How To Write A Good Advertising (Copy Classics)

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HOW TO
WRITE A GOOD
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TRADUZIDO E RESUMIDO
by VICTOR SCHWAB (1942)

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@ogabrielmc
SUMÁRIO
CAPÍTULO 01....................................................... 07
CAPÍTULO 02 .............................................. 20
CAPÍTULO 03 .................................................36
CAPÍTULO 04 ............................................. 44
CAPÍTULO 05 .............................................. 47
CAPÍTULO 06 ................................................. 50
CAPÍTULO 07......................................................61
CAPÍTULO 08 ................................................. 63
CAPÍTULO 09 ................................................. 65
CAPÍTULO 10.......................................................67
CAPÍTULO 11 ........................................................... 69
CAPÍTULO 12 ........................................................... 71
CAPÍTULO 13...................................................... 76
.
Prefácio
O assunto central deste livro não se resume a escrever copy

para campanhas de mala-direta. O seu propósito é servir como
um guia para copywriters e estudantes que têm como objetivo
escrever anúncios que trazem maiores resultados, não
importando qual será o produto e o seu nicho.
Claude Hopkins dizia:
Publicidade por mala-direta é difícil, mas é educativo. Um

copywriter aprenderá mais através do estudo da publicidade por
mala-direta do que por qualquer outra fonte.
Se você espera alcançar mais vendas através da escrita de

qualquer tipo de anúncio, este livro é para você. Grande parte
das informações contidas neste livro te farão recordar da frase:
“Nós não precisamos nem tanto sermos instruídos, mas
relembrados.”E isso faz bem. (Victor O. Schwab)
.
.
Introdução
A publicidade, por si mesma, é a chave-mestra de uma estrutura

de vendas. A maioria dos problemas com vendas (por exemplo,
problemas com fornecedores, cooperação e trocas de marca)
são, na verdade, relacionados a uma publicidade impotente.
Isso acontece quando a propaganda passa despercebida;
quando ela não é boa o suficiente para que as pessoas prestem
atenção e tomem a ação de demandar especificamente aquele
produto nas prateleiras do mercado. Os primeiros cinco
capítulos deste livro se concentram em certos elementos básicos
de uma boa publicidade.
Os fundamentos são:
1. Conseguir a atenção
2. Mostrar uma vantagem
3. Prová-la
4. Persuadir a pessoa a aproveitá-la
5. Chamar para a ação
A maioria dos copywriters conhecem estes fundamentos. Vários

os praticam, mas alguns deveriam voltar aos princípios. Para
quem está estudando para entrar no ramo do copywriting, para
alguém que é novato na função ou para quem já pratica a
escrita persuasiva há tempos, o conhecimento e a prática destes
fundamentos serão determinantes para o sucesso.
Como diria Daniel Defoe:

Um marinheiro velho e experiente perde o seu barco pelas suas
certezas e excesso de confiança, assim como um marinheiro
novato o perde pela sua ignorância e falta de experiência.
Então, este livro irá mergulhar nos fundamentos, de maneira

simplificada. Tente esquecer todos os enfeites. À medida que o
tempo passa, o processo criativo começa a ficar impregnado de
jargões extraordinários e termos técnicos, com um palavreado
profissional que acaba o levando para muito longe dos
objetivos.
Certa vez alguém disse,

Sempre que as pessoas estão atoladas em seus pensamentos,
elas inventam palavras grandes para disfarçarem a sua
confusão.
No fim das contas, a publicidade não pode ser algo complicado.

Seu propósito é muito simples e claro: fazer alguém comprar um
produto ou serviço.
Mas na prática é diferente. Vemos constantemente bonitos
exemplos de peças publicitárias sendo produzidas, admiradas...
e, página após página, ignoradas pelo público.
CAPÍTULO 1 CAPTURE A ATENÇÃO
Existem cinco fundamentos para a escrita de uma boa

propaganda:
1. Conseguir a atenção
2. Mostrar uma vantagem
3. Prová-la
4. Persuadir a pessoa a aproveitá-la
5. Chamar para a ação
Uma propaganda não estimula as vendas se ela não for lida; ela
não será lida se não for vista; e ela não será vista a não ser que
chame a atenção.
Você – o penetra
Não subestime a competição que você enfrentará para
conseguir capturar a atenção de alguém. Ninguém no mundo
está esperando para ver a sua propaganda. Você, publicitário, é
o penetra – ou melhor, um intruso. Nenhum leitor te pediu ou te
pagou para participar do lazer que ele está tendo naquele
momento. Foi você quem pagou para aparecer. Publicitários de
sucesso começam sempre por esta premissa: As pessoas não
estão afim de ler propaganda.
O Quanto A Headline É Importante?

Você sabe o quão importante é a headline para conseguir
atingir o primeiro objetivo, no caso, conseguir a atenção?
Talvez você tenha lido em algum lugar que mais de 50% do valor
de um anúncio esteja na própria headline. A verdade é que você
não pode nem mesmo estimar isso em porcentagem. Por
exemplo: “Um carro em alta velocidade é quantos por cento
melhor que um carro que nem liga?”
Não faz sentido. E acontece o mesmo com headlines.
Uma pode ser um total fracasso em atingir o seu objetivo

primário, que é induzir as pessoas a começarem a ler o corpo da
copy do anúncio. E outra headline pode funcionar quase como
mágica ao incitar milhares de leitores a lerem um anúncio que
irá conduzir a pessoa até a ação de compra. Sim, pode existir
tamanha diferença na força das headlines. Elas são como as
placas de trânsito de uma rodovia. Elas estão ali para
capturarem a imediata atenção de quem está dirigindo o carro.
A headline deve ser persuasiva o suficiente para competir com
todas as outras distrações acontecendo na vida do leitor. Ela
deve oferecer uma recompensa para a continuidade da leitura.
Esta recompensa deve ser atrativa o suficiente para que a
pessoa continue lendo o que estiver escrito após a headline. É
óbvio, portanto, que existem dois atributos principais nas
headlines. Elas selecionam, entre todos os leitores, aqueles que
estão interessados pelo assunto do anúncio. Elas devem
prometer algo que faça a leitura valer a pena.
Quais tipos de recompensa as boas headlines prometem?

Neste capítulo veremos exemplos de dois tipos de headlines
muito bem sucedidas, que respeitam alguns dos critérios
inquestionáveis descritos adiante.
Os dois tipos prometem recompensas desejáveis pela leitura.

Uma aborda o lado positivo, e a outra, o lado negativo. As
abordagens são as seguintes:
1. Lado Positivo: Ela consegue comunicar, em

poucas palavras, como o leitor pode economizar,
ganhar ou conseguir algo através do uso do produto
– como o produto irá melhorar seu lado mental,
físico, financeiro, social, emocional, espiritual, ou
sua satisfação, bem-estar ou segurança.
2. Lado Negativo: Aponta como o leitor pode

evitar, reduzir ou eliminar os riscos, preocupações,
perdas, erros, vergonhas, trabalho duro ou alguma
outra situação desconfortável através do uso do seu
produto – como o produto ajudará a solucionar o
seu: medo da pobreza, doenças, risco de acidentes,
desconforto, tédio e perdas nos negócios ou perda
de prestígio social.
Além desses elementos, você irá notar como várias das

headlines que serão usadas como exemplo dão um passo à
frente em direção aos desejos do leitor. Elas contam como
aquela promessa será atingível de maneira rápida, fácil ou
barata. As headlines selecionadas são bons exemplos de como
uma headline deve ser escrita, e todas elas performaram muito
bem no mercado.
Boas headlines e por que elas foram um sucesso

Neste capítulo veremos exemplos de dois tipos de headlines
muito bem sucedidas, que respeitam alguns dos critérios
.
inquestionáveis descritos adiante.
Um pequeno erro que custa a um fazendeiro $3,000 por
ano.
Uma grande quantia de dinheiro foi gasta para rodar esse

anuncio em revistas especializadas de agricultura. Muitas vezes
a ideia negativa de reduzir ou eliminar o “risco da perda” é mais
atrativa para o leitor que a “possibilidade de ganho”. As pessoas
vão lutar com muito mais afinco para evitarem a perda de algo
que eles já possuem do que lutarão para ganhar algo do mesmo
valor.
Além disso, existe a percepção de que evitar uma perda ou
desperdício é mais fácil que conseguir novos lucros. Pense: qual
fazendeiro deixaria passar em branco esse anuncio sem se
interessar por saber qual era o erro e descobrir se ele também o
.
está cometendo”.
Conselhos às esposas de homens que não poupam dinheiro

– por uma esposa
A força da palavra “conselho/aviso/alerta” já foi provada várias

vezes. A maioria das pessoas o querem, independentemente de
o seguirem ou não. A ideia de que “isso aconteceu comigo” e
também a assinatura “por uma esposa” aumenta o desejo de ler
o texto e aumenta o nível de identificação com o publico-alvo.
Esta headline performou melhor que a sua concorrente, que era
“Se livre de preocupações por dinheiro”.
. Você sempre fica sem assunto nas festas?
Essa headline toca nos espectros do subconsciente da pessoa,

dialoga com o seu complexo de inferioridade e com algo que
certamente a incomoda. A pessoa que lê e se identifica logo
pensa: “Sou eu! Preciso ler esse anúncio. Talvez ele diga
exatamente o que fazer sobre isso."
Estas headlines interrogativas geralmente fazem uma pergunta
que as pessoas tem interesse em ler a resposta. Elas despertam
a curiosidade. As melhores são desafiadoras e difíceis de serem
ignoradas, não podem ser respondidas com um rápido “sim” ou
“não”, e sem uma leitura completa. Elas são pertinentes e
relevantes para a realidade do leitor.
. Como fazer amigos e influenciar pessoas
Essa ajudou a vender milhares de cópias de um livro de mesmo

nome. Apelo forte e básico: todos nós queremos isso. Repare
que sem a palavra “Como” a headline cairia no clichê e perderia
o seu impacto.
. Você comete estes erros de inglês?
Passa a ideia de desafio ao leitor. A palavra “estes” é o gancho

que praticamente te força a ler a copy para descobrir quais são
os erros. Não são “quaisquer” erros, e sim “estes” erros, ou seja,
são específicos e estão listados. Neste sentido, a headline
promete te apresentar uma informação útil e que você gostaria
de saber.
A atração pelo específico
Observe o poder da “especificidade” nas boas headlines. Veja o
quanto elas são magnéticas e atraem o leitor para a leitura do
corpo da copy. Perceba a quantidade de headlines que contém
as palavras ou frases abaixo, que indicam que o anúncio está
prometendo te dizer algo:
“Como, Aqui, Estes, Quais, Quais Destes, Quem, Quem Mais,

Onde, Quando, O que, Por que.”
Note também como quantidades exatas são usadas com

frequência: número de dias, noites, horas, minutos, dólares,
jeitos, maneiras de. Esta “atração gerada pelo que é específico”
merece uma atenção especial. Ela não está relacionada apenas
a palavras ou frases, mas às ideias que as headlines comunicam
também. Mais exemplos de headlines:
.
É isso que os médicos fazem quando eles “passam mal”
O primeiro elemento de sucesso dessa headline é a sugestão de

um paradoxo, pois nunca imaginamos os médicos como
pacientes. A curiosidade é grande para saber como eles tratam
a si mesmos. É uma informação com “valor de primeira mão”,
direto do campo de batalha. Ela carrega um tom de
obscuridade e de autoridade. Comunica a promessa de uma
recompensa: “É isso que eles fazem...”
Além disso, o uso de uma expressão informal “passam mal”
chama a atenção por soar mais humano e natural.
. Cinco problemas de pele comuns – de qual deles você quer
se livrar?
O velho apelo de vendas “quais destes”. Não “você quer?” mas
“quais você quer?”. Headlines interrogativas incitam o leitor a
continuar lendo a copy. Ela faz com que o leitor queira descobrir
se ele tem algum destes “problemas comuns”.
. Como eu fiz uma fortuna com uma “ideia idiota”
Os paradoxos despertam o interesse. A “ideia idiota” é um apelo
universal, uma vez que todos nós já tivemos alguma ideia que
acreditamos ser de grande valor, mas não fizemos nada a
respeito. Estas histórias sobre o “azarão” que surgiu do nada e
conquistou grandes resultados também atraem a curiosidade e
.
o interesse das pessoas.
Milhares têm este dom precioso – mas nunca descobriram!
Ao ler essa headline, é natural que venha à mente do leitor:
“Qual dom? Precioso? Se milhares têm, talvez eu também o
tenha”. Este ângulo do “desconhecido/oculto” atrai bastante
atenção. Milhões de pessoas estão convencidas de que elas
possuem talentos e habilidades que outras pessoas não têm.
O ponto de vista primário – o "seu ponto"
Você provavelmente já sabe esta lição, mas nunca é demais

lembrar o poder das palavras “você” e “seu”. Observe: mesmo
que você use a palavra “eu” (por exemplo: Como eu melhorei a
minha memória em uma noite). A recompensa prometida é tão
universal que ela está, na verdade, dizendo “Você também
pode!”.
Pesquisas feitas com um grupo de 500 pessoas mostraram que,
ao entregar uma caneta para cada um dos participantes, 96%
das pessoas a testavam escrevendo os seus próprios nomes.
Neste mesmo teste, ao serem confrontadas com um mapa, 90%
marcavam a sua terra natal. Isso mostra que os nossos interesses
inconscientes estão sempre apontando para nós mesmos, para
as nossas preferências, para a nossa auto imagem, para os
nossos interesses.
. O SEU filho sempre te envergonha?

Headline direta, desafiadora, joga luz em uma situação comum.
Ela traz consigo várias lembranças para os pais que leem o
anúncio. Como situações tão desagradáveis podem ser evitadas
no futuro? Baseada em um forte apelo egoísta.
Os pais são, antes de tudo, indivíduos. Depois, pais. O efeito que
os filhos fazem no prestígio e na autoestima dos pais é um
ângulo de abordagem muito forte.
. Como dar ao seu filho doses extras de Cálcio – Três

maneiras deliciosas
Essa headline obedece a máxima “Comece por onde o seu leitor
está”. Em outras palavras, a opinião pública já aceita o fato de
que cálcio é importante para o crescimento das crianças e que
em uma dieta comum elas já conseguem o suficiente desse
nutriente. Então a headline aborda sob a ótica da promessa de
uma “dose extra”, ou seja, além do que já é consenso entre
todos. Outro ponto importante é prometer que isso será possível
através de “maneiras deliciosas”. Isso ataca uma grande dor dos
pais, que é a “batalha diária” para fazer os filhos comerem
alimentos saudáveis.
. Eles riram quando me sentei ao piano – mas quando eu
comecei a tocar!
Outra vez, a simpatia pelo “azarão”. Talvez o maior mérito dessa
headline esteja na sua estrutura. Ela “vira a esquina” e
transforma uma situação negativa em uma situação positiva na
sua última metade. Outro ponto que vale ser destacado é a
ideia de “antes e depois”, que se provou bastante eficiente em
várias situações.
Não se preocupe com "abordagem negativa"
Por anos, a recomendação “Acentue o que é positivo; elimine o

que é negativo” foi como um mantra para os copywriters.
Discussões sobre headlines negativas já causaram mais
controvérsias que consensos. Um dos principais objetivos de uma
headline é atacar da forma mais direta possível uma situação
que confronte o leitor. Às vezes você pode conseguir fazer isso
com muita precisão ao usar uma headline negativa que consiga
pinçar o problema ao invés da solução.
3 coisas que um anúncio pode dizer ao leitor
Existem três elementos que um anúncio pode contar aos leitores.
1. O que o produto é
2. O que ele faz
E 3, o fator mais negligenciado e
esquecido, mas de igual
importância...
3. O que as pessoas irão falar ou

pensar de você
Como elas irão te admirar, te invejar
ou te imitar pelo que aquele produto
pode fazer por você. Pela perspectiva
do consumidor: “Pelo que esse
produto pode fazer por mim, as
pessoas me olharão de um jeito
diferente!”.
Este terceiro fator pode ser muito eficiente, embora seja muito
negligenciado. O uso correto desse elemento pode fazer com
que a sua copy venda muito mais. Pense em como explorar o
sentimento de que o produto irá fazer com que o consumidor
receba mais elogios, seja mais notado em seu meio social, seja
visto como uma pessoa mais importante, etc. No fim das contas,
você está vendendo a reputação. O status. O “fator de
prestígio”.
. Onde você pode ir com um bom carro usado
Este é um bom exemplo de headline que destaca o que o

produto “faz”, e não o que ele “é”. Ela foi publicada em uma
revista em uma época em que os carros estavam se tornando
cada vez mais populares. Abaixo da headline existia uma
imagem das dunas de Indiana, seguida por uma boa copy
destacando que um bom carro usado pode levar você e a sua
família para todos os cantos do país, e que você não precisa de
muito dinheiro para comprar um. Finalmente, após vender a
ideia por trás do anuncio, a copy deu detalhes específicos sobre
os carros usados que estavam à venda.
Uma informação velha para você que pode ser novidade

para o leitor
A esta altura, você já está cansado de ouvir falar que as suas
headlines devem ter um aspecto de novidade para o leitor.
Lembre-se que o que pode parecer uma informação velha e
óbvia para você, pode soar como uma grande novidade para o
seu leitor. O copywriter, é claro, deve conhecer totalmente os
métodos de produção, os ingredientes usados, as funções que o
produto desempenha. Por isso, algumas informações relevantes
deixam de causar o “impacto da novidade” para ele.
Mas isso não acontece com o leitor. Para ele, algum aspecto do
produto ou do processo será totalmente novo e persuasivo. O
copywriter que conseguir explorar essa “novidade” primeiro
conseguirá capitalizar em cima disso.
Sobre o uso de imagens

. Mostre o produto sendo usado
Foi provado em pesquisas que mostrar o produto em uma
situação de uso atrai mais atenção e interesse do leitor. Mostre
o produto desempenhando uma função, sendo objeto de uma
conquista ou representando para o leitor uma situação em que
ele queria estar vivendo.
Faça o produto viver, respirar e ser útil bem em

frente aos olhos do leitor.
.Quebre o padrão
Ao folhear uma revista, você passa pelas páginas de anúncios
sem prestar atenção na maioria deles. E aí, quando você
percebe, está lendo algum anúncio que te chamou a atenção e
você nem reparou que foi “fisgado”. Isso geralmente acontece
com os anúncios que passam uma sensação de espontaneidade
e que fogem dos padrões profissionais engessados da
publicidade. Geralmente, eles entregam informações
.
genuinamente úteis e interessantes para o leitor.
Força, Contraste e Simplicidade
Se você quer um layout forte para o seu anuncio, faça com que
ele seja dominante. Observe o princípio do contraste. Sempre
que o baixinho Napoleão aparecia em público, ele fazia questão
de estar acompanhando pelos seus oficiais de maior estatura. O
.
contraste direciona o foco da atenção.
O que uma ilustração deve (e não deve) fazer
1. A ilustração deve ser relevante e congruente com o
produto, sua usabilidade e com a história contada na
copy.
2. Uma ilustração não deve ser usada apenas para

fins artísticos ou decorativos. Ela deve desempenhar uma
função específica de venda e dar substância à copy (por
isso é uma ideia inteligente escrever primeiro o texto e
depois trabalhar na escolha da imagem). A mensagem de
vendas deve ser o primeiro ponto a ser considerado, não
a técnica sobre como apresenta-la. Sua preocupação
deve estar na substância, não na forma.
Como uma ilustração deve dar substância à copy

*Mostrando o produto em uma clara situação de
uso, se possível.
*Destacando as vantagens por obtê-lo ou as
desvantagens por não obtê-lo.
*Mostrando o seu propósito, mérito,
funcionalidade, design atraente, etc.
*Mostrando a pessoa responsável por desenvolvê-
lo. (o criador da obra)
Nunca se esqueça que a ilustração do anúncico sempre tem

uma função a desempenhar. Ela deve trabalhar para você. Deve
expressar uma ideia, e essa ideia deve apontar – diretamente ou
indiretamente – para o desejo de possuir aquilo que está sendo
promovido.
Como a copy, a sua ilustração deve ser um meio destinado a um

fim. Ela nunca é um fim em si mesma.
MOSTRE UMA
CAPÍTULO 2 VANTAGEM
Chegamos ao segundo dos cinco pilares fundamentais: mostrar

uma vantagem para as pessoas. Isso nos traz à parte escrita
propriamente dita da copy.
Walter Weir costumava dizer que “a publicidade começa e
termina na copy – começa com uma boa copy, e termina com
uma ruim.”
Então, recapitulando o primeiro capítulo, você consegue
atenção com a sua headline, seu layout ou ambos. Capturar a
atenção deve levar à captura da mente. A eficiência da
publicidade está no poder de capturar o coração e a mente do
leitor. Capturar a atenção e conseguir manter a atenção são
ações completamente diferentes.
“O que isso vai fazer por mim?”

Esta é a principal questão na mente das pessoas: o que o seu
produto vai fazer por mim? É por isso que você deve mostrar
uma vantagem o mais rápido possível na sua copy, e sustentar
essa vantagem do início ao fim. Você, como copywriter, precisa
desempenhar um papel de fabricante e de consumidor ao
mesmo tempo.
A sua função é dupla, e você precisa “vestir a camisa” de cada
uma delas. Por baixo, você veste o “uniforme do fabricante”: um
bom conhecimento sobre o produto, suas qualidades intrínsecas
e os métodos e processos de produção. A verdade é que “O
consumidor não está nem aí para você até que você desperte o
seu desejo.”
Então, por cima do seu “uniforme de fatos”, você veste o

“uniforme do consumidor”: uma concepção clara, baseada no
seu conhecimento sobre o produto, de como descrever para o
consumidor, de forma humana e persuasiva, as vantagens que o
produto oferece para eles. Muitos copywriters acham
extremamente difícil a tarefa de se colocarem no lugar dos
consumidores.
Kenneth M. Goode se referia exatamente a esses

copywriters quando ele escreveu:
Nada do que te interessa tem a metade da importância para

mim (consumidor) do que tem para você. Milhões de dólares são
gastos em publicidade todos os anos porque o que eu quero
ouvir não tem nada a ver com o que você quer falar.
Sempre que for escrever, faça o exercício da “televisão

imaginativa”. Visualize qual impacto a sua história terá na sua
audiência. Lembre-se que você está falando para as pessoas
através de palavras e imagens – você está “televisionando” uma
promessa, em tinta e papel, de que aquilo fará algo por elas.
Você está tentando tocá-las, o máximo de vezes possíveis, no
“ponto de concordância”, onde elas irão dizer: “É verdade, isso é
para mim - ou - É exatamente disso que eu preciso/vou fazer”.
O que as pessoas querem?

Agora, para garantir que você se concentre no que o seu
produto irá fazer pelo seu leitor (ou o que ele fará de melhor
que o seu concorrente), vamos revisar as vantagens que as
pessoas querem obter.
Abaixo, o resumo da lista dada no primeiro capítulo sobre

headlines. Ela foi exposta anteriormente exatamente pelo fato
de que ela funciona também para as headlines, e será repetida
agora de propósito porque são muito importantes. E, claro, ela
se aplica à escrita da sua copy.
Portanto, mostre às pessoas – em palavras ou em imagens – o
que elas podem economizar, ganhar ou alcançar com o seu
produto. Diga como o seu produto irá aumentar: sua saúde
mental, física, financeira, social, emocional e espiritual. Como
ele irá trazer satisfação, admiração, bem-estar e segurança.
Mostre também – em palavras e imagens – quais riscos,
preocupações, perdas, erros, constrangimentos, dúvidas,
trabalho duro ou quaisquer outras condições desagradáveis que
o seu produto ajudará a evitar, diminuir ou eliminar. Como ele
diminuirá o seu medo de pobreza, doença, acidente,
desconforto, tédio. Como ele ajudará a eliminar os riscos do seu
negócio e a perda de prestígio social e familiar.
Sendo mais específico
Como você pode relacionar as vantagens particulares do seu

produto com os desejos pessoais do maior número de leitores?
Esta lista de apelos fortes e específicos vai ajudar a guia-lo:
Saúde: mais força; mais vigor; mais disposição; possibilidade de

uma vida mais longeva.
Conforto: facilidade; luxo; comodidade; conveniência.
Dinheiro: poder gastar mais; economizar; ajudar os entes
queridos
Lazer: mais viagens; hobbies; descanso; diversão; fazer o que
gosta
Popularidade: através de uma personalidade mais magnética

ou através das conquistas pessoais
Orgulho: superação de obstáculos e concorrentes; desejo de
“ser bom no que faço”.
Aparência: Beleza; estilo; melhor físico; limpeza
Negócios: promoção; melhor emprego; sucesso; seja o seu
próprio chefe; recompensa pelo esforço
Segurança: independência; aposentadoria garantida;
eliminação de riscos e adversidades
Status: ascensão social; integração em grupos; aceitação;
admiração
Elogios dos outros: pela inteligência, sensatez, conhecimento,
aparência, generosidade ou qualquer outra evidência de
superioridade.
Outros Motivadores: ser bons pais; apreciar a beleza; exercer
influência sobre outras pessoas; orgulho das suas conquistas; ser
sociável e bom anfitrião; ser criativo; adquirir ou colecionar
objetos; expressar a personalidade; ser eficiente; não se
submeter aos outros; ganhar o afeto de outras pessoas;
satisfazer a sua curiosidade; ser o primeiro a ter ou conhecer
algo; estar atualizado e bem informado; ser reconhecido como
autoridade.
As pessoas querem: Ganhar; Ser; Economizar/Evitar
Se você conseguir relacionar o seu produto com o que as

pessoas querem ganhar, ser ou economizar/evitar, você vai
fazer com que elas queiram comprar.
O fator psicológico por trás desses desejos
Há algum tempo, ouvi por acaso uma conversa entre duas

garotas. Ao final, uma delas disse:
... Eu não gostaria de ter parecido uma idiota. Eu não tenho

certeza se saberia o que fazer neste caso e eu não queria me
arriscar a fazer a coisa errada. Se eu fizesse, teria ficado
extremamente envergonhada e as pessoas pensariam que eu
não tenho maneiras e nenhuma educação. Eu jamais me
perdoaria.
Eu não sei qual é o erro que essa garota queria evitar, mas
traduzindo o que ela disse como uma visão de copywriter, eu
acredito que seja algo relacionado ao seu prestígio pessoal.
Além disso, existem outras nuances na conversa, que tangem o
orgulho, proteção contra o constrangimento, popularidade, auto
consciência, complexo de inferioridade, desejo pelo elogio,
entre outros... A partir destas observações, comecei a imaginar
quais seriam os contextos por trás dos apelos e motivadores
específicos que usamos em nossas copies, de uma maneira mais
geral.
Por exemplo, quando nós escrevemos copies baseadas no apelo
do dinheiro, saúde, segurança ou popularidade, em quais
territórios nós estamos de fato nos deslocando? Quais são os
nossos argumentos de vendas que melhor se encaixarão ao
comportamento das massas de pessoas comuns, com relação à
aqueles apelos específicos?
Seu leitor – o produto do seu próprio passado
Entendi que poderia ser útil aos copywriters tentar entender

quais eram os contextos psicológicos por trás dos apelos
publicitários que nós geralmente definimos em poucas palavras.
O resultado foi uma espécie de montagem na forma de primeira
pessoa do singular – cheia de embromações, clichês, “filosofias
pessoais”, vulgaridades e crenças populares. Inevitavelmente,
não poderia ter sido de outro modo, pois a mente da pessoa
comum é montada por impressões precipitadas, generalidades,
sentimentalismos e auto enganos. Então, como estas áreas são
verdadeiramente deficientes de uma delineação clara, é
importante que o copywriter tente mapeá-las. Fazendo isso, ele
estará mais apto a impulsionar o apelo da sua copy de maneira
mais certeira e eficiente. E, mesmo que o ponto de vista de
cada pessoa sobre um desejo humano seja diferente em certa
medida, eles cairão, sem dúvidas, em um padrão geral confiável.
Exponho abaixo a minha visão sobre o contexto histórico por
trás dos dez apelos mais comuns de copy. Eles não foram
baseados em um estudo científico. Eles são apenas uma
tentativa de estabelecer, de acordo com o linguajar comum,
algumas observações que tentam comunicar uma imagem das
minhas próprias impressões sobre como as pessoas pensam e
. sentem sobre os desejos humanos básicos.

Dinheiro e um emprego melhor
Eu quero é ganhar mais dinheiro e conseguir um emprego

melhor. Estou cansado de estar preocupado o tempo todo sem
saber de onde vem a próxima cobrança. Eu não sei onde todo o
meu dinheiro vai parar. A vida se parece uma eterna sucessão
de contas e preocupações sobre como pagá-las.
No meu emprego atual, é a mesma politicagem de sempre. Eu

não sou reconhecido como deveria ser e os meus chefes não
enxergam todo o meu potencial. Já estou de saco cheio. Sei que
tenho várias qualidades.
Sou tão capaz quanto qualquer outro ali dentro. Deus sabe o
quanto eu trabalho duro, mas aquele lugar parece estar
dominado por favorecimentos. Os que puxam o saco do chefe
parecem conseguir todas as oportunidades. Já estou cansado
de pessoas dando palpite sobre a vida das outras.
Eu até gostaria de abrir um negócio para mim. Meus filhos
precisam de um meio de irem para a faculdade e terem mais
chances que eu na vida. Já estou de saco cheio dessa ralação e
vou ficar doido a não ser que eu consiga algo a mais na minha
vida. Não é possível, deve haver algum tipo de atalho para
cortar alguns caminhos.
Eu tenho várias ideias e eu acredito que elas sejam boas. Mas
parece que as outras pessoas sempre colocam as ideias delas
na frente e eu nunca posso fazer o mesmo. Mas eu vou mostra-
las o que é bom para tosse.
Vou virar este jogo. Eu não quero receber ordens o tempo
inteiro. Eu quero dar ordens – ter poder e influenciar outras
pessoas. Mas eu não vou bajular ninguém e nem tramar contra
outras pessoas para conseguir me promover.
Eu não vou me rebaixar como alguns fazem. É claro, eu perdi
algumas boas oportunidades, mas não foi por minha culpa. Eu
não sou tão ganancioso. Eu não almejo ser muito rico, quero
apenas estar confortável e bem de vida.
Segurança na velhice
Eu quero estar seguro quando eu envelhecer. Eu trabalhei por

toda a minha vida. Eu não quero depender de ninguém. Eu
quero manter a minha cabeça erguida e não precisar de
nenhuma caridade. Eu não quero viver às custas de ninguém. Eu
quero fazer as coisas que eu sempre sonhei, ir aonde eu quiser e
não estar a todo tempo preocupado. Uma pessoa deve ter o
direito de se retirar da batalha com segurança e proteção
quando ela está velha. Qual é o sentido de batalhar todos os
dias da sua vida se você não tiver a perspectiva de paz e
tranquilidade no futuro?
Existem várias coisas que eu sempre quis fazer na minha vida,
mas eu nunca tive tempo ou dinheiro para elas. Para onde eu
viajei? Quando eu era criança eu sonhei em conhecer o mundo
todo. Ano após ano aquela esperança foi arrancada de mim.
Antes que eu pudesse realizar qualquer sonho, as
responsabilidades se amontoaram e me impediram. Deve existir
algum meio certo e seguro para se tornar independente antes
que você fique muito velho para aproveitar.
Popularidade
Eu quero ser mais popular. É legal ser chamado para tudo e ser
“disputado” por todos. Conheço algumas pessoas que os seus
telefones tocam a todo momento com convites. Eu não gosto de
forçar a barra para chamar a atenção, mas eu acho que sou
muito tímido e inclinado a ficar em segundo plano. Às vezes eu
pareço ser capaz de me tornar o sucesso da festa. Algumas
pessoas que eu conheço parecem se socializar com todos
porque eles são bajuladores.
Eles não têm mais charme ou uma personalidade melhor que a

minha, mas eu não vou fingir ser algo que não sou para ganhar
mais atenção. Às vezes eu me sinto de saco cheio de esperar
que o meu telefone toque com algum convite. Eu tenho várias
qualidades. Eu sou inteligente, não sou feio e sou bom de papo –
quando eu quero. Mas eu acho que escondo o meu brilho. Talvez
eu tenha complexo de inferioridade – mas eu não deveria
porque eu não sou inferior a outras pessoas que são sempre
populares.
Elogios e reconhecimento dos outros
Eu quero ser reconhecido pelas qualidades que eu sei que eu

tenho. Eu não gosto de bajulação, mas não há mal em ter
pessoas dizendo que você é inteligente, que você se veste bem,
que alguns dos seus bens obviamente não são baratos e que as
suas escolhas provam que você tem bom gosto e bom senso. Em
algumas coisas eu até acredito que sou uma autoridade, e é
bom quando as pessoas reconhecem. Eu gosto de ouvir dizerem
que eu sou um bom pai e que crio bem os meus filhos. É claro
que o que eu faço por eles, faço porque os amo, mas eu não
posso negar que gosto quando recebo os créditos pelo meu
esforço.
Eu não ligo por receber elogios dizendo que sou bem informado.
Qualquer um pode ver que aprecio coisas bonitas e culturais,
que eu sou criativo e eficiente, e que estou sempre liderando ou
“sendo o primeiro” em várias coisas. No fim das contas, eu
realmente faço tudo bem feito, e superei muitos obstáculos e
dificuldades. É bom receber o reconhecimento das pessoas
quando você merece – e eu costumo merecer.
Mais conforto
Eu me interesso pelas coisas que me dão conforto. Eu trabalho e

sempre trabalhei duro por toda a minha vida. Eu mereço um
descanso e um pouco de luxo de vez em quando. Você não
pode chamar isso de comodismo. É que eu realmente valorizo,
de vez em quando, dar uma aliviada das preocupações e
inconveniências do trabalho. Eu mereço mais lazer, também –
para viagens, hobbies, descanso, diversão ou prática de outras
atividades que eu já pensei tantas vezes em começar. Eu não
estou me vitimizando ou reclamando. Mas eu sei que muitas
pessoas que não são esforçadas ou capazes como eu parecem
gozar de mais conforto, conveniências, e parecem estar mais
livres de várias das preocupações que me assolam. Então
porque eu não posso me espreguiçar de vez em quando?
Ascensão social
Eu quero poder participar de círculos sociais melhores. Não que

eu queira andar com alguma “celebridade” – nem me gabar,
mas apenas progredir socialmente. Não há nada de errado
nisso, não é? Onde uma pessoa chegaria se ela nunca tentasse
melhorar seus padrões e se associar com pessoas melhores? Eu
sou bom o suficiente. Este é um país democrático e ninguém
precisa se manter do lado errado da trilha. Eu não quero
parecer esnobe, mas a não ser que você tente se puxar adiante,
você provavelmente ficará para trás.Eu não quero perder
nenhuma chance de poder conhecer ou me associar com as
melhores pessoas, e eu vou pensar com cuidado sobre todos os
grupos que eu participo. Além disso, quero que os meus filhos
possam conhecer a todos.
Melhora aparência
Eu quero melhorar a minha aparência. Eu não espero que uma
platéia me aplauda pela minha beleza, mas eu realmente
acredito que posso fazer coisas por mim mesmo e que me farão
ainda mais atraente. Várias pessoas que começam com muito
menos recursos conseguiram melhorar. É tão bom quando as
pessoas dizem o quanto você está bonito e bem vestido. É o
trabalho de todos nós nos esforçarmos para estarmos sempre no
nosso melhor, e existem muitas coisas que podemos fazer a
respeito disso. Algumas pessoas de aparência comum
conseguiram ficar bonitas. Se eu tivesse o mesmo tempo e
dinheiro que elas gastam nelas mesmas, eu mostraria a elas
como é que se faz!
Prestígio pessoal
Eu estou interessado em fazer o que é certo. Não há nada mais
constrangedor que cometer erros que façam com que outras
pessoas te julguem de forma errada e acreditem que você é
menos capacitado e menos inteligente do que você realmente é.
Eu posso até não ter vindo da família real, mas isso não significa
que eu não saiba ou que eu não possa aprender como fazer as
coisas da maneira correta. Eu só não quero fazer ou falar
alguma coisa que me taxe como inferior a alguém de condição
similar à minha. Eu posso melhorar em qualquer aspecto que eu
tenha negligenciado, e eu quero provar para os meus filhos que
eles não precisarão se envergonhar ao falar sobre os seus pais.
Ninguém vai me olhar da cabeça aos pés. Eu não quero jamais
ofender a alguém. Eu quero manter a minha cabeça erguida e o
meu caráter intacto, evitando os riscos de fazer papel de bobo.
Saúde
Eu estou interessado em melhorar a minha saúde, em força,
vigor e resistência. Eu costumava me sentir muito bem a todo
momento, mas eu não sei o que está acontecendo comigo
ultimamente. Acho que é porque eu não tenho me cuidado tão
bem, mas eu simplesmente não tenho tempo para ficar me
mimando o tempo todo.
Eu não sou do tipo hipocondríaco que fica reclamando de tudo
o tempo todo. Sempre que eu não me sinto muito bem, sei que
não é por males imaginários. Eu poderia ser muito mais
produtivo se eu me sentisse disposto o tempo inteiro. Eu não sou
velho e eu não me sinto mais velho que em anos passados. Eu
apenas sinto que não tenho mais aquele ímpeto e energia que
eu costumava ter. Eu levei uma vida bastante cansativa durante
muito tempo, e parece que a conta está chegando. A verdade é
que eu nunca pensei muito sobre mim. Eu sempre estava
pensando e levando as outras pessoas em consideração, e meio
que me deixei levar. As pessoas sempre dizem que eu sou o
último a pensar sobre mim. Devem existir atalhos rápidos para
que eu consiga recuperar a saúde que eu costumava ter.
Lazer
Eu estou interessado em aproveitar tudo o que eu puder em
entretenimento, comida, bebida e outros prazeres. Quero
aproveitar tudo o que a vida pode me fornecer de bom. Vivemos
só uma vez e você não pode levar nada com você. Afinal de
contas, eu trabalho duro, eu faço o meu melhor e tento fazer o
que é certo. Então porque eu não poderia me divertir o máximo
que eu posso?
Eu não estou sendo egoísta, mas se eu não considerar o meu

próprio bem-estar, quem mais fará isso por mim? A vida não é
tão constantemente alegre a ponto de eu deixar oportunidades
de lado e sacrificar prazeres que irão me ajudar a encarar todos
os problemas que aparecem.
Um "retrato" do cidadão médio

Ok, agora temos um tipo de “retrato” do pensamento do
cidadão médio, depois de um esforço para radiografar os
históricos e influências que irão afetar o modo como ele reagirá
aos seus esforços publicitários. Neste retrato estão elementos
relacionados à sua educação, habilidades, características,
sentimentos, superstições e crenças pessoais.
É óbvio que tudo está exposto de forma muito simplificada e
pode variar de acordo com a sua própria concepção.
Entretanto, esta delineação irá te ajudar a visualizar o seu
próprio conceito sobre a pessoa com quem você está falando.
Quando você está escrevendo uma copy, é claro que você não
está falando para algo abstrato.
Você está projetando o seu texto diretamente a um conceito de
pessoa existente – como se ela já tivesse pensado a respeito de
tudo aquilo que você irá dizer. E a sua nova abordagem irá
combater ou concordar com aquele ponto de vista enraizado
em sua mente.
As pessoas tendem a concordar com você se você primeiro
concordar com elas – mostrando que você tem empatia e que
compreende como elas se sentem. É importante que você tenha
uma “concepção da imagem” do seu leitor quando você quer
movê-lo à ação.
Como escolher o apelo da nossa copy?

Qual apelo, baseado nos desejos humanos, irá mover as pessoas
naturalmente em direção ao seu produto? Como você irá
apresentá-lo da forma mais dramática e convincente possível?
Para fazer um julgamento apurado e ser capaz de representa-lo
na sua copy ou ilustração, você deve se tornar “grupo”, e não
apenas “indivíduo”.
Se quer conseguir mostrar uma vantagem às pessoas, você deve
se tornar “as pessoas”, para ter dentro de você a essência dos
seus sentimentos, desejos, emoções e pensamentos.
Horácio, um poeta romano, disse certa vez aos seus alunos
escritores que, se você quer que a sua audiência chore, você
deve chorar primeiro. Então, não perca o contato com a
maneira de pensar, sentir e agir das pessoas comuns, das
pessoas “médias”.
Quanto mais bem sucedido um copywriter se torna, mais ele
corre o risco de perder essa sensibilidade para se conectar com
aquela mesma massa de pessoas que o fez bem sucedido.
William I. Nicholas, editor da revista This Week, disse:
Ser um executivo é muito bom, mas à medida que você cresce

em sua carreira, você tem a tendência de deixar para trás
aquelas pessoas que são responsáveis pelo seu poder, influência
e sucesso. É como escalar uma montanha. Enquanto você sobe
e ultrapassa a linha do horizonte, a neblina encobre a visão da
floresta abaixo de você...
Levando esse pensamento adiante, Mark O’Dea escreveu:
Conhecer a mentalidade da massa não é tarefa simples –

interpretar o que fazer quando alguém aprende isso é um
grande problema. A inclinação de um copywriter que vive uma
vida conservadora é ser conservador ao se dirigir aos outros,
provavelmente usando de uma abordagem intelectual, enquanto
a sua audiência só pode ser movida através das emoções.
Você deve se lembrar que: “O que importa não é o gosto

do pescador: é o gosto do peixe”.
5 passos para não perder o contato com o modo de

pensar e sentir das massas:
1. Leiajornais, revistas, histórias e livros que têm grande apelo
popular. Leia também os grandes livros que representam a vida
cotidiana de maneira fiel.
2. Veja os filmes blockbusters, programas de TV e tudo o que
tem valor de entretenimento para milhões de pessoas
3. Ouça programas específicos de rádio que prendem a atenção
e interesse de muita gente
4. Converse com motoristas de taxi, pedreiros, jornaleiros,
vendedores e outros profissionais que têm contato diário com
muitas pessoas
5. Estude os apelos usados nas copys dos anúncios que
continuam rodando para os mercados de massa por um longo
período. Eles não seriam repetidos a não ser que estivessem
gerando bons resultados.
A importância do seu primeiro parágrafo

O primeiro parágrafo da sua mensagem de vendas pode, por ele
mesmo, determinar se o seu leitor irá ou não irá continuar lendo
o seu anúncio. Resumidamente, ele deve:
1. Seguir com a ideia expressa na headline – que foi o que atraiu
o leitor.
2. Ser curto, com frases breves e fáceis. Deve seduzir o leitor a
ficar com você para os parágrafos seguintes. Considere iniciá-lo
com uma pergunta pertinente e provocante, que irá prender o
interesse do leitor e fazer com que ele queira descobrir a
resposta.
3. Comece imediatamente a cumprir a “recompensa pela
leitura” que você prometeu na sua headline. Compacte nesse
parágrafo alguns dos maiores benefícios que o seu produto
promete trazer para a vida do leitor. Não o deixe confuso com
reivindicações secundárias.
“Existem várias maneiras de se começar um anúncio, mas uma
das melhores, senão a melhor, é dizendo ao leitor como ele
pode conseguir algo que ele realmente queira. A fórmula é
bastante simples, o difícil é “acertar o dedo na ferida”. O desejo
pode ser algo óbvio – como o produto em si – que você tenderá
a ignorar e a procurar bem mais longe do ideal.” (Jim Young)
O próximo capítulo (Prove!) irá enfatizar aqueles elementos em

um anúncio que, na essência, apelam para a razão. Isso quer
dizer, apresentar as evidências que não apenas provem os
argumentos sobre o que o seu produto irá fazer pelas pessoas,
mas também fornecer boas razões para que elas o avaliem de
maneira positiva.
CAPÍTULO 3 PROVE!
No último capítulo, nós vimos que a melhor maneira de mostrar

uma vantagem a alguém é enfatizar apelos relacionados às suas
emoções e instintos, que são as forças motivadoras primárias.
Mas isso não é o suficiente. O corpo de uma venda é composto
por carne e osso: a carne de uma reação emocional e os ossos
de fatos que sirvam de suporte. Embora a Prova seja o terceiro
dos nossos cinco princípios básicos, isso não significa que os
“materiais de provas” devam ser apresentados apenas nesta
etapa quando você estiver preparando a sua campanha. As
provas podem/devem ser usadas durante todo o
desenvolvimento da campanha. Elas podem ser usadas até
mesmo como headline e em materiais promocionais,
particularmente quando elas têm uma grande capacidade de
chamar a atenção ou conseguem demonstrar claramente o que
o produto fará pelas pessoas. Geralmente, primeiro vem as
promessas, e depois as provas para darem suporte ao que você
prometeu.
PORQUÊ/ONDE você precisa de fatos
O professor Albert T. Poffenberger disse em “Psychology in

Advertising”:
Os processos envolvidos nas reações humanas para com um
anúncio são muito complexos e muito interligados para que
permitam uma análise solta e individual da sua cadeia de
operações conectadas.
Por isso é óbvio que as provas podem ser introduzidas em

qualquer parte de um anúncio, desde a headline até o seu
fechamento. E por que os fatos são tão importantes? Porque
você precisa deles para criar e justificar convicções, e você
precisa de convicções para gerar vendas.
“Quanto mais fatos você disser, mais você vende. As chances de

um anúncio ser bem sucedido aumenta de acordo com o número
de fatos que você incluir sobre o produto.”
As pessoas precisam de fatos para usarem como motivos e

desculpas para comprarem – elas precisam justificar para elas
mesmas (e para as outras pessoas) uma decisão que foi,
provavelmente, baseada inteiramente em suas emoções.” “A
mente certamente não poderá entrar em acordo com o coração
caso não haja razões. Esse processo depende da
racionalização. Racionalizar é encontrar suportes racionais que
justifiquem as decisões que foram tomadas pela emoção. O
copywriter habilidoso consegue fornecer uma base ao leitor do
anúncio para que ele consiga racionalizar. Resumindo, o
verdadeiro copywriter faz o leitor querer alguma coisa – e depois
fornece o que o leitor irá considerar como uma boa desculpa
para comprar.”
Duas forças necessárias para fechar uma venda

A citação acima deixa claro como a emoção (capítulo 2) e a
razão (capítulo 3) trabalham juntas em um anúncio para
produzirem uma venda. Agora vamos resumir algumas das coisas
que uma faz pela outra. Os seus “materiais de prova” constroem
a convicção. Eles fornecem evidências para as vantagens que
você prometeu.
Eles fazem o leitor sentir que a sua compra será segura e

inteligente. Isso indicará que ele fez uma boa análise sobre a
situação, e servirá como justificativa também, caso necessário.
Ele não poderá se auto justificar caso ele tome uma ação
baseado apenas na emoção. Ele precisa de razões para isso.
“Quanto mais forte o apelo emocional que você apresentar,
mais totalmente e rapidamente as suas provas serão aceitas e
acreditadas.”
Nunca se esqueça desta verdade psicológica
Abaixo estão listadas algumas importantes verdades sobre a
psicologia humana. Antes, deixarei três citações que nos
ajudarão a clarear e a enfatizar os pontos.
“A fonte original da crença é a

emoção.
“A razão não tem força para
mudar a consciência, a não ser
que esteja mesclada com
emoção.”
“Acreditar é uma questão de
sentimentos e emoções, ao invés
de razão. Nós tendemos a
acreditar no que desperta os
nossos desejos, nossos medos ou
as nossas outras emoções. Uma
vez que uma crença seja
estabelecida deste modo, lógica
e raciocínio serão usados para
suportá-la.”
Portanto:
1. Acreditar é uma questão de sentimentos e emoções, ao invés
de razão.
2. A verdade não é um fator primário para determinar uma
crença.
3. Crenças são questões pessoais, são um tecido das
experiências pessoais.
4. Crenças possuem componentes sociais que devem ser
levados em conta, como por exemplo a necessidade de estar em
acordo com o seu grupo e com as autoridades que o
representam.
5. As crenças dependem dos desejos – nós acreditamos no que
nós queremos acreditar.
O coração dita a cabeça

O seu leitor vai querer acreditar no seu anúncio se a abordagem
soar plausível para ele.
Quanto mais eficiente você for em despertar os fatores
emocionais (capítulo 2), mais predisposto o seu leitor estará
para acreditar nos fatos e provas que você apresentar para
justificar as suas afirmações sobre as vantagens e
transformações que ele irá obter ao usar o produto.
Várias campanhas com bons apelos emocionais falham por não
conter provas que confirmem os fatos – que é o que levará à
convicção.
Do mesmo modo, vários anúncios recheados de boas provas
falham por não conseguirem transmitir uma densidade
emocional na copy. Os dois fatores são necessários, pois um
ajuda o outro na jornada que levará o leitor à ação.
Pascal, um filósofo francês, diz que
O coração tem as suas razões que nenhuma razão pode

explicar.
Uma vez eu ouvi uma piada que exemplifica isso muito bem:
O gerente de uma empresa que vende aspiradores de pó estava
contratando e treinando novos funcionários. Para ajudar um dos
novatos a se familiarizar com o produto, ele sugeriu que ele
levasse para casa um dos aspiradores e fizesse uma
demonstração de venda para a sua esposa.
Na manhã seguinte o gerente perguntou ao novato como tinha
sido a experiência. “Eu fiz o que você me pediu”, disse ele. “E
quando eu terminei, perguntei para a minha mulher: você
compraria?” Ela disse, “Sim”. Então eu perguntei: “Por que?” E
ela respondeu: “Porque eu te amo!”.
Primeiro, os fatos
Uma boa copy envolve uma profunda busca por fatos antes
mesmo de a primeira palavra ser escrita.
Schopenhauer diz que
Existem três tipos de autores: Primeiro vem os que escrevem sem

pensar... Depois vem os que pensam por si próprios enquanto
estão escrevendo... E por fim vem os autores que pensam antes
de começar a escrever. Estes são raros.
É surpreendente o que uma pesquisa minuciosa por fatos e

dados pode nos revelar. Isso serve para qualquer produto ou
serviço. Todos possuem ângulos que ainda não foram
explorados. Pesquisas de mercado, por exemplo, revelam vários
fatos concretos que o copywriter poderá representar
imaginativamente e de maneira convincente.
As vantagens e argumentos usados pelos concorrentes, quando
estudados de forma aprofundada, podem te guiar rumo à
descoberta de qualidades e vantagens existentes no seu próprio
produto. Estude o seu produto e tudo o que estiver relacionado
a ele. Alguns direcionamentos específicos serão dados mais
adiante.
Os tipos de fatos
“Comece onde o leitor está.” Descubra pontos comuns ao seu
cotidiano. Sempre que possível, faça o seu leitor dizer “sim”
através de fatos que soem familiares, assim você poderá
conduzí-lo de um ponto conhecido para um desconhecido, sem
muita resistência.
“As crenças são um tecido das experiências pessoais” – tente

usar a seu favor alguns fatos que já foram experienciados pelo
leitor. Se você fizer isso, a reação dele será: “Sim, é isso aí...
provavelmente estes outros fatos também são reais...”
Abaixo, uma lista de quais tipos de fatos podem ser usados

como material de prova.
1) Reputação e credibilidade da empresa: Há quanto tempo

no mercado, tamanho, recursos, práticas, procedimentos,
experiência, reputação, vantagens de localização...
2) Prestígio: habilidades, autoridade e experiência do fundador

do negócio ou de algum outro executivo responsável pela área
3) Produção & Pessoal: fatos sobre a experiência do

responsável pela criação do produto e seus funcionários diretos,
técnicas sofisticadas de produção, etc.
4) Qualidade & Design: testes de laboratório, elementos que

comprovem a durabilidade, a beleza, a facilidade de usar, a
pureza e confiabilidade dos ingredientes, etc.
5) Velocidade de entrega: auto explicativo.
6) Resultados do produto: garantia de tempo de uso, testes de

performance, fotos de antes/depois.
7) Demonstrações: sejam elas científicas ou não; explicações

claras sobre como e porque o produto vai trazer as vantagens
prometidas.
8) Depoimentos: outras pessoas falando sobre o seu produto.

Dê preferência às pessoas que se assemelham ao seu avatar e
que estejam próximas (geograficamente) a ele.
9) Depoimentos de Experts: autoridades no assunto

recomendando e falando sobre o seu produto.
10) Premiações e Concursos: reconhecimentos públicos sobre

o seu trabalho.
Como apresentar os seus fatos

Fatos específicos como os citados irão te ajudar a provar os
seus argumentos sobre o que o seu produto fará pela pessoa.
Mas tão importante quanto isso é saber como apresentar estes
fatos. Abaixo, alguns tópicos que valem a pena ser lembrados.
Dramatize os fatos: Crie uma trama para mostrar o

seu produto em uso, use imagens e palavras, porque e
como o produto será útil para o consumidor.
Apresente os fatos pelo ponto de vista do
consumidor: Especificações técnicas devem ser
traduzidas para um tipo de frase que mostre
claramente o que aquelas qualidades representam em
termos de benefícios
Seja específico: Dê detalhes. Como os testes do
produto foram feitos? Onde? Por quem? De onde veio a
ideia? Os seus componentes? Etc.
Mostre a localização dos depoimentos: As
recomendações de uma pessoa próxima geralmente
valem mais que as recomendações feitas por pessoas
distantes.
Dê boas razões para a redução do preço: O motivo
que levou a uma redução no preço é tão importante
quanto a própria redução do preço. Grandes descontos
podem desvalorizar o seu produto.
CONVENÇA AS PESSOAS
CAPÍTULO 4 A APROVEITAREM ESTA
OPORTUNIDADE
Convença as pessoas a aproveitarem esta oportunidade: Este

princípio é geralmente completamente ignorado ou
subestimado. Quando você chega a este ponto em uma
campanha, você já estará perto do fim.
Você conseguiu capturar a atenção com a sua headline

e com o layout do seu anúncio.
Você manteve o interesse mostrando as vantagens e
benefícios.
Você provou que o seu produto realmente entrega
aqueles resultados.
Em breve você chamará para a ação.
Agora, você estimula estes benefícios de maneira ainda mais

definitiva do que você já deve ter feito anteriormente na
campanha. Você os turbina. Você retrata estes benefícios em
situações cotidianas da vida de quem está lendo a sua copy.
Você pinta uma imagem breve e resumida do que o produto
fará pelo seu leitor, e o quanto será fácil de conseguir aquilo.
Esse “gancho”, em um anúncio menor, representará apenas uma
ou duas frases. Em uma copy mais longa, ele poderá representar
vários parágrafos. Mas em todos os casos, esta parte é um
ajuste final do estágio preparatório que antecede o pedido por
alguma ação específica por parte do leitor. Ele reúne vários
tópicos de argumentos e provas; os trama em um forte
fechamento. Os reafirma. Os relembra. Os resume
Uma ilustração prática

Imagine que você está escrevendo uma copy sobre ternos
masculinos. É capaz de a sua copy ter destacado primeiramente
o quanto o leitor ficará bem vestido usando aquele terno, o
quanto ele chamará a atenção e passará maior credibilidade,
etc. Em outras palavras, você mostrou certas vantagens, e as
provou. Agora, para ir adiante e persuadi-lo a compreender
essas vantagens, você pode ter enfatizado os benefícios do
produto em uso. Você pode fechar explicando que este é o tipo
de terno que garante aquela aparência típica das pessoas bem
sucedidas, algo tão importante para os homens ambiciosos.
Eu me lembro de um anuncio para um dispositivo anti-incêndio.
Depois de usar os três primeiros princípios, o anuncio resumiu:
“Você nunca sabe quando a fúria incontrolável das chamas irão
atentar contra a sua casa e a sua família. Aja agora e garanta
este seguro barato contra um possível incêndio que pode sair
muito caro.”
Pode ser negativo ou positivo
Se o corpo principal do seu anúncio for de natureza positiva,

mostrando as vantagens que serão ganhas através do uso do
seu produto, então este princípio número 4 perto do fim do
anúncio deve ser, talvez, negativo – mostrando o que o prospect
irá perder caso não compre. No fim das contas, esse elemento é
um “resumo audacioso de vendas”. Ele pode representar o
benefício mais dramático – algo inesperado ou a coisa mais
surpreendente -, o que for melhor para servir como incentivo à
compra. Ele deve reforçar o seu argumento de venda mais forte
e incontestável. Na verdade, a sua headline ou a lead do seu
primeiro parágrafo, geralmente, fornecem o tom para ele.
Uma das maiores lições ensinadas por Claude Hopkins – e ele a
repetia constantemente – é que a demonstração é a melhor
forma de vender. Os anúncios mais bem sucedidos são aqueles
que conseguem demonstrar o uso do produto através de
palavras. As vantagens devem ser apresentadas de maneira tão
concreta, viva e dramatizada que o potencial consumidor deve
praticamente enxergar a demonstração do produto enquanto
ele lê.
Os ingredientes necessários
A alma de uma boa publicidade é “construir uma brilhante

percepção de valor na mente do leitor, de modo que ela
ofusque a imagem do preço. – Pense nisso como uma reação
química: Você deve colocar no mesmo recipiente o elemento do
preço e o elemento do valor. Enquanto não houver o suficiente
do elemento de valor, não acontecerá a reação que chamamos
de venda.”
Mire no alvo mais dificíl
Todos os cinco princípios que nós estamos revisando são

necessários neste processo químico. As pessoas que são boas
compradoras podem acabar comprando mesmo que algum
destes fatores esteja em falta. Porém, é mais inteligente
planejar o seu anúncio de modo que ele impacte principalmente
aqueles leitores são mais difíceis de persuadir. Nós devemos
presumir que estamos falando com os mais durões.
CAPÍTULO 5 CHAME PARA A AÇÃO
Existem várias boas campanhas que são fracas na chamada

final para a ação. Elas são como aqueles vendedores
charmosos, mas ruins de venda. Abra uma revista ou jornal e veja
o tremendo número de anúncios que não induzem o leitor a
tomar nenhuma ação. Vários anúncios são bonitos, atrativos e
chamam a atenção. São perfeitos exemplos de anúncios
poderosos e persuasivos, mas pecam em criar essa urgência
final para uma tomada de ação.
Se você quer, peça!
Para conseguir algum tipo de ação, você deve pedir. Você deve
converter em ação todo o interesse, desejo e convicção que o
anúncio gerou. Todo o território que você conquistou em direção
à venda pode ser facilmente perdido para a inércia natural do
ser humano. O anúncio não conquista nada até que convença o
leitor de que este é o melhor momento para agir e para
conseguir de uma vez por todas aquilo que ele acabou de
descobrir que quer. Algumas maneiras de estimular uma
ação:
Faça uma oferta: Use um “anzol” – ofereça um livreto,
uma amostra, um período de uso grátis, demonstrações
grátis, um bônus extra, alguma novidade que esteja
relacionada ao propósito de uso do produto, um preço
especial de lançamento, instalação grátis, etc.
Limite o tempo: Estabeleça um prazo de validade para
a sua oferta.
Estoque limitado: Dê ênfase ao estoque limitado ou às

vagas limitadas.
Preço subindo: Se o preço irá aumentar, use isso a seu
favor – seja específico com relação à data ou ao
número do lote, por exemplo. Use a “ameaça” da perda
(fear of missing out) a não ser que o leitor tome uma
ação rápida.
Perdas & Ganhos: Enfatize novamente o que o seu
leitor irá ganhar ao adquirir o produto imediatamente –
assim como o que ele deixará de ganhar se não
comprá-lo.
Garantias: Enfatize toda a segurança e acabe com
qualquer sentimento de desconfiança do leitor. As
garantias costumam servir para remover qualquer
vestígio de hesitação.
Seja generoso nas suas garantias. Ofereça algo que realmente

faça o leitor se sentir seguro e livre de riscos. A não ser que o
seu produto seja de má qualidade ou não cumpra com o que
você prometeu, apenas uma pequena fração dos seus clientes
tentarão tirar vantagem das garantias que você oferece. E esta
porcentagem é muito pequena comparada ao grande aumento
da percepção de valor que uma sólida garantia é capaz de
gerar para o seu produto e para o seu negócio.
Seja criativo e, acima de tudo, ofereça um tipo de garantia que
estimule o seu cliente a abrir a carteira. Você pode combinar a
sua garantia com uma promessa, a tornando ainda mais forte.
Existem vários tipos de garantia. Independentemente de qual
você escolha para dar suporte ao seu produto, ela deve ser
clara e simples, de modo que não haja falha de interpretação a
respeito da validade da sua cobertura.
Não importa qual tipo de ação você peça para o leitor, faça isso
da forma mais simples, fácil e específica possível. Pergunte-se:
“O que eu espero que o leitor faça quando ele terminar de ler a
minha copy? Como, onde e quando eu quero que ele tome a
ação?” . Se você está dando opções de estilo, cor, design ou
modelo, facilite a escolha o máximo possível. Você sabe muito
bem o que acontece quando um vendedor espalha muitas
opções sobre o balcão. O cliente se sente desorientado, diz que
precisa comprar com calma e acaba não comprando nada.
Remova qualquer obstáculo que esteja atrapalhando a ação
imediata do leitor – remova tudo o que torna difícil ou menos
conveniente a tarefa de tomar uma decisão naquele exato
momento, ou que o deixe confuso, indeciso e o leve a não tomar
ação nenhuma. Termine os seus argumentos de vendas com um
estímulo positivo para a ação.
Faça um comando direto.
Remova quaisquer obstáculos e inibições.
Ofereça incentivos. (bônus)
Facilite a tomada de ação imediata.
“Não pense sobre anúncios. Pense sobre pessoas.” “Sempre que

for dar opções às pessoas, dê opções entre uma coisa e outra
coisa. Nunca dê a opção de ‘uma coisa ou nada’”.
O propósito da maioria dos anúncios é simples: fazer com que
alguém compre – um produto, um serviço ou uma ideia. O
anúncio não é nada além de uma despesa até que ele consiga
ação: o tipo de ação que trará lucro a quem anunciou. – E a sua
habilidade no uso deste quinto princípio (Chame para a ação)
será determinante para a eficácia de todo o resto que você fez
até aqui. “Não é sobre o que eles falam, mas sobre o que eles
fazem”.
O QUÃO LONGA A SUA

CAPÍTULO 6 COPY DEVE SER?
Todos os cinco princípios vistos nos capítulos anteriores devem

ser usados em cada anúncio? Isso não faria com que a copy
ficasse muito longa? Primeiro, preciso dizer que os princípios de
um bom anúncio podem ser trabalhados mesmo em uma copy
curta. Quando precisar ser extremamente conciso, você deve ser
capaz de mostrar uma vantagem em uma única frase. Você
pode prova-la em uma frase também, usando a sua evidência
mais poderosa. Em outra frase, você pode incitar a urgência
daquela oferta. E na frase final, você pode especificar
claramente a ação que você quer que o seu leitor tome.
Sim, isso pode ser feito. Mas o quanto isso pode ser bem feito?
Essa questão nos leva a outra, que por causa da sua
importância, é discutida mais frequentemente que qualquer
outra fase do copywriting: “Qual é o tamanho ideal para a
minha copy?”
Generalizações não podem responder a esta questão

A resposta para esta pergunta não pode ser dada de maneira
simples e geral. A copy é, em sua essência, uma contratada
para um desempenhar um trabalho específico – e deve ser longa
o suficiente para desempenhar o trabalho que você designou.
Portanto, uma análise passo a passo é necessária.
Oito Etapas para uma venda
Tenha em mente as etapas cruciais que pavimentam o caminho

para uma venda. Vamos lista-los na ordem das reações de um
leitor ao se deparar com um bom anúncio.
1. O anúncio capturou a minha atenção

2. A headline ganhou o meu interesse.
3. Esse interesse me levou ao primeiro
parágrafo
4. O primeiro parágrafo me fez ter vontade
de continuar lendo a copy
5. Esta copy conseguiu manter o meu
interesse e me convenceu, então...
6. Este produto deve ser bom mesmo, e...
7. Eu quero compra-lo mais tarde ou...
8. Eu vou compra-lo AGORA.
Se você comparar os anúncios de hoje com os de antigamente,
verá uma notável tendência em direção à copy longa. Quanto
mais tempo a sua copy conseguir manter o interesse das
pessoas, mais você irá vender. Se você consegue manter o seu
leitor interessado, mais chances você terá de conseguir uma
ação. Se você não consegue ser interessante, nem uma copy
curta adiantará. Como você deve ter percebido, a nossa
palavra-chave aqui é interesse. Maneiras de segurar o
interesse do leitor:
1) Comece a copy com uma pergunta pertinente. Inicie

parágrafos com estas perguntas. Dentro da copy, use perguntas
que estimulem o interesse pelas suas respostas. As perguntas
também fornecem uma mudança de ritmo e de estilo para o seu
texto.
2)Comece fazendo uma afirmação sobre o benefício mais forte
para o consumidor.
3)Dê à copy um tom de novidade. Faça isso logo no primeiro
parágrafo. O que já é óbvio para você, pode ser desconhecido
para o seu leitor.
4) Evite generalidades vagas. Seja específico. Diga quem, o

que, quando, onde, porque e como.
5) Conecte a copy rapidamente aos desejos e necessidades do
leitor.
6) Atenha-se aos pontos de compra, que dizem respeito ao
leitor, e não aos pontos de venda, que dizem respeito à
propaganda. Venda as vantagens, não as coisas.
7) Selecione os ângulos de venda que possuem os apelos mais
amplos e concentre-se nele. Não fragmente a sua copy com
vários apelos minoritários.
8) Não economize no apelo emocional.
9) Faça as pessoas dizerem para elas mesmas, “É isso aí, é
exatamente assim.”
10) Evite argumentos monótonos. Retrate situações de maneira
viva e dramática, humanize os fatos, pinte imagens mentais que
façam o leitor sentir uma urgência para conseguir aquilo que o
produto fará por ele.
11) Coloque personalidade nos seus textos.
12) Tente fazer com que o texto seja naturalmente divertido e
alegre.
13) Faça uma copy relevante para o produto, sem distrações.
14) Use subheadlines com apelos de novidade ou curiosidade
dentro da sua copy. Considere usar perguntas. Faça com que
estas subheadlines contem uma rápida história, em sequência,
de modo que o leitor consiga entender a substância do texto
por um relance.
15) Use um estilo vigoroso de copy, que não seja estático, que
sugira ação e movimento. Pontue bem, com clareza e
simplicidade.
16) Use frases curtas e claras no significado. Refaça as frases
que parecem longas, truncadas e cheias de pontuação.
17) Escreva no presente, no singular ao invés do plural. Faça o

leitor ter a sensação de que aquilo realmente aconteceu para
ele. “Para conseguir fazer com que alguém faça alguma coisa,
faça com que essa pessoa consiga se enxergar fazendo aquilo.”
18) Evite muitos adjetivos, advérbios, pronomes, artigos
demonstrativos, etc. Sempre que estiver em dúvida da
necessidade do uso, risque-os.
19) Use um vocabulário que seja entendido pelo mais humilde
dos seus prospects, e assim todos irão te entender.
John Caples diz:
Não faça anúncios simples porque você pensa que o público não
é inteligente, esta não é a questão. O ponto é que as pessoas
estão pensando em outras coisas quando elas veem o seu
anúncio. O seu anuncio não captura a sua total atenção ou sua
total inteligência, ele captura apenas uma fração disso. As
pessoas não vão estudar o seu anúncio. Elas não querem ser
incomodadas. Por isso você deve fazer um anúncio simples.
De todo modo, não subestime o seu leitor. As pessoas entendem

muito bem sobre qualquer tópico que ganhe o seu interesse.
Como fazer uma copy mais atrativa
Ok, então digamos que você decidiu que uma copy longa será
melhor para o seu propósito. Agora você precisa se preocupar
em fazer uma copy visualmente atrativa. Você estará jogando
contra você mesmo se não se preocupar em fazer o melhor
possível dentro do espaço que você tem para trabalhar o seu
anúncio.
Abaixo, algumas ideias sobre como você pode fazer

isso:
1. Parágrafos curtos: Criterioso e cuidadoso uso de itálicos,
capslock e negritos.
2. Blocos de texto: não tão extensos, mais compactados.
Variações no tamanho das letras. Tente diminuir o tamanho dos
parágrafos à medida que o texto avança para o fim.
3. Subtítulos: Use frequentemente, e em negrito. Servem para
quebrar blocos grandes de textos. Mas não abuse para não
correr o risco de quebrar o fluxo da copy.
4. Ilustrações: Não como mera decoração, mas para dar
substância e contar uma história congruente com a sua copy.
Recapitulando:
1. Decida o quão longe na “estrada da ação imediata” você quer

que o seu anúncio leve o leitor.
2. O tamanho da sua copy influencia o desempenho do seu
anuncio para este propósito.
3. Por quanto mais tempo você conseguir manter o interesse do
maior numero de leitores, mais provável será que você consiga
deles a ação você quer.
4. Portanto – como as pessoas estão mais interessadas nelas
mesmas e nas suas famílias – o seu tópico principal será “O que
este produto fará pelo meu leitor”
5. Existem maneiras mais atrativas e interessantes de encaixar a
sua copy em uma história voltada para os benefícios dos
consumidores. Para impelir as pessoas ao ponto de compra,
considere a lista sobre as maneiras de manter o interesse do
leitor.
6.Por fim, considere as maneiras de fazer com que a sua copy se

pareça mais “fisicamente atrativa”, com cuidado para não
interferir no fluxo da história.
Como escolher o melhor tamanho da copy

Antes de tudo, vários publicitários parecem não conseguir
conceber o tremendo poder que existe por trás de uma copy.
Eles não demandam o suficiente dela, não fazem ela trabalhar o
bastante. Coloque mais que o peso da venda nos ombros da sua
copy, mesmo que isso a deixe mais longa. A demora é uma
inimiga da venda, e uma venda adiada pode ser perdida para
sempre. Quanto mais completa for a copy na missão de vender
para o leitor, mais rapidamente ele “chegará ao seu balcão”.
Qualquer copy sobre qualquer produto pode ser feita de
maneira interessante. Essa é a função do copywriter.
Como G. K. Chesterton dizia:
Não existe no mundo algum assunto que não seja interessante; o

que existe são pessoas que não estão interessadas.
Uma outra razão que vale a pena ser repetida: Se você quer
conseguir a ação de uma audiência variada, você deve estimular a
emoção e dar substância com fatos. Para fazer ambos, a sua copy
necessariamente deve ser longa. Um vendedor não chega para você
e simplesmente fala algumas palavras sobre o produto e pede para
você fechar o pedido. Não; ele usa palavras suficientes para
despertar as suas emoções e conseguir abrir um fluxo que o levará
ao fechamento. Se por acaso ele sentir que o assunto com você
está andando em círculos, ele pode tentar um fechamento mais
rápido.
Mas o seu anúncio não pode fazer isso. Ele vai em direção a um
só sentido. Uma outra questão que é comumente esquecida é:
não importa quão óbvio seja o seu melhor argumento de vendas.
Se ele não aparecer no anúncio, ele não será lembrado e não
causará nenhum impacto. Em outras palavras: você não
conseguirá influenciar ou persuadir alguém se não explorar as
suas melhores armas. Não existem respostas científicas ou
absolutas sobre o melhor tamanho para o seu anúncio, mas
existem alguns fatores que devem ser levados em consideração
e entrar na equação.
1. Tipo do produto
2.Quantidade de espaço
3.Seu objetivo com o anúncio
4.Preço do produto
5. Onde o anuncio será impresso
6. Força inerente ao produto ou à ideia por trás
dele
7. Tipo de cliente
8.Concorrência
9. Tipo de leitor que você quer atrair
. Tipo de produto
10. Aparência do anúncio
Pergunte-se se o produto que você está vendendo é um produto

que poderá ser comprado por impulso. É um produto de
necessidade básica para o seu público? É barato e de compra
casual? Se as respostas para essas perguntas forem “sim”, então
a copy pode ser menor que se a resposta for “não”. Para esse
último caso, uma copy mais longa é indicada. Além disso, se o
tipo de produto requer que a ideia por trás dele (ou o desejo de
uso) seja apresentada(o) ao leitor, então uma copy maior será
mais necessária que um produto/função que já seja conhecido
e aceito pelo mercado.
. Seu objetivo
Quanto mais longe você quiser levar o seu leitor pela estrada da
venda, mais copy você precisa. Se o seu cliente insiste que “nós
anunciamos para causar uma sensação, não para fazer o leitor
tomar uma ação”, então o trabalho da copy é mais simples – e
menor. Mas tenha em mente que adicionando um pouquinho de
copy, você poderá fazer com que um anúncio consiga ação
imediata dos seus leitores, além de ser um mero “lembrete”.
. Qual é o preço do produto?

Quanto maior o preço, é provável que mais copy você precisará
para conseguir uma ação imediata. O mesmo princípio é valido
para várias situações da vida. Quanto mais complexa uma
decisão, mais palavras precisam ser ditas para se chegar a um
denominador comum. Tenha muito claro também que,
independente do preço do produto, um texto prolixo não se
justifica. Ou seja, toneladas de palavras nunca poderão tomar o
lugar de bons argumentos de vendas.
. O fator mais poderoso de todos

O poder inerente ao apelo do produto ou à ideia por trás dele:
este é o mais poderoso de todos os fatores que governam a sua
decisão em relação ao tamanho da sua copy. Se o produto e o
apelo de vendas são naturais em si mesmos, então uma copy
curta pode ser tudo o que você precisa. Por outro lado, quanto
mais fraco for este apelo inerente ao produto, mais copy
(recheada pelos melhores ângulos de vendas possíveis) seu
produto precisará. “Você pode matar uma big idea se não der a
ela um bom acabamento.”
Você precisa deste direcionamento adicional

Agora, especificamente, como você poderá aprender sobre os
valores relativos aos diferentes ângulos de venda? Quais devem
ser totalmente cobertos, quais devem ser enfatizados e quais
devem ficar em segundo plano?
Você não pode se basear apenas nas suas opiniões. Os
produtos nem sempre são comprados pelo mesmo motivo que
eles são vendidos. As pessoas normalmente compram produtos
por razões específicas que elas mesmas descobriram. Portanto,
o seu julgamento, a sua experiência, a sua imaginação e o seu
instinto de vendas devem ser reforçados por:
1.Contato pessoal e revisão dos feedbacks dados pelos clientes;

pesquisas com os consumidores; pesquisas com os fornecedores
e vendedores;
2.Todos os tipos de dados secundários que você tiver acesso.
Os subtítulos secundários
Pesquisas mostram que as legendas das imagens geralmente
conseguem uma porcentagem de leitura de 3 a 10 vezes maior
que o próprio corpo da copy. É surpreendente que tão pouco
tenha sido falado sobre essa parte da copy, considerando a sua
importância. Os subtítulos têm o poder de segurar o seu leitor
por mais tempo. Eles são como os degraus de uma escada, que
fazem o seu texto ser mais fácil e atrativo para que o leitor
continue descendo o corpo da copy.
Quanto mais fracos ou escassos forem os degraus (subtítulos),
mais provável que o leitor irá perder o interesse por continuar
lendo a sua mensagem.
Aqui estão algumas razões específicas pelas quais você deve

prestar mais atenção aos seus subtítulos – e também algumas
sugestões sobre como eles podem fazer um bom trabalho em
ajudar com que a sua copy seja totalmente lida. Primeiramente,
os subtítulos são (ou podem ser) muito mais que meros “pontos
de respiro” para quebrar o seu texto. Eles podem ser tratados
como “estações de reabastecimento” de força e interesse. Uma
sequência bem feita de reabastecimento é capaz de fazer o
grande trabalho demandado por um longo circuito.
Eles devem estar integrados ao plano e ao contexto do anúncio.
Ok, e como você pode fazer com que os seus subtítulos
desempenhem melhor a sua função? Como você pode torna-los
uma força ativa em seu anúncio? Como transformá-los em
estações de reabastecimento que animam, amplificam e
aumentam o interesse? Abaixo, algumas sugestões:
1. Não demore muito para usar o seu primeiro subtítulo. Alguns

anúncios demoram três ou quatro parágrafos para introduzirem
o primeiro subtítulo. Usá-lo após dois curtos parágrafos é uma
boa regra a ser observada. – Se você analisar dados sobre o
quão rápido um leitor perde o interesse pelo seu texto e o
abandona, você ficará chocado.
2. Se o corpo da sua copy é muito longo e você está usando um
subtítulo principal como se fosse uma segunda headline,
amarre-o de maneira direta com a ideia ou a promessa da sua
headline. Faça desta “segunda headline” um direcionamento à
promessa de benefícios para o consumidor, informação útil,
satisfação de curiosidade, entretenimento ou uma novidade que
o corpo da copy irá oferecer ao leitor. Esse tipo de promessa de
algo específico que será entregue ao leitor ajuda com que eles
continuem lendo o corpo da copy.
3. Use perguntas. Faça subtítulos em forma interrogativa para

despertar a curiosidade e o interesse no corpo de texto que virá
em sequência. Faça uma pergunta que fará com que o leitor
queira saber a resposta. Evite subtítulos auto afirmativos e que
respondam a si mesmos. Faça perguntas interessantes que
comecem com “Por que, Quando, Como, Quais e Quanto.”
4.Considere fazer subtítulos progressivamente sequenciais,
como um tipo de sinopse da história de vendas que o corpo da
copy conta de maneira mais completa.
5. Integre os subtítulos ao plano e contexto da copy. Eles são
elos entre as razões que levarão o leitor a comprar. Eles estão lá
para fazer com que a história avance de uma forma que não
seja estática ou mecânica.
6. Você pode usar os subtítulos de uma forma que destaque os
seus principais argumentos de vendas. Dessa forma, uma pessoa
que apenas passar o olho pela sua copy, conseguirá identificar
pontos-chave sobre os seus melhores argumentos.
7. Faça cada subtítulo de uma maneira que “encapsule” o
parágrafo seguinte, que revelará uma novidade ao leitor. Guie o
leitor com subtítulos que os façam mover adiante.
8. Dê um destaque físico aos subtítulos. Coloque-os com letras
maiores que o corpo da copy. Use negrito se possível. É para
isso que eles servem: para se destacarem em meio ao seu texto
e o quebrarem de uma maneira que o torne mais convidativo à
leitura.
Lembre-se que você não está criando uma obra de arte, você está
criando uma “obra de negócios”. O que você quer é fazer com que
a sua copy seja lida do inicio ao fim, para ter a oportunidade de
fechar mais vendas. Quando os subtítulos do seu texto são bem
executados, eles podem se tornar uma arma extremamente
poderosa para o seu anúncio.
COMO CONSEGUIR MAIS

CAPÍTULO 7 PEDIDOS
É claro que a quantidade de pedidos que um anúncio pode

gerar depende do produto e de como ele é ofertado.
Entretanto, existem alguns meios de aumentar os pedidos.
1. Se você estiver oferecendo um livreto grátis, você deve dar a
ele um título que prometa algo útil e complementar aos
argumentos de venda do seu produto. Esta promessa deve ser
cumprida no conteúdo do livreto, claro, e deve estar diretamente
relacionada à função do seu produto.
Exemplo: “Cinco maneiras de economizar dinheiro com o seu
sistema de aquecimento Double-X” ao invés de “A história do
aquecedor ‘Double-X’”
2. Se o seu livreto foi escrito por uma autoridade amplamente
conhecida no seu mercado, use este fato a seu favor. Associar o
nome de um expert reconhecido vai atrair mais interesse.
3. Adicione originalidade ao que você está oferecendo como
“brinde” ou “front-end”. Amostras, miniaturas, kits,
demonstrações, comparativos, apresentações, etc. Conte a sua
história de uma maneira diferente.
4. Faça referências ao conteúdo do livreto durante o anúncio.
Fale sobre páginas específicas e como as informações contidas
lá poderão ajudar o cliente a resolver determinado problema.
Isso ajuda o leitor a se interessar ainda mais pela “recompensa”.
Exemplo: “A página 3 irá te explicar o quanto é rápido e fácil
alcançar isso e aquilo... A página 7 te apresenta três métodos
que irão economizar o seu tempo quando você fizer isso e
aquilo... etc.”
5.Você deve usar uma grande quantidade de copy para falar
sobre a sua oferta, em relação à quantidade que você usa para
a parte descritiva do produto em si.
[As próximas páginas deste capítulo (capítulo 7) - assim como

todo o capítulo 8 - tratam de assuntos que não fazem mais
sentido para a realidade atual da publicidade. Por exemplo:
Após explicar os meios de aumentar o número de pedidos, foram
explicados também alguns meios de como diminuir os números
de pedidos. Isso pode não fazer muito sentido à primeira vista,
mas quando nos lembramos de que todo aquele material grátis
tinha um custo de produção (o que não acontece com as
recompensas digitais, que são as suas equivalentes hoje em dia),
conseguimos entender o motivo de, às vezes, a empresa querer
diminuir o número de pedidos. Na verdade, a ideia dos métodos
de redução não eram exatamente para reduzir, mas sim algumas
práticas voltadas para a tentativa de segmentar o público de
maneira mais eficiente, afim de afastar os pedidos de curiosos
que só causariam prejuízo à empresa.
Outro ponto bastante discutido no capítulo foram algumas
estratégias de publicação nos jornais ou revistas, como por
exemplo, a influência do clima (se estava chovendo ou não no
dia da entrega da edição) e a influência de eventos externos
que aumentavam a demanda por tal edição (como por exemplo
algum grande escândalo regional). Todos estes detalhes são
interessantes quando nos interessamos por conhecer a evolução
dos métodos publicitários, mas isso não é o nosso maior
propósito aqui no projeto.]
OS APELOS DE COPY
CAPÍTULO 8 TÊM GÊNERO?
Primeiramente, quero deixar claro que eu não sou um psicólogo

profissional, e que este capítulo não é o resultado de nenhuma
consulta prévia com nenhuma autoridade nesse campo de
atuação. Ele simplesmente busca traçar algumas reflexões e
observações pessoais sobre um assunto que é do interesse de
um copywriter. Mulheres costumam ser compradoras mais
cuidadosas. Analisam valores, comparam preços, querem saber
sobre os fatos relacionados ao produto. Geralmente possuem
demandas mais específicas e exigem mais do produto. Os
homens são mais do tipo “querem o que querem, no momento
que querem”. Eles olham, gostam e compram. O que as
diferenças nos perfis psicológicos entre homens e mulheres
significam para o copywriter? Eles influenciam o tipo de copy
escrita? De que maneira?
O “Pensamento de Longo Prazo”
O pensamento do homem tem a tendência de fluir mais

naturalmente às questões de longo prazo, como o seu emprego,
seu desenvolvimento pessoal, a educação dos seus filhos, seguro
de vida, segurança na aposentadoria, etc. Ele tem
preocupações cotidianas também, claro, mas de modo geral, o
homem desempenha mais o papel de guardião do futuro. Ele
está mais interessado e envolvido com as decisões que podem
impactar os planos de sua longa jornada.
O “Pensamento de Curto Prazo”
Por outro lado, é natural considerar que os processos de decisão de

uma mulher sejam mais orientados às “decisões de curto prazo”, de
maneira geral. As suas vidas são mais marcadas por eventos
distintos, a iminência destes eventos e os efeitos que eles causam
em suas vidas. Circunstâncias relacionadas a datas especiais,
relacionamentos, casamentos, maternidade, cuidados diários como
mãe, eventos sociais, o significado de certas conquistas e
aquisições, etc. Claro, as mulheres também se preocupam com os
seus problemas futuros, assim como os homens se preocupam com
problemas imediatos. Mas, de novo, em seus aspectos gerais, é
natural que a tendência dos seus pensamentos flua de maneira mais
forte em direção aos problemas mais imediatos e específicos. Não
há necessidade de tentar detalhar todas as diferenças entre os dois
sexos de maneira sistemática. Se você pensar sobre isso por um
instante, tenderá a concordar, de maneira geral, com os contrastes
e diferenças citados acima.
Para resumir: a vida de um homem pode ser representada como a
maré, enquanto a vida da mulher se apresenta como uma sequência
de ondas. Eu sou um mero amador no vasto campo da psicologia,
mas me parece que, na prática, os anúncios que se provaram mais
eficientes na venda para as mulheres foram aqueles baseados – ou
que mais enfatizaram – o imediato, o iminente, ou o específico.
Portanto, se a tendência do pensamento feminino está baseada no
trajeto curto, então este fato deve ter um grande peso sobre quais
ângulos você deve explorar no seu anúncio. É inteligente se
certificar de que os seus apelos estejam conectados com algo que
seja imediato e iminente; que ele enfatize o que é específico e o
que é certo; e que, paradoxalmente, este específico seja
suficientemente geral, em termos de interesse e usabilidade, para
influenciar o maior número possível de leitoras.
FATOS OU FANTASIAS
CAPÍTULO 9 – QUAL VOCÊ
APRESENTARÁ?
“Para escrever um bom anúncio, você precisa colocar um astral

em suas palavras, ser capaz de transferir este estado de espirito
para o seu leitor.” Alguns produtos são literalmente carregados
de conotações românticas e emocionais. É inteligente destacar
o glamour das ideias associadas a eles – promover o lado
fantasioso e deixar os fatos em segundo plano, usando-os
apenas para dar suporte quando necessário.
Para esses tipos de produtos, uma copy muito poluída com
“fatos de chão de fábrica” pode cortar as asas da imaginação
dos leitores. Um excesso de fatos materiais prejudica a
“decolagem” da sua copy. Se todos os “comos e porquês”
estiverem muito explícitos, a imaginação do leitor não levantará
voo.
Napoleão certa vez disse:
O título de imperador é maior que o título de rei. O seu

significado não é totalmente explicável, e por essa razão,
estimula a imaginação.
O trabalho de um vendedor e de um copywriter é colocar o seu

produto em um patamar fora do marasmo do lugar-comum, no
reino do mundo dos sonhos. “Nós não vendemos casas; nós
vendemos lares. Nós não vendemos calçados; nós vendemos
conforto. Nós não vendemos cosméticos, nós vendemos a beleza
que o cosmético realça.”
Existe uma história que diz que, certa vez, um casal de
fazendeiros decidiu que eles mereciam um descanso da vida
dura do campo. Então eles venderam a sua pequena fazenda e
se mudaram para um vilarejo vizinho para gozarem de uma vida
mais tranquila. Depois de algum tempo, ficaram com saudade
da vida do campo e começaram a procurar por “Fazendas à
Venda” nos classificados do jornal local.
Um dia, eles leram um anúncio que descrevia a verdadeira
fazenda dos sonhos. Ela parecia ter tudo o que a imaginação
deles podia conceber. Então, eles visitaram o agente imobiliário
e agendaram uma visita para conhecer essa tal fazenda.
No caminho, passaram por ruas bastante familiares...
Quando o carro parou, eles descobriram que a fazenda
anunciada era a mesma propriedade da qual eles se mudaram
alguns anos antes. O “anúncio espetacular” conseguiu enfatizar
características atrativas que sempre estiveram lá, mas que eles
nunca conseguiram perceber antes. Suponha que esse anúncio
tenha se baseado apenas nas “porcas e parafusos” da realidade
mundana, fornecendo meras informações sobre o número de
quartos, situação dos encanamentos, extensão do lote, etc. O
interesse de conhecer aquela propriedade teria diminuído
consideravelmente. Em vez disso, o anúncio abriu um novo
horizonte de “romantismo e fascinação” na mente do leitor.
Portanto, o que você deve destacar – fatos ou fantasias? Claro,
como tudo, isso depende do produto ou do serviço. É ele quem
determina para qual direção – e em que medida – você deve
seguir.
CONCLUSÕES TIRADAS
CAPÍTULO 10 DE TESTES A/B
Antes de apresentar alguns dos resultados obtidos através de

experimentos em testes A/B, é importante deixar claro que
todos os resultados só foram levados em consideração quando a
diferença foi maior que 15% entre as variáveis testadas. Os
testes A/B devem “gritar” as diferenças, e não “sussurrar”. Ou
seja, a diferença deve ser clara, de modo que não haja dúvidas
de que aquela variável testada realmente foi a responsável pela
diferença de desempenho do anúncio. Abaixo, algumas
observações relevantes que fizemos em nossos testes:
Logotipos que aparecem no centro do anúncio ou na sua
parte superior devem ser reconsiderados e movidos para as
partes inferiores. Deixe as partes superiores e centrais para
destacar algo que esteja relacionado à história do que o
produto fará pelo leitor.
A atratividade de vários produtos pode ser muito realçada
através do uso de cores – mesmo que o produto seja
“grosseiro” e de propósito meramente utilitário [como
ferramentas, por exemplo].
Anúncios baseados em uma copy com apelo nostálgico e
recordações agradáveis funcionaram bem. E quando o
produto chega ao mercado como alternativa para corrigir
alguma falha ou vantagem que foi perdida, evoque
lembranças desagradáveis de uma maneira sutil e humana.
“Você se lembra como você costumava... mas agora...”.
Conseguir acessar o “livro de memórias” é uma boa maneira
de fazer um anúncio com um apelo “subcutâneo”.
Não é seguro confiar o seu anúncio em uma copy que se
apoia no que é “tradicional e estável; em um produto
consolidado nas ultimas décadas”. O público de hoje em
dia espera constantes melhorias e atualizações.
Geralmente, é mais persuasivo usar uma imagem do
produto sendo usado ao invés de usar uma imagem do
produto inerte e depender das palavras para explicar as
vantagens de possuí-lo.
“O EFEITO COMPOSTO”
CAPÍTULO 11 – UM ÁLIBI COMUM PARA
ANÚNCIOS RUINS
É fato que os anúncios possuem um tipo de efeito composto na

mente do consumidor. Mas o erro está em querer justificar um
mau anúncio dizendo “As vendas vão acontecer quando
começarmos a sentir o efeito composto.”
A verdade é que um anúncio que não conseguiu causar um
impacto imediato no leitor, provavelmente não conseguirá
acumular o seu efeito de uma maneira que cause uma boa
impressão ao longo do tempo.
Se uma campanha não traz resultados imediatos em vendas
enquanto ela ainda é novidade, não é inteligente (e costuma ser
caro) continuar apostando por muito tempo naquele apelo de
venda. Repetir de forma persistente uma abordagem que não
provou a sua força persuasiva não te levará a lugar nenhum.
No fim das contas, zero multiplicado por qualquer número é
igual a zero! Mesmo que o efeito composto seja um valor
intangível do seu anúncio, é melhor olhar para ele como um
“bônus” ganho promover um anúncio que está fazendo um bom
trabalho de vendas.
Não dependa de uma série de anúncios para fazer um trabalho
que um único e bem escrito anúncio pode fazer. Não dependa
do efeito cumulativo da campanha para conseguir a ação que
uma única boa carta pode conseguir de uma só vez.
Essa teoria dos “efeitos compostos”, ou, “efeitos cumulativos” já

custou mais tempo e dinheiro que provavelmente qualquer outro
fator no campo da publicidade. Para deixar ainda mais clara
essa ideia, você deve ter em mente que a publicidade não se
trata de uma maratona para conquistar um consumidor.
Para um anúncio valer a pena, ele deve fazer todo o trabalho de
vendas de uma única vez – da sua headline até a chamada para
a ação – sem desconsiderar nenhum dos esforços que são feitos
em cada etapa, e sem deixar para trás nenhuma parte do
trabalho que não esteja finalizada.
A partir desta perspectiva, qualquer efeito cumulativo que
eventualmente surgir é bom e faz bem. Antes disso, qualquer
tipo de dependência em um suposto efeito cumulativo é
meramente um álibi para um anúncio ruim.
COMO DESENVOLVER A
CAPÍTULO 12 POSTURA “DURONA”
Se há uma virtude que todos os bons copywriters possuem, essa

virtude é a consciência de que as copies são feitas unicamente
para a venda, não para gerar elogios a quem as escreveu. E
essa definição é válida independente de como ou onde o
produto é vendido. É por isso que este capítulo será dedicado à
discussão sobre como qualquer copywriter pode desenvolver
esta postura. Claro, não é fácil fazer com que uma campanha
traga bons lucros e resultados. É uma escola dura, onde se
aprende pela experiência. Os copywriters que conseguem
atingir resultados expressivos ganham algo que eles nunca
poderão perder; algo que eles não podem comprar; algo que se
consolida com o passar dos anos e se torna uma parte
arraigada dos seus processos de escrita, e eles aplicam de
maneira consciente ou inconsciente em todas as campanhas
que eles encaram durante as suas vidas.
Esse “algo a mais”, em resumo, é uma certa postura para com a
publicidade em si: uma maneira dura e rigorosa de prestar
atenção em todas as fases de qualquer campanha, não importa
o tamanho. Todas as linhas custam dinheiro; todos os milímetros
de espaço do seu anúncio devem contribuir para que haja lucro.
Uma campanha não é “boa” apenas porque a sua mulher ou o
seu cliente gostaram dela. Ela só é boa quando ela se prova
boa, sendo capaz de gerar lucros.
É sobre ter o foco constante em “Quais são os níveis reais de

venda e quanto está me custando para conseguí-las”. Anos de
experiencia com a escrita, testes e comparações de resultados
de diferentes anúncios naturalmente te levarão a algumas
opiniões sobre o que tem mais chance de dar certo; quais
apelos de copy; quais tipos de headline ou layouts.
Mas, além desse conhecimento advindo de uma natureza
positiva, toda essa experiencia também dá origem a um “tipo
negativo” de experiencia. Quero dizer que, de tanto ver algumas
abordagens falharem ao longo do tempo, você acaba as
descartando e assumindo que elas nunca irã funcionar.
Por isso, além de ser importante saber o que fazer, é importante
saber o que não fazer: saber onde ficam os sinais vermelhos das
perdas e perigos, assim como os sinais verdes da segurança e
dos ganhos.
Em outras palavras, como todas as ofertas possuem diferenças
básicas entre elas, ninguém é capaz de aprender com certeza
absoluta quais são as ideias que funcionarão sob todas as
circunstâncias. Mas consegue aprender uma porção de coisas
que não irão funcionar. Aprende o que deve evitar, aprende a
reconhecer erros e axiomas.
De fato, o que acontece é que, com o passar dos anos, os
copywriters formam um arsenal do que consideram certo e
errado. Portanto, desenvolver a humildade é essencial para um
bom copywriter.
É dito por aí que as pessoas menos habilidosas são aquelas que
estão mais inclinadas a se supervalorizarem; e os que possuem
grandes habilidades costumam subestimar a si próprios.
“Eu conheci, talvez, mais gente no meio da publicidade que

qualquer outra pessoa – as lendas, as estrelas, os muito bons, os
metidos, os estúpidos, os aprendizes esforçados, os grandes
profissionais que “chegaram lá” e que já estão cansados... Todos
os que são realmente bons, de acordo com as minhas próprias
observações, têm uma qualidade em comum: eles são humildes.”
(Ralph Starr Butler)
A dificuldade envolvida no processo de vender um produto

através de uma carta de vendas constrói o hábito de colocar o
produto de lado por um momento e mergulhar fundo para
encontrar todos os possíveis usos e apelos de venda para ele.
Todos os bons copywriters não apenas olham para um produto
afim de identificar atributos internos ou externos a ele. O bom
copywriter enxerga o produto sendo usado – não apenas como
um produto em sua forma física, mas também como um
funcionário que desempenha alguma função. Isso faz com que
ele olhe com outros olhos para todos os anúncios que ele vê. Ele
se torna capaz de identificar imediatamente várias
oportunidades de vendas que estão abafadas ou não foram
trabalhadas de uma maneira correta. Ele lê anúncios de
produtos que exploraram bem os seus argumentos de vendas,
utilidades, vantagens e apelos.
Como desenvolver essa postura?
“A incerteza modesta é conhecida como o farol dos sábios.”

O questionamento é um grande farol para os copywriters, pois ele
pode estimular a escrita de anúncios que trarão grandes resultados.
Quando a incerteza habita a mente do copywriter, a complacência
deve necessariamente se mudar dali. A complacência
[contentamento] é inimiga de um bom processo de copywriting.
As dúvidas impulsionam um copywriter a dar o primeiro passo

rumo a uma copy melhor, ao fazer com que ele se torne mais
exigente e crítico com relação ao próprio trabalho. Uma análise
crítica com relação ao próprio anúncio levará o copywriter a
considerar questões como:
Troca de marca: A forma como eu anuncio o meu

produto é convincente o suficiente para fazer as
pessoas insistirem “Eu quero aquele produto, e não
outro”
Má Distribuição: A minha campanha é persuasiva o
bastante para criar uma demanda que forçaria com
que os fornecedores aumentassem os pedidos do
meu produto?
Vendedores ruins: Como eu posso colocar ainda mais
o peso da venda em minhas costas, eliminando ao
máximo a necessidade de contar com as habilidades
do vendedor no balcão da loja?
Preço mais alto que o do concorrente: Como
escrever um anúncio que mostre claramente as
razões pelas quais o meu produto é melhor, de modo
que neutralize essa desvantagem competitiva de
preço.
Como você pode notar, o hábito de se questionar é um sintoma

do amadurecimento da mentalidade do bom copywriter. Sobre
a diferença entre pensar e agir, Dr. HC Link definiu assim o que
seria “a velha psicologia da publicidade.” A velha psicologia se
baseava no estudo sobre como a mente pensa; a nova
psicologia é um estudo sobre como a mente age.
A velha psicologia da publicidade, por exemplo, se interessava

em descobrir o que as pessoas pensavam sobre certos anúncios
– quais tinham os apelos mais fortes, a copy mais eficiente, o
maior valor de interesse, qual chamava mais atenção, etc.
A nova psicologia se interessa em descobrir quais anúncios de
fato fazem com que as pessoas comprem. Não o que elas
pensam, ou pensam que pensam, mas o que elas de fato fazem
quando são expostas a certos anúncios.”
O hábito da dúvida irá te impelir a ser mais analítico e curioso
para alcançar uma estimativa franca e realista do núcleo
vendedor da sua copy. Este é o primeiro passo em direção ao
aprimoramento de todos os tópicos que foram sugeridos neste
livro.
Além disso, esta mente investigativa irá fornecer a substância
dos fatos que são necessários para que você construa o
argumento de vendas da sua copy. Os tipos de fatos que você
precisa obter – para depois usar – são, no entanto, aqueles que
vêm do seu próprio passado ou das experiências presentes, se a
sua mente realmente estiver alerta, os procurando e assimilando.
OBSERVAÇÕES
CAPÍTULO 13 ALEATÓRIAS
Vários pontos de reflexões pessoais baseados em notas

tomadas ao longo dos anos sobre copywriting, publicidade,
pesquisa, concorrência e assuntos relacionados.
“A maioria dos bons escritores, incluindo os copywriters,
possuíram algo em comum: eles trabalhavam duro e escreviam
muito. Seus incansáveis mercados produziram uma quantidade
aceitável de bons trabalhos. E como resultado desta prática e
experiência, surgiram trabalhos excepcionais. Da quantidade,
surgiu a qualidade. A inspiração vem depois do esforço.”
“Herodotus, o historiador grego, escreveu que “Independente do

que o homem esteja pensando durante o dia, é habitual que isso
continue pairando nas visões que ele tem durante os seus sonhos
noturnos.” – Se ele fosse um copywriter, teria usado o seu
subconsciente para resolver alguns dos problemas da sua copy.
Vários dos problemas difíceis do copywriting podem ser
resolvidos pela prática da utilização do subconsciente:
revisando as complexidades antes de se deitar para descansar.
Comumente, a pessoa acorda com a abordagem perfeita para
a copy, ou com a headline ideal. Vários dos grandes inventores
colocavam o subconsciente para funcionar. Se preocupar com
os problemas de copy dependendo apenas da mente consciente
poderá te impedir de resolver vários dos problemas que estão te
deixando preocupado.”
“Uma dúzia de pessoas com a testa franzida em uma mesa de

reunião não equivalem a um homem se esforçando sozinho com
a sua máquina de escrever.”
“Adams nunca descartou uma idéia por ela ser “muito óbvia”, a
não ser que existisse alguma outra boa razão para coloca-la de
lado. – As coisas mais óbvias parecem vestir capas
transparentes. Nós as perdemos de vista simplesmente porque
pensamos que já as conhecemos muito bem.”
“Nada neste mundo é tão poderoso que uma ideia certa na hora
certa. – Isso é tão comum no copywriting. Copies brilhantes
podem ser escritas sobre um produto, e nada acontecerá.
Enquanto copies medíocres, até mesmo ruins, podem ser escritas
para outro produto, algum que tenha em si um desejo inerente, e
as vendas começam a surgir torrencialmente. – Um produto
abençoado é mais poderoso que uma caneta abençoada.”
“O apelo do ‘medo da perda’ geralmente é muito mais forte que

o apelo do ‘desejo do ganho’. Eu conheci homens que se
recusaram a arriscar qualquer quantia de dinheiro em apostas –
apenas pelo fato de que só uma enorme quantia de dinheiro
ganho seria capaz de aliviar a angústia de uma eventual perda.
É por isso que as boas copies se valem dos dois argumentos: o
que você poderá perder, arriscar ou desperdiçar se você não
comprar o produto; e o que você poderá ganhar ou economizar
se você comprar.”
“Conheço um copywriter que diz: ‘Eu tenho uma fórmula para

escrever um anúncio. O fato é que eu não gosto de escrever,
mas eu gosto de editar. Portanto, eu coloco os meus
pensamentos rapidamente no papel. Depois disso, o trabalho é
meramente editar.”
“Certa vez eu conheci um empresário que construiu um negócio

muito sólido, que operou por muitos anos e conseguiu uma lista
de clientes em praticamente todas as cidades do país. Esta lista
pode ser usada de forma muito eficiente, uma vez que possui a
“virtude da localização”, e consegue provar para os prospects
que pessoas próximas já compraram da empresa. No uso de
depoimentos, é inteligente, sempre que possível, marcar a
localização de onde eles vieram. O que se passa na vida dos
seus vizinhos atrai maior interesse.”
Algum talento para a escrita durante o período escolar e

universitário geralmente fazem com que a pessoa acredite que
ela poderá alcançar uma grande carreira no copywriting. Às
vezes isso se prova um grande erro de julgamento.
‘Juventude é inspiração. Uma das grandes tragédias da arte é o
espetáculo do grande número de pessoas que foram iludidas por
esta fertilidade passageira, acreditando que poderiam dedicar
a vida a um esforço criativo.’ Parece haver uma tendência entre
os novos publicitários que se preocupam muito com as taxas de
leitura, e enxergam vantagens nisso onde não existem. Estes
parâmetros podem servir como indicativo de leitura, mas não de
vendas. Altas taxas de leitura não significam altas taxas de
vendas. Uma campanha que atrai muita atenção não
necessariamente fecha muitas vendas.”
Bons copywriters constroem o hábito de observar as reações das

pessoas, e depois conectam as suas observações com o
trabalho de escrever anúncios mais eficientes. Fiz algumas
observações relacionadas ao baseball:
1. Se o time para o qual você torce ganha o jogo,
você tende a ler as notícias sobre o jogo. Se perde, é
capaz que você leia apenas a headline ou as
primeiras linhas sobre o assunto - (Se a sua copy
continua mostrando que o produto cria vantagens e
benefícios para as pessoas, porque elas não leriam
tudo?)
2. Os torcedores gostam de ler tudo sobre o jogo que
eles acabaram de assistir, porque isso está
relacionado com as suas próprias experiencias
pessoais. – (A crença é um tecido de experiências
pessoais. Então, quando estiver tentando provar os
seus argumentos, use fatos que farão o leitor dizer ‘É
isso aí, concordo.’)
3.A multidão não se importa com a forma com que o
arremessador se exibe. Quais são os resultados que
ele irá obter? (Evite o erro comum de confiar na
forma ao invés da substância)
Às vezes é difícil decidir qual é a melhor abordagem de vendas

para um produto – qual, ou quais, destacar. Quando você estiver
diante deste problema (e não tiver nenhuma experiência
passada que possa te guiar), é sensato que você promova o
produto a partir de vários ângulos diferentes, destacando as
melhores vantagens que você puder encontrar. Fazendo isso,
você deixará o leitor determinar por ele mesmo quais vantagens
possuem o melhor apelo em relação às suas próprias
circunstâncias e exigências.
Assim você não se arrisca a basear a sua campanha inteira em

uma ou duas abordagens de vendas que podem ser fracas e não
causar atração. Essa estratégia coloca em prática um princípio
dito por Harry Overstreet: “O segredo da real persuasão é
induzir a pessoa a persuadir a si mesmo.”
Se você não observar estas três regras, a sua campanha de

marketing direto poderá ser um desastre:
1. Construção cuidadosa e contínua da sua lista de

prospectos. Não coloque “contatos antigos” na ilusão
de que quanto mais contatos você tiver, melhores
serão os seus resultados. Monte a sua lista de forma
estratégica e contínua.
2. Use bons materiais de divulgação. Não envie nada
para o seu prospecto que não seja condizente com a
sua proposta e com a qualidade do serviço que você
entrega.
3. Tenha um planejamento consistente para alimentar
a sua lista. Um dos maiores erros que você pode
cometer é “enviar alguma coisa quando tiver tempo”.
Você precisa planejar com cuidado os disparos, e
seguir o seu planejamento.
Estes são três dos requerimentos primários para trabalhar

campanhas de marketing direto. Muito tempo, trabalho e
dinheiro poderão ser perdidos se você tratar a sua lista com
irregularidade e falta de atenção. Grandes lucros poderão ser
realizados se você adotar um planejamento inteligente.
Nunca se esqueça de que, mesmo que a sua copy seja vista por
milhões de pessoas, você sempre estará falando para uma
pessoa de cada vez.
Nunca menospreze o poder de uma boa pontuação no seu texto.

É impressionante o quanto um trabalho de edição e correção de
pontuação pode dar uma cara completamente nova a uma
copy. Quanto mais criterioso for o seu uso de pontos de
exclamação, travessões, ponto-e-vírgula, mais você conseguirá
manter o interesse.
Feita de maneira correta, a pontuação pode ser uma aliada
muito mais importante que você imagina. É óbvio que você
precisa dela para conseguir clareza; mas, além disso, ela te
ajuda muito a manter o interesse que você conseguiu capturar,
adicionando impacto e “punch” ao texto.
“Use palavras que pintam uma imagem”, o copywriter é instruído

corretamente. Aqui está um breve exemplo de como poucas
palavras podem fazer a diferença ao comunicar a mesma ideia.
"Como pai, o quão maravilhoso será, quando a hora chegar,

ver o seu filho ou a sua filha serem aceitos na faculdade em
que eles escolheram – não importando quantos outros
estudantes estiverem concorrendo!”
Agora, após uma pequena mudança:

"Como pai, o quão maravilhoso será, quando a hora chegar,
ver a universidade que os seus filhos escolheram abrindo
todas as portas para que eles entrem – não importa quantos
outros estudantes estiverem brigando por uma vaga!”
Steuart Henderson Britt, um psicólogo e diretor de pesquisa,

apontou alguns princípios de aprendizado que são úteis para um
copywriter:
Pontos apresentados no início ou no fim da

mensagem são mais lembrados que os que estão no
meio.
Coisas desagradáveis podem até ser aprendidas
mais rapidamente que coisas agradáveis em algumas
situações, mas os estímulos que não despertam (ou
pouco despertam) uma resposta emocional são os
mais ineficientes.
Coisas que são aprendidas e entendidas tendem a
ser mais retidas que as coisas que foram apenas
memorizadas.
É mais fácil reconhecer que relembrar.
Conhecer os resultados leva a um aumento da
aprendizagem
A aprendizagem se dá pelo processo ativo da
prática, e não pelo processo passivo de mera
recepção.
Uma mensagem é mais facilmente aprendida e
aceita se ela não causar interferência em hábitos
anteriores.
Sempre me interessei por observar as primeiras reações de um

copywriter quando recebem a missão de escrever uma
campanha. Sempre me lembro da história de dois
representantes de uma fábrica de sapatos que tinham acabado
de chegar na África. Um deles viu que os nativos daquela região
andavam descalços e imediatamente ligou para o seu chefe:
“Ninguém aqui usa sapatos, vou embora daqui amanhã.”

Enquanto o outro vendedor ligou e disse: “Dobre o pedido inicial,
ninguém aqui tem sapato.”
Do mesmo modo, um copywriter irá enxergar apenas as
dificuldades do trabalho que está em suas mãos; o outro
pensará nas oportunidades.
Isso não significa que o primeiro copywriter não fará um bom
trabalho; às vezes acontece exatamente o oposto. As suas
dificuldades irão, comumente, estimulá-lo a cavar ainda mais
fundo para fazer uma copy excelente; enquanto o seu
companheiro, pensando estar diante de uma tarefa simples, irá
trata-la como algo fácil e garantido – e precisará refazer o
trabalho.

How To Write A Good Advertising (Copy Classics)

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O assunto central deste livro não se resume a escrever copy

Claude Hopkins dizia:

Publicidade por mala-direta é difícil, mas é educativo. Um

Se você espera alcançar mais vendas através da escrita de

A publicidade, por si mesma, é a chave-mestra de uma estrutura

A maioria dos copywriters conhecem estes fundamentos. Vários

Como diria Daniel Defoe:

Então, este livro irá mergulhar nos fundamentos, de maneira

Certa vez alguém disse,

No fim das contas, a publicidade não pode ser algo complicado.

CAPÍTULO 1 CAPTURE A ATENÇÃO

Existem cinco fundamentos para a escrita de uma boa

O Quanto A Headline É Importante?

Não faz sentido. E acontece o mesmo com headlines.

Uma pode ser um total fracasso em atingir o seu objetivo

Quais tipos de recompensa as boas headlines prometem?

Os dois tipos prometem recompensas desejáveis pela leitura.

1. Lado Positivo: Ela consegue comunicar, em

2. Lado Negativo: Aponta como o leitor pode

Além desses elementos, você irá notar como várias das

Boas headlines e por que elas foram um sucesso

Uma grande quantia de dinheiro foi gasta para rodar esse

Conselhos às esposas de homens que não poupam dinheiro

A força da palavra “conselho/aviso/alerta” já foi provada várias

Essa headline toca nos espectros do subconsciente da pessoa,

. Como fazer amigos e influenciar pessoas

Essa ajudou a vender milhares de cópias de um livro de mesmo

Passa a ideia de desafio ao leitor. A palavra “estes” é o gancho

“Como, Aqui, Estes, Quais, Quais Destes, Quem, Quem Mais,

Note também como quantidades exatas são usadas com

O primeiro elemento de sucesso dessa headline é a sugestão de

O ponto de vista primário – o "seu ponto"

Você provavelmente já sabe esta lição, mas nunca é demais

. O SEU filho sempre te envergonha?

. Como dar ao seu filho doses extras de Cálcio – Três

Não se preocupe com "abordagem negativa"

Por anos, a recomendação “Acentue o que é positivo; elimine o

3 coisas que um anúncio pode dizer ao leitor

Existem três elementos que um anúncio pode contar aos leitores.

3. O que as pessoas irão falar ou

Este é um bom exemplo de headline que destaca o que o

Uma informação velha para você que pode ser novidade

Sobre o uso de imagens

Faça o produto viver, respirar e ser útil bem em

2. Uma ilustração não deve ser usada apenas para

Como uma ilustração deve dar substância à copy

Nunca se esqueça que a ilustração do anúncico sempre tem

Como a copy, a sua ilustração deve ser um meio destinado a um

Chegamos ao segundo dos cinco pilares fundamentais: mostrar

“O que isso vai fazer por mim?”

Então, por cima do seu “uniforme de fatos”, você veste o

Kenneth M. Goode se referia exatamente a esses

Nada do que te interessa tem a metade da importância para

Sempre que for escrever, faça o exercício da “televisão

O que as pessoas querem?

Abaixo, o resumo da lista dada no primeiro capítulo sobre

Sendo mais específico

Como você pode relacionar as vantagens particulares do seu