Métodos e Ferramentas de Propagação de Vendas Digitais

MÉTODOS E FERRAMENTAS
DE PROPAGAÇÃO DE
VENDAS DIGITAIS
Autoria: Vinicius Zanchet de Lima
1ª Edição
Indaial - 2020
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2020

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
L732m
Lima, Vinicius Zanchet de
Métodos e ferramentas de propagação de vendas digitais. / Vini-

cius Zanchet de Lima. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.
144 p.; il.
ISBN 978-65-5646-127-4
ISBN Digital 978-65-5646-128-1
1. E-commerce. – Brasil. 2. Negócios digitais. – Brasil. Centro

Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.84
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO.............................................................................5
CAPÍTULO 1
CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS DE E-COMMERCE............... 7
CAPÍTULO 2
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL EM VENDAS................................... 51
CAPÍTULO 3
ESTUDOS AVANÇADOS EM GESTÃO E TÉCNICAS DE
VENDAS NO COMÉRCIO DIGITAL................................................ 95
APRESENTAÇÃO
Caro acadêmico, você com certeza deve ter percebido ou ouvido que o
comportamento do consumidor vem mudando. No entanto, por que isso vem
acontecendo? Para esse questionamento temos várias respostas, entretanto,
uma coisa que vem alterando o modo como as pessoas vêm consumindo, sem
dúvida é a tecnologia.
Neste livro estudaremos o e-commerce, como ele vem crescendo no mundo,

bem como os especialistas estão lidando com essas mudanças, quais ferramentas
e maneira para gerir e ter alta performance em um negócio on-line.
No Capítulo 1, estudaremos algumas definições e conceitos de e-commerce,

bem como sua evolução. Outro tema abordado são os tipos de e-commerce,
pois dependendo do contexto que a empresa atua existem características e
perfil diferente de consumidores e, por isso, o gestor deve ficar atento e definir
estratégias para se diferenciar no mercado. Outro assunto que iremos analisar
são os componentes de tecnologia para um bom e-commerce.
Finalizando os estudos do primeiro capítulo, iremos identificar os principais

fatores que dificultam a adoção do e-commerce nos países em desenvolvimento,
bem como as suas vantagens e limitações.
No Capítulo 2, abordaremos a digitalização do processo de vendas,

demostrando a importância da eficácia do vendedor e o investimento em capital
humano na digitalização das vendas.
Analisaremos, também, a força de vendas e a sua automação, como um

dos pontos mais importante para as empresas que trabalham no ambiente virtual
ficarem atentas, ressaltando a orientação para o cliente e para a empresa.
Outro ponto que será investigado ao longo do segundo capítulo é a busca

pela excelência em negócios digitais, nas quais as empresas precisam integrar as
estratégias digitais com a estratégia geral da empresa, criar funções e desenvolver
novas habilidades nos colaboradores e por fim, contratar especialistas para
supervisionar atividades estratégicas.
E para finalizar, no Capítulo 3, compreenderemos que o consumidor está

buscando a interação em vários ambientes, isso é conhecido como Omnichannel.
Nesse caso, ele necessita de uma informação homogênea, isso tanto, no
ambiente on-line como no off-line, ou seja, a empresa deve criar uma experiência
única para o consumidor em ambos ambientes. Outro tema a ser abordado é o
inbound marketing, conhecido como uma estratégia de conectar-se com potenciais
clientes através de materiais e experiências que considerem úteis. Usando mídias
como blogs e redes sociais, os profissionais de marketing esperam entreter e
informar os espectadores com o conteúdo que procuram por si mesmos. ´
Entenderemos a importância do Briefing de marketing para a satisfação dos

clientes e para a entrega bem-sucedida de projetos. Por fim, vamos conhecer
mais as novas tendências do trade marketing.
Bons estudos!
Professor Vinicius Zanchet de Lima

C APÍTULO 1
CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS
DE E-COMMERCE
A partir da perspectiva do saber-fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:
 Conceituar e-commerce.
 Contextualizar as vantagens e limitações do e-commerce.
 Identificar características do e-commerce.
 Compreender o potencial do mercado e suas tendências para criar estratégias

de alta performance.
MÉToDoS E FErrAmENTAS DE ProPAGAÇÃo DE VENDAS DiGiTAiS
8
Capítulo 1 CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS DE E-COMMERCE
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Nos últimos anos a proliferação da tecnologia impactou na forma em como
fazemos nossas compras. Vamos imaginar a seguinte situação: alguns anos
atrás, quando tínhamos a necessidade ou desejo em comprar algum produto,
procurávamos diretamente uma loja física em nossa cidade ou região para
fazermos a compra. Inclusive, quando fazíamos pesquisa de preço tínhamos que
nos deslocar de loja em loja ou realizar ligações telefônicas.
Atualmente, a realidade é totalmente diferente. Para realizarmos a mesma

compra podemos ter a comodidade e a conveniência em fazê-la sem sair de
nossas casas. Inclusive, conseguimos comprar qualquer produto ou serviço em
qualquer parte do mundo, além de ter facilidade na comprarão de preços.
Nos últimos anos, o mundo experimentou uma revolução que está afetando
várias indústrias. Está mudando a maneira como são feitas as relações entre
os parceiros de negócios. A Internet está crescendo em um ritmo fenomenal.
Serviços e tecnologias de linhas móveis digitais estão trazendo serviços de
dados para centenas de milhões de usuários em todo o mundo. Alguns países
industrializados já estão fornecendo serviços de linhas móveis de 4G e estão em
processo de construção de sua infraestrutura para dispositivos móveis 5G.
Enquanto as operadoras de rede móvel estão fornecendo serviços de

pagamento eletrônico a seus consumidores e ameaçando instituições financeiras
tradicionais (como empresas de cartão de crédito), a TV digital está emergindo
como um novo canal para distribuir produtos e serviços aos consumidores finais.
Novos líderes econômicos estão surgindo de empresas que não existiam há
alguns anos atrás. A principal pergunta que está sendo feita hoje não é "em que
negócio você está?", mas "qual é o seu modelo de negócio?". A revolução digital
está derrubando barreiras geográficas e de tempo.
Ela está reunindo empresas dos setores financeiro, de redes de

computadores, transmissão e telecomunicações para forjar alianças e criar novos
tipos de serviços. Uma economia eletrônica global está sendo criada, na qual as
mudanças em uma parte do globo afetam muitas outras partes.
O e-commerce é um dos principais fatores que impulsionam a revolução

digital e está criando novos modelos de negócios nos países industrializados
e, ao mesmo tempo, apresentando desafios muito novos aos países em
desenvolvimento que ainda carecem de algumas das tecnologias básicas e
estrutura legislativa para fazer parte dessa revolução.
9
Assim, no decorrer deste capítulo, conheceremos melhor o que é

o e-commerce, suas principais características e tipos. Em continuidade,
conheceremos alguns fatores que dificultam a adoção do e-commerce nos
países em desenvolvimento. Por fim, iremos identificar as tendências para o
e-commerce, suas vantagens e desvantagens.
2 E-COMMERCE
Quando estudamos sobre a internet e o e-commerce, podemos constatar
que ambos seguiram, inevitavelmente, um caminho semelhante, uma vez que
esses conceitos não podem ser mutuamente excluídos um do outro. Inovações no
campo das tecnologias da Internet tiveram repercussões instantâneas no mundo
dos negócios on-line (MIRESCU et al., 2010).
Em 1960 empresas dos Estados Unidos trabalharam de uma forma

cooperativa para criar dados eletrônicos. Esse formato inicial se deu apenas para
compra, transporte e o financiamento de dados. Foi apenas em 1970, de um uso
simples com uma origem regional localizada nos Estados Unidos, começou-se a
ter troca eletrônica de dados. E posteriormente em 1990 com o advento da web o
termo e-commerce começou a ganhar espaço. Segundo Stefano e Zattar (2016)
com o uso da Internet o e-commerce começou a referir-se também como:
a) ao comércio eletrônico de bens físicos e de intangíveis, tais como informações;

b) a todas as etapas envolvidas no comércio, como marketing on-line,
pagamentos e entrega;
c) à prestação eletrônica de serviços, como suporte pós-venda ou assessoria
jurídica on-line;
d) ao suporte eletrônico para colaboração on-line entre empresas no que diz
respeito a aspectos relacionadas a design, engenharia ou consultoria, além de
visitas virtuais formadas por equipes especializadas.
Na última década testemunhamos um rápido crescimento do e-commerce,

isso se dá devido ao comportamento do consumidor, no qual vem mudando e
aderindo cada vez mais a seu uso para a compra de seus produtos e serviços
preferidos (CINTRA, 2010). O e-commerce é um conceito relativamente novo
e entrou no vocabulário comercial pouco antes da década de 1970, sendo
considerado uma das partes mais importantes da Internet, com tendência
ascendente a curto prazo.
Com relação a sua definição, não existe uma definição universalmente

aceita. Para Cristache, Ciobotar e Kailani (2015) o e-commerce é compreendido
10
como a distribuição, marketing, venda e entrega de bens e serviços por meios

eletrônicos. Por sua vez, Turban et al. (2012 apud Stefano; Zattar, 2016), definem
como um modelo de negócio no qual as transações comerciais ocorrem via redes
de telecomunicações, especialmente a Internet. Para Salvador (2013, p. 11) é
“uma transação comercial feita através de meios eletrônicos, com transferência
de fundos e dados por meios eletrônicos e troca de informações”.
O que podemos observar em comum nessas definições é que o e-commerce

é um negócio de tecnologia moderna, que aborda as necessidades das
organizações e consumidores há reduzir os custos de transação e, ao mesmo
tempo, melhorar a qualidade das mercadorias e serviços e aumentando a
velocidade de entrega.
Outra perspectiva do e-commerce refere-se às atividades comerciais

específicas (transações) em um sistema automatizado integrado. Nesse caso,
ele pode ser definido como uma forma de transação comercial na qual as partes
interagem eletronicamente em vez de trocar informações físicas ou contato físico
direto.
De um modo geral, o e-commerce inclui qualquer forma de atividade

econômica realizada por meio de conexões eletrônicas (WIGAND, 1997). Abrange
desde mercados eletrônicos a hierarquias eletrônicas e também incorpora suporte
eletrônico redes empresariais e acordos de cooperação (redes eletrônicas).
O e-commerce denota a aplicação contínua da tecnologia da informação e

comunicação desde o ponto de origem até o ponto final em toda a cadeia de valor,
na qual os processos de negócios conduzidos eletronicamente são projetados
para permitir a realização de uma meta de negócios. Esses processos podem ser
parciais ou completos e podem abranger transações de empresa a empresa, bem
como de empresa a consumidor e de consumidor a empresa.
Schneider (2013 apud Stefano; Zattar, 2016, p. 43) menciona que o

e-commerce teve duas fases, sendo que a primeira foi totalmente norte-americano,
pois os homepages dos websites eram principalmente no idioma inglês. Teve-se
um número alto na criação de novas empresas para explorar o mercado. Por sua
vez, a segunda fase foi mundial, tiveram negociações em vários países do mundo.
Ao contrário da primeira fase, nessa as empresas usaram seus próprios fundos
de investimentos para explorar o mercado.
Schneider (2013 apud Stefano; Zattar, 2016, p. 43) mostra na Figura 1

algumas características da primeira e segunda fase do e-commerce.
11
FIGURA 1- CARACTERÍSTICAS DAS FASES DO E-COMMERCE

Característica do Primeira fase Segunda fase
e-commerce
Internacionalidade Dominante nas organizações As empresas globais em
noite americanas muitos países
Idioma Inglês Vários

Financiamento Externo Seu próprio capital
Tecnologias de conexão Conexões lentas de internet Banda Larga
Tecnologia B2B Baseou-se em uma colcha Cada vez mais está
de retalhos de comunicação integrada com identificação
e tecnologias de por radiofrequência e
gerenciamento de registros dispositivos biométricos
E-mail para contato com os Não estruturada Estratégias personalizadas
clientes
Publicidade e integração Formas simples de Múltiplas abordagens de
publicidade on-line publicidade e uma melhor
integração do e-commerce
com os processos de
negócio
FONTE: Schneider (2013 apud Stefano; Zattar, 2016, p. 44)
1 Atualmente muitas empresas aderiram os canais de vendas

virtuais como o seu carro chefe em vendas. Com base no
exposto, descreva o conceito de e-commerce.
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
__________________________________________________
2 Vivemos em uma rotina acelerada, com pouco tempo disponível

para fazer compras. Nesse contexto, disserte sobre o impacto do
e-commerce nas nossas vidas.
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
__________________________________________________
12
2.1 TIPOS DE E-COMMERCE

De um modo geral, quando pensamos em e-commerce, o que vem em mente
é uma relação comercial entre um fornecedor e um cliente. Sem dúvida essa ideia
está correta, porém nós podemos dividir o e-commerce em alguns tipos, sendo
que cada um tem suas características específicas. Em seguida, vamos conhecer
alguns deles.
2.1.1 DE EmPrESA PArA EmPrESA (B2B

OU BUSINESS-TO-BUSINESS)
Business-to-business (B2B), é uma forma de transação entre empresas,
normalmente envolve um fabricante e um atacadista, ou um atacadista e um
varejista. Business-to-business refere-se aos negócios realizados entre empresas,
e não entre uma empresa e um consumidor individual (CINTRA, 2010).
O mercado de e-commerce B2B em 2018, ultrapassou US $ 1,134 trilhão,

muito acima da projeção que era de US $ 954 bilhões para 2018. É estimado que
o percentual suba até 2023 (CHEN, 2020).
Vamos imaginar o seguinte exemplo: a fabricação de automóveis. Todo mundo

conhece algumas das maiores marcas voltadas para o consumidor, mas em todos
os modelos de carro ou caminhão que produzem existem dezenas de produtos
de outras empresas. Isso inclui pneus, mangueiras, baterias e componentes
eletrônicos essenciais para o veículo funcionar corretamente. O fabricante compra
esses produtos de vários fornecedores e os incorpora ao produto final. Quando
você compra um carro de uma empresa, está comprando peças criadas por
dezenas, senão centenas, de outras empresas de todo o mundo. As vendas entre
empresas são uma parte vital da cadeia de suprimentos de todos os setores.
A seguir, um trecho de um reportagem sobre exemplos de B2B

(Business-to-Business).
As transações entre grandes empresas são comuns para

as empresas de manufatura. A Samsung, por exemplo, é um dos
maiores fornecedores da Apple na produção do iPhone. A Apple
13
também mantém relacionamentos B2B com empresas como Intel,

Panasonic e a produtora de semicondutores Micron Technology.
As transações B2B também são a espinha dorsal da indústria

automobilística. Muitos componentes do veículo são fabricados
de forma independente, e os fabricantes de automóveis compram
essas peças para montar automóveis. Pneus, baterias, eletrônicos,
mangueiras e fechaduras, por exemplo, geralmente são fabricados
por várias empresas e vendidos diretamente a fabricantes de
automóveis.
Os provedores de serviços também se envolvem em transações

B2B. Empresas especializadas em gerenciamento de propriedades
e limpeza industrial, por exemplo, costumam vender esses serviços
exclusivamente para outras empresas, e não para consumidores
individuais.
Sugerimos a leitura do material completo, disponível no site:

<https://www.admfacil.com/business-to-business/>.
FONTE: Disponível em: <https://www.admfacil.com/business-to-

business/>. Acesso em: 2 maio 2020.
FIGURA 2 - MODELO BUSINESS-TO-BUSINESS
FONTE: <https://www.ecommerceceo.com/types-of-ecommerce-
business-models>. Acesso em: 24 fev. 2020.
14
2.1.2 De Empresa para Consumidor

(B2c Ou Business-To-Consumer)
Um negócio B2C é aquele que vende produtos ou serviços diretamente ao
consumidor. Quando a Internet foi criada em meados dos anos 90, o mundo das
pequenas empresas mudou para sempre (CINTRA, 2010).
As atividades B2C on-line tiveram um papel vital na formação da Internet,

apesar da bolha das pontocom estourar no final dos anos 1990. Embora muitos
sites de negócios on-line B2C tenham sido desligados naquele momento, um
aumento eletrônico de clientes ocorreu pouco depois, o que ajudou a catapultar
as atividades de comércio eletrônico. As empresas se aproveitaram disso criando
vitrines eletrônicas depois de descobrirem que podiam vender volumes maiores
de mercadorias por meio de modelos B2C.
FIGURA 3 - MODELO BUSINESS-TO-CONSUMER
business-models/>. Acesso em: 24 fev. 2020.
2.1.3 De Consumidor para

Consumidor (C2c Ou Consumer-To-
Consumer)
O C2C ou e-commerce (consumidor a consumidor) é um consumidor que
vende bens ou serviços a outro consumidor on-line, semelhante ao funcionamento
do OLX (uma marketplace, que veremos com mais detalhes a seguir). Essa venda
15
geralmente é facilitada por um site de terceiros que ajuda a cuidar dos detalhes
da transação, geralmente chamado de mercado.
O objetivo do e-commerce de consumidor para consumidor é permiti-

los vender diretamente a outros consumidores sem ter que passar por um
intermediário ou gastar uma quantia enorme de dinheiro construindo e mantendo
sua própria loja on-line. Isso permite que o vendedor aumente seus lucros e que
o comprador possa adquirir os produtos a um preço melhor e mais competitivo
(CINTRA, 2010).
FIGURA 4 - MODELO CONSUMER-TO-CONSUMER
business-models/>. Acesso em: 24 fev. 2020.
Os melhores exemplos de sites em que os consumidores podem vender on-

line para outros consumidores são: eBay, Amazon e Craigslist.
O eBay é o maior site de leilões da web. Ganha dinheiro cobrando uma

pequena taxa fixa ou uma comissão por venda, geralmente chamada de comissão
ou taxa de transação. O comprador paga o vendedor por meio de um processador
de pagamento e, em seguida, o vendedor é responsável pelo envio do item ao
comprador.
Outro exemplo é o Craigslist. Ele é basicamente um site de anúncios de

classificados on-line que ajuda as pessoas a encontrar compradores para os
produtos que estão tentando vender, ou vendedores dos itens que desejam
comprar. Cabe aos consumidores conhecer e fazer a transação por conta própria.
A Amazon também permite que os consumidores listem itens para vender a

outros consumidores. Os compradores pagam com PayPal ou cartão de crédito
16
e os vendedores são reembolsados através de depósitos em conta bancária ou

PayPal. A Amazon ganha uma porcentagem em cima das transações realizadas
em sua plataforma, embora a porcentagem seja muito maior do que quase todos
as outras plataformas, no entanto, sua popularidade e alcance são inigualáveis.
FIGURA 5 - SITE EBAY
FONTE: <https://www.ebay.com/sch/i.html?_nkw=en%20
ebay.%20com >. Acessado em: 25 fev. 2020.
Outros exemplos que podemos citar e que seja mais comum no Brasil é o
Mercado Livre e o OLX.
O Mercado Libre (ou Mercado Livre) é uma empresa especializada no setor

de comércio eletrônico com sede em Buenos Aires, na Argentina, fundada em
1999 por Marcos Galperin. Atualmente, a companhia opera em 19 países, como
Brasil, Argentina, Portugal, Colômbia, Costa Rica, Paraguai, Uruguai, Venezuela,
entre outros (CANALTECH, s.d.).
Lançado inicialmente no formato de negociações em leilões on-line, o site

foi posteriormente ampliado para possibilitar a venda e a compra de produtos das
mais diversas categorias, se tornando o serviço de e-commerce mais popular da
América Latina e conquistando a marca de 35 milhões de usuários ativos em 2016
somente no Brasil (CANALTECH, s.d.).
Atualmente, a companhia oferece serviços exclusivos aos seus usuários,

a exemplo do sistema de pagamento seguro via Mercado Pago e dos diversos
planos para anunciantes, bem como outras soluções de lojas virtuais e até mesmo
o seu próprio serviço de logística, o Mercado Envios (CANALTECH, s.d.).
17
FIGURA 6 - SITE MERCADO LIVRE
FONTE: <https://lista.mercadolivre.com.br/livros#D[A:livros] >. Acesso em: 25 fev. 2020.
A OLX é um marketplace C2C, mas o que isso significa? Basta imaginar

que seria como um shopping center on-line, um local onde diferentes vendedores
disponibilizam diversos produtos para serem vendidos. No entanto, com
transações feitas de consumidor para consumidor, o tal “C2C” (OLX, 2020).
Para quem procura comprar, a vantagem é a grande variedade de ofertas

no mesmo destino; para quem busca vender, é poder conectar-se a diferentes
pessoas interessadas no que você pode oferecer. E é isso o que é feito todos os
dias: conectam-se pessoas para que elas possam comprar e vender de forma
rápida e fácil (OLX, 2020).
FIGURA 7 - SITE OLX
FONTE: <https://www.olx.com.br/ >. Acesso em: 23 fev. 2020.
18
2.1.4 De Empresa para Governo (B2g

Ou Business-To-Government)
A abreviatura B2G significa empresa para governo, refere-se ao
relacionamento comercial que uma empresa pode ter com uma instituição
governamental. Geralmente se refere à oferta de produtos, serviços ou
informações on-line. No entanto, também é utilizado o termo para procedimentos
comerciais tradicionais (CINTRA, 2010).
Também dentro desse contexto, temos o B2A, que significa de empresa para
administração. O termo refere-se a uma empresa que faz negócios com o governo
ou o setor público.
No meio virtual, B2G é empresa para governo (uma variação do termo B2B ou
empresa para empresa), o conceito de que empresas e agências governamentais
podem usar sites centrais da Web para trocar informações e fazer negócios entre
si de maneira mais eficiente do que eles geralmente poderiam fazer fora da Web.
Por exemplo, um site que oferece serviços B2G pode fornecer às empresas:
 Um único local para localizar aplicativos e formulários de impostos para um ou

mais níveis de governo (cidade, estado ou país e assim por diante);
 Fornece a capacidade de enviar formulários e pagamentos preenchidos; atualizar
informações corporativas;
 Solicitar respostas a perguntas específicas.
O B2G também pode incluir serviços de compras eletrônicas, nos quais

as empresas aprendem sobre as necessidades de compras de agências e as
mesmas solicitam respostas à proposta. O B2G também pode apoiar a ideia
de um local de trabalho virtual no qual uma empresa e uma agência possam
coordenar o trabalho em um projeto contratado compartilhando um site comum
para coordenar reuniões on-line, revisar planos e gerenciar o progresso. O B2G
também pode incluir o aluguel de aplicativos e bancos de dados on-line projetados
especialmente para o uso por agências governamentais (ROUSE, 2010).
19
FIGURA 8 - MODELO BUSINESS-TO-GOVERNMENT
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/search/b2g>. Acesso em: 23 fev. 2020.
2.1.5 De Governo para Governo (G2g

Ou Government-To-Government)
Este conceito faz uma referência ao comércio que se desenvolve entre
órgãos do governo. Isto é, são transações entre governos, podendo ser da União,
dos estados e dos municípios (CINTRA, 2010).
Tão importante quanto a maneira pela qual o governo interage com empresas
e cidadãos, é como as várias agências do governo colaboram entre si. A falta de
comunicação entre departamentos ou agências pode resultar em uma interrupção
da produtividade.
As melhores práticas de governo eletrônico podem ajudar a impedir esse

tipo de impasse de comunicação, pois todos os departamentos podem ser
conectados através do mesmo sistema (como uma plataforma de CRM baseada
em nuvem). As informações podem ser compartilhadas e acessadas em qualquer
lugar, e coisas como itinerários, compromissos, solicitações etc. podem ser
atualizadas em tempo real.
Ao usar esse mercado abrangente de aplicativos, as agências

governamentais podem economizar tempo e dinheiro no desenvolvimento de
aplicativos, navegando e adotando (ou adaptando) aplicativos que já foram
criados e testados por outras agências. Isso permite uma recuperação muito mais
rápida e menos recursos gastos, tudo por meio de uma melhor colaboração do
G2G (SALESFORCE, s.d.).
20
Segundo Fernandes (2018), antes de mais nada para o G2G ser viável é
preciso atender a alguns pré-requisitos:
a) não haver obstáculos políticos e guerras territoriais;

b) não haver desafios de governança;
c) haver a disposição de coproduzir serviços públicos em parceria.
Ressaltasse que algumas empresas podem operar como empresas B2C e

B2B ao mesmo tempo. Por exemplo, uma creche (escola infantil) pode ser aberta
ao público, mas também pode fornecer arranjos especiais para cuidar dos filhos
de funcionários de uma empresa local como um grupo.
1 Atualmente as transações de vendas vem evoluindo e podemos

afirmar que existem alguns tipos de e-commerce. Com base no
exposto, descreva qual a diferença entre business-to-business
(B2B) e business-to-consumer (B2C).
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
__________________________________________________
2 Existem diferentes mercados onde uma empresa pode atuar, um

deles é o government-to-government (G2G). Explique com suas
palavras como funciona essa relação de transação.
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
__________________________________________________
21
2.2 CARACTERÍSTICAS DO
E-COMMERCE
2.2.1 Requisitos e Componentes de

Tecnologia para E-Commerce
Na economia saturada do e-commerce de hoje, a concorrência para vender
produtos on-line se tornou cada vez mais difícil. As chances de o consumidor
comprar os produtos de uma empresa é a mesma do concorrente. É por isso
que deve-se ter uma vantagem no design e na maneira como é feito a gestão do
negócio.
Para melhor compreensão vamos fazer uma analogia. Ao entrar em uma loja
física você se depara com um ambiente todo desorganizado, péssima limpeza e
estética. Com certeza isso faria você sair dessa loja imediatamente. O mesmo
conceito pode ser aplicado a uma empresa de e-commerce.
Nesse caso, pense nos clientes e como eles serão afetados pelo seu site de
e-commerce. Para lhe ajudar nesse problema, seguem alguns pontos que devem
ser analisados, segundo O'leary (2000) e Sharshevsky et al. (2020).
a) Facilidade de Navegação: este é um dos aspectos mais importantes do seu

site. Se a navegação estiver ausente, seus clientes não poderão navegar na
sua loja e encontrar os produtos que estão procurando. Isso não apenas irritará
o cliente, mas fará com que ele nunca retorne ao seu site. Garantir que sua
empresa faça alguns testes de usuário e testes de impacto de design antes do
lançamento do site é uma solução fácil para problemas de navegação
b) Tempos de carregamento rápidos: ter tempos de carregamento rápidos é

essencial para obter uma boa classificação no Google. Além disso, a razão
flagrante de ter um site carregado lentamente é abaixo das expectativas do
cliente. Se o site não estiver carregando, é provável que eles retornem e levem
seus negócios para outro lugar. Infelizmente, um cliente on-line tem muito
menos paciência para que algo dê errado do que um cliente em uma loja física.
c) Políticas claras: políticas claras são cruciais para se ter um negócio de sucesso,
seja uma loja física ou on-line. As políticas são o que protegem não apenas o
comprador, mas o comerciante. Por exemplo, ter uma política de devolução clara
pode atenuar conflitos futuros com clientes que desejam devolver um produto
22
tarde demais. Ou ter uma política de remessa clara invocará a confiança do

comprador de que o vendedor possui um sistema confiável. Isso tudo faz parte
da criação de uma cultura de confiabilidade e confiança no seu cliente. Muitas
pessoas ainda estão questionando a segurança de usar seu cartão de crédito
on-line, portanto, ter sinais e políticas claras para fornecer um ambiente seguro
é útil para se tornar uma boa empresa nos negócios on-line.
d) Experiência perfeita de checkout: a experiência do checkout (checkout é o

procedimento para identificar a saída de um usuário do sistema) é onde muitos
compradores se tornam parte da estatística de abandono do carrinho de
compras. Quando houver um problema no seu sistema de checkout, o Google
Analytics também não poderá calcular suas taxas de conversão. Alguns dos
melhores sistemas de pagamento estão disponíveis na Amazon, eles fazem
com que os clientes criem perfis nos quais possam armazenar seus endereços
e métodos de pagamento, podendo acelerar a experiência de pagamento e
realmente acelerar o tempo que seu cliente gasta em seu site.
e) Design distrai as compras: às vezes, o design de alguns sites nos deixa

absolutamente loucos. O design de um site não deve tirar a experiência de
compra. Lembre-se de que simples é sempre melhor quando se trata de
design. Os sites que são simplesmente projetados têm uma classificação mais
alta do que os sites desorganizados e difíceis de navegar. Quando o design
tira a experiência de compra o cliente não consegue navegar e concluir uma
compra.
f) Marca: a marca é importante para estabelecer um negócio e para que os

clientes se lembrem da empresa. Ela essencialmente um símbolo de todo o
pacote que seus clientes experimentarão. Marca e marketing é o que fará com
que um cliente acesse seu site em primeiro lugar e também lembre seu site. Se
sua marca não atrair um cliente para o seu site, você está fazendo algo errado,
ou o mercado está muito saturado.
g) Promove produtos relacionados: os produtos relacionados são tão importantes

quando um cliente faz compras no seu site. Devido ao fato de muitos clientes
estarem procurando itens específicos, designs, cores ou materiais diferentes
dos quais o produto é feito. Mostrar produtos relacionados, pode ajudar a fazer
uma venda.
h) Descrições precisas dos produtos: não há nada pior do que ir a um produto e ler
a descrição e depois receber algo completamente diferente. Isso não apenas
arruína a experiência do cliente, mas garante que ele não será um cliente que
recompre novamente no site. Na maioria das vezes, for descrito exatamente
qual é o produto, o cliente não ficará confuso com o que está recebendo.
23
i) Pesquisa eficaz: este é um acéfalo, mas não ter uma pesquisa eficaz é um
problema comum que os sites de e-commerce têm. Existem alguns sites que
são tão mal organizados que o cliente não consegue encontrar os produtos
que deseja ou os produtos não são recuperados com precisão quando o cliente
pesquisa com palavras-chave. Infelizmente, diferente de uma loja física que
você pode pedir ajuda a um atendente, na virtual dificilmente conseguirá essa
ajuda rapidamente. O site deve lembrar intuitivamente os produtos que os
clientes desejam, mesmo quando estão sendo vagos sobre o que desejam.
j) Fotos e vídeos de qualidade: não há nada pior do que ter um site com fotografias
e vídeos pouco claros. O cliente é incapaz de avaliar com precisão se o produto
é o que deseja comprar. Também faz com que o cliente tenha expectativas
irreais sobre o produto. Nos dias de hoje em que até nossos celulares estão
criando fotografias de alta resolução, não há razão para não inserir fotografias
e vídeos com baixa qualidade.
1 Para uma empresa virtual se destacar no segmento em que

atua, precisa estar atenta a alguns requisitos e componentes
tecnológicos. Cite e explique três desses requisitos e
componentes.
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3 O POTENCIAL
DO E-COMMERCE NO MUNDO E NO
BRASIL
Antes de iniciarmos a discussão sobre alguns indicadores do e-commerce,
cabe uma pergunta para reflexão: exatamente quem está usando a Internet para
fazer compras?
24
Mesmo o Brasil sendo um país em desenvolvimento, com muitas dificuldades

tecnológicas, os índices de crescimento das vendas do e-commerce vem
aumentado.
De acordo com o site E-commerce Brasil (2019), uma pesquisa divulgada

pela Ebit/Nilsen (empresa global de mensuração e análise de dados, que
fornece a visão mais completa e confiável de consumidores e mercados do
mundo) faz parte da 40ª edição do levantamento Webshoppers, demonstrou
que o e-commerce teve um crescimento de 12% em vendas on-line no primeiro
semestre de 2019. No primeiro semestre de 2018, o crescimento também tinha
sido de 12%. Nos últimos seis meses de 2019, esse crescimento representa um
faturamento de R$ 26,4 bilhões.
Com relação ao volume de pedidos, o primeiro semestre de 2019 registrou

um crescimento de 20%, ante 8% registrados no primeiro semestre de 2018.
O dado atual (2019) representa R$ 65,2 milhões em volume de pedidos, como
mostram os gráficos a seguir.
GRÁFICO 1 - VENDAS E PEDIDOS ON-LINE
FONTE: <https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/e-commerce-cresce-
12-por-cento-webshoppers-i-e-commerce-brasil>. Acesso em: 4 fev. 2020.
A mesma pesquisa indicou um crescimento de novos consumidores nesse

mercado on-line. Tendo uma variação positiva de 7% a mais de consumidores
em e-commerce. Ao todo, 29,4 milhões no primeiro semestre de 2019, tendo um
aumento em comparação com o primeiro semestre de 2018.
25
GRÁFICO 2 - CONSUMO
12-por-cento-webshoppers-i-e-commerce-brasil/>. Acesso em: 4 fev. 2020.
Outro achado importante da pesquisa foi em relação ao desempenho do

e-commerce por região. A região sudeste continua mantendo a liderança, com
faturamento de quase R$ 15 bilhões no primeiro semestre de 2019. Em seguida
temos a região Sul do país registrou no mesmo período um faturamento de R$ 5,4
bilhões. O Nordeste aparece com um faturamento de R$ 3,3 bilhões. O Centro-
oeste, R$ 1,8 bilhões. E a região norte, R$ 0,9 bilhões.
GRÁFICO 3 - E-COMMERCE POR REGIÃO
12-por-cento-webshoppers-i-e-commerce-brasil/>. Acesso em: 4 fev. 2020.
Com relação ao mercado global de varejo (ambiente físico), 2019 chegou

a US $ 25 trilhões em faturamento, conforme mostra a Figura a seguir. No entanto,
o crescimento diminuiu consideravelmente em relação aos cinco anos anteriores
e não deve aumentar até 2023 (WINKLER, 2020).
26
GRÁFICO 4 - MERCADO GLOBAL DE VAREJO
FONTE: <https://www.shopify.com/enterprise/the-future-
of-ecommerce>. Acesso em: 4 fev. 2020.
Por outro lado, as vendas mundiais no e-commerce atingiram US $ 3,5 trilhões,

um aumento de aproximadamente 18% em relação ao ano anterior. O comércio
eletrônico deverá dobrar até 2023, para mais de US $ 6,5 bilhões.
Embora o e-commerce esteja crescendo muito mais rápido que o varejo, ainda
é um pedaço relativamente pequeno do bolo. Em 2019, a participação do comércio
eletrônico no total de vendas globais no varejo foi de 14,1% e os analistas esperam
apenas um aumento de 2% ao ano até 2023, conforme a figura a seguir.
GRÁFICO 5 - MERCADO GLOBAL DO E-COMMERCE
FONTE: <https://www.shopify.com/enterprise/the-future-
of-ecommerce>. Acesso em: 4 fev. 2020.
27
A grande parte do crescimento do comércio eletrônico é atribuível à Amazon,

que está crescendo a taxas acima do mercado e era responsável por 37,7%
das vendas on-line nos EUA em 2019 (WINKLER, 2020).
Conheça um pouco sobre a história de uma das maiores

empresas de e-commerce do mundo, a Amazon.
História da Amazon
A Amazon foi criada por Jeff Bezos em 1994, quando a internet
ainda não havia se popularizado. Prevendo os avanços que poderiam
acontecer na rede, o executivo resolveu criar um novo modelo de
negócio: vendas e distribuição on-line de livros.
Atualmente a Amazon comercializa produtos diversos, incluindo

brinquedos, eletrônicos, vestuários e acessórios. Além disso, a
gigante do varejo on-line oferece serviços, como a Amazon Web
Services (serviços de armazenamento em nuvem), Amazon Prime
(streaming) e Alexa (assistente virtual).
De acordo com a companhia, seu principal valor é conhecer as

necessidades de seus consumidores. A Amazon também prega pela
velocidade e inovação, fatores que contribuíram para a formação
de uma cultura organizacional focada no cliente. Atualmente a
Amazon está entre as empresas mais valiosas do mundo.
A Amazon chegou ao Brasil em 2012, quando vendia apenas

livros eletrônicos. Em 2014, a empresa de Jeff Bezos expandiu seus
negócios em solo brasileiro, adicionando a venda de livros físicos.
Mas foi somente em 2017 que a Amazon deixou de comercializar
exclusivamente livros e ampliou os negócios. Hoje é possível
encontrar na Amazon Brasil produtos de inúmeras categorias.
FONTE: Disponível em: <https://canaltech.com.br/empresa/

amazon/>. Acesso em: 2 maio 2020.
28
Com relação aos países que dominam o mercado do e-commerce, a China

é considerada o maior mercado, passando para o país mais desenvolvido do
mundo, nesse caso os Estados Unidos. O único país da América do Sul nesta
lista é o Brasil, tendo um crescimento de 22%. O Brasil certamente está no radar
dos varejistas norte-americanos de e-commerce, mas, a partir de agora, players
locais, como o Mercado Livre, estão liderando o caminho para o país, segundo o
site Business.com (2020). Ainda segundo Business.com (2020), os 10 países com
o maior mercado de e-commerce no mundo são os seguintes:
1. China: US $ 672 bilhões

2. EUA: US $ 340 bilhões
3. Reino Unido: US $ 99 bilhões
4. Japão: US $ 79 bilhões
5. Alemanha: US $ 73 bilhões
6. França: US $ 43 bilhões
7. Coréia do Sul: US $ 37 bilhões
8. Canadá: US $ 30 bilhões
9. Rússia: US $ 20 bilhões
10. Brasil: US $ 19 bilhões
1 Atualmente, o mundo corporativo está passando por profundas

mudanças, isso em consequência da tecnologia. A grande maioria
das empresas consolidadas no mercado estão se adaptando
e introduzindo um novo canal de venda no mercado, ou seja,
o e-commerce, justamente para atender a demanda desse
novo perfil de consumidores. Faça uma reflexão sobre o tópico
apresentado (o potencial do e-commerce no mundo e no Brasil) e
disserte sobre o panorama do e-commerce no Brasil e no mundo.
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29
3.1 FATORES QUE DIFICULTAM A

ADOÇÃO DO E-COMMERCE NOS
PAÍSES EM DESENVOLVIMENTO
A projeção do e-commerce está em perfeita conformidade com os estágios
de desenvolvimento da economia real. No entanto, existem algumas exceções,
devido ao baixo nível de desenvolvimento, alguns países não conseguiram criar e
manter uma base sólida relacionada à tecnologia da informação.
Assim, devido à falta desse elemento essencial, o e-commerce sofreu muito.

Os verdadeiros perdedores, no entanto, são os consumidores, de uma maneira
mais conveniente de adquirir bens e serviços, já que hoje em dia quase todo
produto de qualquer canto do mundo pode ser comprado sem maiores dificuldades
(MIRESCU, 2010).
Só podemos usar o e-commerce quando telefones e computadores

com acesso à Internet estiverem disponíveis, porém, como mencionado
anteriormente, essas tecnologias ainda são muito escassas, mesmo nos países
em desenvolvimento e em crescimento. Além desse problema, o acesso à Internet
ainda é muito caro, tanto em termos absolutos quanto em relação à renda per
capita.
Embora os preços dos computadores e da Internet tenham caído

drasticamente na última década, eles permanecem fora do alcance da maioria dos
usuários e empresas individuais nos países em desenvolvimento. A ausência de
infraestrutura básica adequada, socioeconômica e a falta de estratégias nacionais
dos governos criaram uma significativa barreira na adoção e crescimento do
e-commerce nos países em desenvolvimento.
O estudo de Lawrence e Tar (2010) identificou barreiras infraestruturais

específicas que dificultam a adoção do e-commerce nos países em
desenvolvimento. Há uma ampla gama de razões pelas quais a adoção do
e-commerce nos países em desenvolvimento é dificultada.
Conforme Lawrence e Tar (2010) os motivos variam amplamente entre os

países e são mais comumente relacionados a estes: infraestrutura de fatores
facilitadores (tecnologia, disponibilidade de rede de habilidades em Tecnologia da
Informação e Comunicação (TIC), pessoal qualificado); fatores de custo (custos de
equipamentos e redes de TIC); e fatores de segurança e confiança (incerteza dos
métodos de pagamento e estruturas legais), logística de distribuição deficiente,
"falta de sensação e toque associados às compras on-line", "problemas na
devolução de produtos".
30
a) Barreiras infraestruturais: o estudo dos autores Park e Kang (2014)

identificaram barreiras infraestruturais específicas que dificultam a adoção do
e-commerce nos países em desenvolvimento. Em seguida vamos abordá-las.
(i) Tecnologia: existem sérios obstáculos de infraestrutura relacionados ao acesso

à tecnologia, como computadores e conectividade para Internet, banda limitada, o
que reduz a capacidade de lidar com dados de áudio e gráficos; infraestruturas de
telecomunicações precárias (a maioria ainda é analógica e só pode transmitir voz)
e fornecimento de eletricidade não confiável.
(ii) Alto custo de acesso: o custo do acesso à Internet o torna inacessível para
a maioria dos usuários nos países em desenvolvimento. A prioridade para a
maioria dos países em desenvolvimento é implantar a infraestrutura necessária e
um ambiente competitivo e uma estrutura reguladora que ofereça acessibilidade
à Internet. O custo mensal da conexão da Internet excede em muito a renda
mensal de uma parcela significativa da população. A disponibilidade de uma
ampla variedade de conexões à Internet e outros serviços de comunicação, de
preferência a preços competitivos, pode afetar as decisões dos cidadãos dos
países em desenvolvimento de adotar o e-commerce e permite que os usuários
escolham serviços diferentes e adequados de acordo com suas necessidades e
expectativas específicas. A Banda larga tem velocidade mais rápida para melhorar
a experiência on-line dos indivíduos e empresas, incentivando-os a explorar mais
aplicativos e a passar mais tempo on-line.
(iii) Acesso a equipamento de informática: a maioria da população dos países

em desenvolvimento carece ainda da renda necessária para ter serviços
telefônicos, especialmente as populações rurais e de baixa renda. O custo dos
computadores ultrapassa em muito o salário mensal das pessoas nos países em
desenvolvimento. Por exemplo, pessoas comuns em países em desenvolvimento
não possuem um computador nem têm acesso a um computador conectado à
Internet. O custo alto de equipamentos de informática é visto como uma das
barreiras ao amplo uso de computadores. Sem computadores, não se pode ter
acesso à Internet. A presença de uma infraestrutura adequada de Internet é uma
condição necessária, mas não suficiente, para o desenvolvimento do e-commerce.
(iv) Telecomunicações (rede): a conexão à Internet na maioria dos países em

desenvolvimento não é confiável devido às más comunicações telefônicas e ao
fornecimento de energia irregular. A maioria desses países em não estão prontos
para o e-commerce, devido à falta de infraestrutura de rede, especialmente entre
usuários e empreendedores. O sucesso do e-commerce depende fortemente
de várias barreiras que dificultam a adoção e a difusão do comércio eletrônico
nos países em desenvolvimento. As infraestruturas de telecomunicações são
necessárias para conectar várias regiões e partes dentro de um país e entre
31
países. Na maioria desses países, as conexões telefônicas obsoletas e não

confiáveis resultam em baixas conexões oferecidas por bandas largas.
b) Barreiras socioculturais: a maioria das barreiras culturas nos países em

desenvolvimento não oferece suporte ao e-commerce e as condições não estão
"maduras" devido à falta de confiança na tecnologia e na cultura on-line. As
características sociais e culturais da maioria dos países em desenvolvimento e os
conceitos associados às transações on-line representam um desafio muito maior
e agir como uma grande barreira à adoção e difusão do e-commerce.
Embora as transações on-line que são precursoras do e-commerce, como

vendas por catálogo e por telefone, existam em países desenvolvidos e tenham
sido usadas pelo público por um período prolongado, esses sistemas são
abordagens novas e inovadoras nos países em desenvolvimento e não é adequado
à cultura e à maneira de fazer negócios. Algumas características socioculturais,
como nível de confiança nas instituições, limitação de contato pessoal e idioma,
são algumas das barreiras que dificultam a adoção do e-commerce nos países
em desenvolvimento.
c) Fatores de segurança e confiança:
(i) Confiança Transacional: o e-commerce é um comportamento radical contrário

à experiência e à cultura. A mudança para o comércio eletrônico desafia muitas
das suposições básicas sobre confiança.
Confiança é um requisito essencial para o comércio eletrônico seguro. A

questão da confiança é ainda mais proeminente no mundo virtual do que no mundo
real. A separação geográfica dos compradores e os vendedores, frequentemente
associados à falta de interação visual ou oral em tempo real, criam uma barreira à
adoção do e-commerce nos países em desenvolvimento.
Os contratos devem mudar e as promessas podem ser quebradas; um forte

relacionamento individual é frequentemente o único ingrediente indispensável
necessário para a implementação de um contrato. O grande número de pessoas
que conduzem negócios na Internet se torna um impedimento.
Quando se encontra parceiros de negócios em potencial, esperamos

que esses vendedores ou compradores sejam confiáveis, que seus produtos
tenham uma qualidade satisfatória e que os pagamentos sejam realizados com
sinceridade. Esperamos que tudo aconteça de uma forma correta, justamente
para não termos problemas posteriormente.
Não existe um “sistema de honra” na maioria dos países em desenvolvimento.
32
No mundo em desenvolvimento, a confiança é estabelecida e reforçada por meio

de associação familiar, contato e interação pessoal repetida.
(ii) Compras como local social: nos países em desenvolvimento, as compras são
vistas como um local social, onde conversas amigáveis entre o fornecedor e o
cliente acontecem em harmonia. O sucesso de fazer negócios depende muito
da qualidade e, às vezes, da quantidade de relacionamentos pessoais. Um forte
relacionamento individual e uma associação de longo prazo entre as partes
proporcionam um senso de comunidade e aprimoram os laços sociais. A maioria
dos negócios são realizados através de pequenas empresas locais.
(iii) Limitação no contato pessoal: na maioria dos países em desenvolvimento,

as pessoas consideram as compras uma atividade recreativa. A ideia de comprar
mercadorias que não se pode ver e tocar e de vendedores a milhares de
quilômetros de distância pode levar algum tempo para se acostumar.
Normalmente as pessoas gostam de comprar pela Internet, mas não é difícil

ir a uma loja real, onde você pode ver o que está comprando e garantir que é
o que deseja. As relações interpessoais com pessoas localizadas a distância
quando fazem compras on-line parece ser uma cultura estranha para a maioria
das pessoas nos países em desenvolvimento. O contato face a face (pessoal) é
insubstituível, você não pode deixar de ter uma interação face a face para vender
ou comprar produtos. A limitação do contato pessoal como uma barreira à adoção
do e-commerce é um reflexo das pessoas nos países em desenvolvimento que
preferem um contato mais direto e individual com seus comerciantes. No país
em desenvolvimento, ainda existe uma suspeita de que a tecnologia destrua a
cultura.
(iv) Idioma/conteúdo: o idioma é outro obstáculo importante à adoção do comércio

eletrônico. O idioma foi identificado como uma barreira sociocultural que dificulta o
acesso à informação a Internet e a participação no e-commerce.
A grande parte da população em países em desenvolvimento são

analfabetas e sem instrução. Nesse caso, tendem a ter acesso limitado para
acessar informações na Web, porque as informações estão em um idioma que
assumiu algum grau de educação. Os menos instruídos e analfabetos não sabem
ler e nem entender os idiomas usados para disseminar informações na Internet
(ZOLAIT, 2013).
Portanto, muitas pessoas desconhecem como sua qualidade de vida e

renda, podem ser melhoradas pelo uso hábil de tecnologias, como a Internet e o
e-commerce. A questão relacionada à linguagem é importante porque é uma porta
de entrada de informações e transferência de conhecimento no mundo digital.
33
O inglês é o idioma principal usado em muitos países ocidentais onde as novas

tecnologias se originam. É o idioma predominante para o desenvolvimento da
TIC, e-commerce e é o principal idioma usado na Web.
d) Barreiras socioeconômicas: os países em desenvolvimento precisam

enfrentar uma série de barreiras socioeconômicas e regulatórias antes de
poderem participar do comércio eletrônico. O estudo de Lawrence e Tar (2010)
identificou várias características socioeconômicas como barreiras que dificultam
a adoção do e-commerce nos países em desenvolvimento. Entre as mais
prementes, estão a condição econômica, o sistema educacional, os sistemas de
pagamento para permitir a transferência de fundos e os sistemas de distribuição
para a transferência física de mercadorias.
(i) Condição econômica: a condição econômica nos países em desenvolvimento

é amplamente reconhecida como um grande obstáculo à adoção do e-commerce.
O Produto Interno Bruto - PIB - e a renda per capita são indicadores comuns
para a condição econômica de um país. Como o e-commerce depende de
algumas infraestruturas tecnológicas que são relativamente caras para muitos
países em desenvolvimento, eles têm uma condição econômica desfavorável e
provavelmente não estão envolvidos com o e-commerce.
Por exemplo, o custo inicial e contínuo do acesso à Internet caiu nos últimos
anos, mas continua sendo uma barreira significativa à adoção do e-commerce
nos países em desenvolvimento. Consequentemente, grandes custos iniciais
e contínuos desincentivos o uso da Internet e, portanto, o desenvolvimento
de negócios de e-commerce, tanto dentro de um país quanto para o comércio
internacional.
A taxa de acesso relativa à renda afeta o uso da Internet. As tarifas

mensais de acesso à Internet ainda são muito altas na maioria dos países
em desenvolvimento. As desigualdades na distribuição de renda significam
que a Internet não é acessível para uma grande proporção da população nas
áreas rurais. O padrão comum encontrado nos países em desenvolvimento é a
dicotomia entre as áreas urbanas e rurais em termos de uso da tecnologia. Nas
áreas urbanas, o uso das TIC é bastante comum; enquanto nas áreas rurais de
alguns países em desenvolvimento, muitas empresas de pequeno porte ainda
nem têm computadores.
(ii) sistema educacional: o mau estado do sistema educacional na maioria dos

países em desenvolvimento é visto como uma barreira à adoção do e-commerce.
A falta de habilidades de TIC e de negócios é um impedimento generalizado à
adoção efetiva do e-commerce. A falta de educação adequada em TI é percebida
como uma razão pela qual o valor potencial dos computadores e da Internet como
34
meio de participação no e-commerce não é apreciado.
Na maioria dos países em desenvolvimento, o currículo escolar não inclui

educação em informática para aumentar os compartilhamentos de negócios
em nível mundial. Argumenta-se que as populações com conhecimentos de
informática têm maior potencial para apreciar e participar do e-commerce.
(iii) Sistema de pagamento: um ambiente institucional que facilita a construção da

integridade transacional é fundamental para o desenvolvimento do e-commerce
nos países em desenvolvimento. Essa infraestrutura possibilita o pagamento pela
Internet (por meio de crédito, débito ou cartões inteligentes ou por moedas on-
line).
Também possibilita a distribuição e entrega (on-line ou física) desses

produtos adquiridos pela Internet ao consumidor. Seu crescimento exige ainda
o estabelecimento de infraestruturas de pagamento confiáveis e seguras para
evitar fraudes e outras ações ilegais. Uma infraestrutura de suporte a pagamentos
eletrônicos é crucial para promover o e-commerce, que expõe um elo fundamental
entre o e-commerce e a base financeira da economia.
Poucas pessoas nos países em desenvolvimento têm cartão de crédito, a

maioria dos setores bancários nos países em desenvolvimento não possui um
sistema de compensação nacional e os clientes em potencial suspeitam de serem
enganados. Na maioria dos países em desenvolvimento, os usuários podem não
conseguir comprar on-line porque os cartões de crédito na sua maioria ainda não
são aceitos sem uma assinatura. Além das transações individuais, a eficiência
total e a realização dos benefícios do e-commerce dependem de uma autorização
rápida, pagamentos e liquidação de contas (LAWRENCE; TAR, 2010).
(iv) Logística (rapidez e pontualidade da entrega): o e-commerce depende de

infraestruturas logísticas eficientes dentro de um país. Ineficiências em serviços
essenciais, como o serviço postal, juntamente à entrega necessária em uma
transação internacional, podem frustrar o sucesso da própria transação.
Os sistemas de distribuição e entrega são componentes essenciais para

o desenvolvimento do e-commerce. Também é necessário que uma empresa
disponha de canais de distribuição e entrega capazes de atender às expectativas
do cliente. A velocidade é uma das manifestações mais importantes do
e-commerce.
Entrega durante a noite, processamento just-in-time, operações 24 horas por

dia, 7 dias por semana, todos são exemplos de quanto as atividades econômicas
são mais rápidas e com mais precisão no mundo do e-commerce. A distribuição
35
ineficiente, os sistemas de entrega complicados, a falta de um bom transporte e

o sistema postal são os principais obstáculos ao crescimento do e-commerce nos
países em desenvolvimento.
e) Barreiras políticas e governamentais:
(i) Barreiras criadas pelo poder público: a falta de uma política para orientar
a expansão do e-commerce nos países em desenvolvimento é um grande
obstáculo à adoção do e-commerce. O mau estado da maioria das infraestruturas
de telecomunicações dos países em desenvolvimento é a principal barreira que
dificulta a adoção do e-commerce.
A falta de linhas telefônicas, baixa qualidade, velocidade lenta, alto custo

de banda larga e preocupações com segurança precisam ser resolvidas antes
que usuários e empresas nos países em desenvolvimento possam pensar em
participar do e-commerce.
A maioria dos países em desenvolvimento não possui políticas de TIC para

orientar o fornecimento de serviços de Internet. Nenhum progresso é possível na
ausência de políticas claras e na implementação determinada de tais políticas. As
iniciativas governamentais são importantes na adoção do comércio eletrônico e
outras TIC em geral.
A competição, tanto pelo acesso telefônico quanto pelos ISPs (ISP é a

abreviatura de Internet Service Provider e refere-se a empresas ou corporações
que fornecem acesso à Interne), é uma área importante em que a política do
governo pode fazer diferença no acesso e na adoção do e-commerce.
É crucial nos governos dos países em desenvolvimento garantir mercados

de telecomunicações abertos e competitivos que ofereçam uma gama de opções
tecnológicas interoperáveis e serviços de rede (particularmente banda larga) de
qualidade e preço adequados, para que os usuários possam escolher entre várias
tecnologias e serviços de alta velocidade.
Outras questões que são vistas como barreiras à adoção do e-commerce

são o livre comércio, o monopólio que os governos nacionais exercem sobre as
telecomunicações nacionais, os direitos de importação de equipamentos de TI,
como hardware e software. Mudanças na política do governo são consideradas
críticas para criar um ambiente para o amplo uso da Internet em muitos setores
dos países em desenvolvimento. O compromisso e a participação do governo na
provisão de serviços da Internet e a redução dos direitos de importação levarão
à redução de custos, que por sua vez tornarão o equipamento mais acessível e
incentivarão a conexão à Internet.
36
Eles também precisam urgentemente formular políticas de informação que

forneçam uma estrutura para o uso eficiente, amplo e econômico da Internet. Não
existe uma política governamental sobre fornecimento de Internet ou o futuro do
e-commerce na maioria dos países em desenvolvimento, nem qualquer política
abrangente de informações.
1 Cite e explique três fatores que dificultam a adoção do

e-commerce nos países em desenvolvimento.
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4 TENDÊNCIAS PARA O
E-COMMERCE
A seguir, conheceremos algumas tendências para o e-commerce. Tendências
essas que estão se tornando realidade em muitos países.
a) A realidade aumentada aprimora a realidade das compras on-line.
As compras on-line têm muitas vantagens: economizar tempo, pesquisar e

verificar preços na privacidade de sua casa, acessar produtos de lojas distantes e,
economizar dinheiro. Embora se tenha muitas vantagens, uma das desvantagens
é que o consumidor não pode sentir o produto ou vê-lo em seu corpo ou em sua
casa. Nesse caso, surge uma tecnologia chamada Realidade Aumentada (AR)
que possibilita a visualização do produto como se fosse real.
Em 2019, o site Gartner previu que 100 milhões de consumidores farão

compras usando AR até 2020. Além disso, a consultoria Gartner diz que 100
milhões de consumidores farão compras on-line usando a realidade aumentada
até 2020.
37
A realidade aumentada contará com o 5G para mudar a experiência do

cliente dentro e fora das lojas de varejo, tendo o potencial de abalar a experiência
do cliente, individualizando as ofertas dos varejistas e permitindo que os clientes
visualizem produtos em diferentes configurações.
"Os varejistas estão sob crescente pressão para explicar o objetivo das
lojas físicas e assumir o controle do processo de atendimento e retorno para
execução em vários canais. [...] Ao mesmo tempo, os consumidores estão
definindo progressivamente o valor fornecido pelas experiências que recebem dos
varejistas. Como resultado dessas pressões, os varejistas estão recorrendo ao
AR para oferecer aos clientes uma experiência unificada de varejo dentro e fora
das lojas” (GARTNER, 2019, s.p.).
Ainda segundo o site Gartner, até 2020, 46% dos varejistas planejavam
implantar soluções de AR para atender aos requisitos de experiência de
atendimento ao cliente. Além disso, as tecnologias por trás dessas soluções
avançaram de 15 a 30% ao longo dos últimos 12 meses.
"O impacto da AR no varejo pode ser transformador. [...] Os varejistas podem

usar a AR como uma extensão da experiência da marca para envolver os clientes
em ambientes imersivos e gerar receita. Por exemplo, o aplicativo Place da IKEA
permite que os clientes praticamente 'coloquem' os produtos da IKEA em seus
espaços. Além disso, o AR pode ser usado fora da loja após uma venda para
aumentar a satisfação do cliente e melhorar a lealdade (GARTNER, 2019, s.p.).
Com as interfaces imersivas da AR, os varejistas podem criar eficiências

de tarefas ou reduzir os custos associados ao design de novos produtos. Eles
também podem aprimorar o entendimento das informações por meio de
tecnologias avançadas de visualização e simulação gráfica. Os exemplos de
pilotos e implementação incluem a experiência completa de compras de VR do
Alibaba, passeios de realidade virtual da Tesco, o vídeo de AR da Adidas para
promover sua coleção de roupas ao ar livre e as parcerias do eBay Austrália com
a Myer para criar lojas personalizadas (GARTNER, 2019).
b) Haverá um volume crescente de pesquisa por voz
As pessoas estão cada vez mais confiando em assistentes de voz como o

Google Assistant ou o Amazon Alexa para fazer tudo, desde verificar o tempo até
comprar produtos on-line (LAWRENCE; TAR, 2010)
À medida que mais e mais famílias adquirem essa tecnologia e se tornam

mais confortáveis ao usá-la para fazer compras, há muito potencial inexplorado
para empresas de e-commerce que desejam entrar nesse mercado (LAWRENCE;
TAR, 2010).
38
c) A inteligência artificial (IA) ajuda as lojas a aprender sobre os compradores
Outro aspecto das compras físicas que historicamente se perderam

nas compras on-line é o útil colaborador da loja que pode oferecer recomendações
de produtos e orientação personalizada com base nas necessidades ou
solicitações do comprador.
À medida que a inteligência artificial e o aprendizado de máquina se tornam

mais sofisticados, muitas empresas de e-commerce já começaram a utilizá-
la para fazer recomendações de produtos inteligentes. Isso não só aumentará
provavelmente em 2020, mas é apenas a ponta do iceberg em termos de maneiras
pelas quais a IA pode contribuir para o varejo e o e-commerce.
d) O big data desempenha um grande papel na criação de experiências

personalizadas.
Obviamente, nem toda personalização é criada da mesma forma, e diferentes

especialistas têm visões diferentes para onde a personalização do e-commerce irá
para 2020. Alguns também consideram a personalização uma faca de dois gumes,
porque os dados e a privacidade estão sendo levantados como preocupações
para alguns consumidores.
Para saber mais acerca dos conceitos e definições sobre Big

Data, sugerimos o seguinte site: <https://www.cetax.com.br/blog/big-
data/>.
e) Os chatbots melhoram as experiências de compra
No cerne da personalização e das capacidades de IA, está o chatbot que

pode desempenhar o papel de cumprimentador e vendedor. Os chatbots permitem
que as lojas se comuniquem com milhares de clientes, dando-lhes a sensação de
atenção pessoal e recomendações ponderadas com base em suas respostas.
Na realidade, um número crescente de compradores prefere conversar com

bots e outras ferramentas digitais de autoatendimento. Um estudo divulgado pelo
site Chatbot Magazine (2019) descobriu que mais de 60% dos clientes relatam
39
preferir que sites, aplicativos ou chatbots respondam às suas perguntas mais

simples. Uma das principais razões para isso é o tempo de resposta mais rápido.
Os especialistas preveem que 80% das empresas usarão chatbots em 2020.

Além de apenas aumentar a frequência, existem várias maneiras pelas quais os
especialistas preveem que os bots evoluirão nos próximos anos.
Chatbot é um software que trabalha e gerencia as trocas de mensagens

simulando uma conversa humana. Também são chamados por outros nomes,
como assistentes virtuais, agentes virtuais ou simplesmente bot. O conceito da
palavra chatbot é justamente a junção das palavras "chat" (conversa em inglês) e
"bot" (robô em inglês) (GLOBALBOT, 2020).
f) Mais maneiras de pagar
Os clientes esperam cada vez mais opções de pagamento. Por exemplo, ao

fazer compras em uma empresa no exterior, eles esperam poder comprar usando
seu provedor de pagamento local preferido.
Além disso, os clientes estão acostumados com a facilidade de compra em

grandes varejistas on-line como Amazon e Walmart. Eles salvam as informações
de cobrança para proporcionar uma experiência de pagamento rápida e fácil sem
muita entrada de dados. Os sites de e-commerce estão cada vez mais usando
opções de pagamento como Apple Pay, Paypal (são empresas de pagamentos
on-line) e outras opções de financiamento que permitem um checkout sem atrito.
g) Os clientes respondem ao vídeo
Os consumidores estão cada vez mais buscando assistir vídeos para

analisar os produtos antes de fazer uma compra. A transmissão de vídeo na sua
página inicial também pode ser uma maneira atraente de chamar a atenção dos
clientes. O Zwift , um aplicativo de condicionamento físico, usa o vídeo em sua
página inicial para capturar a emoção e a energia de seu produto.
h) A sustentabilidade está se tornando mais importante
No que, esperançosamente, não é uma tendência passageira, as pessoas

estão se tornando mais conscientes do papel que suas decisões de compra
têm nos recursos limitados da Terra. A sustentabilidade está assumindo uma
importância renovada, pois os compradores modernos e as marcas estão
encontrando maneiras de tecer isso em seus produtos, estratégias de atendimento
e marketing.
40
Essa pesquisa está disponível para você ler e entender um

pouco mais sobre a importância da sustentabilidade nos negócios.
Pesquisa revela como os consumidores se sentem em

relação à sustentabilidade no varejo
Perspectivas dos consumidores sobre moda sustentável: as 10

principais estatísticas
1. Mais da metade dos participantes da pesquisa (52%) disse que

deseja que a indústria da moda se torne mais sustentável.
2. Na perspectiva de gênero, a expectativa de sustentabilidade do
varejo é amplamente semelhante entre homens (55%) e mulheres
(50%).
3. O desejo de sustentabilidade também é amplamente semelhante
na maioria das faixas etárias - sugerindo uma mudança
na tendência que tem sido historicamente associada aos
consumidores milenares (25-34) e da geração Z (18-24).
4. 50% dos consumidores que desejam moda sustentável têm maior
probabilidade de comprar roupas de empresas que sabem que
estão comprometidas com a sustentabilidade.
5. 28% dos consumidores parariam a não comprar roupas de uma
empresa se descobrissem que ela não está comprometida com a
causa.
6. Identificar marcas verdadeiramente sustentáveis pode ser
difícil para muitos consumidores. 45% dos entrevistados dizem
que é difícil saber quais empresas de moda estão realmente
comprometidas com a sustentabilidade.
7. Quando se trata de marcas de moda que afirmam estar
comprometidas com a sustentabilidade, apenas 23% dos
consumidores acreditam ter uma boa ideia geral do que essas
marcas significam quando afirmam ser sustentáveis.
8. Pague mais, desperdice menos: 32% dos consumidores
pagariam mais por um produto de uma marca que acreditam
estar comprometida com a sustentabilidade.
9. 43% dos consumidores querem que as marcas sejam mais
agressivas ao exibir produtos sustentáveis no local para
personalizar ainda mais sua experiência de compra.
10. 75% dos consumidores preocupados com o meio ambiente
desejam que as marcas reduzam a quantidade de embalagens
que usam (NOSTO, 2019).
41
As empresas devem otimizar a estratégia digital para conversão.
Não importa o que a empresa vende, é provável que ela tenha

alguns concorrentes. Ficar à frente deles significa não apenas atrair
mais clientes em potencial para o seu site, mas também convertê-los
quando estiverem lá.
A otimização de conversões é uma preocupação crescente em

2020, pois as empresas buscam ajustar suas páginas de produtos
e garantir que seus produtos se destaquem em seus multicanais
de marketing. Isso pode incluir anúncios dinâmicos no Facebook,
anúncios de compras no Google ou esforços de marketing digital no
local.
FONTE: Disponível em: <https://www.nosto.com/blog/10-stats-

consumers-sustainability-retail/>. Acesso em: 12 maio 2020.
Previsões para 2020: profissionais de marketing B2B passam de

produtos para experiências
Pesquisa prevê que até 2020 quase a metade de todos os

adultos será Milennials, o que também significa um aumento deles
como compradores B2B. A geração Z também está começando
a entrar no mercado de trabalho. Esses públicos preferem uma
experiência do usuário mais simples e de autoatendimento que lhes
permita pesquisar e obter as informações necessárias sem conversar
com os vendedores.
FONTE: Disponível em: <https://go.forrester.com/blogs/predictions-

2020-b2b-marketing/>. Acesso em: 28 fev. 2020.
42
4.1 VANTAGENS DO E-COMMERCE

a) Frisa-se que os inúmeros benefícios e vantagens que o e-commerce traz, são
eles proporcionados tanto para os clientes, empresas como para a sociedade
No tocante aos clientes, observa-se, de acordo com Silva e Oliveira (2019) as
seguintes vantagens: Maior comodidade na compra do produto ou serviço;
b) Disponibilidade da loja estar aberta 24 horas por dia;
c) Acesso a qualquer momento por meio de smartphones ou outros aparelhos
com conexão à internet;
d) Facilidade nas pesquisas comparativas;
e) Acesso de forma rápida a todos os setores e produtos disponíveis para venda
(SEBRAE, 2018).
Além das vantagens proporcionadas aos clientes/consumidores, muitos

são os benefícios também usufruídos pela empresa/fornecedor através do
e-commerce, e dentre as principais vantagens, de acordo com Silva e Oliveira
(2019), destaca-se:
a) canal dinâmico, versátil e personalizado;

b) transformar-se em referência;
c) alta disponibilidade;
d) estoque funcional;
e) redução do custo operacional.
Por sua vez, Stefano e Zattar (2016, p. 77), mencionam que existem
benefícios do e-commerce muito importantes para a sociedade, tais como os
seguintes:
a) Práticas mais flexíveis de trabalho: aumenta a qualidade de vida para os

indivíduos na sociedade, proporcionando menos stress, conveniência, além da
redução da poluição ambiental, pois as pessoas não precisam se deslocar de
casa para o trabalho.
b) Conectar pessoas: permite que qualquer pessoa em qualquer parte do mundo
tenha acesso a produtos e serviços que necessite.
c) Fornecimento de serviços públicos: Facilitando o acesso e comodidade
de vários serviços prestados por órgãos públicos, como exemplo, agendar
consulta médica e pagamento de impostos.
43
4.2 LIMITAÇÕES DO E-COMMERCE

Vimos anteriormente que o e-commerce tem várias vantagens, porém
existem também algumas limitações, que serão apresentadas a seguir, com base
em Tassabehji (2005 apud Stefano; Zattar, 2016).
Com relação às limitações das organizações podemos citar:
• Falta de protocolos de segurança e confiabilidade: muitas empresas são

hackeadas diariamente, isso é um grande pesadelo. Em se tratando
de empresas financeiras isso é muito mais grave, pois existem valores
monetários que podem ser roubados.
• Rápida evolução e mudança na tecnologia: as empresas buscam sempre

estar inovando para se diferenciar no mercado, porém, a facilidade
para copiar um negócio acaba tirando essa vantagem competitiva das
empresas.
• Concorrência: na atualidade as organizações podem ser concorrentes

com qualquer empresa em qualquer parte do mundo, e isso, implica em
uma guerra de preços, muitas vezes sendo insustentável as empresas se
manterem no mercado.
• Problema com compatibilidade de tecnologia mais antiga e mais recente:

a falta de compatibilidade nos sistemas tecnológicos faz com que as
empresas tenham que investir para estar se adequando e atendendo
todos os tipos de informações.
Da mesma forma temos limitações do e-commerce para os consumidores,

sendo elas:
• Equipamento de computação: o consumidor necessita de um

equipamento de computação para fazer parte da economia digital, nesse
caso, significa um custo inicial.
• Conhecimento técnico básico: o usuário/consumidor precisa ter um

conhecimento básico para operar os equipamentos.
• Custo de acesso à internet: o consumidor além de seu custo com o

equipamento inicial, vai precisar investir em internet.
• Falta de segurança e privacidade dos dados pessoais: quando o
44
consumidor acessa qualquer site, seus dados podem ser expostos e

inclusive roubados, nem sempre existindo privacidade desses dados.
• Falta de confiança: a falta de confiança é uma das principais barreiras

para as compras on-line. O consumidor não sabe exatamente com quem
ele está realizando uma transação.
E por fim, temos algumas limitações do e-commerce para a sociedade:
• Quebra de interação humana: a interação homem e máquina acaba

afastando as pessoas de um contato físico, onde se desenvolve
competências pessoais e sociais que pode ser prejudicial para a
sociedade.
• Divisão social: pode ter um aumento na divisão social, por aqueles que
têm mais facilidade e habilidade técnica para trabalhar com sistemas
computacionais daqueles que não tem. Consequentemente maiores
habilidades terão uma remuneração maior, gerando assim uma divisão
social.
• Desperdício de recursos: com o a rapidez das mudanças tecnológicas e

dos equipamentos, se tem um acumulo de instrumentos e acessórios por
se tornarem obsoletos rapidamente.
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
O principal objetivo desse capítulo foi compreender o que é esse fenômeno
chamado e-commerce, bem como compreender o potencial do mercado e suas
tendências para criar estratégias de alta performance. Foi possível compreender
que diante do cenário competitivo em que as empresas estão inseridas é vital
trabalhar os principais requisitos e componentes de tecnologia do e-commerce,
com o intuito de se diferenciar no mercado.
Além disso, se evidenciou que em 1960 empresas dos Estados Unidos

trabalharam de uma forma cooperativa para criar dados eletrônicos, mas somente
em 1990 com o advento da web o termo e-commerce começou a ganhar espaço.
Vimos que existem vários tipos de e-commerce, e que cada tipo trabalha
um mercado diferente, por exemplo, o e-commerce Business-to-business trata de
uma transação entre empresas, já o e-commerce business-to-consumer é uma
relação de empresa com cliente/consumidor final.
45
Compreendemos, ainda, que as empresas de e-commerce devem estar

atentas a uma série de requisitos e componentes de tecnologia, pois eles fazem
a diferença no momento em que o cliente está buscando e/ou realizando uma
compra.
Por fim, pudemos evidenciar que o e-commerce vem crescendo

exponencialmente no Mundo. Em se tratando de Brasil, mesmo sendo um
país em desenvolvimento, com muitas dificuldades tecnológicas, os índices de
crescimento das vendas do e-commerce vem aumentado.
Dessa forma, daremos sequência ao nosso estudo no próximo capítulo,

analisando a transformação digital nas vendas e os desafios para os profissionais
dessa nova era.
46
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49
50
C APÍTULO 2
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL EM
VENDAS

 Definir canais digitais.
 Compreender o processo de digitalização de vendas.
 Operacionalizar o processo de digitalização de vendas.
 Analisar e compreender os canais digitais.

52
Capítulo 2 TRANSFORMAÇÃO DIGITAL EM VENDAS
A transformação digital mudou substancialmente a maneira de fazer
negócios, várias novas oportunidades surgem para as empresas, projetando
seus processos de negócios de maneira mais eficiente e eficazes para sustentar
sua competitividade a longo prazo, bem como desenvolvendo novos modelos de
negócios para criar oportunidades de mercado.
Para permanecer competitiva e criar maior valor agregado, as empresas

precisam implementar inovações tecnológicas e, ao mesmo tempo, atrair e treinar
funcionários para atender os novos requisitos impostos pela tecnologia.
Nesse contexto de tecnologia, a digitalização das vendas é vista como uma

questão muito importante, a maioria das empresas estão digitalizando partes
de seus processos de vendas. Nesse caso, ela não deve ser vista como uma
abordagem para melhorar partes das vendas seletivamente. Em vez disso, requer
uma abordagem abrangente de gerenciamento, que inclui a função de vendas
internas, a extensão de competências e o aumento do empoderamento dos
funcionários. Os maiores obstáculos para uma função de vendas digitalizadas são
vistos principalmente na falta de especialistas.
Com o avanço da tecnologia digital o comportamento do consumidor vem

mudando, a grande maioria das pessoas já experienciaram uma compra por meio
de algum canal de venda digital. Nesse contexto, as empresas estão buscando
atuar em vários canais de vendas, desde os tradicionais (off-line) até os mais
atuais, que são os canais digitais. Sendo que esse último envolve todo o processo
de gestão da distribuição, a estrutura e administração de bens e serviços com a
finalidade de torná-los disponíveis para as trocas.
Entretanto, sabemos que cada vez mais existem concorrência entre as

empresas, e que os consumidores estão cada vez mais exigentes. Portanto,
as empresas devem estar preparadas para enfrentar esse desafio por meio da
inovação e excelência em seus negócios. Para isso, o capítulo apresenta os
principais pontos que uma empresa deve estar atenta para ter excelência no
marketing e nas vendas digitais, buscando entregar valor para o cliente. A seguir,
conheceremos com maior profundidade cada um desses temas.
53
2 DIGITALIZAÇÃO DO PROCESSO DE
VENDAS
Vamos discutir um assunto de extrema relevância para o contexto de

negócios, pois estamos todos os dias nos adaptando as novas tecnologias.
Conforme essas tecnologias surgem, profissionais dessa área precisam adquirir
novas competências para aplicá-las em seus negócios como um diferencial
competitivo.
Quando falamos em “digitalização” neste estudo, nos referimos à integração

das tecnologias digitais no processo de vendas, envolvendo todos os seus tipos.
A utilização das tecnologias da informação e comunicação nas vendas pode
significar uma ligeira transformação das atividades, processos, atores e bens,
mas também pode introduzir novos tipos de produtos, serviços etc.
Assim, a digitalização se refere tanto a uma transformação de "analógico"

para "digital" como a facilitação de novas formas de criação de valor (por exemplo,
acessibilidade, disponibilidade e transparência) (AMIT; ZOTT, 2001).
Segundo Moisander e Eriksson (2006) a sociedade da informação é

igualmente aplicável à digitalização. Não é apenas algo que é imposto às pessoas
e organizações, mas algo que as pessoas e as organizações "fazem" e se
produzem através da prática cotidiana e da interação social.
A digitalização é uma das transformações em curso mais significativas da

sociedade contemporânea e abrange muitos elementos dos negócios e da vida
cotidiana. Essa transformação é importante para o todos os setores da economia,
pois é afetado por esse desenvolvimento.
A capacidade da digitalização da empresa é baseada na utilização de

tecnologia que permite às partes interessadas interagir com a empresa de
maneira autodirigida sem a intervenção dos funcionários. A digitalização pode
envolver a transferência completa de processos de negócios ou graus variados de
integração de tecnologia e capital humano.
O uso de recursos e ferramentas tecnológicas fornece o modelo para o maior

crescimento e expansão da empresa (KOGUT; ZANDER 1992). Os recursos
digitalizados têm uma capacidade virtual, pois o crescimento se torna uma questão
de replicar o suporte de tecnologia para corresponder as exigências do mercado.
Por meio de diferentes canais ou plataformas de comunicação, de acordo de
acordo com o escopo das atividades digitalizadas e o grau de digitalização.
54
Segundo Johnson e Bharadwaj (2005) algumas das principais atividades

na área de vendas que foram digitalizadas são as seguintes: fornecimento de
informações sobre produtos/serviços, transação de compra, manutenção de conta
e serviço, atendimento ao cliente e recuperação. A seguir, conheceremos melhor
cada um deles.
a) O fornecimento de informações sobre produtos/serviços envolve a capacidade

dos clientes para acessar informações sobre produtos/serviços on-line sem
interagir com um vendedor. Por exemplo, os clientes podem visitar o site da Dell
e encontrar informações sobre as configurações de produtos, como desktops e
laptop.
FIGURA 1 - CONFIGURAÇÃO DE PRODUTOS NO SITE DELL
FONTE: <https://www.dell.com/support/article/pt-br/sln285421/
como-verificar-a-configura%C3%A7%C3%A3o-de-sistema-no-
seu-sistema-dell?lang=pt>. Acesso em: 25 fev. 2020.
b) A transação de compra implica na facilidade de o cliente selecionar um produto e efetuar

um pagamento sem a intervenção de um vendedor.
c) Manutenção de conta engloba atividades que apoiam a fase de propriedade do ciclo de

vida do serviço ao cliente (WATSON et al. 2000). Usando um site, os clientes verificam
os saldos das contas, examinam as atualizações e suplementos de produtos e o status
da entrega. Por exemplo, no site da Magazine Luiza, um cliente pode efetuar um
pagamento, verificar o status de um pedido e ter acesse ao seu histórico de compras.
55
FIGURA 2 - RASTREAMENTO PELO SITE MAGAZINE LUIZA
FONTE: <https://www.magazineluiza.com.br/>. Acesso em: 28 fev. 2020.
d) Atendimento ao cliente e recuperação envolvem a capacidade de acessar

recursos de ajuda baseados em software, como perguntas frequentes (FAQs),
sistemas especializados e solicitar contato com o serviço de suporte. Por
exemplo, no site da Avon, uma opção representativa fornece acesso a dicas
sobre beleza com ajuda e perguntas frequentes, bem como acesso por e-mail a
um representante.
Para saber mais sobre o serviço prestado pela Avon, acesse ao

seguinte site: <https://www.avon.com.br/institucional/perguntas-e-
respostas?sc=1>.
Embora a remoção dessas atividades apresentadas anteriormente que

eram exclusivas do vendedor, não necessariamente diminuiu a importância do
vendedor para a função de marketing. Em vez disso, o papel do vendedor assume
mais foco estratégico. Os vendedores estão executando menos atividades de
informações confirmadas pelo cliente em contrapartida realizando mais ações de
análise estratégica.
56
Por exemplo, considerando que os clientes ligavam anteriormente para seus

vendedores para verificar o estoque de produtos ou saldo da conta, agora eles
podem verificar isso usando um site. Essa alteração permite ao vendedor mais
tempo para funcionar como um gerente de contas, prevendo o crescimento de
clientes e identificação de oportunidades de vendas associadas a trajetórias de
crescimento.
Segundo Johnson e Bharadwaj (2005) a Digitalização envolve dois

subprocessos subjacentes que determinam a até que ponto um vendedor
provavelmente será desintermediado do canal.
a) O primeiro subprocesso envolve a decomposição de atividades em rotinas

passíveis de automação. A venda baseada na web envolve a padronização
de aspectos das relações de troca, como comunicações, recebimento de
pedidos, entrega de produtos/serviços e pagamento. Essas atividades devem
ser redesenhadas a partir da perspectiva do cliente e ser desenvolvida como
recursos interativos de um site.
A automação das rotinas organizacionais gera benefícios imediatos, como

economia de custos de transação e redução do tedio dos vendedores em
relação as tarefas de trabalho. As rotinas dos vendedores geralmente são as
primeiras a serem alvo da digitalização, se transformam em um esforço contínuo
para identificar padrões repetitivos nas tarefas de trabalho dos funcionários e
desenvolver capacidades tecnológicas para executar essas tarefas.
b) Complementando o processo de decomposição, há um segundo subprocesso

de crescente complexidade no ambiente de trabalho, que melhora as
perspectivas de carreira dos vendedores. Os sistemas digitalizados produzem
dados precisos e análises em tempo real, permitindo que os vendedores
realizem análises complexas e planejamento de vendas para cada cliente.
O potencial de gerar relatórios detalhados, centrados no cliente, a partir de
sistemas digitalizados, prepara o terreno para os vendedores desenvolverem
um novo e conjunto talvez mais avançado de habilidades tácitas que preservem
sua capacidade de criar valor dentro da empresa.
A troca entre esses subprocessos explica a ambivalência dos funcionários

em relação à digitalização. Dada a importância da digitalização como veículo para
o crescimento firme, é essencial que essa ambivalência seja gerenciada com
sucesso.
57
2.1 EFICÁCIA DO VENDEDOR NA

DIGITALIZAÇÃO
A eficácia do vendedor relacionado à digitalização refere-se à benefícios de
produtividade comportamental que ele obtém ao implementar um canal baseado
na web. Esses benefícios incluem o aumento no tempo gasto na venda cruzada
de produtos, aumento no tempo gasto na segmentação de novos clientes e um
aumento na atenção dada aos clientes mais rentáveis.
Transferir as rotinas de um vendedor para a tecnologia automatizada

aumenta seu tempo para se envolver em esforços de vendas centrados no cliente.
O foco no cliente enfatiza a compreensão e a satisfação das necessidades deles
individualmente, em vez de vender produtos padronizados para segmentos de
mercado (SHETH; SISODIA; SHARMA, 2000).
Essa abordagem resulta no cliente obtendo um produto que atenda

exatamente às suas necessidades, aumentando a probabilidade de sua
fidelização. Portanto, os esforços dos vendedores podem ser redirecionados para
lançar produtos com margens mais altas nas subsequentes oportunidades de
venda e as metas de lucro do cliente podem ser atingidas em níveis mais baixos
de investimento da força de venda.
Melhorias na eficácia do vendedor também resultam em clientes menos

exigentes em relação aos vendedores, porque eles realizaram uma pesquisa
prévia de informações usando o site da empresa, sendo que os sites são meios
especialmente eficazes para pesquisar informações, possibilitando que os clientes
façam comparações de produtos (WATSON et al. 2000).
O processo de compra dos clientes se torna mais eficiente porque os sites

reduzem o tempo e os custos necessários para adquirir informação (BAKOS,
1997; REIBSTEIN 2002). Consequentemente, os vendedores gastam menos
tempo fornecendo descritivo e informação contextual. Os clientes on-line tendem
a estar familiarizados com as soluções sugeridas pelos vendedores, necessitando
de menos explicações. Exemplo de compradores de carros que visitam sites
antes de entrar em uma concessionária de automóveis exibem comportamentos
semelhantes, ou seja, eles buscam menos informações sobre os automóveis
(SHETH; RAJENDRA; ARUN, 2000). É provável que esses clientes exibam mais
preferências, claramente definidas devido ao seu maior controle de interação com
o site da concessionária.
Assim, a digitalização pode melhorar a eficácia do vendedor, tornando os

clientes mais acessíveis a venda.
58
2.2 INSEGURANÇA NO TRABALHO NA

DIGITALIZAÇÃO
Insegurança no trabalho é a extensão do medo de perder o emprego.
Pode resultar de mudanças organizacionais que são percebidas para reduzir a
necessidade de habilidades dos funcionários, oportunidades de promoção, status
do trabalho e flexibilidade no horário do trabalho (GREENHALGH; ROSENBLATT,
1984). Sentimento de insegurança no trabalho está associado à falta de poder e
à falta de controle sobre as fontes de ameaça, o que juntos constituem uma fonte
significativa de estresse dos funcionários (KUHNERT; SIMS; LAHNEY, 1989).
Pesquisas indicam que a insegurança no emprego é o principal precursor da
intenção de sair do emprego (ARNOLD; FELDMAN, 1982).
Embora reconheçamos que a digitalização pode melhorar a segurança no

emprego através dos benefícios mencionados anteriormente, de automatizar
rotinas tediosas de "trabalho pesado", por outro lado ela aumenta a insegurança
no trabalho do vendedor, devido o amplo potencial da nova tecnologia gerando
incertezas entre funcionários. Como a chegada de novas tecnologias cria desvio
entre o modelo institucional e as exigências da vida cotidiana, ou seja, conforme
o processo de implementação da tecnologia avança, a tarefa exige mudança, as
descrições de cargo tornam-se fluidas e a incerteza aumenta. A implementação
da tecnologia também interrompe o poder relativo dos indivíduos dentro da
organização.
Segundo Tushman e Anderson (1986), a implementação da tecnologia

possui Aprimoramento e possibilidades destruidoras de competências para os
funcionários, sendo eles lidam com mudanças tecnológicas diferentemente.
Alguns se tornam adotantes precoces por aprenderem a sobre a nova tecnologia,
enquanto outros resistem.
A teoria do contrato psicológico também suporta o efeito adverso

da digitalização na insegurança no trabalho do vendedor. Os teóricos da
administração consideram a insegurança no trabalho um importante indicador do
estado do contrato psicológico entre funcionários e organizações.
O contrato psicológico refere-se ao implícito relacionamento de obrigações

e expectativas mútuas entre empregadores e empregados (ROUSSEAU, 1995).
Nesse caso, é amplamente aceito que um novo contrato psicológico existe, por
meio do qual obrigações para com os funcionários e segurança no emprego
estão subordinados a metas firmes de eficiência e rentabilidade. Portanto, os
vendedores podem nutrir ceticismo e insegurança quanto ao compromisso da
59
empresa como o colaborador quando um canal de vendas baseado na web está

sendo implementado.
2.3 INVESTIMENTO EM CAPITAL

HUMANO NA DIGITALIZAÇÃO
O investimento em capital humano foca principalmente sobre o conhecimento
e o treinamento realizados para preparar os vendedores para atuarem em
um ambiente digitalizado. O treinamento é visto como um dos métodos mais
persuasivos para aumentar, não apenas a produtividade do funcionário, mas
também para comunicar metas e estratégias organizacionais a equipe (ARTHUR
et al., 2003).
As empresas vêm tentando melhorar as habilidades de seus vendedores

para atuarem em um ambiente de multicanais (on-line e off-line), fornecendo-
lhes conhecimento e treinamento de formulação de estratégias com base em
tecnologia. O conhecimento e o treinamento melhoram as habilidades técnicas
necessárias para operar a tecnologia e fornecer habilidades analíticas, táticas
e de estratégia, como segmentação de mercado necessário para atuar em um
ambiente cada vez mais intensivo em dados, com maior necessidade de tomada
de decisão.
O conhecimento e o treinamento também devem familiarizar os vendedores

com novos processos de negócios e inovações de produtos e serviços que
geralmente acompanham a implementação de novas tecnologias. Além disso,
o conhecimento e o treinamento devem melhorar as habilidades específicas
da empresa e dos vendedores, que são idiossincráticas, conhecimento sobre
os relacionamentos interpessoais de uma empresa ou cultura corporativa. As
habilidades específicas da empresa melhoram a capacidade dos funcionários
de atuarem efetivamente dentro da organização, expondo-os a redes sociais
informais e equipe dinâmica (COFF, 1997).
Colaboradores com fortes habilidades específicas tem maior capacidade de

criar equipes multifuncionais competentes e garantir recursos para atender aos
objetivos em tempo hábil. Essas habilidades provavelmente serão ainda mais
valiosas em um ambiente de vendas de multicanal integrado.
Os investimentos em capital humano também devem reduzir insegurança no

trabalho do vendedor relacionado à digitalização. Investimentos em treinamento
dos funcionários durante períodos de mudança organizacional implicam que
60
os gerentes estão comprometidos em honrar o contrato psicológico com os

funcionários (ROUSSEAU, 1995). É provável que os vendedores interpretem
investimentos em treinamento como um sinal do trabalho de retenção desses
colaboradores por parte da empresa.
1 O que você entende por digitalização do processo de vendas?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2 Qual é o impacto da digitalização das vendas nas nossas vidas?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3 FORÇA DE VENDAS
3.1 SISTEMAS DE CONTROLE DA

FORÇA DE VENDAS
Os sistemas de controle da força de vendas permitem que as empresas
alinhem os comportamentos e objetivos dos vendedores com as metas da
organização. Os sistemas de controle da força de vendas são classificados como
um comportamento baseado em resultado e comportamento.
O sistema de controle por resultado é mais propenso para incentivar

vendedores com comportamentos motivados por fatores extrínsecos ao trabalho
de vendas, o que leva o vendedor a buscar compensação pela tarefa realizada.
61
O controle baseado em comportamento busca recompensar os vendedores

de acordo com fatores como personalidade, qualidade da apresentação e
comportamentos sociais, enquanto os sistemas de controle baseados em
resultados recompensam vendedores de acordo com o sucesso alcançado das
vendas e satisfação do cliente (JOHNSON; BHARADWAJ, 2005).
O controle baseado em comportamento pode levar a uma integração de

canal mais eficaz facilitando a comunicação aberta entre a gerência e a força
de vendas, reduzindo o estresse, melhorando a clareza, objetivos e acelera a
difusão da equipe e aprendizagem individual através da comunicação vertical.
Além disso, o espírito de equipe integrador associado ao controle baseado em
comportamento também pode aumentar o compromisso do vendedor com uma
nova estrutura.
Como discutimos anteriormente, a digitalização torna o papel do vendedor

mais desafiador do ponto de vista intelectual. Para ilustrar, vamos imaginar
o seguinte: um cenário de um cliente navegando em um site em busca de
informações para uma decisão de compra. Ele não consegue localizar informações
adequadas, então envia uma mensagem para a empresa deixando seus contatos
e aguarda um retorno. O representante do centro retorna à ligação, mas não
consegue fornecer uma resposta satisfatória. Um representante de vendas
de campo é convidado a participar da discussão. Ele demonstra o produto por
meio de um site e leva o cliente a um tour na plataforma de um concorrente para
demonstrar que o produto deles não é comparável (JOHNSON; BHARADWAJ,
2005).
Podemos perceber que, embora a responsabilidade principal do vendedor

ainda possa ser fechar a venda, ele agora funciona como parte de uma
organização coordenada mais ampla como um sistema de entrega de soluções.
Atingir esse grau de canal de integração exige que os vendedores

desenvolvam novas competências quanto ao uso das tecnologias digitais,
e abandonem algumas rotinas antigas. Nesse caso os sistemas de controle
baseados em comportamento permitem que os gerentes tenham controle sobre
a operação de venda, uma vez que ele tenha a atitude para impor suas ideias de
como os vendedores devem alcançar seus resultados.
No entanto, algumas pesquisas indicam que, em fases iniciais da implantação

de vendas pelo e-commerce os gerentes não têm claramente informações e
experiências nas fases iniciais da implantação, necessárias para entender o que
os clientes exigem de um site.
Nesse caso, tentativas de supervisão rigorosa quando falta experiência pode
62
ser frustrante e contraproducente. Uma alternativa mais plausível pode ser fazer
com que os vendedores adotem uma abordagem de "fazer enquanto aprendem"
envolvendo experimentação e criatividade. Esse tipo de experimentação ativa
produziu grande parte do sucesso de empresas como Amazon e Dell. Contudo,
experimentação pode ser onerosa e arriscada para os vendedores, que podem
perder reputação quando iniciativas falham.
Os sistemas de controle baseados em resultados são eficazes nessa

situação, porque permitem que indivíduos com diferentes habilidades cognitivas
e criativas possam assumir riscos e obter o nível de recompensa que os motivam
a realizar as atividades. Em situações complexas, o comprometimento do esforço
cognitivo se torna um diferencial crítico do sucesso da empresa. Os sistemas
de controle baseados em comportamento são menos eficazes neste contexto.
Eles incentivam a conformidade com os objetivos da equipe e desencorajam a
assunção de riscos individuais (JOHNSON; BHARADWAJ, 2005).
Com relação à insegurança no trabalho, o uso de sistemas de controle

baseados em resultados durante a implementação do e-commerce aumenta a
insegurança no trabalho do vendedor. Considerando que a utilização de sistemas
de controle baseado no comportamento tem o efeito oposto. Esse cenário
é provável porque o sistema de controle baseado em resultados encoraja o
vendedor a ter mentalidade individualista entre a equipe. As organizações que
trabalham com vendas com altos níveis de controle baseado em resultados
tendem a ter menos comunicação entre os vendedores e gerentes. Esses
vendedores estão acostumados a ter liberdade e independência para conceber
suas próprias estratégias para alcançar as metas e objetivos, e é mais provável
que se concentrem nas perspectivas do canibalismo em vez das perspectivas
integrativas de um canal baseado na Web.
Esse foco deve aumentar a importância de incertezas relacionadas ao

trabalho na mente do vendedor e levantar questões como:
• Quais aspectos do meu trabalho provavelmente podem ser eliminados

ou aprimorados?
• Dado o meu conjunto de habilidades, quais são minhas perspectivas
imediatas em um ambiente digitalizado?
Por outro lado, quando se tem altos níveis de sistema de controle baseado
em comportamento, é provável que as incertezas relacionadas ao trabalho
preocupem menos os vendedores.
63
3.2 AUTOMAÇÃO DA FORÇA DE

VENDAS
Todo profissional de vendas sabe que no seu dia a dia existem muitas tarefas
a serem executadas, como responder e-mails, enviar propostas e orçamentos,
fazer visitas, negociar, retornar ligações e diversas outras atividades.
Para facilitar o profissional de vendas muitas empresas estão optando

pela automação da força de vendas (AFV). Na definição proposta por Peppers
e Rogers (2000), AFV refere-se a softwares para automatização da força de
vendas, que inclui: gestão de contatos, previsão de vendas, gestão de vendas e
vendas em grupo.
Taylor (1993) relata que a AFV fornece aos vendedores mais rapidamente
acesso à informação, reduzindo assim o tempo necessário para se preparar
para uma apresentação ao cliente e reduzindo o número de acompanhamentos
quando mais informações são solicitadas. Verity (1993) identifica vários benefícios
adicionais do AFV, incluindo a redução de erros comuns ao processamento manual
de vendas, custos de suporte reduzidos, taxas de fechamento aprimoradas, e
um aumento no preço médio de venda por meio de informações de preços mais
precisas e oportunas.
Apesar dos benefícios da tecnologia de AFV, Parthasarathy e Sohi (1997)

apresentam algumas possíveis razões para a não adoção da tecnologia na força
de vendas, sendo elas:
a) inércia, uma inclinação natural para continuar fazer o que sempre trabalhou
para evitar o aprendizado de novos métodos e procedimentos;
b) baixo benefício percebido pelas compensações versus alto custo percebido em
aprender a nova tecnologia;
c) falta de apoio da organização;
d) custos não monetários das pessoas que adotam as vendas e percebem que há
pouco tempo de sobra para a aprendizagem de uma inovação;
e) fatores pessoais e demográficos.
64
3.3 CARACTERIZAÇÃO DA
AUTOMAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
3.3.1 Uso e desempenho da automação

da força de vendas
A questão de como uma determinada tecnologia pode influenciar o
desempenho organizacional, aparece frequentemente na literatura de sistema de
informação. Contudo, comparado com outros departamentos da empresa, como
marketing e vendas, poucos estudos abordaram esse tema. Somente no final dos
anos 90, as organizações começaram a investir significativamente em automação
das funções de vendas e marketing (MITHAS; KRISHNAN; FORNELL 2005).
Os efeitos dos sistemas AFV tendem a envolver dois tipos de resultados:
a) Orientado para o cliente: se concentra em resultados finais, como níveis de

vendas ou satisfação do cliente;
b) Orientado para a empresa: gira em torno dos efeitos da eficiência das vendas.
A seguir, veremos cada um deles.
3.3.2 Automação da força de vendas e o

desempenho orientado para o cliente
O uso da AFV tende a aumentar o desempenho do relacionamento com o
cliente em ambientes de processos de informações relacionais desenvolvidos
(escassos). Nesse sentido, Keillor, Bashaw e Pettijohn (1997) relatam que 64%
das empresas declaram que o uso da AFV aumentou seus níveis de vendas,
e Mithas, Krishnan e Fornell (2005) sugerem uma relação positiva entre o uso
da AFV e a satisfação do cliente por meio de melhorias e qualidade percebida.
Principalmente devido ao fornecimento de informações mais precisas dos clientes.
O uso da AFV oferece aos vendedores a capacidade de personalizar propostas e,
assim, atender melhor às necessidades dos clientes.
65
3.3.3 Automação da força de vendas e o

desempenho orientado à empresa
Pesquisas também reconhecem uma segunda categoria de resultados do
uso da AFV relacionadas as transformações em processos e atividades internas
da empresa. Erffmeyer e Johnson (2001) estudaram os efeitos operacionais
das ferramentas AFV, e indicaram que muitas organizações obtêm um acesso
aprimorado às informações de sua equipe de vendas e clientes, e uma
comunicação aprimorada com os clientes.
Em um campo operacional, 79,8% das empresas entrevistadas pelos autores

Keillor, Bashaw e Pettijohn (1997) relataram que a AFV aumenta a produtividade
do vendedor.
Ao analisar os resultados relacionados à carga de trabalho dos vendedores,

Brown e Jones (2005) mencionaram que o uso de AFV pode aumentar a
sobrecarga de função no curto prazo e diminuí-la no longo prazo. Consistente com
essa visão, Rouziès et al. (2005) sugerem que a AFV pode ajudar os vendedores
a economizar tempo gerando relatórios automaticamente, e Robinson, Marshall e
Stamps (2005) estabelecem uma relação entre a intenção de usar a AFV e venda
adaptável.
Além disso, quando foi analisada a natureza das mudanças nas atividades
de vendas em detalhes, Ahearne, Jelinek e Rapp (2005) argumentam que,
economizando tempo e otimizando a programação de chamadas, um maior uso
da tecnologia permite que os vendedores aumentem seu número de chamadas
de vendas.
Finalmente, do ponto de vista qualitativo, as ferramentas de AFV parecem

facilitar o fluxo de informações e melhora a comunicação entre as equipes de
vendas (BROWN; JONES 2005), que, através de um melhor compartilhamento
de informações, devem ajudar os vendedores a serem mais eficientes na hora de
marcar compromissos.
Para facilitar seu entendimento, em seguida você vai ver alguns exemplos da
automação da força de venda.
66
Case 1: Editora Inovação
Especializada no mercado de artesanato e atuando no mercado

há 10 anos, a Editora Inovação procurava um sistema de televendas
que atendesse as necessidades da sua equipe de vendas interna e
tivesse fácil integração com o sistema de gestão atual da empresa –
Sankhya. Com o longo histórico da parceria entre a consultora WMW
e Sankhya, a adesão ao sistema da WMW deu-se de forma natural
como melhor escolha.
O WMW Televendas facilita a vida do atendente e torna o

atendimento curto e ágil. Ele possui inteligência para identificar o
número do cliente e cruzar essa informação com a base de dados
da empresa, trazendo automaticamente para a tela do atendente um
resumo do perfil do cliente, assim como uma tela para novos pedidos.
Tudo de forma muito prática.
Além disso, a solução também possibilita o gerenciamento de

campanhas de vendas por atendente. No momento do início da
ligação, já com a identificação do consumidor, ela é redirecionada
para o atendente responsável pela carteira, tornando o atendimento
personalizado e estreitando o relacionamento com o cliente.
Outro ponto levantado diz respeito à liberdade que o sistema

trouxe a empresa. Além da facilidade para o atendente, o software
deu possibilidade para ser moldado de acordo com as necessidades
da Editora Inovação.
A facilidade de adesão por parte dos atendentes também

chamou atenção. Segundo um dos gerentes da empresa, “Nós
da equipe de TI fizemos alguns dias de treinamento e os usuários
67
começaram a utilizar. Em poucos dias já estavam adaptados ao novo

sistema”.
FONTE: Disponível em: <https://www.wmw.com.br/cases-de-

sucesso/editora-inovacao/>. Acesso em: 5 mar. 2020.
Case 2: Kampa
Especializada em distribuição logística e atacado de produtos

farmacêuticos da linha humana, a Kampa está há 13 anos no mercado,
com uma equipe de representantes que atendem a todas as farmácias e
drogarias do estado do Acre e oeste do Amazonas.
O compromisso da empresa é atuar com cada cliente de maneira

adequada e diferenciada, além de buscar continuamente uma melhor
logística de distribuição na região.
Desafio: a Kampa precisava de maior praticidade no momento

de fechar os pedidos de vendas com os seus clientes. A ideia era que o
representante pudesse verificar todos os produtos, inclusive os novos, além
dos preços e as suas respectivas alterações e os descontos que poderiam
ser trabalhados. Tudo isso de maneira muito rápida e prática.
E como a demanda estava aumentando, a equipe percebeu que se não

melhorassem esse processo, perderiam espaço para a concorrência. Foi o
que motivou o investimento em um sistema.
Solução: O aplicativo simplesmente ajudou a Kampa a atingir os seus

objetivos mensais.
68
Hoje, é possível lançar produtos ou pacotes de produtos que precisam

alavancar as vendas em determinado período, além de destacá-los no celular
do representante para que sempre que fizer um pedido, saibam exatamente
quais são as suas prioridades. Sem essa opção, certamente ficaria muito
difícil lembrarem das informações.
A funcionalidade que mais se destacou foi a que faz a comparação

do pedido atual com a última compra do cliente, incluindo a quantidade
adquirida e o valor negociado. Assim, é possível ter acesso às negociações
anteriores, bem como manter a mesma linha de desconto já trabalhado.
No final das contas, com o aplicativo, a equipe tem conseguido atender

mais clientes e em menos tempo!
E os consumidores também perceberam as vantagens, em especial

com relação à rapidez em trabalhar o desconto na hora da venda direta.
Isso fez com que ganhassem tempo e se sentissem satisfeitos com o
atendimento!
Para melhorar, o sistema conta também com o painel gerencial,

funcionalidade que permitiu à equipe visualizar os resultados das vendas,
além de gráficos e vendas por produto e por região. E ele ainda faz a
emissão de relatório de comissão dos vendedores e muito mais!
A estratégia, inclusive, ajudou o gerente comercial a criar ações

inteligentes, focar em produtos com maior saída, fazer campanha de itens
encalhados etc.
FONTE: Disponível em: <https://www.wmw.com.br/cases-de-sucesso/

kampa-distribuidora/>. Acesso em: 5 mar. 2020.
Case 3: Cernutti
69
A Cernutti precisava estruturar o processo de inserção dos itens

nos pedidos de vendas o quanto antes.
A ideia era melhorar a sua atuação no mercado, garantir

o sucesso da equipe comercial e não perder espaço para a
concorrência. Para solucionar a situação, ela apostou em um sistema
de automação por meio de um aplicativo de envio de pedidos.
A estratégia não só proporcionou agilidade aos trabalhos e ganho

de tempo aos colaboradores, como também melhorou o controle das
tarefas, levou ao aumento nas vendas, trouxe a possibilidade de
agregar informações ao portfólio de negócios e garantiu uma boa
redução de custos.
Além disso, o sistema de automação ainda conduziu a empresa

a uma vantagem competitiva considerando a chance de flexibilidade
no momento da venda, fora o atendimento ainda mais estruturado e
profissional aos clientes.
Sobre a Empresa: localizada em Tijucas, Santa Catarina,

Cernutti é voltada à distribuição de alimentos, produtos de limpeza,
bebidas, embalagens, higiene pessoal, salgadinhos e doces em
geral.
Ela foi fundada em maio de 1991 com o foco na revenda de

doces, além da torra e distribuição da marca de café Érico.
Atualmente, a empresa possui toda sua frota própria, atende
a mais de 2500 clientes dentro do estado e comercializa mais de
3000 itens destinados a mercearias, mercados, padarias, bares,
lanchonetes, conveniências etc.
Orientada à importância do valor ao ser humano, a Cernutti cria

com colaboradores, fornecedores e clientes um relacionamento de
respeito, confiança e prosperidade mútua.
É por isso que a sua missão comercial é sustentar uma grande

relação familiar entre todos os parceiros, contribuindo com a
qualidade de vida das pessoas de forma a atingir o sucesso.
Desafio: Cernutti sabia que precisava estruturar o processo de

inserção dos itens nos pedidos de vendas o quanto antes. Afinal,
além dos seus objetivos de melhoria contínua, a concorrência estava
realmente acirrada e a dificuldade em garantir um maior sucesso da
70
equipe comercial já fazia parte do contexto. Foi quando ela iniciou a

sua busca por uma ferramenta que solucionasse a situação.
A melhor alternativa era a da WMW, que foi vista como uma

empresa de estrutura organizada, com a experiência necessária e
com um diferencial com relação à facilidade de customização das
demandas por meio do sistema de automação.
Solução: a solução, claro, foi apostar na automação com um

aplicativo de envio de pedidos de vendas, técnica que proporcionou
à Cernutti muita agilidade e ganho de tempo. A escolha, inclusive,
impactou positivamente na produtividade da equipe, que pôde
colocar mais energia em outras tarefas menos operacionais e mais
estratégicas.
Entre as principais mudanças após a implantação do sistema

estão: o controle dos processos, a agilidade dos trabalhos, o
aumento nas vendas, a possibilidade de agregar informações ao
portfólio de negócios e a redução de custos, mas a grande vantagem
competitiva com relação à utilização do aplicativo foi a chance de
flexibilidade no momento da venda. Tanto é que os próprios clientes
sentiram a diferença, em especial com a forma de atendimento que
se tonou ainda mais estruturada e profissional.
FONTE: Disponível em: <https://www.wmw.com.br/cases-de-

sucesso/distribuidora-cernutti/>. Acesso em: 3 mar. 2020.
1 Todo profissional de vendas sabe que no seu dia a dia existem muitas
tarefas a serem executadas, pensando nisso, muitas empresas estão
optando pela automação da força de vendas, ou seja, a utilização de
softwares para automatização das vendas. Com relação à automatização
da força de vendas, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) O desempenho orientado para o cliente na força de venda tem como

resultado transformações em processos e atividades internas da
empresa.
b) ( ) Estudos sobre a automação na força de vendas indicaram que muitas
organizações obtêm um acesso aprimorado às informações de sua
71
equipe de vendas.
c) ( ) O sistema de controle por comportamento é mais propenso para
incentivar vendedores com comportamentos motivados por fatores
extrínsecos ao trabalho de vendas, o que leva o vendedor a buscar
compensação pela tarefa realizada.
d) ( ) A automação na força de vende permite a empresa seguir critérios
mais rígidos em relação as vendas, podendo exigir mais vendas por
parte dos vendedores.
O desempenho orientado para a empresa na força de venda tem como

resultado transformações em processos e atividades internas da empresa.
Estudos sobre a automação na força de vendas indicaram que muitas

organizações obtêm um acesso aprimorado às informações de sua equipe de
vendas e clientes e uma comunicação aprimorada com os clientes.
O sistema de controle por resultado é mais propenso para incentivar

vendedores com comportamentos motivados por fatores extrínsecos ao trabalho
de vendas, o que leva o vendedor a buscar compensação pela tarefa realizada.
4 VENDAS E CANAIS DIGITAIS

Os avanços na tecnologia digital estão transformando o mundo do marketing
e vendas. O potencial para conectividade em tempo real com os clientes,
especialmente através das redes sociais, gerou possibilidades aparentemente
intermináveis de produtos, serviços e comunicação. Com relação a isso, algumas
equipes de marketing e vendas das empresas de bens de consumo aumentaram
os gastos digitais: a Unilever, por exemplo, dobrou seu orçamento de marketing
digital entre 2009 e 2011, e até 2012 havia alocado 13% de seu orçamento geral
de marketing para canais digitais. A P&G agora comercializa vários produtos
exclusivamente via canais digitais (GALANTE; MORET; SAID, 2013).
Segundo Telles e Strehlau (2006, p. 26), canais de vendas digitais envolvem

todo o processo de gestão da distribuição, a estrutura e administração de bens
e serviços com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas. Segundo
Révillion et al. (2019, p. 74) os canais de marketing:
desempenham um papel econômico de grande importância,
72
o que favorece o escoamento de itens e a conexão entre

produção e consumo. Desempenham, ainda, operações e
atividades que colaboram para o processo produtivo e a
comercialização. Além disso, facilitam a busca de produtos
pelo consumidor, ao mesmo tempo em que fazem o ajuste
para equilibrar a oferta e a procura de produtos. Dessa forma,
os intermediários criam utilidade para o usuário, pois permitem
encontrar um item desejado de forma mais fácil e rápida.
Os canais de venda de uma empresa no ambiente digital são denominados

“canais de marketing digital”, sendo assim, a empresa que está inserida no meio
digital deve optar por um ou mais canais. Os canais mais conhecidos são:
a) e-commerce, termo em inglês que significa “comércio eletrônico”. no capítulo i,

você pode conhecer muito bem sobre esse canal;
b) redes sociais, nelas, é possível apresentar conteúdos relevantes e autorais,
veicular anúncios publicitários e executar vendas;
c) e-mail, sendo considerada como uma das principais ferramentas de
comunicação digital;
d) busca orgânica; aqui nos referimos às ferramentas de busca, como Google e o
Bing.
Para se aprofundar em termos técnicos de cada um desses

canais sugerimos a leitura do seguinte livro “Estratégia de Marketing
Digital e E-Commerce”, de Sandra R. Turchi (2018).
Vejamos o que Sebrae fala sobre um dos principais canais de

marketing digital, as redes sociais.
Para muitas pessoas as redes sociais são a própria internet.

Pesquisas, interações, busca por informações, por produtos e
serviços, tudo é feito dentro dessas plataformas que estão cada vez
mais integradas com canais de notícias, sites/blogs e, claro, com dia
a dia das empresas.
O nível de relevância se tornou tão alto que sempre é um tema
73
que gera muitos debates, opiniões e tendências, especialmente,

quando se refere aos impactos que elas provocam na gestão dos
negócios. O crescimento da internet, sobretudo a democratização da
informação por diversos canais, trouxe mais tempero para a gestão
dos negócios e para a vida do empreendedor.
As redes sociais já direcionam as estratégias de várias

empresas, anunciantes e agências de publicidade. Inclusive, essa é
uma das principais tendências para os próximos anos. É importante
conhecer o que grandes e pequenas empresas estão fazendo para
gerar conversões ao utilizar as redes de forma inteligente.
Para isso, analisamos as principais estratégias de mídias on-

line apontadas, pelo relatório Internet Trends Report, divulgado pela
empresa de capital de risco Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB),
confira!
Clientes mais satisfeitos
O relatório, baseado em uma amostra de consumidores dos

Estados Unidos, Austrália e Nova Zelândia, revelou que a maioria
dos consumidores (60%) espera que as empresas tenham canais
de suporte e atendimento ao cliente que sejam de fácil acesso e
capazes de responder suas questões com praticidade e agilidade.
Esses resultados comprovam a influência das redes sociais

para os grandes e pequenos negócios. Uma pesquisa sobre as
principais tendências das redes sociais, realizada em novembro de
2016, pela Rock Content – empresa líder em marketing de conteúdo
no Brasil –, mostra que os principais motivos para a presença das
empresas nas redes sociais foram:
• A visibilidade on-line (83,2%)

• Interação com o público (63,2%)
Além disso, os principais benefícios que as redes sociais

oferecem são:
• Divulgar a marca (77,4%)

• Engajar a audiência (63,2%)
• Aumentar tráfego no blog/site (50,3%)
• Ampliar as vendas e o número de clientes (48,5%)
74
A análise desse número revela a importância de oferecer um

serviço de atendimento ao cliente nas redes sociais, que seja ágil,
eficiente e personalizado, capaz de acelerar a comunicação entre as
partes. Essas facilidades trazem praticidade tanto para os clientes
quanto para a empresa e cria vínculos com o seu público, sobretudo
uma melhor reputação para o seu negócio.
Propaganda boca a boca
É crescente o número de casos de consumidores que divulgam

experiências ruins com empresas nas redes sociais das mesmas.
O que precisa ser destacado é que, além de se preocupar com a
repercussão dessas avaliações negativas, o empresário precisa
driblar a situação reconhecendo nela a oportunidade de resolver
esse tipo de problema de maneira ágil, prática e, principalmente,
transparente, dando maior credibilidade à empresa e, dessa forma,
gerando impactos positivos nos próximos negócios com os clientes.
82% dos consumidores param de fazer negócio com uma

empresa depois de experiências ruins. – Internet Trends Reports
Essa tendência é realidade comum no cenário das redes

sociais. A sua marca – quer você queira ou não –, já está on-line,
sendo avaliada de acordo com as experiências que ela proporciona
para os clientes, sejam elas positivas ou negativas.
E se as notícias boas se espalham rapidamente, com certeza,

as negativas têm uma repercussão ainda maior. Inclusive, com as
ferramentas que o consumidor possui hoje em dia, essa experiência
ruim pode se tornar um viral e trazer danos irreparáveis para a
empresa, influenciando até no desempenho das vendas futuras de
produtos ou serviços.
Um bom atendimento é essencial para evitar e remediar esse

tipo de situação. Seja em loja física ou on-line, os consumidores
esperam ser bem atendidos e as redes dão a oportunidade que isso
seja feito de maneira transparente e reconhecida por outros potencias
clientes. Os ganhos de um bom atendimento ao cliente pelas redes
sociais geram reflexos positivos com relação ao aumento da receita,
na fidelização do cliente, sobretudo, na inovação constante de seus
processos.
75
Bate papo com o cliente
Outra estratégia que vem crescendo rapidamente é a conversa

em tempo real com o cliente. O consumidor quer que suas dúvidas,
reclamações e sugestões sejam ouvidas e, principalmente, quer
resolver seus problemas de forma rápida. Essa ferramenta também
apresenta outras possibilidades de relacionamento, uma vez que é a
partir deste contato que o cliente relata sua experiência, sua opinião
e seu feedback imediato sobre o produto. Esses dados e informações
– quando bem trabalhados – podem direcionar ações internas para
corrigir ou fortalecer estratégias de atendimento com o seu cliente.
Esse bate-papo em tempo real também oferece uma condição

de personalização no atendimento, ou seja, a empresa consegue
criar um vínculo com o seu cliente. Inclusive, ele percebe essa
estratégia, porque se sente valorizado, especialmente, porque tem
a chance de acompanhar o processo de solução do seu problema
e, também, porque se sente livre dos scripts tão comuns em
atendimento.
Famoso pelo seu relacionamento com os usuários, o site de

streaming Netflix se destaca, especialmente, com suas respostas
rápidas e criativas às perguntas, críticas e sugestões feitas por
internautas em suas redes sociais. A interação gera um melhor
relacionamento entre empresa e consumidores, além de uma melhor
credibilidade em relação a seus canais de atendimento.
Veja alguns exemplos:
76
77
Existem ainda ferramentas que facilitam essa interação, para

quem não tem tempo e nem pessoal suficiente para isso. Uma das
tendências que precisa ser levada em consideração, tendo em vista
o impacto que vem causando na interação entre consumidores e
empresas, é o chamado chatbots, um programa de computador que
simula uma pessoa na conversação com os clientes.
O objetivo, além de proporcionar um canal de suporte remoto de

fácil acesso e mais rápido, é responder as perguntas de tal maneira
que as pessoas tenham a impressão de estar conversando com outra
pessoa e não com um programa de computador.
Rede social Vitrine
A experiência do cliente com a empresa se inicia muito antes

da compra do produto ou serviço, mas sabemos que é na solução
de um problema ou no acompanhamento do pós-venda que um
atendimento de qualidade é imprescindível. É nesta situação que
a empresa pode criar vínculos ou simplesmente perder este cliente
para sempre – além de correr o risco de perder credibilidade.
As redes sociais estão sendo utilizadas, pelos consumidores,

como uma espécie de vitrine, onde os produtos são avaliados de
acordo com qualidade, valor etc. Empresas que disponibilizam fotos
de qualidade de seus produtos tendem a ter resultados melhores,
conquistando pelo senso estético aqueles que desejam adquirir
algum produto e serviço.
É importante também ressaltar que o consumidor está cada vez

mais exigente e interessado em conhecer sobre o produto o qual
está adquirido, seja solucionando dúvidas sobre para que serve, para
quem é e como o item adquirido funciona. As lojas, principalmente
as virtuais, precisam disponibilizar essas informações em suas redes
sociais, pois será na internet o primeiro lugar onde o consumidor vai
buscar por elas.
A empresa de terrários Nano Garden utiliza o Instagram da

loja para promover seus produtos. Os donos compõem o feed com
imagens bonitas, apresentando as novidades, itens mais vendidos e
informações úteis, como a de que forma cuidar do terrário.
78
A sincronia é um fator importantíssimo quando o assunto é

atendimento on-line ao cliente.
Em outras palavras, é preciso disponibilizar tudo o que o seu

consumidor precisa – desde publicidade até o canal de compra – em
um mesmo lugar, seja ele uma rede social ou site.
A pesquisa realizada pela Rock Content, mostra que os clientes

buscam empresas que integram marketing de conteúdo, publicidade,
promoção, transação e pós-venda num mesmo local.
Muitas estratégias e tendências estão sendo utilizadas pelas

empresas, e algumas dessas tendências têm se apresentado
como resultados concretos, tais como, melhor desempenho nas
vendas, mais publicidade e conteúdo, maior número de visitantes e
engajamento dos clientes. No entanto, o empreendedor que queira
utilizar as redes sociais a favor de seu negócio deverá cuidar de duas
premissas importantes para fazer uma boa gestão do atendimento
nas redes sociais: a primeira delas é saber que o consumidor é quem
define como quer ser ouvido.
79
Se você já está nas redes sociais, busque aperfeiçoar o

monitoramento e acompanhamento do perfil da sua empresa
na internet. Em segundo, saiba que no meio digital reputação é
tudo, mas nem tudo está perdido quando sua empresa recebe um
comentário ruim, basta saber aproveitar a oportunidade e utilizar
nossas dicas para reverter a situação – e evitar que ela aconteça!
FONTE: Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/

PortalSebrae/artigos/utilize-bem-as-redes-sociais-e-conquiste-
clientes-para-sua-empresa,f0c880390c89d510VgnVCM1000004c00
210aRCRD>. Acesso em: 2 maio 2020.
4.1 O IMPACTO DO MULTICANAL NO

GERENCIAMENTO DE FORÇAS DE
VENDAS
Segundo Peterson, Balasubramanian e Bronnenberg (1997), a forma na qual
o uso da tecnologia digital está se expandindo, tem aumentado na intensidade da
concorrência, obrigando a maioria das empresas a introduzir uma abordagem de
vendas em multicanal. Esse tipo de abordagem tem o intuito de garantir que seus
produtos sejam de fácil acesso aos consumidores (COELHO; EASINGWOOD;
COELHO, 2003). Essas empresas estão buscando novas abordagens de
crescimento para aumentar a competitividade, nesse caso, desenvolvendo
sinergias entre diferentes canais por exemplo, compartilhando infraestrutura e
elaborando operações conjuntas de marketing (COLLA; LAPOULE, 2011; LEE;
GREWAL, 2004).
No entanto, a venda de produtos na Internet pode fazer com que parte da

clientela migre à medida que o canal virtual adicional atrai os clientes para longe
de sua contraparte mais tradicional.
Essa competição interna pode causar problemas para o canal tradicional,

comprometendo a eficácia geral da abordagem multicanal e "levando a um
declínio na qualidade do serviço ao cliente" (MADLBERGER, 2006; VANHEEMS,
2013, p. 48).
80
A migração de clientes desse tipo é, até certo ponto, inevitável, mas, esses
clientes geralmente migram apenas até certo ponto. Eles podem manter sua
lealdade à empresa enquanto estão ao mesmo tempo usando diferentes canais
de vendas para diferentes produtos, ocasiões ou eventos.
Entre empresas, a distribuição de produtos profissionais por meio de

atacadistas ou diretamente ao consumidor final pela Internet pode canibalizar os
membros da força de vendas e desafiar seu papel dominante. Consequentemente,
as empresas B2B multicanais precisam se adaptar às demandas de seus
clientes, definindo não apenas uma estratégia para cada canal, mas também uma
estratégia para todos os canais considerados como um todo.
4.2 O COMPORTAMENTO DOS

CONSUMIDORES MULTICANAIS
Em um relacionamento B2B (estudamos no primeiro capítulo) um número
crescente de clientes inicia o processo de compra na Internet, definindo suas
necessidades, buscando informações e comparando e selecionando produtos
antes das visitas dos vendedores. Segundo Vanheems (2013, p. 32), para
esses clientes profissionais, assim como para o usuário final, consultar o site da
empresa pode ser "a ocasião para uma experiência lúdica, hedonista e cognitiva"
que antecede a reunião com o vendedor da empresa. Depois de visitar o site
da empresa, eles desejam gastar menos tempo em transações diretas com o
vendedor (BELVAUX, 2005).
Ao captar clientes que normalmente fazem pedidos com vendedores,

o comércio eletrônico pode afetar o saldo em termos de custos esperados no
restante do sistema. Quando novos canais não se concentram em novos alvos, o
risco de canibalização é considerável.
Esse tipo de migração pode estar vinculado à percepção da Web pelos

clientes, se eles consideram uma experiência positiva nesse novo canal,
provavelmente abandonará o canal tradicional ou vai usar apenas episodicamente.
Por outro lado, se o considerarem um serviço adicional, tenderão a ser fiéis ao
canal tradicional.
Entretanto, mesmo que continuem, pelo menos até certo ponto, ligados ao
canal tradicional, essa evolução tem uma influência substancial no relacionamento
entre o cliente e o vendedor. Os clientes interagem com os vendedores para ter
certeza de que suas ações fornecerão a eles um conhecimento mais profundo
81
do mercado e uma maior confiança em si mesmos, liberando-os de qualquer

sentimento de inferioridade (DOHERTY; ELLIS-CHADWICK, 2010).
4.3 COMUNICAÇÃO NOS CANAIS

DIGITAIS
Toda empresa enfrenta a questão de como maximizar os ganhos potenciais
dos canais de mídia digital. Como resultado, a comunicação eficaz de marketing
se tornou um objetivo estratégico de gerenciamento para empresas de sucesso
(CORNELISSEN, 2004).
Não apenas os canais de comunicação de marketing mudaram, mas também

o modo como as empresas se comunicam com seus clientes. Com o tempo,
ocorreu uma mudança de poder das organizações para os clientes (HENNIG-
THURAU et al., 2010; WEBER, 2009). O compartilhamento de informações na
Internet permitiu que todos expressassem uma opinião, o que, por sua vez, levou
as pessoas a confiarem mais nos pares do que nas organizações (GREENBERG,
2010).
Essa mudança criou vários desafios para os profissionais de marketing. As
empresas agora reconhecem a necessidade de ouvir mais seus clientes, envolvê-
los em conversas, ser transparentes e se comunicar com eles de forma aberta e
empática. A função do especialista em marketing evoluiu de uma emissora para
uma agregadora que reúne conteúdo para permitir a colaboração e a participação
nas comunidades.
As comunicações de marketing agora incluem a criação de comunidades

on-line, a geração de leads (início do interesse de um possível cliente num
determinado produto ou serviço) a partir de ambientes on-line e a colaboração
com os clientes para entender melhor suas necessidades (WEBER, 2009).
Em um cenário de marketing organizacional, o gerenciamento dos vários

tipos de interações se torna mais complexo pelo número de níveis organizacionais
e pessoas envolvidas nos processos de comunicação (FORD et al., 1998). Com
o surgimento da mídia digital, a coordenação e integração de canais se tornaram
ainda mais desafiadoras, embora também tenham surgido mais oportunidades
para melhor o direcionamento e medição.
Comunicações de marketing digital referem-se ao uso de novos canais de

comunicação digital (ou tecnologias/ferramentas) para criar um processo de
comunicação integrado, direcionado e mensurável que ajude as empresas a
82
adquirir e reter clientes enquanto constrói um relacionamento mais profundo com

eles (MULHERN, 2009).
A comunicação de marketing digital tem suas raízes no marketing interativo e

no individual e representa mídia personalizada e participativa, na qual os clientes
se tornam colaboradores e criadores dessa comunicação, e não apenas metas
passivas (HENNIG-THURAU et al., 2010). Embora a comunicação de marketing
digital tenha suas raízes nas configurações do consumidor, a ideia de envolver
os clientes em um diálogo bidirecional personalizado também é relevante para o
marketing organizacional.
As empresas não têm certeza sobre quais elementos são essenciais para
o processo de marketing digital e qual estratégia digital eles devem seguir
(WERTIME; FENWICK, 2008). Godfrey, Seiders e Voss (2011) destacam o
conteúdo e a interatividade como os dois principais pilares da comunicação de
marketing digital.
A interatividade nas comunicações de marketing, ou o grau em que a

comunicação bidirecional é facilitada por diferentes ferramentas de suporte ou
comunicação ao cliente, está positivamente ligada à lealdade em ambientes
eletrônicos. Por sua vez, a literatura gerencial destaca as mudanças de papéis
do comprador e do vendedor em termos de criação de conteúdo, apontando
que os profissionais de marketing hoje em dia devem ganhar atenção do cliente
publicando conteúdo interessante e útil, por exemplo, na forma de um blog
(SCOTT, 2010). Além dos recentes avanços nas tecnologias de comunicações os
clientes tornaram-se criadores de conteúdo e participantes ativos no processo de
comunicação (HENNIG-THURAU et al., 2010).
Michaelidou, Siamagka e Christodoulides (2011) foram os primeiros a

investigar objetivos e ferramentas de marketing digital em uso organizacional.
Eles mencionaram que a maioria das empresas consideravam o uso de mídias
sociais, especialmente as plataformas de redes sociais, como irrelevante para
seus negócios. Hoje sabemos que os principais objetivos das empresas ao
usar serviços de redes sociais é atrair novos clientes, cultivar relacionamentos
e aumentar a conscientização. Järvinen et al. (2012), também destaca como
objetivos: conscientizar, aprimorar a imagem da marca e conquistar novos clientes.
Profissionais e consultores também compartilham essa visão, argumentando que
a mídia social é mais útil na aquisição de novos clientes (BODNAR; COHEN,
2012).
83
5 EXCELÊNCIA EM NEGÓCIOS
DIGITAIS
Mesmo executivos experientes confessam que não entendem completamente
o comportamento digital dos consumidores ou conhecem as melhores maneiras
de usar canais digitais e ferramentas. Muitos executivos de marketing confessam
a falta de algumas das habilidades necessárias para capturar todo o potencial
que as plataformas digitais podem oferecer (GALANTE; MORET; SAID, 2013).
Então, como as empresas podem desenvolver as capacidades necessárias

para atingir excelência em marketing e vendas digitais? A seguir, com base em
Galante, Moret e Said (2013) vamos estudar a melhor forma para as empresas
atingirem a excelência em seus negócios digitais.
a) Integre as atividades digitais na estratégia geral
Um plano de marketing digital não deve ser elaborado por conta própria
e simplesmente aderido ao conjunto de estratégias de marketing e vendas. O
planejamento de mídia tradicional deve ser totalmente integrado para refletir a
integração dos multicanais na natureza da “jornada de decisão do consumidor”
(GALANTE; MORET; SAID, 2013).
A integração requer sinalização forte das equipes de gerenciamento,

movimentos ousados e visíveis que destacam o marketing digital e as vendas
como prioridades para a organização. Um desses movimentos pode definir metas
de gastos ambiciosas. Podemos citar com exemplo quando a Pepsi optou por não
exibir comerciais de TV durante o Super Bowl (Super Bowl é o jogo que decide o
título da NFL - National Football League -, a principal liga de futebol Americano dos
Estados Unidos), investindo em um ambiente totalmente digital com campanha
de responsabilidade social. Enquanto a campanha fez pouco para impulsionar as
vendas, enviou um forte sinal as equipes de marketing e vendas da Pepsi sobre a
importância de se trabalhar atividades digitais (GALANTE; MORET; SAID, 2013).
A integração das atividades digitais a estratégia geral da empresa pode ser

um desafio se as empresas ainda não possuem fortes recursos digitais. Construir
as habilidades certas é crucial, pois as empresas não devem esperar até que eles
tenham o conjunto perfeito de habilidades para iniciar os trabalhos digitais. A ideia
é que elas criem caminhos, novas funções e desenvolva novas habilidades para
excelência digital, isso ajudará a criar impulso e ter excelência nos meios digitais.
b) Crie novas funções e desenvolva novas habilidades
84
À medida que as atividades digitais se tornam mais importantes, as

empresas estão criando novas funções em suas equipes de marketing e vendas:
por exemplo, os diretores de conteúdo se encarregam do desenvolvimento do
conteúdo, os gerentes da comunidade monitoram e respondem aos comentários
das mídias sociais e os especialistas em comércio eletrônico supervisionam as
vendas on-line (HAGBERG; SUNDSTRÖM; NICKLAS, 2016). No entanto, as
empresas devem ter cuidado para não criar posições apenas no “papel” - as
pessoas nessas funções devem ter as habilidades certas. E como a concorrência
por especialistas digital é acirrada, as empresas devem distinguir entre as
atividades digitais que exigem novas contratações, aquelas que poderiam ser
tratadas pelos funcionários com treinamento adicional e aquelas que deveriam
ser terceirizadas.
c) Contrate especialistas para supervisionar atividades estratégicas internamente
Algumas atividades digitais que tradicionalmente são terceirizadas, como

análise de dados de clientes e criação de conteúdo digital, recentemente
assumiram maior importância estratégica.
As empresas devem, portanto, considerar a mudança da volta dessas

atividades como uma atividade a ser executada internamente, o que pode
fortalecer controle da marca e possibilite ação e curso mais rápidos nas correções.
Como parte de seu marketing digital e estratégia de vendas, uma empresa

de artigos de luxo decidiu integrar tecnologias digitais avançadas a experiência na
loja, mostrando feeds ao vivo dos desfiles de moda da empresa em telas de TV
gigantes e permitindo que os compradores interagissem com o conteúdo digital
da loja em seus tablets. Para criar esse tipo de imersão e experiência digital para
seus clientes, a empresa precisou de controle completo sobre suas atividades
digitais, o que significava movê-las internamente (GALANTE; MORET; SAID,
2013).
Muitas empresas acham que precisam de novas habilidades e novos perfis

de talentos para algumas atividades digitais; treinar a equipe atual não é uma
opção realista. Em uma pesquisa citada por Galante, Moret e Said (2013), os
executivos globais citaram com mais frequência “contratação de especialistas de
fora da organização "do que “treinar funcionários atuais” ou “terceirizar” como uma
tática que mais ajudaria a resolver lacunas de talento analítico das empresas.
O programa de intercâmbio de funcionários entre o Google e a P&G oferece

um exemplo: desde 2008, um grupo rotativo de funcionários tem participado de
encontros dos negócios uns dos outros. Os funcionários da P&G ganham insights
sobre consumidores digitais e uma melhor compreensão de como alcançá-los,
85
por sua vez o Google ganha laços mais estreitos com um dos maiores clientes de
publicidade (HAGBERG; SUNDSTRÖM; NICKLAS, 2016).
d) Terceirize tarefas
As empresas ainda podem optar por terceirizar atividades não estratégicas

para terceiros, eles podem oferecer uma qualidade mais alta, ritmo acelerado ou
a um custo menor. Algumas dessas atividades poderiam incluir o gerenciamento
ou desenvolvimento de dados e manutenção de certos programas de software e
aplicativos (como sistemas de pagamento digital ou rastreamento).
Embora a terceirização não seja um conceito novo, existem novas

complexidades no contexto do marketing digital e vendas que tornam a gestão
do fornecedor mais demorada e uso intensivo de recursos. Por um lado, existem
muitos mais fornecedores para gerenciar, simplesmente por causa de uma gama
cada vez maior de atividades digitais (HAGBERG; SUNDSTRÖM; NICKLAS,
2016).
Existe também a tendência de trocar de fornecedor com mais frequência

porque o mercado é altamente dinâmico e tem muitos pequenos prestadores de
serviços especializados. As empresas devem levar esses fatores em consideração
ao tomar decisões sobre quais atividades terceirizar.
e) Estabelecer mecanismos de resposta rápida
A velocidade é fundamental no marketing e vendas digitais. Segundo

Galante, Moret e Said (2013) os clientes que fazem consultas on-line esperam
uma resposta dentro de uma hora, e 88% dizem que são menos propensos a
fazer uma compra se suas perguntas ficam sem resposta. Empresas devem criar
um plano abrangente para responder rapidamente a eventos on-line, perguntas
dos clientes e às crises de relações públicas.
As equipes de marketing e de atendimento ao cliente são as mais bem

posicionadas para identificar ameaças on-line emergentes e devem ser treinadas
para reagir de maneira a proteger a empresa e a marca. Três pontos podem
equipar as empresas para responder rapidamente a crises: monitoramento
sistemático, antecipação e prontidão organizacional (RÉVILLION et al., 2019).
I) Monitoramento sistemático: uma empresa deve monitorar discussões on-

line sobre si mesmo, suas marcas e seus produtos e precisa de equipes bem
definidas, ferramentas e processos para isso.
II) Antecipação: as empresas devem definir planos de resposta antes que uma
ameaça realmente surja.
86
III) Prontidão organizacional: atividades de mídia social podem ser gerenciadas

por um grupo centralizado (que limita a necessidade de coordenação e
ajuda a manter o controle mais rígido das mensagens) ou através de equipes
descentralizadas. Se as empresas optarem por esse último modelo, as equipes
devem ter diretrizes claras, e tomada de decisão e escalação bem definidas nos
processos. A prontidão organizacional pode às vezes se tratar de responder a
crises, mas também pode ajudar a capturar oportunidades inesperadas.
Se inicialmente havia dúvidas de que os canais digitais substituiriam os

canais tradicionais, percebe-se agora que a tendência é o marketing digital se
tornar um aliado que, em conjunto com outros canais de marketing, entrega
agilidade e soluções para os consumidores. Por isso, a coexistência dos
comércios físicos e virtuais é uma das tendências no que se refere à estrutura dos
canais de marketing das empresas.
Um bom exemplo citado por Révillion et al. (2019, p.76) de como harmonizar
os diferentes canais de marketing das organizações é a maneira encontrada pela
empresa o Boticário.
Vejamos o que os autores Révillion et al. (2019, p. 76) relatam sobre o caso:
A marca brasileira do segmento de cosméticos e perfumaria

tinha receio de atuar em diversos canais. A principal
preocupação era evitar que os franqueados, tão essenciais
para a empresa, ficassem insatisfeitos com a introdução
do e-commerce e do sistema de venda direta, realizada
por revendedores autônomos, pois esses canais poderiam
provocar redução nas vendas das lojas franqueadas. A
solução encontrada pela marca foi optar por um modelo de
venda direta e de e-commerce no qual as lojas franqueadas
se tornam polos centralizadores. Dessa forma, os franqueados
comandam coordenadores de vendas e estes gerenciam os
revendedores que atuam no sistema de venda direta (porta
a porta). Além disso, compras efetuadas no e-commerce da
empresa podem ser retiradas nas lojas físicas, estratégia
conhecida como omnichannel, que permite unir esforços dos
canais tradicionais e digitais. O omnichannel acaba sendo um
bom negócio para as franqueadas, que podem oferecer outros
itens ao consumidor no ato da retirada. A incorporação do
e-commerce do O Boticário possibilitou à marca desenvolver
previsões de vendas, gerenciar de forma mais assertiva
estoques e intercambiar informações com os fornecedores
e outros intermediários. Assim, a transformação da rotina de
pessoas tem impactado os canais de marketing, os quais
também exigiram mudanças das empresas, principalmente no
que se refere à agilidade para atender às demandas na era da
tecnologia.
87
1 O que você entende por canais de marketing digital?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
__________________________________________________
2 Para que uma empresa tenha eficiência em seus negócios

digitais, é importante que ela crie funções e desenvolva novas
habilidades dos seus colaboradores. Explique como a empresa
deve realizar isso.
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
________________________
Tendo em vista que, o objetivo desse capítulo foi demonstrar a digitalização
do processo de vendas, bem como analisar a automação da força de vendas e
compreender a importância dos canais digitais, foi possível compreender que com
a rápida adoção massiva da Internet nas últimas décadas aumentaram o uso do
comércio eletrônico como canal de distribuição. Nesse caso as empresas tiveram
que digitalizar seu processo de vendas.
A digitalização é uma das transformações em curso mais significativas para

o contexto organizacional e abrange muitos elementos dos negócios e da vida
cotidiana. Com a digitalização a eficácia do vendedor aumenta, pois transfere-se
as rotinas do vendedor para tecnologia automatizada e aumenta o tempo que os
vendedores têm para se envolver em esforços de vendas centrados no cliente.
Também vimos que os sistemas de controle da força de vendas permitem

que as empresas alinhem os comportamentos e objetivos dos vendedores com
as metas da organização. Esse controle pode ser baseado em resultado, sendo
que é mais propenso para incentivar vendedores com comportamentos motivados
88
por fatores extrínsecos ao trabalho de vendas, o que leva o vendedor a buscar

compensação pela tarefa realizada. Por outro lado, o controle baseado em
comportamento busca recompensar os vendedores de acordo com fatores como
personalidade, qualidade da apresentação e comportamentos de social.
Foi possível verificar que a automação da força de venda fornece aos

vendedores mais rapidamente acesso à informação, reduzindo assim o tempo
necessário para se preparar para uma apresentação ao cliente e reduzindo
o número de acompanhamentos quando mais informações são solicitadas,
reduzindo erros comuns ao processamento manual de vendas, custos de suporte
reduzidos, taxas de fechamento aprimoradas e um aumento no preço médio de
venda, por meio de informações de preços mais precisos e oportunos.
Por fim, foi possível compreender que para se ter a excelência em negócios
digitais as empresas precisam integrar as estratégias de marketing digital com as
estratégias da empresa. As organizações não devem terceirizar suas atividades,
pois executando todas as atividades internamente se tem mais controle e
possibilita ação e curso mais rápidos nas correções.
89
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94
C APÍTULO 3
ESTUDOS AVANÇADOS EM GESTÃO
E TÉCNICAS DE VENDAS NO
COMÉRCIO DIGITAL

 Conceituar Omnichannel, inbound marketing, Briefing e trade marketing.
 Contextualizar o uso do Omnichannel, Briefing e trade marketing.
 Apresentar sugestões para a melhor utilização das técnicas de vendas no

comércio digital.
 Elaborar um Briefing.
 Integrar os de canais de venda.
 Operacionalizar ferramentas para vendas digitais.

96
ESTUDOS AVANÇADOS EM GESTÃO E TÉCNICAS DE VENDAS NO
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
Com o advento do comércio eletrônico por volta da virada do século XXI,
muitos fabricantes ou fornecedores introduziram vendas diretas por canais on-
line. Nesse contexto, surge o omnichannel, ou seja, é um único varejista que
gerencia todos os seus canais de vendas, tanto on-line como off-line.
O gerenciamento omnichannel requer muita atenção por parte dos gestores,

pois os consumidores buscam uma experiência única, não interessando o
ambiente no qual ele está interagindo.
Outro ponto importante, a ser compreendido pelas empresas que atuam no

mercado digital é que uma estratégia de marketing que usa apenas o marketing
de conteúdo para aumentar as vendas do produto não é eficaz. Nesse caso, o
inbound marketing permite uma comunicação aberta e "inteligente" com os
clientes que voltaram sua atenção para os produtos ou serviços da empresa e cria
um relacionamento pessoal com eles, promovendo conteúdo adaptado as suas
necessidades.
O inbound marketing é o método de marketing mais eficaz para fazer negócios

on-line, sendo fundamentado na oferta de serviços de conteúdo, buscando a
satisfação e a lealdade do cliente para continuar recomprando os serviços e/ou
produtos oferecidos.
Em um contexto mercadológico, todas empresas buscam satisfazer

seus clientes, e em um contexto on-line, profissionais de marketing precisam
compreender seus clientes e entregar valor para eles, portanto, uma maneira
de trabalhar de forma organizada e planejada é utilizar o Briefing, conhecido
como um resumo em um documento formal que define os requisitos do cliente
para a execução de um projeto. O processo de briefing é essencial tanto para a
satisfação dos clientes quanto para a entrega bem-sucedida de projetos.
2 INTEGRAÇÃO DE CANAIS
(OMNICHANNEL)
Atualmente, canais de compras e opções como lojas de varejo, entrega
em domicílio, pontos de coleta e produtos digitais para fazer download formam
uma experiência diversificada para os consumidores. Múltiplos canais tentam
coletivamente aprimorar a proposta de valor do cliente e atingir uma gama maior e
mais ampla de consumidores (LIMA, 2019).
97
No entanto, Wilding (2013) argumenta que os sistemas multicanais

geralmente consistem em canais desconectados, desenvolvidos por varejistas em
resposta a mudar rapidamente o mundo do mercado de comércio eletrônico e da
tecnologia da informação (TI). Quando os canais funcionam independentemente
um do outro, eles criam cadeias de suprimentos fragmentadas e lutam para
oferecer uma experiência consistente e confiável ao consumidor. O varejo
omnichannel visa solucionar esse problema coordenando processos e tecnologias
em todos os canais, para fornecer serviços ininterruptos, consistentes e mais
confiáveis aos consumidores.
O conceito omnichannel é percebido como uma evolução do multicanal,

os clientes movem-se livremente entre lojas on-line e físicas, tudo dentro de
um único processo de transação. Canais de mídia móvel e social e até jogos,
são adicionados aos canais on-line e físicos "tradicionais". No mesmo tempo, a
jornada deve ser tranquila e fornece um ambiente unificado independentemente
dos canais utilizados. Porque se os canais são gerenciados juntos, a interação
percebida não ocorre com o canal, mas com a marca.
O omnichannel é definido por Verhoef, Kannan e Inman (2015 apud

GRACIOLA,2019) como a gestão sinergética de numerosos canais disponíveis e
pontos de contato com o consumidor, de modo que a experiência do consumidor
e desempenho através dos canais seja optimizado.
O omnichannel é uma tendência emergente, as mudanças são impulsionadas

por novas tecnologias, como dispositivos móveis inteligentes (smartphones e
tablets) e software relacionado (aplicativos, pagamentos com celular, cupons
eletrônicos, folhetos digitais, serviços baseados em localização).
A estratégia de omnichannel permite que os consumidores comprem

através de qualquer canal e em qualquer tempo. Esta estratégia permite que os
consumidores tenham uma experiência de compra única e completa, eliminando
as barreiras entre os canais (GRACIOLA, 2019).
Há mudanças no fornecimento da tecnologia de informação (TI), custo

reduzido e acesso à tecnologia (big data e cloud de computação), que permitem
personalização e otimização de preços. Também estão disponíveis novas
tecnologias na loja como provadores virtuais, sinalização digital, quiosques
inteligentes de autoatendimento e menus dinâmicos, além de códigos QR.
Códigos QR é uma Abreviação de Quick Response Code (Código de

Resposta Rápida), este sistema é um código em 2D originalmente desenvolvido
para utilização na indústria automobilística, a fim de rastrear veículos durante o
processo de fabricação. Atualmente é utilizado para ter acesso rápido a sites,
textos e números (CANALTECH, 2012).
98
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
As tecnologias emergentes, como “O Google Glass” e a impressão 3D

provavelmente levarão essas mudanças adiante. No lado do cliente, há um
crescente uso das mídias sociais. Com o celular conectado o cliente pode acessar
informações e comprar qualquer coisa, em qualquer lugar, a qualquer hora. Este
resultou em respostas dos varejistas, que precisavam remover barreiras entre os
canais e fornecer serviços entre eles, como "clique e colete, "faça o pedido na
loja, entregue em casa", "faça o pedido on-line, retorne à loja", "showrooms" e
outras combinações de atividades de varejo on-line e tradicionais.
Apesar das mudanças e tendências emergentes, a integração de canais é

percebida como um grande desafio para os varejistas. As questões incluem falta
de consenso em relação ao futuro dos canais digitais, falta de uma visão unificada
de um cliente através de canais e problemas com gerenciamento de inventário e
dispositivos móveis
Um exemplo de desafio do omnichannel no varejo de hoje, onde o ambiente

em que os clientes fazem compras através de uma variedade de canais on-line e
off-line é o seguinte:
Como os varejistas podem fornecer informações aos consumidores (sobre

quais produtos melhor se adequam a eles) sem incorrer em desvantagem na
entrega do produto?
O ambiente omnichannel apresenta novos desafios e oportunidades tanto

para os varejistas "tradicionais" que iniciaram negócios com lojas físicas, e
aos "novos" varejistas que começaram on-line. Enquanto todos os varejistas
precisam efetivamente e eficientemente gerenciar atendimento e fornecimento de
informações, há nuances importantes sobre como acontece, dependendo de onde
e como o varejista começou e que tipos de melhoria criam mais alavancagem
(MA, 2019).
Outro desafio é relacionado ao avanço e a expansão do comércio eletrônico

e do gerenciamento de marketing e da cadeia de suprimentos habilitados pela
tecnologia da informação. Nos últimos 20 anos, os pesquisadores construíram
uma notável demanda de conhecimento explorando diferentes aspectos do varejo
multicanal.
Embora os sistemas cross channel (o cross channel marketing” (Marketing

entre canais) é o uso de um canal de Marketing para dar apoio ou promover
outro) mostrem grandes melhorias, eles ainda dependem do consumidor para
atuar como um integrador das informações. Além disso, em sistemas de canais
cruzados, a cadeia de suprimentos não se beneficia de uma base de conhecimento
centralizada do produto para sincronizar todos os canais.
99
Para alcançar esse nível de maturidade, foi introduzida a ideia do canal

único, onde é fornecida uma visão holística de todos os canais ao consumidor
e aos membros da cadeia de suprimentos (CUNNANE, 2012). Nesse sistema,
os consumidores podem facilmente mudar de um canal para outro em sua
experiência de compra, onde podem encontrar um produto em um canal (por
exemplo, o site do fabricante), fazer o pedido por outro canal (por exemplo, um
varejista on-line) e solicitar a entrega do produto a partir de um terceiro canal
(por exemplo, entrega em domicílio). Portanto, o sistema omnichannel garante
a máxima disponibilidade, visibilidade e consistência das informações em vários
canais (PIOTROWICZ; CUTHBERTSON, 2014).
Isso oferece vários benefícios, como crescimento total das vendas, economia
de custos, confiança estendida, sinergia e diferenciação por meio de serviços de
valor agregado.
Com relação à literatura, estudos como os de Berry et al. (2010) e Zhang et

al. (2010) trabalharam na conceituação do varejo multicanal, no entanto, eles têm
visualizações limitadas em relação ao omnichannel e não fornecem uma visão
estrutural e seus elementos fundadores. No geral, a literatura não conseguiu
fornecer uma base teórica satisfatória e uma caracterização completa para vários
aspectos dos sistemas omnichannel e suas características distintivas. Isso é
fundamental porque esses aspectos e recursos do omnichannel, se entendidos e
formalizados adequadamente, podem contribuir para uma teoria mais ampla para
os negócios.
Outro aspecto importante é que a existem vários canais de vendas e como

consequência várias maneiras de interagir com os clientes, ou seja, cada canal
vai interagir de forma diferente com os clientes. No entanto, o que está sendo
esquecido e confundido é que os tipos de canais são distintos, e que para
diferentes interações com o cliente durante seu processo de compra devem ser
gerenciados por diferentes agentes.
O processo de compra, conhecido como jornada de agregação de valor

ao cliente (WILDING, 2003), começa bem antes do ponto de venda e continua
muito depois. O valor dessa jornada pode ser fornecido por agentes ou criado por
clientes e agentes.
De acordo com Bell, Gallino e Moreno (2014), temos 4 estágios da jornada

de agregação de valor ao cliente, sendo eles:
a) Pré-compra, onde o cliente com mais conhecimento do produto precisa de

algum suporte para a decisão de compra (por exemplo, quais recursos/
100
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
modelos/ opções de comprar e de onde comprar).

b) Pagamento, onde vários métodos de pagamento podem tornar a compra mais/
menos conveniente, segura, rápida e flexível.
c) Entrega, o cliente receberá o produto posteriormente. Diferentes formas de
entrega do produto podem ter diferentes tipos/ níveis de valor para o cliente.
d) Pós-compra, onde o cliente pode continuar a jornada de agregação de valor
ainda mais quando decidir devolver o produto. Novamente, diferentes maneiras
de devolver o produto podem ter diferentes tipos/ níveis de valor para o cliente,
dependendo de sua disponibilidade, conveniência, custo ou velocidade.
Portanto, os agentes no omnichannel são definidos no contexto dos

tipos de canal em que representam ou atuam, enquanto os tipos de canal são
definidos com base nos estágios da jornada de agregação de valor personalizado
(GRACIOLA, 2019).
Notavelmente, os tipos de canais e agentes em cada estágio da jornada de

agregação de valor ao cliente não são os mesmos. Por exemplo, no estágio de
pré-compra, um cliente pode coletar informações sobre os produtos através de
diferentes tipos de canais, como mídias sociais, sites de comparação de preços,
catálogos e lojas, e o estágio de pagamento pode ocorrer por telefone, caixa da
loja ou canal on-line. Essa visão dos sistemas omnichannel ajuda a entender seus
agentes e tipos de canal com mais precisão:
a) A identidade e o papel dos agentes no omnichannel (como um sistema

adaptativo complexo) podem variar, dependendo do tipo de canal que eles
gerenciam ou executam.
b) Diferentes tipos de canais em sistemas omnichannel devem ser identificados
com base no estágio da jornada de agregação de valor do cliente em que
ocorrem.
c) Os agentes em sistemas omnichannel devem ser definidos com dois atributos
principais: tipo de canal e estágio do valor agregado ao cliente, ao qual o
agente (e tipo de canal) pertence. Sistemas adaptativos complexos incluem
conectividade e interações constantes e dinâmicas (por exemplo, intercâmbio
de informações) entre os agentes internamente e com o ambiente circundante.
Os impactos dessas interações em outros agentes são geralmente não
lineares. Portanto, no sistema omnichannel, a comunicação e a coordenação
contínua entre os agentes do canal são cruciais (sem ele o sistema pode
permanecer multicanal). O tipo de interação e comunicação pode variar para
diferentes produtos, clientes, serviços e operações.
d) A conectividade e as interações entre os agentes nos sistemas omnichannel
devem ser definidas no canal e no estágio da jornada de agregação de valor
ao cliente à qual o agente pertence.
e) Isso implica que a conectividade e as interações entre os agentes nos
101
sistemas omnichannel devem conectar vários tipos de canais e estágios da

jornada de agregação de valor ao cliente. Outra característica importante dos
sistemas adaptativos complexos é a emergência. É conhecido como resultado
coletivo do comportamento, desempenho e interações dos agentes, que são
organizados de forma dinâmica e plana. Nos sistemas omnichannel, a loja de
varejo, o site de varejo na Internet ou o pessoal de entrega pode se comportar
de maneira diferente ou fornecer um nível de serviço diferente para cada
cliente. Isso cria várias organizações para os bens, informações e fluxos de
finanças no sistema omnichannel e torna todo o sistema menos previsível
(BELL; GALLINO; MORENO, 2014).
Outra característica importante dos sistemas adaptativos complexos é

conhecida como autonomia e controle das ações e do comportamento dos
agentes. O nível mais alto de autonomia dá liberdade aos agentes e introduz
um nível mais alto de incerteza ao sistema como um todo. Pelo contrário, mais
controle, nas formas de auditorias/ inspeções, legislações ou restrições, torna o
sistema mais previsível.
No omnichannel, o papel principal da empresa focal, que pode ser o varejista,

o fabricante ou o proprietário da marca, pode determinar ou controlar outros
agentes nos canais. Mas, em muitos casos, uma empresa focal dominante não
existe ou o nível de controle não é ditado por uma parte. A posição, o papel e a
situação particular dos agentes contra outros agentes, ou o ambiente de negócios
e os clientes podem formar os graus e mecanismos de controle.
Em resumo dos itens mencionados anteriormente, os sistemas omnichannel

podem ser conceituados em uma estrutura de três dimensões: (i) jornada de
agregação de valor ao cliente (ou seja, onde os canais estão localizados), (ii) tipo
canal, que representa a maneira como o produto ou a informação é transferida e
pode variar em cada estágio da jornada de agregação de valor ao cliente; e (iii)
agentes, ou seja, os responsáveis por cada canal, que podem ser diferentes para
cada estágio da jornada de agregação de valor ao cliente e de cada tipo de canal.
2.1 DO VAREJO MULTICANAL AO

VAREJO OMNICHANNEL
O varejo mudou drasticamente nas últimas duas décadas devido ao advento
do canal on-line e à digitalização em andamento. Em mercados de varejo
específicos, o canal on-line se tornou muito dominante e pode ser considerado um
desenvolvimento disruptivo (CHRISTENSEN; RAYNOR, 2003). Um exemplo é o
102
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
setor de viagens, com muitos novos players on-line, como Booking.com, Expedia
e Tripadvisor (são empresas de e-commerce de viagens), induzindo um abalo
entre os intermediários de viagens tradicionais. Em outros setores, como o varejo
de alimentos, esse impacto foi menos perturbador. Ainda assim, muitos modelos
de negócios varejistas foram afetados (SORESCU et al., 2011), à medida que o
mix de varejo mudou e seus clientes estão se comportando de maneira diferente
devido a esses desenvolvimentos.
Para combater esses desenvolvimentos, muitos varejistas iniciaram

estratégias multicanais. Essas estratégias inicialmente envolvem muitas decisões
sobre a possibilidade do uso de novos canais ao mix de canais já existente
(GEYSKENS; GIELENS; DEKIMPE, 2002). Estamos agora mudando para uma
nova fase no varejo multicanal. Nos últimos anos, observamos uma digitalização
adicional no marketing e varejo com desafios específicos (LEEFLANG et al.,
2014).
Mais especificamente, com o início do canal móvel, tablets, redes sociais e

a integração desses novos canais on-line e varejo off-line, o cenário do varejo
continua mudando.
A imprensa popular está sugerindo que estamos saindo de um multicanal para

um modelo de varejo omnichannel (RIGBY, 2011). Brynjolfsson, Hu e Rahman
(2013) argumentam que no passado, as lojas físicas eram únicas em permitir
que os consumidores tocassem e sentissem as mercadorias e fornecessem
gratificação instantânea. Enquanto isso, os varejistas da Internet tentaram atrair
compradores com ampla seleção de produtos, preços e conteúdo baixos como
análises e classificações de produtos. Como a indústria do varejo evoluiu para
uma experiência contínua de "varejo omnichannel", as distinções entre físico e
on-line desaparecerão, transformar o mundo em um showroom sem paredes.
Atualmente os compradores procuram encontrar informações e preços

mais atraentes simultaneamente em lojas físicas e lojas virtuais. As próprias
empresas também podem fornecer essas experiências contínuas, por exemplo,
com dispositivos móveis (ou seja, tablets) na loja, onde os clientes podem buscar
informações sobre seus produtos e fazer o pedido.
Outra questão relevante é que os canais interativos estão se integrando aos

canais tradicionais de publicidade em massa. Por exemplo, em um ambiente de
entretenimento, dispositivos móveis com os aplicativos são usados para interagir
com os clientes durante os programas de televisão. Não é improvável que a
publicidade seja integrada aos canais interativos de maneira semelhante. Em
um omnichannel, a divisão tradicional entre canais de comunicação bidirecional
(interativo) e canais de comunicação unidirecional se torna menos óbvia. Portanto,
103
é importante ampliar explicitamente esse escopo de canais incluindo pontos de

contato do cliente. Esses pontos de contato podem ser interações curtas, de mão
única ou de mão dupla, entre clientes e empresas, e a troca pode ser superficial
ou mais intensa (LEEFLANG et al., 2014).
À luz da discussão acima, é importante perceber que, no contexto

omnichannel, poderíamos considerar sites de pesquisa, e-mail e sites de referência
como canais separados no meio on-line, pois eles podem facilitar uma ou duas
vias de comunicação ou interação. Da mesma forma, no contexto dos dispositivos
móveis, além dos canais acima, um aplicativo também é considerado um canal.
Portanto, os consumidores que navegam entre os canais e os dispositivos, como
desktop, laptop e dispositivos móveis, fazem parte da experiência omnichannel
e as empresas precisam considerar isso para fornecer uma experiência perfeita
(GRACIOLA, 2019).
2.2 O IMPACTO DA INTEGRAÇÃO DE

CANAIS NO EMPODERAMENTO DO
CONSUMIDOR
O conceito de empoderamento do consumidor foi estudado extensivamente
em estudos anteriores. Em geral, existem dois significados diferentes na literatura.
Primeiro, significa autorizar alguém a ter habilidades assimétricas de controlar ou
gerenciar outras pessoas (CATTANEO; CHAPMAN, 2010). Segundo Cook (2014),
refere-se a permitir que alguém faça as coisas em seus próprios termos. Esse
significado se encaixa melhor em nosso contexto, porque os varejistas geralmente
oferecem aos consumidores opções para aumentar a probabilidade de tomar uma
decisão de compra. Nesse contexto, temos o empoderamento no varejo, que
reside na capacidade do consumidor de controlar suas escolhas.
A integração de canais no varejo pode fornecer aos consumidores maior

poder e uma experiência de compra perfeita. Por exemplo, os consumidores
podem escolher canais apropriados com base em suas próprias necessidades.
Dado conveniência nos canais on-line e tangibilidade nos canais off-line, eles
podem primeiro procurar e comparar as informações do produto no site antes
de fazer uma busca em uma loja off-line para examinar o produto desejado. Os
consumidores também podem concluir suas transações nos horários preferidos e
locais usando os métodos de pagamento e entrega escolhidos.
A integração de canais fornece aos consumidores mais informações e maior
104
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
interação no processo de comunicação, o que ajuda a reduzir a percepção de

incerteza e confusão.
Distintos canais fornecem diferentes tipos de informações. Por exemplo,

muitas lojas on-line fornecem análises para os usuários, nas quais os clientes
compartilham suas experiências com os produtos adquiridos ou serviços, bem
como suas experiências de compras (ZHANG et al., 2014). Um mecanismo de
comunicação integrada permite que os consumidores adquiram informações
consistentes e complementares de vários canais. O aumento da quantidade
dessas informações e a comunicação integrada ajudam a reduzir a incertezas nos
processos de compras dos consumidores e ajuda a tomar as melhores decisões.
2.3 ATITUDES DO CONSUMIDOR EM

RELAÇÃO À TECNOLOGIA EM UM
CONTEXTO OMNICHANNEL
Devido ao crescente uso de novas tecnologias digitais no varejo, os hábitos
e expectativas de compra do consumidor também estão mudando. Surge um
novo consumidor que utiliza vários dispositivos e várias telas e que está mais bem
informado e exige marcas omnichannel. A pesquisa de Schlager e Maas (2013)
mostrou que os consumidores omnichannel são um fenômeno crescente.
Os clientes esperam uma solução consistente, uniforme e integrada de

serviço ou experiência, independentemente do canal que eles usam; eles
estão dispostos a se mover facilmente entre os canais tradicionais de loja, on-
line e móvel, dependendo de suas preferências, situação atual, hora do dia ou
categoria de produto (COOK, 2014). O consumidor não acessa mais o canal,
mas sempre está nele ou em vários ao mesmo tempo, graças às possibilidades
oferecidas pela tecnologia e mobilidade. Esses novos compradores desejam usar
seus próprios dispositivos para realizar pesquisas, comparar produtos, solicitar
conselhos ou procurar alternativas mais baratas durante sua jornada de compra,
para aproveitar os benefícios oferecidos de cada canal. Além disso, consumidores
omnichannel geralmente acreditam que sabem mais sobre uma compra do que os
vendedores e se percebem como tendo mais controle sobre a negociação (RIPPÉ
et al., 2015).
105
2.4 OMNICHANNEL PELOS

DISPOSITIVOS MÓVEIS
Os resultados da pesquisa de Rodríguez-Torrico, Cabezudo e San-Martín
(2017) confirmam que o processo omnichannel por dispositivos móveis é mais
utilizado por pessoas que fazem compras por impulso (na compra por impulso o
consumidor vê o produto e imediatamente, sem pensar ou questionar, o compra).
Geralmente os produtos adquiridos por impulso são desnecessários para a
sobrevivência. Os motivos que levam à compra impulsiva são muitos, como:
satisfazer desejos, sentir-se atraente (por adquirir uma roupa sensual e bonita),
adquirir um produto para ser aceito no grupo ou demonstrar poder, entre outros).
Os resultados podem indicar que os consumidores que fazem compras por

impulso percebem que os dispositivos móveis atendem às suas necessidades
urgentes. A natureza dos dispositivos móveis, como seu tamanho e características
físicas, permitem os consumidores a pesquisar e comprar em qualquer lugar
e a qualquer momento (GAO; WAECHTER; BAI, 2015). Além disso, a ação de
marketing orientada ao consumidor geralmente é projetada para incentivá-los
a fazer compras no momento certo. Além disso é possível evidenciar que que
os dispositivos móveis podem "acalmar" a necessidade urgente de buscar
informações ou comprar o que os consumidores impulsivos sentem.
Portanto, uma prática cada vez mais difundida no consumidor é usar seus
dispositivos móveis em lojas físicas, ou seja, os indivíduos estão na loja física
com seus dispositivos móveis descobrindo informações sobre o produto antes e
depois de concluir a compra (RAPP et al., 2015). Como alternativa, eles podem
analisar o produto na loja física e, em seguida, usar o dispositivo móvel para
garantir alguns dos benefícios específicos oferecidos pelo ambiente virtual ao
fazer a compra final (RAPP et al., 2015).
2.5 COMPORTAMENTO
OMNICHANNEL ON-LINE
O estudo de Rodríguez-Torrico, Cabezudo e San-Martín (2017) também
apresentou que indivíduos com alta impulsividade em compras e necessidade de
tocar a tela do celular (NFT) são mais propensos a se envolver em processos
omnichannel através canais on-line do que os consumidores com baixa NFT. Além
disso, os consumidores preferem usar seus computadores ao invés de novos
dispositivos móveis. Esses consumidores caracterizam-se por serem avaliativos e
contemplativo ao tomar suas decisões de compra.
106
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
Os dispositivos como desktop ou laptop permitem que eles consultem

informações mais detalhadas do que os dispositivos móveis devido às suas
características físicas: maior tela, melhor resolução da imagem e maior capacidade
de exibir informações e, geralmente, com melhor conexão à Internet (STRADER;
INAPUDI, 2004). Além disso, o desktop ou laptop é frequentemente usado em
casa e por períodos mais longos, diferentemente dos dispositivos móveis, usados
em momentos isolados ou quando as pessoas estão em modo de espera.
Portanto, os processos omnichannel são caracterizados como sendo

mais longos e mais contemplativos. Nesse caso, dois cenários são possíveis.
Primeiro, os consumidores usam seus computadores para encontrar informações
sobre o produto e depois vai até a loja física para confirmar seus julgamentos
on-line, tocando no produto antes da compra. Por outro lado, esse comprador
contemplativo pode ir até a loja física para examinar e avaliar o produto, após o
exame físico, eles compram através de computadores, consciente das vantagens
do canal on-line (melhores preços, descontos etc.) (ELLIOTT; FU; SPECK, 2012).
1 Os clientes se movem livremente entre lojas virtuais e

físicas, tudo dentro de um único processo de transação. Para
isso, as empresas devem fornecer um ambiente unificado
independentemente dos canais utilizados. Com base no exposto,
disserte sobre o conceito de omnichannel.
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2 Os compradores com frequência procuram informações na

loja e simultaneamente nos dispositivos móveis para obter
mais informações sobre ofertas e poder encontrar preços mais
atraentes. O oposto também ocorre, onde os compradores
buscam informações on-line e compra off-line. Nesse caso, a
integração de canais no varejo pode fornecer aos consumidores
maior poder e uma experiência de compra perfeita. Sobre o
exposto, disserte sobre a relação da integração de canais com o
empoderamento do consumidor.
107
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Para se aprofundar em omnichannel em um contexto específico,

sugerimos a leitura do seguinte trabalho:
SILVA A. D. M. A., HOECKESFELD, L.; BESSA S. A.; CARNEIRO

M. C. Omnichannel como estratégia de inovação no varejo de moda
jovem no Brasil. Revista Brasileira de Marketing, v. 18, n. 2, p. 268-
296, 2019.
Conheça 5 empresas que utilizam omnichannel no Brasil.
1 – MAGAZINE LUIZA
108
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
Um dos maiores cases de empresas que utilizam omnichannel no

Brasil certamente é o Magazine Luiza, que por meio desta estratégia
teve um aumento em suas vendas de 241% no e-commerce e 51%
nas lojas físicas entre 2015 e 2018.
A empresa oferece experiência on-line e off-line totalmente

integradas. Os 3 principais recursos tecnológicos que utiliza são:
a) Aplicativo para dispositivos móveis – Além de possibilitar a

realização de compras pela plataforma, o app também permite
localizar lojas e consultar os itens disponíveis em cada uma delas.
b) Tecnologia facilitadora presente nas lojas – Dentre suas funções
está o recurso de checkout, responsável pela redução do tempo
de finalização das compras, que passou de 40 para apenas 5
minutos.
c) Compre on-line e retire na loja física – Prática que reduz o tempo
de espera da entrega por parte do cliente e ainda elimina o custo
do frete. Segundo a empresa, esse recurso é responsável por
30% de suas vendas on-line.
2 – NATURA
A Natura é mais uma empresa que utiliza omnichannel no Brasil.

A empresa foi criada em 1974, quando suas vendas eram realizadas
principalmente por meio de consultores, que utilizavam catálogos
impressos para vender diretamente aos consumidores.
Ao perceber que estava perdendo espaço para concorrentes

como O Boticário e Unilever, no ano de 2014 a marca inaugurou o
portal Rede Natura que, segundo o presidente da empresa, Plinio
Musetti, “não é um e-commerce, é uma forma de estreitar a relação
com as consultoras”.
109
Em 2016, foi aberta sua primeira loja física, em São Paulo, com
o objetivo de ampliar e diversificar seu público. Em 2017, a marca
propôs a abertura de franquias para as consultoras mais antigas e
de maior sucesso. Atualmente, a empresa conta com mais de 50
franquias operando em cidades de cinco estados brasileiros.
É possível perceber que, apesar de sua ampliação, a marca

sempre teve a preocupação de manter seu padrão de atendimento.
Seja comprando por meio de um catálogo, na loja física ou em uma
das franquias, o consumidor sempre contará com a mesma atenção
e proximidade do atendimento de uma consultora.
3 – CENTAURO
Outro exemplo de empresa que utiliza omnichannel no Brasil

é a Centauro, uma das maiores redes de artigos esportivos da
América Latina, que, além de lojas físicas, também realiza vendas
via telefone, site e aplicativo.
Uma de suas estratégias omnichannel é oferecer a possibilidade

de o cliente realizar trocas em qualquer loja física, mesmo que
a compra tenha sido feita pelo site. Dessa forma, além de poder
escolher a loja de sua preferência, também tem a oportunidade de
experimentar o produto antes de trocar.
Outra estratégia adotada pela marca é oferecer um cupom de

desconto para os clientes que vão retirar seus pedidos na loja. Este
cupom é válido apenas para compras na loja física e na data de
retirada. De forma semelhante, ao comprar na loja física, os clientes
ganham um cupom válido para compras realizadas no site.
110
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
4 – O BOTICÁRIO
O Boticário é mais um exemplo dentre as empresas que utilizam

omnichannel no Brasil. Uma das ações adotadas pela marca é o
oferecimento de amostras grátis para divulgar seus novos produtos.
Parece uma estratégia simples, no entanto, é a forma como ela é
realizada que faz toda a diferença.
Por meio das redes sociais, anúncios patrocinados e e-mail

marketing eles convidam os consumidores a preencher um cadastro
com informações básicas, indicar um amigo, e selecionar a loja de
sua preferência para a retirada do brinde.
Quando o cliente chega na loja para retirar sua amostra grátis,

as vendedoras ainda oferecem descontos em outros produtos,
válidos somente para o dia da retirada do brinde. Ao comprar outros
itens, o cliente ainda pode ganhar mais um brinde.
Com essa estratégia, além de coletar informações importantes

sobre o consumidor, eles testam a aceitação de novos produtos, e
ainda levam os clientes até a loja, criando a oportunidade de gerar
novas vendas.
111
5 – RIACHUELO
A Riachuelo, uma das maiores redes varejistas do setor de

moda e vestuário, teve seu e-commerce inaugurado em 2017. Desde
o início, já tinha a premissa de que os universos on-line e off-line
fossem totalmente integrados.
Dentro de seu planejamento omnichannel, a loja on-line foi ao

ar com 15 mil itens, seguindo a mesma variedade oferecida nas lojas
físicas, bem como os mesmos preços.
Além de contar com um cartão próprio, a loja ainda oferece a

possibilidade de retirar as compras realizadas on-line na loja física,
proporcionando maior praticidade e poder de escolha para seus
clientes.
Em janeiro de 2019 a marca deu mais um passo em seu plano

de digitalização, inaugurando seu primeiro espaço on-line em uma
loja física, no Shopping Eldourado, em São Paulo. O espaço conta
com pontos digitais onde os clientes podem fazer compras pelo site,
contando ainda com frete grátis para o endereço escolhido ou para
retirada em outra unidade.
Em outras lojas está em teste a opção de pagamento no

provador; o autosserviço para a retirada de compras na loja por
meio de lockers, no qual os consumidores recebem um QRCode
para desbloquear a porta do armário e retirar a compra; além do
autoatendimento para compras via tablet ou totem.
O plano da marca é analisar o impacto dessas novas tecnologias
112
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
no consumidor, e então, implementar em todas as lojas da rede.
FONTE: Disponível em: <https://maplink.global/blog/empresas-

utilizam-omnichannel-brasil/>. Acesso em: 16 maio 2020.
3 INBOUND MARKETING
No Marketing, desde a sua criação até hoje, a atenção prestada ao consumidor
tem sido um dos seus fundamentos. Portanto, toda a estratégia de marketing
sempre teve como objetivo informar o cliente, despertar seu interesse em relação
à empresa e seus produtos ou serviços, ajudá-lo a tomar as decisões de compra
e torná-lo fiel à marca da empresa. Se, no caso do marketing tradicional, às vezes
a atenção prestada ao consumidor é destronada pela atenção dada ao produto
ou serviço na estratégia de marketing da empresa, no caso do marketing digital,
o foco permanece no consumidor, em sua correta identificação, de acordo com
suas necessidades, a fim de estabelecer as bases de estratégias de comunicação
eficazes para ele.
Nesse contexto, uma estratégia de marketing que usa apenas o marketing

de conteúdo para aumentar as vendas do produto não é eficaz, porque a “regra
de ouro” praticada pelas empresas diz que o marketing de conteúdo deve se
concentrar 80% nas informações e apenas 20% no crescimento das vendas.
Portanto, o marketing digital envolve principalmente a criação de um

relacionamento de confiança e lealdade com o cliente e o inbound marketing se
torna o principal aspecto do marketing digital.
O inbound marketing permite uma comunicação aberta e "inteligente" com os

clientes que voltaram sua atenção para os produtos ou serviços da empresa e cria
um relacionamento pessoal com eles, promovendo conteúdo adaptado as suas
necessidades.
Desde 2006, o inbound marketing é o método de marketing mais eficaz para

fazer negócios on-line. Em vez dos métodos antigos de marketing tradicionais,
que compra anúncios, listas de e-mail, o inbound marketing se concentra em
criar conteúdo de qualidade que atraia as pessoas para a empresa e o produto
(HUBSPOT, 2016).
Essencialmente, o inbound marketing está adaptando o conteúdo à “persona
113
do comprador” (persona são diferentes tipos de usuários dentro de um alvo

demográfico) que veio natural e voluntariamente à empresa. É por isso que, nesse
contexto, a definição de "persona do comprador" desempenha um papel central,
pois, se não for identificada corretamente, toda a estratégia de marketing se torna
sem ineficaz.
3.1 DEFINIÇÃO DE
INBOUND MARKETING
O inbound marketing é uma forma de marketing que requer uma segmentação
muito cuidadosa do público alvo e uma comunicação personalizada com ele por
meio de conteúdo de alta qualidade. Assim, inbound marketing é a estratégia
de conectar-se com potenciais clientes através de materiais e experiências que
considerem úteis. Usando mídias como blogs e redes sociais, os profissionais
de marketing esperam entreter e informar os espectadores com o conteúdo que
procuram por si mesmos (MARKETING-SCHOOLS.ORG, 2012).
Segundo Ribeiro (2009 apud MENEZES, 2018, p. 21) “o inbound Marketing

destina-se em criar acessos para os consumidores, que estão à procura de
assuntos relacionados com as suas pesquisas, ou seja, este marketing é focado
na procura dos consumidores”.
De uma forma mais clara, inbound Marketing pode ser entendido como
uma metodologia fundamentada na oferta de serviços de conteúdo, buscando a
satisfação e a lealdade do cliente para continuar recomprando os serviços e/ou
produtos oferecidos.
De acordo com a Hubspot (2016) inbound marketing, significa:
• Criação e distribuição de conteúdo: criar conteúdo direcionado que

responda às perguntas e necessidades básicas dos clientes em potencial
e compartilhar esse conteúdo amplamente.
• Marketing do ciclo de vida: os clientes não se materializam do nada:
eles começam como estranhos, visitantes, contatos e clientes. Ações
e ferramentas específicas de marketing ajudam a transformar esses
estranhos em clientes.
• Personalização: adapte o conteúdo às vontades e necessidades das
pessoas que o visualizam. À medida que aprende mais sobre aos leads
(clientes que demostram interesse e um determinado produto, serviço
ou conteúdo) é importante personalizar melhor as mensagens para as
114
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
necessidades específicas.
• Multicanal: inbound marketing é multicanal por natureza, porque aborda
as pessoas onde elas estão no canal em que elas desejam interagir com.
• Integração: as ferramentas de criação, publicação e análise de conteúdo
funcionam juntas como uma máquina, permitindo que você se concentre
na publicação do conteúdo certo no lugar certo e na hora certa.
Em conclusão, o inbound marketing transforma estranhos em clientes e

depois em promotores do seu negócio.
3.2 MECANISMOS DE
INBOUND MARKETING
Na literatura podemos encontrar uma série de mecanismos de
inbound marketing, sendo que esses mecanismos podem ser considerados
ferramentas que ajudam a atrair e conquistar de forma ativa o público-alvo
e os leads qualificados, ou seja, aqueles que realmente tenham interesse nos
serviços que a empresa oferece. Os principais e mais utilizados mecanismos
de inbound marketing são: e-mails personalizados, blogs, campanhas de mídia
social, campanhas de mala direta, SEO (Search Engine Optimization), vídeos
virais, seminários baseados na Web (Webinars) etc. (MARKETING-SCHOOLS.
ORG, 2012).
3.2.1 E-mails personalizados

Geralmente, as pessoas preferem abrir e-mails recebidos de uma pessoa do
que e-mails provenientes de um endereço automático de “não resposta”. Nesse
caso, o melhor conteúdo do boletim informativo nunca poderá ser totalmente
explorado, se não for enviado por um nome real de uma pessoa importante na
empresa. Além disso, esse método permite que aqueles que receberam o boletim
respondam ao remetente com seus comentários.
As pessoas também abrem os e-mails com títulos que capturam seu interesse
e clicam em um link que também os leva a uma página contendo informações que
consideram úteis.
Por outro lado, se o conteúdo do e-mail não for personalizado para a "persona
do comprador" e não tiver repercussão ele cancelará a inscrição.
115
Portanto, no inbound marketing, os destinatários de uma campanha de mala

direta devem ser homogêneos e configurados corretamente e o conteúdo deve
ser adaptado a eles para que a campanha de mala direta seja bem-sucedida.
3.2.2 Postagens no blog

Um blog é um site atualizado regularmente, onde novos conteúdos são
frequentemente publicados, tipicamente escritos em estilo informal ou de
conversação - geralmente com o objetivo de atrair leitores e atingir algum tipo de
objetivo, seja construindo uma comunidade ou expandindo um negócio.
Os artigos publicados no blog desempenham um papel importante na

definição da imagem da empresa entre as perspectivas e a concorrência, e sua
qualidade pode atrair ou perder clientes.
O conteúdo de qualidade sobre um tópico de interesse para os clientes

aumentará seu nível de confiança e lealdade para com a empresa. Pelo contrário,
se o conteúdo for impróprio e ineficaz, afetará a imagem da empresa, que
parecerá pouco profissional na comunicação com os clientes.
Portanto, os artigos devem ser escritos cuidadosamente com base nas análises
de SEO e devem seguir os interesses e necessidades do público, a fim de fornecer
todas as informações necessárias para influenciar suas decisões de compra.
Assim, 89% dos consumidores recorrem ao Google ou outro mecanismo de

pesquisa para encontrar informações sobre produtos, serviços ou empresas antes
de fazer compras e 81% pesquisam on-line antes de fazer grandes compras
(RETAILINGTODAY, 2013).
Além disso, 61% dos clientes leem comentários on-line antes de tomar uma
decisão de compra e 67% dos consumidores são influenciados por comentários
on-line (RETAILINGTODAY, 2013).
3.2.3 SEO (Otimização de sites)

A otimização de mecanismo de busca (SEO) é a arte e a ciência de
obter páginas com classificação mais alta em mecanismos de busca como o
Google. Como a pesquisa é uma das principais maneiras pelas quais as pessoas
descobrem o conteúdo on-line, a classificação mais alta nos mecanismos de
pesquisa pode levar a um aumento no tráfego de um site.
116
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
O SEO tem um papel dominante na estratégia de promoção digital, pois

influencia o posicionamento dos canais digitais disponíveis para a organização,
como: sites, blogs, contas de redes sociais etc. Assim, as páginas da web podem
ser otimizadas para se tornarem "as mais atraentes" "para os mecanismos de
pesquisa, a fim de serem exibidos pela primeira vez quando as pesquisas são
realizadas usando navegadores (YALÇIN; KÖSE, 2010).
Deve-se notar que o SEO envolve a existência de conteúdo exclusivo de

qualidade, que respeita algumas regras de conteúdo, a fim de ser indexado
adequadamente pelos mecanismos de busca.
O posicionamento na primeira página dos mecanismos de pesquisa é vital,

pois 80% dos que realizam uma pesquisa usando o Google (o mecanismo de
pesquisa mais utilizado no mundo) acessam apenas os links listados na primeira
página do Google. Quanto mais a página estiver listada acima, mais atrairá
um número maior de usuários. O SEO envolve o uso das palavras-chave mais
pesquisadas pelos usuários e identificadas usando a ferramenta Google Analytics.
Segundo Yalçin e Köse (2010) ressaltam a seguir alguns pontos

importantes e necessários para SEO.
a) Design do site: é um fator importante que deve ser levado em consideração

durante a otimização de Busca. Por exemplo, como as imagens animadas
são importantes para fornecer um site bonito; elas devem ser usadas em um
número limitado para garantir melhores resultados de avaliação para SEO.
Especialmente animações em flash reduzem o tempo de carregamento da
página da web e dos textos incluídos. As animações em flash não podem ser
indexadas facilmente por bots (robos). Um site real e útil deve ter conteúdo
estruturado e simples que podem ser indexados facilmente e de preferência,
as páginas da web devem ser fornecidas no formato HTML.
b) Trapaça: alguns métodos de trapaça, como adicionar palavras-chave ao fundo
de uma página da web, podem ser determinados por ativadores de busca e
também avaliados como "spam". Por exemplo, adicionando palavras-chave em
uma cor branca a uma página com o fundo de cor branca, a página da web é
avaliada como spam pela maioria dos mecanismos de pesquisa.
c) Escolhendo o campo do domínio: ao definir o campo do domínio de uma
página da web, é importante escolher um domínio adequado de acordo com
as palavras-chave relacionadas. Também é importante que a empresa de
hospedagem, que inclui o domínio escolhido, forneceça um serviço contínuo
de 24 horas. Neste ponto, trabalhar com uma empresa de hospedagem
qualificada e competente é importante para SEO. Os nomes dos sites devem
ser curtos e adequados aos objetivos. Usando caracteres especiais (como "-" e
“_”) no nome do site diminui a classificação da página.
117
Para se aprofundar em SEO (Otimização de sites) sugerimos a

leitura do seguinte trabalho:
OLIVEIRA, A. M.; FERREIRA, H. T.; CASIMIRO, V. A.; DOS

SANTOS, C. A. C. M. Search engine optimization-seo: a contribuição
do bibliotecário na otimização de websites para os mecanismos de
busca. Perspectivas em Gestão & Conhecimento, v. 1, n. 1, p.
137-159, 2011.
3.2.4 Exibição de publicidade

A publicidade gráfica transmite sua mensagem publicitária visualmente
usando texto, logotipos, animações, vídeos, fotografias ou outros gráficos.
Os anunciantes frequentemente segmentam usuários com características
específicas para aumentar o efeito dos anúncios. Os anunciantes on-line
(geralmente por meio de seus servidores de anúncios) geralmente usam cookies,
que são identificadores exclusivos de computadores específicos, para decidir
quais anúncios serão veiculados a um consumidor específico. Os cookies
podem rastrear se um usuário saiu de uma página sem comprar nada, para que
o anunciante possa redirecionar posteriormente o usuário com anúncios do site
visitado por ele (PATIL; BHAKKAD, 2014).
Como os anunciantes coletam dados em vários sites externos sobre a

atividade on-line de um usuário, eles podem criar uma imagem detalhada dos
interesses do usuário para fornecer publicidade ainda mais direcionada. Essa
agregação de dados é chamada de segmentação comportamental. Eles também
podem direcionar seu público-alvo usando publicidade contextual e semântica
para exibir anúncios gráficos relacionados ao conteúdo da página da web em que
os anúncios aparecem.
Inclusive, podem exibir anúncios com base na suspeita da região geográfica

do usuário por meio da segmentação geográfica. O endereço IP (é um número
de identificação de aparelhos que se conectam à internet) de um usuário
comunica algumas informações geográficas (no mínimo, o país ou a região geral
do usuário). As informações geográficas de um IP podem ser complementadas
e refinadas com outros proxies ou informações para restringir o intervalo de
locais possíveis. Com dispositivos móveis, os anunciantes podem usar o receptor
GPS (é um equipamento capaz de ler informações emitidas pelos satélites em
118
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
órbita, e calcular as coordenadas geodésicas) de um telefone ou a localização

de torres móveis próximas. Cookies e outros dados persistentes na máquina do
usuário podem fornecer ajuda para restringir ainda mais a localização do usuário
(SRINIVAS, 2015).
3.2.5 Redes sociais

As redes sociais (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram,
etc.) são um ambiente específico para o inbound marketing, pois com elas
as perspectivas podem ser identificadas pela empresa e a comunicação é
personalizada dependendo do tipo de rede usada e a audiência.
Nesse caso, o conteúdo promovido na estratégia de inbound marketing

desempenha um papel central, porque o sucesso ou o fracasso da estratégia de
marketing depende de sua qualidade.
Além disso, segundo Brafton (2012), 79% dos consumidores disseram gostar
ou seguir marcas nas redes sociais para obter mais informações sobre a empresa,
seus produtos e serviços.
3.3 VANTAGENS E DESVANTAGENS

DO INBOUND MARKETING
Segundo Patrutiu-Baltes (2016), o inbound marketing permite várias
vantagens, como:
• permite um relacionamento direto, permanente e de longo prazo com o

cliente;
• define com rapidez e precisão o perfil da "persona do comprador";
• permite obter melhor resultados em termos de relatório de benefícios/
custos em comparação com o marketing tradicional;
• permite desenvolver uma estratégia de conteúdo baseada em tópicos
específicos (palavras-chave) identificado com SEO e Google Adwords,
para o qual existe um interesse real das perspectivas;
• representa uma forma avançada de marketing que depende da criação e
distribuição de conteúdo de alta qualidade.
Mesmo que as vantagens do inbound marketing sejam muito importantes,

essa forma de marketing também apresenta algumas desvantagens, como:
119
• é mais exigente e complexo que o marketing tradicional;

• requer o uso da internet, as pessoas que não a utilizam não se tornam o
público-alvo;
• permite uma comunicação segmentada e não universal (PATRUTIU-
BALTES, 2016).
As campanhas de Inbound marketing mais bem-sucedidas trabalham três

componentes principais, segundo Burnes (2008), sendo eles:
a) Conteúdo: a criação de conteúdo é o núcleo de qualquer campanha de Inbound

Marketing. É a informação ou ferramenta que atrai clientes em potencial para o
seu site ou sua empresa.
b) Otimização de mecanismo de busca: a otimização de mecanismo de

busca facilita a localização de seu conteúdo por clientes em potencial. É a
prática de criar seu site e links de entrada para maximizar sua classificação nos
mecanismos de pesquisa, onde a maioria de seus clientes inicia o processo de
compra.
c) Mídias sociais: as mídias sociais amplificam o impacto do seu conteúdo. Quando

seu conteúdo é distribuído e discutido em redes de relacionamentos pessoais,
ele se torna mais autêntico, e é mais provável atrair clientes qualificados para o
seu site.
3.4 INBOUND MARKETING VERSUS

MARKETING TRADICIONAL
O marketing tradicional está associado ao marketing de saída, o que significa
que a estratégia é envia os produtos aos clientes, enquanto o Inbound marketing
é sinônimo do termo de marketing de entrada, que visa principalmente conquistar
o interesse do alvo.
De fato, o marketing tradicional visa promover os produtos e serviços

diretamente para o público, enquanto o Inbound marketing ajuda a destacar bens
e serviços indiretamente, no contexto em que os consumidores se identificam
como o alvo da empresa (PATRUTIU-BALTES, 2016).
O Inbound marketing é principalmente um marketing de conteúdo, pois é

o elemento que pode capturar a atenção do consumidor, empurrando-o para a
compra.
120
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
Por isso, toda a estratégia de marketing está se tornando uma estratégia de

marketing de conteúdo e a falta de conteúdo de qualidade inevitavelmente leva ao
fracasso da estratégia de marketing digital da empresa.
Portanto, no Inbound marketing, identificar o alvo e adaptar a comunicação

às suas necessidades, expectativas e interesses desempenham um papel vital.
Além disso, o marketing tradicional é uma forma invasiva de marketing, enquanto
o Inbound marketing é permissivo, pois o consumidor concorda em ser identificado
e direcionado, e ele não fica perturbado com a comunicação da empresa com ele,
por exemplo boletins, redes sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn etc.), seminários
on-line etc. envolvem a assinatura voluntária (PATRUTIU-BALTES, 2016).
A eficiência do Inbound marketing é superior à eficiência do marketing

tradicional porque permite uma melhor segmentação do público e uma melhor
adaptação da comunicação da empresa a ele. Por exemplo, se as pessoas
se inscreveram no boletim, a taxa de conversão é 750% maior que o boletim
endereçado a pessoas que não demonstraram interesse na empresa ou em seus
produtos/serviços (GREGG, 2015).
Exemplos de algumas empresas que trabalham com

Inbound marketing:
1. COCA-COLA
A estratégia da marca é a seguinte: manter o público conectado

a ela 24h por dia. Como fazer isso e se manter engajado? Produzindo
121
conteúdo relevante non stop, o tempo todo, para que assim consiga
alavancar, a médio prazo, a base de comercialização que alimentará
o seu projeto Content 2020.
2. KRAFT
Por meio de seu site, a Kraft saiu na frente no que se refere

à adoção de estratégias de Inbound Marketing antes mesmo de
elas nortearem as ações de muitas outras empresas. Com conteúdo
relevante e sempre estimulando a interação entre seus seguidores
na comunidade Kraft, ela agrega valor ao próprio negócio e atrai
mais pessoas para o seu canal.
3. VIVAREAL
122
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
O Viva Corretor, canal criado pela VivaReal, esta é uma

plataforma de venda e aluguel de imóveis, conecta, como bem
sugere o nome, uma categoria profissional: corretores. Ao
compartilhar ali informações sobre o mercado imobiliário em geral,
a empresa concentra o seu público-alvo em um espaço próprio,
propõe um debate sobre os temas de seu universo e faz de si mesma
uma referência em seu segmento. A mesma coisa acontece com
o seu blog, este alimentado com informações referentes a aluguéis,
manutenção e reparo, condomínio e tudo mais.
4. MOIP
A empresa de solução de pagamentos on-line explora o Inbound

Marketing especialmente em seu blog. É lá que ela apresenta suas
vantagens em relação a lojas próprias, orienta para que os seus
e-commerces evitem perdas e usem o seu sistema corretamente,
explica por que o SAC é tão importante e oferece outros tipos de
ajuda para um melhor aproveitamento de sua solução. Assim, ela
se relaciona melhor com o seu público e o mantém cada vez mais
próximo.
123
5. COLGATE
A empresa lança em seu canal on-line vídeos, guias interativos

e uma vasta gama de artigos com informações que são do interesse
do nicho disposto a obter informações sobre higiene e saúde
bucal. Trata-se de um ótimo exemplo de empreendimento que
verdadeiramente assume o compromisso de levar ao seu público o
máximo de dados sobre o seu segmento de atuação.
6. HOSPITAL SAMARITANO
O hospital disponibiliza em seu próprio site aquele tipo de

conteúdo capaz de fidelizar o público e que tão bem caracteriza
124
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
o Inbound. As publicações abordam desde assuntos mais simples,

como sucos detox, até outros mais complexos, como a apresentação
de um novo procedimento cirúrgico, por exemplo. Levar conhecimento
se valendo da propriedade e da autoridade que o segmento em que
está inserido lhe confere ajuda a atrair leitores e, consequentemente,
clientes/pacientes.
7. CONTAAZUL
A startup B2B de Joinville, que oferece soluções de gestão

financeira por meio de uma plataforma on-line, é outro exemplo de
negócio que enveredou pelo Inbound. É em seu blog que o público
recebe dicas de empreendedorismo, de gestão estratégica e toma
conhecimento de casos de empresas que chegaram lá. Eis aí a sua
fórmula de sucesso.
8. DELL
125
Quando o assunto é tecnologia e computadores, a Dell, sem

dúvida, se destaca. A empresa, cuja fundação data de 1984, desponta
como uma das principais a investir em Inbound Marketing a fim
de potencializar as ações de engajamento de clientes. E isso se
dá em seu blog e em sua página oficial no Facebook, canais onde
a empresa aposta numa massiva interação com o seu público,
oferecendo a ele um espaço democrático, onde perguntas são bem-
vindas – e devidamente respondidas – e onde são disponibilizados
conteúdos relevantes para os seus potenciais clientes. Reviews,
vídeos e artigos sobre os produtos e serviços estão entre esses
conteúdos, que são oferecidos pela empresa e que contribuem
fortemente para atrair e fidelizar esse público nos canais on-line em
questão.
9. ORACLE
A captação de leads para a sua plataforma foi o que motivou a

multinacional de software a investir em Inbound Marketing. Ao adotar
tais estratégias, a empresa conseguiu identificar influenciadores da
indústria e estabelecer contato com eles. Desta maneira, a Oracle
trouxe muitos leads qualificados para o seu funil de vendas, o que,
naturalmente, alavancou os seus negócios.
FONTE: Disponível em: <https://www.agenciatsuru.com.br/blog/10-

empresas-que-utilizam-inbound-marketing/>. Acesso em: 2 abr.
2020.
126
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
1 Atualmente, as estratégias de marketing que usam apenas o

marketing de conteúdo para aumentar as vendas do produto não
são eficazes, pois as empresas devem buscar um relacionamento
de confiança e lealdade com o cliente e o inbound marketing
se torna umas das principais ferramentas do marketing digital.
O inbound marketing permite uma comunicação aberta e
“inteligente” com os clientes que voltaram sua atenção para
os produtos ou serviços da empresa e cria um relacionamento
pessoal com eles, promovendo conteúdo adaptado às suas
necessidades. Com relação ao inbound marketing, assinale a
alternativa CORRETA:
a) ( ) Os formulários de inbound marketing mais utilizados são:

revistas, jornais e flayer.
b) ( ) O inbound Marketing pode ser entendido como uma
metodologia fundamentada na oferta de serviços de
conteúdo, buscando a satisfação e a lealdade do cliente.
c) ( ) No inbound marketing, os destinatários de uma campanha
de mala direta devem ser heterogêneos e configurados
corretamente e o conteúdo não tem a necessidade de ser
adaptado a cada público, sendo essa uma das principais
vantagens do inbound marketing.
d) ( ) O inbound marketing requer um entendimento e compromisso
compartilhados entre um grupo de partes interessadas pelo
projeto, incluindo o cliente, os usuários finais e a equipe do
projeto.
4 BRIEFING NO PROCESSO
CRIATIVO
Briefing, também conhecido como programação arquitetônica nos EUA,
é o processo de identificação e definição dos requisitos e a organização das
informações do cliente no estágio inicial de um projeto (BARRETT; STANLEY,
1999; KAMARA; ANUMBA, 2001). A palavra briefing, de origem inglesa, significa
“instruções”, “orientações”. De uma forma mais clara, Briefing é um resumo
em um documento formal que define os requisitos do cliente para a execução
127
de um projeto. É pelo briefing que as opções são revisadas e os requisitos são

articulados.
O processo de briefing é essencial tanto para a satisfação dos clientes quanto

para a entrega bem-sucedida de projetos. Um bom resumo do projeto protege
o cliente de uma importante fonte de atrasos e excedentes de custos. Quando
um bom resumo é elaborado, pode-se começar mais cedo, com mais eficiência e
menos rejeições do cliente (SALISBURY, 1998; KAMARA; ANUMBA, 2001).
4.1 AS CARACTERÍSTICAS DO
BRIEFING
A seguir, conheceremos o que abrange o briefing.
4.1.1 Briefing e clientes

O processo de briefing envolve o relacionamento e as informações que o
cliente tem com a equipe do projeto referente as suas intenções, objetivos,
necessidades e requisito. O cliente pode ser uma única pessoa ou várias.
Sendo esse último, pode ser uma organização ou grupo de partes interessadas,
composto por indivíduos com diferentes desejos.
É difícil encontrar o caminho certo que satisfaça os diversos objetivos e

desejos de um grupo de pessoas (POTTER, 1995). A situação é complicada pela
existência do hiato entre os 'clientes usuários' e 'clientes pagantes' (ou hiato da
oferta e demanda). No entanto, é importante que o processo de briefing capture
adequadamente os requisitos de todas as partes interessadas que compõem o
'Cliente' (CHEONG et al., 2003).
a) Processo dinâmico e iterativo: o processo de briefing é de natureza

complexa e iterativa (repetição de uma ou mais ações), nesse caso requer
um entendimento e compromisso compartilhados entre um grupo de partes
interessadas pelo projeto, incluindo o cliente, os usuários finais e a equipe do
projeto. É também um processo dinâmico que continua nos estágios iniciais
e envolve frequentes interações entre as partes interessadas (BARRETT;
STANLEY, 1999). Um bom resumo do projeto deve incluir uma descrição
precisa das funcionalidades exigidas pelas partes interessadas para o projeto.
128
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
b) Ampla informação: o briefing envolve uma ampla gama de dados,

informações, conhecimentos iniciais/preliminares, mas cruciais, de diferentes
fontes independentes. Também envolve trabalho simultâneo e colaborativo
de diferentes partes não localizadas sobre a mesma informação. Portanto, a
coordenação e a comunicação entre os representantes do cliente, as partes
interessadas e a equipe do projeto são de vital importância (REZGUI et al.,
2001).
c) Processo crítico de tomada de decisão: o briefing abrange numerosas

decisões essenciais e nesta fase, o potencial de influenciar o custo é enorme;
portanto, todas as opções possíveis devem ser examinadas de maneira
abrangente para garantir que nenhuma alternativa em potencial seja perdida.
Muitas mudanças e revisões ocorrerem durante o estágio de informações, por
isso todas as decisões e os motivos justificados ao longo do briefing devem
ser adequadamente documentados de maneira formal.
4.2 PROBLEMAS ASSOCIADOS AO

BRIEFING
Caro acadêmico, com base em alguns estudos (MARGOLIS, 2005) em
seguida será apresentado alguns dos problemas em relação ao briefing:
a) Falta de uma estrutura abrangente: embora numerosos guias de briefing

tenham sido desenvolvidos, muitos pesquisadores sugeriram que a estrutura
geral para o briefing ainda é inadequada (KAMARA; ANUMBA, 2001). As
limitações da estrutura existente podem desviar o foco dos requisitos do cliente
e resultar em problemas na prática de briefing (KAMARA; ANUMBA, 2001).
b) Falta de identificação dos requisitos do cliente: o briefing bem sucedido

se baseia na análise minuciosa das necessidades e na avaliação rigorosa das
opções disponíveis (ATKIN et al., 1995; KAMARA; ANUMBA, 2001) revelaram
que a pressão comercial dos clientes pode exigir que projetos detalhados sejam
preparados o mais rápido possível. Isso reduz o tempo gasto na compreensão
das reais necessidades e exigências dos clientes e pode afetar o desempenho
e o sucesso do projeto.
c) Envolvimento inadequado de todas as partes relevantes de um projeto:

pesquisas anteriores revelaram que os briefing podem não ser abrangentes
porque ao se tratar de um projeto corporativo, geralmente são preparados
por apenas um pequeno grupo de representantes da organização do cliente
129
ou pelos consultores do setor. A maioria dos clientes públicos relataram que o

envolvimento de outras partes interessadas prolongaria a duração do briefing
devido às dificuldades associadas à sua identificação e ao consenso geral nas
reuniões (CHUNG; SHEN, 2003).
d) Comunicação inadequada entre os envolvidos no briefing: o uso de esboços

e desenhos, gráficos, planilhas etc. para registrar alterações nos requisitos do
cliente pode dificultar o rastreamento dos requisitos às necessidades originais
do cliente. Além disso, os registros de decisões nas reuniões do projeto podem
ser bastante vagos e não fornecem nenhuma explicação do motivo pelo qual
essas decisões foram tomadas (KAMARA; ANUMBA, 2001).
e) Tempo insuficiente alocado para o briefing: a definição deficiente dos

requisitos do cliente se deve ao tempo e ao pensamento inadequados serem
dados em um estágio suficientemente cedo (POTTER, 1995; KAMARA;
ANUMBA; EVBUOMWAN, 2002). Isso geralmente ocorre porque há urgência
para obter uma solução imediata (CIB, 1997). A pressão do tempo e a recusa
em comprometer as finanças fazem com que o briefing se limite principalmente
a considerações financeiras (BARRETT; STANLEY, 1999).
4.3 BRIEFING DE MARKETING

DIGITAL
Em se tratando do contexto do marketing digital, Moraes (2015) menciona
que cada agência possui seu próprio modelo de Briefing de Marketing Digital, mas
em geral este documento conta com os seguintes tópicos:
a) histórico: dados gerais sobre o cliente, suas marcas, produtos e serviços;

b) problema: motivo da contratação da agência de Marketing Digital;
c) objetivo: resultado que o diretor e-commerce espera da agência;
d) ações: estratégias, técnicas e táticas de atuação da equipe de marketing;
e) áreas de atuação: público-alvo e temas relacionados;
f) pesquisas: cenário econômico, S.W.O.T (matriz que analisa Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) etc.;
g) concorrentes: análise das lojas virtuais rivais;
h) benchmarking: captação e adaptação de boas práticas de empresas rivais;
i) orçamento: quanto o cliente pretende investir no projeto;
j) planejamento: formalização de metas de curto, médio e longo prazo.
130
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
Vejamos a seguir os passos de como montar um briefing de

marketing digital, segundo Sales (2018).
1: Estruturação do briefing:
Em primeiro momento você deve compreender toda a estrutura
que se tem por traz de um briefing. Veja quais são os itens básicos
que não podem ficar de fora do briefing:
a) Objetivos e metas do projeto: a primeira coisa que você
precisa descobrir é quais são os objetivos que o seu cliente deseja
alcançar. As necessidades podem ser muito variadas: ganhar
visibilidade na internet, gerar leads qualificados, otimizar conversões
do funil, criação de conteúdos, mensurar resultados, fidelizar clientes,
entre diversas outras.
i) Orçamento e prazos: Apesar de ser um assunto delicado,
você precisa compreender quanto o cliente está disposto a investir
na sua solução e o prazo esperado para a conclusão do serviço.
Esses dados são fundamentais para que você possa elaborar uma
estratégia de acordo com as expectativas.
ii) Público-alvo do cliente: Sem conhecer quem é o público-alvo
do cliente seria muito difícil colocar em prática qualquer estratégia
eficiente, não é? Por esse motivo, essa é uma das informações que
precisa ficar bem clara após a elaboração do briefing.
iii) Problema a ser resolvido: Uma empresa que sabe como
montar um briefing entende que pode resolver um problema do seu
cliente. Para isso, o primeiro passo é descobrir exatamente qual é
esse problema.
iv) Escopo do projeto: Um projeto pode ser pontual e ter
duração de poucas semanas ou então se estender por muitos meses.
O momento do briefing é ideal para deixar isso bem claro.
v) Dados sobre a situação atual: O cliente já executa ações de
marketing digital? Quais são os resultados atuais? Como eles podem
ser melhorados? O conhecimento sobre a situação atual é importante
para que você saiba por onde começar.
vi) Objeções: Busque conhecer também as objeções do seu
cliente – compreendendo quais são os resultados que ele rejeitaria.
2: Coleta de informações
Após feita a estruturação, podemos prosseguir com o passo
a passo de como montar um briefing com a coleta de informações.
Nesse momento você deve elaborar um questionário completo para
obter todas as informações necessárias do seu cliente:
131
a) Propósito da empresa
i) Como a empresa entrega valor ao cliente?
ii) Como você deseja que a sua empresa seja percebida pelo
cliente?
iii) Quais problemas a empresa ajuda a resolver?
iv) Quais são as soluções oferecidas?
b) Objetivos do cliente
i) Quais são os problemas que podemos resolver?
ii) Como você pensa que a sua empresa poderia alcançar
melhores resultados?
iii) Quais são os resultados que você busca no mundo digital?
c) Público-alvo
i) Quais são as principais características do seu cliente?
ii) Como você se relaciona com público?
iii) Quais são as principais objeções do cliente?
iv) Você já possui personas criadas?
d) Soluções oferecidas
i) Quais são os seus produtos ou serviços?
ii) Como a sua solução se diferencia da concorrência?
iii) Quais são as tendências que podem afetar o seu mercado?
e) Canais de comunicação e vendas

i) Como a sua empresa divulga os produtos ou serviços?
ii) Quais são os canais de comunicação mais utilizados pelo seu
cliente?
iii) Quais foram os resultados alcançados com as ações de
marketing digital que já foram desenvolvidas?
iv) Como o processo de vendas é estruturado?
v) A empresa possui um funil de vendas definido?
f) Presença digital
i) A empresa possui um setor de marketing digital?
ii) Quais ações de marketing digital foram executadas nos
últimos meses?
iii) A empresa analisa os resultados obtidos nos canais digitais?
3: Organização dos dados

Com base nas respostas do cliente, você pode organizar
todos os dados para criar um documento completo com todas as
informações necessárias. É com base nessas informações que
132
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
você elaborará a melhor estratégia para solucionar os problemas do

cliente.
4: Alinhamento com o cliente

Por fim, o último passo de como criar um briefing de marketing
digital é fazer um alinhamento com o cliente. Combine uma reunião
para repassar todas as informações, confirmar as informações e
deixar claro como você irá ajudá-lo.
FONTE: Disponível em: <https://www.ocaradomarketing.com.br/

como-montar-um-briefing/>. Acesso em: 7 maio 2020.
1 Os profissionais de marketing digital estão constantemente se

deparando com mudanças no mercado em que atuam, com
muita frequência surgem novas ferramentas e técnicas que
ajudam entender melhor o comportamento do consumidor nesse
contexto. Com relação a uma das técnicas utilizadas por eles
para ajudar no gerenciamento de projetos desenvolvidos para
os seus clientes temos o briefing. Disserte sobre o conceito de
briefing de marketing digital.
R.: ____________________________________________________
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133
5 TRADE MARKETING DIGITAL

Na literatura não está claro quem criou o trade marketing, mas muito
pesquisadores (CASTILLO, 2000) afirmam que ele surgiu nos Estados Unidos,
sendo muito utilizado em seu início pelos fabricantes Colgate-Palmolive para
expressar a integração das funções dos departamentos de marketing e vendas.
No entanto, Araújo e Andrea (2010) mencionam que essa abordagem começou
a ser utilizada na Europa em meados a crise econômica no início da década de
1990.
Portanto, vários os fatores que condicionaram o surgimento do trade

marketing como departamento nas empresas. Segundo Araújo e Andrea (2010, p.
33), podem ser citados os seguintes: “o excesso de marcas e produtos (gera falta
de espaço para exposição no ponto de venda), o fortalecimento dos intermediários
(concentração dos varejistas, acesso à informação, automatização das lojas), a
especialização dos canais de vendas e a infidelidade do consumidor”.
Com relação a sua definição, a literatura não apresenta um consenso entre

os autores, uma das mais utilizadas é dos autores Dupuis e Tissierdesbordes
(1996 apud Araújo e Andrea, 2010), sendo como um processo estratégico, cujo
objetivo consiste em otimizar a comercialização entre varejistas e fornecedores,
tratando os varejistas e distribuidores como clientes intermediários.
Atualmente para alcançar o sucesso do trade marketing significa mudar da

abordagem clássica de quatro "P" de produto, praça, preço e promoção para
uma nova abordagem de "4Es"(Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism)
(EPURAN; IVASCIUC; MICU, 2015), mais adiante vamos conhecer cada um
deles.
Os 4Es representam onde a cliente está hoje, mas mais importante, para onde
ela está indo no futuro e incluem experiência, em todos os lugares, intercâmbio e
evangelização.
Antes de colocar os 4Es em ação, é importante primeiro reconhecer que, no

ambiente dinâmico de hoje, a reformulação da estrutura de quatro P desgastada
não resultará em sucesso. Da mesma forma, reconheça que os componentes de
uma grande equipe de exigem a elevação do trade marketing para uma função
estratégica de alto nível capaz de fornecer propriedade clara da disciplina e
integração interfuncional eficaz (MA, 2019).
Por exemplo, as melhores equipes de marketing comercial constantemente

encontram maneiras de reunir os departamentos tradicionalmente díspares
134
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
de vendas e marketing. Eles se recusam a ser constrangidos pela desculpa:

"simplesmente não temos nada a ver com isso", e pressionam incansavelmente as
vendas e o marketing a considerar como suas decisões afetam uma à outra. Além
disso, equipes de marketing comercial verdadeiramente extraordinárias assumem
a propriedade. Eles se sentem pessoalmente responsáveis pelos lucros e perdas
dos seus negócios. Sem medo de análises complexas, eles mergulham nos
detalhes do planejamento da demanda.
Em suma, isso implica assumir a propriedade direta da estratégia

comercial subjacente ao negócio. A equipe eficaz de trade marketing assume
como responsabilidade uma infinidade de etapas, desde o produto vendido no
checkout até a origem da cadeia de suprimentos. Essa equipe começa pensando
"primeiro no consumidor" e termina pensando em "vender", mas nunca deixa
de considerar todos os elementos intermediários (EPURAN; IVASCIUC; MICU,
2015). A compreensão de cada um desses elementos e a localização dos 4Es
exige a análise de funções e responsabilidades dedicadas na equipe de trade
marketing. Por exemplo, uma vez que uma equipe de marketing compreenda
como atender às necessidades não atendidas dos consumidores, resta o desafio
de entender e alavancar o comportamento dos compradores em uma determinada
categoria. Para isso, as equipes de trade marketing precisam executar funções
dedicadas essencialmente, do reconhecimento de uma necessidade a sua
realização.
Para ilustrar esse ponto, considere um exemplo de como uma equipe de trade
marketing transformaria uma oportunidade reconhecida em uma oportunidade
realizada usando o 4E em vez da estrutura 4P.
Imaginemos um cenário em que uma equipe queira promover a penetração

da marca entre mulheres de 20 a 35 anos na categoria cor de cabelo. De acordo
com Dahiya (2013) a equipe empregaria um processo de três etapas, conforme
exposto a seguir:
1°: Entender seu consumidor: tradicionalmente o papel dos profissionais de

marketing, cujo trabalho é, em última análise, atender às necessidades não
atendidas dos consumidores.
2°:Encontrar os compradores-alvo: quem pode ou não ser o consumidor final.

Para algumas empresas isso é mais fácil. Por exemplo a Coca-Cola, só precisa
colocar seu produto ao alcance que o consumidor vai adquirir, é tão simples
quanto estar em todo lugar, o tempo todo. Por outro lado, uma empresa de
cosméticos, enfrenta uma mistura complexa e mutável de metas e categorias de
compradores, precisará incorporar análises detalhadas em sua priorização de
canal para entender quem está comprando, onde, para quê e para que ocasião.
135
3: Elaboração de uma narrativa: essa narrativa deve ser convincente, nesse caso,
a empresa precisa buscar o máximo possível de informações sobre o público-
alvo. Por exemplo, vender produtos de beleza para um público de 20 a 35 anos
exigiria uma narrativa que levasse em conta a tendência atual da arte de lavar o
cabelo na categoria de cor de cabelo, ou seja, saber qual a tendência de cor dos
cabelos da atualidade. Além disso, exigi uma mentalidade mais logística, isto é,
um reconhecimento dos horários e locais de abertura das lojas e se o consumidor-
alvo compraria produtos fora das configurações tradicionais de supermercados e
drogarias.
É aqui que a mudança dos 4Ps para os 4Es ocorre quando os profissionais
de marketing precisam responder a várias perguntas importantes. Por exemplo,
como o profissional de marketing define estratégias para dar vida a uma
proposta, dando ao comprador uma experiência de produto enraizada em suas
necessidades? Além disso, como essa proposição se relaciona com o ambiente
do comprador, mesmo que esse ambiente seja o meio digital ou presencial?
Tradicionalmente, os profissionais de marketing pensam que os compradores

tomam decisões como os 4Ps nos fazem acreditar. Não é mais dessa forma. Os
profissionais de marketing precisam expandir seu pensamento para adotar uma
visão mais holística da experiência de compra. Isso vai além da decisão imediata
da "Marca A ou Marca B" e, em vez disso, trata-se de vincular cada produto a uma
proposta de valor clara (EPURAN; IVASCIUC; MICU, 2015).
A seguir, conheceremos com mais detalhes os 4Es.
TABELA 1 - COMPARAÇÃO ENTRE OS 4PS E 4ES

Produto Experiência
Praça Em todo lugar
Preço Troca
Promoção Evangelismo
FONTE: O autor
a) Experiência (Experience)
Atualmente, os consumidores estão mais focados na experiência que têm com

os negócios e não nos recursos do produto. A quantidade de dados disponíveis
hoje, facilita a visualização do que os compradores desejam. Ao aproveitar as
análises do site, a empresa obtém uma melhor compreensão da jornada do seu
cliente. Ao fazer essa análise, a empresa primeiro deve, considerando como as
pessoas veem o site em diferentes dispositivos (DAHIYA, 2013). Por exemplo, os
clientes têm uma boa experiência em seus dispositivos móveis?
136
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
O objetivo é proporcionar uma experiência consistente e agradável em todas

as plataformas, de dispositivos móveis e sociais do site da empresa. A experiência
que eles têm com a marca deve ser a mesma, não importa onde eles o encontrem.
b) Em todo lugar (Everyplace)
As pessoas passam muito tempo pesquisando produtos on-line antes de

comprá-los, nesse caso, as compras agora acontecem em mais lugares. Isso
força os fabricantes a perguntarem como seus produtos, o marketing e a exibição
dos mesmos se relacionam com o ambiente do comprador, mesmo que esse
ambiente seja o mundo digital (EPURAN; IVASCIUC; MICU, 2015).
O Google faz com que todas as páginas do seu site sejam acessadas como
sua página inicial. Quando seus clientes têm a possibilidade de encontrar sua
empresa em todos os lugares que procuram, você obtém mais conversões porque
é fácil para as pessoas encontrar a empresa.
c) Troca (Exchange)
Os profissionais de marketing tradicional pensam que os compradores tomam

decisões como base nos 4Ps (produto, praça, preço, promoção). No entanto, hoje,
é necessário adotar uma visão mais holística da experiência de compra. A compra
de um produto é realmente uma troca de valor e que leva as compras além da
decisão imediata da Marca A ou da Marca B e, em vez disso, vincula cada produto
a uma proposta de valor clara (DAHIYA, 2013).
O que um e-commerce oferece nem sempre é algo tangível. Às vezes, ele

solicita que o visitante do site se envolva com a empresa em um nível diferente do
que a compra.
Por exemplo, o objetivo do site seja fazer com que o cliente faça download
de e-book ou relatório, ou que eles se inscrevam no boletim do site etc. Não
importa o que você esteja tentando fazer com que eles façam, você precisa
ganhar a confiança deles. Dessa forma, eles se sentirão confortáveis ao trocar
suas informações desejadas, como o número do cartão de crédito ou o endereço
de e-mail (MA, 2019).
d) Evangelismo (Evangelism)
Atualmente, os clientes se tornaram os advogados da marca, uma

evangelização, promovendo as marcas, gerando informações que fornecem a
confiança e os valores necessários para outros clientes se envolverem com as
marcas.
137
Com as mídias sociais, você tem a oportunidade de transformar seus

clientes em evangelistas (defensor da marca), nesse caso, isso significa que
você precisa promover o evangelismo sobre seus produtos. O importante é iniciar
uma conversa com os seguidores e fãs e dê a eles um motivo para falar sobre
a empresa. Quanto mais razões eles têm para espalhar a notícia sobre seus
negócios, mais evangelistas você terá do seu lado (EPURAN; IVASCIUC; MICU,
2015).
E por fim, para facilitar o entendimento, veja um exemplo em seguida com

base em de uma empresa no ramo de hotelaria.
TABELA 2 - EXEMPLO DO USO DOS 4ES EM UMA

EMPRESA DO RAMO DE HOTELARIA
Experiência - Personalize seu produto. Dê ao cliente a possibilidade de
escolher os recursos de sua programação turística.
- Concentre-se na venda de entretenimento e interação humana,
em vez do produto/serviço.
Em todo lugar -Crie um espaço de comunicação entre seus clientes.
- Seja criativo. Encontre novos canais de distribuição.
Troca - Calcule o valor dos seus clientes
- Descubra o que é preciso para um consumidor dar atenção e
engajamento para seu produto.
Evangelismo - Trazer paixão à sua marca através do engajamento.
- Captura o ponto de vista da empresa ou da marca no mundo ou
no país em que opera.
FONTE: Adaptado de Epuran, Ivasciuc e Micu (2015)
Tendo em vista que, o objetivo desse capítulo foi demonstrar temas atuais
em relação ao marketing digital, como omnichannel, inbound marketing, briefing
e trade marketing. Foi possível compreender que a digitalização mudou o escopo
e a velocidade das atividades realizadas pelas empresas, permitindo que o
valor mova-se mais rapidamente e com maior facilidade, proporcionando novos
ecossistemas para troca e ajudando as empresas a se conectarem melhor entre
si e com os consumidores em todo o mundo.
Aproveitar ao máximo esse novo ambiente digital envolve uma combinação

de fatores, alguns dos quais são internos à empresa, como a adoção de tecnologia
ou a aquisição de novas habilidades, e alguns dos quais são externos, como
abertura de mercado. Por exemplo, o investimento em Tecnologias da Informação
138
Capítulo 3
COMÉRCIO DIGITAL
e Comunicação (TIC) para aprimorar a tomada de decisão baseada em dados, e

isso está associada a maior produtividade, mas apenas para empresas capazes
de adotar novos processos organizacionais ou ter acesso a colaboradores com
habilidades adequadas.
Nesse contexto, vimos que os clientes se movem livremente entre

lojas virtuais e físicas, tudo dentro de um único processo de transação, para
isso, as empresas devem fornecer um ambiente unificado (omnichannel)
independentemente dos canais utilizados. Porque se os canais são gerenciados
juntos, a interação percebida não ocorre com o canal, mas com a marca.
Foi possível verificar que as estratégias de marketing que usa apenas o

marketing de conteúdo para aumentar as vendas do produto não é eficaz, pois as
empresas devem buscar um relacionamento de confiança e lealdade com o cliente
e o inbound marketing se torna umas das principais ferramentas do marketing
digital. O inbound marketing permite uma comunicação aberta e "inteligente" com
os clientes que voltaram sua atenção para os produtos ou serviços da empresa
e cria um relacionamento pessoal com eles, promovendo conteúdo adaptado às
suas necessidades.
Outro tema abordado foi o briefing, sendo uma técnica importante para ser
usada pelos profissionais de marketing na busca da satisfação dos clientes, pois
ele trata de uma estrutura organizada, onde é inserida todas as informações
referentes ao projeto a ser executado pela equipe de marketing. Portanto, um
bom resumo do projeto protege o cliente de uma importante fonte de atrasos e
excedentes de custos. Quando um bom resumo é elaborado, pode-se começar
mais cedo, com mais eficiência e menos rejeições do cliente.
E por fim, foi entender que o trade marketing é um processo estratégico, cujo
objetivo consiste em otimizar a comercialização entre varejistas e fornecedores,
tratando os varejistas e distribuidores como clientes intermediários.
139
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Métodos e Ferramentas de Propagação de Vendas Digitais

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MÉTODOS E FERRAMENTAS

Autoria: Vinicius Zanchet de Lima

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Copyright © UNIASSELVI 2020

Lima, Vinicius Zanchet de

Métodos e ferramentas de propagação de vendas digitais. / Vini-

144 p.; il.

1. E-commerce. – Brasil. 2. Negócios digitais. – Brasil. Centro

Neste livro estudaremos o e-commerce, como ele vem crescendo no mundo,

No Capítulo 1, estudaremos algumas definições e conceitos de e-commerce,

Finalizando os estudos do primeiro capítulo, iremos identificar os principais

No Capítulo 2, abordaremos a digitalização do processo de vendas,

Analisaremos, também, a força de vendas e a sua automação, como um

Outro ponto que será investigado ao longo do segundo capítulo é a busca

E para finalizar, no Capítulo 3, compreenderemos que o consumidor está

Entenderemos a importância do Briefing de marketing para a satisfação dos

Professor Vinicius Zanchet de Lima

A partir da perspectiva do saber-fazer, neste capítulo você terá os seguintes

 Contextualizar as vantagens e limitações do e-commerce.

 Identificar características do e-commerce.

 Compreender o potencial do mercado e suas tendências para criar estratégias

Atualmente, a realidade é totalmente diferente. Para realizarmos a mesma

Enquanto as operadoras de rede móvel estão fornecendo serviços de

Ela está reunindo empresas dos setores financeiro, de redes de

O e-commerce é um dos principais fatores que impulsionam a revolução

Assim, no decorrer deste capítulo, conheceremos melhor o que é

Em 1960 empresas dos Estados Unidos trabalharam de uma forma

a) ao comércio eletrônico de bens físicos e de intangíveis, tais como informações;

Na última década testemunhamos um rápido crescimento do e-commerce,

Com relação a sua definição, não existe uma definição universalmente

como a distribuição, marketing, venda e entrega de bens e serviços por meios

O que podemos observar em comum nessas definições é que o e-commerce

Outra perspectiva do e-commerce refere-se às atividades comerciais

De um modo geral, o e-commerce inclui qualquer forma de atividade

O e-commerce denota a aplicação contínua da tecnologia da informação e

Schneider (2013 apud Stefano; Zattar, 2016, p. 43) menciona que o

Schneider (2013 apud Stefano; Zattar, 2016, p. 43) mostra na Figura 1

FIGURA 1- CARACTERÍSTICAS DAS FASES DO E-COMMERCE

Idioma Inglês Vários

1 Atualmente muitas empresas aderiram os canais de vendas

2 Vivemos em uma rotina acelerada, com pouco tempo disponível

2.1 TIPOS DE E-COMMERCE

2.1.1 DE EmPrESA PArA EmPrESA (B2B

O mercado de e-commerce B2B em 2018, ultrapassou US $ 1,134 trilhão,

Vamos imaginar o seguinte exemplo: a fabricação de automóveis. Todo mundo

A seguir, um trecho de um reportagem sobre exemplos de B2B

As transações entre grandes empresas são comuns para

também mantém relacionamentos B2B com empresas como Intel,

As transações B2B também são a espinha dorsal da indústria

Os provedores de serviços também se envolvem em transações

Sugerimos a leitura do material completo, disponível no site:

FONTE: Disponível em: <https://www.admfacil.com/business-to-

FIGURA 2 - MODELO BUSINESS-TO-BUSINESS

2.1.2 De Empresa para Consumidor

As atividades B2C on-line tiveram um papel vital na formação da Internet,

FIGURA 3 - MODELO BUSINESS-TO-CONSUMER

2.1.3 De Consumidor para

O objetivo do e-commerce de consumidor para consumidor é permiti-

FIGURA 4 - MODELO CONSUMER-TO-CONSUMER

Os melhores exemplos de sites em que os consumidores podem vender on-

O eBay é o maior site de leilões da web. Ganha dinheiro cobrando uma