Modelos e Plataformas de E-Commerce

MODELOS E PLATAFORMAS
DE E-COMMERCE
Autoria: Raísa Correa Fortes
1ª Edição
Indaial - 2021
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
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Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jairo Martins
Jóice Gadotti Consatti
Marcio Kisner
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2021

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
F738m
Fortes, Raísa Correa
Modelos e plataformas de e-commerce. / Raísa Correa Fortes – Indaial:

UNIASSELVI, 2021.
134 p.; il.
ISBN 978-65-5646-448-0
ISBN Digital 978-65-5646-449-7
1. Comércio eletrônico. - Brasil. 2. Direito do Trabalho. - Brasil. II.

Centro Universitário Leonardo da Vinci.
CDD 658
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO.............................................................................5
CAPÍTULO 1
Introdução ao E-commerce.......................................................... 7
CAPÍTULO 2
Plataformas Digitais e Segurança............................................. 53
CAPÍTULO 3
Gestão Logística e Análise de Cenários................................... 95
APRESENTAÇÃO
Olá, estudante! Seja muito bem-vindo à disciplina Modelos e Plataformas de
E-Commerce!
Este livro foi pensado, planejado e elaborado com muito carinho, para que
você, no decorrer dos seus estudos, possa atingir os objetivos de aprendizagem
propostos, dar significado aos novos aprendizados, compreender os mecanismos
envolvidos no tema e se capacitar para a sua atuação profissional.
Esta disciplina conversa com diversas áreas de atuação, e a aplicação dela

pode se dar de variadas formas. Atualmente, mais do que nunca, a tecnologia
tem permitido a interdisciplinaridade entre as diversas áreas do conhecimento.
A medicina trabalhando com a engenharia, o marketing com a Tecnologia da
Informação e Comunicação, a administração com a estatística, e por aí vão se
misturando, cada vez mais, as diversas áreas, para dar origem às inovações.
No interim, está, também, o E-Commerce, ou Comércio Eletrônico, o qual

deu origem à comercialização de produtos e de serviços por novos meios,
o digital. O termo foi cunhado no início dos anos 1990, com o começo das
transações comerciais pela web,, porém, a atividade comercial, por meios digitais,
continua em constantes evolução e crescimento, com expectativas, cada vez
maiores, de representatividade nas negociações mundiais, de forma a fazer parte
da vida de bilhões de pessoas ao redor do mundo e estar presente em quase
todas as empresas, instituições e governos. Dessa forma, os profissionais do
século XXI devem estar preparados para atuar nesse cenário, e compreender os
modelos de negócios presentes no E-Commerce, os mecanismos e a estrutura.
Por isso, este livro está organizado em três capítulos, os quais buscam lhe
capacitar, profissionalmente, para a sua atuação no presente e com as evoluções
emergentes do campo.
No primeiro capítulo, você será introduzido ao tema. Nessa etapa, você

conhecerá as principais definições e conceitos, e será capaz de reconhecer um
E-Commerce e as características dele, além de entender os diferentes tipos.
Poderá compreender a história e a evolução do Comércio Eletrônico. Ao fim,
identificará os princípios e os benefícios dele.
Já no segundo capítulo, o tema será Plataformas Digitais e Segurança.

Naquele momento, você já estará ambientado com a temática de E-Commerce
e será o momento para se aprofundar na compreensão dos mecanismos e do
Marketplace, conhecer os meios de pagamento disponíveis, reconhecer as
plataformas emergentes para o comércio digital, analisar questões relacionadas à
segurança do comércio em meios digitais e refletir a respeito das ferramentas de
apoio e de solução disponíveis.
No último capítulo, você estudará o tema Gestão Logística e Análise de

Cenários. Assim, já terá uma boa base e o estudo terá um nível mais avançado.
Entenderá a gestão logística e será capaz de distinguir os tipos de entregas, de
compreender a tecnologia de colaboração e o suporte. Por fim, você, também,
diferenciará as fases do comércio eletrônico, analisará os impactos, as limitações
e as barreiras, e avaliará cenários.
A partir de agora, daremos início, juntos, a um percurso cheio de descobertas

e de aprendizados.
Bons estudos!
C APÍTULO 1
Introdução ao E-commerce
A partir da perspectiva do saber-fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:
• Reconhecer o E-Commerce e as características.

• Compreender a história e a evolução do E-Commerce.
• Entender os diferentes tipos.
• Identificar os princípios e os benefícios.
Modelos e Plataformas de E-commerce
8
Capítulo 1 Introdução ao E-commerce
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Em 1969, a internet foi desenvolvida nos Estados Unidos da América. Em
pouco tempo, o uso foi ganhando novas finalidades e os protocolos viraram uma
linguagem universal. A chegada da internet revolucionou as organizações públicas
e privadas, as instituições de ensino e as formas de relacionamento social.
Com a internet, outras tecnologias foram desenvolvidas, como as transações

eletrônicas. As tecnologias utilizadas com a internet são, hoje, conhecidas como
tecnologias digitais. Com o passar do tempo, foram evoluindo e ganhando, cada
vez mais, espaço, aliadas ao potencial da internet de romper barreiras físicas.
Assim, a internet e as tecnologias digitais foram se disseminando rapidamente.
De acordo com a Internet World Stats - IWS (2021), hoje, mais de cinco bilhões de
pessoas, no mundo, acessam e utilizam a rede.
Essas evoluções trouxeram novos costumes sociais. Atualmente, as

pessoas estão mais familiarizadas com as tecnologias digitais e o uso da internet,
priorizando a conveniência e a acessibilidade nas atividades cotidianas. Dentre
essas atividades, estão o intenso uso de redes sociais digitais, pesquisas,
transações eletrônicas e comércio eletrônico.
O E-cCommerce , ou Comércio Eletrônico, rompeu a lógica das atividades

comerciais que, até então, ocorriam apenas no mundo físico. Com a chegada da
internet, as empresas passaram a vender os produtos e os serviços online, a fazer
negociações com outras empresas, a ter clientes em qualquer parte do globo, e
tera ter redução nos custos operacionais e logísticos em parte das atividades.
Atualmente, os governos, também têm em todas as esferas, também, utilizam a
forma eletrônica para as atividades, melhorando a transparência e otimizando os
processos.
Da mesma forma que as empresas e outras instituições passam a fazer uso

das operações eletrônicas para as atividades, as pessoas, também, passam a
experienciar, nas tarefas laborais, essas rotinas, ou, ainda, como consumidoras
das companhiasinstituições.
Durante o estudo deste capítulo, serão apresentados os conceitos e as

definições do E-Commerce, quem são os atores envolvidos e os papéis deles.
Em seguida, serão estudados os sistemas de E-Commerce, e, a partir deles, o
estudante conhecerá os tipos de E-Commerce existentes e os atores envolvidos
em cada um deles. Compreenderá o ciberespaço e osos elementos, dentro dele
nos quais as atividades de E-Commerce podem ocorrer, como a internet e a
intranet;. Por fim, será exposta de compreender sua estrutura e o histórico.. .
9
2 DEFINIÇÕES E CONCEITOS
Na atualidade, o E-Commerce (EC), traduzido, para o nosso português,
como Comércio Eletrônico (CE), está presente na vida de todas as pessoas e em
diferentes níveis. Mesmo quando uma pessoa não realiza atividades, diretamente,
relacionadas ao EC, a vida dela está envolta a práticas ligadas a uma cadeia, na
qual o EC está presente em maior ou em menor nível, isso porque a interação
humana se dá com diferentes setores da indústria. Apesar de alguns, ainda,
conduzirem, de forma adequada, os negócios no modelo tradicional, muitas
indústrias tiveram que revolucionar os processos para se manter vivas. Afinal, o
que é E-Commerce?
O E-Commerce, ou Comércio Eletrônico, reflete a utilização de sistemas

computadorizados para conduzir e dar suporte a uma organização nos negócios.
Dentre as diversas atividades possíveis no E-Commerce, a organização pode
vender online, oferecer serviços ao cliente, e, até mesmo, utilizar a inteligência
colaborativa. Todas essas atividades têm a intenção de gerar benefícios para a
organização e para o cliente (TURBAN et al., 2017).
O mercado eletrônico, obtido através da aplicação intensiva

de Tecnologia de Informação, no mercado tradicional, é
considerado uma realidade que trará grandes benefícios
para as organizações que o considerarem nas estratégias, e
ameaças ainda maiores para as que não o utilizarem. Nesse
novo ambiente, o Comércio Eletrônico, com as aplicações
inovadoras e revolucionárias, é tido como uma das tendências
emergentes com maior poder potencial de inovação nas
estratégias e nos processos de negócio nos vários setores
econômicos (ALBERTIN, 1998, p. 52).
Para ser considerado EC, o comércio deve estar conectado à internet,

por computador, tablet, telefone ou celular. Pode envolver outras redes de
telecomunicações, como SMS, redes sociais digitais, e-mails etc. Ainda, abranger,
pelo menos, uma das fases: processamento de pagamento, confirmação de
pagamento e entrega de produto/serviço (ABNT; SEBRAE, 2014).
O comércio eletrônico é a transação realizada por meio

eletrônico de dados. Visa atender a todas as exigências de uma
loja tradicional, só que por meio da comunicação eletrônica.
Esse mecanismo de venda pela internet busca integrar
toda a cadeia logística, desde a indústria, passando pelos
atacadistas e distribuidores, e chegando ao consumidor final.
Comércio eletrônico é, portanto, o nome dado às operações
de compra e/ou venda de produtos, ou, ainda, prestação de
10
serviços, realizadas pelo ambiente virtual (internet). Dessa

forma, uma empresa e/ou um consumidor podem contratar a
aquisição de produtos, ou, ainda, a prestação de serviços de
outras empresas de forma remota, por meio de um comando
de computador (ABNT; SEBRAE, 2014, p. 7).
Devido ao fato de o EC estar online, tem a capacidade de oferecer produtos

e serviços em diversos lugares, possibilitando que a organização obtenha uma
larga base de clientes em lugares distintos, podendo comprar a qualquer hora
e em qualquer lugar (TURBAN et al., 2017). O EC é uma atividade que “utiliza a
internet e outras redes (por exemplo: intranets) para comprar, vender, transportar
ou negociar dados, bens ou serviços” (TURBAN et al., 2017, p. 6).
No vídeo a seguir, de três minutos, Sam Baldwin explica, de

forma simples, o que é o Comércio Eletrônico, e como lidamos com
ele nas nossas rotinas, na atualidade. Assista: https://www.youtube.
com/watch?v=mUNchZeLDBc. Como o vídeo está no idioma inglês,
você pode acionar a opção de legendas, selecionando o ícone de
detalhes no canto inferior direito do vídeo; em seguida, escolha
português.
O E-Commerce é um subconjunto do E-Business, uma vez que o E-Business

se refere a uma definição mais ampla. Abrange a realização de todos os tipos
de negócios online, desde o atendimento ao cliente, transações econômicas,
até mesmo, a colaboração entre parcerias estratégicas (TURBAN et al., 2017).
Dessa forma, o E-Business pode ocorrer como um suporte para as empresas de
E-Commerce, ou fora dele.
A definição de E-Business apresentada é uma das maneiras

discutidas na literatura, não existindo consenso entre os autores. Veja
o trecho retirado do livro mais recente de Turban et al., estudiosos
conceituados em pesquisas para EC, com as diferentes razões para
essa divergência.
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Algumas pessoas veem o termo comércio como uma descrição

única de compra e venda entre parceiros de negócios. Se essa
definição de comércio fosse utilizada, o termo seria muito
restrito. Assim, muitos utilizam o termo E-Business. E-Business
se refere a uma definição mais ampla de CE, não apenas a
compra e a venda de produtos e de serviços, mas a condução
de todos os tipos de negócios online, como atendimento a
clientes, colaboração com parceiros de negócios, entrega de
e-learning e condução de transações eletrônicas dentro das
organizações. No entanto, outras pessoas veem o E-Business
apenas compreendendo atividades que não envolvem compra
e venda na internet, como a colaboração e as atividades
internas, ou seja, um complemento do E-Commerce,
estritamente, definido (TURBAN et al., 2018, p. 7, grifo nosso).
Com essa última definição, fica claro que, para alguns, o

E-Business faz parte da rotina de empresas que utilizam a internet
(podendo ser intranet, extranet ou outra rede) para conduzir parte
das atividades, ou todas, desde que não se envolvam a compra e
a venda de produtos ou de serviços online. Assim, das empresas
que utilizam o ambiente online, teríamos duas grandes divisões:
E-Business e E-Commerce. Para outros estudiosos, no entanto, o
E-Business compreende qualquer atividade organizacional que
se conecte à rede, sendo, o E-Commerce, um subconjunto desse
sistema.
2.1 CONCEITOS: E-COMMERCE

PURO VS E-COMMERCE PARCIAL
A pureza, ou parcialidade do EC, depende de como ocorrem as três atividades
principais: pedido e pagamentos; atendimento; e entrega ao cliente. De maneira
geral, essas atividades podem ocorrer fisicamente, ou seja, presencialmente,
ou de forma digital, utilizando ferramentas tecnológicas, sem a necessidade de
interação física (presencial) das partes envolvidas. Se todas essas atividades se
fazem de forma digital, tem-se um E-Commerce puro; caso alguma (s) atividade
(s) não seja (m) digital (is), denomina-se um E-Commerce parcial. Por outro lado,
se nenhuma das atividades é digital, não há um E-Commerce.
Turban et al. (2017) explicam que as combinações dessas atividades podem

ocorrer de oito maneiras. Observe:
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QUADRO 1 – CLASSIFICAÇÃO DO E-COMMERCE
Atividade 1 2 3 4 5 6 7 8
Pedido & Pagamentos D D D D F F F F
Atendimento D D F F D F D F
Entrega D F F D D D F F
Legenda: Nota: D digital; F físico

Legenda: E-Commerce Puro
E-Commerce Parcial
Não é E-Commerce
FONTE: Adaptado de Turban et al. (2017)
Assim, apresentam-se os três tipos de empresas: Na coluna 1, a empresa

tem as três atividades principais realizadas de forma digital (assinaladas pela letra
D), o que a caracteriza como empresa de E-Commerce puro. Nas colunas de 2
a 7, existe uma variação entre as atividades que ocorrem das maneiras digital e
física (as atividades físicas são assinaladas pela letra F), então, são empresas de
E-Commerce parcial. Por fim, a última coluna, 8, representa uma empresa que
abarca todas as atividades principais de forma física, ou seja, não se trata de um
E-Commerce.
Quando organizações atuam apenas no contexto físico, são conhecidas

como empresas tradicionais, ou pertencentes à antiga economia (empresas que
tiveram sucesso na era pré-digital). No outro extremo, as empresas puras, ou,
também, chamadas de organizações virtuais, são as dedicadas ao comércio
eletrônico em todas as esferas. No meio termo dessas duas realidades, há, ainda,
as que utilizam o EC em algumas das ações. Para Turban et al. (2018), essas
tarefas funcionam, geralmente, como um canal adicional de marketing.
Muitas empresas estão migrando da realidade não digital para o EC parcial,

como o Walmart e o Starbucks: “Gradualmente, muitas empresas tradicionais
estão mudando para o ‘EC parcial’ (por exemplo, GAP, Walmart, Target)”
(TURBAN et al., 2018, p. 8).
O posicionamento da empresa como pura, parcial, ou não digital (empresas

que não são consideradas EC) está relacionado a fatores, como estratégia,
cultura e história, recursos, dentre outros, ligados à gestão organizacional, porém,
é importante frisar que, dentre as diversas possibilidades de posicionamento
da organização frente à aderência digital, existe o olhar sobre o potencial que
o E-Commerce pode gerar, ou seja, depende de como os gestores encaram a
aderência do EC para o negócio.
Há quem o veja como uma verdadeira corrida do ouro, cujos

ganhos serão auferidos em um futuro próximo. Outros o veem
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como uma possibilidade de ganho imediato, por meio da

publicidade e da propaganda institucionais. Há, ainda, quem
o veja como uma simples forma de redução de custos, ainda
que, não necessariamente, como um maximizador de ganhos
(FINKELSTEIN, 2011, p. 1).
Gestores organizacionais devem refletir até que ponto imergir, no mundo

digital, será uma questão de obter vantagem competitiva sobre os concorrentes
ou uma questão de sobrevivência no mercado competitivo. Também, há de se
considerar o olhar para o futuro: o que as pessoas irão querer? Como estarei mais
próximo dos meus clientes e consumidores? Em quais tipos de tecnologias devo
investir no presente e quais poderão emergir? Essas e outras reflexões devem
fazer parte da rotina do gestor. A tecnologia evolui rapidamente, e as evoluções
facilitam a chegada de novas e de mais modernas ferramentas. Assim, se não
estiver preparado para lidar com essas rápidas e contínuas tendências, poderá se
distanciar, cada vez mais, do público-alvo.
A Magazine Luiza é um exemplo de empresa que saiu do mundo de vendas

físicas para apostar alto nas vendas online. A varejista investiu na transformação
digital do negócio e passou a ser uma referência no E-cCommerce B2C. Como
alvo, a empresa focou nos consumidores que estavam no ambiente online e criou
diversas estratégias de marketing digital, além de investir na personagem Lu,
que apareceu, em 2003, como Tia Luiza, a qual teve os intuitos de humanizar
e de educar os consumidores para a experiência de compras online. Em 2009,
a personagem passou a ser chamada apenas de Lu, e se tornou a primeira
influenciadora digital virtual do Brasil. Com o carisma dela, conquistou diversos
seguidores, e parte das mensagens carismáticas acompanhavam propagandas
e promoções da loja (ALVIM, 2019). Em 2019, o lucro cresceu 54%, chegando a
921,8 milhões de reais (AndradeGOMES, 2020).
A digitalização na STARBUCKS
O que você espera de uma cafeteria? Entrar, pedir por uma

bebida quente para o seuno intervalo dourante o dia? Talvez,
acrescentar algo no pedido, como um salgado apetitoso exposto na
vitrine...
Pois bem, a Starbucks, a maior rede de cafeterias do mundo,

está “digitalizando o conceito da hora do café”.
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Por muito tempo, as Starbucks fez sucesso com o público jovem,

com o fornecimento de wi-fi, aos clientes, ,e de tomadas para laptops
(principalmente, nos Estados Unidos e no Canadá). Um cenário
perfeito para um escritor de livros dnos filmes hollywoodianos. Se
esse cenário já era atraente, a empresa não htardouesitou em
mergulhar fundo na digitalização emdo negócio suas atividades.
Quando, entre os anos de 2007 e 2008, a receita despencou

pela metade, saindo de mais de um bilhão para 504 milhões de
dólares, queda causadoa pela desaceleração econômica e pelo
aumento na concorrência, a companhia percebeu que os diferenciais
não estavam sendo suficientes para uma estratégia de longo prazo.
Então, a empresa decidiu focar na interação com o cliente porelos
meios digitais.
Além das medidas tradicionais para melhorar a operação

e a margem, a empresa recorreu ao E-Commerce, à
utilização de sistemas informatizados para a condução e
o suporte dos negócios. Nomeou um Executivo Sênior,
com o título de Diretor Digital, para supervisionar as
atividades digitais. Também, criou o Digital Venture
Group, para conduzir a implementação técnica (TURBAN
et al., 2017, p. 4).
Dentre as iniciativas digitais, em 2011, a Starbucks reformulou

a opção de compras no site store.starbucks.com, ampliando a
conveniência e a facilidade, permitindo programar entregas, além de
ter promoções exclusivas para os clientes online. Outras iniciativas,
também, surgiram, como a venda de cartões para presentes digitais.
O cartão é entregue na data escolhida, e as formas de pagamento
vão além do cartão de crédito:, como a utilização do PayPal ou do
próprio aplicativo da rede.
A empresa, também, lançou o Starbucks Rewards, um programa

de fidelidade que vai do nível de “boas-vindas” ao “Nível Gold”. É uma
forma de recompensa que retribui o cliente com algumas delícias,
como a bebida de aniversário por conta da casa. O programa é
gerenciado, totalmente, online.
HouveAlémA empresa investiumento, também, dno

envolvimento com as mídias sociais digitais, para apoiar as interações
sociais, o envolvimento e o engajamento dos usuários. Essas
iniciativas deram Assim, as iniciativas fomentaram o relacionamento
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com clientes existentes e futuros, com base nas necessidades, nos

desejos e nas preferências. No Instagram, a conta oficial da empresa
tem 18 milhões de seguidores; no Facebook, mais de 36 milhões,
com quase 39 milhões de check-ins (até 2021). Além da presença em
outras mídias sociais, Ooutras iniciativas de engajamento, também,
foram realizadas pela empresa, como a criação da plataforma My
Starbucks Idea, baseada na inteligência coletiva, Crowdsoucing
(ver Capítulo 2), a qual oferece incentivos para as ideias geradas
na plataforma. Como , por exemplo, em junho de 2010, a Starbucks
ofereceu US$ 20.000 pela a melhor ideia de reutilização das xícaras
de café usadas. A plataforma tem um espaço destinado para as
sugestões e para as reclamações dos consumidores. e
Contudo, Nnem todos os projetos de mídia social da Starbucks

foram bem-sucedidos. PorComo exemplo, a empresa decidiu ser
uma das primeiras a adotar a geolocalização, trabalhando com o
Foursquare (Capítulo 7)., e Ao projeto, simplesmente, não funcionou,
sendo encerrado em meados de 2010. Posteriormente, Aa
empresa fez experiências no Reino Unido , e,com uma empresa de
localização semelhante chamada Placecast. N emo outono de 2011,
a Starbucksjá tinha um melhor entendimento das oportunidades e
das limitações. Mas, e os resultados de todas essas ações?
Primeiramente, a empresa conseguiu integrar o mundo digital

e o físico nas operações de forma efetiva. Em 2010, a receita da
empresa quase triplicou, dos 560 milhões, em 2009, para 1,437
bilhão de dólares. Beneficiou-se do aumento das vendas e da
valorização das ações.
FONTE: Adaptado de Turban et al. (2017); stories.starbucks.com;

starbucks.com.br/Rewards; facebook.com/Starbucks; e instagram.
com/Starbucks.
O case da maior rede de cafeterias do mundo, a Starbucks, mostra a

digitalização de uma empresa que começou com oa proposta uma de lojas
físicas, de venda a varejo no estilo tradicional. A partir das ameaças externas,
a organização percebeu que precisava redirecionar os esforços. Assim, o novo
foco foi o público online. A empresa se preocupou em fidelizar os clientes com
programas de fidelidade, ouvir sugestões, reclamações e ideias, e, a partir disso,
trabalhar para satisfazer necessidades e desejos. Isso foi possível graças à
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imersão dela no mundo digital. Essa imersão Ffacilitandoou transações, como

novas formas de pagamento, de comprar produtos digitais (cartões-presentes)
e de se relacionar com o cliente, permitindo o engajamento deste e mostrando
interesse em ouvi-lo.
Esse caso é um exemplo de como, Aalém da tradicional venda de

produtos, o E-Commerce permite melhorar os serviços ao cliente, utilizar a
inteligência colaborativa, beneficiando não apenas a empresa, mas, também, os
consumidores.. A instituição saiu do modelo tradicional, para um E-Commerce
Parcial, o que permitiu melhorar as receitas e o posicionamento da marca.
Quando se discutem as principais razões para uma organização passar por

esse processo de transformação digital, observam-se, principalmente, questões
relativas à sobrevivência do negócio e aos ganhos de produtividade, eficiência e
financeiros, porém, não se deve negligenciar o lado humano. A atividade humana
está relacionada às atividades organizacionais. De acordo com Chanias, Myers
e Hess (2019), o processo de passar de uma empresa tradicional para uma
digital é altamente dinâmico, e envolve o aprender e o fazer. As organizações
estão presentes na vida de todas as pessoas e em diversos níveis, e, para que
ocorra a transformação digital, são necessárias a adoção e a aceitação dessa
transformação pelas pessoas. De forma geral, os estudos mostram a adoção
do digital nas empresas, servindo-as antes de servirem a sociedade. Mesmo
que as empresas estejam presentes para servir a uma sociedade, com graus
de interesse, e se apoiem na transformação digital para alavancar os objetivos,
não se pode negligenciar o lado humano desse processo. São as pessoas que
fazem essas mudanças acontecerem, e são para as pessoas que se fazem as
mudanças.
1 - Atualmente, muitas empresas migram para o E-Commerce, de

forma parcial ou integral, tornando-se E-Commerce parciais,
ou E-Commerce puros, a depender das atividades que são
substituídas da forma física para a digital. De acordo com
os conceitos e as definições estudados até aqui, assinale as
assertivas que apresentam características de uma empresa
E-Commerce:
( ) Empresa que está online.

( ) Empresa que pode utilizar a internet, extranet, ou intranet para as
atividades.
17
( ) Empresa que tem acesso à internet.

( ) Empresa que utiliza sistemas computadorizados para a geração
de benefícios próprios e aos clientes.
2-
As empresas têm apostado na digitalização das atividades
comerciais e cotidianas, relativas aos processos empresariais.
Com essas práticas cada vez mais comuns, os formulários
em papel vão sendo substituídos por formulários digitais em
programas e em aplicativos. As pastas e as fichas se tornaram
links eletrônicos, dentre outras mudanças, que não sóapenas
diminuíram os objetos físicos na organização, mas, também,
otimizaram processos. Durante o seu estudo, foram apresentados
conceitos e definições de E-Commerce e de E-Business. De
acordo com o que estudou, marque V para as afirmações
verdadeiras e F para as afirmações falsas:
( ) O E-Business é considerado um subsistema do E-Commerce.

( ) O E-Business independe da utilização da internet para ocorrer.
( ) Para alguns autores, o E-Commerce envolve, especialmente, as
atividades de compra e de venda no ambiente virtual (internet).
( ) Alguns autores entendem o E-Business como qualquer empresa
que realize a atividade organizacional com apoio da internet,
intranet ou extranet, não apenas a compra e a venda de produtos
ou de serviços em ambiente virtual.
3 - No nosso cotidiano, torna-se, cada vez mais comum, lidarmos

com o E-Commerce. São milhares de empresas realizando
negociações online, vendendo produtos na rede, ou, mesmo,
recebendo pedidos online para vendas físicas. Pensando nesse
cenário, cite uma empresa, do seu conhecimento, que pode
ser caracterizada como E-Commerce Puro, e, outra, como
E-Commerce Parcial.
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2.2 PRINCIPAIS ATORES

ENVOLVIDOS NO E-COMMERCE
Você já deve ter notado a participação de diferentes atores nas atividades de
E-Commerce. Até aqui, o nosso estudo deu ênfase, principalmente, à empresa e
ao consumidor, porém, existem outros atores que fazem parte desse sistema e
que são, igualmente, importantes para a existência. Conheceremos e definiremos
quem são essas diferentes figuras.
• CONSUMIDOR
A pessoa, que pode ser física (cidadão comum) ou jurídica (outra empresa),
a qual consome o produto ou o serviço disponibilizado pela empresa. Se traçamos
uma linha imaginária, na qual, na ponta inicial, está a empresa que oferta o
produto, nesse contínuo, existem elementos intermediários, como o transportador,
por exemplo. O consumidor está na ponta final dessa linha imaginária.
• CLIENTE/COMPRADOR
A pessoa física responsável pela compra do produto ou do serviço (podendo

ser, ou não, o consumidor).
• FORNECEDOR
Pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira que

desenvolve atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação,
importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos e prestação
de serviços (ABNT; SEBRAE, 2014).
• VENDEDOR
Quem disponibiliza o produto ou o serviço para venda. Não necessariamente,

o vendedor é o produtor ou o fabricante do produto. Por vezes, é um intermediário
entre fabricante, importador, exportador, distribuidor etc.
• INTERMEDIÁRIO
Pessoa jurídica responsável pela interligação do produto ou do serviço

de origem (indústria, por exemplo) ao consumidor ou varejista. Podem ser
distribuidores, representantes de vendas, corretores etc.
19
• CONCORRENTE
Qualquer empresa no mercado que impeça a outra de vender. Os

concorrentes podem ser diretos (mesmo produto), indiretos (atendem a uma
mesma necessidade), empresariais (mesmas empresas), ou, ainda, genéricos
(contemplam o mesmo consumidor, disputando o dinheiro) (KOTLER, 2002).
2.3 POR QUE ESTUDAR

E-COMMERCE?
O E-Commerce tem sido uma alternativa para muitos negócios. Cada
vez mais, empresas tradicionais (empresas que realizam as transações sem a
utilização dos meios digitais) têm migrado para o mundo digital, visando ganhos
de eficiência, lucratividade, e, principalmente, sobrevivência. Como você deve ter
percebido, a partir do que estudamos até aqui, as organizações têm apostado
na utilização da internet para o aumento não apenas do volume de vendas, mas,
também, da diversificação de clientes. Pense, por exemplo, em uma empresa
que você conhece desde a sua infância, e que, até hoje, está em atividade: ela
tem, hoje, forte presença no mundo virtual? Como? (Com o oferecimento de
assistência técnica remota? Com pedidos e pagamentos online? Outra forma?
Qual?).
Assim como lidamos, no dia a dia, com essas empresas, como clientes ou
consumidores, também, como profissionais, atuamos em algumas que estão indo,
cada vez mais, e mais rápido, a caminho do digital. Essa tendência, também, visa
atender aos padrões dos clientes. As pessoas, como um todo, mostram-se mais
adeptas ao mundo digital, e encontram, na internet, comodidade, acessibilidade e
facilidade para a resolução de muitas questões.
Na nova economia, a informação, em todas as formas, torna-

se digital, reduzida em bits armazenados em computadores
e correndo na velocidade da luz, através das redes.
Utilizando o código binário dos computadores, informações
e comunicações se tornam uns e zeros digitais. No âmbito
de Negócio Interconectado em Rede, além da corporação
virtual, o comércio precisa se mover para a rede pública. A
nova economia está criando tendências conflitantes, exigindo
que as organizações repensem missões. Ambientes virtuais e
vários outros fatores estão pressionando a estrutura de custo
de grandes empresas. O tempo para alcançar o mercado é
crítico, quando os produtos têm uma vida competitiva de um
ano, um mês, uma semana ou algumas horas, como no caso
de produtos financeiros. A inovação, mais do que o acesso a
recursos ou capital, tem se tornado crítica. Os clientes têm
20
mudado, criando a expectativa de que as empresas precisam

prover melhor qualidade, produtos adequados, rapidez, preços
baixos, com melhor serviço e garantia de responsabilidade
social (ALBERTIN, 1998, p. 53).
As compras eletrônicas, realizadas por meio de portais

baseados na internet, vêm movimentando valores expressivos.
Elas tendem a se expandir, ainda mais, no setor privado e
no setor público. Elas afetarão, profundamente, todos os
setores produtivos da economia, pois a redução dos custos
de aquisição de insumos e de administração de estoques terá,
certamente, grande impacto sobre a produtividade das firmas
na medida em que forem, mais e mais, integrando os sistemas
de compras eletrônicos. Estes terão, também, certamente,
impacto não menos expressivo no setor financeiro, não apenas
porque instituições financeiras são chamadas a dar garantias,
assegurar, securitizar e certificar as transações, além de prover
gateways de pagamentos eletrônicos (BNDES, 2001, p. 8).
Dessa forma, estudar esse tema é uma maneira de compreender o universo

do E-Commerce e se preparar, profissionalmente, para atuar nele. Como
profissionais do século XXI, veremos, cada vez mais, empresas adentrando no
universo digital, e requerendo profissionais capacitados para lidar com as novas
realidades.
A partir de agora, entenderemos o que é o cyber-espaço, a internet e

conheceremos os diferentes tipos de E-Commerce para então, compreender
como as empresas têm atuado nesse sistema.
3 SISTEMAS DE E-COMMERCE
Para compreender como se dá o funcionamento do E-Commerce, é
importante conhecer, um pouco mais, o espaço no qual ele ocorre, e saber quais
mecanismos estão por trás do funcionamento. Neste capítulo, serão apresentados
os elementos gerais do sistema de E-Commerce, e, no Capítulo 2 do nosso livro,
discutiremos os mecanismos de funcionamento do negócio digital.
3.1 CIBERESPAÇO
O ciberespaço é o “lugar” onde tudo acontece para as empresas de
E-Commerce puro. Diferentemente de outros “lugares”, o ciberespaço não tem
representação no mundo físico, mas se torna tangível a partir do acesso à rede
de computadores e à web. Esse, então, “novo lugar”, aninha a internet e as
milhares de transações que ocorrem na rede. O E-Commerce, por sua vez, ganha
espaço nesse mundo virtual, alterando o cotidiano social, com a possibilidade
21
de transferir, para o contexto digital, muitas das atividades, até então, realizadas
apenas com a presença física.
O termo foi idealizado por William Gibson, em 1984, no livro Neuromancer,

referindo-se a um espaço virtual composto por cada computador e usuário
conectados a uma rede mundial (VESCE, 2021). Na literatura, a definição de
ciberespaço é dada, como esse novo lugar, por diferentes autores:
“É o ambiente não físico, no qual o E-Commerce é conduzido pelo uso de

computadores e de redes” (TURBAN et al., 2018, p. 8).
“Ciberespaço significa mundo do futuro, ou seja, mundo automatizado. Um

espaço aberto a inovações tecnológicas, sem a existência de um domínio físico”
(FINKELSTEIN, 2011, p. 11).
Com relação ao ciberespaço como o lugar do E-Commerce, Finkelstein

(2011) o define como “um palco de transações entre as mais diversas pessoas,
situadas nas mais diversas regiões” (FINKELSTEIN, 2011, p. 12).
Até pouco tempo atrás, existiam poucos estudos relacionados

ao direito aplicado à internet, “porém, há muitos juristas preocupados
com a aplicação do Direito ao novo mundo descoberto, ao do
ciberespaço. A imprensa noticia, atualmente, situações que envolvem
desde práticas de desrespeito ao consumidor, por meio da internet,
até crimes” (FINKELSTEIN, 2011, p. 14-15). Com uma rápida busca
na internet, você consegue encontrar, por exemplo, matérias a
respeito de fraudes praticadas por sites de compra online durante as
famosas promoções da Black Friday, popularmente, conhecida como
“black fraude”, devido ao enorme número de casos praticados, os
quais tentam enganar os consumidores.
• INTERNET
A internet é uma rede global que interliga computadores. Também,

conhecida como rede mundial de computadores, permite, ao usuário, o acesso
às informações que, nela, são disponibilizadas por outras pessoas e empresas, a
partir da utilização de uma linguagem comum.
22
De forma simples, a internet funciona a partir da conexão do usuário. “O

usuário, ao conectar o provedor, recebe um endereço dado por este (baseado
no endereço IP2 do próprio servidor). Esse endereço IP é expresso em formato
numérico e é transformado em palavras, pelo chamado DNS” (FINKELSTEIN,
2011, p. 20).
No Brasil, até dezembro de 2020, existiam 150.457.635 usuários de internet

(IWS, 2021), cerca de 71% da população do país (WDI, 2019). A América do Sul,
como um todo, segue a mesma média. Observe os dados apresentados:
TABELA 1 – USO E POPULAÇÃO DA INTERNET NA AMÉRICA DO SUL

População (2018) Usuários de internet (2020) Usuários de internet % Usuários Facebook®
428.240.515 307.597.115 71,8% 266.583.100
FONTE: Adaptada de IWS (2021); <https://www.

internetworldstats.com>. Acesso em: 24 abr. 2021.
Em uma comparação mundial, a Ásia é responsável por mais da metade do

acesso à internet no mundo (53,6%). No entanto, a América do Norte é a região
com a maior proporção de usuários, de acordo com a população dela (89,9%). No
outro extremo, o continente africano tem a menor taxa de penetração da internet,
abrangendo apenas 43% da população.
Em uma perspectiva global, 64,2% da população mundial tem acesso à

internet, ou seja, mais de cinco bilhões de pessoas no mundo se conectam à rede
mundial de computadores para realizar atividades no ciberespaço, dentre elas,
movimentar o EC. Cada vez mais, essa proporção deve aumentar. A estimativa é
a de que, em 2020 para 2021, em apenas um ano, o aumento do acesso à rede
no mundo seja de 1.300%.
TABELA 2 – ESTIMATIVAS MUNDIAIS DE USO E DE

POPULAÇÃO DA INTERNET PARA 2021
Tx. de pen-
Regiões do População (est. População Usuários da in- Crescimento Internet no
etração (%
Mundo 2021) Mundial % ternet 2020 2020 - 2021 mundo %
pop.)
África 1.373.486.514 17,4 % 590.296.163 43% 12,99% 11,7%
Ásia 4.327.333.821 54,9% 2.707.088.121 62,6% 2,67% 53,6%
Europa 835.817.917 10,6% 728.321.919 87,1% 593% 14,4%
A. Latina 659.743.522 8,4% 477.869.138 72,4% 2,54% 9,4%
Oriente M. 265.587.661 3,4% 188.132.198 70,8% 5,63% 3,7%
23
A. do Norte 370.322.393 4,7% 332.919.495 89,9% 208% 6,6%
Oceania 43.473.756 0,6% 29.284.688 67,4% 284% 0,6%
Total Mun-
7.875.765.584 100% 5.053.911.722 64,2% 1.300% 100%
dial
FONTE: Adaptada de IWS (2021); <https://www.

internetworldstats.com>. Acesso em: 24 abr. 2021.
Veja o texto escrito por Omar Kaminski, que aborda aspectos

relativos à internet e ao ciberespaço. A partir da leitura, você poderá
aprofundar o seu entendimento acerca desses dois temas e da inter-
relação deles. Acesse https://jus.com.br/artigos/1770/a-internet-e-o-
ciberespaco. Boa leitura!
Em 2014, foi promulgada a Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014, a qual

estabelece os princípios, as garantias, os direitos e os deveres para o uso
da internet no Brasil (BRASIL, 2014). Essa lei foi originária da forma “mais
democrática de consulta popular, que ocorreu pelo site do Ministério da Justiça, em
processo colaborativo de discussão dos eixos interessados, usuários, provedores,
comerciantes, poder público e todos os interessados nas relações que ocorrem
na rede” (ABNT; SEBRAE, 2014, p. 8). Abordaremos, aqui, de forma sintética, os
princípios do Marco Civil na internet brasileira (ABNT; SEBRAE, 2014; BRASIL,
2014):
• RECONHECIMENTO DA ESCALA MUNDIAL DA REDE
A internet alcança pessoas ao redor de todo o mundo, eliminando todas as

barreiras físicas.
• EXERCÍCIO DA CIDADANIA EM MEIOS DIGITAIS
Visa à boa-fé nas negociações realizadas no ambiente virtual.
• PLURALIDADE E DIVERSIDADE
O EC deve estabelecer a pluralidade e a diversidade em relação aos outros

sites, produtos e serviços ao consumidor.
24
• ABERTURA E COLABORAÇÃO
Em respeito à liberdade de expressão.
• LIVRE INICIATIVA E LIVRE CONCORRÊNCIA
Respeito à livre iniciativa e à concorrência.
• FINALIDADE SOCIAL DA REDE
As relações, na internet, devem estabelecer a finalidade social. Proteger o

social a despeito das relações privadas.
A rede mundial de computadores, que utiliza a arquitetura de

protocolos de comunicação TCP/IP, originou-se de um sistema de
telecomunicações descentralizado, criado pelo Departamento de
Defesa dos Estados Unidos durante a Guerra Fria. Durante os anos
1970 e 1980, cresceu entre o meio acadêmico, quando a principal
aplicação era o correio eletrônico. Com a aparição da World Wide
Web, em 1993, a internet se popularizou (e passou a existir o
comércio eletrônico). Foram providos a transferência de arquivos, o
login remoto, o correio eletrônico, as news, a navegação na Web e
outros serviços. Atualmente, possuímos uma linguagem universal, a
eletrônica, representada pelos bytes.
Byte é a unidade comum de armazenamento de informação em

computadores. É o átomo da informática. Composto por oito bits,
cada byte pode representar até 256 símbolos diferentes, como letras
ou números.
Pessoas adquirem produtos e serviços, via internet, com uma

praticidade nunca antes imaginada. Há outros que aprendem novas
matérias e exploram campos do conhecimento. O mais assustador
de tudo isso é que, na maior parte das vezes, essas atividades são
desenvolvidas sem que as pessoas cheguem a se encontrar.
FONTE: Adaptado de Finkelstein (2011, p. 5-7)
25
• INTRANET
A intranet é uma rede que funciona de maneira similar à internet, porém,

em um contexto interno de uma organização. “Uma intranet é uma rede
interna corporativa ou governamental que utiliza ferramentas da internet, como
navegadores da web e protocolos de internet” (TURBAN et al., 2018, p. 8).
Cada empresa pode desenvolver a sua, com as características

e os serviços que julgar convenientes à organização. Assim, há
sistemas de informação corporativos, intranets, que possuem
sistemas de aplicações financeiras, de logística e fluxo de
trabalho, de gerenciamento de recursos humanos, compliances
internos, marketing, finanças, contabilidade e listagem de
clientes e de fornecedores etc. (FINKELSTEIN, 2011, p. 29).
• EXTRANET
A extranet, por sua vez, também, está ligada ao ambiente corporativo, mas
se difere da intranet, pois é voltada à utilização, também, entre parceiros de
negócios, por exemplo, ao se acessar um catálogo de produtos para posterior
pedido ou oferta de serviços. “Uma rede que utiliza a tecnologia da internet para
conectar intranets, de muitas organizações, de uma forma segura” (TURBAN et
al., 2018, p. 8).
Uma extranet pode ser definida como parte de uma ou de

mais intranets organizacionais que se tenham expandido pela
internet. Nesse sentido, são intranets que conversam entre si,
podendo, portanto, vir a ser utilizadas, pelo comércio eletrônico,
como forma de tomar pedidos e efetuar pagamentos, dentre
outras funções (FINKELSTEIN, 2011, p. 29).
Em suma, dentro do ciberespaço, e com acesso à internet, as empresas de

EC dispõem, aos clientes e consumidores, informações de produtos, serviços
etc. Além da internet de uso comum, também, disponibilizam tecnologias
similares, como a intranet e a extranet. Dessa maneira, informações que sejam
confidenciais, ou direcionadas à clientes específicos, como parceiros de negócios,
ou, mesmo, dados importantes para os funcionários, ficam restritas aos ambientes
organizacional e inter-organizacional.
Nesse contexto, é importante conhecer quais tipos de empresas atuam no

E-Commerce. “Classificar o E-Commerce auxilia no entendimento desse campo
diversificado” (TURBAN et al., 2018, p. 8) de vender, comprar ou prestar serviços
online.
26
3.2 TIPOS DE E-COMMERCE

Inicialmente, o E-Commerce teve ênfase no B2C e B2B, porém, outros
tipos de comércio, no meio digital, emergiram. Assim, é importante entender as
diferenças entre eles, as características e os diferentes focos.
• B2C
B2C, uma abreviação ao termo Business-to-Consumer, é um tipo de

E-Commerce, o qual vende os produtos, diretamente, ao cliente (ou consumidor).
O B2C é o tipo de transação mais comum no EC, é uma venda a varejo, na qual
a empresa vende, diretamente, ao consumidor final. “As transações online são
realizadas entre empresas e consumidores individuais no B2C, como quando
uma pessoa compra um café em store.starbucks.com ou um computador em dell.
com” (TURBAN et al., 2018, p. 8).
“B2C é ditado por relações de consumo do tipo fornecedor-consumidor.

Nesse sentido, mediante a utilização da internet, as empresas, na qualidade de
produtoras, fabricantes e/ou distribuidoras, vendem os produtos ao consumidor
final. É o chamado varejo eletrônico” (FINKELSTEIN, 2011, p. 17).
No B2C, é comum encontrar empresas atuando nas seguintes atividades:
• venda de roupas;
• venda de produtos alimentícios;
• venda de calçados e de acessórios;
• venda de produtos de perfumaria;
• venda de produtos eletrônicos;
• prestação de assistência técnica remota;
• venda de softwares;
• transações financeiras;
• venda de livros físicos e digitais;
• serviços de streaming (Netflix, YouTube, Globoplay, Spotify etc.);
outros.
• B2B
Por outro lado, o B2B, da abreviação Business-to-Business, é o EC voltado

à negociação entre empresas. Nesse modelo, as empresas podem vender
27
produtos, serviços, ou, mesmo, dados, diretamente, a outras. “No B2B, as

transações comerciais são feitas entre empresas, como quando a Dell compra,
eletronicamente, acessórios dos fornecedores” (TURBAN et al., 2018, p. 8).
O B2B envolve relações comerciais entre empresas quanto à

comercialização de produtos e à prestação de serviços entre
produtores, fabricantes, fornecedores e importadores, sem
a participação direta do consumidor final. As mercadorias
adquiridas pelo B2B, normalmente, são produtos, insumos e
suprimentos por parte das empresas, com a internet integrando
as partes (FINKELSTEIN, 2011, p. 17).
Os negócios, no B2B, podem envolver, dentre outros:
• Produtos utilizados como matéria-prima (insumos) para posterior

processo de transformação.
• Partes e peças para montagem de um produto final (como ocorre com
as montadoras de automóveis, que compram peças de determinados
fornecedores para a montagem dos veículos).
• Serviços terceirizados para a entrega ao cliente.
• Venda de dados de clientes a outras empresas (desde que sob a égide
da LGPD).
• Prestação de serviços intermediários (por exemplo: meios de pagamento
prestados por empresas, como a PagSeguro®).
• Outros.
De maneira geral, as empresas de E-Commerce mais comuns são

classificadas nas duas tipologias descritas (B2C e B2B), porém, outras formas
são encontradas, como B2G (Business-to-Government), G2C (Government-to-
Consumer), G2G (Government-to-Government), B2E (Business-to-Employee),
C2B (Consumer-to-Business) e C2C (Consumer-to-Consumer). Veremos, a
seguir, cada uma delas.
• B2G
B2G, Business-to-Government, é o tipo de empresa que fornece produtos

ou serviços, diretamente, ao governo. Esse tipo de negociação pode ocorrer por
contratos ou por licitações. A venda de uma empresa para o governo é similar ao
que ocorre no B2B, porém, envolve muitas regulamentações e leis específicas
para o acordo.
Tecnologias baseadas na internet têm substituído a maior parte

das tecnologias fechadas, que eram usadas, anteriormente,
para ligar as firmas (ou órgãos e departamentos dos governos
entre si e com os fornecedores), por meio de conexões
dedicadas, conhecidas como de tipo EDI (Electronic Data
28
Interchange), ou troca eletrônica de documentos [...]. Qualquer

empresa, organismo ou governo pode aderir aos sistemas
baseados na internet, a uma rede aberta. Quanto mais rápida
e ampla for a troca de informações, maior o impacto sobre as
diversas cadeias produtivas (BNDES, 2001, s.p.).
No B2G, as empresas podem vender no âmbito federal, estadual ou

municipal. Atualmente, o governo federal tem licitações, inclusive, para MEI
(Microempreendedor Individual) e pequenas empresas (BRASIL, 2021). Dentre
os diferentes tipos de relações que uma empresa está apta a ter com o governo,
citam-se:
• Prestação de serviços para limpeza e para manutenção de espaços

públicos.
• Fornecimento de produtos de limpeza.
• Fornecimento de material escolar.
• Prestação de serviços de segurança.
• Fornecimento de alimentos para a rede escolar.
• Administração e manutenção de estradas e de rodovias (por
concessionárias de rodovias).
• Fornecimento de insumos médico-hospitalares.
• Administração de hospitais.
• Outros.
Veja, em https://rockcontent.com/br/blog/b2g/, mais curiosidades

do B2G e as diferenças entre as classificações mais tradicionais
(B2B e B2C).
29
• G2C
G2C, ou Government-to-Consumer, está relacionado à prestação de serviços

do governo, diretamente, ao consumidor. Nesse caso, têm-se, como exemplos:
• Cadastros nos PATs municipais.

• Serviços da justiça eleitoral com atendimento online.
• Acompanhamento de requerimentos com as prefeituras ou outras esferas
governamentais.
• Outros.
O número de acessos ao portal Gov.br aumentou 55% no mês

de outubro, em comparação com o mês anterior, segundo dados
divulgados pela Secretaria Especial de Desburocratização, Gestão
e Governo Digital. De acordo com o relatório, também, houve
crescimento de 35% no número total de cadastros na plataforma,
ultrapassando 20 milhões de usuários.
O crescimento é alavancado, principalmente, pelos serviços

digitais disponibilizados pela Receita Federal do Brasil, o que
representa cerca de 30% do total de acessos ao portal de serviços
online do governo. O portal Gov.br é a plataforma de governo digital
do país, no qual estão centralizados 3.940 serviços, dos quais 62,5%
deles são totalmente digitais.
A digitalização dos serviços públicos é um catalisador para a

transformação digital no setor privado, especialmente, por capacitar
o cidadão para o uso das plataformas online. Serviços essenciais
para o cidadão já são realizados, totalmente, de forma online, como a
solicitação da Carteira de Trabalho ou do seguro-desemprego.
Um ecossistema de serviços digitais, também, impulsiona a

demanda por identidades digitais seguras e confiáveis, necessárias
para garantir a privacidade dos dados e a segurança dos usuários.
No portal Gov.br, por exemplo, o acesso pode ser feito a partir

de um cadastro de login e senha simples, porém, alguns serviços
exigem nível de segurança superior, devido à criticidade das
30
informações transacionadas. As formas de autenticação aceitas são:

número do CPF; validação facial, através do aplicativo “Meu Gov.br”;
internet banking ou certificado digital ICP-Brasil.
FONTE: Adaptado de Câmara Brasileira da Economia Digital (2020)
• G2G
A sigla G2G se refere a Government-to-Government, ou seja, está

relacionada a transações entre governos. A prestação de serviços, entre órgãos
governamentais, pode se dar por diferentes razões e em todos os níveis, como
operações internas e relações intergovernamentais (SILVA, 2009). Veja alguns
exemplos:
• Transferência de pacientes, entre hospitais, de diferentes municípios ou

Estados.
• Reforço policial em determinada época do ano, ou acontecimento em um
município ou em um Estado.
• Distribuição de vacinas ou de medicamentos.
• Processos burocráticos entre Governo Federal e ministérios.
• Outros.
Como visto, alguns relacionamentos envolvem etapas físicas, além dos

processos realizados no ambiente online, como procedimentos burocráticos de
solicitações etc.
• B2E
A categoria Business-to-Employee, com tradução livre de “empresa para

funcionário”, “refere-se à entrega de serviços, informações ou produtos das
organizações aos funcionários” (TURBAN et al., 2018, p. 11). Algumas empresas
têm a prática de oferecer descontos, aos compradores, para a aquisição de
produtos das marcas delas. Isso ocorre em:
• Redes de supermercado.
• Indústrias de alimentos.
• Indústrias farmacêuticas.
• Montadoras de automóveis.
• Outros.
31
• C2B
Consumer-to-Business, ou C2B, refere-se à prestação de serviços do

consumidor, diretamente, à empresa. São consumidores negociando com
empresas (SILVA, 2009). Apesar de não muito comum, podemos encontrar alguns
exemplos:
• Venda de imagens ou de fotografias a um banco de imagens (ex.:

Shutterstock).
• Venda de automóveis usados para empresas de revenda.
• Outros.
• C2C
Do acrônimo C2C, para se referir a Consumer-to-Consumer, traduzido

como de consumidor para consumidor. “Na categoria de venda consumidor para
consumidor (C2C), os consumidores individuais vendem ou compram de outros
consumidores” (TURBAN et al., 2018, p. 11). Essas negociações, geralmente, são
intermediadas por sites e aplicativos, é o caso das seguintes empresas:
• Enjoei.com.
• Olx.
• Outras.
• C-Commerce
O Comércio Colaborativo (do inglês, Collaborative Commerce), C-Commerce,

“refere-se a atividades online e a comunicações feitas por partes que trabalham
para atingir o mesmo objetivo. Por exemplo, parceiros de negócios que podem
desenhar um novo produto juntos” (TURBAN et al., 2018, p. 11). Esse tipo de
comércio pode ocorrer entre fornecedores, ou, mesmo, entre consumidores
(ABNT; SEBRAE, 2014).
• M-Commerce
Do inglês Mobille Commerce, M-Commerce, o “Comércio Móvel” ocorre a

partir da utilização dos dispositivos móveis, como celular, tablet etc. (ABNT;
SEBRAE, 2014).
Com relação aos tipos de E-Commerce adotados, por vezes, as empresas,Xx

ao migrarem do modelo tradicional, do mundo físico para o digital, podem adotar
um novo público-alvo, como passar de transações B2B para B2C. Um exemplo
similar ocorreu em uma organização de serviços financeira europeia, que, no final
emde 2015, resolveu apostar na digitalização dos negócios.
32
Digitalização e mudança do tipo de negócio
O estudo foi realizado por Chanias, Myers e Hess (2019),

e o nome real da empresa não é identificado no caso. A empresa
europeia, além de ser provedora de serviços financeiros de médio
porte (entre 500 e 1000 funcionários), também, é subsidiária de um
grande banco europeu de operação global. As atividades envolvem
investimentos em ativos tangíveis, como imóveis, infraestrutura,
energia renovável e bens móveis, com atendimento a clientes
privados, comerciais e institucionais.
Como a empresa opera várias linhas de negócios (divisões)

em relação a investimentos em ativos tangíveis, ela tem uma
variedade de concorrentes no setor de serviços financeiros.
No entanto, a companhia é considerada um dos maiores
players da Europa nessa área específica do setor dos
serviços financeiros, nomeadamenteparticularmente, osem
investimentos imobiliários em áreas urbanas. Entre 2015 e
2017, o setor imobiliário, nessa região, foi percebido como um
mercado em expansão, caracterizado por um forte aumento
da demanda e preços em alta, com um ambiente de baixas
taxas de juros baixas. Ao contrário de outras organizações pré-
digitais, pertencentes aàs indústrias tradicionais, a empresa não
estava sofrendo nenhuma pressão, por parte dos acionistas,
para a transformação digital de seus acionistas, nem mesmo
de clientes ou de concorrentes. Embora uma indústria digital
financeira e imobiliária iniciante estivesse se estabelecendo sob
os rótulos de ‘FinTech’ e ‘PropTech’ (referindo-se à ‘Tecnologia
Financeira’ e ‘Tecnologia de Propriedade’, respectivamente),
essas organizações digitais nascidas, além das abordagens
tecnológicas, não foram não percebidas como uma ameaça
perturbadora ao negócio principal da empresa. Apesar da falta
de pressão por mudanças, a companhia foi a pioneira no setor
no que diz respeito a iniciar o processo de transformação digital.
As intenções de transformação digital tiveram um impacto
positivo na imagem pública. As aspirações de transformação
digital, e decisão anunciada, publicamente, em 2016, de nomear
um diretor de transformação digital, também, atraíram muita
atenção de representantes da indústria e da mídia empresarial.
A empresa passou a ser vista como uma das organizações
mais inovadoras do setor. A organizaçãocompanhia lucrou
com essa imagem inovadora, uma vez que as incorporadoras
procuraram, cada vez mais, cooperar, exclusivamente, com
ela, para projetos de investimento imobiliário selecionados.
(CHANIAS; MYERS; HESS, 2019, p. 21-22).
Já no ambiente interno, o CEO enxergou o propósito da mudança

para o digital empara ajudar a garantir uma viabilidade futura da
33
organização. No ambienteclima organizacional, Aa empresa também

gosta de trabalhar com a percepção de uma empresa amigável, que
atua mais com a cooperação entre pares do que com a hierarquia.
Assim, colocou-se a nova estratégia da empresa, de transformação
digital a de “surfar na onda digital”.
Mesmo com esse clima de positividade e de cooperação,

nem todos os executivos compartilhavam da mesma ideia que o
CEO. Dessa forma, a empresa enfrentou a resistência à mudança.
Dentre os motivos para a resistência, a instituição não tinha grandes
experiências com inovação digital, e os principais executivos
acreditavam que havia carência de competências e de habilidades
digitais. Contudo, durante ao decorrer do processo de transformação
digital na companhia na empresa, esse conflito contribuiu para uma
forte mudança na cultura organizacional.
De maneira geral, a empresa trabalhou com base no

entusiasmo dos consumidores para direcionar as estratégias e no
desenvolvimento da competência digital para o transporte dos
recursos.
FONTE: Adaptado de Chanias, Myers e Hess (2019)
O caso mostra a importância de considerar as pessoas como parte da

transformação digital;. ao ver que eEm alguns pontos, a estratégia bottom-up
foi mais eficaz do que a top-down, sendo mais produtiva para a transformação
requerida., além de que, inicialmente, a ideia foi a de ter contato direto com o
cliente final, passando da operação B2B para a B2C.
Assim, a estratégia aparentemente planejada, se tornou "deliberadamente

emergente", (Mintzberg & Walters, 1995), uma vez que a estratégia passou
posteriormente passou a ser baseada em resultados do processo de inovação
digital. O caso m Ainda, evidencia-se a estratégia da transformação digital
centrada no negócio, mas orientada para o cliente (orientada para pessoas).
Em suma, o caso mostraapresenta a migração do tipo de negócio, o qual,

antes, era voltado para o B2B, e, após a transformação digital, passou a focar
no B2C, concentrando as estratégias em pessoas. Esse caso teve o intuito
de mostrar, apenas, aspectos relacionados ao processo e à mudança de
posicionamento da empresa, não tendo o propósito de analisar os resultados
financeiros e econômicos advindos das mudanças.
34
Em relação aos tipos de E-Commerce adotados, por vezes, as empresas ao

migrarem do modelo tradicional do mundo físico para o digital, podem adotar um
novo público alvo, como passando de transações B2B para B2C. Um exemplo
similar ocorreu em uma organização de serv Além de que passam a ser deliberais,
pois são absorvidas pelo que é emergente.
1 - Durante o estudo dos sistemas de E-Commerce, foram vistos os

principais atores atuantes em uma cadeia e as características.
De acordo com os conceitos apresentados anteriormente,
preencha os espaços de forma a classificar os atores, conforme
as particularidades:
O ____________ é responsável por interligar vendedor e consumidor.

O ____________ é aquele que realiza a compra em um ambiente
online.
O ____________ é a pessoa física ou jurídica que consome o
produto ou recebe o serviço prestado.
O ____________ é aquele que oferece serviços online.
A pessoa jurídica responsável pela importação de produtos é
chamada de ____________.
2 - Descreva o que é o ciberespaço e o porquê de ele ser importante

para o Comércio Eletrônico.
3 - Explique o porquê de a Internet ser fundamental para que o

Comércio Eletrônico opere.
4 - Descreva os tipos mais comuns de E-Commerce.
5 - Qual tipo de E-Commerce você acredita ter mais contato de forma

direta? Por quê?
6 - Como o E-Government, tipo de comércio eletrônico no qual se

envolve, pelo menos, uma das partes, o governo, pode contribuir
para a melhora na prestação de serviços?
35
7 - Assinale V para as afirmativas verdadeiras e F para as afirmativas

falsas:
( ) A Intranet é desenvolvida, externamente, à organização.

( ) A extranet utiliza diversas intranets interligadas para fornecer
informações aos concorrentes.
( ) O B2C é, também, conhecido como o varejo eletrônico
( ) O B2B é a relação comercial entre empresas.
3.3 ESTRUTURA DO E-COMMERCE

No decorrer do nosso estudo, você deve ter notado a existência de
diferentes agentes no Comércio Eletrônico, além dos já imaginados: empresa
e consumidor. Os agentes, com as diferentes aplicações do EC, os serviços de
apoio, a infraestrutura e a forma de gestão formam o Framework do E-Commerce,
ou a chamada Estrutura do E-Commerce. “O campo do EC é diversificado,
envolvendo muitas atividades, unidades organizacionais e tecnologias. Portanto,
uma estrutura que descreve o conteúdo pode ser útil” (TURBAN et al., 2018, p. 9).
A estrutura do EC foi proposta, inicialmente, por Turban e King, em 2004,

porém, com o passar dos anos e com a evolução do próprio EC, foi ganhando
novos atores, aplicações etc., o que agregou, à figura, novos elementos. Em
2018, os autores, com outros pesquisadores da área, publicaram a versão mais
recente, a qual dispusemos, aqui, traduzida para o português.
A figura original é inspirada no templo Parthenon, da Grécia Antiga, e

apresenta, no topo, as possibilidades de aplicação do EC, como E-Government,
B2B etc. As pilastras que dão sustentação às aplicações designam os serviços
de apoio, como as questões referentes às políticas públicas (impostos,
regulamentação, padrões técnicos etc.). O alicerce é representado pela
infraestrutura, na qual se encontram pontos relacionados à segurança, aos
pagamentos, à interface etc. Por fim, mas não menos importante, a gestão da
estrutura, a qual deve permear todos esses aspectos.
Conforme mostrado na figura, existem muitas aplicações de

E-Commerce [...]. Para executar essas aplicações, as empresas
precisam da informação correta, infraestrutura e serviços de
apoio. [...] As aplicações são suportadas pela infraestrutura e
pelas cinco áreas de suporte a seguir (mostradas como pilares,
na figura): [...] A infraestrutura é apresentada na base da figura.
Infraestrutura descreve o hardware, o software e as redes
usadas no EC. Todos esses componentes requerem boas
36
práticas de gestão. Isso significa que as empresas precisam

planejar, organizar, motivar, criar estratégias e reestruturar
processos, conforme necessário, para otimizar o uso comercial
de modelos e de estratégias de EC (TURBAN et al., 2018, p.
9).
FIGURA 1 – ESTRUTURA DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
FONTE: Adaptada de Turban et al. (2018)
Ao estudar a estrutura, você consegue notar que, até aqui, já tivemos contato
com muitos desses elementos. No entanto, outros, ainda não. Fique tranquilo,
no decorrer do curso, você os estudará e poderá compreender como eles se
relacionam ao EC.
37
3.4 PRINCÍPIOS DO E-COMMERCE

Apresentaremos, aqui, os dezesseis princípios que estruturam o sistema
de transações eletrônicas no E-Commerce. Esses princípios devem ser
implementados e guiados pelos respectivos valores (ABNT; SEBRAE, 2014):
• GENERALIDADE
O planejamento, o projeto, o desenvolvimento, a implantação, a manutenção

e a melhoria eficaz e eficiente do sistema B2C devem estar presentes nas lojas
virtuais.
• COMPROMISSO
Compromisso com a veracidade das informações transmitidas no site.
• TRANSPARÊNCIA
Idioma nacional e adequação da linguagem ao tipo de comércio oferecido

devem estar contidos no site. As informações e os dados precisam conter uma
visibilidade clara aos consumidores.
• CAPACIDADE
Conhecimento, treinamento contínuo e experiência necessária às pessoas

que operam o sistema de EC.
• COMPETÊNCIA
O estatuto e o contrato social dos empresários devem estar conformae a

legislação.
• CONFORMIDADE
Informações transmitidas na negociação devem estar de acordo com a

legislação.
• EQUIDADE
A organização deve ter um sistema equilibrado com o tipo de produto

comercializado.
38
• RESPONSABILIZAÇÃO
As organizações assumem responsabilidades civil e criminal no EC.
• LEGALIZAÇÃO
O sistema B2C deve ser passível de verificação, de acordo com as exigências

legais e reguladoras aplicáveis.
• ACESSIBILIDADE
As informações relevantes devem ser acessíveis e fáceis quanto à

compreensão e ao uso do site.
• ADEQUAÇÃO
Adequação e atualização das melhorias no site.
• TRANSAÇÃO
Possibilidade de negociação quanto à necessidade de troca de mercadoria e

atendimento às dúvidas dos consumidores.
• SEGURANÇA
Dados e informações dos consumidores devem estar protegidos, mantendo-

se a confidencialidade e o sigilo.
• PRIVACIDADE
Adoção de medidas de segurança apropriadas, disponibilizando as regras no

site quanto à privacidade das informações.
• INTEGRAÇÃO
O B2C deve ser integrado com outros sistemas de gestão da qualidade,

incluindo sistemas de vendas online.
• MELHORIA
A eficácia e a eficiência do sistema B2C devem ser objeto permanente de

atualização da organização.
39
Esses princípios devem ser considerados de forma conjunta. Eles estão

interligados e precisam funcionar como uma caixa de engrenagens, sendo que
um impulsiona o outro e só atingem o objetivo maior se todos trabalham para isso.
As empresas que atuam com base nesses dezesseis princípios e se

guiam pelos valores estabelecidos possibilitam que o E-Commerce continue
a se desenvolver ao longo do tempo. Permitem a garantia da satisfação dos
consumidores e a gestão da qualidade do negócio. Por último, mas não menos
importante, as empresas que se pautam nesses princípios e consideram seusos
valores, neles, estabelecidos, permitem que o EC promova os benefícios
esperados à sociedade.
4 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DO
E-COMMERCE
De maneira geral, há duas visões para o surgimento do E-Commerce: a
primeira apresenta a aparição no início da década de 1990, com a chegada da web
e do termo. Uma segunda visão evidencia a presença duas décadas anteriores a
esse período, com a evolução das transações eletrônicas. Aqui, veremos essas
duas vertentes, que, juntas, possibilitam uma visão global para a compreensão da
história, da evolução e do marco do E-Commerce.
A respeito dos primeiros passos para o desenvolvimento do Comércio

Eletrônico, nota-se o pioneirismo das aplicações já em 1970, quando o dinheiro
era transferido eletronicamente (mais comum entre instituições financeiras),
a chamada Transferência Eletrônica de Fundos – TEF. Nessas aplicações, era
possível rotear, eletronicamente, os fundos de uma organização para a outra.
No entanto, esse tipo de operação estava disponível apenas para grandes
corporações, instituições financeiras, ou instituições mais arrojadas (TURBAN et
al., 2018).
O segundo passo foi a chegada da troca eletrônica de dados – EDI,

acrônimo do termo, em inglês, Eletronic Data Exchage. No início, a EDI permitia
a transferência eletrônica de documentos rotineiros. Mais tarde, as operações
expandiram das rotinas financeiras para outros tipos de transações. Atualmente,
a EDI permite a troca de documentos, de forma padronizada, entre organizações,
diminuindo o fluxo de papéis, dando agilidade às operações e reduzindo custos
de processos. Assim, propõe-se, também, a automatizar transações comerciais
(TURBAN et al., 2018; NOVAES, 2001).
40
Em 1969, um experimento do governo norte-americano colocou, em cena,

a internet. Inicialmente, as universidades norte-americanas deram início ao
desenvolvimento, o que sugere que a internet fora criada para pesquisa, e não
para o comércio (FINKELSTEIN, 2011; TURBAN et al., 2018).
A rede predecessora da internet era denominada de Arpanet.

Segundo rumores, a Arpanet foi desenvolvida em 1969,
pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, para
testar tecnologias, levando em conta a hipótese de uma
guerra termonuclear global. Nos meios acadêmicos, porém,
acredita-se que a internet surgiu com o objetivo de pesquisa
de um projeto da agência norte-americana Arpa. A conexão
teve início ao se interligarem os computadores de quatro
universidades [Universidade de Los Angeles; Universidade de
Santa Bárbara; Universidade de Utah, e Instituto de Pesquisa
de Stanford], passando, a partir disso, a ser conhecida como
Arpanet. Em 1970, esse projeto foi, intensamente, estudado
por pesquisadores, o que gerou a concepção de um conjunto
de protocolos que é a base da internet (FINKELSTEIN, 2011,
p. 23).
Para saber mais a respeito da internet, conhecer a evolução dela

e as questões relativas ao direito eletrônico, principalmente, voltadas
ao E-Commerce, leia FINKELSTEIN, M. E. R. Direito do Comércio
Eletrônico. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
Um marco importante no desenvolvimento do Comércio Eletrônico foi o

surgimento da web. Em 1991, foi criada a WWW (World Wide Web), como
uma forma de interligar sistemas de documentos online, acessados por meio
dos navegadores (TURBAN et al., 2018; FINKELSTEIN, 2011). “Isso permitiu a
presença das empresas na internet, compartilhando textos e fotos” (TURBAN
et al., 2018, p. 12). “A partir de 1993, a internet deixou de ser uma instituição
de natureza, apenas, acadêmica, e passou a ser explorada comercialmente, em
âmbito mundial, também, para fornecimento de serviços diversos” (FINKELSTEIN,
2011, p. 24).
A partir de então, a internet passou a ser comercializada e os usuários

começaram a se aglomerar na WEB, então, o termo Eletronic Commerce
(Comércio Eletrônico) foi introduzido. Rapidamente, as aplicações de EC se
expandiram, aparecendo, também, as empresas .com (na época, as startups da
41
internet). Atualmente, todas as instituições têm presença na internet, mesmo nos

países em desenvolvimento (TURBAN et al., 2018).
No Brasil, o pioneirismo se deu com a participação da FAPESP (Fundação

de Amparo à Pesquisa no Estado de São Paulo), em 1988, a partir da solicitação
dos bolsistas, os quais voltavam do exterior e necessitavam do intercâmbio entre
as instituições científicas. A inauguração oficial ocorreu em 1989, mas, somente,
em 1995, os ministérios brasileiros se organizaram e criaram uma portaria para
um provedor de acesso privado, liberando a operação comercial da rede no Brasil.
No mesmo período, o Bradesco lançou o primeiro site, o marco da internet para
fins comerciais no país (FINKELSTEIN, 2011).
Em 1999, as empresas migraram da ênfase do B2C para o B2B. No início

do século XXI, nos anos 2001, surgiram outras variações de formas do Comércio
Eletrônico: B2E, C-Commerce, E-Government, E-Learning e Mobile-Commerce
(M-Commerce). A partir de 2005, as redes sociais digitais passaram a chamar
atenção, dando espaço, também, para o M-Commerce e para os aplicativos
wireless. Surgiram, em 2009, os canais de comércio social (Social Commerce
Chanels), notados em redes, como Facebook® e Twitter®, com atividades
comerciais em constante crescimento. Devido à natureza, aos constantes
avanços tecnológicos, e, também, à internet, a tendência do E-Commerce é
continuar em constante crescimento, surgindo, assim, cada vez mais novos
modelos aos negócios (TURBAN et al., 2018), introduzindo mudanças nas formas
de comercializar produtos e serviços e de relacionamento com o consumidor.
Visualize a evolução das tecnologias e do E-Commerce:
42
FIGURA 2 – EVOLUÇÃO PARA O E-COMMERCE
FONTE: A autora
Em suma, o E-Commerce foi, e, ainda é, resposta às evoluções tecnológicas

e ao comportamento social. As transações eletrônicas foram ampliadas para
novas aplicações, o uso dessas transações foi disseminado a empresas de
diferentes portes e setores, até ser alcançado o consumidor, com a oferta de
produtos e de serviços. Posteriormente, além das aplicações serem incorporadas
entre empresas, a sociedade passou a fazer mais parte do Comércio Eletrônico,
sendo atendida por diferentes setores (como o E-Government e o E-Learning).
Conforme a tecnologia avança, o EC surgiu com um novo modelo de negócio,
como uma resposta para a adaptação. Com todo esse progresso, evidenciou-se,
também, a necessidade de estabelecer alguns critérios para o bom andamento
dos negócios eletrônicos. Assim, apresentaremos, a seguir, os princípios do EC,
desenvolvidos pela Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT e pelo
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE.
43
1 - Considerando as alternativas a seguir, acerca dos princípios

relacionados ao E-Commerce, assinale a alternativa CORRETA:
a) Transparência, conformidade e capacidade.

b) Responsabilização e valor agregado.
c) Competência, livre concorrência e colaboração.
d) Acessibilidade, integração, pluralidade e diversidade.
2 - Markerting direto, E-learning, leilões online e colaboração 2.0 são

exemplos de:
a) Estrutura do E-Commerce.
b) Serviços de apoio.
c) Aplicações do E-Commerce.
d) Infraestrutura.
3 - No nosso estudo, nota-se que a chegada da internet, criação

norte-americana, foi base para o desenvolvimento do comércio.
Contudo, o uso se disseminou em momentos diferentes entre
os países, além das aplicações. No Brasil, qual foi o marco da
internet para fins comerciais?
4.1 ATUAIS BENEFÍCIOS DO

E-COMMERCE
O desenvolvimento do EC, até os dias atuais, aliado ao desenvolvimento
tecnológico, ampliaram as potencialidades e os benefícios. Com base em ABNT
e Sebrae (2014), serão elencados, a seguir, os principais benefícios oriundos do
EC:
• 24X7 (OPERAÇÕES 24 HORAS POR DIA – 7 DIAS POR SEMANA)
Diferentemente das empresas que atuam apenas com espaços físicos. O EC

permite, ao usuário, cliente, consumidor, fornecedor, ou qualquer outro parceiro de
negócios, realizar operações a qualquer hora do dia e a qualquer dia da semana,
uma vez que está online e não depende da presença de pessoas.
44
Essa característica traz agilidade aos processos de compra e de venda em

qualquer nível (B2B, B2C, G2C etc.)., pois possibilita
• DIMINUIÇÃO DE ESTOQUES
A partir do momento em que a empresa vende os produtos no ambiente

virtual, a necessidadeDiferentemente dasde estoque físico diminui. A depender
da cadeia (veremos, com mais detalhes, no Capítulo 3).
• DIMINUIÇÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Assim como os estoques, a cadeia, também, pode sofrer alterações, como

a diminuição do tamanho e da complexidadeDiferentemente das (assunto a ser
veremos mais detalhes nodiscutido no Capítulo 3).
• REDUÇÃO DE CUSTOS
Muitos fatores se relacionam com a redução de custos em um EC. Dentre

eles, estão: redução de estoques e de cadeia de suprimentos, quando for o
caso; diminuição do número de funcionários e de custos com espaços físicos e
instalações etc.; Diferentemente das
• QUALIDADE DAS INFORMAÇÕES
Desde que a empresa siga os princípios do EC, o cliente tem acesso mais
fácil às informações. Podem ser relativas ao produto, ao serviço, à forma de
pagamento, às pós-vendas, dentre outras necessárias para a transparência da
transação. Diferentemente das
• ACESSIBILIDADE
No EC, as informações relevantes para que o cliente possa utilizar o site,

ou o aplicativo, devem ser acessíveis e de fácil compreensão. Desde que
respeitado esse princípio, a acessibilidade é, também, um benefício percebido.
Diferentemente das
• GLOBAL
Por estar no ciberespaço, o EC não tem fronteiras e pode atingir clientes

em todo o globo, desde que a empresa tenha condições de atender pessoas em
diferentes localidades. Para isso, a organização precisa pensar em questões de
idiomas, formas de envio e de entrega de mercadorias (quando os produtos são
físicos), questões legais inerentes ao tipo de negócio, dentre outras.
45
• BAIXO CUSTO PARA O CONSUMIDOR
Como vimos, o EC tem redução de custos em diversos aspectos. Essa

redução pode ser alcançar o consumidor, uma vezDiferentemente das que os
custos envolvidos fazem parte do preço final, assim, quanto mais baixos os custos
totais, mais baixo é o preço para o consumidor final.
• POUCA CHANCE DE FRAUDES
Com a transparência que o EC deve disponibilizar, ao consumidor,

informações dos produtos e dos serviços, tornando o site ou o aplicativo acessível,
poucas são as chances de os consumidores, que estejam atentos aos dados
disponíveis, serem enganados.
• EXPANSÃO DA EMPRESA
Com o potencial de globalização, as empresas atuantes no EC rompem as

barreiras físicas de atuação, podendo atender clientes de diversas regiões, por
vezes, sem que por vezes tenham gastos com a expansão da empresa. Empresas
no comércio eletrônico podem pensar também na internacionalização.
• FACILITAÇÃO PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO
Assim como a expansão da empresa, Da atuação, no mundo virtual,

Empresas no comércio eletrônico podempermite, também, que as empresas
considerem pensar também na internacionalização.
• FACILITAÇÃO DA OFERTA DE SERVIÇOS
Atualmente, muitos serviços podem ser realizados de forma totalmente

remota, como exemplo, serviços de help desk. Se a empresa Diferentemente dasjá
atua como EC, é mais fácil explorar essa possibilidade. Outros serviços envolvem
a atuação a distância, sem a necessidade da presença física de nenhuma das
partes, como os de tradução e de revisão de textos, nos quais a troca de arquivos
é feita eletronicamente; educacionais; alguns serviços financeiros etc. Já os
serviços que ocorrem de forma física, ou seja, que exigem a presença das partes,
também, podem ser facilitados, uma vez que a oferta pode ser anunciada, mais
facilmente, pelos meios digitais, com as orientações iniciais ao consumidor.
46
• BAIXOS CUSTOS DE DISTRIBUIÇÃO
A redução dos custos de distribuição pode estar atrelada à natureza do

negócio, nos casos Diferentemente daos E-Commerce puros, e a questões
logísticas (a serem discutidas no Capítulo 3). Contudo, para que esses benefícios
sejam aproveitados pelas organizações e pelos consumidores, é necessário que
as organizações saibam gerir as dificuldades inerentes ao EC (ABNT; SEBRAE,
2014).
• RESISTÊNCIA DO CONSUMIDOR PARA A COMPRA ONLINE
A resistência do Muitos consumidores ainda são resistentes às compras

online pode ser por medoreceio de fraudes, ou mesmo por desconhecer as
empresas, ou ainda por falta de habilidades com recursos tecnológicos a nível de
meios de pagamentos etc.
• MÁ PERCEPÇÃO ACERCA DA FALTA DE PROTEÇÃO NAS

TRANSAÇÕES ONLINE
Algumas pessoas teêm uma percepção negativa quanto às proteções e às

garantias para o consumidor, envolvidas nas transações eletrônicasEmpresas
no comércio eletrônico podem pensar também na internacionalização. Assim,
sentem-se mais seguras com o comércio físico.
• FALTA DE PADRÕES UNIVERSAIS PARA QUALIDADE E SEGURANÇA
Os padrões de segurança na rede não são universais, o que pode gerar

insegurança para alguns usuários.Empresas no comércio eletrônico podem
pensar também na internacionalização.
• DIFICULDADE DE INTEGRAÇÃO ENTRE INTERNET,

SOFTWARE E APLICATIVOS DE DADOS
Omnichannel, ainda, não é uma realidade em todas as empresas de

E-Commerce.
47
1 - Cite dois benefícios do E-Commerce e duas dificuldades.
2-
Em 2014, a Lei 12.965 foi promulgada e estabeleceu seis
princípios para o uso da internet no Brasil. Assinale a alternativa
que descreve, corretamente, dois desses princípios:
a) Legalização e Acessibilidade (de acordo com as leis e acessíveis

para todo cidadão – respectivamente).
b) Reconhecimento da escala mundial da rede e Responsabilização
(eliminam barreiras físicas e responsabilidades civil e criminal –
respectivamente).
c) Livre iniciativa e livre concorrência e Pluralidade e diversidade
(em respeito à liberdade de expressão e respeito à concorrência
– respectivamente).
d) Exercício da cidadania em meios digitais e Finalidade social
da rede (visa à boa-fé no ambiente digital e protege o social a
despeito das relações privadas – respectivamente).
3 - Considerando a sua área de atuação, descreva a importância de

estudar o E-Commerce.
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
O Comércio Eletrônico está presente na vida de todas as empresas, de
forma direta ou indireta. Em maior ou menor grau. Da mesma forma, marca
presença na vida da sociedade, uma vez que nos relacionamos, o tempo todo,
com organizações (supermercados, hospitais, farmácias, escolas etc.). Ao longo
de toda a cadeia, há, sempre, uma (ou mais) empresa com presença digital, seja
um E-Commerce puro, seja parcial.
Estamos envoltos pela comercialização virtual, e é necessário que estejamos

atentos às práticas, às mudanças e aos impactos. Como profissionais do século
XXI, não podemos estar alienados às mudanças tecnológicas, sociais ou aos
novos costumes. Por isso, cada vez mais, o termo E-Commerce tem se tornado
mais e mais comum na vida das pessoas. Também, pelo mesmo motivo, esse
comércio cresce a cada ano. Assim, o nosso estudo oportuniza capacitar
profissionais para lidarem com esse ambiente nas rotinas deles.
48
Durante o decorrer deste capítulo, objetivou-se o primeiro contato

do estudante com aspectos relacionados ao E-Commerce. Assim, foram
apresentados os principais conceitos e as definições acerca do tema, para que o
aluno pudesse se aproximar, naturalmente, e conseguir reconhecer o Comércio
Eletrônico e as características, além da presença dele no cotidiano.
Em seguida, apresentamos o sistema de E-Commerce com as classificações

dos diferentes tipos, e o reconhecimento dos princípios, dos benefícios e das
dificuldades. Nesse estágio, o estudante é capacitado a diferenciar os tipos
de comércio eletrônico, a compreender a importância deles no contexto social
atual, e a analisar a estrutura e os valores do ambiente virtual. Essa é uma etapa
importante para o profissional que atua no Comércio Eletrônico. Além de entender
a natureza dele, é importante que saiba respeitar os ideais dentro do ambiente no
qual compete, mostrando profissionalismo e capacitação para atuar.
Apresentamos, também, a história que deu origem ao comércio nos meios

digitais. Esse momento oportuniza, ao aprendiz, a compreensão do modo
através do qual o E-Commerce está estruturado, atualmente, da existência e da
disseminação dos diferentes tipos de comércio digital, além de como as evoluções
tecnológica e social influenciam e são influenciadas pelas diferentes modalidades
de E-Commerce e os benefícios atuais.
Esta foi uma etapa importante para a análise do comércio eletrônico, porém,
o nosso caminho está só começando. No próximo capítulo, abordaremos o tema
Plataformas Digitais e Segurança. Tema muito importante não apenas para quem
quer ou já trabalha em empresas digitais, mas, também, para pessoas que se
relacionam, diretamente, com o comércio digital. Estudaremos os mecanismos,
reconheceremos as plataformas emergentes e muito mais.
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do cliente, diretrizes para transações de Comércio Eletrônico de negócio a
consumidor. Rio de Janeiro: ABNT; SEBRAE, 2014.
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2021.
51
52
C APÍTULO 2
Plataformas Digitais e Segurança

• Compreender o mecanismo do E-Commerce e o Marketplace.

• Reconhecer plataformas emergentes.
• Conhecer os meios de pagamento disponíveis.
• Refletir a respeito das ferramentas de apoio e das soluções disponíveis.
• Analisar questões de segurança no E-Commerce.
54
Capítulo 2 Plataformas Digitais e Segurança
Agora que você já conhece as principais definições e os conceitos do
E-Commerce, os sistemas, a estrutura, a história e a evolução, abordaremos, aqui,
questões relacionadas às plataformas digitais, às soluções e aos mecanismos de
segurança.
As atividades de E-Commerce são desenvolvidas em plataformas digitais,

as quais permitem que a empresa se apresente ao mercado e oferte produtos e
serviços. Dentre os mecanismos específicos para o comércio em ambiente virtual,
estão as lojas virtuais, os portais, os sistemas de gestão etc. Muitas empresas
apostam na integração de soluções em uma plataforma única, unindo tudo em um
único canal.
A aposta no Omnichannel busca convergir os pontos de venda, ou seja,

o antigo conceito de multicanal (atendimento do cliente por vários canais de
comunicação), agora, organiza essa comunicação de forma a integrar as lojas
físicas, virtuais e os clientes, focando na experiência de compra. Em outras
palavras, Oo Ominichannel visa quebrar as barreiras entre o físico e o digital
(SEBRAE, 20147).
No mundo atual do varejo Omnichannel, é enganoso olhar

para a loja física versus online como um jogo de soma zero.
As atividades online e off-line estão interligadas. Se eu passar
um tempo no smartphone verificando preços, avaliações e
disponibilidade de algum produto, posso, então, decidir ir até
a loja e comprá-lo. A loja recebe o crédito, mas a venda é,
realmente, o resultado das minhas atividades de pesquisa na
web (TURBAN et al., 2018, p. 461).
As empresas virtuais podem fazer uso de muitas tecnologias para ganhar

vantagem sobre os concorrentes, ou, mesmo, para encontrar o lugar ao sol, porém,
muitas atividades, ainda, estão interligadas ao mundo físico. Assim, é importante
compreender o mecanismo existente para o funcionamento do comércio
eletrônico em duas vertentes: os mecanismos que interagem com os clientes e
com os consumidores, e os de procedimentos internos. Ambos são responsáveis
por garantir o funcionamento das transações comerciais no ambiente virtual.
Dentre as plataformas existentes, a economia digital alavanca o uso da

integração do lado social com soluções emergentes, como o crowdsourcing. Ao
longo da evolução do E-Commerce, emergiram, também, meios de pagamento
alternativos aos, até então, tradicionais. Todas essas evoluções passam pela
questão de segurança nas transações comerciais em ambientes virtuais.
55
A partir do exposto, abordaremos, nos próximos capítulos, temas

relacionados às plataformas digitais, a fim de que o estudante possa compreender
os mecanismos do E-Commerce, refletir a respeito das ferramentas de apoio e de
solução, reconhecer o Marketplace e as plataformas emergentes, conhecer os
meios de pagamento disponíveis e analisar questões relacionadas à segurança.
2 MECANISMOS E MARKETPLACE
O comércio é um mecanismo fundamental de apoio à atividade econômica.
Os avanços tecnológicos que facilitam o comércio podem reduzir os custos de
transação, além de fornecer mais informações aos participantes e ampliação de
acesso a mais produtos, o que gera ganhos de eficiência e de melhora no bem-
estar econômico (OCDE, 2013).
No E-Commerce, as transações tendem a envolver diversas classes de

agentes econômicos. Além disso, esse tipo de comércio contribui para alterações
estruturais na atividade varejista, indo além dos dispositivos móveis e da internet
para a compra de produtos, afetando, também, a lógica da cadeia varejista
(GALINARI et al., 2015).
Com a fusão da tecnologia da banda larga, EDI e conectividade, o

E-Commerce impactou a cadeia varejista, alterando a lógica da estrutura no
mundo físico. Ao passo que diminuiu as barreiras de entrada, ao comércio, para
novos competidores, intensificou a concorrência em diversos mercados. Contudo,
exigiram-se, desses competidores, novos conhecimentos, principalmente, ligados
à tecnologia e às legislações pertinentes ao comércio no mundo virtual. Abriu-se
espaço para novos modelos de negócio e se aumentou o escopo de mercado,
tendo sido atingidos clientes globais. Em muitos casos, contribuiu para a redução
de custos operacionais, com destaque para a diminuição de custos com a mão de
obra e com os espaços físicos (OCDE, 2013).
O site E-commerce Brasil apresenta diversos conteúdos

acerca do tema, como artigos, podcasts e webnars: https://www.
ecommercebrasil.com.br.
56
Ao longo da nossa evolução, a forma de comércio foi, gradualmente,

sendo modificada, passando por inúmeras transformações. “Milênios separam
o escambo do pagamento com cartões de crédito, as pequenas tendas dos
hipermercados e os produtos artesanais dos conteúdos digitais. No entanto, em
anos recentes, a atividade vem sendo submetida a uma verdadeira revolução”
(GALINARI et al., 2015, p. 136).
De acordo com o relatório Global Payments Report 2021, durante o ano

de 2020, o EC obteve a maior taxa de crescimento dos cinco anos anteriores,
com 19% (FIS, 2021). Como veremos ao longo deste livro, grande parte dessa
revolução é devida às transformações e às evoluções da tecnologia digital.
2.1 MARKETPLACE
Além do tradicional site da empresa, o EC pode ser realizado em um
espaço eletrônico, chamado de Eletronic Market. O E-Marketplace (ou, apenas,
Marketplace) é um local online onde compradores e vendedores realizam
transações comerciais, como venda de bens, de serviços, e de informações.
Atualmente, qualquer pessoa pode abrir um mercado online para a venda de
produtos ou de serviços (exemplos, como a OLX e o Mercado Livre, viabilizaram a
entrada de indivíduos no comércio eletrônico e no E-Marketplace). O E-Marketplace
conecta vendedores e compradores por meio da internet, ou similar, como a
intranet ou a extranet (TURBAN et al., 2017). É importante notar que é comum
encontrar distinção na utilização do termo entre os autores, principalmente, entre
E-Marketplace e Marketplace, pois, nos EUA, existem o E-Marketplace (exclusivo
para o ambiente eletrônico) e o Marketplace (utilizado para ambientes físicos). No
Brasil, o Marketplace é utilizado apenas para ambientes virtuais, assim, é comum
a utilização desse termo, o qual adotaremos ao longo deste livro.
O conceito de Marketplace é muito simples de ser explicado:

uma grande loja virtual permite que diferentes lojistas virem
parceiros de vendas. De um lado, o E-Commerce oferece
toda a plataforma de vendas e a influência de uma marca
consolidada. Do outro, o lojista pode utilizar uma estrutura
pronta de vendas para atrair o consumidor e gerar negócios
para si próprio.
Existem Marketplaces para a oferta de produtos novos e usados
e, até, serviços. Alguns sites permitem a venda, apenas, para
o consumidor final, no varejo; outros, a venda para CNPJs, no
atacado (B2W, 2020, s.p.).
O Marketplace pode ser visto como um “shopping center virtual”. É vantajoso

para o consumidor, pois reúne diversos produtos, marcas e lojas em um único
ambiente. Empresas, como Shoptime, Lojas Americanas e Walmart, são exemplos
57
de Marketplaces (ZACHO, 2017). Para as empresas que fazem uso desse espaço
para a exposição dos produtos, o principal benefício é a visibilidade. A partir do
nome do Marketplace, o que é exposto tem muitas chances de ser visualizado
e adquirido, enquanto os espaços lucram com a percentagem das vendas.
Benefício mútuo para os participantes.
“Alguns E-Commerces recebem centenas de milhões de visitas por mês.

Sites, como Americanas, Submarino e Shoptime, são um exemplo disso. Ao longo
de 2019, foram 200 milhões de visitantes e 1,2 bilhão de pageviews, por mês,
nesses endereços” (B2W, 2020, s.p.).
Turban et al. (2017) destacam, ainda, a criação de oportunidades para iniciar

um negócio a partir de formas não convencionais. “Os novos modelos de negócio
permitem que os empreendedores iniciem com pouco dinheiro e experiência e
cresçam rapidamente. Muitos empreendedores estão fazendo muito dinheiro
online” (TURBAN et al., 2017, p. 14).
Para quem está interessado em empreender, vale ler, na íntegra,

o artigo de Neil Patel, da empresa NP Digital: https://neilpatel.com/
br/blog/plataformas-digitais/#:~:text=Plataformas%20digitais%20
s%C3%A3o%20modelos%20de,para%20trabalho%2C%20lazer%20
e%20entretenimento.
Caro leitorestudante, em seguida iremos abordarvale ressaltar comoque o

surgimento de mercados eletrônicos mudou os processos usados nas cadeias de
comércio e de suprimentos. Em muitos casos, essas mudanças, impulsionadas
pela tecnologia, frequentemente, geram (TURBAN et al., 2018):
• Diminuição do tempo de pesquisa de informações e do custo para os

compradores.
• Redução do mal-entendido de informações entre vendedores e
compradores.
• Possível redução do intervalo de tempo entre a compra e a posse de
produtos físicos adquiridos online (especialmente, se o produto puder
ser digitalizado).
• Capacidade, por parte dos participantes do mercado, de presença em
diferentes locais durante a negociação online.
• Oportunidade de realização de transações a qualquer momento (24/7).
58
Em meados de 2020, o Governo Federal anunciou a intenção

da implantação de um Marketplace para as compras públicas. Veja
a matéria completa em https://www.gov.br/economia/pt-br/assuntos/
noticias/2020/julho/governo-debate-com-sociedade-implantacao-de-
marketplace-para-compras-publicas.
A notícia anunciada, pelo Governo Federal, retrata um exemplo de que não

apenas as organizações com fins lucrativos podem se beneficiar do Marketplace. O
EC e as plataformas que servem de apoio para a atividade, em ambientes virtuais,
oferecem vantagens, também, para instituições governamentais, e outros tipos
de instituições sem fins lucrativos (além das capitalistas). O ambiente eletrônico
não está apenas para benefício das organizações que o utilizam, mas, também,
para benefício da sociedade, com o aumento da transparência dos processos e a
otimização de fluxos e de recursos, poupados do bolso do contribuinte.
Componentes e participantes do Marketplace
Os principais componentes e participantes em um mercado

são clientes, vendedores, produtos e serviços (físicos ou digitais),
infraestrutura, um mecanismo de front-end e back-end, intermediários
e outros parceiros de negócios e serviços de suporte, como segurança
e pagamentos. Segue uma breve descrição de cada um:
• CLIENTES
Vários bilhões de usuários da internet, em todo o mundo, são

compradores potenciais de bens e de serviços oferecidos online.
Esses consumidores procuram barganhas, itens personalizados, de
colecionador, entretenimento, socialização e muito mais. Os clientes
sociais têm mais poder do que os clientes regulares. Eles podem
pesquisar informações detalhadas, comparar preços, fazer lances, e,
às vezes, negociar. As organizações de compra, também, são clientes,
respondendo por mais de 85% do volume e das atividades de valor no
E-Commerce.
59
• VENDEDORES
Milhões de lojas virtuais estão anunciando e oferecendo uma

grande variedade de itens. Essas lojas são de propriedade de
empresas, de agências governamentais ou de indivíduos. A cada
dia, é possível encontrar novas ofertas de produtos e de serviços. Os
vendedores podem vender, diretamente, dos sites, ou de Marketplaces
públicos.
• PRODUTOS E SERVIÇOS
No Marketplace, é possível vender produtos físicos ou digitais.

No entanto, ao comprar um produto digitalizado, o consumidor pode
adquirir a qualquer hora e em qualquer lugar, e, em segundos, receber
as mercadorias instantaneamente. Ainda, digitaliza-se uma miríade de
produtos e de serviços, como softwares, músicas e passagens.
• INFRAESTRUTURA
O Marketplace tem infraestrutura que inclui redes eletrônicas,

banco de dados, software e hardware etc.
• FRONT-END
Os clientes interagem com o Marketspace por meio de um

front-end. Os principais componentes do front-end são portal do
vendedor, catálogos eletrônicos, carrinho de compras, mecanismos de
busca e de leilão, portal de pagamento e todas as outras atividades
relacionadas à colocação de pedidos.
• BACK-END OU PROCESSOS INTERNOS
Todas as atividades que estão relacionadas à agregação e ao

atendimento de pedidos, ao gerenciamento de estoque, às compras
de fornecedores, à contabilidade, às finanças, aos seguros, ao
processamento de pagamentos, à embalagem e à entrega são
feitas no que é denominado de back-end do negócio, ou seja, são os
processos internos.
• INTERMEDIÁRIO
No marketing, um intermediário, normalmente, é uma terceira

parte, a qual opera entre vendedores e compradores. O papel
60
dos intermediários eletrônicos é, frequentemente, diferente dos

intermediários regulares (como atacadistas ou varejistas). Por
exemplo, intermediários online criam e gerenciam os mercados
online. Eles ajudam a encontrar compradores e vendedores, fornecem
serviços de garantia e ajudam clientes e/ou vendedores a concluírem
transações. Os intermediários físicos podem ser eliminados, e, os
empregos deles, informatizados (total ou parcialmente).
Os intermediários, geralmente, disponibilizam três tipos de

serviços: (1) fornecem informações relevantes a respeito da demanda:
ofertas, preços e requisitos comerciais; (2) ajudam a encontrar
vendedores e compradores; e/ou (3) lançam serviços de valor
agregado, como transferência de produtos, depósito de garantia,
acordos de pagamento, consultoria ou assistência para encontrar
um parceiro de negócios. Em geral, o primeiro e o segundo tipos de
serviços podem ser, totalmente, automatizados, portanto, é provável
que sejam assumidos por Marketplaces, infomediários e portais
que geram serviços gratuitos ou de baixo custo. O terceiro tipo
requer expertise, como conhecimento da indústria, do mercado, dos
produtos e das tendências tecnológicas, assim, só é, parcialmente,
automatizado.
Os intermediários que fornecem apenas (ou, principalmente) os

primeiros dois tipos de serviços podem ser eliminados; esse fenômeno
é denominado de desintermediação. Um exemplo é o setor de aviação
civil, com o impulso dele para a venda de passagens eletrônicas,
diretamente, pelas companhias aéreas. Isso gera a desintermediação
de muitos agentes de viagens do processo de compra. Outro
exemplo são os corretores de ações, com desconto que, apenas,
executam negociações manualmente, desaparecendo. No entanto,
os corretores que gerenciam a intermediação eletrônica não estão
apenas sobrevivendo, mas, também, podem prosperar (por exemplo,
travelocity.com e expedia.com na indústria de viagens e tdameritrade.
com na negociação de ações). Esse fenômeno, no qual entidades
desintermediadas ou recém-chegadas assumem novos papéis
intermediários, é denominado de reintermediação.
A desintermediação é mais provável de ocorrer em cadeias de

suprimentos que envolvem muitos intermediários.
FONTE: Adaptado de TURBAN et al. Electronic Commerce 2018:

a managerial and social networks perspective. 9. ed. USA: Springer,
2018.
61
1 - Desde a década de 1990, o comércio por meios eletrônicos

vem promovendo mudanças na forma de relacionamento da
sociedade com o mercado. Dentre essas mudanças, pode-se
notar mudanças nos hábitos de consumo e no comportamento
de compra, porém, outras, as estruturais, no mercado, também,
têm sido provocadas. Dê um exemplo de como o E-Commerce
impacta a cadeia varejista tradicional.
2 - Existem algumas maneiras de uma empresa estar online para a

comercialização dos produtos e/ou dos serviços, como a criação
de um site, ou a utilização do Marketplace. Descreva o que vem a
ser o Marketplace.
3 - Dentre as diversas possibilidades e benefícios do Marketplace,

estão: o cliente, em uma única compra e no pagamento, adquirir
produtos de diferentes vendedores, ter garantia promovida pela
marca do mercado eletrônico; e pequenos lojistas empreenderem
e competirem com facilidade. Recentemente, foi divulgada, pelo
Governo Federal, a intenção da implantação de um sistema de
Marketplace para as compras públicas. Como você acredita
que a implementação do Marketplace, pelo governo, pode ser
benéfica? Justifique.
A organização que atua no E-Commerce deve criar procedimentos não

apenas para dispor os produtos para o consumidor, ou cliente, mas, também, para
o planejamento e a melhoria do sistema do EC. Esse processo envolve pensar
desde a satisfação do cliente à escolha dos parceiros. Por isso, é importante
conhecer os mecanismos responsáveis pela movimentação desse mercado.
2.2 MECANISMOS ENVOLVIDOS NO

E-COMMERCE
Os modelos de EC e os tipos de transações, como B2B, B2C e G2C,
apresentados no capítulo anterior, são ativados por vários mecanismos.
Para começar, a maioria das aplicações é realizada na internet. Além disso,
os habilitadores genéricos, de qualquer sistema de informação, incluindo
62
bancos de dados, redes, segurança, software e software de servidor, sistemas

operacionais, hardware (servidores da web) e serviços de hospedagem, precisam
ser estabelecidos. Somados a isso, estão os mecanismos específicos de
Comércio Eletrônico, apresentados neste capítulo, como mercados eletrônicos
(E-Marketplace). Ainda, de compra e de suporte, como pagamento e atendimento
de pedidos (TURBAN et al., 2018).
• Mercados eletrônicos (E-Marketplace, ou Marketplace)
Como vimos, o Marketplace funciona como uma espécie de shopping center

virtual. O espaço comporta diferentes vendedores em um único lugar, dando
comodidade aos clientes, os quais têm, à disposição, uma gama muito maior de
ofertas de produtos e de serviços.
O mercado eletrônico é o principal local para a realização de

transações no CE. Um E-Marketplace (também, chamado
de e-market, virtual market ou Marketspace) é um espaço
eletrônico onde vendedores e compradores se encontram e
realizam diferentes tipos de transações. Os clientes recebem
bens e serviços por dinheiro (ou por outros bens e serviços,
se a troca for usada). As funções de um mercado eletrônico
são as mesmas de um mercado físico, no entanto, os sistemas
informatizados tendem a tornar os mercados eletrônicos muito
mais eficientes, fornecendo informações mais atualizadas e
vários serviços de suporte, como a execução rápida e tranquila
das transações (TURBAN et al., 2018, p. 45).
• Mecanismos de compra
Dentre os mecanismos de compra B2C, estão disponíveis, para o cliente:

webstore (loja virtual), microsites, portais e shoppings na internet.
• Loja virtual: refere-se ao site de uma empresa, ou de um

indivíduo, no qual os produtos e os serviços são vendidos. Para
Turban et al. (2018), a loja virtual pode ter foco em determinado
setor, região, ou nicho de mercado. Ainda, pode pertencer ao
fabricante, ao varejista, a empreendedores individuais etc.
Uma loja virtual inclui ferramentas conhecidas como software

comercial, necessárias para a condução de vendas online.
As ferramentas mais comuns são: catálogo eletrônico; um
mecanismo de busca que ajuda o consumidor a encontrar
produtos no catálogo; um carrinho de compras eletrônico
para guardar itens até a finalização da compra; instalações de
leilão eletrônico, nas quais ocorrem os leilões; um portal de
pagamento, no qual os processos de pagamento podem ser
63
feitos; um centro de remessa, no qual os processos de remessa

são feitos; e o atendimento ao cliente, que inclui informações
de produtos, garantia e CRM (TURBAN et al., 2018, p. 49).
• Microsite: tem o mesmo intuito da webstore, mas, neste caso, é

uma página da Web que “atua como um suplemento de um site
principal, mas é externa a ele. Expande o conteúdo, adicionando
vídeos editoriais, comerciais ou materiais educacionais e de
treinamento” (TURBAN et al., 2018, p. 49).
• Portal: é a porta de entrada de informações. A partir de um ponto

único de acesso, congregam-se as informações importantes do
negócio. Em geral, um portal é personalizado para os usuários, e
pode oferecer serviços, como e-mail, recursos de compra etc. Os
portais podem ser utilizados por diferentes tipos de E-Commerce,
como Marketplace e webstore (TURBAN et al., 2018).
• Eletronic Mall: comum nos Estados Unidos, o shopping eletrônico

funciona de forma semelhante aos shoppings do mundo físico.
É um local de compras online onde muitas lojas apresentam
os catálogos. O shopping cobra comissão dos vendedores,
com base no volume de vendas. Um exemplo é o Emall of
Maine (emallsofamerica.com/emallofmaine.htm), que agrega
produtos, serviços e fornecedores no estado do Maine. Quando
um consumidor indica a categoria na qual está interessado,
é transferido para a webstore independente apropriada. Por
exemplo, no caso de o cliente indicar que procura uma loja de
departamentopara presentes, deve aparecer uma lista com asos
vendedores disponíveis nessa categoria; ao escolher a loja que
deseja visitar, o cliente poderá ser é direcionado à loja virtual,
como a art.com ao nordstrom.com. Esse tipo de shopping não
oferece serviços compartilhados, é, apenas, um diretório.
Outros, no entanto, estão aptos a trabalhar com alguns serviços
compartilhados. O yahoo.com e o ebay.com operam shoppings
eletrônicos (TURBAN et al., 2018).
Neste vídeo da década de 1980, Regina A. Brady, na época,

representante de uma das diretorias da CompuServer, demonstra a
utilização do Electronic Mall: https://www.youtube.com/watch?v=k-
oBJml1mL0.
64
Ainda, veja, no vídeo a seguir, como o E-Mall foi noticiado

nos telejornais norte-americanos: https://www.youtube.com/
watch?v=jKZdDD-UnGM.
• Mecanismos de solução
Para as vendas online, geralmente, as empresas utilizam um software

comercial, o qual, em geral, oferece ferramentas básicas para um EC, como
catálogos eletrônicos, motores de busca e carrinho de compras:
• Catálogos eletrônicos: cada vez mais dinâmicos no ambiente online,

podem criar com vídeos e animações. No B2B, a utilização desse recurso
explora, também, a possibilidade de customização do catálogo.
• Motores de busca: são importantes para o EC, uma vez que 95% das
pessoas realizam pesquisas na internet antes de realizar uma compra.
Os clientes procuram informações (por exemplo, solicitações

de informações de produtos ou de preços) de maneiras
semelhantes. Esse tipo de solicitação é repetitivo e atendê-lo,
manualmente, é caro. Os mecanismos de pesquisa fornecem
respostas de maneira econômica e eficiente, combinando
perguntas com modelos de perguntas frequentes (FAQ), que
respondem com respostas “prontas”. Em geral, um mecanismo
de busca é um programa de computador que pode acessar
bancos de dados da internet ou de recursos intranet, pesquisar
informações específicas ou palavras-chave e relatar os
resultados (TURBAN et al., 2018, p. 52).
• Pesquisa por voz: também, tem sido utilizada como alternativa de

busca. A Google disponibiliza uma ferramenta para a utilização em
smartphones, e, a Apple, tem um mecanismo próprio utilizado nos
iPhones.
• Carrinho de compras: durante as compras online, o cliente, ao escolher

os produtos, deixa-os reservados em um carrinho de compras eletrônico,
o qual
permite que os clientes acumulem os itens que desejam

comprar antes de combinar o pagamento e finalizar a
compra, de forma semelhante ao carrinho de compras em
um supermercado. O programa de software de carrinho de
compras eletrônico calcula, automaticamente, o custo total
e adiciona taxas e despesas de envio, quando aplicável. Os
clientes podem rever e revisar a lista de compras antes de
finalizar a compra (TURBAN et al., 2018, p. 53).
65
• Personalização de produtos: “uma característica fundamental do EC

é a capacidade de personalizar produtos e serviços automaticamente,
como dell.com, nike.com” (TURBAN et al., 2018, p. 53).
• FAC: podem ajudar o cliente com dúvidas relativas a formas de

pagamento, estorno, frete, cancelamento de pedido, dentre outras
comuns.
• Leilões eletrônicos
Os leilões eletrônicos são realizados, atualmente, por diversas entidades,

governamentais e não governamentais. São comuns leilões de imóveis, carros,
mercadorias apreendidas, itens considerados raros, itens colecionáveis etc.
• Ferramentas Web 2.0, serviços de rede social
As ferramentas da Web 2.0 permitem forte interação com usuários e

informações compartilhadas, visíveis a outras pessoas, não se limitando, apenas,
a remetente e a destinatário (como as ferramentas disponíveis na Web 1.0). Esse
mecanismo pode ser explorado, também, pelas empresas EC. Da mesma forma,
as redes sociais, na internet, tornam conteúdos e facilidades, cada vez mais,
compartilhados entre os usuários. Muitas empresas já pegaram carona nessas
vantagens. Como exemplo, citamos, no capítulo anterior, Starbucks e Magalu.
• Realidade aumentada, crowdsourcing: dentre as diversas

tecnologias possíveis de serem utilizadas no EC, estão a
realidade aumentada e o crowdsourcing (Trataremos, com
profundidade, ainda, nesta seção).
• Pagamentos, processamento de pedidos, segurança e

suporte
Os meios de pagamento, processamento dos pedidos, segurança e suporte,

também, são mecanismos de suporte do EC.
66
1 - O comércio virtual conta com mecanismos para o funcionamento

dele. Dentre eles, existem os gerais, aqueles chamados de
habilitadores genéricos de qualquer sistema de informação, e
os específicos. Assinale a alternativa que compreende apenas
mecanismos específicos do E-Commerce:
a) Banco de Dados e Leilões eletrônicos

b) E-Marketplace e Segurança e suporte.
c) Software de servidor e Pagamentos e Processamento de pedidos.
d) Serviço de hospedagem e Mecanismos de compras.
2 - Dentre os mecanismos específicos do E-Commerce, encontram-

se os de solução, os quais auxiliam o cliente a encontrar
produtos, a ver especificações, a armazenar as compras etc.
Podemos citar catálogos eletrônicos, motores de busca, pesquisa
por voz, carrinho de compras, personalização de pedidos e FAC.
Discorra a respeito de como os mecanismos de solução de um
E-Commerce diferem das soluções encontradas em negócios
tradicionais e como podem potencializar o comércio eletrônico.
2.3 ORGANIZAÇÃO E
SISTEMATIZAÇÃO DO E-COMMERCE
Caro estudante, é importante ter em mente que as transações, no EC,
requerem uma infraestrutura que apoie as atividades, para que ocorram de forma
organizada e sistematizada. Assim, antes mesmo da operacionalização, de
acordo com ABNT e Sebrae (2014), a organização precisa criar procedimentos
de:
• Planejamento
O planejamento do negócio visa, dentre outras coisas, à coordenação das

ações de uma empresa e à sustentabilidade ao longo do tempo.
67
• Projeto
O plano deve estar documentado para ser uma referência a ser seguida e
ajustada ao longo do tempo.
• Desenvolvimento
Ao longo do tempo, o planejamento necessita ser executado e, idealmente,

passar por todas as etapas.
• Implantação
Os procedimentos precisam ser implantados na organização para que se

sejam padronizados a seguir, mesmo que, ao longo do tempo, sejam modificados,
alterados, melhorados, otimizados.
• Manutenção
Os sistemas implantados, geralmente, sofrem alterações ao longo do tempo,

e por diversas razões, como para melhorias, rearranjos etc. O mesmo ocorre
com os equipamentos e os prestadores de serviços da organização. Por vezes,
a organização deve se preocupar com o reparo, a manutenção ou a troca de
equipamentos. Quanto aos prestadores de serviços, também, direcionar uma
atenção especial para que cumpram com as especificações negociadas e para
que deem suporte às operações do negócio, mesmo quando este passe por
alguma mudança.
• Melhoria do sistema de EC
A tecnologia evolui constantemente, da mesma forma que os sistemas de

Comércio Eletrônico precisam de melhorias para atender às novas realidades.
• Implementação para a satisfação do cliente
Apenas a satisfação do cliente não garante a existência da organização,

mas, sem ela, a organização permanece garantida a extinção.
Deve-se desenvolver o Comércio Eletrônico, de acordo com a

política de segurança e os regimentos internos da empresa e
da organização. A confiança do consumidor será estabelecida
com:
• a autorização expressa e inequívoca do consumidor de que
o produto, a garantia ou o serviço adicional seja escolhido, na
compra, por sistema op out (regras referentes ao envio, por
68
e-mail, de mensagens informativas, associadas à campanha

de marketing);
• a possibilidade de cancelar a transação antes de concluí-la;
• a confirmação, pelo fornecedor do recebimento do pedido
sem atraso e por meios eletrônicos;
• consentimento expresso do consumidor, propiciando uma
livre aceitação, ou não, da negociação, de modo a não gerar
dúvidas quanto à compra (ABNT; SEBRAE, 2014, p. 15).
• Implementação da satisfação de outras partes interessadas
O cliente, e outras partes, também, são interessadas no negócio, como

parceiros estratégicos, fornecedores etc. É importante que essas partes sejam
atendidas, havendo benefício mútuo nos negócios.
• Implementação da informação
A organização deve dispor, no site e na plataforma, todas as informações

necessárias do produto e do serviço que oferece, o que inclui a transparência
do processo de compra, venda e pagamento para o cliente, a fim de evitar más
surpresas, ao cliente, quanto ao produto, pagamento ou exposições indesejadas
dos dados dele.
Os fornecedores devem utilizar informações corretas, claras,

ostensivas e de fácil acesso, que descrevam os produtos ou
os serviços oferecidos, de modo suficiente, a fim de garantir
o direito de escolha dos consumidores. Os fornecedores
devem viabilizar o registro dos pedidos e das informações
relativas à transação, ao serviço e ao produto, possibilitando
o armazenamento pelo consumidor (ABNT; SEBRAE, 2014, p.
13).
• Implementação da comunicação
Assim como a empresa necessita fornecer informações, também, é

importante ter canais para que possa ouvir e se comunicar com o cliente. Esses
canais podem ser centrais de atendimento, ouvidoria, telefones, e-mails, endereço
para correspondências, redes sociais etc.
• Implementação da responsabilidade
A instituição é responsável pelas informações, pelos serviços prestados,

pelos produtos e pelos serviços vendidos. Além de responder pelas próprias
ações, deve atender, prontamente, a problemas decorrentes dos serviços
prestados a ela, como quaisquer problemas com a plataforma, ou no processo de
compra e venda com os clientes.
69
• Implementação da escolha de provedores e de fornecedores
A organização precisa estar atenta à escolha de provedores e de

fornecedores, uma vez que estes devem ser capazes de propiciar serviços de
suportes necessários e/ou produtos. No Brasil, as organizações se atentam à
responsabilidade civil pela má escolha.
As transações, no EC, necessitam de pessoal capacitado; formas para

cadastro, pagamentos, devoluções e entregas de mercadorias de forma
sincronizada; segurança da informação; suporte para reclamações e dúvidas;
hardware e software eficazes; e treinamento e documentação de fornecedores
(ABNT; SEBRAE, 2014). Além da criação dos procedimentos anteriores, a
empresa precisa monitorar ao funcionamento desses mecanismos, os quais,
como vimos, estão presentes para dar suporte a ela e ao cliente nas transações
virtuais.
2.4 IMPLEMENTAÇÃO DOS

MECANISMOS DE APOIO E DE
SOLUÇÃO NO E-COMMERCE
O Comércio Eletrônico engloba “bens materiais, como estoque de
mercadorias e imobiliário, e bens imateriais, como nome, leiaute, imagens,
domínio e endereço eletrônico, onde ocorre a compra do produto ou do serviço”
(ABNT; SEBRAE, 2014, p. 15). A empresa que utiliza a conectividade para se
envolver em um sistema B2C, dispondo os produtos ou os serviços, diretamente,
ao consumidor final,
provê informações suficientes das modalidades, condições de

pagamento e todos os custos associados à transação (frete,
tributos etc.), assegurando, aos consumidores, plena liberdade
de escolha. Essas informações devem ser claras, exatas e de
fáceis acesso e visualização, fornecidas de forma a permitir,
ao consumidor, o exame real antes de se comprometer
com a transação. O fornecedor deve garantir que toda a
transação seja iniciada e efetivada no mesmo idioma da oferta,
disponibilizando todas as informações necessárias à tomada
de decisão do consumidor, incluindo um texto claro e preciso
(ABNT; SEBRAE, 2014, p. 15).
Nesse mecanismo, as empresas que trabalham com o varejo digital, B2C,

demandam, além dos fornecedores de produtos ou de serviços, quando for o
caso, a atuação de provedores. É importante que a escolha do provedor seja
70
realizada com cuidado, uma vez que ele pode atuar para a resolução de conflitos,
ser um intermediário financeiro, nos serviços de internet etc.
• Provedor de internet
Uma das bases do E-Commerce é ser uma empresa que realiza as operações
na internet. Assim, é fundamental a escolha de um provedor de internet que
comporte as atividades online. No Brasil, a internet é classificada como Serviço
de Valor Adicionado (SVA), e não como serviço de telecomunicação, uma vez que
se conecta um computador à rede de internet (ABNT; SEBRAE, 2014).
• Provedor de serviços de telecomunicações
Conexão entre a empresa e os servidores do provedor de internet. Em

geral, esse serviço é oferecido pelas operadoras de telefonia ou banda larga,
por operadoras de Serviço de Comunicação Multimídia (SCM) (ABNT; SEBRAE,
2014).
FIGURA 1 – ESQUEMA ILUSTRATIVO DA CADEIA DE

PROVEDORES PARA ACESSO À REDE
FONTE: ABNT e Sebrae (2014, p. 14)
• Software de gestão do E-Commerce
O software é o palco do comércio digital, e as funcionalidades dele permitem

a integração de informações e o controle sobre vendas, o estoque etc. Empresas
especializadas, como a TOTVS, fornecem serviços de plataformas Omnichannel
e, até, integração com Marketplaces.
71
• Banco de dados
Apesar de o software de gestão do EC ter muitas funcionalidades, é

interessante que as empresas tenham um banco de dados para a gestão da
carteira de clientes, de fornecedores e de demais dados da empresa.
Durante a transação de compra e venda, no E-Commerce, é importante

que os consumidores recebam informações quanto ao processo. A figura 2
apresenta de forma hierárquica como as informações sobre o produto devem
estar organizadas no ambiente virtual. Em geral, o vendedor deve disponibilizar,
aos consumidores, as seguintes questões:
seleção inicial de produtos e de serviços; o produto escolhido

deve estar disponível no estoque do empresário; registro
da quantidade e reserva de cada produto a ser comprado;
segurança de que o produto não poderá ser comprado por
outro consumidor até que o consumidor faça a decisão final;
permissão para mudança e qualquer reserva antes da decisão
final da compra; possibilidade de mudança, quanto a erros, na
entrada de dados feitos por ele; possibilidade de mudança do
pagamento (ABNT; SEBRAE, 2014, p. 22).
Atente-se, a seguir, de forma hierárquica, a como as informações do produto

devem estar organizadas no ambiente virtual. Cada produto precisa ter uma
descrição para a identificação do cliente. Além da descrição principal, o cliente
deve conseguir visualizar a disponibilidade desse item. Vamos supor que ele
queira comprar 10 latas de tintas, mas a loja só possui quatro no estoque, nesse
caso, o sistema necessita alertar que não possui a quantidade total desejada por
ele, cabendo, a este, decidir se realiza a compra com uma quantidade menor ou
não. A disponibilidade, também, refere-se ao tempo de entrega e ao atendimento
da região na qual o comprador quer que seja realizada a entrega, esclarecendo
as políticas de segurança da transação. As informações de cancelamento da
transação, também, precisam estar disponíveis aos que adquirem. Muitas vezes,
os clientes gostam de simular uma compra para comparar os preços total, de frete
e de entrega, por exemplo, mas não têm a intenção de finalizar naquele momento.
Por fim, mas não menos importante, o vendedor deve informar o preço de cada
produto, podendo monitorar possíveis erros cometidos pelo consumidor, e os
custos com a aquisição da mercadoria, inclusive, relativos ao frete, a impostos, e
a outros que, talvez, venham a existir.
72
FIGURA 2 – IMPLEMENTAÇÃO DE INFORMAÇÕES DE PRODUTOS
FONTE: Adaptada de ABNT e Sebrae (2014)
De forma paralela ao que é enxergado pelo consumidor, existem atividades

internas de responsabilidade da empresa de EC, ou dos fornecedores e parceiros
de negócios, com as quais, não necessariamente, o consumidor tem contato
direto, mas que são estruturantes no mecanismo de comércio no mundo virtual.
A interface é o modo de comunicação entre o computador e o usuário, e contém:
facilidade da navegação, integração da informação, função

de busca e utilização da seleção de produtos; uso de
comunicações em tempo real, 24 horas por dia; formatação de
informação de forma fácil, para salvar e imprimir; clareza nas
regras, nas condições de venda ao mercado e nas indicações
relativas às promoções; opções para comentários e avaliações
do consumidor apresentadas de forma fácil e de simples
utilização; possibilidade de respostas, dúvidas e reclamações,
facilmente, acessadas e disponíveis; disponibilização da
negociação de Comércio Eletrônico através de dispositivos
móveis e redes sociais, de maneira compreensível aos
consumidores (ABNT; SEBRAE, 2014, p. 20).
A estrutura dos mecanismos de EC poderá ser sumarizada a seguir. Na

primeira linha, serão apresentados os elementos em forma de processo, aos
quais o consumidor tem acesso de forma organizada, ou seja, o front-end,
a interface com o cliente. Na linha inferior da figura, estarão os processos
internos, o chamado back-end. O consumidor inicia com o contato com o
EC e o interesse por determinado produto ou serviço, sendo necessário, para
adquiri-lo, o cadastro eletrônico. Após o cadastro e a escolha dos itens a serem
comprados, o consumidor prossegue com o pagamento. Nos casos dos produtos
73
físicos, que requerem entregas, após a confirmação do pagamento, é enviado

para o consumidor. Por fim, o cliente recebe a compra ou o serviço no endereço
indicado no cadastro. É importante frisar, no E-Commerce, que muitos produtos
são digitais, não existindo no mundo físico. São exemplos de produtos digitais:
e-books, cursos online, serviços streaming etc. Assim, o transporte é uma etapa
otimizada do processo, agilizando a entrega e diminuindo os custos relacionados
ao envio.
FIGURA 3 – ESTRUTURA DO MECANISMO DO E-COMMERCE
FONTE: A autora
A empresa conta com uma equipe capacitada para realizar atividades

rotineiras, relacionadas à gestão da plataforma, a finanças, ao marketing etc.
Além desse pessoal, como vimos, a empresa conta com provedores e

sistemas de conexão e de telecomunicação que devem ser capazes de fornecer
suporte adequado para as atividades comerciais e para a segurança de dados
da instituição e dos clientes. Para o auxílio a compradores, é necessário que a
empresa disponibilize canais de atendimento com o consumidor, como Serviços
de Atendimento ao Consumidor (SAC), ouvidoria, telefones, e-mails etc. Além da
equipe ligada, diretamente, à organização, os funcionários, as grandes firmas
contam com o suporte dos fornecedores e dos parceiros estratégicos de negócio.
Toda a estrutura de mecanismo do EC deve ser favorável para a prestação de

serviços e venda e para o pós-vendas, como a disponibilização de devolução de
mercadorias, em casos de produtos defeituosos, ou outros motivos que respeitem
o código de defesa do consumidor.
74
1 - Antes de uma empresa se estabelecer, é importante que seja

organizada a partir de alguns procedimentos, mesmo, no caso
da abertura com atuação online. Cite três procedimentos para a
organização do E-Commerce.
2 - Durante uma transação comercial, é imprescindível que o cliente

tenha acesso às informações completas do produto que pretende
adquirir, inclusive, dos prazos de entrega e das cobranças
extras, como o valor de frete. Dessa forma, ao implementar
um sistema de informações de produtos, há uma hierarquia de
como as informações são organizadas. Cite, ao menos, quatro
informações que devem estar disponíveis nesse tipo de sistema.
3 PLATAFORMAS EMERGENTES
Na economia digital, a plataforma virtual é a forma através da qual um
E-Commerce disponibiliza os serviços e os produtos ao público, obedecendo à
critérios e a normas, a fim de aproveitar os benefícios dessa economia digitalizada.
Plataforma é a forma através da qual a loja virtual vai ser

apresentada ao público. A plataforma deve conter todos os
requisitos legais, atentando-se a uma fiscalização detalhada
de autoridades governamentais, no que tange aos seguintes
requisitos: a) avaliação de desempenho da negociação; b)
disponibilização do produto; c) desenvolvimento do site; d)
equipe treinada e atualizada no atendimento; e) recursos
necessários para dar suporte ao sistema B2C; f) gestão
superior, visando capacitação para o comércio eletrônico;
g) atribuição de responsabilidade e autoridades; h) inclusão
digital dos consumidores (ABNT; SEBRAE, 2014, p. 17).
A economia digital, também, conhecida como economia da

internet, é uma economia baseada em transações online,
principalmente, E-Commerce. Inclui redes de comunicação
digital com fio ou sem fio (por exemplo, internet, intranets,
extranets e VANs), computadores, software e outras tecnologias
de informação relacionadas (TURBAN et al., 2017, p. 17).
De acordo com Turban et al. (2017), dentre as características da economia

digital, estão:
75
• Grande número de produtos digitalizáveis (livros, jogos etc.).

• Informação vista como uma mercadoria.
• Transações financeiras digitalizadas.
• Chips incorporados a diversos produtos (celulares, câmeras etc.).
• Novas organizações dos processos de trabalho (novas e inovadoras).
• Inovações disruptivas nas indústrias.
A economia digital afetou não apenas as formas de comercialização entre

as empresas, pessoas, governos e instituições, mas, também, as de socialização
entre os indivíduos. Essa mudança de comportamento trouxe, para o EC,
oportunidades de estreitar os vínculos com o consumidor. Da mesma forma,
as contínuas mudanças e as oportunidades devem ser aproveitadas, como as
plataformas emergentes.
Para Turban et al. (2018), um grande número de ferramentas de software e de

plataformas está disponível para as redes sociais. Ferramentas bem conhecidas
são blogs, microblogs e wikis (websites de construção coletiva de conteúdos;
o mais conhecido, atualmente, é o Wikipedia), com recursos que melhoram
continuamente. São exemplos de plataformas sociais: Snapchat e Instagram.
Caro estudante, dentre as diversas tecnologias utilizadas como plataformas

inovadoras, abordaremos, aqui, duas emergentes: realidade aumentada e
crowdsourcing. Vamos lá?!
3.1 REALIDADE AUMENTADA

Atualmente, já estão disponíveis diversos aplicativos para a realidade
aumentada. Segundo Turban et al. (2018), também, é crescente o número de
aplicativos de negócios que utilizam essa tecnologia. A realidade aumentada é a
integração de um mundo físico (real) a partir do aumento de uma imagem, a qual
é capturada pela câmera do smartphone, ou de outro dispositivo móvel, através
de um aplicativo. O registro obtido é, então, apresentado em 3D.
A realidade aumentada pode ser utilizada, por exemplo, em catálogos

comerciais. Nesses casos, a imagem, geralmente, é apresentada de forma
estática ou dinâmica. Por exemplo, no caso da apresentação de um produto, o
usuário consegue mover o smartphone para vê-lo por outros ângulos. Ainda, o
item é exposto em forma de vídeo, sendo possível mover para outros ângulos, ou
outras especificações do mesmo produto, como outra cor em tela.
76
Para compreender melhor o conceito, veja como a realidade

aumentada funciona, na prática, com diversos exemplos: https://
www.youtube.com/watch?v=6AUUT88A_mc.
Comumente, as aplicações de realidade aumentada são utilizadas, no

E-Commerce, para propaganda e marketing, na tentativa de engajar potenciais
clientes (TURBAN et al., 2018).
Muitas vezes, confundida com realidade aumentada, é a

Realidade Virtual (RV). A Realidade Virtual é uma simulação
gerada, por computador, de um ambiente de vida real no qual
os usuários podem estar imersos. As pessoas sentem que
estão dentro do ambiente e que podem manipulá-lo. Para
experimentar a RV, o usuário deve usar óculos especiais e um
aparelho mobile. A tecnologia era usada, principalmente, para
jogos de computador. Ultimamente, no entanto, RV está se
movendo para ser um elemento de EC (TURBAN et al., 2018,
p. 65).
3.2 CROWDSOURCING
O crowdsourcing, também, pode ser uma plataforma utilizada para o
E-Commerce. Turban et al. (2018) afirmam que a plataforma crowdsourcing
utiliza a inteligência coletiva para o Comércio Eletrônico e para o comércio social.
Em inglês, a palavra crowd é um substantivo para dar nome à multidão, a um
aglomerado de pessoas (CAMBRIDGE, 2021). O termo pode se referir “a um
grande grupo de pessoas, como um grupo de consumidores, funcionários de uma
empresa ou membros de uma rede social que oferecem experiência” (TURBAN et
al., 2018, p. 65).
Em outras palavras, “quando as pessoas se reúnem para agregar os

conhecimentos em torno da solução de problemas, estamos falando de
um processo colaborativo chamado de crowdsourcing” (ENDEAVOR, 2020,
s.p.).
Enquanto a realidade aumentada utiliza aplicativos para dispositivos móveis,

com a combinação de componentes digitais e do mundo real, o crowdsourcing
usufrui do coletivo para a execução de tarefas, como resolução de problemas,
inovação e conclusão de grandes projetos, dividindo o trabalho entre muitas
77
pessoas. No crowdsourcing, o iniciador de uma ideia recruta uma multidão

(crowd) para a criação de conteúdo, para a realização de uma tarefa complicada,
ou, mesmo, pesquisa e desenvolvimento (TURBAN et al., 2018). O idealizador
pode obter muitas informações na multidão de pessoas, a partir da captação de
informações dos participantes (MARQUES, 2016).
O uso intensificado das redes sociais digitais consegue apoiar a obtenção

de informações a partir de uma rede colaborativa totalmente livre (MARQUES,
2016). No Cairo (Egito), por exemplo, o governo convocou cidadãos, através da
internet, para oferecerem soluções para os problemas do trânsito dessa cidade
caótica, com mais de 17 milhões de habitantes! (ENDEAVOR, 2020).
Veja o canal da Endeavor, no Youtube. Rafael Zatti, co-fundador

da plataforma Ideias.me, e autor de mais de 180 artigos a respeito do
tema, fala do crowdsourcing, da colaboração e do compartilhamento,
de como a colaboração em massa está mudando a forma através da
qual vivemos desde a criação da Web (1.0|) até a Web 2.0: https://
www.youtube.com/watch?v=K_qPYbKQidU.
Vamos compreender como funciona o processo de crowdsourcing?
Primeiramente, é importante compreender que, para o crowdsourcing existir,

alguns elementos estão envolvidos: a tarefa a ser realizada, a multidão (a qual
deve apoiar nas tarefas – essas pessoas podem ser conhecidas, como no caso de
funcionários ou de parceiros de negócios, ou desconhecidas, como especialistas
ou consumidores) e os modelos e os processos usados para a execução da
tarefa. Os elementos são conectados por recursos relacionados às atividades e
ao pessoal, às tecnologias utilizadas (como a geração de ideias e de votação) e a
questões de implementação, como incentivos pagos aos participantes. Em geral,
o crowdsourcing é conduzido com uma atividade na web (TURBAN et al., 2018).
A figura a seguir apresentará um fluxo típico do processo de crowdsourcing.
Em um uso típico de crowdsourcing, os problemas são

transmitidos para uma multidão conhecida (por exemplo,
funcionários ou parceiros de negócios) ou para um grupo
desconhecido de participantes (por exemplo, solucionadores
de problemas especialistas ou consumidores). A comunicação,
geralmente, começa como uma chamada aberta para
78
soluções ou ideias. Os membros da multidão são organizados

como uma comunidade online, e enviam trabalhos individuais
(como soluções). A multidão, também, pode discutir as
soluções e votar em uma lista final curta. Alternativamente,
a lista curta é, então, priorizada (classificada). A seleção final
pode ser feita pela multidão ou pela gerência. Os indivíduos
vencedores são bem recompensados, seja em dinheiro ou
com um reconhecimento especial. Em outros casos, as únicas
recompensas podem ser a satisfação com um trabalho bem
feito. O uso de crowdsourcing rende resultados amadores ou
profissionais não reconhecidos (TURBAN et al., 2018, p. 66).
FIGURA 4 – PROCESSO DE CROWDSOURCING
O crowdsourcing pode auxiliar, por exemplo, um empreendedor em busca

do desenvolvimento de produtos. Os testes de validação do item são realizados,
utilizando o processo anterior. Dessa forma, não é nenhum absurdo dizer que
crowdsourcing pode auxiliar no customer development, até porque, embora
tratem de processos diferentes, ambos têm, como foco, o feedback externo, para
‘encaixar’ problemas e soluções (ENDEAVOR, 2020).
Dentre os exemplos de empresas que utilizam o crowdsourcing, está o

Waze. A base de funcionamento do Waze é o crowdsourcing, colaboração coletiva
para alimentar a plataforma com informações. Quando ligado no smartphone, o
aplicativo coleta um ponto de GPS do motorista a cada 10 metros ou um segundo
(SOBRANA, 2019).
Fej Yuval Shmuelevitz, VP de comunidade e de operações no Waze, ressalta

que a empresa saiu de uma startup para uma empresa gigante (FONSECA, 2019).
Para Sobrana (2019), o diferencial do Waze, frente ao concorrente Google Maps,
é o crowdsourcing. Os usuários são porta-vozes, os quais identificam acidentes,
interdições em vias, corrigem nome de ruas, dentre outras colaborações.
79
Quanto mais as pessoas compartilham informações, mais assertivas ficam as

rotas propostas no aplicativo. É fundamental a participação do usuário para a
sobrevivência da ideia (ENDEAVOR, 2020).
Outras empresas, no entanto, já utilizaram o processo em promoções,

ou melhorias de produtos e de processos, como Harley Davidson, Coca-Cola,
McDonald’s (ENDEAVOR, 2020), e a rede de cafeterias Starbucks (Case visto no
Capítulo 1).
De acordo com Turban et al. (2018), o crowdsourcing possibilita benefícios,

como:
• Custo baixo para a resolução de problemas.

• Grande número de pessoas no projeto para alta velocidade no alcance
da solução.
• Nos casos de crowd interno, por vezes, a descoberta de um talento na
organização.
• Insights sobre os desejos do cliente ou dos funcionários.
• Pesquisa de mercado embutida para o crowd formado por clientes/
consumidores.
• Exploração de um mundo global de ideias (diferentes atores ao redor do
globo).
• Clientes mais leais com a participação na solução de problemas de uma
empresa.
A economia digital tem alterado não apenas a forma através da

qual os serviços são ofertados, mas, também, as relações de trabalho.
Em momentos de crise e de desemprego, muitos deles se tornam
uma alternativa para “pagar as contas”. A indústria Gig criou uma
forma do trabalho autônomo, sem vínculos, que dá, ao associado, a
sensação de guiar o próprio negócio, a rotina, o trabalho. Por outro
lado, a linha que divide o trabalho formal do informal passa a ficar
mais tênue.
O informal digitalizado começa a alterar a necessidade de

diversos postos de trabalho formais, decrescendo, cada vez mais, a
necessidade de muitos deles. Da manufatura à produção em massa,
na época industrial, passamos, agora, pela substituição da prestação
de serviços pelas telas de tablets e de smartphones.
80
Veja esta matéria da BBC News – Brasil, a qual aborda a

polêmica da uberização após a entrada dos aplicativos, como do
Uber, além das formas de renda extra para os parceiros: https://www.
bbc.com/portuguese/brasil-50383388?ocid=socialflow_facebook.
4 MEIOS DE PAGAMENTO
Em 2020, o E-Commerce alcançou uma marca história no faturamento em
vendas, atingindo o valor de 87 bilhões de reais, tendo um aumento de 41% em
relação ao ano anterior (EBIT, 2021). No Brasil, durante o período pandêmico, os
brasileiros aumentaram o volume de compras online em 46%, indica a Mastercard
(SIMÕES, 2020). Apenas no mês de maio, comparado em relação ao mesmo
período do ano anterior, o aumento das vendas foi de 75% (ALVES, 2020a).
Para que essa movimentação financeira seja possível e, as vendas,

concluídas, é fundamental a existência de meios de pagamento eletrônicos.
“Os sistemas de pagamento eletrônicos são fundamentais na infraestrutura
do E-Commerce. A atual tecnologia conta com a identificação do usuário e a
criptografia, para garantir as transações” (MOREIRA, 2016, p. 24).
Atualmente, o pagamento pode ser realizado de diversas formas: dinheiro

eletrônico, carteiras eletrônicas e cartões inteligentes (ou virtuais) de crédito,
cobrança (boletos bancários) e débito (MOREIRA, 2016). Apesar da evolução
dessas formas de pagamento, aumentando, cada vez mais, as possibilidades
digitais, os recebimentos em dinheiro continuam a crescer no mundo, porém, com
uma taxa mais lenta, em comparação às demais modalidades. É preciso citar
que mudanças, nas formas de pagamento eletrônicas, não ocorrerão do dia para
a noite, principalmente, ao considerar uma perspectiva global (TURBAN et al.,
2018). Mesmo que, ainda, estejam em processo, precisamos conhecer as novas
formas de pagamento e como o EC e os clientes podem se beneficiar do uso.
• Dinheiro
Os pagamentos em dinheiro são possíveis apenas para as empresas de EC

parcial. O E-Commerce puro tem o pagamento realizado totalmente online (Ver
Capítulo 1). Uma das dificuldades do pagamento em espécie é a rastreabilidade
(TURBAN et al., 2018). As empresas que recebem em dinheiro têm um trabalho a
mais na hora da gestão de vendas e de recebimentos.
81
Apesar do incômodo, por parte de muitos governos, com a utilização do

dinheiro em espécie, e do desejo de acabar com esse uso, pequenos negócios
e pessoas de baixa renda, ainda, utilizam-no como uma das formas principais de
troca. No entanto, as transações eletrônicas (não monetárias) estão aumentando,
impulsionadas, principalmente, pelo EC, uma vez que a maioria das vendas
envolve diversas formas de pagamento eletrônicas (TURBAN et al., 2018).
• Dinheiro eletrônico
É uma representação digital da moeda fiduciária, usada para fins de

transferência eletrônica (por exemplo, os fundos de representação digital, usados
para liquidar uma conta de comerciante após uma compra no EC) (TURBAN
et al., 2018). “É a representação eletrônica do dinheiro tradicional” (HASSLER,
2002, p. 73).
• Boleto
A emissão de boletos, também, é uma forma de pagamento muito comum no

Brasil. Nessa opção, alguns B2C oferecem uma porcentagem de desconto para o
cliente, a fim de estimular o uso, realizado, sempre, à vista.
• Cartões de débito e de crédito
Desde o início dos anos 2000, o pagamento em cartão tem liderado as formas
de pagamento eletrônicas. Apesar da atual liderança no cenário, os cartões foram
lançados nos anos 1950, e só tiveram o uso disseminado 30 anos mais tarde.
Para leitura do cartão, atualmente, existem os leitores fixos, os mais comuns,
conectados, diretamente, ao sistema de autorização e de processamento.
Também, estão disponíveis os portáteis (por exemplo, os usados em aviões) e os
móveis, conectados a smartphones (TURBAN et al., 2018). “Ao pagar com cartão
de crédito, é necessário que os comerciantes leiam o conteúdo do cartão, e, em
seguida, transfiram o conteúdo para a aprovação e o processamento. Isso deve
ser feito, quase, em tempo real. Vários métodos estão disponíveis” (TURBAN et
al., 2018, p. 466).
• Pagamentos por aproximação
Também conhecido como smartcard, funciona da seguinte maneira:
O cartão só precisa estar dentro de uma certa proximidade de

um leitor de cartão inteligente para processar uma transação.
Na frente ou no verso dos cartões inteligentes de contato, há
uma pequena placa de ouro (ou prata), com cerca de meia
82
polegada de diâmetro, a qual contém um chip. Quando é

inserido no leitor de cartão, a placa faz contato eletrônico e
os dados são transferidos de e para o chip. Um cartão sem
contato tem uma antena embutida que facilita a transferência
de dados para outra antena (por exemplo, conectada a outro
dispositivo). Os cartões sem contato são, especialmente,
úteis quando os dados devem ser processados (por exemplo,
pagando taxas de pedágio, ônibus ou trem), ou quando o
processo pode ser difícil. A maioria deles, de proximidade,
funciona em curto alcance (apenas alguns centímetros).
Para algumas aplicações, como pagamentos em pedágios de
estradas, estão disponíveis cartões de proximidade de maior
alcance (TURBAN et al., 2018, p. 470).
Durante o ano de 2019, o aumento do número de cartões por aproximação

foi cerca de três vezes maior em relação ao ano anterior. No Brasil, em 2020,
devido à pandemia, as pessoas se sentiram encorajadas a utilizar essa forma
de pagamento. Com a crise sanitária, o uso do dinheiro em espécie, no país,
diminuiu. Dentre os benefícios do pagamento por aproximação, são relatados
conveniência, rapidez, segurança, mais higiênico (ALVES, 2020b).
• Sistemas de pagamento digital
Depois dos pagamentos em cartões, os sistemas de pagamento digitais são

os mais utilizados. Na China, esse meio é muito comum, sendo uma exceção à
regra dos cartões (TURBAN et al., 2018). Dentre as opções de sistemas digitais,
estão: PayPal, PagSeguro, Moip, Apple Pay, Android Pay etc.
• Cartões-presentes/Pré-pagos
Comuns em lojas de departamento e em hipermercados, funcionam como

um cartão com uma carga equivalente a um valor em dinheiro, o qual pode ser
utilizado para compras. Geralmente, possuem designs criativos para atrair o olhar
de quem não sabe como presentear alguém. O cartão é escolhido e o comprador
pode carregar com o valor que quiser, ou comprar com o preço já oferecido pelas
lojas. Além dos cartões-presentes, existem no modelo pré-pago, como exemplo,
o da Netflix. Atualmente, há, ainda, as opções digitais, como o Gift Card Digital
Netflix, e o Gift Card Digital Uber Eats.
• Micropagamentos/E-micropayments
Algumas compras online têm um valor muito baixo para ser cobrado no
cartão de crédito. Um exemplo são as músicas disponíveis no iTunes. Nesses
casos, o cliente Apple realiza diversas compras desses pequenos valores e, após
83
determinado período, um montante é cobrado no cartão cadastrado ao serviço, ou

seja, o cliente não paga por cada transação realizada, mas após essas compras
serem agregadas e lançadas, pela loja, na fatura do cartão (TURBAN et al., 2018).
• Moeda digital
Moeda digital, ou moeda virtual, é a representação digital do valor que pode

ser negociado digitalmente, e funciona como meio de troca, unidade de conta,
ou uma reserva de valor, mas não tem status legal em qualquer jurisdição.
Basicamente, só funciona como uma moeda porque existe uma comunidade de
usuários dispostos a tratá-la como tal. Por fim, moeda digital é um termo genérico
que se refere à representação digital (0 se 1s) do dinheiro eletrônico (fiduciária)ou
da moeda virtual (não fiduciária) (TURBAN et al., 2018).
Uma das questões para a disseminação dos novos meios de

pagamento é parecida com o dilema do ovo e da galinha (quem veio
primeiro?). Algumas perguntas ligadas ao problema são: Como fazer
para que vendedores adotem um método de pagamento quando há
poucos compradores o usando? Ainda, como fazer para que clientes
adotem um método quando há poucos vendedores usufruindo
disso? Para Turban et al. (2018), para atingir a massa crítica, são
necessários fatores-chave, como:
• Independência: A maioria das formas de pagamento eletrônico exige que

o comprador adote alguma nova tecnologia para iniciar um pagamento,
e que o comerciante instale software e hardware especializados para
aceitar, autorizar e processar. Se o novo sistema puder pegar carona nas
tecnologias e nas práticas existentes, terá um caminho mais fácil para o
sucesso.
• Interoperabilidade e portabilidade: Um método de pagamento
eletrônico deve ser integrado aos sistemas de informação existentes
antes de ser adotado.
• Segurança: Somente sistemas seguros têm sucesso.
• Anonimato: Alguns compradores desejam que as identidades e os
registros de compra deles sejam anônimos. Isso pode ser feito, apenas,
quando o dinheiro é usado. Para ter sucesso, métodos de pagamento
especiais, como moedas virtuais, precisam manter o anonimato.
• Divisibilidade: É difícil, para a maioria dos sistemas de pagamento,
escalar, com eficiência, uma gama de preços de compra. Por exemplo,
por um lado, tente usar um cartão de crédito para comprar uma barra
84
de chocolate. Por outro, para adquirir um avião. Qualquer método que

possa atender a um ou a outro dos extremos, ou cobrir uma ampla faixa
no meio, tem uma chance de sucesso.
• Fácil de usar
• Taxas de transação: Se as taxas agregadas são muito caras para uma
das partes, o sistema, provavelmente, falha.
• Suporte internacional: O EC é um fenômeno mundial. Assim, um
método de pagamento eletrônico deve ser, facilmente, adaptado às
necessidades de compra e aos requisitos legais locais antes de ser,
amplamente, adotado.
• Regulamentos: Vários regulamentos internacionais, federais e
estaduais regem todos os métodos de pagamento. Quaisquer mudanças
ou novos métodos precisam da aprovação dos reguladores. A PayPal,
por exemplo, enfrentou vários processos judiciais movidos contra eles,
por vários Estados dos EUA, por supostas violações de regulamentos
bancários.
FONTE: Adaptado de TURBAN et al. Electronic Commerce 2018:

a managerial and social networks perspective. 9. ed. USA: Springer,
2018.
4.1 QUESTÕES RELACIONADAS AOS

MEIOS DE PAGAMENTO
A empresa deve zelar por algumas questões ao escolher os meios de
pagamentos disponíveis. Dentre elas, é importante destacar a presença de meios
de pagamento práticos e populares, para que os clientes tenham familiaridade e
segurança no processo. Também, é preciso que a forma de pagamento tenha um
nível satisfatório de proteção contra possíveis fraudes, além de ofertar suporte ao
cliente, em caso de problemas relacionados ao processo de pagamento. Um ponto
fundamental, mas, muitas vezes, negligenciado, é a importância de o Comércio
Eletrônico fornecer a opção de pagamento, diretamente, ao fornecedor, sem a
utilização de intermediários. Deixar que o cliente escolha a opção de quitação e
para quem ele disponibiliza os dados financeiros (ABNT; SEBRAE, 2014).
Além destas, é pertinente vincular, ao processo de pagamento, a continuidade

do processo de compra e venda pelo comércio virtual. Após a escolha de produtos
e de serviços, o cliente fecha a sacola de compras, ou o carrinho virtual, e passa
para a escolha da forma de pagar. Nessa fase, ele decide o meio, e, em alguns
85
casos, a forma de pagamento. Após inserir os dados para a realização do que

é solicitado, o cliente aguarda a confirmação, seja pela operadora do cartão de
crédito, pelo sistema financeiro, ou pela loja, a qual realizou a compra.
Durante a autorização de pagamento, o comerciante precisa informar, ao

comprador, a aprovação, ou não, da transação. Após a confirmação, o cliente
deve receber todos os detalhes do pedido, incluindo prazos de entrega e
informações de contato com o fornecedor. Do mesmo modo, caso o pagamento
não seja aprovado, ou a compra seja cancelada, o comércio necessita se certificar
a respeito do cancelamento da cobrança com o intermediário, garantindo a boa fé
na relação de compra e venda (ABNT; SEBRAE, 2014).
Os pontos relacionados aos meios de pagamento, no comércio virtual, e

ao processo, também, estão ligados, diretamente, às questões de segurança do
E-Commerce. Na próxima seção, abordaremos tópicos de segurança para os
dados do consumidor.
5 TÓPICOS DE SEGURANÇA NO
E-COMMERCE
De acordo com Reuvid (2005), segurança da informação é um tema, agora,

muito importante para ser deixado, apenas, para o time de TI, isso porque se
tornou um assunto do nível do negócio. “Com as mudanças advindas da
chamada sociedade da informação, a proteção da informação passou a ser
extremamente frágil, pois, praticamente, qualquer dado pode ser pesquisado na
rede” (FINKELSTEIN, 2011, p. 124).
Os sistemas podem ser expostos a muitos tipos diferentes de ameaças

ou de ataques, a partir de um serviço de login oferecido por um computador, o
qual executa um sistema operacional específico ou uma transação comercial na
internet (HASSLER, 2002). A autora classifica esses ataques ou ameaças como
(HASSLER, 2002):
Os ataques a um sistema podem ser classificados em vários tipos:
• EavesdroppingEspionagem: interceptar e ler mensagens destinadas a

outros principais.
• Mascaramento: enviar / receber mensagens, usando a identidade de
outro principal.
86
• Adulteração de mensagens: interceptar e alterar mensagens

destinadas a outros principais.
• Repetição: usar mensagens enviadas anteriormente para obter os
privilégios de outro principal.
• Infiltração: abusar da autoridade de um principal para executar
programas hostis ou maliciosos.
• Análise de tráfego: observar o tráfego de / para um principal.
• Negação de serviço: impedir que os principais autorizados acessem
vários recursos.
Assim, a partir da análise completa das ameaças e das vulnerabilidades

às quais um sistema que opera, eletronicamente, está sujeito, analisando o
risco (análise da relação entre a gravidade de uma ameaça, a probabilidade de
ocorrência e o custo do mecanismo de proteção) e a política de segurança (a
qual define o que deve ser protegido), a organização deve planejar e implementar
um sistema de segurança eficiente.se A segurança por sua vezda informação,
visa oferecer proteção adequada a essas vulnerabilidades do ambiente eletrônico
(HASSLER, 2002).
A segurança e o controle de acesso são alguns dos principais

processos do E-Commerce. Os processos de segurança
e de controle de acesso precisam estabelecer confiança
mútua entre as partes e acesso seguro em uma transação,
por meio de autenticação dos usuários, autorizações de
acesso e imposição de recursos de segurança. No caso,
esses processos estabelecem que um cliente, um site de
E-Commerce são quem eles dizem ser, por meio de nomes
de usuários e de senhas, de chaves de criptografia ou de
certificados e de assinaturas digitais. Após essa confirmação, o
site deve autorizar o acesso do usuário àqueles ambientes dos
quais ele precisa para efetuar a transação específica. Dessa
forma, em geral, é dado acesso a todos os recursos de um
site de E-Commerce, excetuando a entrada a contas de outras
pessoas, dados restritos da empresa e área de administração
do webmaster (MOREIRA, 2016, p. 23, grifo nosso).
Todas as organizações são dependentes da eficácia da segurança da

informação, isso porque estão sujeitas e vulneráveis a ameaças relacionadas ao
software, regulamentações, além da existência de riscos ligados à apropriação
indébita. Comumente, são noticiados casos de invasão por hackers, vírus e
fraudes online. Assim, a informação é vital para qualquer negócio nos dias atuais
(REUVID, 2005). Nesse contexto, “a questão da privacidade, na internet, vem,
cada vez mais, recebendo atenção das cortes internacionais, uma vez que o
tênue limite está sendo mais invadido pela tecnologia” (FINKELSTEIN, 2011, p.
126).
87
Legislação e regulação são questões de governança para qualquer negócio.

Por exemplo, no Reino Unido, o relatório Turnbull identifica a necessidade de
conselhos controlarem o risco aos sistemas de informação. Dentre as questões a
serem observadas, estão a proteção dos dados e a privacidade (REUVID, 2005).
Na Europa, por exemplo, existe a General Data Protection Regulation – GDPR,
uma regulamentação geral de proteção de dados. No Brasil, a LGDP. Assim,
ao redor do globo, os diferentes países e acordos internacionais regulamentam
questões relacionadas ao uso dos dados dos consumidores e do usuário de
internet e à proteção. Afinal, como trazido por Finkelstein (2011), cada vez que o
cliente insere as informações privadas em formulários eletrônicos, ele está sujeito
à incerteza da forma de utilização pela empresa receptora.
Em meados de 2018, entrou, em vigor, a GDPR, uma regulação

geral de proteção de dados europeia. Veja, na reportagem a seguir,
como ela afeta as empresas brasileiras: https://direitoparatecnologia.
com.br/gdpr/.
Em agosto de 2018, foi publicada a Lei nº 13.709, Lei Geral de Proteção

de Dados Pessoais (LGPD), inspirada na lei europeia (GDPR) e em outras
legislações ao redor do mundo. Conforme disposto no Art. 1º, a lei dispõe sobre
“o tratamento de dados pessoais, inclusive, nos meios digitais, por pessoa
natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado, com o objetivo
de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre
desenvolvimento da personalidade da pessoa natural” (BRASIL, 2018, grifos
nossos).
Atualmente, todas as legislações brasileiras ficam disponíveis

no site da Casa Civil. Para ter acesso e conhecer a Lei Geral de
Proteção de Dados Pessoais, acesse, diretamente, em http://www.
planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm.
88
Já o Código de Defesa do Consumidor (CDC), instaurado pela Lei nº 8.078

(BRASIL, 1990), dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências.
Os Arts. 43 e 44 explicitam questões relativas ao cadastro do consumidor, as
quais devem ser respeitadas pelas empresas do Brasil:
Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do disposto no Art. 86, terá acesso às
informações existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de
consumo arquivados sobre ele, e sobre as respectivas fontes.
Art. 44. Os órgãos públicos de defesa do consumidor manterão cadastros

atualizados de reclamações fundamentadas contra fornecedores de produtos e
de serviços, devendo divulgá-los pública e anualmente. A divulgação indicará se a
reclamação foi atendida, ou não, pelo fornecedor.
Nesse tocante, as informações de um usuário podem ser classificadas em:

públicas, internas, confidenciais, ou secretas, conforme relembra Finkelstein
(2011):
• Informação pública: pode vir a público sem consequência para o

funcionamento da organização.
• Informação interna: é de âmbito interno da empresa, para fins de
operacionalização, porém, no caso de se tornar pública, não tem graves
consequências.
• Informação confidencial: deve estar dentro dos limites organizacionais.
A divulgação desse tipo de informação pode ocasionar um desequilíbrio
nas operações, eventuais perdas financeiras e de confiança de clientes.
• Informação secreta: a integridade da informação deve ser respeitada a
qualquer custo, uma vez que é crítica para as atividades organizacionais.
Esse tipo é acessível apenas para um número restrito de pessoas,
apenas para aquelas que devem ter contato com a informação para fins
de atender às atividades a ela vinculadas.
Nas organizações de economia da informação, quando ocorre aumento

da viabilidade comercial, da lucratividade e do valor de ações, as empresas
dependem, cada vez mais, da segurança, da confidencialidade e da integridade
das informações e dos ativos de informação (REUVID, 2005).
Considerando as regulamentações nacionais e mundiais para a operação

comercial eletrônica, as empresas de E-Commerce devem respeitar e informar,
aos clientes, as normas de segurança pessoal e de dados de pagamento,
atentando-se, também, à necessidade de estar, sempre, em atendimento às
exigências dos provedores, dos fabricantes e dos administradores de cartões.
89
Dentro desse espectro, a instituição deve oferecer as privacidades preventiva e

ostensiva (ABNT; SEBRAE, 2014):
Privacidade Preventiva:
• a organização deve respeitar o sigilo quanto ao processamento do

pedido;
• os dados pessoais que são retidos precisam ser informados ao
consumidor;
• os consumidores necessitam ser informados a respeito do acesso aos
dados pessoais deles.
Privacidade Ostensiva:
• os consumidores pode exigir a exclusão do processamento do pedido;

• os fornecedores devem possibilitar o uso de criptografia (linguagem de
sinais, a qual evita fraudes);
• os fornecedores precisam proteger as informações contra terceiros, uma
vez acessadas (ABNT; SEBRAE, 2014).
“Conforme se sabe, a utilização da internet é eivada por fraudes. O clima de

insegurança é tamanho que diversos consumidores afastam a opção de adquirir
produtos e/ou serviços pela internet com receio de que os dados sejam roubados
por hackers” (FINKELSTEIN, 2011, p. 281).
Normalmente, porém, o lesado é o fornecedor, e não o

consumidor, como se pode pensar. O problema de maior
incidência na rede é a utilização de dados falsos para a
aquisição de bens ou de serviços. Como um percentual muito
alto de aquisições é efetuado pela via do cartão de crédito, os
créditos dos fornecedores são estornados, caso o consumidor
conteste que a aquisição não foi efetuada por ele, mas por
alguém que lhe roubou os dados (FINKELSTEIN, 2011, p.
281).
Por fim, existem, também, outros riscos aos quais as empresas ficam
sujeitas, como flutuações no lucro, devido a falhas de computadores; e quebra
de empresas por grandes interrupções em sistemas operacionais e dados. Por
isso, no nível do negócio, a instituição deve se responsabilizar por dispor de um
sistema de gestão da segurança da informação eficiente, que seja capaz de
reduzir riscos (REUVID, 2005). “A internet é um ambiente em constante mudança,
também, do ponto de vista da segurança; novas vulnerabilidades e novos ataques
mais eficientes estão sendo descobertos o tempo todo” (HASSLER, 2002, p. 5).
Assim, é fundamental que o negócio esteja atento a gerir essas mudanças.
90
1 - Complete os espaços em branco, de acordo com o contexto

apresentado:
Um aplicativo de ___________________ permite integrar

o mundo físico ao digital, com a transformação da imagem
capturada em 3D, podendo ser utilizado, por exemplo, em
catálogos de produtos. Já a aplicação de ______________ é
utilizada para a geração de ideias. O processo se inicia com a
chamada para contribuições, e, ao decorrer, são selecionadas
ideias até a escolha final.
2 - Atualmente, o Comércio Eletrônico permite a utilização de

diversos meios de pagamento, principalmente, devido às
evoluções das tecnologias digitais. Nos contextos da evolução e
da disseminação dessas novas formas, algumas questões devem
ser analisadas, para avaliar o potencial de disseminação. Cite
três e justifique.
3 - Complete os espaços em branco, de acordo com o contexto

apresentado:
No Brasil, duas legislações vigoram, com vistas a evitar

práticas enganosas e abusivas, principalmente, nas transações
comerciais. Uma é a ______________________________
______________, que visa à proteção dos dados pessoais,
incluindo no ambiente virtual. Outro instrumento de proteção
ao consumidor é o _________________________________
___, que objetiva proteger o consumidor de práticas comerciais
abusivas e enganosas.
91
No decorrer do presente capítulo, compreendemos como os mecanismos
de apoio e de solução do E-Commerce podem ser aplicados para o bom
funcionamento das transações comerciais em ambientes virtuais. Vimos, ainda,
que as empresas que estão entrando no mercado se apoiam nas opções de
plataformas públicas, como no Marketplace, para usufruir de ferramentas e de
mecanismos de apoio, além da garantia de visibilidade, pautada na força da
marca desse Marketspace.
Outras plataformas foram analisadas, a fim de reconhecer os usos, de forma

emergente, para apoio às operações comerciais em ambientes virtuais. Dentre as
plataformas emergentes, analisamos as possibilidades da realidade aumentada,
principalmente, para a utilização em catálogos e em outras demonstrações
de produtos ou de serviços. Também, aprofundamos os estudos acerca do
crowdsourcing, o qual utiliza a tecnologia para reunir uma multidão para a geração
de ideias na resolução de problemas, ou no desenvolvimento de projetos.
Por fim, foram apresentados e discutidos os meios de pagamento disponíveis

e as questões relacionadas à segurança no E-Commerce. Esses dois pontos
são de interesse não apenas das empresas, as quais querem lucrar e ter uma
boa imagem no mercado, mas, também, dos clientes, que ficam vulneráveis ao
disponibilizar informações, muitas vezes, sigilosas, no momento da compra.
Encerramos, aqui, este capítulo, e esperamos você no Capítulo 3, para

discutirmos e aprendermos aspectos relacionados à gestão logística no Comércio
Eletrônico e à análise de cenários.
Até lá!
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94
C APÍTULO 3
Gestão Logística e Análise
de Cenários

• Entender a gestão logística aplicada ao E-Commerce.

• Distinguir as entregas de produtos e de serviços físicos e digitais.
• Compreender a tecnologia de colaboração e de suporte.
• Analisar os impactos, as limitações e as barreiras do E-Commerce.
• Distinguir as fases do E-Commerce.
• Avaliar os cenários.
96
Capítulo 3 Gestão Logística e Análise
de Cenários
Bem-vindo, estudante, a mais uma etapa da nossa disciplina!
Chegamos ao Capítulo 3, o último do nosso livro. Discutiremos, aqui,

questões relacionadas à logística e à análise de cenários no E-Commerce.
Você já parou para pensar como ocorreriam as atividades de E-Commerce

sem o apoio logístico? Será que isso é possível? No caso de empresas de
E-Commerce puro, isso pode ser feito? A resposta é não. Não é possível o
desenvolvimento do Comércio Eletrônico sem o apoio logístico. Isso acontece
porque a logística abrange diversos elementos dentro de uma cadeia, dentre eles:
fornecedores, os quais são responsáveis por alimentar, ou suprir uma organização
com matérias-primas e materiais; empresas de transporte, as quais se movem
pelo transporte e pela distribuição desses materiais de uma empresa para outra,
ou para levar o produto até o cliente; estoque, no qual são armazenados os
produtos prontos para comercialização, materiais e matérias-primas etc.
Os principais desafios, na atualidade, referentes ao E-Commerce (EC), estão

relacionados a questões logísticas. No Brasil, por exemplo, o preço do frete, pago,
pelo cliente, tem sido um fator determinante para as decisões de não compra
em um ambiente online. Além disso, questões relacionadas à entrega são as
maiores motivadoras da insatisfação dos clientes com o serviço do EC. Assim,
o gerenciamento da cadeia de suprimentos é fundamental para o sucesso das
organizações que pretendem se manter competitivas no comércio virtual.
A partir da análise de cenários da evolução do E-Commerce no Brasil,

é possível identificar um crescimento constante no setor, com a elevação do
valor das vendas e do número de clientes desde as primeiras medições, há
cerca de 20 anos. Olhando para frente, especialistas da área afirmam que as
novas tecnologias, principalmente, ligadas às futuras gerações da web, serão
catalisadoras do contínuo crescimento desse tipo de comércio, prevendo, em
alguns casos, a migração para o online, por meio do Mobile Commerce, por
exemplo.
2 ASPECTOS LOGÍSTICOS
A logística se refere ao transporte de bens de um ponto a outro, de maneira
eficiente, aumentando a viabilidade. Além de permitir o fluxo de materiais, deve ser
planejada de forma a manter a mercadoria em estado de conservação, ou seja,
sem avarias, de forma a atender a expectativas do cliente. Para isso, a logística é
97
apoiada pelo uso de modais, pela gestão de materiais e estoque (MARTINS; ALT,
2009; DIAS, 2010).
2.1 GESTÃO DE MATERIAIS E DE

ESTOQUE
A gestão de materiais deve permitir a integridade dos produtos, os quais
podem estar estocados ou em transporte. Esses materiais, geralmente, estão
relacionados à fabricação de determinado produto, quando este representa um
insumo para a fabricação, ou de suprimento da empresa, o qual pode, ou não,
estar vinculado à atividade. Ainda, pode ser o produto disponível para a venda.
O estoque se trata dos produtos, de posse da organização, armazenados

por um determinado tempo. Esses itens podem ser matérias-primas ou materiais,
e são chamados de recursos produtivos, uma vez que estão estocados para a
produção de novos, ou para posterior venda.
O nível de estoque pode representar um dos principais desafios, uma vez

que um alto nível requer espaço e dinheiro investido, o que, na prática, não
garante a liquidez, podendo gerar muitos custos para a manutenção. Por outro
lado, o baixo nível de estoque está apto a representar a perda de vendas, ou,
ainda, a interrupção do processo produtivo.
Dias (2010) destaca que os objetivos do controle de estoque são:
• Número de itens: necessidade de permanência em estoque.

• Periodicidade: momento do reabastecimento.
• Quantidade de compra: estoque necessário para um período
determinado.
• Aquisição de estoque.
• Recebimento, armazenamento e guarda de materiais.
• Controle de estoque (informações da posição do estoque).
• Inventários periódicos.
• Identificação e retirada de itens obsoletos e danificados.
2.2 ESTRUTURA MODAL

A estrutura modal apresenta as diversas maneiras através das quais
a atividade de transporte pode ser executada (DIAS, 2010). Para fins de
comercialização eletrônica, pode-se classificar os modais em transportes
terrestre, aéreo e aquaviário.
98
de Cenários
• Transporte terrestre
O transporte terrestre, o qual pode ser entendido como o que entra em

contato, de alguma maneira, com o solo, compreende os transportes ferroviários
e rodoviários.
• Transporte ferroviário: abarca o transporte por trilhos (ferrovias). Estão,

nesta categoria, os trens, o VLT (veículo leve sobre trilhos) e os metrôs.
Os trens de carga são muito comuns no transporte de commodities,
tendo, na extensão, diversos containers acoplados.
FIGURA 1 – TREM DE CARGA
FONTE: <https://www.todamateria.com.br/transporte-ferroviario>. Acesso em: 24 abr. 2021.
• Transporte rodoviário: apresenta grandes facilidades de movimentação,

pois oferece mais flexibilidade. Pode ser utilizado em transportes
nacionais e internacionais, além de transportar qualquer tipo de produto,
desde que esteja em um equipamento adequado (DIAS, 2010).
• Transporte aéreo
O transporte aéreo pode ser utilizado para transporte de cargas ou de

passageiros, ou, ainda, ter o uso combinado (carga e passageiros em uma
mesma aeronave). No Brasil, o transporte aéreo é regulamentado e coordenado
pela ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil), apoiada pela Infraero (Empresa
Brasileira de Infraestrutura Aeroportuária). É normatizado, internacionalmente,
pela IATA (International Air Transportation) (DIAS, 2010).
• Transporte aquaviário
99
Toda e qualquer movimentação de cargas que utilize os meios aquáticos

é denominada de transporte aquaviário, subdividindo-se em longo curso e
cabotagem. A primeira se refere a movimentações internacionais (importação e
exportação) entre portos de vários países. A segunda, ao movimento de cargas
entre os portos da costa dos mesmos países (DIAS, 2010), ou seja, ao transporte
interno da mercadoria (em território nacional). Assim, compõem o transporte
aquaviário:
• Transporte marítimo: utiliza os mares para a navegação. Em geral, esse

tipo de transporte é tido para viagens internacionais de longas distâncias
e com cargas, demasiadamente, pesadas e espaçosas (que ocupariam
muito espaço em outros meios de transporte, ou teriam um valor de frete
muito alto).
• Transporte fluvial: usa os rios para navegação, para transporte de
cargas e de pessoas, principalmente, na região amazônica. Bernardes
(2021) destaca, como uma das grandes vantagens, o custo, geralmente,
reduzido, em comparação com outras formas de transporte.
Veja mais curiosidades desse tipo de transporte e do

desenvolvimento dele em https://www.todoestudo.com.br/geografia/
transporte-fluvial.
• Transporte lacustre: usufrui dos lagos para transporte. Também, é

utilizado para o transporte de cargas, geralmente, em operações de
cabotagem, e de pessoas.
Veja mais curiosidades desse tipo de transporte e do

desenvolvimento dele em https://www.todamateria.com.br/transporte-
lacustre/.
100
de Cenários
Dias (2010) destaca que a gestão do sistema de transportes e da distribuição

dos materiais sempre foi uma atividade complexa, porém, importante para as
organizações, uma vez que é considerada um custo para as atividades industrial
e comercial. Pensando no E-Commerce, há que se considerar a abrangência
territorial que a empresa pode ter. Se é uma instituição com capacidade de
atender clientes em regiões distantes, ou, mesmo, atender pedidos internacionais,
pode optar por mais opções de modais. Contudo, são escolhas que deve levar em
consideração: os tipos de mercadoria e de armazenagem, além dos custos e do
tempo de transporte.
2.3 GESTÃO LOGÍSTICA

A gestão logística permite a conexão entre consumidor e produtor quando
estes estão separados geograficamente. A distinção entre logística e gestão da
cadeia de suprimentos é tênue, quase indistinta, uma vez que a missão de ambas
é dispor de produtos no tempo certo, no local definido e nas condições acordadas
(BALLOU, 2006). De forma simplificada, pode-se dizer que a logística envolve
controle de estoque, armazenagem (ou instalações) e transporte.
As empresas podem elevar a responsividade por meio do

aumento do número de instalações, tornando-se mais flexíveis,
ou elevando a capacidade. Cada uma dessas ações, no
entanto, tem um custo. O aumento do número de instalações
eleva os custos das instalações e do estoque, mas diminui os
custos de transporte e reduz o tempo de espera. Aumentar
a flexibilidade ou a capacidade de uma instalação eleva os
custos de instalação, mas diminui os custos de estoque e o
tempo de resposta (CHOPRA; MEINDL, 2016, p. 48).
Dessa forma, é necessário encontrar o equilíbrio apropriado para cada

negócio. Os armazéns têm função importante no E-Commerce, principalmente,
no atendimento de pedidos padronizados, como ocorre na maioria dos comércios
eletrônicos que trabalham com itens fabricados para estocagem. Uma alternativa
é a utilização do drop shipping, quando os vendedores pegam os pedidos e os
deixam para que um terceiro realize o atendimento, ou estoque itens nesses
armazéns, permitindo um atendimento rápido (TURBAN et al., 2018).
A política de drop shipping, na empresa Amazon, por exemplo, permite,

aos vendedores, o envio do produto, diretamente, ao cliente, sem passar pelo
armazém, porém, o vendedor deve se atentar a alguns cuidados, para garantir
a qualidade do item ofertado, já que é responsável por cumprir as leis e as
regulamentações aplicáveis para a venda, além de ter que respeitar os direitos
de propriedade intelectual (direitos de propriedade intelectual são, por exemplo:
patentes, copyrights, direitos de publicidade). No caso de o vendedor não ter uma
101
marca própria, mas vender marcas de terceiros, deve, ainda, validar o fornecedor
para o produto em questão, garantindo um SLA (Service Level Agreement –
Acordo do Nível de Serviço) que formalize o relacionamento entre as partes e
garanta a entrega dos produtos vendidos na modalidade de drop shipping. No
caso, o vendedor se responsabiliza por todo o processo, tendo, inclusive, dos
dados dele nas faturas, nas embalagens etc., e é preciso retirar informações,
de um terceiro drop shipper, de embalagens externas e faturas, caso isso
seja possível. Assim, no caso de uma devolução, por exemplo, o vendedor se
responsabiliza por aceitar e por processar essa devolução (AMAZON, 2020).
Você pode ver o vídeo da Amazon Seller University, que explica,

além dos detalhes de validação de fornecedores de produtos, e
alguns cuidados para essa seleção, o processo de drop shipping na
prática. Acesse https://www.youtube.com/watch?v=4CKNLDwiCRs.
Em geral, essas instalações incluem atividades de recebimento e de

armazenamento de mercadorias, coleta de itens (quando o pedido é recebido),
empacotamento dos pedidos e organização da entrega. No E-Commerce, é
necessária a automatização dos armazéns o máximo possível, devido ao grande
número de pedidos. Atualmente, a automatização é realizada pela utilização de
robôs no armazenamento e em sistemas de gerenciamento de armazéns. Essa
realidade faz com que alguns já digam que os robôs serão os protagonistas do
E-Commerce no futuro (TURBAN et al., 2018).
Com relação ao controle de produtos, devido ao descompasso entre a oferta

e a demanda, existe a necessidade de as empresas trabalharem com estoque
(CHOPRA; MEINDL, 2016). O controle de estoques é, particularmente, sensível,
uma vez que não agrega valor aos produtos. Assim, um sistema é produtivo se
menores são os níveis de estoque, sem prejuízo às operações (CAMPOS, 2012).
Contudo, em alguns casos, o estoque pode auxiliar a reduzir os custos ou, ainda,
a aumentar a disponibilidade do produto (CHOPRA; MEINDL, 2016):
Esse descompasso é intencional em um fabricante de aço,

para o qual é econômico manufaturar em grandes lotes que são
armazenados para vendas futuras. O descompasso, também, é
intencional em uma loja de varejo, na qual o estoque é mantido
em antecipação de uma demanda futura, ou quando essa loja
acumula estoque, a fim de se preparar para um aumento das
vendas durante os feriados (CHOPRA; MEINDL, 2016, p. 51).
102
de Cenários
Em geral, os estoques devem ser reduzidos de maneira que não aumentem

os custos ou diminuam a responsividade operacional (CHOPRA; MEINDL, 2016).
O transporte pode afetar a responsividade e a eficiência em uma cadeia

logística (CHOPRA; MEINDL, 2016):
A escolha apropriada do transporte possibilita que a empresa

ajuste o local das instalações e do estoque para encontrar
o equilíbrio ideal entre responsividade e eficiência. Uma
empresa que vende itens de valor, como um marca-passos,
pode usar o transporte rápido para ser responsiva, ao passo
que centraliza as instalações e o estoque a fim de diminuir o
custo. Por outro lado, uma empresa que vende itens de baixo
valor e de alta demanda, como lâmpadas, consegue manter um
estoque razoável próximo ao consumidor, mas, então, utilizar o
transporte de baixo custo, como mar, trem, caminhões maiores
para a reposição desse estoque a partir de fábricas localizadas
em países com baixo custo de produção (CHOPRA; MEINDL,
2016, p. 53).
A entrega dos pedidos é uma etapa importante do processo logístico. A

maior dificuldade do transporte é o grande número de entregas (geralmente,
pedidos pequenos) para um grande número de clientes. A saída, para muitos
E-Commerces, é a terceirização desse serviço com empresas, como UPS ou
FedEx, porém, a velocidade de envio é um fator crítico, uma vez que os clientes
querem receber os produtos o quanto antes. A tendência, no futuro, é que essas
entregas passem a ser automatizadas, usando drones e robôs (TURBAN et al.,
2018).
Veja o vídeo (em inglês) da Amazon, realizando testes para

entregas de mercadorias por drones (First Prime Air Delivery). A
expectativa é que os envios sejam feitos em 30 minutos ou menos:
https://www.amazon.com/b?node=8037720011.
103
Veja o vídeo da Mecalux, uma empresa que é líder do mercado

mundial de soluções e de tecnologias de armazenamento. O vídeo
detalha o centro de distribuição projetado, pela Mecaluz, para
a empresa Cofan, proporcionando agilidade e dinamismo, além
de um serviço 24 horas aos clientes: https://www.youtube.com/
watch?v=Gas-Ag1bTMA.
A seguir, será relatado, brevemente, o case da empresa Amazon, a maior

varejista eletrônica do mundo. O case mostra como a empresa atende a muitos
milhões de pedidos que chegam todas as semanas, centrado nas atividades de
aquisição, de armazenamento, de coleta, de embalagem e de entrega. Você verá
que o sucesso da Amazon é baseado no controle da cadeia de suprimentos e na
entrega rápida feita por ela.
Em 1997, a Amazon.com decidiu mudar o modelo de negócios

e administrar o próprio estoque e a logística. Além disso, mediante
o pagamento de uma taxa, a empresa fornece serviços de logística
a qualquer vendedor, até mesmo, aos concorrentes. A organização
gastou bilhões de dólares para construir a própria rede de distribuição
em volta dos Estados Unidos e do mundo, e, no processo, tornou-se
líder mundial em gerenciamento de depósito, automação de depósito
(incluindo robôs), acondicionamento e gerenciamento de estoque.
Com os próprios centros de distribuição em Seattle e em

Delaware, nos Estados Unidos, dois anos mais tarde, em 1999, a
empresa já tinha oito desses centros, sendo três na Europa. Por
questões econômicas, eles desaceleraram o crescimento até 2005,
quando iniciaram um período de incrível expansão das instalações.
A expansão começou com uma série de centros de distribuição

maiores, localizados em Estados com incentivos fiscais favoráveis,
e onde eles não tiveram que pagar imposto sobre vendas, porque,
tecnicamente, não eram uma loja de varejo. Isso lhes proporcionou
uma vantagem econômica substancial sobre os varejistas
tradicionais, até que os Estados começaram a reinterpretar as leis
104
de Cenários
e a tratar a Amazon como qualquer outro varejista. Em 2013, a

Amazon mudou a estratégia de cadeia de suprimentos para otimizar
a velocidade de entrega, para que pudesse apoiar novos programas
voltados para entrega em um dia, e entrega no mesmo dia, de
alimentos e de outros itens.
A coleta e o acondicionamento dos pedidos para entrega, na

Amazon, funcionam, basicamente, seguindo os sete passos a seguir:
1. Quando o cliente realiza a compra de um produto físico no site da

Amazon, deve indicar o endereço de entrega. Automaticamente, o
programa de computador já sabe de onde o pedido é enviado, de um
dos centros de distribuição, ou de vendedores parceiros locais. (Os
vendedores têm a opção de enviar a mercadoria para que a Amazon
faça o armazenamento e o processamento do pedido. A Amazon lista
os produtos no catálogo online e pode anunciá-los. Quando um pedido
chega, um programa de computador precisa encaminhá-lo para o local
onde deve ser atendido.
2. No centro de distribuição, todos os pedidos recebidos são encaminhados,
eletronicamente, às partes específicas, para atendimento.
3. Os produtos são, então, armazenados em caixas, nos depósitos. Essas
caixas são equipadas com uma luz vermelha – quando armazenam um
item que precisa ser coletado, essa luz acende. Então, quando esses
itens são coletados, essa luz é apagada.
4. Esses itens são colocados em cestas identificadas com um código de
barras, o qual designa o número do pedido. Sobre uma esteira rolante, as
cestas são direcionadas, automaticamente, para um ponto determinado,
guiado por esses códigos de barra.
5. Cada cesta cheia é verificada para garantir que os códigos de barras
correspondam a um pedido específico. Em seguida, os itens são movidos
para rampas apropriadas, nas quais deslizam para as caixas de entrega.
O sistema faz com que vários itens cheguem a essa mesma caixa, caso
existam vários itens em um pedido.
6. As caixas são, então, lacradas para entrega (se o embrulho de presente
é selecionado, isso é feito à mão).
7. As caixas cheias são fechadas, pesadas, etiquetadas e encaminhadas
para um dos compartimentos de caminhão no depósito para envio;
alguns desses envios são de responsabilidade da UPS, outros, do US
Postal Service – USPS, incluindo outros remetentes.
A verdadeira otimização vem da divisão do trabalho e da

especialização dos vários centros, especialmente, dos novos centros
105
de “triagem”. Hoje, as instalações incluem o “exército de robôs”

e a entrega por drones. O primeiro, o exército de robôs, agiliza a
entrega dentro dos centros de distribuição. Já a entrega por drones
é a maneira mais rápida possível para o envio de itens a clientes;
esse método pode ser utilizado quando muitos, vários obstáculos,
inclusive, os legais, são superados.
Embora todos os centros de distribuição tenham papel

fundamental, aqueles com, provavelmente, grande impacto, são
chamados de centros de classificação. Esses centros de classificação
ajudaram a Amazon a cumprir a meta de entrega no mesmo dia, e
a reduzir, substancialmente, a dependência de transportes UPS e
FedEx, dando controle, à empresa, sobre o envio e a entrega. Ao
contrário dos varejistas off-line, os quais têm as próprias operadoras e
frotas, a Amazon teve que utilizar UPS, FedEx e outras terceirizadas,
devido aos grandes volume e número de destinos. Os centros de
classificação eliminaram grande parte dessa dependência, mudando
para a entrega pelo USPS. As reduções de custos têm sido massivas
e não há concorrência com outros varejistas, o que não deixa dúvidas
de que se está preparando o terreno para a própria frota não apenas
no solo, mas, também, no ar.
O sucesso da cadeia de suprimentos da Amazon tem sido

incrível. Foi a primeira a se movimentar em várias frentes da cadeia de
suprimentos, especialmente, no E-Commerce, e continua a fazê-lo.
Durante 2015, não apenas se tornou a empresa mais rápida a atingir
US $ 100 bilhões em vendas anuais, mas, também, foi reconhecida
(por seus pares) como # 1 no ranking do Gartner (2015), das 25
principais empresas de cadeia de suprimentos. A empresa atribui
esse sucesso a um programa denominado de Fulfillment by Amazon
(FBA), o qual permite, aos varejistas associados, armazenarem os
produtos nos centros de distribuição da Amazon.
Recentemente, a Amazon adquiriu uma participação na Atlas

Air, que possui a maior frota, com 747 aviões de carga.
FONTE: AMAZON. Save time and help grow your business with
FBA. 2021. Disponível em: https://sell.amazon.com/fulfillment-by-
amazon.html?ref_=asus_soa_rd&. Acesso em: 24 abr. 2021.
Adaptado de TURBAN et al. Electronic Commerce 2018: a

managerial and social networks perspective. 9. ed. USA: Springer,
2018.
106
de Cenários
Assista, no vídeo a seguir, a como funcionam os robôs e outros

procedimentos citados ao longo do case da Amazon: https://www.
youtube.com/watch?v=F5xYU1NfL70.
1 - Uma estrutura modal compreende as diferentes formas de

transporte de mercadorias. Considerando as atividades de
E-Commerce, essa estrutura contempla três classes. Cada uma
delas apresenta determinados tipos de transporte. A seguir,
assinale a alternativa que indica, de forma adequada, essas
classes:
a) Marítimo, Terrestre e Aéreo.

b) Terrestre, Aquaviário e Rodoviário.
c) Aéreo, Terrestre e Aquaviário.
d) Ferroviário, Rodoviário e Terrestre.
2 - Complete o texto corretamente, utilizando apenas dez (10) das

palavras da nuvem que segue:
107
A logística permite a conexão entre __________ e ________,

quando estes estão separados geograficamente. A distinção entre
_________ e gestão da cadeia de ___________ é tênue, quase
indistinta, uma vez que a missão de ambas é dispor de produtos
no tempo certo, no local definido e nas condições acordadas. De
forma simplificada, pode-se dizer que a logística envolve: controle
de estoque, ___________ (ou instalações) e __________.
Com relação ao controle de produtos, devido ao descompasso
entre a oferta e a demanda, existe a necessidade de as
empresas trabalharem com _______. O controle de estoques
é, particularmente, sensível, uma vez que não agrega valor
aos produtos. Assim, um sistema é produtivo se são _______
os níveis de estoque, sem prejuízo às operações. Contudo, em
alguns casos, o estoque pode auxiliar a _______ os custos, ou,
ainda, ________ a disponibilidade do produto.
3 GERENCIAMENTO DA CADEIA DE
SUPRIMENTOS
O varejo eletrônico pode ser caracterizado por diversos benefícios. Como
vimos nos capítulos anteriores, dentre eles, estão a comodidade e a conveniência
de compra e de pesquisa a poucos cliques de distância. Para manter tudo isso,
as organizações atuantes do E-Commerce precisam planejar e gerenciar bem a
logística de entrega dos produtos físicos, isso porque se, uma empresa não está
apta a atender em determinado prazo, a um baixo custo, ou, até, sem custo, pode
ter certeza que o concorrente o faz e leva esse cliente para si. Os compradores,
por sua vez, passam, assim, cada vez mais, a ser mais exigentes e bem-servidos,
pelas demais empresas, com uma boa gestão da cadeia de suprimentos.
A cadeia de suprimentos consiste em todas as partes envolvidas, mesmo

que, indiretamente, na realização do pedido de um cliente. Uma cadeia de
suprimentos, ou supply chain, inclui fabricantes, fornecedores, varejistas,
armazéns, transportadoras, e, até mesmo, o próprio cliente (CHOPRA; MEINDL,
2016). A questão do suprimento percorre, assim, um longo caminho, iniciando no
fornecedor e passando pelo fabricante, pelos distribuidores, pelos varejistas e
pelos pontos de venda, até chegar ao cliente final (CAMPOS, 2012).
Em geral, as entregas B2C são realizadas em pequenas quantidades, porém,

necessitam ser feitas a um grande número de destinos. Além disso, os itens
108
de Cenários
devem estar disponíveis para entrega imediata. Portanto, manter um estoque

de itens se torna crítico. Conseguir manter esse estoque e enviar os produtos
custa dinheiro e leva tempo, o que pode anular algumas das vantagens do varejo
eletrônico (TURBAN et al., 2018). A gestão logística, por vezes, parece simples de
compreender na teoria, mas, na prática, torna as coisas um tanto complicadas de
serem executadas com eficiência. “Receber pedidos e pagamentos pela internet
pode ser a parte mais fácil do B2C. Atender pedidos e entregar os itens nas portas
dos clientes podem ser a parte complicada” (TURBAN et al., 2018, p. 504).
Um modelo básico para analisar a gestão da cadeia de suprimentos é por meio

da tríade fonte-produção-entrega. Nesse modelo, a fonte se refere ao processo
de fornecimento, o qual pode ser o fornecedor de matéria-prima, de materiais, de
ferramentas etc.; a produção representa o processo de transformação, no qual se
transformam, os insumos, em material acabado; e a entrega engloba a utilização
do produto, quando chega ao mercado. Busca-se que os parceiros de negócio
possibilitem a facilidade de coordenação e a integração das atividades, além da
redução das necessidades de fornecimento e da otimização de custos (CAMPOS,
2012).
A função de fornecimento é muito dinâmica. Para Campos (2012), quanto

maior a especialização das pessoas envolvidas nesse processo, mais facilmente,
são alcançados os resultados estabelecidos. Dessa maneira, é essencial a boa
escolha das empresas que devem compor esse processo, uma vez que essa
decisão requer a inter-relação entre as partes envolvidas, sempre que possível,
dentro de uma relação ganha-ganha. Assim, é imprescindível analisar os riscos
envolvidos, os requisitos do mercado (aceitação do produto), a fidelização do
cliente, o potencial de lucratividade e a agilidade do processo.
Nos âmbitos da transformação e da entrega, a gestão da cadeia de

suprimentos pode ser impactada pelo dinamismo do mercado, como pelas
alterações mercadológicas e de demanda; políticas, como acordos internacionais
que impactam a empresa ou os clientes; e financeiras, incluindo incentivos
fiscais e planos de desenvolvimento econômico. Além dos impactos externos,
internamente, alguns eventos, também, podem influenciar. Exemplos são o atraso
no recebimento de materiais, os métodos de produção ineficientes ou ineficazes,
e o cancelamento de pedidos (CAMPOS, 2012).
3.1 ATENDIMENTO DE PEDIDOS

A gestão logística se inicia com o pedido do cliente. O processo está no
atendimento desse pedido, que só é concluído após o recebimento físico do
produto, ou após devolução ou troca, se for o caso. No E-Commerce, de maneira
109
geral, as questões logísticas não estão associadas à satisfação do consumidor

final, porém, um bom gerenciamento logístico garante que o consumidor não fique
insatisfeito (PORTO et al., 2018). Por outro lado, o desempenho logístico, acima
das expectativas do cliente, pode representar uma fonte de vantagem posicional,
uma vez que é um serviço de valor agregado com importância reconhecida pelo
comprador (ESPER; FUGATE; DAVIS-SRAMEK, 2007). A insatisfação do cliente
com a logística, geralmente, está relacionada a pedidos imprecisos, demora do
processo, entregas tardias, e falta de visibilidade das etapas (TURBAN et al.,
2018).
Permanece importante voltar a atenção para os aspectos logísticos na

gestão das empresas que atuam em ambientes online.
Por ser realizado no meio eletrônico, precisa garantir que os

produtos adquiridos cheguem até os compradores. A entrega
deve ser feita com variedade e quantidade exatas adquiridas,
sem nenhum dano físico no momento e no local definidos pelo
comprador, sendo a ponte entre o virtual e o real. Dessa forma,
a atuação logística do vendedor online ganha importância
diferenciada quando esse canal é comparado com outros
meios tradicionais de vendas ao varejo (PORTO et al., 2018,
p. 190).
Independentemente do tipo de produto e do tipo de comércio

envolvido, on-line ou off-line, o atendimento do pedido se
refere a todas as operações que uma empresa realiza desde o
momento em que recebe um pedido até o momento em que os
itens são entregues aos clientes, incluindo todo o atendimento
ao cliente relacionado. Por exemplo, um cliente deve receber
instruções de montagem e de operação com um novo aparelho.
Isso pode ser feito incluindo um documento em papel, com
o produto, ou fornecendo as instruções na web. Além disso,
se o cliente estiver insatisfeito com um produto, uma troca ou
devolução deve ser arranjada (TURBAN et al., 2018, p. 505).
Muitas das atividades relacionadas ao atendimento ao cliente podem estar

ligadas, diretamente, ao front-end, canal de interface com o consumidor, no qual,
provavelmente, deve obter uma autoinstrução, seja pelo manual do produto, ou por
outras descrições disponíveis antes mesmo da compra. O atendimento está apto
a ocorrer, ainda, no back-end, quando parte dele se faz presente nos processos
internos da empresa, seja para realizar uma troca, solucionar um problema
referente ao pós-vendas etc. Turban et al. (2018) destacam que o atendimento
de pedidos abrange uma série de operações, como embalagem, entrega,
contabilidade, gerenciamento de estoque e expedição, além da publicidade e dos
recebimentos. São atividades internas e visíveis a quem adquire.
O objetivo geral do atendimento de pedidos é entregar o

produto certo ao cliente de maneira oportuna, econômica
110
de Cenários
e lucrativa. A forma através da qual esses objetivos são

alcançados varia entre o varejo eletrônico e o varejo off-line,
porque os varejistas eletrônicos estão focados na entrega de
um número menor de itens, diretamente, para o consumidor
individual, enquanto muitos varejistas estão focados na
entrega de volumes de produtos nas prateleiras das lojas.
Claro, hoje em dia, o varejo eletrônico e o varejo convencional
estão interligados, porque a maioria dos varejistas tem vários
canais de vendas e de serviços, como a Web, o celular, a loja,
a central de atendimento etc. Isso requer que se integrem os
vários canais, permitindo que os clientes façam pedidos e
peguem ou recebam de qualquer lugar (TURBAN et al., 2018,
p. 505).
A qualidade do desempenho logístico, no E-Commerce, está atrelada aos

aspectos internos e externos. Para Porto et al. (2018), os internos concentram
questões relacionadas ao SLA (Service Level Agreement), ou seja, ao
cumprimento dos acordos de níveis de serviço e dos custos operacionais.
Esses aspectos internos são pontos que chamam a atenção dos gestores
organizacionais. Geralmente, as empresas os acompanham a partir da utilização
de indicadores-chave de desempenho (KPI), os quais podem ser úteis para o
acompanhamento de:
• Entregas bem-sucedidas.
• Tempo entre separação de itens e transporte.
• Número de reclamações relacionadas à entrega.
• Outros que sejam importantes e factíveis de ser mensurados pela
empresa e em acordo com a realidade do negócio.
Já os externos se aproximam da percepção do consumidor. Porto et al.

(2018) apontam, como indicadores, atributos que visam a uma melhor percepção
acerca dos aspectos logísticos relacionados à compra. Dentre os aspectos
externos, citam-se:
• Rapidez no ciclo de vendas: Também, é conhecida como agilidade na

entrega.
• Confiabilidade da entrega: Atributos relacionados à capacidade de a
empresa garantir que a mercadoria chegue com a quantidade e com a
variedade corretas, sem avarias, e dentro do prazo de entrega.
• Flexibilidade logística: Atualmente, os clientes estão, cada vez mais,
exigentes, e as empresas e concorrentes não têm medido esforços
para atender pedidos especiais deles. Assim, nota-se o esforço, essa
capacidade de contemplar necessidades específicas com o mesmo
padrão de eficiência.
• Comunicação: Fornecer atualização do status do pedido ao cliente, além
111
da notificação de eventuais atrasos, ou alterações na entrega.

• Rastreabilidade: Pode ser conveniente, além da comunicação da empresa,
demonstrar, ao cliente, alternativas para o acompanhamento do pedido
dele. Um exemplo é o track number, disponibilizado por transportadoras
terceirizadas. O cliente consegue usar esse código para acompanhar,
diretamente, pelo site da transportadora.
• Apoio após entrega: Está relacionado ao pós-vendas, mais
especificamente, após o cliente receber o pedido. É importante abrir um
canal para que o consumidor possa fazer queixas a respeito da entrega,
devolução, troca do pedido etc.
Uma vez que existe uma conexão próxima entre o gerenciamento de fluxos
e o sucesso da cadeia de suprimentos, as decisões se tornam importantes para
a boa gestão. Empresas, como Walmart e Amazon, são exemplos de sucesso
nesse quesito, por terem desempenho superior no projeto, no planejamento e na
operação. No entanto, o fracasso de muitos negócios digitais pode ser atribuído
às deficiências nesses quesitos, como o caso da Webvan (CHOPRA; MEINDL,
2016).
O processo de atendimento é uma parte integral da cadeia de suprimentos.

Assim, a gestão da cadeia deve ser considerada durante o planejamento de
atendimento dos pedidos (TURBAN et al., 2018). Por isso, é importante a
compreensão do processo de atendimento aos pedidos e das distinções entre
produtos físicos e digitais. Abordaremos, aqui, os dois casos.
O processo de atendimento aos produtos físicos tem uma complexidade

maior se comparado aos produtos digitais. De acordo com Turban et al. (2018), ao
receber uma encomenda, e, após a verificação de que se trata de uma encomenda
real, decorrem várias atividades, algumas realizadas de forma simultânea, e,
outras, em sequência. Essas atividades incluem as seguintes etapas:
1. O cliente faz o pedido e realiza o pagamento.

2. Verifica-se o pagamento pelo vendedor, se necessário.
3. Verifica-se a disponibilidade do produto no estoque, com a notificação ao
comprador.
4. O vendedor determina se o estoque deve ser reabastecido (e se a
produção adicional é necessária).
5. Sugerida a localização do depósito onde cada pedido pode ser processado,
além da transmissão do que é solicitado (centro de distribuição).
6. Separa-se e se empacota o pedido para envio.
7. Despacham-se os pedidos para o cliente.
8. Recebe, o pedido, o comprador.
9. O vendedor gerencia as devoluções ou as trocas, se necessário.
112
de Cenários
Todavia, o atendimento aos produtos digitais costuma ter um processo mais

curto, uma vez que os itens que podem ser digitalizados são entregues pela
internet (TURBAN et al., 2018). Seguindo o modelo proposto pelos autores para
os produtos físicos, pode-se sintetizar o atendimento aos produtos digitais em
cinco etapas:
1. O cliente faz um pedido e realiza o pagamento.

2. Verifica-se, o pagamento, pelo vendedor, se necessário.
3. Libera-se a utilização ou se realiza o envio do produto no formato digital.
Ainda, é feita a prestação de serviços (por exemplo, nos casos de
serviços feitos a distância, como tradução de textos).
4. Recebe-se a compra, pelo cliente.
5. O vendedor gerencia possíveis dificuldades de acesso ao produto ou ao
serviço, quando for o caso (por exemplo, na liberação de serviços de
streaming).
FIGURA 2 – PROCESSOS DE ATENDIMENTOS DE PRODUTOS FÍSICOS E DIGITAIS

113
Além das particularidades no caso dos produtos/serviços digitais, os processos

de atendimento de pedidos podem variar, dependendo das especificidades dos
itens (como tamanho, perecibilidade etc.). Alterações no processo, também,
costumam ocorrer se terceiros estão envolvidos no armazenamento e no
transporte, e se o negócio é voltado para o B2C ou B2B. Questões relacionadas à
própria estratégia organizacional e ao modelo operacional da empresa, também,
estão aptas a alterar o processo. Frequentemente, os varejistas e os parceiros de
fabricação são diferenciados por essas estratégias e modelos (TURBAN et al.,
2018).
Modelos operacionais
Os modelos básicos de operação, que precedem o E-Commerce,

são bem conhecidos por especialistas e profissionais da cadeia de
suprimentos, e incluem:
• Engenharia sob encomenda (ETO): A sigla ETO se refere ao

termo, em inglês, Engineer To Order. O produto é projetado e
construído, de acordo com as especificações do cliente; essa
abordagem é a mais comum em produtos personalizados (por
exemplo, joias). É um processo no qual o produto é especificado,
projetado e fabricado mediante encomenda (pedidos).
• Fabricação sob encomenda (MTO): Do termo, em inglês, Made-
To-Order, também, conhecido como construído sob encomenda
(BTO), de Build-To-Order, é usado com produtos de baixa
demanda que são fabricados de acordo com as especificações
do cliente (feitos sob medida). Eles só são construídos depois
que o pedido está, realmente, em andamento. Mais típico em
E-Commerce.
• Montagem sob encomenda (ATO): Do termo, em inglês,
Assemble-To-Order, refere-se aos produtos construídos de
acordo com as especificações do cliente a partir de um estoque
de componentes existentes. Isso requer uma arquitetura de
produto modular para os produtos acabados. O exemplo mais
conhecido dessa abordagem é a maneira através da qual a Dell
fabrica os computadores. Muito típico em E-Commerce.
• Produção para estoque (MTS): Do inglês Make-To-Stock, é um
modelo operacional para produtos padronizados que vendem
114
de Cenários
em grandes volumes. O produto é construído com base em uma

previsão de vendas, e vendido, ao cliente, a partir de produtos
acabados. Isso significa que a demanda pode ser atendida
rapidamente. Por exemplo, muitos dos bens de consumo
embalados (CPG) em supermercados são desse tipo.
• Cópia digital (DC): Do inglês, Digital Copy, os produtos são
ativos digitais e o inventário é criado a partir de um mestre digital.
As cópias são criadas sob demanda e baixadas para o dispositivo
de armazenamento do cliente.
Como roupas e vestuários, alimentos (embalados) e

equipamentos eletrônicos são as categorias B2C que mais vendem,
os modelos mais usados são MTS e ATO. Embora o gerenciamento
e o atendimento de pedidos para esses tipos de produtos pareçam
simples, podem sofrer com as características da cadeia de
suprimentos genéricos, devido a picos na demanda (por exemplo,
Black Friday), a interrupções causadas por uma escassez de peças
ou de materiais de origem, ou a idas e vindas repentinas de estilos
populares.
FONTE: COSTA, L. F. R. ETO: engenharia sob encomenda.

2019. Disponível em: https://tdn.totvs.com/display/public/LRM/
ETO+-+Engenharia+sob+Encomenda. Acesso em: 24 abr. 2021
Adaptado de TURBAN et al. Electronic Commerce 2018: a

managerial and social networks perspective. 9. ed. USA: Springer,
2018.
1 - A gestão logística se inicia com o pedido do cliente, e o processo

vai para o atendimento, que só é concluído após o recebimento
físico do produto, ou após devolução ou troca, se for o caso.
Considerando os modelos operacionais básicos que precedem o
E-Commerce e os processos de atendimento de pedidos, resolva
as palavras cruzadas a seguir.
115
CRUZADINHA PARA ESTUDO
FONTE: A autora
1: Sigla que define um processo no qual o produto é especificado,

projetado e fabricado mediante encomenda (pedidos).
2: Atributo relacionado à capacidade de a empresa garantir que a
mercadoria chegue com a quantidade e a variedade corretas,
sem avarias e dentro do prazo de entrega.
3: Refere-se ao processo de fornecimento, que pode ser o fornecedor
de matéria-prima, de materiais, de ferramentas etc., em um
modelo básico, para analisar a gestão da cadeia de suprimentos.
116
de Cenários
4: Sigla que define um modelo operacional para produtos

padronizados que se vendem em grandes volumes. O item é
construído com base em uma previsão de vendas, e vendido ao
cliente a partir de produtos acabados.
5: Atributo que pode ser conveniente, além da comunicação
da empresa. Fornecer, ao cliente, alternativas para o
acompanhamento do pedido. Um exemplo é o track number,
disponibilizado por transportadoras terceirizadas.
6: O objetivo geral do atendimento de pedidos é entregar o
produto certo ao cliente e de maneira oportuna, econômica e
_______________.
7: No E-Commerce, de maneira geral, as questões logísticas não
estão associadas à satisfação do consumidor final, porém, um
bom____________ logístico garante que o consumidor não fique
insatisfeito.
8: O processo de atendimento é uma parte integral da cadeia de
____________.
Caro estudante, agora que você já estudou as questões relacionadas

à logística no E-Commerce, e notou a importância e a dimensão dela para as
atividades de comércio por meio eletrônico, discutiremos os impactos, as
limitações e as barreiras no EC. Você verá que muitos desses problemas
estão ligados aos aspectos logísticos e que merecem atenção dos gestores
organizacionais.
4 IMPACTOS, LIMITAÇÕES E
BARREIRAS NO E-COMMERCE
Pode parecer óbvio que o atendimento aos pedidos seja um fator crítico de
sucesso no E-Commerce. Contudo, para executivos da cadeia de suprimentos,
por vezes, é um processo muito complicado. Uma vez que o desempenho e o
gerenciamento da entrega não sejam adequados, afetam, de forma negativa, a
satisfação dos clientes (PEERLESS RESEARCH GROUP, 2013 apud TURBAN
et al., 2018).
117
A título de curiosidade, veja o artigo científico de Branquinho

Filho (2020), a respeito da complexidade da predição de falhas
logísticas relacionadas às entregas no E-Commerce: https://revistas.
anchieta.br/index.php/RevistaUbiquidade/article/view/1673/1498.
Com o estágio atual do comércio por meios eletrônicos, os vendedores

precisam gerir os processos para garantir não apenas a eficiência, mas, também, a
acessibilidade e a comodidade dos clientes. Quanto maior o número de facilidades
oferecidas aos clientes, maior o total de eventos com o qual o vendedor deve lidar.
Alguns desses eventos impactam, diretamente, a complexidade dos processos.
4.1 IMPACTOS
A globalização e a disseminação tecnológica apoiam o surgimento de novos
modelos de negócios, principalmente, no E-Commerce. Contudo, essa evolução
vem gerando impactos para as empresas. Um estudo que analisou a evolução do
E-Commerce, realizado no Brasil, identificou os principais fatores logísticos que
impactam o setor: as operações de gestão de estoque, a distribuição de produtos
e o processamento de pedidos (VEIGA JR.; ALMEIDA, 2020). Esses impactos
vêm, em linha, com os que são sentidos pelos executivos, apontados em estudos
anteriores, a nível mundial, conforme Van Landingham (2014 apud TURBAN et
al., 2018). Os efeitos, para os executivos do E-Commerce e as empresas deles,
são, principalmente:
• Nível de serviço: As expectativas dos pedidos exigem níveis de serviços

mais elevados na comercialização eletrônica. Esses níveis incluem
prazos curtos para a entrega e alterações ou cancelamentos feitos de
última hora.
• Gestão de pedidos multicanal: A gestão multicanal, também, gera
efeitos aos vendedores, uma vez que, em geral, esses sistemas são
separados, sendo mais difícil passar a visão da empresa aos clientes.
• Complexidade de distribuição: Já a gestão da distribuição sofre com a
complexidade do alto número de devoluções e de trocas.
Os problemas são exacerbados no EC, especialmente, no

Omnichannel, devido à incompatibilidade entre as estruturas,
os processos da cadeia de abastecimento padrão, a natureza
e os requisitos do EC. Por exemplo, os armazéns da maioria
118
de Cenários
dos fabricantes e dos distribuidores são projetados para enviar

grandes quantidades para um determinado número de lojas;
eles não são projetados para embalar e enviar, de forma
ideal, pequenos pedidos para um grande número de portas
de clientes. Níveis de estoque inadequados são típicos no EC,
assim como programação de entrega inadequada e remessas
misturadas (TURBAN et al., 2018, p. 517).
Os impactos sentidos pelas empresas se dão, principalmente, pelo modo

através do qual o Comércio Eletrônico evoluiu. Os principais pontos estão
relacionados à exigência do cliente pela qualidade não apenas do produto, mas,
também, do serviço prestado no processo de atendimento, e à comodidade
oferecida aos clientes, a qual deve ser gerida pelas empresas para que não
impactem o negócio de maneira negativa.
4.2 LIMITAÇÕES
As maiores limitações das empresas, ao operarem no Comércio Eletrônico,
estão relacionadas ao planejamento e à execução. Em geral, ambas têm sido
ineficientes, e são limitantes para que as empresas tenham sucesso nos negócios.
Dentre as limitações, Turban et al. (2018) citam:
• Incertezas na demanda: as incertezas na demanda e as dificuldades

que surgem na cadeia, para contemplar essas incertezas, dão origem a
problemas na cadeia de suprimentos.
É aqui que a previsão de demanda entra em jogo. Aqui, o

principal objetivo é fazer uma previsão, em um nível muito
detalhado, do número de produtos (no nível da unidade de
manutenção de estoque) de um determinado tipo que será
necessário para atender à demanda em locais específicos,
em pontos ou intervalos de tempo específicos no futuro. Essas
previsões se baseiam em estatísticas (séries temporais)
e estimativas analíticas de negócios, a partir de padrões
históricos, tendências nas vendas ou dados de pedidos e
fatores causais, como clima ou promoções. Todos esses
fatores podem mudar rapidamente, e é por isso que a previsão
da demanda é uma arte e uma ciência. A questão básica é
que se o plano de demanda estiver errado, ele irá se espalhar
por toda a cadeia, impactando as necessidades planejadas de
estoque, matérias-primas, obras em andamento, capacidade
da fábrica etc. As empresas tentam resolver esses problemas
fazendo ajustes nas previsões e compartilhando as projeções
com os principais atores da rede (TURBAN et al., 2018, p. 518).
• Compartilhamento de informações: na atualidade, os negócios têm

um volume de dados e de informações muito grande, mas, por vezes,
119
mal utilizado. É imperativo que as organizações tenham sistemas de

informação que suportem o fluxo dessas informações e que permitam a
comunicação e a coordenação com diversos atores e sistemas dentro da
cadeia.
Um bom exemplo dos tipos de problemas que surgem com

o fluxo de informações insuficiente é o efeito chicote, que é
uma incompatibilidade entre a demanda real por bens e o
estoque fornecido a montante na cadeia de abastecimento
para atender à demanda presumida. A incompatibilidade
gera excesso de estoque e estoque de segurança,
que é usado como uma proteção contra a demanda
subestimada. Na prática, a incompatibilidade aumenta à
medida que você sobe na cadeia do varejista ao distribuidor,
do fornecedor ao fabricante, de modo que a variabilidade no
estoque, e no estoque de segurança, aumenta ao longo do
caminho. Uma forma de reduzir o descompasso é garantir que
as informações, e, portanto, a visibilidade sobre a demanda,
fluam para todas as partes envolvidas em tempo real, de modo
que haja, apenas, “uma versão da verdade” (TURBAN et al.,
2018, p. 518, grifo nosso).
• Infraestrutura logística: a inadequação da infraestrutura logística é uma

limitação, principalmente, para empresas de EC puro, uma vez que não
possuem infraestrutura logística instalada, tendo que utilizar serviços
terceirizados.
Esses serviços de logística externos são, frequentemente,

chamados de fornecedores terceirizados de logística (3PL),
ou prestadores de serviços de logística. A terceirização de
serviços de logística pode ser cara, e requer coordenação e
dependência de pessoas de fora que podem não ser confiáveis.
Por esse motivo, grandes varejistas online, geralmente, tem os
próprios depósitos físicos, sistemas de remessa e distribuição
(TURBAN et al., 2018, p. 518).
• Fluxo financeiro: ineficiência no fluxo financeiro, também, é um fator

limitante para o sucesso no EC. O fluxo financeiro inclui faturamento,
pagamento, cobrança etc.
Apesar da disponibilidade de sistemas baseados em

computador, muitos fornecedores, fabricantes, distribuidores
e varejistas contam com sistemas manuais, e baseados em
papel, para conduzir transações financeiras. Esses processos
financeiros ineficientes não apenas diminuem o fluxo de caixa
na cadeia de suprimentos, mas, também, interrompem o
fluxo de bens e de serviços e colocam os vários parceiros em
desvantagem competitiva (TURBAN et al., 2018, s.p.).
Existem, também, limitações que são específicas das empresas de

E-Commerce que pretendem internacionalizar as operações. Nogueira e Moutinho
(2020) destacam as principais:
120
de Cenários
• Dificuldades linguísticas: empresas que não estejam capacitadas para

atender em outros idiomas, com pessoal e plataformas adaptados.
• Regulamentações: de um país para outro, as regulamentações para o
comércio virtual podem ter alterações. Assim, empresas estão aptas a
ter dificuldades em se adaptar a essas regulamentações, ou, mesmo,
em conhecê-las na íntegra, precisando, muitas vezes, de uma equipe
especialista para lidar com essas questões.
• Logística: as questões logísticas têm sido limitantes para a atuação
das empresas em território nacional e para a expansão das frentes em
espaços internacionais.
• Meios de pagamento: algumas modalidades de pagamento podem
se sobressair em países distintos. Assim, quando o EC não busca um
meio de pagamento aceito, amplamente, nos diferentes países nos quais
pretende atuar, pode encontrar problemas para se consolidar (vimos
questões relacionadas à escolha dos meios de pagamento no Capítulo
2, assim, se julgar necessário, volte lá para rever algumas discussões).
• Visibilidade de custos extras: certos custos, como o valor do frete a ser
pago pelo cliente nas compras online, são limitantes para as empresas
comercializarem os produtos eletronicamente, uma vez que os usuários
realizam comparações entre lojas na internet e lojas físicas.
• Falta de confiança: no Comércio Eletrônico, em geral, existe falta de
confiança de potenciais consumidores diante do compartilhamento de
informações com as empresas.
A respeito desse último tópico, da falta de confiança de consumidores com

o EC, os fatores privacidade, segurança e qualidade das informações prestadas
pelos vendedores são determinantes para que o usuário tenha e deposite
confiança no site que está vendendo (ECKERT et al., 2017).
Além dos impactos e das limitações tratados, as organizações têm, ainda,

que lidar com barreiras, as quais podem enfrentar na condução dos negócios.
4.3 BARREIRAS
As principais barreiras observadas para o Comércio Eletrônico abrangem
as legislações, as regulamentações e as normas. Podem estar associadas aos
aspectos logísticos, como os inerentes aos modais de transporte, à guarda e à
distribuição de mercadorias, a demais burocracias que, por vezes, são peculiares
ao tipo de negócio ou ao produto comercializado, ou, ainda, à região de atuação
ou instalação da empresa.
121
Um exemplo de barreira à evolução do EC é o uso de drones, já testados

pela Amazon. Até o momento, esse tipo de transporte não foi regulamentado. A
falta de regulamentações para a segurança e o controle de tráfego aéreo pode
variar de país para país. Além disso, certas cidades, ou situações específicas,
geralmente, requererem exigências adicionais (TURBAN et al., 2018).
Cavalcanti e Ferreira (2013) adicionam, ainda, as barreiras relacionadas ao

usuário. Podem ser tecnológicas, culturais e sociais. As tecnológicas são ligadas
à segurança da informação e à facilidade de uso. Já no âmbito cultural, existe o
receio do não recebimento do produto. Por fim, a barreira social está relacionada à
interação social do indivíduo, que é diminuída no Comércio Eletrônico. Turban et al.
(2018) corroboram com essas análises, colocando as barreiras não tecnológicas
responsáveis pelos comportamentos, como desconfiança, resistência e questões
relacionadas à segurança e à privacidade por parte dos consumidores, além das
regulamentações já citadas, a intensificação na concorrência e a dificuldade de
avaliar os benefícios do EC.
Parte desses problemas relacionados aos impactos, às limitações e às

barreiras logísticas no E-Commerce é encontrada, também, na atuação fora da
internet. Assim, algumas soluções genéricas podem ser implementadas para
mitigá-los. A seguir, veremos algumas alternativas.
4.4TECNOLOGIAS DE
COLABORAÇÃO E DE SUPORTE
O Comércio Colaborativo (Collaborative Commerce) é uma tecnologia de
E-Commerce que pode ser utilizada para melhorar a colaboração dentro das
organizações e entre elas. Frequentemente, a C-Commerce é utilizada em
relacionamentos da cadeia de suprimentos (TURBAN et al., 2018):
Refere-se ao suporte eletrônico para colaboração de negócios.

Permite que as empresas planejem, projetem, desenvolvam,
gerenciem e pesquisem, de forma colaborativa, produtos,
serviços e processos de negócios inovadores, incluindo
aplicativos de EC. Um exemplo seria um fabricante que
está colaborando, eletronicamente, com uma empresa de
engenharia que projeta um produto ou peça para o fabricante.
A C-Commerce implica comunicação, compartilhamento de
informações e planejamento colaborativo feito online, usando
ferramentas, como groupware, blogs, wikis e ferramentas de
colaboração de EC, especialmente, projetadas (TURBAN et
al., 2018, p. 155).
122
de Cenários
Os autores destacam, ainda, que os esforços de colaboração, ao longo da

cadeia de suprimentos, podem trazer benefícios de redução de custos, aumento
de receita, melhor gestão de estoques etc. (TURBAN et al., 2018).
Algumas questões podem ser tratadas com o uso de tecnologias pontuais.

As Tecnologias da Informação (TI), além de viabilizarem o comércio por meios
eletrônicos, também, podem servir como tecnologias de suporte para a automação
dos processos, melhorando as operações logísticas. São trazidos, nesta seção,
dois exemplos de suporte logístico por meio do uso de tecnologias:
• Automatização de pedidos: é importante para a diminuição dos erros

nos pedidos (como pedidos perdidos) e na melhoria do fluxo do processo.
Por exemplo, no B2B, os pedidos podem ser gerados e

transmitidos, automaticamente, aos fornecedores, quando os
níveis de estoque caem abaixo de um determinado limite. É
uma parte da estratégia de estoque gerenciada pelo fornecedor
(VMI), citada no cap. 4 (para B2B). O resultado é um processo
de recebimento de pedidos rápido, barato e mais preciso
(sem necessidade de redigitar dados). No B2C, o pedido
baseado na Web, usando formulários eletrônicos, acelera o
processo, tornando-o mais preciso (por exemplo, processos
automatizados podem verificar os dados de entrada e fornecer
feedback instantâneo), e reduz os custos de processamento
para os vendedores. Quando o recebimento de pedidos de EC
pode interagir ou se integrar com o sistema de back-office de
uma empresa, isso reduz os tempos de ciclo e elimina erros
(TURBAN et al., 2018, p. 519).
• RFID: O estoque pode ser melhorado com a utilização dessa

tecnologia. O sistema de identificação por rádio frequência (do
inglês Radio Frequency Identification) opera por captura de
dados, como o próprio nome diz, por rádio frequência. Para
Turban et al. (2018), a tecnologia pode ser eficaz para reduzir
problemas em toda a extensão da cadeia de suprimentos.
A identificação por radiofrequência (RFID) é uma tecnologia de

etiqueta em que as etiquetas RFID são anexadas ou embutidas
em objetos. As etiquetas empregam tecnologia de ondas de
rádio sem fio para se comunicar com os leitores RFID, de
modo que os objetos etiquetados possam ser identificados,
localizados e transmitidos os dados aos leitores. As tags são
semelhantes aos códigos de barras, mas contêm muito mais
informações. Além disso, eles podem ser lidos sem fio e a uma
longa distância (TURBAN et al., 2018, p. 520).
123
Conheça a tecnologia RFID, o conceito, a história, o

funcionamento, dentre outras curiosidades dela: https://www.gta.ufrj.
br/grad/07_1/rfid/RFID_arquivos/Index.htm.
1 - As tecnologias de colaboração podem ser utilizadas, internamente,

nas organizações, ou, ainda, em colaboração entre elas.
Considerando os aspectos do chamado comércio colaborativo,
indique a alternativa que apresenta uma definição adequada:
a) Uma tecnologia que deixa mais complexa a comunicação,

devido ao alto grau de compartilhamento de informações em um
ambiente online.
b) É uma tecnologia que integra os suportes online e off-line para a
colaboração de negócios.
c) Permite planejamento, produção e compras coletivas entre
empresas, diminuindo riscos e custos para os envolvidos.
d) Permite planejamento, projeção, desenvolvimento, gestão
e pesquisa, de forma colaborativa, de produtos, serviços e
processos inovadores para os negócios.
2 - Quanto aos impactos, às limitações e às barreiras no E-Commerce,

analise as assertivas e assinale verdadeiro ou falso para cada
uma:
( ) Com o estágio atual do comércio por meios eletrônicos, os

vendedores não precisam gerir os processos para garantir a
eficiência deles.
( ) Os vendedores precisam gerir os processos para garantir a
acessibilidade e a comodidade dos clientes.
( ) Quanto maior o número de facilidades oferecidas aos clientes,
maior o total de eventos com o qual o vendedor deve lidar.
( ) O maior número de eventos desenvolvidos pelo vendedor
impacta, diretamente, a complexidade dos processos logísticos
do E-Commerce.
124
de Cenários
Caro estudante, após estudar os principais impactos, as limitações e as

barreiras para o E-Commerce, além de algumas formas para a colaboração, entre
empresas, na busca de novas alternativas e tecnologias de suporte disponíveis,
você pode estar se perguntando a respeito dos próximos passos para o comércio
virtual. Agora, conhecendo todos os conceitos relacionados ao tema, à estrutura
e aos mecanismos, incluindo a gestão logística e os implicadores desse tipo de
negócio, você está apto a pensar no futuro do E-Commerce no Brasil e no mundo.
5 O FUTURO DO E-COMMERCE
Para Veiga Jr. e Almeida (2020, p. 10), com o “desenvolvimento da tecnologia
e a disseminação, o E-Commerce se tornou, no Brasil, um dos canais mais
promissores para o comércio B2C”. No início dos anos 2000, já era possível
verificar que as mudanças eram rápidas e constantes, e, em sua maior parte,
atreladas ao desenvolvimento das Tecnologias de Informação e Comunicação,
quando se encontravam em um estado de evolução intermediário. Até ali, a
internet havia sido a grande virada de chave para os negócios em ambiente online.
Nessa época, o E-Commerce já estava consolidado no Brasil, e apresentava
claros sinais de evolução. Os principais estágios eram marcados pela informação,
pela distribuição, pela transação e pela comunicação (ALBERTIN, 2000).
Em meados dos anos 2000, vender online já era imperativo para alguns
segmentos, como as livrarias e as antigas lojas de CDs. Apesar disso, ainda,
existiam desafios ligados à tecnologia e à estruturação de processos, no sentido
da estratégia organizacional (TESTA; LUCIANO; FREITAS, 2006).
Já no início da década dos anos 2011, o E-Commerce continuou a crescer.

No Brasil, com as vendas em mais de 18 bilhões de reais, o crescimento, em
relação ao ano de 2010, foi de 26% (E-BIT, 2021). Em uma comparação histórica,
o volume de vendas e o crescimento do setor estão em constate evolução desde
o surgimento (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO,
2019). Em 2019, o EC, no Brasil, estava presente em 6% do varejo (TOLDA,
2021). Apesar do constante crescimento, o EC disparou, novamente, na virada
da década, em 2020, com o aumento de 41% nas vendas em relação a 2019,
vendendo mais de 87 bilhões de reais. No período, o EC alcançava presença de
10% no varejo (TOLDA, 2021).
125
GRÁFICO 1 – CRESCIMENTO DAS VENDAS ELETRÔNICAS NO BRASIL
FONTE: Adaptado de E-bit (2021)
O grande impulso desse crescimento mais acelerado foi a pandemia da

Covid-19, iniciada em 2020. Com as restrições de locomoção, de contato social,
e, ainda, de funcionamento dos comércios em endereços físicos, as vendas online
dispararam. Esse contexto trouxe, para o E-Commerce, novos consumidores,
certo aumento no ticket médio de compras, e, é claro, a alta do número de
pedidos, segundo os dados da pesquisa realizada pela E-bit (2021).
Em 2020, o E-Commerce, no Brasil, recebeu 13,2 milhões de novos

consumidores. Esse número representou 17% dos consumidores da época.
Comparado ao ano anterior, o EC, em 2020, teve 17,9 milhões de consumidores
a mais (E-BIT, 2021). Podemos analisar que, com as restrições emplacadas pelas
medidas sanitárias governamentais, esse novo público se direcionou à alternativa
de compras online, uma vez que o consumidor, com poder de compra, deseja
novas alternativas para atender a necessidades.
126
de Cenários
GRÁFICO 2 – AUMENTO DE CONSUMIDORES NO E-COMMERCE
Ao se analisar o gasto dos consumidores nas compras eletrônicas, é notável

a oscilação do ticket médio de consumo, porém, mais uma vez, o cenário de
pandemia pode ter sido um fator que contribuiu para esse aumento em relação ao
ano anterior.
GRÁFICO 3 – EVOLUÇÃO DO TICKET MÉDIO
Já o volume de pedidos, com exceção de 2016, que manteve o mesmo ritmo

de 2015, evoluiu, constantemente, com dois grandes saltos: em 2019, com um
127
aumento de 21% em relação a 2018, e em 2020, de 30% em comparação a 2019,

que já havia apresentado um aumento considerável.
GRÁFICO 4 – EVOLUÇÃO DE PEDIDOS NO E-COMMERCE
Algumas considerações trazidas no relatório da E-bit (2021), a qual compara

o EC, de 2020, com o ano anterior, são importantes para destaque:
• O número de pedidos com frete grátis cresceu 41%.

• O Mobile-Commerce cresceu 78%.
• As datas sazonais representaram 34% do faturamento do setor.
• A região sudeste, do Brasil, continua a ser a mais representativa para o
setor.
• 83% dos novos consumidores voltariam a comprar online (queda de 2%).
• 69,5% dos clientes são promotores das empresas que compram (queda
de 3%).
• O consumidor online é sensível ao valor do frete.
• Quanto mais caro o frete, maior a probabilidade de o cliente fazer uma
reclamação a respeito de qualquer aspecto da compra.
• O frete grátis é um dos principais motivadores para a compra online no
Brasil.
• Em 2020, o EC chegou a uma marca histórica de 87 bilhões de reais em
vendas
As tendências econômicas, tecnológicas e sociais impactam o E-Commerce e

o direcionam. Muitos especialistas acreditam que a mudança para o M-Commerce
é inevitável, além do futuro do comércio social, como componentes importantes
128
de Cenários
para o EC. Os países em desenvolvimento, também, fazem parte dessa jornada,

principalmente, devido à disseminação de smartphones e de sistemas de
pagamento eletrônico (TURBAN et al., 2018).
Qual será o futuro do E-Commerce? Você acredita que, nos próximos anos,
haverá uma mudança representativa para o setor?
A empresa de consultoria McKinsey (2021) divulgou um relatório com as

análises dos aspectos econômicos pós-pandemia, no qual destacou a aceleração
de algumas tendências já existentes, dentre elas, o E-Commerce. Em uma
análise internacional, o EC cresceu de duas para cinco vezes mais rápido do que
antes da pandemia. Por exemplo: na China, houve um crescimento de 1,6 vez; no
Japão, 1,8; no Reino Unido, 4,5; e, na Espanha, 4,7 (MCKINSEY, 2021).
Outras mudanças, também, estão relacionadas ao setor de transporte, o

qual afeta, diretamente, o E-Commerce. É esperado um crescimento nesse tipo
de serviço (MCKINSEY, 2021), e, caso as empresas não estejam preparadas
para ajustar a logística de transportes às novas demandas, pode ser gerada certa
insatisfação ao cliente, que corre o risco de ser mal atendido. Para Stelleo Tolda
(2021), um dos fundadores do Mercado Livre, independentemente da pandemia,
o futuro de EC já era certo, e, daqui para frente, o sentido esperado é apenas o
crescimento do setor. Tolda (2021) aponta algumas tendências para o EC nos
próximos anos:
• Aumento das compras de itens de mercado.

• Aumento de itens de moda.
• EC interativo e social, com interação por redes digitais.
• Live Commerce (promoção de produtos por meio de lives).
• Aumento dos investimentos logísticos.
• Aumento da integração entre o mundo físico e o digital.
• Necessidade de baixa dos custos de transporte no Brasil.
• Necessidades de escala e de automação.
“O futuro do E-Commerce depende das tendências tecnológicas,

organizacionais e sociais” (TURBAN et al., 2018, p. 31). A perspectiva da Web
3.0 é uma grande expectativa para o E-Commerce (BAWAB, 2013). A chegada
da Web 2.0 foi um impulso para que os usuários da internet passassem de
telespectadores para criadores na web. O ambiente, com estímulo à criatividade
e à colaboração, gerou um aumento gigantesco do volume de dados na web e
das funções de busca, dando fim ao modelo de diretório de procura, como o do
Yahoo. A Web 3.0, por sua vez, inova, com a utilização da inteligência artificial,
tornando as máquinas aliadas dos usuários para a produção de conteúdo e
na experiência do cliente. A Web 3.0, ou Web Semântica, além de armazenar
129
informações, passa a ter a capacidade de interpretá-las, criando uma experiência

mais personalizada e interativa (o que inclui configurações de privacidade e de
segurança, que passam a ser definidas pelo usuário) (WOEBCKEN, 2019).
Do ponto de vista do Comércio Eletrônico, o objetivo da Web

3.0 é capitalizar a expansiva rede social da web. Por meio de
métodos novos e aprimorados de interpretação dos hábitos
do usuário de internet, é possível aprender mais a respeito
dos interesses específicos do comprador (dentro e fora
do comportamento atual), e trazer, a ele, uma experiência
de compra de Comércio Eletrônico muito personalizada.
Ao contrário da publicidade direcionada de hoje, pode, por
exemplo, detectar que um usuário realizou uma pesquisa,
na internet, em busca de vestidos de noiva, o que, por sua
vez, gera uma posterior propaganda de vestidos de noiva não
específicos (BAWAB, 2013, s.p.).
Leia mais a respeito da Web 3.0 e de como a colaboração

contínua pode contribuir para uma nova experiência digital: https://
rockcontent.com/br/blog/web-3-0/.
Após a transição da Web 1.0 para a Web 2.0, a evolução das gerações da
web tem ocorrido de forma exponencial (FOWLER; RODD, 2013). Apesar de a
Web 3.0, ainda, estar em disseminação, a próxima geração, a Web 4.0, batizada
de Web Simbiótica, ainda, desconhecida, é vista como condutora de um vasto e
poderoso agente eletrônico para os negócios. A Web 4.0 trabalhará para integrar
e para personalizar as interações de uma pessoa com a tecnologia (TURBAN
et al., 2018). Assim, a Internet das Coisas (IOT) e a Inteligência Artificial (IA)
são elementos-chave para o funcionamento. Para Ferreira (2019), já vivemos a
Web 4.0 de forma superficial, atualmente, e a necessidade dela decorre de um
mercado consumidor moderno.
Assista ao vídeo a seguir, o qual apresentará a evolução da Web

1.0 até a Web 4.0 e os impactos dessa evolução exponencial: https://
www.youtube.com/watch?v=q_GuEGvCurA.
130
de Cenários
Leia o conteúdo disponível no site da Rock Content, a respeito

da evolução da web e de como a web 4.0 pode trazer facilidades e
implicações para a comercialização de itens nas lojas físicas e no
varejo eletrônico: https://rockcontent.com/br/blog/web-4-0/.
A análise de cenários no E-Commerce deve, sempre, considerar aspectos

culturais, sociais, econômicos e tecnológicos. Olhar para trás ajuda o analista a
entender comportamentos e o atual estágio, porém, é imprescindível que saiba
interpretar o presente para projetar as tendências. As mudanças tecnológicas
parecem ser, hoje, o fator mais importante a ser considerado, uma vez que,
no E-Commerce, a evolução e as tendências precisam se adaptar às novas
realidades tecnológicas.
Querido estudante, chegamos ao fim de mais um capítulo.
Para que os nossos objetivos fossem alcançados, iniciamos o estudo com o

entendimento da logística. Vimos que ela é apoiada nas atividades relacionadas à
gestão de matérias e de estoque, e nos modais, os quais permitem a distribuição
das mercadorias. Além disso, entendemos, também, o gerenciamento das cadeias
de suprimentos, o qual faz parte da logística e é, quase impossível, definir, de
forma precisa, o conceito, diferenciando-o da logística em si, porém, sabemos que
o supply chain, como, também, é chamado, envolve as atividades de atendimento
ao cliente, mesmo nas atividades indiretas. No nosso estudo, foi possível
identificar, por exemplo, as diferenças logísticas nas entregas e o atendimento de
pedidos de produtos (e serviços) físicos e digitais.
Posteriormente, foram apresentados impactos, limitações e barreiras para a

atuação do E-Commerce. Dentre eles, os aspectos relacionados à logística tiveram
grande influência, direcionadores de grande parte das discussões acerca desse
tema. No entanto, entendemos, também, que as tecnologias de colaboração e de
suporte podem auxiliar a mitigar alguns desses obstáculos e a gerar benefícios.
131
Por fim, pudemos distinguir as diferentes fases no cenário do Comércio

Eletrônico, a evolução e o crescimento, principalmente, no Brasil, o que nos deu
subsídios para discutir e avaliar cenários para o futuro do E-Commerce.
Finalmente, chegamos ao fim da nossa disciplina. Todo o seu material foi

planejado, pesquisado e desenvolvido com muito carinho e atenção. Esperamos
que você tenha gostado e aproveitado cada momento do nosso curso. Que este
nosso encontro tenha gerado uma grande transformação, a qual lhe prepare para
novas conquistas. Obrigado por ter chegado até aqui!
Até logo!
Prof.ª Raísa Correa Fortes.
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134

Modelos e Plataformas de E-Commerce

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MODELOS E PLATAFORMAS

Autoria: Raísa Correa Fortes

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Copyright © UNIASSELVI 2021

Fortes, Raísa Correa

Modelos e plataformas de e-commerce. / Raísa Correa Fortes – Indaial:

134 p.; il.

1. Comércio eletrônico. - Brasil. 2. Direito do Trabalho. - Brasil. II.

Esta disciplina conversa com diversas áreas de atuação, e a aplicação dela

No interim, está, também, o E-Commerce, ou Comércio Eletrônico, o qual

No primeiro capítulo, você será introduzido ao tema. Nessa etapa, você

Já no segundo capítulo, o tema será Plataformas Digitais e Segurança.

No último capítulo, você estudará o tema Gestão Logística e Análise de

A partir de agora, daremos início, juntos, a um percurso cheio de descobertas

A partir da perspectiva do saber-fazer, neste capítulo você terá os seguintes

• Reconhecer o E-Commerce e as características.

Com a internet, outras tecnologias foram desenvolvidas, como as transações

Essas evoluções trouxeram novos costumes sociais. Atualmente, as

O E-cCommerce , ou Comércio Eletrônico, rompeu a lógica das atividades

Da mesma forma que as empresas e outras instituições passam a fazer uso

Durante o estudo deste capítulo, serão apresentados os conceitos e as

O E-Commerce, ou Comércio Eletrônico, reflete a utilização de sistemas

O mercado eletrônico, obtido através da aplicação intensiva

Para ser considerado EC, o comércio deve estar conectado à internet,

O comércio eletrônico é a transação realizada por meio

serviços, realizadas pelo ambiente virtual (internet). Dessa

Devido ao fato de o EC estar online, tem a capacidade de oferecer produtos

No vídeo a seguir, de três minutos, Sam Baldwin explica, de

O E-Commerce é um subconjunto do E-Business, uma vez que o E-Business

A definição de E-Business apresentada é uma das maneiras

Algumas pessoas veem o termo comércio como uma descrição

Com essa última definição, fica claro que, para alguns, o

2.1 CONCEITOS: E-COMMERCE

Turban et al. (2017) explicam que as combinações dessas atividades podem

QUADRO 1 – CLASSIFICAÇÃO DO E-COMMERCE

Legenda: Nota: D digital; F físico

FONTE: Adaptado de Turban et al. (2017)

Assim, apresentam-se os três tipos de empresas: Na coluna 1, a empresa

Quando organizações atuam apenas no contexto físico, são conhecidas

Muitas empresas estão migrando da realidade não digital para o EC parcial,

O posicionamento da empresa como pura, parcial, ou não digital (empresas

Há quem o veja como uma verdadeira corrida do ouro, cujos

como uma possibilidade de ganho imediato, por meio da

Gestores organizacionais devem refletir até que ponto imergir, no mundo

A Magazine Luiza é um exemplo de empresa que saiu do mundo de vendas

O que você espera de uma cafeteria? Entrar, pedir por uma

Pois bem, a Starbucks, a maior rede de cafeterias do mundo,

Por muito tempo, as Starbucks fez sucesso com o público jovem,

Quando, entre os anos de 2007 e 2008, a receita despencou

Além das medidas tradicionais para melhorar a operação

Dentre as iniciativas digitais, em 2011, a Starbucks reformulou

A empresa, também, lançou o Starbucks Rewards, um programa

HouveAlémA empresa investiumento, também, dno

com clientes existentes e futuros, com base nas necessidades, nos

Contudo, Nnem todos os projetos de mídia social da Starbucks

Primeiramente, a empresa conseguiu integrar o mundo digital

FONTE: Adaptado de Turban et al. (2017); stories.starbucks.com;

O case da maior rede de cafeterias do mundo, a Starbucks, mostra a

imersão dela no mundo digital. Essa imersão Ffacilitandoou transações, como

Esse caso é um exemplo de como, Aalém da tradicional venda de