorais
Não é suficiente
Ps O novo P
Palavras em negrito e afirmações corajosas
antes, durante e depois da melhor coisa desde
o pão fatiado Você notou a revolução?
Por que você precisa da vaca roxa A

morte do complexo industrial da TV Antes e
depois Considere o besouro O que funciona?
Por que o Wall Street Journal me incomoda tanto não é o

ponto A vontade e o caminho Estudo de caso: Subindo?
Estudo de caso: o que a maré deve fazer?

Entrando
em ideias que se espalham,
vence o grande mal-entendido
Quem está ouvindo?
Traição
Quem se importa?
Nem todos os clientes são iguais A Lei
dos Grandes Números Estudo de Caso:
Chip Conley O Problema com a Vaca
Siga o Líder Estudo de Caso: A Cadeira
Aeron Projeções, Lucros e a Vaca Roxa
Estudo de Caso: O Melhor Padeiro do
Mundo Odeiam os profissionais de marketing de
massa para medir estudo de caso: Logitech que
vence no mundo da vaca
Estudo de caso: um novo tipo de kiwi

Os benefícios de ser a vaca Estudo
de caso: o açougueiro italiano Wall
Street e a vaca O oposto de “notável”
A pérola na garrafa O
paradoxo da paródia
Setenta e dois álbuns do Pearl Jam
Estudo de caso: Curad Sente-se lá,
não faça apenas alguma coisa Estudo de
caso: Serviço postal dos Estados Unidos Em
busca de Otaku Estudo de caso: Como o menino
holandês agitou o negócio da tinta Caso Estudo: Krispy Kreme O
Processo e o Plano O Poder de um Slogan Estudo de Caso: Os
Häagen-Dazs em Bronxville vendem o que as pessoas estão
comprando (e falando!)
O problema com o compromisso

Estudo de caso: Motorola e Nokia O
ciclo mágico da vaca O que significa
ser um profissional de marketing hoje Os
profissionais de marketing não são mais: agora
somos designers O que Howard sabe?
Você tem que ser ultrajante para ser notável?
Estudo de caso: McDonald's França
Mas e a fábrica?
O problema com o estudo de
caso barato: o que a Hallmark.com deve fazer?
Quando a vaca procura um emprego
Estudo de caso: Tracey, a publicitária
Estudo de caso: Robyn Waters consegue
Estudo de caso: Tão popular que ninguém mais vai lá É por
paixão?
Fatos
Verdadeiros
Brainstorms Sal não é chato - mais oito maneiras de trazer a vaca para o trabalho
Bônus!
Índice de marca e empresa
O que Orwell diria?

Sobre o autor
Mais informações
também do autor best-seller de Purple Cow...
Em memória de Lionel Poilane, notável em todos os sentidos.

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Esta edição publicada em 2009 pela Portfolio,

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“Tem gosto de
frango” não é um elogio.
“Ninguém mais ri
de velhas piadas.”
Mo Godin
Você é um consumidor pós-consumo.

Você tem tudo o que precisa e
quase tudo o que deseja.
Exceto o tempo.
“O marketing é muito importante para ser deixado

para o departamento de marketing.”
David Packard
"Tudo o que pode ser inventado, já foi inventado."
Charles H. Duell, 1899,

Comissário de Patentes dos EUA
Ps insuficiente
Os profissionais de marketing há anos falam sobre os cinco Ps do marketing.
(Há mais de cinco deles, mas todos têm seus cinco favoritos.) Alguns deles
incluem:
• Produto
• Preço •
Promoção •
Posicionamento
• Publicidade
• Embalagem
• Repasse •
Permissão
Esta é a lista de verificação de marketing: uma maneira rápida de ter certeza

de que você fez seu trabalho, uma maneira de descrever como você fará para
que as pessoas comprem o que a fábrica acabou de fazer. Se os elementos
estiverem fora de sintonia uns com os outros (por exemplo, purê de refeições
que você comercializa para idosos, mas tem gosto de comida de bebê), a
mensagem de marketing é borrada e, em última análise, ineficaz.
Não é garantido que o marketing funcione, mas do jeito que as coisas
costumavam ser, se você acertasse todos os seus Ps, era mais provável que
você tivesse sucesso.
Algo perturbador aconteceu, no entanto. Os Ps não são suficientes. Este é um
livro sobre um novo P, um P que de repente é excepcionalmente importante.
O Novo P
O novo P é “Vaca Roxa”.

Quando minha família e eu estávamos dirigindo pela França há alguns
anos, ficamos encantados com as centenas de vacas de contos de fadas
pastando em pastagens pitorescas ao lado da rodovia. Por dezenas de
quilômetros, todos nós olhamos pela janela, maravilhados com a beleza de
tudo.
Então, em vinte minutos, começamos a ignorar as vacas. As novas
vacas eram exatamente como as vacas velhas, e o que antes era incrível
agora era comum. Pior que comum. Foi entediante.
Vacas, depois de vê-las por um tempo, são chatas. Podem ser vacas
perfeitas, vacas atraentes, vacas com grandes personalidades, vacas
iluminadas por uma luz bonita, mas ainda assim são chatas.
Uma vaca roxa, no entanto. Agora isso seria interessante. (Por um
tempo.)
A essência da Vaca Roxa é que ela deve ser notável. Na verdade, se
“notável” começasse com P, eu provavelmente poderia dispensar o
subterfúgio da vaca, mas o que você pode fazer?
Este livro é sobre o porquê, o quê e o como de notável.
Palavras em negrito e afirmações corajosas
Algo notável vale a pena falar. Vale a pena notar.

Excepcional. Novo. Interessante. É uma vaca roxa. Coisas chatas são invisíveis.
É uma vaca marrom.
O marketing notável é a arte de construir coisas que valem a pena ser
notadas diretamente em seu produto ou serviço. Não batendo no marketing
como um complemento de última hora, mas entendendo que, se sua oferta em
si não for notável, é invisível.
O complexo industrial da TV era a relação simbiótica entre a demanda do
consumidor, a publicidade na TV e as empresas em constante crescimento que
foram construídas em torno de investimentos em despesas de marketing cada
vez maiores.
O consumidor pós- consumo está sem coisas para comprar. Temos o que
precisamos, queremos muito pouco e estamos muito ocupados para gastar
muito tempo pesquisando algo que você trabalhou duro para criar para nós.
O departamento de marketing pega um produto ou serviço quase acabado

e gasta dinheiro para comunicar seus benefícios especiais a um público-alvo.
Essa abordagem não funciona mais.
Acredito que agora chegamos ao ponto em que não podemos mais
comercializar diretamente para as massas. Criamos um mundo onde a maioria
dos produtos é invisível. Nas últimas duas décadas, escritores inteligentes de
negócios apontaram que a dinâmica do marketing está mudando.
Os profissionais de marketing leram e falaram sobre essas ideias e até usaram
algumas delas, mas mantiveram a essência de suas antigas estratégias de
marketing. As abordagens tradicionais são agora obsoletas, no entanto. Cem
anos de pensamento de marketing se foram.
Abordagens alternativas não são uma novidade — são tudo o que nos resta.
Este é um livro sobre por que você precisa colocar uma vaca roxa em tudo
que você constrói, por que a TV e a mídia de massa não são mais suas armas
secretas e por que a profissão de marketing mudou para sempre.
Pare de anunciar e comece a inovar.

Antes, Durante e Depois
Antes da publicidade, havia o boca a boca. Produtos e serviços que poderiam

resolver um problema foram comentados e eventualmente comprados.
A melhor vendedora de vegetais do mercado tinha fama, e sua

estande estava sempre lotado.
Durante a Publicidade, a combinação de prosperidade crescente, desejo
aparentemente infinito do consumidor e o poder da televisão e da mídia de massa
levaram a uma fórmula mágica: se você anunciasse diretamente para o consumidor
(todo consumidor), as vendas aumentariam.
Uma parceria com a agência de publicidade certa e o banqueiro certo significava
que você poderia levar uma empresa a ser quase tão grande quanto você poderia
imaginar.
Depois de Publicidade, estamos quase de volta onde começamos. Mas, em
vez de produtos terem sucesso por meio do boca a boca lento e desajeitado, o
poder de nossas novas redes permite que ideias notáveis se difundam por
segmentos da população em velocidade de foguete.
Como profissionais de marketing, sabemos que as coisas antigas não estão funcionando.
E sabemos por quê: porque, como consumidores, estamos ocupados demais para prestar
atenção à publicidade, mas estamos desesperados para encontrar coisas boas que resolvam
nossos problemas.
A melhor coisa desde o pão fatiado
Em 1912, Otto Frederick Rohwedder inventou o pão fatiado. Que

grande ideia: uma máquina simples que pudesse pegar num pão
e... cortá-lo. A máquina foi um fracasso total. Este foi o início da era
da publicidade, e isso significava que um bom produto com
marketing ruim tinha muito pouca chance de sucesso.
Foi só cerca de vinte anos depois – quando uma nova marca
chamada Wonder começou a comercializar pão fatiado – que a
invenção pegou. Foi a embalagem e a publicidade (“constroi corpos
fortes de doze maneiras”) que funcionaram, não a pura conveniência
e inovação do pão pré-fatiado.
Você notou a revolução?
Nos últimos vinte anos, uma revolução silenciosa mudou a forma como
algumas pessoas pensam sobre marketing.
Tom Peters deu o primeiro golpe com The Pursuit of Wow, um livro
visionário que descrevia por que os únicos produtos com futuro eram
aqueles criados por pessoas apaixonadas. Muitas vezes, as grandes
empresas são empresas assustadas e trabalham para minimizar qualquer
variação – incluindo as coisas boas que acontecem quando as pessoas que
se importam criam algo especial.
Peppers e Rogers, em The One to One Future, pegaram uma verdade
simples — que é mais barato manter um cliente antigo do que conseguir um
novo — e articularam todo o campo da gestão de relacionamento com o
cliente. Eles mostraram que existem apenas quatro tipos de pessoas
(prospects, clientes, clientes fiéis e ex-clientes) e que os clientes fiéis
geralmente ficam felizes em gastar mais dinheiro com você.
Em Crossing the Chasm, Geoff Moore descreveu como novos produtos

e novas ideias se movem através de uma população. Eles seguem uma
curva, começando com inovadores e adotantes iniciais, crescendo para a
maioria e, eventualmente, atingindo os retardatários. Enquanto Moore se
concentrava em produtos de tecnologia, seus insights sobre a curva se
aplicam a praticamente todos os produtos ou serviços oferecidos a qualquer público.
A curva de difusão de ideias de Moore mostra como uma inovação

empresarial bem-sucedida se move — da esquerda para a direita — e
afeta cada vez mais consumidores até finalmente atingir todos. O eixo
x, na parte inferior, mostra os diferentes grupos que uma ideia encontra
ao longo do tempo, enquanto o eixo y mostra quantas pessoas estão em cada grup
Em The Tipping Point, Malcolm Gladwell articulou claramente como as ideias

se espalham pelas populações, de uma pessoa para outra. Em Unleashing the
Ideavirus, levei essa ideia ainda mais longe, descrevendo como as ideias de
negócios mais eficazes são aquelas que se espalham.
E, finalmente, em Marketing de permissão, esbocei o crescente déficit de

atenção que os profissionais de marketing enfrentam. Também discuti como as
empresas ganham quando tratam a atenção de seus clientes potenciais como um
ativo, não como um recurso a ser explorado e depois abandonado.
Em muitas empresas, a maioria dessas ideias comprovadas foram tratadas como
novidades. Minha amiga Nancy é a chefe de “novas mídias” de uma das maiores
empresas de embalagens do mundo. Adivinha? Ela é responsável (ela é um
departamento de um) de todas essas novas ideias. “Nova mídia” tornou-se sinônimo
de “sem orçamento”.
Em vez de aceitar que os métodos antigos estão desaparecendo (rápido), a
maioria das empresas com um produto para o mercado está tratando essas novas
técnicas comprovadas como modas interessantes – vale a pena dar uma olhada,
mas não vale a pena usar como centro de sua estratégia.
O jogo de aperto. Os profissionais de marketing não conseguem divulgar

porque os consumidores cansados se recusam a compartilhar sua atenção.
Os clientes confiam em seus fornecedores comprovados ou em sua rede de
amigos inteligentes em vez de estudar os anúncios na TV.
Por que você precisa da vaca roxa
Quarenta anos atrás, Ron Simek, dono do Tombstone Tap (um bar com o nome do
cemitério ao lado), decidiu oferecer uma versão congelada de sua pizza para seus
clientes. Ele pegou, e em pouco tempo, Tombstone Pizza estava dominando o freezer
da sua mercearia. A Kraft Foods comprou a marca em 1986, divulgou-a como um
louco e ganhou bilhões. Essa foi uma grande história de sucesso americana – invente
um produto que todos desejam, anuncie-o para as massas e ganhe muito dinheiro.
Essa estratégia não funcionou apenas para pizza. Funcionou por quase
tudo em sua casa, incluindo aspirina.
Imagine como deve ter sido divertido ser a primeira pessoa a comercializar a
aspirina. Aqui estava um produto que quase todas as pessoas na Terra precisavam e
desejavam. Um produto barato, fácil de experimentar e imediatamente benéfico.
Obviamente, foi um grande sucesso.

Hoje, uma rápida visita à farmácia aparece: Advil, Aleve, Alka Seltzer Morning
Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Children's, Bayer Regimen, Bayer
Women's, BC, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goody's , Motrin,
Nuprin, St.
Joseph, Tylenol e, claro, Vanquish. Dentro de cada uma dessas marcas, existem
variações, tamanhos e genéricos, somando mais de uma centena de produtos para
escolher.
Acha que ainda é fácil ser um comerciante de aspirina?
Se você desenvolveu um novo tipo de analgésico, mesmo que fosse um
pouco melhor do que todos aqueles que acabei de listar, o que você faria?
A resposta óbvia, se você tem dinheiro e acredita em seu produto, é gastar tudo o
que tem para comprar toneladas de publicidade na TV nacional e impressa.
Você vai enfrentar alguns problemas, no entanto. Primeiro você precisa de pessoas
que querem comprar um analgésico. Embora seja um mercado enorme, não é todo
mundo.
Depois de encontrar pessoas que compram analgésicos, você precisa de pessoas
que queiram comprar um novo tipo. Afinal, muitas pessoas querem o tipo “original”, o
tipo com o qual cresceram. Se alguém encontrou um analgésico conveniente, confiável
e eficaz, provavelmente não está perdendo tempo procurando um substituto.
Finalmente, você precisa encontrar as pessoas dispostas a ouvi-lo falar sobre

seu novo analgésico. A grande maioria das pessoas está muito ocupada e irá
ignorá-lo, independentemente de quantos anúncios você comprar.
Então... você passou de uma audiência de todos para uma audiência de uma
fração do tamanho. Essas pessoas não são apenas difíceis de encontrar, mas
também são exigentes.
Ser o primeiro na categoria de pizza congelada foi uma boa ideia. Ser o
primeiro em analgésicos era uma ideia ainda melhor. Infelizmente, ambos são
levados.
Vamos considerar os livros de ioga por um segundo. O problema dos livros
sobre como fazer yoga é que existem muitos deles.
Alguns anos atrás, quando os livros de ioga eram escassos, tudo que uma
editora precisava para ter sucesso era um bom livro de ioga. Se as pessoas
tivessem um problema de ioga, elas visitavam a livraria local, davam uma olhada
rápida nos três ou quatro livros disponíveis e compravam um.
Hoje, porém, existem mais de quinhentos livros sobre ioga.
Ninguém, não importa o quão motivado, tenha tempo para revisar todos os
quinhentos antes de comprar um livro sobre ioga. Então, se você acabou de
escrever um, você tem um desafio pela frente. Não só há uma enorme
concorrência, mas novos livros sobre ioga são inúteis para pessoas que já
resolveram seus problemas de ioga. Todas aquelas pessoas que visitaram a
loja há alguns anos e tornaram os livros de ioga tão populares não estão mais
comprando livros de ioga!
Aqui está a triste verdade sobre o marketing de praticamente qualquer coisa,
seja um produto ou um serviço, seja para consumidores ou para corporações:
A maioria das pessoas não pode comprar seu produto. Ou eles não têm
dinheiro, não têm tempo, ou não querem.
Se um público não tem dinheiro para comprar o que você está vendendo
pelo preço que você precisa, você não tem mercado.
Se o público não tiver tempo para ouvir e entender seu discurso, você será
tratado como se fosse invisível.
E se o público se dá ao trabalho de ouvir seu discurso, mas decide que

não o quer... bem, você não irá muito longe.
O mundo mudou. Há muito mais opções, mas há cada vez menos

tempo para separá-las.
Isso não era verdade apenas vinte anos atrás. Naquela época, os
consumidores tinham muito mais tempo e muito menos opções. Nossa renda
disponível tinha menos maneiras de ser desperdiçada, então, se uma empresa
apresentasse uma inovação realmente legal (o telefone celular, por exemplo),
encontraríamos uma maneira de pagar por isso.
Anos atrás, nossa economia altamente produtiva descobriu como satisfazer
as necessidades de quase todos. Então o jogo mudou – tudo era satisfazer
nossos desejos. A comunidade de marketing nos ensinou (com muita
publicidade na TV) a querer mais e mais, e os consumidores fizeram o possível
para acompanhar.
Entre as pessoas que podem comprar seu produto, a maioria nunca ouvirá
falar dele. Há tantas alternativas agora que as pessoas não podem mais ser
facilmente alcançadas pela mídia de massa. Consumidores ocupados ignoram
mensagens indesejadas, enquanto sua concorrência (que já tem participação
de mercado a defender) está disposta a gastar demais para manter essa
participação de mercado.
Pior ainda, as pessoas estão ficando mais difíceis de alcançar pela mídia de
permissão. Só porque você tem o endereço de e-mail ou número de telefone
de alguém não significa que eles querem ouvir de você! E deixando de lado os
problemas de spam, mesmo quando as pessoas querem saber de você por
telefone, correio ou e-mail, elas são cada vez menos propensas a agir. Seus
consumidores satisfeitos valorizam menos essas mensagens porque essas
mensagens não resolvem mais seus problemas atuais.
As empresas ficaram melhores em entender o que satisfaz seus
consumidores (e presumivelmente ficaram melhores em entregá-lo), então a

barra continua aumentando quanto a quais notícias de produtos você pode
entregar que aumentarão essa satisfação. Eu não estava sendo totalmente
jocoso quando citei o ex-chefe do Escritório de Patentes e Marcas Registradas
dos Estados Unidos. Quase tudo o que podemos imaginar realisticamente que
precisamos foi inventado.
O último obstáculo é que as redes ideavirus são difíceis de inflamar em
mercados que estão bastante satisfeitos. Como os profissionais de marketing
sobrecarregaram os consumidores com muito de tudo, é menos provável que as
pessoas se esforcem para contar a um amigo sobre um produto, a menos que
estejam bastante otimistas de que o amigo ficará feliz em ouvir sobre isso.
Quando foi a última vez que alguém lhe falou sobre um novo analgésico? É um
assunto chato, e seu amigo não vai perder seu tempo. Há muito barulho, e os
consumidores estão menos ansiosos do que nunca para adicionar a ele.
Isso vale não apenas para produtos de consumo, mas também para compras
comerciais e industriais. As pessoas que compram para negócios — seja
publicidade, peças, serviços, seguros ou imóveis — simplesmente não são mais
tão carentes quanto costumavam ser. As pessoas que chegaram lá antes de você
têm uma enorme vantagem de inércia. Se você deseja aumentar sua participação
no mercado ou lançar algo novo, você tem um grande desafio pela frente.
Linha inferior?
• Todos os alvos óbvios se foram, então as pessoas provavelmente não

terão problemas facilmente resolvidos.
• Os consumidores são difíceis de alcançar porque ignoram você. •
Clientes satisfeitos são menos propensos a contar a seus amigos.
As velhas regras já não funcionam tão bem. O marketing está morto.

Viva o marketing.
A Morte do Complexo Industrial da TV
Lembre-se do muito difamado “complexo militar-industrial”? A ideia por trás disso

era simples. O governo gastou dinheiro em armas. As empresas receberam
dólares de impostos para construir armas. Essas empresas contrataram mão de
obra. Eles pagaram impostos. Os impostos foram usados para comprar mais
armas. Criou-se um ciclo virtuoso: o governo cresceu, o emprego cresceu e
parecia que todos estavam ganhando.
O complexo industrial-militar foi provavelmente responsável por muitos dos

males do mundo, mas era inegavelmente um sistema simbiótico. À medida que
uma metade crescia e prosperava, a outra também crescia.
Pouco notado nos últimos cinquenta anos foi uma relação simbiótica muito
diferente, que sem dúvida criou muito mais riqueza (com grandes efeitos
colaterais) do que o complexo militar-industrial. Eu o chamo de complexo
industrial da TV. A razão pela qual precisamos nos preocupar com isso é que
está morrendo. Construímos um enorme motor econômico em torno da ideia
desse sistema, e agora ele está desaparecendo. A morte do complexo é
responsável por grande parte da turbulência em nossas empresas hoje. O sistema
era simples. Encontre um grande nicho de mercado que esteja crescendo e ainda
não dominado. Construir uma fábrica. Compre muitos anúncios de TV. Os
anúncios levarão à distribuição no varejo e às vendas. As vendas manterão a
fábrica ocupada e gerarão lucros.
Empresas astutas usaram todos os lucros para comprar mais anúncios. Isso
levou a mais distribuição e mais fábricas. Logo o ciclo virtuoso se estabeleceu e
uma marca grande e lucrativa foi construída.
À medida que a marca foi construída, ela poderia comandar um preço mais
alto, gerando lucros maiores e deixando mais dinheiro para mais anúncios de TV.
Os consumidores foram treinados para acreditar que “como visto na TV” era a
prova da qualidade do produto, então eles procuravam produtos na televisão.
Marcas não anunciadas perderam distribuição e, em última análise, lucros.
Não, não é ciência de foguetes, mas é em parte por isso que funcionou tão bem.
Grandes profissionais de marketing com coragem (como a Procter & Gamble)
conseguiram dominar categorias inteiras usando essa ideia simples.
O sistema antigo funcionou para a Revlon. Charles Revson foi um dos primeiros
grandes anunciantes de TV, e a publicidade fez sua empresa crescer
dramaticamente. Onde ele gastou seus lucros? Em mais anúncios de TV.
Em 1962, uma agência de publicidade inteligente contratou Jay Ward, criador
do Bullwinkle, e pediu que ele fizesse um comercial. Ele inventou o Cap'n Crunch
e voltou com um comercial animado. Então, e somente depois que isso foi feito, a
empresa de cereais começou a realmente fazer um cereal. A Quaker sabia que,
se tivessem um comercial, poderiam veicular anúncios suficientes para imprimir o
Capitão em quase todas as crianças dos Estados Unidos. O cereal era secundário
Você nunca poderia se dar ao luxo de apresentar o Cap'n Crunch hoje,

independentemente de quem fez seu comercial. As crianças não vão ouvir.
Nem os adultos.
Os consumidores eram crianças na loja de doces; eles tinham bolsos cheios

de dinheiro brilhante e tinham um desejo real de comprar coisas. Compramos na
TV e compramos nas lojas. Estávamos com pressa e queríamos encher nossas
casas, nossas geladeiras e nossas garagens.
Uma rápida olhada nesta lista de marcas da Procter & Gamble revela uma
prova significativa da presença do complexo industrial de TV. É isso
possível ler a lista sem encher a cabeça de imagens e jingles?
Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover Girl, Crest, Dawn,
Downy, Folgers, Head & Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss
Clairol, Mr. Clean, Nice 'n Easy, Noxzema, NyQuil , Oil of Olay, Old Spice,
Pampers, Pepto-Bismol, Pringles, Safeguard, Scope, Secret, Tampax, Tide,
Vicks, Vidal Sassoon e Zest. Jogue em lançamentos de produtos particularmente
irritantes como Wisk e Irish Spring, e o ponto é óbvio. A publicidade dessas
coisas costumava funcionar. Muito bem.
É difícil para mim exagerar a eficácia deste sistema.

Toda vez que você compra uma caixa de cereal matinal, está vendo o poder da
TV em ação. Devido a um comercial que você provavelmente viu trinta anos
atrás, você está gastando um ou dois dólares extras em uma caixa de trigo
inchado ou milho açucarado. Ao longo de sua vida, isso significa milhares de
dólares em custo premium para anúncios de TV apenas para cereais matinais.
Claro, não eram apenas marcas de supermercados. Era John Hancock e
Merrill Lynch e Prudential. Archer Daniels Midland, Jeep e Ronald Reagan
também. Grandes marcas, grandes ideias, grandes impactos em nossas vidas.
Os comerciais de TV são o meio de venda mais eficaz já criado. Grande parte

do sucesso do século americano se deve ao aperfeiçoamento desse meio por
parte de nossas empresas e ao seu aproveitamento ao máximo.
Nossos carros, nossos cigarros, nossas roupas, nossa comida — tudo o que
foi efetivamente anunciado na TV foi modificado pelo meio. Os profissionais de
marketing não apenas usavam a televisão para promover seus produtos, mas a
própria televisão mudou a forma como os produtos eram criados e comercializados.
Como resultado, todos os Ps de marketing foram ajustados para aproveitar as
sinergias entre nossas fábricas e nossa capacidade de captar a atenção do
público.
Claro, não é apenas a TV que está desaparecendo. São jornais e revistas —
qualquer forma de mídia que interrompa qualquer forma de atividade do
consumidor. Indivíduos e empresas deixaram de prestar atenção.
O complexo industrial da TV durou meio século — muito tempo. Tanto tempo
que as pessoas que criaram as estratégias e os anúncios que funcionaram tão
bem se foram. Não há mais ninguém na Philip Morris ou na General Foods que
se lembre de como era a vida antes da TV criar os gigantes burocráticos.
E esse é o problema. O complexo industrial da TV está sangrando, e a maioria dos

profissionais de marketing não tem ideia do que fazer a respeito. Todos os dias, as
empresas gastam milhões para recriar os dias de glória do complexo industrial da TV.
E todos os dias, eles falham.
A regra antiga era esta:
CRIE PRODUTOS SEGUROS E COMUNS E COMBINE-OS

COM ÓTIMO MARKETING.
A nova regra é:
CRIE PRODUTOS MARCANTES QUE

AS PESSOAS CERTAS PROCURAM.
Podemos ver a mesma coisa em um gráfico simples:
A profissional de marketing de ontem valorizou o volume de pessoas que

poderia atingir. O centro da curva preta acima era o gol. O marketing de massa
tradicionalmente visa a maioria precoce e tardia porque este é o maior grupo.
Mas em muitos mercados, o valor de um grupo não está relacionado ao seu
tamanho — o valor de um grupo está relacionado à sua influência. Nesse
mercado, por exemplo, os adotantes iniciais influenciam fortemente o restante
da curva, então convencê-los vale muito mais do que desperdiçar dólares em
anúncios tentando persuadir qualquer outra pessoa.
Antes e depois
Considere o Besouro
O anúncio que lançou o Fusca para todos.
O VW Beetle original não era tanto um carro de contracultura como

você deve se lembrar. Suas vendas definharam até que alguma
propaganda brilhante a salvou. Com base nessa grande campanha de
TV e impressão, o carro foi lucrativo nos Estados Unidos por mais de
quinze anos. O Fusca original é um garoto-propaganda do poder do
complexo TV-INDUSTRIAL.
Nesse caso, foi a forma, não os anúncios, que funcionou.
O novo Fusca, por outro lado, foi um sucesso por causa da aparência
e da sensação de dirigir. Boas críticas, grande boca a boca e uma
forma distinta que o comercializou em toda parte - esses fatores foram
responsáveis pelo sucesso do novo Fusca. Toda vez que o Besouro
redondo passava por uma rua cheia de SUVs quadrados, ele estava
se promovendo.
Depois de comercializar o novo Fusca por apenas três anos, a VW
agora oferece incentivos, novos designs e outros recursos para tornar o
carro emocionante novamente. A Vaca Roxa funciona, mas, infelizmente, não

dura tanto quanto a boa e velha dominação da TV.
PRODUTOS COMPLEXOS INDUSTRIAIS DE TV
BARBIE, PRELL, HONEY WELL, UNITED AIRLINES,

McDoNALD'S, MARLBORO, CAP'N CRUNCH, BATALHA
TOPS, EXCEDRIN, O BESOURO ORIGINAL
PRODUTOS DE VACA ROXA
STARBUCKS, CARTÕES MÁGICOS, DR. BRONNER'S, LINUX, JETBLUE,

OUTBACK STEAKHOUSE, MOTEL 6, MP3, DR.
BUKK, PROZAC, O NOVO BESOURO
O que funciona?
Uma maneira de descobrir uma grande teoria é olhar para o que está funcionando
no mundo real e descobrir o que os vários sucessos têm em
comum.
Com marketing, porém, é intrigante. O que o Four Seasons e o Motel 6 podem
ter em comum? Além do fato de que ambos experimentaram um sucesso e um
crescimento extraordinários na área hoteleira, eles não poderiam ser mais
diferentes. Ou Wal-Mart e Neiman Marcus, ambos crescendo na mesma década.
Ou Nokia (mudando seu hardware a cada trinta dias) e Nintendo (comercializando
o mesmo Game Boy por quinze anos seguidos).
É como tentar dirigir olhando pelo retrovisor. Claro, essas coisas funcionaram,
mas elas nos ajudam a prever o que funcionará amanhã?
O que todas essas empresas têm em comum é que elas não têm nada em
comum. Eles são atípicos. Estão à margem.
Super-rápido ou super-lento. Muito exclusivo ou muito barato. Muito grande ou
muito pequeno.
A razão pela qual é tão difícil seguir o líder é esta: o líder é o líder porque fez
algo notável. E essa coisa notável agora está tomada - não é mais notável
quando você faz isso.
Por que o Wall Street Journal me irrita tanto

Muito
O Journal é o garoto-propaganda do marketing do pensamento antigo. Todos os dias, mais

de um milhão de dólares em anúncios de página inteira são veiculados neste jornal — um
testemunho da crença dos profissionais de marketing tradicionais de que os métodos antigos
ainda são válidos.
Um anúncio de página inteira no Journal custa mais do que uma casa em Buffalo, Nova
York. Página após página de anúncios cinzentos sem graça, cada um apresentando uma
oferta de produto sem graça de uma empresa sem graça.
Se você pegasse 90% desses anúncios e trocasse os logotipos, ninguém saberia. Troque
uma foto de um cara com um chapéu preto de derby por outra foto de um funcionário pan-
asiático sorridente de aparência séria, e ninguém poderia dizer.
Certa manhã, com tempo para matar em um bom hotel, interrompi algumas pessoas que
estavam lendo o Journal durante o café da manhã. Esperei até que terminassem a primeira
seção e então perguntei se poderiam citar apenas duas das empresas que tinham veiculado
anúncios de página inteira.
Nenhuma pessoa poderia.
Então peguei um dos anúncios, dobrei a parte inferior com o logotipo e perguntei aos
leitores do Journal qual empresa veiculava o anúncio. Nenhuma idéia.
Finalmente, fiz a pergunta de um milhão de dólares (literalmente). Eles já solicitaram mais
informações sobre um produto porque viram um anúncio de página inteira no Journal?
Você provavelmente pode adivinhar a resposta.

Não é só a TV que está quebrada. Quase todas as maneiras pelas quais os profissionais
de marketing se promovem (se vendem para empresas ou para consumidores) estão se
tornando menos eficazes.
Aqui está o texto completo de um anúncio de página inteira de um recente Wall
StreetJournal:
APRESENTAÇÃO DO NOVO NOME DA KPMG CONSULTING

E ERA DO EMPODERAMENTO
FIZEMOS MAIS DO QUE APENAS MUDAR NOSSO NOME.

FRETAMOS UM NOVO COMEÇO. UMA ERA DE EMPODERAMENTO. QUAIS POSIÇÕES
BEARINGPOINT - ANTERIOR KPMG CONSULTING - PRONTO PARA ASSUMIR
A LÍDER COMO O CONSELHEIRO DE NEGÓCIOS E INTEGRADOR DE

SISTEMAS MAIS INFLUENTE E RESPEITADO DO MUNDO. MAS
ENQUANTO MUDAMOS NOSSO NOME PARA BEARINGPOINT, O QUE
NÃO MUDAMOS É NOSSA MENTE — O DESEJO DE FAZER ISSO. E
FAÇA CERTO. NOSSO OBJETIVO É ESTAR NA LISTA DE TODOS. NO
TOPO, CLARO. CUMPRIREMOS ESSE OBJETIVO DA MESMA FORMA
QUE OPERAMOS HÁ MAIS DE 100 ANOS. UM A UM. COM
CONHECIMENTO PRÁTICO. COM PAIXÃO. ENTREGANDO AOS
NOSSOS CLIENTES PRESENTES E FUTUROS MAIS DO QUE APENAS
CONSULTORIA. AJUDANDO NOSSOS CLIENTES A ALINHAR SEUS
NEGÓCIOS E SISTEMAS PARA ATINGIR OS OBJETIVOS DESEJADOS.
FORNECENDO AS INFORMAÇÕES CERTAS PARA FORTALECER SEUS
NEGÓCIOS. PORQUE A INFORMAÇÃO CORRETA TRAZ CONHECIMENTO.
E CONHECIMENTO É PODER. COMPARTILHAR É EMPODERAMENTO.
Um comitê escreveu este anúncio. Uma comissão aprovou. Ninguém vai se

lembrar disso; ninguém vai apontar para um colega. A publicidade não precisa
ser tão ruim. Pode ser notável. Poderia ajudar a divulgar um produto notável.
Só porque é um anúncio não significa que não pode ser notável. Se o objetivo
do anunciante fosse criar um impacto mensurável – criar anúncios que realmente
levassem as pessoas a sentar, prestar atenção e contar a seus colegas – os
anúncios seriam muito melhores do que são hoje.
Mas mesmo isso não seria suficiente.
Consciência não é o ponto
A velha guarda do marketing é rápida em defender o poder do comercial

de TV. Eles têm o prazer de apontar as grandes histórias de sucesso dos
anos passados e articular alegremente por que apenas a TV pode obter a
conscientização necessária para lançar um novo produto ou manter um
existente.
No entanto, Sergio Zyman, o guru do marketing que esteve presente
durante a maior parte do renascimento da Coca-Cola, aponta que dois dos
comerciais de TV mais populares de todos os tempos – “Eu gostaria de
ensinar o mundo a cantar” e “Mean Joe Greene” — não vendeu mais uma
garrafa de Coca-Cola. Eles entretinham e chamavam a atenção, mas não
se traduziam em receita incremental. Ele brinca que o comercial deveria
ter sido: “Eu gostaria de ensinar o mundo a beber”.
Nas palavras de Sergio, “A Kmart tem muita consciência. E daí?"
A vontade e o caminho
Acho que não faltam ideias notáveis. Acho que sua empresa tem muitas
oportunidades para fazer grandes coisas. Não, o que está faltando não são as
ideias. É a vontade de executá-los.
Meu objetivo em Purple Cow é deixar claro que é mais seguro ser arriscado
– fortalecer seu desejo de fazer coisas realmente incríveis. Uma vez que você
veja que os velhos caminhos não têm para onde ir a não ser para baixo, torna-se
ainda mais imperativo criar coisas sobre as quais vale a pena falar.
Uma das melhores desculpas que seus colegas vão inventar, porém, é que
eles não têm a capacidade de encontrar a grande ideia, ou se o fazem, eles não
sabem como distinguir a grande ideia das ideias ruins. Este livro não é longo o
suficiente para descrever todas as técnicas de brainstorming, ideação e
criatividade espetacularmente bem-sucedidas usadas por empresas em todo o
mundo. O que posso fazer, no entanto, é destacar as ideias para levar, as coisas
específicas que você pode fazer amanhã para começar a caminho da Vaca Roxa.
Se você tiver vontade, encontrará o caminho.
O símbolo marcará meus pontos principais, espalhados por todo o

livro.
Estudo de caso: Subindo?
Os elevadores certamente não são um produto de consumo típico. Eles podem

facilmente custar mais de um milhão de dólares, geralmente são instalados
quando um prédio é construído pela primeira vez e não são muito úteis, a menos
que o prédio tenha mais de três ou quatro andares.
Como, então, uma empresa de elevadores compete? Até recentemente,
vender envolvia muito golfe, jantares e relacionamentos de longo prazo com os
principais agentes de compras de grandes incorporadoras imobiliárias. Sem
dúvida, isso continua, mas a Schindler Elevator Corporation mudou radicalmente
o jogo ao desenvolver uma vaca roxa.
Entre nos escritórios da Cap Gemini na Times Square e você se depara com
uma solução fascinante. O problema? Cada passeio de elevador é basicamente
um local. O elevador para cinco, dez, quinze vezes no caminho para o seu
andar. Isso é um incômodo para você, mas é um problema enorme e caro para
o prédio. Enquanto seu elevador está ocupado parando em todos os andares,
as pessoas no saguão estão ficando cada vez mais frustradas. O prédio precisa
de mais elevadores, mas não há dinheiro para comprá-los e nenhum lugar para
colocá-los.
A percepção? Quando você se aproxima dos elevadores, você digita seu
andar em um painel de controle centralizado. Em troca, o painel informa qual
elevador o levará ao seu andar.
Com este simples presort, a Otis conseguiu transformar cada elevador em
um expresso. Seu elevador leva você imediatamente ao décimo segundo andar
e corre de volta ao saguão Isso significa que os prédios podem ser mais altos,
precisam de menos elevadores para um determinado número de pessoas, a
espera é menor e o prédio pode usar um espaço precioso para as pessoas, não
para elevadores. Uma grande vitória, implementada a um custo extremamente baixo.
Existe um importante incorporador imobiliário no mundo que desconhece
esse avanço? Não é provável. E não importa quantos anúncios ou quantos
almoços a competição patrocina; eles agora recebem o benefício da dúvida.
Em vez de tentar usar sua tecnologia e conhecimento para criar um

produto melhor para o comportamento padrão de seus usuários,
experimente convidar os usuários a mudar seu comportamento para
que o produto funcione muito melhor.
Estudo de caso: o que a maré deve fazer?
Tide é sem dúvida o melhor detergente para a roupa da história. Todos os anos,
a Procter & Gamble investe milhões de dólares e paga uma equipe de químicos
de primeira linha para impulsionar cada vez mais o desempenho do Tide.
Isso é a coisa certa a fazer?

Tide teve sucesso no início por causa de uma mistura de bons anúncios de TV,
distribuição muito boa e um ótimo produto. À medida que o complexo industrial da
TV desmoronava, porém, os anúncios importavam cada vez menos. Agora, com
a ascensão do Wal-Mart, a distribuição é mais crucial do que nunca. Uma cadeia
de lojas responde por um terço das vendas da Tide.
Sem o Wal-Mart, o Tide está morto.
Então, o que a P&G deve fazer? Eles provavelmente apresentarão uma
verdadeira inovação, um avanço notável que até mesmo os compradores casuais
de detergente percebem? Ou as melhorias incrementais são em grande parte
uma herança de uma época diferente, uma época em que as pessoas realmente
se preocupavam com suas roupas?
O pensamento Ortodoxo da Vaca Roxa faria com que a P&G ficasse com os
lucros enquanto ainda estivesse lá. Corte os gastos com pesquisa, aumente o
preço tanto quanto possível e coloque os lucros incrementais na criação de novos
produtos cada vez mais radicais e interessantes. Se a P&D atual provavelmente
não gerará um retorno digno de nota, qual é o objetivo?
Se é improvável que o futuro de um produto seja notável — se você

não consegue imaginar um futuro em que as pessoas voltem a ficar
fascinadas por seu produto — é hora de perceber que o jogo mudou.
Em vez de investir em um produto moribundo, obtenha lucros e
reinvesti-los na construção de algo novo.
Entrando
Apenas as pessoas que assumem riscos e espalham ideias na parte

esquerda da curva estão dispostas a ouvi-lo.
Se observarmos a curva de difusão de ideias, veremos que a maior parte das

vendas de produtos ocorre depois que um produto foi adotado por consumidores
dispostos a arriscar em algo novo. Esses adotantes iniciais criam um ambiente
em que a maioria inicial e tardia se sente segura para comprar o novo item. As
vendas que importam não acontecem até que a parte esquerda da curva esteja
completamente vendida.
O grande insight aqui, porém, é que a grande maioria da curva ignora você.
Toda vez. As pessoas da maioria inicial e tardia ouvem seus colegas experientes,
mas vão ignorá-lo. É tão tentador pular a esquerda e ir para o centro suculento.
Mas isso não funciona mais.
Independentemente do setor, novos produtos e serviços bem-sucedidos

seguem esse padrão familiar após serem lançados. Primeiro eles são comprados
pelos inovadores. Estas são as pessoas em um determinado mercado que
gostam de ter algo primeiro. Eles podem nem precisar do produto; eles só
querem. Inovadores são as pessoas que se sentam na primeira fila de um desfile
de moda em Paris, vão ao Internet World e lêem jornais comerciais ousados.
Ao lado dos inovadores na curva de Moore estão os primeiros a adotar.

(Não, eles não são os primeiros adaptadores - isso seria exatamente o oposto,
não seria?) Os adotantes iniciais são as pessoas que podem realmente se
beneficiar do uso de um novo produto e que estão ansiosas para manter sua
vantagem sobre o resto a população procurando
novos produtos e serviços. Pode ser um novo dispositivo de investimento (títulos

de cupom zero, digamos) ou até mesmo um novo programa de TV, mas em
qualquer mercado significativo, esse público é considerável e disposto a gastar
dinheiro.
Os primeiros adotantes são a maioria inicial e tardia.
Esses consumidores não necessariamente anseiam por um novo produto ou
serviço que possa beneficiá-los, mas se um número suficiente de seus pares
experimentar e falar sobre isso, esses seguidores provavelmente também aparecerão.
É essencial perceber duas coisas sobre esse grupo grande e lucrativo. Primeiro,
essas pessoas são muito boas em ignorá-lo. Eles têm problemas que consideram
muito mais significativos do que aqueles que seu produto resolve, e simplesmente
não estão dispostos a investir tempo para ouvi-lo.
Em segundo lugar, eles muitas vezes nem ouvem os inovadores na parte

esquerda da curva. A maioria inicial e tardia deseja protocolos e sistemas e
segurança que os novos produtos raramente oferecem. Inúmeros produtos nunca
conseguem ir longe o suficiente ao longo da curva para alcançar essas pessoas. E
se eles não vão nem ouvir seus amigos, por que eles deveriam ouvir você?
Finalmente, os retardatários completam a curva, comprando um toca-fitas

quando o resto de nós já passou para os CDs.
Se alguma coisa, essas pessoas são os adaptadores. Eles não usam algo novo
até que seja tão antigo que o que eles costumavam usar é obsoleto, impraticável
ou não está mais disponível.
Ninguém vai se adaptar avidamente ao seu produto. A grande maioria dos
consumidores está feliz. Preso. Vendido no que eles têm.
Eles não estão procurando um substituto e não gostam de se adaptar a nada novo.
Você não tem o poder de forçá-los. A única chance que você tem é vender para
pessoas que gostam de mudanças, que gostam de coisas novas, que estão
procurando ativamente o que você vende. Então você espera que a ideia se
espalhe, passando dos primeiros adotantes para o resto da curva. Depois que os
adotantes iniciais adotarem o que você está vendendo, são eles que o venderão
para a maioria inicial — não você. E eles vão vendê-lo mal. (Moore fala longamente
sobre se mover pelo resto da curva. Eu recomendo seu livro.)
Você deve projetar um produto que seja notável o suficiente para atrair os
primeiros adotantes, mas que seja flexível e atraente o suficiente para que esses
adotantes tenham facilidade em espalhar a ideia para o resto da curva.
As câmeras digitais têm preços atraentes há cerca de cinco anos. No

início, apenas os fãs de gadgets e geeks de computador os compravam.
As câmeras digitais eram um pouco complicadas de usar e a qualidade
não era ótima. Com o tempo, os fabricantes de câmeras ficaram
obcecados em resolver os dois problemas e foram recompensados com
um aumento drástico nas vendas. As câmeras digitais estão a caminho
de substituir as câmeras de filme. Essa mudança não foi causada por
grandes campanhas publicitárias das empresas de câmeras. Em vez
disso, é o resultado direto dos primeiros usuários vendendo com sucesso
as câmeras para seus amigos.
As câmeras digitais se espalham porque oferecem vantagens de
conveniência e preço em relação às câmeras de filme. Melhor ainda,
essas vantagens são óbvias, fáceis de falar, fáceis de demonstrar e
implorando para serem mencionadas toda vez que um adotante inicial vê
um retardatário puxar uma câmera de filme.
Ser notável da maneira certa o ajuda de duas maneiras. Primeiro, torna
muito mais fácil atrair o lado esquerdo da curva. E segundo, torna mais
fácil para esses adotantes iniciais venderem de forma persuasiva seus
pares no restante da curva.
Ideias que se espalham, vencem
Uma marca (ou uma nova oferta de produto) nada mais é do que uma ideia.
Ideias que se espalham são mais propensas a ter sucesso do que aquelas que não o fazem.
Eu chamo ideias que se espalham, ideaviruses.
Os espirros são os principais agentes de disseminação de um ideavirus. Estes são os
especialistas que contam a todos os seus colegas ou amigos ou admiradores sobre um
novo produto ou serviço no qual eles são uma autoridade percebida. Os espirros são os
que lançam e mantêm os ideavirus. Inovadores ou adotantes iniciais podem ser os
primeiros a comprar seu produto, mas se eles também não forem espirrados, não
espalharão sua ideia. Eles são egoístas no uso de uma nova ideia ou não têm credibilidade
para divulgá-la aos outros. De qualquer forma, eles são um beco sem saída quando se
trata de espalhar uma ideia.
Todo mercado tem alguns espirros. Eles geralmente são os primeiros a adotar, mas
nem sempre. Encontrar e seduzir esses espirros é o passo essencial na criação de um
ideavirus.
Então, como você cria uma ideia que se espalha? Não tente fazer um produto para
todos, porque esse é um produto para ninguém. Os produtos de todos são todos levados.
Os espirros nesses grandes mercados têm muitas opções e estão satisfeitos demais para
que seja provável que você capture o interesse deles.
A maneira de chegar ao mainstream é segmentar um nicho em vez de um mercado

enorme. Com um nicho, você pode segmentar um pedaço do mainstream e criar um
ideavirus tão focado que oprimirá aquela pequena fatia do mercado que realmente
responderá ao que você vende. Os primeiros adeptos neste nicho de mercado estão mais
ansiosos para ouvir o que você tem a dizer. Os espirros neste nicho de mercado são mais
propensos a falar sobre o seu produto. E o melhor de tudo, o mercado é pequeno o
suficiente para que alguns espirros possam levá-lo à massa crítica necessária para criar
um ideavirus.
Então, se você for bom e tiver sorte, essa inovação se difundirá.

Depois de dominar o nicho original, migrará para as massas.
Não é por acaso que alguns produtos pegam e outros não. Quando ocorre
um ideavirus, geralmente é porque todas as peças virais trabalham juntas.
Quão suave e fácil é espalhar sua ideia? Quantas vezes as pessoas vão
espirrar para seus amigos? Quão bem unido é o grupo que você é
segmentação - eles falam muito? Eles acreditam um no

outro? Quão respeitáveis são as pessoas mais propensas a
promover sua ideia? Quão persistente é – é uma moda que
precisa se espalhar rapidamente antes de morrer, ou a ideia
terá pernas (e, portanto, você pode investir em espalhá-la ao longo do te
Coloque todos os seus novos desenvolvimentos de
produtos por meio dessa análise e você descobrirá quais
deles são mais propensos a pegar. Esses são os produtos e
ideias que valem a pena lançar.
O grande mal-entendido
O problema com os livros que mencionei anteriormente – Crossing the Chasm

e The Tipping Point e Unleashing the Ideavirus – é que muitos profissionais
de marketing tiveram exatamente a ideia errada.
Os profissionais de marketing que lêem esses livros geralmente concluem
que essas ideias são truques que funcionam de vez em quando, ou que as ideias
parecem orgânicas, automáticas e naturais. Uma ideia torna -se um ideavirus.
Atravessa o abismo. Dá dicas. Todos esses consumidores parecem estar
ocupados fazendo seu trabalho, espalhando sua ideia de uma pessoa para outra,
para que você possa sentar e esperar o sucesso acontecer.
Ao mesmo tempo, os pobres schnooks da Procter & Gamble, Nike e Colgate-
Palmolive estão gastando US$ 4 bilhões por ano em publicidade.
Adivinha? Ambos os grupos estão errados. Embora os ideavirus sejam

ocasionalmente o resultado da sorte (considere o Macarena, digamos, ou o Pet
Rock), a grande maioria das histórias de sucesso de produtos são projetadas
desde o primeiro dia para serem bem-sucedidas.
O marketing em um mundo pós-TV não se trata mais de tornar um produto
atraente, interessante, bonito ou engraçado depois de projetado e construído –
trata-se, em primeiro lugar, de projetar a coisa para ser digna de vírus. Produtos
projetados para atravessar o abismo – com redes de segurança integradas para
consumidores cautelosos – têm muito mais probabilidade de sucesso do que
produtos não projetados dessa maneira. Os serviços sobre os quais vale a pena
falar são comentados.
O trabalho árduo e o dinheiro que você costumava gastar em compras
frequentes de publicidade impressa e na TV agora se transformam em despesas
repetidas de engenharia e falhas de produtos. Se alguma coisa, o marketing é
mais demorado e caro do que costumava ser. Você está apenas gastando o
dinheiro no início do processo (e repetindo o processo com mais frequência).
Vale a pena destacar: A Vaca Roxa não é um atalho barato. É, no entanto, sua
melhor (talvez a única) estratégia de crescimento.
A vaca roxa não é barata, mas funciona. Precisamos entender que investir na
Vaca é ainda mais inteligente do que comprar um anúncio do Super Bowl.
Quem está ouvindo?
Eu sou culpado de uma pequena hipérbole. Com toda a preocupação com a morte
do complexo industrial da TV e as previsões do fim de todos os meios de
comunicação de massa, é fácil chegar à conclusão de que os anúncios não
funcionam – que todo consumidor evita e ignora todos eles. .
Claro, isso não é verdade. Os anúncios funcionam – não tão bem quanto
costumavam, e talvez não de forma econômica, mas atraem atenção e geram
vendas. Os anúncios direcionados são muito mais econômicos, mas a maioria dos
esforços de publicidade e marketing não são direcionados.
São furacões, varrendo um mercado horizontalmente, tocando a todos da mesma
maneira, independentemente de quem sejam e do que queiram. Há uma quantidade
enorme de desperdício aqui, tanto que é fácil afirmar que a publicidade não está
funcionando. Sim, às vezes esse furacão permite que você pule o trabalho árduo
de se mover da esquerda para a direita. Às vezes, todo o mercado precisa de algo,
sabe que precisa e está disposto a ouvir. A palavra-chave aqui, porém, é às vezes.
Às vezes é muito raro — tão raro que é um desperdício. É um desperdício

porque a grande maioria dos anúncios atinge pessoas que não estão no mercado
para o que está sendo vendido, ou que provavelmente não contam a seus amigos
e colegas sobre o que aprenderam.
Mas um tipo muito diferente de anúncio funciona. Por quê? O que há em alguns
anúncios e alguns produtos que os tornam bem-sucedidos, enquanto outros falham?
Por que, por exemplo, os pequenos anúncios somente de texto no Google têm um
desempenho tão bom enquanto os banners chamativos, de página inteira e irritantes
no Yahoo! faz tão mal?
Temos que começar com outro olhar para o poder na equação do marketing.
Antigamente, os profissionais de marketing tinham como alvo os consumidores. O
pessoal de anúncios inteligentes trabalhou duro para garantir que seu anúncio
fosse apropriado para o mercado-alvo e que o anúncio fosse veiculado na mídia
que alcançaria esse mercado. Implícito na ideia de segmentação, porém, está o
conceito de que cabia aos profissionais de marketing decidir quem prestaria atenção
e quando.
Hoje, é claro, o oposto é verdadeiro. São os consumidores que escolhem. Eles
escolhem se você é ouvido ou ignorado. Como eles decidem? Alguns consumidores
são mais propensos do que outros a ouvir? O que separa os ouvintes dos outros?
O grande segredo dos anúncios do Google é que eles são contextualmente

relevantes e apresentados ao tipo de pessoa que provavelmente agirá de acordo
com eles. Você vê um "anúncio" do Google apenas momentos depois de digitar um
termo de pesquisa para esse mesmo item! Compare isso com uma interrupção alta
e indesejada de um consumidor menos focado, e a diferença é clara.
Em qualquer momento, em qualquer mercado, algumas pessoas são todas
ouvidos. Eles querem ouvir de você. Eles consultam as Páginas Amarelas, assinam
revistas especializadas e visitam sites da Web em busca de mais informações.
Algumas dessas pessoas acabarão comprando; alguns estão apenas olhando.
Então aqui vem a grande ideia:
É INÚTIL ANUNCIAR A NINGUÉM

(EXCETO ESPIRROS INTERESSADOS COM INFLUÊNCIA).
Você precisa fazer essa publicidade quando esses consumidores estiverem

realmente procurando ajuda e em um lugar onde eles o encontrarão. É claro que
anunciar para uma pessoa interessada é uma boa ideia, mas a verdadeira vitória
ocorre quando a pessoa que está ouvindo é um espirro propenso a contar a seus
amigos e colegas.
Obviamente, as chances de você anunciar para esse público seleto são raras. O
resto do tempo, você precisa investir na Vaca Roxa. Produtos, serviços e técnicas
tão úteis, interessantes, ultrajantes e dignos de nota que o mercado vai querer ouvir
o que você tem a dizer. Não, na verdade, você deve desenvolver produtos, serviços
e técnicas que o mercado realmente buscará.
Traindo
• A JetBlue Airways está trapaceando. Sua estrutura de baixo custo,

aeroportos subutilizados e funcionários jovens e não sindicalizados lhes
dão uma vantagem injusta. • Trapaça da Starbucks. O fenômeno do café
foi inventado por eles, e agora sempre que pensamos em café, pensamos em
Starbucks.
• Vanguard está trapaceando. Seus fundos de índice de baixo custo tornam

impossível para um corretor de serviço completo competir.
• Amazon.com está a trapacear. O frete grátis e a enorme seleção dão a
eles uma vantagem injusta sobre a loja do bairro.
• O Google está trapaceando. Eles aprenderam com os erros dos portais de

primeira geração e não carregam a bagagem de seus pares.
• Wendy's está trapaceando. Sua flexibilidade permite que eles introduzam

meia dúzia de entradas à base de salada, capturando uma grande fatia do
mercado adulto.
• A Ducati está trapaceando. Como eles não precisam fabricar motocicletas
para todo o mercado, eles podem se especializar em motos incríveis e de
alto lucro, que se esgotam todos os anos. • HBO está trapaceando. Como
eles têm que programar programas originais apenas uma noite por semana, a
HBO pode se concentrar, investir e creme nas redes.
Nenhuma dessas empresas está usando as técnicas antiquadas baseadas em

publicidade para vencer. Para seus concorrentes arraigados (mas nervosos), essas
empresas parecem estar trapaceando porque não estão seguindo as regras.
Por que você não está traindo?

Quem se importa?
Você não pode fazer as pessoas ouvirem. Mas você pode descobrir quem
provavelmente está ouvindo quando você fala e, em seguida, inventar a combinação
certa de Ps para impressioná-los com a exatidão de sua oferta.
Mesmo que alguém esteja ouvindo, sua oferta de “um pouco mais barato”, “um
pouco melhor” ou “um pouco mais fácil” é apenas uma perda de tempo. Os espirros
influentes, as pessoas com um problema a resolver — estão abertos a ouvir sua
história apenas se for realmente notável; caso contrário, você é invisível.
O “Quem está ouvindo?” A questão impulsiona não apenas o sucesso de produtos

individuais, mas também o status de mercados inteiros. Considere a música clássica
por um segundo.
A indústria da música clássica está agora oficialmente moribunda. As grandes
gravadoras estão sofrendo. As orquestras estão vendo o dinheiro das gravações secar.
Praticamente não há novos trabalhos comercialmente importantes sendo escritos
ou gravados.
Por quê?
Porque ninguém está ouvindo.
Os espirros influentes já têm todas as músicas que vão comprar. Tudo o que
valeu a pena gravar foi gravado – e muito bem, obrigado. Então os espirros pararam
de olhar.
Como os espirros pararam de olhar, todas aquelas pessoas mais abaixo na

curva, que buscam seus conselhos ou ouvem as estações de rádio, estão ocupadas
comprando versões baratas de US$ 8 dos clássicos.
Não há dinheiro lá para as gravadoras e orquestras. Como os ouvintes pararam de
olhar, os compositores estão se voltando para trilhas sonoras de filmes ou cuidados
com o gramado como forma de ganhar a vida.
Há um bloqueio de atenção e nenhum jogador da indústria da música tem dinheiro
suficiente para mudar a dinâmica. Os profissionais de marketing de música não
podem comprar anúncios suficientes ou alcançar espirros suficientes para divulgar
novas músicas interessantes. Assim, todo o mercado pára.
O insight aqui não é que a indústria da música deva descobrir uma maneira
melhor de resolver esse problema. Eles não precisam de uma forma melhor de
publicidade. O insight pode ser que não há uma maneira melhor. A gravadora Naxos
(eles são os caras que vendem os CDs de US$ 8) está indo muito bem. Por quê?
Porque eles organizaram o marketing do produto em todas as suas formas – em
torno da ideia de que os espirros queriam produtos bons e baratos.
versões da música que eles já conheciam. Naxos estava certo. O mercado

parou de ouvir. Naxos venceu.
A gravadora clássica da Sony não pode competir porque não está
organizada no nível do produto ou no nível da promoção para vencer
nesse jogo. Assim eles murcham.
Quando se depara com um mercado em que ninguém está ouvindo, o
plano mais inteligente geralmente é sair. O plano B é ter o insight e a
coragem de ir atrás de uma série de Purple Cows, para lançar um produto/
serviço/oferta promocional que de alguma forma faça com que as pessoas
(as) escutem.
Nem todos os clientes são iguais
Michael Schrage escreve sobre um grande banco que descobriu que 10% de
seus clientes usavam seu serviço bancário online todos os dias, enquanto o
restante o usava cerca de uma vez por mês.
À primeira vista, um consultor argumentaria que o banco deveria parar de gastar
tanto com o serviço, pois era atraente apenas para os inovadores e alguns
adotantes iniciais. Pesquisas adicionais, no entanto, mostraram que esse grupo
também respondia por cerca de 70% dos depósitos do banco.
É fácil olhar para a curva de difusão de ideias e decidir que o lugar suculento,
lucrativo e maravilhoso para se estar é bem no centro, onde estão todas as
pessoas. No entanto, isso raramente é verdade. Muitas vezes, as fatias valiosas
estão localizadas de um lado ou de outro. O que esse banco pode perceber é
que, ao se concentrar nesses clientes inovadores, o banco pode atrair clientes
que buscam riscos ainda mais altamente lucrativos, deixando o setor lento e em
declínio procurar outros bancos (menos rentáveis).
Diferencie seus clientes. Encontre o grupo que é mais lucrativo.

Encontre o grupo com maior probabilidade de espirrar.
Descubra como desenvolver/anuncie/recompense qualquer grupo.
Ignore o resto. Seus anúncios (e seus produtos!) não devem atender
às massas. Seus anúncios (e produtos) devem atender aos clientes
que você escolheria se pudesse escolher seus clientes.
A Lei dos Grandes Números
A magia dos meios de comunicação de massa e da Web está toda ligada aos
grandes números: 20 milhões de pessoas assistindo The Sopranos; 100 milhões
assistindo ao Super Bowl; um bilhão assistindo ao Oscar; 3 milhões de pessoas
usando KaZaA ao mesmo tempo, o tempo todo; 120 milhões registrados no
Yahoo! usuários. Os números são convincentes.
E se apenas um em cada mil espectadores do Oscar experimentasse seu
produto? E se um membro de cada família na China lhe enviasse um níquel?
O problema com números grandes é que eles quase sempre são acompanhados
por frações com denominadores enormes. Se você alcançar 100 milhões de
pessoas, mas apenas 0,000001% do público comprar seu produto, bem, você
acabou de vender exatamente uma unidade.
Anos atrás, quando eu previ o fim do banner como o conhecemos, as pessoas
riram de mim. Na época, os banners eram vendidos por um CPM de US$ 100.
(CPM é o custo por mil impressões de anúncios.) Isso significa que você pagaria
US$ 100 por mil banners.
O que os anunciantes que mediram (a grande minoria) logo perceberam foi
que toda vez que compravam mil banners, recebiam exatamente zero cliques.
Os banners tiveram uma taxa de acerto de menos de 0,000001%. A lei dos
grandes números estava em ação.
Hoje, você pode comprar banners por menos de um dólar por mil.
Uma queda de 99%. Fiz um acordo com um site no qual comprei 300 milhões de
banners por um custo total de US$ 600. O engraçado é que eu perdi dinheiro no
negócio. Esses 300 milhões de banners (que é mais de uma impressão de
banner para cada pessoa nos Estados Unidos) acabaram vendendo menos de
US$ 500 em mercadorias.
À medida que os consumidores ficam cada vez melhores em ignorar a mídia
de massa, a mídia de massa para de funcionar. Claro, sempre há truques que
funcionam (páginas online animadas ou ligações de produtos com reality shows
de TV vêm à mente), mas a grande maioria da publicidade comum é vítima dessa
lei irrevogável.
A SoundScan é uma empresa elegante com um produto fascinante.
Trabalhando com varejistas e gravadoras, a SoundScan sabe exatamente
quantas cópias de cada álbum lançado são vendidas, todas as semanas, em
todo o país.
O que é surpreendente é o quão horrivelmente tantos registros fazem. Em
2002, o New York Times informou que dos mais de 6.000 álbuns
distribuídos pelas grandes gravadoras, apenas 112 álbuns venderam mais de

500 mil cópias no ano passado. Muitos, muitos títulos não vendem nem uma
cópia algumas semanas. O que é preciso para encontrar um estranho, alcançar
esse estranho, ensiná-lo e depois fazer com que esse estranho entre em uma
loja e compre o que você está vendendo? É tão difícil.
Em quase todos os mercados medidos, a “marca líder” tem uma enorme
vantagem sobre as demais. Sejam processadores de texto, revistas de moda,
sites ou cabeleireiros, muitos benefícios vão para as marcas que vencem. Muitas
vezes, uma marca menor não tem chance alguma.
Pode haver muitos consumidores por aí, mas eles são consumidores ocupados,
e é mais fácil ir com o vencedor. (Claro, isso é verdade apenas até que o
“vencedor” deixe de ser interessante – e então, seja carros, cerveja ou revistas,
um novo líder surge.)
Estudo de caso: Chip Conley
Meu amigo e colega Chip Conley administra mais de uma dúzia de

hotéis em São Francisco. Seu primeiro hotel, o Phoenix, fica em um
dos piores bairros do centro da cidade.
Chip conseguiu o hotel (é realmente um motel) por quase nada. Ele
sabia que não era um hotel para todos. Na verdade, não importa o que
ele fizesse com a Fênix, dificilmente alguém escolheria ficar lá.
O que está bem. Porque “quase ninguém” pode ser o bastante se
você tem um hotel com apenas algumas dezenas de quartos. Chip
redesenhou o lugar. Ele pintou cores funky. Coloque revistas de estilo
moderno em todos os quartos. Um artista de ponta pintou o interior da
piscina e convidou estrelas do rock and roll em ascensão para ficar no local.
Em poucos meses, o plano funcionou. Ao ignorar intencionalmente o
mercado de massa, Chip criou algo notável: um motel de rock and roll
no centro de São Francisco. As pessoas que procuravam encontraram.
Faça uma lista de concorrentes que não estão tentando ser

tudo para todos. Eles estão superando você? Se você pudesse
escolher um nicho mal atendido para segmentar (e dominar),
qual seria? Por que não lançar um produto para competir com
o seu – um produto que não faz nada além de atrair esse
mercado?
O problema com a vaca
... é na verdade o problema com o medo.

Se ser uma Vaca Roxa é uma maneira tão fácil e eficaz de romper a desordem,
por que nem todo mundo faz isso? Por que é tão difícil ser roxo?
Algumas pessoas gostariam que você acreditasse que existem poucas grandes
ideias ou que seu produto, sua indústria ou sua empresa não podem apoiar uma
grande ideia. Isso, claro, é um absurdo.
A Vaca é tão rara porque as pessoas têm medo.
Se você é notável, é provável que algumas pessoas não gostem de você.
Isso faz parte da definição de notável. Ninguém recebe elogios unânimes – nunca.
O melhor que o tímido pode esperar é passar despercebido.
A crítica vem para aqueles que se destacam.
Onde você aprendeu a falhar? Se você for como a maioria dos americanos,
aprendeu na primeira série. Foi quando você começou a descobrir que a coisa
segura a fazer era se encaixar. A coisa segura a fazer era colorir dentro das linhas,
não fazer muitas perguntas na aula e, faça o que fizer, certifique-se de que sua
tarefa de casa se encaixe no pedaço de cartão fornecido.
Administramos nossas escolas como fábricas. Alinhamos as crianças em fileiras

retas, as colocamos em lotes (chamados de notas) e trabalhamos muito para
garantir que não haja peças defeituosas. Ninguém se destacando, ficando para trás,
correndo na frente, fazendo barulho.
Jogando pelo seguro. Seguindo as regras. Essas parecem ser as melhores
maneiras de evitar o fracasso. E na escola, eles podem muito bem ser. Infelizmente,
essas regras estabelecem um padrão para a maioria das pessoas (como seu
chefe?), e esse padrão é terrivelmente perigoso. Estas são as regras que, em última
análise, levam ao fracasso.
Em um mercado lotado, a adaptação está falhando. Em um ocupado
mercado, não se destacar é o mesmo que ser invisível.
Jon Spoelstra, em Marketing Outrageously, aponta a captura 22 da Purple
Cow. Se os tempos estiverem difíceis, seus colegas e seu chefe podem muito bem
dizer que você não pode se dar ao luxo de ser notável. Afinal, temos que conservar,
jogar pelo seguro; não temos dinheiro para cometer um erro. Nos bons tempos, no
entanto, essas mesmas pessoas vão dizer para você relaxar, vá com calma;
podemos nos dar ao luxo de ser conservadores, para jogar pelo seguro.
A boa notícia é que a sabedoria predominante torna seu trabalho ainda mais
fácil. Já que quase todo mundo está petrificado com a Vaca, você pode ser
notável com ainda menos esforço. Se os novos produtos de sucesso são os que
se destacam, e a maioria das pessoas deseja não se destacar, você está pronto!
Assim, parece que enfrentamos duas escolhas: ser invisível, anônimo, não
criticado e seguro, ou arriscar a grandeza, a singularidade e a Vaca.
De acordo com o New York Times, um trecho de quatorze quarteirões da

Amsterdam Avenue, em Nova York, contém cerca de setenta e quatro
restaurantes. O que mais chama a atenção nesses restaurantes é o quanto eles
são chatos. Claro, eles oferecem cozinha de vinte ou trinta culturas, e a comida
ocasionalmente é muito boa, mas há poucos lugares notáveis aqui. Os
restaurantes são simplesmente monótonos em comparação com os poucos
restaurantes incríveis em Nova York.
Por quê? Simples. Depois de gastar tanto dinheiro e tanto tempo abrindo um
restaurante, o empresário não tem ânimo para correr mais um risco. Um
restaurante chato não atrairá muitas críticas.
Se for como os outros, ninguém vai sair do seu caminho para falar mal. Ray's
Pizza é simplesmente média. Você não vai ficar doente, mas também não vai
sorrir de prazer. É apenas mais uma pizzaria de Nova York. Como resultado, o
proprietário ganha a vida, raramente tendo que se preocupar com uma crítica
ruim ou ofender alguém.
Fomos criados com uma crença falsa: acreditamos erroneamente que a crítica
leva ao fracasso. Desde o momento em que chegamos à escola, aprendemos
que ser notado é quase sempre ruim. Isso nos manda para o escritório do diretor,
não para Harvard.
Ninguém diz: “Sim, eu gostaria de me preparar para algumas críticas sérias!”
E, no entanto... a única maneira de ser notável é fazer exatamente isso.
Várias décadas atrás, quando Andrew Weil foi para a Harvard Medical School,
o currículo era praticamente o mesmo de hoje.
O foco estava em ser o melhor médico que você poderia ser, não em desafiar o
establishment médico.
Weil seguiu um caminho diferente dos seus pares. Hoje, seus livros já
venderam milhões de cópias. Ele tem a satisfação de saber que seus escritos,
palestras e clínicas ajudaram centenas de milhares de pessoas. E ele é muito,
muito rico. Tudo porque ele fez algo que a maioria de seus colegas consideraria
imprudente e arriscado. O fascinante é que enquanto a grande maioria desses
os médicos estão sobrecarregados, cansados e frustrados com o sistema que

ajudaram a criar e trabalham todos os dias para manter, Andrew Weil está se
divertindo. Estar seguro é arriscado.
Muitas vezes respondemos à nossa aversão às críticas escondendo-nos,
evitando o feedback negativo e, assim, (ironicamente) garantindo que não
teremos sucesso! Se a única maneira de se destacar é ser notável, e a única
maneira de evitar críticas é ser chato e seguro, bem, é uma escolha e tanto, não
é?
Você não iguala o projeto. A crítica ao projeto não é uma crítica a você. O fato
de que precisamos ser lembrados disso mostra como estamos despreparados
para a era da Vaca. São as pessoas que têm projetos que nunca são criticados
que acabam fracassando.
Você fará algumas coisas erradas em sua carreira e será justamente criticado
por ser despreparado, desleixado ou impensado? Claro que você vai. Mas esses
erros não têm nada a ver com os altos e baixos que você experimentará como
resultado de estar associado à Vaca Roxa. Quando você lança um clunker, a
crítica ao fracasso será real, mas não será sobre você – será sobre a ideia. Os
maiores artistas, dramaturgos, designers de carros, compositores, diretores de
arte de publicidade, autores e chefs tiveram fracassos significativos - é parte do
que torna seu trabalho de sucesso ótimo.
O novo CTS da Cadillac, na minha humilde opinião, talvez seja o carro mais
feio já produzido fora do bloco soviético. Cadillac foi duramente criticado em
revistas de automóveis, em concessionárias e em inúmeros quadros de avisos
online. Adivinha? Esses carros estão vendendo. Velozes. É um renascimento
para uma marca cansada, o maior sucesso que a Cadillac teve em décadas. Que
diferença faz que os críticos “oficiais” não gostem do carro? As pessoas que
estão comprando adoram.
Na lista dos filmes mais rentáveis de 2002, ao lado de Homem-Aranha e

Membro Dourado, está uma surpresa: Meu Grande Casamento Grego.
Criticado por Hollywood por ser muito discreto (e pelos independentes por não
ser original ou nervoso), esse dorminhoco de US $ 3 milhões teve sucesso
exatamente por essas duas razões. Um filme de encontro barato e agradável era
excepcional o suficiente para se destacar – e o mercado o agarrou.
Quase quarenta anos atrás, Bob Dylan, uma das minhas vacas roxas favoritas,
apareceu no Newport Folk Festival. Ele foi praticamente queimado em efígie. O
ato de “ficar elétrico” foi visto como traição.
Ele havia abandonado a causa, eles disseram, e eles estavam zangados.

“Eles” também estavam errados.
Em 2001, o bilionário Mike Bloomberg concorreu à prefeitura de Nova York.
Ele foi criticado, evitado, vaiado e, pior de tudo, demitido como um diletante. Mas ele
ganhou. Vai saber.
Após o fracasso do Apple Newton (maravilhosamente satirizado em Doonesbury como
um beco sem saída tecnológico bizarro), as pessoas que inventaram o Palm Pilot tiveram
seu trabalho cortado para eles. Os primeiros modelos não funcionavam. Os primeiros co-
empreendimentos falharam. Eles estragaram uma briga de marca registrada e perderam
seu nome para uma empresa japonesa de canetas.
A coisa mais fácil e inteligente a fazer seria desistir e fazer um bom trabalho em algum
laboratório de P&D. Mas os fundadores persistiram, continuando a tornar seu dispositivo
único (quando a sabedoria convencional exigia dispositivos multifuncionais) e barato
(quando a sabedoria convencional exigia introduções caras de alta tecnologia). Os
fundadores foram excepcionais e venceram.
Somente quando a Palm tentou jogar pelo seguro é que eles começaram a tropeçar.
Três anos seguidos de aumento de recursos incrementais lhes custou participação de
mercado e lucro.
Compare esses sucessos com o Buick. O Buick é um carro chato. Tem sido chato por
quase cinquenta anos. Poucas pessoas aspiram a possuir um Buick. O Buick não é fácil
de criticar, mas também não faz muito sucesso, não é?
Drugstore.com é outra empresa chata. Eles têm um site chato, vendendo coisas chatas.
(Quando foi a última vez que alguém ficou animado com o lançamento de uma nova
escova de dentes da Braun?) Há muito o que criticar sobre a forma como eles fazem
negócios? Na verdade, não. Mas não há nenhuma vaca lá. Como resultado, muito poucos
novos clientes se esforçam para fazer negócios com eles.
Então, como você vai prever quais ideias vão sair pela culatra e quais valem a pena o
trabalho duro que elas levam para serem lançadas? A resposta curta: você não pode.
Ei, se fosse fácil se tornar uma estrela do rock, todo mundo faria isso!
Você não pode saber se sua vaca roxa é garantida para funcionar. Você não pode
saber se é notável o suficiente ou muito arriscado. Essa é a questão.
É a própria imprevisibilidade do resultado que o faz funcionar.
A lição é simples — o tédio sempre leva ao fracasso.1 O tédio é sempre a estratégia
mais arriscada. Empresários inteligentes percebem isso e trabalham para minimizar (mas
não eliminar) o risco do
processo. Eles sabem que às vezes não vai funcionar, mas

aceitam o fato de que está tudo bem.
Siga o Mestre
Por que os pássaros voam em formação? Porque os pássaros que seguem o

líder têm um voo mais fácil. O líder quebra a resistência do vento e os pássaros
seguintes podem voar com muito mais eficiência. Sem a formação do triângulo,
os gansos do Canadá nunca teriam energia suficiente para chegar ao final de
sua longa migração.
Muitos empresários avessos ao risco acreditam que podem seguir uma
estratégia semelhante. Eles acham que podem esperar até que um líder
demonstre uma ideia inovadora e então correm para copiá-la, aproveitando a
quebra na resistência ao vento do líder.
Se você observar o bando de perto, porém, notará que o bando não voa
realmente em formação. A cada poucos minutos, um dos pássaros da parte de
trás do bando se afasta, voa para a frente e assume o controle, dando ao líder
anterior a chance de se mover para trás e fazer uma pausa.
O problema com as pessoas que evitam uma carreira notável é que elas
nunca acabam como líderes. Eles decidem trabalhar para uma grande empresa,
funcionando intencionalmente como um drone anônimo, ficando para trás para
evitar riscos e críticas. Se eles cometerem um erro e escolherem o pássaro
errado para seguir, eles perdem. Quando uma grande empresa demite dez mil
pessoas, a maioria dessas pessoas provavelmente não merece ser demitida.
Eles estavam fazendo o que lhes era dito, mantendo-se dentro dos limites e
seguindo as instruções.
Infelizmente, eles escolheram o pássaro líder errado.
Mesmo que você encontre um rebanho bastante seguro, em nosso mundo
turbulento, é cada vez mais difícil permanecer em formação, e muitas vezes nos
encontramos correndo para encontrar um novo rebanho. A capacidade de liderar
é, portanto, ainda mais importante, porque quando seu rebanho desaparece,
pode não haver outro rebanho à mão.
Isso é verdade não apenas para carreiras individuais, é claro. As empresas
têm o mesmo problema. Eles seguem um líder da indústria que tropeça. Ou
lançam milhares de imitações de seu primeiro produto inovador – sem nunca
perceber que o mercado está secando.
Durante anos, a indústria fonográfica foi dominada por alguns grandes
players, e eles trabalham duro para seguir o exemplo uns dos outros. Os rótulos
têm preços, políticas comerciais, contratos e embalagens semelhantes. Cada
rótulo evita críticas por ficar com o pacote.
Mas quando o mercado muda – quando a tecnologia reorganiza o

baralho – as gravadoras estão todas em apuros. Sem prática de liderança,
sem prática de tentar o desconhecido, eles estão presos, em pânico e em
sérios apuros. Sua organização comercial, a RIAA, está gastando milhões
de dólares fazendo lobby no Congresso para obter uma legislação que
mantenha o mundo do jeito que está. A longo prazo, é claro, eles vão falhar.
Você não pode manter o mundo do jeito que está, mesmo que compre a
influência do Congresso.
Vale a pena repetir a lição da Vaca: o seguro é arriscado.
Que táticas sua empresa usa que envolvem seguir o líder? E se

você os abandonasse e fizesse algo muito diferente? Se você
reconhece que nunca vai se atualizar sendo o mesmo, faça uma
lista de maneiras de se atualizar sendo diferente.
Estudo de caso: A cadeira Aeron
Antes da Herman Miller, as cadeiras das mesas eram invisíveis. Uma cadeira de
escritório foi especificada e adquirida pelos gnomos do departamento de Compras
ou Recursos Humanos e, a menos que você fosse o CEO, não tinha muito a dizer
sobre onde estava sentado. E você pode nem ter notado a diferença entre uma
cadeira confortável e outra.
Os compradores de cadeiras de secretária estavam à procura de uma escolha
segura e fácil. Os fabricantes ouviram atentamente os compradores e fizeram
escolhas seguras e fáceis. Este era um mercado maçante com resultados
maçantes.
Quando a Herman Miller apresentou a cadeira Aeron de US$ 750 (suspiros)
em 1994, eles assumiram um risco radical. Eles lançaram uma cadeira que
parecia diferente, funcionava de maneira diferente e custava muito. Era uma Vaca Roxa.
Todo mundo que viu queria sentar nele, e todo mundo que sentou queria falar
sobre isso. Os designers da Herman Miller sabiam que a cadeira era cara o
suficiente para não ser uma compra segura para o agente de compras comum.
Eles também sabiam que era bem provável que não vendessem muitas cadeiras.
A Herman Miller acertou, no entanto. Sentar na cadeira Aeron enviou uma

mensagem sobre o que você fez e quem você era, e comprar as cadeiras para
sua empresa enviou uma mensagem também. Logo após o lançamento do Aeron,
Seth Goldstein – fundador da SiteSpecific (a primeira agência de publicidade de
marketing direto online) – fez seu primeiro cheque de capital de risco e foi direto
comprar mais de uma dúzia de cadeiras Aeron. Isso o colocou na primeira página
do Wall Street Journal.
Este não é um caso de inventar algum truque para criar um exemplo do

marketing viral muito lendário, mas raramente alcançado.
Em vez disso, trata-se de colocar o investimento de marketing no produto e não
na mídia. Milhões de cadeiras Aeron foram vendidas desde a sua introdução em
1994, e a cadeira está agora na coleção permanente do Museu de Arte Moderna.
“O melhor design resolve problemas, mas se você conseguir unir isso ao fator
legal, então você terá um home run”, diz Mark Schurman da Herman Miller. Outra
maneira de dizer que a Herman Miller percebeu que fazer uma cadeira segura
era a coisa mais arriscada que eles poderiam fazer.
Projeções, lucros e a vaca roxa
O marketing de massa exige produtos de massa. E produtos de massa imploram

por marketing de massa.
Esta equação leva a um perigoso catch-22, um com duas partes.
Parte Um: Produtos chatos. As empresas que são construídas em torno do

marketing de massa desenvolvem seus produtos de acordo. Essas empresas
arredondam as arestas, suavizam os recursos diferenciadores e tentam fazer
produtos que sejam insossos o suficiente para funcionar para as massas. Essas
empresas tornam a comida apimentada menos apimentada e fazem um serviço
insanamente ótimo um pouco menos ótimo (e um pouco mais barato). Eles
empurram tudo – do preço ao desempenho – para o centro do mercado. Eles
ouvem os comerciantes da Kmart e Wal-Mart ou os agentes de compras da
Johnson & Johnson e fazem produtos que agradarão a todos.
Afinal, se você vai lançar uma grande campanha publicitária por mala direta ou
em revistas especializadas ou em jornais diários ou na televisão, você quer que
seus anúncios tenham o máximo de apelo possível. Qual é o sentido de anunciar
para todos um produto que não agrada a todos? Ao seguir essa lógica equivocada,
os profissionais de marketing garantem que seus produtos tenham a mínima
chance possível de sucesso.
Lembre-se de que esses anúncios atingem dois tipos de espectadores:
• Os inovadores e adotantes altamente cobiçados que ficarão entediados

com esse produto comercializado em massa e decidirão ignorá-lo.
• A maioria inicial e tardia que provavelmente não ouvirá um anúncio de

qualquer novo produto e provavelmente não o comprará se o fizer.
Ao visar o centro do mercado e projetar o produto de acordo, esses profissionais

de marketing desperdiçam seus dólares de marketing. Figura A: As dezenas de
empresas pontocom focadas no consumidor que desperdiçaram mais de um bilhão
(um bilhão!) de dólares em publicidade diluiram os produtos para o mercado de
massa. Sua mercearia também é um cemitério muito público para produtos
medíocres projetados para o
massas.
Como já vimos, a única maneira de uma ideia atingir a maior parte do mercado
é mover-se da esquerda para a direita. Você não pode mais alcançar todos ao
mesmo tempo. E se você não atrair a atenção e o entusiasmo dos espirros, seu
produto murcha.
Parte Dois: Orçamentos Assustadores. Para lançar um produto para as massas,

você precisa gastar muito. Não é incomum gastar um milhão de dólares para lançar
algo local e gastar cem vezes mais para fazer um lançamento nacional eficaz. Para
a maioria dos trezentos grandes filmes lançados por Hollywood todos os anos, os
estúdios gastam mais de US$ 20 milhões em marketing para cada filme.
O problema com um orçamento assustador é que você precisa fazer os anúncios

funcionarem e rapidamente. Se você não romper a desordem, capturar a
imaginação e a atenção, deixar os varejistas animados e estocar seu produto e
fazer com que a fábrica descarregue seu estoque, bem, acabou. Você desperdiçou
sua chance; você não tem uma segunda chance, e o produto é considerado morto.
O carregamento antecipado do orçamento faz duas coisas para o seu produto:
• Isso significa que você tem muito poucas chances de lançar novos produtos
porque cada um é muito caro. Assim, você não fará apostas arriscadas e
estará ainda mais propenso a introduzir produtos chatos e mesquinhos. •
Não lhe dá a chance de percorrer a curva de difusão de ideias. Demora
um pouco para chegar aos espirros, que demoram para chegar ao restante
da população. Mas seu orçamento antecipado significa que, quando a
maior parte da população souber do que você fez, você esmagou os
varejistas, destruiu seu estoque ou, o pior de tudo, levou sua empresa
iniciante à falência.
Dezenas de produtos surpreendentemente excelentes foram lançados durante

o boom das pontocom. Infelizmente, a maioria deles nunca teve a chance de se
difundir. Por exemplo, um receptáculo de embalagem à prova de intempéries que
apenas você e o funcionário da UPS conheciam a combinação. Ou um pequeno
aparelho eletrônico que informava quais bares, clubes e restaurantes da sua cidade
estavam em alta e o que estava tocando. Ou um site onde você poderia facilmente
dar feedback para grandes empresas — e resolver seus problemas.
Em cada caso, uma empresa incipiente gastou a maior parte de seu capital
em marketing de massa. Marketing que veio cedo demais e desapareceu antes
que a ideia se espalhasse.
Compare isso com o sucesso de quase todos os filmes que surpreenderam
Hollywood na última década. Quando uma bruxa de Blair ou um casamento
grego aparece, não é lançado com um enorme orçamento de marketing. Os
cineastas sabiamente se concentraram em fazer um filme notável. Então,
alguns inovadores (as pessoas que vão ver quase todos os filmes) tropeçam
no filme, e a notícia começa a se espalhar.
Parece óbvio, mas quase todos os produtos destinados a um grande

público (consumidor e industrial) cai nessa armadilha.
O que aconteceria se você desse o orçamento de marketing para

seus próximos três produtos aos designers? Você poderia pagar
arquiteto/designer/escultor/diretor/autor de classe mundial?
uma
Estudo de caso: o melhor padeiro do mundo
O pai de Lionel Poilane era um padeiro francês e herdou a padaria da

família quando jovem. Em vez de ficar parado e cuidar das fogueiras,
porém, Lionel ficou obcecado com o notável.
Ele fez uma extensa pesquisa, entrevistando mais de oito mil padeiros
franceses sobre suas técnicas. Ele foi pioneiro no uso de farinha orgânica
na França. Ele se recusou a assar baguetes, apontando que elas eram
bastante insípidas e muito pouco francesas (elas são uma importação
bastante recente de Viena). Ele adquiriu a maior coleção de livros de
receitas de pão do mundo — e os estudou.
Seu pão de fermento é feito apenas com farinha, água, fermento e sal
marinho, e é assado em forno a lenha. Poilane recusou-se a contratar
padeiros — ele me disse que eles tinham muitos maus hábitos para
desaprender — e, em vez disso, contratou jovens que estavam dispostos a
ser aprendizes dele por anos.
A princípio, o establishment francês rejeitou seus produtos, considerando-
os muito ousados e diferentes. Mas a qualidade avassaladora dos pães e o
desejo de Poilane de fazer tudo certo finalmente os conquistaram.
Praticamente todos os restaurantes chiques de Paris agora servem pão

Poilane. As pessoas vêm de todo o mundo para esperar na fila na frente de
sua pequena loja na Rue de Cherche Midi para comprar um enorme pão de
massa - ou mais provavelmente, vários pães. A empresa que ele fundou
agora envia pães para todo o mundo, transformando o pão artesanal em
um produto global, sobre o qual vale a pena falar.
No ano passado, Lionel vendeu mais de US$ 10 milhões em pão.
Os profissionais de marketing de massa odeiam medir
Os profissionais de marketing direto, é claro, percebem que a medição é a chave

para o sucesso. Descubra o que funciona e faça mais!
Os profissionais de marketing de massa sempre resistiram a essa tentação.
Quando minha antiga empresa se aproximou do chefe de uma das maiores
editoras de revistas do mundo e apresentou uma tecnologia que permitiria aos
anunciantes rastrear quem viu seus anúncios e respondeu a eles, ele ficou
horrorizado. Ele percebeu que esse tipo de dados poderia matar seu negócio. Ele
sabia que seus clientes não queriam os dados porque assim seus trabalhos
ficariam muito mais complexos.
Medir significa admitir o que está quebrado para que você possa consertá-lo.
A publicidade na mídia de massa, seja na TV ou na mídia impressa, tem tudo a
ver com emoção e habilidade, não com a correção de erros. Uma razão pela qual
o boom de anúncios na Internet se desvaneceu tão rápido é que ele forçou os
anunciantes a medir - e a admitir o que estava errado.
Bem, os criadores da Vaca Roxa também devem medir. Cada produto, cada
interação, cada política está funcionando (persuadindo espirros e espalhando a
palavra) ou não. As empresas que mensuram otimizarão rapidamente suas
ofertas e as tornarão mais dignas de vírus À medida que se tornar mais fácil
monitorar redes informais de consumidores, os vencedores serão as empresas
que descobrirem o que está funcionando mais rápido — e o fazem mais (e
descobrir o que não está funcionando — e mate isso).
A Zara, uma varejista de rápido crescimento na Europa, muda sua linha de

roupas a cada três ou quatro semanas. Ao observar cuidadosamente o que está
funcionando e o que não está, eles podem evoluir sua formação muito mais
rápido do que a concorrência pode esperar.
O que você poderia medir? O que isso custaria? Quão rápido você
poderia obter os resultados? Se você puder pagar, experimente.
“Se você medir, vai melhorar.”
Estudo de caso: Logitech
Como a Logitech se tornou a empresa de tecnologia que mais cresce na

América? Seus mouses (mouses?), trackballs e dispositivos de entrada não são
os melhores exemplos de tecnologia de ponta vinda do Vale do Silício,
certamente. E a falta de tecnologia de ponta é uma parte fundamental de seu
sucesso.
A Logitech tem sucesso porque a administração entende que está no ramo
da moda. As entranhas de seus dispositivos não mudam com frequência, mas a
funcionalidade e o estilo mudam constantemente.
A gerência não está ocupada tentando descobrir como inovar em um chip
melhor. Eles estão, por outro lado, trabalhando freneticamente para criar uma
melhor experiência de usuário.
Para o usuário frequente, o impacto de um dispositivo de entrada mais legal,
melhor e mais fácil de usar é profundo – tão profundo que muitos usuários ficam
felizes em fazer proselitismo para seus pares. Mais espirros de uma vaca roxa.
A Logitech não deseja mais publicidade. Eles anseiam por produtos mais
notáveis. Isso é o que seus clientes querem comprar.
Quem ganha no mundo da vaca
É bastante óbvio quem são os grandes perdedores – marcas gigantes com

grandes fábricas e metas trimestrais, organizações com significativa inércia
corporativa e baixos limites para riscos percebidos. Antes viciadas no ciclo do
complexo TV-INDUSTRIAL, essas empresas construíram hierarquias e sistemas
que dificultam muito ser notáveis.
Os vencedores óbvios são as empresas de médio e pequeno porte que

buscam aumentar a participação de mercado. Essas são as empresas que não
têm nada a perder, mas, mais importante, percebem que têm muito a ganhar
mudando as regras do jogo. Claro, existem grandes empresas que entendem e
têm coragem de seguir o caminho menos arriscado, assim como existem
pequenas empresas que estão presas a seus produtos e estratégias atuais.
Enquanto escrevo isso, a música número um na Alemanha, França, Itália,

Espanha e uma dúzia de outros países da Europa é sobre ketchup.
A música se chama “Aserejé” (também conhecida como “A Canção do Ketchup”),
e é de três irmãs que você nunca ouviu falar. O filme número dois nos Estados
Unidos é um filme de animação de baixo orçamento no qual vegetais falantes
encenam histórias bíblicas. Nenhuma das duas coisas é o tipo de produto que
você esperaria de um gigante da mídia.
A cerveja Sam Adams foi notável e conquistou uma enorme fatia dos negócios
da Budweiser. O berço Doernbecher de US$ 3.000 da Hard Manufacturing abriu
um segmento inteiro do mercado de berços hospitalares. O piano elétrico permitiu
que a Yamaha roubasse uma fatia cada vez maior do segmento de pianos
tradicionais dos líderes de mercado arraigados. Os fundos mútuos de baixo custo
da Vanguard continuam a abalar o domínio de mercado da Fidelity. A BIC perdeu
toneladas de participação de mercado para os concorrentes japoneses quando
desenvolveu canetas que eram incrivelmente divertidas de se escrever, assim
como a BIC roubou o mercado das canetas-tinteiro uma ou duas gerações antes.
Estudo de caso: um novo tipo de kiwi
A última vez que a Nova Zelândia introduziu com sucesso uma fruta
na América do Norte (o que em si é uma ideia pós-moderna legal),
foi a groselha. Eles o renomearam de “kiwi”, o apresentaram a
yuppies, foodies e supermercados de luxo, e o viram decolar.
Hoje, difundir uma ideia sobre uma nova fruta é muito mais difícil.
Como então lançar um novo kiwi, dourado com casca comestível?
A Zespri, a única empresa que sabe como cultivar o novo kiwi,

tem como alvo um nicho – os gourmets latinos. O novo kiwi tem
muito em comum com mangas e papaias, mas é diferente o
suficiente para ser notável. Ao focar em mantimentos latinos de
luxo, a Zespri encontrou compradores de produtos mal atendidos
que tinham tempo e inclinação para experimentar algo novo e exclusivo.
Assim, sem publicidade, a Zespri recebe a fruta na frente de um
público de espirros arriscados. Se a Zespri for agressiva ao fazer
degustação na loja, ela terá uma excelente chance de abrir caminho
pela comunidade latina e, eventualmente, passar para o resto do
mercado de massa. No ano passado, a Zespri conseguiu vender
mais de US$ 100 milhões em kiwis dourados, mas, a menos que
você seja latino, provavelmente nunca viu.
Os benefícios de ser a vaca

Então é um paradoxo interessante. À medida que o mundo fica mais turbulento,
mais e mais pessoas buscam segurança. Eles querem eliminar o máximo de risco
possível de seus negócios e carreiras.
E a maioria das pessoas acredita erroneamente que a maneira de fazer isso é
jogar pelo seguro. Esconder. Assim, cada vez menos pessoas trabalham para
criar uma nova Vaca Roxa.
Ao mesmo tempo, o mercado está ficando mais rápido e mais fluido. Sim,
estamos muito ocupados para prestar atenção, mas uma parcela da população
está mais inquieta do que nunca. Algumas pessoas ficam felizes em trocar de
serviço de longa distância, companhia aérea, firma de contabilidade — o que for
preciso para obter vantagem. Se o caixa do banco te incomoda, bem, há outro
banco na mesma rua. Assim, enquanto menos pessoas tentam se tornar a Vaca,
as recompensas por ser notável continuam a aumentar! Em ação está a
capacidade de uma pequena porção de experimentadores ansiosos de influenciar
o resto de nós.
À medida que a capacidade de ser notável continua a demonstrar seu incrível
valor no mercado, as recompensas que seguem a Vaca Roxa aumentam.
Se você desenvolve uma nova apólice de seguro, grava um disco de sucesso

ou escreve um livro inovador e best-seller, o dinheiro, prestígio, poder e satisfação
que se seguem são extraordinários. Em troca de assumir o risco - o risco de
fracasso ou ridicularização ou sonhos não realizados - a criadora da Vaca Roxa
obtém uma enorme vantagem quando acerta.
Melhor ainda, esses benefícios têm uma meia-vida. Você não precisa ser
notável o tempo todo para aproveitar o lado positivo. A Starbucks foi notável há
alguns anos. Agora eles são chatos. Mas essa primeira explosão de inovação e
insight permitiu que eles crescessem para milhares de lojas em todo o mundo. É
improvável que a Starbucks mantenha sua taxa de crescimento empolgante, a
menos que encontre outra Vaca, mas os benefícios que obtiveram foram enormes.
Compare esse crescimento de ativos com a Maxwell House. Dez anos atrás, todo
o valor da marca no café residia neles, não na Starbucks. Mas a Maxwell House
jogou pelo seguro (eles pensaram), e agora eles permanecem presos com não
muito mais do que tinham uma década atrás.
Em quase todas as indústrias e quase todas as carreiras, o criador da Purple

Cow recebe enormes benefícios. Estrela do futebol
os jogadores obtêm contratos de longo prazo. Os autores de um best-seller casual

como The Nanny Diaries conseguiram assinar um acordo de um milhão de
dólares para uma sequência, mesmo que o novo livro não possa ser tão bem sucedido.
Uma agência quente facilmente inscreve novos clientes com base em seu sucesso
com seus clientes antigos. Mesma razão.
Depois de conseguir criar algo realmente notável, o desafio é fazer duas coisas
simultaneamente:
• Ordenhar a vaca por tudo o que vale a pena. Descubra como estendê-lo e
lucrar com isso pelo maior tempo possível. • Crie um ambiente onde você
provavelmente inventará uma nova Vaca Roxa a tempo de substituir a
primeira quando seus benefícios inevitavelmente se esgotarem.
Claro, esses são objetivos contraditórios. O criador de uma vaca roxa desfruta
dos lucros, dos elogios e da sensação de onisciência que vem com o sucesso.
Nenhum desses resultados acompanha uma tentativa fracassada de uma nova
Vaca. Assim, a coisa tentadora a fazer é a costa. Faça lucros. Falha ao reinvestir.
Não se arrisque porque essas “chances” parecem ser oportunidades para acabar
com os próprios benefícios que você trabalhou tão duro para ganhar.
Palm, Yahoo!, AOL, Marriott, Marvel Comics... a lista continua. Cada empresa
teve um avanço, construiu um império em torno dele e depois deixou de assumir
outro risco.
Costumava ser fácil navegar por um longo tempo depois de alguns sucessos
notáveis. Disney costeou por décadas. Milton Berle também. É muito fácil decidir
ficar de fora da próxima rodada, racionalizando que você está gastando tempo e
energia para construir o que você tem em vez de investir no futuro.
Estudo de caso: O açougueiro italiano
Existem literalmente milhares de açougueiros na Itália, mas apenas um

deles é famoso (e apenas um deles é rico). Dario Cecchini foi retratado
em artigos de revistas e guias. Seu açougue de 250 anos em Panzano
quase sempre tem uma multidão. As pessoas vêm de todo o mundo
para visitar sua loja - para ouvi-lo citar Dante e fazer rapsódias sobre o
bife da Fiorentina. Quando a União Económica Europeia proibiu a
venda de bife com os ossos deixados (por medo da doença da vaca
louca2 ), Dario
Cecchini realizou um funeral simulado e enterrou um bife na frente de
sua loja – completo com caixão.
A carne dele é muito melhor? Provavelmente não. Mas, ao transformar
o processo de compra de carne em um exercício intelectual e político,
Dario descobriu mais de uma maneira de ganhar dinheiro com uma
vaca – desta vez, uma roxa.
Wall Street e a Vaca
Apesar das atuais condições de mercado, qual é o segredo do sonho de todo

empreendedor, o IPO de sucesso? As empresas que abriram capital com
sucesso durante o boom da Net (e aquelas que se seguirão quando o mercado
voltar) tinham uma coisa em comum: criaram a Purple Cow e provaram isso.
Quer fossem sites de bate-papo insanamente populares ou versões beta de

software de banco de dados que os principais adotantes adoravam, cada
empresa tinha uma história para contar à rua. Então os investidores compraram.
Então, quase todas as empresas esqueceram a lição da Vaca.
Em vez de pegar o dinheiro e usá-lo para criar uma série de inovações que
poderiam levar à próxima Vaca (em um nível mais alto e maior), essas empresas
obtiveram lucros. As empresas racionalizaram e mecanizaram e ordenharam
sua vaca. Infelizmente, muito poucos mercados são estáveis e rápidos o
suficiente – ou crescem o suficiente para permitir que uma empresa de capital
aberto prospere por muito tempo. Seus dias de crescimento anual de 20%
provavelmente se foram para sempre.
O oposto de “notável”
é muito bom."
Ideias que são notáveis são muito mais propensas a se espalhar do que ideias
que não são. No entanto, tão poucas pessoas corajosas fazem coisas notáveis.
Por quê? Acho que é porque eles acham que o oposto de “notável” é “ruim” ou
“medíocre” ou “mal feito”. Assim, se eles fazem algo muito bom, eles confundem
com ser digno de vírus.
No entanto, esta não é uma discussão sobre qualidade.
Se você viaja em uma companhia aérea e eles o levam até lá com segurança,
você não conta a ninguém. Isso é o que deveria acontecer. O que o torna notável
é se é horrível além da crença ou se o serviço é tão inesperado (eles chegaram
uma hora mais cedo! eles ganharam meu ingresso porque eu era fofo! eles
serviram crepes suzette flamejantes na primeira classe!) que você precisa
compartilhar.
As fábricas estabelecem requisitos de qualidade e tentam cumpri-los. Isto é
chato. Muito bom é uma ocorrência cotidiana e dificilmente vale a pena mencionar.
Você está fazendo coisas muito boas? Quão rápido você pode parar?
A pérola na garrafa
Lembra do Prell? Todos nós, boomers, certamente podemos imaginar o

frasco transparente de xampu cheio de líquido verde... e a pérola descendo
lentamente. Essa imagem era onipresente na publicidade da Prell.
O comercial nunca deixou claro exatamente o que uma pérola tinha a ver
com xampu ou por que queríamos que a pérola se movesse lentamente.
O que está fora de discussão é que os comerciais de TV fizeram desse
xampu bastante comum um sucesso significativo.
Onde você encontra uma vaca roxa no ramo de cosméticos?
Afinal, quase todos os shampoos são iguais. Na maioria das vezes, é um
ingrediente exótico estranho ou uma embalagem sofisticada que as pessoas
percebem, não a eficácia da poção.
Compare o declínio inexorável de Prell (os comerciais de TV
parou de funcionar) com a ascensão gradual do Dr. Bronner.
O Dr. Bronner's não faz propaganda nenhuma, mas seu produto continua
a crescer em vendas e participação de mercado. Se não é por causa de um
produto melhor, então por quê? Por causa da embalagem incrível.
A embalagem faz parte da experiência de uso do produto.
A maioria das pessoas descobre este produto extraordinário na casa de

um amigo. Escovar os dentes no banheiro de hóspedes, sem nada melhor
para fazer do que bisbilhotar, você inevitavelmente começa a ler o
milhares de palavras inscritas ao redor da garrafa. “Alimento equilibrado para

mente-corpo-espírito é o nosso remédio.”
Não é apenas único, mas a singularidade é destinada a um público
específico, no qual os primeiros adeptos ficam mais do que felizes em fazer
proselitismo para seus amigos.
Dr. Bronner's é um xampu verdadeiramente notável como xampus.
Vale a pena notar, vale a pena falar e, para muitas pessoas, vale a pena
comprar. Em um mundo sem anúncios (efetivos), tem uma vantagem injusta
contra qualquer coisa que os grandes podem desenvolver.
Compre uma garrafa de Dr. Bronner's. Agora, trabalhando com

sua fábrica e seus designers, Bronnify uma variação de um de seus
produtos.
O paradoxo da paródia
J. Peterman está de volta. Seu catálogo branco oblongo – cheio de

longas descrições de Mata Hari, casacos de vaqueiros na pradaria e
lenços de seda branca insubstituíveis – estava solidamente enraizado
no zeitgeist uma década atrás. A escrita era tão exagerada que um J.
Peterman fictício até se tornou um personagem em Seinfeld.
Um pequeno anúncio na The New Yorker lançou este casaco e a

voz idiossincrática por trás do catálogo J. Peterman. Foi tão
notável que se espalhou e, à medida que se espalhou, tornou-se
maduro para a paródia.
Imagine por um segundo a mesma coisa acontecendo com LL

Bean ou Lands' End. Inconcebível. Esses catálogos são seguros,
estáveis e chatos. O catálogo original de J. Peterman, por outro lado,
era tão ridículo que era delicioso parodiar. Sentimos o mesmo sobre
o calendário obsessivo de Martha Stewart na capa de sua revista ou
os dois caras “cheeseburgah” naquele restaurante em Chicago,
parodiados por John Belushi e Dan Aykroyd.
Em cada um desses casos, a própria singularidade que levou a
uma paródia resulta em um enorme aumento na atenção, nas vendas
e nos lucros. Se você pode aparecer em uma paródia, significa que
você tem algo único, algo que vale a pena zombar. Significa que há
uma Vaca Roxa trabalhando. O paradoxo é este: o mesmo boca a
boca que pode tornar seu produto um grande sucesso também pode
levar alguém a rir de você.
A maioria das empresas tem tanto medo de ofender ou parecer

ridícula que se afastam de qualquer caminho que possa levá-las a
esse resultado. Eles fazem produtos chatos porque não querem ser
interessantes. Quando um comitê se envolve, cada participante
bem-intencionado lixa as arestas, falando sobre como seu eleitorado
pode não gostar do produto. O resultado é algo chato e seguro.
Como você poderia modificar seu produto ou serviço

para aparecer no próximo episódio do Saturday Night Live
ou em uma paródia do jornal comercial do seu setor?
Setenta e dois álbuns do Pearl Jam
O negócio da música tem tudo a ver com interromper estranhos ictéricos com
notícias sobre atos cada vez mais semelhantes, todos tentando entrar no Top 40.
Noventa e sete por cento de todos os discos perdem dinheiro porque esse
modelo está fundamentalmente quebrado.
É claro que, em 1962, essa era uma estratégia brilhante. As pessoas estavam
famintas por boa música nova. Os varejistas queriam mais títulos para estoque,
as estações de rádio queriam mais artistas e os consumidores queriam coleções
maiores. A publicidade (na forma de payola de rádio ou siffs de varejo) foi
bastante eficaz. Não mais.
Praticamente todos os artistas inovadores no mundo da música agora são o
resultado de sorte cega (e um pouco de talento). Uma banda (marca?) capta o
interesse de um pequeno grupo de espirros, que contam a seus amigos e, de
repente, eles têm um sucesso. Em vez de aceitar isso, porém, a indústria da
música tenta fabricar hits da maneira antiga.
Exceto pelo Pearl Jam. Eles parecem entender. Eles romperam.
Eles trabalharam duro (e tiveram sorte), gravaram alguns sucessos e se tornaram
headliners. Então, em vez de insistir que eles poderiam fazer isso de novo e de
novo e de novo, eles reuniram seu público-alvo e construíram um sistema muito
diferente.
Se você é fã do Pearl Jam, sabe que de 2001 a 2002, a banda lançou setenta
e dois álbuns ao vivo, todos disponíveis em seu site. Eles não estão tentando
interromper estranhos; eles estão vendendo para os convertidos. O Pearl Jam
sabe que uma vez que eles têm permissão para falar com alguém, é muito mais
fácil fazer uma venda.
Eles sabem que o custo de vender um álbum para esse público é relativamente
minúsculo, e eles obtiveram lucro em todos os setenta e dois álbuns. A grande
vitória no topo desse fluxo de renda ocorre quando parte desse público principal
fica tão encantado com essa abundância de ótimos produtos que dedica um
tempo para doutrinar seus amigos. Assim, o universo Pearl Jam cresce. Grandes
fãs trazem novos fãs, e fãs antigos ficam por aqui porque são atendidos. Há
muito pouco vazamento porque a banda mantém a base de clientes existente
satisfeita com produtos notáveis.
Você tem os endereços de e-mail dos 20% de sua base de clientes

que adoram o que você faz? Se não, comece a obtê-los. Se você fizer
isso, o que você poderia fazer para estes
clientes que seriam super-especiais? Visite sethgodin.type

pad.com e você pode se inscrever no meu blog e receber
atualizações diárias.
Estudo de caso: Curad
Quando Curad quis desafiar a marca Band-Aid para o mercado de

bandagens adesivas, a maioria das pessoas achou que Curad estava
louco. Band-Aid era uma instituição familiar, um nome tão conhecido que
era praticamente genérico. E o produto ficou ótimo. O que Curad poderia
esperar realizar?
Curad desenvolveu uma vaca roxa - bandagens com personagens
impresso neles.
As crianças, as principais consumidoras de pequenas bandagens,
adoravam. Assim como os pais que queriam fazer os boo-boos melhorarem
ainda mais rápido! E, claro, quando o primeiro garoto com Curads os
usava na escola, todos os outros também os queriam.
Não demorou muito para a Curad conquistar uma fatia do mercado do
líder de mercado.
Você poderia fazer uma versão colecionável do seu produto?

Sente-se lá, não apenas faça algo
Os departamentos de marketing muitas vezes sentem a necessidade de justificar sua

existência. Se o slogan do ano passado parecer velho, eles gastarão um milhão de dólares
para inventar e propagar um novo. Se as vendas no varejo caírem, os profissionais de
marketing contratarão um consultor para renovar a aparência da loja.
Com demasiada frequência, esses esforços de marketing são o resultado
de um compromisso. Ou um compromisso de orçamento (“Não temos
dinheiro suficiente para lançar um novo produto; vamos lançar um novo
slogan”) ou um compromisso de produto (“Isso ofenderá nossa base de
clientes existente; vamos fazer algo menos radical”). Quase sem exceção,
esses compromissos são piores do que não fazer nada.
Se você não fizer nada, pelo menos não causará um curto-circuito em
suas redes de consumidores existentes, carregando-as com um monte de
lixo indefensável. Quando você não faz nada, seus espirros ainda podem
alardear as coisas legais originais que o tornaram popular em primeiro lugar.
A constante “renovação” de sua linha com mensagens e produtos cada vez
mais medíocres apenas torna mais difícil para seus poucos fãs restantes
espalharem a palavra.
A Ben & Jerry's evitou a tentação por anos. Se não tivessem um sabor
super legal ou uma ótima ideia promocional, não faziam nada. Sim para
sorvete grátis uma vez por ano em cada loja de sorvete, mas não para 5%
de desconto em qualquer cerveja esta semana em sua loja local. A McIntosh,
fabricante líder de equipamentos estéreo de última geração, fez a mesma
coisa. Em vez de lançar alguns amplificadores por ano, a McIntosh lança
alguns por década. Essa tática pode não satisfazer os juniores do
departamento de Engenharia (menos projetos legais), mas ajuda a construir
a lenda e trabalhar os produtos através da adoção
curva.
Não fazer nada não é tão bom quanto fazer algo (ótimo). Mas
marketing apenas para se manter ocupado é pior do que nada.
O que aconteceria se você tirasse uma ou duas temporadas da

rotina de novos produtos e reintroduzisse clássicos maravilhosos?
Que tipo de coisa incrível você poderia oferecer na primeira
temporada que você voltou (com designers descansados)?
Estudo de caso: serviço postal dos Estados Unidos
Muito poucas organizações têm um público tão tímido quanto o Serviço

Postal dos Estados Unidos. Dominado por grandes clientes conservadores,
os Correios têm muita dificuldade em inovar. Os grandes profissionais de
marketing direto são bem-sucedidos porque descobriram como prosperar
no sistema atual e não estão dispostos a ver esse sistema mudar. A maioria
das pessoas também não tem pressa em mudar seus hábitos de
correspondência.
A maioria das novas iniciativas políticas no Serviço Postal são ignoradas
ou recebidas com nada além de desdém. Mas o ZIP+4 foi um enorme
sucesso. Em poucos anos, os Correios difundiram uma nova ideia,
causando uma mudança em bilhões de registros de endereços em milhares
de bancos de dados. Como?
Primeiro, foi uma inovação que mudou o jogo. O ZIP+4 torna muito mais
fácil para os profissionais de marketing segmentar bairros e muito mais
rápido e fácil de entregar o correio. O produto foi uma Vaca Roxa, mudando
completamente a forma como os clientes e os Correios lidam com o correio
em massa. O ZIP+4 oferecia uma velocidade de entrega dramaticamente
aumentada e um custo significativamente menor para malas diretas em massa.
Esses benefícios fizeram valer a pena o tempo que os remetentes levaram
para prestar atenção. O custo de ignorar a inovação seria sentido
imediatamente no resultado final.
Em segundo lugar, o Serviço Postal sabiamente selecionou alguns dos
primeiros a adotar. Esses eram indivíduos em organizações que eram
tecnicamente experientes e extremamente sensíveis a questões de preço
e velocidade. Esses adotantes iniciais também estavam em posição de
espirrar os benefícios para outros remetentes menos astutos.
A lição aqui é simples: quanto mais intransigente for seu mercado, mais
lotado o mercado, mais ocupados seus clientes, mais você precisa da Vaca
Roxa. Meias-medidas falharão.
Por outro lado, revisar o produto com melhorias dramáticas em coisas com
as quais os clientes certos se preocupam pode ter um grande retorno.
Em busca de Otaku
Os japoneses inventaram algumas palavras verdadeiramente úteis. Um deles é

o otaku. Otaku descreve algo que é mais que um hobby, mas um pouco menos
que uma obsessão. Otaku é o desejo irresistível que leva alguém a atravessar a
cidade para experimentar uma nova loja de macarrão ramen que recebeu uma
ótima crítica. Otaku é o desejo de descobrir tudo sobre a nova locomotiva digital
da Lionel – e contar a seus colegas hobistas sobre ela.
As pessoas lêem a Fast Company porque têm um otaku sobre negócios.

Eles visitam feiras para se manterem na vanguarda – não apenas para ajudar
sua empresa a sobreviver, mas porque gostam dessa vantagem.
Otaku, ao que parece, está no coração do fenômeno Purple Cow.
Como vimos anteriormente, sua empresa não pode prosperar apenas
atendendo às necessidades básicas. Você deve de alguma forma se conectar
com os primeiros adotantes apaixonados e fazer com que esses adotantes
espalhem a palavra através da curva. E é aí que entra o otaku .
Os consumidores com otaku são os espirros que você procura. São eles que
vão dedicar um tempo para aprender sobre seu produto, correr o risco de
experimentá-lo e levar o tempo de seus amigos para falar sobre isso. O lampejo
de percepção é que alguns mercados têm mais consumidores otakus do que
outros. A tarefa do profissional de marketing notável é identificar esses mercados
e enfocar neles, excluindo os mercados menores, independentemente do
tamanho relativo.
Há uma veia saudável de otaku de molho picante nos Estados Unidos, por
exemplo. Chili-heads em busca de elixires cada vez mais quentes, a maior
queima possível, transformaram a produção desses molhos insanos em um
verdadeiro negócio. Exemplos? Dave's Insanity, Blair's After Death Hot Sauce,
Mad Dog 357, Pain 100%, Mad Dog Inferno, Boar's Breath, Sweet Mama
Jamma's Mojo Juice, Melinda's XXXX, Mad Cat, Lostin Boiling Lake, Satan's
Revenge e o sempre popular Trailer Trash. Ao mesmo tempo em que dezenas
de empreendedores criaram negócios bem-sucedidos de molho quente sem
publicidade, ninguém causou impacto vendendo mostarda.
Indiscutivelmente, há mais pessoas que gostam de mostarda do que pessoas

que gostam de molho picante de 25.000 unidades Scoville. No entanto, o molho
picante é um negócio e a mostarda não é. Por quê? Porque muito poucas
pessoas pedem mostarda pelo correio ou pedem uma marca diferente em um
restaurante. Eles não têm otaku.
Negócios inteligentes visam mercados onde já existe otaku.
Vá a uma convenção de ficção científica. Essas são pessoas

bem estranhas. Você atrai um público tão maluco e
maravilhoso quanto este? Como você poderia criar um?
(Jeep fez. O mesmo aconteceu com a Fast Company e a
empresa de cestas Longaberger. Existem grupos semelhantes
na comunidade de investidores, o mercado de sistemas
operacionais e o mercado de sistemas estéreo de um milhão
de dólares. Os produtos diferem, mas os espirrados e os primeiros adep
Estudo de caso: como o menino holandês agitou o

Negócio de tintas
É tão simples que é assustador. Trocaram a lata.

As latas de tinta são pesadas, difíceis de transportar, difíceis de fechar, difíceis
de abrir, difíceis de derramar e não são divertidas. No entanto, eles existem há
muito tempo, e a maioria das pessoas assumiu que deveria haver um motivo.
Dutch Boy percebeu que não havia razão. Eles também perceberam que a lata
era parte integrante do produto — as pessoas não compram tinta; compram paredes
pintadas, e a lata facilita muito o processo de pintura.
Dutch Boy usou esse insight e introduziu um jarro de tinta mais fácil de
transportar, mais fácil de derramar e mais fácil de fechar. As vendas subiram muito
— nenhuma surpresa quando você pensa sobre isso. A nova embalagem não
apenas aumentou as vendas, mas também ganhou mais distribuição de tinta da
Dutch Boy (a um preço de varejo mais alto!).
Algumas mudanças óbvias na lata significaram um grande aumento nas

vendas para Dutch Boy. A pergunta óbvia: por que demorou tanto?
Isso é marketing bem feito. Marketing em que o profissional de marketing altera

o produto, não os anúncios.
Onde termina seu produto e começa o hype de marketing? A lata Dutch

Boy é claramente produto, não hype.
Você pode redefinir o que você vende de maneira semelhante?
Estudo de caso: Krispy Kreme
Existem dois tipos de pessoas - aquelas que ouviram a lenda dos donuts Krispy
Kreme e supõem que todos a conhecem, e aqueles que vivem em algum lugar onde
a dinastia donut ainda não apareceu.
Krispy Kreme faz um bom donut. Nenhuma dúvida sobre isso. Mas vale a pena
dirigir uma hora por um donut? Aparentemente, os maníacos por rosquinhas
acreditam que sim. E este fato muito notável está no cerne do pensamento de Krispy Kreme
sucesso.
Desde o dia de seu IPO, Krispy Kreme demoliu totalmente todas as

expectativas, superando drasticamente quase todas as outras ações. Por quê?
Krispy Kreme entende como administrar a Vaca.
Quando Krispy Kreme abre em uma nova cidade, eles começam distribuindo
milhares de donuts. Claro, as pessoas mais propensas a aparecer para um donut
quente grátis são aquelas que ouviram a lenda de Krispy Kreme e estão encantadas
por finalmente estarem na cidade.
Esses espirros são rápidos em contar a seus amigos, vender seus amigos e até
arrastar seus amigos para uma loja. E é aí que a segunda fase começa. Krispy
Kreme está obcecada em dominar a conversa sobre rosquinhas. Uma vez que
abrem suas principais lojas em uma área, eles correm para fazer negócios com
postos de gasolina, cafés e delicatessens. O objetivo? Para tornar mais fácil para
alguém tropeçar no produto. Eles começam com pessoas que dirigem trinta
quilômetros e terminam com pessoas com preguiça de atravessar a rua.
Se o produto permanecer notável (e Krispy Kreme está apostando milhões que

será), então algumas dessas pessoas preguiçosas serão convertidas para o otaku
donut. Eles vão começar a próxima onda de
Krispy Kreme mania, espalhando-a em uma nova cidade até que a cadeia
chegue.
Vale a pena notar que isso provavelmente não funcionaria com bagels
ou brownies. Há algo muito visceral na obsessão que os fãs de donuts
sentem por Krispy Kreme, e descobrir e aproveitar esse sentimento está
no centro desse fenômeno. Em outras palavras, encontre o nicho de
mercado primeiro e depois faça o produto notável – e não o contrário.
O Processo e o Plano
Então, existe uma maneira infalível de criar uma vaca roxa todas as vezes? Existe
uma fórmula secreta, um ritual, um encantamento que você possa usar para
aumentar a criatividade ao mesmo tempo em que se mantém firmemente ancorado
na realidade?
Claro que não.
Não há plano. A eventual desaceleração de quase todas as empresas Purple
Cow indica que não há um livro de regras listando coisas que sempre produzem.
Essa é uma das razões pelas quais ver o insight da Vaca é tão difícil. Olhando em
nosso espelho retrovisor, sempre podemos dizer: “Claro que funcionou”. Por
definição, uma vaca roxa genuína é algo que foi notável da maneira certa. Quando
tiramos os olhos do espelho retrovisor, no entanto, criar uma Vaca Roxa de repente
fica muito mais difícil.
Se você estava olhando para este livro para um plano, lamento dizer-lhe que eu
não tenho um. No entanto, tenho um processo. Um sistema que não tem táticas
determinadas, mas é tão bom quanto qualquer outro.
O sistema é bem simples: vá para as bordas. Desafie você e sua equipe a
descrever quais são essas vantagens (não que você realmente vá lá) e, em seguida,
teste qual delas tem mais probabilidade de fornecer os resultados financeiros e de
marketing que você procura.
Ao revisar todos os outros P - seus preços, sua embalagem e assim por diante -
você esboça onde estão suas vantagens... e onde está sua concorrência. Sem
entender esse cenário, você não pode ir para a próxima etapa e descobrir qual
inovação você pode apoiar.
Seria notável se o seu spa oferecesse todos os seus serviços gratuitamente?
Claro, mas sem um modelo financeiro que sustente isso, não está claro se você
duraria muito. A JetBlue descobriu como chegar ao limite tanto de serviço quanto
de preço – com um negócio que também era lucrativo. Archie McPhee fez isso no
varejo com sua seleção de produtos. A Starbucks determinou como redefinir o
significado de uma xícara de café (de uma maneira muito diferente da maneira como
a JetBlue apresentou sua inovação).
Não é a tática ou o plano que une os produtos Purple Cow. É o processo que as
organizações usam para descobrir (intencionalmente ou acidentalmente) as franjas
que tornam seus produtos notáveis.
O poder de um slogan
Os slogans costumavam ser importantes porque você podia colocá-los em

comerciais de TV e transmitir sua mensagem em apenas alguns segundos.
Hoje, essa mesma concisão é importante, mas para um
razão.
Um slogan que transmite com precisão a essência da sua Vaca Roxa é um
roteiro. Um script para o espirrar usar quando conversar com seus amigos. O
slogan lembra o usuário: “É por isso que vale a pena nos recomendar; eis por
que seus amigos e colegas ficarão felizes por você ter falado sobre nós.” E o
melhor de tudo, o roteiro garante que o boca-a-boca seja repassado corretamente
– que o cliente em potencial está vindo até você pelo motivo certo.
A caixa azul da Tiffany é um slogan sem palavras. Significa elegância,

embalagem e qualidade e “o preço não é problema”. Toda vez que alguém dá um
presente na caixa da Tiffany, ela está espalhando a notícia. Assim como o nome
e o logotipo Hooters ou o estilo moderno do design industrial da Apple, cada
empresa conseguiu se posicionar de maneira coerente e facilitar a divulgação
para outras pessoas.
A Torre Inclinada de Pisa recebe milhões de visitantes todos os anos.

É exatamente como anunciado. É uma torre inclinada. Não há nada para
complicar a mensagem. Não há "também", "e" ou "mais". É apenas a torre
inclinada no meio de um gramado. Coloque uma foto em uma camiseta e a
mensagem é facilmente enviada e recebida. A pureza da mensagem a torna
ainda mais notável. É fácil contar a alguém sobre a Torre Inclinada. Muito mais
difícil contar a eles sobre o Panteão de Roma. Portanto, embora o Panteão seja
bonito, de tirar o fôlego e importante, ele recebe 1% das multidões que a Torre
de Pisa, mais difícil de chegar, recebe.
Cada um desses exemplos destaca o fato de que isso não é marketing feito
para um produto. O marketing é o produto, e vice-versa. Nenhum profissional de
marketing inteligente transformou o Hooters ou a Torre Inclinada de Pisa. O
marketing está embutido.
Você tem um slogan, uma declaração de posicionamento ou uma

ostentação notável que é realmente verdadeira? É consistente? Vale a
pena passar?
Estudo de caso: Os Häagen-Dazs em Bronxville
A Häagen-Dazs mais próxima é como todas as outras sorveterias que você já

visitou. Eles têm cones, barras e iogurte congelado. Apenas duas coisas são
diferentes em uma loja Häagen-Dazs: é mais limpa e muito melhor administrada.
Por quê?
Bem, sentado no balcão está uma pilha de grandes cartões de visita.
O cartão lista o nome e o número de telefone do escritório do proprietário da
loja. E então o cartão diz: “Se você tiver algum comentário sobre a loja, por
favor, me ligue em casa”. E lista o número de telefone residencial do proprietário.
As pessoas que visitam, percebem. As pessoas que trabalham lá percebem

que os clientes estão percebendo. É tudo muito notável. Fique na loja por vinte
minutos e você certamente ouvirá um cliente mencionar os cartões para outro.
Se todo dono de loja fizesse isso, provavelmente não funcionaria. Mas por ser
tão incomum, os clientes percebem e a equipe fica alerta.
Se você está em um negócio de intangíveis, seu cartão de visita é

uma grande parte do que você vende. E se todos na sua empresa
tivessem que carregar um segundo cartão de visita?
Algo que realmente os vendeu (e você). Algo notável. Imagine se
Milton Glaser ou Chip Kidd projetassem algo que valesse a pena
passar adiante. Então vá fazer!
Venda o que as pessoas estão comprando

(e falando!)
Alguns anos atrás, depois de mais uma visita de vendas malsucedida, percebi
o óbvio: é muito mais fácil vender algo que as pessoas já estão com vontade
de comprar.
Por mais óbvio que isso possa parecer, a maioria dos profissionais de
marketing não entende. Por exemplo, a Butterball inventou um novo uso para
o peru (e sua marca) e introduziu tortas de cozimento rápido, agora no freezer
de sua mercearia. O problema é que o público para essa comida muito retrô
não está necessariamente no mercado para uma nova maneira de alimentar
sua família. O que é pior, Butterball está introduzindo o produto com comerciais
de TV sendo veiculados no Food Channel.
Estou tentando imaginar o cliente-alvo da Butterball. O telespectador do
Food Channel está ocupado assistindo a um programa de culinária, e aqui
está um comercial insípido e de foco suave para um jantar de TV glorificado.
Quantos espectadores vão assistir ao comercial? Dos que estão assistindo,
quantos responderão da maneira que Butterball espera? Pior, quantos vão
contar a um amigo sobre essa ótima nova refeição?
Na lista de pessoas que estão assando uma comida reconfortante
congelada para o jantar, há poucos adotantes que assumem riscos. E entre
esses adotantes, muito poucos, me parece, vão procurar no Food Channel a
resposta para suas perguntas “O que há de novo?” problema.
Os consumidores com necessidades são os mais propensos a responder
às suas soluções. Quer o seu cliente em potencial seja um comprador de
rolamentos industriais na Ford ou um dono de casa sobrecarregado em
Tucson, você precisa descobrir quem está comprando e, então, resolver o problema.
O produto da Butterball é normal. Não resolve o problema de ninguém, exceto
do Butterball. As escolhas de publicidade e mídia da Butterball pioram a
situação.
A alternativa é começar com um problema que você possa resolver para o
seu cliente (que percebe que tem um problema!). Então, uma vez que você
tenha uma solução que seja tão notável que os primeiros adotantes entre
essa população responderão alegremente, você tem que promovê-la em um
meio onde aqueles mais propensos a espirrar estão realmente prestando
atenção. A campanha da Altoids é um ótimo exemplo.
Eles perceberam que os jovens adultos que não estavam começando a fumar
estavam procurando algo para fazer com os dedos e a boca enquanto

trabalhavam – e as barras de Hershey não dariam conta.
Ao anunciar nos centros urbanos com imagens e slogans de ponta, a
Altoids falou diretamente a esse mercado sobre uma necessidade que os
clientes nem sabiam que tinham. Ao criar uma lata que apenas implorou
para ser compartilhada, a Altoids tornou mais fácil para os primeiros
adeptos espirrar o produto para o resto do mercado. O resultado: um dos
lançamentos de doces mais lucrativos de todos os tempos.
O problema do compromisso
O velho ditado está certo: “Um camelo é um cavalo projetado por um

comitê”. Se o objetivo do marketing é criar uma Vaca Roxa, e a natureza da
Vaca é ser extrema em algum atributo, é inevitável que o compromisso só
possa diminuir suas chances de
sucesso.
Compromisso é sobre lixar as arestas para ganhar a adesão de outros
constituintes. A baunilha é um sabor de sorvete de compromisso, enquanto
a noz-pecã habanero não é. Embora possa haver apenas algumas pessoas
que não estão dispostas a comer sorvete de baunilha, existem legiões de
pessoas alérgicas a nozes, sensíveis a comida picante ou simplesmente
desinteressadas em comer uma bola desafiadora de sorvete. A escolha
segura de compromisso para a festa de aniversário de uma criança é a
baunilha. Mas baunilha é chato. Você não pode construir uma empresa de
rápido crescimento em torno de baunilha.
Em quase todos os mercados, o slot chato é preenchido. O produto
projetado para atrair o maior público possível já existe, e deslocá-lo é
terrivelmente difícil. Difícil porque a própria inocuidade do produto líder de
mercado é seu maior patrimônio.
Como você pode se comercializar como “mais sem graça do que a marca
líder”? O verdadeiro crescimento vem com produtos que incomodam,
ofendem, não atraem, são muito caros, muito baratos, muito pesados, muito
complicados, muito simples — muito alguma coisa. (Claro, eles são demais
para algumas pessoas, mas perfeitos para outros.)
Empreendedores iniciantes geralmente derrubam indústrias existentes
porque os participantes dominantes em uma indústria são os últimos lugares
em que você encontrará dissidentes empoderados. As empresas líderes de
mercado podem dever seu domínio à Purple Cow que comercializaram
anos e anos atrás, mas hoje, elas se comprometem com a lucratividade
contínua. As sementes de sua destruição estão em sua dependência de
estar no meio.
Se alguém em sua organização for encarregado de criar uma

nova Vaca Roxa, deixe-os em paz! Não use avaliações internas e
testes de usabilidade para descobrir se o novo produto é tão bom
quanto o que você tem agora. Em vez disso, escolha o dissidente
certo e saia do caminho.
Estudo de caso: Motorola e Nokia
Adivinha? Os telefones celulares agora são chatos. Quase todo mundo que
precisa de um telefone agora tem um. A maioria das pessoas que querem um
telefone também tem um. As empresas que construíram essa revolução agora
têm um problema: o que vem depois?
O que eles precisam colocar em um telefone para que as pessoas percebam?
É possível fazer mais um telefone notável? O que ambas as empresas descobriram
é que telefones menores não criam mais entusiasmo, então eles precisavam de
algo novo. A Nokia acaba de lançar um telefone celular de US$ 21.000 chamado
Vertu — projetado não apenas para ser um telefone, mas também para ser uma
joia notável. Ao mesmo tempo, ambas as empresas estão trabalhando em
telefones descartáveis que esperam que sejam notavelmente baratos.
Em uma direção totalmente diferente, ambas as empresas estão lutando para

comercializar telefones que enviam fotos. Claro, tanto o remetente quanto o
destinatário precisam ter o tipo certo de telefone, mas isso pode ser uma coisa
boa.
A triste verdade, porém, é que pode demorar um pouco até que o mercado
gere a atenção que fez há cinco anos. A Vaca Roxa saiu da sala, e não há muito
que as empresas de telefonia celular possam fazer a respeito.
O Ciclo Mágico da Vaca
Nosso mundo caótico garante que seus esforços para trazer novas ideias ao
mercado também sejam caóticos? Estamos condenados a inventar coisas
aleatoriamente para uma lista em constante mudança de consumidores em
potencial?
Eu não acho. A razão é que muitos consumidores não mudam seus papéis
com muita frequência. Espirradores adoram espirrar. Eles geralmente estão
abertos a ouvir profissionais de marketing que são bastante confiáveis em seu
histórico de criação de vacas roxas. Mas consumidores encasulados e assustados
(nos negócios ou em casa) mantêm seus ouvidos fechados praticamente o tempo
todo. Os consumidores cautelosos estão presos em seu modo habitual, assim
como os espirros.
Mas é com os espirros que nos preocupamos, e podemos aproveitar o fato de
que, se os respeitarmos, eles ouvirão.
Os quatro passos, então, são estes:
1. Obtenha permissão de pessoas que você impressionou pela primeira vez.
Não há permissão para enviar spam ou vendê-los sobras ou espremer
margens extras deles. Permissão para alertá-los da próxima vez que você
tiver outra Vaca.
2. Trabalhe com os espirros desse público para que seja mais fácil para eles
ajudarem sua ideia a atravessar o abismo. Dê a eles as ferramentas (e a
história) de que precisam para vender sua ideia para um público mais
amplo.
3. Uma vez que você cruzou a linha de um negócio notável para lucrativo,
deixe uma equipe diferente ordená-lo. Produtize seus serviços, atenda
seus produtos, deixe mil variações florescerem. Mas não acredite em
seus próprios comunicados de imprensa. Esta é a queda inevitável para
commodities. Leite-o para tudo o que vale a pena, e rápido.
4. Reinvestir. Faça isso novamente. Com uma vingança. Lançar outra Vaca
Roxa (para o mesmo público). Falha e falha e falha novamente. Suponha
que o que foi notável da última vez não será notável desta vez.
Isso pode não ser tão previsível ou tão lucrativo quanto o marketing de Quisp
ou Wheaties ou Wisk ou Allstate ou Maxwell House era trinta anos atrás. Desculpe
Não é minha culpa. Mas é tudo o que temos.
De repente, é óbvio por que você precisa de um ativo de

permissão. Se sua empresa ainda não tem um, você pode
começar hoje, gratuitamente, usando o Outlook no seu PC.
Dê às pessoas um endereço de e-mail para escrever. Escreva
de volta. Você está a caminho.
O que significa ser um profissional de marketing hoje
Se Purple Cow é agora um dos Ps do marketing, isso tem profundas

implicações para a empresa. Isso muda a definição de marketing.
Antigamente, a Engenharia inventava, a Manufatura construía, o Marketing

comercializava e as Vendas vendiam. Havia uma clara divisão de trabalho, e
o presidente administrava todo o negócio. A profissional de marketing
conseguiu um orçamento e comprou anúncios com ele.
Marketing era realmente melhor chamado de “publicidade”. Marketing era
comunicar os valores de um produto depois de desenvolvido e fabricado.
Isso claramente não é uma estratégia válida em um mundo onde os

atributos do produto (tudo, desde o serviço ao design) estão agora no centro
do que significa ser um profissional de marketing. Marketing é o ato de
inventar o produto. O esforço de projetá-lo. O ofício de produzi-lo. A arte de
precificá-lo. A técnica de vendê-lo. Como uma empresa Purple Cow não pode
ser administrada por um profissional de marketing?
As empresas que criam Purple Cows – empresas como JetBlue, Starbucks,
Hasbro e Poland Spring – precisam ser administradas por profissionais de
marketing. Acontece que o CEO da JetBlue tomou uma decisão crítica no
primeiro dia: ele envolveu o chefe de Marketing também no design e no
treinamento do produto. Isto mostra. Tudo o que eles fazem que agrega valor
é marketing. Polônia Primavera começa com água inútil. A Hasbro começa
com alguns centavos de plástico e papel.
A JetBlue vende uma commodity assim como a American Airlines, mas
consegue lucrar com isso. Essas empresas são profissionais de marketing
em sua essência.
Os gênios que inventaram o 1-800-COLLECT são verdadeiros profissionais de marketing.
Eles não descobriram como comercializar um serviço existente. Em vez
disso, o marketing está embutido no produto - desde o número de telefone
fácil de lembrar, é claro, até a própria ideia de que a MCI poderia roubar o
negócio de chamadas a cobrar das operadoras de telefones públicos.
Mas a mesma ideia não é verdadeira para um restaurante local, uma
empresa de rebolos e um seguro de viagem? Em um mundo onde praticamente
qualquer coisa que precisamos é bom o suficiente, e onde quase todo o lucro
vem da Purple Cow, somos todos comerciantes!
Se uma empresa está falindo, a culpa é da alta administração, e o problema
provavelmente é este: eles estão executando uma
empresa, não comercializando um produto.
Vá fazer um curso de design. Envie seus designers para um curso de

marketing. E vocês dois deveriam passar uma semana na fábrica.
Os profissionais de marketing não são mais: agora somos designers
Quinze anos atrás, quando Jerry Hirschberg estava iniciando o estúdio de design
da Nissan nos Estados Unidos, ele foi convidado para as reuniões de planejamento
de produtos de longo prazo como observador — uma cortesia que lhe foi estendida
pelo pessoal de marketing.
As reuniões eram sobre pronunciamentos vagos sobre carros futuros (“todos os
carros básicos devem ser o mais genéricos possível”) e muitas planilhas sobre
gastos com publicidade e receita projetada. Foram também as reuniões mais
importantes que a empresa realizou para planejar seu futuro a longo prazo. Os
designers eram meros estrategistas.
Jerry provou, em pouco tempo, que era muito mais do que um observador. Ele
demonstrou que os designers não apenas tinham um papel importante nesse
processo, mas deveriam, de fato, dominá-lo.
Se o marketing pós-design e pós-fabricação está morto, o que o substitui?
Projeto. Não o design puro que eles ensinam na Parsons, mas um design centrado
no mercado que constrói o próprio sucesso do marketing do produto no próprio
produto.
A semântica fica estranha, mas os fatos são claros. A pessoa com influência
real no sucesso de um produto hoje se senta à mesa quando as sementes originais
de um projeto estão sendo lançadas.
Se você é um profissional de marketing que não sabe como inventar, projetar,
influenciar, adaptar e, finalmente, descartar produtos, então você não é mais um
profissional de marketing. Você é madeira morta.
Faça uma lista de todos os produtos notáveis em sua indústria. Quem

os fez? Como eles aconteceram? Modele o comportamento (não imite o
produto) e você estará na metade do caminho para criar o seu próprio.
O que Howard sabe?
Uma coisa sobre a Starbucks é óbvia – o café é realmente delicioso. A razão é

simples. Howard Schultz (CEO da empresa) adora café. Ele se refere a todos
que não tomaram sua primeira xícara do dia como “pré-cafeinados”. Ele passou
meses na Itália, bebendo e aprendendo. Ele tem um otaku de café .
De onde vem o notável? Muitas vezes, vem de pessoas apaixonadas que

estão fazendo algo para si mesmas. A prancha de snowboard Burton, o fundo
mútuo Vanguard, o Apple iPod e o Learjet vieram de pessoas com um otaku. É
interessante notar que o chocolate no Starbucks não é tão bom quanto o café.
Obviamente, Howard não conhece chocolate como conhece café. A Starbucks

não é obcecada por chocolate; eles apenas servem.
Você está obcecado ou apenas ganhando a vida?
A pergunta número um sobre a Vaca Roxa é: “Como eu sei que é notável?”
Essa pergunta quase sempre vem das pessoas que não têm o otaku. John
Scharffenberger, fundador da Scharffen Berger Chocolate, não tem dificuldade
em diferenciar o chocolate bom do chocolate comum. Ele entende.
Quando eu estava construindo minha primeira empresa (criamos livros),

sempre perguntava a potenciais funcionários com que frequência eles iam à
livraria. As pessoas que não gostam de comprar livros obviamente não têm o
otaku de livros, e vão ter mais dificuldade em inventar livros para quem tem.
Todo mundo que trabalha na Patagonia é louco ao ar livre. Quando o surf está
alto, os escritórios esvaziam enquanto as pessoas correm para pegar as ondas.
Embora isso crie um ambiente de trabalho caótico, também torna mais provável
que a equipe da Patagonia conheça um produto ao ar livre notável quando vir um.
Compare isso com as pessoas que trabalham na General Foods, General Mills
ou Kellogg's. Alguns deles podem estar obcecados com seus produtos, mas a
maioria deles apenas produz o material. Imagine como os Pop Tarts seriam
legais se o gerente da marca fosse o tipo de pessoa que os comesse no jantar.
Este é Dineh Mohajer, fundador da Hard Candy, uma empresa de cosméticos

com mais de US$ 10 milhões por ano em vendas. Ela sabe o que as jovens
que amam esmaltes querem porque ela é uma jovem que ama esmaltes.
Um médico que conheço faz questão de ligar para os pacientes, mesmo que
não sejam más notícias. Se seus exames de rotina voltarem sem nada para se
preocupar, ele liga e avisa. Esta é uma tarefa monumentalmente simples, mas é
notável, no entanto. “É simples”, ele me disse; “É isso que eu quero que meu
médico faça por mim.” Às vezes, no meio de todo o tumulto do trabalho, é fácil
esquecer que estamos fazendo algo para pessoas que se importam.
O desafio está em projetar. É mais fácil se você se importa profundamente.

Mas e se você não se importar? E se você estiver ocupado fazendo e
comercializando algo que não gosta de usar? Afinal, alguém precisa fazer fraldas
descartáveis ou máquinas de diálise ou rebolos.
Você pode escolher entre duas técnicas. A primeira é aprender a arte de

projetar. De entrar na cabeça das pessoas que se importam profundamente com
este produto e torná-los algo que eles vão adorar e querer compartilhar. Os
profissionais de marketing e designers que fazem isso podem se colocar no lugar
de outras pessoas e imaginar o que elas desejam. A longo prazo, aprender esse
truque é realmente muito mais lucrativo do que ser capaz de fazer coisas apenas
para você. Aprender esta habilidade lhe dá mais flexibilidade. Existem profissionais
de marketing que podem criar Purple Cows apenas para um pequeno público –
um público como os próprios profissionais de marketing. Eles tomam decisões
com base no instinto e (por um tempo) isso funciona. Se você seguir esse
caminho, porém, mais cedo ou mais tarde seu instinto o decepcionará. Se você
não desenvolveu a humildade que vem de ser capaz de projetar para vários
públicos, é provável que você entre em pânico quando não puder mais se
conectar ao grupo escolhido.
A segunda técnica é aprender a ciência da projeção — construir uma

disciplina de lançar produtos, observar, medir, aprender e fazer de novo.
Obviamente, essa técnica não funciona para produtos complicados e de
longo ciclo de vendas, como aviões a jato, mas funciona para carros,
brinquedos e quase tudo mais. Todo mês de fevereiro, a indústria de
brinquedos lança centenas de brinquedos na Toy Fair anual. No entanto,
apenas uma fração é produzida. Os não notáveis desaparecem algum tempo
entre a sua introdução e a data de envio.
Os profissionais de marketing que estão praticando a ciência de projetar

o que as pessoas querem não têm um viés ou ponto de vista específico. Em
vez disso, eles entendem o processo e o levam aonde quer que ele vá.
Existe alguém (uma pessoa, uma agência?) em seu setor que

tenha um histórico de lançamento de produtos notáveis com
sucesso? Você pode contratá-los, ou pelo menos aprender com
o comportamento deles? Mergulhe em revistas de fãs, feiras,
resenhas de design — o que for preciso para sentir o que seus
fãs sentem.
Você pode criar uma cultura de prototipagem agressiva de novos
produtos e políticas? Quando a GM mostra um carro conceito
no Salão do Automóvel de Nova York, há mais do que ego
envolvido. Eles estão tentando descobrir o que os loucos por
carros acham que é notável. Eu não estou lançando grupos de
foco aqui (eles são um desperdício). Estou falando de
lançamentos muito públicos de protótipos baratos.
Você tem que ser ultrajante para ser

notável?
Ultrajante nem sempre é notável. Certamente não é obrigatório.

Às vezes, ultrajante é apenas irritante. Ozzy Osbourne tem a sorte de ser ao
mesmo tempo ultrajante e notável. Mas um artista performático se lambuzando
de banha e se enrolando em feltro é simplesmente estranho.
É fácil cair na armadilha de exibir anúncios de cabeça para baixo, usar

gravatas-borboleta verdes e encher seus anúncios com referências escatológicas.
Ser escandaloso pode funcionar de vez em quando, mas não é uma estratégia;
é desespero. A ousadia precisa ter um propósito e precisa ser incorporada ao
produto.
Entrando em um voo cross-country, notei que a mulher de 60 anos na minha
frente estava vestindo uma camiseta do Hooters. O lema deles?
“Deliciosamente brega, mas não refinado.” A coisa fascinante sobre a ousadia de
Hooters é que é simplesmente ultrajante o suficiente para ser notável para este
público... sem ofender. Todo mundo gosta de Hooters? Sem chance. Isso é parte
do que o torna notável. Se todos gostassem, seria chato.
O lembrete: não é sobre a maneira como você diz, é o que você diz.
E embora você possa momentaneamente usar um comportamento ofensivo para
capturar a atenção de pessoas que podem não querer prestar atenção, não é
uma estratégia de longo prazo. A indignação por si só não funcionará porque as
conversas que os espirros têm sobre você não são positivas.
Você provavelmente é culpado de ser muito tímido, não muito

ultrajante. Tente ser ultrajante, apenas por ser irritante. É uma boa
prática. Não faça muito isso porque geralmente não funciona. Mas é
uma boa maneira de aprender como é estar no limite.
Estudo de caso: McDonald's França
A subsidiária francesa do McDonald's recentemente subsidiou e divulgou

um relatório que pedia aos franceses que não visitassem estabelecimentos
de fast-food como o McDonald's mais de uma vez por semana. O relatório
criou um alvoroço mundial, e a empresa-mãe dos EUA declarou estar
“chocada!”
Essa é uma estratégia ruim? Talvez por ser honesto (e muito diferente)
ao falar com seus clientes, a subsidiária francesa está construindo as
bases de uma estratégia de crescimento de longo prazo. O modelo de
fábrica/publicidade americano exige mais, mais, mais, o que acaba
levando a um colapso quando o ritmo de crescimento não pode ser
mantido. Ao reconhecer as desvantagens da experiência de fast-food,
talvez o McDonald's France esteja alcançando um público muito maior do
que jamais poderia esperar alcançar da maneira antiga.
O que aconteceria se você dissesse a verdade?

Mas e a Fábrica?
Esta é certamente a maior objeção ao pensamento da Purple Cow. Sua empresa foi
bem sucedida. Você cresceu (provavelmente com a força do complexo industrial da
TV). Você investiu em pessoas, políticas, distribuição, uma linha de produtos e uma
fábrica. Um sistema que todos os funcionários aderiram — é quem você é.
E agora, aparentemente da noite para o dia, nada está funcionando como deveria.
Se você é o Burger King, você muda de agência de publicidade (novamente). Se
você é a Motorola, você demite dez mil pessoas. As pequenas empresas também
sofrem, mas de forma mais silenciosa.
A maioria das grandes empresas pensa que o marketing está em crise. Eles
vêem que o que eles costumavam fazer não funciona do jeito que costumava fazer.
Eles querem proteger seu enorme investimento em infraestrutura e acreditam que
consertar seu marketing é a resposta.
Seu chefe e seus colegas de trabalho provavelmente resistirão quando você
compartilhar os pensamentos deste livro. Eles apontarão que é tarefa do marketing
comercializar – que um bom marketing pode consertar os produtos que você tem
agora. Você não tem tempo para produtos notáveis de qualquer maneira, eles
dizem. Você precisa de sucesso agora.
Bem, se você não tem tempo para fazer direito, o que te faz pensar
você terá tempo para fazer isso de novo?
Escrevi este livro para lhe dar munição para defender seu caso.
Dê a todos uma cópia. Não apenas o departamento de Marketing.
Todo o mundo. Deixe-os ver que todos os setores estão sentindo a mesma dor que
você. Talvez eles percebam que o problema não está na sua publicidade — é muito
maior do que isso.
Antes de gastar mais um dólar em outra campanha publicitária, feira ou
conferência de vendas, passe algum tempo com seus engenheiros e seus clientes.
Desafie seu pessoal a começar com uma folha de papel em branco e descubra o
que eles fariam se pudessem fazer qualquer coisa. Se não tivessem medo de falhar,
qual seria a coisa mais audaciosa que tentariam?
O novo CEO da Best Buy, Brad Anderson, é um estrategista brilhante. Ele tem
um olho afiado para os momentos-chave na evolução de sua empresa. Ele disse:
“Em vez de vender o que queríamos vender, vendíamos o que as pessoas queriam
que vendêssemos e depois descobrimos como ganhar dinheiro com isso. Toda vez
que conversávamos com nossos clientes, eles queriam que seguíssemos o caminho
que acabou
ser o caminho mais difícil que poderíamos seguir. E todas as vezes, esse
caminho era o caminho certo.”
A Best Buy poderia ter feito o que quase todos os outros varejistas regionais
de eletrônicos que enfrentam uma desaceleração fazem: comprar mais alguns
anúncios de jornal. Brinque com o preço. Afaste algumas pessoas. Reclame
um pouco e desista. Em vez disso, a Best Buy optou por seguir um caminho
mais difícil, que levou a uma experiência marcante para o consumidor. A
princípio, isso parecia uma maneira mais longa e lenta de fazer seus negócios
crescerem, mas, em retrospecto, era muito mais rápido (e muito mais barato)
do que exibir um monte de anúncios chatos e ficar exatamente onde estavam.
Notável nem sempre é mudar a maior máquina de sua fábrica.

Pode ser a maneira como você atende o telefone, lança uma nova
marca ou precifica uma revisão do seu software. Adquirir o hábito
de fazer a coisa “insegura” toda vez que você tem a oportunidade é
a melhor maneira de aprender a projetar – você adquire prática para
ver o que está funcionando e o que não está.
O problema do barato
Barato é um dos únicos itens notáveis que nunca parecem ficar sem apelo. Para
praticamente qualquer item comprado repetidamente, todas as outras coisas sendo
iguais, o mais barato ganhará participação de mercado.
O problema com o barato é que, uma vez que você comece, seu concorrente
provavelmente jogará o mesmo jogo. Em uma guerra de preços incremental, como
um jogador vencerá o outro e ainda ganhará economicamente? A IKEA pode fazê-
lo. O Wal-Mart pode fazê-lo. Você pode?
Barato é uma saída preguiçosa da batalha pela Vaca Roxa. O barato é o último
refúgio de um desenvolvedor de produto ou profissional de marketing que está sem
grandes ideias.
A exceção a essa regra é o salto quântico nos preços. Quando um profissional
de marketing pode redefinir radicalmente a forma como um produto é produzido ou
entregue e ultrapassar os preços de outros, isso pode criar um evento notável de
mudança de jogo.
A Vaca Roxa não é o domínio exclusivo de produtos de alto preço e consumidores
ricos. O Motel 6 é notável por ser simultaneamente limpo e barato. O mesmo com
o Wal-Mart.
JetBlue e Southwest mudaram completamente a equação de preços em viagens
aéreas. As operadoras tradicionais, com hubs caros e relações sindicais
complicadas, não podem sustentar a concorrência de preços de longo prazo. A
longo prazo, a vantagem de custo de 50% desfrutada por esses novos concorrentes
certamente derrotará a velha guarda. American e United sabem disso, mas não há
absolutamente nada que possam fazer sobre isso. A Southwest mudou as regras
do jogo, e as grandes companhias aéreas não têm nem um par de dados.
A IKEA fez isso em móveis. Eles dominam tanto seu segmento com móveis
baratos (mas não baratos) que são capazes de reduzir seus custos cada vez mais.
Sua vantagem de volume muda o jogo para a concorrência, garantindo a liderança
da IKEA neste segmento (até que algum concorrente descubra uma maneira notável
de mudar o jogo novamente).
Se você pudesse construir um concorrente com custos 30% menores

que os seus, você conseguiria? Se você pode, por que não?
Estudo de caso: o que deve Hallmark.com

Fazer?
A Hallmark administra um dos três maiores serviços de cartões comemorativos online.

O site cresceu quando um ideavirus começou - as pessoas enviavam um cartão
eletrônico para um amigo, que ficava sabendo do serviço lendo o cartão e respondia
enviando mais alguns cartões.
Em um ano, bilhões de cartões estavam voando online.
O desafio, claro, é transformar essa atividade gratuita em algo que possa realmente
render dinheiro. Uma coisa que está funcionando para a Hallmark é vender certificados
de presente. A Hallmark é dona de uma empresa de vale-presentes, e eles lucram toda
vez que você gasta US$ 20 em um vale-presente de US$ 20 (complicado, mas é
verdade).
De qualquer forma, a Hallmark está no nexo de três forças poderosas em ação neste
livro, então fiquei feliz em ajudar meu amigo da Hallmark a pensar em algumas
maneiras de colocá-las em ação.
Para começar, a Hallmark tem permissão para falar com o público. São consumidores
que vêm voluntariamente ao site para enviar um cartão. Nenhuma mídia de interrupção
necessária. Infelizmente, embora estejam aqui por conta própria, muitos deles não
estão procurando que a Hallmark tenha voz na conversa, então eles não estão ouvindo
nenhuma notícia que a Hallmark possa querer compartilhar.
Felizmente, muitos dos visitantes são membros do Gold Crown Club da Hallmark.
Esses consumidores estão ocupados acumulando pontos (à la milhagem de passageiro
frequente) para trocar por prêmios. Esses consumidores auto-selecionados têm um
problema (como faço para obter mais pontos?) que estão dispostos a procurar no
mercado para resolver.
E o melhor de tudo, esses membros do Gold Crown Club são espirradores assíduos.
Eles enviam uma tonelada de cartões (eletrônicos e em papel) todos os anos, e as
pessoas que os enviam gostam de recebê-los – os destinatários sabem que o remetente
não tem nada a ganhar. Eles apenas se importam o suficiente para enviar o melhor.
A vitória, me parece, é que a Hallmark descubra se as pessoas que recebem um

vale-presente provavelmente se virarão e enviarão um. Se a ideia de um vale-presente
eletrônico é notável o suficiente para se espalhar, seu desafio é fazer com que o grupo
principal de espirros espalhe a notícia.
Então aqui estão minhas ideias para meu amigo da Hallmark:

Quando um membro do Gold Crown Club estiver prestes a enviar um e-card, pergunte
se ele quer saber quantos pontos ele ganhará se também enviar um vale-presente. Este
será um número escolhido aleatoriamente entre 100 pontos (pouco) e 1 milhão de pontos
(uma tonelada!). Obviamente, a maioria das pessoas ganhará um número pequeno, mas
de vez em quando alguém será elegível para ganhar um número grande.
A maioria dos membros deste grupo concentrado, focado e ouvinte ficará feliz em
arriscar um clique para ir para a próxima página apenas para ver quanto eles podem
ganhar. Agora que a Hallmark mudou a conversa de “enviar um cartão eletrônico” para
“falar com a Hallmark sobre vales-presente”, a Hallmark tem a chance de vender a esses
consumidores por que um vale-presente pode ser um presente notável. E muitos desses
espirros – devidamente motivados, recompensados e educados – irão em frente e
enviarão um.
Claro, esta promoção não atinge um home run, a menos que os destinatários dos
vales-presente comecem a enviar vales-presente também.
Um milhão de pontos não é muito para dar de presente? Exatamente. É Roxo.

Quando a vaca procura um emprego
Até agora, falamos sobre o que as empresas devem fazer. Mas e voce? Você pode
aplicar esse pensamento à sua busca de emprego?
As probabilidades são de que a última vez que você trocou de emprego, você usou
um currículo. Seguindo a sabedoria convencional, você pode tê-lo enviado para
centenas ou milhares de empregadores. Você pode tê-lo postado online ou enviado por
e-mail em um esforço para “conectar” seu caminho para um novo emprego.
Todo esse esforço não passa de publicidade. Publicidade de uma forma muito
diferente da compra de anúncios de TV, mas também muito semelhante.
Afinal, seu currículo provavelmente cairá na mesa de alguém sem nenhum interesse
em você ou no que você está fazendo. Pior, é improvável que essa estratégia leve a
muito boca a boca.
Há outra maneira. Você provavelmente já adivinhou: seja excepcional. Pessoas
notáveis com carreiras notáveis parecem mudar de emprego com muito menos esforço.
Pessoas notáveis muitas vezes nem têm currículo. Em vez disso, eles confiam em
espirros que são rápidos em recomendá-los quando surgem oportunidades. Pessoas
notáveis são frequentemente recrutadas de empregos que amam para empregos que
amam ainda mais.
O segredo não está na técnica de procura de emprego. Tem a ver com o que essas
pessoas fazem quando não estão procurando emprego.
Estas vacas roxas fazem um trabalho escandaloso. Eles trabalham em projetos de alto
perfil. Essas pessoas assumem riscos, muitas vezes resultando em grandes falhas.
Essas falhas raramente levam a um beco sem saída, no entanto. Eles não são realmente
riscos, afinal. Em vez disso, eles apenas aumentam as chances de que essas pessoas
consigam um projeto ainda melhor na próxima vez.
Se você está pensando em ser uma Vaca Roxa, a hora é
quando você não está procurando um emprego.
Em sua carreira, ainda mais do que para uma marca, estar seguro é arriscado.
O caminho para a segurança no emprego vitalício deve ser notável.
Referências disponíveis mediante solicitação? Absurdo. Suas referências

são seu currículo. Um currículo padrão nada mais é do que uma
oportunidade para um possível empregador recusar você. Um maço de
referências exageradas, por outro lado, implora por uma reunião.
Visite www.monster.com. Milhões de currículos, todos empilhados, todos

esperando que alguém os encontre. Se você está nessa pilha, não é um
bom lugar para se estar. Antes de começar a procurar
para um emprego, considere o que você poderia fazer hoje

para nunca ter que se preocupar com isso.
Estudo de caso: Tracey, a publicitária
Então minha amiga Tracey largou o emprego em uma empresa de publicidade para
montar sua própria loja. Seguindo a sabedoria convencional, ela enviou centenas
de cartas modelo para centenas de diretores de marketing em todo o Nordeste. Esta
é uma publicidade muito cara e, claro, não funcionou muito bem.
Qualquer diretor de marketing que precise de uma empresa de relações públicas

provavelmente já tem uma. Se eles estivessem procurando por um novo, seria
preciso muito mais do que um pacote FedEx não solicitado para fazê-los pegar o
telefone e ligar para Tracey.
O que fazer?
Depois de conversar com Tracey, sugeri que ela se concentrasse no nicho mais
estreito possível. Sua formação era farmacêutica, então escolhemos isso. Na
verdade, fomos muito mais longe – para cirurgiões plásticos. Tracey decidiu se
concentrar obsessivamente em ser a melhor publicitária do mundo para cirurgiões
plásticos. Se as empresas farmacêuticas precisarem atingir esse público da maneira
mais eficaz, precisarão ligar para ela. Ela conhece todos os jornais, todas as
conferências e a maioria dos médicos. Ela tem as listas e os contatos. Ela é a única
escolha excepcional. Todos os outros têm esse público como parte de seu portfólio.
Para Tracey, eles são seu portfólio.
Se o seu trabalho dependesse da contratação da melhor pessoa do mundo para

divulgar seu novo produto para cirurgiões plásticos, quem você contrataria?
Estudo de caso: Robyn Waters entende
Há quanto tempo você não vai ao Kmart? Meu palpite, se você for como a maioria
dos leitores deste livro, é “muito tempo”. O mesmo não pode ser dito da Target,
no entanto. A Target é a loja de descontos preferida entre profissionais, fanáticos
por design e compradores sérios (em outras palavras, pessoas com dinheiro para
gastar).
Como a Target fez isso? Certamente não era a publicidade deles - embora
isso seja muito bom. Não, é por causa de pessoas como Robyn Waters, vice-
presidente de “tendência, design e especificações técnicas”. (Sim, esse é o título
real dela.)
Robyn é a pessoa que convenceu Michael Graves a fazer um bule para a
Target. É ela quem procura talheres incrivelmente baratos (mas legais) e canetas
pequenas com alvos flutuantes. Em vez de gastar tempo e dinheiro tentando
comprar participação de mercado com publicidade, a Target percebeu que, ao
oferecer itens exclusivos que seriam legais a qualquer preço - mas que são
incríveis quando são baratos - eles podem vencer sem um grande orçamento
publicitário. Produtos legais que atraem pessoas que compram coisas novas e
falam muito sobre isso são o núcleo da estratégia da Target.
Se um grande varejista como a Target pode destruir a Sears e a Kmart, o que

o impede de ser muitos graus mais frio do que seus concorrentes maiores?
Estudo de caso: tão popular, ninguém vai

Não há mais
Aqui está um ótimo estudo de caso de como o ciclo da vaca roxa funciona.
Stew Leonard abriu uma loja de laticínios comum em Connecticut. Tinha
menos de 2.000 metros quadrados, vendendo leite, queijo e os itens essenciais
de uma loja de laticínios. Stew não queria se contentar com uma pequena loja,
então ele abraçou a Vaca.
Ele colocou um zoológico na frente. Ele desenvolveu uma política de
atendimento ao cliente tão simples e importante que a esculpiu em um bloco de
granito de 6.000 libras e colocou na frente da loja. Ele começou a apresentar
produtos únicos ou incomuns e vendeu muitos itens por preços drasticamente
reduzidos. A loja estava cheia de vacas robóticas mugindo, caixas de leite
dançantes e uma galinha tocando violino.
À medida que os subúrbios perto de sua loja em Connecticut cresciam,
também crescia a lenda de sua vaca roxa. Stew expandiu a loja mais de dez
vezes, eventualmente aparecendo no Ripley's Believe It or Not! Ele foi elogiado
em um dos principais livros de Tom Peters. Foi conselheiro de políticos e amigo
de Paul Newman. Stew também vendia mais frango Perdue todos os dias do que
qualquer outra loja do mundo.
A loja e a inovação que ela representava eram tão espetaculares que eu levei
todos os funcionários que contratei e os levei uma hora ao norte até Connecticut
apenas para ver como o atendimento ao cliente e o espetáculo poderiam se
combinar para criar uma organização de classe mundial.
Isso foi há dez anos.
Hoje, a Stew Leonard's é administrada por seu filho, e a loja se expandiu para
vários locais. Um deles fica a apenas dois quilômetros da minha casa. Eu nunca
vou lá.
Por quê?
Porque é muito popular. E é chato.
O novo Stew (Stew Jr.) usou a Purple Cow para espalhar a palavra e crescer.
E funcionou. Mas agora que ele já espalhou a palavra, é mais lucrativo ordenhar
a Vaca. Stew me trocou (alguém com um otaku de comida e serviço e um grande
espirro) por dez consumidores comuns de mercearia. Os produtos da Stew's não
são mais exclusivos. Ele não carrega nada orgânico, nenhuma marca que você
nunca viu antes, nada a um preço extremamente baixo. O serviço ao cliente é
apenas ok. Pergunte a alguém no peixe
departamento onde encontrar abóbora enlatada, e ele aponta em uma direção

vaga e diz: “Ali”. Antigamente (quando o Stew's ainda era notável), alguém
andava com você.
Costumava haver uma caixa de sugestões na saída. Se você enviasse uma
sugestão, na maioria das vezes você recebia uma carta do próprio Stew (Sênior).
Hoje, a caixa de sugestões ainda está lá, mas não conte com uma carta de volta.
O negócio é muito lucrativo para se preocupar com isso.
Então... quando seu estacionamento está lotado e você está ganhando muito
mais dinheiro do que antes, isso significa que você não precisa se preocupar
com a Vaca?
No curto prazo, a estratégia de Stew Junior é brilhante. Ele está usando a
marca que seu pai construiu e criando uma riqueza significativa. É cínico, mas é
verdade – emburrecer sua loja para as massas (não os espirros) era a maneira
de ficar rico com pressa. Se sua empresa está em uma situação semelhante,
seus acionistas provavelmente querem que você faça exatamente a mesma coisa.
O negócio de mercearias é muito especial, pois uma vez que você demarca
um local, você pode lucrar com isso por muito tempo. Também não há muita
chance de que os supermercados saiam de moda, então seu passeio no topo é
bem longo.
Se, por outro lado, seus objetivos são crescimento e impacto e a construção
de um negócio cada vez maior e sustentado, é difícil imaginar como essa
estratégia escala. Se Stew abrir uma loja em Houston, Texas (uma área bem
servida por grandes supermercados e onde praticamente ninguém ouviu falar da
Stew's Purple Cow), ele não vai se sair muito bem. E se o negócio de Stew fosse
tão sujeito aos caprichos da moda quanto o seu, ele também teria mais com que
se preocupar.
A Vaca Roxa é apenas parte do ciclo de vida do produto. Você não pode viver
isso o tempo todo (muito arriscado, muito caro, muito cansativo), mas quando
você precisa crescer ou precisa introduzir algo novo, é sua melhor chance.
Da próxima vez que você for ao Stew's, diga oi por mim. Você vai encontrar
eu e meus amigos no Brother's, o mercado de vegetais de rápido crescimento,
muito lucrativo e bastante notável na esquina.
É sobre paixão?
Meu herói Tom Peters pergunta: “O trabalho importa?” A ideia de adicionar paixão
e Uau! e mágica para o que fazemos é atraente para muitos de nós. Todas as
ótimas ideias, riscos e magia multidisciplinar que Tom e aqueles que o seguiram
falaram são muito importantes – mas não atraem muitas das pessoas com quem
trabalhamos.
As pessoas que dizem: “Como podemos torná-lo atraente para um público

mais amplo?” ou “O Wal-Mart não aceita” ou “Não podemos permitir reuniões
tolas ou falhas de produtos” não estão sendo movidos pelas histórias heróicas de
profissionais de marketing inovadores. Os céticos acham que a coisa toda da
paixão é meio esquisita. Eles não estão comprando. Não, essas pessoas não se
importam com o porquê. Eles só querem fazer o que vai funcionar.
E esse é o ponto da Vaca. Você não precisa gostar. Você não precisa ser um
viciado em Fast Company , um guru de novos produtos, um apóstolo que faz o
trabalho valer a pena. Não, você apenas tem que perceber que nada mais está
funcionando. A prova está aí. As grandes marcas, os grandes sucessos, as start-
ups lucrativas (grandes e pequenas, mundiais e locais) têm sido todas (tudo bem,
principalmente) sobre a Vaca.
Você não precisa de paixão para criar uma Vaca Roxa. Nem você precisa de
muita criatividade. O que você precisa é o insight para perceber que não tem
outra escolha a não ser expandir seus negócios ou lançar seu produto com o
pensamento Purple Cow. Nada mais vai funcionar.
Isso significa que lançar dez produtos por US$ 10 milhões cada é muito mais
inteligente do que investir US$ 100 milhões em TV para lançar apenas um
produto. Isso significa que se todos os dez produtos falharem, você acabou de
aprender dez maneiras que não vão funcionar. Você ainda está à frente de onde
estaria se o lançamento da TV tivesse falhado (o que é muito mais provável do que não).
Se o seu chefe quer grupos de foco para provar que um novo produto tem
garantia de sucesso, não se preocupe. Se o grupo de foco gostar, eles
provavelmente estão errados. Se sua empresa quer que você escolha um e
apenas um produto para apresentar neste Natal, comece a trabalhar em seu
currículo. Você não vai inventar uma vaca roxa com esse tipo de probabilidade e
esse tipo de pressão. Coisas que têm que funcionar raramente funcionam mais.
Você não precisa de um livro sobre criatividade, brainstorming ou formação de

equipes. Você já tem cem (ou mil) ideias que seu grupo não tem coragem de
lançar. Você não precisa de mais tempo ou
ainda mais dinheiro. Você só precisa perceber que um novo paradigma de negócios está
agora no comando, e uma vez que você aceita a realidade da Vaca, encontrar uma de
repente fica muito mais fácil.
J. Peterman sabia como atingir os leitores da New Yorker . Ele sabia que era tarde
demais para se tornar Lillian Vernon, então ele não tentou. Para o público-alvo, seu
catálogo e sua voz eram mágicos.
Nenhuma grande empresa de vendas pelo correio teria investido inicialmente em sua
visão. Muito não testado, muito “incomum”. Alguns podem até chamar isso de estranho.
Quando o grupo de foco Comedy Central testou South Park, estabeleceu um recorde,
marcando apenas 1,5 de 10 pontos com mulheres. Três das mulheres do grupo choraram,
detestavam tanto. Apavorante? Claro.
Esquisito? Para alguns. Mas o grupo que importava – meninos adolescentes e aqueles
que agem como eles – espalhou a palavra, e o show foi um sucesso monstruoso.
Lembre-se, não se trata de ser estranho. É sobre ser irresistível para um pequeno
grupo de espirros facilmente alcançáveis com otaku. Irresistível não é o mesmo que
ridículo. Irresistível (para o nicho certo) é simplesmente notável.
Fatos verdadeiros
A Interbrand valoriza anualmente as cem maiores marcas do

mundo. A Interbrand combina vários fatores misteriosos e determina
quais marcas valem mais. Segue a lista de 2002:
Destes cem, setenta são marcas que foram valiosas neste país
há mais de vinte e cinco anos. Dessas marcas, praticamente todas
foram construídas com publicidade pesada na televisão, em revistas
ou no varejo. Essas empresas cresceram suas marcas quando era
fácil e barato fazê-lo à moda antiga. Essas marcas mantêm sua
liderança, bloqueando os recém-chegados que não têm o mesmo
vácuo para preencher.
Das trinta marcas restantes, metade foi construída quase inteiramente

através do boca a boca (Hewlett-Packard, Oracle, Nintendo, SAP, Canon,
IKEA, Sun, Yahoo!, Ericsson, Motorola, Amazon.com, Prada, Starbucks,
Polo Ralph Lauren e Armani). Enquanto algumas dessas marcas – como
Lauren e Sun – gastaram muito em publicidade impressa, está bem claro
que, sem um produto notável e um boca a boca significativo, elas não
teriam adquirido o valor e o prestígio que agora possuem.
Isso deixa apenas quinze marcas. Alguns, como Cisco Systems e

Microsoft, adquiriram seu valor por meio do poder de mercado (seja
adquirindo concorrentes ou tirando-os do caminho). Outros, como a
Apple, usaram tanto publicidade notável quanto boca a boca. Isso deixa
apenas um pequeno punhado (Compaq, Dell, Nike, The Gap, MTV, AOL
e talvez Nivea) que construíram suas marcas à moda antiga. Eu diria que
a MTV realmente não conta, já que eles anunciavam apenas em seu
próprio canal, que as pessoas encontravam no boca a boca.
Observe que apenas uma das empresas da lista é produto dos últimos
dez anos de excesso de mídia. Somente a AOL foi capaz de gastar
centenas de milhões de dólares e converter esse investimento em uma
marca valiosa. Todas as outras empresas que tentaram, falharam.
Portanto, a pergunta que você precisa fazer a si mesmo é esta: se
apenas 6% das marcas mais valiosas usaram a estratégia agora obsoleta
de nos lembrar constantemente sobre seu produto comum, por que você
acredita que essa estratégia funcionará para você?
A grande questão é esta: você quer crescer? Se você fizer

isso, você precisa abraçar a Vaca. Você pode manter sua marca
da maneira antiga, mas o único caminho para um crescimento
saudável é um produto notável.
Tempestades de ideias
Embora não possamos prever o que será notável da próxima vez, podemos
perceber que não há muitas áreas inexploradas de inovação – apenas
combinações inexploradas. Aqui está uma lista de verificação anotada.
Com apenas trinta e quatro exemplos, ele não está completo de forma
alguma, mas pode fazer sua energia fluir.
Embora esta lista de verificação possa suscitar um “é claro”, eu me
pergunto quantos produtos em dificuldades realmente passaram por essa
análise. Sua oferta mais recente é a maior de qualquer um desses atributos?
QUANDO FOI COMPRAR ALGUMAS FERRAMENTAS NOVAS, fiz algo

que quase nunca faço. Fui para a Sears. Por quê? Porque quase sem
exceção, as pessoas que eu gosto e confio que passam muito tempo com
ferramentas me disseram que eu não poderia errar com o Craftsman. Por
quê? Não porque eles são lindamente projetados ou fáceis de usar. Apenas
porque duram muito tempo e são garantidos para sempre.
A KitchenAid, por outro lado, perdeu legiões de padeiros espirrando porque
a empresa decidiu economizar dinheiro na maneira como fabricam suas
batedeiras. Os quadros de avisos online estão cheios de histórias de
pessoas frustradas que deixaram a marca depois de passar por três ou
quatro misturas. Em ambos os casos, as histórias são baseadas em
durabilidade notável (ou na falta dela).
A LINHA OXO de utensílios de cozinha vende para quem nem cozinha.

Por quê? Porque esses não-cozinheiros visitaram as cozinhas de quem
cozinha. E aqueles que cozinham espirrando (sempre abertos a algo que
tornaria suas vidas na cozinha melhor) ficaram encantados em mostrar
seus descascadores de cenoura com aparência descolada (e muito, muito
funcional), raspadores de limão e colheres de sorvete.
POR QUE O YAHOO! derrotar AltaVista, Lycos e Infoseek na corrida para se

tornar o centro da Internet? E como o Yahoo! esquecer essa lição e deixar o
Google fazer isso de novo? Em cada caso, o Yahoo! e o Google tinham as
mesmas coisas para eles. Interface incrivelmente simples (nos primeiros anos do
Google, havia apenas dois botões – e um deles era “Sinto-me com sorte”).
Carregamento rápido. Sem decisões. Quando as pessoas perguntavam a outra
pessoa aonde ir para conseguir o que precisavam online, a recomendação era
simples.
Aqui está uma ótima história do Google que ouvi de Mark Hurst: Acontece que
o pessoal do Google está obcecado com os e-mails que eles recebem criticando
o serviço. Eles levam isso muito a sério. Uma pessoa escreve de vez em quando
e nunca assina seu nome.
De acordo com Marissa Meyer, do Google, “Toda vez que ele escreve, o e-mail
contém apenas um número de dois dígitos. Levamos algum tempo para descobrir
o que ele estava fazendo. Acontece que ele está contando o número de palavras
na página inicial. Quando o número sobe, como até 52, ele fica irritado, e ele nos
envia um e-mail com a nova contagem de palavras. Por mais louco que pareça,
seus e-mails são úteis, porque colocou uma disciplina interessante na equipe de
UI, para não introduzir muitos links. É como uma balança que diz que você
ganhou dois quilos.” (O Yahoo! tem mais de quinhentas palavras em sua página
inicial agora.)
HÁ MUITO TEMPO, a Hertz e a Avis fizeram crescer as suas marcas com

publicidade televisiva e impressa. Hoje, é tarde demais para seus concorrentes
se atualizarem usando a mesma técnica. Então National e Alamo lutam.
A Enterprise Rental Car, no entanto, tem uma estratégia totalmente diferente.
Eles não estão no aeroporto e não atendem a viajantes de negócios.
Em vez disso, eles criaram uma nova Vaca Roxa - eles vão buscá-lo com um
carro alugado quando seu carro normal estiver na oficina ou for destruído em um
acidente.
Segmentar esse nicho parece óbvio, mas a capacidade de ser radicalmente
diferente também os tornou lucrativos e de rápido crescimento. Seguro, isso
parece, é arriscado.
O BLOOMBERG, COMO SE SABE, deveria ter sido substituído pela Internet, mas esse
computador personalizado está na mesa de quase todos os jogadores importantes de
Wall Street. Afinal, a Net tem acesso a enormes quantidades de informações, é
relativamente fácil de usar, existem várias fontes para isso e é amplamente gratuita. O
Bloomberg, por outro lado, é muito caro (mais de US$ 1.000 por mês) e muito
complicado de usar. E é por isso que os traders e outros investidores insistem nisso.
Eles passaram pela dor de aprender a usá-lo e não estão preparados para desistir
dessa experiência.
POR QUE TED LEONSIS, proprietário bilionário do Washington Wizards, fica no Four
Seasons em Manhattan? Quero dizer, ele pode ficar onde quiser. Até onde sei, ele fica
lá porque todo o pessoal do café sabe como trazer seu chá gelado. Em um copo alto e
fino, com gelo, com uma jarra de água açucarada ao lado. Ele não pede por isso; eles
apenas trazem.
Todas as pessoas que se encontram com Ted no hotel percebem isso. eu penso isso
deixa Ted feliz que seus amigos notam isso. Ter algo personalizado pode fazer
alguém se sentir especial.
LL BEAN PODE VENDER roupas pelo correio para pessoas que não confiam no
pedido pelo correio. É a garantia que faz funcionar. Pegue um par de calças,
acenda fogo, envie as cinzas e LL Bean devolverá seu dinheiro. Histórias como
essa facilitam para um espirro espalhar a palavra.
QUE TIPO DE MOTOCICLETA Shaquille O'Neal possui?

Jesse Gregory James é um fabricante de motocicletas customizadas – bicicletas
gigantes de US$ 100.000. Cada motocicleta é feita à mão, com meses de
fabricação e muito, muito lucrativa. E há uma lista de espera de vários anos.
Alguém que pode pagar uma motocicleta que custa tanto quer (e provavelmente
merece) que ela seja feita apenas para ele. O ato de fazer algo muito caro e
muito personalizado é em si notável.
O HUMMER É MUITO GRANDE, muito largo, muito feio e muito ineficiente para
ser um carro. Não pertence em vias públicas. Ele incomoda a maioria das
pessoas que entram em contato com ele. Exceto, é claro, para as pessoas que
compram. A maioria deles não precisa sair da estrada de repente e subir colinas
íngremes e arenosas. Os motoristas de Hummer gostam de irritar o resto de nós.
Eles gostam de dirigir um veículo verdadeiramente notável.
POR QUE OS EXECUTIVOS DO CINEMA voam do outro lado do mundo para

o Festival de Cinema de Cannes? Embora as festas sejam divertidas, elas não
podem compensar a inconveniência e o investimento de tempo e dinheiro.
A razão é simples – os executivos sabem que algo notável vai acontecer lá.
Algum filme, algum diretor, alguma estrela será notícia. Os executivos do cinema
descobrirão algo novo, e é por isso que eles vão. Como seu produto pode ser
notícia?
(Observe que há uma grande diferença entre fazer notícia e fazer notícia. Forçar
seu caminho para a TV com propaganda exagerada não é uma estratégia de
longo prazo. Funciona muito melhor quando você realmente tem algo a dizer.)
ONDE MEU FILHO FOI para pegar seu novo animal de estimação? Bem, digite
"rã de estimação" no Google e você encontrará growafrog.com, o site de uma
empresa de vinte anos que faz apenas uma coisa: vende girinos de estimação
(em breve sapos) em pequenos aquários de plástico. Meu filho já contou a vinte
outros amigos sobre esses caras, e o pequeno livreto de sapos que eles incluem
torna ainda mais fácil compartilhar. (Você sabia que alguns dos sapos que eles
vendem vivem até os dezessete anos?) O foco obsessivo dessa empresa nesse
nicho os tornou a escolha óbvia.
Assim como as duas lojas de Nova York: uma se chama Just Bulbs; o outro
é chamado Just Shades. Não, eles não estão relacionados. Não, eles não estão
perto um do outro. Mas sim, eles são bastante notáveis.
SIM, VOCÊ JÁ OUVIU FALAR DA VOLVO ANTES, mas o fato é que um

pequeno país criou um carro com um nicho lucrativo porque o país facilitou a
venda de espirros para quem não percebeu o que estava perdendo. O fato de o
Volvo ser amplamente considerado feio foi o ponto de partida perfeito para uma
conversa. O fato de você ter ouvido essa história cem vezes antes prova que
ela funciona.
VOCÊ SE LEMBRA DA CAIXA LONGA? Uma capa de papelão de dez polegadas

de comprimento, que encaixou CDs por anos. As gravadoras achavam que o
papelão extra lhes daria mais espaço de marketing, enquanto os varejistas
achavam que reduziriam o roubo. Alguns artistas, porém, reclamaram. Além de
os consumidores odiarem a embalagem, os artistas apontaram que milhões de
árvores estavam sendo mortas desnecessariamente para imprimir essa
embalagem descartável, e os aterros sanitários estavam se enchendo com os
detritos. Uma das razões pelas quais essa campanha foi bem-sucedida foi que
não foi uma concessão muito grande para ninguém ao longo do caminho. Era
uma notícia fácil de espalhar, e mais fácil ainda para as grandes empresas
parecerem sensíveis ao meio ambiente, cedendo às ameaças de boicote e
cessando a produção da caixa longa.
ENQUANTO OS COMPUTADORES SÃO o exemplo óbvio de como a tecnologia

pode tornar um produto notável, que tal os relógios feitos à mão? Alguns
fabricantes de relógios cobram mais de US $ 50.000 por dispositivos que podem
ser enrolados apenas uma vez por semana, rastreiam as fases da lua e lembram
automaticamente do ano bissexto cinquenta anos no futuro. Surpreendentemente,
quanto mais complexo o relógio, maior a lista de espera. O relógio mais
complicado construído hoje tem uma lista de espera de mais de dois anos. Não,
não é um item de mercado de massa, mas vende porque é complicado (se o
comprador quisesse precisão e recursos, ele compraria um Casio de US$ 50).
O COMEDIAN BUDDY HACKETT aprendeu há muito tempo que quando ele não
tem nada engraçado para dizer, ele deve apenas xingar. As pessoas gostaram
disso. Hoje, vemos filmes e discos e livros e bares que fazem sucesso apenas
porque intencionalmente ultrapassam os limites do bom gosto. O melhor exemplo
é John Waters. Seus primeiros filmes foram tão nojentos que a maioria das
pessoas os considera inassistíveis. Não o
pioneiros com um gosto pelo bizarro. Eles correram para contar a seus amigos, e
a reputação de Waters foi feita. Hoje, Hairspray, baseado em seu filme de mesmo
nome, é a peça mais quente da Broadway. Muitos daqueles que trilham um
caminho culturalmente mais aceitável para chegar ao mesmo fim não tiveram
tanto sucesso.
UM RESTAURANTE PERTO DA MINHA CASA contratou um adolescente para

vestir um traje de palhaço e fazer truques de mágica e criar animais de balão
todo final de semana, todo final de semana. O resultado é bastante previsível. As
crianças contavam para as crianças, os pais contavam para os pais, e o
restaurante ficava lotado de famílias todo fim de semana. Não foi difícil, mas foi notável.
QUANDO A BEST BUY mudou de produto (a loja!) e se livrou das comissões,

que prepararam o cenário para um surto de crescimento que os levou de US$
250 milhões em receita anual para mais de US$ 23 bilhões.
Um varejista faz mais do que apenas mover caixas. Um varejista vende, com o
meio ambiente e as pessoas que ali trabalham. A Best Buy tornou sua técnica de
vendas tão diferente que chamou a atenção.
ALÉM DE SUAS FÁBULAS origens de código aberto, por que o Linux tem tantos
seguidores? Uma razão é que se tornar um usuário Linux requer um compromisso
real. O Linux é difícil de instalar, difícil de usar sem muita prática e não é fácil de
integrar em um ambiente corporativo tradicional. Todos esses obstáculos, porém,
criaram um núcleo dedicado e leal. Esse grupo percebeu que, à medida que mais
e mais pessoas investissem seu tempo no uso e suporte do produto, o sistema
operacional melhoraria, os investimentos seriam feitos em software e interfaces
de usuário e
questões internas desapareceriam. As falhas no próprio produto criaram um ativo.
A MAIORIA DAS CIDADES TEM UMA: uma churrascaria que serve um bife de
1,5 quilo por US$ 50 – e depois devolve seu dinheiro se você conseguir terminá-
lo. A palavra sai. As Pessoas Vêm. Não para comer o bife (isso seria estúpido),
mas porque a mensagem por trás dele é bastante notável. O mesmo acontece
com as estações de esqui com pistas muito difíceis e com serviços de vídeo que
permitem alugar quantos DVDs quiser.
HÁ MAIS RISCO do que nunca em nossas vidas. Essa é uma razão pela qual
tantas empresas enviam o Federal Express. Quando a LL Bean mudou, não foi
tanto porque as pessoas queriam que seus pedidos fossem entregues mais
rapidamente. Foi porque a certeza da data de entrega e a capacidade de rastrear
o pacote em tempo real deram às pessoas a garantia necessária.
VOCÊ REALMENTE ACHA que qualquer uma das dez pessoas que comprarão
toda a produção da motocicleta mais rápida do mundo (0 a 250 milhas por hora
em 14 segundos) a levará à velocidade máxima? Claro que não. Mas por US $
250.000, eles com certeza poderiam. Seu produto é o melhor em qualquer coisa
que valha a pena medir?
O QUE ACONTECE QUANDO parte do seu produto ou serviço quebra?

Quanto tempo antes que alguém apareça para consertá-lo? Quando meu
PowerBook quebrou, liguei para a Apple. Duas horas depois, um caminhão da
Airborne Express parou com uma caixa de papelão e levou meu Mac - e eles o
trouxeram de volta 48 horas depois! Uau.
Isso não é um golpe, nem é um altruísmo tolo. A Apple lucra com a venda do
AppleCare (seguro de que eles estarão lá se sua máquina quebrar) e eles gostam
do boca a boca que uma história como essa gera.
HÁ REALMENTE UM CONCURSO para o som automotivo mais alto.
Esses aparelhos de som são tão altos que você não consegue entrar no carro –
você ficaria surdo. O atual campeão é oito vezes mais alto que um jato 747. No
entanto, as pessoas gastam centenas de milhares de dólares em busca do som
mais alto. E milhares de outras pessoas compram as marcas vencedoras – não
para tocá-las tão alto, mas apenas para saber que podem.
NO OUTRO PONTO DO ESPECTRO, as pessoas pagam prêmios extraordinários

pelo último decibel de redução de ruído se acreditarem que isso é importante
para elas. Janelas silenciosas, prédios, bairros, laptops, carros — em cada caso,
o valor gasto para cada decibel incremental de redução de ruído costuma ser o
dobro do custo anterior. Observe um viajante ocupado vendendo um companheiro
de assento nos fones de ouvido com limitação de ruído da Bose e você poderá
ver o ideavirus em ação.
A IKEA NÃO É APENAS MAIS UMA loja de móveis baratos. Há muitos lugares
para comprar coisas baratas. Mas a maioria deles não pode
oferecem a brilhante combinação de forma e função que você obtém pelo mesmo
preço na IKEA. No ano passado, a rede vendeu mais de 25% de todos os móveis
vendidos em sua faixa de preço na Europa e nos Estados Unidos. Essa figura
impressionante não é o resultado da publicidade. É claramente uma resposta à
combinação de qualidade e preço da IKEA.
BILHETES DE LOTERIA OFERECEM baixo investimento e um grande ganho.

Quando o jackpot atinge níveis recordes (US$ 100 milhões é um dinheiro notável,
mesmo para um milionário), as vendas de ingressos aumentam exponencialmente.
Ironicamente, as chances de ganhar são ainda piores do que o normal, então
comprar quando há um jackpot de US$ 20 milhões é a mais inteligente das duas escolhas idiotas.
Então, por que as vendas aumentam? Porque a natureza notável do jackpot maior
faz com que as pessoas falem sobre ele e sonhem em ganhar.
POR QUE ALGUMAS PESSOAS fumam cigarros sem filtro ou bebem álcool com
alto teor de álcool? Talvez seja a afiliação com o perigo e a autodestruição. A
natureza extrema do produto o torna atraente para esse público.
QUANDO UM PRODUTO OU SERVIÇO trata da prevenção de riscos, vale a pena

falar sobre uma solução que minimize esse risco. Se eu fosse advogado, me
especializaria em um nicho muito restrito, tornando-me o melhor do mundo na
defesa de um determinado tipo de ação judicial. Se sua empresa fosse vítima de um
desses processos, quem você contrataria? O especialista que não faz nada além de
defender (e vencer) casos como este, ou sua empresa local? Quando alguém tem
um problema como este,
ele é extremamente aberto a mensagens de marketing externas, e ele procurará

e geralmente encontrará alguém que o apresente com a menor desvantagem
possível.
POR QUE FAZER KITEBOARDING? Quer dizer, você pode esquiar ou praticar
snowboard ou windsurf ou esqui aquático. No entanto, o kitesurf é um dos
esportes que mais cresce atualmente. Prenda uma prancha de surfe nos pés,
segure uma pipa enorme e comece a correr pela água a 50 quilômetros por hora.
A menos, é claro, que você seja arrastado pela praia. Tão perigoso que vale a
pena falar. Tão perigoso que aqueles que procuram esportes novos e perigosos
são atraídos por ele.
SE VOCÊ JÁ ESTEVE NA SOTHEBY'S ou em uma galeria de arte do Soho,

você notará que quase sem exceção, os homens e mulheres que trabalham lá
são realmente lindos. Não apenas bonito por dentro, mas muito bonito. Eu me
pergunto por que isso acontece. O que aconteceria se sua empresa de
suprimentos de encanamento de porcas e parafusos contratasse um belo modelo
masculino como recepcionista? As pessoas falariam.
VELOCIDADE PELO AEROPORTO outro dia, notei que as roupas usadas por
quase todos que trabalham em todas as concessões eram totalmente normais.
Por que não vestir o pessoal da sorveteria com listras rosa e brancas e gravatas-
borboleta? — Ei, você viu isso?
FACILMENTE ESQUECIDO, mas tão importante quanto a aparência física, é a

voz que as pessoas ouvem. Eu respondo de forma diferente quando ouço James
Earl Jones me dando as boas-vindas ao Directory Assistance. O Moviefone teve
sucesso em seus primeiros dias em grande parte como resultado de pessoas
curiosas ligando para ouvir o que seus amigos chamavam de “aquela voz irritante”.
EU AMO MEU DOUTOR. Não só porque eu não estou doente (o que em parte é
obra dele), mas também porque ele passa muito tempo comigo quando eu o
visito. Não acho que Ray faça isso como uma ferramenta de marketing – acho
que ele realmente se importa. E é notável. Notável o suficiente para que eu
encaminhei uma dúzia de pacientes para ele.
Ninguém vai discutir com você se você alegar que o Wal-Mart é o maior, mais
lucrativo e mais assustador varejista do mundo. Então, quando o Wal-Mart
tentava freneticamente alcançar a Amazon.com, o que eles colocaram em um
banner em seus escritórios? “Você não pode sair da Amazon Amazon.”
É uma ótima visão. Mesmo esse poderoso varejista percebeu que apenas
copiar os pontos fortes da Amazon não seria suficiente. Uma vez que alguém
estabelece um limite, você é tolo em tentar uma imitação pálida. Os democratas
nunca serão capazes de superar os republicanos, a Reebok não pode superar a
Nike e a JetBlue não tentaram superar os americanos. Você tem que ir onde a
concorrência não está. Quanto mais longe melhor.
OS CORREIOS contratam pessoas chatas ou apenas as treinam para serem

assim? Quantas vezes você disse a alguém
sobre uma experiência ruim no departamento de Veículos Motorizados? Não é

caro, e se você não é realmente um monopólio, pode valer a pena investir em
pessoas excepcionalmente boas como uma forma de ser notável.
TODO MUNDO SABE que a indústria fonográfica está morrendo, que nenhum
empresário inteligente iniciaria um negócio de verdade tentando ganhar dinheiro
com música. Não conte isso para Micah Solomon, David Glasser ou Derek Sivers.
Micah administra o Oasis CD Duplication, que é obcecado em fazer CDs para
músicos independentes. Um exemplo de seu comportamento notável: ele envia
regularmente um CD de amostra para todas as estações de rádio importantes do
país – e o CD inclui apenas músicas de seus clientes.
David Glasser e seus parceiros administram a Airshow Mastering, que cria

masters de CD de ponta para a Sony – e também para músicos individuais. Ele
faz um trabalho incrível em ajudar os músicos a realizarem seus sonhos.
E para onde as duas empresas enviam esses músicos quando os discos estão
prontos para serem vendidos? Para CDBaby.com, a melhor loja de discos da web.
Derek vende o trabalho de literalmente milhares de artistas independentes, fazendo
isso com tanto sucesso (e tratando seus parceiros com tanto respeito) que o boca
a boca é a única propaganda que ele precisa para atrair novos músicos e novos
clientes.
Uma rápida visita ao CDBaby.com, oasiscd.com e airshowmastering. com vai
deixar claro o quão notáveis são essas três empresas. Eles entendem que podem
escolher entre distintos ou extintos.
Qualquer negócio que tenha como alvo um negócio moribundo terá sucesso?
Claro que não. Mas esses três provam que focar em um nicho próspero em um
setor de movimento lento pode funcionar – se você estiver preparado para investir
o que é necessário para ser notável.
NO BROCK'S RESTAURANT em Stamford, Connecticut, aqui está o que diz no

menu (em letras grandes):
DESCULPE-NÃO COMPARTILHE SALAD BAR
PARA MANTER NOSSOS PREÇOS GERAIS RAZOÁVEIS, É IMPORTANTE

QUE SEJA RESPEITADO UM SISTEMA DE HONRA DE NÃO
COMPARTILHAMENTO DO SALAD BAR. CASO MUDE DE IDEIA E DESEJA
APROVEITAR O SALAD BAR, SÃO APENAS 2,95 COM SANDWICH, BURGER
OU ENTRADA. AGRADECEMOS A SUA COMPREENSÃO E COOPERAÇÃO.
Compare isso com a política de vinhos em um restaurante chamado Frontière.

O dono coloca uma garrafa de vinho aberta em cada mesa, e no final da refeição
você diz ao garçom quantos copos você consumiu. O sistema de honra.
Qual é mais digno de comentário positivo? Benefícios de marketing à parte, o

que leva a mais lucro incremental? (Dica: Duas taças de vinho pagam por uma
garrafa inteira no atacado!)
A TERCEIRA LEI DE DEUS de jantar em restaurante aponta que a simpatia dos

funcionários de uma pizzaria é inversamente proporcional à qualidade. No
Johnny's Pizza em Mt. Vernon, NY, eles ainda gritavam comigo depois de cinco
anos como frequentadores regulares. Na hamburgueria de Louis em New Haven,
eles se recusam absolutamente a servir ketchup com seu hambúrguer — um
fato bem relatado em sites e de boca em boca. E, claro, A1 Yeganeh, um
maravilhoso e incompreendido empresário de sopas, tem pessoas esperando
horas na fila para comprar sua sopa de lagosta. Leia mal as regras, e nada de
sopa para você. Você poderia melhorar a fama do seu estabelecimento de varejo
criando regras estúpidas e contratando garçons realmente malvados? Claro,
provavelmente.
Explorar os limites. E se você for o mais barato, o mais rápido, o

mais lento, o mais quente, o mais frio, o mais fácil, o mais eficiente, o
mais barulhento, o mais odiado, o
imitador, o forasteiro, o mais difícil, o mais antigo, o mais

novo, o . . . a maioria! Se houver um limite, você deve (deve) testá-lo.
O sal não é chato - mais oito maneiras de trazer

a vaca para o trabalho
Por cinquenta anos, Morton fez do sal uma mercadoria chata. As pessoas
em sua sede concordariam alegremente com você que não havia
possibilidade de uma Vaca Roxa neste negócio.
Ainda bem que as pessoas que criam sal artesanal da água do mar na
França não sabiam disso. Eles recebem regularmente US $ 20 por libra por
seu sal incrível. Os havaianos também acabaram de entrar no mercado,
criando um alvoroço nos restaurantes gourmet. Agora, o sal Diamond
Kosher, normalmente chato, está rendendo milhões de dólares em aumento
nas vendas anuais - porque seu sal tem um gosto melhor na comida.
Seu produto é mais chato que o sal? Improvável. Então, crie

uma lista de dez maneiras de mudar o produto (não o hype)
para torná-lo atraente para uma fatia do seu público.
Pense pequeno. Um vestígio do complexo TV-INDUSTRIAL é a

necessidade de pensar em massa. Se não agradar a todos, diz
o pensamento, não vale a pena. Não mais.
Pense no menor mercado concebível e descreva um produto
que o impressione com sua capacidade de observação. Vá de
lá.
Terceirize. Se a fábrica está lhe dando dificuldades para aprimorar
o produto, vá para outro lugar. Existem muitas lojas de
empregos que ficariam felizes em aceitar seu produto. Depois
que funcionar, a fábrica provavelmente ficará feliz em receber
o produto de volta.
Crie e use um ativo de permissão. Depois de ter a capacidade
de falar diretamente com seus clientes mais fiéis, fica muito
mais fácil desenvolver e vender coisas incríveis.
Sem os filtros de publicidade, atacadistas e varejistas, você
pode criar produtos muito mais notáveis.
Cópia de. Não da sua indústria, mas de qualquer outra indústria.

Encontre uma indústria mais monótona que a sua, descubra
quem é notável (não vai demorar muito) e faça o que eles
fizeram.
Vai mais um. Ou mais dois. Identifique um concorrente que

geralmente é visto como um líder e supere-o.
Seja lá o que eles são conhecidos, faça isso ainda mais.
Ainda melhor e ainda mais seguro, faça o oposto do que eles
estão fazendo.
Encontre coisas que “simplesmente não são feitas” em seu
setor e faça-as. A JetBlue quase instituiu um código de
vestimenta para os passageiros. Eles ainda estão brincando
com a ideia de dar uma passagem aérea grátis para a pessoa
mais bem vestida no avião. Um cirurgião plástico poderia
oferecer certificados de presente. Uma editora de livros
poderia colocar um livro à venda. A Stew Leonard's tirou os
morangos das pequenas gaiolas de plástico verde e deixou
os clientes escolherem os seus próprios — e as vendas dobraram.
Pergunte: “Por que não?” Quase tudo o que você não faz não
tem uma boa razão para isso. Quase tudo o que você não faz
é resultado do medo, da inércia ou da falta histórica de
alguém perguntando: “Por que não?”
Bônus!
Escolhi não atualizar este livro inteiro, e não é só porque sou preguiçoso.
Como escrevo sobre o presente, não sobre o passado distante, tenho
um alvo em movimento. As histórias mudam, as empresas crescem ou
fracassam, as pessoas fazem outras coisas. Em vez de transformar
meus livros em jornais sempre um pouco desatualizados, optei por deixá-
los como instantâneos. Quando escrevi Purple Cow todos esses anos
atrás, foi inovador. As pessoas diziam que eu era maluco. A editora de
meus livros anteriores se recusou a publicá-lo, dizendo que nunca
venderia. Ao deixar como está, quero que você veja como era então,
como um músico que não ressona suas músicas antigas toda vez que o
álbum muda para um novo formato.
Mas, e há um mas, queria inserir alguma frescura. Daí esta seção.
Pedi aos leitores do meu blog que indicassem suas próprias histórias da
Purple Cow , organizações que em 2008 estavam fazendo coisas
notáveis. Então, aqui, com edição mínima de espaço, estão alguns dos
nossos favoritos. Apreciar.
www.soallmayeat.org é verdadeiramente notável. Imagine entrar em um restaurante e

não ver preços no cardápio. Você pode pensar que a comida era muito cara, mas esse
não é o caso do So All May Eat (SAME) Cafe em Denver, CO. O fato é que não há
preços no menu porque todos pagam o que podem; muitas pessoas pagam mais. Não
há caixa registradora, apenas um envelope que os clientes recebem com a refeição.
Nesse envelope vão alguns dólares, um preço justo pela refeição, uma doação generosa
ou nada. O envelope então vai para uma caixa de madeira simples. Todo mundo recebe
uma ótima refeição caseira a um preço que pode pagar. Se alguém não pode pagar
nada, eles são convidados a ajudar na cozinha, servir uma sopa ou limpar por uma hora
ou mais ... e eles estão dispostos e felizes em ajudar. Não é um passeio grátis ou uma
esmola; é um trabalho honesto para uma refeição quente fantástica. Os fundadores Brad
& Libby Birky não apenas fazem a diferença ao fornecer uma refeição gratuita, mas
também criaram uma próspera comunidade de pessoas que se importam e são cuidadas.
—Bonnie Diczhazy
http:// www.squidoo.com/ lensmasters/ bdkz
Mais de 45 anos servindo hambúrgueres grelhados no carvão na Highway 11 de Ontário,

entre Toronto e “Cottage Country”, tornaram Webers verdadeiramente notável. Como
assim? Deixe-me contar os caminhos. (1) Foco. Hambúrgueres, batatas fritas e shakes
apenas. (2) Zumbido. A linha está sempre na porta, a qualquer hora do dia. (3) Serviço que
assuntos. Um processo de pedido impecável faz com que seu pedido seja feito e pago
enquanto a linha prossegue. No balcão, basta pegar sua comida e ir. (4) Atenção aos detalhes.
Acres de grama verde, jardins e mesas de piquenique, tudo limpo e arrumado, bem aparado e
acolhedor. (5) Energia e paixão. Pessoas divertidas que trabalham como se fossem amadores,
não funcionários, tudo em meio a um rock 'n' roll de quebrar os ouvidos e uma mania implacável
por trás das grades. (6) Pensamento inovador. Webers construiu uma ponte para pedestres na
movimentada Highway 11 para torná-la uma parada segura e fácil também para os viajantes
do sul. (7) O vagão de trem. Para comer no interior em dias de chuva. (8) Memórias de família.
Inúmeras viagens ao norte do país geralmente começam na garagem com “Vamos parar em
Webers?” Webers é uma instituição de Ontário.
—Craig Postons
www.pathwaycommunications.ca
Muitas empresas falam sobre atendimento ao cliente e algumas até andam, mas poucas correm
maratonas com isso como a Patagônia. Eu havia comprado uma jaqueta de esqui da Patagônia
há 15 anos no Canadá. Após uso intenso nas montanhas, a impermeabilização havia
desaparecido. Comprei impermeabilizante em spray (que a Patagonia vende), mas descobri
que não funcionou. Então levei a jaqueta para minha loja local da Patagônia em Nova York –
15 anos depois, sem recibo e um país além da venda original. Eu disse a eles que tentei o
método recomendado de impermeabilização e que não estava satisfeito com os resultados.
Eles me disseram que sentiam muito, mas esse modelo não era mais vendido (descontinuado
há 12 anos!) disponível - em outras palavras, eles me entregaram $ 450 dólares para gastar
como eu quisesse, sempre que quisesse, sem perguntas. Escusado será dizer que eles não
só me conquistaram como um cliente para a vida, mas receberam muito mais do que $ 450
dólares em relações públicas.
—Michelle Madden@michellemadden
Há alguns anos, a vida do dentista australiano Paddi Lund era difícil. Sua prática era um
trabalho árduo; trabalhava longas horas e tinha uma alta rotatividade de pessoal. Ele mudou
tudo ao criar o que ele chama de “Um negócio centrado na felicidade”. Ele decidiu que sua
vida seria mais feliz e mais fácil se tivesse clientes e funcionários que compartilhassem seus
valores. Paddi determinou que queria clientes que chegassem na hora, pagassem suas contas
e indicassem pessoas com valores semelhantes. Ele só aceita clientes por indicação, trancou
as portas e tirou seu nome da lista telefônica. Paddi criou um lugar onde os clientes querem vir
e ele quer trabalhar criando sistemas baseados em altos padrões de cortesia e polidez.
Funcionou. A equipe fica, os clientes imploram para participar de sua prática e, quando o
fazem, experimentam um atendimento ao cliente inigualável. Ele trabalha cerca de 22 horas
por semana, ganha mais do que a maioria de seus colegas, adora ir trabalhar e, o mais
importante de tudo, é um homem feliz. O que poderia ser melhor?
—Pat Naylor
www.passionatwork.co.uk
O pessoal da Crown Banheiros aqui nos subúrbios do noroeste de Chicago deve ter lido Purple Cow
e levado a sério. Todos os seus penicos são... roxos. E eles orgulhosamente se referem a si mesmos
como as “Pessoas do Banheiro Roxo”. Eu os encontrei pela primeira vez em um festival ao ar livre
na minha cidade natal. Usei o trailer do banheiro e fiquei surpreso ao encontrá-lo bem iluminado,
espaçoso e limpo, com água corrente, vasos sanitários com descarga, espelhos grandes, ar
condicionado e até música! Havia uma multidão de pessoas delirando com isso e pegando seus
cartões de visita bem colocados. Não sei com que frequência eles alugam aquele garotão, mas não
me lembro de ter trabalhado em um único evento em um raio de 50 milhas que alugasse penicos
padrão de qualquer outra pessoa.
—Josh Skaja
JoshSkaja.com
Olá Saúde (www.HelloHealth.com) é a primeira prática médica de seu tipo pilotada pelo Dr. Jay
Parkinson e sua equipe de médicos com sede em Williamsburg, Nova York.
Praticamente sem despesas gerais, o Dr. Parkinson administra seu consultório quase inteiramente
online. Você paga uma taxa mensal baixa de US$ 35 e recebe acesso ilimitado ao seu médico, além
de cuidados de saúde fáceis de usar, integrativos e acessíveis. Ele diz que nos anos passados, seu
médico morava na mesma rua e fazia visitas domiciliares. As pessoas costumavam conhecer seus
médicos pelo primeiro nome. E se você estivesse doente, você iria ao seu médico naquele dia,
porque, bem, você estava doente. A Hello Health apela a tipos culturais criativos, pessoas que muitas
vezes fazem freelances sem o benefício de um seguro médico.
Parkinson cobra um adicional de US $ 150 a US $ 200 por hora para chamadas domiciliares. Se as
coisas estão um pouco apertadas, ele às vezes acomoda sua clientela criativa aceitando obras de
arte em troca de seus serviços.
—Elizabeth Teklinski
www.CulturalCreating.com
Duas coisas são garantidas no notável restaurante DinTaiFung em Taipei: a fila extremamente longa
do lado de fora e o tamanho / peso de seus famosos bolinhos de porco suculentos no vapor. Cada
bolinho usa apenas os ingredientes mais frescos, pesa exatamente 0,74 oz e tem exatamente 18
dobras. Em 1993, o NY Times nomeou o DinTaiFung como um dos 10 melhores restaurantes do
mundo. Mesmo com muitos pontos de venda em todo o mundo hoje, milhares de turistas ainda
visitam Taipei todos os anos apenas para comer em seu local original.
Uma das histórias contadas sobre o dono do restaurante é que ele pega os ônibus de turismo para
ouvir o que as pessoas dizem sobre seu restaurante. Um dia, ele descobriu que o ônibus parou
antes de chegar ao seu destino e os turistas foram incentivados a usar os banheiros para evitar o
uso dos do restaurante. Ele voltou e instalou os banheiros mais avançados disponíveis nos banheiros
e se certificou de que eles fossem limpos a cada 15 minutos. Desde então, os banheiros do
DinTaiFung também se tornaram um dos assuntos mais comentados pelos turistas.
—Jay Zheng
JayZheng.com
Se você vende enxaguante bucal, vinho, molho de churrasco ou qualquer coisa que venha em uma
garrafa, provavelmente contratou estúdios de fotografia profissionais para tirar fotos de produtos
para uso em sua publicidade. Entre em www.weshootbottles.com. Esta empresa sediada no Reino
Unido faz uma coisa muito bem. Eles atiram em garrafas, só isso.
(Tecnicamente, é um negócio complicado por causa da qualidade reflexiva do vidro.)
Seu site de uma página está repleto de amostras visuais de seu trabalho. O esquema de preços é
exibido com ousadia e simples o suficiente para que uma criança de cinco anos possa explicá-lo.
Sua mensagem de marketing corta a desordem, atraindo apenas as moscas que querem sua marca
particular de mel. Nós Atiramos Garrafas.com destaca-se dos estúdios de fotografia generalistas que
trabalham para atender diversos clientes com necessidades não relacionadas. Em vez disso, eles
fazem muito de apenas uma coisa e superam por causa de toda a prática.
—Nigel Robertson
www.bankerbootcamp.com
Imagine isso: você compra ingressos para ver o clássico Star Trek II: The Wrath of Khan no seu
cinema favorito da cidade. É o Alamo Drafthouse em Austin, TX. Você se senta no seu lugar. Você
pede uma cerveja artesanal local e uma pizza saborosa. As luzes se apagam. E ...
Leonard Nimoy aparece abaixo da tela. É Leonard Nimoy em pessoa! E adivinha? Você não vai ver
Wrath of Khan. Você acabou de comprar ingressos para a estreia surpresa do novo filme de Star
Trek . Uau – a fantasia de um Trekkie se torna realidade.
Isso realmente aconteceu comigo. E é isso que a comunidade local espera da Alamo Drafthouse. O
Alamo traz manipuladores de cobras ao vivo para se apresentarem na abertura de Snakes on a
Plane. Eles hospedam Spaghetti Western Sundays (com macarrão à vontade). Eles levam seu show
para a estrada – apresentando exibições em 35 mm de filmes famosos em lugares famosos, como
Escapefrom Alcatraz na Ilha de Alcatraz. Estes são apenas alguns exemplos de sua criatividade e
inovação aparentemente infinitas. O que começou como jantar, cerveja e um filme se transformou
em algo verdadeiramente espetacular.
-Alia McKee
seachangestrategies.com
Mesmo com pedidos pequenos, na Christian Printers em Des Moines, IA

(www.christianprintersinc.com), o próprio proprietário entregará as provas em mãos em toda
a cidade para se certificar de que você está satisfeito e para dizer olá e simplesmente compartilhar um sorriso.
Seja ou não o caso, para não fazer você se sentir como se o tivesse colocado para fora, o
motivo dele para aparecer pessoalmente é sempre “Bem, eu estava na vizinhança”. Como
você pode imaginar com esse tipo de dedicação ao atendimento ao cliente, o mesmo nível de
atenção é dado ao produto e pontualidade de concluir um projeto. Blane reconhece o valor de
ter um relacionamento com seus clientes – ele realmente gosta do que faz, e isso fica evidente.
Refrescante!
—Christine Stineman
www.tribeeffect.com
Recentemente, encontrei o Grateful Griller (www.gratefulgriller.com). Esse cara é totalmente

apaixonado por churrasco. Ele não é um chef treinado, mas aprendeu com seu pai.
Ele vende apenas um tipo específico de churrasqueira, as melhores grelhas de cerâmica. O
que o diferencia é que ele não só se especializa em apenas um produto, mas quando você
compra dele, ele entrega na sua casa, monta e te dá uma demonstração prática de como
funciona. Ele realmente cozinha sua primeira refeição para que você possa obter a experiência
completa.
—Rod Fage
@rfage
Na Vosges, a proprietária/chocolateira Katrina Markoff criou algo mais parecido com um porco
roxo. Ao inventar uma combinação improvável de chocolate e bacon, esta graduada do Le
Cordon Bleu deu ao seu gourmet de alta qualidade algo para falar. Katrina fez seu nome pela
primeira vez ao infundir barras de chocolate de luxo com ingredientes exóticos como goji
berries, pimenta chipotle e curry indiano doce. Quando ela testou as águas com a barra de
bacon de Mo, ela tinha toda a intenção de torná-la uma oferta limitada. A resposta, no entanto,
foi esmagadora. De repente, o burburinho de seus fãs gastronômicos explodiu quando a
história notável ressoou com um público muito maior - os amantes de bacon.
—Red Maxwell
www.onrampbranding.com
Quando os donos da Soma Luna (www.somaluna.com) lançou seu site, ele vendia velas sem
perfume, derramadas à mão. Parece simples. Mas como membros da comunidade ocultista,
eles não conseguiam encontrar velas de qualidade em cores ricas que não fossem perfumadas,
o que pode ser importante em certos trabalhos espirituais quando outros aromas estão sendo usados.
Então eles começaram a fazê-los. Agora, o negócio é conhecido por suas velas requintadas.
(Suas velas pretas foram destaque na revista Elle .) Mas, mais importante, eles não capitalizam os
sonhos das pessoas “infundindo” produtos com energia ou poderes especiais (amor, riqueza, etc.).
Eles são inflexíveis em não manipular as pessoas com promessas vazias e são extremamente úteis
ao ajudar os clientes a escolher os melhores produtos para eles. O Soma Luna's é um estudo de caso
justo e maravilhoso para qualquer empresa que queira se conectar verdadeiramente com os clientes
por meio de autenticidade genuína.
—Kara Martens
@karamartens
Crianças, Halloween, doces. Velho paradigma. E se as crianças ganhassem livros no Halloween?

Obesidade infantil e diabetes estão em ascensão. O objetivo da Books For Treats é mudar a ênfase
em uma “guloseima” de algo que é prejudicial para algo que é útil. Este programa sem fins lucrativos
incentiva as pessoas a reunir livros de leitura suave ao longo do ano para dar aos seus doces ou
travessuras. É fácil coletar livros de vendas de livros de bibliotecas, vendas de garagem, lojas de
livros usados e brechós. Em seguida, ofereça aos ghouls e goblins uma escolha quando eles tocarem
sua campainha. O grupo Livros para guloseimas de Morgan distribui mais de 4.000 livros para doces
ou travessuras durante os eventos de Halloween de varejo de San Jose. Seu lema é “Alimente a
mente das crianças, não suas cavidades. Dê-lhes doces para o cérebro.” Aprenda como dar seu
próprio doce cerebral e baixe um kit gratuito em http://www.BooksForTreats.org.
—G.Jeff Bornefeld
ccpy.org
Cansado de dar e receber os mesmos velhos cartões de visita? O plástico não parece uma grande
melhoria, e você está preocupado com os cartões de metal passando pelo aeroporto? http://
www.meatcards.com você está coberto. Crie seus próprios cartões de visita. Na carne-seca. Usando
lasers. Imprimir suas informações em cartões de carne é uma maneira de se tornar memorável, quer
eles acabem no Rolodex, na boca ou na lixeira de um cliente.
—Jaremy Rich http://

www.techshots.net
JCorps (jcorps.org) é uma organização internacional de voluntários sem escritório, sem funcionários,
sem número de telefone e milhares de membros de mais de 170 faculdades e 400 empresas,
operando nos EUA, Canadá, Israel e Reino Unido. Em grande parte autofinanciado
e totalmente voluntário, serviu mais de 21.000 refeições no ano passado, limpou parques e visitou
centenas de crianças e idosos. Em uma época de orçamentos apertados, a JCorps prospera com
bootstrapping. Iniciado há dois anos com apenas US$ 300 por Ari Teman, um favorito no circuito
de comédia stand-up de Nova York, o objetivo da JCorps é permitir que jovens adultos se conectem
enquanto fazem a diferença. JCorps é excepcionalmente confiável. Enquanto a maioria dos grupos
de voluntários tem uma taxa de participação de 70%, ou seja, se eles prometem 20 pessoas para
uma organização, 14 aparecem, a taxa de participação da JCorps é de cerca de 96%. O grupo
aproveita a tecnologia móvel e da Web para enviar lembretes aos voluntários e filtrar candidatos
não confiáveis. JCorps é a Wikipedia de redes de voluntários, mantendo um ambiente aberto e
permitindo que voluntários criem, liderem e melhorem eventos. Alguns adicionam um projeto de
artesanato hospitalar infantil, outros adicionam uma divisão internacional, e tudo acontece sem
burocracia e burocracia: as divisões da Nova JCorps estão em funcionamento em menos de duas
semanas. Extraordinário e extraordinariamente rápido.
—Simi Sapir
A companhia de dança Trey McIntyre Project (TMP) fez ondas no mundo da dança em 2003,
quando estreou com grande aclamação da crítica no Vail International Dance Festival. Trey
MacIntyre, o fundador, tem um pedigree coreográfico impressionante; ele criou danças para a
maioria das grandes companhias de dança do mundo. Então, depois desse primeiro gosto de
sucesso, o que o TMP fez? Localize para a costa leste ou oeste, onde os aficionados da dança
abundam? Não. Eles se estabeleceram – espere por isso – Boise, Idaho, uma bela cidade cercada
por montanhas e cheia de pessoas que adotaram os dançarinos do TMP como seus. Eles criam
danças que apenas o público dedicado a dança vai adorar? Não. Eles dançam ao som de The
Beatles, Beck e Bach. Eles se trancam em suas salas de ensaio e saem apenas para apresentações
formais? Não. Eles saem às ruas, abrem seus ensaios e convidam à conversa de todos que
querem participar. Eles promovem sua marca moderna e acessível usando ferramentas de
marketing tradicionais? Não. Eles usam vídeos, podcasts, Facebook e mídia baseada na Web.
Tudo isso se soma a uma companhia que não está apenas criando dança; TMP está mudando a
linguagem das artes.
—Jodi Beznoska
www.waltonartscenter.org
Com o lançamento de Spoonflower no inverno passado, quilters, artistas têxteis, designers de arte
vestíveis e costureiros de todos os matizes encontraram uma nova adição aos seus “esconderijos”.
A Spoonflower lançou um serviço exclusivo que permite que os clientes enviem seus próprios
designs para a quantidade de tecido, com uma interface fácil de usar e excelente suporte ao
cliente. A empresa também hospeda o “tecido da semana” inteligente para clientes e concursos
em que os membros do site votam em sua escolha de um design enviado para disponibilidade a
outros compradores por um período limitado de 6 dias via Etsy. Eles também têm um grupo no
Flickr e tweet. Os tecidos impressos pela empresa variam do ubercute ao geométrico arrojado,
passando pelos redesenhos retrô, até a obra de arte ocasionalmente excepcional – de US $ 18 a
US $ 32 por metro, as estampas personalizadas são acessíveis, a resposta é rápida.
—Susie Monday
www.susiemonday.com
Pode parecer uma reclamação trivial, mas morar nas Ilhas Fiji realmente tem alguns inconvenientes,
especialmente quando se trata de desfrutar de alguns dos alimentos que conheci toda a minha vida.
São as pequenas coisas que eu costumo sentir mais falta. Quando Freshbooks (www.freshbooks.com),
os desenvolvedores do sistema de faturamento da minha empresa, blogaram sobre o sabor incrível
de um sabor recém-lançado Triscuits, foi a gota d'água para mim. Em tom de brincadeira, pedi que
eles não publicassem comentários sobre produtos alimentícios que seus clientes não pudessem
provar por si mesmos. Mais ou menos um mês depois, recebi um pacote pelo correio contendo caixas
do novo sabor e uma nota manuscrita deles. Lembro-me de estar sentado à minha mesa
completamente atordoado e animado com o inesperado presente surpresa e o toque extremamente
amigável do cliente. Eu sempre senti que o Freshbooks era fanaticamente amigável ao cliente de
qualquer maneira e eu sempre amei a maneira como eles administram sua empresa. Como é possível
fazer com que seus clientes adorem ainda mais sua empresa? Freshbooks sabe a resposta.
—Jonathan Segal
blog.oceanic.com.fj
Eu vou ao “Boing” em Vancouver, Canadá, há dez anos. Seu nome real não é “Boing”, mas tem sido
chamado assim por tanto tempo que ninguém consegue se lembrar de ser chamado por seu título
real: “Workouts with Jane Ellison”. Sim, estou falando de uma aula de ginástica, mas é muito mais.
Jane dá essas aulas quatro vezes por semana, nos mesmos horários, no mesmo local há mais de
trinta anos. Ela tem seguidores dedicados e criou uma comunidade real em torno da Boing com
apenas boca a boca, consistência de longo prazo e sua presença incrível. Muitas pessoas (também
conhecidas como Boingers) frequentam há mais de vinte anos, e também há constantemente novos
convertidos. É um treino de uma hora e meia, com quatro músicas dançando no meio dele. Ela muitas
vezes tem que afastar as pessoas porque o estúdio de dança comporta apenas cerca de quarenta e
cinco pessoas. É verdadeiramente alegre e deixa você se sentindo fantástico. A coisa surpreendente
sobre Boing é o quanto os Boingers adoram - tanto que eles frequentam por muitos anos; eles
recrutam apaixonadamente outros; e vincule-se enfaticamente a ele. A criação de Jane é um
fenômeno insubstituível.
—Laurel Swenson
www.canistercreative.com
Subi e encomendei 100 kg de lenha. Tim, o atendente, perguntou se eu queria uma pilha pré-
pesada ou... a Punter's Ton. Perguntei o que era o Punter's Ton.
Inclinando-se na minha direção, os olhos correndo para o escritório, Tim me disse em voz
baixa: O trator de quintal tinha um balde na frente. Depois de anos negociando lenha, Tim
sabia exatamente qual era o volume de 100 kg. Enquanto a gerência insistia que ele
empilhasse blocos em um conjunto de balanças e depois os empilhasse novamente para
venda, Tim sabia que poderia colocar o balde na pilha principal, derrubar alguns blocos, dirigir
até o veículo de um cliente e transferir a madeira diretamente. Ao fazer isso, ele economizou
tempo e esforço, deu ao cliente um forte senso de sua experiência e se divertiu. E
acrescentando que sua margem de erro poderia (ou não) significar alguns blocos livres, ele
selou o acordo. Extasiado, pedi um Punter's Ton. Em cinco minutos, Tim me fez sentir como
um colega, um conhecedor, um co-conspirador e um tomador de risco – tudo por US$ 32,95.
Essa experiência me fez voltar até o dia em que Tim foi embora e tudo o que pude comprar
foram pilhas estéreis, estatisticamente sólidas.
—Paul Hassing http://
www.thefeistyempire.com/
http://www.anenglishmaninla.com é a empresa mais incomum deste lado do século 15.

Usando métodos altamente secretos para produzir a aparência realista de suas criações, Jeff
Cane cria “falsificações” históricas incrivelmente precisas, incluindo certidões de casamento,
kebullahs e tabuletas históricas. Seu trabalho é usado pelo LA County Museum, Freddie
Prinze e Sarah Michelle Gellar em seu casamento, Pamela Anderson e muitos outros. Em
uma época em que o mesmo é o grito, Jeff realmente oferece algo diferente - as melhores
recriações históricas que você adoraria ter em sua casa.
—Rob
Bell @robbell http:// www.rob-bell.com
Enquanto limpava o armário de seu consultório médico em Murfreesboro, Tennessee, o Dr.

Bruce Wolf descobriu amostras de remédios vencidos. Wolf experimentou repulsa: ele estava
desperdiçando remédios que deveriam estar salvando vidas. Então Wolf agiu.
Primeiro, ele começou a enviar 10% de suas amostras para uma clínica. Então ele acumulou
medicamentos suficientes para iniciar uma farmácia comunitária. Então, em 2003, ele iniciou
uma organização sem fins lucrativos —Dispensary of Hope, uma “rede de sites de distribuição,
parceiros de fornecimento e parceiros financeiros que ajudam pessoas sem cobertura de
medicamentos prescritos”. (www.dispensaryofhope.org). Em meados de 2009, o DOH havia
ligado em rede quase 1.000 médicos doadores, distribuído mais de US$ 20 milhões em
medicamentos e aberto mais de 20 dispensários em seis estados. Hoje, o DOH possui um
armazém central, parcerias com empresas farmacêuticas que doam produtos não utilizados e
uma farmácia por correspondência. Em uma América onde 40% da população não tem seguro
ou seguro insuficiente, operações como o Dispensary of Hope provam como a fusão de amor
e engenhosidade, com uma pitada de indignação moral, pode trazer vida e esperança a um
povo desesperado. Que a tribo do Lobo aumente.
—David P. Leach
www.consequentialvalue.com
A Igreja Elevation em Charlotte, Carolina do Norte, levou a Vaca Roxa ao mundo da fé!
Começando com um Easter Egg Drop de um HELICÓPTERO para mais de 1.000 crianças esperando
no parque abaixo para o seu projeto “BÊNÇÃO DE VOLTA” de DOAR uma semana de oferenda ao
invés de tirar uma, eles servem como catalisadores para a comunidade de fé. A Elevation Church
inspirou outras pessoas a fazer coisas que criam um grande burburinho (ou um grande “moooo”!)
que faz as pessoas prestarem atenção em uma das coisas mais importantes – a vida de fé.
Começando com cinco famílias dispostas a se mudar para qualquer lugar nos Estados Unidos, eles
reivindicaram seu direito no meio de uma das maiores cidades do Cinturão Bíblico e cresceram para
mais de 5.000 participantes em 3 anos. Outros líderes da igreja seguem também. Um pastor local
colocou o logotipo de sua igreja no fundo de copos de shot em um bar. Grandes ideias vêm de
catalisadores que nos dão liberdade e permissão para tentar algo novo, do tipo em que a Elevation
Church se destaca!
—Ray McKay Hardee
forestpointe.org
O lugar mais incrível em que estive nos últimos anos é a TechShop em Menlo
Park, CA. É um “workshop baseado em membros”; 15.000 pés quadrados de
ferramentas, bancadas de trabalho, aulas e pessoas... Todos fazendo coisas com
as ferramentas e compartilhando seus conhecimentos. É a garagem dos sonhos
para funileiros, artistas, amadores e até mesmo start-ups. Eles têm salas cheias
de máquinas-ferramentas, ferramentas para marcenaria, impressoras 3D,
cortadores a laser, soldadores, peças de reposição, rolos de metal e até um
cortador de plasma. Seu slogan é “Construa seus sonhos”. Adoro perguntar aos
membros: “O que você está fazendo?”:
—um dispositivo de fabricação de diamantes de

mesa. — um robô de pelúcia para meu neto. — um
sequenciador de DNA de proteína de macaco (seja lá o que for).
— um controle remoto, videoconferência, telepresença
robô.
— meu próprio Segway.
Foi iniciado por um cara chamado Jim Newton com empréstimos de seus clientes. É uma garagem
comum para uma tribo de fabricantes. Construído por um fabricante, com dinheiro de fabricantes
para outros fabricantes da comunidade. Fantástico.

—Jim Seybert http://
jimseybert.com
A Lakeland Plastics no Reino Unido é incrível no atendimento ao

cliente. Duas histórias rápidas: 1. Meu amigo liga para eles para fazer
uma sugestão sobre um novo produto. Alguns dias depois, ela
recebe um cartão-postal no correio agradecendo por sua sugestão
– com a própria sugestão detalhada no cartão!
2. Meu amigo ganha um pacote grátis de sementes de salada com

seu novo catálogo. Ela planta e gosta muito do sabor e da
variedade, então liga para eles e pergunta se pode realmente
comprar alguns desses pacotes. “Desculpe, não vendemos esses
pacotes. Mas temos uma pilha enorme deles aqui – por que não
te mando uma carga inteira pelo correio de graça?”
Escusado será dizer que o meu amigo é um cliente frequente.

—Ben Dalby
www.dalby.net
Há uma loja no Canadá que conseguiu silenciar o discurso de sempre do meu marido Ted sobre mau
serviço e produtos de má qualidade: Lee Valley Tools. Ted é um maníaco por ferramentas, sem dúvida,
mas existem inúmeras lojas de ferramentas por aí pelas quais ele passa sem olhar pela primeira vez,
não importa um segundo. Então, o que a Lee Valley Tools fez para ganhar a lealdade deste shop-a-
fóbico? Lee Valley (os verdadeiros aficionados não precisam acrescentar a palavra “ferramentas”) não
coloca seus produtos na prateleira como sardinhas em lata.
Há um exemplo de cada, com espaço real ao redor para que você possa admirá-lo como uma pintura
em uma galeria. Para comprar um, você se aproxima do balcão de pedidos. O serviço é consistentemente
amigável e útil, mesmo por telefone. Na loja, os “associados” não fogem de sua vista se sentirem uma
consulta iminente. Os pedidos on-line aparecem à sua porta em pouco tempo com custos de envio
muito razoáveis, e os lindos catálogos coloridos trazem um sorriso de prazer ao rosto de Ted, em vez
de uma careta de desgosto pelo espaço do aterro que eles exigirão. Lee Valley não tem clientes, tem
uma tribo.
—Carol Wiebe
http:// www.silverspringstudio.com
roupas Howies (http://www.howies.co.uk/) é uma organização verdadeiramente notável. Faz e

vende roupas. Mas fornece alimento cerebral. Howies faz parceria com instituições de caridade,
vê seus negócios com olhos verdadeiramente sustentáveis e faz as brochuras mais bonitas
que eu já vi. A razão pela qual pode fazer isso é porque entende seus clientes. Também
entende que eles se preocupam com o futuro do surf, a batalha por praias limpas, os parques
de skate mais legais do mundo, organizações sustentáveis, cadeias de suprimentos éticas...
você entendeu. Howies é uma das poucas organizações que consegue personalizar
completamente sua empresa fazendo de cada funcionário “a marca”: eles fotografam as
histórias para o catálogo. Eles escrevem o blog. Eles realizam debates de caridade em suas
lojas locais. Howies apresenta seu produto apresentando-o em um mundo com o qual seus
clientes se preocupam. Mas faz isso desde as raízes da empresa, não apenas fora do
departamento de marketing. E embora não devesse ser, isso ainda é bastante notável.
—Becky McMichael
http:// www.beckymcmichael.com ou @bmcmichael
Caso você não tenha ouvido falar, Kentucky Fried Chicken está enchendo buracos em troca
de estampar seu logotipo por cima do pavimento recém derramado. O galinheiro deu um novo
significado ao marketing de guerrilha. Por meros US$ 3.000, a KFC pode ajudar uma localidade
problemática com um verdadeiro serviço público, preenchendo 350 buracos, ao mesmo tempo
em que promove seus negócios por meio de uma impressão única de estêncil de giz. Brilhante!
Por outro lado, o que você pode ganhar com US$ 3.000 em publicidade tradicional? No meu
mundo, isso equivale a um pontinho de trinta segundos no horário nobre da televisão. Pode
comprar um mês de aluguel em um outdoor em uma área da cidade onde você não se sentiria
seguro ou teria que quebrar o pescoço para ver. Ou pode comprar um site meio chamativo ou
um ator com classificação D para dizer seu nome. Em outras palavras, não muito. Mas o que
um pouco de criatividade aliada ao serviço público pode te trazer? Digo uma campanha digna
de uma saudação oficial a um Coronel.
—Kelley Parks
Um pequeno, mas poderoso exemplo: trabalho nos subúrbios de DC, em Bethesda, MD.
Em todos os lugares, há parquímetros e em todos os lugares, há funcionários municipais muito
entusiasmados escrevendo multas. Então, quando você estacionar, é melhor encontrar troco.
O único problema é que, se você não tem troco, está sem sorte. Muitas empresas se recusam
a dar troco, e algumas chegam a colocar placas atestando o fato. Depois, há Gemas e Jóias
de Limon. Eles têm uma placa que diz “Teremos o prazer de fazer a mudança para os
parquímetros”. Que choque agradável. Adoro isso por atrair boa vontade - e navegadores e
vendas.
—Katya Andresen
www.nonprofitmarketingblog.com
A Rice To Riches, uma loja de pudim de arroz no SoHo de Nova York, não apenas apresentou algo
diferente, mas também respondeu ao problema comercial da sorveteria. Enquanto o sorvete tem um
pico de primavera/verão, o arroz doce é um doce de conforto durante todo o ano. Você vai encontrá-
los embalados em dezembro e junho.
Quando você entra pela porta, é recebido com placas motivacionais, como “Vou fazer dieta quando
a Terra ficar sem comida” e “Dê-me pudim de arroz ou me dê a morte”.
Sobre o balcão está a placa de menu útil “Nós vendemos pudim de arroz, se você não quer isso,
você pode comer pudim de arroz, e se você não quiser isso, você pode ter pudim de arroz”. No
entanto, eles não servem apenas pudim de arroz normal. Seguindo a sugestão do Ben and Jerry's,
eles têm sabores como “O chocolate ao leite só toca duas vezes”, “Leve-me ao Tiramisu” e “Rest in
Peach” e você pode adicionar todas as suas coberturas favoritas.
—Artie Scheff
A maioria dos skates tem cerca de 33”. Longboards estão se tornando populares e podem atingir
48”. Mas um Hamboard é um mundo completamente diferente. Pete Hamborg criou um skate com
80" de comprimento e 15" de largura. É o superpetroleiro dos skates. O passeio é absolutamente
incrível - muito diferente de qualquer outro tipo de skate. Onde quer que você vá em um Hamboard,
as pessoas ficam de queixo caído – e a primeira pergunta que eles fazem é “Onde você conseguiu
isso?” Hamborg passou anos aperfeiçoando a aparência e o passeio de seu skate exclusivo. Mas ele
não começou com montes de dinheiro.
Ele construiu seu negócio metodicamente. Ajudando-o estão seus cinco filhos, que cruzam sua
cidade natal de Huntington Beach [CA] espalhando o stoke.
Hamboards são a prova de que se você pensar muito grande, você pode criar algo verdadeiramente
notável.
—Michael
Brookeconcretewavemagazine.com
www.buttonsofhope.com é um empreendedorismo muito inovador e surpreendente.

Esta empresa produz botões de fotos. Qualquer pessoa pode criar um alfinete de botão usando
qualquer foto e texto que desejar. É uma maneira maravilhosa para alguém tornar qualquer evento
mais pessoal. O fundador, Michael Gibbons, é muito gentil, e isso mostra não apenas na forma como
ele embala e envia prontamente o(s) botão(ões) da foto do seu ente querido. Ele tem muitas ótimas
ideias, está sempre disposto a se esforçar para ajudar da maneira que puder e oferece descontos
para pedidos em grandes quantidades. E não importa o tamanho do pedido, para cada botão
encomendado, $ 1 é doado para uma instituição de caridade de sua escolha, sendo escolha a palavra-chave
— se uma instituição de caridade não estiver na lista, apenas informe ao Buttons of Hope sobre sua
instituição de caridade e como doar e eles receberão os fundos para eles. As ideias para esses
botões são infinitas - qualquer um tentando arrecadar fundos que queira prestar homenagem a um
ente querido, fãs de um time da escola local que desejam mostrar apoio a um jogador ou time
específico, ou mesmo alguém que queira mostrar seus agradecimentos a alguém de uma forma única
pode fazê-lo com estes botões e apoiar uma instituição de caridade ao mesmo tempo!!
—Diana Wiles
DeviantArt.com, atualmente a maior comunidade de artistas online do mundo, com aproximadamente

10 milhões de membros, exibe obras-primas de artistas e atende a sua necessidade de compartilhar
conhecimento, ganhar experiência e formar laços. É um dos poucos lugares onde os artistas podem
se sentir celebrados, empoderados e até nutridos. Para os artistas, o DeviantArt é nada menos que
uma segunda casa. O que torna o DeviantArt excepcionalmente notável é sua reação a cada voz da
comunidade. O DeviantArt reúne a comunidade e a comunidade constrói o DeviantArt. A equipe
fundadora, juntamente com o fundador/CEO Angelo Sotira, dedicou alguns anos sem contracheques
para dar o pontapé inicial na comunidade. Mais importante e impressionante, a equipe, incluindo o
próprio Angelo, conhece membros de todo o mundo pessoalmente através do DeviantArt World Tour.
É minha crença, e acredito que de muitos, que o mundo dos artistas não será o mesmo sem o
DeviantArt.
—Kris Kasidit
www.phokki.com
O que pode ser mais importante neste país do que “eliminar a desigualdade educacional recrutando
os futuros líderes mais promissores de nossa nação no esforço”? Esta é a declaração de missão da
TEACH for AMERICA fundada por Wendy Kopp, CEO e Fundadora. Em 1990, o primeiro ano, 500
homens e mulheres começaram a ensinar em 6 comunidades de baixa renda em todo o país. Hoje,
existem 6.200 membros do corpo em 29 locais, com mais de 14.000 ex-alunos do TEA. Quase 3
milhões de alunos foram alcançados desde o início!
—Ron Rubin
Ron@republicoftea.com
www.happycow.net é um ótimo site que direciona você para encontrar restaurantes veganos ou
vegetarianos e lojas de alimentos saudáveis em qualquer lugar do mundo. Sendo um vegetariano
de longa data e agora vegano (principalmente cru), tenho usado com frequência, ao fazer
pesquisa para viagens e também na procura de lugares potenciais para morar. Guia de recursos
absolutamente obrigatório para vegetarianos e espreitadelas preocupadas com a saúde!
—Joelle Leath
www.VisionofWellness.TV
The Concord Free Press (www.concordfreepress.com ) é um novo conceito em publicação.

A imprensa publica dois títulos por ano e dois mil exemplares de cada título. Em seguida,
eles distribuem todas as quatro mil cópias — de graça. O ponto? Simplesmente “reconceituar
os próprios objetivos da publicação”. O conceito é baseado em ideais que remontam aos
anos 60. Stona Fitch, a editora, localizou os Diggers em uma leitura do último título de
Wesley Brown, Push Comes to Shove. O livro é gratuito, mas você será solicitado a fazer
uma contribuição para sua instituição de caridade favorita. Seus dois títulos arrecadaram
mais de US$ 44.000 nos primeiros seis meses de negócios. Mas este não é o fim da história.
Como os títulos são limitados em tiragem e duas mil cópias é uma edição bastante pequena,
cada autor é livre para publicar o mesmo título com uma editora maior que possa realmente
transformar o livro em um título mais popular. Esquisito? Eu acho que não.
O autor tem uma chance de dois mil olhos a mais vendo seu trabalho do que teriam de
outra forma. O Buzz tem uma oportunidade de se desenvolver. Uma joia perdida pode
encontrar uma audiência.
—Mary Anne Davis
www.davistudio.com
A maioria das roupas é projetada sem levar em conta a função, e as poucas que são
projetadas para a função parecem ostentar seu descaso pela moda. Não é assim com o
Icebreaker, que faz uma coisa e apenas uma coisa: faz roupas notáveis com a melhor lã
merino do mundo. Suas roupas têm desenhos simples, são cortadas para embelezar o
usuário e vêm em uma ampla variedade de estilos modernos. A lã de alta qualidade significa
que eles não cheiram mal mesmo depois de você ter caminhado por seis dias sem trocar, e
eles o mantêm aquecido quando está frio e fresco quando está quente.
As camisas são tão versáteis e agradáveis de usar que troquei todo o meu guarda-roupa de
camisas por apenas três camisas Icebreaker.
—Tynan
tynan.net
Uma organização que se destaca cada vez que alguém pergunta sobre doadores
comunitários é a Cup of Cool Water, localizada em Spokane, Washington. Eles cuidam dos
sem-teto, com idades entre 13 e 17 anos. Quando pensamos em moradores de rua,
tendemos a pensar em adultos. Esta organização criou um pequeno nicho nas ruas de
Spokane para alimentar, nutrir e ensinar os jovens sem-teto da área. Todos os dias eles acolhem
crianças que precisam de orientação, carinho, nutrição e, acima de tudo, um relacionamento saudável
com pessoas em quem podem confiar e confiar.
—Billie Gaura
www.spokanerainmaker.com
Eu amo: http://www.cakespy.com
PORQUE?
Original.
Encantador.
Inspirador.
Artístico.
Engraçado.
Eles não se levam a sério.
Eles promovem os outros com alegria.
Tipo educacional.
E eu amo "o cakespy".
—Margot Chapman
@margotzooms
Penzey's Spices são um soco, mas é o catálogo do Penzey e penzeys.com site que realmente
aumenta o sabor. Seu catálogo colorido (e para download) fornece mini-histórias atraentes de
especiarias, juntamente com desejos pessoais do presidente da empresa. A Penzey's está lançando
suas ótimas histórias e receitas de comida da revista Penzey's One em seu já grande catálogo. Eles
têm excelentes caixas de presente de combinações de especiarias intrigantes. Tudo o que já pedimos
chegou a tempo, conforme solicitado (e eles sempre lançam um tempero grátis a cada pedido!). De
açafrão raro a sais básicos, a Penzey's tem, e eles vão entregar para você de forma rápida e graciosa.
—Tom Bentley
tombentley. com
Kathleen DesMaisons, Ph.D., é uma renegada. Ela é conhecida internacionalmente por sua
abordagem visionária e fortalecedora para curar vícios, obesidade e outros problemas físicos e
emocionais por meio de mudanças na dieta. Ela é a maior especialista mundial em sensibilidade ao
açúcar, sendo pioneira no conceito e iniciando o campo da nutrição viciante.
Autora de Potatoes, Not Prozac e outros livros, ela mudou o mundo ao desafiar o pensamento
convencional no campo da pesquisa médica: DesMaisons
passou anos conectando meticulosamente os resultados de centenas de estudos

científicos em vários domínios que ganharam um novo significado através das lentes
teóricas que ela fornece. O programa da DesMaisons ganhou atenção nacional devido à
sua incomparável taxa de sucesso de 92% com alcoólatras e sua combinação inovadora
de abordagens médicas e holísticas. Ela lidera uma comunidade internacional altamente
ativa em www.radiantrecovery.com que mantém mais de 150 listas de suporte por e-mail,
um fórum comunitário com dezenas de milhares diariamente online e dezenas de
embaixadores voluntários que moderam as listas e dão as boas-vindas aos recém-chegados.
—Chris Landry
www.christopherlandry.com
Índice de marca e empresa

UMA
Accenture
adidas
Airborne Express
Airshow Masterização
Alamo Drafthouse
Allstate AltaVista
Altoids Amazon.com
Amex AOL Apple
Archer Daniels
Midland Archie
McPhee Armani
AT&T Avis Avon
Bacardi
Curativo
Barbie
Topos de Batalha
Besouro
Ben & Jerry's

Melhor compra
BIC
Blair's After Death Hot Sauce
Bloomberg
BMW
Respiração de Javali
Boeing
Audacioso
Bose
Quicar
Recompensa
PA
Braun
Restaurante Brock
Budweiser
Buick
Burger King
Burton
Bola de manteiga
Gadillac
Canon
Cap Gemini
Cap'n Grunch
Cascade Casio
Caterpillar
CDBaby.com
Chanel
Charmin Cheer
Cisco Systems
Citibank Coca-
Cola Colgate
Colgate-
Palmolive
Comedy Central
Compaq Cover Girl
Crest Curad
Danone
Dario Cecchini
Dave's Insanity
Dawn Dell
Diamond Kosher
sal Disney Downy Dr.
Bronner's Dr. Bukk
Drugstore.com Ducati
Duracell Dutch Boy
Aluguel de carro corporativo

Ericsson
Excedrina
Empresa Rápida
Federal Express
Fidelidade
Folgers
Ford
Quatro estações
Fronteira
Gap
GE
General Foods
General Mills
Gillette GM
Goldman Sachs
Google
growafrog.com
Gucci
Haagen Dazs
Marca
Doce duro
Fabricação difícil
Harley
Hasbro
HBO
Cabeça e Ombros
Heineken
Heinz
Essências de ervas
Herman Miller
Hertz
Hewlett-Packard
Honda
Honeywell
Hooters
EU
IBM
IKEA
Busca de informações
Intel
Interbrand
Primavera irlandesa
Marfim
Jack Daniel's
Jeep Jet Blue
John Hancock
Johnnie Walker
Johnny's Pizza
Johnson &
Johnson J. Peterman
JPMorgan Apenas
lâmpadas Apenas
tons
Kellogg's
KFC
lenços de papel
KmartName
Kodak
KPMG
Kraft
Krispy Kreme
eu
Levi's
Lillian Vernon
Linux Lionel
Poilane LL Bean
Logitech L'Oreal
Perdido na
barraca de
hambúrguer do lago
fervente Louis Louis Vuitton
Lycos
McDonald's
MCI McIntosh
Mad Cat
Mad Dog
357 Mad Dog
Inferno Magic
Cards Marlboro
Marriott Marvel
Comics Max
Factor Maxwell
House Melinda's
XXXX Mercedes
Merck Merrill
Lynch Microsoft
Miss Clairol Mobil
Moët & Chandon
Morgan Stanley
Morton Motel
Motorola
Moviefone MP3
Mr. Clean MTV
Nacional
Naxos
Neiman Marcus
Nescafé
Nestlé
Nice'n Easy
Nike
Nintendo
Nissan
Nivea
Nokia
Noxzema
NyQuil
Duplicação de CD Oasis
Óleo de Olay
Oráculo
Churrascaria do Outback
OXO
Dor 100%
Palma
Mimos
Panasonic
Patagônia
Pepsi
Pepto-Bismol
Pfizer
Philips
Fénix
Pizza Hut
Primavera da Polônia
Polo Ralph Lauren
Prada
Prell
Pringles
Procter & Gamble
Prozac
Prudencial
quacre
Pergunta
Pizza do Ray
Reebok
Reuters
Revlon
Rolex
Salvaguarda
Sam Adams
Samsung
SEIVA
A vingança de Satanás
Scharffen Berger
Schindler
Alcance
Sears
Segredo
Casca
Site especifico
Smirnoff
Sony
Sotheby's
SoundScan
Starbucks
Stew Leonard
Sol
Suco Mojo Doce Mama Jamma
Tampax
Alvo
3M
Maré
Tiffany
Tempo
Toyota
Lixo de reboque
Seguro de viagem
você
companhias aéreas Unidos
Serviço postal dos estados unidos

Vanguarda
Vicks
Vidal Sassoon
Volvo
VW
Wal-Mart
Wall Street Journal
Wendy's
Trigo
Wisk
Wrigley's
xerox
Yahoo!
Yamaha
Zara
Zespri
Entusiasmo
O que Orwell diria?
Alguns slogans clip-'n'-save para você:

Sobre o autor
Seth Godin é palestrante profissional, escritor e agente de mudança. Ele é

o autor de dez best-sellers mundiais, todos os quais você pode encontrar
em www.sethgodin.com. Seus livros mais vendidos incluem Permission
Marketing, The Dip e Tribes. Nos tempos do boom, Godin fundou a
Yoyoydne, a empresa que inventou a mala direta ética online, depois a
vendeu para o Yahoo. Em 2005 fundou Squidoo.com, um site gratuito que
arrecada dinheiro para caridade enquanto hospeda páginas pessoais sobre
praticamente qualquer coisa.
Você pode contatá-lo por e-mail em sethgodin@gmail.com. Ele não presta

consultoria, mas lê toda a sua correspondência. Ou, para ver as novidades,
visite www.squidoo.com/seth
Mais Informações
Este livro foi desenhado por Red Maxwell e editado por Catherine E. Oliver.
Agradecimentos especiais ao cérebro da Lark: Karen Watts, Lisa DiMona e
Robin Dellabough. E para Julie Anixter também. Helene & Alex (e Mo!)
Godin, Chris Meyer, Alan Webber, Bill Taylor e Lynn Gordon tiveram a
gentileza de ler o manuscrito nos estágios iniciais. Michael Cader ajudou a
debater nossa notável estratégia de distribuição. Obrigado! (Você pode ler a
história deste livro pesquisando no Google “Seth Godin Purple Cow milk
carton.”)
A única razão pela qual você está segurando a edição de capa dura do
PurpleCow em suas mãos é o trabalho duro de Adrian Zackheim, Stephanie
Land e Will Weisser na Portfolio. Obrigado rapazes!
Agradecimentos especiais a Megan Casey, Allison McLean e Courtney
Young.
Como sempre, antes deste livro ser um livro, era um riff no meu blog, e os
leitores do meu blog o liam primeiro. Você pode se inscrever no meu blog
gratuito visitando www.sethgodin.com. Basta clicar na minha cabeça.
Também do autor best-seller de Purple Cow...
Este livro faz parte de uma série que se encaixa. Se você visitar www.squidoo.com/seth
você pode ver a coisa toda, mas aqui estão alguns destaques:
The Big Moo é uma antologia escrita por trinta e três grandes pensadores sobre
as ideias de Purple Cow.
Prêmio grátis dentro! é a continuação de Purple Cow. Se você gostou disso,

você vai gostar daquilo.
All Marketers Are Liars é sobre contar histórias, histórias que se espalham e
ficam.
Meatball Sundae é sobre a incompatibilidade entre a maior parte do marketing e

a Internet.
The Dip é sobre ser o melhor do mundo e sobre desistir das coisas em que você
está preso para poder gastar tempo para ficar realmente bom com os outros.
Tribos é usar a liderança como tática de marketing, a única que realmente

funciona.
QUERO COMPARTILHAR AS NOTÍCIAS sobre como uma empresa chamada

bzzagent trabalhou nos bastidores para promover este livro, mas isso não seria
oportuno o suficiente. Em vez disso, visite www.apurplecow.com/bzz para os
detalhes.
1
Exceto, é claro, quando ser chato é, por si só, notável. 2
Infelizmente, a doença da vaca roxa não é contagiosa.

A Vaca Roxa Nova Edição - Seth Godin

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Por que você precisa da vaca roxa A

Por que o Wall Street Journal me incomoda tanto não é o

Estudo de caso: o que a maré deve fazer?

Estudo de caso: um novo tipo de kiwi

O problema com o compromisso

O que Orwell diria?

Em memória de Lionel Poilane, notável em todos os sentidos.

Publicado pelo Penguin Group Penguin

Penguin Books Ltd, Sede:

Esta edição publicada em 2009 pela Portfolio,

Copyright © Do You Zoom, Inc., 2002 Todos

O apêndice desta edição é composto por seleções submetidas ao blog do autor.

Você é um consumidor pós-consumo.

“O marketing é muito importante para ser deixado

"Tudo o que pode ser inventado, já foi inventado."

Charles H. Duell, 1899,

Esta é a lista de verificação de marketing: uma maneira rápida de ter certeza

O novo P é “Vaca Roxa”.

Palavras em negrito e afirmações corajosas

Algo notável vale a pena falar. Vale a pena notar.

O departamento de marketing pega um produto ou serviço quase acabado

Pare de anunciar e comece a inovar.

Antes, Durante e Depois

Antes da publicidade, havia o boca a boca. Produtos e serviços que poderiam

A melhor vendedora de vegetais do mercado tinha fama, e sua

A melhor coisa desde o pão fatiado

Em 1912, Otto Frederick Rohwedder inventou o pão fatiado. Que

Você notou a revolução?

Em Crossing the Chasm, Geoff Moore descreveu como novos produtos

A curva de difusão de ideias de Moore mostra como uma inovação

Em The Tipping Point, Malcolm Gladwell articulou claramente como as ideias

E, finalmente, em Marketing de permissão, esbocei o crescente déficit de

O jogo de aperto. Os profissionais de marketing não conseguem divulgar

Por que você precisa da vaca roxa

Obviamente, foi um grande sucesso.

Finalmente, você precisa encontrar as pessoas dispostas a ouvi-lo falar sobre

E se o público se dá ao trabalho de ouvir seu discurso, mas decide que

O mundo mudou. Há muito mais opções, mas há cada vez menos

consumidores (e presumivelmente ficaram melhores em entregá-lo), então a

• Todos os alvos óbvios se foram, então as pessoas provavelmente não

As velhas regras já não funcionam tão bem. O marketing está morto.

A Morte do Complexo Industrial da TV

Lembre-se do muito difamado “complexo militar-industrial”? A ideia por trás disso

O complexo industrial-militar foi provavelmente responsável por muitos dos

Você nunca poderia se dar ao luxo de apresentar o Cap'n Crunch hoje,

Os consumidores eram crianças na loja de doces; eles tinham bolsos cheios

possível ler a lista sem encher a cabeça de imagens e jingles?

É difícil para mim exagerar a eficácia deste sistema.

Os comerciais de TV são o meio de venda mais eficaz já criado. Grande parte

E esse é o problema. O complexo industrial da TV está sangrando, e a maioria dos

CRIE PRODUTOS SEGUROS E COMUNS E COMBINE-OS

CRIE PRODUTOS MARCANTES QUE

Podemos ver a mesma coisa em um gráfico simples:

A profissional de marketing de ontem valorizou o volume de pessoas que

O anúncio que lançou o Fusca para todos.

O VW Beetle original não era tanto um carro de contracultura como

Nesse caso, foi a forma, não os anúncios, que funcionou.

carro emocionante novamente. A Vaca Roxa funciona, mas, infelizmente, não

PRODUTOS COMPLEXOS INDUSTRIAIS DE TV

BARBIE, PRELL, HONEY WELL, UNITED AIRLINES,

PRODUTOS DE VACA ROXA

STARBUCKS, CARTÕES MÁGICOS, DR. BRONNER'S, LINUX, JETBLUE,