e-book

Gerenciamento
por Categoria para
Supermercados
 Gerenciamento por Categorias para Supermercados

Sumário
Introdução ……………………………………………………………………………. 03

O que é Gerenciamento por Categorias? ……………………….. 04

Shopper x Consumidor final ……………………………………………... 05

Porque adotar o Gerenciamento por Categoria ……………. 06

Pesquisa: a chave do gerenciamento por categorias ….. 09

A importância da Categorização ……………………………………... 11

Shoppercracia ……………………………………………………………………... 15

Efficient Consumer Response (ECR) ………………………………. 18

Conclusão …………………………………………………………………………….. 23

Sobre a Bluesoft ……………………………………………………………..….. 24

 Introdução
Os últimos anos foram marcados por um aumento na
competição no setor varejista. Isso, por conta das mudanças
nos hábitos de consumo no país, impulsionados pelo avanço
de tecnologias e o surgimento de serviços que prometem
substituir a ida a supermercados.

Na busca por manter a competitividade dos supermercados, o

gerenciamento por categorias, ou GC, surge como grande
aliado. Com ele, é possível vender mais e alcançar margens de
lucros maiores, além de prevenir perdas e rupturas de gôndola.

Por causa da potencialidade do Gerenciamento por Categorias

no varejo brasileiro, nós da Bluesoft criamos este e-book para
te ajudar a compreender a importância do GC para
supermercados, formas de implantá-lo, dicas e cases de
sucesso.

Boa Leitura!
Bluesoft

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 O que é
Gerenciamento
por Categorias

O gerenciamento por categorias, ou GC, é o principal processo

entre fornecedores e varejistas. Basicamente, pode ser
definido como uma ponte direta entre as categorias de
produtos disponíveis no mercado e o gerenciamento de forma
estratégica de como estes serão dispostos para o cliente.

De forma prática, podemos dizer que o GC consiste em

estabilizar categorias de produtos de acordo com a
necessidade que atendem e gerenciá-las como se fossem
unidades estratégicas de negócios.

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 Shopper x
Consumidor Final

Uma característica do gerenciamento por categoria no

supermercado é enxergar a diferença entre consumidor final e
comprador final. O consumidor final representa um grupo
específico de pessoas que irão consumir um produto. Já o
comprador final, denominado também como shopper, pode ou
não consumir aquele produto, mas terá realizado a sua
compra.

Por exemplo, uma mãe no corredor de um supermercado

comprando fraldas descartáveis. Neste caso, a mãe é o
shopper e o bebê é o consumidor final.

O shopper também pode ser o comprador e o consumidor final

de um produto adquirido em um supermercado, o que implica
ainda mais em sua decisão de compra.

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 Porque adotar o
Gerenciamento
por Categoria

O potencial de venda dos produtos em um supermercado

passa totalmente pelo gerenciamento por categorias. Isso,
porque esta prática traz para o varejo uma estrutura que
possibilita uma melhor experiência de compra para seus
clientes.

As táticas do gerenciamento por categorias abrangem:

Sortimento: Consiste em elaborar uma variedade de

produtos para atingir os objetivos do negócio e
agradar aos consumidores;

Preços: Determina os preços ao consumidor dos

produtos desta categoria;

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 Porque adotar o Gerenciamento por Categoria

Promoção: Define as promoções e os veículos de

divulgação utilizados;

Apresentação na gôndola: Determina como a

categoria será apresentada, sua localização, seu
layout e o nível de serviço.

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 Porque adotar o Gerenciamento por Categoria

Há vários motivos para implantar o GC em um negócio, mas

destacamos estes pontos:

Aumentar o tráfego de pessoas nos corredores das

lojas;

Vender mais;

Tornar a experiência de compra mais agradável;

Conquistar novos clientes;

Fidelizar o shopper;

Aumentar lucratividade através de redução de

custos;

Criar ou reforçar o posicionamento do varejista;

Melhor gestão do sortimento de produtos, o que

impacta no controle de estoque e reduz rupturas.

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 Pesquisa: a chave
do Gerenciamento
por Categorias
Todos os estudos e dados que o supermercadista consegue
obter servem para embasar o gerenciamento por categorias.
Com isso, é possível definir os parâmetros para o
abastecimento de produtos no supermercado, passando pela
variedade e localização exata deles nas gôndolas.

Por ser baseado em pesquisas que levam em conta os hábitos

e motivações dos shoppers, o gerenciamento por categorias é
extremamente sensível a qualidade das informações
obtidas. Um erro na coleta destes dados poderá pôr em risco
toda a sua capacidade e assertividade.

Isso é difícil para o gerenciamento por categorias realizado de

modo tradicional nos supermercados, pois falta a eles
recursos e detalhes mínimos na hora de um diagnóstico mais
preciso.

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 Pesquisa: a chave do Gerenciamento por Categorias

O Big Data é um divisor de água para o GC, para reunir, analisar

e gerar insights sobre o comportamento do shopper.

Nos últimos anos, diversas tecnologias surgiram para facilitar

a busca do cliente pelo produto, o que deixou o varejo
moderno muito mais competitivo. A principal diretriz que dita a
organização do gerenciamento por categorias é justamente o
PDV, ou Ponto de Venda, onde ocorre o contato entre o
shopper e o varejo.

Para otimizar esta coleta e disseminação de informações é

uma das premissas do Efficient Consumer Response (ou ECR).
Vamos nos debruçar sobre esta metodologia nos próximos
capítulos.

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 A importância da
Categorização
Uma vez que você já compreende o que é GC e sua
importância é hora de nos aprofundarmos em como, de fato,
começar a implantá-lo.

O primeiro passo é conhecer mais sobre tipos de categorias.

Existem vários tipos de categorias para classificar os produtos
e códigos que incidem sobre sua tributação, como o NCM e a
CEST. Uma ótima ferramenta para consultar estes códigos é o
Catálogo online de produtos, o Cosmos.

Por exemplo, o produto "bico de mamadeira". Podemos

categorizá-lo da seguinte maneira: Cuidados com o bebê >
Alimentação e Higiene do bebê > Alimentação do bebê >
Utensílios > Bicos para mamadeiras.

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 A importância da categorização

Compreende que, ao planejar o ponto de venda, é mais

interessante colocar os bicos perto das mamadeiras e outros
utensílios para alimentação dos bebês do que próximo a
fraldas ou mesmo em gôndolas que nada tem a ver com
bebês e crianças pequenas.

TIPOS DE CATEGORIAS

O que define o tipo de cada categoria é o papel que ela possui

na atração de clientes ao ponto de venda. Os tipos de
categoria são:

1. Categoria Destino: É quando tais produtos são os

responsáveis por trazer os clientes para o ponto de venda, pois
eles identificam que aquele varejista é o melhor para isso. A
categoria destino é a responsável pela diferenciação do
varejista em comparação aos demais.
Geralmente os produtos desta categoria ficam expostos no
fundo da loja e nas paredes, isto, para que o cliente possa ter a
oportunidade de passar por corredores que despertem compras
de outras categorias. São exemplos de produtos da Categoria
Destino: carnes, pães, verduras e legumes e etc.

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 A importância da categorização

2. Categoria Rotina: A diferença desta

para a categoria destino é que os
produtos desta categoria são comprados
rotineiramente e de forma quase
automática pelo shopper, que muitas
vezes também não busca marcas
específicas.

Os produtos desta categoria são

comumente expostos nas laterais da loja
(quando possuem capacidade de gerar
tráfego) e no meio da loja (quando têm
finalidade de abastecimento). Exemplos
de produtos da Categoria Rotina: massas,
grãos e cereais (como arroz e feijão) e
produtos de limpeza.

3. Categoria Conveniência: Os produtos

desta categoria ajuda a reforçar a imagem
de que aquele varejista consegue atender
todas as necessidades do cliente. Nesta
categoria, as compras podem ter três
perfis: por impulso, por emergência ou
para satisfazer uma necessidade.

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 A importância da categorização

Estes produtos são expostos levando em conta o fluxo das

pessoas nos corredores ou na frente no caixa. Exemplos de
produtos: pratos congelados, lanches, roupas, doces e etc.

4. Categoria Ocasional / Sazonal: Esta categoria abrange os

produtos que são procurados pelos clientes em determinada
época do ano e ainda assim raramente são de primeira
necessidade.

Os produtos desta categoria estão atrelados a um evento, por

isso, sua posição na loja é de destaque como pontos extras ou
pontas de gôndola. Alguns produtos desta categoria: ovos de
Páscoa, panetones e cartões de natal.

Dentre as funcionalidades do Bluesoft ERP que ajudam a controlar e

otimizar as vendas sazonais, se destaca o Dashboard de Vendas em Datas
Especiais. Com ele, é possível analisar rankings e média de vendas do ano
todo em relação a um evento. Essa análise pode ser feita agrupada por
produto, departamento, seção, grupo e subgrupo. Nos eventos que ainda
não ocorreram no ano vigente, são exibidas previsões dos crescimentos de
vendas na data especial escolhida. Os eventos disponíveis são: Carnaval,
Páscoa, Dia do Trabalho, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais,
Dia das Crianças, Natal e Ano Novo.

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 Shoppercracia
Shoppercracia é um termo cunhado por Fatima Merlin e
coloca o Consumidor final e o Shopper no centro de todas as
decisões de fornecedores e varejistas.

Ou seja, gestão do negócio, modelos de lojas, escolha do

portfólio de produtos e até preços e promoções são
elaborados levando em conta o que se sabe do
comportamento do consumidor final e do shopper.

DESAFIOS PARA SHOPPERCRACIA

NO BRASIL

A Shoppercracia já é uma realidade em vários países no mundo

desde a década de 80 e possui grande potencial no Brasil.

Segundo pesquisa da Connect Shopper de 2017, apenas três em

cada 10 varejistas conhecem seus shoppers ao ponto de realizar
um relacionamento efetivo e ações voltadas para eles.

Um dos fatores para esta baixa adesão é a falta de informação por

parte dos varejistas, que duvidam dos resultados possíveis e
acreditam ainda que o investimento terá um valor alto demais.

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 Shoppercracia

QUESTÕES EXTERNAS

Além disso, há dificuldades externas aos supermercados, como

problemas no processo de fabricação dos produtos que atingem
diretamente o gerenciamento por categorias moderno e a
Shoppercracia no país, entre eles:

● Códigos de barras com erros de leitura;

● Produtos sem dimensionamento e padronização;
● Divergências nas descrições de diversos produtos, com
palavras e códigos abreviados e mal informados;
● Problemas de Sortimento;
● Dificuldades na distribuição dos produtos.

Ou seja, é preciso envolver a Indústria, além de Distribuidores e

Atacadistas, no processo para uma efetiva mudança e evolução no
gerenciamento de supermercados e lojas.

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 Shoppercracia

QUESTÕES INTERNAS

O sucesso da Shoppercracia no país sofre também com

dificuldades internas na gestão dos supermercados. Entre estes
fatores, se destacam:

● Falta de processos (dentro de supermercados e até mesmo

em redes);
● Dificuldade de engajamento de equipes de áreas diferentes;
● Problemas na consolidação de informações internas (como
controle de estoque, sazonalidade em vendas, logística e CRM);
● Não levar em conta as expectativas do shopper.

Para solucionar estes problemas, o varejista precisa estar

interessado em modernizar o negócio e a operação. O varejo
brasileiro está buscando vantagens competitivas e o gerenciamento
por categorias e a Shoppercracia são excelentes candidatos para
isso.

Para atuar nas questões internas e externas que dificultam a

Shoppercracia no país, além da qualidade das informações
sobre o comportamento de shoppers e consumidores finais que
o Efficient Consumer Response (ECR) é cada vez mais relevante.

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 Efficient Consumer
Response (ECR)
O Efficient Consumer Response (ECR) é considerado uma
inovação dentro da cadeia de suprimento. Com o objetivo de
aumentar a eficiência e reduzir o ruído (de comunicação e de
trabalho) entre fabricantes, distribuidores e varejistas, o ECR
está ganhando cada vez mais adeptos no Brasil.

1. O que é Efficient Consumer Response (ECR)?

O Efficient Consumer Response (ECR), ou em português Resposta
Eficiente ao Consumidor, é uma estratégia onde fornecedores,
distribuidores e varejistas trabalham juntos para que o consumidor
final seja melhor atendido. Esse movimento é totalmente
voluntário e se caracteriza principalmente pela mudança de
processos e melhoria contínua dentro da cadeia de suprimento.

Além da padronização, automação de processos e redução de

custos, o ECR proporciona redução de estoques e liberação de
espaços para estocagem, o que impacta em melhores preços para
o shopper.

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 Efficient Consumer Response (ECR)

2. Desafios para o ECR

Antes do desenvolvimento do ECR havia muitos problemas de
comunicação entre fabricantes, distribuidores e os varejistas.
Isso prejudicava a cadeia de suprimentos dos estabelecimentos,
resultando em produtos, preços e serviço sem nenhuma
preocupação com o cliente final.

Empresas de todos os portes podem adotar o ECR, mas alguns

fatores podem dificultar sua implementação:

● Inflexibilidade para mudanças de processo;

● Processos centralizados;
● Falta de controle de estoque e fiscal;
● Profissionais sem qualificação.

3. Vantagens do ECR

Vale reforçar que o Efficient Consumer Response não é exclusivo

de supermercados, conseguindo impactar positivamente os
processos de outros tipos de negócios.

A implementação do ECR transforma as rotinas internas e

externas das empresas. Mas este esforço vale a pena! Suas
principais vantagens são:

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 Efficient Consumer Response (ECR)

● Redução de custos operacionais;

● Maior colaboração entre os membros da cadeia;
● Reduzir retrabalhos (internos e externos, quando uma tarefa
similar é executada mais de uma vez por parceiros dentro
da cadeia);
● Otimização de processos;
● Melhoria no controle e mitigação de ruptura de estoque;
● E muito mais!

4. A implementação do ECR na cadeia de suprimento

Já falamos sobre a importância e as dificuldades de se iniciar o
Efficient Consumer Response. Agora, vamos nos aprofundar em
como, de fato, colocamos o ECR para funcionar. As professoras
Flávia Angeli Ghisi e Andrea Lago da Silva se apoiam na
publicação "Visão geral da ECR Brasil", para sintetizar no artigo "O
surgimento e a difusão do Efficient Consumer Response (ECR) na
cadeia de suprimentos" a implementação da ECR em três
estágios:

● Otimização dos processos internos;

● Otimização das transações externas com parceiros;
● Integração total da cadeia do ECR.

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 Efficient Consumer Response (ECR)

5. Cases de Sucesso e resultados

Nada melhor para entender a importância de um conceito do que
ver resultados práticos, não é mesmo? Então vamos conhecer
alguns cases de sucesso de gerenciamento por categoria e
também do alinhamento que o ECR traz.

6. Cases de Sucesso de gerenciamento por categoria

Um supermercado que traz em seu contexto o novo modelo de
gerenciamento por categorias é o Solli Orgânicos, localizado no
bairro de Pinheiros, em São Paulo. Essa empresa compreende a
vontade do cliente de consumir alimentos mais saudáveis e usa
isso como parâmetro. As etapas na tomada de decisão em toda
a cadeia de produtos oferecidos por este supermercado são
focadas no estilo de vida do shopper, abrindo a porta para uma
clientela fiel.

Outro case interessante é o da Procter & Gamble (P&G), que

passou a dar consultoria e compartilhar informações sobre o
assunto com mercados menores também e viu um grande
aumento de vendas destes parceiros. O Brasil acabou se
tornando o piloto deste projeto que quando formatado será
implantado por outras filiais da P&G. Sair da zona de conforto foi
fundamental para os avanços alcançados, que podem ser
conhecidos nesta matéria do Projeto Draft.

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 Efficient Consumer Response (ECR)

7. Resultados comprovados do ECR

Segundo a ECR Brasil, com a adoção do Efficient Consumer
Response, supermercados do mundo todo conseguem ter uma
redução média de 6% a 10% dos custos dentro do volume total de
negócios na cadeia de suprimento, isso apenas com a eliminação
de processos ineficientes. Toda essa eficiência só é possível
graças a uma melhor gestão aplicada pelo ECR dentro da cadeia de
suprimento. Os resultados são repassados para o shopper na
forma de melhores preços, qualidade dos produtos e atendimento
exemplar.
No Brasil, esse modelo de gerenciamento de supermercados
proporcionou ótimos dados para os empresários. Ainda segundo a
ECR Brasil:

● Estoques reduzidos de 25 dias para apenas 15 dias;

● Redução da 15% para 4% na falta de produtos dentro dos
estoques;
● Redução de 69% no tempo de carregamento das entregas
entre indústria e varejo apenas com a aplicação da entrega
agendada e de programas de entrega noturna.

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 Conclusão

Categorizar, melhorar processos internos e aumentar a

lucratividade com redução de custos operacionais e
retrabalhos são pontos que toda e qualquer empresa
deve buscar sempre, não é mesmo?

Percebe como o gerenciamento por categorias pode ser

a vantagem competitiva que o seu negócio estava
precisando?

Nós da Bluesoft esperamos que este ebook ajude a

impulsionar o desempenho da sua empresa.

Caso tenha alguma dúvida sobre o conteúdo ou qualquer

outro ponto, não hesite em entrar em contato através do
e-mail: marketing@bluesoft.com.br.

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 Gerenciamento por Categorias para Supermercados

Sobre a Bluesoft
Somos uma empresa que respira varejo. Fundada em 2002,
possu ́mos experiência de mais de 300 empresas
implantadas e um time altamente especializado.

Nosso objetivo é que nossos clientes possam ter em mãos,

de qualquer lugar ou momento, dados que tornem o
gerenciamento de seus negócios mais simples e rápido,
permitindo uma melhor tomada de decisões.

Entre em contato com a nossa equipe comercial e descubra

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