SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 4

2 MARKETING TRADICIONAL E MARKETING DIGITAL ........................... 5

2.1 Canais de marketing digital .................................................................. 6

2.2 Estrutura dos canais ............................................................................. 9

2.3 Experiência do usuário ....................................................................... 11

2.4 Interfaces digitais e a experiência do usuário ..................................... 12

2.4.1 Interface do usuário ...................................................................... 13

2.5 Benefícios do marketing digital para empresas de diversos portes .... 14

3 PLANO DE MARKETING DIGITAL ......................................................... 17

3.1 Canvas de Marketing Digital ............................................................... 17

3.1.1 Missão .......................................................................................... 18

3.1.2 Visão ............................................................................................ 19

3.1.3 Marca ........................................................................................... 19

3.1.4 Público-alvo .................................................................................. 20

3.1.5 Retenção ...................................................................................... 21

3.1.6 Mercado e o benchmarking .......................................................... 21

3.2 Metodologia dos 8 Ps e modelo SOSTAC.......................................... 22

3.2.1 Metodologia dos 8 Ps ................................................................... 22

3.2.2 Metodologia SOSTAC .................................................................. 24

3.3 Como saber qual é a melhor estratégia?............................................ 25

4 FERRAMENTAS E TENDÊNCIAS ........................................................... 26

4.1 Produção audiovisual para o digital .................................................... 26

4.2 Site/blog ............................................................................................. 26

4.3 Redes sociais ..................................................................................... 28

4.3.1 Anúncios em redes sociais ........................................................... 29

2
 4.4 E-mail marketing ................................................................................ 29

4.5 Search Engine Marketing ................................................................... 30

4.6 Search Engine Optimization ............................................................... 31

4.7 Marketing de conteúdo ....................................................................... 32

4.8 Inbound marketing .............................................................................. 33

4.9 Funil de vendas .................................................................................. 35

4.9.1 Atração de visitantes .................................................................... 36

4.9.2 Geração de leads ......................................................................... 37

4.9.3 Conversão e retenção .................................................................. 37

4.10 Inbound marketing aplicado às redes sociais.................................. 38

4.10.1 Conteúdo .................................................................................... 38

4.10.2 Testes......................................................................................... 39

4.10.3 Regularidade .............................................................................. 39

4.10.4 Segmentação ............................................................................. 40

4.10.5 Automação de e-mail.................................................................. 40

4.10.6 Mensuração de resultados ......................................................... 40

5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................ 42

3
1 INTRODUÇÃO

Prezado aluno!

O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante

ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável -
um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma
pergunta , para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum
é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a
resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas
poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em
tempo hábil.
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que
lhe convier para isso.
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser
seguida e prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

4
2 MARKETING TRADICIONAL E MARKETING DIGITAL

O avanço tecnológico e o crescimento constante da internet trazem

transformações significativas no mercado consumidor. Essa evolução torna esse
mercado cada vez mais exigente e competitivo, lidar com as demandas dos
consumidores exige muita habilidade e conhecimento, o que leva grande parte das
organizações a usarem o marketing como ferramenta essencial para atrair novos
clientes. Segundo Oliveira et al. (2017), o marketing colabora na pesquisa de
informação, pois têm diversas funcionalidades, sendo a principal delas, manter
contato e construir um relacionamento com clientes.
Visando compreender o marketing digital é importante entender um pouco mais
sobre o marketing tradicional, como ele pode ser identificado na sociedade e sua
forma de abordagem ao consumidor.
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), marketing tradicional refere-se
às técnicas aplicadas para impulsionar serviços e produtos, tornando-os conhecidos
pelos consumidores. Nesse modelo, o público-alvo é impactado através da
publicidade off-line e métodos promocionais. Os métodos tradicionais de publicidade
são: revistas e jornais, televisão e rádio, mala direta (catálogos e cartões-postais),
telefone (telemarketing, marketing via SMS, etc.) e outdoors, por exemplo.
As ferramentas do marketing tradicional fazem parte do cotidiano dos
consumidores e estão integradas às rotinas das empresas, é o caso das redes de
varejo que produzem folhetos com ofertas impressas e os distribuem na entrada das
lojas, de prestadores de serviços diversos que divulgam sua marca em outdoors, de
organizações que através de mala direta destinam cartões de aniversário aos seus
clientes, de empresas de telemarketing que procuram o contato direto com o público-
alvo e visitam outras organizações, buscando sua base de clientes corporativos.
Na busca por atender as necessidades dos consumidores cada vez mais
inseridos no âmbito digital o marketing também passou por evoluções, surgindo então
o conhecido marketing digital. O marketing digital começou com um termo específico,
descrito como marketing de produtos e serviços, usando canais de distribuição
digitais, para um termo mais amplo, o processo de usar a tecnologia digital para atrair
ou reter clientes, promover marcas e aumentar as vendas.

5
 Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), o marketing digital envolve a
integração de plataformas e experiências dos clientes por meio de canais digitais de
comunicação. Dessa forma, ele oferece a possibilidade das empresas melhorarem as
interações e a relação tanto com os clientes atuais quanto com clientes em potencial.
Esse movimento pode ocorrer, por exemplo, através de redes sociais, sistemas de
mensagens instantâneas automatizadas e aplicativos. Assim como sua versão
tradicional, o marketing digital envolve a compreensão das necessidades dos
consumidores e o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam atraentes para
eles, incluindo atividades como a promoção e a venda de produtos e serviços,
pesquisa de mercado e publicidade.
Percebe-se que nos últimos anos, o paradigma digital substituiu o analógico
focado em tecnologias tradicionais. Com a popularidade e disseminação da Internet,
a maioria das pessoas estão consumindo e interagindo on-line, tornando o marketing
digital o caminho essencial para que as empresas alcancem seus clientes-alvo.
A relevância do marketing digital está na sua funcionalidade. Na atualidade, ele
tornou-se parte integrante no que as empresas representam para os seus clientes.
Tanto o marketing tradicional quanto o digital são muito importantes no mercado,
portanto, nota-se que cada organização deve avaliar sua base de clientes atual e
potencial para posteriormente começar ações de marketing. Curiel et al. (2022) define
o marketing digital como:

[...] conjunto de atividades que uma empresa ou pessoa executa na internet

com o objetivo de atrair novos negócios e desenvolver uma identidade de
marca. Com o uso dos recursos tecnológicos e meios digitais existentes para
desenvolver comunicações diretas, visando obter uma reação positiva no
receptor virtual (CURIEL et al., 2022, p. 51).

Em suma, o marketing digital é o uso das redes sociais, dispositivos móveis,

mecanismos de busca da Internet e outros canais para alcançar os consumidores.

2.1 Canais de marketing digital

A transformação acelerada do comércio devido a disseminação da internet, os

canais de marketing, isto é, tudo relacionado à distribuição de bens e serviços aos
consumidores, passaram por grandes mudanças e expansões.

6
 Os canais de marketing são formados por organizações interdependentes, ou
seja, existe diversos membros na cadeia que desempenham diferentes papéis e
trabalham em conjunto. Esses canais são responsáveis por processos que visam
tornar os bens de consumo fundamentalmente disponíveis para o consumidor final
(KOTLER; KELLER, 2018). A estrutura desses canais inclui dois componentes
essenciais: os membros, sendo os principais os fabricantes, intermediários e usuários
finais e; a administração dos canais. Esses fatores permitem focar nos segmentos em
que se deseja gerar negócios, como canais digitais, os quais têm apresentado cada
vez mais possibilidades lucrativas.
Os canais de marketing têm um importante papel econômico, facilitando a saída
de produtos e conectando produção e consumo. Além disso, são realizadas
operações e atividades que contribuem para os processos de fabricação e
comercialização. Facilitam também a localização dos produtos pelos consumidores,
ao mesmo tempo em que fazem ajustes para equilibrar a oferta e a demanda de
produtos, sendo assim, os intermediários criam utilidade para o usuário, permitindo
que ele encontre um item desejado de maneira mais conveniente e oportuna.
Em relação aos participantes do canal de marketing, os três elementos que se
destacam são: produtores e fabricantes, intermediários e usuários finais. Os
produtores e fabricantes são as empresas envolvidas na produção de um produto, o
qual necessita estar disponível no mercado, sendo esta a função dos canais de
marketing: realizar a distribuição dos produtos, atividade que envolve questões
relativas a custo, tempo, transporte, armazenamento, entre outros. Já os
intermediários, por outro lado, são empresas independentes que prestam assistência
aos produtores e aos consumidores finais. Elas exercem negociações e atividades de
distribuição e operam no atacado e no varejo. Por último, existem os usuários finais,
que podem ser consumidores ou empresas.
A atuação das organizações no ambiente digital resultou em mudanças
significativas nos canais de marketing, principalmente no que se atribui à logística. A
diversificação de canais exigiu mudanças na forma como as marcas interagem com
seus clientes. A razão para isso é que, atualmente, estabelecer relacionamentos de
longo prazo com os clientes é fundamental para alcançar resultados positivos. Isso
ocorre porque os consumidores estão se tornando mais ativos e participativos em
decorrência dos inúmeros meios de expressão disponíveis na internet, como as redes

7
sociais, necessitando de maior investimento das marcas, principalmente no ambiente
digital.
Por isso, conhecer as potencialidades dos diversos canais permite que os
profissionais de marketing reflitam sobre as possibilidades de cada um, principalmente
os canais digitais, que têm se mostrado cada vez mais eficazes na captação e
conversão de novos clientes. Não é incomum, portanto, que novos formatos de
compra superem as expectativas dos consumidores quando comparados ao comércio
tradicional. Nesse contexto, os profissionais de marketing devem estar atentos às
necessidades dos consumidores no ambiente on-line, bem como investir em ações
necessárias para garantir uma experiência positiva ao cliente, o que se dá, por
exemplo, por meio da eficiência e da rapidez nos processos logísticos, a fim de tornar
a distribuição eficaz e satisfatória.
Existem diversas organizações, atuando no comércio eletrônico, segundo
Kotler e Keller (2018, p. 566), as mais comuns são “[...] inteiramente virtuais, que
começaram com um site [...], e empresas virtuais e físicas [...] que acrescentaram um
site de informações e/ou e-commerce a suas operações [...]”. A internet viabilizou
negócios antes inexistentes. Como resultado, surgiram inúmeras empresas
totalmente virtuais, por exemplo, a Google e redes sociais. Além disso, surgiram
empresas em vários outros setores da economia. As fintechs (financial technology)
em português tecnologia financeira, por exemplo, a Nubank que se destacou no setor
financeiro.
Muitas empresas que atualmente operam em ambos ambientes, físico e digital,
inicialmente, desacreditaram em aderir ao comércio eletrônico, pois poderia existir
conflitos entre os dois canais, assim como desconforto e insatisfação de varejistas,
representantes comerciais, lojas próprias e franquias. Com a transformação do
comportamento do consumidor, a maioria dos grandes varejistas aderiu ao comércio
eletrônico, que se fortaleceu como mais uma opção de canal de distribuição. Hoje, o
desafio dos profissionais administrativos e de marketing é facilitar a integração entre
ambientes físicos e virtuais.
Diversas estratégias citadas por Kotler e Keller (2018), podem ser aplicadas
para reduzir esses conflitos. Por exemplo: Oferecer diferentes marcas e produtos na
internet; elevar as comissões dos parceiros convencionais, receber pedidos online; e
delegar entrega e a cobrança aos canais de distribuição físicos.

8
 Se de início havia dúvidas que os canais digitais substituiriam os tradicionais,
percebe-se agora que a tendência é o marketing digital se tornar um aliado que
entrega agilidade e soluções para os consumidores, juntamente com outros canais de
marketing. Por isso, a coexistência dos comércios físicos e virtuais é uma das
tendências no que se refere à estrutura dos canais de marketing das organizações.

2.2 Estrutura dos canais

Os canais de vendas de uma empresa no ambiente digital como o e-commerce

são chamados de “canais de marketing digital”. Cada canal de marketing possui
características próprias, e as diferenças estão relacionadas a questões como a melhor
forma de atingir os consumidores, quais tipos de clientes conquistar, como definir os
orçamentos necessários, as metas e os objetivos a serem alcançados, entre outros.
Nota-se que o conhecimento do profissional de marketing é essencial na hora de
escolher um ou mais canais de marketing. Mesmo que o fator determinante na
atualidade seja o retorno objetivado pela empresa. Por isso, precisa-se conhecer
melhor os canais de marketing digital para avaliar os detalhes de cada um, entender
as possíveis métricas e observar as oportunidades de retorno que eles oferecem.
O “comércio eletrônico”, em inglês e-commerce, é um dos principais canais de
marketing. Para Kotler e Ketler (2018, p. 566), “[...] os sites comerciais vendem toda
espécie de bens e serviços, principalmente livros, discos, brinquedos, seguros, ações,
roupas e serviços financeiros [...] e usam várias estratégias para competir [...]”. A
forma mais comum dos consumidores chegarem ao e-commerce corporativo é através
de anúncios publicitários, principalmente aqueles veiculados na própria internet,
ambiente que permite segmentar seu público com mais precisão.
As redes sociais também podem ser categorizadas como canais de marketing
digital, pois permitem que as empresas alcancem consumidores potenciais de forma
mais ágil e interativa. Nelas, existe a possibilidade de apresentar conteúdos relevantes
e autorais, veicular anúncios publicitários e executar vendas. O call center é outro
canal utilizado estrategicamente no marketing digital. Com essa ferramenta, pode-se
identificar se os investimentos em marketing, principalmente, de comunicação trazem
o retorno desejado. Além disso, ajuda as empresas a identificarem quais estratégias
geram mais respostas dos consumidores.

9
 Um canal de marketing predominante é o e-mail, que se classifica como uma
das ferramentas de comunicação digital mais importantes. Muitas empresas se
conectam com potenciais compradores e clientes regulares por meio de e-mail
marketing ao produzir newsletters com conteúdo envolvente e interessante.
Outro canal de marketing muito importante para as empresas é a busca
orgânica, que envolve mecanismos de busca como Google e Bing. Quando os
usuários pesquisam para obter informações sobre um produto, serviço ou marca, eles
estão muito interessados em comprá-lo, por isso as empresas devem prestar atenção
especial a esse canal. Como tal, é importante encontrar informações de empresas que
fornecem o que os consumidores desejam.
Para analisar seus canais de marketing digital, é importante conhecer
ferramentas que permitam classificar facilmente o tráfego de diferentes origens. Uma
maneira é entender o uso de tags UTM (Urchin Traffic Monitor ou “monitor de tráfego
de Urchim, sendo Urchim o nome da empresa adquirida pelo Google). UTM é o
principal método para classificar canais. Portanto, eles são amplamente utilizados
pelos profissionais de marketing digital. Esta ferramenta permite rastrear os canais
digitais, por exemplo, ajuda a identificar quais resultados são orgânicos e quais são
provenientes de anúncios pagos.
As ferramentas são relativamente simples. Para medir cada ação de
comunicação, o termo UTM deve ser incluído no link da ação (por exemplo,
UTM_source). Desta forma, quando um internauta acessa uma página a partir de um
link criado pela UTM, a origem da visita pode ser identificada. Isso permite que os
profissionais de marketing invistam mais em fontes que geram mais tráfego e retorno
e até mesmo eliminar ou modificar anúncios de fontes menos lucrativas.
Por fim, outro importante canal de marketing digital é o e-commerce B2B
(business-to-business), ou transações que ocorrem entre empresas. Este campo
mudou muito com o advento do e-commerce. A coleta de informações de mercado é
mais rápida, acessível e eficaz no comércio eletrônico B2B.
Os principais objetivos do marketing digital são aumentar o volume de vendas,
diferenciar, construir o posicionamento da marca e melhorar a compreensão do
mercado e suas tendências. Esses são pontos a serem considerados ao tomar
decisões sobre canais eletrônicos.

10
 A adoção de cada canal influencia sua estratégia de marketing. Portanto, a
gestão de canais deve ser baseada em critérios claros, pois a distribuição
desempenha um papel importante nos objetivos e estratégias de uma empresa. A
relação do produto com o mercado e as estruturas de canais eletrônicos devem ser
avaliadas para criar um ambiente mais competitivo e criar vantagem competitiva.
A escolha do canal de marketing digital deve considerar as necessidades da
sua empresa. Esta é a única forma de escolher a melhor estrutura que funcione para
o seu processo de distribuição. Desta forma, a análise das possibilidades de
desintermediação ou reintermediação ganha relevância. Para garantir a eficiência no
processo de distribuição, os canais eletrônicos precisam ser aprimorados e integrados
aos canais tradicionais. Dessa forma, a integração dos canais propicia mais sucesso
e resultados positivos para os negócios, ao mesmo tempo que aumenta as
oportunidades de contato com a marca e experiência do consumidor.

2.3 Experiência do usuário

Com a expansão do ambiente digital, cada vez mais usuários e marcas

interagem por meio de aplicativos, lojas virtuais, serviços on-line e muito mais.
Portanto, as organizações devem considerar esse cenário para otimizar processos e
desenvolver estratégias que os agradem, proporcionando experiências positivas, com
designs envolventes, amigáveis e intuitivos, sem deixar de observar as estratégias de
conteúdo, tornando relevante o marketing digital na experiência deles.
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), lidar com as estratégias de
marketing é abordar todas as mudanças que ocorreram no mercado ao longo dos
últimos anos. Portanto, uma estratégia de marketing que leve em consideração a
importância do ambiente digital para milhões de consumidores é essencial, e muitas
pesquisas têm sido feitas para estudar a experiência de compra online. Por exemplo,
os hábitos e comportamentos dos consumidores no ambiente digital, foram foco de
uma pesquisa pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), onde seus resultados
apontaram que os clientes buscam cada vez mais por experiências únicas de compra,
além de diversificarem para realizarem suas compras on-line (VILELLA, 2021).
Nesse contexto, é importante que as empresas desenvolvam estratégias de
marketing que visem tornar a experiência do consumidor significativa no ambiente

11
digital. Para entender a estratégia de Experiência dos Usuários (UX, em inglês, User
Experience), faz-se necessário argumentar sobre marketing digital, conceito e relação
entre eles.
O marketing digital engloba todas as ações de comunicação de uma empresa
por meio de plataformas digitais que possibilitam a fidelização do cliente por meio de
diversas técnicas e ferramentas, por exemplo, marketing de influência, e-mail
marketing, pagamentos por cliques e otimização dos motores de busca. A evolução
do marketing mudou o processo de criação de valor e inovação. A criação de valor
não está mais focada na empresa e em seus processos internos. No atual cenário
globalizado e competitivo, os esforços de marketing estão focados na experiência do
consumidor.
As ações e estratégias de marketing digital precisam considerar o
comportamento do consumidor, onde o papel do marketing digital é ressignificar a
experiência dos usuários no ciberespaço, evoluindo a melhor estratégia de geração
de valor em todos os pontos de contato entre consumidores e empresas. Assim,
segundo Ferreira Junior e Avis (2022), a Internet não é utilizada apenas para vendas,
mas também para divulgação da marca e fidelização de clientes através de inúmeros
canais (sites, blogs, redes sociais) e formatos de conteúdos multimídias (texto,
imagem, áudio, vídeos, animações).

2.4 Interfaces digitais e a experiência do usuário

As ações de marketing digital visam promover, engajar e fidelizar consumidores

às marcas por meio de experiências positivas. Para essa finalidade, pode-se utilizar
uma variedade de recursos no ambiente digital, possibilitando a interação entre
consumidores e empresas, além de ter diversas estratégias para interfaces digitais.
A experiência do usuário (UX) inclui as sensações, sentimentos e emoções
experimentadas ao interagir com sites e aplicativos corporativos em um ambiente
digital. Essa experiência está diretamente relacionada a todos os pontos de contato
do usuário em sua navegação nas interfaces digitais de uma organização. Ela também
visa conhecer os consumidores e seus comportamentos, e, assim construir interfaces
atrativas, confiáveis e agradáveis, antecipando suas necessidades de navegação.

12
Para construir essas experiências, precisa-se desenvolver pesquisas para entender
os usuários, suas necessidades e seus comportamentos no âmbito digital.
Nesse sentido, a UX research, estudo aprofundado dos usuários-alvo de
interfaces digitais, mediante diversas estratégias de pesquisa, possibilita identificar as
necessidades dos usuários, conhecendo seus comportamentos e identificando o que
é relevante para envolvê-los no processo de navegação.
A arquitetura da informação (IA, do inglês information architecture) considerada
uma estratégia relevante em relação à experiência do usuário, visa à construção de
aplicações digitais, categorizando suas informações por importância. Segundo Patel
(2021), a arquitetura da informação é um modelo conceitual que engloba todos os
elementos de uma interface digital e organiza esses elementos de forma que os
usuários possam entendê-los.
O profissional responsável por desenvolver a experiência do usuário é o
designer de UX, coordenando também o processo de construção dos melhores
recursos de uma aplicação digital e reduzindo os atritos de navegação e
aborrecimentos causados aos usuários por problemas funcionais em sites, aplicativos,
entre outros. Esse processo ajuda assegurar que nenhum aspecto com seu produto
ocorra sem sua intenção consciente e explícita. Isso significa considerar todas as
possibilidades para cada ação que o usuário possivelmente terá e entender as suas
expectativas em cada etapa (GARRETT, 2011).
Quando se trata de interfaces de usuário, precisamos enfatizar a importância
de construí-las de forma digitais responsivas que possam se adaptar aos diferentes
dispositivos que os usuários acessam.

2.4.1 Interface do usuário

A interface do usuário (UI, em inglês, User Interface) aborda todos os

elementos que um usuário pode perceber no processo de navegação. Como tal,
refere-se a todos os recursos e todos os elementos da interface digital, sendo,
portanto, de extrema importância.
Os profissionais de interface do usuário são denominados, UI designers, que
desenvolvem aplicações com interfaces acessíveis e visualmente atraentes. Segundo
Patel (2021), essa interface facilita a navegação do usuário, auxiliando em tudo que
ele precisa ao interagir no ambiente digital, garantindo uma ótima experiência. Uma
13
delas, por exemplo, é o Spotify, este aplicativo de streaming de áudio é altamente
acessível aos usuários, facilitando as explorações em coleções de músicas, além de
unificar-se com os podcasts seguidos pelo usuário e conectar-se com outras redes
sociais.

2.5 Benefícios do marketing digital para empresas de diversos portes

A pesquisa Digital Marketing Readiness, realizada pela McKinsey, com apoio

da Associação Brasileira de Anunciantes, abordou que o Brasil é o país da América
Latina com maior investimento em marketing digital sendo, 24,4% do total de mídia,
contra 43,5% da média global. Além disso, dois terços da população brasileira estão
conectados. Entretanto, 80% das empresas ainda estão em estágios iniciais do
marketing digital (23% são iniciantes e 57% emergentes) (MCKINSEY, 2017).
Independente do porte das empresas a profissionalização é indispensável, uma
vez que, muitas estratégias digitais falham por falta de conhecimento e adoção dentro
do âmbito organizacional por desconhecerem a importância de tomar decisões
baseadas em dados.
Segundo Das e Lall (2016), o marketing digital pode transformar a maneira
como empresas de todos os portes alcançam e se envolvem com seus clientes. Um
dos instrumentos mais importantes para isso são as ferramentas econômicas que o
marketing oferece, uma vantagem para qualquer tipo de empresa. Por exemplo, no
marketing tradicional, é mais difícil para pequenas empresas, que têm orçamentos
limitados, competir com grandes empresas por espaço.
Com as estratégias de marketing digital acessíveis, as pequenas empresas
podem obter mais com seus investimentos. Além disso, as táticas tradicionais de
marketing, geralmente envolvem custos transacionais que não podem ser estimados
com precisão. O tempo investido em campanhas é relevante para ambas as formas
de marketing, porém em proporções diferentes. Por isso, deve ser foco de atenção
tanto de pequenas e médias quanto de grandes organizações.
O marketing tradicional muitas vezes tem dificuldade em acompanhar o
sucesso de estratégia como publicidade em rádio ou mala direta. As táticas de
marketing digital, por outro lado, fornecem dados fáceis de mensurar. Por exemplo,
analisar resultados de marketing digital pode remover o subjetivismo sobre como uma

14
campanha realmente funciona. A possibilidade de fazer avaliações em tempo real
permite ver também quais táticas funcionam e quais não. Posteriormente, é possível
ajustar as campanhas para obter maior sucesso a partir de diferentes feedbacks
recebidos. Por exemplo, com a análise das redes sociais, uma empresa, mesmo de
pequeno porte, pode ver quais postagens da sua campanha foram as mais populares
entre seu público-alvo e quais geraram mais engajamento. Além disso, a análise de
marketing digital permite usar recursos mais eficiente e alocar o investimento feito de
forma racional.
Por meio de mensurações e análises mais precisas, é possível reduzir
despesas desnecessárias e concentrar esforços nas estratégias com maior
possibilidade de retorno. Nesse sentido, com o marketing digital, pode-se aumentar a
probabilidade que os consumidores certos, estejam visualizando os conteúdos das
empresas, pois ferramentas como os mecanismos de otimização de buscas permitem
saber o que eles pesquisam na Web. Além disso, a publicidade paga por cliques em
mídias sociais permite que as empresas segmentem aqueles grupos com maior
chance de se interessar por seus produtos ou serviços com base em informações
demográficas e características gerais (DAS; LALL; 2016).
Ao melhorar a segmentação, as organizações podem investir em anúncios que
alcancem pessoas com maior probabilidade de se interessarem por seus produtos.
Conforme Hamill (2016), práticas de segmentação mais sofisticadas facilitam o foco
das organizações em estratégias que realmente funcionam. Enfatizar a importância
dos mecanismos de pesquisa é importante porque uma grande parte da experiência
de compra on-line se origina deles. Em outras palavras, os consumidores visitam
esses sites para encontrar respostas para suas dúvidas e saber mais sobre o que
desejam comprar antes mesmo de saber qual produto ou serviço desejam. Ao criar
conteúdo relevante e envolvente otimizado para mecanismos de pesquisa, empresas
de todos os portes podem aprimorar sua visibilidade on-line e alcançar mais clientes.
Outro aspecto relacionado ao marketing digital é ajudar as empresas a alcançar
consumidores mais engajados. Redes sociais como o Facebook oferecem opções
avançadas de segmentação que permitem alcançar consumidores com maior
probabilidade de se interessarem por um determinado produto ou serviço. Além disso,
a mídia social também fornece uma plataforma eficaz para se comunicar e interagir
com o público-alvo. Ainda, as empresas podem não apenas postar conteúdo, mas

15
também ouvir seus consumidores; é possível ter conversas individuais em tempo real
que permitem obter informações significativas sobre as impressões dos clientes.
Segundo Hamill (2016), ao otimizar o conteúdo dos seus sites para os
mecanismos de pesquisa, as organizações podem direcionar seus esforços e alcançar
mais compradores. O uso de palavras-chave relevantes que ajudam a descrever seu
produto ou serviço específico pode ajudar a gerar mais tráfego direcionado. Essa
estratégia específica pode ser usada por empresas de diversos setores e portes. Além
disso, otimização do site para ter resultados de pesquisa mais localizadas é uma
ferramenta valiosa para empresas que operam em locais específicos, como lojas
físicas, restaurantes e outros negócios do ramo dos serviços.
Para Todor (2016), com estratégias de marketing tradicionais, como anúncios
de televisão ou jornal, para ver os resultados é preciso esperar até que a campanha
esteja concluída. Embora seja possível usar determinado aprendizado para ajustar as
táticas para campanha posteriores, há menos possibilidades de fazer algo em tempo
real para melhorar a campanha. O marketing digital, por outro lado, permite visualizar
os resultados das campanhas em tempo real e ajustar as ações e melhorar à medida
que elas se desenvolvem.
Outro benefício do marketing digital para empresas é a capacidade de
visualizar quantos visitantes estão acessando o site, qual conteúdo está recebendo
mais atenção e quanto tempo os clientes estão gastando em média. Também pode
visualizar os dias e horários de pico de tráfego dos sites. Todas essas informações
fornecem análises que ajudam as empresas a melhorar suas campanhas ao longo do
tempo. A avaliação do sucesso de uma campanha de marketing de conteúdo em
tempo real é essencial para que uma empresa calcule melhor o uso de seus recursos
e aproveite ao máximo suas ações.
As pequenas empresas na maioria das vezes têm dificuldade em competir com
empresas maiores devido aos seus orçamentos e recursos limitados. No entanto, o
marketing digital pode ajudar a nivelar o campo de atuação e dar às marcas menores
uma vantagem competitiva. As táticas de marketing tradicionais, como a publicidade
impressa, são caras e exigem um orçamento maior para uma colocação eficaz. No
entanto, as estratégias de marketing digital são mais acessíveis e permitem que
empresas de todos os tamanhos exibam seus produtos e serviços.

16
 O marketing digital permite que até mesmo as pequenas empresas ofereçam
seus produtos e serviços nacional e internacionalmente. Isso proporciona que elas
encontrem novos públicos (TODOR, 2016). Por fim, os gestores organizacionais
devem priorizar uma boa estratégia de marketing digital antes de criar e distribuir
conteúdo ou lançar campanhas. Com isso, os gerentes devem considerar quais são
seus objetivos gerais e criar metas que se alinhem a eles.
Dentro da estratégia digital da empresa, as ações que serão realizadas para
atingir o objetivo proposto, devem estar bem definidas, independentemente do porte
do negócio ou do segmento de mercado, pois a execução correta das ações de
marketing digital é considerada fator determinante para o sucesso ou o fracasso do
planejamento (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022).

3 PLANO DE MARKETING DIGITAL

O planejamento de marketing digital é uma metodologia que ajuda as empresas

a entenderem a importância de colocar sua marca diante dos canais digitais. Esse
sistema foi projetado para facilitar as mídias sociais para os gestores. Essa tarefa
inclui um método diferenciado de definição de estratégia, análise detalhada de
ferramentas, mensuração de resultados e a forma de atuação a ser desenvolvida em
cada uma delas (CARDOSO; SALVADOR; SIMONIADES, 2017).

3.1 Canvas de Marketing Digital

Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), o planejamento eficiente exige

conhecimento do negócio, e o pensamento coletivo neste momento ajuda para
determinar as melhores metas, objetivos e ações. Uma forma de colocar no papel, ou
na nuvem, o planejamento estratégico é utilizando uma ferramenta denominada
Canvas de Marketing Digital, conveniente para traduzir o modelo de negócios da
empresa do mundo real para o mundo virtual e após desenvolver cada objetivo,
identificando quais são as metas e ações a serem desenvolvidas em cada caso.
Para Brito e Furtado (2016, p.4), Canvas “é uma ferramenta que possibilita
uma leitura unificada sobre modelos de negócio abordando quatro áreas principais de
qualquer negócio: cliente; oferta; infraestrutura e viabilidade financeira”. Diferente do

17
Canvas Business Model, que foi desenvolvido para a criação de modelos de negócios,
o Canvas de Marketing Digital possui onze áreas bem definidas para o mercado digital:
missão; visão; marca; aquisição; ativação; proposta de valor; referência; receita;
público-alvo; mercado; e retenção (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). (Figura 1).

Figura 1 - Canvas de Marketing Digital

Fonte: Ferreira Junior e Avis (2022, p. 44-45)

3.1.1 Missão

Compreender a missão é essencial para qualquer pensamento estratégico, por

se tratar do propósito e da razão de existir e ser de uma organização. Sua
transposição para o mundo digital permite entender quais são os aspectos a serem
alcançados pelo planejamento estratégico digital em questão. Nesse contexto, as
seguintes perguntas são pertinentes: Qual é o negócio da empresa? Quem são os
seus clientes? O que representa valor para o cliente?
Note-se que há um detalhamento de quem é a empresa e o que ela pretende
oferecer à sociedade em termos de produtos e serviços. Um exemplo de missão é
trazer resultados superiores para ações na Internet. Portanto, é apenas a primeira

18
parte do planejamento digital geral, direcionando a empresa conforme as metas e os
objetivos definidos.

3.1.2 Visão

A "visão" está diretamente relacionada aos objetivos futuros da organização e

refere-se as metas planejadas para momentos posteriores, respondendo a seguinte
pergunta: aonde a empresa pretende chegar? Dessa forma, ela elenca de forma
definida as ações a serem trabalhadas por meio de metas de curto, médio e longo
prazos. Geralmente ela expressa sonhos, os quais devem ser compartilhados pelos
colaboradores como forma de se alcançar os objetivos propostos.
Uma visão se sobrepõe a uma missão que diz respeito ao momento presente,
enquanto a primeira foca em outro momento, um objetivo futuro. Um exemplo de visão
pode ser aumentar as vendas em 15% por meio de canais digitais durante o Dia das
Mães (uma meta de curto prazo). Outro exemplo poderia ser tornar a empresa
referência em ações digitais para datas sazonais até o próximo Natal (meta de longo
prazo). Isto é, onde se quer chegar representa a visão da empresa. Portanto, trata-se
do cenário que uma empresa deseja vivenciar em um período determinado.

3.1.3 Marca

É tarefa fundamental do marketing digital fortalecer cada vez mais o branding

(a gestão da marca dentro de uma empresa), fazendo isso de uma forma sólida,
mediante trabalho estratégico que inclua as ferramentas necessárias para criar
conexões positivas e consistentes com os consumidores. Nota-se a existência de uma
preocupação com a imagem e a reputação das marcas perante seu público. Essa
reputação pode ser prejudicada ou aprimorada através do fenômeno do marketing
“boca a boca”, onde as pessoas podem demonstrar sua confiança ou não nos
relacionamentos e testemunhar em relação às marcas.
Portanto, a elaboração das estratégias de marketing digital contempla alguns
questionamentos que refletem sobre como cada marca deseja impactar seu
consumidor, qual é o significado que a marca pode trazer para as pessoas e que
papéis ela pode exercer na sociedade, no futuro do planeta e de seus colaboradores.

19
 Importante!
Entenda que cada marca, seja ela pessoal, seja corporativa, é uma construção
diária, feita interação a interação, experiência a experiência. Nesse sentido,
você também é a sua própria marca. Seu nome e seu sobrenome são sua
empresa, e ninguém vai gerir essa marca por você. Faça o melhor sempre, e
nunca esqueça que o capricho sempre será um diferencial em sua vida, a cereja
do bolo, o encantamento, o “algo a mais”. Isso fará do seu job o mais relevante,
o mais lembrado, e, como referência, a sua empregabilidade estará sempre em
alta (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022, p.50).

3.1.4 Público-alvo

Todo empreendedor tem (ao menos, deveria ter) a obrigação de saber quem
são seus clientes: características, dados, informações relevantes sobre hábitos de
compra, entre outros. Isso vale tanto para o público existente quanto para os possíveis
clientes, mais conhecidos como prospects.
Tudo sobre o marketing, no fim, será sempre sobre pessoas. Portanto, é
fundamental conhecer o público-alvo. Para isso, existem ferramentas e metodologias
que permitem identificá-lo, buscando entender quem é o mercado (ou seja, quais são
as pessoas) mediante a criação de personas (perfil de consumidor ideal), bem como
da efetivação de leads (usuários que demonstraram interesse na compra). Tais
elementos poderão ajudar a empresa a ser mais assertiva em suas ações.
O público-alvo é abrangente e busca responder a aspectos simples: sexo, faixa
etária, escolaridade, dados demográficos, assim como uma necessidade relacionada
à sua empresa.
A definição de persona é mais específica e visa contemplar hábitos digitais e
descobrir apenas as informações mais relevantes, para que a geração de conteúdo
seja estrategicamente planejada para aquele público. Exemplo: José tem 32 anos, um
filho de 4 anos e precisa comprar um presente de Dia das Mães. Ele passa a maior
parte do tempo na internet assistindo a vídeos no YouTube e toma decisões de
compra fazendo busca no Google. Perceba que pouco importam detalhes estruturais

20
sobre a persona, e sim os que influenciarão no plano de marketing digital (FERREIRA
JUNIOR; AVIS, 2022).

3.1.5 Retenção

Na linguagem do marketing digital e embasado no inbound marketing, a

retenção diz respeito ao momento chamado de fundo do funil, ou seja, a parte final de
um processo de compra que pode gerar um cliente habitual da marca. Nesse sentido,
procure sempre conhecer mais quem é o seu cliente, sobre o que ele gosta ou não,
fazendo uma gestão efetiva das informações que tem sobre ele. A oferta de programas
de fidelidade, mesmo que digitais, é uma aposta interessante para estreitar os laços
com o consumidor.
Para Ferreira Junior e Avis (2022), a retenção de clientes implica atender às
suas necessidades, e as marcas fortes fazem isso muito bem, construindo
relacionamentos de longo prazo. O marketing de relacionamento aqui é fundamental,
pois, mais difícil que conquistar um novo cliente, é manter o cliente atual. Outras
formas de trabalhar indiretamente a retenção são: efetuar o envio de conteúdo
relevante e de qualidade para o cliente; fazer sugestões e indicações de novos
produtos conforme o perfil do cliente; oferecer descontos exclusivos para ele,
pensando em gerar conexão e mantê-lo como consumidor da marca.

3.1.6 Mercado e o benchmarking

Em um mercado competitivo, é preciso estar atento e conectado ao que

acontece fora da empresa. Por meio do benchmarking (que procura descobrir e
adaptar as melhores práticas de mercado), é possível conhecer em detalhes o que os
concorrentes estão fazendo, avaliando suas ações e campanhas de vendas de
produtos.
No caso do mercado digital, uma das alternativas interessantes e muito
utilizadas para medir e comparar o desempenho da concorrência é o Semrush, uma
ferramenta de marketing digital que realiza uma análise minuciosa de termos
apropriados para a pesquisa de palavras-chave, assim como a análise global do site
e da concorrência. Diversas ferramentas podem ajudar no benchmarking, mas o que
há de mais nobre é o social listening, isto é, a escuta social: escutar o que as pessoas
21
dizem sobre sua marca, seus produtos, seu nicho, seus concorrentes e o cenário em
que sua empresa está inserido (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022).
Não se trata da velha história de copiar o que já foi feito, mas sim de
compreender com maior profundidade o mercado no qual o negócio está atuando, até
mesmo para se obter novos insights e tentar criar ações de diferenciação.

3.2 Metodologia dos 8 Ps e modelo SOSTAC

Sabe-se que o plano de marketing detalha as ações necessárias para que uma
empresa atinja os seus objetivos levando em consideração o ambiente e os canais de
comunicação digitais. Os dois modelos de planejamento mais conhecidos são a
metodologia dos 8 Ps e o modelo SOSTAC (Quadro 1).

Quadro 1 – Modelos de planejamento de marketing digital

Metodologia dos 8 Ps Metodologia SOSTAC

Pesquisa Análise da situação
Objetivos do marketing digital a partir
Planejamento dos 5 Ss: sell (vender), serve (servir),
sizzle (bradar), speak (falar) e save
(ganhar).
Produção Estratégia
Publicação Táticas
Promoção Ações
Propagação Controle
Personalização
Precisão
Fonte: Adaptado de Vaz (2011) e Smith (2015).

3.2.1 Metodologia dos 8 Ps

22
 A metodologia 8 Ps faz parte do planejamento de marketing digital, que propõe
um processo que atenda as empresas ao coletar dados, planejar estratégia de
divulgação e tornar relevante a marca na internet.

A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de

passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de
conhecimento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet
(que tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negócio off-line),
de qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira de
se apoiar na atividade do consumidor para estimular a circulação de
informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como mensurar
resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo para direcionar as novas
ações (VAZ, 2011, p. 298).

Segundo Vaz (2011), segue abaixo as etapas dos 8 Ps:

➢ 1ºP - Pesquisa: esta é a etapa em que toda a pesquisa é feita para definir as
medidas a serem seguidas no plano de marketing digital.
➢ 2º P - Planejamento: este é o planejamento em si; nesta fase, algumas
questões ainda são levantadas, por exemplo, posicionamento e segmentação
da empresa.
➢ 3ºP - Produção: etapa em que o projeto do site é criado; devendo conter todos
os objetos necessários para ser um site vendedor.
➢ 4ºP - Publicação: refere-se à criação do conteúdo que será disponibilizado no
site e nas redes e mídias sociais.
➢ 5º P - Promoção: trata-se da etapa do projeto que define a forma como a
empresa será divulgada na internet.
➢ 6ºP - Propagação: fase da criação de métodos para que o nome da marca e o
conteúdo sejam distribuídos na rede.
➢ 7ºP - Personalização: etapa em que a comunicação é personalizada conforme
o perfil de cada cliente.
➢ 8ºP - Precisão: refere-se a toda a análise dos resultados obtidos em cada ação.

A “metodologia dos 8 Ps do marketing digital é um ciclo no qual após o 8º P

retorna-se ao 1º P para serem aprimoradas as ações e pesquisadas novas
tendências” (VAZ, 2011, p. 87).

23
3.2.2 Metodologia SOSTAC

Para Chaffey e Smith (2013), o plano de marketing digital deve se basear nas
disciplinas do marketing tradicional e em técnicas de planejamento adaptadas à
comunicação digital a partir de seis etapas: análise da situação, objetivos, estratégias,
táticas, ações e controle. Conforme Chaffey e Smith (2013) e Smith (2015) as seis
etapas que formam o acrônimo SOSTAC são:

➢ Análise da situação (Situation analysis): este é o ponto de partida em que a

empresa se pergunta “onde estamos agora? ". A análise é do tipo SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, isto é, forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças) e é realizada nos níveis interno e externo da
organização. Por exemplo, as forças ou fraquezas podem ser medidas com
base no desempenho do site ou à comunicação nas mídias sociais. A análise
externa, inclui os concorrentes e as tendências que podem ser identificadas
como oportunidades ou ameaças, bem como de fatores demográficos,
econômicos, sociais, tecnológicos e político-legais.
➢ Objetivos (Objectives): Nesta fase, a organização estabelece para onde
pretende ir com a adoção da estratégia. Os objetivos podem variar desde
aumentar as vendas, agregar valor e engajamento do consumidor, reduzir
custos e riscos percebidos, até agregar maior valor por meio de experiências
on-line, entre outros. No entanto, as metas devem sempre ser específicas,
mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado.
➢ Estratégia (Strategy): serve como guia na definição das táticas, sendo
delineada conforme os objetivos e os recursos disponíveis. Ela também deve
ser capaz de integrar as ações digitais (on-line) e tradicionais (off-line). Essa
etapa deve definir qual é o público-alvo, o posicionamento da empresa e a sua
proposta de valor.
➢ Táticas (Tactics): Esta etapa se concentra nas ferramentas e plataformas que
possibilitarão a estratégia delineada. As táticas correspondem ao composto de
marketing, envolvendo definições a respeito dos produtos e serviços, preços,
canais de distribuição, comunicações e promoções, pessoas (atendimento),
processos e evidências físicas (loja, consultório).

24
 ➢ Ações (Actions): São os detalhes das táticas, correspondentes ao estágio de
implementação do plano. As operações também preveem possíveis erros e
falhas. Para isso, é necessário identificar os aspectos que podem não
funcionar, determinar qual será seu impacto, fazer um plano de contingência e
monitorar continuamente a implementação desse plano.
➢ Controle (Control): A partir do controle, a organização monitora se o plano está
dando certo, ou seja, verifica se os resultados obtidos são satisfatórios e
determina quais ferramentas funcionam melhor e qual o custo real de cada
uma. Os controles são um conjunto de mecanismos para medir e avaliar de
forma sistemática e contínua o desempenho do negócio. As ferramentas de
medição utilizadas são chamadas de indicadores-chave de performance (Key
Performance Indicators, KPIs). Elas são selecionadas conforme os objetivos
definidos anteriormente.

3.3 Como saber qual é a melhor estratégia?

Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), as questões que permeiam a cabeça

da maioria dos executivos no Brasil e no mundo são: Como atingir o maior potencial
possível de resultados? Como atrair e reter os visitantes dos sites do meu negócio?
Quais são os caminhos viáveis? Seriam as redes sociais as soluções para todos os
meus problemas? Ou serão necessários mais investimentos em banners, otimização
de site de vendas, Search Engine Optimization (SEO), parcerias com outros sites ou
portais? Ou o negócio seria focar na mídia paga, com criação de conteúdo
direcionado, juntamente com ações 020” (on-line to off-line), com seleção e parceria
dos chamados influenciadores e microinfluenciadores?
Cada caso exigirá reflexão para escolher os melhores caminhos a serem
trilhados. Entenda que não há certo ou errado, mas, sim, apenas aquilo que é mais
apropriado em função do tipo de produto ou serviço vendido e da natureza do negócio.
Podemos ter, por exemplo, ações de mídia paga por meio de uma campanha no
Google Ads, sites orientados via marketplaces, entre outros. A seguir serão
apresentadas ferramentas e as tendências do marketing digital.

25
4 FERRAMENTAS E TENDÊNCIAS

Na sequência, está elencada algumas possibilidades existentes, pois se trata

de um mercado extremamente mutável e que sofre adequações de tecnologia
constantemente. Porém, não será apresentada temáticas que lhe sejam
desconhecidas, uma vez que algumas dessas possibilidades são comumente
utilizadas por exemplo, redes sociais.

4.1 Produção audiovisual para o digital

Apresentamos aqui a produção de conteúdo audiovisual como uma estratégia

de marketing digital, pois os conteúdos são diretamente ligados à performance de uma
marca na web. Já parou para pensar que os vídeos e as fotos que vemos no mundo
off-line não são adequados para o digital? Não é possível reaproveitar, para as redes
sociais, um conteúdo que é transmitido, por exemplo, na televisão. Nesse sentido,
será que as pessoas se comportam da mesma forma nos universos on-line e no off-
line? Sem dúvidas, não! Portanto, os conteúdos audiovisuais também precisam se
adaptar.
Vinhetas muito longas, por exemplo, não são adequadas para o digital, já que
as pessoas estão sempre com pressa. Lembre-se: no digital, o que mais importa é a
retenção de atenção, ou seja, a porcentagem do conteúdo assistido. Mais importante
que ter milhões de pessoas assistindo o seu vídeo é quanto tempo essas pessoas
passam fazendo isso, ou seja, o quão atrativo é determinado conteúdo para reter a
atenção durante aquele tempo e qual porcentagem do vídeo está sendo vista na
íntegra, pois de nada adianta começar a assistir e, logo em seguida, fechar o vídeo
(FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022).

4.2 Site/blog

Com o crescimento do uso das redes sociais, muitas empresas praticamente

aboliram o uso de sites institucionais, o que é um grande erro, afinal, possuir um site
do negócio com informações sobre a empresa, produtos, serviços e localização
significa manter uma presença digital na internet, além de transmitir credibilidade.

26
 O site deve ser considerado o principal canal de comunicação do cliente com o
negócio. Perceba que, ao procurar por algum restaurante no Google e não localiza o
site, sente uma certa falta de profissionalismo da empresa, não é mesmo? Pois, se
não está no Google, não existe. Então, ter presença digital é ir além das redes sociais,
até porque nelas estamos “vivendo de aluguel”. Quantas redes sociais nós
conhecemos que já não existem mais? Se uma empresa antes tinha presença forte
nessas redes, talvez agora já não possua nada. Por sua vez, o site, quem administra
é a própria empresa. Logo, trata-se de uma ferramenta indispensável para transmitir
credibilidade e constituir um espaço estratégico na web. Se seu negócio for um
comércio eletrônico, faz-se ainda mais necessária a existência de um site bem-feito.
Além do site, ter um blog é essencial, e este, de preferência, deve estar dentro
do site. Na internet, tudo sempre começa com o usuário fazendo a busca por alguma
palavra-chave. O que acontece se esse usuário pesquisa por uma informação sobre
seu ramo ou sua empresa e não encontra? Você perde uma oportunidade de negócio
(FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022).
Ter um blog depende de atualização constante e de um conteúdo que não
basta ser criativo, pois demanda que seja estratégico. Quando bem estruturado, o
blog garante resultados muito positivos. Essa ferramenta é bastante utilizada pelas
empresas para gerar conteúdo de qualidade em seus nichos de mercado, sem
distrações e nenhuma interferência, como nas redes sociais. Trata-se, assim, de uma
estratégia relativamente simples e barata de implementar (FERREIRA JUNIOR; AVIS,
2022).
Para Cipriani (2013), o blog corporativo é uma das estratégias de marketing
digital para atrair novos consumidores e transformá-los em compradores, pois:

[...] nos proporciona um poder de comunicação bidirecional instantâneo.

Portanto, é o canal de comunicação mais veloz nas interações e com maior
valor agregado porque: Possui leitura agradável e cronológica; é fácil de fazer
e manter; custa pouco; possui navegação intuitiva e simples; abre espaço
para comentários; disponibiliza a troca de links; é personalizado; faz parte de
um nicho e é especialista; demonstra o conhecimento da sua empresa e
permite a criação de uma comunidade (CIPRIANI, 2013, p.31).

Segundo Ferreira Junior e Avis (2022), o blog apresenta diversas ferramentas

gratuitas e fáceis de manipular para uma otimização adequada nos mecanismos de
buscas como o Google. Além disso, para explorar as funcionalidades mais avançadas,
como análise de dados pelo Google Analytics, rastreamento de conversões de

27
anúncios, anúncios no Google, no YouTube, serviços de GPS e afins, ter um site é
pré-requisito fundamental.

4.3 Redes sociais

As redes sociais são canais de comunicações e de relacionamentos com os

clientes, onde a interação rápida e direta é uma das principais características. Existem
centenas ou até milhares de redes sociais no mundo, mas naturalmente algumas se
destacam pelas suas especialidades e características. Logo, deve ficar a critério da
equipe de planejamento definir quais delas estão mais alinhadas com os objetivos
propostos pela organização.
As redes sociais são ferramentas muito populares utilizadas nas estratégias
digitais, no entanto, não são as únicas. Vale lembrar que uma empresa não precisa
estar presente em todas as redes sociais do momento, mas sim naquelas nas quais
seu público está.
Pensar de forma estratégica requer atenção às características do mercado
digital. Não é porque uma pessoa adora uma rede social que esta representará a única
forma de comunicação com o cliente. Para quem deseja atingir um maior número de
pessoas, o Facebook é uma opção de rede social, com milhares de usuários ativos
interagindo diariamente por meio de recursos multimídia (áudio, vídeo, imagens),
fazendo transmissões ao vivo e compartilhando conteúdos (nem sempre de qualidade,
mas que geram grande influência no comportamento do cliente). Além disso, trata-se
de uma rede social em que a taxa de cliques em anúncios é alta.
Se o objetivo estiver focado na marca e em compartilhar experiências para o
cliente, mostrar bastidores e apostar em um conteúdo que traz engajamento como o
Instagram é uma solução bastante atraente e que cresce a cada dia, principalmente
pelo seu apelo visual e estético. Além dessas redes, destacam-se outras que podem
ser usadas conforme a estratégia, por exemplo, o YouTube (rede social de vídeos), o
Linkedin (rede social voltada para o âmbito profissional), o WhatsApp (aplicativo de
conversa, mas que se enquadra como uma rede social de relacionamento direto, com
o aplicativo WhatsApp Business voltado para empresas), além de Twitter, Pinterest,
Clubhouse, Telegram, TikTok, Signal e outras redes sociais proprietárias, isto é,

28
específicas para nichos de mercado. Embora sejam muitas, cada uma possui sua
singularidade.
Independente da característica da empresa e da rede social escolhida, existe
uma que deve ser de uso de qualquer empresa: Google Meu Negócio. É um cadastro
feito no próprio Google para fazer com que a empresa apareça não só no buscador,
como também nos serviços do sistema de posicionamento global (GPS). Na
ferramenta, é possível adicionar fotos e vídeos da empresa. Os clientes podem
também enviar fotos, e a organização pode receber avaliações, disponibilizar horário
de funcionamento, número de telefone, endereço e site, bem como fazer postagens.
E os usuários podem participar de uma espécie de fórum, com perguntas e respostas.
Nota-se que cada uma das redes sociais possui um propósito diferente. Assim,
mesmo que um cliente esteja presente em mais de uma dessas redes, a empresa
precisa adotar estratégias diferentes para atingir esse cliente em cada uma delas. A
mensagem será a mesma, mas por meio de canais diferentes, com conteúdos e
linguagens distintos (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022).

4.3.1 Anúncios em redes sociais

A chamada social ads é uma estratégia indispensável para aquelas empresas

que querem atrair um público ainda maior que o alcançado apenas com conteúdo
orgânico, assim como para as que precisam de um resultado mais rápido. A
publicidade em redes sociais faz com que as plataformas encontrem, mediante
segmentações precisas, o público exato.
Para a utilização da estratégia de anúncios em redes sociais, deve-se ter um
planejamento financeiro e anunciar conteúdos estrategicamente pensados para tal
finalidade, não promovendo posts “soltos”. Ou seja, trata-se de sempre pensar em
atingir um objetivo e usar a estratégia como um meio para isso.

4.4 E-mail marketing

O e-mail marketing deve ser incluído na estratégia de negócios. Na abordagem

de Torres (2009):

Para trabalhar o e-mail como uma ferramenta de marketing direto, as

empresas adaptaram a velha mala direta ao e-mail e criaram o chamado e-
29
 mail marketing. Essa ferramenta tem crescido muito e se diferenciando cada
vez mais com novas soluções gráficas, procurando garantir que a mensagem
de fato atinja o consumidor, Como toda mala direta, o resultado é baixo
comparado ao volume de e-mails enviados, criando a necessidade de envio
de um volume cada vez maior de e-mails para que se tenha um resultado
satisfatório (TORRES, 2009, p.65).

Esse recurso funciona bem porque ajuda na comunicação direta com o público-
alvo e pode ser acessado em diferentes dispositivos, como computadores desktop,
tablets e smartphones.
Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), estamos em uma era na qual a
informação é compartilhada de forma rápida e em tempo real. Muitos acham que o
uso do e-mail acabou, mas se engana quem pensa assim. Na área comercial, o e-
mail é a principal ferramenta para entrega de mensagens direcionadas e para a
comunicação formal registrada com os clientes. Mensagens enviadas via e-mail ficam
armazenadas, ao passo que uma mensagem de WhatsApp pode se perder. Além
disso, enquanto por e-mail a comunicação pode ser realizada com várias pessoas, o
WhatsApp é voltado para conversas mais pessoais, próximas e rápidas. Então, existe
a possibilidade de adoção desse instrumento para diferentes formatos na
comunicação comercial: e-mails informativos, educativos e transacionais.
Se estivéssemos discutindo sobre mídias tradicionais, não poderíamos deixar
de mencionar o telemarketing (que por muitos é discriminado) ou, ainda, a “mala
direta” (envio de correspondência).

Reflexão!
Seria o telemarketing a forma analógica e o e-mail marketing a forma digital do
marketing direto? De qualquer forma, o e-mail marketing deve ser explorado com
estratégia, ou você se imagina comprando em um comércio eletrônico e não
recebendo nenhum e-mail sequer?

4.5 Search Engine Marketing

O Search Engine Marketing (SEM, em português, o marketing para

mecanismos de busca) é a mídia paga em mecanismos de busca como o Google.
Esse formato de marketing digital consiste em desenvolver peças publicitárias ou
conteúdos que serão apresentados como sugestões em diversos canais na internet,

30
como nas páginas de resultados dos mecanismos de busca, em sites e portais por
meio de banners ou animações, em vídeos no YouTube e em outros sites parceiros.
Um dos grandes diferenciais de executar uma campanha paga na internet é o
poder da segmentação, que possui grande efetividade, pois permite a análise de
dados, o que é praticamente impossível nas chamadas mídias tradicionais, como
televisão, rádio, jornais e revistas. Nessa ótica, é correto afirmar que essa é hoje uma
das principais estratégias de marketing digital para o mundo corporativo (FERREIRA
JUNIOR; AVIS 2022).

4.6 Search Engine Optimization

Diferente do SEM que trabalha com as mídias pagas, o SEO é direcionado para
a otimização de páginas, conteúdos e estruturas de sites e blogs, tendo como objetivo
conquistar um melhor posicionamento nas buscas orgânicas (não pagas) em
mecanismos de pesquisa. Algumas aplicações também fazem sentido em redes
sociais. Para Sousa e Viana (2018) o Search Engine Optimization (SEO):

[...] é o acrônimo em inglês de "otimização do mecanismo de pesquisa" ou

"otimizador do mecanismo de pesquisa". Quando uma pesquisa é feita no
Google os programas do mesmo verificam o índice para determinar os
resultados da pesquisa mais relevante que devem ser retornados
“publicados” (SOUSA; VIANA, 2018, p.85).

Nesse sentido, é uma ferramenta utilizada para melhorar o posicionamento de

um site no ranking de buscadores, adotando o conceito de palavras-chave. Porém,
todo processo precisa de indicadores de performance específicos para mensurar os
resultados e direcionar novas ações com maior efetividade.
A estratégia de SEO refere-se a uma técnica de marketing digital que visa atrair
clientes mantendo um negócio no topo da lista toda vez que um consumidor potencial
pesquisa na Internet uma palavra ou conteúdo relacionado diretamente ao seu campo
de atuação. Para que uma organização tenha uma boa classificação nos resultados
de pesquisa, ela precisa produzir conteúdo para seu site e seu blog usando as
mesmas palavras que são vistas com frequência pelos consumidores.
Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), o SEO se fundamenta no trabalho dos
algoritmos dos buscadores, os quais deliberam quais são os conteúdos mais
qualificados para apresentar ante os termos pesquisados. Essa estratégia é, sem

31
dúvida, uma das mais importantes da atualidade, pois qualquer um, quando precisa
saber de alguma coisa, vai imediatamente pesquisar no Google ou até mesmo em
redes sociais, que são também mecanismos de busca. Então, ser encontrado nessas
pesquisas com um bom posicionamento pode ser um fator de diferenciação em
relação aos concorrentes.
Para ordenar os resultados de busca por relevância, o Google avalia mais de
200 critérios. Se o site estiver dentro do considerado como relevante, terá uma boa
posição ao longo do tempo. O foco deve ser sempre fornecer, por meio do site, uma
boa experiência ao usuário, para que, consequentemente, os mecanismos de busca
também o considerem relevante. Como mencionamos, tudo é sempre sobre pessoas.

4.7 Marketing de conteúdo

Divulgar conteúdo na Internet não é disponibilizar informações para um público

geral: é uma estratégia, chamada de marketing de conteúdo. É consenso que nada
adianta produzir conteúdo, mesmo sendo de qualidade, se eles não forem entregues
às pessoas certas, não forem distribuídos em diferentes canais e públicos e não
circularem de maneiras distintas. Essa distribuição ocorre em vários momentos, por
canais diversos e em formatos distintos.
Uma das principais ações de todo internauta é procurar diariamente na Internet
soluções para seus problemas, o que, no mundo corporativo, se conhece por “curar a
dor” do mercado. Além disso, temos cada vez menos tempo para solucionar
problemas pessoais e profissionais. Por isso, se o planejamento da estratégia digital
de qualquer negócio for bem pensado e bem elaborado, será capaz de identificar
quem é seu real cliente e qual será o problema que o seu produto ou serviço resolve.
Nesse momento, entra em cena o chamado “marketing de conteúdo”, o qual
gera qualidade nas respostas para os problemas do cliente por meio de conteúdos
qualificados e relevantes, criados exatamente para o momento da jornada em que o
usuário está. Assim, o marketing de conteúdo é o combustível para o inbound
marketing (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022). Na concepção de Pulizzi (2016), o
marketing de conteúdo:

[...] é o processo de marketing e de negócios para a criação e distribuição de

conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um público-

32
 alvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação
lucrativa do cliente (PULIZZI, 2016, p. 5).

No entanto, é importante que todo o conteúdo produzido atinja um público

específico, uma persona que irá engajar e se transformar em um cliente em potencial.
Para Peçanha (2020), marketing de conteúdo é uma estratégia focada em engajar seu
público-alvo e crescer sua rede de clientes e potenciais clientes através da criação de
conteúdo relevante e valioso, que atrai, envolve e gera valor para as pessoas de modo
a criar uma percepção positiva da marca divulgada e, assim, gerar mais negócios
(PEÇANHA, 2020).
Conforme Ferreira Junior e Avis (2022), um conteúdo bem feito tem o poder de
atrair, converter e encantar o cliente, tornando-o um forte consumidor de tudo que for
produzido pela marca. Esse conteúdo pode variar: de textos com conteúdo relevante
a vídeos com o mesmo objetivo. Trata-se ainda de um conceito novo, mas que vem
se tornando muito popular entre as estratégias de marketing digital. Os profissionais
precisam pensar em formas por meio das quais seus conteúdos possam se sobressair
em meio à variedade existente na internet. Existem diversas outras maneiras e
possibilidades de trabalhar as estratégias digitais para os negócios. Entretanto, existe
uma estratégia que não foi elencada neste tema e que merece uma atenção especial:
o inbound marketing.

4.8 Inbound marketing

Segundo Ferreira Junior e Avis (2022), diariamente recebemos muitas

informações, através das mais variadas mídias, como publicidade na Internet,
comerciais de televisão, outdoors, rádio ou até mesmo panfletagem nas ruas. Esse é
o tipo de comunicação que pode ser considerado mais invasivo, em tempos nos quais
vamos em direção ao fim da era da interrupção da experiência.
Vale ressaltar, antes de adentrar no inbound marketing, que o outbound
marketing é aquele que interrompe a programação e força o consumidor a prestar
atenção na mensagem. Tal prática, que ainda funciona em alguns segmentos, está
perdendo espaço para técnicas que não interrompem o indivíduo, mas atraem sua
atenção. Foi assim, com o crescimento da internet e a evolução das estratégias
digitais que surgiu o inbound marketing, focado na atração e no relacionamento com

33
o cliente, gerando conteúdos relevantes para cada perfil de público, o que torna a
experiência mais agradável e a convivência entre marca e cliente mais atrativa,
próxima e relevante.
Dentro do contexto de marketing, precisamos considerar que todas essas
estratégias estão vinculadas à ação de vendas, concorda? Assim, nada melhor que
chamar a atenção do cliente ou prospect no momento de exposição da marca. O
outbound é baseado em orçamento e repetição, o que gera alto custo fixo, além de
interromper a atividade da pessoa para ter a devida atenção. É notório que o público
está cada vez mais avesso às chamadas interrupções, portanto, essa não é mais uma
das melhores estratégias.
É importante mencionar que o outbound marketing não é apenas relacionado
às mídias digitais, mas a qualquer tipo de mídia que interfira na experiência do usuário
e traga propaganda de forma direta, como os anúncios no YouTube, por exemplo. Não
é melhor nem pior que o inbound, mas possui características diferentes, e é preciso
pensar estrategicamente no uso de cada uma delas, ainda que ambas sejam usadas
de forma simultânea.
O inbound marketing é uma técnica que apresenta um baixo custo de aquisição
do cliente, principalmente por conta do poder de segmentação (divisão e seleção) que
a internet proporciona. O talento e a criatividade dos profissionais podem gerar
campanhas sensacionais, as quais demandam pouco esforço braçal, já que as
ferramentas de automação (quando bem configuradas) conseguem executar as
estratégias determinadas no momento propício, ganhando uma atenção orgânica
praticamente sem nenhuma interrupção.
Para entender melhor o processo do inbound marketing, é importante conhecer
as etapas pelas quais o consumidor passa para se tornar cliente de uma marca. Essas
etapas constituem o funil de vendas (Figura 2).

Figura 2 – Funil de vendas do inbound marketing

34
 Fonte: Marques (2020).

4.9 Funil de vendas

O funil de vendas também conhecido como funil de conversão, se refere ao

trajeto do consumidor desde o seu primeiro contato com o produto ou serviço até o
fechamento da venda, não sendo uma novidade dentro do marketing. No marketing
digital ou marketing de conteúdo, ele ganha uma nova dimensão e passa a ser
essencial para qualquer estratégia na internet.
Trata-se de uma metáfora para mostrar que, do grande volume de pessoas que
acessam o conteúdo produzido, apenas uma pequena parcela percorrerá todo o
percurso e comprará o produto ou serviço.
Segundo Castro (2016), trata-se de um modelo estratégico que mostra cada
etapa seguida pelo consumidor até o fechamento da compra. No funil é ilustrado cada
parte da venda, desde o primeiro contato com a organização à busca feita pelo
consumidor sobre o produto e o mercado que o comercializa, até a ação da própria
compra. Existem camadas no funil de vendas. Ele não é um processo homogêneo,
mas ocorre por vários estágios. Para torna-lo eficaz, é preciso pensar em conteúdo
específicos para cada uma de suas etapas, pois elas representam estágios diferentes
no processo de venda.

35
4.9.1 Atração de visitantes

Para Ferreira Junior e Avis (2022), este é o momento de conquistar o interesse

dos usuários com um conteúdo relevante e de qualidade. Para isso, é fundamental
estruturar um site institucional amigável e de fácil usabilidade e navegabilidade,
otimizado com técnicas de SEO, ou mesmo um blog que forneça conteúdos com
regularidade.
Outras estratégias que podem auxiliar nesse processo são a disponibilização
de e-books ou vídeos informativos sobre o conteúdo principal do produto, campanhas
de mídia paga com palavras-chave bem escolhidas e pertinentes à segmentação do
público-alvo ou, ainda, eventos ao vivo, como lives (transmissões ao vivo) e webinars
(seminários realizados via internet).
Segundo Lipinski (2018), os e-books são utilizados pelas organizações em suas
estratégias de gratificação, porque tem a facilidade de conexão com o público alvo.
Nesse sentido, Souza (2020) acrescentou que eles têm sido utilizados pelas empresas
de várias formas, com inúmeros oferecendo dicas de como alcançar um resultado,
explicando soluções para problemas, analisando estudos de caso, entre outros. Nesse
sentido, as organizações os oferecem em suas estratégias de gratificação, pois estes
permitem construir um excelente conteúdo que consegue facilmente se conectar com
seu público com base em seu estágio específico no processo de decisão do
consumidor.
A técnica do e-book é mais que um simples post de blog, além de poder focar
em um tema específico de interesse do público-alvo. Para facilitar o download, eles
devem ser disponibilizados gratuitamente por meio de uma landing page capaz de
acelerar a aquisição de contato do usuário e direcioná-lo para o funil de compra.
Ao estabelecer parcerias com outras marcas que não competem entre si e
estão relacionadas às operações da empresa, é possível construir e-books com
parceiros e divulgar produtos por meio de dois canais distintos (um para cada
empresa) mediante o somatório das forças de venda, à medida que as pessoas leem
menos, a produção de conteúdo de áudio e vídeo atrai mais consumidores on-line.
Outra estratégia usada é conhecida como webinar, segundo Ponte et al. (2020,
p.4) o termo “originado da abreviação do inglês web-based seminar é uma ferramenta
para compartilhamento de informações e conhecimentos de forma online, através de
uma transmissão ao vivo”.
36
 Percebe-se que a proposta de produção de conteúdo é equivalente à do
podcast, o que diferencia um do outro é que na estratégia de webinar, a empresa faz
uma transmissão ao vivo de um determinado vídeo, o que traz maior valor para a
empresa, pois permite interação e aproximação com o público-alvo. As empresas que
utilizam ferramentas de webinar devem lembrar que, por se tratar de uma transmissão
ao vivo, devem planejar e preparar tudo para evitar erros, o que exige um bom roteiro
e uma conexão de internet confiável.
Já o podcast, inicialmente era apenas uma lista de músicas favoritas que
alguém compartilhava com o público. Atualmente, as empresas têm utilizado a
estratégia para abordar um tema específico ou dar notícias e entrevistas sobre seus
produtos e serviços. Portanto, nota-se que é viável criar podcast que explore os temas
ligados ao negócio, levando em consideração as objeções, as dúvidas, os interesses,
as necessidades e os desejos do público ouvinte, a fim de motivar os novos
consumidores a se tornarem compradores.

4.9.2 Geração de leads

Uma vez atraído para o conteúdo da página, o usuário precisa ser transformado
em um lead (visitante que se interessou pelo produto e que possui algum interesse de
compra). Para isso, podem ser usadas táticas como a adoção de cadastro em
formulários como meio para receber algum conteúdo em troca, o que ocorre
geralmente por meio de landing pages, páginas com objetivos diretos de geração de
leads. Há também os chamados call to actions (botões estrategicamente colocados
com chamadas para ações) para atrair a atenção do usuário e incentivá-lo fazer o
cadastro. Estratégias seguintes de e-mail marketing e relacionamento via WhatsApp
são ótimas sugestões (FERREIRA JUNIOR; AVIS, 2022).

4.9.3 Conversão e retenção

No universo digital, as vendas estão relacionadas à conversão dos leads (o

consumidor que demonstrou interesse em consumir o produto ou serviço). Nesse
aspecto, é importante frisar a necessidade de se ter um bom sistema de CRM
Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com cliente) para

37
gerenciar os relacionamentos e as trocas de mensagens, incluindo até atendimento
off-line a fim de assegurar a conversão no momento de decisão do consumidor.
A parte mais difícil é fidelizar e encantar o cliente para que ele continue voltando
a comprar, tornando-se divulgador da marca. Sob essa perspectiva, oferecer um bom
atendimento pós-vendas é essencial, aliado a uma pesquisa de satisfação para
identificar novas soluções que possam ser adotadas pela empresa.
Deve-se pensar que o pós-venda nada mais é que uma pré-próxima venda,
seja do mesmo comprador, seja da pessoa a quem este indicar o produto, por meio
do famoso marketing de indicação e do marketing de influência (FERREIRA JUNIOR;
AVIS, 2022).

4.10 Inbound marketing aplicado às redes sociais

O inbound marketing é definido como o conjunto de estratégias de atração e

relacionamento com o cliente. Pode ser usado especificamente dentro das redes
sociais, mas alguns ajustes técnicos são necessários para que esteja adaptado ao
planejamento digital.

4.10.1 Conteúdo

Um dos principais fatores no planejamento de marketing digital é desenvolver

conteúdos relevantes como forma de obter relacionamento. Considere que os locais
de produção desses materiais não são apenas as redes sociais, mas sim o site ou o
blog da empresa.
As redes sociais são, assim, administradoras da distribuição dos conteúdos na
rede, onde a criatividade ajuda a produzir textos interessantes, que também podem
ter chamadas para a ação, para que o usuário cumpra com algum objetivo
determinado. Se o objetivo do conteúdo é atrair mais envolvimento, a chamada para
a ação precisa incentivar os usuários a se envolverem.
Nem todo post é compartilhável, comentável, entre outros. Não basta escrever
frases como: inscreva-se no canal; mande para um amigo; marque um amigo aqui
embaixo; ative o sininho; comente sua opinião; clique no card; siga-nos nas outras
redes sociais. Os usuários vão se inscrever em seu canal se o conteúdo for bom e
fizer sentido para ele.
38
 Uma chamada para ação pode ajudar, mas, se for usada de forma errada,
atrapalhará mais que auxiliará, com esse tipo de técnica, deve-se escrever conteúdos
com maiores chances de tocar o consumidor. Lembramos apenas que a adaptação
dos conteúdos às redes sociais usadas pela organização deve variar conforme o estilo
de cada rede. Se atualmente o tráfego das redes sociais é muito disperso, vai do poder
de convencimento e da habilidade dos profissionais da criação inserir postagens
interessantes, a ponto de tirar o usuário da timeline até o site ou blog da empresa.

4.10.2 Testes

Não existem regras ou fórmulas exatas para criar conteúdo impactantes nas
redes sociais. O que existem são tendências de consumo de conteúdo. Por meio de
ferramentas específicas de CRM, conseguimos criar testes de conteúdos, horários e
formatos, entendendo, assim, qual é tendência do momento e do segmento. O topo
do funil do inbound marketing fala em atrair o cliente; então, pensamos em como fazer
isso nas redes sociais.
Ao utilizar o Linkedln, que é uma rede social profissional, talvez conteúdos de
branding ou até de humor não tenham a mesma performance que teriam se fossem
postados em redes como Facebook ou Instagram, pensando que cada rede tem uma
característica. Por isso, é preciso testar incansavelmente.

4.10.3 Regularidade

Cada segmento tem um público específico, e isso reflete no momento de gerar

conteúdo nas redes sociais. Postar conteúdos várias vezes ao dia pode ser excelente
para um mercado, mas terrível para outro. O importante é aprender o que a sua
persona (cliente-alvo) consome, quando e como o faz, e, com base nisso, gerar
conteúdo contínuo para manter o relacionamento ativo. Isso pode ocorrer diária ou
semanalmente; o importante é ser regular e constante.
Além disso, precisamos considerar que é melhor postar uma vez por semana
um bom conteúdo que fazer vários posts por dia apenas para “bater ponto”. Qualidade
é sempre mais importante que quantidade. Portanto, não se deve ficar preso a um
horário, precisa-se pesquisar os melhores para a empresa e para público e sempre
testar.
39
4.10.4 Segmentação

Esse diferencial que a internet proporciona deve ser usado sem moderação.
Agrupar os clientes conforme a especificidade ajuda na hora de criar conteúdo,
publicar e até impulsionar, pois o processo de conversão e retenção pode ser mais
fácil se estiver falando a linguagem certa com o público correto.

4.10.5 Automação de e-mail

O tempo é muito valioso, por isso, perdê-lo está fora de questão. Nesse sentido,
existem diferentes ferramentas à disposição para automatizar processos, adequando
as ações à necessidade de velocidade imposta pelo mercado. Trata-se de aderir ao
uso de softwares e tecnologias para ganhar escala, permitindo assim a obtenção de
melhores resultados. Enviar um e-mail marketing automatizado economiza tempo e
recursos. No entanto, lembre-se que a automação é sempre restrita a ações em sites,
ou seja, nunca se aplica a redes sociais para ações em massa. Nestas, só é permitido
usar ferramentas (autorizadas) para agendar postagens, e nada além disso. Toda a
comunicação deve ser feita pensando em pessoas e em lhes fornecer uma boa
experiência, o que dificilmente é conquistada com mensagens automáticas.

4.10.6 Mensuração de resultados

Muitas reações podem acontecer após as postagens, como curtidas, críticas,

comentários ou compartilhamentos. Portanto, acompanhar o comportamento do
usuário nesse momento é crucial para ações futuras, alterando aquelas que não
tenham dado muito certo e descartando outras que, eventualmente, tenham sido
ineficientes. Além disso, analisar as métricas vai fazer com que o estrategista consiga
tomar decisões baseadas em dados com mais assertividade, com base em perguntas
como: Será que consegui alcançar boa parte dos meus seguidores? Qual foi a
porcentagem assistida do meu vídeo? Quantas pessoas clicaram no link para irem até
meu site? Essas pessoas que acessaram o site tiveram algum comportamento
diferente conforme a rede social de origem? Tais observações são essenciais para
compreender o comportamento do usuário, e todas elas são mensuradas por

40
indicadores. Analisar métricas faz parte do processo de planejamento inicial, que
depende sempre de ter um objetivo a ser conquistado.

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5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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