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de Caso 2: Inditex Industria de Diseo Textil, S.A.

6.2.1 Identificao e caracterizao da empresa


A Inditex Industria de Diseo Txtil, S.A. um dos
maiores distribuidores mundiais de
produtos de moda e foi galardoada recentemente com o
prmio Global Retailer of the Year pelo
World Retail Congress como reconhecimento pelo
percurso e pelos resultados obtidos em 2006
(Inditex 2007b).
O grupo Inditex tem cerca de 60 mil funcionrios em
todo o mundo, 50% dos quais
distribudos por vrias cidades em Espanha (La Corua,
Zaragosa e Barcelona), e a base da
cultura corporativa fomenta o trabalho em equipa,
apoiando a comunicao aberta e as
exigncias de desempenho de elevado nvel. Os
recursos humanos desta multinacional so
constitudos, dominantemente por profissionais jovens,
na sua maioria mulheres (86%), com
uma idade mdia de 26 anos (Inditex Our team).
Embora as marcas da Inditex possuam autonomia de
gesto, todas elas (Zara,
PullandBear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius,
Oysho, Zara Home e Kiddys Class132),
partilham da mesma filosofia de gesto e de marketing.
Um dos aspectos comuns na gesto das
diferentes marcas (Figura 6.5), o recurso a tecnologias
avanadas em todas as reas em que o
seu uso possa permitir melhorar o desempenho da
empresa tal como nos processos de
produo e na distribuio. Algumas dessas
ferramentas so utilizadas nos terminais dos pontos
de venda, inventrios e sistemas de administrao de
negcio, sistemas de distribuio nas
centrais, sistemas de comunicao e etiquetagem no
ponto de venda, entre outros (Inditex

2001, p. 14).
Esta marca possui duas designaes: Kiddys Class no mercado portugus e
espanhol, e Skhuaban, no resto do mundo.
Departamento Ambiental
132

Gesto da Produo Gesto de Conceitos Gesto de Conceitos


Modelo de gesto
ambiental de loja
Gesto ambiental
Sistemas certificados
pela norma UNE-ENISSO
14001
Gesto ambiental
Sistemas certificados
pela norma UNE-ENISSO
14001
Controlo jurdico
Controlo operacional
(resduos industriais,
atmosfera, gua)
Controlo de
responsabilidades
Controlo de custos
Sistema de
indicadores
ambientais
Controlo jurdico
Controlo operacional
(resduos industriais,
atmosfera, gua)
Controlo de
responsabilidades
Controlo de custos

Delegados de Ambiente H.R. Legal Enviroment Stores Delegados de


ambiente
Gerncia

- 212 A integrao vertical do modelo de negcios, a


estrutura flexvel e a forte orientao para
o consumidor, perceptvel na Figura 6.6, permitem o
acompanhamento total do processo de
design do produto: desde a produo das matriasprimas e da sua aplicao em produtos at
distribuio em pontos de venda monomarca (Bonin
2002, p. 524; Mazaira et al. 2003, p. 224).
A prpria Inditex aponta como competncia-chave da
organizao a sua filosofia de moda que se
traduz na associao entre a criatividade e o design e a

rpida resposta s exigncias do


mercado, que resultou na expanso internacional
acelerada e na excelente resposta do mercado
aos conceitos de venda da empresa (Inditex Our
group).
A efectividade deste modelo de gesto est patente na
capacidade da organizao para:
(1) Adaptar a oferta satisfao das necessidades do
consumidor no perodo de tempo
mais curto possvel;
(2) Acompanhar e analisar as necessidades e gostos do
consumidor no prprio ponto de
venda e transmitir desta informao ao departamento
de design, que a transforma em
novos produtos que so integrados nas coleces sobre
a estao133;
(3) Comunicar atravs do merchandising visual, uma
vez que o espao do ponto de venda
concebido cuidadosamente de forma a responder s
exigncias do consumidor e
aos seus desejos de imagem de moda;
(4) Oferecer de um servio de apoio ao cliente no
momento de compra. (Inditex 2003b, p.
18; Inditex 2005c, pp. 22-23):
Outros aspectos que estimulam o sucesso deste modelo
so a comunicao interna aberta
que a Inditex fomenta entre os funcionrios de todos os
nveis hierrquicos atravs dos sistemas
de comunicao que possui Inditexnet e Gesdoc, a
realizao peridica de cursos e aces de
formao, a elaborao e distribuio entre todos os
recursos humanos da revista interna IN e,
ainda, a prtica de seleco interna de candidatos para
as vagas que possam ocorrer (Inditex
2004b, p. 31).
Os cursos de formao visam a troca de experincias e

de valores, mas os seus principais


objectivos, expostos no Quadro 6.16, passam por
identificar e criar equipas de trabalho, treinar
novos funcionrios e actualizar e melhorar o
desempenho de todos.
Esta constante actualizao dos itens apresentados em cada coleco permite a
reduo do stock e a diminuio do risco de no escoamento
dos produtos ao mnimo.
133

- 214 Durante o curso de 2004, foram desenvolvidas algumas


campanhas de comunicao
com o propsito de envolver os funcionrios nos
objectivos da organizao, nomeadamente
no que respeita:
O servio ao cliente (campanha de publicidade com
os servios mnimos ao cliente
na revista IN);
O ambiente (escolha da mascote corporativa atravs
da revista e da Internet);
A solidariedade (promoo de actividades atravs da
In);
A promoo de vendas (cartes de dbito para o
cliente, apresentao de
coleces);
A sade e segurana (Inditex 2005c, p. 33).
A estimulao da partilha da cultura institucional
conduziu, mesmo, criao de uma
mascote, Grindi, cuja adopo foi amplamente
participada (Figura 6.7).
A revista interna IN, publicada trimestralmente, permite
a comunicao com todos os
funcionrios, possibilitando a aproximao/reforo dos
valores e interesses da organizao. Este
meio de comunicao internacional serve para
informar, publicitar e criar notoriedade
corporativa e das suas marcas privadas no seio da
prpria empresa (Inditex 2005b, p.33).

A produo dos mais dos 30 000 modelos/ano,


concebidos por trezentos designers e
fabricados pela Inditex para as vrias marcas (Inditex
2005b) realizada por empresas do grupo
e por empresas contratadas (Inditex 2001). A
distribuio da produo entre as empresas Inditex
e fornecedores externos varivel de acordo com a
estao. A ttulo de exemplo, verificou-se
que, no ano de 2006, 64% da produo teve origem na
Europa e os restantes 34% na sia
(Inditex 2005b).
A totalidade da produo, independentemente do local
em que se processa o fabrico,
enviada para as respectivas centrais de distribuio que
so responsveis pelo envio simultneo
dos produtos para os pontos de venda de todo o mundo
(Inditex 2003b, p.19). No caso
especfico da Zara, cujo centro de distribuio est
localizado em Arteixo La Corua, a
distribuio realizada duas vezes por semana, o que
permite a constante renovao da oferta
nas lojas.
A deciso sobre a distribuio dos produtos para cada
ponto de venda feita com base na
informao que cada loja envia diariamente, atravs do
total de vendas respectivo e dos pedidos
de reposio de stocks que apresenta duas vezes por
semana central da Inditex (McAfee
2004, p. 20). O sistema de logstica implementado,
concebido pela Inditex, permite que a
entrega das peas no ponto de venda seja efectuada
em apenas 24 horas na Europa e 48 horas
no resto do mundo desde o momento em que a
encomenda chega s centrais de distribuio
(Inditex 2005b)
A Inditex Industria de Diseo Txtil, S.A., como referido

anteriormente, apresenta um
modelo de gesto orientado para o consumidor,
verificando-se que esta tendncia entendida
pela empresa como uma forma de gerar valor para o
consumidor. Na opinio de Mazaira et al.
(2003, p. 224) esta orientao que diferencia a Inditex
dos seus concorrentes directos. O
Quadro 6.17 aponta algumas das preocupaes e linhas
de aco adoptadas para o servio ao
consumidor e as aces realizadas no ano 2004.
A Inditex apresenta, ainda, como valores fundamentais
a cultivar na empresa, a
sustentabilidade, o dilogo e a transparncia (Inditex
2005c, p. 7):
We believe that we must respect e encourage values
of sustainability in all things we do,
formatting e putting into practice policies e
management systems. In the three areas in
which the company is involved social, economic e
environmental acting according to
criteria of transparency, e establishing independent
mechanisms for control e evaluation.
We believe that our responsibility as a company should
be measured by our ability to
respond to anticipate the expectations e demands of
our main interest groups.
We believe that interest groups form an intrinsic part of
our corporate structure,
contributing as partners towards our growth. For this
reason we have decided to situate
our shareholders, employees, suppliers, customers e
social players at the very heart of
our business.
Our activities in terms of Social Responsibility have a
social, economic, e environmental
scope, unavoidably involving our interest groups both in

establishing goals e
commitments, as well as in developing specific
programmes.
The Corporate Governance model acts as a driving
force e guarantee of the model through
different bodies e documents.
A responsabilidade social outro dos valores que
orienta esta empresa e que est na
base do desafio que coloca a todos as empresas com
que trabalha, directa ou indirectamente,
atravs do programa Corporate Social Responsablity.
Este projecto pretende promover o
respeito pelos Direitos Humanos atravs da melhoria
das condies de trabalho e do ambiente
socio-econmico das comunidades onde se localizam as
unidades de produo (Inditex 2004b,
p. 83). A Inditex desenvolve vrios tipos de interveno,
tendo em considerao as
caractersticas dos ambientes em questo. Nos Quadro
6.18 so sintetizadas algumas das
intervenes realizadas ao abrigo do programa de
responsabilidade social com indicao dos
locais em que ocorreram.
Como exemplo das campanhas realizadas atravs dos
pontos de venda Zara em Espanha,
a Inditex refere as campanhas de angariao de fundos
Pesetas para el Mundo (2002), e as
campanhas de preveno em associao com a
Asociacin Espaola Contra el Cncer
(2003/2004), que pretenderam informar a populao e
aumentar o seu conhecimento para os
comportamentos de risco e para a deteco precoce de
cancro, entre as quais destaca:
Your body is the most valuable garment. Love it;
Dont say out in the sun too long;
Watch Your diet;

Visit your gynecologist;


Dont have too much alcohol;
Dont smoke;
Have a check-up.
Em 2003, a Inditex doou a Collection of Fabrics e
Dresses of Mariano Fortuny134 ao Museo
de Traje e financiou outras instituies, tais como o
Valladolid Museum of Modern Art, a
Fundao de Serralves e a Orquestra Sinfnica de
Galicia.
Esta coleco constituda por 470 peas de tecidos e vestidos criadas por
Fortuny (Granada 1871-Veneza 1949).
134

Marcas: identidade e estratgia


O objectivo satisfazer um conjunto variado de
exigncias do consumidor visvel na
capacidade comercial da Inditex, alcanada atravs de
uma estratgia de marca umbrella. Aps
a criao da Zara em 1975, esta empresa criou outras
marcas focalizadas na satisfao de
necessidades de outros segmentos do mercado de
produtos de moda (Bonin, 2002, p. 524)
mas todas partilham o mesmo objectivo: oferecer as
ltimas tendncias de moda aos
respectivos consumidores (Inditex 2001, p. 14).
Das nove marcas que esta empresa possui, quatro no
sero includos neste estudo, trs
das quais por apresentarem uma reduzida contribuio
para o volume de negcios da empresa
e outra, de lanamento muito recente, devido
inexistncia de informao suficiente disponvel.
Assim, as marcas excludas so Zara Home, Oyscho,
Kiddys Class e Often. Das marcas
analisadas, a PullandBear exclusivamente um formato
comercial que comercializa outras
marcas da Inditex que correspondem imagem de
moda definida e so a comercializadas em
exclusividade. Assim, apesar da PullandBear ser,

tecnicamente, uma cadeia multimarca, foi


assumida como marca/formato pois possui, de facto,
imagem de moda e gerida como tal pela
Inditex.
A Inditex Industria de Diseo Textil, S.A., possui ainda
outra marca a Tempe,
responsvel pela criao e distribuio do calado que
acompanha todas as marcas da empresa
(Inditex Following in your footsteps), mas os produtos
desta marca so colocados no mercado
com a etiqueta das outras marcas e nos respectivos
pontos de venda.
A identidade das principais marcas da Inditex
diferenciada, entre si, dominantemente
pelos conceitos de moda que propem e pelos
segmentos de mercado para que se orientam
(ver Quadro 6.19). A partir da marca inicial, Zara, a
Inditex procurou a expanso cross market,
lanando novas marcas para diferentes consumidoresalvo, enquanto que cada marca, tambm
denominada internamente como formato comercial,
sendo gerida autonomamente, embora de
forma coordenada, investe no aumento das quotas de
mercado e na expanso para outros
mercados.
Estratgias de produto e de preo
Os formatos comerciais, ou marcas, da Inditex Industria
de Diseo Txtil S.A. oferecem
vrias categorias de produtos que incluem vesturio,
acessrios, calado e fragrncias: a marca
Stradivarius focalizada em produtos de moda para
senhora, a PullandBear e a Bershka para
jovens de ambos os sexos e a Zara e a Massimo Dutti
destinam-se a trs segmentos de mercado
diferentes: senhora, homem e criana.
A imagem de moda de cada marca acompanha as

expectativas dos respectivos segmentos


de mercado-alvo e, em resultado do posicionamento da
Inditex no mercado, a estratgia de
preo das vrias marcas tende a criar valor para o
cliente na relao produto/preo (ver Quadro
6.20). Esta estratgia, contudo, formalizada apenas
para as marcas Zara e Massimo Dutti.
A Massimo Dutti foi fundada em 1985 e adquirida pela Inditex em 1991 (Inditex
2005b).
Esta rede de lojas foi adquirida pela Inditex em 1999 (Inditex 2005b).
135

136

A Inditex adoptou, tambm, duas outras estratgias de


produto que lhe permitem
aumentar a flexibilidade de oferta de produtos de moda
aos seus clientes: a extenso de linha
das marcas e a incluso nos formatos comerciais,
percepcionados pelo pblico em geral como
lojas monomarca, de outras marcas do grupo que,
contudo, no so claramente identificveis
como tal no ambiente de loja.
A estratgia de extenso de linha ocorre nos casos das
marcas Zara, Massimo Dutti e
Berschka e a oferta de outras marcas do grupo em
formatos comerciais especficos ocorre na
Zara e na PullandBear, como se observa no Quadro
6.21.
No que respeita s estratgias de segmentao de
mercado, a Inditex adopta trs
estratgias dominantes que, segundo a classificao de
Assael (1995, pp. 425-426), podem ser
classificadas como:
Estratgia diferenciada pela oferta de produtos
diferentes para mercados especficos138;
Estratgia de expanso de mercado pela oferta dos
mesmos conceitos ao nvel global;
Estratgia de segmentao pela linha de produto pela
oferta de vrios produtos e tipos
de vesturio em cada formato comercial.

A segmentao de mercado das vrias marcas conduz a


caracterizaes dos
consumidores-alvo diversas entre si, na medida em que
umas so de carcter generalista, como
a Bershka, e outras definidoras de um perfil psicossocial
especfico, como a Massimo Dutti (ver
Quadro 6.22).
A orientao para o mercado e a satisfao dos desejos
e necessidades do consumidor
est na base da filosofia da empresa, assim como do
sucesso dos seus factores diferenciadores.
Das cinco marcas estudadas apenas uma no considera
como factores diferenciadores do
produto o estilo actual, a moda e o design. No que
respeita ao preo, so, dominantemente, as
diferenas dos materiais incorporados no produto que
definem os nveis de preo. A
diferenciao da imagem est estruturada atravs do
ambiente de loja em todas as marcas e o
servio foca o atendimento individualizado ou
personalizado (ver Quadro 6.23). A prpria
empresa afirma que trabalha para desenvolver cada
um dos factores crticos que definem o seu
negcio: moda, qualidade, design e preo, sem
estabelecer factores de diferenciao
especficos para cada uma das marcas (Inditex 2005c,
pp. 22-23).
Os factores diferenciadores de posicionamento de
mercado de todos os formatos/marcas
da Inditex passam, essencialmente, pela imagem de
moda internacional, pela democratizao
- 223 da moda atravs das polticas de distribuio e de
preo e pela actualizao constante das
coleces. No Quadro 6.24 so expostos, segundo a
classificao de Kotler (2000b, pp. 127-

128), os elementos de posicionamento e


desenvolvimento de notoriedade por marca e seus
concorrentes no mercado portugus.
Contudo, o elevado ndice de notoriedade de qualquer
um dos formatos comerciais
consequncia, sobretudo, do elevado nmero de pontos
de venda monomarca numa mesma
cidade e pelo posicionamento que detm no mercado,
nacional ou global. Segundo a
classificao apresentada por Assael (1995, p. 428), a
estratgia de posicionamento da Inditex
para todos os seus formatos consiste no
posicionamento pelo tipo de consumidor, atravs da
associao dos produtos aos seus atributos (em todas
as marcas) e benefcios (expressos
claramente apenas no caso da Massimo Dutti).
- 224 6.2.2.4 Design das coleces
O processo de design das coleces dos vrios
formatos, exposto no Quadro 6.25,
iniciado com a criao dos novos modelos/produtos a
partir das tendncias internacionais de
moda da estao e da anlise da informao recolhida
junto dos consumidores no ponto de
venda (Inditex 2003a, p. 19).
Processo de design do produto
PESQUISA DE INFORMAO Tendncias de moda
Informao recolhida nos pontos de venda junto dos consumidores
Pesquisa nas capitais de moda junto dos designers mais conceituados
SELECO DE TEMAS POR
ESTAO
De acordo com os conceitos das marcas e segundo a imagem de moda
desejada pelos consumidores.
CONCORDNCIA COM A
IDENTIDADE DE MARCA E
IMAGEM DE MODA
Total. Conseguida atravs do follow up constante dos desejos do
consumidor.
PERIODICIDADE DE LANAMENTO
DE COLECES

As coleces so renovadas com readaptaes dos itens e lanadas no


ponto
de venda duas vezes por ms (Inditex 2003a, p.19 .
So criados mais de 10000 modelos diferentes por ano para renovar as
coleces com novos artigos todas as semanas (Inditex 2001, p.16).
)

Segundo Bonin (2002, p. 525), existem outras razes


que conduziram a Inditex ao
sucesso, entre as quais destaca a pesquisa de
informao para o design das coleces e que
descrita por este autor como um processo com trs
componentes: 1) a adequada anlise das
tendncias de mercado, baseada num conhecimento
quase perfeito das preferncias dos
consumidores (o Grupo operacionaliza uma estratgia
dual para acompanhar e controlar a
avaliao das tendncias de mercado); 2) o
envolvimento de uma equipa mvel de designers
que viajam periodicamente para as capitais da moda, o
que permite a aquisio de
conhecimento tcito sobre as preferncias de design
dos principais designers internacionais; e 3)
a informao fornecida pelos consumidores nas lojas
processada e produz conhecimento
codificado que utilizado nas previses de moda.
A informao recolhida em vrias fontes possibilita a
satisfao das necessidades de
imagem de moda do consumidor, de forma antecipada
e previsvel (Bonin 2002).
Os primeiros modelos disponveis nos pontos de venda
so usados como ponto de partida
para o design dos restantes e respectiva seleco de
silhueta, cor, materiais e pormenores; o
sistema de comunicao da Inditex permite a
transferncia directa de informao recolhida no
ponto de venda para o departamento de design
(McAfee 2004).
O modelo de design de coleces da Inditex, exposto na
Figura 6.8, possibilita aumento do

ritmo e sucesso do processo de criao e refora o


sistema a partir dos trs princpios expostos
por Ferdows et al. (2004, pp. 107-110):
Close the loop o sucesso do sistema fast fashion
est na constante troca de
informao ao longo dos vrios canais, desde o
consumidor aos produtores, e na
introduo contnua de novos modelos nos pontos de
venda, o que implica um processo
de design regular e motiva a visita frequente s lojas;
Stick to a rhythm a propriedade do design e da
distribuio das coleces facilita o
fluxo de informao;
Leverage your assets a organizao vertical facilita
a flexibilidade de gesto, desde que
as fbricas sejam especializadas por tipo de vesturio e
possuam sofisticados sistemas
de produo just-in-time.

Estratgias de posicionamento da marca nos pontos de


venda monomarca
O crescimento internacional da Inditex nos ltimos
anos, como perceptvel pela anlise
dos quadros 6.26 a 6.28, deve-se essencialmente ao
recurso a trs tipos diferentes de
estratgias de distribuio para pontos de venda
monomarca:
(1) O crescimento atravs de subsidirias controladas
total ou quase totalmente pela
empresa nos mercados em que no h dificuldades
particulares ao desenvolvimento e
controlo da actividade, com uma dimenso adequada

para compensar o esforo de


organizao de estruturas prprias, ou que so
considerados como montras globais
do sector devido projeco internacional que resulta
do facto de l estarem
presentes;
(2) As joint ventures em pases onde, apesar de serem
suficientemente grandes, h
dificuldades culturais ou de outras naturezas que
actuam como barreiras ao negcio
ou onde a participao de um parceiro local torna o
desenvolvimento da rede loja mais
rpido, seguro ou mais controlado;
(3) O franchising nos pases em que no previsvel a
possibilidade de abertura de um
nmero significativo de lojas, onde a existncia de
riscos elevados no recomenda o
investimento directo ou onde se verifiquem diferenas
culturais que tornam difcil o
controlo de um estabelecimento permanente (Inditex
2003a, p. 138).
No final do ano de 2006, a Inditex, no total dos
formatos comerciais que detm, possua
ou controlava 3 131 pontos de venda dos quais 354
franchizados a nvel mundial, sendo que
89% dos pontos de venda pertencem Inditex e
representam 89% dos lucros (Inditex 2007a). O
modelo de franchising utilizado pela Inditex implica a
integrao total dos franchizados com as
suas lojas em termos de produto, recursos humanos,
formao, vitrinismo, design de interiores,
optimizao logstica, etc. o que permite a comunicao
uniforme da imagem ao nvel global e
aos consumidores (Inditex 2007a).
6.2.2.6 Promoo
6.2.2.6.1 Estratgias de comunicao

A Inditex - Industria de Diseo Textil, S.A. desenvolve


uma estratgia de comunicao pull
(Fill 2002, p. 285) que pretende fomentar a procura do
produto pelos consumidores nos pontos
de venda de cada um dos seus formatos comerciais.
Esta orientao estratgica conseguida
atravs de vrios factores associados s estratgias de
produto e de distribuio dos seus
formatos, designadamente pela introduo contnua de
novos produtos nos pontos de venda
durante a estao, estimulando, dessa forma, a visita
continuada loja e pela disponibilidade de
novos itens no ponto de venda, mesmo durante o
perodo de saldos (Mazaira et al. 2003, pp.
223-227).
6.2.2.6.2 Plano de comunicao
A Inditex Industria de Diseo Txtil, S.A., embora
disponha de capacidade financeira para
elaborar e pr em prtica um plano de comunicao
integrada para cada uma das suas marcas,
opta por comunicar com os seus pblicos-alvo (ver
Figura 6.9) atravs do ponto de venda, do
site de cada marca (ver Figuras 6.10 a 6.14), do site da
empresa e ainda atravs da publicity
dos media quer por iniciativa prpria quer por
solicitao.
A Inditex no recorre, habitualmente, publicidade nos
media para comunicar com os
seus pblicos-alvo, utilizando o poster para anunciar a
abertura de novos pontos de venda em
novos mercados, catlogos que lana no incio de cada
estao e o site de cada formato
comercial (Inditex 2004b, p. 42).
A comunicao com os seus pblicos-alvo feita
essencialmente atravs daquela que
considera o melhor meio a vitrina de cada ponto de

venda, que tem uma funo capital na


comunicao da imagem de moda e funciona como um
meio de publicidade nas principais ruas
de cada cidade (Inditex 2007a).

A loja no centro das actividades da Inditex


Relacionamento aberto e
directo
O modelo de ateno ao consumidor desde a abertura de uma loja est
focado
essencialmente no estabelecimento de um relacionamento aberto e directo.
Liberdade de escolha A loja um ambiente dinmico e em mutao
constante. Os consumidores que visitam as
nossas lojas e que esto interessados em produtos de moda gozam de
inteira liberdade no
seu contacto com o produto.
Servio personalizado A equipa de loja est disponvel permanentemente,
embora sem interferir na escolha e
compra de produtos pelos clientes at que sejam a isso solicitados.
Satisfao do cliente O principal objectivo do servio personalizado nas lojas
a satisfao do cliente.
Os gerentes das lojas, com o apoio das suas equipas, so responsveis por
corresponder s
exigncias dos clientes sem ter em considerao se eles compram ou no
os nossos
produtos.

O merchandising visual no ponto de venda uma das


prioridades para cada um dos
formatos desta empresa, designadamente ao nvel da

arquitectura, do design de interiores, do


mobilirio e expositores, e tambm dos prprios
produtos, que convertem o ambiente das lojas
num meio completo de comunicao para cada
conceito (ver Quadro 6.30) ou seja, na loja
dada prioridade ao design interior e exterior. Aqui as
vitrinas desempenham um papel de grande
importncia, constituindo autnticos canais de
publicidade dos formatos (marcas) nas mais
importantes ruas comerciais do mundo. No que respeita
ao design de interiores, o objectivo
criar um espao bem iluminado, em que as roupas
ocupem o lugar central, eliminando todas as
barreiras entre as peas e os clientes (Inditex 2003b,
p. 19; Inditex 2004b, p. 40).
Conceito na criao do ambiente dos pontos de venda
CONCEITO NA CRIAO DO AMBIENTE NO PONTO DE VENDA
Zara Zara presta ateno ao design das suas lojas, s suas vitrinas e
decorao interior e localiza-as nos
melhores locais das principais zonas comerciais.
PullandBear Para alm das roupas e acessrios, a cadeia oferece espaos
especiais nas lojas nos quais os elementos
em exposio so combinados com elementos do passado, para criar o tipo
de ambientes que os jovens
apreciam.
Massimo Dutti No disponvel
Bershka As lojas Bershka so amplas e espaosas com um look
vanguardista. So concebidas como pontos de
encontro para a moda, msica e arte de rua.
Stradivarius As suas espaosas lojas apresentam um design moderno,
dinmico e oferecem uma vasta gama de
possibilidades de moda com um estilo casual e imaginativo.

O modelo de atendimento ao consumidor, representado


no Quadro 6.31 e na Figura 6.15,
tem como objectivo estabelecer uma relao aberta
entre a empresa e o cliente. O cliente tem
liberdade total no momento de aquisio do produto,
num espao desenhado para permitir o
contacto directo com o produto e no qual a equipa de
vendas est disponveis para ajudar

apenas quando solicitados (Inditex 2004b, p. 41).


Modelo de atendimento ao consumidor
A LOJA COMO
CENTRO DAS
ACTIVIDADES
O pessoal da loja recebe formao completa no servio ao cliente como
um valor essencial.
Os gestores de loja so responsveis por liderar as suas equipas de
vendas enquanto
representantes dos valores, reputao e imagem da empresa.
O conforto dos nossos clientes e a sua liberdade de escolha so os
princpios essenciais da
nossa actividade.
O cliente pode ficar tanto tempo quanto deseje na nossa loja, descobrindo
mais cerca da nossa
oferta e encontrando em contacto directo com o produto.
NS SOMOS
ACESSIVEIS
O redesign do website, em 2004, corresponde aos mais exigentes
padres em termos de
navegabilidade, acessibilidade e design grfico.
NS OUVIMOS Todas as cadeias do Grupo Inditex tm uma vasta gama de
canais abertos ao pblico para lidar
com qualquer pedido de informao, sugesto e reclamao.
NS FOCAMO-NOS
EM SOLUES
Todas as sugestes ou reclamaes so inicialmente atendidas pelos
gestores de loja e sua
equipa, mas se o cliente preferir pode contactar com o Departamento de
Ateno ao Cliente.

A equipa de vendas recebe formao141 de atendimento


ao cliente, sendo da
responsabilidade do gestor de loja orientar a sua equipa
na transmisso de valores, reputao e
imagem da Inditex (Inditex 2004b, p. 42). O processo
de formao tem como principal propsito
a transmisso de valores e experincias e as
actividades so planeadas para identificar e
For the stores, it was decided to carry out the training through the most
important means of communication we have at our disposal: the
corporate in-house magazine. This is published on a three-monthly basis by the
Corporate Department, and allows us to issue a total of 38,000
copies of the magazine in five languages, which is available to all our employees.
Specific articles are being prepared for this magazine on
environmental matters and will be included in each issue in a section dedicated
exclusively to environmental training. We can highlight that for the
141

first issue an innovative and original pocket Best Practices was created, so that our
store personnel can always have clear and accessible
information. (Inditex 2004b, p. 131)

desenvolver o potencial das equipas, treinar os novos


funcionrios e fornecer formao contnua
aos actuais funcionrios (Inditex 2004b, p. 31).
Esta empresa adoptou uma filosofia de compromisso
em todas as reas de servio ao
consumidor baseada em dois princpios: flexibilidade e
servio personalizado ao cliente. O
princpio da flexibilidade implica a adaptao contnua
s expectativas do cliente, e baseia-se na
viso de que a moda, apesar de ser uma expresso da
cultura global, o cliente que escolhe o
produto de moda de acordo com os seus gostos e
desejos. O princpio do servio personalizado
ao cliente, entendido como a garantia da sua satisfao
total, estabelece que a venda no
termina com a aquisio do produto, pois a visita loja
deve ser, em si mesma, uma experincia
satisfatria. Daqui resulta que as pessoas so o factor
mais importante para que este objectivo
seja atingido.
Todos os formatos comerciais da Inditex disponibilizam,
ainda, servios de informao,
sugestes e reclamao, disponveis atravs de vrios
canais, tais com formulrios disponveis
nos pontos de venda, linhas telefnicas e endereos
electrnicos no site de cada formato (Inditex
2004b, p. 41). Em Espanha, a Inditex disponibiliza ainda
um Servicio de Atencin al Cliente, que
recebe e d resposta directa aos pedidos dos
consumidores (Inditex 2004b, p. 43). O modelo de
servio de informao, sugestes e reclamaes
adoptado pela Inditex, representado na Figura
6.16, atesta a importncia estratgica atribuda ao
cliente.

A comunicao e a gesto da imagem de cada formato


comercial so ainda
complementadas pelas relaes prximas que a
empresa mantm com os media (ver Figura
6.17) atravs do Departamento de Comunicao
Corporativa (Inditex 2004b, p. 42), em
Espanha e nos vrios pases em que opera (ver quadro
6.32). Para esta empresa, os media so
canais independentes de informao e mediadores
crticos entre as empresas e o seu pblico
(Inditex 2005c, p. 64).
Comunicao no ponto de venda
A Inditex Industria Diseo Txtil, S.A. , utilizando a
classificao j apresentada por Kotler
(2003) e Wolfe (2003), um grupo corporativo de retalho
que, como mencionado anteriormente,
possui vrias marcas que denomina de formatos
comerciais.
Das cinco marcas que foram objecto desta observao
directa, quatro so comercializadas
em pontos de venda monomarca e a PullandBear, como
foi j referido, no possui produtos com
etiqueta, e comercializa as marcas XDye, SiCkonineteen
e Mexical. Desta forma, os pontos de
venda da PullandBear podem ser considerados como
pontos de venda multimarca mas com
propriedade comercial das marcas comercializadas.
Tal como no primeiro estudo de caso, para efeitos de
observao dos pontos de venda,
foram seleccionados trs lojas em trs cidades do norte
do pas por marca. Das lojas visitadas
apenas uma das da Zara e outra da PullandBear se
localizam em zonas comerciais. Os restantes
pontos de venda esto localizados em zonas comerciais
urbanas.
A informao coligida a partir observao directa dos

pontos de venda das marcas desta


empresa ser aqui analisada separadamente de forma
a facilitar a realizao do estudo. Na
observao in loco foi ainda possvel verificar o nvel de
coerncia da imagem transmitida nos
sites das marcas com a imagem dos respectivos pontos
de venda.
6.2.2.6.3.1 Zara
A Zara, como se observa no Quadro 6.33, apresenta nos
pontos de venda visitados um
design exterior coerente com a identidade de marca e
respectiva imagem de moda. Apenas no
Ponto de venda 1, situado numa zona comercial, o
layout adaptado ao design urbano da zona
e s ostenta o logtipo da marca na parte superior da
entrada da loja. Nos outros dois pontos de
venda, o layout exterior da loja concordante com a
identidade de marca situao possvel
pelo facto de se situarem em centros comerciais
recentes que permitem o design individualizado
do exterior das lojas.
O espao interior dos pontos de venda analisados
apresenta caractersticas variveis,
como se pode verificar no Quadro 6.34, nomeadamente
em aspectos como a circulao pelo
espao, a orientao do cliente e a simplificao do
processo de compra. Estas situaes
divergentes podem ser consequncia de plantas
diferentes e da necessidade de incluso do
maior nmero possvel de expositores e de produtos
expostos.
O ambiente conseguido com os mesmos elementos,
salvaguardando o facto de no Ponto
de venda 1 no se ter verificado a existncia de msica
ambiente coerente com o conceito da
marca. Nas trs situaes tambm se verificou a

existncia de embalagens da marca.


No interior dos Pontos de venda 1 e 2 existe um espao
prprio para os produtos da
coleco de outra marca, como j referido, que est
associada Zara, a Trafaluc (TRF). Esta
marca oferece vesturio e acessrios num estilo mais
jovem para senhora e com conceito
semelhante ao da marca Stradivarius, mas com maior
nmero de peas de vesturio em malha
e em denim. No entanto, a exposio da coleco
feita por tipo de vesturio, por temas e cores
e em expositores de cabides com prateleiras no topo e
em mesas.
O atendimento ao cliente concretizado por solicitao
do cliente ou em self-service, tal
como consta no modelo de atendimento dos vrios
relatrios de sustentabilidade da Inditex.
Todos os vendedores da Zara, nos pontos de venda
visitados, apresentavam-se vestidos de
forma igual, com vesturio da marca, o que permite
uma identificao rpida dos mesmos, e
apresentavam uma postura adequada ao conceito que
a Zara ostenta.
6.2.2.6.3.2 PullandBear
A PullandBear, como percebvel pela anlise do
Quadro 6.35, apresenta nos pontos de
venda visitados um design exterior coerente com a
identidade de marca e respectiva imagem de
moda. O Ponto de venda 1, situado numa rea
comercial, tem um layout adaptado ao design
urbano da zona. Nos outros dois pontos de venda, o
layout exterior da loja concordante com a
identidade de marca.
A identidade da marca no exterior do ponto de venda
apenas perceptvel pelo seu

logtipo na entrada da loja e, no caso particular do


Ponto de venda 1, tambm visvel na
impresso do endereo do site no vidro da vitrina. Das
vitrinas dos pontos de venda analisados,
apenas o 3 possui vitrina fechada. Todos apresentam
um ambiente criado pela exposio de
itens da coleco que, juntamente com os elementos
de decorao e os manequins, permitem a
comunicao de um dos temas da coleco. A utilizao
de luz artificial facilita a visibilidade dos
itens expostos das vitrinas destas lojas, em especial nas
localizadas nos centros comerciais.
O design do espao interior, ou a planta da loja,
apresenta condies variveis nos
aspectos analisados nos vrios pontos de venda (ver
Quadro 6.36). Estas situaes podem, tal
como nas referentes marca Zara, ser condicionados
pela rea da loja e pela necessidade de
exposio da coleco.
O ambiente coerente nos pontos de venda
observados, com destaque para a msica e
exposio de fotografias da coleco exposta. Nos
Pontos de venda 2 e 3, salientam-se, ainda,
caixas de luz colocadas na parede e na parte superior
dos expositores com frases referentes s
marcas XDye e SiCkonineteen, que transmitem a
irreverncia habitual da juventude e so
concordantes com o conceito da PullandBear.
A exposio da coleco coerente nos trs pontos de
venda: as marcas esto misturadas
e coordenadas por cores, tanto no espao dedicado ao
vesturio de homem como no de
senhora. Os expositores utilizados incluem cabides,
prateleiras e mesas.
Os servios disponveis ao cliente so tambm os

mesmos nos pontos de venda


analisados e os vendedores apresentam imagem e
postura concordante com o conceito da
marca e respectiva imagem de moda.
6.2.2.6.3.3 Massimo Dutti
Dos trs pontos de venda observados (ver Quadro
6.37), apenas o Ponto de venda 3
exclusivamente dedicado a produtos de moda para
homem e possui a designao de Massimo
Dutti man no exterior da loja.
A anlise do quadro anterior permite concluir que o
design do exterior dos pontos de
venda analisados da Massimo Dutti apresenta um
layout coerente, tanto no que refere
identidade de marca como respectiva imagem de
moda. A nica diferena o grau de
visibilidade da vitrina, no ponto de vista dos
transeuntes, que pode ser consequncia da
localizao da loja no espao do centro comercial.
Os pontos de venda analisados permitem, ainda,
percepcionar o cuidado no design de
ambiente para as vitrinas e concordante com a imagem
de moda, tanto no vesturio para
homem como nos de senhora e de criana. Este
ambiente conseguido atravs de elementos
de decorao adequados ao tema da coleco e da
utilizao de manequins.
O ambiente nos pontos de venda da marca Massimo
Dutti, como se pode concluir pela
anlise dos dados expostos no Quadro 6.38, bastante
coerente, apelativo e elegante,
concordante com a imagem de moda e o conceito de
marca. A nica diferena registada
respeita disponibilidade de catlogos e ausncia de
msica no Ponto de venda 1.
O design do espao interior, ou a planta da loja,

apresenta condies variveis nos


aspectos analisados nos vrios pontos de venda. Estas
situaes podem, tal como nas referentes
marca Zara, ser condicionados pela rea da loja e
pela necessidade de exposio da coleco.
Bershka
Os Pontos de venda 2 e 3 localizam-se no mesmo
centro comercial, sendo que o 2
referente Bershka para homem e o 3 para senhora.
Todos possuem um design exterior
concordante com a identidade de marca e logtipo da
marca na entrada da loja, como se
destaca no Quadro 6.39.
As vitrinas apresentam tipologia diferente, como
perceptvel no Quadro 6.40, verificandose
que apenas a do Ponto de venda 2 aberta. No
entanto, o Ponto de venda 1 no dispe de
pontos de destaque, nem de elementos de decorao
nas suas vitrinas. A decorao da vitrina,
nos Pontos de venda 2 e 3, com alguns elementos
adequados ao tema e a utilizao de
manequins com alguns dos itens da coleco, permitem
uma melhor percepo do mesmo.
A observao no interior destes pontos de venda
permitiu verificar que, nos Pontos de
venda 1 e 3, a circulao facilitada e orientada pela
disposio de expositores num espao
amplo. E, embora no Ponto de venda 2 o espao seja
mais reduzido, a colocao dos
expositores tambm orienta o percurso do cliente. No
entanto, em nenhuma das situaes
observadas o processo de compra simples devido ao
nmero excessivo de expositores, de
produtos expostos e da constante desorganizao
provocada pelos clientes a que os vendedores
no conseguem dar resposta.

A criao de ambiente no interior do ponto de venda


conseguida atravs das cores
utilizadas na pintura das paredes, da msica e das
fotografias da coleco encaixadas entre os
expositores e prateleiras e, tambm, pela exposio
dos itens da coleco. Conseguida atravs
da coordenao de cores e padres visuais, a exposio
da coleco permite ainda a criao de
um espao colorido e no qual a desorganizao
anteriormente referida se adapta ao esprito
jovem e irreverente desejado e transmitido pela
Bershka.
O atendimento ao cliente feito regra geral em regime
self-service mas os vendedores
auxiliam no processo de compra quando solicitados. A
imagem e a postura dos vendedores
destes pontos de venda so concordantes com o
conceito e a imagem de moda da marca. Os
servios disponibilizados so os bsicos e comuns no
retalho de produtos de moda.
6.2.2.6.3.5 Stradivarius
O exterior dos pontos de venda estudados da marca
Stradivarius, e como se pode verificar
no Quadro 6.41, coerente com a identidade de marca,
e tal como nos casos anteriores,
apenas expem o logtipo na entrada da loja.
Durante esta observao verificou-se que apenas um
dos lados realmente vitrina fechada
e o outro funciona como uma parede transparente entre
a loja e o exterior, permitindo desta
forma ver os itens expostos. A marca no perceptvel
na vitrina e a criao de ambiente
conseguida atravs da exposio de alguns itens em
manequins e de elementos de decorao
concordantes com o tema da coleco, que funcionam
como pontos de destaque que captam a

ateno dos transeuntes.


O design de espao no interior dos pontos de venda
observados (ver Quadro 6.42) facilita
a circulao e orienta o percurso do cliente pelo maior
nmero de expositores num espao
amplo e, de uma forma geral, bem organizado. No
entanto, existem algumas zonas nos Pontos
de venda 1 e 2 que, devido localizao das mesas e
ao excesso de itens expostos, no
simplificam o processo de compra.
Quadro 6.42 Interior do ponto de venda Stradivarius

A criao de ambiente no interior conseguida pela


disposio de fotografias da coleco
exposta, pela msica e pela cor negra utilizada na
pintura das paredes que destaca os itens
expostos e o logtipo da marca junto da zona destinada
a pagamento.
A coleco est exposta por tipos de vesturio
(extenses de marca) e por cores que, tal
como a marca analisada anteriormente, permite a
criao de um aspecto geral do interior da loja
concordante com a identidade de marca.
O atendimento ao cliente , como a generalidade das
marcas da Inditex, realizado por
solicitao do cliente ou por self-service e os servios
disponveis so os servios bsicos no
retalho de produtos de moda. A imagem e a postura
dos vendedores so tambm concordantes
com o conceito e a imagem de marca.
6.3 Aplicao do modelo de comunicao integrada de
coleces de produtos de
moda s empresas analisadas
O modelo preliminar de comunicao integrada para
coleces de produtos de moda,
elaborado a partir dos contributos tericos dos vrios
autores e apresentado no Captulo V, foi
seguidamente aplicado a uma das marcas analisadas

em cada um dos estudos de caso. Os


critrios de seleco da marca para aplicao do
modelo foram:
A importncia relativa da marca no volume de
negcios das empresas;
A presena no mercado h mais de 15 anos;
Apresentarem estratgias e prticas de comunicao
experimentadas e bem
estabelecidas;
Possurem um posicionamento de mercado
diferenciado e de elevada notoriedade;
Serem marcas internacionais, mas com um volume de
vendas significativo no
mercado de produtos de moda portugus.
Face aos critrios definidos, as marcas seleccionadas
foram, no Caso 1, a marca Soporcol
e, no Caso 2, a marca Zara.
A confrontao das prticas de comunicao destas
marcas com o modelo terico teve
como objectivo avaliar o nvel de integrao da
comunicao de coleces de cada uma das
marcas. Esta avaliao permitiu a aproximao do
modelo preliminar realidade do mercado de
produtos de moda e a concepo de um modelo de
comunicao integrada de coleces de
produtos de moda que permita a maximizao da
integrao da comunicao e, dessa forma,
contribua para reforar a percepo do mercado das
propostas das marca, com as necessrias
consequncias ao nvel do posicionamento de mercado,
da notoriedade, do desempenho e da
sustentabilidade das marcas.
O modelo preliminar apresentado no Captulo V sofre
algumas alteraes, nomeadamente
na incluso da estratgia de distribuio directamente
ligada ao merchandising visual, do

produto como formato, na discriminao do tipo de


atendimento considerando o cliente
(consumidor ou retalhista) e na preparao da equipa
de vendas, bem como no
reposicionamento de alguns formatos como o catlogo
e as ofertas.
Aplicao do modelo preliminar de comunicao
integrada marca Zara
A empresa Inditex Industria de Diseo Txtil, S. A.
apresenta uma estratgia de marca
umbrella que procura satisfazer as necessidades de
vrios segmentos do mercado de produtos
de moda. Promove as suas marcas pela estratgia de
comunicao pull, que materializa atravs
do nmero elevado de pontos de venda numa mesma
cidade e da constante renovao da oferta
de produtos nas suas coleces.
A mensagem que esta marca (emissor) pretende
transmitir a nvel global a oferta de
uma cultura de moda nica, que nasce nos desejos do
consumidor (receptor) e se revela atravs
do gosto pela moda, e na garantia de produtos de moda
a preos competitivos.
A Zara, pela estratgia de extenso de marca, oferece
produtos de moda em vrias
categorias e para segmentos de mercado diferentes,
entre os quais se encontram o vesturio, o
calado, os acessrios e fragrncias para homem,
senhora e criana. ainda possvel verificar a
oferta de vrias linhas de vesturio para cada um
destes pblicos-alvo e a presena na rede de
lojas de outras duas marcas pertencentes mesma
empresa: Trafaluc e Skhuaban. A primeira
oferece vesturio num estilo mais jovem e actual para
senhora, e a segunda, anexa Zara para
criana, inclui toda a coleco para rapaz. No entanto, o

seu conceito e imagem de moda no


so dissonantes da imagem de moda da Zara nem com
o ambiente de loja, pelo que no
provocam qualquer tipo de estranheza ao consumidor,
que as percepciona mais como linhas da
Zara do que como marcas diferenciadas.
A aplicao do modelo preliminar a esta marca, visvel
na Figura 6.19, permite verificar a
estratgia de coordenao de meios e tcnicas do mix
de comunicao, que aplicam com maior
intensidade os elementos de comunicao associados
ao ponto de venda e ao merchandising
visual como canais privilegiados no processo de
comunicao com o consumidor final. Algumas
das tcnicas e das actividades so da responsabilidade
directa da empresa detentora da marca,
a Inditex, (destacadas na figura a linha dupla) e outras
da gesto da marca (destacadas na figura
a linha densa).
Embora a Inditex afirme que no realiza publicidade s
suas marcas e declare que o nico
meio utilizado para o fazer so as vitrinas das prprias
lojas, a Zara recorre a algumas formas de
publicidade como o poster, sobretudo na fase de
comunicao da abertura da primeira loja num
novo mercado.
Outros media utilizados so o site da empresa e o da
marca e a publicidade mvel nos
veculos de transporte terrestres utilizados na
distribuio dos produtos pelos vrios pontos de
venda.
Entre as vrias tcnicas propostas pelos autores para as
promoes de venda, a Inditex
oferece o Afinity Card, apenas disponvel nos pontos de
venda em territrio espanhol e com site
prprio para explicao de condies, vantagens e

consulta de extractos deste carto de crdito.


Uma vez que este estudo e respectiva investigao
emprica se realizou no mercado portugus,
esta tcnica apenas referida no modelo sem que seja
estabelecida a sua integrao com os
restantes elementos do mix de comunicao.
No que respeita s tcnicas de marketing directo a Zara
apenas utiliza o catlogo no seu
processo de comunicao, disponibilizando-o no incio
de cada nova estao nos pontos de
venda. No entanto, este meio ser considerado como
pertencente ao merchandising visual e
analisado posteriormente, devido ao facto da sua
distribuio ocorrer apenas no ponto de venda,
pelo que deve ser considerado como um elemento cuja
presena produz um impacto visual
especfico no ambiente e constitui um elemento de
motivao para a visita loja. Na observao
in loco, no se verificou a sua existncia.
A Inditex possui um servio de informao, sugestes e
reclamaes disponvel em
permanncia ao consumidor. Este servio foi
considerado como uma tcnica de marketing
directo pois permite o desenvolvimento do
envolvimento com a marca (ou marcas da empresa) e
a correco de erros variados, sejam estes referentes
ao produto, venda pessoal ou ao
merchandising visual, com impacto sobre a satisfao
de clientes especficos. A disponibilizao
deste servio, comunica em si mesma, a mensagem de
que a Zara valoriza os seus clientes e
zela para manter uma boa relao com eles, de modo a
garantir a sua total satisfao com a
marca. Assim, so disponibilizadas vrias formas de
contacto, site da marca, site da empresa,
linhas telefnicas dedicadas e formulrios prprios nos

vrios pontos de venda, o que permite ao


cliente escolher a forma mais conveniente de contacto.
As actividades de relaes pblicas so desenvolvidas
pela prpria Inditex e no pela
marca. Atravs do Departamento de Comunicao
Corporativa, a empresa mantm relaes
estreitas com os media, quer dando resposta s suas
solicitaes, quer fornecendo informao
sobre as suas mais variadas actividades e aces que
promove, as quais so, tambm,
comunicadas atravs do site corporativo.
As principais actividades de relaes pblicas so
alimentadas por aces de natureza
vria e produzem impactos mltiplos e diversificados
sobre o macro ambiente da empresa e, por
reflexo, sobre as suas marcas. Entre estas destacam-se
os patrocnios, o mecenato e as aces
internas e externas resultantes da adopo da filosofia
de gesto orientada para
responsabilidade social corporativa. Estas aces tm
impacto sobre a notoriedade e o
posicionamento na empresa e suas marcas, mas
promovem, igualmente, uma cultura
corporativa focalizada na pessoa, enquanto colaborador
da empresa, enquanto cliente e
enquanto fornecedor.
Outra vertente da comunicao, a comunicao interna,
foi includa no modelo nas
actividades de relaes pblicas devido ao seu impacto
sobre o meio social resultante do
elevado nmero de pessoas envolvidas, directa e
indirectamente, no conjunto de actividades de
criao, produo, distribuio e comercializao das
marcas da Inditex. As actividades de
comunicao interna recorrem a meios prprios no
desenvolvimento da cultura empresarial,

entre os quais se destacam as campanhas de


comunicao internas, a revista In-House e as
aces de formao orientadas para o melhoramento
do desempenho e para a apresentao
das novas coleces. A prpria revista tambm serve
de divulgao dos outros propsitos.
No conjunto dos elementos de comunicao, o ponto de
venda aquele que assume
maior relevncia, o que resulta do facto da estratgia
de marketing da marca Zara o definir como
o meio privilegiado de comunicao com o mercado,
em geral, e os seus consumidores-alvo, em
particular. A comunicao no ponto de venda est
articulada em torno do merchandising visual,
cujos elementos principais, no caso da Zara, so a
vitrina, o design de interior, o produto e o
ambiente de loja que considera desde a iluminao, a
msica e a temperatura ao conforto,
liberdade de interaco com o produto, a facilidade de
compra e o servio.
A vitrina entendida e trabalhada pela marca no s
como um elemento do
merchandising visual mas tambm como um meio de
publicidade. A localizao das lojas
sempre em zonas comerciais muito frequentadas e
prestigiadas. Assim, a Zara assegura que as
suas vitrinas comunicam permanentemente mensagens
sobre o conceito e a imagem de moda
da marca, no s ao seu segmento de mercado-alvo,
mas tambm ao pblico em geral.
O ponto de venda assume, ainda, uma outra dimenso
na comunicao integrada: no
ponto de venda que o consumidor - quer adquira
produtos ou seja um mero visitante - fornece
marca informaes sobre a sua imagem de moda
desejada, sobre as suas preferncias e

exigncias, sobre todos os aspectos a que atribui valor.


esta informao de mercado, recolhida
nos pontos de venda, que permite s equipas de
criao conceberem novos produtos em
continuidade e apresentarem propostas de novas
coleces e de novos itens que correspondam,
de facto, satisfao dos seus clientes. A imagem de
moda da marca Zara conseguida quase
na totalidade atravs da informao recolhida junto dos
consumidores que, ao ser interpretada e
integrada, permite a articulao e transmisso de um
conceito total e a criao de uma
ambiente coerente com a mensagem que pretende
comunicar.
O envolvimento e desenvolvimento da relao do
consumidor com a marca so
conseguidos atravs da coordenao de todos os meios
disponveis no ponto de venda, desde os
elementos de merchandising visual s equipas de
vendedores, passando pelo produto em si
mesmo. No que respeita ao servio ao cliente
disponibilizado, a filosofia da marca a de
proporcionar ao cliente total liberdade de escolha e
interaco com o produto, mas atender s
suas necessidades se e quando este o solicite. Assim, o
atendimento simplificado em regime de
self-service pretende oferecer ao consumidor total
liberdade no acto de escolha e de aquisio
do produto. Contudo, a equipa de vendas mantm-se
disponvel para fornecer um atendimento
individualizado. Todos os elementos da equipa de
vendas esto informados sobre os temas e as
tendncias de moda, de forma a fornecerem apoio ao
cliente no aconselhamento e seleco de
peas. A preparao da equipa de vendas feita, como
referido anteriormente, atravs da

revista In-House e de cursos de aperfeioamento de


desempenho.
A observao in loco de vrios pontos de venda
permitiu verificar que todos os elementos
da equipa de vendas apresentam uma postura e um
aspecto visual adequados ao conceito da
marca.
O design do exterior dos pontos de venda da Zara
comunica de forma coerente a
identidade de marca e a imagem de moda. A
localizao e a arquitectura das lojas enquadra-se
nos princpios apontados pela empresa para a marca
(espaos comerciais com grande
capacidade de exposio) e o layout exterior revela-se
concordante com o design urbano, no
caso das zonas comerciais.
Nos pontos de venda observados foi ainda possvel
verificar que as vitrinas apresentam o
mesmo tema e o mesmo ambiente, divergindo apenas
em alguns elementos, sobretudo devido
ao tamanho desigual dos prprios espaos.
A embalagem da Zara, em papel craft, apresenta
apenas o logtipo da marca e igual em
todos os pontos de venda, revelando-se um excelente
meio de comunicao no exterior da loja e
em qualquer ponto do mundo.
No interior das lojas ainda possvel verificar que os
espaos amplos facilitam a circulao
dos clientes pelo maior nmero de expositores,
permitindo, desta forma, a visualizao da
coleco exposta e uma localizao rpida do tipo de
vesturio ou das cores desejadas. Esta
disposio das coleces, constante em todos os pontos
de venda visitados cria, atravs da
exposio da coleco, ambientes bastante uniformes.
A homogeneidade dos ambientes das

vrias lojas tambm conseguida atravs da utilizao


de expositores idnticos, da exibio de
fotografias da coleco, da msica e da iluminao.
Esta ltima, juntamente com as paredes e o
cho branco, cria uma atmosfera limpa e intensifica a
amplitude do espao.
As etiquetas desta marca, como foi possvel verificar na
observao in loco, no so iguais
em todos os produtos, apresentando-se por linhas e
com um design diferente, incluindo o
prprio logtipo da marca que surge, por vezes, em
tipografia manuscrita e outras em Helvtica.
O Quadro 6.44 permite visualizar a integrao dos
formatos utilizados no mix de
comunicao da Zara. possvel confirmar que os
canais mais utilizados so pertencentes ao
merchandising visual que, coordenados entre si,
reforam a mensagem da imagem de moda da
Zara.
A localizao geogrfica e a estratgia de distribuio
intensiva, associada imagem de
moda, transmitida no exterior pela vitrina e logtipo e
no interior pelo ambiente criado e pela
coleco apresentada, permitem fomentar a
notoriedade de marca. A satisfao na aquisio de
produtos com uma imagem de moda actualizada, a um
preo competitivo, garante a lealdade
dos consumidores marca.
A mensagem que a Zara transmite para o mercado
reside na oferta de produtos de moda
para uma cultura nica, democrtica e acessvel a
todos a nvel global. Esta ideia fortalecida
pela elevada disponibilidade das suas coleces em
vrios pontos de venda prprios espalhados
pelas cidades de todo mundo e pela estratgia de

extenso de marca, que possibilita a oferta de


variadas categorias de produtos e de diversas linhas de
vesturio. Embora os itens no sejam
exactamente os mesmos, pois variam de acordo com as
exigncias especficas de cada mercado
em particular, a mensagem transmitida atravs da
imagem de moda e do ambiente criado em
cada loja, exterior e interior, tornam a Zara na marca
com mais notoriedade e procura do
mercado portugus. O seu valor est na garantia da
oferta de produtos de moda a preos
competitivos e na renovao constante da oferta, que o
consumidor confirma nas visitas que
realiza a qualquer um dos pontos de venda.
A Zara articula as suas mensagens a partir de um total
controlo de todos os elementos de
comunicao pois, para alm de dominar as
componentes associadas ao produto e sua
imagem de moda, elege os espaos comerciais como
um meio complexo de comunicao,
pensado em termos de mensagem e recolha do
feedback proporcionado pelos clientes e pelos
visitantes. As fachadas e montras das lojas articulam
mensagens que se destinam
comunicao da imagem de marca ao pblico, em
geral, e aos clientes em particular, e actuam
como cartazes publicitrios de grande dimenso, no s
pelos contedos mas tambm pelas
localizaes, sempre privilegiadas em termos de
centralidade, que asseguram que a mensagem
captada por um elevado nmero de pessoas. Os
interiores das lojas estabelecem mais do que
uma mensagem, um discurso em que o cliente
convidado a participar, com total liberdade
para definir a sua prpria interpretao e resposta
mensagem que lhe dirigida: o visitante,

cliente ou no, tem liberdade de movimentos, de


experimentao, dispe da ateno do pessoal
de vendas se o solicitar, bem como de servios se
necessrio, pode afirmar-se como desejar,
pela aceitao ou pela recusa das propostas que lhe
so dirigidas.
Para alm do mix de comunicao de marca, a Zara
beneficia de elementos de
comunicao no especficos que actuam como suporte
do conjunto das marcas da Inditex.
Entre esses elementos, destacam-se o site e o servio
de informao e reclamaes que,
embora tambm existente nas lojas, assume um
carcter mais institucional no contexto do site
do grupo.
O sucesso e taxa de crescimento da Zara, tanto na
Pennsula Ibrica como a nvel
internacional, demonstram a eficcia do uso e
coordenao de elementos de comunicao
mltiplos na criao, desenvolvimento e consolidao
da imagem de marca no mercado. A
gesto integrada da comunicao permitiu Zara o
crescimento sustentado e contnuo da sua
rede de lojas, bem como a conquista de um
posicionamento diferenciado no mercado sem o
recurso aos media de custo mais elevados, nem mesmo
despesas de participao em eventos
de moda ou feiras internacionais. Pode-se afirmar que o
sistema de comunicao autofinanciado,
pois a eficcia da mensagem que dirige ao mercado
confirmada, a cada momento,
pelo desempenho comercial dos pontos de venda.
Assim, o caso da marca Zara confirma a
hiptese formulada.
A hiptese 2 testava a confirmao ou a rejeio de que
o processo de comunicao entre

a marca e o seu pblico-alvo e a efectividade da


emisso da mensagem implica a integrao das
estratgias de marketing. A efectividade da emisso da
mensagem envolve a coerncia das
vrias mensagens parcelares que os diversos aspectos
com poder comunicativo emitem; ou
seja, todos os aspectos relacionados com o mix de
marketing e respectivas estratgias tm de
ser coerentes entre si e reflectir a estratgia de
posicionamento no mercado, reforando a
identidade de marca e a imagem de moda.
A Zara como formato comercial faz parte de um
conjunto de marcas que so geridas
segundo uma estratgia de marca umbrella. A
integrao dos quatro elementos do marketing
mix, o produto, o preo, a distribuio e a comunicao
completa e o mix de comunicao
extenso, apresentando um forte recurso comunicao
no ponto de venda. Este nvel de
integrao, contudo, apoia-se na tipologia e na
estrutura da rede de distribuio e na estratgia
de produto de que resultam a estratgia de preo e de
comunicao: a proposta da marca
acentua as caractersticas do produto (moda) e do
preo (preo para o valor), mas a localizao
dos pontos de venda maximiza o potencial de
comunicao global (reas urbanas e centros
comerciais com grande afluncia de pessoas), que
reforado pela estratgia de extenso de
marca, a qual permite a oferta de produtos de moda de
diversas categorias. Estas, apresentadas
ao mercado em linhas de vesturio diferentes, alargam
a oferta ao consumidor-alvo e contribuem
para atrair para a marca vrios outros segmentos de
mercado, seja atravs da compra por
impulso (peas ltima moda ou corrente), seja pela

atractividade que algumas linhas ou peas


podem exercer sobre os consumidores em geral,
independentemente do segmento de mercado
a que pertenam.
O modelo de gesto da Zara mais do que fast fashion
fast do ponto de vista
operacional, pois integra a rpida recolha de
informao de mercado sobre as necessidades e
exigncias reais do consumidor, tanto ao nvel das
caractersticas do produto, como da imagem
de moda e do valor percebido, com o rpido
desenvolvimento de produtos, em funo das
preferncias do consumidor, e com o rpido fabrico e
disponibilizao dos produtos em toda a
rede de distribuio. Este modelo de gesto, centrado
no consumidor, para alm de integrar
todos os elementos do marketing mix, maximiza as
componentes do mix de comunicao,
sobretudo os associados aos merchandising visual dos
pontos de venda, no qual os elementos
de comunicao propriamente ditos so integrados com
o poder comunicao do produto e do
ambiente de loja. As mensagens emitidas para o
pblico-alvo em particular e para o mercado em
geral so coerentes, claras e reforadas pelas
mensagens anteriores e seguintes, num discurso
contnuo, inequvoco e estvel.
O desempenho de mercado da marca e o seu sucesso
comercial atestam a eficcia do
modelo de gesto adoptado pela Zara o que confirma a
hiptese formulada.