3 - John Caples

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TESTED ADVERTISING METHODS
JOHN CAPLES (1932)

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SUMÁRIO:
1. AS NOVAS ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE
2. A PARTE MAIS IMPORTANTE DE UMA PROPAGANDA
3. HEADLINES QUE ATRAEM MUITOS LEITORES
4. MÉTODOS CERTOS E ERRADOS DE ESCREVER HEADLINES
5. FÓRMULAS COMPROVADAS PARA ESCREVER HEADLINES
6. ENCONTRANDO O APELO CERTO
7. ANÚNCIOS TESTADOS VERSUS ANÚNCIOS NÃO-TESTADOS
8. COMO COLOCAR ENTUSIASMO EM UMA COPY
9. COMO ESCREVER O PRIMEIRO PARÁGRAFO
10. MÉTODOS CERTOS E ERRADOS DE ESCREVER COPY
11. MANEIRAS DE AUMENTAR A FORÇA DE VENDAS DA SUA COPY
12. COMO EVITAR PROBLEMAS ESPECÍFICOS NO COPYWRITING
13. MANEIRAS DE CONSEGUIR MAIS PEDIDOS PELOS SEUS ANÚNCIOS
14. COMO CHAMAR A ATENÇÃO DE UM MERCADO DE MASSA
15. LAYOUTS E ILUSTRAÇÕES QUE ATRAEM MUITOS LEITORES
16. COMO FAZER COM QUE ANÚNCIOS PEQUENOS SEJAM LUCRATIVOS
17. MANEIRAS DE PROVOCAR
18. MANEIRAS DE TESTAR O SEU ANÚNCIO

PREFÁCIO por David Ogilvy
Quando me pediram para escrever o prefácio da nova edição de Tested Advertising

Methods, eu fiz o que John Caples certamente faria. Eu li todo o livro antes de aceitar a
missão. Isso me abriu para uma nova perspectiva. Eis aqui o único copywriter que merece
ser chamado de gênio.
Levou muito pouco tempo para que a euforia diminuísse e a verdade prevalecesse. É claro
que eu sabia tudo o que ele iria colocar neste livro. Ele já havia me ensinado isso tudo. Ele
já havia compartilhado seus insights com todos que estavam dispostos a aprender com ele.
E foi através dos seus livros, artigos, seminários e conversas pessoais que eu aprendi
durante os últimos 35 anos. Eu finalmente descobri de onde o meu sucesso como
copywriter se originou. Eu devo a ele a minha mais profunda gratidão.
John Caples se tornou um dos copywriters americanos mais famosos ao combinar enormes
talentos naturais com uma determinação de aprender o porquê os anúncios vencedores
funcionavam e os motivos pelos quais alguns outros falhavam.
Seu “sistema de três passos” para a criatividade e sucesso na propaganda revolucionou o

modo como os anúncios passaram a ser escritos, desenhados e testados. Tais métodos
foram aprimorados por Caples durante toda a sua vida, e compartilhados conosco em vários
artigos e livros, especialmente nas suas quatro edições de Tested Advertising Methods.
O MÉTODO DE TRÊS-PASSOS DE CAPLES PARA A CRIATIVIDADE
1. Capture a atenção do prospecto. Nada acontece até que algo no seu anúncio, na
sua carta ou no seu comercial faça o leitor parar por tempo o suficiente para prestar
atenção no que você tem a dizer.
2. Mantenha o interesse do prospecto. Mantenha o anúncio, carta ou comercial focado

no prospecto, no que ele ou ela irá se beneficiar ao usar o seu produto ou serviço.
3. Mova o prospecto a uma ação favorável. Enquanto “prospectos” não forem

transformados em “consumidores”, seu anúncio falhou, não importa o quão criativo ele
seja.
O MÉTODO DE TRÊS-PASSOS DE CAPLES PARA O TESTE
1. Não aceite nada como verdade sobre o que funciona melhor na publicidade até que
tenha sido objetivamente e “cientificamente” testado.
2. Use tudo o que você aprendeu nos seus testes para criar um sistema que você
poderá usar em outros projetos. (você não precisa reinventar a roda todas as vezes)
3. Trate todos os anúncios que estão rodando como um teste real de tudo o que você
aprendeu anteriormente. Quando algo novo funciona melhor – ou algo velho para de
funcionar – esteja pronto para admitir que você estava errado sobre o que você pensou
que sabia. Mas não apenas aceite isso. Descubra o motivo e faça a correção na
próxima oportunidade.
Ou, para dizer como Caples nos ensinou:
• Inclua em todos os anúncios uma maneira de aprender (quantificar) os resultados

exatos de cada promoção.
• Mas não apenas inclua. Use do seu tempo e esforço para de fato aprender com os
resultados.
• Baseie as suas escritas futuras no que você aprendeu.
Uma terceira maneira de dizer isso é a regra “AA-AA-AA-AA”:
“Aprenda-Adapte / Aprenda-Adapte / Aprenda-Adapte / Aprenda-Adapte”
“Este é, sem dúvida alguma, o livro mais útil sobre publicidade que eu já li.” (David
Ogilvy)
CAPÍTULO 1: A NOVA ESTRATÉGIA DA PUBLICIDADE

As coisas mais difíceis de descobrir no estudo da publicidade são fatos. Por exemplo:
• Quais tipos de headlines atraem mais leitores?

• Quais tipos de imagens conseguem mais atenção?
• Quais apelos de vendas vendem mais?
• Qual tipo de copy é a mais eficiente para vender o seu produto ou serviço?
É fácil conseguir opiniões para essas questões. O difícil é conseguir fatos.
A proposta desse livro é responder a questões desse tipo. E todas as respostas são
baseadas nos resultados rastreáveis da publicidade, que podem ser testados e medidos.
Existem duas classes de publicitários no mercado:
1. Os testadores: Aqueles que estão continuamente testando seus anúncios para

descobrirem o quanto de vendas cada anúncio está convertendo.
2. Os não-testadores: Os anunciantes que, por uma razão ou outra, fazem pouco e

nem mesmo testam e medem os seus resultados publicitários.
Os Primeiros Passos Para Planejar Uma Campanha
Os passos ditos aqui são seguidos por praticamente todos os grandes publicitários. Ao
planejar uma campanha, o primeiro passo deveria ser se abster de todas as opiniões, todas
as teorias e todos os preconceitos que você tiver quanto ao produto ou ao mercado.
O próximo passo deveria ser encontrar um método científico de testar a real força de
diferentes anúncios e de diferentes mídias, como revistas, canais de tv, rádios, vendas por
cartas, e assim por diante, para decidir quais são os melhores veículos para distribuir a sua
mensagem.
Isso requer uma abordagem de três-fases:
1. Testes iniciais: Testes de diferentes anúncios, comerciais e cartas. Faça um contra

o outro, nos mesmos veículos de divulgação, para a análise dos resultados ser mais
justa e mensurável.
2. Expansão dos vencedores: Uma vez que você tenha descoberto quais anúncios
funcionam melhor em cada meio, teste uma lista de contatos maior, uma contra a outra.
3. Aprenda com os resultados: Verifique quais mídias são as melhores para divulgar o
seu produto.
As Duas Coisas Mais Importantes Que Você Aprenderá Neste Livro
Nos próximos capítulos deste livro, um esforço será feito em direção a dois elementos,
principalmente:
1. Explicar os princípios científicos da publicidade, que foram aprendidos através de

testes e análises. Buscaremos entender quais tipos de propaganda vendem mais
produtos, quais headlines atraem mais leitores, quais meios de distribuição são os
melhores e quais tipos de ilustrações e layouts são os mais eficientes.
2. Explicar os métodos de teste para que você possa determinar por você mesmo
quais headlines, abordagens, ilustrações, copy e meios de comunicação são os
melhores para você.
CAPÍTULO 2: A PARTE MAIS IMPORTANTE DE UMA

PROPAGANDA
Teremos dezoito capítulos neste livro. Quatro deles falam sobre as headlines.
Nem mesmo quatro capítulos são suficientes para dedicarmos a esse assunto tão vital em
uma peça de publicidade.
Na grande maioria das propagandas, não importa o quão impactante seja a ilustração
usada, as headlines são de uma importância crítica. A maior parte do público não lê nada
além dela para decidirem se estão interessados ou não.
O sucesso ou fracasso de uma campanha poderá ser determinado pelo que está escrito nas
headlines dos seus anúncios.
“Discutindo sobre a importância das headlines, Bruce Barton explicou como os resultados
de uma campanha para um “curso por correspondência” aumentaram após uma simples
alteração na headline:
A headline antiga era: “John Smith fez $110,000 escrevendo roteiros de cinema”.
A nova headline foi “John Smith vendeu seu primeiro roteiro por $9,000 um mês
após completar o seu Curso.” O anúncio com a segunda headline fez muito mais
sucesso, e a explicação é simples: todos os leitores poderiam se imaginar fazendo
$9,000, mas poucos deles se imaginavam fazendo $110,000.
UM ANÚNCIO QUE FALHOU E OUTRO QUE NÃO FALHOU
Estas duas headlines foram testadas em uma carta. Uma foi um sucesso, e a outra foi um
fracasso.
Você provavelmente já sabe qual foi a vencedora... Mas você sabe o motivo?
1. VOCÊ TEM MEDO DE COMETER ERROS DE INGLÊS?
2. VOCÊ COMETE ESTES ERROS EM INGLÊS?
A mesma carta foi testada com essas duas headlines, com o mesmo apelo de copy.
A diferença de desempenho se deu majoritariamente pela mudança de headline.
A segunda headline vendeu muito mais que a primeira. Por quê?
Por causa da palavra “estes”.
Foi ela que fez a grande diferença no desempenho do anúncio. O que ela comunica ao
leitor é algo como “Estão descritas abaixo certas gafes em Inglês. Leia a copy e veja se
você as comete.”
Isso desperta a curiosidade e o interesse do leitor.
O leitor tem a ideia de que ali há informação relevante grátis. Ele têm a sensação de que
poderão ler sobre aquilo e aprender. Eles poderão até encontrar certa diversão e satisfação
ao ler as gafes que as pessoas costumam cometer.
Agora considere a outra headline: “Você tem medo de cometer erros de inglês?”
Essa headline falha até mesmo em sugerir que existem algumas gafes listadas no texto. Ela
sugere meramente que o que está por vir será uma conversa sobre a venda de um livro de
gramática ou sobre um curso de inglês. E quem quer ler um pitch de vendas? Ninguém!
TRÊS TIPOS DE HEADLINES VITORIOSAS
1. Interesse próprio: As melhores headlines são aquelas que apelam aos interesses
pessoais do leitor, ou seja, headlines baseadas nos benefícios para o leitor.
Elas oferecem algo que o leitor quer e pode conseguir de você.
“COMO SE APOSENTAR AOS 55”
2. Novidade: Outras boas headlines são aquelas que dizem uma novidade.
“REVELADOS ATRIBUTOS DO NOVO CAMINHÃO FORD”
3. Curiosidade: O terceiro melhor tipo de headline são aquelas que incitam a

curiosidade.
“VOCÊ ESTÁ JOGANDO LIMPO COM A SUA ESPOSA?”
Entretanto, a eficiência da headline de curiosidade é questionável. Para cada uma que

trouxer resultados, dezenas irão falhar. Isso acontece pelo fato de que você só irá ler algo
que apela à sua curiosidade se você tiver tempo, enquanto você tenderá a parar tudo o que
estiver fazendo para ler algo que está te oferecendo alguma coisa que você quer.
Um erro básico e que acontece muito frequentemente são as headlines “inteligentes”, que
não comunicam absolutamente nada, que não oferecem nada relevante.
O propósito da headline deve ser entregar uma mensagem clara para as pessoas que leem
apenas as headlines antes de decidirem se irão ler o resto do texto.
A headline precisa obter sucesso em comunicar uma razão para que o leitor continue lendo.
Precisa oferecer algo que aquele público-alvo queira.
Outra coisa importante: para que a mensagem seja clara e de fato cause um impacto na
mente do leitor, você precisa ser direto, usar palavras simples e de fácil compreensão.
Os leitores provavelmente estarão com pressa ou estarão com mil coisas em suas cabeças
disputando a sua atenção. Nada que seja confuso ou que faça eles pensarem demais será
bem sucedido na missão de capturar a sua atenção.
Você precisa capturar os seus olhos ou os seus ouvidos com algo que seja simples, algo
que seja direto, algo que comunique o que eles querem saber.
CAPÍTULO 3: HEADLINES QUE ATRAEM MUITOS

LEITORES
Este capítulo analisa algumas headlines de sucesso e explica o que fez com que elas
fossem bem sucedidas.
“COMO UM TRUQUE BOBO FEZ DE MIM UM VENDEDOR DE SUCESSO”
O anuncio vinculado a essa headline vendeu uma grande quantidade de um curso por
correspondência sobre vendas. O sucesso foi causado pela headline.
Ela exerce duas funções: Desperta a curiosidade do leitor ao fazer com que ele queira
saber qual era esse “truque bobo”, e apela aos interesses do leitor ao contá-los como eles
podem se tornar um vendedor de sucesso.
Ao combinar o elemento da curiosidade com o elemento do interesse próprio, o copywriter

escreveu uma das mais bem sucedidas headlines da sua época.
Um outro ponto a se destacar é que, além da curiosidade e do interesse próprio, a headline

sugere que existe um jeito rápido e fácil de se tornar um vendedor de sucesso.
Uma headline do tipo “Como um treinamento de 2 anos fez de mim um vendedor de

sucesso” não seria tão atrativa.
“O QUE HÁ DE ERRADO NESTA IMAGEM?”
A ilustração que acompanhou essa headline mostrava duas mulheres andando pelas ruas,
acompanhas por um homem. O homem estava entre as duas mulheres.
A principal qualidade dessa headline foi o elemento de curiosidade. Era como um desafio
para o leitor. Eles suspeitavam que sabiam o que havia de errado na imagem, mas
precisavam ler a copy para ter certeza. A headline, então, cumpriu o seu papel de levar o
interesse para o texto.
E claro, a copy precisa estar alinhada à headline e fornecer uma boa resposta para a
pergunta que gerou o interesse inicial.
“COMO EU MELHOREI A MINHA MEMÓRIA EM UMA NOITE”
Essa foi uma headline de sucesso para a venda de um curso sobre “treinamento da
memória”.
Ela apela primariamente ao interesse próprio do leitor. Muitas pessoas acreditam ter uma
memória ruim, portanto, um método que prometa um aumento de memória é provável que
seja atrativo. A headline também sugere que o método é rápido e fácil, e que os resultados
podem ser conseguidos em um curto espaço de tempo.
“ME DÊ 5 DIAS E EU TE DAREI UMA PERSONALIDADE MAGNÉTICA – DE

GRAÇA”
Essa headline foi usada na carta de vendas de um livro sobre desenvolvimento pessoal.
Ela apela à vaidade da pessoa. As pessoas querem ser populares entre os amigos e
prezadas pela comunidade. Ela promete indiretamente dizer ao leitor como conseguir isso,
rapidamente (cinco dias), através do desenvolvimento de uma personalidade magnética.
Um ponto interessante a ser notado nessa headline é que ela foi escrita de modo que dá a
entender que o consumidor não precisará fazer esforço algum.
A headline não é “Como você pode desenvolver uma personalidade magnética”, e sim, “Me
dê 5 dias e eu te darei uma personalidade magnética”.
“UM NOVO CURSO PARA HOMENS E MULHERES QUE QUEREM SER

INDEPENDENTES NOS PRÓXIMOS CINCO ANOS”
Essa é uma headline de novidade. Ela anuncia algo novo.
Além disso, ataca um forte ponto de interesse pessoal com as palavras “que querem ser
independentes nos próximos cinco anos”.
Observe como ela promete uma transformação e especifica um prazo.
Ao dizer que é para homens e mulheres, o escopo da comunicação é ampliado, também.
“OS SURDOS AGORA PODEM OUVIR SUSSURROS”
Apela diretamente a uma audiência específica e oferece exatamente o que eles desejam:
uma invenção que beneficia os surdos. Há também um toque de curiosidade nessa
headline. O leitor pensa, “O que será este aparelho que faz com que os surdos ouçam até
sussurros?”
“PROCURADO – SEUS SERVIÇOS COMO AGENTE IMOBILIÁRIO BEM

REMUNERADO”
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Puramente interesse próprio. Essa headline oferece um emprego bem remunerado.

Exploraram o fato de na época existir no país vários homens e mulheres insatisfeitos com
os seus empregos e com os seus salários. É improvável que esses homens e mulheres
passem por esse anúncio sem lê-lo.
É importante notar que a palavra “Procurado (Wanted)” sempre foi uma palavra que chama
a atenção na cultura americana. As pessoas instintivamente prestam atenção para saber o
que está sendo procurado.
“REVELADO UM NOVO PLANO PARA FAZER DINHEIRO EM CASA”
Essa headline é uma combinação de novidade e interesse próprio. As palavras “revelado” e

“novo” dão o tom de novidade. E o interesse é aguçado pela possibilidade de conhecer um
plano para ganhar dinheiro sem sair de casa, o que naturalmente faz brilhar os olhos de
muitas pessoas.
“SEM TEMPO PARA A UNIVERSIDADE – FAÇA O CURSO EM CASA” DIZ AUTOR

CONHECIDO”
Esse anúncio foi direcionado às pessoas que nunca tiveram uma educação superior e que
gostariam de ter a oportunidade de continuar os seus estudos. Dialoga com um problema
enfrentado por muitos trabalhadores, que é o fato de não terem tempo suficiente para
dedicarem a um curso formal de estudos. Tudo que promete que pode ser feito “em casa”
passa a impressão de facilidade e simplicidade.
Além disso, foi usada a curiosidade e a autoridade em torno do termo “autor conhecido”.
“EU APOSTEI UM SELO POSTAL E LUCREI $35,840 EM 2 ANOS.”
Apela ao interesse pelos ganhos e à curiosidade por saber como ganhar essa quantia de
dinheiro de uma maneira tão fora do comum em relativamente pouco tempo.
A headline não sugere a necessidade de nenhum tipo de esforço por parte do leitor.
Por mais que essa headline tenha sido bastante bem sucedida, uma pessoa mais
experiente identificaria de maneira imediata a “pegadinha” nessa headline.
O “selo postal” responsável por esses ganhos era exatamente o cupom que a copy pedia
para que o leitor enviasse para receber o folheto grátis (que era usado como estratégia para
captação de leads para ofertas front-end). Esse folheto grátis dava à editora a oportunidade
de falar mais sobre um curso de desenvolvimento pessoal.
A análise dessas healines nos mostra que as melhores headlines comunicam algo de
interesse pessoal, novidade, curiosidade, de uma maneira fácil e rápida para determinado
fim.
Outro ponto importante a ser mencionado é que a promessa precisa ser plausível.
Ou seja, as pessoas precisam acreditar naquilo que elas leram.
Por isso, cuidado com o tom no qual você comunica a “maneira fácil e rápida”, pois se o
leitor não acreditar na promessa, por melhor e mais verdadeira que ela seja, os resultados
não serão bons.
Uma maneira de aumentar a credibilidade desse tipo de promessa é usar números e

quantidades específicas para dar suporte e tangibilidade ao que você está prometendo.
CAPÍTULO 4: MÉTODOS CERTOS E ERRADOS DE

ESCREVER HEADLINES
No capítulo anterior, nós analisamos dez headlines muito bem sucedidas e descobrimos
que o “interesse próprio” é a qualidade que elas mais têm em comum.
CINCO REGRAS PARA ESCREVER HEADLINES
1. Tente colocar algo de interesse pessoal em todas as headlines que você escrever.
Faça com que elas sugiram ao leitor que ali há algo que ele quer. Essa regra é tão
fundamental que parece óbvia, mas mesmo assim é esquecida por muitos copywriters.
2. Se você tem alguma novidade, como por exemplo um novo produto ou uma nova
maneira de usar um velho produto, comunique essa novidade na sua headline.
3. Evite headlines que apenas provoquem curiosidade. A curiosidade combinada com

novidade ou interesse pessoal é uma excelente maneira de maximizar a força da sua
headline, mas a curiosidade sozinha quase nunca será suficiente.
4. Evite as headlines que foquem no lado sombrio ou negativo da situação. Opte pelo
ângulo positivo e otimista.
5. Tente sugerir pela headline de que há algo de fácil acesso e de resultados rápidos
para o que o leitor quer.
Especialmente para a última dica, certifique-se de que a sua headline seja “razoável”.
Ou seja, não deixe com que a sua headline cause a impressão de que você está
exagerando. Comunique-se sempre levando em conta a realidade de quem está lendo o
que você escreveu.
DICAS ADICIONAIS PARA ESCREVER HEADLINES
1. Tente decidir qual seria o ponto principal que te faria comprar aquele produto, e
tente expressar essa ideia em poucas palavras.
2. A capacidade de escrever uma headline curta é uma ótima qualidade, mas não
sacrifique o que é importante que seja dito por causa disso. Melhor escrever uma boa
headline de 20 palavras que uma headline de 5 palavras que não comunica nada.
3. Evite as headlines “muito inteligentes”. Aquelas que impressionam por uma rima ou
uma palavra culta, mas não ajudam com que a pessoa queira ler ou comprar.
4. Evite os tipos de headline que não significam nada e não comunicam nada
especificamente.
5. Uma boa maneira de persuadir alguém a ler é sugerir que há no texto informações
úteis.
6. Tente colocar o grande ponto de diferenciação do seu produto/texto na headline.
7. Headlines que são apenas a confirmação de algum fato não são eficientes em fazer
com que as pessoas leiam a copy.
8. Evite as headlines que são difíceis de entender por um relance ou que precisam de
algum esforço por parte do leitor.
9. Não publique anúncios ou textos sem headlines.
10. Você não pode esperar que alguém leia o seu texto se você não fornecer, logo de
cara, uma forte razão para isso.
TÉCNICAS DE ESCRITA DE HEADLINE
Um copywriter que escreve muitas variações de headlines para os seus anúncios terá mais
chances de encontrar a melhor headline. Separe um tempo e escreva pelo menos 25
headlines para os seus textos. Deixe-as de lado e volte no próximo dia. Tente escolher a
melhor tomando como princípio o ponto de vista de um leitor entediado. Tente entender qual
delas te chamaria mais a atenção em meio a tantas outras informações e fontes de
distração.
Antes de decidir por você mesmo, é uma boa ideia que você mostre essa lista de possíveis
headlines para alguém que nunca as viu antes. Escolha uma pessoa que tenha algum
mínimo de discernimento para essa tarefa tão importante. Não confie totalmente no seu
próprio julgamento, pois ele certamente será enviesado e poderá não representar a
realidade do mercado de maneira precisa. Uma headline que pareça totalmente clara para
você, pode parecer confusa para o seu público-alvo.
COMO LIDAR COM HEADLINES LONGAS
Como mencionado anteriormente, uma headline longa que comunique exatamente o que
você julga ser importante é melhor que uma headline curta que não cause efeito nenhum na
mente do leitor.
Mas atenção: uma headline longa merece certos cuidados especiais.
Se você for destacar com negrito ou letras maiúsculas alguma palavra em especial,
certifique-se de que a palavra destacada tenha algum significado importante para a
mensagem que você quer transmitir.
É recomendável que você quebre o padrão textual nas headlines longas e de fato destaque
a palavra (ou palavras) mais importante.
Essa mudança estética fará com que a headline fique mais interessante e menos
“entediante”. Para isso, use recursos estéticos como o negrito, itálico, ou palavras em letras
maiúsculas, por exemplo.
CAPÍTULO 5: FÓRMULAS COMPROVADAS PARA

ESCREVER HEADLINES
Várias fórmulas são usadas para a escrita de histórias, peças de teatro, músicas populares
e para a criação de seriados e novelas de televisão, por exemplo.
Existem fórmulas que podem ser usadas para a escrita de headlines?
A resposta é sim. Várias headlines bem sucedidas foram escritas com esse método.
Esse capitulo apresenta um checklist de fórmulas para headline que funcionaram bem no
passado e funcionarão bem no futuro.
As fórmulas a seguir não têm a intenção de substituir a criatividade do seu pensamento, e

sim servirem como guias e fontes de inspiração. Adapte-as à sua realidade.
HEADLINES DE “NOVIDADE”
Uma das funções mais importantes da publicidade é apresentar novos produtos, falar sobre
novas formas de usar e sobre melhorias feitas em produtos antigos. Headlines que
anunciam uma novidade são eficientes em capturar a atenção e promover vendas.
1. COMECE A SUA HEADLINE COM A PALAVRA “APRESENTO”
“Apresento O Projeto Copy Classics – Os Segredos Das Lendas do Copywriting”
2. USE A PALAVRA “REVELADO”
“Revelado O Método de Estudos dos Grandes Copywriters”
3. COMECE COM PALAVRAS QUE DÊEM A IDEIA DE INFORMAÇÃO
“Enfim... Recém... Atualizado... Descoberto...”
4. COMECE COM A PALAVRA “NOVO”
“Novo Jeito de Ganhar Dinheiro Pela Internet Sem Sair de Casa”
5. COMECE COM A PALAVRA “AGORA”
“Agora com Câmera 4K – Novo Samsung Galaxy”
6. COMECE COM A PALAVRA “FINALMENTE”
“Finalmente! Uma Solução Para o Covid!”
Usar a palavra “finalmente” dá a impressão de que, depois de uma longa espera, aqui está
um produto ou uma notícia que todos esperavam.
7. DETERMINE UMA DATA NA SUA HEADLINE
“Comece A Falar Inglês A Partir Da Próxima Segunda-Feira”

8. ESCREVA A HEADLINE EM UM TOM DE NOTÍCIA
“Os Melhores Vinhos de Paris Estão Aqui”
“Descoberto Incrível Jeito de Pintar os Cabelos”
“Recém Publicado – Nova Série de Livros Sobre Negócios”
HEADLINES QUE LIDAM COM PREÇO
9. APRESENTE O PREÇO NA SUA HEADLINE
“Marketing Digital Por Apenas R$30 Por Mês”
10. PROMOVA O DESCONTO
“50% OFF – Jogo de Facas em Aço Inox”
11. OFERTA ESPECIAL
Oferta típica onde você não visa o lucro, e sim com que alguém se torne o seu cliente.
“Qualquer Livro da Estante por $1”
12. PROMOVA UM PLANO DE PAGAMENTO
“Assine Agora! Pague após 90 Dias.”
13. PROMOVA UMA OFERTA GRÁTIS
Oferecer algo grátis é uma estratégia que atrairá futuras vendas. Pode-se ofertar um
período de testes grátis, uma amostra do produto ou do serviço, um folheto sobre o produto,
um brinde atrelado à compra do produto, etc.
“Aulas Grátis por 7 Dias”
“Consultoria Grátis Para os Primeiros 10 Compradores”
14. OFEREÇA INFORMAÇÕES VALIOSAS
Escreva o seu anúncio em forma de um artigo, com informações úteis e relevantes para a
sua audiência, e aumente a sua taxa de leitura.
“Apenas Um Destes Dispositivos de Segurança Podem te Salvar em Um Acidente”
15. CONTE UMA HISTÓRIA
Uma boa história torna a sua mensagem mais clara e convincente. As mais bem sucedidas
headlines de histórias são as que são capazes de selecionar a audiência certa.
“Eles Riram Quando Eu Sentei no Piano...”
USANDO PALAVRAS-CHAVE NAS SUAS HEADLINES
16. COMECE A HEADLINE COM A PALAVRA “COMO”
Quando você começa uma headline com a palavra “como”, você é automaticamente forçado
a explicar “como fazer alguma coisa” no seu texto, e esse é o tipo de copy que o leitor
deseja.
“Como Conquistar o Emprego dos Sonhos”
17. COMECE A HEADLINE COM “PORQUE”
“Por Que Estas Vitaminas Te Fazem Sentir Mais Feliz?”
18. COMECE COM “QUAIS”
“Quais Ações Irão Superar O Índice Nos Próximos Meses?”

19. COMECE COM “QUEM MAIS?”
“Quem Mais Quer Um Abdome Definido Sem Precisar Fazer Dieta?”
20. COMECE COM “ESTE/ESTA”
“Este É o Carro Popular Mais Econômico do Mercado”
21. COMECE COM A PALAVRA “SE”
“Se Eles Dessem O Oscar Para Os Melhores Analistas de Investimentos, Nós Estaríamos
Agradecendo À Academia”
22. COMECE COM A PALAVRA “ALERTA”
“Alerta Aos Recém-Formados Em Busca de Emprego”
23. USE UMA HEADLINE DO TIPO “DEPOIMENTO”
“Eu Estava Quase Falindo – Até Que Assinei O The Wall Street Journal”
24. PROPONHA UM DESAFIO
“A Sua Cozinha Passa No ‘Teste da Higiene’?”
25. ALERTE PARA QUE O LEITOR NÃO ‘FAÇA ALGO’ AGORA
“Não Compre Este Livro Antes de Ver Este Vídeo”
26. CONVERSA DIRETA COM O LEITOR
“Eu Te Garanto $2.000 De Lucro No Primeiro Mês”
27. HEADLINE DIRECIONADA A UM PÚBLICO ESPECÍFICO
”Para Os Professores Que Querem Triplicar Os Seus Salários”

28. OFEREÇA BENEFÍCIOS ATRAVÉS DE FATOS
“Esta Esteira Queima 67% Mais Calorias Que As Esteiras Convencionais”
CAPÍTULO 6: ENCONTRANDO O APELO CERTO

A maior parte dos grandes sucessos publicitários estão relacionados a um dos apelos
abaixo:
1. Sexo/Sedução. Não necessariamente o ato sexual em si, mas também: amor, carinho,
afeto, amizade
2. Ganância. Tudo – fisicamente e emocionalmente – que o dinheiro pode comprar.
3. Medo. Medo de perder o que você tem e o que você conquistou, medo de não
conseguir o que almeja, ou ambos.
4. Dever / Honra / Profissionalismo: senso de proteção e responsabilidade para com os

entes queridos
Vale lembrar que todos esses apelos estão focados no que é melhor para o comprador.
Nenhum é focado na figura do vendedor.
Algumas abordagens que se provaram bastante eficientes:
• Ganhe mais dinheiro

• Economize dinheiro
• Segurança na aposentadoria
• Melhore a sua saúde
• Segurança na velhice
• Progresso na carreira e nos negócios
• Prestígio
• Diversão/Satisfação
• Tarefas mais fáceis
• Ganho de tempo
• Conforto
• Perda de gordura
• Estar livre de preocupações

• Desejo de pertencer a um grupo
• Desejo de aproveitar uma barganha
• Desejo de ser popular e atraente
• Desejo de estar em melhor situação que os vizinhos e pessoas próximas
Na grande maioria das vezes, para o apelo central da sua copy ser eficiente, ele deve ser
explorado na headline. Usá-lo apenas dentro da copy não costuma ser o suficiente.
Ao fazer o teste entre apelos e abordagens diferentes, atente-se também para alguns outros
elementos que podem influenciar diretamente no desempenho do seu anúncio.
Checklist de elementos importantes de um anúncio:
• Headline/Subheadline: Apelo. Fonte. Tamanho. Posicionamento.

• Imagens: Tema. Tamanho. Estilo. Posicionamento.
• Layout/Cores: Qualquer mudança significativa entre um anúncio de melhor
desempenho e um de pior desempenho
• Copy: Quantidade de escrita. Estilo da fonte. Estilo da escrita
• Oferta: Clareza sobre como efetuar o pedido ou a compra.
• Tamanho: Tamanho em relação à página em que a copy aparece.
• Posicionamento: Onde o anúncio está sendo exibido na página
Fazendo a comparação entre cada um desses tópicos, você vai conseguir descobrir
algumas características que os seus anúncios vencedores possuem e que os seus outros
anúncios não possuem.
A sacada é que, ao descobrir quais itens estão gerando mais resultado, você pode trabalha-
los de uma maneira contínua para que eles desempenhem sempre o máximo nas próximas
campanhas.
A regra é clara: Faça testes e sempre teste novamente.
As pessoas geralmente terão duas reações diferentes quando forem expostas às

propagandas: a consciente e a inconsciente.
O julgamento consciente são as suas reações ao impacto visual e verbal.
O julgamento inconsciente – ou julgamento real – vem à tona quando a pessoa vai de fato à
loja para comprar de você.
Não existe uma prova melhor sobre a eficiência de um anúncio que os seus resultados de
venda.
O APELO ESPECÍFICO VERSUS O APELO GERAL
Aqui Caples conta uma história sobre uma concessionária de carros que, para estimular as
vendas, decidiu anunciar no jornal da cidade. O anúncio rodou com a seguinte headline:
“CARROS COM OS MELHORES PREÇOS – ALTA DURABILIDADE POR UM BAIXO

CUSTO”
Os anúncios eram visualmente bonitos, com bordas elegantes e uma tipografia

interessante. Mas os resultados foram fracos. Apenas alguns poucos interessados
apareceram na concessionária nos próximos dias.
Então, um novo tipo de copy foi testada – uma copy focando em algumas barganhas
específicas e dando o nome exato da marca, o ano, os preços e condições de pagamento.
Esses anúncios foram reunidos em um pequeno catálogo e enviados pelos correios.
Os resultados foram imediatos.
Três vezes mais consumidores interessados apareceram após o início da campanha.
Essa experiência nos mostra que uma linguagem elegante e um layout muito bonito,
sozinhos, não fazem com que um anúncio seja bem sucedido.
“O que você fala é mais importante que como você fala.”
CAPÍTULO 7: ANÚNCIOS TESTADOS VERSUS ANÚNCIOS

NÃO TESTADOS
Caples introduz este capítulo contando uma história de um ex-colega de faculdade que o
procurou para contar sobre os planos de abrir uma agência de turismo. Esse colega contou
todos os planos da campanha de anúncios que ele pretendia fazer para divulgar a sua
agência a nível nacional.
Como essa pessoa era leiga no assunto, Caples identificou alguns erros de concepção da
campanha que poderiam custar muito caro ao anunciante.
O problema é que esse indivíduo não estava realmente interessado em ouvir sobre o que
ele estava errado. O que ele queria era alguém com expertise para confirmar o quanto a
ideia dele era “genial”.
A história foi contada como um alerta para o que acontece recorrentemente com quem
trabalha com publicidade.
É comum acontecer de responsáveis por marcas anunciantes (que na grande maioria dos
casos não possuem conhecimentos sobre marketing) procurarem um copywriter não para
encomendarem um serviço, mas para conseguirem uma confirmação/aprovação dos seus
próprios egos. O que eles querem, em grande parte das situações, é conseguir o “aval” para
uma ideia de campanha pensada por eles mesmos, e que está conceitualmente errada e
tem tudo para fracassar.
Esteja ciente sobre o nível de conhecimento, capacidade e experiência de uma pessoa ao

aceitar os seus conselhos e direcionamentos sobre determinado assunto.
No fim das contas, um dos maiores responsáveis pelo desempenho de uma campanha será
o copywriter. E, uma vez que a campanha fracasse, a pessoa que insistiu para que você
usasse as suas “ideias brilhantes” não se lembrará que ela foi a grande responsável pela
sua própria ruína.
Isso também não significa que você deve assumir o total controle sobre toda a campanha e
não ouvir as ideias do cliente.
Espera-se que ele, mais que ninguém, conheça sobre o seu produto e sobre os seus
próprios clientes. Ele provavelmente te fornecerá informações muito importantes, que,
quando lapidadas, poderão ser determinantes para o sucesso da campanha.
O ideal seria que o copywriter, o cliente e mais uma terceira pessoa com sólidos
conhecimentos sobre marketing e vendas, discutissem as nuances da campanha antes de
aprová-la para o mercado.
Mais adiante no capítulo, Caples conta sobre um experimento que ele fez para a campanha
de um outro cliente.
O cliente em questão era um banco, e a campanha era destinada à venda de produtos

financeiros.
A agência de Caples encomendou dois grandes banners que seriam colocados em um lugar
estratégico, e um funcionário ficaria responsável por observar qual dos dois banners
chamavam mais a atenção das pessoas, a ponto delas pararem o que estavam fazendo
para lerem o que estava escrito.
A copy era a mesma nos dois banners, mas em um deles, além do texto, também havia a
imagem de uma pessoa influente da época.
O banner com a imagem conseguiu resultados 50% melhores que o banner que mostrava
apenas o texto. Ele chamou muito mais a atenção.
Isso quer dizer que um anúncio mostrando uma imagem sempre irá chamar mais a
atenção? Não necessariamente!
O que fica de aprendizado dessa experiência é que, em algumas situações, outros artifícios
que não sejam o texto devem ser bem utilizados para chamar a atenção do leitor.
E aí, uma vez que você tenha conseguido a atenção, você usa o texto para contar a história
e criar o desejo.
Entenda quais elementos são familiares ao seu público-alvo, entenda quais imagens e
símbolos chamam a sua atenção, e use isso a favor da sua comunicação.
CAPÍTULO 8: COMO COLOCAR ENTUSIASMO NA SUA

COPY
O entusiasmo é tão vital para a copy quanto é para a venda. Talvez essa seja a razão pela
qual a parte mais difícil de escrever seja o início. É difícil “entrar no fluxo”.
POR QUE É TÃO DIFÍCIL COMEÇAR?
Já se perguntou o porquê de a maioria dos copywriters sentirem dificuldades para

começarem a escrever? Existem razões para isso:
1. O cérebro humano não é como o motor de um carro. Ele funciona melhor quando
está quente. Quando você senta para escrever um anúncio, o seu cérebro está
frio. Isso significa que sentar e logo de cara já tentar começar a escrever é igual
a tentar subir uma montanha na chuva pilotando um carro de motor 1.0.
2. O copywriter mais experiente sabe que a parte mais importante de um anúncio é

o seu começo. Se as frases iniciais não forem boas, o leitor perderá o interesse.
Isso acaba causando uma certa ansiedade e inibição em grande parte das
pessoas.
Existem alguns meios de superar essa dificuldade do início.
Um método é você dizer para si mesmo:
“Eu vou escrever algumas coisas sobre este produto, mesmo que eu não use alguns dos
parágrafos que eu escreva. Mas eu vou começar a escrever de todo modo, cedo ou tarde
vou acabar escrevendo algo que poderá ser usado para a abertura do texto.”
Outro método é você dizer para você mesmo:
“Eu não vou começar a escrever essa copy pelo início, mas pelo meio. Depois, quando
eu já estiver no fluxo, eu vou ler novamente o que eu escrevi, escolher o melhor
parágrafo e adaptá-lo para que ele seja a minha abertura.”
Uma técnica usada por diversos grandes copywriters é:
Simplesmente escreva sem parar. Coloque todos os pensamentos sobre aquele produto
no papel. O trabalho de verdade será feito ao editar todas aquelas ideias. Encaixá-las da
melhor e mais lógica maneira.
Outro método proposto por Caples, para quando você não estiver se sentindo muito
inspirado para escrever, é esquecer da sua persona e escrever de uma maneira mais
natural e pessoal, como se você estivesse escrevendo para dizer a um grande amigo sobre
o novo produto que você comprou e está usando. Não se preocupar com técnicas de escrita
ou formalidades.
Um dos segredos para escrever com um tom entusiasmo é se aproveitar do momento de

entusiasmo para colocar toda aquela euforia no papel. Quando você estiver se sentindo
assim, pegue um papel e uma caneta e simplesmente escreva.
Sempre tenha meios imediatos à disposição para capturar uma ideia ou pensamentos que
você julgar importante. Nós não podemos confiar na nossa memória, e com todas as
distrações do dia a dia, é bem provável que você seja interrompido e não capte mais aquele
momento de inspiração.
Lembre-se que a revisão, o processo de reescrita e polimento que você faz ao fim de tudo é
extremamente importante. Não deixe de dar atenção a essa parte. Muitos copywriters e
escritores reescrevem os seus textos várias e várias vezes antes de entrega-los para
publicação.
CAPÍTULO 9: COMO ESCREVER O PRIMEIRO

PARÁGRAFO
Até hoje, alguns copywriters se esquecem que, no fim das contas, o que eles fazem é
vender. Vários perdem a chance de fechar uma venda ao começarem os seus textos com
observações introdutórias, o que fazem com que o leitor rapidamente perca o interesse, ao
invés de prender a sua atenção.
Milhões de anúncios são ignorados simplesmente por começarem o primeiro parágrafo com
algo do tipo:
“A mulher moderna exige mais que conforto e utilidade nos compromissos de sua casa.
Ela é devota do estilo e da beleza. Ela conhece sobre cores e design. Seu gosto é
apurado e refinado. Ela é bem informada, detesta o que é de má qualidade e dá valor ao
seu dinheiro...”
Você não consegue saber qual produto está sendo anunciado e nem o que ele fará por
você.
A copy que não fala nada, não vende nada.
Isso tudo é apenas uma barreira entre os leitores e o que eles querem de fato saber.
Não que essa frase acima seja totalmente inútil, mas apenas não é adequada para usar
como abertura da sua copy. Por isso é importante, caso você trabalhe sozinho e não tenha
alguém para revisar a copy junto com você, que você termine de escrever e deixe a copy
“descansar” até o dia seguinte. Aí você poderá revisá-la com a cabeça fria.
São nesses momentos posteriores que você consegue enxergar com mais clareza em qual
posição algumas frases e palavras farão mais sentido dentro da sua copy.
É na revisão que você consegue captar algumas nuances que farão toda a diferença, como
por exemplo, trocar a frase “Este é um livro sobre como escrever as melhores copies que
você possa imaginar” para “Como escrever copies melhores.”
Esse tipo de “polimento” posterior faz toda a diferença.

Existem algumas técnicas usadas pelas maiores revistas e jornais para escreverem
anúncios ou artigos que consigam de fato prender o interesse dos leitores após a headline
ter chamado a atenção – afinal, não existe muita utilidade em conseguir a atenção mas não
conseguir despertar e manter o interesse do leitor.
Algumas fórmulas bastante usadas para começar os artigos de grades publicações são:
1. INTERROMPENDO AS IDEIAS
Vários artigos começam com uma frase que pode ser descrita como “interrompendo a
ideia”.
Isto é, começar a frase de uma maneira surpreendente ou como uma reviravolta, que irá
quebrar a barreira do tédio na mente do leitor.
Exemplo:
“Enquanto você está sentado tranquilamente lendo estas linhas, um turbilhão de

substâncias está se apropriando do seu corpo.”
2. O CHOQUE
Bem parecida com as “ideias interrompidas”, essa abertura usa de um apelo ainda mais
surpreendente:
Exemplo:
“Os franceses são raramente vistos bêbados, mas a França tem a maior taxa de alcoolismo
do mundo.”
“Existem alguns crimes que um golpista nunca comete a menos que ele converse com o
seu advogado primeiro.”
3. NOVIDADE
Exemplo:
“Algo extraordinário está acontecendo no campus da Universidade de Columbia esses

dias.”
4. PRÉVIA
Uma frase que dê uma breve prévia do artigo.
Exemplo:
“Até 15 anos atrás, os carros japoneses pareciam ser invencíveis.”
5. CITAÇÃO
Quando você usa uma frase impactante – que pode ser tirada do meio do texto, por
exemplo – para chamar a atenção no início.
Exemplo:
“Daniel Webster disse: “Se tudo o que eu tenho fosse retirado de mim, eu estaria tranquilo,
pois ainda tenho o poder das palavras, e com elas eu posso recuperar tudo o que perdi.”
6. HISTÓRIA
Aberturas com histórias são extremamente poderosas e bastante usadas, como anedotas
ou uma breve narrativa.
Exemplo:
“Em uma noite do inverno passado, um turista em Nova York notou pequenas chamas
queimando dentro de uma igreja nas redondezas da Fifth Avenue.”
“Em uma tarde ensolarada nos distritos de Portland, eu estava levando a minha filha para a
sua aula semanal de natação.”
Algumas características costumam ser comuns nas aberturas dos artigos das grandes
revistas:
1. Elas são recheadas de fatos
2. Elas são específicas
3. Elas apresentam poucos adjetivos
4. Elas despertam a curiosidade
Da próxima vez que você for escrever a abertura de uma carta ou de um anúncio, veja se
consegue usar alguma ideia que cause interrupção, choque, tenha cara de novidade ou que
conte uma história.
Uma coisa é certa: se você capturou a atenção de um leitor com uma headline sobre
jardinagem, você pode ter certeza que ele quer mais informações sobre... jardinagem!
Quando você captura a atenção de alguém através de alguma ideia expressa na headline,
você vai perder aquele leitor caso você introduza alguma ideia totalmente diferente logo no
primeiro parágrafo.
REGRAS PARA O SEU PRIMEIRO PARÁGRAFO:
• Faça um primeiro parágrafo curto. Primeiros parágrafos longos desencorajam muitos

leitores.
• Continue a ideia expressa na headline
• Declare em poucas palavras os benefícios mais importantes que os seus leitores
conseguirão através do seu produto.
“O que eu ganho com isso? O que isso irá fazer por mim?”
É isso que as pessoas querem saber. É isso que faz com que elas leiam anúncios.
CAPÍTULO 10: MÉTODOS CERTOS E ERRADOS DE

ESCREVER COPY
Este capítulo apresenta várias maneiras diferentes para escrever a sua copy, seja ela em
forma de um simples anúncio ou de uma carta de vendas.
AS MANEIRAS RECOMENDADAS:
1. COPY DIRETO AO PONTO
Esse tipo de copy apresenta o anúncio de uma forma simples e lógica. É desprovida de
estilo ou retórica. Ela apenas afirma os fatos, da maneira mais clara possível.
Exemplo:
“ARTIGOS DE ESCRITÓRIO PERSONALIZADOS: Pacote de 100 envelopes de alta

qualidade impressos em papel especial. Enviamos para a sua casa em até 24 horas.”
2. COPY HISTÓRIA
Esse tipo de copy geralmente começa com alguma situação envolvendo pessoas. Depois
vem a história, e aí, a conclusão moral da história, que levará à ideia “compre este produto”.
Exemplo:
“ELE ME DISSE QUE EU ERA A GAROTA DOS SEUS SONHOS, E EU PENSEI QUE ELE
ESTAVA FALANDO SÉRIO.
Ele me chamou de maravilhosa, disse que eu era exatamente o tipo de garota que ele
esperava conhecer desde a universidade. Mas aí, tudo começou a dar errado.
Meu primo nos apresentou quando fomos juntos a um baile de formatura. George chamava
muito a atenção – era engraçado, bonito, muito bem educado, tinha um bom emprego e até
dançava bem (...)”
3. COPY “VOCÊ E EU”
No tipo “você e eu”, o produtor ou fabricante do produto fala diretamente para o consumidor,
geralmente usando um tom conversacional, amigável, contando uma boa história,
exatamente como um bom vendedor conversa com um potencial cliente.
Exemplo:
“OS PEIXES SEMPRE FORAM A MINHA ESPECIALIDADE
Em vários anos como pescador, já vi vários tipos de peixes. Desde a época em que eu
costumava ir pescar sardinhas com o meu pai, sempre amei o mar e as boas histórias que
ele nos proporciona.
Eu me lembro como o meu pai selecionava cuidadosamente os melhores peixes da

pescaria para que levássemos para casa. Eu nunca me esqueço do “teste do filé” que ele
costumava fazer nos peixes para escolher quais eram os melhores.
(...)
Deixe Eu Te Enviar Esses Filés Agora – De Graça
Apenas preencha o formulário e me envie de volta. Entregarei em sua casa um pacote com
10 filés suculentos de sardinha .... ”
4. COPY IMAGINATIVA
Nesse tipo de copy, o copywriter aumenta o interesse pelo produto ao descrevê-lo usando
termos imaginativos. O exemplo abaixo mostra um trecho de uma bem sucedida campanha
de vendas escrita por Bruce Barton para um curso de negócios via correspondência.
Exemplo:
“UMA VIAGEM MARAVILHOSA DE DOIS ANOS COM TUDO PAGO
Válido apenas para homens e mulheres de boa imaginação.
Apenas uma em cada dez pessoas irá se interessar por esta página. Os outros nove são os
que trabalham duro, honestos e ambiciosos, mas dos seus próprios jeitos. Para eles, um
cupom é um cupom; um livro é um livro; um Curso é um Curso.
O homem ou a mulher entre os dez, têm imaginação.
E imaginação é o que move o mundo.
Vou colocar dessa colocar dessa maneira: Tem um carro te esperando na porta de casa;
você é convidado para fazer as malas e embarcar. Você vai viajar para Nova York. Você irá
direto para o escritório do presidente de um dos maiores bancos. Você vai passar várias
horas com ele e com outros presidentes. Você não vai se despedir enquanto você não tiver
aprendido tudo sobre o nosso sistema financeiro.
Quando você terminar o seu encontro com eles, o carro estará te esperando. O carro então
te levará aos escritórios dos diretores das empresas que mais vendem nesse país. Esses
homens estarão à sua disposição.
(...)
Toda essa jornada irá durar dois anos. Não vai custar nada do seu salário, pois ele vai
junto. (...)
5. COPY FACTUAL
Um grande número de anúncios bem sucedidos no varejo foram comparados com um

grande número de anúncios que não performaram bem. O propósito era descobrir qual tipo
de anúncio para varejo conseguia os melhores desempenhos.
Conclusão: os anúncios que contavam o maior número de fatos sobre o produto são os que
mais vendiam.
“Quanto mais você diz, mais você vende.”
Aqui está um exemplo de anúncio desse tipo. Note como ele empilha vários fatos sobre o
produto.
Exemplo:
“BOTAS PARA ENGENHEIROS
Para o trabalhador que precisa do há de melhor em botas. As botas “Wearmasters” são

confortáveis e à prova d’água. Feita com os melhores couros impermeáveis. Se mantém
flexíveis mesmo expostas diariamente à humidade. Seu calcanhar é levemente inclinado,
desenhado para distribuir o peso do seu corpo de uma maneira que te dê o melhor
equilíbrio. As solas são feitas borracha duplas, reforçadas por uma fina placa de ferro (...)”
6. COPY FRANCA
Em alguns casos, você pode aumentar o senso de credibilidade de um anúncio ao admitir

que existem alguns pontos fracos, assim como pontos fortes, na sua proposta de vendas.
Abaixo, o exemplo do anúncio de um imóvel
Exemplo:
“PEQUENA PROPRIEDADE ABANDONADA - $25,000
Poucos lugares de Los Altos Hills são mais bonitos que esse pedaço de terra. Aqui tem
pomares e carvalhos enormes. A casa simples, porém charmosa e confortável, precisa do
carinho e atenção de uma família que tenha a imaginação e a energia para reforma-la aos
padrões modernos. (...)”
7. COPY SUPERLATIVA
Nesse tipo de copy você dá um passo adiante e “toca a sua própria corneta” o mais alto
possível. Esse tipo de anúncio é eficiente se você tiver fatos que o suportem.
Exemplo:
“MONTE A SUA BIBLIOTECA DE CLÁSSICOS RAROS ENCADERNADOS COM

DECORAÇÃO DE OURO 24 KILATES.
Escolha 3 entre as obras-primas dessa página por apenas $1, com uma assinatura da
International Collectors Library. Nós fazemos essa oferta extraordinária para te apresentar
uma das maiores ideias editoriais da história.
Antigas bibliotecas privadas deixaram como legado uma coleção de encadernações raras,
em designs luxuosos e feitos à mão. Hoje em dia, esses livros originais são encontrados
apenas em grandes museus ou nas coleções de pessoas muito ricas.
Agora, a International Collectors Library traz para você os maiores clássicos da ficção,
história, biografias, poesias, dramas e aventuras – nas melhores réplicas desses itens de
luxo. (...)
8. COPY ASSINADA
Às vezes, o próprio fabricante do produto remete uma declaração sobre o produto ou

serviço que ele está vendendo. Esse método foi usado por uma famosa marca de carros
para anunciar novos modelos. Ela pode ser usada para o lançamento de qualquer produto.
Abaixo, o exemplo de um anúncio para a revista World Magazine. A copy foi assinada por
Norman Cousins, a editora responsável.
Exemplo:
“UMA CARTA ABERTA AOS LEITORES DO THE NEW YORK TIMES
O motivo pelo qual escrevo esta carta é para dizer que eu e meus colegas decidimos lançar
uma nova revista.
Desde que eu me desliguei da “Saturday Review”, por razões que vocês já devem saber, eu
venho pensando e sonhando com a possibilidade de fundar uma revista que, quase que
literalmente, iria pertencer aos seus leitores e editores.
[Aqui uma longa descrição da futura revista]
Nós não pedimos nada de dinheiro agora. Isso poderá vir depois. O que nós precisamos
agora é que expresse o seu interesse.
Como eu disse acima, ao te convidar para se juntar a nós em algo que esperamos ser
revolucionário no campo das ideias, nós percebemos que estamos te pedindo uma chance.
Nós temos grandes expectativas que justifiquem essa confiança. O processo começa com o
formulário de inscrição abaixo.
Atenciosamente,
Norman Cousins.”
9. COPY PROVOCANTE
Esse tipo de copy faz um desafio ao leitor. Ao invés de tentar persuadi-lo diretamente, ela
se parece mais com uma tentativa de “desencorajá-lo”. Talvez a eficiência desse método se
justifique exatamente por quebrar o padrão.
No exemplo abaixo, vemos a abertura de um anúncio para um curso de negócios.

Exemplo:
“OS ‘SABE TUDO’ NÃO ESTÃO CONVIDADOS A LER ESTA PÁGINA”
Esta página não foi escrita para os jovens que pensam que já sabem tudo e estão
totalmente satisfeitos com eles mesmos e com as ferramentas dos seus negócios.
Esta página é uma mensagem pessoal para os homens que têm responsabilidades, que
sentem que poderiam estar ganhando milhares de dólares a mais todos os anos, mas que
simplesmente carecem da confiança necessária para alcançarem os lugares mais altos no
mundo dos negócios. (...)”
10. COPY “ARTIGO/NOVIDADE”
Nesse tipo de copy, geralmente publicada em revistas e jornais, a página é escrita de forma
e aparência que leve o leitor a acreditar que está lendo um artigo informativo.
Tudo o que é escrito no “artigo”, é escrito de uma maneira que venda os benefícios e
transformações que aquele produto poderá trazer ao leitor, sendo o produto revelado
apenas no final.
Caples também chama a atenção para alguns tipos de copy que devem ser evitadas, ou, no
mínimo, muito bem consideradas antes de serem escritas.
O QUE EVITAR
“Copy Inteligente”: Quando os copywriters tentam ser muito “inteligentes e espertos”, eles
estão correndo o risco de produzir resultados que serão mais prejudiciais que benéficos.
Uma headline que tenta parecer muito inteligente, por exemplo, pode acabar se tornando
confusa, o que não atrairá os leitores. Os poucos leitores que lerão a copy poderão ficar
com a impressão de que o copywriter quis “forçar a barra” ou quis ser “engraçadinho”, e isso
poderá causar um efeito desastroso.
“Copy Humorística”: Deve ser evitada por 99 em cada 100 copywriters. O senso de humor
das pessoas varia muito, mesmo que todas elas façam parte do mesmo publico-alvo.
O que pode ser engraçado para um, poderá soar ofensivo para outros.
Isso significa que, ao escrever algo com um tom humorístico, você corre o risco de estar, na
verdade, segmentando ainda mais o seu público-alvo.
CAPÍTULO 11: MANEIRAS DE AUMENTAR O PODER DE

VENDAS DA SUA COPY
FALE NO PRESENTE E USE “VOCÊ”
Não diga “Um homem se sentirá bem vestido usando os ternos da ‘Brooks Brothers’”.
Diga “Você se sente bem vestido usando um terno ‘Brooks Brothers’”.
Não diga “As pessoas se sentirão seguras ao viajar usando pneus Goodyear.”
Diga “Você se sente seguro quando viaja usando os pneus Goodyear.”
Essa é talvez a palavra mais importante da sua copy: “você... você... você...”
USE SUBTÍTULOS
Sempre use subtítulos nas suas copies.
Os subtítulos contam uma história resumida para as pessoas que só batem o olho no seu
texto e não têm tempo para ler o anúncio inteiro.
Além disso, eles capturam a atenção de uma pessoa que não seria o seu potencial leitor,
mas que param para ler o seu texto ao lerem um subtítulo que chame a atenção.
Essa é a função de um subtítulo: contar uma breve história que introduza o bloco de texto
subsequente, de uma maneira que desperte o interesse de quem lê.
Separe o seu texto com pelo menos 2 ou 3 subtítulos (além da headline, claro).
USE LEGENDAS NAS FOTOS E ILUSTRAÇÕES

Sempre que usar alguma imagem ou algum tipo de ilustração na sua carta de vendas,
considere adicionar uma pequena legenda.
A taxa de leitura destas legendas costuma ser bastante alta, pois elas sempre mencionam
algo que facilita a compreensão da imagem ou que adiciona informações ao contexto do
que está sendo ilustrado.
As pessoas simplesmente têm o hábito de ler o que está escrito nas legendas das imagens.
Use isso a seu favor. Coloque uma curta mensagem de vendas ou alguma mensagem que
seja do interesse do seu leitor.
David Ogilvy diz em seu livro “Confissões de um Publicitário” que as legendas das imagens
costumam ser mais lidas que a própria copy. Portanto, não use uma imagem sem colocar
uma legenda.
A sua legenda deve incluir algum elemento que identifique a sua marca e/ou uma
promessa.
ESCREVA USANDO UMA LINGUAGEM SIMPLES
Você deve reduzir ao máximo o tempo que um leitor leva para entender o quê e sobre o que
você está falando.
Herbert Spencer sugere, em seu livro “Filosofia do Estilo”, que:
“A linguagem representa um emaranhado de símbolos, que levam ao pensamento.
Se tratando de um mecanismo complexo, quanto mais simples e bem organizadas forem as

suas partes, melhores serão os resultados produzidos.
Um leitor sempre possuirá à sua disposição uma quantidade limitada de energia mental.
Reconhecer e interpretar os símbolos que o são apresentados demanda parte dessa

energia.
Organizar e combinar as imagens propostas demanda mais outra parte.
Apenas a parte que sobrou poderá ser usada para entender o pensamento que está sendo
transmitido.
Então, quanto mais tempo e atenção forem necessários para captar e entender cada frase,
menos tempo e atenção poderão ser destinados para a ideia contida no texto, e de maneira
menos intensa aquela ideia será concebida.”
Roy Durstine, no seu livro “This Advertising Business”, expressou a mesma ideia, mas de
maneira mais sucinta:
“O trabalho mais importante de um anúncio é focar toda a atenção no que o produto irá
proporcionar, e não nas técnicas usadas para apresenta-lo.”
Use palavras simples para expressar os seus pensamentos. Não corra o risco de afastar
alguém do seu texto por usar uma linguagem difícil de compreender.
ESCREVA DIRECIONADO À VENDA
Faça a comparação entre os dois tipos de copy abaixo.
O primeiro, é o tipo “Copy Enfeitada”, baseada na premissa de que os leitores são

influenciados por uma l inguagem “ornamentada” e recheada de adjetivos elaborados.
“Experimente este sabonete por 7 dias e você será convencido. Você irá regozijar-se com a
sua suavidade, com a sua espuma consistente e cheirosa. Em como a sua pele fica
primorosamente macia depois de usá-lo. Em como ela fica fresca e clara! Deixe com que o
seu espelho te mostre a sua pele um pouco mais clara a cada dia. O charme natural que
todo homem deseja!”
Agora leia uma copy totalmente direcionada à venda.
“Este sabonete é feito de óleo de palmeira e oliveira – não há nenhum outro tipo de gordura.
Sem coloração artificial. Sem fragrâncias fortes para disfarçar odores.
Um sabonete puro – com uma espuma hidratante tão pura e saudável quanto o aspecto que
ele nutre. Tão puro, na verdade, que mais de 20.000 experts de beleza ao redor do mundo
recomendam.”
SEJA ESPECÍFICO
Qualquer pessoa experiente te dirá o quanto é importante ser específico na sua copy.
Por exemplo:
Afirmar que “97,432 pessoas compraram um destes itens” costuma causar mais impacto
que a afirmar que “Quase 100,000 destes itens foram vendidos”.
A primeira afirmação soa como um fato. Ela transmite a mensagem de que uma contagem
precisa e exata foi feita sobre aqueles itens.
A segunda afirmação soa como uma opinião, como algo exagerado e sem muito
compromisso com a verdade.
EVITE SLOGANS GENERALISTAS
Não use expressões e slogans que são generalistas e obviamente falsos.
Frases como “Está na boca do povo” ou “Uma Mega Estrutura para o seu evento”, por
exemplo.
Na maioria das vezes, além de serem uma afirmação que não corresponde com a
realidade, são frases clichês, que não comunicam nada.
FAÇA DE TODO ANÚNCIO UM PITCH COMPLETO DE VENDAS
Essa é uma regra antiga, porém indispensável. Encare a escrita do seu anúncio como se
ele fosse responsável por dizer ao seu leitor da primeira à última palavra relevante sobre o
assunto.
Não dependa com que o leitor já tenha lido alguma outra coisa previamente sobre o produto
para que consiga entender completamente o que você quer dizer.
Não conte com que o leitor irá aprender em anúncios futuros o que você falhou em dizer da
primeira vez que teve a sua atenção.
Faça de cada carta um pitch completo de vendas. Traga à tona todos os argumentos de
vendas importantes.
FAÇA COM QUE LEITOR TOME UMA AÇÃO

Todo tipo de mensagem de vendas deve ser finalizada com uma forte chamada para a
ação. Ação imediata, de preferência.
Você capturou o leitor com a sua headline. Você despertou o seu interesse pela sua copy.
Não o deixe vagando no meio-termo. Diga claramente o que ele deve fazer.
Se você puder dar uma razão definitiva para que ele tome uma ação imediata, melhor.
Seja específico, firme e direto.
Se puder, use algo do tipo:
“Os preços vão subir amanhã”
ou
“O estoque é limitado a 100 peças”
CAPÍTULO 12: COMO EVITAR CERTOS PROBLEMAS NO

COPYWRITING
DRAMATIZANDO PRODUTOS “CHATOS”
Frequentemente, o copywriter precisa encarar a difícil tarefa de escrever sobre algum

produto pouco interessante e genérico, como desinfetantes, máquinas de costura e até
pastilhas para tosse.
Alguns desses casos serão descritos abaixo, e junto deles, um exemplo de como o
copywriter responsável por escrever a campanha reverteu a situação.
ANUNCIANDO UM RELATÓRIO ESTATÍSTICO
Imagine que você foi pedido para preparar a campanha de uma empresa que vende
relatórios estatísticos sobre investimentos e outros tipos de negócios.
Os produtos estatísticos são, em sua natureza, monótonos e desinteressantes para a maior

parte das “pessoas comuns”.
Não há nenhum tipo de dramaticidade envolvida nas estatísticas.

Apesar disso, esta empresa conseguiu desenvolver uma campanha bem interessante,
chamada “Os Palpites Errados Mais Famosos da História”
Exemplo do início de um dos anúncios da campanha:
“QUANDO MILHÕES DE DÓLARES FORAM JOGADOS NO ESGOTO
Quarenta e cinco mil quilômetros de canais que custaram mais de $200,000,000. E apenas
um quilômetro em cada dez realmente valeu a pena. Há quem os chame de “O esgoto mais
caro do mundo!”
Essa copy conta como os canais de 1830 foram “condenados” pelo surgimento das
locomotivas à vapor. A abordagem central da campanha era no sentido de como “mesmo as
coisas mais certas sempre correrão o risco de falhar.”
ANUNCIANDO UM DESINFETANTE
A marca de desinfetantes “Lysol” desenvolveu uma campanha baseada no “terror” (medo)

para aumentar a consciência sobre a importância da higiene e os malefícios dos germes e
bactérias.
Um dos anúncios:
“UMA CRUZ NA PORTA MARCAVA A CONDENAÇÃO DE OUTRO LAR”
Londres vivia um pesadelo naquele verão. A Peste Negra se alastrou pela cidade. A vítimas
morriam tão rapidamente que os enfermeiros recolhiam os corpos de carrinho-de-mão (...)
Em um parágrafo adiante, o produto anunciado era revelado:

200 anos depois, a ciência médica descobriu que a maioria das doenças são causadas
pelos germes. Hoje, a ciência declara guerra aos germes, e uma das suas armas mais
poderosas é o “Desinfetante Lysol”
CAMPANHA DE UM HIDRATANTE PARA AS MÃOS
O fabricante de um hidratante para as mãos decidiu contar ao mundo que o seu produto era
a melhor opção para as mãos ressecadas e rachadas. A grande maioria dos fabricantes
desse produto usam o mesmo tipo de abordagem, então eles precisavam se diferenciar.
O que foi feito, então, foi mudar a abordagem e explorar uma dor real do público-alvo.
Um dos anúncios começava assim:
“Ela escondeu as suas mãos entre as suas pernas... Um contraste entre o tecido branco e a
pele áspera e vermelha.
Ela recusava todas as danças... Envergonhada pelas suas mãos ressecadas.”
MÁQUINAS DE COSTURA
O anúncio de uma campanha para promover uma nova marca de máquinas de costura:
“VOCÊ ESTÁ LINDA HOJE”
Ouvir isso dos seus amigos se parecia como os velhos tempos. Há muitos meses ninguém
comentava nada sobre as suas roupas...
Você também está sonhando com as roupas que quer, mas não pode comprar?
Nossa moderna máquina de costura irá fazer do ato de costurar uma alegre aventura.”
O VALOR DA DRAMATIZAÇÃO
Resumindo o assunto sobre a dramatização na propaganda, podemos dizer que a sua real
importância se dá pelo “fator de atenção” que ela gera em um anúncio, mesmo que ele seja
pequeno. Isso tem potencial de atrair novos consumidores que, em uma situação “normal”,
não seriam conquistados.
A dramatização tem o poder de dar ênfase para algum atributo específico do seu produto ou
serviço. Ela pode dar uma nova vida a algo que esteja “fora de moda.”
Um dos métodos mais populares de dramaticidade são os “dramas domésticos”, que são
aqueles envolvendo maridos e esposas, namorados e namoradas, etc.
O tipo de copy que aborda o “pensamento oculto” e a “vergonha” também costumam ser
populares.
Da próxima vez que for escrever algo sobre um produto que não seja muito interessante por
si só, tente adicionar um toque de dramatização.
Lembre-se: vários produtos são chatos até que apareça um copywriter para adicionar um
pouco de vida na situação.
PROBLEMAS COM HEADLINES
Às vezes, a headline se torna um problema para o copywriter, visto que ele precisa
expressar um benefício claro ou uma promessa, em poucas palavras.
O problema acontece porque em alguns canais de divulgação, diferentes tipos de

promessas explícitas são proibidas.
Existem algumas maneiras de lidar com esta situação.
Sugerir um benefício sem fazer nenhuma promessa específica é uma delas.
Uma alternativa é fazer isso montando a sua headline em forma de pergunta.
Por exemplo:
Imagine o fabricante de um produto de beleza que esteja animado com os resultados dos
testes de um novo produto. Ele quer anunciar esse produto dizendo que descobriram uma
fórmula semelhante à da “fonte da juventude”.
O problema é que essa abordagem específica seria recusada por quase todas as
publicações, além de ser desacreditada por quase todos os leitores.
Veja como uma headline em forma de pergunta poderia ser usada para “driblar” essa
situação:
“Será Que O Segredo da Juventude Eterna Foi Finalmente Descoberto?”
Outro exemplo:
Um anunciante médico queria contar para as pessoas como elas poderiam curar doenças
nervosas. Entretanto, a promessa de uma cura definitiva não é permitida.
Então, esse anunciante escreveu uma headline – que foi muito bem aceita – em forma de
pergunta:
“Você Tem Estes Sintomas De Esgotamento Mental?”
Mais um:
Os anunciantes de uma corretora da bolsa de valores queriam anunciar algo que pudesse
prometer “Como você pode fazer dinheiro na bolsa”.
Eles usaram uma abordagem menos direta, que soaria mais plausível e se provou ser mais
eficiente:
“Por que Algumas Pessoas Quase Sempre Ganham Dinheiro Na Bolsa?”
Alguns tipos de headlines induzem os leitores a pensarem: “Talvez eu consiga os mesmos

resultados.” – Embora as headlines não façam a promessa de que todo mundo conseguirá
de fato aqueles resultados.
“Como Um Novo Tipo de Argila Melhorou A Minha Pele Em 30 Minutos”
“Como Eu Melhorei A Minha Memória Em Uma Noite”
CAPÍTULO 13: DIFERENTES MANEIRAS DE CONSEGUIR

MAIS PEDIDOS
Existem alguns métodos que podem ser usados para aumentar a taxa de respostas dos
anúncios.
MENCIONE A OFERTA NA SUA HEADLINE
Imagine que a sua headline seja
“Como Se Aposentar Com O Seu Salário Integral”.
Você pode aumentar a taxa de retorno ao mudar para
“Livreto Grátis Te Ensina A Se Aposentar Com O Seu Salário Integral”
DÊ ÊNFASE À PALAVRA ‘GRÁTIS’
“Livreto GRÁTIS Te Ensina A Se Aposentar Com O Seu Salário Integral”
MENCIONE A OFERTA NA SUA SUBHEADLINE
A subheadline pode vir logo abaixo da headline, ou no meio do texto, o que também é
indicado.
Use as subheadlines como “pausas estratégicas”, e não desperdice a chance de fazê-las

comunicar algo que seja do interesse do leitor.
Faça com que as suas headlines contem, por si só, o resumo da proposta do texto.
MOSTRE UMA IMAGEM DO PRODUTO OU DA AMOSTRA
Dê preferências a imagens que mostrem o produto em uso, em movimento.
Mostre como o produto pode ajudar a vida de quem usa e como a pessoa se sente ao usá-
lo.
MENCIONE A OFERTA NO PRIMEIRO PARÁGRAFO

A maioria dos copywriters incluem no final do anúncio a descrição do que será enviado
gratuitamente, mas a maioria se esquece de incluir uma breve menção sobre isso no início
do anúncio.
Os anúncios de melhor performance costumam mencionar a oferta duas vezes:
1) Uma breve menção no inicio
2) Uma completa descrição no final do anuncio
Esta mesma técnica pode ser usada em transmissões ao vivo, dizendo algo como
“Pegue um papel e uma caneta. Fique ligado, em poucos minutos eu vou te oferecer um
presente.”
CAPÍTULO 14: COMO SE COMUNICAR COM O MERCADO

DE MASSA
Caples introduz este capítulo contando a história de uma campanha que ele fez para um
produto que prometia ser um tratamento para fazer crescer os cabelos.
Ao estudar sobre as possíveis abordagens da campanha, ele brincou com a sua equipe:
“Se todo mundo acreditar que esse tratamento realmente faz crescer o cabelo, nós faremos
milhares de vendas. Entretanto, o nosso problema é provar que o tratamento funciona. Que
tal dizer às pessoas que se esse tratamento não fizesse realmente crescer os cabelos,
Sr.Blank, o dono do produto, seria criminalmente processado por propaganda enganosa?”
Com essa ideia em mente, ele escreveu a seguinte headline:
“EU ESTARIA NA PRISÃO SE O MEU TRATAMENTO NÃO FIZESSE O SEU CABELO

CRESCER”
Para adicionar um toque dramático, a ilustração que acompanhava essa headline era a foto
do Sr.Blank atrás das grades.
Acontece que o leitor comum interpreta o anúncio por um relance.
Por isso, a headline e a ilustração devem contar exatamente a mesma história.
Elas devem comunicar mensagens congruentes.
Nesse caso, o que aconteceu foi que a headline dizia “Eu estaria na prisão”, mas a imagem
comunicava “Eu estou na prisão!”.
As pessoas costumam reagir à imagem antes de reagir à headline, pois a imagem comunica
uma mensagem com mais rapidez.
Uma imagem que não condiz exatamente com a ideia do seu anuncio (ou pior, comunica
uma ideia oposta) poderá causar uma enorme confusão na mente do leitor.
TRÊS MANEIRAS DE AUMENTAR A ATRATIVIDADE DO SEU TEXTO
1. Parágrafos Curtos
2. Frases Curtas
3. Palavras Pequenas
Não existe nada que desencoraje mais o leitor que um “paredão de texto”.
Parágrafos curtos descansam os olhos. Quebre os parágrafos em frases curtas. Uma frase
longa força o leitor a fazer uma ginástica mental desnecessária.
OUTRAS MANEIRAS DE ESCREVER UMA COPY MELHOR DE SER LIDA
Evite ao máximo usar abreviações e contrações. Elas cansam os olhos. Elas forçam
o leitor a prestar atenção em detalhes desnecessários que serão concorrentes aos
objetivos do seu texto.
Evite usar pontos de exclamação. Eles se parecem com a letra “l” e podem causar
confusão, além de poderem ser interpretados como um tom de ordem e ameaça ao
leitor.
Quando terminar de escrever a sua copy, entregue-a para alguém e peça para que
essa pessoa a leia em voz alta. As chances são grandes de que ela “trave a língua”
em algum momento. Esse é um grande indicativo de que há algo a ser adaptado no
texto.
Uma copy precisa proporcionar uma leitura fluente e sem dificuldades, além de estar correta
gramaticalmente e com as pontuações ajustadas. Evite frases que requerem um tipo mais
sofisticado de pontuação.
Sempre que escrever algo, não fique satisfeito com a primeira versão.
Deixe o texto descansar por um dia. Leia tudo novamente no outro dia e identifique palavras
grandes que possam ser substituídas, ideias que possam ser compactadas e frases que
possam ser reestruturadas.
CAPÍTULO 15: LAYOUTS E ILUSTRAÇÕES QUE ATRAEM

A MAIORIA DOS LEITORES
“É dito que o maior crime que uma propaganda pode cometer é passar despercebida”.
A sua headline deve ser grande (letras maiúsculas em negrito, de preferência) o suficiente
para que mesmo um leitor desatento não deixe de nota-la enquanto estiver correndo os
olhos pela página.
Letras maiúsculas na headline transmitem uma mensagem de força, de firmeza e certeza.

Considere escrever as suas headlines sempre usando letras em um tamanho de fonte que
seja maior que o texto da copy.
Quando a headline se destaca pelo seu tamanho e espaçamento, ela ganha um “valor de
notícia”, mesmo que ela não contenha notícia alguma.
Não use, entretanto, mais que seis ou sete palavras em sequência em letras maiúsculas.
Elas se tornam difíceis de ler além desse ponto.
Quando você estiver lidando com uma headline muito longa, você não poderá usar todas as
letras em formato maiúsculo. Neste caso, você pode destacar apenas as palavras mais
importantes em maiúsculo.
“VOCÊ NUNCA MAIS TERÁ PROBLEMAS FINANCEIROS - Se Você Seguir Este Plano
Simples”
Preste atenção para não destacar palavras que não sejam importantes no contexto da ideia
para a qual você quer chamar a atenção.
“Para Homens e Mulheres Que Querem PEDIR DEMISSÃO Um Dia”
“ACABE COM A GRIPE Usando Este Método Simples”
IMAGENS QUE CHAMAM A ATENÇÃO
Centenas de pesquisas foram feitas para descobrir quais são os tipos de imagens que mais
chamam a atenção dos leitores em uma publicação. Como resultado, podemos listar alguns
tipos de imagens que se provaram eficientes neste quesito.
• Imagens de noivas
• Imagens de bebês
• Imagens de animais
• Imagens de pessoas famosas
• Imagens de pessoas fantasiadas
• Imagens de pessoas em situação inusitadas
• Imagens que contam uma história – como uma criança experimentando os
acessórios da mãe, por exemplo.
• Imagens românticas – como um homem carregando a namorada no colo
• Imagens de fenômenos naturais ou catástrofes
• Imagens históricas ou de novidades – como o lançamento de um foguete
Uma observação interessante que surgiu como resultado das pesquisas é que os homens
têm a tendência de prestar mais atenção nos anúncios com fotos de homens, enquanto as
mulheres têm a tendência de se interessarem mais pelos anúncios com fotos de mulheres.
Aparentemente, as imagens servem como rótulos. Os homens têm a tendência de pensar

que um anúncio contendo a imagem de um homem será a imagem de anúncio de um
produto destinado ao público masculino, enquanto as mulheres fazem a mesma associação
com as imagens femininas.
Antes das pesquisas, os anunciantes imaginavam que a melhor maneira de conseguir a

atenção de um homem seria usando imagens de mulheres atraentes. Isso pode ser verdade
até certo ponto, mas falha em conseguir o principal: fazer com que o homem se interesse
pelo produto que está sendo promovido.
IMAGENS QUE VENDEM
Usando os resultados das pesquisas, é importante mencionar que imagens que atraem a
atenção não necessariamente se convertem em vendas. Para que a imagem atraia vendas,
ela deve estar relacionada ao produto.
Por exemplo: Se você usar a imagem de uma noiva ou de um bebê para chamar a atenção
para a oferta de um carro, você vai atrair a atenção das pessoas erradas, com o humor
errado.
Baseado nas mesmas pesquisas, listamos alguns tipos de uso de imagens que costumam
funcionar para atrair vendas.
• Imagens do produto: No anúncio de um carro, por exemplo, use a foto do carro.
• I agens do produto em uso: Uma mulher usando uma ferramenta de jardinagem,

m
por exemplo.
• I agem que retrate a recompensa ao usar o produto: Uma mulher admirando o belo
m
bolo que assou, ou usando aquele belo casaco que ela sempre sonhou.
• I agem que desperte o senso de realização/ambição: Uma pessoa recebendo o seu

m
diploma, por exemplo.
• I agem que mostre um detalhe particular do produto: A pintura fina em madre

m
pérola de um utensílio doméstico, por exemplo.
• I agens dramáticas: A imagem do homem atrás das grades por exemplo, como
m
exemplificada em capítulos anteriores (apenas certifique-se de estar usando a
imagem no contexto correto).
Ao escolher as imagens do seu anúncio, tenha sempre em mente: os leitores estão

expostos a centenas de estímulos diferentes a todo momento. Eles não darão mais que
uma fração de segundo de atenção para cada um deles, até que alguma coisa, em meio a
tudo, capture a sua atenção e faça com que ele leia.
Cuidado para não usar uma imagem que transmita uma mensagem ou emoção
completamente diferente da que você irá abordar no seu texto.
Ao publicar o depoimento de uma pessoa, fazer o uso da imagem do rosto da pessoa que
deu aquele depoimento é uma boa estratégia. Isso faz com que o leitor sinta mais confiança
na mensagem. Eles sentem que, uma vez que uma pessoa está colocando o próprio rosto
em exposição, é porque o depoimento deve ter sido sincero e verdadeiro.
Além disso, as imagens servem como elemento de identificação para o leitor. Isso significa
que você deve considerar usar imagens de pessoas que sejam semelhantes ao seu público-
alvo.
CAPÍTULO 16: COMO LUCRAR COM ANÚNCIOS

PEQUENOS
O formato dos anúncios (tamanho da copy, imagens usadas, promessa, etc.) devem ser
congruentes com a complexidade do produto vendido e com o quanto o mercado-alvo é
cético com relação à solução do problema que você promete resolver.
Um teste comparativo foi feito entre os dois tipos de anúncios: um de copy longa, e um de
copy curta. A conclusão foi:
“O anúncio pequeno performou bem no caso do anúncio do cinto simplesmente porque o

cinto é um produto “fácil de ser explicado.” Uma imagem de um homem colocando o cinto
na cintura da calça e algumas linhas de texto eram suficientes para entender como o
produto funciona. Por outro lado, existe um grande ceticismo sobre os tratamentos
capilares. Eles demandam uma explicação longa e científica para deixar claro que o produto
funciona, além de um grande número de depoimentos que confirmem a eficácia do
tratamento. Portanto, páginas inteira de copy são necessárias nesse caso. Um anúncio
pequeno não te dá a oportunidade de realmente convencer sobre a eficácia de um
tratamento capilar.”
CAPÍTULO 17: MANEIRAS DE PROVOCAR

Vários anúncios testados serão apresentados neste capítulo. Alguns deles foram bem
sucedidos nas vendas, outros não foram bem sucedidos. Faça o teste você mesmo e veja
se consegue identificar quais deles performaram bem. O gabarito virá ao final.
É bom deixar claro que não existe nenhuma “pegadinha” nos testes. Todos estes anúncios
foram testados em revistas e jornais sob as condições mais semelhantes possíveis.
A força de cada anúncio foi julgada apenas pelas suas ilustrações e headlines.
Os anúncios que falharam, falharam de verdade. Foram usados uma única vez e depois
não entraram mais em circulação.
Os que foram um sucesso, continuaram gerando vendas por muito tempo.
1) ANÚNCIOS PARA UM CURSO DOMICILIAR DE BUSINESS
Anúncio 1:
Imagem: [Sem imagem]
Headline: Para homens e mulheres que ganham $25,000 por ano e gostariam de estar
ganhando $50,000.
Oferta: Folheto Grátis: “O Que Um Executivo Deveria Saber”
Anúncio 2:
Imagem: [Foto de um homem lendo o folheto]
Headline: Aqui está a prova de que esse curso te trará lucros.
2) ANÚNCIOS PARA UM REMÉDIO DE CRESCER CABELO
Anúncio 1:
Imagem: [Homem apontando o dedo para outro homem careca]
Headline: “60 Dias Atrás Eles Me Chamavam de Careca”
Copy: A copy conta a história de um homem que conseguiu excelentes resultados usando
um remédio para crescer o cabelo.
Oferta: Livro Grátis: “O Novo Método Para Crescer os Cabelos”

Anúncio 2:
Imagem: [Especialista de cabelos oferecendo um cheque para o leitor]
Headline: “Se os seus cabelos não crescerem em 30 dias esse cheque é seu.”
Copy: A copy explica que o cheque representa seu dinheiro depositado de volta caso você
não fique satisfeito com os resultados do tratamento.
Oferta: Livro Grátis, “O Novo Método Para Crescer os Cabelos”
3) ANÚNCIOS PARA SEGURO DE VIDA
Anúncio 1:
Imagem: [Foto de um homem com a sua esposa]
Headline: “Aqui está uma pergunta que você não deveria fazer para a sua esposa”
Copy: “Preciso falar com a minha mulher”, é o que alguns homens dizem quando um
vendedor os mostra que eles deveriam comprar um seguro de vida. Isso é errado. Um
marido deveria comprar um seguro de vida sem perguntar à sua esposa.
Oferta: Livro Grátis: “Como Conseguir O Que Você Deseja”
Anúncio 2:
Imagem: [Foto em miniatura de uma família ao lado de uma apólice de seguro de vida; foto
em miniatura da casa da família, do outro lado da apólice]
Headline: “Livre-se para sempre de preocupações por dinheiro”
Copy: Este plano de seguro de vida pode fornecer dinheiro o suficiente para cuidar da
família de um homem, pagar o financiamento de sua casa e pagar uma aposentadoria por
invalidez, se necessário.

4) ANÚNCIO PARA UM CURSO DE PIANO
Anúncio 1:
Imagem: [Foto de um homem tocando piano]
Headline: “Alguns meses atrás eu não tocava uma nota sequer”
Oferta: Livro Grátis: “Aulas de Música Em Sua Casa”
Anúncio 2:
Imagem: [Imagem de um grupo de pessoas tocando instrumentos musicais. Uma placa

mostra as palavras “Tão fácil quanto o ABC”
Headline: “Aqui está uma maneira estranha de aprender música”
Oferta: Livro Grátis: “Aulas de Música Na Sua Casa”
5) SUGESTÃO DE ANÚNCIO PARA O WALL STREET JOURNAL
Anúncio 1:
Headline: “Como $27 me colocaram em uma trilha de $75,000 por ano”
Enredo da Copy: A história de um homem que pagou $27 por uma assinatura do The Wall
Street Journal. Ler o jornal o ajudou a conseguir uma renda de 75 mil anuais.
Oferta: Teste a nossa assinatura por $27
Anúncio 2
Headline: Empregos de $75,000 estão à procura de candidatos

Enredo da Copy: Existem alguns empregos pagando $75,000 que estão à procura de
candidatos capacitados. Ler o The Wall Street Journal te ajudará a se capacitar para uma
dessas vagas.
GABARITO:
1) ANÚNCIOS PARA UM CURSO CASEIRO DE BUSINESS
Anúncio 1:
Headline: Para homens e mulheres que ganham $25,000 por ano e gostariam de estar ganhando
$50,000.
Anúncio 2:
Imagem: [Foto de um homem lendo o folheto]
Headline: Aqui está a prova de que esse curso te trará lucros
[RESPOSTA: O anúncio 1 foi o vencedor. A headline é específica, menciona dinheiro duas vezes e
contém uma forte ideia de aumento do faturamento. – A palavra “lucros” na headline do anúncio
perdedor é vaga, não causa impacto. Além disso, a imagem usada é genérica, não comunica
nenhuma emoção e não captura o público-alvo específico da campanha.]
2) ANÚNCIOS PARA UM REMÉDIO DE CRESCER CABELO
Anúncio 1:
Imagem: [Homem apontando o dedo para outro homem careca]
Headline: “60 Dias Atrás Eles Me Chamavam de Careca”

Copy: A copy conta a história de um homem que conseguiu excelentes resultados usando um
remédio para crescer o cabelo.
Oferta: Livro Grátis: “O Novo Método Para Crescer os Cabelos”
Anúncio 2:
Imagem: [Especialista de cabelos oferecendo um cheque para o leitor]
Headline: “Se os seus cabelos não crescerem em 30 dias esse cheque será seu.”
Copy: A copy explica que o aquele cheque é o seu dinheiro depositado de volta caso você não fique
satisfeito com os resultados do tratamento para crescer o cabelo
Oferta: Livro Grátis, “O Novo Método Para Crescer os Cabelos”
[RESPOSTA: O anúncio 1 foi o vencedor. A imagem do homem careca e a palavra “careca” na

headline conseguiram capturar a atenção do público-alvo certo por um relance. A copy conta uma
história que deixa os resultados evidentes. No anúncio perdedor, a imagem usada não seleciona o
público-alvo certo para aquele anúncio, e a headline sugere que o remédio pode não funcionar]
3) ANÚNCIOS PARA SEGURO DE VIDA
Anúncio 1:
Imagem: [Foto de um homem com a sua esposa]
Headline: “Aqui está uma pergunta que você não deveria perguntar para a sua esposa”
Copy: “Preciso falar com a minha mulher”, é o que alguns homens dizem quando um vendedor os
mostra que eles deveriam comprar um seguro de vida. Isso é errado. Um marido deveria comprar um
seguro de vida sem perguntar à sua esposa.
Anúncio 2:
Imagem: [Foto em miniatura de uma família ao lado de uma apólice de seguro de vida; foto em
miniatura da casa da família, do outro lado da apólice]
Headline: “Livre-se para sempre de preocupações por dinheiro”
Copy: Este plano de seguro de vida pode fornecer dinheiro o suficiente para cuidar da família de um
homem, pagar o financiamento de sua casa e pagar uma aposentadoria por invalidez, se necessário.
[RESPOSTA: O anúncio 2 foi o vencedor. A headline do anúncio vencedor contém a promessa de

um benefício. A headline perdedora é simplesmente uma “headline de curiosidade” que não promete
nada e não comunica nenhum benefício.]
4) ANÚNCIO PARA UM CURSO DE PIANO
Anúncio 1:
Imagem: [Foto de um homem tocando piano]
Headline: “Alguns meses atrás eu não tocava uma nota sequer”
Oferta: Livro Grátis: “Aulas de Música Na Sua Casa”
Anúncio 2:
Imagem: [Imagem de um grupo de pessoas tocando instrumentos musicais. Uma placa mostra as
palavras “Tão fácil quanto o ABC”
Headline: Aqui está uma maneira inusitada de aprender música
Oferta: Livro Grátis: “Aulas de Música Em Sua Casa”
[RESPOSTA: O anúncio 2 foi o vencedor. A headline vencedora promete um benefício (aprender

música” e desperta a curiosidade com as palavras “maneira inusitada”]
5) SUGESTÃO DE ANÚNCIO PARA O WALL STREET JOURNAL
Anúncio 1:
Headline: “Como $27 me colocaram em uma trilha de $75,000 por ano”

Enredo da Copy: A história de um homem que pagou $27 por uma assinatura do The Wall Street
Journal. Ler o jornal o ajudou a conseguir uma renda de 75 mil anuais.
Anúncio 2
Headline: Empregos de $75,000 estão à procura de candidatos
Enredo da Copy: Existem alguns empregos pagando $75,000 que estão à procura de candidatos
capacitados. Ler o The Wall Street Journal te ajudará a se capacitar para uma dessas vagas.
[RESPOSTA: O anúncio número 1 foi o vencedor. A headline vencedora seleciona o público-alvo

certo ao misturar curiosidade, ganância e um benefício. A headline perdedora é confusa, se parece
com um anúncio de alguém que precisa de alguma ajuda e falha em selecionar o público correto.]
“Se você errou mais que acertou, não se sinta frustrado. Todos esses anúncios foram
considerados bons o suficiente para serem testados pelas agências que trabalharam
nessas campanhas. Se os anúncios não tivessem sido considerados bons, nenhum centavo
teria sido gasto para testá-los. É muito difícil prever os resultados. A publicidade jamais
poderá ser tratada como uma ciência exata.”
(...)
“Teste tudo. Duvide de tudo. Se interesse por teorias, mas não gaste uma grande
quantidade de dinheiro em uma teoria sem antes ter gasto pouco dinheiro para testá-la.”
(John Caples)
CAPÍTULO 18: MANEIRAS DE TESTAR O SEU ANÚNCIO
DEIXE O SEU TEXTO “DESCANSAR” ATÉ O DIA SEGUINTE
Uma das maneiras mais simples de testar o que você escreveu é simplesmente escrever e
deixar o texto “descansar” até o dia seguinte. Quando você lê pela segunda vez, com a
cabeça fresca, você será capaz de analisar o texto com a cabeça fria, com um olhar mais
analítico, quase como se você fosse uma terceira pessoa lendo o que um outro alguém
escreveu. Alguns erros que não foram percebidos no momento em que você escreveu se
tornarão evidentes.
PEÇA PARA ALGUÉM LER A SUA COPY EM VOZ ALTA
Alguns copywriters lêem a própria copy em voz alta para outras pessoas. Esse método é
bom, mas não é tão bom quanto pedir para uma outra pessoa ler para você.
O problema em você mesmo ler a sua copy para outra pessoa é que você já sabe que tipo
de mensagem você quer transmitir. Você sabe quais palavras você precisa enfatizar para
dar o tom certo ao texto. Outros leitores não saberão essas nuances e a leitura será mais
“real”.
TESTE DE OPINIÕES
Mostre a alguma outra pessoa (que seja, de preferência, similar ao público-alvo do anúncio)
as listas de possíveis headlines que você criou, ou amostras dos textos que você escreveu,
e as pergunte: “Qual você gosta mais?” ou “Qual desses anúncios te chamaria mais a
atenção?”
O importante nesse caso é dar opções à pessoa que você está pedindo a opinião. Não peça
apenas a opinião sobre uma opção. A confronte com mais de 2 opções e peça para ela
escolher entre uma delas.
Algumas observações interessantes foram feitas nestes testes de opiniões.
Uma delas é que as pessoas tendem a não escolher, no teste, uma abordagem que cause
algum tipo de desconforto desconforto ou constrangimento, embora essa abordagem talvez
se prove como a melhor em um teste real no mercado.
Por exemplo:
Imagine que você está pedindo a opinião sobre um anúncio de pasta de dentes. Você
coloca estas duas opções em confronto para que alguém escolha uma delas:
1) “Como evitar as cáries”

2) “Como se livrar do mau hálito”
As chances são grandes de que as pessoas opinantes escolham a primeira headline,

embora seja provável que o apelo sobre o “mau hálito” se prove o melhor na realidade do
mercado.
Outra observação feita é que, em face de dois anúncios, um com uma abordagem
“inteligente”, e o outro com uma abordagem “simples”, as chances são grandes de que o
participante escolha o anúncio com a abordagem inteligente, embora o anúncio com uma
linguagem mais simples e uma mensagem mais clara se prove como o de melhor
desempenho nas ruas.
TEXTOS COM “OFERTAS OCULTAS”
Em uma copy longa, é comum usar uma oferta oculta no meio do texto como forma de
verificar se as pessoas estão de fato lendo até aquele ponto.
Você pode oferecer o envio de algo grátis mediante a alguma ação.
Confronte o número de pedidos com o número aproximado de leitura e obtenha uma

estimativa da porcentagem dos leitores que se interessam pelo seu texto e pela sua oferta
oculta (considerando que nem todos que leram até aquele ponto tomarão a ação de
aproveitar a oferta oculta, claro)
“SPLIT TESTS” (TESTES A/B)
“Aqui está dois tipos de abordagens diferentes que eu gostaria de testar. Queria saber qual
delas pode funcionar melhor.”
É exatamente para responder a essa pergunta que um teste A/B serve. Tente direcionar
metade do seu tráfego para um anúncio, e a outra metade para o outro. Compare os
resultados de ambos e tente descobrir o que fez um performar melhor que o outro. É
importante que ambos sejam rodados sob condições similares (no mesmo canal de
divulgação e sob o mesmo display de impressão na página, por exemplo), para que as
dúvidas sobre o desempenho sejam respondidas apenas com base na copy de cada um
deles.
COMO FAZER UMA DESCRIÇÃO ATRATIVA PARA O SEU “LIVRETO”
Ao testar anúncios para um produto sobre investimentos, descobrimos que era preciso mais
que um “Envie o cupom para receber o seu livreto grátis”. Quando incluímos a descrição
abaixo, o número de pedidos cresceu 500%.
[Observe a estrutura e como o texto responde as principais perguntas e objeções sobre o

assunto. Adapte de acordo com a realidade do seu produto e mercado]
“Onde eu posso saber mais sobre investimentos que pagam dividendos? Quanto eles
pagam? Onde posso obter dados sobre isso?
Preparamos um livreto de 18 páginas para responder a essas perguntas. Este livreto grátis
te apresenta fatos em uma linguagem simples.
Ele te explica exatamente o que pertence a você quando você é dono de uma ação. Ele te
explica o que são os dividendos, e com qual frequência você poderá recebê-los.
Você sabia que existe um jeito de reduzir os riscos de investir? Está explicado no livreto,
também. Além disso, listamos várias empresas que estão pagando dividendos todos os
anos desde as últimas décadas. O livreto incluiu também algumas ações que podem ser
compradas por menos de $2.
Se você está interessado em uma renda extra, envie o cupom para receber este livreto –
não importa se você tem $200 ou $5,000 para investir. Garanta a sua cópia grátis hoje.
O livreto será enviado para você pelos correios, sem nenhum compromisso ou obrigação da
sua parte.”
COMO TESTAR MAIS DE DOIS ANÚNCIOS AO MESMO TEMPO
Você pode testar quatro anúncios, por exemplo, confrontando A x B e C x D.
Imagine que durante a primeira semana, você colocou dois anúncios rodando sob
condições semelhantes: o anúncio A e o anúncio B.
O anúncio A converteu 100 vendas para o seu produto, e o anúncio B converteu 150
vendas.
Na segunda semana, você fez a mesma coisa usando o anúncio C e o anúncio D. O

anúncio C converteu mais vendas que o anúncio D.
Então, na terceira semana, você pode confrontar o anúncio B com o anúncio C, e aí sim,
descobrir qual deles está convertendo melhor para aquela audiência.
Assim, você pode comparar diretamente um contra o outro e chegar a alguma conclusão
sobre quais são os seus pontos fracos e os seus pontos fortes.
Apesar disso, existe a vantagem de que você ganha mais tempo para estudar os resultados
dos testes, e à medida que eles progridem, você terá um maior senso de direção.
Existe um outro método para caso você queira fazer um teste mais rápido entre os
anúncios.
Suponha que você tem dez anúncios e queira testá-los.
Você precisa descobrir qual deles é o melhor, mas você não pode demorar dez semanas
para chegar a alguma conclusão.
O que você precisa fazer então, é usar um desses anúncios como “anúncio-controle’. O
anúncio-controle é um anúncio que será de uso fixo durante toda a campanha, e os outros
anúncios serão testados diariamente contra ele.
O seu calendário de testes será algo do tipo:
Segunda-feira: Anúncio-controle x Anúncio 1
Terça-feira: Anúncio-controle x Anúncio 2
Quarta-feira: Anúncio-controle x Anúncio 3
... E assim por diante.
O que acontecerá é que, naturalmente, alguns anúncios performarão melhor que o anúncio
controle, e alguns não.
O anúncio vencedor será aquele que melhor performar sobre o anúncio-controle.
Atenção para um detalhe: é normal que, quanto maior o tempo de um anúncio em

circulação, menos ele irá performar. Ou seja, o anúncio-controle tende a perder
performance com o passar dos dias ou semanas, o que causa influência nos resultados
comparativos com os outros anúncios.
QUATRO FATORES DETERMINANTES PARA TODAS AS CAMPANHAS:
1. Copy: O que está escrito no anúncio; qual mensagem você quer transmitir; quais
emoções você quer despertar e qual ação você espera do receptor desta mensagem.
2. Mídia: Quais jornais; revistas ou meios de transmissão melhor de adequarão para

entregar a mensagem ao público-alvo certo da sua campanha.
3. Posição: Qual posição o seu anúncio ocupará na página. Em qual contexto ele irá
aparecer para o leitor. Quais são os outros elementos indiretos (notícias ou imagens de
outros anunciantes, por exemplo) que estarão associados ao seu anúncio quando ele
for publicado?
4. Temporada: Qual é a melhor época do ano para publicar o seu anúncio?
“Teste tudo em uma escala menor antes de gastar dinheiro em larga escala. Testar te
permite sentir o pulso do público. Te permite identificar tendências. Te permite separar o
joio do trigo, as ovelhas das cabras, a ideias vencedoras dos fracassos. Te permite
multiplicar os resultados dos dólares que você gasta em publicidade.” (John Caples)
“Se eu tivesse que recomeçar do zero, estou inclinado a dizer que eu iria para o ramo da
publicidade. A publicidade trabalha com todos os espectros das necessidades humanas. Ela
traz à tona o conhecimento sobre coisas relevantes para uma infinidade de pessoas. Ela é
essencialmente uma forma de educação. Ela se consolidou com uma rapidez digna da
arte.” (Franklin Roosevelt)

3 - John Caples

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3 - John Caples

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TESTED ADVERTISING METHODS

JOHN CAPLES (1932)

1. AS NOVAS ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE

2. A PARTE MAIS IMPORTANTE DE UMA PROPAGANDA

3. HEADLINES QUE ATRAEM MUITOS LEITORES

4. MÉTODOS CERTOS E ERRADOS DE ESCREVER HEADLINES

5. FÓRMULAS COMPROVADAS PARA ESCREVER HEADLINES

6. ENCONTRANDO O APELO CERTO

7. ANÚNCIOS TESTADOS VERSUS ANÚNCIOS NÃO-TESTADOS

8. COMO COLOCAR ENTUSIASMO EM UMA COPY

9. COMO ESCREVER O PRIMEIRO PARÁGRAFO

10. MÉTODOS CERTOS E ERRADOS DE ESCREVER COPY

11. MANEIRAS DE AUMENTAR A FORÇA DE VENDAS DA SUA COPY

12. COMO EVITAR PROBLEMAS ESPECÍFICOS NO COPYWRITING

13. MANEIRAS DE CONSEGUIR MAIS PEDIDOS PELOS SEUS ANÚNCIOS

14. COMO CHAMAR A ATENÇÃO DE UM MERCADO DE MASSA

15. LAYOUTS E ILUSTRAÇÕES QUE ATRAEM MUITOS LEITORES

16. COMO FAZER COM QUE ANÚNCIOS PEQUENOS SEJAM LUCRATIVOS

17. MANEIRAS DE PROVOCAR

18. MANEIRAS DE TESTAR O SEU ANÚNCIO

PREFÁCIO por David Ogilvy

Quando me pediram para escrever o prefácio da nova edição de Tested Advertising

Seu “sistema de três passos” para a criatividade e sucesso na propaganda revolucionou o

O MÉTODO DE TRÊS-PASSOS DE CAPLES PARA A CRIATIVIDADE

2. Mantenha o interesse do prospecto. Mantenha o anúncio, carta ou comercial focado

3. Mova o prospecto a uma ação favorável. Enquanto “prospectos” não forem

O MÉTODO DE TRÊS-PASSOS DE CAPLES PARA O TESTE

Ou, para dizer como Caples nos ensinou:

• Inclua em todos os anúncios uma maneira de aprender (quantificar) os resultados

Uma terceira maneira de dizer isso é a regra “AA-AA-AA-AA”:

“Aprenda-Adapte / Aprenda-Adapte / Aprenda-Adapte / Aprenda-Adapte”

CAPÍTULO 1: A NOVA ESTRATÉGIA DA PUBLICIDADE

• Quais tipos de headlines atraem mais leitores?

É fácil conseguir opiniões para essas questões. O difícil é conseguir fatos.

Existem duas classes de publicitários no mercado:

1. Os testadores: Aqueles que estão continuamente testando seus anúncios para

2. Os não-testadores: Os anunciantes que, por uma razão ou outra, fazem pouco e

Os Primeiros Passos Para Planejar Uma Campanha

Isso requer uma abordagem de três-fases:

1. Testes iniciais: Testes de diferentes anúncios, comerciais e cartas. Faça um contra

As Duas Coisas Mais Importantes Que Você Aprenderá Neste Livro

1. Explicar os princípios científicos da publicidade, que foram aprendidos através de

CAPÍTULO 2: A PARTE MAIS IMPORTANTE DE UMA

UM ANÚNCIO QUE FALHOU E OUTRO QUE NÃO FALHOU

1. VOCÊ TEM MEDO DE COMETER ERROS DE INGLÊS?

2. VOCÊ COMETE ESTES ERROS EM INGLÊS?

A diferença de desempenho se deu majoritariamente pela mudança de headline.

A segunda headline vendeu muito mais que a primeira. Por quê?

Por causa da palavra “estes”.

Isso desperta a curiosidade e o interesse do leitor.

TRÊS TIPOS DE HEADLINES VITORIOSAS

“COMO SE APOSENTAR AOS 55”

“REVELADOS ATRIBUTOS DO NOVO CAMINHÃO FORD”

3. Curiosidade: O terceiro melhor tipo de headline são aquelas que incitam a

“VOCÊ ESTÁ JOGANDO LIMPO COM A SUA ESPOSA?”

Entretanto, a eficiência da headline de curiosidade é questionável. Para cada uma que

CAPÍTULO 3: HEADLINES QUE ATRAEM MUITOS

“COMO UM TRUQUE BOBO FEZ DE MIM UM VENDEDOR DE SUCESSO”

Ao combinar o elemento da curiosidade com o elemento do interesse próprio, o copywriter

Um outro ponto a se destacar é que, além da curiosidade e do interesse próprio, a headline

Uma headline do tipo “Como um treinamento de 2 anos fez de mim um vendedor de

“O QUE HÁ DE ERRADO NESTA IMAGEM?”