Big Black Book

Copywriting
Fundamentals

1
Cinco Regras Básicas para Escrever uma Carta
de Vendas
Mark Ford e MaryEllen Tribby
7 de julho de 2015

1. Não tente catequisar. Pregue para o convertido.

Tentar vender um relógio para quem nunca comprou esse

tipo de produto antes é uma batalha penosa na melhor das
hipóteses. Na maior parte do tempo, uma carta de vendas
deve ser dirigida a compradores comprovados – pessoas que
já demonstraram interesse em comprar produtos e serviços
semelhantes ao que você está vendendo.

2. Comece pelo cliente.

Muitos copywriters cometem o erro de gastar muito papel

vendendo e promovendo o produto, descrevendo todas as
suas características detalhadamente. Lembre-se de que seu
cliente em potencial não se importa de verdade com o
produto. Ele se importa consigo mesmo e quer saber como
o produto pode ajudá-lo.
Pergunte-se: “Em que um cliente padrão está pensando? O
que tira seu sono? Quais são seus sonhos?” Descubra as
respostas para essas perguntas e sua carta de vendas nunca
ficará muito longe de acertar o alvo.

3. O lead – a headline e os primeiros parágrafos do

copy – representa 80% da venda.

Em termos de tamanho (ou seja, número de palavras), o

argumento de vendas e a “oferta” constituem cerca de 80%
a 90% da carta de vendas. No entanto, o lead – que constitui
apenas de 10% a 20% do total – é a parte com maior
impacto na venda.
O lead tem a maior força porque é o que conquista o cliente
em potencial e o convence a continuar lendo. Se o lead for
bem escrito (ou seja, se tiver um apelo emocional forte em
relação ao produto), escrever o resto do argumento de

2
vendas (convencer o cliente em potencial de que o desejo de
comprar o produto é racional) é relativamente fácil.

4. Mesmo com um lead forte, você pode estragar a

venda.

O leitor entusiasta está disposto a desconsiderar erros e

omissões menores em seu argumento de vendas porque
deseja acreditar que sua oferta faz sentido. No entanto, você
pode estragar a venda se for descuidado. Uma das maneiras
mais comuns de ser descuidado é fornecer provas
insuficientes de seu argumento sobre o valor do produto.

5. Deixe todas as ofertas irresistíveis.

Termine sua carta de vendas com uma oferta irresistível, boa

demais para ser recusada.

Mark Morgan Ford e MaryEllen Tribby

3
Escreva até doer
Bill Bonner
7 de julho de 2015

Eu escrevo a The Daily Reckoning todos os dias. Começo às

7h30 e só trabalho nela, sem interrupções – exceto quando
tomo um chá –, até as 11h. São 3h30 de trabalho de escrita.
Às vezes, tenho dois prazos para cumprir... o da DR às 11h
e, algumas horas mais tarde, o prazo da coluna semanal que
escrevo para a MoneyWeek.
É melhor não parar. Se paro para almoçar ou para fazer
qualquer outra coisa, acabo me distraindo. É difícil recuperar
a concentração. Para mim, o que funciona é entrar no ritmo
da escrita e não permitir que nada me distraia. Trabalho até
as 3h da tarde e só paro para tomar chá.
Acredito que essa estratégia seja muito produtiva... mas, às
vezes, lá pelas 2h, eu começo a sentir dor de cabeça. E,
quando isso acontece, eu ignoro a dor... porque não há nada
que eu possa fazer. Na verdade, acho que trabalho melhor
quando minha cabeça está doendo!

Bill Bonner

4
A ideia de uma imagem poética envolvente
Mark Ford e Will Newman
7 de julho de 2015

Ezra Pound definiu imagem poética como “aquilo que

apresenta certo complexo intelectual e emocional, num
determinado instante”.
Veja o poema que ele escreveu em 1913.
Numa Estação de Metrô1
A aparição destas faces na multidão;
Pétalas num ramo orvalhado e escuro.
O poeta está em uma estação escura do metrô, esperando
por um trem. Ele olha para a plataforma e vê outras pessoas
que também esperam. De repente, ele é dominado pelo
sentimento de que todas as pessoas fazem parte de um todo
belo e natural.
A ideia e a emoção que animam o poema atingem o leitor ao
mesmo tempo em que surgem na mente do poeta. É um tipo
de feito Aha!
E é isso o que escritores persuasivos devem fazer: articular
a ideia de maneira tão poderosa e eficiente que seja
impossível resistir a ela. O escritor quer seduzir o coração e
convencer o cérebro. Ele quer ser convincente emocional e
intelectualmente num determinado instante.
Mark Morgan Ford e Will Newman

Quatro maneiras de acrescentar urgência ao

copy
Bob Bly
7 de julho de 2015

1
Tradução de Fabio Malavoglia

5
Headlines e copies funcionam melhor quando contêm um
senso de urgência – um motivo para que o leitor aja
imediatamente. Veja quatro maneiras fáceis, com exemplos,
de acrescentar urgência a seu copy:

1. Prometa resultados rápidos:

Livre-se da dor nos pés – em apenas 7 dias!

2. Estabeleça um prazo para a oferta:

Para obter o Produto X, você deve responder até 15 de

fevereiro. Depois disso será tarde demais.

3. Ofereça um bônus para quem responder

rapidamente – um presente extra para quem
responder nos próximos 10 dias:

Aja agora e receba um bônus GRÁTIS – uma entrevista

exclusiva em vídeo com Katherine Harris, não disponível em
lojas.

4. Acrescente um elemento temporal:

Como ganhar US$ 100.000 trabalhando de casa este ano

Bob Bly

6
Os quatro Us: Uma regra para criar ótimas
headlines
Mark Ford
7 de julho de 2015

Os quatro Us descrevem as características essenciais de

todas as headlines eficientes:

1. Urgência. A headline deve dar ao cliente um motivo

para agir imediatamente em vez de esperar.
2. Utilidade. A headline deve se conectar aos interesses do
cliente prometendo um benefício valioso para ele.
3. Unicidade. A headline deve sugerir que a oferta é
diferente de tudo o que existe.
4. Ultraespecificidade. A headline deve ser tão precisa
quanto possível, utilizando fatos e dados numéricos.

O segredo dos quatro Us é ilusoriamente simples, mas se sua

headline possuir esses quatro elementos, você prenderá a
atenção do cliente em potencial, o tentará com um benefício,
estabelecerá credibilidade e o incentivará a ler o resto do
argumento de vendas.
Às vezes, uma ótima headline é difícil de ser explicada. Veja
a headline do Reality Check, de Gary North:
Bartenders asiáticos em uma taverna americana
Como causa curiosidade! Como resistir a um teaser como
esse?
O que é interessante nela, do ponto de vista da propaganda,
é o que ela não faz. Ela não:
• Promete fama, dinheiro, perda de peso etc.;
• Fala sobre benefícios;
• Afirma um fato impressionante com um benefício implícito;
• Anuncia uma previsão que pode trazer lucros.
Então o que ela faz? Por que é tão interessante?

7
Ela cria uma imagem peculiar – quase cinematográfica. Os
olhos da mente veem um tipo de bar americano com pessoas
sentadas. Atrás do bar, há dois ou três homens ou mulheres
asiáticos. Por que são todos asiáticos? Por que estão
trabalhando neste lugar tão americano?
Você não tem ideia do que vai descobrir enquanto esse filme
passa pela sua cabeça, mas tem certeza de que será algo
inteligente. Você está prestes a ouvir algum tipo de
storytelling incrível – talvez de Quentin Tarantino ou David
Lynch. Você não sabe como o enredo seguirá, mas sabe que
será interessante.
Isso é escrita de qualidade, e escrita de qualidade com
frequência desafia todas as regras.

Mark Morgan Ford

8
Evitando a maldição do conhecimento
Chip & Dan Heath
7 de julho de 2015

Especificidade, também conhecida como concretude, é algo

poderoso. Por que, então, os escritores caem tão facilmente
na abstração? O motivo é simples: porque a diferença entre
um especialista e um novato é a habilidade de pensar
abstratamente.
Novos jurados ficam impressionados com a personalidade do
advogado, com elementos factuais e com rituais jurídicos.
Juízes, por sua vez, pesam o caso em que trabalham de
acordo com lições abstratas de casos passados e com o
precedente legal. Estudantes de biologia tentam se lembrar
se répteis põem ou não ovos. Professores de biologia pensam
em termos do grande sistema de taxonomia animal.
Novatos enxergam detalhes concretos como detalhes
concretos. Especialistas percebem detalhes como símbolos
de padrões e de insights que aprenderam em anos de
experiência. E, como são capazes de um alto nível de insight,
naturalmente querem falar dessa forma. Eles desejam falar
sobre estratégias de xadrez e não sobre bispos se movendo
diagonalmente.
E é aqui que nosso clássico vilão, a Maldição do
Conhecimento, se insere.
A pesquisadora Beth Bechky estudou uma empresa que
projetava e construía maquinaria complexa para a produção
de chips de silicone. Para construir tal maquinaria, a empresa
precisava de dois tipos de profissional: engenheiros que
pudessem criar projetos e trabalhadores habilidosos que
pudessem tirar esses projetos do papel.
Se a empresa quisesse ser bem-sucedida, os dois grupos
precisavam se comunicar sem esforço. Mas,
previsivelmente, eles falavam línguas diferentes. Os
engenheiros tendiam ao pensamento abstrato e passavam
dias agonizando sobre desenhos e manuais. A equipe de

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produção, por outro lado, tendia a pensar mais fisicamente
e passava a maior parte de seus dias construindo máquinas.
O que é mais revelador em relação à Maldição do
Conhecimento é o que acontecia quando algo dava errado na
produção. A equipe de produção às vezes se deparava com
um problema – uma peça que não se encaixava ou talvez a
máquina não recebia energia suficiente. Os produtores
levavam o problema aos engenheiros, e os engenheiros
começavam a trabalhar. Especificamente, eles se
concentravam em ajustar seus projetos.
Por exemplo, a equipe de produção poderia se deparar com
uma parte que não se encaixava na máquina. Quando
mostrava essa parte para os engenheiros, eles pegavam
seus manuais e projetos e tentavam mudar as formas. Em
outras palavras, os engenheiros instintivamente pulavam
para um maior nível de abstração.
Os engenheiros, Bechky percebeu, tornavam seus desenhos
“cada vez mais elaborados” na esperança de que isso
facilitasse o processo para os produtores. Com o tempo, os
desenhos se tornavam mais abstratos, o que piorava a
comunicação.
Os engenheiros estavam se comportando como turistas
americanos que viajam para o exterior e acham que serão
compreendidos se falarem inglês mais devagar e mais alto.
Eles estavam sofrendo da Maldição do Conhecimento, tinham
perdido a habilidade de imaginar como era para uma pessoa
não técnica observar um desenho técnico.
A equipe de produção desejava que os engenheiros apenas
fossem ao chão da fábrica e mostrassem onde cada parte
deveria ir. E o pessoal da engenharia estava pensando no
que fazer para deixar os desenhos melhores.
Como resolver esse problema de falha de comunicação?
Ambos os lados deveriam ter mais empatia pela outra parte
e, em essência, se encontrar no meio?
Na verdade, não. A solução, de acordo com Bechky, é a
mudança de comportamento dos engenheiros. Por quê?
Como ela observa, a máquina física foi o mais eficiente e

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relevante domínio da comunicação. Todos entendem as
máquinas fluentemente. Logo, problemas devem ser
solucionados no nível das máquinas.
Como copywriters, é fácil nos perdermos quando escrevemos
como experts. Começamos a sofrer com a Maldição do
Conhecimento. Para nós, pode parecer artificial falar
concretamente sobre algo que dominamos há anos.
Mas, se estivermos dispostos a fazer um esforço, veremos
as recompensas: nosso público entenderá o que queremos
dizer e se lembrará do que dissermos.
A moral da história é não “emburrecer as coisas”. (A equipe
de produção enfrentava problemas complexos e precisava de
respostas inteligentes.). Mas a verdadeira moral da história
é encontrar uma “linguagem universal”, uma que todos
falem fluentemente.
Inevitavelmente, a linguagem universal será concreta.
Chip e Dan Heath

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Ganhe muito mais – e trabalhe menos
Mike Palmer
7 de julho de 2015

A cada seis meses, eu calculo os royalties de nossos

copywriters.
E, quando estava somando o total do primeiro semestre,
houve algumas surpresas. Alguns copywriters do grupo
ganham MUITO com royalties. Outros não ganham quase
nada. Por quê?
Bem, a resposta basicamente se resume a um ponto. Para
ganhar mais dinheiro como copywriter… você simplesmente
precisa escrever mais copies. Nada surpreendente. Mas
como fazer isso?
Bem, essa é a grande questão…
Acredite ou não, você não precisa se esforçar mais ou
trabalhar mais horas do que está fazendo agora.
Provavelmente, pode trabalhar ainda menos. O segredo é
simplesmente se tornar mais eficiente.
No mundo do copywriting, eficiência = dinheiro.
Uma de nossas copywriters, por exemplo, é um modelo de
eficiência. Só este ano, ela criou três blockbusters para
serviços que custam mais de US$ 1 mil, uma promo para
uma newsletter introdutória de US$ 99, uma oferta especial
de renovação, uma promo de um programa de software,
uma “série de boas-vindas” para uma de nossas cartas
introdutórias (incluindo cartas de upsell) e uma campanha
pay-per-click do Google.
E o trabalho não foi feito de qualquer jeito nem com pressa.
Uma das promoções que ela fez se tornou nossa campeã de
vendas. Como resultado, ela recebeu um recheado (e muito
merecido) cheque de royalties. (Eu quase me esqueci de
mencionar que ela vem trabalhar da Virgínia e gasta 90
minutos para chegar, três vezes por semana.)

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Nós dois conversamos sobre por que seu desempenho foi tão
diferente este ano.
Ela adotou o que acredito serem os três segredos dos
copywriters ricos e eficientes. Se você conseguir adotar
esses hábitos, provavelmente ganhará todo o dinheiro de
que precisa trabalhando apenas algumas horas por dia.
Veja o que fazer…

Segredo #1: Desconecte-se de seu e-mail

Se verifica seu e-mail assim que chega ao trabalho – e depois
diversas vezes durante o dia – você desperdiça uma grande
quantidade de tempo. Recomendo que dê uma olhada nos e-
mails de manhã, só para ver se não há nada urgente. (Passe
menos de cinco minutos na tarefa.) Depois, desconecte-se
até a hora do almoço... e desconecte-se novamente até uma
hora antes do fim do dia. E-mails são a maior distração no
trabalho e um grande desperdício de tempo. Nenhum de nós
precisa checar e-mails mais de duas ou três vezes por dia.
Navegar na internet é quase tão ruim quanto o e-mail. Além
da pesquisa normal que você precisa fazer, recomendo que
limite o tempo na internet a 30 ou 60 minutos por dia...
ocupe esse tempo lendo as notícias, observando os
mercados… etc.

Segredo #2: Escreva de manhã, sem distrações

Eu pensava que não era uma pessoa matinal. Agora sei que
as manhãs são o melhor momento para escrever e pensar.
Acredito que todos seriam mais eficientes se aprendessem a
trabalhar logo cedo, antes de diversas distrações
aparecerem.
Prometo que, se você conseguir se tornar uma “pessoa
matinal” e sair da cama logo cedo, vai ganhar muito mais
dinheiro. Essas primeiras horas são muito valiosas. Sua
mente está tranquila. Não há barulhos. Mesmo que o resto
do dia seja desperdiçado, ainda assim você terá feito algo
significativo. (Isso não significa que você precisa trabalhar

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mais horas... é apenas uma questão de mudar seus horários.
Trabalhe primeiro, depois faça outras coisas.)
Gary Bencivenga, um dos melhores copywriters dos últimos
20 anos, faz isso. Ele escreve por uma “Super-Hora” todos
os dias... mesmo aos fins de semana e feriados.
Eu nunca marco uma reunião ou compromisso de manhã.
Manhãs são o momento de escrever, pensar e editar. Tardes
são para ler, pesquisar, fazer reuniões, resolver problemas,
exercitar-se, ir ao médico, fazer ligações etc.

Segredo #3: Use o truque de 33 minutos, de Gene

Schwartz.
Achei essa ideia ridícula quando a ouvi pela primeira vez.
Mas a tenho utilizado por cerca de três anos e descobri que
é a melhor maneira de escrever muito e com rapidez.
Marque 33 minutos no timer. (Não há nada mágico sobre o
número 33… às vezes, faço 40 minutos… mas nunca mais do
que isso.) Ligue o timer. No período de 33 minutos, não faça
nada além de escrever ou editar o copy no qual está
trabalhando. Não cheque seu e-mail. Não atenda ao
telefone. Não pesquise nada na internet.
Essa é a única regra – você não pode levantar da cadeira. A
única coisa que você pode fazer é escrever ou editar.
Às vezes, você ficará sentado um tempo e não saberá o que
fazer. Mas, como é obrigado a ficar lá pelos próximos 33
minutos, acabará mexendo em seu texto. E, antes que
perceba, o timer vai tocar e os 33 minutos terão passado.
Neste momento, pare o que está fazendo, mesmo que
estiver no meio de uma frase. Faça uma pausa de pelo
menos cinco minutos. Depois, ligue o timer novamente.
(Só não se esqueça de que essa técnica só faz sentido
quando você está escrevendo e editando, não quando
precisa pesquisar, o que não exige tanto esforço mental ou
concentração.)

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Se fizer seis dessas sessões de 33 minutos por dia (são
apenas três horas), você produzirá uma quantidade incrível
de copies. É uma maneira extremamente eficiente de
escrever. Poucos copywriters conseguem escrever três horas
por dia completamente sem distrações.
Aí está: três maneiras de se tornar mais eficiente, trabalhar
menos horas e ganhar mais dinheiro. Eu não inventei
nenhuma dessas técnicas, mas as utilizo há anos. E posso
afirmar que elas mudarão sua vida se você as testar.

Mike Palmer

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Três gafes mortais em copywriting
Clayton Makepeace
7 de julho de 2015

Vamos começar com os três erros mais comuns que vejo até
copywriters experientes (inclusive eu!) cometerem – e, é
claro, como evitá-los …

Gafe #1: Headlines “Eu-também”

Vejo esse tipo de coisa o tempo todo quando leio copies. Se
eu ler sua headline e disser:
“Qualquer um poderia dizer isso”, estou sendo apenas gentil.
O que realmente quero dizer é “Essa headline é uma
porcaria. Refaça tudo.” Vamos ver como garantir que nunca
digam esse tipo de coisa sobre as headlines de seus
anúncios…
A headline mais comum – a de benefício direto – geralmente
se concentra no benefício que, em sua opinião, será mais
valorizado pelos leitores.
No entanto, há muitos competidores astutos cujas headlines
prometem benefícios similares ou idênticos aos seus.
Provavelmente você poderia pegar as headlines deles, colá-
las em seu anúncio e ninguém perceberia a diferença!
Então, o que fazer?
Simples: use sua headline para diferenciar seu produto – ela
precisa ser melhor do que a da concorrência e fazer com que
os clientes em potencial acreditem que a competição é uma
imitação barata.
“Mas Clayton, como faço isso?”. Veja o que você pode
tentar…

1. Seja único

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Todo mundo fala sobre Proposta Única de Vendas, mas a
maioria das headlines “PUV” que vejo não contém nenhuma
Proposta Única de Vendas!
De acordo com Rosser Reeves, o “pai” da PUV, uma Proposta
Única de Vendas deve atender aos seguintes critérios:

• Conter uma proposta única (um benefício pelo qual as

pessoas estejam dispostas a pagar);
• Conter um benefício que seja único (não a mesma coisa
que a concorrência diz sobre os produtos dela); e
• Vender – deve ter força o suficiente para “mover as
massas”.

Vejo muitas headlines que alardeiam um benefício. E, na

maioria dos casos, esses benefícios são algo pelo qual as
pessoas estão dispostas a pagar. Mas headlines que
diferenciam o produto apresentando um benefício realmente
único são tão raras quanto um trevo de quatro folhas.
Quando digo “benefício único”, quero dizer um benefício pelo
qual as pessoas estejam dispostas a pagar e que a
concorrência não possa prometer (ou não esteja disposta a
prometer).
Pense: qual fato passa despercebido e faz com que seu
produto seja mais rápido do que o da concorrência? O que o
torna mais conveniente, mais eficiente, com melhor custo-
benefício ou mais barato? Incorpore essas ideias em sua
headline e veja a taxa de resposta disparar!

2. Seja específico

Fatos específicos em uma headline fazem muito mais do que

dar credibilidade ao produto. Eles têm o poder de dar uma
aura de singularidade a seu produto e, dessa forma, deixá-
lo muito à frente da concorrência.
A concorrência pode afirmar que tem um produto melhor.
Mas, se você incluir especificidades que provem que seu
produto é melhor, você venceu!
Uma headline de um sistema de perda de peso que diga
“Perca peso rapidamente!” não faz nada para diferenciar sua

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empresa ou seu produto. Qualquer um pode dizer o mesmo.
E provavelmente é isso o que estão fazendo.
Acrescentar especificidades afiadas – quantificar os
resultados prometidos – pode fazer com que eles ganhem
vida:
“O primeiro suplemento do mundo que COMPROVADAMENTE
elimina 8 quilos de banha – banha da sua barriga, quadris e
coxas – em 30 dias ou MENOS!”
Pense: quanto seu produto é mais rápido? 20%? 40%? Duas
vezes mais rápido?
Quanto tempo seu cliente vai economizar? 15 minutos por
dia? 45? Cinco horas por semana?
Quanto dinheiro ele vai economizar – e com que frequência?
De quanto será a redução aos riscos de saúde ou quanto os
sintomas serão aliviados?
Carregue sua headline com essas especificidades
diferenciadoras e fique muito à frente no jogo.

3. Use advertorials

Muitas headlines de benefício deixaram de funcionar tão bem

quanto no passado.
Por quê? A resposta não deve surpreender …
Todos os dias, seu cliente em potencial é bombardeado com
toneladas de anúncios publicitários. Na caixa de e-mails,
pelos Correios, em todos os sites que visita, na TV e no rádio,
nos jornais e revistas, até na caixa de leite e de cereais.
Dos milhares de anúncios que o cliente vê todos os dias,
centenas têm headlines orientadas a benefício. E muitos
deles (talvez a maioria dos anúncios na internet) terão
headlines que prometem benefícios absurdamente
exagerados. Benefícios em que ninguém – muito menos
quem os escreveu – acredita.
Em um ato de pura autodefesa, o cliente em potencial aciona
as defesas antipropaganda de seu cérebro até o nível 99. Ele
está alerta e pronto para se defender contra a enxurrada de

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bobagem que recebe, ignorando ou enviando para a lixeira
tudo que se pareça com um anúncio.
Qual é a solução? Como chegar ao cliente? Com
advertorials…
Um advertorial é simplesmente uma promoção que parece
ser uma revista de autoajuda, um relatório especial ou um
folheto. Começa da mesma forma que eles começariam: com
uma headline e um copy de abertura que trazem valor para
a vida do cliente gratuitamente... simplesmente porque ele
os leu.
O copy continua para cumprir a promessa da headline ao
fornecer ao leitor informações valiosas que o empoderam e
o ajudam a acabar com seus medos e frustrações ou
colaboram para que ele realize um desejo.
Depois de demonstrar sua expertise e honestidade
fornecendo informações valiosas gratuitamente, você
oferece a ele mais do mesmo de graça – geralmente como
um presente de agradecimento por testar seu produto.
Copies de advertorials derrubam as defesas antipublicidade
do cliente da mesma forma que Rommel derrotou a Linha
Maginot na Segunda Guerra Mundial: eles se insinuam ao
redor das defesas do cliente abordando seus medos,
frustrações e desejos mais profundos.
Já escrevi muito sobre advertorials – e pretendo escrever
ainda mais. Por enquanto, falarei apenas sobre escolher um
tema.
Quando digo tema, estou falando do foco geral do
advertorial. Nos mercados de investimento, por exemplo,
seu tema pode ser as grandes oportunidades de lucro com o
aumento da taxa de juros... o aumento do preço do ouro ou
do petróleo... ou a ascensão da China e da Índia.
Veja quais são as regras que gosto de seguir quando procuro
um tema para advertorials:

• A oportunidade deve ser única. Resista à tentação de

criar temas “eu-também” para seus advertorials. Se o
melhor controle da concorrência é sobre a alta no preço

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 do ouro, e você utilizar o mesmo tema, só conseguirá
migalhas.
• A oportunidade ou perigo deve ser iminente. Aprendi
essa lição da maneira mais difícil. Se seu tema falar
sobre um perigo ou oportunidade que estiver a anos de
distância, você será massacrado.
• As consequências devem ser pessoais. Nem é preciso
dizer, mas temas fortes sempre têm implícitas grandes
recompensas pessoais pela leitura do copy ou punições
pela não leitura. Temas que fazem o cliente pensar “E
daí?” são perdedores garantidos.

Gafe #2: O lead enterrado

Nem sei quantas vezes li cartas de vendas com títulos e leads
apenas razoáveis e encontrei ideias bombásticas de leads na
página 4, 8 ou 14.
Poucos escritores conseguem identificar esse tipo de
problema em seu próprio copy. Quando terminam de fazer o
primeiro esboço, seu olhar está muito perto do texto para
que possam enxergar certas coisas.
Tenho sorte, possuo uma arma secreta que
instantaneamente identifica leads enterrados em meu copy:
Wendy.
Nunca deixo ninguém ver meu copy até que ele tenha
atingido certo nível de qualidade. Então Wendy o lê e só
depois eu o mostro às outras pessoas.
Wendy tem o dom de saber como o cliente em potencial vai
se sentir ao ler cada passagem do copy. Ela identifica boas
ideias imediatamente. Além disso, ela gosta muito de
mostrar as partes chatas ou vagarosas.
O que você disse? Você não tem uma Wendy? Não, você não
pode pegar a minha emprestada. Mas pode encontrar um
fac-símile razoável – alguém que concorde em criticar seu
trabalho se você fizer o mesmo em troca.
Até que você encontre um parceiro de copy, ler seu próprio
texto com um olhar crítico já será útil. Preste atenção a

20
subtítulos, frases ou ideias que chamem mais sua atenção
do que o lead.

Gafe #3: Visão embaçada

Outro dia, analisei uma promo que prometia uma coisa, mas
entregava outra. Ela começava oferecendo um benefício de
saúde. Mas, depois da headline, passava a uma investida de
cinco páginas contra as farmacêuticas.
Clientes em potencial que escolheram continuar lendo por
causa da headline se sentiriam enganados.
Esse foi um grande erro que precisou ser resolvido
rapidamente.
Com ainda mais frequência, vejo copies que desviam tanto
do assunto principal que é impossível não se perguntar o que
o copywriter tinha fumado quando escreveu o texto.
Meu conselho: tenha um mapa mental antes de entrar no
carro com o cliente em potencial. Saiba em que ponto
começar e para onde ir. Depois, faça a rota do caminho mais
rápido para ir do Ponto A ao Ponto B.
Crie uma cadeia lógica inquebrável e irrefutável –
começando com uma premissa em que o cliente já acredita.
Isso cria um ponto em comum. Depois, apresente cada nova
ideia com muitos elementos de prova para que ele sempre
concorde com você.
Leve-o pela mão. Não permita que ele se pergunte onde você
quer chegar. Nunca faça com que ele se sinta confuso ou
perdido. Nunca faça com que ele tenha de se esforçar para
entender o resultado disso tudo.

Clayton Makepeace

21
Os dois erros mais comuns cometidos por
copywriters
Mark Ford
7 de julho de 2015

Reviso copies há mais de 30 anos. E cheguei à conclusão de

que dois dos erros mais graves em um texto são também os
mais comuns.
Esses erros são:

1. Não se concentrar em uma ideia única e forte.

2. Não ser específico ao criar o argumento de vendas.

Já escrevi sobre o primeiro erro muitas vezes. E a técnica

que sugeri para “consertá-lo” é a Regra do Um. De acordo
com a Regra do Um, grandes promoções (e grandes textos
editoriais) se concentram em apenas uma ideia. Uma grande
ideia. Para sustentá-la, uma história singular e muito bem
escrita é bastante útil. Além disso, o escritor deve sempre
pensar desde o início sobre o resultado que deseja atingir. O
resultado é a ação que o leitor precisa realizar.
O segundo erro, falta de especificidade, também é fatal. Mas
a solução óbvia – ser mais específico – é mais difícil de ser
ensinada.
Pelo menos era assim que eu pensava até ver uma
apresentação de Mike Ward sobre o assunto. Veja um trecho
do copy com o qual Mike começou…

Caro leitor,
Os maiores bancos de investimento do mundo estão
juntando forças para um grande ataque concentrado em um
setor específico.
Eles poderão lucrar bilhões de dólares.
Mas, mais importante, suas movimentações no mercado
podem render ganhos rápidos de 50% nos próximos 30 dias.
E, enquanto a investida no mercado ganha momentum,

22
mostrarei como você pode alavancar posições para
multiplicar seus ganhos. Você pode facilmente ter ganhos de
mais de 1.500%…
… o suficiente para transformar um investimento básico de
US$ 5.000 em US$ 75.000.
E você não terá que fazer muita coisa para ganhar esse
dinheiro. Porque, assim que os Grandes deixarem as coisas
do jeito que desejam, você só precisará assistir enquanto
eles aumentam cada vez mais os seus lucros.
Vou mostrar exatamente o que estou falando.
Há pouco tempo, eu estava fazendo algumas pesquisas on-
line… quando vi uma informação que quase me fez cair da
cadeira.
Era o tipo de coisa que talvez um em cada mil investidores
perceba... mas, assim que vi aquilo, identifiquei sua
importância.
Porque foi assim que eu soube exatamente como os maiores
bancos de investimento estavam preparando o mercado para
aumentar seus lucros.
E eu entendi imediatamente como usar tudo isso para ganhar
muito dinheiro.
Não é um copy ruim. Mas também não é muito bom.
Enquanto eu estava lendo, me peguei pensando, “Esse é um
copy de vendas. Foi escrito por um copywriter. Ele está
tentando me vender alguma coisa. Mas parece que ele não
domina muito o tema.” Agora veja o rascunho no qual Mike
fez sua mágica…

Caro leitor,
Bancos de investimento estão preparando um ataque aos
mercados neste momento. É uma jogada que poderá colocar
31 bilhões no bolso deles.
Apesar desse ataque estar totalmente dentro da lei, alguns
insiders, principalmente Richard Smith, diretor de

23
treinamento no CBOE, o estão chamando de “o maior roubo
de banco da história americana”.
Se você pensou em grandes bancos como Goldman Sachs…
J.P. Morgan Chase… Bank of America… Morgan Stanley…
Deutsche Bank… Barclays Capital… Credit Suisse… você não
errou, como ficará claro a seguir.
Eles já criaram mais de 1.574 posições novas para traders,
apenas para executar essa jogada. Eles já prepararam 97
novas mesas de operação em locais-chave, como Houston,
Singapura, Hong Kong, Sydney e Calgary. Tudo nos últimos
14 meses. É um tempo recorde.
Eles estão vendendo essa operação para fundos de hedge. E
estão criando derivativos e produtos “estruturados”. Os
bancos estão fornecendo financiamento e até mesmo capital
de risco para continuar com a estratégia.
Sem dúvidas, esses gigantes de Wall Street sabem como
ganhar dinheiro. Essa operação garante lucros de US$ 31
bilhões.
Pela primeira vez, essas instituições controlam o mercado
em que estão operando.
Imagine-se como um grande trader em petróleo… você
aumenta os preços mantendo os petroleiros lotados (excesso
de 4 milhões de barris) em alto mar. Seria possível realizar
operações até chegar ao “paraíso financeiro”.
É exatamente isso que o Goldman está fazendo – e agora
todos os grandes players o estão seguindo …
Está acontecendo tão rápido que vou mostrar a você como
lucrar 50% em apenas um mês. E garanto que serão os
ganhos mais fáceis desde 2007.

É muito mais forte, você não acha?

A diferença é a especificidade. O tipo de detalhes que fazem
com que a história pareça ter vindo de um
verdadeiro “insider”.

24
Mark Morgan Ford

25
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Gary Halpert
7 de julho de 2015

Vamos falar sobre bobagens.

Era uma vez um cara de marketing cuja sequência de
sucessos o transformava em uma lenda, em sua própria
mente. Ele havia criado diversos anúncios e malas diretas
espetaculares. Convencido e arrogante, ele realmente
acreditava que não podia errar.
Um dia, o Ousado Jovem resolveu criar uma campanha de
resposta direta para um produto que nunca havia vendido
antes: um livro de dieta. O cliente, completamente fascinado
pelo monstrinho cheio de ego, deu a ele carta branca para
criar a campanha. E a primeira coisa que nosso herói fez foi
criar um anúncio de jornal de página inteira com muita
energia e genialidade.
A segunda coisa que ele fez foi criar um comercial de rádio
para “anunciar seu anúncio”. E os comerciais de rádio foram
transmitidos pouco antes da publicação do anúncio de jornal.
A terceira coisa que fez, porque estava tão apaixonado pelo
próprio trabalho, foi insistir em gravar o comercial ele
mesmo.
O comercial era assim:
Atenção, todos os gordos! Seu lixeiro entrega, em vez de
coletar, e grita: “Hora do rango!”?
Quando você entra em um elevador, não importa qual botão
aperta, ele acaba descendo? Quando você vai ao
supermercado, seus vizinhos riem pelas suas costas e dizem:
“Aquele porco foi ao mercado de novo!?”
Ser gordo não está com nada. Aprenda como se livrar de
toda a sua gordura. Leia o Akron Beacon Journal. Amanhã
mesmo.
Procure a página com a grande manchete que diz:
O mundo seria um lugar melhor sem gente gorda:

26
 Veja como você pode contribuir para se livrar delas.
Amanhã no Beacon Journal. Não se esqueça de procurar!
Tchau, Balofo.
O comercial passou no rádio muitas vezes. Era o assunto do
momento. Depois de ouvir aquele comercial brilhante, as
pessoas de Akron, Ohio, mal podiam esperar pelo curioso
anúncio no jornal.
No dia seguinte, o anúncio estava lá. Em toda a sua glória.
Um copy de página inteira que dizia como as pessoas gordas
estão usando os recursos do planeta além do que seria seu
por direito – como elas precisam de mais comida... mais
roupas... mais combustível... mais cuidados médicos... e
assim por diante. O anúncio também falava sobre como as
pessoas gordas podiam se curar simplesmente solicitando o
livro de dieta mencionado (brevemente) no anúncio.
Que campanha espetacular! Uma página inteira, além de
vários comerciais no rádio. Inteligência! Humor!
Criatividade! E uma nova abordagem que nunca havia sido
usada!
E apenas três pedidos!
Isso mesmo, meus amigos, depois de toda aquela comoção
e de todo aquele gasto, a campanha única e espetacular
resultou em um impressionante total de três pedidos. Triste,
não é mesmo? Pelo menos para o cliente que perdeu
milhares de dólares na campanha.
O idiota do marketing responsável pelo fiasco financeiro
acabou aprendendo muito sobre o mercado de
emagrecimento e sobre como vender livros de dieta.
Infelizmente ele fez isso à custa do cliente.
Você acha que é justo? Que o cliente deve pagar pela
educação de marketing de um cara?
Eu também não acho. A não ser que o cara do marketing e
o cliente sejam (como é o caso do exemplo que acabei de
contar) a mesma pessoa. Isso mesmo, o idiota do marketing
que criou essa monstruosidade não era ninguém menos que

27
Sir Gary of Halbert, O Príncipe dos Impressos, O Número Um,
que às vezes também é chamado de Gary Idiota.
Espero que tudo isso tire um pouco do peso das críticas que
farei a seguir. Mas chega de tagarelice. Vamos ao ponto
principal do texto: as 10 bobagens que talvez você esteja
fazendo…

Bobagem 1: Buscar novos caminhos quando a estrada

já está pavimentada
Reinventar a roda é bobagem. Não fazer a lição de casa é
imperdoável. Descobrir o que funcionou no passado ou,
melhor ainda, o que está funcionando no presente é o
primeiro passo que os profissionais de marketing deixam de
dar. Isso é irresponsável.
A primeira coisa que faço (agora) quando aceito criar uma
campanha de mala direta para um novo cliente é analisar
tudo o que ele já enviou antes, além de observar os
resultados de cada um dos envios. A segunda coisa é fazer
o mesmo com a publicidade da concorrência para ver que
argumentos e temas estão sendo repetidos. Não tenho tanta
certeza de que todas as minhas novas ideias serão melhores
do que aquilo que já foi testado e que funciona há um bom
tempo.
Não. É mais provável que eu me concentre em como
intensificar mais eficientemente as ideias de venda que
comprovadamente obtiveram o maior número de respostas.
Digamos que alguém tenha uma campanha razoavelmente
bem-sucedida para um produto feito no Japão. Nesse caso,
posso obter muitas moedas de 1 iene (com um dólar, você
compra centenas delas), colocar um daqueles selos de
alumínio em cada uma das cartas de vendas e escrever o
seguinte:

Caro amigo,
Como você pode ver, coloquei uma moeda de 1 iene no topo
desta carta. Por que fiz isso? Há dois motivos.

28
#1. Tenho algo muito importante para dizer e precisava de
algo que chamasse sua atenção.
#2. O que tenho a dizer tem a ver com dinheiro e foi
descoberto no Japão, então pensei que um “chamariz
japonês” seria adequado.
Veja sobre o que estou falando… etc. etc. etc.
Os et ceteras representam o espaço que usarei para os
argumentos de vendas testados e provados (agora que já
consegui a atenção do cliente em potencial!).

Bobagem 2: Escrever slogans em vez de copies longos

Não fume. É uma questão de vida ou respiração! (life and
breath, no original)
Odeio pensar sobre quanto dinheiro de publicidade foi
desperdiçado nesse disparate. Fumar é um vício. É mais forte
que heroína. Você realmente acredita que viciados em
nicotina desistirão de seus hábitos porque ouviram esse
slogan no rádio? Claro que não. Se realmente quiser uma
chance de vender a ideia de desistir do tabaco, seria melhor
chegar com tudo. Todas as estatísticas, todos os perigos
para a saúde e todos os benefícios de parar de fumar.
Uma vez, uma garota disse: “Nossa, por que você não me
disse que fumar deixa a pele horrível? Eu teria parado há
muito tempo!” Não é impressionante? Para ela, a aparência
era muito mais importante do que a ameaça de câncer de
pulmão.
E, esse pequeno fato, que também é verdadeiro para milhões
de fumantes, passa totalmente despercebido dos médicos.
O mesmo pode acontecer com qualquer coisa que você
esteja tentando vender.
Um copy nunca é longo demais, mas definitivamente pode
ser chato demais.
E nem venha com a história de Abe Lincoln que, quando lhe
perguntaram quão longas as pernas de um homem devem
ser, respondeu: “Longas o suficiente para alcançarem o

29
chão.” É uma anedota curiosa, mas não é uma premissa
válida sobre construir uma campanha de marketing.

• Quanto mais você conta, mais você vende…

• Quanto mais você conta, mais você vende…
• Quanto mais você conta, mais você vende…

Bobagem 3: Ser omisso em vez de ser redundante

Tenho certeza de que você percebeu minha tendência a me
repetir. Não vou me desculpar por isso. Muitas pessoas
(inclusive eu) não precisam aprender algo novo, mas
precisam ser lembradas do que já sabem.
Lembre-se: você ficará cansado de seus próprios anúncios
muito antes do mercado. É loucura mudar uma campanha
de sucesso se ela ainda estiver funcionando. Mas isso
acontece todo dia.
“Nós precisamos de algo novo. Algo mais criativo. Uma
abordagem revigorante.”
Ah, é? Quem disse? Os números? Se não for o caso, não ouse
mudar uma campanha vencedora. Se você tem uma
vencedora, continue a utilizá-la até que os números digam
que você precisa mudar.
Considere o seguinte: se você tem uma esposa que ama,
aposto que já está seduzindo a mesma pessoa há um bom
tempo. Você não acha que é um exagero? Não está ficando
cansado de sussurrar as mesmas palavras de afeto? E não
está ficando cansado de dizer as mesmas coisas (como “eu
te amo”) sempre?
Bem, é melhor não parar. Porque, se você parar, sua amada
pode começar a olhar para os lados em busca do que a
concorrência tem a oferecer.
E você não vai gostar disso, certo?

30
Bobagem 4: Ser omisso em vez de ser redundante
Sabe de uma coisa? Tenho mais a dizer sobre este assunto.
Dá pra acreditar? Quase cometi o mesmo erro que estava
descrevendo!
Outra forma de ser omisso em vez de redundante é não
contar toda a história em todos os anúncios. Nunca acredite
que as pessoas (por causa de sua propaganda redundante)
estejam tão familiarizadas com os benefícios do que você
está vendendo a ponto de só precisarem de um lembrete da
existência do produto.
Isso quase nunca é verdadeiro. Diga tudo todas as vezes!

Bobagem 5: Não cometer vários erros baratos depois

de uma campanha vencedora
Os últimos parágrafos podem ter feito com que você
pensasse que eu acredito que “Se não está quebrando, é
melhor nem mexer!” Realmente acredito nisso. No entanto,
não há nada de errado em melhorar algo. E é preciso fazer
testes.
Você já conhece os testes que funcionam. Já sabe que deve
testar o preço. E as headlines. E as ofertas. E as mídias. E as
listas. E assim por diante. Mas você sabia que, de vez em
quando, deve testar algo que não parece fazer sentido?
Veja um exemplo. Quase ninguém coloca anúncios de
resposta direta de página inteira em jornais de cidades
pequenas porque o CPM (custo a cada mil impressões) é
muito alto. Alguns desses jornais têm CPMs que chegam a
custar US$ 90, e ganhar o suficiente para cobrir as despesas
com preços como esse é muito difícil.
Ou era o que eu pensava. Até que fiz o teste e descobri que
um de meus anúncios de página inteira poderia gerar de 20
a 30 vezes o custo do anúncio!
Levou um tempo, mas descobri por que os jornais pequenos
traziam tanto retorno. Por causa dos CPMs, quase ninguém
coloca anúncios de resposta direta nele. Consequentemente,
quando um anúncio superproduzido aparece, chega a um

31
mercado inexplorado. Um anúncio de resposta direta nesses
jornais é tão raro que é quase um evento.
É como levar uma peça da Broadway para Podunk.
Então, depois de ter encontrado um anúncio vencedor, de
vez em quando teste algo que “não faz sentido”.

• Como um preço absurdamente alto;

• Ou absurdamente baixo;
• Ou uma lista “fora da caixinha”;
• Ou uma tripla garantia com promessa de dinheiro de
volta;
• Ou cartas que parecem escritas à mão;
• Ou cartas com notas de US$ 5 que pedem para o cliente
telefonar mesmo que não compre o produto;
• Ou envelopes de resposta já com selo.

Bobagem 6: Subestimar a ganância humana

Dentro de nós, há um monstro faminto – e a fera tem um
apetite que não pode ser saciado.
Advinha? Assim que escrevi a última frase, meu amigo
Marshall Sutton (ele trabalha com marketing) entrou em
meu escritório com um anúncio da revista Newsweek ao qual
ele iria responder. Sabe por quê? Porque o anúncio oferecia
uma economia de US$ 83,25 em relação ao preço de capa
de US$ 104. Ele disse que nem queria tanto a revista, mas
a economia era grande demais para ser ignorada. Hmm?

• Me pergunto se o cara que eu conheço e que tem mais

de 10 encontros por mês gostaria de adicionar mais
uma pessoa à lista.
• Será que uma pessoa que veio do nada e agora tem um
patrimônio de US$10 milhões gostaria de ganhar mais
dinheiro?
• Dá pra acreditar que todos aqueles ricos de Beverly Hills
quase se estapeiam quando lojas de departamentos
fazem grandes ofertas?
• Ou que um assinante de seis revistas sobre o mesmo
assunto assinaria ainda mais uma?

32
 • Ou que uma estrela de cinema com sete carros pensaria
em comprar mais um?

Preste atenção: as pessoas são gananciosas, gananciosas e

gananciosas.

Ofereça grandes barganhas. Ofereça conveniência em

excesso. Forneça um serviço nunca antes oferecido.
Distribua TVs gratuitas para todos que comprarem seus
Cadillacs. Ofereça rebates.
Em suma, quando nada mais funcionar, suborne!

Bobagem 7: Superestimar a inteligência humana

Tudo que puder ser mal compreendido será. Explique tudo
como se estivesse falando com uma criança. Mesmo quando
estiver escrevendo para professores universitários ou físicos
nucleares. Não deixe nada implícito. Explique tudo. Pegue as
pessoas pela mão como se elas fossem crianças. Use
palavras pequenas.

• Parágrafos curtos.
• Português simples.

Tenho orgulho de bater qualquer controle já escrito. Em

testes A/B, o mínimo que aumentei as vendas em relação a
qualquer controle, nos últimos 14 meses, estava na margem
dos 72%.
Com exceção de um.
Dá pra acreditar? Eu, Sir Gary of Halbert, perdi para um
controle existente. Bem, foi o que aconteceu. E eu não gosto
disso! Por isso, me recusando a permitir essa mancha em
minha imagem, entrei em contato com o cliente e fiz muitas
perguntas. Sabe o que descobri? Que 20% dos pedidos eram
feitos em dinheiro vivo e 30% em ordem de pagamento.
Você sabe o que isso significa? Que pelos menos 50% das
pessoas para as quais eu escrevi nem tinham conta no
banco!

33
De nada adiantou o preço baixo de US$ 19,95 e algumas
outras mudanças que fiz no controle porque supus que tinha
outro tipo de público-alvo. Fique ligado. Sou um péssimo
perdedor. Além disso, se eu me esforçar, acredito que possa
falar com qualquer tipo de público. Vamos ver.

Bobagem 8: Adivinhar o que os clientes em potencial

desejam em vez de perguntar a eles
Como eu disse na seção Bobagem 1, a primeira coisa a fazer
quando se deseja criar uma nova promo é analisar se (e
quando) o problema de marketing em questão já foi
solucionado. E se não foi? E se você estiver tentando vender
um produto ou serviço que é novo e que nunca foi vendido
antes? Vou dizer o que você não deve fazer: não tente
adivinhar as coisas!
Adivinhar é interessante para nós. Adivinhar que tipo de
pessoa comprará o produto, qual é o melhor preço, quais
características enfatizar, quais esconder. Bobagem.
Bobagem. Bobagem.
Quando você gasta milhares de dólares em propaganda, é
irresponsável tentar adivinhar como o mercado vai
responder aos anúncios. Você deve conversar com os
clientes. Mostrar a eles o produto ou descrever o serviço.
Perguntar às pessoas o que elas acham. Elas comprariam o
que você está vendendo? Por qual preço? O que mais as
interessa no produto? Do que não gostam? O que deixaria o
produto mais interessante?
E então, meu amigo, se você for uma pessoa responsável,
criará sua campanha de acordo com as respostas das
pessoas, e não de acordo com suas suposições!

Bobagem #9: Esquecer que as pessoas são céticas

O principal motivo do fracasso no marketing é as pessoas
não desejarem o que está sendo vendido.
O segundo motivo é as pessoas desejarem o que está sendo
vendido menos do que desejam o dinheiro que teriam de

34
gastar para obter o produto/serviço. Mas, assim que você
superar esses dois motivos, o maior problema é que as
pessoas não acreditam em você!
Elas não acreditam que o produto fará o que promete, que
você cumprirá a garantia ou que realmente enviará o
produto. Não acreditam que você seja honesto ou que a
empresa ainda estará na ativa no ano seguinte. Em suma,
as pessoas simplesmente não acreditam que você seja
sincero.
Veja como solucionar essas preocupações…
Primeiro, nunca use um número de caixa postal, tenha um
endereço. Sempre inclua o telefone do escritório em todos
os anúncios e malas diretas. Convide as pessoas para visitá-
lo. Forneça detalhes sobre sua localização. (“Estamos em
frente à biblioteca pública de Burbank ao lado da
prefeitura”.) Diga para as pessoas telefonarem e diga com
quem elas devem falar ao telefone (forneça nomes).
Considere permitir que adiem seus cheques por 30 dias.
Forneça referências. Inclua testemunhas. Diga às pessoas o
horário de funcionamento da empresa. Et cetera.
Forneça detalhes, detalhes, detalhes!

Bobagem #10: Ser orgulhoso demais para pedir

ajuda
Jay Abraham é uma das mentes mais brilhantes do mundo
do marketing. Quando ele não sabe o que fazer, ele fala
comigo. E adivinha o que eu faço quando estou travado?
Muito simples! Eu falo com ele! Ou com alguma outra pessoa.
Ou com um monte de gente.
Apesar de tudo que o mundo do marketing faz de errado,
tem alguns dos profissionais mais brilhantes do mercado. E
as melhores mentes do marketing nunca deixam suas
fortunas à mercê de sua própria imaginação e inteligência.
Não. Acredite, talvez haja competição no topo, mas é uma
competição amistosa. Os mais criativos quase sempre são
pessoas que gostam de doar. Eles doam suas ideias,
opiniões, experiências e assim por diante…

35
Então não tente fazer tudo sozinho. Não deixe que o orgulho
falso o impeça de pedir ajuda.
Gary Halpert

36
Lift Notes: não roube o brilho dos outros
Mark Ford
7 de julho de 2015

A lift note fica no início de uma promo completa ou está

ligada a ela e a introduz para ajudar a aumentar (lift) a taxa
de resposta. O maior erro dos copywriters que fazem lift
notes é simplesmente dizer o lead com outras palavras.
O resultado é que a lift note rouba o brilho da promo que
apresenta. Consequentemente, o lead fica mais fraco. E, com
um lead mais fraco, menos pessoas vão continuar lendo.
Imagine apresentar um quadrinho contando uma versão
reduzida da primeira piada.
Não importa se você está usando um lead de promessa, de
segredo ou de história... não reduza seu poder fazendo um
resumo dele na lift note.
Roubar o brilho do lead é ruim. Mas já vi coisa pior:

• Já vi lift notes de leads de segredo que revelam o

segredo!
• Já vi lift notes de leads de promessa que minimizam a
promessa!
• Já vi lift notes de leads de história que resumem a
história!

Resumir é sempre uma má ideia. Por quê? Porque resumos

são como filmes de ação sem a ação.
Tenho feito testes com lift notes e descobri que as melhores
costumam ser as mais curtas. É compreensível, já que a lift
note funciona da mesma forma que um teaser em um
envelope. E o objetivo do teaser é fazer com que o cliente
em potencial leia o copy.
Um bom copywriter pode escrevê-lo em no máximo 20
palavras. Preencher um envelope com 50 ou 100 palavras
quase nunca funciona. O melhor teaser de envelope
provavelmente teria apenas cinco ou seis palavras: Leia esta
carta. É importante!

37
Alguém poderia dizer que lift notes não deveriam mais ser
usadas. Comparar o envio de lift notes com o de promos
completas quase sempre resulta em pouca diferença de
vendas.
Então por que usar lift notes?
Para começo de conversa, eu questionaria a conclusão de
que nunca vale a pena usar lift notes. Apesar de a maioria
das lift notes que testamos na Agora aparentemente não
aumentarem as taxas de resposta, algumas o fazem. Ao
mesmo tempo, vi muitos testes que comparavam um
envelope em branco com um teaser. E o teaser pode dobrar
ou triplicar a taxa de resposta.
Veja o exemplo de uma lift note bem escrita:

Caro Michael,
Nossos registros mostram que você não estará no
treinamento de copywriting este ano.
(Se eles estiverem errados, por favor nos diga.)
Ficamos triste por você não poder comparecer, mas
preparamos algo especialmente para você... para que você
não perca nenhuma dica de escrita ou marketing das
palestras.
Todos os detalhes estão aqui.
E leia até o fim…
Há algo no P.S. que você não pode perder – e que não estará
lá depois de amanhã.
Atenciosamente,
Katie Yeakle
Diretora Executiva, AWAI

Veja outro bom exemplo:

38
Caro leitor do Investor’s Daily Edge,
Boa manhã de domingo!
Você tem 4 minutinhos? Se tiver, prometo que vai valer a
pena …
Vou mostrar como você pode transformar US$ 500 em US$
5.343… com menos risco do que comprar moedas,
commodities, ETFs ou até mesmo ações.
Como tenho tanta certeza?
A prova está a seguir.
À sua riqueza,
Ted Peroulakis
Investor’s Daily Edge

Veja quais regras seguir:

Não se sinta obrigado a usar lift notes.

1. Não as use o tempo todo. (Você não precisa ser um

gênio do marketing para saber que é importante
variar... manter os leitores interessados.) Quando as
usar, faça por um bom motivo.
2. Coloque esse motivo – o porquê de você estar pedindo
ao cliente para gastar tempo valioso na promo – na lift
note.
3. Seja seletivo nos benefícios, provas e credibilidade que
fornece. (Um bom exemplo é melhor do que cinco
exemplos medíocres.)
4. Limite a lift note a uma boa ideia.
5. Nunca estrague uma promoção revelando o segredo,
minimizando a promessa ou resumindo a história.
6. Nunca roube o brilho da promo.

Mark Morgan Ford

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