INTRODUÇÃO

O varejo é certamente uma das atividades empresariais que vêm

atravessando constantes transformações nos últimos anos, seja pela
introdução de novas tecnologias ou pelo surgimento de novos modelos de
negócio e avanços de marketing. O setor varejista representou em 2017
uma parcela de aproximadamente 12% do produto interno bruto (PIB)
brasileiro, e as suas atividades desempenham um papel de relevante
importância no cenário econômico nacional.
Em 2016, a conceituada empresa global de consultoria A. T.
Kearney divulgou o relatório intitulado “Expansão do varejo global em
uma encruzilhada”, como o ranking dos países pelo Índice de
Desenvolvimento do Varejo Global – Global Retail Development Index
(GRDI), em inglês. Para a elaboração desse índice, foram considerados
indicadores como alto potencial de mercado, crescimento econômico
rápido, ambiente regulamentar e facilidade de fazer negócios. Dos 30
primeiros colocados, o Brasil ocupa a 20ª posição, mesmo sendo a 9ª
economia do mundo, o que demonstra que existe ainda um grande
potencial de crescimento a ser explorado pelo País (SUPERMERCADO
MODERNO, 2016).
Desde o fim do século passado, o varejo mundial vem passando por
um período de grandes transformações, e é fato que as novas tecnologias e
as mudanças econômicas e sociais têm trazido desafios cada vez mais
complexos para o comércio como um todo. A crescente conectividade
mudou a forma como clientes fazem as suas compras e interagem com
marcas e outros clientes – e alterou significativamente a maneira como se
relacionam com as empresas varejistas. O crescimento virtuoso do e-
commerce no Brasil e no mundo, o fortalecimento omnichannel, o big data,
a realidade aumentada, a realidade virtual, os beacons e os aplicativos já são
realidades que servirão de base para as projeções do que será o varejo no
futuro. Tais transformações no ambiente empresarial têm produzido
efeitos sobre o que está sendo vendido, o que está sendo comprado e, ainda,
como e em que condições de oferta a venda é realizada.
 Diante desse cenário, os varejistas vêm buscando reestruturar os seus modelos de negócio,
por meio da integração das ações on-line e off-line, e criar estratégias mercadológicas que
contemplem uma oferta de valor capaz de encantar os clientes e superar os concorrentes. A
necessidade de maximizar as experiências dos consumidores nas lojas, diversificar a oferta de serviços
e inovar no mix de produtos tornou-se fator básico para a construção de uma imagem positiva junto
ao mercado consumidor.
O objetivo deste material é fornecer conhecimentos e habilidades que permitam o
desenvolvimento de estratégias de marketing varejista as quais possibilitem a conquista e a manutenção
de clientes por meio de ferramentas e metodologias aplicadas ao negócio de varejo físico.
A apostila está dividida em quatro módulos. No primeiro módulo, abordamos os conceitos
fundamentais de varejo no século XXI. Definimos o que é varejo, bem como apresentamos as suas
funções e formas de organização e classificação. A seguir, destacamos as tendências do varejo,
segundo o evento Big Show da National Retail Federation (NFR) 2018.
No segundo módulo, são apresentadas as decisões sobre o mix de produtos, bem como a
ferramenta de gerenciamento de categorias, utilizada para maximizar resultados de venda, por meio
da cooperação com a indústria. Por fim, tratamos da gestão de serviços varejistas, importante arma
para a satisfação e a fidelização de clientes.
No terceiro módulo, tratamos das estratégias de comunicação integrada de marketing no varejo,
ou seja, da atividade de comunicar valor tanto no mundo off-line quanto no on-line. Esse entendimento
é fundamental para a construção de planos de comunicação que sejam capazes de fortalecer a imagem
da marca, gerar vendas e relacionamentos com os stakeholders. Para finalizar, apresentamos as principais
decisões estratégicas e táticas de preço implementadas pelos negócios de varejo.
No quarto módulo, abordamos as técnicas de apresentação interna e externa de loja, com
destaque para os conceitos de atmosfera de loja e visual merchandising. Ainda nesse módulo,
discorremos sobre as principais decisões e técnicas para a localização de lojas.
O objetivo geral desta disciplina é elaborar estratégias de marketing de varejo, incorporando
inovações com o fim de ampliar as vendas e a rentabilidade.
Os objetivos específicos são:
compreender os fundamentos da gestão do mix de produtos e do gerenciamento de
categorias;
elaborar uma política de gestão de serviços aplicada ao negócio varejista;
desenvolver planos de comunicação de marketing com a integração de ferramentas off-line
on-line;
identificar as principais técnicas de ambientação interna e externa de loja que favoreçam a
experiência de compra e a satisfação dos clientes e
compreender as principais decisões para a escolha de uma nova localização varejista.
SUMÁRIO
MÓDULO I – VAREJO NO SÉCULO XXI .................................................................................................. 9

O QUE É VAREJO? ............................................................................................................................... 9

FUNÇÕES DO VAREJO NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO .................................................................. 10
FORMAS, PROPRIEDADES E TIPOS DE ORGANIZAÇÃO ............................................................... 12
MIX DE MARKETING DE VAREJO ...................................................................................................... 16
TENDÊNCIAS DO VAREJO ................................................................................................................ 16
Consumidor em primeiro lugar ............................................................................................. 17
Empresas com propósito ........................................................................................................ 17
Marcas humanas...................................................................................................................... 17
Nova jornada de compra ........................................................................................................ 18
Experiência em foco ................................................................................................................ 18
Novas tecnologias no varejo .................................................................................................. 18
Uso de dados no varejo .......................................................................................................... 19
Vendedor 360° ......................................................................................................................... 19
Entretenimento em loja .......................................................................................................... 19
Redes sociais como canal de comunicação ......................................................................... 19
Varejo omnichannel .................................................................................................................. 20

MÓDULO II – DECISÕES DE SORTIMENTO E SERVIÇOS NO VAREJO ............................................... 23

MIX DE PRODUTOS ........................................................................................................................... 23

Decisões estratégicas do mix de produtos ........................................................................... 25
Decisões de amplitude versus profundidade .................................................................. 25
Preço versus qualidade ...................................................................................................... 27
Marcas próprias .................................................................................................................. 27
Fatores que influenciam a composição do mix de produtos ............................................. 30
GERENCIAMENTO POR CATEGORIA .............................................................................................. 31
Processo de gerenciamento por categoria no varejo ......................................................... 32
SERVIÇOS NO VAREJO ...................................................................................................................... 36
Fatores para a definição da estratégia de serviços no varejo ........................................... 37
Níveis de serviços..................................................................................................................... 39
Classificação dos serviços no varejo ..................................................................................... 40
Serviços de pré-transação ................................................................................................. 41
Serviços de transação ........................................................................................................ 41
Serviços de pós-transação ................................................................................................ 43
Pessoas e serviços ao cliente no varejo ................................................................................ 44
Marketing de relacionamento no varejo .............................................................................. 44
MÓDULO III – DECISÕES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING E DE PREÇO NO VAREJO .............. 47

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NO VAREJO ......................................................... 47

PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, MERCHANDISING E VENDA PESSOAL ...................... 48
Propaganda .............................................................................................................................. 48
Decisões de propaganda no varejo ................................................................................. 49
Promoção de vendas ............................................................................................................... 50
Funções das promoções de vendas................................................................................. 51
Calendário promocional no varejo .................................................................................. 52
Principais ferramentas de promoção de vendas utilizadas no varejo ........................ 53
Merchandising ........................................................................................................................... 55
Principais técnicas de merchandising no varejo.............................................................. 58
Venda pessoal .......................................................................................................................... 58
Objetivos da venda pessoal .............................................................................................. 59
Fases do processo de vendas no varejo.......................................................................... 60
RELAÇÕES PÚBLICAS, MARKETING DIRETO E MARKETING DIGITAL ......................................... 61
Relações públicas ..................................................................................................................... 61
Principais ferramentas de relações públicas utilizadas no varejo ............................... 62
Marketing direto ...................................................................................................................... 62
Principais ferramentas de marketing direto utilizadas no varejo ............................... 63
Marketing digital ...................................................................................................................... 63
Objetivos do marketing digital.......................................................................................... 64
Principais ferramentas de marketing digital utilizadas no varejo ............................... 64
PREÇO NO VAREJO ........................................................................................................................... 65
Fatores considerados na formação de preços .................................................................... 66
Tática de preços no varejo...................................................................................................... 66

MÓDULO IV – APRESENTAÇÃO DE LOJA E LOCALIZAÇÃO VAREJISTA ............................................. 69

ATMOSFERA DE LOJA ....................................................................................................................... 69

APRESENTAÇÃO EXTERNA DE LOJA ............................................................................................... 71
VISUAL MERCHANDISING ................................................................................................................... 74
Elementos externos do visual merchandising ....................................................................... 76
Vitrines ................................................................................................................................. 76
Elementos internos do visual merchandising .................................................................. 77
Elementos que influenciam os sentidos .................................................................... 77
Elementos que facilitam a comunicação e o processo de compra ........................ 80
Elementos que proporcionam conforto .................................................................... 83
Apresentação dos produtos na loja ........................................................................... 83
Layout da loja ................................................................................................................. 86
Apresentação dos produtos na loja ........................................................................... 90
 LOCALIZAÇÃO VAREJISTA ................................................................................................................ 91
Estratégias geográficas ........................................................................................................... 93
Concentração geográfica ................................................................................................... 93
Dispersão geográfica ......................................................................................................... 94
Etapas na decisão de localização de uma loja ..................................................................... 94
Identificação, avaliação e seleção de mercados .................................................................. 94
Identificação de mercados ................................................................................................ 94
Avaliação e seleção de mercados..................................................................................... 95
Demanda de mercado .................................................................................................. 95
Índice de saturação varejista ....................................................................................... 96
Tipos de localização varejista ................................................................................................. 97
Centro comercial não planejado ...................................................................................... 98
Zona comercial de centro da cidade .......................................................................... 98
Zona comercial de bairro ............................................................................................. 98
Zona comercial de vizinhança ..................................................................................... 98
Centro comercial planejado......................................................................................... 98
Lojas isoladas ................................................................................................................... 100
Área de influência ................................................................................................................. 100
Fatores de determinantes na área de influência ........................................................ 102
Fatores para a avaliação da escolha de um ponto comercial ................................... 103

CONCLUSÃO ....................................................................................................................................... 105

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 106

PROFESSOR-AUTOR ........................................................................................................................... 110

MÓDULO I – VAREJO NO SÉCULO XXI

Neste módulo, contemplaremos os conceitos de varejo e apresentaremos as funções exercidas

pelos varejistas nos canais de distribuição. Em seguida, discutiremos as classificações do varejo em
termos de formas, propriedades e tipos de organização e identificaremos as variáveis do mix de
marketing de varejo. No fim do módulo, explicaremos as principais tendências mercadológicas para
o varejo, de acordo com o evento Big Show da NRF, nos Estados Unidos.

O que é varejo?
Varejo é, entre outras possíveis definições, a comercialização de bens, produtos e serviços
procurados para os consumidores finais, os quais têm empresas varejistas como os principais canais
de venda.
De acordo com Parente (2014, p. 1), varejo pode ser definido como “todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender à necessidade de um consumidor
final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consista no varejo, isto é, na venda
de produtos para o consumidor final”. Numa visão moderna, o varejo tem dedicado cada vez mais
atenção aos shoppers, e não somente aos consumidores finais. Os shoppers são os indivíduos que
tomam as decisões de compra nos pontos de venda e que podem ser ou não os consumidores finais
dos bens ou serviços comercializados no varejo.
Também podemos definir o varejo como a atividade de um negócio cuja principal função é
suprir mercadorias e serviços demandados pelos seus consumidores. Analisando o conceito de varejo
em uma visão funcionalista, para Churchill e Peter (2013), varejo é o elo responsável por conectar
produtores e consumidores, agregando valor a esse processo comercial, tornando mais eficiente a
troca entre ambos.
 Kotler e Armstrong (2015, p. 412), por sua vez, definem a atividade do varejo como

todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para

consumidores finais, para o seu uso pessoal e não organizacional [...].
Embora a maioria do varejo seja feita através de lojas, nos últimos anos o
varejo sem loja – venda por mala direta, por telefone, porta a porta, por
máquinas automáticas e por vários meios eletrônicos – vem crescendo de
maneira assustadora.

Na sua definição, Kotler e Armstrong (2015) introduzem o crescimento de múltiplos canais

e, inclusive, do varejo sem loja, o que se associa com a tendência do varejo omnichannel, isto é, uma
estratégia varejista caracterizada pela presença em diversos canais de compra – internet, televisão,
rádio, marketplace (plataforma de e-commerce colaborativo com níveis de acesso para os
consumidores e lojistas, como o Mercado Livre e o e-Bay), mala direta, catálogo e outros – além
da loja física, que integrados oferecem experiências de compra melhor e mais completa para os
consumidores. Com esse posicionamento, as empresas definem uma estratégia holística, integrando
as plataformas on-line e off-line, de modo a maximizar a interação e o relacionamento com os seus
consumidores por múltiplos canais de vendas e comunicação.
Por fim, é possível concluir, a partir de todas as definições mencionadas, que o elemento em
comum na definição do varejo é o seu papel de intermediário nas trocas comerciais – o que reforça
a premissa básica para a sua condição de existência, que é a comercialização de bens, serviços ou
produtos para os consumidores finais, podendo variar de acordo com as formas, as propriedades e
os diferentes tipos de organização.

Funções do varejo no canal de distribuição

O varejo atua como elo entre o fabricante e consumidor final e exerce algumas funções que
são fundamentais para a sua existência e a entrega de valor ao shopper. Essas funções devem ser
estudadas e analisadas atentamente para a compreensão do varejo como modelo de negócio. Las
Casas (2004) destacam as principais funções do varejo como:
Vendas – A função de venda do varejo se caracteriza pela negociação e comercialização de
produtos para atuais e potenciais clientes da loja.
Compras – A função de compras do varejo pode ser entendida como a aquisição de uma
variedade de produtos de fornecedores, para realizar a revenda no seu ponto de venda
(PDV). Vale destacar, que o varejista deve planejar a compra do mix de produtos de acordo
com o perfil do público-alvo, o formato da loja, o canal de vendas e a localização geográfica.

10
Essa função deriva da capacidade da empresa varejista de prever demandas, selecionar
mercadorias, prever estoques, alocar espaços e expor mercadorias dentro da loja.
Financiamento – A função de financiamento do varejo se caracteriza pelas ofertas de
condições de pagamento que a loja oferece aos clientes, facilitando, dessa forma, a venda
para aqueles que não têm o dinheiro imediato. A função pode ser realizada por meio de
cartões de crédito (próprios dos varejistas ou gerenciados por uma instituição financeira),
crediários e carnês de pagamento.
Preço – Uma função do varejista é definir os preços praticados no seu negócio de forma
que este seja um fator-chave para o seu posicionamento e se mostre competitivo em relação
ao praticado pela concorrência.
Armazenamento – A função de armazenamento do varejo consiste em proteger o produto
de danos e perdas do momento que este entra na loja ou no centro de distribuição até a
sua saída, após a compra ou devolução para o fabricante. Além disso, faz parte desta
função, manter estoques eficientes para oferecer os melhores serviços ao consumidor e
evitar rupturas na loja, ou seja, a falta de mercadorias com alta demanda.
Serviços – Também é função do varejista decidir qual será o mix de serviços oferecidos ao
cliente. Varejistas que possuem excelência na prestação de serviços maximizam as
experiências e ampliam as vendas e os níveis de satisfação e fidelidade dos consumidores.
São exemplos de serviços no varejo a entrega da mercadoria, a instalação do produto, a
embalagem para presente, etc.
Controle de qualidade – É de responsabilidade do varejo levar ao cliente mercadorias
sem danos, que apresentem qualidade, conformidade e homogeneidade, de forma que
atenda à expectativa e ao desejo do consumidor uniformemente ao longo do tempo.
Transporte – A função de transporte do varejo consiste em fazer com que a mercadoria
chegue até o seu consumidor final, sem danos e de acordo com as condições estabelecidas
no momento da compra do produto pelo cliente.
Informações de marketing – Esta função contempla a troca de informações entre
varejistas e fabricantes, as informações repassadas aos consumidores e a coleta de
informações das relações entre varejistas e os seus clientes.
Promoção – É função do varejo promover as suas ofertas e divulgar a sua marca. O varejo
deve utilizar as ferramentas de comunicação de marketing para aumentar o fluxo de clientes
na loja e aumentar a taxa de conversão de vendas. Entre as possibilidades, pode fazer
propagandas, realizar promoções de vendas e expor os produtos com destaque.
Riscos – Como todo negócio, o empresário do varejo também assume riscos. Entre os
possíveis riscos, destacam-se de obsolescência dos produtos, manutenção do estoque,
problemas trabalhistas, furtos, roubos, vida útil dos produtos (como produtos
perecíveis), etc.

11
Formas, propriedades e tipos de organização
O varejo é o principal intermediário entre o fornecedor e o consumidor final de um bem ou
serviço e pode ser classificado de diferentes formas, considerando alguns aspectos como sortimento
de produtos, nível de controle da operação, tipo de loja e conveniência. Com base nesses aspectos,
os varejistas podem distribuir os seus produtos e atender aos consumidores em diferentes tipos de
canais de vendas, de modo a garantir o alcance dos seus objetivos mercadológicos e financeiros.
Segundo Parente e Barki (2014), o varejo pode ser classificado de acordo com a propriedade
e varejo com loja e sem loja, conforme apresentado na figura 1.

Figura 1 – Tipos de varejo

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

12
 Descrevendo brevemente as classificações de acordo com a propriedade, os varejos
independentes são pequenos negócios, geralmente com apenas uma loja, marcados pela
simplicidade administrativa e atendimento personalizado ao cliente, caracterizado pelo contato
direto entre o dono do varejo e o consumidor final.
Por outro lado, as redes são caracterizadas por uma administração que opera mais de uma
loja própria ou loja franqueada. Geralmente, possuem uma gestão da estratégia, marketing, compras
e recursos humanos de forma centralizada e deixando a cargo das lojas as atividades de venda e
prestação de serviços. Como exemplo, no Brasil, podemos citar a C&A e a Renner. O modelo
possibilita ganhos em termos de economia de escopo e economia de escala.
Outra classificação é a franquia, modelo no qual um varejo independente ou uma rede que
deseja ampliar os seus negócios sem realizar grandes investimentos licencia a sua marca, o seu know-
how e o modelo de negócio para um empreendedor, em troca do pagamento de parte do seu
faturamento – os royalties.
Ainda nas classificações dos negócios de varejo de acordo com a propriedade, é possível citar
os departamentos alugados, que são seções dentro de lojas de varejo operadas e alugadas por outra
empresa. No modelo, o varejo que detém o ponto não possui especialização o suficiente para atender
ao seu público em determinada especialização; então, opta por alugar esse departamento para um
especialista, reduzindo o risco da operação. Podemos citar como exemplo as cafeterias que
funcionam dentro de livrarias.
A segunda forma de se classificar o varejo é se a operação acontece com lojas físicas ou não.
O varejo com loja pode ser organizado de acordo com os bens comercializados, podendo ser varejo
alimentício, varejo não alimentício e varejo de serviços.
No alimentício, que no Brasil é bem desenvolvido, é possível encontrar os seguintes modelos
de loja: bares, mercados, padarias, mercearias, minimercados, lojas de conveniência, supermercados
de vizinhaça (ou de proximidade), supermercados convencionais, superlojas, hipermercados e
clubes atacadistas. No varejo não alimentício com loja, é possível citar: lojas especializadas, lojas de
departamento, magazines, “matadoras” da categoria, lojas de desconto e lojas de fábrica. Por fim, o
varejo de serviços com loja tem locais físicos em que é possível adquirir serviços. Podemos citar
como exemplos: clínicas de estética e salões de beleza.

13
 Dentro dos formatos de varejo com loja, serão citados e descritos no quadro 1 abaixo os
principais modelos:

Quadro 1 – Tipos de varejo com loja

tipo definição

lojas Varejos formados por varejistas independentes, que possuem um

especializadas número limitado de categorias de produtos.

Varejos que oferecem um sortimento de produtos dentro de poucas

lojas de linhas
linhas, ou seja, atuam com poucas categorias, mas contemplam a uma
limitadas
grande variedade de modelos.

lojas “matadoras” São lojas que operam com poucas categorias, mas apresentam grande
de categorias variedade de produtos com preços muito competitivos.

Possuem uma área de vendas entre 700 m2 e 2.500 m2 e operam, pelo

menos, cinco seções tradicionais: mercearia, carnes, frutas e verduras,
supermercados
frios e laticínios, e não alimentos. Geralmente, operam com 7 a 20
check-outs e cerca de 9.000 itens.

Atacarejo é um modelo de comércio qure integra características do

varejo e do atacado. A característica mais atraente deste modelo de
negócio é que os atacarejos oferecem seus produtos com dois preços
Atacarejo
diferentes, sendo um mais caro para compras em menores
quantidades e um mais barato para compras em maiores
quantidades.

São varejos de grande porte que operam com diversas linhas de

lojas de produtos, que dentro do PDV são organizadas por departamentos
departamento distintos, tendo, assim, a finalidade de promoção, atendimento,
contabilidade e controle.

Tipo de varejo que possui uma área de vendas com mais de 3.000 m2 e
funciona como um híbrido de supermercado e loja de departamento.
hipermercados Seu sortimento inclui os produtos que geralmente são
comercializados pelo supermercado tradicional e produtos como,
eletrônicos, roupas, bazar, ferramentas, artigos para jardinagem, etc.

lojas de Lojas de departamento que atuam com preços acessíveis e prestam

descontos serviços e atendimento limitado ao cliente.

Pequenos varejos que oferecem uma quantidade limitada de itens,

mais voltados para utilidades domésticas. Normalmente, localizam-se
armazéns
em periferias ou em locais relativamente pequenos, cujo aluguel é
baixo, oferecendo o mínimo de serviços para o consumidor final.

14
 tipo definição

lojas de Varejos que vendem uma ampla diversidade de mercadorias em uma

variedades faixa de preço popular.

Varejos que oferecem preços mais acessíveis para produtos fora de

ponta de estoque
linha ou com variedade limitada.

Varejos que oferecem produtos de necessidade diária dos

consumidores. Normalmente, cobram um preço maior do que a média
lojas de
do varejo devido à localização e ao horário de funcionamento.
conveniência
Trabalham com alta margem de lucro e alta rotatividade no estoque.
No Brasil, eles estão muito presentes em postos de combustíveis.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2013) e Las Casas (2004).

Além dos modelos de varejo com lojas citados acima, é possível analisar aqueles em que o
cliente não tem contato direto com uma loja física. No quadro 2 abaixo, seguem os tipos de
organização do varejo sem loja:

Quadro 2 – Tipos de varejo sem loja

tipo definição

Produtos oferecidos por meio de máquinas que vendem quando

máquinas de venda o comprador insere notas, fichas ou moedas. Normalmente,
localizam-se em locais de grande fluxo de pessoas.

Forma direta de venda para o consumidor, em que o vendedor

venda direta – venda
pessoalmente oferece explicação e demonstração do produto,
porta a porta
gerando, assim, uma oportunidade de compra.

Envio de cartas, encartes, folhetos e outros materiais que

mala direta
descrevem o produto, com informações para solicitar pedidos.

Sondagem telefônica em que são oferecidos determinados

telemarketing
produtos e serviços.

Também chamado de varejo eletrônico, varejo virtual ou

comércio eletrônico. As empresas, físicas ou não, desenvolvem
e-commerce
plataformas de vendas on-line, por meio das quais o consumidor
pode efetuar a transação de compra no site.

Fonte: Adaptação de Churchill Jr. (2013) e Las Casas (2004).

15
Mix de marketing de varejo
Além dos Quatro Ps tradicionais do marketing, no varejo são identificados mais dois,
relacionados às pessoas e aos serviços que devem ser oferecidos na loja e às apresentações interna e
externa da loja.
O P de produto consiste na variedade da linha, na gestão por categoria, na qualidade dos
produtos e serviços oferecidos e na seleção dos itens que estarão disponíveis naquela loja. O P de
preço se apresenta pelos preços praticados, pela formação dos preços e pelas condições de
pagamento. Já no P de promoção, serão utilizadas as ferramentas de comunicação de marketing,
como propaganda, promoção de vendas, merchandising, venda pessoal, etc. O de praça se refere à
localização da loja e aos canais de vendas utilizados pelo varejista, como varejo virtual, quiosque de
vendas, etc. Os dois outros Ps se referem ao P de presentation – ou apresentação, em inglês –, que
trata do ambiente interno e externo da loja; e o P de Pessoal, que incorpora a gestão de pessoas e
serviços aos clientes oferecidos pelo varejista.
Ao longo desta disciplina, você vai aprofundar os seus conhecimentos em cada uma das
variáveis do mix de marketing de varejo, apresentadas no quadro 3, abaixo.

Quadro 3 – Composto varejista: Seis Ps

variáveis do composto varejista exemplo de decisões

mix de produtos variedade da linha, qualidade, serviços

preços preços, crédito, prazos

promoção propaganda, ofertas, sinalização

apresentação loja, departamentalização, planograma

pessoal e serviços atendimento, rapidez

ponto localização, acesso

Fonte: Parente e Barki (2014).

Tendências do varejo
A tecnologia e o surgimento de novos modelos de comunicação transformaram diversas áreas,
entre elas o varejo que se vem reinventando e se adaptando ao novo ambiente social moldado por
essas forças sociais, demográficas, econômicas e principalmente tecnológicas. Para se aprofundar
sobre o tópico, é preciso entender algumas das principais tendências, citadas no evento Big Show
da NRF:

16
Consumidor em primeiro lugar
O consumidor com o avanço tecnológico passa a ser o detentor das informações, podendo
comparar preços e produtos em diversas praças em questão de segundos e ainda na palma da mão,
com o uso de smartphones e internet para mobile. Para esse novo shopper, é importante que o varejo
assuma uma nova postura, integrando três aspectos: ser global, ser digital e omnichannel.
O primeiro deles diz respeito às empresas varejistas pensarem nos seus produtos de uma
maneira global, porém adaptados às culturas locais. Dessa forma, entende-se que conseguirão
regionalizar cada vez mais a sua oferta de valor, oferecendo uma solução mais personalizada em cada
mercado em que estiverem presentes. Já no quesito digital, o varejo deve preocupar-se em utilizar
novas tecnologias digitais no PDV e ir muito além do varejo virtual – e-commerce. Por fim, a
tendência omnichannel, em que o varejo deve estar preparado para atender ao consumidor em
qualquer canal e a qualquer momento, de maneira que esses canais funcionem de forma integrada
e consigam melhorar a experiência de compra do consumidor.

Empresas com propósito

Com a tecnologia cada vez mais acessível, as empresas devem ter a capacidade de tirar o
consumidor da inércia e fazer com que ele escolha a sua loja, diante de tantas outras com propostas
de valor semelhantes. Algumas das possibilidades para fazer isso acontecer na prática dizem respeito
ao varejo buscar desenvolver uma identidade, uma entrega de valor com propósitos ou sensos de
compromisso com a comunidade. Para isso, as empresas devem refletir sobre e questionar cada vez
mais aspectos como: qual é a razão de existir do meu negócio? Que valor eu gero ao meio em que
atuo? O meu negócio é insubstituível? Em cima das respostas, deve-se repensar todo o
posicionamento de marca e as estratégias de marketing.

Marcas humanas
As marcas, hoje, estão cada vez mais empenhadas em deixar de comunicar apenas benefícios e
vantagens funcionais para falar sobre o seu propósito com os seus consumidores. Para que ocorra essa
virada de chave, é preciso que os gestores varejistas desenvolvam três pilares: autenticidade, pessoalidade
e ressonância. A autenticidade consiste em preservar essência da marca e se comunicar de forma
consistente e coerente com os seus valores. A pessoalidade envolve conhecer profundamente o seu
cliente, como se fosse um amigo próximo, de forma que seja possível antecipar os seus desejos,
comunicar de forma assertiva e personalizar serviços ou produtos. Por fim, ressonância é a capacidade
de uma empresa reunir pessoas que sejam as suas embaixadoras e compartilhem os seus valores, criando,
assim, um fortalecimento do brand equity entorno dela.

17
Nova jornada de compra
Hoje em dia, na sua jornada de compra (caminho que um potencial cliente percorre antes de
realizar uma compra), o consumidor dispõe de vários pontos de contato com as empresas varejistas,
os quais podem ser on-line e off-line e devem oferecer ao consumidor uma interação e experiência
de compra prazerosa e estimulante. Os varejistas devem repensar os seus pontos de vendas para
transformá-los em um espaço que traduza a essência da sua marca, materializando o seu propósito,
oferecendo experiências, serviços, relacionamento e soluções, além de vender os seus produtos. Para
que isso ocorra, é preciso maior empoderamento e sinergia dos funcionários que atuam nos pontos
de venda com a cultura e o propósito da marca varejista, além da integração com os demais canais
de vendas, adotando a tendência omnichannel. Devem-se trazer cada vez mais tecnologias para
dentro da loja, visando a aumentar a experiência de compra do usuário, possibilitando que ele
vivencie a marca dentro do PDV.

Experiência em foco
Atualmente, em qualquer modelo de negócio, a experiência deve ser considerada um fator
essencial na oferta de valor de um varejista. Essa experiência deve ser planejada de acordo com os
pontos de contato com o shooper. A experiência deve começar antes mesmo da jornada de compra
do shopper, seja com uma recordação positiva da última compra ou com um relato de um conhecido
sobre uma experiência positiva que vivenciou com a marca varejista. Esses diálogos têm a função de
conduzir o consumidor até o PDV novamente, e a cada nova visita surge uma nova oportunidade
para desenvolver uma nova experiência e o encantamento do shopper.

Novas tecnologias no varejo

As novas tecnologias vêm mudando a realidade dos negócios no varejo, trazendo novas
funcionalidades, novas soluções e até mesmo inovações disruptivas que melhoram e facilitam a
jornada de compra do shopper. Algumas dessas ferramentas são óculos de realidade virtual, aplicativos
de compras e serviços, realidade aumentada e inteligência artificial – artificial intelligence –, que
permitem atender melhor aos clientes na loja, maximizando as suas experiências e o envolvimento no
PDV. Além disso, os scanners e as impressoras 3D são outras ferramentas que permitem a
personalização e o melhor atendimento do desejo dos clientes. Essas novas tecnologias criam possíveis
cenários para que o varejo se reinvente e maximize a sua entrega de valor ao shopper.

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Uso de dados no varejo
A democratização e o uso cada vez mais avançado de gestão e de análise de banco dados vêm
trazendo cada vez mais inteligência e precisão para o varejo nas suas promoções, na divulgação de ofertas
e no relacionamento com os seus clientes. Com isso, é preciso que o gestor de varejo utilize ferramentas
de gestão de relacionamento com o cliente – customer relationship management –, de forma a transformar
esses dados em informações relevantes, acionáveis e que gerem decisões capazes de aumentar a
lucratividade para o negócio. O fluxo de informações acontece na forma de mão dupla, pois o uso
dessas ferramentas além de permitir ao varejo conhecer o seu cliente com mais profundidade,
também agrega valor para o cliente ao levar até ele ofertas mais exclusivas, promoções e produtos
dos varejistas que traduzam melhor os seus desejos e as suas necessidades.

Vendedor 360°
O vendedor 360° é aquele que, além de atuar no PDV, demonstrando e oferecendo
produtos da loja, também passa a se envolver no processo de negócio da empresa. É reconhecido
como um vendedor que veste a camisa da empresa e a sua função vai além de atender e vender
protudos aos clientes. Eles são brand lovers, ou seja, amantes da marca, vendedores que amam
as marcas do seu empregador varejista e as divulgam. Além disso, o vendedor 360° assume o
papel de advogado da marca, sendo leal e engajado, oferecendo o máximo de dedicação ao
negócio. A sua função no PDV se estende para participar de forma ativa nas atividades da
comunidade de interesse do negócio varejista.

Entretenimento em loja
As pessoas desejam cada vez mais se entreter, divertir e aprender no momento de compra. O
PDV deve proporcionar emoção, criatividade e entretenimento, além de criar uma experiência
memorável para o cliente. Deve proporcionar educação e senso de beleza estética, bem como ser
capaz de fazer com que o consumidor se sinta em outra realidade. Como ferramentas, podemos
citar displays interativos, uso de inteligência artificial e realidade virtual dentro do PDV. Antes de
se dirigir à loja, é possível citar como exemplo os conteúdos de branded content e as ações de
marketing de guerrilha e marketing de conteúdo que possibilitam o aumento do interesse do
consumidor pela marca do varejista. Todo esse processo deve acontecer por meio de experiências
interativas nos canais de contato da marca, antes, durante e depois da compra.

Redes sociais como canal de comunicação

Dentro das tendências das comunicações modernas, as redes sociais como Instagram, Twitter
e Facebook vêm-se mostrando mais fortes que nunca, seja como um canal de comunicação entre
pessoas e empresas, seja, principalmente, como um canal de influência para decisão de compra. Isto

19
é, as pessoas são impactadas e tomam as decisões de compra com base nas redes sociais digitais, e
isso pode ocorrer por meio de influenciadoras digitais, embaixadores da marca e outros meios de
voz ativa. Com esse novo cenário, os varejistas têm mais uma oportunidade de influenciar e
estimular os consumidores. Isso pode ser feito por meio de uma comunicação com respostas mais
rápidas, personalizadas e humanizadas aos seus clientes pelas redes sociais digitais. Os varejistas com
estratégias nas redes sociais digitais, além de interagir nessas mídias, criam conexões mais rápidas e
efetivas entre os clientes e os canais de vendas.

Varejo omnichannel
O surgimento de novas tecnologias que possibilitaram a massificação da internet ocasionou
mudanças em diversos setores da sociedade, seja por tornar as relações de comunicação mais ágeis
e baratas, seja até mesmo por possibilitar novas interpretações de modelos de negócios existentes.
Hoje, graças à popularização da internet, uma compra poder ser realizada com “um clique”,
em qualquer lugar do mundo, tornando o mercado mais competitivo e conectado. Unindo-se o
surgimento do e-commerce à rápida evolução dos aparelhos com acesso à internet, por exemplo,
tablets e smartphones, tem-se tornado cada vez mais fácil estar conectado à internet e realizar
transações de compra em qualquer lugar do mundo. Isso ocorre sem contar com algumas
praticidades das novas tecnologias de aplicativos e programas, que realizam buscas e comparações
rápidas de produtos e preços.
Tendo de se adaptar a essas mudanças tecnológicas e sociais, o varejo ampliou o número de
canais de vendas on-line e off-line para que os seus clientes realizassem compras com mais
conveniência, praticidade e rapidez. Com a introdução desses novos canais, o varejo passou a ter de
administrar todos esses pontos de contato com cliente para que a entrega de valor – produtos,
serviços e preços – fosse equiparável e integrada.
Dentro da estratégia de canais que uma empresa varejista pode adotar, existe estratégia
multichannel – multicanal –, onde a empresa se utiliza de vários canais para efetuar as vendas aos
clientes. Quando existe uma integração dos canais com a partilha de informações entre eles, a
estratégia é denominada omnichannel.
De acordo com Dietrich (2012),

O conceito omnichannel traz uma perspectiva mais evoluída do conceito de

multicanal. É uma visão de integração total, onde para o consumidor não
importa qual o meio de compra e sim a experiência que desenvolve com a
empresa como um todo. Para os varejistas, o grande desafio é ver todos os
canais disponíveis e trabalhar de forma sinérgica e coordenada entre eles,
provendo a integração de processos como logística, armazenamento,
distribuição, atendimento ao cliente, base de dados e marketing.

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 A estratégia omnichannel está relacionada ao surgimento de novas tecnologias e à
democratização do acesso à internet, que mudaram algumas relações, entre elas a forma de comprar,
adicionando novos canais de compras e ressignificando outros. Antes desse cenário, o comércio era
caracterizado por ter uma relação unidirecional, ou seja, feito exclusivamente por meio de lojas ou
encontros físicos, no caso de vendedores de catálogo.
Com as novas tecnologias, as marcas ampliaram os seus canais de vendas, físicos e on-line,
porém não havia uma conexão entre eles, quer dizer, trabalhavam como unidades de negócios
diferentes e sem integração. Diante desse cenário, foi preciso pensar em uma estratégia capaz de
integrar todos esses canais, evitando perdas de vendas, informações e relacionamentos, que
maximizasse a experiência do shopper. Essa estratégia é denominada omnichannel, ou de forma
generalizada, “único canal”. No omnichannel, os canais de vendas são relacionados e integrados, de
modo a tornar o processo de compra cada vez mais prazeroso, simples e intuitivo.
Hoje em dia, a experiência de compra tem sido considerada cada vez mais relevante na escolha
do consumidor pela marca e pelo canal de vendas. São diversos os aspectos que o shopper costuma
considerar ao classificar a experiência de compra, entre os quais destacamos: qualidade do
atendimento, dinâmica e disposição dos produtos, ambiente de loja e tecnologias disponíveis no
PDV. Na estratégia omnichannel, os principais aspectos da experiência de compra são a usabilidade,
a facilidade de interação e a integração entre os canais do varejista. Esses aspectos que parecem
“pequenos” detalhes na relação marca-cliente podem criar a diferença na fidelização de um
consumidor, resultando em vantagem competitiva perante a concorrência.
Além disso, quando as organizações constroem uma relação de proximidade com os seus clientes,
são capazes de coletar informações importantes sobre o comportamento e as preferências dos
consumidores durante a jornada de compra. Com base nesse conhecimento, o varejo procura oferecer
facilidades e soluções mais customizadas e criar experiências mais positivas para os seus clientes.
O omnichannel procura estabelecer uma integração entre canais de vendas e comunicação
para proporcionar uma melhor experiência ao cliente. Como exemplo, podemos citar situações em
que o cliente compra no site e troca ou devolve na loja, faz pedido em terminal da loja, etc.

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MÓDULO II – DECISÕES DE SORTIMENTO E
SERVIÇOS NO VAREJO

Este módulo apresenta os fundamentos da gestão do mix de produtos. Para tanto, serão
apresentadas as principais decisões estratégicas do sortimento, como amplitude, profundidade,
preço, qualidade e marcas próprias. Estudaremos também o gerenciamento de categoria, ferramenta
importante para maximizar os resultados comerciais do varejo e entregar mais valor ao consumidor
e, fechando o mix de produtos, conheceremos os fatores que influenciam a composição de
mercadorias de uma loja.
Na última parte do módulo, vamos dar uma especial atenção às estratégias de serviços que
os varejistas utilizam para entregar mais valor e encantar os seus clientes. Vamos identificar os
fatores para a definição da estratégia de serviços, bem como compreender os níveis e as
classificações de serviços. Por fim, daremos destaque para a gestão de pessoas e o marketing de
relacionamento no varejo.

Mix de produtos
O mix de produtos de um negócio é, sem dúvida, uma das mais importantes decisões de
marketing de varejo. Muitas lojas têm início com um mix bastante reduzido, e aos poucos vários itens
ou categorias são agregados para satisfazer as necessidades complementares dos clientes e maximizar a
lucratividade e a rentabilidade do negócio. Além disso, o processo de diferenciação e de identidade da
marca tem início e é reforçado pelo mix de produtos que a loja oferece aos seus clientes.
A maior parte dos varejistas procura oferecer produtos que atendam às necessidades do seu
público-alvo e as complementem, de maneira a gerar maiores níveis de conveniência em cada
compra realizada, explorando cada vez mais o conceito de one stop shop, ou única parada para
compra. Cabe destacar a importância que o sortimento de produtos tem na criação ou no reforço
do posicionamento de uma loja. Por exemplo, é comum que algumas lojas de produtos para
animais, ou pet shops, iniciem as suas operações com um sortimento pequeno de produtos e, a partir
da sua maior aceitação e do crescimento em vendas, passem a oferecer um mix mais amplo, incluin-
do produtos como remédios, rações para diversos animais e raças, brinquedos, viveiros, produtos
para higiene animal e também serviços de banho, tosa e atendimento veterinário, de modo a atrair
e satisfazer um público cada vez maior.
Planejar o sortimento de produtos significa definir quais produtos serão comercializados pela loja.
Essa decisão implica necessariamente conhecer as necessidades e expectativas do consumidor que a loja
atende ou pretende atender em face da definição e da vocação do próprio negócio.
O próximo passo desse planejamento é definir a linha de produtos. Segundo Kotler e
Armstrong (2015, p. 255),

uma linha de produtos é um grupo de produtos que estejam intimamente

relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira semelhante, serem
vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem comercializados através de
pontos de vendas similares ou se enquadrarem nas mesmas faixas de preços.

Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento da linha de produtos significa

fracionar, agrupar os produtos que apresentem características em comum. São objetivos da linha de
produtos no varejo: atender às necessidades dos clientes, reforçar posicionamento e maximizar o lucro.
Por exemplo, uma loja de conveniência que possua em média de mil itens em exposição pode
e deve planejar em detalhes e avaliar cada um desses itens em termos de vendas, margem de lucro e
giro de estoque. O sucesso das empresas varejistas será determinado exatamente por essa capacidade
de planejar e gerenciar as linhas de produtos por meio do monitoramento das suas vendas e
principalmente ouvindo os seus clientes. A partir do planejamento do mix de produtos é que se
determina o tamanho e o layout da loja, o volume do estoque e o capital de giro necessário.
Podemos definir sortimento como o conjunto de categorias – linhas – e itens de produtos
colocados à venda – ou stock keeping unit (SKU) – pelo varejista. Amplitude é o número de
categorias de produtos com os quais a empresa trabalha. Profundidade refere-se ao número de itens
de cada categoria de produtos.
O número de itens comercializados por uma loja pode variar bastante de acordo com o tipo
de negócio, o tamanho de loja e o posicionamento. Por exemplo, um supermercado de vizinhança
pode comercializar cerca de 5 mil SKUs, enquanto um hipermercado pode vender de 30 mil a
50 mil SKUs. Independentemente da extensão da linha de produtos, os SKUs precisam ser
classificados e agrupados para uma melhor gestão do varejista. Caberá cada empresa varejista definir
o seu modelo de classificação dos produtos.

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 Geralmente, as lojas são organizadas em departamentos – chamadas também de seções – e,
posteriormente, em categorias. Os departamentos – chamados também de seções – são
agrupamentos de categorias de produtos que possuem alguma compatibilidade em termos de
substitutibilidade ou complementaridade. Por exemplo, um supermercado possui departamentos
de bebidas; bazar; frutas, legumes e verduras (FLV); padaria; laticínios e frios, etc. Cada
departamento é organizado em um conjunto de categorias. As categorias são agrupamentos
formados por produtos com um alto grau de substituição ou complementação para atender a
alguma necessidade de consumo do cliente (PARENTE, 2014). Como exemplo, podemos citar as
categorias de refrigerantes, cervejas, sucos prontos e vinhos como pertencentes ao departamento de
bebidas de um supermercado.
Na prática, os departamentos e as categorias devem ser considerados como unidades
estratégicas de negócios no varejo, com metas e estratégias bem definidas para maximizar os
resultados financeiros, comerciais e operacionais. Mais adiante, veremos como isso acontece com a
implementação do gerenciamento de categoria.

Decisões estratégicas do mix de produtos

Para que o varejista possa definir a estratégia do mix de produtos, devem ser considerados os
seguintes aspectos estratégicos: decisões de amplitude e profundidade; relação de preço versus
qualidade; e marcas próprias.

Decisões de amplitude versus profundidade

O objetivo do planejamento do mix de produtos consiste em tomar medidas acertadas sobre
a composição da variedade ou do sortimento, não só na seleção e no número de categorias de
produtos a serem comercializadas – amplitude –, mas também no número de alternativas em termos
de itens e marcas dentro de cada categoria – profundidade.

25
 Com base nos conceitos de amplitude e profundidade apresentados, podemos definir quatro
estratégias de variedade.

Figura 2 – Estratégia de variedade de produtos

Fonte: Adaptado de Parente (2000).

A estratégia A consiste em oferecer uma amplitude estreita e uma pequena profundidade.

São lojas que operam com uma seleção de itens mais compacta e, geralmente, possuem baixos custos
operacionais, devido aos baixos níveis de estoque. A sua vantagem pode não estar vinculada à
melhor seleção de produtos, mas à localização ou à conveniência. Podemos citar como exemplo
algumas hamburguerias gourmet que possuem um portfólio de hambúrgueres, refrigerantes e
cervejas, que além de possuírem um cardápio limitado, também exploram a vantagem competitiva
de localização e qualidade de produto.
Na estratégia B, o varejista procura atender a diversas necessidades dos clientes, porém
limitando as suas opções de escolha em termos de itens específicos, pois oferecer uma amplitude
grande de categorias, com uma profundidade menor de itens. Podemos citar como exemplo os
supermercados de vizinhança que procuram oferecer muitas categorias, mas limitam as escolhas em
termos de opções – características de produtos e marcas.
Na estratégia C, o varejista procura atuar com um maior nível de especialização,
oferecendo menos opções de categorias, porém comercializando uma grande quantidade de
opções de produtos – profundidade. Essas lojas podem desenvolver uma forte imagem de
especialistas e conquistar a fidelidade dos consumidores pela variedade que oferece. São mais
propensos ao sucesso em mercados mais desenvolvidos em termos de consumo. Podemos citar
como exemplo as lojas especializadas em calçados esportivos (tênis, chuteiras, etc.).

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 Na estratégia D, os varejistas procuram atender a diversas necessidades dos clientes e
apostam no conceito de one stop shop, pois investem em uma ampla oferta de produtos
complementares e substitutos. São lojas que oferecem ao mesmo tempo uma amplitude larga e
uma grande profundidade. Essas lojas precisam de grandes espaços e possuem operações muito
mais complexas em termos de gestão de estoques, compras e marketing. Como exemplo,
podemos citar os hipermercados.

Preço versus qualidade

Essa decisão está diretamente relacionada ao modelo de negócio e posicionamento da marca
do varejista. De acordo com o perfil de público-alvo e os diferenciais da loja, a empresa assume uma
posição em termos do nível de qualidade dos produtos a serem oferecidos, bem como a política de
preços a adotar – acima, médios ou abaixo dos praticados pelo mercado. Como exemplo, citamos
as lojas de calçados e as lojas de joias, que, em muitos casos, além de possuírem sortimentos
diferentes, apresentam grandes disparidades em termos de preço e qualidade. Algumas joalherias
sofisticadas atuarão com um portfólio reduzido de peças de alta qualidade – e até exclusivas – e
preços premium, enquanto algumas lojas mais populares terão maior variedade de produtos com
preços e formas de pagamento mais acessíveis.

Marcas próprias
Marca própria é o produto fabricado e embalado a ser comercializado exclusivamente por uma
empresa ou rede do segmento atacadista ou varejista, por meio da marca própria da rede ou utilizando
um nome fantasia. Podem-se encontrar diversos nomes para as marcas próprias em livros, artigos
técnicos e artigos na mídia em geral, por exemplo, marca própria, de distribuidor, de intermediário,
de varejista, de revendedor e privada, na língua portuguesa; private-brand, own-brand, store-brand e
own-label, na língua inglesa. Todas essas denominações representam as marcas de produtos que
pertençam e sejam comercializados por organizações comerciais – varejistas ou atacadistas –,
geralmente fabricadas por indústrias que empregam a sua capacidade produtiva e tecnológica na
fabricação de produtos, visando assim a uma sinergia entre ela e o atacadista ou varejista.
Conceitualmente, segundo Kotler e Armstrong (2015), a marca própria é uma marca criada
e pertencente ao revendedor de um produto ou serviço. Esse conceito é reforçado por Buskirk
(1961), o qual relata que as marcas privadas são marcas cujos donos são intermediários, atacadistas
ou varejistas, em contraste com as marcas dos fabricantes, cujos donos são os produtores dos bens.
A Associação Brasileira de Marcs Próprias (ABMAPRO) define marca própria como todo
serviço ou produto, fabricado, beneficiado, processado, embalado para uma organização que detém
o controle e distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome desta.
O histórico de marcas próprias no Brasil foi marcado pela política inicialmente adotada por
grandes redes supermercadistas, denominada embalagens brancas, que davam ao produto, chamado

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“genérico”, uma total falta de identidade. Essa total falta de orientação para o marketing e para a
qualidade fez com que os consumidores brasileiros percebessem naquele momento os produtos de
marca própria como inferiores e de baixa qualidade.
No início dos anos 1970, a política de marcas próprias era considerada uma tática de combate
do varejo em face da recessão. Eram ofertados produtos de baixo preço em embalagens despojadas,
de pouca qualidade, sem identidade ou apelo de marketing, mas que poderiam garantir um preço
mais baixo, ainda com abastecimento irregular.
Como os varejistas não estavam muito preocupados em desenvolver uma estratégia
mercadológica orientada para esses produtos – além de tudo, havia trocas constantes de
fornecedores geradas pela economia inflacionária, que impunha prazos cada vez menores para
pagamentos –, o produto posto na prateleira do supermercado era de baixa qualidade.
Os produtos de marca própria foram lançados nos supermercados brasileiros em meados da
década de 1970, pelas redes Eldorado e Pão de Açúcar. Estas foram seguidas por outros
competidores, como o Disco, Bom Preço e Paes Mendonça. No início, os produtos de marca
própria eram essencialmente itens básicos, como arroz, feijão e café, voltados para os consumidores
de baixa renda, que não podiam pagar as marcas líderes, caracterizando-se assim como produtos de
segunda linha, imagem que perdurou até o fim dos anos 1980.
A rede de supermercados francesa Carrefour, uma das maiores da Europa e do mundo,
chegou ao Brasil em 1975. Em 1989, iniciou a sua estratégia de marcas próprias com o lançamento
de 36 produtos diferentes com o logotipo da rede varejista, e não com a marca fantasia. A filial
brasileira seguia uma estratégia maior da matriz francesa e procurava obter maiores vantagens na
negociação de preços com os fornecedores e ofertar no seu mix de produtos itens de boa qualidade
e procedência com preços baixos. A partir desse fato, a história das marcas próprias no Brasil ganhou
uma nova versão: a mudança da abordagem de produto genérico para marcas próprias, com o
objetivo de buscar a fidelização de clientes por meio de uma política de identidade visual, apelo à
marca e qualidade.
Esse movimento, de certa forma, foi impulsionado pelo Carrefour e pelo Makro, que
aceleraram os seus programas de marcas próprias por meio do constante e crescente número de
lançamentos de itens dentro desse novo conceito. Essa política foi seguida por outras redes, como
Pão de Açúcar, Sendas e Bompreço. No fim dos anos 1990, os supermercados de pequeno e médio
porte também adotaram o mesmo posicionamento.
Nos dias atuais, as grandes redes brasileiras de supermercados são as que mais investem e
operam com marcas próprias, pois essas empresas destinam maiores recursos aos programas de
desenvolvimento de produtos. As redes supermercadistas, por possuírem maior escala nas suas
operações, conseguem contratar um volume de fornecimento de mercadorias junto aos
fornecedores, o que viabiliza a rentabilidade e a adoção das marcas próprias em muitas categorias.
Outros segmentos de varejo também têm investido na oferta de produtos de marca própria, como
farmácias, materiais de construção e lojas de produtos de beleza.

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 Atualmente, as redes varejistas têm procurado ofertar produtos de qualidade e de alto valor
agregado a preços competitivos e justos, com o objetivo de fidelizar os seus clientes e reforçar a
imagem da sua marca na cabeça e no coração do consumidor. Por mais que as marcas próprias
estejam muito vinculadas aos supermercadistas, outros varejistas como farmácias, lojas de materiais
de construção e lojas de vestuário estão investindo bastante nessa estratégia.
As marcas próprias podem ser vantajosas, para os consumidores, os fornecedores e
principalmente para os varejistas, como veremos no quadro 4 a seguir.

Quadro 4 – Vantagens das marcas próprias para consumidores, fornecedores e varejistas

consumidor fornecedor varejista

mais opções de otimização da melhoria da relação do

escolha para o capacidade produtiva consumidor com o lojista
consumidor ociosa maior poder sobre os
possibilidade de ganhos de economia de fornecedores
comprar produtos escala ganhos de participação de
de boa qualidade a aumento do mercado
preços justos faturamento em vendas aumento das margens de
garantia de entrada no mercado lucro, lucratividade e
qualidade reforçada sem grandes rentabilidade
pelo varejista e investimentos de desenvolvimento de lealdade
fabricante marketing nos consumidores
melhoria de A marca própria pode ser a
relacionamento com o única marca a aparecer em
varejista todos os setores da loja,
reforçando, portanto, o nome
da marca própria e, ao
mesmo tempo, dando uma
identidade à loja.
Os gastos incorridos em
promoções não são
substanciais.
O varejista garante espaço de
destaque na prateleira.

Fonte: Adaptado de Hoch (1996), Dunne e Narasimhan (1999), Parente e Barki (2014), Kedisman e D’Almeida (1997).

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Fatores que influenciam a composição do mix de produtos
Para Parente e Barki (2014), os seguintes fatores devem ser considerados quando o varejista
está compondo o seu mix de produtos: substitutibilidade, complementariedade, indicadores de
desempenho, curva ABC, limitações de espaço, equipamentos e recursos e perfil do público-alvo.
As categorias apresentam itens que são substitutos ou complementares entre si, e o varejo
precisa considerar essas duas dimensões para a satisfação dos seus clientes e para maximizar a
sua eficiência operacional e comercial. O varejista deve ficar atento aos itens que possuem um
alto grau de substitutibilidade, ou seja, produtos que possuem alto grau de substituição em
uma mesma categoria.
Por exemplo: uma loja de eletrônicos pode estar vendendo muitas opções de televisores de
LCD de tamanhos de 40 e 42 polegadas – alto grau de substituição –, enquanto oferece poucas
opções de 55 polegadas. Logicamente, para a montagem do portfólio, o varejista considerou o
seu perfil de público-alvo e a área de influência da loja. Porém, mesmo assim, pode incorrer com
estoques altos por oferecer produtos quase que idênticos – 40 e 42 polegadas – e perdendo vendas,
por não oferecer opções de televisores maiores. Aproveitando o mesmo exemplo, podemos
explicar o conceito de complementariedade. Nesse caso, o lojista poderia comercializar produtos
de uso complementar, como um home theater ou um suporte para fixar a TV na parede, que
podem maximizar experiência de uso dos clientes. Produtos de uso complementar podem
estimular o cross selling – venda de produtos de uso combinado – e, com isso, aumentar as vendas
e o ticket médio da loja.
Os varejistas também podem utilizar indicadores de desempenho para gerenciar as suas
linhas de produtos. A análise de desempenho por meio de indicadores pode ser útil para avaliar
produtos e categorias. Entre os indicadores mais utilizados, destacamos: venda, margem bruta sobre
vendas, lucro bruto, giro de estoque, número de itens, percentual de vendas da loja, percentual de
vendas da categoria, percentual do lucro bruto da categoria, percentual do estoque da categoria, etc.
Outra ferramenta utilizada pelos varejistas é a Curva ABC, que classifica os itens em ordem
decrescente de vendas, onde utilizamos os princípios de Pareto, isto é, poucos itens –
aproximadamente, 20% – são responsáveis pela maior parte – por volta de 80% – dos resultados
de vendas, lucros, estoques, etc. Dessa forma, os gestores devem oferecer mais opções de produtos
e marcas nas categorias que representam o maior percentual de vendas e lucros da loja.
As limitações de espaço, equipamentos e recursos também influenciam bastante a
composição do mix de produtos de uma loja. As dimensões e o formato do espaço físico da loja
podem influenciar decisivamente a definição do mix de produtos, bem como os equipamentos de
exposição – geladeiras, gôndolas e balcões. A disponibilidade de recursos financeiros para
investimentos também é um fator decisivo, pois a falta de capacidade financeira vai impactar a
variedade e a qualidade de produtos e marcas a serem oferecidos.

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 Por fim, destacam-se o perfil e as necessidades do público-alvo. É fundamental que o
varejista pesquise o mercado e “ouça” o consumidor, de modo a tentar descobrir os seus anseios
e as suas expectativas. O sucesso de uma empresa varejista depende muito da sua capacidade de
planejar e gerenciar as linhas de produtos de acordo com as necessidades e os perfis dos seus
consumidores. No que diz respeito ao público-alvo, o varejista deve considerar o perfil
demográfico, o poder de compra, os hábitos de consumo, as necessidades e as motivações de
compra dos seus clientes.

Gerenciamento por categoria

Para entender o conceito de gerenciamento por categorias (GC), é importante entender primeiro
o que é uma categoria. De acordo com a ECR Brasil (1998), uma categoria é um grupo distinto e
gerenciável de produtos e serviços que os consumidores percebem inter-relacionados ou substituíveis na
satisfação das suas necessidades. Podemos definir categoria como um grupo de produtos com alto nível
de substitutibilidade e complementaridade, que pode ser administrado em termos de sortimento,
exibição, preços e promoção com o objetivo de satisfazer as necessidades dos consumidores e garantir
melhores resultados financeiros e comerciais para os varejistas.
Geralmente, os supermercados e hipermercados são organizados por departamentos, como
mercearia, higiene pessoal, limpeza doméstica, bebidas, etc. No departamento de bebidas, teremos
um conjunto de categorias, com destaque para refrigerantes, sucos prontos, águas minerais, cerveja,
energéticos, vinhos, etc. Podemos perceber que as categorias de bebidas possuem um alto grau de
substituição entre elas, por exemplo, refrigerantes e sucos prontos, e também de um alto nível de
complementariedade, como vinho e água mineral, que geralmente são consumidos juntos. A forma
de organização da loja em departamentos e categorias vai depender do modelo de negócio do varejo.
Por exemplo, o vinho em um determinado supermercado pode ser classificado como uma categoria,
enquanto em outro pode ser um departamento.
O GC é o processo que consiste em gerenciar categorias como unidades estratégicas de negócio,
para produzir melhores resultados comerciais por meio de concentração de esforços em entregar mais
valor ao consumidor. O processo tem início e fim no consumidor. Por intermédio da compreensão
das suas preferências, dos seus comportamentos e das suas necessidades, o varejista deve alinhar o seu
mix de produtos em consonância com as ações de marketing para alcançar os melhores resultados. O
principal objetivo do GC é aumentar as vendas e a lucratividade do varejista e do fornecedor, tornando
o mix de produtos mais atrativo e compatível com a demanda do consumidor.

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 Em uma loja, as categorias vão assumir papéis diferentes em termos de atração de clientes e
volume de vendas, e os varejistas precisam estar atentos para a definição correta do seu mix de
produtos e para o gerenciamento eficiente das suas categorias. Os varejistas devem realizar uma
classificação estratégica dos itens que compõem o seu mix de produtos e, por meio desta, gerenciar
as demais decisões: preço, apresentação da loja, exposição de produtos e promoção.
As categorias podem ser classificadas em:
Categoria de destino – São categorias que possuem como característica uma grande
variedade, igual ou superior à média da loja, e o lojista busca uma notoriedade e um
reconhecimento por parte dos consumidores, no sentido de que a sua oferta de variedade de
produtos é a melhor da região. São categorias de característica ímpar e com grande capacidade
de atrair os consumidores às suas lojas.
Categoria de rotina – São categorias que possuem como característica uma variedade
igual à média do mercado e têm a característica de atrair os consumidores às lojas em razão
da necessidade e periodicidade de compras.
Categoria de conveniência – São categorias que possuem como característica uma variedade
limitada, ou seja, igual à oferta dos demais concorrentes do mesmo segmento. São produtos
de compra não planejada para aquela loja ou compra por impulso.
Categoria sazonal – São categorias vinculadas a uma demanda sazonal, que possuem
como característica uma variedade grande, em razão única e exclusiva de um evento.

Processo de gerenciamento por categoria no varejo

De acordo com o modelo proposto pela ECR Brasil (2001), para se pôr em prática a gestão
por categoria, é preciso seguir alguns pré-requisitos como:
Preparação interna – Alinhamento com a diretoria e criação de uma equipe para o GC,
organização das informações e tecnologia.
Definição do capitão da categoria – Empresa fabricante escolhida pelo varejista para
gerenciar a categoria completa, incluindo as empresas concorrentes. Essa empresa será
corresponsável com o varejista pelo monitoramento dos resultados. Nessa parceria, o
capitão da categoria pode seguir como um consultor para os varejistas. Outro pré-requisito
importante nessa relação é a definição do contrato de confidencialidade, que oficializa a
parceria entre indústria e varejo, colocando em primeiro plano a ética e a imparcialidade.
Reunião inicial – Definição das diretrizes sobre a escolha da categoria a ser trabalhada,
estratégia e cronograma de implementação.

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 Para iniciar o processo de implementação do GC, é preciso analisar os seus componentes
chaves, aqueles fatores críticos para o processo de implementação do GC. Segundo ECR Brasil
(1998) e Rojo (1998), os fatores são:
Cartão de metas – São as ferramentas para metrificar e acompanhar os principais objetivos
de desempenho da categoria, possibilitando que os capitães da categoria consigam
acompanhar de forma individual e pensar em planos de ações rápido para a sua categoria. Vale
ressaltar que os cartões de meta abrangem medidas de desempenho internas e externas.
Tecnologia – O GC está pautado no uso intensivo de tecnologia da informação de forma
que sirva como apoio à tomada de decisão, planejamento, análise e gestão de controle do
desempenho da categoria.
Capacidade da organização – A capacidade organizacional vai definir as principais
funções dos gestores das categorias e a relação destes no organograma da empresa. É
fundamental que haja o envolvimento da alta diretoria, a definição de responsabilidades,
o conhecimento técnico dos envolvidos no processo, uma estrutura organizacional que use
como apoio para decisões a análises de dados, seja orientada para resultados, seja
trabalhado o desenvolvimento e treinamento intensivo de pessoal.
Parceria – O GC é construído por meio de uma forte e efetiva parceria entre o varejista e
os fornecedores. Alguns varejistas possuem um apoio de um fornecedor para auxiliá-lo a
gerir uma categoria. Como vimos anteriormente, esse fornecedor passa a ser conhecido
como capitão da categoria e constrói uma aliança estratégica com o varejista para ajudá-lo
a ter informações sobre o consumidor e o mercado, o seu principal objetivo é melhorar o
desempenho e o lucro da categoria.
Estratégia – Dentro da sua estratégia como negócio, a empresa deve buscar voltar os seus
esforços para criar “valor” aos consumidores, com o engajamento da alta direção, o
gerenciamento das categorias como unidades estratégicas de negócios e a definição de uma
estratégia de marketing, fornecimento e relacionamento com o fornecedor.
Processo – O GC como negócio é um conjunto estruturado de atividades em etapas, que
contém planos de ação e planejamento estratégico, de forma similar a um Plano de
Negócios de uma categoria.

33
 A metodologia definida pela ECR Brasil para a implantação do GC é construída sob oito
etapas, conforme mostra a figura 3. Vale ressaltar que para a implementação não se fazem
obrigatórios todos os oito passos, devido à realidade organizacional de cada negócio ser diferente.
Porém, é fundamental avaliar o nível de profundidade, investimento e tempo, que serão investidos
no processo. Somada a isso, a realização de processos de GC entre parceiros comerciais, como
fornecedores, é uma decisão estratégica para a empresa, tornando-se necessário que ocorram
mudanças nas atitudes de trabalho, começando desde a comunicação entre os parceiros, o
treinamento da equipe e a disponibilidade de informações sobre venda e mercado à aceitação das
sugestões e críticas.

Figura 3 – Modelo de implementação de GC da ECR Brasil

Fonte: ECR Brasil (1998).

34
 Para um melhor entendimento, explicaremos no quadro 5 cada uma das etapas do processo
de implementação do GC.

Quadro 5 – Etapas da implementação do GC

etapa do gerenciamento
descrição
de categoria
pesquisa com informações sobre hábitos e necessidades dos
consumidores (pesquisas)
definição do nome da categoria
definição dos produtos que farão parte da categoria
definição da categoria
segmentação que reflita a decisão de compra dessa categoria
(escolha por marca, preço, embalagem, etc.)
Exemplo: Departamento de bebidas, temos as categorias de
refrigerantes, sucos, água mineral, cervejas, etc.

papel da categoria definição da importância e do papel da categoria para a loja

análise do desempenho atual da categoria:

varejista
performance de vendas internas versus mercado
lucratividade das marcas
tendências de custos, vendas e lucros
avaliação da categoria
sazonalidade das vendas
eficácia da arrumação das gôndolas e das promoções de vendas
fornecedor
análise de dados de mercado sobre a categoria como tendências,
performance por canal, por região, etc.
definição dos objetivos para varejistas e fornecedores
exemplos:
financeiros – crescimento em lucro ou faturamento
cartão de metas da
produtividade – giro de estoque, valor de estoque, melhoria
categoria
nos serviços
mercado – aumento da participação da categoria nos negócios
do varejista, aumento no ticket médio da categoria
desenvolvimento das estratégias de marketing e de abastecimento
estratégia da categoria
de produtos para alcance das metas da categoria
determinação das ações específicas de sortimento, preço,
táticas da categoria
exposição nas gôndolas, promoções, etc.
elaboração do plano de ação e dos cronogramas de
implementação do plano
implementação
Fonte: ECR Brasil (1998).

35
Serviços no varejo
Os serviços ao cliente no varejo contemplam todas as atividades e informações que facilitam
o consumidor a reconhecer a oferta de valor do varejista. Os serviços auxiliam os lojistas no
relacionamento com os clientes, na diferenciação dos seus concorrentes e principalmente no
aumento das vendas e dos lucros. “Serviço é fonte de lucro” (DAUD; RABELLO, 2007, p. 27).
Existem duas definições que representam a essência dos serviços. A primeira definição
considera que “serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”. A segunda
conceitua “serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes
em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou
em nome do – destinatário do serviço” (LOVELOCK; WRIGHT, 2005, p. 5).
O negócio de varejo é fundamentado na prestação de serviços. O aumento da concorrência
direta, indireta e de formatos substitutos no varejo fez com que a experiência de compra oferecida
ao consumidor passasse a ser um importante elemento de diferenciação dos varejistas. Fazer com
que essa experiência seja efetiva, positiva e, principalmente, memorável é uma oportunidade que as
empresas de varejo não podem desperdiçar no processo de satisfação e relacionamento com os seus
consumidores. É exatamente para isso que atuam os serviços no varejo, para fazer a diferença,
surpreender, encantar e fidelizar clientes.
Alguns fatores contribuem para a crescente demanda por serviços por parte dos clientes: busca
por melhor qualidade de vida; mais tempo de lazer; crescente urbanização; mudanças demográficas,
como o envelhecimento da população; mudanças socioculturais, como o aumento da participação
da mulher no trabalho remunerado e a falta de tempo; aumento no nível de sofisticação dos
consumidores, levando à exigência de mais e melhores serviços; e avanços tecnológicos, como o
avanço dos serviços por aplicativos.
Reconhecer que a empresa varejista deve orientar os seus esforços para a oferta de serviços de
qualidade, visando a conquistar a satisfação e a lealdade dos seus consumidores não é um privilégio,
é uma obrigação para aqueles lojistas que objetivam estabelecer uma relação de longo prazo com os
seus clientes. Por isso, afirma-se que um elevado nível de serviço prestado pelo varejista:
motiva os clientes a difundir bons comentários e fazer o marketing boca a boca com outros
clientes;
é a maneira mais barata de conseguir novos clientes;
amplia a rentabilidade por meio da manutenção da base de clientes no longo prazo;
aumenta a produtividade e os lucros, pois a gerência e os funcionários têm os mesmos
objetivos e
constrói um posicionamento sólido na mente dos consumidores.

36
Fatores para a definição da estratégia de serviços no varejo
Serviços são capazes de criar experiências memoráveis, aumentar as vendas, desenvolver a
fidelidade dos consumidores e maximizar lucratividade e rentabilidade, porém a definição dos níveis
e dos tipos de serviços é um grande desafio para os varejistas. Sabemos que maiores níveis de serviços
impactam maiores custos para os lojistas, e nem sempre os clientes estarão dispostos a pagar por
isso. Clientes mais sensíveis a preço podem abrir mão de serviços para comprar mercadorias com
preços mais competitivos, enquanto outros com maior poder compra prefiram níveis mais elevados
de suporte e atenção.
Para definir a sua estratégia de serviços, o varejista deverá considerar: características da loja,
tipo de produto, serviços da concorrência, posicionamento de preço, perfil do consumidor, custos
dos serviços e estratégia (DAUD; RABELLO, 2006).
Na avaliação das características da loja, devemos levar em consideração a sua localização, o
modelo de negócio e o formato varejista. Dependendo da localização da loja, o varejista pode
oferecer vagas de estacionamento, horário de atendimento ampliado e entrega em domicílio.
Quanto ao modelo de negócio, podemos citar exemplos de restaurantes fast food que oferecem os
serviços de drive thru e atendimento de garçons nas mesas, como o Habib’s, e outros que fazem o
atendimento apenas no balcão.
No que se refere ao tipo de produto, existem mercadorias que exigem a vinculação de algum
nível de serviço por parte do lojista. Lojas de móveis que realizam entregas e montagens, lojas de
maquiagens que oferecem serviços e atendimento de maquiadores.
A concorrência também influencia a competição varejista na arena dos serviços. Por
exemplo, nos últimos anos, temos visto os competidores do setor supermercadista oferecerem cada
vez mais serviços, investindo na melhoria contínua do atendimento e da conveniência. Essa
competição aumenta a pressão nos varejistas, que se veem motivados a inovar e se diferenciar.
O posicionamento da marca tem um impacto significativo na estratégia de serviços. Lojas
mais sofisticadas investem na diferenciação e na excelência em serviços que reforçam o
posicionamento de preço premium. O oposto também acontece. Definidos os segmentos de
mercado a que se pretende atender, é preciso estabelecer o posicionamento desejado pela empresa
varejista. Basicamente, o posicionamento vai dizer como a sua empresa pretende ser lembrada pelo
consumidor em termos da oferta de valor.
Da mesma forma que uma loja não deve querer atender a todos os tipos de consumidores,
também não deve querer ser a melhor em todos os atributos esperados pelo público em geral.
É no mínimo improvável que um varejista seja o mais barato e ofereça o melhor atendimento
ao mesmo tempo.
Então, como definir o posicionamento em termos de serviços e preços adequado para um
varejista? O ideal é que se descubram os benefícios mais importantes para o público-alvo para
determinado setor varejista. Por exemplo, uma determinada loja de conveniência tem a grande

37
vantagem de oferecer conveniência, ou seja, estar localizada em pontos seguros, de fácil acesso e
com atendimento 24 horas, além de um sortimento de produtos amplo, em alguns casos. Porém,
não se pode esperar que ela tenha preços baixos, em função inclusive das suas características e dos
seus custos operacionais.
Para auxiliar nessa tomada de decisão, o varejista pode-se valer de uma análise bidimensional
de variáveis e atributos que sejam importantes para o seu público-alvo. Por exemplo, pode-se optar
entre um alto nível de serviços e preços superiores à média de mercado, ou focar a sua estratégia na
redução de preços, porém à custa do nível de serviço, como apresentado na figura 4, a seguir:

Figura 4 – Matriz de posicionamento nível de serviços e preços

Fonte: Parente (2000).

Uma loja de conveniência, por exemplo, pode oferecer um conjunto de produtos de alta
qualidade com excelente nível de serviços e preços acima de mercado, conforme o quadrante 2, ou
pode optar por oferecer ao mercado um reduzido mix de produtos básicos, com o mínimo
necessário de serviços, e situar-se no quadrante 3. Estratégias com pouca probabilidade de sucesso
são as localizadas no quadrante 1, com alto nível de serviços e preços baixos, comprometendo a
rentabilidade do negócio, ou aquelas inseridas no quadrante 4, em que mesmo com um baixo nível
de serviços cobra-se um preço elevado.
A chave para o sucesso na análise das duas variáveis do exemplo, preço versus serviços, é
compreender os serviços que o consumidor-alvo efetivamente valorize, para que aceite pagar mais
por eles. De nada adianta oferecer a customização de lanches com pães artesanais e atendimento 24
horas, por exemplo, que encarecem a operação, se o público-alvo da loja não procura por esses
serviços. Esse é um ótimo caso de diferencial com vazio de significado para o consumidor, ou seja,
um diferencial que nada agrega ao negócio e que, portanto, não gera vantagem competitiva.

38
 O perfil do consumidor (ou shopper) é um aspecto fundamental na definição do mix de
serviços. Os clientes de maior poder aquisitivo são orientados para benefícios, exigem elevados
níveis de serviços e estão dispostos a pagar preços mais elevados por isso. Já os clientes de classes
socioeconômicas mais baixas são mais sensíveis a preço e menos exigentes em termos de serviços.
Além do poder aquisitivo, outras características dos consumidores podem afetar a oferta de serviços,
como idade, nível de escolaridade, sexo, etc.
Os custos dos serviços também devem ser considerados na definição do mix de serviços, pois
todos os investimentos em serviços devem gerar impacto positivo nas vendas e nos lucros da empresa
varejista. Atenção especial deve ser dada aos serviços essenciais que o varejista precisa oferecer os
clientes, sem os quais a loja nem abriria as suas portas.
O último e não menos importante fator, a estratégia da empresa, deve refletir a capacidade
de superar os concorrentes e encantar os seus clientes. Trata-se de criar uma posição competitiva
diferenciada e de difícil imitação em termos de serviços e benefícios oferecidos aos clientes.

Níveis de serviços
Os diferentes tipos e formatos de negócios de varejo desenvolvem níveis distintos de oferta
de serviços aos clientes. Segundo Kotler e Keller (2012), os níveis de serviços podem ser classificados
da seguinte forma:
Autosserviço – Nessa modalidade, as lojas, geralmente de varejo de desconto, oferecem
serviços básicos, e os clientes geralmente localizam os produtos e efetuam sozinhos as suas
compras, sem a ajuda de um vendedor. Podemos citar como exemplos os atacarejos.
Autoatendimento – Nesse tipo de varejo, os próprios clientes encontram os produtos que
querem comprar e podem pedir ajuda no seu processo de compra.
Serviços limitados – Adotados por varejistas que comercializam produtos de compra
comparada como equipamentos eletrônicos, móveis, carros, etc. Nessas compras, os
consumidores precisam de suporte e informação, pois estão realizando uma compra de
produto de maior valor agregado com um maior nível de risco e envolvimento. Nesses
casos, os varejistas disponibilizam vendedores para tirar as dúvidas dos clientes, entrega
em domicílio, financiamento, etc. Exemplo: lojas de eletroeletrônicos e lojas de
departamento mais populares.
Serviço completo – Esse é o exemplo de um tipo de loja orientada para servir os seus clientes.
A loja disponibiliza o pessoal de vendas para auxiliar o cliente em todas as etapas do processo
de decisão de compra, desde a localização do produto até o suporte para uma melhor escolha.

No Brasil, o termo autosserviço se tornou sinônimo de varejo supermercadista, para os

formatos de super e hipermercados. Com a intensa competição no setor, esses competidores têm
investido cada vez mais em oferta de serviços de qualidade, como sushi bar, pizzaria, serviços de
sommelier, etc.

39
Classificação dos serviços no varejo
O critério de classificação que será adotado neste material didático é o de relacionar o serviço
varejista com cada fase do processo de compra do consumidor. Para Parente e Barki (2014), os
varejistas classificam os serviços em três categorias:

Quadro 6 – Tipos de serviços no varejo

classificação dos serviços utilidade para o consumidor

facilidade para a compra dos produtos ou a

pré-transação
aprendizagem sobre eles

transação facilidade para a realização da compra

pós-transação facilidade para a posse e o uso dos produtos adquiridos

Fonte: Adaptado de Parente (1999).

Para um melhor entendimento, podem vincular os tipos de serviços ao modelo de cinco

etapas do processo de compra de consumidores finais, utilizado por Kotler e Armstrong (2015). No
quadro 7, podemos vincular a importância de cada tipo de serviço ao comportamento de compra
dos clientes.

Quadro 7 – Tipos de serviços e a influência nos estágios do processo de compra dos

consumidores

serviços de serviços de serviços de

estágio do processo de compra
pré-transação transação pós-transação

identificação de necessidades baixa – –

busca de informações e alternativas

alta – –
de compra

avaliação de alternativas de compra média média –

decisão de compra – alta –

comportamento pós-compra – – alta

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

Buscando uma compreensão melhor, vamos apresentar os tipos de serviços, conforme a

classificação supracitada.

40
Serviços de pré-transação
Esses serviços são aqueles oferecidos aos clientes antes de iniciar a compra e, em muitos casos,
antes de visitar a loja. São eles:
Estacionamento – Aspectos como número de vagas, facilidade de acesso e proximidade
da entrada da loja são cada vez mais importantes para tipos de varejos e centros comerciais
de grandes centros urbanos.
Horário de funcionamento – Mudanças na rotina, ritmo e estilo de vida dos
consumidores têm levado os varejistas a adotarem horários de funcionamento estendidos.
Esses consumidores modernos, sem tempo, buscam cada vez mais conveniência para fazer
as suas compras. Há crescente oferta de lojas com atendimento 24 horas e lojas que abrem
em fins de semana e feriados. Aspectos como custos trabalhistas e segurança devem ser
considerados nesse tipo de serviço.
Segurança – Sistemas de segurança patrimonial nas entradas e saídas da loja, além da área
de estacionamento. Nesse caso, o cliente deve sentir-se seguro e acolhido.
Informações – Os consumidores, antes de iniciarem o processo de compra, buscam
informações como disponibilidade de produtos, forma de pagamento e garantias que
possibilitem a efetivação da compra. Essas informações podem ser repassadas pelo telefone
ou pela internet.

Serviços de transação
Os serviços de transação são aqueles oferecidos durante a operação comercial, como rapidez
e facilidade com que os clientes podem identificar, selecionar e pagar pelos produtos que desejam
adquirir. São eles:
Atendimento do pessoal da loja – O atendimento dos vendedores é um fator muito
importante para a percepção de qualidade e uma boa experiência na loja. Os clientes querem
um atendimento competente, atencioso e cordial e desejam sentir-se no comando, também à
vontade. Os vendedores devem ser treinados e motivados a entender as necessidades dos
clientes e oferecer-lhes as melhores soluções para as suas demandas de consumo.
Disponibilidade do produto – A ausência de rupturas de estoque, ou seja, perda de venda
por falta do produto, e a facilidade de encontrar o produto desejado são dimensões que
aumentam a percepção de valor oferecido pelos varejistas.
Teste ou interação com o produto – Facilidade para testar ou utilizar o produto no PDV.
Varejistas de eletrônicos e de lojas de departamento têm investido cada vez mais em lojas
que estimulam a interação dos clientes com os produtos expostos. Nessas lojas, os clientes
podem assistir à TV de alta resolução, jogar o videogame ou manusear o smartphone.

41
 Terminais de consulta na loja – As lojas estão investindo cada vez mais em tecnologia para
proporcionar aos clientes mais informação e facilitar o seu processo de localização e escolha
de produtos. Terminais de consultas sobre disponibilidade de produtos, localização destes
na loja e consulta de preços são exemplos mais usuais.
Serviços de financiamento – A oferta de formas diversificadas de financiamento ao
cliente é fator impulsionador e facilitador das compras. Nesse caso, o financiamento pode
ser realizado pelo próprio varejista ou por instituições de oferta de crédito.
Agilidade nos sistemas de pagamento – A falta de tempo torna-se um fator importante
para que os consumidores apreciem a rapidez e a agilidade nessa parte do processo de
compra. Alguns varejistas brasileiros têm investido em caixas de autoatendimento ou self
checkout, como os existentes na Europa, e também em atendimento nos caixas com hora
marcada no aplicativo da rede varejista.
Serviço de embalagem – A oferta de serviços de embalagem pode ser muito importante
do ponto de vista da rapidez e da praticidade nos supermercados, por exemplo. Em lojas
especializadas, uma bela embalagem para presente pode ser um aspecto importante no
serviço oferecido pelo varejista.
Reserva de produtos – Em alguns casos, os clientes são impedidos de comprar o produto
na hora em que estão na loja. Diante disso, algumas lojas oferecem o serviço de reserva
por tempo determinado, geralmente 48 horas. Há lojas em que é possível fazer reservas
por telefone ou pelo site da empresa.
Produtos sob encomenda – Muitas vezes os consumidores não encontram a mercadoria
que procuram na loja, ou a mercadoria pretendida se encontra em outra loja da rede. Nesse
caso, os lojistas criam formas de realizar a venda pela promessa de entregar o produto em
uma data combinada com o consumidor, nos casos de encomenda.

Além dos serviços supracitados, os varejistas estão implementando serviços para públicos
específicos como, mães com crianças (fraldário), crianças (locais de lazer), serviços de alimentação
(doceria, pizzaria e sushi bar), serviços de guarda-volumes, serviços achados e perdidos, acesso à
internet, projetistas de decoração, lista de casamentos, etc.

42
Serviços de pós-transação
Os serviços de pós-transação – também chamados de pós-venda – são aqueles prestados após
o fechamento da comercialização do bem ou serviço oferecido pelo varejista. Esses serviços são
muito importantes, pois direcionam os esforços dos varejistas em reforçar vínculos e fidelizar
clientes. Comentaremos os principais serviços de pós-transação a seguir:
Serviço de entrega – Muitas compras demandam a entrega dos produtos nos locais definidos
pelos clientes. As entregas podem partir das lojas ou dos centros de distribuição (ou depósito)
do varejista e podem ser motivadas pelas necessidades dos clientes, pelo negócio ou pelo tipo
de produto do varejista. Tradicionalmente, lojas de eletrodomésticos, lojas de móveis e lojas
de materiais de construção e reforma, além de supermercados e farmácias.
Serviço de troca e devolução – Visando à satisfação dos clientes e ao atendimento da
legislação em vigor, os varejistas precisam estabelecer processos simples e ágeis para efetuar
a troca ou a devolução de mercadorias. Deve-se evitar o constrangimento ou a falta de
atenção aos clientes que demandam por esse serviço. Em muitos casos, a realização da
troca pode ser uma nova oportunidade para fidelizar o cliente e também aumentar as
vendas com a oferta de outros produtos.
Ajustes e consertos – São serviços que incluem a personalização de produtos, ajustes em
roupas e serviços de manutenção e assistência técnica de bens duráveis, como carros e
equipamentos eletrônicos.
Montagens e instalações – Incluem serviços de montagem de móveis, instalação de ar-
condicionado e sistema de exaustão. Os serviços podem ser prestados pelo varejista ou por
empresa terceirizada gerenciada pelo varejo.
Sistema de gestão de reclamações – As reclamações dos clientes podem ser importantes
no processo de recuperação dos serviços prestados pelo varejista. A empresa deverá criar
um sistema eficiente de atendimento ao cliente para coletar informações, avaliar processos
e estabelecer comunicações com os seus clientes. As principais reclamações no varejo estão
relacionadas a atendimento, produtos, promoções, preços e instalações.
Garantia – Para algumas categorias de produtos e formatos de varejistas, o serviço de
garantia é um fator essencial. Contemplam consertos, reparos e trocas em prazos definidos
e comunicados na hora da compra. Muitos varejistas de eletroeletrônicos estão investindo
na oferta de serviços de garantia estendida.

43
Pessoas e serviços ao cliente no varejo
Os elementos dos serviços são compostos de pessoas, processos e tecnologia. O elemento
“pessoas” não é apenas o mais complexo entre elementos de serviço, mas com certeza é o principal.
É importante que a empresa varejista busque adequar-se às tecnologias e à sua utilização para
melhorar os seus processos de atendimento e serviços ao cliente. Porém, entender de “gente”
continua sendo o grande diferencial daqueles que, pelas características das suas atividades, têm de
interagir diretamente com o consumidor.
Nessa apostila, vamos conceituar as pessoas como os próprios funcionários ou contratados da
empresa, que para prestarem um bom serviço, eles devem estar inseridos em um ambiente saudável, que
estimule o crescimento e a satisfação pessoal. Para que isso ocorra, a empresa deve dar atenção especial
ao seu cliente interno (funcionários), ou seja, antes de pensar em atender bem ao seu cliente externo, o
varejista deve criar um ambiente adequado para o desenvolvimento da sua equipe de trabalho.
As empresas varejistas podem desenvolver políticas de gestão de pessoas para o aumento da
melhoria da qualidade dos serviços e da competitividade do negócio varejista. Entre as ações,
destacamos: treinamento e desenvolvimento contínuo; planejamento de RH e desenvolvimento de
carreiras; programas de marketing de incentivo; comunicação interna; envolvimento dos funcionários e
sistemas de sugestões; endomarketing e sistemas de remuneração e benefícios atraentes.

Marketing de relacionamento no varejo

Muitas empresas do varejo e de outros segmentos de negócio buscam de forma deliberada o
aumento na sua base de clientes, e muitas vezes não se preocupam em manter e melhorar os
relacionamentos com os clientes já conquistados. Obviamente, esse cenário vem mudando nos
últimos anos, mas ainda não de uma maneira significativa e que influencie no processo de gestão
de diversos profissionais que atuam no relacionamento com o cliente. Um fator relevante nesse
cenário é que muitos mercados atingiram a sua maturidade, e não há muitos clientes novos a se
captar. Novos produtos podem e devem ser desenvolvidos como forma de capturar novas
necessidades manifestadas pelos clientes, mas isso pode não ser suficiente. A competição é cada vez
maior, e os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais, justificando uma estratégia que
direcione a retenção dos clientes, e no varejo isso não é diferente.
A necessidade das empresas varejistas de criar e manter um processo de comercialização com
os seus clientes, por um longo período de tempo, reforça o conceito de marketing de
relacionamento. Esse tipo de estratégia mostra a forte orientação na direção de relacionamentos
duradouros com clientes individualizados. Empresas de diversos segmentos varejistas, como
supermercados, farmácias, livrarias, lojas de roupas e restaurantes, têm investido cada vez mais no
processo de reconhecer e valorizar os clientes mais importantes em termos de compras.

44
 Os relacionamentos duradouros possibilitam a identificação, por parte do varejo, de clientes
“preferenciais”, isto é, aqueles que serão foco de estratégias de fidelização, que envolvem a oferta de
benefícios e vantagens especiais para aqueles clientes que derem preferência aos produtos e serviços
do varejista. Esses benefícios podem apresentar-se das seguintes formas:
Benefícios financeiros – Ganhos financeiros para os clientes considerados especiais, tais
como programas de pontos, caracterizados pelo acúmulo de pontos pela periodicidade ou
valor das suas compras e descontos em futuras compras;
Benefícios sociais – Envio de informações e convites para eventos associados aos produtos
e serviços adquiridos junto à empresa; e
Benefícios qualitativos – Oferecimento de melhores serviços para clientes especiais, a
partir das informações históricas sobre o consumo e da utilização dos serviços por parte
desses clientes.

45
MÓDULO III – DECISÕES DE COMUNICAÇÃO
DE MARKETING E DE PREÇO NO VAREJO

Neste módulo, estudaremos o processo de comunicação de valor e as decisões de precificação

no varejo. Iniciaremos apresentando o conceito de comunicação integrada e os benefícios da sua
adoção pelos varejistas. Em seguida, estudaremos as principais ferramentas de comunicação de
marketing de varejo utilizadas para despertar o interesse, chamar a atenção, despertar o desejo e
levar os consumidores a uma ação de compra dos produtos. Cada ferramenta será explicada, e a sua
aplicação, comentada.
Neste módulo, também estudaremos as principais decisões de preço no varejo, como as
políticas de preço, os fatores que influenciam a formação do preço de venda, a formação de preço e
as táticas de preço utilizadas pelos lojistas.

Comunicação integrada de marketing no varejo

Atualmente, o tradicional “P” de promoção em marketing fica mais completo se pensarmos
no “C” de comunicação integrada de marketing. Esse conceito se justifica pela sua visão mais ampla,
em que a comunicação procura tratar ou envolver todos os públicos que se relacionam com a
empresa. Alguns desses públicos são internos da empresa, geralmente representados pelos
funcionários; outros são externos à empresa, como clientes, influenciadores, intermediários,
fornecedores, governos, etc.
A comunicação de marketing é um meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir
e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente - sobre os produtos e marcas que
comercializam (KOTLER, KELLER, 2012).
 Para Kotler e Armstrong (2015), a comunicação integrada de marketing é a cuidadosa
integração e coordenação dos vários canais de comunicação da empresa de forma a transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.
A comunicação integrada de marketing (CIM), de um modo geral, tem como objetivos
estratégicos: promover a marca, aumentando a sua presença e ressaltando os seus diferenciais; criar
ou expandir mercado, conquistando consumidores; promover correção de mercado, melhorando a
informação e a percepção dos consumidores; educar o mercado, influenciando os hábitos ou as
atitudes dos consumidores; e consolidar o mercado, solidificando a posição da marca e reafirmando
vantagens em relação aos concorrentes.
A CIM é cada vez mais difundida e ressalta a importância da sinergia das ações de comunicação
para a obtenção de melhores resultados. A CIM é uma abordagem que combina os elementos do
composto de comunicação para fornecer maior clareza e impacto nas informações. A empresa varejista
estabelece os seus objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto de comunicação
pode apoiar esses objetivos. Para estabelecer a sua estratégia de CIM, o profissional de marketing de
varejo precisa levar em conta os perfis de públicos, principalmente dos clientes, o posicionamento e a
identidade de marca, bem como as suas estratégias empresariais e de marketing.

Propaganda, promoção de vendas, merchandising e venda

pessoal
Na escolha das ferramentas do CIM, os profissionais de marketing de varejo precisam avaliar
as contribuições que cada uma delas pode proporcionar para o alcance dos objetivos do varejista.
As principais ferramentas do CIM utilizadas pelos varejistas são: propaganda, relações públicas,
promoção de vendas, merchandising, venda pessoal, marketing direto e marketing digital.
Aprofundaremos o nosso conhecimento sobre elas nas próximas páginas.

Propaganda
A primeira ferramenta do composto promocional é a propaganda. Essa ferramenta é uma das
mais utilizadas pelas empresas varejistas, principalmente as grandes redes de supermercados, lojas de
departamento e magazines. A propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de ideias, bens ou serviços por patrocinador identificado (KOTLER; ARMSTRONG,
2015). A propaganda no varejo pode ser entendida como uma forma de comunicação indireta,
impessoal, transmitida por meio de uma mídia externa à loja, com o objetivo de gerar atenção, interesse
e desejo dos consumidores e conduzi-los a uma ação de compra ou relacionamento com o varejista.

48
Decisões de propaganda no varejo
Ao desenvolver uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing de varejo devem
sempre iniciar pela identificação do público-alvo e procurar entender as motivações de compra dos
consumidores. Em seguida, devem tomar um conjunto de decisões para a implementação de uma
estratégia de propaganda:
Objetivos da propaganda – Para Parente e Barki (2014), os objetivos da propaganda no
varejo são os seguintes: aumentar o volume de vendas; aumentar o tráfego durante
períodos de baixas vendas; movimentar mercadorias no fim de uma estação; manter os
atuais consumidores; aumentar o ticket médio da loja; reconquistar os consumidores
perdidos; apresentar nova seção da loja; apresentar novos serviços aos clientes; reforçar a
imagem da loja como líder; apresentar as mercadorias em oferta; ressaltar e reforçar a
parceria com fornecedores; e reposicionar a imagem da loja.
Conceito criativo – É a diretriz criativa que vai nortear a elaboração das mensagens e o
desenvolvimento das peças. Geralmente, envolvem questões ligadas a estilo de vida,
motivações de compra, calendário promocional e valores dos consumidores. Poderíamos
citar como exemplo a propaganda de um shopping center para divulgar uma promoção de
vendas de sorteio de viagens para o Dia das Mães, que explora questões como afeto,
gratidão e reconhecimento.
Mensagem – É aquilo que a propaganda deseja informar, ou seja, é o que o consumidor
precisa entender ao ter contato com a comunicação. Utilizando o exemplo anterior, a
mensagem poderia ser “Mês das mães no shopping X, presente com destino certo”.
Fonte da mensagem – Estabelecer a fonte da mensagem é definir quem vai transmitir a
mensagem ao público-alvo da propaganda varejista. Nesse caso, podemos citar as
celebridades, como artistas e esportistas, bem como personagens humanos (Sebastian da
varejista C&A) e profissionais contratadas para tal finalidade.
Apelos – Segundo Kotler e Armstrong (2015), as mensagens podem ter apelos racionais,
emocionais ou morais. Apelos racionais estão vinculados às questões de custo-benefício,
enquanto as emocionais dizem respeito aos sentimentos dos consumidores. Os apelos
morais estão vinculados às questões éticas da sociedade.
Orçamento – A determinação do orçamento de propaganda depende dos objetivos da
propaganda. Para Parente e Barki (2014), os seguintes métodos podem ser utilizados
pelos varejistas:
método do que sobrar do fluxo de caixa (excedente de caixa);
método de comparação de investimento com o mesmo período de anos anteriores;
método do percentual da receita de vendas;
método de paridade com a concorrência, isto é, o varejista determina os seus
investimentos de acordo com a previsão de investimentos dos seus concorrentes; e
método do objetivo, em que o varejista aloca os recursos de acordo com os
objetivos e as ações a serem implementadas no período.

49
 Mídia – Existem várias opções de mídias que um varejista pode utilizar para melhor
impactar o seu público-alvo. As mídias vão apresentar características diferentes em termos
de cobertura e adequação de acordo com o tamanho e o tipo de negócio varejista. Citamos
como exemplos: imãs de geladeira, folhetos e encartes, jornais, revista, televisão aberta e
por assinatura, rádio, mídia out of home (mobiliário urbano, como pontos de ônibus,
relógios, outdoor, etc.), internet, etc.
Mensuração – Estabelecimento de indicadores como impacto nas vendas, número de
pessoas impactadas pela comunicação, custo por mil exposições, construção de marca,
participação de mercado, etc.

Promoção de vendas
É um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria com ação e efeito de curto prazo,
projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços
específicos por parte do consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Muito utilizada por
varejistas de qualquer tamanho ou setor, as promoções de vendas são desenvolvidas para conquistar
novos clientes, aumentar as vendas para os atuais clientes e buscar a sua fidelização.
Além da ideia de aumentar a quantidade de produtos vendidos, durante esse curto espaço de
tempo, as ações promocionais proporcionam a determinado grupo de clientes que possam
experimentar pela primeira vez um produto ou serviço, estimulados pelo efeito promocional. Esse
cenário possibilita à empresa obter, em um determinado intervalo de tempo, um aumento da sua
base de clientes. O gráfico 1 abaixo retrata exatamente essa situação.

Gráfico 1 – Vendas da atividade de promoção de vendas

Fonte: Elaborado pelo autor.

No gráfico 1 acima, observa-se que, durante o período promocional, acontece um incremento de

vendas, em relação ao valor médio de vendas, medido em um período histórico. Depois da interrupção
da promoção de vendas, acontece uma queda no volume de vendas, podendo chegar abaixo do valor

50
médio anterior. Isso acontece em função do efeito estoque produzido, ou seja, a promoção incentiva o
consumidor a adquirir mais produtos e armazená-los, sabendo ele que a promoção acontecerá por um
pequeno período de tempo. Deseja-se, e é entendido como o real resultado esperado pela empresa, a
partir da ação promocional, que aconteça um novo patamar de vendas, acima do patamar anterior. Isso
se justifica pelo fato de que novos consumidores passarão a adquirir frequentemente o produto,
estimulados pela promoção realizada.

Funções das promoções de vendas

Entre os objetivos da promoção de vendas para o consumidor final no varejo, podemos destacar:
aceleração das vendas e ampliação da participação de mercado;
bloqueio da penetração da concorrência;
criação de novas razões de consumo;
reativação de produtos cujas vendas tenham entrado em declínio;
divulgação de um novo produto;
aumento da eficiência e da eficácia da força de vendas;
aumento do patamar médio de vendas;
construção de imagem de varejista com forte apelo promocional; e
aumento do grau de preferência e fidelidade de marca.

Antes de planejar uma promoção de vendas, os profissionais de marketing de varejo devem

analisar os seguintes aspectos:
Aspectos estratégicos – Estratégia empresarial e busca de vantagem competitiva.
Posicionamento da empresa – Posicionamento que a empresa varejista deseja construir
junto ao seu público-alvo.
Plano de comunicação atual – Objetivos de comunicação e integração da promoção de
vendas com as demais ferramentas de comunicação.
Concorrência e estratégias – Nível de competição e retaliação dos concorrentes.
Entender como os concorrentes utilizam as promoções de vendas.
Orçamento – Verba disponível para premiação, divulgação e execução da promoção
de vendas.
Situação das vendas atuais – Avaliação do ticket médio, taxa de conversão, vendas totais
e das categorias, além da participação de mercado.
Objetivos de marketing – Objetivos de marketing em termos de vendas, market share,
construção de marca, fidelidade de clientes, aumento da base de clientes, etc.
Decisões específicas de promoções de vendas – Qual ferramenta mais adequada?
Quando? Onde? Qual é o público da promoção de vendas?

51
Calendário promocional no varejo
O calendário promocional pode ser entendido como o conjunto de datas comemorativas no
ano, que serve de referência para o desenvolvimento de ações de marketing visando a aproveitar
aspectos festivos e sazonais para ampliar as vendas.
Atualmente, o calendário promocional contempla vários tipos de comemorações e
homenagens, distribuídas ao longo dos meses do ano. Momentos distintos podem gerar estímulos
e oportunidades diferenciadas para que o varejo possa vender mais e atender às necessidades dos
clientes motivados e influenciados por estações do ano (Ex.: liquidações de verão), épocas festivas
(Ex.: Natal e Páscoa) e datas especiais (Ex.: Dias das Mães e Dias dos Namorados).
Como uma empresa varejista pode preparar-se para aproveitar melhor o calendário
promocional?
Utilize o calendário da sua região e explore o regionalismo local – Regiões diferentes
podem ter datas comemorativas e apelos culturais diferentes. Exemplo: a importância das
festas juninas no Nordeste do Brasil e a Semana do Orgulho Farroupilha no Rio Grande
do Sul.
Planeje antecipadamente o seu ano comercial – Verifique as épocas e datas
comemorativas mais importantes para o negócio e gerencie os processos de compra,
estoque, promoções de vendas, treinamento de vendedores, etc.
Faça parcerias com os fornecedores – Verifique a possibilidade de desenvolver ações de
marketing cooperado e negociações especiais com os fabricantes.
Desenvolva a sua campanha de marketing – Procure gerar estímulos nos consumidores de
modo a reforçar os apelos festivos, emocionais e conceituais das datas.
Destaque os produtos e serviços próprios para a data promocional – Selecione os
produtos ou serviços mais adequados às datas comemorativas e faça deles os carros-chefes
da sua campanha de marketing. Dê destaque na loja e divulgue nos encartes e materiais
de comunicação.

52
 No quadro 8 abaixo, apresentamos um exemplo de calendário promocional.

Quadro 8 – Calendário promocional do varejo brasileiro

janeiro fevereiro março

01 – Ano Novo 14 – Dia da Amizade 08 – Dia da Mulher

Carnaval (data móvel – fev/mar) 20 – Início do outono

Volta às aulas (data móvel –

fev/mar)

abril maio junho

Páscoas (Data móvel – Dias das Mães (2º domingo) 12 – Dia dos Namorados
mar./abr.)
21 – Início do inverno

24 – Dia de São João

29 – Dia de São Pedro

julho agosto setembro

férias escolares volta às aulas 07 – Independência

15 – Dia do Homem Dia dos Pais (2º domingo) 21 – Início da primavera

outubro novembro dezembro

12 – Dia das Crianças 20 – Dia da Consciência Negra 22 – Início do verão

15 – Dia do Professor 23 – Black Friday 25 – Natal

31 – Réveillon

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

Principais ferramentas de promoção de vendas utilizadas no varejo

a) Desconto no preço – Este é o tipo mais tradicional de promoção de vendas e serve para
acelerar as vendas por uma vantagem imediata e visível para o consumidor no ato da compra.
Devem ser considerados os limites de descontos permitidos e que não venham a “ferir” a
marca da empresa. Podemos citar como exemplos no varejo as liquidações, a queima de
estoque e os descontos por quantidade de peças compradas.
b) Distribuição de amostras – A experimentação consiste em usar o produto e atestar a sua
qualidade ou a sua resposta ao benefício básico prometido pela marca. Esta técnica

53
 apresenta um custo considerável, mas apresenta uma efetividade alta em relação à marca.
Um exemplo de distribuição de amostras acontece nas lojas de perfumes e maquiagens.
Quando uma cliente realiza uma compra, a vendedora lhe oferece uma amostra de um
produto, geralmente um perfume em uma embalagem reduzida, para que a consumidora
possa experimentar e usar a nova fragrância. Muitas ações de distribuições de amostras são
patrocinadas pelos fabricantes e ocorrem nas lojas por meio da cooperação entre indústria
e varejo.
c) Experimentação – Oportunidade que o varejista oferece ao cliente de experimentar um
produto ou serviço antes de ser adquirido. Um exemplo de experimentação é o teste drive de
um veículo ou a maquiagem realizada por uma vendedora em uma loja de produtos de beleza.
d) Degustação – Vinculada ao consumo de alimentos para fins de experimentação dentro
do PDV.
e) Demonstração – Normalmente, é apresentada por vendedores (do varejo) ou promotores
de vendas (da indústria) especializados e treinados para essa finalidade, que dominam a
técnica de abordagem e identificação dos consumidores público-alvo.
f) Brindes – Geralmente, são oferecidos ao consumidor na compra de um produto ou
serviço. Pode ou não estar associado ao produto ou serviço adquirido. Estimulam a
fidelidade e a compra continuada (junte e ganhe). Podem ser colecionáveis, pagos ou
gratuitos e vinculados ou não à compra de um produto ou serviço.
g) Sorteio – É a promoção em que o comprador ganha um prêmio com base em um único
critério: a sorte. A emoção do jogo é incorporada na promoção de vendas. Somente serão
distribuídos os prêmios que consistam em: mercadorias de produção nacional ou
regularmente importadas; unidades residenciais, situadas em zonas urbanas do país; bolsas
de estudo; viagens de turismo (transporte residência/destino/residência, hospedagem e no
mínimo uma refeição); certificado de barras de ouro; ingressos de shows, festas e
espetáculos, oferecidos em conjunto com elemento físico de qualquer valor (prêmio);
títulos da dívida pública ou outros títulos de crédito admitidos pelo Ministro da Fazenda
e Planejamento.
h) Concurso – É a modalidade de promoção comercial mediante avaliação de cálculos, testes
de inteligência, seleção de predicados ou competição de qualquer natureza. Exige-se que
se garanta pluralidade de concorrentes e uniformidade nas condições de competição.
Atenção especial deve ser dada à mecânica da promoção, para que não seja um empecilho
à participação do público-alvo.
i) Programa de recompensas – Vinculado ao nível de repetição de compras e
relacionamento do cliente com o estabelecimento comercial. A ideia é reconhecer e
recompensar os clientes mais importantes. Citamos os programas de acúmulo de pontos
com descontos progressivos.

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 j) Cuponagem – O cupom geralmente oferece descontos que podem ser entregues em
diferentes formas, como mídia impressa, mala direta, embalagens de produtos, páginas de
internet e aplicativos para smartphone.
k) Embalagem promocional – No varejo, os casos mais comuns são as embalagens
promocionais de leve três e pague dois ou de desconto na segunda ou terceira peça no
mesmo pack (banded-pack).

Merchandising
A palavra merchandising não possui uma tradução perfeita para a língua portuguesa.
Enquanto ferramenta de CIM, podemos conceituá-la como os esforços de comunicação realizados
no PDV com o objetivo de influenciar os clientes e aumentar as compras por impulso.
Para Blessa (2010), merchandising é qualquer técnica, ação ou material de comunicação, que
ofereça informação e maximize a visibilidade de produtos, serviços e marcas no PDV, com propósito
de estimular e persuadir o consumidor a comprar. De uma forma mais simples, poderíamos dizer
que o merchandising é o conjunto de técnicas usadas para acelerar a decisão de compra do
consumidor no PDV.
Merchandising compreende todas as ações de comunicação e de organização e exposição de
produtos – exibitécnica – que acontecem no PDV. Na figura 5, podemos observar um ponto extra
com utilização de materiais de PDV com o objetivo de ampliar a visibilidade e estimular os desejos
dos clientes.

Figura 5 – Ação de merchandising com ponto extra e materiais de PDV

Fonte: WIKIMEDIA. Visual merchandising. Disponível em:

<https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Visual_Merchandising_-_Milo_Display.jpg>. Acesso em: 25 jul. 2018.

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 Essa ferramenta está relacionada a três palavras-chave, que a distingue das demais ferramentas
de comunicação: PDV, autosserviço e compra por impulso.
Os principais objetivos do merchandising são, criar um cenário para o produto no PDV,
estimular a compra por impulso, ampliar as vendas e lucros, aumentar o giro dos estoques, aumentar
o ticket médio e construir marca no PDV. Na figura 6, temos a exposição diferenciada com
materiais de PDV de uma marca de brinquedos no varejo de autosserviço.

Figura 6 – Ponto extra com materiais de comunicação no PDV

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 757107322. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/poznan-poland-

november-17-lego-sale-757107322>. Acesso em: 25 jul. 2018.

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 Na figura 7, observamos a exposição criativa com um display de ponto de gôndola. As pontas
de gôndolas dos supermercados são espaços nobres e devem ser bem exploradas, pois geram grande
visibilidade e reforçam o apelo promocional do produto ou marca. Em muitos setores, esse espaço
é negociado com a indústria para a exposição dos seus produtos em determinado período de tempo.

Figura 7 – Ponta de gôndola com display em supermercado

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 1011552928. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/penang-

malaysia-jan-17-2018-interior-1011552928>. Acesso em: 25 jul. 2018.

O merchandising é a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria para estimular e

encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a comprar. A criatividade traz grandes
possibilidades de sucesso de uma loja, com as exposições de produtos mais inovadoras e que
correspondam ao que o consumidor precisa. As lojas que utilizam eficientemente o merchandising
adquirem uma atmosfera especial que induz o cliente a comprar e retornar para novas visitas.
As modificações feitas nas lojas e na sua apresentação podem criar o fascínio por parte do
consumidor. O maior desafio do merchandising é criar estímulos sensoriais e adaptar as suas apresen-
tações comunicando a imagem da loja para o consumidor. O merchandising deve permitir
entretenimento e informação enquanto o cliente compra na loja. Os displays, as vitrines, os pontos
extras – ou promocionais – fazem parte das áreas de maior impressão visual em uma loja e devem
receber atenção especial para que transmitam essas sensações.
Muitas ações de merchandising no varejo são promovidas pelos fabricantes em cooperação
com o varejo. A indústria que tem como objetivos superar a concorrência e conquistar os
consumidores no momento de decisão de compra investem altos recursos financeiros em exposições

57
privilegiadas, como pontos extras, pontas de gôndolas, áreas centrais de gôndolas. Essas empresas
implementam essas ações por meio da criação de materiais de PDV, do fornecimento de promotores
e repositores treinados e de negociações especiais.
O merchandising se preocupa com as apresentações de mercadorias, que devem ser criativas e
possuir capacidade de chamar a atenção dos consumidores. Para Blessa (2010), uma exposição bem
feita pode gerar benefícios para consumidores, porque facilita a compra, economiza o tempo e
lembra necessidades; varejistas, pois cria fidelidade à loja, atrai novos consumidores, aumenta a sua
lucratividade e valoriza o espaço da loja; e fornecedores, visto que aumenta a rotatividade dos
produtos, cria fidelidade ao produto e à marca e bloqueia as atividades da concorrência.

Principais técnicas de merchandising no varejo

Ponto normal – Local onde o produto é colocado de forma permanente e onde o
consumidor está acostumado a encontrá-lo (categoria à qual o produto pertence).
Ponto promocional (ou ponto extra) – Local onde o produto é exposto por tempo limitado
e que tem por objetivo destacá-lo da sua posição normal (não deve durar mais de 30 dias).
Locais de exposição de produtos – Gôndola ou prateleira; pilhas (simples ou múltiplas);
ilha; displays; stands; balcões (para promotores); vitrines.
Comunicar vantagens – Sempre que o produto oferecer vantagens (descontos, brindes,
prêmios, etc.), elas devem ser anunciadas de forma simples e esclarecedora.
Explore o cross merchandising – Busque aproximar os produtos de uso combinado ou
complementar, de modo a estimular que o consumidor compre uma solução completa.
Exemplo: localização de ketchup próximo à geladeira horizontal onde são expostas as
salsichas para cachorro-quente.
Sintonia com a propaganda – Além de ajudar no posicionamento e na exposição de
produtos, os materiais de merchandising geralmente ampliam os efeitos da propaganda
feita em outros veículos.
Materiais de PDV – Citamos como exemplos displays, cartazes, faixas de gôndolas,
stopper, wobbler, móbiles, balcões de degustação, bandeirolas, etc.

Venda pessoal
A venda pessoal é uma ferramenta de comunicação oral, realizada pelo contato direto com o
cliente que tem por objetivo efetuar uma venda. Para Kotler e Armstrong (2015), venda pessoal é a
apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar e de desenvolver
relacionamentos com o cliente. Outra definição que reforça o caráter da comunicação pessoal e bilateral
da venda pessoal é de Angelo e Giangrande (1999, p. 106), que afirmam ser a venda pessoal “um
processo de comunicação interativa que permite a flexibilização das mensagens do vendedor de acordo
com as necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes ou consumidores”.

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 Nos estabelecimentos varejistas que não atuam no modelo de autosserviço – onde o consumidor
tem liberdade de escolher o(s) produto(s) que deseja sem a necessidade do envolvimento do pessoal da
loja – os vendedores passam a assumir papel primordial para o atingimento dos resultados esperados.
Isso pode ser observado ao analisarmos os tipos de vendas varejistas:
Processo de transação – Quando a participação na venda é mínima. Praticamente, são
os próprios clientes que fazem as suas compras, como no sistema de autosserviço em
supermercados. O vendedor apenas faz parte do processo de transação prestando
informações de localização ou outras superficiais sobre os produtos expostos.
Venda de rotina – É a venda de varejo que envolve produtos mais simples tecnicamente. A
participação do vendedor está nas respostas a algumas perguntas mais simples ou sugestões
sobre qualidade, cor, etc. É a venda típica de artigos de vestuário.
Venda por sugestão – É a técnica utilizada e recomendada na venda varejista, pois o
cliente, ao comprar determinado artigo, recebe a sugestão de comprar produtos
complementares. Se o cliente comprar uma calça, por exemplo, pode receber a sugestão
para comprar cintos ou camisas que combinem com a nova aquisição.
Vendas criativas – Requerem uma especialização por parte do elemento de vendas. Ao
contrário dos tipos anteriores, nas vendas criativas o indivíduo exerce o papel de consultor
do cliente, fazendo sugestões e recomendações, aconselhando diferentes usos do produto,
etc. Geralmente, trabalham com linhas especializadas as quais requerem que o especialista
dê sugestões e assessoria na compra.

Objetivos da venda pessoal

Para Mattar (2014), os objetivos da venda pessoal compreendem:
persuadir os clientes para que entrem na loja.
atender ao cliente e orientá-lo nas suas necessidades e nos seus desejos.
apresentar e demonstrar produtos.
esclarecer dúvidas e reduzir a percepção de riscos dos clientes no processo de compra.
estimular a compra por impulso e
prestar serviços aos clientes.

59
Fases do processo de vendas no varejo
As vendas pessoais no varejo contemplam sete etapas, conforme apresentado na figura 8.

Figura 8 – Modelo de sete etapas da venda pessoal no varejo

Fonte: Adaptado de Mattar (2014).

O tempo destinado para cada etapa pode depender do perfil do consumidor, do tipo de
produto e da situação de venda (risco, motivação, etc.):
Preparação – O vendedor precisa conhecer as políticas comerciais da empresa, os seus
produtos e serviços, o perfil de clientes da loja e os concorrentes, bem como receber os
treinamentos necessários.
Prospecção – Etapa que corresponde à identificação de pessoas na loja com pré-disposição
para comprar ou que precisam de algum nível de suporte.
Abordagem – Consiste no encontro do vendedor com o cliente e pode acontecer na
entrada ou dentro da loja. É a primeira oportunidade de reconhecer e analisar a
receptividade e interesse do cliente que entra na loja. Trata-se do início da relação entre
vendedor e cliente.
Sondagem – Nesse momento, o vendedor deve procurar saber as necessidades do cliente.
Sem conhecer as necessidades e os desejos do cliente, o vendedor terá dificuldades de oferecer
as melhores soluções. Por isso, a sondagem deve vir antes da oferta. Nesse momento, o
vendedor deve fazer perguntas certas que façam o cliente falar.
Oferta – Com base nas respostas dos clientes e na análise do portfólio de produtos e
serviços da loja, o vendedor deve apresentar a melhor oferta para o cliente e tentar fechar
a venda.
Argumentação/contra-argumentação – Muitas vezes, os clientes não estão convencidos
sobre escolher ou não a oferta da loja ou simplesmente colocam uma objeção e decidem
que não vão comprar. Nesse momento, o vendedor não deve desesperar-se. Ele deve buscar
argumentar com o cliente e buscar outras possibilidades de discurso para tentar realizar a
conversão de vendas.

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 Fechamento – Quando conquista a confiança e consegue reverter o pensamento negativo
do cliente para positivo sobre o nosso produto ou serviço, o vendedor deve manter a calma
e não ter medo de fazer o fechamento da venda. É nessa etapa que o vendedor deve
conduzir o cliente para efetuar a compra e, com isso, finalizar a venda.
Pós-venda – O papel do vendedor não acaba quando a venda está concluída. O vendedor
pode atender aos clientes que retornam para resolver problemas como trocas e devoluções.
O vendedor pode também manter o contato com o cliente após a venda para saber se
gostou da compra e se colocar à disposição em futuras visitas à loja.

Relações públicas, marketing direto e marketing digital

Relações públicas
Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou os seus produtos, desenvolver relacionamento com os
públicos de interesse – stakeholders – e criar campanhas de comunicação institucional. Entre os
principais stakeholders de uma empresa varejista, destacamos consumidores, acionistas, investidores,
comunidade local, governos, agências reguladoras, associações patronais, sindicatos, celebridades,
influenciadores digitais, empregados, etc. Para Kotler e Keller (2012), as Relações Públicas
envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma
empresa ou de seus produtos em particular.
No Brasil, o Decreto nº 63.283, de 26 de setembro de 1968, regulamenta e direciona a
profissão de Relações Públicas e define como funções desses profissionais: orientação de dirigentes
de instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações Públicas; promoção de
maior integração da instituição na comunidade; informação e orientação da opinião pública sobre
os objetivos elevados de uma instituição; assessoramento na solução de problemas institucionais que
influem na posição da entidade perante a opinião pública; e planejamento e execução de campanhas
de opinião pública.
A publicidade é uma das ferramentas das Relações Públicas. A publicidade pode ser definida
como qualquer forma não pessoal de comunicar mensagens de interesse da empresa pelos meios de
comunicação de forma não paga (MATTAR, 2011). Para um melhor entendimento do conceito,
apresentaremos um exemplo do setor de varejo de moda. Uma loja de moda feminina pode, por
meio do relacionamento com a imprensa, buscar inserir peças das suas novas coleções em
reportagens em editorias de moda em revistas e jornais.

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Principais ferramentas de relações públicas utilizadas no varejo
As principais ferramentas de Relações Públicas utilizadas pelo varejo são:
Discursos – Podem gerar publicidade para a empresa e os seus produtos, por meio de
conteúdo a ser divulgado nos veículos de comunicação.
Press release – Comunicação escrita ou gravada dirigida aos meios de comunicação social,
como jornais, revistas, sites e blogs, com a finalidade de anunciar algo interessante.
Press kit – Também chamado de kit de imprensa. É um conjunto de materiais de
divulgação de empresa distribuído a influenciadores e canais de mídia para divulgação.
Geralmente, as empresas encaminham o press release com um produto ou brinde.
Reportagem fotográfica ou envio de fotos – Acontece quando a empresa convida
fotógrafos dos veículos de comunicação para cobrir um evento particular da empresa. Em
alguns casos, a empresa possui o seu próprio fotógrafo, que faz o registro fotográfico e
envia as fotos com um comunicado de imprensa para os veículos de comunicação.
Cobertura de eventos – Realização e cobertura de eventos proprietários e geração de
notícias antes, durante e depois do evento.
Organização ou patrocínio de eventos especiais – Coletivas de imprensa, reportagens,
inaugurações de lojas, etc.
Materiais escritos e audiovisuais – Artigos, histórico da empresa, estudos de caso e
reportagens gravadas em vídeo, além de vídeos institucionais.
Materiais de identidade corporativa – Material gráfico e de identidade visual, como
cartões, placas, carros da empresa, etc.
Comunicação com o público interno da empresa – Jornal interno, mural, informativos,
folhetos, painéis, expositores, banners, e-mail, vídeos internos, etc.
Eventos e patrocínios – Participação ou desenvolvimento de eventos corporativos e de
marketing e patrocínios de ações esportivas, sociais e culturais.

Marketing direto
É um processo de marketing direcionado à comercialização direta do produto, orientado pela
informação sobre os clientes e os seus hábitos de consumo. Normalmente, é baseado na gestão da
informação por meio de uma base de dados de clientes.
Para Kotler e Armstrong (2015, p. 547), o marketing direto consiste em, de maneira direta,
conectar-se a consumidores cuidadosamente escolhidos como alvo, muitas vezes em uma base
individual e interativa. Marketing direto pode ser entendido como um sistema interativo que utiliza
várias formas de comunicação de modo a produzir respostas diretas, imediatas e mensuráveis.

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 Durante quase todo o século XX, as empresas utilizavam vendas por catálogos, por mala direta
e por telemarketing e vendiam os seus produtos por telefone e correio. Com o avanço das
tecnologias de internet, banco de dados e telecomunicações, além das mudanças no comportamento
dos consumidores, o marketing direto está passando por grandes mudanças, como a utilização da
internet e do database marketing na comunicação e interatividade com os consumidores.

Principais ferramentas de marketing direto utilizadas no varejo

As ferramentas mais usuais do marketing direto são:
Mala direta – Correspondência enviada às residências dos consumidores. É uma forma
de comunicação direta dirigida que visa a informar e despertar o desejo e a ação de compra
de um produto ou serviço.
TV home shopping – Programas ou canais de televisão que comercializam produtos
diretamente aos consumidores.
Telemarketing – Trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele
pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
E-mail marketing – Mensagem eletrônica encaminhada diretamente a uma base de dados
de clientes e potenciais clientes com a comunicação de uma oferta de venda de produto
ou serviço.
Catálogo – Geralmente impresso, divulga as ofertas da empresa e também serve como
uma forma de distribuição direta.
Mobile marketing – Mensagens enviadas aos celulares dos clientes.

Marketing digital
Marketing digital é o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais digitais, como
a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida (LIMEIRA,
2007). É uma ferramenta poderosa capaz de otimizar os investimentos de comunicação de uma
empresa varejista na divulgação dos seus produtos e serviços, relacionamento e aquisição de clientes
e estratégias que gerem aumento de vendas e satisfação dos clientes. As estratégias de marketing
digital podem acontecer tanto na internet, bem como em outras mídias eletrônicas, como no mobile
marketing – SMS, Bluetooth – e na televisão digital.
Muitos varejistas têm investido em ações de marketing digital, principalmente as pequenas e
médias empresas, pois quase sempre os custos são menores quando comparados com as mídias
tradicionais como TV, revista e rádio. O marketing digital permite que os varejistas possam
monitorar e mensurar todas as ações implementadas, e isso ajuda os gestores a controlar melhor as
suas verbas de comunicação de cada campanha e destinar maiores investimentos para aquelas que
geram melhores resultados mercadológicos.

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 As empresas varejistas com lojas físicas devem promover sempre que possível a integração
das ações de marketing off-line e on-line. Os varejistas podem utilizar a mídia digital para ampliar
os canais de comunicação na divulgação das suas ofertas e promoções. Com a criação do conceito
de varejo omnichannel, surge também um novo consumidor, que faz as suas compras em múltiplos
canais e espera integração e suporte entre eles pelo varejista. A estratégia omnichannel integra as
lojas físicas e virtuais, para que o consumidor possa explorar todas as possibilidades de interação
com os varejistas.

Objetivos do marketing digital

Para Shet, Eshghi e Krishnan (2002), os objetivos do marketing digital compreendem:
formar atitudes e criar consciência de produto ou marca;
transmitir conteúdos relevantes;
solicitar respostas e atitudes do público;
possibilitar a venda on-line;
estimular a retenção e fidelização do público; e
prestar serviços aos clientes.

Principais ferramentas de marketing digital utilizadas no varejo

As ferramentas mais usuais do marketing digital são:
E-commerce – Com uma loja na internet, o varejista poderá atender a mais clientes, muitos
deles que não são atendidos pela sua loja física, gerando, assim, maior conveniência e
praticidade na compra de produtos e serviços.
Site – Muitas empresas varejistas não possuem plataforma de vendas pela web e, por conta
disso, atuam somente com um site institucional da empresa.
Blog – O varejista pode criar um blog de modo a gerar conteúdo relevante vinculado à sua
proposta de valor (produtos e serviços).
Mídias sociais digitais – A empresa varejista deve utilizar as redes sociais para melhorar os
níveis de relacionamento e o atendimento aos clientes. As redes sociais digitais também
podem ser utilizadas para engajar os seus consumidores, por meio de uma comunicação
personalizada e maiores níveis de interação. As redes sociais mais utilizadas por empresas
varejistas são Facebook, Instagram, YouTube e Pinterest.
Mídias pagas na internet – Para dar destaque ao seu negócio, o varejista deve atuar de
forma mais decisiva e ir além das alternativas comuns de postagens e engajamento nas
redes sociais digitais. Os investimentos em mídia paga on-line permitem ao varejista
destacar o seu anúncio e aumentar extraordinariamente a visibilidade de produtos, serviços
e marcas e acelerar o reconhecimento e interesse do público-alvo. Esses anúncios podem
estar vinculados a palavras-chaves (Google Adwords) ou à escolha de perfis de audiência

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 (Facebook Ads). Imagine uma pessoa que acessa um blog sobre esportes e vê um anúncio
de determinada loja especializada em esportes na própria página. Nesse caso, o indivíduo
tem muito mais chances de clicar naquele anúncio digital do que se a comunicação não
tivesse relação com o conteúdo do blog.
E-mail marketing – Mensagem eletrônica encaminhada diretamente aos clientes, como
newletters, informativos, boletins, etc.
Search Engine Optimization (SEO) – Muitos consumidores que desejam comprar um
produto ou serviço utilizam sistemas de buscas digitais de sites como Google, Bing e Yahoo
para obter informações que facilitem o seu processo de compra. Por meio de relevância de
conteúdo, os “sites de busca” apresentam os sites da internet em ordem de importância,
apresentando-os nas páginas iniciais das suas buscas. Esta pode ser uma maneira alternativa
para atrair mais consumidores para o seu e-commerce de maneira orgânica, sem a
necessidade de investimento em mídias digitais pagas.
Aplicativos mobile – Muitos varejistas têm investidos no desenvolvimento de aplicativos
para smarthphone, com o objetivo de oferecer melhores experiências e conveniências para
os consumidores. Essas empresas estão oferecendo sistemas de compra virtuais pelo app da
própria loja, agendamento de atendimento nos caixas de pagamento, programas de
recompensas aos clientes, como promoções exclusivas ativadas pelo smartphone dentro ou
fora da loja, etc. Os aplicativos podem estimular os consumidores a aumentarem a sua
taxa de compras pela conveniência e facilidade e transformar consumidores ocasionais em
consumidores fiéis e até advogados da marca do varejista.

Preço no varejo
Os varejistas assumem diversas responsabilidades na formulação das estratégias do composto
do varejo, principalmente no que tange às definições de formação de preço. Nas pequenas empresas,
quem fica responsável pela definição do preço, geralmente é o dono do negócio. Já nas grandes
companhias, quem fica encarregado por essa responsabilidade são os executivos das áreas comercial
e de compras.
Para definir o preço de venda de um bem ou serviço é preciso compreender como o consumidor
atribui o valor a determinado produto, determinar as margens de lucro capazes de garantir bons níveis
de lucratividade, avaliar os custos envolvidos na sua comercialização e adotar uma abordagem
sistemática de estabelecimento, mudança e adaptação dos preços. A estratégia de formação de preço
dever estar diretamente associada ao posicionamento estratégico da empresa.
Antes de definir a sua estratégia e as táticas de preço, o varejista precisa definir a sua política
de preços, que pode ser acima, na média ou abaixo dos preços de mercado. Na política de preços
acima de mercado, o varejista compete com base no valor, e não por preços. São lojas que buscam
maximizar o lucro por meio de elevadas margens de lucro, e não por volume de vendas. Os seus

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consumidores são menos sensíveis a preço e exigem elevados níveis de serviços, localização
privilegiada, produtos exclusivos ou de alta qualidade e um ambiente de loja sofisticado. Na política
de preços médios de mercado, a empresa busca competir com preços em patamares intermediários
e semelhantes à maioria dos concorrentes. Nesse caso, o varejista deve procurar diferenciar-se por
meio da oferta de outros benefícios, como localização e serviços. Existem empresas varejistas que
buscam ter uma postura mais agressiva e competitiva no que diz respeito aos preços praticados e
adotam uma política de preços abaixo de mercado. Nessa política, o preço é arma competitiva, e as
empresas buscam alto volume em vendas e rápido giro nos estoques. Esses varejistas geralmente
atendem a consumidores mais sensíveis a preço.

Fatores considerados na formação de preços

Para Parente e Barki (2014), existem fatores que qualquer varejista precisa considerar quando
formar os seus preços de vendas. São eles: comportamento do consumidor, estratégias de marketing
varejista e variáveis do ambiente de marketing.
No comportamento do consumidor, devem-se levar em conta os fatores elasticidade
(sensibilidade dos clientes às variações de preço), segmentos de mercado (clientes orientados para o
custo ou orientados para benefícios) e área de influência (poder de atração da loja). Veremos mais
sobre área de influência no módulo 4.
No que se refere às estratégias de marketing, o varejista deve considerar o gerenciamento de
categoria, o tipo de produto comercializado, as promoções e os custos operacionais. Por fim, a
empresa deve levar em conta também fatores como concorrência, economia, legislação, etc.

Tática de preços no varejo

A seguir, apresentaremos as principais táticas que os varejistas adotam. Elas não são
mutuamente exclusivas, pelo contrário, estimula-se a utilização de forma combinada de acordo com
a estratégia da empresa.

Quadro 9 – Táticas de preços

método definição

oferta de descontos de preços em alguns produtos e, depois,

preço alto-baixo
retomada ao seu preço normal

preço baixo todo dia ação permanente de oferecer preços baixos

faixas de preços diferentes por produtos, p. ex., loja de calçados

alinhamento de preço
infantis

66
 método definição

preços iguais para todos os clientes, inexistência de barganha, p.

preço único
ex., supermercados

preço flexível mudança de preço de acordo com a negociação

variação de preço de acordo com a demanda e os custos, p. ex.,

preço variável
peixes, flores e frutas de época

preço que os varejistas buscam manter por um grande período

preço costumeiro
de tempo

preço psicológico preços terminados com o algarismo 9

preço líder redução de preço de um produto líder para gerar tráfego na loja

Quando a empresa decide cobrir o preço de um produto da

cobrir preço da concorrência para não perder a venda. Geralmente, o cliente
concorrência precisa levar uma comprovação da informação do preço do
concorrente.

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

67
MÓDULO IV – APRESENTAÇÃO DE LOJA E
LOCALIZAÇÃO VAREJISTA

Neste módulo, apresentamos os principais conceitos de apresentação interna e externa de loja,

bem como de localização varejista. Iniciaremos com os conceitos de atmosfera de loja e discutiremos as
principais decisões a respeito dos elementos da apresentação externa de loja, como fachada, arquitetura,
visibilidade, etc. Em seguida, discutiremos os conceitos de design de loja e visual merchandising,
detalhando os elementos do ambiente interno de uma loja, com destaque para técnicas de exposição de
produtos, layout e elementos que estimulam os sentidos humanos nas lojas. Por fim, veremos as
principais etapas e decisões de localização de uma nova loja de varejo.

Atmosfera de loja
A atmosfera pode ser definida como o sentimento psicológico que os consumidores desenvolvem
quando visitam uma loja (PARENTE; BARKI, 2014) e é composta de uma combinação física e
emocional com atributos tangíveis e intangíveis (McGOLDRICK; PIEROS, 1998).
Para Baker (1986) e Bitner (1992), a atmosfera de uma loja é composta de três dimensões
que influenciam as percepções dos consumidores. São elas:
Design – Layout, conforto, arquitetura, cores, estilo, decoração, etc.;
Fatores sociais – Número de funcionários na loja, apresentação pessoal (uniforme,
aparência e higiene) dos funcionários, nível de educação e cortesia dos funcionários; e
Ambiente – Referem-se aos sentidos humanos como música, iluminação, barulho,
odor e tato.
 Para Ward, Bitner e Barnes (1998), a atmosfera da loja se restringe apenas às dimensões
encontradas no interior da loja, excluindo-se elementos externos, como fachada, entrada de loja,
etc. Para Parente e Barki (2014), a apresentação externa faz parte da atmosfera, pois são responsáveis
pelas primeiras impressões nos clientes e já sinalizam que tipo de atmosfera encontrarão no
ambiente interno da loja. Neste material didático, adotaremos o conceito de atmosfera como a
personalidade da loja gerada pela sua apresentação externa e interna.

Figura 9 – Composição da atmosfera de loja

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

A seguir, vamos estudar os elementos da apresentação externa e interna que influenciam a

atmosfera e imagem de uma loja física.

70
Apresentação externa de loja
A apresentação externa de uma loja pode causar um forte impacto na percepção dos
consumidores e desenvolver um grande poder de atratividade da clientela. É ela que vai gerar a
primeira impressão sobre a qualidade, a sofisticação e o posicionamento do varejista. Por meio da
arquitetura, da fachada, da comunicação visual externa e das vitrines, o consumidor pode identificar
a essência da proposta de valor do varejista e saber se a loja é sofisticada ou popular, jovem, alegre
ou conservadora, etc.
Os varejistas devem investir na apresentação externa das suas lojas para projetar uma imagem
e criar um conceito na mente dos consumidores antes mesmo de conhecerem a empresa e o que ela
comercializa.
Para Parente e Barki (2014), a apresentação externa da loja pode ser classificada de acordo
com a posição, a arquitetura e a capacidade de comunicação da loja. Para um melhor entendimento,
apresentaremos a seguir cada uma das dimensões:

Quadro 10 – Posição da loja

posição da loja

capacidade da loja de ser visualizada e lembrada pelo cliente nos

visibilidade da loja
seus deslocamentos a pé ou no transporte

compatibilidade com harmonia em termos de tamanho da loja, materiais utilizados na

o ponto fachada e arquitetura com as demais lojas da região

conveniência do facilidade de acesso, espaço para estacionamento e facilidade de

consumidor manobra

Fonte: adaptado de Parente e Barki (2014).

71
 Na figura 10, temos a loja da Louis Vuitton, situada na Avenida Champs Elysee em Paris. A loja
da empresa está situada em uma das avenidas mais bonitas e movimentadas do mundo. Com localização
privilegiada e beleza estética em perfeita harmonia com as demais edificações ao redor, a loja gera grande
visibilidade e compatibilidade arquitetônica com as demais lojas da região.

Figura 10 – Fachada da loja Louis Vuitton na Champs Elysee (França)

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 381497032. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/paris-july-20-

view-louis-vuitton-381497032>. Acesso em: 25 jul. 2018.

Quadro 11 – Arquitetura da loja

arquitetura da loja

Padrão arquitetônico da rede pode reforçar a identificação da

motivo arquitetônico
loja e criar uma imagem positiva.

O tipo de edificação e as fachadas de lojas e shoppings podem

facilidade promocional ser transformados em mídias para a divulgação de marcas,
produtos e promoções de vendas.

fachadas É a face exterior do prédio ou edifício.

Número e tipos de entradas devem estimular o consumidor a

entradas de loja
entrar na loja. Podem ser abertas ou possuir sistema de portas.

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

72
 A maioria das cafeterias da Starbucks é facilmente identificada pelos seus gigantescos guarda-
sóis verdes na área externa, um enorme letreiro verde e branco e um emblema de sereia de cauda
dupla. Para se adaptar aos mercados internacionais em que atua e buscar maior receptividade dos
clientes locais preocupados com a preservação da sua cultura, a empresa desenvolveu lojas que
respeitassem a cultura local. Na figura 11, temos a fachada da loja da Starbucks na importante
cidade cultural de Chengdu, na China, construída e decorada de acordo com a arquitetura
tradicional chinesa e em sintonia com as demais edificações da cidade.

Figura 11 – Fachada da loja Starbucks em Chengdu (China)

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 786936934. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/people-visiting-

starbucks-coffee-shop-chengdu-786936934>. Acesso em: 25 jul. 2018.

Quadro 12 – Capacidade de comunicação da loja

comunicação da loja

Também chamadas de letreiros, são geralmente a primeira coisa

placa com
que o consumidor visualiza em uma loja. Apresentam o nome da
identificação da loja
loja e informações como contatos e horários de funcionamento.

totens com a Ajudam a reforçar a visibilidade da loja. Muito comuns em postos

logomarca de combustíveis e redes de fast food.

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

73
 É comum os varejistas também adaptarem as suas fachadas de acordo com a sua localização.
Por exemplo, na figura 12, temos duas lojas da Chanel: a primeira localizada em uma rua, e a outra
situada em um shopping center. Verificamos que a fachada e o letreiro são diferentes, pois se adaptam
à localização e às arquiteturas locais.

Figura 12 – Fachadas das lojas Chanel

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figuras 753515305 e 250558663. Disponíveis em: <https://www.shutterstock.com/image-

photo/london-november-2017-front-exterior-view-753515305> <https://www.shutterstock.com/image-photo/paris-
france-november-12-2014-chanel-250558663>. Acesso em: 25 jul. 2018.

Visual merchandising
O design de uma loja envolve todos os aspectos do visual merchandising, como vitrines e interiores,
equipamentos de exposição, móveis, adereços e iluminação (MORGAN, 2011). O design de uma loja
deve contribuir para a construção e o fortalecimento da imagem da marca do varejista e proporcionar
um ambiente agradável e estimulante que possa ser traduzido em maiores vendas.
O visual merchandising pode ser entendido como a arte e a ciência de apresentar produtos da
forma mais atraente (MALHOTRA, 2013). É a forma de como a loja se comunica com os seus
consumidores por meio da apresentação dos produtos.

74
 Diferentes tipos de varejistas utilizam o visual merchandising para impulsionar as vendas,
fazendo com que os produtos se vendam praticamente por conta própria. Por exemplo, uma padaria
pode apresentar deliciosos doces e cupcakes, enquanto uma loja de vestuário utiliza manequins,
peças coloridas, mesas e araras de roupas, além de objetos de decoração para aumentar a atratividade
e as vendas, como visto na figura 13. O visual merchandising tem como finalidade principal
transformar os produtos em um verdadeiro show (PARENTE, 2008).

Figura 13 – Visual merchandising em uma loja de roupas

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 196775048. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/luxury-

fashionable-brand-new-interior-cloth-196775048>. Acesso em: 25 jul. 2018.

O PDV deve ser planejado para oferecer aos consumidores uma excelente experiência de compra,
para isso, deve-se pensar em cada detalhe do ambiente para que ele seja prazeroso e confortável, e
estimule o cliente a passar mais tempo dentro da loja. A preocupação e a devida organização e exposição
dos produtos devem convidar os clientes a olhar, tocar e comprar as mercadorias. Como podemos
observar na figura 14, as decisões macro, ou de visual merchandising (ambientação, design e conceito de
loja), vão orientar as ações de exposição e arrumação de produtos (merchandising), que influenciarão as
percepções e experiências dos consumidores nas lojas.

75
 Figura 14 – Relação entre visual merchandising, merchandising e experiência de compra

Para Malhotra (2013), os consumidores, quando visitam uma loja, esperam que os produtos:
estejam visíveis, pois aquilo que não é visto não deverá ser comprado; estejam facilmente acessíveis,
pois muitos dos clientes querem tocar o produto; sejam oferecidos com variedade de opções, para
que satisfaçam os seus desejos.
Os elementos do visual merchandising podem ser internos, como produtos, equipamentos de
exposição, decoração da loja, etc.; e externos. Para fins didáticos, vamos seguir os pressupostos de
Morgan (2011) e considerar apenas a vitrine como o elemento externo do visual merchandising.

Elementos externos do visual merchandising

Vitrines
As vitrines possuem um grande poder de atração, por isso, os varejistas devem dar total
atenção a esse aspecto fundamental do visual merchandising. As vitrines são responsáveis também
por reforçar o posicionamento da loja e apresentar a sua proposta de valor em termos de produtos,
serviços, ambiente de loja e preços. As vitrines precisam ser dinâmicas, ou seja, devem sempre
apresentar novidades e atrativos aos clientes que passam. São fortemente baseadas no calendário
promocional, no lançamento e na inovação de produtos.
O ponto focal mais importante de uma vitrine é o centro, seguido pelo espaço localizado mais
próximo da entrada do estabelecimento comercial. Devem-se colocar os produtos na altura dos
olhos de um adulto, isto é, em uma altura entre 1,10m e 1,60m. Na medida do possível, deve-se
evitar expor os produtos no piso da vitrine sem destacá-los.

76
 Na figura 15 abaixo, podemos observar a vitrine da loja do clube de futebol, Paris Saint-
Germain em Paris (França). A loja explora nas vitrines as imagens dos seus principais atletas em
fotografias do time em jogos e treinos, além da exposição de peças dos uniformes oficiais do clube.

Figura 15 – Vitrine da loja oficial do Paris Saint-Germain em Paris

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 1066680743. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/paris-france-

may-8-2017-saintgermain-1066680743>. Acesso em: 25 jul. 2018.

Uma nova tecnologia tem sido cada vez mais utilizada pelos varejistas: as vitrines interativas.
Essas tecnologias têm proporcionado um maior nível de estímulo na experiência de compra dos
consumidores. Podem funcionar como painéis eletrônicos, semelhantes aos utilizados nos tablets
para interagir e buscar maiores informações dos produtos. Podem também utilizar tecnologias
Kinect e realidade aumentada.

Elementos internos do visual merchandising

Os elementos internos do visual merchandising são compostos de: elementos que influenciam
os sentidos; elementos que facilitam a comunicação e o processo de compra; elementos que
proporcionam conforto; exposição de produtos; layout da loja; e localização de departamentos e
categorias.

Elementos que influenciam os sentidos

a) Cores
As cores possuem uma grande capacidade de atrair a visão e atenção dos consumidores, além
de transmitir o conceito e o estilo da loja. As cores estão presentes em toda a loja, nas vitrines, nos
pisos, nas paredes, nos produtos, nas embalagens, etc. As cores geram sensações diferentes nos
indivíduos. As cores quentes, como vermelho, laranja e amarelo, transmitem vibração, alegria e

77
estimulam o apetite. A utilização em excesso dessas cores, pode gerar desconforto, por conta disso,
são utilizadas em lojas que necessitam gerar uma grande rotatividade de clientes. Já as cores mais
frias, são utilizadas para proporcionar um ambiente mais calmo e que proporcione bem-estar,
fazendo com que o consumidor permaneça por mais tempo na loja. Cabe ressaltar, que as cores
possuem significados diferentes de acordo com as culturas dos países.
Para os autores Farina (1990) e Lewison (1997), as cores possuem os seguintes significados
psicológicos:
Amarelo – iluminação, calor, covardia, amizade, brilho, conforto, alerta, orgulho, esperança,
idealismo, adolescência, espontaneidade, variabilidade, euforia, originalidade, expectativa;
Azul – calma, discrição, fidelidade, viagem, verdade, segurança, sentido, afeto,
intelectualidade, paz, advertência, precaução, serenidade, infinito, meditação, confiança,
amizade, amor, fidelidade, sentimento profundo;
Branco – ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento, juventude, otimismo,
piedade, paz, pureza, inocência, dignidade, afirmação, modéstia, deleite, despertar,
infância, alma, harmonia, estabilidade, divindade;
Laranja – força, luminosidade, euforia, energia, alegria, advertência, tentação, prazer,
senso de humor;
Preto – luxo, mal, miséria, pessimismo, tristeza, frigidez, desgraça, dor, temor, negação,
melancolia, opressão, angústia, renúncia, intriga;
Roxo – mistério, frieza, profundidade, dignidade, justiça, grandeza, misticismo,
espiritualidade, delicadeza, calma.
Verde – descanso, adolescência, bem-estar, paz, saúde, ideal, abundância, tranquilidade,
segurança, natureza, equilíbrio, esperança, serenidade, juventude, suavidade, crença,
firmeza, coragem, desejo, descanso, liberalidade, tolerância; e
Vermelho – amor, romance, sexo, perigo, dinamismo, força, fogo, energia, pecado,
movimento, coragem, esplendor, intensidade, paixão, vulgaridade, poderio, vigor, glória,
calor, excitação, ira, emoção, ação, agressividade, alegria comunicativa, extroversão.

b) Iluminação
A iluminação é um importante fator para a ambientação da loja, pois ajuda a atrair os olhares
dos consumidores tanto na vitrine, bem como no interior da loja, destacando os produtos expostos.
Uma iluminação adequada oferece aos consumidores mais conforto e facilidade no momento de
realizar uma compra.
Ao planejar a iluminação da loja, o varejista deve preocupar-se com as cores e os materiais
utilizados para compor o ambiente – produtos, piso, paredes, equipamentos de exposição –, além
do perfil do consumidor e das motivações de compra. Supermercados, lojas de conveniência e lojas
de departamento utilizam ambientes extremamente iluminados, enquanto butiques sofisticadas e
joalherias de alto padrão utilizam ambientes à meia luz.

78
 São vantagens de uma iluminação bem feita: chamam a atenção do cliente para os produtos
expostos; oferecem uma experiência de compra prazerosa na loja; conduzem os clientes pela loja;
influenciam as vendas; e são flexíveis.
A iluminação pode ser branca ou colorida. Para proporcionar uma maior harmonia de
luminosidade, sem a necessidade de destacar nenhum ponto específico, sugere-se a utilização de
iluminação fria, com lâmpadas de cores mais azuladas e brancas. São exemplos de lojas que utilizam
iluminação fria: C&A, Renner, Riachuelo e Zara. Para direcionar a iluminação para um
determinado ponto focal, ou seja, para um determinado espaço de exposição ou produto, as
lâmpadas de cores quentes, são as mais indicadas, por exemplo, as amareladas e avermelhadas.

c) Odores e perfumes
Muitos varejistas descobriram que ambientes perfumados podem gerar um sentimento de
prazer e conforto nos clientes, estimulando-os a comprar mais, devido à percepção de tempo
reduzida que eles desenvolvem, o que proporciona um ato de compra mais demorado e agradável
(DAUD; RABELLO, 2006). A empresa pode utilizar um odor já existente ou desenvolver um odor
exclusivo, com o suporte de uma empresa especializada. Ter uma fragrância exclusiva contribui
efetivamente para a identidade sensorial da marca do varejista, além de gerar um sentimento de
limpeza. São exemplos de lojas com fragrância exclusivas: Abercrombie & Fitch, Nike Store, Luigi
Bertolli, Le Lis Blanc, Osklen e Animale.

d) Paredes
Referem-se a texturas, cores, relevos, decorações e acabamentos das paredes de uma loja.

e) Apelo ao tato
Os consumidores gostam de tocar e sentir muitos produtos. Gostam de sentir a textura, a
maciez ou testar a rigidez ou a flexibilidade por meio do tato. O lojista deve criar mecanismos que
estimulem os clientes a tocar e sentir os produtos. É o caso de uma loja de roupas, em que o cliente
toca, veste e sente o produto.

f) Som
A audição cria um envolvimento sensorial do consumidor com a loja. O repertório musical e
o volume devem estar de acordo com o perfil do público-alvo. Por exemplo, uma loja de surfwear,
orientada para jovens, poderá executar um reggae ou um rock australiano, enquanto uma barbearia
moderna e especializada em cuidados da beleza de homens poderá tocar um rock tradicional ou
indie rock.

79
 g) Apelo ao paladar
Muitas pessoas vinculam que o apelo ao paladar só pode ser utilizado para varejistas que
vendam produtos alimentícios, pois são eles que exploram mais esse sentido. Por exemplo, com a
degustação de produtos em uma padaria ou supermercado. Algumas lojas, como barbearias,
oferecem café e cerveja aos clientes adultos, lojas de vestuários oferecem balas, e algumas lojas de
vestuário oferecem espumantes.

Elementos que facilitam a comunicação e o processo de compra

Para facilitar o entendimento dos fatores que facilitam a comunicação e estimulam os clientes
a comprar os produtos e serviços de uma loja, vamos apresentá-los, aproveitando o exemplo da
cafeteria Starbucks.

Comunicação visual
A comunicação visual dever ser planejada para orientar o cliente no interior da loja e criar
uma atmosfera favorável de compra. Sinalizações aéreas, placas e fotografias podem ser utilizadas.
No caso da figura 16, observam-se placas com imagens das bebidas geladas, induzindo o
consumidor a comprar.

Figura 16 – Comunicação no interior da loja Starbucks

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 665507587. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/seoul-south-

korea-circa-may-2017-665507587>. Acesso em: 25 jul. 2018.

80
 Equipamentos de exposição
Formados por prateleiras, mesas, balcões, displays, gôndolas, etc. As lojas devem utilizar
equipamentos bem elaborados e decorados de acordo com a atmosfera que deseja criar. Na figura
17, observa-se um display e dois cestões suspensos, com decoração de sacos de grãos de café,
remetendo a um conceito de rusticidade e sofisticação ao mesmo tempo.

Figura 17 – Exposição de produtos no interior da loja Starbucks

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 663803686. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/seoul-south-

korea-circa-may-2017-663803686>. Acesso em: 25 jul. 2018.

Mercadorias
As mercadorias devem ser consideradas o elemento principal do visual merchandising de uma
loja. Todo o ambiente deve ser projetado para destacar os produtos. Na figura 18, temos a exposição
de vários copos e garrafas para que os clientes comprem para uso em casa ou no trabalho.

Figura 18 – Mercadorias expostas no interior da loja Starbucks

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 717992449. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/bangkok-

thailand-july-9th-2017-display-717992449>. Acesso em: 25 jul. 2018.

81
 Funcionários e serviços
O número e a qualidade dos funcionários, aliados ao nível de serviço prestado, podem gerar
estímulos favoráveis nos clientes, que podem sentir-se mais confiantes e confortáveis para realizar
as suas compras. Na figura 19, temos uma funcionária da cafeteria, sorrindo e preparando uma
bebida. Na Starbucks, os funcionários escrevem o nome no copo, para que depois possam chamá-
los pelo nome quando a bebida estiver pronta, criando uma afinidade e simpatia com o cliente.

Figura 19 – Funcionário uniformizado no interior da loja Starbucks

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 404567689. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/saint-petersburg-

russia-march-12-2016-404567689>. Acesso em: 25 jul. 2018.

Tecnologia
A tecnologia pode ajudar os varejistas a melhorar a sua eficiência operacional e as suas vendas,
além de desenvolver uma imagem de vanguarda. O varejo tem avançado bastante nesse sentido com
a adoção de big data, eye tracking, digital signage, self checkout, pagamentos com smartphones, etc.
Na figura 20, temos o exemplo do pagamento mobile da Starbucks que é vinculado ao sistema de
recompensas por fidelidade dos clientes.

Figura 20 – Tecnologia mobile que o cliente pode utilizar dentro e fora da loja Starbucks

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 487851379. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/las-vegas-nv-

september-22-2016-487851379>. Acesso em: 25 jul. 2018.

82
Elementos que proporcionam conforto
a) Largura dos corredores
Corredores mais apertados dificultam a locomoção de clientes na loja e podem gerar
insatisfação nos clientes. O varejista deve planejar o layout da sua loja de modo a garantir melhor
comodidade dentro da loja.

b) Pisos
Os pisos devem proporcionar segurança e conforto, bem como reforçar a imagem do varejista.
Lojas mais sofisticadas utilizam pisos de madeira ou carpete, já as mais populares utilizam mais
cerâmica. Atenção especial deve ser dada para a questão da limpeza e da durabilidade, devido ao
fluxo de pessoas.

c) Temperatura
Como as temperaturas em muitos estados do Brasil são de moderadas a elevadas, o sistema
de refrigeração é um fator essencial para gerar um conforto térmico aos seus clientes. Lojas muito
quentes ou muito frias afugentam os clientes.

d) Provadores
Muito importantes em lojas de vestuário, os provadores devem proporcionar conforto,
iluminação e privacidade e devem dispor de equipamentos de suporte, como ganchos para pendurar
peças, bancos, cabides, espelhos, etc.

e) Localização dos caixas

Geralmente, no varejo de autosserviço, mais precisamente supermercados e grandes redes de
farmácia, os caixas registradores são localizados no fim da loja, próximos à saída, pois o cliente já
selecionou tudo de que precisa e agora necessita apenas finalizar a compra no caixa. Em lojas de
eletrônicos, calçados e vestuário, os caixas geralmente estão localizados no fim da loja por questões
de discrição e segurança.

Apresentação dos produtos na loja

No que diz respeito à apresentação dos produtos, os lojistas devem oferecer um quadro
compreensível de toda a loja. Os produtos podem ser organizados de diversas formas, como por
marca, perfil de público, estilos, tamanhos, utilidades, etc.
a) Técnicas para apresentação de produtos
Exponha as mercadorias de um modo facilmente compreensível – O varejista
deve organizar a sua exposição de modo a oferecer uma sequência lógica. No
setor de oral care, uma farmácia pode expor os produtos como a sequência de
uso, começando pelas escovas de dente, depois os cremes dentais e, por fim, os
enxaguatórios bucais.

83
 Facilite o processo de decisão do consumidor – A exposição de produtos de
forma combinada pode ser muito interessante, como exemplo, a localização da
categoria de vinhos, próxima aos queijos.
Coloque os produtos em uma altura adequada – Os produtos devem estar
muito acessíveis para visualização e seleção.
Utilize adereços para atrair a atenção dos consumidores – Adereços são todos
os equipamentos ou objetos que criam um ambiente para o produto. Por
exemplo, uma mesa com uma bonita toalha pode reforçar a apresentação de um
jogo de jantar e copos que estejam sendo utilizados. Manequins são excelentes
adereços para destaque de produtos de vestuário, conforme pode ser observado
na figura 21.

Figura 21 – Manequins utilizados na Nike Store de Shanghai, na China

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 248308813. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/shanghai-

chinajanuary-22-2015nike-one-famous-248308813>. Acesso em: 25 jul. 2018.

Quanto aos métodos de apresentação de mercadorias, podemos destacar dois métodos:

apresentações tradicionais e apresentações agrupadas. Na apresentação tradicional, os
eletrodomésticos, como televisores, podem ser organizados por marca ou por tamanho da tela.
Nesse método, os produtos são expostos nas suas diversas formas – cores, modelos, marcas,
tamanho, origem, etc.

84
 Na figura 22, podemos observar a exposição de chuteiras na loja da Nike na Malásia. Em
muitas das suas lojas, a Nike Store organiza os calçados por tipo de esporte ou uso casual.

Figura 22 – Apresentação tradicional de calçados esportivos por tipo de esporte

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 775068520. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-photo/puchong-

selangor-malaysia-03-december-2017-775068520>. Acesso em: 25 jul. 2018.

As apresentações agrupadas podem acontecer de acordo com o contexto de utilização, por

exemplo, os produtos de uso complementar, por serem apresentados de forma agrupada; ocasiões
de uso, por exemplo, uma loja de utilidades domésticas poderia criar uma decoração ambientada
para as festas natalinas; ou tema de fantasia, por exemplo, um universo temático como filmes de
cinema ou Copa do Mundo.

85
 Na figura 23, podemos observar uma exposição de roupas e acessórios masculinos. Os
produtos estão organizados de forma agrupada por uso combinado ou relacionado.

Figura 23 – Exposição agrupada de roupas e acessórios masculinos

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 115450600. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/image-vector/clothes-men-

hanged-out-on-shop-115450600>. Acesso em: 25 jul. 2018.

Layout da loja
O layout de uma loja pode ser definido pelo arranjo físico resultante dos padrões de circulação e
pela disposição física de equipamentos e produtos expostos. O “layout é o arranjo interior de
mercadorias, móveis e equipamentos na loja para maximizar a conveniência do cliente a um custo mais
reduzido para o varejista” (SPOHN; ALLEN, 1977 apud LAS CASAS, 1998, p. 137).
O layout de uma loja também pode contemplar as áreas de provadores, no caso de uma loja
de roupas; o local dos caixas; e a área de descanso, se for o caso. Um bom layout deve proporcionar
ao varejista um fluxo uniforme e confortável por toda a loja, facilitar a localização e a exposição de
produtos, aumentar a produtividade, ou seja, maiores vendas e lucros por metro quadrado. Decisões
de layout envolvem também a localização dos departamentos e categorias em uma loja, bem como
as dimensões que cada um deles ocupará em termos de espaço dentro do estabelecimento comercial.

86
 A seguir, apresentaremos os principais layouts encontrados no varejo, segundo Parente e
Barki (2014):
Layout do tipo grade – Geralmente, utiliza equipamentos de exposição grandes e
retangulares formando um ângulo reto com a entrada e o fundo da loja. Tipo de layout
que privilegia a máxima exposição de produtos por metro quadrado e utiliza corredores
retos. Muito utilizado por supermercados. Vantagens: usa o espaço de forma eficiente,
facilita a compra rotineira do consumidor, facilita a segurança e proporciona maior
eficiência operacional.

Figura 24 – Layout do tipo grade

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

87
 Layout do tipo pista – O seu formato faz lembrar uma pista de corrida. Essas lojas
possuem um corredor principal, geralmente, circular, que são tangenciados por
equipamentos de exposição, como araras de roupas. São muitos comuns em grandes lojas
de vestuário como a C&A. Vantagens: flexibiliza a mudança de localização de categorias
e departamentos, encoraja compras por impulso dos clientes e permite a fácil localização
dos departamentos.

Figura 25 – Layout do tipo pista

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

88
Layout de fluxo livre – Este tipo de layout não segue padrões rígidos, e os equipamentos
de exposição devem permitir um fluxo não direcionado de clientes, isto é, os clientes
podem movimentar-se em qualquer direção na loja de acordo com o seu interesse.
Vantagens: grande flexibilidade e possibilidade de utilização da criatividade, atmosfera
prazerosa que estimula as compras por impulso, estímulo para que o cliente passeie
livremente pela loja.

Figura 26 – Layout de fluxo livre

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

89
 Layout do tipo butique – Este tipo de layout busca oferecer um ambiente diferenciado
em cada um dos seus setores, por meio do agrupamento de produtos relacionados. Lojas
de móveis de decoração geralmente utilizam este layout, pois os lojistas organizam os
espaços da loja de acordo com o ambiente de uma casa, cada uma com a sua decoração e
o seu estilo, por exemplo, sala de estar, sala de jantar, quartos, etc. Vantagens: grande
flexibilidade, segmentação da loja por estilo de vida e visual bastante atraente.

Figura 27 – Layout do tipo butique

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

Apresentação dos produtos na loja

Um dos grandes desafios dos varejistas é definir a localização de departamentos e categorias
em uma loja. Para responder a essa importante questão, Parente e Barki (2014) apresenta alguns
aspectos que devem ser considerados:
Comportamento do consumidor – As lojas devem estabelecer maior espaço para os
produtos de compra planejada, quando comparados aos produtos de compra não
planejada. Em termos de localização na loja, os produtos de compra planejada devem
localizar-se no fundo da loja, enquanto os produtos de compra não planejada devem
ganhar destaque em termos de visibilidade e podem ficar no caminho dos locais de
exposição dos produtos de compra planejada. Podemos citar como exemplo a venda de
roupas nos hipermercados. Essa categoria pode ser considerada como não planejada pelo
consumidor e, geralmente, localizam-se em uma área de entrada de loja e passagem
obrigatória para áreas de categorias de destino, como carnes, padaria, etc.

90
 Frequência de reposição – A necessidade de reposição com grande frequência e a
proximidade do departamento dos equipamentos de fabricação (no caso da padaria) ou de
manuseio e refrigeração (no caso do açougue e da peixaria) geralmente leva ao
posicionamento no fundo da loja, para que evitem maiores transtorno na movimentação
dos produtos e seja cômodo para os consumidores.
Proximidade de outros departamentos – Categorias de produtos de uso complementar
devem ter localização próxima. Por exemplo, o departamento de laticínios deve ficar
próximo à padaria de um supermercado.
Variações sazonais – Os departamentos e as categorias podem mudar de localização por
motivo de demandas sazonais e calendário promocional. No período de retorno às aulas,
muitas papelarias e livrarias apostam na exposição de cadernos, agendas e canetas na
entrada da loja para atrair os consumidores.
Distribuição equilibrada das vendas e dos fluxos de clientes na loja – Departamentos
e categorias geradoras de altos volumes de vendas e tráfego devem ser posicionados de
forma equilibrada, para evitar a concentração de clientes em apenas uma parte da loja. Por
exemplo, em muitos supermercados, as bebidas alcoólicas e as não alcoólicas ficam em
lado oposto aos produtos de mercearia e grãos, como arroz, feijão, farinha, etc.
Gerenciamento de categoria – As categorias de “destino” e “rotina” devem ocupar
maiores espaços na loja e se localizar em áreas estratégicas do meio e do fundo de loja,
enquanto as categorias de “conveniência” ou “sazonais” terão menos espaço e localizações
menos destacadas.

Localização varejista
Uma boa localização é um fator essencial para o sucesso de uma loja (MEYER, 1988). É por
meio da localização de uma loja física que um bem ou serviço estabelece um contato com os
consumidores. A escolha de uma boa localização pode ser decisiva na facilidade de identificação,
acesso e atração dos consumidores. Com o aumento da concorrência e a proliferação de diferentes
formatos varejistas, que comercializam bens e serviços semelhantes, a escolha correta da localização
de uma loja torna-se vital para a ampliação das vendas, o lucro e a conquista de maiores
participações de mercado.
Seja qual for o perfil de público, a localização de uma loja é uma das decisões mais importantes
na estratégia varejista e, em muitos casos, uma das primeiras, após a definição do modelo de negócio.
Diferentemente de outras dimensões do composto de marketing varejista – como produto, preço,
apresentação de loja, serviços e promoção –, a localização é aquela mais difícil e complexa de ser
alterada ao longo do tempo. Um erro na escolha do ponto comercial pode levar uma empresa
varejista ao fracasso muito rapidamente. Em contrapartida, uma escolha bem feita pode gerar uma

91
vantagem competitiva em face dos seus concorrentes e possibilitar uma grande conveniência e
facilidade para os consumidores, além de maiores vendas e lucros.
Para Las Casas (2004), os erros mais comuns e frequentes cometidos pelos varejistas na
escolha de um ponto comercial são:
excesso de entusiasmo por uma loja vazia ou desocupada recentemente;
aluguel baixo, principalmente quando existem limitações de recursos para investimento; e
proximidade com os concorrentes, que, ao invés de atrair mais clientes, pode despertar um
nível maior de agressividade e retaliação entre os competidores.

As decisões de localização devem estar rigorosamente alinhadas com o posicionamento da

marca do varejista e os segmentos de clientes que a empresa pretende atingir. Lojas sofisticadas e
shoppings orientados para o mercado de luxo se concentram em regiões prósperas e de concentração
de clientes de alta renda, ao passo que lojas populares e que atraem grandes quantidades de clientes
são localizadas em zonas comerciais frequentadas por consumidores pertencentes a classes
socioeconômicas mais baixas.
Outros dois aspectos que merecem atenção quanto às decisões de localização consistem na
definição do modelo de loja e na diferenciação ou exclusividade da oferta de valor em termos de bens
e serviços. Lojas e shoppings centers de grandes dimensões têm uma capacidade de atrair clientes de
maiores distâncias, ou seja, possuem uma área de influência maior e, normalmente, são localizadas
em vias de grande acesso. Podemos citar, como exemplo, as megalojas da Decathlon no Brasil. No
caso das lojas menores, por exemplo, farmácias, minimercados e padarias, existe uma área de
influência menor e, geralmente, são direcionadas para atender a regiões residenciais de bairro.
O volume de vendas de uma loja está diretamente ligado à sua proximidade com os
consumidores, isto é, lojas físicas mais próximas das residências, locais de trabalho e lazer realizam
mais vendas do que aquelas de localização mais distante. Mas será que os valores gastos pelos
consumidores podem variar pela proximidade das lojas? Segundo Applebaum (1966), o valor gasto
em compras desses consumidores próximos às lojas é o mesmo de clientes que vêm de outros locais
mais afastados. Quer dizer, para esse autor, a distância percorrida para um consumidor chegar a
determinada loja não impacta o valor gasto. Alguns fatores afetam a área de atração de uma loja:
topografia, barreiras geográficas e físicas, acesso a determinada loja e proximidade de concorrentes.
É preciso entender que os consumidores estão em constante movimentação e não ficam
estáticos durante boa parte do seu dia, portanto, o local escolhido para a loja vai ter uma variação
no número de pessoas que transitam próximo, por hora e de acordo com períodos do dia, dias da
semana e épocas do ano, como as cidades de praia e veraneio, que aumentam a sua população nas
épocas de férias escolares.
Para Meyer (1988), a escolha de um local para o estabelecimento de uma loja pode ser feita
de maneiras diferentes. A primeira, diz respeito ao papel do principal executivo ou proprietário do
negócio varejista na escolha do ponto comercial. Ele pode identificar uma oportunidade como o

92
crescimento da renda dos moradores, o surgimento de novas construções residenciais ou a falta da
oferta de bens e serviços em determinada região. Nesse caso, a decisão da escolha da localização
acontecerá pela avaliação e observação de alguns dados.
Outra forma de escolher uma localização diz respeito à utilização de métodos. Os executivos
e empreendedores também podem utilizar métodos mais apurados. O método análogo se assemelha
com o julgamento do executivo detalhado acima; contudo, alguns fatores relevantes são avaliados,
como intensidade da concorrência, fatores do ambiente demográficos, existência de estacionamento
e facilidade de acesso ao ponto.
O método de regressão é uma forma aperfeiçoada do método análogo, mas a diferença é que
esse método utiliza modelagens estatísticas de análise de regressão para identificar os principais
fatores de escolha, dar peso e mensurar o impacto de cada um deles.
Já o modelo gravitacional é um método que procura avaliar o comportamento das pessoas.
Ele é baseado no modo como os indivíduos vão gravitar em torno de uma loja, dependendo da
distância de deslocamento que gastam. Este modelo associa a interação espacial ao comportamento
do indivíduo.

Estratégias geográficas
Um aspecto fundamental na decisão de localização consiste no grau de concentração
geográfica que uma empresa varejista utilizará para promover a expansão do seu número de lojas.
Dessa forma, podemos citar as estratégias de concentração geográfica e de dispersão geográfica.

Concentração geográfica
Ao adotar esta estratégia, a empresa busca concentrar as suas lojas em uma região
geográfica específica, podendo ser um bairro, uma cidade ou um estado. Nesse caso, as empresas
conseguem desenvolver maior sintonia com as preferências e necessidades dos clientes locais,
oferecendo-lhes soluções adaptadas, e maximizar a produtividade e a ressonância na sua
estratégia de comunicação. A adoção desta estratégia pode criar um modelo de saturação em
número de lojas em uma região e inibir a entrada ou a expansão de competidores. São exemplos
de varejistas que adotam esta estratégia: os Supermercados Zona Sul, no Rio de Janeiro; e a
Rede Bom Preço, no Nordeste do Brasil.

93
Dispersão geográfica
Esta estratégia consiste na localização de novas lojas em várias cidades, estados ou regiões.
Busca-se aproveitar oportunidades de diversificação e desenvolvimento de mercado em áreas
diferentes das lojas atuais e minimizar os riscos da concentração. Esses riscos contemplam aspectos
econômicos da região e ampliação da concorrência. Grandes redes adotam esta estratégia, como
C&A, Leroy Merlin, McDonald’s, Carrefour, etc.

Etapas na decisão de localização de uma loja

Para Parente e Barki (2014), as decisões de localização envolvem duas grandes etapas: decisões
estratégicas e decisões táticas.

Quadro 13 – Tipos de decisão na escolha da localização

adoção da concentração ou da dispersão geográfica

decisões estratégicas
escolha do estado, da cidade ou da região da cidade, e dos
de localização
bairros
(macrolocalização)

escolha do ponto de acordo com o posicionamento da marca

escolha do tipo de localização

decisões táticas de
localização demanda de mercado para a região
(microlocalização)
impacto nas vendas de concorrentes e complementadores

Fonte: Adaptado de Parente e Barki (2014).

Identificação, avaliação e seleção de mercados

Identificação de mercados
Nesta etapa de decisão de macrolocalização, a empresa busca identificar países, estados,
municípios ou bairros e a existência de uma demanda capaz de atender às expectativas de vendas e
lucros com a operação comercial.
Para identificar e avaliar a existência de um mercado potencial em determinada região
geográfica, inúmeras informações precisam ser coletadas e analisadas, como: tamanho da
população, densidade populacional, estrutura socioeconômica, poder de compra, renda familiar,
renda per capita, nível de emprego, ocupações profissionais, níveis de escolaridade e distribuição
de sexo e idade.

94
 Entre as principais fontes de informações de dados secundários que a empresa varejista pode
utilizar, destacamos: publicações (gerais, governo, institucionais), governos (federal, estadual,
municipal e autarquias), instituições (IBGE, BNDES, faculdades, centros de pesquisa, associações,
federações e sindicatos, outras fontes (Nielsen, veículos de comunicação, etc.).

Avaliação e seleção de mercados

Demanda de mercado
A análise da demanda de mercado é um dos principais indicadores para a seleção de novas
localizações de unidades comerciais. A demanda de mercado representa o volume total de gastos
que a população de uma terminada região geográfica realiza em determinado tipo de varejo, por
exemplo: pet shops, farmácias e supermercados. Para isso, devem estar claramente definidos: o tipo
de varejo, o público-alvo, a região geográfica e o período de tempo. A fórmula resultante é:

DM = P x G

Onde:
DM = demanda de mercado para certo tipo de varejo ou produto
P = população total ou do segmento de mercado pesquisado, em uma determinada região
G = gastos médios por habitante em certo tipo de varejo ou produto
Fonte: Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) do IBGE.

Na tabela 1, ilustramos a demanda de mercado mensal do setor de supermercados em

diferentes regiões:

Tabela 1 – Demanda de mercado para supermercados

gasto média de (G) gasto (DM) demande

população
cidade domiciliar pessoas por mensal/habitante de mercado (R$
(P)
mensal (R$) domicílio (R$) 1.000)

cidade A 160.000 840,00 4,70 178,72 28.595.745

cidade B 173.000 375,00 4,00 93,75 16.218.750

cidade C 180.000 410,00 3,60 113,89 20.500.000

cidade D 100.000 290,00 3,50 82,86 8.285.714

cidade E 150.000 360,00 5,00 72,00 10.800.000

Fonte: Elaborado pelo autor.

95
 A análise da tabela 1 revela alguns aspectos úteis para uma rede de supermercados que está
analisando os mercados em busca de novas oportunidades para a sua expansão. Verificamos que a cidade
A é a que possui a maior demanda de mercado, sendo considerada a demanda mais atraente.

Índice de saturação varejista

Desenvolvido por Bernard Lalonde, em 1961, o índice de saturação varejista avalia como a
demanda existente em uma determinada região está sendo atendida pela oferta disponível. Para o
autor, a demanda é afetada pelo nível de concorrência existente, e os mercados podem apresentar
graus de equilíbrio diferentes entre oferta e demanda. Em diferentes localidades, poderemos
encontrar áreas de comércio saturadas, com falta de lojas ou com um número excessivo de lojas.
O índice de saturação varejista consiste em comparar como a demanda de mercado de
determinada região geográfica está sendo atendida pela oferta varejista – concorrência direta e
indireta do setor varejista – já existente. Da comparação entre a demanda e a oferta, identificam-se
as regiões que estão mais ou menos saturadas de oferta varejista.

ISV = demanda de mercado ($)/oferta varejista

(área de venda, em m², das lojas em certo tipo de varejo na região)

O resultado do ISV mostra o nível de equilíbrio entre a quantidade de lojas de um

determinado setor varejista e a demanda de mercado existente. O resultado dessa comparação nos
oferece três tipos de situação:
Escassez de oferta – Quando o ISV está acima da média. Sugere que a região é atrativa
para novos investimentos para novas lojas.
Equilíbrio entre oferta e demanda – Quando os resultados apresentados situam-se
próximos à média. Nesse caso, o mercado já pode estar sendo adequadamente atendido
pelos competidores já estabelecidos.
Excesso de oferta – Quando os resultados do ISV estão abaixo da média do mercado.
Sugere que o mercado é pouco atrativo para a instalação de nova loja.

Existem duas formas de se calcular o ISV. Na forma não ajustada, desconsidera-se a possível
expansão da oferta com a inclusão da operação da empresa que está analisando o mercado. No
modo ajustado, o ISV é calculado já considerando o aumento da oferta com a entrada da empresa
que realiza a análise.

96
 Na tabela 2, abaixo, apresentamos uma evolução da tabela 1 com o cálculo do ISV para a
localização comercial de uma nova loja de uma rede de farmácias.

Tabela 2 – Índice de saturação varejista não ajustado

(DM)
gasto média de (G) gasto oferta
demande
População domiciliar pessoas mensal/ varejis
cidade de ISV($/m2)
(P) mensal por habitante ta
mercado
(R$) domicílio (R$) (m2)
(R$ 1.000)

cidade A 160.000 840,00 4,70 178,72 28.595.745 32.300 885.317,17

cidade B 173.000 375,00 4,00 93,75 16.218.750 15.000 1.081.250,00

cidade C 180.000 410,00 3,60 113,89 20.500.000 25.800 794.573,64

cidade D 100.000 290,00 3,50 82,86 8.285.714 15.000 552.380,95

cidade E 150.000 360,00 5,00 72,00 10.800.000 10.000 1.080.000,00

Fonte: Elaborado pelo autor.

Os resultados mostram três situações distintas:

Escassez de oferta – A cidade B apresentou o melhor resultado (R$ 1.081.250,00),
seguida de perto pela cidade E (R$ 1.080.000,00). Essas cidades seriam grandes candidatas
para a entrada de novos competidores no setor.
Equilíbrio entre oferta e demanda – As cidades A e C apresentam um nível médio de
demanda, sugerindo que existe um equilíbrio entre demanda e oferta nesses mercados.
Excesso de oferta – Resultados do ISV abaixo da média do mercado sugerem que o
mercado é pouco atrativo para a instalação de nova loja. A cidade D apresentou a menor
demanda entre as cidades analisadas.

Tipos de localização varejista

Para Parente e Barki (2014), as principais alternativas para a localização de uma nova loja são:
centro comercial não planejado, centro comercial planejado e lojas isoladas.

97
Centro comercial não planejado
Os centros comerciais não planejados são também chamados de polos comerciais de rua. São
agrupamentos de lojas que tiveram um crescimento espontâneo devido ao desenvolvimento
econômico e ao crescimento populacional e nos sistemas de transporte. De acordo com o seu
tamanho e a sua localização, podem ser classificados em: zona comercial de centro da cidade, zona
comercial de bairro e zona comercial de vizinhança.

Zona comercial de centro da cidade

Geralmente, desenvolvem-se ao redor de uma área de convergência de atividades comerciais
e de moradia, amparada pela oferta de sistemas de transporte público. Em muitas cidades do Brasil,
esse comércio ainda concentra a maior parte da oferta varejista e dispõe de diversos tipos de lojas
em termos de tamanho e formatos. Os centros das cidades são polos de atividades empresariais,
turísticas e de comércio, por isso, atraem um número muito grande de pessoas que se deslocam por
diferentes tipos de transporte como carros, motos, ônibus, trens, metrôs e outras. Nessas regiões,
concentram-se prefeituras, fóruns, bancos, hotéis, prestadores de serviços e lojas. Em grandes
cidades, é possível encontrarmos regiões com ruas especializadas em determinado tipo de produto
ou ramo varejista, como o varejo de luxo na Rua Oscar Freire, em São Paulo.

Zona comercial de bairro

Agrupamento comercial localizado em locais diferentes dos centros das cidades. Estão
localizadas em áreas ou bairros residenciais que possuem grande vitalidade demográfica e econômica
e oferta intensa de transporte. Concentram uma grande variedade de tipos e ramos varejistas de
bens de compra comparada e de bens de conveniência, além de agências bancárias.

Zona comercial de vizinhança

Geralmente, agrupa lojas menores, localizadas perto de regiões residenciais. É comum que
inclua negócios varejistas de prestação de serviços e de venda de bens de conveniência, e contemple
loterias, farmácias, açougues, lanchonetes, supermercados, postos de combustíveis, salão de belezas,
agências bancárias, correios, etc.

Centro comercial planejado

Os centros comerciais planejados são caracterizados por um empreendimento desenvolvido
para formar um centro comercial integrado, composto de várias unidades varejistas que ofereçam
uma linha de produtos variados e complementares (PARENTE, 2000, p. 333). Podemos citar
shoppings centers, hipermercados, minisshoppings e aeroportos, entre outras.

98
 Os shopping centers são locais para compras, lazer, alimentação e socialização. Esse tipo de
empreendimento comercial vem ganhando cada vez mais espaço e importância no varejo, pois
oferece grandes níveis de conveniência – em um único lugar, o consumidor pode encontrar soluções
para diversas necessidades –, conforto e segurança.
No formato de shopping center, dois conceitos de lojas merecem grande destaque:
Lojas âncora – Grandes lojas, como supermercados, hipermercados, lojas de
departamentos, lojas de construção e decoração (home centers), lojas de eletrodomésticos e
eletroeletrônicos. Normalmente, realizam grandes investimentos em marketing e, com
isso, possuem marcas conhecidas e admiradas pelos consumidores. São lojas que possuem
grande poder de atratividade dos consumidores, assegurando permanente atração e fluxo
de consumidores em todas as áreas do shopping.
Lojas satélites – São lojas menores, sem vultosos investimentos em estrutura e marketing,
localizadas no entorno das lojas âncora e destinadas ao comércio em geral. Normalmente,
comercializam itens do vestuário, acessórios, artigos do lar, telefonia, calçados, artigos
esportivos, artigos diversos (brinquedos, eletrônicos, informática, artigos infantis,
perfumes e cosméticos, etc.) e alimentação (lanchonetes, restaurantes, cafeterias,
sorveterias, etc.).

De acordo com a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), no Brasil, existem as

seguintes classificações de shopping centers:
Shopping de vizinhança – Possui de 3 mil m² a 15 mil m² com um conceito de
“conveniência”. Geralmente, utiliza um supermercado como loja âncora.
Shopping comunitário – Com área entre 10 mil m² e 35 mil m² e um conceito de ampla
oferta de produtos, possui lojas âncoras, como supermercados ou hipermercados, lojas de
departamentos e lojas de descontos.
Shopping regional – É o maior em termos de área de vendas. Possui entre 40 mil m² e 80
mil m² com um conceito de ampla oferta de produtos e serviços, porém com cerca de 50%
alugados a lojas satélites de vestuário. Normalmente, as suas lojas âncoras são lojas de
departamentos completas, lojas de descontos ou hipermercados.
Shopping especializado ou temático – Tem entre 8 mil m² e 25 mil m². É especializado
em um ramo específico, como moda, decoração ou material esportivo. Em geral, não
possui loja âncora.
Shopping outlet center – Possui entre 5 mil m² e 40 mil m², bem como conceito de lojas
de fábricas e de preços baixos, lojas mais populares com aluguéis menores. As suas lojas
âncoras normalmente são grandes lojas de fábrica.
Shopping power Center – Apresenta área entre 8 mil m2 e 25 mil m². Contempla lojas de
departamentos ou de descontos e clubes de compras. Possui um número pequeno de lojas
âncoras com poucas lojas satélites.

99
 Shopping discount center – O seu tamanho vai de 8 mil m2 a 25 mil m2, possuindo lojas
que comercializam grandes volumes de produtos a baixos preços.
Shopping festival mall – É pequeno, com dimensão entre 8 mil m2 e 25 mil m², com
conceitos de lazer, cultura e restaurantes, e não possui lojas âncoras.

No Brasil, existem outros tipos de centros comerciais planejados, como hipermercados que
possuem um minisshopping; e aeroportos, estações rodoviárias ou postos de combustíveis com oferta
de lojas de conveniência e serviços, como restaurantes, souvenir, etc.

Lojas isoladas
Geralmente, são localizadas em avenidas ou vias expressas e não contam com outras lojas
próximas para alavancar a sua atratividade.

Área de influência
Para Huff (1964), a área de influência é uma determinada região geográfica que contempla
consumidores potenciais com probabilidade maior que zero de efetuar uma compra em um PDV
específico. Para Parente e Kato (2001), a área de influência é um conceito essencial nas decisões de
localização, pois reflete a dimensão geográfica da demanda do mercado do varejo.
A área de influência representa uma superfície de demanda que contém consumidores reais e
potenciais para a comercialização de um produto ou serviço específico. Essa superfície de demanda
é formada por uma série de zonas ou níveis, como pode ser observado na figura 28, que é dividida
em círculos concêntricos de acordo com o potencial de vendas da região. Cabe destacar que a área
de influência não é toda a área em que existe potencial de vendas da loja, mas a área
economicamente viável para comercializar ou entregar um produto ou serviço.

100
 Figura 28 – Exemplo de área de influência

Fonte: WIKIMEDIA. Área de influência. Disponível em:

<https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Area%2Bde%2Binfluencia.jpg>. Acesso em: 25 jul. 2018.

Como mencionado no início deste módulo, a localização assume uma vital importância no
desempenho comercial e financeiro de um varejista; por isso, a área de influência tem sido estudada
há bastante tempo (PETERSON, 1974). Estudos iniciais foram desenvolvidos por Reilly (1929),
McGill (1933) e Converse (1949) e aprofundados em pesquisas nos anos 1960, com Huff (1964)
e Applebaum (1966).
Nos seus estudos, Applebaum (1966) identificou a área de influência de supermercados por
meio da técnica de customer spotting, ou seja, pelo mapeamento de clientes. Essa técnica consistiu
em apontar, em um mapa, a localização da procedência – nesse caso, do local da residência – de
uma amostra representativa de clientes de uma loja.
Com a análise da dispersão geográfica dos consumidores em torno de uma loja, foram
definidos três segmentos de uma área de influência (APPLEBAUM, 1966):
Área de influência primária – Região mais próxima da loja, apresentando maior
densidade de clientes, onde estão concentrados cerca de 60% a 75% destes.
Área de influência secundária – Região em torno da área de influência primária, onde
estão de 15% a 25% dos clientes.
Área de influência terciária – Região que contém a parcela restante dos clientes que
moram mais afastados da loja, cerca de 10%.

101
 Para Parente e Barki (2014), o contorno das áreas de influência pode ser definido em termo
de distâncias iguais – isocotas – ou tempos de percurso iguais – isócronas. Para o autor, isocotas são
linhas divisórias delineadas por meio de círculos traçados em torno da loja, e as isócronas são linhas
que indicam um mesmo tempo – por exemplo, cinco minutos, 10 minutos – de percurso entre a
loja e a residência do cliente.
Para definir a área de influência de lojas existentes, os varejistas utilizam entrevistas com clientes,
por meio das quais são detectados endereços para posterior marcação no mapa; cadastro de clientes;
e mapas computadorizados, com a utilização de modernas técnicas de geoprocessamento.

Fatores de determinantes na área de influência

Entre os principais fatores que impactam a área de influência de uma loja, destacam-se:
Linha de produtos – Lojas de produtos de conveniência e de consumo rotineiro tendem
a ter uma área de influência menor do que lojas de eletrodomésticos.
Tamanho da loja – Grandes lojas possuem um maior poder de atratividade, oferecendo
mais opções e soluções para os consumidores; por isso, possuem uma área de influência
maior do que pequenas lojas, que geralmente atendem demandas de consumidores que
residem perto.
Densidade populacional – Regiões com maior densidade populacional possuem
problemas de lentidão no tráfego, fator que pode restringir a extensão da área de
influência. Em áreas urbanas, as pessoas vivem agrupadas em apartamentos ou conjuntos
residenciais perto de comércios, e a área de influência tende a ser menor.
Concorrência – Dependendo das características do concorrente, pode-se ampliar ou
diminuir a extensão da sua área de influência. Para Parente e Barki (2014), a localização
dos concorrentes da loja determina o impacto do tamanho da área de influência tanto da
loja em questão como dos seus rivais. Por exemplo, quando a loja da concorrência está
próxima, porém não junta da loja em análise, ela acaba interceptando o fluxo de clientes
destinado de uma loja para outra, reduzindo o poder de atração e a área de influência das
duas. O inverso também pode acontecer. Quando vários competidores de um mesmo
setor criam lojas muito próximas, a área de influência pode aumentar pelo efeito
cumulativo da atratividade que elas exercem. Podemos citar como exemplo as ruas do
centro de São Paulo especializadas em roupas ou os polos gastronômicos em grandes
cidades do Brasil.
Esforço promocional – Para Parente e Barki (2014), a área de influência das lojas é
influenciada pelo esforço de propaganda e de promoção de vendas do varejista.

102
Fatores para a avaliação da escolha de um ponto comercial
O método da lista de verificação ponderada ou avaliação de pontos consiste em definir um
conjunto de fatores de localização aos quais serão atribuídos pontos pela sua importância. Esse check
list deverá ser preenchido para a análise de cada alternativa de ponto comercial.

Quadro 14 – Check list de avaliação de pontos

variáveis fatores avaliação

base e perfil populacional

____________
renda familiar
aspectos ____________
número e tipos de residências
demográficos ____________
percentual da população que pertence ao público-
locais (1) ____________
alvo
____________
estilo de vida da população

número e tipo de lojas

____________
grau de rivalidade da concorrência
estrutura e ____________
proximidade de outras áreas comerciais
compatibilidade ____________
atividades cooperadas de interesse mútuo de
do varejo local ____________
varejistas
(2) ____________
afinidade no posicionamento da marca
____________
complementariedade com outros varejistas

tráfego de número de pessoas que passam na frente da loja ____________

pedestres (3) tipo de pessoas, de acordo com o público-alvo ____________

____________
fluxo de número de veículos
____________
trânsito (4) tipos de veículos
____________
disponibilidade e facilidade de estacionamento
____________
fluidez do trânsito
____________
oferta de transporte público
____________
barreiras que limitam a área de influência

103
 variáveis fatores avaliação

número de vagas de estacionamento ____________

distância entre o estacionamento e a loja ____________
visibilidade do ponto ____________
posição do ponto – esquina ou meio de quarteirão ____________
características
tamanho do local ____________
do local
formato do local ____________
específico (5)
estado de conservação ____________
qualidade de entradas e saídas ____________
custo de aluguéis – ou aquisição – e taxas ____________
limitações de horários ____________

tipos de zoneamento ____________

fatores legais
impostos locais ____________
(6)
restrição à operação ____________

localização do ponto como um todo (1, 2, 3, 4 e 6) ____________

avaliação geral ____________
ponto específico (5)

Fonte: adaptado de Parente e Barki (2014), Ghosh e McLafferty (1987), Berman e Evans (2004) e Levy e Weitz (2000).

104
CONCLUSÃO

Atualmente, o varejo – responsável por conectar produtores e consumidores, fazendo com

que a troca entre ambos seja muito mais eficiente – está passando por intensas transformações,
catalisadas principalmente pelo surgimento de novas tecnologias, além das mudanças
socioeconômicas que têm trazido desafios cada vez mais complexos para o comércio no geral. Essas
tendências, principalmente a conexão e a fluidez da nova comunicação, mudaram a forma como
clientes fazem as suas compras e interagem com marcas e outros clientes, o que altera de forma
significativa a maneira como se relacionam com as empresas varejistas.
Com isso, faz-se necessário entender o varejo pela perspectiva do seu mix de marketing –
produto, preço, promoção, pessoas, apresentação e ponto – para que se possa buscar melhores
resultados mercadológicos, operacionais e financeiros. Como visto ao longo da apostila, o novo
cenário do varejo exige uma nova postura de empresários e gestores na implementação de mudanças
tecnológicas e no campo dos serviços e experiências dos clientes, mudanças essas, necessárias para
garantir a sobrevivência e o crescimento sustentável do negócio varejista.
Para se adaptar às novas tendências do varejo, os gestores precisam desenvolver uma visão
sistêmica, pensar estrategicamente o negócio e utilizar ferramentas de gestão que permitam a
adaptação aos novos cenários da competição. Nesse sentido, os lojistas devem implementar
estratégias de marketing de varejo que, associadas a inovações tecnológicas, possam ampliar as suas
vendas e rentabilidade. Além disso, os varejistas devem também explorar as ferramentas de
comunicação on-line e off-line para maximizar a interação e o relacionamento com os seus atuais e
potenciais clientes.
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PROFESSOR-AUTOR
Vitor Pires dos Santos é bacharel em Ciências Contábeis e Administração pelas Faculdades
Reunidas Nuno Lisboa (FRNL); mestre em Gestão e Estratégia em Negócios pela Universidade
Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ); doutorando em Administração pelo Instituto
COPPEAD/UFRJ. Professor do MBA FGV em Marketing nas áreas de Trade Marketing e Varejo.
Professor do MBA e da Graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro
(ESPM-RJ) e do IBMEC-RJ nas áreas de Marketing e Marketing Internacional. Executivo com
mais de 18 anos em funções de chefia e liderança de equipes nas áreas Marketing e Serviços e
consultor para empresas como GSK, Kraft Foods, TIM, Firjan e Petrobras, entre outras de grande
porte. Autor do livro Lições de Marketing I, da editora UniverCidade, e de artigos em periódicos
científicos e eventos acadêmicos no Brasil.

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