Tcnicas de Merchandising

Formador: Srgio Nogueira

Introduo ao Merchandising
Definio
Merchandising o conjunto de estudos e
tcnicas de aplicao, que so postos em
prtica, separada ou conjuntamente, por
distribuidores e produtores, com o fim de
aumentar a rentabilidade do ponto de venda
e a circulao dos produtos, atravs de uma
adaptao permanente do sortido s
necessidades do mercado e de uma
apresentao apropriada do produto.
Instituto Francs de Merchandising

Introduo ao Merchandising
Todas as definies de Merchandising
tm em conta aspectos como:

Apresentao/exposio ativa produtos;

Conhecimento do comportamento do
cliente/espao scio demogrfico;
Qualidade/apresentao da embalagem
Rentabilidade

Introduo ao Merchandising
Rotao;
Planificao e controlo;
Espao e ambiente;

Instalaes e equipamento

Introduo ao Merchandising
Ou seja

Dinmica do Produto!

Introduo ao Merchandising
O consumidor est sozinho na loja, o
produto tambm est sozinho..

Tipos de Merchandising
Na gesto do ponto de venda, podemos
considerar a existncia de trs tipos de
merchandising:
Merchandising de seduo:
tem como objetivo desenvolver no cliente a
tendncia para as compras impulsivas

Entusiasmar o cliente!

Tipos de Merchandising
Merchandising de otimizao:
tem como objetivo a otimizao da
implantao dos produtos no linear, ou seja
coerncia do sortido

Melhorar a oferta

Tipos de Merchandising
Merchandising de gesto
tem como objetivo a rentabilizao mxima
do espao e do produto.

Gerar lucro

O Merchandising e o ciclo de
vida do produto
Merchandising
Nascimento
Volume
Vendas

Merchandising
Ataque

Merchandising
Manuteno

Negociao
do produto

Conquista de
espao

Manter o
espao vivo

Negociao
do espao

PLV e ILV

Garantir reposio
constante

Preos equilibrados
Preo lanamento

Preos mdios

Merchandising
Defesa
Controlar a
perda de espao

Controlar a
procura

Fidelizao
Provas

Ofertas especiais
Conquista clientes

Demonstrao

Aumentar as
promoes e
ofertas

Animao
Tempo
Lanamento

Crescimento

Perodo de Ataque

Maturidade

Declnio

Perodo de defesa

A motivao do cliente para o

ponto de venda
O desenvolvimento do negcio deve
considerar que cada cliente importante
para a loja, que cada cliente um caso,
pelo que se deve preocupar com as
motivaes de compra do SEU CLIENTE:

A motivao do cliente para o

ponto de venda
Sensibilidade
Entusiasmo/ambiente

Utilidade/rentabilidade

Conforto/confiana
Limpeza/arrumao
Informao/apoio
Economia/versatilidade
Novidade/inovao
Transparncia/credibilidade
Emoo/dinmica

Merchandising
Quem compra?

Cliente
Que tipo de cliente?
O que faz?
Como vive?
Quais os seus comportamentos e
atitudes.?

Merchandising
O qu?
Produtos ou servios
Que tipo de produto ou servio tem a
empresa para comercializar.?

Merchandising
Quanto?
Quantidades
Qual a quantidade de produto que a
empresa tem para comercializar?

Merchandising
Quando?
Ciclo de visita
Qual a melhor ttica a implementar de
acordo com a durao da exposio do
produto o que fazer e como atuar?

Merchandising
Onde?
Local de exposio
Onde se vai colocar o produto, de modo a
captar a ateno dos clientes ou
potenciais clientes.

Merchandising
Os tipos de compra
Existem dois tipos de compras, para um
estudo mais completo e profundo do
cliente:
Compra Impulsiva
Compra Planeada

Merchandising
Compra Planeada
O cliente define previamente quais as
compras que necessita fazer.

Utiliza uma lista de maneira a gerir e

comprar os produtos planeados.

Merchandising
Compra Impulsiva
Independente das compras planeadas, o
cliente est recetivo s novidades ou
promoes existentes no ponto venda.

O cliente no contexto do
merchandising
O consumidor de hoje muito exigente,
est bem informado, crtico e tem
maior poder de compra.

O cliente no contexto do
merchandising
A seleo do espao de venda resulta da
perceo da qualidade gerada nas
diversas visitas efetuadas pelo cliente.
Para esta perceo contribuem:
Ambiente da loja;
A disposio dos produtos;
A oferta diversificada;
O nvel de servios prestados;
E os tempos de espera.

Merchandising do Produtor e do
Distribuidor
Distribuidor e produtor encontram-se
ambos
inevitavelmente
ligados
ao
merchandising dos produtos, na medida
em que este assume uma importncia
determinante sobre vendas dos produtos
e sua rentabilidade. Mas no tm,
forosamente, os mesmos objetivos nem
os mesmos papis.

Merchandising do Produtor e do
Distribuidor
Objetivos do produtor
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento
das dos produtos concorrentes

Valorizar imagem das suas marcas

Desenvolver relao de parceria com a

distribuio

Obter, para os seus prprios produtos, a maior

superfcie de venda (ou comprimento do linear)
possvel

Merchandising do Produtor e do
Distribuidor
Objetivos do distribuidor
Vendas do conjunto dos produtos apresentados

no seu estabelecimento, e no por esta ou aquela

"marca" particular.

No procura apenas maximizar o seu volume de

vendas ou o seu nmero de negcios, o que lhe
interessa , em primeiro lugar, maximizar a

rentabilidade dos seus investimentos

Merchandising do Produtor e do
Distribuidor
Privilegiar

venda

dos

produtos

que

lhe

asseguram uma forte margem bruta ou que, por

uma rotao rpida dos stocks, lhe permitem

reduzir os seus custos financeiros.
Oferecer o mximo de satisfao aos seus

clientes.

Merchandising do Produtor e do
Distribuidor
Em matria de merchandising, como em todos os outros
domnios da gesto do estabelecimento, o distribuidor
o nico a dispor do poder de deciso.
Os seus fornecedores tm um papel determinante na
conceo dos produtos, sobre tudo na vertente
embalagem (dimenses, cores, formatos), tambm de
conselho e incitamento, que exercem atravs dos seus
vendedores,
nomeadamente
dos
denominados
promotores-merchandisers.

A organizao do espao de
venda
O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento
da concorrncia e a contnua necessidade de atrair e
fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a
repensar a organizao dos seus lineares, por forma a
encontrar, em cada seco, uma disposio que
corresponda s necessidades e desejos de uma
clientela cada vez mais exigente.

A organizao do espao de
venda
1. Implantao das seces
rentabilizao de cada m2 de rea de venda,
fazendo passar por elas o maior nmero
possvel de clientes;
considerar a localizao de equipamentos
especiais, como por exemplo a rea de frio,
por forma a evitar um distanciamento das
mquinas;
ter a possibilidade de expanso no futuro,
caso o potencial de clientela justifique;

A organizao do espao de
venda
eliminar custos desnecessrios de pessoal,
com uma implantao articulada com os
percursos habituais do cliente;
controlar visualmente os clientes, diminuindo
a possibilidade de roubo;
otimizar a largura dos corredores, por forma a
garantir uma circulao natural.

A organizao do espao de
venda
2. Motivao do cliente para o espao
Para

um

correto

desenvolvimento

do

espao, as seces devem estar dispostas

de forma sistemtica e enquadradas numa
estratgia comercial coerente.
Existem, definidos atravs das anlises de

fluxo efetuadas, dois tipos de zona na loja:

A organizao do espao de
venda

Zona fria - local de circulao com necessidade de

dinamizao ao qual o cliente ter tendncia a no se

deslocar;
Zona quente - zona de maior circulao, de interesse
e acesso imediatos. O cliente, por habituao e

necessidade, e sendo influenciado pela lista de

compras que traz consigo, define um trajeto especfico
que tambm controlado pela implantao das

seces.

A organizao do espao de
venda
Na

sua

deslocao

pela

loja,

cliente,

define

intuitivamente a existncia de pontos quentes e pontos

frios.
Analisando

as

suas

paragens

mais

frequentes,

encontraremos pontos quentes naturais, criados quer

pela arquitetura, quer pelo mobilirio e sua localizao.

Os pontos quentes artificiais so barreiras tecnicamente
estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a
necessidade da compra impulsiva:

A organizao do espao de
venda
Pontos junto das balanas;
Topos de gndolas;

Zonas onde so efetuados testes de

apreciao/experimentao;
Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;
Pontos mais iluminados;

Pontos junto iluminao de exposies especiais;

Em zonas de promoo.

A organizao do espao de
venda
Os pontos frios so os espaos da loja
onde
passam
e
param
menos
consumidores, pelo que vendem menos.
So normalmente os locais mais distantes
da entrada, os cantos e as esquinas, os
espaos apertados entre gndolas, locais
mal iluminados ou barulhentos.

A organizao do espao de
venda

A organizao do espao de
venda

A organizao do espao de
venda

A organizao do espao de
venda
3. Equipamento no desenvolvimento do
espao de venda

Gndola

Estante de duas faces com prateleiras, facilita a

circulao e aproximao dos clientes.

A gndola serve para exposio e armazenamento dos

produtos, tem dimenses mdias entre 1,8 e 2 metros
de altura e entre 50 e 70 centmetros de profundidade.

O seu comprimento varivel, de acordo com a

dimenso da seco e da loja.

A organizao do espao de
venda
Ilhas
Ao nvel dos expositores, encontramos ainda as ilhas,
que podem ser frigorficas, normalmente de grande
dimenso e capacidade de exposio. A disposio do
produto feita na horizontal. Este equipamento
normalmente utilizado nos produtos de grande rotao,
principalmente congelados. Existem ainda ilhas de frio,
verticais, com prateleiras que tm o mesmo nvel de
exposio e impacte que as gndolas, mas
apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a
porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal
o produto est ao alcance da mo. Para alm das ilhas
frigorficas existem, tambm as ilhas em palete.

A organizao do espao de
venda
Ilhas Frigorificas

A organizao do espao de
venda
Ilhas

organizao do linear
1. Importncia e definio do linear

O linear toda a superfcie que promove a

exposio do produto. Ao linear corresponde
normalmente uma superfcie, formada pela
parte da frente das gndolas ou mveis de
exposio.
Quando o linear se mede ao cho designa-se
por linear ao solo e o comprimento do mvel
expresso em metros, quando se mede em
comprimento designa-se por linear desenvolvido
que igual ao nmero de prateleiras vezes o
comprimento do linear e medindo-se em metros.

organizao do linear
Para apontar as vantagens do linear, diremos
que ajuda as compras premeditadas ou
planeadas, porque uma forma de possibilitar a
memorizao do produto.
De igual modo, desperta a ateno para as
compras impulsivas.
Constitui um instrumento de sistematizao da
venda, criando uma malha visual do produto
exposto.
O linear serve ainda como instrumento de gesto
dos stocks e como forma de presena diversificada
das marcas que so objeto de escolha pelo cliente.