INTRODUÇÃO

No cenário organizacional atual, as empresas estão

tomando decisões de maneira mais rápida e, para tanto,
precisam deter um profundo conhecimento a respeito dos
processos de planejamento, obtenção, análise e aplicação de toda
a informação relacionada aos negócios. O consumidor, por sua
vez, vem sendo caracterizado por um contínuo e crescente
empoderamento, o que traz novos desafios aos gestores e
profissionais de marketing no que se refere à pesquisa e ao
processo de segmentação de mercado.
Considerando esse contexto, a apostila Inteligência e
pesquisa de mercado tem como objetivo proporcionar o
desenvolvimento das competências necessárias à aplicação de
pesquisas de mercado na contemporaneidade e o conhecimento
das ferramentas utilizadas no processo de segmentação de um
mercado altamente competitivo e ultrafragmentado. Para tanto, ao
longo do conteúdo, não só apresentaremos os conceitos
fundamentais de pesquisa de mercado mas também os
aplicaremos, de forma a entendermos como se concebe uma
pesquisa, como um problema a ser averiguado pode ser definido
precisamente, como são escolhidos os métodos mais apropriados
para explorar tal problema e como podemos apresentar soluções de
acordo com os critérios de escolha do consumidor, os segmentos
que apresentam maior aderência à empresa e a proposição de
ofertas para esses segmentos. Sob esse foco, esta apostila foi
estruturada em quatro módulos.
No módulo I, estudaremos os principais aspectos teóricos
relacionados à pesquisa de mercado. Para tanto, apresentaremos
desde os conceitos fundamentais até as etapas que a compõem,
além de destacarmos a sua importância para o processo que leva
à tomada de decisão em marketing. Veremos ainda os aspectos
práticos do Sistema de Informações de Marketing (SIM) e os
critérios essenciais para se realizar uma pesquisa de mercado de
maneira eficiente.
 No módulo II, analisaremos os aspectos inerentes ao planejamento, uma vez que
as empresas, de fato, necessitam dessa elaboração prévia para executar as suas tarefas.
Como parte desse processo, destacaremos o papel do briefing como uma espécie de
roteiro bem articulado que visa dar maior consistência às ações voltadas para a
comunicação dos objetivos de pesquisa. Além disso, apresentaremos uma reflexão
pormenorizada a respeito da pesquisa qualitativa, destacando as vantagens desse tipo
de pesquisa, as suas possíveis aplicações e a importância de adotar metodologias
adequadas quando da sua realização.
No módulo III, iniciaremos esclarecendo as diferenças entre as pesquisas de cunho
qualitativo e quantitativo e, em seguida, verificaremos todos os procedimentos
necessários à realização de uma análise quantitativa. Para tanto, estudaremos aspectos
relacionados à elaboração de hipóteses, à escolha de variáveis para determinada
pesquisa, à população e à amostra, e ao papel dos métodos experimentais.
Por fim, no módulo IV, apresentaremos os conceitos relacionados à segmentação
de mercado e demonstraremos a sua importância para o ajuste de ofertas de produtos e
serviços que proporcionem melhores resultados para as empresas. Veremos também
como são aplicadas as ferramentas de segmentação e como se apresentam as
especificidades dos mercados de consumidores finais e organizacionais, além de
discutirmos outras questões relacionadas ao tema, como a decisão pelos segmentos e a
definição do posicionamento.
SUMÁRIO
PESQUISA DE MERCADO ...........................................................................................................................................7

CONCEITO DE PESQUISA DE MERCADO ................................................................................ 7

A pesquisa de mercado em um mundo globalizado ......................................................... 7
Visão geral da pesquisa de mercado .............................................................................. 8
Sistema de Informações de Marketing (SIM) .................................................................10
Aplicação do Sistema de Informações de Marketing......................................................12
CONTEXTO DE APLICAÇÃO DA PESQUISA DE MERCADO .......................................................13
Formulação do problema gerencial e do problema de pesquisa .......................................13
Problema gerencial ..................................................................................................13
Problema de pesquisa .............................................................................................14
Elementos do problema gerencial e pergunta de pesquisa .........................................15
Determinação do tipo de pesquisa ................................................................................16
Fonte dos dados .....................................................................................................19
EXECUÇÃO DA PESQUISA DE MERCADO ..............................................................................19
Estruturação e execução da pesquisa ............................................................................19
Pesquisa exploratória ..............................................................................................21
Pesquisa descritiva ...................................................................................................22
Pesquisa causal .......................................................................................................23
RESULTADOS .....................................................................................................................26
Apresentação dos resultados ........................................................................................26
Estudos futuros ...........................................................................................................26
PARÂMETROS ÉTICOS DE PESQUISA ...................................................................................26

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................................ 28

PROFESSOR-AUTOR ................................................................................................................................................. 30
PESQUISA DE MERCADO

Neste módulo, estudaremos os principais aspectos teóricos relacionados à pesquisa

de mercado. Para tanto, apresentaremos desde os conceitos fundamentais até as etapas
que a compõem, além de destacarmos a sua importância para o processo que leva à
tomada de decisão em marketing. Veremos ainda os aspectos práticos do Sistema de
Informações de Marketing (SIM) e os critérios essenciais para se realizar uma pesquisa
de mercado de maneira eficiente.

Conceito de pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado em um mundo globalizado
Sabemos que, desde os anos 1990, em decorrência do fenômeno da globalização, o
mundo tem passado por muitas alterações de ordem econômica, político-legal,
sociocultural e demográfica. Essas variáveis, chamadas de ambientais exógenas
(provenientes do ambiente externo), compõem o chamado macroambiente de
marketing. As mudanças bruscas ocorridas nesse macroambiente e a rápida transmissão
das informações via internet influenciam, constantemente, o marketing e geram grandes
impactos nas transações contemporâneas, proporcionando tanto ganhos quanto perdas
para os negócios.
Paralelamente a esse contexto, as flutuações vividas por diferentes organizações
globais, em função de processos frequentes de fusão e aquisição (conhecidos como
mergers and acquisitions – M&A), acarretam alterações profundas em termos de revisão
de estratégias e políticas empresariais, tornando a administração e, principalmente, as
decisões gerenciais mais arriscadas e complexas. No entanto, diferentemente do que
ocorre em termos de elaboração do planejamento empresarial, o planejamento de
marketing precisa ser estruturado a partir de fases baseadas em informação. Isso
significa que a fonte das informações para fins de marketing não se fundamenta apenas
em registros internos da empresa, mas sim em tipos diversificados de informação,
provenientes de diferentes contextos. Dessa forma, é imprescindível que executivos da
área de marketing tenham acesso a tudo que diga respeito a, por exemplo:
 desejos, necessidades e modos de satisfação de consumidores ou clientes;
 análise da concorrência;
 acompanhamento das vendas;
 recursos e capacitações da organização, e
 participação de mercado dos produtos e serviços oferecidos pela empresa.

Além disso, é necessário que realizem uma análise circunstanciada das variáveis
que impactam, positiva ou negativamente, o marketing da organização. Tudo isso
envolve a pesquisa de mercado, atividade que, segundo o código de
autorregulamentação da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), pode ser
definida da seguinte forma:

“[A pesquisa de mercado] é um elemento chave dentro do campo

total de informações de mercado. Une o consumidor, o Cliente e
o público ao profissional de marketing por intermédio de
informações que são utilizadas para (a) identificar e definir
oportunidades de mercado e problemas; (b) gerar, refinar e avaliar
ações de marketing; (c) aperfeiçoar o entendimento do marketing
como um processo e as formas nas quais suas atividades
específicas poderão ser mais eficientes.
Descreve a informação necessária para encaminhar os temas;
desenha os métodos para coleta de informações; administra e
implementa o processo de coleta de dados; analisa e apresenta os
resultados e suas implicações” (Abep, 2018).

Visão geral da pesquisa de mercado

Uma das maneiras de reduzir o risco inerente à administração de marketing
consiste em buscar meios de antecipar as mudanças no ambiente de negócios. Essa
estratégia envolve a aquisição contínua de conhecimento e o entendimento da influência
das diversas variáveis presentes nos ambientes interno e externo à organização. No
entanto, muitas vezes, as empresas dispõem de uma grande quantidade de informações,
mas estas não têm, necessariamente, a qualidade necessária para a tomada de decisão
ou não estão organizadas e disponibilizadas de maneira adequada.

8
 No esquema a seguir, apresentamos os elementos do sistema de marketing da
empresa e as variáveis ambientais internas e externas que o impactam.

Figura 1– Elementos do sistema de marketing da empresa e do seu meio ambiente

Fonte: Adaptado de Mattar, Oliveira e Motta (2014, p. 32).

No esquema apresentado, Mattar, Oliveira e Motta (2014) utilizaram a borda

externa da forma oval para retratar as variáveis do macroambiente, isto é, os fatores:
 demográficos;
 psicológicos;
 sociológicos;
 culturais;
 ecológicos/físicos/naturais;
 econômicos;
 governamentais;
 legais e
 políticos.

Como podemos notar, os autores buscaram ampliar, de certa maneira, o leque de

variáveis externas. Essa ampliação é bastante pertinente, pois reflete o desdobramento

9
das complexidades existentes no ambiente de negócios. Tomemos como exemplo a
variável ecológica/física/natural. Tendo em vista o aumento da preocupação com
questões relacionadas à preservação do meio-ambiente por parte de diversos setores da
sociedade e a disseminação de informações sobre esse tema, as organizações passaram
a ter de levar em conta os impactos dessa variável. Essa preocupação envolve não só
evitar possíveis ameaças e conflitos gerados pelo baixo entendimento da dinâmica desse
setor, mas também desfrutar de oportunidades geradas por essa nova perspectiva. O
mesmo se aplica à separação entre as variáveis sociológica, cultural e psicológica, pois as
sociedades também se tornaram mais complexas quanto a essas características. Daí a
necessidade de se estabelecer uma fronteira entre algo que é intrínseco à sociedade – ou
seja, à sua cultura – e algo de ordem psicológica (no nível tanto individual quanto
coletivo).
No esquema, também podemos observar a distinção entre as variáveis legal,
política e governamental, o que demonstra a separação entre aquilo que é proveniente:
 de influências políticas (resultantes de determinada vertente adotada pelo
estado, munícipio ou país);
 da legislação em si e
 de fatores institucionais do governo vigente.

Mais adiante, ao tratarmos da segmentação de mercado, veremos como todas essas

variáveis influenciam o trabalho do marketing. Agora, é importante compreendermos
que a pesquisa de mercado deve ser pensada como parte integrante desse universo de
variáveis e como o principal ponto de contato entre a empresa e os diversos stakeholders
inseridos no ambiente de negócios. Dessa forma, uma pesquisa de mercado eficiente
deve ter como objetivo não só a obtenção de dados, mas também o seu gerenciamento
e a sua utilização apropriada, de modo a gerar ferramentas que auxiliem as organizações
no processo de tomada de decisões.

Sistema de Informações de Marketing (SIM)

Como vimos, o gerenciamento eficaz das informações obtidas por meio de uma
pesquisa de marketing é essencial para o processo de tomada de decisões das
empresas. Uma das ferramentas existentes para gerenciar essa imensidão de
informações é o Sistema de Informações de Marketing (SIM).
Em linhas gerais, o Sistema de Informações de Marketing consiste na reunião de
dados provenientes de fontes diversificadas e tem como objetivo gerar subsídios para a
utilização desses dados em decisões de marketing.

Kotler e Keller (2012) descrevem o SIM como um sistema composto de pessoas,

equipamentos e procedimentos voltados à coleta, classificação e análise de informações

10
para que estas sejam propagadas aos profissionais que elaboram e executam decisões em
determinada empresa. Além disso, ao buscarem complementar o SIM, Kotler e Keller
(2012) propõem o chamado “Sistema de Inteligência de Marketing”, descrevendo-o da
seguinte forma:

“[...] o Sistema de Inteligência de Marketing fornece dados de

eventos. Os gerentes de marketing coletam informações de
marketing de diferentes maneiras: lendo livros, jornais e
publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e
distribuidores, acompanhando mídias sociais na internet; e
participando de reuniões com gerentes de outras empresas”
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 72).

Como podemos observar, a troca do termo “informações” pelo termo “inteligência”

pressupõe que o sistema envolva não só a seleção de informações mas também a sua
utilização no processo de tomada de decisões por profissionais da área do marketing.
Para alcançar esse objetivo, do ponto de vista dos recursos internos, Kotler e Keller (2012)
sugerem medidas como:
 treinamento e motivação da equipe de vendas para que possam relatar
mudanças
e acontecimentos;
 contato com distribuidores e revendedores para trocar informações;
 contratação de especialistas para coleta de informações de marketing;
 interação com os públicos interno e externo;
 acesso a dados governamentais, que, no Brasil, pode ser feito por meio do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do Censo e da Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad).

Já no que se refere a informações provenientes de fontes externas, os autores

ressaltam que, atualmente, as empresas têm a oportunidade de buscar dados por meio
da internet, como em:
 fóruns de avaliação do consumidor sobre bens e serviços;
 sites que apresentam avaliações de consumidores e especialistas;
 blogs e
 redes sociais virtuais, como Facebook, Twitter e Instagram.

Retomando a definição da American Marketing Association (AMA), Hair Jr. et al.

(2010) afirmam que a pesquisa de marketing tem a função de ligar uma organização ao
mercado no processo em que se obtêm as informações necessárias. Tais informações

11
viabilizam a identificação de oportunidades e problemas no mercado, assim como o
desenvolvimento e a avaliação de ações específicas na área de marketing da empresa.
Dessa forma, podemos concluir que, como repositório central de informações, o SIM
dá suporte a todos os processos de pesquisa de mercado, que têm como tarefa a criação de
métodos para obter informações, selecionar as mais relevantes, analisar e interpretar os
resultados, além de organizar todas essas descobertas antes de apresentá-las aos tomadores
de decisão.

Aplicação do Sistema de Informações de Marketing

Como exemplo de aplicação atual de um SIM, podemos mencionar o Big Data
Analytics. Em função do crescente acesso a informação via internet, um grande volume de
dados fica disponível em tempo real, constituindo uma fonte preciosa de informações
estratégicas. O termo big data se refere justamente a esse complexo e volumoso conjunto
de dados que os meios tradicionais de análise não são capazes de processar. Dessa forma, é
necessário utilizar ferramentas que façam uma espécie de “mineração” desses dados,
levando em conta determinado campo de conhecimento, área de atividade profissional,
setor de atuação da empresa, etc. Só assim é possível identificar padrões, tendências,
associações e relações acerca do comportamento humano que sejam úteis a fins específicos.
Na área de marketing, essa é exatamente a função do Big Data Analytics.
Por meio dele, é possível identificar elementos a respeito dos critérios de decisão de
determinado público-alvo e, a partir dessa análise, distinguir desejos e necessidades de
maneira mais precisa. Isso tudo é feito a partir de um processo que envolve coleta,
interpretação, análise e relações inteligentes entre os dados (estruturados ou não), e que
requer a utilização de softwares e plataformas de armazenamento de alta capacidade.
A obtenção dos dados é realizada a partir de uma ampla gama de fontes, que vão desde
o conteúdo gerado pelas mídias sociais até as bases de empresas de cartões e verificação de
crédito. Pelo cruzamento dessas informações, é possível simular um panorama do mercado
e dos consumidores com que a empresa quer estreitar o seu relacionamento.
Uma vez que, atualmente, as pessoas estão conectadas no padrão “24 por 7” (24 horas
e durante os sete dias da semana), mais e mais informações são geradas pelos dispositivos
móveis e pelas mídias sociais, constituindo conteúdos para análise. O que chamamos de
conteúdo envolve, portanto, desde comentários deixados em redes sociais, fotos e páginas
acessadas, até emojis e hashtags, e possibilita o mapeamento de hábitos, atitudes,
preferências e interesses de maneira individual.

Por meio do Big Data Analytics, é possível obter um retrato cada

vez mais fiel, rápido e preciso dos consumidores.

O Big Data Analytics consegue monitorar tendências, analisar e acompanhar os

movimentos de consumo, além de dar acesso a informações a respeito dos concorrentes e

12
da reação dos consumidores a determinados produtos. Tendo obtido esse cenário, os
gestores de marketing podem tomar decisões mais apuradas quanto a promoções
específicas, ao lançamento de novos produtos, ao gerenciamento do estoque, etc.
Uma das primeiras empresas a utilizar o Big Data Analytics foi a Amazon. Para
tornar a divulgação, a venda e a entrega da sua ampla gama de produtos mais eficiente,
a empresa quis aproveitar ao máximo o cruzamento das diversas informações dos seus
clientes. Não por acaso, a Amazon se tornou uma das maiores corporações no ramo do
e-commerce. No Brasil, a B2W, empresa que resultou da fusão entre a Americanas e o
Submarino, e dona de marcas como Shoptime e Ingresso.com, utiliza uma vasta
quantidade de informação não só dos seus clientes mas de toda a cadeia de fornecimento
para ajustar as suas ofertas às necessidades e aos desejos dos seus consumidores.

Contexto de aplicação da pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado estrutura-se em um conjunto de fases ou etapas. Conforme
Hair Jr. et al. (2010), essas etapas são as seguintes:
 formulação do problema de pesquisa;
 determinação do tipo de pesquisa;
 estruturação e execução da pesquisa, e
 organização e apresentação dos resultados.

Veremos cada uma dessas etapas a seguir.

Formulação do problema gerencial e do problema de pesquisa

Problema gerencial
O primeiro passo para o desenvolvimento de uma pesquisa de mercado é a
definição de um problema de marketing (ou problema gerencial).

O problema gerencial se refere ao principal elemento a ser

focado pela empresa.

Apesar de ser um conceito fácil e intuitivo (o problema mais saliente que a empresa
enfrenta e que queremos resolver), a escolha do problema “certo” é complexa e difícil.
Isso acontece porque, em face das múltiplas iniciativas e dos múltiplos problemas que
cercam os executivos de uma empresa, sintomas (redução da base de clientes, redução
do nível de satisfação, redução de market share, etc.) e oportunidades (novos segmentos,
novos mercados, etc.) se confundem.

13
 Sabemos que o dia a dia dos executivos é repleto de problemas que envolvem
diversos assuntos, mas alguns deles são mais salientes e, por isso, devem ser escolhidos
como problemas gerenciais. A formulação do problema de marketing deve, portanto, ter
relação com questões profundas, como:
 Quais os motivos para a redução na base de clientes?
 Quais os motivos para o baixo nível de satisfação dos nossos clientes?
 Por que os novos produtos não decolam?

Vendas declinantes, estagnação de market share, baixa resposta dos consumidores

às campanhas tradicionais, todas essas “preocupações” do gestor podem ser exemplos
de problemas gerenciais que, geralmente, envolvem uma única variável (vendas, market
share e reação do consumidor, respectivamente nos exemplos citados).

Problema de pesquisa
Uma vez estabelecido o problema de marketing, a empresa pode focar, de maneira
integrada, as variáveis e os contextos que estão ligados aos sintomas detectados, ou seja,
pode partir para a identificação do problema de pesquisa.

Resumidamente, um problema de pesquisa é aquilo que se

identifica como algo que deve ser esclarecido em determinado
contexto ou situação.

Geralmente, um problema de pesquisa envolve duas (ou mais) variáveis e uma

relação entre elas. Por exemplo, se uma empresa tem um produto de determinada marca
que, no seu histórico, apresenta uma trajetória de sucesso, mas, a partir de certo
momento, tem as suas vendas estagnadas, isso indica uma possível rejeição por parte
dos consumidores ou canais de distribuição. Nesse caso, os executivos da empresa
devem avaliar o porquê dessa rejeição. Se essa mudança de comportamento ocorrer
também em relação aos produtos de marcas concorrentes, a questão a ser analisada será
a rejeição do consumidor à categoria do próprio produto. Se, pelo contrário, essa rejeição
não for detectada em relação a outras marcas, a análise deverá seguir outro caminho.
Como podemos notar, não se trata de algo simples e, por isso, as empresas tendem a
recorrer a profissionais especializados em pesquisa, que, a partir de informações obtidas
com tomadores de decisão, realizam as seguintes atividades:
 delineamento do propósito da pesquisa e escopo do que precisa ser investigado;
 captação da dimensão completa do problema;
 estabelecimento dos procedimentos para mensuração dos sintomas;
 seleção das unidades de análise e
 indicação das variáveis do estudo.

14
 Hair et al. (2012) afirmam que as ideias de pesquisa que não fluem imediatamente
de um problema de negócios podem, muitas vezes, ser esclarecidas por meio do
questionamento a outros pesquisadores mais experientes, executivos e tomadores de
decisão que estão envolvidos com o problema. Além disso, podem-se examinar pesquisas
publicadas em áreas de interesse ou projetos de pesquisa anteriores. Os autores
destacam que pesquisas empíricas, de natureza tanto profissional quanto acadêmica,
realizadas na área são uma rica fonte de ideias.

A pesquisa de mercado tem como característica intrínseca

levantar novas questões enquanto tenta responder às questões
originalmente levantadas no estudo.

Repenning, Kieffer e Astor (2017) afirmam que poucas habilidades gerenciais são
mais importantes e poderosas do que a de articular, com clareza, os problemas mais
relevantes de uma corporação. Apesar disso, e de maneira inusitada, essa habilidade não
é facilmente encontrada ou desenvolvida entre os executivos, pois a orientação pela ação
imediata fala mais alto no seu DNA. Nesse caso, os autores sugerem atuar na construção
do problema de maneira sistemática e consciente, utilizando o processamento lógico e
construindo uma ligação entre o que causa o problema e as suas possíveis soluções. Além
disso, afirmam ser necessário evitar associações anteriores e padrões mentais já
utilizados, o que dará à solução do problema um viés inovador.

Elementos do problema gerencial e pergunta de pesquisa

Segundo Repenning, Kieffer e Astor (2017), um problema gerencial se mostra
completo quando:
 faz referência a algo com que a organização realmente se importa, fazendo a
conexão desse elemento com um objetivo claro e específico;
 apresenta uma noção clara da distância entre o estado atual e o estado desejado;
 a variável-chave é quantificável;
 a declaração do problema é neutra em relação a possíveis diagnósticos e
soluções, e
 o escopo é suficientemente pequeno para ser abordado adequadamente.

A partir daí, constrói-se a pergunta de pesquisa, que vai variar de acordo com a sua
abrangência, podendo ser:
 ampla – por exemplo, “Como funciona o sistema de incentivo a profissionais de
trade marketing?” ou
 estreita – por exemplo, “No mercado de produtos de consumo, qual é a
relação da remuneração do diretor de marketing com o desempenho

15
 financeiro das ações
de marketing?
Como podemos notar, a segunda pergunta foca um tema central (incentivos
financeiros do diretor de marketing em empresas de bens de consumo) e estabelece
uma relação clara entre duas variáveis (remuneração do profissional e desempenho
financeiro das ações de marketing). O grande desafio, no entanto, é chegar a um meio
termo, ou seja, não investigar nem a relação entre perguntas de pesquisa muito fáceis,
que podem ser respondidas com dados descritivos, nem entre perguntas de pesquisa
muito complexas, cujos custo total e tempo de desenvolvimento seriam proibitivos.
A formulação de problemas gerenciais relevantes é uma habilidade passível de
aprendizado. No entanto, requer prática e, por isso, deve ser executada constantemente.
O processo todo se torna mais fácil quando o material obtido nas investigações iniciais
é rico e quando as ações são realizadas em equipe, pois a visão conjunta facilita o
enquadramento do problema gerencial nos cinco elementos listados por Repenning,
Kieffer e Astor (2017).

Determinação do tipo de pesquisa

É preciso vislumbrar as características da pesquisa e das fontes de dados. Os tipos
de pesquisa, segundo Hair Jr. et al. (2010), enquadram-se nas seguintes categorias:

a) Exploratória:
A pesquisa exploratória tem como foco a busca de dados primários ou secundários,
e recorre a procedimentos informais para realizar a sua interpretação.
Os principais métodos de pesquisa exploratória aplicadas ao comportamento do
consumidor, na maior parte das vezes, incluem revisões de literatura e abordagens
qualitativas (observação, grupos de foco e entrevistas em profundidade).
Pesquisas quantitativas também podem ser de ordem exploratória e ocorrem
quando pouco se sabe sobre o tópico em questão. A construção de escalas de medida para
conceitos abstratos (como um instrumento de coleta de dados sobre a satisfação de
clientes ou o engajamento da marca) também é um exemplo de pesquisa exploratória
realizada por meio de um método quantitativo.

b) Descritiva:
A pesquisa descritiva toma por base a busca de dados numéricos para responder às
questões de pesquisa. Esses dados numéricos podem relacionar-se a informações sobre
concorrência, mercado e variáveis ambientais.
Hair Jr. et al. (2010) afirmam que a pesquisa qualitativa é descritiva, pois, muitas vezes,
resulta em descrições textuais vívidas e detalhadas de consumidores, contextos de consumo
e cultura.

16
17
 c) Causal:
A pesquisa causal consiste em encontrar relações de causa e efeito entre duas ou
mais variáveis. Por exemplo, há situações em que é preciso compreender como a
propaganda pode interferir no ritmo de vendas ou no grau de satisfação do consumidor.
No quadro a seguir, apresentamos exemplos de variáveis de pesquisas voltadas
para a área de marketing.

Quadro 1– Exemplos de variáveis investigadas em marketing

variável descrição

consciência
Porcentagem de respondentes que já ouviram falar de determinada marca.
(awareness) de
Nesse caso, a consciência pode ser auxiliada ou não.
marca

atitudes da Número de respondentes e intensidade de sentimento positivo ou negativo

marca em relação a determinada marca.

Como as pessoas avaliam a sua experiência de consumo pós-compra em

satisfação
relação a um produto, serviço ou empresa em particular.

intenção de Probabilidade de um indivíduo planejar e executar a compra de

compra determinado produto ou serviço em um futuro determinado.

importância dos Até que ponto atributos específicos influenciam a escolha de compra de
atributos uma pessoa.

Idade, sexo, ocupação, nível de renda, nível educacional, estado civil,

demografia número de filhos e outras características das pessoas que estão fornecendo
informações.

Fonte: Adaptado de Hair Jr. et al. (2010, p. 55).

Ainda sobre o tipo de pesquisa, Kotler e Keller (2012) destacam que, no processo
de determinação do tipo de pesquisa, é preciso ter em mente também o tipo de fonte
dos dados, a metodologia de pesquisa, os instrumentos a serem adotados, o plano de
amostragem e os métodos de contato.

18
Fonte dos dados
Quanto à fonte, os dados podem ser:
 primários – dados coletados para uma finalidade específica ou para um projeto
de pesquisa, ou
 secundários – relatórios setoriais, artigos e publicações científicas sobre o
assunto, censos e plataformas com dados sobre tendências de consumo,
tecnologia e inovação, etc.

A coleta de dados primários pode ser realizada por meio de diferentes abordagens,
como pesquisa por observação, grupos de foco, survey, dados comportamentais e
experimentação. Esses processos serão detalhados mais adiante.

Execução da pesquisa de mercado

Estruturação e execução da pesquisa
O processo de pesquisa abrange um conjunto de etapas que, apesar de distintas,
têm relação entre si. Essas etapas envolvem:
 estabelecer o problema de pesquisa;
 selecionar a pesquisa adequada;
 executar a pesquisa e
 comunicar os resultados.

O pesquisador deve então transformar os dados obtidos em conhecimento para os

tomadores de decisão, ou seja, deve organizá-los e interpretá-los de tal maneira que
confiram significado para os executivos de determinada organização.

19
 Hair et al. (2010) nos fornecem o seguinte exemplo para que possamos entender
melhor o processo de transformação de dados em conhecimento:

Exemplo
Uma grande rede hoteleira pretendia reduzir os seus custos e acreditava poder fazer isso reduzindo
a qualidade das toalhas e da roupa de cama. No entanto, antes de tomar essa decisão, o presidente
solicitou ao departamento de marketing que realizasse uma pesquisa com os clientes a fim de
identificar os critérios mais importantes antes de escolher um hotel.
Os respondentes utilizaram uma escala de importância de seis pontos que ia de “extremamente
importante” até “nada importante”. Entre os critérios apontados, havia: limpeza do quarto, toalhas e
roupas de cama de boa qualidade, opções do cartão de hóspede preferencial, gentileza no
atendimento, serviços VIP gratuitos, localização conveniente para negócios, TV e outras opções de
entretenimento.
Os resultados da pesquisa apontaram a qualidade das toalhas e da roupa de cama como um dos três
critérios mais importantes na escolha de um hotel. A partir desse dado, o departamento de
marketing pode então informar ao presidente que a diminuição de custos não deveria ser feita pela
redução da qualidade desses itens.

Quanto à estruturação da pesquisa, ela é realizada a partir do que os tomadores de

decisão pensam ser o que problema. Os pesquisadores efetuam então os ajustes, de
modo a chegar à melhor identificação do problema de pesquisa a ser investigado. A
partir daí, define-se o objetivo da pesquisa, ou seja, o que realmente se pretende
descobrir e solucionar. Começa-se então a analisar a situação para reunir e sintetizar
informações que proporcionem uma visão geral do setor, da concorrência, das
características das linhas de produtos da empresa e de como o mercado se encontra
naquele momento.
O próximo passo é identificar as possíveis causas dos problemas observados. Há
circunstâncias em que os executivos veem como problema a queda nas vendas ou na
participação de mercado. Entretanto, o pesquisador descobre que tais questões resultam
de outras situações, como uma propaganda mal elaborada, a falta de motivação na
equipe de vendas ou problemas na distribuição, isto é, que não se trata, propriamente,
de um problema direto do produto.
Depois de definir bem o problema, é preciso determinar a unidade de análise, ou
seja, o pesquisador precisa especificar se os dados coletados devem ser sobre pessoas,
domicílios, empresas, etc. Hair et al. (2010) afirmam que a identificação da unidade de
análise proporciona meios para determinar outros passos a serem seguidos. Segundo os
autores (2010, p. 54):

“[...] a unidade de análise irá indicar a direção em atividades

posteriores, como o desenvolvimento da escala e amostragem.
Num estudo sobre satisfação em relação a um automóvel, o
pesquisador deve decidir se deve coletar dados de indivíduos ou

20
 do marido e da mulher representando um domicílio no qual o
veículo é dirigido.”
Inicia-se então a seleção do tipo de pesquisa e das fontes de dados. Nesse
momento, o pesquisador deve levar em consideração os tipos de dado, o método de
coleta (levantamento/survey, observação, entrevista em profundidade, etc.), o método
de amostragem, as atividades e o orçamento (HAIR et al., 2010, p. 56).
Como vimos, há três grandes categorias de pesquisa: exploratória, descritiva e
causal. A seguir, vamos rever cada uma dessas categorias com mais detalhes.

Pesquisa exploratória
O objetivo da pesquisa exploratória é explorar, de maneira estruturada e lógica, um
problema ou uma situação. Para Sarstedt e Mooi (2014, p. 16), a pesquisa exploratória
tem sido extensivamente utilizada na solução de problemas cuja abordagem não parece
ser única ou que se mostram complexos, duvidosos e inexatos, pois o processo pode
ajudar o pesquisador a formulá-los de maneira mais precisa. Em outras palavras, por
meio da pesquisa exploratória, podem ser identificados artifícios e oportunidades que
ajudem a determinar ou aprimorar o problema de pesquisa. Essa pesquisa inicial
também ajuda a estabelecer prioridades quanto ao processo de pesquisa, às variáveis a
serem abordadas e às abordagens que trarão mais rapidez no entendimento do maior
número possível de informações.
Também é função da pesquisa exploratória focar nos aspectos principais e de maior
relevância para a pesquisa. Como exemplo, podemos citar a identificação das motivações
do microempreendedor brasileiro, entendendo quais são as diversas vertentes daqueles
que decidem empreender. A entrevista de atuais e potenciais empreendedores pode
ajudar entidades de fomento como o Sebrae a atenderem os anseios desse segmento. Para
essas entidades, é crucial discutir essa informação com os seus clientes, garantindo assim
que as suas descobertas sejam úteis.

A pesquisa exploratória pode ser usada para formular problemas

com maior precisão, auxiliando no desenvolvimento das fases
seguintes, que envolvem o entendimento do problema em
questão.

Outro aspecto útil da pesquisa exploratória é a formulação de hipóteses. Uma

hipótese é uma avaliação prévia que será testada por meio dos resultados da pesquisa.
Por exemplo, suponhamos que o nosso objetivo seja saber o que motiva o brasileiro a
tornar-se microempreendedor e que a nossa hipótese seja a de que o brasileiro faz essa
escolha porque não consegue recolocação no mercado de trabalho. Ao realizarmos uma
pesquisa exploratória, podemos confirmar essa hipótese ou descobrir que, na verdade, o

21
principal motivador é o anseio por maior qualidade de vida ou por independência
financeira, por exemplo.

Sarstedt e Mooi 2014 (p. 16) destacam que por meio da pesquisa exploratória, é possível
ainda desenvolver instrumentos (escalas) para medir conceitos abstratos ou intangíveis.
Isso é importante para definir quais perguntas funcionam melhor no nosso contexto de
pesquisa e como os consumidores entendem a redação das questões. No processo de
desenvolvimento dessa escala, podemos utilizar a avaliação de outros pesquisadores (o que
ajuda a criar questões mais precisas), a avaliação de gestores interessados no tema
“engajamento de marca” e até mesmo um pré-teste com consumidores reais, garantindo
assim que a medida seja válida e confiável.

Pesquisa descritiva
Como destacam Sarstedt e Mooi (2014, p. 17), a principal função da pesquisa descritiva
é descrever certos fenômenos, características ou funções, sendo que podemos nos
concentrar em uma variável (por exemplo, rentabilidade) ou em duas ou mais variáveis ao
mesmo tempo (“Qual a relação entre lealdade do consumidor e rentabilidade?” ou “Como
a utilização de um aplicativo no celular afeta a percepção de promoções de uma empresa de
varejo?”).
As pesquisas descritivas baseiam-se, geralmente, em pesquisas exploratórias
anteriores. Afinal, para descrever algo, devemos ter uma boa ideia do que precisamos medir
e de como devemos medir. Principais formas pelas quais a pesquisa descritiva pode nos
ajudar a descrever clientes, concorrentes, segmentos de mercado e medir o desempenho.
Os pesquisadores de mercado realizam pesquisas descritivas com vários propósitos.
Por exemplo, retomando o exemplo do microempreendedor, poderíamos pensar nas
seguintes perguntas de pesquisa:
 Qual é o tamanho da parcela da população que é microempreendedora neste
momento?
 Quais são as características dessa população, o faturamento médio e a dispersão
geográfica entre os estados e municípios?
 Qual é o gênero, o nível educacional, os aspectos étnicos e a religião de quem mais
empreende?

A pesquisa descritiva nos ajudará a saber, por exemplo, se há um grande

desbalanceamento entre o gênero dos empreendedores. Isso foi exatamente o que levou a
Fundação Getulio Vargas a criar o Programa 1.000 Mulheres. A partir de pesquisas feitas
pela professora Maria José Tonelli e pelo professor Tales Andreassi (2013), a Fundação
identificou a oportunidade de impulsionar a participação das mulheres no processo de
empreendedorismo.

22
 De maneira análoga, a pesquisa descritiva é frequentemente usada para segmentar
mercados. Como os custos para se conectarem diretamente a todos os clientes seriam
proibitivos, as empresas dividem os mercados em grupos de consumidores com
características, desejos ou necessidades semelhantes. Por exemplo, o Pnad contínuo do
IBGE (2018) apontou um crescimento sistêmico do grau de instrução do consumidor
brasileiro jovem e de baixa renda, o que afeta diretamente a percepção desse segmento
quanto a produtos e serviços.

Finalmente, um tema especialmente importante da pesquisa descritiva é a

avaliação do desempenho das ações de marketing. Comumente chamada de “métricas
de marketing”, essa ação visa acompanhar, regularmente, as vendas de categorias
específicas de produtos para analisar o desempenho desses produtos no mercado e
também o desempenho dos funcionários e gerentes envolvidos no processo de
atendimento ao mercado. Nesse caso, os pesquisadores medem o desempenho usando
medidas bastante específicas para o marketing, como:
 wallet share ou share of requirements – relação entre o gasto de determinados
consumidores de uma marca e os gastos totais na categoria do produto;
 market share baseado em valor – divisão do mercado baseada no desembolso do
consumidor, e não somente nas unidades consumidas e
 índice de taxa de uso do consumidor ou heavy user index – entendimento da
taxa de uso de um produto nos diferentes segmentos da população.

Dada a relevância do assunto e o grande número de empresas voltadas para o

processo de segmentação de consumidores, mais adiante, retomaremos esse tema e
o analisaremos com maior profundidade.

Pesquisa causal
Sarstedt e Mooi (2014, p. 18) alegam que a pesquisa causal é menos frequente na
área de marketing, e é usada para entender como mudanças em uma variável afetam
outra variável. Por exemplo, como possíveis alterações na variável “execução de
campanha promocional” podem afetar a variável “retorno do investimento na
campanha”? Os autores alegam que o principal objetivo da pesquisa causal é, portanto,
descobrir a relação de causalidade entre as variáveis, o que vai muito além da pura
análise dos efeitos daquilo que é observado como fenômeno.

Causalidade é a relação direta entre um fenômeno (a causa) e

outro (o efeito).

A relação temporal é extremamente importante nesse caso. Isso quer dizer que o
segundo fenômeno deve ser uma consequência do primeiro e, dessa forma, ser

23
observado posteriormente. No exemplo que acabamos de ver, o retorno do investimento
feito na campanha de marketing acontecerá após a execução da campanha. Esse exemplo
reflete um grande desafio do pesquisador que utiliza a pesquisa causal: isolar as variáveis
que possam gerar aumento nas vendas para poder demonstrar a relação esperada.

Além de estabelecer a relação de causalidade claramente, é necessário evitar que

outros fatores não sejam os responsáveis pelo efeito observado. Por exemplo, em uma
investigação sobre nível de preço e volume de vendas, se aumentarmos o preço, as vendas
podem subir porque os concorrentes aumentaram ainda mais os seus preços. Nesse caso,
todos os preços estão aumentando e, mesmo elevando-se o preço, observamos aumento das
vendas, pois o aumento foi menor do que o dos outros players. Controlar esses fatores
externos é difícil e exige alta destreza do pesquisador.
Quanto aos métodos utilizados em pesquisas causais, o experimento é um dos mais
frequentes. Em um experimento, o pesquisador realiza procedimentos de coleta de
dados meticulosamente desenhados, manipula uma variável independente que acredita
ser causa do fenômeno a ser investigado e mede o efeito que é acarretado em uma
variável dependente (variável resposta). Além disso, o pesquisador precisa controlar
todas as demais variáveis influenciadoras ou “confundidoras” (confounding). Muitas
vezes, o conhecimento profundo das variáveis influenciadoras e “confundidoras” vem de
etapas anteriores do projeto de pesquisa.
Os projetos de pesquisas exploratórias e descritivas, normalmente, não possuem o
mecanismo de controle dos projetos causais/experimentais, mas levantam os temas que
podem encaixar-se em uma ou outra categorização. Nos projetos de pesquisas
exploratórias e descritivas, as questões iniciais de pesquisa são, tipicamente, abordadas
de maneira ampla e genérica, e as hipóteses se concentram no tamanho do efeito ou na
direção da associação, e não na causalidade.
Quanto à forma, os experimentos se dividem em:

a) Laboratoriais:
Os experimentos laboratoriais ocorrem em um ambiente controlado, como um
laboratório ou uma loja, onde a configuração é simulada e o efeito de (quase) todas as
variáveis externas é minimizado. Dessa forma, busca-se entender como as mudanças em
uma variável (chamada “estímulo”) causam alterações em outra variável.

b) De campo:
Os experimentos de campo ocorrem em um local onde a configuração é natural,
semelhante ao contexto do estudo. Nesse caso, uma ou mais variáveis independentes

24
são manipuladas em condições relativamente controladas, com a mesma configuração
que o consumidor encontra na prática. Em outras palavras, um estímulo, que pode ser
um novo produto, uma mudança na publicidade, uma alteração na luz ou nos odores
presentes no ambiente de compra, é fornecido para que se possa analisar como ele afeta
as vendas.

As experiências de campo não são realizadas em ambientes perfeitamente

controlados, o que, para alguns pesquisadores, diminui a força da relação de causalidade.
Para Botelho e De Luca (2017), no entanto, o uso de essências e aromas no ambiente de
varejo (conhecido como marketing olfativo) apresenta relações claras de causalidade,
pois as marcas varejistas que perfumam o ambiente com uma fragrância adequada
conseguem aumentar a percepção de qualidade do produto, melhorar a avaliação da loja
e estimular os sentimentos positivos pela empresa, criando fortes vínculos emocionais
com a marca.
De qualquer forma, o realismo das experiências de campo as torna atraentes para
fins de pesquisa de mercado.
Atenção!

É muito importante não confundirmos correlação com causalidade. Só porque existe algum tipo de
relação entre as variáveis, isso não significa que essa relação seja de causalidade.
Para ilustrar essas correlações, chamadas de espúrias, Tyler Vigen lançou um site em que
correlaciona dados factuais. Como podemos ver no gráfico a seguir, umas das mais altas taxas de
correlação encontradas por Vigen foi entre o número de divórcios no estado do Maine (EUA) e o
consumo per capita de margarina entre os americanos. No entanto, obviamente, o consumo de
margarina não é a causa dos divórcios.

Figura 2– Correlação entre divórcios no estado do Maine (EUA) e o consumo de margarina

25
 Fonte: Spurious Correlation. Disponível em: <http://www.tylervigen.com/spurious-correlations>. Acesso em: maio 2018.

Resultados
Apresentação dos resultados
A apresentação dos resultados de pesquisa deve levar em conta diversos
componentes, uma vez que o processo de análise pressupõe não só a preparação das
informações obtidas mas também a reflexão acerca dessas informações. Em outras
palavras, nos resultados, devemos demonstrar o que as informações encontradas
efetivamente representam, os avanços obtidos, as limitações observadas, as perspectivas
futuras de retomada da pesquisa e os novos caminhos a serem seguidos.

Estudos futuros
Creswell (2009) afirma que a pesquisa é um processo contínuo cuja escrita deve ser
reflexiva e refletir a consistência do estudo realizado.

Seja de caráter qualitativo, quantitativo ou misto, a pesquisa

deve, essencialmente, apresentar relações entre os estudos
teóricos utilizados e os resultados empíricos dos procedimentos
metodológicos, além das oportunidades ainda não endereçadas.

A avaliação de pesquisas futuras leva não só à possibilidade de correção de

potenciais erros cometidos no processo de pesquisa como um todo mas também à
reflexão acerca das oportunidades geradas pelo estudo. Sabemos que projetos de
pesquisa levam, inevitavelmente, a descobertas que não foram previstas e não estavam
listadas nas hipóteses desde o início. Dessa forma, a sugestão de pesquisas futuras pode
levar a modelos mais robustos, que incluam mais elementos a serem explorados.
Esses achados secundários devem então constar na apresentação final dos
resultados, juntamente com uma descrição sucinta daquilo que seria uma boa estratégia
para explorar essas descobertas no futuro.

Parâmetros éticos de pesquisa

Quando trabalhamos com pesquisa de mercado, é imprescindível termos em
mente diversas questões e procedimentos éticos, pois, infelizmente, podem ocorrer
atitudes antiéticas por parte de clientes ou daqueles que tomam decisões com fins de
marketing.

26
 De acordo com Hair Jr. et al. (2010, p. 35), uma circunstância antiética ocorre, por
exemplo, quando um profissional de marketing que é “um tomador de decisão envia
uma proposta detalhada a várias empresas de pesquisa concorrentes sem a intenção de
conduzir a pesquisa.” Esse tipo de atitude revela que, no fundo, a organização quer
utilizar as informações obtidas por tais empresas (detalhamento do projeto de pesquisa,
etapas envolvidas e métodos selecionados) para realizar a pesquisa por conta própria.
As empresas que oferecem serviços de pesquisa também podem ter
comportamentos antiéticos. Por exemplo, quanto à condução do estudo, uma empresa
pode declarar que as entrevistas utilizadas serão breves, mas estas acabam sendo muito
mais longas e levam muito mais tempo. Outros exemplos, bem mais graves que esse,
envolvem a venda de dados dos respondentes para outras empresas, a falsificação ou
qualquer ato de manipulação desses dados.
Respondentes também podem assumir posturas antiéticas. Isso ocorre quando
fornecem respostas deliberadamente erradas ou não condizentes com a situação – por
exemplo, dizem pertencer a uma faixa de renda muito superior ou muito inferior àquela
em que se encontram verdadeiramente – ou quando respondem a um questionário, via
internet, no lugar de outra pessoa.
Em virtude dos diversos problemas envolvendo questões éticas e a veracidade das
informações obtidas, atualmente, as pesquisas de mercado têm procurado aprimorar os
métodos de coleta de dados secundários, utilizar práticas mais sofisticadas no
gerenciamento de recursos tecnológicos e bases de dados, além de incrementar a análise
das informações e a sua disponibilização.

27
BIBLIOGRAFIA
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Código de
autorregulamentação da atividade de pesquisa de mercado, de opinião pública e de mídia.
São Paulo: Abep, [20--?]. Disponível em <http://www.abep.org/codigos-e-guias-da-
abep>. Acesso em: 25 jan. 2018.

BELK, R. W. Qualitative research in advertising. Journal of Advertising Research, Nova

Iorque, v. 46, n. 1, p. 36-47, 2017.

BOTELHO, D.; DE LUCA, R. Faro para o negócio. GV-Executivo, São Paulo, v. 16, n. 1,
p.36-39, 2017.

BURNS, A. C.; BUSH, R. F.; VEECK, A. Marketing Research. New York, NY: Pearson, 2017.

CAYLA, J.; BEERS, R.; ARNOULD, E. Stories that deliver business insights. MIT Sloan
Management Review, Cambridge, v. 55, n. 2, 2014.

COOPER, H. Research synthesis and meta-analysis. 4. ed. Los Angeles: Sage, 2010.

CRESWELL, J. W. Research design: qualitative, quantitative and mixed methods

approaches. 3. ed. Los Angeles: Sage, 2009.

FERREL, O. C.; HARLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Cengage Learning,

2009.

HAIR JR., J. F.; CELSI, M. W.; ORTINAU, D. J.; BUSH, R. P. Essentials of marketing
research. Nova Iorque: McGraw-Hill/Higher Education, 2012.

HAIR JR., J. F.; WOLDFINBARGER, M.; ORTINAU, D. J.; BUSH, R. P. Fundamentos de

pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2010.

HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e

posicionamento competitivo. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.

28
KOZINETS, R. V. The field behind the screen: using. Netnography for marketing
research in online communities. Journal of Marketing Research, Chicago, v. 39, n. 1, p.
61-72, 2002.
KOZINETS, R. V. Netnography 2.0. In: BELK, R. W. Handbook of qualitative research
methods in marketing. Northampton, MA: Edward Elgar Publishing Inc., 2010.

LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à

realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2009.

MATTAR, F. N.; OLIVEIRA, B.; MOTTA, S. Pesquisa de marketing: metodologia,

planejamento, execução e análise. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus. 2014.

MATTAR, F. N.; OLIVEIRA, B.; QUEIROZ, M. J.; MOTTA, S. L. S. Gestão de produtos,

serviços, marcas e mercados. São Paulo: Atlas, 2009.

MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.

OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos,

técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson, 2007.

POOR, M.; DUHACHEK, A.; KRISHNAN, H. S. How images of other consumers

influence subsequent taste perceptions. Journal of Marketing Research, Chicago, v. 77, n.
6, p. 124-139, 2013.

REPENNING, N.; KIEFFER, D.; ASTOR, T. The most underrated skill in management.
MIT Sloan Management Review, Cambridge, v. 58, n. 3, p. 39-49, 2017.

SARSTEDT, E.; MOOI, A. Concise Guide to Market Research. The Process, Data, and
Methods Using IBM SPSS Statistics. Belin: Springer-Verlag. 2014.

TONELLI, M. J.; ANDREASSI, T. Mulheres empreendedoras. GV-Executivo, São Paulo, v.

12, n. 1, p. 50-53, 2013.

WEINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.

YAOYUNEYONG, G.; WHALEY, J. E.; BUTLER, R. A.; WILLIAMS, J. A.; JORDAN JR., K.
L.; HUNT, L. Resort mystery shopping: a case study of hotel service. Journal of Quality
Assurance in Hospitality & Tourism, v. 20, p. 1-29, jan. 2018.

29
PROFESSOR-AUTOR
Carlos Eduardo Lourenço é doutor em Administração de Empresas pela FGV-
Eaesp, mestre em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana
Mackenzie e graduado em Engenharia de Materiais pela Universidade Federal de São
Carlos. Como professor, atua nas áreas de graduação, mestrado profissional e MBA da
Fundação Getulio Vargas, além de no Global MBA (part-time MBA da Manchester
Business School, em parceria com a FGV). É ainda coordenador do Programa de
Presidentes da FGV/YPO. Como executivo, trabalhou em empresas como 3M, Avery
Dennison e Chery Motors do Brasil, atuando nas áreas de marketing e marcas, gestão de
negócios, planejamento estratégico e relações públicas.

30
31