Como organizar o espaço de venda para aumentar as vendas

Merchandising
Formadora Cristiana de Sousa

Merchandising
Objetivos Gerais para os formandos
Capacitar o formando a organizar os produtos e materiais

promocionais nos pontos de venda e montras, utilizando técnicas e
estratégias de merchandising, com a finalidade de propor soluções
de acordo com os objetivos e necessidades do cliente.
Qual o significado de Merchandising?
Qual a importância do Merchandising

na Moderna Distribuição?
Definição do “Mercator”
(Definição do Instituto Francês de Merchandising)
“Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados,

separada e conjuntamente, pelos distribuidores e pelos
produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de
venda e o escoamento dos produtos, através de uma adaptação
permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado
e da apresentação apropriada das mercadorias.”
OBJECTIVOS DO MERCHANDISING
 Melhorar a exposição dos produtos no ponto de venda.
Mediante a disputa pelo espaço, ou destacamos o nosso produto na área

de vendas ou simplesmente não vendemos, e para destacá-lo no meio de
milhares de itens que o espaço comercial oferece, temos que o destacar
com uma exposição atraente.
 Obter maiores e melhores espaços.
O espaço no ponto de venda é disputado palmo a palmo pelos

concorrentes, portanto, é muito importante criatividade para fazer
exposições atraentes.
 Aumentar o número de compras por impulso a favor do produto.
A maioria dos consumidores não planeia a compra. É na própria loja que a

maior parte deles decide o que comprar.
O merchandising atrai o consumidor, que sempre acaba por comprar mais
do que tinha planeado.
 Reforçar o prestígio da marca.
Não é possível acelerar a venda do produto no ponto de venda se ele não

estiver:
 fácil de encontrar;
 fácil de ver;
 fácil de comprar.
 Vender mais e melhor.
Com um bom merchandising, as vendas aumentam a curto prazo, pois uma

boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a compra não
apenas necessária, mas também agradável.
 Aumentar o número de clientes.
Cada cliente tem uma determinada capacidade potencial de compra

definida pelos usos do produto e pela sua capacidade económica.
Aumentar permanentemente o número de clientes da marca e/ou produto
é a forma mais fácil e segura de aumentar as vendas, além disso, a
multidão atrai novos compradores.
Não é necessário seleccionar o comprador, pois um merchandising
eficiente atrai todos de forma constante.
 Reduzir custos.
Reduz os principais custos de um ponto de venda, como os relativos a

espaço físico, stocks necessários e mão-de-obra dos auto-serviços.
PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MERCHANDISING
Destacar
Provocar
Vender curiosidade
Informar Encantar
PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MERCHANDISING
O merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, e
contribui para o escoamento do produto no ponto de venda, pois a sua
função é auxiliar sempre o produto.
ELEMENTOS
PRINCIPAIS
INTERIOR EXPOSITORES
MONTRA
LOJA
LAYOUT VISUAL
LOJA (PLANTA) MERCHANDISING
ASPETO HISTÓRICO
Origem do Conceito (área/setor)

Conceito de Merchandising: origem na Gestão Lojas
Alimentares >> Anos 70 – 80: ligado ao conceito de livre-serviço alimentar.
4 razões para o surgimento:

• evolução da distribuição
• modificações do comportamento do consumidor
• massificação dos produtos
• crescimento da concorrência
Ver vídeo
Você Sabia - História do Visual Merchandising #6
https://www.youtube.com/watch?v=65aA4jIgpB8
IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING NA MODERNA DISTRIBUIÇÃO
Caracterização da situação (na moderna distribuição)

- Ausência (quase total) de vendedores para orientar os clientes.
- Clientes escolhem os produtos expostos.
- A apresentação e disposição dos produtos no ponto de venda:
= Captam a atenção dos clientes
= Motivam o desejo de compra
Factor Crítico de Sucesso Comercial na Moderna Distribuição

IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING NA MODERNA DISTRIBUIÇÃO
Qual a Situação Atual?
Utilizado cada vez mais noutros setores de atividade.

Exemplos:
> Gasolineiras
> Sector Bancário (Balcões)
> Lojas Pronto-a-vestir
» etc.
TIPOS DE MERCHANDISING
Merchandising de Sedução
Focalizado na Exposição e Criação de um Ambiente (no ponto de
venda), que favorece e motiva a compra.
Exemplos:
Quiosques, expositores, material promocional, etc.
(Mercator, pág. 386: Fotos 17.1 e 17.2)
Merchandising de Organização/Gestão
Focalizado na Organização do Ponto de Venda e Optimização
da respectiva Rentabilidade.
Exemplos:
Layout da Loja, Expositores, Prateleiras, Topos Gôndola, Ilhas, etc.
(linear).
(Mercator, pág. 388: foto 17.4; pág. 391: fotos diversas).
Ou seja:
O Merchandising compreende diversas vertentes da Gestão do

Ponto de Venda!
- Gestão (Critério e método)

• Volume de Negócio do Ponto de Venda
• Rentabilidade do Ponto de Venda
Obs.: Global e Parcial (Secção, Gama, Produto)
- Decisões (Tipologia)
Tipos de Decisões de Merchandising
Tipo Merchandising Tipos de Decisões

Merchandising • Ambiente e decoração do ponto de venda
Sedução • Escolha do mobiliário/expositores
• Escolha de material promocional para o ponto
de venda
Merchandising • Implantação dos espaços (Ex.: secções)
Organização/Gestão • Estruturação do linear por categorias ou por
famílias
• Dimensão do linear
• Determinação da gama
• Nº de facings por produto
• Escolha de material promocional para o ponto
de venda (Ex: placards, posters, etc.)
MERCHANDISING DO DISTRIBUIDOR E MERCHANDISING DO PRODUTOR
Merchandising
dos Produtos no
Ponto de Venda
Ligação de Interesses
VENDAS DOS PRODUTOS,

RENTABILIDADE DAS VENDAS e
ORGANIZAÇÃO DO LINEAR
PAPEL DO PRODUTOR + PAPEL DO DISTRIBUIDOR
Aspecto em comum (papéis/responsabilidades)
Organização do Linear
#Linear
Superfície que no espaço de venda, promove a exposição do produto, com

o objetivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado.
Razões (porquê organizar o linear):

- Desenvolvimento de grandes superfícies;
- Aumento da concorrência;
- Necessidade de atrair e fidelizar clientes;
- Criar secções/áreas de acordo com necessidades e desejos dos clientes;
- Definir espaço a atribuir a um produto com base em critérios de gestão.
#Disposição do linear
Relativamente à posição dos
produtos no linear, salientam-se
três níveis de apresentação:
- Nível dos olhos: nível
intermédio de fácil acesso, basta
estendermos a mão;
- Nível das mãos: ponto de
atração, principalmente para
implantação dos produtos
impulsivos;
- Nível do solo: difícil visibilidade,
normalmente utilizado para
produtos de maior dimensão.
#Facing: número de frentes por produto
Normalmente o mínimo é de 3 facings, sendo 2 aplicável a produtos
de maiores dimensões.
#Vantagens do linear
- Ajuda as compras
premeditadas;
- Desperta a atenção para as
compras impulsivas;
- Serve como instrumento de
gestão dos stocks;
- Presença diversificada de
marcas;
- Exposição apelativa.
MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO LINEAR
Critério Descrição
Volume Vendas ou Nº Unidades Volume Vendas

Vendidas (Proporcional ao seu peso _____________________________ X 100
vs Vendas Totais da Secção) Total Vendas Secção
Distribuidor atribui ao Linear uma %

Em função das Quotas de Mercado equivalente à quota que o Produto tem no
mercado.
MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO LINEAR
Critério Descrição
Em função da Rotação do Produto Nº Unidades Vendidas + Stock Seg.

(Produto terá uma parte do Linear _____________________________________
proporcional à sua rotação de stock) Período reaprovisionamento (dias)
Em Função Margem Bruta (Produto Marg. Bruta Produto

terá uma parte do Linear ____________________ X Linear Total Secção
proporcional à sua contribuição para Marg. Bruta Total Loja
a Margem Total da Loja)
#Reposição
A reposição das prateleiras
torna-se uma tarefa de
simples manutenção.
• Os facings devem estar
todos no mesmo sentido;
• É necessário ter em atenção
a altura dos produtos;
• É necessário ter em atenção
o espaço entre produtos.
ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA
O consumidor tem por hábito geral entrar, caminhar para direita, centro-
fundo, esquerda e retornar a entrada.
• Dessa forma, o seu ponto de acesso determinará as zonas mais visitadas

e vendáveis e as Zonas Frias, com baixo índice de venda por metro
quadrado e circulação de clientes.
• Nas Zonas Quentes deve-se alocar artigos promocionais, promoções ou

produtos novos ou “trend”.
• Já nas Zonas Frias os produtos de primeira necessidade, uma marca de

prestígio ou uma categoria de produtos conhecidos para incentivar a
circulação por todo o estabelecimento.
Regras de Apresentação de Produtos
Existem várias formas de apresentação dos produtos. Exemplos:

1- Vertical
2- Horizontal
3- Por grupos de Cores
4- Apresentação por Produto
5- Simetria
6- Cruzada/Alternada
7- Anatómica/Combinada
8- Coordenada
9- Por tipos de produto
Técnicas de colocação do produto:

- Claro >> escuro
- Esquerda >> Direita horizontalmente ou
- Pequeno >> grande verticalmente.
• Exercício
Existem várias formas de apresentação dos produtos. Qual/quais a(s) forma(s) usada(s)
que identifica na foto?
• Exercício
que identifica nas imagens?
• Exercício
• Exercício
• Exercício
• Exercício
#Secções
Têm como objetivo a exposição apelativa dos produtos com critérios de

homogeneidade, percetíveis pelos consumidores.
A execução das secções de uma loja depende de vários fatores, tais como:
• os objetivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a
imagem)
• as limitações técnicas (espaço)
• o comportamento dos consumidores
• a circulação dos clientes no ponto de venda
#ÁREAS DE DESTAQUE
Exemplos:
Expositores “End caps” ou Topos de

Gôndolas localizados no final do corredor:
- Vendas de produtos aumenta
dramaticamente;
- Comunica, normalmente, uma oferta
promocional;
- Uso de maior margem, para provocar
compra por impulso.
#ÁREAS DE DESTAQUE
“Free standing display”

São expositores ou
manequins localizados em
corredores projetados para
atrair a atenção dos
clientes. Indicado para
apresentar/exibir produtos
novos.
#ÁREAS DE DESTAQUE
Ilhas / corredores
Espaços onde se exibe a mercadoria que está a ser promovida.
#ÁREAS DE DESTAQUE
Caixas de pagamento
É o check out do cliente no PV, a
paragem obrigatória para pagar as
suas compras e certamente
fortemente aliciado para mais
umas pequenas compras por
impulso: Pastilhas, revistas,
chocolates...
#ÁREAS DE DESTAQUE
“Paredes”
Espaço limitado, usado exibir e apresentar uma mensagem.
#ÁREAS DE DESTAQUE
Montra
É o cartão de visita. A montra fornece a
mensagem visual sobre o tipo de
mercadoria e tipo de imagem que a loja
pretende retratar.
#ÁREAS DE DESTAQUE
Fachada
A percepção visual é o alicerce
de qualquer esforço de Marketing
para atrair clientes.
Assim, qualquer negócio que
procura diferenciar-se da
concorrência deve começar pela
fachada para que o 1º impacto
seja eficaz. Cores, iluminação e
letreiros merecem atenção
especial, pois transmitem muitos
significados e podem ajudar ou
atrapalhar a atração dos clientes.
#Displays/expositores
Single stands Bar Cross stands

Single table Double tables

Gondola Waterfall stands

Busto e Torsos Manequins

• Exercício
Identifica os displays/expositores
• Exercício
• Exercício
• Exercício
• Exercício
#Traffic Flow
#Layout
Entende-se por layout o

posicionamento das
paredes, colunas, mesas, ou
seja é a configuração do
espaço físico do
estabelecimento e do fluxo
de tráfego.
Percepção (na leitura) de um PV
BRONZE: Produtos de maior valor, caixa e provadores.

Função: Agregar valor e concluir a compra. Área estratégica,
Bronze de menor captação de clientes e propícia à venda de
produtos com maior valor. No último setor, devem estar os
produtos de maior valor, acessórios e os provadores.
PRATA: Produtos chave da loja.
Função: Manter o cliente na loja. Apresentar os principais
Prata produtos e serviços. Devem estar os principais produtos
comercializados pela loja, aqueles que o cliente leva um
tempo maior para a análise e escolha.
OURO: Lançamentos e produtos de compra por impulso.

Ouro Função: Captar o cliente para o interior da loja. O espaço
tem que ser convidativo fazendo-o circular para na loja.
Platina PLATINA - Montras e promoções.
Função: Atrair o cliente. Espaço de maior força de
exposição. 1º contato inicial do cliente com a loja
Não esconder as paredes.

É importante garantir que toda a gama de produtos
é visível pelo menos a partir da área central do PV.
É uma vantagem
oferecer ao cliente
uma boa visão geral
da loja.
O campo de visão do cliente está estruturado em

diferentes camadas dentro da loja - da frente / área
de baixa para a área de altura nas costas / teto.
Percepção (na leitura) de uma “parede”
3º
1º
2º
Percepção (na leitura) de uma montra
Percepção (na leitura) de uma montra/parede
Layout Forçado
Força o cliente a fazer um determinado

percurso.
Potencializa o contacto com os produtos
mas pode irritar o cliente. A solução pode
ser o uso de atalhos (ex. IKEA)
Layout Reto
É um excelente layout de loja para a

maioria dos tipos de loja do retalho.
Layout Diagonal
Usado principalmente em supermercados.

Oferece uma excelente visibilidade para
as caixas e clientes.
Layout Angular
É utilizado para lojas especializadas de

alto nível.
Layout Geométrico
Seguido principalmente no comércio de

luxo ou lojas de moda.
Layout Misto (Reto+Diagonal+Angular)
Design mais dinâmico. Usado em

shoppings e lojas de departamento.
.
• Exercício
Existem várias layouts. Qual identifica na foto?
#Cross Merchandising
O objetivo do cross merchandising é

aumentar as vendas de produtos que
normalmente são esquecidos pelos
clientes, e que através de técnicas de
estímulo por associação passam a
adquiri-los por impulso ou conveniência.
Exercício
Escolha uma categoria/gama/produto para implemetar “Cross Merchandising”:
Pastas dentífricas
Preparados para bolos
Gelados
Batatas fritas
Doces/Geleias
Calçado
Malas
Lanternas
Maquilhagem (batons, sombras, rímel...)
Fraldas de bebé
Telemóveis
Óculos de Sol
Colares
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING
O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e

tem maior poder de compra.
A seleção de um espaço de venda resulta da percepção de qualidade

gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha, contam
fatores como:
 o ambiente da loja;
 a disposição do produto;
 a gama e as marcas existentes;
 o nível de serviços prestados;
 e os tempos de espera.
O que leva os clientes a comprar?
Estes 3 factores provocam no cliente a acção:
- Necessidade de algo;
- Desejo de algo;
- Procura de algo.
O que valoriza o cliente num espaço de venda?
• Disposição do produto
• Gama e marcas existentes
• Serviços prestados
• Tempo de espera
Iluminação
Atendimento e
Ambientação
Temperatura
Ambiente
de
Compras
Sinalização Som
Organização
e Limpeza
TIPOS DE CLIENTES
Apressado Explorador Planejado Caçador de

Ofertas
Preciso entrar e Quero ser A minha compra
sair rápido encantado é sempre Procuro as
organizada melhores ofertas
Pessoas com Procuram
pouco tempo pra novidades O objetivo é Procuram sempre
comprar terminar a os menores
Gostam de andar preços.
Apesar de ser um a loja toda para compra levando
grupo que tem buscar inspiração os itens Gostam de
dinheiro, planejados aproveitar as
ofertas e
Gostam de promoções.
economizar
TIPOS DE CLIENTES
APRESSADO EXPLORADOR PLANEJADO CAÇADOR DE OFERTAS
Jovens adultos Mais velhos Perfil masculino e Geralmente

18 – 44 anos >55 anos >55 anos desempregadas/mulheres
Não ligam para cupons de Usam as ofertas para guiar a Não está interessado ofertas Menos fiel
descontos ou ofertas escolha do supermercado Não usa cupons de desconto
Mais fiel de todos
Compram muito Gostam de comprar por Controlado Geralmente pesquisa os
por impulso impulso O que mais usa lista de preços antes de ir para a
Alta receptividade a marcas compras loja
próprias de boa qualidade Sabe quanto vai gastar
Gostam de variedade de
produtos e tamanhos
Geralmente faz compras com O mais satisfeito consumidor O que menos vai ao mercado O mais insatisfeito dos
crianças O que menos fica no mercado consumidores
2º maior comprador 1º comprador Menor percentual de itens Tende a não comprar itens
por impulso por impulso comprados por impulso no planejados
(70 %) (73%) carrinho (67%)
Ticket médio mais baixo O que fica mais tempo na O menor ticket médio
loja
TIPOS DE COMPRAS
#Compras planeadas
É o processo de compra efetivado
antes do processo físico ( compra
real )
#Compras por Impulso

É o processo decisório não planeado 25%
e extremamente rápido.
Planeada
Impulso
75%
O Visual Merchandising representa 85% das compras
em lojas de auto-serviço, são feitas por um súbito
desejo de adquirir aquele produto.
O Visual Merchandising é deste modo o vendedor

silencioso dos PV.
#Sinalética
A sinalização permite a navegação na loja; deve orientar os clientes
através das diferentes zonas e/ou fornecer informações. Estas instruções
devem ser claras, leitura fácil e perfeitamente desenhado/concebido.
Em lojas de vários andares, os sinais devem ser posicionados na entrada
da loja, perto das escadas / escadas rolantes e na frente do elevador.
#Sinalética Digital
Os suportes de sinalização estão a ser substituídos por écrans ou tablets

exibindo conteúdo digital, permitindo uso interativo e comunicação de
informações detalhadas sobre a marca, gama de produtos (por exemplo cores
disponíveis e tamanhos).
#Iluminação
Aclara o ambiente, destaca as mercadorias, decora os espaços e define o

estilo e a personalidade da loja.
Deve ser estudado para favorecer e ressaltar o produto. Devemos tomar
cuidado para que essa iluminação não mude as cores reais do produto nem
o danifique.
Quando mal utilizada, a iluminação ressalta imperfeições dos espaços e
desvaloriza o produto, criando reflexos e sombras que ofuscam a visão do
consumidor e escondem o produto.
Merchandising e Promoção Comercial
Diferença entre Merchandising e Promoção Comercial
MERCHANDISING PROMOÇÃO
• Benefício ao produto constante; • Benefício ao produto por tempo

• Ações e materiais de PDV que determinado;
controlam a hora da compra; • Ações que vendem o produto
• Tem que estar de acordo com a naquele momento;
filosofia de comunicação do produto • Não tem necessariamente algo a
ou da empresa. ver com a comunicação do produto
ou da empresa.
BIBLIOGRAFIA
Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Lévy, Julien; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente, (2004),
Mercator,10ª edição, Publicações Dom Quixote
Mullin, Roddy, (2010), Sales Promotion, Kogan Page Limited, 5th Edition.
Pedro, Filipe ; Caetano, Joaquim; Christiani, Klaus; Rasquilha, Luís, (2012), Gestão de Eventos,
Quimera Editores.
Brito, Pedro Quelhas,(2012), Promoção de Vendas e Comunicação de Preços, Edições Almedina.
Morgan, Tony, Visual Merchandising, vitrines e interiores comerciais, GG.
RECOMENDAÇÃO LEITURA:

Como organizar o espaço de venda para aumentar as vendas

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Como organizar o espaço de venda para aumentar as vendas

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Merchandising

Formadora Cristiana de Sousa

Objetivos Gerais para os formandos

Capacitar o formando a organizar os produtos e materiais

Qual a importância do Merchandising

“Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados,

 Melhorar a exposição dos produtos no ponto de venda.

Mediante a disputa pelo espaço, ou destacamos o nosso produto na área

 Obter maiores e melhores espaços.

O espaço no ponto de venda é disputado palmo a palmo pelos

 Aumentar o número de compras por impulso a favor do produto.

A maioria dos consumidores não planeia a compra. É na própria loja que a

 Reforçar o prestígio da marca.

Não é possível acelerar a venda do produto no ponto de venda se ele não

 Vender mais e melhor.

Com um bom merchandising, as vendas aumentam a curto prazo, pois uma

 Aumentar o número de clientes.

Cada cliente tem uma determinada capacidade potencial de compra

Reduz os principais custos de um ponto de venda, como os relativos a

Origem do Conceito (área/setor)

4 razões para o surgimento:

Caracterização da situação (na moderna distribuição)

Factor Crítico de Sucesso Comercial na Moderna Distribuição

Qual a Situação Atual?

Utilizado cada vez mais noutros setores de atividade.

O Merchandising compreende diversas vertentes da Gestão do

- Gestão (Critério e método)

Tipo Merchandising Tipos de Decisões

VENDAS DOS PRODUTOS,

Aspecto em comum (papéis/responsabilidades)

Superfície que no espaço de venda, promove a exposição do produto, com

Razões (porquê organizar o linear):

MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO LINEAR

Volume Vendas ou Nº Unidades Volume Vendas

Distribuidor atribui ao Linear uma %

MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO LINEAR

Em função da Rotação do Produto Nº Unidades Vendidas + Stock Seg.

Em Função Margem Bruta (Produto Marg. Bruta Produto

• Dessa forma, o seu ponto de acesso determinará as zonas mais visitadas

• Nas Zonas Quentes deve-se alocar artigos promocionais, promoções ou

• Já nas Zonas Frias os produtos de primeira necessidade, uma marca de

Regras de Apresentação de Produtos

Existem várias formas de apresentação dos produtos. Exemplos:

Técnicas de colocação do produto:

Têm como objetivo a exposição apelativa dos produtos com critérios de

Expositores “End caps” ou Topos de

“Free standing display”

Single stands Bar Cross stands

Single table Double tables

Gondola Waterfall stands

Busto e Torsos Manequins

Entende-se por layout o

BRONZE: Produtos de maior valor, caixa e provadores.

OURO: Lançamentos e produtos de compra por impulso.

Não esconder as paredes.

O campo de visão do cliente está estruturado em

Força o cliente a fazer um determinado

É um excelente layout de loja para a

Usado principalmente em supermercados.

É utilizado para lojas especializadas de

Seguido principalmente no comércio de

Layout Misto (Reto+Diagonal+Angular)

Design mais dinâmico. Usado em