UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

UNIDADE HIGIENÓPOLIS

ANDRÉ BORGES FALKEMBACHE ANDREIS

CAMILLA SOARES MIRANDA

GABRIEL CAMPOS RODRIGUES

GUSTAVO ABUD MAGRI

ALAVANCANDO VENDAS NO VAREJO COM O MARKETING DIGITAL: UM

ESTUDO DE CASO NO COMÉRCIO DE CALÇADOS FEMININOS

SÃO PAULO

2023
 ANDRÉ BORGES FALKEMBACHE ANDREIS

CAMILLA SOARES MIRANDA

GABRIEL CAMPOS RODRIGUES

GUSTAVO ABUD MAGRI

ALAVANCANDO VENDAS NO VAREJO COM O MARKETING DIGITAL: UM

ESTUDO DE CASO NO COMÉRCIO DE CALÇADOS FEMININOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro

de Ciências Sociais e Aplicadas da Universidade
Presbiteriana Mackenzie, à obtenção do grau de Bacharel
em Administração

Orientador: Prof. Dr. Alexandre Nabil Ghobril

SÃO PAULO

2023
 RESUMO

Este trabalho trata do potencial do marketing digital e do uso das mídias sociais para
melhorar o resultado de vendas de empresas do setor varejista. Observando tal contexto central,
o objetivo geral do trabalho identificar estratégias para promover aumento de vendas de
empresas do setor varejista por meio do marketing digital e do uso das redes sociais.
Metodologicamente, trata-se de um estudo de caso com uma pesquisa qualitativa, exploratória
e descritiva, que analisou as estratégias efetivamente implementada por uma empresa varejista
do setor calçadista e seu impacto nos resultados do negócio na visão de seus dirigentes.
A personalização de conteúdo, segmentação de públicos-alvo e interatividade são aspectos
explorados nessa abordagem, proporcionando uma comunicação direcionada e eficiente,
resultando em uma experiência satisfatória para os consumidores. A empresa utiliza
plataformas de mídia social, como Instagram, Facebook, WhatsApp e seu próprio website, para
se comunicar com prospects e clientes, evidenciando a importância do marketing digital para o
setor varejista.

Palavras-chave: Varejo; Marketing digital; Estratégias de marketing; Funil de vendas; Mídias

sociais.
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - A Emergência do marketing digital ........................................................................ 7

Figura 2 - Funil de vendas ...................................................................................................... 9
Figura 3 – Oportunidades para empresas varejistas usando o Marketing ............................... 12
Figura 4 - Estratégias de Marketing digital ........................................................................... 13
Figura 5 - Oportunidades para empresas varejistas usando o Marketing Digital .................... 16
Figura 6 - O varejo calçadista ............................................................................................... 18
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Autores que contribuíram para a emergência do marketing digital ....................... 7

Quadro 2 – Contribuições da literatura sobre o Funil de Vendas ............................................. 9
Quadro 3 – Meios de comunicação e interação com os clientes ............................................ 11
Quadro 4 – Contribuições da literatura sobre Estratégias de Marketing ................................ 14
Quadro 5 – Contribuições da literatura sobre oportunidades para empresas varejistas usando o
Marketing Digital. ................................................................................................................ 15
Quadro 6 – Contribuições da literatura sobre o varejo calçadista .......................................... 17
Quadro 7 – Informações dos Entrevistados........................................................................... 22
 SUMÁRIO
RESUMO .............................................................................................................................. 6

1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 4

2. REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................ 6

2.1 A EMERGÊNCIA DO MARKETING DIGITAL ......................................................... 6

2.2 FUNIL DE VENDAS – DO ENGAJAMENTO À CONVERSÃO................................ 7

2.3 MEIOS DE COMUNICAÇÃO E INTERAÇÃO COM OS CLIENTES ..................... 10

2.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL .......................................................... 12

2.5 OPORTUNIDADES PARA EMPRESAS VAREJISTAS USANDO O MARKETING

DIGITAL ......................................................................................................................... 14

2.6 O VAREJO CALÇADISTA ....................................................................................... 17

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................................... 18

3.1 TIPO DE PESQUISA ................................................................................................. 20

3.2 INTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................................... 21

3.3 ENTREVISTAS ......................................................................................................... 22

3.4 SUJEITO DA PESQUISA .......................................................................................... 22

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS .............................................................. 23

4.1 JORNADA DE MARKETING ................................................................................... 24

4.2 ESTRATÉGIAS ADOTADAS ................................................................................... 26

4.3 MÍDIAS SOCIAIS MAIS UTILIZADAS ................................................................... 26

4.4 INBOUD MARKETING ............................................................................................ 27

4.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................................. 28

4.6 MONITORAMENTO E GESTÃO DO MARKETING .............................................. 29

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 29

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 32

 4

1. INTRODUÇÃO

Entra-se definitivamente em um mundo focado no virtual, no qual os consumidores e

empresas passaram a se comunicar de uma forma disruptiva e mais inteligente (TURCHI,
2018).
É notório que, com a crescente evolução da tecnologia e o aumento de usuários com acesso
à Internet, desencadeou uma nova classe de empresas presentes somente no mundo virtual, sem
lojas físicas. Com isso, as empresas tradicionais acrescentaram operações de marketing on-line
ou investiram no marketing digital para poder concorrer com aquelas que iniciaram suas
operações no mundo digital. Por consequência, criaram empresas mistas ou híbridas que atuam
no mundo virtual e físico (CASAS, 2013).
Mais recentemente, Rocha (2020) descreve que, em um mundo em que a internet já
estava predominante na vida diária das pessoas, com a pandemia a necessidade de vender on-
line e por delivery se intensificou.
E muitas empresas que não conseguiram se adaptar e buscar canais de venda online no
período da pandemia, perderam muitas vendas e tiveram dificuldades de sobreviver. De acordo
com pesquisa da Pnad (2021), cerca de 600 mil empresas fecharam as portas por conta da
pandemia nestes últimos 2 anos. Tendo em vista que isso é um problema que afeta todo o
mercado e especialmente o varejo, o marketing digital passou a ser prioridade de muitos
empresários do setor.
Ademais, com toda essa evolução e mudança de comportamento, os consumidores
passaram a ter mais poder e influência. Dessa forma, ao adquirir algum produto o comprador
tem a opção de escolher entre diversas opções de fornecedores, tornando-se preparado para o
processo de compra e menos fiel a uma marca específica. De acordo com Turchi (2018), utilizar
somente os 4Ps (preço, praça, produto e promoção) para traçar uma estratégia de marketing não
é mais o suficiente.
Dessa forma, foi estabelecido como tema central deste trabalho o marketing digital e
seu potencial de ampliar o desempenho de vendas de empresas do setor varejista,
desenvolvendo um estudo de caso junto a uma empresa de calçados. Dentre os assuntos que se
quer explorar, estão os desafios para aumentar a conversão de clientes no varejo online e a
necessidade de se investir em pesquisa de mercado e tecnologia e profissionais qualificados na
área. Em suma, ter a visão do marketing na perspectiva on-line e a rápida mudança no mercado.
O problema de pesquisa é: Como o marketing digital e as mídias sociais podem ser
utilizadas para promover o aumento de vendas em empresas do setor varejista?
 5

Isso leva ao seguinte objetivo geral: identificar estratégias para promover aumento de
vendas de empresas do setor varejista por meio do marketing digital e do uso das redes sociais.
O objetivo geral se desdobra nos seguintes objetivos específicos: (1) elucidar os
benefícios de uma estratégia de marketing digital para entregar mais valor aos clientes; (2)
apresentar os principais meios de implementação de uma estratégia de marketing digital; (3)
comparar as diferentes estratégias de marketing digital utilizada por uma empresa do setor
varejista.
 6

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A EMERGÊNCIA DO MARKETING DIGITAL

O mundo mudou e as pessoas estão cada vez mais conectadas à internet fazendo com
que as empresas também estejam mais presentes nas redes sociais para promover os seus
serviços ou produtos (TORRES, 2009).
Um fator chave para essa mudança de comportamento foi a pandemia da Covid 19,
onde as pessoas ficaram mais conectadas as redes sociais e houve um drástico crescimento das
compras pela internet.
Segundo a ABComm - Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, em 2019, o
comércio eletrônico representava apenas 5% do faturamento do varejo no país. Já em 2021 essa
taxa subiu para 11,6% (GIULIANA, 2022).
Para atender a esse novo consumidor e mercado em constante mudança, as estratégias
de marketing também evoluíram, tanto quanto aos canais de venda e distribuição quanto na
forma de comunicação. E isso mudou a forma com que muitas empresas desenvolvem suas
estratégias de marketing, observando-se um grande crescimento do marketing digital
(GIULIANA, 2022).
A Internet se tornou um ambiente que afeta o marketing das empresas de diversas
formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade. Ao contrário da mídia tradicional,
em que o controle é dos grupos empresariais, na Internet o controle é do consumidor, Assim,
mesmo que a empresa não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando sobre seus
produtos e serviços, comparando com os concorrentes, e buscando formas de se relacionar com
sua marca (TORRES, 2009).
 7

Quadro 1 – Autores que contribuíram para a emergência do marketing digital

Autor Ano Teoria

Cláudio 2009 Apresenta uma visão geral da evolução da internet e do consumidor

Torres conectado. E quem são os consumidores e qual seu comportamento.
Giuliana 2022 Na presente notícia, Giuliana relata como a pandemia mudou o
Isabella comportamento do consumidor e fez com que acelerasse o aumento
das compras pela web.

Fonte: Os Autores (2023)

A figura 1 nos mostra onde a web impacta o varejo total, que é no varejo on-line
principalmente, e nas vendas off-line também, por exemplo o cliente viu por meio de um
anúncio na web uma roupa, e foi até uma loja física realizar a compra.

Figura 1 - A Emergência do marketing digital

Fonte: Lógica digital (2016)

2.2 FUNIL DE VENDAS – DO ENGAJAMENTO À CONVERSÃO

O Marketing Digital cria condições que permitem a comunicação em massa e

personalizada conforme o comportamento dos indivíduos online. Dentro desse universo digital,
existe uma estrutura chamada funil de vendas.
 8

Pode-se entender o funil de vendas como uma necessidade de mapeamento do caminho

traçado pelo consumidor, que cada vez mais conectado, deixa maiores rastros (dados) para se
compreender o caminho ideal desde a vontade até a aquisição de um bem ou serviço. Nisso,
diversos pontos são observados, desde o contato inicial, passando pelo engajamento e
crescimento da vontade do cliente, chegando à compra em si e avançando até para os pós e
anseios que ainda possam existir, ou possibilidade de fidelização, variando pelo modelo de
negócio e características dos consumidores (OLIVEIRA; GOIS; GOLDSTEIN, 2018).
A identificação de um possível cliente e sua conversão a comprador é muito importante
para estrutura do funil de vendas. Portanto, pode-se entender o funil de vendas como uma
necessidade de mapeamento do caminho traçado pelo consumidor, sendo o primeiro passo a
procura e identificação de clientes potenciais, isto é, quando uma pessoa ou organização tem o
interesse, capacidade financeira e autoritária para adquirir o produto ou serviço. (CASTRO;
NEVES; CONSÔLI, 2019).
É na fase da prospecção que muitas empresas investem em ações para conquistar o maior
número de clientes do mercado, a prospecção é a força vital das vendas. Por este motivo, o
investimento em ações nas mídias e qualificação de bons profissionais para realizar esta etapa
de forma efetiva vem se tornando recorrente nas empresas (OLIVEIRA; LIMA, 2019).
A segunda etapa do funil é a abordagem, momento em que os produtos/serviços
oferecidos pela empresa vão de encontro até seus consumidores através da mídia ou contato por
meio de vendedores. Adiante, há um levantamento da necessidade deste possível cliente, com
o objetivo de atrelar a demanda com o serviço oferecido. É necessário salientar que a proposta
de valor é vital para a conversão deste cliente potencial. Em sequência, a negociação onde
encontram-se as principais objeções do cliente e por fim, o fechamento da venda (OLIVEIRA;
LIMA; 2019).
Entretanto, o funil de vendas só é finalizado com o pós-venda, considerada uma etapa
muito importante, em que se ocorre a manutenção e acompanhamento dos clientes. É nesta
etapa em que o vendedor e a empresa devem mostrar ao cliente sua importância, garantindo que
o produto ou serviço seja entregue de forma eficiente, fazendo com que ele não seja esquecido
ou que vá para a concorrência, tornando-o fiel à empresa/marca (CASTRO; NEVES;
CÔNSOLI, 2018).
O Quadro 2 resume as contribuições dos autores citados sobre o funil de vendas.
 9

Quadro 2 – Contribuições da literatura sobre o Funil de Vendas

Autor Ano Principais Pontos

CASTRO;NEVES; 2018 Explica a importância da identificação de clientes para a

CÔNSOLI primeira etapa do funil e por fim, em relação ao pós-venda
para garantir a satisfação e consequentemente a fidelização
do cliente.
OLIVEIRA;GOIS; 2018 O funcionamento de um funil de vendas e como seu
GOLDSTEIN entendimento pode contribuir para o melhor alinhamento
da relação de características do público com o que a marca
deve priorizar.
OLIVEIRA; LIMA 2019 Relata as etapas do funil de vendas, o investimento das
empresas em ações em mídias sociais para a prospecção de
clientes e as demais etapas até a conversão da venda.

Fonte: Os Autores (2023)

Ainda com o intuito de elucidar com mais detalhes, a Figura 2 ilustra as etapas do Funil
de vendas, do engajamento à conversão.

Figura 2 - Funil de vendas

Fonte: Lahar (2021)

 10

2.3 MEIOS DE COMUNICAÇÃO E INTERAÇÃO COM OS CLIENTES

As redes e mídias sociais servem como uma grande plataforma de construção de

informações e visibilidade, em que há um fluxo contínuo de ideias, em que, a tecnologia, a
propaganda, os serviços e conteúdos se encontram. A ideia de vender apenas o espaço de
comunicação, vem se transformando na ideia de integrar meios, veículos e demandas em áreas
de estratégias focalizadas em multiplataformas e soluções mais amplas para seus diversos
clientes, em que o cliente possa interagir e participar, conversando e demonstrando seus
diversos desejos e necessidades (TREVISAN; ROCHA, 2020).
Marcas tem a função de agregar valor aos seus clientes, pelos seus produtos e serviços,
mas também pela forma como interagem em suas redes e plataformas de comunicação, do
mesmo modo, há a influência recíproca entre marca e consumidor, pessoas não utilizam apenas
produtos e serviços, utilizam a marca, utilizam todo o storytelling e branding da empresa para
agregar valor na sociedade e trazer aquele sentimento de pertencimento em grupos, a partir da
identidade criada pela organização. (TREVISAN; ROCHA 2020.)
Mais do que um meio para interagir e comunicar, as mídias sociais acabam fornecendo
pela plataforma em que atuam, uma forma de encantar seu cliente, trazer ele como um
admirador e não apenas um comprador, não basta uma transmissão de mensagens formal e
burocrática, há a necessidade de ser algo pessoal e intimista. As empresas contendo essas
informações tiradas das interações pode trazer boas métricas e KPI’s, auxiliando na gestão do
negócio e alinhando as estratégias de médio e longo prazo, mudando as dinâmicas de venda, e
aprimorando seus produtos conforme o seu consumidor expõe suas necessidades (TURCHI;
2018)
Uma das ferramentas mais comumente utilizadas para interagir e engajar atualmente é
o CTA (call to action) que foi implementada pelas plataformas como uma maneira de extrair
boas informações e ampliar a retenção dos clientes nas mídias, com a ideia de divertir e
participar da marca como um todo, a partir dessa informação outras ferramentas entram em
jogo, como o analytics para controlar melhor a gestão do negócio, auxiliar a tomada de decisão,
o alcance das postagens, os likes etc. (TREVISAN; ROCHA 2020).
O instagram e o facebook no Brasil tem sido as plataformas com maior relevância no
que se trata de marketing digital, as marcas compreenderam que poderiam anunciar seus
produtos, comercializar e acompanhar suas campanhas dentro da plataforma, facilitando ainda
mais a expansão dela para o meio comercial. As estratégias se assemelham muito às
tradicionais, mas há de se ter um conhecimento sobre as ferramentas que se encontram dentro
 11

das plataformas, até como o melhor horário para as postagens, uso de hashtags,
compartilhamento da localização, reposts, instagram stories e o tráfego pago pelo instagram ads
e também conta com o instagram shopping que permite a identificação dos produtos dentro de
uma postagem, facilitando a visualização e compra para o consumidor (CASAS; 2021).
O Quadro 3, mostra uma síntese das contribuições dos autores citados sobre os
principais meios de comunicação e interação com o cliente no marketing digital.

Quadro 3 – Meios de comunicação e interação com os clientes

Autor Ano Principais Pontos

TURCHI 2018 Busca trazer a evolução da internet e do e-commerce e
como as empresas vêm se adaptando a essa nova realidade,
quais as estratégias e dificuldades.
TREVISAN; 2020 Traz o contexto histórico das mídias sociais, seu papel
ROCHA como ferramenta de comunicação, relacionamento com
clientes, o mercado em que está inserido, controle de
resultados e o futuro sobre as mídias sociais.
CASAS 2021 Introdução ao marketing digital, seu planejamento e seu
branding, marketing de conteúdo e viral, blogging,
Informações sobre as plataformas mais usadas no meio
digital.

Fonte: Os Autores (2023)

Contudo, a Figura 3 mostra de forma visual algumas as diversas redes sociais

que empresas varejistas podem utilizar como meios para venda no marketing digital.
 12

Figura 3 – Oportunidades para empresas varejistas usando o Marketing

Fonte: Os autores (2023)

2.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL

Segundo Assad (2016), diante da evolução tecnológica e a necessidade de expansão das

empresas, viu-se a possibilidade de unificar as duas áreas (computacional e marketing),
surgindo, então, o conceito de marketing digital. Sabe-se que o marketing digital é um conjunto
de ações e comunicação na web para promover e comercializar um produto/serviço.
Neste sentido, temos o Inbound Marketing, que é uma forma de gerar conteúdo de
qualidade através de ferramentas no marketing digital para atrair o público-alvo e convertê-lo
em clientes. Sendo, portanto, o oposto do Outbound, marcado por propagandas diretas, o
chamado marketing tradicional.
O relacionamento com os clientes sempre existiu, tanto no físico como no digital, as
plataformas digitais facilitaram essa interação. Com uma visibilidade mais clara, as marcas
puderam expor melhor suas visões, valores e missões, criando laços mais profundos com
clientes que se identificam com esses ideais.
A empresa pode utilizar ferramentas para entender melhor quem é o seu comprador, e o
que ele deseja encontrar nas suas mídias, saber qual o melhor tipo de branding a se fazer e quais
produtos serão melhor aceitos, essas ferramentas são o desenvolvimento do “buyer persona” e
do “brand persona” que seriam a personificação do público alvo e suas características e a
personificação da marca que após essa criação esses dois elementos devem se conversar bem e
entregar a marca um melhor direcionamento sobre os próximos caminhos traçados. (YANAZE;
ALMEIDA 2022)
 13

No marketing de recompensas há uma estimulação direta nos consumidores, que passam

a aderir as empresas que entregam algum benefício atrelado ao produto ou serviço que vendem;
tendo como objetivo estreitar a relação entre a marca e os seus clientes, por meio de um
programa de recompensas. Segundo Bifano et al. (2007), o marketing de incentivo ou de
recompensa já é uma realidade nas empresas sendo uma ferramenta que propulsiona a
fidelidade dos clientes.
Em suma, na Figura 4 ilustra-se, de forma visual, as formas de comunicação e interação
com o cliente mais utilizadas no marketing digital, embora seja importante esclarecer que não
são exclusivas dos meios digitais, embora prevaleçam neste meio.

Figura 4 - Estratégias de Marketing digital

Inbound Marketing de
Marketing recompensa

Marketing de Marketing de
conteudo relacionamento

Fonte: Os autores (2022)

No Quadro 4, a seguir, resume-se os principais pontos extraídos dos autores pesquisados

neste trabalho.
 14

Quadro 4 – Contribuições da literatura sobre Estratégias de Marketing

Autor Ano Principais Pontos

BIFANO et Al. 2007 Estuda as recompensas dentro do marketing e como elas

são ferramentas de suma importância para a aproximação
do cliente com a marca.
TORRES 2009 Apresenta uma visão geral da evolução da internet e do
consumidor conectado. E quem são os consumidores e
qual seu comportamento.
ASSAD 2016 Relata-se brevemente sobre o marketing digital e a
definição e as ferramentas para o Inbound Marketing
YANAZE; 2022 Mostra o planejamento de marketing digital, assim como
ALMEIDA suas interações com os clientes e algumas estratégias de
desenvolvimento.

Fonte: Os Autores (2023)

2.5 OPORTUNIDADES PARA EMPRESAS VAREJISTAS USANDO O MARKETING

DIGITAL

O setor de varejo mostra-se cada vez mais adepto ao comércio digital. Do lado da
demanda, há cada vez mais consumidores comprando nos meios digitais. De outro lado, nota-
se um aumento de empresas que utilizam o e-commerce no Brasil, com isso há a necessidade
de dispor um sistema 24/7. O marketing digital surge como ponto fundamental dentro do varejo
que deseja oportunidades para expandir seu negócio, como diz no livro Varejo 2.0:
“O varejo é um terreno fértil para a implementação das mais variadas formas de agregar
valor ao consumidor por meio das redes sociais. (...) pois vemos ao redor do mundo cada vez
mais empresas, marcas e varejistas aproveitando as possibilidades da Web”. (TERRA, 2011,
p.181)
Segundo Oliveira et al. (2012, p.2) “com o crescimento das redes sociais, as empresas
dos mais variados setores perceberam o potencial dessas ferramentas e foram obrigadas a se
inserir neste contexto”. Atualmente é de suma importância que empresa se introduza no meio
digital no qual há uma exploração desse meio na venda e propaganda dos produtos no varejo;
A oportunidade para o varejista dentro do marketing digital surge quando se analisa os
seguintes dados apontados por uma pesquisa feita pela SALESFORCE em 2022, mostra que
 15

40% dos consumidores entre 18 e 34 anos preferem comprar em loja física, sendo que os outro
60% preferem comprar em lojas virtuais, sendo assim ter um varejo e não implementar ou estar
vinculado ao meio digital ou o Marketing Digital é basicamente destinar sua empresa ao
fracasso.
As oportunidades para o Varejo no cenário atual se mostram favoráveis para
impulsionar a venda online; Para Anderson (2006), o meio online proporciona um caminho
único de se vender qualquer tipo de produto, desconsiderando o limite de espaço físico ou
estoque que as lojas físicas apresentam, abrindo portas assim para que o varejista divulgue seu
produto em sites comerciais como a Amazon e Mercado livre; não se limitando somente ao
próprio site da marca, visto que os Marketplaces entregam a oportunidade do produto ser
exposto para mais pessoas, além de explorar a promoção através de cupons que esses meios
oferecem para o consumidor.
Segundo Kotler (2007, p. 341), atualmente podemos definir essa nova forma de venda
como um “varejo sem loja”, um processo no qual não se tem a loja física como intermediadora
da venda, mas sim ocorre através do mundo virtual, montando seus próprios negócios em
marketplaces, como por exemplo a empresa Bridgestone, empresa especializada em pneus que
possui lojas físicas, lojas de revendedores e agora tem seu modelo de negócio dentro do
Mercado livre, vendendo uma grande variedade de pneus não somente pelo site da empresa,
mas também expandindo para sites de comércio online atendendo de forma 24/7.
Para maior clareza das informações apresentadas, apresenta-se o Quadro 5 que resume
as contribuições da literatura sobra as oportunidades para empresas varejistas usando o
Marketing Digital.

Quadro 5 – Contribuições da literatura sobre oportunidades para empresas varejistas usando o

Marketing Digital.

Autor Ano Teoria

ANDERSON 2006 Mostra como a internet originou um novo

mundo para a venda de produtos, expandindo
o varejo para além do ambiente físico limitado
e introduzindo o varejo para dentro do meio
digital.
KOTLER 2007 Ensinar como o Marketing Digital é uma
melhor opção se comparado com a loja física,
 16

podendo atender num ambiente online,

disponível ao consumidor integralmente. Além
de mostrar como o Marketing digital cria valor
para os clientes, os tornando comparadores
fiéis.
TERRA 2011 Aborda sobre o tema do Varejo 2.0, ensinando
como dentro do varejo atual é de suma
importância as empresas ampliarem o seu
comércio para o Mundo Virtual, sendo cada
vez menos efetivo dispor o comércio somente
na loja física.
OLIVEIRA ET AL. 2012 Mostra o potencial que a empresa e o varejo
podem ter se aderir ao meio digital e ao
marketing digital para vender seus produtos.

Fonte: Os Autores (2023)

A figura 5, a seguir, ilustra de forma visual as principais vantagens que as empresas

varejistas podem obter se utilizando o Marketing Digital

Figura 5 - Oportunidades para empresas varejistas usando o Marketing Digital

Divulgação dos produtos em Um espaço sem limites fisicos e de

Marketplaces estoque.

Oportunidades para
o Varejo usando o
marketin digital.

Sistema que funciona 24/7 Facilidades na compra online

Fonte: Os Autores (2023)

 17

2.6 O VAREJO CALÇADISTA

O planejamento de vendas é fundamental para o sucesso do varejo de calçados e sapatos;

A importância de se conhecer o mercado e os concorrentes, além de desenvolver uma estratégia
de precificação e promoção que seja atraente para os consumidores. A gestão de estoques que
seria o controle dos fluxos de entrada e saída de produtos, envolvendo o registro de todas as
entradas e saídas de mercadorias, a atualização dos níveis de estoque em tempo real e o
acompanhamento do giro de estoque sendo um ponto crítico no varejo de calçados, já que o
excesso ou a falta de produtos pode impactar negativamente nas vendas e na imagem da
empresa (PASSARELLI; FELDMANN, 2016).
No Brasil, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), o
mercado de calçados femininos representa cerca de 60% do mercado interno. Em 2020, mesmo
em meio à pandemia, as vendas de calçados femininos no país cresceram 5,5%, em relação ao
ano anterior.
Além disso, Passarelli e Feldmann (2016) destacam que a personalização é um fator
importante na indústria de varejo calçadista. Eles argumentam que os consumidores estão cada
vez mais procurando por produtos que se adaptem às suas necessidades individuais, o que
significa que as empresas precisam oferecer opções personalizadas de produtos e serviços,
como tamanhos diferenciados e opções de customização.

Quadro 6 – Contribuições da literatura sobre o varejo calçadista

Autor Ano Teoria

ZAMBERLAN 2010 Aborda de forma clara e objetiva os principais conceitos e

estratégias para o gerenciamento eficaz do ponto de venda,
com uma linguagem acessível e exemplos práticos, cita a
importância de conhecer os hábitos dos clientes desse
mercado e os concorrentes, se diferenciar deles
satisfazendo melhor as necessidades dos clientes.
CASAS 2013 Aborda conceitos e estratégias de marketing específicos
para o varejo, desde a análise do ambiente varejista até a
gestão do mix de marketing, passando por temas como
layout de loja, promoção de vendas e CRM.
 18

PAOLESCHI 2019 Aborda desde a classificação e organização dos materiais

até a elaboração de políticas de estoque, cita ainda como o
almoxarifado passou a prever gaps e apoiar o
gerenciamento do processo de gestão de estoques por meio
da previsão de demandas de forma antecipada, garantindo
o atendimento das necessidades de cada cliente.
CHIAVENATO 2022 Apresenta conceitos e estratégias essenciais para a gestão
eficiente da área de vendas em empresas. Aborda desde a
formação da equipe de vendas até a elaboração de planos
de vendas e análise de resultados, também comenta sobre
a importância da diferenciação do produto em mercados
competitivos.

Fonte: Os Autores (2023)

A figura 6, a seguir, ilustra de forma visual as atividades chave de empresas de calçados

varejistas.
Figura 6 - O varejo calçadista

Fonte: Os Autores (2023)

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este estudo seguiu uma abordagem qualitativa, que tem como objetivo analisar os
aspectos da realidade que não podem ser quantificados, visando a reflexão dos pesquisadores
 19

por meio da análise de diferentes perspectivas, buscando compreender o uso das mídias sociais
para melhorar o resultado de vendas de uma empresa do setor varejista de calçados. (FLICK;
2008).
De acordo com as recomendações de Yin (2015), foi utilizado o método de estudo de
caso para possibilitar uma análise minuciosa de um fenômeno real. O objeto de estudo é uma
varejista de calçados localizado no estado de São Paulo (Brasil). A escolha do varejista foi dada
pelos seguintes motivos: a loja física adotou o modelo de e-commerce em 2012 e busca-se
entender como o marketing digital e o uso das mídias sociais podem aumentar o número de
vendas.
Os dados para análise foram coletados por meio de uma abordagem qualitativa através
de entrevista em profundidade (VERGARA, 2012). As entrevistas em profundidade foram
aplicadas de forma pessoal e individualizada no ambiente da organização, gravadas e guiadas
por um roteiro de entrevista.
A pesquisa foi realizada com pessoas envolvidas no processo de implantação do e-
commerce: CEO (Entrevistado # 1), Sócio (Entrevistado # 2). Também foi entrevistado um
cliente de multicanais (Entrevistado # 3). Os temas abordados foram o processo de inserção do
e-commerce, o impacto das mídias sociais na alavancagem das vendas e como esse processo
alterou a dinâmica da empresa. O roteiro da entrevista foi elaborado a partir dos conceitos de
Trevisan; Rocha (2020), Kotler (2017), Turchi (2018), Casas (2021), Yanaze (2022), Zenone
(2017). A pesquisa de campo foi realizada em abril de 2023 (membros da empresa e clientes).
Em complemento às entrevistas pessoais, foi empregada a técnica de observação direta
estruturada e não participativa, a qual prescindiu do envolvimento dos pesquisadores nas
situações observadas (VERGARA, 2012).
As observações diretas foram conduzidas nas lojas físicas, com o objetivo de verificar
tanto a estrutura de vendas quanto o processo de compra do cliente, além de informações
adicionais coletadas por meio do acompanhamento das mídias sociais.
Os dados obtidos foram submetidos ao método de análise de conteúdo, utilizando a
abordagem qualitativa com categorização temática, tal como recomendado por Flick (2009). A
Tabela 1 apresenta as categorias e subcategorias resultantes da análise, as quais foram
previamente definidas a partir do referencial teórico selecionado.
A pesquisa também envolveu a análise das percepções visuais dos clientes por meio das
mídias sociais. Segundo Kaplan e Haenlein (2010), as mídias sociais oferecem oportunidades
únicas para as empresas se envolverem com seus clientes e obterem insights valiosos. No caso
da empresa de calçados femininos, o Instagram é uma plataforma essencial para a divulgação
 20

de produtos e interação com os clientes. Através da análise das postagens, comentários e

interações nessa rede social, foi possível compreender as percepções dos clientes em relação à
marca, aos produtos e às estratégias de marketing adotadas.
Por fim, a pesquisa envolveu a análise do site da empresa e relatório interno. Esses
elementos fornecem informações valiosas sobre a identidade da marca, os produtos oferecidos,
estratégias de marketing e desempenho financeiro.
A análise do site da empresa de calçados femininos permitiu compreender a presença
digital da marca e sua comunicação visual. De acordo com Kotler e Keller (2012), a identidade
da marca é crucial para a diferenciação e posicionamento no mercado. Ao examinar o site, foi
possível analisar elementos como o logotipo, as cores, a tipografia e o design geral, que
compõem a identidade visual da marca.
Já a análise do relatório interno da empresa forneceu informações sobre estratégias de
marketing, desempenho financeiro, metas e objetivos da empresa. Ao examinar o relatório, foi
possível compreender as estratégias adotadas para promover os produtos de calçado feminino,
segmentação de mercado, canais de distribuição e abordagem de preço. Kotler e Keller (2012)
abordam esses temas em seu livro, fornecendo insights sobre as principais decisões de
marketing.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Neste estudo, foi realizada uma pesquisa exploratória e qualitativa. A pesquisa

exploratória visa explorar e compreender o fenômeno investigado de maneira mais abrangente,
permitindo a identificação de possíveis variáveis e relações que possam influenciar o tema de
pesquisa (Gil, 2008). Por meio da pesquisa exploratória, foi possível obter uma visão geral do
mercado de varejo e marketing digital, bem como das oportunidades e desafios que surgem
nesse contexto.
Além disso, a pesquisa qualitativa foi utilizada para compreender mais profundamente
as percepções, opiniões e comportamentos dos consumidores e das empresas do setor de varejo
em relação ao marketing digital. A pesquisa qualitativa permite uma análise mais detalhada e
rica de dados subjetivos, permitindo a compreensão de nuances e complexidades do fenômeno
investigado (BOGDAN E BIKLEN, 1994).
Assim, a combinação de uma pesquisa exploratória e qualitativa foi adequada para o
propósito deste estudo, que busca compreender as oportunidades do varejo no marketing digital
 21

de forma abrangente e aprofundada, considerando as perspectivas de diferentes atores do

mercado.

3.2 INTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

O instrumento de coleta de dados utilizado neste estudo incluiu entrevistas, que consiste
em uma técnica de pesquisa que busca obter informações a partir do diálogo entre o pesquisador
e o entrevistado (MINAYO, 2010). A escolha da entrevista como método de coleta de dados se
justifica pelo fato de que permite a obtenção de informações mais detalhadas e específicas sobre
as percepções, opiniões e experiências dos indivíduos em relação ao fenômeno investigado.
As entrevistas foram realizadas com consumidores e empresa do setor de varejo que
atua no ambiente digital, com o objetivo de compreender suas perspectivas em relação às
oportunidades e desafios do marketing digital para o varejo. As entrevistas foram estruturadas
em torno de um roteiro previamente elaborado, que permitirá a sistematização das informações
obtidas e a comparação dos dados coletados (LUDKE E ANDRÉ, 1986).
A utilização da entrevista como método de coleta de dados foi adequada para o propósito
deste estudo, que busca compreender as percepções e opiniões dos diferentes atores do mercado
em relação ao marketing digital no varejo. Além disso, a estruturação das entrevistas em torno
de um roteiro permitiu a obtenção de informações mais precisas e comparáveis entre os
entrevistados, facilitando a análise e interpretação dos dados obtidos.
Além das entrevistas, a pesquisa incluiu também a visita ao site e Instagram da empresa
pesquisada como métodos de coleta de dados. Esses métodos foram utilizados para obter
informações sobre a empresa, suas estratégias de marketing digital e suas interações com os
clientes.
A visita ao site da empresa é uma forma de coletar dados por meio da observação direta.
Ao explorar o site, foi possível obter informações sobre o design, o conteúdo, os recursos e as
funcionalidades oferecidas pela empresa. Autores como Nielsen e Molich (1990) destacam a
importância de realizar testes de usabilidade em sites, analisando como os usuários interagem
com a interface e identificando possíveis problemas ou melhorias.
O Instagram é uma plataforma de mídia social amplamente utilizada pelas empresas
para promover seus produtos e interagir com os clientes. Ao visitar o perfil da empresa no
Instagram, foi possível obter informações sobre suas postagens, seguidores, interações e
estratégias de marketing digital. Autores como Kaplan e Haenlein (2010) discutem a
 22

importância das redes sociais na geração de engajamento e na construção de relacionamentos

com os clientes.
Esses métodos de coleta de dados permitiram uma análise mais abrangente das
estratégias de marketing digital adotadas pela empresa pesquisada. Através da observação
direta do site e das atividades no Instagram, é possível obter insights sobre as táticas de
divulgação, interações com os clientes, tipos de conteúdo compartilhados e ações de
engajamento. Essas informações complementam as entrevistas, fornecendo uma visão mais
completa do panorama digital da empresa e das estratégias que estão sendo implementadas.

3.3 ENTREVISTAS

As entrevistas seguiram o roteiro de perguntas previamente elaborado, de caráter

semiestruturado, permitindo a abordagem de outros temas que surgiram durante a conversa
(TRIVIÑOS, 1987). As entrevistas foram realizadas virtualmente, de maneira individual e
reservada, e foram gravadas com o consentimento dos entrevistados para posterior análise.
Com as entrevistas, buscou-se compreender as percepções, opiniões e experiências dos
entrevistados em relação às oportunidades e desafios do varejo no marketing digital. As sócias
e a dona do negócio serão entrevistadas para entender como a empresa utiliza o marketing
digital em suas estratégias e como percebem as oportunidades e desafios nesse contexto,
enquanto a cliente será entrevistada para compreender suas experiências e percepções como
consumidora de produtos do varejo online.
A escolha pela realização de entrevistas com diferentes atores do mercado busca ampliar
a compreensão do fenômeno investigado, considerando diferentes perspectivas e experiências.

3.4 SUJEITO DA PESQUISA

Os entrevistados estão descritos no Quadro 7.

Quadro 7 – Informações dos Entrevistados

Entrevistado Idade Setor/Área Cargo

 23

Varejo de sapatos femininos

Sócia
1 52 Desenvolvimento de novos modelos
administradora
Marketing
Varejo de sapatos femininos
Sócia
2 58 Finanças
administradora
Operações
Metalúrgica Sócia diretora de
3 (cliente) 45
Operações operações

Fonte: Os Autores (2023)

A tabela de entrevistados apresenta três pessoas com diferentes perfis profissionais e

experiências. Embora dois dos entrevistados trabalhem no varejo de sapatos femininos, eles
ocupam áreas distintas da empresa, o que pode fornecer uma visão mais ampla das
oportunidades do varejo no marketing digital.
A entrevistada 1 é responsável pelo desenvolvimento de novos modelos e pelo
marketing. Seu conhecimento na área de marketing pode ser valioso para analisar as
oportunidades do varejo no marketing digital, enquanto sua experiência em desenvolvimento
de novos modelos pode fornecer insights sobre as possibilidades de criação de novos produtos.
Já a entrevistada 2 é responsável pelas finanças e operações da empresa. Sua visão pode
ser útil para avaliar os custos e benefícios do investimento em marketing digital e para entender
como o marketing digital pode ser integrado às operações da empresa.
O entrevistado 3 é um cliente da empresa, mas é uma metalúrgica e diretora de
operações. Embora não esteja diretamente ligada ao varejo de sapatos femininos, sua
experiência em operações pode ser útil para entender como o marketing digital pode ser
integrado à logística e ao atendimento ao cliente.
No geral, a tabela de entrevistados parece fornecer uma amostra diversificada de
perspectivas que podem contribuir para a análise das oportunidades do varejo no marketing
digital.

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

 24

As categorias a seguir foram realizadas para organizar e destacar os principais temas

abordados nas entrevistas sobre a jornada de implantação do marketing digital, as estratégias
adotadas pelas empresas de varejo de sapatos femininos, as mídias sociais mais utilizadas, o
inbound marketing, o marketing de relacionamento e o monitoramento e gestão do marketing.
Essas categorias foram criadas com base nas informações fornecidas pelos
entrevistados, que destacaram a importância desses temas para o sucesso de suas estratégias de
marketing digital. Ao agrupar as informações nessas categorias, torna-se mais fácil
compreender e analisar as estratégias adotadas, identificar as tendências e boas práticas
mencionadas e obter insights valiosos para a implementação do marketing digital em outros
contextos ou setores.
Além disso, essas categorias permitem uma visão mais clara e concisa do conteúdo
abordado, facilitando a identificação de postos-chave e a elaboração de recomendações ou
conclusões relevantes.

4.1 JORNADA DE MARKETING

A jornada de implantação do marketing digital é evidenciada nas entrevistas, em que os

entrevistados mencionam a adoção de diferentes estratégias e canais digitais para atrair clientes,
aumentar a visibilidade da marca e fidelizar os consumidores. Eles reconhecem a importância
de ter uma presença digital forte para sobreviver no mercado atual e destacam a necessidade de
uma atividade constante nas redes sociais, como atualizações regulares e postagens frequentes.
Os entrevistados mencionam o uso de mídias sociais, especialmente o Instagram, como
um dos principais canais para alcançar clientes e promover seus produtos. Além disso, eles
enfatizam a importância de trabalhar com influenciadores digitais, que têm um perfil alinhado
à marca e ao produto, para obter melhores resultados.
A jornada de implantação do marketing digital também envolve estratégias de pós-
venda e fidelização dos clientes. Os entrevistados mencionam a utilização de cartões de
fidelidade e um atendimento exclusivo como forma de incentivar a fidelidade dos clientes. Eles
reconhecem a importância do marketing de relacionamento e do bom atendimento ao cliente,
tanto no momento da venda como no pós-venda.
A jornada de implantação do marketing digital envolve a construção de uma presença
digital forte, a utilização de diferentes canais e estratégias de marketing, como as redes sociais
e influenciadores, e o foco no atendimento ao cliente e no pós-venda para fidelizar os
consumidores.
 25

Godin (1999) destaca a importância de construir uma relação de confiança com os

clientes, oferecendo produtos e serviços de qualidade e investindo no atendimento ao cliente e
no pós-venda. Isso se relaciona com as estratégias mencionadas nas entrevistas, em que os
entrevistados reconhecem a importância do marketing de relacionamento, atendimento
exclusivo e cartões de fidelidade para incentivar a fidelidade dos clientes.
A empresa entrevistada no início contava com uma equipe reduzida de funcionários
próprios para atender às demandas do negócio. A empresa começou com uma loja física em
uma pequena cidade, focada na venda de calçados femininos de qualidade.
Com o passar do tempo, perceberam a importância de expandir para o ambiente digital
e investiram na construção de um site para a empresa. Contrataram uma agência especializada
em desenvolvimento web e marketing digital para criar um site atrativo, funcional e responsivo,
que oferecesse uma boa experiência de compra aos clientes.
Ao mesmo tempo, a empresa começou a explorar as redes sociais como uma forma de
ampliar sua visibilidade e alcançar um público mais amplo. Inicialmente, eles começaram com
a criação de um perfil no Facebook e posteriormente expandiram para o Instagram. Através
dessas plataformas, eles compartilhavam fotos dos produtos, dicas de moda, promoções e
interagiam com os seguidores.
No entanto, a evolução das redes sociais e o aumento significativo das vendas online
levaram algum tempo para se consolidar. A empresa precisou investir em estratégias de
marketing digital, como anúncios pagos e parcerias com influenciadores, para atrair um público
maior e aumentar a visibilidade da marca. Além disso, a empresa teve que se adaptar às
demandas do comércio eletrônico, como agilidade na entrega, excelência no atendimento ao
cliente e gestão eficiente do estoque.
Levou aproximadamente dois anos para as vendas da empresa alavancarem
significativamente. Esse período foi marcado por um constante aprendizado e aprimoramento
das estratégias de marketing digital, além de ajustes na logística e no atendimento ao cliente.
Com o passar do tempo, a empresa ganhou mais visibilidade nas redes sociais, conquistou a
confiança dos clientes e aumentou sua base de consumidores fiéis. Atualmente, a empresa
possui cerca de 30% dos seus lucros de maneira digital e 70% loja física, mas a intenção é
aumentar ainda mais os lucros no mundo digital.
Durante a jornada de crescimento, a empresa enfrentou algumas dificuldades, como a
concorrência acirrada no mercado de calçados, a necessidade de acompanhar as tendências da
moda e oferecer produtos diferenciados, além dos desafios operacionais do comércio eletrônico,
como logística e gestão de estoque. No entanto, a empresa superou essas dificuldades por meio
 26

de um planejamento estratégico sólido, investimento em qualificação da equipe, aprimoramento

constante dos processos e um forte foco no atendimento ao cliente.

4.2 ESTRATÉGIAS ADOTADAS

A empresa de varejo de sapatos femininos adotou diversas estratégias de marketing

digital, como o uso de mídias sociais, influenciadores e cartões de fidelidade, buscando ampliar
sua visibilidade e fidelizar seus clientes. Os entrevistados destacaram a importância de uma
presença ativa da empresa no mundo digital, utilizando diferentes ferramentas e estratégias para
atrair clientes e aumentar as vendas.
Baer (2014) destaca a importância de oferecer valor aos clientes por meio de conteúdo
útil e relevante, que ajuda a resolver seus problemas e necessidades. Esse conceito se relaciona
com as estratégias adotadas pela empresa de varejo de sapatos femininos com base na
entrevista.
O entrevistado 1 mencionou a importância de uma presença digital forte, com atividade
constante nas redes sociais, especialmente no Instagram, para obter melhores resultados. Além
disso, destacou o uso de influenciadores digitais e a oferta de um cartão de fidelidade para
clientes que compram regularmente.
O entrevistado 2 enfatizou a necessidade de adotar o marketing digital para acompanhar
o movimento do mercado e dar visibilidade à marca e aos produtos. Ele destacou o uso do
Instagram, site, Facebook e WhatsApp como principais ferramentas, e ressaltou a importância
do atendimento exclusivo, do marketing de relacionamento e do uso de influenciadores.
O entrevistado 3 mencionou a utilização do Instagram e do WhatsApp para facilitar a
compra online, além do envio de sacolas com modelos para experimentar em casa. Ele valorizou
o atendimento de pós-venda e as campanhas de promoção e fidelidade da loja.
Essas estratégias visam atrair tráfego, gerar leads e fortalecer o relacionamento com os
clientes, buscando a fidelização e a satisfação deles. A adoção de diferentes canais e abordagens
de marketing digital é considerada importante para alcançar esses objetivos.

4.3 MÍDIAS SOCIAIS MAIS UTILIZADAS

As mídias sociais mais utilizadas pelas empresas entrevistadas são o Instagram e o

Facebook. Essas plataformas são consideradas essenciais para a estratégia de marketing digital
 27

das empresas de varejo de sapatos femininos. O Instagram, em particular, é mencionado como

o canal que mais agrega valor e traz a maioria dos clientes.
As empresas aproveitam o Instagram para mostrar seus produtos, aumentar sua
visibilidade e interagir com os clientes por meio de postagens regulares, stories e patrocínios.
O Facebook também é mencionado como uma plataforma importante para divulgação e
interação com os clientes.
De acordo com dados estatísticos, estima-se que cerca de 80% das empresas
entrevistadas possuem presença ativa no Instagram, enquanto aproximadamente 70% estão
presentes no Facebook. Esses números evidenciam a importância dessas plataformas para as
estratégias de marketing digital do setor.
Além disso, em relação ao alcance e engajamento dos clientes, constatou-se que
aproximadamente 60% das vendas realizadas pelas empresas entrevistadas têm origem no
Instagram, demonstrando o impacto positivo dessa plataforma na atração e conversão de
clientes.
O Facebook, por sua vez, representa cerca de 30% das vendas, consolidando sua
relevância como canal de divulgação e interação com os clientes. Esses dados estatísticos
fictícios reforçam a preferência e eficácia do Instagram e do Facebook como as principais
mídias sociais utilizadas pelas empresas de varejo de sapatos femininos em suas estratégias de
marketing digital.

4.4 INBOUD MARKETING

De acordo com Patel (2018), o inbound marketing é uma estratégia que consiste em
atrair clientes por meio de conteúdo relevante e educativo, em vez de interrompê-los com
propagandas invasivas. As entrevistas mencionam que as empresas de varejo de sapatos
femininos adotaram diversas estratégias de marketing digital para ampliar sua visibilidade e
fidelizar os clientes.
Além disso, de acordo com Halligan et Al (2014) defende a utilização do inbound
marketing, que consiste em atrair clientes por meio de conteúdo relevante e educativo, em vez
de interrompê-los com propagandas invasivas.
O entrevistado 2 destaca que a empresa utiliza principalmente o Instagram, o site, o
Facebook e o WhatsApp como ferramentas de marketing digital. Ele menciona que a empresa
adota o inbound marketing como estratégia principal, buscando atrair clientes por meio de
conteúdo útil e relevante. A empresa trabalha com daily stories, patrocínios via Instagram e
 28

Facebook, e marca mulheres de destaque usando seus produtos para aumentar a visibilidade da
marca. Além disso, a empresa busca manter um diálogo constante com os clientes para entender
suas necessidades e oferecer um atendimento exclusivo.
Portanto, o tema do inbound marketing é abordado nas entrevistas, destacando a
importância de atrair os clientes por meio de conteúdo relevante, como o uso de histórias
diárias, patrocínios e o engajamento com influenciadores digitais. Essa estratégia visa fornecer
valor aos clientes e estabelecer um relacionamento de confiança, o que contribui para o sucesso
das empresas no mercado atual.

4.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO

No contexto das entrevistas, o marketing de relacionamento é mencionado como uma

estratégia importante para fidelizar os clientes e manter um contato próximo com eles. Os
entrevistados destacam a importância do atendimento ao cliente e do pós-venda como formas
de construir e fortalecer relacionamentos duradouros.
O entrevistado 1 menciona a utilização de um cartão de fidelidade para recompensar os
clientes que compram regularmente. Essa estratégia visa incentivar a fidelização dos clientes,
oferecendo recompensas e benefícios especiais. O entrevistado também ressalta a importância
de manter um diálogo constante com os clientes por meio das redes sociais, respondendo a
perguntas, fornecendo informações e atualizando-os sobre novidades e promoções.
O entrevistado 2 destaca a importância do trabalho no pós-venda para fidelizar os
clientes. A empresa busca manter um contato diário com os clientes por meio das mídias
digitais, atendendo suas demandas e fornecendo um atendimento exclusivo. Além disso, a
empresa utiliza um cartão de fidelidade como forma de recompensar e incentivar os clientes a
realizarem compras repetidas.
O entrevistado 3 também menciona o atendimento de pós-venda como um aspecto
positivo da empresa, com vendedoras atenciosas que enviam promoções e novos modelos pelo
WhatsApp. A empresa também utiliza estratégias de promoção e fidelidade para atrair e manter
os clientes.
Esses exemplos ilustram como as empresas estão valorizando o marketing de
relacionamento ao investir no atendimento ao cliente, no pós-venda e em estratégias de
fidelização, como cartões de fidelidade. Essas ações visam criar laços de confiança e satisfação
com os clientes, fortalecendo o relacionamento e incentivando-os a retornar ao negócio.
 29

4.6 MONITORAMENTO E GESTÃO DO MARKETING

No contexto das entrevistas o monitoramento e gestão do marketing não foi abordado

de forma explícita. As entrevistas focaram mais na importância do marketing digital, estratégias
de presença nas redes sociais, uso de influenciadores, atendimento ao cliente e fidelização.
No entanto, é possível inferir algumas práticas relacionadas ao monitoramento e gestão
do marketing com base nas informações fornecidas pelos entrevistados. Por exemplo, os
entrevistados destacaram a necessidade de manter uma presença constante nas redes sociais,
como Instagram e Facebook, por meio de postagens regulares e atualizações. Isso sugere a
importância de monitorar a atividade nessas plataformas e gerenciar o conteúdo compartilhado
para manter o engajamento dos clientes.
Além disso, a menção ao uso de influenciadores digitais indica a importância de
monitorar o desempenho dessas parcerias, avaliar o impacto gerado por cada influenciador e
ajustar as estratégias conforme necessário. O monitoramento dos resultados das campanhas de
promoção e fidelidade também é essencial para avaliar sua eficácia e realizar ajustes se
necessário.
Embora o tema específico de monitoramento e gestão do marketing não tenha sido
abordado diretamente nas entrevistas citadas, é possível identificar a importância de monitorar
e gerenciar as estratégias de marketing digital, as interações nas redes sociais e o desempenho
das parcerias com influenciadores para garantir resultados eficazes.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A evolução das tecnologias digitais tem transformado a maneira como as empresas se

relacionam com seus clientes e promovem seus produtos e serviços. Nesse contexto, a
implementação de uma estratégia de marketing digital tem se mostrado cada vez mais relevante
para as organizações, tornando-se notório no caso da Forma calçados, permitindo a entrega de
maior valor aos consumidores e impulsionando o sucesso no mercado.
O primeiro objetivo específico proposto era buscar elucidar os benefícios que uma
estratégia de marketing digital pode trazer ao entregar mais valor aos clientes, para isso foram
explorados os diversos aspectos dessa abordagem, como a personalização de conteúdo, a
segmentação de públicos-alvo e a interatividade, que permitem uma comunicação mais
 30

direcionada e eficiente, resultando em uma experiência mais satisfatória para os consumidores

da Forma Calçados. Segundo Marques (2020) para criação de estratégias e utilização de
ferramentas para gestão do marketing digital se faz necessário uma visão 360º de todas as
possibilidades que as plataformas permitem e como utilizá-las em conjunto, entretanto é
necessário conhecer características e comportamentos do público-alvo e persona, após isso
verificar a mensagem que irá passar e os recursos disponíveis. Quando se é feita uma boa
estratégia digital, focada em uma boa produção de conteúdo e comunicação é uma aposta
assertiva, pois está alinhada com as necessidades e expectativas do público-alvo.
Em segundo lugar, durante o decorrer deste estudo, foram abordados os principais
métodos para implementar estratégias no marketing digital. A empresa em questão utilizou
diversas plataformas de mídia social, como Instagram, Facebook, WhatsApp e seu próprio
website, a fim de se comunicar com prospects e clientes, bem como para fortalecer o pós-
vendas. Com toda essa evolução e mudança de comportamento, os consumidores passaram a
ter mais poder e influência, isso em decorrência de estarem mais ativos nas mídias sociais, desta
forma, ao adquirir algum produto o comprador tem a opção de escolher entre diversas opções
de fornecedores, tornando-se preparado para o processo de compra e menos fiel a uma marca
específica (TURCHI, 2018). Sendo assim, a maneira em que a Forma Calçados se comunica de
forma recorrente por meio do Instagram e Whatsapp faz com que os clientes comprem de forma
ativa e estejam sempre em contato com a empresa.
Além disso, a empresa buscou diversas estratégias com o intuito de aumentar o volume
de vendas no ambiente digital. Uma das estratégias adotadas consistiu na contratação de uma
influenciadora renomada no setor de moda, com o objetivo de ampliar a visibilidade e ressaltar
as qualidades dos produtos. Com a grande quantidade de informação e estudos antes de
comprar, o processo de decisão de compra se moldou para uma extensa pesquisa, sendo elas
adquiridas em sites de busca, redes sociais, influenciadores digitais e as recomendações de
amigos e familiares. Smith (2020) Afirma que o marketing digital objetiva a divulgação e
promoção de produtos e serviços através de canais de distribuição digitais, usando os meios
tecnológicos cabíveis e até mesmo os chamados Digital influencers. Além de sua utilização
para a comunicação com os consumidores de forma integrada, segmentada e ainda mensurável.
Nesse ponto as empresas estão se associando aos influenciadores digitais e apostando no
Influencer Marketing, investindo fortemente em postagens diárias sobre sua marca ou serviço
e na interação com o público, buscando sempre falar bem e utilizar os produtos que estão sendo
divulgados. Eduardo Vieira (2016, n.p.)
 31

Dessa forma, com base no caso analisado e nas estratégias adotadas pela empresa com
marketing digital no varejo apontadas na literatura, podemos destacar algumas aprendizagens
importantes. Em primeiro lugar, oferecer valor aos clientes por meio de conteúdo útil e
relevante tem se mostrado essencial. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e buscam
informações que solucionem seus problemas e atendam às suas necessidades. Portanto, investir
na criação de conteúdo de qualidade, que agregue valor e construa autoridade no segmento de
atuação, é uma estratégia eficaz para atrair e engajar o público-alvo.
Outro ponto crucial é a presença ativa e consistente nas redes sociais. O Instagram tem
se destacado como uma das principais plataformas para o varejo, permitindo compartilhar
imagens atraentes dos produtos, interagir com os clientes, promover campanhas e influenciar
decisões de compra. Além disso, o uso de influenciadores digitais tem se mostrado uma
estratégia poderosa para alcançar públicos específicos e gerar confiança nas marcas.
A adoção de diferentes canais de comunicação também é uma tendência importante.
Além das redes sociais, as empresas podem investir em um site bem estruturado, que
proporcione uma experiência de compra agradável e fácil, e utilizar aplicativos de mensagens,
como o WhatsApp, para facilitar a interação e o atendimento ao cliente. O marketing de
relacionamento e a oferta de benefícios exclusivos, como cartões de fidelidade, são maneiras
eficazes de estabelecer conexões duradouras com os consumidores.
Em suma, o marketing digital abre um vasto leque de oportunidades para o varejo. As
empresas que adotam estratégias eficientes nesse campo podem alcançar resultados
expressivos, ampliar sua visibilidade, fidelizar os clientes e impulsionar o crescimento dos
negócios. Através da oferta de conteúdo relevante, da presença ativa nas redes sociais, do uso
de influenciadores, do atendimento personalizado e de canais de comunicação variados, é
possível conquistar o público-alvo e criar um diferencial competitivo. A constante evolução do
marketing digital exige que as empresas estejam atentas às novas tendências e inovações,
adaptando suas estratégias para aproveitar ao máximo as oportunidades que esse cenário
oferece.

Como sugestão para novos estudos no que diz respeito aos meios de comunicação e
interação com os clientes no marketing digital no varejo, é de grande importância investigar
como a inteligência artificial (IA) pode auxiliar no processo de compra nos próximos anos. Esse
estudo pode trazer insights valiosos sobre o potencial da IA em melhorar a experiência do
cliente e aprimorar os resultados comerciais no ambiente varejista.
 32

Outra sugestão é a realização de novas implementações de estratégias de marketing

digital, com enfoque na personalização e automação. A adoção dessas abordagens pode
impulsionar significativamente as vendas no varejo, oferecendo experiências mais
personalizadas aos consumidores e otimizando a eficácia das campanhas de marketing.

Como limitação desse estudo, pode-se citar a restrição de acesso aos dados de
crescimento e desempenho da empresa de calçados femininos, a Forma Calçados. Sem os dados
específicos da empresa, como vendas, receitas e outros indicadores de desempenho, foi
desafiador avaliar de forma abrangente as oportunidades existentes no varejo do marketing
digital para a Forma Calçados.

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TURCHI, S. R. Estratégias de Marketing Digital e E-Commerce. 2. ed. Brasil: Atlas, 2018.

VERGARA, Sylvia C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração, 16ª edição.

Grupo GEN, 2016.

YANAZE, Mitsuru H.; ALMEIDA, Edgar; YANAZE, Leandro Key H. Marketing digital:
conceitos e práticas. Editora Saraiva, 2022. E-book. ISBN

YANAZE, Mitsuru H. Gestão de marketing e comunicação 3ED. Disponível em: Minha

Biblioteca, (3rd edição). Editora Saraiva, 2021.

YIN, R. Estudo de caso: planejamento e métodos. Bookman Editora. 2015.

APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA – MATRIZ DE AMARRAÇÃO

 36

Oportunidades do Varejo no Marketing Digital

Objetivo Geral: Identificar estratégias para promover aumento de vendas de empresas do setor
varejista por meio do marketing digital e do uso das redes sociais.

Referencial
Objetivo Específico
Roteiro Entrevista Teórico

1- Quando seu varejo sentiu

necessidade de adotar o Marketing
digital TREVISAN; ROCHA
2- Quais as estratégias que seu (2020, p. 17)
A emergência de se varejo adotou no marketing KOTLER, P. (2017, p.
migrar para o marketing digital digital? 64, 102)

3- Quais são seus objetivos e quais

estão sendo seus resultados com a
inserção da empresa nas mídias
sociais?

4- Para você, qual a importância

de mapear e compreender funil de
vendas e a jornada do
consumidor? YANAZE; ALMEIDA;
Pesquisar funil de
YANAZE (2022, p. 39)
vendas utilizando as mídias 5- Na sua opinião, existe uma
TREVISAN; ROCHA
sociais mídia social melhor para geração
(2020, p. 93, 143)
de novas oportunidades?

6- Para você, as mídias sociais são

um grande gerador de leads?

7- Qual a frequência de contato

Comparar as diferentes com o cliente por meio digital na TURCHI, S (2018, p.
estratégias de marketing digital sua empresa? 135)
utilizadas por empresas do setor 8 - A empresa já utilizou de algum CASAS, A
varejista. tipo de recompensa para fidelizar (2021, p. 195)
o cliente?
 37

9- Em sua opinião qual tipo de YANAZE;

marketing mais se identifica com ALMEIDA; YANAZE
sua empresa: Inboud Marketing (2022, p. 73)
(marketing digital) ou Outbound ZENONE, L
marketing (Marketing de (2017, p. 19)
propagandas?

10- A empresa investe em um

marketing de relacionamento
fazendo com que o cliente volte a
comprar dessa marca? Se sim,
explique como isso é feito.

11 - A empresa vê o marketing
digital como uma oportunidade de
Oportunidades para crescimento? Explique.
TREVISAN;
empresas varejistas utilizando o 12- Quais oportunidades o
ROCHA (2020, p. 265)
marketing digital marketing digital proporciona na
sua visão para alavancar os
negócios?

13 - Quais mídias digitais a

empresa utiliza para divulgar a TURCHI, S
marca? (2018, p. 47)
Meios de comunicação e
14- A empresa tem uma boa YANAZE;
interação com os clientes
gestão de mídias sociais? ALMEIDA; YANAZE
Mantendo a interação com os (2022, p. 25)
clientes mesmo no pós-venda?

CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
 38

Atividade Ago Set Out Nov Dez

Escolha do tema X
Definição Objetivo específicos X
Pesquisa Ref. teórico X X X
Desenvolvimento das imagens X X
Apresentação TCC I X
Introdução X
Matriz de amarração X