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Como usar
Mais de 100 segredos da
psicologia das agências de

publicidade para ganhar MUITO DINHEIRO
Vendendo qualquer coisa para qualquer pessoa
DREW ERIC WHITMAN
Franklin Lakes, Nova Jersey

Copyright © 2009 por Drew Eric Whitman
Todos os direitos reservados de acordo com as convenções pan-americana e internacional

de direitos autorais. Este livro não pode ser reproduzido, no todo ou em parte, de qualquer
forma ou por qualquer meio eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou por
qualquer sistema de armazenamento e recuperação de informações agora conhecido ou
inventado no futuro, sem permissão por escrito do editor, Imprensa de Carreira.
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EDITADO E COMPONIDO POR KARA REYNOLDS
Design da capa por The DesignWorks Group Impresso
nos EUA pela Book-mart Press
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Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca do Congresso

Whitman, Drew Eric.
Cashvertising: como usar mais de 100 segredos da psicologia da agência de
publicidade para ganhar muito dinheiro vendendo qualquer coisa para qualquer um /
por Drew Eric Whitman.
pág. cm.
Inclui índice.
ISBN 978-1-60163-032-2
1. Publicidade—Aspectos psicológicos. 2. Marketing—Aspectos psicológicos.
I. Título.
HF5822.W47 2009
659.101'9--dc22
2008030819
Quer melhores resultados de sua publicidade?

O especialista em anúncios Drew Eric Whitman diz:
“Vou te ensinar mais sobre como criar publicidade altamente eficaz para
ganhar dinheiro do que seus concorrentes saberão em toda a sua carreira –
garantido!”
Caro amigo:
Você já viu um mágico cortar uma dama ao meio? Um engolidor de espadas devorando
uma lâmina de 28 polegadas? Um swami anda descalço sobre um leito de brasas?
Esses truques são incríveis. Incompreensível. E aparentemente impossível.
Mas a verdade é que, se você conhecesse os segredos por trás deles, também poderia
fazê-los.
Criar publicidade eficaz não é diferente!
Porque, assim como aqueles mágicos misteriosos, os especialistas em publicidade de

hoje têm seus próprios truques especiais. Eles usam a psicologia do consumidor,
métodos poderosos que influenciam as pessoas a ler seus anúncios e comprar como loucas.
Na verdade, as maiores agências de publicidade de Nova York usam essas táticas
todos os dias. E não importa o que seus clientes vendem; esses truques funcionam
para todos os negócios. Além disso, eles são 100% legais, éticos e poderosos.
Melhor de todos...
(Ir para a próxima página)...

Se você está pronto para aprender os segredos...

Estou Pronto para Te Ensinar!
Invista alguns dólares dedutíveis de impostos* neste livro divertido, rápido e fácil de ler.
Nestas páginas de leitura rápida, dou a você técnicas que podem ajudar a fazer com que
sua concorrência praticamente desapareça. Eu ensino como transformar anúncios fracos e
ineficazes, brochuras, cartas de vendas, folhetos, e-mails e sites em geradores de dinheiro
psicologicamente potentes que ajudam a impulsionar seus negócios rapidamente. Não são
necessárias habilidades especiais. E a maioria dos truques não custa nada para usar. Depois
de conhecer os segredos, é fácil!
Te encontro lá dentro!
Drew Eric Whitman
PS Eu sabia que você leria este PS Como? Porque o PS é uma das partes mais importantes
de qualquer carta de vendas e geralmente é lido primeiro, antes do texto do corpo. Sempre
use o PS para reafirmar sua oferta aqui. Repita suas informações de contato e leve seu
cliente em potencial a agir! Agora, vire a página e comece a ler!
* Consulte o seu consultor fiscal.

Aos meus queridos pais, Bob e Eileen, por fomentarem minha

paixão de infância por publicidade e negócios... mesmo quando eu
deveria estar fazendo meu dever de casa.
À minha maravilhosa esposa, Lindsay, por apoiar minhas ideias criativas,

planos malucos e empreendimentos fora do comum que muitas vezes
me mantêm acordado até o amanhecer.
A Gary Halbert, o “Príncipe da Imprensa”, por me ajudar a desenvolver

minha voz quando eu era um mero filhote de copista.
A John Caples, que me ensinou a definição de boa

propaganda.
A Walter Weir, cuja dedicação e instrução pessoal me

ajudaram a conseguir meu primeiro trabalho de redação
para uma agência em 1984.
E a todos que encontram valor no que faço.
Obrigado.
Drew Eric Whitman, julho de 2008

Conteúdo
PREFÁCIO 11
INTRODUÇÃO 15
CAPÍTULO 1: O QUE AS PESSOAS REALMENTE QUEREM 19

ÿ A Força Vital 8
ÿ Os nove desejos humanos aprendidos (secundários)
CAPÍTULO 2: COMO ENTRAR NA CABEÇA DELES :

OS 17 PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DO CONSUMIDOR
PSICOLOGIA 29
1. O Fator Medo - Vendendo o Medo 2.
Transformação do Ego - Identificação
Instantânea 3. Transferência - Credibilidade
por Osmose 4. O Efeito do Movimento - Dê- lhes Algo para
Saltar 5. A Cadeia Meio-Fim - O Núcleo Crítico
6. O modelo transteórico - Persuasão passo a passo 7. A
teoria da inoculação - faça com que prefiram você por toda a vida
8. Reclassificação de Crenças—Mude Sua Realidade 9. O
Modelo de Probabilidade de Elaboração —Ajuste Suas Atitudes 10. As 6 Armas de
Influência—Atalhos para Persuasão 11. Organização de Mensagens—Atingindo Clareza
Crítica 12. Exemplos vs. Estatísticas—E o Vencedor é ...
13. Mensagem Lateral – Persuasão de Papel Duplo 14. Repetição
e Redundância – O Fator de Familiaridade 15. Questões Retóricas –
Interessantes, Não São?
16. Evidências — rápido! Venda-me os fatos!
17. Heurística – Atendendo Bilhões de Cérebros Preguiçosos Diariamente
CAPÍTULO 3: SEGREDOS DA AGÊNCIA DE

PROPAGANDA: 41 TÉCNICAS COMPROVADAS PARA 79
VENDER QUALQUER COISA A QUALQUER UM 1. A
psicologia da simplicidade 2. Bombardeie seus leitores
com benefícios 3. Coloque seu maior benefício em seu
título 4. Aumente a escassez 5. 22 Título psicologicamente
potente Iniciantes 6. 12 maneiras de atrair leitores para
o seu texto 7. 360 graus de poder de obtenção de
atenção 8. A armadilha do tipo reverso 9. Esmague sua
concorrência com extrema especificidade 10. O famoso
princípio Ogilvy 11. A psicologia das fontes 12. Insista sobre
a diferença Pro-Design 13. O poder das perguntas 14. A
“regra da vovó” da mala direta 15. A psicologia da “prova
social”
16. O Princípio da Guilhotina 17. PVAs – A
Maneira Fácil de Aumentar o Poder de Sua Copy 18. Dirigindo Filmes Mentais 19.
Lutando contra a Inércia Humana

20. Estabeleça sua proposta de venda exclusiva 21. Compre

sua própria ilha 22. Posicionamento de autoridade 23. Uma
carta de vendas em roupas de pesquisa 24. Fortaleça seus
anúncios com imagens 25. Pegue-os com agarradores 26.
Cópia longa x curta 27. Teste de oferta 28. Poder de
pesquisa 29. Energizadores editoriais 30. O cupom de
persuasão 31. 7 Impulsionadores de respostas on-line 32.

Várias páginas, seu caminho para o sucesso 33. Garantias
que garantem uma resposta mais alta 34. A psicologia do
tamanho 35. A psicologia do posicionamento da página e da
seção 36. O Quarteto Fantástico 37. Preferências de cores
do consumidor e como as cores afetam
Leitores 38. A
psicologia dos preços 39. A psicologia
das cores 40. Envolva seus anúncios
em branco 41. Faça uma “cleverectomia”
em si mesmo
CAPÍTULO 4: LISTAS QUENTE : 101 MANEIRAS FÁCEIS
PARA IMPULSIONAR A RESPOSTA DO SEU ANÚNCIO 187

ÿ 22 superalimentadores de resposta ÿ
9 maneiras de transmitir valor ÿ 13
maneiras de facilitar a compra ÿ 11
maneiras de aumentar os retornos de cupons
ÿ Checklist de 46 pontos para “anúncio matador”
EPÍLOGO 193
APÊNDICE: LEITURA RECOMENDADA 195
ÍNDICE 199
SOBRE O AUTOR 203

Prefácio
Lixo, lixo, lixo!

É assim que descrevo 99% da publicidade atual. É estúpido.
Tedioso. Fraco. Não vale o papel em que está impresso.
Estou com raiva? Não. Realista? Sim. Mas não acredite apenas na minha palavra.
Procure na sua lata de lixo. Quanto do absurdo que você recebe pelo correio acaba lá
antes de você abri-lo? Quanto do que você abre acaba no mesmo lugar antes de
terminar de ler as primeiras linhas?
Quantos comerciais de TV o convenceram a comprar? Quantos e-mails o persuadiram
a gastar dinheiro? Quantos sites te entediaram até as lágrimas?
Eu descanso meu caso.
Conclusão: o objetivo de
Publicidade é fazer as pessoas agirem
Quer você queira que eles peçam mais detalhes, que lhe dêem algum dinheiro via
PayPal ou que saquem seu Visa, é a ação que faz com que a publicidade valha a
pena. Porque publicidade não é jornalismo. Não é reportagem.
Como jornalista, seu trabalho é relatar o que aconteceu. Você não precisa que as
pessoas respondam para ter sucesso. Seu principal interesse é que eles sejam
informados com precisão e um tanto entretidos.
Por outro lado, quando você escreve publicidade, deseja que as pessoas façam
mais do que apenas ler. Você quer que eles façam mais do que simplesmente dizer,
11
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"Uau... ótimo anúncio!" e, em seguida, jogue-o no lixo da cozinha em cima das

cascas de toranja. Não. Você quer que as pessoas ajam agora, façam um pedido
ou solicitem informações destinadas a convencê-las a fazer o pedido. Não vamos
nos enganar, anunciamos por um motivo: ganhar dinheiro. Período.
Você sabe por que a maior parte da publicidade hoje é tão ruim? É porque a
maioria das pessoas na publicidade hoje não sabe absolutamente nada sobre o
que faz as pessoas comprarem. Acredite ou não, é verdade. Eles gostam de ser
fofos e inteligentes. Eles gostam de ganhar prêmios por criatividade que nada mais
fazem do que aumentar seus egos e desperdiçar milhares de dólares para seus clientes.
A maioria dos anunciantes (e suas agências) não sabe como capturar a imaginação
das pessoas e fazê-las querer abrir suas carteiras e gastar dinheiro. Quando
perguntei ao meu mentor, o grande publicitário Walter Weir: “Por que a maior parte
da publicidade hoje é tão ruim – mesmo os anúncios publicados por empresas
gigantes e bem-sucedidas?” Ele respondeu com sua voz profunda de locutor de
rádio: "Drew, eles simplesmente não conhecem nada melhor."
É por isso que escrevi este livro. Para perfurar o véu do absurdo tolo e dos
mitos caros. Tirar as vendas usadas por tantos empresários bem-intencionados,
mas terrivelmente mal informados, que estão coçando a cabeça e se perguntando
por que seus cavalos aleijados - seus anúncios mal construídos, brochuras, cartas
de vendas, e-mails e sites - não estão ganhando corridas.
Noventa e nove por cento da publicidade não

vende quase nada.
—David Ogilvy, fundador,
agência de publicidade Ogilvy & Mather
Como ler este livro:

Conselhos dos Mestres
Algum tempo atrás, um repórter americano viajou ao Tibete para entrevistar
um velho e sábio mestre zen. Quando os dois se sentaram para tomar chá, em vez
de deixar o mestre zen falar, o repórter começou a se gabar de tudo o que sabia
sobre a vida!
O cara falou sem parar enquanto o mestre servia o chá do repórter. Enquanto
ele balbuciava sem parar, o chá subiu rapidamente até a borda de sua xícara e
começou a se espalhar pelo chão. O repórter finalmente parou yak king e disse
surpreso: “O que você está fazendo? Você não pode derramar mais! A taça está
transbordando!”
12
Prefácio
“Sim”, respondeu o sábio mestre. “Esta xícara de chá, como sua mente, está tão
cheia de ideias que não há espaço para novas informações. Você deve primeiro
esvaziar sua cabeça antes que qualquer novo conhecimento possa entrar.”
Esteja aberto a novas ideias, mas não acredite no que eu digo.
Não acredite ou desacredite no que você lê neste livro. Não quero nem que você
aceite o que eu digo como o melhor caminho. E, acima de tudo, por favor, não leia
este livro e depois diga: “Uau! Drew Eric Whitman realmente sabe o que faz! e depois
sente-se com um saco de batatas fritas e assista às reprises de Seinfeld .
A mera crença nessas ideias não vai colocar dinheiro em seus bolsos. A crença
por si só não vai colocar comida na sua mesa, roupas nas suas costas ou um carro
novo na sua garagem. Em vez disso, quero que você experimente os resultados do
uso das técnicas que compartilho com você. Experimente como sua empresa e sua
conta bancária crescem. Experimente a emoção de ter um número cada vez maior de
pessoas lhe entregando dinheiro, preenchendo cheques, debitando seus cartões de
crédito e aumentando sua conta do PayPal. Como? Colocando esses princípios em
ação.
Não importa o que você venda, espero que este livro o ajude a ter sucesso. Se
um dia você puder atribuir mesmo que uma pequena porcentagem de seu sucesso ao
que eu lhe ensinei, eu também terei sucesso.
13
Introdução
Você gostaria de aprender dezenas de princípios e técnicas pouco conhecidos

da psicologia publicitária usados pelos redatores e designers mais bem pagos do
mundo?
Se você disse sim, este livro abrirá um mundo totalmente novo para você. Ele
ensinará a você os segredos conhecidos apenas pelos mestres da persuasão, os
especialistas em agências de publicidade que sabem como explorar os desejos mais
íntimos das pessoas e influenciá-los a gastar dinheiro. Ele vai te ensinar o que fazer
e como fazer.
Bottom line: Este livro irá ajudá-lo a ganhar mais dinheiro.

E não importa se você vende aardvarks ou biscoitos zwieback. Porque vou
ensiná-lo - bem aqui nestas páginas velozes - como explorar a mente de seus clientes
em potencial como um psicólogo do consumidor bem pago; como um redator de
agência de publicidade extremamente habilidoso que conhece (e usa) todos os
truques do comércio para influenciar os consumidores a ler suas ofertas e responder
puxando suas carteiras.
Persuasão e Influência
Agora, se essas duas palavras te assustam, pare de ler aqui. Realmente. Isso
significa que este livro não é para você. (Eu acabei de usar uma técnica em você.
Continue lendo e vou te ensinar como usá-la também.) Veja, para muitos, essas
palavras evocam pensamentos de malfeitores para tirar vantagem do pobre e
desavisado público.
15
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A publicidade só é má quando anuncia coisas más.

—David Ogilvy
A verdade é que você e eu somos influenciados por essas técnicas todos os dias.
E quando usado corretamente para anunciar produtos e serviços de qualidade, é
perfeitamente legal, ético e moral.
Pergunta: Quando você entra em uma concessionária de carros, você realmente
acha que está simplesmente conversando com o representante de vendas? Desculpe,
você não é. Um vendedor habilidoso é um mestre em estratégias de comunicação
psicológica. As possibilidades são, você não é. E o objetivo do vendedor é fazer com
que você passe de “observador” a “comprador”.
Veja bem, enquanto você está conversando, admirando a bela pintura brilhante,
respirando o estofamento de couro aromático e babando sobre o motor de 550 cavalos
de potência, aquele vendedor “legal” está lendo você como um livro.
Goste ou não, ele está conduzindo você por uma série de etapas deliciosamente
persuasivas que são rápida e continuamente adaptadas a cada uma de suas respostas
- e você nem está percebendo! (Por que acabei de dizer puxar você em vez de levá-
lo? Foi intencional? Ah, sim. Explicarei em detalhes mais adiante neste livro.) Se você
disser A, ele dirá B. Se, em vez disso, você disser C, ele vai pular para D. Há pouco
que você pode fazer para surpreendê-lo. Ele já viu tudo isso antes.
Ouça: o objetivo dele não é ser seu amigo. Também não é para cortar o dia dele
com uma conversa agradável. O objetivo dele é que você assine um contrato rígido e
juridicamente vinculativo - o ato que coloca dinheiro no bolso dele e comida na mesa
dele.
Mas não se assuste: é disso que se trata as vendas, é claro! E se você estiver
satisfeito com sua compra, talvez compre seu próximo carro dele. (As chances são de
que ele não terá que trabalhar tanto na segunda vez.)
Da mesma forma, o propósito da publicidade não é entreter, mas persuadir os
consumidores a desembolsar bilhões de dólares todos os dias em troca de produtos e
serviços. E assim como você naquela concessionária de automóveis, a maioria dos
consumidores não sabe nada sobre a pesquisa intensiva e a metodologia psicológica
por trás desses anúncios! Adivinha. Eles não deveriam.
Esses comerciais que você vê e ouve na TV e no rádio são mais do que apenas
uma coleção de palavras e sons. São amálgamas elegantes
16
Introdução
de estratégias de comunicação projetadas para movê-lo de sua mentalidade atual de um

espectador para a de um comprador.
Você sabia que equipes de psicólogos do consumidor qualificados consultam
rotineiramente agências de publicidade para ajudá-las a criar anúncios que afetam
totalmente os consumidores em um nível psicológico, até mesmo subconsciente? É
verdade! Mas não se assuste... é disso que se trata a publicidade! E se você estiver feliz
com sua compra, talvez compre novamente.
Você vê, a publicidade é um subconjunto de comunicação.
As vendas são um subconjunto da publicidade.
A persuasão é um subconjunto das vendas.
E a psicologia é um subconjunto da persuasão.

Cada um é uma forma do outro, e tudo remete à psicologia: o estudo da mente
humana.
“Mas eu só quero manter os bons cidadãos informados, Drew! Eu não
quer influenciar ou persuadir ninguém!” Besteira! E eu vou provar isso.
Vamos supor que você possui uma pizzaria. (O mesmo vale, independentemente do
tipo de negócio que você opera: imobiliária, médico, advogado, carpinteiro, consultor da
Web, empreiteiro, o que quer que seja.) Se você realmente não quer persuadir ninguém,
então por que não está concorrendo? anúncios que simplesmente informam o que você
vende, o preço e seu endereço, site e número de telefone, como este:
GIUSEPPE VENDE PIZZA: $ 9,99. Estrada da Mussarela, 123.
www.BigCheeseDisk.com (800)123-4567.
Você não faria isso na sua vida! Por que não? Eu vou te dizer.
Porque você não ousa querer que os clientes em potencial decidam se querem ou
não comprar suas pizzas. Você prefere decidir por eles! (Isso é persuasão.) Você prefere
dizer a eles como se sentem em relação à sua pizza. (Isso é influência.) O resultado é
que eles compram, compram, compram. (O resultado final dessa persuasão e influência.)
Estudar psicologia para aumentar a eficácia de seus anúncios não é ruim.

Ele simplesmente ensina:
1. O que as pessoas querem.
2. Como eles se sentem sobre o que querem.
3. Por que eles agem como agem.
17
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E uma vez que você saiba disso, você
pode: 1. Entender melhor como satisfazer seus clientes.
2. Influencie mais pessoas a comprar.
3. Coloque seus produtos de qualidade nas mãos de mais pessoas.
4. Ajude a adicionar mais satisfação às suas vidas.
Ver? Afinal, não é tão ruim assim, não é? Não se você começar com um produto
de qualidade. Obviamente, influenciar mais pessoas a comprar um produto ruim que
normalmente se autodestrói na primeira semana de uso é outra coisa. Você não
precisa de psicologia. Você precisa de uma dose de ética.
Acima de tudo, se você sofre por ser muito tímido em sua publicidade - como é
a maioria dos anunciantes hoje - este livro vai lhe dar um grande chute nas calças.
Pronto para cavar? Vamos!
18
CAPÍTULO 1
O que as pessoas realmente querem
Nascido em 1883, Daniel Starch foi considerado o principal psicólogo de publicidade e

marketing do país. Sua publicação Starch Advertising Readership Reports abriu os olhos das
pessoas. Por que? Porque seus escritos mostravam aos anunciantes quanto dinheiro eles
estavam jogando na privada.
“Acha que seu anúncio é ótimo?” ele disse, em tantas palavras, para grandes anunciantes
de revistas em todo o país. “Seus anúncios 'oh-tão-ótimos' são ignorados por mais da metade
de todos que lêem as revistas!” ele explodiu.
“Como pode ser isso?” os publicitários ficaram intrigados. “Nossos anúncios são
maravilhosos... eles mostram toda a nossa fábrica e todos os nossos equipamentos
maravilhosos de vários ângulos de câmera realmente incomuns e falam sobre nossos produtos incríveis!”
Starch os criticou novamente: “Adivinhem, pessoal? As pessoas não se importam com
suas fábricas de fumaça! Eles não dão a mínima para quantas pessoas você tem na equipe ou
quantos metros quadrados sua empresa ocupa. E eles não dão a mínima para o quão
sofisticado é o seu equipamento, ou seus - suspiro! - ' ângulos de câmera incomuns', ou
qualquer outro lixo egoísta!
Em vez disso, a pesquisa de Starch mostrou que as pessoas se preocupam principalmente

com é (prepare-se para esta revelação de abalar a terra)... elas mesmas!
Eles se preocupam com o que os produtos farão por eles, como tornarão suas vidas
melhores, mais felizes e mais realizadas. Que revelação! Mas não é
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esse bom senso? Todo anunciante não sabe disso hoje? Ha! Que tolice de nossa parte
pensar assim.
Basta olhar ao seu redor. Olhe para os anúncios de jornais e revistas de hoje.
Confira os comerciais de TV e rádio. Navegue na Web e verifique sua caixa de entrada
de e-mail. Você descobrirá que o que você e eu pensamos ser senso comum...
aparentemente não é.
Décadas se passaram desde que Daniel Starch divulgou suas descobertas iniciais.
Os pesquisadores de publicidade de ontem provavelmente estão gritando de seus
túmulos hoje: “Você não aprendeu nada?! Dedicamos anos a pesquisar como fazer
suas contas bancárias crescerem como o maluco pé de feijão de Jack. Abra seus olhos!"
Suspirar. É frustrante. A verdade é que eles não aprenderam nada.

A maioria (sim, a maioria) dos anunciantes de hoje ainda não aprendeu a lição básica:
as pessoas não se importam com você, elas se preocupam primeiro com elas mesmas.
Em 1935, HE Warren escreveu um artigo intitulado “Como entender por que as
pessoas compram”, que todo anunciante e vendedor deveria ler duas vezes. Ele disse:
Para entender por que as pessoas compram, devemos... conhecer as

pessoas e ter um senso aguçado da natureza humana. Devemos saber
como as pessoas pensam... como as pessoas vivem e estar familiarizados
com os padrões e costumes que afetam suas vidas cotidianas...
Devemos conhecer plenamente suas necessidades e desejos e ser
capazes de distinguir entre os dois. Uma compreensão de por que as
pessoas compram é obtida pela disposição de adquirir princípios
comprovados e testados de psicologia comercial para vender.
Ok, fundo suficiente. Vamos começar. Primeiro, ensinarei os 17 princípios
fundamentais da psicologia do consumidor. Depois que você entender como eles
funcionam, ensinarei 41 técnicas de publicidade para aumentar a resposta, fáceis de
usar e pouco conhecidas. Muitos deles irão incorporar um ou mais dos 17 princípios, e
outros irão apresentá-lo a teorias psicológicas específicas para redação e design
publicitário. O melhor de tudo é que vou lhe dizer como usá-los em suas próprias
promoções para ajudar a acender o fogo em sua curva de vendas.
Esqueça todo o resto. Aqui está o que as pessoas realmente querem.

Pesquisadores do consumidor e psicólogos sabem o que as pessoas querem.
Eles deveriam - eles estudaram o assunto por anos. E embora nem todos os
pesquisadores concordem totalmente com todas as descobertas, existem oito “desejos”
básicos comuns a todos.
20
Eu os chamo de Life-Force 8 (LF8 para abreviar). Esses oito desejos poderosos

são responsáveis por mais vendas do que todos os outros desejos humanos
combinados. Aqui estão eles. Aprenda-os. Usa-os. Lucre com eles.
A Força Vital 8
Os seres humanos são biologicamente programados com os seguintes oito
desejos:
1. Sobrevivência, gozo da vida, prolongamento da vida.

2. Prazer em comer e beber.
3. Liberdade de medo, dor e perigo.
4. Companheirismo sexual.
5. Condições de vida confortáveis.
6. Ser superior, vencer, acompanhar os Jones.
7. Cuidado e proteção dos entes queridos.
8. Aprovação social.
Quem poderia argumentar com essas coisas? Todos nós os queremos, não é?
Mas em quantos de seus anúncios você usa abertamente um apelo a um ou mais dos
LF8? Aposto que poucos, se houver. Por que sou um Thomas tão duvidoso?
Simplesmente porque é improvável que alguém o tenha ensinado a fazer isso.
Ouça: quando você cria um apelo publicitário baseado em qualquer um dos LF8,
você explora o poder da própria Mãe Natureza. Você explora a própria essência do
que faz os humanos funcionarem. Você vê, você não pode escapar de seus desejos
para o LF8. Você nasceu com eles, e eles estarão com você até o dia da sua morte.
Por exemplo: ÿ Você consegue abalar sua vontade de comer? (LF8 #2) ÿ Você pode
suprimir sua vontade de sobreviver? (LF8 #1) ÿ Com que facilidade você pode
suprimir seu desejo de conforto físico? (LF8 #5)
ÿ Você pode parar de se importar se seu filho olha ou não para os dois lados
antes de atravessar a rua? (LF8 #7)
Você não precisa realizar estudos para responder a essas perguntas; as respostas
são óbvias. Esses desejos são biologicamente programados em cada um de nós. Eles
são parte do que nos torna humanos. Eles são motivadores poderosos. E os
anunciantes inteligentes podem explorá-los como se estivessem empurrando um
plugue em uma tomada.
21
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O que você pode aprender sobre

o desejo de um livreiro mestre?
Quando se tratava de ganhar muito dinheiro vendendo livros, o guru da mala direta
Haldeman-Julius escreveu o livro. Durante as décadas de 1920 e 1930, ele vendeu mais
de 200 milhões deles, em quase 2.000 títulos diferentes. Eram livrinhos simples e todos
custavam apenas 5 centavos cada. Para anunciar seus livros, ele colocou anúncios
consistindo apenas nos títulos dos livros. Se um livro não vendesse bem, ele mudaria a
cópia do anúncio, mas não da maneira que você esperaria.
Ele realmente mudou os títulos dos livros! Então ele sentava e estudava a resposta. Que
esperto.
Veja o que aconteceu quando os títulos foram alterados com base no LF8.
Vendas anuais
Título antigo Vendas anuais Novo Título
& LF8 Afetado
O que a arte deve

Dez horas 2.000 9.000 (LF#8)
Significa para você
Busca por um
velo de ouro 5.000 50.000 (LF#4)
amante loira
como argumentar
Arte da controvérsia 0 30.000 (LF#6)
Logicamente
Casanova e Casanova, História

8.000 22.000 (LF#4)
seus amores maior amante
verdade sobre o
Apotegemas 2.000 9.000 (LF#1)
enigma da vida
De acordo com Haldeman-Julius, os dois apelos mais fortes eram sexo e

autoaperfeiçoamento. Surpreso? Nem eu. Então, novamente, pergunto: quantos de seus
anúncios atuais contêm algum desses apelos? Quando você explora esses desejos inatos,
você aproveita o impulso imparável das emoções que impulsionam as pessoas a cada
segundo de cada dia.
22
As pessoas compram por emoção e justificam com

lógica. Force uma resposta emocional tocando em um
desejo ou necessidade básica.
— “Sete Princípios de Parar o Poder,”
The Young & Rubicam Travelling Creative Workshop
Os nove aprenderam
(Secundário) Desejos Humanos
Talvez você tenha lido a lista dos oito desejos principais e pensado: “Caramba,
eu quero mais do que apenas essas oito coisas!” Claro que você faz. Temos
muitos outros desejos. Queremos ter uma boa aparência e ser saudáveis, bem
educados, eficazes e assim por diante. (Não é?) Esses são chamados de desejos
secundários ou aprendidos, e nove foram identificados: 1. Ser informado.
2. Curiosidade.
3. Limpeza do corpo e arredores.
4. Eficiência.
5. Conveniência.
6. Confiabilidade/qualidade.
7. Expressão de beleza e estilo.
8. Economia/lucro.
9. Pechinchas.
Esses desejos secundários são fortes, mas nem chegam perto do LF8. Eles
estão bem no fundo, completamente nublados pela poeira do LF8. Não nascemos
com esses desejos secundários. Nós os aprendemos .
Eles não estão programados em nossos cérebros como o LF8. Usados como
ferramentas de influência, eles não são tão lucrativos quanto o LF8 porque não
somos biologicamente motivados a satisfazê-los. (Leia novamente.) E quando se
trata de desejos humanos, a biologia é rei. Não há nada mais poderoso do que
explorar um desejo do qual você não consegue se livrar. É como pular em um
trem veloz: uma vez que você está dentro, não precisa levantar um dedo para
fazê-lo se mover - você já está voando!
Pense nisso. A qual desejo você responderia primeiro: comprar uma camisa
nova ou sair correndo de um prédio em chamas? Se você é solteiro, seria mais
motivado a organizar sua mesa ou fazer sexo incrível com a gostosa que flerta
com você na hora do almoço todos os dias? você primeiro
23
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proteger seu cônjuge de um atacante enlouquecido ou ignorar o ataque e, em vez

disso, comprar papel de parede para o banheiro de hóspedes? As respostas são
óbvias. E o interessante sobre o LF8 é que nem mesmo sabemos - ou questionamos -
esses desejos. Nós simplesmente os queremos - não, devemos tê-los. Não podemos
abalá-los, não importa o que façamos. Mais uma vez, eles estão programados em nós.
Esses exemplos devem lhe dar uma ideia melhor de por que o LF8 é tão poderoso e
por que usá-los em seus anúncios pode ser tão eficaz: você estará explorando a psique
humana, a programação central do próprio cérebro humano.
Mas o que exatamente é o desejo? É um tipo de tensão que você sente quando
uma necessidade não é atendida. Se você está com fome, por exemplo, surge a tensão
para comer e o desejo por comida (LF8 #2). surge a tensão para proteger seu filho e
seu desejo de começar a monitorar o uso da internet dele (LF8 #7). nova cadeira (LF8
#5) entra em ação.
Então, aqui está a fórmula simples para o desejo, e o resultado que ele coloca em
movimento: Tensão Desejo Ação para Satisfazer o Desejo Resumindo,
quando você apela para os desejos LF8 das pessoas, você cria um impulso que
os motiva a tomar uma ação que satisfaça esse desejo O mais breve possível.
Ora aqui está um fato especialmente interessante, de particular importância para

nós, anunciantes. Não só é agradável para nós satisfazer nossos oito desejos primários,
mas também é agradável para nós ler sobre como os outros os satisfizeram. É uma
forma de satisfação vicária do desejo LF8. Fascinante, não é?
Por exemplo, ao ler como o consumidor George Vincent foi capaz de pagar todas
as suas dívidas usando uma nova abordagem radical para o investimento imobiliário,
você e eu - na gigantesca tela de projetor de nossas mentes - visualizamos um relato
brilhantemente claro e soberbamente detalhado de nós mesmos pagando todas as
nossas contas, rindo enquanto despachamos cheques para nossos credores de
maneira despreocupada, recostando-nos em nossa grande poltrona de couro, jogando
os pés sobre a mesa e desfrutando de uma pilha sem dívidas - estilo de vida de dinheiro no banco.
Parece ótimo, não é? Mas você viu o que acabei de fazer? Usando uma linguagem
específica e visual, consegui instalar um filme mental dentro de sua cabeça.
Exploraremos esses filmes mentais com mais detalhes no Capítulo 3, em Segredo nº
18 da agência de publicidade: Dirigindo filmes mentais.
24
Mas, por enquanto, saiba que, usando palavras visuais específicas, você pode
dar ao seu público uma noção de como é realmente interagir com seu produto
ou aproveitar os benefícios de seu serviço - para demonstrar seu uso dentro
de suas mentes - muito antes de eles realmente compre. Esse prazer vicário é
onde começa a persuasão, porque o primeiro uso de qualquer produto está
dentro da mente dos consumidores. (Pare. Leia a última frase novamente.)
Imaginar o uso de algo que lhe agrada aumenta seu desejo por isso.
Por exemplo, digamos que você adora sorvete. Se você passar a tarde
toda pensando em pedir um sundae gigante de calda quente no jantar com
três bolas gigantes de chocolate com menta Guittard, duas conchas grandes
de calda fumegante, calda quente extraescura, nozes molhadas picadas, tudo
coberto por uma nuvem de chantilly fofo creme com uma cereja maraschino
por cima, você naturalmente vai querer mais do que se não tivesse pensado
nisso. E, finalmente - se esse desejo for forte o suficiente - você tomará alguma
forma de ação que resultará em sorvete de menta com gotas de chocolate,
calda quente, nozes picadas e uma cereja marasquino flutuando em seu
estômago. (E talvez um pouco no seu colo também, se você for particularmente
exuberante ao comê-lo.)
Mais uma vez, observe como minha escolha de palavras faz com que você
imagine sorvete, nozes, calda fumegante e uma cereja vermelha brilhante
flutuando em seu estômago. Se, em vez disso, eu dissesse: “você fará alguma
ação que resultará em comê-lo”, sua tela de cinema mental teria — POOF! —
ficado em branco. E — isso é fundamental — quanto menos imagens você
transmitir, menos sua mensagem ocupará o cérebro dos consumidores, menos
provável será que você os influencie. Deixe-me enfatizar esse ponto com outro
exemplo.
Vejamos como transformar uma frase branda sem poder de imagem em
um blockbuster de Hollywood. A frase branda é: “Vá a algum lugar e faça
alguma coisa”. Bocejar. Cada variação sucessiva dessa frase aumentará a
intensidade visual, não apenas porque adicionamos palavras e frases, mas
porque as palavras que uso são intencionalmente selecionadas para instalar
filmes mentais — visuais — em sua cabeça. ÿ Vá a algum lugar e faça alguma
coisa. (Esta é uma tela de cinema em branco. Sem imagens.) ÿ Vá a algum
lugar e pegue algo. (Do pode significar qualquer coisa.
Obter é mais
específico.) ÿ Vá para a cozinha e pegue alguma coisa. (Ainda vago,
mas agora você sabe para onde ir.)
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CA$HVERTISING
ÿ Vá para a cozinha e pegue comida. (Ahh, agora estamos chegando

a algum lugar. Você vê como o preenchimento dos detalhes cria
imagens?)
ÿ Vá para a cozinha, abra o forno e pegue comida. (Observe como
você se imaginou abrindo um forno. Palavras específicas
implantam imagens. Palavras de ação criam imagens em
movimento.) ÿ Vá para a cozinha, abra o forno e retire a pizza.
(Muito visual. A imagem de uma pizza surge em sua cabeça, quer
você queira ou não! Vê o poder disso? Você não pode deixar de
imaginar o que escrevo, se eu usar palavras visuais específicas.)
ÿ Vá para a cozinha, abra o forno e pegue a pizza quente mais fresca,

crocante e deliciosa que você já comeu. Vá em frente, corte uma
fatia grande e saudável. Cuidado, está quente! Agora dê uma
grande mordida. Fale sobre nítido! A massa foi feita na hora esta
manhã e assada em uma frigideira preta revestida com azeite
virgem para uma crosta grossa e profunda ao estilo de Chicago. O molho?
Preparado do zero, é claro, a partir de pés de tomate de ameixa
suculentos colhidos esta manhã e misturados com ervas frescas
selecionadas de nosso próprio jardim. Queijo? Pode apostar!
Muita e muita mussarela de leite integral mastigável, feita com o
melhor leite de búfala, é claro, e a torta inteira assada com
perfeição borbulhante em um forno de tijolos a lenha a 750 graus
importado de Gênova, Itália. (Ok, eu realmente estendi o máximo
para provar meu ponto. E é provável que você tenha experimentado
uma série rica e detalhada de imagens simplesmente lendo
minhas palavras.)
Falaremos mais sobre todo esse negócio de usar adjetivos visuais positivos
no Segredo nº 17 da agência de publicidade: PVAs - a maneira fácil de aumentar
o poder de sua cópia. Mas, por enquanto, para resumir este capítulo, apenas
esteja ciente destas cinco coisas: 1. As pessoas têm oito desejos básicos - o
LF8 (sobrevivência; comida e bebida; liberdade de medo, dor e perigo;
companheirismo sexual; vida confortável condições; ser superior;
cuidado e proteção dos entes queridos; e aprovação social).
2. Os apelos publicitários mais fortes são baseados nesses oito

desejos básicos.
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3. A maneira mais eficaz de criar um apelo com base nesses oito desejos
é escrever uma cópia do anúncio que faça com que seus clientes
em potencial demonstrem visualmente seu produto ou serviço dentro
de suas cabeças, o suficiente para criar desejo pela satisfação do(s)
desejo(s) que seu produto promete fornecer... e então escolher seu
produto para alcançá-lo.
4. Agora que você os fez querer satisfação, sua próxima tarefa é
influenciá-los a acreditar que seu produto realmente entrega o que
você diz. É hora da credibilidade , e vamos discutir isso na Técnica
nº 15 da Agência de Publicidade: A Psicologia da “Prova Social” e
na Técnica nº 33 da Agência de Publicidade: Garantias que Garantem
Maior Resposta.
5. Eles acreditam em você. Eles querem isso. Yippee! Hora de contar o
seu dinheiro, certo? Errado! Agora você tem que pressioná-los a agir.
Discutiremos como fazer isso na Técnica nº 19 da Agência de
Publicidade: Combatendo a Inércia Humana. E darei a você uma
série de dicas rápidas nas seguintes seções do Capítulo 4: “22
superalimentadores de resposta”, “13 maneiras de facilitar a compra”
e “11 maneiras de aumentar a devolução de cupons”.
Vejamos agora os 17 princípios fundamentais da psicologia do consumidor.
No Capítulo 2, ensino o que são, por que funcionam e como você pode usá-los
para ajudar a vender seus produtos e serviços.
27
CAPÍTULO 2
Como entrar na cabeça deles:

Os 17 Princípios Fundamentais da
Psicologia do consumidor
Princípio nº 1: O Fator Medo—

Vendo o Susto
Fato: Sua casa é uma fossa cheia de centenas de cepas de bactérias malignas
esperando para infectar seu filho inocente enquanto ele rasteja pelo chão da cozinha,
enfiando blocos de plástico na boca. Não ria.
Você sabia que uma única célula de bactéria explode em mais de 8 milhões de
células em menos de 24 horas? E que micróbios invisíveis de todos os tipos podem
causar de tudo, desde pé de atleta até diarreia, resfriado comum, gripe, meningite,
pneumonia, sinusite, doenças de pele, faringite estreptocócica, tuberculose, infecções
do trato urinário e muito mais.
A solução? Lysol® Desinfetante Spray. Ele mata rapidamente 99,9% dos
germes em superfícies comumente tocadas em toda a casa.
E é apenas cerca de US $ 5 a lata.
Fato: Não importa quantas vezes você lave seus lençóis, sua cama é um
criadouro de insetos, repleto de milhares de ácaros hediondos, parecidos com
caranguejos, que depositam ovos agressivamente em seu travesseiro e colchão,
fazendo com que você e sua família sofram de alergia por um ano. ataques. Enquanto
você dorme, eles realmente acordam e começam a engatinhar, comem os flocos de
sua pele e bebem a umidade de sua carne. Fica pior. Você sabia que 10 por cento
do peso de um travesseiro de dois anos é, na verdade, ácaros mortos e suas fezes?
Isso significa que todas as noites você e sua família estão dormindo em
29
CA$HVERTISING
o equivalente ao banheiro de um inseto, na verdade coberto por uma mistura de

corpos vivos e mortos e oceanos de seus excrementos amargos.
A solução? As capas de colchão e fronhas anti-ácaros Bloxem® ajudam a
reduzir os sintomas de alergia associados à infestação de ácaros. Os poros bem
trabalhados do tecido especial não permitem que ácaros microscópicos entrem
em seu colchão, ninho e se reproduzam. Sua família desfruta de uma noite de
descanso mais tranquila. E eles são tão acessíveis: as capas de colchão anti-
ácaro Bloxem custam apenas US $ 60 e as fronhas custam menos de US $ 10
cada. Eles estão disponíveis em dezenas de bons varejistas da Internet.
Fato: seu cachorro pode ser a próxima vítima do horrível laço do tosador!
Esta engenhoca semelhante a um carrasco foi projetada para manter Fluffy na
mesa enquanto ela corta o cabelo. É perfeitamente seguro - isto é, se ela não pular
da borda! Um passo em falso e ela quebraria o pescoço como um bandido do
velho oeste balançando nos galhos da árvore do carrasco.
A solução? Ligue para os tosadores Vanity 'n' Fur, onde usamos bondade
amorosa para embelezar seu cachorrinho, nunca engenhocas mecânicas perigosas
- como o laço do tosador - que os tosadores menos experientes arriscam usar
todos os dias.
Resumindo: o medo vende. Isso motiva. Urge. Leva as pessoas à ação. Isso
os leva a gastar dinheiro. De fato, psicólogos sociais e pesquisadores do
consumidor estudam seus efeitos há mais de 50 anos. Seja vendendo um pedaço
de pão, o que dificilmente parece assustador (até que você mostre a eles estudos
relatando que farinha branca refinada pode causar câncer), ou pintando um quadro
de desgraça e melancolia sobre a natureza insidiosa do monóxido de carbono
inodoro que rasteja pelo ar condicionado respiradouros e acabando com sua
família (enquanto dormem em segurança em um hotel em uma viagem de
negócios), construído adequadamente, o medo pode levar as pessoas a gastar.
Mas por que isso funciona? Em uma palavra: estresse. O medo causa
estresse. E o estresse causa o desejo de fazer algo. Perder uma grande venda
causa o estresse da perda. Escolher os pneus certos pode causar estresse devido
à preocupação com a segurança pessoal. Não optar pelos airbags de cortina
lateral em seu carro novo causa estresse de arrependimento futuro e visões de
danos físicos. O medo sugere perda. O medo pinta um quadro de resposta
necessária. Isso diz ao seu cliente em potencial que ele ou ela será prejudicado
de alguma forma. Isso ameaça a busca contínua do ego pela autopreservação.
Portanto, a ameaça de ser danificado é insidiosa e poderosa.
Você pode usá-lo para seus produtos e serviços? Sim... se o seu produto
oferecer a solução adequada para uma situação de medo. Mas é ético?
30
Como entrar na cabeça deles
Sim, mas apenas se o que você está vendendo oferecer uma solução realmente eficaz.
Certos produtos podem acabar com os medos. E não há nada de errado em promovê-los e
lucrar com eles.
“Oh, Drew... isso é tão manipulador! Assustando as pessoas para comprar! Como você
pode?"
Se você pensou ou disse esta afirmação, por favor, leia minha introdução novamente.
Eu disse que se usar persuasão e influência te assusta, você deveria parar de ler. Isso
porque não há páginas suficientes neste livro - nem é minha intenção - tentar convencê-lo
da moralidade de usar um apelo ao medo. Quero dizer, o que eu poderia dizer para
convencê-lo de que não há problema em usar o medo ao vender seu serviço de substituição
de pastilhas de freio? (Não é óbvio?) Ou seguro de vida? Detectores de fumaça domésticos?
Seguro de câncer? A mera menção dessas coisas - pelo menos para mim - evoca situações
de medo que exigem alguma forma de autoproteção. Se essa forma de autoproteção se
apresenta por meio de um anunciante que está vendendo um produto que pode salvar
minha vida, evitar dores ou de outra forma me ajudar a lidar melhor com uma situação
desagradável, então eu a aceito. Não tenho nenhum problema em ser informado e
rapidamente tomei cuidado. Você?
Resumindo: se é possível usar o medo para vender efetivamente um produto ou

serviço, significa que inerente a esse produto ou serviço está a possível resolução para
aquilo que se teme. Caso contrário, não importa quanto medo você tente invocar, seu apelo
falhará miseravelmente. Faz sentido?
A receita de quatro etapas para induzir o medo

Ok, então você determinou que seu produto ou serviço pode genuinamente aliviar um
problema real que gera medo e é um bom candidato para usar o apelo do medo. Para que
funcione, há uma receita específica de quatro ingredientes que você deve seguir.
Em seu estudo, Age of Propaganda (2001), Pratkanis e Aronson argumentam que “o

apelo ao medo é mais eficaz quando: 1. Assusta muito as pessoas.
2. Oferece uma recomendação específica para superar o

ameaça despertada pelo medo.
3. A ação recomendada é percebida como eficaz para reduzir a ameaça.
4. O destinatário da mensagem acredita que pode realizar a ação

recomendada.”
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CA$HVERTISING
O sucesso ou fracasso desta estratégia depende da existência de todos os quatro

componentes. Remova qualquer um deles e será como construir seu próprio computador e
deixar de fora o disco rígido. Não importa o quanto você queira que funcione, simplesmente
não irá computar!
Além do mais, se você criar muito medo, poderá assustar alguém até a inação, como
um cervo, olhando congelado para os faróis de um SUV que se aproxima. O medo pode
paralisar. E motivará seu cliente potencial a agir apenas se ele acreditar que tem o poder
de mudar sua situação. Isso significa que, para criar um apelo eficaz ao medo, seu anúncio
deve conter recomendações específicas e confiáveis para reduzir a ameaça que sejam
confiáveis e alcançáveis.
Por exemplo, digamos que você possui uma escola de caratê e está vendendo
treinamento de autodefesa. Você pode ensinar as pessoas a andar até mesmo nas ruas
mais difíceis com a confiança de um guarda-costas treinado, pronto para combater até
mesmo os ataques mais violentos dos bandidos mais assustadores (e feios) que andam
pela terra. O fato é que você precisa fazer mais do que simplesmente apresentar estatísticas
horríveis de crimes. Você também deve convencer seu cliente em potencial de que está
dentro de sua capacidade - usando seu sistema - lutar contra um invasor usando as próprias mãos.
Ignore esta etapa vital e tudo o que você conseguiu foi assustá-la. Você também deve
convencê -la, usando fatores que aumentam a credibilidade (depoimentos, demonstrações
em vídeo, aulas gratuitas e outros impulsionadores da credibilidade que discutiremos mais
adiante) e abrir a mente dela para a possibilidade de que sua afirmação é verdadeira e que
ela realmente pode aproveite os benefícios que você está prometendo. (Ela quer acreditar
em você, porque você está fazendo uma afirmação atraente. É seu trabalho ajudá-la a
acreditar em você, e isso exige mais do que simplesmente gritar “boo!”)
O apelo ao medo também é mais bem-sucedido se os medos visados forem

específicos e amplamente reconhecidos. É muito mais fácil vender seu protetor solar porque
todo mundo sabe que o sol pode fritar você como bacon e transformar sua pele em uma
fábrica de melanoma. É muito mais difícil vender sabão em pó que ajuda a evitar danos
ultravioleta às roupas. Por que? Porque poucas pessoas se preocupam com os danos
causados pelos raios ultravioleta na roupa. Quando foi a última vez que esse problema o
manteve acordado? Embora o medo seja específico (danos à roupa), certamente não é
amplamente reconhecido.
Ouça: seu objetivo não é criar novos medos, mas explorar os medos existentes ,
sejam aqueles que estão na vanguarda da mente dos consumidores ou aqueles que exigem
um pouco de pesquisa para serem descobertos.
Por exemplo, pegue o que chamo carinhosamente de “gel de germes”. Você pode
conhecê-lo como Purell Instant Hand Sanitizer, a marca líder. eu não vou
32
qualquer lugar sem ele. Na verdade, se saio de casa e esqueço minha garrafinha, entro em
pânico. Por que é isso? A GOJO Industries — a empresa que fabrica a gosma anuladora
de germes — introduziu Purell pela primeira vez nas indústrias de serviços de alimentação
e saúde em 1988.
Pensando naquela época - e mesmo antes - não me lembro de ter me sentido assustado
por tocar nas coisas em público como me sinto hoje.
Claro, eu sempre me preocupei com a saúde; Sempre lavei as mãos antes de comer e ao
longo do dia conforme necessário. Eu sabia que existiam germes em todos os lugares. E,
no entanto, a “necessidade” de manter minhas mãos relativamente livres de germes
simplesmente não era uma preocupação naquela época. Não estava na vanguarda da minha mente.
Pule para 1997, quando Purell chegou ao mercado consumidor. Ah!
Você sabia que mãos não lavadas são a principal causa de contaminação de alimentos
em restaurantes? Lavagem das mãos? Que piada! Uma pesquisa de 2003 patrocinada pela
Sociedade Americana de Microbiologia (ASM) descobriu que muitas pessoas que passam
pelos principais aeroportos dos EUA não lavam as mãos depois de usar as instalações
públicas. Mais de 30% das pessoas que usam banheiros nos aeroportos de Nova York,
19% das pessoas no aeroporto de Miami e 27% dos viajantes aéreos no O'Hare de Chicago
não param para lavar as mãos. Em uma pesquisa por telefone realizada no mesmo ano
pela Wirthlin Worldwide, apenas 58% das pessoas dizem que lavam as mãos depois de
espirrar ou tossir, e apenas 77% dizem que lavam as mãos depois de trocar uma fralda.
Em 1972, o Journal of the American Medical Association descreveu um estudo em que

eles cultivaram bactérias de 200 moedas e notas e encontraram bactérias fecais e
Staphylococcus aureus em 13% das moedas e 42% das notas. Concluiu: “O dinheiro é
realmente sujo.” Caramba, visite Purell.com e você verá a lista de "99,99 motivos de germes
para usar Purell".
Listerine criou uma onda de paranóia com a palavra desagradável halitose em 1900.
O redator do antitranspirante Odorno (que nome!) fez as mulheres questionarem sua
“delicadeza” com uma manchete inovadora no Ladies Home Journal de 1919 que dizia: “No
Curva do braço de uma mulher.” A GOJO fez o mesmo com as bactérias. Eles fizeram disso
um problema.
Algo para pensar - e se preocupar - sobre. Eles instilaram medo. E, como resultado, o
Listerine agora possui uma impressionante participação de mercado de 53%.
A Odorno aumentou as vendas em 112% usando esse título poético (apesar de fazer com
que 200 mulheres cancelassem suas assinaturas por puro desgosto com a sugestão de
que precisariam de tal produto). E hoje, o Purell da GOJO é a marca mais vendida de
desinfetante instantâneo para as mãos, causando inúmeras
33
CA$HVERTISING
germafóbicos para carregar as coisas em seus práticos porta-garrafas de viagem
que se prendem convenientemente a seus chaveiros. (Veja como eles tornaram mais
fácil resolver o medo?)
Uma maneira comum de usar o medo para simular a ação é por meio do uso
de prazos e escassez. Frases e slogans como oferta limitada, venda de um dia e
enquanto durarem os estoques têm o efeito de assustar os consumidores, fazendo-
os acreditar que, a menos que ajam agora, perderão uma oportunidade fantástica de
economizar dinheiro, explorando o Desejo Secundário Humano #9 . A tática de prazo
segue as diretrizes, oferecendo ao consumidor os meios para lidar com a “ameaça”
correndo para comprar antes que seja tarde demais.
No entanto, o medo não é uma varinha mágica. Não basta simplesmente
assustar alguém, dizer algumas coisas boas sobre o seu produto e sentar e esperar
por uma enxurrada de pedidos. O medo é simplesmente uma maneira de motivar
seus clientes em potencial a investigar mais seu produto. Pegue? Você ainda precisa
convencê -lo de que seu produto oferece a solução para o medo que você acabou
de instilar. Você ainda precisa persuadi -lo e motivá -lo a agir: pegar sua carteira,
visitar seu site ou ligar para o número 800 e fazer o pedido. Não se preocupe! Vou
ensiná-lo a fazer tudo isso — e muito mais — no Capítulo 3, onde discutimos 41
técnicas específicas de publicidade que incorporam muitos dos princípios psicológicos
que estamos analisando agora.
Princípio #2: Transformação do Ego—

Identificação Instantânea
Quando você vê o homem da Marlboro, é seu ego — não seu desejo por tubos
de papel recheados com tabaco — que o motiva a trocar de marca.
Quando você vê as modelos da Victoria's Secret com seus cabelos longos e
sedosos e olhos penetrantes esgueirando-se em suas roupas íntimas rendadas, é
seu ego, não sua admiração pelo estilo de direção do comercial, que o motiva a
comprar o slinkwear.
O fato é que você pode culpar seu ego por muitas de suas altas contas de cartão
de crédito.
A base para o Ego Morphing e o Vanity Appeal foi descrita por Pratkanis e
Aronson (Age of Propaganda, 1991), quando eles disseram: “Ao comprar as 'coisas
certas', nós [o consumidor] aumentamos nossos próprios egos e racionalizamos
nossos inadequações”.
Imagine isso! Na verdade, podemos comprar coisas para compensar o que
acreditamos ser uma falha em nossas personalidades. Você já ouviu falar em terapia
de varejo, certo? Será que nós, como anunciantes, estamos realizando um
34
função mais vital do que simplesmente fornecer bens e serviços às pessoas? Será
que também estamos auxiliando no desenvolvimento psicológico de nossos
clientes?
Na realidade, essa técnica permite criar uma certa imagem, ou identidade,
para um produto, a fim de atrair uma seção específica do público que sente que
sua imagem pessoal e ego combinam ou podem ser melhorados por ele.
Seu objetivo é fazer com que os consumidores se associem tão intimamente à

imagem do produto que quase se torne parte de sua própria identidade; assim,
você está “transformando” o ego deles para se adequar ao seu produto. Ao
representar seu produto por meio de imagens e personalidades cuidadosamente
escolhidas, você pode persuadir seus clientes em potencial de que, ao comprar ou
usar seus produtos, eles serão imediatamente associados a essas imagens e
atitudes.
Persuadir dessa maneira não é difícil. Você não precisa se esforçar muito para
persuadir uma mulher a querer ser mais sexy e ter mais controle, ou para que um
homem seja mais poderoso, autoconfiante e atraente para as mulheres. Essas
coisas são construídas, pré-conectadas em nosso próprio ser. E como a maioria
dos verdadeiros clientes em potencial do seu produto já acredita que possui as
ideias e os valores associados a ele – ou tem o desejo de desenvolvê-los (caso
contrário, não seriam verdadeiros clientes em potencial) – você está realmente
explorando esse pré- fiação. Você não vê? Você está vendendo uma rota fácil para
cumprir o que sabemos que eles já querem mais. E para aqueles que acreditam
que já o têm, nosso produto também pode ajudá-los, dando-lhes uma maneira de
expressar o que sentem sobre si mesmos para o mundo exterior.
O que tudo isso significa? Simplesmente que você pode apelar para a vaidade
e o ego de seu público sem a necessidade de idéias ou evidências persuasivas,
concentrando-se em mostrar a seus clientes em potencial as imagens que eles
desejam ver. Por exemplo, comece a perceber como muito pouca cópia persuasiva
é usada em anúncios de produtos de luxo. Eles são anúncios de “sentir-se bem”.
Eles apresentam uma imagem cuidadosamente elaborada para evocar a resposta
emocional do desejo - pelo item anunciado. Aqui está um exemplo do elaborado e
complexo padrão de decisão de compra quando tal anúncio é visto por um
verdadeiro cliente em potencial: “Oooooh, olhe para essas garotas gostosas
subindo em cima daquele cara vestindo aqueles jeans Kewl Hollister. Eu quero
esses jeans.
Não ria. Isso é tudo o que é preciso. E se não funcionasse, varejistas como
Hollister e Abercrombie & Fitch não gastariam uma fortuna colocando esses
anúncios. (Nem Lexus, BMW, Jaguar e
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CA$HVERTISING
anunciantes de produtos sofisticados de quase todos os tipos. Ah, eu mencionei

Rolls-Royce? Sim, eles também.)
Funciona? Considere o negócio de perfumes e colônias. Além de impregnar as
abas de papel com seu produto para que as pessoas possam sentir o cheiro, a única
coisa que esses anunciantes fazem para persuadir seus clientes em potencial a
comprar é mostrar fotos de mulheres e homens atraentes que devemos acreditar
que são clientes. As modelos nem estão usando os perfumes e colônias durante a
sessão de fotos! Realmente, 99,9% do anúncio não tem nada a ver com os produtos
que estão sendo promovidos. É pura imagem. Mas os fabricantes aparentemente
sabem que funciona: as vendas de colônias em 2008 devem chegar a US$ 1,6
bilhão. Fragrâncias femininas? Adicione outros US$ 3,2 bilhões.
Apelar para a vaidade e o ego das pessoas é mais bem-sucedido quando se

concentra nas características que a sociedade considera desejáveis, como
atratividade física, inteligência, sucesso econômico e proeza sexual. Conforme
sugerido pela Teoria do Equilíbrio de Stec e Bernstein (1999), se forem apresentadas
aos consumidores as imagens “corretas”, as pessoas que possuem essas
características as comprarão para divulgar seu ego.
Aqueles que não os compram na tentativa de parecer que sim. Interessante, não é?
Então pense no seu produto. Possuir ou usá-lo sugere qualidades que as

pessoas gostariam de exibir? Você possui uma escola de karatê? Em seguida,
destaque os nomes das grandes estrelas das artes marciais mistas que trabalham
lá. Em seguida, imprima e venda camisetas que digam “Eu treino com [insira uma
grande estrela aqui]”. Apelo instantâneo do ego.
Você é o tratador de cães mais caro da cidade? Mostre fotos das celebridades
ricas que trazem seus cachorros. Apresenta o Sr. ou a Sra. Celeb saindo de uma
limusine com um cachorro babando. “Oh, sim... há muitos outros tosadores na cidade,
mas pshaw! Eu só confio nos Karringtons com meu Fluffy. Tão arrogante, mas -
BOOM! - apelo instantâneo ao ego.
Você é um impressor especializado em artigos de papelaria e convites de
casamento de alta qualidade? Vanglorie-se das personalidades conhecidas que
usaram seus serviços. Huh? Você diz que não há personalidades conhecidas que
tenham usado seus serviços ? Essa é uma solução fácil. Ofereça-se para fazer um
trabalho gratuito para algumas de suas celebridades locais favoritas - apresentadores
de notícias ou líderes sociais e políticos, por exemplo. Quando eles aceitarem, envie-
lhes 250 papéis timbrados e envelopes no seu papel mais fino... depois coloque
alguns nomes de quem você imprimiu. Voilá! Apelo instantâneo do ego.
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Você é uma empresa de segurança? Quais grandes empresas (que têm requisitos
de segurança muito mais rigorosos do que o cliente em potencial típico) confiam em
você para protegê-las? Diga: “Por que mais presidentes de bancos locais escolhem a
segurança FortKnox para proteger suas próprias casas do que qualquer outra pessoa?”
E então, a variação: “Por que mais proprietários de joalherias locais escolhem a
segurança FortKnox para proteger suas casas do que qualquer outra pessoa?”
Pegue? Se os presidentes de bancos e donos de joalherias confiam em você
para proteger sua família e seu maior investimento (sua casa), então, como cliente
médio, eu me sentiria bem em contratá-lo para proteger minha modesta casa. Fazer
isso me coloca na companhia desses executivos exigentes. Mais uma vez, apelo
instantâneo ao ego.
De volta ao Rolls-Royce.
Pergunta: Será que uma montadora britânica tão distinta - muito antes de ser
engolida pela BMW e pela Volkswagen - se rebaixaria a se engajar em uma manobra
tão "manipuladora"?
Resposta: A rã-touro é à prova d'água?
Imagine um anúncio de revista de página inteira consistindo em pouco mais de
uma foto grande do que parece ser um cruzamento de Manhattan. Da nossa visão
aérea, vemos um motorista esperando pacientemente que o sinal mude. O Rolls-Royce
conversível preto ridiculamente brilhante com o mascote de asas prateadas
internacionalmente reconhecido de Sir Charles Sykes, “O Espírito do Êxtase”, declara
o bom gosto do proprietário e a insistência na excelência. Bem vestido em traje de
trabalho, aparenta ter cerca de 55 anos, cabelo grisalho, confiante e descontraído,
algum tipo de executivo, sem dúvida, pensando uma miríade de coisas do tipo “está
tudo bem com o mundo”. pensamentos, olhando para a frente. À esquerda de seu
carro, vemos outro motorista mais ou menos da mesma idade, todo o peso da cabeça
apoiado na mão esquerda, olhando com inveja para o motorista do Rolls. Sentindo-se
no topo do mundo momentos antes de o Sr. RR estacionar, ele agora está se
contorcendo desconfortavelmente... em seu Mercedes. Match point, fim de jogo.
Nem todas as empresas podem usar essa abordagem voltada para o ego. A
natureza de todos os produtos e serviços não dita tal prescrição.
Não se preocupe. Existem muitas outras técnicas que se encaixam perfeitamente no
seu produto ou serviço.
Como um atirador de elite espiando pela mira de um rifle, as técnicas que
discutimos até agora têm como alvo as atitudes internas de seus clientes em potencial
e os pontos críticos psicológicos inatos. A técnica a seguir influencia o comportamento
do consumidor associando produtos e serviços a símbolos de autoridade ou reverência.
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CA$HVERTISING
Credibilidadepor Osmose
Princípio nº 3: Transferência—
"Eu não entendo!" gritou o anunciante. “Esse é o melhor anúncio que já escrevi!
Olha que layout lindo! Olha que foto linda! Meu preço é justo e facilito o pedido das
pessoas.
Este jornal tem uma circulação excelente, então sei que estou alcançando meu
público. E,” ele continua, “é um produto que realmente ajudaria as pessoas! Então,
por que ninguém está pedindo?
O problema? Ninguém acredita nele.
Isso mesmo. Não importa o quão maravilhoso seja o seu anúncio, brochura,
carta de vendas, página da Web, e-mail ou comercial de rádio ou TV, se seus clientes
potenciais não acreditarem em você, você jogou o dinheiro do anúncio no vaso
sanitário. Sua oferta deve ser confiável, ou você deve esperar os mesmos resultados
ruins que nosso amigo anunciante frustrado aqui.
A transferência é uma estratégia que envolve o uso de símbolos, imagens ou

ideias - dicas, se preferir - comumente associadas a pessoas, grupos ou instituições
de autoridade ou respeito, a fim de persuadir seu cliente potencial de que seu produto
ou serviço é de alguma forma endossado de forma aceitável. E se algo for endossado
por uma pessoa ou grupo que você respeita, luzes piscam, sinos tocam, seu cérebro
cospe “credibilidade instantânea!” E se for algo que você deseja e pode pagar,
começará a procurar seu cartão Visa.
A socialização garante que a maioria das pessoas respeite instituições como a
Igreja, o estabelecimento médico, as agências nacionais e a ciência.
Quando você incorpora imagens ou símbolos de qualquer um desses grupos em seus
anúncios, a confiança que você ganha pode compensar sua necessidade de
apresentar um argumento persuasivo tão rigoroso. A estratégia ideal? Obtenha uma
instituição respeitada para fornecer seu endosso oficial. Fazer isso transfere
instantaneamente sua autoridade, sanção e prestígio para seu produto ou serviço.
Por exemplo, digamos que você não tenha certeza de como votar em um novo e
caro projeto de lei criminal que está em referendo. Parece bom, mas você não sabe
se realmente fará diferença na rua, onde é mais importante.
Infelizmente, um panfleto de mala direta da Ordem Fraterna da Polícia chega à sua
caixa de correio. Ele diz que eles apoiam o projeto de lei de todo o coração e solicitam
seu apoio para instar os políticos estaduais e locais a votarem sim em sua aprovação.
Como você sempre respeitou a organização e até doou algum dinheiro para ela,
agora é muito mais provável que você apoie a causa. “Se a polícia gosta disso”, você
raciocina, “está bom o suficiente para mim”. E também é provável que você pense -
conscientemente ou não - “Eu respeito o FOP, então tenho certeza de que eles o
verificaram completamente. Eu vou votar sim.”
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Você viu o que aconteceu? A inércia humana, uma metáfora para a preguiça, leva você a
racionalizar não fazer sua própria pesquisa aprofundada. É simples assim.
Proactiv é apenas uma das dezenas de produtos para acne que estão sendo vendidos hoje.
No entanto, é o único com a cantora Jessica Simpson a testemunhar a sua eficácia. Para as
meninas que sofrem de problemas de pele, este é todo o endosso de que precisam.
A Quaker Oats desfrutou de um excelente crescimento de seu produto desde que registrou
seu primeiro logotipo de homem Quaker sorridente em 1877. Infelizmente, 113 anos depois, em
1990, o New England Journal of Medicine divulgou o controverso estudo de Sachs que contestava
as alegações de que aveia e farelo de aveia pode reduzir o colesterol. Felizmente, a Quaker já
havia lançado uma nova campanha com o ator Wilford Brimley em 1987. Sua conversa direta e
direta e sensata e "comportamento de alta credibilidade" proclamavam as virtudes da aveia
achatada, e a Quaker desfrutou de uma reversão. de um declínio de vendas de 5 anos.
Se você não conseguir um endosso total — um depoimento, por exemplo —, poderá obter
sucesso semelhante destacando símbolos prontamente reconhecidos que carregam o peso do
endosso.
Considere o selo de aprovação Good Housekeeping. Este oval despretensioso incutiu
confiança pré-compra em milhões de consumidores desde 1909. Um conceito inteligente, o selo
é concedido apenas aos produtos cujos anúncios foram revisados e aceitos para publicação na
revista Good Housekeeping . O editor promete um reembolso ou substituição de produtos
defeituosos dentro de dois anos após a compra. Isso não é apenas um grande incentivo de valor
agregado para comprar espaço publicitário na Good Housekeeping, mas também é um exemplo
ideal de como o símbolo de um grupo confiável pode dar ao seu cliente em potencial uma
sensação de segurança antes de sacar o dinheiro. Assim como qualquer outra garantia, pode
realmente ajudá-lo a fechar a venda se você construí-la corretamente. (Mais sobre garantias mais
tarde.)
Recentemente, criei um cartão postal jumbo para um cliente hipnotizador. Seus clientes
em potencial não estão familiarizados com nenhuma organização da indústria da hipnose, mas
a simples adição do logotipo de aparência oficial do National Guild of Hypnotists é suficiente para
sugerir que a associação de meu cliente à organização sugere a validade de suas credenciais,
experiência, e eficácia. Agora pense. Será que eles realmente querem dizer nada disso? Claro
que não. Seus clientes em potencial geralmente usam um estilo de pensamento periférico ou
não crítico. É esse mesmo “atalho para a persuasão” em ação quando usamos símbolos que
conotam — ou denotam — autoridade, acordo, aceitação ou reconhecimento. Curiosamente, eu
39
CA$HVERTISING
aposto que nem 1 em cada 100 pessoas que receberam o cartão postal do meu cliente já
ouviu falar do National Guild of Hypnotists. Mas, graças à rota periférica para a persuasão,
isso não importa. É tudo o que a maioria dos consumidores precisa para aumentar a
confiança de que precisam.
Para simplificar, eis o que acontece. Seus clientes em potencial: 1) Veja um símbolo de
credibilidade (logotipo, endosso e similares) e (2) questione menos seu argumento de vendas.
O uso de imagens geralmente aceitas de autoridade médica e científica também pode

produzir o efeito de transferência. Estudos realizados pelo Institute for Propaganda Analysis
sugerem que, a partir da simples imagem de um “especialista” em um jaleco branco
mostrando estatísticas médicas, os anunciantes podem explorar a aceitação dos médicos
pelo público para influenciar o comportamento do consumidor, seja a favor ou contra um
produto. É de se admirar que tantos anúncios de produtos de saúde apresentem homens de
aparência digna em jalecos brancos? Em credibilidade instantânea! Esses anunciantes
sabem que você provavelmente transferirá seus sentimentos sobre os médicos para o
produto deles. É um soco duplo previsível que funciona quase sempre.
“Ok Drew, exemplos suficientes. O que eu faço com essa informação?”

Simples. Pense em quais pessoas, pessoas e organizações em seu setor têm uma
reputação que carrega respeito suficiente para que, se você os fizesse endossar seu negócio,
produto ou serviço, pudesse capitalizar a transferência de credibilidade que isso criaria. Para
obter detalhes sobre como fazer isso, consulte a Técnica nº 15 da Agência de Publicidade: A
Psicologia da Prova Social, mais adiante neste livro.
Como mostra a técnica de transferência, as estratégias que atraem uma ampla faixa da
população podem ser altamente bem-sucedidas. A seguir, vamos explorar uma técnica de
persuasão em grupo.
Princípio nº 4: O Efeito Bandwagon—

Dar eles alguma coisa Para
Pular
Fato: Os seres humanos são seres sociais com uma poderosa necessidade psicológica
de pertencer.
Há muito tempo, nossos ancestrais entenderam que, para maximizar suas chances de
sobrevivência, era de seu interesse formar grupos de indivíduos com ideias semelhantes.
Então eles viviam em grupos, caçavam em grupos, protegiam uns aos outros em grupos.
Todos tiveram um papel vital que contribuiu para o sucesso de toda a tribo. Quando o grupo
comeu, você comeu. Quando ele dormia, você dormia. Quando fez as malas e se mudou,
você se mudou. Se ele morreu... bem, você entendeu.
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Embora as sociedades modernas não vivam mais dessa maneira, pertencer a –

e se identificar com – algum grupo ainda é extremamente importante para nossa
felicidade. Precisamos de amigos, de um relacionamento romântico e, por fim, de
casamento e filhos. Entramos em clubes sociais, fraternidades e irmandades;
participar de eventos comunitários; Comparecer a eventos religiosos; e formar
organizações empresariais e até gangues de rua. Caramba, muitas vezes usamos
camisetas e bonés proclamando nossas associações, o que nos faz sentir aceitos,
valiosos e importantes.
Na verdade, de acordo com a conhecida pirâmide Hierarchy of Human Needs
do psicólogo Abraham Maslow, a necessidade de pertencer é a terceira apenas para
nossas necessidades fisiológicas (comida, roupas e abrigo) e nossas necessidades
de segurança (segurança, estabilidade e ausência de medo). . Uma vez satisfeitas
essas duas primeiras necessidades, o pertencimento ou o amor – que geralmente
se encontra nas famílias, amizades, participação em associações e em nossa
comunidade – torna-se uma prioridade. É outra necessidade do LF8 que está
embutida em nós. E é mais uma alça que o anunciante experiente pode usar para
persuadir.
Três tipos de grupos

Os psicólogos nos dizem que existem três tipos principais de grupos,
independentemente do propósito do grupo:
1. Aspiracional—Grupos aos quais você gostaria de pertencer.
2. Associativo—Grupos que compartilham seus ideais e valores.
3. Dissociativos—Grupos aos quais você não deseja pertencer.
Ao vincular produtos e serviços a qualquer um desses três grupos de referência,
você pode persuadir seus clientes potenciais a tomar decisões com base no grupo
com o qual se identificam ou desejam se identificar.
Essa estratégia usa o caminho periférico - pensamento superficial - para a
persuasão. (Lembra que discutimos isso antes?) Isso ocorre porque a compra do
consumidor é baseada principalmente em seu senso de pertencimento, e não
inteiramente nos méritos de seu produto. A necessidade de pertencer a um grupo é
um forte impulso psicológico e, em sua busca, a maioria dos consumidores abrirá
mão da necessidade de uma análise ativa e profunda do que você está vendendo.
Ah! Encontramos outro atalho para a persuasão.
E é mais do que apenas algo que soa bem. É apoiado por pesquisas de som.
Stec e Bernstein (1999) apoiam essa estratégia com sua heurística Consensus-
Implies-Correctness, que afirma que esse conceito psicológico causa um efeito de
“banda”, o que garante que
41
CA$HVERTISING
se um grupo grande o suficiente tiver uma opinião favorável sobre um produto, essa opinião
deve estar correta. Discutiremos essa descoberta no Princípio #17.
Mas a qual grupo você tenta vincular seus clientes em potencial? Aqui está uma regra
prática: se você busca influência de grupo aspiracional - pessoas com as quais seus clientes
em potencial desejam ser semelhantes - você deve garantir que seus clientes em potencial
possam se identificar facilmente com eles.
Por exemplo: digamos que você esteja vendendo um novo estilo de assento de bicicleta
para entusiastas de corridas que dá a sensação de estar flutuando em uma almofada de ar,
em vez de estar sentado em uma plataforma agonizante de pregos pontiagudos e pontiagudos.
A pesquisa diz que a idade média de seu mercado-alvo é de 34 anos. Isso indica
imediatamente que não seria sensato apresentar um bando de velhos ou velhas em seu
anúncio. Você também não quer mostrar pilotos casuais do tipo “Joe todo dia” a caminho de
um piquenique em família.
Da mesma forma, sua foto principal não deve ser de um ciclista desconhecido - mesmo que
ele seja seu melhor cliente, que gasta US$ 1.000 em peças e serviços todos os meses.
Por que? Bem, lembre-se da aspiração do rótulo do grupo ? Essas simplesmente não
são as pessoas que seu grupo hardcore deseja imitar. Seu público não quer ser o vizinho.
Eles aspiram ser semelhantes às lendas vencedoras do circuito Lance Armstrong, Miguel
Indurain ou Eddy Merckx - três dos melhores ciclistas de todos os tempos. Apresentar
profissionais como esses encoraja seus clientes em potencial a acreditar que, usando seu
assento macio e confortável, eles podem ser mais parecidos com seus heróis de duas rodas.
Ganhar com sucesso a influência do grupo associativo é mais complexo.

Essa estratégia exige que você vincule seu produto a um determinado grupo social, embora
muitas vezes aliene outros. Isso pode ser feito de duas maneiras: (1) associando estreitamente
seu produto com o grupo-alvo por meio de publicidade que apela especificamente para as
atitudes e valores desse grupo, ou (2) desassociando seu produto de outros grupos da
sociedade, em para torná-lo mais aceito ou, no caso do público mais jovem, simplesmente
mais “legal”.
A indústria de roupas para adolescentes usa ambos os métodos com sucesso, com
algumas propagandas instando diretamente as crianças a pertencerem à “cultura jovem”,
enquanto outras as exortam a rejeitar a cultura dos “velhos”.
Por exemplo, em 1969, a varejista de roupas The Gap abriu suas portas em São
Francisco, e seu próprio nome sugeria “intervalo entre gerações” e que os itens dentro eram
diferentes daqueles que seus pais usavam. Atualmente com 3.100 lojas - incluindo Banana
Republic, Old Navy e
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Piperlime – e receitas de mais de US$ 15,8 bilhões em 2007, a estratégia dissociativa

associativa aparentemente funcionou.
O apelo popular funcionou para dezenas de empresas, incluindo: ÿ Walgreens: “A
farmácia em que a América confia”. ÿ Manteiga de Amendoim Jif: “Mães exigentes
escolhem Jif ” (Você não
quer ser um pai exigente também?)
ÿ Eucerin: “A marca nº 1 recomendada por dermatologistas para pele
seca.” ÿ British Airways: “A companhia aérea favorita do mundo.” ÿ
Glacial Water: “A marca nº 1 em água vendida.”
ÿ Mr. Heater: “A marca mais popular de produtos portáteis da América

aquecedores.”
ÿ Camels: “Mais médicos fumam Camels do que qualquer outro

cigarro." (Eca.)
ÿ Rinso: “Quem mais quer uma lavagem mais branca — sem
trabalhar?"
Você pode atrair com sucesso o desejo de seus clientes em potencial de pertencer
a várias categorias: idade, classe, sexo, geografia, política e educação, por exemplo.
Conforme apoiado pelos estudos de pistas de comparação de Cialdini (Influence: Science
and Practice, 1980), ao associar seus produtos e serviços a um ou mais desses grupos,
você pode persuadir com sucesso toda uma categoria do público a se identificar
imediatamente com as atitudes e valores desse grupo, e obrigá-los a comprar seu
produto como uma forma de mostrar ao mundo que eles agora pertencem a esse grupo.
Fascinante essa “coisa de psicologia”, não é?
Pensar. Seu produto se presta a usar a necessidade humana de ser atraente? Em

caso afirmativo, não pense apenas em maneiras de descrever suas características e
benefícios. Coloque pelo menos o mesmo esforço para dizer a seus clientes em potencial
como a compra de seu produto os torna (aspirativos), os mantém (associativos) ou os
ajuda a mostrar ao mundo que eles não fazem parte de um grupo específico (dissociativos).
Mas antes que seus clientes em potencial estejam dispostos a comprar qualquer
coisa, eles devem primeiro estar motivados o suficiente para fazê-lo! A próxima técnica é
baseada em uma das teorias psicológicas clássicas da motivação.
43
CA$HVERTISING
Princípio nº 5: A Cadeia Meios-Fim—

O Crítico Essencial
“Não compre meu produto pelo que ele faz por você hoje - compre por
o que isso fará por você amanhã!”
Isso é o que este princípio diz. E a estratégia se baseia na teoria de que muitas decisões
de consumo são tomadas não para satisfazer uma necessidade imediata , mas para algum
objetivo futuro . Para Joe, seu comprador, o produto ou serviço que ele comprou é apenas
um meio para atingir um fim.
Bens e serviços de luxo são frequentemente anunciados usando a Cadeia Meios-Fim.
A estratégia é persuadir seus clientes em potencial de que seu produto - embora desejável
por si só - fornecerá benefícios secundários adicionais para eles ou suas famílias.
Por exemplo, comprar flores, chocolates ou roupas íntimas sensuais como presente
para um parceiro sugere a possibilidade de desfrutar de benefícios secundários, não é?
Comprar um carro novo é uma sensação maravilhosa, né? "Esqueça aquilo!"

Sr. Lexus Salesman diz a você. “Porque, como corretor de imóveis, comprar aquele Lexus
novinho em folha fará com que você pareça mais bem-sucedido para os compradores de
imóveis, e é muito mais provável que eles anunciem suas casas com você. Eles vão pensar:
'Ela deve estar vendendo casas... de que outra forma ela poderia comprar aquele novo Lexus?'”
Como anunciante, seu objetivo é obviamente vender seu produto ou serviço. Usando a
Cadeia Meios-Fim, você simplesmente faz isso mudando o foco do consumidor para o valor
ou benefício final de seu produto. Eu chamo isso de “benefício do benefício”.
Para deixar claro, pergunto ao público do seminário CA$HVERTISING: “Por que devo
comprar uma placa de janela para meu novo negócio de varejo?
Diga-me o principal benefício de fazê-lo.” E é assim que a interação geralmente acontece:
AUDIENCE: AUDIENCE: “O AUDIENCE: sinal diz às pessoas quem você é.”
beneficiar
EU: “Ok, mas o que adianta dizer às pessoas quem EU: eu sou?”
AUDIÊNCIA: AUDIÊNCIA: “Então eles farão negócios com você.
EU: “É verdade, mas qual éo

AUDIÊNCIA: beneficiar
de pessoas fazendo negócios
problema comigo?”
AUDIÊNCIA: AUDIÊNCIA:“Então AUDIÊNCIA: você pode vender seus produtos, claro!”
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Eu é claro. Mas o que é o EU: produtos?” beneficiar de mim vendendo meu
(E finalmente, depois de arrancar mais alguns dentes, alguém grita...) fi

finalmente
AUDIÊNCIA: Aleluia! “Então você pode ganhar dinheiro!”

AUDIÊNCIA: AUDIÊNCIA:
A fórmula para ativar a mentalidade Meio-Fim da Cadeia é simples.

Sua cópia e imagens devem sempre representar os resultados finais positivos.
Dessa forma, é menos provável que seu cliente em potencial analise criticamente os
prós e os contras do produto real e baseie sua decisão de compra no benefício final
que ele fornecerá.
Qual é o principal benefício do seu produto ou serviço? Se você vende pás, deve
entender que as pessoas não querem uma vara longa com uma peça chata de metal
presa. Eles querem os buracos para que possam plantar lindas árvores e flores coloridas
e tornar suas casas mais atraentes!
Se você vende fornos de micro-ondas, as pessoas não querem a caixa elétrica

grande e desajeitada com todos os botões sofisticados e a placa de vidro giratória. Eles
querem poder cozinhar e comer rapidamente para ter mais tempo para outras coisas .
Carros? A pintura bonita, o motor de funcionamento suave e o couro flexível com

certeza os tornam divertidos de dirigir, mas ir do ponto A ao ponto B é o motivo pelo
qual as pessoas realmente os compram. O apelo do ego é a cereja do bolo.
Apenas lembre-se, para a maioria dos produtos, não é o produto em si que as
pessoas querem, é o benefício final que estão comprando. Se as pessoas pudessem
estalar os dedos e magicamente fazer um buraco aparecer no chão, você estaria fora
do negócio de pás. Se eles pudessem cozinhar sua comida em segundos mexendo o
nariz, adeus ao Armazém de Microondas. E as chances são de que, se você pudesse
se teletransportar do ponto A para o ponto B, como o Sr. Spock em Star Trek, shoppings
e postos de gasolina seriam convertidos em farmácias e condomínios.
Mas não importa o que você venda, a maior dificuldade em persuadir os

consumidores é lidar com seus vários graus de conhecimento do produto.
A técnica a seguir usa essas diferenças a seu favor.
45
CA$HVERTISING
—
Princípio nº 6: O modelo transteórico
Persuasão passo a passoEtapa
Se você não sabe o que é um hambúrguer, vou me divertir tentando vender a
você meu novo “Bloopo Burger”, não importa o quão fresca seja a carne, fofo o pão
e picante o molho secreto. ser.
O Modelo Transteórico (TTM) divide o conhecimento e o comportamento do
consumidor em cinco estágios e fornece as diretrizes para persuadir seu cliente em
potencial a passar da ignorância total sobre seu produto (“Que diabos é isso?”) para
torná-lo uma compra regular ou uma parte integrante de seus estilos de vida (“Todo
mundo não compra isso?”). Ao conhecer essas etapas, você entenderá melhor
como e por onde começar sua mensagem de vendas.
Aqui estão as etapas, de forma rápida e fácil. ÿ ESTÁGIO

UM: Pré-contemplação — As pessoas neste estágio ignoram a
existência de seu produto — “O que diabos é um Bloopo Burger?”
— ou não sabem que precisam dele. ÿ ESTÁGIO DOIS:
Contemplação — Os prospects neste estágio estão cientes de seu
produto e já pensaram em usá-lo.
"Hmmm... eu deveria dar uma olhada naqueles hambúrgueres
Bloopo algum dia." ÿ ESTÁGIO TRÊS: Preparação - Este é o
planejamento
Estágio. Seu prospect está pensando em comprar de você, mas
precisa de mais informações sobre os benefícios e vantagens do
seu produto. “Eu gostaria de comprar um Bloopo Burger... com
certeza parece bom, mas o que diabos tem nele? É mais saudável?
Melhor degustação? Quanto custa? ÿ ESTÁGIO QUATRO: Ação —
Sucesso! Seu cliente em potencial tem
chegou à ação cobiçada, ou fase de compra . “Aqui está meu
cartão de crédito, me dê meu maldito Bloopo!” ÿ ESTÁGIO
CINCO: Manutenção—Um bom lugar para o seu
perspectivas de ser. Nessa fase, seu produto passou a fazer parte
do dia a dia deles. Eles continuam a comprar seus Bloopos sem
pensar duas vezes. É o hambúrguer preferido deles. Simplificando,
quando eles querem um hambúrguer, eles compram um Bloopo.
De acordo com as evidências fornecidas pelo psicólogo James O.

Prochaska (1994), o objetivo dos anunciantes que usam essa técnica é
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mova o consumidor pelos estágios, um de cada vez, até que usar seu produto se torne um
hábito. O desafio? Lidando com sucesso com grupos de consumidores em diferentes estágios
do processo. Alguns de seus clientes em potencial estão no estágio um, enquanto outros não
pensariam em comer nenhum outro hambúrguer, no estágio cinco. Você tem duas opções para
lidar com isso:
1. Crie anúncios que abordem todos os cinco estágios. Isso permite que seu
os clientes em potencial se concentram em qualquer estágio que seja
pessoalmente relevante para eles. Basta incluir todos os detalhes que
alguém precisaria para ser totalmente informado sobre um produto sobre o
qual eles podem saber pouco ou nada.
2. Crie uma série de anúncios que, ao longo de um período de tempo,
progredir do estágio um para o estágio cinco. O estágio um, portanto, apresenta
seu produto ao mercado. Cada anúncio sucessivo se baseia no anterior e pode
começar a destacar os principais recursos e benefícios.
O objetivo de ambas as estratégias, é claro, é fornecer a seus clientes em potencial

informações e motivação suficientes para movê-los pelos cinco estágios em seu próprio ritmo,
até que eles finalmente se tornem regulares.
clientes.
Nenhuma dúvida sobre isso. É muito mais fácil reforçar atitudes e comportamentos
existentes do consumidor do que mudar esses valores. A próxima estratégia reconhece esse
fato e o utiliza para consolidar a lealdade de seus clientes.
Princípio nº 7: A teoria da inoculação—

Faça-os Preferir Você para Vida
Quando o filósofo alemão Friedrich Nietzsche escreveu: “O que não me mata me fortalece”,
ele poderia estar falando sobre o próximo princípio de persuasão do consumidor.
A Teoria da Inoculação funciona da mesma maneira que uma vacinação que você tomaria
para prevenir a gripe. Deixe-me explicar. Uma vacina consiste em um vírus que é enfraquecido
usando um processo chamado adaptação de cultura de células. O vírus é cultivado em células
embrionárias de galinha, o que altera os genes que dizem ao vírus como se reproduzir. Isso faz
com que o vírus se reproduza mal no corpo humano. Quando injetado em seu braço, no entanto,
seu corpo reage como se o vírus estivesse com força total e rapidamente o ataca e mata. Ao
fazer isso - e esta é a parte importante - seu corpo realmente se torna mais forte, resistente a
esse vírus específico, pelo resto de sua vida.
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CA$HVERTISING
A Teoria da Inoculação funciona de maneira semelhante. Desenvolvida pelo
psicólogo social e professor de Yale, William J. McGuire, a Teoria da Inoculação
é usada para reforçar as atitudes existentes de um consumidor em relação a um
produto ou serviço, apresentando um argumento “fraco” que engana o
consumidor para defender sua posição e, portanto, fortalecer sua atitude . As
três etapas são: 1. Avisar sobre um ataque iminente.
2. Faça um ataque fraco.

3. Encoraje uma defesa forte.
Por exemplo, digamos que você e eu somos confeiteiros e trabalhamos
juntos em uma padaria, produzindo as sobremesas de chocolate mais ricas,
fofas e incríveis conhecidas pelo homem. Sua marca de chocolate preferida é a
Guittard, uma empresa com sede na Califórnia cujo chocolate de classe mundial
é usado por muitos dos mais proeminentes chefs de confeitaria e confeitarias
nos Estados Unidos e no exterior. E digamos que acabei de descobrir que nosso
chefe - Nasty Norman - quer começar a usar uma marca mais barata (porcaria).
Já que o velho Norm adora demitir funcionários que discordam dele, pensei
em fazer você lutar na guerra do chocolate. Caramba, por que arriscar meu
emprego? O plano: inocular você. Primeiro, de acordo com a estratégia, eu o
avisaria sobre um ataque iminente para preparar suas defesas e deixar sua
mente girando com possíveis contra-ataques. Eu poderia dizer: “Ei, você ouviu
que Nasty Norm está pensando em comprar ChocoWax de baixa qualidade em
vez de Guittard para economizar alguns centavos?”
Em seguida, eu acenderia um fogo sob seu assento com alguns argumentos
fracos para ChocoWax. Por exemplo, “Pensando bem, talvez pudéssemos usar
ChocoWax adicionando um pouco mais de cacau às nossas receitas”.
E, “Eu me pergunto se as pessoas realmente sentiriam a diferença. Afinal, a
maioria dos nossos concorrentes usa o chocolate el crappo.” (Isso realmente vai
incendiar você!)
E, finalmente, eu o encorajaria a montar uma defesa forte, fazendo com que
você expressasse verbalmente o que está pensando, em vez de guardar seus
pensamentos para si mesmo. "Então, o que você acha?" Testes psicológicos
mostram que quanto mais ativamente o destinatário se defender do ataque, mais
vigorosamente ele ou ela defenderá a posição mantida de perto.
Ao atacar suas ideias e decisões (ou preferências de marca, como neste
exemplo), a inoculação o encoraja a usar o pensamento crítico para defendê-las.
Basicamente, isso o leva a pensar mais profundamente sobre sua própria
posição, o que reforça seus pensamentos e sentimentos. Isso é
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porque, em um esforço para se preparar para o ataque iminente sobre o qual você
foi avisado no primeiro passo (“Norm vai comprar ChocoWax!”), você começou a
planejar seu contra-ataque e afiar suas defesas, então quando o ataque real (de
Norm) vier, você estará preparado para dizer a ele onde colocar seu chocolate
barato.
Importante: os psicólogos do consumidor alertam que seu ataque deve ser
fraco. Caso contrário, você corre o risco de ter o efeito oposto e enfraquecer ou
mudar as atitudes de seus prospects. Uma das maneiras pelas quais os anunciantes
usam a inoculação é divulgando as críticas de seus concorrentes à empresa e
tirando vantagem delas na forma de ataques fracos que — graças à Teoria da
inoculação — servem para reforçar e garantir a lealdade de seus consumidores.
A vacinação é uma das favoritas entre os políticos. A linha de ações deles é a

seguinte: “Meu oponente dirá a você que não há como reduzir os preços do
petróleo em disparada... ele dirá que a única maneira de equilibrar o orçamento
nacional é aumentar seus impostos... ele' Vou lhe dizer que é bom o suficiente
fornecer seguro saúde para a maioria dos cidadãos, não para todos. Mas eu digo
a você que definitivamente não é o caso, e aqui está o porquê...”
Você vê o que está acontecendo? Este candidato está inoculando seu público
(1) avisando-o de um ataque iminente, (2) apresentando os argumentos fracos que
seu oponente dirá durante a campanha e (3) encorajando uma defesa forte, dando-
lhes um pouco de munição para ajudar a se preparar para batalha.
Uma oficina mecânica pode mirar na concorrência adotando uma posição do

tipo defensor do consumidor, dizendo aos clientes em potencial para serem
cautelosos ao obter cotações de concorrentes: “Nossos concorrentes dirão que o
pequeno amassado em seu pára-choque custa mais de US $ 1.000 para consertar.
Eles cobram US $ 800 para substituir o pára-brisa por causa daquela pequena
lasca no vidro. O que eles não vão te dizer é que existem muitos segredos
"internos" em nosso negócio para fazer esses trabalhos por uma fração do custo. Por exemplo
Então, como você pode anular os argumentos de vendas de seus concorrentes
lançando um ataque preventivo usando a Teoria da Inoculação? A chave é prepará-
los de forma que seus clientes em potencial processem as reivindicações de seus
concorrentes por meio de seus filtros! Como o proprietário da oficina mecânica no
último exemplo, diga a eles o que devem procurar; O que é bom; o que é ruim; o
que é suspeito. Fazer isso implica que você está tão confiante no que vende que
está convidando uma inspeção mais detalhada. Você quer que eles comparem!
E não uso o termo defensor do consumidor levianamente. O fato é que, se
você está fornecendo informações legítimas - e acredito que esteja - então seu
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CA$HVERTISING
a publicidade torna-se mais do que apenas mais um negócio gritando “Eu!
Meu! Meu! Compre de MIM!” Na verdade, você está prestando um serviço útil que —
presumindo que seu produto ou serviço seja realmente melhor — se traduzirá em
negócios adicionais e uma enorme boa vontade do público.
Você é uma pizzaria? “Nossos concorrentes dizem que usam mussarela fresca,
mas não dizem que a compram pré-triturada em grandes sacos plásticos. Na Pauley's
Pizza, trituramos nossa mussarela todas as manhãs. Nossos concorrentes oferecem a
você uma escolha de prato siciliano fino e crocante ou profundo, mas eles não dizem
que compram a massa em bolas congeladas e descongelam na noite anterior. Na
Pauley's Pizza, fazemos nossa massa fresca todos os dias. Nossos concorrentes dizem
a você como o serviço de entrega em domicílio é conveniente, mas não dizem que o
tempo médio de entrega é superior a uma hora. A Pauley's Pizza entrega em 28 minutos
ou sua pizza é grátis.”
Anúncios semelhantes a esses criam consumidores mais críticos e predispostos
aos seus produtos. Essa “abordagem de Ralph Nadar” gera grande confiança e
credibilidade. Dê uma boa olhada no que você está vendendo. O que você faz melhor,
mais rápido, mais fácil? Inocule seus clientes em potencial trazendo essas vantagens à
tona e veja como você os conquistará.
Princípio nº 8: Reclassificação de Crenças—

Mude sua realidade
Vamos enfrentá-lo: a maioria das pessoas não gosta de mudanças. Por mais
impermeáveis que os sapos sejam à água, os seres humanos são capazes de fazer as
coisas de maneira diferente. Já é difícil fazer com que as pessoas mudem pequenas
coisas físicas sobre si mesmas: a maneira como se vestem, o penteado, a maneira
como trabalham, a maneira como falam. Tentando fazê-los mudar suas crenças sobre a vida? Eca!
Veja bem, os psicólogos sabem que mesmo que nossas crenças sejam imprecisas ou
inconsistentes - mesmo que nós mesmos saibamos que são - ainda as defenderemos
como se sua existência estivesse de alguma forma ligada à nossa própria sobrevivência!
Vincule qualquer coisa à sobrevivência — e é exatamente isso que o ego faz, aliás — e
você enfrentará um oponente brutalmente difícil.
Felizmente, existem maneiras de mudar as crenças das pessoas sobre o seu
produto, sendo a crença principal que elas não querem ou precisam dele! Um dos
métodos mais eficazes funciona desviando o foco das próprias atitudes para as crenças
subjacentes.
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Mude o Foco das Crenças Para influenciar

as crenças, os anunciantes usam imagens e estatísticas que apelam
tanto para as emoções, como medo, humor ou culpa (afetando o hemisfério
direito, o cérebro criativo), quanto para o intelecto do consumidor, por meio
de fatos evidências e exemplos (afetando o hemisfério esquerdo, cérebro
lógico). Ao fazer isso, você apresenta ao seu público uma visão alternativa
da realidade — uma que não é apoiada por suas crenças atuais. Em
outras palavras, você pode se sentir de uma certa maneira sobre um
produto, mas suas crenças podem mudar se você tiver novas maneiras de
pensar sobre isso.
O Bicarbonato de Sódio Blues

Por exemplo, digamos que você adora creme dental com bicarbonato de
sódio porque leu em algum lugar que é a maneira mais fácil - e menos cara - de
clarear os dentes em casa. Na verdade, você disse a todos os seus amigos e
familiares que eles também deveriam usar pasta de dente com bicarbonato de
sódio se quisessem picadores superbrancos. “Bicarbonato de sódio, bicarbonato
de sódio, bicarbonato de sódio.” Você não vai calar a boca sobre o maldito
bicarbonato de sódio. Você usa pasta de dente há mais de uma década. E você o
recomendou tanto que seus amigos e familiares têm medo de sorrir na sua frente
por medo de serem castigados caso seus dentes não atendam aos seus novos e
irritantes padrões de brancura dental.
Um dia, porém, você vê um artigo perturbador no jornal. Oh não! Uma citação
sobre o bicarbonato de sódio por Ken Burrell, DDS, diretor sênior do Conselho de
Assuntos Científicos da American Dental Association, deixa você confuso:
“Achamos que o público acredita que há algum benefício, mas, na verdade, não
há evidências para mostrar qualquer efeito terapêutico. valor."
Horrores! “Como pode ser isso?!” Você grita. Nuvens de tempestade mental
se aproximam, raios caem e a primeira fenda em sua armadura branca esmaltada
aparece.
Mas não para por aí. Pouco tempo depois, você leu esta citação de outro
dentista respeitado: “O bicarbonato de sódio tem uma sensação de sabor que faz
os dentes se sentirem bem, mas não há valor terapêutico comprovado”.
Gole. Antes que você perceba, você está em frente ao espelho examinando
a brancura de seus dentes, imaginando se todo aquele brilho branco era
simplesmente um pigmento de sua imaginação. Seu próprio dentista confirma a
terrível verdade, e seu castelo de areia de bicarbonato de sódio desmorona. Seus
sentimentos foram atacados pela razão e, por fim, o pensamento crítico - por meio
do processamento da rota central - emergiu como vencedor.
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CA$HVERTISING
A concessão do Kung Fu
Digamos que você realmente não goste de qualquer forma de violência, mas não se
sinta mais confortável andando pelas ruas por causa do recente aumento de crimes
violentos em sua área. Seus amigos estão fazendo Wing Chun Kung Fu - um estilo rápido e
prático para autodefesa - mas você não está interessado. "E é isso!" você diz. Bem, um dia
uma amiga lhe entrega um folheto de sua escola de Wing Chun. Está cheio de estatísticas
horríveis sobre as taxas de criminalidade da área local. E contém depoimentos de alunos
atuais que descrevem como se defenderam com sucesso contra invasores. Eles falam sobre
como o treinamento é seguro, como foi fácil aprender, como os instrutores são pacientes e
atenciosos. No dia seguinte, outra amiga cujo filho tem aulas conta como seu filho se
defendeu contra o valentão do pátio da escola. Como espalhar sementes de rabanete em
solo fértil, novos pensamentos começam a crescer.
Avanço rápido para uma semana depois. Caminhando em um estacionamento escuro

de volta para o seu carro, você acha que está sendo seguido! Felizmente é um alarme falso.
Mas isso acontece novamente outra noite. E então cada décima pessoa parece suspeita. E,
de repente, tudo o que você está fazendo é pensar naquelas estatísticas de crimes, naquele
folheto de Kung Fu com as histórias de sucesso que você continua lendo e em como seus
amigos e seus filhos usaram com sucesso o que aprenderam. E antes que você perceba,
você está assistindo seu amigo na aula e agora está um passo mais perto de se tornar o
mais novo membro da escola.
É claro que seus clientes em potencial podem continuar desconfiados das ideias que
você apresenta e muitos rejeitarão o anúncio - assim como fariam com qualquer outro anúncio.
(Uma taxa de resposta de 100% ainda é o sonho dos anunciantes.)
Mas muitos outros alterarão suas crenças para coexistir harmoniosamente com suas novas
percepções. Não fazer isso causa dissonância cognitiva, uma sensação desconfortável que
acontece quando você simultaneamente mantém pensamentos ou crenças conflitantes –
algo que a mente humana detesta intensamente.
Mude a importância das crenças Outra abordagem é mudar a

importância das crenças, em vez das próprias crenças. Isso porque é mais fácil
fortalecer ou enfraquecer uma crença existente do que mudá-la.
O método mais bem-sucedido é fortalecer as crenças atuais de seus

clientes em potencial, apoiando-os com evidências factuais (estatísticas,
relatórios, estudos, depoimentos) ou usando exemplos cotidianos (histórias
de sucesso de outros usuários, por exemplo) com quais seus clientes em
potencial podem identificar. Muitos anunciantes adotam essa técnica um
passo 52
avançam e reforçam crenças adicionais , que provavelmente não encontrarão

resistência porque não entram em conflito com as crenças existentes.
A estratégia de manipular as crenças atuais, seja reforçando ou minando, é
muito mais fácil e tem mais chances de sucesso do que tentar uma mudança total das
crenças básicas. É por isso que é a estratégia de persuasão mais popular.
Por exemplo, hoje em dia todo mundo sabe que fumar e beber em excesso não
fazem bem à saúde. Mas não importa com que frequência ou com que força você
enfatize esses pontos, os tacômetros defensivos dos consumidores marcam
instantaneamente se sentirem que estão sendo criticados ou atacados.
"Você falando comigo? Está falando comigo?
Como você evita isso? Por (1) reforçando as crenças daqueles clientes em
potencial que já têm uma visão positiva sobre seu produto, ou (2) oferecendo
sutilmente um conjunto alternativo de crenças para aqueles que você deseja converter.
Por exemplo, os anunciantes de alimentos e bebidas sabem que a maioria dos
consumidores hoje acredita na importância de uma dieta saudável e equilibrada. Eles
podem reforçar essa crença - e obter uma vantagem sobre seus rivais - enfatizando
que sua marca contém vitamina x, y ou z, ou é livre de açúcar, ou qualquer outro
benefício relacionado à saúde que se baseie nas crenças atuais do público.
(Simplificando, estamos acrescentando o que sabemos que eles já acreditam.
Estamos dando a eles mais do que sabemos que eles querem ouvir: como nosso
produto é saudável para eles.)
Lembre-se: não queremos causar nenhuma reação negativa. Nosso objetivo não
é brigar com nossos prospects. Não queremos dizer a eles que estão errados.
Queremos mudar suas crenças sem causar uma reação defensiva negativa.
Por exemplo, em vez de afirmar abertamente que “leite é mais saudável que
refrigerante”, você deve apresentar imagens e exemplos factuais dos riscos potenciais
à saúde representados pelo refrigerante e compará-los com evidências igualmente
gráficas e persuasivas dos benefícios do leite para a saúde. Veja a diferença?
Dessa forma, você evita uma colisão frontal com as crenças existentes de seus
clientes em potencial. Você abre caminho, por assim dizer.
Agora ouça com atenção. Independentemente da técnica que você usa, seus
clientes em potencial devem permanecer inconscientes de que você está tentando
influenciá-los. Você quer que eles pensem que tomaram sua própria decisão. Dessa
forma, não há egos feridos; eles reivindicam a decisão como deles próprios, e é muito
mais provável que ela se torne consolidada em um novo comportamento futuro.
“Te peguei, Drew... mas como eu faço isso?”
53
CA$HVERTISING
Você faz isso removendo a necessidade de pensamento cognitivo (crítico) de

seus clientes em potencial. A técnica a seguir torna mais fácil para você dividir os
produtos entre aqueles que exigem muito pensamento cognitivo e aqueles que
exigem pouco.
Princípio nº 9: A probabilidade de elaboração

Modelo- Ajustar A atitude deles
É um bocado, não é? Não se preocupe. Nós tocamos nisso antes, então agora
vamos nos aprofundar! O Modelo de Probabilidade de Elaboração, ou ELM, sugere
que há duas rotas para a mudança de atitude: a rota central e a rota periférica.
Aqui está a diferença: ÿ A rota central: Persuadir usando lógica, raciocínio e
pensamento profundo. ÿ A rota periférica: Persuadir usando a associação de
pensamentos agradáveis e imagens positivas, ou “pistas”.
Qual método você deve usar? Isso depende do seu produto.

A rota periférica encoraja os consumidores a focar conscientemente – ou muitas
vezes inconscientemente – em imagens superficiais e “pistas” para influenciar
atitudes e decisões, sem qualquer consideração séria sobre o conteúdo do anúncio.
Por outro lado, a rota central incentiva seu público a realmente pensar sobre
isso... a considerar os problemas e argumentos do anúncio antes de tomar qualquer
decisão, especialmente fazer uma compra.
A regra prática do ELM

Você pensa mais, mais e mais profundamente sobre compras importantes do
que sobre compras sem importância, certo? Claro. Os psicólogos dizem que a
motivação dos consumidores tende a ser maior quando eles consideram produtos
com “alta relevância pessoal”. Isso é conversa fiada para algo que custa muito
dinheiro ou é importante (para o comprador) de alguma forma - como seguro contra
terremotos para alguém cuja casa oscila vertiginosamente na falha de San Andreas
(por exemplo, uh, como a minha).
Você não vai comprar uma casa de $ 928.000 usando o mesmo processo de
pensamento que usaria para comprar uma lata de carne de porco com feijão, certo?
Claro que não. As duas decisões de compra exigem diferentes níveis, qualidades
e profundidades de pensamento. Ao pensar em comprar a casa, seu cérebro muda
para o processamento central de rotas. O que significa que você considerará
cuidadosamente todos os argumentos e analisará todos os fatos disponíveis. “Vamos
54
veja...as taxas de juros na hipoteca de taxa ajustável de 5 anos comparam-se

favoravelmente com as fixas de 30 anos...nosso índice atual de dívida sobre renda é de
18 por cento... e se colocarmos pelo menos 20 por cento, ganhamos 'não precisamos
pagar pelo seguro de hipoteca privada, reduzindo assim nossos pagamentos mensais.
Esse é um exemplo de pensamento do lado esquerdo do cérebro, referindo-se ao
lado do cérebro que controla o pensamento lógico e o raciocínio; números de trituração e
opções de pesagem. E é o tipo de pensamento que você deve fazer antes de fazer tal
compra. Compre a casa errada e - depois de desenraizar sua família, mudar-se para
longe da família e dos amigos e começar um novo emprego - você pode facilmente acabar
preso em uma câmara de tortura financeira e emocional criada por você mesmo.
Por outro lado, quando você está segurando duas latas de feijões cozidos, seu
cérebro pressiona o grande botão periférico de rota e o resultado é simplesmente: “Yum.
Feijões!" Nenhuma grande decisão aqui. E não é necessário muito poder cerebral. Afinal,
se você comprar os feijões errados, simplesmente dirá: “Blorf...feijão nojento!” e jogue-os
no ralo.
Então, que tipo de processo de pensamento a compra do seu produto exige?
Se o seu produto exigir: Então Faça Isto:
Despeje sobre os fatos, estatísticas,

Rota Central evidências, depoimentos, estudos, relatórios e
Em processamento histórias de casos. Incorpore-os em seu
argumento de vendas mais persuasivo.
Carregue seus anúncios cheios de imagens

Rota Periférica coloridas e agradáveis, assuntos engraçados
Em processamento ou populares ou o patrocínio de celebridades.
Ao anunciar seu produto de rota periférica, não deixe de incluir os recursos e

benefícios, é claro. Apenas perceba que a maioria dos consumidores não vai quebrar a
cabeça pensando em qual marca de açúcar, clipes ou dedais comprar. Essas coisas - e
muitas outras - simplesmente não são compras de "pensamento profundo" e, portanto,
não requerem conteúdo de anúncio de pensamento profundo.
Não me interpretem mal. Eu não disse que você não precisa fazer nada, mas mostrar
alguns rostos sorridentes e uma foto do meu lindo retriever de pelagem plana Joey para
arrecadar nas vendas. Você ainda deve fornecer dados básicos para satisfazer seus
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CA$HVERTISING
necessidades básicas de dados. Se você vende papel para jato de tinta, por exemplo,
ainda deseja indicar seu tamanho, cor, gramatura, quantidade de folhas e até mesmo
a classificação TAPPI Brightness Standard. Se você tem concorrentes - e a maioria
de nós tem - e seu produto é melhor do que o deles de alguma forma, pelo amor de
Deus, diga!
Sugestões são boas, mas o processamento da rota
central faz com que eles prefiram você Ontem eles não se
cansavam do seu produto. Hoje eles nem lembram o nome. Por que? O Modelo
de Probabilidade de Elaboração fornece uma explicação de por que algumas atitudes
persistem ao longo da vida do consumidor, enquanto outras são menos estáveis e
mais propensas a mudanças. A pesquisa descobriu que as atitudes baseadas no
processamento da rota central são mais resistentes à contra-persuasão e mostram
maior consistência atitude-comportamento do que as atitudes formadas pelo
pensamento da rota periférica.
Faz todo o sentido. Porque quando você usa o processamento de rota central,
você apoia suas decisões com argumentos mentais bem ponderados que você está
constantemente buscando reforçar e fortalecer. “Afinal”, você diz, “pensei muito
nisso... sei que foi a decisão certa”.
(Observe como as atitudes formadas pelo processamento da rota central tornam-se
tão estreitamente alinhadas com o ego que se tornam inseparáveis. Qualquer um
que desafie algo sobre o qual você pensou cuidadosamente - dedique muito "tempo
para pensar" - parece estar desafiando sua própria inteligência!)
Quer exemplos? Olhe a sua volta! Converse com as pessoas sobre qualquer
tópico em que elas tenham gasto uma quantidade ridícula de tempo em exploração
mental, reforço e justificação: religião, política, aborto, criação de filhos e educação,
por exemplo. Suas posições sobre temas como esses são teimosamente persistentes
e tenazmente resistentes à mudança.
Agora pergunte a essas mesmas pessoas: “Que tipo de sabonete você usa?
Que marcas de cereais você come?” Para produtos como esses e outros, eles podem
ter preferências, mas suas atitudes em relação a eles podem ser facilmente alteradas.
Uma última coisa que você deve saber sobre o ELM. As atitudes desenvolvidas
usando o processamento da rota central durarão mais do que aquelas formadas pela
rota periférica. Simplificando, a lógica e a razão queimam-se no cérebro muito mais
profundamente do que os bons sentimentos criados por pistas visuais ou outros
catalisadores estimulantes de emoções.
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Lembre-se: quando você faz alguém pensar profundamente sobre alguma coisa
e o convence a chegar a uma conclusão, ele adotará sua decisão como resultado de
seu próprio pensamento, o protegerá e o defenderá contra os ataques (dos concorrentes)
como se era o "bebê" deles - sua "criação".
Ao usar a rota periférica para a persuasão, os anunciantes contam com a eficácia
do que os psicólogos sociais chamam de dicas, como discutimos anteriormente. Essas
dicas são atalhos mentais que, se utilizados corretamente, podem transmitir a
mensagem de um anúncio sem a necessidade de envolver o consumidor em qualquer
forma de pensamento profundo. A técnica a seguir é baseada na influência que pode
ser exercida usando a deixa certa para a ocasião certa.
Princípio #10: As 6 Armas de

Influência — Atalhos para
Persuasão
O psicólogo social Robert Cialdini é um cara inteligente. Ao preparar seu livro
Influence: The Psychology of Persuasion (1998), ele levou três anos e se disfarçou
realizando uma variedade de trabalhos para observar a influência em ação. Fazendo-
se passar por tudo, desde um vendedor de carros usados até um operador de
telemarketing, ele estudou as palavras e os comportamentos que levam as pessoas a
obedecer... e comprar. A partir disso, ele desenvolveu seu modelo de dicas de vida,
que descreve como as pessoas são persuadidas usando seis “dicas de influência” gerais.
Essas dicas são atalhos mentais e são eficazes em muitas situações diferentes —
especialmente quando seu cliente em potencial não está usando um pensamento
cuidadoso e “considerado”. Use essas dicas quando estiver escrevendo um anúncio
usando a rota periférica para a persuasão, mas fuhgeddabout se comprar seu produto
exigir muito pensamento, raciocínio e talvez até uma pequena justificativa, como um
item de luxo ou algo de alto custo. de forma alguma.
Conhecidas pelo mnemônico CLARCCS, as seis dicas de Cialdini são: 1.
Comparação: O poder de seus pares.
2. Gostar: A Teoria do Equilíbrio. “Eu gosto de você... pegue meu dinheiro!”
3. Autoridade: Decifrando o código de credibilidade.
4. Reciprocidade: O que vai, volta... lucrativamente!
5. Compromisso/consistência: A técnica das “Quatro Paredes”.

6. Escassez: pegue-os enquanto duram!
57
CA$HVERTISING
Dica nº 1: Comparação Vamos

primeiro examinar a comparação, que é semelhante à persuasão de grupo — ou o
efeito da onda — e é uma arma extremamente potente em seu arsenal publicitário. A
pergunta: “Todo mundo está fazendo isso, por que você não?” exerce um efeito poderoso
sobre os consumidores. A psicologia humana nos ensina que ninguém gosta de ficar de fora
e que todos somos movidos pela necessidade de pertencer (consulte o Princípio nº 4: O
efeito do movimento). Portanto, se alguém vê seus amigos, familiares ou colegas usando
uma determinada moda (meias de tênis decotadas, por exemplo, colocando um determinado
adesivo no para-choque de seu carro (“Apoie Nossas Tropas!”), ou bebendo um determinado
marca de cerveja (Corona com uma fatia suculenta de limão), há uma enorme pressão para
se conformar, tanto interna (“Puxa... todo mundo está usando meias de tênis bem curtas... as
minhas estão muito altas; será que pareço um idiota.” ) e externo (“Hey Drew, o que há com
essas meias altas brancas idiotas? Você parece aquele nerd da nossa aula de ginástica de
1977!”).
Como anunciante, isso é uma dádiva de Deus. Porque se eu conseguir transmitir com
sucesso a mensagem de que meu produto é aquele que um determinado grupo deve
escolher, então minhas vendas podem crescer como uma bola de neve simplesmente
criando essa mentalidade.
Dica nº 2: Gostar Gostar

diz, na verdade: “Porque você gosta de mim, você deve fazer o que eu digo: COMPRE!”
Essa dica poderosa se aplica sempre que um consumidor sente uma conexão com um
representante de uma empresa, os personagens ou personalidades de um anúncio ou outro
usuário do produto.
Por exemplo, eu costumava trabalhar com uma mulher chamada Dianne. Ela vendia de
tudo, de velas a cestos. E ela sempre passava seus catálogos para outros funcionários e
fazia pedidos. Observei muitos sucumbirem à pressão da sugestão de gostar . Ela tinha o
tipo de personalidade que fazia você gostar dela instantaneamente. Mas e a qualidade das
velas e cestas que ela vendia? Ah, isso não importava nem um pouco. Porque foi a pressão
interna para acomodar ou agradar a Dianne — motivada pela sugestão de gostar — que fez
com que tantas pessoas comprassem dela.
Da mesma forma, quando um colega de trabalho de quem você gosta invade seu
escritório e diz: "Ei ... minha filha Ariel está arrecadando fundos para pesquisas sobre o
câncer ... você poderia, por favor, patrociná-la em sua corrida?" Uau ... fale sobre um golpe triplo!
(1) Filha, (2) câncer e (3) a pessoa que está perguntando. Você está ferrado. Basta assinar
o formulário e desembolsar o dinheiro.
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Lembre-se: o ponto central da venda é gostar — você precisa gostar da

pessoa para que funcione. E esse gosto pode ser direcionado a qualquer pessoa
envolvida na transação, seja a pessoa que distribui panfletos na esquina, a
celebridade cujo rosto adorna um anúncio ou o amigo que comprou a mesma
marca na semana passada e agora está insistindo para você faça o mesmo.
Quanto melhor eles parecem, mais os outros gostam

“Não julgue um livro pela capa” é uma ótima expressão, mas é exatamente
isso que as pessoas fazem quando olham nos olhos de uma pessoa que
consideram atraente. Muitos experimentos psicológicos e sociológicos concluíram
que pessoas atraentes exercem maior influência sobre os outros e são
consideradas mais confiáveis e simpáticas (Down & Lyons, Personality and Social
Psychology Bulletin, 1991). Não é de admirar que a maioria dos anúncios
apresente rostos felizes e atraentes sorrindo para o consumidor nas páginas de
revistas, jornais e catálogos de mala direta.
E aqui está outro fato interessante: ao contrário da crença popular, os homens
são mais atraídos por fotos de outros homens e as mulheres por fotos de outras
mulheres. Por que? Os psicólogos dizem: Identificação. Todos nós estamos
interessados principalmente em nós mesmos; ninguém é mais importante para
você do que você. Quando um anúncio mostra a foto de um homem bonito e de
aparência importante, por exemplo, outros homens se identificam com essa
pessoa, colocam-se no lugar dele e, por um breve período, tornam-se também
bonitos e importantes. Este mesmo princípio se aplica às mulheres.
Sugestão #3: Autoridade

A terceira dica é a autoridade, um atalho mental usado desde o início dos
tempos. Muitos produtos de saúde há muito contam com o endosso do “homem
de jaleco branco” para obter autoridade. Assim como as pessoas confiam na
palavra de seu médico, dentista ou oftalmologista, elas geralmente aceitam a
autoridade de qualquer pessoa de aparência oficial que endossa um produto
anunciado.
Este é um excelente exemplo da rota periférica para a persuasão em ação.
Usar uma figura oficial, inteligente ou autoritária para promover um produto evita
que os consumidores tenham o trabalho de pesquisar ou examinar os problemas,
e eles simplesmente aceitam os fatos e afirmações como verdadeiros. Na
verdade, antes de a FCC reprimi-lo, muitos anunciantes contrataram atores que
representavam médicos em programas de TV populares para endossar suas
aspirinas, remédios para resfriado e outros produtos médicos, totalmente equipados no médi
59
CA$HVERTISING
figurinos que usavam nos shows. Engraçado, não é? Os espectadores sabiam que
essas pessoas eram apenas atores, mas ainda assim foram persuadidos pela poderosa
sugestão de autoridade construída por seus personagens. A deixa é tão poderosa que
nem fez diferença quando a FCC obrigou esses atores a dizer “Não sou médico de
verdade, mas interpreto um na TV...” Mesmo assim compraram!
Pensar! Que autoridade em seu setor seu mercado-alvo respeita? Faça o que
puder para obter um depoimento ou endosso completo. Em seguida, obtenha permissão
para usar a imagem dessa pessoa em seu marketing.
Pague a autoridade para fazer um pequeno vídeo que você pode usar em seu site ou
em um DVD. Em seguida, adicione uma lista de fatos persuasivos, números e gráficos
de aparência científica, e a dica de autoridade pode ajudá-lo a ganhar muito dinheiro.
Sugestão #4: Reciprocidade

Durante um workshop CA$HVERTISING, perguntei a alguém da minha platéia:
“Eileen, você é bem-educado?” Ela rapidamente respondeu: "Claro que estou!" Eu
continuei: “Ok, então o que você faz quando alguém lhe dá algo?” Ela diz: "Eu digo
'obrigada'". Eu continuo: "Sim... e então o que você se sente compelido a fazer?" Ela
pensa um momento e deixa escapar: "Uh ... dar-lhes algo em troca?" Exatamente!
Essa é a base da sugestão mental conhecida como reciprocidade, e é a favorita de

empresas de catálogos, revistas de assinatura e qualquer empresa envolvida em
amostragem. Você já se perguntou como essas empresas podiam se dar ao luxo de
distribuir brindes a cada primeiro pedido? O motivo é a reciprocidade. Eles lhe dão algo
e você é compelido a comprar algo deles em troca. A influência é tão forte, de fato, que
o presente gratuito pode ser nada mais do que uma caneta arranhada de 2 centavos
preenchida com apenas uma semana de tinta.
Por que funciona? Porque a empresa te deu algo e você aceitou! A convenção
social agora decreta que você é obrigado a retribuir. É por isso que as empresas de
pesquisa geralmente enviam uma nota de um dólar para agradecer por concluir a
pesquisa. A pesquisa de quatro páginas pode conter 100 perguntas tediosas, mas o
dólar faz você sentir que deveria fazê-lo. É fascinante.
Aqui está outro exemplo familiar. Caminhe por muitos dos principais aeroportos dos
EUA e você poderá receber uma rosa de um membro do grupo religioso Hare Krishna.
Ao aceitar este presente gratuito, você será solicitado a fazer uma doação. Como você
já aceitou o presente, é obrigado a obedecer. Você se sentiria mal se não o fizesse.
ahhh... tem
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aquele treinamento infantil novamente, e agora é uma resposta programada. Pelo

menos agora você está ciente disso e agora pode usá-lo a seu favor.
Jay Siff, um cliente maravilhoso de muitos anos, usa o princípio da reciprocidade
ao máximo. Sua empresa, Moving Targets of Perkasie, Pennsyl vania
(MovingTargets.com), envia certificados de presente para pessoas que acabaram de
se mudar para o bairro em nome de seus clientes principalmente de restaurantes e
lojas de automóveis. Pizza grátis, entrada grátis, troca de óleo grátis. O serviço não
apenas apresenta novos impulsionadores aos negócios dos varejistas, mas também
coloca a bola da reciprocidade em movimento. Quando terminam de mastigar aquela
pizza ou de ir embora com um novo óleo - supondo que ambos foram bem tratados
e satisfeitos - eles não apenas têm bons sentimentos sobre o negócio, mas também
têm muito mais probabilidade de voltar e gastar dinheiro, muitas vezes tornando-se
clientes fiéis de longo prazo. O uso do princípio da reciprocidade pela Moving Target
é tão refinado e eficaz — e tem sido assim por mais de 16 anos — que muitas
empresas o utilizam como sua principal estratégia de marketing.
O que você pode dar para começar a rolar a bola de reciprocidade? Não estou
falando de uma pequena bugiganga, como um chaveiro barato com seu logotipo e
número de telefone. Você quer dar algo de valor.
Algo que faça o destinatário pensar: "Ei, uau, isso não foi atencioso?" você pode dar
uma amostra grátis? Um certificado de presente? Se você é consultor, que tal doar
30 minutos do seu tempo sem compromisso? Muitos advogados oferecem primeiras
consultas gratuitas, mas não é disso que estou falando aqui. A mentalidade de
reciprocidade é iniciada quando você dá algo a alguém como um presente. Não é
algo que eles deveriam ter que pedir de você. (Se eu tiver que pedir, é um favor.) E
não é algo que você me dá em troca de algo que eu fiz. (Isso é um agradecimento.)
Aqui estão alguns exemplos do que estou falando. ÿ Você é

um tratador de cães? Dê uma coleira grátis contra pulgas e carrapatos.
ÿ Você é uma padaria? Dê um pão de centeio grátis ou uma caixa de
biscoitos de chocolate.
ÿ Você é uma loja de bicicletas? Dê uma garrafa de água
grátis. ÿ Você é uma sapateira antiquada? dê um de graça
brilhar.
ÿ Você é uma escola de karatê? Dê um mês de aulas gratuitas. ÿ

Você é uma impressora? Dê 50 fotocópias gratuitas. ÿ Você é florista?
Dê um buquê de flores grátis.
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CA$HVERTISING
ÿ Você é uma loja de charutos? Dê um isqueiro

grátis. ÿ Você é uma pizzaria? Dê uma fatia grátis.
Seja você quem for, doe alguma coisa... e deixe a mágica da reciprocidade
transformar meros prospectos em clientes lucrativos, talvez de longo prazo.
Sugestão #5: Compromisso/Consistência

Na popular Mansão Assombrada da Disney, uma voz misteriosa ameaça:
“Olhe ao seu redor. Sua lógica não pode negar que esta câmara não tem janelas
nem portas. O que oferece um desafio bastante lógico... encontrar... uma saída.
(Deixa o riso demoníaco.)
Esse é o objetivo da dica de compromisso/consistência, também conhecida
como técnica das “Quatro Paredes” — não para assustar os compradores, mas
para encaixotá-los, fazer com que eles tomem uma posição e façam um pedido
que demonstre seu compromisso com seus clientes. ficar em pé. Você cria um
anúncio que apresenta quatro perguntas ao seu cliente potencial, com cada
resposta levando logicamente à próxima, até que, no final do seu anúncio, seu
cliente potencial está praticamente comprometido em fazer a compra (Cialdini, 1980).
A dica de compromisso/consistência diz que, se você se posicionar sobre um
assunto, deve permanecer consistente com suas crenças. Essa é uma tática
psicológica poderosa e mais eficaz quando usada pessoalmente, porque a deixa
depende da pressão social como motor. Por exemplo, alguém bate à sua porta e
diz: “Oi! Você poderia, por favor, assinar minha petição para ajudar a reduzir o
crime na vizinhança e tornar nossas ruas mais seguras?”
Acéfalo, certo? Então você assina. Agora que você se comprometeu com essa
postura bastante razoável, a sociedade espera que você permaneça coerente com ela.
E assim você vai. É por isso que quando o peticionário diz: “Ótimo! Obrigado. E
agora, por favor, faça uma pequena doação de $ 3, dedutível de impostos, porque
precisamos comprar rádios bidirecionais para o relógio da vizinhança? Caramba.
Você foi encaixotado, meu amigo. E agora você pode fazer pouco mais do que
engolir em seco, enfiar a mão no bolso e entregar o dinheiro. Você era um rato de
laboratório em um experimento e se comportou exatamente como previsto.
Não doar os $ 3 é infinitamente mais difícil do que se (1) você não apoiasse a
causa (você não teria motivos para doar), ou (2) você não foi primeiro solicitado a
assinar a petição. Porque você fez, no entanto, o peticionário já havia fechado você,
e o próximo passo natural foi simplesmente extrair seu moolah. A pergunta final –
seja ela qual for – diz, na verdade: “Ok, você declarou sua posição. Vamos ver se
você agora vai apoiar sua própria posição declarada.” Não fazer isso é o máximo
em hipocrisia.
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Embora não seja tão eficaz na impressão quanto pessoalmente, veja

como o princípio se parece no papel. Você começaria fazendo perguntas
que estimulassem a resposta que está procurando: Você tem medo de
andar sozinho na rua? Você não gostaria que houvesse uma maneira
fácil de se proteger contra assaltantes e outras escórias que atacam
pessoas inocentes? Você sabe quem eu quero dizer: os sacos de lixo
que pisam bem na sua cara e perguntam - ameaçadoramente - "você
tem alguns trocados?" Não seria ótimo se houvesse uma maneira
segura, eficaz e fácil de parar os bandidos com o apertar de um botão?
Uma maneira que lhe dá controle instantâneo e total até mesmo sobre
o mais selvagem maníaco drogado de 350 libras que tem a ousadia de
tentar intimidar - e possivelmente ferir terrivelmente - você e sua
família? Apresentando o primeiro campo de força de micro-ondas
pessoal anti-assalto do mundo....
O tesla Sizzler
A ideia é obter uma série de respostas "sim" de seu cliente potencial,

cada resposta sucessiva adicionando impulso, criando uma bola de neve
de interesse e desejo e apresentando seu produto como o caminho para a
realização. Como não há interação humana, também não há pressão social
para você ser coerente com suas respostas, ou seja, comprar.
Só porque você está interessado em evitar ser assaltado e acha fascinante
toda a ideia de cozinhar assaltantes locais com armas de micro-ondas
pessoais, não há ninguém interagindo com você para acompanhá-lo à
próxima etapa do processo de vendas. Sem essa pressão social, o anúncio
conta com uma infinidade de técnicas de cópia e design para incentivá-lo a
ler todo o discurso de vendas e, em seguida, pegar o telefone e fazer seu
pedido. Anúncios de resposta direta de cópia longa escritos de forma eficaz
fazem exatamente isso.
Sugestão #6: Escassez

A última dica de Cialdini é a escassez. Se, além de contar todos os
benefícios de participar, eu disser: “Meu workshop CA$HVERTISING tem
lugares muito limitados e é muito difícil comprar ingressos”, então se torna
mais desejável. Por que? Simplesmente, queremos o que não podemos ter.
Pegue a mania de Cabbage Patch Kids de 1983. As pessoas enlouqueceram
tentando comprar essas bonecas feias com cara de vinil. Eles derrubaram mesas de
exibição, gritaram, xingaram e brigaram como gatos raivosos em lojas de
departamentos. Uma multidão particularmente indisciplinada de 1.000 aspirantes a Cabbage Pat
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CA$HVERTISING
“pais” se tornaram violentos depois de esperar oito horas e invadiram uma loja Zayre em
Wilkes-Barre, Pensilvânia. Empunhando um taco de beisebol, o gerente manteve os
compradores frenéticos afastados. O fato é que o sucesso dessas bonecas pegou a
empresa Coleco desprevenida: elas não conseguiam produzir o suficiente para atender
à demanda. Na verdade, o departamento de relações com o consumidor do condado de
Nassau, em Nova York, entrou com uma ação acusando a Coleco de “assediar” crianças
anunciando bonecas que não estavam disponíveis, forçando a empresa a suspender a
publicidade. Muito engraçado. E tarde demais. O efeito da escassez já havia lançado
seus ganchos na consciência americana de compra de bonecas, e isso, por sua vez,
alimentou uma demanda ainda maior .
Se você não pode ter, de repente você quer. É como o apoio de braço que você não
estava usando no cinema ou no avião. Assim que alguém se senta ao seu lado e começa
a usá-lo, de repente você tem um forte desejo de “recuperá-lo” de alguma forma. Você
se sente como se eles pegassem o “seu” apoio de braço. E pode continuar a incomodá-
lo durante todo o filme ou até o seu voo pousar. Hmmm... quando você tinha , você não
queria. Quando alguém tirou de você, não havia nada que você quisesse mais.
Interessante como nós humanos somos conectados.
A manifestação mais comum do princípio da escassez é o uso de linhas como venda

em um dia, oferta limitada, somente enquanto durarem os estoques, ou primeiro a
chegar, primeiro a ser atendido, tudo o que faz com que o produto apareça em falta e,
portanto, aumenta o interesse do consumidor . O sucesso dessa técnica é aparente –
toda empresa a utiliza! Usar a dica da escassez é como usar um prazo, exceto que a
escassez também sugere exclusividade, não apenas oferta limitada. Ahhh... agora esse
é um soco duplo poderoso, se eu alguma vez
viu um.
Em uma reviravolta na sugestão de escassez, vi vários consultores de negócios

anunciarem: “Steve finalmente está disponível para aceitar mais três clientes. Mas
depressa! Porque uma vez que sua lista esteja completa, seus serviços não estarão
disponíveis por mais dois anos.” Neste exemplo, o consultor Steve está enfatizando a
escassez ao dizer que agora está disponível... com um alerta adicional que avisa que é
melhor você agir rápido.
Princípio nº 11: Organização da mensagem—

Atingindo Crítico Clareza
Entenda se você está dizendo não o que eu sou, convença de que não posso. Huh?
O ponto é claro. “Se você não entende o que estou dizendo, não posso
convencê-lo.” Mesmo que você tenha o melhor produto do mundo, os
materiais de vendas mais elegantes e dezenas de depoimentos
interessantes de 64
clientes que acendem velas para você todas as noites, se seus anúncios estiverem
desorganizados ou mal estruturados, sua caixa registradora não vai tocar! Pior ainda,
você pode realmente prejudicar seus negócios com anúncios que deixam seus
clientes em potencial com uma interpretação imprecisa ou totalmente incorreta de
sua mensagem pretendida - algo que pode afetá-lo negativamente por um longo
tempo.
É por isso que as agências de publicidade e os psicólogos que eles empregam
têm o cuidado de garantir que, qualquer que seja a força da mensagem, ela seja
sempre bem organizada e compreendida com facilidade e precisão. Simples é
melhor, mas simples não é necessariamente fácil. Comunicar-se de forma clara e
simples requer prática. Mas não se preocupe. Dedico toda uma técnica a esse tópico
no próximo capítulo, em “Segredo nº 1 da agência de publicidade: a psicologia da simplicidade”.
Depois de lê-lo, você saberá exatamente o que fazer e como fazer.
—
Princípio #12: Exemplos vs. Estatísticas
E o vencedor é...
O que é mais persuasivo: exemplos ou estatísticas? Leia o seguinte
dois parágrafos e decidir.
EXEMPLO
É um carro a motor como nenhum outro, com uma graciosa sala de estar
como cabine que acena para sua entrada. Aceite o convite... feche a porta
em forma de abóbada... e prepare-se para uma experiência de condução
reservada apenas a alguns privilegiados. Cercado por couros ricos e
perfumados, madeiras exóticas e caros carpetes de lã Wilton, este veículo
destaca seu estilo de vida exigente... sua insistência no que há de melhor.
Agora gire a chave e a usina automotiva mais refinada do mundo desperta
instantaneamente. Mude para a direção... acelere... e emocione a uma
velocidade que supera a capacidade descritiva das palavras.
Sinta? Isso é
adrenalina correndo em suas veias, enquanto 453 cavalos musculosos
acenam para você libertá-los....
ESTATÍSTICAS
ÿ Motor dianteiro V 12 de 6.7 litros e 6.749 cc com diâmetro interno de

92,0 mm, curso de 84,6 mm, taxa de compressão de 11,0,
distribuição variável de válvulas/eixo de cames e quatro válvulas por
cilindro.
65
CA$HVERTISING
ÿ Potência: 338 kW, 453 HP SAE @ 5.350 rpm; 531 pés

lb, 720 Nm a 3.500 rpm. ÿ
Dimensões externas: comprimento total (polegadas): 202,8, largura total
(polegadas): 78,2, altura total (polegadas): 62,2, distância entre eixos
(polegadas): 130,7, trilho dianteiro (polegadas): 66,4, trilho traseiro
(polegadas): 65,8 e círculo de viragem meio-fio a meio-fio (pés): 43,0.
ÿ Acabamento luxuoso em madeira e couro nas portas, e
e couro no painel.
Qual destes - exemplo ou estatística - é mais atraente para você?

Qual abre seu apetite por mais? Mais importante, o que realmente vende você? Se
você for como a maioria das pessoas, o exemplo funcionou. Claro, as estatísticas são
boas de saber, mas quando se trata de fazer a caixa registradora funcionar , você
deve sempre colocar seu dinheiro no exemplo. Por que?
Em uma palavra: emoção, a chave para as vendas.
O exemplo que você acabou de ler - e a emoção que ele provoca - coloca você
bem atrás do volante de um automóvel Rolls Royce Phantom ultraluxuoso de $
403.000 novinho em folha. E você notou o que aconteceu quando você leu? Eu fiz
você testar - para demonstrar - o produto dentro de sua cabeça! Na verdade, não
importa o que você venda - mesmo uma ratoeira de $ 10 - até que você consiga fazer
com que seus clientes potenciais se imaginem usando seu produto ou serviço, eles
não vão dar o próximo passo e comprá -lo.
Apresentar exemplos coloridos causa o que chamo de “autodemonstração” e aumenta o
desejo de possuir e a motivação para comprar de seus clientes em potencial.
Além disso, a pesquisa mostrou que exemplos bem escritos, (1) relacionam
mais de perto as experiências pessoais do consumidor e (2) são mais fáceis de
compreender porque requerem menos esforço mental para processar (Petty &
Cacioppo, 1986). Não é de admirar que a maioria dos anúncios e comerciais de TV
usem depoimentos e endossos em vez de longas listas de fatos e números.
Eles são simplesmente mais dramáticos e envolventes.
“Mas Drew! Algumas pessoas querem saber fatos e números!” Claro que sim. E
dependendo do tipo de produto que você está vendendo, você deve incluí-los. Mas
não excluindo exemplos fortes e emocionalmente provocantes. E um bom argumento
pode ser feito para incluir exemplos e estatísticas em seus anúncios. A proporção de
cada um deve ser cuidadosamente considerada para não alienar nenhum dos grupos.
“Mas como eu sei disso?” Simples: seu produto dirá a você.
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ÿ Você vende cerveja? Esqueça as estatísticas. Mostre

pessoas atraentes, corpos durões malvestidos e bons
tempos. ÿ Carros? Jogue os exemplos e inclua algumas estatísticas
para os entusiastas de desempenho, segurança ou eficiência,
qualquer que seja a categoria de comprador a quem seu
modelo específico atrai. ÿ Impressoras a laser? Este é
principalmente um produto utilitário, não é? Então, diga quanto
papel ele contém, quão fina é sua resolução, quanto tempo
dura a tinta, seu ciclo de trabalho mensal máximo e outras
estatísticas relevantes. Ninguém fica excitado pensando em
jatos de tinta. (Pelo menos nenhum que eu conheça, e muitos
dos meus amigos são escritores profissionais!) ÿ Serviços de
paisagismo? Seu produto tem tudo a ver com beleza, autoimagem
(como sua propriedade parece para os vizinhos) e conveniência
(nunca ter que cortar a grama naqueles dias quentes e suados
de verão). Muitas oportunidades para exemplos aqui!
ÿ Associação de academia? Pura emoção aqui. Mostre fotos de

homens e mulheres magros e atraentes, fotos antes e depois e
depoimentos de membros satisfeitos. Claro, você pode dizer
quantas máquinas de exercício você tem e a metragem quadrada
de sua instalação, mas são essas fotos que os fisgarão.
—
Princípio nº 13: Lateralidade da Mensagem
Persuasão de duplo papel
Há dois lados para cada história, certo? Bem, o mesmo se aplica à
publicidade. Você pode apresentar apenas o seu lado da história... ou pode
apresentar o seu lado e o lado do seu concorrente em uma comparação direta
de produtos.
Embora as mensagens unilaterais sejam mais simples (porque você está
discutindo apenas seu produto), estudos mostram que as mensagens bilaterais
são mais persuasivas, mas apenas se seguirem o formato de defender sua
própria posição enquanto também atacam a concorrência (Allen , 1991).
A chave é apresentar os dois lados e ainda defender apenas um – o seu.
Como? Fazendo com que sua mensagem bilateral pareça ao leitor imparcial e
equilibrada. Por exemplo:
67
CA$HVERTISING
A Acme é um excelente mata-moscas, e eles o fazem há anos. Caramba,
nas décadas de 1940 e 1950, eles eram a maneira mais popular de matar
as criaturas irritantes. E eles fizeram um ótimo trabalho naquela época. No
entanto, agora é o século 21. E é hora de avançar para a automação de
mata-moscas em grande escala, com nosso novo . Tão fácil e eficaz que
torna os mata-moscas antiquados (e RoboSwat movido
bagunçados) a laser
obsoletos! Anti
Voar Pistola Torre
Usando a rota periférica para a persuasão (pensamento superficial, lembra?),

seu público provavelmente pensará que sua mensagem bilateral é mais ponderada
e confiável do que os anúncios unilaterais de seus concorrentes, que falam apenas
sobre eles mesmos. Elogiar a outra empresa por seus excelentes produtos
instantaneamente faz com que seu cliente em potencial pense: "Hmmm ... eles estão
sendo justos com a outra empresa, não os criticando, na verdade dizendo coisas
boas, mas simplesmente apontando que o deles é melhor." Se o seu cliente em
potencial decidir usar o processamento central (pensamento e raciocínio profundos)
e considerar a mensagem com cuidado, a combinação de defesa e ataque faz com
que ele pense ainda mais sistematicamente sobre o assunto e comece a questionar
a validade do outro lado. Portanto, isso não apenas ajuda a persuadir os clientes em
potencial a favorecer seu produto, mas também os ajuda a colocá-los contra os de
seus rivais.
Anúncios de comparação não precisam ser sobre esmagar o outro cara até a
submissão. Você pode apontar com calma as vantagens que seu produto oferece.
Quais benefícios você oferece que eles não oferecem? O seu é mais rápido? Mais fácil?
Limpador? Mais saudável? Mais diversão? Menos caro? Mais efetivo? Gráficos de
comparação que mostram as vantagens do seu produto em um piscar de olhos são
extremamente eficazes. Os consumidores interpretam esses gráficos como: “Ahhh...
toda a pesquisa foi feita para mim. Tudo o que preciso fazer agora é comprar. Este é
o processamento periférico no seu melhor. Isso porque um pensador da rota central
diria: “Hmm... parece bom, mas como sei que esses fatos estão corretos? Vou
verificar o que a outra empresa está dizendo. Afinal, essas pessoas estão tentando
me persuadir a comprar!” O fato é, no entanto, que a maioria das pessoas pensa em
rotas periféricas preguiçosas, e o gráfico de comparação é tudo de que precisam
para tomar sua decisão de compra. Portanto, seja um bom esportista. Informe os
dois lados. Elogie o que há de bom na sua concorrência. Pode até fazer você se
sentir bem. Então diga por que você é ainda melhor. O impacto persuasivo resultante
em vendas adicionais certamente fará você se sentir bem!
Você pode até jogar os dois lados sozinho. Você deve se lembrar no Prefácio
que eu disse que se você tem medo das palavras persuasão e influência , você deve
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“pare de ler” porque “este livro não é para você”. Eu estava brincando de tirar, dizendo
que você não poderia ter algo para fazer você querer ainda mais. Nunca tenha medo
de dizer às pessoas por que elas não devem comprar o que você está vendendo. Isso
não apenas aumenta sua credibilidade, mas se eles forem clientes em potencial
verdadeiros, também aumentará o desejo deles.
Princípio nº 14: Repetição e

Redundância—O Fator de Familiaridade
“As pessoas não começam a ver seu anúncio até que você o exiba sete vezes.”
Você já ouviu isso? É provável que se baseie em uma expressão semelhante
usada na venda pessoal: “São necessárias em média sete visitas de vendas para fechar
um negócio”. Qualquer que seja o número real, a repetição é um fator importante para
transmitir seu ponto de vista na publicidade. Repetir sua mensagem não apenas ajuda
a quebrar as barreiras do desinteresse, mas a cada repetição seu anúncio também fica
exposto para aqueles que podem não ter notado da última vez.
Além do mais, com cada repetição de sua mensagem, seu público naturalmente se
torna mais familiarizado com seu produto e empresa. E a menos que tenham algum
motivo para pensar o contrário, um sentimento de aceitação começa a crescer. À
medida que essa aceitação se fortalece, uma afinidade começa a se desenvolver. Eles,
em essência, começam a se sentir à vontade com você. Esse conforto leva a uma maior
confiança, que abre as portas para a venda.
Lembre-se: o objetivo de toda propaganda é criar diferenças marginais nas atitudes
e percepções do consumidor. Por meio da repetição, essas pequenas diferenças podem
se transformar em diferenças maiores e muitas vezes podem fazer pender a balança a
favor da marca anunciada.
A repetição pode ser ruim? Possivelmente. A pesquisa sugere que há um nível

ideal em que a repetição é eficaz, mas que, além desse nível, pode levar à frustração e
ao “desligamento” do consumidor. (Petty e Cacioppo, 1979).
Em suma, o estudo envolveu a apresentação de argumentos para estudantes
universitários sobre o aumento dos gastos universitários. Alguns alunos ouviram o
argumento uma vez, outros três vezes, o resto cinco vezes. O aluno que foi exposto a
três repetições apoiou a proposta de gastos. Nos alunos que ouviram cinco vezes, a
concordância caiu consideravelmente. Os pesquisadores Petty e Cacioppo sugeriram
que, nesse alto nível de frequência, pode ter se instalado o tédio, o que fez com que o
aluno atacasse o que considerava uma comunicação ofensiva.
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CA$HVERTISING
Não interprete isso como se você não deve exibir seus anúncios com mais
frequência do que três vezes! Perguntar aos universitários sobre os gastos com a
universidade não é o mesmo que anunciar seus produtos e serviços no jornal local.
Eu compartilhei este exemplo simplesmente para torná-lo consciente de que a
repetição infinita não é necessariamente uma coisa boa e para alertá-lo para ser
sensível ao seu uso. Ei, só porque você ama seu anúncio não significa que seu
público vai gostar. Mas se está fazendo você ganhar dinheiro, por favor, mantenha-
o cantarolando. Use a repetição com sabedoria e você criará familiaridade com a
marca. Use-o em excesso e você poderá estar cultivando uma safra abundante de
desprezo do consumidor.
Exiba o mesmo anúncio várias vezes e você estará sendo repetitivo. Execute
diferentes variações do mesmo anúncio e você estará aproveitando o poder da
redundância. Esta é uma maneira simples de prolongar a vida útil de uma
mensagem ou slogan eficaz. Ao apresentar a mesma mensagem em um formato
diferente e uma cópia ligeiramente diferente, você engana o leitor fazendo-o
acreditar que ele está vendo um novo anúncio em vez de uma versão reciclada do
que ele viu na semana passada. Ele aborda o que é chamado de fontes múltiplas
e argumentos múltiplos. Simplificando, quanto mais fontes diferentes exporem um
assunto à mesma mensagem, mais convencido o assunto ficará.
Se, por exemplo, você ouvir uma mulher dizer como é saudável comer
chocolate todos os dias, você acreditará ou não, dependendo de como a ideia lhe
ocorreu no momento. (E quanto tempo se passou desde sua última barra de—yum
—Perugina!) No entanto, se cinco pessoas diferentes abordarem você ao longo do
dia e lhe contarem uma versão semelhante, mas ligeiramente diferente desse
argumento, é provável que isso tenha um impacto sério em seu sistema de crenças,
e é muito mais provável que você adote essa ideia deliciosa como sua.
—
Princípio nº 15: Perguntas retóricas
Interessantes, nãosão?
A pergunta retórica é, na verdade, uma afirmação disfarçada de pergunta.
Muito sorrateiro, não é? (Outro exemplo.) Não é uma técnica nova de forma
alguma, foi até mencionada no guia clássico de Aristóteles para habilidades
oratórias, A Arte da Retórica (cerca de 330 aC, publicado pela primeira vez em
1926). Os advogados da televisão são conhecidos por usar perguntas retóricas
durante o interrogatório para pressionar seus oponentes, desequilibrá-los e
adicionar um ar de veracidade aos seus argumentos. Por exemplo: “E não é
verdade que você enfiou o garfo no olho dele minutos depois de jogar a rodela de
queijo na cabeça dele?” Outros exemplos deste princípio:
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ÿ Os comerciais do sabonete Dial perguntavam: “Você não está feliz por

usar o Dial? Você não gostaria que todos o fizessem? ÿ Em 1926,
os anúncios de jornal do sabão em pó Rinso perguntavam: “Quem mais
quer uma lavagem mais branca – sem trabalho duro?”
ÿ Rolaids fez a pergunta: “Como você soletra alívio?” ÿ E WB Doner—a

maior empresa independente
agência de publicidade na América do Norte - aparentemente é fã da
retórica, em seu cativante "O que você faria por um Klondike Bar?"
campanha. (Pessoalmente, eu faria muito por qualquer coisa coberta
de chocolate, mas vamos nos manter no assunto aqui.)
Essa técnica simples permite que os anunciantes façam alegações factuais,

possivelmente persuasivas, sem ter que apoiá-las com evidências factuais ou
argumentos lógicos. Algumas pesquisas sugerem que o uso de perguntas retóricas às
vezes pode mudar a forma como as pessoas pensam e modificar seu comportamento
de compra. A ideia é que, se os consumidores não estão pensando cuidadosamente
sobre a mensagem de um anunciante, inserir uma pergunta retórica chama sua atenção
e os encoraja a ativar algumas células cerebrais e pensar sobre a mensagem.
Segundo McCroskey (1986), “A razão para isso se deve ao nosso treinamento

social. Quando alguém nos faz uma pergunta, é necessário que respondamos.
Responder corretamente requer que entendamos a pergunta.”
Resumindo: o ouvinte ou leitor faz uma tentativa consciente de considerar a

mensagem do anunciante, o que aumenta a probabilidade de uma persuasão bem-
sucedida.
O respeitado pesquisador de comunicação Dolf Zillmann conduziu o primeiro dos
poucos estudos publicados sobre o assunto em 1972. Vários outros pesquisadores o
seguiram. E embora toda a ideia pareça ótima, infelizmente não há muita concordância
quanto à eficácia da técnica.
Alguns dizem: “Sim! Funciona!" (Burkrant e Howard, 1984; Enzle e Harvey, 1982;
Howard, 1990; Howard e Kerin, 1994; Petty, Cacioppo e Heesaker, 1981; Swasy e
Munch, 1985; Zillmann, 1972; Zillmann e Cantor, 1974). Os resultados de outros
estudos dizem: “Não, não é particularmente eficaz em todas as situações”. (Cantor,
1979; Munch, Boller e Swasy, 1993; Munch e Swasy, 1988; Pentony, 1990.) Em 1998,
os pesquisadores Gayle,
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CA$HVERTISING
Preiss e Allen analisaram a pesquisa atualmente disponível sobre o assunto e

concluíram que as perguntas retóricas “não têm influência apreciável na
persuasão”. Outras pesquisas sugerem que a técnica pode fazer com que seu
público se sinta pressionado e persuadido e, portanto, faça com que olhem sua
mensagem de forma mais crítica e o considerem menos uma autoridade no
assunto (Swasy e Munch, 1985).
Suspirar. Com toda essa pesquisa, não há nada em que todos possamos
concordar em relação a questões retóricas? Talvez apenas isso: o uso de
perguntas retóricas pode ser benéfico para aumentar a retenção da mensagem.
Perguntas elaboradas para enfatizar um ponto, em vez de persuadir,
provavelmente farão com que seu público se lembre de sua mensagem. Faz sentido, certo?
Quanto mais você pensa sobre algo, mais células cerebrais você dedica a isso
e mais provável é que você se lembre disso.
Princípio nº 16: Evidência—

Rápido!Venda Meu
os fatos!
Sempre que me sento para escrever um anúncio, sei que, a menos que
eu possa convencê-lo a acreditar em mim, você não vai entrar no PayPal e
fazer minha conta bancária engordar. Isso significa que minhas palavras são
responsáveis por tirá-lo de seu atual estado de crença, descrença ou ignorância
e convencê-lo de que o que estou vendendo vale mais do que o dinheiro em
seu bolso.
Você já pensou nisso dessa maneira? É um bom contexto para manter
seus produtos e serviços. As pessoas compram de você quando acreditam que
o que você está vendendo é de maior valor do que os dólares que precisam
para trocá-lo. Por exemplo, em meu workshop de publicidade, digo: “Vamos
fazer um pequeno experimento em psicologia do consumidor”. Eu seguro um
envelope nº 10 com um grande ponto de interrogação impresso e pergunto:
“Alguém tem uma nota de $ 20?” Várias pessoas levantam as mãos. Escolho
uma pessoa, vou até ela e faço a seguinte pergunta: “Se eu pedisse para você
trocar seus $ 20 pelo que está dentro deste envelope, qual é a pergunta que
você gostaria de me fazer antes de fazer a troca, sabendo que assim que
fecharmos o negócio, você não poderá receber seu dinheiro de volta?
Invariavelmente, o participante responde: “O que há no envelope?” Não
importa onde no país eu ministrar o workshop, quando eu fizer essa oferta, os
participantes sempre farão a mesma pergunta lógica: “O que há no envelope?”
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O que isso nos diz? Isso nos diz que todos os consumidores pensam a mesma
coisa antes de tomar qualquer decisão de compra. Todos eles querem saber uma
coisa antes de trocar qualquer coisa de valor, seja tempo, materiais ou dinheiro. Todos
querem saber o que vão ganhar com o negócio. Todos querem saber a resposta para
a grande pergunta: “O que eu ganho com isso?” ou o acrônimo "WIIFM". Até
conhecerem o WIIFM, eles não apenas hesitam em fazer o acordo, mas também
relutam em levantar a mão em resposta à minha pergunta se eles têm uma nota de $
20! Isso indica o medo que acompanha muitas decisões de compra: o medo da perda.
(Releia a última frase.)
Em seguida - e observe o contraste com este experimento - eu seguro um saco

plástico com uma nota de $ 20 claramente visível. Perguntei ao público: “Quem
gostaria de trocar sua nota de $ 1 por esta sacola contendo uma nota de $ 20?” Não
surpreendentemente, dezenas de mãos surgem, como se eu tivesse acabado de me
oferecer para jogar Krugerrands de ouro para a primeira pessoa que conseguir pegá-
los. Nesse exemplo, o público - esses consumidores - demonstrou que, depois de
conhecer o WIIFM, o benefício para eles, era muito mais provável que eles trocassem
seu dinheiro pelo que estava na sacola. Essa é a melhor maneira que conheço de
demonstrar o princípio fundamental da propaganda: contar aos clientes em potencial
os benefícios do que você está vendendo. Eles devem, devem, devem estar
convencidos de que o que está na “sua bolsa” vale mais do que o dinheiro que você
pede, ou o negócio não acontecerá.
Tudo bem, então sabemos que temos que convencer nossos clientes em potencial
do valor do que estamos vendendo. Convencer significa causar crença. Então , como
podemos fazê-los acreditar? Uma maneira excelente e comprovada é oferecer
evidências persuasivas. Aqui está a definição de evidência em 19 palavras: “Qualquer
declaração factual, objeto ou opinião não criada por uma fonte que é usada por essa
fonte como suporte” (Reinhard, 1988). De forma mais simples, as evidências podem
ser fatos, números, depoimentos, endossos, pesquisas, gráficos, vídeos - você escolhe
- contanto que você, o anunciante, não os tenha criado.
Não há dúvida sobre isso: a pesquisa conclui que as evidências funcionam e
funcionam bem. Os anunciantes que usam evidências sólidas convencem com mais
eficácia do que aqueles que usam evidências ruins ou nenhuma. Vamos enfrentá-lo:
você não pode criar um anúncio carregado com uma série de benefícios e simplesmente
esperar que as pessoas acreditem no que você escreve. Quando eles veem seu
anúncio pela primeira vez, eles sabem muito bem que você está tentando vendê-los.
Se o que você está oferecendo é algo no qual eles estão interessados, eles querem
acreditar em suas afirmações. Isso porque acreditar em suas reivindicações e comprar
seu produto pode levá-los a desfrutar dos benefícios que você promete. É como ir a um personal
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CA$HVERTISING
seminário de desenvolvimento e assistir a um palestrante profissional. Você não está

sentado esperando que o alto-falante estrague. Você quer que ele ou ela tenha um
bom desempenho. Você quer que ele ou ela fale poderosamente, para movê - lo e
talvez até mesmo mudar sua vida para melhor.
Da mesma forma, se o que você está vendendo promete resolver um problema
que estou enfrentando ou de alguma forma melhorar minha vida, quero estar
convencido de que funcionará como você diz. Mas ao mesmo tempo - e é por isso
que a caixa registradora não toca toda vez - não quero ser roubado. Cabe a você
apelar efetivamente para minhas emoções para me deixar animado o suficiente para
gastar o dinheiro. Também cabe a você, principalmente para um produto mais caro,
fornecer argumentos suficientes para que eu possa justificar o gasto do meu dinheiro,
satisfazendo assim meu senso de responsabilidade adulto. Fortes evidências podem
fazer isso. Além de seus efeitos persuasivos, a evidência também cria uma impressão
positiva de sua empresa como aquela que oferece bens e serviços “legítimos”.
(Afinal, eles foram apoiados por evidências!)
A evidência é mais eficaz quando nos deparamos com a compra de bens ou
serviços importantes ou caros. Nessas situações, estamos preparados para pensar
cuidadosamente sobre nossas compras e considerar os argumentos e as questões
envolvidas. Como um bom benefício adicional, o pensamento profundo e
fundamentado (rota central) pode produzir uma mudança de longo prazo na atitude
de seu prospect que é resistente às mensagens de vendas de seus concorrentes.
Não é um bom benefício?
Curiosamente, mesmo os pensadores periféricos (superficiais) são influenciados

por fortes evidências. Quando confrontados com fatos e números, testemunhos e
gráficos, esses pensadores dizem: “Uau... olhe para todos esses fatos e números.
Tem que ser verdade!”
CA$HVERTISING Dica: Para influenciar nossos amigos de pensamento
periférico, certifique-se de apresentar suas evidências de maneira clara e fácil de
entender. Pensadores periféricos não terão tempo para descobrir o que você está
tentando dizer. Eles analisarão seus dados e — bum! — tomarão uma decisão sobre
o que isso significa. Portanto, você deve apresentar tabelas e gráficos coloridos,
além de fatos, números e citações de intelectuais e profissionais respeitados.
Uma vez que o vendedor o tenha “encurralado”, ele pode liberar todo o seu
arsenal de técnicas de vendas sobre você. Nos anúncios impressos, você tem uma
quantidade limitada de espaço para fazer seu ponto de vista e uma quantidade
limitada de tempo para atrair a atenção de seus leitores e mantê-la durante todo o
seu discurso de vendas. O princípio final explora essas limitações de tempo,
encorajando o leitor a usar atalhos mentais psicologicamente poderosos chamados heurísticas.
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Princípio nº 17: Heurística—

Atendendo a bilhões de PreguiçosocérebrosDiário
Primeiro, vamos superar nosso medo da estranha palavra heurística.

Pronunciado “hyu-RIS-tiks”, é um derivado da palavra grega heuriskein que
significa “descobrir”. A heurística refere-se ao processo de obtenção (ou
descoberta) de conhecimento, não por pensamento e raciocínio crítico, mas por
adivinhação inteligente. Referimo- nos a esse processo anteriormente pelo termo
menos confuso, pistas, quando discutimos especificamente o modelo CLARCCS
de seis pistas popularizado pelo psicólogo social Robert Cialdini.
Bem, para não ficar para trás, os pesquisadores Stec e Bernstein (1999)
apresentaram sua própria marca de heurísticas de persuasão, três delas para ser
exato: a Heurística Comprimento-Implica-Força, a Heurística de Concordância-
Acordo - carinhosamente conhecida como Teoria do Equilíbrio — e a Heurística
Consenso-Implica-correção. Exploraremos apenas o primeiro princípio —
Comprimento-Implica-Força — porque já abordamos os outros dois em nossa
discussão sobre as seis armas de influência de Cialdini: gostar e comparar, respectivamente.
Vamos enfrentá-lo: nós, humanos, somos criaturas preguiçosas. A maioria de
nós prefere seguir o caminho mais rápido para chegar a decisões, porque isso
elimina o trabalho árduo – a “dor” de pensar e a necessidade de considerar todos
os detalhes complexos ou esmagadores. Se pudermos tomar uma decisão
rapidamente, poderemos voltar a fazer coisas mais divertidas, como assistir a
vídeos ridículos no YouTube. E quando se trata de usar nossos cérebros, para
muitos de nós, quase tudo é mais prazeroso do que pensar profundamente. O
gênio inventor Thomas Edison disse melhor: “Não há expediente ao qual um
homem não recorrerá para evitar o trabalho de pensar”.
Tomada de decisão heurística para o resgate! Veja bem, se formos expostos
ao tipo certo de informação, nossos “trens mentais” permanecerão em seus trilhos
periféricos de processamento e entrarão na estação totalmente preparados para
tomar uma decisão em segundos ou minutos, em vez de horas, dias ou mais. .
Além das seis dicas de Cialdini, há uma série de heurísticas que psicólogos e
pesquisadores identificaram, mas nem todas são facilmente aplicáveis à
publicidade. A heurística a seguir, no entanto, é uma das mais populares – e
eficazes – e você pode começar a usá-la imediatamente.
A Heurística Comprimento-Implica-Força é um princípio que exerce uma
influência semelhante à evidência. Baseia-se na suposição de que um produto ou
serviço tem maior probabilidade de ser visto favoravelmente se o anúncio for longo
e contiver numerosos fatos e números confiáveis. Isso faz com que seu cliente
em potencial diga, na verdade: “Uau... olha quanto tem aqui. Deve ser verdade. Isso é
75
CA$HVERTISING
semelhante a ouvir alguém falar longamente sobre um determinado tópico.

Eventualmente, quando você ouvir o suficiente - contanto que a apresentação
tenha sido razoavelmente polida - você provavelmente sentirá que o orador sabia
do que estava falando. Afinal, “Ele durou tanto tempo!” É claro que o tamanho em
si não significa que algo é verdadeiro, mas é exatamente assim que esse princípio
funciona.
Carregar seus anúncios com depoimentos é uma maneira de sintonizar os
cérebros de seus clientes em potencial para o “Canal heurístico nº 1”. Outra
maneira é escrever uma cópia longa e envolvente. A cópia longa não apenas
oferece mais oportunidades de persuadir, mas também tem o efeito de fazer com
que os clientes em potencial acreditem que, porque há tanta cópia, deve haver
algo para isso! Essa é a própria essência da heurística Comprimento-Implica-Força.
Quantas fotos de clientes satisfeitos você tem? Coloque-os em seus anúncios,
brochuras e cartas de vendas e em seu site. Mostre apenas uma foto e ela
comunicará pouco mais do que você tem um cliente satisfeito. Mostre dezenas
deles e isso produzirá uma percepção poderosamente positiva de credibilidade e
certeza sobre suas afirmações apenas pela quantidade.
Lembra do meu cliente Jay Siff, da Moving Targets? Ele envia a seus clientes
em potencial um folheto colorido de quatro páginas chamado “101 histórias de
sucesso”. Ele contém - você adivinhou - 101 depoimentos e fotografias de clientes
que elogiam seu serviço. É impossível não ficar impressionado com esta brochura.
Mesmo que você não tenha lido o restante das informações que acompanham esta
peça de vendas, você estaria instantaneamente inclinado a acreditar que o serviço
que ele promove realmente funciona. Não apenas funciona como gangbusters - e
sim, realmente funciona - mas até 101 pessoas disseram isso!
Para promover meu workshop de publicidade, criei um panfleto de uma página
de 8 1/2 × 14 polegadas que chamo de meu “Speak Out!” folha. A página é dividida
em três colunas estreitas e está repleta de citações de participantes, incluindo seus
nomes, nomes de empresas, cidades e estados. No topo da página, no canto
superior esquerdo, está minha fotografia. A manchete grande e ousada, à direita,
diz: Participants Speak Out! Os participantes falam!
Aqui está o que eles estão dizendo Aqui está o que eles estão dizendo sobre
o Workshop CA$HVERTISING de Drew Eric Whitman: Workshop CA$HVERTISING de Drew Eric Whitman:
76
Ele está repleto de tantos depoimentos brilhantes que, quando você termina
de ler ou simplesmente escanear este panfleto, sua cabeça está girando!
Você “sabe” – heuristicamente, pelo menos – que deve haver algo nisso.
Quantas boas razões você pode dar aos clientes em potencial para comprar
seu produto ou serviço? Listas simples são poderosas. Em meu trabalho para Day-
Timers, dei aos clientes em potencial 22 boas razões pelas quais eles deveriam
comprar o grande organizador Day Timer. Atingiu-os de quase todos os ângulos.
Se você tivesse a menor inclinação para organizar sua vida, esta lista (1) o deixaria
animado com os muitos benefícios que você desfrutaria e (2) ajudaria a convencê-
lo de que o produto tem mérito real por causa dos 22 motivos que listei para comprá-lo.
Seu cliente em potencial pode descontar algumas das coisas que você joga
neles. Mas se você fornecer informações suficientes, a heurística Length Imlies-
Strength entrará em ação e salvará o dia. “Olha como esta lista é longa! Talvez
algumas dessas coisas não sejam completamente factuais, mas esta parece
certa... e esta é legal... e ei, este benefício seria útil.
Um político fica na frente de uma multidão e mostra um documento de 50

páginas que ele proclama conter mais de 200 exemplos de como seu oponente,
Ted Torpy, mudou de opinião em questões críticas que o país enfrenta.
Ele abre o documento e começa a ler uma citação maldita após a outra, numerando
vocalmente cada uma em um esforço para impressionar seu público com o escopo
e a quantidade problemática da característica preocupante de seu oponente. Não
apenas o que ele lê perturbará seu público, mas também o grande número de
coisas lidas. (Não importa que 95 por cento das citações tenham sido tiradas do
contexto, e algumas outras factualmente fraturadas.)
Mas o Sr. Politico não para por aí. Sem chance. Em seguida, ele rotula a
coleção de declarações escorregadias de seu oponente como “Torpy's Tricky 200”
e começa a mencioná-la em seus anúncios impressos e comerciais de TV. Ele
imprime e encaderna o documento e o distribui em comícios. Ele o converte em
PDF e o oferece para download instantâneo em seu site. As pessoas leem as
primeiras páginas, folheiam rapidamente o restante e veem claramente que cada
citação “flip-flop” é numerada em negrito. Nem 1 em 1.000 leitores faz qualquer
verificação de fatos. Quem tem tempo para isso? Assim, “Torpy's Tricky 200”
começa a fazer a jogada que esse político sabia que faria e, eventualmente, ganha
vida própria. Camisetas. Vídeos do YouTube. Autocolantes para carros. Blogues.
Poucas pessoas leem o documento inteiro, mas quem precisa? Você pode ver que
há 200 citações nele! Deve estar dizendo alguma coisa!
77
CA$HVERTISING
Pobre Ted Torpy. A última vítima de homicídio heurístico. Ele foi

"sugerido" para a morte. Em retrospecto, ele nunca entendeu
exatamente como a estratégia funcionou contra ele. E falando da
palavra heurística, curiosamente, nem 1 em cada 100 dos que
votaram contra ele jamais ouviu a palavra antes.
78
CAPÍTULO 3
Segredos da agência de publicidade:
41 Técnicas Comprovadas para
Vendendo qualquer coisa para qualquer pessoa
Não reinvente a lâmpada... apenas acenda!

Thomas Edison detinha inacreditáveis 1.093 patentes. Não por bugigangas
ridículas e inúteis semelhantes a 99% dos participantes do reality show da ABC,
American Inventor, mas por descobertas revolucionárias e transformadoras que
influenciam a vida de bilhões de pessoas em todo o mundo: o fonógrafo, a luz
incandescente, a câmera cinematográfica, sistema de telégrafo automático,
telégrafo universal, registrador de votos elétrico, mimeógrafo, receptor de
telefone e tantos outros.
E por falar em persistência! Enquanto trabalhava para melhorar a lâmpada
elétrica descendente inca (as existentes não queimavam o suficiente ou eram
muito brilhantes para pequenos espaços), Edison e seus associados testaram
mais de 3.000 teorias diferentes e milhares de materiais vegetais.
“Antes de terminar”, disse Edison, “testei nada menos que 6.000 crescimentos
vegetais e vasculhei o mundo em busca do material de filamento mais adequado”.
Ufa! Em que ponto você teria desistido?
“Fascinante, Drew, mas por que a aula de história?” Fazer um ponto. Se por
algum motivo maluco você quisesse construir sua própria lâmpada, em vez de
passar anos duplicando os milhares de experimentos fracassados de Edison,
não seria mais sensato ler suas anotações de laboratório e ver como ele fez
isso? Como ele descobriu que um filamento de bambu carbonizado queima
devagar o suficiente no vácuo para produzir mais de 1.200 horas de luz confiável?
79
CA$HVERTISING
Claro! Você simplesmente duplicaria o que ele fez, produziria rapidamente uma
lâmpada duradoura e seguiria com sua vida. Sempre que você estuda alguém que
foi bem-sucedido em uma tarefa que está se preparando para tentar, cria um atalho
incrível para o sucesso.
O mesmo se aplica à sua publicidade. Não há necessidade de você gastar anos
e milhares de seus próprios dólares experimentando, quando milhares de Edisons já
fizeram isso por você. Se você gosta de experimentar, surpreenda-se. Por outro lado,
se você quer resultados agora, por que não se poupar do trabalho e simplesmente
fazer o que funciona? A vida é muito curta.
As 41 técnicas a seguir são apoiadas por décadas de testes do mundo real por
profissionais de agências de publicidade, especialistas em marketing e dezenas de
consumidores dedicados e psicólogos sociais. E o mais importante para você e para
mim, cada técnica provou ser eficaz no único lugar que realmente importa: o mundo
real.
Fato: quando terminar de ler CA$HVERTISING, você saberá mais sobre como
criar publicidade poderosamente eficaz e lucrativa do que 99% de seus concorrentes
saberão em toda a carreira - com certeza. Agora vamos começar.
Segredo nº 1 da agência de publicidade:
A psicologia da simplicidade
Pare de ler este livro. Porque se você não seguir o conselho desta primeira lição,
não importa o quão maravilhoso seja seu produto, sua publicidade provavelmente
falhará. Miseravelmente. É a base para tudo o mais que vou ensinar a você. É como
dizer a um aluno de boxe pela primeira vez que a lição nº 1 é “Como ficar de pé”.
Tedioso? Talvez, mas se ele pular esta aula porque “é chato!” ele provavelmente terá
a cabeça arrancada dos ombros na primeira vez que pisar no ringue. E embora a
lição possa ser óbvia, ainda é de vital importância. Se você tratar esse primeiro tópico
levianamente, seus anúncios (e sua empresa) - assim como aquele boxeador novato
- provavelmente sofrerão um nocaute doloroso após o outro. É simples assim.
Fato: O objetivo da publicidade é levar as pessoas a agir. E as ferramentas que

usamos para criar publicidade impressa (em oposição à TV e ao rádio) são as
palavras (em oposição ao som e às imagens em movimento). Portanto, não é lógico
que, para que nossos anúncios sejam eficazes, precisamos usar nossas palavras de
maneira eficaz? Claro. E usar palavras de forma eficaz significa que devemos
escrever para que nosso público entenda o que estamos dizendo. Por mais simples que seja, meu
80
Segredos da Agência de Publicidade
amigo, você acabou de aprender a chave nº 1 para toda comunicação escrita eficaz:
escreva para que as pessoas possam entender. Essa ideia é baseada no Princípio nº
11 da Psicologia do Consumidor, “Organização da mensagem”.
Escreva para o cérebro do chimpanzé. Simplesmente. Diretamente.

—Eugene Schwartz
Vamos enfrentá-lo: você pode ter a maior invenção desde o encanamento interno,
mas se ninguém entender o que diabos você está tentando dizer sobre isso, você
também pode ter a pior. Qual é a diferença?
Em ambos os casos, eles não estão comprando. A comunicação eficaz não acontece
até que as pessoas com quem você está tentando se comunicar entendam sua
mensagem. Só porque você está veiculando um anúncio em um jornal ou revista, ou
seu site está online, não significa que você está se comunicando de forma eficaz. Você
está anunciando, eu vou te dar isso. Mas até que alguém leia e entenda , você está
apenas falando consigo mesmo. E você não precisa gastar um centavo para fazer isso.
(Eu falo comigo mesmo com bastante frequência, então eu sei.)
Uma coisa é tentar escrever de forma simples; outra completamente diferente é realmente fazê -lo.
Além de fazer seus próprios testes - pedir a amigos, vizinhos e familiares para lerem
sua cópia de vendas - é difícil ter uma noção real de quão legível sua cópia realmente
é. Dr. Rudolf Flesch para o resgate!
A fórmula de facilidade de leitura de Flesch Em seu livro,

The Art of Plain Talk, o Dr. Rudolph Flesch analisa o que torna a escrita fácil ou
difícil de ler. No início da década de 1940, ele desenvolveu uma fórmula para determinar
a legibilidade que ainda usamos hoje, quase 70 anos depois. Se você usa o Microsoft
Word, o acesso ao Flesch Reading Ease Score (FRES) está a apenas um clique de
distância. Com base em uma escala de 1 a 100, quanto maior sua pontuação, mais
fácil será a leitura. Se você é um amante da matemática ou apenas quer entender
como a fórmula funciona, aqui estão os cinco passos. (Se você for masoquista, pode
calcular a fórmula manualmente.)
Passo #1—Conte as palavras: Conte como contrações de palavras únicas,
palavras hifenizadas, abreviações, figuras, símbolos e suas combinações.
Por exemplo, não deveria, extra-rico, TV, 12, &, $ 17, 5%.
81
CA$HVERTISING
Passo #2—Conte as sílabas: Conte as sílabas das palavras conforme você as
pronunciaria. Conte abreviaturas, algarismos, símbolos e suas combinações como
palavras de uma sílaba. Se uma palavra tiver duas pronúncias aceitas, use aquela
com menos sílabas. Inseguro? Pegue um dicionário.
Etapa 3 — Conte as frases: conte como uma frase cada unidade completa de
fala separada por um ponto, dois pontos, ponto e vírgula, ponto de interrogação,
ponto de exclamação ou travessão. Ignore quebras de parágrafo, dois-pontos, ponto-
e-vírgula, iniciais maiúsculas ou travessões que ocorram em uma frase.
Passo #4—Determine o número médio de sílabas por palavra: Divida o total
de sílabas pelo número de palavras.
Etapa # 5 - Calcule o número médio de palavras por frase:
Divida o número de palavras pelo número de frases.
O resultado — ufa! — é sua pontuação de legibilidade.
Seu anúncio obtém apenas uma fração de sua

inteligência... as pessoas não estudarão seu anúncio com cuidado.
Eles não podem ser incomodados. E então você tem que fazer
seus anúncios simples.
—John Caples
Flesch dá um excelente exemplo de como a complexidade afeta a pontuação.

A frase “João ama Maria” pontua 92 - muito fácil. Agora vamos aumentar a dificuldade.
“João tem uma profunda afeição por Maria.” Não tão simplesmente dito ou tão
específico, não é? Pontuação: 67. Não muito ruim, mas definitivamente indo na
direção errada. Agora o pior: “Embora John não seja normalmente dado a uma
demonstração de suas emoções mais profundas, ele supostamente desenvolveu uma
profunda afeição por Mary, em comparação com os sentimentos mais iguais que ele
parece ter por Lucy, Fran e, para em menor grau, Sue. Ugh... que confusão de
palavras! Pontuação: 32 - difícil. Veja o que aconteceu?
Ele se degradou em capricho, complexidade e adicionou 36 palavras difíceis de ler.
Agora é comparável em dificuldade de leitura ao Harvard Law Review. Você pode ter
certeza de que Romeu nunca expressou sua afeição por Julieta dessa maneira!
Como as pontuações se traduzem em notas escolares? De acordo com Flesch,

aqui estão os rankings:
82
Se sua pontuação é: Então sua nota é:
0–30 graduado da faculdade
30–50 Faculdade
50–60 10 a 12
60–70 8e9
70–80 7 ª série
80–90 6º ano
90–100 5 ª série
Se sua pontuação for muito baixa, Flesch sugere “encurtar as palavras e

frases até obter a pontuação desejada”. Na verdade, para melhor legibilidade, ele
recomenda comprimento de frase de aproximadamente 11 palavras. Você também
deve se referir a pessoas (Bob, Eileen, ele, ele, ela, ela e assim por diante) pelo
menos 14 vezes a cada 100 palavras.
Para não serem superados pelo Dr. Flesch, outros pesquisadores
começaram a aparecer como açafrões da primavera com seus próprios índices
de legibilidade. Há o Índice de Névoa, que informa o número de anos de
educação que seus leitores precisam para entender você; o Índice Flesch-
Kincaid, usado pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos para verificar
a legibilidade de seus formulários e publicações entorpecentemente secos; a
Fórmula McLaughlin “SMOG”, desenvolvida em 1969 por Harry McLaughlin, ex-
editor do jornal londrino The Mirror; a fórmula Forcast, desenvolvida para
avaliação de manuais e formulários técnicos do Exército dos EUA; e outros.
Fooey! Não há necessidade de você calcular tudo isso sozinho. Deixei meu
computador fazer o trabalho - o mesmo computador que estou usando agora
para digitar as palavras que você está lendo.
CA$HVERTISING Dica: Você notou o que acabou de acontecer? Ao
comentar sobre o contexto do que está acontecendo, especificamente, você
que está lendo este livro, juntamente com a implicação de que estou “do outro
lado da escrita” usando meu computador, tirei um pouco sua rotina de leitura. ,
não é? Provavelmente, você se sentiu um pouco mais “presente” para o que
está acontecendo porque chamei sua atenção para isso. Mudei o foco do tópico
em discussão para comentar os eventos atuais
83
CA$HVERTISING
fora do assunto. Agora, pare de ler esta nota lateral (acabei de fazer de novo!)
e volte ao assunto.
Aqui estão dois parágrafos de teste que falam sobre a mesma oferta. Leia
os dois e veja qual você gosta mais de ler. Qual é o mais fácil? Qual é o mais
claro? Depois de ler os dois, direi o que a análise do computador disse.
Parágrafo de teste nº 1
“Você gostaria de ganhar $ 10.000 por mês fazendo seu próprio
sorvete? (Minha esposa Lindsay e eu ganhamos. Na verdade,
algumas vezes ganhamos milhares a mais. Mostramos a nosso amigo
Steve, e agora ele ganha $ 4.300 adicionais todos os meses com
facilidade.) Então continue lendo. Porque quando terminar esta carta,
saiba como. Na verdade, vou contarvocêtudo
vai e
segredos
contar ainternos
você mais
quedenem
48
uma pessoa em 1.000 conhece. Qualquer um desses segredos vale
o custo de todo o pacote.” um
Parágrafo de teste nº 2
“Se você deseja adquirir vastos recursos financeiros, preste muita
atenção às seguintes informações. Numerosos indivíduos na indústria
de confeitaria congelada, durante anos, mantiveram segredos bem
guardados que revelam o caminho mais rápido para se estabelecer
como um produtor de sorvete artesanal muito requisitado em um
período de tempo ridiculamente curto. Enquanto eles estremecem ao
pensar em passar esses dados para o público em geral, estou mais
do que disposto a oferecer essas informações privilegiadas a você.
Ok, agora vamos dar uma olhada rápida nas estatísticas.
Flesch
Leitura Flesch
Frases Palavras Personagens
Pontuação de Kincaid
Parágrafo Por Por Por
Facilidade (1-100: Nota
# Frase Palavra
Parágrafo Superior = Nível
Melhorar)
1 7,0 13.1 4.1 72.1 6.4
2 3.0 25.3 5.3 34.1 14.7
84
Nossa, que diferença! Embora o Parágrafo de Teste nº 1 contenha mais

sentenças, o Parágrafo de Teste nº 2 apresenta sentenças muito mais longas...
mais de 12 palavras cada. Frases mais longas significam pensamentos mais longos,
o que requer mais esforço mental para segui-los. Quanto mais você pedir para as
pessoas pensarem, maior a probabilidade de perdê-las.
Além disso, o Parágrafo de Teste nº 1 usa palavras mais curtas. Mas onde está
a maior diferença? No Flesch Reading Ease Score e Flesch Kincaid Grade Level.
Com sua pontuação de 72,1 (lembre-se, 100 é o melhor), o parágrafo de teste nº 1
classifica-se com a fala fácil de entender que você ouviria assistindo ao seu filme
favorito. Um aluno da 6ª série deve ser capaz de ler e compreender esta passagem.
Em contraste, o Parágrafo de Teste nº 2 pontua de maneira semelhante à New York
Review of Books e é muito mais difícil para a pessoa média ler e compreender.
Com sua pontuação baixa de 34,1, é considerado nível de leitura “universitária”. E
de acordo com o Departamento de Educação dos Estados Unidos, Centro Nacional
de Estatísticas da Educação: (1) Em 2007, apenas cerca de 30 por cento dos jovens
de 25 a 29 anos de idade concluíram o bacharelado ou superior, e (2)
Aproximadamente 3,4 milhões 16 - a jovens de 24 anos que abandonaram o ensino
médio.
Independentemente da formação educacional de seus clientes em potencial,
palavras e frases curtas tornam a leitura mais fácil para todos. (Claro, não use todas
as palavras de três letras e frases e parágrafos supercurtos.
Varie-os para que sua cópia soe natural, não robótica. Uma boa regra prática é que
cerca de 70 a 80 por cento de sua cópia deve consistir em palavras de uma sílaba.)
O software também verifica o que Flesch chama de palavras definidas. Estes

são substantivos, nomes próprios, pronomes, verbos e específicos. Quanto mais
específico você for, menos esforço seu leitor terá que fazer para entender sua
mensagem. “Joey comeu chocolate” é mais definitivo do que dizer “Alguém fez
alguma coisa”.
NÃO DIGA: NÃO DIGA:
“Torne-se bem sucedido financeiramente.”

DIGA:
“Você ganhará até US$ 2.495 toda semana.”

“Quer que todo o seu corpo pareça mais atraente?”
85
CA$HVERTISING
DIGA:
Você quer MULHERES!

HOMENS! "HOMENS!
um estômago ondulante e duro como pedra?
Você MULHERES! quer coxas magras e deliciosas?

Uau! Essas manchetes os matariam! Portanto, siga estas quatro prescrições simples
para uma escrita altamente legível.
Prescrição nº 1: Use palavras curtas e simples

“Ao continuar a emitir o seguinte texto informativo, espero que você entenda que a
grande maioria dos indivíduos irá, sem dúvida, emitir uma contra-opinião baseada no fato
de que suas experiências de vida ditam exatamente as diretrizes opostas como aqueles
emitidos a eles em bom gesto. Infelizmente, em um ambiente em que as disciplinas
educacionais são de extrema importância, apresso-me em ditar a perda potencial de
aquisição de dados; no entanto, este é realmente o resultado percebido e previsto desta
situação bastante onerosa.”
Você gostou de ler esse último parágrafo? Provavelmente não. Por que? Porque
parece que foi escrito por um professor de Direito de Harvard constipado. E, de acordo
com a Fórmula “SMOG” de McLaughlin, é escrito em um nível de leitura de pós-graduação,
que é comparável ao código do IRS. Bocejar. Infelizmente, mais pessoas escrevem dessa
maneira do que você imagina. Isso é especialmente lamentável quando a pessoa escreve
publicidade!
Mas há uma boa razão para as pessoas escreverem assim: foi assim que muitas pessoas
aprenderam a escrever!
Na escola, fomos ensinados a escrever como adultos. Falar com palavras “grandes”.
Assim, a palavra cansado tornou-se enervado. Faminto tornou-se faminto. Big tornou -se
elefantino. Teimoso tornou-se recalcitrante. O mal tornou-se nefasto. Suspiro ... você
entendeu.
Mas você vê o que aconteceu com você e comigo? Como fomos treinados para
escrever dessa maneira, tendemos a escrever dessa maneira sempre que escrevemos
alguma coisa. Isso significa que toda vez que escrevemos um anúncio, brochura, carta de
vendas, e-mail ou página da Web, estamos, na verdade, jogando nosso dinheiro na privada.
Por que? Porque ninguém entende do que $@#! * estamos falando!
Esqueça aquelas palavras e frases irritantes de $ 10 que você aprendeu na escola e

nos negócios. Você sabe o que quero dizer: e você vai aproveitar os mesmos, os benefícios
acima mencionados, você pode compará-los, aqui estão 10 razões, e qualquer outra
daquelas expressões cansativas e enfadonhas. Apenas seja claro, natural e simples.
86
Receita nº 2: Quanto
mais curtas forem suas frases, melhor É mais fácil ler frases
curtas, não é? Claro que é! É rápido! Vivaz!
Emocionante, também, você não diria? Corte suas frases com um grande e velho
machado. Você atrairá os olhos das pessoas para sua cópia de vendas, incentivando-as
a ler mais.
Regra de ouro: expresse apenas um pensamento em uma frase, não mais.

Use sua próxima frase para dizer a próxima coisa. Por que? Porque é muito mais fácil
para seus leitores processar e entender apenas um pensamento por vez. E porque tudo
o que você fala é importante, você quer que eles entendam cada um dos seus pontos de
venda, não é? Claro.
Então, faça como o bom Dr. Flesch sugere: (1) Use palavras mais curtas - 70 a 80%
delas devem consistir em apenas uma sílaba e (2) escreva frases mais curtas - procure
cerca de 11 palavras cada. As pessoas vão ler mais.
Quanto mais eles leem, maior a chance de convencê-los a comprar. Quanto mais eles
compram, mais dinheiro você ganha. Alguma pergunta?
Receita nº 3: O truque do parágrafo curto e curto Aqui está um ótimo truque

usado pelos principais redatores de hoje para manter as pessoas lendo e
avançando em um ritmo rápido. Você simplesmente faz uma pergunta ou uma
declaração rápida e, em seguida, responde à pergunta ou continua o
pensamento no próximo parágrafo em apenas algumas palavras. Aqui está um exemplo.
Caro Bob,
Você gostaria de saber uma maneira secreta de ganhar dinheiro simplesmente

assistindo TV?
Eu pensei assim.
Agora deixa eu explicar...

Esse truque de parágrafo curto não apenas move os olhos de seus leitores pela
página, mas também acelera o ritmo e torna seu anúncio ou carta muito mais convidativo.
(Em oposição a uma página grande e sólida cheia de texto.) Não exagere nessa técnica,
ou sua escrita parecerá mecânica demais. Limite seus parágrafos regulares a cerca de
quatro ou cinco curtos
frases.
Drew Alan Kaplan conhece bem esse truque. Em seu popular catálogo de mala
direta de dispositivos eletrônicos de alta tecnologia, Kaplan escreve textos extremamente
envolventes que vendem produtos como pão quente. Ele pegou um pequeno negócio
87
CA$HVERTISING
Ele saiu de seu dormitório apertado na UCLA e o transformou em uma máquina de

vendas para 400 pessoas que movia, por exemplo, 450.000 detectores de radar, 250.000
equalizadores estéreo, 100.000 subwoofers e 900.000 máquinas de fazer pão. (O seu
realmente comprou um detector de radar e ainda estou assando pão fresco hoje. Sim, sou
louco por ótimas cópias.) Praticamente todos os seus anúncios de catálogo de página
inteira, ele começa o primeiro parágrafo com frases consistindo de apenas duas a quatro
palavras. Dos oito produtos que acabei de analisar em seu site, seis deles usam esta
técnica:
ÿ “Confesso.”
ÿ “Somos grátis.”
ÿ “É difícil.” ÿ “Isto é
importante.” ÿ “Equipes da
SWAT os usam.”
ÿ “É um problema.”
É uma maneira rápida e fácil de atrair as pessoas para o seu texto e conta com o
apoio de alguns dos maiores nomes da publicidade.
Limite o parágrafo de abertura a um máximo de onze palavras.
—David Ogilvy
Prescrição nº 4:
Empilhe o Pronome Pessoal Personalidade
Por fim, quero que você carregue sua cópia com pronomes, como você, eu, eu, ele,
ela, ele, eles e eles. Seja especialmente generoso com as palavras você e eu. Os
pronomes dão à sua cópia um sabor caloroso e humano que as pessoas percebem
instantaneamente. Ajuda a transformar sua comunicação de massa em comunicação
pessoal , o tipo mais eficaz. Na verdade, é quase impossível usar demais a palavra você
em textos bem escritos. Polvilhe generosamente como se estivesse sacudindo o queijo
parmesão em uma pizza. Comece frases com ele! Terminar frases com ele! Exploda-o em
letras grandes! Coloque no seu título! Faça perguntas e faça declarações usando pronomes:
“Você ...você pode ...você poderia ...você deveria ...Posso fazer uma pergunta ?
Posso pedir seu conselho? Posso obter a sua opinião? Você sabia... Deixa eu te contar ...
Acho que você vai gostar dessa ideia...”
88
Ok, vamos revisar o que você aprendeu até agora.

VOCÊ APRENDEU que, para que sua publicidade seja bem-sucedida, primeiro
você deve estar ciente do que impede seus leitores de entender sua mensagem.
VOCÊ APRENDEU que seus leitores não se importam com seu grande
vocabulário, apenas com o que você pode fazer por eles. Isso significa que você usa
palavras, frases e parágrafos mais curtos.
VOCÊ APRENDEU que o texto publicitário não precisa seguir todas as regras de
uma redação universitária. Sua copy tem uma função: vender, vender,
VENDER!
VOCÊ APRENDEU a usar perguntas para atrair as pessoas para o seu texto e
mantê-las lendo. Certo?
VOCÊ APRENDEU a usar pronomes, como as palavras você e eu, para fazer sua
cópia parecer pessoal. E agora você conhece uma maneira fácil de determinar a
legibilidade de sua cópia usando a fórmula de Flesch.
CA$HVERTISING Dica: Você vê como eu continuei repetindo as palavras que
você aprendeu nos cinco parágrafos anteriores? Os líderes de parágrafo são uma
maneira poderosa de aumentar a velocidade de leitura e estabelecer um ritmo otimista
em seus anúncios. A repetição aumenta a percepção de volume do leitor e, de acordo
com a heurística Comprimento-Implica-Força discutida no Capítulo 2, pode ajudar a
aumentar a credibilidade. Outros líderes de parágrafo eficazes são: “Nós garantimos...,”
“Nós prometemos...,” “Você receberá...,” e similares. E mesmo que você realmente não
tenha aprendido todas essas coisas (apesar de eu repetir “você aprendeu”), a mera
repetição da palavra pode fazer com que você duvide de seus próprios sentimentos
porque “é tão confiante... é tão específico... e há tantos deles.”

Bombardeie seus leitores com benefícios
Vamos agora falar sobre o segredo de um milhão de dólares para entrar na cabeça
de seus leitores: benefícios. Jogue com muita atenção. Se você não incorporar essa
ideia em toda a sua publicidade, é melhor fazer as malas agora e tentar um negócio
diferente que venda para seres que não sejam humanos.
Lembre-se de nossa discussão sobre o Life-Force 8 do Capítulo 1?
Como você deve se lembrar, o LF8 são os principais desejos humanos que estão
conectados em nossos cérebros. Esses são desejos poderosos que somos
biologicamente motivados a satisfazer, não importa quem somos, onde moramos ou o
que fazemos. Se o seu produto ou serviço puder satisfazer um desses desejos - ou qualquer um do
89
CA$HVERTISING
desejos secundários - você tem a criação de alegações de benefícios matadores que podem iniciar a bola de
vendas. O fato é que, se você não colocar benefícios em sua publicidade, seja um anúncio, brochura, carta de
vendas, site ou o que quer que seja, então dê adeus ao seu dinheiro!
Agora, antes de começar a franzir a testa, vamos examinar o que é um benefício , em termos publicitários.
Benefícios são aquelas coisas que oferecem valor aos seus clientes potenciais. E como a palavra indica, são coisas
que beneficiam diretamente não você, mas seu cliente em potencial. Um benefício é o mesmo que um recurso?
Não! Você deve aprender a distinção. Um recurso é simplesmente um componente de um produto ou serviço. Por
exemplo: PRODUTO: PRODUTO: Rolls-Royce Phantom Coupé CARACTERÍSTICA: CARACTERÍSTICA: Couro de
assento de primeira qualidade, selecionado à mão.
BENEFÍCIO: BENEFÍCIO: Luxuoso BENEFÍCIO: conforto em todos os climas.
CARACTERÍSTICA: CARACTERÍSTICA: Carpete de lã de cordeiro Wilton de pilha profunda.
BENEFÍCIO: BENEFÍCIO: O BENEFÍCIO: suavidade rica sob os pés e elegância exuberante. cavalos
CARACTERÍSTICA:
de potência, motor V-12 de 6,75 litros.
BENEFÍCIO: BENEFÍCIO:
CARACTERÍSTICA: 453 CARACTERÍSTICA: controle, confiabilidade suprema.
Potência, BENEFÍCIO: CARACTERÍSTICA: CARACTERÍSTICA: Ousado, CARACTERÍSTICA: estilo
digno com o “Spirit of Ecstasy” do artista Charles Sykes voando orgulhosamente no capô.
BENEFÍCIO: BENEFÍCIO: O BENEFÍCIO: sensação de poder, sucesso e que você “chegou”.
Pegue? As características são os atributos. Os benefícios são o que você obtém desses atributos. Os
benefícios são o que motivam as pessoas a comprar. Lembre-se, o tempo todo que as pessoas estão lendo seus
anúncios, elas estão pensando conscientemente, “WIIFM?”: “O que eu ganho com isso?” Na verdade, eles não
podem desligá-lo! Mais e mais e mais e mais. É como um arquivo MP3 corrompido que nunca para de se repetir.
Ao carregar seus anúncios com benefícios, contando a seus clientes em potencial como e o que eles ganham,
como suas vidas vão melhorar, você está respondendo ao “WIIFM” que eles estão continuamente tentando
satisfazer. E quando você faz isso, o desejo deles pelo seu produto aumenta e você está no caminho certo para
fazer uma venda.
Os consumidores compram com base no que o produto fará por eles, não em quais ingredientes
ele contém.
—Associação de Jornais da América
90
Em meu workshop, enfatizo o ponto com uma interação popular (e muitas vezes hilária) de duas pessoas chamada
“Exercício de benefício-característica”.
Eu coloco os participantes em duplas e peço a um para desempenhar o papel de vendedor e o outro de cliente em
potencial. O vendedor começa contando ao prospect uma característica de seu produto ou serviço. Em seguida, instruo
o cliente em potencial a responder com um “GRANDE COISA! O quê tem pra mim?" E para transmitir o quão inútil é
declarar apenas as características do produto, eu instruo a perspectiva a simultaneamente jogar as mãos para o ar e
dar uma olhada de puro desgosto enquanto grita isso. O vendedor deve começar sua resposta com as palavras: “Você
se beneficia com...”
Aqui está uma interação típica. produto é uma
Proprietário da empresa: Proprietário da empresa:

impressora
“Meua recurso
jato de tinta.
são vários
Um Proprietário
tanques deda
tinta.”
empresa:
Cliente em potencial: Cliente em potencial: “GRANDE Cliente em potencial: NEGÓCIO! O quê tem pra mim?!" (Braços
se agitando acima da cabeça.)
Proprietário da empresa: Proprietário da empresa: Proprietário da empresa: “Você se beneficia ao
economizar muito dinheiro porque não precisa substituir o cartucho inteiro quando apenas uma cor de tinta
acaba.”
Cliente em potencial: Cliente em potencial: “Esse é o cliente em potencial: legal...Gasto uma fortuna em tinta
com minha impressora atual.
Proprietário da empresa: Proprietário da empresa: Proprietário da empresa: “Recurso: bandeja para 500 folhas.”
olhar de desgosto.) NEGÓCIO! O quê tem pra mim?!" (Prospect Irritado: Prospect: “BIG Prospect:
Empresário:
frequência. AEmpresário:
maioria das“Você
outrasse beneficia por
impressoras temnão
metade
ter que
disso.”
encher a bandeja de papel com tanta
Cliente em potencial: Cliente em potencial: Cliente em potencial: “Parece minha impressora; é uma dor
continuar a enchê-lo.”
Proprietário da empresa: Proprietário da empresa: “Recurso: botão do modo ultrarascunho”
Cliente em potencial: Cliente NEGÓCIO! O quê tem pra mim?!"
em potencial:
beneficia “Grande cliente
ao economizar muitoem potencial:
dinheiro Proprietário
Proprietário da empresa:
da empresa:
na tinta
Proprietário
porque oda
modo
empresa:
Ultra-Rascunho
“Você se
usa 50% menos tinta do que o modo de rascunho comum de outras impressoras.”
91
CA$HVERTISING
A sala costuma explodir em gargalhadas enquanto dezenas de prospectos

gritam, com rostos irritados e gestos frenéticos de impaciência e insatisfação. No
final do exercício, os vendedores sabem exatamente como vender seu produto.
Afinal, eles foram derrotados por clientes em potencial que receberam permissão
para expressar o que os clientes em potencial estão sempre pensando!
Desculpe, mas as pessoas não estão interessadas em seu novo equipamento
(somente se isso as beneficiar ), ou que você está comemorando seu 10º aniversário
(a menos que esteja reduzindo seus preços). Da mesma forma, as fotos de sua
equipe podem ser quentes e confusas, mas até que você tenha aproveitado os
benefícios, elas não farão nada para fazer sua caixa registradora tocar. Fotos de
seu bebê recém-nascido Tabatha? Esqueça! Instantâneo do seu novo gato Lu Lu
Lemieux? Por favor! Os benefícios são o que realmente interessa aos seus clientes em potencial.
Os benefícios exploram o princípio nº 5 da psicologia do consumidor: a cadeia meios-
fim que abordamos no Capítulo 2, que sugere sempre focar nos benefícios centrais
e nos resultados finais positivos. Carregar sua publicidade com benefícios é a chave
para toda publicidade bem-sucedida.
Diga-me rápido e diga-me a verdade,

ou então, caro amigo, para o inferno com você...
Não como este produto surgiu, mas o que a
maldita coisa faz por mim!
-Anônimo
Segredo nº 3 da agência de publicidade: coloque seu
Maior benefício em seu título

Fale sobre sobrecarga de informações! As estimativas dizem que estamos
expostos a algo entre 247 anúncios por dia (Consumer Reports) e mais de 3.000
(Newspaper Association of America). Se quisermos ter alguma chance de convencer,
persuadir, motivar, vender, devemos, devemos, DEVEMOS acabar com a confusão!
A maneira mais fácil de fazer isso é sempre – sem exceção – colocar seu maior
benefício em seu título.
A menos que seu título venda seu produto, você desperdiçou 90%
do seu dinheiro.
—David Ogilvy
92
Você sabia que 60% de todas as pessoas que leem anúncios

geralmente leem manchetes e nada mais? Eles folheiam até “derrotar os
olhos” em algo que os interessa. Isso significa que cerca de 60% das
pessoas que veem seu anúncio leem apenas as primeiras palavras. Caramba!
Solução: coloque o que é mais importante para eles no lugar onde é
mais provável que eles vejam: seu título. Por exemplo, digamos que você
esteja escrevendo um título para o workshop de seu restaurante que ensine
garçons e garçonetes a aumentar sua renda.
“Atenção Garçons: Novo Workshop Ensina os Truques do

Comércio!”
DIGA:
“Atenção, servidores de alimentação: novo workshop ensina como

aumentar suas gorjetas em 512%... ou seu dinheiro de volta!”
Se você é um designer de interiores premiado especializado em fazer
casas comuns parecerem lindas casas modelo:
“Louise Taylor projeta casas distintas”

Distinção? Essa afirmação é muito amorfa; não cria nenhum movimento mental
ies, e não dá aos seus clientes em potencial nada para entender. Em vez de:
DIGA:
“A premiada designer de interiores Louise Taylor transforma sua

casa em uma linda casa modelo por menos do que você jamais
sonhou ser possível!”
Ahhh... agora temos uma ideia real do que Louise fará. Ela está nos
contando a razão nº 1 pela qual alguém a contrataria: para deixar sua casa
bonita.
Sua loja de câmeras está se afogando em rolos de filme porque todo mundo está
indo para o digital?
“Capturar os melhores momentos da sua vida agora é um piscar de olhos!”

DIGA:
“VENDA GIGANTE DE FILMES!
93
CA$HVERTISING
Todos os rolos de filme colorido de 35 mm estão com 25% de desconto - somente esta
semana!”
Você é uma padaria procurando fisgar os clientes com seu novo produto celestial?
Pastelaria recheada com fudge "de morrer"?
“Venha e prove nossa mais recente obra-prima de confeitaria!”
DIGA:
“Atenção, amantes de chocolate: agora afunde seus dentes na torta de

vulcão Fudge-Devil de 8 1/2 libras - absolutamente grátis!”
Veja a simplicidade? Seu título deve selecionar imediatamente o público que você
deseja fisgar. Por outro lado, vi um anúncio em um jornal de compras local de uma loja
de suprimentos de iluminação que apresentava a manchete: “Vamos ajudá-lo a iluminar
sua vida e economizar muito!” Nossa, que desperdício. Por que?
Porque não faz nada para selecionar seu público. O anúncio pode ser de tinta, limpeza
de janelas ou até mesmo antidepressivos! Em vez disso, que tal o título ridiculamente
simples, “Precisa de lâmpadas?” Pense nisso. Quem se sentiria atraído por uma
manchete que diz “Precisa de lâmpadas?” Alguém que precisa de lâmpadas, é claro!
O público, neste caso, é perfeitamente selecionado. Não há como adivinhar para quem
se destina.
A manchete é “bilhete na carne”. Use-o para sinalizar leitores em

potencial para o tipo de produto que você está anunciando.
—David Ogilvy
Pergunta: Um título mais longo ou mais curto é mais eficaz? Voltemo-nos

novamente para a psicologia. Os pesquisadores realizaram centenas de testes para
ver o quanto uma pessoa média pode efetivamente “absorver” ou prestar atenção. Os
resultados de todos os estudos são semelhantes. O Joe ou Jane médio pode processar
um máximo de cinco a nove números (George A. Miller, The Magical Number Seven,
Plus or Minus Two, 1956) em um “único ato de atenção”. Você já se perguntou por que
os números de telefone têm sete dígitos? O telefone da Bell Tele queria torná-los
longos o suficiente para acomodar a maioria das variações, mas curtos o suficiente
para que as pessoas se lembrassem deles.
94
Em termos de palavras, a maioria das pessoas pode compreender o significado de cinco a seis palavras
em um único olhar.
Então, isso significa que manchetes curtas obtêm mais leitores? Sim.
E estudos confirmam isso. Isso ocorre porque o número de palavras em uma linha de
cabeçalho afeta a velocidade de leitura e, portanto, afeta quanto da linha de cabeçalho
é lida.
Aqui está um exemplo para direcionar este ponto para casa. Se você viu o jornal
pela manchete “GUERRA!” não é preciso nenhum esforço para lê-lo e processá-lo, não
é? Contanto que você reconheça a palavra, ela comunicará seu significado
instantaneamente. É por isso que o número de leitores é tão alto. Seus globos oculares
simplesmente precisam acertar a palavra e é tão bom quanto ler. Ao adicionar palavras,
você está se movendo na direção oposta da velocidade, do trabalho, da facilidade e da compreensã
Veja, por exemplo, a manchete: “A guerra foi declarada ontem pela tribo Blordoni
na nação de Kimbootu contra seus vizinhos historicamente mais agressivos do sul, os
WoopWoops”. Simplesmente leva mais tempo e esforço para se debruçar sobre um
título mais longo como este, apesar dos nomes tribais bobos. Isso força você a pensar
mais (e sabemos que a maioria das pessoas prefere perfurar cavidades a fazer isso) e
adiciona mais oportunidades de se perder no significado e no tédio. É por isso que
manchetes curtas atraem mais leitores.
Manchetes curtas têm mais leitores do que manchetes longas. À

medida que as manchetes crescem, o número de leitores diminui.
—Pesquisa de Amido
Mas antes de pegar um machado e começar a cortar seus títulos como um carvalho,
perceba que títulos longos e bem escritos podem ser – e muitas vezes são –
notavelmente eficazes. Na verdade, alguns anúncios de resposta direta de cópia longa
usam títulos extremamente longos que geralmente fluem para subtítulos extremamente
longos, criando uma introdução de cabeçalho/subtítulo com dezenas de palavras!
Um estudo clássico de 2.500 anúncios publicados no Saturday Evening Post foi
conduzido de 1939 a 1940 pelo pesquisador Harold J. Rudolph. Os resultados mostram
que quanto menor o título, maior o número de leitores.
95
CA$HVERTISING
Quantas palavras Quantas pessoas leem o

no título? título inteiro?
Até 3 87,3%
4–6 86,3%
7–9 84%
10–12 82,5%
13+ 77,9%
Neste estudo, o número médio de leitores do título mais curto é cerca de 1/7
melhor do que o mais longo. Vemos a maior queda nos títulos com mais de 12
palavras. De acordo com Rudolf, “essas descobertas, obviamente, não podem
ser interpretadas como uma indicação de que uma manchete, para ser
consistentemente bem lida, precisa ser apenas curta. O conteúdo da manchete
é, sem dúvida, o principal elemento que afeta os leitores.”
O outro lado? Um título curto não é necessariamente um título eficaz .
Você pode se esforçar tanto para escrever três palavras quanto para 15, e seu
anúncio ainda pode fracassar. Claro, você provavelmente obteria mais leitores
com o título de três palavras porque não é preciso esforço para lê-lo, mas isso
não significa que você escolheu as palavras certas . De acordo com David Ogilvy,
manchetes mais longas vendem mais produtos.
“Ok, Drew. Agora estou ainda mais confuso!” Certo... vamos simplificar: 1.
Sempre coloque seu maior benefício no título.
2. Se você pode escrever dois títulos igualmente eficazes, o
um mais curto provavelmente será lido por mais pessoas, todas as
outras variáveis sendo as mesmas.
Para fins de praticidade, nunca ignore a regra nº 1 e lembre-se da regra nº 2
para maximizar o número de leitores ao criar seu próximo anúncio. Pronto, você
não se sente melhor?
96
Aumente a escassez
Seu anúncio é seu vendedor. E em meu seminário, dou o exemplo de um
vendedor que nenhuma empresa deveria tolerar. Com uma voz seca, chata e
monótona, eu digo: “Agora é só tomar o seu tempo para tomar a decisão de
compra. Não há necessidade de decidir imediatamente. Certamente este produto
estará disponível no futuro sempre que você quiser comprá-lo.”
Você vê um problema aqui? Ao sugerir que não há necessidade de agir
agora, o vendedor não incentiva seus clientes em potencial a comprar agora.
Estamos falando da inércia humana. Simplificando, a inércia é a resistência de
um objeto a uma mudança em seu estado atual de movimento. Como sentar em
um sofá assistindo a reprises de Seinfeld - fale sobre inércia! Às vezes é preciso
um milagre para se levantar, trocar de roupa e correr na esteira.
Como anunciantes, precisamos motivar as pessoas a agir agora.
Não queremos que eles esperem, ou pensem sobre isso, ou deixem a decisão
para o “mais tarde” que nunca chega. Você quer que eles peguem seus cartões
de crédito e façam o pedido agora. E não se trata apenas de pedir o pedido –
qualquer bom vendedor sabe fazer isso. É uma questão de fazer com que seu
cliente em potencial tome uma atitude quando a oferta for apresentada a ele. E
você faz isso criando a percepção de escassez com prazos poderosos.
Diga às pessoas que elas não podem ter algo e querem mais do que nunca.
Lembre-se de nossa discussão sobre CLARCCS, as “Seis Armas de Influência?”
O “S” final desse acrônimo – como você deve se lembrar – significa escassez,
um motivador poderoso. E é o medo da perda que dá poder às linhas mortas.
Você pode imaginar a criação de um anúncio poderoso, repleto de texto

excelente, gráficos maravilhosos, o apelo perfeito; seu preço está certo, está
repleto de depoimentos incríveis e está sendo publicado em uma publicação que
você sabe que trará uma excelente resposta. A única coisa que você perdeu foi
incluir um prazo. E não importa se você usa um prazo “rígido” (com uma data
limite específica), como “A venda termina em 21 de agosto”, ou um prazo
“flexível”, como “Quantidades são estritamente limitadas”; a ausência de um
prazo indica que sua oferta está sempre disponível. E isso, mais do que qualquer
outra coisa, indica que não há necessidade de comprar agora; que há muito para
onde ir.
O que você acha que aconteceria se, a partir de amanhã, todos os
vendedores do mundo começassem a encerrar suas apresentações com a seguinte frase:
97
CA$HVERTISING
“Você não precisa comprar isso agora. Tome seu tempo decidindo. Eu entrarei em
contato com você no futuro para ver o que você decidiu.” Isso significaria um
colapso econômico em uma escala que o mundo nunca conheceu.
Publicidade é persuasão. E o momento mais crítico para persuadir é quando
você está pedindo ação. Sempre apresente prazos para desencorajar a inércia
humana que mata a resposta. Não há habilidade envolvida. Não poderia ser mais
fácil. Mas cara, é sempre poderoso. Basta incluir frases padrão, como as seguintes:
ÿ Ligue antes de 5 de abril ÿ Os suprimentos são estritamente limitados ÿ A oferta
expira em 15 de maio ÿ Preço garantido somente até 3 de agosto ÿ Oferta
válida apenas antes das 16h ÿ As vagas são limitadas a 50 participantes ÿ
NÃO haverá verificações de chuva ser emitido
ÿ Válido apenas para os 50 primeiros

chamadores ... e quaisquer outras variações que você possa imaginar. Se
você não tem usado prazos, comece a explorar a Arma de Influência nº 6 do
psicólogo Robert Cialdini, escassez, e você verá imediatamente a diferença que
isso faz em sua resposta.
Segredo da agência de publicidade nº 5: 22 psicologicamente

Iniciadores de título potentes
Ler manchetes é muito parecido com dirigir e ler placas. Se você vir uma placa
apontando na direção em que está interessado em viajar, você permanecerá na
estrada e seguirá em frente. Caso contrário, você desviará e procurará uma
estrada que o leve aonde deseja ir. Da mesma forma, um título que lhe interessa
o manterá lendo. Se a cópia for forte o suficiente, talvez você também enfie a mão
no bolso e desembolse algum dinheiro. Caso contrário, você rapidamente tomará
outro caminho: dê uma olhada nos outros anúncios, vire a página ou clique em
outro site. Nesse caso, para o anunciante, você se foi para sempre.
É por isso que é fundamental que seu título faça duas coisas: (1) prenda a
atenção deles e (2) os motive a continuar lendo. Se não fizer as duas coisas, você
pode estar distribuindo barras de ouro de graça, e a maioria das pessoas não
notaria. É por isso que a escolha das palavras é tão importante. Felizmente, com
o conselho do Segredo nº 3 da agência de publicidade “Coloque seu maior benefício em
98
Seu título”, você sabe o que colocar em seu título. Agora vamos falar sobre como dizê-lo.
Existem quatro qualidades importantes que um bom título pode

possuir. Eles são: 1. Interesse próprio.
2. Notícias. 3. Curiosidade. 4. Maneira rápida e fácil.
—John Caples
Quem não está interessado em si mesmo? Para atrair o interesse próprio do

consumidor, simplesmente escreva um título que prometa um benefício pessoal: dentes
mais brancos, maior renda, corpo mais saudável, melhores relacionamentos e quaisquer
outros, especialmente aqueles que exploram os desejos da Força Vital 8 discutidos no
Capítulo 1 .
As pessoas leem o jornal em busca de notícias e outras informações. Estamos
naturalmente interessados no que há de novo, no que está acontecendo ao nosso redor.
Sempre que você pode expressar seu benefício com um sabor de notícia, você adiciona
um toque extra que é muito atraente. Suas “notícias” podem ser tão simples quanto
anunciar o lançamento ou a disponibilidade de seu produto e como isso beneficia seu comprador.
Ou, para um toque extra de pontualidade, vincule seu anúncio a eventos atuais, clima,
esportes ou qualquer coisa atual. “ATENÇÃO LOS ANGELES: Apresente este cupom
abaixo e a Burgerilla doará 10 por cento de suas compras de hambúrguer para ajudar as
vítimas do terremoto - até sexta-feira.”
Curioso? A maioria das pessoas é. E um título bem construído pode despertar
curiosidade suficiente para motivá-los a continuar lendo, como na maioria dos títulos a
seguir. No entanto, por favor, não seja engraçadinho ou inteligente com manchetes que
não visam o público certo, simplesmente para chamar a atenção.
O melhor exemplo disso é o título “SEX!” para anúncios que têm tanto a ver com sexo
quanto anúncios de móveis de pátio de PVC. Você não quer apenas muitos globos
oculares; você quer os globos oculares certos .
Os 22 iniciadores de título testados a seguir podem ser usados para quase todos os
produtos ou serviços. Simplesmente substitua o texto do exemplo por palavras relevantes
para o seu negócio.
1. GRATUITO: “Livro gratuito mostra como escrever sorrateiramente
Publicidade que praticamente força as pessoas a enviar dinheiro para
você!”
2. NOVO: “Novo seminário poderoso ensina aos comerciantes de pulgas
o poder da 'Psicanálise' para levar as pessoas a um frenesi de compra”
99
CA$HVERTISING
3. FINALMENTE: “Finalmente... Uma Padaria Que Usa Apenas Alimentos Orgânicos

Açúcar, Farinha, Leite e Ovos!”
4. ISTO: “Esta nova invenção impede qualquer atacante em suas trilhas
sem uma arma, faca ou faixa preta no caratê.”
5. ANÚNCIO: “Anunciando o mais novo
Sandwich Craze From Southern California: The Malibu Crust Pocket!”
6. ATENÇÃO! "AVISO! Alguns tosadores de cães enrolam um laço no

pescoço do seu cachorro!”
7. APENAS LANÇADO: “Recém-lançado: estudo de psicólogo revela
padrões de fala pouco conhecidos que imediatamente colocam
vendedores rudes em seu lugar.”
8. AGORA: “Agora você pode parar qualquer atacante sem armas, facas
ou faixa preta em caratê.”
9. AQUI ESTÁ: “Veja como uma vovó de 95 libras fez um assassino
psicopata de 275 libras chorar como um bebê por causa de seu
chocalho...”
10. ESTES: “Esses três italianos fazem uma pizza para

Matar por.”
11. QUAL DE: “Qual desses corpos gostosos VOCÊ
Gosta de se exibir?”
12. FINALMENTE: “Finalmente... um Seminário de Autoaperfeiçoamento

que Move, Capacita e Transforma Você para a Vida!”
13. OLHE: “OLHE! Agora você pode comprar máquinas de algodão
doce a preços de atacado.”
14. APRESENTAÇÃO: “Apresentando a maneira mais fácil já

desenvolvida para aprender piano.”
15. APRESENTANDO: “Apresentando a única barraca de gelo de água
na Filadélfia que usa frutas frescas de verdade.”
16. COMO: “Como cantar como um ídolo americano em 90 dias ou menos –
garantido.”
17. SURPREENDENTE: “Incrível novo DVD reduz seu sangue

Pressão só de assistir!”
18. VOCÊ: “Você sabe como parar ataques de cães ferozes com o
apertar de um botão?”
19. VOCÊ: “Você trocaria $ 2 por nossa famosa pizza de forno de tijolos?”
100
20. VOCÊ PODE: “Você pode ter certeza de que seu filho não será
sequestrado?”
21. SE VOCÊ: “Se você odeia limpar sua piscina, este anúncio traz
boas notícias!”
22. COMEÇANDO HOJE: “A partir de hoje você pode dançar 97%
melhor...Se seguir estas regras.”
Segredo nº 6 da agência de publicidade: 12 maneiras
de atrair leitores para o seu texto Você escreveu um

ótimo título que visa seus clientes em potencial e os obriga a ler mais. Você
capturou brevemente a atenção deles, despertou sua curiosidade e tocou em seus
desejos. Você não quer perdê-los agora!
Mas como você começa a escrever o corpo do texto de uma forma que flua
naturalmente do seu título e não os tire desse cobiçado – e potencialmente lucrativo
– estado de espírito? Aqui estão 12 maneiras fáceis de fazer isso, com base em
resultados bem-sucedidos de centenas de anúncios impressos vencedores de negócios.
Cada um dos 12 exemplos a seguir usa o mesmo título como trampolim para
nossas variações. A manchete é:
“Apenas lançado! Estudo de psicólogo revela padrões de fala pouco

conhecidos que imediatamente colocam vendedores rudes em seu lugar.”
1. Continue o pensamento na manchete: “Você

conhece os vendedores rudes que queremos dizer. Os de boca grande
que não entendem a palavra. Os que empurram e empurram e nãonãovão
deixar
você sozinho...”
2. Faça uma pergunta:
“Como você se comportaria
você em uma situação complicada como esta?”
3. Cite uma autoridade respeitada:

“De acordo com o psicólogo de comunicação R. Butler Sinclair, não há
necessidade de ninguém se sentir intimidado pelas táticas de alta pressão
usadas por...”
4. Dê a eles uma amostra grátis:
“Na próxima vez que você se deparar com um filho de vendedor insistente,
faça o seguinte: espere até que ele termine de falar. Em seguida, levante
101
CA$HVERTISING
leve a mão esquerda à boca e diga: 'Sabe, você realmente não...'”
5. Desafie-os a provar que funciona: “Aqui

está o que queremos que você faça. Leia as páginas 8 e 9 deste
incrível novo livro — nada mais. Em seguida, vá para a concessionária
com a reputação de ser o mais desagradável e beligerante...”
6. Comece com uma história de

ceticismo: “Quando recebemos o manuscrito pela primeira vez do
autor, ficamos céticos. Mas alguns de nós no escritório editorial
realmente tentamos alguns dos truques de Sinclair e ficamos
absolutamente maravilhados.
7. Conte o que os outros estão dizendo (efeito bandwagon):
“Ninguém odeia vendedores desagradáveis mais do que eu.
Então, quando vi o anúncio deste livro pela primeira vez, pensei que
era bom demais para ser verdade. Na verdade, é o livro mais poderoso
que já li sobre como lidar com colegas de trabalho, vendedores e
sogras rudes. —Bob Manstreth, Filadélfia, Pensilvânia.”
8. Repórter da
peça: “Philadelphia, PA – Um psicólogo de Nova York acaba de
divulgar as descobertas de um estudo de sete anos que explica como
qualquer homem ou mulher pode usar o poder de um novo tipo de
psicologia da comunicação para lidar com pessoas desagradáveis. ”
9. Seja pessoal com você, você, você:
não comovocê
resposta?
já foi incomodado
Você odeiapor
quando
um vendedor
as pessoas
queonão
pressionam
pode “aceitar
eo
manipulam? Você gostaria de conhecer uma nova maneira poderosa
de colocar instantaneamente essas pessoas desagradáveis em seus
devidos lugares? Uma maneira que lhe dá vantagem...”
10. Conte uma história

dramática: “De acordo com o psicólogo de comunicação R. Butler
Sinclair, não há mais necessidade de ninguém se sentir intimidado
pelas táticas de alta pressão usadas por...”
102
11. Forneça especificações

superdetalhadas: “Este novo livro incrível - uma capa dura de 8 1/2 ×
11 polegadas encadernada em couro robusto - está repleto de mais de
327 páginas, 10 capítulos cheios de informações e 45 dos mais novas
ferramentas de comunicação eficazes já desenvolvidas para...”
12. Atraia-os com uma primeira frase muito curta:
“Você não odeia isso?”
"É tão irritante!"

"Me deixa doente."
“Não aguento!”
Segredo nº 7 da agência de
publicidade: 360 graus de poder para chamar a atenção Imagine

uma fila policial de 10 bandidos. Eles estão vestidos como bandidos.
Eles têm expressões de bandido com raiva. Dentes de bandidos assustadores.
Maus hábitos de barbear bandidos. E uma aura geral de “tugosidade”. No meio
desses cidadãos honestos está um cavalheiro elegante que parece ter acabado
de descer de seu jato particular Gulfstream G550. Uau, esse cara parece rico ou
o quê? Esse terno! Esses sapatos! Aquele sorriso de um milhão de dólares!
Pergunta: Quem se destaca na escalação da polícia? As diferenças atraem.
“Em uma ninhada de 10 filhotes, o vira-lata roxo recebe toda a atenção.”
Bandidos e cachorrinhos à parte, na publicidade sabemos que uma forma
de chamar a atenção das pessoas é através do design gráfico. Nosso objetivo
não é fazer com que nossa publicidade tenha a aparência de todos os outros.
Queremos nos destacar, não é? Mas quantos anunciantes realmente o fazem?
Muito poucos. Prove a si mesmo. Pare de ler por um momento e pegue o jornal local.
Qual é a forma da maioria dos anúncios? Sem nunca ter visto o papel que está
lendo, sei que a maioria são quadrados, seguidos de retângulos. Mais e mais, e
mais... as mesmas duas formas. Não porque é o que provou ser mais eficaz.
(Não tem.) Mas simplesmente porque essas formas permitem que os editores
otimizem seu espaço de vendas. É fácil encaixá-los lado a lado.
Portanto, seja um rebelde, fuja do bando de imitadores, destaque-se até
mesmo nas páginas de jornal mais concorridas, exibindo um anúncio atraente
em círculo . A publicação da indústria de publicidade Printer's Ink relatou a
eficácia dessa técnica simples décadas atrás, mas poucos anunciantes a
conhecem e menos ainda a usaram. Em vez do típico
103
CA$HVERTISING
retângulo ou quadrado, coloque seu anúncio dentro de uma borda circular. (Execute
sua cópia da maneira padrão; não a curve ao redor do interior do círculo.)
Os anúncios circulares recebem mais atenção e o seu se destacará - dramaticamente
- da concorrência "quadrada".
Simplesmente peça ao seu impressor ou jornal (ou melhor ainda, a um
designer gráfico) para definir sua cópia em uma borda circular que caiba no
tamanho do espaço publicitário quadrado que você está comprando. Para enfatizar
ainda mais o círculo, preencha com preto - ou a cor de sua escolha - tudo, desde a
borda externa do círculo até as bordas internas do quadrado que o contém. Isso
deixa você com todo o interior do círculo para sua cópia.
Por causa de sua forma, você naturalmente terá mais espaço horizontal no centro
exato do círculo do que na parte superior e inferior. É um verdadeiro chamariz. E
eu não me importo com quantos outros anúncios seu anúncio está cercado, o seu
se destacará como um letreiro de néon em um mar de mesmice.
Anúncios bem-sucedidos em pequenos espaços exploraram suas

formas incomuns para aprimorar a representação do produto. Os
pobres tentaram colocar muita informação em seus anúncios e muito
pouca atenção foi dada para atrair o leitor em primeiro lugar.
—“Ótimos anúncios em jornais,” Revista de Marketing ,

5 de fevereiro de 2001
publicidade: a armadilha do tipo
reverso “Ah, não! Não o inverta! Parar! Não se atreva a imprimir
letras brancas em um fundo escuro!”
Você pode ter ouvido isso de designers gráficos, redatores, diretores de
criação, consultores, representantes de vendas de anúncios em jornais e outros
publicitários experientes. Mas você já perguntou a eles: "Por que não?"
Provavelmente, eles dirão: “É mais difícil de ler” e nada mais.
Você tem seguido este conselho? Você deve. Porque o princípio está
fundamentado em princípios e fatos psicológicos sólidos. Como sobre o seu site?
Seus anúncios HTML? Seus materiais impressos?
Esse não-não é chamado de tipo de reversão ou nocaute . A menos que seu
anúncio esteja cercado, literalmente abarrotado por outros anúncios em um site,
jornal 104
página, ou em qualquer outro lugar, não faça isso. Estudos mostram que a reversão torna
sua cópia drasticamente menos legível. Por que?
Porque o olho não está acostumado a ler ao contrário. Especialmente se o tipo for
pequeno. Infelizmente, já vi todo mundo, desde pequenas lojas familiares até corporações
gigantes, cometendo esse erro. Quantos sites você já viu em que o fundo é mais escuro
que o tipo? Muito difícil de ler.
Exceção à regra? A inversão de um plano de fundo sólido pode ser eficaz com títulos
quando o tipo é grande e as palavras são poucas; por exemplo: “Trufas de Chocolate
Grátis!” ou “Ganhe este novo Lamborghini!”
Então, novamente, você provavelmente poderia imprimir essas manchetes em tinta
amarela em papel branco e elas provavelmente sairiam loucamente. Mas qual é o pano
de fundo dessa admoestação repetida há muito tempo? Em vez de apenas dizer para
você não fazer isso, você deve entender por que os profissionais de publicidade lhe dão
esse conselho... embora a maioria deles não tenha ideia.
Experiência nº 1:
Sr. Holmes e seus “sessenta e seis críticos”
Em um artigo intitulado “The Relative Legibility of Black Print and White Print”,
publicado no Journal of Applied Psychology em 1931, um pesquisador com o misterioso
nome de G. Holmes realizou um teste usando palavras curtas. Algumas palavras foram
impressas em tinta preta em papel branco e outras em letras brancas sobre fundo preto.
A mesma fonte e tamanho de tipo foi usado para todas as palavras. O bom e velho Sr.
Holmes exibiu ambas as palavras à distância, longe o suficiente para que seus súditos
não pudessem lê-las. Ele então disse, de fato: “OK, turma, avance apenas o mais próximo
necessário para ler essas palavras”.
Suas descobertas? G. descobriu que as palavras definidas em preto sobre branco

(não invertidas) podiam ser lidas a uma distância de cerca de 66 polegadas, enquanto as
palavras brancas sobre pretas (invertidas) não podiam ser lidas até que os sujeitos
estivessem mais próximos, aproximadamente 55 polegadas. Resumindo? A inversão torna
o tipo menos legível.
Experimento #2:
Daniel Starch e a desaceleração do globo ocular
Nosso amigo pesquisador de publicidade Daniel Starch realizou um experimento
que concordou com as descobertas de Holmes. Starch teve participantes
105
CA$HVERTISING
leia uma passagem curta e não invertida. "Leia isso!" ele latiu. Na verdade, o participante médio
lia apenas mais rápido do que seis palavras por segundo. Em seguida, ele os fez ler uma
passagem impressa ao contrário. A velocidade? Apenas mais rápido do que quatro palavras
por segundo, cerca de duas palavras por segundo mais lento do que a impressão não reversa.
Resumindo? A inversão retarda a leitura.
Experimento nº 3: Quando
P&T falam, todo mundo ouve Era hora de trazer as melhores armas
e chegar ao fundo dessa questão do tipo reverso. E eles entraram: dois psicólogos,
Paterson e Tinker. Os grandes cães da pesquisa publicitária. Sem perder tempo, eles repetiram
o experimento de Starch, mas com uma reviravolta que produziu resultados interessantes.
Quando os participantes viram a versão em preto-e-branco e imediatamente a versão invertida,
a passagem invertida provou ser 4% menos legível. Quando eles viram apenas a cópia invertida,
ela se mostrou 16% menos legível... estatisticamente significativa no livro de qualquer pessoa.
Veredito? Não o inverta. Agora você não estará apenas seguindo conselhos como um
robô irracional. Você saberá por que não está fazendo isso. Vá em frente... esclareça seu
especialista em publicidade favorito com essas informações. Ele ou ela pode nunca mais olhar
para você da mesma maneira.
Segredo nº 9 da agência de publicidade: esmague sua
concorrência com extrema especificidade Essa ideia é tão poderosa que
pode ajudá-lo a dominar sua concorrência. Sua eficácia foi aclamada por lendários
mestres da publicidade, desde o venerável Claude Hopkins (“Publicidade Científica”) ao
brilhante Eugene Schwartz (“Publicidade Revelação”).
Eu chamo isso de especificidade extrema, e seus concorrentes vão te amaldiçoar por isso.
É simples, e eis o que você deve fazer: a partir de hoje, comece a ser
extremamente específico sempre que descrever seus produtos ou serviços.
Aqui está o que quero dizer…
Um dia fiz uma experiência. Peguei meu telefone e as Páginas Amarelas. Liguei
aleatoriamente para cerca de 25 pizzarias locais. Eu disse: “Olá, estou chegando com 10
amigos neste sábado. Eu quero ir na sua casa, mas um dos caras quer ir em outra pizzaria.
Ajude-me a convencer o grupo; o que torna sua pizza melhor?”
106
Resposta da chamada nº 1: Resposta da chamada nº 1: [irritado] “Uhhh... não sei.

Isso é VOCÊ quem decide!”
Análise: Patético. Aqui está um cara que teve a oportunidade de um cliente empunhando
dinheiro para distinguir seu restaurante do resto. Em 30 segundos, ele poderia ter conquistado até
10 novos clientes por muitos anos.
Resposta da chamada nº 2: Resposta da chamada nº 2: “Usamos ingredientes melhores.”
Análise: Esta resposta não me diz nada. Isso não cria imagens positivas em minha mente e
não me dá motivos para desejar sua pizza. A resposta é muito genérica. Outra chance de se
destacar da multidão, perdida.
Resposta da chamada nº 3: Resposta da chamada nº 3: “Melhor qualidade. Nosso molho

e farinha são da Itália.”
Análise: Não ótimo, mas melhor! Ele não diz apenas “qualidade” ou “ingredientes”, mas
também especifica quais ingredientes. Então ele diz que são melhores porque são verdadeiros
ingredientes italianos . Com certeza soa melhor do que farinha e queijo feitos no Bronx.
Mas ele poderia ter feito melhor? Absolutamente. Que tal me dizer o que torna o queijo melhor,
não é apenas mussarela de leite de vaca, mas também mussarela de leite de búfala incrivelmente
saborosa (e difícil de encontrar) e, de acordo com a verdadeira tradição do estilo nova-iorquino, o
queijo nunca é ralado , mas colocado em cima em pedaços porque o queijo ralado libera muita
umidade na torta.
A farinha? Apenas trigo duro da primavera do norte por causa de suas excelentes qualidades
de crescimento, exterior crocante e crosta interna mastigável. Mas por que parar por aí? O molho
dele...ahhhh, agora que coisa linda. Ele se recusa a usar molho pré-preparado (como seus
concorrentes), não senhor. Ele esmaga seus próprios tomates. (E não qualquer tomate velho
também. Ele insiste em tomates “Genu ine San Marzano” da Itália!) Azeite? Apenas Olivieri
extravirgem, é claro. A massa é esticada à mão - não achatada por rolos de aço em uma máquina
estúpida como aquelas grandes redes. Suas obras-primas de pizza são assadas em forno a carvão
importado diretamente da Itália, o que confere um sabor incrível, incomparável com os antigos
fornos a gás da concorrência.
Carnes e vegetais? Seus concorrentes usam ingredientes pré-processados, entregues em

sacos plásticos gigantes de tamanho institucional. Aqui, tudo é cortado à mão todas as manhãs.
Ervas? Ele cultiva manjericão fresco e orégano para obter o máximo sabor. E falar sobre atmosfera!
Sua aconchegante sala de jantar foi recentemente reformada do chão ao teto, quase dobrou de
tamanho e, com seus novos e grandes estandes, é muito mais confortável do que a maioria dos
outros.
107
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cadeiras de plástico baratas de pizzarias. Olhe para aquele lindo azulejo italiano
e obras de arte fabulosas. Como se tudo isso não bastasse, sua família fabrica
pizzas artesanais há quatro gerações. Você saboreia 80 anos de maestria em
assar pizzas a cada mordida crocante.
“Mas Drew! Isso realmente importa no mundo atual de “cobrar mais do
consumidor e dar menos a ele”? Sim. É importante mais do que nunca,
especialmente porque ninguém mais está fazendo isso. Uma das coisas mais
poderosas que você pode fazer é educar seus clientes em potencial sobre as
especificidades de seu produto ou serviço. Depois de instruídos - supondo que
seu produto seja pelo menos tão bom quanto o da concorrência - eles apreciarão
melhor o que você está oferecendo. Pense...que história interessante você pode
contar às pessoas sobre seu produto ou serviço? Como você pode educá-los
sobre o que você faz ou como faz?
Um conto de dois restaurantes

O restaurante nº 1, Luigi's, conta que tem uma comida caseira maravilhosa.
Parmesão de frango, espaguete, manicotti e muito mais. Além disso, um cupom.
Sim, é o anúncio completo . Gente, a ideia da propaganda é se destacar, se
diferenciar e persuadir as pessoas a agir. Dou crédito a Luigi pelo cupom, mas
o restante do anúncio não apresenta nenhum motivo convincente para resgatá-
lo.
Agora vamos olhar para o Restaurante #2, Fratelli's. Semelhante ao de
Luigi, eles listam o que servem. Eles também dão um cupom. Mas eles fazem
muito mais, dando detalhes extremos sobre sua comida. Eles se diferenciam no
mercado dizendo coisas que as pessoas querem saber:
“Fazemos o nosso pão fresco todos os dias, dourado e estaladiço.
Nossas massas são feitas do zero. Usamos apenas ervas frescas em
todas as nossas receitas. Apenas azeite 100% virgem puro e prensado
a frio é servido. A água da nascente enche o seu copo, a suave música
italiana enche o ar e velas suavemente acesas iluminam a sua mesa.”
Uau! Você pode sentir a diferença? Sim... na verdade é um sentimento.

Você tem uma sensação melhor do Fratelli's. O anúncio diz mais. Não é apenas
tentar vendê-lo. Na verdade, está cortejando você. As palavras colocam imagens
em sua cabeça e fazem com que você demonstre a comida e a atmosfera em
sua cabeça muito antes de entrar pela porta.
Quantos restaurantes vão tão longe para educá-lo sobre o que fazem?
Mesmo que todos os outros restaurantes da cidade façam exatamente a
mesma coisa, porque ninguém mais está dizendo, quem diz, ganha! Então
pergunte 108
você mesmo: “O que posso dizer sobre meu produto ou serviço que pode ser
óbvio para mim, mas meu mercado sabe pouco? Posso contar a eles sobre os
processos usados, o tempo, o dinheiro e o esforço despendidos? Como apontar
as principais vantagens do meu produto e fazer com que as pessoas comecem
a questionar a qualidade da minha concorrência?”
Veja como outra empresa usa essa técnica.
Um conto de duas lojas de ferragens

O que a maioria das lojas de ferragens independentes faz em seus anúncios?
Muito pouco. Muitas vezes, não passam de cartões de visita com uma rápida
menção dos poucos itens que têm à venda. Considere a cópia dos dois anúncios
a seguir.
Loja de ferragens nº 1: Loja de ferragens nº 1:
Martelos, chaves de fenda, ferramentas elétricas, reparos domésticos,

equipamentos para gramados e jardins. A Paulson's tem o hardware
que você procura... a preços acessíveis!
Loja de ferragens nº 2: Loja de ferragens nº 2:
A Handyman Jack's não é uma loja de ferragens comum. Somos uma

Super Loja de Ferragens! Temos 343 tipos de fixadores, 28 tipos de
pregos, 86 bitolas de arame, 43 tamanhos de lixa, 16 estilos diferentes
de martelos, 28 tipos de chaves de fenda, 47 tipos de chaves, um
estoque diário de 354.000 parafusos e porcas, todos as melhores
ferramentas elétricas por menos e uma garantia de total satisfação com
devolução do dinheiro.
Pergunta: Se você precisasse de hardware e não soubesse nada sobre

nenhuma dessas lojas, exceto o que viu no anúncio, e ambas as lojas estivessem
mais ou menos à mesma distância de sua casa... aonde você iria?
A resposta é óbvia: Handyman Jack's. Mesmo que todas as outras lojas de
ferragens da cidade tenham exatamente a mesma mercadoria, ninguém mais diz isso.
Lembre-se: não é importante que as pessoas precisem saber todas essas
informações. Quero dizer, quem realmente se importa com quantos pregos e
parafusos você tem, contanto que você tenha o que eles querem. Mas a
psicologia por trás disso — a heurística Comprimento-Implica-Força — o torna
tremendamente poderoso. Como quase nenhuma outra loja fala essas coisas,
as pessoas julgam aquela que fala como melhor, mais completa, mais bem-
sucedida de alguma forma. Você não quer transmitir isso?
109
CA$HVERTISING
O famoso princípio de layout da Ogilvy
Frequentemente chamado
Ogilvy criou de “O
alguns dos Pai da Publicidade”,
anúncios o gênio
mais conhecidos da agência
de sua de desenvolveu
época. Ele publicidade David
uma fórmula de layout simples que, se seguida, resulta em anúncios atraentes que ganham o
“prêmio mais notado” do pesquisador Daniel Starch. Chamado de princípio dos dois terços/um
terço - ou, mais afetuosamente, "Ogilvy" - os dois terços superiores do anúncio são uma
grande fotografia. O terço restante do anúncio consiste no título (diretamente abaixo da foto) e
na cópia de vendas abaixo do título, muitas vezes começando com uma grande "capitular" -
assim como fiz neste parágrafo - para ajudar a atrair os olhos dos leitores para o seu
mensagem de vendas. O logotipo da sua empresa se encaixa perfeitamente no canto inferior
direito.
Se você começar sua cópia do corpo com uma inicial, você aumenta o
número de leitores em uma média de 13%.
—David Ogilvy
Há também o Reverse Ogilvy - a variação de um terço/dois terços, em que o terço

superior do anúncio é uma foto, um título abaixo dela e os dois terços restantes são cópias de
vendas. Como antes, você coloca o logotipo da sua empresa no canto inferior direito. Em
ambos os casos, o título e o corpo do texto tornam-se, na verdade, uma “legenda” para a foto.
Coloque o título sob o visual, à medida que o olho se move primeiro para a imagem
e depois para baixo.
A menos que você saiba o seguinte fato, você pode não apreciar o quão
inteligente é esse layout. Estudos mostram que até duas vezes mais pessoas
lêem as legendas do que o texto do corpo. O próprio Ogilvy aconselhou: “Mais
pessoas leem as legendas sob as ilustrações do que leem o corpo da cópia,
então nunca use uma ilustração sem colocar uma legenda embaixo dela.” É um
truque inteligente que resistiu ao teste do tempo e ajudou muitas grandes
empresas a se tornarem líderes em seus respectivos setores. Se é bom o
suficiente para “O homem da camisa Hathaway” e Rolls-Royce, provavelmente é
bom o suficiente para você e para mim.
110
Não exiba fotos sem colocar legendas embaixo delas.

Coloque uma breve mensagem de venda ou mensagem de interesse
humano em cada ilustração que você usar.
—John Caples
A psicologia das fontes

Tipos de letra podem ser divertidos. Autoritário. Criativo. Lindo. Dramática.
Chique. Chance. Refinado. E sim, até absolutamente horrível. E por causa disso,
diferentes tipos de letra podem colorir nossas mensagens com diferentes
significados. Por exemplo, você não anunciaria lingerie feminina com babados
usando uma manchete em Cooper Black escuro, ousado e masculino. Por outro
lado, você não anunciaria sua academia de musculação cheia de monstros suados
e grunhidos que injetam esteróides usando Palace, uma fonte de script adorável,
delicada e fina. Seu anúncio ficaria ridículo! É claro que seu produto pode não
sugerir um tipo de letra que seja tão categoricamente expressivo de qualquer
emoção ou visual em particular, mas não importa qual estilo de letra você escolha,
apenas saiba que ele comunicará algo .
É possível surpreender três quartos de nossos leitores

simplesmente escolhendo o tipo errado. Se você confia nas
palavras para vender, isso deve preocupá-lo profundamente.
—Colin Wheildon, autor de Type & Formas? São Você

Layout: Fazendo
comunicando ou apenas bonita
Além de dezenas de estudos feitos nas últimas décadas, vários testes recentes
foram conduzidos para determinar quais estilos de letra são mais fáceis de ler. Já
ouvi algumas pessoas dizerem: “Tudo o que você está acostumado a ler é o que é
mais fácil para você”.
Besteira! É claro que alguns tipos de letra são mais fáceis de ler do que outros;
é ridículo dizer o contrário. Ainda assim, você pode se acostumar a esfregar suas
roupas sujas em uma pedra, mas isso não significa que apertar “start” em sua
máquina de lavar não seja mais fácil.
111
CA$HVERTISING
Considere o tipo de letra chamado Dia da Bandeira. Cada letra parece uma
pequena bandeira ondulante que consiste em listras pretas e brancas horizontais
alternadas e onduladas. É um dos tipos de letra mais difíceis de ler que já vi. Com 24
pontos ou menos, não consigo ler. Maior que 24 pontos, ainda não consigo ler.
Mesmo quando digito meu próprio nome, posso muito bem ter digitado as palavras
aleatórias “Spinning Flounder Ape”. Agora, eu não me importo com quantos estudos
de tipos de letra você realizou, o fato é que o Dia da Bandeira é extremamente difícil
de ler porque as letras simplesmente não se parecem com letras, mas com bolhas
listradas onduladas. Tenho certeza que você poderia se acostumar com isso. Mas
isso não significa que uma fonte mais clara e simples como Arial não seria muito mais
legível. Dizer o contrário é como dizer: “Caramba, eu uso a mesma lâmina de barbear
cega há 28 anos... usar uma nova não seria nada mais fácil; Já estou acostumada
com o velho sem graça!” Huh?
Serif ou Sans Serif para Impressos?

Você sabe a diferença entre um tipo de rosto com serifa e sem serifa? Seu olho
certamente faz. Uma fonte serifada é aquela que possui pezinhos e enfeites nas
pontas e na base de cada letra, como esta fonte. Sans (a palavra francesa “sem”)
faces serifadas, como esta fonte, não possuem tais serifas. As serifas tornam cada
letra mais distinta e reconhecível.
Vários pesquisadores confirmam que as fontes com serifa tornam as palavras

mais fáceis de ler. (Wordon, 1991; Hartley, 1994). Exemplos de fontes com serifa são
Times New Roman, Palatino, Schoolbook, Georgia, Courier, Cheltenham, Bookman
e Garamond.
Em 1926, o Conselho Médico Britânico relatou que o tipo sem serifa causa
irradiação: uma anomalia ótica em que o espaço entre as linhas se misturava às
letras, criando um tipo de vibração de luz que tornava a leitura mais difícil e
desconfortável.
Em um estudo de compreensão, Wheildon (1986) observou que apenas 12 por

cento dos participantes compreenderam efetivamente uma passagem definida em
tipo sans serif, contra 67 por cento dos leitores que receberam uma versão definida
em um tipo de letra com serifa. Aqueles que receberam a versão sem serifa disseram
que tiveram dificuldade em ler o texto e tiveram que “voltar continuamente para
recuperar a compreensão”.
Em um teste substancial de várias centenas de milhares de leitores, Wheildon
colocou um anúncio em três faces diferentes: Garamond, Times Roman (ambas com
serifa) e Helvetica (sem serifa). Aqui está o que ele encontrou:
112
ÿ Garamond foi lido e compreendido por 670.000 pessoas - 66% das

cobaias.
ÿ Times Roman foi compreendido por 320.000 - menos de
metade de Garamond.
ÿ A Helvetica foi compreendida por apenas 120.000 pessoas—

12,5 por cento dos sujeitos.
Resumindo: as fontes com serifa - pelo menos no papel - são simplesmente mais
fáceis de ler. As descobertas são as mesmas para praticamente todos os pesquisadores
que já realizaram o teste. Não é de admirar que a maioria dos editores de jornais e revistas
coloque o corpo de suas cópias em um tipo de letra serifado.
“Ok Drew, entendi, mas qual tipo de letra com serifa específico devo usar?”
Ahhh, agora essa pergunta abre uma lata de vermes totalmente nova. Infelizmente, não
vi nenhuma pesquisa que dê uma resposta definitiva. E meus estudos remontam a 1912
– caramba! – quando BE Roethlin escreveu o artigo “A relativa legibilidade de diferentes
tipos de tipos de impressão”, no American Journal of Psychology. (Boa sorte pesquisando
isso!)
O mais próximo foi um estudo de Paterson e Tinker (1932) que não revelou diferenças
perceptíveis na velocidade de leitura entre o grupo de rostos que estudaram, com exceção
de dois estilos que retardavam os leitores: Cloister Black (inglês antigo), em 16,5%, e
máquina de escrever americana, em 5,1 por cento.
Isso não quer dizer que as pessoas não tenham suas opiniões.
John McWade, editor da revista Before & After , gosta de: Adobe Caslon, Adobe
Garamond, ITC Stone Serif e Janson Text 55 Roman.
Os coautores James Craig, Irene Korol Scala e William Bevington, de Designing
With Type: The Essential Guide to Typography, dizem: “Baskerville é considerado um
dos tipos de letra mais agradáveis e legíveis”.
O grande redator publicitário John Caples gostava de usar Cheltenham Bold para
as manchetes.
David Ogilvy preferia a família Century, Caslon, Baskerville e Jenson.
O guru do marketing direto Gary Halbert jurou por Courier para cartas de vendas.
Atenciosamente , muitas vezes usa Clearface Black para manchetes e livro escolar
para o corpo do texto.
113
CA$HVERTISING
O estudo “Fonts on the Front Page” da Ascender Corporation revelou os 10
tipos de letra mais populares usados pelos 100 principais jornais dos EUA (por circulação),
em ordem: 1. Série Poynter.
2. Franklin gótico.
3. Helvética.
4. Utopia.
5 vezes.
6. Ninrode.
7. Estilo do século antigo.

8. Interestadual.
9. Gabinete Grotesco.
10. Miller.
Até que a pesquisa diga o contrário, usar qualquer uma das fontes com serifa
sugeridas aqui não apenas o colocará em boa companhia, mas também o ajudará a criar
materiais de vendas atraentes e mais legíveis.
Defina manchetes em letras maiúsculas com mais

do que apenas algumas palavras, como “BISCOITOS GRÁTIS!” Deve ser definido
com iniciais maiúsculas, uma combinação de letras maiúsculas e minúsculas, como nesta
frase. Todas as letras maiúsculas diminuíram o número de leitores em 11,8% (Paterson
e Tinker, 1956).
O editor do New York Times , Theodore Bernstein, contestou as descobertas de Patterson
e Tinker e disse que as manchetes em letras maiúsculas podem ser lidas mais rapidamente.
A batalha se alastrou. E quando a fumaça se dissipou, o pobre Sr. Bernstein comeu seus
bonés.
Resultados: uma diferença de 18,9% a favor das manchetes iniciais—
ainda maior do que Patterson e Tinker descobriram em seu estudo. Gole.
Mas espere! Tinker não tinha terminado. Ele ficou tão fascinado por toda essa
questão de maiúsculas/minúsculas que conduziu um teste para ver se o quanto uma
pessoa piscava - sim, piscava - poderia ser uma medida confiável de legibilidade (Tinker,
1946).
Resultados: todas as letras maiúsculas diminuíram a leitura - sem surpresa - mas
ele não encontrou ouro com sua hipótese de “piscar-piscar” impulsionada pelas pálpebras.
Mas por que todas as maiúsculas retardam a leitura? Porque o olho reconhece pelo
contorno.
114
Tente este teste: Desenhe uma linha em torno das duas palavras a seguir: PODER DO
ANÚNCIO, permitindo que sua caneta toque as partes superior e inferior de cada letra. A forma
resultante é um retângulo, com lados iguais ao redor.
Agora desenhe uma linha em torno das duas palavras a seguir definidas em letras maiúsculas,
novamente permitindo que sua caneta toque as partes superior e inferior de cada letra: Poder
de publicidade de publicidade. Sua caneta sobe e desce como uma montanha-russa enquanto
percorre as letras maiúsculas e as ascendentes e descendentes das outras letras.
Resultados: Letras e palavras mais distintas e reconhecíveis. esta trans
tardes em uma leitura mais fácil e rápida.
Serif ou Sans Serif para leitura online?

O que parece bom no papel não necessariamente se lê bem na tela.
A diferença? Resolução. Por exemplo, livros, jornais, panfletos e brochuras são geralmente
impressos em resolução de 300 pontos por polegada (dpi). Se você tiver um Mac (ou compatível
com MacOS), terá uma tela de 72 dpi. Se você tiver um PC com Windows, terá uma tela de 96
dpi. O que parece bom em um meio não parece ótimo em outro.
Pesquise o tópico no Google e você descobrirá mais testes de legibilidade de fonte on-line
do que você imagina . Compartilharei os resultados finais de alguns deles e, em seguida, darei
a você uma recomendação que considera todas as descobertas . .
Alguns pesquisadores usaram a revisão para determinar a legibilidade, como Tullis, Boynton
e Hersh em 1995 para seu estudo para a Fidelity Investments.
Eles analisaram 12 fontes diferentes em tamanhos de 6 a 9,75 pontos.
Resultados: As fontes mais preferidas foram Arial e MS Sans Serif com 9,75 pontos.
Dois outros pesquisadores (Bernard e Mills, 2000) avaliaram 10 e

Fontes Arial e Times New Roman de 12 pontos.
Resultados: Não há diferenças confiáveis na velocidade de leitura ou na detecção de erros
ção. No entanto, os leitores disseram preferir as fontes de 12 pontos.
Bernardo não parou por aí. Ele colocou três tamanhos de fonte diferentes (10, 12 e 14
pontos) em oito tipos diferentes no bloco de corte (Bernard, et al., 2001) - quatro fontes serifadas:
Century Schoolbook, Courier New, Geor gia e Times New Roman e quatro fontes sem serifa:
Arial, Comic Sans, Tahoma e Verdana.
Resultados:
1. Os sujeitos lêem Arial e Times New Roman mais rápido do que Courier,
Schoolbook e Georgia.
115
CA$HVERTISING
2. Os sujeitos lêem as fontes de 12 pontos mais rapidamente do que as de 10 pontos
fontes.
3. Os participantes preferiram todas as fontes — exceto Century

Schoolbook — em vez de Times New Roman.
Em 2002, o Laboratório de Pesquisa de Usabilidade de Software publicou os resultados

de um estudo intitulado “A Comparison of Popular Online Fonts: Qual tamanho e tipo é melhor?”
Resultados:
1. As fontes mais legíveis foram Arial, Courier e Verdana.

2. Com 10 pontos, os participantes preferiram Verdana. Novo Horário
Roman era o menos preferido.
3. Com 12 pontos, Arial foi preferida e Times New Roman
o menos preferido.
4. A fonte preferida em geral foi Verdana e Times New
Roman era o menos preferido.
Resumindo: para facilitar a leitura on-line, use Arial para texto de 12 pontos e maior.
Menor que 12 pontos? Verdana, mas raramente vão abaixo de 10 pontos. Para um visual mais
formal, use Georgia. Para leitores mais velhos, use 14 pontos.
CA$HVERTISING Dica: Defina títulos longos em preto. Outras cores — sim, até o
vermelho — são mais difíceis de ler. Os fundos brancos são os melhores, seguidos pelos
amarelos. E, assim como na impressão em papel, evite inverter o texto, conforme discutido no
Segredo nº 8 da agência de publicidade: a armadilha do tipo reverso.
Insista na diferença do design profissional Possuir um martelo não
faz de você um carpinteiro. Ter um bisturi não faz de você um médico. E usar um software
de design gráfico não faz de você um designer gráfico. Então, eu imploro, não crie seus
próprios materiais de vendas. Já vi anúncios que eram tão amadores que pareciam ter sido
desenhados pela turma de Romper Room da Srta. Susan. Sua imagem é crítica, especialmente
ao promover para aqueles que não o conhecem. Muitas vendas são ganhas e perdidas
simplesmente pela forma como você se representa graficamente.
CA$HVERTISING Dica: Ligue para algumas agências de publicidade locais, peça para
falar com o diretor de arte ou criativo e diga: “Olá, meu nome é [seu nome aqui] e gostaria que
você pudesse me ajudar. Tenho uma pequena empresa e
116
Estou montando um [anúncio, brochura, folheto]. Você poderia recomendar um

bom designer freelancer?” Eles geralmente trabalham com vários, então peça
alguns. Ou, se você optar por encontrar um designer online, certifique-se de
revisar seu portfólio. Pergunte quanto ele cobra e se ele cobra por hora ou por
projeto. Alguns são caros, outros não. Muitos cobram dependendo do tamanho
da empresa que eles acham que você é. (Dica: não soe grande.) Ou, se o
dinheiro estiver apertado, ligue para as escolas de artes gráficas locais. Eles
geralmente podem recomendar alunos que ficariam entusiasmados em fazer o
trabalho barato. Mas antes de gastar um centavo, peça amostras. Alguns serão
ótimos; outros farão você fugir horrorizado.
publicidade: O poder das perguntas
Que tipo de perguntas? Qualquer tipo! Basta olhar para a escrita neste
livro. Você verá muitos exemplos desse estratagema. O que isso faz? (A última
frase é um exemplo perfeito.) Isso faz com que seus clientes em potencial
desejem a resposta. Então o que acontece? Eles continuam lendo para descobrir a respos
Eu amo essa técnica. Por que? Porque funciona como uma isca para me
ajudar a atrair mais leitores. Use-o em títulos. Use-o em subtítulos. E, claro, use-
o em sua cópia do corpo.
De acordo com os proponentes da programação neurolinguística (PNL), as
perguntas criam o que é chamado de circuito aberto no cérebro do leitor. Quer
um exemplo? (Observe o loop aberto que acabei de criar.) Você quer conhecer
uma técnica simples que triplicará a resposta do cupom sem nenhum custo ou
esforço adicional? Você pegou sua própria resposta? Se você é semelhante à
maioria dos outros empresários, provavelmente respondeu (pelo menos
internamente) com um sim. Porque você quer saber a resposta para essa
pergunta, eu efetivamente “instalei” um loop aberto em seu cérebro.
A hipótese é que, uma vez instalado o loop aberto, o cérebro continuará
buscando informações para fechar o loop. E embora eu não tenha visto
nenhuma pesquisa científica para apoiar essa afirmação, as perguntas são
uma maneira poderosa de manter as pessoas lendo. Conheço um treinador de
negócios que usa essa técnica. Em vez de apenas divagar, ele continuamente
coloca perguntas em suas palestras. Cada pergunta chama a atenção do
público e os desafia a respondê-la. Fazer perguntas mantém todos alertas
porque funciona como mini-testes que ajudam a manter os ouvintes atentos.
117
CA$HVERTISING
Então, agora que revelei esse pequeno truque, fique atento a como eu o uso neste
livro, ok? Observe como isso afeta você e como transforma o que seria um monólogo
em algo que parece mais uma conversa de mão dupla.
A “regra da vovó” da mala direta

Digamos que você esteja cara a cara com um vendedor chamado Larry. Larry
vende frutos do mar. (E ele cheira a isso também.) Hoje Larry gostaria de vender
lagostas para você e acha que você será um ótimo cliente potencial.
Primeiro, Larry tentará estabelecer um relacionamento com você. De acordo com
o American Heritage Dictionary, rapport é “uma relação de confiança mútua ou
afinidade emocional”. Em outras palavras, Larry quer que você goste dele. Dessa
forma, você terá mais chances de comprar suas grandes e velhas lagostas.
Para influenciá-lo a gostar dele, Larry irá “encontrá-lo em seu mundo” falando
sobre coisas com as quais você pode se relacionar. Se você gosta de carros, ele falará
sobre o lindo novo Lexus LF-A Roadster. Se você gosta de comida mexicana, ele vai
falar sobre Las Palomas, um pequeno e aconchegante restaurante à beira-mar em
Puerto Vallarta que faz margaritas do tamanho da sua cabeça. Se você gosta de
cachorros, ele mostrará a você uma foto de seu adorável retriever de pelagem plana,
Joey. Se Larry fizer tudo certo, você começará a pensar que Larry é muito parecido
com você. Larry, portanto, conseguiu estabelecer um relacionamento. Agora é mais
provável que você aceite o que ele diz e compre o que ele vende. (Parece familiar? É
o princípio nº 10 da psicologia do consumidor - a sugestão de gostar de Cialdini.)
Depois de um monte de tagarelice preliminar, Larry finalmente abrirá sua maleta

e retirará todos os tipos de amostras para seduzi-lo ainda mais a comprar suas lagostas
recém-capturadas - e ainda capturadas.
Agora, vamos fazer uma analogia. As cartas de vendas são como as palavras de
Larry. Eles são pessoais, individuais e tentam “encontrá-lo em seu mundo”. Os folhetos,
ao contrário, são como a maleta de Larry: impessoais e cheios de amostras, fotos e
detalhes completos. Cada componente funciona de forma diferente para o mesmo
resultado final: a venda.
Lembre-se: a propaganda é um vendedor impresso, um vendedor transmitido

para as massas.
Sua carta de vendas é o seu vendedor. Pense nisso dessa maneira! Deve ser
pessoal. Um bom vendedor não iria cumprimentá-lo dizendo “Olá, ocupante...” e sua
carta de vendas também não deveria. Deve atender a sua
118
perspectivas em seu mundo. Suponha que você esteja enviando cartas para adolescentes
(grandes gastadores!), não diga: Caro Justin:
O fim de semana é jovem e a maioria dos seus amigos já fez planos com
bastante antecedência. Você, no entanto, fica em casa olhando para o
telefone.
Em vez disso,
diga: Ei, Justin...
Se você está cansado de ficar em casa todo fim de semana sem fazer
nada além de navegar na Web quando todos os seus amigos estão em
uma festança...
Você sente a diferença? Na verdade, é um sentimento! É mais positivo,
otimista, jovem, emocionante e pessoal. Um bom vendedor não fala como um robô:
É recomendável que você aja prontamente, independentemente da

natureza de sua atual situação de namoro.
ECA! Em vez disso, um bom vendedor fala como um ser humano: Ei
Justin, você já não está de olho nessa gostosa há tempo suficiente? Você
não está cansado de apenas sentar e deixar todos os outros caras com
mais coragem convidá-la para sair? Vamos lá, experimente meu Instant
Confidence System... se não funcionar, devolvo seu dinheiro pelo PayPal
em até 48 horas. O que poderia ser mais justo?
A melhor maneira de escrever qualquer anúncio é começar fazendo uma lista

de todos os benefícios que seu produto ou serviço oferece. Então vá em frente,
anote-os. Não diga apenas: “Sim, sim. Não tenho vontade de escrevê-los - sei quais
são os benefícios na minha cabeça. Faça isso! E lembre-se: escreva apenas os
benefícios, não os recursos. (Consulte o Segredo nº 2 da agência de publicidade:
bombardeie seus leitores com benefícios para uma atualização rápida.) Depois de
concluir sua lista, classifique-os em ordem de importância - para seu cliente, não
para você. Ou seja, liste o benefício que você acha que é o ponto de venda mais
forte como o número 1 e assim por diante na lista. Quando terminar, você terá uma
lista dos principais pontos de venda do seu produto.
Agora pegue o benefício nº 1 e trabalhe esse benefício na abertura de sua
carta.
119
CA$HVERTISING
CA$HVERTISING Dica: É sempre uma boa ideia trabalhar a ideia de facilidade

e rapidez na primeira frase. Isso porque vivemos em uma sociedade de soluções
rápidas. As pessoas querem facilidade e rapidez. Se o que você oferece se presta a
esses apelos, use-os! Por exemplo: você quer uma maneira rápida e fácil de
persuadir seu carro a obter um consumo de combustível 22% melhor?
Você quer uma maneira rápida de acumular 20 quilos de massa muscular

magra sem treinamento pesado com pesos ou dieta maluca?
Gostaria de saber um truque simples de 5 minutos que garante melhorar

sua memória ou dobrar seu dinheiro de volta?
Você conhece a técnica de interrogatório testada pelo FBI que revela

instantaneamente se alguém está mentindo para você?
Quer esteja a enviar um e-mail ou uma carta impressa, a sua saudação é mais
eficaz quando é personalizada. “Dear Bob” é sempre melhor do que “Dear Friend”.
Quando você não puder personalizar, tente usar uma saudação que indique como
seu cliente em potencial mudará depois de comprar seu produto: “Querido guerreiro
do fim de semana” ou “Querido prestes a se tornar milionário”. E, por favor, nunca
diga “Caro ocupante”! Você bateria a porta na minha cara se eu entrasse na sua
casa com aquele abridor “poderoso”.
CA$HVERTISING Dica: Comece sua carta com uma pergunta. É um
dispositivo extremamente eficaz para levar as pessoas a ler mais profundamente.
Lembre-se: o objetivo de sua primeira frase e parágrafo é fazer com que as
pessoas leiam sua segunda frase e parágrafo. E assim por diante.
Lembre-se disso ao escrever para que suas frases fluam suavemente umas para as
outras, como calda quente sobre creme cremoso de baunilha francês.
Agora, de volta à nossa frase de abertura. Fazer uma pergunta em sua primeira
frase – especialmente uma que começa com “Você quer...?” – e segui-la com um
benefício extremamente positivo é uma ótima maneira de manter seu cliente em
potencial lendo.
Você quer saber o segredo de fazer um cheesecake matador SEM
GORDURA?
Você sabe como comprar imóveis de LUXO com 50% de desconto no valor
de mercado?
Você conhece o segredo de obter aulas de ioga GRATUITAS em sua área?
120
Você quer DOBRAR, até TRIPLICAR sua velocidade de leitura em 3

dias?
Você vê o poder dessas perguntas simples? O que você está fazendo é
simplesmente perguntar a seus prospects se eles querem o benefício que seu
produto lhes oferece.
Conversa dura: as pessoas esperam que 99% de suas correspondências sejam lixo. Na
verdade, muitas pessoas abrem suas correspondências em uma lata de lixo. Você tem apenas alguns
segundos para chamar a atenção deles e despertar o interesse deles... ou perdê-los para sempre.
AIDA para o resgate

Quase todo mundo conhece a fórmula AIDA. É um método antigo de
estruturar os elementos de sua mensagem de vendas em uma determinada
ordem predeterminada. Significa Atenção, Interesse, Desejo, Ação. Diz que seu
trabalho número 1 é atrair a atenção das pessoas. Então você cria interesse. Em
seguida, você estimula o desejo. E, finalmente, você pressiona seu leitor a agir.
Digamos, por exemplo, que você descobriu a cura para o câncer. Você
escreve entusiasmado para o FDA para anunciar as boas novas. Supondo que
você não conheça a técnica AIDA, você enfia sua carta em um envelope que se
parece com os milhares de outros envelopes que o FDA recebe todos os dias.
Imagine... eles provavelmente vão abrir a conta de luz antes da sua carta sobre
a cura do câncer! Nada de bom. Você precisa de alguma forma fazer seu
envelope se destacar dos outros.
Você sabe provocar? você

A mensagem em seu envelope externo (chamada de “OSE” ou “carrier”
nos círculos da agência) é chamada de “teaser”. O teaser pode fornecer
informações sobre sua oferta ou ser totalmente não específico de conteúdo.
Na minha opinião, você raramente deve usar teasers informativos em seu OSE,
a menos que seu produto seja direcionado para sua lista de e-mails - e espero
que seja. Por que? Porque os teasers informam imediatamente ao destinatário
que o envelope contém um discurso de vendas. Prefiro usar provocações não
específicas, como “ATENÇÃO PESSOAL DE:”, “CARTA PESSOAL PARA:” ou
“CARTA IMPORTANTE PARA:” digitada acima do nome e endereço do
destinatário, se houver.
Tente esses
dicas
Experimente envelopes de cores vivas. Carimbo ou imprima a palavra
“URGENTE” em tinta vermelho-sangue. Use muitos selos de valores menores
na frente, em vez de apenas um selo. E aqui está um grande truque que eu
121
CA$HVERTISING
uso depois de atender a um pedido de informação de alguém que me ligou: Escreva
uma mensagem pessoal na frente do envelope, ao lado do nome e endereço
datilografados, como: “Eileen: Aqui está a informação sobre a qual conversamos!
-Atraiu."
Mas e se você não tiver nenhum contato telefônico, estiver enviando uma
correspondência para um público não específico e eles nem solicitaram o que você
está enviando? Bem, que tal, “Mirko: Por favor, leia esta carta antes das 21h30 desta
noite! -Atraiu." (Em seguida, justifique o prazo das 9h30 na carta de alguma forma,
como em, é um prazo de pedido ou algo parecido.) Ou “Cyndi: Por favor, diga-me se
estou errado sobre você - Drew”. As variações são infinitas.
Esses teasers pessoais funcionam melhor com um OSE de aparência pessoal,
algo que parece ter sido criado por um indivíduo - não uma corporação - à mão ou
com a impressora a jato de tinta pessoal.
E agora, de volta à nossa história...
Depois de abrir o envelope, o pessoal do FDA retirará sua carta. Se você não
sabia que o seu trabalho número 1 de cada um dos seus componentes (OSE, carta,
brochura e assim por diante) é primeiro chamar a atenção, você pode destruir a
eficácia da sua carta escrevendo algumas bobagens chatas que soam como se você
está se candidatando a um emprego: Prezado Sr. Manstreth:
Nos últimos 23 anos, trabalhei para alguns dos laboratórios médicos mais
avançados do país. De Nova York à Califórnia, trabalhei para o Kennedy
Institute, o Sinclair Research Center, a Rosen Clinic e o Lawrence Biology
Lab. Em todo esse tempo, sonhei em um dia poder escrever esta carta para
você. Sob o enorme financiamento de blá, blá, blá...
Bocejar! Qual é o problema desse cara? Ele descobriu a cura para o câncer e
está entediando seu leitor com os detalhes sugadores de energia de sua carreira? Ele
deveria tê-lo enviado por FedEx ou enviado um telegrama da Western Union para o
olhar urgente que merece. Em seguida, ele deveria ter descartado todas aquelas
bobagens chatas da carreira e ido direto ao ponto!
Caro Sr. Manstreth:
Eu descobri a cura para o câncer.
Fui informado por Eileen Axelrod para marcar um encontro com você e Scott
Lawrence de seu Centro de Investigação o mais rápido possível.
122
Em anexo estão os detalhes preliminares de minhas descobertas, bem como

minhas credenciais médicas.
Por favor, ligue-me imediatamente para (213) 123-4567.
Atenciosamente,
IM Rico
Como um polvo gigante faminto, a primeira frase chama a atenção do leitor com
apenas sete palavras simples! Claro, eu percebo que seu produto ou serviço provavelmente
não tem o mesmo peso que a cura para o câncer (não importa quão boa seja sua política
de devolução), então vamos ver alguns outros, certo?
Comecejeito
as cartas de vendas do seu
Digamos que você venda um spray de gás lacrimogêneo para mulheres. A abertura
de sua carta não deve ser:
Querida Janet,
Nestes dias de incerteza em nossas ruas, lemos continuamente sobre os

horrores que as mulheres enfrentam. Lemos estatísticas assustadoras que
pintam um quadro sombrio de blá blá blá...
Em vez disso, escreva:
Querida Janet,
Você pode se proteger contra um estuprador de 100 quilos?

Qual chamou sua atenção? A resposta é óbvia!
Agora, digamos que você venda DVDs que ensinam as pessoas a serem mais auto
confiante. Não escreva:
Caro Eric, Os
avanços recentes na tecnologia cérebro-mente são tão empolgantes!

Simplesmente reproduzindo um DVD, você pode construir autoconfiança,
aumentar a auto-estima, blá blá blá...
Em vez disso, escreva:
Caro Eric,
Você gostaria de DOBRAR, TRIPLICAR e até QUADRUPLICAR sua

autoconfiança? Se assim for, esta carta vai mudar a sua vida.
123
CA$HVERTISING
Porque daqui a apenas 10 dias, vou dar a você a autoconfiança inabalável dos
líderes empresariais e militares mais poderosos deste século. Leia...
Pergunta: Se você quisesse ser mais autoconfiante, qual abertura de carta chamaria
sua atenção? Novamente, é óbvio. Então, por que mais pessoas não escrevem seus textos
publicitários dessa maneira? Porque eles são muito tímidos.
Eles têm medo de ofender as pessoas. Eles estão mais preocupados em fazer sua cópia
soar bonita, elegante e graciosa. Pessoalmente, não dou a mínima para o quão elegante
minha cópia soa. Estou escrevendo para resposta.
Fato: as pessoas não estão esperando sua oferta chegar, então não há tempo para
ficar na ponta dos pés. Você precisa causar um grande impacto rápido!
A regra da vovó diz que, para atrair a atenção das pessoas com sua mala direta, ajuda
a tornar sua correspondência algo que sua querida avó enviaria para você. Imagine ela, tão
doce, coberta com seu xale multicolorido de patchwork feito à mão, tirando um envelope
branco simples . Ela pega uma caneta esferográfica azul comum. E ela escreve à mão seu
nome e endereço. Em seguida, ela pega um pedaço de papel branco simples e escreve
uma carta para você, chamando-o pelo nome e escrevendo da maneira que as avós fazem:
conversacionalmente, calorosamente, com real preocupação com o seu bem-estar (junto
com uma indução de culpa medida com precisão para que você visite mais vezes). Ela
então lambe o envelope, apõe um selo postal real e o envia pelo correio.
O fato é que as coisas que a vovó faz são, na verdade, algumas das coisas mais
eficazes que qualquer empresa pode fazer ao preparar uma mala direta - não astuta; não é
caro. Mas simples e pessoal. E sabe de uma coisa?
Vovó abre todas as suas cartas. Por que? Porque eles parecem pessoais! Cerca de 99 por
cento das correspondências hoje se parecem exatamente com o que são: solicitações. Eles
parecem estar gritando: “Ei, Dumbo! Abra este envelope rápido! Somos uma grande
empresa que contratou uma agência de publicidade cara para criar esta correspondência
para abrir sua parede em 60 segundos!”
Que desperdício. A menos que sua correspondência seja tão bem direcionada (sendo
enviada para pessoas que provaram ou provavelmente estarão interessadas no tipo exato
de produto ou serviço que você está vendendo), seu pacote elegante provavelmente
terminará no lixo.
Por exemplo, eu sei que se eu quiser ganhar dinheiro vendendo um produto para
ganho de peso para fisiculturistas, eu procuraria uma lista de endereços de fisiculturistas
que compraram on-line ou por correspondência e compraram recentemente, com frequência
e gastou muito dinheiro. Sempre que você compra um
124
mailing list, os fatores mais importantes, depois de encontrar nomes que provavelmente
responderão ao seu tipo de oferta, são: 1. Recenticidade da compra (quanto mais recente,
melhor).
2. Frequência de compra (quanto mais vezes comprarem o seu tipo de
produto melhor).
3. Alto valor gasto em dólares (isso mostra maior
comprometimento do que alguém que gastou apenas US$ 2,50).
Por exemplo, se você pode obter uma lista de linha direta (pessoas que compraram
muito recentemente) de pessoas que compraram produtos semelhantes e gastaram muito
dinheiro para fazê-lo e compraram várias vezes, então você tem uma lista potencialmente
super para o seu produtos.
Não use etiquetas de endereçamento para endereçar seus OSEs. Ele grita “CORREIO
EM MASSA AQUI!” Compre uma impressora que permita alimentar uma pilha de
envelopes ou deixe uma boa loja de correspondência espalhar os nomes em uma fonte
de caligrafia realista. Ou dê todo o projeto a um grupo de idosos e pague-os para
endereçar os envelopes em mãos. Por apenas alguns dólares, você terá a forma mais
atraente de endereçamento. (Além disso, você teria dado a um grupo de pessoas legais
um trabalho interessante para fazer.) A caligrafia chama a atenção. Eles são os OSEs
que as pessoas costumam atacar primeiro. Por que?
Porque parecem uma carta pessoal de um velho amigo querido.
Para a carta de vendas? Escolha uma fonte agradável e legível. Eu costumava jurar
por Courier porque parece muito pessoal e ainda o uso às vezes. Mas a definição de uma
fonte de “aparência pessoal” está mudando, com todos agora usando fontes serifadas
como Times, Schoolbook, Bookman e Palatino.
Para o dispositivo de resposta (o que nós, publicitários, chamamos de formulário de
pedido), uma coisa grandiosa a fazer seria nunca chamá-lo de “Formulário de pedido”,
mas de “Certificado de teste pessoal”. Ou “Certificado de avaliação pessoal e sem
compromisso”. E se você puder ter o nome e o endereço do destinatário já neste
formulário, tanto melhor. Imprima-o em um belo papel canário (amarelo) para que se
destaque das outras peças da correspondência. Sempre reafirme a oferta nesta peça. E
use a grande palavra “SIM!” à direita de uma caixa quadrada com uma marca de seleção
em negrito indicando aprovação.
Mestre John Caples aconselha a sempre mostrar (no formulário) uma pequena foto
do que as pessoas recebem quando respondem. Por exemplo, se for um formulário de
pedido de um livro, mostre o livro. Jogue sua garantia também. Coloque seu endereço de
correspondência, número de telefone e endereços de e-mail e da Web no final deste
formulário, caso eles percam o restante de sua correspondência. Na verdade, seu nome
e endereço devem aparecer em todos os seus componentes.
125
CA$HVERTISING
E lembre-se do fator escassez . Certifique-se de enfatizar a urgência de devolver
o formulário sem demora. Se você tem um prazo para responder, ótimo! Certifique-se
de que não apareça apenas em sua carta, brochura e outros materiais, mas também
em seu dispositivo de resposta para dar a eles um estímulo extra.
Lembre-se, sem um prazo, as pessoas tendem a apenas “pensar sobre isso”.
E, por último, inclua um BRE (envelope de resposta comercial) para eliminar o
último obstáculo do processo de resposta, caso opte por não fazer o pedido online.
Ei, você quer perder uma venda porque seu cliente em potencial não conseguiu
encontrar um selo ou estava com preguiça de endereçar um envelope? Você pode
até mesmo colocar um selo “vivo” real em um envelope de resposta se não tiver ou
desejar obter uma permissão de resposta comercial. E porque todas as pessoas
querem um serviço ultra-rápido, use um pouco de psicologia imprimindo ou
carimbando em vermelho, “RUSH! PEDIDO ANEXO!” ou “PROCESSAMENTO 24
HORAS” ou algo semelhante para dar ao envelope de resposta uma aparência mais
ativa e importante.
Agora, vá para o mundo da mala direta como a querida e velha vovó e, er, chute
o traseiro!
A psicologia da “prova social”

Não importa se você vende para médicos ou donos de pizzaria; as pessoas
acreditam em depoimentos. Eles têm desde que o primeiro foi usado em 1926 pela
Ponds, a empresa de creme frio. E se você não os estiver usando, não está apenas
perdendo o barco, mas também o Royal Caribbean Oasis of the Seas de 220.000
toneladas - o maior navio de cruzeiros do planeta Terra!
como os obteve? Perguntar! Basta escrever uma carta (ou e-mail) para seus
clientes e dizer: “Queremos torná-lo famoso!” Em seguida, diga a eles que deseja
suas opiniões honestas sobre seu produto ou serviço. Explique que você está
montando um novo anúncio, brochura, site, o que quer que seja, e gostaria de usar o
depoimento deles junto com, se eles quiserem, a foto deles. Em troca disso, a maioria
das pessoas ficará feliz com algumas cópias da peça finalizada para mostrar a amigos
e familiares.
Por exemplo, digamos que você seja um designer de site. Você pode fazer
perguntas como: “O que você acha de nossos serviços de design? Que tipo de
resposta você está recebendo de seu novo site? Como nossos serviços se comparam
com outros designers que você usou? O que você mais gosta na maneira como
fazemos negócios? Nossos preços são razoáveis? Você nos recomendaria a um
amigo? Você nos contrataria novamente?”
126
Em seguida, sob as perguntas, coloco um aviso legal que diz: “Eu dou
permissão ao Flaming Radish Web Design para usar minhas citações acima, na
forma completa ou editada, [ ] com/[ ] sem meu nome e cidade/estado (seu
endereço /número de telefone não será usado) para fins de publicidade/publicidade.
Como compensação total, Flaming Radish me fornecerá 10 cópias da primeira peça
impressa em que meu depoimento aparecer.”
Basta fornecer uma linha de assinatura e data, e é isso! É tão fácil que me
confunde porque mais empresas não estão usando depoimentos. Lembre-se de
enviar as cópias da peça impressa. Essas cópias são o que a lei chama de
“consideração”, que essencialmente vincula o contrato.
Ou, se preferir, envie sua solicitação com R$ 1,00. Diga: "Estamos anexando $ 1,00
para ajudar a cobrir quaisquer despesas que você tenha ao devolver este formulário
para nós". Nesse caso, $ 1,00 se torna a contraprestação. E não permita que eles
incorram em qualquer despesa para devolver o formulário a você. Você paga a
postagem de retorno por meio de um envelope selado e endereçado (SASE).
Lembre-se: se você deseja que as pessoas respondam à sua oferta, você deve
para torná-lo o mais fácil possível para eles! Não seja você o preguiçoso!
publicidade: o princípio da guilhotina

Eu chamo isso de “Técnica da guilhotina” e é um método comprovado de chamar a atençã
Baseia-se na noção de que uma cabeça ou rosto é o que mais chama a atenção.
Basta colocar uma foto da cabeça de alguém em seu anúncio. O rosto/cabeça deve
estar olhando diretamente para o leitor. Sorrir é geralmente preferível, mas é claro
que isso depende do tipo de produto ou serviço que você está oferecendo. O rosto
distorcido e gritando de um assaltante de 235 libras seria um verdadeiro choque em
um anúncio de gás lacrimogêneo.
Você é carpinteiro? Coloque um close do seu rosto em algum lugar do anúncio!
Um dentista? Mostre seu rosto! Um rosto não apenas atrai atenção imediata, mas
também dá ao seu anúncio uma sensação mais calorosa e pessoal. Nada
extravagante é necessário. Mesmo uma pequena foto em preto e branco serve.
O subproduto de tudo isso é a confiança adicionada, porque agora você é mais
do que apenas um negócio sem nome (e sem rosto!); você é uma pessoa real.
Além disso, a repetição constante de sua foto pode torná-lo famoso.
Inclua seu rosto e nome em todos os seus anúncios e logo se tornará uma palavra
familiar. (E possivelmente ser parado na rua de vez em quando: “Ei, você não é...?”)
127
CA$HVERTISING
CA$HVERTISING Dica: coloque sua foto no topo do seu anúncio e faça do título
uma citação sua. Por exemplo, ao lado da minha foto em meu anúncio, o título diz (aspas
incluídas): “Dê-me 90 minutos e eu lhe mostrarei como dobrar... triplicar... quadruplicar a
resposta do seu anúncio!” Você não pode deixar de notar. Então experimente a “guilhotina”!
Segredo nº 17 da agência de publicidade: PVAs - a maneira fácil de aumentar o
poder do seu texto Pergunta: Qual das seguintes frases transmite mais
empolgação e interesse para você?
1. Você recebe seis maçãs vermelhas colhidas a dedo por minha mãe de
nossa fazenda no quintal, tão deliciosas que provavelmente são as
melhores maçãs que você já comeu.
2. Espere até afundar os dentes nas maçãs Red Delicious mais doces,
suculentas e de dar água na boca que você já comeu! Não apenas
um ou dois. Mas uma dúzia dessas belezas frescas e deliciosas,
cada uma cuidadosamente escolhida por minha mãe de 73 anos dos
pomares dourados e ensolarados em nosso próprio quintal!
A resposta é óbvia, não é? O segundo parágrafo está carregado com o que chamo
de adjetivos visuais poderosos. Esses PVAs produzem imagens visuais claras, brilhantes
e de alto impacto . Eles realmente ajudam seus clientes em potencial a demonstrar seus
produtos em suas mentes.
Ganhar muito dinheiro!

DIGA:
Rake em $ 2.750 em dinheiro semanalmente!
Suculentas Maçãs Vermelhas
DIGA:
Maçãs de dar água na boca, açucaradas e escolhidas a dedo!

Beba água mais limpa.
128
DIGA:
Desfrute de água pura, cristalina e fresca como a geleira!

Obtenha uma linha de crédito útil!
DIGA:
Faça o flash do seu cartão de crédito e joias, eletrônicos, artigos de

decoração e férias tropicais são seus!
Ganhe um bom dinheiro vendendo ouro em mercados de pulga.

DIGA:
Encurrale o mercado de ouro em mercados de pulga de alto tráfego e

observe os dólares entrando!
O sabão de banho Blow-Out

Eu tenho um belo cabelo. E é uma coisa boa. Porque de vez em quando eu
tenho uma “discussão” com alguém sobre esse assunto que me leva a arrancar
muito dele. Por exemplo, conversei por telefone com um amigo a quem estou
ajudando a criar um folheto. Ele e a esposa vendem sabonete caseiro. Sabonetes
muito bons, na verdade. Lindas cores e fragrâncias.
Alguns parecem pedaços grandes e suculentos de melancia. Outros se
assemelham a fatias de laranja fresca, fatias de limão brilhante e pedaços
carnudos de coco. Hum. (Você vê o que os PVAs - poderosos adjetivos visuais
- podem fazer por sua cópia?) Aqui está o diálogo, como eu me lembro...
Drew: Ei, George... esses sabonetes de frutas são ótimos. Mas por que apenas
dizer suavemente, “Sabão em Barra com Perfume de Laranja”? ou
“Sabonete em barra com aroma de coco”? Por que não compará-los
com as fatias mais frescas e suculentas das laranjas da Flórida? Por
que não falar sobre como lavar o rosto com ele é como molhar a pele com sol líquid
Como o aroma lembra você de caminhar nos campos ensolarados e
arejados da Flórida? E seu sabonete de coco - yum! Por que apenas
dizer: “Cheira a coco de verdade”? Por que não compará-lo com os
cocos recém-cortados no oeste do Caribe banhado pelo sol ...
reminiscente dos centros carnudos brancos e leitosos e do suco doce
e delicioso?
129
CA$HVERTISING
George: Isso parece um pouco exagerado, você não acha? Afinal,
não estamos vendendo comida, estamos vendendo sabão!
Drew: Ugh. [Para mim mesmo.] Claro que você está vendendo sabão, George, mas
você quer criar algum romance... alguma imagem... algo que as pessoas
possam se agarrar. Chama-se vender.
George: Tudo isso não parece necessário.
Drew: Necessário?! Não é necessário vender sabão, George! Mas se você vai fazer
isso, por que não fazê-lo bem? Por que não fazê-lo de forma agressiva? Por
que não fazer mais do que sua concorrência está fazendo? Você não é o
único neste negócio, você sabe.
Jorge: Uhum.
Drew: Esses sabonetes são ótimos! Mas você precisa fazer mais do que sua
concorrência. Você precisa se destacar!
George: Bem, se o que você está dizendo é tão bom, por que ninguém mais
faça isso?
Drew: Simples. Porque a maioria das pessoas não faz as coisas da melhor maneira
possível. Eles fazem o que acham melhor. E como a maioria dos empresários
não sabe muito sobre como criar um anúncio eficaz, eles não fazem o que
poderia ser mais eficaz!
Jorge: [Pensando. Parece um campo de grilos.]
Drew: Você está vendendo sabonetes especiais. Não Ivory, Zest ou Irish Spring.
Você está vendendo sabonete caro que tem duas vantagens: (1) é bonito e
(2) tem um cheiro delicioso. Não enfatizar as duas coisas que tornam seu
sabonete tão atraente é um grande erro! As pessoas não compram seu
sabonete porque simplesmente precisam se limpar. Eles podem ficar limpos
com uma barra barata de marfim.
George: Sim... mas as pessoas saberão como cheira quando o comprarem. Além disso,
todo mundo sabe o cheiro de laranjas, cocos e limões. Eles cheiram a
laranjas, cocos e limões.
Drew: [para si mesmo] Querido Deus, ajude-me.
George: ...então por que usar todo esse espaço para descrevê-lo para pessoas que já
sabem?
Drew: Porque ajuda a persuadir! Veja da seguinte maneira: se alguém vê seu folheto e
gosta do cheiro ou dos perfumes, então ela vai se apaixonar por uma
descrição que está de acordo com o que ela gosta. (Leia novamente.) Isso
a ajuda a imaginar! Ele ocupa mais “espaço” em seu cérebro ao criar um
filme mental do produto! Descreva as fatias suculentas, o
130
campos soalheiros, a colheita manual que se faz nos pomares, aquela

doce explosão de aroma quando se descasca uma. E não pare por aí!
Crie um gancho mental profundo com uma frase que ela não conseguirá
abalar. Algo como: “A maneira suculenta de lavar com laranja!” Não
chame de “espuma”, chame de “bolhas de creme de laranja doce”.
George: [Sufoca o riso.] Entendo o que você está dizendo, Drew, mas todas essas
descrições fantasiosas... Não consigo superar o fato de que estamos apenas
vendendo sabonete.
Drew: [Olhando para o relógio.] Bem, George, esse é o meu conselho. E eu tenho
feito isso por apenas 23 anos. Tenho certeza de que você fará o que
achar melhor para você. Tem que correr!
[O som de cabelos castanhos sendo arrancados.]
Lembre-se: quanto mais específicas forem suas palavras — descritas com PVs
— mais claras serão as imagens. Mesmo que seu produto ou serviço seja
semelhante ao de seus concorrentes, você ainda pode se destacar usando essa técnica.
EXEMPLO #1: Serviço de Limpeza NÃO
DIGA: NÃO DIGA:
“Nossos limpadores especializados farão seu escritório brilhar como novo.”
DIGA:
“Deixamos suas paredes e pisos brilhantes como os de um hospital, seus

banheiros brilhando e higienizados, suas janelas brilhando e limpas e seus
tapetes macios, frescos e desodorizados.”
EXEMPLO #2: Restaurante Italiano EXEMPLO #2: Restaurante Italiano
“As pessoas adoram nossa autêntica comida italiana porque a preparamos

como fazemos para nossa própria família. Experimente, é uma delícia!”
DIGA:
“Fazemos nossa massa fresca todas as manhãs. Assamos nosso próprio

pão, dourado e crocante.
Nosso molho é feito do zero - nunca em latas. Tudo o que servimos é

caseiro, 100% natural e delicioso.”
131
CA$HVERTISING
CA$HVERTISING Dica: O negócio que não joga o “jogo do PVA” perde

automaticamente. Porque os anunciantes que usam essa técnica dão a
impressão de que estão mais qualificados, mais bem equipados, mais
conscientes e mais aptos a atender às necessidades de seus clientes.
Por que? Porque são os únicos que contam toda a história, o que
automaticamente dá a impressão de que os outros não fazem essas coisas. É
uma ferramenta psicológica diabolicamente potente que faz com que a
concorrência corra porque eles rapidamente perceberão a desvantagem que
você impôs sobre eles.
Dirigindo filmes mentais

Responda honestamente a estas
perguntas: 1. Você prefere comer uma torta de frutas ou uma grande
fatia de torta de cereja feita com frutas orgânicas recém-colhidas
e uma crosta amanteigada feita à mão e escamosa, coberta com
uma grande colher de sopa dupla -sorvete de baunilha batido?
Ooooh, veja como todo o suco doce de cereja flui toda vez que
seu garfo afunda naquela fatia grossa e bonita. Sim... coloque um
pouco de chantilly, ok? Uau... você já viu tanta fruta?!
2. Você sentiria mais repulsa por ter que matar alguns insetos, ou ter
que destruir um ninho ativo de aranhas viúvas negras raivosas,
incluindo uma teia trêmula de seus ovos quentes recém-eclodidos,
guardados por suas presas irracionais e venenosas? mãe?
Não se esqueça que apenas uma viúva-negra fêmea pode
estourar de quatro a nove sacos de ovos a cada verão, cada um
contendo até 750 ovos incubando uma nova carga de até 750
filhotes em apenas 14 a 30 dias. Pior ainda, cada aracnídeo
venenoso vive — não, acasala e procria! — dentro de sua casa
com seus filhos e animais de estimação, por até três anos completos!
Tente matá-los você mesmo se precisar, mas pense no
seguinte: se você deixar de matar apenas uma fêmea ingurgitada
de ovo (ou uma de suas centenas de bebês rastejantes quase
microscópicos), sofrerá uma infestação total de aracnídeos em
pouco tempo. ! Eu estive em guerra com as viúvas negras nos
últimos cinco anos, e não há nada pior do que sentir algo
rastejando em sua pele à noite quando você está na cama. Bem,
132
na verdade, uma coisa é pior... descobrir que a “rainha-mãe” jogou

uma pilha de ovos quentes sob seu travesseiro!
Você vê o que eu fiz? Minha cuidadosa seleção de palavras tornou a velha torta
simples muito mais atraente. E - ugh - aquele “pequeno” problema de aranha (que
você mesmo teria resolvido) agora se transforma em uma ligação valiosa de US $ 89
para o exterminador. Então, o que está acontecendo aqui?
Primeiro, perceba que toda experiência é composta apenas por esses cinco
fatores – VAKOG:
1. Visual (visão).
2. Auditivo (som).
3. Cinestésico (sentimento ou emoções).
4. Olfativo (cheiro).
5. Gustativo (sabor).
Esses elementos - nossos sentidos - são os ingredientes da experiência. Sempre
que experimentamos algo na vida, uma mistura desses elementos está sempre
presente. Chamamos esses elementos de “IRs” – representações internas – porque
eles representam nossa experiência do mundo ao nosso redor internamente, em
nossas cabeças. Na verdade, a memória é apenas uma mistura desses elementos.
Sempre que você se lembra de qualquer experiência, seja a pizza que comeu ontem
ou a montanha-russa em que gritou 28 anos atrás, está acessando uma mistura
desses cinco elementos; um padrão definido que “iguala” a sua experiência.
Para aumentar o efeito de suas palavras - não importa que tipo de propaganda
você esteja escrevendo, seja anúncios, brochuras, cartas de vendas, folhetos, e-
mails, sites, outdoors ou comerciais de rádio ou TV - o que você precisa fazer é
aumentar a força das representações no cérebro de seus clientes potenciais.
Você precisa aumentar a intensidade dos cinco elementos para criar uma experiência
interna concentrada com poder suficiente para afetar seu comportamento. Esta, meu
amigo, é a receita secreta para fazer as pessoas agirem.
Vamos aos fatos: seus clientes em potencial estão ocupados vivendo suas vidas.
Eles não se importam com você ou seu produto, mas apenas como seu produto ou
serviço pode tornar suas vidas melhores. Na maioria dos casos, para a maioria dos
produtos e serviços (há exceções), você mesmo não significa absolutamente nada
para eles. (Suspiro!)
"Atraiu! Isso é tão cínico! Como você pode dizer algo tão horrível?
Relaxar. É apenas uma maneira de olhar para todo o processo. Isso remonta à velha
máxima: “As pessoas não compram seu produto por suas características; eles compram
por seus benefícios. Então, a maneira como fazemos as pessoas agirem, comprarem, pedirem mais
133
CA$HVERTISING
informações, é pegar o que de outra forma seria uma imagem opaca e confusa em seus
cérebros e transformá-la em uma experiência nítida, superfocada, alta, colorida, saborosa,
perfumada e altamente sensorial.
Possui uma escola de karatê? Não diga apenas aos pais que você ensinará seus
filhos a serem mais confiantes e obter melhores notas. Toda escola diz isso!
Diga também que seus filhos nunca se tornarão um saco de pancadas para o valentão do
pátio da escola, com sua cara suja, boca suja e punhos cerrados.
(Sinta a diferença?)
“Mas Drew, ninguém escreve textos assim! Uma escola de karatê costuma dizer:
“Ensinamos autoconfiança e disciplina a seu filho, e damos um uniforme grátis quando
você se matricula”. Eles não dizem nada dessa coisa de 'cara suja, boca suja'!”
Isso ocorre porque (1) eles não pensam em escrever dessa maneira e/ou (2) têm
medo de escrever dessa maneira por medo do que as pessoas possam pensar ou (3)
estão duplicando os anúncios medíocres de todos os outros. É uma forma de “negócio de
reprodução”, e o resultado final é uma propaganda fraca e mutante que não significa nada
para ninguém.
Pare de ter medo de usar seu próprio cérebro. Forje seu próprio caminho e deixe sua
própria marca. Você não precisa de permissão de ninguém para fazer as coisas do seu
jeito. Você seja o líder. Você é aquele que as pessoas copiam porque o que você está
fazendo é único. Agite as pessoas em sua indústria. Por que ser apenas mais uma pessoa
em seu setor que não faz nada de novo, nada digno de nota, nada que faça as pessoas
falarem e comprarem?
Ok, você viu o que fizemos naquele exemplo de aranha? Simplesmente ampliamos,
ou aumentamos os IRs, as representações internas em nosso leitor.
Metaforicamente, agarramos nosso leitor pelos braços e o sacudimos.
Com nossa descrição clara (visual) e nauseante (cinestésica), agora ocupamos muito
mais espaço em seu cérebro. E, ao fazer isso, ativamos efetivamente mais células
cerebrais, fazendo com que ele pense mais profundamente (processamento de rota
central, lembra?) Sobre sua (agora repulsiva) provação de aranha.
E sempre que você ocupa mais o cérebro das pessoas, é muito mais provável que você
as convença. Mais provável para levá-los a agir. Pegamos imagens difusas (aquelas com
pouca cor e detalhes) e as aguçamos para uma clareza cristalina.
É por isso que a cópia longa supera consistentemente a cópia curta. É por isso que
um vendedor que passa duas horas com você costuma vender mais do que um vendedor
que passa cinco minutos. Mais tempo e mais palavras levam a mais persuasão.
134
O que você vende? Como você pode “reforçar” suas descrições? Como
você pode levar seu leitor a um passeio por seus produtos ou serviços?
Por exemplo, acabei de comprar um limpador de piscina automático. Você
o conecta à linha de sucção dedicada em sua piscina e o joga dentro. Ele aspira
o fundo de sua piscina e o mantém limpo. Você pode deixá-lo em tempo integral,
se quiser, e nadar com segurança enquanto ele estiver funcionando. Custa $
250 e vem com uma garantia de dois anos.
Ok, agora suponha que você tenha uma piscina, mas nenhum limpador de
piscina. Você está pronto para comprar da minha descrição? Eu duvido. Mas
porque não? Afinal, eu contei para você o que ele faz, como conectá-lo, quanto
custa, que é eficaz e que tem dois anos de garantia! O que diabos mais você
precisa saber? Parece-me que você tem tudo o que precisa para tomar uma
decisão de compra. Eu até te dei meu depoimento! O fato é que você não
comprou porque não foi vendido. Você não está comprando porque não
acumulou representações internas suficientes para gastar dinheiro. Você tem
fatos, sim, mas os fatos sozinhos criam poucos IRs. Fatos por si só não preparam
o cérebro para comprar.
Então, o que eu preciso dizer para motivá-lo a comprar este produto? Eu
simplesmente preciso criar IRs visuais, IRs auditivos (som), IRs cinestésicos
(sentimentos ou emoções), IRs olfativos (cheiros) e talvez até IRs gustativos
(paladar) — tantos quantos forem práticos — e guiá-lo pelo uso de o produto.
Meu objetivo é tornar minhas palavras tão claras que você realmente demonstre
o produto em sua mente antes de comprá-lo. Por exemplo: Caro Scott, Oh meu
Deus, este novo limpador de piscina que acabei de instalar é incrível! Você
TEM que comprar um para sua própria piscina! É de longe o limpador de

piscina mais fácil que já usei e, acredite, fiz minha pesquisa.
É uma longa mangueira de plástico com nervuras que se conecta à sua

linha de vácuo ou escumadeira. Parece uma arraia manta azul (cerca
de 60 centímetros de comprimento) e desliza graciosamente pelo fundo
da piscina. Quase parece vivo, então eu o chamei de “Squidly Diddly”. :-)
De qualquer forma, Squidly escala as paredes e suga todas as folhas,

areia e outras coisas nojentas por sua boca minúscula e as deposita
convenientemente em sua cesta de filtro para remoção rápida.
135
CA$HVERTISING
Ele ainda vem com um vídeo que te ajuda a montar tudo em menos de 10
minutos. É tão fácil que meu retriever Giuseppe poderia fazer isso!
A empresa é bem conhecida no setor e já vendeu mais de 1.250.000 desses

produtos de limpeza em todo o mundo. Pesquisei bastante antes de comprá-
lo e todos os comentários são favoráveis, muito melhores do que outros
limpadores de piscina nessa faixa de preço. Preço? Custou apenas $ 250 e
vem com garantia de dois anos e desconto de $ 50!
Eu tinha uma pergunta e consegui falar com alguém rapidamente... ela foi
muito simpática e prestativa.
(Ha! Enquanto eu estava digitando isso, minha esposa entrou em casa e me

disse que o filtro da piscina estava CARREGADO com o lixo que Squidly
engoliu. Essa coisa realmente funciona como uma loucura!)
[NOTA DE DREW: O parágrafo acima faz parte da cópia de venda. Ele foi
formulado para “sair” do contexto de um anúncio e transmitir uma sensação
de “aqui e agora” ou autenticidade em tempo real, como discuti no início
deste capítulo.]
Squidly faz um som engraçado de chuga-chuga-chuga quando está fazendo

seu trabalho, mas ele é bem quieto. Ele trabalha tão bem que tivemos que
colocar um balde perto do filtro para termos um lugar mais conveniente para
despejar todo o lixo que ele suga da nossa piscina. (Lembra como nossa
piscina estava marrom e lamacenta na semana passada? Você deveria ver
a água agora ... ela brilha como uma lagoa caribenha e juro que ainda cheira
melhor!)
Esqueça a aspiração manual da sua piscina! Com meu amigo Squidly, tudo
o que faço é relaxar e saborear piña coladas enquanto ele limpa a piscina
para mim, dia e noite. Ele nunca perde um dia, nunca reclama e nunca
aumenta seus preços. (Ah, a propósito, vou demitir Frank, o limpador de
piscinas, na próxima semana.
Ele é realmente um cara legal, mas esse limpador automático vai me
economizar US$ 850 por ano!)
A lição é simples: a menos que você crie representações internas suficientes
nos cérebros de seus clientes potenciais, você não os moverá o suficiente para criar
mentalmente seus próprios IRs que, em última análise, os farão abrir suas carteiras e
comprar o que você está vendendo.
136
Claro, você nem sempre será capaz de usar todos os cinco modos de
representações internas. Se você for um impressor, por exemplo, não vai contar às
pessoas como suas tintas vermelha e laranja têm um sabor maravilhosamente frutado
(gustativo). Mas você poderia falar sobre como papéis de qualidade, brilhantes e macios
ou ricos com textura de algodão (cinestésico), podem tornar seus artigos de papelaria
muito mais atraentes visualmente, e como as pessoas realmente sentirão (cinestésica)
a qualidade quando seguram suas cartas e brochuras . Isso, por sua vez, se traduz em
uma associação inconsciente de qualidade com sua empresa e também com seus
produtos e serviços.
É como dar partida na bateria de um carro: a menos que você aplique suco
suficiente, o carro não liga. É o mesmo com os filmes mentais que você instala nos
cérebros de seus clientes em potencial: a menos que você crie um “trailer de filme” que
seja envolvente o suficiente para fazê-los pensar mais sobre o que você está dizendo,
eles simplesmente virarão a página ou clicarão para sair. para outro site.
publicidade: lutando contra a inércia

humana Muitas vezes começo meus seminários como personagem: um velho e
enfadonho vendedor. Eu me planto em uma cadeira na frente do meu público e
continuo, com minha voz menos entusiasmada, o discurso de vendas mais imóvel,
pouco inspirador, pouco convincente e nada que você possa imaginar. “Não há
necessidade de apressar a decisão de compra,” eu digo. “Provavelmente dezenas de
outras empresas vendem o mesmo produto pelo mesmo preço e oferecem o mesmo
serviço. Há muito tempo; o produto estará aqui quando você precisar.”
Eca! Eu então pulo da minha cadeira e grito: “Se a velha expressão é verdadeira
de que a propaganda nada mais é do que um vendedor impresso, então AQUELE
(apontando para a cadeira de onde pulei), eu afirmo a você, é o típico vendedor que a
empresa média tem na rua representando-os hoje!
O ponto? Não importa o quão habilidoso seja o vendedor, não importa o quão
bonito seja o anúncio, se eles não fizerem as pessoas agirem, ambos serão um péssimo
investimento. Um anúncio que apenas informa e não move as pessoas a comprar é
como um vendedor que não consegue fechar. Demita o vendedor. Jogue fora o anúncio.
Eles estão desperdiçando seu tempo e dinheiro.
137
CA$HVERTISING
A definição mais simples de publicidade, e que provavelmente passará
pelo teste do exame crítico, é que a publicidade é vendida impressa.
—Daniel Starch
Obter ação requer duas etapas: (1) Facilite a ação e, em seguida, (2) peça ação.
Isenção de responsabilidade: esses ingredientes não garantem que as

pessoas agirão. Se fosse esse o caso, todos os anúncios que você colocasse em
conformidade com essas duas etapas seriam um sucesso estrondoso. No entanto,
você aumentará significativamente as chances de seu sucesso. Isso seria bom, não
é? Então, vamos falar sobre o Passo 1: Facilite a ação.
Como Joan Rivers diz: “Podemos conversar?” Nós, humanos, somos criaturas
preguiçosas. Se pudéssemos apertar um botão para quase tudo que agora está sem
botão, nós o faríamos. Chuveiro de botão? Unidade de botão de pressão para
trabalhar? Botão de pressão! Na verdade, restam poucas coisas que não oferecem
a conveniência de apertar um botão. Queremos estar satisfeitos agora. Queremos
resultados para ontem.
Isso significa que as pessoas são hipersensíveis a coisas que parecem
ser problemático. Resistimos a “nos envolver”.
Por exemplo, no local de um acidente de carro, um motorista pede a um
espectador para ser testemunha. Ele responde: “Ah, prefiro não me envolver”. O
espectador está passando um filme em sua cabeça cheio de cenas desagradáveis
de todos os tipos de aborrecimentos, provações e tarefas incômodas que exigem
um gasto de energia desconhecido. Então ele se vira e vai embora. E como as
pessoas são hipersensíveis ao esforço e fazem tudo o que podem para evitar
esforço, como anunciantes, seria sensato tornarmos a compra o mais fácil possível.
Por exemplo, você já recebeu uma solicitação de mala direta com um formulário
de pedido já preenchido com seu nome e endereço? Ele exige que você não faça
nada além de adicionar o número do seu cartão de crédito ou um cheque e colocá-
lo em um envelope com postagem paga que também é personalizado com o
endereço do remetente. A impressão digital de hoje torna isso fácil e econômico. Há
também um número de telefone gratuito. Talvez eles até deixem você pagar COD
porque sabem que, se fizerem a maior parte do trabalho para você, estão removendo
obstáculos que podem impedir que você faça o pedido.
Eles estão lubrificando o slide, por assim dizer, e procurando por um inconsciente
“Nossa, olha que fácil!” resposta.
138
Aceite o maior número possível de formas alternativas de pagamento: todos os

principais cartões de crédito, cheques pessoais, ordens de pagamento e PayPal. Você
deve oferecer várias opções de remessa, desde terrestre regular até expresso noturno
(você pode perder negócios se não enviar rápido o suficiente). A embalagem de presente
economiza tempo e esforço de seus clientes em aniversários e feriados. Ofereça uma
forte garantia para acabar com o medo da perda. Ofereça um plano de pagamento –
“Apenas $ 14,99 por mês durante três meses” – para reduzir a dor psicológica de gastar
dinheiro. Ofereça pedidos pela Web, especialmente quando sua concorrência não o faz.
Diga aos seus clientes em potencial exatamente como fazer o pedido, passo a passo.
Se você for um varejista, sempre forneça seu endereço, telefone e instruções de direção
concisas (nem todo mundo usa GPS) e suas horas diárias. Diga: "É fácil pedir!" E use
variações dele que sejam adequadas ao seu tipo de negócio: “É fácil fazer um orçamento
GRATUITO!” ou “É fácil agendar sua inspeção residencial!” ou “É fácil imprimir cartões
de visita com 50% de desconto!” ou “É fácil limpar a vapor seus próprios tapetes e
economizar $ 199!” e um fluxo interminável de variações.
As pessoas querem mais facilidade em suas vidas. Diga a eles como é fácil comprar de
você.
Segredo nº 20 da agência de publicidade: estabeleça

Sua Proposta de Venda Exclusiva
Se você assistiu a meus seminários, sabe que sou inflexível quanto ao uso de
algum tipo de truque ou USP — proposta de venda exclusiva — para se diferenciar no
mercado. Você não quer ser como um saco de 5 quilos de açúcar ou sal no
supermercado, quer? Poucas pessoas se preocupam com a marca de açúcar ou sal que
compram. Para eles, açúcar é açúcar. Sal é sal. Na verdade, pergunte a um amigo:
“Qual é a sua marca de sal favorita?” Ele vai olhar para você como se você fosse louco.
A verdade é que a maioria das pessoas não se importa muito com esses produtos
básicos. Eles não se destacam. Eles se misturam com outras marcas. O resultado? Eles
não são os preferidos.
Fato: quando as pessoas não conseguem distinguir você da concorrência, elas não
têm motivos para preferir você. E seu objetivo nos negócios é fazer com que as pessoas
prefiram seu produto, escolher você em detrimento de todos os outros que oferecem o
mesmo ou algo semelhante.
Eu cresci no nordeste da Filadélfia. A cerca de um quilômetro de minha casa havia (e
ainda é) uma pequena lanchonete estilo anos 50 chamada Nifty Fifty's na movimentada esquina
da Grant Avenue com a Blue Grass Road. Este lugar faz um trabalho incrível de se diferenciar
de seus concorrentes - o almoço e 139
CA$HVERTISING
as filas do jantar atravessando suas portas para a calçada provam isso. Situa-se
num centro comercial construído há cerca de 30 anos. Em sua localização exata
havia um estúdio de dança, uma academia feminina, uma lanchonete mexicana,
uma locadora de vídeo e não me lembro o que mais. Mas é o único negócio que
teve sucesso - e de forma significativa - e agora se expandiu para cinco locais.
Não é de admirar: o lugar faz tudo certo. Na verdade, confira a página de prêmios
no site www.niftyfiftys.com — é fenomenal. E este é o ponto principal: os
proprietários não guardam sua grandeza para si mesmos.
Não tente ser divertido. Gastar dinheiro é coisa séria.
— Claude Hopkins
Pelo contrário. Eles aproveitam todas as oportunidades para garantir que

você saiba como eles são maravilhosos, certificando-se de que eles nunca usam
carne congelada, que seus hambúrgueres são moídos diariamente, que suas
batatas fritas são frescas e caseiras, que eles nunca usam anéis de cebola
congelados. Na verdade, assim que você entra pela porta da frente, pode olhar
através de uma grande janela de vidro para a cozinha e ver o homem usando o
chapéu de papel mergulhando as grandes e suculentas fatias de cebola em sua
massa caseira e depois em sua massa. maravilhoso pão temperado com ervas.
Eles dizem em que tipo de óleo eles fritam. Eles dizem por que é uma vantagem
para você comer lá, em vez de Burger Slop no quarteirão.
Eles não deixam isso para você e esperam que você descubra essas coisas,
como 99,9% das outras empresas fazem. Eles são proativos. Eles toot sua
própria buzina. Eles dizem por que são ótimos.
Pensar! Que história interessante você pode contar às pessoas sobre seu
produto ou serviço? Como você pode educá-los?
Dica CA$HVERTISING: Certifique-se de que seu produto ou serviço é de
excelente qualidade, ou você pode afastar seu potencial comprador de você! ÿ
Não seja apenas uma loja de ferragens...seja “A Superloja de Ferragens!” ÿ
Não seja apenas um limpador de escritório...seja “Os Técnicos de
Limpeza de Escritórios!”
ÿ Não seja apenas uma pequena loja de animais...seja “Um mundo de animais de estimação
Sob um pequeno teto!”
140
ÿ Não seja apenas um designer gráfico que mora em Denver...seja o

“persuasor de design gráfico nº 1 de Denver!” ÿ Não seja apenas
uma sorveteria...seja “A casa do Monster Dip!” ÿ Não seja apenas um
escritório de vendas de imóveis...seja o “Experts do Sistema
RapidSell!”
Se você não tem um “Sistema RapidSell”, então seja criativo e monte um programa
que você pode chamar de Sistema RapidSell. Às vezes, desenvolver seu USP exige
que você faça as coisas de maneira diferente, não apenas desenvolva um slogan
quente. Apenas dizer que você é um especialista não o torna um. Seu posicionamento
deve refletir o que é verdadeiro sobre você. E se você pensa em um ótimo USP, mas
não é exatamente quem você é, então torne -o quem você é!
Por exemplo, se eu quisesse me chamar de Técnicos de Limpeza de Escritórios,

mas minha equipe parecesse um bando de vagabundos desmotivados vestidos com
roupas de rua desleixadas, meu posicionamento de “Técnicos de Limpeza” não iria
muito longe, não é? Espalhava-se a notícia de que meu pessoal não é técnico, mas
vagabundos desleixados. Então o que eu faria?
Primeiro, eu contrataria pessoas que se parecessem e representassem o papel.
(A imagem vai apenas até certo ponto. Chega um momento em que você tem que
executar e o desempenho de qualidade é o que faz com que você repita os negócios.)
Em seguida, eu vestiria todo o meu pessoal com macacões “ali-tech” azuis ou laranja
com meu logotipo recém-desenhado em suas mangas. Eu repintaria minha van e
pediria a um designer que colocasse minha nova imagem em cada uma. Eu
redesenharia meu papel de carta e contrataria um designer para criar um novo folheto
incorporando a aparência limpa e moderna que eu gostaria de retratar. Agora, meu
posicionamento de “Técnico” tem a chance de fazer sucesso no mercado. Agora é
apoiado por algo diferente de apenas um slogan impressionante. O que eu digo que
sou e como sou percebido agora são congruentes. É assim que você faz seu negócio
se adequar ao seu novo posicionamento.
Meu seminário CA$HVERTISING levou uma mulher a parar de se referir a si
mesma como apenas mais uma impressora e, em vez disso, começar a promover
vigorosamente seus serviços como “A criadora de imagens de negócios!” E para
apoiar sua afirmação, ela envia artigos para seu jornal local e publicações de negócios,
dizendo aos leitores como obter o máximo de seu dólar de impressão. Ela oferece
relatórios gratuitos, como “Como usar 10 segredos de impressão pouco conhecidos
para tornar sua empresa mais profissional”, “Como usar o poder da cor para destacar
seus materiais comerciais!”
141
CA$HVERTISING
e outros. Os relatórios têm apenas uma a quatro páginas e são fáceis de produzir.
Ela também realiza clínicas de impressão gratuitas em bibliotecas para

empresas locais, onde mostra amostras de impressões boas e ruins e diz ao
público como evitar cometer os mesmos erros. Ela diz a eles como obter o
melhor retorno possível. Ela explica como economizar milhares conhecendo a
mais recente tecnologia de impressão digital e muito mais. Eles a amam e, em
troca, dão a ela seus negócios. Sua imagem a ajuda a posicioná-la - e não a sua
concorrência - como a especialista em quem eles podem confiar. Esta mulher
deixou de ser simplesmente uma gráfica para se tornar uma especialista confiável
em sua área local. E você também pode.
Você não apenas pode posicionar todo o seu negócio, mas também pode
posicionar sua oferta. Para os exemplos a seguir, usarei anúncios do setor de
marketing direto. Os infomerciais noturnos que pretendem ensiná-lo a ganhar
muito dinheiro são mais prolíficos do que os nerds da tecnologia em uma
convenção de PC. É aqui que um ótimo posicionamento é realmente necessário
para que seus anúncios se destaquem.
Por exemplo, qual desses dois títulos atrai mais sua atenção?
Trabalhe em casa e transforme seu e-mail em grandes lucros!
Estudante de 19 anos descobre uma maneira inteligente de

persuadir as pessoas a enviar dinheiro para você via PayPal.
Qual você escolheu? Se você tem o conhecimento de marketing e publicidade
que eu acho que tem, provavelmente escolheu aquele sobre o cara da faculdade,
porque é o que eu chamo de "especificamente único". Ele coloca imagens claras
- não vagas - em sua cabeça. E quando você faz isso, você tem um controle
mais forte sobre a atenção de seus leitores. Eles estão mais engajados. Eles
estão se perguntando: “E esse garoto de 19 anos? Como ele descobriu essa
ideia?” Eles provavelmente imaginam como ele deve ser: seu rosto, cabelo,
roupas. Embora existam milhares de anúncios “Ganhe dinheiro”, as pessoas
nunca ouviram esse posicionamento antes. É fresco e diferente.
Dica: se você deseja que seu anúncio se destaque da multidão, diga algo
diferente.
Crie anúncios diferentes e instantaneamente

reconhecíveis. A pesquisa descobre que 'algo novo e
fresco' no título ou na imagem oferece pontuações mais
altas de 'Leia mais'.
142
Outros exemplos:
Bilionário chinês revela 14 segredos que o ajudaram a ficar tão rico.
Com apenas quatro meses de vida, milionário concorda em revelar seus

segredos de riqueza e sucesso.
Diário particular de milionário encontrado em Palm Springs — revela

segredos pouco conhecidos do sucesso.
Pegue? O objetivo é criar um gancho (ou posicionamento) diferente do que milhares

de outros anunciantes estão dizendo. Seja sincero, mas encontre uma maneira intrigante
de dizer isso! Pare com toda a bobagem do “Fique Rico Online”; as pessoas estão
cansadas dessas coisas vagas e genéricas. Pergunte a si mesmo: “O que há de único
na minha oferta? Sou o único que oferece este plano, produto ou serviço? O que há de
único em mim que posso explorar?”
Você é um agricultor com uma grande ideia geradora de dinheiro para vender a
outros em seu setor? “Fazendeiro de Idaho diz: 'Cultivar notas de US$ 100 é tão fácil
quanto cultivar batatas quando você segue meu plano!'”
Você raspou a cabeça? “Big Careca Chris ensina Wing Chun Kung Fu que pode
um dia salvar sua vida.” Certifique-se de colocar uma foto sua em tudo e você se tornará
conhecido muito rapidamente.
”
Você é um homem ou mulher grande ou alto? “6'5 , Homem de 275 libras oferece
os maiores descontos em computadores do país!” Tire uma foto sua do nível do chão
para enfatizar seu tamanho. Imprima em todos os lugares. Chame-se o gigante do
computador! (Na Pensilvânia, a Big Marty's Carpets faz isso com eficiência há anos.
Seus anúncios e cartazes realmente se destacam... grandes!)
Você é um grande pescador ou uma mulher envolvida em marketing de rede?

“Especialista em pesca diz: “Enganchar PESSOAS é tão fácil quanto pescar linguado
quando você segue meu plano secreto para aumentar sua linha descendente!”
Leia o livro Posicionamento: A batalha pela sua mente. Ele leva você passo a
passo através do processo de criação de sua imagem com base em onde você está
agora no mercado e onde deseja estar.
Como eu grito em meu seminário: “Não seja apenas a versão genérica do que é o
seu negócio! Deixe sua concorrência se misturar com todas as outras - não você! Dê
um toque especial à sua imagem, levante-se e destaque-se!”
143
CA$HVERTISING
compre sua própria ilha Por que pagar

por um anúncio de página inteira se você pode dominar a página com um que custa
menos? Diga ao seu representante de anúncios que você deseja uma ilha de meia
página: em contraste com uma meia página vertical ou horizontal típica, esse tamanho
especial é posicionado de modo que visualmente ocupe quase toda a página e torne
muito difícil para o jornal colocar outras anúncios perto dele.
O resultado? Eles geralmente colocam apenas material de leitura (notícias) ao lado
de seu anúncio, o que significa menos concorrência de anúncios para você. A Ilha de
Meia Página tem duas colunas de largura e três quartos de página de profundidade, mas
ela comanda a página inteira , o que pode – de acordo com o princípio da heurística
Comprimento Implica-Força discutida no Princípio nº 17 da Psicologia do Consumidor –
fazer com que os leitores têm maiores sentimentos de sua superioridade. É o velho efeito
“Os maiores anúncios nas Páginas Amarelas devem ser as empresas melhores e mais
bem-sucedidas”.
Lembre-se: você não precisa de anúncios gigantes para uma ótima resposta.
Anúncios minúsculos — como aqueles repetidos por anos, inalterados, em revistas como
Popular Science e Popular Mechanics — enriqueceram muitos anunciantes.
Por causa de suas limitações de espaço, no entanto, eles são melhores para o antigo
processo de vendas em duas etapas: (1) os clientes em potencial solicitam e (2) você
envia as informações completas, o que - esperamos - os leva a comprar. Se você deseja
fazer um trabalho de venda mais completo, precisará de mais imóveis para contar sua história.
A Ilha de meia página oferece isso, enquanto permite que sua história - não a de seus
concorrentes - seja o centro das atenções.
publicidade: Posicionamento de
autoridade Você é uma autoridade no seu tópico? O modelo Cues of Life
nos diz que as figuras de autoridade têm muita credibilidade. Portanto, as
alegações que eles fazem são amplamente aceitas. Usando o atalho mental
do processamento periférico, eles racionalizam que uma autoridade sabe do
que está falando. Afinal, ele deve ter estudado o assunto por anos (Length-Im
plies-Strength), as pessoas em todos os lugares o ouvem, então deve estar
tudo bem se eu também (Efeito Bandwagon), ele é imparcial e relata apenas
os fatos, não opiniões ( Message Sideness, Evidence), para que eu possa
confiar no que ele diz.
144
O fato é que você também pode adotar essa posição — anunciar-se como uma
autoridade em seu campo — e usar essa mesma capa de influência. Vamos partir do
pressuposto de que você já tem um domínio excelente sobre o assunto e pode falar
sobre ele com fluência, pois queremos discutir como se posicionar como uma
autoridade, não como desenvolver hábitos de estudo para adquirir conhecimento
suficiente para fazer o alegar.
Passo 1: Comece a se considerar alguém que tem uma montanha de informações
valiosas para compartilhar com outras pessoas. Simples, certo? Infelizmente, a baixa
auto-estima impede muitas pessoas de dar esse primeiro passo. Se você não acha
que seu conhecimento é valioso, você está condenado antes de começar.
Passo 2: Torne o que você sabe disponível para o público de todas as formas
possíveis. Como? Primeiro, vá a um fotógrafo comercial local e tire uma foto sua
usando roupas apropriadas para o seu negócio. Então - e não é hora de ser tímido -
comece a imprimi-lo em todos os seus materiais de vendas. De brochuras a contratos,
coloque seu rosto na frente do público. Coloque-o em anúncios, e-mails, páginas da
Web, cartas de vendas, outdoors! Em seguida, faça um pouco de autopublicação.
Iniciar um e-zine. Crie vários relatórios de três a 10 páginas sobre o assunto em
formato impresso e PDF.
Por exemplo, digamos que você é uma impressora. Que tal criar alguns
relatórios simples intitulados:
Como imprimir belos convites de casamento sem ser roubado Como as

empresas de [SUA CIDADE] podem economizar até 27% em belas
impressões em 4 cores Como fazer com que seu currículo receba 325% mais
atenção do que a concorrência Entende o que quero dizer? O relatório
consiste em informações que você, como impressor, já conhece. No exemplo
do currículo, seu relatório pode simplesmente falar sobre coisas como o uso
de papéis especiais, tipos de letra, folhas e tintas para causar uma impressão
superprofissional e se destacar na multidão.
Os relatórios apresentariam sua foto na capa, com seu nome em uma legenda
abaixo da foto e o nome de sua empresa na capa. Por exemplo, eu faria assim:
145
CA$HVERTISING
DENTRO...
Especialista em impressão
revela como tornar seu currículo 325% mais eficaz e eliminar a
concorrência!
Um relatório especial preparado por:

Drew Eric Whitman Especialista
em impressão comercial Whitman
Press, Inc.
821 Digital Road

Litho, CA 92261 (760)
555-5678
Dentro, você começa com alguns parágrafos sobre a importância de um
currículo atraente. Em seguida, siga com ideias numeradas: RESUME
RESPONSE BOOSTER # 1: Layout e design Currículos são como
qualquer outra comunicação comercial. Mas neste caso, o produto que

você está vendendo é você! Portanto, seu currículo, carta de apresentação
e envelope devem ser tão atraentes quanto os usados pelas maiores
empresas de hoje quando se comunicam com possíveis compradores.
Imprimi os currículos de algumasdeles
das pessoas
áreas. mais
E emtalentosas
todos os casos,
em suas
eu
os aconselhei a...
RESUME RESPONSE BOOSTER #2: Seleção de papel E assim

por diante.
O que você faz com esses relatórios? Você os anuncia em seus anúncios.
Você os oferece gratuitamente a qualquer pessoa que entrar em sua loja. Eles
não apenas o promovem como uma autoridade, mas também deixam as pessoas
à vontade com você. E enquanto 99 por cento da sua concorrência não está
fazendo absolutamente nada para melhorar sua imagem perante o público, você
está se posicionando como uma autoridade. Lembre-se de incluir um cupom com
o relatório. Se você fez um bom trabalho, quando eles terminarem, eles devem
estar preparados para fazer negócios com você, porque agora você é considerado
alguém que sabe do que está falando sobre o assunto de impressão de currículos!
De que outra forma você pode se promover como uma autoridade? Crie
anúncios de estilo editorial para o jornal local que se pareçam com colunas de
perguntas e respostas. Você inventa as perguntas e inventa as respostas.
Inclua cerca de três perguntas com respostas curtas em cada coluna
e 146
certifique-se de que sua foto na cabeça apareça no topo com seu nome como legenda. De
fato, alguns jornais aceitarão sua “coluna” gratuitamente se ela oferecer informações úteis
aos seus leitores. De qualquer forma, certifique-se de incluir o nome, endereço e número
de telefone da sua empresa na parte inferior do anúncio desta maneira sorrateira: “Tem
dúvidas sobre como usar a impressão de maneira mais eficaz? Envie-os para: [seu
endereço aqui].”
Dê seminários, realize workshops, crie produtos educacionais, escreva um livro, faça
entrevistas de rádio e TV, publique seus conhecimentos! Não há limite para o número de
maneiras pelas quais você pode ajudar outras pessoas, o que, por sua vez, também pode
fazer maravilhas pelo seu negócio.
Uma carta de vendas em roupas de pesquisa
Fiz isso para praticamente todos os grandes clientes com quem trabalhei e nunca
deixa de produzir grandes retornos. O que você faz é enviar uma pesquisa para seus
clientes com cinco ou seis perguntas sobre o que você gostaria de obter informações:
como eles se sentem em relação ao seu produto ou serviço, o que pensam sobre seus
preços, se provavelmente comprarão de você no próximo mês ou dois. Em outras palavras,
faça perguntas que lhe darão informações valiosas sobre seus processos de pensamento.
Em seguida, no final da pesquisa, faça uma oferta atraente que eles não podem
recusar. Talvez seja um cupom de 50% de desconto na próxima compra, ou um certificado
para uma consulta gratuita, ou um vale válido para um presente especial na próxima vez
que comprarem — o que você achar atraente. Em seguida, você escreve uma pequena
carta dizendo algo semelhante a isto: Querida Eileen:
Posso te pedir um favor?
Gostaria de saber sua opinião honesta sobre nosso serviço de detalhamento

automotivo de luxo que realizamos para você recentemente.
Você poderia verificar suas respostas para as perguntas abaixo e, em seguida,

enviar esta pesquisa de volta para mim no envelope com postagem paga
anexada? Obrigado por ser um ótimo cliente.
Atenciosamente,
[ASSINATURA]
Drew Eric Whitman, proprietário, Shimmy Shine Shop
147
CA$HVERTISING
Circule um (1) número para cada uma das perguntas abaixo... Abaixo...
1) Em uma escala de 1 a 10 (10 sendo o melhor), o quanto você está

satisfeito com nosso Detalhamento Deluxe?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nada satisfeito Muito satisfeito 2)
Numa escala de 1 a 10 (sendo 10 o melhor), o que pensa do nosso serviço?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pobre Excelente
E assim por diante. Agora, a parte principal está no final da pesquisa,

e aqui está como parece.
Para mostrar
Obrigado, a conclusão
Eileen! Obrigado, Eileen! desta minha gratidão por seus agradecimentos, Eileen!
importante pesquisa, estou enviando a você esta garrafa de 16 onças com

50% de desconto para proteger o acabamento
Líquido Espelho recém-detalhado
spray do seu
carro. Basta
pulverizar e limpar. Normalmente custa US$ 10, mas enviarei a você — com
postagem paga — por apenas US$ 5 quando você devolver esta pesquisa
preenchida até [DATA]. Este importante produto ajuda a manter seu carro
brilhando e sela a sujeira por até 50% a mais quando você o aplica em até
30 dias após o detalhamento, então não espere! Proteja seu investimento.
Simplesmente MARQUE O “SIM”
BLOCO ABAIXO e devolva esta pesquisa com seu pagamento. Um valor

normal de $ 10, é minha maneira de dizer "Obrigado" por participar da minha
pesquisa.
ESPECIAL DE METADE DO PREÇO DISPONÍVEL APENAS PARA RESPONDENTES
DA PESQUISA!
[ ] SIM, DREW! Eu completei sua pesquisa como você pediu. Por favor,
envie-me uma lata de $ 10 de Liquid Mirror Spray por apenas 5 dólares. Isso
é um spray de espelho dis 50% por apenas 5 dólares. É um desconto de
50% disponível apenas para as pessoas que responderem a esta pesquisa
especial. [ ] Dinheiro [ ] Cheque [ ] Ordem de pagamento [ ordem [ pedido [ ]
Mastercard#___________________
Cartão de crédito: ] Cartão de crédito:Exp._________________
[ ] Cartão de crédito: ] VISA [ ] Cartão
148
Você vê o poder disso? O que ele faz é capitalizar o fato de que (1) as pessoas adoram
dar sua opinião sobre as coisas e (2) como já estão devolvendo a pesquisa, é muito fácil
para elas colocar o pagamento no envelope de devolução com postagem paga.
A chave é oferecer algo que você teria oferecido de qualquer maneira, mas disponibilizá-
lo apenas para as pessoas que responderem à sua pesquisa. O fato de você dizer que o
preço baixo é “a sua forma de agradecer” é um grande qualificador do preço baixo e dá um
ar de exclusividade à oferta.
O formato da pesquisa é um piscar de olhos. É simplesmente uma carta pessoal em
uma folha de papel timbrado de 8 1/2 × 11 polegadas. Faça mala direta para que suas cartas
pareçam pessoais, e não produzidas em massa, para melhor resposta.
Você pode usar essa técnica de pesquisa para quase todos os produtos ou serviços.
Além das vendas adicionais, você também receberá um feedback valioso. Na verdade, o
feedback pode valer mais do que o lucro que você ganha com as vendas adicionais! Uma
ótima pergunta a ser feita para que as pessoas se expressem livremente é: “Se você fosse
o dono do meu negócio, o que faria diferente?” Você ficará surpreso com algumas das
ótimas respostas que obterá. O feedback que você recebe pode alterar completamente a
maneira como você administra seus negócios. Consulte o Segredo nº 28 da agência de
publicidade: Poder de pesquisa para obter mais informações sobre como transformar os
pensamentos de seus clientes em lucros.

Impulsione seus anúncios com imagens
Todo mundo conhece a expressão: “Uma imagem vale mais que mil palavras”
mas a maioria não sabe que esse idioma é apoiado por pesquisas científicas.
Em 1991, a Roper Starch Worldwide realizou um estudo com 2.000 consumidores em
10 mercados dos Estados Unidos que responderam a 650 anúncios de jornal em uma
grande variedade de categorias de varejo e nacionais. Os resultados provaram cientificamente
como a inclusão de imagens, sejam elas fotos ou ilustrações, impacta diretamente na
resposta publicitária, independentemente do tipo de produto ou serviço que está sendo
promovido. Aqui estão os resultados desse estudo.
ÿ Anúncios compostos por 50% de recursos visuais (fotos, ilustrações, elementos
gráficos) foram notados (vistos e lembrados) com 30% mais frequência do
que anúncios sem recursos visuais. ÿ Anúncios que consistem em 75% de
recursos visuais são notados com 50% mais frequência do que anúncios com
poucos ou nenhum recurso visual.
ÿ Na categoria “Mais lidos”, esses mesmos anúncios também pontuaram

60% maior.
149
CA$HVERTISING
ÿ Quatro a nove recursos visuais aumentam as pontuações “Notáveis” em 30% em relação

aos anúncios com menos ou nenhum recurso visual.
ÿ Anúncios com 10 ou mais recursos visuais têm 55% mais chances de serem
notados do que anúncios com menos ou nenhum visual.
ÿ As pontuações de “Leia mais” aumentam em 70% para anúncios com 10 ou

mais recursos visuais.
ÿ Mostrar o produto atrai leitores 13% mais frequentemente do que não

mostrar nenhum produto. ÿ As fotos são o tipo de gráfico mais
atraente e
atrair o maior número de leitores.
Os sete melhores tipos de fotos

Vários estudos mostram que os seguintes tipos de fotos atraem mais atenção. Em
uma pesquisa clássica realizada para a Kimberly-Clark Corporation pelo Gallup Research
Bureau, chamada “Deixe 4.979.855 leitores dizerem o que lêem no domingo”, 29.000
leitores de 20 jornais dominicais diferentes em 16 cidades foram questionados. A Gallup
descobriu que os leitores preferiam as seguintes imagens, listadas em ordem de
preferência:
1. Crianças e bebês.
2. Mães e bebês.
3. Grupos de adultos.
4. Animais.
5. Cenas esportivas.
6. Celebridades.
7. Comida.
A revista Parade relatou certa vez que as seguintes imagens chamam mais atenção:
1. Bebês.
2. Mães e bebês.
3. Animais.
4. Personalidades.
5. Imagens de comida.
Por que essas imagens são tão atraentes para nós? Porque eles exploram nossos
desejos de Força Vital 8. Queremos amor para proteger e cuidar de nossa família,
aceitação social, vontade de vencer, status, comida e bebida. Em O Guia do Mochileiro
das Galáxias, de Douglas Adams , o sentido da vida
150
é "42". Na realidade, a resposta para quase todas as perguntas do tipo "por que" que você
pode fazer sobre os seres humanos é "8" - a Força Vital 8. Experimente e veja.
As imagens só são eficazes para influenciar a

escolha da marca se houver uma conexão clara
com a marca e a mensagem.
—Giep Franzen, Eficácia da Publicidade , 1994
O Poder da Demonstração, Ação e Pseudo-

Movimento Colocar uma foto de seu produto
em seu anúncio atrai leitores 13% mais do que não exibi-lo. As fotos do
produto em uso adicionam um aumento adicional de 13% em relação às
fotos apenas do produto. Por que? As fotos em uso adicionam ação, drama,
interesse e demonstram seu produto ou serviço e envolvem a imaginação
dos leitores. Anúncios com fotos ou ilustrações de pessoas aumentam as
pontuações “observadas” em quase 25% em relação aos anúncios sem
pessoas ou recursos visuais.
Em meu seminário CA$HVERTISING mostro exemplos de dois anúncios
de spray de pimenta para duas empresas concorrentes. A manchete da
Empresa A diz: “ROLHA DE ASSALTO!” e apresenta um close da mão de
uma mulher segurando o produto como se estivesse mostrando o rótulo.
Bocejar. Não consigo pensar em outro produto que ofereça tantas
possibilidades dramáticas, mas esta empresa optou por mostrar seu produto fazendo ...
A empresa B, por outro lado, era inteligente. A manchete deles, “Pare os
assaltantes com o apertar de um botão!” mostrou uma ilustração de uma
mulher pulverizando um grupo de atacantes de aparência desprezível que a
cercam em um semicírculo. Cada um dos bandidos é mostrado em vários
estágios de angústia: de joelhos, no chão, tossindo, agarrando o rosto,
gritando e fugindo.
Agora me diga, caro leitor, se você visse apenas as manchetes e as
fotos, qual desses dois produtos você preferiria levar se estivesse no
mercado de spray de pimenta? A resposta é óbvia. A Empresa B fez uma
demonstração, por assim dizer, de como seu produto funciona. E mesmo
que seja uma ilustração - em preto e branco - (uma foto teria sido melhor),
ainda transmite uma sensação da eficácia do spray de pimenta, enquanto o
anúncio de baixa qualidade da Empresa A transmite nada mais do que uma
sensação de ignorância publicitária. .
151
CA$HVERTISING
Sempre forneça contexto para suas fotos. Em vez de mostrar

uma geladeira contra um fundo de estúdio genérico, mostre-a
em uma cozinha de trabalho lindamente equipada.
Segredo nº 25 da agência de publicidade: Pegue-os com Grabbers O que

são Grabbers ? São pequenos itens que você anexa ao topo da primeira
página de sua carta de vendas que chamam a atenção das pessoas e tornam
quase impossível para elas não ler mais, como um centavo, níquel, dez
centavos, um quarto ou nota de um dólar.
Se eu lhe enviasse uma carta com uma nota de $ 1 grampeada no topo, você
não estaria interessado? É apenas um dólar, mas essa carta provavelmente lhe
interessaria mais do que qualquer outra coisa que chegasse pelo correio naquele
dia. Aqui está um exemplo de como você pode começar sua cópia usando esta
técnica. Digamos, por exemplo, que eu vendo carpete e tenho em mãos uma lista
de pessoas que acabaram de se mudar para o bairro.
Caro Scott,
Como você pode ver, anexei uma nota de um dólar no início desta carta.
Por que? Fazer um ponto.

Vou mostrar a você - bem aqui nesta carta - como economizar 100
dessas contas (sim, $ 100,00) ao comprar um animal de estimação
para sua nova casa.
Ou digamos que eu possuo um day spa e envio um e-mail para uma lista de mulheres em um raio
de 8 km do meu negócio.
Cara Louise,

Vou mostrar a você - bem aqui nesta carta - como economizar 20
dessas notas (sim, $ 20,00) em sua primeira visita ao Caribbean Blue.
152
Ou digamos que sou um comerciante de rede que vende suco de mangostão tropical,
e envio o seguinte para uma lista de candidatos a oportunidades.
Caro Eric,
Vou mostrar a você - bem aqui nesta carta - como ganhar até 10.000 dessas
contas (sim, $ 10.000,00) em menos de três meses, com o mais novo programa
de ganhar dinheiro para atingir a indústria de marketing de rede em décadas!
Pegue? É uma maneira comprovadamente eficaz de despertar a curiosidade de seus

leitores - e talvez até mesmo fazê-los se sentirem um pouco obrigados a pelo menos ler
sua carta. Mas há muito mais agarradores do que o modesto dólar. Todos os tipos de
coisas se tornam atrativos interessantes e eficazes.
Por exemplo, digamos que sou um fotógrafo de casamento habilidoso e sou
conseguiu obter uma lista de endereços de mulheres prestes a se casar.
Prezada Louise,
Como você pode ver, anexei uma foto HORRÍVEL de casamento no topo desta
carta.
Por que eu fiz isso? Para evitar que VOCÊ cometa o mesmo erro trágico que
esse pobre casal cometeu.
Veja bem, Esther e Sam (a noiva e o noivo) não tinham ideia do que procurar
quando escolheram o fotógrafo do casamento.
O resultado? Uma vergonha! A iluminação era miserável. As pessoas parecem

rígidas. Os ângulos são amadores. A cor é inconsistente. E até o tom de pele
deles é manchado. O grande dia deles e tudo o que eles têm para mostrar é um
monte de fotos medíocres.
VOCÊ sabe como evitar o erro que Esther e Sam cometeram? Vou lhe dizer
como, bem aqui nesta carta.
Você continuaria sua carta com algumas dicas úteis e depois descreveria a vantagem
de seus serviços. Inclua uma folha de depoimentos (com suas melhores fotos, é claro) e
estenda sua oferta de economia de dinheiro. Um “certificado de poupança” de boa
aparência daria um toque agradável.
153
CA$HVERTISING
ÿ Você vende imóveis em Laguna Beach, Califórnia? Anexe um pouco de

areia! ÿ Você é uma agência de cobrança? Anexe um cheque “NSF”! ÿ
Uma loja de doces? Anexe um invólucro de uma barra do seu melhor
chocolate e inclua um cupom válido para uma amostra grátis do que estava
dentro do invólucro! (Que truque desagradável!)
ÿ Uma impressora? Anexe um folheto mal impresso.

As possibilidades são infinitas! Apenas certifique-se de que seu agarrador não
rasgue o envelope, ou os funcionários dos correios verão uma série de objetos muito
bizarros flutuando no fluxo de correspondência! Se você optar por usar um envelope
forrado com plástico bolha, suas opções são ainda maiores.
A técnica funciona. Funcionou para Robert Collier em 1937 e funcionará para você
hoje. Cético? Teste-o! Faça uma divisão AB: A)
Envie 500 cartas de vendas com o grabber e B) envie outras 500 cartas sem o grabber.
Compare os resultados e lhe darei as boas-vindas como o mais novo membro do Fã-
Clube Great Grabber!
Texto longo versus curto Ah, sim, o

velho debate longo versus curto . Eu pensei que o argumento foi enterrado décadas
atrás. Não apenas mortos apodrecendo, mas mortos de pó seco até os ossos .
O fato é que os testes do mundo real (não acadêmicos) por quase um século mostram
que não há mais nada para debater. Mas algumas pessoas menos informadas discordam.
saber
Anunciantes de resposta direta que short copy não vendem. Em
testes de tiragem dividida, a cópia longa invariavelmente supera a
cópia curta.
—David Ogilvy
Na verdade, o único comentário que imediatamente me diz que alguém sabe muito
pouco sobre publicidade é o seguinte: “Ah, é melhor você manter o texto curto! Ninguém
lê textos longos. As pessoas estão mais ocupadas do que nunca hoje em dia. Mantenha-
o agradável e curto.
Embora seus avisos para mantê-lo curto possam parecer lógicos, é um absurdo
total! O grande copista de resposta direta Gary Halbert, um dos meus primeiros mentores,
certa vez escreveu: “O copy nunca pode ser muito longo, apenas muito chato!”
Quão verdadeiro.
154
Centenas de estudos e milhares de experimentos foram feitos.

E todos os gigantes da publicidade, John Caples, Claude Hopkins, David Ogilvy, John E.
Kennedy, Eugene Schwartz, Maxwell Sackheim, Walter Weir e todos os outros membros
do Hall da Fama do Copywriter concordam: uma cópia longa bem escrita vende mais do
que uma cópia curta. Sem qualificações. Sem isenções de responsabilidade. Ele
simplesmente faz.
A expressão mais comum que você ouve sobre publicidade é

que as pessoas não vão ler muito.
No entanto, grande parte da publicidade mais bem paga mostra que
as pessoas realmente leem muito.
— Claude Hopkins
O fato é que, se alguém for um verdadeiro cliente em potencial do seu produto, você
não acreditaria em quanta cópia de vendas bem escrita ele lerá.
Não divague com sua cópia, é claro. Não escreva simplesmente para preencher espaço
ou para impressionar as pessoas com seu vocabulário. Mas escreva o suficiente para
informar, criar desejo, convencer e motivar as pessoas a agir.
A velha expressão “quanto mais você conta, mais você vende” é verdade... se você contar
direito.
Pense nisso: você estaria mais propenso a comprar se passasse duas horas com um
bom vendedor ou apenas 10 minutos? Duas horas de curso.
Ora, você ouviria todos os discursos de vendas de seu repertório, ele o atingiria com todos
os benefícios que pudesse conjurar, ele descobriria - e então apertaria - cada um de seus
botões quentes, uma e outra vez.
A única razão para usar short copy é quando não há muito a

dizer.
—Maxwell Sackheim
Então, por que as pessoas pensariam que seus materiais de vendas são tão
diferentes desse vendedor? Claro, seus anúncios, brochuras e cartas de vendas não
podem julgar o feedback. Eles não podem ver o que está ligando ou desligando o prospect.
É por isso que eles têm que cobrir todas as bases. Reafirme cada benefício de vários
ângulos diferentes e de várias perspectivas diferentes.
Você já notou quantos comerciais de carros, por exemplo, não apenas apelam para
o que você vai pensar sobre seu carro novo, mas também
155
CA$HVERTISING
o que os outros pensam sobre isso? As cabeças se viram enquanto o carro passa
zunindo (Vida-Força 8: aprovação social; acompanhar os Jones). E praticidade: é tão
seguro. Testes de colisão provam isso. (Vida-Força 8: sobrevivência; liberdade da dor
e do perigo; proteção dos entes queridos). Observe como eles apelam não apenas
para suas emoções, mas também para a lógica e a razão? Dessa forma, eles falam
tanto para os pensadores periféricos quanto para os pensadores da rota central.
Mas isso não é tudo! O baixo preço e as altas classificações de consumo de combustível significam
que você está comprando de forma inteligente. Você é o responsável. (Vida-Força 8: aprovação social.)
E você pode economizar dinheiro para as coisas mais importantes da vida, como a
educação de seus filhos ou boas férias com seu cônjuge.
Veja o que está acontecendo? Quanto mais maneiras você justificar a compra do
seu produto, maior a probabilidade de influenciar as pessoas a comprar. Então você
os pega pela mão e conta toda a história. Você acumula os benefícios (Comprimento-
Implica-Força), mostra fotos para ajudá-los a ver, espalha depoimentos (prova social)
e apóia com uma garantia (para acabar com o medo). Quando terminar, você terá
uma peça de vendas bastante convincente (e muitas vezes longa). Mantenha-o
interessante e relevante. Quanto mais vendas eles estão expostos, mais forte é a
influência.
Um vendedor não diz: “Como vai você?” fale algumas palavras sobre
o produto dele e peça para você assinar o pedido. Não, ele usa
palavras suficientes para fazer com que suas emoções e poder de
raciocínio fluam em direção a uma venda.
—Victor Schwab
Eis por que acho que a maioria das pessoas não entende: elas acham que as
pessoas devem ler toda a cópia para comprar. Absurdo! Se estou lendo um anúncio
longo ou uma carta de vendas, por exemplo, e estou pronto para comprar depois de
ler apenas o título, pego o telefone e faço meu pedido ali mesmo. Não vou dizer:
“Droga! Eu realmente queria isso, mas há mais cópias para ler. Oh inferno ... agora
não posso pedir. Isso é ridículo!
Algumas pessoas precisam de textos longos para serem convencidas; outros podem
decidir com menos informações. A cópia longa satisfaz ambas as partes. A Sra. Long
obtém todos os seus detalhes. O Sr. Short pode parar de ler quando quiser e fazer
seu pedido. Por outro lado, se eu usar apenas uma cópia curta, não dou a Sra. Long
o que ela precisa, e ela vai embora sem se convencer. Que bobagem criar materiais
de vendas para apenas um tipo de comprador.
156
“Mas Drew, e a cópia da Web? Isso é totalmente diferente, certo?”

Errado. Estudos mostram que textos longos superam textos curtos... sim, mesmo online.
A User Interface Engineering é uma empresa de pesquisa, treinamento e consultoria

especializada em usabilidade de sites e produtos. Aqui está o que eles relatam.
1. “Nossa pesquisa mostra que menos páginas e mais longas podem ser a
melhor abordagem para os usuários. Na troca entre ocultar o conteúdo
abaixo da dobra ou distribuí-lo por várias páginas, os usuários têm mais
sucesso quando o conteúdo está em uma única página.”
2. “Aumentar os níveis de informação, semelhante a adicionar seções a

um esboço, também parece ajudar os usuários.”
3. “Os usuários podem nos dizer que odeiam a rolagem, mas suas ações
mostrar outra coisa. A maioria dos usuários rolava prontamente pelas
páginas, geralmente sem comentários.”
A MarketingExperiments.com realizou vários testes para ver o impacto que o
tamanho da cópia tem na taxa de conversão de um site.
Resultados: o texto longo superou o texto curto em todos os três
testes.
Apesar do debate interno sobre tentar ou não uma abordagem de texto longo, o
Online-Learning.com quadruplicou o tamanho do texto em sua página inicial. Doug Talbott
relatou: "O número de pessoas que deixaram nosso site depois de visualizar apenas a
página inicial caiu cerca de 5 por cento... também notamos que nossas inscrições
aumentaram cerca de 20 por cento."
Se os anunciantes se preocupassem mais com a qualidade de seus materiais de

vendas, não teriam tempo para se preocupar com esse ridículo enigma do ovo e da
galinha. Eles estariam muito ocupados registrando vendas.
Depois de encontrar seu anúncio de tamanho mais eficiente, você deve

encher seu espaço de cópia, não importa se é um anúncio de uma polegada
ou um anúncio de página inteira.
—John Caples
Qualquer um que esteja me debatendo neste ponto é ridículo. Qualquer um

debatendo John Caples e os outros grandes nomes da publicidade que citei nesta seção
é um idiota da publicidade.
157
CA$HVERTISING
Segredo nº 27 da agência de publicidade: teste de oferta

Assim como você deve testar títulos diferentes, é de vital importância testar ofertas
diferentes. Só porque as pessoas não respondem ao seu anúncio, isso não significa
que elas não queiram o que você está vendendo. Seu anúncio pode não ter se
comunicado de forma eficaz ou simplesmente não era atraente o suficiente.
Por exemplo, digamos que você é o Dr. McCracken, quiroprático, e seu anúncio
atual anuncia sua inauguração. O anúncio parece ótimo, mas ninguém liga. Então
você reescreve seu anúncio e oferece uma avaliação gratuita da coluna vertebral.
Ou você oferece 50% de desconto na primeira visita. O que você fez foi mudar sua
oferta. Na verdade, sua grande inauguração não estava oferecendo nada a ninguém,
estava? Você estava apenas dizendo às pessoas para serem felizes porque você está
no negócio. Nada de bom. Você precisa desenvolver diferentes ofertas e descobrir
qual funciona melhor.
De que outra forma você poderia enquadrar sua oferta? Que tal, em vez de 50%
de desconto na primeira visita, você dizer: “2 visitas pelo preço de 1!” É a mesma coisa
que 50% de desconto, não é? Mas o teste mostrou que “Compre um e ganhe outro de
graça” é mais eficaz do que dizer 50% de desconto. Livre é uma palavra poderosa.
O que mais você poderia dizer? Que tal “Especial de abril: Exames de coluna
GRATUITOS para corredores”, depois tente “Especial de maio: Exames de coluna
GRATUITOS para fisiculturistas” e assim por diante. Por que não tentar, “Massagem
GRATUITA a cada visita!” O que uma oferta tão atraente poderia fazer por sua base de clientes?
Não me importo se você contratar um estudante de massagem para fazer o trabalho,
você estará oferecendo mais do que o Dr. Vertebrae no futuro e dando às pessoas o
que elas procuram: mais! Oferecer uma massagem gratuita permite que você faça uma
oferta muito atraente em seu anúncio e pode ajudá-lo a desviar a atenção de sua
concorrência, que não oferece nada extra.
Pergunte-se constantemente: “Como posso oferecer mais aos meus clientes,
sabendo que eles me recompensarão com mais negócios?” Não é isso que você quer
quando faz compras? Você não quer mais pelo seu dinheiro? Claro. Que outras ofertas
você pode fazer? Que tal um “Especial da Família?” Ou um acordo de “marido e
mulher”? Todas essas são ofertas diferentes, maneiras diferentes de posicionar o
negócio. Continue testando diferentes ofertas até encontrar uma que forneça resultados
que o impressionem.
Que tal uma tarifa especial para idosos? Que tal cada quinta visita ser gratuita?
Se você é um quiroprático que ajusta a coluna vertebral de crianças, que tal “Liberte
Sammy, o esqueleto sorridente com cada visita de criança!” e coloque uma foto dele
no seu anúncio. Claro, é assustador, mas quem sabe? Pode ser
158
bomba ... ou pode levar sua prática em uma direção lucrativa totalmente nova! É exatamente
por isso que você testa. Que tal uma almofada de apoio para as costas grátis a cada
primeira visita? Ou um relatório que parece autoritário, “14 coisas que você está fazendo
agora que estão torturando suas costas e coluna”.
Se seus anúncios não estiverem funcionando, não jogue a toalha e diga “Ninguém
quer o que estou vendendo! Ai de mim!” Primeiro, tente alterar a linha do título, porque isso
fará ou quebrará seu anúncio nos primeiros segundos.
Em seguida, verifique seu preço, porque você pode simplesmente estar desalinhado com o
mercado. Em seguida, tente uma oferta diferente.
Lembre-se: o que você está tentando fazer é descobrir o que atrai o mercado. Você
não pode dizer ao mercado o que comprar de você.
Eles vão te dizer o que eles querem. Se o seu anúncio não funcionar, eles estão lhe dizendo.
Se o seu telefone não tocar, eles estão lhe dizendo. Se ninguém resgatar seus cupons, eles
estão lhe dizendo. Cabe a você descobrir o que eles querem e então dar a eles. E esse é o
assunto de...
Segredo nº 28 da agência de publicidade: poder de pesquisa Qual é

a melhor maneira de descobrir o que as pessoas desejam? Pergunte a eles. Isso é
exatamente o que os vendedores começaram a fazer na década de 1930. Eles abordaram
motoristas de táxi, donas de casa, empresários, trabalhadores da construção civil, varejistas
– qualquer um que se encaixasse na descrição do mercado-alvo que procuravam – e
dispararam as perguntas para eles: “Do que você gosta? O que você não gosta? O que
você quer? O que voce prefere? Como poderia ser melhor?"
As respostas deram aos fabricantes um feedback inestimável para produtos novos e

aprimorados. Também deu às agências de publicidade munição para criar campanhas que
se concentrassem nos desejos dos consumidores com a precisão de um míssil de cruzeiro,
em comparação com as campanhas de bomba de gravidade do tipo "caia onde cairão" que
usavam antes de responder às pesquisas.
Não é diferente hoje. E apesar de como é retratado na TV e no cinema, trabalhar em
uma agência não é o que a maioria das pessoas pensa. Você não fica apenas sentado e
inventando slogans inteligentes. O processo de desenvolvimento de uma campanha
publicitária bem-sucedida e dos materiais que a acompanham não começa com flashes
criativos. Começa com a pesquisa.
Por exemplo, se você tem a maior garrafa de água do mundo e está tentando vendê-la
de porta em porta em uma cidade onde a maioria dos residentes tem seus próprios poços
no quintal, você está sem sorte. Você não fez sua pesquisa.
159
CA$HVERTISING
Em vez de gastar milhares de dólares exibindo anúncios tentando adivinhar o que
seus clientes ou clientes em potencial desejam, por que não simplesmente perguntar a
eles e criar publicidade em torno de suas respostas! Um atalho inteligente, não?
Então faça uma pesquisa! Pergunte às pessoas o que elas acham do seu produto ou
serviço. Por exemplo, se você administra uma pizzaria, pergunte às pessoas quais são
as coisas mais importantes para elas quando saem para comer pizza. Do que eles gostam?
O que eles odeiam? Qual é o máximo que eles pagariam por uma torta de 18 polegadas
com as obras? Eles viriam com mais frequência se você oferecesse dois drinques grátis
a cada pizza grande? Qual é a maior reclamação deles? Com que frequência eles saem
para – ou compram – pizza?
Para quem você envia esta pesquisa? Que tal todos dentro de um raio de 5 milhas
de sua pizzaria? Ou talvez apenas seus próprios clientes. Ofereça uma fatia grátis como
agradecimento por fornecer seu feedback. Sim... suborne -os para fazer sua pesquisa. E
não se atreva a reclamar disso! O valor que você gasta em fatias gratuitas é insignificante
em comparação com o valor das informações que você receberá. Limite o tempo de
resposta para mantê-lo sob controle.
Um bom formato para uma pesquisa é um cartão postal duplo. Este é simplesmente
um cartão postal dividido com uma perfuração. Um dos cartões postais tem o endereço
do destinatário. O lado oposto explica os brindes que eles recebem por preencher e
devolver o cartão de pesquisa, que é o outro lado do picotado. No lado oposto do cartão
de pesquisa está o endereço do remetente. Depois de concluir a pesquisa, o destinatário
simplesmente rasga o picotado, separando os dois cartões, e coloca o cartão de pesquisa
no correio. Para uma melhor resposta, use uma permissão de correspondência de
resposta comercial no cartão de resposta para que as pessoas não desistam de ter que
carimbá-lo.
Ei, você está recebendo informações valiosas, então torne o mais fácil possível para as
pessoas completarem sua pesquisa!
Outro formato simples é uma pesquisa de uma página em tamanho carta. Você
enviaria sua carta de uma página explicando sua grande oferta e anexaria a pesquisa de
uma página junto com um envelope de resposta com postagem paga endereçado à sua
empresa. Eles vão ler sua carta, preencher a pesquisa, colocá-la em seu envelope selado
e endereçado e colocá-la no correio. Tente mantê-lo curto e você poderá colocar sua
carta e pesquisa na frente de uma página de 8 1/2 × 11 polegadas, em ambos os lados,
se necessário. Isso economizará papel e tornará todo o processo menos complicado para
o destinatário, pois haverá menos papéis para manusear. A vantagem desse formato é
que é muito mais fácil imprimir você mesmo, e o formato de carta e envelope parece mais
uma comunicação pessoal, o que provavelmente
160
obter maior atenção. (Certifique-se de ler o Segredo nº 14 da agência de publicidade: A

“regra da vovó” da mala direta para obter dicas de design para fazer as pessoas abrirem
sua carta de pesquisa.)
Lembre-se: o segredo de uma boa resposta à pesquisa é a facilidade! Faça
com que seja super fácil de responder. Dê todas as respostas de múltipla escolha,
se possível, e use escalas diferenciais semânticas . Por exemplo: em uma escala
de 1 a 10, qual a probabilidade de você sair para comer pizza em vez de
prepará-la em casa?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Não é provável que saia Muito provável que seja. Em uma

escala de 1 a 10, quão melhor é a pizza Franko's em comparação
congeladas
com as pizzas compradas em lojas?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Franko é pior Franko's é melhor
Em uma escala de 1 a 10, qual a probabilidade de você voltar ao

Franko's Pizza nas próximas duas semanas?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Não é provável Muito provável Não

seria uma pena se, depois de gastar milhares em uma nova promoção,
centenas em anúncios e centenas em seu novo folheto, você descobrisse
que o que está promovendo não é o que seus clientes e profissionais peitos
querem? Eca. Você precisa fazer sua pesquisa primeiro. E fazer uma
pesquisa é a maneira mais fácil e barata de fazê-lo.
Imagine as vantagens que você terá sobre a concorrência, sabendo
exatamente como seus prospects se sentem, o que querem, quando planejam
voltar e até quanto pagariam! Agora imagine como você vai se sentir tolo
depois de contabilizar todas as respostas e pensar em todas aquelas
promoções ridículas que você fez oferecendo o oposto do que eles realmente
queriam. Tenho certeza de que poucos — se é que algum — de seus
concorrentes já o fizeram. As agências de publicidade respeitam o poder da
pesquisa e o incrível insight que ela fornece. Experimente uma vez e garanto
que fará parte de sua prática padrão.
161
CA$HVERTISING
Segredo nº 29 da agência de publicidade: Energizadores editoriais

Você não precisa ser parente de Walter Cronkite para se beneficiar de fazer
seus anúncios parecerem notícias. É uma maneira eficaz testada e comprovada de
aumentar sua resposta e é muito fácil de fazer. Essa ideia incrivelmente simples é
aclamada por muitos dos profissionais de publicidade mais conhecidos de todos os tempos.
David Ogilvy disse que os anúncios editoriais obtêm 50% mais leitores.
John Caples disse 80 por cento. O especialista em resposta direta Richard Benson
cita 500 a 600 por cento. Eugene Schwartz, um dos maiores copywriters de resposta
direta de todos os tempos, dedica uma seção inteira a essa técnica em seu livro
Breakthrough Advertising. Schwartz chama a técnica de camuflagem porque o
objetivo é fazer com que seu anúncio se misture com as notícias da publicação. Veja
como funciona.
Digamos que você seja um hipnotizador profissional especializado em ajudar
pessoas a parar de fumar. Em vez de criar um anúncio que se parece com todos os
outros anúncios em seu jornal local, você escreve seu anúncio no estilo de artigo de
notícias. Você o definiu no mesmo tipo de letra, a mesma largura de coluna e a
mesma entrelinha (pronuncia-se “ledding” e significa o espaço entre cada uma de
suas linhas) conforme os artigos de notícias dessa publicação são definidos. Faça o
mesmo para o seu título também. Seu “anúncio de notícias” poderia começar algo
semelhante a isto: Hipnotizador local anuncia nova maneira de parar de fumar em 48
horas então este artigo traz boas notícias. O mestre hipnotizador e
morador de Orlando Burgess J. Halshire descobriu uma nova
maneira de...
É simples assim. Você simplesmente continua da mesma maneira, dando os

mesmos benefícios que faria em um anúncio normal, mas os expressa na “voz do
repórter de notícias”.
Uma ótima técnica é trabalhar com algumas citações, como “Achei que nunca
fosse desistir”, disse Scott Lawrence, um dos pacientes bem-sucedidos de Halshire.
“Eu tentei absolutamente de tudo, inclusive me trancar em um armário por uma
semana. Não funcionou e agora prefiro fumar em armários de esfregão.
Depois de contar sua história, você pressiona para a ação. “Para obter mais
informações sobre a nova e poderosa técnica de 48 horas para parar de fumar da
Halshire, simplesmente ligue para o escritório dele em (407) 345-6789. Ou visite-o
online em HalshireHypnosis.com”
162
CA$HVERTISING Dica: em anúncios editoriais, nunca pareça muito

entusiasmado com o que você está vendendo. As reportagens devem ser
objetivas, portanto, se você se empolgar demais, exagerar demais, estragará
todo o efeito. É uma boa ideia primeiro ler algumas notícias da publicação
antes de se sentar para escrever seu anúncio. Isso lhe dará uma ideia do tom
que você precisa duplicar. Para maior resposta, ofereça um relatório gratuito a
qualquer pessoa que ligar ou visitar seu site: “Para obter uma cópia gratuita do
relatório do Dr. Halshire, 'Como a hipnose pode ajudá-lo a parar de fumar em
48 horas', simplesmente ligue para o escritório dele em (407) 345 -6789. Ou
visite-o online em HalshireHypnosis.com.”
Verificou-se que quanto menos um anúncio

se parece com um anúncio e quanto mais se parece com
um editorial, mais os leitores param, olham e leem.
—David Ogilvy
o cupom persuasor Será que uma linha

simples e quebrada em estilo de cupom ao redor de seu anúncio pode ajudar a
motivar as pessoas a comprar? Sim, de fato. Mesmo que seu anúncio não seja um
cupompessoas
de “desconto” real, essa técnica
são condicionadas geralmente
a ler e aumenta
agir de acordo com aosresposta
cupons porque as
graças às
recompensas financeiras que eles sugerem.
Quem descobriu esta pequena máquina de fazer dinheiro? Todos saúdam o Sr. Asa
Griggs Candler, o farmacêutico da Filadélfia que comprou a empresa Coca-Cola do
inventor do refrigerante, Dr. John Pemberton. Candler foi considerado um pioneiro em
promoções de cupons. Em 1894, Candler ofereceu um refrescante copo de Coca-Cola
grátis para quem resgatasse um de seus pequenos bilhetes escritos à mão. O sucesso
foi tanto que ele ofereceu dois galões de xarope de Coca-Cola “a qualquer varejista ou
vendedor de refrigerantes” que distribuiria 128 porções gratuitas (no valor de um galão)
da bebida aos clientes que apresentassem um de seus cartões de cupom. As promoções
agressivas de Candler levaram a Coca-Cola a todos os estados e territórios dos Estados
Unidos em 1895.
Não ignore os cupons, não importa em que tipo de negócio você esteja. Pequenos
cupons trazem grandes retornos! Verifique estas estatísticas do Conselho de Cupons:
163
CA$HVERTISING
ÿ 86% da população dos Estados Unidos usa

cupons.
ÿ Os compradores economizaram aproximadamente US$ 2,7 bilhões no
ano passado usando cupons. ÿ O cupom típico representou uma
economia de US$ 1,28 em 2007. ÿ Os usuários de cupons relatam uma
economia média de 11,5% em suas contas de supermercado com cupons.
ÿ Os fabricantes ofereceram mais de US$ 350 bilhões em descontos
em cupons em 2007.
“Sim, isso parece ótimo, Drew, mas apenas pessoas mais velhas recortam cupons;
pessoas aposentadas terão muito tempo em suas mãos. Meu mercado é diferente.”
Não é verdade! Todo mundo - jovem e velho - adora economizar dinheiro. Confira essas
estatísticas.
Idade Porcentagem usando cupons
18–24 71
25–34 87
35–44 89
45–54 85
55–64 90
65+ 91
“Mas Drew, apenas pessoas de baixa renda recortam cupons!” Errado de novo! Na
verdade, a maior porcentagem de usuários de cupons ganha até US$ 100.000 por ano!
164
Renda Porcentagem usando cupons
Abaixo de $ 25.000 86
US$ 25 a US$ 50.000 85
US$ 50 a US$ 75.000 88
US$ 75 a US$ 100.000 88
$ 100.000 + 81
[Estatísticas de cupom cortesia de CMS, Inc., PMA Coupon Council]
A linha de fundo? As pessoas são loucas por cupons! Na verdade, muitos recortam um
cupom que economiza 50 centavos e dirigem cinco milhas fora de seu caminho apenas para
resgatar a maldita coisa. Com o reembolso padrão de 58,5 centavos de dólar por milhagem
de carro, você não precisa ser um Einstein para ver que essa pessoa está gastando US$
5,35.
Mas isso não é tudo. Anuncie “Cupons Duplos!” e algumas pessoas babam de ansiedade
até que o jornal do próximo domingo bata à sua porta. Bem, você também pode aproveitar o
poder psicológico dos cupons. Basta cercar seu anúncio, formulário de pedido, folheto ou
cupom de resposta com uma borda em negrito, quebrada e tipo bloco. Acabei de escrever
uma cópia para um presente de bônus gratuito que meu cliente apresentará em seu site. Eu
instruí o designer a definir a cópia dentro de uma borda de cupom de 3 pontos de espessura
com um tom amarelo muito claro atrás do texto. Que chamariz!
Quando você usa essa ideia, está aproveitando o que é chamado de âncora na
programação neurolinguística (PNL). Uma âncora é uma resposta condicionada desencadeada
pela introdução de um determinado estímulo. O cientista russo Ivan Pavlov tocou a campainha
e alimentou o cachorro, tocou a campainha e alimentou o cachorro, tocou a campainha e
alimentou o cachorro. Logo, depois de todas essas repetições, ele conseguiu fazer o cachorro
babar simplesmente tocando a campainha. O sino era a âncora. Uma ligação entre a
campainha e a comida foi feita no cérebro do cachorro, resultando em um “reflexo
condicionado” — baba abundante.
Para o cachorro, o sino na verdade significava comida. Pavlov denominou a sinalização de
resposta , que mais tarde veio a ser conhecida como condicionamento clássico.
CA$HVERTISING Dica: Um cupom não precisa ter um determinado tamanho para ser
eficaz. Pode ser qualquer coisa, desde um pequeno anúncio de coluna de uma polegada (veja
165
CA$HVERTISING
na Popular Science para exemplos de alguns pequenos e poderosos anúncios de

“cupom” de uma polegada) para um folheto gigante. Eu gosto de usar bordas de cupom
em negrito onde cada “ponto” que compõe a borda é na verdade um pequeno retângulo.
Então, agora você pode ver como um cupom funciona como uma âncora? Na mente
humana, um cupom significa economia, uma boa compra, um comprador inteligente. E
embora não seja provável que você faça alguém babar pelo seu cupom (se o fizer, por
favor me avise; essa é uma técnica que ainda estou tentando desenvolver), você pode
tirar proveito dos sentimentos positivos - conscientes ou inconsciente — que os cupons
estimulam; sentimentos que muitas vezes levam a vendas.
7 impulsionadores de resposta on-line
1. Melhor frequência para envio de e-mail

Com que frequência você deve enviar um e-mail para obter a melhor resposta? A
Forrester Research e o NFO World Group relataram a mesma conclusão de que 31 a 35
por cento dos destinatários de e-mail preferem uma correspondência por semana; 18 por
cento disseram dois a três dias por semana; 13 por cento disseram uma vez por mês; 12
por cento disseram diariamente; 10 por cento responderam duas a três vezes por mês; 6
por cento disseram menos de uma vez por mês; e o estudo da NFO relatou que 8%
responderam “Nunca”.
2. Taxas de cliques — estudos dizem o que
esperar Os preços da gasolina sobem, as

respostas por e-mail diminuem. Não há correlação, mas é uma realidade que todos
devemos enfrentar. Estudos mostram que as taxas de cliques para marketing por e-mail
estão diminuindo. Atualmente, você pode esperar algo entre menos de 1% em resposta
a ofertas mal elaboradas enviadas por e-mail para listas alugadas, a mais de 20% para
ofertas contendo incentivos altamente atraentes enviadas para sua própria lista de
clientes.
Lembre-se: Click-throughs não significam pedidos, mas para tornar o
venda seu público deve, é claro, primeiro ler sua mensagem.
3. O dilema HTML x texto

De acordo com a Opt-In News, mais de 68% de todo o marketing por e-mail está no
formato HTML (linguagem de marcação de hipertexto) — ou, mais simplesmente, e-mail
aprimorado com gráficos. Hoje, cerca de 60% dos
166
os usuários de e-mail têm a capacidade de receber esses e-mails mais visuais. De

acordo com a Jupiter Research, o HTML obtém uma resposta 200% melhor do que
o texto simples. O catch-22: Algumas pessoas optam por bloquear e-mails formatados
em HTML.
CA$HVERTISING Dica: Faça uma divisão AB. Compare a resposta que você
obtém da promoção HTML versus somente texto. Divida sua lista ao meio e envie
cada versão ao mesmo tempo. O maior poder de resposta de um e-mail em HTML
bem construído pode superar um e-mail somente de texto com maior capacidade de
entrega.
4. Melhor maneira de abrir seus e-mails

De acordo com o Opt-In News, 69% é a “taxa de abertura” média para e-zines
business-to-business opt-in; 60% ou mais é considerado excelente. O que mais afeta
sua “taxa de abertura”?
1. Remetente conhecido (use seu nome se eles o reconhecerem).
2. Linha de assunto pessoal (sempre inclua o nome do destinatário
nome).
3. Oferta de interesse (alvo de precisão para o seu mercado).
5. Tamanho do anúncio e leitores Como é

o caso da publicidade impressa, na publicidade on-line, “raspa-céus” (anúncios
verticais altos) e “placas de classificação” (banners grandes) são mais eficazes do
que banners de tamanho normal. Além disso, anúncios grandes são mais eficazes
do que pequenos e anúncios interativos (DHTML) são mais eficazes do que não
interativos. Essas descobertas resultaram de um estudo realizado para a C-NET e
confirmam que os seres humanos não agem de forma muito diferente on-line ou off-
line, pois a pesquisa de publicidade impressa mostra padrões semelhantes de
resposta. Tanto para os técnicos de hoje que continuam repetindo a frase imprecisa:
“As regras para publicidade online são diferentes!” Como acontece com todas as
outras formas de publicidade, um anúncio em banner on-line terá um bom ou mau
desempenho, dependendo de quão bem adere aos princípios fundamentais e
imutáveis da publicidade, como os apresentados neste livro.
6. Animation Click-Through Booster Os anúncios animados

geram taxas de cliques pelo menos 15% mais altas do que anúncios estáticos e
imóveis e, em alguns casos, até 40% mais altas. Por que? O movimento chama a
atenção. É parte de um mecanismo de sobrevivência que nos alerta para o perigo
que se aproxima. Mas isso significa que seus anúncios
167
CA$HVERTISING
deve ser repleto de movimento por causa do movimento? Não. Teste elementos móveis simples
que aprimoram sua mensagem de vendas.

Cuidado: Elementos que piscam rapidamente são irritantes. O objetivo é atrair, não irritar.
Considere transições, limpezas, esmaecimentos e outras ações semelhantes.
7. Anúncios misteriosos obtêm altas taxas de cliques
...mas baixa conversão em vendas. Anúncios e e-mails on-line enigmáticos podem aumentar
a taxa de cliques em 18%, diz um estudo. O problema? Muitos cliques, poucas vendas. Por que?
Má segmentação. Envie sua solicitação de hipoteca para nomes na lista telefônica. Escreva no
envelope em letras grandes: “SEX!” A maioria das pessoas abrirá o envelope. Mesmo aqueles
que não precisam de uma hipoteca. Mas você não pode culpá-los, pode? Sexo e sobrevivência
são os avós do Life-Force 8 de todos eles. O problema é, “SEXO!” fê-los abrir o envelope, não o
seu maravilhoso juros baixos ajustáveis. Então, da próxima vez, tente: “Precisa de uma hipoteca
com juros baixos?” Você está usando as palavras certas para o público certo. Menos abrirão seu
e-mail, mas aqueles que o fizerem serão melhores clientes em potencial.
Lembre-se: não confunda cliques com vendas.
Várias páginas, seu caminho para o sucesso
Os compradores de mídia de agências de publicidade entendem a importância da repetição.

Eles sabem que toda vez que seus comerciais são executados, eles provavelmente recebem
apenas uma fração de sua atenção. Então, eles o executam repetidamente na esperança de
fazer seu ponto. Se não afetou você nas primeiras 10 vezes que o viu, eles esperam que as
próximas 50 exibições o obriguem a comprar.
A mesma estratégia se aplica à publicidade impressa. Você não pode simplesmente colocar
um anúncio uma vez e pronto. Assim como aquele comercial de TV, seu primeiro anúncio pode
não chamar a atenção de seus clientes em potencial. Apenas uma certa porcentagem lerá
qualquer inserção individual. Essa é a importância da frequência. Testes extensivos da Starch
Research mostraram que colocar mais de um anúncio na mesma edição da mesma publicação
pode ser notavelmente eficaz e ter um efeito 1 + 1 = 3 que nenhum anúncio único pode replicar.
Se você quiser fazer algumas ondas em seu mercado, aqui estão 10 maneiras de fazer isso.
168
As 10 formações de vários anúncios mais eficazes

1. Três anúncios de página única em sequência no lado direito.
2. Anúncios de duas páginas em diferentes seções da mesma edição no lado
direito.
3. Página dupla.
4. Anúncios de página única à direita.
5. Anúncios de página única à esquerda com anúncio de faixa à direita.
6. Anúncios de página única à esquerda.
7. Tabuleiro de damas da página direita (um anúncio de um quarto de página em cada
um dos quatro cantos da página).
8. Anúncios quadriculados na página esquerda.
9. Anúncio de meia página, canto superior direito.
10. Anúncio de meia página, canto inferior direito.
Segredo nº 33 da agência de publicidade: garante uma

Garantia resposta mais alta Você acredita em
seu produto ou serviço? Quão fortemente? Eu ofereço uma garantia de
reembolso total de um ano em muitos dos meus produtos. Por que? Isso
inspira confiança nos compradores e os deixa à vontade. Eles pensam: “Drew
deve se sentir muito confiante sobre este produto. Tenho um ano inteiro para
devolvê-lo e recuperar todo o meu dinheiro. Como posso perder?”
Os compradores se sentem vulneráveis. Em troca de seu dinheiro suado, eles dão um salto
de fé toda vez que doam parte dele. Eles se perguntam se o que estão comprando valerá pelo
menos o valor do dinheiro que trocaram por ele. E entre o momento em que lançam a moeda legal
e o momento em que experimentam o produto, há um período de estresse e incerteza. Quanto
maior o valor em dólares da transação, é claro, maior o estresse. Compre uma maçã podre e ela
não vai estragar o seu dia. Mas compre uma casa e descubra cinco anos depois que o título foi
forjado e você nunca o possuiu, e diga olá para uma “dor de cabeça Excedrin” que durará seis
temporadas.
Durante a Grande Depressão, as pessoas eram extremamente cautelosas ao gastar o pouco

dinheiro que tinham. Contra a lógica da época, Hormel publicou um grande anúncio em um jornal
de Chicago com a ilustração de um merceeiro de avental segurando uma lata de sopa na mão
estendida.
Veja como começou:
169
CA$HVERTISING
DUPLO SEU DINHEIRO DE VOLTA
...se não disser que esta NOVA Sopa de Legumes Caseira é a mais
deliciosa que já comprou.
OFFER
A OFERTAest mais
Sextapróxima.
e sábadoPague
apenas.
o preço
Vá aténormal
a lojade
de13
alimentos
centavos
THE
por um
grande de 20 onças. embalagem de Sopa de Legumes Selada Sabor
Hormel, seguindo as instruções do rótulo. Se você não concorda que é a
melhor sopa de legumes que você já comprou, devolva o recipiente vazio
ao seu dono da mercearia...que está autorizado a devolver o dobro do
que você pagou.
Foi a primeira vez que um anunciante teve a coragem de oferecer uma

garantia de “devolução em dobro”. Muitos executivos temerosos da empresa
alertaram: “Não faça isso! Com o estado da economia, as pessoas vão comprar
braçadas de sopa e devolver tudo com um grande lucro!”
O anúncio foi um sucesso estrondoso e apenas 12 mulheres aproveitaram a
garantia. Mas a pergunta é: a garantia ajudou a fechar a venda? É melhor você
acreditar que sim. Isso reduziu o estresse pré-compra dos compradores.
E o mais importante, deu-lhes confiança para comprar.
Toda vez que seu prospect pensa em comprar, a cabeça dele vira um campo
de batalha para duas forças opostas: o ceticismo e o desejo de acreditar.
Agora, imagine uma velha balança de boticário com o ceticismo de um lado e o
desejo de acreditar do outro. Digamos que seu nível de ceticismo seja 7 em uma
escala de 1 a 10, sendo 10 “o mais cético”. E seu desejo de acreditar é um 5. Cabe
a você colocar mais peso no lado do desejo de acreditar para compensar a
quantidade de ceticismo que ela agora experimenta. Incluir uma forte garantia
ajuda a aliviar o lado do ceticismo e pressionar o lado do desejo. Às vezes é tudo
que você precisa para fechar a venda.
As garantias mais longas e mais fortes não apenas aumentam suas vendas,
mas (ironicamente) também resultam em menos retornos. Por que? Estudos
mostram que as garantias de curto prazo (30, 60 ou 90 dias) mantêm os clientes
preparados para fazer a devolução e os obrigam a ficar mais atentos ao prazo de devolução.
Garantias mais longas (seis meses, um, cinco, 10 anos, vitalícia) dão aos clientes
em potencial confiança no produto e evitam a mentalidade de “vencer o relógio” de
usar o produto e devolvê-lo dentro do curto prazo estipulado.
CA$HVERTISING Dica: Ofereça a garantia mais longa e forte do seu setor.
(Sua concorrência o odiará por isso.) Essa garantia transmite sua confiança no que
você vende, o que, por sua vez, dá aos clientes em potencial a confiança para lhe
dar o dinheiro. Como bônus, causa
170
compradores em potencial questionem a fraca — ou ausente! — garantia de seus

concorrentes. Ele também permite que você pergunte - em letras grandes e em negrito -
"Por que nossos concorrentes garantem seu [TIPO DE PRODUTO] por apenas 90 dias?"
Seguiu com o insidioso: "Eles sabem algo sobre o [PRODUTO] que não estão contando a
você?"
Uma garantia bem elaborada não é uma reflexão tardia. É uma ferramenta de vendas
extremamente poderosa - uma das mais importantes, especialmente se a garantia de
seus concorrentes for fraca em comparação. Mostre sua garantia, não a esconda! Cerque-
o com uma borda de certificado sofisticada e imprima sua assinatura sob ela. Inclua-o em
seus anúncios, em brochuras, em seu site, em qualquer lugar. Tenha orgulho disso! E
observe-o realizar maravilhas para você.
A psicologia do tamanho
Fato: Anúncios maiores atraem mais atenção. Essa ideia foi testada por vários
pesquisadores usando diferentes metodologias, e todos chegaram à mesma conclusão. O
que não foi quantificado, no entanto, é quanto de aumento proporcional na atenção um
anúncio maior entregará consistentemente. A pesquisa mostrou isso: o valor da atenção
dos anúncios não é diretamente proporcional ao seu tamanho aumentado. Em outras
palavras, aumentar o tamanho do seu anúncio quatro vezes não irá, em geral, multiplicar
o número de leitores por quatro.
Portanto, se seu chefe, cliente, parceiro ou cônjuge disser: “Ei, recebemos 100
respostas para nosso anúncio de um quarto de página. Aumente para um anúncio de
página inteira para obtermos 400 respostas”, você precisa sentar com ele e conversar um pouco.
Na tabela a seguir, o valor de atenção de um anúncio de um quarto de página é
representado por 100%. Da mesma forma, o valor de atenção dos anúncios de meia
página e de página inteira é calculado como uma proporção do valor do anúncio de um
quarto de página.
Ok, vamos tornar isso fácil. No experimento do psicólogo aplicado Walter Dill Scott
(primeira coluna, em negrito), ele fez os sujeitos lerem revistas em seu próprio ritmo e
depois perguntou: “De que anúncios você se lembra?” Observe que o anúncio de meia
página (que tinha o dobro da área do quarto de página) marcou 300%, ou três vezes mais
atenção. O anúncio de página inteira (que tinha quatro vezes a área do quarto de página)
obteve 666%, ou mais de seis vezes a atenção. Conclusão de Scott: O valor da atenção
excede o aumento do tamanho do anúncio. Isso significaria que você poderia dobrar o
tamanho do anúncio e obter muito mais do que o dobro da atenção. Ótimo, certo? Mas
espere...
171
CA$HVERTISING
Relação entre Quarto de página Meia página Página inteira

tamanho e atenção Anúncio de controle (tamanho 2x) (tamanho 4x)
WD Scott 100% 300% 666%
EK Forte 100% 141% 215%
GB Hotchkiss 100% 151% 213%
D. Amido 100% 168% 314%
HF Adams 100% 178% sem dados
Médias 100% 187,6% 352%
O pesquisador da Universidade de Stanford, EK Strong (criador do The Strong Interest

Inventory, usado hoje para ajudar as pessoas a fazer escolhas de carreira), acreditava que
o uso de revistas reais distorceria os resultados do teste. "Ei pessoal, não é apenas o
tamanho do anúncio que está influenciando seus assuntos... são os próprios anúncios !" So
Strong criou uma revista fictícia — uma maquete — para seu experimento. Os resultados
mostraram que o valor da atenção para os anúncios maiores não aumentou tão
dramaticamente quanto no experimento de Scott. Conclusão de Strong: O valor da atenção
fica atrás do aumento do tamanho do anúncio.
O estudo do professor GB Hotchkiss da Universidade de Nova York teve resultados
semelhantes. Sem mencionar nada sobre os anúncios em si, ele instruiu os alunos de sua
turma a lerem um artigo em uma revista e, posteriormente, pediu-lhes que lembrassem
quais anúncios haviam visto.
Que tal nosso amigo Daniel Starch? Em seu clássico Análise de mais de três milhões
de cupons publicado em 1927, ele coletou 1.400.000 respostas de 907 anúncios diferentes
de vários anunciantes. Este estudo incrivelmente extenso produziu resultados não muito
diferentes dos de Strong, Hotchkiss e Adams. Observe os dados do Starch e você verá que
meia página pontua 68% melhor do que um quarto de página e uma página inteira
ligeiramente mais de 300% melhor do que um quarto.
Conclusão de Starch: O valor da atenção fica atrás do aumento do tamanho do anúncio.

Starch disse: “Os anúncios trouxeram respostas quase proporcionais ao seu tamanho,
embora os tamanhos menores tivessem uma ligeira vantagem. Isso pode ter ocorrido devido
à possibilidade de os anúncios menores... colocarem mais ênfase em garantir respostas.”
O professor de psicologia da Universidade de Michigan, Henry Adams, não gostou dos

estudos de ninguém . Ele queria eliminar todas as variáveis possíveis que
172
não dizia respeito diretamente a tamanho e atenção. Revistas? Perdido! Artigos?

Removido! Fotos? Eliminado! Em vez disso, Adams pegou sua tesoura e colou
quadrados coloridos em quatro tamanhos diferentes: uma polegada, uma e meia, duas e
três polegadas quadradas. Fale sobre o minimalismo.
Usando um taquistoscópio - um dispositivo de projeção de curta exposição usado para
ajudar a treinar pilotos de caça da Segunda Guerra Mundial para identificar aeronaves
inimigas - ele expôs seus súditos ao material quatro quadrados por vez. Resumindo:
seus resultados foram semelhantes a todos os outros.
Então, como podemos entender toda essa pesquisa maluca de uma forma que seja
prática para nós, como anunciantes? Tudo se resume a isso: o valor de atenção de um
anúncio é aproximadamente proporcional à raiz quadrada da área. Huh? Ok, isso significa
que se você quiser dobrar a atenção que seu anúncio está recebendo agora, você precisa
aumentá-lo em 400 por cento. (Portanto, se for um anúncio de um quarto de página, você
precisa executar um pager completo.) Para triplicar a atenção, aumente 900% (o que é
prático apenas se você estiver começando com um anúncio muito pequeno, como um
classificado mostrar). Caso contrário, você teria que ir para um anúncio de várias páginas,
conforme descrito no Segredo nº 32 da agência de publicidade: várias páginas para o
sucesso.
Portanto, agora você tem uma regra prática que informa como aumentar o número
de globos oculares que passam por seus anúncios. Comece com um anúncio de eficácia
comprovada e mais atenção = mais leitura = mais convincente = mais compras = mais
dinheiro no seu bolso. Esse é o tipo de equação que eu gosto!
Segredo da agência de publicidade nº 35: a psicologia da

Posicionamento de página e seção
Página esquerda? Página certa? Principal? Meio? Fundo? Pergunte a 100
anunciantes diferentes e você obterá 100 razões diferentes pelas quais seu anúncio deve
aparecer em um determinado local dentro de uma publicação. No entanto, poucos, se
houver, terão qualquer pesquisa para apoiar suas recomendações, mas cara, eles
acreditarão inflexivelmente !
Vários estudos de centenas de edições de revistas e dezenas de anúncios em
dezenas de indústrias mostraram praticamente nenhuma diferença na eficácia dos
anúncios que aparecem nas páginas internas na frente, no meio ou no verso de qualquer
edição, ou se apareceram à esquerda - ou páginas à direita. Os pesquisadores Starch,
Stanton, Nixon, National Magazine, Lucas e outros geralmente concluíram que o que
mais importa é o anúncio em si: a força de sua oferta e a execução da cópia e do design.
173
CA$HVERTISING
Um bom anúncio será notado independentemente de sua posição no jornal.*
—Roper Starch Worldwide *Mas quatro
deles são mais notados. Veja mais “Segredo da Agência de Publicidade

Quarteto Fantástico.”
#36: O

O Quarteto Fantástico
Embora não haja vencedores claros no debate página esquerda versus página direita,
como acabamos de discutir, os pesquisadores da Starch INRA Hooper descobriram vantagens
distintas de posição de anúncio pelas quais realmente vale a pena pagar mais. Eles
compararam 618 anúncios em revistas ocupando posições de capa com 10.789 anúncios de
quatro cores de página única aparecendo nas páginas internas. Eles verificaram publicações
masculinas e femininas, de negócios e de consumo, e as descobertas foram consistentes.
Este “Quarteto Fantástico” pode ajudar sua mensagem a se destacar até mesmo nas
publicações mais concorridas. Aqui estão os resultados:
ÿ Anúncios que aparecem na contracapa têm as pontuações médias mais altas

de “Notado” (visto e lembrado) com o maior aumento – 29 por cento – em
relação a anúncios similares veiculados em qualquer outro lugar na mesma
edição. ÿ Anúncios colocados ao lado de um sumário obtêm pontuações até
25% mais altas. ÿ Os anúncios que aparecem na contracapa têm pontuação
22% maior do que os anúncios no interior.
ÿ Anúncios colocados na contracapa têm pontuação de 6%

vantagem sobre as páginas internas.
Portanto, pare de se preocupar com o local da publicação em que seu anúncio é exibido.
É provável que isso não faça a menor diferença, a menos, é claro, que você opte por gastar
mais coisas verdes para os slots de cobertura de maior atenção comprovados por pesquisa.
174

Preferências de cores do consumidor
e como as cores afetam os leitores
Você sabe quais são as cores que as pessoas mais gostam? Dezenas de experimentos
foram feitos por vários pesquisadores nos Estados Unidos e no exterior sobre a questão das
preferências de cores do consumidor. E, como diria a psicologia humana, os resultados são
bastante uniformes em todos os aspectos. Aqui, em poucas palavras, estão os rankings
compilados.
Classificação Cor
1 Azul
2 Vermelho
3 Verde
4 Tolet
5 Laranja
6 Amarelo
A preferência número um para a maioria das pessoas testadas é azul, com vermelho
em segundo lugar, depois verde, violeta, laranja e amarelo, classificados exatamente nessa
ordem. Observe seus materiais de vendas atuais — online e offline — e veja se eles refletem
essas descobertas mundiais.
Infelizmente, nem todos os designers gráficos estão cientes dessa pesquisa (eles
deveriam estar), portanto, cabe a você especificar as cores que gostaria de destacar com
mais destaque.
Batalhas das Laranjas

Homens e mulheres diferem apenas ligeiramente nas preferências de cores. Com base
em 21.000 relatórios, a ordem de preferência foi a mesma para homens e mulheres, exceto
que os homens colocaram laranja em quinto lugar e amarelo em sexto, enquanto as mulheres
colocaram amarelo em quinto lugar e laranja em sexto.
As preferências de cores mudam com a idade Os bebês

selecionam o vermelho como sua primeira escolha. Em seguida vêm amarelo,
verde e azul. Por volta dos 12 a 14 meses, essa preferência muda. Vermelho permanece em
175
CA$HVERTISING
primeiro, depois o amarelo, mas o azul salta à frente do verde. Quando as crianças
completam 5 anos de idade, vermelho, verde e azul são quase iguais em preferência,
mas o amarelo está mais abaixo na escala (menos atraente). É durante os anos do
ensino fundamental que o azul gradualmente ultrapassa o amarelo. Essa direção de
preferência continua até a idade adulta. Enquanto o azul sobe em preferência, o amarelo
desce e continua a fazê-lo à medida que o indivíduo envelhece. A preferência pelo
vermelho, porém, continua alta.
Quanto mais velho, mais azul Por
que o azul é preferido à medida que envelhecemos? A preferência universal por ela
pode ter alguma ligação com o que ocorre dentro do olho humano envelhecido. Olhe
dentro do olho de um homem (ou mulher) velho e você verá que a lente óptica está turva
ou amarelada. Na verdade, a lente do olho da criança pode absorver apenas 10% da luz
azul, enquanto um olho idoso pode absorver 85% da luz azul. Uma teoria é que esta é a
maneira natural de proteger o olho contra a luz dolorosamente brilhante à medida que
envelhecemos.
Combinações de cores mais amadas

Quanto dinheiro é gasto em anúncios multicoloridos todos os anos? Bilhões.
Mas algumas combinações de cores são realmente preferidas por mais pessoas do que
outras? Vamos dar uma olhada…
Segundo os artistas, as cores primárias são vermelho, amarelo e azul.

Muitos insistem que as melhores combinações de cores são aquelas que não “cruzam
uma primária”. Ao contrário dos artistas, os psicólogos acreditam que na verdade existem
quatro cores primárias: vermelho, verde, amarelo e azul. Eles insistem que as melhores
combinações de cores são aquelas que empregam cores complementares. Pouca
experimentação foi feita, então o júri ainda está fora, mas os estudos que foram feitos
mostram semelhanças nos resultados.
Em um experimento do nosso velho amigo pesquisador Daniel Starch, 10 anúncios

de duas cores predominantes cada um foram classificados em preferência. Os resultados
mostraram que as combinações de cores mais “complementares” não eram as preferidas.
176
Complementar Preferência do consumidor

Combinações de cores
Classificação Classificação
Vermelho verde 4
1 (mais complementar)
1
Azul amarelo 2
(mais preferido)
Violeta–Verde 3 5
Verde amarelo 4 9
Roxo–Amarelo 5 3
Roxo–Laranja 6 10
Vermelho verde 7 6
Azul–Laranja 8 7
Laranja vermelha 9 8
10
Azul vermelho 2
(menos complementar)
Combinações de papel e tinta mais eficazes

Estudos de leitores confirmam que branco e amarelo são as duas melhores cores de papel
para facilitar a leitura. Use tintas preta, azul escura e vermelha para obter o máximo impacto. A
melhor combinação? Tinta preta sobre papel amarelo.
Pior? Tinta vermelha em papel verde, uma mistura opticamente repulsiva que é praticamente
ilegível - completamente ilegível se você for daltônico!
177
CA$HVERTISING
Pesquisa Colorida
A Starch Research mostra que a cor não apenas atrai os leitores, mas também os
envolve mais. Além disso, a cor também incentiva uma leitura mais aprofundada: ÿ 60
por cento em relação aos anúncios apenas em preto e branco. ÿ 40 por cento sobre
anúncios somente em duas cores.
Na verdade, a cor afeta mais a visualização do seu anúncio do que o tamanho.

Portanto, se custa menos adicionar cor do que veicular um anúncio maior, opte pela
cor. Na verdade, a pesquisa diz que há uma diferença maior no número de leitores
entre um anúncio em preto e branco e um anúncio em quatro cores do que entre um
anúncio em cores de uma e duas páginas!
Anúncios em preto e branco funcionam melhor quando enfatizam os

benefícios finais, demonstrando situações dramáticas e apelando
para o intelecto.
A psicologia do preço
Qual é a diferença entre $ 19,98 e $ 20,00? Não, não quero dizer dois centavos.
(Posso descobrir isso sozinho.) Quer dizer, psicologicamente, motivacionalmente,
persuasivamente?
É um preço psicológico, e você o vê sendo usado em todos os lugares, desde
lojas de departamentos a restaurantes, varejistas de móveis e até joalherias. O Wal
Mart é conhecido por seu uso intenso de preços psicológicos, com seus dígitos finais
favoritos sendo “97”.
A teoria do preço ímpar-par diz que os preços que terminam em valores ímpares,
como 77, 95 e 99, sugerem um valor maior do que os preços arredondados para o
próximo dólar inteiro. $ 9,77 parece ser um negócio melhor do que $ 10,00. E 64
centavos por meio quilo de banana parece ser um bom preço... mas 70 centavos?
Voce deve estar brincando! Mas é mais do que a ideia de economizar alguns centavos.
Para anunciantes como você e eu, os efeitos de uma técnica aparentemente tão
simples podem ser dramáticos.
A precificação de prestígio , por outro lado, diz que, se você deseja que algo seja
percebido como de qualidade superior, use apenas números inteiros arredondados ao
precificar. Por exemplo, US$ 1.000,00 sugere qualidade superior a US$ 999,95, 178
simplesmente porque fomos condicionados a interpretar o preço fracionário como

sugestivo de valor. A loja de departamentos Nordstrom, varejista de luxo, usa preços
de prestígio, assim como muitos joalheiros finos e outros vendedores de mercadorias
sofisticadas. Navegue até SaksFifthAvenue.com e você verá apenas 00s. Na
verdade, os únicos centavos que você verá estão nos preços dos poucos itens de
venda em destaque.
O preço fracionário é mais difundido do que você provavelmente imagina.
Os pesquisadores Holdershaw, Gendall e Garland (1997) descobriram que
aproximadamente 60% dos preços de varejo anunciados terminavam em 9, 30%
terminavam em 5, 7% terminavam em 0 e os sete dígitos restantes, combinados,
representavam pouco mais de 3 por cento dos preços estudados.
Mas por que isso funciona? Os psicólogos dizem que (1) o preço fracionário
sugere que o vendedor calculou o preço mais baixo possível, portanto, o número
ímpar, e (2) ignoramos os últimos dígitos em vez de arredondar mentalmente. Isso
nos permite justificar uma compra que pode estar oscilando no limiar da acessibilidade.
Schindler e Kibarian (1996) testaram preços ímpares usando três versões de

um catálogo de roupas femininas de mala direta. Os três catálogos eram idênticos,
exceto pelos preços, que terminavam em 00, 88 e 99. O vencedor? O catálogo 99
produziu vendas 8% maiores e mais compradores do que a versão 00. O catálogo
88 atraiu tantas vendas e compradores quanto a versão 00.
Em 2000, a Rutgers University fez um estudo com pessoas lendo um anúncio

de vestido feminino. Os sujeitos relataram que o vestido com preço de $ 49,99 era
de qualidade inferior ao mesmo anúncio apresentando exatamente o mesmo vestido
com preço igual a $ 50.
Curiosamente, as pessoas fazem algumas racionalizações fascinantes para
preços fracionários. Por exemplo, Schindler (1984) descobriu que os consumidores
que veem um preço finalizando em 98 ou 99 são mais propensos a acreditar que o
preço não foi aumentado recentemente. (Como alguém chega a essa conclusão eu
nunca vou entender.)
De acordo com Quigley e Notarantonio (1992), os sujeitos que viram um anúncio
com preço final de 98 ou 99 eram muito mais propensos a acreditar que o produto
estava à venda do que produtos com preço final de 00.
E os preços que terminam em 95? Eles são tão eficazes quanto 99? A pesquisa
mostra que não. Da mesma forma, 49, 50 e 90 também não são sugestivos de
preço baixo. Mas as evidências mostram que os preços que terminam em 79, 88 e
98 transmitem valor.
179
CA$HVERTISING
O preço psicológico não é um jogo aleatório de escolher números de uma cartola,

é um tópico bem pesquisado com grandes implicações para sua linha de fundo. E agora
que você leu o que os consumidores pensam e o que as pesquisas recomendam, como
estão seus preços agora?
publicidade: A psicologia da cor Pinte as

paredes de uma prisão de rosa e haverá menos violência entre os internos.
Coloque um bebê em um quarto amarelo e o choro começa. Quer suprimir o apetite?
Experimente o “Plano de dieta da parede azul”. Da mesma forma, as salas de aula
vermelhas estimulam as crianças, as salas azuis as relaxam. Angariadores de fundos
voluntários que usam uniformes cor-de-rosa recebem doações maiores, e corredores
de hospital verde-claro aliviam os nervos em frangalhos dos pacientes.
A cor nos afeta fortemente, incluindo nossa percepção de peso. Por exemplo,
levantar e carregar caixas o dia todo pode ser uma chatice. Então, para dar algum alívio
a seus funcionários, um fabricante pintou suas pesadas caixas pretas de verde claro.
Voilá! Caixas psicologicamente “mais leves”. Para fazer sua embalagem parecer mais
pesada, um fabricante de alimentos mudou para uma embalagem de cor mais escura.
Voilá! “Mais” comida dentro.
Não confunda esse fenômeno com o conselho dos especialistas em moda de usar
preto por seu efeito “emagrecedor”. Devido à sua capacidade de esconder as sombras
causadas por “protuberâncias de cerveja e brownie”, a roupa preta ajuda a suavizar os
contornos do corpo. Isso, por sua vez, faz com que menos atenção seja dada às “áreas
problemáticas” individuais, apresentando o contorno do corpo como uma única unidade
óptica sem pontos específicos de interesse. É por isso que os fisiculturistas parecem
mais corpulentos em camisas brancas e de cores claras. Todas essas sombras -
prontamente contrastadas com o tecido de cor clara - acrescentam profundidade à sua
musculatura.
Essa ilusão de “mais escuro é mais pesado” é chamada de peso aparente. E é só

uma questão de escolher a cor certa para lhe dar a percepção de peso que procura.
Em um artigo no American Journal of Psychology intitulado “O efeito da cor no

tamanho e peso aparentes”, os psicólogos Warden e Flynn realizaram alguns testes.
Eles colocaram oito caixas - todas do mesmo tamanho - em uma vitrine de vidro. Eles
pediram que as pessoas olhassem aleatoriamente para cada caixa, em ordem variada,
e pediram que classificassem as caixas de acordo com o quanto achavam que pesavam.
Aqui estão os resultados, do mais leve ao mais pesado:
180
Pontuação
Cor da Caixa
(Mais alto = “Mais pesado”)
Branco 3.1
Amarelo 3.5
Verde 4.1
Azul 4.7
Roxo 4.8
Cinza 4.8
Vermelho 4.9
Preto 5.8
A cor pode até afetar o sabor. A Root Beer Barrelhead Sugar-Free do Dr. Pepper
Snapple Group foi anunciada como root beer encorpada e estilo chope. Quando os
especialistas em embalagens Berni Corp. mudaram a cor de fundo das latas de sua bebida
sem açúcar para bege a partir do azul, as pessoas relataram que tinha mais gosto da boa e
velha cerveja gelada de caneca, embora a receita nunca mudasse. Da mesma forma, os
consumidores dizem que as bebidas de cor laranja mais escura têm um sabor mais doce.
As cores – se fortemente associadas a outros produtos – também podem confundir. Na

indústria de bebidas, por exemplo, a Coca-Cola “dona” da cor vermelha. Quando os designers
da Berni Corp. mudaram a lata de refrigerante sem açúcar da Canada Dry de vermelho para
verde e branco, as vendas dispararam mais de 25%. A lata vermelha fez os consumidores
pensarem em “cola”.
Por causa de seu poder não apenas de chamar a atenção, mas também de alterar a
percepção de maneiras que nem mesmo os especialistas conseguem explicar, as agências de
publicidade são hipersensíveis à forma como usam cores em seus anúncios e embalagens. E
agora que conhecemos esses fatos, você e eu também deveríamos saber.
Os resultados de um estudo de 21 idiomas revelaram que as palavras para

cores básicas entram no idioma quase que universalmente na seguinte
ordem:1. Preto e branco. 2. Vermelho.
3. Verde ou amarelo. 4. Amarelo ou verde. 5. Azul.
6. Marrom. 7. Cinza, roxo, rosa e laranja.
—Berlim e Kay (1969)
181
CA$HVERTISING
envolva seus anúncios em branco É rápido,

fácil, não requer tempo ou habilidade, e pesquisas mostram que funciona.
É o poder do isolamento do envoltório branco. É outro daqueles segredos de agência
pouco conhecidos e pouco usados revelados por testes de décadas que podem dar um
impulso à resposta do seu anúncio.
Compre mais espaço de anúncio - digamos meia página em vez de um quarto -
mas, em vez de preenchê-lo com mais texto e fotos, coloque o anúncio de um quarto
de página original bem no centro, envolvendo seu anúncio com espaço em branco.
Vários experimentos dos pesquisadores Poffenberger e Strong concluem que, por
exemplo, um anúncio de um quarto de página embrulhado em branco receberá mais
atenção do que um anúncio de meia página totalmente desenvolvido, carregado com
texto e gráficos. Os testes de Poffenberger mostraram as seguintes melhorias devido ao
envoltório branco:
O aumento da atenção do isolamento de envoltório branco
Composição padrão embrulhado em branco
Meia página = 100% Meia página = 176%
Página inteira = 141% N/D
Strong aconselha que o espaço adicional adquirido não exceda 60% da área do
próprio anúncio. De acordo com Strong, “se mais de 60 por cento for usado, o aumento
do custo não será compensado por um aumento correspondente no valor da atenção.
Além disso, cerca de 20% adicionais usados como espaço em branco sobre o anúncio
proporcionam o maior aumento na eficácia, considerando o custo.”
Dê a si mesmo uma “Cleverectomia”

É frustrante. Tentar criar publicidade eficaz para pessoas que não sabem nada
sobre o assunto - mas acham que sabem - é o suficiente para fazer você arrancar os
cabelos da cabeça.
Um mestre zen disse uma vez que a melhor maneira de aprender qualquer coisa é
primeiro esvaziar a cabeça de preconceitos para abrir espaço para novos conhecimentos.
182
Por exemplo, convido você a ouvir uma conversa que tive com um web designer
sobre um título que escrevi para ele. É a maneira mais colorida que conheço de
ensinar esta lição.
Scott: Este título fede! “Poderosas páginas da Web projetadas em 24 horas por um
famoso especialista em marketing por US$ 199” não é muito criativo!
Drew: Concordo. De jeito nenhum.

Scott: Bem, não podemos fazer um pequeno jogo de palavras, um trocadilho, ou dar uma
reviravolta?
Drew: Por que dar uma reviravolta?

Scott: Para torná-lo mais cativante. Você sabe, então mais pessoas lêem. Algo
como: “Apenas $ 250 evita que você seja pego em uma rede pegajosa na
Internet”.
Drew: [Suprimindo uma risada] O objetivo do seu título não é ser “cativante”, Scott. É
ser eficaz. Ser criativo por ser criativo é uma perda de tempo e dinheiro, e
é uma completa incompreensão dos princípios de criação de um título.
Deixar-se seduzir pela emoção de criar um título “inteligente” que
impressionará amigos e familiares (mas não seus clientes em potencial) é
um erro terrível! Além disso, a manchete “Sticky Web” é ridícula! Não diz
ao leitor o que você está vendendo! E como 60% das pessoas que leem
anúncios leem apenas as manchetes — elas examinam —, você perderá
pelo menos 60% de seu público. Eu ensino essas ideias em meu seminário
de áudio para pequenas empresas.
Scott: Discordo. As grandes corporações criam manchetes muito cativantes e

ganham prêmios por elas o tempo todo. Você já viu os comerciais durante
os Super Bowls? Coisas muito criativas.
Drew: [Suspiro] Você está certo. Eles ganham prêmios . E os comerciais do Super
Bowl são realmente muito criativos. Mas “criativo” não significa “eficaz”.
Se você pode desenvolver um título que contém todos os elementos de
um que poderia ser um vencedor em potencial, por que você iria querer
estragá-lo tentando ser inteligente?
Scott: Por que não torná-lo inteligente primeiro e depois torná-lo eficaz - dessa forma,
você realiza as duas coisas. O título “Sticky Web” pode deixar as pessoas
curiosas para ler mais.
Drew: Mas o que acontece com aqueles que não ficam curiosos o suficiente
e não leia nada além desse título?
183
CA$HVERTISING
Scott: Eles não eram prospectos.

Drew: Não é verdade! Eles podem muito bem ser clientes em potencial, mas como não
tinham ideia do que você está vendendo, não se deram ao trabalho de ler
mais. Você os perdeu completamente!
Scott: Sim, bem...
Drew: Bem, nada! Publicidade não deve ser entretenimento!
Você pode se divertir com isso, mas esse não é o seu propósito. Não é um
concurso de criatividade. Não é para enfeitar as paredes do Louvre em
Paris. Também não é poesia, comédia ou um enigma a ser resolvido.
Publicidade não é sobre ganhar prêmios por ser astuta, excêntrica ou
engenhosa. Publicidade pura e simples é sobre a venda de produtos e
serviços. É a comunicação empresarial com o objetivo de aumentar as
vendas por pessoas interessantes o suficiente em um produto ou serviço
para que, no final das contas, troquem seu dinheiro por isso.
Scott: Mas isso não significa que tem que ser chato!
Drew: Eu disse alguma coisa sobre chato? Deve ser sempre interessante! Mas algo
não precisa ser inteligente ou complicado para atrair e prender a atenção
de um cliente em potencial. Você não escreve uma cópia para apelar para
as massas que não são compradores de seu produto como forma de
agradecê-los por ler seu anúncio! E quem se interessa pela oferta não
precisa de entretenimento para comprar.
Eles precisam de benefícios. Fatos. Uma oferta. E garantia de que você
cumprirá o que promete.
Scott: Ainda sinto que podemos fazer algo mais do que simplesmente declarar o
que estamos vendendo.
Drew: Leia de novo, Scott. Este título faz muito mais do que apenas declarar o que você
está vendendo. Tem soco; capitaliza a necessidade de gratificação
instantânea das pessoas, dizendo que você entregará em 24 horas; ele
capitaliza sua credibilidade como especialista ao afirmar que você é um;
apela a quem procura poupar dinheiro; é específico; faz uma oferta; Está
claro; não pede ao leitor que descubra o que significa; e mostra seu ponto
de vista rapidamente. A quem você acha que vai agradar?
Scott: [Silêncio]
Drew: Ele atrairá aqueles que precisam de uma página da Web, desejam que ela seja feita
por um profissional, que ela seja criada rapidamente e que não querem gastar
muito tempo. Seu mercado!
184
Scott: Bem, acho que podemos tentar.

Drew: Exatamente. Tente. A publicidade deve ser testada para ter certeza. E como
você gosta tanto do conceito de “Sticky Web”, talvez queira investir alguns
milhares de dólares nele e ver se obtém alguma resposta das poucas
pessoas que lerão além da manchete.
Scott: Muito engraçado.

Drew: Eu estava rindo?
Resumindo: na publicidade, não é inteligente ser inteligente.
Digamos que você tenha $ 1.000.000 investidos em sua pequena

empresa e, de repente, sua publicidade não está funcionando e as vendas
estão caindo. E tudo depende disso. Seu futuro depende disso, o futuro de
sua família depende disso, as famílias de outras pessoas dependem
disso. Agora, o que você quer de mim? Escrita fina? Ou você quer ver a
maldita curva de vendas parar de cair e começar a subir?
—Rosser Reeves, CEO, Ted Bates Advertising Agency, criador da “Unique

Selling Proposition”
(USP) conceito
185
CAPÍTULO 4
Hot Lists: 101 maneiras fáceis de

Aumente a resposta do seu anúncio
22 Superchargers de resposta 1. ESQUEÇA o

estilo — venda !
2. GRITE “Informação Gratuita!”
3. ESCREVA frases curtas e continue lendo.
4. USE palavras curtas e simples.
5. ESCREVA uma cópia longa.
6. FERVA ; corte o cotão!
7. DESPERTE o desejo acumulando os benefícios.
8. MOSTRE o que você está vendendo – fotos de ação são as melhores.
9. SEJA PESSOAL! Diga: você, você, você.
10. USE subtítulos de venda para quebrar textos longos.
11. COLOQUE legendas de venda em suas fotos.
12. ESCREVA adjetivos visuais poderosos para criar filmes mentais.
13. VENDA seu produto, não o de seu concorrente.
14. NÃO se segure, dê a eles a venda completa agora!
15. SEMPRE inclua depoimentos!
16. FAÇA com que seja ridiculamente fácil agir.

17. INCLUA um cupom de resposta para incentivar a ação.
18. Estabeleça um prazo para quebrar a inércia.
19. OFEREÇA um presente grátis para respostas rápidas.
187
CA$HVERTISING
20. DIGA as palavras Peça Agora!
21. OFERECER frete grátis.

22. IMPULSIONE a resposta em 50 por cento ou mais com uma opção de crédito
ou “faturar-me”.
9 maneiras de transmitir valor

1. GRITE “Venda!”
2. DÊ -lhes um cupom.
3. DIMINUIR o preço: “Menos de uma xícara de café por dia.”
4. EXPLIQUE por que o preço está baixo: “Nosso chefe também pediu
muitos!"
5. AMORTIZE : “Apenas US$ 1,25 por dia.”
6. AUMENTE o valor: diga o que vale a pena, não apenas o que vale
custos.
7. DIGA quanto os outros pagaram (e estamos felizes em

faça isso!).
8. CRIE uma sensação de escassez com prazos.

9. EMPREGE preços psicológicos.
13 maneiras de facilitar a compra

1. DÊ sua rua, e-mail e endereço da web.
2. DÊ seu número de telefone.
3. FORNECER direções de ruas e conselhos de estacionamento.
4. DIGA “É fácil pedir...”
5. ACEITE pedidos por telefone.
6. ACEITE encomendas por correio.
7. ACEITE encomendas online.
8. ACEITE pedidos de fax.
9. ACEITA cartões de crédito.
10. ACEITE cheques pessoais.

11. OBTENHA um número de telefone gratuito.
12. INCLUA uma garantia longa e forte — mais longa do que a da concorrência.
13. OFERECER pagamentos parcelados para produtos acima de US$ 15 (“3

pagamentos fáceis de apenas US$ 10,99”), que comprovadamente
aumentam a resposta em 15%.
188
Listas de favoritos
11 maneiras de aumentar os retornos de cupom

1. DIGA a eles no título ou subtítulo para retornar o
cupom.
2. DIGA “Compre 1 e ganhe 1 grátis!” em vez de "50% de desconto".
3. USE um grande “GRÁTIS!” na parte superior do seu anúncio.
4. DIGA o que o cupom traz; diga novamente dentro do próprio cupom.
5. MOSTRE o que o cupom traz com uma pequena foto ou ilustração.
6. USE uma borda de cupom em negrito.

7. DEFINA um prazo rígido (data firme) ou flexível (“As primeiras 100
pessoas...”).
8. FORNECER caixas de seleção para envolver as pessoas.
9. DIGA “Valuable Coupon” no topo.
10. DÊ espaço suficiente para preenchimentos.
11. APONTE para o cupom com setas em negrito.
Lista de verificação de "anúncio matador" de 46 pontos
Esta é uma maneira rápida e fácil de ajudar a garantir que seus anúncios contenham os
ingredientes para o sucesso. Verifique tudo o que se aplica ao seu anúncio; quanto mais melhor.
Título
[ ] Apresenta o maior benefício do seu produto? (A regra nº 1 mais importante.)
[ ] É um pegador de verdade? Isso provoca uma resposta emocional?

[ ] Ele usa algum dos 22 títulos psicologicamente potentes
Starters mostrados no Capítulo 3?
[ ] É significativamente maior do que a sua cópia do corpo? negrito
também?
[ ] É poderoso o suficiente para levar as pessoas a ler seu corpo

cópia de?
[ ] Faz algum tipo de oferta?
[ ] É autoritário e não fracote?

[ ] O título está em letras maiúsculas? (Este é o Caps inicial.)
189
CA$HVERTISING
Use TODAS AS MAIÚSCULAS somente se o título for curto – cerca de quatro

a cinco palavras ou mais.
[ ] Está entre aspas? Isso pode aumentar a leitura em 25%.
Body Copy: Primeira frase [] Você está

usando um dos doze iniciadores de body copy mostrados no Capítulo
3?
[ ] Flui naturalmente do título?
[ ] Ele vai direto aos benefícios para o leitor, em vez de se gabar da
sua empresa?
[ ] Isso quase os força a ler a segunda frase?
[] Você é uma das primeiras palavras?
Body Copy: Geral [ ] Ele se

concentra em como o leitor se beneficiará?
[ ] Ele diz a seus leitores por que eles devem comprar de você, e
não de um concorrente que oferece o mesmo produto/serviço?
[ ] Se seu produto ou serviço é interessante, seu anúncio soa

excitante?
[ ] Ele progride de maneira lógica e metódica?
1. Chame a atenção.
2. Estimule o interesse.
3. Crie desejo.
4. Ofereça provas.
5. Peça ação.
[ ] Você está tentando vender apenas um produto por vez? (Isso é

melhor. No entanto, algumas empresas, como: delicatessens e
lojas de móveis, podem se safar com mais. Esses são mais
semelhantes aos anúncios de catálogo: “Aqui está tudo o que temos.”)
[ ] Você usa subtítulos de venda para quebrar longos blocos de texto
para torná-los mais fáceis para os olhos?
[] A cópia é colorida, polvilhada com adjetivos visuais de
poder quando apropriado?
[ ] É crível? (Não exagerado ou ridículo.)
190
Listas de favoritos
[ ] É respeitoso com o leitor e não é um insulto à sua inteligência?
[ ] É emocional? Cria emoção (positiva ou negativa)?
[ ] Você usa o princípio da especificidade extrema?

[] Suas palavras, frases e parágrafos são curtos? Simples
palavras?
[ ] Seus anúncios impressos, cartas de vendas, brochuras e outros são

definidos em um tipo de letra serifada, como Schoolbook? Sua cópia
da Web está definida em um tipo de letra sem serifa, como Arial ou Verdana?
[ ] Você diz a seus leitores o que deseja que eles façam de uma maneira
supersimples?
1. Recorte este cupom.
2. Traga-o para nossa loja até 21 de agosto.
3. Economize 50%.
[ ] Você pede a venda diretamente?

[ ] Você estabeleceu um prazo, se for o caso? (A maior parte do tempo
isso é!)
[ ] Se você tem muitos benefícios a oferecer, você os lista em marcadores

ou em forma numerada?
[ ] Você usa depoimentos? Se você não os tem, obtenha

eles!
[ ] O nome e o número de telefone da sua empresa são grandes e

instantaneamente perceptíveis?
[ ] Você incluiu seu logotipo? (Use-o o tempo todo — quanto mais as pessoas
o veem, mais valor de marca ele cria.)
[ ] Você fornece direções, mapas ou pontos de referência? (Eles podem ser
mais necessários do que você pensa.)
[ ] Você digitou seu anúncio para rastrear melhor as respostas?
Esquema e Design
[ ] Um designer profissional produziu seu anúncio? (Não é uma pessoa
de layout!)
[ ] Seu título é grande e ousado?
[ ] O título está quebrado nas palavras certas? Por exemplo:
191
CA$HVERTISING
FORMA ERRADA: FORMA ERRADA:
Agora você pode lançar
Tire seus óculos e aproveite a
visão 20/20 novamente!

MANEIRA CERTA: MANEIRA CERTA:
Agora você pode jogar fora seus
óculos e aproveitar a visão 20/20
novamente!
[ ] O anúncio é fácil de ler? Existe um foco? (O olho deve ser puxado
naturalmente para certas áreas primeiro, não pular).
[ ] Há espaço em branco suficiente? Você embrulhou em branco?

[ ] Você recuou seus parágrafos? Isso torna a leitura
mais fácil.
[ ] O número de elementos separados é mínimo?

(Não tenha um milhão de pequenos blocos de tinta com tipo,
três rajadas, dois blocos de balas, uma bandeira de canto e
quatro painéis de tipo reverso!)
[ ] Você usa arte (fotos ou ilustrações) relevante para o seu
mensagem de vendas? (Por favor, nada de bebês para anúncios de pneus com cinto de aço!)
[ ] Você usou um número mínimo de estilos tipográficos? (Um ou dois;

três no máximo! A menos que um designer profissional o recomende
em uma situação única.)
[ ] Você apresenta uma foto de uma pessoa olhando para você? (É uma
das formas mais poderosas de chamar a atenção das pessoas.)
192
Epílogo
Quer você perceba ou não, agora você sabe mais sobre como criar publicidade
eficaz do que a maioria de seus concorrentes. Quer provar isso? Pergunte a eles
sobre qualquer uma das ideias que discutimos. Em resposta, você provavelmente
obterá respostas erradas e olhares vazios. Isso ocorre porque a maioria de seus
concorrentes está muito ocupada administrando seus negócios para parar e
aprender como torná-los mais bem-sucedidos. Eu o parabenizo por fazê-lo . Na
verdade, as dicas, truques, técnicas e princípios pouco conhecidos que compartilhei
com você em CA$HVERTISING são os mesmos que um consultor de marketing
ou agência de publicidade usaria se você os contratasse por muito dinheiro. Não
há razão para que você não possa usá-los e colher os frutos.
Não sabemos um milionésimo de um por cento sobre

nada.
—Thomas A. Edison
Meus 23 anos no ramo publicitário me ensinaram muito, mas foi somente a

partir da Segunda Guerra Mundial que a psicologia do consumidor foi reconhecida
como seu próprio campo de estudo. E embora os experimentos de psicologia da
publicidade tenham sido conduzidos décadas antes – com a maioria das
descobertas ainda válidas hoje – ainda há muito mais a aprender. O estudo da
mente humana é tão infinito quanto a própria mente.
193
CA$HVERTISING
Não se engane: o mercado sempre será o árbitro final do nosso trabalho.

Mesmo nossos melhores esforços podem falhar e queimar, apesar de seguir
todas as regras. Mas munido das informações deste livro, você aumentará muito
suas chances de sucesso — isto é, se as colocar em prática.
Mas não deixe seu aprendizado terminar com este livro! Faça um estudo
sobre publicidade. Leia os clássicos apresentados na minha lista de leitura
recomendada. Não me importo se você lê apenas uma página por dia. Mantenha
sua motivação alta alimentando-se das grandes lições dos mestres da publicidade.
Coloque essas informações na cabeça para refinar sua abordagem e aumentar a
frequência de seus sucessos. Foi assim que eu fiz, e você pode fazer o mesmo,
ou melhor.
Lembre-se: não importa o que você vende ou onde vende, a publicidade
eficaz é o motor que pode manter seu negócio funcionando nos bons e maus
momentos.
Em meados do primeiro século dC, o filósofo romano Lucius Annaeus Seneca
disse: “Se a sabedoria me fosse oferecida com a condição de que eu a mantivesse
fechada e me abstivesse de declará-la, eu recusaria. Não há prazer em possuir
algo não compartilhado.”
Sou grato pelo apreço que você expressou ao ler este livro. É minha mais
sincera esperança que o que eu faço o beneficie mesmo que minimamente. Fazer
isso faz meu esforço valer a pena.
Embora eu possa não conhecê-lo pessoalmente - ou talvez tenhamos nos
conhecido em meus workshops CA$HVERTISING ou feito negócios juntos -,
quero que o fato de termos nos tornado amigos por meio da palavra impressa
faça a diferença para você. Se eu puder ajudá-lo de alguma forma, sinta-se à
vontade para entrar em contato comigo em Drew@AdSurgeon.com. Também
adoraria saber como as ideias que compartilhei neste livro o ajudaram.
Até lá, desejo-lhe saúde, felicidade e prosperidade!
Drew Eric Whitman
setembro de 2008
194
APÊNDICE
Leitura recomendada
Não há necessidade de você ler centenas de livros sobre publicidade — apenas os

melhores. É por isso que compilei uma lista para você, apresentando muitos dos clássicos.
Esta lista representa séculos de experiência em publicidade por muitos dos grandes nomes
da indústria... e é toda sua por apenas algumas semanas de leitura agradável. Fale sobre
um atalho para o sucesso! Você não vai encontrar nenhuma bobagem, porque selecionei
livros que contêm apenas informações sólidas e de uso imediato. Portanto, comece
escolhendo os que mais lhe interessam e vá fundo.
On Copywriting, Advertising, and Marketing My Life in Advertising

and Scientific Advertising, por Claude Hopkins McGraw-Hill (1966)
Aqui está um clássico do homem que começou tudo. Claude Hopkins é considerado
um dos maiores copywriters de todos os tempos. Ele foi pioneiro no estilo de copywriting
“Reason Why” (dizer às pessoas por que comprar seu produto). Ele está repleto de histórias,
humor e lições práticas de valor inestimável que você pode aplicar imediatamente aos seus
anúncios. Você pode encontrar este livro online gratuitamente ; Google-lo!
Idéias de Publicidade, de John

Caples McGraw-Hill (1938)
Esta é uma super coleção de anúncios de revistas antigas. Caples examina cada
anúncio e aponta o que o tornou tão bem-sucedido. Os anúncios são bastante antigos, mas o
195
CA$HVERTISING
as lições são igualmente valiosas hoje (desejos humanos básicos — a Força Vital 8 —
não mudam).
Métodos de Publicidade Testados, por John Caples

Prentice Hall (1998)
Outro excelente livro de Caples. Uma leitura obrigatória.
Fazendo anúncios pagarem, por John Caples

Publicações Dover (1957)
Idem.
Ogilvy on Advertising, por David Ogilvy Vintage

(1985)
Como é entrar na mente de uma das lendas mais icônicas da publicidade? Ler este
livro é provavelmente a coisa mais próxima disso. Você certamente terá uma visão
drasticamente alterada sobre como a indústria funciona, e não funciona. Eu o citei
muitas vezes neste livro porque sua abordagem descompromissada com a publicidade
ressoa fortemente com tudo o que venho ensinando nos últimos 23 anos.
Como escrever um bom anúncio, de Victor O. Schwab Wilshire

Book Company (1985)
Este livrinho bacana é uma supercondensação dos principais elementos necessários
para montar um anúncio eficaz. É fácil de ler e é todo carne. Você poderia ler o livro
inteiro em menos de uma hora.
Publicidade em espaço pequeno para publicidade grande e pequena, por Printers

Ink Funk & Wagnalls (1948)
Este grande livro foi elaborado pela revista publicitária pioneira, Printers Ink. Ele
contém uma tonelada de informações sobre como escrever e projetar anúncios de
espaço pequeno. Semelhante aos livros de Caples, é datado; no entanto, é importante
perceber que as pessoas permaneceram praticamente as mesmas ao longo dos anos.
Ele está repleto de dicas e sugestões práticas.
Breakthrough Advertising, por Eugene M. Schwartz

Boardroom Classics (1984)
Este é um dos meus favoritos de todos os tempos por um mago da resposta direta.
Ele discute a psicologia da publicidade e os estágios pelos quais seu produto ou serviço
passa na mente dos consumidores. Ele fala muito sobre
196
Apêndice
manchetes, examina como disparar sua cópia e contém alguns dos anúncios de resposta
direta mais contundentes que eu já vi.
O livro de cartas de Robert Collier, de Robert Collier

Prentice Hall Trade (2000)
Este é outro grande favorito meu. Com foco na redação de cartas de vendas, este
livro fascinante ensina como escrever textos que atingem o coração emocional de seus
clientes em potencial. É uma mina de ouro absoluta de grandes exemplos, considerado
um clássico na indústria da publicidade. Não perca!
Os 100 maiores anúncios, de Julian L. Watkins Dover

Publications (1959)
Exatamente o que o título diz: uma obra-prima publicitária após a outra.
Você consegue identificar o que os tornou tão bons? Uma divertida viagem no tempo e
um super aprendizado!
Palavras que Vendem, de Richard Bayan

McGraw-Hill (2006), edição revisada e ampliada
Maior e melhor do que a versão original mais vendida, é um dicionário de sinônimos
de redator de publicidade virtual escrito por um cara legal, um escritor talentoso (e hilário).
Embalado com mais de 6.000 palavras de alta potência, frases e slogans.
A referência cruzada inteligente de categorias ajuda a impulsionar seu pensamento
criativo. Seja você um novato em publicidade ou um profissional antigo, é indispensável!
Mais palavras que vendem, de Richard Bayan

McGraw-Hill (2003)
O popular título de acompanhamento que contém 3.500 palavras, frases e slogans
poderosos e geradores de ideias, convenientemente organizados por categoria e
finalidade. As categorias de exemplo incluem: palavras poderosas, sons, tecnologia e
mercado jovem. Ajuda você a direcionar sua abordagem para nichos específicos e ajustar
sua cópia para os efeitos desejados usando verbos emocionais, cerebrais, de ação e
muito mais. Uma ótima maneira de iniciar sua cópia, não importa o que você venda.
Posicionamento: The Battle for Your Mind, de Al Ries e Jack Trout McGraw-
Hill (2000)
Um livro importante que ensina como estruturar seu negócio/empresa no mercado
para ser percebido como diferente e melhor.
197
CA$HVERTISING
Ensina como escolher o melhor nome de produto, como criar estratégias

usando os pontos fracos da concorrência e muito mais.
The Copywriter's Handbook, por Robert W. Bly

Holt Brochuras (2006)
Um guia clássico de valor inestimável para quem escreve ou aprova
textos. Bly mostra como escrever títulos e textos vencedores para anúncios,
brochuras, cartas de vendas, revistas, jornais, TV, rádio, e-mails e
apresentações multimídia. Foi até recomendado pelo lendário David Ogilvy -
um grande elogio, de fato.
Sobre criatividade
Abordagem sistemática à criatividade publicitária, de Stephen
Baker McGraw-Hill (1979)
Eu não conseguia largar este livro. Toneladas de exemplos, toneladas de dicas, toneladas de diversão!
Uma pancada na lateral da cabeça, de Roger von Oech

Negócios Plus (1998)
Se você gostaria de ser mais criativo, este (e o próximo livro) é uma boa
começar. Informal e repleto de exercícios e ilustrações divertidas.
A Kick in the Seat of the Pants, por Roger von Oech

Harper Paperbacks (1986)
Idem.
Sobre Layout e Design

How to Design Effective Store Advertising, por ML Rosenblum
National Retail Merchants Association (1961)
Este livro elimina o mistério do design de anúncios e mostra os comos e
os porquês. (Pode ser difícil de localizar.)
Olhando bem na impressão, por Roger C.

Parker Coriolis Group Books (1998)
Inestimável para quem quer aprender os fundamentos do design gráfico.
Completo e superfácil de ler e entender. Altamente recomendado.
198
Índice
posicionamento de autoridade,
A
144-147 autoridade, importância de, 59
Abercrombie & Fitch, estratégia de
publicidade para, 35 importância da B
ação, 151-152 mensagem de, 46 segredos
Teoria do Equilíbrio, 36
da agência de publicidade, 79-185 efeito de movimento, 40-43
crenças adicionais, reforço, 53 reclassificação de crença,
adjetivos, visual, 128 50-53 crenças, mudança do
foco de, 51 mudança da
importância de, 52 reforço adicional,
Age of Propaganda, 31 53
impulsionador de click-through benefício, resultado final, 45
de animação, apelo
benefícios, bombardeando o leitor com,
167-168, criação, apelos 27, 89-92 cópia do corpo, primeira frase
publicidade mais forte, 26 de, 190 geral, 190-191 benefício final,
Art of Plain Talk, The, 81 grupos 45 compras, fácil, 188-189
de aspiração, 41 grupos
associativos, 41 ataque tornando
um fraco, 48 aviso de um, 48
poder de chamar a atenção,
103-104 C
processamento de rota central, 55
Cialdini, Roberto, 57
199
CA$HVERTISING
reivindicações, persuasivo, E
71 clareza, atingindo críticas, 64-65 anúncios editoriais, 162-163
taxas de cliques, 166 combinações de
metamorfose do ego, 34-40
cores, mais populares, 176 preferências de Probabilidade de Elaboração
cores, consumidor, 175-178 cores, psicologia Modelo, 54-57
de, 180-181 comprometimento, importância de,
evidências, importância de, 72-74
62-63 desejos comuns, 20 dicas de comparação,
exemplos vs. estatísticas, 65-67
43 comparação, importância de, 58 cor do
expressão, verbal, 48
consumidor
F
fatos, vendendo o, 72-74 fator
preferências, 175-178 de familiaridade, 69 fator de
psicologia do consumidor, princípios de, medo, vendendo com o, 29-30 medo,
29-78 contemplação, 46 cópias longas,
induzindo, 31-32 medos, criando novos, 32
154-157 curtas, 154-157 benefício principal,
publicidade, 44 persuasor de cupons, Pontuação de facilidade de leitura de Flesch, 81
163-166 retornos de cupons, Flesch, Rodolfo, 81
impulsionamento, 189 credibilidade,
importância de , 27 clareza crítica, G
alcançando, 64-65 Selo de boa limpeza de
Aprovação, 39
agarradores, 152-154
persuasão de grupo, 40
Sinais de Influência, 57 princípio da guilhotina, 127
Modelo Cues of Life, 57
H
D Haldeman-Julius, 22 títulos
prazos, 34 iniciais, 98-101 título, quantas
defesa, encorajando um forte, 48 palavras palavras em a, 96 títulos, colocando benefícios
definidas, 85 demonstração, importância de, em, 92-96 heurística, 74-78
151-152 design e layout, 191-192 desejos
comuns, 20 humanos, 21 mala direta, Hierarquia das Necessidades Humanas,
regra da vovó, 118-126 grupos dissociativos, 41 resposta superior, garantindo a, 169-171
41 persuasão de dupla função, 67-69
Holliser, publicidade para, 35

desejos humanos, 21 inércia
humana, batalha, 137-139 desejos
humanos
nove aprendidos, 23-27

secundários, 23-27
200
Índice
EU
anúncios de várias páginas,
168-169 anúncios de jornal, 20
ideias, estar aberto ao novo, 13
identificação, instantâneo, 34-40
N
inércia, humano, 137-139 influência,
Nietzsche, Friedrich, 47
15-18 6 armas de, 57-63
O
Influência: Ciência e Prática, 43 maiúsculas
oferecer testes, 158-159
iniciais, manchetes com, 114 combinações de
Princípio de layout Ogilvy, 110-111 vendas
tinta e papel, 177-178
de um dia, 34 leitura online, fontes para,
Teoria da inoculação, 47-49
115-116 impulsionadores de resposta online,
identificação instantânea, 34-40
166-168
representações internas, 134
P
J
posicionamento de página,
Jornal de Psicologia Aplicada, 105
173 combinações de papel e tinta, 177-178
k parágrafos, curto, 87-88 parágrafos,
lista de verificação matadora de anúncios, 189-192

estruturação, 84
PayPal, 11
eu
processamento de rota periférica, 55
layout e design, princípio do layout pensadores periféricos, 74 pensamento
191-192, Ogilvy, 110-111 desejos periférico, 39 pronomes pessoais, 88-89
aprendidos, humano, 23-27

Life-Force 8, 21-22 gostar, Personalidade e Social
importância de, 58-59 ofertas Psychology Bulletin, 59 persuadir,
limitadas, 34 dicas para, 34 persuadir, cupom,
Listerine, estratégia de marketing de, 33 cópias 163 persuasão, 15-18 reivindicações

persuasivas, 71 fotos, sete
longas, 154-157
melhores tipos de, 150 imagens,
M anúncios com, 149-152 posicionamento,
anúncios em revistas, autoridade, 144-147 pré-contemplação, 46

20 manutenção, 46 preparação, 46 preços, psicologia de,
Maslow, Abraham, 41 cadeia 178-180 diferença pro-design, 116-117
meios-fim, 44-45 filmes mentais, produtos, representação, 35 pronomes,
direção, 132-139 organização de mensagens, pessoal, 88-89 pseudo-movimento, 151-152
64-65 sideness de mensagens, 67-69 psicologia de anúncios, 17
metamorfose, ego, 34-40 motivação, dicas

para, 34 formações multi-anúncios , 169
201
CA$HVERTISING
psicologia da simplicidade, 80-89 especificidade, extremo, 106-109
Purell, estratégia de marketing de, 33 Starch Advertising Readership
Reports, 19 Starch, Daniel, 19
Q
estatísticas vs. exemplos, 65-67
Quaker Oats, estratégia de marketing stress, causando, 30 pensadores
de, 39 perguntas, o poder de, superficiais, 74 poder de pesquisa,
117-118 159-161
R
leitores, atrair, 101-103 T
leitores, 167 realidade, teste, oferta, 158-159
clientes em mudança, 50-53 pensadores periféricos,
reciprocidade, importância de, 60-61 74 superficiais, 74
redundância, 69-70 repetição, 69-70 estratégia de
representações, interno, 134 transferência, importância de,
impulsionadores de resposta, online, 38-40 modelo transteórico,
166-168 resposta, anúncio impulsionador, 46-47 tipos de letra, psicologia
187-192 armadilhas do tipo reverso, de, 111-116
104-106 perguntas retóricas, 70-72
você
proposta de venda única, 139-144

S
cartas de vendas, V
147-149 fontes sem valor, transmitir, 188
serifa, 112 escassez, 34 expressão verbal, 48
importância de, 63 adjetivos visuais, poderoso, 128
aumentando o, 97-98
desejos secundários, humano, 23-27 C
posicionamento de seção, 173 auto- enquanto os estoques durarem a oferta,
aperfeiçoamento, publicidade, 22 34 branco, embrulhando anúncios, 181

frases, curto, 87 fontes serifadas , 112 palavras
sexo, publicidade, 22 short copy, escolha de, 25

154-157 simplicidade, psicologia de, definitivo, 85
80-89 6 armas de influência, tamanho simples, 86
57-63, psicologia de, 171-173 prova publicidade escrita, 11
social, psicologia de, 126 solicitações,
124
Y
Páginas Amarelas, publicidade no, 144
202
Sobre o autor
A maioria das pessoas determina sua carreira no ensino médio ou na

faculdade, mas Drew Eric Whitman, também conhecido como “Dr. Direct!™” —
mal podia esperar para começar. Ele começou a criar publicidade aos 11 anos,
escrevendo e projetando catálogos de resposta direta de piadas, piadas e
novidades. Completo com ilustrações de produtos, formulários de pedido e
gráficos de postagem, ele os distribuiu para seus colegas de classe da 5ª série
aos montes e coletou pedidos em dinheiro em igual abundância. Embora seus
professores não encorajassem o espírito empreendedor de Drew (eles teriam
preferido que ele tivesse feito o dever de casa em vez de vender almofadas de
pum), isso marcou o início de uma carreira empolgante no mundo excêntrico e
maravilhoso da escrita criativa e da publicidade.
Muitos anos depois, após uma vasta experiência em vendas face a face de
tudo, desde impressão a roupas e joias a imóveis, um diploma em publicidade
da Temple University começou a rolar. Hoje, Drew é um instrutor e escritor de
publicidade franco, bem-humorado e filosófico. Ele trabalhou para a divisão de
resposta direta da maior agência de publicidade da Filadélfia. Ele também foi
redator de resposta direta sênior para uma das maiores seguradoras diretas ao
consumidor do mundo. Ele criou publicidade poderosamente eficaz para
empresas que vão desde pequenas lojas de varejo até corporações gigantes e
multimilionárias. Seu trabalho tem sido usado por muitas das maiores e mais
bem-sucedidas empresas e organizações nos Estados Unidos, incluindo
American Automobile Association, Advertising Specialty Institute,
203
CA$HVERTISING
American Legion, Amoco, Faber-Castell, Texaco, Day-Timers e muitos

outros.
Drew é co-autor de The $ 50,000 Business Makeover Marathon e
desenvolvedor/produtor do seminário de publicidade do curso intensivo
CA$HVERTISING aclamado nacionalmente.
Como morador do ensolarado sul da Califórnia, a mente criativa de Drew
está livre dos limites restritivos de sua antiga vida metropolitana na Filadélfia.
Quando não está escrevendo, Drew está pensando sobre o que deveria estar
escrevendo, ou tentando encontrar as melhores enchiladas e salsa do sul da
Califórnia com sua maravilhosa esposa, Lindsay, e o retriever de pelagem
plana, Joey, a besta de quatro patas mais doce do planeta. Terra.
204
Sobre o autor
O que as organizações e os participantes estão dizendo sobre

Seminário CA$HVERTISING de Drew Eric Whitman
Excelente! Tremendo! Um dos melhores seminários que já participei.

—John P. Cataldo, Sr., diretor executivo da Câmara
de Comércio da Área de Greater Warminster (Par).
Que diferença fez sua apresentação. Valeu a pena a taxa de participação só para ver o
seu desempenho!
—Steve Galyean, diretor executivo, Câmara
de Comércio Galax-Carroll-Grayson (Va.)
Após sua apresentação, posso encerrar minha busca pelo seminário perfeito.
—Linda Harvey, diretora executiva, Butler
County (Pa.) Câmara de Comércio Estou começando a
ouvir de outras pessoas que não compareceram e estão perguntando quando poderíamos
fazer uma “repetição”, já que estão sendo informadas de que perderam o seminário do ano !
—Russ Merritt, diretor executivo, Câmara
de Comércio de Rocky Mount (VA) Excelente
apresentação. Seu estilo bem-humorado e acelerado foi simplesmente um grande bônus.

—Dee Sturgill, Supervisora, Educação em Negócios e Marketing, Departamento
de Educação do Estado de Ohio
A informação foi relevante e o estilo de apresentação foi excelente. Na verdade, tinha

mais informações do que alguns seminários de oito horas que tivemos.
—Diane Schwenke, presidente da
Câmara de Comércio de Grand Junction (Col.)
Obrigado, obrigado, obrigado! Sua apresentação foi muito divertida, além de informativa,
e só ouvi comentários positivos dos presentes.
—Kimberly A. Belinsky, gerente de programa, Câmara

de Comércio de Bloomsburg Area (Pa.)
Dizer que ele é entusiasmado, cheio de energia e conhecedor do assunto de publicidade

seria dizer o mínimo. Drew não apenas atendeu às nossas expectativas, mas as superou.
—Lee R. Luff, CCE, presidente, Findlay-

Hancock (Ohio) Câmara de Comércio
205
CA$HVERTISING
Sem dúvida, você foi o melhor palestrante que tivemos em nossa conferência anual.
—Barbara Cunningham, Especialista em Negócios e Indústria, Extensão

Universitária SBDC, Kansas, City, Mo.
Uma vez que você tenha um público cativo, eles nunca serão distraídos por um segundo.
Duas horas pareceram 10 minutos.
—Carole Woodward, Presidente, Câmara

de Comércio da Área de Lexington (NC)
Quando
perguntado: "O que você mais gostou no seminário?"
Participantes disseram:
Ganhei uma quantidade enorme de conhecimento. Muito útil...muito poderoso!

— Janell M. Bauer, The Resource Center, Inc.
Tudo o que foi dito foi uma boa ideia.

—Andy Raggio, Park Western Leasing
O entusiasmo!
—Kathy Sanders, Mesa Moving & Storage O entusiasmo
de Drew e a apresentação de ideias e fatos.

—Kay Albright, Ilusões do Coração
Tudo isso foi incrivelmente útil e perspicaz. Surpreendentemente, você cobriu tudo.
Sua personalidade e entrega tornaram tudo divertido!
—Debra Hesse, Colorado Easter Seal
Grande volume de informações imediatamente utilizáveis.

—Gina McCullough, Hospital Butler Memorial
Palestrante interessante e estimulante. Muita informação valiosa dada. Comecei a brincar

com a cópia do anúncio quase imediatamente e me diverti com isso.
—Donna Armistead, Escola Superior de Dança
Ritmo acelerado—aplicável ao que eu faço.

—Kay Weddle, a filha do incriminador
206
Sobre o autor
Direito ao ponto.
—Chet Grochoski, Calumet Machine
Muito divertido. Gostei do ritmo acelerado e do entusiasmo do palestrante. Minha

mente nunca vagou... ficou com ele. Muito vívido!
—Melanie B. Ingram, First National Bank of Ferrum
Muita informação em pouco tempo.

— T. Wayne Cundiff, Cundiff Lumber, Inc.
Bem apresentado. Mais informativo.

—Linda Burger, Serviços Funerários Collins-McKee
Direto - direto ao ponto - prende sua atenção.

—Charles D. Easter, Martin Jewelry
Ótima apresentação! Ame a energia!

—Mary Etta Clemons, Biblioteca Regional Wythe-Grayson
Interessante começar a parar.

—David B. Imhof, Imhof Supply, Inc.
Informação específica. Nova abordagem. Muita informação.

—Nancy Monday-Yates, O Unicórnio
Excelente orador, não chato.

—Deborah Sizer, Rádio WBOB
Minha mente não divagou como costuma acontecer durante os seminários!

—Jan Lubinski, Best Western Kings Inn & Franklin Square Inn
Apresentação animada. Obviamente conhecedor.

—Jerry D. Johnson, North Pittsburgh Telephone Co.
Publicidade é simples se você sabe o que aprendi hoje.

—Karla Korpela, Evert's Motor Sales, Inc.
207

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psicologia das agências de

Vendendo qualquer coisa para qualquer pessoa

DREW ERIC WHITMAN

Franklin Lakes, Nova Jersey

Copyright © 2009 por Drew Eric Whitman

Todos os direitos reservados de acordo com as convenções pan-americana e internacional

The Career Press, Inc., 3 Tice Road, PO Box 687, Franklin

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Se você está pronto para aprender os segredos...

Drew Eric Whitman

* Consulte o seu consultor fiscal.

Aos meus queridos pais, Bob e Eileen, por fomentarem minha

À minha maravilhosa esposa, Lindsay, por apoiar minhas ideias criativas,

A Gary Halbert, o “Príncipe da Imprensa”, por me ajudar a desenvolver

A John Caples, que me ensinou a definição de boa

A Walter Weir, cuja dedicação e instrução pessoal me

E a todos que encontram valor no que faço.

Drew Eric Whitman, julho de 2008

CAPÍTULO 1: O QUE AS PESSOAS REALMENTE QUEREM 19

ÿ Os nove desejos humanos aprendidos (secundários)

CAPÍTULO 2: COMO ENTRAR NA CABEÇA DELES :

8. Reclassificação de Crenças—Mude Sua Realidade 9. O

Modelo de Probabilidade de Elaboração —Ajuste Suas Atitudes 10. As 6 Armas de

Influência—Atalhos para Persuasão 11. Organização de Mensagens—Atingindo Clareza

Crítica 12. Exemplos vs. Estatísticas—E o Vencedor é ...

13. Mensagem Lateral – Persuasão de Papel Duplo 14. Repetição

e Redundância – O Fator de Familiaridade 15. Questões Retóricas –

Interessantes, Não São?

16. Evidências — rápido! Venda-me os fatos!

17. Heurística – Atendendo Bilhões de Cérebros Preguiçosos Diariamente

CAPÍTULO 3: SEGREDOS DA AGÊNCIA DE

16. O Princípio da Guilhotina 17. PVAs – A

Lutando contra a Inércia Humana

20. Estabeleça sua proposta de venda exclusiva 21. Compre

persuasão 31. 7 Impulsionadores de respostas on-line 32.

CAPÍTULO 4: LISTAS QUENTE : 101 MANEIRAS FÁCEIS

PARA IMPULSIONAR A RESPOSTA DO SEU ANÚNCIO 187

APÊNDICE: LEITURA RECOMENDADA 195

SOBRE O AUTOR 203

Lixo, lixo, lixo!

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E a psicologia é um subconjunto da persuasão.

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Em vez disso, a pesquisa de Starch mostrou que as pessoas se preocupam principalmente

Suspirar. É frustrante. A verdade é que eles não aprenderam nada.

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