Publicidade e Propaganda

PUBLICIDADE E PRO-
PAGANDA
Autoria: Guaracy Carlos da Silveira
1ª Edição
Indaial - 2021
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Jairo Martins
Marcio Kisner
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2021

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
S587p
Silveira, Guaracy Carlos da
Publicidade e propaganda. / Guaracy Carlos da Silveira – Indaial:

UNIASSELVI, 2021.
150 p.; il.
ISBN 978-65-5646-420-6
ISBN Digital 978-65-5646-421-3
1. Publicidade. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
CDD 070
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO.............................................................................5
CAPÍTULO 1
Publicidade e Propaganda: História e Fundamentos................ 7
CAPÍTULO 2
A Atuação do Publicitário........................................................... 53
CAPÍTULO 3
Marketing e a Prática Publicitária........................................... 101
APRESENTAÇÃO
Olá, aluno!
Seja muito bem-vindo à disciplina de Publicidade e Propaganda. Este livro

está dividido em três capítulos.
No Capítulo 1 – Publicidade e Propaganda: história e fundamentos, você

verá a definição de publicidade e propaganda, conhecerá o processo histórico da
publicidade no Brasil, identificará as principais teorias de comunicação ligadas à
publicidade e propaganda e, por fim, conhecerá os princípios éticos que regem a
atuação publicitária.
Já no Capítulo 2 – A atuação do publicitário, definiremos a estruturação do

sistema publicitário no Brasil, conheceremos os elementos componentes do brie-
fing e veremos como explicar o processo criativo e seus profissionais, além de
identificar os principais conceitos que fundamentam a prática publicitária.
Por último, no Capítulo 3 – Marketing e a Prática Publicitária, estudaremos os

princípios da comunicação integrada de marketing, iremos definir e esclarecer a
diferença entre a atuação do marketing e da publicidade, além de explicar o con-
ceito de marketing de ativação e arrolar as principais especializações de marke-
ting pertinentes à prática publicitária.
Desejamos a você uma excelente jornada pelo caminho da Publicidade e

Propaganda!
Bons estudos!
C APÍTULO 1
Publicidade e Propaganda:
História e Fundamentos
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes
objetivos de aprendizagem:
� Definir Publicidade e Propaganda.

� Conhecer o processo histórico da publicidade no Brasil.
� Identificar os fundamentos da teoria da comunicação que suportam a prática
publicitária.
� Enunciar os princípios éticos que regem a atuação do publicitário.
� Articular a relação entre a prática da publicidade e a evolução dos mercados de
consumo.
� Interpretar as teorias comunicacionais que embasam a prática publicitária.
� Constatar a importância da autorregulamentação publicitária.
� Caracterizar os crimes de Publicidade Enganosa e Publicidade Abusiva.
Publicidade e Propaganda
8
Capítulo 1 Publicidade e Propaganda: História e Fundamentos
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Olá, bem-vindo a nossa obra sobre Publicidade e Propaganda.
Neste capítulo, definiremos Publicidade e Propaganda em termos teóricos,

históricos e práticos, de modo a compreender não só seu campo de atuação, mas
também sua influência em nossa sociedade.
Iniciaremos esclarecendo as diferenças entre publicidade e propaganda, ter-

mos que são usados de forma indiscriminada no Brasil, apresentando os con-
ceitos de advertising, publicity e propaganda. Procederemos, então, a um breve
panorama histórico da evolução da publicidade no Brasil, indo desde seu nas-
cimento, na forma de classificados em jornais no século passado e o crescente
aumento e desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, até os dias
atuais, marcados pelos meios digitais.
Feito isso, apresentaremos o modelo clássico do processo da comunicação,

apontando com exemplos como cada uma de suas etapas é tratada pelo publi-
citário, desde a escolha da fonte certa e um cuidadoso processo de codificação
da mensagem, passando pela escolha precisa dos canais mais adequados, até
a compreensão do receptor da mensagem e os tipos de resposta que desejamos
criar, sempre tendo em consideração a possibilidade de ruído.
Finalizaremos com uma análise dos princípios éticos e legais que regem a
atuação do publicitário, explicitando os principais pontos do código de ética da
profissão. Conheceremos melhor como funciona o CONAR (Conselho de Autorre-
gulamentação Publicitária) e sua função, além de tratarmos dos crimes da relação
de consumo diretamente ligados à prática do publicitário: a publicidade enganosa
e a publicidade abusiva, estipulados pelo Código de Defesa do Consumidor.
Boa leitura.
2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA:
ENTENDENDO E DIFERENCIANDO
CONCEITOS
Por que falamos em agências de propaganda, mas os profissionais que tra-
balham nela são chamados de publicitários? Mais ainda, por que os publicitários
que atuam em campanhas políticas são chamados de marketeiros e os profissio-
9
nais responsáveis pela comercialização e divulgação de medicamentos e equipa-

mentos médicos são chamados de propagandistas?
Antes de começarmos a falar sobre a história da publicidade no Brasil, faz-se

importante alguns esclarecimentos. Para Gomes (2001, p. 111), “exclusivamente
no Brasil existe uma confusão semântica que tende a tratar publicidade e propa-
ganda como sinônimos, coisa que eles não são”.
Segundo os parâmetros estabelecidos nas Diretrizes Curriculares Nacionais

pelo Ministério da Educação, no campo da comunicação, existe a habilitação de
bacharel em Publicidade e Propaganda, sendo o profissional egresso desse curso
superior chamado de publicitário; este é um profissional de caráter generalista
com um amplo espectro de atuação profissional (BRASIL, 2020).
De forma resumida, podemos dizer que ele é um profissional responsável

pela criação, geração, desenho estratégico e propagação de mensagens de
cunho persuasivo. A atuação desse profissional se dá em um contexto mercadoló-
gico de produção de bens e serviços, de difusão de conceitos e ideias, marcas e
valores, em outras palavras, a atuação do publicitário está inserida em um contex-
to maior, de atuação do marketing.
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2015, p. 75) propõem que “o termo propa-
ganda tem sua raiz no conceito de propagar, no caso específico, disseminar uma co-
municação, uma ideia, um argumento”. Assim, propaganda pode ser definida como a
propagação de princípios e teorias num contexto mercadológico e pode ser entendida
como a venda de mercadorias e ideias por meio da propagação de suas qualidades e
características, cabendo à propaganda o objetivo de informar e despertar o interesse
de compra e uso nos produtos/serviços por parte dos consumidores.
Para Martins (2020), o termo deriva do latim propagare, que tem o sentido
de semeadura. Semear é colocar as sementes no solo e aguardar o momento da
colheita e não apenas lançá-las ao vento. Não é à toa que um dos primeiros regis-
tros que temos do uso do termo é seu emprego pelo Papa Clemente VII, em 1597,
ao fundar a Congregação da Propaganda, cujo objetivo era propagar a fé católica
pelo mundo, ou seja, disseminar o ideal católico para “colher” fiéis.
Sampaio (2013, p. 26) define propaganda como “a manipulação planejada da

comunicação, visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício
do anunciante que a utiliza”.
Já “a publicidade pode ser definida como uma técnica de comunicação de mas-

sa, paga e com a finalidade essencial de fornecer informações, desenvolver atitudes
e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos
10
ou serviços” (SANT’ANNA, ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2015, p. 76). Por meio da

comunicação de massa a publicidade obtém uma velocidade, escala e volume nas
tarefas muito maiores do que as obtidas por outros meios. A publicidade se relaciona
ao emprego dos meios de comunicação de massa com objetivos mercadológicos.
Publicidade e Propaganda são conceitos que se complementam, mas não

são a mesma coisa. Como veremos neste capítulo, parte do arcabouço teórico
e técnico que sustenta a prática dos profissionais desta área foi desenvolvido no
século passado e, em sua maioria, importado de países de língua inglesa.
No processo de adaptar e traduzir tais conceitos para o português, acabamos

por complicar as coisas: muitos termos, como marketing, por exemplo, passaram
a ser empregados em seu original inglês devido à inexistência de termos em Lín-
gua Portuguesa capazes de expressar seus conceitos adequadamente. Em inglês
há mais clareza acerca dos campos de atuação e dos profissionais que executam
as tarefas, o que poderá nos auxiliar nessa diferenciação. O que chamamos de
propaganda no Brasil incorpora três campos distintos de atividades em inglês: ad-
vertising, publicity, propaganda.
Advertising é o anúncio comercial, o tipo de propaganda que visa divulgar e

promover o consumo de bens, mercadorias e serviços e que inclui também a cha-
mada propaganda de utilidade pública – aquela cujo objetivo é promover compor-
tamentos e ações comunitariamente úteis, tais como reciclar o lixo, usar cinto de
segurança, evitar as drogas etc. (SAMPAIO, 2013). Essa atividade vem se desen-
volvendo em conjunto com os meios de comunicação de massa, cristalizando-se
principalmente naquilo que chamamos de anúncio, que está presente nos mais
diferentes formatos de mídia. Tal atividade é tradicionalmente realizada no Brasil
pelo profissional publicitário.
Da perspectiva da teoria da comunicação, podemos afirmar que nesse tipo

de mensagem há bastante clareza, por parte do receptor, de que alguém está
pagando para que este a receba e que ela tem o intuito explícito de persuadi-lo.
Assim, quando você está assistindo a um programa televisivo, por exemplo, e

nos comerciais vê um grande fabricante de produtos alimentícios falando dos be-
nefícios de seu iogurte para a sua forma física, ou ao folhear uma revista encontra
um anúncio de página dupla apregoando as qualidades do mais novo celular, esta-
mos falando de advertising. Por estar claro para você que alguém está patrocinando
essa mensagem com o objetivo de persuadi-lo, seu nível de criticidade é elevado,
sendo comum o raciocínio de que na publicidade tudo é exagerado ou falso.
Citamos como um exemplo de advertising a campanha Méquizice, desen-

volvida pela agência DPZ para o McDonald’s, na qual diversas pessoas compar-
11
tilham com o público suas manias referentes ao consumo de produtos do McDo-

nald’s. A utilização do neologismo Méquizice é um exemplo de técnica publicitária
empregada com o intuito de aproximar o consumidor da marca, ao mesmo tempo
que apresenta seus principais produtos e estimula o consumo.
Neologismo é um fenômeno linguístico que consiste na criação

de uma palavra ou expressão, ou ainda quando uma palavra que já
existe na língua passa a ter um novo significado. Exemplos: pré-pa-
go, petista, natureba, ufólogo, funkeiro, rolezinho, deletar, blogue etc.
Veja a campanha Méquizice em: https://www.dpzt.com.br/traba-

lho/-mequizice.
FIGURA 1 – EXEMPLO DE ADVERTISING
FONTE: <https://www.dpzt.com.br/trabalho/-mequizice>. Acesso em: 26 mar. 2021.
12
Publicity é a atividade de se certificar de que alguém ou algo atraia muito in-

teresse ou atenção de muitas pessoas. Tradicionalmente, refere-se à informação
disseminada editorialmente – através de jornal, revista, rádio, TV, cinema etc. –,
com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, enti-
dades, ideias, eventos, entre outros (SAMPAIO, 2013).
Num plano mais amplo, pode ser considerado como campo de atividade que
visa conquistar a atenção das pessoas, classificação que comporta atividades,
como criação de eventos, realização de feiras, patrocínio, ações de ativação e
flash mobs. Esse tipo de atividade, em senso estrito, é o campo de atividade do
profissional de relações públicas no Brasil.
Da perspectiva da teoria da comunicação, podemos classificar essa men-

sagem como sendo aquela na qual não há clareza, por parte do receptor, de que
alguém está pagando para que ele a receba (pelo menos não diretamente), sendo
assim, seu intuito persuasivo não é explícito.
Quando você está assistindo a um filme e o herói observa ostensivamente que

horas são no relógio, mostrando sua marca, ou quando uma famosa modelo recebe
repórteres de moda em sua casa para dar uma entrevista calçando um par de san-
dálias de determinado fabricante, ou ainda quando vários sites de jogos digitais elo-
giam um jogo específico, estamos falando de publicity. Como você não tem clareza
de que há alguém interessado em fazer com que esta mensagem chegue até você,
a tendência é que seja menos crítico com relação ao conteúdo recebido.
O Budweiser Hotel, ação desenvolvida pelo Banco de Eventos

durante a Copa do Mundo do Rio de Janeiro, em 2014, transformou
o Hotel Pestana no quartel general da marca durante o evento, com
uma programação de festas diárias, que incluíam desde apresenta-
ções do Fat Boy Slim até uma festa da Playboy internacional, sendo
um bom exemplo de publicity. O intuito explícito desse tipo de ação é
chamar a atenção ao mesmo tempo que divulga a marca. Disponível
em: https://uniasselvi.me/3tLxIN4.
13
FIGURA 2 – EXEMPLO DE PUBLICITY
FONTE: <http://www.capitaozeferino.com.br/2014/06/bud-hotel-bu-
dweiser-monta-hotel-em.html>. Acesso em: 26 mar. 2021.
Em termos gerais, advertising funciona no curto prazo e nos permite bastante

controle sobre sua eficácia, mas sua credibilidade é baixa. Já publicity demanda
um trabalho de médio a longo prazo, cuja eficácia não temos tanto controle, mas
que desperta mais credibilidade.
“Propaganda refere-se à comunicação usada principalmente como modo de

influenciar um público com fins de promover uma agenda ou ideia, que pode ou
não ser objetiva, tradicionalmente relacionada à propagação de ideais políticos,
religiosos ou ideologias” (SAMPAIO, 2013, p. 27). Geralmente, apresenta fatos de
modo seletivo, a fim de encorajar uma percepção em particular, ou empregando
uma linguagem carregada, de modo a produzir um efeito emocional no lugar de
uma resposta racional às informações que estão sendo apresentadas.
O termo propaganda é frequentemente associado ao material preparado por

governos e políticos, grupos ativistas, empresas, organizações religiosas, sendo
que a mídia e os indivíduos também produzem propaganda.
O objetivo maior da propaganda é influenciar sua percepção sobre determi-

nada ideologia ou conceito, geralmente apelando para seu lado mais emocional e
visando superar seu senso crítico. No Brasil, seu emprego é muito comum quan-
do tratamos de marketing político.
14
Um bom exemplo de propaganda é o material desenvolvido pelo publicitário

Duda Mendonça para o Partido dos Trabalhadores em campanha anticorrupção
veiculada no ano de 2002. No filme, vê-se uma série de ratos que saem de sua
toca e põem-se a roer a bandeira nacional; ao fundo, ouve-se uma música fú-
nebre e um locutor que diz: “ou a gente acaba com eles, ou eles acabam com o
Brasil” (MENDONÇA, 2001, p. 242).
O uso de imagens icônicas que costumam causar aversão, como ratos, o

emprego de uma trilha sonora que cria uma ambientação negativa e a destruição
de um símbolo pátrio na forma da bandeira, foram elementos empregados com o
intuito de criar uma resposta emocional ao comparar os políticos a ratos. Contudo,
não há um suporte racional aos conceitos apresentados. Como eles destruirão o
Brasil? Aliás, eles quem? ‘Os políticos’ é um termo demasiadamente abrangente,
que acaba por ocultar as inúmeras nuances existentes entre cada um, como ali-
nhamento à direita, à esquerda e ao centro.
Veja a campanha em: https://www.youtube.com/watch?v=dHS-

Qjj2LSgw&ab_channel=RenatoPiontkoski.
FIGURA 3 – EXEMPLO DE PROPAGANDA
FONTE: <https://oglobo.globo.com/brasil/pt-usou-ratos-para-acusar-tucanos-
-de-corrupcao-em-propaganda-na-tv-15827895>. Acesso em: 26 mar. 2021
15
No Brasil, advertising, publicity e propaganda são tratados de forma indistin-

ta, assim como são publicidade e propaganda. Como forma de diferenciação, é
comum o uso de adjetivos, tais como ‘propaganda política’, ‘propaganda eleitoral’,
‘propaganda de utilidade pública’ e ‘publicidade editorial’. É importante que você
entenda a diferença entre esses conceitos para desfazer essa confusão.
O termo propaganda, especialmente quando aplicado ao contexto político,

adquiriu conotações bastante negativas no século passado, em grande parte de-
vido ao seu uso por países e partidos políticos que desejavam influenciar a opi-
nião e a conduta da sociedade.
O período da Segunda Guerra Mundial é rico em exemplos desse uso da

propaganda, destes, talvez o mais famoso e infame foi realizado pelo ministro da
propaganda nazista Joseph Goebbels. Conhecendo as necessidades psicológi-
cas e os anseios do povo alemão, ele empregou diferentes técnicas de conven-
cimento como modo de “vender” a ideologia do partido nazista. Grande parte do
ferramental que desenvolveu – que envolve a utilização do comício político estru-
turado com espetáculo, do emprego do cinema e do rádio e o apelo à grandeza
nacional suportada por símbolos –, é utilizada até hoje no marketing político.
Convém lembrar que tal emprego dessas estratégias de propaganda não é

exclusividade dos nazistas, sendo amplamente utilizadas na propaganda russa
leninista, na propaganda do governo chinês no período pós-Revolução Cultural e
na propaganda americana no período da Guerra Fria. No caso do Brasil, exem-
plos de seu emprego são as Campanhas Culto ao Líder, de Getúlio Vargas, a
propaganda anticomunista do período da ditadura e a espetacularização política
de Fernando Collor (QUEIROZ, 2006).
FIGURA 4 – CARTILHA “A JUVENTUDE NO ESTADO NOVO”,

FERRAMENTA DE PROPAGANDA DE GETÚLIO VARGAS
FONTE: <https://www.docvirt.com/docreader.net/docreader.aspx?bib=G-
V_133F&pasta=GV%20133F&pagfis=15>. Acesso em: 26 mar. 2021.
16
Para ajudá-lo a desfazer um pouco da confusão gerada no Brasil a respeito

do emprego dos termos, caso ainda não estiver claro, vamos usar como exemplo
um personagem que você talvez conheça: o Capitão América da Marvel.
Embora haja certa discussão sobre as intenções de seus criadores, podemos

dizer efetivamente que o personagem pertence a um esforço de propaganda que
tinha como objetivo fundamental diminuir a resistência dos americanos à entrada
dos EUA na Segunda Guerra Mundial. Posteriormente, o personagem serviu como
modo de propagar os valores americanos. Em termos de emprego de símbolos,
o uniforme e o escudo do personagem são feitos a partir da bandeira americana.
O personagem é um exemplo dos ‘bons valores da América’ e chegou até mes-

mo a trocar socos com o próprio Hitler em alguns de seus quadrinhos. Após a Guer-
ra, o personagem se consolidou como um produto da indústria do entretenimento.
Assim, quando você assiste a um comercial na TV falando sobre o novo filme

do personagem ou quando nas revistas em quadrinhos do próprio herói é anuncia-
da sua linha de brinquedos juntamente a um cupom de desconto, estamos falando
de advertising, porém, caso você seja surpreendido num shopping por um grupo
de atores fantasiados como o personagem ou quando vários youtubers passam a
comentar sobre os bastidores do novo filme do herói, estamos falando de pubilicity.
FIGURA 5 – DETALHE DA CAPA DA EDIÇÃO NÚMERO

01 DO CAPITÃO AMÉRICA (1941)
FONTE: <https://www.syfy.com/syfywire/jack-kirby-son-captain-
-america-capitol-riot>. Acesso em: 26 mar. 2021.
17
Feita essa distinção, faremos agora um resgate da evolução da história da

propaganda no Brasil, entendida como técnica de comunicação que visa à difu-
são de produtos, serviços e ideias. Seus objetivos não são, contudo, estritamente
promocionais, partem da ação publicitária e envolvem criar um clima favorável
ao anunciado, gerando simpatia e, posteriormente, adesão por parte do público
(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2015). É importante que não confun-
damos a ação da propaganda com outras mais agressivas e de cunho imediato,
como a promoção de vendas.
A propaganda insere-se em um campo maior, que é o do marketing, sendo

assim, falar de história da propaganda é ter como pano de fundo um curso de
mudança histórica fundamentada em três grandes processos que ocorreram em
escala mundial e de forma interligada nos séculos XIX e XX.
O primeiro destes é a industrialização: reorganização da fabri-

cação e distribuição de bens para abranger um leque cada vez
maior e mais diversificado de produtos e consumidores. O segun-
do é a urbanização moderna: a ampliação e a adequação da con-
centração da população em grandes metrópoles, acima de um
milhão de habitantes. O terceiro pode ser chamado de globaliza-
ção: a integração de redes de comércio, transportes e comunica-
ção, assim como dos sistemas financeiro e jurídico que regulam
o funcionamento delas (CARDOSO, 2008, p. 23, grifos nossos).
Podemos dizer que durante os três primeiros séculos de existência do Brasil

a propaganda era exclusivamente oral, o que se explica em parte pela nossa con-
dição de colônia. Salvo alguns raros avisos em locais públicos, o que havia eram
pregões e muito boca a boca. Somente a partir do momento em que ocorre um
crescimento e estruturação do comércio e da indústria é que surge a necessidade
de pessoas e empresas comunicarem e ofertarem seus produtos, criando espaço
para a atuação do publicitário, que inicialmente atuará junto ao principal veículo
de disseminação de informação da época: o jornal.
Para Marcondes (2001, p. 15), “a propaganda surge como braço informativo

do sistema econômico em que se inseria, num tempo em que as cidades estavam
crescendo e as populações começavam a passar de centenas de milhares”. Com
a sofisticação da vida urbana, ‘contar para os outros’ transformou-se em ‘comuni-
car algo ao mercado’.
Em 1808, surge o primeiro jornal brasileiro – A Gazeta do Rio de Janeiro –,

e com ele a publicação do primeiro anúncio. Durante todo o século XIX, o jornal
predominou como veículo de informação, no qual a principal forma de propaganda
fora o classificado com a oferta de venda, aluguel e compra de bens (como casas,
carruagens e escravos), a oferta de serviços profissionais (professores, retratistas
e cocheiros) e dos mais diversos bens, como unguentos, rapés, roupas, livros etc.
18
O anúncio nasce a partir de uma colagem de recursos e manifestações. A pu-

blicidade vai importar o texto do jornalismo e da literatura e as ilustrações da pin-
tura, ganhando, ao longo de sua história, personalidade e independência dessas
fontes. Com o passar do tempo, a linguagem rebuscada dos anúncios vai sendo
substituída por uma forma mais enxuta e direta de empregar as palavras.
Torna-se, então, muito comum o emprego de personalidades do governo,

parlamentares e candidatos junto aos produtos, especialmente na forma de ca-
ricaturas e diálogos. Entre eles, o verso atribuído a Olavo Bilac: “Aviso a quem
é fumante/Tanto o Príncipe de Gales/Como o dr. Campos Sales / Usa Fósforos
Brilhantes” (CARRASCOZA, 2006, p. 78).
No início de 1900 surgem no país as primeiras revistas, estas são menos

dedicadas a notícias e mais à crônica social, com sátiras, charges, sonetos e fa-
tos diversos comentados e, com elas, os primeiros anúncios de página inteira.
Grande parte do negócio publicitário é realizado pelos próprios jornais e revistas
através da figura do agenciador de anúncios, profissional que fazia a ponte entre
o cliente e o veículo. Somente em 1913 surgirá a primeira agência de propaganda
brasileira: a Eclética.
Após a Primeira Guerra Mundial já existiam cinco agências funcionando no

país. Dos anunciantes nacionais do período se destaca a Cervejaria Antárctica,
que fazia peças publicitárias inspiradas na art nouveu, todas produzidas interna-
mente na própria companhia.
Art noveau é um estilo artístico que se desenvolve entre 1890 e

1920 na Europa e nos Estados Unidos, que tem como uma de suas
características o interesse pelas artes aplicadas: a arquitetura, as ar-
tes decorativas, o design, as artes gráficas, o mobiliário, entre ou-
tros. Confira este vídeo explicativo do canal Arte e Educação com
exemplos dos principais artistas desse movimento: https://youtu.be/
T6VqFMf5lMI.
A chegada de produtos internacionais ao mercado brasileiro traz consigo

também os anunciantes, seus modos produtivos e técnicas publicitárias. Empre-
sas, como Mappin, Nestlé, Colgate-Palmolive, General Eletric, British American
Tobaco (Souza Cruz), Ford, General Motors e Bayer são alguns exemplos, sendo
19
que esta última merece destaque por conceber a propaganda na forma de campa-
nha, com peças em sequência e objetivo estratégico planejado.
FIGURA 6 – ANÚNCIOS DA CERVEJARIA ANTÁRCTICA
FONTE: <https://uniasselvi.me/3zfZMJN>. Acesso em: 26 mar. 2021.
“Genericamente, os anúncios das companhias internacionais são de melhor

padrão do que os das empresas brasileiras” (MARCONDES, 2001, p. 19). As
agências nacionais passam a importar o know-how e as técnicas desenvolvidas
nos EUA. Vale notar que a propaganda das empresas estrangeiras, por serem
essencialmente importadas e traduzidas para o português – embora tecnicamente
corretas –, não se relacionam muito bem com a cultura brasileira e com os hábitos
de consumo nacionais. O repertório nacional só será desenvolvido muito tempo
depois, nas décadas de 1960 e 1970.
Em 1930, grandes empresas automobilísticas trazem suas agências para o

país: a Ford traz a N.W. Ayer, e a GM, a J. W. Thompson. Data-se dessa década
as primeiras fotos – não mais apenas ilustrações a traço –, nos anúncios brasilei-
ros. Tanto a Ayer como a Thompson começam a utilizar o recurso, já consagrado
em seu país de origem.
Esse período será marcado pelo crescimento de outro meio de comunica-

ção de massa, o rádio, que passará a oferecer informação de natureza similar a
dos jornais e revistas, mas na forma oral, como aponta Marcondes (2001, p. 27),
20
“com notícias, crônicas, músicas e, posteriormente, radionovelas”. Vale destacar a

penetração do rádio em camadas populares que anteriormente eram pouco atingi-
das pelo jornal e revista, devido aos altos índices de analfabetismo no país.
A propaganda no rádio é inicialmente tímida, reproduzindo os textos gerados

para jornais e revistas, porém, com o passar do tempo, ela cria seus formatos pró-
prios, com spots (peças com textos interpretados) e jingles (trilhas sonoras curtas
desenvolvidas para o anunciante), ambos – como os nomes indicam –, são for-
matos importados dos EUA. As grandes indústrias já presentes na economia bra-
sileira vão encontrar um espaço privilegiado para sua comunicação. Somam-se
aos nomes que já estavam presentes no jornal a Coca-Cola e uma nova forma de
presença na mídia: o patrocínio. Exemplos dessa fórmula são as novelas Gessy e
o Repórter Esso, que ficam décadas no ar.
A eclosão da Segunda Guerra Mundial tem impactos na economia brasileira,

o que causa uma queda nos investimentos publicitários, resultando numa estag-
nação do setor publicitário.
Após as grandes guerras mundiais, em especial a Segunda, co-

meçou-se a desenhar nos EUA um conceito de felicidade atrelada
a bens materiais, como forma de esquecer os horrores da guerra: o
chamado American Way of Life. A fabricação em massa de produtos
tornou possível o consumo em grande escala. Estimulados pelo cré-
dito barato, os americanos passaram a ter acesso a uma grande va-
riedade de bens. Em destaque, entre esses objetos de desejo, está o
automóvel. Articula-se uma ideia de felicidade pelo consumo, em que
comprar para desfrutar o tempo livre em atividades de lazer é o eixo
central da existência. Os canais de mídia passam a ser utilizados
de modo eficaz como propagadores desse conceito. A exportação de
produtos para outros países, como o Brasil, carrega em seu bojo a
valoração do American Way of Life.
Na década de 1950, o grande catalizador de mudanças na comunicação foi

a televisão. Ela chegou trazendo consigo uma nova linguagem, mais imediata,
acessível e diferente. De forma mais explícita e acelerada, o novo veículo trouxe
grande impacto na cultura, no comportamento e, consequentemente, na econo-
mia. A TV trouxe consigo a figura do comunicador e da garota-propaganda, cuja
21
função era demonstrar as maravilhas do produto anunciado. Na época, ainda não

existiam dispositivos para gravação, então as imagens eram transmitidas ao vivo.
Nas três décadas que se seguiram, a TV evoluiu do comercial ao vivo até os

formatos mais elaborados, gravados e editados quase cinematográficos. A pro-
paganda emula e faz uso dos estereótipos do cinema de Hollywood: as mulhe-
res são estimuladas a consumirem produtos endossados por celebridades, como
Elizabeth Taylor e Marylin Monroe, e os homens a espelharem seu consumo em
ícones masculinos, como Charlton Heston e Humphrey Bogart, ou em ícones re-
beldes, inspirados em Marlon Brandon e James Dean. Para os jovens, os mode-
los de comportamento são embalados por figuras como Elvis Presley.
É na década de 1950 que se pode falar efetivamente em estratégias de

marketing no Brasil, no sentido de integração de múltiplos esforços, como propa-
ganda, promoção, pesquisa de mercado e publicidade. Destacam-se nesta época
as ações de anunciantes, como GM, Ford, Gillete, Leite Ninho e Moça, sabonete
Palmolive e Maisena.
FIGURA 7 – ANÚNCIO DE SABONETE LEVER COM ELIZABETH TAYLOR
FONTE: <https://museudapropaganda.com/2018/06/25/le-
ver-anos-50/>. Acesso em: 26 mar. 2021.
22
Vale lembrar que na década de 1950 o Brasil passa por um intenso processo
de industrialização no governo de Juscelino Kubitschek e, como resultado direto,
a publicidade viveu seu maior momento de expansão até então. A atividade pu-
blicitária passou a ser regulamentada – tendo seu código de ética oficializado na
década seguinte –, os veículos de comunicação tornam-se mais sofisticados com
o avanço da tecnologia e as verbas destinadas à publicidade aumentam.
A década de 1960 se caracterizou como um período de grande agitação e

avanços: o homem chegou à lua, a pílula anticoncepcional revolucionou compor-
tamentos, os shoppings centers chegaram ao Brasil, os satélites permitiram uma
integração nacional e a TV se tornou o grande veículo de comunicação e difusão
cultural do Brasil, servindo como uma luva perfeita para o movimento militar, que
toma o poder em 1964, passando a empregá-la para difundir uma ideologia pro-
gressista e ufanista, buscando criar um sentimento pátrio, conceitos que a propa-
ganda irá aderir. O governo, com sua estrutura de estatais, autarquias, ministérios
e secretarias, tornou-se o maior anunciante do Brasil.
Usando do poder que tinham nesse período, as agências de propaganda

conseguem, em 1965, aprovar a Lei nº 4.680, que define a remuneração básica
das agências em 20% sobre verbas investidas em mídia. É essa lei que forma a
base de expansão e consolidação da propaganda como negócio de verdade no
país (BRASIL, 1965).
Com a evolução dos mercados e das estratégias de marketing, passa a ser

interessante a criação de nichos diferenciados de mercados, conceito conhecido
como marketing segmentado. Até então, as mensagens eram diferenciadas gene-
ricamente apenas pelo sexo do público-alvo, com pequena diferença no tratamen-
to dado às faixas etárias. Com o marketing segmentado, os públicos passam a ser
diferenciados também pelo quesito idade.
No Brasil, essa estratégia será impulsionada pela Jovem Guarda. Para Mar-
condes (2001, p. 43), “o movimento liderado por Roberto Carlos e Erasmo Carlos
baseado no rock é suportado por uma estratégia mercadológica bem planejada,
dando origem a várias marcas e produtos próprios”.
Nesse período, inicia-se também uma revolução nas agências de propagan-

da: diretores de arte e redatores, que até então atuavam em departamentos se-
parados, passam a atuar juntos na chamada dupla de criação. São frutos dessa
nova configuração uma mensagem final de qualidade, com maior afinação entre
texto, imagem e conceitos, resultando em maior originalidade.
A década de 1970 se caracteriza pela ascensão da classe média brasileira.

Ocorre o crescimento da produção de bens de consumo, cada vez mais sofisti-
cados e diferenciados. Supermercados e shoppings se proliferam e aumentam
sua presença nas cidades e os eletrodomésticos são os grandes astros desse
23
processo e objetos de desejo de consumo. Nessa década, com o crescimento dos

veículos de mídia, aumentou também o emprego de pesquisas e informações no
planejamento publicitário.
No fim da década de 1970 e início da de 1980, a publicidade brasileira expe-

rimentou seu período de ouro do ponto de vista da criatividade, contrastando com
a atividade econômica nacional em declínio marcada por um período de hiperin-
flação. A década de 1980 foi classificada como a ‘década perdida’, pois por conta
da inflação, os anunciantes sumiram e as verbas publicitárias também.
Confira o premiado anúncio Meu Primeiro Valisère. A grande sa-

cada criativa de Washington Olivetto foi fazer a junção de um estilo
musical com o qual o público não está familiarizado, a ópera, com
um momento especial do desenvolvimento feminino, a puberdade.
Disponível em: https://uniasselvi.me/3Aj8CaS.
FIGURA 8 – EXEMPLO DA ÉPOCA DE OURO DA PUBLICIDADE BRASILEIRA
FONTE: <https://br.pinterest.com/pin/445363850620005736/>. Acesso em: 2 ago. 2021.
Um fato de extrema importância dos anos 1990 foi o crescimento da microin-

formática e, na sua esteira, a consolidação da rede digital de computadores. Nes-
se período, o fenômeno da globalização se consolidava com o surgimento de gi-
24
gantes conglomerados na forma de corporações globais em busca de mercados

ascendentes com potencial de expansão. O governo de Fernando Collor abriu as
portas do Brasil para o mercado internacional.
Em 1994, o governo de Fernando Henrique colocou em curso uma política

econômica que reduziu a inflação, trazendo ganhos para as classes C e D que,
revigoradas, passam a fazer valer seu poder de consumo. Seguindo a econo-
mia, a publicidade também vive uma fase de forte internacionalização, na qual os
maiores grupos internacionais de comunicação aportam no país, seja por meio de
parcerias ou por aquisição de agências.
Com a virada do milênio e o avanço da microinformática, tivemos o surgi-

mento dos smartphones, a proliferação de formatos midiáticos digitais e a difusão
da rede mundial de computadores. Os anos que se seguem verão o surgimento
e o crescimento de redes sociais, dos buscadores, das ferramentas de trocas de
arquivos e a simplificação das ferramentas de produção e edição de imagem e
vídeos. Esse período testemunha o crescimento de gigantes digitais, como Apple,
Facebook, Microsoft e Amazon, que terão profundo impacto nos modos produti-
vos das mídias tradicionais. Consolida-se o marketing digital.
Uma das consequências da ascensão da chamada ‘mídia digital’ é o impac-

to que tem nas mídias de massa tradicionais, principalmente a TV, que então vê
seus índices de audiência caírem juntamente às verbas publicitárias. Grandes e
médios anunciantes entram num processo de transferência de verba da TV para
as mídias digitais. Esse período foi marcado por mudanças nos processos produ-
tivos e estratégicos das agências e pelo aporte de novas competências técnicas
e teóricas resultantes do maior volume de informações e métricas geradas pelas
mídias digitais. Novos profissionais, como os especialistas em business inteligen-
ce, mídias sociais e tecnologias digitais, passaram a ser muito valorizados.
1 Redija um texto apresentando a evolução técnica e de linguagem

da propaganda brasileira. Para isso, você deve escolher uma das
marcas citadas neste capítulo, cuja presença no país é centená-
ria, e fazer uma investigação de seus anúncios ao longo das dé-
cadas, buscando exemplos de suas peças publicitárias e identifi-
cando as mudanças pelas quais eles passaram. Um bom ponto
para você começar é este site: https://museudapropaganda.com/.
R.:____________________________________________________
___________________________________________________.
25
2.1 O CAMPO TEÓRICO DA

PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO
Falar de Comunicação Social é tratar de um tema complexo e dinâmico, sen-
do que seus objetos de estudo – o homem e seus processos de comunicação –
estão inseridos em uma estrutura mais ampla, que é a sociedade. Estudar comu-
nicação pressupõe entender o homem e seus vínculos coletivos, sua identidade e
suas modalidades de engajamentos em grupos, processo que se torna cada vez
mais complexo à medida que incorporamos veículos de comunicação de massa
em nossa sociedade, pois estes acabam por influenciar as estruturas sociais.
O campo da publicidade é riquíssimo em técnicas, considere que cada dife-

rente meio de comunicação traz consigo procedimentos e métodos que a cada
nova atualização tecnológica precisam ser revistos. Somam-se a isso as técnicas
gerenciais, produtivas e estratégicas que a publicidade empresta de diversas áreas,
como administração, estatística, marketing, design e as artes, para citar só algu-
mas. Muitas vezes, sua crescente complexidade e estruturação acaba impondo a
especialização, ou seja, o surgimento de profissionais na publicidade que optam por
se especializar em determinados campos, como o criativo, o profissional de mídia e
o planejador. Uma das demandas da área de publicidade é a atualização constante.
É importante ressaltar, caro aluno, a importância de uma sólida fundamentação

teórica, é somente por meio dela que poderemos ser profissionais com consciência
crítica, fundamento necessário quando consideramos as consequências de nossa
prática profissional. Do mesmo modo que os dispositivos técnicos evoluem, os co-
nhecimentos científicos e teóricos que suportam nossa prática profissional também
evoluem e são aprimorados, sendo algumas vezes refutados e substituídos.
Tratar do aporte teórico que dá suporte à atuação do profissional de publi-

cidade é tarefa complexa, considerando que a comunicação envolve diferentes
atividades profissionais, das quais a publicidade é apenas uma, tais como o jor-
nalismo e as relações públicas; uma ampla gama de veículos, como o jornal, a
televisão, o rádio e a internet; e as mais diferentes linguagens, tais como a publici-
tária, a cinematográfica e a videográfica.
O estudo da comunicação, a orientação das pesquisas, a seleção de temáti-

cas, a construção de modelos teóricos irá acompanhar e refletir a dinâmica global
e as diferentes fases experimentadas pelas sociedades. Como resultado, temos
um corpo heterogêneo e fragmentado no que se refere a seus objetos de estudo
e seus elementos, que por serem complexos e estarem em diferentes estágios de
desenvolvimento, acabam por nos forçar a escolher uma determinada teoria em
detrimento de outras.
26
Em um mundo tão diverso e rico como o nosso, buscar uma teoria cujo enfo-
que e perspectiva são universais é quase impossível. Por isso, não podemos falar
de Teoria da Comunicação, mas sim em Teorias da Comunicação e faz-se neces-
sária a recomendação enfática que o publicitário se dedique ao estudo delas.
Nesta seção, utilizaremos o modelo clássico do processo de comunicação

para ilustrar como suas ações são transpostas para a atuação publicitária. Uma
organização que se utiliza do trabalho desse profissional está implementando
estratégia de comunicação de modo a enviar uma mensagem a seus possíveis
consumidores. Assim, os profissionais que trabalham no campo da comunicação
publicitária devem entender o processo da comunicação.
Diversas são as definições cunhadas para o processo da comunicação. De

acordo com Shimp (2008), a comunicação pode ser entendida como o processo
de estabelecer um sentido comum ou uma unidade de pensamento entre o emis-
sor e o receptor. O processo da comunicação geralmente é complexo e seu su-
cesso depende de vários fatores, como a natureza da mensagem, a interpretação
da audiência e o ambiente na qual ela é recebida.
Dos modelos apresentados para o processo da comunicação, o mais ampla-

mente utilizado pela publicidade é aquele que considera sua constituição como
sendo composta de oito elementos: uma fonte, a codificação, uma mensagem,
um canal, um receptor, a decodificação e a possibilidade do ruído e o potencial de
feedback. Vamos entender melhor seus elementos componentes.
FIGURA 9 – MODELO DO PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
FONTE: Belch e Belch (2014, p. 140)
27
Fonte. Também chamado de emissor, é a pessoa ou organização que tem

uma informação que deseja compartilhar com outra pessoa ou grupo de pessoas.
Esta pode ser um indivíduo, como um vendedor, uma celebridade ou um porta-
-voz, ou uma entidade abstrata, como uma organização ou corporação.
Estudos mostraram que a forma como a fonte é percebida tem forte influência
na forma como a comunicação é recebida. Assim, os publicitários empregam um
processo de seleção cuidadosa do comunicador, de modo que este seja percebi-
do como sábio, confiável e digno. Quando usamos uma celebridade como fonte
da comunicação é importante que ela seja percebida pelo público como tendo
autoridade no assunto em questão. Considere, por exemplo, que um famoso joga-
dor de futebol é percebido como tendo muita autoridade para falar sobre esporte
e desempenho atlético e em determinado grau sobre saúde, contudo, geralmente
não é percebido como tendo autoridade para falar sobre economia, educação ou
ciência. Alternativamente, pode-se empregar a figura de um emissor com o qual o
receptor possa se identificar de alguma forma.
Um exemplo histórico de seleção adequada da fonte é o ator Luís Carlos More-

no, também conhecido como “o garoto Bombril”. Seu aspecto franzino e delicado e
seu bom humor inerente fez com que as donas de casa vissem nele um ‘filho a ser
cuidado’, ao mesmo tempo que o associassem à “delicadeza” do produto. A campa-
nha foi tão eficaz que foi veiculada por 30 anos, entrando para o livro dos recordes.
FIGURA 10 – O GAROTO BOMBRIL
FONTE: <http://portalneuronio.ne10.uol.com.br/2017/02/17/bom-
bril-renova-carlos-moreno/>. Acesso em: 29 mar. 2021.
28
Confira a entrevista de Carlos Moreno falando como foi a cria-

ção de seu icônico personagem. Disponível em: https://www.meioe-
mensagem.com.br/home/videos/2020/04/01/profissao-garoto-propa-
ganda-ep1-garoto-bombril.html.
Codificação. O próximo passo é a codificação da mensagem, ou seja, tra-

duzir o pensamento em sua forma simbólica por meio da seleção de palavras es-
truturadas, frases, símbolos e elementos não verbais. O processo de codificação
refere-se a colocar os pensamentos, as ideias e as informações em sua forma
simbólica.
O objetivo do profissional de publicidade é codificar a mensagem de tal modo

que ela seja compreendida pelo receptor. Isso significa usar palavras, símbolos ou
signos que sejam familiares e compreensíveis ao público-alvo. Alguns símbolos
têm significados universais, outros terão seu significado ajustado de acordo com o
contexto cultural e é por isso que esse processo de seleção precisa ser cuidado-
so. Muitas companhias se esforçam para criar símbolos reconhecidos, que sejam
entendidos por todos os consumidores mundo afora na forma de marcas.
Um bom exemplo das dificuldades inerentes ao processo de codificação da

informação é oriundo da crise da COVID-19. Grande parte das informações pro-
duzidas sobre o vírus é gerada no formato de linguagem científica, que é de difícil
compreensão por grande parte do público leigo. As mensagens de orientação ao
público deveriam ser trabalhadas e codificadas de modo que fossem corretamen-
te interpretadas.
Em um exemplo específico recente, datado do final de 2020 e início de 2021,

com o aumento dos casos de internação de brasileiros decorrente de contamina-
ção – especialmente entre as parcelas mais jovens da população –, constatou-se
a necessidade de as secretarias de saúde de diferentes estados produzirem ma-
teriais de conscientização para a população mais jovem, alertando para os riscos
da exposição ao vírus em festas e as consequências dessas atitudes para si e
seus familiares.
29
FIGURA 11 – TRÊS CODIFICAÇÕES DIFERENTES PARA O MESMO TEMA
FONTE: O autor
Confira as peças de comunicação desenvolvidas por três dife-

rentes estados decorrentes da crise de COVID. Em comum, elas têm
o mesmo público-alvo, que são os jovens, e o conceito de que devem
se prevenir, mas são codificados de modos diferentes.
Assim, apresentamos três comerciais produzidos por diferentes

estados. Todos se estruturam num formato causa e consequência,
em que o jovem faz algo irresponsável e acaba por contaminar um
de seus pais ou a si mesmo, chegando a causar a morte, num claro
apelo emocional.
A decodificação empregada no caso do estado da Bahia é direta

e utiliza uma técnica de fusão que converte a imagem da mãe dando
boa noite para a filha deitada na cama, após seu retorno de uma fes-
ta, cujas lágrimas escorrem enquanto o locutor afirma: “Só não diga
que não sabia. Coronavírus mata”. O vídeo nos coloca dentro da sala
do hospital, empregando uma técnica de sensibilização pelo choque.
Disponível em: https://uniasselvi.me/3zluOjf.
Já a comunicação empregada pelo estado do Mato Grosso do

Sul opta por um modelo didático, que conta uma história utilizando
animações sobrepostas ao vídeo para mostrar o processo de conta-
minação da garota, que foi a uma festa, e depois de seu pai, termi-
nando com a moça correndo pelo corredor do hospital para ver o pai
internado enquanto o locutor afirma: “Não brinque com a sua vida e
com a vida de quem você ama”. Aqui a sensibilização é mais delica-
da, pois estamos do lado de fora do quarto.
Disponível em: https://uniasselvi.me/3kdbD70.
No caso do estado do Ceará, o vídeo inicia com um testemu-

nhal em um cenário idílico, onde a personagem descreve seu amigo
secreto, que pelas qualidades é uma pessoa incrível. Somente ao
30
fim da narração somos informados de que o amigo secreto é na ver-

dade o pai da protagonista, que está morto por causa da COVID-19
e que ela foi a responsável pela transmissão. O comercial termina
com a câmera posicionada dentro de uma cova, como se o especta-
dor fosse o defunto, enquanto a protagonista atira flores e o locutor
afirma: “A pandemia não acabou, cuidado com as confraternizações,
use máscaras e cuide de quem você ama”, optando por uma linha de
sensibilização diferente.
Disponível em: https://uniasselvi.me/3tL7QkA.
Mensagem. A codificação leva ao desenvolvimento da mensagem, que con-

tém a informação ou o significado que se deseja trabalhar. Ela pode ser verbal ou
não verbal, oral, escrita ou simbólica. A mensagem precisa ser colocada num for-
mato adequado para o canal de comunicação a ser utilizado. Na publicidade, isso
pode ir de um simples roteiro a ser lido no rádio à produção de um caro comercial
de TV. Para muitos produtos, nem são as palavras que determinarão a efetividade
da comunicação, mas sim a impressão ou a imagem que o anúncio cria.
De modo a compreender melhor o significado simbólico a ser entregue na

comunicação, muitos publicitários começaram a focar sua atenção no emprego
da semiótica, que estuda a natureza do significado. Para Belch e Belch (2014, p.
141), “muitos publicitários ainda são céticos acerca do valor da semiótica e ques-
tionam se os semiólogos não estão interpretando intelectualmente em demasia o
conteúdo das mensagens”. Convém lembrar que o significado da mensagem, ou
de outras formas de comunicação de marketing, não está na mensagem, mas sim
na forma como as pessoas as veem e as interpretam.
Os consumidores se comportam baseados no significado que eles atribuem

aos estímulos de mercado, sendo assim, o publicitário e o profissional de marke-
ting devem considerar o significado que os consumidores agregam a vários sím-
bolos e sinais. A semiótica pode ajudar a analisar como os vários aspectos do
programa de comunicação, tais como anúncios, embalagens, nome da marca e
até mesmo a comunicação não verbal dos vendedores (gestos e roupas) são in-
terpretados pelos receptores.
Considere a figura a seguir do Amaciante Fofo e tente identificar o quanto

o nome da marca, a mascote escolhida, as imagens que ilustram o produto, a
fonte tipográfica escolhida, as cores empregadas, o formato da embalagem e até
mesmo o nome dado a algumas fragrâncias, como “chamego bom” e “carinho do
coco”, contribuem para a mensagem que se deseja passar.
31
FIGURA 12 – A CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM
FONTE: <encurtador.com.br/dlpDI>. Acesso em: 29 mar. 2021.
Uma das estratégias de criação de mensagem mais eficazes na

publicidade consiste em mostrar o que o produto faz ao invés de falar
sobre ele. A Dermablend produz bases corretivas para maquiagem.
Em uma ação estratégica de baixo orçamento e alto impacto, ela uti-
lizou o modelo conhecido como Zombie Boy para demonstrar a efi-
cácia de seu produto, utilizando-se apenas de linguagem não verbal.
Confira: https://www.youtube.com/watch?v=srNsnseDdOs&ab_chan-
nel=FashionChannel.
Canal. O canal é o meio pelo qual a comunicação viaja de sua fonte até o re-
ceptor. Historicamente, ele foi classificado em termos da relação emissor/receptor.
A comunicação um a um, também chamada de interpessoal, costuma ser classi-
ficada como canal de comunicação direto, ou seja, aquele que envolve uma co-
municação face a face. As redes de relacionamento social, tais como os amigos,
a família, os vizinhos e os colegas de trabalho são consideradas como canais de
comunicação, embora tenha-se pouco controle sobre o boca a boca.
32
Na comunicação publicitária, a comunicação direta é tradicionalmente exe-

cutada pelo pessoal de vendas quando está em comunicação pessoal com os
clientes. As campanhas de comunicação publicitária costumam elaborar materiais
para informar aos vendedores o que está sendo comunicado ao público e o que
se espera que eles sejam capazes de transmitir em termos de informações.
A comunicação de um para muitos, também chamada de indireta ou massiva,

é aquela que carrega a mensagem sem um relacionamento interpessoal entre
emissor e receptor. No Brasil, é comum nos referirmos aos canais como “mídias”.
Tradicionalmente, estas eram divididas em impressas e de radiodifusão, mas tal
divisão está caindo em desuso.
Nas últimas décadas, uma nova modalidade de comunicação, entendida

como muitos para muitos – que é o tipo de comunicação mediada pelas redes
digitais –, tem colocado os termos tradicionalmente empregados na referência de
canais em cheque, fazendo com que novas formas de classificação de canais
sejam consideradas.
No Brasil, o Grupo de Mídia (https://www.gm.org.br/) tem feito

um trabalho muito competente na compilação de materiais de refe-
rências, pesquisa e estímulo à discussão, agregando os canais nos
grupos: TV aberta, TV por assinatura, Mídia Digital, Rádio, Jornal,
Revista, Cinema e OOH (Out of Home). O profissional de publicidade
especializado na seleção do canal mais adequado é tradicionalmente
chamado de mídia.
Receptor/Decodificação. O receptor é a pessoa ou grupo de pessoas com

quem o emissor deseja compartilhar ideias. Na comunicação publicitária, os re-
ceptores de uma mensagem tradicionalmente são os clientes atuais ou poten-
ciais de um produto ou organização, caracterizados na forma de público-alvo da
comunicação e tradicionalmente classificados em termos de faixa etária, classe
econômica e gênero.
A decodificação é a atividade exercida pelo receptor ao interpretar as men-

sagens publicitárias e encontrar significados nelas. Para que uma comunicação
efetiva aconteça, o receptor precisa receber, entender e interpretar corretamente
a mensagem que a fonte tenta comunicar. Contudo, a interpretação da mensagem
é influenciada pelo campo de experiências do receptor: seu repertório.
33
A comunicação efetiva é mais provável de acontecer quando há um reper-

tório comum de significados entre emissor e receptor, logo quanto mais conheci-
mento o emissor tiver a respeito do receptor, maior será sua capacidade de en-
tender suas necessidades, desejos e interesses, podendo criar uma comunicação
mais efetiva. A compreensão desse repertório comum entre ambos é causa de
muito trabalho na publicidade.
Anualmente, são investidos milhões em publicidade para compreender os

repertórios dos receptores. Fatores, como diferenças de classes econômicas, es-
colaridade e idade costumam ter muita influência nesse processo. Também se
investe considerável quantia em pré-testes de mensagens, de modo a assegurar
que os receptores estão decodificando a mensagem de forma desejada.
Um exemplo histórico de falha em decodificação na publicidade brasileira é o

que ficou conhecido como ‘Lei de Gérson’. A campanha publicitária desenvolvida
pela Caio Domingues & Associados para os cigarros Vila Rica em 1976, tinha o
ex-jogador da seleção brasileira Gérson (que era fumante) dando um testemunhal
sobre sua preferência pela marca. A essência da mensagem era: o cigarro Vila Rica
é tão bom quanto os concorrentes, mas é mais barato, sendo assim, indicado para
quem gosta de ter vantagem. Contudo, a decodificação da mensagem entendeu
que se tratava de uma apologia ao comportamento desonesto e imoral do brasileiro,
que sempre busca vantagem, até por meios ilícitos, consagrando-se na expressão
“Lei de Gérson”, ou seja, aquela pessoa que quer levar vantagem em tudo.
FIGURA 13 – ERRO DE DECODIFICAÇÃO CRIOU A “LEI DE GÉRSON”
FONTE: <encurtador.com.br/ekrFU>. Acesso em: 29 mar. 2021.
34
Confira o comercial e o próprio Gérson comentando o caso.

encurtador.com.br/jpz24.
Ruído. Uma mensagem que passa por um canal está sujeita à influência de
estímulos estranhos e de distração. Esses estímulos interferem na recepção da men-
sagem em sua forma pura e original. Tal interferência e distorção é chamada de ruído.
Erros ou problemas podem ocorrer em qualquer estágio do processo de comu-

nicação. Na codificação da mensagem, se o emissor não tiver clareza sobre a men-
sagem que pretende atingir, provavelmente terá uma mensagem mal dirigida ou até
mesmo contraditória. O ruído também pode ocorrer no canal, por exemplo, quando
há falhas na emissão de um canal de TV, erros na impressão de uma página, um
vendedor que é constantemente interrompido pelo telefone ou um site fora do ar.
O ruído pode também acontecer na decodificação, os passageiros de um carro

podem estar conversando durante o anúncio do rádio, um som na cozinha o distrai
da TV, ou o receptor simplesmente não possui a base de conhecimento necessária
para entender a mensagem, o que geralmente ocorre quando os campos de refe-
rência entre emissor e receptor não se sobrepõem e há emprego de símbolos, pala-
vras ou sinais que não são familiares e resultam em significados diferentes.
A franquia de filmes Star Wars é particularmente rica em exemplos de ações

para evitar ruído: os nomes de alguns personagens fictícios são alterados para o
público brasileiro por questões fonéticas. Os personagens que originalmente se
chamam Count Dooku e Master Sifo-Dyas (leia os nomes em voz alta!) viraram
Conde Dookan e Mestre Zaifo-Vias, uma alternativa para minimizar o ruído que as
pronúncias originais causariam ao público brasileiro.
FIGURA 14 – RUÍDO NA COMUNICAÇÃO
FONTE: <encurtador.com.br/jzRTU>. Acesso em: 29 mar. 2021.
35
Resposta/Feedback. As reações do receptor depois de ver, ouvir ou ler uma

mensagem são conhecidas como resposta. Estas podem variar de ações não
observáveis, como guardar a informação em sua memória, até ações imediatas,
como fazer a ligação para comprar um produto. O feedback permite que a fonte
monitore a precisão com que a mensagem está sendo recebida, determinando se
a mensagem original atingiu o alvo de forma desejada ou se essa precisa ser alte-
rada para evocar um quadro mais nítido. O mecanismo de feedback oferece uma
medida de controle do processo de comunicação.
Os profissionais de publicidade estão muito interessados no feedback, pois

ele fecha o ciclo do processo de comunicação. Frequentemente, os publicitários
constatam que o mercado-alvo não interpretou a mensagem da forma como ela
era pretendida por meio de pesquisas de mercado, que conseguem reexaminar
mensagens e corrigi-las. Tal prática foi incorporada à grande parte dos marketpla-
ces digitais, que estimulam consumidores a fazer uma breve avaliação do mate-
rial/produto que receberam.
Uma comunicação publicitária bem-sucedida se dá quando o publicitário es-

colhe a fonte apropriada, desenvolve uma mensagem efetiva, aplica uma codifi-
cação eficiente e escolhe os canais que melhor atingirão sua audiência, de modo
que a mensagem possa ser corretamente decodificada e entregue.
Modelos do processo de resposta
Talvez um dos aspectos mais importantes do desenvolvimento de um pla-

no de comunicação eficiente envolva a compreensão do processo de resposta
pelo qual passa o receptor em direção a um determinado comportamento, como
comprar um produto e como os esforços promocionais podem influenciar tais res-
postas. Em várias instâncias, o objetivo pode ser apenas criar conhecimento so-
bre a companhia ou nome da marca, que pode, em consequência, desencadear
interesse pelo produto. Em outras situações, o publicitário pode ter o desejo de
passar uma informação mais adequada para mudar as atitudes do consumidor.
Considerando que muitos modelos foram desenvolvidos para mostrar os es-

tágios em que o consumidor passa ao se mover de um estado de total desconhe-
cimento sobre uma companhia, marca ou produto até o comportamento efetivo
de compra, finalizamos esta seção com um comparativo entre três diferentes mo-
delos. Embora eles pareçam similares e sejam muito empregados é importante
considerar que eles foram desenvolvidos por diferentes razões.
O modelo AIDA foi desenvolvido para representar os estágios que um ven-

dedor deve conduzir um consumidor no processo de venda pessoal. Nele, é ne-
cessário conquistar a atenção do consumidor, para então poder trabalhar seu in-
teresse, que gerará o desejo, que levará à ação, formando o acrônimo AIDA.
Pense na clássica imagem do vendedor de carros: ele chama a atenção do possí-
36
vel comprador para um modelo, conquista seu interesse listando os atributos po-
sitivos do carro, de modo a criar o desejo no consumidor, culminando o processo
com um convite a fazer a compra.
O modelo de Hierarquia de Efeitos mostra o processo pelo qual a publici-

dade trabalha, assumindo que o consumidor passa por uma série de passos se-
quenciais, desde sua atenção inicial até a compra final. A premissa básica desse
modelo é que os efeitos da publicidade ocorrem com o tempo, sendo cumulativos.
Um anúncio pode não levar a um comportamento de compra imediato, mas ocorre
uma série de efeitos, em que cada passo gradativamente leva o consumidor ao
próximo nível da hierarquia.
O modelo de Adoção de Inovação é originário dos estudos acerca da ado-

ção e difusão de novas tecnologias e inovação. O modelo representa os estágios
pelo qual um consumidor passa ao adotar um novo produto. Como os outros mo-
delos, ele indica que potenciais adoções passam por uma série de passos, que
passam pelo conhecimento do produto, o despertar do interesse e sua experi-
mentação até a efetiva adoção. Um exemplo da aplicação desse modelo pode
ser visto em grande parte dos softwares disponíveis que lhe dão um período de
experimentação (trial) gratuita.
O desafio que as companhias enfrentam ao apresentar novos produtos aos

mercados é criar conhecimento e interesse entre os consumidores e aí fazer com
que avaliem o produto de forma favorável, geralmente estimulando a experimen-
tação ou teste sem compromisso. Ao final desse processo, o consumidor irá ado-
tar ou rejeitar o produto.
FIGURA 15 – MODELOS DO PROCESSO DE RESPOSTA
FONTE: Belch e Belch (2014, p. 147)
37
1 Suportado pelo modelo do processo de comunicação aqui apre-

sentado, escolha uma peça publicitária ou campanha e redija um
texto apontando suas etapas e o que foi feito em cada uma. Dê
especial destaque aos acertos ou erros cometidos pelo publicitário.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
2.2 LEGISLAÇÃO, ÉTICA E

AUTORREGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA
Nesta seção, entenderemos melhor as dimensões éticas e normativas que
regem a atuação profissional do publicitário no Brasil. Daremos especial destaque
a três documentos: o Código de Ética do Publicitário, o Código de Autorregula-
mentação da Publicidade e o Código de Defesa do Consumidor. Embora existam
outros documentos importantes, o conhecimento desses três é fundamental, in-
clusive recomendamos sua leitura na íntegra.
Primeiro, uma distinção: onde quer que observemos o homem, desde seus
primórdios até as sociedades atuais, ele sempre será encontrado convivendo com
outros. O homem vive em grupos sociais, inicialmente pequenos, como a família, o
clã e a tribo, expandindo para grupos maiores, como a aldeia, a cidade e o estado.
Decorrente do impulso de viver em grupos, surge a necessidade de regular as

interações sociais, principalmente como forma de mediar ou evitar conflitos. Nenhu-
ma sociedade pode existir sem algum instrumento de controle social, ou seja, um
conjunto de normas e diretrizes que busca regular a conduta de seus membros nas
relações com os outros; destas destacamos duas: a ética e o direito.
A ética é responsável pela normativa do comportamento humano, ou seja,

prevê como o homem deve agir. Já o direito rege a conduta social com vistas à
ordem e à justiça, disciplinando fatos sociais importantes: seja preventivamente,
evitando a desinteligência quanto aos direitos de cada parte, seja como mediador
diante de conflitos. A ética descreve como se deve agir; o direito determina.
38
Em termos práticos, os princípios éticos de conduta do publicitário prescre-

vem como este deve se comportar, mas não têm caráter normativo para além do
campo moral, ou seja, não têm como punir aqueles que os descumprem. Já o
direito tipifica crimes, como no caso do Código de Defesa do Consumidor, e pres-
creve punições para aqueles que os cometerem.
O Código de Ética da Publicidade foi publicado em 1957, endossado pela

ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e serviu de base para o
que seria posteriormente a Lei nº 4680 – que estipulava as formas de remuneração
das agências –, um importante marco na história da publicidade brasileira. Em maio
de 2014, em processo capitaneado pela APP (Associação dos Profissionais de Pro-
paganda), procedeu-se uma revisão do código, que o complementou e o atualizou.
Do conteúdo original do código, destacamos o artigo I, que define que “a pro-

paganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto,
serviço, instituição ou ideia, visando orientar o comportamento humano das mas-
sas num determinado sentido”.
Propomos aqui uma breve pausa para resgatar um ponto que apresentamos
anteriormente: a importância de uma boa fundamentação teórica para nossa prá-
tica profissional. O documento faz menção aos conceitos de ‘Opinião Pública’ e
‘Comportamento de Massa’ sem defini-los.
O conceito de opinião pública vem sendo debatido há pelo menos cinco déca-
das, em especial quando considerado em sua dimensão política. De modo análogo,
o arcabouço teórico referente ao comportamento de massa trata de um fenômeno
observado em agrupamentos humanos na forma presencial demandando uma revi-
são, ou pelo menos redimensionamento, numa era de redes sociais globais.
Voltando ao código de ética, destacamos os seguintes princípios:
• Compromisso de somente criar campanhas que visem o maior con-

sumo de bons produtos e a maior utilização de bons serviços, bem
como o progresso de boas instituições e a difusão de ideias sadias.
• Que o publicitário jamais induzirá o povo ao erro se utilizando de
inverdade, que este não disseminará a desonestidade e o vício e
que pautará sua prática profissional pela honestidade.
O código também define que profissional de propaganda é

aquele que é empregado ou colabora com as seguintes entidades:
39
anunciantes, agências de propaganda, veículos de propaganda e re-

presentantes de veículos, e que comissão é uma retribuição que os
veículos devem às agências e corretores de propaganda pelo seu
trabalho, não podendo esta ser transferida aos anunciantes.
O documento chega a propor algumas normatizações, tais como

uma tabela de preços de veículos pública e igual a todos e que os
veículos devem faturar sempre em nome dos anunciantes, enviando
as notas às agências para a cobrança. Recomenda ainda que sem-
pre que qualquer dado de pesquisa ou estatística seja usado como
elemento de persuasão, sua fonte deve ser mencionada, condena o
plágio e a imitação de outras propagandas.
Para finalizar, o código lembra ainda que em reconhecimento à

legislação vigente, a agência de publicidade responde solidariamente
às infrações que o seu cliente possa cometer na execução do plano
da propaganda, seja por negligência ou omissão intencional. Orienta
ainda que os profissionais de propaganda respeitem as campanhas
de seus competidores, procurando jamais destruí-las por atos ou im-
pedir sua divulgação, lembrando que a propaganda é sempre osten-
siva e que a mistificação e o engodo que decepcionam e confundem
o público são repudiados. Recomenda, ainda, para evitar conflito de
interesses, que o profissional que trabalha para determinada entida-
de/empresa não preste serviços a seus concorrentes.
Da revisão proposta pela APP em 2014, destacamos as seguin-

tes orientações adicionais:
• Que os profissionais tenham consciência dos riscos e perigos

de práticas antiecológicas, devendo se comprometer a lutar pela
sustentabilidade e recursar-se a praticar qualquer ato que possa
acarretar prejuízo ao meio ambiente.
• Que os profissionais de publicidade devem ser integrantes ativos
dos esforços de compliance, que passam a guiar, principalmente,
os entes públicos como forma de proteção contra a corrupção e o
desvio de condutas éticas.
• Que a publicidade deve ser livre de toda forma de discriminação,
seja de gênero, opção sexual, cor, raça ou condição econômica.
• Que se deve respeitar a língua portuguesa, defender o uso contí-
nuo de pesquisa que balize o trabalho do publicitário e combater
o uso inapropriado de pesquisa, em especial, no campo político.
40
Finaliza defendendo o uso de arbitragem privada como meio de

sanar disputas, reiterando o respeito à propriedade intelectual e con-
denando o assédio moral e sexual.
O código está disponível em sua íntegra para consulta no site

da Associação dos Profissionais de Propaganda, disponível em: ht-
tps://appbrasil.org.br/servicos-e-manuais/codigo-de-etica/.
Cabe aqui uma reflexão: o que acontece quando as normas éticas não são
cumpridas? Visto que elas estão no campo da moral, além da censura por seus
pares e por um direcionamento interno, o que impede que as normas éticas sejam
descumpridas? Quando isso ocorre, fatalmente entramos no campo da legislação.
Assim, um publicitário que prejudique a sociedade por descumprir os precei-

tos éticos da sua profissão, deveria ser normatizado pelo poder legislativo e jul-
gado pelo judiciário. Contudo, considerando-se que a publicidade se alimenta da
criatividade e que esta anda de mãos dadas com um saudável nível de transgres-
são e questionamento de regras e padrões, o quão desejável é que os poderes
mediem a prática profissional do publicitário?
Considere ainda que no tocante às leis, estas tratam o julgamento do ato con-
sumado, a evitação de sua ocorrência incorre no campo do policiamento, conceito
que quando aplicado às ideias, fatalmente entra numa discussão acerca da censu-
ra. Mesmo que se admita que a ação publicitária deve ser legislada, como julgar
uma proposta comunicacional antes de sua veiculação sem incorrer em censura?
Tais questões que já preocupavam os publicitários na década de 1970, volta-

ram a afligir a prática em decorrência do conhecimento de que o Governo Federal
pensava em sancionar uma lei que criaria uma espécie de ‘visto de autorização’
da propaganda. A classe se organizou e propôs uma resposta alternativa, que se
cristalizou no Código de Autorregulamentação Publicitária.
Em sua essência, um Código de Autorregulamentação visa zelar pelas liber-

dades de expressões e defender os interesses dos envolvidos no mercado publi-
citário, inclusive do consumidor. De forma bastante sintética, podemos dizer que a
ideia que o sustenta é a de que a autorregulamentação é um mal menor quando
comparada à regulamentação externa, posto em outras palavras, é desejável que
os publicitários se policiem aceca da lisura de suas ações do que essa interven-
ção ocorrer por agentes externos.
41
A autorregulamentação é uma aposta de que temos um mercado profissional

maduro o suficiente para se autorregular. A ideia vingou, em 1978 foi promulgado
o Código e em 1980 foi fundado o CONAR (Conselho Nacional de Autorregula-
mentação Publicitária), que será o responsável pelo julgamento dos processos.
Em sua essência, o Código de Autorregulamentação é um acordo entre anuncian-
tes, agências e veículos que subordinam seus interesses comerciais e criativos ao
código, comprometendo-se a acatar e fazer cumprir as decisões do CONAR.
Vale esclarecer que o CONAR é uma ONG – que em 2020 completou 40

anos de existência –, cuja função é zelar pela comunicação publicitária, atuar
como órgão julgador em casos de litígio sobre questões relativas à publicidade e
propaganda, oferecer assessoria técnica e ética sobre a publicidade a todos, além
de atuar como ferramenta de concórdia entre todos os participantes do ecossis-
tema da publicidade. A entidade já instaurou mais de dez mil processos éticos e
mediou vários conflitos.
O CONAR é motivo de muito orgulho entre todos os profissionais de propa-

ganda, principalmente porque funciona muito bem, sendo inclusive usado como
modelo internacional. Entre as suas principais características estão a rapidez com
que os processos são julgados, principalmente porque o órgão evita formalismos
em demasia, e por ser um tribunal que tem se mostrado capaz de assimilar as
mudanças da sociedade, refletindo seus avanços e nuances locais (MARTINS,
2020). Seu Conselho de Ética está dividido em oito Câmaras, sediadas em São
Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Recife. Não podem participar do
conselho pessoas que tenham cargos públicos e todos os seus integrantes traba-
lham em regime voluntário.
As atividades que desenvolve visam evitar a veiculação de anúncios e cam-

panhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo e que desrespeitem a leal con-
corrência entre anunciantes. O CONAR não tem poder de polícia, ou seja, não
manda prender, não pode multar, mandar devolver dinheiro ao consumidor ou tro-
car mercadorias. O que ele faz é atuar no sentido de evitar excessos e corrigir
desvios e deficiências constatados em anúncios. Para tal, o CONAR precisa ser
ativado, incitado a agir. Qualquer entidade (pessoa, autoridade ou órgão) pode
fazer uma denúncia a ele que, por sua vez, será julgada pelo Conselho de Ética,
garantindo ampla defesa ao acusado.
Caso se julgue a denúncia procedente, o CONAR recomenda aos veículos de

comunicação que a exibição da peça seja suspensa ou sugere correções à propa-
ganda, podendo ainda advertir o anunciante e a agência. O órgão não exerce cen-
sura prévia de peças de propaganda, contudo, um anúncio que porventura tenha
uma flagrante infração ao Código pode ter sua divulgação sustada de forma liminar.
42
Seguindo os princípios de transparência e acountability, o órgão

torna público todos os seus julgamentos em parte específica do site,
separando-os e classificando-os. Estimula-se a todos os publicitários
que tomem conhecimento do órgão e dos seus julgamentos. Disponí-
vel em: http://www.conar.org.br/.
Não é nosso objetivo esmiuçar o código, isso será coberto por outra discipli-
na, mas recomenda-se a sua leitura. O código desenha princípios gerais para a
boa prática publicitária, como respeitabilidade, decência, honestidade, evitação
da exploração do medo, superstição e estímulo à violência, apresentação verda-
deira de informações, proteção à intimidade, os cuidados especiais em anúncios
no tocante às crianças e aos adolescentes.
O Código ainda tem considerações suplementares específicas a categorias es-

peciais de anúncios, tais como bebidas alcoólicas, educação e ensino, investimen-
tos, médicos e profissionais da saúde, produtos farmacêuticos, alimentos, produtos
fumígeros, defensivos agrícolas, armas de fogo e serviços de telecomunicação.
O CONAR tem conseguido acompanhar o dinâmico processo de mudanças

pela qual a comunicação passa, em especial em zonas mais “nebulosas”, em
instâncias em que o poder judiciário ainda não se manifestou, como anúncios e
ações publicitárias em redes sociais e mídias digitais. Vejamos um exemplo:
FIGURA 16 – ANÚNCIO DA EMPIRICUS SUSTADO PELO CONAR
FONTE: <https://blog.hotmart.com/pt-br/conar-como-funciona/>. Acesso em: 3 abr. 2021.
43
Mês do julgamento: maio de 2019.

Autor da reclamação: Grupo de consumidores.
Anunciante: Empiricus Research Publicações.
Decisão: Sustar o anúncio e advertir o anunciante.
Resumo: em anúncios da internet, a Empiricus prometia elevada

rentabilidade em aplicações financeiras, o que levou quase quarenta
consumidores a reclamarem. A base de questionamento é a veracida-
de das promessas feitas e a falta de explicações que as justifiquem.
O CONAR aceitou as denúncias e juntou à representação do

anúncio da Empiricus, que continha os seguintes dizeres: “Oi. Meu
nome é Bettina. Tenho 22 anos e 1.042.000 reais de patrimônio acu-
mulado”; “Dobre seu salário em tempo recorde”. “+251 todos os dias
na sua conta”. “Milionário com ações” e “O dobro ou nada”. Houve
uma medida liminar sustando a veiculação do anúncio.
A anunciante defendeu-se alegando ser uma editora e não uma

instituição financeira. Informou ter tirado do ar vários dos anúncios ci-
tados, não apresentando argumentos que os justifiquem. A relatoria
não aceitou as explicações da defesa e propôs a sustação agravada
por advertência à Empiricus face à falta de qualquer comprovação das
ofertas apregoadas e à desinformação e confusão que provocava nos
consumidores, voto que foi aceito por unanimidade (CONAR, 2019).
Link do anúncio original:

https://www.youtube.com/watch?v=guM8PhzVpF8&ab_chan-
nel=ModoBoi.
Link do pedido de desculpas:

https://www.youtube.com/watch?v=0wN6_3VjOfk&ab_chan-
nel=Empiricus.
O terceiro documento que norteia nossa discussão sobre a Ética Publicitária

é a Lei nº 8.078/1990, também conhecida como Código de Defesa do Consumi-
dor. O documento é um conjunto de normas de ordem pública e interesse social
de caráter imperativo, ou seja, o consumidor não pode abrir mão de seus direitos
por via negocial, mesmo que o fornecedor lhe ofereça alguma vantagem em troca
de abrir mão desses direitos.
44
O código visa equilibrar as relações de consumo, ou seja, enquanto a maioria

das relações jurídicas pressupõe a existência de iguais, nas relações de consu-
mo, a ordenação jurídica marca a qualidade de uma das partes – o consumidor
–, pressupondo que há uma desigualdade de forças nessa relação, que pende
contratualmente para o fornecedor.
Na busca por uma adequação dessa relação, a lei inverte o princípio geral da
pressuposição da inocência e do ônus da prova. O que isso significa? Tradicional-
mente, no ordenamento jurídico brasileiro, cabe ao acusador fornecer as provas
da culpabilidade do acusado, ou seja, este é presumido inocente até que se prove
o contrário. No tocante às relações de consumo, os papéis se invertem, cabendo
ao fornecedor a responsabilidade de se provar inocente.
“Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comu-

nicação publicitária cabe a quem as patrocina” (BRASIL, 2017).
Para nortear as relações de consumo, o Código se embasa em dois princí-

pios que devem ser seguidos. O primeiro deles é o Princípio da Boa-Fé, que em
sua essência visa tutelar o consumidor e determina que toda relação de consumo
deve ser norteada por ele: por exemplo, na fase de assinatura de um contrato de
prestação de serviços, o fornecedor deve informar previamente, da forma mais
correta possível, as características, a qualidade, a funcionalidade, a composição,
o preço e a forma de pagamento do produto e serviço, sob pena de ao não fazê-lo
estar cometendo o crime de publicidade enganosa.
Em outras palavras, deve-se informar o consumidor de modo a não passar

uma falsa ideia do bem ou produto que está adquirindo. O Código considera como
prática abusiva, por exemplo, a venda casada, o envio de produtos ao consumidor
sem sua solicitação, valer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em
vista sua idade, saúde, conhecimento e condição social, executar serviços sem
orçamento prévio, elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços etc.
O segundo princípio é o da Transparência e da Informação, que significa

que se deve buscar uma situação informativa favorável à apreensão racional dos
sentidos, impulsos, interesses, fatores, conveniências e injunções que surgem,
interferem ou condicionem o comportamento de consumidores e fornecedores.
Por esse princípio, é dever do fornecedor dar informação, sendo este obrigado a
esclarecer, avisar e predispor o consumidor a escolhas refletidas e autodetermi-
nadas. A informação sobre o produto/serviço deve ser correta, ampla e ostensiva,
entendendo que as informações são transmitidas por meio da publicidade, pros-
pectos, bulas, instruções de uso, rótulos, entre outros meios.
Bom, e o que isso tem a ver com a prática profissional do publicitário? O

Código de Defesa do consumidor trata a publicidade como um instrumento de
45
grande poder de influência no convencimento das pessoas. Para o código, ela

tem a capacidade de despertar hábitos, disseminar condutas e criar expectativas,
todas no sentido de vender o produto, sendo centrada na fase de convencimento
e decisão de pessoas ou grupos, utilizando argumentos que têm a capacidade de
modificar o pensamento e as atitudes do consumidor, de modo a diminuir a auto-
crítica e aumentar a sugestionabilidade.
O Código entende que no afã de convencer, tais práticas envolvem grande

agressividade por utilizarem técnicas que sensibilizam o livre-arbítrio, gerando um
risco potencialmente perigoso que foi considerado pela lei que, por sua vez, bus-
ca normatizar a relação, como em seu Art. 9º: “O fornecedor de produtos e servi-
ços potencialmente nocivos ou perigosos à saúde ou segurança deverá informar,
de maneira ostensiva e adequada, a respeito da sua nocividade ou periculosida-
de, sem prejuízo da adoção de outras medidas cabíveis em cada caso concreto”
(BRASIL, 2017).
Como forma de correção, o Código dá especial relevância aos motivos que

induzem o consumidor a adquirir um produto ou serviço – tais como emoções,
sentimentos, impulsos, cedendo aos apelos publicitários do fornecedor, seja no
estabelecimento comercial ou fora dele, por internet ou telefone, por exemplo –,
e concede um prazo de reflexão de sete dias, em que o consumidor pode se
arrepender de uma compra, cancelá-la e devolvê-la. Vale notar que peças de pu-
blicidade que informam esse prazo estão simplesmente cumprindo sua obrigação
legal e não fazendo um favor ao consumidor.
No meio jurídico há o entendimento de que não há crime sem uma lei que o
defina. A importância do Código de Defesa do Consumidor para a publicidade é que
ele tipifica dois crimes que estão diretamente associados à prática profissional do
publicitário: o código determinará que a publicidade deve ser veiculada de forma
que o consumidor consiga de forma fácil e imediata identificá-la como tal (art. 36) e
tipifica os crimes de Publicidade Enganosa e de Publicidade Abusiva.
O Código concede ao consumidor a possibilidade de pleitear indenização por

danos materiais e morais, a imposição de multa e a suspensão da publicidade
acrescida de pena de execução específica, ou simplesmente o direito de aquisi-
ção do produto ou serviço na forma como foi anunciado, se o consumidor enten-
der que isso lhe é benéfico. Um exemplo clássico dessa situação é um produto
anunciado com um preço e que se encontra com valor mais elevado no ponto de
venda, neste caso, o Código faz valer o menor preço.
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comu-
nicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa,
ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de
induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caracte-
rísticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e
46
quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

§ 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de
qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou
a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e ex-
periência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que
seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança.
§ 3º Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa
por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial
do produto ou serviço (BRASIL, 2017).
Publicidade Enganosa. É aquela que contém dados falsos, sendo capaz de

influir erros a respeito da natureza, característica, qualidade, quantidade, proprie-
dade, origem, preço, entre outros dados sobre produtos e serviços. Não é neces-
sário que o consumidor tenha sido efetivamente enganado, basta que a publicida-
de possa induzir o consumidor ao erro.
FIGURA 17 – PUBLICIDADE ENGANOSA DOS SUCOS DEL VALLE
FONTE: <https://www.brasil247.com/economia/coca-cola-e-multa-
da-por-publicidade-enganosa>. Acesso em: 3 abr. 2021.
O néctar Laranja Caseira da Del Valle, marca da Coca-Cola, foi considerado

uma publicidade enganosa e recebeu multa de um milhão e meio de reais do
Departamento de Defesa do Consumidor (DPDC). A multa se justifica porque o
anunciante deixou de esclarecer que o produto é na verdade um néctar e não
um suco (o néctar é um suco acrescido de outras substâncias). A publicidade do
produto dizia ostensivamente que este era ‘suco natural, suco com gominhos’. Ao
aplicar a sanção, o DPDC considerou a gravidade e a extensão da lesão causada
a milhares de consumidores em todo o país, a vantagem auferida e a condição
econômica da empresa (NEGÓCIOS, 2013).
Publicidade Abusiva. É aquela que incita à violência, que é discriminatória,

que explora o medo e a superstição, se aproveita da deficiência de julgamento
das crianças, desrespeita valores ambientais ou, ainda, que seja capaz de induzir
47
o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou se-

gurança. Assim, nenhuma campanha publicitária pode praticar ato discriminatório
de qualquer espécie, incentivar a violência, utilizar-se do medo ou da superstição
para convencer alguém a adquirir um produto e induzir a comportamentos que
coloquem a saúde do consumidor em risco. Nas últimas décadas, especial impor-
tância tem sido dada a produtos destinados ao público infantil, pois assume-se
que este público é vulnerável.
FIGURA 18 – PUBLICIDADE ABUSIVA DA PEPSICO
FONTE: <https://payload.cargocollective.com/1/0/2500/4719040/24_1000.
jpg>. Acesso em: 3 abr. 2021.
Em 2014, a Pepsico do Brasil foi autuada pelo Procon e multada em quase

um milhão e meio de reais pela campanha ‘Invasão Angry Birds’, por sugerir que
ao comprar salgadinhos, achocolatados e bolachas da empresa os consumido-
res poderiam trocá-los por bonecos de pelúcia (VAZQUEZ, 2015). O PROCON
argumenta que evidentemente as pelúcias são voltadas ao público predominan-
temente infantil, atingindo adultos apenas de forma indireta, sendo a propaganda
abusiva por ser voltada à captura das crianças e estimular o consumo exagerado
do produto (TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO ESTADO DE SÃO PAULO, 2019).
48
É inegável que o Código de Defesa do Consumidor representou um avanço

nas relações de consumo brasileiras e seu cumprimento resultará num ecossis-
tema comercial mais benéfico a todos. Seu conhecimento é obrigatório por todos
os publicitários por legislar em aspectos específicos de nossa prática profissional.
Vale lembrar que o Código determina que as agências de publicidade respondem
solidariamente aos vícios do produto, o que equivale dizer que ao levar a mensa-
gem do cliente o publicitário responde pelo produto também, não podendo alegar
ser apenas um intermediador do processo.
Apresentamos de forma resumida e introdutória o Código de Ética, o Códi-

go do CONAR e o Código de Defesa do Consumidor como forma de mostrar a
gradação de instâncias normativas na prática profissional do publicitário, indo da
dimensão ética, autorregulamentação até a legal. É imperativo que profissionais
de publicidade e propaganda pautem sua prática profissional pela competência,
criticidade e lisura.
Vale lembrar que do mesmo modo que o campo da comunicação é dinâmi-

co, o campo jurídico também procura sê-lo e assim como a internet tem trazido
mudanças na forma como atua o publicitário, o campo legislativo tem procurado
acompanhá-las. Não foram citados aqui o Marco Civil da Internet nem a Lei Geral
de Proteção de Dados, ambos terão também influência sobre algumas práticas
profissionais do publicitário, sendo ainda desejável que o publicitário tenha conhe-
cimento sobre a Lei dos Direitos Autorais.
1 Fazendo uso do conteúdo trabalhado neste capítulo, construa um

texto que expresse os princípios éticos que devem nortear a práti-
ca publicitária.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
_________________________.
49
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Neste capítulo, buscamos explicitar a história e os fundamentos da Publicida-
de e Propaganda, articulando a relação entre a prática da publicidade e a evolu-
ção dos mercados de consumo à luz das teorias comunicacionais que embasam
a prática publicitária.
Iniciamos o capítulo buscando esclarecer a confusão que trata Publicidade e

Propaganda como sendo sinônimos, definindo que a Propaganda tem um sentido
mais amplo de comunicação, que visa persuadir, e Publicidade se refere a uma téc-
nica de comunicação patrocinada, que visa desenvolver atitudes e ações no público
benéficas aos anunciantes. Apresentamos os conceitos em inglês que considera-
mos serem mais precisos e os respectivos profissionais que os executam.
Apresentamos, também, a definição de Advertising, que é o tipo de ação de

comunicação que visa promover o consumo de bens e serviços em que está ex-
plícito seu intuito persuasivo, bem como o emissor da mensagem, trabalho reali-
zado por publicitários. Publicity foi definida como atividade de fazer com que algo
atraia muito interesse e atenção das pessoas, sem que seu caráter persuasivo
fique explícito e a fonte emissora seja ostensiva identificada, campo de trabalho
do profissional de Relações Públicas. Conceituamos Propaganda como a comuni-
cação que visa influenciar um público com fins de promover uma agenda ou ideia,
sendo tradicionalmente associada ao marketing político.
Mostramos, ainda, a evolução da propaganda no Brasil, de seu nascimento

nos jornais na forma de classificados – passando por um período de aprendiza-
gem de técnicas internacionais trazidas ao Brasil por grandes fabricantes inter-
nacionais até um período de maturação e apuro técnico profissional –, que esta-
beleceram linguagem e formato próprios, cenário no qual a publicidade brasileira
consolida seu espaço como uma das melhores do mundo.
Vimos também que o campo da publicidade é riquíssimo em técnicas e,

como tal, é fundamental que o profissional esteja constantemente se atualizando.
Enfatizamos que dado o impacto social da prática da publicidade, é necessário
que o profissional tenha uma postura crítica embasada e que conheça as teorias
da comunicação que sustentam sua prática profissional.
Suportados pelo modelo do processo de comunicação clássico, mostramos

como o publicitário deve prestar especial atenção na fonte de sua mensagem, reali-
zando um minucioso trabalho de codificação com o objetivo de maximizar sua eficá-
cia, explicitando com exemplos como a construção da mensagem passa pela ampla
utilização de recursos verbais ou não verbais, na forma oral, escrita ou simbólica.
Mostramos ainda como essa deve ser ajustada de acordo com o canal escolhido,
para que possa efetivamente ser recebida e decodificada de modo a gerar o efeito
desejado, tomando-se todo tipo de cuidados para evitar ruído no processo.
50
Finalizamos apontando a necessidade de regular a conduta profissional do

publicitário, seja na dimensão ética ou na dimensão legal, em especial quando
consideramos a força da propaganda na sociedade moderna. Assim, apresenta-
mos os principais pontos e princípios que regem o código de ética da publicidade,
dando destaque ao órgão responsável pelo julgamento das questões éticas na
publicidade, o CONAR, que tem em seus 40 anos de existência a marca da efici-
ência e da coerência.
Apresentamos um exemplo da dimensão legal na prática profissional do publi-

citário na figura do Código de Defesa do Consumidor, que tipifica dois crimes dire-
tamente ligados à publicidade: a publicidade enganosa, que visa criar uma compre-
ensão errônea acerca da natureza e atributos do produto, e a publicidade abusiva,
que incita à violência, à discriminação, explora deficiências de julgamento e incita o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde.
No próximo capítulo, abordaremos a estruturação do ecossistema produtivo

da publicidade e as diferentes especializações profissionais do publicitário.
REFERÊNCIAS
BELCH, G.; BELCH, M. Propaganda e promoção: uma perspectiva da
comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2014.
BRASIL. Ministério da Eduação. Parecer CNE/CES nº 146/2020. Diretrizes

Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda.
Disponível em: encurtador.com.br/dmCQ5. Acesso em: 2 ago. 2021.
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor e normas correlatas. 2. ed.

Brasília: Senado Federal, Coordenação de Edições Técnicas, 2017. Disponível
em: encurtador.com.br/bnAQ7. Acesso em: 2 ago. 2021.
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do

consumidor e dá outras providências. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/l8078compilado.htm. Acesso em: 5 ago. 2021.
BRASIL. Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965. Dispõe sobre o exercício

da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda e dá outras
providências. Disponível em: encurtador.com.br/goDT0. Acesso em: 4 ago. 2021.
CARDOSO, R. Uma introdução à história do design. São Paulo: Blutcher, 2008.
CARRASCOZA, J. A evolução do texto publicitário. A associação de palavras

como elemento da sedução na publicidade. 8. ed. São Paulo: Futura, 2006.
51
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. c2021.

Disponível em: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php. Acesso em: 30 mar. 2021.
CONAR. Representação nº 063/19. 2019. Disponível em: http://www.conar.org.

br/. Acesso em: 30 mar. 2021.
GOMES, N. Publicidade ou propaganda? É isso aí. Revista FAMECOS, Porto

Alegre, nº 16, dez. 2001.
MARCONDES, P. Uma história da propaganda brasileira. Rio de Janeiro:

Ediouro, 2001.
MARTINS, Z. Propaganda é isso aí. São Paulo: Actual, 2020.
MENDONÇA, D. Casos e coisas. São Paulo: Globo, 2001.
NEGÓCIOS. Fabricante da Coca-Cola é multada em R$ 1,158 milhão

por laranja caseira. 2013. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/
Informacao/Acao/noticia/2013/07/fabricante-da-coca-cola-e-multada-em-r-1158-
milhao.html. Acesso em: 3 abr. 2021.
QUEIROZ, A. (Org). Na arena do marketing político: ideologia e propaganda

nas campanhas presidenciais brasileiras. São Paulo: Summus, 2006.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso. 4. ed. São Paulo: GEN LTC, 2013.
SANT’ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria,

técnica e prática. 9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
SHIMP, T. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação

integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008.
TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO ESTADO DE SÃO PAULO. Agravo de

instrumento: AL 30020550920198260000 SP 3002055-0920198260000. 2019.
Disponível em: encurtador.com.br/lBJS4. Acesso em: 3 abr. 2021.
VAZQUEZ, R. Grandes marcas são denunciadas por publicidade infantil

abusiva. 2015. Disponível em: https://propmark.com.br/mercado/grandes-marcas-
sao-denunciadas-por-publicidade-infantil-abusiva/. Acesso em: 3 abr. 2021.
CÓDIGO de Ética dos Profissionais da Propaganda, outubro de 1957. Define

os princípios éticos que devem nortear a publicidade. Disponível em: https://cenp.
com.br/PDF/Legislacao/Codigo_de_etica_dos_proffisionais_da_propaganda.pdf.
52
C APÍTULO 2
A Atuação do Publicitário
� Definir a estruturação do sistema publicitário no Brasil.
� Apresentar os elementos componentes do briefing.
� Explicar o processo criativo e seus profissionais.
� Identificar os principais conceitos que fundamentam a prática publicitária.
� Constatar a inter-relação dinâmica entre agência, fornecedor, veículo e anun-

ciantes.
� Esquematizar os objetivos da comunicação na forma de um briefing.
� Articular os princípios da criatividade com o plano de comunicação.
� Distinguir as diferentes métricas e termos utilizados no plano de mídia.

54
Capítulo 2 A Atuação do Publicitário
Vimos no capítulo anterior que a publicidade é uma técnica de comunicação de
massa paga, com a finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provo-
car ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos e servi-
ços. Fizemos também um breve levantamento da história da propaganda no Brasil e
apresentamos os princípios éticos e legais que regem a atuação do publicitário.
No presente capítulo, entenderemos como se dá a articulação produtiva da

publicidade e propaganda. Para isso, compreenderemos como se estrutura o sis-
tema publicitário, que é a complexa rede de relações estabelecida entre a agên-
cia, o cliente, os fornecedores de serviços e a mídia, constatando que o real valor
de uma agência está em sua capacidade de articular e integrar estes três.
Veremos também que o conceito de agência de propaganda está sendo

questionado, sendo que a tendência de mercado é falarmos de agências de co-
municação, mudança que pode parecer trivial, mas que tem impacto nos modelos
de trabalho e estratégias desenvolvidas.
Nos aprofundaremos, então, nos setores fundamentais para a existência de

qualquer agência, definidos como: atendimento, planejamento, criação e mídia,
exemplificando o que faz cada um e tipificando o perfil profissional desejado para
atuar nestas áreas.
Referente ao atendimento, veremos a importância da relação que estabelece

com o cliente, buscando informações, gerenciando processos e redigindo o brie-
fing, documento que orientará todo o processo de serviço da agência.
No tocante ao planejamento, entenderemos como se desenvolve uma cam-

panha de comunicação, tendo o foco sempre nos resultados a serem obtidos e no
problema de marketing do cliente a ser resolvido. O profissional do planejamento
é o responsável pela determinação do que falar e para quem falar.
Após, veremos como se dá o trabalho da dupla de criação, geralmente com-

posta de um redator e um diretor de arte, buscando entender como estes, muni-
ciados de suas competências, buscam criar peças publicitárias que sejam origi-
nais, criativas e atraentes.
Finalmente, nos atentaremos ao papel do profissional de mídia, tarefa que

tem alcançado cada vez mais prestígio e importância nas agências, e entendere-
mos como este profissional determina quais os meios e veículos mais adequados
para a veiculação das campanhas desenvolvidas.
Bons estudos!
55
2 A ESTRUTURAÇÃO DO SISTEMA
PUBLICITÁRIO
Conforme vimos, a organização da comunicação com fins persuasivos é um
processo tão complexo, que acabou por demandar a especialização de diversos
de seus agentes. Nesse sentido, não podemos falar da atuação isolada de uma
agência de publicidade – sendo que ela é parte de uma cadeia complexa de ser-
viços que se integram –, mas, sim, nos reportaremos usando o termo Sistema
Publicitário, mais adequado diante dessa atuação.

A criação e a veiculação de um anúncio exigem do publicitário a habilidade
de conhecer o produto/serviço a ser anunciado, elaborar seu plano estratégico de
comunicação, desenvolver as peças publicitárias, escolher o veículo adequado
que atinge o público certo e empregar diversos instrumentos para medir a eficácia
de sua campanha, tudo isso feito de forma diferenciada, com o objetivo de supe-
rar a apatia, a indiferença e até mesmo a hostilidade do público-alvo.
Com essa breve descrição já é possível elencar alguns agentes que com-
põem esse sistema: a agência de publicidade, o anunciante, a mídia e os fornece-
dores de serviços, contudo, esse sistema pode tornar-se bem mais amplo. Consi-
dere – conforme vimos no capítulo anterior – que com a expansão dos mercados,
das redes de venda, da distribuição e com o desenvolvimento dos supermerca-
dos, shoppings centers e comércio digital, a atuação do publicitário não fica restri-
ta à criação de anúncios para serem veiculados na mídia, mas passa a incorporar
também as estratégias no ponto de venda, o desenvolvimento de embalagens,
bem como a atuação em todas as etapas de busca de informação do consumidor,
sejam elas físicas ou on-line, e o comportamento pós-compra.

Antes de mais nada, portanto, vamos estabelecer que a contrata-
ção de uma agência de propaganda está relacionada a questões
bastante objetivas, mensuráveis e diretamente comprometidas
com os objetivos de negócio da empresa. Nenhum investimento
ou esforço realizado pela empresa é justificável se não for um ins-
trumento eficaz na realização de seus objetivos. Nesse contexto,
a função de uma agência é contribuir efetivamente para que acon-
teça aquilo que seus clientes querem que aconteça. A pergunta
é: como? A principal função de uma agência é gerar propaganda,
essa é sua especialização (RIBEIRO et al., 2003, p. 17).
Para Lupetti (2009, p. 81), “o conceito de agência de publicidade e propagan-

da está com os dias contados”. Segundo a autora, se tais termos já significaram
qualquer tipo de comunicação feita para o público, hoje, referem-se estritamente
a campanhas que divulguem um produto. Os termos publicidade e propaganda
estão sendo substituídos pelo termo comunicação e as agências contemporâneas
já se reestruturaram para atender a todos os segmentos que seus clientes anun-
ciantes necessitem.
56
Assim entendida, a agência de comunicação auxilia no planejamento e na

implementação do composto de comunicação em um esforço integrado com o
anunciante. Aliás, é pertinente perguntarmos se ainda faz sentido utilizar o termo
agência de comunicação, visto que este poderia ser mais adequadamente subs-
tituído pelo conceito de agência de marketing – essa discussão será objeto de
nosso estudo no Capítulo 3.
Historicamente, muitas agências levaram o processo de trabalho

a desviar-se para a publicidade com os serviços tidos como de
“segunda linha”, tais como: relações públicas, marketing direto,
promoção de vendas e material de suporte/de acompanhamen-
to na retaguarda. A razão da dominância da publicidade é na sua
origem de natureza econômica. As agências de publicidade en-
tendem mais de publicidade. É o que elas fazem. A publicidade
é também, dentre os vários serviços de comunicação incluídos
num plano integrado, o de trabalho menos intensivo. Portanto, é
mais proveitoso. Combinem-se os baixos níveis relativos de tra-
balho com as generosas taxas de receita provenientes das co-
missões de mídia e o resultado será uma margem de lucro muito
favorável. Esta constitui razão muito sedutora para a administra-
ção de uma agência centrar-se na publicidade, excluindo outras
formas de comunicação. Essa centralização, entretanto, não
contempla os interesses maiores dos clientes, os quais, corre-
tamente, acreditam que a comunicação integrada fortalece sua
capacidade de competir no mercado (MOWEN, 2002, p. 41).
Nas duas décadas que se seguiram da afirmação de Mowen (2002), muita

coisa mudou. Hoje, a agência não pode mais produzir anúncios como se fossem
pratos de fast food. Cada vez mais, a execução de seus conceitos criativos deve
ser atrelada ao resultado da estratégia de marketing do cliente. Tal foco no re-
sultado tem demandado crescente especialização por parte do publicitário: não
basta mais ser criativo e muito premiado, sua estratégia e resultados precisam ser
sustentados por métricas. Consequentemente, as agências também tiveram de
mudar, passando a ofertar serviços integrados.

FIGURA 1 – O SISTEMA PUBLICITÁRIO
FONTE: O autor
57
Vamos entender como se dá a articulação desse processo começando pela

sua peça central: a agência de comunicação. Conforme vimos, a agência de co-
municação é fruto de um processo evolutivo e de sofisticação do trabalho de con-
tato dos veículos impressos no início do século passado (lembrando que esses
eram os representantes do veículo que comercializavam espaços para a veicu-
lação dos anúncios), que acumulavam as funções de representante comercial,
planejador, redator e diretor de arte.
Devido à necessidade de redação dos anúncios e de ilustração dos produtos

correspondentes, esses começaram a montar suas firmas, contratar redatores e de-
senhistas, dando início ao embrião da agência. Com a chegada das agências inter-
nacionais trazidas pelos grandes fabricantes que aportavam no Brasil, começou a
ficar evidente o ganho de produtividade decorrente dessa especialização de papéis.

Segundo Sampaio (2013), a agência de propaganda é uma organização es-
pecializada na arte e técnica da propaganda que se estrutura especialmente para
este fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando
experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica e prestando ser-
viços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes.
Por conduta ética – conforme visto no capítulo anterior –, a agência costuma

atender apenas um cliente ou marca de cada ramo dos negócios, de forma a não
tratar dos interesses de anunciantes, produtos e serviços competidores, uma vez
que, por aprofundar-se muito no estudo das estratégias e táticas de cada um, tor-
na-se um parceiro íntimo dos esforços do cliente, conhecedora de seus segredos.
É bem amplo o leque de serviços que uma agência de comunicação pode ofe-
recer a um anunciante, que pode ir da simples criação de postagens para redes
digitais até a criação de campanhas integradas multicanais.

Como afirma Santanna (2015), a publicidade é um negócio como qualquer
outro. Fazer anúncios não basta, a função da agência é garantir ao máximo a
eficiência e o rendimento das campanhas, para isso, ela deve acompanhar as
atividades de seu cliente, desde as pesquisas preliminares recomendadas para
conhecer as possibilidades de um produto até o controle final dos resultados da
campanha. As funções da agência são essencialmente aconselhar e assistir o
cliente em seus problemas de publicidade, promoção de vendas e, eventualmen-
te, de relações públicas.

O primeiro elemento do amplo rol de serviços ofertados por uma agência é a
criação de peças publicitárias. É comum no Brasil nos referirmos a anúncio quan-
do falamos de uma peça de comunicação impressa que será veiculada em meios,
como jornal e revistas; já uma peça de comunicação audiovisual é comumente
chamada de comercial, normalmente veiculado em TV e cinema. Spot e Jingle
58
são denominações de comunicação sonoras habitualmente empregadas pelo rá-

dio (sendo o spot uma mensagem falada – com fundo musical ou não –, e o jingle
a comunicação cantada).
Comunicação externa, como outdoors, painéis e mobiliário urbano, é clas-

sificada na categoria de Out of Home (OOH). É comum também empregarmos o
termo material promocional para nos referirmos a uma ampla gama de peças de
comunicação utilizadas pelos anunciantes, geralmente no ponto de venda, tais
como folhetos, pôsteres, fôlderes, banners, displays, brindes etc.
Esta matéria do jornal Meio & Mensagem reúne os dez jingles

mais representativos da história do Brasil. Dê uma conferida: encur-
tador.com.br/jyJU5.
Como parte da integração dos esforços de comunicação é comum que agên-

cias desenvolvam uma peça de comunicação destinada a informar revendedores
sobre a campanha em curso. Esta peça – conhecida como broadside –, tem o
intuito de esclarecer qual tipo de apoio o fabricante dará, seja na informação de
seus produtos, seja na mídia que realizará, relacionando o material promocional
que será colocado à disposição dos revendedores.
FIGURA 2 – EXEMPLO DE BROADSIDE
FONTE: <https://i.pinimg.com/originals/e1/58/79/e15879c2cee1f-
df8a6d79383d04cc315.jpg>. Acesso em: 20 abr. 2021.
59
Uma nova gama de termos e nomenclaturas surgiu com o advento dos meios
digitais: banner (anúncio veiculado em um site ou rede), landing page (página que
atua como filtro de público e porta de entrada de visitantes para outras páginas) e
post (publicação em rede digital) são alguns exemplos.

Qualquer que seja o público-alvo de uma comunicação é fundamental que
esta seja planejada. Na maioria das vezes, uma única peça publicitária não aten-
de às necessidades do planejamento de uma ação. Nesse caso, quando se faz
necessária a elaboração de duas ou mais peças, estamos falando de uma campa-
nha de comunicação. As campanhas de comunicação variam em função de seus
objetivos, da comunicação e do público a ser atingido. Seus tipos mais comuns,
segundo Lupetti (2009), são:
• Campanha institucional: visa promover a marca, o pessoal ou a repu-

tação de uma organização, objetivando um melhor relacionamento com
todos os públicos com os quais a empresa está envolvida, além de con-
ceituar a marca, fixar a imagem da empresa e identificar o segmento de
atuação da organização. Nesse campo, também costuma-se incluir as
campanhas institucionais de serviço público, geralmente realizadas por
governos, entidades, associações e ongs.
• Campanha de propaganda: visa criar a demanda por um determinado
produto ou serviço, podendo ainda ser realizada para a divulgação de
eventos. Sua principal característica é a divulgação do produto, informan-
do seus benefícios, características e atributos. Normalmente utilizada no
lançamento de produtos. Seus principais objetivos são tornar a marca co-
nhecida e levar o consumidor à ação de compra. Também é utilizada para
sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem em evidência.
• Campanha guarda-chuva: também chamada de campanha de linha de
produtos, é um meio-termo entre a campanha institucional e a campanha
de propaganda, utilizada por empresas que desejam apresentar toda
uma linha de produtos com modelos diferentes. Tradicionalmente, as
empresas realizam dois tipos de campanha, a institucional (que aborda
a empresa como um todo) e a guarda-chuva (evidenciando determinada
linha de produtos).
60
FIGURA 3 – EXEMPLO DE CAMPANHA GUARDA-CHUVA
FONTE: <https://live.staticflickr.com/5307/5661355505_c88b-
143fc9_b.jpg>. Acesso em: 20 abr. 2021.
• Campanha de promoção: como na campanha de propaganda, ela visa

estimular o consumo de um produto, contudo, diferentemente desta, é
realizada por um período predeterminado e limitado, com o objetivo de
gerar vendas rapidamente, sendo muito interativa com o consumidor e
dinâmica. Tradicionalmente, esse tipo de campanha solicita ao consumi-
dor que ele faça algo em troca de alguma coisa. Quando bem realizada,
ajuda a posicionar o produto na mente do consumidor.
Uma das campanhas de promoção mais bem-sucedidas da his-

tória foi a que resultou da parceira entre o SBT e a Nestlé, organiza-
da pela McCann Herickson Brasil, em 2002: “Nestlé e você no Show
do Milhão”. A campanha foi tão bem-sucedida que entrou para o li-
vro Guinness de Recordes ao receber 78 milhões de cartas e é tida
como a campanha de promoção mais rentável já realizada no mundo
(EUSTÁQUIO, 2015).
Confira neste vídeo a história dessa promoção, sua mecânica e

resultados: https://youtu.be/zCzGns9ziss.
• Campanha de incentivo: dirigida para o público interno da empresa, por

exemplo: vendedores, balconistas, clientes ou funcionários. Costuma ter
como objetivo incentivar as vendas e estimular os funcionários, mas tam-
bém pode visar uma melhoria no relacionamento entre a empresa e seus
públicos internos.
61
Apresentaremos a seguir um exemplo de campanha de incentivo desenvolvida

pela agência Confetti para a Ninho Soleil, que almejava incentivar as vendas com
uma temática baseada em futebol. Com o objetivo de premiar os campeões de ven-
da do produto, a premiação incluía cartões-presente com um crédito para ser usado
e troféus customizados. Sua divulgação entre os colaboradores foi feita via apre-
sentação em PDF e e-mail marketing e tinha como objetivo incentivar mensalmente
o time. Os gestores faziam o papel de técnicos dos times (SILVA, 2020).

FIGURA 4 – EXEMPLO DE CAMPANHA DE INCENTIVO
FONTE: <encurtador.com.br/chpER>. Acesso em: 20 abr. 2021.
• Campanha digital: nesta categoria ampla, podemos considerar dois

campos de ações. O primeiro deles refere-se ao aprimoramento da per-
formance nos meios digitais, que envolve, entre outros, ações de SEO
(Search Engine Optimization), aumento do engajamento do público e ge-
ração de leads. O segundo deles é o aporte dos outros tipos de campa-
nha anteriormente citados para os meios digitais, o que inclui a seleção
dos veículos, o desenvolvimento de peças e as estratégias de relaciona-
mento (LUPETTI, 2009).
Além das peças publicitárias, as agências de comunicação desenvolvem

uma ampla gama de ações, tais como as promocionais, que visam estimular es-
pecificamente a compra de produtos e que além de gerarem retorno a curto prazo,
caracterizam-se pela interatividade com o consumidor e seu dinamismo, ou seja,
62
são uma ferramenta que permite ao marketing verificar rapidamente a reação do

público-alvo diante de uma ação mercadológica, podendo modificar, caso seja ne-
cessário, a estratégia promocional (ZENONE; BUAIRIDE, 2005).
É comum também que as agências trabalhem com o desenvolvimento de

merchandising. Aqui é bom que façamos uma pausa para esclarecer outro con-
ceito que é utilizado erroneamente no Brasil. É comum que utilizemos o termo
merchandising para nos referirmos ao material promocional ou à aparição em pro-
gramas de TV e shows.
Conforme define Blessa (2005, p. 7), “merchandising é o conjunto de técnicas

responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de
maneira tal que acelere sua rotatividade. Merchandising é uma derivação da pa-
lavra merchandise, que pode ser traduzida como ‘operação com mercadorias’”.

O merchandising inclui um conjunto de técnicas, como a forma como o pro-
duto será exposto no ponto de venda, campo que envolve desde o arranjo de
vitrines, a criação de showrooms, o emprego de displays e expositores, a orga-
nização de prateleiras etc. Também leva em consideração uma percepção mais
ampla do ambiente onde o produto está exposto, considerando iluminação, odo-
res, cores empregadas, sons e sensações. Envolve também a demonstração do
produto com o uso de promotores e a oferta de degustação.

Existe ainda uma ampla gama de eventos que uma empresa pode realizar
ou participar e, consequentemente, a agência de comunicação pode ajudar seus
clientes na concepção e organização de eventos, tais como feiras, exposições,
congressos, seminários, convenções, shows, desfiles, gincanas, campeonatos
etc. Entender um evento como uma atividade de comunicação demanda planejar
não só a estrutura do estande, mas também seu conceito.
FIGURA 5 – PROJETO DE ESTANDE DA MAURÍCIO DE

SOUZA PRODUÇÕES PARA A CCXP 2018
FONTE: <encurtador.com.br/xzKSX>. Acesso em: 30 abr. 2021.

63
Na acepção mais ampla de agência de comunicação, podemos arrolar ainda

as atividades de desenvolvimento de estratégias de Relações Públicas, enten-
didas como ações que buscam conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos
relativos à empresa. Em outras palavras, desenvolver um conjunto de ações des-
tinadas a provocar reações favoráveis nos diferentes públicos da empresa, que
incluem: clientes, fornecedores, formadores de opinião e autoridades.
Estratégias de relações públicas envolvem as atividades de relacionamento

com a imprensa, a comunicação corporativa, a atuação junto a órgãos governa-
mentais – também chamada de lobby – e a orientação sobre assuntos políticos,
posição e imagem da empresa.

Podemos elencar ainda no rol de atividades da agência de comunicação a
atuação da assessoria de imprensa, função tradicionalmente exercida por jornalis-
tas, caracterizada por ser formadora de opinião. Nela, divulgam-se e informam-se
fatos relacionados à empresa e seus produtos, promovendo coletivas de impren-
sa e reunindo diversos veículos para esclarecimento, tais como um lançamento
ou uma conquista da organização.

Procuramos demonstrar aqui o quão amplo é o campo de atuação de uma
agência de comunicação. Contudo, é necessário que você compreenda que ela é
apenas um componente no sistema publicitário. Apesar de seu papel central e or-
ganizador, é fundamental que compreendamos o papel dos outros componentes
do sistema. São eles:

O anunciante, também chamado de cliente. Definido como comprador de ser-
viços da agência. Cabe a ele a decisão de escolher a agência, aprovar as suges-
tões apresentadas por ela e autorizar os investimentos publicitários. Seu principal
papel é informar à agência seus problemas de comunicação e de marketing, definir
seus objetivos e orientá-la sobre os rumos que deve tomar. Tal tarefa parece sim-
ples, mas está longe de realmente ser. Lembre-se de que o anunciante normalmen-
te é uma empresa, composta por pessoas que estão preocupadas em realizar seus
trabalhos, manter suas posições, fazer carreira e que nem sempre possuem os co-
nhecimentos necessários para atuar na área de atividade da comunicação.
Houve no Brasil, a partir do meio do século XX, uma época em que

a demanda crescia mais do que a oferta. Por isso, vendia-se com
facilidade tudo o que se produzia e assim não havia muita compe-
titividade nem grande exigência profissional, e até, como consequ-
ência, algumas multinacionais enviavam para cá seus executivos
menos brilhantes. Obviamente, nessa época, a responsabilidade
da propaganda era principalmente a de agradar o anunciante e/
ou seus prepostos. Já no fim dos anos 1990, o panorama mudava
e a propaganda brasileira caminhava para sua fase atual, que se
puder ser definida, o será como propaganda estritamente presa à
eficiência (PREDEBON, 2004, p. 28, grifos nossos).

64
A propaganda começa com o cliente. Por ser uma atividade bastante subje-
tiva e com enorme potencial para o bem ou para o mal, a qualidade da propagan-
da dependerá muito da perspectiva do cliente. É fundamental a compreensão do
cliente com relação à função da propaganda e seu grau de profissionalismo.
Conforme afirma Sampaio (2013), os anunciantes capazes de tomar as deci-

sões mais ousadas, que melhor incentivam suas agências, fornecedores, produ-
toras e veículos a criar e que sabem acolher e assimilar ideias mais originais, são
os que obtêm os melhores resultados de seu esforço publicitário. Os anunciantes
que agem corretamente, mas sem inovação ou ousadia, ou que buscam econo-
mizar em materiais, obtêm os resultados menos expressivos. O que pode ser sin-
tetizado na ideia de quem tem objetivos ambiciosos a atingir com a propaganda,
precisa estar preparado para fazer os investimentos compatíveis.

Dimensionar corretamente a verba para a comunicação é imprescindível para
que o anunciante possa ter bons resultados. Outro ponto importante a ser conside-
rado é o da identidade do anunciante e da agência, indo muito além de sua sofisti-
cação como empresa e as técnicas que adota em sua operação, mas considerando
também sua postura comercial, crenças sobre métodos e valores empresariais. Em
outras palavras, é necessário haver uma sintonia entre o anunciante e a agência
para que este relacionamento possa evoluir para uma parceria. Perceber a agência
como um subordinado é o caminho certo para uma comunicação medíocre.

Os anunciantes podem ser classificados de acordo com as suas áreas de
atuação, sendo assim, temos anunciantes de:
• Bens de consumo: empresas que dirigem seus produtos para o consumi-

dor final e utilizam a comunicação para difundir a marca da empresa e di-
vulgar seus produtos. Pertencem a este grupo fabricantes de alimentos,
eletrodomésticos, automóveis etc.
• Serviços: inclui um mercado bastante diversificado, que vai desde a pe-
quena escola de línguas até uma grande instituição financeira.
• Bens industriais (B2B): este é o mercado que destina seus produtos para
outras empresas, sendo o número de consumidores consideravelmente
menor, caracterizando a compra como altamente racional e demandando
informações técnicas.
• Intermediários: nesta categoria, podemos incluir todas as empresas que
compram produtos de fabricantes e dedicam-se a vendê-los para o con-
sumidor final, tais como atacadistas, varejistas e franqueados.
• Governos: tanto nas esferas municipais, estaduais ou federais, os gover-
nos têm o dever e o direito de utilizar a comunicação, seja para prestar
serviços à população, seja para informá-la.
65
Os veículos. Outro elemento dessa relação são os veículos, ou meios de

comunicação. Tradicionalmente, utilizamos o termo meio para designar a modali-
dade comunicacional, como rádio, cinema, jornal, revista, televisão, e o termo veí-
culo para designar o nome específico de um atuante deste ramo: TV Globo, Rádio
CBN, Revista Veja, jornal O Estado de São Paulo etc. Cada um destes tem ca-
racterísticas específicas que afetam a sua eficiência em planos de comunicação,
podendo então serem utilizados de forma isolada ou em conjunto, dependendo da
estratégia de campanha. A eficácia de um veículo está diretamente relacionada a
sua audiência. É comum agruparmos os veículos em: TV aberta, TV por assinatu-
ra, Mídia Digital, Rádio, Jornal, Revista, Mídia OOH (Out of Home) e Cinema.
FIGURA 6 – DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTO POR

MEIO/SEMESTRE EM REAIS – 2019
FONTE: Grupo de Mídia (2020, p. 53)
Fornecedores. Toda ideia tem de ser materializada ou expressa de alguma

forma, seja ela dinâmica, visual, sonora ou uma combinação destas. É nesta cate-
goria que entram os fornecedores.
Conforme aponta Sampaio (2013), a diversidade de produtoras e fornece-

dores é muito grande, em função da variedade de disciplinas, tecnologias, recur-
sos e talentos necessários à realização da propaganda de sua melhor forma. As
produtoras têm maior influência no processo de produção e acabam contribuindo
muito para ele com seu talento criativo e artístico, no caso de som e filmes, por
exemplo. Já os fornecedores têm sua ação mais limitada à execução física do
que foi criado e desenvolvido anteriormente, como no caso da preparação de um
fotolito para uma revista.
Em muitos casos é somente com a especialização que se tem a experiência

necessária e a economia de escala para a realização ideal das tarefas, que de
outro modo seriam demasiadamente onerosas e, provavelmente, mal executadas
pela agência. Os principais fornecedores de serviço são:
66
• Fornecedores gráficos. Geralmente, especializam-se na oferta de três

serviços: composição do texto, fotolitos e impressão. Alguns fornecedo-
res mais especializados oferecem serviços de edição de imagens. Com
o advento do computador, surgiram os chamados birôs, empresas espe-
cializadas em realizar um tratamento de imagem mais apurado. Quan-
do o produtor gráfico de uma agência especializada necessitava de um
trabalho mais sofisticado e rápido, recorria a esses fornecedores para
depois confeccionar a impressão. Hoje, com o processo de impressão
digital sobre demanda, esse processo adquiriu mais dinamismo.
• Fornecedores de imagens. Tradicionalmente, o emprego de imagens em
peças de comunicação demanda a ação de um fotógrafo que produzirá
as imagens. Por conta da revolução digital, esse processo também ga-
nhou dinamismo e velocidade, o trabalho do fotógrafo envolve a escolha
ou a elaboração do cenário, a iluminação, a escolha dos modelos e o
retoque das fotos. Com o crescimento da comunicação digital, uma alter-
nativa à atividade desses profissionais passou a ser o emprego do banco
de imagens, empresa que aloca grande e variado número de imagens
para utilização mais diversa por um valor. Muitos fotógrafos passaram a
fornecer seus serviços para esses bancos.
O Shutterstock é um dos maiores fornecedores de imagem.

Acesse o site da empresa e confira alguns dos serviços que são ofe-
recidos: https://www.shutterstock.com/pt/.
• Produtoras de RTVC. Também conhecidas como produtoras audiovisu-

ais, são empresas que se especializam, possuindo entre seu corpo de
profissionais compositores, maestros, arranjadores, músicos, técnicos,
engenheiros de som, um bom banco de locutores, cantores e imitadores,
além de uma ampla biblioteca de efeitos sonoros especiais. É comum
que as produtoras se dividam em produtoras de áudio (jingles e spots)
e produtoras de vídeo. Produtoras de vídeo já demandam uma atividade
mais complexa e um trabalho de parceria entre a agência e a produtora.
Um comercial exige a princípio: um roteiro, a preparação, a pré-produção, a

produção, a filmagem, a mixagem e a finalização. Só a etapa de filmagem envolve
a escolha dos intérpretes, dos cenários, dos figurinos, da maquiagem, da ilumi-
nação, a locação de móveis etc. No caso de filmagens externas, são necessários
ainda a autorização, o transporte, a alimentação etc.
67
Confira este documentário produzido pela Avesso TV para en-

tender melhor o processo de produção, disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=DbaXP-NuwDw&ab_channel=burti360.
• Institutos de pesquisa. Nesta categoria de fornecedores estão aqueles

especializados em coletar, quantificar e analisar os dados necessários à
atividade publicitária. Podemos entender esse produto como um instru-
mento capaz de orientar tendências e dar diretrizes. Por ser um campo
de atuação muito amplo é comum dividirmos em categorias específicas:
o Pesquisa de mercado: são aquelas que colhem informações sobre o
produto (cor, embalagem, gosto, preço, apresentação etc.), os consumi-
dores (perfil, comportamento de compra, atitudes etc.) e a concorrência
(políticas de preço, condições de pagamento, lançamentos etc.).
o Pesquisa de comunicação: levantam dados sobre a eficiência das peças
publicitárias, antes e depois da veiculação. O levantamento antes costuma
ser utilizado para testar conceitos, modelos, títulos e slogan, e o depois
para verificar sua eficiência, recall e pertinência dos veículos utilizados.
o Pesquisa de mídia: seu foco são os veículos de comunicação, com le-
vantamentos sobre área de abrangência, cobertura, audiência, potencial
de consumo da população, penetração dos meios junto aos públicos etc.
A ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) é a enti-

dade que agrega todos os fornecedores de pesquisa no Brasil, visite seu
site e conheça um pouco mais deste mercado: http://www.abep.org/.

É claro que essa é apenas uma lista sintética dos fornecedores. Quanto
mais estruturado e complexo for o mercado, maior o nível de especialização
e especificidade que se pode encontrar nos fornecedores. Em mercados ma-
duros podemos citar, entre outros, os seguintes fornecedores especializados:
montagem de estandes para feiras, contratação de sósias, confecção de games,
diversos brindes, criação de maquetes, design, sinalização externa e uma ampla
gama de soluções digitais.

68
A dinâmica relação do sistema publicitário é regida por esse processo: o

cliente contata a agência para que ela resolva seu problema; a agência cria estra-
tégias de comunicação, demandando ações dos mais diversos fornecedores; com
a autorização do cliente, a agência compra espaços em diversos veículos para a
veiculação da campanha.
1 Uma das maiores evidências do sucesso de uma campanha é

a sua perenidade, ou seja, ser uma ação de longa duração que
perdura por anos, em alguns casos, décadas. A campanha “Re-
tratos da Real Beleza”, proposta pela Dove, é um exemplo disso.
Com mais de uma década de vida, a ação de comunicação de-
senvolvida pelo fabricante Unilever questiona os padrões de be-
leza existentes. Nesta atividade de estudos, você se aprofundará
na campanha, consultando diferentes fontes que tratam sobre o
histórico. A seguir, indicamos três links:
encurtador.com.br/aduxH;
encurtador.com.br/mowT0;
encurtador.com.br/bFGR6.
Uma vez que tenha maior entendimento sobre a campanha e

sua proposta, pedimos que elabore uma apresentação mostrando
como se articulou o sistema publicitário que possibilitou tornar esta
campanha um sucesso, apontando o papel da agência responsável,
do cliente, dos fornecedores e da mídia. Apresente também a estra-
tégia da campanha desenvolvida.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
69
2.1 A ATUAÇÃO PUBLICITÁRIA

NA AGÊNCIA I (ATENDIMENTO E
PLANEJAMENTO)
Agora, compreenderemos as especificidades da agência de propaganda e os
setores que a compõem, bem como as especializações profissionais do publicitário.
Conforme propõe Corrêa (2013a), os setores de uma agência podem ser

classificados em três grandes grupos: básicos, de apoio e operacionais. Os que
consideramos básicos são aqueles imprescindíveis para que uma agência possa
existir e funcionar: a gerência, a administração, as finanças, o atendimento, a mí-
dia, a criação, a produção e o tráfego.
O setor de apoio é aquele que tem a finalidade de auxiliar os departamentos

básicos a desempenharem melhor suas funções, tais como: business intelligence
(BI), pesquisa de mercado e/ou comunicação, pesquisa de mídia, jurídico etc., e
os departamentos operacionais são aqueles instalados para aperfeiçoar os servi-
ços prestados pela empresa aos seus clientes e com a finalidade de se tornarem
novos centros de lucro, tais como: promoção de vendas, merchandising, relações
públicas, assessoria de imprensa, database marketing, eventos, web design, en-
tre outros. É comum que os grandes grupos de comunicação tenham dentro de
seu próprio guarda-chuva empresas especializadas em cada uma destas funções.
Conforme propõe Sampaio (2013, p. 60), “uma agência de propaganda se

estrutura essencialmente em função das três principais etapas do trabalho que
presta, ou seja, no atendimento e planejamento, na criação e na mídia”. Abordare-
mos cada um deles com mais detalhes.
2.1.1 O Atendimento
O atendimento se envolve com as tarefas de assistência aos clientes da
agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas e a de-
tecção de oportunidades. O planejamento se envolve com os trabalhos e as tare-
fas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou o aproveitamento
das oportunidades de comunicação do cliente.
O relacionamento entre a agência e o cliente é a função central do profis-

sional de atendimento que, em grande parte dos casos, também é o responsável
pela tarefa de planejamento da comunicação publicitária dos clientes sob seus
70
cuidados em conjunto às demais áreas da agência. O acompanhamento das tare-

fas subsequentes (a criação de conceitos, a produção de peças, o planejamento
da mídia, a veiculação e a aferição dos resultados) também é de responsabilida-
de do profissional de atendimento, que deve manter o cliente sempre informado,
obtendo dele as análises necessárias e as aprovações no decorrer do processo.
Em grandes agências, a função de atendimento costuma se dividir em direto-

rias de contas, cada qual responsável por alguns clientes da agência, que pode se
hierarquizar em funções, como de diretor de atendimento, diretores de contas, su-
pervisores de atendimento e contatos. Há uma tendência crescente de se reduzir
ao máximo tanto o pessoal quanto os níveis hierárquicos na área de atendimento,
visando aproximar a agência dos clientes e reduzir custos. Nesses casos é co-
mum o diretor de contas fazer todo o trabalho referente a uma conta.
Como afirma Corrêa (2013a), o atendimento mantém contato permanente

com o cliente, cuidando de todos os serviços, seja o levantamento de dados, o
planejamento, a venda, a execução, a coordenação e o controle. Ele deve fazer
tudo para que o seu cliente tenha um bom nível de serviços. Para tal, é necessário
que o profissional desse setor tenha uma visão global da agência e dos negócios
do cliente para poder assessorar corretamente, além de um bom conhecimento
de marketing. Seu papel é duplo, pois funciona como o “advogado” do cliente na
agência e como o “representante” da agência no cliente. Logo, sua capacidade de
administração e de organização deve ser elevada, pois é sobre ele que repousará
todas as informações e o cronograma das ações.
Como afirma Martins (2020), o atendimento não é um office-boy de luxo. Os

requisitos mínimos para esse profissional são a capacidade de saber ouvir, estar
sempre com as ‘antenas ligadas’ em todo o universo do cliente, confrontar as opi-
niões do cliente com as do seu mercado, conhecer tecnicamente os produtos, ser
hábil na conduta de negociações com o cliente, departamentos da agência e for-
necedores e ter muito tato para conduzir com harmonia os momentos de conflito e
tensão que certamente surgirão.
O prêmio Caboré é uma das principais premiações da indústria

de comunicação no Brasil. Ele consagra os principais profissionais
e empresas que contribuem para o desenvolvimento da indústria
da comunicação no Brasil, premiando profissionais de atendimento,
criação, planejamento e mídia do ano. Neste link, você pode conferir
a cerimônia de premiação, bem como a lista dos vencedores: https://
www.cabore.com.br/vencedores/.
71
Se tivéssemos de sintetizar a função do profissional de atendimento, poderí-

amos afirmar que ele é um assessor do cliente e não um fornecedor de serviços.
Segundo Ferrari (2001), as funções mais usuais do atendimento são:
• Analisar o problema comercial do cliente e traduzi-lo para a agência num

briefing.
• Determinar até onde a propaganda pode contribuir e sugerir soluções
sob o ponto de vista publicitário (determinação dos objetivos).
• Apresentar os planos desenvolvidos pela agência para o cliente.
• Orientar e acompanhar a execução dos planos, de modo a garantir o ali-
nhamento da agência e o respeito aos prazos.
• Avaliar as diversas etapas do trabalho e discutir os resultados, corrigindo
as falhas e revisando o plano original, quando isso for necessário.
• Estabelecer uma relação de confiança mútua e de empatia entre agência
e cliente.
• Produzir e alimentar a documentação referente à conta (relatórios, pedi-
dos, aprovações etc.)
• Zelar pela conta, estando atento a problemas e oportunidades.
Neste videocast do blog Plugcitários, o profissional da agência,

Leo Burnett, fala sobre a atuação do atendimento: encurtador.com.
br/ovxA7.
Vale ressaltar a importância do atendimento no tocante à produção e à manu-

tenção da documentação referente ao cliente. É profundamente desgastante discu-
tir com o cliente ou com um fornecedor acerca de diferentes interpretações de uma
conversa. Assim, tudo o que é alinhado em reuniões precisa ser documentado.
Da mesma forma, como o trabalho da agência é um processo, é fundamental

que todas as colocações, críticas e pedidos de refação feitos pelo cliente sejam
documentados e estejam acessíveis, isso é particularmente importante quando
o cliente autoriza a produção de material ou a contratação de terceiros, fato que
deve ser registrado pelo atendimento. Grande parte das agências se utiliza de al-
gum tipo de programa de workflow para o controle e a automação dessas tarefas.
O documento mais importante produzido pelo atendimento é o briefing. Em-

bora o termo possa ser traduzido como resumo, seu conceito remonta à Segunda
72
Guerra Mundial no mesmo sentido do que o usado pela aeronáutica brasileira, de

registrar instruções a respeito de determinada missão dada aos pilotos e outros
tripulantes imediatamente antes da decolagem, ou seja, é um documento que sin-
tetiza as informações necessárias para a execução de uma missão.
FIGURA 7 – CONCEITO DE BRIEFING COMO A INFORMAÇÃO

NECESSÁRIA PARA A EXECUÇÃO DA MISSÃO
FONTE: <https://wwiinetherlandsescapelines.files.wordpress.
com/2010/10/080305-f-3927p-029.jpg>. Acesso em: 30 abr. 2021.
A partir de um profundo conhecimento das técnicas publicitárias e das neces-

sidades mercadológicas do cliente, o atendimento irá interpretar e ordenar as infor-
mações, transformando-as em um diagnóstico e consolidando-as em um briefing,
que será o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento, da criação e
da estratégia de comunicação necessária para resolver o problema do cliente.
Atenção: o briefing elaborado pelo atendimento não é necessariamente o

mesmo briefing fornecido pelo cliente. O do cliente tende a ser mais amplo, infor-
mando detalhadamente características do produto, público-alvo etc. O elaborado
pelo atendimento é mais sintético, sem, contudo, omitir conceitos fundamentais.
Teoricamente, o briefing deve ser elaborado pelo cliente de modo a orientar o

trabalho de planejamento da campanha da agência. Contudo, é muito comum que
as empresas forneçam poucos dados, sendo então obrigação da agência efetuar
um levantamento mais profundo de dados e informações em um novo documento
(também chamado de briefing). Nesses casos, o atendimento da agência precisa
conversar com o cliente para detectar as informações faltantes, caso o anunciante
73
não forneça todas as informações que a agência considera importante, é preciso

que a equipe de planejamento ou pesquisa vá em busca delas.
Na prática, as agências costumam elaborar dois tipos de briefing. O primei-

ro, e mais extenso, é feito quando se entra em contato (numa concorrência, por
exemplo) e/ou se trabalha com o cliente pela primeira vez; os posteriores são
versões menores e atualizadas desse documento sempre que se tem um novo
pedido de trabalho.
O briefing é um documento que deve explicar de forma sintética o que está

acontecendo para que se possa traçar um quadro de como agir. Embora o brie-
fing completo seja uma utopia, pense que a elaboração desse documento deveria
conter as seguintes informações:
• Cliente: o que se precisa ter aqui é uma visão rápida, objetiva e profunda
de quem é o cliente, qual a sua história, os produtos que oferece, sua
filosofia e política e seu organograma.
• Produto/Serviço: no caso de produtos, quais suas características, mar-
cas, embalagem, tamanho, modelos, cores, fragrâncias, sabores etc.
Dependendo do problema de marketing é desejável que se tenham infor-
mações sobre o preço, a distribuição e os pontos de venda do produto,
também é desejável que se conheça o histórico do produto. No caso de
serviços, por não possuírem características físicas per se, mas, sim, es-
pecificações, é desejável uma descrição geral, os rituais de compra, os
benefícios, a imagem atual, as características diferenciadoras, a legisla-
ção específica e os pontos de venda.
• O consumidor: quanto mais conhecermos o público a quem um produto
se destina, maior nossa chance de atingi-lo. Atenção: não confundir pú-
blico-alvo com consumidor, o público-alvo é aquele que se pretende atin-
gir na comunicação (e por isso pertence a uma classe econômica e faixa
etária específicas), o consumidor, por outro lado, como o próprio nome
diz, é todo aquele que consome o produto. Em geral, os consumidores
são descritos por meio de características sociodemográficas (idade, sexo
e classe econômica), psicológicas (como pensa e age), em termos de
hábitos, atitudes e comportamentos.
• Mercado: entendido como o conjunto de compradores em potencial, o
mercado costuma ser definido e dimensionado. Assim é interessante que
se tenham as características gerais deste mercado, seu tamanho, sua
distribuição geográfica, seu estado de evolução e, caso haja sazonalida-
de, uma descrição desta. Idealmente, o cliente deveria informar também
o tamanho de sua participação nesse mercado.
• Concorrência: uma análise de com quem estamos disputando o merca-
do. Servirá como base para o desenvolvimento das estratégias e do ma-
terial criativo. Deve informar quem são os principais concorrentes diretos
e indiretos, as características que os diferenciam em termos de produto/
74
serviço, sua participação no mercado, as principais campanhas, ativida-

des promocionais e de merchandising que realizarem e, se possível, um
resumo das estratégias e táticas de mídia.
• Histórico da comunicação: um resumo do histórico comunicacional da
empresa, que deve conter a evolução de sua estratégia mercadológica,
seu posicionamento, estratégias e táticas de mídia e ações bem-sucedi-
das ou não.
• Objetivos: é desejável que o briefing contenha os objetivos de marketing
do cliente, é imprescindível que identifique os objetivos de comunicação
ou o problema que se espera que a agência resolva.
• Verba: o cliente deve informar à agência quanta verba está alocando
para a campanha.
• Cronograma: caso existam datas que devem ser obedecidas é necessá-
rio que o briefing contenha um cronograma (PÚBLIO, 2012).
Confira o blog de Neil Patel, profissional que explica detalha-

damente a elaboração de um bom briefing apresentando exemplos:
https://neilpatel.com/br/blog/como-criar-um-briefing/.
Essas são as principais informações que um briefing deve conter. É comum

que diferentes agências estipulem diferentes modelos para esse documento e o
quão profundo e detalhado seu levantamento deve ser. Lembre-se de que em es-
sência ele deve conter as informações necessárias para a realização do trabalho.
Para Stenio Moura, business leader da TBWA, o cliente não de-

veria produzir briefings, mas sim ‘falar de seus problemas’. Confira
esta proposta em um artigo publicado no jornal Meio & Mensagem.
Disponível em: encurtador.com.br/euDSZ.
2.1.2 O Planejamento
Conforme define Santanna (2015), o objetivo global do planejamento é pro-
porcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de
75
marketing e propaganda. A análise, a síntese e a interpretação de dados reunidos

pela pesquisa são componentes essenciais das tarefas do planejador. Cabe ao
planejamento a responsabilidade de centralizar, coordenar e integrar todos os fa-
tores necessários à realização dos objetivos mercadológicos e da propaganda.
Corrêa (2013b) afirma que a atuação do planejamento torna-se especialmen-

te importante em tempos de crise, quando os riscos são maiores, os recursos
escassos e as incertezas aumentam, o que leva os mercados a se comportarem
de modo nervoso com oscilações diárias.
Por definição, o ato de planejar é um processo administrativo e sistemático para

se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuação dos envolvidos para se
obter o máximo de resultados com o mínimo de dispêndio de recursos. Sua utilização
é amplamente divulgada e utilizada nas mais diversas esferas de negócios.
O primeiro conceito que devemos ter em mente é o de que o planejamento

é um processo, ou seja, é algo dinâmico, que deve estar sendo constantemente
atualizado, pois muitas vezes é necessária a adaptação a circunstâncias impre-
vistas. O planejamento também é sistêmico, e como tal, deve ser executado com
intervalos regulares, de modo a tornar possível a continuidade na implementação
das estratégias, contribuindo para que os objetivos sejam atingidos.
A coordenação do planejamento envolve entrosar as mais diferentes áreas

para que cada ação venha a ocorrer no momento e no lugar certo, dentro da ver-
ba estabelecida. De certa forma, podemos fazer uma analogia entre a atuação de
planejamento e a do técnico de um time de futebol, que estuda os times adver-
sários e suas estratégias, traça um plano de ação, orienta o time e acompanha a
execução do plano no campo, fazendo ajustes sempre que necessário.
FIGURA 8 – O PLANEJADOR COMO TÉCNICO DE FUTEBOL
FONTE: <encurtador.com.br/zDTU1>. Acesso em: 30 abr. 2021.
76
O termo planejamento é bastante amplo e, por este motivo, merece alguns

esclarecimentos. “Um bom planejamento se faz em três etapas: primeiro a gente
se apropria da realidade, segundo, monta-se um problema e finalmente se pensa
em como solucioná-lo” (RIBEIRO, 1989, p. 22). Essa é uma forma bastante sim-
ples, mas eficiente de conceituar o planejamento.
Para Lupetti (2009, p. 32), “o perfil de um profissional de planejamento deve

ser o de uma pessoa arrojada, empreendedora, com visão ampla de mercado e
que tenha vivenciado todas as áreas de uma agência de comunicação, além de
ter trabalhado do outro lado da mesa, ou seja, ter sido anunciante”. Em muitas
agências, o papel do planejamento é compartilhado com o do atendimento.
Convém aqui que façamos uma distinção. Conforme já dissemos, a atuação

da agência de comunicação insere-se em um campo maior, que é o do marke-
ting, sendo a comunicação parte desse processo. O planejamento executado pela
agência é um planejamento de comunicação e este parte do pressuposto de que
já existe um planejamento de marketing.
O planejamento de marketing avalia detalhadamente os aspectos das variá-

veis externas à empresa, realiza o diagnóstico, prevê cenários, costuma incluir um
estudo sobre o produto/serviço da empresa, seus concorrentes e os mercados em
que atua. Já no caso do planejamento de comunicação, parte-se de um estudo
prévio e abrangente para se elaborar a estratégia de comunicação.
Para Steel (2001), o trabalho do planejador é fornecer às principais mentes

decisórias, tanto na agência como no cliente, todas as informações que possam
precisar para tomar uma decisão inteligente. O planejamento de campanha é um
roteiro de passos que levam à descoberta de conceitos de comunicação relevan-
tes e criativos.
De modo resumido, ele descreve o processo no qual um conceito deve ser

“entregue” à criação, ele foi concebido como uma solução para que agência e
empresa mantenham um relacionamento significativo com os consumidores. O
papel do planejador é basicamente o de acolher os consumidores como parceiros
no processo de desenvolvimento da propaganda, usando todo tipo de informação
fornecida por eles em cada estágio do processo para alimentar a criação, gerar
ideias criativas e balizar e validar as campanhas que resultem disso.
O conceito de planejar a comunicação a partir da compreensão do consumidor

foi responsável por uma revolução na propaganda nas décadas de 1960 e 1970.
O planejamento de campanha enfatiza a importância dos con-

sumidores-alvo: compreendê-los, buscar estratégias de publi-
77
cidade que melhor atinjam os objetivos de marketing do clien-

te em termos de reações, de atitudes ou comportamentos e,
então, avaliar a publicidade desenvolvida nessas premissas
usando “prés” e “pós” testes, acompanhamento de longo prazo
e assim por diante. Em poucas palavras, esse foco no con-
sumidor deve ser compartilhado por todos na agência, e não
apenas pelos planejadores que estão à frente do processo. Tal
filosofia assinala um relacionamento um pouco diferente com
o cliente. Em vez de simplesmente reproduzir a estratégia de
marketing e as metas do cliente (geralmente expressas em ter-
mos de mercado, volume, participação de marca e receita), a
agência oferece mais eficiência – que diz respeito ao conheci-
mento profundo do público-alvo. Isso implica manter um diálo-
go com os consumidores com a finalidade de entender melhor
quem são eles, como a publicidade a eles dirigida funcionará
melhor, como eles a usam e em que meios de comunicação e,
mais tarde, que resultados ela está alcançando assim que a
campanha esteja pronta e veiculada (STAVELEY, 2002, p. 52).
Um bom exemplo de estratégia de planejamento de comunicação é aquela pra-

ticada pelo Magazine Luiza, uma das maiores redes de varejo no Brasil, que resolveu
dar ênfase a sua atuação digital, dando especial atenção aos canais de atendimento.
Para se comunicar de forma mais próxima e eficiente com o seu público, a empresa
criou a Lu – assistente virtual que se tornou a cara da empresa na mídia.
FIGURA 9 – LU DO MAGAZINE LUIZA
FONTE: <https://i.ytimg.com/vi/qEvhmkZTVdM/maxres-
default.jpg>. Acesso em: 30 abr. 2021.
Os elementos fundamentais que compõem qualquer planejamento são os

seguintes:
• Objetivo: o ponto que pretendemos atingir deve ser quantificável e qua-

lificável, de modo que possamos aferir o quanto o nosso esforço gerou
78
de resultados. É imprescindível que os objetivos também sejam estabe-

lecidos para serem cumpridos em um prazo determinado, podendo este
ser desmembrado em objetivos de curto, médio e longo prazo. Assim, na
comunicação, se o nosso objetivo for o lançamento de uma marca, nos-
so objetivo a curto prazo seria fazer com que os consumidores potenciais
saibam que a marca existe; a médio prazo, que estes consumidores, per-
cebendo que a nossa marca existe, sintam-se motivados a experimen-
tá-la; e a longo prazo, que criemos uma rede de reforço positivo para
essa experiência, para que eles sejam levados a consumir a marca mais
vezes, fazendo sua adesão a ela.
• Estratégia: refere-se ao plano traçado para atingir-se o objetivo. Existem
sempre diversas estratégias possíveis, o que determinará qual delas é a
melhor é uma análise dos recursos dos quais dispomos (tempo, dinheiro
e conhecimentos) e o que se pretende atingir, ou seja, a estratégia de-
pende ‘do que queremos e do que podemos’. No nosso exemplo de lan-
çamento de uma marca, poderíamos optar por uma estratégia de propa-
ganda massiva que atingisse a todos caso tenhamos verba suficiente, ou
então por uma campanha focada em formadores de opinião, que farão o
trabalho de divulgação.
• Tática: refere-se a como a estratégia será realizada. Assim, no exemplo
do nosso lançamento de marca, caso optássemos por uma estratégia de
propaganda massiva, que veículos utilizaríamos? Ou no caso de irmos
para os formadores de opinião, quais seriam estes formadores?
• Diagnóstico e prognóstico: para que iniciemos o nosso planejamento é
necessário que realizemos um diagnóstico do cliente e do problema a ser
resolvido. Aqui, pegamos emprestado o termo da medicina, que sintetiza
o momento em que o médico já possui os principais dados necessários,
obtidos por meio de exames, de modo a encontrar a razão e a natureza
do que está afetando o seu paciente. No nosso caso, diagnosticamos o
problema de comunicação, feito isso, partimos para o prognóstico, termo
também emprestado da medicina, que indica o resultado possível das
ações (ou falta delas) em curso. De forma resumida, ao tratarmos do
problema de comunicação do cliente, fazemos primeiro uma análise ob-
jetiva, SEM nossa interferência para entender o que está acontecendo e
virá a acontecer, e depois fazemos um prognóstico COM nossa interfe-
rência sendo considerada, com base nas ações que propomos.
• Plano de ação: finalmente, consolidamos nosso desenho estratégico
num documento chamado plano de ação. Este é um guia claro que indica
o que deve ser executado e quem deve fazê-lo, quando se deve fazer o
que, quais recursos são necessários, como e onde deve-se executá-lo,
qual o resultado esperado e como controlar o processo durante sua exe-
cução (PREDEBON, 2004).
79
Em termos específicos de comunicação, Shimp (2008) propõe um roteiro em

cinco passos para a formulação de planos estratégicos de comunicação:
1) Especificar o fato-chave (problema). O fato-chave na estratégia é uma

declaração simples, do ponto de vista do consumidor, que identifique por
que os consumidores estão ou não comprando um produto/serviço/mar-
ca ou não estão lhe dando a atenção apropriada.
2) Declarar o problema principal do marketing. A partir do fato-chave, anali-
sa-se o problema do ponto de vista do profissional do marketing, assim,
pode-se tratar de um problema de imagem, de percepção de produto, de
concorrência etc.
3) Determinar os objetivos de comunicação. Esta é uma declaração dire-
ta sobre qual efeito que a propaganda pretende ter no mercado-alvo e
como deve persuadir os consumidores.
4) Implementar a estratégia criativa da mensagem. O núcleo da estratégia
geral da propaganda é a estratégia criativa das mensagens, algumas ve-
zes chamada de plataforma criativa. A plataforma criativa de uma marca
é resumida em uma declaração simples, chamada de declaração de po-
sicionamento. A declaração de posicionamento é a ideia-chave que en-
globa o que a marca pretende representar para o seu mercado-alvo, com
considerações sobre como os concorrentes tentaram posicionar suas
marcas. Para que se possa implementar a estratégia criativa da mensa-
gem, deve-se: I) definir o público-alvo, II) identificar os concorrentes, III)
escolher a promessa a ser feita e IV) oferecer as razões que justificam a
promessa.
I) Definição do público-alvo: geralmente feito com base em características
demográficas, psicográficas, geográficas e/ou de uso do produto.
II) Identificar os concorrentes: identifica os principais concorrentes no seg-
mento que a marca está tentando atingir e quais são suas vantagens
e desvantagens. Com base nesse mapeamento é possível posicionar a
marca em relação à percepção do consumidor.
III) Escolha da promessa: a escolha do benefício primário da marca ou ideia
principal de venda. Na maioria dos casos é a solução de um problema ou
um benefício para o consumidor.
IV) Oferecimento de razões: é o apoio dado à promessa feita, seja com in-
formações concretas que sejam relevantes, informativas e interessantes.
No caso de promessas simbólicas ou psicológicas, pode-se usar figuras
de autoridade, especialistas ou celebridades como forma de apoio.
80
5) Estabelecer os requisitos obrigatórios. O passo final é a determinação

dos requisitos obrigatórios que devem ser incluídos, aspecto mais técni-
co do que criativo, tais como a inclusão do slogan, uma chamada padrão,
qualquer exigência legal etc.
Neste artigo, nós apresentaremos a aplicação do modelo de pla-

nejamento de comunicação, anteriormente exposto, por uma grande
agência de comunicação brasileira. Confira: encurtador.com.br/BP068.
Embora seja praticamente impossível listarmos todas as possíveis estraté-

gias a serem empregadas em um plano de comunicação, elencamos a seguir al-
gumas das mais comuns.
• Estratégia de informação: caracteriza-se pela prioridade que dá às in-

formações do produto ou empresa. Geralmente usada no lançamento de
um produto.
• Estratégia de testemunho: usada para dar credibilidade ao produto,
como o uso de celebridades ou de consumidores.
• Estratégia de comparação (hard-sell): estratégia que compara os atri-
butos do produto com os dos concorrentes.
• Estratégia de humor: dependendo do público-alvo e do problema a ser
resolvido, é indicada a utilização deste tipo de estratégia, que pode tra-
balhar conteúdos persuasivos e informativos.
FIGURA 10 – EXEMPLO DE ESTRATÉGIA DE HUMOR DA MARCA BOMNEGOCIO.COM
FONTE: <encurtador.com.br/doM18>; <encurtador.com.br/ltuOU>. Acesso em: 3 maio 2021.
81
• Estratégia ofensiva: caracteriza-se por um ataque aos concorrentes vi-

sando suas vulnerabilidades, ofertando algo que o concorrente não tem
condições de realizar. Utilizada para aumentar a participação de mercado.
• Estratégia de defesa: geralmente utilizada pelos líderes de mercado,
para manterem as posições conquistadas. Foca na inovação constante
ou no reforço de marca.
• Estratégia de reposicionamento: utilizada quando se deseja mudar a
forma como uma marca/produto é percebido pelo consumidor.
FIGURA 11 – EXEMPLO DE ESTRATÉGIA DE

REPOSICIONAMENTO DA MARCA KNORR
FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=kB3ANVwu-
n5I&ab_channel=KnorrBrasil>. Acesso em: 3 maio 2021.
1 Conforme vimos, a ação que dá início ao processo de planeja-

mento de uma campanha de comunicação é a elaboração do
briefing. Os principais problemas encontrados nesta etapa gra-
vitam em torno do eixo informação, ou o cliente disponibiliza in-
formações de menos, ou disponibiliza informações de mais. No
link a seguir, você encontrará um briefing do Ministério da Saúde
referente à campanha de conscientização do HIV/AIDS, disponi-
bilizado em uma licitação para agências. Leia o documento e com
base nas informações elabore um briefing sintético para a agên-
cia: https://antigo.saude.gov.br/images/pdf/2018/julho/30/APEN-
DICE-II-A-BRIEFING.pdf.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.

82
3 A ATUAÇÃO PUBLICITÁRIA NA
AGÊNCIA II (CRIAÇÃO E MÍDIA)
Uma vez que o problema do cliente foi devidamente entendido e estruturado
em um briefing e que a estratégia de comunicação foi traçada, chega o momen-
to do desenvolvimento das peças publicitárias, que devem se caracterizar pela
atração e criatividade, bem como a escolha dos veículos mais adequados para a
veiculação da mensagem.
Dando continuidade a nossa análise, veremos agora como se estruturam os

publicitários responsáveis pelos aspectos criativos da mensagem e dos meios em
que ela será divulgada. Começaremos pelo trabalho do criativo.
3.1 A CRIAÇÃO
Conforme propõe Martins (2020), o profissional de criação é a pessoa que
se especializou em enxergar o óbvio que ninguém vê, óbvio que faz toda a dife-
rença. O autor considera que a criação nada mais é do que originalidade, ângulo
de abordagem impensado, ponto de vista inédito, que sempre esteve diante dos
olhos de todo mundo, mas ninguém viu.

Santanna (2015) propõe que o trabalho de criação consiste, primeiramente,
em achar uma ideia que sirva de tema ou diretriz para a mensagem que está
sendo trabalhada e, em seguida, saber como apresentar esse tema determinando
através de que gênero de veículo a mensagem deve ser levada de modo mais
rápido ou vantajoso para o consumidor, ou seja, é o responsável por determinar o
que dizer e como dizer.

Conforme afirma Predebon (2004), de modo resumido, o objetivo da mensa-
gem em propaganda é comunicar e persuadir pela razão e/ou pela emoção. A prá-
tica mostra que quando uma empresa deseja sensibilizar o público para que este
acredite em uma proposição que provoque a ação de compra/desejo por um pro-
duto, é muito eficaz utilizar a mensagem publicitária como parte do processo de
persuasão e, nesse sentido, a mensagem de propaganda tem a finalidade maior
de seduzir. Tal sedução pode tornar-se efetiva pela via da razão, com argumentos,
ou pela via afetiva, com atrativos fora do campo racional.
Quando se analisa a linguagem publicitária, quase sempre se

fala em manipulação. Devemos considerar que, na realidade, a
linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos
da linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e ma-
83
nipular. Falar é argumentar, é tentar impor. O mesmo se pode di-

zer da linguagem jornalística, dos discursos políticos (sobretudo
em época eleitoral), da linguagem dos tribunais (com defesas e
acusações apaixonadas) e até do discurso amoroso. Em todos
esses casos, há uma base informativa que, manipulada, serve
aos objetivos do emissor. A diferença está no grau de consci-
ência quanto aos recursos utilizados para o convencimento e,
nesse sentido, a linguagem publicitária se caracteriza pela utili-
zação racional de tais instrumentos para mudar (ou conservar) a
opinião do público-alvo (CARVALHO, 2001, p. 9).
Historicamente, o processo de “sedução” da publicidade tem se deslocado

do campo puramente racional – lembrando que, no início da propaganda no sécu-
lo passado, os anúncios simplesmente descreviam os produtos –, para um campo
mais emocional, fortemente suportado no uso de imagens.
FIGURA 12 – EXEMPLO DE PEÇA PUBLICITÁRIA DA

NIKE PARA A LINHA GRAFFITI STORES
FONTE: <http://renatozandona.com/wp/wp-content/uplo-
ads/2019/11/nike_thumb.jpg>. Acesso em: 3 maio 2021.
É importante que inicialmente façamos uma distinção entre os conceitos de

Criatividade e Criação Publicitária, que embora costumem andar lado a lado, são
termos bem distintos. Se tradicionalmente associa-se criatividade à capacidade
de expressão artística e inovação, é preciso que compreendamos que num con-
texto de marketing a criatividade está condicionada à solução de problemas.
A criatividade, por sua vez, é o ponto de partida para a inova-

ção. Trata-se de uma das mais admiráveis capacidades hu-
manas de produzir ideias, repostas e soluções diante de um
problema, uma necessidade ou um objetivo que nos motiva.
Chamamos de criatividade a habilidade de conceber novas
ideias, de trazer um ponto de vista original para a realidade, de
84
desenvolver um pensamento inédito em determinado contexto

(SERAFIM, 2012, p. 23).
Criatividade não é um dom, mas sim uma postura mental com a vida, que pode
ser adquirida e exercitada, e refere-se a buscar soluções a problemas, postura va-
lorizada nos profissionais de qualquer área. Quando aplicada à propaganda, cria-
tividade não significa a busca por originalidade, mas sim a busca pela solução de
problemas objetivos. Em outras palavras, criatividade refere-se à busca de alterna-
tivas não óbvias para a solução de um problema. Nesse sentido, podemos falar de
criatividade no planejamento de marketing, criatividade no plano de mídia etc.
A criação publicitária se refere a um conjunto de técnicas e posturas mentais

empregadas para o desenvolvimento de peças publicitárias com o objetivo de que
estas sejam eficazes em seus objetivos ao mesmo tempo que sejam criativas.
Como propõe Menna Barreto (1982), o criativo cria para solucionar problemas dos
seus clientes, problemas reais, imediatos e prementes.
O processo criativo de que se utiliza baseia-se em técnicas para ter ideias

que sejam originais, decisivas e, principalmente, criadas dentro de um prazo es-
tipulado. A técnica de criação publicitária precisa ser aprendida, desenvolvida e
exercitada continuamente. Aliás, para o autor, um elemento fundamental para a
criatividade se manifestar é a pressão.
O pessoal das agências de publicidade às vezes anseia por

mais liberdade, pela liberação daquilo que eles chamam de ti-
rania do briefing, mas é precisamente esta tirania que fornece
o estímulo para a invenção. É só pedir a um escritor de ficção
que ele simplesmente escreva uma história (aleatoriamente)
sobre um terrorista internacional e um tubo de pasta de den-
tes que, logo em seguida, ele começa a escrever. Pode não
sair uma história muito boa, mas as ideias não precisam ser
boas para que sejam ideias. Assim, a função do briefing não
é apenas garantir a relevância, é também incentivar o racio-
cínio original. Mentes sem barreiras tendem a seguir modelos
tradicionais de raciocínio, exatamente como a água que corre
pelos mesmos meandros que deixou anteriormente na areia.
Somente construindo o equivalente a uma barragem é que a
água tentará um novo curso (BULLMORE, 2002, p. 72).
A busca mais importante para o publicitário no processo de criação são os

aspectos criativos unificados à eficiência, atingidos por meio de um domínio da
linguagem usada na comunicação publicitária. Essa busca é constante (BERTO-
MEU, 2006).
O primeiro objetivo de qualquer mensagem publicitária é atrair a atenção do

público, tarefa que tem se tornado mais difícil, num contexto em que cada vez mais
mensagens disputam a atenção do público. De modo a obter essa atenção, a mensa-
gem publicitária é desenvolvida com base em características desejáveis, tais como:
85
• A mensagem deve ser agradável. Como regra geral, considera-se que as

pessoas já têm seus problemas e tendem a se afastar de mais um, repre-
sentado por uma mensagem desagradável, esteticamente feia e demasia-
damente dramática. Em contrapartida, observa-se uma postura mais favorá-
vel das pessoas com mensagens que sejam agradáveis, bonitas e otimistas.
• Deve ser original. O que é diferente e original atrai a atenção, estimula a
curiosidade, mensagens que se apresentem “fora do padrão” têm mais
chance de capturar a atenção.
• Deve ser o mais pessoal possível. Quanto mais pessoal for uma mensagem
maior é a chance de que ela obtenha atenção. Embora se utilize de meios
de comunicação massivos, quanto mais puder se aproximar da realidade de
seu público e revestir-se de caráter pessoal, mas efetiva será a mensagem.
• Deve conduzir o raciocínio. A mensagem de propaganda por definição é
persuasiva e, como tal, deve “induzir” seu receptor a uma conclusão com
base nos argumentos apresentados na mensagem. Mensagens efetivas
são aquelas que ao invés de afirmarem algo, conduzem o leitor à conclu-
são. Por esse princípio é mais eficaz mostrar a brancura obtida pelo uso
de determinado sabão e deixar que o público chegue à conclusão de que
ele deixa mais branco, do que simplesmente afirmá-lo.
FIGURA 13 – EXEMPLO DE PEÇA PUBLICITÁRIA

DESENVOLVIDA PARA CAPTURAR A ATENÇÃO
FONTE: <encurtador.com.br/advDP>. Acesso em: 3 maio 2021.
86
Uma vez que conquistou a atenção do público-alvo, o próximo objetivo es-

tratégico é que a mensagem publicitária seja lembrada. De nada adianta reter a
atenção do público se este não conseguir lembrar de quem é a mensagem e qual
é o seu conteúdo.
A partir dessas duas premissas básicas, estrutura-se a mensagem publicitá-

ria para que ela atinja os seus objetivos. Os objetivos mais comuns são:
• Informar: uma das principais funções da publicidade é informar as pesso-

as, seja a respeito de novos usos de um produto, locais de venda, preço,
embalagem em novo formato etc.
• Persuadir: a propaganda também visa influenciar os consumidores, ge-
ralmente, levando-os a comprar o produto. Isso é obtido por meio de uma
junção de argumentos racionais e apelos emocionais. Segundo Perez
(2016, p. 115), “na publicidade brasileira, os argumentos de maior poder
persuasivo são: a sedução, o humor e a ludicidade”.
• Agregar valor percebido: muitas vezes, o objetivo da comunicação pu-
blicitária é mudar a forma como um produto ou marca é percebido, seja
ressaltando elementos de inovação, implementos de qualidade ou as-
sociando o produto/serviço a benefícios subjetivos, tais como sedução,
beleza e sucesso.
A mensagem publicitária tradicionalmente é elaborada por uma dupla de pro-

fissionais: um redator e um diretor de arte. Historicamente, até a metade do século
passado, esses profissionais trabalhavam separadamente em setores distintos, o que
acabava por resultar numa fragmentação do material criativo produzido. A partir da
década de 1950, observou-se uma significativa melhoria no processo criativo quando
estes trabalhavam em conjunto, prática que se tornou então a norma. De forma gros-
seira, poderíamos dizer que o redator faz o texto e o diretor de arte a imagem.
O redator, além de ser um sujeito criativo, deve ter excelente domínio da lin-
guagem. Esse profissional deve ter clareza em perceber que comunicação não é o
que ele escreve, mas sim o que o público endente. Num país de dimensões como o
Brasil, com fortes aspectos regionais e grande disparidade entre níveis de escolari-
dade, isso implica saber adequar seu discurso. Esse profissional também deve es-
tar sintonizado com tendências linguísticas e, principalmente, ter um ótimo poder de
síntese para dizer de modo claro e eficaz o que precisa ser dito. Para tal, ele deve
conhecer as técnicas de persuasão e convencimento e ter a capacidade de criar
títulos, textos e slogans com criatividade. Com a ascensão das redes sociais, esse
profissional também passou a ter de entender muito sobre produção de conteúdo.
Já o diretor de arte é alguém que tem o domínio da estética, sendo neces-

sário o conhecimento de princípios do design, da composição e o domínio de sof-
87
twares gráficos, bem como a capacidade de empregar seus conhecimentos para

produzir peças que sejam refinadas, de bom gosto e agradáveis. Seu trabalho
pode envolver o desenvolvimento de materiais, indo muito além da criação da
campanha, tais como a criação de embalagens, programação visual, folhetos,
cartazes, logotipos e toda uma infinidade de materiais.
A verdadeira riqueza da dupla de criação está na interação entre os dois pro-

fissionais. Toda solução criativa começa com uma ideia, e no processo de mate-
rialização e lapidação dessa ideia em conceitos e peças publicitárias, constatou-
-se que a troca entre eles resulta em algo mais rico do que sua atuação isolada.
Assim, o redator ajuda a pensar a imagem e o diretor de arte o texto.
FIGURA 14 – EXEMPLO DE PEÇA PUBLICITÁRIA QUE OBJETIVA SER LEMBRADA
FONTE: <http://matiazzi.com.br/viajante-mastercard>. Acesso em: 3 maio 2021.
Neste link, você pode conferir com mais detalhes como se deu
o desenvolvimento da campanha Viajante Mastercard: http://portfolio.
murari.org/tag/mastercard/.
88
Lembre-se de que a publicidade nasceu com base nos impressos – jornais e

revistas –, mas passou a abranger a TV, o rádio, o cinema, a internet etc. Nesse
sentido, quando nos referimos ao texto, estamos falando do texto impresso em
seu sentido restrito, ou seja aquele que está nas peças produzidas, mas também
falamos do texto que dá forma e suporte a conceitos, tais como um roteiro de TV,
uma narrativa para o rádio ou a defesa criativa de uma ideia, este segundo é fruto
da interação entre redator e diretor de arte.
De modo geral, podemos dizer que um profissional de criação deve ser curio-
so, disposto a correr riscos, questionador e observador. Soma-se a isso o trabalho
constante de registro de referências, a busca de fontes de inspiração e o aperfei-
çoamento contínuo.
É comum que o processo criativo esteja submetido a um plano estratégico,

nesse sentido, podemos falar em estratégias de comunicação, entendidas como
um conjunto de diretrizes voltadas para a obtenção do resultado desejado. Assim
é comum que se elaborem briefings de criação com o intuito de municiar o criativo
de guias para que se alinhe à estratégia. Os documentos direcionados aos criati-
vos geralmente abordam:
• O problema que a propaganda deverá resolver. Aqui estamos falando de

problema de comunicação que a agência precisa solucionar.
• A definição do objetivo da ação. O que se espera obter com esta ação
específica.
• O detalhamento do posicionamento. Entendido em como esperamos que
a marca e a comunicação sejam percebidas pelo público-alvo.
• O tema da campanha. É a ideia central em torno da qual serão criados
os anúncios, é o guarda-chuva conceitual que unirá as diferentes peças.
• A abordagem. Como será tratado o tema.
• Os elementos obrigatórios. Informações, regras e padrões que devem
ser cumpridos, tais como posição da marca, cores a serem utilizadas,
identidade visual etc. (SHIMP, 2008).
O Clube de Criação, de São Paulo, reúne profissionais da área

e todo ano realiza a premiação das melhores peças produzidas em
seu anuário. Confira: https://www.clubedecriacao.com.br/.
89
3.1.1 O mídia
Vamos agora entender como se dá a atuação do profissional responsável
pela escolha dos veículos a serem utilizados nas campanhas.
Escolher o melhor veículo ou conjunto deles é tarefa que pode ser muito sim-
ples ou extremamente complexa, dependendo do objetivo publicitário que se esti-
ver buscando, da quantidade e especificidades do público-alvo e dos recursos que
dispomos para essa tarefa. O trabalho de seleção dos meios e veículos, a análise
do perfil da audiência e seu comportamento e a definição das estratégias e táticas
a serem empregadas são genericamente chamados de mídia (SAMPAIO, 2013).
Em princípio, todo veículo é útil para determinada função publicitária, sendo mais
ou menos eficiente à medida que for utilizado pela agência.
Em outras palavras, de nada vale uma boa peça publicitária se os veículos

escolhidos para sua divulgação não forem adequados ao seu meio peculiar de
expressão e não atingirem o público capaz de interessar-se pela coisa anunciada
e que tenha poder aquisitivo para comprá-la (SANTANNA, 2015).
O profissional de mídia tem como função essencial cuidar da veiculação mais

adequada das mensagens publicitárias dos clientes da agência. Seu trabalho ge-
ralmente começa ainda na fase de planejamento, quando ajuda nas principais de-
cisões relativas aos meios de comunicação a serem empregados e aos formatos
de mensagem a serem utilizados. Ao conceber uma campanha publicitária e ini-
ciar seu planejamento, a primeira coisa a se ter em mente é o grupo consumidor
a que ela se destina.
A seguir vem a fase do planejamento de mídia, em que o profissional de mí-

dia usa informações levantadas pela pesquisa de mídia e suas recomendações
para elaborar o plano de mídia, que é um documento em que são feitas as indica-
ções e planejadas as veiculações com os diversos veículos, formatos e posições
recomendados pela agência.
O problema referente à seleção dos veículos deve ser planejado porque cada
veículo e gênero escolhido possuem natureza e formatos próprios. Em geral, são
levados em consideração na escolha dos veículos sua natureza e formato (TV,
revista etc.), sua circulação/audiência/cobertura, seu preço e suas peculiaridades.
Finalmente, temos o processo de execução da mídia, em que o profissional

negocia a compra dos espaços e tempos de mídia com os veículos, emite as au-
torizações (documentos de compra e venda destes espaços) e acompanha sua
execução.
90
O profissional de mídia tem estado cada vez mais presente durante todo o
processo de desenvolvimento de uma campanha, sendo que, às vezes, ele pode
ser o responsável pela proposta de formatos diferenciados e inéditos, como na
campanha dos Classificados do Jornal da Tarde, ganhadora do bronze do Clube
de Criação, que através de uma moldura simples reproduz o ato de circular classi-
ficados em diversos pontos da cidade.
FIGURA 15 – EXEMPLO DE USO CRIATIVO DA MÍDIA

PARA OS CLASSIFICADOS DO JT
FONTE: <https://www.clubedecriacao.com.br/pecas/voce-encon-
tra-nos-classificados-jt-3/>. Acesso em: 3 maio 2021.
91
Podemos definir o trabalho do profissional de mídia como o de distribuir ra-

cionalmente o investimento publicitário através dos vários meios de comunicação
disponíveis que sejam de interesse para determinada campanha publicitária. Em
outras palavras, quantos anúncios e quanto dinheiro vão para cada meio de co-
municação, em que intensidade e com que frequência (MARTINS, 2020).
Como afirma Lupetti (2009, p. 61), o uso indiscriminado do termo mídia que
fazemos em português pode gerar certa confusão:
Mídia, além de significar meio de comunicação, tem vários outros

significados. Por vezes o leitor encontrará o termo “mídia” prece-
dido do artigo “o”: o mídia, nesse caso, estamos nos referindo ao
profissional de mídia, outras vezes aparecerá a mídia: a progra-
mação dos meios e veículos; poderá ainda aparecer sob a mes-
ma forma a mídia: designando o setor ou departamento, como na
frase “a mídia se encarregará de enviar o material para a gráfica”.
Resumindo, o profissional de mídia deve ser um especialista em comunica-

ção que conheça a essência de cada um dos meios disponíveis para aproveitar o
que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de uma mensagem e, conforme
a verba disponível, montar o mix mais eficaz para atender aos objetivos de marke-
ting e de comunicação do produto (PREDEBON, 2004).
A mídia é um dos setores que tem passado por maiores mudanças nas últi-
mas décadas decorrentes do processo de mutação que os meios de comunicação
também têm passado. Conforme os hábitos de consumo de mídia mudam, os
planos das agências e a prática desse profissional têm de se adequar. A última
década testemunhou um progressivo declínio da audiência televisiva, a pulveri-
zação de meios e a ascensão da comunicação por meios digitais e redes sociais.
Criado com o objetivo de ser espaço para todos os profissionais

que desejam aprimorar seus conhecimentos, o Grupo de Mídia é uma
ONG que publica anualmente o Mídia Dados, estudo abrangente com
informações demográficas, mercadológicas e comerciais do mercado
brasileiro de mídia, além de promover encontros e cursos gratuitos.
Você pode acessar a versão de 2020 do Mídia Dados, publicada pelo
Grupo de Mídia, aqui: https://www.gm.org.br/midia-dados-2020.
O cargo de profissional de mídia em uma agência tem certa similaridade ao

de um administrador, na medida em que ele é o responsável pelo planejamento e
92
distribuição da verba do cliente entre os veículos de comunicação. Como já disse-

mos, a atividade desse profissional tem acompanhado a evolução da tecnologia. Se
tradicionalmente ele trabalhava apenas com informações quantitativas – calculando
e cruzando dados –, ele passou a ter de examinar os dados quantitativos e cruzá-
-los com o perfil psicográfico do consumidor, tarefa que tem adquirido complexidade
devido à montanha de dados gerados acerca do comportamento do consumidor no
mundo digital. A ferramenta vital do trabalho da mídia é a informação.
Fazer um plano de mídia tem se tornado tarefa cada vez mais complexa e
técnica, sendo imprescindível para o sucesso de uma campanha. Está cada vez
mais difícil atingir consumidores de todos os targets. Isso tem forçado o mídia
a adotar uma visão mais abrangente de todo o problema de comunicação dos
anunciantes, passando a contribuir de forma mais estratégica para o processo de
construção de marcas (SAMPAIO, 2013).
O plano de mídia, entendido como o documento que contém de forma orga-

nizada as análises de dados e as recomendações para se atingirem as metas da
campanha, costuma ser organizado com base em três pilares:
• Objetivo de mídia. Declarações das metas que mais provavelmente cum-

prirão os objetivos do plano de marketing, tais como determinar quem
provavelmente mais comprará o produto ou serviço, definir o público-al-
vo, quantos desses indivíduos existem, como devem ser alcançados e
em que quantidade a publicidade deve acontecer.
• Estratégias de mídia. Derivam dos objetivos e definem as ações que re-
sultam em decisões específicas. Por exemplo: que meios são mais efi-
cientes para atingirmos homens de classe B com idade entre 18 e 20
anos? Quando deveríamos programar estes anúncios? Que formato e
tamanho devem ter? Com base nessas diretrizes o mídia determinará
quantos participantes do público-alvo precisam ser expostos à mensa-
gem (cobertura) e a frequência com que isso deverá ocorrer.
• Táticas de mídia. São as formas de ação e os recursos através dos quais
se implanta essa estratégia, ou seja, é o detalhamento de onde as pe-
ças serão veiculadas, do número de inserções necessárias, das pessoas
atingidas e dos valores investidos (GOODRICH; SISSORS, 2001).
Confira a profissional de mídia Carolina Keller falando sobre o

dia a dia do trabalho de mídia. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=l_UffGWRxJU&ab_channel=PublicidadeBrasil.
93
Se há alguma constante na mídia publicitária é que ela está sempre em mu-

dança. A última década confirmou a progressiva mudança no perfil de investimen-
to publicitário. Segundo dados do CENP-Meios (sistema do CENP – Conselho
Executivo de Normas e Padrões), que totaliza metadados referentes às compras
de mídia realizadas por agências certificadas pela entidade ao consolidar os da-
dos de investimento de mídia das agências de publicidade por meio, podemos
constatar estas mudanças (GRUPO DE MÍDIA, 2020).
Embora a televisão ainda seja o principal alvo de investimento das verbas

publicitárias, representando 58% e 53% do total do investimento nos anos de
2018 e 2019, respectivamente, nota-se uma tendência de queda. Por outro lado,
a internet abocanhou 17% e 21% desse bolo, respectivamente, e sua tendência
é de aumento. A mídia exterior também registrou um aumento de 17% para 21%.
Meios tradicionais, como rádio, jornal, revista e cinema, têm lutado para conseguir
manter sua cota de investimentos.
FIGURA 16 – A MIGRAÇÃO DAS VERBAS PUBLICITÁRIAS
Em termos práticos, isso significa que as agências estão tendo de reapren-

der a operar e planejar suas ações de mídia, que serão cada vez mais suportadas
pela internet. Se os meios de comunicação tradicionais pecavam por sua deficiên-
cia em aferir e comprovar sua eficácia, sendo necessário o controle paralelo por
conta de institutos de pesquisa, como o Ibope, os meios digitais pesam pelo opos-
to, pois trazem consigo uma miríade de dados e informações acerca do público,
também conhecidos como Web Analytics.
A estruturação desse novo ecossistema igualmente envolve grandes consul-

torias. Com ampla expertise em tecnologias aplicadas à comunicação, elas contri-
buem oferecendo o serviço de gestão da avassaladora quantidade de dados com
os quais as pessoas continuamente alimentam as redes de dados digitais. Des-
94
sa maneira, elas apuram tendências e permitem que se atinja uma sintonia fina
com os potenciais públicos. Aqui entram ferramentas, como inteligência artificial e
analytics (CAVALIERI, 2021).
Se em décadas passadas planejamento e criação já foram considerados os

motores da agência de publicidade, é bem provável que num futuro próximo esta
tarefa esteja nas costas do profissional de mídia. Se no século passado a estraté-
gia básica de mídia se apoiava em exposição massiva em veículos de grande au-
diência, a tendência agora é buscar uma comunicação mais cirúrgica e específica.
Os consumidores atuais têm voz e instrumentos para se manifestarem, reagirem
e interagirem com marcas e produtos.
Como resultado, temos dois processos produtivos operando ao mesmo tempo

que demandam um ajuste por parte das agências: o planejamento de mídia tradicio-
nal – focado nos meios de comunicação massivos – e um novo modelo de planeja-
mento de mídia suportado pela internet que está sendo aprendido. Essa coexistên-
cia nem sempre é pacífica, mas é certo que estamos testemunhando o crescimento
da importância desse profissional, que passa a ser cada vez mais valorizado.
1 Com base no que foi visto até agora, leia as matérias a seguir
que versam sobre a iniciativa da empresa Magazine Luiza, que
passou a disponibilizar em seu app um botão para que mulheres
denunciem a violência doméstica.
encurtador.com.br/tLSVW;
encurtador.com.br/cktAK;
encurtador.com.br/bjqCG.
Baseado nas informações apresentadas, redija dois textos. O
primeiro deve orientar o departamento de criação a desenvolver
uma peça de comunicação informando o público acerca dessa
iniciativa. O segundo deve orientar o departamento de mídia no
que se refere à seleção de veículos.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
95
Neste capítulo, buscamos explicitar os processos e as relações profissionais
que regem o sistema publicitário. Num aspecto macro, estas relações referem-
-se à forma como a agência se relaciona com o cliente, seus fornecedores e mí-
dias. Uma vez ativada, a agência busca realizar um diagnóstico dos problemas do
cliente, resumindo seus objetivos de marketing e todas as informações pertinen-
tes num documento interno chamado briefing, que determinará os problemas de
comunicação que a agência deverá resolver.
Dependendo das estratégias desenvolvidas, esse processo envolve a ativa-

ção dos mais diversos fornecedores, que podem ir de agências de atores, pas-
sando por empresas de produção de audiovisual, fornecedores de imagens ou
fotógrafos, até as mais diversas formas de soluções gráficas e digitais com servi-
ços especializados, como o desenvolvimento de maquetes, jogos digitais e aplica-
tivos, para citar só alguns exemplos.
Como parte final do processo, a agência avalia dentre as mais diversas for-
mas e formatos de mídia aquelas que considera mais adequadas para a sua es-
tratégia, negocia a compra de espaços específicos nestas mídias, fatura para o
cliente e certifica-se de que as compras que fez sejam executadas a contento.
Tudo isso num dinâmico processo que deve ser ajustado a todo momento, depen-
dendo do mercado, dos concorrentes e de fatores imprevistos, compondo o que
chamamos de sistema publicitário.
Em um aspecto micro, o universo interno da agência também se articula na

forma de um sistema de relações que envolve principalmente a atuação de quatro
especializações do publicitário – atendimento, planejamento, criação e mídia –, que
também devem ser articular de modo a produzir a melhor campanha para o cliente.
O profissional de atendimento tradicionalmente fica responsável pela cole-

ta de informações do cliente, redação do briefing, apresentação das campanhas,
coleta de autorizações e organização geral do processo. O de planejamento, por
sua vez, é o responsável pelo desenho da estratégia de comunicação, tarefa que
geralmente demanda muita pesquisa. Sustentado por dados, o planejador deter-
minará o que será comunicado e o posicionamento estratégico da comunicação
na forma de uma campanha de comunicação, sendo responsável pela elaboração
do documento mestre, que norteará os trabalhos de criação e mídia.
A criação, por sua vez, fica responsável pelo desenvolvimento do conceito

da campanha, bem como sua manifestação nos mais diversos meios, tais como:
impressos, audiovisuais, sonoros e mais uma miríade de possibilidades, como jo-
gos, brindes, estandes em feiras, aplicativos e sites, para citar só alguns. Final-
96
mente, cabe ao profissional de mídia determinar quais veículos são os mais ade-
quados para o plano de comunicação desenhado, a frequência com que devem
ser utilizados e negociar a compra desses espaços, respeitando a verba determi-
nada pelo cliente.
Embora pareça ser um processo linear, a interação entre esses profissionais

é dinâmica e, como já apontamos, sujeita a alterações e mudanças, dependendo
do mercado, das ações dos concorrentes e dos resultados da campanha. Sendo
assim, é fundamental que esses profissionais alinhem seus esforços para que
possam atuar como um time bem organizado e coeso.
No próximo capítulo, nos aprofundaremos em especificidades do marketing,

tais como o marketing digital, o marketing de relacionamento e o marketing de
ativação, bem como na proposta de um sistema que integre as ações de marke-
ting, conceito chamado de Comunicação Integrada de Marketing. Finalizaremos o
capítulo discutindo as mudanças e as tendências do mercado publicitário.
REFERÊNCIAS
BARRETO, R. Criatividade em propaganda. São Paulo: Summus, 1982.
BERTOMEU, J. Criação na propaganda impressa. São Paulo: Cengage

Learning, 2006.
BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2005.
BULLMORE, J. O processo de criação na publicidade. In: JONES, J. (org). A

publicidade como negócio. São Paulo: Nobel, 2002.
CARVALHO, N. de. Publicidade a linguagem da sedução. São Paulo: Ática,

2001.
CAVALIERI, R. Uma revolução em andamento. Meio e mensagem. 2021.

Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2021/04/16/
uma-revolucao-em-andamento.html. Acesso em: 30 abr. 2021.
CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global,

2013a.
CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global, 2013b.
97
EUSTÁQUIO, J. Cartas e Cartazes nº 122: SBT vai para o Guinness Book

com 78 milhões de cartas no Show do Milhão. 2015. Disponível em: http://www.
sbtpedia.com.br/2015/09/cartas-e-cartazes-n-122-sbt-vai-para-o.html. Acesso em:
20 abr. 2021.
FERRARI, F. Planejamento e atendimento. A arte do guerreiro. São Paulo:

Loyola, 2001.
GOODRICH, W.; SISSORS, J. Praticando o planejamento de mídia. São

Paulo: Nobel, 2001.
GRUPO DE MÍDIA. Mídia dados 2020. 2020. Disponível em: www.gm.org.br.

Acesso em: 20 abr. 2021.
LUPETTI, M. Administração em publicidade. A verdadeira alma do negócio. 2.

ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
MARTINS, Z. Propaganda é isso aí. São Paulo: Actual, 2020.
MOWEN, E. Administração de agências: alguns segredos. In: JONES, J. (org). A

PEREZ, C. Signos da marca. Expressividade e sensorialidade. São Paulo:

Cengage Learning, 2016.
PREDEBON, J. (org). Curso de propaganda. Do anúncio à comunicação

integrada. São Paulo: Nobel; Atlas, 2004.
PÚBLIO, M. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São

Paulo: Atlas, 2012.
RIBEIRO, J. et al. Entenda propaganda: 101 perguntas e respostas sobre como

usar o poder da propaganda para gerar negócios. São Paulo: SENAC, 2003.
RIBEIRO, J. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve
paciência de explicar. São Paulo: Atlas, 1989.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso. 4. ed. São Paulo: GEN LTC, 2013.
SANTANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9. ed. São Paulo:

Cengage Learning, 2015.
98
SERAFIM, L. O poder da inovação: como alavancar a inovação na sua

empresa. São Paulo: Saraiva, 2012.
SHIMP, T. Propaganda e promoção. Aspectos complementares da comunicação

integrada de marketing. São Paulo: Bookman, 2008.
SILVA, E. Tutorial para criar campanhas de incentivo de sucesso. 2020.

Disponível em: https://clubedotrade.com.br/blog/como-criar-campanhas-de-
incentivo/. Acesso em: 20 abr. 2021.
STAVELEY, N. Planejamento de contas. A ótica britânica. In: JONES, J. (org). A

STEEL, J. Verdades, mentiras e propaganda. São Paulo: Negócios Elservier,

2001.
ZENONE, L.; BUAIRIDE, A. Marketing da promoção e merchandising.

Conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Pioneira
Thonsom Learning, 2005.
99
100
C APÍTULO 3
Marketing e a Prática
Publicitária
� Enunciar os princípios da Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

� Esclarecer a diferença entre a atuação do marketing e da publicidade.
� Explicar o conceito de Marketing de Ativação.
� Arrolar as principais especializações de marketing pertinentes à prática publicitária.
� Valorizar ações de comunicação integrada.
� Debater a aplicação de ações de relacionamento no contexto estratégico da
comunicação.
� Ilustrar o emprego de ações de ativação em campanhas publicitárias.
� Avaliar as mudanças em curso no campo de atuação publicitária.
102
Capítulo 3 Marketing e a Prática Publicitária
No capítulo anterior, vimos como o sistema publicitário se estrutura, em espe-
cial, na relação entre agência, clientes, fornecedores e mídia. Nos aprofundamos
na atuação publicitária na agência, com ênfase na especialização de papéis nas
áreas de atendimento, planejamento, criação e mídia, suas competências, tarefas
e obrigações. De certo modo, podemos dizer que no primeiro capítulo deste livro
focamos nosso olhar no passado, no segundo capítulo, no presente, neste capítu-
lo, olharemos para o futuro da propaganda.

Para isso, trataremos primeiramente sobre a Comunicação Integrada de
Marketing (CIM), conceito que a cada década ganha mais importância no contexto
produtivo da publicidade, tornando-se a perspectiva dominante do planejamento
de comunicação. Hoje, as expectativas dos clientes são que qualquer plano de
comunicação tenha uma perspectiva abrangente e que considere todos os pontos
de contato do consumidor com a marca como possibilidades de se trabalhar a
comunicação. Apresentaremos, também, o modelo PESO de desenho comunica-
cional (acrônimo para mídia Paid, Earned, Shared e Owned), proposto por Gini
Dietrich, com exemplos de como este modelo de pensamento de mídia deve ser
empregado.

Norteados pela premência da necessidade de alinhamento estratégico entre
ações de comunicação e marketing, daremos atenção a algumas especializações
do marketing que são particularmente propícias para a atuação do publicitário,
tais como: o marketing de relacionamento, cujas ações estratégicas e desenhos
promocionais trazem valor à marca e encantam o consumidor, e o marketing de
ativação, campo de ações específicas em que a publicidade brasileira tem marca-
do presença pela criatividade e inovação. Como exemplo da integração de todas
essas ações, apresentaremos a campanha da Disney para o lançamento do filme
‘Capitã Marvel’ no Brasil.

Na última seção deste livro, lançaremos um olhar para os próximos desafios
da atuação publicitária, em especial para as áreas que têm impacto na estrutura
do processo publicitário, com atenção a tudo aquilo que se refere aos dispositivos
móveis e à captura e tratamento de dados do usuário da internet, traçando um
panorama das mudanças publicitárias que provavelmente ocorrerão na presente
década.

Boa leitura!
103
2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING
Considere tudo o que vimos até agora, do século passado para cá os mer-
cados passaram por um processo de crescimento, segmentação e estruturação
em todas as suas etapas. Se no ponto de venda dos anos 1900 tínhamos a figura
do dono do pequeno mercado ou empório, que o atendia atrás de um balcão e ia
buscar todos os produtos que você solicitava, passamos por um processo evolu-
tivo no qual emergiram os mercados, os supermercados e os hipermercados, e
agora o consumidor passeia por corredores repletos de produtos, ele mesmo os
manuseia, escolhe o que deseja e coloca no carrinho e, num futuro bem próximo,
também irá passar no caixa, embalar e pagar sozinho.
Nessa mesma linha evolutiva, também passaram as lojas dos mais variados
produtos, avançando para um processo de crescimento na figura das megasto-
res, depois de segmentação com o surgimento de centros comerciais e shopping
centers. Considere, por exemplo, que hoje temos um cenário em que concorrem
empresas que ofertam produtos gerais, como uma padaria que tem pães, doces
e mais uma infinidade de produtos, com lojas hiperespecializadas, como uma loja
especialista na venda de brigadeiros ou bolos. Esse processo evolutivo mudou a
forma como nos relacionamos com produtos e marcas, dando mais destaque ao
papel da embalagem e da localização dos produtos, bem como da própria am-
bientação da loja.
Ao mesmo tempo, proliferaram-se as quantidades de produtos disponíveis,

pense em um aparelho de TV de qualquer modelo e você certamente encontrará
uma dezena de fabricantes diferentes disputando o mesmo consumidor em uma
loja. Com isso, o papel do vendedor também mudou, deixando de ser um mero to-
mador de pedidos para atuar como um consultor das necessidades do consumidor.
Referente à forma como podemos acessar e comprar mercadorias, hoje po-

demos fazê-lo do conforto de nossos lares via e-commerce ou através de uma
infinidade de meios, como clubes de compras e descontos, outlets, importadores
e mais uma ampla gama de lojas.
As Lojas Mappin foram um ótimo exemplo do processo evolu-

tivo. Centenária, ela não existe mais, contudo, durante muito tempo
ela ditou tendências e práticas de mercado, fez amplo uso de publi-
cidade e criou uma relação afetiva entre a marca e os consumidores.
104
Confira este vídeo feito pela Fundação Padre Anchieta sobre a em-
presa: https://www.youtube.com/watch?v=WZME7yrM5g4&ab_chan-
nel=JornalismoTVCulturaJornalismoTVCultura.
No tocante à comunicação, temos uma miríade de formas, momentos e lo-

cais de entrar em contato com os consumidores. A mídia tradicional, que engloba-
va a TV, o Jornal, a Revista e o Rádio, segmentou-se numa infinidade de veículos
específicos e de nicho. Pense, por exemplo, na diversidade de títulos de revistas
que versam sobre os mais variados assuntos, indo de artesanato a armas de fogo,
pescaria, culinária, passando pelos mais diversos cursos de produção de cerveja
caseira até confecção de roupas. Com as TVs por assinatura, uma centena de ca-
nais específicos passou a ser ofertada, existe hoje até mesmo canais de televisão
para o seu bichinho de estimação assistir quando você sai de casa.
Confira o link: https://www.sky.com.br/canais-adicionais/dog-tv.
Os meios digitais elevaram essa fragmentação, alcance e oferta exponencial-

mente. Se formos pensar em uma rede, como o YouTube, é praticamente impos-
sível que você não consiga encontrar um vídeo que verse sobre algum assunto
determinado. Buscadores e metabuscadores, como Google e Buscapé, dão imen-
so poder ao consumidor, que agora consegue comparar preços, aferir o histórico
da evolução destes, comparar ofertas de produtos semelhantes e negociar a um
toque de seus dedos. Mais do que isso, com a tecnologia de geolocalização dos
celulares é possível identificar onde o consumidor está naquele momento e fazer
ofertas sob medida para eles.
Tudo isso pode ser entendido como uma ótima notícia pela ótica do consumi-
dor, contudo, para aqueles que ofertam produtos e concebem mensagens sobre
eles, um problema se coloca: como se diferenciar, criar valor e se comunicar com
esses consumidores?
Avanços tecnológicos reduzem significativamente o tempo e a distância, pro-

dutos são lançados em um ritmo muito veloz e tornam-se mundialmente disponíveis
em um curto espaço de tempo, os meios de comunicação proliferam e se globali-
105
zam, alterando o cenário da vida a todo instante, a rapidez da informação, de um

lado, gera ansiedade, mas, de outro, a produtividade (PINHEIRO; GULLO, 2014).
De modo bastante resumido, como forma de se diferenciar de seus concor-

rentes buscando criar valor, quem oferta produtos/serviços pode atuar em dois
campos distintos. No primeiro campo é necessário focar-se na melhoria e apri-
moramento contínuo de seu produto e/ou de sua oferta, isso pode se manifestar
em aspectos tangíveis, como um novo sabor, prazo maior de validade, melhor de-
sempenho, maior durabilidade etc., ou aspectos processuais relacionados a sua
confecção, como um processo mais rápido de expedição de produtos, uma linha
de montagem de hambúrgueres que permita rapidez e qualidade em um food tru-
ck, ou a contratação de um experiente chef cinco estrelas para o seu restaurante.
O segundo campo de atuação possível para criação de valor refere-se à forma

como o consumidor percebe o produto/serviço. É nesse campo de atuação que o
publicitário se insere, seja comunicando e explicitando os benefícios e diferenciais
do produto, seja criando elementos de diferenciação. Uma das formas mais efica-
zes de diferenciar um produto de seus concorrentes é por meio da marca.
Um bom exemplo de conjunção desses fatores é a cerveja Skol. Com investi-

mentos no produto, como nova lata e selo térmico, e versões diferentes do produ-
to, como a puro malte, somadas a uma proposta de comunicação que a posiciona
como a cerveja que ‘desce redondo’, a marca tem trabalhado durante 20 anos
para manter seu posicionamento, complementando os esforços comunicacionais
com ações, como o evento eletrônicos tipo ‘Skol Beats’, latas temáticas em patro-
cínio à parada LGBT etc.
Confira este resgate histórico feito pelo jornal Meio & Mensa-
gem sobre a trajetória da marca nos últimos 20 anos. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=qvUS63mgMZM&ab_channel=-
Meio%26Mensagem.
106
FIGURA 1 – ESTRATÉGIA DE MARCA DA SKOL
FONTE: <https://acontecendoaqui.com.br/propaganda/skol-puro-mal-
te-comanda-churrasco-na-laje>. Acesso em: 2 ago. 2021.
A marca é um verdadeiro escudo de proteção, ela não só permite que pro-

dutos se diferenciem, como também agrega valor a eles. Pense, por exemplo,
na diferença de preços entre uma calça jeans genérica e uma de marca e você
começará a perceber a força estratégica da marca. Nossa percepção acerca de
marcas e produtos/serviços, em geral, é construída por meio de um longo pro-
cesso de comunicação, em que consolidamos as informações que recebemos de
diferentes fontes.
Não adquirimos nossas impressões acerca de uma marca apenas por conta
de um contato com ela ou de uma mensagem publicitária, nossa percepção acer-
ca das coisas é um somatório de diversas interações e contatos com essas coi-
sas. No caso de uma marca, tais contatos incluem a forma como somos atendidos
pelos vendedores, a comunicação boca a boca acerca do produto, a imagem da
empresa, a embalagem do produto, seus serviços de atendimento ao consumidor,
as promoções feitas pela empresa, o que se fala dela na imprensa, os eventos
que patrocina, seu merchandising e, é claro, sua publicidade, todos estes soma-
dos.
A partir dessa premissa, os profissionais de marketing começaram a se dar

conta de que tinham um problema, pois tradicionalmente os pontos de contato
com uma marca eram tratados de forma desassociada, ou seja, o responsável por
desenvolver as estratégias publicitárias não tinha contato com o responsável pe-
las estratégias de exposição dos produtos nas lojas e ambos não estavam cientes
dos esforços empreendidos pelo profissional de relações públicas: os múltiplos
107
esforços comunicacionais das empresas estavam todos fragmentados. Como re-

sultado, no melhor dos cenários, perdia-se a efetividade das ações e, no pior de-
les, realizavam-se ações que acabavam por se anular mutuamente.
Como resposta a esse problema, propõe-se o conceito de Comunicação In-

tegrada de Marketing (CIM ), que pode ser descrito como um conceito de plane-
jamento de comunicação e de marketing que reconhece o valor de um plano de
comunicação que avalie as funções estratégicas de uma variedade de disciplinas
de comunicação, tais como propaganda, relações públicas, promoção de vendas
e marketing digital, combinando-as de modo a proporcionar clareza, consistência
e impacto máximo à comunicação (CORRÊA, 2017).
Em outras palavras, a CIM considera todas as fontes de contato com a marca

ou campanhas que o consumidor ou cliente tem com o produto/serviço como um
canal potencial para a entrega de mensagens.
O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o com-

portamento do público-alvo das comunicações. A CIM conside-
ra todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um
cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como um
canal potencial para divulgação de mensagens futuras. Além
disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que
são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e as quais
eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM
começa com o cliente ou prospecto e então retorna para deter-
minar e definir as formas e métodos, através dos quais progra-
mas de comunicações persuasivos podem ser desenvolvidos
(SHIMP, 2008, p. 40).
Quanto mais a mídia tradicional se fragmenta, mais importância ganha a inte-

gração das abordagens da comunicação. Essa questão é agravada pela mudança
dos processos fabris, que deixam cada vez mais de serem voltados para a produ-
ção em massa e apostam na customização, ou seja, produtos feitos sob medida
para o consumidor, demandando estratégias de comunicação também sob medida.
A CIM é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a

mesma mensagem para mercados-alvo, além disso, é o reconhecimento de que
todas as variáveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposição na co-
municação que essas variáveis fornecem. “Cada uma das variáveis da CIM afeta
o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia,
todas devem ser gerenciadas” (OGDEN, 2002, p. 3).
Em decorrência da proposta da CIM, o planejamento de comunicação teve

de passar por uma revisão. A maioria das ferramentas de planejamento e men-
suração que tínhamos à disposição no século passado foi criada para identificar,
108
justificar ou medir áreas específicas, tais como propaganda, promoção de vendas,

marketing direto, relações públicas etc., e não uma combinação destas.
De modo a suprir a demanda de esforços comunicacionais integrados e cons-

truir relacionamentos estreitos com os consumidores, diversas agências de comu-
nicação empreenderam esforços para adquirir ou se tornar parceiras de fornece-
dores de serviços complementares ao seu, aumentando seu portfólio ao mesmo
tempo que permitiam maior integração dos planos estratégicos e operacionais,
oferecendo um serviço que algumas chamam de ‘comunicação 360º’, oferecendo
a seus clientes um plano de comunicação mais amplo e coeso possível.
Do ponto de vista da prática publicitária, em especial do planejamento, isso

passou a demandar a capacidade de compreender estrategicamente esforços de
comunicação de forma integrada e não somente da perspectiva publicitária, bus-
cando formas de transpor o mote criativo para diferentes áreas. O mote é resumi-
do em algumas poucas palavras e direciona a imagem da marca para diferentes
valores, transmitindo aos consumidores sua proposta no mercado.
Pasquale et al. (2012) consideram que é necessária a efetiva utilização do mo-

delo de mix de comunicação organizacional proposto por Margarida Kunsh, integran-
do as instâncias de Comunicação Interna (processos e fluxos informativos da empre-
sa), Comunicação Institucional (marketing social, marketing cultural e assessoria de
imprensa) e Comunicação Mercadológica (publicidade, promoção de vendas, feiras e
exposições, marketing direto, merchandising e venda pessoal) em um só.
Para Públio (2012), a comunicação integrada deve considerar cinco elemen-

tos: a Comunicação Massiva, orientada pelos serviços de publicidade e propagan-
da, a Comunicação Promocional ou não tradicional, voltada para esforços de curto
prazo, motivados principalmente pela venda, a Comunicação para públicos estraté-
gicos, tradicionalmente atendida pelas Relações Públicas, a Comunicação Interpes-
soal, que é coberta pela venda pessoal, a Comunicação com suporte tecnológico,
também chamada de comunicação via web, e a comunicação corporativa.
Ambas as propostas são válidas e se suportam em modelos que procuram

agregar campos que estavam dispersos. Contudo, nos últimos 20 anos, passa-
mos pelo que pode ser considerada uma revolução do marketing, em que o co-
mércio digital de empresas, como a Amazon, engoliu as modalidades tradicionais
de venda, sendo que alguns se perguntam se há futuro para os shopping centers.
Redes sociais, como o Facebook e o Twitter, corroeram a audiência das mídias
tradicionais, e ferramentas, como o Google e o YouTube, passaram a ser o prin-
cipal meio de informação dos consumidores, a ponto de podermos afirmar que
estamos nos encaminhando para um cenário em que todo o planejamento de co-
municação deve ser desenhado a partir dos canais digitais.
109
2.1 O MODELO PESO

Com a evolução do conceito de Comunicação Integrada de Marketing, em
especial se considerada sob a perspectiva do desenho estratégico de comuni-
cação, passou a ser mais viável a utilização de um modelo de planejamento que
incorporasse a perspectiva de que o comportamento do consumidor mudou por
conta da crescente popularização dos meios digitais, sendo crescente a populari-
dade do modelo PESO (acrônimo dos termos Paid, Earned, Shared e Owned, ou
seja, Pago, Conquistado, Compartilhado e Proprietário).
Esse modelo surgiu como uma correção de rota do modelo tradicional, que pen-
sava a mídia como canais e, consequentemente, colocava o foco em ações de mídia
paga – campo da propaganda –, e na mídia conquistada – campo das relações públi-
cas –, ignorando os crescentes campos de mídia compartilhada e conquistada.
Uma das primeiras propositoras dessse modelo foi Gini Dietrich, em 2014,
no livro intitulado Spin Sucks: communication and reputation management in the
digital age (sem tradução para o português). O modelo atende às demandas da
CIM, ao mesmo tempo que compreende as mudanças comunicacionais oriundas
da convergência digital.
FIGURA 2 – MODELO PESO
FONTE: O autor
110
A grande vantagem desse modelo é estimular uma forma de pensamento

holístico de marketing. O profissional de marketing, elemento central desse pro-
cesso, não precisa ser um expert em tudo, mas sim compreender que deve se
valer do talento de especialistas nas referidas áreas. O modelo propõe que não
se contrate os serviços de uma agência de comunicação sem se assegurar pri-
meiramente de que todos os elementos do PESO estejam sendo contemplados e
de que todos os canais de mídia atuem em uníssono, reforçando-se mutuamente.
Agora, vamos entender o que são cada um de seus componentes.
2.1.1 Mídia Proprietária (Owned)

Este campo cobre todo o conteúdo que a empresa possui e que seja criado
especificamente para a marca, publicado no site da empresa ou em outros canais
proprietários. Neste grupo, incluímos o marketing de conteúdo, como e-Books,
white papers, podcasts etc. Esses ativos servem como base para o funcionamen-
to de todos os canais pagos, ganhos ou compartilhados, ou seja, não é possível
lançar uma campanha sem contar uma história ou compartilhar uma mensagem.
Onde os clientes obterão esta história? Nos canais proprietários.
Estimativas de grupos de pesquisa projetam que hoje os clientes adminis-

tram 85% de seu relacionamento com uma empresa sem nunca falar com um ser
humano (GUIMARÃES, 2019). Portanto, a forma como a maioria dos clientes se
comunicará com a empresa pela primeira vez é por meio da mídia proprietária da
empresa, o que a torna o componente mais importante desse modelo.
Coloque-se na posição de consumidor em busca de informação sobre uma

marca. O que você faz? Provavelmente, pesquisa no Google, YouTube e redes
sociais a respeito da marca, segue para os canais institucionais da empresa que,
tradicionalmente, incluem não só um site próprio, mas também presença no Face-
book, Instagram, YouTube, Linkedin, Twitter etc., mas não se restringem apenas a
isso, pense também nos apps que a empresa disponibiliza, no blog dela, e-mail etc.
Para o campo da publicidade, isso significa compreender que podemos criar

pontos de contato com o consumidor a partir de tudo aquilo que é propriedade da
empresa. Se tradicionalmente isso se limitava ao jornal mural e meios de comu-
nicação interna, numa acepção mais ampla, isso significa a possibilidade de fa-
zer comunicação em qualquer instância de contato, como no boleto de cobrança.
Hoje, é bastante comum que empresas de telecomunicação e TVs por assinatura
utilizem uma página de seu boleto de cobrança para divulgarem produtos e servi-
ços institucionais.
111
FIGURA 3 – EXEMPLO DE INFORMAÇÃO CONTIDA EM BOLETO DE COBRANÇA
FONTE: O autor
O produto e suas embalagens passam a ter poder comunicacional, podendo

ser alvos de ações promocionais, como no caso das latas de Coca-Cola, ou meio
de comunicação por meio de QR Codes, que geram ações de realidade aumenta-
da ou códigos promocionais.
Confira esta ação de realidade aumentada feita pela Coca-Cola

em suas embalagens. Note, se você fizer uma pesquisa no YouTube,
a quantidade de vídeos produzidos por consumidores que falam sobre
esta ação, o próprio vídeo indicado foi feito por um. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=e-uGjl8-Gcs&ab_channel=VezeTV.
Essa percepção de mídia proprietária, quando aplicada ao ponto de venda,

faz com que ele possa ser considerado como veículo de comunicação. Se tradi-
cionalmente ações no ponto de venda se restringiam a material promocional, hoje,
112
seus elementos fundamentais, como espaço de loja e fachada, podem ser usados
como suporte em ações de comunicação. Tome por exemplo a campanha “Mé-
qui”, desenvolvida pela agência DPZ&T, que se utilizou da fachada de determi-
nadas lojas para reforçar o conceito sendo trabalhado na propaganda tradicional,
além das bandejas e embalagens do hambúrguer.
FIGURA 4 – CAMPANHA MÉQUI E A FACHADA DOS RESTAURANTES
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/09/11/mc-
donalds-espalha-seus-apelidos-por-todo-o-brasil.html>. Acesso em: 3 ago. 2021.
2.1.2 Mídia Compartilhada (Shared)

O conceito de mídia compartilhada é talvez uma das contribuições mais im-
portantes do modelo PESO, por trazer para as considerações de planejamento
algo que não existia no início do século passado e começo deste, mas que devido
ao crescimento das redes sociais vem adquirindo cada vez mais importância em
qualquer estratégia de marca: a comunicação entre consumidores.
Inicialmente, ela tendia a ser compreendida como parte da mídia proprietá-

ria, porém a consideração é a seguinte: o que acontece após você publicar um
conteúdo nas redes digitais? Você não é mais proprietário dele, no sentido de que
ele adquire vida própria. O engajamento, comentário e compartilhamento que seu
conteúdo receberá, dependerá unicamente de sua audiência. Esse novo fenôme-
no de boca a boca on-line está fora do controle de quem disponibiliza o conteúdo,
onde e quando ele ocorre e, no melhor dos cenários, o que se pode fazer é esti-
mular a audiência a se engajar.
Qualquer deslize nesse novo cenário digital tem potencial de tornar a ação
de comunicação um fenômeno viral que compromete a marca. Tomemos como
exemplo o caso da cerveja Heineken, que no dia 20 de março de 2021 publicou
em uma de suas redes sociais uma mensagem de apoio ao ‘Dia Mundial sem Car-
ne’, convidando os consumidores a comerem mais alimentos verdes.
113
Por ser uma postagem institucional, a mensagem foi percebida como um po-
sicionamento da empresa contra a cadeia produtiva agropecuarista, que entendeu
que ao estimular a diminuição do consumo de carne, a Heineken atinge toda a ca-
deia agropecuária, setor do qual faz parte, uma vez que as matérias-primas da cer-
veja são oriundas do campo (CANAL RURAL, 2021). Consumidores descontentes
começaram a produzir conteúdo em que despejavam a cerveja no ralo, levando a
empresa a produzir uma nova comunicação readequando seu posicionamento.
FIGURA 5 – POSTAGEM ORIGINAL DA HEINEKEN E

REVISÃO DE SEU POSICIONAMENTO
FONTE: <https://www.canalrural.com.br/noticias/cerveja-sem-car-
ne-reacao-negativa-agro/>. Acesso em: 3 ago. 2021.
O ponto é: os planos de comunicação devem considerar a dimensão de com-

partilhamento, pois do mesmo modo que este pode gerar resultados negativos,
quando bem trabalhado é extremamente positivo. Assim, deve-se considerar que
as postagens sociais feitas pela empresa são parte de uma equação maior, que é
a mídia compartilhada.
Na verdade, muitas vezes, a mídia proprietária, conquistada e paga se con-

verte em mídia compartilhada se as pessoas acharem que o conteúdo vale a pena
ser comentado e compartilhado, sendo um modo bastante poderoso de se gerar
awareness para a marca, ganhar novos seguidores e até mesmo conquistar no-
vos clientes. A já citada campanha Méqui conquistou o prêmio Effie Awards Brasil
em 2021 em grande parte por conta da mídia compartilhada que gerou.
114
Confira o case aqui: https://effie.com.br/cases-vencedores/2020/

mequi-1803/.
Considere ainda que grande parte das stores digitais, como a Amazon, o
Submarino, o Google Play e a Apple Store, incorporam ferramentas em que os
consumidores podem falar livremente acerca dos produtos e avaliar os serviços
recebidos. Aliás, existe toda uma categoria de serviços digitais focados no com-
partilhamento de informações geradas por usuários, como a página Reclame Aqui
(https://www.reclameaqui.com.br/) para manifestações de descontentamento de
consumidores.
FIGURA 6 – MÍDIA COMPARTILHADA GERADA PELA CAMPANHA MÉQUI
FONTE: <https://effie.com.br/cases-vencedores/2020/me-
qui-1803/>. Acesso em: 3 ago. 2021.
2.1.3 Mídia Conquistada

Tradicionalmente, o trabalho de conquista de mídia – que definimos no pri-
meiro capítulo como publicity –, foi o campo de atuação das relações públicas com
esforços que incluem a marca ou uma história sobre ela, tendo como foco uma
reportagem ou sua menção em um artigo de revista. Onde quer que haja uma publi-
cação impressa ou on-line, há a possibilidade de se conquistar mídia. Nesse senti-
do, mídia conquistada tem tudo a ver com construção de relacionamento.
115
Se tradicionalmente isso envolvia um bom relacionamento com jornalistas,

hoje, no universo digital, isso demanda trabalhar com uma grande quantidade de
produtores de conteúdo, que vão desde bloggers e produtores de vídeos a in-
fluenciadores digitais com muitos seguidores que confiam nas recomendações
que estes fazem. Dada a capilaridade que esse processo pode alcançar, ele se
torna cada vez mais complexo.
Na perspectiva digital, a mídia conquistada envolve também o trabalho de SEO

(Search Engine Optimization), trabalho que pode ser resumido como esforços em-
preendidos para melhorar o desempenho de uma marca em buscadores. Embora
o algoritmo do Google utilize mais de 200 fatores distintos para avaliar conteúdos e
exibi-los como resultado de busca, a qualidade do conteúdo oferecido e a confiança
do público têm um peso importante nessa classificação, por isso investir em mídia
conquistada significa também investir no conteúdo que se produz.
Dado o volume de informações circulantes, são necessários cada vez mais

tempo e energia para garantir a conquista de mídia, razão pela qual grande parte
dos RPs e profissionais de marketing estão tendo de recorrer a um suplemento do
alcance de suas estratégias com o emprego de soluções de mídias pagas.
Tomemos como exemplo desse tipo de estratégia o ‘Museu do Impedimento’.

Partindo da premissa de que durante décadas e em diversos países as mulheres
foram proibidas de jogar futebol, o Google desenvolveu uma ação em parceria
com o Museu do Futebol, criando um museu virtual que busca contextualizar e
retratar esse período com documentos e memórias. Essa ação gerou também
uma exposição física itinerante e uma série de debates sobre o tema. Obviamente
que, dado o caráter da exposição, ela gerará muita exposição na forma de mídia
conquistada.
Confira o case aqui: https://effie.com.br/cases-vencedores/2020/

museu-do-impedimento-1670/.
116
FIGURA 7 – MATERIAL DE DIVULGAÇÃO DO MUSEU DO IMPEDIMENTO
FONTE: <https://www.akqa.com/work/google-arts-cultu-
re/offside-museum/>. Acesso em: 3 ago. 2021.
2.1.4 Mídia Paga

Pagar pela presença na mídia continua sendo a melhor estratégia no que se
refere ao controle de quem está vendo o conteúdo. Numa paisagem digital extrema-
mente saturada é assim que você consegue seu espaço, pagando para aparecer.
A última década tem testemunhado a inexorável migração das verbas publicitárias
pagas da mídia tradicional para o formato digital, como campanhas no Google cen-
tradas no pagamento por click ou native advertising, inserções de mídia que funcio-
nam em conformidade com o conteúdo editorial da página acessada.
Nas redes sociais, a mídia paga passou a ser chamada por eufemismos, como
‘postagem patrocinada’ ou ‘conteúdo promovido’. Independentemente da designa-
ção, são conteúdos pagos que recebem um espaço de destaque nas plataformas.
Dada a possibilidade de refinamento de público, você tem uma probabilidade

maior de alcançar o target desejado ao utilizar esse tipo de ferramenta. Além dis-
so, os meios digitais costumam trazer consigo a possibilidade de testes de eficá-
cia de comunicação, como os testes A/B. O planejamento de comunicação paga
atual costuma buscar um ponto de equilíbrio entre ações na mídia tradicional e
nos meios on-line.
117
Fazer teste A/B (ou fazer testes breves) é o processo de compa-

rar duas versões de uma página da internet e testá-las para ver qual
tem a melhor conversão. Se desejar uma explicação detalhada de
como eles funcionam, consulte este link: https://neilpatel.com/br/blog/
como-fazer-teste-ab-rapidamente-e-aumentar-a-taxa-de-conversao/.
Sintetizaremos aqui uma estratégia de comunicação no modelo

PESO com a campanha ‘Power Stay’, da Avon, veiculada em 2020 e
desenvolvida por Wunderman Thompson Brasil Mutato. O processo
se inicia na esfera de desenvolvimento do produto com a Avon pro-
duzindo um novo modelo de batom de longa duração que permanece
pelo menos 24 horas nos lábios após a aplicação. Como modo de
demonstrar a performance do produto, a empresa escolheu a copa
feminina de futebol.
Contudo, por não ser um dos patrocinadores do evento, não po-

deria se utilizar de mídia paga. Em uma estratégia típica de mídia
conquistada, a empresa entrou em campo nos lábios da jogadora
Marta, que usou uma tonalidade roxa durante toda a partida contra
a Itália. O assunto virou trend topic no Twitter (mídia compartilhada)
e foi objeto de comentários da grande mídia (mídia conquistada), se-
guindo-se então de uma campanha global que promovia os atributos
do produto (mídia paga) nos mais diversos canais, inclusive o site e
os catálogos da Avon (mídia proprietária). O produto passou a ser
identificado como o ‘batom da Marta’.
Confira o case em sua íntegra aqui: https://effie.com.br/cases-

-vencedores/2020/avon-power-stay-veio-pra-ficar-1900/.
118
FIGURA 8 – POWER STAY DA AVON, MÍDIA PAGA, PROPRIETÁRIA E CONQUISTADA,

RESPECTIVAMENTE
FONTE: <encurtador.com.br/cjszH>; <encurtador.com.br/DENX5>;

<encurtador.com.br/rtxGL>. Acesso em: 3 ago. 2021.
1 Vamos colocar em prática o que vimos até aqui mapeando a es-

tratégia PESO em uma campanha de comunicação de marca?
Busque nos canais digitais, revistas e publicações específicas do
meio publicitário uma campanha que tenha sido muito bem-su-
cedida. Você pode consultar premiações, como o Effie Awards e
o Leão de Cannes. Relate as ações desta campanha indicando
a quais pontos do modelo PESO pertencem cada uma de suas
ações, como no exemplo anterior da Avon.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
119
3 ESPECIALIZAÇÕES DO
MARKETING
Conforme vimos, o processo de comunicação publicitária está subordinado a
um processo mais amplo e abrangente, que é o plano estratégico de marketing.
É o marketing que a partir de suas premissas estratégicas irá gerir o composto de
ferramentas, geralmente chamado de ‘mix de marketing’, no intuito de criar valor.
O composto de marketing não é uma teoria de gestão que de-

rivou de uma análise científica, mas uma estrutura conceitual
que destaca as principais decisões que gerentes e executivos
devem tomar ao configurar suas ofertas para atender às neces-
sidades dos clientes. Essas ferramentas podem ser utilizadas
para desenvolver tanto estratégias de longo prazo como progra-
mas táticos de curto prazo. O gestor de marketing pode ser visto
como alguém que mistura um conjunto de ingredientes para ob-
ter o resultado almejado, assim como um cozinheiro combina di-
versos ingredientes para fazer um bolo (PALMER, 2007, p. 39).
O composto de marketing, ou mix de marketing, é um conceito que foi sinte-

tizado pelo professor Jerome McCarthy e popularizado por Philip Kotler e busca
conceituar os elementos que podem ser trabalhados pelo profissional de marke-
ting de modo a gerar valor para o consumidor.
O modelo tradicional propõe que o mix é composto de quatro variáveis con-

troláveis, os quatro “Ps” de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Re-
visões posteriores do modelo sugerem que devem ser incorporados também os
“Ps” de Pessoas, Processos e Provas físicas, de modo a melhor tratar a dimensão
intangível de serviços.
Na concepção do modelo tradicional, “Produto” se refere ao que é ofertado

para o consumidor e, como tal, abrange produtos físicos tangíveis, como um carro
ou um computador, mas também se relaciona a serviços e produtos intangíveis,
como um corte de cabelo ou um curso universitário, ou até mesmo um híbrido de
produto e serviços, como o que é ofertado por um posto de gasolina.
O “Preço” se refere à dimensão do quanto será cobrado ao consumidor pelo

produto. Em sua acepção mais básica, o preço é composto pelos custos de de-
senvolvimento do produto mais o lucro desejado, balizado pelo preço cobrado pe-
los concorrentes.
Contudo, a precificação tem dimensão estratégica muito mais ampla, visto

que muitas vezes os consumidores usam os preços como um indicador de qua-
lidade dos produtos. Também é considerada a dimensão psicológica do preço,
120
como no clássico exemplo de produtos que custam 99 e não 100. Além disso, na
relação de consumo há amplo espectro de preços que atendem a diferentes con-
sumidores. Considere, por exemplo, que, em alguns casos, temos consumidores
dispostos a pagar um preço mais elevado para terem a possibilidade de adquirir
um produto antes de todos (pré-venda).
“Praça” se refere ao local em que o consumidor pode ter acesso ao produto

e suas subjacências. Tradicionalmente, praça se referia ao ponto de venda físico
e estratégias, como localização da loja, acesso, estacionamento, sinalização etc.,
mas com o advento do comércio digital e das digitais stores, praça passou a en-
volver estes pontos também.
“Promoção” é entendida como o processo de comunicar os benefícios do

produto ao público ou divulgar informações acerca deste e envolve um amplo rol
de ferramentas, que incluem a propaganda, as vendas pessoais, as relações pú-
blicas, a promoção de venda, o marketing direto etc. A atuação do publicitário
tradicionalmente versou sobre contribuir com o “P” de promoção no mix de marke-
ting, sendo o desempenho de suas ações limitado ou potencializado pela sinergia
estratégica com os outros “Ps”.
O profissional de marketing utiliza todos os elementos do mix de marketing e

empreende ações conjuntas ou em cada um deles, objetivando sempre criar valor.
Assim, ele opera numa perspectiva de marketing, voltada para levar o público-al-
vo ao consumo por meio de valor. Valor é um conceito subjetivo, está sujeito a
variações de acordo com a percepção do consumidor acerca do produto.
De forma sintética, podemos dizer que toda vez que o consumidor considera
adquirir um produto ele faz uma avaliação mental, em que considera todos os
benefícios que percebe obter e subtrai todos os custos que percebe incorrer. Se o
resultado desta análise for positivo, ele ‘vê valor no produto’.
O marketing voltado para o valor é baseado numa visão sim-

ples do motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços.
O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do
cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos
e os custos que ele incorre para obtê-los. O marketing voltado
para valor pressupõe que os clientes que estejam dispostos e
sejam capazes de realizar trocas o farão quando: 1) os benefí-
cios das trocas excederem os custos e 2) os produtos e servi-
ços oferecerem um valor superior em comparação com outras
opções (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 15).
Estamos dando ênfase ao termo “percebido” porque a avaliação do consumi-

dor acerca de um produto/serviço baseia-se em elementos objetivos, como o peso
do produto, sua embalagem, seu sabor, cheiro, especificações técnicas etc., mas
121
também se baseia em critérios subjetivos, como a marca do produto, a imagem

que ele pode projetar, o status de possuir tal produto etc.
Considere, por exemplo, que a compra de um carro fosse baseada unica-

mente em características objetivas: o consumidor avaliaria o consumo de com-
bustível, a potência do motor, a quantidade dos assentos etc. e optaria pela opção
de melhor resultado na relação custo/benefício. Contudo, o consumidor também
faz uma avaliação subjetiva, em que pesam a marca do fabricante, o design do
carro, a reação que ele imagina que terão os vizinhos ao verem ele dirigindo o
carro novo etc., ou seja, os benefícios percebidos pelo consumidor diferem e de-
pendem de vários fatores.
Do mesmo modo, os custos percebidos pelo consumidor também variam.

Obviamente que o preço é um fator muito importante no tocante aos custos per-
cebidos, mas está longe de ser o único. O custo é uma somatória de diversos
fatores, havendo ocasiões em que a interação desses fatores afeta a percepção
do consumidor acerca do preço monetário.
O consumidor avalia também o tempo que terá de despender para adquirir

um produto. Considere esses dois cenários: você está com fome e deseja um
hambúrguer. Você pode fazer duas escolhas: no restaurante “A”, você obterá o
sanduíche por R$ 10,00, mas terá de esperar uma hora até seu pedido ficar pron-
to; no restaurante “B”, você pode adquiri-lo por R$ 20,00 e irá recebê-lo na hora.
Qual deles você prefere? A resposta não é tão evidente. Às vezes, a somatória
tempo e preço fazem “valer” pagar mais pelo hambúrguer. Um exemplo clássico
disso são as lojas de conveniência encontradas em postos e gasolina: mesmo
com preços mais elevados, a comodidade de poder adquirir produtos na madru-
gada faz com que a oferta “valha” para o consumidor.
FIGURA 9 – LOJA DE CONVENIÊNCIA EM POSTO DE GASOLINA
FONTE: <https://www.meuproprionegocio.net.br/wp-content/uploads/2019/06/co-
mo-montar-uma-loja-de-conveni%C3%AAncia.jpg>. Acesso em: 3 ago. 2021.
122
Outro fator que pesa na percepção do consumidor é o dispêndio de energia

pessoal e esforço físico, considere: você pode (a) adquirir um hambúrguer por R$
10,00, mas para isso tem de se deslocar a pé cinco quarteirões, ou (b) pode com-
prá-lo por R$ 20,00 na esquina, a cem metros de distância. Novamente, o custo
percebido pelo cliente determinará se ‘o preço vale’.
As escolhas dos consumidores são baseadas num processo contínuo de ava-

liação da relação entre custos e benefícios percebidos e expressos nas relações
de valor e o profissional de marketing trabalha para tentar afetar essa avaliação. A
receita clássica para a criação de valor determina que se deve buscar: (a) diminuir
os custos para o consumidor ou (b) aumentar os benefícios, sejam eles reais ou
percebidos. O popular meme ‘raio gourmetizador’ brinca com esse conceito com
ações em que o ajuste feito extrapola os limites de aceitação do consumidor.
FIGURA 10 – RAIO GOURMETIZADOR
FONTE: <https://pbs.twimg.com/media/B4WkjHJIQAE6Dgq.jpg>. Acesso em: 3 ago. 2021.
Em síntese, podemos entender o marketing como uma filosofia de negócios,

uma forma de pensar e agir focada no mercado, mas orientada ao atendimento
das necessidades e desejos dos consumidores. Como vimos na primeira parte
deste capítulo, a Comunicação Integrada de Marketing busca trabalhar com todos
os pontos de contato do consumidor de modo a criar uma comunicação única e
sinérgica.
No intuito de auxiliar esse processo de criação de valor para o consumidor,

diferentes “subdivisões” de marketing são criadas e embora se compreenda que
elas façam parte de um único processo de marketing, suas peculiaridades justifi-
cam tratamento específico e especialização técnica de seus agentes.
Mesmo que não pertençam exclusivamente ao campo da publicidade e propa-

ganda, algumas dessas especializações se beneficiam profundamente de aspectos
de criatividade e inovação, comumente encontrados nos publicitários e, como tal,
passaram a gravitar em torno de agências, passando a ser campo de atuação de
publicitários especializados. Nesta seção, nos aprofundaremos em duas destas es-
pecializações: o marketing de relacionamento e o marketing de ativação.
123
3.1 MARKETING DE
RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento compreende que cada vez mais os objetivos
do marketing deverão desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com
todas as pessoas ou organizações que podem direta ou indiretamente afetar o
sucesso das atividades de marketing da empresa. Assim, “o marketing de rela-
cionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 16).

Sua relação com a atuação do publicitário parte de uma constatação empíri-
ca: considere todo o esforço realizado por uma campanha publicitária no sentido
de conquistar a atenção do público, despertar seu interesse e desejo em um pro-
duto e motivá-lo a ir até o ponto de venda e adquiri-lo. É ilusório acreditar que uma
vez que isso tenha ocorrido se tenha cativado o consumidor a ponto de que este
repita o ato da compra com frequência e que passe a estar imune a ações dos
concorrentes tentando capturá-lo. Se nada for feito no sentido de tentar criar ca-
nais de relacionamento com o consumidor é bem provável que teremos de iniciar
novamente esse ciclo de investimentos para convencê-lo a retornar.
Em bom português: sai muito mais caro conquistar clientes do que manter
clientes que já possuímos fidelizados. Dessa constatação nasce a compreensão
de que é necessário um esforço ativo por parte do marketing no sentido de se re-
lacionar com os consumidores.
Decorre que a frequência de compra não é homogênea entre os consumido-

res. Considerando o já citado exemplo de venda de hambúrgueres, teremos con-
sumidores que frequentam a hamburgueria – pelas mais diversas razões – uma
vez por mês, outros uma vez por semana e uma pequena parcela deles quatro
vezes por semana. Assim, embora os esforços publicitários para conquistar clien-
tes sejam uniformes – mesmo anúncio para todos – o retorno deste investimento
por clientes é variável.
Como uma regra simples, baseada na distribuição da curva de Pareto, po-

demos afirmar que cerca de 80% de nosso faturamento são oriundos de 20% de
nossos clientes. Essa distribuição varia de acordo com o ramo de negócios, mas o
princípio é que existem consumidores que são mais rentáveis.

Seguindo uma lógica estratégica, caso se consiga identificar quem são estes
consumidores, é desejável desenvolver estratégias de relacionamento especiais
para eles. Estes dois pontos: I) ser mais barato manter do que conquistar clientes
e; II) haver diferença de lucratividade entre clientes, são os pilares que sustentam
a proposta do marketing de relacionamento.
124
Na gestão de relacionamento com clientes, as empresas de-

vem esquecer o marketing do passado, baseado em técnicas
elaboradas de dentro para fora, e pensar no novo marketing,
de fora para dentro. Em outras palavras, as estratégias devem
partir dos clientes atuais e potenciais e ser criada uma filosofa
de gestão com foco na manutenção e retenção desses clien-
tes. A famosa arte de manter o cliente satisfeito está obrigando
o marketing a conviver com a informática, que é ferramenta
importante na gestão do cliente (CROCCO et al., 2010, p. 41).
Como temos visto neste livro, o comércio vem passando por um longo pro-
cesso de aprimoramento. No começo do século passado, ele consistia basica-
mente de pequenos mercados, onde o consumidor era atendido no balcão e o
relacionamento era feito pessoalmente pelo dono do estabelecimento (que por
meio de uma caderneta de anotações conseguia dimensionar a lucratividade dos
clientes), que podia oferecer descontos, mimos e agrados.
No contexto atual, com modalidades de pagamentos digitais e processos lo-

gísticos totalmente automatizados, utilizamos uma ferramenta chamada de CRM
(Customer Relationship Management), que fundamentalmente serve para coletar
dados de clientes e armazená-los para facilitar o cruzamento destes dados, ge-
rando insumos para um relacionamento ‘um a um’ com os clientes, dando supor-
te a ações de aquisição, atendimento, retenção e construção de relacionamento
com os clientes.

Em sua dimensão operacional, o CRM serve como base para ações promo-
cionais específicas. Vamos usar como exemplo um supermercado que passa a
oferecer a seus clientes um cartão fidelidade, com vantagens, descontos e ofertas
exclusivas. Em termos práticos, essas ofertas e descontos são o “pagamento” que
o supermercado dá ao usuário pelas informações que ele disponibiliza. Considere
que toda vez que ele usa o cartão fidelidade para se identificar em uma compra,
permite que o banco de dados atrele todos os produtos que estão sendo passa-
dos no caixa a um identificador, no caso, o dono do cartão.
Com o tempo, tem-se um banco de dados com informações que podem ser
trabalhadas de modo a identificar padrões. Por exemplo, ao constatar por meio do
seu histórico que o cliente faz compras mensalmente e que sempre leva um fardo
com seis cervejas (six pack) e que o seu período habitual de compras está pró-
ximo ou já passou, é possível preparar uma oferta específica para este usuário,
estimulando-o a retornar à loja e fazer a compra – que tal oferecer um desconto
na compra do fardo de suas cervejas preferidas? Esta é essencialmente a lógica
que permeia as ações de CRM.
125
FIGURA 11 – EXEMPLO DE AÇÃO DO GRUPO PÃO DE AÇÚCAR BASEADA EM CRM
FONTE: <https://emalta.com.br/wp-content/uploads/2020/08/pao-de-a-
cucar-mais-vale-a-pena-810x486.jpg>. Acesso em: 3 ago. 2021.
Essa mesma lógica – identificar consumidores e fazer ofertas a eles – é a

base operacional dos programas de fidelidade. Contudo, é interessante que estes
não operem somente numa base de ofertas de descontos, mas que estabeleçam
uma comunicação efetiva com os usuários, ao mesmo tempo que façam ofertas
que sirvam como elemento de diferenciação, agreguem valor à marca e criem
fidelidade. É nessa dimensão que os aspectos criativos passam a ter valor estra-
tégico, em especial, em situações complexas.

Tomemos como exemplo o Shopping Center, um aglomerado de diferentes
lojistas no mesmo espaço físico. Compilar dados a respeito de consumidores e
sua relação com o shopping é tarefa no mínimo complexa. Em estudo acerca dos
programas de fidelidade de shoppings brasileiros tendo como base as principais
operadoras de shoppings no Brasil, constatou-se que em capitais, como São Pau-
lo e Rio de Janeiro, marcadas pela grande oferta de shoppings, estratégias de
segmentação de público e posterior programas de relacionamento tiveram resul-
tados positivos na retenção de clientes (SILVEIRA; COSTA, 2016).

Como exemplo, considere a rede de Shoppings Iguatemi, focada no público
de classes A e B, que desenvolveu o programa ‘Iguatemi One’. Os participan-
tes do programa – que podem se cadastrar via aplicativo – devem registrar seus
cupons de compra nos shoppings da rede e, com base nisso, recebem pontos do
programa. Uma vez inscrito no programa, o usuário é classificado em três catego-
rias, de acordo com o seu perfil de consumo: Silver, Gold e Black.
126
De forma simplificada, em valores de maio de 2021, pertencia à categoria

Silver quem tivesse gasto até 50 mil reais nos shoppings da rede nos últimos doze
meses (ticket mensal de cerca de 4.200 reais), Gold quem tivesse gasto entre 51
e 250 mil em doze meses (ticket mensal de cerca de 20 mil reais) e Black quem
tivesse gasto acima de 251 mil em um mês. Fica evidente neste modelo de es-
tratificação que, embora todos os usuários devam ser objetos de programas de
relacionamento, existem usuários que são mais lucrativos que outros, consequen-
temente, estes devem ser objeto de ações de fidelização específicas.
FIGURA 12 – APLICATIVO DO PROGRAMA DE FIDELIDADE IGUATEMI ONE
FONTE: <https://play.google.com/store/apps/details?id=-
com.iguatemi.one>. Acesso em: 3 ago. 2021.
A criatividade publicitária entra justamente no desenvolvimento das ofertas.

Embora descontos e gratuidade no estacionamento sejam prêmios comuns e mui-
to utilizados, devemos considerar que para um cliente que despenda mensalmen-
te dez mil reais no shopping, este é um fator bem pouco atrativo de fidelização.
Para os clientes dos estratos Gold e Black, o programa oferece incentivos que
trabalham com a sensação de exclusividade, disponibilizando um espaço VIP
127
para os usuários – chamado de espaço longe –, salas de reuniões para até oito
pessoas, convites para eventos exclusivos (como assistir a desfiles e shows), um
concierge e um personal shopper para ajudá-los nos processos de compra. Estas
ofertas baseiam-se em características hedônicas, visando estimular e criar uma
sensação de prestígio no público-alvo.
3.2 MARKETING DE ATIVAÇÃO

O marketing de ativação pode ser entendido como uma evolução do marke-
ting promocional, que utiliza suas ferramentas de modo estratégico e integrado ao
composto de comunicação. A ativação de uma marca pode ser concomitante com
uma campanha publicitária ou de forma independente.

O termo ativação se refere a sua proposta de ativar a marca com o consu-
midor, em ações que buscam fazer com que o público-alvo se envolva e interaja
com a marca. O desejável é que essa interação seja positiva, criando uma me-
mória, experiência ou impressão única, que torne a marca especial para o cliente
de alguma forma. Como um de seus suportes conceituais está a saturação do
público consumidor com os formatos de mídia tradicional e o desejo deste por
experiências interativas e significativas.

Os aspectos criativos com os quais o publicitário tem muito a contribuir nos
desenhos de estratégias de ativação devem considerar o momento da ativação,
sua forma e seu mote. Tomemos como exemplo o período de carnaval, ocasião
em que o brasileiro se encontra em um estado de relaxamento e festividade,
criando inúmeras oportunidades para que as mais diferentes marcas invistam em
ações de ativação. O Carnaval é particularmente profícuo para ações de marcas,
como preservativos e bebidas alcoólicas, mas de modo algum se restringe a eles.
Investiguemos algumas das ações de ativação que foram colocadas em prática
no ano de 2019.

Uma das mais tradicionais ações de ativação de marca é o patrocínio de ca-
marotes nos sambódromos, além da distribuição de brindes para os participantes
de blocos. No caso do banco Bradesco, no carnaval de São Paulo, o camarote foi
disponibilizado para clientes do Programa Viva Prime (numa junção de ativação
com relacionamento). Considere que o ambiente carnavalesco não é um tradicio-
nalmente ligado a bancos. Esta estratégia gera um residual positivo com relação
à marca.
128
Você pode conferir a ação com mais detalhes em sua página do

Facebook: https://www.facebook.com/nossonasapucai/.
FIGURA 13 – NOSSO CAMAROTE BRADESCO
FONTE: <https://www.facebook.com/nossonasapucai/>. Acesso em: 3 ago. 2021.
O processo estratégico da ativação está em fazer com que a marca esteja

presente no momento certo. Considere a seguinte situação: como ficam as foliãs
que após consumirem bebidas e dançarem precisam ir ao banheiro? É fato que a
maioria das cidades disponibiliza banheiros químicos para uso, mas dado o gran-
de volume de pessoas, a experiência de ter de sentar-se no vaso é no mínimo
desagradável. Esse contexto foi o cenário ideal para a promoção do produto ‘Con-
dutor Urinário Fleurity’, dispositivo que permite às mulheres fazerem xixi de pé.
A marca fez uma ação de ativação conjunta com o aplicativo de mobilidade

Wappa. As mulheres que usassem o código carnawappa teriam direito a 30% de
desconto em duas corridas de até 10 reais no aplicativo, ao mesmo tempo seriam
distribuídas centenas de unidades do produto durante as corridas. A estratégia se
aproveita de um momento com grande potencial de uso do produto (GLAMOUR,
2019). Considere ainda a mídia conquistada por conta da ação, como a manchete
a seguir.
129
FIGURA 14 – MÍDIA CONQUISTADA DA AÇÃO WAPPA FLEURITY
FONTE: <https://www.b9.com.br/104282/wappa-vai-distribuir-condutores-uri-
narios-da-fleurity-no-carnaval-de-sao-paulo/>. Acesso em: 3 ago. 2021.
Ainda no evento carnaval, o site Hoteis.com e a digital influen-

cer/drag queen Lorelay Fox criaram a ação chamada de ‘Diva Upgra-
de’. Usuários que fizessem reservas para o carnaval entre 3 a 6 de
março pelo site da empresa teriam direito a sessões de maquiagem
com looks exclusivos criados pela drag queen em hotéis específicos
de São Paulo e Rio de Janeiro. Confira a ação aqui: https://youtu.be/
WatpUy5qNDo.

Como último exemplo de ativação no carnaval, o aplicativo Tinder patrocinou
um camarote no carnaval de Salvador com a proposta de promover a interação
entre pessoas com o jogo ‘Dados do Match’, no qual os participantes ganhavam
um colar exclusivo do Tinder para ostentar no carnaval. Quem passasse pelo es-
paço e postasse uma foto com a hashtag #carnatinder ou atualizasse seu perfil
no aplicativo com fotos tiradas por lá, ganhava uma bandana e óculos de sol per-
sonalizados (numa ação cruzada de ativação e digital). No camarote do evento,
promotores distribuíam adesivos com frases como: ‘solteiro sim, sozinho nunca’ e
‘hoje vai ter ousadia’.
130
FIGURA 15 – ATIVAÇÃO CARNATINDER
FONTE: <https://www.almanaquedacultura.com.br/eventos/carna-
val/com-mariana-xavier-como-cupido-tinder-e-cocreators-gravam-
-reality-no-camarote-salvador/>. Acesso em: 3 ago. 2021.

O marketing de ativação exige todos os aspectos criativos e estratégicos da

criação de campanhas publicitárias, mas ao invés de se ater somente às mídias,
mergulha no mundo do consumidor. Para que as estratégias sejam bem-sucedi-
das, é necessário conhecimento do público-alvo, de modo a entender os locais
em que ele pode ser ativado. Também se demanda um bom conhecimento logís-
tico e legal, por exigir a produção, a circulação e distribuição de brindes, a monta-
gem de estantes e as obtenções de autorizações legais. Quando bem executado,
seu residual positivo com o consumidor costuma ter longa duração.
3.3 EXEMPLO DE INTEGRAÇÃO DE

AÇÕES
O que os clientes contratantes de campanhas de comunicação desejam atu-
almente são campanhas integradas que abordem e abracem todos os componen-
tes estratégicos de ações de propaganda, ativação, digital e, se possível, relacio-
namento. Analisaremos com mais atenção a campanha integrada desenvolvida
pela Disney para o lançamento do filme ‘Capitã Marvel’ no Brasil, que estreou nos
cinemas nacionais no dia 7 de março de 2019.

131
Como parte da estratégia ‘tradicional’ e global de divulgação, o filme contou

com a produção de pôsteres, material promocional, trailers digitais potencializados
pela ação de videotubers, que os analisavam quadro a quadro, campanha publici-
tária em meios digitais, impressos e Out of Home (OOH), além de ações promocio-
nais, como uma revista em quadrinhos especial antes do lançamento do filme.
FIGURA 16 – PÔSTER DO FILME E MATERIAL PROMOCIONAL
FONTE: <https://cdn.saocarlosagora.com.br/upload/dn_noticia/2019/03/poster-filme-ci-
nema-d-nq-np-635343-mlb28865944884-122018-f.jpg>; <https://vivariomarrecife.com.br/
wp-content/uploads/2019/03/combo-capit%C3%A3-marvel.jpg>. Acesso em: 3 ago. 2021.
Como parte da dimensão criativa, norteado pelo fato de o filme ser ambien-
tado em um passado próximo, na década de 1990, o site do filme é trabalhado de
modo a emular a estética das páginas antigas da internet, com toda a sua polui-
ção visual e irritante fundo musical em loop contínuo, característicos da época.
Confira o site do filme aqui: https://www.marvel.com/captainmar-

vel/.

A dimensão mídia conquistada é abordada com ações de divulgação que en-
volvem os atores, como a visita da atriz principal, Bree Larson, ao Brasil para a
divulgação do filme e sua aparição ‘surpresa’ na sessão de pré-estreia do filme
(ISTO É, 2019).
132
FIGURA 17 – ESTRATÉGIA DE PUBLICITY
FONTE: <https://br.pinterest.com/pin/200691727130606280/>. Acesso em: 3 ago. 2021.
O plano de comunicação realmente brilha quando entra na capilaridade.

Considerando a proximidade com o carnaval e suportado pelo mote de empode-
ramento feminino, desenvolvem-se ações que procuram dar mais visibilidade à
personagem Capitã Marvel, que é pouco conhecida do público brasileiro. A Disney
firmou uma parceria com a cantora Claudia Leitte, que apareceu com o uniforme
da personagem no carnaval.
No Twitter, as postagens da cantora foram curtidas pela atriz de

Hollywood, confira aqui: encurtador.com.br/oALS1.
133
FIGURA 18 – CLAUDIA LEITTE VESTIDA DE CAPITÃ MARVEL
FONTE: <https://istoe.com.br/brie-larson-repercute-video-de-claudia-
-leitte-fantasiada-de-capita-marvel/>. Acesso em: 3 ago. 2021.

A Disney também fez uma parceria com a Maurício de Sousa Produções in-
centivando o projeto ‘Donas da Rua’, que resultou numa das personagens femini-
nas mais poderosas do Brasil vestida de Capitã Marvel.
FIGURA 19 – MÔNICA, A PODEROSA
FONTE: <https://tecnoblog.net/meiobit/398505/monica-se-ves-
te-de-capita-marvel/>. Acesso em: 3 ago. 2021.

134
Numa ação de oportunidade bastante sagaz, a Disney se aproveitou do fato

de um dos ‘protagonistas’ do filme ser o gato Goose e fez uma parceria com Luiza
Mell e sua entidade de proteção de animais propondo-se a doar o valor de R$
1,00 para a entidade a cada foto que fosse postada no Instagram demonstrando
amor aos gatos com a hashtag #gooseogato. A campanha terminaria ao atingir 50
mil reais em doações.
FIGURA 20 – AÇÃO DIGITAL COM GATOS EM PARCERIA
FONTE: <https://www.radiopositivaweb.com.br/noticias/marvel-doara-r-1-por-ca-
da-foto-de-gatinho-com-a-hashtag-gooseogato/>. Acesso em: 3 ago. 2021.
Finalmente, em parceria com o canal do YouTube Porta dos Fundos, a em-

presa firmou uma ação de divulgação brincando com a personagem e com a rea-
lidade de super-heroínas no Brasil.
Confira aqui o vídeo do Porta dos Fundos: https://centralvin-

gadores.com.br/porta-dos-fundos-divulga-video-da-parceria-com-a-
-marvel-assista-agora/.

Como resultado da somatória dessas ações, a produção alcançou o sexto
lugar entre os filmes de maior faturamento no Brasil no ano, arrecadando mais de
R$ 140 milhões, ganhando também o prêmio Marketing Best em 2020.
135
1 Vamos fazer uma proposta de marketing de ativação? Considere

a data do dia dos namorados e proponha uma ação de ativação
para três marcas diferentes, uma para cada. A primeira delas para
uma marca com muita sinergia com a data (como fabricantes de
chocolates, flores, presentes, ursinhos etc.), a segunda, com
marcas com mediana sinergia (como produtos eletrônicos, mar-
cas de roupa, locais românticos etc.), e a terceira, com marcas
sem sinergia imediata (como bancos, seguradoras, universidades
etc.). Lembre-se de que o desejável é que esta interação seja
positiva, criando uma memória, experiência ou impressão única.
Seja criativo. Se você quiser mais exemplos de campanhas de
ativação, dê uma olhada nestes links:
https://grupoeuphoria.com.br/o-que-e-marketing-de-ativacao-co-
nheca-4-cases-de-sucesso-e-entenda/;
https://projetopulso.com.br/5-ativacoes-marcas-pensadas-millen-
nials/#.YLZsjahKhdg.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
4 MUDANÇAS E TENDÊNCIAS DO
MERCADO PUBLICITÁRIO
Após a virada do milênio, o consultor de marketing e divulgador do conceito
de Posicionamento, Al Ries, escreveu com sua filha, Laura Ries, a obra intitulada
A Queda da Propaganda, lançada em 2002. Nela, os autores defendiam o que
acreditavam ser o inexorável processo de declínio da propaganda massiva tra-
dicional e a ascendência do trabalho de Relações Públicas. De forma resumida,
Ries e Ries (2002) defendiam que a despeito dos aspectos artísticos e criativos
característicos da propaganda, empregados para alterar a percepção do público
acerca das marcas e efetivamente incrementar as vendas, a propaganda carecia
de um conceito fundamental: a credibilidade com o público.
136
O restaurante do bairro que anuncia “excelente comida” em seu

letreiro tem um problema de credibilidade. A empresa de bilhões
de dólares que gasta dois milhões com um anúncio durante o
campeonato esportivo tem exatamente o mesmo problema,
embora não reconheça. Alegações exageradas e volumes ex-
cessivos são fatores que contribuem para a queda na eficácia
da propaganda, mas a credibilidade é a questão fundamental.
Não importa o quão criativa é a propaganda, não importa o quão
adequada é a mídia, simplesmente não há como contornar o
problema da credibilidade (RIES; RIES, 2002, p. 93).
Como defesa de sua proposta, os autores argumentam que as pessoas de-

terminam o que é melhor com base na informação dos outros, seja pela mídia,
seja pelo boca a boca. Esse processo terminaria por corroer o poder de constru-
ção de marca da propaganda, restando como alternativa a manutenção das mar-
cas, feito por meio das Relações Públicas (RIES; RIES, 2002).
Em linha semelhante, Joe Cappo, em sua obra O Futuro da Propaganda,

de 2003, fazia um mapeamento das mudanças em curso mundial no mercado da
comunicação publicitária, apontando um processo de agrupamento de agências
em um oligopólio de grandes corporações (holdings), destacando-se a Publicis
Group, a Omnicom Group, a Interpublic e a WPP, que estavam comprando e in-
corporando grande parte das agências de publicidade no Brasil e no mundo.
O termo propaganda é usado livremente atualmente e é prová-

vel que essa seja a melhor maneira de entender essa atividade.
Seria um equívoco de nomenclatura classificar as quatro maio-
res holdings simplesmente como agências de propaganda.
Com a estrutura que têm atualmente, elas fazem muito mais
do que a propaganda tradicional. Até mesmo as suas subsidi-
árias de propaganda fazem mais do que puramente propagan-
da. [...] Até recentemente, as maiores agências desdenhavam
a maioria das modalidades alternativas de marketing fora da
propaganda. Elas entendiam que o cliente podia criar e de-
senvolver uma marca apenas anunciando na mídia submetida
à verificação. O argumento foi obviamente contestado muitas
vezes nos últimos anos (CAPPO, 2003, p. 47).
Em sua obra, Cappo (2003) se dedicará a analisar os impactos que essa mu-
dança de foco terá nas estruturas e modos funcionais da propaganda, tais como
o declínio dos modelos tradicionais de mídia, a diluição do processo criativo, a
inexistência de separação entre mídias tradicionais e alternativas (na época cha-
madas de Above the Line e Below the Line) e a necessidade de integração e ino-
vação nos modos de se fazer propaganda.
Avaliadas com os conhecimentos que temos hoje, quase duas décadas de-
pois de suas publicações, podemos constatar que ambas têm alto grau de acerto
em suas generalidades, mas que perdem relevância quando entram em especifi-
cidades, evidenciando as dificuldades de qualquer processo preditivo em que se
turvam as barreiras entre a previsão e a futurologia.
137
O que torna tais previsões difíceis é a complexidade do sistema de comunica-

ção decorrente do crescimento exponencial das redes telemáticas, da convergência
das mídias e do hibridismo dos dispositivos digitais, somando-se a isso uma boa
dose de mobilidade e ajuste por parte dos profissionais do setor de comunicação,
que por pressões econômicas são forçados a rever seus modelos de negócios.
No campo de macrotendências, podemos afirmar com grande certeza que a

presente década continuará a testemunhar a migração de verbas publicitárias da
mídia massiva tradicional para canais digitais. Também podemos dar como fato
certo que os pontos e canais de comunicação com os consumidores continuarão
a adquirir tamanha granularidade e capilaridade, que se tornará cada vez mais vi-
ável – suportado por programas de inteligência e CRM – o desenho de estratégias
de comunicação personalizadas.
Também podemos considerar como certo que essa transição digital será con-
duzida pelo que Scott Galloway (2017) chamou de ‘os quatro grandes’: Facebook,
Apple, Amazon e Google – com a possibilidade da emergência de um quinto gi-
gante de origem chinesa –, que cada vez mais irão moldar e dominar mercados,
ditando os modos produtivos. É nessa esteira que a comunicação publicitária con-
tinuará a estar sob o guarda-chuva de grandes holdings, em especial, os da WPP,
Publicis, Omnicom e Interpublic.
O grande campo de disputa no tocante ao consumo de mídia será a consoli-

dação ou não do consumo por assinatura nos seus mais diferentes modelos: audio-
visual (Netflix, Disney Channel, Amazon Prime etc.), fonográfico (Spotfy e Deezer),
de games (Google Play, Playstation Plus e XBOX live), streaming e vídeos (YouTu-
be, Twitter e Discord) e da capacidade de a indústria de mídia tradicional encontrar
modelos de assinatura/anúncio que consigam viabilizar suas operações.
Contudo, fora desse campo de macrotendências fica difícil fazermos previ-

sões, então, para evitar incorrer em futurismo, nos apontamentos que seguem,
procuraremos tratar de dois elementos que por sua força disruptiva obrigarão o
ajustamento de todo o ecossistema da comunicação, criando, assim, oportunida-
des. São eles os dispositivos móveis e as informações do consumidor.
4.1 DISPOSITIVOS MÓVEIS

Como dito anteriormente, muitas das mudanças em curso no marketing em
busca de alguma forma de ‘validação’ criam novas denominações de processos
e, nessa linha, tornou-se comum falar de marketing móvel ou mobile marketing,
entendido como qualquer ação de marketing, propaganda ou promoção de vendas
138
que utilize um canal de comunicação “móvel” com outros elementos tradicionais. “O

marketing móvel não funciona sozinho e é mais eficaz quando integrado a outros
canais de comunicação” (LAS CASAS, 2009, p. 39). Como fator estruturante e fun-
damental de sua prática está a permissão, ou seja, a autorização do destinatário.

Segundo Andreas Kaplan (2012), da ESCP Business School, de Berlim,
marketing móvel é qualquer atividade de marketing realizada por meio de uma
rede onipresente a qual todos os consumidores estão constantemente conecta-
dos usando um dispositivo móvel pessoal.

Entender o marketing móvel como uma especialização do processo de
marketing fazia sentido quando pensado de forma fragmentada em termos de
SMS, e-mails, QR Codes, Aplicativos e Mídias Sociais. Contudo, entendemos que
ele passa a perder sentido quando considerada a ubiquidade dos dispositivos di-
gitais. Como já afirmamos, o crescimento do consumo de mídia pelos canais digi-
tais é uma macrotendência que continuará. De acordo com os números do Mídia
Dados 2020, baseado nos estudos do IBOPE Mídia, o celular já é o maior meio de
acesso da internet para a população brasileira em todas as faixas etárias (GRU-
PO DE MÍDIA, 2020).
FIGURA 21 – ACESSO À INTERNET
Dentre as atividades mais realizadas declaradas pelos respondentes estão:

enviar/receber e-mails (61%), baixar apps (60%), enviar/receber mensagens ins-
tantâneas (59%), ouvir música (57%), realizar serviços bancários (52%) e partici-
par e acompanhar redes sociais (53%) (estes dados são de 2020). No tocante à
139
função, 46% afirmam que usam a internet para comprar e receber produtos em
casa, 43% para estudar e 36% para procurar especificações de produtos antes de
comprá-los (GRUPO DE MÍDIA, 2020).

Focando exclusivamente na ótica do comportamento do consumidor, conse-
guimos delinear duas grandes mudanças em curso. A primeira delas é na forma
como se consome mídia, considerando que o celular é o dispositivo primordial de
acesso à rede dos brasileiros, sua capacidade de integrar diferentes mídias nos
obriga a rever toda a jornada de consumo.
Se tradicionalmente a propagada focava em conquistar a atenção e o inte-

resse, orientar o consumidor no sentido de onde e como pode encontrar seu obje-
to de desejo, mediar o processo de compra e acompanhar o consumidor no pós-
-compra e que isso acontecia num largo espaço temporal (horas ou dias), hoje,
isso pode acontecer de forma instantânea no mesmo dispositivo, independente-
mente do valor do item. Considere, por exemplo, que já temos registros de apar-
tamentos vendidos pelo WhatsApp com a ajuda de bots. Isso obviamente passa a
demandar novas e mais dinâmicas estratégias de marketing.
Veja como a Construtora Cyrella vendeu apartamentos pelo

WhastApp com a ajuda de robôs: https://www.mobiletime.com.br/
noticias/11/11/2020/cyrela-vende-53-imoveis-em-45-dias-com-ajuda-
-de-bot-no-whatsapp/; e a MRV fez uma venda 100% digital:
https://www.mobiletime.com.br/noticias/30/01/2020/mrv-realiza-
-a-primeira-venda-100-digital-de-apartamento/.

Concomitantemente no cenário digital, as redes, em especial, estimularam
nos consumidores o desejo de acessar, compartilhar, filtrar, remixar e interagir
com marcas e produtos cada vez maiores, o que considerando a verve criativa do
publicitário é uma boa notícia no sentido de que enseja incontáveis possibilidades
de atuação (KELLY, 2017).

A grande questão que se desenha – e motivo de preocupação de muitos
estrategistas – é no que tange à busca de informações sobre produtos por parte
dos consumidores. Galloway (2017) defende que as grandes lojas digitais, em
especial a Amazon, estão gradativamente deseducando os consumidores a com-
prarem produtos por marcas, o que é uma péssima notícia para os profissionais
140
de propaganda – entendida como ferramenta-mor para a criação e a manutenção

de marcas.
Galloway (2017) argumenta que a possibilidade de comparar preços entre

lojas, ter acesso ao histórico de preços de um produto e ainda ter a possibilidade
de ser avisado quando um produto entra em promoção efetivamente ensinam o
consumidor a não comprar norteado pelo valor subjetivo da marca.
FIGURA 22 – FERRAMENTA BUSCAPÉ APRESENTA

A EVOLUÇÃO DE PREÇO DO PRODUTO
FONTE: <buscape.com.br>. Acesso em: 3 ago. 2021.
Entendemos que a preocupação de Galloway (2017) se justifica, em parte,

quando pensamos num paradigma de comunicação massiva, mas, por outro lado,
desconsidera ações estratégicas de marca desenvolvidas com foco em nichos ou
indivíduos específicos, havendo sim muito espaço para a comunicação criativa.

Em termos puramente estratégicos, esse ferramental nos dá a possibilidade
de fazer ofertas customizadas para o consumidor. No exemplo a seguir, partindo
da sinalização do consumidor de que desejava ser acionado quando o produto
entrasse em oferta, foi gerada a comunicação digital, informando o valor do des-
conto e o período em que poderia ser obtido.
141
FIGURA 23 – OFERTA SOB MEDIDA PARA O CONSUMIDOR DA LOJA STEAM
FONTE: O autor
Outro desafio decorrente da comunicação digital é a capilaridade de produ-

tos e serviços que podemos checar, fenômeno conhecido como cauda longa. O
conceito, que foi criado inicialmente para teorizar acerca das vendas de lojas di-
gitais, como a Amazon, propõe a grosso modo que temos poucos produtos que
vendem muito e muitos produtos que vendem pouco, demandando, consequente-
mente, estratégias com foco em volume ou oferta diferenciada. Esse conceito foi
rapidamente transposto para as estratégias de comunicação digital, em especial,
estratégias de Search Engine Optimazion (SEO) no tocante às especificidades de
busca de informações.
FIGURA 24 – BUSCA DE INFORMAÇÕES E A CAUDA LONGA
FONTE: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/wp-content/uploads/2019/07/
cauda-longa-causa-longa-1024x520.png>. Acesso em: 3 ago. 2021.
142
Em termos práticos, isso equivale dizer que o desenho de estratégias de

marketing ficou mais complexo, não necessariamente mais difícil. Aplicando esse
conceito para a publicidade e propaganda, em estratégias de endosso de celebri-
dades, temos uma área que ainda está em processo de consolidação. O que traz
problemas, mas também gera possibilidades, que é o endosso de celebridades/
influenciadores.
Já é consenso o valor estratégico e potencial de resultados obtidos com o

uso de influenciadores, em especial, aqueles que estão no começo da cauda, ou
seja, com grande número de seguidores. Contudo, conforme nos aprofundamos
na cauda e passamos a falar de influenciadores de nicho ou até mesmo microin-
fluenciadores, o processo se torna cada vez mais capilar e fragmentado.
Em teoria é possível desenhar uma estratégia centrada na atuação de um

influenciador específico de moda de uma pequena cidade do interior paulista (por
exemplo), contudo, a tarefa de mapeamento, contato, acompanhamento e avalia-
ção dessas ações são tão granulares que no momento não compensam. Enten-
demos que essa é uma área em que há boas oportunidades de atuação.

Esse tipo de estratégia, embora cada vez mais cotejado, traz consigo o risco
inerente de atrelar marcas a personalidades, potencializado pela amplitude obtida
com os influenciadores, que a qualquer momento podem colocar o investimen-
to feito na imagem da marca/empresa/produto em risco. Tome como exemplo o
caso da ‘influenciadora’ Gabriela Pugliese, que causou controvérsia em 2020 por
promover uma festa em pleno cenário pandêmico e, como consequência, perdeu
contratos com patrocinadores, como BAW Clothing, Liv-up, pipocas Mais Pura,
Desinchá, Rappi e Hope (O GLOBO, 2020).
FIGURA 25 – O DILEMA DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
FONTE: <https://oglobo.globo.com/ela/gente/gabriela-pugliesi-perde-patrocinios-de-
pois-de-festa-na-pandemia-deboche-nas-redes-24395695>. Acesso em: 3 ago. 2021.
143
4.2 INFORMAÇÕES SOBRE O

CONSUMIDOR

O segundo grande elemento de transformação é a montanha de dados que
temos acerca dos hábitos de navegação, consumo e troca de informações ge-
radas pelos usuários da internet. Desde muito cedo as empresas entenderam o
imenso potencial gerador de negócios da mineração desses dados, de fato, po-
demos dizer que os modelos de negócio do Google e do Facebook se suportam
nessa premissa.

Nicholas Carr (2011) argumenta que por si só o escrutínio digital constante
de tudo aquilo que fazemos já é preocupante, este é agravado pela quantidade
de informações que estamos dispostos a dar de bom grado. Para o autor, nossa
relação com o buscador Google é um indicador disso, apontando que as pesso-
as se sentem confortáveis a tratar de assuntos com o Google que não tratariam
com outro ser humano, por exemplo, em buscas como: ‘como matar meu marido’,
‘como esconder uma traição’ ou ‘como fazer uma bomba’.

Todo um novo corpo de especializações em torno da ciência de dados tem
se consolidado e dado suporte a estratégias de marketing. Se tradicionalmente
o comportamento do consumidor tinha de se focar no que o consumidor dizia,
cada vez mais nos atentamos ao que ele faz. O resultado disso, expresso por
Stephens-Davidowits (2017), é que ‘todo mundo mente’, ou colocando em ter-
mos mais polidos, a eficiência de ações de marketing e comunicação é ampliada
quando suportada no que o consumidor de fato faz, e não no que ele afirma. O
problema dessa proposição está em ainda não haver clareza acerca dos limites
éticos dos usos dessa informação. Principalmente, porque o consumidor não tem
total ciência de seus comportamentos.

Para evidenciarmos isso, tomemos como exemplo os aplicativos de namoro
e relacionamento. Nos últimos vinte anos, consolidou-se como uma alternativa
viável para a corte e o namoro a utilização de diversos aplicativos, como Tinder,
Happen, Grinder etc. para a busca de parceiros sexuais ou relacionamentos. O
que estas empresas rapidamente puderam constatar é a diferença entre o que os
usuários dizem buscar (socialmente aceitável) e o que efetivamente buscam – cli-
cam, curtem, respondem etc. Cristian Rudder (2015), presidente do site OKCupid,
nos brindou com uma oportunidade única de insight acerca dessa nova dimensão
social em seu livro Dataclisma, no qual usa os dados de sua própria empresa
como base de análise.

Considere que com a ubiquidade do mundo digital, não estamos falando ape-
nas de namoro, mas de todas as instâncias sociais. Esta questão adquire nova
144
camada de complexidade quando trazemos a inteligência computacional para

elaborar modelos preditivos. O emprego desses modelos preditivos permite, por
exemplo, que o Facebook saiba com antecedência quando você vai começar um
namoro ou sair dele.
FIGURA 26 – MODELO PREDITIVO DE INÍCIO DE RELACIONAMENTO
FONTE: <https://exame.com/tecnologia/o-facebook-sabe-quando-vo-
ce-vai-assumir-um-relacionamento/>. Acesso em: 3 ago. 2021.
As implicações comerciais desse conhecimento no sentido de quais produtos

ou anúncios o Facebook e o Google indicarão são óbvias. Entramos num campo
bem polêmico se deixamos de considerar a microesfera do consumo pessoal e
vamos para o macrocontexto social, tomando, por exemplo, o modo como você
faz as suas escolhas políticas.
O caso de Cambridge Analytica é paradigmático, de modo resumido, por

meio de vulnerabilidades do Facebook, a empresa conseguiu acesso a informa-
ções dos usuários, de seus padrões de comportamento e também de suas redes
de amigos, e, com base nos modelos preditivos que conseguiu criar com essas
informações, passou a vender seus serviços para orientações de campanhas po-
líticas. Atribuiu-se a sua participação direta a opção da Inglaterra de sair do bloco
europeu (Brexit) e a eleição do presidente americano Donald Trump. Quando es-
sas informações vieram a público, eclodiu um escândalo que derrubou o valor das
ações do Facebook em 35 bilhões de dólares (G1, 2018).

Quando juntamos o poder dos dados com modelos preditivos como base de
algoritmos que tomarão decisões que podem pautar sua relação com empresas,
145
como na concessão ou não de um empréstimo por um banco, o valor de sua apó-

lice de seguro, ou o custo e a cobertura do seu plano de saúde, a questão adquire
novas matizes. O quanto é lícito para um empregador, ao contratar um funcioná-
rio, contar com uma avaliação digital do perfil psicológico deste baseado em seu
histórico de postagens na rede?
Para O’Neil (2017), ao invés de trazerem equilíbrio, essas ferramentas estão

reforçando a discriminação, punindo os mais fracos e corroendo as bases da de-
mocracia. Argumentos como esse já alimentavam uma discussão acerca dos limi-
tes e regulações dos meios digitais, porém o escândalo da Cambridge Analytica
foi seu estopim por trazer como consequência a criação de diversos movimentos
e ferramentas de regulamentação por parte dos governos.
No caso específico do Brasil, talvez a mais importante tenha sido a Lei Geral
de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), criada em 2018 e passando a vigorar
em 2021, que demanda que empresas e órgãos públicos mudem a forma de cole-
ta, armazenamento e uso de dados das pessoas. Pela nova legislação, o usuário
tem o direito de consultar gratuitamente quais dos seus dados as empresas têm
e até pedir a retirada deles do sistema. Consequentemente, as empresas estão
tendo de se adaptar a essa nova legislação, inclusive, no campo da comunicação
(BRASIL, 2018).

Nosso ponto é: estão em curso mudanças nos dois pilares que sustentam o
redesenho do processo comunicacional e das estratégias de marketing correntes,
que são o uso de celulares e os dados do consumidor. Decorrente disso, todos
os processos que deles dependem tem de ser revistos, o que abre um imenso
campo de oportunidades e/ou ameaças para o campo de atuação profissional da
publicidade.

Para concluir, o desenho conceitual que fizemos para apontar as mudanças
e as tendências do mercado publicitário é propositalmente amplo de modo a con-
tinuar relevante nos anos que virão, objetivando apontar caminhos e não prever
soluções.
1 Face a tudo aquilo que tratamos nesta seção, agora é o momento

de você raciocinar. Pedimos que redija um texto argumentativo
falando sobre o impacto da LGPD no ecossistema e prática pu-
blicitária. Há bastante conteúdo on-line para você embasar sua
opinião. Indicamos dois textos e dois vídeos para você começar:
146
Textos:
https://resultadosdigitais.com.br/agencias/lei-geral-de-protecao-
-de-dados/;
https://www.migalhas.com.br/depeso/342444/data-driven-publici-
ty-impactos-da-lgpd-na-publicidade-online.
Vídeos:
https://www.youtube.com/watch?v=E-Jw1fSUkf0&ab_chan-
nel=Brasscom;
https://www.youtube.com/watch?v=-ziciyDjxDI.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
Neste capítulo, buscamos apresentar as mudanças em curso na prática pu-
blicitária, em especial, aquelas alinhadas às crescentes demandas de fundamen-
tação estratégica e base de marketing, de modo a compreender o impacto que
terão na forma como o sistema publicitário se articula.
Espera-se que a partir da compreensão da diferença entre os campos de

atuação da comunicação e da publicidade como parte integrante do mix de
marketing, o publicitário tenha melhores condições de ajustar suas estratégias de
comunicação ao grande plano estratégico de marketing que rege as empresas,
podendo, assim, contribuir com implementos inovadores e criativos às ações de
comunicação integrada ou específicas de especializações do marketing, como o
marketing de relacionamento e ativação.
Procuramos demonstrar com exemplos que todas as áreas do marketing se

beneficiam das competências do publicitário, desde que este tenha a capacidade
de alinhá-las à lógica estratégica inerente aos desenhos de marketing.
147
No decorrer deste livro, que se iniciou com os princípios da propaganda, cul-

minando com as tendências futuras, abarcamos um período de quase 120 anos
de atuação publicitária no Brasil. A atuação publicitária é marcada pela necessida-
de de adaptação. Considerando a evolução, a multiplicação e a diversificação dos
meios de comunicação, dos modelos empresariais e das estratégias de marke-
ting, o trabalho do publicitário sempre foi buscar o equilíbrio, com muita perspicá-
cia e criatividade, entre os que demandam seus serviços e os que o auxiliam na
sua tarefa.

Nessa perspectiva, é seguro afirmar que a despeito das mudanças que estão
porvir, o publicitário continuará a ter campo de atuação profissional e relevância,
decerto que terá de se adaptar, incorporar novos conhecimentos e técnicas, mas
como buscamos argumentar, ele já tem feito isso há mais de um século. Nortean-
do-se pelos parâmetros de profissionalismo, ética e resultados, o que se apresenta
é um amplo cenário de desafios a serem superados com muito espaço para brilhar.
REFERÊNCIAS
BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de
Dados Pessoais (LGPD). Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_
ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm. Acesso em: 11 ago. 2021.
CANAL RURAL. Marca de cerveja pede dia sem carne, gera reação negativa
no agro e depois recua. 2021. Disponível em:
https://www.canalrural.com.br/noticias/cerveja-sem-carne-reacao-negativa-agro/.
Acesso em: 3 ago. 2021.
CAPPO, J. O futuro da propaganda. Nova mídia, novos clientes, novos

consumidores na era pós-televisão. São Paulo: Cultrix, 2003.
CARR, N. The Shallows. What the internet is doing to our brains. New York:
Norton, 2011.
CHURCHILL, G.; PETER, P. Marketing criando valor para os clientes. São

Paulo: Saraiva, 2012.
CORRÊA, R. Comunicação integrada de marketing. Uma visão global. São

Paulo: Saraiva, 2017.
CROCCO, L. et al. Marketing: perspectivas e tendências. São Paulo: Saraiva,

2010.
148
G1. Entenda o escândalo de uso político de dados que derrubou valor do

Facebook e o colocou na mira de autoridades. 2018. Disponível em: https://
g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/entenda-o-escandalo-de-uso-politico-
de-dados-que-derrubou-valor-do-facebook-e-o-colocou-na-mira-de-autoridades.
ghtml. Acesso em: 26 maio 2021.
GALLOWAY, S. The Four. The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and
Google. New York: Penguim, 2017.
GLAMOUR. Condutor urinário com glitter promete te ajudar no Carnaval;

entenda! 2019. Disponível em: https://revistaglamour.globo.com/Beleza/Saude/
noticia/2019/01/condutor-urinario-com-glitter-promete-te-ajudar-no-carnaval-
entenda.html. Acesso em: 3 ago. 2021.
GRUPO DE MÍDIA. Mídia dados 2020. 2020. Disponível em: www.gm.org.br.

Acesso em: 20 abr. 2021.
GUIMARÃES, L. O novo conceito de atendimento. 2019. Disponível em:

https://digital.consumidormoderno.com.br/o-novo-conceito-de-atendimento-
ed252/. Acesso em: 7 jun. 2021.
ISTO É. Brie Larson surpreende fãs ao aparecer em sessão de ‘Capitã

Marvel’. 2019. Disponível em: https://istoe.com.br/brie-larson-surpreende-fas-ao-
aparecer-em-sessao-de-capita-marvel/. Acesso em: 19 maio 2021.
KAPLAN, A. If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile
social media 4x4. Business Horizons, v. 55, 2012.
KELLY, K. Inevitável: as 12 forças tecnológicas que mudarão nosso mundo. São

Paulo: HSM, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. (coord.). Marketing móvel. Tendências e oportunidades no

marketing eletrônico. São Paulo: Saint Paul, 2009.
O GLOBO. Gabriela Pugliesi perde patrocínios depois de festa na pandemia

e deboche nas redes. 2020. Disponível em: https://oglobo.globo.com/ela/gente/
gabriela-pugliesi-perde-patrocinios-depois-de-festa-na-pandemia-deboche-nas-
redes-24395695. Acesso em: 19 maio 2021.
OGDEN, J. Comunicação integrada de marketing: modelo integrado para um

plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
149
O’NEIL, C. Weapons of math destruction. How big data increases inequality

and threatens democracy. New York: Broadway Books, 2017.
PALMER, A. Introdução ao marketing. Teoria e prática. São Paulo: Ática, 2007.
PASQUALE, P. et al. Comunicação integrada de marketing: a teoria na prática.

Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo:

Atlas, 2014.
PÚBLIO, M. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São

Paulo: Atlas, 2012.
RIES, A.; RIES, L. A queda da propaganda. Da mídia paga à mídia espontânea.

Rio de Janeiro: Campus, 2002.
RUDDER, C. Dataclisma. Quem somos quando achamos que ninguém está

vendo. Rio de Janeiro: Best Seller, 2015.
SHIMP, T. Propaganda e promoção. Aspectos complementares da comunicação

integrada de marketing. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
SILVEIRA, G. C.; COSTA, F. A. C. D. da. Estudo dos programas de fidelidade

dosshopping centers brasileiros. 2016. Disponível em: https://www.academia.
edu/30202040/Estudo_dos_Programas_de_Fidelidade_dos_Shopping_Centers_
Brasileiros. Acesso em: 3 ago. 2021.
STEPHENS- DAVIDOWITZ, S. Everybody lies. Big data, new data and what
internet can tell us about who we really are. New York: Harper Collins, 2017.
150

Publicidade e Propaganda

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Publicidade e Propaganda

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

PUBLICIDADE E PRO-

Autoria: Guaracy Carlos da Silveira

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Copyright © UNIASSELVI 2021

Silveira, Guaracy Carlos da

Publicidade e propaganda. / Guaracy Carlos da Silveira – Indaial:

150 p.; il.

Seja muito bem-vindo à disciplina de Publicidade e Propaganda. Este livro

No Capítulo 1 – Publicidade e Propaganda: história e fundamentos, você

Já no Capítulo 2 – A atuação do publicitário, definiremos a estruturação do

Por último, no Capítulo 3 – Marketing e a Prática Publicitária, estudaremos os

Desejamos a você uma excelente jornada pelo caminho da Publicidade e

� Definir Publicidade e Propaganda.

Neste capítulo, definiremos Publicidade e Propaganda em termos teóricos,

Iniciaremos esclarecendo as diferenças entre publicidade e propaganda, ter-

Feito isso, apresentaremos o modelo clássico do processo da comunicação,

nais responsáveis pela comercialização e divulgação de medicamentos e equipa-

Antes de começarmos a falar sobre a história da publicidade no Brasil, faz-se

Segundo os parâmetros estabelecidos nas Diretrizes Curriculares Nacionais

De forma resumida, podemos dizer que ele é um profissional responsável

Sampaio (2013, p. 26) define propaganda como “a manipulação planejada da

Já “a publicidade pode ser definida como uma técnica de comunicação de mas-

ou serviços” (SANT’ANNA, ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2015, p. 76). Por meio da

Publicidade e Propaganda são conceitos que se complementam, mas não

No processo de adaptar e traduzir tais conceitos para o português, acabamos

Advertising é o anúncio comercial, o tipo de propaganda que visa divulgar e

Da perspectiva da teoria da comunicação, podemos afirmar que nesse tipo

Assim, quando você está assistindo a um programa televisivo, por exemplo, e

Citamos como um exemplo de advertising a campanha Méquizice, desen-

tilham com o público suas manias referentes ao consumo de produtos do McDo-

Neologismo é um fenômeno linguístico que consiste na criação

Veja a campanha Méquizice em: https://www.dpzt.com.br/traba-

FIGURA 1 – EXEMPLO DE ADVERTISING

FONTE: <https://www.dpzt.com.br/trabalho/-mequizice>. Acesso em: 26 mar. 2021.

Publicity é a atividade de se certificar de que alguém ou algo atraia muito in-

Da perspectiva da teoria da comunicação, podemos classificar essa men-

Quando você está assistindo a um filme e o herói observa ostensivamente que

O Budweiser Hotel, ação desenvolvida pelo Banco de Eventos

FIGURA 2 – EXEMPLO DE PUBLICITY

Em termos gerais, advertising funciona no curto prazo e nos permite bastante

“Propaganda refere-se à comunicação usada principalmente como modo de

O termo propaganda é frequentemente associado ao material preparado por

O objetivo maior da propaganda é influenciar sua percepção sobre determi-

Um bom exemplo de propaganda é o material desenvolvido pelo publicitário

O uso de imagens icônicas que costumam causar aversão, como ratos, o

Veja a campanha em: https://www.youtube.com/watch?v=dHS-

FIGURA 3 – EXEMPLO DE PROPAGANDA

No Brasil, advertising, publicity e propaganda são tratados de forma indistin-

O termo propaganda, especialmente quando aplicado ao contexto político,

O período da Segunda Guerra Mundial é rico em exemplos desse uso da

Convém lembrar que tal emprego dessas estratégias de propaganda não é

FIGURA 4 – CARTILHA “A JUVENTUDE NO ESTADO NOVO”,

Para ajudá-lo a desfazer um pouco da confusão gerada no Brasil a respeito

Embora haja certa discussão sobre as intenções de seus criadores, podemos

O personagem é um exemplo dos ‘bons valores da América’ e chegou até mes-

Assim, quando você assiste a um comercial na TV falando sobre o novo filme

FIGURA 5 – DETALHE DA CAPA DA EDIÇÃO NÚMERO

Feita essa distinção, faremos agora um resgate da evolução da história da

A propaganda insere-se em um campo maior, que é o do marketing, sendo

O primeiro destes é a industrialização: reorganização da fabri-

Podemos dizer que durante os três primeiros séculos de existência do Brasil