As 22 Leis Imutáveis Do Branding

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Dedicado a Mary Lou e Scott.

Conteúdo
Introdução
As 22 leis imutáveis do branding
1 A Lei da Expansão
2 A Lei da Contração
3 A Lei da Publicidade
4 A Lei da Publicidade
5 A Lei da Palavra
6 A Lei das Credenciais
7 A Lei da Qualidade
8 A Lei da Categoria
9 A Lei do Nome
10 A Lei das Extensões
11 A Lei da Companheirismo
12 A Lei do Genérico
13 Lei da Sociedade
14 A Lei das Submarcas
15 A Lei dos Irmãos
16 A Lei da Forma
17 A Lei da Cor
18 A Lei das Fronteiras
19 A Lei da Consistência
20 A Lei da Mudança
21 A Lei da Mortalidade
22 A Lei da Singularidade
As 11 leis imutáveis do branding na Internet
1 A Lei do Ou/Ou
2 A Lei da Interatividade
3 A Lei do Nome Comum

4 A Lei do Nome Próprio
5 A Lei da Singularidade
6 A Lei da Publicidade na Internet
7 A Lei do Globalismo
8 A Lei do Tempo
9 A Lei da Vaidade
10 A Lei da Divergência
11 A Lei da Transformação
sobre os autores
Também por Al Ries e Laura Ries
direito autoral
Sobre a Editora
Introdução
O que é marca? Do ponto de vista comercial, o branding no mercado é muito semelhante

ao branding na fazenda.
Um programa de branding deve ser projetado para diferenciar seu produto de todos
os outros bovinos da área. Mesmo que todos os outros bovinos da área sejam muito
parecidos.
Programas de branding bem-sucedidos são baseados no conceito de singularidade.
O objetivo é criar na mente do prospect a percepção de que não existe outro produto no
mercado igual ao seu.
Uma marca de sucesso pode agradar a todos? Não. O mesmo conceito de
singularidade garante que nenhuma marca possa ter um apelo universal.
No entanto, ampliar a base, ampliar o apelo e estender a linha são tendências
populares em marketing. As mesmas forças que tentam aumentar a participação de
mercado de uma empresa também são as forças que minam o poder da marca.
É a diferença entre vender e marcar. Você poderia vender um relógio Rolex de $
100? Claro, você provavelmente poderia vender milhões deles e, no processo, aumentar
as vendas de relógios Rolex. Mas o que aconteceria a longo prazo com a marca Rolex?
Um Rolex barato acabaria por matar a cara marca Rolex.
Os mesmos princípios se aplicam a quase todos os aspectos do marketing. No curto
prazo, as estratégias convencionais de marketing (expansão e extensão de linha) podem
aumentar as vendas, mas no longo prazo costumam minar o poder da marca e diminuir
as vendas.
O marketing convencional é baseado em vendas, quando deveria ser baseado em
branding. Marketing não é vender. Marketing é construir uma marca na mente do
prospect. Se você puder construir uma marca poderosa, terá um programa de marketing
poderoso. Se você não puder, então toda a publicidade, embalagem sofisticada,
promoção de vendas, designs da Web e relações públicas do mundo não o ajudarão a
atingir seu objetivo.
Marketing é construção de marca. Os dois conceitos estão tão intimamente ligados
que é impossível separá-los. Além disso, como tudo o que uma empresa faz pode
contribuir para o processo de construção da marca, o marketing não é uma função que
possa ser considerada isoladamente.
Marketing é o que uma empresa está no negócio para fazer. Marketing é da empresa
objetivo final. É por isso que todos que trabalham em uma corporação devem se preocupar com
marketing e, especificamente, com as leis de branding.
Se toda a empresa é o departamento de marketing, então toda a empresa
é o departamento de branding.
Por mais ilógico que pareça, podemos visualizar um momento em que o próprio conceito de
marketing se tornará obsoleto, sendo substituído por um novo conceito chamado “branding”.
O que está acelerando essa tendência é a queda nas vendas. Vender, como profissão e
como função, está afundando lentamente como o Titanic. Hoje, a maioria dos produtos e serviços
são comprados, não vendidos. E o branding facilita muito esse processo. O branding “pré-vende”
o produto ou serviço ao usuário. Branding é simplesmente uma maneira mais eficiente de vender
coisas.
A velha expressão “Nada acontece até que alguém venda alguma coisa” está sendo
substituída pelo slogan de hoje: “Nada acontece até que alguém marque alguma coisa”.
Pegue um supermercado ou uma farmácia com marcas alinhadas nas prateleiras. Muitas
compras ocorrem quando os clientes escolhem entre várias marcas. Mas onde está a venda?
A venda está na marca. Nesta era de multimídia, o endosso verbal de um produto -

essencialmente, sua garantia - é representado pelo nome da marca, e não pela recomendação
pessoal de um vendedor.
O que tem sido verdade há anos no supermercado agora está começando a se espalhar pelo
cenário do marketing. Exceto nos balcões de cosméticos, a maioria das lojas de departamento
vende produtos sem a ajuda de um vendedor. Os balconistas estão lá para ajudar a aumentar as
vendas, ponto final.
Mais e mais revendedores de automóveis estão adotando a estratégia Saturn de preço único
e sem pechinchas. Livrarias, farmácias, lojas de cama e banho são quase todas varejistas de
autoatendimento. Até as sapatarias estão caminhando nessa direção.
O mundo do varejo está se tornando um grande supercentro Wal-Mart. Os produtos são
estocados em profundidade, arranjados artisticamente e com preços razoáveis, mas nunca "vendidos".
Há uma mudança sísmica ocorrendo no mundo dos negócios. A mudança da venda para a
compra. Essa mudança é intensificada, acelerada e causada pelas marcas.
A essência do processo de marketing é obviamente construir uma marca na mente dos

consumidores. Mas o que, você pode perguntar, é uma marca?
Alguns gerentes acreditam que as marcas possuem identidades e qualidades únicas
separados e distintos de seus nomes de empresas ou produtos.
“Eles transformaram seu nome em uma marca”, disse um analista sobre o programa de marketing
bem-sucedido de uma empresa.
Eles transformaram seu nome em uma marca? O que significa esta afirmação? Na verdade, nada.
No papel, não há diferença entre o nome de uma empresa ou produto e o nome de uma marca.
Obviamente, o pessoal de marketing tem todo tipo de definição para nomes de empresas, nomes
de divisões, nomes de marcas e nomes de modelos, sem mencionar submarcas, megamarcas, marcas
flanker e outras variações.
Quando você olha para dentro da mente do prospect, no entanto, todas essas variações
desaparecem. Imagine um cliente dizendo a um amigo: “O que você acha dessa nova marca de flanker?”
"Não muito. Eu fico com megamarcas ou submarcas.”
As pessoas não falam assim. Nem eles pensam assim. Parafraseando Gertrude Stein, “uma marca
é uma marca é uma marca”.
O nome de uma marca nada mais é do que uma palavra na mente, embora seja um tipo especial de
palavra. Um nome de marca é um substantivo, um nome próprio, que, como todos os nomes próprios,
geralmente é escrito com letra maiúscula.
Todo e qualquer nome próprio é uma marca, seja de propriedade de um indivíduo, de uma
corporação ou de uma comunidade. Patagonia é uma marca para uma linha de roupas, mas também é
uma marca para as indústrias turísticas da Argentina e do Chile interessadas em promover viagens a
este lugar lindo e intocado.
Filadélfia é uma marca para o queijo cremoso líder, mas também é uma marca para a Cidade do
Amor Fraterno.
As marcas não se limitam aos 2,5 milhões de marcas registradas junto ao governo dos Estados
Unidos. Nem os milhões adicionais de nomes e logotipos registrados em outros países ao redor do
mundo.
Qualquer nome próprio é uma marca. Você é uma marca. E se você quiser ser realmente bem-
sucedido na vida, deve se considerar uma marca e seguir as leis de branding descritas neste livro.
O poder de uma marca reside na sua capacidade de influenciar o comportamento de compra. Mas
um nome de marca em uma embalagem não é a mesma coisa que um nome de marca em mente.
O cliente que para em um 7-Eleven para pegar um pão e um litro de leite geralmente acaba
comprando dois produtos de marca. No entanto, pode haver pouca ou nenhuma preferência de marca
na mente do comprador. É só um litro de leite e um pão. Ambas as compras de commodities.
No entanto, o mesmo cliente também pode comprar um pacote de seis cervejas e uma caixa de
cigarros. As chances são altas de que o cliente procure uma determinada marca de cerveja e uma
determinada marca de cigarros para comprar.
A sabedoria convencional sugere que cerveja e cigarros são diferentes de pão e leite. Cerveja e
cigarros são compras de marca. Pão e leite são compras de commodities.
Embora isso possa ser literalmente verdade, ele ignora uma consideração importante. Você pode
construir uma marca em qualquer categoria, incluindo pão e leite, desde que siga as leis de branding.
Algumas empresas já o fizeram com marcas como Lactaid no leite, Silk no leite de soja e Earth Grains
no pão.
Se alguma vez houve uma categoria de mercadoria, é H2O, também conhecida como água.
Uma vez que quase todas as pessoas nos Estados Unidos têm acesso a água boa e limpa de uma
torneira, não há necessidade de comprar água em uma loja, mas muitas pessoas o fazem.
A marca Evian é tão poderosa que, da última vez que compramos 1,5 litro, pagamos US$ 1,69.
Naquele mesmo dia, por litro, a Evian estava sendo vendida por 20% a mais que a Budweiser e 40% a
mais que o leite Borden's. Esse é o poder da marca.
O que este livro o ajudará a fazer é aplicar o pensamento de marca ou o processo de branding ao
seu negócio. Em outras palavras, transformar sua água em Evian ou você mesmo no próximo Bill Gates.
Mire alto. Você nunca pode alcançar mais do que deseja.
Desde que escrevemos As 22 leis imutáveis do branding, a Internet entrou no cenário do marketing.
É nossa opinião que a Internet terá um enorme impacto na forma como os produtos e serviços são
comercializados. Por exemplo, 30% de todas as passagens da Southwest Airlines são vendidas
atualmente na Web, 50% de todos os computadores Dell são vendidos na Web e impressionantes 68%
dos pedidos da Cisco são atualmente atendidos na Web.
A Internet é o máximo em compras centradas na marca. Os consumidores estão comprando

automóveis em sites sem nunca ver os carros ou fazer um test drive.
O que está acontecendo na indústria automobilística também está acontecendo em muitos outros
campos. Em serviços financeiros, por exemplo, empresas como Charles Schwab, E*Trade, Fidelity e
Vanguard estão oferecendo acesso direto, comissões mais baratas e atendimento ao cliente on-line,
dando aos corretores tradicionais uma corrida pelo seu dinheiro.
A Internet terá um enorme impacto na forma como os produtos e serviços são marcados. Por que?
Uma razão é que as marcas da Internet são invisíveis. Antes de você
pode visitar um site, o nome desse site primeiro deve ser registrado em sua mente.
Você pode navegar pelos corredores de um supermercado e escolher marcas que pareçam
interessantes, mas navegar pela Internet é uma história totalmente diferente.
Com milhões de sites para escolher, você praticamente precisa saber para onde está
indo antes de embarcar em sua jornada pela Internet. Você pode, é claro, começar sua
jornada em um site de mecanismo de pesquisa. Mas isso é apenas uma solução temporária.
À medida que mais e mais marcas são incorporadas à mente do cliente em potencial, por que
alguém iria querer perder tempo verificando um mecanismo de pesquisa quando pode ir
diretamente ao site?
Por que alguém verificaria onde comprar livros no Yahoo! quando você pode ir diretamente
para Amazon.com? A marca Amazon foi uma das primeiras a ter um forte registro na mente
do público comprador de livros. Mas certamente haverá muito mais marcas de Internet
semelhantes à Amazon por vir.
Como você constrói uma marca como a Amazon.com? E, além disso, a construção de
marca na Internet será diferente da construção de marca no mundo real? Achamos que não.
Acreditamos que todas as leis de branding se aplicam tanto à Internet quanto ao mundo real.
Recentemente, é claro, o boom das pontocom tornou-se o estouro das pontocom. Mas a
Internet está destinada a seguir o caminho do bambolê? Dificilmente. Em nossa opinião, a
maioria das falhas pontocom são falhas de marca.
BarnesandNoble.com, Walmart.com e Sears.com violaram a Lei de Branding na

Internet nº 1, a Lei do Ou/Ou. Nenhum desses sites se saiu bem.
Pets.com, Garden.com, eToys.com, Furniture.com, Living.com, Hardware.com,

Auctions.com e centenas de outros sites violaram a Internet Branding Law No. 3, a
Lei do Nome Comum.
Free-PC, Freeinternet.com e uma série de sites baseados em fornecer produtos ou

serviços para vender publicidade faliram. Por que?
Eles violaram a Lei de Branding na Internet nº 6, a Lei da Publicidade.
E por aí vai. Você não pode construir uma marca no mundo real e certamente
não pode construir uma marca na Internet, se você violar as leis de branding.
Por outro lado, há uma série de grandes marcas de sucesso na
Internet:
Amazon.com em livros
eBay.com em leilões
Monster.com em empregos
America Online no serviço de Internet
O que diferencia os vencedores dos perdedores? Boa marca. E assim prevemos que as
empresas que seguem os princípios de branding na Internet serão capazes de desenvolver
...
marcas de sucesso na Internet, mesmo que a própria Internet tenha se tornado um cemitério
de sonhos desfeitos.
O que não é novidade. Nos últimos cem anos, houve cerca de duas mil empresas
automobilísticas americanas. Hoje, porém, restam apenas duas (General Motors e Ford). Isso
significa que o negócio automobilístico é um mau negócio? Não necessariamente.
Nos últimos vinte e cinco anos, houve cerca de duzentos fabricantes americanos de
computadores pessoais. Hoje, duas empresas dominam o campo de PCs, a Dell Computer e
a Compaq. Isso significa que o negócio de computadores pessoais é um mau negócio? Não
necessariamente.
O mesmo acontece com a Internet. Como qualquer outra indústria de alto perfil, a Internet
atraiu milhares (se não milhões) de jogadores. E a maioria falhará.
Se sua empresa deseja ser um player poderoso na Internet, você precisa estudar a própria
Internet e as leis de branding.
Além disso, existem algumas circunstâncias únicas sobre a Internet que representam
problemas especiais para o branding. É por isso que originalmente escrevemos o livro As 11
leis imutáveis do branding na Internet.
Como as leis de branding se aplicam igualmente ao mundo real e à Internet, achamos
que seria útil ter todas as leis de branding em um volume conveniente. Daí este livro.
1. A LEI DA EXPANSÃO
O poder de uma marca é inversamente proporcional ao seu alcance.
Pense Chevrolet. O que vem imediatamente à mente?

Tendo problemas? É compreensível.
Chevrolet é um carro grande, pequeno, barato e caro. Quando . . . ou caminhão.
você coloca sua marca em tudo, esse nome perde o poder.

Chevrolet costumava ser a marca de automóveis mais vendida na América. Não mais.
Hoje a Ford é a líder.
Pense Ford. Mesmo problema. Ford e Chevrolet, antes marcas muito poderosas,
estão queimando. Dirigindo-se lentamente para a pilha de sucata.
Os compradores da Ford falam sobre seus Taurus. Ou seus Broncos. Ou seus exploradores.
Ou seus acompanhantes.
Os compradores da Chevrolet falam sobre seus . . . Bem, sobre o que os compradores do Chevy falam?
Com exceção do Corvette, não há marcas fortes no restante da linha de carros Chevrolet. Daí o
problema da imagem da marca.
A Chevrolet tem dez modelos de carros separados. Ford tem oito. Essa é uma das razões pelas
quais a Ford supera a Chevrolet. O poder de uma marca é inversamente proporcional ao seu alcance.
Por que a Chevrolet comercializa todos esses modelos? Porque quer vender mais carros. E a curto
prazo, sim. Mas, a longo prazo, a expansão do modelo prejudica o nome da marca na mente do
consumidor.
Curto prazo versus longo prazo. Vocês ampliam a linha para aumentar as vendas no curto prazo?
Ou você mantém uma linha estreita para construir a marca na mente e aumentar as vendas no futuro?
Você constrói a marca hoje para movimentar mercadorias amanhã? Ou você expande a marca hoje
para movimentar as mercadorias hoje e vê-la declinar amanhã?
A ênfase na maioria das empresas está no curto prazo. Extensão de linha, megabranding, preços
variáveis e uma série de outras técnicas sofisticadas de marketing estão sendo usadas para ordenhar
marcas em vez de construí-las. Enquanto a ordenha pode trazer dinheiro fácil no curto prazo, no longo
prazo ela desgasta a marca até que ela não represente mais nada.
O que a Chevrolet fez com os automóveis, a American Express está fazendo com os cartões
de crédito. AmEx costumava ser o principal cartão de crédito de prestígio. A associação tinha seus
privilégios. Em seguida, começou a ampliar sua linha de produtos com novos cartões e serviços,
presumivelmente para aumentar sua participação no mercado. O objetivo da AmEx era se tornar
um supermercado financeiro.
Em 1988, por exemplo, a American Express tinha um punhado de cartões e 27% do mercado.
Em seguida, começou a apresentar uma enxurrada de novos cartões, incluindo: Senior, Student,
Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True
Grace, Optima Golf, Purchasing e Corporate Executive, para citar alguns. A meta, segundo o
CEO, era emitir de doze a quinze novos cartões por ano.
Participação de mercado da American Express hoje: 18 por cento.
Levi Strauss fez o mesmo com jeans. A fim de atrair um mercado mais amplo, a Levi introduziu
uma infinidade de estilos e cortes diferentes, incluindo jeans largos, com zíper e pernas largas. A
certa altura, os jeans da Levi's estavam disponíveis em 27 cortes diferentes. E se você não
conseguisse encontrar um par de jeans na prateleira para caber, a Levi's até cortaria jeans sob
medida para suas medidas exatas. No entanto, nos últimos sete anos, a participação da empresa
no mercado de jeans caiu de 31% para 19%.
A Procter & Gamble fez o mesmo com a pasta de dente. Quando trabalhávamos para a Crest,
o gerente de marketing nos perguntou: “A Crest tem trinta e oito SKUs. Você acha que isso é
muito ou pouco?”
“Quantos dentes você tem na boca?” nós perguntamos.
"Trinta e dois."
“Nenhuma pasta de dente deveria ter mais unidades de estoque do que dentes na boca”,
respondemos.
Quando nos fizeram essa pergunta, a Crest tinha 36% do mercado.
Hoje a marca tem mais de cinquenta SKUs, mas sua participação no mercado caiu para 25%. E
não surpreendentemente, a Crest perdeu sua liderança para a Colgate.
Muitas empresas tentam justificar a extensão de linha invocando a marca principal,
conceito de supermarca ou megamarca.
Chevrolet é a megamarca e Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica Beretta, Corvette,

Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo e Prizm são as marcas individuais.
Pontiac é a megamarca e Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand

Prix e Sunfire são as marcas individuais.
Buick é a megamarca e Century, LeSabre, Park Avenue e Regal são as marcas individuais.
Mas as pessoas não pensam assim. Em suas mentes, a maioria das pessoas tenta atribuir um nome de
marca a cada produto. E eles não são consistentes em como atribuem tais nomes. Eles tendem a usar o
nome que melhor capta a essência do produto.
Pode ser o nome da megamarca. Ou o nome do modelo. Ou um apelido.
O proprietário do Lumina dirá: “Eu dirijo um Chevrolet”. O dono do Corvette dirá: “Eu dirijo um Vette”.
Existem milhares de minúsculas gangorras na mente do consumidor. E como suas contrapartes da vida
real, ambos os lados não podem estar ao mesmo tempo. Na gangorra Chevrolet/Lumina, o lado Chevrolet
está para cima, então o dono do carro diz: “Eu dirijo um Chevrolet”. Na gangorra do Chevrolet/Corvette, o
lado do Corvette está para cima, então o dono do Corvette diz: “Eu dirijo um Vette”.
Os profissionais de marketing constantemente executam programas de branding que estão em conflito

com a forma como as pessoas querem perceber suas marcas. Os clientes querem marcas com escopo
restrito e que possam ser distinguidas por uma única palavra, quanto mais curta melhor.
Mas os profissionais de marketing, em um esforço para distinguir seus produtos de outros similares
produtos no mercado, lançam marcas ridiculamente zelosas:
Loção bronzeadora de cuidados intensivos de vaselina
Neutrogena gel de limpeza sem óleo
Gillette ClearGel antitranspirante Johnson's
Clean & Clear espuma de limpeza facial livre de óleo St. Joseph comprimidos
sem aspirina para adultos Kleenex Super Dry fraldas
para bebês
Detergente para a roupa Fruit of the Loom
Refrigeradores de vinho Harley-Davidson
Vinagre de limpeza natural da Heinz
Os profissionais de marketing muitas vezes confundem o poder de uma marca com as vendas geradas por
ela. Mas as vendas não são apenas uma função do poder de uma marca. As vendas também são uma função
da força ou fraqueza da concorrência de uma marca.
Se sua concorrência for fraca ou inexistente, muitas vezes você pode aumentar as
vendas enfraquecendo sua marca. Ou seja, expandindo-o para mais segmentos do
mercado. Portanto, você pode tirar a conclusão de que a extensão de linha funciona.
Mas ao fazer isso, a única coisa que você demonstrou é a fraqueza da concorrência.
A Coca-Cola não tinha nada a perder quando lançou a Diet Coke, porque a concorrência
(Pepsi-Cola) também tinha um produto de linha estendida chamado Diet Pepsi.
Embora estender a linha possa trazer vendas adicionais no curto prazo, isso vai
contra a noção de branding. Se você deseja construir uma marca poderosa na mente
dos consumidores, precisa contrair sua marca, não expandi-la.
A longo prazo, expandir sua marca diminuirá seu poder e enfraquecerá sua imagem.
2. A LEI DAS CONTRAÇÕES
Uma marca se torna mais forte quando você estreita seu foco.
Cada pequena cidade da América tem um café. Em cidades e vilas maiores, muitas vezes você pode
encontrar cafeterias em todos os outros quarteirões.
Então, o que você pode encontrar para comer em uma cafeteria? Tudo. Pequeno-almoço almoço
jantar. Panquecas, muffins, cachorros-quentes, hambúrgueres, sanduíches, tortas, sorvetes e, claro,
café.
O que Howard Schultz fez? Em uma incrível explosão de criatividade nos negócios, ele abriu
uma cafeteria especializada em café. Em outras palavras, ele estreitou o foco.
Hoje, a ideia de Schultz, a Starbucks, é uma rede em rápido crescimento que movimenta
centenas de milhões de dólares anualmente. Sua empresa, a Starbucks Corp., vale US$ 8,7 bilhões
no mercado de ações. E Howard Schultz possui uma parte substancial desse estoque.
Cada pequena cidade da América tem uma delicatessen. Em cidades e vilas maiores, muitas
vezes você pode encontrar delicatessens em todos os bairros.
Então, o que você pode encontrar para comer em uma delicatessen? Tudo. Sopas, saladas,
sanduíches quentes e frios, três tipos de rosbife, quatro tipos de presunto, cinco tipos de queijo.
Pãezinhos duros, pãezinhos macios, pãezinhos heróis, três tipos de picles, quatro tipos de pão, cinco
tipos de bagels. Batatas fritas, pretzels, salgadinhos de milho. Muffins, donuts, biscoitos, bolos, barras
de chocolate, sorvete, iogurte congelado. Cerveja, refrigerante, água, café, chá, refrigerantes de
todas as variedades. Jornais, cigarros, bilhetes de loteria. Toda delicatessen decente se orgulha de
carregar tudo.
O que Fred DeLuca fez? Ele estreitou o foco para um tipo de sanduíche,
o sanduíche submarino.
Coisas boas acontecem quando você contrai sua marca em vez de expandi-la. O
O primeiro golpe de gênio no caso de DeLuca foi inventar o nome.
Fred DeLuca chamava sua rede de Subway, um grande nome para uma loja que vendia apenas
sanduíches submarinos. Era um nome que nenhum consumidor poderia esquecer.
A segunda jogada inteligente dizia respeito às operações. Quando você faz apenas
sanduíches submarinos, você fica muito bom em fazer sanduíches submarinos.
O McDonald's médio tem sessenta ou setenta itens individuais no cardápio.
Metade dos funcionários são adolescentes, ainda não velhos ou maduros o suficiente para lidar com as
complexidades da operação atual. E as pessoas se perguntam por que a comida e o serviço não são tão
bons quanto quando o McDonald's servia apenas hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes. (O cardápio
original do McDonald's tinha apenas onze itens, incluindo todos os tamanhos e sabores.) O Subway se
tornou a oitava maior rede de fast-food dos Estados Unidos. A empresa possui mais de 15.000 unidades em
setenta e cinco países. Como a Subway é uma empresa privada, não sabemos exatamente o quanto ela é
lucrativa, mas sabemos quanto dinheiro Fred DeLuca está pagando a si mesmo. (Ele foi forçado a revelar
seu salário em um processo judicial.) Em 1990, Fred DeLuca pagou a si mesmo $ 27 milhões. Em 1991,
US$ 32 milhões. Em 1992, US$ 42 milhões. Em 1993, US$ 54 milhões. Em 1994, US$ 60 milhões. É muita
massa para fazer sanduíches submarinos.
Charles Lazarus era dono de uma loja, chamada Children's Supermart, que vendia
duas coisas: móveis infantis e brinquedos. Mas ele queria crescer.
Qual é a maneira convencional de crescer? Adicionando mais coisas para vender. Claro, ele poderia
ter acrescentado bicicletas, comida para bebês, fraldas e roupas infantis à loja. Mas ele não o fez.
Em vez disso, Charles Lazarus jogou fora os móveis e se concentrou nos brinquedos.
Coisas boas acontecem quando você contrai sua marca em vez de expandi-la.
Primeiro ele encheu a metade vazia da loja com mais brinquedos, dando ao comprador uma seleção maior
e mais motivos para visitar a loja. Então, em vez de chamá-lo de Supermercado Infantil, Lazarus chamou
seu lugar de Toys “R” Us.
Hoje, a Toys “R” Us vende 20% de todos os brinquedos vendidos nos Estados Unidos.
E a rede se tornou o modelo para as lojas especializadas ou para as categorias de sucesso no varejo. Home
Depot em suprimentos domésticos. The Gap em roupas casuais do dia a dia. The Limited em roupas para
mulheres trabalhadoras. Victoria's Secret em lingerie feminina. PetsMart em suprimentos para animais de
estimação. Blockbuster Video em locadoras de vídeo.
CompUSA em computadores. Foot Locker em calçados esportivos.
Coisas boas acontecem quando você contrai em vez de expandir seus negócios.
A maioria dos matadores de categoria de varejo segue o mesmo padrão de cinco etapas.
1. Limite o foco. Um poderoso programa de branding sempre começa

contraindo a categoria, não expandindo-a.
2. Estoque em profundidade. Uma típica loja Toys “R” Us carrega 10.000 brinquedos contra
3.000 brinquedos para uma grande loja de departamentos.
3. Compre barato. A Toys “R” Us ganha dinheiro comprando brinquedos, não vendendo brinquedos.
4. Venda barato. Quando você pode comprar barato, você pode vender barato e ainda
manter boas margens.
5. Domine a categoria. O objetivo final de qualquer programa de branding

é dominar uma categoria.
Quando você domina uma categoria, você se torna extremamente poderoso. A Microsoft
detém 95% do mercado mundial de sistemas operacionais para computadores desktop.
A Intel detém 80% do mercado mundial de microprocessadores. A Coca-Cola detém 70% do
mercado mundial de cola. E para dominar uma categoria, você deve estreitar o foco da sua
marca.
Por que então tão poucos profissionais de marketing querem contratar suas marcas? Por
que a maioria dos profissionais de marketing deseja expandir suas marcas? Porque as pessoas
olham para empresas de sucesso e se desviam. Eles assumem que as empresas são bem-
sucedidas porque estão se expandindo. (A Starbucks, por exemplo, está ocupada vendendo
de tudo, de sorvete a bebidas engarrafadas e chá.) Mas vamos nos concentrar em você por
um momento. Digamos que você quer ser rico. Agora pergunte a si mesmo: Posso ficar rico
fazendo o que os ricos fazem?
Pessoas ricas compram casas caras e comem em restaurantes caros. Eles
dirige Rolls-Royces e usa relógios Rolex. Eles passam férias na Riviera.
Comprar uma casa cara, um Rolls-Royce e um Rolex faria você
rico? Exatamente o oposto. É provável que o deixe pobre, até mesmo falido.
A maioria das pessoas busca o sucesso nos lugares errados. Eles tentam descobrir o que
empresas ricas e bem-sucedidas estão fazendo atualmente e tentam copiá-los.
O que as empresas ricas fazem? Eles compram jatos Gulfstream. Eles executam
programas como capacitação, treinamento de liderança, gerenciamento transparente e
gerenciamento de qualidade total. E eles estendem suas marcas.
A compra de um jato Gulfstream V por US$ 42 milhões tornará sua empresa
bem-sucedido? Improvável. Vai estender sua marca? Igualmente improvável.
Se você quer ser rico, você tem que fazer o que os ricos faziam antes de serem ricos -
você tem que descobrir o que eles fizeram para ficarem ricos. Se você deseja ter uma empresa
de sucesso, deve fazer o que as empresas de sucesso faziam antes de serem bem-sucedidas.
Acontece que todos fizeram a mesma coisa. Eles estreitaram seu foco.
Quando a Domino's Pizza começou, ela vendia pizza e sanduíches submarinos. Quando
a Little Caesars começou, ela vendia pizza, camarão frito, peixe
e batatas fritas e frango assado. Quando o Papa John's começou, vendia pizza,
sanduíches de cheesesteak, sanduíches submarinos, cogumelos fritos, abobrinha frita,
saladas e anéis de cebola.
Agora, como você acha que Tom Monaghan, Michael e Marian Ilitch e John Schnatter
transformaram a Domino's Pizza, Little Caesars e Papa John's em grandes marcas
poderosas? Expandindo seus cardápios ou contraindo-os?
Coisas boas acontecem quando você estreita o foco.
3. A LEI DA PUBLICIDADE
O nascimento de uma marca se faz com publicidade, não com propaganda.
A maioria das 15.000 agências de publicidade dos Estados Unidos está comprometida com o conceito de
construir uma marca com publicidade.
“O fundamental para nós é construir líderes de marca”, disse recentemente o executivo-chefe da

D'Arcy Masius Benton & Bowles. “A maneira de fazer isso é ter uma compreensão superior do consumidor,
o que leva a um trabalho criativo melhor, mais atual e mais poderoso que, em última análise, constrói
marcas”.
Construindo líderes de marca com um trabalho criativo melhor e mais atualizado? Achamos que não.
A maioria dos profissionais de marketing confunde construção de marca com manutenção de marca.
Embora um grande orçamento de publicidade possa ser necessário para manter marcas de sucesso,
como McDonald's e Coca-Cola, a publicidade geralmente não fará uma nova marca decolar.
Anita Roddick transformou a The Body Shop em uma grande marca sem nenhuma publicidade. Em
vez disso, ela viajou pelo mundo em uma busca incansável por publicidade, divulgando suas ideias sobre
o meio ambiente. Foi a torrente interminável de artigos de jornais e revistas, além de entrevistas de rádio
e televisão, que literalmente criou a marca The Body Shop.
A Starbucks também não gasta um monte de feijão em publicidade. Nos primeiros dez anos, a
empresa gastou menos de US$ 10 milhões em publicidade, uma quantia insignificante para uma marca
que gera US$ 2,6 bilhões em vendas anuais.
Wal-Mart tornou-se o maior varejista do mundo, com vendas anuais de mais de US$ 200 bilhões,
com muito pouca publicidade. Um irmão do Wal-Mart, o Sam's Club, fatura em média US$ 45 milhões por
loja com quase nenhuma publicidade.
Por outro lado, a Miller Brewing gastou US$ 50 milhões para lançar uma marca chamada Miller
Regular. (Ou simplesmente Miller.) A marca não gerou nenhuma publicidade, quase nenhuma percepção
na mente dos bebedores de cerveja e pouquíssimas vendas — US$ 50 milhões jogados fora.
Será que um trabalho criativo melhor e mais fresco transformou uma cerveja chamada Miller Regular
em uma marca líder? Achamos que não. Não há potencial publicitário em uma cerveja comum com um
nome extenso como Miller.
No passado, pode ter sido verdade que um orçamento robusto de publicidade era a chave
ingrediente no processo de construção da marca. Mas o que funcionou no passado não funciona necessariamente
hoje. Vivemos em uma sociedade supercomunicativa, onde cada um de nós é atingido por centenas de mensagens
comerciais diariamente.
Hoje as marcas nascem, não são feitas. Uma nova marca deve ser capaz de gerar publicidade favorável na
mídia ou não terá chance no mercado.
E como você gera publicidade? A melhor forma de gerar publicidade

é por ser o primeiro. Em outras palavras, sendo a primeira marca em uma nova categoria.
Band-Aid, o primeiro curativo adesivo
Charles Schwab, a primeira corretora de valores com desconto
CNN, a primeira rede de notícias a cabo
Compaq, o primeiro computador pessoal portátil
Domino's, a primeira rede de pizzarias com entrega em domicílio
ESPN, a primeira rede de esportes a cabo
Gore-Tex, o primeiro pano impermeável respirável
Heineken, a primeira cerveja importada
Hertz, a primeira empresa de aluguer de automóveis
Intel, o primeiro microprocessador
Jell-O, a primeira sobremesa de gelatina
Kentucky Fried Chicken, a primeira cadeia de fast-food de frango
National Enquirer, o primeiro tablóide de supermercado
Playboy, a primeira revista masculina
Q-Tips, o primeiro cotonete
Reynolds Wrap, a primeira folha de alumínio
Rollerblade, o primeiro patim em linha
Samuel Adams, a primeira cerveja microcervejada
Saran Wrap, a primeira embalagem plástica para alimentos
Sun Microsystems, a primeira estação de trabalho Unix
Time, a primeira revista semanal de notícias

Xerox, a primeira copiadora de papel comum
Todas essas marcas (e muitas, muitas outras) foram as primeiras em uma nova categoria e, no processo,
geraram enorme quantidade de publicidade.
Há uma forte relação entre os dois. A mídia de notícias quer falar sobre o que há de novo, o que está
em primeiro lugar e o que está na moda, não o que é melhor. Quando sua marca pode virar notícia, ela
tem chance de gerar publicidade. E a melhor forma de fazer notícia é anunciar uma nova categoria, não
um novo produto.
O que os outros dizem sobre sua marca é muito mais poderoso do que o que você mesmo diz sobre
ela. É por isso que a publicidade em geral é mais eficaz do que a publicidade. E por que, nas últimas duas
décadas, as relações públicas eclipsaram a publicidade como a força mais eficaz no branding.
No entanto, durante anos, as relações públicas foram tratadas como uma função secundária em
relação à publicidade. O pessoal de relações públicas até costumava medir seus sucessos em termos de
espaço publicitário. As histórias publicitárias foram convertidas em gastos publicitários equivalentes.
Pior ainda, as estratégias de marketing geralmente eram formuladas primeiro em slogans publicitários.
Em seguida, pediu-se ao pessoal de relações públicas que reforçasse a propaganda criando programas
de relações públicas para comunicar esses slogans.
Não mais. Hoje as marcas são construídas com publicidade e mantidas com publicidade. A carroça
agora conduz o cavalo.
Então, por que a ascendência do PR não foi notícia na mídia? Por que os departamentos de relações
públicas na maioria das empresas ainda são subservientes aos departamentos de publicidade? Por que
nove das dez principais empresas de relações públicas ainda pertencem a agências de publicidade, e não
vice-versa?
Por que a mídia ignorou a maior notícia do marketing?
É o fenômeno da grama. Ninguém nunca percebe o crescimento da grama ou presta atenção a uma
tendência que demora a se desenvolver.
Veja o fac-símile, por exemplo. Nas últimas duas décadas, o fac-símile se tornou uma parte
indispensável do portfólio de comunicação de todas as empresas.
Os americanos enviarão 65 bilhões de páginas de fax este ano, mais de 230 por pessoa. E 50 por cento
de todas as chamadas telefônicas internacionais agora são chamadas de fax.
No entanto, não nos lembramos de um único artigo em nenhuma das principais publicações de
administração sobre a ascensão do fac-símile. Aconteceu muito devagar.
Por outro lado, o oposto é verdadeiro para a Internet. A ascensão da Internet aconteceu tão
rapidamente que criou uma onda de publicidade, assim como a rápida queda de
Ações de Internet.
Os executivos de publicidade, em particular, tendem a menosprezar as relações públicas.

“Se a publicidade for brilhante, o PR vai cair fora disso”, disse recentemente um executivo de
publicidade particularmente brilhante.
Mas o que funciona no branding hoje é a publicidade, não a propaganda. Isso é especialmente
verdadeiro no campo de alta tecnologia. Todas as grandes potências do marketing global –
Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP e Sun Microsystems – foram criadas
pela primeira vez nas páginas do The Wall Street Journal, Business Week, Forbes e Fortune. Por
publicidade, não por publicidade.
Anos atrás, trabalhamos com a Lotus Development Corp. na estratégia de branding para o
Lotus Notes. A essência da estratégia era a promoção do Notes como “o primeiro produto
groupware de sucesso ”. Com, é claro, a ênfase em “groupware”.
Essa ideia pegou loucamente na mídia, que publicou história após história sobre o novo
conceito de groupware. No entanto, normalmente o pessoal de publicidade da Lotus ignorava a
ideia de groupware em favor de propagandas absurdas.
Não importava porque as relações públicas são mais importantes do que a publicidade.
Como resultado do programa de publicidade, o Notes se tornou um enorme sucesso e, finalmente,
a IBM pagou o incrível preço de US$ 3,5 bilhões pela Lotus Development Corp.
A maioria das empresas desenvolve suas estratégias de branding como se a publicidade

fosse seu principal veículo de comunicação. Eles estão errados. A estratégia deve ser desenvolvida
primeiro do ponto de vista publicitário.
4. A LEI DA PUBLICIDADE
Uma vez criada, uma marca precisa de publicidade para se manter saudável.
Seu orçamento de publicidade é como o orçamento de defesa de um país. Esses dólares maciços de
publicidade não compram nada; eles apenas evitam que você perca participação de mercado para a
concorrência.
Todos os seus tanques, aviões e mísseis apenas impedem que um país seja invadido por um de
seus inimigos.
A publicidade é uma ferramenta poderosa, mas mais cedo ou mais tarde uma marca sobrevive à sua publicidade
potencial. O processo normalmente passa por duas fases distintas.
A primeira fase envolve a introdução da nova categoria - a copiadora de papel comum, por
exemplo, introduzida pela Xerox em 1959. Centenas de artigos de revistas e jornais foram escritos
sobre o lançamento da copiadora 914. Os executivos da Xerox também apareceram em vários
programas de televisão para demonstrar seu novo bebê. Muito se escreveu sobre o potencial da nova
categoria.
A segunda fase diz respeito à ascensão da empresa pioneira na nova categoria.
Mais uma vez, centenas de artigos foram escritos sobre o sucesso financeiro e de marketing da Xerox,
empresa que surgiu das cinzas da Haloid, fabricante de papel fotográfico.
Hoje, todos sabem que a Xerox foi pioneira na xerografia e se tornou líder global em copiadoras.
Não há notícias para contar, então a publicidade leva
sobre.
Quase todas as marcas de sucesso passam pelo mesmo processo. Marcas como Compaq, Dell,
SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks e Wal-Mart nasceram em uma onda de publicidade. À
medida que a publicidade se extingue, cada uma dessas marcas teve que mudar para a publicidade
massiva para defender sua posição. Primeiro a publicidade, depois a publicidade é a regra geral.
(Qualquer um que pense que a publicidade transformou a Microsoft em uma macromarca deveria
volte e leia o Capítulo 3 novamente.)
Mais cedo ou mais tarde, um líder terá que mudar sua estratégia de branding da publicidade para
a propaganda. Ao aumentar o preço do ingresso, a publicidade torna difícil para um concorrente
conquistar uma fatia substancial do mercado.
Atacar um país vizinho fortemente defendido requer recursos substanciais
gastos militares. Atacar uma marca líder fortemente defendida como Coca-Cola, Nike ou
McDonald's requer gastos substanciais com marketing.
Os líderes não devem considerar seus orçamentos de publicidade como investimentos
que renderão dividendos. Em vez disso, os líderes devem considerar seus orçamentos de
publicidade como um seguro que os protegerá contra perdas causadas por ataques competitivos.
O que um líder de marca deve anunciar? Liderança de marca, é claro.
A liderança é o fator motivador mais importante no comportamento do consumidor.
Heinz, o ketchup favorito da América
Budweiser, rei das cervejas
Coca-Cola, a verdadeira
Visa, está em qualquer lugar que você queira estar
Barilla, a massa número 1 da Itália
Goodyear, número 1 em pneus
A lista de líderes que anunciam sua liderança é muito curta. A maioria dos líderes anuncia
algum aspecto de sua qualidade.
Mas o que acontece quando sua propaganda diz: “Nosso produto é melhor”? O que o
leitor, o espectador ou o ouvinte do anúncio realmente pensa quando você afirma que produz
um produto melhor?
"Isso é o que todos dizem."
Pegue uma cópia de qualquer revista ou jornal e folheie os anúncios. Quase todo anúncio
faz algum tipo de reivindicação de produto melhor.
Isso é o que todos dizem.
Mas o que acontece quando sua propaganda diz: “Nosso produto é o líder”?
O que o prospect pensa?
“Deve ser melhor.”
Quem faz o melhor ketchup da América? Você realmente acredita que a Hunt's é a
melhor? Você pode, mas a maioria das pessoas acredita que a Heinz é a melhor. Por que?
Heinz é o líder e todo mundo sabe disso neste amante da liberdade,

nosso país democrático e de oportunidades iguais, o melhor produto sempre vence.
“Prometo lealdade à bandeira dos Estados Unidos da América, a república
que representa e a marca líder em cada categoria.”
Até agora, nós, americanos, não juramos fidelidade à marca, mas podemos
também. Essa é a força de nossa crença na noção de que a melhor marca vencerá.
Então por que, você pode perguntar, mais anunciantes não anunciam liderança? (Tais afirmações
são bastante raras.)
Eles fazem pesquisas de consumo. Eles perguntam aos clientes por que eles compram as marcas
que compram. E as pessoas respondem rapidamente que nunca comprariam uma marca só porque ela
é líder. Na verdade, eles se esforçam para negá-lo.
“Nunca compro uma marca só porque é líder.”
Então por que você escolheu a marca líder? Por que você bebe Coca-Cola?
Ou alugar na Hertz? Ou beber cerveja Budweiser?
“Porque é melhor.”
E agora completamos o círculo. Todos sabem que o melhor produto vencerá no mercado. Como a
maioria das pessoas quer comprar o melhor produto, a maioria das pessoas compra a marca líder. O
que, por sua vez, mantém essa marca como líder e dá a essa marca a percepção de que é o melhor
produto.
A publicidade é uma ferramenta poderosa, não para construir a liderança de uma marca incipiente,
mas para manter essa liderança uma vez obtida. As empresas que desejam proteger suas marcas bem
estabelecidas não devem hesitar em usar programas de publicidade massiva para sufocar a concorrência.
De fato, a publicidade é cara. Hoje, são necessários cerca de US$ 2 milhões para comprar trinta
segundos de publicidade durante o Super Bowl. E os programas de horário nobre de maior audiência
são igualmente ridículos do ponto de vista monetário. ER, por exemplo, custa $ 620.000 para um
comercial de trinta segundos. Então você tem que adicionar o custo de produção, que tem uma média
de $ 343.000 por comercial.
Então, por que gastar o dinheiro?
A publicidade pode não se pagar sozinha, mas se você for o líder, a publicidade fará com que seu
concorrente pague caro pelo privilégio de competir com você. Muitos não poderão pagar; quem pode
não vai se incomodar. Em vez disso, eles ficarão contentes em mordiscar as migalhas em torno de seu
enorme pedaço da torta.
5. A LEI DA PALAVRA
Uma marca deve se esforçar para possuir uma palavra na mente do consumidor.
O que vem à sua mente quando você pensa em ter um Mercedes-Benz?

Se você pudesse abrir a mente do típico comprador de automóveis, provavelmente
encontraria a palavra “prestígio” intimamente identificada com a marca. Diga a verdade, você
não associa prestígio à marca Mercedes-Benz? A maioria das pessoas faz.
Você também pode associar atributos como caro, alemão, bem projetado e confiável à
marca, mas a principal diferenciação é o prestígio. Lamborghinis são caros, Audis são alemães,
Hondas são bem projetados e Toyotas são confiáveis, mas nenhuma dessas marcas transmite
o prestígio de um Mercedes.
Se você deseja construir uma marca, deve concentrar seus esforços de branding em
possuir uma palavra na mente do prospect. Uma palavra que ninguém mais possui.
O que o prestígio é para a Mercedes, a segurança é para a Volvo.
A Volvo possui a palavra “segurança” na mente do comprador de automóveis. E, como

resultado, na última década, a Volvo se tornou o carro de luxo europeu mais vendido na América.
Uma vez que uma marca possui uma palavra, é quase impossível para um concorrente tirar
essa palavra da marca. Você poderia construir um carro mais seguro do que um Volvo?
Provavelmente. Muitas marcas já afirmaram fazê-lo, incluindo Saab, BMW e Mercedes-Benz.
Poderia uma dessas outras marcas possuir a palavra “segurança” em mente? Provavelmente
não.
O que vem à sua mente quando você pensa em ter um BMW?
Um carro gostoso de dirigir. A máquina de dirigir definitiva. BMW possui a palavra "dirigir"
na mente. E, como resultado, a BMW se tornou o segundo carro de luxo europeu mais vendido
na América.
No entanto, nenhuma dessas três marcas (Mercedes, Volvo e BMW) é um exemplo perfeito
da lei da palavra, pois todas violaram a lei recentemente.
A Mercedes mudou para carros menos caros e menos prestigiosos. Volvo em carros esportivos.
E a BMW em carros mais luxuosos.
E por aí vai. No minuto em que uma marca começa a representar algo na mente, a empresa
proprietária da marca procura maneiras de ampliar a base,
entrar em outros mercados, para capturar outros atributos. Este é um erro grave e um dos erros
mais comuns em branding.
O que é um Kleenex? Que palavra você associa à marca Kleenex?
Superficialmente, Kleenex parece sem foco. É macio e aparece; é bem conhecido e vem em
muitas formas diferentes. Existem lenços de papel esportivos, lenços de papel tamanho família,
lenços de papel psicodélicos. Kleenex é de longe a marca líder de lenços de bolso.
Que palavra Kleenex possui na mente? Kleenex possui a palavra categoria. Kleenex é tecido.
Kleenex foi o primeiro lenço de bolso. Antes da Kimberly-Clark lançar o Kleenex, não havia
mercado para lenços de bolso. Mas, em vez de expandir para papel higiênico e toalhas de papel,
Kleenex continuou martelando em seu foco original.
“Não ponha um resfriado no bolso”, foi a mensagem de marketing por muitos anos. O lenço de
bolso praticamente sumiu do mercado, substituído pelos lenços de papel Kleenex em suas diversas
variações.
Por que as muitas variedades de lenços de papel não diluem a marca Kleenex? Porque quando
uma pessoa olha através de uma sala, vê uma caixa de lenços de papel Scott e diz: “Por favor, me
dê um lenço de papel”, você sabe que tem uma marca sólida gravada na mente do consumidor.
Da mesma forma que Kleenex possui lenços de papel, Jell-O possui sobremesa de gelatina,
Coca Cola possui cola, Band-Aid possui bandagem adesiva, Saran Wrap possui filme plástico de
comida e Rollerblade possui patins em linha.
Você sabe que sua marca possui o nome da categoria quando as pessoas usam seu nome de
marca genericamente.
“Faça-me uma cópia xerox.”
“Preciso de um cotonete.”
“Cubra o prato com Reynolds Wrap.”

“Dê-me a fita adesiva.”
Também não é segredo como essas marcas conseguiram dominar a palavra da categoria.
Eles foram os primeiros, claros e simples.
Aqui está o problema: você não pode se tornar genérico ultrapassando o líder. A Pepsi não se
tornará genérica para cola mesmo que a marca venda mais que a Coca-Cola (como já aconteceu
no canal de distribuição de supermercado). Você só pode se tornar genérico sendo a primeira marca
e estabelecendo a categoria.
Então, o que você faria se não fosse o primeiro em uma categoria? Muitas vezes você
pode criar uma nova categoria simplesmente estreitando seu foco.
A Emery Air Freight, iniciada em 1946, foi a primeira transportadora aérea de carga. Mas
Emery caiu na armadilha do Chevrolet. Em vez de focar em um tipo de serviço, oferecia tudo.
Pernoite, serviço barato de dois ou três dias, pacotes pequenos, pacotes grandes. “O que quer
que você queira enviar, Emery pode lidar com isso.”
O que a Federal Express fez? No início dos anos 70, era um participante em dificuldades
no ramo de entregas. Mas em um momento de brilhantismo, o CEO Fred Smith decidiu restringir
seu foco apenas para entrega noturna. “Quando absolutamente, positivamente tem que estar
lá durante a noite.”
Hoje, a Federal Express é uma empresa muito maior do que a Emery (agora chamada de
Emery Worldwide). E “FedEx” se tornou o termo genérico para entrega noturna.
“FedEx este pacote para a costa.”

Que palavra a Federal Express tem em mente? “Pernoite”, é claro.
Então, o que a Federal Express fez a seguir? Tornou-se global, onde a mesma coisa pela
qual se tornou conhecido, entrega durante a noite, é impossível. (Cinco horas da tarde em Nova
York já é amanhã de manhã em Cingapura.) E ficou mais barato com entrega em dois e três
dias. E recentemente comprou uma empresa de transporte rodoviário.
Praticamente todos os movimentos de marketing que a Federal Express fez na última dúzia
anos afastou a empresa do conceito overnight.
Essa expansão prejudica a marca? Sim. Isso prejudica a empresa? Talvez não, desde que
não haja concorrentes astutos o suficiente para estreitar o foco e colocar o mesmo aperto na
Federal Express que a Federal Express colocou na Emery Air Freight.
Veja o que Prego fez com Ragú. Durante anos, Ragú foi a marca líder de molho de
espaguete com uma participação de mercado superior a 50%. Como o Emery Air Freight, o
Ragú tinha muitas variedades diferentes.
Então, o que Prego fez? A marca estreitou seu foco para uma variedade, molho de
espaguete “grosso”. Com esse tipo de molho, Prego conquistou 27% do mercado.
Prego possui a palavra “grosso” na mente do comprador de molho de espaguete.
O mesmo princípio se aplica a muitas categorias diferentes, não importa quão estreita ou
obscura seja a indústria. No mundo financeiro, um “Bloomberg” é um terminal que fornece
ferramentas analíticas, bem como notícias instantâneas de negócios e preços de ações. A
Bloomberg LP foi a primeira empresa a introduzir um dispositivo que
ajudar os gerentes de dinheiro a contrastar e comparar dados financeiros.

As palavras são a chave para a construção da marca. A realidade, é claro, repousa em um mundo
visual de formas, cores, texturas e dimensões. Mas a realidade não tem significado sem o contexto
fornecido pela mente humana. A mente dá significado à realidade visual usando palavras. Somente
quando a mente pensa que um objeto é grande ou pequeno, bonito ou feio, escuro ou claro, esse
significado surge.
O mesmo vale para o produto ou serviço que você está vendendo. O próprio produto pode ter
uma realidade visual. Mas é o nome da marca e suas associações que dão significado ao produto na
mente do consumidor.
Assim, você pode esquecer a longa lista de atributos maravilhosos que seu produto possui. Você
não pode associá-los todos com sua marca em uma mente humana. Para entrar na mente do
consumidor você tem que se sacrificar. Você tem que reduzir a essência da sua marca a um único
pensamento ou atributo. Um atributo que ninguém mais possui em sua categoria.
O adulto médio conhece o significado de talvez 50.000 palavras. No entanto, existem cerca de
2,5 milhões de marcas registradas nos Estados Unidos. E você quer que sua marca represente
quantos atributos diferentes na mente?
Até que a ciência descubra uma maneira de substituir o tecido cerebral humano por chips de
silício, é uma impossibilidade física para a maioria das marcas ir além de uma única palavra.
Considere-se com sorte se sua marca puder possuir uma palavra como “segurança” ou “dirigir” ou
“grosso” ou “durante a noite”.
Muitos profissionais de marketing sabem disso e ainda buscam ampliar os significados de suas
marcas. Por que?
Crescimento. Eles se sentem presos em suas posições atuais. Eles querem crescer, então
acham que não têm escolha a não ser expandir suas marcas.
Mas o que funciona não é expandir a marca, mas expandir o mercado. Em outras palavras, em
vez de passar da entrega noturna para entrega em dois ou três dias, a Federal Express expandiu o
mercado de entrega noturna.
Ao se concentrar no overnight, a Federal Express conseguiu transformar o overnight na moda
entre os executivos de negócios. Como resultado de seu alto preço e embalagem chamativa, as
pessoas pensaram: “Ei, este pacote deve ser importante porque veio via Federal Express”.
E as entregas noturnas cresceram junto com a sorte da FedEx.

A Mercedes empregou uma estratégia semelhante. Qual era o mercado de automóveis caros
antes da Mercedes-Benz? Minúsculo.
A Mercedes construiu o mercado de carros caros usando o prestígio como sua
estratégia. Mas você precisa de sutileza ao lidar com uma palavra como “prestígio”. Suas conotações podem
funcionar na construção da marca, mas a palavra em si não. Não é que as pessoas não estejam morrendo
de vontade de possuir marcas de prestígio. Eles simplesmente odeiam admitir isso.
Para ter sucesso na promoção de um produto ou serviço de “prestígio”, você precisa fazer duas coisas:
1. Você precisa tornar seu produto ou serviço mais caro do que o

concorrência.
2. Você precisa encontrar uma palavra-código para prestígio.
A primeira parte foi fácil. A Mercedes-Benz precificou seus veículos em cerca de duas vezes o preço de um
Cadillac comparável. “Os carros Mercedes devem ser melhores que os Cadillacs”, pensa o comprador,
“porque são duas vezes mais caros”.
A Mercedes também encontrou uma poderosa palavra-código para prestígio. “Projetado como nenhum
outro carro no mundo.”
O que a overnight fez pela Federal Express, a engenharia fez pela Mercedes. Ele expandiu o mercado
dando ao proprietário uma desculpa para comprar um carro caro e de prestígio. Em vez de um Cadillac, o
carro preferido da torcida do clube de campo passou a ser um Mercedes.
Mas, como a Federal Express, a Mercedes também começou a expandir a marca com carros esportivos
baratos, sedãs baratos e utilitários esportivos. Com um nome como Mercedes-Benz, uma reputação como
Mercedes-Benz e uma história como Mercedes-Benz (a empresa que inventou o automóvel), a marca deveria
ser o carro de luxo mais vendido na América. Mas isso não.
Volte na história. De longe, as marcas mais bem-sucedidas são aquelas que mantiveram um foco restrito
e depois expandiram a categoria, em oposição às marcas que tentaram expandir seus nomes para outras
categorias.
Qual era o mercado de canetas caras antes da Montblanc? Minúsculo.
Qual era o mercado de vodka cara antes de Stolichnaya e Absolut?

Nada.
Qual era o mercado de carros seguros antes da Volvo? Fecho eclair.
Se “qual é o tamanho do mercado?” é a primeira pergunta que sua empresa faz

si mesmo, então você está tomando o caminho errado para o sucesso.
Não pergunte qual é a porcentagem de um mercado existente que sua marca pode alcançar, pergunte
qual é o tamanho do mercado que sua marca pode criar ao estreitar seu foco e possuir uma palavra na mente.
6. A LEI DAS CREDENCIAIS
O ingrediente crucial para o sucesso de qualquer marca é a

autenticidade.
Os clientes estão desconfiados. Eles tendem a não acreditar na maioria das reivindicações do
produto. Sua marca pode durar mais, exigir menos manutenção e ser mais fácil de usar, mas
quem aceitará reivindicações como essas?
Há uma reivindicação, no entanto, que deve ter precedência sobre todas as outras
reivindicações. É a única reivindicação que eleva a marca acima da concorrência. E torna todas
as outras reivindicações muito mais críveis.
É a coisa real. É a reivindicação de autenticidade.
Quando a Coca-Cola fez essa afirmação pela primeira vez, os clientes responderam instantaneamente. "Sim,"
eles concordaram. “Coca é a coisa real. Todo o resto é uma imitação.”
Embora a última propaganda “real” tenha sido veiculada há quase trinta anos, o conceito
tornou-se intimamente associado à Coca-Cola. São as credenciais da marca.
Ainda hoje, “a coisa real” está tão intimamente associada à Coca-Cola que os repórteres de
jornais e revistas tentam inserir essas palavras em quase todos os artigos escritos sobre a
empresa.
As credenciais são a garantia que você oferece para garantir o desempenho da sua marca.
Quando você tem as credenciais certas, é provável que seu cliente em potencial acredite em
quase tudo o que você diz sobre sua marca.
A liderança é a maneira mais direta de estabelecer as credenciais de uma marca.
Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa e Kodak têm credenciais porque são amplamente vistas como as
marcas líderes em suas categorias. Quando você não tem a marca líder, sua melhor estratégia é
criar uma nova categoria na qual possa reivindicar a liderança.
Foi o que a Polaroid fez quando se tornou líder na nova categoria de fotografia instantânea.
No entanto, quando tentou enfrentar a Kodak no filme fotográfico convencional, a Polaroid falhou
miseravelmente.
Muitos profissionais de marketing atribuem o fracasso da Polaroid ao fato de que a marca
não podia ser “esticada” do filme instantâneo para o convencional de 35 mm. Embora verdadeira,
essa conclusão não descreve realmente a dinâmica envolvida.
O simples fato é que a Polaroid não tem credenciais no filme convencional de 35 mm. Por que comprar
seu filme convencional da Polaroid quando a Kodak é a especialista nessa categoria? Somente se você
quiser um filme instantâneo, você comprará a Polaroid; é a empresa que conhece a fotografia instantânea.
Alguns anos atrás, Patrick Sullivan (atual CEO da SalesLogix) chegou aos nossos escritórios com um
produto de software chamado Act. “O que o Act faz?” nós perguntamos.
“Tudo”, respondeu Pat. “O Act mantém o controle de seu calendário, sua correspondência, suas listas
de mala direta e suas contas de despesas. Agir literalmente faz tudo.”
Não é uma boa direção. Queríamos encontrar a única coisa que poderíamos usar para construir uma
nova categoria. Depois de muita discussão, o grupo decidiu que o novo software poderia ser melhor descrito
como software de “contato”. Em outras palavras, software projetado para vendedores e outros que realizam
trabalho de contato.
“O software de contato mais vendido” tornou-se a credencial da nova marca. Onde quer que o nome
da marca fosse usado, as credenciais também eram usadas. Em publicidade, publicidade, brochuras, papel
timbrado, cartões telefónicos. Até na própria caixa do produto.
Hoje, a Act detém 70% do mercado de software de contato e tornou-se

a marca dominante na categoria.
As credenciais são particularmente importantes no processo de publicidade. Repórteres e editores são

rápidos em descartar alegações de publicidade como exagero. Mas eles prontamente reconhecem a
liderança e outros aspectos relacionados às credenciais de uma marca.
Se um repórter está fazendo uma reportagem sobre aluguel de carros, para quem ele provavelmente ligará
primeiro? Hertz, exatamente.
Se um repórter está fazendo uma reportagem sobre Coca-Cola, quase sempre ligará para a
Coca-Cola.
Se um repórter estiver fazendo uma reportagem sobre um software de computador, ele invariavelmente
ligará para a Microsoft.
Muitas empresas executam programas de branding quase sem credenciais. Se você folhear uma pilha de
anúncios impressos ou assistir a uma série de comerciais de televisão, encontrará um desfile interminável
de benefícios quase sem sentido: tem um ótimo sabor, economiza dinheiro, clareia os dentes, fácil
montagem, maior, menor, mais leve, mais rápido, mais barato .
Embora muitos desses benefícios possam ser de interesse geral para clientes em potencial, cada um deles
carece de credibilidade, portanto, geralmente são ignorados. "Isso é o que
todos dizem.
Quando os benefícios, no entanto, são estruturados em torno de algum aspecto das credenciais
de uma marca, eles têm muito mais peso.
Se o Act afirma torná-lo mais produtivo na estrada e reduzir sua papelada pela metade, você
tende a acreditar nessas afirmações porque “o Act é o software de contato mais vendido”.
O Datastream fez a mesma coisa no software de manutenção. No início, a Datastream ficou

com 32% do mercado. Concedido o mercado era pequeno. Muito, muito pequeno.
Não importa. A Datastream se promoveu como “líder em software de manutenção”. Esse mesmo
tema de liderança foi usado em toda a literatura da Datastream.
Hoje, o mercado explodiu e o Datastream ainda domina a categoria. É verdadeiramente o líder em
software de manutenção.
O pensamento convencional diria o contrário. “O mercado é pequeno.
Ninguém se importa que sejamos o líder. Eles nem se importam com o software de manutenção em
si, caso contrário, estariam comprando mais desse tipo de produto.
Esqueça a liderança. Temos que concentrar todos os nossos esforços na venda dos benefícios da
categoria.”
Nunca se esqueça da liderança. Não importa quão pequeno seja o mercado, não seja enganado
em simplesmente vender os benefícios da categoria no início do processo de branding.
Há também os benefícios de longo prazo da liderança. Porque uma vez que você chega ao
topo, é difícil perder o seu lugar. Um estudo amplamente divulgado de vinte e cinco marcas líderes
em vinte e cinco categorias de produtos diferentes no ano de 1923 mostrou que vinte das mesmas
vinte e cinco marcas ainda são líderes em suas categorias hoje. Em setenta e cinco anos, apenas
cinco marcas perderam a liderança.
Nunca assuma que as pessoas sabem qual marca é a líder. Isso é especialmente verdadeiro
em novas categorias de rápido crescimento, como software de contato e software de manutenção. A
maioria dos novos clientes em potencial não tem experiência com a categoria e pouco conhecimento
das marcas disponíveis, então eles gravitam naturalmente para a marca líder.
À medida que a categoria amadurece, os clientes se tornam mais aventureiros e mais dispostos
a experimentar diferentes marcas que oferecem vantagens aparentemente únicas. Muitas vezes, os
líderes precisam descartar os clientes mais sofisticados, que farão de tudo para não comprar a marca
líder.
Escreva-os. Você não pode apelar para todos.
Nem todas as marcas podem ser líderes, embora todas as categorias ofereçam inúmeras
possibilidades. Veja a cerveja, por exemplo. Aqui estão algumas categorias de cerveja
credenciais de liderança:
A cerveja líder
A principal cerveja light
A cerveja importada líder
A cerveja artesanal líder
A cerveja gelada líder
A principal cerveja de alto preço
A principal cerveja mexicana
A principal cerveja alemã
A principal cerveja canadense
A principal cerveja japonesa
Para quase todas as centenas de empresas com as quais trabalhamos em todo o mundo,
encontramos algumas credenciais que podem ser exploradas. Caso contrário, criamos as
credenciais inventando uma nova categoria.
Você vê credenciais no trabalho na vida cotidiana. Quantas vezes você saiu de um
novo restaurante porque estava quase vazio? A maioria das pessoas prefere esperar por
uma mesa em um restaurante lotado, em vez de comer em um restaurante vazio. Se este
lugar fosse realmente bom (vai o pensamento), haveria uma fila do lado de fora da porta.
Esse é o poder das credenciais.

7. A LEI DA QUALIDADE
A qualidade é importante, mas as marcas não são construídas apenas pela qualidade.
O que é qualidade?
Todo mundo pensa que pode diferenciar um produto de alta qualidade de um de baixa qualidade.
um, mas na realidade as coisas nem sempre são tão óbvias.
Um Rolex marca melhor o tempo do que um Timex? Tem certeza?
Uma Leica tira fotos melhores que uma Pentax? Tem certeza?
Um Mercedes tem menos problemas mecânicos do que um Cadillac? Tem certeza?
A Hertz tem um serviço melhor do que a Alamo? Tem certeza?
Uma caneta Montblanc escreve melhor que uma cruz? Tem certeza?
A Coca-Cola tem um sabor melhor do que a Pepsi-Cola? A maioria das pessoas parece pensar assim,
porque a Coca-Cola vende mais que a Pepsi. No entanto, em testes cegos de sabor, a maioria das
pessoas prefere o sabor da Pepsi.
A sabedoria comum culpa os procedimentos de teste. Se a Coca-Cola supera a Pepsi, deve haver
algo errado com um teste de sabor que mostra o contrário.
Qualidade é um conceito que tem milhares de adeptos. A maneira de construir um
marca melhor, pensa-se, é construir um produto de melhor qualidade.
O que parece tão intuitivamente verdadeiro na teoria nem sempre o é na prática.
Construir sua marca com qualidade é como construir sua casa na areia. Você pode agregar qualidade
ao seu produto, mas isso tem pouco a ver com seu sucesso no mercado.
Anos de observação nos levaram a esta conclusão. Quase não há correlação entre sucesso no
mercado e sucesso em testes comparativos de marcas - sejam testes de sabor, testes de precisão,
testes de confiabilidade, testes de durabilidade ou qualquer outro teste independente e objetivo de
marcas de terceiros.
Leia os relatórios do consumidor. Em seguida, verifique os rankings de vendas das marcas
testadas em comparação com os rankings de qualidade da revista. Você encontrará pouca correlação.
Aliás, o sucesso da revista pode ser atribuído ao seu
capacidade de encontrar marcas pouco conhecidas que superam as marcas líderes.

Em um ranking recente de dezesseis marcas de carros pequenos, a marca número um em
qualidade foi a décima segunda em vendas. A marca número dois em qualidade foi a nona em vendas.
A marca número três em qualidade foi a última em vendas. Se a qualidade se traduz em vendas, os
números parecem não demonstrar.
Digamos que você foi comprar um automóvel amanhã. A qualidade importa? Absolutamente. A
maioria dos compradores de carros procura o carro de melhor qualidade que puder pagar.
Mas onde reside o conceito de qualidade? No showroom? Não.
A qualidade, ou melhor, a percepção de qualidade, reside na mente do comprador.
Se você deseja construir uma marca poderosa, precisa criar uma percepção poderosa de qualidade na
mente.
Acontece que a melhor maneira de construir uma percepção de qualidade na mente é seguir as
leis do branding.
Pegue a lei da contração. O que acontece quando você estreita seu foco?
Você se torna um especialista em vez de um generalista. E um especialista geralmente é percebido
como tendo mais conhecimento, ou seja, tendo “maior qualidade” do que um generalista.
Um cardiologista sabe mais sobre o coração do que um clínico geral? A maioria das pessoas pensa
assim. Certamente a percepção é verdadeira. Do ponto de vista do marketing, isso realmente não
importa.
No entanto, a maioria das empresas quer ser clínico geral. Por que? Eles querem expandir o
mercado para seus produtos e serviços. E ao fazê-lo violam a lei da expansão.
Outro aspecto importante da construção da marca é ter um nome melhor. Todos os outros
fatores sendo iguais, a marca com o melhor nome sairá por cima.
Ser um especialista e ter um nome melhor andam de mãos dadas. Expandir uma marca e ser um
generalista tende a destruir sua capacidade de selecionar um poderoso
nome.
Há muita desinformação sobre esse assunto nas publicações de negócios hoje.

As marcas omnibus são fracas, não fortes. General Electric, General Motors e General Dynamics podem
ser bem conhecidas, mas como marcas são fracas porque têm um escopo muito amplo.
Nós sabemos o que você está pensando. Algumas dessas marcas omnibus estão entre as
empresas líderes mundiais em termos de vendas, lucros e ações no mercado de ações. E você está
certo. Mas uma marca fraca pode, de fato, ser um sucesso de vendas se competir com marcas ainda
mais fracas. Veja a General Electric. A maioria dos GEs
concorrentes também são marcas omnibus como Westinghouse, General Motors, Siemens e
United Technologies. Quem ganha quando duas marcas fracas competem?
Uma marca fraca que por acaso é menos fraca que sua concorrente.
Quando a General Electric tentou competir em computadores mainframe com uma marca
forte como a IBM, a marca GE perdeu muitos milhões de dólares. Cerca de US $ 300 milhões
para ser exato.
Quando a General Electric tentou competir em eletrodomésticos, a marca GE não foi páreo
para os especialistas. (Os produtos foram posteriormente vendidos para a Black & Decker, que
prontamente provou que uma marca omnibus como a Black & Decker não era melhor do que a
marca GE.)
Marcas de quilômetros de extensão, como General Electric e General Motors, parecem
fortes, mas na realidade são fracas. Eles parecem fortes porque são bem conhecidos e estão no
mercado há décadas. Mas quando vão contra os especialistas, são fracos.
Outro fator na construção de uma percepção de alta qualidade é ter um preço alto.
Rolex, Häagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Pérignon, Chivas Regal,
Absolut, Jack Daniel's e Ritz-Carlton são marcas que se beneficiam de seu alto preço.
O preço alto é um benefício para os clientes. Ele permite que o cliente afluente obtenha
satisfação psíquica com a compra pública e o consumo de uma marca sofisticada.
O cliente que usa um relógio Rolex não o faz para ser mais pontual.
O cliente que usa um relógio Rolex o faz para que outras pessoas saibam que ele pode comprar
um relógio Rolex.
Por que os compradores de jeans pagam US$ 100 ou mais por um par de jeans Replay, Big
Star ou Diesel? E eles pagariam o mesmo preço se a etiqueta estivesse do lado de dentro do
jeans em vez de do lado de fora?
E o que o sommelier diz ao cliente do restaurante que acaba de pedir uma garrafa de vinho
de oitenta dólares? “Temos uma garrafa de vinte dólares com o mesmo sabor”?
Não é provável. Mesmo que o restaurante tivesse uma garrafa de vinte dólares com o
mesmo sabor. E mesmo que o cliente acreditasse que a garrafa de vinte dólares tinha o mesmo
sabor.
A sabedoria convencional geralmente defende a comercialização de um produto de alta
qualidade a um preço comparável. Isso geralmente é o que se entende por uma estratégia de
qualidade. É isso que a Ford quer dizer quando diz: “Qualidade é o trabalho 1”. Todo o resto, incluindo
preço, é igual, mas vamos ganhar tendo o automóvel de melhor qualidade.
Não é provável. A qualidade é algo bom de se ter, mas as marcas não são construídas apenas pela qualidade.
Uma estratégia melhor em um mar de produtos similares com preços semelhantes é começar deliberadamente
com um preço mais alto. Então pergunte a si mesmo: O que podemos colocar em nossa marca para justificar o preço
mais alto?
A Rolex tornou seus relógios maiores e mais pesados com uma pulseira de aparência única.
A Callaway fez seus drivers superdimensionados.
A Montblanc engordou suas canetas.
Häagen-Dazs adicionou mais gordura de manteiga.
Chivas Regal deixa seu uísque escocês envelhecer por mais tempo.
Não há nada de errado com a qualidade. Sempre aconselhamos nossos clientes a incorporar o máximo de qualidade
possível em suas marcas. (Ei, isso pode economizar dinheiro em custos de serviço mais tarde.) Mas não conte apenas
com a qualidade para construir sua marca.
Para construir uma marca de qualidade você precisa estreitar o foco e combinar isso
foco estreito com um nome melhor e um preço mais alto.
8. A LEI DA CATEGORIA
Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca.
De acordo com a lei da contração, uma marca se torna mais forte quando você estreita seu
foco. O que acontece quando você reduz o foco a tal ponto que não há mais mercado para a
marca?
Esta é potencialmente a melhor situação de todas. O que você criou é a oportunidade de
apresentar uma categoria totalmente nova.
Qual era o mercado para uma vodca cara antes de Stolichnaya? Quase nada.
Qual era o mercado de carros caros antes da Mercedes-Benz? Quase nada.
Qual era o mercado de carros baratos antes da Volkswagen? Quase nada.
Qual era o mercado de entrega de pizza em domicílio antes da Domino's Pizza?

Quase nada.
Qual era o mercado de patins in-line antes do Rollerblade? Quase nada.
Há um paradoxo aqui. Branding é amplamente percebido como o processo de capturar uma

fatia maior de um mercado existente. Que é o que geralmente significa quando o CEO recém-
nomeado diz: “Temos que fazer o negócio crescer”.
No entanto, o aspecto mais eficiente, mais produtivo e mais útil do branding não tem nada
a ver com o aumento da participação de mercado de uma empresa.
O aspecto mais eficiente, produtivo e útil do branding é a criação de uma nova categoria.
Em outras palavras, estreitar o foco para nada e começar algo totalmente novo.
Esse é o caminho para se tornar a primeira marca em uma nova categoria e, finalmente, a
marca líder em um novo segmento de mercado em rápido crescimento.
Para construir uma marca em uma categoria inexistente, para construir algo do nada, você
precisa fazer duas coisas ao mesmo tempo:
Você tem que lançar a marca de forma a criar a percepção de que aquela marca foi a
primeira, a líder, a pioneira ou a original.
Invariavelmente, você deve usar uma dessas palavras para descrever sua marca.
Você tem que promover a nova categoria.
“Não é mais fácil apenas promover a marca e esquecer a categoria?” você pode estar pensando.
Mais fácil, sim, mas não tão eficaz.
Quando a Apple apresentou seu malfadado Newton, esqueceu-se da categoria
nome. A princípio, chamou o Newton de “PDA”, para assistente digital pessoal.
Um notebook, um telefone celular digital ou um relógio digital podem ser considerados
assistentes digitais pessoais. O PDA não distinguia o Newton de todos os outros assistentes
pessoais digitais do mercado.
Você sabia que o Newton estava com problemas quando a Apple fez grandes anúncios
com a manchete “O que é Newton?”
Melhor responder a essa pergunta antes de lançar uma nova marca do que depois.
Os clientes realmente não se importam com novas marcas, eles se importam com novas
categorias. Eles não se importam com o Domino's; eles se preocupam se a pizza chegará ou não
em trinta minutos. Eles não se importam com Callaway; eles se preocupam se um motorista de
tamanho grande cortará ou não tacadas de suas pontuações no golfe.
Eles não se importam com Prince; eles se preocupam se uma raquete grande vai ou não melhorar
seu jogo de tênis.
Ao primeiro antecipar a categoria (como Prince fez com a raquete de tênis de tamanho grande,
como Callaway fez com o motorista de tamanho grande e como a Domino's fez com entrega de
pizza em domicílio) e, em seguida, promovendo agressivamente a categoria, você cria uma marca
poderosa e um crescimento rápido mercado. A Callaway Golf supera as próximas três marcas
combinadas.
A EatZi's está tentando fazer a mesma coisa no ramo de restaurantes. A média anual de
vendas por unidade das unidades em operação é de surpreendentes US$ 14 milhões.
(O restaurante de maior bilheteria do mundo é o Tavern on the Green, no Central Park de Nova
York, que fatura cerca de US$ 35 milhões por ano.)
Com apenas um punhado de unidades em operação, o EatZi's criou uma quantidade incrível
de entusiasmo na indústria de restaurantes. No entanto, o conceito é a própria simplicidade.
No ano passado, os americanos gastaram US$ 207 bilhões em refeições em restaurantes, um

mercado. Desse total, 51% foram gastos com entrega em domicílio.

O que Little Caesars fez em pizza, EatZi's está fazendo em branco sofisticado
refeições em restaurantes com toalhas de mesa: focando apenas em comida para viagem.
É assim que você constrói uma marca. Limite o foco a uma fatia do mercado, seja pizza
para viagem ou gourmet. Em seguida, faça com que o nome da sua marca represente a categoria
(o efeito genérico) ao mesmo tempo em que expande a categoria promovendo os benefícios da
categoria, não a marca.
Quais são os benefícios da pizza para viagem? É a forma mais barata de vender uma pizza.
Não há garçons ou garçonetes. Sem caminhões de entrega. Como resultado, o Little Caesars
pode vender uma pizza mais barata do que a concorrência. Ele captura esse conceito com seu
slogan, “Pizza! Pizza!" Ou a promessa de duas pizzas pelo preço de uma.
A EatZi's ainda não conceituou os benefícios do bife Wellington para viagem, mas é nisso
que deveria estar trabalhando. Promova a categoria, não a marca. O que a EatZi's chama de
categoria de “mercado de refeições”.
Quando você é o primeiro, pode antecipar a categoria. Você é a única marca associada ao
conceito. Você tem uma poderosa plataforma de publicidade. Você precisa colocar seus dólares
de marca por trás do conceito em si, para que o conceito decole, puxando a marca junto com ele.
O que acontece quando a competição aparece, como inevitavelmente acontece? A maioria

dos líderes de categoria mal pode esperar para entrar no modo de construção de marca. Isso é
um erro. Os líderes devem continuar a promover a categoria, para aumentar o tamanho do bolo
em vez de sua fatia do bolo.
Boston Chicken foi um grande sucesso quando abriu suas portas. Foi o primeiro restaurante
de fast food a focar no frango assado para o mercado de jantares para levar para casa.
Mas, em vez de continuar a promover frango assado, mudou seu nome para Boston Market,
acrescentou peru, bolo de carne e presunto ao cardápio e teve problemas.
Os líderes ficam impacientes quando sua participação de 100% no mercado inicial cai para
90 e depois para 80 ou 70% à medida que o mercado cresce. “Temos que lutar e recuperar
nossa parte de direito”, dizem eles.
A participação legítima de uma marca líder nunca é superior a 50%. Sempre há espaço para
uma segunda marca e um monte de marcas menores. Em vez de lutar contra marcas
competitivas, um líder deve lutar contra categorias competitivas.
“Pegue o ônibus”, disse certa vez o líder da categoria Greyhound, “e deixe a direção
conosco”.
“Leve para casa suas refeições do EatZi's”, o líder da categoria de mercado de refeições
poderia dizer: “e deixe a comida por nossa conta”.

Ao contrário da crença popular, o que ajudaria o EatZi's (e todos os pioneiros da categoria) é
a concorrência. Ainda que a participação de mercado da líder possa diminuir, a ascensão de
marcas concorrentes pode estimular o interesse do consumidor pela categoria.
Um dos maiores erros da Polaroid foi forçar a Kodak a sair do mercado de fotografia
instantânea. Embora tenha ganho alguns milhões em seu processo, a Polaroid efetivamente
removeu um concorrente que poderia ter expandido muito o mercado.
(Uma guerra publicitária Coca-Cola/Pepsi beneficia ambas as marcas. Ela atrai a atenção da mídia,
o que expande o interesse do consumidor na categoria de refrigerantes.)
Anos atrás, a Johnson & Johnson, marca líder de xampu para bebês, montou uma grande
campanha de marketing para vender os méritos de seu xampu para adultos. “Você lava o cabelo
todos os dias, precisa de um xampu suave. E que xampu poderia ser mais suave do que um xampu
para bebês?
Brilhante. A certa altura, o xampu para bebês da Johnson & Johnson tornou-se a marca
número um de xampu para adultos. Se outras marcas de shampoo para bebês tivessem entrado
na onda dos adultos, as vendas poderiam ter subido ainda mais.
Infelizmente para a Johnson & Johnson, não havia outras grandes marcas de shampoo para
bebês.
Marcas líderes devem promover a categoria, não a marca.
9. A LEI DO NOME
No longo prazo, uma marca nada mais é do que um nome.
A decisão de marca mais importante que você tomará é como nomear seu produto ou serviço. Porque a
longo prazo uma marca nada mais é do que um nome.
Não confunda o que torna uma marca bem-sucedida a curto prazo com o que torna uma marca bem-
sucedida a longo prazo.
No curto prazo, uma marca precisa de uma ideia ou conceito único para sobreviver. Precisa
para ser o primeiro em uma nova categoria. Precisa possuir uma palavra na mente.
Mas, a longo prazo, a ideia ou conceito único desaparece. Tudo o que resta é a diferença entre o
nome da sua marca e os nomes das marcas de seus concorrentes.
A Xerox foi a primeira copiadora de papel comum. Essa ideia única criou a poderosa marca Xerox
na mente. Mas hoje todas as copiadoras são copiadoras de papel comum. A diferença entre as marcas
não está nos produtos, mas nos nomes dos produtos. Ou melhor, a percepção dos nomes.
No começo era fácil vender uma copiadora Xerox 914. Bastava mostrar a diferença entre uma cópia
xerox e uma cópia comum. A cópia da Xerox era mais limpa, nítida e fácil de ler. O papel ficava plano,
parecia melhor e era muito mais fácil de manusear e classificar.
Hoje essas diferenças acabaram, mas a Xerox ainda é de longe a melhor marca no campo das
copiadoras. Um dos motivos é o próprio nome.
É curto, único e conota alta tecnologia. O ativo mais valioso da Xerox Corporation é o próprio nome
Xerox.
No entanto, os profissionais de marketing muitas vezes menosprezam a importância do nome. “O

que realmente conta é o produto em si e os benefícios que o produto oferece aos nossos clientes atuais
e potenciais.”
Então eles vêm com nomes genéricos como Paper Master. “O que um nome como Xerox significa,
afinal? Nada. Um nome como Paper Master, por outro lado, nos ajuda a comunicar os benefícios de uma
copiadora melhor.”
Pior ainda, eles apresentam a nova marca como uma extensão de linha. “Nunca ninguém ouviu
falar em Xerox, um nome que alguém acabou de inventar. Por outro lado, nossa empresa, a Haloid
Company, foi fundada em 1906. Temos milhares de
clientes e uma boa reputação. Vamos chamar nossa nova copiadora de papel comum de Haloid Paper
Master.
“Bem”, você pode estar pensando, “eu nunca cometeria um erro como esse. Eu nunca chamaria
um novo produto com tanto potencial quanto a copiadora 914 de 'Haloid Paper Master'. Em retrospecto,
“
não. No futuro, talvez você
o faria. Pelo menos a grande maioria das empresas com as quais trabalhamos quase sempre
prefere nomes genéricos estendidos de linha a novos nomes de marcas exclusivos.
Em escala global, este é o maior problema na comunidade empresarial.

As empresas estão divididas em dois campos: aquelas que acreditam que a essência do sucesso
empresarial está no desenvolvimento contínuo de produtos e serviços superiores e aquelas que
acreditam em branding. O produto versus a marca.
O campo do produto domina o cenário do marketing. “A marca não
matéria. O que conta é o desempenho do produto.”
Como prova desse princípio, os campistas de produtos são rápidos em reduzir o argumento ao
absurdo. “Se o produto não for bom, o produto falhará, independentemente de o produto ter uma boa
marca ou não.”
Uma copiadora Xerox é melhor que uma copiadora Canon? Como uma copiadora Ricoh se
compara a uma copiadora Sharp?
Você já comprou uma copiadora? Qual marca de copiadora não é boa? Esquecer
copiadoras. Quais marcas de quaisquer produtos não são boas?
Claro, algumas pessoas vão jogar fora em algumas marcas. Eles podem até dizer coisas
como "Eu nunca compraria um Jaguar". Mas essas opiniões raramente são universais.
O produto ruim é a pista falsa do marketing. Está constantemente sendo usado para justificar as
estratégias sem marca da maioria das empresas.
Não queremos dizer literalmente uma estratégia sem marca. Uma empresa pode possuir marcas
que podem ser chamadas de marcas do ponto de vista legal, no sentido de que seus nomes são marcas
registradas. Mas as estratégias da empresa são baseadas na construção do melhor produto ou serviço,
e as marcas que ela usa para acompanhar esses produtos têm pouco poder na mente do cliente em
potencial.
Os campistas de produtos dominam a economia do Leste Asiático. Praticamente todos os asiáticos
A empresa usa uma estratégia de megamarca, marca principal ou extensão de linha.
O que é um Mitsubishi? Dezesseis das cem maiores empresas japonesas comercializam produtos
e serviços sob o nome Mitsubishi. Tudo, desde automóveis a semicondutores e eletrônicos de consumo.
De equipamentos espaciais a sistemas de transporte.
O que é um Matsushita? Mesmo problema da Mitsubishi. Oito das cem maiores empresas
japonesas comercializam produtos e serviços sob o nome Matsushita. Tudo, desde equipamentos
elétricos até produtos e componentes eletrônicos. De baterias a equipamentos de refrigeração.
O que é um Mitsui? Mesmo problema da Matsushita. Oito das cem maiores empresas
japonesas comercializam produtos e serviços sob o nome Mitsui.
Compare o Japão com os Estados Unidos. Em um ano recente, as cem maiores empresas
dos Estados Unidos tiveram vendas de US$ 3,2 trilhões. No mesmo ano, as cem maiores
empresas do Japão tiveram vendas de US$ 2,6 trilhões. Não é muita diferença.
A verdadeira diferença está nos lucros. As cem empresas americanas tiveram lucros em
média de 6,2% das vendas. As cem empresas japonesas tiveram lucros em média de apenas
0,8% das vendas.
Esses 0,8% é o lucro líquido médio no Japão. Com tantas empresas perto do ponto de
equilíbrio, você pode ter certeza de que muitas estão perdendo dinheiro regularmente.
A prática asiática de lançar uma ampla variedade de produtos sob a mesma marca atraiu
comentários favoráveis de muitos escritores de negócios que nem sempre olham sob as capas
financeiras para encontrar a história real.
A Coréia está em uma situação ainda pior. Em um ano recente, as 63 maiores empresas
coreanas tiveram vendas de US$ 409 bilhões, mas tiveram uma perda líquida combinada de
0,4% das vendas.
Veja a Hyundai, por exemplo. Este chaebol coreano de $ 71 bilhões se gaba de uma
estratégia de “fichas para navios”. A Hyundai fabrica microprocessadores, satélites de
telecomunicações, automóveis de passageiros, veículos comerciais, metrôs, trens de alta
velocidade, projetos de engenharia e construção prontos para uso, superpetroleiros e
transportadores de GNL, entre outros produtos. Tudo sob o nome Hyundai.
A Hyundai faz tudo, menos dinheiro.
Em toda a Ásia, você vê o mesmo padrão. Extensões de linha desenfreadas que estão
destruindo marcas. (Quando você expande uma marca, você reduz seu poder. Quando você
contrai uma marca, você aumenta seu poder.) Marcas não são apenas algo para se pensar em
reuniões de marketing. As marcas são a essência da própria empresa. A própria existência de
uma empresa depende da construção de marcas na mente. E o de um país também.
O Leste Asiático não tem problemas bancários, financeiros, monetários ou políticos.

O leste da Ásia tem um problema de marca.

10. A LEI DAS EXTENSÕES
A maneira mais fácil de destruir uma marca é colocar seu

nome em tudo.
Você não precisa ir à Ásia para encontrar exemplos de extensão de linha desenfreada.
Mais de 90 por cento de todos os novos produtos introduzidos na mercearia e no comércio
de drogas dos EUA são extensões de linha. Qual é a principal razão pela qual as lojas estão
lotadas de marcas. (São 1.300 xampus, 200 cereais, 250 refrigerantes.)
Os dados do scanner indicam que muitas dessas extensões de linha (pelo menos em
supermercados) ficam nas prateleiras e acumulam poeira. Uma pesquisa dos supermercados
Kroger em Columbus, Ohio, descobriu que dos 23.000 itens médios em uma loja, 6.700 vendidos
em um dia, 13.600 vendidos em uma semana e 17.500 vendidos em um mês, deixando 5.500
que não venderam nada em um mês inteiro.
Essa multiplicidade de extensões de linha, em nossa opinião, é a razão do aumento das
demandas dos varejistas por promoções comerciais, taxas de alocação e privilégios de devolução.
De acordo com especialistas do setor, o poder está mudando dos fabricantes para os
varejistas. A principal razão é a extensão da linha. Com tantos produtos para escolher, os
varejistas podem forçar os fabricantes a pagar pelo privilégio de colocar seus produtos nas
prateleiras. Se uma empresa não pagar, o varejista sempre poderá encontrar outra empresa que
o fará.
Nenhuma indústria é tão extensa quanto a indústria da cerveja. Antes do lançamento da
Miller Lite em meados dos anos 70, havia três grandes marcas de cerveja: Budweiser, Miller
High Life e Coors Banquet.
Hoje, essas três marcas se tornaram quatorze: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice,
Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Reserve, Miller
Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light e Coors Extra Gold.
Essas quatorze marcas aumentaram sua participação de mercado em relação à obtida pelas
três marcas originais? Na verdade. Houve algum aumento, mas não maior do que você poderia
esperar. As grandes marcas sempre pressionam as marcas menores, da mesma forma que a
Coca-Cola e a Pepsi corroeram a participação de mercado da Royal Crown Cola.
A disponibilidade dessas quatorze variedades de Budweiser, Miller e Coors aumentou o

consumo de cerveja? Não. O consumo de cerveja per capita nos últimos 25 anos tem sido
relativamente estável. (O consumo de cola no mesmo período quase dobrou.)
Quando seus clientes não estão exatamente correndo para comprar seu produto, por que
você precisaria de mais marcas para satisfazer esses clientes? A lógica sugere que você
precisaria de menos marcas.
Mas essa é a lógica do cliente. A lógica do fabricante é diferente. Se o volume não está
indo a lugar nenhum, o fabricante conclui que precisa de mais marcas para manter ou
aumentar as vendas. Quando uma categoria está aumentando em vendas, há oportunidades
para novas marcas, mas a lógica do fabricante sugere que elas não são necessárias. “Estamos
indo muito bem, não precisamos de mais marcas.”
Como resultado, o mercado está repleto de extensões de linha em áreas onde elas não
são necessárias e carente de novas marcas em áreas onde são necessárias .
Descobrir isso.
Outra razão para o aumento das extensões de linha é o instinto natural da empresa de
copiar a concorrência. A introdução do Miller Lite por Miller foi rapidamente seguida por Schlitz
Light, Coors Light, Bud Light, Busch Light, Michelob Light e Pabst Light. A lista de luzes é
interminável.
É doloroso lembrar e tão difícil de esquecer. Após o lançamento do Miller Lite, corremos
pela indústria cervejeira com uma mensagem simples: mantenha sua marca de cerveja focada
no mercado regular. Isso lhe dará uma vantagem sobre Joe Sixpack, que consome muita
cerveja. (Você pode ver como fomos bem-sucedidos com nossa mensagem.)
Por que a Miller apresentou a Miller Regular, uma marca da qual a maioria dos bebedores
de cerveja nunca ouviu falar? Porque a Anheuser-Busch tem uma Budweiser normal, a Coors
tem uma Coors normal e a Miller não tinha uma cerveja comum.
Não ria. É assim que as empresas pensam. A concorrência deve saber
algo que não sabemos. Vamos fazer a mesma coisa.
Uma razão pela qual 90% de todas as novas marcas são extensões de linha é que a
administração mede os resultados com o lado errado da régua. Ele mede apenas o sucesso
da extensão. Nunca mede a erosão da marca principal.
E não é apenas a erosão, mas também as oportunidades perdidas. Marcas grandes e

poderosas devem ter participação de mercado próxima a 50%, como Coca-Cola, Heinz, Pop-
Tarts, Jell-O e Gerber's. Mas é difícil encontrar mais do que algumas dessas marcas. A maioria
das grandes marcas teve sua linha estendida até a morte.
Budweiser (todas as variedades combinadas) tem cerca de 30% do mercado de cerveja.
Marlboro (uma marca que vem em pelo menos uma dúzia de variedades diferentes,
incluindo Marlboro Lights, Marlboro Medium e Marlboro Menthol) tem apenas 30% do
mercado de cigarros.
A IBM detém apenas 6% do mercado de computadores pessoais.
Quando a Coors estava planejando o lançamento da Coors Light, perguntamos a um de seus

executivos: “De onde virá o negócio da Coors Light?”
“Oh, vamos tirá-lo da Budweiser e da Miller.”
Quando a Budweiser estava planejando o lançamento do Bud Light, os alvos eram a Miller e a
Coors.
Quando Miller estava planejando o lançamento do Miller Lite, os alvos eram Budweiser e Coors.
Talvez esse conceito seja muito complicado para o CEO médio entender, mas não é mais
provável que o bebedor de Coors Light venha de Coors? E o bebedor Bud Light da Budweiser? E o
bebedor Miller Lite da Miller High Life?
Certamente os números comprovam essa conclusão. Desde a introdução de

as três luzes, as três marcas de cerveja regulares diminuíram substancialmente.
(E o que você pode dizer sobre Coors Rocky Mountain Spring Water? Nasceu em 1990. Morreu
em 1992. Ninguém lamentou. Poucos bebedores de cerveja queriam mudar da cerveja para a água.)
O mercado, você pode estar pensando, está mudando de cerveja normal para cerveja light.
Isso é verdade. Mas são realmente dois mercados, e a melhor maneira de capturar esses dois
mercados é com duas marcas.
Mas não há grandes marcas de cerveja que não tenham linha estendida, você deve ter
concluído. E você está certo. E que oportunidade maravilhosa para alguém que entende as leis de
branding.
Na verdade, até pouco tempo atrás existia uma: a Amstel Light, que se tornou a marca líder de
cerveja light importada. Então, o que a Heineken USA, importadora da Amstel Light, fez a seguir?
Introduziu a Amstel Bier (cerveja normal) e a cerveja Amstel 1870.
Quem bebe Diet Coke e Diet Pepsi? Você realmente acha que essas dietas
bebedores de cola costumavam beber cerveja, ginger ale ou suco de laranja? Nós não.
A Diet Coke sai do couro da Coca-Cola. Claro, o mercado de refrigerante diet
cresceu, graças ao interesse do público em produtos de baixa caloria. Mas o que a Coca Cola deveria
ter feito era lançar uma segunda marca.
Na verdade, sim. Após o sucesso da Diet Pepsi, a Coca-Cola lançou o Tab.

E Tab estava indo muito bem. No dia em que a Diet Coke foi lançada, a Tab liderava a Diet Pepsi em
participação de mercado em cerca de 32%.
Agora, qual é o melhor nome: Diet Pepsi ou Tab? Se a extensão de linha for a
maneira superior de construir uma marca, por que a Tab liderava a Diet Pepsi em quase um terço?
Claro, a Coca-Cola quase matou Tab ao manter o Nutra-sweet fora da marca e usá-lo apenas na
Diet Coke. Mas você não pode extrair uma boa ideia do mercado. Tab ainda trava lá com quase nenhum
suporte promocional.
Quando a mania de baixo teor de gordura atingiu o mercado de biscoitos, quase todas as marcas
correram com uma versão estendida de linha de seu biscoito regular. Na verdade, o primeiro biscoito
sem gordura e líder inicial foi o Fat Free Fig Newtons da Nabisco.
A Nabisco também lançou uma nova marca de biscoito sem gordura chamada SnackWell's.
Fat Free Fig Newtons tiveram apenas um sucesso modesto, enquanto o SnackWell's se tornou o sétimo
item de mercearia mais vendido, logo atrás da Diet Coke.
Então, o que a SnackWell's fez a seguir? Você já sabe a resposta para essa pergunta. Coloque
seu nome em tudo, exceto na pia da cozinha. Naturalmente, as vendas da SnackWell despencaram
imediatamente.
A questão é clara. É a diferença entre construir marcas e ordenhar marcas. A maioria dos gerentes
quer ordenhar. “Até onde podemos estender a marca? Vamos gastar algum dinheiro sério em pesquisa
e descobrir.”
A Sterling Drug era um grande anunciante e um grande comprador de pesquisas. Sua grande
marca era a aspirina Bayer, mas a aspirina estava perdendo para o acetaminofeno (Tylenol) e o
ibuprofeno (Advil).
Assim, Sterling lançou um programa de publicidade e marketing de US$ 116 milhões para
apresentar uma seleção de cinco produtos “sem aspirina”. A linha Bayer Select incluía alívio da dor de
cabeça, alívio da dor regular, alívio da dor noturna, alívio da dor sinusal e uma formulação de alívio
menstrual, todos contendo acetaminofeno ou ibuprofeno como ingrediente principal.
Os resultados foram dolorosos. No primeiro ano, a Bayer Select vendeu US$ 26 milhões em
analgésicos em um mercado de US$ 2,5 bilhões, ou cerca de 1% do mercado. Pior ainda, as vendas de
aspirina regular da Bayer continuaram caindo em cerca de 10% ao ano.
Por que comprar aspirina Bayer se o fabricante está dizendo que seus produtos “selecionados” são
melhores porque são “livres de aspirina”?
Os consumidores são estúpidos ou não?
Muitos fabricantes são seus próprios piores inimigos. O que as extensões de linha
como light, clear, healthy e fat-free estão lhe dizendo? Que os produtos regulares não são
bons para você.
Ketchup Heinz Light? Você não acha que isso leva os clientes a concluir que o
ketchup é rico em calorias? (Hoje, a salsa vende mais que o ketchup. À medida
que a noite segue o dia, certamente veremos no futuro uma marca chamada salsa
Pace Light.)
Maionese Hellmann's Light? Mesma questão.
Sopa Campbell's Healthy Request? Sopa regular não é saudável?
Pepsi Cristal? O que há de errado com a cor da Pepsi normal?
A Evian deve lançar água mineral Evian sem sulfato? (Verifique o rótulo, há 10 mg de
sulfatos em um litro de Evian normal. Provavelmente há pessoas por aí que gostariam de
uma versão sem sulfato da marca.)
Deixe as marcas adormecidas mentirem. Antes de lançar sua próxima extensão de
linha, pergunte-se o que os clientes de sua marca atual vão pensar quando virem a
extensão de linha.
Se o mercado está saindo de você, fique onde está e lance um
segunda marca. Se não for, fique onde está e continue construindo sua marca.
11. A LEI DA COMUNHÃO
Para construir a categoria, uma marca deve acolher outras

marcas.
A ganância muitas vezes atrapalha o bom senso. A marca dominante em uma categoria
geralmente tenta ampliar seu apelo para capturar até a última fatia do mercado.
“Se servissemos cerveja e vinho”, disse certa vez o CEO do McDonald's, “possivelmente
teríamos 100% do mercado de serviços de alimentação”.
Improvável. A lei da expansão sugere o contrário. Quando você amplia sua marca, você a
enfraquece. Veja o que aconteceu quando o McDonald's tentou ampliar seu apelo ao mercado
adulto com o sanduíche Arch Deluxe. Sua participação no mercado caiu e, por fim, foi forçada
a descontinuar o produto.
O que nos leva à lei da comunhão. A marca dominante não deve apenas tolerar os
concorrentes, mas também acolhê-los. A melhor coisa que aconteceu com a Coca-Cola foi a
Pepsi-Cola. (Para esse fim, é irônico que a Coca Cola Company tenha brigado com a Pepsi-
Cola nos tribunais pelo uso de “Cola” em seu nome. Felizmente para a Coca-Cola, ela perdeu,
criando uma categoria que vem crescendo como destruidores de gangues desde então.)
A escolha estimula a demanda. A competição entre a Coca-Cola e a Pepsi torna

clientes mais conscientes da cola. O consumo de cola per capita aumenta.
Lembre-se de que os clientes têm opções, mesmo quando não há concorrência.
Eles podem optar por beber cerveja, água, refrigerante de gengibre ou suco de laranja em vez
de uma cola. A concorrência aumenta o nível de ruído e tende a aumentar as vendas da
categoria.
A concorrência também amplia a categoria, permitindo que as marcas mantenham o foco.
Se a Coca-Cola atrai os mais velhos e a Pepsi-Cola os mais jovens, as duas marcas podem se
manter focadas (e poderosas) e, ao mesmo tempo, ampliar o mercado.
Os clientes respondem à concorrência porque a escolha é vista como um grande benefício.

Se não houver escolha, os clientes ficam desconfiados. Talvez a categoria tenha algumas
falhas? Talvez o preço seja muito alto? Quem quer comprar uma marca se você não tem outra
marca para comparar?
Você raramente vê um mercado grande, dinâmico e em crescimento sem vários grandes
marcas. Pegue o mercado de superlojas de escritórios. Existem três grandes marcas competindo
com unhas e dentes neste mercado: Office Depot, Office Max e Staples.
Essa competição tem sido tão eficaz que o número de papelarias de escritório independentes
caiu de cerca de 10.000 na última década para 3.000 lojas hoje.
Em vez de acolher a concorrência, as empresas muitas vezes se sentem ameaçadas

porque acreditam que as participações de mercado futuras serão baseadas nos méritos das
marcas individuais. Um campo de atuação equilibrado não é o que a maioria das empresas
deseja. Eles querem uma vantagem injusta, um campo de jogo inclinado a seu favor. Portanto,
eles pensam, vamos tentar expulsar os concorrentes antes que eles se estabeleçam demais.
No processo, no entanto, eles são vítimas das leis de branding. Expansão, extensões de
linha e outras estratégias que ampliam o apelo de uma marca acabarão por enfraquecê-la.
A participação de mercado não é baseada no mérito, mas no poder da marca na mente. A

longo prazo, uma marca não é necessariamente um produto de qualidade superior, mas um
nome de qualidade superior.
Claro, os clientes podem ter muitas opções. Quanto mais marcas, mais sabores, mais
variedades, mais confusão na categoria. E quanto menor o consumo per capita.
Para cada categoria, duas grandes marcas parecem ser ideais. Coca-Cola e Pepsi Cola
em cola, por exemplo. Listerine e Scope em bochechos. Kodak e Fuji em filme fotográfico.
Nintendo e PlayStation em videogames. Duracell e Energizer em baterias de eletrodomésticos.
Quando há muita escolha, o consumo sofre. Tome vinho, por exemplo. Só na Califórnia,
existem mais de 1.000 vinícolas e 5.000 marcas. A revista Wine Spectator publica uma edição
anual com classificações de cerca de 24.000 vinhos individuais. (Se você bebesse uma garrafa
por dia, levaria mais de 65 anos para percorrer todo o lote. Então, provavelmente, você estaria
velho demais para lembrar de qual vinho gostou mais.)
Com toda essa escolha, você pode pensar que os americanos bebem muito vinho. Mas nós
não. O consumo per capita de vinho nos Estados Unidos é um décimo do da França e um nono
do da Itália. Até o alemão médio bebe três vezes e meia mais vinho do que o americano médio.
Com tantos pequenos vinhedos, tantas variedades diferentes e um punhado de

conhecedores com opiniões individuais sobre o sabor, a indústria do vinho ainda não viu o
surgimento de nenhuma grande marca. “É assim que o vinho é”, dizem os especialistas do
setor. “O vinho precisa de várias marcas, várias safras, várias variedades.” O
O lema parece ser “cada acre sua própria marca”.

Essa pode ser a lei do vinho, mas não é a lei da marca. Um dia, alguma empresa fará com o
vinho o que a Absolut fez com a vodca e a Jack Daniel's fez com o uísque: construir uma marca
grande, poderosa e mundial.
Você também pode ver a lei da comunhão em ação na área de varejo. Onde uma loja pode
não conseguir, várias lojas irão. Em vez de se espalharem por todas as seções da cidade, as
concessionárias de carros usados geralmente se agrupam ao longo da “fileira automotiva”.
Onde um revendedor pode ter tido problemas para sobreviver, um punhado de revendedores está
prosperando. Esse é o poder da comunhão.
Em qualquer cidade grande, você pode ver a lei da comunhão em ação. Empresas
semelhantes tendem a se reunir no mesmo bairro. Na cidade de Nova York, por exemplo, você
encontrará o distrito do vestuário na Seventh Avenue, o distrito financeiro na Wall Street, o distrito
dos diamantes na Forty-seventh Street, agências de publicidade na Madison Avenue, teatros na
Broadway, restaurantes temáticos na West Fifty-Seventh. Seventh Street e galerias de arte no
SoHo.
Faz sentido que empresas semelhantes estejam localizadas próximas umas das outras.
Primeiro, um grupo de empresas semelhantes atrai mais clientes para uma área porque há mais
de uma loja para fazer compras. Em segundo lugar, os clientes podem facilmente fazer
comparações entre as lojas. Os clientes sentem que, sem concorrência, as empresas podem tirar
vantagem deles e roubá-los. (As companhias aéreas têm a reputação de fazer isso.) Em terceiro
lugar, ter a concorrência por perto permite que as empresas fiquem de olho umas nas outras. As
empresas estão sempre ansiosas para acompanhar as tendências em seus setores.
O Planet Hollywood descobriu que uma das melhores localizações em uma cidade para seu
restaurante ficava do outro lado da rua de seu arquirrival, o Hard Rock Cafe. As pessoas atraídas
por esse tipo de restaurante temático já são atraídas para a área graças ao Hard Rock e podem
ser atraídas para comer em um Planet Hollywood do outro lado da rua.
Da mesma forma, o melhor local para uma franquia do Burger King geralmente fica do outro lado
da rua de um restaurante McDonald's.
Veja Branson, Missouri, que se autodenomina a “capital mundial dos shows de música”. Onde
um teatro de música em uma cidade de 3.706 pessoas pode ter dificuldade para sobreviver,
quarenta teatros de música estão bem e prosperando. É o poder da comunhão.
Sua marca deve receber uma concorrência saudável. Muitas vezes traz mais
clientes na categoria.
E lembre-se, nenhuma marca pode possuir todo o mercado (a menos, é claro, que
é um monopólio sancionado pelo governo).
Realisticamente, quanta participação de mercado a marca dominante pode alcançar?

Nossa pesquisa indica que 50 por cento é sobre o limite superior.
A Federal Express tem uma participação de 45% no mercado doméstico de entrega
noturna de encomendas. A Coca-Cola detém 50% do mercado doméstico de refrigerantes.
Para participações de mercado superiores a 50%, você precisa considerar o lançamento
de várias marcas. Não apenas extensões de linha, mas marcas individuais separadas.
(Veja o Capítulo 15, “A Lei dos Irmãos”.)
12. A LEI DO GENÉRICO
Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar a uma marca um nome genérico
nome.
A história muitas vezes nos leva ao erro. No passado, algumas das empresas (e marcas) mais
bem-sucedidas tinham nomes genéricos.
General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamics.
Óleo padrão, marcas padrão, empresa de registro padrão, empresa de produtos padrão.
American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American

Telephone & Telegraph, American Express, Aluminium Company of America.
National Broadcasting Company, National Biscuit Company, National Car Rental.
International Business Machines, International Paper, International Harvester, International

Nickel.
Algumas empresas até tentaram combinar dois ou mais desses nomes elevados de “todas as
coisas para todas as pessoas”. A American General Life and Accident Insurance Company, por
exemplo. (Estamos surpresos que ninguém tenha pensado em usar “International General
American Standard Products Company”.)
No passado, as empresas pensavam que precisavam de nomes grandes, simples e genéricos.
E o nome da marca era quase sempre o nome da empresa. (Hoje, tal abordagem pode produzir
a General Global Corp.) Ainda assim, essa estratégia de nomes claramente funcionou. Por que?
Anos atrás, o mercado era inundado por commodities produzidas por milhares de pequenas
empresas que operavam em uma única cidade ou região. Os nomes grandes, esporádicos e
genéricos colocam esses pequenos concorrentes em seu lugar.
Muitas dessas empresas gerais, padrão, americanas, nacionais e internacionais ainda estão
operando (e ainda são bem-sucedidas) hoje. Algumas delas estão entre as maiores e mais
conhecidas marcas do mundo.
O fato é que essas marcas/empresas são bem-sucedidas apesar de seus nomes.

Acreditamos que a principal razão para esses sucessos corporativos é a estratégia e não o
nome.
A National Biscuit Company foi a primeira empresa nacional de biscoitos.
A General Electric foi a primeira empresa de eletricidade geral.
A International Harvester foi a primeira empresa internacional de colheitadeiras.
Ser o primeiro no mercado deu a essas empresas uma vantagem tão grande e uma presença
tão poderosa no mercado que superou a responsabilidade de seus genéricos
nomes.
Testemunhe a mudança de nomes genéricos (ou gerais) para nomes específicos:

Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM.
Existem muitas empresas nacionais de biscoitos, mas apenas uma Nabisco. Existem muitas
empresas de alumínio na América, mas apenas uma Alcoa. Existem muitas emissoras nacionais,
mas apenas uma NBC.
Claro, temos certeza de que a NBC sempre se considerou a National
Empresa de radiodifusão em vez de uma “empresa de radiodifusão nacional”.
E é aí que reside o maior erro cometido ao escolher nomes de marcas. O processo
prossegue visualmente e não verbalmente.
Os executivos costumam passar pela sala de reuniões logotipos de nomes de marcas em
potencial, impressos e montados em núcleo de espuma.
Mas a grande maioria da comunicação da marca ocorre verbalmente, não visualmente. A
pessoa média gasta nove vezes mais tempo ouvindo rádio e televisão do que lendo revistas e
jornais.
Além disso, para dar sentido à palavra impressa, a mente processa os sons. A palavra
impressa é secundária ao som que ela gera na mente do leitor. Então, como um leitor pode
diferenciar o som da palavra “general” da palavra “General”? Com muita dificuldade.
O problema com um nome de marca genérico é sua incapacidade de diferenciar a marca da

concorrência. No campo de suplementos alimentares, por exemplo, uma marca chamada Nature's
Resource está gastando US$ 5 milhões por ano para entrar nesse mercado crescente.
Nas prateleiras da sua loja GNC local, você também encontrará os seguintes produtos:
•Resposta da Natureza •O Melhor da Natureza

•Recompensa da Natureza •Portão da

Natureza •Erva da Natureza •Mais da Natureza
•Segredo da Natureza •Produtos de Luz do Sol da Natureza
•Caminho da Natureza •Obras da Natureza
Alguma dessas marcas genéricas entrará na mente e se tornará uma marca importante? Improvável.
Até mesmo o lendário Lee Iacocca, pai do Mustang e ex-CEO da Chrysler Corporation (duas marcas
poderosas), escolheu o caminho genérico quando lançou sua própria empresa, a EV Global Motors. EV, para
veículos elétricos, está lançando uma bicicleta elétrica de US$ 995. Não vemos clientes pedindo uma “bicicleta
EV Global”.
Que tal uma marca, Lee? Como Schwinn ou Trek ou Cannondale?
O campo de alta tecnologia está repleto de nomes genéricos que provavelmente não gerarão muito em
termos de identidade de marca. Sistemas de Software de Segurança, Energia e Tecnologia de Dados,
Tecnologia de Servidores. Compare esses nomes com Microsoft, Dell e Intel e você verá o poder de uma
marca sobre um nome genérico.
A McAfee Associates, fabricante líder de software antivírus, comprou recentemente

Network General por US$ 1,3 bilhão. Adivinha o que ele escolheu para um novo nome?
Ela abandonou o McAfee, o único “nome de nome” que possuía em favor de dois genéricos: Network
Associates. Ela sabia que tinha um problema de nome, então gastou US$ 10 milhões na primeira campanha
de televisão da empresa, incluindo mais de um milhão para uma vaga no Super Bowl.
À medida que esses trinta segundos se passaram, o espectador ouviu as palavras “associados da rede”
ou “associados da rede”? Nomes genéricos desaparecem no éter.
Apenas nomes de marcas são registrados na mente.
A coloração de cabelo Just for Men também está gastando uma fortuna tentando construir sua marca.
Depois de assistir a um comercial de televisão, o homem de cabelos grisalhos pode pensar consigo mesmo:
“Qual é o nome daquela tintura de cabelo que é só para homens?”
Ninguém está dizendo que você deve sempre inventar um novo nome para uma marca estabelecida,
embora muitas vezes essa seja uma boa estratégia para um produto ou serviço verdadeiramente revolucionário
e improvável de ser copiado por algum tempo. Kodak e Xerox são os suspeitos de sempre.
O que você geralmente deve fazer é pegar uma palavra comum e usá-la fora do contexto para conotar o
atributo principal da sua marca.
Blockbuster Video é uma marca poderosa. Aluguer de vídeo geral não é.

Hollywood se gaba de seus “sucessos de bilheteria”, então a Blockbuster Video emprestou

o termo para sugerir que aluga os melhores filmes.
A Budget é uma marca poderosa para um serviço de aluguel de carros. A palavra sugere
que aluga carros a preços baixos. Low-Cost Car Rental não é uma boa marca.
A Service Merchandise é uma empresa de US$ 4 bilhões com o nome de General Video.
É muito ruim. O conceito da empresa é atraente, mas seu nome genérico condena a marca a
uma relativa obscuridade.
A Luxury Car Company não teria ido a lugar nenhum, em nossa opinião. Mas a Toyota
pegou a palavra “luxo”, ajustou algumas letras e criou Lexus, uma marca excelente para um
carro de luxo japonês.
Algum gênio pegou o nome de um produto de escritório específico e o usou fora do
contexto para criar Staples, uma marca eficaz para uma empresa de materiais de escritório. O
duplo sentido é particularmente poderoso. “Compre seus grampos de escritório da Staples.”
Às vezes, você pode esculpir um nome de marca cortando um genérico pela metade. Isso
geralmente tem a vantagem adicional de criar um nome de marca curto, distinto e fácil de
lembrar. A Intelligent Chip Company é uma marca ruim, mas a Intel Corp.
“Chip inteligente por dentro” é um péssimo slogan publicitário. Todos os computadores

possuem chips inteligentes internos, mas apenas os produtos top de linha possuem “Intel inside”.
Uma das razões pelas quais as extensões de linha se saem tão mal no mercado é que elas
geralmente combinam um nome de marca com um nome genérico. O nome genérico fraco
falha em criar a identidade separada que é a essência do processo de branding.
“Michelob Light” é percebido na mente como “Michelob light”, uma versão diluída da cerveja
comum.
A mente não lida com letras ou palavras. Ele lida com sons. Você pode usar letras
maiúsculas o quanto quiser, mas uma palavra genérica é uma palavra genérica na mente, não
importa como você a soletre.
Às vezes, uma empresa tem sorte. A extensão da linha Vaseline Intensive Care loção para
a pele tornou-se a marca número um em loção para as mãos porque o cliente inadvertidamente
tratou Intensive Care como um nome de marca, não um genérico descritivo
nome.
Como sabemos que isso é verdade? Porque os clientes chamam o produto de Cuidados
Intensivos. “Passe-me os cuidados intensivos.”
Os clientes não dizem: “Passe-me a vaselina”. A menos, é claro, que eles queiram a
vaselina.
Por outro lado, se Vaseline tivesse seguido o pensamento convencional de extensão

de linha, teria chamado a marca de loção para a pele Heavy-Duty. “Passe-me o Heavy
Duty” não é algo que as pessoas costumam dizer. “Heavy duty” é um termo genérico.
Então, por que a Chesebrough-Pond's não chamou a marca de Intensive Care no

primeiro lugar? Boa pergunta e bom pensamento. Você está pronto para a próxima lei.
13. A LEI DA SOCIEDADE
Marcas são marcas. Empresas são empresas. Há uma

diferença.
Nada causa tanta confusão no processo de branding quanto o uso adequado do nome de uma
empresa.
O nome da empresa deve dominar o nome da marca? Por exemplo: a Microsoft domina
o Microsoft Word.
O nome da marca deve dominar o nome da empresa? Por exemplo: a Tide domina a
Procter & Gamble.
Ou devem receber o mesmo peso? Por exemplo: Gillette Sensor.
A questão de como usar o nome de uma empresa é ao mesmo tempo simples e complicada.
Simples, porque as leis são muito claras. Complicado, porque a maioria das empresas não segue
as leis simples de branding e acaba com um sistema que desafia a lógica e resulta em intermináveis
debates marca versus empresa.
Os nomes das marcas quase sempre devem ter precedência sobre os nomes das empresas.
Os consumidores compram marcas, não compram empresas. Assim, quando o nome de uma
empresa é usado sozinho como nome de marca (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel), os clientes
veem esses nomes como marcas.
Quando você combina o nome de uma empresa com um nome de marca de forma clara e
consistente, o nome da marca é o nome principal e o nome da empresa é visto como o nome
secundário: General Motors Cadillac.
A simples observação demonstrará quão raramente os clientes usarão um quando tiverem
do meu novo . . . recebido uma marca viável para usar. nome da empresa “Você gostou
Cadillac?”
Ninguém diz: “Você gostou do meu novo carro de luxo da General Motors?”
Com essa ressalva em mente, uma empresa é uma empresa desde que o nome não seja
usado como uma marca. Uma marca é uma marca. Há uma diferença. Uma empresa é a
organização que fabrica ou produz a marca. Não é a marca em si. Microsoft não é Word, Procter
& Gamble não é Tide. A Microsoft produz muitos produtos, um dos quais é o Word. A Procter &
Gamble produz muitos
produtos, um dos quais é Tide.

Embora isso faça sentido, geralmente não é a melhor estratégia de branding. A menos que
haja razões convincentes para fazer o contrário, a melhor estratégia de branding deve ser usar o
nome da empresa como nome da marca.
A WD-40 Company produz a marca WD-40. A Zippo Corporation produz a marca Zippo. A
Coca-Cola Company produz a marca Coca-Cola. Puro, simples, direto, fácil de entender.
1. O que é uma Coca-Cola?
2. O que é um Zippo?
3. O que é um WD-40?
Quando você é um cliente ou cliente potencial, as respostas instantâneas que vêm à mente
são:
1. Cola. 2. Isqueiro à prova de vento. 3. Spray lubrificante.
Por outro lado, quando você é funcionário da Coca-Cola, Zippo ou WD-40, a resposta
geralmente é diferente. É o nome no contracheque. É “minha empresa”.
Os gerentes também são funcionários. É por isso que a gestão é orientada para a empresa.
E os clientes são orientados para a marca.
O consumidor se importa se Toyota, Honda ou Nissan fazem o

Lexus? Provavelmente não. Mas o presidente da Toyota USA certamente se importa.
O cliente se importa se a Nabisco, Kraft ou Keebler faz biscoitos Oreo? Provavelmente não.
Mas o gerente de marketing da Nabisco que lida com a marca Oreo certamente sabe.
Você realmente se importa se o editor deste livro foi HarperBusiness, Simon & Schuster ou
McGraw-Hill? (Você sabe mesmo sem olhar para a lombada?)
Mas David Conti sim. (Ele é nosso editor na HarperBusiness. E dos bons também.)
A visão de dentro é totalmente diferente da vista de fora.

Os gerentes devem se lembrar constantemente de que os clientes se preocupam apenas com as
marcas, não com as empresas.
Vai mais fundo do que isso. A marca não é apenas o nome que o fabricante coloca
no pacote. É o próprio produto. Para um cliente, a Coca-Cola é, antes de mais nada, um líquido escuro,
doce e marrom-avermelhado. O nome da marca é a palavra que os clientes usam para descrever esse
líquido. O que está dentro da garrafa é o aspecto mais importante do processo de branding. A Coca-
Cola está marcando o próprio líquido.
Não é uma cola feita pela Coca-Cola Company. A cola em si é a Coca Cola, a coisa real. Essa
distinção está no centro de uma estratégia de branding eficaz.
Uma empresa que realmente entende de branding do ponto de vista do cliente nunca teria lançado
um produto chamado “New Coke”. Como você pode ter uma Coca-Cola nova e presumivelmente
melhor? Como pode a coisa real ter sido ruim?
Por que diabos você mudaria isso? É como apresentar o Novo Deus.
Da mesma forma, Rolex não é a marca de um relógio esportivo caro feito pela Rolex Watch
Company Ltd. Um Rolex é o que você enrola em seu pulso.
Pop-Tarts são o que você coloca na torradeira.
Band-Aids são o que você coloca nos cortes.
Tylenol é o que você toma para dores de cabeça.
A maioria dos problemas envolvendo nomes de empresas versus nomes de marcas pode ser
resolvida fazendo duas perguntas a si mesmo:
1. Qual é o nome da marca?
2. Qual é o nome do que está dentro da embalagem?
É melhor que ambos os nomes sejam iguais ou você terá grandes problemas.
Vamos explorar o que acontece quando você usa o nome da empresa e o nome da marca na
embalagem. Vejamos o Microsoft Excel.
A parte “Microsoft” do nome é redundante. Ninguém além da Microsoft fabrica o software Excel.
Como os clientes tendem a simplificar os nomes o máximo possível, o Microsoft Excel rapidamente se
torna o Excel. “Vamos comprar o Excel.”
Microsoft Word é outra questão. “Palavra” é uma palavra genérica. Além disso, muitos dos
concorrentes da Microsoft usaram “palavra” em seus nomes de produtos.
WordPerfect, WordStar, etc. Como resultado, os clientes tendem a usar o nome completo do produto,
“Microsoft Word”. Isso não é necessariamente bom do ponto de vista da empresa. Como regra geral,
você deseja que o nome da sua marca seja o mais curto e memorável possível. (Nomes curtos
melhoram muito seu boca a boca
possibilidades.)
Quando os clientes sentem que precisam usar o nome da empresa e o nome da marca juntos,
geralmente há um problema de branding. (Normalmente porque você usou uma palavra genérica para o
nome da sua marca.) Tome a sopa Campbell's Chunky, por exemplo.
O produto é sopa de pedaços ou sopa de pedaços? Os clientes não têm certeza, então pedem a sopa
Campbell's Chunky. Campbell deveria ter usado uma marca diferente.
Pegue o Sony Trinitron. Trinitron é um tipo de tubo de raios catódicos ou Trinitron é uma marca para
um aparelho de televisão? Os clientes não têm certeza, então eles pedem um Sony Trinitron.
No que diz respeito ao cliente, a maneira mais fácil e simples é a maneira da Procter & Gamble. Use
apenas o nome da marca em negrito na embalagem e relegue “The Procter & Gamble Company” para
letras minúsculas na parte inferior. É assim que o nome da empresa é tratado em Bold, Cheer, Ivory, Tide,
etc.
Mas um caso pode ser feito para o caminho do meio. Alguns dos clientes mais sofisticados e exigentes
de hoje podem gostar de saber quem faz uma determinada marca. Eles não vão, no entanto, usar os dois
nomes juntos. Ninguém chama um Acura de “Honda Acura”. Ou um Lincoln, um “Ford Lincoln”.
Além disso, muitas vezes há interesse no comércio (que inclui varejistas e distribuidores) sobre a
empresa por trás de uma marca. Por exemplo, de quem pedimos o Tide?
Para muitas marcas, uma solução é colocar o nome da empresa em letras pequenas acima do nome
da marca. Clientes fortemente motivados a usar apenas o nome da marca dificilmente notarão o nome da
empresa. No entanto, o comércio e os clientes mais sofisticados de hoje poderão encontrar facilmente o
nome da empresa por trás da marca.
O perigo, claro, está dentro da corporação. Com essa estratégia de branding, você tende a ser
inundado com sugestões como: “Por que não podemos aumentar o nome da empresa? Estamos
desperdiçando todas essas oportunidades de promover nosso estoque, melhorar o relacionamento com os
funcionários, construir um relacionamento melhor com o comércio.” (Pensando bem, talvez você deva
deixar o nome da empresa totalmente fora do pacote.)
Veja o que aconteceu na Gillette. Os aparelhos de barbear Trac II e Atra foram

comercializados com o nome da empresa do mesmo tamanho que os nomes das marcas.
Não é uma boa ideia. O nome da marca deve dominar o nome da empresa.
Com o Mach 3, a Gillette voltou ao básico. O nome Mach 3 domina.
Nenhuma questão em branding é tão minuciosamente discutida como o papel adequado e

função do nome da empresa. E, no entanto, na maioria dos casos, não é um problema.
A própria marca deve ser o foco de sua atenção. Se você tiver que usar o nome da empresa,
use-o. Mas faça isso de maneira decididamente secundária.
14. A LEI DAS SUBMARCAS
O que a marca constrói, a submarca pode destruir.
A administração tende a inventar terminologia para dar legitimidade aos movimentos de

branding que deseja fazer.
A Holiday Inn, operadora líder de hotéis/motéis, queria entrar no segmento de

hotéis de alto padrão.
A Cadillac, a principal marca de automóveis domésticos de luxo, queria lançar um

carro menor.
Waterford, o principal fabricante irlandês de cristais, queria comercializar uma linha

mais barata.
Donna Karan, uma designer de ponta, queria comercializar roupas mais baratas e
casuais.
Estratégias típicas de extensão de linha teriam produzido marcas como Holiday Inn Deluxe,
Cadillac Light, Budget Waterford e Kasual Karan. Mesmo o pessoal de marketing mais
inexperiente teria achado essas marcas difíceis de engolir.
O que fazer? Invente uma submarca. Portanto, temos Holiday Inn Crowne Plaza,
Cadillac Catera, Marquis by Waterford e DKNY. Agora podemos ter nosso bolo e comê-lo
também. Podemos usar nossa conhecida marca principal ao mesmo tempo em que
lançamos marcas secundárias ou submarcas para entrar em um novo território.
Mas o que soa bem na sala de reuniões muitas vezes não faz sentido no mercado.
Alguém já entrou em um Holiday Inn e perguntou ao recepcionista: “Você não tem

um hotel mais caro onde eu possa ficar?”
Alguém já entrou em uma concessionária Cadillac e perguntou: “Você não tem

nenhum Cadillac menor?” (Maior talvez, mas não menor.)
Alguém já entrou na Bloomingdale's e perguntou ao vendedor: "Você não tem

nenhum Waterford barato?"
Alguém já entrou em um showroom da Donna Karan e perguntou: “O

os ternos são lindos, mas onde posso comprar a calça de moletom dela?
O mundo do marketing está inundado de pensamento conceitual que não tem relação com o
mundo real. Subbranding é um desses conceitos.
A pesquisa com clientes no Holiday Inn Crowne Plaza produziu o que você poderia esperar:
“É um bom hotel, mas é um pouco caro para um Holiday Inn.”
A empresa finalmente entendeu o recado e está em processo de cortar a conexão com a
megamarca. A partir de agora, os hotéis passarão a se chamar Crowne Plaza, ponto final.
Uma concessionária Cadillac é o último lugar no mundo onde você procuraria um carro
pequeno. Primeiro eles tentaram o Cimarron, que não deu em nada e acabou sendo descartado.
Naturalmente, Cadillac não desistiu. Sua última encarnação de carro pequeno é chamada de
Cadillac Catera.
Por outro lado, Marquis by Waterford é um grande sucesso, mas parcialmente à custa da
linha de alto preço. Você deve se perguntar se também existe uma lei de marketing de Gresham.
Mais cedo ou mais tarde, esperamos que a linha Marquis corroa seriamente o produto Waterford
regular.
Donna Karan partiu em muitas direções. Além da linha básica, há roupas masculinas Donna
Karan, DKNY, roupas masculinas DKNY e crianças DKNY. A empresa também entrou em roupas
íntimas e produtos de beleza. Recentemente, a empresa foi vendida para a LVMH.
Os clientes têm uma cornucópia de escolha. Subbranders assumem o contrário.

Por que um cliente esperaria que o Holiday Inn tivesse um hotel de luxo? Não seria mais provável
que o cliente experimentasse primeiro o Hilton, o Hyatt ou o Marriott? Por que gastar todo esse
dinheiro e ainda ficar em um Holiday Inn! O pensamento é: se estou desembolsando muito
dinheiro, quero ficar com uma marca de hotel de primeira linha.
Subbranding é uma estratégia de branding de dentro para fora que tenta empurrar a marca
principal para novas direções. Capta a atenção da administração pelo que promete, não
necessariamente pelo que entrega.
Apesar do revés de subbranding no Holiday Inn Crowne Plaza, a empresa mudou-se para
Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts e Holiday Inn Garden Court.
Você costumava saber exatamente o que encontraria em um Holiday Inn. Na verdade, esse
foi o tema de sua longa campanha publicitária: “A melhor surpresa não é surpresa”.
O que é um Holiday Inn Select? Vá em frente. Reserve um quarto e surpreenda-se.

Subbranding recebeu sua cota de críticas, então o estabelecimento de marketing
está repensando o conceito. Os profissionais de ponta hoje em dia são mais propensos a chamar o
conceito de estratégia de marca principal ou megamarca. É especialmente prevalente no campo
automotivo.
“A Ford não é a nossa marca. Nossas marcas são: Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort,
Mustang, Probe, Taurus e Thunderbird.” O que é um Ford então? “Um Ford é uma megamarca.”
“Dodge não é nossa marca. Nossas marcas são: Avenger, Intrepid, Neon Stealth,
Stratus e Viper. O que é um Dodge então? “Um Dodge é uma megamarca.”
Você não pode aplicar seu próprio sistema de branding a um mercado que vê as coisas de maneira
diferente. O que o fabricante vê como marca, o cliente vê como modelo.
O que o fabricante vê como uma megamarca, o cliente vê como uma marca.
(Os clientes não entendem nada do conceito de megamarca.) Mesmo Keith Crain, editor da Automotive
News, a bíblia da indústria, duvida do que o pessoal do marketing automotivo está tentando fazer.
“Muitas pessoas dizem que os modelos individuais, não as placas de identificação, são as marcas. Não
conheço nenhuma modelo que tenha anúncios nas Páginas Amarelas.”
Uma marca pode ser comercializada em mais de um modelo? Claro, desde que esses modelos
não atrapalhem a essência da marca, aquela ideia ou conceito singular que a diferencia de todas as
outras marcas.
Quando você sente a necessidade de criar submarcas, você está correndo atrás do mercado, você
não estão construindo a marca.
A essência de uma marca é alguma ideia ou atributo ou segmento de mercado que você pode ter
em mente. Subbranding é um conceito que leva a marca exatamente na direção oposta. Subbranding
destrói o que a marca constrói.
Os conceitos de branding que não são orientados pelo mercado não levarão a lugar nenhum.
Subbranding, masterbranding e megabranding não são conceitos direcionados ao cliente. Eles não
têm significado na mente da maioria dos consumidores.
Pense simples. Pense como um cliente e sua marca terá mais sucesso.
15. A LEI DOS IRMÃOS
Há um tempo e um lugar para lançar uma segunda marca.
As leis do branding parecem sugerir que uma empresa concentre todos os seus recursos em uma única
marca para um único mercado. Mantenha o foco da marca e ignore as oportunidades de entrar em novos
territórios.
Verdadeiro. Mas chega um momento em que uma empresa deve lançar uma segunda marca.
E talvez uma terceira, até uma quarta marca.
Uma estratégia de segunda marca não é para todas as empresas. Se manuseado incorretamente, o
a segunda marca pode diluir o poder da primeira marca e desperdiçar recursos.
Ainda assim, em algumas situações, pode ser desenvolvida uma família de marcas que assegure
o controle de um mercado por uma empresa por muitas décadas.
Pegue o Wm. Wrigley Jr. Company. Por mais de cem anos, a Wrigley dominou o mercado de gomas
de mascar, gerando bilhões de dólares em lucros. Mas não com uma marca. Hoje a Wrigley tem uma
família de marcas.
Big Red (uma marca com sabor de canela)
Doublemint (uma marca com sabor de menta)
Extra (uma marca sem açúcar)
Freedent (uma marca sem cola)
Juicy Fruit (uma marca com sabor de fruta)
Hortelã (uma marca com sabor de hortelã)
Winterfresh (uma marca de purificadores de hálito)
A chave para uma abordagem familiar é fazer de cada irmão uma marca individual única com sua própria
identidade. Resista ao desejo de dar às marcas uma aparência familiar ou uma identidade familiar. Você
deseja tornar cada marca o mais diferente e distinta possível.
A abordagem Wrigley não é perfeita. As três primeiras marcas da Wrigley (Juicy Fruit, Spearmint e
Doublemint) são muito parecidas com extensões de linha. Eles precisam do nome Wrigley para dar suporte
às suas marcas genéricas. Big Red, Extra, Freedent e Winterfresh, no entanto, podem ser independentes,
cada um como marcas totalmente separadas.
A maioria dos gerentes está muito focada internamente para ver o poder de uma identidade
separada. Eles querem “aproveitar o patrimônio” que sua marca já possui em mente para lançar
uma nova marca com sucesso.
Assim, a IBM lança marcas como o IBM PCjr. E NyQuil lança DayQuil.
E a Blockbuster Video lança a Blockbuster Music. E a Toys “R” Us lança a Babies “R” Us.
A Time Inc. tornou-se a maior editora de revistas do mundo, não lançando extensões de linha
de sua marca principal, mas lançando publicações totalmente separadas.
Assim como a Wrigley, a Time Inc. tem sete grandes editoras.
1. Tempo
2. Fortuna (não Tempo para Negócios)
3. Vida (não Tempo para Fotos)
4. Sports Illustrated (não Time for Sports)
5. Dinheiro (não Tempo para Finanças)
6. Pessoas (não Tempo para Celebridades)
7. Entretenimento Semanal (não Tempo para Entretenimento)
(Ninguém é perfeito. Portanto, agora também temos Digital Time, Teen People e Sports Illustrated
for Kids.)
E a revista ESPN? Alguém, exceto a Disney, realmente acredita que a ESPN Magazine
marcará algum gol contra a Sports Illustrated? Nós certamente não. A força de uma marca reside
em ter uma identidade separada e única — não em estar associada mentalmente a uma categoria
totalmente diferente.
Ter uma identidade totalmente separada em mente não significa criar uma organização
totalmente separada para lidar com cada marca. Wm. A Wrigley Jr. Company não possui sete
fábricas separadas ou sete organizações de vendas separadas.
Possui sete marcas e uma empresa, uma força de vendas, uma organização de marketing.
Quando a General Mills decidiu entrar no negócio de restaurantes italianos, não começou do
zero. Ela usou tudo o que havia aprendido sobre o negócio de restaurantes de frutos do mar para
impulsionar seu irmão italiano. A única coisa que não fez foi desmembrar seu nome Red Lobster.
Não há lagostas vermelhas italianas.
A General Mills inventou uma marca separada chamada Olive Garden. Com isso
estratégia, a empresa conseguiu criar as duas maiores cadeias de restaurantes familiares da

América. (Posteriormente, as duas cadeias foram divididas em Darden Restaurants, Inc., que
imediatamente se tornou a maior empresa de refeições informais do mundo.)
Quando a Sara Lee tentou levar sua marca de meias-calças para o mercado de supermercados,
não usou o nome Hanes. Também não chamou a nova marca de Hanes II ou Hanes Too.
A Sara Lee criou uma marca separada projetada para distribuição em supermercados chamada
L'eggs. Embalado em um ovo de plástico, o produto se tornou a marca número um em
supermercados e a marca número um em meias-calças, com 25% do mercado total de meias-
calças.
Quando a Black & Decker, maior fabricante mundial de ferramentas elétricas, quis entrar no
mercado de ferramentas elétricas profissionais, não usou o nome Black & Decker. Também não
chamou o novo produto de Black & Decker Pro.
A Black & Decker criou uma marca separada chamada DeWalt. Em menos de três anos, a
DeWalt tornou-se uma empresa de US$ 350 milhões, líder de mercado em ferramentas profissionais
e a segunda maior marca de ferramentas elétricas depois da Black & Decker.
No passado, as empresas criaram famílias de marcas com base nos princípios da lei dos
irmãos. Com o passar do tempo, eles esquecem por que as marcas foram criadas em primeiro
lugar. Em vez de manter identidades separadas, as marcas são misturadas e uma camada de
glacê corporativo é adicionada por cima.
Em vez de se tornarem mais fortes, as marcas se tornam mais fracas.
A General Motors costumava comercializar uma falange de cinco marcas, cada uma com sua
própria identidade. Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick e Cadillac. Qualquer criança de doze
anos poderia localizar um Chevy a um quarteirão de distância e identificar instantaneamente a
marca. Ou um Pontiac. Ou um Oldsmobile. Ou um Buick. Ou um Cadillac.
Buracos no pára-choque dianteiro? Isso é um Buick. Aletas nos paralamas traseiros? Isso é
um Cadillac.
Não mais. Mesmo que você trabalhe para a General Motors, nós o desafiamos a identificar
carros da GM na rua e identificar corretamente as marcas.
Muitos CEOs acreditam que uma estratégia de irmãos funciona melhor quando a organização
em si é descentralizado. “Deixe as marcas lutarem entre si.”
Não tão. Essa crença é o que colocou a General Motors em apuros. O controle sobre as
marcas (ou divisões) foi suspenso e cada divisão foi autorizada a definir seu próprio curso.
Os resultados eram previsíveis. Cada divisão ampliou o escopo de sua marca e o mundo acabou
com Chevrolets caros, Cadillacs baratos e produtos desconcertantes.
confusão de marcas.
Uma estratégia irmã requer mais supervisão da alta administração, não menos. A necessidade
urgente e de longo prazo é manter a separação entre as marcas, não torná-las todas iguais. Os
instintos humanos trabalham na direção oposta. Resultado: todos os carros da General Motors
acabaram com barbatanas.
Também não há necessidade de marcar a identidade corporativa em todas as marcas. O cliente
compra um Lexus porque é fabricado pela Toyota? Ou apesar de ser fabricado pela Toyota?
O cliente compra um Lexus. Esse é o poder da marca Lexus. O

conexão corporativa é irrelevante.
Em particular, a administração corporativa deve manter os seguintes princípios em mente ao
selecionar uma estratégia de irmão para seu estábulo de marcas.
1. Concentre-se em uma área de produto comum. Automóveis de passageiros, gomas de

mascar, medicamentos sem receita, essas são algumas áreas de produtos comuns em torno
das quais construir um portfólio irmão.
2. Selecione um único atributo para segmentar. O preço é o mais comum, mas outros atributos
incluem distribuição, idade, calorias, sexo, sabores. Ao segmentar apenas um único atributo,
você reduz a confusão potencial entre suas marcas. O que você quer evitar é qualquer
sobreposição entre as marcas. Mantenha cada marca única e especial.
3. Estabeleça distinções rígidas entre as marcas. O preço é o atributo mais fácil de segmentar
porque você pode colocar números específicos em cada marca. Quando os preços se
sobrepõem, é muito difícil manter as marcas separadas. A maioria dos proprietários de
carros confundia Oldsmobile e Buick porque suas faixas de preço eram bastante semelhantes.
4. Crie nomes de marcas diferentes, não semelhantes. Você não quer criar uma família de
marcas, você quer criar uma família de marcas diferentes. Veja alguns nomes de modelos
da Chevrolet: Cavalier, Camaro, Corsica, Caprice, Corvette. (Recentemente eles
abandonaram Corsica e Caprice, mas esses nomes “C” ainda são confusos.)
Uma razão pela qual esses nomes de modelo não podem ser marcas é o fato de serem
muito semelhantes. Se a Chevrolet quisesse criar marcas em vez de nomes de modelos,
deveria ter usado nomes distintos. A aliteração é a maldição de uma família de irmãos.
5. Inicie um novo irmão apenas quando puder criar uma nova categoria. Novo
as marcas não devem ser lançadas apenas para preencher uma lacuna na linha ou
para competir diretamente com um concorrente existente. Esse princípio é o mais
violado até mesmo pelas maiores empresas. A Coca-Cola lançou Mr. Pibb, não para
criar uma nova categoria, mas para bloquear o crescimento da Dr. Pepper. A Coca
Cola lançou a Fruitopia, não para criar uma nova categoria, mas para bloquear o
crescimento da Snapple. Então eles lançaram Mello Yello para bloquear o crescimento
de Mountain Dew. Isso não funcionou, então eles lançaram o Surge, que também não
funcionou. Todas as quatro marcas não foram a lugar nenhum.
6. Mantenha o controle da família de irmãos no mais alto nível. Se não o fizer, descobrirá
que suas marcas poderosas e distintas se desintegrarão lentamente.
Eles se tornarão vítimas da rivalidade entre irmãos, um padrão de comportamento
corporativo que depende da cópia das melhores características dos concorrentes
irmãos de uma marca. Você acabará como a General Motors com uma família de
marcas que são todas parecidas.
Uma família de marcas irmãs não é uma estratégia para todas as corporações. Mas onde for
apropriado, uma estratégia de irmãos pode ser usada para dominar uma categoria a longo prazo
prazo.
16. A LEI DA FORMA
O logotipo de uma marca deve ser projetado para caber nos olhos. Ambos os olhos.
Um logotipo é uma combinação de uma marca registrada, que é um símbolo visual da marca, e o
nome da marca definido em tipo distintivo.
Os logotipos vêm em todas as formas. Redondo, quadrado, oval, horizontal, vertical. Mas
todas as formas não são criadas iguais aos olhos do consumidor.
Como os olhos de seus clientes são montados lado a lado, a forma ideal para um logotipo é
a horizontal. Aproximadamente duas unidades e um quarto de largura e uma unidade de altura.
Essa forma horizontal fornecerá o máximo impacto para o seu logotipo.

Isso é verdade sempre que o logotipo é usado: em prédios, brochuras, papéis timbrados, anúncios
ou cartões telefônicos.
Esse viés horizontal é especialmente importante quando um logotipo é usado em um
estabelecimento varejista. Na selva neon, um logotipo vertical está em grande desvantagem. O
logotipo do chapéu de cowboy da Arby's é um exemplo da penalidade da verticalidade.
De igual importância para a forma é a legibilidade. Os designers de logotipo geralmente

exageram na escolha de um tipo de letra para expressar o atributo de uma marca, em vez de sua
capacidade de ser lida com clareza.
Tipos de letra vêm em milhares de estilos e pesos, mas os clientes estão apenas vagamente
cientes das diferenças. Parafraseando David Ogilvy, nenhuma mulher diz, eu teria comprado
aquele detergente, exceto que eles tiveram que colocar a manchete no Futura Demibold.
Que tipo de letra a Rolex usa em seu logotipo? Ralf Lauren? Rolls Royce?
Com serifa ou sem serifa?
A verdade é que são as palavras (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) que comunicam o poder
das marcas. As fontes usadas em seus logotipos podem ajudar ou atrapalhar o processo de
comunicação, mas apenas um pouco.
Por outro lado, se o tipo de letra for praticamente ilegível, o logotipo terá pouco ou nenhum
significado na mente do consumidor. Não por causa do tipo de letra usado, mas porque o prospect
não consegue ler as palavras. A legibilidade é a consideração mais importante na seleção de um
tipo de letra usado em um logotipo.
Certamente, existem diferenças de percepção nos sentimentos que os tipos de letra

comunicam. Tipos de letra sem serifa parecem modernos; tipos de letra com serifa parecem
antiquados. Fontes em negrito parecem masculinas; tipos de letra claros parecem femininos.
Mas essas diferenças tornam-se óbvias apenas pelo exagero. Você realmente gostaria de
definir o nome de sua marca em gótico em letras pretas (o tipo de letra usado no logotipo do
New York Times ) para fazer sua marca parecer uma marca antiga e estabelecida? Achamos
que não. Embora possa causar uma impressão visual, poucos clientes em potencial seriam
capazes de ler (e, portanto, lembrar-se) do nome.
É um ciclo vicioso. Para fazer com que o cliente médio perceba o “humor” do logotipo,
você precisa exagerar nas características da tipografia.
E quando você faz isso, você perde a legibilidade do logotipo. Não vale a pena a troca.
O outro componente do logotipo, a marca registrada ou símbolo visual, também é

superestimado. O significado está na palavra, ou palavras, não no símbolo visual.
É o nome Nike que dá significado ao símbolo Swoosh. O símbolo Swoosh não dá muito
significado à marca Nike. Após um símbolo ter sido associado a um nome por um longo período
de tempo, o símbolo pode representar o nome, através de uma espécie de efeito “rebus”. Mas
ainda é o nome que carrega o poder da marca.
Portanto, o Swoosh significa Nike. Mas as vantagens de usar apenas o símbolo são
pequenas e ocorrem apenas em determinadas situações. Talvez você possa ver o símbolo a
uma distância onde apenas o nome seria ilegível. Talvez você possa usar o símbolo no próprio
produto ou em peças de roupa onde o nome pareceria muito “comercial”. Talvez depois de
gastar centenas de milhões por ano durante mais de uma década para vincular o Swoosh à
Nike, você possa encerrar seus comerciais apenas com o símbolo. Mas qual é a vantagem em
fazer isso?
Compare Shell com Mobil. A Shell usa uma marca registrada em seus postos de gasolina
sem a palavra “Shell”. A Mobil usa um logotipo com letras azuis e um “O” vermelho para
soletrar a palavra “Mobil”.
A abordagem Shell é superior à abordagem Mobil? Achamos que não. O melhor que você
pode dizer é que a abordagem Shell funciona, graças a um nome simples e um visual simples
e fácil de traduzir. Mas quais são as vantagens da abordagem da Shell?
Muito pouco. E existem algumas desvantagens. À medida que as pessoas crescem e

novos clientes em potencial entram no mercado, como eles aprenderão que o símbolo amarelo
significa “Shell”? Principalmente se o cliente em potencial não souber que Shell é uma marca
de gasolina.
Muito esforço foi feito para criar símbolos elaborados para uso em logotipos. Brasões,
escudos, brasões e outros símbolos heráldicos saíram das lojas de design da América em
grande profusão. Na maior parte, esses esforços são desperdiçados. O poder de uma marca
reside no significado da palavra na mente. Para a maioria das marcas, um símbolo tem pouco
ou nada a ver com a criação desse significado na mente.
Há apenas um punhado de símbolos simples que constituem marcas registradas eficazes.

(A estrela de três pontas da Mercedes é um deles.) Nesta data tardia, se a história não lhe
desejou um desses símbolos simples, provavelmente é tarde demais para criar um por conta
própria.
17. A LEI DA COR
Uma marca deve usar uma cor oposta à de seu principal

concorrente.
Outra maneira de tornar uma marca distinta é com a cor. Mas a cor não é um atributo fácil de trabalhar.
Existem milhares de palavras para escolher para criar um nome único, mas apenas um punhado de cores.
Existem cinco cores básicas (vermelho, laranja, amarelo, verde e azul) mais as cores neutras (preto,
branco e cinza). É melhor manter uma dessas cinco cores primárias em vez de uma cor intermediária ou
mista. Mas qual cor?
Tenha em mente que todas as cores não são iguais aos olhos de quem vê.
As cores na extremidade vermelha do espectro são focadas ligeiramente atrás das retinas em seus olhos.
Portanto, uma cor vermelha parece se mover em direção aos seus olhos enquanto você olha para ela.
As cores na extremidade azul do espectro, por outro lado, são focadas ligeiramente à frente das retinas
de seus olhos. Uma cor azul parece se afastar de você.
Devido a essas razões físicas, o vermelho é a cor da energia e do entusiasmo.

O vermelho é uma cor em seu rosto. É por isso que o vermelho é a cor dominante em 45% de todas as
bandeiras nacionais. (O azul é um segundo distinto. O azul domina em menos de 20% de todas as bandeiras.)
O azul é o oposto do vermelho. O azul é calmo e tranquilo. O azul é uma cor descontraída.
No mundo das marcas, o vermelho é uma cor de varejo usada para chamar a atenção. Azul é uma cor
corporativa usada para comunicar estabilidade. Por exemplo, vermelho Coca-Cola e azul IBM.
As outras cores primárias estão no meio. O laranja é mais parecido com o vermelho do que com o azul.
O verde é mais parecido com o azul do que com o vermelho.
Amarelo é a cor neutra. Mas porque está no meio da faixa de comprimentos de onda que seus olhos
podem detectar, o amarelo também é a cor mais brilhante. (Seu brilho é a razão pela qual o amarelo é
freqüentemente usado para comunicar “cuidado”, como em luzes amarelas, linhas amarelas, sinais amarelos,
etc.)
Ao longo dos anos, algumas cores passaram a ser identificadas com vários atributos,
ocasiões e movimentos.
O branco é a cor da pureza (como em um vestido de noiva branco).
Preto é a cor do luxo (como em Johnnie Walker Black Label).
Azul é a cor da liderança (como no prêmio de fita azul para o vencedor de um show de cavalos).
Roxo é a cor da realeza (como na expressão “born to the purple”).
Verde é a cor do meio ambiente e da saúde (como no Greenpeace, Healthy Choice e

SnackWell's).
Ao selecionar uma cor para uma marca ou logotipo, os gerentes geralmente se concentram no clima
que desejam estabelecer, e não na identidade exclusiva que desejam criar.
E embora o humor ou o tom possam ser importantes, outros fatores devem substituir uma escolha
baseada apenas no humor.
Os líderes têm a primeira escolha. Normalmente, a melhor cor a selecionar é aquela que é mais
simbólica da categoria. A John Deere é a marca líder de tratores agrícolas.
Surpreende você que a John Deere escolheu o verde, a cor da grama, das árvores e da agricultura,
como a cor característica da marca?
Para uma empresa de tratores no Brasil, fomos solicitados a desenvolver uma marca e uma cor.
Escolhemos o nome Maxion como nome da marca porque parecia comunicar “potência”, um atributo-
chave em um trator agrícola. Mas que cor deve usar esta nova marca de tratores?
John Deere usou verde. A segunda marca do mercado usava o vermelho. Então o
a escolha da cor era óbvia. A Maxion virou trator azul e marca azul.
O azul é uma boa cor para um trator agrícola? Não, mas é mais importante criar
uma identidade de marca separada do que usar a cor simbólica certa.
A Hertz, a primeira marca de aluguel de carros, escolheu o amarelo. Assim, a Avis, a segunda
marca, escolheu o vermelho. Nacional foi com verde. (Durante anos, a National distribuiu S&H Green
Stamps para clientes de aluguel de carros, uma jogada de marketing que ajudou a associar o nome
National à cor verde.)
Existe uma lógica poderosa para selecionar uma cor que é o oposto de seus principais concorrentes.
Ao ignorar essa lei da cor, você o faz por sua conta e risco.
A cola é um líquido marrom avermelhado, então a cor lógica para uma marca de cola é o vermelho.
Essa é uma das razões pelas quais a Coca-Cola usa vermelho há mais de cem anos.
A Pepsi-Cola fez uma escolha ruim. Escolheu o vermelho e o azul como as cores da marca.
Vermelho para simbolizar cola e azul para diferenciar a marca da Coca-Cola. Durante anos, a Pepsi
lutou com uma resposta abaixo do ideal à estratégia de cores da Coca-Cola.
Seja honesto. Em sua mente, o mundo não parece estar inundado de letreiros da Coca Cola?
E não é difícil imaginar muitos sinais da Pepsi-Cola? A Pepsi está por aí, mas a falta de uma cor
diferenciadora única tende a tornar a Pepsi invisível em um mar de vermelho da Coca-Cola.
Recentemente, a Pepsi-Cola viu a luz, ou melhor, a cor. Está fazendo o que deveria ter feito há
mais de cinquenta anos. Tornar a cor da marca o oposto da cor de seu principal concorrente.
A Pepsi-Cola está ficando azul. A Pepsi até se deu ao luxo de pintar um Concorde supersônico
de azul a jato para levar a mensagem colorida aos engarrafadores de todo o mundo.
Seja o oposto. Kodak é amarelo, então Fuji é verde.

Amarelo (como nos Arcos Dourados) também é a cor mais identificada com o McDonald's,
embora o logotipo real seja principalmente vermelho. Mas de que cor é o Burger King?
O Burger King cometeu o erro de simbolizar as cores de um hambúrguer em vez de escolher

uma cor para contrastar com o líder. O Burger King combinou o amarelo do pão de hambúrguer com
o vermelho alaranjado da carne. Um logotipo elegante, mas uma péssima escolha de cores.
A Budweiser é vermelha, então qual deve ser a cor da Miller?
Um dos muitos problemas com as enormes extensões de linha comercializadas pela Miller é
que elas destroem a identidade de cores da marca. Para diferenciar as extensões da linha Miller
umas das outras, a marca utiliza uma gama de combinações de cores.
No processo, a Miller perde uma oportunidade de diferenciar sua marca principal da Budweiser, sua
principal concorrente.
Pense na cor inconfundível de uma caixa Tiffany. Ao padronizar uma única cor e usá-la
consistentemente ao longo dos anos, você pode criar uma presença visual poderosa em um mundo
cheio de confusão. Na época do Natal, todas as marcas e lojas de varejo usam verde e vermelho
para comemorar o feriado, de M&M's a Macy's.
No entanto, a Tiffany & Co. mantém o azul e, como resultado, torna-se ainda mais perceptível sob a
árvore.
As mulheres abraçam seus maridos assim que veem a caixa azul do ovo de pisco—
sem abri-lo, eles sabem que será maravilhoso.
Você provavelmente já viu muito mais latas Miller do que caixas Tiffany, mas apostamos
que você conhece o tom de uma caixa Tiffany e que não tem certeza sobre a Miller.
Embora uma única cor seja quase sempre a melhor estratégia de cores para uma marca,
às vezes você pode defender várias cores. A Federal Express, a primeira empresa de entrega
noturna de pacotes, queria que seus pacotes se destacassem na mesa do destinatário. Assim,
combinou as duas cores mais chocantes que pôde encontrar: laranja e roxo.
Quando um pacote FedEx chega, todos podem ver que um pacote FedEx foi
chegado. É como um terno laranja e roxo em um mar azul corporativo.
A consistência da cor a longo prazo pode ajudar uma marca a entrar na mente. Veja o que
o amarelo fez para a Caterpillar, o marrom para a United Parcel Service, o vermelho para a
Coca-Cola, a jaqueta verde para o torneio de golfe Masters e o azul para a IBM.
O que o azul fez pela Big Blue, uma cor única pode fazer pela sua grande marca.
18. A LEI DAS FRONTEIRAS
Não há barreiras para a marca global. Uma marca não deve

conhecer fronteiras.
Em nosso trabalho de consultoria, descobrimos que a maioria dos clientes acredita fortemente em duas coisas:
1. As quotas de mercado das suas marcas não podem ser substancialmente aumentadas nos
seus países de origem.
2. Eles precisam crescer.
Como resultado dessas crenças inflexíveis, eles insistem em expandir suas marcas para outras
categorias. “É a única maneira de crescer”, dizem eles.
Assim, eles são vítimas da primeira lei do branding, a lei da expansão. “Claro”, eles dizem.
“Expandir nossa linha pode ser perigoso, mas é a única forma de crescer.”
Não é a única forma de crescer. Na verdade, a solução perfeita para alcançar os dois objetivos é
construir uma marca global. Que significa:
Manter o foco restrito da marca em seu país de origem.
Torne-se global.
Durante anos, a palavra mágica em muitos produtos foi “importado”. Alimentos, cerveja, vinho, bebidas
alcoólicas, roupas, automóveis, eletrodomésticos e muitos outros itens se beneficiaram de um rótulo
importado. Como se cruzar uma fronteira de repente aumentasse o valor da marca.
Na verdade, cruzar uma fronteira geralmente agrega valor a uma marca. Como o valor está na
mente do consumidor, a percepção de onde veio a marca pode agregar ou subtrair valor. Alguém
duvida do valor de:
Relógios da Suíça
Vinhos da França
Automóveis da Alemanha
Produtos eletrônicos do Japão

Roupas da Itália
Relógios da Albânia, vinho da Polônia, carros da Turquia, produtos eletrônicos da Rússia ou roupas de
Portugal teriam as mesmas percepções?
Obviamente não.
Cada país tem suas próprias percepções únicas. Quando uma marca está em sintonia com as
percepções de seu próprio país, essa marca tem a possibilidade de se tornar uma marca global.
Onde quer que você viva no mundo hoje, as chances são altas de que um número significativo de
pessoas esteja usando relógios suíços, dirigindo carros alemães, bebendo vinhos franceses, brincando
com produtos eletrônicos japoneses e vestindo roupas italianas. (Espero que não todos ao mesmo
tempo.)
Apesar dos impostos, tarifas, cotas de importação, inspeções, regulamentos, burocracia e
pequenas perseguições, o mundo está se tornando um grande mercado global. E é melhor que seu
produto entre no vagão da marca global ou corre o risco de perdê-lo completamente.
A Heineken NV é a cervejaria líder na Holanda, um pequeno país com uma população de apenas
15 milhões. No entanto, ao se tornar global, a Heineken NV se tornou a segunda maior cervejaria do
mundo.
Qualquer cervejaria pode fazer o mesmo? Claro que não. Para ter sucesso como
marca mundial de cerveja (ou qualquer marca mundial), você precisa fazer duas coisas:
1. Você precisa ser o primeiro.
2. Seu produto precisa se adequar às percepções de seu país de origem.
A Heineken foi a primeira marca de cerveja a buscar uma estratégia global. Mas a cerveja é um produto
intimamente associado à Alemanha, não à Holanda.
A Heineken teve sorte. A Holanda é próxima da Alemanha, tanto geograficamente quanto
etnicamente. Como resultado, muitos bebedores de cerveja acham que a Heineken é um produto alemão.
(A empresa é conhecida por distribuir porta-copos de papelão para bares e restaurantes com as
palavras “impresso na Alemanha” em destaque nos porta-copos.)
A Heineken também teve sorte de uma segunda maneira. Beck's, seu principal restaurante alemão
concorrente no mercado global, tem um nome que soa inglês.
A Heineken teve sorte de uma terceira maneira. A cerveja mais vendida na Alemanha é a
Warsteiner. Normalmente, a marca líder em um país conhecido pela categoria pode ser um grande
sucesso no resto do mundo. (Testemunhe o sucesso da Barilla no mercado dos Estados Unidos com o
tema “A massa nº 1 da Itália”.) Mas nenhuma marca de cerveja alemã começando com “War” terá muita
chance no mercado global de cerveja.
Há muitas maneiras de jogar o jogo global. Em vez de apelar para o mercado principal, você
pode apelar para um segmento diferente do mercado. A Corona Extra se tornou uma força global
ao associar a marca ao boom da culinária mexicana. A cerveja Asahi fez o mesmo com a
culinária japonesa. E cerveja Tsingtao com culinária chinesa.
O Corona Extra é um bom exemplo do uso hábil da percepção de um país para promover
uma marca. Como uma fatia de frutas cítricas estava associada ao consumo de tequila mexicana,
os importadores da Corona Extra usaram a mesma imagem para lançar a marca.
O palito e o limão no topo da garrafa Corona tornaram-se um símbolo visual que você pode
ver no meio de um bar ou restaurante. "O que é isso?" perguntou o consumidor que não bebe
Corona.
“É a Corona Extra, a cerveja mexicana.” Essa estratégia foi tão bem-sucedida que a marca
se tornou a cerveja importada mais vendida nos Estados Unidos, superando até a Heineken. Em
uma reviravolta, seu sucesso americano estimulou as vendas ao sul da fronteira, onde a Corona
Extra se tornou a marca de cerveja líder no México.
A percepção de um país é importante. Não existe uma marca global com uma percepção
global.
Toyota, Honda e Nissan são marcas globais com percepções japonesas.
Compaq, Intel e Microsoft são marcas globais com percepções americanas.
Dom Pérignon, Perrier-Jouët e Château Mouton-Rothschild são marcas globais com

percepções francesas.
Gucci, Versace e Giorgio Armani são marcas globais com percepções italianas.
Com cerca de 62% de suas vendas e 76% de seus lucros fora da América do Norte, a Coca-
Cola insiste que é uma marca global, não uma marca americana. E é, literalmente. (Robert
Goizueta, executivo-chefe de longa data da Coca-Cola, era de Cuba. Seu atual CEO, Douglas
Daft, é da Austrália.)
Mas seria um grande erro de marketing da Coca-Cola abandonar sua herança americana.
Toda marca (não importa onde seja engarrafada, montada, fabricada ou produzida) tem que ser
de algum lugar. Como a cultura americana (especialmente na música, no cinema e na televisão)
permeou o mundo, a Coca-Cola se beneficiou muito por causa de sua conexão americana. “É a
coisa real,”
Os bebedores de Coca-Cola dirão com orgulho com sotaques de lugares distantes.
Toda marca, assim como toda pessoa, vem de algum lugar. Um irlandês-americano de quinta
geração pode dizer que é “irlandês”. A Coca-Cola, engarrafada no México, ainda é uma marca gringa. O
mesmo vale para a Levi's, a quintessência da marca americana.
Não importa onde sua marca é concebida, projetada ou produzida, seu nome e suas conotações
determinam sua percepção geográfica. O Häagen-Dazs pode ter sido desenvolvido em Nova Jersey,
mas suas origens parecem escandinavas.
Alguns anos atrás, nos encontramos com o presidente do Grupo SMH, a empresa que fabrica o
relógio Swatch. “O que você acharia de um automóvel fabricado na Suíça?” ele perguntou.
“Ótimo”, respondemos. “Temos o título publicitário perfeito: Funciona como um relógio.”
"Estou feliz que você gosta do conceito", disse ele. “Vamos chamar o novo produto de carro Swatch.”
“Espere um minuto”, acrescentamos. “Swatch é um relógio de moda barato que você usa algumas
vezes e joga na gaveta da cômoda. Um automóvel é um produto sério e um investimento sério. As
pessoas se definem pelo que dirigem.
Se você quiser dar ao seu novo carro um nome de relógio, chame-o de Rolex.”
Mas ele não ouviu. A empresa usou o nome Swatch enquanto o carro estava em desenvolvimento
(primeiro em uma joint venture com a Volkswagen e depois com a Mercedes-Benz). Recentemente,
cabeças mais sábias prevaleceram e o nome foi mudado para carro Smart.
Pensamento inteligente. O carro Smart está agora disponível na Europa como um carro econômico,
carro de baixa poluição para cidades congestionadas.
A escolha do nome Smart para um produto global ilustra uma tendência no branding global: o uso
de palavras em inglês para marcas que podem não ter conexão com o Reino Unido, Estados Unidos,
Canadá, Austrália ou qualquer outro país de língua inglesa.
Veja uma nova bebida energética inventada na Áustria. A bebida carbonatada, infundida com
aminoácidos, injetada com cafeína e desintoxicante não era chamada de “Roter Stier”.
Em vez disso, o fabricante usou as palavras em inglês “Red Bull”.
A Red Bull se tornou uma bebida “in” na Europa e também se tornou uma grande marca aqui nos
Estados Unidos.
As três principais marcas de jeans de alta qualidade (a partir de US$ 100) têm nomes ingleses, mas
nenhuma delas é americana. Replay e Diesel são fabricados na Itália.
E Big Star é da França.
O inglês se tornou a segunda língua do mundo. Se você pretende desenvolver um

nome de marca para uso no mercado mundial, é melhor que o nome funcione em inglês.
Não precisa ser uma palavra em inglês, mas deve soar como uma.
Além disso, deve-se tomar cuidado ao traduzir slogans em inglês para outros idiomas.
Às vezes, os resultados podem ser desastrosos. Por exemplo: “Venha vivo com a geração
Pepsi”, traduzido para o chinês, sai como “Pepsi traz seus ancestrais de volta da sepultura”.
O slogan da Perdue, “É preciso um homem forte para fazer uma galinha tenra”,
traduzido para o espanhol significa: “É preciso um homem excitado para tornar uma galinha
afetuosa”. E o slogan da cerveja Coors, “Solte-o”, em espanhol se torna “Sofre de diarréia”.
Embora encorajemos uma mensagem global para uma marca, às vezes é necessário
fazer alterações para acomodar outros idiomas além do inglês.
19. A LEI DA CONSISTÊNCIA
Uma marca não se constrói da noite para o dia. O sucesso é medido em

décadas, não em anos.
A lei violada com mais frequência é a lei da consistência.

Uma marca não pode entrar na mente a menos que represente algo. Mas uma vez que uma
marca ocupa uma posição na mente, o fabricante geralmente pensa em motivos para mudar.
“O mercado está mudando”, grita o fabricante, “mude a marca”.

Os mercados podem mudar, mas as marcas não. Sempre. Eles podem ser levemente dobrados
ou receber uma nova inclinação, mas suas características essenciais (uma vez que essas
características estejam firmemente plantadas na mente) nunca devem ser alteradas.
Se o mercado oscilar de outra maneira, você tem uma escolha. Siga a moda e destrua a marca.
Ou aguente firme e espere que o carrossel apareça novamente. Em nossa experiência, persistir é sua
melhor abordagem.
Tanqueray é o principal gim de alta qualidade. Mas Absolut e Stolichnaya criaram uma tendência
para vodcas sofisticadas. Então Tanqueray apresenta a vodka Tanqueray.
A vodka Tanqueray entrará no mercado Absolut? Claro que não.

A vodka Tanqueray prejudicará o mercado de gim Tanqueray? Em última análise, sim.
Tanqueray deve ficar com o gim e esperar que o mercado incline em sua direção.
Marcas são usadas como declarações de personalidade. (Algumas pessoas de marketing
chamam essas declarações de “crachás”.) Sua escolha de um crachá geralmente é determinada pela
declaração que você deseja fazer a amigos, vizinhos, colegas de trabalho ou parentes.
Às vezes, é determinado pela declaração que você deseja fazer a si mesmo. “Eu dirijo um BMW.”
À medida que as pessoas crescem, muitas vezes querem mudar suas declarações de personalidade.
Quando as crianças crescem, elas inevitavelmente querem fazer uma declaração sobre sua recém-
. . . para Budweiser, por exemplo. Se a Coca-
adquirida maturidade mudando as marcas de Coca-Cola
Cola decidisse tentar reter esses clientes “acompanhando o mercado”, logicamente introduziria um
produto chamado cerveja Coca-Cola.
Por mais tolo que a cerveja Coca-Cola possa parecer para você, conceitualmente não é
diferente da vodka Tanqueray, água Coors ou Crystal Pepsi. Os mercados podem mudar, mas as
marcas devem permanecer as mesmas.
No negócio de bebidas, bourbon e uísque são conhecidos como produtos marrons e gim e
vodca como produtos brancos. Pode haver uma tendência do marrom para o branco (e existe),
mas será que a Brown-Forman deveria introduzir a vodca Jack Daniel's? Nós pensamos
não.
Claro que permitiu a introdução da cerveja Jack Daniel's e dos coolers Jack Daniel's. A cerveja
não deu em nada e foi morta. Os coolers continuam firmes, mas o que uma marca de cool maricas
faz com a imagem central de Jack Daniel?
Pode haver uma tendência para a comida mexicana (e existe), mas um restaurante francês
deveria adicionar fajitas ao seu cardápio? Achamos que não.
A construção da marca é um trabalho chato. O que funciona melhor é a consistência absoluta
durante um longo período de tempo. A Volvo vende segurança há trinta e cinco anos.
A BMW tem sido a melhor máquina motriz por vinte e cinco anos.
Quando as pessoas fazem um trabalho chato, elas ficam entediadas. Então, de vez em
quando, alguém em uma empresa como a Volvo tem uma ideia brilhante. “Por que deveríamos nos
limitar a sedãs monótonos, chatos e seguros? Por que não nos dedicamos a carros esportivos
empolgantes?”
Por isso, a Volvo lançou recentemente uma linha de carros esportivos e até um conversível.
O que um ragtop fará pela marca Volvo? Nada - exceto diluir sua mensagem de segurança.
Enquanto isso, a BMW apresenta uma versão perua da máquina de direção definitiva. “Ei, por
que nos limitarmos a yuppies despreocupados? Precisamos ter um veículo para os jovens
profissionais urbanos quando crescerem, casarem e tiverem filhos.” (Você já dirigiu uma
caminhonete pelos cones em uma pista de teste?)
O que a perua fez pela BMW? Nada, exceto corroer a condução

imagem na mente do consumidor.
A consistência construiu a marca Little Caesars, e a falta de consistência está no processo de
destruir a marca Little Caesars.
"Pizza! Pizza!" tornou-se o grito de guerra da cadeia. Onde mais você poderia conseguir duas
pizzas pelo preço de uma? O poder desse programa de branding fez da Little Caesars a segunda
maior rede de pizzarias da América.
“Por que devemos nos limitar apenas a pizza para viagem?” perguntaram os executivos
entediados. So Little Caesars apresentou “Delivery. Entrega." E prontamente caiu para o terceiro
lugar em vendas, atrás da Pizza Hut e da Domino's Pizza.
Fica pior. Para mudar a cadeia, Little Caesars cresceu. A pizza pequena virou pizza
média. A pizza média virou pizza grande. E a pizza grande virou pizza extragrande.
Fale sobre confusão. “Gostaria de pedir uma pizza média, por favor.”
“Você quer uma Pizza Hut média, que na verdade é o nosso tamanho pequeno? Ou faça
você quer um meio Little Caesars, que na verdade é um Pizza Hut grande? ainda
"Uh . . . ganho duas pizzas pelo preço de uma?
"Pizza! Pizza!? Não, não fazemos mais isso.”

Uma pena. Little Caesars tinha uma das melhores marcas na categoria de pizza. A única
marca focada em comida para viagem. A única marca com uma identidade e uma mensagem.
(Pizza! Pizza!) E agora não tem nada. Outra vítima da lei da consistência.
Na verdade, muitas lojas Little Caesars estão voltando para o preço dois por um.
estratégia que a empresa nunca deveria ter abandonado em primeiro lugar.
O McDonald's é uma lanchonete familiar voltada para crianças há décadas.
“Por que devemos nos limitar a produtos voltados para crianças? Por que não introduzir um
hambúrguer adulto para competir com o Burger King e o Wendy's?”
Assim nasceu o Arch Deluxe. Depois de 150 milhões de dólares em publicidade, o Arch
Deluxe é declarado um desastre. E o McDonald's silenciosamente decide retirá-lo do menu.
Observe uma coisa. É sempre o produto que é declarado um fracasso, nunca o conceito
de marca. O McDonald's é um restaurante familiar voltado para crianças. Em tal cenário, um
hambúrguer adulto pode ter um gosto bom na boca, mas não vai ter um gosto bom na mente.
Acenda uma bandeira vermelha sempre que ouvir as palavras: “Por que devemos nos
limitar?”
Você deve limitar sua marca. Essa é a essência da marca. Sua marca deve representar
algo simples e estreito na mente. Essa limitação é a parte essencial do processo de branding.
Limitação combinada com consistência (ao longo de décadas, não anos) é o que constrói
uma marca.
Roma não foi construída em um dia. Nem é uma marca de queijo Romano.
20. A LEI DA MUDANÇA
As marcas podem ser alteradas, mas apenas com pouca frequência e

com muito cuidado.
Tendo insistido na ideia de consistência e foco, por que traríamos o conceito de mudança?
Porque nada na vida, nada em branding, é absoluto. Sempre há exceções para todas
as regras. E a lei da mudança é a maior exceção às leis do branding.
Onde ocorre a mudança? Muitas vezes, as empresas estão focadas no que precisam
fazer internamente para facilitar a mudança de uma marca. Os procedimentos, os manuais,
as brochuras, as conferências de imprensa, a publicidade, o marketing.
Mas a mudança de marca não ocorre dentro de uma empresa. A mudança de marca
ocorre dentro da mente do consumidor. Se você quer mudar sua marca, mantenha os
olhos no seu alvo: a mente do consumidor.
Existem três situações em que mudar sua marca é viável.
SUA MARCA É FRACA OU INEXISTENTE NA MENTE
Esta é a situação mais fácil de todas. Em essência, não há marca, então você pode
fazer o que quiser com o nome da marca. Use-o em um produto totalmente diferente em
uma categoria totalmente diferente, se quiser. Quem vai saber?
Em 1985, a Intel tomou uma decisão dramática de abandonar os chips D-RAM
(memória dinâmica de acesso aleatório) para se concentrar nos microprocessadores, um
produto inventado pela Intel. No processo, a Intel tornou seu nome a marca de
microprocessador mais conhecida mundialmente. “Intel Inside” tornou-se o tema de um
programa de construção de marca de poder excepcional. (Em muitos casos, os clientes
estão mais preocupados com a marca do processador do que com a marca do computador
pessoal.)
A Intel mudou sua marca de D-RAMs para microprocessadores. Mas, exceto por um
punhado de executivos de computadores e agentes de compras, quem sabia que Intel
costumava significar D-RAMs?
VOCÊ QUER TRANSFORMAR SUA MARCA

ABAIXO DA CADEIA ALIMENTAR
Se você está permanentemente baixando o preço de sua marca, muitas vezes pode descê-la
na escada de preços sem prejudicar a marca. Os clientes acreditarão que estão obtendo muito valor
ao comprar sua marca. Não é necessariamente uma jogada ruim. A Marlboro baixou os preços dos
cigarros e ganhou participação de mercado.
Há muito prestígio na construção de Rolls-Royces, mas não muito lucro.
Às vezes, os preços saem de linha e ajustes permanentes precisam ser feitos.
Ir na outra direção, subindo na cadeia alimentar, é muito mais difícil, se não impossível. O
Holiday Inn Crowne Plaza foi uma venda difícil até que a rede retirou o nome do Holiday Inn.
SUA MARCA ESTÁ EM UM CAMPO DE LENTO MOVIMENTO E A MUDANÇA ESTÁ

VAI OCORRER POR UM PERÍODO DE TEMPO ESTENDIDO
Vinte e cinco anos atrás, o Citicorp (e sua subsidiária Citibank) era cerca de 80% corporativo e
20% consumidor. Hoje os números estão quase invertidos. O Citicorp é cerca de 30% corporativo e
70% consumidor.
O Citicorp está mudando com sucesso sua marca Citibank de uma percepção corporativa para
uma percepção do consumidor. Mas o conceito-chave a ter em mente é que pouca mudança
realmente ocorreu na mente do cliente bancário em potencial. Em vez de “mudar” de opinião, o
Citicorp deixou passar tempo suficiente para que o processo natural de “esquecimento” ocorresse.
O que funciona no setor bancário simplesmente não funcionará em um campo em rápida evolução,
como computadores ou eletrônicos de consumo. Não há tempo suficiente para que o processo de
“esquecimento” ocorra.
Os clientes nunca estão errados. Essa é uma das muitas características humanas que é tão
cativante e, ao mesmo tempo, tão frustrante do ponto de vista da marca. Quando você tenta dizer
aos clientes que sua marca é diferente do que costumava ser, eles rejeitam sua mensagem.
Computadores Xerox? Não, a Xerox é uma copiadora.

Barras energéticas Gatorade? Não, Gatorade é uma bebida esportiva.
Computadores Epson? Não, a Epson é uma impressora de computador.
Em um famoso comercial de televisão da Miller Lite, o bebedor de cerveja vê um ex-jogador de

futebol e diz: “Você é ah. . . você é ah. . . você é ah. . .”
“Nick Buoniconti”, diz o jogador de futebol, prestativo.
"Não, não é isso."
Engraçado e também verdadeiro. O que você pensa que sua marca é realmente não importa.
É apenas o que seu cliente pensa que sua marca é que importa.
O Kentucky Fried Chicken há muito tempo tenta se afastar do “frito” em seu nome. Primeiro,
mudou o nome da rede para “KFC”, mas isso não ajudou muito porque os clientes dizem a si
mesmos: “O que essas iniciais significam?” Em segundo lugar, promoveu seu frango assado como
a alternativa mais saudável ao frango frito.
Adivinha o que aconteceu? As pessoas ainda iam ao KFC comer frango frito. Recentemente,
o KFC jogou a toalha e voltou a promover o frango frito. “Vamos nos gabar da receita original”,
disse um franqueado, “aquela que nos trouxe ao baile”.
Você pode ter certeza de que o conceito que trouxe sua marca para a dança ainda está
firmemente enraizado na mente de seu cliente potencial.
Se você deseja mudar sua marca, primeiro olhe para a mente do cliente em potencial. Onde
você é? Talvez você não esteja na mente. Tudo bem, troque.
Mas se você está na mente e tem uma percepção única e distinta, mude sua marca por sua
conta e risco. Vai ser um processo longo, difícil, caro e talvez impossível.
Não diga que não avisamos.

21. A LEI DA MORTALIDADE
Nenhuma marca viverá para sempre. A eutanásia costuma ser a melhor solução.
Embora as leis do branding sejam imutáveis, as próprias marcas não são. Eles nascem, crescem,
amadurecem e eventualmente morrem.
É triste. As empresas estão dispostas a gastar milhões para salvar uma marca antiga, mas
resistem a gastar centavos para criar uma nova marca. Depois de entender a natureza do branding,
você saberá quando é hora de deixar sua antiga marca morrer de morte natural.
Oportunidades para novas marcas são constantemente criadas pela invenção de novas
categorias. A ascensão do computador pessoal criou oportunidades para Compaq, Dell, Intel,
Microsoft e muitas outras marcas.
Mas a ascensão do computador pessoal também pressionou
marcas de minicomputadores como Digital, Data General e Wang.
É como a própria vida. Uma nova geração entra em cena e parte para novas e empolgantes
direções. Carreiras nascem e florescem. Enquanto isso, a velha geração murcha e morre.
Não lute contra isso. Para as marcas, como para as pessoas, há um tempo para viver e um
tempo para morrer. Há um tempo para investir em uma marca e há um tempo para colher uma marca.
E, por fim, chega a hora de colocar a marca para dormir.
"A maré está alta. A sujeira está fora." A ascensão de marcas de detergente como Tide, da
Procter & Gamble, pressionou marcas de sabão em pó como Rinso, que acabaram desaparecendo.
As empresas cometem sérios erros de julgamento quando lutam contra o que deveria ser um
processo natural. No entanto, o Lar de Idosos para Marcas Moribundas faz um negócio próspero
com milhões em publicidade e dólares promocionais sendo gastos para manter marcas com
doenças terminais em sistemas de suporte à vida.
Não desperdice dinheiro com andadores e cadeiras de rodas. Gaste seu dinheiro com
próxima geração. Invista seu dinheiro em uma nova marca com futuro.
Muitos gerentes tomam decisões financeiras ruins porque falham em
distinguir entre dois aspectos do valor de uma marca.
Quão conhecida é a marca

O que a marca representa
Uma marca conhecida que não representa nada (ou representa algo obsoleto) não tem valor.
Uma marca que representa algo tem valor, mesmo que não seja particularmente conhecida.
Você pode fazer algo com uma marca que representa algo. Quando você representa algo,
pelo menos tem a oportunidade de criar uma marca poderosa. Isso é especialmente verdadeiro
na área de publicidade.
O que é um Kraft? Quem sabe? Quando uma marca é apenas bem conhecida, mas não
representa nada, ela não se presta à publicidade e a outras técnicas de branding. Não tem
para onde ir a não ser para baixo.
O que é uma Kodak? Uma câmera convencional e um filme fotográfico convencional. Mas
esse mercado está mudando lentamente para a fotografia digital.
Veja o que aconteceu com a câmera e o filme de 8 mm. Pelo menos para amadores, as
câmeras de filme estão mortas. Eles foram quase totalmente substituídos por sistemas
eletrônicos usando fita de vídeo. Então, como a Kodak tentou compensar a perda do mercado
de filmes amadores que costumava dominar? Claro. Colocou sua marca Kodak em fitas de
vídeo.
A marca Kodak domina o mercado de fitas de vídeo? Claro que não.
Kodak significa fotografia. A marca Kodak não tem poder além do domínio da fotografia
convencional.
Mas a fita de vídeo é apenas uma escaramuça lateral na batalha principal que está se
desenvolvendo entre câmeras fotográficas e câmeras digitais. A longo prazo, o negócio
fotográfico bilionário da Kodak está em perigo. O mercado será digital?
A história não está do lado da Kodak. A régua de cálculo foi substituída pela calculadora
de bolso. O computador analógico foi substituído pelo computador digital. O álbum gravado foi
substituído pelo CD. Os telefones celulares analógicos estão sendo substituídos por telefones
digitais.
Na música, televisão e telefones, a tendência tem sido digital. O automóvel médio hoje
tem mais poder de computação digital do que um mainframe IBM tinha há alguns anos.
Lutar ou fugir? Como você deve ter esperado, a Kodak decidiu fazer as duas coisas.
E, em nossa opinião, a Kodak está cometendo grandes erros de marca em ambos os lados da
rua.
Pegue o lado da fotografia da rua. A Kodak foi o principal impulsionador da criação do

Advanced Photo System. Com base em um novo filme de 24 mm e novos sistemas de controle
eletrônico, o APS oferece três opções de formatos de impressão, além de uma
muitas outras vantagens. Além do maciço investimento inicial da Kodak em APS, o esquema
exige que as lojas de fotografia gastem centenas de milhões de dólares em novos
equipamentos de processamento de filmes.
(Você sabe que a Kodak gastou muito dinheiro desenvolvendo o sistema APS,
porque até lhe deu um novo nome, o sistema Kodak Advantix.)
A questão é óbvia. Por que gastar todo esse dinheiro em fotografia convencional se o
mercado está se tornando digital? Não seria melhor deixar o velho sistema morrer de morte
natural e usar o dinheiro para construir uma nova marca digital?
Enquanto isso, no lado digital da rua, a Kodak também está cometendo um erro grave
(e esse pode ser o maior erro de todos). Em vez de lançar uma nova marca, a Kodak está
se aventurando no campo com a marca Kodak (Kodak Digital Science).
Isso nunca vai funcionar. Em primeiro lugar, há muitos concorrentes no mercado com
uma reputação digital que falta à Kodak. Para citar alguns: Canon, Minolta, Sharp, Sony e
Casio. Ainda mais importante, quando uma nova categoria revolucionária se desenvolve, o
vencedor inevitável é uma nova marca revolucionária.
Quando os produtos eletrônicos em miniatura se tornaram tecnicamente viáveis, a
marca vencedora não foi General Electric, RCA ou Zenith. Era a Sony, uma marca
totalmente nova.
Quando o aluguel de fitas de vídeo de filmes se tornou comercialmente viável, a marca

de varejo vencedora não era a Sears, a 7-Eleven ou qualquer rede de supermercados ou
drogarias. Era a Blockbuster Video, uma marca totalmente nova.
Quando os computadores pessoais invadiram o campo do escritório, a marca vencedora
não foi IBM, AT&T, ITT, Hewlett-Packard, Texas Instruments, Digital, Unisys, Motorola,
Sony, Hitachi, NEC, Canon ou Sharp. Era a Dell, uma marca totalmente nova.
O que aconteceu com Rinso White e Rinso Blue? Quase nenhuma das marcas de
sabão sobreviveu à era dos detergentes. As marcas de fotografia se sairão melhor na era
digital?
Resta ver, mas nosso melhor palpite é não.
22. A LEI DA SINGULARIDADE
O aspecto mais importante de uma marca é sua obstinação.

O que é um Chevrolet? Um carro ou caminhão grande, pequeno, barato e caro.
O que é um Miller? Uma cerveja normal, leve, rascunho, barata e cara.
O que é uma Panasonic? Em um ponto no tempo, a Panasonic era um computador, impressora de

computador, máquina de fax, scanner, telefone, aparelho de televisão e copiadora, entre outras
coisas.
Todas essas são marcas queimadas porque perderam sua singularidade. Eles poderiam, é claro, permanecer
no cenário do marketing por muitos anos por causa da generosidade de seus concorrentes na extensão de
linha. Mas não se enganem sobre isso.
A perda da singularidade enfraquece uma marca.
O que é um Atari? Um Atari costumava ser um videogame, o videogame líder na verdade. Então o Atari
tentou se tornar um computador.
O que é um Atari? Uma marca que perdeu a vida porque perdeu a singularidade.
É essa singularidade que ajuda uma marca a desempenhar sua função mais importante na sociedade.
O que é uma marca? Um substantivo próprio que pode ser usado no lugar de uma palavra comum.
Em vez de uma cerveja importada, você pode pedir uma Heineken.
Em vez de um relógio suíço caro, você pode pedir um Rolex.
Em vez de um molho grosso de espaguete, você pode pedir Prego.
Em vez de um carro seguro, você pode pedir um Volvo.
Em vez de uma máquina de dirigir, você pode pedir um BMW.
O que é uma marca? Uma ideia ou conceito singular que você possui dentro da mente do prospect.
É tão simples e tão difícil quanto isso.

1. A LEI DE OU/OU
A Internet pode ser um negócio ou um meio, mas não ambos.
Colocar o nome da sua marca em um site não o torna uma marca na Internet. Existem
marcas e marcas na Internet, e as duas são bem diferentes.
Se você deseja construir uma marca na Internet, não deve tratá-la como um meio,
deve tratá-la como um negócio.
Mas a Internet é um meio, você pode estar pensando, assim como jornais, revistas,
rádio e televisão. Talvez sim, mas se você quiser construir uma marca poderosa na
Internet, terá de tratar a Internet como uma oportunidade, não como um meio. Você terá
que tratar a Internet como um negócio totalmente novo, onde a lousa foi apagada e onde
infinitas oportunidades aguardam aqueles que podem ser os primeiros a criar novas
categorias na mente.
Não foi a ABC, a NBC, a CNN, o New York Times, o Wall Street Journal, a revista
Time, a Business Week ou a Newsweek que criaram o site de informações de
maior sucesso na Internet. Foi o Yahoo!
Não foi a Barnes & Noble, a Waldenbooks ou a Borders que criou a livraria de
maior sucesso na Internet. Era Amazon.com.
Não foi a Sotheby's ou a Christie's que criou o site de leilões de maior sucesso na
Internet. Era o eBay.
Não foi a AT&T, a Microsoft ou a Cablevision que construiu o provedor de serviços
de Internet mais bem-sucedido. Era a América Online.
Todos sabem que a Internet mudará seus negócios, assim como os negócios de todos os
outros. Mas como? E o que você pode fazer sobre isso? É fácil errar de duas maneiras
diferentes. Você pode ganhar muito ou pouco com a Internet.
Você valoriza demais a Internet quando assume que ela substituirá completamente as
formas tradicionais de fazer negócios. Nenhum novo meio jamais fez isso.
A televisão não substituiu o rádio. O rádio não substituiu as revistas. E as revistas não
substituíram os jornais.
Você dá muito pouco valor à Internet quando supõe que ela não afetará seus negócios.
Cada novo meio teve algum efeito em todos os negócios, pois
teve na mídia existente. O rádio, por exemplo, era principalmente um meio de entretenimento até a
chegada da televisão. Hoje, o rádio é principalmente um meio de música, notícias e conversas.
Ótimo, você pode estar pensando. Jogaremos a Internet bem no meio.

Vamos tratá-lo como outra flecha em nossa aljava de marketing. Esse seria o seu maior erro de
todos. Você fratura sua marca quando tenta torná-la uma marca da Internet, bem como uma marca
física ou do mundo real. Nenhuma marca pode ser tudo para todas as pessoas. No entanto, é isso
que muitos especialistas em Internet recomendam.
Para citar um guru da Internet: “O comércio pela Internet precisa fazer parte de uma estratégia
de negócios eletrônicos mais ampla, uma estratégia que abranja todas as maneiras pelas quais você
permite que seus clientes façam negócios com você eletronicamente: por telefone de tom, por fax,
por e- correio, por quiosque, por meio de computadores de mão e via Web”.
Muitos proprietários de marcas seguem essa estratégia. Eles carregam suas marcas existentes
para a Internet e esperam que os milagres aconteçam. Então, temos sites como o seguinte:
Levi.com, Dockers.com, Barbie.com
ABC.com, Forbes.com, Washingtonpost.com Ford.com,
GM.com, Daimlerchrysler.com
A familiaridade com a marca na “outernet” estimula o interesse pela Internet? Um estudo da Forrester
Research entre jovens de 16 a 22 anos diz “não”.
De acordo com a empresa com sede em Cambridge, Massachusetts, “algumas das marcas mais
famosas do mundo off-line não têm valor on-line”.
Isso não é surpreendente. Algum jornal ou revista reconhecido nacionalmente fez a transição
para a televisão? Não, eles foram todos fracassos no tubo, principalmente USA Today e Good
Housekeeping. (O USA Today na TV perdeu cerca de US$ 15 milhões no primeiro ano e foi cancelado
durante a segunda temporada.)
Os gerentes de negócios têm muito em comum com os generais militares que lutam em sua
próxima guerra com as armas da guerra anterior. Testemunhe a onda de sites que imitam o mundo
real.
A revista Slate , lançada pela Microsoft com muita publicidade, é um exemplo típico. Editado por
uma semicelebridade (Michael Kinsley, que ficou famoso pelo Crossfire da CNN), Slate lutou como
uma versão da Web de uma revista convencional, incluindo um preço de assinatura convencional de
$ 29,95 por ano.
Apenas vinte e oito mil pessoas se inscreveram. Assim, o Slate mudou para um preço de
assinatura da Web mais típico, zero dólares por ano. Tráfego para o site Slate
aumentou para 2,4 milhões de visitantes por mês. A questão é: como a Microsoft ganhará
dinheiro distribuindo a revista?
A resposta óbvia é com a publicidade, que achamos que também não funcionará. Salon,
outro periódico do tipo revista, é publicado na web desde 1995. Apesar de receber 2,5 milhões
de visitantes por mês, a publicação ainda não é rentável. No ano passado, registrou receita de
apenas US$ 3,5 milhões, principalmente com publicidade.
Aliás, a revista não é uma boa analogia para a Internet. Nem o rádio, a televisão, os livros
ou os jornais. A Internet é a Internet, um novo meio único com suas próprias novas necessidades
e exigências.
Construir uma marca na Internet não pode ser feito usando estratégias tradicionais de
construção de marca.
Na Internet, você deve iniciar o processo de construção da marca esquecendo tudo o que
aprendeu no passado e fazendo a si mesmo estas duas perguntas:
1. O que funciona na Internet?
2. O que não funciona na Internet?
Espero que essas leis forneçam as respostas de que você precisa para construir uma marca
poderosa na Internet. O material não é baseado em estratégias que deram certo em outras
mídias. Em vez disso, baseia-se em nossa experiência no desenvolvimento de estratégias para
dezenas de empresas iniciantes na Internet. O que funcionou e o que não funcionou.
O que leva à primeira e mais importante decisão que você deve tomar: Para minha
produto ou serviço, a Internet vai ser um negócio ou um meio?
Se a Internet vai ser um negócio, você deve começar do zero.
Você deve desenvolver uma estratégia totalmente nova, uma maneira totalmente nova de fazer
negócios e (o mais importante de tudo) um nome totalmente novo.
Quem vai ganhar a guerra dos livros na Internet, Amazon.com, Barnesandnoble.com ou
Borders.com? Você tem alguma dúvida de que a Amazon.com será a grande vencedora? Não
deveria haver. Se a Internet é um negócio, colocar seu nome tanto na loja física quanto no site
é um erro grave.
Quem vai ganhar a guerra dos bancos na Internet, Citibank.com, Chase.com ou

BankofAmerica.com?
Nenhuma das acima. A guerra dos bancos será vencida por um dos bancos somente da
Internet. (A menos, é claro, que nenhum dos bancos somente pela Internet faça um bom trabalho
de branding.) Por quê? O banco vai ser um negócio na Internet, não um
médio.
Se a Internet for um meio, você poderá usar o nome de sua marca existente. A Internet
torna-se um complemento ou um substituto para a mídia existente, seja ela rádio, televisão,
mala direta, jornais ou revistas.
Na verdade, a Internet é um bom meio de informação, uma biblioteca eletrônica, se preferir.
Toda empresa que tem um negócio de porte precisa de um Site para manter seus clientes e
prospects informados sobre a gama de produtos e serviços que oferece, assim como preços,
prazos de entrega, garantias, cores, tamanhos, depoimentos de clientes, etc.
Em vez de pedir ao cliente que folheie catálogos ou folhas de especificações desatualizados,

um site bem projetado pode apresentar informações atualizadas de forma hierárquica e
interativa. (Pela primeira vez, um escritório sem papel é possível.)
A Web deve simplificar muitas transações comerciais comuns. Se quiser assinar a

Newsweek, assim que estiver conectado ao seu provedor de serviços, você poderá digitar
www.newsweek.com em seu navegador, acessar o site da Newsweek e se inscrever. Inserir
seu nome, endereço e cartão de crédito ou número de conta bancária deve fazê-lo. Nenhum
cartão caindo da revista, nenhum selo, nenhuma ida ao correio, nenhum telefonema.
Neste exemplo, você notará que o produto não muda. A Newsweek ainda é uma revista
entregue semanalmente pelo Serviço Postal dos Estados Unidos. A Internet é um meio que
simplifica a venda do produto. Também pode permitir que você experimente o produto para
decidir se deseja ou não se inscrever.
Para algumas marcas, é claro, a Internet substituirá os métodos de distribuição existentes.
(Qualquer negócio que dependa fortemente do telefone é um bom candidato para migrar para
a Web. Flores e entrega de pizza são dois candidatos óbvios.)
Três grandes marcas que dependem fortemente do telefone (Dell, Cisco e Charles
Schwab) estão migrando para a Internet usando seus mesmos nomes.
A Dell Computer está em processo de mudança para vender pela Internet. Isso não
acontecerá da noite para o dia, é claro, mas você pode visualizar o dia em que a maior parte
dos negócios da Dell será feita na Internet. (Atualmente, a Internet responde por cerca de 50%
das receitas da empresa.)
Para a Dell, a Internet valeu a pena de mais maneiras do que apenas aumentar as receitas.
Isso ajudou a empresa a reduzir os custos administrativos e de vendas de 15% das receitas há
cinco anos para cerca de 9% atualmente.
A Cisco Systems, maior fornecedora mundial de equipamentos de rede, também
mudou-se para a rede. Hoje, a Cisco conduz mais de 75% de seus negócios pela Internet.
A mudança para a Internet reduziu o tempo necessário para atender aos pedidos de três
semanas para três dias. Embora a receita total tenha crescido 500%, o número de
funcionários necessários para atender às solicitações cresceu apenas 1%.
Charles Schwab também está mudando do telefone para a Internet. Tornou-se o

corretor on-line líder com mais de três milhões de contas na Internet (e milhares mais
adicionadas diariamente). Hoje, a Schwab lida com cerca de 236.000 negócios por dia,
80% dos quais são feitos eletronicamente.
Inicialmente, Charles Schwab pensou que precisava de um nome separado para sua
operação na Internet, então surgiu com o nome “eSchwab”. Recentemente, a empresa
encurtou o nome para www.Schwab.com.
A situação de Schwab ilustra dois princípios importantes. Primeiro, o mesmo nome
pode ser usado desde que sua empresa esteja migrando para a Internet. Dois, na Internet,
quanto menor o nome, melhor. Charles Schwab não é um nome particularmente longo,
mas a empresa decidiu encurtá-lo para “Schwab” na web.
Se você puder escolher, não se arrisque com um nome longo. Quando os clientes em
potencial precisam digitar um nome em um teclado, eles vão gravitar para o mais curto
nomes.
A Merrill Lynch também está migrando para a Internet; presumivelmente usando seu
nome existente (www.MerrillLynch.com) e suas iniciais (www.ml.com). Isso é um erro. Ao
contrário de Charles Schwab, a Merrill Lynch não vai até o fim. Seu movimento na Internet
é apenas meio passo. A empresa obviamente não tem intenção de desistir dos 14.800
corretores bem pagos que geram a maior parte de seus negócios.
O site da Merrill Lynch pode funcionar como uma fonte de informações para os clientes
que fazem negócios com seus corretores. Mas não como um negócio separado. Se a
Merrill Lynch quiser usar a Internet como um negócio, a empresa precisa criar um nome
separado.
Com 30 a 35 por cento de todas as negociações de ações por indivíduos já na Internet,
a Merrill Lynch está em uma posição diferente da Schwab. Ele só tem quatro opções:
1. Não faça nada. Não é uma má ideia. Sempre haverá pessoas que desejam a
atenção pessoal de um consultor financeiro. Além disso, ao não fazer nada, a
Merrill Lynch pode retratar o lado negativo do comércio pela Internet.
É difícil falar mal da concorrência da Charles Schwab quando você oferece os
mesmos serviços que eles.
2. Fazer o mesmo movimento que Charles Schwab fez e mudar o negócio para a
Internet. Provavelmente é tarde demais no jogo para que isso funcione.
Além disso, o que a empresa faz com seus quatorze mil corretores e sua reputação
de serviço?
3. Crie um negócio de corretagem na Internet com um nome separado. Isso é o que

a Merrill Lynch deveria ter feito. . . anos atrás.
4. Use o nome Merrill Lynch em ambos os negócios, que é o que eles estão fazendo.
Esta é uma estratégia de “pé em ambos os campos” que nunca funcionará. A
longo prazo, isso prejudicará a reputação da Merrill Lynch. Não faz muito tempo
que o chefe da corretora da Merrill, John Steffens, declarou publicamente que “o
modelo de investimento do tipo faça-você-mesmo, centrado no comércio pela
Internet, deveria ser considerado uma séria ameaça à vida financeira dos americanos”.
A confiança é um ingrediente importante em qualquer negócio de varejo. Se seus clientes

não confiam em você, é improvável que continuem a fazer negócios com você. Você mina
essa confiança falando pelos dois lados da boca. Uma empresa deve tomar uma posição
e ficar com ela. Essa é a maneira de construir relacionamento com os clientes por um
longo período de tempo. Às vezes é mais importante ser consistente do que estar “certo”.
Em qualquer setor, há espaço para várias abordagens, mas pode não haver espaço
para várias abordagens na mesma empresa sob uma marca. Para muitas empresas
menores, a melhor estratégia pode ser mover tudo para a Web.
Hoover's, Inc. começou como uma livraria e depois uma editora de livros de negócios.
Seu primeiro livro, Hoover's Handbook 1991: Profiles of Over 500 Major Corporations, foi
um enorme sucesso. A empresa passou a publicar uma série de outros livros de negócios
e de referência.
Hoje, porém, a Hoover's, Inc. é principalmente uma empresa de Internet que vende
perfis corporativos e outros materiais de referência para uma ampla gama de empresas e
instituições. Oitenta e quatro por cento das receitas da empresa agora vêm de seus
serviços da Web.
A Provident American era uma pequena companhia de seguros de Hartford que
decidiu entrar na Internet. Assim, vendeu seu negócio tradicional de subscrição e cortou
relações com cerca de 20 mil agentes. Em seguida, mudou seu nome para HealthAxis.com
e tornou-se uma empresa de Internet que vendia seguros de saúde de várias das principais
operadoras a preços 15% mais baixos do que vendia off-line. Recentemente, a HealthAxis
se metamorfoseou em um ASP que vende seguros
software de tecnologia on-line.

Larry Latham era um leiloeiro especializado na venda de casas unifamiliares
recuperadas de salões de hotéis em todo o país. Apesar do boom de vendas de US$ 600
milhões por ano, ele decidiu fechar as quatorze filiais de sua empresa e migrar para a
Internet. Ele contratou uma equipe de 22 especialistas em informática e renomeou a
empresa como “Homebid.com”. Em um teste do site, ele vendeu 136 de 147 residências
pela Web a preços que representavam em média 97% da lista.
Empresas maiores são grandes o suficiente para ter os recursos para suportar tanto
um negócio na Internet quanto um negócio off-line. Em geral, no entanto, eles precisam
diferenciar entre os dois, dando um nome diferente ao seu negócio na Internet.
A Amway, a maior empresa de vendas diretas do mundo, com US$ 3 bilhões em
vendas anuais, decidiu levar seu exclusivo sistema de distribuição para a Internet. Mas
não com o nome Amway. Seu novo nome na Internet é Quixtar.com.
A Procter & Gamble está usando a Web para vender produtos de beleza, mas não
com o Oil of Olay ou qualquer outra marca. Em vez disso, a P&G criou um novo nome
(Reflect.com) e uma nova estratégia. O site permitirá que os consumidores “personalizem”
sua seleção de produtos de beleza.
Como você pode saber se a Internet é um negócio ou um meio para sua marca?
Você precisa se fazer as seguintes perguntas:
1. A marca é tangível ou intangível?

Para produtos tangíveis, a Internet tende a ser um meio de informação.
Para produtos intangíveis, um negócio. Produtos intangíveis que são
particularmente apropriados para marcas na Internet incluem bancos, seguros,
corretoras de valores e similares.
Esperamos que serviços financeiros de todos os tipos se movam para a
Internet. A economia pode ser substancial. A American Express estima que
economiza US$ 1,00 toda vez que um titular do cartão verifica o saldo na Web,
em vez de pelo telefone.
Viagens é outra categoria que está migrando para a web. No ano de 2001,
os viajantes gastaram US$ 14 bilhões comprando passagens pela Internet,
representando 14% de seus gastos totais com companhias aéreas.
2. A marca está na moda ou não?
Para produtos da moda, a Internet tende a ser um meio. Para outros produtos,
um negócio. As roupas geralmente estão na moda, enquanto os computadores
geralmente não. Onde a moda é o fator principal, é difícil
imagine muitos negócios indo para a Web.

Não prevemos muito sucesso para o Nordstromshoes.com, embora o site
tenha sido lançado com uma campanha publicitária de US$ 17 milhões.
Os comerciais são divertidos, mas é improvável que o cliente em potencial compre
muito sapatos pela Internet. Existem três questões principais que um site de
calçados não pode responder. Eles vão caber? Eles vão ficar bem nos meus pés?
Eles vão ficar confortáveis?
3. O produto está disponível em milhares de variações?

Se assim for, a Internet tende a ser um negócio. Livros, por exemplo. É difícil
para um estabelecimento de varejo existente competir em uma categoria com uma
gama desconcertante de opções. Não há como, por exemplo, uma livraria estocar
todos os títulos disponíveis na Amazon.com.
Outra categoria que provavelmente irá migrar para a Web é a de material de
escritório. Mais uma vez, as opções são tão avassaladoras que nenhuma loja
física pode vender tudo o que uma empresa pode querer comprar.
A variação de produtos provavelmente se tornará um importante campo de
batalha em uma economia dominada pela Internet. Excluindo as lojas de alimentos,
cerca de metade das pessoas que compram em qualquer loja hoje saem sem
comprar nada. O principal motivo: a loja não tinha em estoque o produto que o
cliente procurava.
Agora que os clientes podem encontrar o que quiserem na Web, os fabricantes
precisam responder de duas maneiras.
Se as lojas físicas são seu principal canal de distribuição, você precisa reduzir
a variedade de produtos que oferece. A melhor resposta da Compaq à Dell, por
exemplo, teria sido reduzir sua linha de produtos e promover um punhado de
produtos de informática disponíveis nas prateleiras das lojas de informática.
Quando você faz muitas variações, pode ter certeza de que o modelo que o cliente
em potencial deseja não estará em estoque.
Se a Internet é o seu principal canal de distribuição, então você deseja
divulgue a vasta gama de modelos, tamanhos e cores que tem à sua disposição.
4. O preço baixo é um fator significativo na compra da marca?

Nesse caso, a Internet tende a ser um negócio — eBay.com e Priceline.com,
por exemplo.
A capacidade do comprador de verificar rapidamente os preços em um grande
número de sites está tornando a Internet um meio muito sensível ao preço. Existem
até sites, como MySimon.com e DealTime.com, que comparam
preços entre outros sites enviando robôs, ou “bots”, para verificar os preços. O céu o
ajudará se você não tiver um preço competitivo.
Por causa dessa pressão de preços, um dos maiores desafios para construir uma
marca na Internet é tentar descobrir como ganhar dinheiro.
Esta será uma questão crítica para muitas marcas.
Os automóveis são outra categoria em que a Internet provavelmente mudará os
padrões de compra. Carpoint.msn.com, Autobytel.com e outros sites de compra de
carros estão começando a se estabelecer como marcas. A razão é simples: é fácil
fazer comparações de preços na Internet. E não há qualquer pechincha com um
vendedor.
5. Os custos de envio são um fator significativo em comparação com a compra?

preço?
Nesse caso, a Internet tende a ser um meio. Mercearia, por exemplo.
A Webvan já falhou e a Peapod.com está lutando. É improvável que qualquer site da
Internet de mercado de massa seja capaz de construir um negócio de sucesso e uma
marca de venda de mantimentos de sucesso.
O leiteiro costumava entregar leite fresco todas as manhãs. Temos certeza de
que muitas famílias gostariam que seu leite fosse entregue hoje, mas não podem
recebê-lo. Por que? Não é mais econômico.
O balconista da mercearia costumava ir atrás e pegar suas seleções
nas prateleiras, mas não mais. O autoatendimento é muito mais econômico.
Na era da Internet, vamos retroceder? O autoatendimento está morto? Nós não
pensamos assim. No entanto, muitos especialistas em marketing estão dizendo o
contrário. “A mercearia como a conhecemos está fechando”, disse o ex-gerente de
marca da Procter & Gamble, Doug Hall.
Futurist Faith Popcorn vai ainda mais longe. Até o ano de 2010, ela prevê, 90%
de todos os produtos de consumo serão entregues em casa.
“Eles vão colocar uma geladeira em sua garagem e código de barras em sua cozinha.
Toda semana eles reabastecerão seus favoritos, sem que você precise fazer novos
pedidos. Eles até pegam sua roupa na lavanderia, devolvem suas fitas de vídeo, o
que você precisar.
A Internet é o maior desenvolvimento tecnológico do século XX, mas não nos
deixemos levar. Só porque algo é possível não torna provável que ocorra. O negócio
de mercearia tem três pontos negativos: (1) altos custos de seleção, ou seja, os
custos envolvidos na coleta e embalagem de produtos no depósito; (2) altos custos
de entrega;
e (3) margens baixas. A rede média de supermercados obtém 1 ou 2% de lucro líquido

sobre as vendas.
É difícil ver como uma empresa de Internet poderia absorver os custos adicionais envolvidos na
coleta, embalagem e entrega e ainda ganhar dinheiro em um negócio de baixa margem. Um
nicho de mercado, com certeza, mas não uma marca convencional.
Espero Primavera eterna. Os capitalistas de risco distribuíram impressionantes US$ 275
milhões para lançar a Webvan, uma empresa de mercearia na Internet. Além disso, a empresa
conseguiu contratar como seu principal executivo George Shaheen, ex-chefe da Andersen
Consulting (atual Accenture).
Alguns consultores afirmam que você precisa de uma presença na Internet e uma presença
no varejo para ter sucesso no futuro, a chamada estratégia de clicar e argamassa.
Caso contrário, continua o argumento, como você poderia devolver os itens que comprou na
Internet? Essa é uma das razões pelas quais alguns especialistas previram tolamente que a
Barnesandnoble.com acabará superando as vendas da Amazon.com.
Não acredite. As pessoas não compram coisas com base na facilidade de devolução. É um
fator, é claro, mas não o fator principal na decisão de onde comprar. Reputação, seleção e
preço são muito mais importantes. É impossível construir uma reputação de loja com grande
variedade e preços baixos se você for esquizofrênico, ou seja, se tiver tanto lojas físicas quanto
sites na Internet. Tudo o que você está fazendo é confundir as pessoas.
A Sears.com se tornará um grande sucesso? Improvável.

Nenhum fator, é claro, determinará se sua marca deve ser um negócio na Internet ou se a
Internet é apenas mais um meio para promover sua marca. Você deve considerar cuidadosamente
todos os fatores antes de decidir.
Mas decida que você deve antes que alguma outra marca chegue antes de você.
2. A LEI DA INTERATIVIDADE
Sem ele, seu site e sua marca não irão a lugar nenhum.
Desde que a televisão decolou no início dos anos 50, o país nunca viu uma revolução
tecnológica como a Internet. Por um tempo, o uso da Internet literalmente dobrou a
cada mês.
Existe uma relação entre a televisão e a Internet. Cada um é um meio de
comunicação. E nada no mundo afeta mais pessoas de maneira mais poderosa do
que a introdução de um novo e importante meio de comunicação de massa.
Ao longo da história humana, houve cinco dessas introduções:
1. O livro
2. O jornal, ou periódico, que inclui revistas

3. Rádio
4. Televisão
5. A Internet
(Embora o telefone seja um dispositivo de comunicação e tenha um efeito duradouro

na vida das pessoas, ele não possui as características de um meio de comunicação
de massa.)
A vida fica complicada. O novo meio não substitui o antigo. Em vez disso, o novo
meio é colocado sobre o meio antigo, mudando e modificando para sempre todos os
meios existentes.
O meio original de comunicação de massa, é claro, foi a voz humana, ainda

uma forma extraordinariamente eficaz de enviar uma mensagem. Cada médium
importante a seguir tornou-se poderoso por si só porque o médium possuía
um atributo único e altamente valorizado.
O livro multiplicou o número de pessoas que poderiam ser alcançadas por
um único indivíduo. Não apenas milhões de pessoas podem compartilhar
ideias e conceitos, mas essas ideias também podem fluir facilmente de uma
geração para outra.
O periódico acrescentou o atributo de notícia. Um grande número de pessoas poderia

compartilhar notícias sobre os últimos acontecimentos em sua cidade ou país e,
eventualmente, no mundo. Em essência, o periódico pegou o processo de impressão usado
na produção de livros e o acelerou muito. Onde um livro poderia levar meses para ser
produzido (e ainda leva, infelizmente), um jornal poderia ser produzido da noite para o dia.
O rádio acrescentou o atributo da voz humana. Notícias e entretenimento podem ser

comunicados com emoção e personalidade. Uma longa lista de celebridades usou o poder
emocional do rádio para se comunicar de maneira excepcionalmente eficaz - Winston
Churchill, Franklin D. Roosevelt, Rush Limbaugh, Dra. Laura Schlessinger e Howard Stern,
para citar alguns.
A televisão adicionou o atributo do movimento. Rádio, com imagens em movimento, se

preferir. Os filmes, é claro, foram os precursores da televisão e ainda representam grande
parte do conteúdo da TV. Os filmes eram, e ainda são, um poderoso meio emocional, mas
não um meio de comunicação de massa.
Você tem que ir a um cinema para ver um filme quando ele é lançado pela primeira vez.
E a Internet? Que atributo a Internet traz para a mesa das comunicações?
Se a Internet vai ocupar seu lugar ao lado das outras grandes mídias, será porque ela explora um
atributo totalmente novo.
Acreditamos que a história colocará a Internet como a maior de todas as mídias.
E a razão é simples. A Internet é o único meio de comunicação de massa que permite a interatividade.
(A organização que foi formada para promover a publicidade na Internet é chamada, apropriadamente,
de Interactive Advertising Bureau.)
Na Internet, uma marca vive ou morre em um ambiente interativo. A longo prazo, a interatividade
definirá o que funciona e o que não funciona na Internet. O segredo do branding na Internet é sua
capacidade de apresentar sua marca de forma que seus clientes atuais e potenciais possam interagir
com sua mensagem.
Você terá que jogar fora muitas das formas tradicionais de construção de marca.
Veja a publicidade, por exemplo. A publicidade tradicional será eficaz na Internet? Claro que não.
Encare os fatos. As pessoas geralmente não gostam de publicidade. Por que as pessoas amam o
Controle remoto da TV ou zapper? Ele permite navegar rapidamente pelos canais quando os anúncios são exibidos.
Com a Internet, seus prospects têm controle total sobre o que veem, lêem,
e ouvir. Existe alguma razão para duvidar que eles não desligarão sua mensagem
publicitária assim que ela começar?
Juntamente com a publicidade, muitas das formas tradicionais de comunicação
simplesmente não vão dar certo na Internet. Tome jornais e revistas como outro
exemplo. Por que você presumiria que poderia publicar uma revista ou jornal de sucesso
na Internet? Onde está a interatividade?
A única “interatividade” que um formato de jornal ou revista permite na Internet é a
capacidade de ler histórias na ordem que você escolher. Mas você pode fazer isso
agora com uma publicação em papel. (Muitos leitores de jornais começam com a seção
de esportes. E os “leitores” da Playboy costumam começar com a página central.)
Colocar uma revista impressa no rádio ou na televisão também nunca funcionou.
Literalmente, dezenas de publicações tentaram levar seus periódicos impressos de
sucesso para a arena do rádio e da televisão. Todos falharam. Por que? A essência do
rádio é a voz humana e a essência da televisão é o movimento. Uma peça impressa
apenas fica lá; não diz nada e não se move.
Slate não é a única revista da Internet que está lentamente desaparecendo de vista.
A revista Salon foi eleita o melhor site de 1996 pela revista Time , mas a publicação on-
line continua perdendo dinheiro: US$ 40 milhões desde sua fundação em 1995. “O
futuro da mídia está on-line”, argumenta o editor da Salon, Michael O'Donnell . Nós
discordamos. Imprimir é imprimir; a internet é a internet. Tentar combinar os dois é um
grave erro estratégico.
TheStreet.com é um formato de jornal tentando fazer sucesso na Internet. Apesar
de uma grande quantidade de publicidade gerada por seu cofundador James Cramer, o
site continua a gerar nada além de tinta vermelha. No ano 2000, TheStreet.com teve $
23,3 milhões em receitas (principalmente de publicidade) e conseguiu perder $ 69,1
milhões.
A publicidade está secando na Internet à medida que mais e mais empresas
reconhecem a futilidade da publicidade em um meio interativo. Onde os sites da Internet
gastam a maior parte de seu dinheiro em publicidade? Surpreendentemente, não é na
Internet, mas na mídia tradicional de televisão, jornais e rádio.
Uma publicação de sucesso na Web é a edição interativa do Wall Street Journal,
que atualmente tem quase 600.000 leitores pagantes. Uma razão para seu relativo
sucesso, é claro, é o preço. A Edição Interativa do Journal é uma grande pechincha.
Enquanto a assinatura regular em papel custa $ 175 por ano, a Interactive Edition custa
apenas $ 59 por ano e apenas $ 29 por ano se você já for um assinante impresso.
Nós nos perguntamos se a Dow Jones teria se saído melhor lançando

uma publicação na Internet com um nome diferente e com maior interatividade.

Talvez a publicação da Internet de maior sucesso seja a Consumer Reports Online, com
590.000 assinantes. Isso faz sentido porque a “interatividade” é um aspecto importante de
como um assinante pode usar a publicação on-line. Se quiser comprar uma geladeira, digite
“geladeira” e descubra quais marcas a organização sem fins lucrativos recomenda. No entanto,
a publicação on-line tem sido uma bênção mista para a Consumer Reports. Em dois anos, o
número de assinantes da publicação impressa caiu de 4,5 milhões para 4 milhões.
A esse respeito, veja o sucesso de 60 minutos, um programa de televisão que ocupou o

primeiro lugar nas avaliações da Nielsen por vários anos. Embora 60 Minutos tenha uma
aparência de revista, foi criado especialmente para a televisão usando um formato voltado
para a personalidade. Além disso, 60 Minutes não se prendeu a um nome de revista existente.
O que funciona em um meio não necessariamente funcionará em outro. Na verdade, as

chances são grandes de que o sucesso de um meio seja o fracasso de outro meio.
Que jornal também se tornou uma marca de revista de sucesso? Nenhum que
saibamos. (O Wall Street Journal mexeu em uma publicação chamada Wall Street
Journal Magazine, mas a publicação não deu em nada.)
As únicas “revistas” de jornais de sucesso são as publicadas no domingo e distribuídas
gratuitamente com os jornais. Não é exatamente a nossa ideia de marcas de sucesso.
Que marca de televisão de sucesso também se tornou uma marca de televisão a

cabo de sucesso? Nenhum que saibamos.
As grandes marcas de televisão a cabo - HBO, ESPN, CNN, A&E, MTV, QVC, Showtime e
Nickelodeon - não eram extensões de linha das marcas de transmissão.
Eram novas marcas criadas especialmente para cabo.
No entanto, muitas empresas se prendem ao passado. Eles procuram maneiras de usar o
nome de ontem no meio de amanhã. A News Corp., por exemplo, proprietária da revista TV
Guide , está usando o nome TV Guide em um canal a cabo, bem como em uma marca da
Internet chamada TV Guide Online. Nenhuma das estratégias vai funcionar muito bem.
Se você deseja construir uma marca na Internet, precisa construir uma nova marca
projetada especificamente para o novo meio. Em outras palavras, você precisa criar
interatividade em seu site e geralmente precisa de um novo nome.
Vale a pena repetir. A diferença entre a Internet e qualquer outro meio é a interatividade.
A menos que seu site tenha esse ingrediente crucial, ele se perderá no ciberespaço.
A competição é intensa. Já existem muito mais sites pontocom do que marcas registradas
arquivadas nos Estados Unidos.
A interatividade não é apenas a capacidade de selecionar em um menu. (Você pode
fazer isso com um livro ou uma revista olhando o índice. Você também pode fazer isso com
um telefone pressionando números. Você pode fazer isso em um restaurante pedindo a carta
de vinhos.)
A interatividade é a capacidade de digitar suas instruções e fazer com que o site entregue
as informações solicitadas no formulário solicitado. Confira Amazon.com. Digite um assunto
e o site apresentará uma lista de livros que correspondem à sua categoria. Você pode fazer o
mesmo com autores ou um título.
(Em vez de pedir a lista de vinhos, tente pedir ao sommelier uma lista de todos os vinhos
tintos franceses que custam menos de US $ 40 a garrafa. Não há interatividade no menu de
um restaurante e nenhum senso de humor em um sommelier.)
A interatividade também é a capacidade do site de fornecer informações adicionais com
base em sua consulta original. Selecione um livro para comprar na Amazon.com e o site
fornecerá os nomes de pelo menos três outros livros comprados por compradores anteriores
do livro que você solicitou.
A interatividade também é a capacidade de adicionar suas próprias informações ao site.
Os melhores sites da Internet são vias de mão dupla. Na Amazon.com, você pode classificar
os livros dando-lhes de uma a cinco estrelas e, além disso, pode enviar resenhas curtas, que
são publicadas em poucas horas sob o livro que você avaliou.
A interatividade também é a capacidade de um site lidar com situações complexas de
preços quase instantaneamente. Veja as passagens aéreas, por exemplo. O site de uma
companhia aérea pode selecionar entre uma infinidade de tarifas, voos, datas e condições e
fornecer um preço no local, que você pode aceitar ou recusar. Eles podem até recomendar
um horário de voo que ofereça a tarifa mais barata. (O site da Cisco é outra operação da
Internet que faz bom uso dessa tecnologia de preços no local.)
A interatividade também é a capacidade do site de realizar os mais diversos testes:

testes de inteligência, testes de direção, testes de aptidão ocupacional, testes psicológicos.
Algumas dessas áreas vão se transformar em grandes marcas e grandes negócios.
A interatividade também é a capacidade do site de realizar leilões de todos os tipos.
Priceline.com e eBay são duas grandes marcas que já aproveitaram esse recurso. (Atualmente,
o eBay vale $ 12 bilhões no mercado de ações. E
A Priceline.com vale US$ 672 milhões.)

A interatividade também é a capacidade do site de diagnosticar uma situação e sugerir
soluções. Trabalhamos com uma personalidade famosa para desenvolver um site pessoal.
A primeira tela seria um menu de vários problemas que um indivíduo pode estar enfrentando.
“Não faça assim”, sugerimos. “Torne a tela interativa. Faça uma série de perguntas à
pessoa e deixe seu computador dizer à pessoa qual pode ser o problema dela.”
A interatividade é uma metáfora poderosa para a relação médico-paciente ou aluno-

professor.
Você visita um médico e descreve seus sintomas. O médico diagnostica o seu problema
e prescreve o tratamento adequado. Esse é o tipo de interatividade possível na Internet.
A Internet gerará marcas médicas e educacionais de sucesso? Por que, de

curso. São disciplinas baseadas na interatividade.
A CapellaUniversity.com, por exemplo, oferece quinhentos cursos em quarenta áreas
de especialização, incluindo um programa de MBA com ampla instrução em operação e
gerenciamento de e-business. Pode ter certeza que muitos outros Capellas virão.
Compare cursos por correspondência por correio com empreendimentos educacionais na Internet.
O melhor que os cursos por correspondência atuais podem realizar é uma dose semanal
ou quinzenal de interatividade. A Internet pode acelerar muito o processo.
3. A LEI DO NOME COMUM
O beijo da morte para uma marca na Internet é um nome comum.
A decisão de marketing mais importante que você pode tomar é o nome do produto.
Assim dissemos em Positioning: The Battle for Your Mind, um livro publicado em
1981. Então, como a Internet muda o papel do nome da marca?
Na era do posicionamento, o nome era importante. Na era da Internet, o nome é crítico.
Há uma razão para isso. Nos tempos pré-Internet, uma marca sempre tinha um componente
visual. Embora o nome fosse o elemento mais importante, o visual também influenciou a compra
da marca. O formato de uma garrafa de Coca-Cola, as cores de uma caixa de filme Kodak, a
tipografia de um logotipo da Intel, a aparência e a localização de um restaurante McDonald's.
A Internet apaga o visual. Para entrar em um site, você digita uma palavra.
Sem fotos, sem cores, sem tipografia, sem aparência, sem localização.
Se o nome é crítico, então por que a maioria dos nomes de marcas na Web são tão ruins?
Isso é o mínimo. A maioria das marcas da Internet não são ruins: são terríveis.
Algumas marcas típicas da Internet incluem Advertising.com, Buy.com, Communities.com,
Cooking.com, Cruise.com, Desktop.com, eToys.com, Flower.com, Garden.com, Gear.com,
Gifts.com, Hardware .com, Hifi.com, HomePage.com, Images.com, Individual.com, iMotors.com,
Ingredientes.com, Law.com, Mail.com, Mortgage.com, Office.com, Pets.com, Phone.com ,
Postcard.com, Sales.com, Songs.com, Sports.com, Tickets.com, Vote.com, Weather.com,
Wine.com, Women.com.
Nenhuma delas são empresas pequenas e insignificantes. Grandes corporações ou

capitalistas de risco financiaram pesadamente todos eles. Muitos também recorreram ao mercado
de ações. Para citar quatro exemplos: a Pets.com levantou US$ 50 milhões em uma oferta
pública inicial, a Mortgage.com levantou US$ 60 milhões, a iMotors levantou US$ 137 milhões e
a eToys levantou US$ 166 milhões. Todas as quatro empresas pontocom agora estão falidas ou
encerraram suas operações.
O que há de errado com essas marcas? Eles são todos comuns, ou genéricos,
nomes.
Um substantivo comum é uma palavra que designa qualquer um de uma classe de seres ou
coisas. Carros é um substantivo comum.
Um nome próprio é uma palavra que designa um ser ou coisa particular.
Mercedes-Benz é um nome próprio.
Tradicionalmente, nomes de marcas são nomes próprios. (Se você fosse um purista da linguagem
ou trabalhasse para o Departamento de Marcas Registradas dos EUA, chamaria os nomes das
marcas de “adjetivos apropriados”, como em “carros Mercedes-Benz”. Mas a maioria das pessoas
usa nomes de marcas como substantivos. Eles dirão: “Eu dirijo um Mercedes”, não “eu dirijo um carro
Mercedes”.)
As marcas mais conhecidas e valiosas do mundo são nomes próprios, não nomes comuns ou
genéricos. Existem 75 marcas em todo o mundo que valem mais de US$ 1 bilhão cada, de acordo
com a Interbrand, um grupo de consultoria de marcas. E nenhum desses são nomes comuns ou
genéricos.
Marcas típicas na lista dos 75 primeiros incluem Coca-Cola, Microsoft, Ford, Disney, Intel,
McDonald's, Marlboro, Nokia, Nescafé, Hewlett-Packard, Gillette, Kodak e Sony. (Juntas, as 75
marcas, segundo a Interbrand, valem incríveis US$ 912,1 bilhões.)
Daqui a alguns anos você provavelmente encontrará Cola.com, Software.com, Cars.com,

Kids.com, Chips.com, Hamburgers.com, Cigarettes.com, Cellphones.com, Coffee.com, Computers.com,
Razors.com, Photos.com ou Electronics.com na lista dos nomes mais valiosos do mundo? Achamos
que não.
“Mas a Internet é diferente” é o grito que você ouve de CEOs de trinta anos que gerenciam start-
ups na Internet. Você não precisa usar terno, não precisa usar gravata, não precisa usar sapatos,
não precisa ganhar dinheiro, obtém opções de ações no valor de milhões e pode usar nomes
genéricos para seus sites.
Mas é? A Internet é realmente diferente quando se trata de nomes de marcas? Então
longe não parece ser.
O principal provedor de serviços de Internet não é ISP.com. É AOL.
O motor de busca líder na Net não é Searchengine.com. É o Yahoo!
O principal varejista de livros na Internet não é a Books.com. É Amazon.com.
O principal site de busca de empregos na Internet não é o Jobs.com. É o Monster.com.
O principal site de leilões na Internet não é o Auction.com. É o eBay.

O principal site de ofertas de passagens aéreas na Internet não é o Air-lineticketbid.com.

É Priceline.com.
O principal site de viagens da Internet não é o Travel.com. É Expedia.com.
O principal cartão comemorativo eletrônico não é o GreetingCard.com. É Bluemountain.

com.
Acontece que há dois nomes da Internet na lista das 75 marcas mais valiosas da Interbrand.
AOL, no valor de US$ 4,5 bilhões, e Yahoo!, no valor de US$ 4,4 bilhões. Você notará que tanto
a AOL quanto o Yahoo! são nomes próprios, não comuns
substantivos.
Apesar de todas as evidências em contrário, por que a maioria dos executivos da Internet
continua preferindo usar nomes comuns em vez de nomes próprios para seus sites? Existem três
razões.
1. Quando a Internet era nova, quando havia poucos sites funcionando, quando poucas
pessoas conheciam os nomes dos sites, um nome comum era uma vantagem. Você
queria procurar um site que vendesse sapatos, digitou “shoes.com”.
Era como uma mercearia à moda antiga. Você queria biscoitos, você pediu os
biscoitos. Você queria biscoitos de aveia, você pediu os biscoitos de aveia. Hoje, porém,
existem muitas marcas de biscoitos e muitas marcas de biscoitos no supermercado.
Você não pede biscoitos, você pede biscoitos Ritz. Você não pede biscoitos de aveia,
pede biscoitos de aveia Pepperidge Farm.
2. Quando a Internet era nova, muitas empresas entraram na Internet com nomes comuns.
Afinal, um nome comum era a maneira mais rápida e direta de comunicar o que era o
site. O nome comum também facilitou a navegação dos usuários na Internet.
As vantagens de um nome comum duraram cerca de duas semanas, quando

milhares e centenas de milhares de sites na Internet foram criados.
Hoje, com mais de cinco milhões de pontocom em operação, as vantagens de um nome
comum para um site na Internet são nulas.
3. Agora que a Internet já existe há alguns anos, as empresas de Internet estão tendo
problemas para ir além da mentalidade daqueles primeiros dias. Eles ainda acham que
um nome comum é a melhor abordagem. De certa forma, esta é uma situação de auto-
reforço. Como todo mundo lança sites de nomes comuns, todo recém-chegado pensa
que esse deve ser o caminho a percorrer. E é assim que eles
ir.
Com sua Candid Camera, Allen Funt explorou a natureza humana para fazer o
que os outros estão fazendo, independentemente de fazer sentido ou não. Seu
episódio favorito envolve um elevador onde a primeira pessoa entra no carro e fica
de frente. As próximas três pessoas, todas confederadas da Candid Camera , entram
no elevador e ficam de frente para a retaguarda. No momento em que a quinta
pessoa entra, a primeira se sente tão desconfortável que se vira e também fica de
frente para a retaguarda.
Encare os fatos. Só porque a maioria dos sites usa nomes comuns não significa
que um nome comum seja a melhor estratégia para o seu site. Significa apenas que
a maioria das operadoras de Internet está sob pressão de grupo para se conformar.
Uma das razões para o desastre pontocom é o uso quase universal de sites de nomes
comuns. Algumas amostras dessa loucura de substantivo comum são as seguintes:
Em automóveis: AutoConnect.com, Autosite.com, AutoTrader.com, Autoweb.com,

Cars.com, CarsDirect.com e CarOrder.com.
No setor bancário: Ebank.com, Telebank.com e Netbank.com.
diamantes: eDiamonds.com, InternetDiamonds.com e In WorldDiamonds.com.
No emprego: ComputerJobs.com, Gotajob.com, Headhunter.net e Jobs.com.
Em fac-símile: eFax.com, Fax.com e Jfax.com.
Em finanças: 401k.com, eCoverage.com, eCredit.com, Loansdirect.com,

eHealthinsurance.com, eLoan.com, Loanwise.com, Mortgage.com e Studentloan.com.
Em móveis: BeHome.com, Decoratewithstyle.com, Ezshop.com, Furniture.com,

FurnitureFind.com, Furnitureonline.com, Housenet.com e Living.com.
Em mantimentos: Food.com, NetGrocer.com e HomeGrocer.com.
Em saúde e nutrição: eDiets.com, eNutrition.com, HealthQuick.com e onHealth.com.
Em animais de estimação: Petco.com, Pets.com e Petstore.com.

Em postagem: E-Stamp.com, Stamps.com e Simplepostage.com.
Em medicamentos prescritos: Drugstore.com, YourPharmacy.com e Rx.com.
No mercado imobiliário: Cyberhomes.com, eProperty.com,

Goodhome.com, Homeadvisor.com, Homebid.com, Homegain.com, Homes.com,
Homeseekers.com, Homestore.com, Myhome.com, Ourhouse.com, Owners. com,
RealEstate.com e Realtor.com.
Nas compras: IStopShop.com, Buy.com, BuyItNow.com, Netmarket.com,

NowOnSpecial.com, ShopNow.com e Shopping.com.
Em viagens: Cheaptickets.com, Lowerfare.com, TravelHoliday.com e Trip.com.
Estes não são nomes genéricos escolhidos aleatoriamente entre milhões de empresas pontocom
na Internet. Muitas dessas pontocom não estão mais entre nós, é claro, mas todos eles eram
sites sérios apoiados por capitalistas de risco sérios e sustentados por milhões de dólares em
publicidade.
A Art.com gastava US$ 18 milhões por ano em publicidade.
A AutoConnect.com gastava US$ 15 milhões por ano em publicidade.
A CarsDirect estava gastando US$ 30 milhões por ano em publicidade.
A Drugstore.com gastava US$ 30 milhões por ano em publicidade.
A Homestore.com gastava US$ 20 milhões por ano em publicidade.
A Living.com gastava US$ 20 milhões por ano em publicidade.
A Pets.com gastava US$ 20 milhões por ano em publicidade.
A Petstore.com gastava US$ 10 milhões por ano em publicidade.
A RealEstate.com gastava US$ 13 milhões por ano em publicidade.
A Rx.com gastava US$ 13 milhões por ano em publicidade.
Esses CommonName.coms eram apenas uma pequena amostra das milhares de empresas de
Internet que tentavam entrar na mente do cliente em potencial. Na maior parte, era dinheiro
jogado fora. Não há como uma pequena porcentagem desses sites de nome comum conseguir.
(É um sinal dos tempos que uma das propagandas mais badaladas

agências especializadas na área de Internet se autodenominam Agency.com.)
Alguns desses nomes genéricos serão bem-sucedidos? Claro. Em terra de cego quem tem
um olho é rei. Ninguém vai parar de beber cerveja porque todas as marcas de cerveja usam
nomes genéricos. Ninguém vai parar de comprar na Web só porque todas as marcas da Internet
são genéricas.
Na ausência de concorrência, as pessoas comprarão de um site com um nome comum.
Mas, à medida que os sites são configurados com nomes de marca “adequados” fortes, os sites
de nome comum vão secar e explodir.
Você tem que vencer na mente. E a mente trata nomes comuns ou genéricos
como representante de todos os sites da categoria. Não apenas um único site.
Na mente humana, todos os sites automotivos são “dotcoms de carros”. Como pôde
Cars.com já estabeleceu uma identidade singular separada das outras dotcoms de carros?
Na mente, todos os sites de móveis são “pontocom móveis”. Como poderia a Furniture.com
estabelecer uma identidade singular separada do restante das empresas pontocom de móveis?
A grande maioria dos nomes de marcas na Web são nomes puramente genéricos.
A maioria desses sites está falida ou falida.
O que é um eToys? Um e-toy é um brinquedo comprado na Internet. An eToys é uma
empresa que vende brinquedos eletrônicos na Internet.
O nome eToys é uma marca fraca, mas o mercado de ações pensa de forma diferente. No
primeiro dia em que a eToys abriu o capital, o preço das ações quase quadruplicou de valor,
fazendo com que a empresa valesse US$ 7,7 bilhões, 35% a mais do que sua rival no varejo, a
Toys “R” Us Inc. (em seu último ano fiscal, a eToys perdeu US$ 73 milhões em receitas de $
34,7 milhões.)
Um dos problemas com um nome comum como eToys é a capacidade de
concorrência para saltar no mercado e reivindicar nomes semelhantes.
eToy.com
iToy.com
iToys.com
Toy.com
Toys.com
Toystore.com
iToystore.com
eToystore.com
Naturalmente, a eToys tentou registrar esses e outros nomes semelhantes. Mas onde você
para? E quanto isso irá custar? E o sistema jurídico permitirá que uma empresa seja
proprietária de todos os sites com “brinquedo” no nome?
O que é uma E*Trade? Um e-trade é uma compra ou venda de ações feita no
Internet. Um E*Trade é uma empresa que lida com etrades na Internet.
Um nome genérico como E*Trade é fraco. A mente pensa verbalmente, não visualmente.
E-trade é o nome da categoria, não da empresa. Além disso, você não pode usar um
asterisco no nome do site real. Para acessar o E*Trade, você deve digitar www.etrade.com.
Ainda que a E*Trade tenha a enorme vantagem de ser a primeira na Internet, a empresa
já caiu para a segunda colocação em termos de volume de negociação de clientes online.
(Charles Schwab é o líder.)
Publicidade massiva na mídia de massa está mantendo a E*Trade no jogo. Mas com a
negociação de ações em baixa, a E*Trade vem perdendo dinheiro. Em um ano recente, a
empresa perdeu US$ 242 milhões em receitas de US$ 1,3 bilhão. Por quanto tempo ela
pode continuar a expandir seus serviços e, ao mesmo tempo, perder dinheiro é uma questão
que só o futuro poderá responder.
Como podemos ter tanta certeza de que os nomes próprios prevalecerão sobre os
nomes comuns como nomes de marcas na Internet? A única prova que podemos oferecer
são cem anos de história. No século passado, quantos nomes comuns se tornaram marcas
de sucesso?
Muito, muito poucos.
Poucas categorias na rede externa, ao contrário da Internet, são dominadas por marcas
genéricas. Invariavelmente, eles são dominados por nomes próprios ou “nomes”.
Nos automóveis, temos Ford, Chevrolet, Chrysler, Volvo e Mercedes-Benz.
No setor bancário, temos Citibank, Chase Manhattan e Wells Fargo.
Nas drogarias, temos CVS, Eckerd, Rite-Aid, Walgreen's e Osco.

Em móveis, temos Ikea, Ethan Allen, Levitz, Roche-Bobois e Maurice Villency.
Nos mantimentos, temos Kroger, Safeway, Winn-Dixie, Publix e Pathmark.
Nas lojas de departamento temos Macy's, Saks Fifth Avenue, Marshall Field,
Nordstrom e Neiman-Marcus.
Nas lojas de desconto, temos Wal-Mart, Kmart e Target.
Mas a Internet é diferente, você pode estar pensando. Deve haver uma razão para a erupção de nomes
genéricos.
A Internet é diferente, mas a mente do prospect permanece a mesma. Para ter sucesso, você
precisa posicionar o nome da sua marca na mente.
O que os gerentes muitas vezes esquecem é que a mente trata de um assunto genérico ou comum
palavra como o nome de uma categoria de coisas, não como uma coisa ou marca em particular.
Nenhum revendedor de automóveis chamaria sua concessionária de “Carros”. Por que não?
Imagine a seguinte conversa.
“Onde você comprou seu carro novo?”
“Na Cars®.”
"Huh. O que você disse? Perguntei em que concessionária você comprou seu carro novo.
Com literalmente milhares de sites usando nomes genéricos, você pode esperar que o mesmo tipo
de diálogo ocorra.
“Que corretor de descontos você usa na Internet?”
“Meu corretor de descontos.”
"Eu sei, mas qual é o nome dele?"
“Meu corretor de descontos.”
“Eu já te perguntei isso.”

Isso não é motivo de riso. Demonstra a maneira como a mente funciona.
As palavras são colocadas em categorias. Um nome comum é colocado em uma categoria diferente de
um nome próprio.
A equipe de comédia de Abbott e Costello baseou sua clássica rotina de beisebol na confusão que
pode ocorrer quando uma classe de palavras é substituída por outra.
“Vamos ver, temos nas malas, quem é o primeiro. O que está em segundo. Eu não sei está em
terceiro.
“Isso é o que eu quero descobrir. Quem é o primeiro?
"Sim."
"Quero dizer, o nome do sujeito?"

"Quem."
"O homem da primeira base?"
"Quem."
“O cara tocando primeiro?”

“Quem é o primeiro.”
"Eu estou perguntando a você, quem está no primeiro?"
“Esse é o nome do homem.”

"Esse é o nome de quem?"
"Sim."
Muitas empresas nos últimos cem anos tentaram usar substantivos comuns como nomes de
marcas em suas categorias. Basta verificar o registro da marca.
Há uma série de nomes de marcas que tentaram se apropriar de uma categoria usando um nome
que soa comum. Alguns exemplos:
Torradas Toast'em
Desodorante Soft & Dri
Papel higiênico Soft 'N Gentle
Creme de barbear Soft Shave

Lenços faciais Nice 'N Soft
NA cerveja sem álcool
Fraldas descartáveis Baby's Choice
Ataduras adesivas para crianças
Diga a verdade. Algum desses nomes de marcas genéricas toca um sino com você?
Provavelmente não. É difícil lembrar de uma marca que usa um nome comum.
Um dos melhores exemplos da futilidade de tentar construir uma marca com um nome comum
é a Lite, a primeira cerveja light. Quando a Miller Brewing lançou a cerveja Lite, não havia “Miller”
na lata. E nenhum concorrente poderia usar a palavra “Lite” em uma marca de cerveja porque
Miller era o dono da marca.
Miller lançou o Lite com um programa de publicidade massivo e o segmento decolou. Como
você deve ter esperado, muitos concorrentes lançaram suas próprias versões genéricas. Schlitz
Light, Coors Light, Bud Light.
Embora Miller tenha sido o primeiro com a cerveja Lite, embora Lite tivesse o benefício de
enormes quantidades de publicidade e publicidade, Miller foi forçado a jogar a toalha e renomear
o produto como Miller Lite.
Você pode ver o problema. O bebedor de cerveja entra no bar e diz: “Me dê uma cerveja Lite”. E o
barman diz: “Tudo bem. Que tipo de cerveja light você quer?
Algumas categorias, é claro, são carregadas principalmente com nomes de marcas genéricas.
(Pressão do grupo no trabalho.) O interessante é que nessas categorias, geralmente nenhuma marca
dominará a categoria. Os cereais matinais são um bom exemplo - marcas como Corn Flakes, Bran Flakes,
Frosted Flakes e 100% Granola.
Pegue a categoria “farelo”. Existem dezenas de marcas de “farelo” tentando

capturar a categoria. Alguns exemplos:
Kellogg's All-Bran
Flocos de Farelo da Kellogg's
Mais de 40 flocos de farelo da Kellogg's
Farelo de Passas da Kellogg's
Nabisco 100% Farelo
Flocos Pós Farelo
Pós Farelo De Passas
Farelo Total de Passas
Como resultado da dependência esmagadora de nomes comuns, a categoria de cereais não tem um líder de
marca definido. A marca de cereais mais vendida tem uma participação de mercado de cerca de 6%. (Cheerios
é uma das poucas marcas de cereais que não usa um nome comum.)
Se nomes comuns não funcionam na rede externa, por que deveriam funcionar na Internet? O problema
é exatamente o mesmo. Como faço para que o cliente em potencial se lembre do nome da minha marca e o
associe a algum atributo positivo?
Quando você usa um nome comum como nome de marca, você tem poucas chances de fazer qualquer
um dos dois. Primeiro, o cliente em potencial não consegue diferenciar entre o nome do seu site e o nome da
categoria. Em segundo lugar, você não pode associar um atributo específico ao nome porque o nome
representa toda a categoria, não apenas seu site.
Alguns sites tentam resolver esse problema combinando o atributo com o substantivo comum. Em vez
de Books.com, o nome da marca se torna AllBooks4Less.com. Ou talvez Cheaptickets.com ou Lowerfare.com.
Ironicamente, esta é uma estratégia de branding que pode ter um mínimo de sucesso em
na rede externa, mas não na Internet. Se você estiver dirigindo pela estrada e vir uma placa
que diz “Todos os livros 4 a menos”, você sabe o que a loja está vendendo e por que você
pode querer comprar lá. (Uma rede chamada “All Books 4 Less”, por outro lado, ainda não
venderá mais do que Barnes & Noble, Waldenbooks ou Borders.)
Na Internet, você não dirige na estrada e não vê a placa AllBooks4Less. Você vai ter que
lembrar o nome e isso não vai ser fácil.
Você pergunta à sua mente: “Quem vende todos os livros por menos na Internet?” E a
a resposta volta “Amazon.com.”
No curto prazo, no entanto, muitos clientes em potencial estão usando mecanismos de

pesquisa para encontrar sites que possam interessá-los. Portanto, um nome como
AllBooks4Less.com poderia atrair um bom número de acessos. Mas isso é apenas a curto prazo.
A ideia do branding, na Internet ou em qualquer outro lugar, é gravar seu nome na mente.
Quando você pode fazer isso com sucesso, não há necessidade de o prospect usar um
mecanismo de pesquisa para encontrar seu site. Portanto, a longo prazo, sua marca na Internet
terá que se sustentar sozinha. E um nome comum é uma base muito fraca para se sustentar.
“Carros” não é um bom nome para uma concessionária automotiva. E Cars.com não é um
bom nome para um site que vende carros. Tampouco Mydiscountbroker.com é um bom nome
para um corretor da bolsa na Internet.
E o que você acha que é o Internet.com? Esta é uma marca que tem dois pontos contra
ela. Internet.com é um substantivo comum usado para um site que tenta atrair todo mundo
para tudo. (Você pode ouvir os gritos de alegria nos corredores da Internet.com. “Uau!
Conseguimos registrar o melhor nome da rede.” Não tenha tanta certeza.)
Qual é o seu próprio nome? Brown, Jones, Smith? Você consideraria mudar seu nome
para um genérico? Se sim, uma conversa telefônica pode soar assim:
“Olá, aqui é Some Person.”

"Eu sei disso, mas qual é o seu nome?"
Apesar de nossos argumentos em contrário, haverá intensa pressão dentro da maioria
das organizações para seguir o caminho do nome comum. É o efeito lemingue.
Uma vez que a multidão decola em uma direção, todos naturalmente se juntam e seguem. Há
alguma satisfação psicológica em seguir a multidão. Na arte, na música, no vestuário e nas
marcas da Internet.
“É melhor que sua reputação falhe convencionalmente”, John Maynard
Keynes disse uma vez, “do que é ter sucesso não convencional”.
Não diga que não avisamos.
4. A LEI DO NOME PRÓPRIO
Seu nome está sozinho na Internet, então é melhor você ter

um bom nome.
A torrente de nomes de marcas genéricas na Internet oferece esperança para quem começou
tarde. Se você conseguir lançar um site com uma boa ideia e um bom nome de marca, estará
em uma boa posição a longo prazo. Você pode esperar até que os nomes de sites genéricos
desapareçam de vista e então entrar e ganhar muito.
Não se engane sobre isso. Seu nome está sozinho na Internet e é de longe o seu ativo
mais valioso. Essa é uma das principais diferenças entre a Internet e o mundo físico.
No mundo físico, há muitas pistas sobre o propósito de uma empresa.

Localização, vitrines, até o tamanho e a arquitetura do prédio. Um hotel parece um hotel, um
banco parece um banco e um restaurante parece um restaurante.
Mesmo na área industrial, raramente você é exposto apenas ao nome da empresa. Uma
brochura ou mala direta geralmente tem fotos que estabelecem a linha de produtos ou
serviços da empresa.
Na Internet, no entanto, o nome está sozinho. Até chegar ao site, você não encontrará
nenhuma pista sobre o que o site realmente faz.
No mundo físico, um nome medíocre às vezes pode funcionar porque as pistas físicas se
combinam para estabelecer a identidade da empresa. Uma loja de relógios parece uma loja
de relógios.
A localização e o visual de uma loja de varejo, por exemplo, podem ser tão únicos que
os clientes muitas vezes esquecem o nome da loja. “É a oficina na esquina da Rua 87 com a
Avenida York.”
Mesmo um nome engraçado pode funcionar em um ambiente de varejo. “The Mattress Firm” para
uma loja de roupas de cama, por exemplo. “The Money Store” para uma empresa de empréstimos imobiliários.
“Centros de Nutrição Geral” para uma loja de suplementos de saúde. Nomes como esses
nunca ficam sozinhos. Eles sempre carregam uma riqueza de pistas que comunicam seu real
propósito.
No mundo eletrônico, não há pistas. Não há livros na vitrine que digam que a Amazon.com
é uma livraria. Não há pôsteres de viagem que digam isso
Priceline.com vende passagens aéreas. Nenhum cartão de felicitações que diga o que o
Bluemountain.com faz.
Isso é o que desvia as empresas de Internet. Direto para a armadilha genérica.

A atração do genérico é tão poderosa que algumas empresas pagaram somas enormes por
nomes que, a longo prazo, se revelarão inúteis. Uma empresa de Los Angeles comprou a
Business.com por US$ 7,5 milhões. (A quem possa interessar: se você tivesse comprado este livro
por US$ 18,95, teria economizado US$ 7.499.981,05). Algumas outras compras recentes:
A Wine.com foi comprada por US$ 3 milhões.
A Telephone.com foi comprada por US$ 1,75 milhão.
A Bingo.com foi comprada por US$ 1,1 milhão.
Wallstreet.com foi comprado por US$ 1,03 milhão.
Drugs.com foi comprado por $ 823.456.
A University.com foi comprada por US$ 530.000.
É pior do que a mania das tulipas na Holanda ou a loucura das trufas na França. A última oferta
pelo nome Loans.com foi de US$ 3 milhões. (Se você possui um nome comum na Internet, nosso
conselho é vendê-lo antes que a mania desapareça.)
Mesmo nesse estágio inicial, o poder de um nome próprio em oposição a um nome comum
para uma marca na Internet foi claramente demonstrado. Os primeiros grandes vencedores (AOL,
Amazon.com, eBay, Priceline.com, Yahoo!) foram todos nomes próprios, e não nomes comuns.
Há muita confusão sobre este assunto. As pessoas veem um nome como Priceline e assumem
que é um nome comum ou genérico, mas não é. O nome genérico para a categoria é “bilhetes”
ou, na verdade, “passagens aéreas com o seu próprio preço”.
Tickets.com é um nome comum usado para um site que, em nossa opinião, não vai decolar.
(“Preço” e “linha” são palavras comuns, é claro, mas são usadas fora de contexto e
combinadas para criar o nome próprio “Priceline”, que se torna um nome de marca eficaz na
Internet.)
Todo nome comum também pode ser um nome próprio se usado para identificar uma única
pessoa, lugar ou coisa. Bird é um nome comum, mas também é um nome próprio, como em Larry
Bird ou Tweety Bird.
Quando você está escolhendo uma marca para o seu site, a primeira coisa a se perguntar
você mesmo é, qual é o nome genérico para a categoria? Então esse é o único nome que você
não deseja usar em seu site.
Invariavelmente, um nome próprio singular será um nome melhor para o seu site do que
um nome genérico.
iVillage.com, por exemplo, é um nome melhor para um site dedicado a mulheres do que
Women.com. (Sim, existe um site chamado Women.com, e ele gastou milhões para promover
seu nome antes de vender para um rival.
Ashton.com é um nome melhor para um site que vende artigos de luxo do que
Cyberluxury.com, eLuxury.com ou Firstjewelry.com.
No mundo físico, aplicam-se os mesmos princípios de branding. O nome próprio é superior
ao nome comum ou genérico.
McDonald's é um nome melhor do que Burger King.
Hertz é um nome melhor do que National Car Rental. (Todas as locadoras de carros
que você vê no terminal de uma companhia aérea são locadoras de veículos nacionais,
mas há apenas uma Hertz.)
Tempo é um nome melhor do que Newsweek ou US News & World Report.
Kraft é um nome melhor do que General Foods, então quando a Kraft General Foods
decidiu simplificar seu nome, eles chamaram a empresa de Kraft e não de General
Foods.
Existem graus de semelhança, é claro. “Burger King” não é um nome totalmente comum. O
Hamburger Place seria um nome totalmente comum para um estabelecimento de fast-food que
oferece hambúrgueres.
Existem graus de adequação também. McDonald's e Hertz são mais "adequados" do que
a revista Time . Tempo é um nome comum usado fora do contexto para criar um nome próprio.
Da mesma forma, Amazon e Yahoo! são mais “adequados” do que Priceline e eBay, que
são palavras comuns usadas fora de contexto. (Todas as distinções são relativas, é claro. Até
Amazon e Yahoo! podem ser palavras comuns. Um yahoo é uma criatura brutal e uma amazona
é uma mulher alta, vigorosa e obstinada.)
Então, quão “adequado” deve ser o nome do seu site?
Tudo depende. Primeiro, e mais importante de tudo, você deseja que o nome do seu site
seja percebido como um nome próprio. Então, esperamos que você queira que seu nome seja
mais “adequado” do que o de seus concorrentes. Mas você também quer considerar outros
fatores.
1. O NOME DEVE SER CURTO.
Em geral, quanto mais curto, melhor. Baixinho é um atributo ainda mais

importante para uma marca na Internet do que uma marca na Internet.
Você tem que digitar o nome do site em seu computador. É por isso que o nome do site deve
ser curto e fácil de soletrar.
Muitas marcas da Internet têm dois pontos contra elas. Ambos são muito genéricos e muito
longos. Como resultado, eles são difíceis de lembrar e difíceis de soletrar.
Alguns exemplos:
Artsourceonline. com.
Dotcomdirectory.com
eBusinessisbusiness.com
Expressautoparts.com
Interactivebrokers.com
GiftCertificates.com
OnlineOfficeSupplies.com
Treasurechestonline.com
Começar com o nome genérico da categoria e condensá-lo é uma boa maneira de matar dois
coelhos com uma cajadada só. Você cria um nome próprio que também é curto e fácil de soletrar.
A CNET.com, por exemplo, pegou o termo genérico “rede de computadores” e o encurtou para
CNET, criando um nome curto e próprio que também é fácil de soletrar.
A Sandoz precisava de uma marca para seu produto de venda livre contra a gripe. Assim, a
empresa inverteu a ordem das palavras e condensou o nome para TheraFlu. O produto passou
a ser a marca líder em sua categoria.
A Nabisco precisava de uma marca para seus wafers de baunilha, então os chamou de Nilla.
E a poderosa marca Jell-O é apenas uma versão abreviada da sobremesa de gelatina.
A própria Nabisco é uma marca construída pela condensação de seu antigo nome genérico,
National Biscuit Company. (Existem muitas empresas nacionais de biscoitos, mas apenas uma
Nabisco.)
Barnesandnoble.com finalmente jogou a toalha em seu longo e difícil

soletrar o nome e encurtá-lo para bn.com.
Morgan Stanley Dean Witter é uma empresa financeira de enorme sucesso, mas
Morganstanleydeanwitter.com não vai fazer sucesso na Internet. A empresa encurtou o
nome para msdw.com.
(Os nomes bn.com e msdw.com também não são bons, porque são difíceis de
lembrar.)
A conhecida empresa de consultoria Booz Allen & Hamilton obviamente não poderia
usar seu nome longo e complicado na Internet, então a empresa lançou o Bah.com.
(Não é uma escolha particularmente eufônica.) E quanto a nomes como Deloitte &
Touche? Ou PricewaterhouseCoopers?
A Internet forçará muitas empresas a reavaliar seus nomes.
Isso vale até para empresas para as quais a Internet é um meio e não um negócio. Em
vez de lançar o Bah.com, talvez a Booz Allen & Hamilton devesse ter mudado o nome da
empresa de consultoria para Booz Allen e lançado um site chamado BoozAllen.com.
E quanto a nomes como: Allegheny, Allegheny Teledyne, Allegiance, Anheuser-

Busch, Bausch & Lomb, Canandaigua Brands, Di Giorgio, Harnischfeger, Hayes Lemmerz,
Heilig-Meyers, Leucadia National, Marsh & McClennan, Phillips-Van Heusen, Rohm &
Haas, Schering-Plough, Smurfit Stone, Sodexho Marriott Services, Synovus Financial,
Tecumseh Products, TIAA-CREF, Transmontaigne, Wachovia, Wackenhut, Weyerhauser.
Todas essas empresas terão dificuldade em transferir seus nomes para a Internet. E
essas também não são pequenas empresas. Todas estão classificadas na lista das mil
maiores empresas americanas da revista Fortune .
Por causa da Internet, muitas empresas terão que simplificar seus nomes.
Você tem que escrever um nome e um endereço muito errado antes que o Serviço Postal
se recuse a entregar sua carta. Para chegar a um site, no entanto, você precisa ser
perfeito. Você não pode descartar um dos pontos ou deixar de fora um hífen.
Uma maneira de ter seu bolo e comê-lo também é usando um nome e um apelido na
Web. A Charles Schwab é a principal corretora de descontos, mas na Web a empresa
usa tanto o CharlesSchwab.com quanto o Schwab.com, embora promova apenas o
Schwab.com.
Ask Jeeves é um dos principais sites de busca na Internet, mas
opera sabiamente com dois nomes de sites: AskJeeves.com e Ask.com.
Quando você tem que escolher entre várias marcas que parecem igualmente
bom, o nome mais inteligente a escolher geralmente é aquele que também tem um bom apelido.
As pessoas se sentem mais próximas de uma marca quando podem usar o apelido da marca em
vez de seu nome completo.
Beemer, não BMW
Chevrolet, não Chevrolet
Coca-Cola, não Coca-Cola
Bud, não Budweiser
FedEx, não Federal Express
Mac, não Macintosh
2. O NOME DEVE SER SIMPLES.
Simples não é o mesmo que curto. Simplicidade tem a ver com a construção alfabética do nome
da marca. Uma palavra simples usa apenas algumas letras do alfabeto e as organiza em combinações
que se repetem.
Schwab é um nome curto (seis letras), mas não é um nome simples porque usa seis letras do
alfabeto. Esta é uma das razões pelas quais Schwab não é um nome particularmente fácil de soletrar.
Mississippi é um nome longo (onze letras), mas também é um nome simples porque usa apenas
quatro letras do alfabeto. É por isso que a maioria das pessoas pode soletrar Mississippi.
Coca-Cola é um nome curto e um nome simples. Embora o nome tenha oito letras, ele é formado
usando apenas quatro letras do alfabeto. Além disso, o nome repete a sílaba “co”.
A Pepsi-Cola, por outro lado, é um nome muito mais complicado do que a Coca.
Cola. A Pepsi-Cola usa oito letras do alfabeto para formar uma palavra de nove letras.
Autobytel.com, por exemplo, sofre do mesmo problema. Como o nome Pepsi Cola, são necessárias
oito letras do alfabeto para formar o nome. Além disso, como você “analisa” o nome? É Auto by Tel ou
Auto Bytel? E o que é um Bytel afinal?
Embora o site da Autobytel tenha um nome próprio, junto com uma liderança inicial na categoria de
carros, não acreditamos que ele se tornará o site principal em sua categoria.
Algumas pessoas criticaram a decisão da Nissan de mudar sua marca americana de

Datsun para Nissan. Mas, do ponto de vista da marca, Nissan é o nome superior. Embora
ambas as marcas usem seis letras, o nome Datsun requer seis letras do alfabeto e o nome
Nissan apenas quatro. (Você quase não ouve mais ninguém usar o nome Datsun.)
3. O NOME DEVE SUGERIR A CATEGORIA.
Aqui está o paradoxo. Para se tornar uma grande marca na Web, você precisa de um
nome próprio. Por outro lado, o nome deve sugerir a categoria sem cair na armadilha do
nome genérico.
Esta não é uma linha fácil de andar. Encurtar o nome genérico é uma forma de
atingir ambos os objetivos (CNET, Nilla e Jell-O, por exemplo).
Outra abordagem é adicionar uma palavra “fora da parede” ao nome da categoria.
PlanetRx, por exemplo. (Teríamos preferido uma palavra diferente de planeta, que tem
sido usada em demasia. Além da decadente rede Planet Hollywood, há duas outras
possíveis marcas de planetas na Internet: Pet Planet e Planet Outdoors.)
DrugDepot.com também poderia ser um nome melhor para uma drogaria na Internet
do que Drugs.com ou Drugstore.com. É aliterativo e imita as marcas Home Depot e Office
Depot no mundo físico.
Ajudamos uma empresa que planejava vender especialidades publicitárias na Web a
criar o nome BrandBuilders.com. (A empresa vende bonés, camisetas, canetas, fichários
e outros materiais usados em projetos de construção de marcas corporativas.) Em
seguida, concordamos com o cliente em tornar o nome mais amigável, abreviando-o para
Branders.com.
4. O NOME DEVE SER ÚNICO.
Único é a principal característica que torna um nome memorável. Isso vale para todas
as marcas, especialmente aquelas usadas na web. AskJeeves.com e DrKoop.com são
duas marcas da Internet únicas e memoráveis.
Nenhum nome, é claro, é totalmente único, a menos que você o crie do zero, como
Acura, Lexus, Kodak ou Xerox.
AskJeeves.com está associado ao mordomo e DrKoop.com ao ex-cirurgião geral dos
Estados Unidos. Mas estes são indivíduos singulares
que não serão confundidos com os sites que levam seus nomes.
Na verdade, ambos os indivíduos sugerem as funções de seus sites - pergunte
Jeeves por encontrar informações e Dr. Koop por informações médicas.
Mas quão único é o More.com, um site que gastou US$ 20 milhões para lhe dizer que vende
produtos de saúde, beleza e bem-estar? Ou MyWay.com ou CheckOut.com ou Individual.com
ou Owners.com ou YouDecide.com ou Indulge.com ou This.com ou Respond.com? Ou qualquer
um dos cem sites diferentes sendo apoiados por milhões de dólares em capital de risco e
promovidos com milhões de dólares em publicidade?
Uma empresa de Waltham, Massachusetts, gastou US$ 20 milhões em anúncios de rádio e

televisão para lançar um serviço de compra de presentes chamado Send.com. Como alguém
vai lembrar o nome?
Digamos que você queira comprar um presente de Natal para seu amigo Charlie.
Você vai para Buy.com, Present.com, Gift.com ou o quê?
Por definição, um nome comum ou genérico não é único. Não se refere a uma pessoa, lugar
ou coisa específica como um nome próprio. Portanto, um nome comum usado como um nome
de site para a categoria genérica não é memorável.
5. O NOME DEVE SER ALITERATIVO.
Por que você acha que as crianças movem os lábios quando leem? Eles estão convertendo
os símbolos visuais representados pelas letras e palavras em sons que podem ser processados
por seus cérebros. A mente trabalha com os sons das palavras, não com o visual e suas formas.
Quando você cresce, aprende a não mexer os lábios durante a leitura.

Mas isso não muda a maneira como sua mente funciona. Ele ainda funciona com os sons das
palavras.
Se você quer que as pessoas se lembrem de algo, rime para elas. “Se a luva
não se encaixa, você deve absolver.”
Fogdog.com é uma melhoria em relação ao nome original da marca, que era Sportsite.com.
Aliteração é outra maneira infalível de melhorar a memorabilidade da sua marca.

Muitos nomes de marcas do mundo real são aliterativos. Alguns exemplos:
Cama, banho e além

blockbuster
grande berta
Coca Cola
Diabo sujo
Volvo
Vigilantes do Peso
Em nossa busca por marcas ativas e bem promovidas na Internet, encontramos muito poucas
que usavam aliteração. (Uma das razões pelas quais gostamos de BrandBuilders como nome
foi sua aliteração.)
O mesmo princípio se aplica aos bebês. Dê ao seu filho recém-nascido uma vantagem.
Escolha um primeiro nome que seja aliterativo com seu sobrenome. É fato que muitas
celebridades famosas têm nomes aliterativos: Alan Alda, Ronald Reagan, Robert Redford, Tina
Turner, Marilyn Monroe, Charlie Chaplin, Sharon Stone, Greta Garbo, Doris Day, Sylvester
Stallone, Susan Sarandon, Ted Turner, Mickey Mouse, Pato Donald.
6. O NOME DEVE SER FALAR.
Quando foi a última vez que você comprou algo porque leu um anúncio ou uma notícia
sobre isso? Muitas pessoas têm dificuldade em se lembrar de um único item que compraram
por causa de um anúncio.
Isso significa que a publicidade é ineficaz? Não necessariamente. A maioria das pessoas
compra produtos ou serviços porque ouve falar dessas coisas de amigos, vizinhos ou parentes.
O boca a boca é o meio mais eficaz em todo o seu arsenal de comunicações. Mas como a
primeira boca faz a palavra passar adiante? De publicidade ou publicidade, é claro.
Como regra geral, existem dez recomendações boca a boca para cada "sucesso"
publicitário ou publicitário. Essa proporção de dez para um é válida para muitos produtos e
serviços diferentes.
Por mais eficaz que seja o boca a boca, você não pode construir uma marca apenas de boca em boca.
Você tem que dar a essa primeira boca algo com que trabalhar. Infelizmente, muitas empresas
usam nomes de marcas na Internet que são indescritíveis. E muitos
outros são nomes comuns que desencorajam o uso boca a boca.

“Onde você comprou seu novo computador?”
"Estava à venda."
“Eu sei que você conseguiu um bom negócio, mas onde?”

"Invendável."
Onsale.com pode ser um nome difícil de usar em conversas comuns, mas muitos outros sites
são ainda piores. Eles também são difíceis de pronunciar e soletrar.
Alguns exemplos: Entrepreneur.com, Concierge.com, Cyberluxury.com, Onvia.com, imandi.com,
Brodia.com, iWon.com, iOwn.com, Richoshet.com, zUniversity.com, Shabang.com, uBid.com ,
Cozone.com, GiftEmporia.com, iParty.com, eHow.com, Travelocity.com, Adornis.com, 2Key.com.
Quando alguém recomenda uma marca física ou uma loja de varejo do mundo real, você não
precisa se lembrar exatamente como soletrar o nome para encontrar a loja. É Abercrombie & Fitch
ou Abacromby & Finch? Não importa no shopping; importa na web.
É por isso que uma marca na Internet deve sempre tentar alinhar todos os possíveis
variações ortográficas de seu nome. 2Key e TwoKey, por exemplo.
(Aproximadamente 10 por cento do público comprador sofre de alguma forma de
dislexia. Por que descartar – ou melhor, descartar – o mercado da dislexia?)
Outro problema é a mistura de letras e números. Muito poucos rede externa
as marcas usam os dois. (Podemos pensar apenas em 3M, 3Com e 1-800-FLOWERS.)
Muitas marcas da Internet, por outro lado, cometem esse erro: 1stBuy.com, 123greetings.com,
123tel.com, How2.com, Net2phonedirect.com, Pop2it.com, Click2Asia.com, Shop2give.com,
MP3.com , 4anything.com, 4charity.com, Fax4Free.com, Opus360.com, 800.com, 911gifts.com.
Por que a maioria das pessoas acha mais fácil lembrar seu número de telefone do que o número
da placa do carro, mesmo que ambos tenham o mesmo comprimento?
Porque as placas geralmente usam números e letras, o que as torna muito mais difíceis de lembrar.
Embora a combinação possa, às vezes, criar pratos fofos (321GO), eles produzem nomes de marcas
ruins.
E você já tentou se lembrar de um código postal canadense como H3B 2Y7? Uma mistura de
letras e números geralmente é muito mais difícil de lembrar do que letras ou números sozinhos.
Uma das razões pelas quais as empresas selecionam nomes de marcas indescritíveis tem a ver
com o processo seletivo.
A maioria dos nomes de marcas é selecionada visualmente, geralmente de uma lista de nomes impressos
em folhas grandes de papel branco coladas em papelão.

Não é assim que os clientes em potencial lidam com marcas. Eles geralmente os ouvem
verbalmente de amigos, vizinhos, parentes e colegas de trabalho. Mesmo a exposição de
nomes de marcas na mídia é fortemente ponderada para a mídia verbal em vez da mídia visual.
Quase 90 por cento do tempo da mídia da pessoa média é gasto ouvindo rádio ou televisão
contra menos de 10 por cento lendo jornais ou revistas.
Caso você esteja se perguntando, as palavras que você ouve em um comercial de
televisão têm muito mais probabilidade de causar uma impressão em sua mente do que as
palavras que você lê na tela. (A palavra falada transmite emoção e significados secundários,
enquanto a palavra impressa apenas fica sem emoção na página ou na tela da TV.)
Ao selecionar um nome de marca, você deve ouvir o nome proposto sendo falado e não
apenas olhar para a palavra em um quadro. Você não consegue ouvir letras maiúsculas ou
o som de um círculo ®. Para ser eficaz, um nome de marca precisa soar como um nome
próprio ou uma palavra que evoque um site específico, não apenas uma categoria genérica.
7. O NOME DEVE SER CHOCANTE.
Se você deseja que os clientes em potencial se lembrem de sua marca na Internet, você precisa
tornar o próprio nome “chocante”.
As melhores marcas sempre tiveram um elemento de choque ou surpresa.

DieHard, a bateria automotiva mais vendida, por exemplo. Häagen-Dazs, o sorvete premium
líder. Diesel, a marca da moda de jeans.
É fácil exagerar e tornar o nome tão chocante que ofende as pessoas. FUBU é uma
marca que chega perto do limite, embora os mais jovens geralmente sejam mais tolerantes
com nomes verdadeiramente chocantes.
As pessoas às vezes nos perguntam por que chamamos nossas leis de “imutáveis”.
Algumas de suas leis não são mutáveis? Talvez sim, respondemos, mas para entrar no
mercado de livros você precisa de um título chocante. As 22 leis geralmente aceitas de
branding simplesmente não vão a lugar algum na Barnes & Noble, Borders ou Amazon.com.
Uma das tarefas mais difíceis em relações públicas é conseguir que um livro de negócios
seja revisado na mídia. Vamos tentar o máximo possível, mas as chances são de que este
livro seja provavelmente o oitavo livro que escrevemos que não será revisado pelo Wall
Street Journal.
Mas o Journal fez uma resenha de um livro intitulado Leadership Secrets of Attila the
Hun. Daqui a quatrocentos anos, o Wall Street Journal do século 25
revisar um livro digital intitulado Segredos de liderança de Adolf Hitler? Poderia ser.
Um elemento de “choque” torna um nome mais memorável porque coloca o poder da
emoção em ação. Até certo ponto, você se lembra de eventos em sua própria vida com
base no grau de envolvimento emocional. O dia da sua formatura, o dia do seu
casamento, o dia em que John F. Kennedy foi baleado, o dia em que as Torres Gêmeas
foram destruídas.
Você pode ter tirado dezenas de férias em sua vida, a maioria das quais permanecem
em sua mente como memórias difusas. As férias que você nunca esquecerá, no entanto,
são aquelas que contêm fortes elementos emocionais. Um acidente automobilístico, um
veleiro virado, o dia em que você pisou em um ouriço-do-mar.
Você vê o mesmo padrão na Internet. Nomes comuns como Cooking.com e
Furniture.com são brandos e não causam choque ou envolvimento emocional.
Eles são difíceis de lembrar.
São os nomes que têm um pouco de força que se tornarão os melhores nomes de
marcas na Internet. Nomes como Yahoo! e Amazon. com. Estes são nomes que
despertam alguma resposta emocional.
Uma boa estratégia de branding para qualquer empresa de Internet é bloquear
imediatamente o nome “chocante” tanto na categoria quanto no benefício. A Amazon.com
se promoveu como “a maior livraria da Terra”. Essa estratégia funciona em vários níveis.
O Amazonas é o “maior” rio da Terra, e a aliteração de “maior livraria” torna a frase mais
memorável.
Se você não trancar seu nome chocante em uma categoria ou benefício, você
desperdiça o poder do nome. Sempre pensamos que Prodigy era um bom nome para um
provedor de serviços de Internet, mas não para um site geral. Prodigy, em nossa opinião,
deveria ter sido dirigido a crianças.
Outros nomes memoráveis são MotleyFool e EarthLink. (Embora quando a Earthlink
adquiriu a MindSpring, deveria ter usado o nome MindSpring, o que é mais chocante.)
Também memoráveis por serem chocantes são o Hotmail, o serviço de e-mail gratuito
mais popular, e o Monster.com, o site líder em listas de empregos. .
8. O NOME DEVE SER PERSONALIZADO.
Obviamente, todas as marcas da Internet não podem acomodar todas essas oito
estratégias de nomeação, incluindo a personalização. Mas quando a situação permitir,
você deve considerar nomear seu site com o nome de um indivíduo.
Esta estratégia tem uma série de vantagens. Em primeiro lugar, garante-lhe um

Website com um nome próprio e não com um nome comum. Em segundo lugar, aumenta
o potencial de publicidade do seu site.
Muitas marcas do mundo real evoluíram de indivíduos. Ford, Chrysler, Chevrolet,
Pontiac, Olds(mobile), Buick, Cadillac, Calvin Klein, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Donna
Karan, Liz Claiborne, LL Bean, Boeing, Forbes, Goodyear, Gillette, Heinz, Hertz e Orville
Redenbacher , para nomear alguns.
Inicialmente, a Dell Computer vendia seus produtos sob a marca PC Limited.
Mas, finalmente, a empresa percebeu que o nome próprio (Dell) era muito mais forte do
que o nome genérico (PC Limited), então mudou.
Você aumenta o potencial de publicidade de uma marca quando usa o nome do
fundador como nome da marca. Veja toda a publicidade que Michael Dell recebeu,
publicidade que beneficia diretamente a marca. Seu concorrente, o Sr. Compaq, raramente
é mencionado.
E onde estariam as marcas Trump sem o Donald? Em lugar nenhum, porque Donald
não gosta de gastar dinheiro quando pode conseguir algo de graça.
Não bata no PR. As atividades turbulentas de Donald Trump em nome de suas marcas
são o que as tornou bem-sucedidas.
As marcas são frias, silenciosas e sem vida. Somente uma pessoa pode articular a
estratégia, a posição e os objetivos da marca. A mídia quer entrevistar pessoas, não
marcas. E sempre que possível, a mídia quer entrevistar o CEO, não o gerente da marca.
Relaxe e aproveite. Se você é o CEO e deseja que sua marca se torne famosa, você
também precisa se tornar famoso. As marcas mais famosas geralmente também têm
CEOs famosos. Microsoft e Bill Gates. Sun Microsystems e Scott McNealey. Oráculo e
Larry Ellison. Apple e Steve Jobs.
O mesmo na Internet. AOL e Steve Case. Amazon.com e Jeff Bezos.
Yahoo! e Jerry Yang e David Filo.
Simplifique as coisas. Torne mais fácil para seus clientes em potencial e para a mídia
associar o executivo-chefe ao site. Dê a ambos o mesmo nome.
Donald Trump e Trump.com

Michael Dell e Dell.com
Charles Schwab e Schwab.com
Todo o trabalho de branding começa com o nome. Se você escolher um nome que corresponda à maioria
essas oito estratégias de nomenclatura, você estará no caminho certo para construir uma
marca de sucesso na Internet.
5. A LEI DA SINGULARIDADE
A todo custo você deve evitar ser o segundo em sua categoria.
Há uma grande diferença entre o branding na Internet e o branding no mundo real.
No mundo real, sempre há espaço para uma marca número dois.
Duracell e Energizer
Kodak e Fuji
Hertz e Avis
Nike e Reebok
Goodyear e Michelin
Há uma razão pela qual as marcas número dois podem levar uma vida saudável na Internet.
Eles atendem a uma necessidade, não apenas do consumidor, mas também do comércio.
Um supermercado apenas estocaria Coca-Cola e não uma segunda marca? Não. A segunda
marca dá ao supermercado alguma vantagem sobre a líder. “Se a Coca Cola não participar da
nossa promoção semanal, vamos pedir a Pepsi-Cola.”
A implicação tácita de cada pedido feito pelo comércio é, se você recusar este negócio, nós o
ofereceremos ao seu concorrente. A marca número dois preenche uma necessidade real do
comércio.
A administração do terminal da companhia aérea assinaria um acordo exclusivo com a Hertz, a

principal marca de aluguel de carros? Não se eles quisessem ter alguma influência sobre o número
de carros disponíveis para alugar, as horas de serviço, o preço e assim por diante.
Digamos que haja um McDonald's na esquina de um local de fast-food altamente desejável.
O incorporador imobiliário do outro lado da rua não pode vender o terreno para Mickey D, então ele
ou ela recorre ao Burger King.
O terminal da companhia aérea, o supermercado, a farmácia, o operador do shopping, até
mesmo o incorporador imobiliário — todos se interpõem entre o cliente e a marca. Esses
intermediários, ou o comércio, se preferir, têm uma forte necessidade de marcas número dois,
mesmo que a marca número dois seja essencialmente a mesma. Não é uma necessidade do
produto. É uma necessidade de alavancagem.
Você encontra uma necessidade semelhante no campo industrial; a maioria das empresas insiste em “uma
segunda fonte de suprimento”. E se o principal fornecedor estiver em greve? Se uma empresa não tivesse uma
segunda fonte de suprimento para uma determinada peça, poderia ter que fechar sua linha de produção.
“Nada se interpõe entre mim e meus Calvins”, Brooke Shields disse uma vez. Na Internet nada se interpõe
entre o cliente e a marca. Não há intermediários, nem comércio, nem incorporadoras imobiliárias, nem
necessidade de alavancagem contra o líder. É o que Bill Gates chama de “capitalismo sem atrito”.
Como resultado, a Internet é mais como um jogo de futebol ou uma disputa política.
É a Lei da Singularidade. Segundo lugar não é lugar.
Ou, como disse certa vez um comercial de televisão da Nike sobre as Olimpíadas, “você não ganha a
prata, você perde o ouro”. Na Internet, não há medalhas de prata ou bronze.
Na Internet, os monopólios vão dominar. Não há espaço na Internet para as marcas número dois. A
Internet funcionará mais como a indústria de software de computador, na qual cada categoria tende a ser
dominada por uma única marca.
Nos sistemas operacionais de PC, é o Windows.
No software de processamento de texto para PC, é o Word.
No software de planilhas para PC, é o Excel.
No software de apresentação para PC, é o PowerPoint.
No software de contabilidade para PC, é o Quicken.
No software de preparação de impostos para PC, é o TurboTax.
Michael Mauboussin, estrategista-chefe de investimentos do Credit Suisse First Boston, descobriu que os sites
da Internet aderem a um sistema de avaliação matemática tão rígido que se assemelha a padrões encontrados
na natureza. O padrão sugere que pode haver menos vencedores finais do que muitos investidores esperam.
Conforme alguns sites ficam maiores, Mauboussin argumenta, eles atraem mais usuários, e quanto mais
usuários eles atraem, mais ricos e úteis eles se tornam, atraindo mais usuários. Isso produz um resultado do
tipo “o vencedor leva tudo”: um punhado de sites com quase todos os negócios e o restante com quase nada;
ou seja, a Lei da Singularidade.
Uma das muitas vantagens do varejo sem atrito é que não há ninguém entre o cliente e o fabricante que
fica com uma parte da transação. O
o preço que você paga pela falta de atrito, no entanto, é o desaparecimento virtual da segunda
marca.
Para muitos produtos, é o varejista o responsável pela força da segunda marca. Nenhum
varejista quer ser totalmente dependente de uma única marca em cada categoria. Fazer isso
seria colocar o varejista à mercê do fabricante.
A segunda marca mantém a primeira marca honesta.
Na maioria das vezes, parece haver um relacionamento cordial entre fabricantes e
varejistas, mas, apesar da amizade superficial, muitas vezes há divergências profundas sobre
preços, condições de pagamento, taxas de estocagem, subsídios de publicidade cooperativa e
privilégios de devolução. No mundo do varejo, não se combate fogo com fogo. Você combate
o fogo com uma segunda marca.
Na Web a situação é diferente. O mundo real é a segunda marca.
Quando a Amazon.com oferece best-sellers com 40% de desconto, o comprador do livro
compara mentalmente o acordo com a Amazon com os 30% de desconto que se pode
encontrar na maioria das livrarias físicas.
Quando Barnesandnoble.com (agora bn.com) diz “eu também”, o prospect boceja.

Simplesmente não há motivo para mudar, a menos que a Amazon.com sofra uma falha no
serviço ou no preço.
Há outra razão pela qual a Web coloca a segunda marca sob pressão.
No mundo físico, o sucesso de uma marca cria uma tendência na direção oposta. Isso é
especialmente verdadeiro para uma marca voltada para a moda.
“Ninguém mais vai lá”, disse Yogi Berra. “Está ficando muito popular.”
Nem tantas pessoas usam Ralph Lauren; estava ficando muito popular. Agora, muitas pessoas
gostam de Tommy Hilfiger.
Se hoje é Tommy, pode ter certeza que amanhã será alguém
totalmente diferente. Esse é o poder da abordagem de segunda marca.
Mas a Web carece da visibilidade do mundo físico. Se todos comprassem seus livros na
Amazon.com, como você saberia? É essa falta de visibilidade que silencia a reação contra um
líder de marca.
Na realidade, é claro, existem muitas marcas secundárias na Internet. Não apenas
segundos, mas terços, quartos, quintos e até sextos. Em móveis, por exemplo, temos
Behome.com, Decoratewithstyle.com, Dwr.com, Furniture.com, FurnitureFind.com,
HomeDecorators.com, HomePortfolio.com,
Furnitureonline.com,
Housenet.com, Living.com e muitos outros que não
não sei.
Isso significa que a categoria de móveis é diferente dos livros? Que o

categoria de móveis pode ter muitas marcas, mas a categoria de livros será dominada por uma
marca, presumivelmente Amazon.com?
De jeito nenhum. Significa apenas que não há um líder de móveis definido hoje. Mas
amanhã é outro assunto. Com toda a probabilidade, uma marca de móveis sairá na frente e
dominará a categoria. O que aconteceu nos livros provavelmente acontecerá nos móveis.
A história lança alguma luz sobre esse processo. Em 1910, havia 508 americanos
empresas automobilísticas. Hoje são apenas duas: General Motors e Ford.
Em 1985, havia quase cem empresas fabricando unidades de disco. Hoje, duas empresas,
Quantum e Seagate, dominam o mercado de drives de disco em todo o mundo.
Em 1990, havia cerca de duzentas empresas fazendo personal

computadores. Hoje, duas marcas (Compaq e Dell) dominam a categoria.
No mundo real, chamamos esse processo de “lei da dualidade”. A longo prazo, duas
marcas dominarão a categoria, colocando a terceira marca sob enorme pressão.
A Compaq e a Dell dominam o mercado de computadores pessoais, colocando a

marca IBM sob pressão. A IBM, que estava perdendo milhões com computadores
pessoais, anunciou recentemente que se retiraria do mercado varejista.
A Coca-Cola e a Pepsi-Cola dominam o mercado de colas, pressionando a marca

Royal Crown. A RC Cola vem perdendo participação de mercado constantemente.
A Kodak e a Fuji dominam o mercado de filmes fotográficos, praticamente eliminando

a Agfa e expulsando a marca da maioria das prateleiras.
Não existe nada melhor para uma marca enterrada no pacote. Com o passar do tempo, as
oportunidades desaparecem. Os líderes tornam-se mais fixos em suas posições. Quanto mais
tempo uma marca permanecer como concorrente, menos provável será alcançá-la.
Substitua a “singularidade” pela dualidade e você terá uma imagem de longo prazo da
Internet. O varejo sem atrito eliminou a função da segunda marca.
Pegue os livros, por exemplo. Será que Borders.com ou bn.com ultrapassarão
Amazon.com? Improvável, a menos que a Amazon.com cometa um grande erro.
A Borders.com ou a bn.com fecharão a lacuna com a Amazon.com? Isso também é
improvável. O que é muito mais provável de acontecer é que a Amazon.com
aumentar sua participação no mercado de livros on-line, pressionando fortemente a Borders.com

e a bn.com. A lei da singularidade no trabalho.
Mas fique atento. A Amazon.com está no processo de cometer esse grande erro
que abrirá as portas para seus concorrentes de livros (veja a Lei da Vaidade).
Existe alguma esperança para uma marca enterrada em segundo lugar? Claro que existe.
Mas a forma mais elevada de pensamento estratégico é primeiro olhar para a sua situação com
frieza.
O impossível é impossível. Se for impossível progredir de frente contra um Amazon.com,
você deve recuar e tentar uma abordagem diferente.
Qual seria essa abordagem? Se as leis de branding são imutáveis (e pensamos que são),
então você deve fazer exatamente a mesma coisa que a Amazon.com fez.
Você deve ser o primeiro em uma nova categoria.
Você sempre pode criar uma oportunidade de ser o primeiro em uma nova categoria
estreitando seu foco e apelando para um segmento do mercado. É simples assim.
Em vez de duplicar o site da Amazon.com, uma estratégia melhor para o bn.com seria
estreitar o foco e se especializar em uma categoria de livros. Livros de negócios, por exemplo.
O que traz a Lei do Ou/Ou. Se a Web fosse um negócio para a Borders e a Barnes & Noble,
elas precisariam de nomes diferentes em seus sites. Com os mesmos nomes, é mais difícil criar
identidades na Web distintas e diferentes de suas identidades no mundo físico.
A extensão da linha ataca novamente.
Na verdade, várias empresas de Internet estão tentando competir com a Amazon.com

fazendo exatamente o que acabamos de sugerir, estreitando seu foco.
Alibris.com na categoria de livros usados.
Medsite.com na categoria de livros médicos.
Varsitybooks.com na categoria de livros didáticos.
Em cada uma dessas categorias, é claro, existem várias outras marcas da Internet. Então, qual
marca será a vencedora em cada categoria? Não será necessariamente a marca que foi a
primeira no mercado. Não será necessariamente a marca que primeiro se tornou lucrativa. O
vencedor será a primeira marca a estabelecer
uma posição dominante na mente do prospect. Então a Lei da Singularidade assumirá o controle
e diminuirá as participações de mercado dos segundos colocados. Nada é tão bem-sucedido
quanto o sucesso.
Ao construir uma marca na Internet, você deve pensar primeiro na categoria e depois na
marca. Os clientes não estão interessados principalmente em empresas, marcas ou mesmo em
sites. Eles estão interessados principalmente em categorias. Eles não estão interessados
principalmente em comprar um Volvo, por exemplo. Eles compram um Volvo para conseguir um
carro seguro. A Volvo é líder em uma categoria mental chamada “carros seguros”.
O que é um Chevrolet? Na verdade, um Chevrolet é um carro ou caminhão grande, pequeno,
barato e caro. Uma razão para o declínio contínuo das vendas da Chevrolet é o fato de a General
Motors ter negligenciado a definição da categoria mental que a Chevrolet deveria ocupar.
Se você deseja ser o líder em uma categoria, primeiro precisa informar ao cliente em
potencial qual é a categoria. Pegue um anúncio de duas páginas de uma edição recente da
Harvard Business Review. Havia apenas quinze palavras em todo o anúncio e aqui está cada
uma delas.
A internet é uma tela em branco.

Você segura o pincel.
intendchange.com
intendchange
imagem • construir • reinventar
O leitor deste anúncio da Intendchange.com tem alguma ideia de qual é a categoria? Nós
duvidamos. Essa pode ser uma das razões pelas quais o site foi encerrado em julho de 2000.
Nunca é demais dizer ao leitor exatamente onde arquivar o nome de sua marca na mente. Livros,
leilões, o que for.
A “maior livraria da Terra” não apenas conquista uma categoria para a Amazon.com, mas
também reivindica fortemente a liderança na categoria. “Imagem, construir, reinventar” não faz
nenhum dos dois.
Em resumo, não desanime se você não for a marca dominante em uma categoria. Apenas
canalize seus esforços de branding em uma direção diferente. Apenas estreite seu foco.
Você sempre pode criar uma marca poderosa estreitando o foco no líder. A Internet é um
meio enorme. As oportunidades para estreitar o foco são astronômicas.
No mundo real, muitas marcas com foco restrito têm sido extraordinariamente bem-sucedidas
em competir com líderes de mercado.
No início dos anos 80, a IBM era a empresa mais poderosa do mundo. Ele ganhava mais
dinheiro e tinha a melhor reputação. A IBM também foi a primeira empresa a lançar um computador
pessoal de escritório de 16 bits, o IBM PC. Então a IBM é a líder em PCs hoje? Não, o computador
Dell é.
Ao contrário da IBM, a Dell fabricava apenas um produto (computadores pessoais) comercializado
para um segmento (a comunidade empresarial) e vendido por meio de um canal de distribuição
(direto aos clientes). No entanto, hoje a Dell supera todos os outros concorrentes em computadores
pessoais. Com menos frequência rende muito mais.
O que a Dell fez nos computadores pessoais, a Sun Microsystems fez nas estações de trabalho.
Concentrando-se em estações de trabalho UNIX, a Sun construiu uma marca poderosa e uma
empresa lucrativa. Você não precisa ter uma linha completa para ter sucesso.
Quando a Web amadurecer, é claro, haverá oportunidades para as marcas número dois. Até
que esse dia chegue, você precisa ser a marca líder em sua categoria ou buscar uma oportunidade
de estreitar o foco para criar uma nova categoria na qual possa ser líder.
6. A LEI DA PUBLICIDADE NA INTERNET
A publicidade fora da rede será muito maior do que a publicidade

na rede.
A morte e os impostos costumavam ser as únicas certezas da vida. Hoje você pode adicionar
mais um: publicidade.
As mensagens publicitárias são onipresentes. Onde quer que você vire, você encontrará
uma mensagem publicitária. Da televisão aos táxis e às camisetas. De outdoors a ônibus e
banheiros. (Agora você não pode nem mesmo fazer xixi sem ser exposto à publicidade.) Em
alguns círculos, os elevadores são considerados o próximo meio de publicidade em rápido
crescimento.
Todas as grandes corridas de automóveis, torneios de golfe e torneios de tênis têm um
patrocinador corporativo. Todos os jogos de boliche já foram disputados, do Hooters Hula Bowl
no Havaí ao AT&T Rose Bowl em Pasadena e ao Nokia Sugar Bowl em Nova Orleans.
As arenas esportivas de todo o país estão vendendo rapidamente seus nomes para fins
publicitários. Em São Francisco, o Candlestick Park agora é o 3Com Stadium.
O Landover Stadium do Washington Redskins agora é o FedEx Field. As empresas de Internet
também estão entrando em ação. O Baltimore Ravens vendeu os naming rights de seu estádio
da National Football League para a PSINet em um contrato de 20 anos por US$ 105 milhões.
Mas a mãe de todos os acordos de nomeação aconteceu em Atlanta. Os direitos de

nomeação do novo estádio de basquete e hóquei da cidade foram vendidos para a Philips NV
em um pacote estimado em $ 200 milhões em vinte anos. (A nova Philips Arena custou apenas
US$ 140,5 milhões para ser construída.)
Quando o nome do estádio vale mais do que o próprio estádio físico, você sabe que
vivemos em um mundo voltado para a publicidade.
A mídia tradicional, é claro, está saturada de publicidade há
desde que possamos nos lembrar.
A revista média é de 60 por cento de publicidade. O jornal médio é de 70 por cento de

publicidade. Mas a mídia impressa é pelo menos parcialmente suportada pelos assinantes. A
rádio e a televisão aberta são quase totalmente suportadas pelas receitas publicitárias que
geram.
E eles geram muita receita. Em um ano recente, os anunciantes gastaram US$ 49

bilhões em publicidade na TV aberta e US$ 17 bilhões em publicidade no rádio.
A televisão a cabo já foi apontada como o primeiro meio de comunicação sem
anúncios, mas isso não durou muito. Hoje, a TV a cabo está quase tão saturada de
publicidade quanto a TV comum.
Com bilhões e bilhões de dólares em publicidade perseguindo todos os meios
disponíveis, você não pode culpar o pessoal da Internet por tentar explorar esse tesouro.
A Internet seria outro meio de publicidade, mas maior, melhor e eventualmente mais
recompensador do que a televisão.
Inicialmente, pelo menos, a publicidade sustentava todos os sites comerciais. O
plano de jogo era simples: “Vamos distribuir o conteúdo para atrair tráfego, que podemos
usar para vender publicidade”. Exatamente como a televisão e o rádio funcionam
atualmente.
Portanto, tínhamos navegadores gratuitos, mecanismos de pesquisa gratuitos, correio eletrônico
gratuito, cartões eletrônicos gratuitos, acesso gratuito à Internet. Mesmo chamadas gratuitas e impostos gratuitos
retorna.
Em vez de pagar à America Online $ 23,90 por mês, você costumava se inscrever
no NetZero e obter dez horas de serviço de Internet por mês gratuitamente.
O problema: você tinha que preencher um questionário que revelava suas informações
demográficas e concordava em aceitar uma enxurrada de mensagens publicitárias.
(Hoje, a NetZero se fundiu com a Juno e mudou seu nome para United Online, e cobra
US$ 9,95 por mês.)
Havia até cerveja de graça na Internet. Miller Brewing doou dois milhões
cupons eletrônicos valem cada um para um pacote de seis de qualquer marca de cerveja Miller.
A grande oferta da Internet atingiu seu apogeu quando uma empresa chamada Free
PC anunciou um plano para distribuir 10 mil computadores Compaq que exibem
permanentemente anúncios na tela. Mais de um milhão de pessoas se ofereceram para
participar.
Se “grátis” não é um atrativo grande o suficiente, que tal “pagar”? Vários sites da
Web ofereceram pagamento para você se expor à publicidade enquanto navegava na
Internet.
AllAdvantage.com ofereceu pagar cinquenta centavos por hora (até dez horas por
mês). MyPoints.com dava a você dinheiro ou pontos que podiam ser trocados por coisas
como aluguel de filmes grátis, vales-presente, ingressos para teleféricos e até férias
exóticas. (Navegue na Web hoje, navegue no Havaí amanhã.)
Muitos sites apresentavam brindes de um tipo ou de outro. PlanetRx.com
distribuiu 672 organizadores Palm V (um por hora, todos os dias, durante quatro semanas).
Lycos.com é um portal que tinha um Lucky Numbers Game que você podia jogar até quatro
vezes por dia. Basta escolher seis números e cruzar os dedos. Você poderia ter ganho um
dos 5.000 prêmios, incluindo um grande prêmio de US$ 5 milhões.
O dinheiro realmente grande estava sendo jogado pelo site iWon.com, apoiado pela
CBS. O portal estava distribuindo $ 10.000 por dia, $ 1 milhão por mês e $ 10 milhões no dia
do imposto, 15 de abril de 2000. (Entendeu? Eu ganhei.)
O que a oferta tinha a ver com o site permanece um mistério. Ao contrário do Youbet.com,
o iWon.com não é um site de jogos de azar. Em vez disso, é um portal que oferece e-mail,
serviços de pesquisa e compras on-line, bem como conteúdo dos sites da CBS, incluindo
SportsLine USA e MarketWatch.com. Tudo financiado com $ 100 milhões de dinheiro da CBS.
Além dos brindes, muitos sites gastaram uma fortuna em festas de lançamento.
A Pixelon.com, uma empresa da Califórnia que planejava introduzir uma nova tecnologia de
transmissão pela Internet, levantou US$ 23 milhões em capital de risco e logo gastou US$ 10
milhões em uma festa de lançamento. Chamada iBash '99, a festa de um dia em Las Vegas
foi encabeçada pelo The Who, junto com outros artistas que incluíam Kiss, Natalie Cole, Dixie
Chicks, Tony Bennett e LeAnn Rimes.
Você não ficará surpreso ao saber que Pixelon.com não está mais conosco. Surpreendeu
os investidores, no entanto, quando descobriram que o fundador era um vigarista condenado
e foragido da lei.
Essa enxurrada de gastos foi projetada para atrair milhões de visitantes da Web, que
poderiam ser vendidos para empresas como bens móveis de publicidade. Na verdade, os
operadores de Internet estavam babando com as riquezas publicitárias que logo cairiam em
seu caminho. A Forrester Research, uma empresa de consultoria de alta tecnologia, previu
que os gastos com publicidade na Internet saltariam de US$ 2 bilhões em 1999 para US$ 22
bilhões em 2004, ou 8% do gasto total. Isso significaria que a Internet ultrapassou o meio da
revista e ficou lado a lado com o rádio.
Não acredite em uma palavra disso. A Internet seria o primeiro novo meio que
não será dominado pela publicidade.
Vamos repetir essa afirmação. A Internet será o primeiro novo meio que não será
dominado pela publicidade, e a razão é simples.
A Internet é interativa. Pela primeira vez, quem manda é o usuário, não o dono do meio.
O usuário pode decidir para onde ir, o que ver e o que ler. Em muitos sites, o usuário pode
decidir como escolher e organizar o material para melhor atender às suas necessidades.
Publicidade não é algo que as pessoas anseiam. Eles tendem a ter

um ressentimento subjacente em relação à publicidade. Eles veem isso como uma intrusão em seu
espaço, uma invasão de sua privacidade. “Lixo eletrônico” é o termo popular para publicidade de mala
direta.
(Se as revistas fossem interativas, a primeira coisa que os leitores fariam seria colocar todos
o material editorial na frente e toda a publicidade na parte de trás.)
Inicialmente, é claro, as pessoas ficaram curiosas sobre esse novo meio chamado Internet. E eles
ficaram felizes em clicar em banners para ver do que se tratava.
Mas as coisas estão mudando. Pesquisas mostram que o número de pessoas que clicam em
anúncios na Internet vem caindo constantemente. De acordo com a Nielsen/NetRatings, que monitora
a eficácia da publicidade na Internet, a taxa de cliques em dois anos caiu de 1,35% para 0,3%.
As taxas de publicidade na Internet também caíram, o que não é sinal de um meio saudável. De
acordo com uma empresa de pesquisa, o custo dos banners caiu de US$ 20 por mil no ano passado
para cerca de US$ 10 por mil este ano.
Por vários anos, o maior anunciante na Internet foi a General Motors, que atualmente gasta cerca
de US$ 50 milhões por ano em publicidade na Web, ou cerca de 2% de seu orçamento anual de
publicidade. (Toda essa
propaganda não ajudou muito a GM. Sua participação no mercado automotivo doméstico caiu para
27%, seu nível mais baixo desde os anos 1930.)
Uma indicação da atitude do usuário em relação à publicidade na Internet é o rápido crescimento

do software de bloqueio de anúncios. Conhecidos por nomes como At Guard, Junkbuster Proxy,
Intermute e Web Washer, esses programas funcionam bloqueando anúncios antes que eles apareçam
na tela do usuário. Freqüentemente, eles aceleram o desempenho do computador porque ignoram os
arquivos que contêm anúncios carregados com gráficos, tornando o carregamento da página muito mais
rápido.
Mesmo os US$ 3 bilhões em publicidade atual na Internet são um número duvidoso. Inclui
comissões pagas a empresas como a Doubleclick, a principal vendedora de publicidade na Internet.
Doubleclick é um nome apropriado. Em vez da comissão de 15% da agência de publicidade

tradicional, a Doubleclick fica com 35% a 50% da publicidade na Internet que vende. Talvez o Tripleclick
seja uma opção mais apropriada
nome.
Nem todas as receitas de publicidade na Internet representam dinheiro real. Alguns sites trocam
publicidade entre si, permitindo que cada pontocom reserve receitas publicitárias.
(A criança que troca um cachorro de $ 50.000 por dois gatos de $ 25.000 não está realmente recebendo
$ 50.000 em receita.)
Não se deixe enganar pelas aparentes analogias com a mídia impressa e televisiva. A
Internet não é apenas mais um meio. Se fosse, não seria o meio revolucionário que muitas
pessoas, inclusive nós, acreditamos que será.
Como tal, você deve esperar ver uma revolução, não apenas uma repetição do passado.
A televisão era um novo meio revolucionário? Na verdade. Isso mudou sua vida de alguma
forma significativa? Na verdade. Mesmo as altamente elogiadas redes de compras domésticas
da televisão não significam muito. “Rádio com fotos” foi o julgamento de muitos comentaristas.
Você não pode ter as duas coisas. A Internet não pode ser uma nova mídia revolucionária
que opera exatamente da mesma forma que a mídia tradicional. Onde está a revolução?
Está nos encarando. A Internet é interativa, e esse é o aspecto revolucionário do meio. Pela
primeira vez, o alvo está no comando, não o atirador. E o que o alvo definitivamente não quer é
mais flechas publicitárias disparadas em sua direção.
O que as pessoas querem é informação. Preços, tamanhos, pesos, datas de envio,

comparações de produtos. Tudo apresentado em um formato interativo.
Não somos negativos em relação à publicidade. Pelo contrário. A Internet continuará a gerar
um enorme aumento no volume de publicidade, exceto que será fora da rede e não na rede.
Esta publicidade será "sintonizada" - ou melhor, "digitada" - publicidade que o direcionará para
os nomes de sites específicos da Internet.
Por alguns anos, a Internet impulsionou a publicidade na rede externa, especialmente no

rádio e na televisão. O rádio, em particular, estava em alta, com três anos consecutivos de
aumentos de dois dígitos.
Em seguida, ocorreu o desastre pontocom, seguido pelos ataques terroristas, e todos os
gastos com publicidade caíram. Mas esperamos que, à medida que a economia melhore, o
volume de publicidade aumente, com as pontocom voltando com força.
O domingo do Super Bowl era um dos favoritos dos anunciantes da Internet. Das 36
empresas que compraram tempo de publicidade no Super Bowl XXXIV, 17, ou quase a metade,
eram pontocom. A extravagância da NFL também não saiu barata. O custo médio de um
comercial de trinta segundos foi de mais de US$ 2 milhões, um aumento de 25% em relação ao
Super Bowl XXXIII.
A razão pela qual a Internet resultou em aumentos dramáticos na publicidade externa tem a
ver com a natureza da mente humana.
Uma das características mais marcantes da mente humana é sua capacidade de esquecer.
Algumas coisas, é claro, nunca são esquecidas. Um insulto cruel no ensino médio.
Levar um fora de um amante. Ser demitido de um emprego. Tudo depende do impacto
emocional do evento.
Uma pessoa que consegue se lembrar de todos os detalhes de um evento embaraçoso
ocorrido várias décadas atrás pode facilmente esquecer a marca de roupas íntimas que vestiu
esta manhã.
Uma marca na Internet sofre com essa capacidade da mente de esquecer de duas
maneiras diferentes. Primeiro, a marca é invisível no dia a dia. Muitas marcas no mundo físico
se beneficiam de uma dose diária de reforço visual. Shell, Starbucks, Mobil, Coca-Cola,
McDonald's, Tylenol. Existem literalmente milhares de marcas que uma pessoa verá
regularmente nas rodovias, nos supermercados, nas farmácias.
Uma marca da Internet, por outro lado, nunca aparecerá de repente diante de você, a
menos que você a convoque para isso. Fora da vista, longe da mente.
Em segundo lugar, uma marca na Internet (como a maioria das marcas) sofre de falta de
envolvimento. Algumas pessoas se apaixonam por suas marcas. A maioria não.
Para a maioria das pessoas, uma marca nada mais é do que uma garantia de qualidade
e um sistema de economia de tempo. Uma maneira de garantir que os produtos que você
compra são decentes sem ter que gastar uma quantidade excessiva de tempo comparando
um produto com outro. Poucas pessoas se apaixonam por uma garrafa de ketchup Heinz. É
por isso que a Heinz precisa de visibilidade nas prateleiras dos supermercados e nas mesas
dos restaurantes para manter a marca viva.
O que uma marca na Internet precisa fazer para se manter viva? Também precisa de
visibilidade no mundo real ou físico.
A melhor e mais econômica maneira de obter visibilidade é com publicidade.
A primeira marca em uma nova categoria da Internet geralmente é abençoada por uma
tempestade de publicidade. Amazon.com, Priceline.com e Bluemountain.com são exemplos
excelentes.
Alguns sites são capazes de gerar publicidade de forma contínua. Os leilões malucos que
acontecem todos os dias no eBay são uma fonte inesgotável de histórias. Uma manchete
recente no National Enquirer: “Ele compra um pote de picles de $ 3 em uma venda de garagem
e o vende por $ 44.000.” (No eBay, naturalmente.)
A própria Internet gerará um enorme aumento na atividade de relações públicas. “Assim
como a rede de TV construiu o negócio de publicidade”, diz Ray Gaulke, ex-presidente
da Sociedade de Relações Públicas da América, “a tecnologia da Internet tem a capacidade de

construir dramaticamente o negócio de relações públicas”.
Mais cedo ou mais tarde, porém, muitas marcas da Internet esgotarão seu potencial
publicitário. Nesse ponto, eles precisarão mudar sua ênfase da publicidade para a propaganda.
De que outra forma você manterá viva uma marca invisível da Internet?
Publicidade em primeiro lugar, publicidade em segundo lugar é a regra geral e se aplica a
todos os programas de branding, especialmente para marcas da Internet. (Uma discussão muito
mais detalhada sobre a relação entre publicidade e propaganda está contida neste livro sob a
Lei da Publicidade e a Lei da Propaganda.)
À medida que a Internet cresce, você verá uma explosão na publicidade externa. E grande
parte dessa publicidade será direcionada à criação de clientes para marcas da Internet.
Em particular, o rádio se tornará o principal meio de publicidade pontocom. A percepção

negativa do rádio, a falta de recursos visuais, não é uma desvantagem para uma marca na
Internet. Não há atributos visuais de uma marca na Internet. Sem carne amarela que ajuda a
identificar o frango Perdue. Nenhuma grade de radiador que faça o mesmo para automóveis
Mercedes-Benz. A única coisa que sua mente precisa lembrar para fazer logon em um site é o
nome.
Na Internet o nome é tudo. Um meio verbal como o rádio é perfeito para levar um nome da
Internet à mente. A publicidade pode ser de vital importância para levar clientes em potencial ao
seu site, mas, uma vez que eles cheguem lá, você pode esquecer de usá-los como alimento
humano para suas mensagens publicitárias.
Na Internet, a interatividade é rei. A publicidade é algo que os clientes em potencial toleram,
não algo que eles procuram. A interatividade lhes dá uma escolha e, em nossa opinião, a maioria
das pessoas usará essa opção para desativar a publicidade e ativar as informações.
Se você quer construir uma marca na Net, esqueça de tentar atrair

publicidade em seu site.
Torne sua marca uma fonte de informações que os clientes em potencial não encontrarão em outro
lugar. Ou um lugar para comprar coisas que não encontram em outro lugar. Ou um lugar para comprar
coisas a preços que não podem ser encontrados em outro lugar. Ou um lugar para conhecer pessoas que
não podem encontrar em outro lugar.
Não faça do seu site uma desculpa para veicular publicidade que as pessoas já
visto em jornais e revistas ou ouvido no rádio ou na TV.
A Internet é um novo meio interativo revolucionário. E quando as pessoas
interagir com a publicidade, eles geralmente a desativam.
7. A LEI DO GLOBALISMO
A Internet vai demolir todas as barreiras, todos os limites, todas

as fronteiras.
Um dos principais fatores que impulsionaram a economia global dos anos noventa foi o
colapso do comunismo no final dos anos oitenta. Em vez de um mundo dividido em campos
armados, de repente todos estavam no mesmo barco.
Em vez de trocar insultos, os principais países do globo passaram a comercializar
produtos e serviços.
Mas o que causou a queda do comunismo? Em nossa opinião, não foi o acúmulo militar
maciço no Ocidente, embora isso possa ter sido necessário para fins defensivos. Em nossa
opinião, era a televisão.
Se você visitou a URSS antes de sua queda, sabe que a população estava sob intensa
pressão publicitária para acreditar que tudo era superior na União das Repúblicas Socialistas
Soviéticas. Saúde gratuita, empregos para todos, moradia para todos.
Para o estranho, não era verdade. Havia muitos rublos, mas nada para comprar, como
diria uma olhada nas prateleiras quase vazias das lojas. Sem mencionar a longa fila sempre
que uma loja recebia uma remessa de um item desejável.
As autoridades soviéticas, é claro, bloquearam jornais e revistas ocidentais
de cruzar suas fronteiras, mas não conseguiram bloquear os sinais de televisão ocidentais.
A televisão trouxe a verdade ao povo soviético. Quando puderam ver a profusão de bens
e serviços nos países ocidentais, perderam a fé no comunismo.
“O meio é a mensagem” é a famosa máxima de Marshall McLuhan. Se você definir

“mensagem” simplesmente como “conteúdo” ou “informação”, apontou McLuhan, perderá
uma das características mais importantes de qualquer meio: seu poder de mudar o curso e o
funcionamento das relações e atividades humanas.
A mensagem do meio televisivo era “capitalismo”. Enquanto a União Soviética estivesse
infiltrada por sinais de televisão do Ocidente, não havia como manter o comunismo vivo.
Teve que dar lugar a uma economia de mercado baseada em um sistema de livre iniciativa.
A TV literalmente ajudou a mudar o curso da história humana.
Qual é a “mensagem” do meio Internet? Acreditamos que a mensagem é “globalismo”.

Em última análise, a Internet conduzirá os cidadãos do mundo a uma economia global
interconectada. “A aldeia global”, no vocabulário de Marshall McLuhan.
Pode ser que a maior tendência do século XXI venha a ser o globalismo. O que a
Internet criou é a aldeia global. Afinal, o meio é a mensagem.
A América, com 59% de todos os lares conectados, é o cão dominante no uso da

Internet. Trinta e seis por cento da população mundial da Internet vive nos Estados
Unidos. Mas existem outros países onde o uso da Internet é realmente maior. O Canadá
tem 60% de todas as residências conectadas. A Suécia tem 65 por cento. Se nossa
experiência doméstica servir de guia, o uso deve explodir em todos os países
desenvolvidos do mundo. Quando isso acontecer, o mundo se tornará um grande mercado
global.
O potencial é incrível. A América é de longe a maior economia do mundo com a maior
produção de bens e serviços e o mais alto padrão de vida. No entanto, os Estados Unidos
respondem por menos de 5% da população mundial, uma porcentagem que diminui
anualmente.
Se você é um empresário nos Estados Unidos, onde está a verdadeira oportunidade?
No mercado interno ou nos 95% do mundo que não vivem em nenhum dos cinquenta
estados?
Obviamente, o mercado global será muito mais importante do que o mercado
doméstico para o sucesso de quase todas as empresas americanas. Não vai acontecer
da noite para o dia, mas vai acontecer.
Há um longo caminho a percorrer. Atualmente, os Estados Unidos exportam apenas
11% de seu produto interno bruto. (Ele também exporta capital para outros países, onde
o dinheiro é usado para construir fábricas, sistemas de distribuição e, o mais importante
de tudo, marcas.)
O que torna o sistema econômico americano tão poderoso globalmente não são os
produtos físicos, as fábricas ou os sistemas, mas as próprias marcas: Microsoft, Intel,
Dell, Cisco, Coca-Cola, Hertz. Essas e outras marcas americanas dominam uma série de
categorias no cenário mundial.
Esta não é uma via de mão única, no entanto. A Internet não é apenas uma
oportunidade de exportar marcas e culturas americanas para o exterior. O contrário
também é provável que aconteça. Já aconteceu em muitas categorias.
Embora o McDonald's tenha levado o fast food americano para todo o mundo, o
A verdade é que um grande número de americanos está comendo comida italiana,

mexicana, chinesa, francesa e japonesa.
Embora a Disney tenha acabado de assinar um acordo para um novo parque

temático em Hong Kong, a verdade é que os personagens mais populares entre o
público infantil da América não são o Mickey Mouse ou o Pato Donald. Eles são
personagens Pokémon do Japão.
A Starbucks é uma cafeteria de estilo europeu misturada com uma marca americana.
A Evian, da França, iniciou a tendência para a água engarrafada de marca, que se

tornou uma categoria enorme nos Estados Unidos.
A Volkswagen da Alemanha e a Toyota do Japão iniciaram a tendência de carros

pequenos na América.
A Mercedes-Benz e a BMW da Alemanha iniciaram a tendência de pequenos

carros ultraluxuosos nos EUA
No segmento superior do mercado, o vinho da França, os relógios da Suíça e as

roupas da Itália tiveram um grande impacto no mercado americano.
A América sempre foi um caldeirão para as pessoas, mas também se tornou um caldeirão
para produtos de todo o mundo. Com o surgimento da Internet, essa tendência vai se
acelerar. O meio é a mensagem.
Muitos sites aqui na América já fazem uma quantidade considerável de negócios fora
dos Estados Unidos. Com a compra de dois concorrentes europeus, a Amazon.com tornou-
se a livraria online líder no Reino Unido e na Alemanha. As vendas fora dos Estados Unidos
representam atualmente 22% das vendas da Amazon.
Esta é uma gota no balde. O potencial é muito, muito maior. O que o serviço postal fez
pelo catálogo da Sears, Roebuck, a Internet fará pela comunidade empresarial americana.
Ou, nesse caso, qualquer empresa operando em qualquer país em qualquer lugar do
mundo. A Internet transforma o mundo em um shopping gigante.
Mas, como em qualquer shopping, não se ganha apenas com um produto melhor ou
serviço. Você precisa de uma marca melhor.
Os vencedores de longo prazo na Internet serão as marcas que podem transcender

fronteiras. Esta é outra crítica aos nomes genéricos.
O que Furniture.com significa na América do Sul? Certamente não significa muebles, a

palavra espanhola para móveis. Ou móvel, a palavra em português para a mesma coisa.
Amazon.com significa livros em praticamente todos os países do mundo. Mas Books.com

significa livros apenas nos 6% do mundo onde o inglês é o idioma nativo.
À medida que o mundo caminha para um mercado global, as empresas não precisarão se
livrar de suas identidades nacionais e se voltar para marcas com identidades globais?
Não necessariamente. Toda marca, incluindo marcas globais, precisa vir de
em algum lugar. Em outras palavras, mesmo uma marca global precisa de uma identidade nacional.
Burger King é uma marca global com identidade americana.
A Volvo é uma marca global com identidade sueca.
A Rolex é uma marca global com identidade suíça.
Como uma pessoa, toda marca precisa vir de algum lugar. Não importa onde a marca é feita,
comercializada ou vendida.
Um Nissan feito na América por trabalhadores americanos ainda é uma marca japonesa
de automóvel. A Nike feita na Malásia por trabalhadores malaios ainda é uma marca americana
de calçados esportivos.
O que é mais importante, o produto ou a marca? O fato de um produto poder manter uma
identidade nacional quando o produto em questão nunca pôs os pés naquele país deve lhe
dizer que a marca é mais importante.
Os construtores de marcas globais devem ter em mente que a identidade nacional é uma
espada afiada. Pode ajudar ou prejudicar sua marca, dependendo da categoria.
Os computadores pessoais americanos (construídos na Ásia ou com peças asiáticas) são
marcas poderosas no mercado global. Os automóveis americanos, não importa onde sejam
fabricados, são marcas medíocres em todos os lugares, exceto nos Estados Unidos.
O que o mercado global está nos dizendo é que os americanos sabem como construir
computadores, mas não sabem como construir carros. É verdade? Não importa. Quando se
trata de construir marcas, a percepção é mais importante do que a realidade.
Já é difícil mudar a percepção de uma empresa. É impossível para uma empresa mudar a
percepção de um país. Ao lançar sua marca na Internet, você deve tentar combinar seu produto
ou serviço com a percepção do seu país.
Se quiséssemos criar um site de roupas na Internet, provavelmente nos mudaríamos

para a Itália e daríamos ao site um nome italiano.
Se quiséssemos vender vinho na Net, mudaríamos para a França.
Se quiséssemos vender relógios na Internet, iríamos para a Suíça.
Pelo menos essa é a teoria. Na prática é diferente. Sabendo algo sobre os regulamentos
governamentais para vinhos na França, provavelmente escolheríamos o Chile ou a Austrália.
Não negligencie os países menos desenvolvidos do mundo. Essas nações representam

grandes oportunidades para construtores de marcas globais onde quer que estejam. Nos países
menos desenvolvidos, as margens de varejo costumam ser mais altas, há menos produtos
disponíveis e ainda menos produtos em exibição.
Para as pessoas em alguns desses países, muitos sites da Internet serão parecidos com o
catálogo da Sears, Roebuck a preços do Wal-Mart.
É injusto tirar vantagem de pessoas em países em desenvolvimento? Se oferecer uma
seleção melhor de produtos melhores a preços mais baixos é injusto, então não sabemos o
significado da palavra.
Enviar os produtos (ou talvez devêssemos dizer “voar” os produtos) não será o problema
que você pode imaginar. O serviço postal enviará por via aérea uma cópia do livro que você
está lendo para um endereço na Europa por menos de US$ 10, que é aproximadamente a
margem de varejo deste livro em uma livraria doméstica. E os custos devem cair drasticamente
à medida que o globalismo pega fogo e a demanda por remessas aéreas dispara.
Uma barreira real ao globalismo é a burocracia - impostos, taxas, formulários alfandegários

e papelada em geral. Estas são as coisas que vão entupir o sistema e torná-lo mais lento. Mas
você não pode parar o progresso. Com o tempo, as barreiras do papel também cairão.
Outra barreira ao globalismo é o idioma. A primeira decisão que um construtor de marca

global deve tomar é a questão do idioma. Você usa o inglês ou traduz seu site para vários
idiomas diferentes? Você configura sites totalmente diferentes para países diferentes? Yahoo!
lançou o Yahoo! en Español em 1998 e Yahoo! Brasil em 1999. Hoje o Yahoo! tem vinte e três
sites de países diferentes.
O problema de tradução pode ser assustador. Quantos sites de idiomas e/ou países
diferentes você deve desenvolver? Existem literalmente milhares de idiomas em uso pelos 6
bilhões de pessoas no mundo. Se você contar apenas o
idiomas usados por um número significativo de pessoas (digamos, um milhão ou mais), ainda
existem 220 idiomas diferentes. Para ser uma marca verdadeiramente global, você precisaria
de sites em uma porcentagem substancial desses 220 idiomas.
Para complicar essa decisão está a tendência de longo prazo de o inglês ser a segunda
língua do mundo. Em muitos países, o inglês já é a língua dos negócios.
(A região escandinava de uma empresa européia, por exemplo, inevitavelmente realizará

suas reuniões em inglês. Representantes da Noruega, Suécia, Finlândia e Dinamarca podem
não se entender quando falam seus idiomas nativos, mas todos sabem inglês.)
A longo prazo, é provável que você encontre exemplos bem-sucedidos de sites em um

idioma e em vários idiomas. Qualquer estratégia pode funcionar. Tudo depende do tipo de
produto ou do tipo de serviço oferecido.
Para produtos e serviços de alta tecnologia ou para marcas atraentes para o segmento
sofisticado do mercado, a estratégia de um único idioma pode ser a melhor. Cisco.com é um
exemplo.
Para produtos e serviços de baixa tecnologia ou para marcas atraentes para o mercado
convencional, uma estratégia multilíngue pode ser melhor. Yahoo! en Español é um exemplo.
(Embora o pensamento do Yahoo! seja sólido, uma parte de sua estratégia é falha. O nome
da extensão da linha cria a impressão de que o Yahoo! en Español não é uma marca autêntica.
Em vez disso, é uma marca gringa disfarçada.)
Tenha em mente, no entanto, um princípio básico de marketing: nunca há apenas uma
maneira de fazer qualquer coisa. A maioria das pessoas prefere marcas, mas ainda existe um
mercado para marcas próprias. A maioria das pessoas prefere lojas especializadas, mas ainda
há mercado para lojas de departamentos. A maioria das pessoas prefere cola com cafeína,
cerveja comum e café, mas ainda há mercado para cola descafeinada, cerveja light e chá.
Seja qual for a decisão de idioma que você tomar, pode ter certeza de que haverá pelo
menos um concorrente indo na direção oposta. Que assim seja. Você não pode agradar a todos.
Nunca há apenas uma maneira de fazer qualquer coisa.
Se você deve errar, no entanto, erre do lado de um site somente em inglês. Vai parecer
mais sofisticado e chique. O tempo também estará do seu lado. Todos os dias, mais de dez mil
pessoas em países não anglófonos aprendem a falar a língua inglesa. Além disso, o inglês é o
idioma de mais de 80% das informações armazenadas nos computadores.
Há também uma tendência mundial para o uso de marcas que soam em inglês
nomes, mesmo quando essas marcas são vendidas principalmente em países que não falam
inglês.
Hollywood é a marca de um cigarro brasileiro e também de um chiclete francês.
Montana é uma marca de cigarro mexicano.
Red Bull é uma marca de uma bebida energética austríaca que se tornou uma marca
mundial.
Boxman é uma marca de uma empresa sueca de música online.
StarMedia é uma marca para um portal da Web em espanhol e português.
Dê um passeio pela principal rua comercial de quase todas as grandes cidades do mundo. Um
número substancial de lojas de propriedade local que vendem produtos fabricados localmente,
principalmente para a população local, terá nomes em inglês.
Em Copenhague, por exemplo, notamos que cerca de metade das lojas na principal rua
comercial usam nomes em inglês. Algumas delas são operações de franquia, como McDonald's,
Subway e Athlete's Foot. Mas a maioria são lojas de propriedade local com nomes como
Inspiration, Planet Football e London House.
Em um shopping de Tel Aviv, notamos cinco lojas seguidas com os seguintes nomes:
Gold Shop, Happy Tie, Happytime, Royalty e Make Up Forever.
A tendência para nomes ingleses obviamente beneficiará todas as marcas americanas.
Antes de decidir adotar uma abordagem em vários idiomas, pergunte-se se essa tendência fará
com que uma abordagem em um único idioma (inglês) seja sua melhor escolha geral para o
futuro.
Algumas pessoas pensam que o globalismo será mais um problema cultural do que um
problema linguístico. Que você tem que adaptar seu produto ou serviço às culturas dos países
onde vai vender. Discordamos.
Como a Coca-Cola, McDonald's, Levi Strauss e Subway adaptaram suas marcas aos
padrões culturais locais? Eles não o fizeram e se beneficiaram muito porque não o fizeram.
O meio é a mensagem. E a mensagem é a homogeneização das culturas ao redor do mundo.

É disso que se trata o globalismo. Isso não é bom nem ruim. Isso é um fato.
Quando a StarMedia estava tentando levantar capital para lançar o primeiro serviço global de Internet
portal em espanhol e português, a empresa conseguiu os argumentos de sempre.
“Os latinos gostam de ter contato pessoal uns com os outros. Ninguém vai conversar
online. As pessoas querem falar ao telefone. Os latino-americanos são tão diferentes uns
dos outros que nenhum argentino jamais vai querer falar com alguém do Peru.”
StarMedia, é claro, tornou-se um sucesso estrondoso. Os latinos aprenderam a
conversar online. As pessoas são mais parecidas do que diferentes, embora a turma da
cultura goste de fingir o contrário.
O globalismo se beneficiou de uma série de desenvolvimentos tecnológicos,
notadamente o avião a jato e a máquina de fac-símile. Mas esses desenvolvimentos são
insignificantes em comparação com as mudanças que a Internet trará.
Então aperte os cintos e prepare-se para a viagem da sua vida.
8. A LEI DO TEMPO
Apenas faça. Você tem que ser rápido. Você tem que ser o primeiro. Você tem
que estar focado.
A pressa gera desperdício, mas o desperdício costuma ser o ingrediente mais importante em um
lançamento bem-sucedido na Internet.
Se você quer ter sucesso nos negócios . . . em branding. . . Em vida . . . você tem
que entrar na mente primeiro. Observe que dissemos “mente”, não “mercado”.
Ser o primeiro no mercado não compra nada, exceto uma licença para tentar entrar na mente
primeiro. Se você desperdiçar essa oportunidade por se preocupar demais em acertar todos os
detalhes, nunca a terá de volta. (A perfeição em tempo infinito não vale nada.) O que muitos gerentes
estão chamando de “a vantagem do primeiro motor” é um mito. Não há nenhuma vantagem
automática em ser o primeiro em uma categoria, a menos que você possa fazer uso eficaz do tempo
extra para abrir caminho na mente do cliente em potencial.
Uma estratégia que muitas grandes empresas usam de forma eficaz é pular rapidamente em uma
ideia desenvolvida por uma empresa menor. Com seus maiores recursos, a empresa maior muitas
vezes pode vencer “a batalha da mente” e criar a percepção de que foi a primeira no mercado.
Se você é o CEO de uma empresa menor, cuidado. Você precisa se mover excepcionalmente
rápido. Seja rápido ou morra. O darwinismo de mercado é a sobrevivência do mais rápido.
O primeiro na mente também não significa “cedo” na mente. Muitas empresas estão satisfeitas
em ser “uma das primeiras” marcas na categoria.
Isso não é o mesmo que entrar primeiro na mente e criar a percepção de que você é o líder.
Yahoo! foi introduzido em 1994 como o primeiro mecanismo de busca na Internet.

Hoje Yahoo! é o principal mecanismo de busca e perde apenas para a AOL no ranking dos
sites mais visitados.
O eBay foi lançado em 1995 como o primeiro site de leilões na Internet.

Hoje, o eBay é de longe o principal site de leilões da Internet, com 264 milhões de itens
listados para venda no ano passado em cerca de oito mil categorias de produtos.
A Amazon.com foi lançada em 1995 como a primeira livraria da Internet. Atualmente,

a empresa vende quase US$ 2 bilhões em livros por ano, muitas vezes mais do
que seu concorrente mais próximo, Barnesandnoble.com. Jeff Bezos, fundador da
Amazon.com, foi eleito a pessoa do ano pela revista Time em 1999.
O Bluemountain.com foi lançado em 1996 como o primeiro site de cartões

comemorativos eletrônicos. Atualmente o site recebe 10 milhões de visitantes
únicos por mês, mais do que todos os seus concorrentes juntos. O site foi vendido
por US$ 780 milhões para a Excite @ Home, que recentemente o revendeu para a
American Greetings.
A Priceline.com foi lançada em 1998 como a primeira empresa a vender passagens

aéreas na Internet com um sistema de lances do tipo “nomeie seu preço”.
Hoje, o Priceline.com é de longe o site líder na Web para passagens aéreas com
desconto e quartos de hotel. A cada sete segundos, alguém indica seu próprio
preço no Priceline.com.
Cinco empresas, cinco marcas, cinco “primeiros” na Internet. E cinco líderes de mercado
cujas marcas dominam suas categorias.
Yahoo!, eBay, Amazon.com, Bluemountain.com e Priceline.com foram literalmente os
primeiros em suas categorias? Amazon.com não era, e não temos certeza sobre os outros
quatro.
O que você pode ter certeza é que as ideias para esses sites ocorreram a muitas outras
pessoas mais ou menos na mesma época. A história mostra que as ideias tendem a chegar
a várias mentes aproximadamente ao mesmo tempo.
O automóvel foi “inventado” na Alemanha mais ou menos na mesma época em que
empreendedores na França, Inglaterra, Itália e América estavam trabalhando em muitos
dos mesmos conceitos de autopropulsão.
O avião foi “inventado” na América, mas muitos franceses pensaram que o avião foi
inventado na França até lerem sobre os irmãos Wright realizando o mesmo feito vários
anos antes.
Ainda acharíamos que o mundo é plano se não fosse por Cristóvão Colombo?
Claro que não. Outra pessoa teria descoberto a América e percebido que o mundo era
redondo.
Ainda estaríamos nos comunicando com sinais de fumaça se não fosse por Alexander
Graham Bell? Claro que não. Outra pessoa teria inventado o telefone.
Ainda estaríamos usando copiadoras Thermofax se não fosse por Chester Carlson?
Claro que não. Outra pessoa teria inventado a xerografia.
Há uma grande diferença entre ter um pensamento ocioso em uma tarde de domingo e ter
uma marca de sucesso na Internet na manhã de segunda-feira.
Idéias (e aqueles pensamentos ociosos que as iniciam) valem dez centavos. É preciso muito
trabalho e, ainda mais importante, um senso de urgência para colocar uma ideia para funcionar na
Internet.
Você não pode demorar. Com isso, queremos dizer testes sem fim, grupos focais, pesquisas
de mercado. Este é um problema particular para uma marca na Internet.
Por que a maioria dos sites de sucesso da Internet foi lançada por pequenas empresas
apoiadas por capital de risco, e não por empresas da Fortune 500? Uma grande empresa odeia
fazer qualquer coisa sem primeiro acumular um monte de pesquisa de mercado.
A Internet está se movendo rápido demais para ser medida. É uma nova indústria.
O conhecimento é escasso. Poucas pessoas sabem o que querem, o que usariam, o que estariam
...
dispostas a pagar até que tenham uma escolha no mundo real.
As grandes empresas geralmente falham em explorar novas oportunidades porque são

“perfeccionistas”. Eles não lançarão um novo produto, um novo serviço ou um site da Internet “até
que estejamos certos”.
Acertar não faz sentido do ponto de vista da marca. Qualquer coisa que valha a pena fazer,
vale a pena fazer pela metade. Qualquer coisa que não valha a pena fazer não vale a pena ser
feita de maneira perfeita.
Veja o Yahoo!, a marca mais valiosa da Internet. Yahoo! é basicamente um
mecanismo de busca. Ele encontrará tudo o que você deseja encontrar na Internet.
Yahoo! é o principal mecanismo de pesquisa em quase todos os principais países do mundo.
Ele gera 40% de todas as referências de pesquisa em todo o mundo.
O Yahoo! desenvolver sua própria tecnologia de mecanismo de busca? Não. Para mover-se
rapidamente, ela terceirizou sua tecnologia de mecanismo de busca, primeiro do Open Source,
depois do AltaVista, antes de finalmente se decidir pelo Inktomi.
O principal mecanismo de pesquisa não desenvolveu sua própria tecnologia de mecanismo de pesquisa?
Isso te surpreende? Não deveria. Você não ganha sendo melhor. Você ganha sendo o primeiro.
Yahoo! tiveram sucesso porque “correram para a rede”.
Um dos mitos duradouros dos negócios americanos é que você ganha sendo melhor. A
administração gasta bilhões de dólares em sua busca por melhores produtos ou serviços para o
mercado. Eles “comparam” seus produtos e serviços existentes com seus principais concorrentes.
Nenhum novo produto ou serviço é
lançado a menos que tenha uma vantagem significativa e tangível.
Resultado: nove em cada dez novos produtos falham. Por que? Não, em nossa opinião, por uma
deficiência de qualidade. É por causa de uma deficiência de tempo. Eles não lançaram aquele novo produto
ou serviço no mercado com rapidez suficiente.
Muitas vezes, as grandes empresas carecem de senso de urgência quando se trata de introduzir novos
produtos ou novas ideias. Às vezes você pode detectar isso em suas declarações públicas. “Talvez
estejamos relativamente atrasados”, disse Rupert Murdoch, CEO da News Corp., quando anunciou
recentemente o primeiro investimento da empresa na Internet, “mas apenas em um ou dois anos”.
Apenas por um ou dois anos? Em menos de dois anos, a Priceline.com passou do nada à liderança de
mercado de uma nova categoria na Internet.
Curta o momento. Onde estaria a Microsoft hoje se Bill Gates não tivesse largado Harvard em seu
primeiro ano para ir para Albuquerque, Novo México, para desenvolver um sistema operacional para o
primeiro computador pessoal do mundo?
Curta o momento. Onde estaria a Dell Computer hoje se Michael Dell não tivesse largado a Universidade
do Texas em seu segundo ano para abrir uma empresa que vendia computadores diretamente para
empresas.
Curta o momento. Hoje é o melhor dia da sua vida para lançar uma empresa de Internet baseada em
uma nova ideia ou conceito. Um que ninguém mais está usando.
Você já ouviu falar de NorthernLight.com? Você não está sozinho. mais de 99

por cento dos usuários da Web não estão familiarizados com o site.
A Northern Light Technology LLC era o maior mecanismo de busca da Internet, no sentido de que
indexava cerca de 330 milhões de páginas da Web. Isso é muito mais do que Yahoo!, Excite, Lycos ou
Infoseek. Além disso, a Northern Light compilou o conteúdo de cerca de seis mil fontes de texto completo,
como revistas de negócios, jornais comerciais, publicações médicas, bancos de dados de investimentos e
agências de notícias.
O problema não era o site. O problema era o horário. A Northern Light não foi ativada até três anos
depois que o Yahoo! lançar. Isso é muito tarde. Não só o Yahoo! ganhando força, mas o novo site de busca
também teve que competir com AltaVista, Excite, Infoseek e Lycos.
O problema não era o dinheiro. A Northern Light foi financiada com $ 50

milhões em capital de risco, muito mais do que o Yahoo! tinha que trabalhar.
Já é ruim largar em segundo lugar. É pior começar na parte de trás do pelotão. Em muitas situações é
quase impossível.
Então, o que você faz se estiver atrasado? Muitos gerentes colocam seus chapéus Avis e dizem:
“Temos que nos esforçar mais”. Não esta bom o suficiente. (Lembre-se da Lei de
Singularidade.)
Paradoxalmente, nunca é tarde demais. Mas não dá para lançar no ano de 2003 uma grande
ideia, por volta de 1995. Se você entrar tarde no jogo, tem que estreitar o foco. Michael Dell estava
atrasado, muito atrasado, em computadores pessoais. Então ele decidiu se concentrar na venda
de computadores pessoais por telefone. Uma boa estratégia. Hoje, a Dell Computer é a maior
fabricante mundial de computadores pessoais.
Michael Dell não cometeu o mesmo erro quando a Internet chegou. Sua empresa foi a
primeira a vender computadores pessoais na web. Também uma boa estratégia.
Nem é suficiente apenas mover-se rapidamente sem uma ideia basicamente boa.
A Time Warner foi uma das primeiras empresas a criar um site na Internet. Daí o nome,
Desbravador.
Mas o que é um Desbravador? A princípio, o site nada mais era do que uma coleção de
informações extraídas de várias revistas da Time Warner: Time, People, Fortune, Money,
Entertainment Weekly e outras. Após a compra da Turner Broadcasting System, a empresa
adicionou CNN, CNNsi e CNNfn ao site.
Eles até conseguiram vender o American Express ao listar a revista Travel & Leisure no site, bem
como a Asia Week, uma publicação de Hong Kong, já falecida.
Depois de investir US$ 75 milhões no site, a Time Warner recentemente o fechou. O que é
um Desbravador? O único significado que o nome tinha era que era um site de publicações da
Time Warner. Mas poucas pessoas se importam com quem publica uma revista (a menos que
John F. Kennedy Jr. esteja envolvido e, assim que ele se foi, a revista George também se foi).
Eles só se preocupam com a própria revista.
Ninguém lê a Fortune porque a Time Warner a publica. Eles lêem a Fortune , apesar do fato
de que a Time Warner a publica. O nome da empresa que publica a revista é irrelevante para o
leitor médio. Fortune é a marca,
não Time Warner.
Depois que a Time Warner desistiu da Pathfinder, a empresa se refugiou em sites individuais
para cada uma de suas principais publicações. Também não é uma boa estratégia.
(Sites de extensão de linha de marcas de revistas podem ser bons para vender algumas
assinaturas, mas não são o caminho para construir uma presença poderosa na web.)
A Time Warner se autodenomina a “principal empresa de mídia do mundo”. Como dois yahoos de
Stanford conseguiram vencer a principal empresa de mídia do mundo?
Fácil. Tudo o que você precisa fazer é acertar sua estratégia e seu timing certo.
Ambos são necessários. Um sem o outro não vai funcionar.
PS: Você deve ter notado que foi a AOL que comprou a Time Warner e
não o contrário.
9. A LEI DA VAIDADE
O maior erro de todos é acreditar que você pode fazer qualquer coisa.
O sucesso nos negócios não aparece apenas no resultado final da coluna de lucros e perdas;
também vai para o topo. O sucesso nos negócios infla os egos da alta administração.
Empresas extremamente bem-sucedidas acreditam que podem fazer qualquer coisa. Eles podem
lançar qualquer produto em qualquer mercado. Eles podem fazer qualquer fusão funcionar. É só uma
questão de ter força de vontade e recursos para lançar na tarefa. O que é que queremos fazer? é a
pergunta que a administração costuma fazer a si mesma.
A história não tem sido gentil com esse tipo de pensamento. Gestão excessivamente confiante
foi responsável pela maioria dos desastres de marketing das últimas décadas.
A General Electric não conseguiu entrar no mercado de computadores mainframe, apesar

de sua reputação de gerenciamento brilhante.
A estratégia de “meias e ações” da Sears, Roebuck de vender contas de corretagem,

seguros e imóveis em suas lojas de varejo não deu em nada.
A Xerox não conseguiu duplicar o sucesso de suas copiadoras em computadores.
A IBM, por outro lado, não conseguiu estender seu sucesso de computador às copiadoras.
A Kodak perdeu o foco quando tentou entrar na fotografia instantânea.
A Polaroid, por outro lado, não se saiu melhor no filme convencional de 35 mm.
Obter a imagem? Assim que uma empresa é bem-sucedida em uma área, ela tenta entrar em outra.
Geralmente com pouco ou nenhum sucesso.
O problema geralmente não é o novo produto ou serviço oferecido. A Xerox pode muito bem ter
tido o melhor produto de computador do mercado. O problema está na mente do prospect. “O que
uma empresa de copiadoras sabe sobre computadores?”
Em outras palavras, o problema não é um problema de produto, é um problema de percepção.

O problema mais difícil nos negócios hoje é tentar mudar uma percepção que existe na mente de um
cliente ou cliente potencial. Uma vez que uma percepção é fortemente mantida na mente, quase
nunca pode ser mudada. (Quem tiver
já foi casado conhece a dificuldade de mudar uma percepção na mente de outra pessoa.)
O que é um Cadillac? Na mente do comprador do carro, é um “carro grande”. Mas o mercado

começou a mudar para carros menores. Então, naturalmente, a Cadillac tentou vender um pequeno
Cadillac chamado Catera, com muito pouco sucesso. Por outro lado, o Cadillac Escalade, um grande
SUV, parece que vai ser um enorme sucesso.
O que é um Volkswagen? Na mente do comprador do carro, é um “carro pequeno”. Mas seus
clientes agora têm famílias. Então, naturalmente, a Volkswagen tentou vender um Volkswagen maior
chamado Passat, com muito pouco sucesso.
A Cadillac não conseguia vender Cadillacs pequenos. E a Volkswagen não conseguia vender
grandes Volkswagens.
Uma vez que você representa algo na mente do prospect, é difícil mudar o que você representa.
Volkswagen significa pequeno. Cadillac significa grande. Você pode mudar essas percepções? (E, além
disso, por que você iria querer?)
Improvável. No entanto, eles continuam tentando. Antes do lançamento do Catera, a Cadillac
tentou vender o Cimarron, outro Cadillac menor. Previsivelmente, o Cimarron também nunca saiu da
garagem.
O pessoal da Lincoln deveria estar rindo da situação do Cadillac, mas não está. Eles também
estão ocupados apresentando o novo Lincoln pequeno (LS para Lincoln Small, é claro).
Enquanto isso, o Lincoln Navigator de três toneladas e meia está indo muito bem. Quando um
novo produto corresponde às percepções que já existem na mente, o novo produto pode ser
extremamente bem-sucedido.
Quando a Volkswagen trouxe de volta o Fusca, seu carro pequeno original, as vendas explodiram.
Como você pode esperar, o sucesso do New Beetle também subiu à cabeça deles. Não há motivo para
não vendermos carros de US$ 60.000 com o nome da Volkswagen, disse recentemente um executivo
da VW. Sim existe. As pessoas não vão comprá-los.
O mundo online será diferente do mundo off-line? Achamos que não.
Para ter sucesso na Internet, você ainda precisa fazer negócios com mentes humanas.
Uma vez que você representa algo em sua mente, é difícil mudar a percepção do que você representa.
A Amazon.com foi o primeiro site da Internet a vender livros e CDs de música. O site é um sucesso
estrondoso, com vendas atuais de US$ 3,1 bilhões anuais (embora com perdas no ano passado de
US$ 567 milhões).
Então, o que a Amazon.com está fazendo a seguir? Você sabe o que eles estão fazendo a seguir.
Eles estão se transformando em um “local de destino” onde
os clientes podem encontrar qualquer coisa que possam desejar.
DVDs e fitas de vídeo
Eletrônica e software
Brinquedos e videogames
Produtos para melhoria de casa
Um sistema de registro de presentes
E-cards
Leilões, incluindo uma joint venture com a Sotheby's (a Amazon gastou US$ 45 milhões por uma
participação de 1,7% na Sotheby's) zShops, onde
milhares de pequenos comerciantes podem fazer negócios sob a bandeira da Amazon.com
Cartões de crédito em um acordo de marca conjunta com a NextCard Inc.

(A Amazon.com também gastou US$ 22,5 milhões em um mandado que lhe permite adquirir
9,9% da empresa de cartão de crédito)
Automóveis em acordo com a CarsDirect.com
Uau! Que lista. Mas, ei, se você é a “pessoa do ano”, deveria ser capaz de fazer todas essas coisas.
A Amazon.com costumava usar o tema “A Maior Livraria da Terra”. Não mais.

Eles o mudaram. O novo tema é “A Maior Seleção da Terra”.
Pessoa do ano Jeff Bezos, CEO da Amazon.com, diz: “É muito natural para um cliente se perguntar:
você pode realmente ser o melhor lugar para comprar música, livros e eletrônicos? No mundo físico, a
resposta quase sempre é não. Mas na Internet todas as restrições físicas desaparecem.” (Um sinal dos
tempos: a empresa registrou recentemente “Amazoneverywhere.net como um nome de site.)
Todas as restrições físicas podem desaparecer na Internet, mas e as restrições mentais? E a mente
do prospect? O que é um Amazon.com?
Se a Xerox são copiadoras, a IBM são os computadores, a Cadillac são os carros grandes e a
Volkswagen os carros pequenos, então a Amazon.com é uma livraria na Internet.
Se a Amazon.com é uma livraria na Internet, então como é que o site também conseguiu vender CDs
de música com sucesso? E se eles podem vender CDs de música com sucesso, por que não podem
também vender brinquedos e eletrônicos?
Dê uma olhada em sua comunidade em grandes livrarias como Borders ou Waldenbooks.

Eles vendem brinquedos e eletrônicos? Não. Mas eles vendem CDs de música. Logo: o cliente
associa CDs de música a livrarias.
“Não há razão para a Amazon não vender outras mercadorias”, disse Bill Gates recentemente.
Sim existe. Chama-se “percepção” e é um atributo crítico da mente humana. Amazon.com
significa livraria na Internet. Não leilões, presentes, produtos para reforma da casa, brinquedos,
videogames, eletrônicos, software, DVDs ou fitas de vídeo.
Você vê a Amazon.com pensando em todo o mundo físico. Blockbuster significa aluguel de

vídeo. “Não há razão para a Blockbuster Video não vender outras mercadorias”, alguém na sede
da empresa provavelmente murmurou para si mesmo alguns anos atrás. Assim nasceu a
Blockbuster Music.
Depois de anos de perdas, a empresa finalmente encarou a música e desmembrou o
divisão em 1999. O novo nome: Wherehouse Music.
“Você verá mais casos semelhantes aos da Amazon em que uma empresa que é forte em
uma área online expande suas ofertas de produtos”, acrescenta Bill Gates. Claro que você vai.
A extensão de linha é muito popular na América corporativa, quase tão popular quanto opções de
ações e jatos corporativos. Ambos alimentam o ego corporativo.
O que é terrivelmente confuso é o fato de que a extensão de linha pode funcionar . . . no
curto prazo. Mas quase nunca a longo prazo.
Isso é especialmente verdadeiro se você for o primeiro em uma nova categoria. Quando
você é o primeiro, quando domina uma nova categoria, pode ter sucesso a curto prazo na rota da
extensão de linha. Você pode pagar o preço mais tarde, mas pode facilmente se enganar
pensando que está indo na direção certa ao ampliar sua abordagem.
Veja o Yahoo!, por exemplo. Incrivelmente, a declaração de missão da empresa é “ser tudo
para todas as pessoas” (uma frase supostamente repetida como um mantra por muitos executivos
do Yahoo!).
Começando como um mecanismo de busca na Internet, o Yahoo! agora expandiu seu site
para incluir os seguintes recursos: leilões, calendários, salas de bate-papo, classificados, e-mail,
jogos, mapas, notícias, serviços de pager, pesquisas de pessoas, anúncios pessoais, rádio,
compras, esportes, cotações de ações, boletins meteorológicos, e páginas amarelas.
Para promover seu objetivo de ser tudo para todas as pessoas, o Yahoo! também passou um
pequena fortuna em uma série de aquisições.
US$ 5 bilhões para Broadcast.com, um serviço que oferece áudio e vídeo em

a Internet
US$ 3,7 bilhões para GeoCities, um serviço de homepage
US$ 130 milhões para a Encompass, uma empresa de tecnologia que fabrica software para
conectar consumidores a serviços de Internet com mais
facilidade US$ 80 milhões para Online Anywhere, uma tecnologia que permite à empresa
fornecer informações e serviços para uma ampla variedade de dispositivos não-PC
É o Yahoo! bem-sucedido? (Pergunta boba, a empresa vale US$ 11 bilhões no mercado de ações.)
Claro, Yahoo! faz sucesso, mas a marca tinha a enorme vantagem de ser o primeiro buscador da
internet. Como resultado, o Yahoo! recebeu uma quantidade excessiva de publicidade.
Yahoo! tornou-se uma marca de celebridades. Em um período de dezessete meses, em seis mil
diferentes meios de comunicação, o Yahoo! recebeu surpreendentes 45 mil citações, muito mais do que
qualquer outro site da Internet.
Nada tem mais sucesso do que o excesso. Com menções favoráveis suficientes na mídia,
Mussolini Merlot pode se tornar uma marca popular de vinho italiano.
Mas nada dura para sempre. A mídia passará para a próxima marca quente da Internet, deixando
o Yahoo! na incômoda posição de ter que gastar seu próprio dinheiro para comunicar sua identidade.
O que é um Yahoo!? Não é uma pergunta fácil de responder quando você é “todas as coisas para
todas as pessoas”.
Os líderes tendem a se autodestruir quando se explodem. Quando você tenta ser tudo, acaba não
sendo nada.
A Apple começou como uma empresa de hardware de computador pessoal, depois mudou para
software, sistemas operacionais e assistentes pessoais digitais. A Apple perdeu seu caminho, seu CEO
e quase toda a sua existência até que Steve Jobs retomou as rédeas e redirecionou a Apple para seu
negócio principal, computadores pessoais fáceis de usar e “insanamente ótimos”.
Mas todo mundo quer crescer e você não pode culpá-los. Então, o que uma marca da Internet
como a Amazon.com deve fazer? Existem cinco estratégias de branding fundamentais para um líder em
qualquer categoria.
1. MANTENHA O FOCO DA SUA MARCA.

Existem mais de 22 milhões de sites pontocom registrados na Internet, e você quer que seu
site represente mais de uma coisa? A Amazon.com deve manter o foco em livros e CDs de música.
Afinal, o site responde por apenas 8% do mercado de livros de US$ 25 bilhões dos Estados Unidos.
2. AUMENTE SUA PARTE DE MERCADO.
A hora de pensar em entrar em outro negócio é depois de dominar o negócio em que você já
está. Até que a Amazon.com tenha pelo menos 25% do mercado de livros, ela deve se ater ao
seu tricô. Sua estratégia de curto prazo deve se concentrar em encontrar maneiras de aumentar
sua participação de mercado de 8%.
3. EXPANDA SEU MERCADO.
Os líderes devem descobrir como expandir seu mercado, sabendo que muitos dos benefícios
de um mercado maior fluirão para eles. E os clubes do livro, salas de bate-papo com autores e
outras atividades de criação de livros, incluindo seminários patrocinados pela Amazon por autores
famosos?
4. SEJA GLOBAL.
Claro, a Internet já é uma rede mundial de informação e comunicação, mas a participação da

Amazon.com no mercado de livros fora dos Estados Unidos é minúscula. (Atualmente, a empresa
vende apenas 22% de seus livros no exterior.)
A Amazon.com deve fazer um grande esforço para alcançar clientes no resto do mundo. À
medida que o inglês se torna a língua comercial do mundo, o mercado de livros em inglês deve
disparar.
Por que parar no inglês? A Amazon.com deve levar sua experiência em Internet para todos os
as principais línguas do mundo.
O pensamento geralmente para na fronteira. As empresas mais bem-sucedidas hoje tratam o
mundo como sua ostra.
5. DOMINE A CATEGORIA.
Para uma marca líder, uma participação de mercado de 25% deve ser uma meta conservadora.
Com um quarto do mercado de livros dos EUA, a Amazon.com acumularia vendas de $ 6,3 bilhões,
o suficiente para colocar a empresa na lista da Fortune 500, à frente de empresas como Southwest
Airlines, Avon Products, Campbell Soup, Sherwin Williams, Ryder Systems , Nordstrom, Owens
Corning, Black & Decker e Hershey Foods.
Nada funciona tanto em branding quanto em dominação de mercado. Coca-Cola em cola, Hertz
em aluguel de carros, Budweiser em cerveja, Goodyear em pneus, Microsoft em sistemas
operacionais de computadores pessoais, Intel em microprocessadores, Cisco em equipamentos de
rede, Oracle em software de banco de dados, Intuit em software de finanças pessoais.
A Amazon.com tem uma oportunidade única na vida de dominar o mercado de livros em escala
mundial. Por que jogar fora essa oportunidade para perseguir uma dúzia de outros mercados,
nenhum dos quais eles provavelmente dominarão?
Ainda assim, quando o bicho da vaidade te morde, é difícil resistir. “Podemos entrar nesses
outros mercados. Temos os produtos, temos as pessoas, temos os sistemas, temos o ímpeto e
temos o espírito de equipe. Por que não?"
Por que não? Você pode ter tudo a seu favor, incluindo os produtos,
as pessoas e os sistemas, mas falta-lhe uma coisa. Você não tem a percepção.
A questão da marca, na Internet ou não, sempre se resume à mesma coisa: produto versus
percepção.
Muitos gerentes acreditam que basta entregar um produto ou serviço melhor para vencer. Mas
marcas como Coca-Cola, Hertz, Budweiser e Goodyear são fortes não porque tenham o melhor
produto ou serviço (embora possam ter), mas porque são líderes de mercado que dominam suas
categorias.
Qual cenário parece mais provável, A ou B?
Cenário A: A empresa cria um produto ou serviço melhor e consequentemente alcança a

liderança de mercado.
Cenário B: A empresa alcança a liderança de mercado (geralmente por ser a primeira em uma
nova categoria) e, posteriormente, alcança a percepção de ter o melhor produto ou serviço.
A lógica sugere o Cenário A, mas a história está esmagadoramente do lado do Cenário B.

Liderança primeiro, percepção depois.
O AltaVista se apresenta como “o guia mais poderoso e útil da Internet”. Nós
não têm motivos para duvidar de sua afirmação. Mas isso é suficiente para permitir que o AltaVista tire
a liderança do portal do Yahoo!? Não em nossa opinião.
Liderança em primeiro lugar, percepção em segundo. Tentar inverter essa sequência é quase
impossível.
E se você fizer tudo certo? E se você for o primeiro em uma nova categoria e, posteriormente,
dominar essa categoria no mercado interno? Então você deve tentar expandir o mercado nos EUA ao
mesmo tempo em que leva sua marca para o mercado global.
A Coca-Cola fez todas essas coisas. Mas o que vem a seguir? Não há segundos atos na história
da marca?
Certamente existem. Uma empresa pode fazer duas coisas ao mesmo tempo (manter um foco
estreito e expandir seus negócios) com a simples estratégia de lançar uma segunda, ou mesmo uma
terceira e quarta marca.
A Coca-Cola é proprietária da Coca-Cola, a cola líder, e da Sprite, o refrigerante líder de limão

e limão.
A Anheuser-Busch é dona da Budweiser, a principal cerveja regular; Michelob, a principal

cerveja premium; e Busch, a principal cerveja de baixo preço.
Darden Restaurants é dono do Olive Garden, a principal rede de restaurantes italianos, e do

Red Lobster, a principal rede de restaurantes de frutos do mar. (A Darden é a maior empresa
de refeições informais do mundo.)
A Toyota também é dona da Lexus.
A Black & Decker também é dona da DeWalt.
A Levi Strauss é dona da Levi's e da Dockers.
A Gap também é dona da Banana Republic e da Old Navy.
A America Online está usando a mesma estratégia de múltiplas marcas na Internet. AOL é sua marca
premium pela qual os assinantes pagam US$ 23,90 por mês. O serviço inclui dezenove canais de
tópicos separados, quinze mil salas de bate-papo e ICQ, um popular recurso de mensagens
instantâneas. CompuServe é a marca de valor da empresa. É um bom negócio. Por US$ 19,95 por
mês, a CompuServe oferece tudo o que a AOL oferece, exceto o endereço de e-mail da AOL.
Em vez de lançar marcas secundárias, no entanto, a maioria das empresas segue o caminho da
vaidade. “O que há de errado com o nosso nome? Somos famosos. Por que precisamos de uma
segunda marca? Podemos usar nosso próprio nome nessa extensão de linha.
Algumas empresas que praticam extensão de linha parecem ter sucesso, pelo menos no curto
prazo. A Microsoft é um bom exemplo.
Depois de dominar o negócio de sistemas operacionais para computadores pessoais, a
Microsoft entrou em uma série de negócios diferentes, todos sob o nome Microsoft. “Se a Microsoft
pode fazer isso, por que nós não podemos?” é um refrão constante de nossos clientes de consultoria.
Nossa resposta: você não é a Microsoft. Quando você tem 95% de um mercado, quando vale
US$ 332 bilhões na bolsa de valores, você é extremamente poderoso. Você pode fazer quase tudo
e ainda assim parecer ter sucesso.
A liderança muda as regras do jogo. Tente dizer ao seu cônjuge: “Se Bill Clinton pode fazer
isso, por que não posso?”
A maioria dos CEOs também não são Bill Clinton. Eles não são o ex-líder do
país mais poderoso do mundo. Eles têm que seguir regras comuns.
Líderes, especialmente líderes dominantes como a Microsoft, podem quebrar todas as leis e
ainda permanecer no topo. . . por agora.
Olhe novamente para o Yahoo!, uma empresa que está seguindo o plano de jogo da Microsoft.
O ex-CEO Timothy Koogle disse: “No comércio e compras on-line, você pode esperar que nos
expandamos agressivamente, ampliando e aprofundando a gama de serviços de compra, transação
e atendimento ao consumidor que fornecemos em todas as principais categorias”. (Talvez esta seja
uma das razões pelas quais o Koogle se foi.)
Não critique demais o comportamento do Yahoo!. Você vive só uma vez. Ser jovem, rico e tolo
é muito mais divertido do que ser velho e sábio.
Muitos sites estão indo na mesma direção, mas sem o poderoso reconhecimento da marca
Yahoo!. Eles incluem Buy.com, Shopping.com, Shopnow.com e uma série de outros sites imitadores.
“Qualquer coisa que você queira comprar, podemos conseguir para você com desconto.”
O que um site como o BuyItNow.com vende? Joias, eletrônicos de consumo, brinquedos,

equipamentos de cozinha, produtos de decoração para casa, artigos esportivos, ferramentas,
suprimentos para animais de estimação, artigos de jardim, presentes, artigos de luxo. “Você escolhe,
nós temos.” (Não deveria ser nenhuma surpresa que o BuyItNow.com não esteja mais conosco.)
Snap.com vai um passo além. Você não apenas pode comprar tudo visitando o site Snap, mas
também em qualquer loja. “Qualquer produto. Qualquer loja. A qualquer momento. Snap shopping”
é o tema. Vanity está fazendo horas extras no Snap.com.
À medida que a febre da Internet esfria, à medida que a Internet se torna apenas um dos
lugares onde você pode comprar coisas, esses sites genéricos que vendem de tudo para todo
mundo provavelmente não estarão conosco. O Yahoo!, por outro lado, não corre perigo porque
tem uma posição poderosa e dominante na categoria de portais. Assim como a Amazon.com
na categoria de livros e música.
Uma questão permanece para marcas líderes como Yahoo! e Amazon. com. Essas
empresas teriam se saído melhor com uma estratégia de múltiplas marcas em vez de uma
estratégia de extensão de linha?
Nós pensamos assim. Mas está ficando cada vez mais difícil encontrar líderes que queiram
introduzir segundas marcas.
Sua vaidade os leva ao erro.

10. A LEI DA DIVERGÊNCIA
Todo mundo fala sobre convergência, enquanto o oposto

está acontecendo.
Sempre que um novo meio chega à cidade, o grito aumenta: “Convergência, convergência.
Com o que esse novo meio vai convergir?”
Quando a televisão chegou à cidade, havia histórias em todos os lugares sobre a
convergência da TV com revistas e jornais. Você não ia mais receber suas revistas pelo
correio. Quando você queria uma edição, você apertava o botão em seu aparelho de TV e a
edição era impressa em sua sala de estar. (Não inventamos essas coisas. Apenas relatamos
os fatos.)
Quando a Internet chegou, o mesmo tipo de histórias apareceu. Agora você pode
navegar na Internet enquanto assiste TV. (A WebTV da Microsoft é o fornecedor líder deste
serviço.)
Muitas empresas tentaram combinar um aparelho de televisão com um
computador, com uma notável falta de sucesso - Apple, Gateway e outros.
A convergência se tornou uma obsessão na Microsoft. “William H. Gates se tornou o
capitão Ahab da era da informação?” perguntou o New York Times recentemente. "Senhor.
A baleia branca de Gates continua sendo um indescritível decodificador de TV a cabo digital
que sua empresa, a Microsoft Corporation, espera recriar a indústria de computadores
pessoais, misturando o PC, a Internet e a televisão em uma sala de entretenimento leviatã
e máquina de informação”.
O PC, a Internet e o aparelho de televisão vão combinar? nunca vai
acontecer. As tecnologias não convergem. Eles divergem.
Muitas marcas da Internet estão caindo na armadilha da convergência. Eles procuram
maneiras de misturar o mundo real com o mundo da Internet. Sua engenhosidade não
conhece limites.
Jornais e revistas na Internet

Rádio e televisão na Internet
Serviço de Internet no seu telefone ou no seu PalmPilot
Serviço de fax e telefone do seu computador ou aparelho de televisão

A mídia tem atiçado o fogo da convergência há muito tempo. De acordo com um artigo de
1993 no Wall Street Journal:
O choque é um sentimento comum nos dias de hoje entre os líderes das cinco
maiores indústrias do mundo: computação, comunicações, eletrônicos de consumo,
entretenimento e publicação. Sob um chicote tecnológico comum – a capacidade
crescente de transmitir de forma barata grandes blocos de vídeo, som, gráficos e
texto em formato digital – eles estão se transformando e convergindo.
O New York Times colocou desta forma no mesmo ano:
A convergência digital não é uma perspectiva futurista ou uma escolha a ser feita
entre outras; é um trem em movimento. A digitalização de todas as formas de
informação (incluindo a transmissão de sensações) provou ser precisa, econômica,
ecologicamente correta, universalmente aplicável, fácil de usar e rápida como a luz.
A Fortune estava igualmente entusiasmada em 1993:
Convergência será a palavra de ordem para o resto da década. Não se trata apenas
de TV a cabo e telefone indo para a cama juntos. É sobre as culturas e corporações
das principais indústrias - telecomunicações (incluindo as empresas de longa
distância), cabo, computadores, entretenimento, produtos eletrônicos de consumo,
publicação e até varejo - combinadas em uma mega indústria que fornecerá
informações, entretenimento, bens e serviços para sua casa e escritório.
A mídia está colocando seu dinheiro onde estão suas bocas. Na Europa, o Wall Street
Journal publica um encarte mensal chamado “Convergence”.
A Business Week realiza uma conferência anual intitulada “The Global Convergence
Summit”.
Com a mídia falando abertamente sobre o conceito de convergência, é de se admirar
que muitas corporações estivessem tão ansiosas para entrar no movimento da
convergência?
Quando questionado pela revista Fortune sobre quais oportunidades exclusivas a
Compaq estava buscando, o novo CEO, Michael Capellas, disse: “Você começará a ver
os dispositivos convergirem. Quem no mundo não gostaria de ter seu PalmPilot, seu
telefone e seu CD player em um só lugar para não ter que carregar três coisas no cinto?”
Isso nunca vai acontecer. As tecnologias não convergem. Eles divergem. No entanto, o hype
continua.
De acordo com o famoso futurista Faith Popcorn, “Algum dia no futuro próximo estarei assistindo
Ally McBeal. Eu gosto da roupa que ela está vestindo. Então eu coloco minha mão na tela da TV e ela
interrompe o programa e diz: 'Faith, você gostou do que estou vestindo?' 'Sim', eu direi. "Gosto do seu
terno." E ela dirá: 'Aqui estão as cores em que ele vem.' Direi a Ally que quero apenas azul-marinho ou
preto, talvez os dois. E ela dirá: 'Não, você não vai, Faith. Você já tem muitas roupas azul marinho e
preto em seu armário agora. Acho que você deveria experimentar o vermelho desta vez. E eu digo ok,
e no dia seguinte o terno vermelho é entregue, no meu tamanho, em minha casa.”
Quando perguntado em quanto tempo isso aconteceria, o famoso futurista respondeu: “Nos
próximos cinco anos”.
Não prenda a respiração. Ally McBeal terá sorte se seu programa de TV ainda estiver no ar em
cinco anos, não importando seu serviço de aconselhamento pessoal sobre compras.
Enquanto aparelhos de televisão e telefones estão supostamente se tornando computadores, os
computadores estão se tornando aparelhos que podem receber programação de televisão e rádio, bem
como chamadas telefônicas.
Broadcast.com, por exemplo, oferece transmissões ao vivo de mais de trinta estações de televisão
e 370 estações de rádio. Tudo disponível no seu computador através da magia da Internet. Enquanto
isso, a rival Real Networks reuniu mais de 1.100 estações ao vivo em sua programação. A concorrente
InterVU montou uma rede focada em serviços empresariais.
As pessoas assistirão à programação de televisão em seus computadores? Claro, algumas pessoas

vão, mas a maior parte da exibição de televisão provavelmente continuará a ser feita em aparelhos de
TV.
A verdade é que as tecnologias divergem. Eles não convergem. uma rápida olhada em
a história valida a teoria da divisão.
Rádio costumava ser apenas rádio. Hoje temos rádio AM e rádio FM. Também temos rádios
portáteis, rádios automotivos, rádios de fone de ouvido, rádios-relógio, rádio a cabo e rádio via
satélite. O rádio não combinava com outro meio. Divergiu.
A televisão costumava ser apenas televisão. Hoje temos TV aberta, TV a cabo, TV via satélite,
TV por assinatura. A televisão não combinava com outro meio. Divergiu.
O telefone costumava ser apenas o telefone. Hoje temos regular

telefones, telefones sem fio, telefones de carro, telefones celulares e telefones via satélite.
Também telefones analógicos e digitais. O telefone não combinava com outra tecnologia de
comunicação. Divergiu.
O computador costumava ser apenas um computador. Hoje temos computadores mainframe,

computadores de médio porte, minicomputadores, computadores de rede, computadores
pessoais, notebooks e computadores portáteis. O computador não combinava com outra
tecnologia. Divergiu.
Muitas vezes as pessoas confundem o que é possível com o que é prático. Depois que Neil Armstrong
e Buzz Aldrin pisaram na lua em 1969, a mídia se encheu de histórias sobre futuros colonos no espaço.
Onde eles viveriam. O que eles iriam comer. Como eles funcionariam.
(A lua é um ótimo lugar para se visitar, mas quantas pessoas gostariam de morar lá?)
O que é possível não vai acontecer só porque é possível. Também tem que ser prático. Uma
combinação de computador e TV parece natural, mas Apple, Toshiba, Gateway e outras lançaram
produtos combinados que falharam.
Recentemente, a Philips deu um passo adiante. Além de um computador e um sintonizador de
televisão, o Philips DVX8000 possui um rádio FM/AM e um CD/DVD player. O que mais você poderia
querer?
Simplicidade, facilidade de uso, confiabilidade, peso leve, proteção contra
obsolescência e baixo custo, por exemplo.
Em vez de acessar a Internet de sua televisão doméstica, é muito mais provável que um dia você
tenha um aparelho de Internet. Uma máquina eletrônica dedicada apenas a conexões de Internet,
especialmente para uso de e-mail.
Na verdade, existem vários desses produtos no mercado, com preços que variam de US$ 100 a
US$ 200 mais a taxa de serviço. Eles incluem o MailStation da Cidco, o TelMail da Sharp Electronic, o
MailBug da Landel Telecom e o PostBox da VTech Industries. (O BlackBerry é outro dispositivo de
divergência que tem muitos usuários entusiasmados.)
Por que os produtos de divergência geralmente são vencedores e os produtos de convergência

geralmente são perdedores? Uma razão é que os produtos de convergência são sempre um
compromisso. O microprocessador Intel dentro do Philips DVX8000 deve durar cerca de três anos. A
metade do home theater da máquina deve durar vinte anos.
Antes de as televisões combinarem com os computadores, você pensaria que os aparelhos de TV

combinariam com os gravadores de videocassete. Você pode comprar uma combinação de TV/VCRs, de
Claro, mas a maioria das pessoas não. Recentemente, visitamos uma loja de eletrônicos de consumo
que tinha uma parede cheia desses produtos.
“Como estão as vendas de sua combinação de televisão/videocassete?” perguntamos ao balconista.

“Infinitesimal”, respondeu ele.
Também não são vendidas muitas lavadoras / secadoras combinadas. Ou microondas/fogões. Ou

secretárias eletrônicas de telefone/telefone. Ou copiadoras/impressoras/máquinas de fax.
O único vislumbre de esperança para o conceito de convergência é o rádio-relógio.

Os entusiastas gostam de citar o rádio-relógio como um exemplo brilhante do poder do pensamento
convergente. Mas, de certa forma, um rádio-relógio não é um dispositivo de dupla função. Em vez disso,
é um despertador musical de função única, uma maneira de tirar você da cama pela manhã sem o choque
de um barulho de abalar a terra. Muitas pessoas não usam seus rádios-relógio como forma de tocar rádio.
Além do rádio-relógio, a história dos produtos de convergência tem sido bastante sombria. Após a
Segunda Guerra Mundial, as duas maiores indústrias da América foram a indústria automotiva e a
indústria aeronáutica. Com certeza, os especialistas pensaram que o carro iria convergir com o avião.
Em 1946, Ted Hall apresentou seu Flying Car, que foi recebido por um público extremamente
entusiasmado. As estradas logo se tornariam obsoletas, os engarrafamentos uma coisa do passado.
Você pode ir a qualquer lugar, a qualquer hora, com total liberdade de movimento.
Todos os principais fabricantes de aeronaves da América esperavam lucrar com a invenção de Hall. O
sortudo comprador foi a Convair.
Em julho daquele ano, a Convair apresentou o vôo de fantasia de Hall como o Convair Model 118
ConvAirCar. A administração da empresa previu com confiança vendas mínimas de 160.000 unidades
por ano. O preço era de $ 1.500 mais uma taxa extra pelas asas, que também estariam disponíveis para
aluguel em qualquer aeroporto.
Apesar do hype, apenas dois ConvAirCars foram construídos. Ambos são agora
disse para descansar em um armazém em El Cajon, Califórnia.
Três anos depois, Moulton Taylor apresentou o Aerocar, um carro esportivo com asas e cauda
destacáveis. O Aerocar recebeu uma enorme quantidade de publicidade na época. A Ford Motor Company
considerou produzi-lo em massa.
Mas o Aerocar de Taylor teve o mesmo destino previsível do Flying Car de Hall.
É a divergência que quase sempre triunfa, não a convergência. Hoje temos muitos tipos de aviões
(aviões a jato, aviões a hélice, helicópteros) e muitos tipos de automóveis (sedãs, conversíveis, peruas,
utilitários esportivos), mas quase nenhum carro voador.
Os aspirantes a convergenistas também devem estudar a combinação automóvel/barco

apresentado com grande alarde pela Amphicar, uma empresa alemã. Como todos os produtos de
convergência, o Amphicar não desempenhou nenhuma função muito bem.
“Dirige como um barco, flutua como um carro”, foi o veredicto dos compradores.
Ideias ruins nunca morrem de verdade. Paul Moller passou trinta e cinco anos desenvolvendo o
Skycar, uma máquina voadora pessoal que é tão fácil de usar quanto um carro. Hoje, US$ 50 milhões,
43 patentes e três esposas depois, seu sonho está pronto para decolar.
Não ria. O que parecerá tolo daqui a algumas décadas é frequentemente levado a sério hoje. Em 24
de junho de 1999, o Wall Street Journal publicou um importante artigo sobre o sonho celeste de Moller
na primeira página de sua seção Marketplace.
(O professor Moller recebeu setenta e dois pedidos, com um depósito de $ 5.000, para o Skycar.)
O que motiva Moller também motiva a Microsoft. A empresa despejou milhões de dólares na WebTV,
um grande esforço para transformar os 100 milhões de lares americanos com televisão em exploradores
da Internet.
Claro, a WebTV está se aproximando de 1% do mercado, mas algum produto de convergência tem
muito futuro?
Há muitas evidências de que misturar “interatividade”, um atributo da Internet, com a “passividade”

da experiência televisiva simplesmente não vai funcionar. A Time Warner lançou a Full Service Network,
a primeira rede de TV digital interativa, em Orlando, Flórida, em 1994, e a encerrou dois anos depois.
Uma empresa chamada ACTV foi fundada em 1989 para levar a TV interativa ao público. Em média,
a empresa perdeu US$ 7 milhões por ano na última década.
Finalmente, a ACTV está lançando seu primeiro produto em parceria com a Fox Sports. Por US $ 10 por
mês, os fãs da Fox poderão usar seu controle remoto para clicar em diferentes ângulos de câmera, obter
estatísticas ou cortar para replays instantâneos a qualquer momento durante o jogo.
Será que o viciado em televisão médio vai querer largar sua Bud Light por tempo suficiente para
mudar o ângulo da câmera? Nós não pensamos assim. Pelo menos não quando é a terceira descida e o
gol é para o time da casa.
Diretores de TV recebem muito dinheiro para fazer isso por nós. Por que o espectador médio iria
querer fazer isso de graça?
Não apenas isso. Passar o tempo tentando descobrir o melhor ângulo de câmera fará com que o
observador perca a jogada. Sem falar nas frustrações das outras pessoas na sala que não estão com o
controle remoto nas mãos.
A tecnologia tende a triunfar sobre a lógica. "Se você construir, eles virão."
Bill Gates, o gerente da equipe de alta tecnologia, está recebendo seus jogadores
envolvidos na convergência em grande forma. Além de seu investimento na WebTV, Gates colocou
US$ 5 bilhões do dinheiro da Microsoft na AT&T para ajudar a empresa a comprar uma operação de
TV a cabo. Em troca, a AT&T concordou em licenciar um mínimo de cinco milhões de cópias do sistema
operacional Windows CE da Microsoft.
As duas empresas esperavam que um set-top box da General Instrument, o DTC 5000, fosse o
ponto de entrada para todas as informações digitais que fluíam para dentro de casa. Além de
quinhentos canais de cabo interativo, o DTC-5000 também lidaria com serviços telefônicos, vídeo sob
demanda, áudio estéreo, videogames e acesso à Internet.
Recentemente, a AT&T desistiu de seu compromisso com a Microsoft, deixando 240.000 desses
decodificadores avançados acumulando poeira em um depósito.
O Skycar, o Amphicar, o set-top box. Bilhões de dólares foram desperdiçados perseguindo o
sonho da convergência. Mas por que fazemos tal caso federal a partir das loucuras da convergência?
Porque marcas não podem ser construídas com pensamento convergente. A menos que você
possa ver claramente a falácia por trás do conceito de convergência, é improvável que você construa
uma marca de sucesso na Internet. A maioria das ideias de Internet, a maioria das marcas de Internet,
a maioria das empresas de Internet são baseadas em conceitos de convergência. É por isso que a
maioria das marcas da Internet tende a fracassar.
E se você pudesse encontrar seleção de casa, compra de casa, venda de casa e hipotecas
de casa em um site fácil de usar? (Homeadvisor.com)
E se você pudesse usar seu computador para ouvir programas de rádio? Tudo o que você
precisa são alto-falantes ou fones de ouvido e software de áudio. (Spinner.com,
Imagineradio.com, Netradio.com)
E se você pudesse usar seu computador para assistir a programas de televisão?

(WinTV, tecnologias AT1)
E se você pudesse usar seu celular para navegar na Web, enviar e receber e-mails e transferir
dados para um PC? (NeoPoint, Nextel, Sprint PCS)
E se você pudesse usar seu computador para ouvir música? (MP3.com)
“Antigamente, as pessoas tinham que ir a três ou quatro lugares diferentes para fazer algo” é a
premissa de muitos de nossos clientes. “Com nosso novo site, eles poderão fazer compras em um só
lugar.” (Ops. Outro cliente que precisa obter o discurso de convergência.)
Cortamos o cabelo e lavamos nossas roupas a seco em dois lugares diferentes, mas
temos certeza de que isso não significa “oportunidade” para algum aspirante a empreendedor.
(Costumávamos cortar o cabelo e fazer as unhas em um só lugar. Agora vamos a dois lugares
diferentes. Isso é divergência em ação.)
Por que as coisas se dividem? A divergência é consistente com as leis da natureza, a
convergência não.
Na física, por exemplo, a lei da entropia diz que o grau de desordem em um sistema
fechado sempre aumenta. Em contraste, um padrão de convergência tornaria as coisas mais
ordenadas.
Na biologia, a lei da evolução sustenta que novas espécies são criadas pela divergência
de uma única espécie. A convergência, ao contrário, sugere que a combinação de duas
espécies produzirá uma nova.
Invariavelmente na natureza você vê as coisas se dividirem e não convergirem. Temos
centenas de variedades de cães e centenas de variedades de gatos, mas pouquíssimos cães-
gatos, galinhas-do-mato ou vacas-cavalo.
Uma empresa vai contra as leis da natureza quando tenta construir uma marca na Internet
com base no conceito de convergência. “Você está recebendo três tipos diferentes de
mensagens eletrônicas: correio de voz, e-mail e fax? Tudo bem, podemos consertar isso para
você.
Esses novos serviços completos são chamados de “sites de mensagens unificadas”. Em
vez de discar para seu correio de voz, abrir seu e-mail ou verificar sua máquina de fax, basta
acessar a página do patrocinador na Web e obter todas as suas mensagens (Messagesclick.com,
Onebox.com, Telebot.com, mReach .com).
O que há de errado com um serviço de mensagens unificadas? Nada, exceto que dirige
como um barco e flutua como um carro.
11. A LEI DA TRANSFORMAÇÃO
A revolução da Internet transformará todos os aspectos de nossas vidas.
Nos negócios, nunca há apenas uma maneira de fazer qualquer coisa.
Algumas pessoas preferem fazer compras em lojas especializadas, outras em lojas de

departamentos.
Algumas pessoas preferem fazer compras em supermercados, outras em bairros

lojas.
Algumas pessoas adoram shopping centers, outras não.
Algumas pessoas adoram comprar em catálogos, outras não.
Algumas pessoas vão ao Wal-Mart porque os preços são baixos. Algumas pessoas vão para
a Neiman-Marcus porque os preços são altos.
Algumas pessoas recorrerão à Internet para grande parte de suas compras, informações e
necessidades de comunicação. Algumas pessoas não.
Alguns produtos e serviços serão vendidos ou distribuídos principalmente pela Internet. Alguns
produtos e serviços não.
Se o seu produto ou serviço estiver na última categoria, você pode pensar que não tem nada a ganhar
com a Internet. Mas, em nossa opinião, você estaria errado.
A Internet afetará seus negócios, quer você entre na Web ou não.
Que mudanças a Internet trará ao seu negócio e à sua vida? O futuro é sempre nebuloso, mas aqui
estão algumas previsões.
1. DIRETÓRIOS DE PAPEL ESTÃO CONDENADOS.
Você não ficará surpreso ao saber que a Encyclopaedia Britannica, publicada desde 1768, não
estará mais disponível em versão impressa. A partir de agora a enciclopédia estará disponível apenas
online ou em CD-ROM.
As empresas que publicam listas telefônicas de “páginas amarelas” devem se preocupar. Os dedos
que costumavam andar por esses diretórios agora estão
movendo-se para o teclado.
“Informação ao seu alcance”, disse a Microsoft em seus primeiros esforços de publicidade. E é verdade.
O encanador, o eletricista, o veterinário e o revendedor de automóveis podem ser encontrados e avaliados
mais rapidamente em um diretório eletrônico do que em papel.
O que acontecerá com os US$ 12 bilhões que as empresas gastam anualmente em publicidade nas
páginas amarelas? Boa pergunta. Estaríamos preocupados se ganhassemos a vida publicando ou vendendo
espaço em um diretório de papel.
Os diretórios de papel estão condenados por causa da interatividade da Internet. O

o usuário pode manipular um único banco de dados de computador de literalmente milhares de maneiras.
Além disso, o banco de dados pode ser atualizado diariamente, até mesmo de hora em hora. Um típico
diretório de “páginas amarelas” é lançado uma vez por ano e está desatualizado no dia em que chega à sua
porta.
Mesmo algumas grandes instituições de papel terão problemas para competir no futuro. O Oxford English
Dictionary, de 116 anos, pode deixar de existir depois de ficar on-line por assinatura. O dicionário, que tem
vinte volumes e custa US$ 2.900, é um dinossauro na era da Internet.
2. CATÁLOGOS DE PAPEL ENFRENTAM UM FUTURO INCERTO.
Caixas de correio em todo o país são preenchidas com inúmeros catálogos todos os dias.
De acordo com uma estimativa, 17,6 bilhões de catálogos foram enviados nos Estados Unidos no ano
passado. São sessenta e quatro catálogos para cada homem, mulher e criança.
Isso pode mudar. Catálogos de todos os tipos se encontrarão sob severa competição eletrônica. Há uma
série de razões pelas quais um catálogo da Web é superior a um catálogo de papel.
Um catálogo eletrônico pode ser interativo. Você pode classificar por tipos, tamanhos, cores, preços,
pesos e assim por diante. Pense na Amazon.com, por exemplo. Você pode classificar por autor, por título,
por assunto, por categoria. Em contraste, um catálogo de livros em papel é tão impraticável que poucos são
impressos e distribuídos, exceto para seleções restritas.
Além disso, um catálogo eletrônico é muito mais barato de distribuir. Uma vez que o material é composto
em formato eletrônico, o custo de distribuição é praticamente zero. Fabricar um catálogo de papel, no entanto,
pode ser caro. Só para imprimir esses 17,6 bilhões de mísseis por correspondência são necessários 3,35
milhões de toneladas de papel.
Então, o que você faz se for LL Bean? Boa pergunta.

As vendas têm estado praticamente estáveis na LL Bean nos últimos anos. Isso pressiona
os resultados porque a empresa imprime e envia catálogos pelo correio trinta vezes por ano. E
os custos de impressão e envio continuam a aumentar.
Então LL Bean abre um site para vender a mesma mercadoria encontrada no
Catálogo. Isso é uma boa ideia ou não?
Sim e não. Em geral, quando você amplia o escopo de uma marca, você a enfraquece. A
longo prazo, múltiplos canais de distribuição aumentam substancialmente os custos e não
contribuem muito para aumentar as vendas.
Um site em pleno funcionamento com hardware de computador e pessoal de serviço

apoiado por uma equipe de programação não é uma proposta barata.
Para colocar a empresa em movimento novamente, a LL Bean está abrindo uma rede de
lojas de varejo, além de suas nove lojas outlet de fábrica. Outlets são uma coisa, eles ajudam
você a se livrar das sobras. Quando você abre lojas de varejo, no entanto, está competindo
diretamente consigo mesmo, o que nunca é uma boa ideia.
Uma solução melhor para a LL Bean e outras empresas de catálogos é transferir toda a
operação para a Web. Não tente manter dois canais de distribuição caros para uma marca cujo
mercado é limitado.
Você não pode fazer isso durante a noite. Você precisa de tempo de transição. Reduzimos
gradualmente o número de catálogos enviados e transferimos parte da economia para programas
de publicidade e publicidade para o site. Você precisa de uma maneira de direcionar clientes em
potencial para o seu site.
Uma das principais vantagens de encomendar produtos a partir de um computador em vez
de um catálogo é a interatividade do site. Você sabe instantaneamente se o produto está ou não
em estoque na cor e no tamanho que você deseja.
Isso, é claro, é apenas uma vantagem teórica. Muitos sites ainda precisam integrar suas
operações de armazenamento com seus sistemas de entrada de pedidos. Quando você liga
para fazer um pedido de um catálogo, inevitavelmente pelo menos um dos itens que você deseja
está esgotado ou em espera.
Todas as empresas de catálogos devem migrar para a Web? Claro que não. Nunca há
apenas uma maneira de fazer qualquer coisa. Para determinados produtos em determinadas
categorias, a melhor estratégia pode ser permanecer uma empresa apenas de catálogo. À
medida que as remessas de catálogos diminuem, as empresas restantes no campo descobrirão
que seus catálogos individuais se tornaram mais produtivos.
3. O FOLHETO COMPLETO ELABORADO TORNAR-SE-Á EXTREMAMENTE RARO.

Muitas empresas vão repensar o uso de brochuras caras, que estão praticamente desatualizadas
no dia em que saem da impressora. É muito mais eficiente deixar um cliente em potencial passear
pelo seu site para ver as mesmas informações.
Se algo chamar a atenção do cliente em potencial, ele sempre poderá imprimir a página
usando uma das muitas impressoras coloridas baratas agora no mercado.
Uma maneira de promover um seminário, por exemplo, é enviar correspondências em massa
baratas (talvez cartões postais) e, em seguida, convidar clientes em potencial para obter todos os
detalhes em seu site.
Os relatórios anuais das empresas são outra categoria de folheto impresso que está em vias de
extinção. Pode demorar um pouco, no entanto, para que a Comissão de Valores Mobiliários altere
os regulamentos que regem seu uso.
4. A PUBLICIDADE CLASSIFICADA VAI PASSAR PARA A WEB.
Uma grande parte da receita dos jornais vem de seus anúncios classificados. Esta é uma
categoria que sofrerá imensa pressão da web. Casas, apartamentos e listas de empregos, em
particular.
Veja a categoria de procura de ajuda, por exemplo. O primeiro site a lidar com isso
categoria foi Monster.com, que hoje lidera a Web em listas de empregos online.
Monster.com possui 800.000 anúncios de emprego e um banco de dados de 16 milhões de currículos.
Além do mais, o Monster.com é lucrativo, tendo acumulado doze trimestres lucrativos consecutivos.
Em um trimestre recente, o site gerou US$ 33 milhões em lucro operacional sobre US$ 129 milhões
em receita.
A longo prazo, a Internet irá corroer seriamente a publicidade classificada, uma importante fonte
de receitas dos jornais locais. O que o Daily Bugle deve fazer sobre isso?
Em retrospecto, a resposta é fácil. Abra um site de listagem de empregos antes que o
Monster.com entrasse em cena. Quem sabe mais sobre o mercado de procura de ajuda do que a
indústria jornalística? As empresas que gastam dinheiro hoje com o Monster.com são seus clientes
há anos.
Muitas vezes é assim. As pessoas que sabem mais sobre um determinado mercado ou setor
geralmente são as menos propensas a ver a mudança chegando. O lema de muitas grandes
corporações é: “Não ouça mudanças. Não veja nenhuma mudança. Não fale nada.
5. OS CORREIOS NÃO ENTREGARÃO TANTO CORREIO.

As palavras “carteiro” costumavam ser exibidas com destaque nos uniformes dos correios. Não mais.
Hoje, o carteiro médio não carrega muitas cartas. Esse negócio tornou-se eletrônico, seja por telefone, fax
ou e-mail.
Em um ano recente, mais de quatro trilhões de mensagens de e-mail foram enviadas, mais de
quarenta vezes os 99,7 bilhões de correspondências de primeira classe entregues pelo serviço postal.
O maior segmento de correio de primeira classe hoje é contas, faturas e demonstrações financeiras.
Somente o envio e o pagamento de contas representam US$ 17 bilhões, ou quase 30% da receita do
serviço postal. Esse segmento será especialmente vulnerável à Internet.
Veja o que acontece quando uma empresa cobra de um cliente um produto ou serviço que o cliente
solicitou — por exemplo, a conta telefônica mensal de uma companhia telefônica.
O computador mainframe da companhia telefônica imprime uma fatura, que é colocada em um

envelope, e a postagem de primeira classe é aplicada. Depois que o serviço postal entrega a conta, o
cliente preenche um cheque, coloca-o no envelope de retorno e adiciona um selo postal de primeira classe.
Depois que o serviço postal entrega o envelope, a companhia telefônica abre o envelope e deposita o
cheque em sua conta bancária. (Até agora, apenas a postagem de ida e volta custou sessenta e oito
centavos, menos o pequeno desconto do serviço postal para correspondência pré-classificada de primeira
classe.)
O que acontece a seguir é a parte interessante. Os computadores do banco fazem um ajuste para
cima na quantia de dinheiro na conta da companhia telefônica e um ajuste para baixo na quantia de
dinheiro na conta do cliente.
(É claro que esse é o caso quando o vendedor e o comprador usam o mesmo banco.
Caso contrário, algumas transações entre bancos são necessárias.)
Toda aquela papelada, toda aquela postagem, todo aquele esforço humano apenas para transferir um
número em um computador da Coluna A para a Coluna B.
As pessoas esquecem que dinheiro, na maioria das vezes, não são gravuras de aço impressas em
papel. Nem mesmo é ouro em um cofre. Dinheiro são bits eletrônicos de informação armazenados em
computadores ao redor do mundo. Para transferir dinheiro de uma conta para outra, você desloca os bits.
O envio e pagamento de contas online é uma ideia que chegou na hora. Prevemos um aumento
constante do banco eletrônico e uma queda constante no número de correspondências de primeira classe
enviadas e recebidas. Esta é uma tendência que não pode ser interrompida.
Se você acha que isso não pode acontecer em breve, observe o aumento fenomenal do e-mail,
que está aumentando a uma taxa de quase 50% ao ano. O e-banking pode ficar para trás?
De acordo com um relatório recente da Contabilidade Geral, “Os Correios podem estar chegando
ao fim de uma era”.
6. SERVIÇOS FINANCEIROS DE TODOS OS TIPOS MUDARÃO PARA A WEB.
Como o dinheiro nada mais é do que bits em um computador, toda a indústria de serviços
financeiros está voltada para a Internet.
Faz sentido ter sua conta bancária em seu quarto ou escritório, onde você pode verificar faturas,
pagar contas, transferir fundos e pedir dinheiro emprestado, tudo manipulando bits no computador de
um banco.
O computador revolucionou o setor bancário uma vez antes com a introdução do caixa eletrônico.
O que o caixa eletrônico iniciou, o computador (em combinação com a Internet) terminará. Não há
razão para que as transações bancárias e a maioria das transações financeiras, incluindo seguros e
corretagem de ações, não sejam realizadas na Internet.
Transferir transações financeiras para a Internet pode resultar em economias substanciais. Custa,
em média, um décimo a mais para um banco lidar com uma transação financeira na Web do que em
um caixa eletrônico. E um quadragésimo a mais na Web do que no caixa do próprio banco.
Essa é a ponta do iceberg financeiro. A economia real virá do faturamento e do pagamento de

contas. Cerca de setenta bilhões de cheques são emitidos nos Estados Unidos todos os anos. (São
260 cheques para cada pessoa.) Grande parte dessa nevasca de papel pode ser facilmente movida
para a Internet, economizando dinheiro e melhorando a manutenção de registros de empresas e
indivíduos.
Uma preocupação, é claro, é a incapacidade do seu computador de lidar com dinheiro real da
mesma forma que um caixa eletrônico faz. Mas isso pode não ser um grande problema. O papel-moeda
está perdendo importância à medida que mais pessoas mudam para cartões de crédito, débito e
cheque para a maior parte de suas compras.
Você pode passar uma semana na estrada (e nós temos) sem usar papel-moeda, com exceção
de pequenas notas de gorjetas, táxis e jornais. E até as empresas de táxi estão começando a aceitar
cartões de crédito.
Provavelmente levará algum tempo até que os porteiros dos hotéis ou os carregadores dos
aeroportos roubem os cartões de crédito. (Com cartões de crédito, eles teriam que declarar todas as gorjetas
renda em suas declarações fiscais.)
7. O NEGÓCIO DE ENTREGA DE ENCOMENDAS VAI SUBIR.
A Internet vai estimular muito os negócios de todas as empresas de entrega de encomendas. UPS
(United Parcel Service) pode querer considerar mudar seu nome para IPS (Internet Parcel Service).
Como resultado dos aumentos no volume de encomendas, você pode esperar que os preços de
entrega se mantenham estáveis ou até caiam.
O elo fraco no sistema é a porta da frente do cliente. Com tantas famílias DINK (renda dupla, sem
filhos) no país, muitos clientes não estarão em casa quando o entregador chegar.
Algumas empresas já estão trabalhando nesse problema. Smartbox, por exemplo, é uma caixa
reforçada e trancada que vem em vários tamanhos e fica do lado de fora de sua casa. Para permitir o
acesso a todos os serviços de entrega, o dispositivo será conectado à Internet. Quando o dono da caixa
faz uma compra online, um software especial cria e transmite um código para cada pedido. Um motorista
de entrega pode digitar o código em um teclado para destravar a caixa e fazer a entrega.
8. O VAREJO NA INTERNET VAI SE TORNAR UM JOGO DE PREÇOS.
A maioria dos produtos será comprada no ciberespaço? Provavelmente não. mas a internet
mudará drasticamente o foco da maioria dos varejistas.
Alguns varejistas estão preocupados. A Home Depot, que está prestes a vender seus próprios
produtos pela Internet, está criticando os fornecedores que têm sonhos semelhantes. O varejista
recentemente enviou uma carta a todos os seus fornecedores dizendo-lhes para pensar duas vezes antes
de vender suas ferramentas e equipamentos diretamente aos consumidores por meio de seus sites.
“Achamos que é míope os fornecedores ignorarem o valor agregado que nossas lojas de varejo
contribuem para as vendas de seus produtos”, afirmou a carta da Home Depot.
A empresa teme que seus fornecedores vendam produtos na Web a preços inferiores aos da Home
Depot. E eles deveriam estar preocupados. A Internet é inerentemente uma forma menos dispendiosa de
distribuir um produto ou serviço.
O jogo de preços no varejo causa muitos problemas para os fabricantes. Revendedores

muitas vezes exigem exclusividade em seus territórios para que possam anunciar “o menor
preço da cidade”. Os fabricantes atendem a essas demandas produzindo uma variedade
desconcertante de modelos, cores e tamanhos. (Os fabricantes de colchões e roupas de
cama são notórios a esse respeito.)
O Wal-Mart e os comerciantes de massa são conhecidos por exigir tamanhos especiais
para que possam obter descontos maiores e os clientes não possam comparar facilmente
os preços com os mesmos produtos em outras lojas de varejo. Depois, há compras especiais,
corridas de fim de produto, produtos obsoletos, segundos de fabricantes e uma série de
outras estratégias para gerar preços baixos no varejo. Há também produtos do mercado
paralelo trazidos de outros países. (É por isso que você pode ver um aparelho de barbear
Mach 3 na Costco com a embalagem impressa em francês.)
A Internet mudará a natureza do varejo ao encerrar muitas dessas promoções de
“preço”. Se tudo o que o cliente realmente deseja é o menor preço absoluto, então o lugar
para comprar é a Internet.
Em vez de ler muitos anúncios diferentes ou ir de loja em loja, um cliente em potencial
pode sentar-se em um teclado e comparar rapidamente os preços de um item semelhante
de um grande número de fontes.
Além disso, você também pode usar um “agente” para ajudá-lo. Agentes como
ClickTheButton, DealPilot e RUSure desenvolveram um software que examina vários sites
de compras em busca de preços e dados de entrega e, em seguida, classifica as informações
(na maioria das vezes por preço).
O DealTime.com, por exemplo, anuncia que ajuda você a encontrar “exatamente o que
deseja, pelo preço que deseja, onde deseja”. BookPricer.com ajudará você a encontrar “o
preço mais baixo para qualquer livro em menos de 30 segundos”.
Falando em livros, a Amazon.com estava oferecendo descontos de até 40% nos best-
sellers. Booksamillion.com bate 46 por cento fora dos best-sellers. (Alguns editores não dão
a seus próprios autores um desconto tão grande. Devemos saber.)
Depois, há o Buy.com com o slogan “Os preços mais baixos da Terra”. A empresa está
impiedosamente comprometida em ser a líder em preço, mesmo que isso signifique perder
dinheiro em cada venda. Sua tecnologia pesquisa os sites dos concorrentes para garantir
que a Buy.com tenha os preços mais baixos da web. Recentemente, o Palm III Organizer foi
vendido por US$ 249 na Buy.com, US$ 330 na CompUSA e US$ 369 no próprio site do
fabricante.
A Buy.com foi a empresa que mais cresceu na história dos Estados Unidos. Infelizmente,
não descobriu como ganhar dinheiro. Em um ano recente, a empresa faturou US$ 788
milhões em vendas, mas conseguiu perder US$ 133 milhões. O Buy.com se tornará
Bankrupt.com?
E olhe para o mercado de computadores pessoais. Com a Dell e a Gateway fazendo

grandes negócios na Web, os varejistas físicos que vendem PCs estão sob pressão.
A CompUSA, a única varejista física dedicada principalmente a computadores
pessoais, fechou 14 de suas 211 superlojas. A Good Guys, que opera oitenta lojas de
eletrônicos de consumo no Ocidente, anunciou que deixaria totalmente o negócio de PCs.
Conto conosco. O varejo físico não tem nada a temer da Internet. Mas isso
tem que mudar sua ênfase atual no preço baixo. Tem que encontrar um novo foco.
9. O VAREJO OUTERNET SE TORNARÁ UM JOGO DE SERVIÇOS.
Assim como a ascensão das marcas nacionais pressionou a Sears a mudar sua
estratégia, a ascensão da Internet também pressionará os varejistas a mudarem suas
estratégias.
Quais estratégias de varejo funcionarão na sombra da Internet? Acreditamos que o
varejista de sucesso do futuro precisará jogar um jogo de serviços, não um jogo de preços.
O que você pode chamar de abordagem Nordstrom. (Não há como um varejista físico
competir com um varejista da Internet em preço.)
O varejista de internet bem-sucedido do futuro terá que enfatizar os aspectos gêmeos
da experiência física: toque e tempo, ou o que temos chamado de “T 'n' T”.
O aspecto Touch da estratégia T 'n' T envolve a capacidade do prospect de segurar,

sentir, provar, cheirar, manusear e experimentar o produto, não apenas ver e ler sobre
ele. (Afinal, você pode ver o produto em cores na Internet.)
Muitos varejistas terão que tornar suas lojas muito mais amigáveis ao “toque”.
Muitos produtos são trancados em armários de vidro ou enterrados em embalagens que
desencorajam muito o manuseio.
Nesse sentido, o sucesso da Saturn em criar um ambiente mais amigável ao cliente
ambiente é um bom padrão a ser adotado por muitos varejistas tradicionais.
A Sharper Image também valoriza muito o toque de suas lojas.
Os clientes são incentivados a tocar e experimentar a variedade de dispositivos eletrônicos
da loja.
A rede de cosméticos Sephora é outro exemplo do futuro do varejo.
Com seu ambiente atraente, equipe prestativa e linhas completas, a Sephora oferece tudo
o que um comprador de cosméticos pode desejar - exceto preços baixos. Se você
quiser o menor preço absoluto de cosmético, você terá que acessar a Internet.
Expositores de filmes passaram por esse mesmo processo ao atualizarem suas
instalações para competir com a HBO, Showtime e filmes gratuitos na televisão. Agora você
encontrará teatros menores, assentos maiores e mais confortáveis, telas multiplex. Até a
pipoca está melhorando.
Preço não é tudo. Você pode beber cerveja mais barata em casa, mas todas as noites
os bares do nosso bairro ficam cheios de jovens gastando seus pacotes em Bud Light.
O aspecto Tempo da estratégia T 'n' T parece óbvio. Ao contrário da Internet, você

economiza tempo ao comprar de um varejista físico porque não precisa esperar que a FedEx
ou a UPS entreguem sua compra.
No entanto, a metade do tempo de uma estratégia eficaz de T 'n' T é mais sutil do que
isso. Em teoria, você não espera por suas compras quando compra no varejo. Mas, na
prática, o cliente em potencial geralmente fica frustrado porque a loja está sem estoque.
“Volte na próxima semana, quando nossa nova remessa chegar.”
O cliente do futuro não tolerará um varejista físico com frequentes problemas de falta de
estoque. Muitos desses problemas, é claro, decorrem da ênfase do varejista no preço baixo,
o que leva a promoções e compras especiais. Abandonar uma estratégia de preço baixo
significa que um varejista pode se concentrar em manter seu estoque atualizado e completo.
Sem contar supermercados, lojas de conveniência e estabelecimentos similares, cerca

de metade dos clientes em potencial sai de uma loja de varejo geral sem comprar nada. O
principal motivo é que a loja não tinha em estoque o que o cliente desejava.
A maioria dos negócios provavelmente não será conduzida pela Web. Mas a revolução
da Internet forçará todas as empresas a ajustar sua estratégia. De um jogo de preços a um
jogo de serviços. T 'n' T, se você quiser.
10. MECANISMOS DE PESQUISA NA INTERNET VÃO DETERMINAR

EM IMPORTÂNCIA.
Motores de busca como o Yahoo! estão ocupados adicionando funções quando deveriam
estar fechando as escotilhas para as águas agitadas à frente. Os mecanismos de busca (ou
portais) serão menos importantes no futuro do que eram no passado.
Pense desta maneira. As pessoas conhecem as marcas da Internet com as quais
desejam fazer negócios. Quando o fizerem, eles irão direto para o site em vez de fazer um
desvio através de um motor de busca. Se quisermos comprar um livro, vamos à Amazon.com. Nós
não vamos ao Yahoo! para descobrir quem na Net vende livros.
Essa visão do futuro é consistente com a própria experiência pessoal no mundo real. Digamos
que você se mude para uma nova comunidade. Você pode pegar as páginas amarelas (mecanismo
de busca de papel) toda vez que for fazer compras. Depois de se familiarizar com as lojas de sua
nova comunidade, você faz a maior parte de suas viagens sem primeiro consultar as páginas
amarelas.
Yahoo! é o vagão de boas-vindas na Internet. Ótimo para o recém-chegado, mas menos
importante para o usuário experiente da Internet.
11. A INTERNET VAI MUDAR MUITOS ASPECTOS DA INDÚSTRIA TELEFÔNICA.
De muitas maneiras, a Internet e o telefone são semelhantes. Ambos são

meios de informação e comunicação, mas os percentuais são diferentes.
Se a Internet é 80% de informação e 20% de comunicação, o telefone é o oposto. Vinte por
cento de informação e 80 por cento de comunicação.
O segmento de informação do meio telefônico é um grande negócio em si mesmo, embora

responda por apenas 20% ou mais de todas as chamadas telefônicas. O símbolo visível desse
segmento de informação, é claro, são as páginas amarelas. “Deixe seus dedos caminharem.”
Isso vai mudar. A Internet se tornará um concorrente direto do telefone. (Felizmente para as
companhias telefônicas, a maioria das pessoas continuará a usar linhas telefônicas para se
conectar à Internet.)
Do lado das comunicações, o e-mail substituirá muitas chamadas telefônicas e de fax.
Do lado da informação, a Net se tornará uma página amarela eletrônica.
O que a televisão fez com o rádio, a Internet fará com o telefone. A TV praticamente eliminou
o entretenimento no rádio. A Internet fará o mesmo com as informações por telefone. Esqueça o
777-FILM e os dez minutos necessários para obter os tempos de reprodução do seu filme favorito.
Para muitas pessoas, a mudança não poderia vir tão cedo. Quantas horas você gastou
digitando números tentando entrar em contato com alguém na América corporativa para ajudá-lo?
Os sistemas automatizados de roteamento de chamadas usados pela maioria das empresas
nacionais são uma vergonha.
Primeiro, eles atendem sua chamada com uma variedade de opções. Depois de perfurar um
uma série interminável de números, você recebe a seguinte mensagem: “Todos os nossos
representantes estão atendendo outros clientes; o próximo agente disponível estará com você em breve.
Ao remover a interface humana, a Internet promete acelerar bastante as funções de informação

anteriormente tratadas no telefone.
Reservas de passagens aéreas, ingressos de cinema, reservas para shows de rock e eventos
esportivos, horários e reservas em restaurantes são apenas algumas das transações relacionadas a
informações que passarão do telefone para a Internet.
12. HAVERÁ QUEBRA DE VELOCIDADE NA INTERNET.
Apesar de nossas previsões otimistas, a Internet enfrentará dois problemas de velocidade em um

futuro próximo.
Uma delas é a própria bolha da Internet. Só porque dois caras com menos de trinta anos iniciaram
um site com US$ 30 milhões em fundos de capital de risco, isso não significa automaticamente que o
site valha US$ 3 bilhões. A bolha estourou.
Apesar de sua enorme aceitação, vai ser difícil ganhar dinheiro na Net. A Internet é um meio de
alto volume e baixa margem. Em outras palavras, um jogo de preços. Os investidores não entendiam
verdadeiramente a natureza desse meio. Embora a Internet seja muito popular, ela não será muito
lucrativa. E o lucro é o que Wall Street busca em última instância.
A Internet sobreviverá e prosperará. Mas muitas empresas de Internet não o farão.

A segunda lombada no caminho é a questão tributária. Atualmente existe um
moratória de impostos estaduais e federais.
Isso vai mudar. Os 46 estados, 4.831 cidades e 1.151 condados que impõem impostos sobre
vendas não darão uma carona gratuita à Internet para sempre. Mais cedo ou mais tarde, eles vão
querer sua parte.
O computador que compramos recentemente na Internet teria custado $ 111,72 a mais (para
cobrir os impostos) se comprado localmente. Mais cedo ou mais tarde, o governador, o prefeito ou o
comissário de impostos do condado vão querer colocar as mãos naqueles US$ 111,72. Você pode
contar com isso.
Qual é o próximo? O que virá depois da Internet? Qual será a revolução tecnológica da primeira
década do próximo milênio? Quem sabe?
Pode ser o computador óptico com fótons carregando a bola no lugar dos elétrons.
Tal desenvolvimento poderia reduzir drasticamente o tamanho e aumentar a
velocidade e as capacidades de memória de todos os dispositivos de computação,
zombando da lei de Moore.
Poderia ser um novo motor, leve, altamente eficiente e ultrapotente. Tal

desenvolvimento poderia revolucionar as indústrias de transporte: automotivo,
aeronáutico, marítimo, ferroviário.
Poderia ser um novo desenvolvimento na genética, especialmente no campo da

agricultura. Tal desenvolvimento poderia revolucionar a maneira como as plantações
são plantadas, cultivadas e colhidas.
Seja o que for que o futuro traga, você pode ter certeza de uma coisa: será um
desenvolvimento desestabilizador. Isso mudará a maneira como você gerencia seus
negócios e a maneira como constrói suas marcas.
E haverá mais leis imutáveis de branding.
Sobre o autor
Al Ries é um dos estrategistas de marketing mais conhecidos do mundo. Ele
é o autor de livros best-sellers como Positioning e The 22 Immutable Laws of
Marketing. Sua filha e coautora, Laura Ries, é sócia da empresa de consultoria
Ries & Ries, que trabalha com muitas empresas da Fortune 500 e da Internet.
Também por Al Ries e Laura Ries
A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas

Também por Al Ries
Focus: O Futuro da Sua Empresa Depende Disso

As 22 Leis Imutáveis do Marketing*
Sentido do Cavalo*
Marketing de baixo para cima*

Guerra de Marketing*
Posicionamento: A batalha pela sua mente*
* Com Jack Trout

Esta edição combina as 22 leis imutáveis do branding e as 11 leis imutáveis do branding na Internet
com ilustrações e texto adicionados.
AS 22 LEIS IMUTÁVEIS DO BRANDING. Copyright © 2002 por Al Ries e Laura Ries. Todos os direitos
reservados sob as convenções internacionais e pan-americanas de direitos autorais. Mediante o
pagamento das taxas exigidas, você obteve o direito não exclusivo e intransferível de acessar e ler o
texto deste e-book na tela. Nenhuma parte deste texto pode ser reproduzida, transmitida, baixada,
descompilada, submetida a engenharia reversa, armazenada ou introduzida em qualquer sistema de
armazenamento e recuperação de informações, de qualquer forma ou por qualquer meio, seja eletrônico
ou mecânico, agora conhecido ou inventado a seguir , sem a permissão expressa por escrito da
PerfectBound™.
PerfectBound™ e o logotipo PerfectBound™ são marcas registradas da HarperCollins Publishers, Inc.
Edição MS Reader v 1. Agosto de 2002 ISBN 0-06-008518-5
Edição impressa publicada pela primeira vez em 2002 pela HarperCollins Publishers, Inc.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Sobre a Editora
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HarperCollins Publishers (Austrália) Pty. Ltd.
25 Ryde Road (caixa postal 321)
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Canadá
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Dedicado a Mary Lou e Scott.

6 A Lei das Credenciais

10 A Lei das Extensões

14 A Lei das Submarcas

15 A Lei dos Irmãos

18 A Lei das Fronteiras

As 11 leis imutáveis do branding na Internet

3 A Lei do Nome Comum

4 A Lei do Nome Próprio

6 A Lei da Publicidade na Internet

Também por Al Ries e Laura Ries

O que é marca? Do ponto de vista comercial, o branding no mercado é muito semelhante

A venda está na marca. Nesta era de multimídia, o endosso verbal de um produto -

A essência do processo de marketing é obviamente construir uma marca na mente dos

separados e distintos de seus nomes de empresas ou produtos.

"Não muito. Eu fico com megamarcas ou submarcas.”

A Internet é o máximo em compras centradas na marca. Os consumidores estão comprando

BarnesandNoble.com, Walmart.com e Sears.com violaram a Lei de Branding na

Pets.com, Garden.com, eToys.com, Furniture.com, Living.com, Hardware.com,

Free-PC, Freeinternet.com e uma série de sites baseados em fornecer produtos ou

O poder de uma marca é inversamente proporcional ao seu alcance.

Pense Chevrolet. O que vem imediatamente à mente?

você coloca sua marca em tudo, esse nome perde o poder.

Participação de mercado da American Express hoje: 18 por cento.

Chevrolet é a megamarca e Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica Beretta, Corvette,

Pontiac é a megamarca e Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand

Prix e Sunfire são as marcas individuais.

Os profissionais de marketing constantemente executam programas de branding que estão em conflito

Loção bronzeadora de cuidados intensivos de vaselina

Neutrogena gel de limpeza sem óleo

Gillette ClearGel antitranspirante Johnson's

sem aspirina para adultos Kleenex Super Dry fraldas

Detergente para a roupa Fruit of the Loom

Refrigeradores de vinho Harley-Davidson

Vinagre de limpeza natural da Heinz

2. A LEI DAS CONTRAÇÕES

1. Limite o foco. Um poderoso programa de branding sempre começa

5. Domine a categoria. O objetivo final de qualquer programa de branding

O nascimento de uma marca se faz com publicidade, não com propaganda.

“O fundamental para nós é construir líderes de marca”, disse recentemente o executivo-chefe da

E como você gera publicidade? A melhor forma de gerar publicidade

Band-Aid, o primeiro curativo adesivo

Charles Schwab, a primeira corretora de valores com desconto

CNN, a primeira rede de notícias a cabo

Compaq, o primeiro computador pessoal portátil

Domino's, a primeira rede de pizzarias com entrega em domicílio

ESPN, a primeira rede de esportes a cabo

Gore-Tex, o primeiro pano impermeável respirável

Heineken, a primeira cerveja importada

Hertz, a primeira empresa de aluguer de automóveis

Intel, o primeiro microprocessador

Jell-O, a primeira sobremesa de gelatina

Kentucky Fried Chicken, a primeira cadeia de fast-food de frango

National Enquirer, o primeiro tablóide de supermercado

Playboy, a primeira revista masculina

Q-Tips, o primeiro cotonete

Reynolds Wrap, a primeira folha de alumínio

Rollerblade, o primeiro patim em linha

Samuel Adams, a primeira cerveja microcervejada

Saran Wrap, a primeira embalagem plástica para alimentos