Robert Collier

(1931)
Licensed to @ALONECURSOS

Caro amigo e companheiro de jornada,

Sou Gabriel Constantino, idealizador do Copy

Classics.

Minha missão com este projeto é simples:

disponibilizar, em português, resumos, análises e
discussões dos grandes livros clássicos
americanos sobre Marketing Direto e
Copywriting.
Quero te dar a chance de ter acesso aos
mesmos ensinamentos que formaram as mentes
mais brilhantes e vencedoras deste mercado.
Se você trabalha com vendas, se você se
comunica com pessoas no seu dia-a-dia, se você
entende o quanto é importante uma
comunicação clara e persuasiva, não há dúvidas:
Quero te dar a chance de ter acesso aos
mesmos ensinamentos que formaram as mentes
mais brilhantes e vencedoras deste mercado.
Se você trabalha com vendas, se você se
comunica com pessoas no seu dia-a-dia, se você
entende o quanto é importante uma
comunicação clara e persuasiva, não há dúvidas:
 Copywriting é para você!

Esta é a essência do Copy Classics: servir como

uma ponte que liga o vasto universo da
publicidade americana ao mercado brasileiro,
ainda em evolução e com muito espaço para
crescimento. Acredito que em todos os assuntos
que nos propomos a estudar, devemos dar uma
atenção especial ao estudo dos clássicos.
Eles são clássicos pelo fato de abordarem as
origens do problema. Por servirem como base
para o progresso da discussão e da evolução dos
métodos. Em filosofia, lê-se Aristóteles... Em
psicologia, lê-se Freud... Em literatura, lê-se
Shakespeare… Em copywriting lemos Claude
Hopkins, David Ogilvy, Eugene Schwartz, Gary
Halbert, e tantos outros... Não há motivo para
ignorá-los.
Na verdade, me sinto na obrigação de te contar
uma coisa: TODOS os cursos e livros brasileiros
sobre Copywriting são baseados nos livros
clássicos. A maioria destes livros foram escritos
há 50… 80... 100 anos atrás.
Licensed to @ALONECURSOS
Apenasumapequenaparceladestasobras chegarão ao mercado editorial brasileiro.

A demanda pelo material ainda não justifica um

trabalho de tradução profissional e impressão em
larga escala.
Então, até agora, pouquíssimos estudantes e
profissionais brasileiros têm acesso a este
material extremamente rico. A boa notícia é que
esse material nunca ficará ultrapassado! E o
motivo é simples:
Copywriting lida, essencialmente, com a
natureza humana. E a natureza humana imutável.
O que mudou nas últimas décadas foram os
meios e ferramentas. Os meios de comunicação,
os meios de consumo, os meios de aprendizado...
A essência continua e sempre continuará a
mesma!.
Definitivamente... Se você está comprometido
com a sua evolução como copywriter, escritor ou
profissional de vendas, não há um motivo sequer
para ignorar o que esses caras escreveram.
Dito isso, firmo aqui o meu compromisso com
você: vou extrair o que há de melhor e mais
importante nos livros que trabalharemos dentro
do Copy Classics.
Licensed to @ALONECURSOS
Parafinalizar,gostariadeexplicarque: Existem alguns motivos pelos quais não seja viávelparaosnossospropósitosatradução integral de
cadalivro:

1.O primeiro deles se refere aos direitos

autorais: eu teria que encarar processos
burocráticos e uma infinidade de outras barreiras
que não fazem o menor sentido para a execução
do projeto.
2.O segundo deles é o tempo: o processo de
tradução integral de uma obra é lento e exige
um enorme esforço adaptativo. Diria que o
processo assemelha-se ao trabalho de um
artesão.
3.E por último: os meios de fazer marketing
mudaram. Grande parte das estratégias
explicadas nos livros mudaram ao longo do
tempo. O mercado evoluiu, os meios de anunciar
se modernizaram e as empresas se reinventaram.
Por todos esses fatos citados acima, me reservo
ao direito de, mais que um simples resumo,
escrever um “resumo analisado-contextualizado”
de cada obra, não me prendendo, em
determinados momentos, às minúcias e sutilezas
da conversão entre as duas línguas.
Me comprometo a deixar claro ao longo do texto
o que é o pensamento original do autor e o que é
fruto da minha contextualização.
Antes de tudo, também sou um estudante
apaixonado pelo assunto, ávido por cultura e
conhecimento. Tudo o que eu escrevo para o
Copy Classics é encarado com bastante
seriedade.
Aliás, a ideia do projeto surgiu exatamente da
vontade de me comprometer com o estudo deste
vasto material que tenho em mãos.
Sem mais delongas, te convido a ficar por aqui e
aproveitar todo o conteúdo disponível.
Ainda estamos no início. Há muito o que ser
trabalhado!

Conte comigo,
Gabriel Constantino | Copy Classics.

@ogabrielmc
Licensed to @ALONECURSOS

S U M Á R IO
O Que Torna As Cartas Vencedoras? ............................. 10
Como Despertar O Desejo De Compra ................................... 14
O Interesse Pela “Novidade” ........................................... 16
Palavras Que Fazem As Pessoas Quererem O Seu Produto .. 18
Motivações Que Fazem As Pessoas Comprar ............. 20
“A Prova Do Pudim...” .................................................. 22
Aquele Empurrãozinho ................................................ 23
Como Colocar Um Gancho Nas Suas Cartas ............... 25
Os 6 Fundamentos ...................................................... 27
Como Tudo Começou ................................................. 29
A “Primeira Azeitona” .................................................. 30
Vendendo $2,000,000 Das Histórias de O.Henry ......... 32
A História De Guerra Que Vendeu ............................... 36
Livros Que Várias Pessoas Conhecem ........................38
Como O Esboço Da “Wells” Foi Vendido ......................39
Como Os Compradores De Livros Salvaram A Campanha ..... 41
Um Gigante Das Cartas .......................................... 44
O Terceiro Cinquenta Mil ............................................. 46
Você Vai Aceitar Este Pequeno Presente? .................. 47
Um Milhão Em Vendas Nos Primeiros 6 Meses................ 49
Acabando Com o “Palpite” Na Publicidade ................. 51
Nós Ajudamos A Fundar Uma Loja .............................. 54
Como Alcançar Os Líderes ......................................... 56
Cobrando Com Um Sorriso..........................................57
A Carta De Vendas Ideal ............................................. 60
Como Levantar Dinheiro Pelas Cartas ......................... 62
Licensed to @ALONECURSOS

PREFÁCIO

Este livro foi feito para os homens de negócio que já sabem as

teorias sobre escrever cartas de vendas e que estão em busca
de maneiras mais eficientes de colocá-las em prática. Todas as
regras necessárias serão abordadas aqui, mas de uma maneira
informal. Este livro é o resultado dos registros de uma vasta
experiência prática em diversos mercados. Te mostrarei
maneiras comprovadas sobre como vender vários tipos de
produtos. Entre todas as diferenças existentes entre
produtos e abordagens de venda, existe um ponto de
convergência:

Os produtos e as razões para comprar são

diversas, mas a natureza humana sempre
será a mesma

Ter familiaridade com o produto que você vende é uma

vantagem, mas há algo indispensável para o sucesso da sua
campanha: um completo entendimento das emoções e reações
humanas. Estude primeiro o seu leitor, depois o seu produto.
Se você entende as reações do seu leitor e promove o seu
produto de uma maneira que se relacione com as suas
necessidades, então você conseguirá escrever uma boa carta de
vendas. Há quem diga que este livro não mostre muitos exemplos
de cartas que fracassaram, mas nós podemos encontrar vários
exemplos de cartas ruins nos nossos próprios arquivos. A verdade
é que estamos muito mais interessados em saber os motivos que
fazem com que uma carta de vendas seja realmente vencedora.

(Robert Collier, Nova York, 1931)

08
 PREÂMBULO

Para todos os que estão envolvidos no vasto mundo dos

negócios, a adrenalina causada no fechamento de uma grande
venda nunca deixará de existir. Multiplique este entusiasmo por
100 ou por 1000 e você vai conseguir imaginar o que representa
um grande dia para quem depende das cartas de vendas como
meio de obter o sucesso do seu negócio. O sucesso virá para
quem tiver paciência para encontrar a abordagem certa para as
suas campanhas.
Às vezes você acertará por sorte, mas na maioria dos casos você
acertará através de muito estudo, somado à experiência. Um
copywriter conhecido costumava dizer que se você consegue
vender livros ou serviços através de anúncios, você consegue
vender qualquer coisa. Isso talvez explique o fato do Sr.Collier
mostrar tantos exemplos de sucesso na venda de livros através
das estratégias do marketing direto.
Não há dúvidas sobre a veracidade do fato de que as mesmas
técnicas podem ser aplicadas para vender qualquer coisa, de
amendoim a apartamentos. E estas técnicas estão sendo
aplicadas todos os dias em diversos mercados.
A editora se contenta em chamar este livro de “livro”, mas eu
digo que deveriam chamá-lo de “curso”, porque ele aborda o
assunto de uma maneira bastante completa.
(Fred Stone)

09
 1
O QUE FAZ COM QUE ALGUMAS
CARTAS VENDAM?
Você já se perguntou o que faz com que algumas cartas
vendam muito mais que as outras? É fato que toda carta deve
ter uma fluência perfeita e um estilo bem definido. 5r4Ela deve
ser polida com algo que chame a atenção e que desperte o
interesse dos leitores. Conseguir alcançar os resultados que
você espera será uma questão de seguir alguns princípios
básicos da escrita persuasiva, assim como você deve usar uma
vara e um anzol se quiser começar a pescar. Tudo se trata de
descobrir a isca certa para o seu leitor.
A pessoa que sabe exatamente o que o peixe gosta de comer e
usa a isca certa, costuma voltar para casa com peixes frescos
para o jantar. Milhares de artigos foram escritos ao longo dos
anos sobre como escrever cartas de vendas, mas a essência de
todos esses artigos pode ser resumida em duas perguntas:

Qual é a isca que vai seduzir o seu leitor?

Como você pode relacionar o que você tem
para vender com a isca ideal para o seu leitor?

10
O propósito final das cartas de vendas se resume ao
seguinte raciocínio:
1. O leitor da carta quer determinada coisa.
2. O desejo que ele sente por esta coisa é, consciente ou
inconscientemente, o pensamento principal dentro da mente
dele o tempo todo.
3. Você quer que ele faça determinada coisa para você.
4. Como você pode relacionar o que você quer que ele faça,
com o que ele deseja, de uma maneira que, fazendo isso, você
estará o ajudando a dar um passo a mais em direção aos seus
objetivos pessoais?
Você deve estar se perguntando:
“Por que ele deveria fazer o que eu espero que ele faça?”
E a resposta é a seguinte:
Pela esperança de que fazendo aquilo que você está propondo,
ele estará caminhando rumo à satisfação dos seus desejos mais
profundos. Ou então pelo medo de que se ele falhar em fazer
aquilo, o desejo que ele sente estará ainda mais distante de se
tornar realidade.
Quando você aborda alguém através de uma mensagem,
aquela pessoa está imersa em uma profunda discussão interior
sobre quais são os meios possíveis para conseguir alcançar
determinados objetivos pessoais. E é exatamente nesta
“conversa interior” que está acontecendo na cabeça do seu
leitor que você buscará o seu ponto de contato com ele. Existem
algumas emoções primárias que preenchem o nosso
pensamento durante a maior parte do tempo. Conecte-se a
elas, e assim você conseguirá a atenção do seu leitor.
Relacione-as com o que você tem para oferecer, e com certeza
você vai conseguir despertar o seu interesse. Apenas a atenção
do leitor não te levará a lugar nenhum.
11
Se a atenção não for rapidamente convertida em interesse, ela
será perdida. E uma vez que a atenção for perdida, será muito
mais difícil ganhá-la pela segunda vez. O seu desafio, então, é
achar o ponto de contato certo com os interesses e desejos do
leitor, através de algum atributo que irá capturar sua atenção e
fazer com que a sua carta se diferencie das outras no exato
momento em que ele ler a primeira linha. Estude o seu leitor.
Descubra o que desperta o seu interesse. Depois, estude a sua
proposta e veja como você pode relacioná-la com os interesses
que você mapeou. Exemplos: Imagine a mãe de um recém-
nascido. Quais são os seus pensamentos mais profundos?
Imagine uma carta começando assim:

Depois da comida e das roupinhas do bebê, a coisa mais

importante que você vai ter que decidir é sobre o carrinho
em que o seu filho será visto passeando.No carrinho é
onde ele será admirado. Todas as crianças que vêm ao
mundo merecem um bom carrinho...
Ou então uma destinada ao pai de um garoto de 8 anos:
“Seu filho já é um rapazinho. Ele te enxerga como o homem mais
incrível do mundo. Você pode consertar o seu barco, a sua
bicicleta. Você é capaz de contar grandes histórias... Mas em
apenas 10 ou 12 anos ele estará indo para a faculdade. Os pais
dos seus colegas serão diretores de empresas, banqueiros,
políticos... Seu filho dirá para os seus colegas: “Esse aqui é o
meu pai!” Como ele irá se sentir quando ele disser isso? Ele
estará orgulhoso de você?” Apenas a atenção do leitor não te
levará a lugar nenhum. Se a atenção não for rapidamente
convertida em interesse, ela será perdida. E uma vez que a
atenção for perdida, será muito mais difícil ganhá-la pela
segunda vez.
12
O seu desafio, então, é achar o ponto de contato certo com os
interesses e desejos do leitor, através de algum atributo que irá
capturar sua atenção e fazer com que a sua carta se diferencie
das outras no exato momento em que ele ler a primeira linha.
Estude o seu leitor. Descubra o que desperta o seu interesse.
Depois, estude a sua proposta e veja como você pode
relacioná-la com os interesses que você mapeou. Exemplos:
Imagine a mãe de um recém-nascido. Quais são os seus
pensamentos mais profundos? Imagine uma carta começando
assim:

“Depois da comida e das roupinhas do bebê, a coisa

mais importante que você vai ter que decidir é sobre o
carrinho em que o seu filho será visto passeando.No
carrinho é onde ele será admirado. Todas as crianças
que vêm ao mundo merecem um bom carrinho..”

Ou então uma destinada ao pai de um garoto de 8 anos:

“Seu filho já é um rapazinho. Ele te enxerga como o homem mais
incrível do mundo. Você pode consertar o seu barco, a sua
bicicleta. Você é capaz de contar grandes histórias... Mas em
apenas 10 ou 12 anos ele estará indo para a faculdade. Os pais
dos seus colegas serão diretores de empresas, banqueiros,
políticos... Seu filho dirá para os seus colegas: “Esse aqui é o
meu pai!” Como ele irá se sentir quando ele disser isso? Ele
estará orgulhoso de você?” Fisgue todos eles.
Descubra sobre o que o seu prospecto está interessado e faça
disso o seu ponto de contato, ao invés de se precipitar e falar
de alguma coisa sobre a sua proposta, sobre os seus produtos
ou sobre os seus interesses.
13
 2
COMO DESPERTAR O DESEJO
DE COMPRA
A primeira coisa a ser feita quando você for escrever uma carta
de vendas é: decida qual efeito você quer que ela faça no leitor,
qual sentimento você quer que ela provoque. Por trás de
qualquer carta de sucesso e de qualquer processo de venda,
deve haver o despertar de um sentimento que impulsionará o
leitor a agir da maneira que você quer que ele aja. Esse é o
propósito de qualquer carta. Fazer com que o seu leitor queira
fazer aquilo que você espera que ele faça. Se coloque no lugar
do seu leitor:
“O que você gostaria de saber primeiro?”
“O que despertaria o seu interesse na sua proposta?”
“O que você ganharia ao aceitá-la?”
“O que você perderia se recusá-la?”

Você deve ter uma ideia muito clara do sentimento que você
quer despertar no seu leitor quando ele ler a sua carta. Vários
livros foram escritos sobre a importância da “atenção, interesse,
argumentação e ganchos”, mas quando você analisa a situação
profundamente, você percebe que o principal é despertar o
sentimento de que o seu leitor precisa daquilo que você está
oferecendo, e que ele não conseguirá descansar enquanto ele
não fizer o que você está propondo.
14
Convença o intelecto, mas foque no sentimento. Sempre que
você quiser ação, desperte a emoção. Você deve convencer o
intelecto do seu leitor de que o que você quer que ele faça é
certo e para o seu próprio bem, mas enquanto você não
despertar a urgência causada pelo desejo, enquanto você não o
fizer sentir que qualquer esforço que ele faça será insignificante
perto da satisfação que o seu produto irá trazer para ele, sua
carta estará desprovida do essencial, do que é o mais
importante.
Por que você acha que as pessoas compram cremes faciais e
cintas modeladoras? Por que elas fazem dietas mirabolantes e
exercícios físicos de alta intensidade?
Não é porquê a razão fala que elas precisam daquilo, muito
menos porque elas gostam. Elas fazem isso porque as suas
emoções, seus sentimentos de vaidade as impulsionam.
Portanto, dê ao seu leitor uma explicação lógica para que ele
compre, de uma maneira que ele possa contar aos seus amigos
sem nenhum peso na consciência, mas fundamente o apelo
principal da sua carta em alguma emoção primária!

15
 3
O INTERESSE PELA “NOVIDADE”

Diga alguma novidade e você conseguirá a atenção. Conecte

isso a algo pessoal ou relacione essa novidade a uma
oportunidade e você conseguirá o interesse.
Dê à sua headline um aspecto de notícia relevante, de
informação em primeira mão. Use as primeiras linhas para
despertar a curiosidade do leitor, de uma maneira que ele se
sinta impelido a descobrir se existe ali alguma razão para temer,
ou alguma oportunidade a ser aproveitada.
Você já sabe que todas as pessoas estão sempre engajadas em
uma conversa interna sobre como conseguir realizar seus
próprios interesses. Elas estão pensando sobre os seus negócios,
sobre os seus entes queridos, sobre o seu desenvolvimento
pessoal, etc.
Use essa perspectiva para dar um tom de novidade à sua
proposta, fazendo com que a mente do seu leitor se desvie
momentaneamente dos seus próprios interesses e preste
atenção no que você tem a dizer. Agora é só você mostrar como
a sua proposta se relaciona com aqueles interesses, ou como ela
é necessária para que ele atinja seus objetivos.

16
1. Capture a atenção através de uma novidade ou ideia
interessante

2. Encaixe sua proposta de maneira lógica

Exemplo 1.
“Você sabe quais eram as maiores virtudes de Sócrates? Era a
sua curiosidade constante, seu desejo de conhecer o porquê e
pelo quê de tudo, seu questionamento pelas causas
fundamentais. Foi a sua curiosidade que o tornou o símbolo das
maiores conquistas da civilização grega. É esse mesmo
questionamento pelos princípios das coisas que faz com que a
agência Bland Advertising seja de valor inestimável quando um
novo produto está sendo lançado, um novo mercado está sendo
explorado e um novo método está sendo testado.”

Exemplo 2.
“Qual é a pergunta que se sobressai e te encara nos olhos todos
os dias quando você acorda? ‘Como eu posso melhorar a minha
situação?’ Esta é a questão da vida real que vai te confrontar e
te perseguir todos os dias enquanto você resolvê-la. Leia
atentamente o livreto anexado e veja se você não encontrará
dentro dele a resposta para esta pergunta tão importante.”

Exemplo 3.
“Se você está cansado de ser um empregado assalariado, se
você quer começar um negócio próprio e independente com
grandes potenciais de lucro, eu tenho uma proposta que vai ser
do seu interesse.”
17
 PALAVRAS QUE FAZEM AS
PESSOAS QUEREREM O SEU
PRODUTO
Agora que você conseguiu o interesse do seu leitor, o que você
vai fazer? Se você começar a fazer uma lista de
“primeiramentes” e “segundamentes”, você vai fazer o seu leitor
dormir. O mesmo vai acontecer se você começar a fazer uma
descrição detalhada do seu produto.
O que você deve fazer é conduzí-lo de um ponto de interesse a
outro, usando palavras que pintem uma imagem clara em sua
mente, de maneira simples, onde ele consiga visualizar o que
você está dizendo. Ele deve ser capaz de visualizar a sua
proposta claramente. A nossa mente pensa através de imagens.
Uma imagem mental clara, construída pelo próprio leitor
enquanto lê as palavras que você escreveu, equivale a mil
desenhos.
E o segredo para pintar essas imagens na mente do seu leitor é
usar um vocabulário que seja familiar a ele. Escreva de uma
maneira que ele compreenda tudo rapidamente. Facilite as
coisas para que ele seja capaz de fazer associações entre as
palavras que você escreveu e as imagens das suas próprias
recordações.

18
Então, é só adicionar um ponto de interesse aqui, outro ali, outro
lá. E assim por diante, até que você tenha conseguido construir
uma imagem completa do que você tem a oferecer, através das
suas palavras. Funciona mais ou menos como na construção de
uma casa. Você começa pela estrutura, só depois vem a parte
do acabamento. Essa é a ideia. Uma fundação sólida primeiro;
depois você adiciona os detalhes, de uma maneira lógica, peça
por peça. A habilidade de conseguir pintar uma imagem na
mente de um leitor usando apenas as palavras é talvez o fator
mais importante para uma carta de vendas vencedora. Para que
isso aconteça, você precisa descrever a sua proposta usando
termos que o leitor já conheça. Não use um vocabulário estranho
ao leitor. Perceba que a venda deve ser feita na mente do leitor.
Antes de você conseguir fechar um contrato, é necessário que
você consiga causar uma sequência de boas impressões. Ele
precisa chegar à conclusão de que o que você está oferecendo
custará menos para ele em termos de dinheiro ou de problemas.
O método de causar estas impressões se baseia em primeiro
lugar em descobrir o que é familiar ao leitor, e trabalhar a sua
comunicação em cima disso. Coloque vida nas suas descrições –
e quando possível, um sorriso também -. Dê ao leitor algo que o
faça sair da zona da indiferença, algo que desperta as suas
emoções. Adicione vida aos seus textos!

Se você quer descrever um pote de mostarda,

construa uma trama. Conte como a garota planejou o
piquenique; conte sobre todo o cuidado que ela teve
em toda a preparação; o toque disso; o sabor daquilo;
conte como o garoto se desligou do mundo só pelo
prazer em estar com ela.
Conte uma história que se relacionada ao seu produto. Faça
com que o leitor sorria, se emocione ou sinta um nó na garganta.
Provoque as suas emoções!
 5
MOTIVAÇÕES QUE FAZEM AS
PESSOAS COMPRAREM
As pessoas tomarão uma ação quando você for capaz de incitar
suas forças motivadoras mais íntimas. Você precisa fornecer o
combustível, e o único combustível que irá queimar dentro delas
se chama desejo.
A capacidade de despertar o desejo dentro do leitor é
conhecida como a arte da persuasão. O que é persuasão?
Persuadir é nada mais que encontrar os motivos que irão
impulsionar o seu leitor a fazer o que você deseja, o estimulando
a tomar uma ação, de uma maneira que seja mais forte que a
sua própria inércia. Para fazer isso, você precisa ser claro em
mostrar como ele será beneficiado. Você não conseguirá fazer
isso a menos que você tenha a sensibilidade de se colocar em
seu lugar. Imagine:

“Você ficaria mais rico, saudável ou feliz ao fazer o que

você está propondo?”
“Isso te ajudaria a se relacionar melhor com as pessoas?”
“Isso vai te capacitar a falar, escrever ou fazer alguma coisa
melhor do que antes?
“Isso é algo que todo mundo deveria ter/aprender?”
“Isso vai te fazer capaz de ajudar aos que você ama?”
20
 Apenas os escritores novatos selecionam os argumentos mais
óbvios e os pontos de vista que apelam apenas aos seus
próprios interesses. Os escritores experientes se questionam e
acham respostas para as questões como as mencionadas acima,
depois selecionam os motivadores mais fortes e os aborda pelo
ponto de vista do leitor.
Ele mostra o que aquele será capaz de fazer pelo leitor; Como
aquilo irá aumentar o seu prestígio, seu poder, seu conforto;
Como irá beneficiar diretamente as pessoas que ele ama, etc...
Descrever os seus produtos é necessário. Mas apenas
descrições, não importa quão interessantes elas sejam, nunca
irão vender grandes quantidades do seu produto. Existem seis
motivações primárias para a ação humana:

amor, conquista, dever, orgulho, conforto e auto-preservação

Frequentemente elas estão tão misturadas umas às outras que é
difícil dizer qual irá causar mais impacto. Quanto mais
motivações você conseguir despertar, mais chances você tem de
fazer com que a sua carta seja bem sucedida. É muito
importante que você entenda a diferença entre os motivos que
levam o seu leitor a desejar alguma coisa e os motivos que
fazem com que ele tome a ação que você deseja.

“O que ele tem a ganhar fazendo o que você quer que ele faça?
O que ele tem a perder caso não faça nada?”

Resumindo: Despertar a motivação certa é, no fim das contas,

fazer o leitor entender que ele quer o que você está oferecendo.
Não apenas pelo que aquilo é, mas pelo que aquilo irá fazer por
ele.

21
 6
“A PROVA DO PUDIM”
Em uma pequena cidade no Nordeste da Pennsylvania existe uma
empresa que vende via marketing direto. Ela começou do zero e
passou de um milhão de faturamento anuais apenas na base da
prova social. Eles descreveram os seus produtos da melhor maneira
possível, seguiram as regras sobre atenção e interesse, mas o
argumento principal das suas cartas eram as provas sociais.
No começo, é claro, eles não tinham muitos clientes para coletarem
seus depoimentos. O que eles fizeram então foi usar a velha tática
do “use gratuitamente por uma semana e não pague nada por isso”.
Isso os ajudou a se estabelecerem como uma marca de confiança
no mercado. Quando eles recebiam um pedido, faziam de tudo para
superar as expectativas dos clientes e conseguirem um depoimento.
Os depoimentos foram as iscas que seduziram todos os outros
homens da cidade e do Estado.
Todas as cartas de vendas devem ter algum tipo de prova ou
depoimento. Quando a carta consegue descrever exatamente a
situação pela qual o seu leitor está passando, e ainda há um
depoimento que confirme a eficácia da solução oferecida, não
existirá razão que impeça o leitor de agir. Nunca existirá um tempo
em que um depoimento sincero provando a satisfação de uma
pessoa com o seu produto deixará de funcionar. Eles sempre serão
um fator determinante para dissipar qualquer dúvida ou
desconfiança que possa estar presente na cabeça de um leitor
hesitante.

22
 7
DANDO AQUELE
EMPURRÃOZINHO
Em todas as vendas, sejam elas presencialmente ou por cartas,
existe aquele momento crítico em que a pessoa está quase
convencida.
Você já tem a sua atenção, já conseguiu o seu interesse, já o
convenceu de que ele precisa daquilo que você está
oferecendo, você já provou além de qualquer dúvida que aquele
é um bom negócio; mas ele ainda não está totalmente pronto
para assinar o contrato.
Precaução, inércia.. Chame do que for, mas isso quase sempre
acontece, fazendo com que o leitor hesite. Colocar muita
pressão fará com que ele recue. Deixá-lo muito à vontade fará
com que ele não tome nenhuma ação e continue na inércia.
Nesse ponto, você já sabe exatamente quais são as
principais motivações que te ajudarão a fechar a venda,
então procure inserir elementos que irão reforçar aquela
motivação.
Pense em como você pode facilitar as coisas para o seu
cliente. Faça com que ele se mova sempre adiante, não
deixe com que as coisas voltem aos estágios iniciais.

23
Por exemplo:
Quando você vê o anúncio de uma loja de carros, eles te
convidam para que você vá conhecer de perto os modelos
disponíveis, sem nenhum compromisso. Quando você chega lá, o
vendedor te convida a olhar os carros expostos no salão. Sugere
que você sente dentro do que você gostou, te encoraja a dar
partida, e te chama para um test-drive.
Assim você poderá sentir o conforto dos bancos, a temperatura
agradável do ar condicionado, a potência do motor, o quão
silencioso ele é mesmo em alta velocidade...
Nesse ponto, o vendedor nunca fala sobre fechar a venda.
Pelo contrário, ele chama a sua atenção para todos os
atributos que fazem com que você se apaixone cada vez
mais por aquele veículo. E aí, na hora certa, quando você já
está totalmente envolvido, ele avança para a parte em que
vocês fecham o acordo. É assim que se vende.
É exatamente esse tipo de envolvimento que você deve criar
nas suas cartas de venda. Lembre-se que as pessoas são
indecisas e hesitantes quando o assunto é tomar decisões
financeiras. Facilite as coisas. Ofereça um período de uso
sem compromisso. Personalize a sua solução para que a
pessoa se sinta dona do produto antes mesmo de tirar um
centavo do bolso.
Você tem a obrigação de facilitar ao máximo o processo de
vendas e entrega do seu produto. Faça com que o seu leitor
tome o mínimo de ações possíveis.
Faça com que ele se sinta inteiramente responsável por ter
chegado a uma conclusão favorável por conta própria.

24
 8
COMO COLOCAR UM GANCHO
NAS SUAS CARTAS
Não importa quão bem escrita seja a sua carta, não importa
quão bom seja o seu produto. Você deve dizer exatamente o
que o seu leitor deve fazer. Se você não deixar muito claro quais
são as penalidades por não fazer como a sua carta diz, seu
prospecto irá escapar de você assim como um peixe costuma
escapar do anzol.
Só existe uma razão pela qual alguém lê a sua carta: essa
razão é expectativa por uma recompensa. É exatamente isso
que segura o interesse do leitor. Você alimenta os interesses
durante toda a carta, mas sempre deixando a entender que
algo melhor está por vir. Você chega lá. Você faz uma oferta
irrecusável. Seu leitor está impressionado. Ele promete a si
mesmo que irá considerar tudo com muito carinho.
Mas espera aí!
Você não quer consideração.
Você quer fechar um pedido e fazer uma venda. Como você
vai garantir isso? Você vai dar o empurrão necessário (como
visto no último capítulo). Mas e se isso não for o suficiente?
Estabeleça uma penalidade!
Existem apenas duas razões que farão com que o seu leitor
faça exatamente o que você pediu para ele na carta.
25
A primeira é que você o fez querer muito alguma coisa. Você
despertou um desejo que deve ser mais forte que a sua própria
inércia. A segunda razão é que você despertou o medo de que
ele irá perder aquela oportunidade única caso ele não faça
exatamente como você diz. A não ser que o fechamento da sua
carta realmente desperte no leitor o medo de que ele irá perder
uma oportunidade única, você não conseguirá bons resultados.
Quando você inspirar o medo, seja claro, decisivo! Seja
específico. Estabeleça as condições, estabeleça os prazos,
estabeleça as quantidades exatas. Mostre convicção. Faça
com que o seu leitor sinta que essa é a sua última chance.
Mantenha a penalidade diante dos seus olhos, mostre o
desconto que ele irá perder e a oportunidade que não
voltará. Coloque o medo das consequências nos seus
fechamentos.
E então, diga exatamente o que ele deve fazer. Não deixe
com que ele interprete sozinho. Nós somos mentalmente
preguiçosos. Deixe claro as ações que ele deve tomar.
Descreva todos os próximos passos. Lembre-se que um
fechamento de sucesso tem duas partes:
A primeira é a persuasão, quando você mostra os ganhos
que ele irá obter ao fazer o pedido, e quais são as possíveis
perdas causadas pela demora.
Enfatize as garantias e minimize os custos. Quando o leitor
chega a esse ponto, ele estará quase pronto para comprar,
mas o seu fechamento ainda precisa de um gancho. O que
ele precisa fazer para conseguir todas estas coisas? Diga a
ele! Deixe tudo tão claro e fácil de entender que ele não
terá razão para não comprar. Se você não fizer isso, você
ainda não terminou a sua carta.
26
 9
OS 6 FUNDAMENTOS
Para resumir, todas as cartas precisam de seis elementos
essenciais:
A abertura: onde você consegue a atenção do leitor ao entrar
na conversa que ele está tendo mentalmente, estabelecendo um
ponto de contato com os seus interesses e despertando a sua
curiosidade para que ele queira continuar lendo.
A descrição: ou explicação, onde você vai pintar um quadro na
mente do seu leitor usando elementos familiares, mesclando com
os atributos mais importantes do seu produto e os conectando
às transformações e detalhes que forem relevantes para a vida
do leitor.
A “razão pela qual”: onde se cria um desejo e anseio pelo que
você está vendendo, dando um empurrão para que ele ande
adiante no processo de compra. É onde você descreve não a
sua proposta, mas os impactos positivos que aquilo irá causar na
vida dele. Fale sobre o conforto, o prazer, os lucros, o status,
etc.
As provas e garantias: oferecem ao leitor as provas que
confirmam o que você está falando. É você estabelece a
confiança ao garantir um período de testes ou devolução
integral do dinheiro caso o produto não o satisfaça.

27
As provas e garantias: onde você diz exatamente o que fazer
e como fazer, de uma maneira que simplifique ao máximo as
ações que precisam ser tomadas. É onde você deixa claro todos
os próximos passos e fala sobre as “penalidades” por não
aproveitar aquele oferta naquele momento.
Essas regras, é claro, são para as pessoas que estão estudando
a arte de escrever boas cartas de vendas. Após um tempo, essas
regras acabam se tornando parte da natureza da sua escrita.
Antes que você perceba, você já não precisará mais pensar
nessas etapas para escrever as suas cartas. Tudo fluirá de uma
maneira quase que automática.
As regras, então, são meramente um ponto de partida. São a
parte mecânica de uma carta, que todos devem conhecer.
Conseguir acertar o feeling das suas mensagens é o que
realmente importa. Se esforce para transmitir entusiasmo.
Nós aprendemos que uma carta deve falar. Não sobre o seu
produto, mas sobre o prazer e os benefícios que o seu
cliente conseguirá ao usá-lo.

[Comentário: Do capítulo 10 em diante, Collier foca menos em

expor os conceitos de maneira direta e passa a contar histórias
das campanhas que escreveu, como maneira de ilustrar o que
foi dito até aqui. Como no livro original todas estas histórias
estão acompanhadas por suas respectivas cartas de vendas e
anúncios (o que torna a leitura densa e às vezes até massante),
fiz o trabalho de extrair as ideias apresentadas indiretamente e
tomei a liberdade de elaborá-las com as minhas próprias
palavras em diversos momentos, de agora em diante. Por isso,
não estranhe a mudança de tom no texto.]

28
 10
COMO TUDO COMEÇOU
Esse capítulo conta o início da história de Robert Collier como
copywriter. Aqui, ele conta que seu tio, que era dono de uma
editora de livros e fora o responsável direto pela sua educação,
estava iniciando em sua empresa um departamento focado na
venda de livros via marketing direto. Outros copywriters haviam
fracassado na função anteriormente, até que Collier convenceu
o seu tio a dar-lhe uma oportunidade para colocar seus planos e
conhecimentos em prática.

As primeiras campanhas tiveram desempenho mediano, mas

Collier frisa que elas tinham as suas virtudes.

O foco principal de uma campanha, segundo Collier, é que

todas as cartas tenham um objetivo claramente definido quanto
aos resultados esperados. Além disso, todas as palavras escritas
devem servir como um degrau para conduzir o leitor ao
fechamento.

29
 11
“A PRIMEIRA AZEITONA”
Em qualquer negócio, existe um axioma que diz que a primeira
venda é sempre a mais difícil. Depois dela, as outras começam a
vir mais naturalmente. Isso também é verdade para as vendas
através de cartas. Quando você tenta fazer com que alguém se
interesse pelo seu produto a partir da sua carta, sua tarefa mais
difícil é ganhar a confiança e a crença do seu leitor no que você
está dizendo. Essa é a razão pela qual nós oferecemos um
período de teste grátis.
Então, quando você faz a primeira venda, a sua tarefa mais
difícil foi concluída com sucesso. É a partir de agora que os seus
lucros reais devem começar a vir, pois o seu leitor virou um
cliente que já confia em você. Quando você vende algo que se
prova ser exatamente aquilo que você prometeu, o cliente se
sente seguro e irá confiar em tudo o que você disser para ele
fazer de agora em diante.
É por isso que as grandes companhias não costumam se
importar em gastar mais para conseguirem com que uma pessoa
compre pela primeira vez. Elas sabem que, através da primeira
venda de um item de preço baixo – que muitas vezes nem
trazem lucros para a empresa – feita para uma pessoa que
ainda não é cliente, as chances serão grandes de que essa
pessoa volte para consumir produtos mais caros e que dão um
maior lucro.
30
Uma vez que você ganhe a confiança do seu cliente vendendo
algo que supere as suas expectativas, você será capaz de
vender qualquer produto relacionado para pelo menos 10% da
sua lista.

[Comentário: Vemos aqui o conceito da estratégia de “oferta

front-end”, que é aquela oferta desenhada não para dar lucro à
empresa, mas como forma de atração do público interessado, os
convertendo em clientes. Geralmente o produto escolhido para
ser promovido dessa forma é um produto de ticket baixo e de
grande aceitação do público alvo.]

31
 12
VENDENDO $2,000,000 DAS
HISTÓRIAS DE O.HENRY
Neste capítulo, Collier conta como a sua editora vendeu
$2.000.000 de uma coletânea de histórias escritas pelo escritor
“O. Henry”. É interessante notar como algumas técnicas e
estruturas persuasivas são usadas há mais de 100 anos e
continuam funcionando perfeitamente nos dias atuais – e
sempre continuarão.
Por exemplo:
Em várias das cartas de vendas dessa coletânea de livros O.
Henry, Collier usa a estrutura AIDA (Atenção + Interesse + Desejo
+ Ação) para guiar a sua escrita. Em uma dessas cartas de
vendas, ele começa assim:
“$500 EM PRÊMIOS PARA OS LEITORES DE O.HENRY!”
Primeiro prêmio - $250. Segundo prêmio - $100. Terceiro prêmio
- $50. E dez prêmios de $10 cada.
Apenas nos escreva uma carta dizendo qual é a sua história
favorita de O. Henry, e porque você gosta tanto dela. Para as
treze melhores cartas, nós iremos dar os prêmios listados acima.
Leia os regulamentos da competição na última página.”
Perceba que ele ganha a atenção do leitor já na headline da
carta ao anunciar uma grande quantia de dinheiro em
prêmios.
32
Logo após anunciar os prêmios, ao pedir que o leitor escreva
uma carta dizendo qual é a sua história preferida, ele usa uma
combinação de técnicas de influência que viriam a ser
explicadas por Robert Cialdini no livro “As Armas da Persuasão”,
em 1985. A técnica em questão é a combinação da consistência
com o comprometimento.
O princípio é mais ou menos o seguinte: ao pedir que o leitor
escreva um texto afirmando que gosta de algo, você estará
induzindo essa pessoa a usar as suas próprias palavras para
afirmar uma coisa que é do seu interesse. Quando fazemos uma
afirmação (seja por escrito ou falada), nós temos a tendência de
mantermos a nossa posição a respeito do que foi afirmado.
Fazemos isso porque uma pessoa que não é consistente e não
age de acordo com as suas próprias palavras (diz uma coisa e
faz outra), não é vista pelas outras pessoas como um indivíduo
confiável e honesto. Então, quando nós nos comprometemos
com algo (ou seja, escrevemos de próprio punho que gostamos
das histórias, nesse caso), temos a tendência de sermos
consistentes com o que dissemos, e passamos a agir de uma
maneira que confirme os nossos próprios posicionamentos.
Assim, ao induzir com que as pessoas afirmem por vontade
própria qual é a melhor história e porque especificamente
aquela é a melhor, Collier está conduzindo os leitores da carta -
ávidos pela possibilidade de ganharem a premiação em dinheiro
– para que de fato leiam as histórias.
Só assim eles serão capazes de escrever uma boa carta dizendo
o motivo de gostarem tanto de tal história. Portanto, essa
estratégia serve como estímulo para que as pessoas se
interessem pelo produto. Naturalmente elas terão a tendência
de gostar dos livros para os quais elas estão afirmando tantas
coisas boas.

33
Essa técnica de “Escreva em poucas palavras o porque você
gosta de...” foi mundialmente usada durante muito tempo. O
propósito é e sempre será o mesmo. Adiante, a carta continua:

“Prezado senhor:
Há alguns dias alguém perguntou ao Juíz Ben Lindsey, da Corte
Juvenil, se ele não poderia dizer qual era a sua história favorita
de O. Henry.
“Minha história favorita de O. Henry”, disse o juiz, “são todas
elas. Nenhum outro escritor teve tanto conhecimento sobre a
natureza humana. O charme das suas histórias faz com que a
gente queira lê-las várias e várias vezes.”
Perceba como agora ele desperta o interesse do leitor ao usar o
depoimento de uma pessoa respeitável (autoridade) para dar
suporte à afirmação do quanto as histórias são boas. Collier usa
da autoridade intelectual de um juiz para vender o fato de que
as obras são muito relevantes, e que o autor possui um grande
conhecimento sobre a natureza humana. Isso desperta o
interesse do leitor. Adiante na carta:

“Você já comprou a sua coletânea? Quase todo mundo nesse

país parece ter comprado. Mais de 4 milhões de volumes dessas
histórias foram vendidas para os leitores americanos nos últimos
anos. Livros sobre Literatura Inglesa já estão incluindo essas
histórias. Companhias de teatro estão disputando entre si para
obterem os direitos de dramatizá-las. Ele é o maior, mais fino,
mais fascinante escritor de contos que o mundo já viu.”
Nessa parte, Collier desperta o desejo do leitor ao contar como
todas as pessoas já estão lendo as histórias e como as
universidades e companhias de teatro estão usando as obras em
seus trabalhos.

34
Collier termina a carta adicionando alguns bônus e
elementos de prova social, com um CTA (Call to Action)
claro:
“Envie o cupom agora – HOJE – sem necessidade de nenhum
pagamento – enquanto você ainda pode pegar os 7 Volumes de
Oppenheim DE GRAÇA. Esta é a sua última chance.”

Observe o senso de urgência, garantia e escassez aplicados no

fechamento da carta. Palavras de Collier:
“Durante 6 anos, estes mesmos leitores ouviram falar sobre
O.Henry. Tudo o que eles ouviam era da natureza de um apelo
final – a última chance de um preço baixo ou edição premium de
alguma coisa. Para despertar um real interesse, nós usávamos
pequenos trechos de cada história, o suficiente para “despertar
o apetite” do leitor e fazer com que ele quisesse ler mais, mas
não o suficiente para satisfazer a sua curiosidade.” Essa é a
essência de todas as cartas bem sucedidas:
“elas capturam a atenção do leitor, despertam o seu interesse e
faz com que eles queiram saber mais. E aí você facilita todas as
condições para que o leitor consiga o que ele quer.”
O que foi responsável por este grande volume de vendas? A
mesma coisa que é responsável por qualquer venda – fazer o seu
leitor querer. Nós não pedimos para que eles acreditassem em
nossas palavras. Nós mostramos o suficiente das histórias para
que elas despertassem o interesse.

35
 13
A HISTÓRIA DE GUERRA QUE
VENDEU
Nesse capítulo, Collier fala um pouco sobre as estratégias e
abordagens usadas para vender a coletânea de livros “History
Of The World War”. Segundo ele, nesse caso, o que foi
determinante para o sucesso das vendas foi o plano de ação
por trás da copy.
Inicialmente, eles estavam anunciando os livros com uma
abordagem do tipo “as mais bem ilustradas e confiáveis histórias
da guerra.” Mas as vendas não estavam indo bem. O problema
era que a guerra tinha terminado recentemente, e as pessoas
estavam predispostas a esperarem por uma versão mais
“definitiva”, contada por alguém que esteve presente nos
campos de batalha.
A solução então foi desenvolver um pacote bônus com mais 6
pequenos volumes de “Histórias Reais Sobre a Guerra”, que
seriam enviadas gratuitamente se o leitor fizesse o pedido da
coletânea “History Of The World War”. O que aconteceu foi que,
em vez de venderem as 5.000 unidades esperadas em dois anos,
eles venderam quase 35.000 unidades em menos de um ano.
Quando as vendas minguaram de novo, eles usaram a
abordagem “Sua última chance de obter as ‘Histórias Reais
Sobre a Guerra’ gratuitamente.”, que comunicava escassez.
36
Isso nos mostra o quanto um bônus pode ser um atrativo ainda
mais poderoso quando aliado à escassez. Ter adicionado esse
bônus de “Histórias Reais” que acompanhavam o produto
principal literalmente mudou o cenário para essa campanha.
Collier frisa novamente que, independente do produto que
esteja sendo vendido, existe um fator constante a ser levado em
conta nas campanhas: as reações humanas.
Nesse caso, os bônus vieram para suprir a necessidade do
mercado por algo que fosse mais “visceral” sobre os campos de
batalha da grande guerra.

Os anúncios são feitos para vender ideias. O que conta

são as imagens mentais que as palavras são capaz de
pintar.

37
 14
LIVROS QUE VÁRIAS PESSOAS
CONHECEM
Nem todos os livros venderam tão bem quanto os de O. Henry ou
quanto a coletânea das Histórias da Guerra. Esse tipo de
sucesso é uma mistura entre um ótimo produto e uma ótima
campanha publicitária. Mas mesmo assim não existem garantias
de que o produto irá se popularizar. A venda de todo produto
pode ser estimulada pelo tipo certo de propaganda. É uma
questão de acertar as motivações primárias que melhor se
conectam àquele produto – seja ela amor, conquista, medo ou
ambição – e aí, direcionar o apelo da campanha para essa
motivação. Collier defende nesse capítulo a estratégia de
vender todos os livros de uma coletânea de uma só vez, ao invés
de vendê-los separadamente. Os autores já eram tão
conhecidos e bem aceitos que não valia a pena anunciar os
livros de maneira unitária. Foi melhor fazer um pacote premium e
anunciar todos os livros juntos. Era uma questão de achar um
motivo (assim como acharam com as “histórias reais da guerra”)
que justificasse a compra de todos os livros de uma vez.
[Comentário: Esse capítulo é bastante denso e truncado.
Composto basicamente por cartas de vendas usadas em
diversas campanhas de livros diferentes. Todas elas seguem as
estruturas e ideias já discutidas nos capítulos anteriores. Para
não ficar repetitivo e cansativo, abordei apenas a ideia central.]

38
 15
COMO O ESBOÇO DA “WELLS”
FOI VENDIDO
Collier conta parte da história sobre como a sua empresa
promoveu as vendas da enciclopédia “The Outline Of History”,
que abordava diversos assuntos relevantes sobre a história da
humanidade. O maior ensinamento desse capítulo foi o fato de
as cartas de vendas nem sempre se provarem como melhor
alternativa para atrair o interesse do leitor.
As campanhas de vendas da enciclopédia passaram a performar
muito melhor quando as cartas foram substituídas por anúncios
que usavam como criativo. Collier selecionou algumas das
páginas mais relevantes e as usou para atrair a atenção e
despertar o interesse dos leitores. Ou seja, uma espécie de
“amostra grátis” do conteúdo se provou como a estratégia mais
eficaz de promoção para aquele produto.
Além disso, um bônus de desconto para a assinatura da revista
“Review of Reviews” (que era o produto principal da editora)
fortalecia as ofertas de vendas da enciclopédia. Um outro ponto
que merece ser destacado é a constatação de que a lista usada
para o envio das promoções começou a se desgastar após um
tempo, e os resultados diminuíram.
A “cara” das ofertas precisaram ser mudadas. Eles tiveram que
inventar um novo motivo para persuadir as pessoas a comprarem
o combo “enciclopédia completa + desconto na assinatura”.
39
Esse problema do desgaste dos anúncios sempre será
verdadeiro: os criativos das campanhas precisam ser
monitorados e modificados regularmente. Isso acontece porque
o que se torna familiar deixa de atrair a atenção e despertar o
interesse. No caso dessa campanha especificamente, o apelo de
vendas baseado na “barganha” havia se esgotado, então eles
foram forçados a procurar um novo apelo que despertasse o
desejo dos leitores.
A nova campanha de vendas da enciclopédia foi baseada no
“medo da estagnação”. Eles exploraram a ideia de que “a
estagnação é implacável” para toda a natureza, relacionando
as ameaças sofridas pelas espécies que não evoluem com os
humanos que se recusam a crescer e a se desenvolver. Eles
começaram a carta da nova campanha assim:
“Caro leitor:
Qual é o “pecado imperdoável” de toda a natureza? Aquilo que
inevitavelmente traz consigo sua própria punição? O que
certamente significa a extinção? A estagnação – Ficar parado!
(...)“Em toda a natureza, deixar de crescer é perecer.”(...) Foi
para os homens e mulheres que não querem ficar parados, que
se recusam a cessar de crescer, que a Wells trabalhou na sua
missão mais incrível – organizar em um trabalho fascinante todos
os 100,000,000 anos de vida e crescimento que esse planeta já
viu.”
Essa campanha foi um tremendo sucesso.

“O ponto é que se você conseguir fazer uma associação com o

que as pessoas estão pensando e estão interessadas, você pode
vender qualquer coisa. – O formato com que a sua carta se
apresenta é muito menos importante que os “acordes” que ela
golpeia.”
40
 16
COMO OS COMPRADORES DE
LIVROS SALVARAM A
CAMPANHA
“O seu melhor cliente é aquele que já comprou de você”
Neste capítulo, Collier conta como uma lista que performou bem
na venda de livros também obteve boa performance em uma
campanha de vendas de malas de viagem. O que ele quis
mostrar é que, quando uma pessoa já está habituada a agir de
determinada maneira (nesse caso, comprando através de cartas
de vendas por marketing direto), será mais fácil conseguir com
que ela se mantenha agindo naquele mesmo sentido.
Tanto a campanha do livro quanto a campanha da mala
exploravam emoções semelhantes (status, prestígio), com
abordagens adaptadas para as diferenças entre cada produto.
Em uma outra campanha para vender capas de chuva, Collier
mostra que o produto em si pouco importa. O importante é
saber vender a ideia por trás daquele produto.
Nesse exemplo, a campanha foi montada em cima do fato de
que a empresa fabricante das capas de chuva era
especializada em apenas um tipo de capa, um tipo de tecido,
um estilo, e as fabricava em todos os tamanhos. Assim, eles
conseguiam economizar no preço e produzir um produto com um
nível de expertise muito maior que qualquer outro concorrente,
pela metade do preço.
41
Ou seja: eles não estavam vendendo o produto em si. Estavam
vendendo toda a história e o motivo pelo qual aquele produto
seria a melhor opção para o cliente.
Collier diz sobre essa abordagem que meras reduções de preço
não costumam ser um bom apelo, pois existem diversas maneiras
pelas quais um fabricante pode diminuir a qualidade do produto
para poder diminuir o seu preço. É preciso encontrar uma razão
lógica que justifique o motivo do seu preço ser baixo.
O mecanismo da campanha citada acima é um bom exemplo de
uma ideia montada seguindo a “Regra do Um”. (um produto,
uma história, uma emoção, uma promessa, uma oferta por
carta). Mais adiante, Collier discorre sobre como é importante a
congruência entre o criativo do anúncio e a sofisticação da
oferta.
O que isso quer dizer na prática é que não faz sentido você
montar uma grande carta de vendas com um design bem
trabalhado se você está vendendo um item barato e pouco
sofisticado (um ebook de dez reais, por exemplo).
Assim como você provavelmente não conseguirá bons resultados
caso o seu produto seja caro e sofisticado, e a sua campanha
for muito simples e falhar em impactar o leitor.
Outra observação importante feita por Collier nesse capítulo é a
constatação de que em campanhas em que eles ofereceram
uma maior variedade de produtos, a conversão foi bem menor
do que em campanhas de uma única oferta.

“Se você oferece um único produto você terá o dobro de

pedidos que você teria caso você ofereça duas ou mais opções
de produtos.”

42
Isso nos mostra – além de confirmar novamente os princípios da
“Regra do Um” – que uma oferta com uma grande variedade (de
produtos, de emoções exploradas, de abordagens de venda)
pode causar confusão na cabeça do seu leitor, e a confusão o
afastará de um estado favorável à compra.
Isso aconteceu, inclusive, quando eles ofereciam mais de uma
opção de amostras grátis ou muitos bônus. Quando existem
muitas opções, as conversões costumam diminuir
consideravelmente.

“Fazer uma escolha envolve hesitação. E em uma

venda por carta, você perderá o consumidor que
hesitar.”

43
 17
UM GIGANTE DAS CARTAS
Nesse capítulo, Collier fala sobre a importância das campanhas
serem baseadas no timing certo. Timing no sentido de que as
cartas para determinados produtos não funcionariam tão bem
em determinadas épocas do ano, como, por exemplo, a venda
de capas de chuva ou jaquetas de inverno, que dependem do
clima para gerar demanda.
Durante Janeiro e Fevereiro as campanhas de vendas por cartas
também não costumavam performar bem para a maioria dos
nichos, uma vez que as pessoas consomem bastante no fim do
ano e podem aproveitar as promoções do período pós Natal nas
lojas físicas. Collier destaca novamente o quanto é importante
mudar totalmente o visual das campanhas quando se anuncia
constantemente para uma mesma lista.
“Nós descobrimos que usando o mesmo estilo de envelope e as
mesmas velhas headlines mês após mês, as cartas não estavam
sendo nem abertas. Mas quando nós mudamos tudo, até o seu
tamanho e cor das margens, foi como se nós estivéssemos
usando uma nova lista.”
Outro ponto considerado neste capítulo e que vale a pena ser
contextualizado, é sobre a importância de ter a ideia clara do
contexto em que o seu leitor irá receber a sua mensagem. Isso
influencia bastante no seu humor, e o estado de espírito com
que uma pessoa lê a sua carta ou anúncio pode ser
determinante para ela te amar ou te odiar.
44
Collier usa como exemplo dessa situação uma campanha de
vendas para uma marca de malas de viagem. A agência teve a
ideia de pagar o selo de postagem “premium”, o que significa na
prática que os envelopes com as cartas de vendas poderiam
chegar na casa dos clientes a qualquer momento, inclusive
durante a noite. Isso causou um susto muito grande em vários
destinatários, pois uma carta despachada como urgente
chegando durante a noite só poderia ser má notícia.

A campanha performou bem, mas o número de reclamações

contra a empresa aumentou bastante, e eles acabaram
abandonando esse tipo de abordagem.

Ou seja, por melhores que sejam as suas intenções, preste

bastante atenção em todo o contexto. Essa sensibilidade pode
ser fundamental para o sucesso da sua campanha.

45
 18
O TERCEIRO CINQUENTA MIL
Collier reforça a importância de achar uma boa razão que
justifique um grande desconto, evitando assim a queda na
percepção de valor do produto.

“Uma barganha é inútil se não for convincente.”

“Nossas campanhas de maior sucesso foram aquelas em que nós
vendemos a qualidade, conforto e a utilidade do produto, e
depois trouxemos à tona a ideia da economia de dinheiro que
aquela oferta proporcionaria.”
“Note como nós nunca colocamos opções de quantidade, preço
ou nenhum outro atributo (...)
Só existe um jeito de vender por cartas, que é fazer com que a
pessoa aja imediatamente (...)
Nós nunca colocamos nada na carta que possa fazer com que o
leitor hesite. Nós focamos a nossa conversa em um produto, em
um modelo e em um preço.” (...)
Nós procuramos usar elementos de pessoalidade nas cartas. Nos
esforçamos para colocar o nome do leitor duas ou três vezes
logo na primeira página. Isso faz com que as cartas soem
pessoais. Isso gera o interesse e ajuda com que as pessoas
leiam o que você escreveu.”

46
 19
VOCÊ ACEITA ESTE PEQUENO
PRESENTE?
Esse capítulo foca nos poderes impulsionadores de um brinde,
desde que ele esteja contextualizado com a oferta e com o
perfil do leitor. Collier conta como usou brindes para incentivar
com que as pessoas fizessem os pedidos através das cartas. Os
brindes eram enviados para a pessoa junto com o pedido.
Lembrando que praticamente todas as campanhas ofereciam a
condição de um período de testes gratuito para os produtos,
tendo o cliente a obrigação de pagar apenas após alguns dias
de uso, e em caso de total satisfação. Essa estratégia se provou
muito boa, mas também bastante perigosa quando não
executada de forma estratégica. Em uma das campanhas, eles
prometeram enviar os brindes para todos que fizessem o pedido.
O que aconteceu foi que, por alguma razão, houveram muitas
devoluções do produto após o período grátis de teste e
adaptação. Os brindes obviamente não foram devolvidos, então
a campanha acabou custando muito mais que o estimado.
Contextualizando para a nossa realidade, é por isso que em
muitos produtos digitais você só recebe todo o material
comprado após os 7 dias da data da compra, quando não há
mais a possibilidade de cancelamento. Imagine um produto
digital baseado em arquivos PDF, por exemplo.
47
Como estrategista de marketing, esse tipo de questão deve ser
levada em consideração ao montar uma campanha. Outro
ponto a ser destacado sobre o capítulo é a sua explicação
sobre como as vendas por cartas, quando executadas
estrategicamente, são “o negócio mais seguro da terra”.

Todos os produtos que eles se propunham a vender por

marketing direto eram primeiramente testados em pequenas
campanhas-teste, usando vários criativos e abordagens
diferentes.

Essas campanhas-teste serviam para validar as ofertas, além de

fornecerem uma estimativa fiel sobre como seria a performance
em larga escala daquela campanha.

A partir daí, era apenas uma questão de fazer as contas do

custo do produto + custo do envio da campanha e subtrair do
retorno estimado e validado pelas campanhas-teste.

É assim que as agências de sucesso validam a viabilidade dos

projetos antes de investirem nas campanhas em larga escala.

48
 20
UM MILHÃO EM VENDAS NOS
PRIMEIROS SEIS MESES
Aqui, Collier nos conta a história de um produto que precisou ser
reformulado para que a campanha continuasse trazendo bons
resultados. O produto em questão era um livro, que já estava
sendo anunciado há muito tempo. A solução que eles
encontraram para aumentar o resultado das vendas foi mudar o
nome do livro, redesenhar a capa, revisar e aumentar o seu
conteúdo, dando origem a uma “edição especial”, com uma
cara totalmente diferente.
Isso nos mostra como podemos usar um produto já existente
para dar origem a outro, com uma cara de novidade e
exclusividade. Essa estratégia de reutilização pode ser usada
para a concepção de um novo produto e para a sua produção
de conteúdo, também.
Nem sempre é necessário começar algo do zero. Adiante no
texto, ele volta ao problema dos “bônus” (ou brindes), que foi
explicado no capítulo passado, e classifica como um grande
erroter oferecido algo de valor sem que a pessoa se
comprometesse a nada anteriormente.
A solução que eles encontraram foi brilhante: passaram então a
não anunciar nenhum tipo de brinde nas campanhas, mas os
enviavam de surpresa assim que a venda era concretizada.
49
Isso aumentava bastante a sensação de “overdelivery” para o
cliente e evitava chamar a atenção dos espertalhões que se
aproveitavam da condição de não-pagamento para obterem o
brinde sem custo algum. Além disso, os brindes eram
estrategicamente escolhidos como uma porta de entrada para
algum outro produto (como por exemplo, enviaram o primeiro
livro de uma coletânea de livros). A sensação de “overdelivery”
gerada por um bom presente, somada à oportunidade de
conhecer um novo produto, fez com que os pedidos para esse
“produto-brinde” aumentassem consideravelmente. Collier
conclui dizendo que “o real lucro de vender por cartas não vem
através da primeira venda, mas pelas vendas subsequentes.”

“Se você não consegue vender um segundo produto para a

metade das pessoas que compraram o primeiro, existe algo de
errado com os seus métodos ou com o seu produto.”

Ou seja, aí já existe a ideia de esteira de produtos e de “oferta

front-end”. A “esteira de produtos” é a estratégia de um
negócios pensado em aumentar o LTV (lifetime value) do cliente
para a sua empresa. É a elaboração sequencial de produtos,
por faixa de preço e nível de complexidade, que servirão como
uma preparação (qualificação) para o próximo produto.
Pense nesse conceito de esteira de produtos como uma escada,
onde no primeiro degrau está o produto mais barato e
introdutório, e no último degrau, está o produto mais caro,
complexo e sofisticado. Fazer o cliente subir essa escada é o
que dá vida a um negócio. Para cada degrau, existe um nível de
complexidade na comunicação da oferta e na elaboração do
produto.Isso é um assunto que inevitavelmente voltará a ser
abordado com mais profundidade nos próximos livros.

50
 21
ACABANDO COM O PALPITE NA
PUBLICIDADE
Esse capítulo foi escrito em torno da ideia de que você, como
copywriter iniciante, não precisa reinventar a roda ao começar a
escrever as suas campanhas. Existem várias frases e pontos de
abordagem que já foram testados e validados pelos maiores
copywriters do mundo, e tudo o que você precisa fazer no início
é modelar e adaptar para realidade do seu produto. Isso é o
que Collier chama de “Frases de Vendas Testadas”.
“Nós descobrimos, por exemplo, que para vender através de um
texto, existem algumas aberturas que são praticamente
garantidas para conseguir a atenção do leitor. Entre todas as
diferentes aberturas, a “How To” (Como “Alguma Coisa”) é uma
das mais fortes.”
Um pouco adiante no capítulo, Collier reforça um grande
argumento defendido por Claude Hopkins em Scientific
Advertising, de que é necessário tomar muito cuidado ao
escrever uma carta que será admirada pela inteligência e pela
escrita fina. Elas costumam despertar a admiração, mas
resultam em poucas vendas. As boas cartas são aquelas que
deixam o seu leitor totalmente envolvido e interessado em fazer
o que você está propondo, a ponto de ele nem se lembrar que
está lendo uma carta.
51
Outro ponto bastante relevante são as constatações feitas por
Collier sobre os principais motivadores da ação humana. “Todos
nós gostamos de nos sentir importantes. Qualquer coisa que
eleve o nosso ego, que faça nos sentir mais úteis para as
atividades em geral, certamente irá nos satisfazer.”
A inteligência das cartas, de maneira geral, está sustentada na
sua capacidade de alimentar a vaidade, sem deixar isso
evidente. Não se trata da vaidade exterior que nos induz a
comprar produtos de beleza, mas a vaidade interior que nos faz
sentir importantes, que nos faz sentirmos úteis de alguma
maneira. Não existe um “melhor método” para abordar o seu
leitor. Ninguém é capaz de conhecer todos os métodos de
sucesso, mas copywriters experientes aprenderam várias
maneiras diferentes que funcionam bem na grande maioria dos
casos.
E a menos que você conheça métodos melhores, é prudente que
você considere usar esses métodos já validados. Eles vão muito
além dos palpites incertos. Uma coisa que deve estar bem clara
para você é que não é a propaganda que vende, mas as
emoções humanas, a natureza humana. E isso acontece em
qualquer meio de contato com as pessoas. Você as ganha
quando desperta as suas emoções. Seja para vender um
produto ou para fazer sucesso com um filme ou uma música, por
exemplo. Ter uma boa familiaridade com o seu produto é
essencial, é claro. Mas ter um sólido conhecimento sobre as
reações e respostas aos estímulos é muito mais importante.

“O sucesso do seu texto ou da sua carta está intimamente

relacionado à maneira como você escreve as primeiras linhas.
Se o início do que você escreveu não capturar o interesse do
seu leitor, ele nunca chegará ao final.”

52
Dois grandes motivadores que despertam o interesse no leitor
são o senso de vaidade, explicado anteriormente, e a promessa
de algo grátis, de algum presente, que será a isca para conduzí-
lo à sua oferta. Vender é uma questão de fazer com que as
pessoas queiram o que você tem para oferecer. O jeito mais
fácil de conseguir isso é revestindo a sua oferta com algo
“doce”, algo que agrade e atraia o leitor no primeiro momento.
“Para resumir, um dos traços mais fortes da natureza humana é o
desejo de ser alguém, de se sentir importante, de ser útil para a
comunidade e ser útil para aqueles que estão a nossa volta.
Existem várias maneiras provadas de abordar com sucesso essa
inofensiva tensão de vaidade que está presente em todos nós.”

Exemplo de abertura de uma carta usando a abordagem citada

acima. Por mais de 25 anos, a editora “Literary Digest” usou uma
carta que começava assim: “O cartão dentro deste envelope será
de grande valor para você, e ele está registrado em seu nome. Ele é
para o seu uso pessoal, apenas. Se você não puder usá-lo,
ficaremos agradecidos se você o retornar ou então simplesmente
quebra-lo. Ele traz para você e para um seleto grupo de amantes da
leitura, a chance de examinar de perto o novo (...)”
Collier conclui dizendo que na maioria das vezes, quando pedem
para que ele escreva uma carta sobre um novo produto, o método
que ele utiliza é: “primeiro colocamos em um rascunho tudo o que
nós esperaríamos do produto se estivéssemos na condição de
comprador. Depois, após termos uma projeção mental do produto
ideal pelo ponto de vista do usuário, nós pegamos o produto de
verdade, o estudamos, e comparamos com a versão idealizada
proposta por nós antes mesmo de conhecermos o produto. Por várias
vezes, foi uma abordagem desenvolvida dessa maneira que se
provou como a mais efetiva para a venda de um produto."

53
 22
NÓS AJUDAMOS A FUNDAR
UMA LOJA
O capítulo inicia quebrando uma grande objeção sobre as
vendas por cartas:

“Quem pode se beneficiar dessa estratégia? Para quais

negócios e para quais propósitos ela se encaixa melhor?”

E a resposta, baseada pela própria experiência de Collier, é que

qualquer pessoa que tenha algo a vender pode se beneficiar
diretamente pelas campanhas por cartas de vendas. Qualquer
tipo de negócio, quando bem comunicado para o público-alvo
certo, tende a crescer. A venda de uma ideia é mais importante
que a venda de um produto, e por trás de todo produto, existe
uma ideia a ser comunicada.
Collier conta a história de como eles fizeram uma campanha
para vender um lote de vestidos de uma fábrica local. Os
vestidos ficaram em exposição nas lojas parceiras e algumas
dezenas de unidades sobraram ao fim da coleção. O grande
problema é que os vestidos eram de tamanhos diferentes e de
modelos variados, o que dificultava os esforços de promoção e
violava o princípio de “oferecer um único item a um único
preço”.

54
A saída que eles encontraram foi reunir uma grande lista de
“mulheres de negócios” da região, e escreveram uma carta
endereçada a elas, explorando a ideia de que como mulheres
importantes de negócios - olha aí o sentimento de vaidade
sendo colocado em prática mais uma vez -, precisavam de mais
opções de vestidos que as “mulheres comuns”, e que, como elas
são muito ocupadas e têm pouco tempo para fazer compras,
eles reuniram um grande lote de opções a um preço muito
abaixo do mercado.

A escassez era real e se fundamentava no fato de que haviam

poucas peças disponíveis para cada modelo e tamanho. A
campanha foi bem sucedida, claro. Ela acabou dando origem a
um negócio formal baseado na compra barata de estoques não
vendidos e a posterior revenda por cartas direcionadas ao
público alvo certo.

55
 23
COMO TER ACESSO AOS
LÍDERES
Nesse capítulo, Collier fala das estratégias usadas em algumas
campanhas destinadas aos grandes executivos, aos empresários
que não teriam tempo a perder com cartas, que só liam aquelas
cartas mais importantes que passavam pela triagem de suas
secretárias.
O ponto mais importante desse capítulo é novamente a
constatação de que você precisa ser estratégico ao elaborar a
entrega da sua mensagem. Você precisa entender os hábitos do
seu público-alvo. Entender em qual contexto a sua carta
encontrará o seu leitor. Em qual momento do dia ele vai ler a
sua carta. O que ele estará fazendo no momento. Com o que
ele estará preocupado, enfim.
Quanto mais você conhecer a rotina do seu leitor e conseguir
usar essas informações ao seu favor, mais chances a sua
mensagem terá de ser lida. Isso influencia na taxa de abertura,
na leitura completa e na tomada de decisão.
Independente do cargo ou da condição financeira, todas as
pessoas se sentem atraídas e interessadas por algumas coisas.
Adapte a sua entrega à realidade do leitor, não à sua realidade
ou às suas preferências.

56
 24
COBRANDO COM UM SORRISO
Esse capítulo fala sobre os problemas enfrentados no
recebimento de alguns pagamentos. Naquela época,
praticamente todas as ofertas eram do tipo:
“Nos envie o cupom incluso nesta carta e te enviaremos o
produto. Após 7 dias, você nos envia o pagamento ou manda o
produto de volta.”
Naturalmente, algumas pessoas se “esqueciam” de pagar pelo
produto ou devolvê-lo. Ameaçar os consumidores estava fora de
questão, claro. Restava então as técnicas de persuasão, e
mesmo assim deveriam ser usadas de maneira sutil e cuidadosa.
Ninguém gosta de ser cobrado. A melhor maneira de fazer isso é
através de um “sorriso”. Mas antes de fazer a pessoa sorrir, é
importante que você estabeleça em sua mente que ela está te
devendo algo.
Como hoje em dia os métodos de pagamento mudaram
bastante e existem meios mais eficientes de cobrança e
devolução, o que de mais interessante podemos tirar desse
capítulo são alguns modelos de “cartas de cobrança”. Abaixo,
os exemplos de uma “campanha de cobrança” feita para o
recebimento de pagamentos atrasados de uma “campanha de
vendas de um perfume”, que custava um dólar cada unidade.
57
Carta 1:
Frasco 1.0 Oz - Fragrância Deliciosa ‘Narcisse Parfum’ - $1
Uma pessoa ocupada pode ser perdoada por esquecer um
pequeno débito como este abaixo. Nossa conta pendente irá
evaporar da sua mente se você enviar um cheque ou uma nota
de um dólar junto do envelope em anexo. Por que não usá-lo
agora? Ele já vem com o selo! Cordialmente ...”

Após duas semanas do primeiro contato de cobrança, a tática

da “voz com um sorriso” era posta em prática.

Carta 2:
“Você já ouviu essa do ‘Bud Fisher?’
“Pelo amor do Mike!” exclamou Jeff, olhando para uma carta.
“Má notícia na carta, Jeff?” perguntou Mutt.
“Diria que sim. Terrível. Um cara me escreveu pedindo o meu
autógrafo.”
“Um pedido de autógrafo se parece mais com um elogio.”
“Sim”, resmungou Jeff, “mas ele quer o meu autógrafo em um
cheque de 8 dólares que estou lhe devendo!”
Nós não iríamos, como o credor de Jeff, pedir o seu autógrafo
em um cheque de 1 dólar (pode ser também uma nota de 1 dólar)
para cobrir o frasco do delicioso perfume que te enviamos um
mês atrás?
Obrigado!”

Em caso de nova falha, era necessário ser um pouco mais

enfático:

58
Carta 3:

“? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
Assim estamos começando a nos sentir sobre o frasco do
delicioso perfume que te enviamos 6 semanas atrás, com o
privilégio de ficar com ele ou usar a postagem que enviamos
para que você nos envie de volta.
Nós te escrevemos várias cartas - mas não obtivemos nem uma
linha como retorno.
Se você apenas negligenciou o que pedimos nas cartas
anteriores - poderia fazer o favor de colocar o seu cheque ou
uma nota de um dólar nesta carta e nos enviar de volta com o
envelope em anexo agora?

Existem dois motivos que farão um devedor te pagar: medo ou

persuasão.

Se você provocar o medo de um processo, da perda de crédito

ou ameaçá-lo, você pode até receber o dinheiro, mas não será
por boa vontade. Você perderá para sempre a oportunidade de
fazer negócios com aquela pessoa, e é muito provável que ela
faça propaganda negativa sobre você.
É muito melhor, então, usar o tipo de persuasão que deixa um
sorriso no rosto do devedor, uma abordagem leve e amistosa,
como se estivesse concedendo um favor a um amigo.
Mas não se engane: ser cordial não significa ser frouxo. A
mensagem que você quer transmitir precisa ser firme. Não há
nada que deixe um devedor mais confortável em sua condição
que uma carta do tipo “Esperamos pela sua boa vontade”.

59
 25
A CARTA DE VENDAS IDEAL
Não importa qual seja o produto ou serviço para o qual você
está escrevendo, a primeira coisa a fazer é se colocar no lugar
do seu potencial cliente. Pense sobre todos os atributos que
você poderia desejar naquele produto ou serviço. Pense sobre
tudo que você gostaria que aquilo fizesse por você. Imagine um
produto ideal, depois escreva uma carta que dê um destaque
aos seus atributos mais desejáveis. Quando você terminar de
escrever a sua “carta ideal”, deixe ela de lado por um dia.
No próximo dia, volte a ela e risque todas as descrições e
adjetivos que não podem ser usados honestamente como
descrição do seu produto real. Você ficará surpreso com o
quanto ainda irá sobrar. O seu trabalho é montar uma imagem
na mente do leitor sobre o que ele irá obter ao consumir o seu
produto. Monte-a usando tijolos que ele possa carregar, com
palavras e expressões que soem familiares a ele.
Não exagere, senão ele irá se recusar a acreditar no que você
diz, e todos os seus esforços irão por água abaixo. Não cometa
o erro de tentar destacar na sua carta todos os atributos do seu
produto.
Descubra aquele ponto principal que será o foco das vendas e
escreva a sua carta sob uma única perspectiva.
60
Lembre-se de que não é suficiente apenas pedir para que o seu
leitor “compre agora”. Você tem que deixar claro o porquê dele
ter que fazer isso. Precisa dizer exatamente o que ele vai ganhar
agindo agora, e o que ele vai perder se demorar.
Você precisa pendurar uma uma recompensa bem na frente dos
seus olhos. Faça com que ele sinta a necessidade de não deixá-
la escapar. Determine um tempo exato de validade para a
oferta. Dê uma boa explicação sobre o porquê o estoque é
limitado. Anuncie um aumento no preço a partir de determinada
data.

Seja claro e firme.

Lembre-se também que o propósito de uma carta é colocar

ideias na mente do seu leitor, então seja cuidadoso para não
dizer coisas negativas que irão se tornar um empecilho para a
venda.

Conte a sua história, não importa o quão longa ou curta ela

seja. Se esforce para que ela seja interessante.

61
 26
COMO LEVANTAR DINHEIRO
POR CARTAS
O último capítulo é focado em alguns exemplos de estratégias
usadas por ONG’s e Fundos que sobrevivem de doações. A
maioria dessas instituições estão relacionadas a causas
beneficentes, como o apoio aos pobre e doentes.
O argumento principal de Collier aqui é que essas campanhas
funcionam como as histórias sobre grandes catástrofes.
Nós não conseguimos visualizar o drama real de uma situação
quando pensamos na “massa atingida”.
A única maneira de realmente sensibilizar é contando a história
sob a perspectiva de uma única vítima, e mostrar as mazelas
que aquele evento causou em sua vida.
O mesmo acontece com as histórias comoventes sobre a guerra.
Elas apelam às nossas emoções ao focar no que está
acontecendo na vida de uma pobre vítima, e rapidamente
conectam esses sentimentos a argumentos racionais sobre o que
poderia acontecer conosco se não fizermos algo a respeito.
É isso que fazem os Fundos de Arrecadação mais bem
sucedidos. Eles apelam primeiramente para as emoções, e
depois fazem uma rápida transição para o intelecto.
Eles fazem você sentir pena e te dão uma razão lógica sobre os
motivos pelos quais você deveria fazer uma doação agora.
62
“As pessoas irão doar quando você despertar as suas emoções.
As pessoas irão investir quando você provocar a sua cobiça. As
pessoas se interessam por quem pode dar uma previsão sobre o
futuro.”

Tudo isso nos faz retornar ao ponto inicial do livro:

“O que eles querem?” Qual é a isca que irá atrair o seu peixe a
fazer com que ele morda? Descubra e obtenha o sucesso.

63