UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

GESTÃO COMERCIAL

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VII

EDUARDA FERREIRA DA SILVA – RA 2253893

JÉSSICA MARY MERLO DOS SANTOS – RA 2249368

SÃO MIGUEL DO OESTE/SC

2023
 UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
GESTÃO COMERCIAL

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VII

Projeto Integrado Multidisciplinar do 5°Bimestre

apresentado como requisito parcial à obtenção do
título de Tecnólogo em Gestão Comercial.

EDUARDA FERREIRA DA SILVA – RA 2253893

JÉSSICA MARY MERLO DOS SANTOS – RA 2249368

SÃO MIGUEL DO OESTE/SC

2023
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO......................................................................................... 3
2. DESENVOLVIMENTO............................................................................. 4
2.1. Descrição da Empresa..................................................................... 4
3. Canais de Distribuição e Estoques ..................................................... 5
4. Administração Estratégica...................................................................10
4.1. Análise
SWOT ..................................................................................14
4.2. Análise Swot Aplicada a empresa Natura &Co.............................15
5. Direito do
Consumidor..........................................................................15
5.1. Relações de
Consumo.....................................................................15
5.2. Direito do Consumidor Virtual........................................................17
6. Discussão............................................................................................. 18
7. Conclusão............................................................................................. 19

REFERÊNCIAS................................................................................................ 21
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1. INTRODUÇÃO

O Projeto Integrado Multidisciplinar VII promove uma situação de

aprendizagem no curso de Tecnólogo em Gestão Comercial, que envolve a
produção de um estudo realizado pelo graduando. Nesta situação de
aprendizagem, o aluno aprofundar os conhecimentos abordados nas disciplinas
deste bimestre. As disciplinas componentes deste estudo são: Canais de
Distribuição e Estoques; Administração Estratégica; Direito do Consumidor. A
abordagem teórico-prática possibilitou visualizar a aplicação dos
conhecimentos destas disciplinas no contexto empresarial da Natura &Co pois
eles dialogam entre si no contexto de uma realidade organizacional.
O desenvolvimento deste estudo no curso tecnológico de Gestão
Comercial visa o aprofundamento do conjunto de conhecimento abordados nas
disciplinas deste bimestre, onde se empregou um levantamento bibliográfico.
Na construção deste estudo selecionou a empresa Natura &Co contemplando
a sua relevância no mercado de produtos cosméticos, de higiene e beleza. O
levantamento bibliográfico foi construído e apresentado em conformidade com
as disciplinas de Canais de Distribuição e Estoques, Administração Estratégica
e Direito do Consumidor. A base de informações disponibilizadas pela empresa
em seus relatórios facilitou a construção deste estudo, com as aplicações dos
conhecimentos teóricos levantados.
O desenvolvimento deste estudo é apresentado em cinco partes, em
uma abordagem construtiva e dialogada entre elas. Inicialmente, apresentou-se
a empresa Natura &Co e os seus aspectos.
 4

2. DESENVOLVIMENTO

2.1. Descrição da Empresa

O mercado de cosméticos e produtos de beleza possui uma

competitividade global, em que as empresas brasileiras disputam fatias dos
seus segmentos com as empresas internacionais. Além das grandes
empresas, há empresas de pequeno porte que possuem uma atuação regional
e em determinadas localidades. A abordagem do cotidiano e da
sustentabilidade é presente nas linhas de produtos das empresas atuantes
neste mercado de cosméticos e produtos de beleza.
A empresa Natura &Co atua neste mercado, por meio de uma linha
diversificada de produtos que expressam temáticas do cotidiano e do
desenvolvimento sustentável. Assim, a responsabilidade social se insere na
produção e oferta dos produtos de suas linhas diversificadas. A
comercialização dos produtos da Natura &Co ocorre no varejo físico e no
varejo on line, inclusive por meio do emprego de revendedoras, de lojas
próprias e de loja on line.
No contexto histórico, a empresa Natura &Co se iniciou com uma
pequena fábrica, fundada por Luiz Seabra, em 1969, em uma atitude
empreendedora no mercado de cosméticos e produtos de beleza. Segundo a
Natura (2023), a empresa alcançou mais de cem milhões consumidores no
Brasil, e nos países da Argentina, Chile, Colômbia, México e Peru. A
abordagem das linhas de produtos facilitaram o acesso dos produtos da Natura
&Co no mercado destes países, apoiada pela adequação e aprimoramento de
estratégias de comercialização.
O grupo empresarial Natura &Co abrange as seguintes marcas: Natura,
Avon e The Body Shop. A marca americana Avon era concorrente dos produtos
da Natura &Co, principalmente no Brasil. Esta empresa norte-americana foi
fundada em 1886, sendo comprada em 2020, por US$ 2 bilhões. A marca The
Body Shop foi fundada em 1976, adquirida em 2017 pela Natura &Co pelo valor
de US$ 1 bilhão, junto a L’Oreal. A empresa australiana Aesop foi adquirida
pela Natura &Co em 2013, por mais de cem milhões de dólares, na condição
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de estratégia inicial de internacionalização da empresa brasileira, mas vendida

em 2023, para a empresa L’Oreal, por US$ 2,5 bilhões.
A aquisição de empresas no mercado global se tornou o caminho de
consolidação no mercado de cosméticos e de produtos de beleza. No cenário
atual de crise econômica global, a estratégia de aquisição de empresas
estrangeiras se estagnou, e passou a se considerar a venda parcial ou total de
algumas empresas adquiridas, como demonstra o noticiário.
No mercado brasileiro de cosméticos e de produtos de beleza, a
empresa Natura &Co se defronta com a concorrência das empresas Boticário,
L'Oréal, Procter & Gamble e Unilever, Hinode, Mary Kay e Jequiti. Neste
cenário, a empresa Natura &Co demanda conhecimentos para trabalhar as
suas estratégias neste mercado, para manter a presença de suas marcas e
buscar o crescimento delas no consumo dos brasileiros e de outros países de
abrangência de sua atuação.

3. Canais de Distribuição e Estoques

A Natura &Co é uma empresa grande porte do setor de cosméticos e

produtos de beleza, que faz uma integração entre logística e marketing, para
manter o funcionamento dos seus canais de distribuição globais. Oliveira et al.
(2017) visualizam a gestão da distribuição abrange uma estrutura e o
gerenciamento de atividades de cada agente no canal de distribuição, para
potencializar as vendas dos produtos e serviços. De acordo com estes autores,
as empresas precisam selecionar as alternativas que são mais alinhadas com
os seus produtos. As alternativas de canais de distribuição são amplas,
inclusive de integração entre os canais, mas envolvem custos que devem ser
considerados em uma análise de viabilidade na seleção deles no planejamento
estratégico da empresa.
Reis e Queiroz (2022) ressaltam que os consumidores estão se
modificando, se tornando mais exigentes, demandando mais canais de
distribuição e integração entre eles. Os referidos autores observam que o
desempenho dos canais de distribuição contribuem para uma experiência de
interação e identificação com o produto, potencializando a fidelização e outras
vantagens para a empresa e para os consumidores. Neste contexto, a Natura
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&Co está modificando os canais de distribuição por meio de tecnologias e

práticas inovadoras nas marcas do grupo empresarial, inclusive nas empresas
recém adquiridas pelo grupo empresarial, como a integração do comércio
eletrônico e a venda direta porta a porta, esta realizada pelas consultoras de
beleza e representantes.
Os agentes possuem funções nos canais de distribuição que devem ser
observadas pelas organizações, pois a eficiência destes canais influenciam nos
resultados das vendas dos seus produtos. Pereira e Longhi (2016) observam
as seguintes funções nos canais de distribuição: vendas, compras, seleção,
financiamento, armazenamento, distribuição, controle de qualidade e
marketing. Assim, o sistema de canais de distribuição influencia no
posicionamento competitivo da Natura &Co no mercado de cosméticos e de
produtos de beleza.
As ferramentas tecnológicas são essenciais na dinâmica de
funcionamento e eficiência dos canais de distribuição, demandando práticas de
inovação. Segundo Natura &Co (2023), a logística interna da empresa possui
grande automação em seus centros de distribuição e movimentação de
matérias em suas operações, com as fábricas localizadas em Cajamar/SP e no
Pará. Assim, a empresa garante um canal de distribuição que entrega em todas
as localidades brasileiras ou nos demais componentes da cadeia de
distribuição.
Manzan (2021) aborda que a estratégia multicanal da Natura oportuniza
o alcance amplo de consumidores, entre consultoras de beleza e clientes finais,
promovendo o desejo de compra que gera a demanda pelos seus produtos. A
Natura &Co (2023) visualiza que as novas tecnologias e o novo modelo de
multicanal serão direcionadores das inovações nos canais de distribuição,
promovendo operações cada vez mais inteligentes e orientadas no
atendimento das demandas das consultoras de beleza e dos clientes finais.
A Natura &Co está promovendo a digitalização do seu canal de vendas
diretas, que pode ser evidenciada com o aplicativo Avon On, contribuindo para
as receitas de vendas digitais representarem 7,9% da receita total da empresa
Avon. Os produtos da marca Avon demanda um reposicionamento da marca no
mercado competitivo de cosméticos e produtos de beleza, uma condição que
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está estimulando a Natura &Co. implementar estratégias para tornar a

comercialização dos produtos desta marca mais atraente às consumidoras.
Manzan (2021) identifica que a Natura visualiza a venda direta como
uma grande oportunidade, pois visualiza as consultoras de beleza como as
primeiras clientes, com isso definindo o perfil delas, e promovendo promoções
e vantagens para este grupo. A referida autora destaca a participação ativa das
consultoras de beleza no pré-lançamento das linhas de produtos, por meio do
pedido e da experiência disponibilizados antecipadamente para elas, uma
estratégia que traz a projeção e receptividade do produto para a empresa. De
acordo com a Natura (2022), a empresa possui aproximadamente 7,7 milhões
consultoras de beleza e representante, que trabalham na venda direta das
linhas de produtos das marcas da empresa Natura &Co.
De acordo com a Natura &Co (2022), a aceleração omnicanal da Avon
encontra-se em desenvolvimento, para garantir que as representantes e
consumidores tenham acesso aos produtos da sua marca. Reis e Queiroz
(2022) salientam que o omnicanal possui o objetivo de proporcionar o mais
elevado nível de personalização aos clientes, fundamentando-se no seu perfil
de consumo on line para melhorar a sua experiência. Segundo estes autores,
os consumidores se beneficiam à medida que as barreiras on line e off line são
rompidas, se constituindo como estratégias para alcançar novos consumidores
e expandir o seu mercado.
Natura &Co (2022) destaca a integração entre a inteligência artificial e a
tecnologia de testes de maquiagem em realidade aumentada, para apoiar as
clientes na identificação da combinação perfeita. Esta ferramenta tecnológica
permite que as clientes visualizem os resultados do emprego do produto, de
forma realista por meio de câmera do celular, webcam do computador ou da
experiência de compras personalizadas (high-touch), disponível nas revistas
digitais das representantes.
Reis e Queiroz (2022) enfatizam que a implementação da abordagem
omnicanal demanda a disseminação dos benefícios e objetivos desta
ferramenta em todas as partes da empresa. Segundo estes autores, as novas
tecnologias devem ser promovidas e testadas para garantir o atendimento dos
novos hábitos de consumo dos clientes. A tecnologia de inteligência artificial
oportuniza as consultoras de beleza e as clientes vivenciarem novas
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experiências com os produtos da marca Avon, atendendo as suas demandas

de testagem dos produtos de cosméticos.
De acordo com a Natura &Co (2023), a maioria da produção de
cosméticos e produtos de beleza da empresa se concentra na fábrica de
Cajamar/SP, que são direcionados para os oitos centros de distribuição
espalhados pelo país e o Hub de Itapeva/SP. Nos processos de planejamento
e de implementação dos centros de distribuição e do Hub, a Natura &Co
desenvolveu uma parceria com a empresa austríaca SSI SCHAEFER, que
envolve uma diversidade de soluções logísticas de armazenagem e preparação
de pedidos automatizados.
O HUB de Itapeva/SP encontra-se em uma área construída de 35.000
m2, com capacidade de armazenagem de 3,6 milhões de caixas provenientes
das fábricas do grupo empresarial. No HUB, o processamento é todo
automatizado, gerenciado pelo software logístico WAMAS®, que controla e
otimiza todos os processos operacionais. A operacionalização do HUB de
Itapeva/SP é realizada pela TPC Logística Inteligente, que consiste na
movimentação dos produtos, das matérias-primas e das embalagens diversas,
além de picking, carregamento, descarregamento e atividades de valor
agregado em ambiente industrial.
Na gestão de estoques da Natura &Co o HUB é estratégico e
fundamental, pois permite trabalhar com um estoque enxuto, com a utilização
de ferramentas de Kanban, MRP e MPS. Assim, o hub logístico da empresa
oportuniza a Natura &Co um maior aproveitamento da área de estocagem e um
giro de estoque mais rápido, reduzindo os custos dos estoques e liberando
recursos financeiros do caixa da empresa.
Pereira e Longhi (2016) observam que o sistema de produção da Natura
&Co é empurrado, com o apoio do MPS e MRP até a compra dos insumos, e
posteriormente, o sistema se torna puxado, com o apoio do Kanban, que
verifica todo o planejamento. Sabino Netto e Bassinello (2023) compreendem
que o emprego do Kanban possibilita que a Natura &Co obtenha controle da
produção e redução de estoques desnecessários, e ainda garantir a qualidade
dos produtos por meio da identificação de problemas na produção e realização
de medidas corretivas de forma ágil e eficiente. De acordo com estes autores, a
Natura &Co optou por priorizar a manutenção de estoque de insumos e não
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dos produtos acabados, repondo estes à medida que forem saindo dos seus
centros de distribuição distribuídos pelo país, considerando os instrumentos da
estatística e de indicadores.
A terceirização das operações logísticas nos canais de distribuição
possibilitam redução de custos e maior eficiência operacional, pois a empresa
Natura &Co se concentra na gestão, produção e inovação de suas linhas de
produtos. Além disso, a Natura &Co pode acessar mais rapidamente as
inovações de soluções logísticas por meio de parcerias e terceirizações com
empresas especializadas no ramo.
Além de se preocupar com os canais distribuição dos seus produtos, a
Natura &CO trabalha o planejamento dos seus canais de abastecimento. A
maioria dos insumos empregados nos produtos da Natura &Co são vegetais
provenientes da região amazônica, fornecidos principalmente por mais de dez
mil famílias de quarenta oito comunidades locais. A betaína de cupuaçu é um
dos ativos da sociobiodiversidade amazônica, que são utilizados nos
cosméticos e produtos de beleza da Natureza &Co.
Neutzling (2014) visualiza que a gestão de cadeia de suprimentos
permite a oportunidade de capturar as sinergias de integração e de gestão ao
longo da cadeia. A referida autora complementa que a cadeia de suprimentos é
composta por todas as empresas que interagem, direta ou indiretamente, em
uma dimensão estrutural da cadeia horizontal e vertical. A Natura &Co possui o
desafio de manter os princípios de sustentabilidade na sua cadeia de
suprimentos, pois envolve uma relação complexa com os seus fornecedores,
diretos e indiretos.
As comunidades fornecedoras de insumos para os bioingredientes
encontram-se concentradas em três comunidades de conservação, as reservas
de Desenvolvimento Sustentável (Uacari e Rio Iratapuru) e a reserva
extrativista do Médio Juruá. A Natureza &Co detém uma equipe da Gerência de
Relacionamento e Abastecimento da Sociobiodiversidade da Natura,
responsável pela interação com essas comunidades. Nesta relação com as
comunidades fornecedoras, a Natura &Co trabalha o fortalecimento da gestão
de quinze cooperativas e associações nos territórios do Médio Juruá, Baixo
Tocantins e Tapajós em parceria com as unidades do Sebrae Pará, Amazonas
e Nacional. O desenvolvimento destes fornecedores é fundamental para o
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fortalecimento das linhas de produtos das marcas da Natura &Co pois

garantem a qualidade dos insumos utilizados nos bioingredientes dos seus
cosméticos e produtos de beleza. Além disso, essa estratégia de cadeia de
fornecedores de insumos dialoga com o discurso de sustentabilidade alinhado
com os produtos da Natura &Co.
Neutzling (2014) identifica que as ações na gestão da cadeia de
suprimentos verde se qualificam em dois grupos: as focadas no processo de
gestão dos fornecedores da empresa principal; e as focadas na transformação
dos produtos provenientes dos fornecedores. No caso das comunidades
fornecedoras de insumos, a Natura &Co trabalha os dois grupos de ações, pois
atua na incorporação de aspectos ambientais nas práticas destes
fornecedores, por meio de capacitação realizada junto ao Sebrae, e ainda
coopera para a redução dos impactos da extração dos insumos da floresta
Amazônica.

4. Administração Estratégica

De acordo com a Natura &Co (2022), a presença global tornou a

empresa bastante exposta à crise múltipla vigente que atingiu os mercados de
cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, principalmente nos países do Reino
Unido, Argentina e Rússia. Mediante o cenário desafiador de crise econômica
global, em meados de 2022, a Natura &Co, mudou a estratégia financeira para
adotar a priorização das margens e do caixa, reduzindo capital de giro e
reavaliando investimentos. Após um período de ampliação global dos negócios
da Natura &Co, a empresa teve que readequar os seus negócios, com a venda
da Aesop para L’Oréal por US$ 2,52 bilhões, e reformulações das marcas Avon
e The Body Shop.
Ambrozini, Matias e Pimenta Júnior (2014) indicam que as formas de
financiamento para capital de giro podem ser oriundos do capital próprio
(reinvestimento de lucros ou integralização de capital social) ou de terceiros
(empréstimos e financiamentos bancários, fornecedores e outros). De acordo
com estes autores, o financiamento de curto prazo é bastante oneroso para
empresas, em decorrência do contexto brasileiro de elevadas taxas reais de
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juros. A Gestão de capital de giro é estratégica para a Natura &Co, para

sustentabilidade de seus negócios, apesar de possuir uma boa capacidade de
captação de recursos financeiros no mercado financeiro.
Na gestão de capital de giro, a Natura &Co, promoveu uma maior
autonomia para as suas unidades de negócios alocarem os recursos
financeiros, conforme as suas prioridades, com responsabilidade sob os seus
resultados financeiros, contribuindo para o aumento da rapidez no atendimento
às demandas dos seus mercados. No relatório integrado da Natura &Co, do
exercício de 2021, ressalta-se um enfoque na melhoria nos fundamentos dos
negócios com desempenho abaixo do planejado, e aprimorando estes
fundamentos nos negócios de bons desempenhos. Além disso, a Natura &Co,
está utilizando o seu caixa para acelerar a integração dos negócios da Avon e
da natura na América Latina, que consiste como um importante mercado
consumidor das suas linhas de produtos.
Reis e Santos (2017) abordam ampliação de investimento em ativos de
longo prazo contribui para maior necessidade de financiamento do capital de
giro. Assim, os referidos autores identificam que a eficiência na gestão do
capital de giro é compreendida na alocação adequada dos investimentos na
necessidade de capital de giro, proporcionando liquidez demandada ao ciclo
operacional, mas sem excedentes, uma condição que oportuniza recursos para
novos investimentos.
No ano de 2022, a Natura &Co se defrontou com diversos desafios
decorrentes das crises econômicas nacional e global, influenciadas pela
duração da pandemia do novo coronavírus e da Guerra entre a Rússia e a
Ucrânia. A estratégia de internacionalização tornou a Natura &Co bastante
exposta à crise global, principalmente no Reino Unido, na Argentina e na
Rússia, onde as operações da empresa foram diretamente atingidas. O
mercado de cosméticos e de produtos de beleza sofreu uma pressão dessa
crise global, em que a intensidade variou entre as categorias e as marcas.
Para enfrentar a influência da crise global nas suas operações, a Natura
&Co identificou o caminho de priorizar a preservação das margens e do caixa,
reduzindo capital de giro e reavaliando investimentos. Além disso, a Natura
&Co ampliou a autonomia das unidades de negócios na alocação de recursos
em conformidade com as suas prioridades, com plena responsabilidade pelos
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seus resultados financeiros. Assim, as unidades de negócios da Natura &Co se

mobilizaram por objetivos específicos, ampliando a sua agilidade mediante as
demandas de seus mercados. Na situação de crise econômica, o planejamento
estratégico precisou ser repensando, considerando as adversidades do
mercado de cosméticos e as realidades distintas entre os mercados
internacionais.
No exercício de 2023, a Natura &Co vem apresentando crescimento da
receita corrente líquida e um avanço significativo na margem EBITDA ajustada,
impulsionada principalmente pela margem bruta. O lucro líquido se mantém
impactado pelas elevadas despesas financeiras, que serão sobrescritas na
conclusão da venda da Aesop, com conclusões previstas para o terceiro
trimestre de 2023. Assim, o enfoque da Natura &Co se mantém na conversão
do caixa, sendo que a empresa já obtém melhora no capital de giro
operacional, uma condição que compensa o consumo de caixa sazonal no
período.
De acordo com os demonstrativos do segundo trimestre de 2023, o setor
financeiro possui boas expectativas na continuidade de melhoria no capital de
giro operacional com a implementação da Onda 2 no Brasil, uma estratégia de
integração entre as marcas da Avon e da Natura, que já foi implementada na
Colômbia e no Peru. A melhoria no capital de giro operacional ocorreu na
Natura &Co com os estoques e contas a receber consumindo menos recursos
financeiros do caixa, e contas a pagar liberando mais recurso no caixa. Assim,
estes recursos do caixa podem ser compensados em oportunidades de
investimento viabilizadas pelo aperfeiçoamento do processo de alocação de
capital, para acelerar a criação de valor na Natura &Co. Apesar destas
estratégias na gestão de capital de giro, a Natura &Co mantém trabalhando as
suas linhas de produto com os princípios do desenvolvimento sustentável
global, presentes em todos os seus processos organizacionais.
A abordagem do desenvolvimento sustentável é bastante presente nas
linhas de produtos das marcas da Natura &Co sendo evidenciada desde os
processos, os agentes envolvidos, os insumos e as relações institucionais. A
indústria de cosméticos e de produtos de beleza passam por questionamentos
na sociedade, que o posicionamento da Natura &Co mediante o
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desenvolvimento sustentável se torna uma qualificação da sua imagem,

contribuindo para a sua competitividade no mercado de atuação.
De acordo com Natura &Co (2022), considerando os Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável, as questões mais essenciais que impactam
significativamente na capacidade da empresa criar valor são: engajamento na
cadeia de valor, gerar valor positivo para os negócios, ao mesmo momento que
mitiga os efeitos negativos; impacto socioambiental, ampliação do olhar dos
negócios para a resolução dos grandes desafios da sociedade; e ação
climática, compreende o engajamento em iniciativas coletivas de justiça
climática, gestão de riscos climáticos, defesa de políticas públicas e mudança
de comportamento do consumidor, entre outras ações.
Na dimensão social, pode-se destacar o programa trabalhado pela
Natura &Co junto as consultoras de beleza e representantes que realizam as
vendas diretas dos produtos das marcas da empresa aos consumidores finais,
em diversas localidades. Na Natura &Co foi desenvolvido um ecossistema que
promove o empreendedorismo e a geração de renda, com embasamento em
um modelo justo e confiável, de independência financeira e de apoio as ações
que melhorem a qualidade vida das mulheres.
A produtividade das consultoras e representantes aumentou 12,5%,
entre o segundo trimestre de 2022 e o segundo trimestre de 2023. Além de
fornecer ferramentas tecnológicas, como a revista digital, para facilitar as
vendas das consultoras de beleza e das representantes. A revista digital pode
ser compartilhada com os clientes via WhatsApp e outros aplicativos de
mensagens, contemplando a inteligência de dados que possibilita a
customização das promoções para cada cliente a decisão de fechamento do
pedido no e-commerce ou com a consultora. O desenvolvimento da
produtividade das consultoras é apoiado também pela estratégia de
capacitação que trabalha a prosperidade delas, com a efetivação do social
learning e a ampliação de formatos e conteúdos para esses treinamentos.
Essas ações nos processos de vendas das consultoras de beleza integra a
estratégia de redução de emissões de gases de efeito estufa.
No compromisso com a defesa dos Direitos Humanos, a Natura &Co
desenvolveu diversas ações sociais junto aos colaboradores, a rede de
consultoras e representantes, aos fornecedores, por meio do Instituto Natura e
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do Institut Avon. Entre estas ações, o Relatório Integrado da natura 2022

destaca a criação dos serviços de desenvolvimento e acolhimento para as
consultoras de beleza, que compreende o letramento racial, acolhimento
psicossocial e orientação jurídica para aquelas que tenham passado por
situação de violência racial e desejem conversar de forma segura e totalmente
sigilosa.
O olhar para as desigualdades raciais foram levadas também aos
colaboradores, com a implementação de ações afirmativas em diversas frentes
para promover a equidade e inclusão de pessoas negras nas empresas da
Natura &Co, por meio dos programas de trainee, de estágio e de aceleração de
carreira com vagas destinadas para autodeclarados negros. A questão da
diversidade social é fundamental no desenvolvimento sustentável, que deve ser
tratado pelas empresas por meio de programas que garantem espaços e
equidade para grupos sociais subrepresentados nas organizações.
Na questão ambiental, a Natura &Co promove o Programa Embrace na
sua cadeia de suprimentos, no qual se trabalha práticas sustentáveis junto aos
seus fornecedores. A Natura &Co utiliza bioingredientes trabalhados em seus
laboratórios, que utilizam insumos provenientes da Floresta Amazônica,
especificamente de quarenta oito comunidades de áreas de conservação, as
reservas de Desenvolvimento Sustentável (Uacari e Rio Iratapuru) e a reserva
extrativista do Médio Juruá. As comunidades fornecedoras dos insumos da
biodiversidade amazônica encontram-se inseridas no programa Floresta em
Pé, que consiste na geração de renda para a população local ao mesmo tempo
que preserva a floresta. Os bioingredientes são utilizados em todas as alinhas
de cosméticos e produtos de beleza das marcas da Natura &Co que dialogam
com a abordagem do desenvolvimento sustentável junto aos seus
consumidores em todo o mundo. O programa Floresta em Pé da Natura &Co.
contribui para a preservação das florestas, pois a população consegue obter
renda sem precisar destruir o bioma amazônico. Assim, a Natura &Co trabalha
a abordagem de desenvolvimento sustentável na organização e na sociedade.

4.1 Análise SWOT

 15

A análise SOWT se caracteriza como uma ferramenta estratégica para

conhecer melhor a organização. Segundo Chavienato e Sapiro (2004, p.
188), sua função é cruzar as oportunidades e as ameaças externas à
organização com seus pontos fortes e fracos. SWOT, vem da abreviatura das
palavras, em inglês, strenghts, weakness, opportunities, threats, que pode ser
traduzida como pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças.

4.2 Análise Swot Aplicada a empresa Natura &Co

Quadro 1 – Matriz de Swot aplicada na empresa Natura &Co.

Fonte: https://pt.slideshare.net/fcarboni/trabalho-estratgia-natura-4433831

5. DIREITO DO CONSUMIDOR

5.1 Relações de Consumo

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Na Constituição Federal de 1988, não existia uma legislação que

protegesse o consumidor em uma relação de consumo. Em muitas situações, o
consumidor que sofria um prejuízo ficava desamparado.
A Constituição Federal de 1988, em seu artigo 170, inciso V, determinou
a criação de uma lei que assegurasse a defesa dos consumidores e, acatando
o preceito constitucional em 1990, foi criado o Código de Defesa do
Consumidor (CDC).
O CDC é um conjunto de normas que garantem os direitos dos
consumidores, estabelecem as responsabilidades dos fornecedores, regulam
as práticas empresariais, a publicidade, a comercialização de produtos que
coloquem em risco a saúde dos consumidores, a livre concorrência, proibindo
as práticas abusivas, regulando as punições e o exercício do direito.
Em 1985, a Assembleia Geral da ONU editou a Resolução nº 39/248, de
10/04/1985, descrevendo como o Estado deve atuar na defesa do interesse
dos consumidores. Veja algumas das medidas que foram impostas aos países
(UNITED NATIONS, 1985):
 Proteção dos consumidores diante dos riscos para sua saúde e
segurança;
 Promoção e proteção de seus interesses econômicos;
 Acesso à informação adequada;
 Educação no que concerne ao consumo;
 Possibilidade de compensação em caso de danos;
 Liberdade de formar grupos e outras organizações de
consumidores e a oportunidade de apresentar suas visões nos
processos decisórios que as afetam.
A empresa Natura &Co, desenvolve em suas linhas de cosméticos
produtos de alta qualidade para promover a satisfação do consumidor, visando
suas necessidades.
A Natura &Co pesquisa na natureza ingredientes que tragam benefícios
cosméticos, para o corpo e os cabelos, ou que tenham características de
perfumação. Mais de 80% dos insumos utilizados pela empresa atualmente são
vegetais.
 17

A preocupação da empresa com a saúde e a segurança dos

consumidores está presente desde a pesquisa de novos ingredientes e o
desenho conceitual do produto até seu lançamento, a partir de quando segue
acompanhando seu uso para identificar oportunidades de aperfeiçoamento – os
produtos passam por avalições de impacto em saúde e segurança. Utilizam
ferramentas tecnológicas de ponta, baseadas em modelos preditivos e ciência
de dados, que suportam a gestão da segurança de produtos.
Os esforços para melhorar continuamente o nível de atendimento vêm
sendo reconhecidos externamente. Em 2021, a Natura &Co foi a vencedora da
categoria Beleza, Estética e Cosméticos do prêmio Reclame Aqui e da
categoria Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos do prêmio Empresas Que
Mais Respeitam o Consumidor.

5.2 Direito do Consumidor Virtual

Atualmente a legislação do e-commerce é composta de dois

instrumentos: o Código de Defesa do Consumidor e o Decreto n° 7.962/2013,
que especificou algumas regras, conforme informa cartilha do Sebrae (2014):
 Identificação completa do fornecedor no site;
 Endereço físico e eletrônico no site;
 Informações claras e precisas;
 Resumo e contrato completo disponíveis;
 Confirmação da compra
 Cumprimento de regras para o atendimento eletrônico
 Segurança das informações;
 Direito ao arrependimento (a empresa deve informar e permitir);
 Regras para estornos solicitados;
 Regras para as compras coletivas

As vendas on-line da empresa Natura &Co, que consideram tanto o canal de

vendas direto para o consumidor final e as vendas realizadas pelas consultoras
em seus espaços digitais, cresceram 36% em relação a 2020. Em 2021,
estreou o e-commerce na Argentina, onde até então operavam na web apenas
 18

via lojas virtuais das consultoras, e no México. Neste último país, estão
trabalhando para que as consultoras também possam ter, em breve, suas lojas
virtuais. Para aprimorar a jornada dos consumidores que compram da Natura
pela internet, trabalham de forma permanente para evoluir a qualidade dos
canais on-line. Em 2021, o site ficou mais interativo, seu carregamento se
tornou mais rápido e o campo de busca foi reformulado.

6. DISCUSSÃO

Neste contexto de recente crise econômica, a Natura &Co demonstrou

as suas capacidades de manter o desenvolvimento de programas
socioambientais, que contribuem para o desenvolvimento sustentável em
diversas localidades do país, envolvendo os colaboradores, as consultoras de
beleza, as representantes, fornecedores, comunidades amazônicas e demais
membros da sociedade. A abordagem de desenvolvimento sustentável não é
uma barreira para a Natura &Co aprimorar os seus resultados financeiros,
como a melhoria no seu capital de giro operacional, apesar de elevadas
despesas financeiras líquidas que impactam o caixa livre, como demonstra o
Release dos Resultados do 2º Trimestre de 2023, que aumentaram de 426,8
milhões de reais para 432,6 milhões reais, entre o primeiro semestre de 2022 e
o primeiro semestre de 2023. Os índices financeiros da Natura &Co evidenciam
a necessidade concretização da venda da Aesop, para a empresar continuar a
reestruturação do seu capital, encaminhando a redução de despesas
financeiras líquidas para liberar recursos financeiros do caixa para aplicação
em outras oportunidades rentáveis para a empresa
O desenvolvimento dos canais de distribuição na Natura &Co envolve
uma rede de relações complexas, pois trata-se um grupo empresarial que atual
no mercado global de cosméticos e produtos de limpeza. A Natura &Co
 19

realizou investimentos importantes em logística, como a ampliação de centros

de distribuição e manutenção de hub logístico totalmente automatizado. As
parcerias com outras empresas são essenciais para as empresas da Natura
&Co conseguir entregar os seus produtos em todo o Brasil e em diversos
países do mundo. Apesar da logística ser um gargalo para as grandes
empresas brasileiras de atuação global, os investimentos em soluções e
inteligência logísticas nos canais de distribuição e na gestão estoque apoiam a
competitividade e eficiência da Natura &Co no atendimento das demandas dos
seus consumidores.

7. CONCLUSÃO

Considerado, o desenvolvimento deste estudo de caso sobre a empresa

Natura &Co, pode-se visualizar as aplicações práticas e contextualizadas dos
conhecimentos das disciplinas de Canais de Distribuição e Estoques;
Administração Estratégica; Direito do Consumidor. O conhecimento teórico
destas disciplinas proporciona diversas abordagens que podem ser
identificadas nas práticas e processos organizacionais da Natura &Co, uma
empresa que atua no mercado global de cosméticos e produtos de beleza.
Analisou-se esta empresa nos exercícios de 2021, 2022 e 20223.
Assim, este estudo de caso da Natura &Co, possibilitou visualizar como
se aplicam os conhecimentos teórico apreendidos nestas disciplinas na
compreensão do planejamento e implementação dos canais de distribuição dos
produtos e dos insumos de uma empresa de grande porte do setor de
cosméticos e produtos de beleza. Sequencialmente, identificou-se a gestão de
capital de Giro na Natura &Co, com enfoque na necessidade de capital de giro.
Mediante as adversidades da Guerra na Ucrânia e da recente encerrada
pandemia do novo coronavírus, identificou-se que a Natura &Co, está
vendendo a empresa Aesop para restruturação do seu capital e reduzir as
despesas financeiras líquidas que afetam o seu caixa livre. As linhas de
 20

produtos das marcas da Natura &Co, passa por uma renovação de portifólio,
mas mantendo o seu diálogo com as abordagens da ética, cidadania e
sustentabilidade. O conhecimento sobre o desenvolvimento sustentável
proporciona bases para compreender a abordagem das linhas de produtos das
marcas da Natura &Co, e, consequentemente o marketing e a responsabilidade
social executada por este grupo empresarial.
Os objetivos deste estudo foram cumpridos, sem dificuldades relevantes
durante a sua construção no processo de ensino-aprendizagem deste bimestre
do curso tecnológico de Gestão Comercial. A discussão se embasou no
referencial teórico das disciplinas e nos dados levantados nos relatórios da
empresa Natura &Co, em uma condição de fomentação da aprendizagem do
aluno.
Desta maneira, conclui-se que a Natura &Co, possui desafios na sua
gestão financeira, principalmente na necessidade de capital, na melhoria no
capital de giro operacional e na redução das despesas financeiras líquidas,
mediante uma realidade de adversidades como a Guerra na Ucrânia e a
recuperação dos países após a pandemia do novo coronavírus. Os
investimentos em canais de distribuição, principalmente em ferramentas
tecnológicas modernas, está fomentando a sua competitividade no mercado
global de cosméticos e produtos de beleza, pois garante os seus insumos e a
distribuição dos seus produtos para as consultoras de beleza, representantes e
consumidoras finais. A abordagem de desenvolvimento sustentável deve ser
mantida nas linhas de marketing e de responsabilidade social da Natura &Co,
pois fomentou a consolidação das suas marcas no seu mercado de atuação e
geração da sua cadeia de valor, sendo reconhecida por linhas de cosméticos e
produtos de beleza alinhados com a sustentabilidade na concepção do seu
mercado consumidor. Apesar da consolidação da Natura &Co, as estratégias
de internacionalização e integração das marcas devem ser repensadas para
reduzir os seus riscos no cenário econômico atual, e melhorar os seus
resultados operacionais e financeiros.
 21

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