Teoria e Técnica em Publicidade e Propaganda

Teoria e Técnica em
Publicidade e Propaganda
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Indaial – 2020
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
C268t
Cardoso, Luís Augusto Zillmer
Teoria e técnica em publicidade e propaganda. / Luís Augusto

Zillmer Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.
234 p.; il.
ISBN 978-65-5663-038-0
1. Publicidade. - Brasil. 2. Propaganda. – Brasil. Centro Universitário

Leonardo Da Vinci.
CDD 659.1
Impresso por:
Apresentação
A comunicação é elemento fundamental para os seres humanos. Afinal,
em tudo o que fazemos, desde o nascimento até o fim de nossos dias, utilizamos
a comunicação. Este costuma ser um dos motivos pelos quais a comunicação
torna-se tão atraente para ser estudada.
Quando falamos em campanha de comunicação, abrangemos não ape-

nas a publicidade e a propaganda, mas as relações públicas e o jornalismo, e
tantas outras áreas relacionadas diretamente com a comunicação social.
Essa disciplina inicial do curso tem como objetivo apresentar a você os

princípios da comunicação social, assim como os conhecimentos essenciais que
compõem a sua formação, e também fornecer um panorama geral da atividade
e possibilidades de atuação profissional.
Para tanto, iniciaremos este livro didático com uma noção geral dos
conceitos de comunicação, a comunicação de massa e as áreas de formação
dos profissionais, que atualmente divide-se em publicidade e propaganda,
relações públicas e jornalismo, e das possibilidades de estudo nos cursos tec-
nólogos em comunicação institucional.
Trataremos ainda, da relação das atividades de comunicação com as

classes sociais, afinal, as campanhas precisam comunicar-se com distintos gru-
pos sociais, com gostos, preferências e atitudes de consumo diferenciadas. Fina-
lizaremos com uma visão de como a comunicação pode contribuir com o desen-
volvimento econômico e social do país.
A Unidade 2 destina-se a apresentar os aspectos diretamente relaciona-

dos com a atividade publicitária. Assim, começaremos por definir o que é uma
agência de propaganda, sua estrutura e serviços fornecidos aos clientes.
Abordaremos as possibilidades de atuação dos profissionais em um

mercado em constante transformação e destacaremos ainda as noções gerais
que fazem com que a publicidade seja reconhecida os aspectos relacionados
à prática da publicidade.
A Unidade 3 está voltada para os aspectos conceituais e profissionais da

atividade de relações públicas. Assim, apresentaremos um panorama da profis-
são e das atividades desenvolvidas por esses profissionais.
Conheceremos ainda como a comunicação e as organizações precisam

interagir com os vários públicos e como relaciona-se com tantas outras discipli-
nas que você cursará em sua formação e finalizaremos com uma abordagem de
opinião pública e dos veículos de comunicação.
III
Tudo isso para que você tenha um conhecimento geral sobre o curso
escolhido e as possibilidades de atuação no mercado de trabalho. Também pre-
tendemos, dessa forma, reforçar que a certeza da sua escolha por um curso ade-
quado ao seu perfil e seus sonhos. Bons estudos!
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto

para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
IV
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, que é um código
que permite que você acesse um conteúdo interativo
relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
V
VI
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares,
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
VII
VIII
Sumário
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO.........................................................................1
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA...................................................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................3
2 SISTEMAS COMPONENTES DO MERCADO................................................................................3
3 CONCEITO DE COMUICAÇÃO E PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ....................................5
4 COMUNICAÇÃO DE MASSA E CONDIÇÕES PARA A EFICÁCIA
DA COMUNICAÇÃO .........................................................................................................................10
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................17
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................18
TÓPICO 2 – AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL................................................................21

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................21
2 DIFERENÇA ENTRE MARKETING E COMUNICAÇÃO ..........................................................21
3 ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL ..........................................................................................25
4 CONCEITOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ...................................................................27
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................35
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................37
TÓPICO 3 – CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL....................................................39

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................39
2 CONCEITO E CARACTERÍSTICAS DAS CLASSES SOCIAIS..................................................39
3 FORMAS DE MEDIR UMA CLASSE SOCIAL...............................................................................42
4 CLASSES SOCIAIS E EFETIVIDADE DA COMUNICAÇÃO....................................................44
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................50
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................52
TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO..............................................................55

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................55
2 PROPAGANDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE AS DECISÕES DOS CONSUMIDORES ...55
3 PROPAGANDA, DESENVOLVIMENTO E ÉTICA ......................................................................58
4 IMPACTO DA PUBLICIDADE NA ECONOMIA E NA SOCIEDADE.....................................60
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................64
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................67
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................69
UNIDADE 2 – PRÁTICA DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA.........................................73
TÓPICO 1 – AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS................................75

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................75
2 DEFINIÇÃO E FUNÇÕES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA.......................................75
3 DEPARTAMENTOS DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA ................................................81
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................89
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................91
IX
TÓPICO 2 – ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO.......................................93
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................93
2 O SÍMBOLO DA PUBLICIDADE E AS FUNÇÕES DO PROFISSIONAL................................93
3 ÁREAS DE ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL E MERCADO DE TRABALHO........................98
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................108
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................109
TÓPICO 3 – NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA.............................................................111

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................111
2 OS ANÚNCIOS E A NATUREZA DOS FENÔMENOS PUBLICITÁRIOS.............................111
3 PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA DE COMPRA DOS CONSUMIDORES.........................116
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................124
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................126
TÓPICO 4 – NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA..................................................................129

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................129
2 INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ................................129
3 MEIOS DE COMUNICAÇÃO E PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS ..........135
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................140
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................142
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................144
UNIDADE 3 – A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS...............................147
TÓPICO 1 – NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS................................................................149

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................149
2 DEFINIÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PÚBLICOS E ORGANIZAÇÕES.........................149
3 HISTÓRICO DAS ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................156
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................166
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................168
TÓPICO 2 – ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS........................171

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................171
2 EXIGÊNCIAS PARA DESEMPENHAR AS ATIVIDADES DE RELAÇÕES
PÚBLICAS NO BRASIL ....................................................................................................................171
3 PERSPECTIVAS PROFISSIONAIS E FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ..................177
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................184
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................185
TÓPICO 3 – NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA EM RELAÇÕES PÚBLICAS............................187

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................187
2 FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS..................................187
3 PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DE UM PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS........191
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................202
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................204
TÓPICO 4 – OPINIÃO PÚBLICA E RELAÇÕES PÚBLICAS EM REDE....................................207

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................207
2 OPINIÃO PÚBLICA COMO FATOR CONDICIONANTE PARA AS AÇÕES DE
RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................................................................................207
X
3 NOVAS POSSIBILIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS COM O USO DA INTERNET....210
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................218
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................220
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................222
XI
XII
UNIDADE 1
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conceituar os principais termos relacionados à comunicação social;
• estabelecer as áreas de formação dos profissionais de comunicação social;
• demonstrar a importância das classes sociais para o desempenho das ati-

vidades de comunicação;
• descrever como as atividades de comunicação social contribuem para o

desenvolvimento econômico e social.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
TÓPICO 2 – AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
TÓPICO 3 – CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL
TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em

frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE
MASSA
1 INTRODUÇÃO
Em nosso cotidiano, utilizamos a comunicação para nos expressarmos,
atingirmos nossos objetivos e influenciarmos os outros a fazerem o que deseja-
mos. Como elemento essencial aos seres humanos, precisamos iniciar pelos con-
ceitos de comunicação e processo de comunicação.
O tópico inicia com uma contextualização do ambiente de mercado em

que se insere a comunicação e do qual ainda fazem parte o mercado, a sociedade
e a economia. Na sequência, abordaremos os conceitos de comunicação e de pro-
cesso de comunicação.
Introduziremos, ainda, uma breve relação entre o ambiente de mercado e o

processo de comunicação e tratamos também da definição de comunicação de mas-
sa. Encerramos o tópico com as condições para que uma comunicação seja eficaz.

Vamos começar?
2 SISTEMAS COMPONENTES DO MERCADO

Você já deve ter ouvido a expressão de que a propaganda é a alma do
negócio. Embora o ditado popular tenha sua validade, podemos melhorar essa
afirmação ao estabelecermos que a propaganda é a arma para o negócio, pois
ajuda muito na comercialização de produtos e serviços.
Para melhor compreendermos o contexto em que se insere essa afirmação e

a correção proposta, precisamos entender inicialmente como se compõe um siste-
ma de mercado em uma sociedade e como a comunicação funciona nesse contexto.
De acordo com Giorgio (2015), devemos, incialmente, situar o mercado

como um sistema antropológico fruto da civilização. Ele está condicionado à his-
tória intrínseca do local em que a ação de negociação e comunicação ocorrerá.
A sociedade compõe-se como um sistema que abrange as particularida-

des e as relações do grupo social desse local. No contexto do mercado e da socie-
dade, existe ainda o sistema econômico que envolve a renda e produção para que
ocorrem as negociações (GIORGIO, 2015).
3
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
Finalmente, temos um quarto sistema composto pelo universo empresa-

rial, em que o uso das ferramentas de marketing e de comunicação são utilizados
estão vinculados aos demais sistemas anteriores (mercado, sociedade e econo-
mia), explica Giorgio (2015).
Podemos visualizar esses quatro sistemas na figura seguinte para melhor

compreensão do contexto no qual se encaixam o marketing e a propaganda. Vale
lembrar ainda que marketing e propaganda não são sinônimos, como veremos
mais adiante no decorrer da disciplina.
FIGURA 1 – OS QUATRO SISTEMAS INTEGRANTES DO AMBIENTE DE MERCADO
FONTE: O autor
Na mesma linha de raciocínio, Martins (2010) relembra que já tentou-se

dar um ar científico-arqueológico às origens da propaganda ao afirmar que o ho-
mem das cavernas pendurava peles de animais na entrada de sua caverna como
forma de informar que trocava o artigo com os outros.
Há anos, a imprensa publicou nota que informava haver [...] na China

uma casa com uma tabuleta que indicava, aparentemente, ser aquele
o endereço de um alfaiate, ou equivalente, lá dos idos de 3.000 a.C.
Que tal chamar, agora, ao desconhecido inventor do outdoor de Sinan-
tropus Propagandisticus? Sem dúvida, qualquer destas atividades terá
sido, em maior ou menor grau, algum tipo de comunicação comercial.
Mas ainda não será Propaganda mesmo. Até porque o nome Propa-
ganda só viria a ser difundido a partir do Congregatio Propaganda Fide
ou Congregação para a Propagação da Fé, organismo que o Vaticano
criou, no início do século XVII, para executar as funções bem definidas
pelo próprio nome do produto (MARTINS, 2010, p. 19-20).
4
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
Esse panorama inicial nos mostra o contexto em que ocorrem as relações

de troca de objetos em uma sociedade, a economia que estuda essas relações e
como o marketing e a propaganda se inserem nele. Assim, podemos partir para
as definições básicas de comunicação.
3 CONCEITO DE COMUICAÇÃO E PROCESSO DE

COMUNICAÇÃO
Como estudado anteriormente, a comunicação integra um subsistema da
sociedade. Portanto, por ser tratar de uma característica inerente aos seres huma-
nos, precisamos começar por definir o que é comunicação.
A comunicação pode ser entendida como um processo de transmissão de

ideias entre indivíduos, segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013). Para
eles, a comunicação é um processo não apenas fundamental, mas vital para os
seres humanos porque:
É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva à con-

temporânea – se baseia na capacidade do homem de transmitir suas
intenções, seus desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, de
pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de comunicar-se au-
menta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é
geralmente considerada uma séria forma de patologia (SANT’ANNA;
ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 2).
Da mesma forma, Lupetti (2012) reforça que a história da comunicação re-

monta à da humanidade. Isso porque foi através da linguagem, seja pelos gestos
ou pelas primeiras manifestações da linguagem oral, que possibilitou a transmis-
são da cultura às outras gerações.
Essa evolução da linguagem estabeleceu um ciclo de desenvolvimento

humano e da comunicação. Não importa o meio utilizado para se comunicar,
afinal, ele serve como um facilitador para a comunicação entre as pessoas.
De maneira simples, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013) descrevem

o processo de comunicação composto por um transmissor, uma mensagem e um
receptor. Porém, para que a comunicação ocorra será necessário que os sinais
emitidos tenham significado para os envolvidos.
5
FIGURA 2 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Terciotti e Macarenco (2009, p. 3)
Como podemos constatar na figura, os elementos-chave do processo de

comunicação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, mensa-
gem, código, codificação, decodificação, resposta ou feedback, ruído e ambiente.
Utilizaremos a sequência de explicações de cada um dos elementos pro-

posta por Terciotti e Macarenco (2009) para identificar cada um deles e verificar
sua função no processo de comunicação. Vejamos:
• Emissor: responsável por transmitir a mensagem codificada ao interlocutor.

• Receptor: recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.
• Mensagem: informação transmitida por meio de sinais (signos) pertencentes a
um código linguístico ou não.
• Código: compõe-se dos sinais (signos) linguísticos ou não que devem ser comuns
tanto ao emissor quanto ao receptor, bem como as regras de utilização dos sinais.
Por exemplo: a língua portuguesa, com suas expressões e regras de uso.
• Codificação: designa a conversão da informação na mensagem, por meio de um
código adequado para transmissão através de um canal de comunicação.
• Canal de comunicação: corresponde ao meio (oral, escrito, visual ou corporal)
através do qual a mensagem é transmitida.
• Decodificação: é o processo inverso à codificação, ou seja, corresponde à percep-
ção e interpretação do significado da mensagem pelo receptor.
6
• Resposta: representa a reação do receptor à mensagem e faz com que o emissor

saiba se a mensagem foi compreendida ou não. Por exemplo: uma curtida em
uma postagem de rede social.
• Feedback: significa a realimentação do processo de comunicação e o retorno
dado pelo receptor. Por exemplo: o compartilhamento de uma postagem em
uma rede social.
Na figura apresentada anteriormente, existem outros dois elementos que

não são elementos essenciais do processo de comunicação, mas que afetam di-
retamente a comunicação. De acordo com Terciotti e Macarenco (2009), são eles:
• Ambiente: é o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas.

• Ruído: é tudo aquilo que interfere na comunicação, ocasionando perda de in-
formação durante a transmissão da mensagem.
Além disso, para que a comunicação alcance seu objetivo de promover ou

modificar atitudes, o transmissor deve fazer com que o receptor da mensagem
aceite e considere a mensagem transmitida e haja de acordo com ela, explicam
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013).
Nessa mesma perspectiva, Marquioni (2017) entende que a comunicação

se estabelece por meio de um processo que deve responder a quatro questões
principais: quem, diz o quê, através de que canal e com que efeito.
TUROS
ESTUDOS FU
Como nos lembram Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), os sinais transmiti-
dos pelos códigos somente terão significado se o receptor souber interpretá-los. Você estuda-
rá mais sobre isso em outras disciplinas do curso como Teorias da Comunicação e Semiótica.
Para ampliar um pouco mais essa noção do processo de comunicação e

sua relação com o ambiente de mercado da propaganda, recorremos aos ensina-
mentos de Pinheiro e Gullo (2005). Na figura seguinte visualizamos o processo
estrutural de comunicação proposto por eles.
7
FIGURA 3 – PROCESSO ESTRUTURAL DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005)
Como constatamos na Figura 3, para que a comunicação ocorra sempre

haverá a necessidade de existência de um emissor de uma mensagem que, através
de um canal de comunicação, transmite uma informação a um receptor.
Por sua vez, o receptor interpretará a mensagem recebida e dará um

feedback ao interlocutor. Notamos que o emissor utiliza um código para compor
a mensagem que, obrigatoriamente, precisa ser entendido pelo receptor para sua
decodificação (PINHEIRO; GULLO, 2005).
No caso de não haver o entendimento da mensagem, seja por qualquer

motivo, como uma palavra desconhecida, uma falha no canal utilizado ou uma
mensagem sem sentido, dizemos que houve um ruído na mensagem. Ruído é
tudo aquilo que interfere no entendimento da comunicação.
Esse processo de comunicação entre as pessoas pode ser adaptado ao

ambiente de mercado que estudamos na parte inicial do tópico. Porém, precisamos
fazer algumas adaptações a determinados elementos para entendermos sua
aplicação prática em nosso cotidiano.
Essas adaptações seguem a proposta de Pinheiro e Gullo (2005) e mostram

que o emissor passa a ser denominado de anunciante. O anunciante investe em
comunicação para que seus produtos e serviços sejam vendidos no mercado a
uma determinada sociedade e economia.
Da mesma forma que o processo estrutural de comunicação, Pinheiro e

Gullo (2005) demonstram que a comunicação com o mercado exige que o código
da mensagem seja o mesmo utilizado pelo receptor da mensagem para que ele
possa fazer a correta interpretação.
8
A codificação da mensagem, no entanto, não será feita pelo anunciante.

Para isso, ele contrata profissionais de comunicação ou uma agência de propa-
ganda para criar uma mensagem atrativa, persuasiva e capaz de estimular o con-
sumidor a adquirir o produto ou serviço.
Outra adaptação do modelo estrutural de comunicação para o mercado

reside na figura do receptor. Ele passa a ser denominado de consumidor, afinal,
são os consumidores que assistem às propagandas feitas pelas agências em nome
dos anunciantes.
A procura pelo produto será a resposta do consumidor à mensagem en-

viada pelo anunciante. Isso demonstrará que o consumidor entendeu a mensa-
gem, se identificou com ela respondeu conforme o anunciante gostaria (PINHEI-
RO; GULLO, 2005).
Notamos ainda que o processo de comunicação adaptado ao mercado

substituiu o elemento canal pelo termo mídia. Isso se deve ao fato de que as pro-
pagandas são transmitidas por veículos de comunicação de massa, denominados
de mídia, ressaltam Pinheiro e Gullo (2005).
A explicação sobre a adaptação do processo estrutural de comunicação para

o ambiente de mercado pode ser melhor compreendida com a visualização da figura
seguinte. Ela refaz a esquematização do processo e introduz os elementos alterados.
FIGURA 4 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E SUA RELAÇÃO COM O AMBIENTE DE MERCADO
9
Antes de encerrarmos esse tópico, convém ressaltar que o exposto por

Gracioso (2002) de que a comunicação é uma rua de mão dupla. Com isso, ele
quer nos mostrar que comunicar significa também receber informações. Assim:
Em outras palavras, ninguém consegue comunicar-se a não ser que seja

capaz de ouvir e interpretar o que diz e pensa seu interlocutor. No caso da
comunicação com o mercado, isso é de uma importância capital. O mer-
cado está sempre nos dizendo o que espera, precisa ou deseja. Todavia,
infelizmente, nem todos conseguem ouvi-lo (GRACIOSO, 2002, p. 21).
Outra ressalva importante está na denominação que demos ao termo mí-

dia como sendo os veículos de comunicação de massa que levam a mensagem dos
anunciantes aos consumidores. É por essa razão que trataremos da comunicação
de massa em separado na sequência.
4 COMUNICAÇÃO DE MASSA E CONDIÇÕES PARA A

EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO
Entre as diversas possibilidades de transmissão de uma comunicação na
sociedade, desde os primórdios com as inscrições rupestres nas cavernas, até o
uso dos dispositivos móveis, uma área que sempre se destacou como objeto de
estudo foi da comunicação de massa.
NOTA
Dispositivos móveis referem-se aos telefones celulares ou tablets. Eles tam-

bém podem ser chamados pelo termo mobile.
O interesse pelos estudos da comunicação de massa ganhou relevância

principalmente no Século XX. Até hoje o tema é objeto de estudo em todo o mun-
do por conta da sua relação com a sociedade e o consumo capitalista.
Conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), costumamos atribuir

à expressão comunicação de massa as mensagens transmitidas pela televisão,
pelo rádio, pelo cinema, pelas revistas, pelas histórias em quadrinhos etc.
No entanto, eles alertam que não é porque utilizamos esses meios de co-
municação que necessariamente ela será considerada de massa. Podemos entender
melhor essa diferença a partir da própria explicação feita por eles a esse respeito:
10
A transmissão em rede nacional de uma convenção política é comu-

nicação massa; a transmissão, em circuito fechado, das operações de
uma linha de montagem industrial, controlada por um engenheiro,
não. Um filme de Hollywood é comunicação de massa; um filme do-
méstico, sobre as férias da família, não o é, se sua exibição for restrita.
Com o advento da internet e a possibilidade de divulgar um determi-
nado produto ou marca em um site onde vídeos, fotos, sons e textos
são colocados e o usuário seleciona o que quer ver e quando, pensou-
-se que a comunicação de massa havia chegado ao fim. No entanto,
é possível admitir que esse tipo de comunicação seja considerada de
massa (em que há um grupo com alguma característica comum, mas
se desconhecem as características de cada indivíduo), pois atinge, in-
distintamente, inúmeras pessoas, mesmo que seja dada a cada uma
delas a opção de ser objeto ou não dessa comunicação (SANT’ANNA;
ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 2-3).
O que eles querem nos dizer sobre isso, de fato, é que não são os componen-
tes técnicos que determinam se uma comunicação se caracteriza como de massa ou
não. O que determinará isso será a natureza da audiência, da experiência comunica-
dora e do comunicador.
Por essa razão, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013) entendem o conceito
de comunicação de massa como aquela dirigida para uma audiência relativamente
grande, heterogênea e anônima e que pode ser caracterizada como pública, rápida e
transitória.
Embora você estudará os termos de massa e comunicação de massa em ou-

tras disciplinas, buscamos apresentar ainda as características básicas da massa para
efeito de estudos iniciais e para que você tenha uma noção do significado dos termos.
Assim, o termo massa usado por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013, p.
3-4) são descritos a partir de quatro componentes sociológicos que caracterizam a
massa. São eles:
• Primeiro: seus membros podem vir de qualquer profissão e de todas as ca-

madas sociais. A massa pode incluir pessoas de diversas posições sociais, de
diferentes vocações, de variados níveis culturais e de riqueza.
• Segundo: a massa é um grupo anônimo ou, mais exatamente, composto de
indivíduos anônimos.
• Terceiro: existe pouca interação ou troca de experiência entre os membros da
massa, exceto quando fazem parte de um clube de compras e trocam experi-
ências sobre o que compram e o uso que fazem dos produtos. Mas isso não
invalida o componente de pouca interação entre os membros da massa.
• Quarto: a massa é frouxamente organizada e não é capaz de agir de comum
acordo e com a unidade que caracteriza a multidão. Mesmo com as possibi-
lidades de mobilização em segundos, advindas do uso da internet, é rara a
mobilização da massa.
11
Segundo Marquioni (2017), a denominação do público como massa torna-

se essencial para a compreensão da perspectiva da teoria hipodérmica. Essa teoria
trata basicamente do estímulo fornecido pela comunicação e seu efeito/resposta
sobre o público.
Essa teoria você estudará de maneira mais profunda na disciplina de teo-

rias da comunicação. Porém, o que nos interessa a respeito da afirmação de Mar-
quioni (2017) é também o seu entendimento de massa como sendo:
[...] resultado dessa organização constituída por pessoas anônimas e

desconhecidas, desprovidas de tradições ou regras de comportamento
comuns, separadas entre si a ponto de serem privadas de estrutura
organizativa, tendo, portanto, escassas possibilidades de exercer qual-
quer ação ou influência recíproca (MARQUIONI, 2017, p. 27).
Agora que sabemos o significado de comunicação de massa, que você ouvi-

rá em muitas ocasiões do curso, precisamos também saber quais são as condições
para que uma comunicação com a massa ou entre dois interlocutores seja eficaz.
Para isso, encontramos em Terciotti e Macarenco (2013, p. 10) quatro con-

dições essenciais para a comunicação eficaz. São elas:
• Que o emissor e o receptor dominem o mesmo código, ou seja, o mesmo siste-

ma linguístico (por exemplo, língua portuguesa).
• Que o emissor conheça e utilize o repertório (conjunto de conhecimentos) do receptor.
• Que o emissor consiga tornar comum ao receptor sua ideia ou informação para
que este a compreenda.
• Que o receptor compreenda a mensagem exatamente como o emissor pretendia.
Essas condições serão satisfeitas quando você compreender o público que

pretenda atingir com a sua comunicação. Essas questões serão abordadas, princi-
palmente, na Unidade 2 da disciplina ao tratarmos dos fenômenos publicitários
e o papel dos anúncios.
Por enquanto, os conceitos essenciais sobre o contexto no qual se insere a

comunicação, a própria definição de comunicação, do processo de comunicação e
de comunicação de massa encerram por aqui. No próximo tópico, trataremos das
principais áreas da comunicação social.
Para iniciarmos sua trajetória no mundo da propaganda e da publicidade,

que tal começar com o conhecimento da história da publicidade? É isso o que
propomos com a leitura do texto a seguir que apresenta outros termos bastante
comuns para a profissão e a evolução histórica da atividade publicitária no Brasil.
12
A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE
Na década de 1970 a Abril Cultural lançou uma excelente Enciclopé-

dia Alfabética da qual destacamos duas importantes informações.
O que é um “anunciante” e o que é um “anúncio”.
Anunciante: “vender sem fazer propaganda, hoje em dia, é como ten-

tar pôr em marcha um trem sem locomotiva”.
A expressão não é um argumento de publicitários gananciosos, mas

uma verdade decorrente do desenvolvimento tecnológico, das relações eco-
nômicas de oferta e procura, da concorrência comercial que obrigou os fabri-
cantes a anunciarem as qualidades de seus produtos.
Nesse contexto, anunciante é toda instituição pública ou privada,

empresa ou pessoa que serve de uma agência de publicidade para, através
de anúncios promover seus produtos ou serviços mediante o pagamento
de honorários previstos por lei. Para isso, o anunciante reserva anualmente
uma verba, fixada por um desses quatro métodos: reservar uma porcenta-
gem que traz a vantagem de partir de um dado concreto, e a desvantagem
de considerar o ano seguinte idêntico ao ano passado, o que jamais acon-
tece devido à depreciação da moeda e às flutuações do mercado; reservar
uma porcentagem sobre os rendimentos previstos, método mais realista, po-
rem igualmente impreciso: via de regra, as variações no volume de vendas
são desprezadas, tornando este método o mais usado; determinar a verba
de acordo com os objetivos da campanha publicitária, método ideal porque
dá certa autonomia à estipulação da verba que passa a atuar como fator de
dinamização de um programa de vendas; e verba de investimentos: é uma
variante do método anterior, fixando o objetivo nos resultados futuros que
serão propiciados pela aplicação da verba; é particularmente empregado no
lançamento de novos produtos , abertura de filiais ou manutenção de uma
posição no mercado.
O investimento em propaganda depende do ramo de negócio: a por-

centagem gasta pelas fabricas de bebidas é de aproximadamente 10% das
vendas, enquanto a da indústria de petróleo emprega apenas 1%.
A exemplo da ANA (Association of National Advertisers), fundou-se

no Rio de Janeiro, em 1959, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
atualmente com sede em São Paulo. É uma sociedade civil sem fins lucrativos,
tendo por objetivo congregar todos os anunciantes numa orientação uniforme
para as atividades publicitárias, estabelecer um intercâmbio de experiências
e informações, fomentar o aprimoramento técnico no assunto, proporcionar
um maior rendimento das verbas aplicadas e, concomitantemente, promover
a defesa do interesse comum de seus associados.
13
Anúncio
Qual é a atitude dos consumidores em relação a determinado produto?
Quais as necessidades psicológicas ou concretas que esse produto é

capaz de satisfazer? De que forma os possíveis compradores costuma adquiri-
lo? Essas questões, levantadas durante o planejamento de “marketing”
ou análise do mercado – ponto inicial de uma campanha publicitária –,
encontram sua resposta definitiva no anúncio, que é o meio de divulgar ou
promover produtos, serviços, empresas, pessoas e instituições. Embora seja
mais frequente a designação de anúncio para as mensagens impressas, feitas
através de jornais e revistas, o termo também é valido para rádio, televisão,
cinema e “outdoor” (propaganda ao ar livre).
No caso do rádio, os textos publicitários falados são chamados de

“spots” e as músicas cantadas, de “jingles”. Na TV o anúncio recebe o nome
de comercial e pode ser “ao vivo” (hoje em desuso), gravado em “vídeo tape”,
filme ou desenho animado. Nos cinemas sujeitos a limites legais de tempo,
aparecem os “filmlets”, enquanto em “outdoor” os anúncios são representa-
dos por cartazes, painéis pintados, luminosos de fachada ou ainda grandes
conjuntos com luzes em movimento.
Há ainda outras formas de anúncio, como a mala direta (carta im-

pressa entregue por correio para uma faixa selecionada da população).
Uma classificação possível para os anúncios é a seguinte:
• Anúncios promocionais de vendas – têm por objetivo oferecer um produto

ou serviço descrevendo suas qualidades e criando, na apresentação, um
apelo que que envolve a vaidade, o prestígio social, os impulsos sexuais e
afetivos do consumidor:
• Anúncios institucionais – têm por finalidade estabelecer uma imagem fa-
vorável da empresa, instituição ou órgão público que anuncia, seja afas-
tando uma possível má impressão, ou seja criando condições para uma
melhor integração na comunidade; e
• Anúncio testemunhal – tem por objetivo reforçar o poder de persuasão da
mensagem, através do depoimento ou testemunho de uma pessoa, identi-
fica com um produto, empresa ou instituição.
• Embora alguns se destinem a veículos específicos, esses tipos de anúncios
podem ser usados em todos os meios de comunicação. A eficácia da comu-
nicação publicitária está intrinsecamente ligada à qualidade do anúncio
(apelo, título, texto, ilustração, etc.) e ao seu tamanho, tempo ou frequ-
ência. Mas depende igualmente de todos os passos anteriores dados na
campanha: determinação dos chamados fatos pertinentes; definição dos
objetivos; fixação de verba; criação do anúncio propriamente dito; inserção
nos veículos de comunicação, ou “media”.
14
Entre os fatos pertinentes, estão os hábitos do consumidor, as carac-

terísticas do mercado a ser atingido, do produto ou serviço a ser anunciado,
além da experiência publicitária anterior. Esses dados levam ao estabeleci-
mento da motivação correta para a criação de um anúncio eficaz. Pesquisas
mostram que o consumidor tende a racionalizar seus motivos de compra:
afirma que escolheu determinada marca de automóvel por causa de uma
vantajosa proporção gasolina/quilometragem quando as razões podem ser
mais sutis como, por exemplo, despertar a invejados amigos ou vizinhos.
Daí o largo emprego, nos anúncios, de motivações psicológicas como atração
sexual, superação do medo, prestígio social, amor pela família etc. conhecer
detalhes da localização e composição do mercado ajuda a escolher o veículo
mais apropriado para alcançar os consumidores potenciais, sendo importan-
te determinar onde esse veículo circula, com que atenção o público o lê ou vê,
se paga para obtê-lo ou se pelo contrário o recebe gratuitamente.
Relativamente ao próprio anúncio, distinguem-se três fases, todas refe-

ridas a sua meta primordial que é o consumidor: 1) atrair sua atenção e interes-
sá-lo; 2) despertar seu desejo pelo produto ou serviço anunciado; e 3) induzi-lo
a comprar, preferir ou simplesmente reconhecer e aceitar um determinado pro-
duto ou serviço.
Em função dos objetivos da campanha, o criador do anúncio conta

com uma série de recursos. No caso de um anúncio impresso, ele tem a sua
disposição: os títulos (segundo estatísticas americanas, um bom título é res-
ponsável por 25% do efeito total), ”slogans”, ilustrações, legendas, as cores,
o estilo dos tipos gráficos a serem empregados, a proporção entre texto e
espaço em branco, bem como as marcas registradas do anunciante: símbolos
(como figuras estilizadas de animais) ou logotipos (a sigla do produtor escri-
ta de maneira facilmente reconhecível).
Alguns anúncios são essencialmente visuais, como os de moda, nos

quais a ilustração mostra ao leitor como é o produto, que tipo de pessoa pode
ou deve usá-lo e em qual ambiente ele se integra. O impacto visual de um
anúncio serve para atrair a atenção do público visado, informar sobre o pro-
duto, e despertar suficiente interesse para a leitura do texto complementar.
Depois que a pesquisa publicitária definiu o mercado a ser atingido

e os consumidores potências de um produto ou serviço, escolhe-se o veículo
mais adequado para a transmissão da mensagem e, em seguida, prepara-se
o anúncio em função desse meio. Uma seleção descuidada do veículo publi-
citário pode provocar grandes prejuízos. Para uma escolha inteligente dos
meios de difusão é preciso conhecer a quantidade de público que se deseja al-
cançar, seus hábitos e sua localização; quanto custa o anúncio por comprador
potencial (dividindo o custo da mensagem pela circulação do meio escolhido
– leitores ou ouvintes efetivos); que prestigio ou influencia tem esse meio.
Quando se trata de um produto novo, que requer uma grande publicidade
15
nacional, os meios principais não serão os cartazes ou painéis de rua, mas os

diários e revistas. Se é mister que o produto seja visto, não será conveniente
o uso do rádio, embora um produto ou uma embalagem atraente possam ser
objeto de vivas descrições orais.
A oportunidade também constitui um fator de importância. Algumas

horas de antecedência bastam para inserir um anúncio em jornal ou em rá-
dio. As revistas, entretanto, requerem maior espaço de tempo e, nos casos de
revistas importantes, são necessárias de quatro a oito semanas para colocar o
anúncio, sem mencionar o tempo necessário para sua preparação.
FONTE: MEMÓRIA DA PROPAGANDA. A história da Publicidade. [20--]. Disponível em:

https://bit.ly/3dr5wXs. Acesso em: 4 de out. 2019.
16
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• O mercado é um sistema antropológico fruto da civilização condicionado ao

local em que a ação de negociação e comunicação ocorrem.
• A sociedade compõe-se como um sistema que abrange as particularidades e as

relações do grupo social de um determinado local.
• O sistema econômico envolve a renda e a produção para que ocorram as negociações.
• O sistema empresarial engloba as ferramentas de marketing e de comunicação.
• A comunicação pode ser entendida como um processo de transmissão de ideias

entre indivíduos.
• A história da comunicação compreende a própria história da existência huma-

na, pois foi a comunicação que permitiu a transmissão às demais gerações.
• O processo de comunicação é composto por um transmissor, uma mensagem e um

receptor, além de um conjunto de sinais com significado comum entre os envolvidos.
• O processo de comunicação pode ser entendido como quem diz o quê através
de que canal e com que efeito.
• Um ruído em um processo de comunicação inclui tudo o que prejudica o en-

tendimento da mensagem.
• O processo de comunicação entre as pessoas pode ser adaptado à comunicação

com o mercado com a diferença de que o anunciante passa a ser o emissor, o
consumidor torna-se o receptor e o feedback ocorre com a compra do produto.
• A mídia compreende os meios de comunicação de massa.
• O termo comunicação de massa não se caracteriza pelo meio de transmissão da

mensagem, mas pela natureza da audiência da mensagem.
• A comunicação de massa é aquela dirigida para uma audiência relativamente

grande, heterogênea e anônima e que pode ser caracterizada como pública,
rápida e transitória.
• Existem quatro condições essenciais para que uma mensagem seja eficaz: o conheci-
mento do código, o uso do mesmo repertório, a capacidade de tornar comum a in-
formação e que o receptor compreenda a mensagem transmitida de maneira correta.
17
AUTOATIVIDADE
1 A comunicação de massa teve o seu apogeu na segunda metade do Século XX.

No uso popular, o termo evoca imagens de televisão, rádio, cinema, jornais, re-
vistas, histórias em quadrinhos etc. Mas a comunicação de massa não é sim-
plesmente sinônimo de comunicação por intermédio de rádio, TV ou qualquer
outro meio. A partir do contexto apresentado por Sant’Anna; Rocha Júnior e
Garcia (2013), avalie as asserções a seguir a respeito da comunicação de massa:
I- A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente

grande, heterogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública,
rápida e transitória.
II- Os quatro componentes sociológicos que identificam a massa são: indiví-
duos de todas as profissões e camadas sociais; indivíduos anônimos; existe
pouca interação entre eles; a massa é frouxamente organizada.
III- Toda comunicação transmitida por um meio de comunicação, tal como
rádio, televisão, cinema, jornais, revistas ou histórias em quadrinhos, por
exemplo, caracteriza uma comunicação de massa.
É CORRETO o que se afirma em:

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) I e III, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
2 Relacione a segunda coluna de acordo com a primeira:
(1) Emissor ( ) Contexto onde ocorre a comunicação.

(2) Receptor ( ) Aquele que decodifica e interpreta a
(3) Mensagem mensagem.
(4) Canal ( ) Interferência que leva à perda de infor-
(5) Resposta ou feedback mação na transmissão da mensagem.
(6) Ambiente ( ) Reação do receptor à mensagem do
(7) Ruído emissor.
( ) Quem codifica a mensagem.
( ) Estrutura organizada de sinais perten-
centes a um código.
( ) Meio físico que propaga a mensagem.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:

a) ( ) 4, 5, 6, 7, 2, 1, 3.
b) ( ) 6, 2, 7, 5, 1, 3, 4.
c) ( ) 5, 4, 3, 1, 6, 7, 2.
d) ( ) 7, 3, 2, 4, 5, 6, 1.
e) ( ) 3, 1, 4, 2, 7, 5, 6.
18
3 Considerando o modelo sistêmico do processo de comunicação e adaptan-
do-o à comunicação mercadológica, avalie as asserções a seguir:
I- O anunciante responde pelo papel de receptor da mensagem e o consumi-

dor está na condição de emissor.
II- O processo de codificação da mensagem fica sob a responsabilidade de
uma agência de propaganda, que usa como meio de comunicação a mídia.
III- O feedback da mensagem ocorre pela procura do produto ou lembrança da
marca.
IV- O consumidor se encarrega da função de receptor da comunicação e faz a
decodificação da mensagem.
É CORRETO o que se afirma em:

a) ( ) I e IV, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) III e IV, apenas.
d) ( ) II, III e IV, apenas.
e) ( ) I, II e III, apenas.
4 Para que uma comunicação seja eficaz, é necessário satisfazer a quatro con-
dições essenciais. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir e a relação pro-
posta entre elas.
I- O sistema linguístico deve ser dominado tanto pelo emissor como pelo re-
ceptor da mensagem.
PORQUE
II- Ao tornar comum uma mensagem é preciso que o receptor compreenda

exatamente da forma pretendida pelo emissor.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa
da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justi-
ficativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
19
20
UNIDADE 1
TÓPICO 2
AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
1 INTRODUÇÃO
Alguns termos utilizados em marketing e comunicação costumam gerar con-
fusão ou têm significados e práticas bastante diferentes. É muito comum as pessoas
se referirem à propaganda como marketing ou ainda usarem os termos publicidade
e propaganda.
Por esse motivo, começaremos o tópico apresentando os conceitos essenciais

para contextualização do marketing e suas diferenças para a comunicação. Veremos
como a comunicação funciona como uma ferramenta tática das ações de marketing.
Na sequência, trataremos de apresentar um breve panorama da comunicação

social no Brasil e as três principais linhas de formação. Ao final do tópico esclarece-
remos as distinções conceituais e práticas entre os termos e ações de publicidade e
propaganda.
2 DIFERENÇA ENTRE MARKETING E COMUNICAÇÃO

Quantas vezes você ou algum conhecido seu já se referiu a um comercial de
uma determinada como sendo o marketing dela? Esse equívoco é bastante comum e
gera muita confusão entre as pessoas, principalmente porque a comunicação é uma
ferramenta do marketing.
Porém, o conceito de marketing é mais amplo e envolve muito mais do que a

comunicação da empresa com seus consumidores. O marketing está acima da comu-
nicação entre as práticas empresariais, enquanto a comunicação está subordinada à
estratégia de marketing.
Para melhor compreensão dessas diferenças de termos, precisamos retomar

a ideia inicial de que o mercado é um sistema fruto da civilização e que a sociedade
é outro sistema que interage com o mercado por conta das relações de trocas de mer-
cadorias entre as pessoas.
Ainda nesse ambiente, a economia aparece como um sistema que estuda es-
sas relações de troca e o marketing e a comunicação funcionam como elementos do
sistema empresarial. Esses conceitos foram trabalhados na parte inicial da disciplina.
21
Assim, temos que as empresas são organismos socioeconômicos capazes

de ofertarem produtos e serviços com a finalidade de satisfazer as necessidades e
desejos das pessoas em uma determinada sociedade (PINHEIRO; GULLO, 2005).
Dessa forma, as empresas criam riqueza e atendem aos interesses da so-

ciedade. Para isso, as organizações precisam ser bem administradas. A função da
administração em uma empresa, segundo Pinheiro e Gullo (2005), consiste em
harmonizar os recursos, pessoas e informação.
Na estrutura de uma organização, algumas funções e processos são essen-

ciais para garantir o seu funcionamento. Entre eles estão a produção, responsável
pela manufatura dos produtos; os recursos humanos, composto pelas pessoas
envolvidas; as finanças, que garantem o fluxo de entrada e saída de dinheiro; e o
marketing (PINHEIRO; GULLO, 2005).
FIGURA 5 – ESTRUTURA DA EMPRESA E AS PRINCIPAIS FUNÇÕES ORGANIZACIONAIS
22
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
Das quatro funções apresentadas, e das quais não estabelecemos a sua res-
ponsabilidade, foi justamente a de marketing. Isso foi propositalmente feito porque
temos interesse em saber o que significado de marketing e suas atribuições em uma
organização.
A Associação Americana de Marketing (AMA) define marketing como “o

processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distri-
buição de bens, ideias e serviços para criar trocar que satisfaçam os objetivos dos
indivíduos e das empresas” (LUPETTI, 2012, p. 7).
Na prática, isso compreende o estudo de mercado para produzir bens e ser-

viços que sejam de interesse dos consumidores, para que as pessoas comprem, e as-
sim a organização obtenha lucro e consiga manter-se no mercado por mais tempo.
Nesse sentido, as empresas precisam fabricar um produto, que pode ser

um bem físico ou um serviço; estabelecer um preço adequado ao que as pessoas
se dispõem a pagar por ele; abrir um canal de distribuição para disponibilizar o
produto ao público e promover a sua existência para que as pessoas saibam de sua
existência e se interessem pela sua aquisição.
Para operacionalizar o marketing, segundo Pinheiro e Gullo (2005, p. 20),

será necessário:
• Pesquisar continuamente as necessidades e os desejos dos consumidores.

• Planejar e implantar de forma integrada os componentes de marketing: produ-
to, preço, distribuição e comunicação.
• Alcançar uma lucratividade que propicie a taxa de retorno sobre os investimen-
tos objetividade pela empresa, através da satisfação desejada pelo consumidor.
Para isso, o marketing se utiliza de quatro ferramentas que foram uma

das mais importantes contribuições de Jerome McCarthy para o marketing. Essas
quatro ferramentas recebem o nome de mix de marketing e são produto, preço,
praça e promoção (CORRÊA, 2004).
Dentro do mix de marketing, tradicionalmente denominados de quatro Ps

do marketing, o produto especifica as características do bem ou serviço; o preço
determina o valor nominal, descontos e formas de pagamento; a praça refere-se
aos locais de distribuição e venda; e a promoção se dá pela divulgação para o pú-
blico consumidor. A figura seguinte demonstra os quatro Os e suas atribuições.
23
FIGURA 6 – COMPONENTES DE MARKETING
Podemos notar que o termo promoção, utilizado nos quatro Ps do marke-

ting, tem o sentido de amplo de divulgar, propagar uma ideia, publicar uma
informação e comunicar-se com o consumidor (CORRÊA, 2004). Ele difere da
ação de promoção de desconto no preço, como veremos adiante. No contexto do
marketing, o P da promoção também pode receber o nome de comunicação mer-
cadológica de marketing, cuja expressão refere-se a:
O processo de comunicação mercadológica é uma cadeia que envolve os

diversos públicos: a empresa comunica-se com os revendedores, público
final e demais públicos; estes comunicam-se entre si e com a empresa.
Vale ressaltar que para cada público a empresa desenvolve tipos, formas,
mensagens, linguagens e canais de comunicação completamente diferen-
tes, conforme os objetivos que pretende atingir e as razões de compra e os
benefícios que cada público espera obter. Devemos, ainda, lembrar que a
comunicação não age isolada; todo o mix de marketing age em conjunto,
em ações coordenadas que auxiliarão e interferirão no resultado da co-
municação, passando o conceito e o estilo do produto, caracterizando sua
qualidade e direcionamento para os diversos públicos e interferindo na
sedimentação de sua imagem; assim, agem o próprio produto, seu preço
e os canais de distribuição (COSTA; CRESCITELLI, 2007, p. 53).
Portanto, podemos perceber que a comunicação mercadológica é uma fer-

ramenta estratégica de marketing. A comunicação contribui, junto com o produto,
seu preço e suas formas de distribuição, para que a empresa atinja os resultados
24
de vendas e lucratividade. Agora que já sabemos a diferença entre marketing e

comunicação, descobriremos as razões de usarmos o complemento social e quais
são as possíveis áreas de formação de um profissional de comunicação. Tudo isso
será abordado na sequência do tópico.
3 ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

Ao escolher o seu curso, você deve ter notado a existência de uma varie-
dade de cursos de Comunicação Social no Brasil. Aqui mesmo, na UNIASSELVI,
oferecemos o curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda e também
o de Comunicação Social – Relações Públicas.
Para entendermos melhor as razões disso, começaremos por definir o que

é a comunicação social e por que, se a comunicação só existe entre as pessoas, ela
recebe o complemento de social.
A Comunicação Social é uma área do conhecimento humano responsável

por pesquisar a comunicação humana e suas relações entre as pessoas na socieda-
de. Por isso, chamamos de Comunicação Social, por buscar entender as relações de
comunicação na sociedade.
No Brasil, os cursos superiores de Comunicação Social são regidos pelo

Ministério da Educação (MEC) através das diretrizes curriculares por ele estabe-
lecidas e para todas as habilitações possíveis de formação na área de comunicação.
Através do Parecer CNE/CES n° 492/2001, o MEC estabelece o perfil dos

formandos em cada uma das habilitações, as competências e habilidades esperada
dos acadêmicos, os conteúdos curriculares básicos e específicos, os estágios e ativi-
dades complementares e as formas de avaliação dos cursos.
DICAS
Acadêmico, você pode acessar o Parecer do Conselho Nacional de Educação

para ler o detalhamento das diretrizes para os cursos de Comunicação Social. O documento
está disponível em: http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES0492.pdf.
25
O acadêmico que se forma em Comunicação Social é denominado comuni-

cólogo. Ele fica apto a produzir, editar e transmitir informações nas mais diferentes
linguagens e mídias, usando as técnicas estudadas e em acordo com o código de
ética da profissão.
De acordo com Felippe (2019), a profissão de comunicador social sofreu

grandes transformações com a evolução tecnológica e advento da internet e mídias
sociais. Isso abre novas oportunidades e desafios para os futuros profissionais.
Os cursos de Comunicação Social são estruturados por diferentes habilita-

ções, cujas finalidades descrevemos na sequência baseados nas diretrizes do Minis-
tério da Educação:
• Publicidade e Propaganda: é uma atividade profissional dedicada à difusão pú-

blica de ideias, produtos ou serviços. O objetivo é levar ao conhecimento público
as informações de produtos ou serviços para que eles sejam consumidos ou ain-
da para formar a imagem institucional da marca. O profissional atua com pes-
quisas de mercado, definição de estratégias de comunicação, criação e produção
de peças e campanhas publicitárias e planejamento de ações de comunicação.
• Relações Públicas: consiste em uma variedade de funções a serem exercidas para as
organizações, públicas ou privadas, sempre com vistas à manutenção do equilíbrio
entre elas e os públicos com os quais interagem. O profissional desenvolve pesquisas
de opinião, auditorias de imagem e estabelece programas de comunicação.
• Jornalismo: tem como finalidade a observação e descrição de fatos (reportar as
informações) e consiste em lidar com notificas, dados factuais e divulgação de
informações. O profissional coleta, redige, edita e publica as informações.
• Radialismo: gera produtos audiovisuais que compreendem roteiros ou ori-
ginais para realização dos mais variados projetos. Os profissionais adaptam
originais, respondem pela direção, realização e transmissão dos programas au-
diovisuais, editam e finalizam os programas analógicos ou digitais.
• Cinema (Cinema e Televisão): abrange a produção cinematográfica em suas
especialidades, como direção de vídeo, de arte, de fotografia, roteirização, ani-
mação, montagem e finalização de audiovisuais. Os profissionais trabalham
com técnicas audiovisuais em cinema ou televisão.
• Editoração: compreende o domínio dos processos de edição de texto, das es-
truturas de linguagem e para as competências visual e multimídia. Os profis-
sionais trabalham com produção de materiais didáticos, compilações de textos,
críticos e criação de histórias.
Além dos cursos de graduação, o MEC possibilita que as instituições ofe-

reçam os cursos superiores de tecnologia, chamados de tecnólogos. Nessa moda-
lidade existem diversos cursos relacionados à comunicação e ao marketing, tais
como nos informa o MEC (2016):
26
• Marketing.
• Jogos digitais.
• Comunicação assistiva.
• Design de animação.
• Design de produto.
• Design gráfico.
• Fotografia.
• Produção audiovisual.
• Produção fonográfica.
• Produção multimídia.
• Produção publicitária.
Todas as habilitações incluem um conjunto de disciplinas básicas e espe-

cíficas, tais como teoria da comunicação, semiótica, redação, produção de áudio
e vídeo, fotografia, design gráfico, psicologia, marketing, pesquisa de mercado,
comportamento do consumidor e outras tantas.
As primeiras escolas profissionalizantes para o estudo da comunicação

surgiram no Brasil em 1967 com a criação da Associação Brasileira de Comunica-
ção Empresarial (ABERJE). Foi uma associação criada e voltada mais para o perfil
dos profissionais de relações públicas.
Como nos lembra Torquato (2002), os primeiros cursos superiores de Co-

municação Social no Brasil surgiram na década de 1970 para as habilitações de
jornalismo e relações públicas. Na década de 1980, foram criados os primeiros
cursos superiores de publicidade e propaganda.
Assim, temos um panorama geral da comunicação social e suas habilita-

ções, afinal, você precisa conhecer a sua futura área de atuação para reforçar que
fez a escolha certa para o seu futuro profissional.
Mesmo com toda essa noção sobre a comunicação social e habilitações dos
cursos, você ainda deve estar se questionando por que a área de propaganda vem
sempre com os termos publicidade e propaganda associados.
Para fazermos esse esclarecimento, causador de muita polêmica e confu-

são no uso dos termos, finalizaremos o tópico com os conceitos de publicidade
e propaganda e estabeleceremos as diferenças entre eles e o uso dado em nosso
curso.
4 CONCEITOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

No início deste livro, afirmamos que a propaganda é uma arma para o
negócio. Isso se deve ao fato de que ela apoia as vendas através da divulgação das
informações dos produtos e serviços de uma empresa para o público desejado
pela organização.
27
No entanto, Pinheiro e Gullo (2005) reforçam que a propaganda ajuda nas

vendas. Porém, ela não deve ser vista como a única responsável pela comerciali-
zação dos produtos e serviços. O objetivo principal da propaganda consiste em
criar a imagem da marca e do produto. Assim:
Na terminologia da comunicação, quando nos expressamos que uma

propaganda não vendeu, queremos dizer que esta não passou a ideia
do que queríamos para o produto, ou seja, que o nosso público-alvo
não entendeu a mensagem que se pretendia para a marca, que não fo-
ram passados os seus atributos e seu benefício básico não foi valoriza-
do, e, não propriamente, que ela não vendeu o produto. O seu objetivo
básico é passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo ne-
cessário, para se criar a imagem ou continuar mantendo sua imagem,
sua aceitação, sua preferência e sua presença na mente do consumidor
(PINHEIRO; GULLO, 2005, p. 46).
Isso reforça que a comunicação é apenas uma ferramenta do marketing e

que, para ser vendido, um produto depende das demais ferramentas mercadoló-
gicas do marketing, como produto, preço e praça.
Com relação à promoção, as ações de divulgação dos produtos e serviços

geralmente precisam convencer e promover uma ideia. Nesse sentido, as pessoas
costumam referir-se à propaganda como sinônimo de publicidade e vice-versa.
Mas serão mesmo?
Segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013, p. 59), as diferenças en-

tre termos começam nas origens das palavras. Conforme eles, temos:
• Publicidade: deriva do termo latim publicus (público) e designa a qualidade do que

é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou uma ideia.
• Propaganda: também deriva do latim propagare e foi usado amplamente pela
Igreja Católica para propagar a fé católica. O termo propagare deriva de pangere,
cujo significado está em enterrar, mergulhar, plantar. A propaganda pode ser
definida como a propagação de princípios e teorias.
Dos dois conceitos, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013, p. 60) con-
cluem que:
• A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma marca.

• Seu objetivo é despertar, nos consumidores, o desejo pela coisa anunciada, ou des-
tacar aspectos que diferenciam o produto de seus concorrentes, ou o aumento de
seu valor junto ao target (público-alvo).
• Ela faz isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do anunciante.
• Os anúncios são matéria paga.
Para eles, a publicidade é uma técnica de comunicação de massa, carac-

terizada por ser paga, com a finalidade de informar o consumidor e motivá-lo a
adquirir o produto ou serviço. Ela serve para informar o público com economia,
velocidade e volume maiores do que outros meios.
28
Mas nem sempre a publicidade é suficiente para convencer alguém a con-

sumir um produto ou aderir a uma ideia. Muitas vezes, será necessário plantar essa
ideia na cabeça da pessoa para que ele seja convencido daquilo que se afirma no
anúncio, ou seja, é preciso mudar sua opinião.
Nesse sentido, em uma visão mais ampla para as distinções de publicidade e

propaganda, Rizzo (2003) recorda que os norte-americanos identificam os anúncios
pagos como advertising e as divulgações com o termo publicity.
“A parte técnica da comunicação pode ser chamada de publicidade, atenden-

do a um caráter comercial, sendo parte de um conjunto de meios que a empresa
adota para levar o produto, ou o serviço ao consumidor e, ainda, um meio de comu-
nicar-se com a massa”, explica Rizzo (2003, p. 63).
A fim de deixar ainda mais claras as distinções entre publicidade e propa-

ganda, Rizzo (2003) apresenta as características diferenciadoras entre os termos. Re-
lacionamos essas características no quadro seguinte para que possamos compará-los.
Essa é a maneira utilizada no mercado de trabalho pelos profissionais da atualidade.
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE

PROPAGANDA PUBLICIDADE
· Informar e persuadir. · Informar.
· Ser paga. · Ser gratuita.
· Ter a presença ostensiva do patrocinador. · Não haver, explicitamente, o patrocinador.
· Haver controle do anunciante sobre a mensagem. · O produtor da matéria não tem controle sobre ela.
· O anunciante ser o emissor da mensagem. · O próprio veículo é o emissor.
· A mensagem ter menor credibilidade.
· Há uma maior credibilidade sobre a matéria.
FONTE: Adaptado de Rizzo (2003, p. 64-65)
Verifica-se, a partir das características apresentadas qual ferramenta,

propaganda ou publicidade, poderá ser utilizada pelos profissionais
de marketing em casos distintos. As organizações querem estar pre-
sentes nas mídias e buscam publicidade de boa qualidade para tal
fornecendo, frequentemente, material na forma de comunicados à im-
prensa, entrevistas coletivas e fotografias (RIZZO, 2003, p. 67).
Para exemplificar essa distinção, que também é amplamente difundida e

aceita entre os profissionais de marketing, podemos recorrer ao seguinte exem-
plo. Um banco investe para transmitir um anúncio em uma determinada emisso-
ra de televisão através da propaganda.
Quando esse mesmo banco patrocina um time de futebol e os jogadores dão

uma entrevista coletiva à imprensa, usando bonés ou camisetas com a marca do ban-
co e são registrados nas fotos dos jornais e imagens de televisão, ocorre a publicidade.
Como nos lembra Gobe et al. (2004), a propaganda é toda forma de comuni-
cação paga em que o patrocinador (aquele que paga) pode ser identificado, enquanto
a publicidade é toda forma de comunicação não paga e obtida de maneira indireta.
29
Na mesma linha de raciocínio, Limeira (2004, p. 302) define a publicidade

como “a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produ-
tos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional”.
Por propaganda, Limeira (2004) tem o mesmo entendimento de que se tra-

tar de uma forma impessoal de mensagem dirigida a um público-alvo, paga por
um patrocinador identificado, veiculado em meio de comunicação de massa, que
visa criar imagem ou estimular o consumo.
Assim, costumamos adotar essa diferença entre os termos publicidade e

propaganda e que serão úteis no decorrer do seu curso e de toda a sua vida profis-
sional. Com essa distinção, encerramos o segundo tópico da unidade. Mas ainda
temos assuntos a tratar logo a seguir!
A polêmica entre as diferenças sobre o uso dos termos publicidade e propa-

ganda vem de longa data. Para aprofundar o debate e tornar ainda mais evidente
as diferenças e as razões pelas quais isso ocorre no Brasil, recomendamos a leitura
seguinte. Vale a reflexão!
É PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?
A maioria das pessoas não sabe definir publicidade – incluindo os

donos de agência, os publicitários, os estudantes de publicidade, muitos pro-
fessores de comunicação, editores de livros, tradutores, gerentes e diretores
de marketing, anunciantes e jornalistas.
E confundem publicidade e propaganda, como se fossem sinônimos.
Pois não o são! Mesmo!
“Publicidade é a criação e a veiculação de mensagens de vendas efi-

cientes, para públicos selecionados”, bem define o renomado professor Don
Schultz, da North Western University, dos Estados Unidos.
Propaganda é a criação e a propagação de mensagens doutrinárias,

ideológicas, políticas, cívicas ou religiosas.
No mundo todo, publicidade é a comunicação para a geração de ne-

gócios e propaganda é a comunicação voltada às ideias, política e à religião.
Só não é assim no Brasil.
Publicidade é publicittá na Itália, publicidad na Espanha e outros países

de língua espanhola, é publicitè na França e em países que usam este idioma.
É publicidade em Portugal, Angola, Macau e outros países de língua

portuguesa.
30
Publicidade é reklama, na Alemanha, na Rússia, na Finlândia, Norue-

ga e em outros países de nórdicos, germânicos, eslavos ou da antiga União
Soviética -- onde propaganda só é usada para a política, ideologia ou religião.
Quando trata de política, ideologia ou religião, em todos os países, é

propaganda.
Nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália e outros paí-

ses de língua inglesa é advertising para comércio e propaganda para política,
ideias e religião.
Advertising deriva de advert, que significa advertência, que é como

eram chamados os anúncios dos senhores de escravos, que anunciavam as
fugas e recompensas pela captura dos mesmos, antes da Gerra Civil norte-
-americana. Funcionava tanto, que virou sinônimo da atividade: Advertising.
No Brasil de antes de abolição da escravatura, estes mesmos anúncios

se chamavam reclames. Só que no Brasil a palavra caiu em desuso, pelo seu
duplo sentido -- porque parece chato alguém reclamar que você vá preferir
comprar na loja dele.
Não existe uma explicação definitiva, sobre como se consolidou esta con-
fusão no Brasil, onde se adotou o uso da palavra propaganda como sinônimo
(equivocado) de publicidade. Talvez -- e muito provavelmente -- a “culpa” seja
dos próprios publicitários, nos tempos da Segunda Guerra Mundial, quando
aqui chegaram as grandes agências norte-americanas, junto com as primeiras
grandes marcas multinacionais e a propaganda antinazista, propaganda comu-
nista, nazista e fascista, propaganda pró-aliados e propaganda pró-América...
Provavelmente, o termo propaganda, muito usado naqueles tempos,

tenha caído no gosto dos brasileiros e, convenhamos, soa melhor e mais fácil
do que advertising.
Desde a década de 1940, proliferaram as “agências de propaganda”

no Brasil, popularizando o uso inadequado e equivocado da palavra, ao mes-
mo tempo em que outros preferiram “agência de publicidade”.
O governo criou um Departamento de Imprensa e Propaganda, que

era uma terminologia correta para as funções dele. Era o famoso DIP, de Ge-
túlio Vargas (que trabalhou tão bem que até hoje a imagem de Getúlio é cul-
tuada como “o pai dos pobres”, quando, na verdade era um ditador).
Na Constituição do Brasil, este equívoco se legalizou, com as leis que

regem a atividade em nosso país. E o governo, inclusive, através do Ministé-
rio da Educação, normatizou os cursos de publicidade e propaganda.
31
Eu me formei na Universidade Católica do Paraná, fiz mestrado nos

Estados Unidos, dei aulas na Universidade Federal do Paraná e no UnicenP
(hoje Universidade Positivo). Raras aulas assisti ou dei sobre a verdadeira
propaganda. Quem assistiu àlguma?
No meu mestrado, assisti a algumas, com documentários sobre a propa-

ganda nazista e comunista, mas foi muito, muito pouco. Todo o foco do ensino
está na publicidade, na comunicação comercial, que vende. Estou equivocado?
Quem assistiu a documentários ou leu sobre Joseph Goebbels, o mes-

tre da Propaganda Nazista, em aulas, numa faculdade brasileira? Poucos. Pois
todos deveriam, porque há muito que aprender com ele – sobre o que fazer e
o que não fazer. Foi ele que disse: “uma mentira repetida mil vezes vira verda-
de”. Propaganda parece tão relacionado com mentira, não parece? Basta assis-
tirmos à propaganda dos governos e a eleitoral, para perceber isso facilmente.
Quem leu Mein Kampf, de Adolf Hitler, que tem um capítulo muito
bem elaborado sobre a propaganda? Deveriam ler. Não para se tornarem na-
zistas, é claro. Mas para aprender mais.
E sobre a propaganda comunista russa, chinesa e cubana? Há muitos

livros a respeito. Mas quem leu?
Mas vamos voltar ao tema: publicidade x propaganda.
Em qualquer outro país do mundo (exceto no Brasil), se você usar o

termo propaganda estará transmitindo a informação de que trabalha com
política ou religião.
Com a velocidade da informação, a internet e a globalização, logo os

brasileiros haverão de convir que não faz sentido continuar usando propa-
ganda como sinônimo de publicidade, que é advertising. Eu, pelo menos, já
me policio o tempo todo -- e não uso. Todos deveríamos fazer o mesmo, para
acabar com esta confusão.
Tenho certeza, também, que as editoras e os tradutores do inglês para o

português no Brasil também têm culpa, nesta questão, pois muitas vezes tradu-
zem de forma errada. Diversos autores, como Philip Kotler, David Ogilvy, Joe
Cappo, Al Ries, John Caples, Claude Hopkins, Kevin Roberts e muitos outros
tiveram sua obra mutilada e prejudicada, por traduções equivocadas de adver-
tising. “Gestão de Marcas em Mercados B2B”, do Philip Kotler, não só usa cor-
retamente a palavra publicidade (e nunca propaganda), como define advertising
como publicidade. O livro tem como co-autor o professor Waldemar Proertsch.
32
Publicity, amigos, também não é publicidade. É relações públicas, ou

assessoria de imprensa. Publicist é assessor de imprensa, ou promotor de per-
sonalidades e eventos. Não é publicitário! Aliás, alguém aí vai se formar ou se
formou como propagandista? Propagandistas são vendedores ambulantes,
de medicamentos e de produtos de higiene e beleza, como os da Avon e da
Natura, por exemplo. Ou como os camelôs das ruas e esquinas do mundo.
A Abap, hoje, graças a um trabalho do Flávio Corrêa, o Faveco, se cha-

ma Associação Brasileira das Agências de Publicidade. Era de propaganda, e
mudou, porque era e é errado! Como é que se chama o Conar? É Código de
Auto-Regulamentação Publicitária. Mas, sim, ainda existem vários Sindicatos
de Agências de Propaganda... assim como agências de propaganda e marke-
ting (o que é outro equívoco, pois marketing é uma atividade totalmente di-
recionada à produção, distribuição e ao comércio, com lucro, onde entra a
comunicação, como veremos mais adiante, nada tem a ver com política -- por
isso, Marketing Político é outra invenção boba e exclusiva do Brasil, pois é
simplesmente e nada mais do que propaganda).
O que ocasiona este uso indevido dos termos?
Creio que é a desinformação. Assim como os estudantes não sabiam

sobre o que escrevi nas linhas acima, jornalistas (os especializados), escrito-
res, editores, tradutores, anunciantes, profissionais de marketing e publicitá-
rios também não sabiam, ou não se importavam com isso. Muitos continuam
não se importando. Talvez, até, julguem irrelevante. Ou polêmico. Ou que
não valha a pena discutir e corrigir esta distorção. Sem importância, podem
dizer. Mas não é! Pelo menos eu creio que é importante.
Basta, um dia, vocês terem que enviar um relatório para a matriz em

Londres, ou para um cliente multinacional, em Nova York. Paris, Roma, Tó-
quio, Pequim, Moscou ou Buenos Aires e escreverem: “Nossos investimentos
em propaganda serão de...” Acabaram de perder o emprego, babies...
O mundo não se restringe ao Brasil. Faz tempo. Faço e repito sempre

estas colocações para que os mais jovens passem a utilizar as palavras corretas,
para a comunicação comercial e para a ideológica. Quanto mais de nós, publici-
tários, usarmos a palavra publicidade, ao invés de propaganda, mais depressa
corrigiremos este equívoco histórico e único dos publicitários brasileiros.
Pesquisem na Amazon que materiais vocês encontrarão em advertising

e em propaganda. Em janeiro de 2013, propaganda tinha 9.246 livros à venda
(vejam lá qual é o assunto...) e advertising tinha 65.736 livros (confiram!).
33
Com a globalização e a internet, não tem jeito. Mais de 70% das co-
municações comerciais mundiais na web são em inglês. As maiores agências
e grupos de comunicação estão nos Estados Unidos e Reino Unido, com al-
gumas exceções na França e Japão. Então, não podemos continuar errados.
FONTE: WERBITZKI, J. J. É publicidade ou propaganda? 2017. Disponível em:

https://bit.ly/3ai1zCq. Acesso em: 5 out. 2019.
34
RESUMO DO TÓPICO 2
• O marketing compreende uma função empresarial que estuda as relações de

troca entre os consumidores em um determinado mercado.

• Uma organização é um organismo socioeconômico voltado para a satisfação
das necessidades das necessidades e desejos das pessoas através da produção
de bens e serviços.
• O marketing é o processo de planejamento e execução de conceitos, precifi-

cação, promoção e distribuição de bens, deias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e das empresas.
• A prática do marketing exige a pesquisa de mercado, o planejamento da oferta

em atributos de produto, preço, praça e promoção para o alcance dos objetivos
empresariais.
• O mix de marketing refere-se às quatro ferramentas de execução do marketing,

composto por produto, preço, praça e promoção ou quatro Ps.
• O produto especifica as características do bem ou serviço.
• O preço determina o valor nominal, descontos e formas de pagamento.
• A praça refere-se aos locais de distribuição e venda.
• A promoção se dá pela divulgação para o público consumidor.
• O P da promoção tem o sentido de divulgação das informações sobre o produto.
• A Comunicação Social é uma área do conhecimento humano responsável por

pesquisar a comunicação humana e suas relações entre as pessoas na sociedade.
• Os cursos de Comunicação Social são regidos pelo Ministério da Educação (MEC).
• O profissional formado em Comunicação Social recebe o título de comunicólo-

go e pode se formar em habilitações específicas.
• As principais habilitações dos cursos de Comunicação Social estabelecidas pelo

MEC são de publicidade e propaganda, relações públicas, jornalismo, radica-
lismo, cinema e televisão e editoração.
35
• A função da propaganda é apoiar as vendas e não pode ser responsabilizada uni-
camente por elas, pois depende de outros elementos como produto, preço e praça.
• O termo publicidade deriva do latim publicus e designa a qualidade do que é

público.

• O termo propaganda deriva do latim propagare e tem o significado de plantar
uma ideia.

• A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, caracterizada por ser
paga, com a finalidade de informar o consumidor e motivá-lo a adquirir o pro-
duto ou serviço.

• A propaganda é toda forma de comunicação paga em que o patrocinador
(aquele que paga) pode ser identificado, enquanto a publicidade é toda forma
de comunicação não paga e obtida de maneira indireta.
36
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2012) A publicidade transmite informação persuasiva a um públi-

co-alvo com a intenção de atuar sobre as suas atitudes, para induzi-lo a um
comportamento favorável ao anunciante. Portanto, os objetivos publicitá-
rios são situados no âmbito da comunicação e não devem ser confundidos
com os objetivos comerciais ou de marketing. À publicidade não se pode
atribuir objetivos em termos de cifras ou volumes de vendas, participação
de mercado ou nível de benefícios. Esses são o resultado de toda a ação co-
mercial, produtiva e financeira da empresa.
FONTE: GARCÍA UCEDA, M. Las claves de La publicidad. Madrid: ESIC, 2001 (adaptado).
Com base no texto anterior, avalie as asserções a seguir e a relação proposta

entre elas:
I- A publicidade busca persuadir o público-alvo para que assuma o compor-

tamento favorável ao anunciante.
PORQUE
II- O volume de vendas de uma empresa depende das suas ações organizacio-
nais nas áreas comercial, produtiva e financeira.
Acerca dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma jus-
tificativa da I.
2 Com relação à definição de publicidade, conforme Rizzo (2003), pode-se

considerar correto o exposto na seguinte alternativa:
a) ( ) Deriva do latim, propagare, cujo significado consiste em reproduzir por

meio de mergulhia.
b) ( ) Caracteriza-se por ser paga e haver um controle maior sobre a mensagem.
c) ( ) Designa as divulgações feitas sobre produtos e serviços, sem custos nos
veículos de comunicação.
d) ( ) O anunciante sempre será o emissor da mensagem na publicidade.
e) ( ) É o ato de compartilhar informações com a finalidade de persuadir ou
obter entendimento.
37
3 A comunicação social, para efeitos de estudo, está dividida em áreas ou habi-
litações. Essas habilitações são as técnicas que demarcam os conhecimentos e
habilidades necessárias à execução das atividades. A habilitação da comuni-
cação social que possui como objetivo o equilíbrio da identidade e da imagem
de uma organização e que trabalha diretamente com a opinião pública é:
a) ( ) Comunicação Social – Jornalismo.

b) ( ) Comunicação Social – Publicidade.
c) ( ) Comunicação Social – Relações Públicas.
d) ( ) Comunicação Social – Propaganda.
e) ( ) Comunicação Social – Design.
4 A comunicação social é uma ciência social aplicada, cujo objeto tradicional

de estudo são os meios de comunicação de massa ou mass media. A comu-
nicação social contempla um conjunto de atividades divididas por habili-
tações. O bacharel em comunicação social, independente de habilitação, é
reconhecido como comunicólogo. A partir desse conceito, preencha as lacu-
nas com as expressões corretas que dão sentido às afirmativas a seguir:
O ____________________ é uma atividade profissional que consiste em li-

dar com a divulgação de informações, _________________________ e no-
tícias, enquanto o profissional de ______________________ oferta uma
___________________________ a serem exercidas para as diversas organiza-
ções, sempre com vistas à ______________________________ entre estas e os
públicos com os quais interagem. Por fim, a _____________________________
________ é uma atividade dedicada à difusão pública de ideias, produtos ou
serviços, cujo objetivo é ________________________ para o consumo de pro-
dutos e serviços.

a) ( ) Jornalismo, dados factuais, relações públicas, variedade de funções,
imagem institucional, publicidade e propaganda, informar e persuadir.
b) ( ) Comunicólogo, marketing, persuadir, planejamento, jornalismo, dados
factuais, dissuasão, catequizar.
c) ( ) Marketing, variedade de funções, dados factuais, jornalismo, informar e
persuadir, ação específica, publicidade e propaganda.
d) ( ) Publicidade e propaganda, comunicólogo, persuadir, relações públicas,
imagem institucional, ação específica, catequizar.
e) ( ) Imagem institucional, jornalismo, ação específica, planejamento, dissu-
asão, venda de produtos, propaganda.
38
UNIDADE 1
TÓPICO 3
CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO

SOCIAL
1 INTRODUÇÃO
Toda sociedade está estruturada em grupos de pessoas que compartilham
necessidades, desejos e também estilos de vida. Além daquilo que é essencial à
vida, as pessoas consomem produtos e serviços pelo seu valor simbólico (status).
Por essa razão, estudaremos, neste tópico, a relação existente entre as ati-
vidades de comunicação social com a divisão da sociedade em classes sociais.
Aprenderemos os conceitos e componentes que dividem as camadas de pessoas
em classes em uma sociedade.
Estudaremos ainda no tópico a função da atividade de comunicação so-

cial para as classes sociais. Finalizaremos com destaque nas características que
impactam a efetividade da comunicação para as classes sociais.
2 CONCEITO E CARACTERÍSTICAS DAS CLASSES SOCIAIS

Você já deve ter percebido em seu cotidiano que existe uma infinidade de pro-
dutos e serviços a nossa disposição. Alguns apresentam características mais luxuosas,
componentes avançados e marcas que transmitem status, prestígio ou exclusividade.
Por outro lado, existem produtos e serviços que atendem à mesma neces-
sidade e que são mais baratos, com menos luxo ou componentes e com marcas
mais comuns entre as pessoas justamente pela facilidade de acesso.
Se usarmos como exemplo para isso um carro, temos os veículos deno-

minados de populares que costumam ter motores menos potentes e mais econô-
micos, com acabamento menos sofisticado e menos opcionais, tais como direção
hidráulica, GPS e computador e bordo.
Em contraste, temos os carros de luxo ou denominados de alto padrão.

Eles se diferenciam por seus motores potentes e esportividade, seus preços são
bem mais elevados e possuem muitos itens opcionais e uma marca diferenciada.
Tudo isso garante uma exclusividade ou remete ao seu proprietário um

símbolo de diferenciação na sociedade pela posse daquele carro específico. Afi-
nal, são poucas as pessoas que podem ter acesso e renda a um carro daqueles.
39
Isso nos mostra como as empresas buscam atender a necessidades e dese-

jos específicos das pessoas através dos produtos e serviços oferecidos. Em parale-
lo, utilizam todas as ferramentas de comunicação social para fortalecer a imagem
diferenciadora da marca ou do produto.
Por essa razão, o profissional de comunicação social precisa compreen-

der como se compõem as classes sociais e quais as formas de classificá-las. Isso
porque a classe social a que pertencemos molda nossas opiniões, preferências,
gostos, estilos de vida e hábitos de consumo.
Uma classe social pode ser entendida como uma forma estruturada na
qual as pessoas assumem posições específicas em uma sociedade. Essa estrutura
influencia fortemente o comportamento das pessoas e o consumo, como nos di-
zem Samara e Morsch (2005, p. 66):
As classes sociais são divisões ordenadas e relativamente permanentes

de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e com-
portamentos similares. Segundo o sociólogo Lloyd Warner, a pesqui-
sa sobre a vida social das tribos e das civilizações do mundo mostra
claramente que alguma forma de categorização está presente, sendo
uma necessidade para o nosso tipo de sociedade (Rocha e Christensen,
1999). As classes sociais tendem a surgir naturalmente, como um fenô-
meno sociológico no qual grupos relativamente distintos e homogêne-
os, em função de seus valores, atitudes e estilos de vida, dividem-se
hierarquicamente. As atitudes, os valores individuais e os estilos de
vida – elementos enfatizados nesta definição – são influências funda-
mentais que determinam o comportamento do consumidor.
Nesse sentido, Karsaklian (2014) nos informa das principais características

das classes sociais:
• Grandes agregações: as classes são compostas por grupos sociais secundários,

nos quais a comunicação entre os membros não é direta nem completa. Dessa
forma, os comportamentos de compra e de influência são exercidos muito mais
simbolicamente que na troca interpessoal.
• Hierarquizadas: as classes comportam uma noção de superioridade ou de in-
ferioridade umas em relação às outras. Assim, as pessoas expressam a classe
social através dos objetos que consomem e como se informam.
• Evolutivas: nas classes sociais existe sempre a possibilidade de mobilidade,
em que indivíduos de classes inferiores buscam alcançar e se estabelecer nas
classes superiores e demonstram isso pelos objetos consumidos.
• Multidimensionais: as classes sociais não podem ser reduzidas às categorias
profissionais, nível de instrução ou renda que possuem porque isso não revela
a identidade de seus membros.
• Relativamente homogêneas: os comportamentos dos indivíduos de uma clas-
se sociais costumam ser parecidos por conta da semelhança de valores de que
compartilham. Isso permite que as empresas e as comunicações sejam direcio-
nadas a públicos com características e preferências semelhantes.
40
TÓPICO 3 | CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL
Essas características levam Samara e Morsch (2005) a estabelecer as variá-

veis a serem consideradas para a categorização de um indivíduo em uma deter-
minada classe social. Segundo eles, as variáveis a serem observadas são:
• Escolaridade.
• Ocupação.
• Área de residência.
• Tipo de residência.
• Fonte de riqueza.
A clareza sobre a classe social das pessoas está relacionada aos seus com-
portamentos e hábitos de consumo, aos valores nos quais acredita e principal-
mente na relação que mantém com o dinheiro disponível.
Podemos evidenciar isso pelo fato de que a demanda das pessoas por
bens e serviços depende da possibilidade e da disponibilidade para comprar.
Como nos lembra Solomon (2011), algumas compras tendem a ser estáveis, en-
quanto outras podem ser adiadas.
Além disso, as pessoas têm atitudes diferentes em relação ao dinheiro do

qual dispõem. Conforme Solomon (2011), algumas pessoas tendem a ser mais
mesquinhas e não gostam de gastar dinheiro; já outros são perdulários e conso-
mem até acima do que podem. Assim:
O dinheiro tem uma série de significados psicológicos complexos; pode

ser equiparado com sucesso ou fracasso, aceitação social, segurança,
amor, liberdade e até mesmo atração sexual. Existem terapeutas espe-
cializados no tratamento de distúrbios relacionados ao dinheiro e eles
afirmam que algumas pessoas chegam a sentir culpa em relação ao seu
sucesso e fazem deliberadamente maus investimentos para diminuir essa
sensação! Outras condições clínicas incluem a atefobia (medo de ficar ar-
ruinado), harpaxofobia (medo de ser vítima de ladrõesO, peniafobia (medo
da pobreza) e aurofobia (medo de ouro) (SOLOMON, 2011, p. 485).
Nesse contexto, podemos perceber que a renda não se enquadra como o úni-
co critério possível para determinação dos indivíduos de uma determinada classe.
Mas, então, como poderemos estabelecer a classe social a que uma pessoa pertence?
É isso que descobriremos na sequência, porque existem basicamente duas

maneiras de se definir a classe social de alguém. Também veremos as formas de se
fazer classificação e que no Brasil existe um critério específico para uso em marketing
e comunicação.
41
3 FORMAS DE MEDIR UMA CLASSE SOCIAL

Para se medir a classe social de alguém, podemos utilizar vários métodos e
recursos. No entanto, encontramos na literatura direcionada aos estudos da comu-
nicação basicamente duas maneiras se fazer isso: pela forma objetiva ou subjetiva.
De acordo Karsaklian (2014) e também com Samara e Morsch (2005), as

principais abordagens são denominadas de subjetiva quando utilizam a consci-
ência de pertinência dos membros; e objetiva quando feita com base em indica-
dores externos e observáveis.

Isso significa dizer que no método subjetivo, também chamado de auto-
definição ou consciência de pertinência, a própria pessoa atribui a classe social
que acredita pertencer. Como não há outro elemento para se validar a classe, esse
critério se torna subjetivo (KARSAKLIAN, 2014).
Assim, mesmo que o cidadão não pertença àquela classe que ele mesmo
acredita, não há outra maneira de medir a sua classe sócia. Por esse motivo, essa
abordagem é chamada de subjetiva, pois a pessoa usa sua consciência para defi-
nir que pertence a determinada classe.
Por outro lado, quando usamos a abordagem objetiva, devemos recorrer a

indicadores que permitam estabelecer a que classe social pertencem vários mem-
bros de uma sociedade. Esses critérios são previamente estabelecidos e observá-
veis para confirmação.
DICAS
Você sabia que existe uma diretriz proposta pela Associação Brasileira de Em-
presas de Pesquisa (ABEP) para classificação e padronização socioeconômica no Brasil?
Essas diretrizes são denominadas de Critério Brasil de Classificação Econômica e servem
como uma forma de medir o poder de compra da população, levando em consideração
aspectos da estrutura física da residência, bens de consumo e escolaridade. O aspecto
econômico possui menor peso na determinação da classe social proposta pelo Critério
Brasil. Saiba mais no documento disponível no site da ABEP em: http://www.abep.org/
criterio-brasil.
42
Conforme Karsaklian (2014, p. 121), as duas abordagens possuem limita-

ções pelos seguintes motivos apresentados:
Nos países onde a igualdade entre as pessoas é valorizada, o método

de autodefinição acaba em uma hipertrofia da classe média. O método
da reputação, de outro modo, é lento, caro, depende da qualificação e
da objetividade dos entrevistadores e não pode ser aplicado a grupos
restritos. Por essas razões, os métodos subjetivos são pouco utilizados
em marketing, exceto para fins de verificação.
Na prática, temos que somente usamos a abordagem objetiva para definir

a classe social das pessoas. Por essa razão, no Brasil, costuma-se utilizar o Critério
Brasil de Classificação Econômica, cuja metodologia é adotada em pesquisas de
campo junto às pessoas.
Dessa forma, todas as pessoas são questionadas a respeito dos elementos que
compõem as variáveis para determinação da classe social do indivíduo. Esse processo de-
manda investimentos significativos em dinheiro, tempo e uma metodologia adequada.
Com o uso do método subjetivo, que não possui elementos observáveis

para confirmação da classe social a que a pessoa autodeclara pertencer, isso não
ocorre e pode ser feito com grupos menores de pessoas. Porém, a credibilidade e
confiança das informações se tornam questionáveis.
Como toda a comunicação social deve ser feita a partir de informações

confiáveis, os profissionais privilegiam apenas o uso da abordagem objetiva ou
de reputação, cujas informações são padronizadas a todas as pessoas e podem ser
confirmadas por observação.
Antes de estabelecermos as possíveis classes sociais existentes em uma

sociedade, devemos recordar que foi Karl Marx um dos primeiros autores a utili-
zar os critérios subjetivos (de consciência de classe) e objetivos (propriedade dos
meios de produção) para definir as classes sociais.
Essa afirmação está baseada em Karsaklian (2014), que também nos lem-
bra que Marx identificava e analisava apenas três classes na sociedade: os operá-
rios assalariados; os capitalistas; e os proprietários. Porém:
A dificuldade de classificar as inúmeras categorias intermediárias e a

evolução das estruturas econômicas tornaram essa abordagem um pou-
co ultrapassada e pouco operacional. Os empresários preferiam abor-
dagens fundamentadas em critérios socioeconômicos, principalmente
aquelas desenvolvidas sob a influência de Max Weber pela Sociologia
americana. É possível agrupar essas abordagens em torno de dois polos,
se elas se apoiam sobre um único critério ou, ao contrário, sobre um
grupo de indicadores (KARSAKLIAN, 2014, p. 121).
43
Atualmente, conforme estudamos anteriormente, as classes sociais são

determinadas de acordo com Index of Status Characteristics (ISC) ou Índice de Ca-
racterísticas de Status. Esse índice é composto por uma combinação de atividade
profissional, fonte de renda, tipo de habitação e zona da residência.
De acordo com esse índice, amplamente utilizado para medição objetiva

das classes sociais em pesquisas de mercado e de comunicação, temos a seguinte
estrutura de estratificação social, conforme nos mostra Karsaklian (2014).
QUADRO 2 – ESTRUTURA DE CLASSES SOCIAIS SEGUNDO O CRITÉRIO OBJETIVO

Classe Social Características básicas
Alta-superior (Upper-Upper) Composta por famílias com riqueza herdada de duas ou
mais gerações, que valorizam a abundância e a reputação
familiar e refletem a excelência de sua educação e respon-
sabilidade comunitária.
Alta-inferior (Lower-Upper) Considerados os novos ricos e cuja fonte de riqueza está
na primeira geração. Podem ser tão ou mais ricos do que
a classe alta-superior, mas não costumam ser aceitos por
ela pela ausência de tradição na aristocracia.
Média-superior (Upper-Middle) A fonte de renda deriva de salários, lucros e honorários
profissionais e possuem forte impulso em favor do sucesso
profissional. Tendem a copiar o comportamento das clas-
ses sociais mais ricas em seus estilos de vida.
Média-inferior (Lower-Middle) Costumam ser funcionários de serviços de escritórios, pe-
quenas empresas, bancários, corretores de seguros, agricul-
tores e que usam sua renda em busca de respeitabilidade.
Baixa-superior (Upper-Lower) Formada por operários especializados, trabalhadores de
industriais, balconistas e sem muita preocupação com a
respeitabilidade.
Baixa-inferior (Lower-lower) São trabalhadores não especializados, faxineiros, porteiros
ou desempregados. Em muitos casos estão associados à
delinquência juvenil.
FONTE: Adaptado de Karsaklian (2014)
Como isso tudo interfere na sua futura prática profissional em marketing

ou comunicação social? A resposta para essa questão ficará mais evidente na se-
quência do tópico ao tratarmos de como profissionais de marketing e de comuni-
cação podem utilizar essas informações.
4 CLASSES SOCIAIS E EFETIVIDADE DA COMUNICAÇÃO

De acordo com o que estudamos até o momento sobre as classes sociais,
os interesses e estilos de vida, necessidades e desejos de compra, são fortemente
influenciados pela estrutura social em que se enquadram as pessoas.
44
Portanto, cabe aos profissionais de marketing e de comunicação identifi-

carem as classes sociais dos consumidores a fim de que possam identificar suas
preferências, gostos, estilos de vida e hábitos de consumo.
A partir dessas informações, os profissionais podem sugerir o desenvol-

vimento de produtos conforme as necessidades de cada tipo de público, a preços
adequados à renda, em lojas com o perfil do público e, principalmente, utilizando
elementos nas mensagens publicitárias afeitas a esse público.
Apesar de a classe social ser um importante elemento nas estratégias de

marketing e de comunicação, com direcionamentos específicos a cada grupo de
consumidores, Solomon (2011) nos alerta que muitos profissionais ainda fracas-
sam em utilizar essas informações. Isso se deve a:
• Desconhecer a incoerência do status.

• Desconhecer a mobilidade entre gerações.
• Desconhecer a classe social subjetiva.
• Desconhecer as aspirações de mudança de classe dos consumidores.
• Desconhecer o status social das mulheres que trabalham.
Diante disso, Solomon (2011, p. 509) nos ensina:
Na prática, todos os grupos fazem distinções entre seus membros em

termos de superioridade relativa, poder e acesso a recursos. Essa estrati-
ficação social cria uma hierarquia de status em que alguns bens são pre-
feridos a outros e são usados para categorizar a classe social de quem os
possui. Embora a renda seja um importante indicador de classe social,
a relação está longe de ser perfeita. A classe social também é determi-
nada por fatores como lugar de residência, interesses culturais e visão
de mundo. Como a distribuição de renda está mudando no mundo in-
terior, está ficando mais difícil distinguir entre membros de classes so-
ciais – muitos tem sido chamado de classe de massa (pessoas com renda
suficiente para comprar itens de luxo, pelo menos em pequena escala).
Para ilustrar tudo isso de que estamos tratando, recorreremos a uma si-
tuação hipotética de duas pessoas rendas próximas, mas com gostos e estilos de
vida e preferências bastante diferentes. Podemos exemplificar com o caso de um
herdeiro de uma fortuna e um pedreiro.
Nos parece evidente a diferença de renda entre eles, não é mesmo? Mas
para termos certeza de que a renda não é única variável que os diferencia e os
coloca em classes sociais diferentes, vamos nos aprofundar em outros aspectos.
Será que os gostos, preferências e hábitos de compra deles são semelhantes?

Será mais provável que o herdeiro da grande fortuna frequente teatros, restaurantes
finos e caros, cinemas, exposições de arte e tenha preferência por música erudita ou
mais clássica.
45
Já o pedreiro, por sua vez, deverá ter preferência por músicas mais popula-
res, participe mais de encontros familiares e com amigos em ambientes mais sim-
ples, e não seja assíduo frequentador de cinema, teatro ou restaurantes mais finos.
Viu como não é apenas a renda de nos diferencia entre classes sociais? O
mesmo acontece com as nossas referências e líderes formadores de opinião. Can-
tores, artistas e personagens nos aproximam mais de uma ou outra classe social.
É nesse contexto que as atividades de comunicação se inserem e deve ter

especial atenção para que consigam atingir esse público e sejam convincentes. Ou
será que todo mundo gostaria e entenderia em ver um cantor popular como Luan
Santana em todos os comerciais?
Todos somos impactados e influenciados de alguma maneira pelas men-

sagens transmitidas pela propaganda, diz Limeira (2008). Afinal, como já estu-
damos inicialmente, a função da propaganda consiste em nos persuadir e mudar
nossas crenças, atitudes e intenções. Perceba como isso se relaciona diretamente
com a questão das classes sociais:
A propaganda vincula ao produto ou à marca um conjunto de ima-

gens que possuem significado cultural e social. Em outras palavras, ela
constrói para os produtos ou as marcas um sentido (razão de ser) e
um significado (representar algo) que são compartilhados pela socie-
dade. Assim, os produtos de consumo são símbolos, porque são meios
de auto-expressão (expressar para os outros quem eu sou, o que penso
e o que desejo), distinção pessoal (construir identidade, estabelecendo
diferenças em relação a outras pessoas) e integração social (ser igual,
pertencer à comunidade, fazer parte do grupo de referência) (LIMEIRA,
2008, s.p., grifos do original).
Podemos perceber, nesse trecho, a referência aos termos propaganda e

imagem da marca. Isso porque nossa atitude como consumidores em relação à
propaganda está condicionada à avaliação favorável ou desfavorável em relação
ao produto ou serviço.
Da mesma forma, nossas atitudes como consumidores também se mani-

festam pela imagem de marca relativa ao produto. Dessa maneira, essa imagem
pode ser positiva ou negativa de acordo com as experiências anteriores feitas com
o produto ou composta pela propaganda.
É por essa razão que Limeira (2008), nos ensina quais são os fatores que
impactam a efetividade da comunicação, em especial a propaganda, com os di-
versos públicos possíveis. São eles:
• Fonte: está relacionada ao emissor da mensagem, sua credibilidade e sua atra-

tividade. Como exemplo podemos citar o garoto propaganda daquela famosa
marca de esponja de aço. Perceba como ele se identifica com o público, transmite
credibilidade e é atrativo por conta de sua simpatia e até mesmo sua suposta
timidez no anúncio.
46
• Conteúdo e a forma da mensagem: está relacionado ao uso do texto e os apelos

da mensagem e as metáforas utilizadas para dizer algo que deve ser óbvio. Por
exemplo, quando uma marca de cerveja diz que desce redonda, a metáfora é
de que ela cai bem e não pesa no estômago da pessoa que a utiliza. A analogia
fica óbvia a quem vê a mensagem.
• Características da mídia: refere-se ao meio utilizado e suas características. Como
você aprenderá em disciplinas específicas, cada meio de comunicação possui de-
terminadas características e destina-se mais a determinados públicos. Nesse caso,
devemos pensar a mensagem adequada ao meio. Pense em como seria difícil con-
tar a história do famoso comercial do primeiro sutiã para o meio rádio. Esse é um
exemplo de uma história que só consegue ser transmitida pela televisão.
• Fatores contextuais: considera as características pessoais do público, tais como
a personalidade, os valores, as opiniões, interesses e experiências de vida. Isso
está intimamente ligado à classe social da pessoa. Podemos ilustrar essa situ-
ação com o comercial de uma marca de carros que usava como personagens
pôneis para desqualificar a força dos motores dos veículos concorrentes e for-
talecer a imagem de força e poder dos interesses dos consumidores.
• Características do receptor ou audiência: diz respeito à capacidade do consu-
midor ou da audiência em entender e tirar suas próprias conclusões a respeito
do produto e ainda com sua motivação e envolvimento com o produto ou ser-
viço anunciado. Isso explica, por exemplo, as razões pelas quais muitos cremes
dentais utilizam como apelo de que nove entre dez dentistas recomendam uti-
lizar determinada marca de creme dental. Assim o consumidor conclui que se
os dentistas recomendam, é porque deve realmente ser bom aquele produto.
Para que a comunicação seja eficiente e consiga nos persuadir como con-
sumidores, ela precisa reunir as quatro condições citadas anteriormente e assim
cumprir com o modelo de resposta do consumidor.
Esse modelo de resposta consiste no termo AIDA (Atenção, Interesse, De-

sejo e Ação) – o termo é composto pelas iniciais das palavras. Por esse modelo,
a resposta do consumidor inicia ao prestar atenção ao anúncio; em seguida, ele
poderá se interessar pela mensagem; seguindo pelo desejo de possuir o produto
e, finalmente, sair para comprar o produto (LIMEIRA, 2008).
Podemos observar, na figura seguinte, como esse modelo contribui para

uma atitude e resposta favorável de compra a partir da sua exposição à propa-
ganda e à comunicação em geral.
47
FIGURA 7 – MODELO BÁSICO DE RESOPSTA À PROPAGANDA
FONTE: Adaptado de Limeira (2008)
Ainda conforme Limeira (2008), a comunicação e a propaganda nos aju-

dam a dar um sentido as nossas vidas ou ampliar os seus significados através dos
objetos que consumimos e que expressam os nossos comportamentos, estilos de
vida, autoconceito e identidade.
Essas questões serão aprofundadas em disciplinas específicas, tais como

pesquisa em comunicação e comportamento do consumidor. O importante é sa-
bermos as características das classes sociais e como elas impactam na comunica-
ção com seus integrantes.
Como tratamos das diferenças de classes sociais e das formas de medir

a posição social das pessoas, que tal você tentar descobrir a classe social a que
pertence? Leia com atenção o texto a seguir e faça o teste recomendado ao final.
Tenho certeza de que você vai se surpreender com o resultado!
SABE QUAL É A SUA CLASSE SOCIAL?
Responda ao questionário montado por GaúchaZH e descubra em que

faixa da população está
No Brasil, classe social é um conceito difícil de dar conta. O quão longe

estamos da pobreza e da riqueza? O que significa pertencer à classe média? A
resposta a estas perguntas não é fácil — nem mesmo o próprio governo coloca
um ponto final definitivo para isso.
Se você buscar notícias sobre o assunto, notará que análises sobre

classes sociais não partem do governo federal nem do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE), mas da análise de consultorias privadas que
aplicam a metodologia que julgarem a mais adequada.
48
Isso ocorre porque não há uma definição oficial de classe social,

explica o Departamento de Pesquisa da Secretaria de Comunicação Social
da Presidência da República. Ou seja, o Planalto não diz que, por ganhar
determinado salário ou possuir duas tevês em casa, você pertence a algum
grupo da população.
Para elaborar políticas públicas, o governo federal cruza dados

levantados pelo IBGE com uma metodologia consolidada, o Critério Brasil.
Da parte do IBGE, são levantados apenas dados brutos, sem interpretação. Ou
seja, o órgão aponta dados primários, como a média salarial em cada Estado
ou no Brasil, sem dividir os habitantes por classes. Exemplo: a Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios Contínua de 2017 (Pnad) mostra que a
média salarial por pessoa no Rio Grande do Sul é de R$ 2.440 — mais do que
a média nacional, de R$ 2.112.
A saída encontrada é aplicar o Critério Brasil, metodologia criada em

1997 pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), também
adotada por prestigiadas consultorias de economia de todo o Brasil. A técnica
é um questionário que pergunta informações como quantos banheiros ou
motos a pessoa tem em casa, se a residência fica em rua pavimentada e se tem
água encanada.
— Os pesquisadores são livres para estudar as classes sociais de

diferentes formas, por um viés mais sociológico ou econômico, que são
diferentes, mas têm pontos em comum. Classe média é algo vago, fica no
meio, mas no meio do quê? Até onde vão as pontas? Há quem não queira
ter uma casa e prefira viver de aluguel e viajar. A parte econômica não diz
tudo — avalia Rafael Osório, técnico de planejamento e pesquisa do Instituto
de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), órgão vinculado ao Ministério do
Planejamento.
Com base no Critério Brasil e nos dados levantados pelo IBGE na Pnad
Contínua 2017, GaúchaZH elaborou uma calculadora para você ter uma ideia
sobre a qual classe social pertence. O resultado pode surpreender. O site para
realização do cálculo para identificar a sua classe social encontra-se aqui:
https://gauchazh.clicrbs.com.br/comportamento/noticia/2018/09/sabe-qual-e-
a-sua-classe-social-cjlpua5sy010s01pxmvx1f8yr.html.
FONTE: HARTMANN, M. Sabe qual é a sua classe social? 2018. Disponível em: https://bit.
ly/2y3Zj3n. Acesso em: 4 out. 2019.
49
RESUMO DO TÓPICO 3
• No mercado existem produtos com características diferenciadas destinados a

cada público com diferentes necessidades e desejos.
• Os profissionais de comunicação precisam conhecer os anseios do público a

fim de se comunicar efetivamente com ele.

• A classe social é uma forma estruturada na qual as pessoas assumem posições
específicas em uma sociedade.
• As principais características das classes sociais são: grandes agregações, hierar-

quizadas, evolutivas, multidimensionais e relativamente homogêneas.

• A categorização das pessoas em classes sociais utiliza como critérios principais a
escolaridade, ocupação, área de residência, tipo de residência e fonte de riqueza.
• A classe social a que a pessoa influencia na sua relação com o dinheiro e nas
suas tendências de compras.
• A renda não é o único critério utilizado para se medir a classe social a que uma
pessoa pertence.
• As principais abordagens para classificação em classes sociais são a subjetiva e

objetiva.
• A abordagem subjetiva utiliza a consciência de pertinência dos membros a

uma determinada classe social.
• A abordagem objetiva é feita com base em indicadores externos e observáveis.

• As duas abordagens para definição da classe social apresentam vantagens e
desvantagens.

• No Brasil, costuma-se utilizar o Critério Brasil de Classificação Econômica para
enquadrar as pessoas em classes sociais.

• Os profissionais de comunicação e de marketing privilegiam a abordagem ob-
jetiva de classes sociais para classificação das pessoas.
• A primeira hierarquização de classes sociais foi feita por Karl Marx, que divi-
dia a sociedade em operários assalariados, capitalistas e proprietários.
50
• Atualmente, utiliza-se o Índice de Características de Status composto por uma
combinação de atividade profissional, fonte de renda, tipo de habitação e zona
de residência.
• Pelo critério objetivo, a estrutura de classes sociais são: alta-superior, alta-infe-

rior, média-superior, média-inferior, baixa-superior e baixa-inferior.
• O comportamento das pessoas é fortemente influenciado pela classe social a

que pertencem.
• Toda comunicação exige o conhecimento prévio da classe social a que pertence o

público para poder usar referências, estilos de vida, gostos e preferências dele.
• Os elementos utilizados que impactam a efetividade da propaganda com os

diversos públicos e classes sociais são: a fonte, o conteúdo da mensagem, as
características da mídia e os fatores contextuais.
51
AUTOATIVIDADE
1 Praticamente toda a sociedade possui alguma forma de estrutura de classes so-

ciais e todas as pessoas que a compõem possuem uma posição específica dentro
dessa sociedade (SAMARA; MORSCH, 2005). Nesse contexto, avalie as asser-
ções a seguir e marque V (verdadeiro) ou F (falso) para cada uma delas.
a) ( ) O comportamento de compra das pessoas, com frequência, é fortemente

influenciado pela classe social à qual elas pertencem ou desejam pertencer.
b) ( ) As classes sociais tendem a surgir naturalmente, como um fenômeno so-
ciológico no qual grupos relativamente distintos e homogêneos, em função
de seus valores, atitudes e estilos de vida, dividem-se hierarquicamente.
c) ( ) As duas maneiras de se medir uma classe social são pela forma subje-
tiva, que se baseia em indicadores externos e observáveis, ou pela forma
objetiva, que se baseia na consciência de pertinência dos membros.
d) ( ) As características da propaganda que impactam a sua efetividade sobre
as classes sociais são: a fonte, o conteúdo, as características da mídia e os
fatores contextuais.

a) ( ) V, F, V, F.
b) ( ) F, V, F, V.
c) ( ) F, F, V, F.
d) ( ) V, V, V, F.
e) ( ) V, V, F, V.
2 O conhecimento da classe social a que pertence o público-alvo é essencial

para o profissional de comunicação. Isso se justifica pelo conhecimento dos
gostos, preferências, hábitos de consumo e estilos de vida. Nesse sentido,
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- No método de autodefinição, o pesquisador contenta-se em pedir ao indiví-

duo que indique a classe social a que acredita pertencer.
PORQUE
II- Por esse método subjetivo, utiliza-se como critérios para definição de es-
colaridade, ocupação, tipo de moradia, área de moradia e fonte de riqueza
para fazer a classificação social.
Acerca dessas asserções, assinale a opção CORRETA.
52
da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justi-
ficativa da I.
3 (ENADE, 2006) A Vigilância Epidemiológica e o Departamento de Serviços

Municipais de Saúde detectaram que uma doença tropical se espalhou rapi-
damente na região Norte do país. A área rural, incluídas as localidades onde
não há energia elétrica, foi a mais atingida.
Considerando essa situação hipotética, o veículo de comunicação mais ade-

quado para alertar rapidamente o maior número de pessoas sobre os cuida-
dos e a prevenção relativos à doença mencionada é:
a) ( ) O rádio.
b) ( ) O jornal.
c) ( ) A televisão.
d) ( ) A revista.
e) ( ) O folheto.
4 Uma pequena agência de publicidade conseguiu como cliente uma rede de

lojas de vestuário de produtos de qualidade, com estilo de tipos “esportivo”
e “casual”, direcionados para o uso diário e com uma complementação de
linha do tipo “esporte fino”. O público-alvo tem o seguinte perfil: sexo mas-
culino, solteiro, atuando principalmente em profissões liberais, idade entre 25
e 35 anos, instrução de nível superior completo e pertencente às classes C+,
B- e B. Como planejamento, optou por anúncios de página inteira em revistas
masculinas, pequenas peças gráficas – como flyers e folders – que serão distri-
buídas em boates e bares da moda próximos aos pontos de vendas do clien-
te por promotoras, inserções de peças digitais em sites esportivos, e utilizou
como conceito básico da campanha a identificação com ícones masculinos de
Hollywood como Humphrey Bogart, Burt Lancaster e Paul Newman.
FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/2y1j5wo>. Acesso em: 12 out. 2019.
Identifique se existem equívocos no planejamento de comunicação acima e

os corrija ou, caso considere que não há nenhum erro, justifique a razão de
considerar o planejamento correto.
a) ( ) A ação não contém erros e está adequada ao público e aos objetivos.
b) ( ) O equívoco reside no uso de peças digitais inadequadas ao perfil do público.
c) ( ) O equívoco está em utilizar personagens desconhecidos para a classe social.
d) ( ) A classe social objetivada pela marca é inadequada para a campanha
publicitária.
e) ( ) O erro está em distribuir o material publicitário em boates e bares da moda.
53
54
UNIDADE 1
TÓPICO 4
COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
1 INTRODUÇÃO
A distinção das pessoas em classes não está associada a uma questão da pro-
paganda como ferramenta de preconceito ou divisão da sociedade. Pelo contrário, a
publicidade também oferece uma série de benefícios à economia e à sociedade.
Nesse sentido, iniciaremos o tópico com uma breve explanação do con-

texto em que se insere a comunicação e sua relação com as atividades econômicas
e sociais. Seguiremos demonstrando a relevância desses impactos na sociedade.
O tópico prossegue com uma abordagem um pouco mais profunda sobre

o impacto positivo para a economia das empresas derivados da publicidade. En-
cerraremos o tópico demonstrando os efeitos da publicidade na economia con-
temporânea.
2 PROPAGANDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE AS DECISÕES

DOS CONSUMIDORES
Apesar da distinção entre classes e comunicações dirigidas a cada uma
delas, a comunicação social não serve como meio de exclusão e divisão social. A
questão das classes funciona como forma de aumentar as chances de efetivação
da mensagem com os públicos.
A comunicação social representa bem mais do que isso, principalmente

pelos seus efeitos econômicos e sociais. Nesse sentido, existe uma linha de estu-
dos e pesquisa denominada de comunicação e desenvolvimento.
Essa área do conhecimento busca entender as relações entre a comunica-

ção e economia. Um dos principais pesquisadores brasileiros dessa corrente de
pensamento foi o jornalista José Marques de Melo (1943-2018), responsável por
estudos de mídia e cultura.
Todavia, para entendermos como se dá essa relação entre comunicação,

economia e desenvolvimento, precisamos recorrer aos princípios apontados por
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013) para explicar o atual estágio da comuni-
cação mercadológica.
55
Segundo eles, o primeiro elemento foi o aperfeiçoamento dos meios fí-

sicos de comunicação. Já o segundo foi o aumento da produção industrial pelo
aperfeiçoamento tecnológico. Embora sejam elementos distintos, ambos estão in-
timamente interligados.
Com relação ao aperfeiçoamento dos meios de comunicação, Sant’Anna,

Rocha Júnior e Garcia (2013) descrevem como ponto de partida a expansão da
empresa. Nesse sentido, as empresas de comunicação deixaram de ser meros vei-
culadores de notícias para se tornarem indústrias de comunicação profissionais.
O segundo fator (aumento da produção) decorre da própria revolução in-

dustrial, com o aperfeiçoamento das técnicas de produção, tecnologias, máquinas
e transportes. Estes transformaram as empresas em fontes de produção, geração
de riqueza e melhoria social.
Revela-se a propaganda, desse modo, como um símbolo de abundân-

cia de produtos e serviços que o progresso tecnológico colocava dia-
riamente à disposição de todas as classes. Torna-se parte integrante
do processo de desenvolvimento econômico de um país. Sustenta o
crescimento com a procura incessante de novos consumidores para
produtos cada vez mais sofisticados. Dissemina a ideia de status con-
ferida pela aquisição de objetos ligados ao conforto e lazer. Conside-
rada durante muito tempo simples auxiliar de vendedores que, por
ela, poderiam atingir o consumidor potencial, não-identificável, a
propaganda, pela evolução de suas técnicas, adquiriu nova dimensão,
sendo capaz de influenciar hábitos de uma população em seu conjunto
(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 7).
Nessa linha de raciocínio, Sampaio (1999) entende que os efeitos da propagan-

da sobre os consumidores são difíceis de serem mensurados, pois ela age sobre pes-
soas, dentro de um ambiente complexo, no qual interagem diversas forças e pressões.
DICAS
Nesta entrevista disponível no canal dos Grandes Nomes da Propaganda, você

pode verificar os dados realizados pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade a
contribuição do setor para o crescimento do mercado, o desenvolvimento dos esportes e
das causas sociais. Confira aqui: https://www.youtube.com/watch?v=W-im4_dhRRA.
56
TÓPICO 4 | COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
Porém, Sampaio (1999) reforça que a propaganda age sobre os consumidores

ao informar, argumentar, comparar produtos e serviços, de forma lógica e racional
ou emocional e subjetiva, que influenciam nas decisões de compras das pessoas.
Para isso, o autor recomenda que a propaganda seja feita com base nos
princípios básicos: criatividade, emoção e interesse, pertinência e compreensão.
Dessa forma, Sampaio (1999, p. 37) nos ensina como a propaganda deve ser feita
para impactar o consumidor e a sociedade:
A propaganda precisa agir, como vimos, sobre os centros sensoriais,

emocionais e lógicos do consumidor – nesta ordem. Em um primeiro mo-
mento, a propaganda é uma sensação que se aceita ou se rejeita. Em um
segundo momento, é uma mensagem que emociona ou não e – finalmen-
te –, em um terceiro momento, a propaganda persuade, convence pela
lógica (objetiva ou mesmo subjetiva), ou não atinge o efeito desejado.
O esquema ilustrado na figura seguinte resume esse processo.
FIGURA 8 – FORMAS DE ATUAÇÃO DA PROPAGANDA SOBRE O CONSUMIDOR
FONTE: Adaptado de Sampaio (1999)
Acreditamos que isso demonstra a íntima relação existente entre os fato-

res de desenvolvimento da comunicação e da produção industrial que formam a
base para partirmos para demonstrar como a propaganda contribui para o desen-
volvimento econômico e social.
57
3 PROPAGANDA, DESENVOLVIMENTO E ÉTICA

Quando inserimos a propaganda no contexto nacional, podemos eviden-
ciar da melhor forma a contribuição econômica e social da comunicação para o
país. Estima-se que os investimentos em comunicação no Brasil impactam em
cerca de R$ 350 bilhões na economia.
Devemos lembrar que o Brasil ainda é um país em desenvolvimento, ex-

portador de commodities, com um Produto Interno Bruto (PIB) em torno de 6,8
trilhões por ano e com crescimento anual de cerca de 1% (IBGE, 2019). Como nos
lembram Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia, 2013, p. 13):
Com estabilidade econômica mais recente (desde a implantação do Pla-

no Real, em 1994), mas com um longo histórico de altos e baixos na
economia, o Brasil acompanha a economia internacional e, apesar de al-
guns quadros recessivos mundiais, apresenta um crescimento lento mas
positivo, com desenvolvimento em vários setores. Mais recentemente,
com a crescente demanda global por alternativas energéticas, o país vê
a produção de álcool combustível e biodiesel despontar em importantes
regiões de produção agrícola.
NOTA
Commodities são produtos utilizados como matéria-prima para a fabricação de

outros produtos. As commodities mais comuns são petróleo, minérios em geral, algodão etc.
Como consequência dessa mudança econômica, os brasileiros passaram

a adquirir mais bens, como eletrodomésticos, computadores, telefones móveis, e
também uma variedade de serviços como supermercados, restaurantes, lavande-
rias, academias etc. Assim:
Na atual fase da evolução social do Brasil, poucas atividades podem dar

uma contribuição mais decisiva para a ampliação do mercado interno e
a proposição de novos modelos de vida, para difundir o conhecimento
necessário à produção agropecuária, promover reformas sociais e reno-
var estruturas arcaicas, para desenvolver a alfabetização e a tecnologia,
retificar e atualizar a imagem do país, para ampliar nossa participação
nos mercados mundiais e desenvolver o sentimento de empatia nacional
sem o qual nenhuma nação pode vencer suas barreiras sociais, políticas
e econômicas (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 21).
Isso significa que o Brasil possui um potencial para desenvolver o mer-

cado de consumo em todos os setores. Para tanto, a comunicação social serve
de instrumento para informar, persuadir, mudar valores e crenças e estimular o
consumo e a distribuição de riquezas.
58
Embora isso possa ser motivo de crítica para alguns, por ser elemento do
sistema capitalista de incentivo ao consumo e até de comprar coisas desnecessárias, a
comunicação funciona exatamente como forma de ressaltar a soberania do consumi-
dor na tomada de decisão daquilo que deve ou não comprar ou deixar de comprar.
Isso até pode levar a uma discussão ética do papel da propaganda. Porém, os
profissionais de comunicação também estão sujeitos aos códigos de ética profissio-
nais e as legislações de defesa do consumidor contra abusos e enganos.
As atividades de comunicação, sejam em jornalismo, relações públicas, publi-

cidade e propaganda, design, editoração e cinema, também devem manter um senso
de responsabilidade social com a comunidade.
Como nos dizem Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), os profissionais

não podem ficar alheios a essas discussões éticas. O que se exige da categoria é conhe-
cimento de ordem profissional que os qualifique para estimar os limites da responsa-
bilidade social de suas atividades.
Essa responsabilidade divide espaço com toda a cadeia produtiva envolvida

nas atividades de comunicação, tais como dinheiro, risco e estratégia. Também envol-
ve, por outro lado, os consumidores que também exigem respeito e responsabilidade.
Essas questões envolvem a ética, caracterizada como um conjunto de valores

morais e princípios que norteiam a conduta humana na sociedade. A ética serve para
que haja um equilíbrio e bom funcionamento social, incluindo aí as atividades de
comunicação social.
Foi pensando nessas questões que os próprios profissionais de publicidade to-

maram a iniciativa de criar, em 1980, o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária
(Conar). O órgão funciona na modalidade de organização não-governamental (ONG).
O órgão atende a denúncias de consumidores, dos associados à entidade ou

ainda da própria diretoria e serve como órgão soberano na fiscalização, julgamento
e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento no Código de Ética do
Conar.
O Conar é composto por profissionais, entidades de classe e também consu-

midores representantes da sociedade civil. De acordo com o Conar (2019), são precei-
tos básicos da ética em publicidade:
• Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar às leis do país.

• Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acen-
tuar diferenciações sociais.
• Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor.
• Deve respeitar o princípio da leal concorrência.
• Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público
nos serviços que a publicidade presta.
59
Além do Conar, existe uma série de outras entidades e órgãos de fiscali-

zação das atividades de comunicação social. Você aprenderá mais sobre eles na
disciplina de ética e legislação e aprofundará as principais questões éticas que
envolvem a profissão.
DICAS
Você pode fazer o download de toda a legislação do Conar, acompanhar os

casos em julgamento e as decisões tomadas, bem como obter informações das legislações
correlatas, no próprio site do Conar. Tudo isso fica aqui nesse link: http://www.conar.org.br/.
Nos casos de descumprimento das normas propostas pela entidade, o

infrator fica sujeito a advertência; recomendação de alteração ou correção do
anúncio; recomendação aos veículos de comunicação no sentido de que sustem a
divulgação do anúncio ou ainda a divulgação da posição do Conar com relação
ao anunciante, à agência e ao veículo, em face do não acatamento das medidas e
providências preconizadas pelo órgão fiscalizador.
Como podemos constar, cabe à comunicação incentivar o conhecimento, a

informação clara e precisa sobre os produtos e serviços e, principalmente, fomen-
tar o consumo consciente. Tudo isso para que ela possa trazer, de fato, benefícios
à economia e à sociedade.
4 IMPACTO DA PUBLICIDADE NA ECONOMIA E NA SOCIEDADE

Ao longo deste tópico temos verificado como as atividades de comunicação
contribuem para o crescimento econômico de uma sociedade. Como consequência
disso, ela ajuda na geração e distribuição de riquezas para toda a sociedade tam-
bém, além de bem-estar social.
Como nos lembra Sampaio (1999), o uso específico da propaganda depende

do setor da economia que a utiliza, da empresa ou instituição, do modo como se
organiza e administra, do momento em que se encontra e leva o efeito do esforço
publicitário e dos objetivos a serem alcançados pela comunicação mercadológica.
Sampaio (1999) também nos mostra que cada setor da economia usa a co-
municação de forma mais rotineira e comum, de acordo com o tipo de atividade
e negócios das empresas que nele operam. Assim, Sampaio (1999) nos descreve os
principais setores beneficiados pela comunicação:
60
• Bens de consumo: geralmente é destinada ao consumidor final com o objetivo de

difundir e impor marcas, motivar seu consumo e manter imagens adequadas entre
os consumidores. Esse costuma ser o segmento econômico que faz maior e melhor
uso da propaganda.
• Bens industriais e de business-to-business: devido à própria limitação e especifici-
dade dos públicos que atinge (outras empresas e instituições), e também pelo mé-
todo de seleção e compra dos produtos, a propaganda assume papel diversificado
e com uma função mais informativa, de exposição e comparação de características,
de divulgação de preços e condições de venda.
• Serviços: segue uma escala semelhante ao do caso dos bens de consumo e busines-
s-to-business, variando seu emprego em função do público a ser atingido e das ca-
racterísticas do serviço ofertado. O uso da propaganda nesse setor costuma ser de
formação de imagem, de informação das características dos serviços e divulgadora
de vantagens, preços e condições de uso.
• Bens culturais e de informação: redes de televisão, emissoras de rádio, jornais,
revistas, livros, discos, espetáculos diversos, cinema e muitos outros produtos/ser-
viços culturais, de entretenimento, lazer e informação fazem uso constante da pro-
paganda. Ela serve como canal de informação e exposição de características, como
motivador de consumo e para oferta de situações especiais.
• Varejo: depois dos bens de consumo, o varejo costuma ser o segundo maior usu-
ário da propaganda. Ela é vista como essencial para gerar negócios através das
ofertas de bens para consumo imediato da população. Em geral, os anúncios apre-
sentam as condições de preços, informação de vantagens e disponibilidade, moti-
vação de consumo e coisas semelhantes.
• Pequeno comércio, indústria e serviços: a propaganda nesse setor representa uma
ferramenta eficaz de geração e expansão de negócios, quando utilizada com bom
senso e persistência. Usa menos recursos técnicos e mídia reduzida para destacar
vantagens, ofertas e motivações de consumo.
• Intermediários: representam os canais de intermediação entre os fabricantes e os
consumidores ou entre os fabricantes e os varejistas. Costumam fazer uso lucrativo
da propaganda para informar sobre disponibilidade de estoque, ofertas de preços
e condições, motivação de compra imediata ou divulgação de novidades.
• Serviços públicos: são empresas estatais ou privadas que usam constantemente a
propaganda para informar e manter os consumidores atualizados sobre as carac-
terísticas de boa utilização dos serviços que prestam.
• Governo: são os governos federal, estaduais e municipais que possuem o direito e
o dever de usar a propaganda para manter os cidadãos bem informados daquilo
que fazem com os recursos públicos. Também usam a propaganda para campa-
nhas educativas, de motivação cívica, de informação sobre alterações na legislação
e modo de vida, sobre consumo de bens e serviços público e para o correto cum-
primento de leis e regulamentos e ainda para incluir a participação comunitária
em suas atividades.
• Associações: as entidades de classe ou associações de produtores de setores espe-
cíficos da economia costumam juntar seus sócios para anunciarem em conjunto
como forma de incrementar suas atividades.
61
• Cadeias de consumo: são as empresas que se ligam umas às outras para que pos-
sam funcionar e tenham sucesso no mercado, como a cadeia de moda ou de tu-
rismo. Nessa cadeia de consumo a propaganda cumpre a função de auxiliar na
formação do conceito, da atitude do consumidor e divulgar padrões uso dos pro-
dutos ou serviços ofertados.
NTE
INTERESSA
A cada R$ 1 investido em publicidade gera um retorno na economia da ordem

de R$ 10,70. É isso o que aponta um estudo da Associação Brasileira das Agências de Pu-
blicidade e seu impacto na economia brasileira. A íntegra do material pode ser obtida aqui
nesse link: https://bit.ly/2QHrUCf.
Em contrapartida, encontramos em Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia

(2013), os efeitos da publicidade na economia das empresas. Nesse sentido, eles
nos apontam os seguintes:
• A publicidade contribui para a criação de mercados quando um produto ou servi-

ço é novo ou para ingressar em um novo segmento de mercado.
• A publicidade ajuda na ampliação de mercados já existentes, alcançando novas faixas
de consumidores (verticalmente) ou o campo de uso do produto (horizontalmente).
• A publicidade auxilia na ação reguladora do mercado ao permitir que as empresas
tenham certa preferência dos consumidores por conta de sua marca e atributos dos
produtos e serviços oferecidos ao mercado.
• A publicidade também funciona para reduzir custos ao permitir o ganho de escala
(volume) na comunicação do produto. Quanto mais produtos a empresa vende,
menor costuma ser o preço de fabricação e essa redução é repassada ao consumi-
dor com preços mais baixos e facilidade de aquisição.
• A publicidade também favorece uma ação sobre os preços a fim de atrair os consu-
midores para as compras dos produtos e serviços.
• A publicidade também tem efeito regulador de estoques, acelerando as vendas dos
produtos estocados, facilitando a distribuição dos produtos e reduzindo os custos
de manutenção dos produtos em estoque para as empresas.
• A publicidade ainda ajuda na melhoria da qualidade, destacando as características
de qualidade de um produto ou serviço em relação a de seus concorrentes.
62
NTE
INTERESSA
Em 2018, somente as ferramentas de busca e de publicidade do Google

ajudaram a movimentar R$ 41 bilhões em atividade econômica no Brasil. É isso o que
revela a matéria da revista PropMark disponível neste link: https://propmark.com.br/digital/
google-divulga-relatorio-de-impacto-economico-no-brasil/.
Através das técnicas desenvolvidas e aperfeiçoadas constantemente pela co-

municação social, a fim de persuadir as pessoas, ela consegue induzir grandes mas-
sas consumidoras a aceitar novos produtos que satisfaçam suas necessidades.
Conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), a propaganda é uma ati-

vidade que aumenta a produtividade, difunde uma mensagem com economia e alto
poder de penetração na sociedade e é um fenômeno econômico e social capaz de
mudar comportamentos e hábitos de consumo.
Nesse sentido, os autores nos mostram que a publicidade serve para difundir
as informações e exerce influência na formação dos indivíduos, nos seus gostos, pre-
ferências e suas opiniões. Afinal, a comunicação é um processo social de transmissão
de ideias a fim de convencer.
Para cumprir com suas funções, Sampaio (1999) entende que os resultados
da propaganda dependem dos objetivos definidos, das tarefas a serem cumpridas,
dos recursos financeiros empregados e da contratação de profissionais e empresas
especializadas em comunicação.
É justamente por esse motivo que você está aqui conosco: para se profissio-
nalizar, aperfeiçoar técnicas e obter conhecimento para executar boas campanhas de
comunicação. Na próxima unidade aprenderemos as noções da prática publicitária.
Como estudamos no tópico, a comunicação contribui para o desenvolvimen-

to de uma sociedade de diversas formas. Por essa razão, existe uma linha de estudos
e pesquisa denominada de comunicação para o desenvolvimento. O artigo seguinte
demonstra a relação entre comunicação e desenvolvimento e os princípios de estudo.
Boa leitura!
63
LEITURA COMPLEMENTAR
O QUE É A ‘COMUNICAÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO’?
Patrícia Mota Paula
A voz dos sem voz começa, felizmente, a ser ouvida na definição dos Pla-
nos de Desenvolvimento das Nações Unidas.
Qualquer tentativa de resposta implica abordar as várias “Décadas do De-

senvolvimento”, representativas da evolução teórico-prática da comunicação nos
projetos desenvolvimentistas aplicados nos Países em Vias de Desenvolvimento.
Um puzzle que merece ser desmontado...
A Primeira Década do Desenvolvimento (1960) é um período de grande

optimismo, caraterizado pelo crescimento económico – através da industrializa-
ção (em detrimento da agricultura), da urbanização e da ocidentalização – e pelo
investimento intensivo de capital em tecnologia e sua transferência para o Sul. Um
processo, à partida simples, designado por “Tendência Pró-Inovação”. Porém, ra-
pidamente se concluiu que as debilidades do Terceiro Mundo eram muito mais
profundas e abrangentes do que se supunha: os destinatários não possuíam for-
mação nem informação que lhes permitisse optar de entre um leque infindável de
alternativas. Mais, a pressão das metas de desenvolvimento económico, a dimen-
são e a dispersão do público-alvo implicavam campanhas agressivas... pelo que os
mass-media eram tidos como essenciais na aceleração do processo de modernização.
No entanto, a resistência das populações a estas mudanças radicais impôs a

adopção da “Tendência Pró-Persuasão”, alicerçada numa comunicação indutora, a
cargo dos agentes das Nações Unidas, e cujo objetivo já não era a mera transferência
de tecnologia, mas sim, a formação técnica dos destinatários no terreno visando
influenciá-los rumo à adopção das inovações tecnológicas ocidentais. De referir que
a maioria destes “programas de extensão” basearam-se no “Modelo de Difusão
de Inovações” de Everett Rogers, considerado o pai da ‘Comunicação para o De-
senvolvimento’. Modernização e Desenvolvimento eram praticamente sinónimos.
Pressupunha-se que a adopção de inovações tecnológicas implicava uma evolução
automática dos indivíduos: de tradicionais para modernos. Consequência: a mo-
dernização desenraizou muitas pessoas e comunidades das suas histórias, culturas,
objetivos e ritmos de vida. Daí o falhanço do paradigma desenvolvimentista supra-
referido que ignorava a essência e a compatibilidade dos materiais de comunicação.
64
A década de 1970 ficou marcada pelo aparecimento formal do termo ‘Co-

municação para o Desenvolvimento’ (NORA QUEBRAL, 1972) e, em consequência
do processo de independência de dezenas de nações africanas e asiáticas, exigia-se
uma Nova Ordem Mundial da Informação e da Comunicação (NOMIC) que alme-
java: distribuição internacional equitativa dos recursos de comunicação, media co-
munitários em áreas rurais, políticas nacionais em prol da preservação da identida-
de cultural e valorização de formas não comerciais de comunicação e informação.
Visando um “Desenvolvimento Rural Integrado”, em 1973, Robert Mc-

Namara, então Presidente do Banco Mundial, propôs a “Política de Novas Orien-
tações", alicerçada numa abordagem conjunta e multidisciplinar dos constrangi-
mentos ao Desenvolvimento e numa mudança de foco: de objetivos económicos
para a satisfação das necessidades básicas das populações: comida, água potável,
abrigo, educação básica e segurança. Uma reorientação estratégica que permitiu a
conceptualização da Comunicação como um alicerce imprescindível aos projetos
e atividades desenvolvimentistas, designada por: Comunicação de Suporte ao
Desenvolvimento. Um modelo desenvolvimentista também ele falhado. Por quê?
A comunicação de massas era entendida como um processo linear de mensagens
unidirecionais e impessoais que poucas oportunidades de resposta concediam ao
receptor. Supunha-se que a exposição aos media, per si, gerava consciencializa-
ção e mudança. O tripé “comunicação, desenvolvimento, empowerment” não era
percepcionado como interdependente e impulsionador de progresso.
Infelizmente, a Terceira Década do Desenvolvimento (1980) também não

apresentou grandes avanços, caracterizando-se por: 1. Recessão global na maio-
ria dos países industrializados, 2. Sérias dificuldades económicas nos PVD (pro-
blemas na balança de pagamentos, dificuldades para liquidar os empréstimos
concedidos e drásticas descidas dos preços para exportação), 3. Imposição de Po-
líticas de Ajustamento Estrutural pelas agências doadoras aos países devedores
visando reanimar as suas economias paralisadas, 4. Implementação de um mo-
delo económico neoliberal: redução do papel do Estado, dependência crescente
dos mercados e redução significativa dos gastos estatais no sector dos serviços, 5.
Aumento da pobreza entre os carenciados/marginalizados e consequente depre-
dação dos recursos naturais, 6. Crescentes desigualdades de género e diferenças
globais ao nível das prioridades femininas etc. Contudo, é exatamente no âmbito
deste cenário desolador que uma comunicação popular/alternativa/libertadora/
transformadora/emancipadora e alicerçada no povo como protagonista começou
a ganhar algum terreno... muito por mérito do “Relatório MacBride” (UNESCO,
1980) que já enfatizava a importância dos media locais e propunha a resolução de
problemas estruturais graves (inexplicavelmente atuais): concentração dos me-
dia em grandes grupos económicos, verticalidade do processo comunicacional,
comercialização excessiva da informação, desigualdades na circulação da infor-
mação proveniente e com destino aos PVD.
65
Desde meados da década de 1990, temos assistido a uma proposta de de-

senvolvimento – e consequentemente de ‘Comunicação para o Desenvolvimen-
to’ – orientada para as seguintes premissas: maior preocupação com os direitos
e liberdades humanas, reforço das estratégias de empowerment local (de que são
exemplo as Rádios Comunitárias), resgate e valorização de experiências e conhe-
cimentos tradicionais, combate à infoexclusão e promoção da educação não for-
mal das populações periféricas. Hoje, a ‘Comunicação para o Desenvolvimento’
remete-nos para um novo paradigma de comunicação e de desenvolvimento si-
nónimo de conteúdos feitos à medida/centrados nos verdadeiros problemas das
pessoas. Finalmente percebeu-se que a natureza de cada intervenção desenvolvi-
mentista deve ser equacionada segundo o contexto geográfico, histórico, cultural,
político-partidário, religioso e econômico-financeiro de cada país, de cada região,
de cada comunidade. A voz dos sem voz começa, felizmente, a ser ouvida na
definição dos Planos de Desenvolvimento das Nações Unidas e a isto chama-se:
cidadania participativa/inclusiva (o maior trunfo da civilização humana).
FONTE: PAULA, P. M. O que é a “Comunicação para o Desenvolvimento”? 2014. Disponível em:

https://bit.ly/2WCSJeB. Acesso em: 5 out. 2019.
66
RESUMO DO TÓPICO 4
• Existe uma área do conhecimento dedicada a estudar a relação entre comuni-

cação e economia (desenvolvimento econômico e social).
• O atual estágio da comunicação deriva do aperfeiçoamento dos meios físicas de

comunicação e capacidade de produção industrial através do avanço tecnológico.
• As empresas de comunicação deixaram de ser meros veiculadores de notícias

para se tornarem indústrias de comunicação profissionais.
• A propaganda age sobre os consumidores ao informar, argumentar, comparar

produtos e serviços, de forma lógica e racional ou emocional e subjetiva, que
influenciam nas decisões de compras das pessoas.
• Os investimentos em comunicação no Brasil representam cerca de R$ 350 bi-

lhões da economia anual brasileira.
• O Brasil é um país em desenvolvimento e que adquiriu a estabilidade econô-

mica somente na década de 1990, propiciando acesso a bens de consumo e
serviços.
• A comunicação social serve de instrumento para informar, persuadir, mudar

valores e crenças e estimular o consumo e a distribuição de riquezas.
• A comunicação funciona exatamente como forma de ressaltar a soberania do consumi-

dor na tomada de decisão daquilo que deve ou não comprar ou deixar de comprar.
• As atividades de comunicação social também se sujeitam a um código de ético

e ao senso de responsabilidade social.
• A ética corresponde a um conjunto de valores morais e princípios que norteiam

a conduta humana na sociedade.
• O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) foi criado

em 1980 com a finalidade de fiscalizar a atividade publicitária no Brasil.
• O órgão atende a denúncias de consumidores, dos associados à entidade ou

ainda da própria diretoria e serve como órgão soberano na fiscalização, julga-
mento e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento no Códi-
go de Ética do Conar.
• Além do Conar existe uma série de outras entidades e órgãos de fiscalização

das atividades de comunicação social.
67
• O uso específico da propaganda depende do setor da economia que a utiliza,
da empresa ou instituição, do modo como se organiza e administra, do mo-
mento em que se encontra e leva o efeito do esforço publicitário e dos objetivos
a serem alcançados pela comunicação mercadológica.
• A publicidade contribui para o desenvolvimento de vários setores da econo-

mia, como bens de consumo, bens industriais, serviços, bens culturais e de in-
formação, varejo, pequeno comércio, indústria e serviços, intermediários, ser-
viços públicos, governo, associações e cadeias de consumo.
• A propaganda é uma atividade que aumenta a produtividade, difunde uma men-

sagem com economia e alto poder de penetração na sociedade e é um fenômeno
econômico e social capaz de mudar comportamentos e hábitos de consumo.
• Os resultados da propaganda dependem dos objetivos definidos, das tarefas

a serem cumpridas, dos recursos financeiros empregados e da contratação de
profissionais e empresas especializadas em comunicação.
CHAMADA
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
68
AUTOATIVIDADE
1 Enumere a coluna da direita de acordo com a função da publicidade descri-

ta na coluna da esquerda:
(1) Função na economia ( ) Função de persuasão, capaz de induzir grandes

(2) Função na sociedade massas a aceitar e a consumir novos produtos.
( ) Função social de transmitir ideias.
( ) É uma força que aumenta a produtividade,
difunde uma mensagem com economia e alto
poder de penetração.
( ) Tem influência na formação dos indivíduos,
seus gostos, suas preferências e suas opiniões.

a) ( ) 1, 2, 1, 2.
b) ( ) 1, 2, 2, 2.
c) ( ) 2, 1, 1, 1.
d) ( ) 2, 1, 2, 1.
e) ( ) 2, 2, 1, 1.
2 A propaganda, tal como é hoje entendida e sentida nos seus efeitos, teve
sua origem em dois acontecimentos que se interligam: o aperfeiçoamento
dos meios físicos de comunicação e o aumento da produção industrial pelo
aperfeiçoamento tecnológico (SANT’ANNA; ROCHA JR; GARCIA, 2013).
Nesse sentido, na atual fase da evolução social do Brasil, são muitas as con-
tribuições da propaganda para o mercado. Entre as possibilidades apresen-
tadas, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) A redução do mercado interno.

b) ( ) Consolidação da imagem do país.
c) ( ) Ampliação da participação brasileira nos mercados mundiais.
d) ( ) Manutenção do status quo das elites dominantes no país.
e) ( ) Manutenção das estruturas arcaicas da sociedade.
3 (ENADE, 2009) Leia o texto:
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária nasceu de uma

ameaça ao setor: no final dos anos 70, o governo federal pensava em sancionar
uma lei, criando uma espécie de censura prévia à propaganda. Se a lei fosse im-
plantada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes recebesse um ca-
rimbo “De Acordo” ou algo parecido.
69
A criação do departamento para controle da publicidade exigiria a con-
tratação de algumas centenas de funcionários. As implicações burocráticas seriam
inimagináveis, ainda assim desprezíveis diante do retrocesso que tal controle re-
presentaria para um país que reconquistava a duras penas seu direito à liberdade
de expressão.
Diante dessa ameaça, uma resposta inspirada: autorregulamentação,

sintetizada num Código, que teria a função de zelar pela liberdade de expres-
são comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado pu-
blicitário, inclusive os do consumidor. A ideia brotou naturalmente a partir
do modelo inglês e ganhou força pelas mãos de alguns dos maiores nomes da
publicidade brasileira.
FONTE: <www.conar.org.br>. Acesso em: 21 fev. 2020.
Com base no texto, é correto afirmar que:

a) ( ) A autorregulamentação possibilitou o controle completo da área pelos
profissionais, possibilitando a total liberdade de ações.
b) ( ) Com a criação desse código, não há no Brasil nenhum tipo de restrição
quanto à veiculação de propagandas.
c) ( ) O Código garante a liberdade de regulação na área, mas exige a defesa
de todas as partes envolvidas (publicitários, clientes e consumidores).
d) ( ) O Código surgiu em substituição uma legislação restritiva de liberdade
implantada durante o período de ditadura militar.
e) ( ) Para regular o Código, foi criada a associação de classe denominada
Conar, que atua na defesa de seus preceitos e regulamentos.
4 (ENADE, 2009) Consumir é tornar mais inteligível um mundo onde o só-

lido se evapora. Por isso, além de ser útil para a expansão do mercado e a
reprodução da força de trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos
comunicarmos com eles, o consumo é um processo em que os desejos se
transformam em demandas e em atos socialmente regulados.
FONTE: CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização.

Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1996. p. 59 (adaptado).
O funk e o rap, em especial, vivem um momento fértil na relação com

as marcas. Artistas que transformam vídeos da internet em hits, aproximam-se
de marcas, ou demonstram um olhar para negócios, têm gerado, com alguma
frequência, cases de sucesso envolvendo música, publicidade e cultura urbana.
Apesar das parcerias com artistas já consolidados, a inclusão de novos nomes e
movimentos em suas estratégias é um exercício de muitas marcas, e várias cenas e
movimentos aparecem, sobretudo, da conexão do marketing com as ruas. Em um
tempo em que marcas e pessoas buscam trocas mais verdadeiras, a cultura urbana
amplia sua relevância não só como palco de novas ideias, novos códigos e novos
comportamentos, mas de autenticidade em estado bruto.
FONTE: <https://bit.ly/2Ug3PEz>. Acesso em: 25 jul. 2018 (adaptado).
70
Com base nos textos apresentados e nas relações entre cultura, consumo e
identidade, avalie as afirmações a seguir.
I- A associação a diferentes culturas, como a urbana, é uma estratégia das

empresas cujo objetivo é atingir um público para o qual o consumo cultural
é uma forma de expressão identitária.
II- O consumo como elemento de distinção social e política é um fenômeno
que deve ser considerado na estratégia mercadológica de marcas de bens
de consumo.
III- A construção de uma relação duradoura com o consumidor exige das mar-
cas o atendimento não apenas de suas demandas materiais, mas também
de suas necessidades simbólicas.
É correto o que se afirma em:

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
71
72
UNIDADE 2
PRÁTICA DA PUBLICIDADE
E DA PROPAGANDA
• apresentar a definição e as áreas de uma agência de propaganda;
• relacionar os ramos de atuação dos profissionais de publicidade;
• identificar a natureza dos fenômenos publicitários;
• descrever as noções da prática publicitária.
PLANO DE ESTUDOS
apresentado.
TÓPICO 1 – AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS
TÓPICO 2 – ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
TÓPICO 3 – NATUREZA DOS FENÔMENOS PUBLICITÁRIOS
TÓPICO 4 – NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
73
74
UNIDADE 2
TÓPICO 1
AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS

DEPARTAMENTOS
1 INTRODUÇÃO
O panorama da comunicação na sociedade e na atividade publicitária nos
conduz necessariamente ao conhecimento da prática da atividade publicitária. Ini-
cialmente, definiremos o que é uma agência de propaganda e um breve histórico e
sua evolução no mercado.
Na sequência, apresentaremos os principais serviços prestados que podem

ser oferecidos ao mercado por uma agência ao mercado e as funções exercidas pelas
agências e seus profissionais na elaboração de uma campanha publicitária.
O tópico encerra com uma descrição dos departamentos mais comuns encon-
trados em uma agência de propaganda com a caracterização das atividades inerentes
a cada um deles e do perfil do profissional em que atua em cada um deles.
2 DEFINIÇÃO E FUNÇÕES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

É comum ingressarmos na faculdade e termos muito bem a noção do como
funcionam as coisas no mercado de trabalho da profissão que escolhemos. Não
seria diferente na comunicação social, não é mesmo?
Apesar disso, você já deve ter ouvido falar que um profissional publicitário
trabalha em uma agência de propaganda, assim como também deve ter uma noção
de que as agências são como empresas prestadoras de serviços de comunicação aos
anunciantes.
Mas como são estruturadas as agências? Quais os produtos e serviços que

ela pode oferecer ao mercado? Essas respostas podem ser obtidas através de uma
visita a uma agência, mas em nosso modelo de ensino a distância isso fica um pou-
co mais difícil.
Em cursos da modalidade presencial os alunos costumam realizar as cha-

madas visitas técnicas em empresas para conhecer o seu funcionamento. Mas isso
não significa que eles também não estudem essa parte na teoria, assim como você
está fazendo nesse momento.
75
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE
E
IMPORTANT
Se você tiver oportunidade de conhecer uma agência de propaganda seria

muito bom para reforçar a sua opção profissional e conhecer na prática os conceitos
estudados nesse tópico. Se tiver alguma na sua cidade, tente agendar uma visita, pois elas
costumam receber muito bem acadêmicos em início de formação ou recém-formados.
Para começar, precisamos definir o que é uma agência de propaganda. De

acordo com a Lei Federal n° 4680/65, regulamentada pelo Decreto n° 57.690/66,
uma agência consiste em uma pessoa jurídica (empresa) especializada na arte e
técnica publicitárias.
Ainda de acordo com a lei, as agências são compostas por especialistas

que estudam, concebem, executam e distribuem propaganda aos veículos de co-
municação conforme aprovados pelos clientes-anunciantes.
Toda atividade desenvolvida por uma agência de propaganda visa pro-

mover a venda de produtos ou serviços, difundir ideias ou informar o público a
respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo públi-
co, complementar a Lei n° 4680/65.
Em outras palavras, uma agência é uma empresa especializada em produ-

zir campanhas publicitárias ao reunir profissionais especializados que possuem
experiência e conhecimento técnico com a finalidade de divulgar marcas, produ-
tos ou serviços. Como ressalta Sampaio (2003, p. 58):
Empresa independente do anunciante, do veículo, do fornecedor e da

produtora, a agência de propaganda tem a necessária liberdade de esco-
lher em quais veículos deve transmitir as mensagens publicitárias a serem
produzidas pelos fornecedores/produtoras mais indicados para melhor
atender às necessidades de comunicação de seus clientes. Por trabalhar
para diversos anunciantes, a agência pode simultaneamente desenvolver
tecnologia e adquirir experiência em diversos ramos de negócios e merca-
dos. Ao mesmo tempo, tem condições de manter um diversificado corpo
de profissionais, empregando o talento e a experiência de cada um, de
acordo com a tarefa publicitária que precisa ser realizada.
Apesar de ser uma empresa especializada na criação e execução de cam-

panhas, os anunciantes não são obrigados a utilizar uma agência. No entanto,
como nos lembra Martins (2010), são raras as empresas de médio ou de grande
porte que não usam os serviços de uma agência.
Essa situação costuma ser diferente em empresas de pequeno porte ou micro-

empreendedores individuais, os quais preferem fazer por conta própria ou com auxílio
dos veículos de comunicação, a produção dos seus anúncios e materiais de comunicação.
76
TÓPICO 1 | AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS
A produção independente ou por conta própria da empresa anunciante

nem sempre se revela a mais barata ou a mais eficiente para a finalidade de divul-
gar e estimular a compra dos produtos e serviços, justamente pela falta de técnica
publicitária (MARTINS, 2010).
Ainda de acordo com Martins (2010), as agências exercem um papel fun-

damental no processo de comunicação dos anunciantes com o mercado consumi-
dor. Na condição de prestadora de serviços especializados, ela buscará atender
aos objetivos de comunicação da melhor forma.
Ao ser contratada, as agências buscam estudar o comportamento do con-

sumidor do anunciante, seu perfil socioeconômico e comportamental e tantas ou-
tras variáveis, antes de estabelecer o que dizer no anúncio e a forma como isso
será dito ao público-alvo.
Depois de estabelecidos esses parâmetros iniciais, a agência cria as ideias

e as peças que farão parte da campanha do anunciante. Nesse caso, nos informa
Martins (2010), ela busca o serviço de produtoras ou outros fornecedores, tais
como gráficas, estúdios fotográficos, produtoras de áudio ou vídeo, ilustradores
e todos os demais que forem necessários.
Quando tudo isso estiver pronto, a agência estabelece os meios de comu-

nicação que serão contratados para veicular, ou seja, transmitir as mensagens
criadas para o público-alvo com a frequência e intensidade necessárias para que
eles sejam atingidos e estimulados à compra (MARTINS, 2010).
Tudo isso exige o conhecimento e o uso de conhecimentos e técnicas. As

agências de hoje surgiram como uma evolução dos corretores de anúncios. Con-
forme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), as primeiras agências surgiram
no início do Século IXI na Inglaterra, França Alemanha e Estados Unidos. No
Brasil, a primeira agência foi a Eclética, fundada em 1914.
No início de suas atividades, as agências eram especializadas em buscar

anunciantes para os jornais impressos, cuja mídia era a mais comum e massifi-
cada na época. Algumas agências compravam grandes quantidades de espaços
nos jornais e revendiam aos anunciantes em pequenas proporções junto com a
produção dos anúncios (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
No entanto, as agências logo perceberam que precisavam ajudar seus

clientes anunciantes de forma mais eficiente, fazendo com o que os anúncios fos-
sem mais eficazes aumentassem os resultados de vendas em produtos e serviços
e aumentassem a verba investida em publicidade.
77
Assim foi que essas agências primeiras agências, aproveitando uma

experiência então nascente, foram se encarregando de redigir e ilus-
trar os anúncios, contribuindo, dessa forma, para os primórdios do
desenvolvimento da técnica publicitária. Hoje em dia, a agência de pu-
blicidade é uma empresa independente, sem filiação legal ou econô-
mica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, à produção e
à distribuição da publicidade de qualquer empresa que demande tais
serviços. Existem algumas derivações quanto a isso, como as agências
de propriedade da própria empresa anunciante, chamadas house-agen-
cies, surgidas quase sempre em função de uma demanda de velocida-
de (caso típico do varejo) ou de uma especialização muito sofisticada
(caso de áreas muito técnicas). Nesses casos, até podem ser justifica-
das. Porém, muitas vezes, elas surgiram motivadas pela empresa para
“trocar de bolso” as comissões de agência, e aí quase sempre os resul-
tados efetivos ser muito ruins, em termos de qualidade de comunica-
ção (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010, p. 300).
Como a atividade publicitária não é regulamentada, ou seja, não existe

uma legislação exigindo formação específica na área para atuação profissional
no mercado, qualquer pessoa pode abrir uma agência de propaganda. Para isso,
basta abrir uma empresa e registrar o negócio.
No entanto, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) nos atentam que o negó-
cio publicitário repousa sobre a qualidade dos serviços prestados. O que eles querem
nos dizer com isso é que o que diferencia as agências profissionais de propaganda é o
seu talento e capacidade em dar resultados aos seus clientes anunciantes.
Ainda em Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), com base no relatório

da Comissão nº1 da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP)
encontramos as principais características de uma agência:
• É uma instituição realizadora de negócios e com finalidades empresariais.

• É uma empresa especializada na prestação de serviços de comunicação social,
detentora de conhecimentos e técnicas para obtenção da eficácia da propaganda.
• É uma empresa que abriga profissionais de talento individual para suprir a
diversidade de serviços abrangidos pela atividade de comunicação.
• É uma organização dirigida por empresários, regidas por práticas éticas e com
finalidades de lucro como qualquer outra organização.
Esse mesmo relatório destaca três condições para o reconhecimento de

uma agência de propaganda como tal: que os produtos anunciados ofereçam
os benefícios neles implícitos; que os serviços sejam valorizados e remunerados
adequadamente e que suas atividades sejam planejadas de forma coerente com
os anseios da sociedade a fim de transmitir seu papel econômico, tecnológico e
social (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
78
A partir disso, podemos estabelecer as principais funções de uma agência

de propaganda. De acordo com Sampaio (2003), entre elas estão o planejamento
da comunicação publicitária de seus clientes, a criação das mensagens mais in-
dicadas, a produção física dessas mensagens, o estudo e a planificação das me-
lhores alternativas de uso dos veículos, o encaminhamento para veiculação e a
aferição dos resultados da campanha ou peças publicitárias.
Mas, a maior função da agência é, sem dúvida, a criação das melhores

alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente. Ape-
sar de todas as outras tarefas realizadas pela agência serem igualmente
imprescindíveis e importantes, é na criação que reside a maior dificul-
dade de trabalho e é dela que saem as soluções efetivas de comunica-
ção que obterão maior ou menor sucesso. Até certo ponto, as demais
tarefas da agência de propaganda podem ser realizadas sem maiores
prejuízos pelos próprios clientes, desde que estejam aparelhados para
tal. Quanto à criação, a prática do mercado indica que (com exceções
pouco expressivas) o anunciante não tem como se estruturar para criar
a melhor propaganda para si mesmo (SAMPAIO, 2003, p. 59).
Isso está relacionado ao fato de que a propaganda, para se destacar entre to-
das as formas de comunicação e informações recebidas por nós diariamente, precisa
ser criativa, diferente e envolvente. Para isso, somente profissionais capacitados e
habilitados são capazes de fazer.
Mais do que capacitação técnica e formação profissional, Sampaio (2003)

entende que é necessário talento às pessoas envolvidas com a comunicação. Sendo
assim, as boas campanhas publicitárias reúnem habilidades técnicas e talento para
trazer resultados aos anunciantes.
Além de apresentar resultado para os clientes anunciantes, as agências de

publicidade são empresas como quaisquer outras que também sobrevivem da lucra-
tividade para sua manutenção e crescimento. Nesse sentido, elas precisam ter profis-
sionais capacitados e talentos.
Em complemento a esse raciocínio, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p.

302) acrescentam a existência de duas tendências na forma de atuação e estruturação das
agências na atualidade a fim de sua manutenção e crescimento no mercado. São elas:
• As agências de comunicação integrada: aquelas que se propõem a desenvolver

um planejamento estratégico que consiga contemplar as principais ferramentas
e comunicação com o mercado, de forma orquestrada, harmoniosa, gerando
sinergias entre elas; quase sempre são grandes organizações, que se propõem a
gerar planejamentos sofisticados aos seus clientes, e formas de implementação
e controle das mais desenvolvidas.
• As agências especializadas: por ferramentas (propaganda, promoção, mer-
chandising, marketing de relacionamento, web etc.), ou por segmento (marke-
ting esportivo, cultural, saúde etc.); são agências que procuram ter um conhe-
cimento dos mais aprofundados sobre características muito específicas desses
mercados, propondo-se a atuar como uma verdadeira consultoria para seus
clientes.
79
Entre esses dois modelos, existe uma centena de combinações possíveis

resultantes deles, ou seja, agências com visões mais generalistas ou grandes con-
glomerados de empresas especializadas que se complementam para prestar ser-
viços aos clientes.
Além disso, existem grandes grupos empresariais abrindo agências no

país, adquirindo aquelas aqui existentes através de fusões ou associações ou man-
tendo operações nas mais diversas áreas de atuação de comunicação e marke-
ting. Essas multinacionais da comunicação existem pela seguinte razão, explicam
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 303):
Esses megagrupos são proprietários de algumas das principais redes

de agências do mundo, várias delas concorrentes entre si. Essas redes
conquistaram contas importantes (por exemplo, na área automobi-
lística, alimentícia, de saúde etc.) e sustentam operações próprias ou
associadas com agências locais onde as marcas estejam presentes de
maneira global (isso é denominado alinhamento de conta). A gran-
de vantagem proporcionada para a comunicação é a possibilidade de
troca de experiências das mais diversificadas situações mundiais. Em
sentido inverso, porém nessa mesma tendência de expansão, algumas
das principais agências brasileiras estão estendendo suas operações
não só para as principais regiões do país, mas para fora dele, aprovei-
tando-se da reconhecida qualidade brasileira na propaganda (não só
na criação, mas em toda a operação).
DICAS
Você pode ver um exemplo de uma grande agência brasileira que começou
suas atividades como uma parceira de uma agência europeia. Hoje, no entanto, depois
de passar muitos anos atuando sob direção nacional, ela expandiu suas operações para
o exterior e acabou fechando uma fusão com uma das grandes agências de propaganda
americana. A palestra completa contando toda essa história está disponível aqui nesse link:
https://www.youtube.com/watch?v=pWiaj8kvFTw&t=77s.
Mais do que agências de comunicação integrada ou especializadas, existem

outras várias possibilidades de estruturação de uma agência de comunicação. Muitas
são especializadas em marcas e design, outras em planejamento de marketing, con-
sultorias especializadas em comunicação, estúdios de criação, produção ou tantas
outras possibilidades.
Como nos lembram Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), não há limites
para empreender na área de comunicação. O espírito empreendedor, a busca por
atender a necessidades específicas do mercado e o talento individual de cada um leva
a possibilidades de modelos de agência de publicidade em um país em desenvolvi-
mento como o Brasil.
80
O sucesso de uma empresa de comunicação, sejam agências tradicionais

como as descritas aqui ou em qualquer outro formato, reside em garantir eficiência
na comunicação dos seus clientes e acompanhando nas suas atividades para sugerir
e desenvolver campanhas com resultados.
Mas, para que isso seja possível, as agências precisam manter uma estrutura
interna ou organização de atividades que lhes permitam agir de maneira estratégica
e alinhada com as necessidades dos clientes. É isso o que conheceremos na sequência
do tópico.
3 DEPARTAMENTOS DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

Conforme estudamos até o momento, as agências são empresas como
quaisquer outras. Sendo assim, elas também possuem departamentos, cargos e
funções a serem desempenhadas pelas pessoas internamente.
Martins (2010) nos mostra que, como qualquer empresa, uma agência
possui um departamento administrativo, um departamento comercial e um de-
partamento operacional que faz as coisas acontecerem de fato para seus clientes.
O departamento administrativo confere com os demais departamentos

administrativos de qualquer outra empresa, ou seja, ele é responsável por deter-
minar os rumos da organização, planejar e administrar as operações e controlar
os resultados ao longo do período.
Como em todas as empresas, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) en-

tendem que as agências devem ser regidas por quatro grandes princípios: divisão
de serviços (diretor de arte, arte-finalista, assistente de mídia etc.), hierarquia,
competência e controle.
A divisão dos serviços compreende a estrutura dos grupos de operações

(administrativa, comercial, financeira, técnica) e todas as suas subdivisões, com
suas respectivas funções e profissionais qualificados para exercê-las.
A hierarquia deve estabelecer a quem as pessoas individualmente respon-

derão por suas atividades. Pode ser a um único líder ou vários deles. Em geral, as
agências possuem líderes setoriais, mas as relações internas costumam ter menos
níveis hierárquicos e serem mais flexíveis.
A competência diz respeito às aptidões e talentos necessários para ocupar

cada uma das funções. Como não existe legislação que obrigue que os funcioná-
rios tenham formação específica, nos parece claro que quanto mais conhecimen-
to, técnico e formação ele tiver, melhor será para ocupar determinado cargo ou
desempenhar melhor uma determinada função.
81
O último grande princípio consiste no controle, que deve abranger o con-

trole pessoal e de execução dos trabalhos. Afinal, a agência tem horários de fun-
cionamento, precisa ser produtiva e eficiente naquilo que produz para dar lucro
aos seus donos e entregar as campanhas dentro dos prazos combinados e exigi-
dos pelos clientes.
São esses princípios que conduzirão as agências à eficiência e produtivi-

dade organizacional, capacitando-a a produzir mais e melhor, com a racionaliza-
ção dos métodos de trabalho e sem aumento de esforço ou tempo (SANT’ANNA;
ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Assim, toda agência deve estar estruturada de modo a assegurar o cum-

primento de suas finalidades sociais e econômicos, cujos objetivos estão relacio-
nados na sequência conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 309):
• Em níveis gerenciais, orientar processos de gestão e de decisão.

• Em níveis técnico-operacionais, definir e informar sobre os procedimentos.
• Descrever a organização, canais de comunicação, níveis hierárquicos, princípios
administrativos e divisão funcional do trabalho.
A fim de alcançar esses objetivos, as estruturas organizacionais das agên-

cias diferem das demais empresas pela forma como compõem seus departamen-
tos. Conforme o modelo em vigor tradicionalmente encontrado no mercado, as
agências dividem-se em: atendimento, planejamento, criação, mídia e produção.
A figura seguinte ressalta a estrutura organizacional de uma agência.
FIGURA 1 – ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE TRADICIONAL
FONTE: O autor
Nesse quadro funcional, encontramos atividades fim (que lidam direta-

mente com a propaganda) e atividades meio (que dão suporte à atividade fim).
A fim de esclarecer as características e funções desempenhadas em cada área,
usamos as descrições apresentadas por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010),
Sampaio (2003) e Martins (2010). Assim, temos:
• Atendimento: são os profissionais que mantêm as relações entre os anunciantes.

Ele representa a agência ao prospectar, captar e coordenar os trabalhos dos clien-
tes e responde pelas demandas dos clientes dentro da agência ao encaminhar as
solicitações de trabalhos, discussão dos seus problemas, pedidos de alterações,
cobranças de prazos e valores cobrados. O atendimento funciona como um coor-
82
denador geral da campanha do cliente e como um diplomata da agência ao de-

fender as ideias e soluções apresentadas pela agência para o cliente. O perfil mais
comum a esses profissionais de atendimento são liderança e organização, visão
estratégica e competência tática de controle e ainda capacidade de negociação
para relacionamento com diversos perfis profissionais dos clientes.
• Planejamento: é a área do pensamento estratégico das campanhas em produ-
ção nas agências. Seus profissionais costumam realizar ou encomendar pes-
quisas de mercado e elaborar efetivamente o plano de comunicação, ou seja, o
que deverá ser feito e quais objetivos precisam ser atendidos. A área de plane-
jamento contribui para a geração de insights ou possíveis ideias a serem apro-
veitadas pela criação das campanhas. Geralmente as pessoas que atuam no
planejamento costumam ter uma visão estratégica e integrada da comunicação
mercadológica e de marketing, precisam ter boa redação, capacidade de análi-
se e organização.
• Criação: costuma ser a área mais visível e de interesse nas agências por sua
responsabilidade em ter ideias, criatividade e inspiração para as mensagens.
Apesar disso, a prática cotidiana em um departamento de criação ser de prazos
apertados, muita pressão para ter boas ideias com tempos e recursos limitados,
seguindo as políticas de comunicação dos clientes, do segmento ou da pró-
pria legislação publicitária ou do país. As ideias precisam ser criativas, dife-
renciadas e adequadas ao público-alvo da campanha, bem como ser exequível
para os meios de comunicação planejados para a campanha. Os profissionais
de comunicação precisam ter um amplo conhecimento geral, serem criativos
e inovadores, dominarem as técnicas de criação e estarem informados sobre o
mercado e o consumidor da campanha.
• Mídia: os profissionais de mídia são caracterizados por planejarem as mídias a
serem utilizadas em uma campanha publicitária, pela seleção dos veículos, por
negociarem a compra dos espaços publicitários e as inserções a serem feitas no
período da campanha e controlarem sua veiculação e a fatura dos espaços ad-
quiridos. São profissionais que também precisam ter uma visão estratégica, co-
nhecimento do comportamento do consumidor e das características dos meios
e veículos de mídia e com grande capacidade de negociação e de rentabilizar
os investimentos permitidos pelos clientes das agências.
• Produção: os produtores costumam ser facilitadores dos processos de seleção
e contratação de fotógrafos, produtoras de áudio e vídeo ou internet, gráficas,
modelos e atores ou animadores e tantos outros profissionais terceirizados ca-
pazes de serem aproveitados em uma produção. Eles também negociam va-
lores, solicitam orçamentos e comparam qualidade e preços praticados pelos
eventuais fornecedores de serviços para que as criações e peças elaboradas
saiam exatamente como o planejado e com a qualidade exigida. São profissio-
nais que precisam ter domínio de técnicas, bom relacionamento interpessoal,
capacidade de negociação, criatividade e bom trânsito com todos os demais
colegas de trabalho internos da agência.
Mas não são apenas esses os profissionais envolvidos em uma campanha

ou agência publicitária. Existem ainda outros que atuam dentro de determinados
departamentos, como é o caso de designers e redatores que atuam dentro do de-
partamento de criação.
83
Ainda de acordo com as descrições apresentadas por Sant’Anna, Rocha Júnior

e Garcia (2010), Sampaio (2003) e Martins (2010), podemos destacar as funções desses
profissionais na criação e produção de uma campanha ou peça publicitária. Vamos lá!
• Diretor de criação: costuma ser o profissional mais experiente e afinado com o

perfil dos clientes e dos mercados. O diretor de criação é um profissional que
lidera seus subordinados para que eles tenham as melhores ideias e deem o
melhor de si ao criar e elaborar uma campanha ou peça publicitária. Ele orienta
a criação, sugere melhorias e pode até mesmo determinar a linha criativa ou
tendências de criação em uma agência do ponto de vista estético e conceitual.
• Redator e diretor de arte: são profissionais com habilidades em escrita e
também em estética e design e que são, de fato, os criativos das campanhas.
São eles que têm as ideias para uma campanha, concebem os layouts, escrevem
os textos (títulos, textos e slogans), criam marcas e conceitos e costumam
ser os profissionais mais requisitados no mercado publicitário em geral. São
profissionais que precisam ter amplo repertório ou conhecimento cultural geral
e específico, domínio de técnicas de software gráfico e de língua portuguesa
e com sensibilidade suficiente para diferenciar as ideias adequadas daquelas
não adequadas a um determinado objetivo de comunicação definido pelo
atendimento e planejamento da campanha.
Entre as outras atividades que dão suporte aos departamentos básicos de

uma agência, Martins (2010) relaciona algumas possibilidades que podem existir
de acordo com a estrutura e o perfil da organização. São elas:
• Produção gráfica: é a área que trabalha com fotos, ilustrações, fotolitos e gráficas
responsável pela finalização das peças e artes criadas pelo diretor de arte e o redator.
• Promoção de vendas: costuma ser uma divisão da agência que trabalha com ações
promocionais, tais como merchandising e promoção de vendas no ponto de venda
dos produtos, cujos temas estudaremos mais à frente. A título de curiosidade, es-
sas são aquelas ações de degustação, brindes, concursos, sorteios etc.
• Pesquisa de mercado: algumas agências podem ter um departamento interno de
pesquisa de mercado para fazer levantamentos sobre gostos, preferências e hábitos
de consumo das pessoas em relação aos produtos e serviços de seus anunciantes.
• Produção eletrônica: são os profissionais que coordenam a produção dos comer-
ciais de televisão, rádio ou até mesmo cinema. Essa área também costuma ser de-
nominada de RTV (Rádio e Televisão) ou ainda RTVC (Rádio, Televisão e Cinema).
Além dessas, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) também entendem

como funções complementares ou atividades-meio as seguintes áreas:
• Tráfego: compreende um profissional que controla o fluxo e o andamento dos tra-

balhos internos nas agências, cobrando prazos, determinando prioridades e ana-
lisando os custos de produção envolvidos em cada etapa e campanha global. No
atual estágio de informatização das agências, no entanto, esse profissional tem sido
substituído pelos sistemas informatizados e integrados de gestão de uma agência
de propaganda que controla as contas, Jobs, PIT, OS ou PS. Calma! Essas siglas que-
84
rem dizer, respectivamente: conta é o nome dado ao cliente atendido pela agência;
assim como job compreende uma encomenda específica de um trabalho por um
cliente; o PIT caracteriza o Pedido Interno de Trabalho feito pelo atendimento às
demais áreas envolvidas; a OS significa Ordem de Serviço e PS é o Pedido de Ser-
viço, que compreendem a mesma coisa que o PIT ou pedido interno.
• Arquivo e documentação artística: são as pessoas responsáveis por manterem
atualizados os arquivos de campanhas elaboradas e executadas pelas agências e
que podem ser úteis no futuro tanto para a agência quanto para os seus clientes.
Hoje essa função também costuma ser feito pelos próprios sistemas de gestão inte-
grada das agências ou ainda pelo profissional de tráfego.
• Serviços de Informações de Marketing (SIM): consiste em uma base de dados
acessível a todos os interessados da agência contendo informações úteis aos líderes
dos setores.
• Serviços de contabilidade: pode ser terceirizado ou interno, mas fica responsável
por manter o cadastro das operações, verificação de contas, pagamentos, controles
financeiros e contábeis, pagamento de impostos e tributos e também das comis-
sões a serem pagas ou recebidas pela agência.
• Orçamentos e previsões de custo: pode ser feito em alguns casos pelos diretores,
contabilidade ou até mesmo pelo atendimento e estabelece os valores a serem co-
brados nas campanhas ou peças publicitárias de cada anunciante, incluindo as re-
munerações da agência, custos com serviços terceirizados, orçamentos e comissões
a serem pagas ou recebidas pela agência também.
• Outras funções de gestão: como qualquer outra empresa, podem ser contratados pro-
fissionais especializados na prestação de serviços de advocacia, contabilidade, gestão e
que ficam responsáveis por contribuírem para a gestão empresarial da agência.
Cada uma dessas áreas pode ser formada por uma ou mais pessoas, depen-
dendo do tamanho e estrutura da agência de publicidade. A estrutura mínima, no
entanto, inclui atendimento/planejamento, criação e mídia, informa Sampaio (2003).
FIGURA 2 – ESTRUTURA E FLUXOGRAMA DE TRABLHO EM UMA AGÊNCIA
FONTE: <https://bit.ly/2UfPMz0>. Acesso em: 21 fev. 2020.
85
Da mesma forma, não existe um indicador que determine o que é uma

pequena, média ou grande agência. Assim, Sampaio (2003, p. 63-64) nos mostra
que podemos encontrar no mercado basicamente os três tipos:
• A agência pequena normalmente tem uma Direção-Geral e quatro departa-

mentos básicos: Atendimento/Planejamento, Criação/Produção, Mídia e Admi-
nistração/Finanças.
• A agência média normalmente tem os mesmos quatro departamentos básicos
sob a Direção-Geral, mas conta com mais quatro subdepartamentos: Pesquisa
(ligada ao Atendimento/Planejamento), Estúdio e Produção (subordinados à
Criação) e Tráfego (em linha com a Administração).
• A agência grande, normalmente, funciona com as quatro grandes áreas bási-
cas subordinadas à Presidência ou Gerência-Geral do escritório (quando existe
mais uma unidade operacional) subdivididas nos diversos departamentos das
áreas básicas mais departamentos ou núcleos de Relações Públicas, Promoção
e Merchadising, Assessoria de Imprensa etc.
Por fim, mas não menos importante, Sampaio (2003, p. 65) ressalta:
Existem, porém, alguns casos intermediários que têm funcionado a con-

tento. O anunciante organiza uma agência muito pequena, com poucos
profissionais de alto nível e contrata os serviços de bureaux de criação e
mídia, que são agências especializadas na prestação de serviços de cria-
ção de propaganda e de estudos e planejamento de mídia, desenvol-
vendo trabalhos para anunciantes diretos, house-agencies e – até mesmo
– outras agências que não contam com essas áreas bem estruturadas.
Agora que conhecemos a estrutura básica de uma agência de propaganda,

podemos entender como funcionam as atividades diárias ou a rotina de trabalho
interno. Nesse sentido. Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 311-313) enu-
meram as seguintes etapas:
1. As primeiras informações, os objetivos e metas, o conhecimento dos fatos a

serem divulgados são levados à agência pelo atendimento, que é o elo formal
entre a agência e o cliente. É quem faz o briefing (síntese dos dados colhidos),
que, com o relatório de visitas, é registrado internamente (onde existe, é enca-
minhado ao tráfego) para que seja aberto o job.
2. O tráfego é o profissional que efetua a distribuição do trabalho, coordena o seu
andamento e fixa prazos em que cada uma das fases deve estar concluída. Nas
agências com sistemas automatizados de gestão, parte desse processo é efetua-
do pelos softwares de controle, e a outra parte, ou pelo tráfego, ou pelo próprio
atendimento, que executa também a função, neste caso.
3. A primeira etapa é a do planejamento e são completadas as informações colhi-
das no cliente com outros dados levantados em pesquisas. O planejador sin-
tetiza, analisa, interpreta, cruza as informações, tira as conclusões, esquemati-
za os trabalhos, define as estratégias a serem adotadas. Em situações bastante
simples de trabalho, o atendimento dialoga com o planejamento e encaminha
diretamente para as áreas envolvidas [...].
86
4. A estratégia de criação é desenvolvida com o pessoal da criação; em alguns ca-

sos, há uma dupla dedicada à conta e atua diretamente. Escolhido o conceito da
campanha, os criativos envolvidos – que tradicionalmente formam duplas de
criação entre diretor de arte e redator, porém podem ser agrupados segundo o
perfil da agência, às vezes com muitos profissionais atuando em times – se re-
únem para desenvolver o processo criativo, geralmente o chamado brainstorm,
ou tempestade cerebral, quando – por um período – todos os participantes de-
vem expressar toda e qualquer ideia relacionada, sem nenhuma preocupação
de exiquibilidade, para posterior filtro [...].
5. A estratégia de mídia, com o pessoal do departamento correspondente [...]. No
departamento de mídia, processa-se a seleção de meios, escolha de veículos
que serão utilizados, faz-se a programação, o descritivo de mídia e elabora-se
o orçamento de veiculação.
6. Para uma apresentação bastante completa, o departamento de produção faz
as tomadas de preços, gerando previsões do custo de criação e finalização das
peças propostas.
7. Por fim, todo esse material de planejamento (incluindo as soluções e sugestões
dentro do campo do marketing e da comunicação), criação (layouts, textos,
sinopses etc.), planos de mídia e orçamentos, é reunido e forma o plano de co-
municação, que é apresentado ao cliente pelo atendimento.
8. Em caso de receba ressalvas que mereçam ser revistas, o atendimento retorna
ao ponto do processo que precisa ser refeito. Se aprovado, inicia-se a produção
final da campanha.
A figura seguinte sintetiza o processo produtivo de uma campanha publi-

citária em uma agência, conforme descrito anteriormente.
FIGURA 3 – FLUXO DE TRABALHO DE UMA AGÊNCIA PARA PRODUÇÃO DE UMA CAMPANHA
FONTE: O autor
87
Agora temos o panorama da organização e funcionamento de uma agência

de propaganda. Esse conhecimento será útil em todas as etapas do seu curso e servirá
de base para todas as demais disciplinas do curso.
Esse estudo também contribui para que você possa ter uma visão geral e per-
mite que você se identifique, inicialmente, mais com um ou outra área da agência.
No entanto, é comum no decorrer do curso você descobrir outras áreas de interesse
das atuais.
Fique atento a isso enquanto você estiver na faculdade e verifique quais são
as suas aptidões em relação a cada uma das áreas descritas. Caso você não se veja
atuando em qualquer uma delas, não se preocupe. No tópico seguinte conheceremos
as possibilidades e campos de atuação dos profissionais de comunicação social.
88
RESUMO DO TÓPICO 1
• A agência consiste em uma pessoa jurídica (empresa) especializada na arte e

técnica publicitárias.
• As agências são compostas por especialistas que estudam, concebem, execu-

tam e distribuem propaganda aos veículos de comunicação conforme aprova-
dos pelos clientes-anunciantes.
• Toda atividade desenvolvida por uma agência de propaganda visa promover a

venda de produtos ou serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito
de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público.
• Os anunciantes não são obrigados a contratar uma agência, mas são raros os
casos em que médias e grandes empresas não contratam os serviços de uma
agência especializada.
• A produção independente ou por conta própria da empresa anunciante nem

sempre se revela a mais barata ou a mais eficiente.
• As agências da atualidade são uma evolução natural dos corretores de anún-

cios surgidos com a imprensa escrita no início do Século XIX.
• As principais funções desempenhadas por uma agência são o planejamento, a

criação, a produção e veiculação das campanhas publicitárias.
• Existem dois modelos básicos de agência: as agências de comunicação integra-

da que se propõem a desenvolver um planejamento estratégico para os anun-
ciantes e as agências especializadas, segmentadas por área de atuação.
• O sucesso de uma empresa de comunicação, sejam agências tradicionais como

as descritas aqui ou em qualquer outro formato, reside em garantir eficiência
na comunicação dos seus clientes e acompanhando nas suas atividades para
sugerir e desenvolver campanhas com resultados.
• Como uma empresa como outra qualquer, as agências possuem uma área ad-
ministrativa.
• A área de atendimento faz o elo entre o anunciante e a agência.
• O planejamento responde pela geração de insights e complementação das in-

formações colhidas pelo atendimento.
89
• A criação é o departamento responsável pelas ideias, textos e imagens das pe-
ças de uma campanha publicitária.
• Os profissionais de mídia são responsáveis por planejarem as mídias e por es-

colherem os meios a serem utilizados e negociarem a compra dos espaços pu-
blicitários.
• A produção responde pela facilitação da execução das peças com a seleção e

contratação de fornecedores de serviços.
• Os departamentos de apoio de uma agência são a produção gráfica, a promo-

ção de vendas, a pesquisa de mercado e a produção eletrônica.
• Outras áreas podem contribuir para o desenvolvimento de uma campanha, tais

como tráfego, arquivo e documentação artística, serviços de informações de
marketing, orçamentos e previsões de custo e outras funções de gestão.
• O fluxo de trabalho de uma agência começa pelo atendimento, passa para o

planejamento, criação e mídia e, finalmente, pela produção final.
90
AUTOATIVIDADE
1 De acordo com a Lei Federal n° 4.680/65, a agência de propaganda é pessoa

jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de espe-
cialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de
divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de
promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias, ou informar o
público a respeito de organização ou instituições colocadas a serviço deste
mesmo público. Com base na definição apresentada, classifique V para as
sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS a respeito dos departamen-
tos de uma agência de propaganda e depois assinale a alternativa corres-
pondente à sequência correta:
a) ( ) Atendimento é o responsável pela comunicação cliente-agência e agência-

-cliente. É o profissional de atendimento que apresenta peças e campanhas,
planejamentos etc.
b) ( ) Criação é a área composta pela dupla de criação, formada pelo diretor
de arte, que é responsável pela parte visual das peças publicitárias e pelo
redator, responsável pela criação dos textos, cuja dupla é coordenada pelo
diretor de criação. Deste departamento saem as ideias para os anúncios.
c) ( ) Planejamento é o departamento dividido em produção gráfica e produ-
ção eletrônica (RTVC) e nele são feitos todos os contatos com os fornecedo-
res gráficos e produtoras de áudio e vídeo.
d) ( ) Mídia elabora o planejamento de modo a atingir melhor cobertura e
frequência com o mínimo de gastos para o público-alvo esperado pela cam-
panha do cliente.
A alternativa correspondente à sequência correta é:

a) ( ) F, V, V, V.
b) ( ) V, F, V, F.
c) ( ) F, F, V, F.
d) ( ) V, V, F, V.
e) ( ) V, V, V, V.
2 (ENADE, 2009) Uma agência de publicidade é uma empresa que vende so-
luções de comunicação para seus clientes. Um único publicitário não terá
condições profissionais de executar todas as tarefas envolvidas no processo
de comunicação com igual desenvoltura. Para que as soluções de comuni-
cação geradas por uma agência tenham efetividade, as atividades profissio-
nais dos publicitários são tradicionalmente diferenciadas. Como é denomi-
nada a atividade exercida pelos publicitários que pode ser definida como
a que estabelece as funções específicas relacionadas com a veiculação da
campanha e de que forma ela vai ocupar seu espaço para ser percebida pelo
público-alvo?
91
a) ( ) Atendimento.
b) ( ) Direção de criação.
c) ( ) Produção.
d) ( ) Mídia.
e) ( ) Tráfego.
3 As agências são empresas especializadas na criação e execução de campa-

nhas, embora não exista legislação que obrigue aos anunciantes a contrata-
rem agências para suas campanhas publicitárias. Apesar disso, são poucas
as empresas que evitam contratar os serviços especializados de agências e
seus profissionais. Nesse sentido, analise as asserções a seguir e a relação
proposta entre elas.
I- A produção de campanhas de forma independente e por conta própria

dos anunciantes sempre são mais baratas e eficientes para divulgação de
produtos e serviços.
PORQUE
II- As agências exercem um papel fundamental no processo de comunicação

dos anunciantes com o mercado consumidor por conta de seu conheci-
mento e técnicas aplicadas.

tificativa da I.
4 O departamento de comunicação costuma ser o de maior visibilidade e de

interesse dos profissionais por fornecer a parte tangível das campanhas,
ou seja, a mensagem criativa e os anúncios veiculados nas mídias para os
consumidores. No departamento de criação é comum encontrarmos os se-
guintes profissionais trabalhando em conjunto:
a) ( ) Redator e diretor de arte.

b) ( ) Tráfego e produtor gráfico.
c) ( ) Atendimento e planejamento.
d) ( ) Mídia e orçamentos e previsões de custo.
e) ( ) Atendimento e diretor de criação.
92
UNIDADE 2 TÓPICO 2
ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO

PUBLICITÁRIO
1 INTRODUÇÃO
Em nossos estudos sobre a introdução à publicidade e propaganda, nos
concentramos em estudar os conceitos e a estrutura e organização de uma agên-
cia de propaganda com seus respectivos departamentos e funções.
Complementaremos esses estudos com uma apresentação do símbolo da

profissão, o galo, e a razão pela qual ele representa a atividade publicitária. Se-
guiremos com uma breve apresentação das funções publicidade desenvolvidas
pelos profissionais.
O tópico segue com uma apresentação das possibilidades de atuação dos

profissionais formados em Comunicação Social, não apenas em agências de pro-
paganda, mas também em vários outros ramos e atividades fornecedoras de ser-
viços para a propaganda.
Encerraremos com panorama do mercado publicitário e as exigências dos

novos comunicólogos para ingressar nesse mercado. Dessa forma, pretendemos
prepará-lo para a sua nova profissão e ajudá-lo a conquistar seu espaço no mer-
cado de trabalho.
2 O SÍMBOLO DA PUBLICIDADE E AS FUNÇÕES DO

PROFISSIONAL
Na condição de estudante de comunicação, talvez uma das coisas que cha-
me sua atenção é o fato de as organizações, sejam elas públicas ou privadas, terem
uma marca ou um símbolo associado a ela.
A marca e o logotipo são elementos produzidos em geral por profissionais

de comunicação, principalmente aqueles formados em Publicidade e Propaganda,
a fim de representar a empresa e seus produtos e criar uma identidade para ela.
Mas ainda não entraremos nesses aspectos sobre a atividade publicitária.

O que pretendemos com essa breve introdução é demonstrar que a profissão de
comunicólogo também possui uma identidade e um símbolo para sua designação.
93
A adoção de um símbolo para designar uma determinada profissão não é

exclusividade da comunicação social. Ela está presente em muitas outras ativida-
des profissionais e ajudam na identificação da área de estudo e criam um sentimen-
to de pertencimento daqueles que nela atuam.
Como exemplo, você já deve ter observado em muitos hospitais ou aven-

tais de médicos um símbolo composto por uma cobra enrolada sobre um cajado
rústico. A cobra representa a sabedoria e o cajado o bastão de Asclépio ou Escu-
lápio, o deus da Medicina.
Entre os administradores, você encontrará a simbologia composta de setas

e formas geométricas que remetem às ações de organizar, direcionar, orientar,
coordenar e planejar que compõem a essência das atividades do profissional de
administração.
O mesmo acontece com balança e a figura feminina de olhos vendados

que representam a Justiça e a Igualdade para os profissionais de Direito, a letra
grega PSI para os psicólogos ou as engrenagens e roldanas para os cursos de en-
genharia, como vemos na figura seguinte.
FIGURA 4 – PRINCIPAIS SÍMBOLOS DAS PROFISSÕES
FONTE: <https://bit.ly/2vO9AA5>. Acesso em: 21 fev. 2020.
94
TÓPICO 2 | ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
Nós, profissionais de publicidade e propaganda, também temos nosso

símbolo para a atividade profissional. Você saberia dizer qual é o elemento que
nos representa? Reflita a respeito do que fazem os publicitários. Anúncios, certo?
Pois o que poderia representar um anúncio?
Foi pensando dessa forma que os publicitários adotaram o animal galo

como símbolo da profissão. Mas por que um galo? Ora, o galo tradicionalmente é
o primeiro animal a acordar e anunciar a chegada do dia. Isso remete à atividade
publicitária de anunciar as coisas boas.
O galo anuncia que o dia está começando, que é preciso acordar cedo e
trabalhar, assim como fazem os publicitários diariamente na rotina de suas ati-
vidades profissionais. Para serem criativos na hora de anunciarem produtos e
serviços, eles também acordam cedo.
Assim como o galo, é preciso anunciar antes dos demais, fazer barulho,
repetir diversas vezes que o dia está amanhecendo. É assim que a publicidade
funciona, anunciando antes dos concorrentes, com muita criatividade e intensi-
dade, as coisas disponíveis para nossas vidas.
Embora não exista uma versão original para que o galo fosse eleito o sím-
bolo da atividade publicitária, Leal (2016) nos conta que:
Reza a lenda de que há muitos anos uma agência de São Paulo preci-
sou virar a noite fazendo um job, e os publicitários, ainda não acostu-
mados com essa rotina, eram acordados com frequência com o som do
bicho no terreno vizinho, que não dormira devido ao barulho. Alguns
maldosos dizem que, na verdade, é porque os publicitários são escan-
dalosos e querem aparecer perante os outros. Contudo, o real motivo
é que o galo acorda antes do que os outros animais e dá seu grito para
propagar a notícia do nascer do sol.
Isso reforça a relação existente entre o animal galo e os publicitários, que preci-
sam anunciar tendências, produtos, serviços, ideias, de forma eficiente para que a maio-
ria das pessoas tomem conhecimento e isto tudo antes do que qualquer concorrente.
FIGURA 5 – GALO COMO SÍMBOLO DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA UNIASSELVI
FONTE: <https://bit.ly/2UzIV2n>. Acesso em: 21 fev. 2020.
95
Conforme vimos, o galo representa a profissão e está presente no logotipo

do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da UNIASSELVI.
Diferente de outras profissões, o galo pode ser estilizado de acordo o profissional
ou do grupo a que pertence.
Não existe, nesse sentido, uma regra rígida em relação ao formato que ele
deve ter. Assim, podemos encontrar diversos galos estilizados e muitos deles são
inclusive utilizados como troféu em premiações publicitárias ou elementos para
representação de cursos e atividades publicitárias.
Agora que já sabemos mais sobre a simbologia por trás do galo da publi-
cidade, relacionaremos na sequência as atividades desenvolvidas pelos profissio-
nais publicitários a fim de demonstrarmos a relação entre o galo e as atividades
de comunicação. De acordo com Sampaio (2003, p. 30) são elas:
• Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais

íntima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida pelos que
não a conheçam.
• Promoção da marca ou empresa para seus consumidores, visando aumentar
sua presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em re-
lação ao que existe o mercado e é oferecido pela concorrência.
• Criação do mercado para a marca ou empresa através da conquista de consumidores.
• Expansão do mercado através da conquista de mais consumidores.
• Correção do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver sen-
do percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não
estiverem corretamente informados das características e vantagem do produto
ou serviço do anunciante.
• Educação do mercado, quando o consumo depender da formação de uma ati-
tude ou hábito do consumidor.
• Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma posição
conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa.
• Manutenção do mercado, através da constante reafirmação as características e
vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços
da concorrência.
• Quanto à propaganda de caráter institucional, seu objetivo final também acaba
por ter um sentido promocional, uma vez que os consumidores tendem a dar
preferência às empresas mais conhecidas e com melhor imagem.
Além destas, também encontramos em Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia

(2010) uma divisão de funções da atividade publicitária dirigida para os varejis-
tas (as lojas em que compramos os produtos ou serviços) e aquelas dirigidas às
indústrias (fabricantes de produtos).
Nesse sentido, as funções da atividade publicitária para o varejo relacio-

nadas por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) são:
96
• Estabelecer o conceito da empresa.

• Manter e aumentar a frequência de visita à loja.
• Estabilizar as vendas através de ofertas especiais, descontos etc.
• Aproveitar as ocorrências sazonais como datas comemorativas etc.
• Ativar a rotação dos estoques.
Com relação às indústrias, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) rela-

cionam como funções da publicidade:
• Garantir a pronta aceitação dos consumidores aos novos produtos.

• Manter e aumentar a venda de produtos já conhecidos.
• Efetuar vendas sem necessidade de vendedores.
• Criar novos mercados e estabilizar os existentes.
• Fixar hábitos e quebrar preconceitos.
• Ensinar novos usos e aumentar o consumo per capita.
• Levantar pistas, descobrir consumidores difíceis de localizar.
• Estimular os vendedores e facilitar-lhes a tarefa da venda.
• Reter clientes quando o vendedor muda para um concorrente.
• Garantir idoneidade.
• Permitir a manutenção do preço.
• Ampliar a rede de revendedores.
• Criar prestígio e boa vontade.
Embora já tenhamos visto mais de uma dezena de funções da publicida-

de, ainda poderíamos destacar várias outras. Em síntese, e como estudaremos
nos tópicos seguintes da unidade, elas incluem o conhecimento e o convencimen-
to do consumidor à compra e ao consumo de marcas, produtos e serviços.
Todas as ações de comunicação publicitária são desenvolvidas através

dos meios de comunicação (mídia) ou ainda dentro do ponto de venda (lojas,
fábricas e prestadores de serviços) a fim de informar, persuadir e estimular os
consumidores às compras.
É por essa razão que podemos afirmar que a atividade de propaganda

é coisa de gente grande e não deve ser vista como um luxo destinado apenas às
grandes empresas. Como nos lembra Senna (2003, p. 18):
97
Uma coisa é certa: em Publicidade feita por pessoas competentes, a

margem de erro é muito pequena, não existe caro ou barato. Não está
escrito em nenhum lugar que somente grandes negócios podem recor-
rer aos benefícios proporcionados por uma Publicidade bem feita. Mas
para que isso aconteça, é importante que a Publicidade seja entendida
a partir de perspectivas diferentes. Converse com quem acreditou e
investiu sob a orientação de profissionais sérios e você vai descobrir
como as coisas funcionam. E, realmente, funcionam! Além de um in-
vestimento – aliás, é INVESTIMENTO mesmo –, Publicidade passou
a ser, hoje em dia, questão de sobrevivência. Claro que para alguns
setores mais do que para outros. Porém, de todo jeito, se você já com-
partilha dessa opinião, mas se recusa a procurar uma boa agência, siga
um conselho de amigo: não faça nada além de se informar o máximo
possível sobre sua área. Não tente fazer-se passar por “publicitário”
ou “profissional de Marketing”. Se não fazendo nada as coisas não
estão tão bem quanto poderiam, fazendo errado a situação pode ficar
insustentável. Todo cuidado é pouco.
Acreditamos que seja por esse motivo que você está aqui, não é mesmo?
Para se tornar um bom profissional, capacitado e requisitado pelo mercado e aju-
dar a fazer bons anúncios e campanhas publicitárias que tragam resultados aos
anunciantes em vendas.
Mas para exercer todas as funções vistas aqui e, mesmo que você não
tenha se identificado ainda com uma das áreas de uma agência de propaganda
descritas no tópico inicial, conheceremos na sequência outras possibilidades de
atuação do profissional e como ingressar no mercado.
3 ÁREAS DE ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL E MERCADO DE

TRABALHO
É comum encontrarmos em sala de aula muitos alunos que escolheram
o curso de Comunicação Social por gostarem de fotografia, filmagem, cinema,
redigir textos, serem bons desenhistas com aptidões para as artes ou que simples-
mente gostem da comunicação.
Nesse contexto, também costumamos constatar que muitos deles ainda

não se identificaram com uma atividade em específico para a publicidade, tal
como redator, fotógrafo, designer, diretor de arte, mídia ou atendimento e plane-
jamento, por exemplo.
Se este for o seu caso, nem pense em desistir do curso por conta disso.
Existem muitas possibilidades de atuação para os profissionais formados em pro-
paganda, relações públicas e mesmo em jornalismo.
O seu domínio e interação constante com as redes sociais, por exemplo,

podem ser uma boa opção para você fornecer serviços de comunicação direta-
mente para os anunciantes ou também como prestador de serviço especializado
para uma agência de propaganda.
98
Vejamos outras possibilidades de atuação que talvez possam interessá-lo

e que, de alguma forma, você terá contato e conhecimento no decorrer do curso:
• Criação e design de marcas (branding).

• Design especializado em rótulos, embalagens, logotipos ou para mercados es-
pecíficos.
• Redator de textos publicitários ou especializado em blogs, publicações seto-
riais, mídias sociais etc.
• Comportamento e tendências de consumo das pessoas.
• Gerenciamento de produtos e marcas.
• Análise de mercado e tendências de marketing e vendas.
• Consultoria em marketing ou comunicação.
• Pesquisa de mercado.
• Produção de áudio, vídeo ou foto.
• Especialização em mídias sociais ou em influência digital.
• Direção de produções cinematográficas ou audiovisuais.
• Organização de eventos e ações promocionais para as marcas.
• Gerência e análise de mercados (marketing).
• Gerência comercial ou liderança de equipes de vendas.
• Estúdios criativos de design, branding ou artes gráficas.
• Assessoria de comunicação e gestão de comunicação organizacional.
• Estúdio de animação, web design ou ilustrações em geral.
• Especialização em ações de internet e web marketing.
• Composição de trilhas sonoras, jingles, vinhetas ou áudios.
• Editor e diretor de vídeos.
• Planejamento de campanhas ou de mídias.
• Birôs de produção gráfica, gráficas e pequenas impressoras.
• Arte-finalista.
NOTA
Branding designa o ato de colocar marcas em produtos ou serviços e esta-

belecer as associações necessárias para a sua construção na mente dos consumidores.
Jingle é o termo usado para os anúncios de rádio que usam apenas música ou que são
totalmente cantados.
99
São muitas as possibilidades, além daquelas descritas relativas às ativida-

des internas das agências, tais como atendimento, planejamento, criação (redator
ou diretor de arte); mídia ou produção em uma empresa de comunicação.
O mais importante nisso é que você tenha um olhar criativo e diferenciado

para as coisas que faz e produz a fim de torná-las atraentes e estimulantes para os
consumidores. Isso fica ainda mais evidente nas palavras de Martins (2010, p. 19):
Viu só como é grande a necessidade de comunicação de massa bem

executada? Conceito de marketing... segmentação... produto... preço...
Propaganda... vendas... mais Propaganda... mais vendas... pelo amor
de Deus, mais vendas! São dezenas, centenas, milhares de profissio-
nais envolvidos na árdua tarefa de comunicar alguma coisa a milhões
de pessoas. E de conhecê-las bem de perto, quase que uma a uma,
informando e seduzindo positivamente. É o mais incrível torneio de
TIRO AO PÚBLICO-ALVO de que se pode ter notícia. Mas um tiro
diferente: um tiro com T de talento e de tesão pelo que se faz, I de in-
formação, R de responsabilidade e O de ousadia. Estes são, a meu ver,
os atributos mínimos necessários a quem queira mexer com comuni-
cação. Pois sem isso não se faz a velha, boa e convincente Propaganda.
Observe no anúncio seguinte, em homenagem ao dia do publicitário,

como isso está representado no anúncio e consolidado na mente dos anunciantes
de que somos os que conhecemos os caminhos criativos para atingir de forma
eficiente os consumidores.
FIGURA 6 – ANÚNCIO EM HOMENAGEM AO DIA DO PUBLICITÁRIO
FONTE: <https://bit.ly/3br6ql2>. Acesso em: 21 fev. 2020.

100
Isso nos leva a identificar o perfil do profissional de publicidade e nas

formas como você pode usar isso a seu favor na busca por uma colocação no
mercado de propaganda. Afinal, antes de vender os produtos e serviços dos
outros, você precisará se vender ao mercado como profissional de comunicação.
Sendo assim, Leão (2001) entende que um bom publicitário se forma pela
soma de diversos requisitos. Esses requisitos estão descritos na sequência:
• Conhecimento técnico: corresponde ao domínio das técnicas relativas às ati-

vidades de comunicação e que difere os profissionais dos leigos. Como não é
uma ciência exata, mas muito mais técnica, esse conhecimento está relacionado
à prática, à dinâmica e que exigem sensibilidade, talento, domínio de alguns
instrumento. Por isso, é essencial que o publicitário entenda de administração e
de negócios. Isso garante credibilidade e ponto de vista embasado em critérios
e referências mercadológicas.
• Conhecimento profissional: corresponde ao conhecimento do mercado em que
você atua, as pessoas que são referência na área de atuação, tanto local como
regional, nacional e mundial, e das competências exigidas de um profissional
capacitado a atuar nela. Isso inclui a leitura de publicações especializadas em
negócios, tendências, características profissionais, acompanhar profissionais e
premiações, assistir palestras, fazer cursos, visitar empresas e ter uma ampla
noção do ambiente em que se desenvolve a propaganda.
• Respeito pelo negócio e pelos pares: consiste em não menosprezar a sua ativi-
dade profissional e nem a dos seus colegas de profissão. É saudável questionar
orientações de agências, líderes de setores ou colegas e a sua própria conduta, mas
que não deve ser feita em público ou de forma desrespeitosa para não caracterizar
a falta de ética. Afinal, todos nós dependemos da nossa profissão para nossa so-
brevivência e queremos o melhor para ela e, consequentemente, para nós mesmos.
Ainda nessa linha de raciocínio, Leão (2001) destaca as características do

perfil que compõem um profissional de comunicação e de publicidade:
• Curiosidade.
• Disciplina.
• Sensibilidade.
• Flexibilidade.
• Versatilidade.
• Educação.
• Cultura.
• Domínio da língua portuguesa.
• Respeito pelo seu negócio e o do seu cliente.
• Respeito pelos que exercem a atividade.
• Humildade.
• Noção do valor do seu trabalho.
• Habilidade de negociação.
101
Além disso, precisamos considerar os aspectos referentes ao ingresso no

mercado de trabalho destacados por Pimenta (2011). A necessidade de constante
qualificação para entrar e se manter em uma área de trabalho e um prazer em
gostar do que faz, afinal essa será a sua profissão pelos próximos 35 a 50 anos.
Ainda sobre esse tema, Pimenta (2011, p. 38) acrescenta:
Creio que não seja demais avisar. O preparo tem de estar acima das
eventuais ofertas de emprego. Cidades mais desenvolvidas também
acirram a concorrência. A exigência de qualificação é maior, pois os ne-
gócios e os contratos firmados pelas agências promovem grande mo-
vimentação financeira. É o peso da responsabilidade no momento da
contratação. A expectativa do contratante é de que o novo funcionário
corresponda, com sua competência, em produção e geração de lucro.
DICAS
Você quer saber quais são as melhores épocas para ingressar no mercado,
às demandas das agências e a progressão da carreira de um profissional de publicidade e
propaganda? Então acesse link do Guia do Estudante e obtenha essas informações bási-
cas: https://bit.ly/2w0kmDt.
Ainda a respeito do perfil geral de um publicitário, Pimenta (2011) comple-

menta que você precisa ter iniciativa, jogo de cintura, muita paciência, ser organiza-
do e cumprir prazos e trabalhar em equipe, além de conhecimento técnico e prepa-
ração para conseguir experiência e conquistar seu espaço no mercado de trabalho.
Como já nos referimos em outros momentos nesse tópico, sempre existe

também a possibilidade de você empreender na área com a abertura do seu pró-
prio negócio. Mas isso exigirá de você capacidade criativa, muitos contatos e uma
base de administração (PIMENTA, 2011).
De volta a Leão (2001), encontramos uma importante recomendação a um

iniciante na área: construa sua reputação e zele por ela. Isso se faz com compe-
tência, discrição, seriedade, educação, disponibilidade, paciência, disciplina, bom
humor e bom relacionamento.
Aproveite desde o início dos seus estudos as possibilidades de criar um

networking, ou seja, a sua rede de contatos profissionais. Quanto maior e mais
bem qualificados esses relacionamentos, eles podem ajudá-lo no seu ingresso no
mercado com indicações. Assim, Pimenta (2011, p. 149-150) recomenda:
102
As oportunidades de conhecer gente nova surgem constantemente. Os

eventos relacionados à área reúnem pessoas de interesses e afins. Fes-
tivais universitários, premiações profissionais, confraternizações, almo-
ços com outros publicitários. São encontros que adicionam pedras ao
tabuleiro. Favorecem seu desempenho no jogo do mercado de trabalho.
Para obter emprego, prefira mover as peças em vez de jogar os dados.
[...] Ter um bom QI (“Quem Indique”) ainda é o meio mais utilizado
para efetuar contratações. Normalmente, quando uma vaga de empre-
go é aberta na agência, a preocupação em preenchê-la se inicia inter-
namente, entre os colegas. “Você conhece alguém?” O networking bem
semeado é colhido nesse momento. Para o empregador é uma facilida-
de. É possível tirar informações tanto sobre o perfil profissional como o
pessoal. Referência boa é qualidade decisiva para ocupar a nova vaga,
mas também há outra possibilidade. Pessoas de comportamento com-
plicado, que não se entrosam em equipe, são vetadas.
O período universitário é um bom momento para você construir sua rede

de relacionamento com profissionais da área. Também é nesse período que costu-
mam aparecer as vagas de estágio e outras oportunidades para você ingressar no
mercado de fato. Aproveite-as!
DICAS
Para saber mais sobre o mercado publicitário na atualidade, o perfil das agên-
cias e outros dados do setor, você pode fazer o download do Censo das Agências de
Propaganda, organizado pela Operand com apoio da Associação dos Profissionais de Pro-
paganda (APP) e da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), que busca
avaliar o andamento do mercado, com seu erros e acertos no ano. O material está dispo-
nível aqui neste link: https://www.operand.com.br/pesquisa-censo-agencias/.
Também aproveite a fase universitária para construir seu portfólio, ou

seja, a sua pasta de trabalhos para que você possa ter o que mostrar em possíveis
oportunidades. Ao longo do curso você aprenderá a construir um portfólio, mas
não custa apresentá-lo resumidamente aqui.
Mais do que um currículo com seus dados, na área da comunicação você

precisa demonstrar seus trabalhos. Isso é feito através do portfólio, com peças pu-
blicitárias, textos, fotos, designs etc., a fim de mostrar seu potencial. Os trabalhos
de faculdade servem como referência para isso.
103
DICAS
Para você aprender a montar seu próprio portfólio, use o Manual do Estagiário
escrito pelo publicitário Eugênio Mohallem e que está disponível no site do Clube de Cria-
ção de São Paulo: http://www.ccsp.com.br/manualdeestagiario.
Tudo isso vai ajudá-lo a ter mais oportunidades de enfrentar a concor-

rência em sua área de trabalho. Quanto mais qualificado você é e quanto mais
experiência você puder adquirir, maiores serão as suas chances.
Como nos lembra Pimenta (2011), se você não conseguir uma vaga, revise
seu perfil. Mas mantenha o foco e a disciplina para conquistar os seus objetivos.
Afinal, é o futuro da sua vida profissional que está em jogo a partir de agora.
No próximo tópico aprenderemos ainda mais sobre a profissão da pu-

blicidade ao aprendermos sobre as noções da prática da publicidade. Isso abrirá
ainda mais o seu horizonte em relação à sua futura profissão e as possibilidades
de atuação na área.
As formas de comunicação têm mudado muito com os avanços tecnoló-

gicos, não é mesmo? E elas impactam diretamente o futuro da publicidade. Para
você começar a se acostumar com as tendências, recomendamos a leitura do arti-
go a seguir. Vale a reflexão.
CONHEÇA O FUTURO DA PUBLICIDADE EM 10 TENDÊNCIAS IRRE-

VERSÍVEIS
Não é preciso ter uma bola de cristal para descobrir que os hábitos
dos consumidores mudaram. E isso se deve principalmente aos avanços tec-
nológicos! Hoje em dia, podemos assistir aos nossos programas favoritos
onde e quando quisermos, por exemplo. Atentos a esse cenário, os anun-
ciantes têm tido que se antecipar, prevendo o futuro da publicidade, para
continuar relevantes aos olhos do público.
Pense naquelas famosas interrupções pelos comerciais. Pois elas são

cada vez mais indesejadas pelas pessoas. Não é à toa que os ad blockers fazem
tanto sucesso! Mas por mais que as propagandas invasivas afetem a experi-
ência dos usuários nas mídias, a publicidade ainda é fonte de renda da maio-
ria dos produtores de conteúdo.
104
E então, como conciliar essas questões para que ninguém saia preju-
dicado? A resposta não é simples, mas já podemos notar uma grande mu-
dança nessa direção. Neste post, reunimos 10 tendências que ditarão o futuro
da publicidade. Pronto para conhecê-las?
1. Mídia programática
Tudo bem que comprar mídias de forma automatizada já é uma re-

alidade, mas a tendência é que essa prática se torne ainda mais comum da-
qui para frente. Com tantas informações dos usuários no ambiente digital,
simplesmente não há razão para não as usar para o bem de todos. Assim, as
empresas conseguem direcionar seus anúncios para um público qualificado,
nas mídias certas, e os consumidores recebem ofertas do seu interesse.
2. Marketing de conteúdo
Se você quer atrair pessoas sem qualquer anúncio pago, o marketing

de conteúdo é a solução. Pense bem: todos os dias, inúmeras pessoas pes-
quisam sobre diversos temas nos mecanismos de busca. Logo, é altamente
recomendável que você esteja neles! Com um bom trabalho de SEO, especial-
mente em relação às palavras-chave, seu público-alvo conseguirá chegar até
você com muito mais facilidade.
Ainda sobre essa tendência, é válido salientar que os conteúdos de-

vem ser relevantes para essa estratégia funcionar. Afinal, de nada adianta
receber centenas de visitas diariamente se a taxa de rejeição é enorme, certo?
Ao produzir materiais de qualidade, você conquista uma audiência fiel e
seus conteúdos se espalham pela web, espalhando sua marca com eles.
3. Publicidade nativa
Reflita por um instante: quando você entra em um portal de notícias

ou em qualquer outro site, presta atenção em todos os banners expostos? Se
você respondeu que sim, faz parte de uma minoria. É claro que essa é uma
estratégia válida, tanto que ainda há muitos sites que se mantêm por meio do
Adsense, mas saiba: é possível ter resultados melhores.
Muitas vezes, a publicidade nativa é confundida com um conteúdo

do próprio site em que o anúncio está. Sabe quando você lê uma matéria e,
no final da página, encontra artigos relacionados que levam a outros sites?
Esses são exemplos de anúncios nativos. Se você tem muitos conteúdos em
seu blog corporativo, essa é uma maneira legal de aumentar o tráfego e con-
seguir mais leitores.
4. Anúncios em vídeo
105
O formato em vídeo é excelente para conseguir a atenção dos usu-

ários e aumentar seu engajamento por ser facilmente consumido. E isso é
especialmente verdade para a navegação via smartphones, uma vez que não
é nada agradável ler um texto imenso em uma tela pequena. Já o vídeo conse-
gue informar e entreter por meio dos aparelhos móveis sem problema algum.
5. Foco na mobilidade
Por falar em dispositivos móveis, todas as suas ações devem ser pen-
sadas também para eles, ok? Para você ter uma ideia, a maior parte dos bra-
sileiros usam mais os smartphones que os desktops para acessar a internet.
Portanto, ao elaborar ações publicitárias de agora em diante, trate de incluir
esses dispositivos em sua campanha para atingir mais pessoas!
6. Realidade virtual
Embora sejam muito usados para o entretenimento, os óculos de re-

alidade virtual também podem ser de grande utilidade para as empresas,
sabia? Imagine, por exemplo, chegar em uma imobiliária e poder conhecer os
imóveis, com todos os detalhes, sem precisar se deslocar. Dessa forma, você
passa por uma experiência única enquanto economiza um tempo precioso.
Sem falar que, para as empresas, a economia é ainda mais vantajosa.
7. Gamificação na prática
A gamificação é bastante usada pelas instituições de ensino a distân-

cia para incentivar seus alunos a aprenderem de um modo mais divertido.
Essa tendência aproveita as mecânicas dos jogos, oferecendo recompensas
aos usuários. A boa notícia é que são inúmeras as formas de aplicar a gamifi-
cação em seu negócio, das mais simples às mais complexas. Os cartões fide-
lidade são ótimos exemplos. Nesse caso, o cliente precisa acumular pontos
para receber um benefício no final.
8. TV personalizada
O hábito de assistir a conteúdos televisivos não só ainda existe como não

há previsão de que esse cenário vai mudar tão cedo. Nesse caso, a única alteração
está na maneira como nos relacionamos com esse meio. Com as TVs já bastante
integradas à web, a publicidade nessa mídia tomará, aos poucos, outro caminho.
No Reino Unido e nos EUA, por exemplo, foram realizados alguns

testes de propagandas direcionadas de acordo com o perfil da audiência. O
resultado foi bastante positivo. Afinal, se os sites conseguem segmentar seus
anúncios, por que seria diferente na televisão? Por essas e outras, em detri-
mento das soluções genéricas, a personalização estará cada vez mais presente.
106
9. Pesquisas científicas
Com tantos recursos tecnológicos à disposição, a ciência tem se tor-

nado uma grande aliada da publicidade. Na prática, os consumidores nem
sempre sabem por que escolhem determinada marca. Mas e os neurocientis-
tas? Pois eles sim têm pesquisado as razões que levam as pessoas a tomarem
certas atitudes. Descobriram, por exemplo, que imagens de pessoas olhando
para um produto aumenta o interesse por ele. Contando com esse tipo de
dado para a elaboração de campanhas, talvez nem o céu seja mais o limite.
10. Influenciadores de nicho
Você já deve ter se deparado com anúncios em que os protagonis-

tas são pessoas teoricamente desconhecidas. No entanto, se foram chama-
das para estrelar comerciais, isso significa que devem ser relevantes para al-
guém, não concorda? E realmente são. As marcas já perceberam que existem
influenciadores fora dos grandes holofotes, pessoas que têm muita credibili-
dade em determinados segmentos. Pois eles podem ajudar!
Antes da era digital, os pequenos (ou mesmo médios) anunciantes

nem sempre podiam pagar o cachê de uma celebridade. Após essa transfor-
mação, eles passaram a ter a oportunidade de encontrar produtores de con-
teúdo que falam com o mesmo público, o que tornou a publicidade menos
centralizada e mais voltada para os nichos que trazem retorno às empresas.
Percebeu como o futuro da publicidade está sendo desenhado agora?

Entendeu a importância de nos adequarmos a essa transformação? É fato:
atualmente, quem não se preocupa com as necessidades dos novos consumi-
dores e não entrega a melhor experiência possível pode ser afetado de forma
extremamente negativa.
FONTE: STRIX. Conheça o futuro da publicidade em 10 tendências irreversíveis. 2018.

Disponível em: https://bit.ly/3bzLubq. Acesso em: 21 nov. 2019.
107
RESUMO DO TÓPICO 2
• As principais áreas profissionais possuem uma identidade para representá-la e

isso inclui a propaganda.
• O galo é o símbolo da publicidade por ser o animal que acorda cedo e anuncia
a chegada do dia.
• O galo faz barulho antes dos demais animais e repete seu cacarejo muitas vezes,
assim como deve agir um profissional de propaganda com seus anunciantes.
• A forma de representação do galo publicitário não possui uma padronização e

pode ser estilizada de acordo com os interesses dos profissionais da área.
• Existe uma forte ligação do símbolo do galo com as várias funções cumpridas
pela propaganda para as marcas, que vão desde a divulgação dos produtos até
a criação de mercados e educação do consumidor.
• As ações publicitárias podem ser destinadas tanto aos varejistas como aos fa-
bricantes industriais.
• São muitas as possibilidades de atuação no mercado de comunicação que pas-

sam das tradicionais áreas de atendimento, planejamento, criação e mídia de
uma agência de propaganda.
• O que caracteriza um bom trabalho de um profissional de comunicação está na

sua capacidade criativa e de chamar a atenção dos consumidores para a com-
pra de produtos e serviços.
• O perfil do profissional de comunicação reúne conhecimento técnico, profissio-

nal e respeito pelo negócio e pelos seus colegas de trabalho.
• Para ingressar no mercado de trabalho, você precisa ter uma sólida formação e
manter-se qualificado com as técnicas e conhecimentos.
• Um profissional deve construir sua reputação e zelar por ela.
• O período da faculdade é ideal para você conseguir uma rede de contatos pro-
fissionais que podem abrir as portas para o seu ingresso no mercado de traba-
lho. A isso se dá o nome de networking.

• Aproveite os trabalhos realizados na faculdade para incluir no seu portfólio
para demonstrar seu potencial e capacidade ao buscar uma vaga na área de
atuação escolhida.
108
AUTOATIVIDADE
1 Existe uma forte relação entre o galo, símbolo da atividade publicitária e as

funções exercidas pela propaganda no mercado. Nesse sentido, avalie as
asserções a seguir a respeito das funções da publicidade.
I- A publicidade pode criar mercado para uma marca ou empresa através da

conquista de consumidores.
II- A publicidade contribui para que os varejistas aumentem suas vendas em
datas comemorativas, tais como Natal, Ano Novo, Páscoa, Dia das Mães ou
dos Pais.
III- A publicidade ajuda as fábricas a construírem a idoneidade de sua marca
e criarem prestígio e boa vontade dos consumidores em relação a seus
produtos.

a) ( ) I, apenas.
c) ( ) III, apenas.
d) ( ) I e II, apenas.
e) ( ) I, II e III.
2 A atuação profissional na área de propaganda vai além das vagas internas de

uma agência de propaganda composta por atendimento, planejamento, cria-
ção, mídia e produção. Existem muitas outras possibilidades que os novos
profissionais podem buscar para trabalhar ou empreender no segmento. Nes-
se sentido, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- Um comunicólogo formado em Publicidade e Propaganda, Relações Pú-

blicas ou Jornalismo possui um amplo campo de atuação diretamente em
empresas ou como prestador de serviços especializados.
PORQUE
II- O mais importante é que ele possua um olhar criativo e diferenciado para
a comunicação que faz para que ela seja atraente e estimulante para os con-
sumidores e conduzi-los para as ações de compra dos produtos e serviços.

b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa da I.
109
3 De acordo com Leão (2001), um bom profissional de publicidade e propaganda
compõe da soma de diversos requisitos, entre eles os de conhecimento
técnico, conhecimento profissional e o respeito pelo negócio e pelos colegas
de atividade. Assim, uma das formas de ampliar o conhecimento profissional
está descrita na seguinte alternativa:
a) ( ) Buscar entender de administração e de negócios.

b) ( ) Manter a credibilidade baseada em referências mercadológicas.
c) ( ) Leitura de publicações especializadas, palestras, cursos e premiações do setor.
d) ( ) Tratar de forma ética e profissional os colegas de profissão.
e) ( ) Enfatizar os aspectos negativos da atividade publicitária.
4 Uma forma de conseguir uma vaga em uma atividade profissional consiste

em criar e manter uma rede de contatos profissionais, cujos relacionamentos
qualificados e em quantidade podem ajudar com indicações para vagas,
reforçar indicações e ajudar em novas contratações. O nome dado a esse tipo
de relacionamento profissional é:
a) ( ) Job.
b) ( ) Briefing.
c) ( ) Networking.
d) ( ) Branding.
e) ( ) Jingle.
110
UNIDADE 2 TÓPICO 3
NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
1 INTRODUÇÃO
Até aqui abordamos uma breve introdução ao mundo da publicidade e
da propaganda e das possibilidades de atuação na área escolhida por você para
sua formação e futuro profissional. Mas por que será que a publicidade funciona?
Em busca dessa resposta e antes de ingressarmos na prática da atividade pu-

blicitária, iniciaremos o tópico com uma breve apresentação da natureza dos fenôme-
nos publicitários e de como a propaganda influencia no comportamento das pessoas.
Seguiremos no tópico com um tema de fundamental importância para

a atividade publicitária, que consiste em entender como e quais razões levam
as pessoas a consumir e como acontece o processo de decisão de compras e sua
relação com a publicidade.
2 OS ANÚNCIOS E A NATUREZA DOS FENÔMENOS

PUBLICITÁRIOS
Toda atividade publicitária está baseada na criação de uma mensagem
transmitida por um anúncio ou comercial. Essas mensagens precisam ser atraen-
tes e persuasivas para estimular as pessoas a comprarem os produtos ou serviços
anunciados.
Sendo assim, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) entendem que o

anúncio é uma das grandes peças do jogo publicitário, cujo propósito está em
contribuir para a venda de produtos ou serviços e de criar uma disposição e esti-
mular o desejo pela posse dos objetos pelas pessoas.
Para cumprir com essas funções, o anúncio deve basear-se na no conhe-

cimento da natureza humana a fim de atrair a atenção, o que exige saber como
captar a atenção das pessoas. Para ser interessante, é preciso conhecer as reações
das pessoas, seus instintos e sentimentos. Ainda nessa linha, Sant’Anna, Rocha
Júnior e Garcia (2010, p. 62) afirmam que:
111
O publicitário deve ter algo de psicólogo, deve ter uma sólida base
técnica, conhecer os princípios da comunicação e saber as limitações
impostas pelos diferentes meios de comunicação com seus públicos.
O publicitário deverá possuir um amplo conhecimento da estrutura
e dos fatores do anúncio para que este seja potente, atrativo e alcance
seus objetivos práticos: vender o produto ou serviço anunciado, des-
tacar uma marca, persuadir. Bons anúncios podem ter efeito nulo em
virtude de uma construção deficiente ou por algum defeito que reduza
consideravelmente sua eficiência.
Quando usamos o verbo vender, estamos nos referindo à capacidade de

estabelecer uma troca entre os anunciantes e os consumidores. Essa troca pode
ser por moeda financeira, pela aceitação de uma ideia, pela lembrança de uma
marca ou ainda outros objetivos.
Como a publicidade representa apenas uma força de comunicação, a ven-

da não ocorre somente por causa dela. Outros elementos influenciam e, como
estudamos na Unidade 1 sobre marketing, os atributos do produto, das condições
de preço e de distribuição também exercem influência na decisão de compra dos
consumidores.
Assim, podemos afirmar que a publicidade ajuda no posicionamento, ou

seja, na formação de uma imagem positiva a respeito das marcas, produtos e ser-
viços, e estimula as compras dos consumidores.
Para conduzir o consumidor à compra, a comunicação publicitária passa

por sucessivos níveis denominados de níveis de comunicação. Esses níveis são
descritos com suas respectivas características conforme apresentado por Sant’An-
na, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 64-65):
• Desconhecimento: é o nível mais baixo de comunicação. Nele estão as pessoas

que jamais ouviram falar da empresa e do produto.
• Conhecimento: como base mínima, temos que nos esforçar para conseguir a
identificação do produto por parte do consumidor.
• Compreensão: nesse estado o consumidor não só tem conhecimento do pro-
duto ou serviço, mas também conhece a marca e reconhece a embalagem, bem
como possui certo conhecimento do que é o produto e para que serve.
• Convicção: além dos fatores racionais do produto, a preferência do consumi-
dor se dá, também, por motivos emocionais.
• Ação: o último nível é aquele em que o consumidor realizou algum movimento
premeditado para realizar a compra do produto.
Isso quer dizer que a propaganda somente cumprirá sua função quando
contribuir para levar o consumidor por um ou mais níveis de comunicação, que
podem ir desde o desconhecimento até a ação de compra.
112
TÓPICO 3 | NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
Uma ferramenta importante para descobrirmos o que os consumidores

pensam, conhecem (se é que conhecem) um determinado produto ou serviços, é a
pesquisa de mercado. Ela fornece dados capazes de identificarmos em quais dos
níveis o consumidor se encontra e o que é necessário fazer para estimular a venda
de alguma coisa para ele.
TUROS
ESTUDOS FU
Você aprenderá mais sobre o comportamento do consumidor e como reali-

zar pesquisas de mercado em uma disciplina específica do curso de comunicação social.
Por essa razão, tratamos do tema de forma superficial nesse momento.
Mas se a pesquisa pode fornecer os dados para entendermos como as pessoas

agem nos seus hábitos de compra e em que estágio do nível de comunicação, o que
pode fazer a propaganda e por que ela funciona? Calma!
A resposta pode estar nas palavras de Senna (2003) de que muitas pessoas
acreditam que a publicidade é uma mera tentativa de afastar a massa e não exerce
qualquer influência sobre elas. Isso porque as pessoas possuem o livre-arbítrio e a
liberdade de escolha que determinam o que elas compram ou deixam de comprar.
Por outro lado, existe a radical opinião de que a publicidade exerce forte in-
fluência sobre as pessoas que chega a ser nociva, como no caso de estímulos ao con-
sumo de produtos ou serviços que possam oferecer risco à saúde e à vida humana,
tais como cigarros ou bebidas alcoólicas.
Então, quem tem razão a respeito do papel da publicidade e as funções do anún-

cio? Segundo Senna (2003, p. 34), as duas vertentes de crenças a respeito da atividade
publicitária têm certa razão em relação ao tema e isso se justifica na medida em que:
Por mais improvável que pareça, a base do argumento publicitário é bas-

tante sólida, vem das teorizações aristotélicas sobre o discurso retórico.
Mas depende também da habilidade de estruturar esse discurso. Segun-
do Aristóteles, todo discurso procede de alguém, dirige-se a alguém e
procura convencer em maior ou menor grau. Essa é exatamente a estru-
tura da maioria absoluta das peças publicitárias. Temos sempre alguém
dizendo alguma coisa (uma bela modelo, um galã de cinema ou página
de uma revista) para um público específico (jovens, mulheres, homens
de negócios), com o objetivo de gerenciar uma atitude predeterminada (a
compra de um produto, a visita de uma concessionária ou um sentimento
positivo sobre uma marca). Assim como os interesses – da peça de forma
indireta e do anunciante da forma direta – são concretos e fazem parte
de um universo frio de consumo, o conteúdo que tenta conduzir a essa
atitude acaba, inevitavelmente, prometendo algo a esse público, seja de
forma racional (“... os testes comprovam, Omo lava mais branco!”), seja de
forma sentimental (“a vida borbulha com Chandon”).
113
Podemos observar isso em uma campanha vencedora de diversos prê-

mios, no início da década de 2000, de um fabricante de sabonetes. Apesar de não
mostrar mulheres perfeitas e nem conhecidas do público, a agência Ogilvy &
Mather utilizou mulheres comuns para ressaltar a real beleza delas com o uso do
produto. É uma forma de trabalhar pela emoção (beleza) e pela razão (mulheres
como todas as outras) simultaneamente. Observe na figura seguinte.
FIGURA 7 – EXEMPLO DE ANÚNCIO COM APELOS RACIONAIS E EMOCIONAIS
FONTE: <https://bit.ly/39r8Hep>. Acesso em: 21 fev. 2020.
Dessa forma, toda publicidade busca valorizar a pessoa em detrimento da

mensagem (como no caso anterior) ou valorizar a mensagem em detrimento do
livre-arbítrio e do bom senso, explica Senna (2003).
Ainda de acordo com Senna (2003), a publicidade funciona porque traba-

lha no nível da psicologia individual e estabelece relações únicas mesmo quando
fala para a multidão absoluta. Além disso, todos consumidores possuem pré-dis-
posições básicas para adquirir uma infinidade de produtos.
Essas predisposições são acionadas através das mensagens publicitárias.

Assim, a publicidade funciona justamente por proporcionar ao consumidor uma
sensação de absoluto conforto e também por reforçarem as escolhas certas que
fizemos depois das compras. É por isso que Senna (2003, p. 36) complementa:
A publicidade assume, assim, duas funções distintas em momentos di-

ferentes. Inicialmente, gerando expectativas positivas sobre o produto
ou a marca e, depois, confortando, sustentando e renovando atitudes
de consumo. Obviamente, mais eficaz será esse processo se maior for
o grau de profissionalismo das pessoas envolvidas (elaboradores de
discurso persuasivo), melhores forem as características do produto
(objeto do discurso) e maior a predisposição das pessoas em adquiri-
-lo (receptores desse discurso). Por isso, é preciso procurar cuidadosa-
mente as pessoas que entendem e dominam a estruturação complexa
de quem fala, o que fala e para quem fala.
114
É por essa razão que Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) ressaltam
que os fenômenos publicitários apresentam simultaneamente características de
ordem física, fisiológica, psicológica e econômica. Nesse sentido, temos:
• Fenômenos físicos da publicidade: são aqueles relacionados às cores, por

exemplo, que transmitem sensações às pessoas.
• Fenômenos fisiológicos da publicidade: são aqueles relacionados às músicas
que exercem feitos de alegria ou tristeza e emocionam as pessoas.
• Fenômenos psicológicos da publicidade: são usados de acordo com a finalida-
de do anúncio e determinam o resultado que se espera obter com a mensagem
transmitida.
• Fenômenos econômicos da publicidade: são aqueles que ultrapassam o pro-
gresso da indústria, do comércio, da cultura, da técnica e das artes, e englobam
a conjuntura econômica da atualidade.
Ainda de acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), há diver-

sos exemplos que demonstram como os fenômenos publicitários apresentam
relações constantes, uniformes, sempre que se cumprem certas condições. Isso
permite afirmar que existem leis publicitárias.
Essas leis explicam as razões pelas quais a propaganda influencia as pes-

soas. Isso se explica porque a publicidade não se ocupa da conduta individual
do ser humano, mas preocupa-se com as ações coletivas que podem ser previstas
e determinadas através de pesquisas e observações, ensinam Sant’Anna, Rocha
Júnior e Garcia (2010).
Mesmo ao considerar as pessoas imprevisíveis, Sampaio (2003) também

entende que existem outros fatores que fazem com que as pessoas tenham com-
portamentos comuns devidos ao ambiente cultural em que estamos inseridos.
Segundo Sampaio (2003), a propaganda atua sobre os instintos mais fortes

dos seres humanos através da informação, da argumentação e da comparação,
tanto de forma lógica e racional como de forma subjetiva e emocional. Como
Sampaio (2003, p. 38) nos explica:
A propaganda mistura apelos lógicos e emocionais, informação e argu-

mentação, medo e inveja, fascínio pelo novo e necessidade de segurança.
Além de muitos outros elementos, à primeira vista paradoxais e antagô-
nicos, que ela junta e combina para atingir seu propósito maior de gerar
nos consumidores – pela persuasão – comportamentos que beneficiem o
anunciante que a utiliza. A propaganda, dessa forma, age sobre o indiví-
duo, a família, os grupos sociais, a comunidade, enfim, a sociedade como
um todo, em um processo de grande sinergia, no qual cada anúncio inter-
fere em muitos outros, através da dos meios de comunicação.
É por essa razão que encontramos ainda em Sampaio (2003), os princípios

básicos de funcionamento da propaganda. São eles:
115
• Criatividade para chamar a atenção dos consumidores.

• Emoção e interesse para emocionar e despertar o interesse dos consumidores.
• Pertinência para que a mensagem esteja alinhada com as necessidades dos con-
sumidores.
• Compreensão clara da mensagem para que os consumidores possam sentir e
entendê-la.
Tudo isso nos mostra como a propaganda atua sobre as nossas sensações,
emoções e raciocínio lógico. Essas características e formas de atuação da propa-
ganda nos levam a buscar entender a relação entre publicidade e a psicologia dos
consumidores, na sequência no tópico.
3 PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA DE COMPRA DOS

CONSUMIDORES
Com tantas funções desempenhadas pela publicidade para os anunciantes,
o mercado e os consumidores, nesse momento você deve estar se questionando:
afinal, por que a publicidade funciona e quais seus efeitos sobre os consumidores?
De acordo com Sampaio (2003), essa é uma das questões mais difíceis de
serem respondidas em relação à propaganda, e a razão disso reside no fato de ela
lidar com pessoas, são bastante imprevisíveis em um ambiente como o mercado
em que agem diversas forças e pressões.
É por essa razão que, cada vez mais, os profissionais envolvidos com a
publicidade têm se preocupado em entender como e quais razões levam as pes-
soas a consumirem. Essa é uma área de estudos denominada comportamento do
consumidor, cuja disciplina você terá em seu curso.
Mas uma coisa é certa: a publicidade atua tanto sobre indivíduos isolados
ou sobre massas de consumidores, provocando neles emoções capazes de impul-
sioná-los com tanta força que os movem para satisfação de suas necessidades,
explicam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010).
Isso está ligado à psicologia humana, cuja área de conhecimento mantém

estreita relação com a publicidade e a propaganda, e seus conhecimentos básicos se
tornam fundamentais para o desenvolvimento de uma boa campanha publicitária.
Como não é objetivo dessa disciplina nos aprofundarmos nesses conceitos

da psicologia humana, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) defendem a ne-
cessidade de os publicitários conhecerem os consumidores, uma vez que ela visa
a três objetivos:
• Promover uma ideia na mente dos consumidores.

• Despertar o desejo pelo objeto do anúncio.
• Estimular o consumidor à compra do objeto.
116
Para alcançar esses três objetivos e cumprir com todas as suas funções já
estudadas nos tópicos anteriores, os anúncios publicitários precisam interessar,
persuadir, convencer e levar à ação e influenciar no comportamento de compra
dos consumidores.
Para conseguir influenciar, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 80) re-
forçam a necessidade conhecer os consumidores, cujo conhecimento deve abranger:
• A natureza humana: as necessidades básicas, os desejos e paixões que fazem

agir o ente humano.
• Seus hábitos e motivos de compra.
Como é impossível ao profissional conhecer individualmente cada um dos

consumidores a serem atingidos por um anúncio, cabe a ele conhecer um padrão
comum de comportamento do público-alvo visado pela campanha (SANT’AN-
NA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
NTE
INTERESSA
Você já imaginou se o publicitário responsável por um comercial da Coca-

-Cola tivesse que conhecer a fundo cada um dos consumidores? Como ele conseguiria,
se a marca tem alcance mundial, com consumidores de diversas etnias, culturas, gostos
individuais? É por isso que precisamos estabelecer um padrão médio de comportamento
do público desejado.
A forma de fazer isso, encontramos nas palavras de Sant’Anna, Rocha

Júnior e Garcia (2010, p. 80) reproduzidas na sequência:
Enquanto o vendedor pensa e age em termos de indivíduos, o publicitá-

rio tem de fazê-lo em termos de grupo ou, de modo mais abrangente, de
massa. Ele precisa discernir na massa o indivíduo típico, o denominador
comum, aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos,
gostos etc., da maioria. Para esse conhecimento, contamos com a pesquisa.
O conhecimento do mercado, a análise de reações, hábitos e motivos de
compra do consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio,
o conhecimento real do produto em relação aos concorrentes são as bases
do planejamento publicitário, buscando-se entender um consumidor típico
para, a partir dele, entender o todo. E saber comunicar-se com ele.
Esse conhecimento dará uma base a você, futuro publicitário, para que
possa ter um conhecimento da natureza humana e possa utilizar as palavras (a
comunicação), as necessidades e desejos das pessoas e a psicologia (impulsos e
estímulos) para o uso das técnicas mais eficazes de persuasão e estímulo dos con-
sumidores às compras.
117
Tudo isso parte das necessidades biológicas das pessoas, ou seja, seus ins-
tintos mais básicos por comida, sexo, ar, repouso, autodefesa e tantos outros. São
eles que movem as pessoas a uma ação para satisfação dessas necessidades, ex-
plicam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010).
Quando há um desequilíbrio entre o estado em que a pessoa se encontra

e o como ele gostaria de estar, há uma necessidade a ser satisfeita. Quando isso
acontece, o ser humano encontra motivos para agir (motivação) para restabelecer
o equilíbrio vital (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Imagine, por exemplo, que você está com sede. Ela representa a neces-
sidade por haver um desequilíbrio entre a quantidade de água que seu corpo
precisa para se manter e que naquele momento está faltando.
Para reestabelecer esse equilíbrio vital, você tende a se mover em busca de

algum tipo de líquido que possa satisfazer a sua necessidade de manter o corpo
hidratado e matar a sua sede. O objeto capaz de suprir essa necessidade poderia
ser simplesmente um copo de água, mas talvez você seja estimulado a consumir
algo a mais, como refrigerante para satisfazer ao seu desejo.
Dessa forma, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) concluem que, para
existir excitação e receptividade a um estímulo externo (como a propaganda), é
essencial que inicialmente exista uma necessidade a ser satisfeita.
Eles ainda nos explicam que, apesar de serem as necessidades que movem
a conduta humana, ou seja, o básico que precisamos para viver, são os desejos
que verdadeiramente nos colocam em ação. Não basta água, é preciso um refrige-
rante que represente alegria. Assim:
A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades, e

como motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio pro-
vocar uma reação, ou seja, para levar o leitor ou ouvinte a comprar o
produto anunciado, é preciso que faça um apelo a uma necessidade
(despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifesto no
consciente. Desse modo, para vender um batom, pode-se apelar para a
necessidade de atração sexual, por meio do desejo de ser bela ou, mais
diretamente, do desejo de atrair seu companheiro. Ou pode-se apelar
para um padrão estético diferenciado entre as mulheres, muito mais
relacionado ao status do que à sexualidade (SANT’ANNA; ROCHA
JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Isso nos mostra como a publicidade pode influenciar nas decisões de com-
pra dos consumidores. Embora você estude o tema na disciplina de Comporta-
mento do Consumidor e Pesquisa em Comunicação, é essencial conhecermos as
etapas do processo de compras.
118
Um dos modelos mais utilizados em marketing e comunicação para de-

finir o processo de decisão de compra dos consumidores compreende o modelo
de cinco estágios. As cinco etapas estão demonstradas na figura seguinte e serão
explicadas na sequência.
FIGURA 8 – MODELO DAS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 189)
De acordo com Kotler e Keller (2006), esse modelo considera que os consu-
midores passam por cinco fases: reconhecimento do problema, busca de informa-
ções, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Esse processo inicia antes do reconhecimento ou podem até mesmo pular

ou mudar a sequência de passos. No entanto, esse modelo nos oferece uma boa re-
ferência capaz de captar a gama de considerações que surgem quando os consumi-
dores se deparam com uma oportunidade de compra, dizem Kotler e Keller (2006).
É assim que a publicidade precisa trabalhar, oferecendo estímulos em

cada uma dessas etapas de compra, informando e apresentando características
racionais ou emocionais dos produtos e serviços, e movendo os consumidores à
decisão e ação de compra.
Essa mesma sequência de passos de compra das pessoas é apresentada

por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) a respeito da relação entre a psicolo-
gia e a publicidade. Nesse sentido, os autores destacam que cabe à publicidade:
• Tornar o grupo ou massa de consumidores conscientes da necessidade, quan-

do ela não é manifesta.
• Despertar-lhes o desejo, ou reforçá-lo, mostrando-lhes o objeto que pode satis-
fazê-lo.
• Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o desejo, demonstrando que a
satisfação excede, e bem, o sacrifício da compra.
119
Além disso, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 83) ressaltam:
Compramos em termos de desejo e não em termos racionais. Compra-

mos aquilo que nos agrada e não o que nos é apenas útil. Não compra-
mos o que realmente precisamos, mas o que desejamos – isto é, o que
as nossas forças afetivas impulsionam a comprar. Os produtos valem
não por suas qualidades intrínsecas, mas pelo prestígio ou satisfação
que conferem. É sobretudo esses prestígios (valor psicológico, ou sub-
jetivo) dos objetos que a publicidade deve salientar e vender, porque
ele é que dá ao consumidor a verdadeira satisfação. Não se deve, po-
rém, iludir os consumidores. O valor subjetivo de um produto tem de
ser fundamentado em qualidades reais.
É como no exemplo do batom, citado anteriormente, em que os aspectos

possíveis de serem abordados pela publicidade referem-se à beleza e o poder de
atração conferido pelo produto ou ainda ao status e prestígio que a marca e o
produto dão a quem o possui.
Associado ao modelo das cinco etapas do processo de compra dos con-

sumidores, na publicidade também costumamos adotar outros esquemas que
contribuem para compreender como as pessoas agem ao receberem estímulos
publicitários para o ato da compra.
Um dos mais conhecidos e tradicionalmente utilizados compreende o

acrônimo AIDA. De acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), esse
modelo baseia-se no pressuposto de que, antes de convencer, é preciso atrair a
atenção e o interesse do consumidor.
Isso ocorre através da conscientização do consumidor, que passa pelas

quatro etapas propostas e sucessivas do modelo citado: Atenção, Interesse, De-
sejo e Ação (AIDA). Somente assim será possível concretizar a venda, ensinam
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010).
Em outras palavras, para que os consumidores se sintam motivados à

compra, inicialmente precisamos chamar a sua atenção para a existência do pro-
duto. Na sequência, necessitamos despertar neles o interesse pelos benefícios que
o produto ou serviço oferecem a eles.
Em seguida, os anúncios precisam despertar o desejo pela posse do objeto

para que os consumidores se sintam que realmente precisam daquilo. Quando isso
acontece, estaremos conduzindo as pessoas à ação de compra do objeto anunciado.
Além dos estados de consciência descritos, outro modelo bastante usual

na publicidade consiste no estímulo e resposta. Isso está relacionado diretamente
com as teorias da psicologia do behaviorismo, que você estudará mais a fundo
em disciplina específica, como já mencionado.
120
No entanto, para um breve panorama, a proposta do estímulo resposta

leva em consideração a teoria behaviorista de que o comportamento humano é
condicionado por respostas das pessoas a determinados estímulos recebidos.
Assim, o modelo de estímulo resposta considera dois fatores: as necessi-

dades ou impulsos instintivos (internos) e a disposição e intenção no momento de
receber um estímulo (externos). Se a pessoa necessita de algo, um anúncio oferece
o estímulo para impulsioná-lo à compra.
Para Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), esse modelo costuma fun-
cionar bem quando usado com habilidade e no momento oportuno. Para eles, é
através da excitação das necessidades fundamentais que a publicidade costuma
fazer agir os consumidores.
Outra possibilidade de reside na proposta da necessidade e solução. Esse

esquema entende que as pessoas se movem por conta de suas necessidades e, aos
anúncios, cabe ressaltar essas necessidades e apresentar as soluções através de es-
tímulos a pontos sensíveis dos consumidores em relação à situação ou ao produto
(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Um exemplo disso está no caso dos comerciais de lava roupas. Eles re-
forçam os aspectos da sujeira e das dificuldades em tirar manchas ao manter as
roupas limpas e a publicidade demonstra como o produto é a solução para esse
problema, de forma rápida, fácil e econômica.
Para influenciar o comportamento das pessoas e levar à ação de compra,

os publicitários utilizam esses modelos associados à psicologia dos consumido-
res. O resultado dessa combinação está nos três fatores de influência utilizados
pela publicidade descritos por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 84-86):
• Sugestão: significa uma ideia ou um plano de ação que o indivíduo aceita in-
condicionalmente. É a faculdade de aceitarmos uma ideia exterior sem exame,
sem submeter a uma crítica, sem termos um fundamento racional. Ela atua
pelo sentido afetivo da mente, não pelo conteúdo racional. Algumas pessoas
são mais sugestionáveis que outras; e um mesmo indivíduo pode ser mais su-
gestionável em certos momentos ou em certas condições. A sugestão atua por
prestígio quando emana de pessoas de conceito.
• Imitação: fazemos uma infinidade de coisa em nossa vida, exclusivamente por-
que vemos os outros fazerem. Nossas crenças, nossos hábitos, nossas atitudes
são, em grande parte, ditados pelo que os outros fazem. Imitar é uma tendência
inata do ser humano, como a sugestão, da qual é o aspecto ativo. A moda é a ex-
pressão máxima da imitação. Há certas modas que dominam uma cidade, um
país e até o mundo inteiro, em determinada época, para depois decrescerem de
intensidade e cederem lugar a outra moda [...]. E se o indivíduo isolado possui
instinto de imitação, o fenômeno atinge mais força nas coletividades. O homem
no seio da coletividade sente-se irresistivelmente atraído a imitar as atitudes
dos demais membros do grupo.
121
• Empatia: é o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação. É a capa-

cidade de nos identificarmos espiritualmente com outras pessoas, experimen-
tar os mesmos sentimentos que elas experimentam, ou viver mentalmente si-
tuações que desejaríamos experimentar. Quando outras pessoas ao redor de
nós manifestam certos sentimentos, parece natural que sintamos da mesma
maneira. Esse sentir com os outros constitui simpatia. Para simpatizarmos in-
teiramente com outras pessoas, precisamos usar de imaginação, temos de nos
colocar em seu lugar e encarar as coisas de seu ponto de vista. E, para que nossa
simpatia seja eficaz, precisamos mais do que sentimento de companheirismo:
precisamos saber como lidar com a situação que influi em nossos amigos; pre-
cisamos de experiência na conduta cooperadora. Empatia significa mais “sentir
o que se passa no íntimo”, “sentir dentro” da pessoa a coisa, sentir com o indi-
víduo ou coisa [...]. Identificamo-nos com a pessoa. O sentimento de empatia
frequentemente se manifesta no comportamento externo.
FIGURA 9 – EXEMPLOS DOS FATORES DE INFLUÊNCIA NA PUBLICIDADE
FONTE: <https://bit.ly/3bFW4Om>, <https://bit.ly/3awtSgt> e <https://bit.ly/39pDFU9>. Acesso

em: 21 fev. 2020.
Em complemento a tudo o que estudamos até o momento da relação entre

psicologia do consumidor e publicidade, Sampaio (2003) acrescenta que a pu-
blicidade utiliza um conjunto relativamente frequente de abordagens formais e
retóricas para cumprir com sua função.
Segundo Sampaio (2003), a abordagem formal é aquela relacionada com

a maneira da mensagem ser apresentada e desenvolvida. Em geral, ela costuma
utilizar fórmulas já consagradas pelo uso rotineiro para anúncios de todas as áreas.
Já a abordagem retórica pode ser racional ou emocional e depende da ca-

tegoria ou objetivo da mensagem publicitária, da novidade e interesse do público,
da empresa, produto, ou serviço e das características do público (SAMPAIO, 2003).
122
Em ambos os casos, porém, a propaganda precisa ocorrer de forma rápida,

eficiente e eficaz para estimular o consumidor à ação de compra. Sem esquecer, é
claro, que o anúncio precisa atrair a atenção do consumidor para conduzir-lhe até
a ação de compra, relembra Sampaio (2003).
Essa base teórica sobre a relação do comportamento do consumidor com

as atividades publicitárias nos ajudará a compreender as noções da prática diária
da profissão. Esse será o tema a ser abordado no tópico seguinte.
123
RESUMO DO TÓPICO 3
• O anúncio é a principal peça publicitária e tem o propósito de contribuir para

a venda e de criar uma disposição e estimular o desejo dos consumidores.
• O anúncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana para ser atrativo.
• Para cumprir com sua função, o anúncio passa por cinco níveis de comunica-
ção: desconhecimento, conhecimento, compreensão, convicção e ação.
• A pesquisa de mercado é uma ferramenta capaz de fornecer subsídios para a

criação publicitária e o conhecimento da natureza humana.
• Toda publicidade busca valorizar a pessoa em detrimento da mensagem (como

no caso anterior) ou valorizar a mensagem em detrimento do livre-arbítrio e do
bom senso.
• A publicidade funciona porque trabalha no nível da psicologia individual e

estabelece relações únicas mesmo quando fala para a multidão absoluta.
• Os fenômenos publicitários decorrem da associação de características de or-

dem física, fisiológica, psicológica e econômica.
• A publicidade não se ocupa da conduta individual do ser humano, mas preo-

cupa-se com as ações coletivas que podem ser previstas e determinadas através
de pesquisas e observações.

• Os anúncios publicitários precisam interessar, persuadir, convencer e levar à
ação e influenciar no comportamento de compra dos consumidores.
• Quando há um desequilíbrio entre o estado em que a pessoa se encontra e o

como ele gostaria de estar, há uma necessidade a ser satisfeita.
• Para existir excitação e receptividade a um estímulo externo (como a propagan-

da), é essencial que inicialmente exista uma necessidade a ser satisfeita.
• O modelo das cinco etapas do processo de compra considera o reconhecimento
do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de
compra e o comportamento pós-compra.

• O modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) baseia-se no pressuposto de
que, antes de convencer, é preciso atrair a atenção e o interesse do consumidor.
124
• O modelo estímulo resposta baseia na teoria behaviorista do comportamento
humano, de que as pessoas respondem a determinados estímulos recebidos.
• Um terceiro modelo consiste na apresentação de uma necessidade e a solução

para ela.
• A combinação de psicologia e publicidade resulta em três fatores de influência

utilizados pela publicidade: sugestão, imitação e empatia.
125
AUTOATIVIDADE
1 Relacione os fatores psicológicos de influência na massa expressos nas

colunas com suas respectivas características:
(1) Sugestão ( ) É uma tendência inata ao ser humano de fazer as coisas

(2) Imitação exclusivamente porque as outras pessoas fazem.
(3) Empatia ( ) É a faculdade de aceitarmos uma ideia exterior sem
exame, sem submeter a uma crítica, sem termos um funda-
mento racional.
( ) É a capacidade de nos identificarmos espiritualmente
com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos
ou viver mentalmente situações que desejaríamos experi-
mentar.

a) ( ) 3, 1, 2.
b) ( ) 1, 3, 2.
c) ( ) 2, 1, 3.
d) ( ) 1, 2, 3.
e) ( ) 2, 3, 1.
2 Com relação à natureza dos fenômenos publicitários, podemos dizer que

todos os consumidores possuem predisposições básicas para a aquisição de
inúmeros produtos. Essas predisposições são acionadas por mensagens que
mostram a solução para os problemas das pessoas (SENNA, 2003). Nesse
sentido, analise a relação proposta entre as asserções a seguir:
I- A Publicidade assume, assim, duas funções distintas em momentos diferen-

tes. Inicialmente, gerando expectativas positivas sobre o produto ou marca e,
depois, confortando, sustentando e renovando atitudes de consumo.
PORQUE
II- Obviamente, mais eficaz será esse processo se maior for o grau de profis-
sionalismo das pessoas envolvidas (elaboradores do discurso persuasivo),
melhores forem as características do produto (objeto do discurso) e maior a
predisposição das pessoas em adquiri-lo (receptores desse discurso).

tificativa da I.
126
3 De acordo com Sant’Anna; Rocha Júnior e Garcia (2010), a publicidade é
uma das várias forças de comunicação que, atuando isoladamente ou em
combinação, leva o consumidor através de sucessivos níveis que podemos
denominar de nível de comunicação. Avalie os níveis de comunicação a se-
guir, colocando-os na ordem crescente, e depois marque a alternativa cor-
respondente à sequência correta:
( ) Conhecimento: como base mínima temos que nos esforçar para conseguir
a identificação do produto.
( ) Ação: é o nível em que os consumidores realizam algum movimento pre-
meditado para realizar a compra do produto.
( ) Convicção: além dos fatores racionais do produto, a preferência do consu-
midor se dá, também, por motivos emocionais.
( ) Compreensão: além de conhecer, há o reconhecimento da marca e emba-
lagem e da utilidade do produto.
( ) Desconhecimento: é o nível mais baixo de comunicação.

a) ( ) 3, 4, 5, 2, 1.
b) ( ) 2, 5, 4, 3, 1.
c) ( ) 5, 4, 3, 2, 1.
d) ( ) 1, 2, 5, 3, 4.
e) ( ) 4, 3, 2, 5, 1.
4 De acordo com Senna (2003), todos os consumidores possuem predisposições

básicas para a aquisição de inúmeros produtos e, estas, são acionadas por
mensagens que mostram a solução para os problemas das pessoas. A partir
dessa afirmação, avalie as asserções a seguir:
I- A publicidade possui duas funções distintas, sendo a primeira de gerar

expectativas sobre o produto ou a marca e a segunda de confortar, sustentar
e renovar as atitudes de consumo.
II- As características de ordem econômica dos fenômenos publicitários dizem
respeito aos efeitos e sensações provocadas no consumidor e que alteram
sua pré-disposição para a compra.
III- Ao anúncio compete: tornar a massa consciente da necessidade, quando
ela não é manifesta; despertar o desejo, ou reforçá-lo, mostrando o objeto
que pode satisfazê-lo; saliente a capacidade do objeto em satisfazer o
desejo, demonstrando que a satisfação excede o sacrifício da compra.

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) I e III, apenas.
e) ( ) III, apenas.
127
128
UNIDADE 2
TÓPICO 4
NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
1 INTRODUÇÃO
Mais do que anúncios em meios de comunicação de massa, os publicitá-
rios também podem desenvolver ações que estimulam os consumidores através
de descontos em preço e em ações que possam envolvê-los no clima da compra.
Por essa razão, veremos na etapa inicial do tópico que as atividades de

comunicação em sentido amplo do marketing incluem as ações de promoção de
vendas, merchandising, relações públicas, venda pessoal e que recebem o nome
de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
Na sequência, conheceremos as principais mídias de massa e as diferen-

ças entre meios e veículos de comunicação. Finalizaremos com uma breve apre-
sentação das características de cada meio de comunicação de massa.
2 INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Na Unidade 1 da nossa disciplina, explicamos a diferença entre marketing
e comunicação e que, nesse momento, já deve estar bem mais claro para você. Mas
será que você já ouviu falar no termo marketing promocional ou mix promocional?
Para entendermos os significados desses termos, cujas funções são equi-

valentes, precisamos relembrar que o marketing se desenvolve através das ações
em quatro variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção ou simplesmente quatro
Ps do marketing (mix de marketing).
Quando nos referimos ao P da Promoção estamos tratando das atividades

de comunicação que são exigidas por uma estratégia de marketing com a finali-
dade de divulgar e tornar pública uma informação a respeito de um produto ou
serviço, promovendo-o junto aos seus consumidores.
Nesse sentido, entre os atributos do P da promoção ou marketing promo-

cional, também chamado de composto promocional, existe uma série de ferra-
mentas de comunicação possíveis de serem utilizadas para a divulgação, incenti-
vo e estímulos para que os consumidores comprem.
129
É por essa razão que Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 47) defi-
nem o marketing promocional como a “atividade do marketing aplicada a produ-
tos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo,
alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”.
Nesse contexto, entre as técnicas possíveis de serem utilizadas pelo marke-

ting promocional, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 48) relacionam:
• Promoções com distribuição gratuita de prêmios, por meio de concursos, de

sorteios, de vales-brindes ou de operações semelhantes.
• Ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, trocas, coleções, amos-
tras grátis, brindes, vendas condicionadas com quaisquer itens acoplados a
produtos, prêmios.
• Ações de demonstração, degustação e amostragem.
• Atividades de marketing de incentivo: concursos de vendas e programas de
incentivo à produtividade e desenvolvimento de produtos e serviços para efe-
tivação dos programas de incentivo.
• Eventos de qualquer natureza, incluindo os de lançamento de produtos, corpo-
rativos, sociais, culturais e esportivos.
• Produtos, equipamentos e serviços para realização de eventos de todos os esportes.
• Organização e implementação de feiras, exposições, convenções, seminários,
reuniões, encontros, fóruns, simpósios, congressos, cursos, festivais, gincanas,
desfiles, festejos, efemérides, certames, shows, patrocínios, copas, circuitos.
• As atividades de in store marketing em geral.
• Cuponagens, material de literatura e promocional de ponto de venda.
• Projetos de embalagens, marcas, logotipos, logomarcas, símbolos, programa-
ção visual e demais peças que envolvem os produtos.
• Identidade visual corporativa.
• Ações de merchandising e materiais de PDV.
• Atividades de coordenação de assessoria de imprensa e relações públicas.
• Atividades de marketing de relacionamento, incluindo gerenciamento e coor-
denação de marketing direto, DBM, CRM, telemarketing, call e contact center.
• Programas de marketing esportivo, cultural e social.
• Coordenação e gerenciamento de diversos tipos de pesquisa.
• Trabalhos de endomarketing.
• Internet e sua utilização na área.
• Criação de brindes, gimmicks, produtos interativos/virtuais.
• Recursos humanos e tecnológicas especializados.
130
TÓPICO 4 | NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
NOTA
PDV refere-se ao termo ponto de venda.

Os termos DBM (Data Base Marketing), CRM (Customer Relationship Management), Call
Center (central de atendimento) e Contact Center (centro de contatos) referem-se às ati-
vidades de atendimento e relacionamento com o consumidor.
Aqui destacamos que essas atividades todas são técnicas, ou seja, formas
de usar as principais ferramentas de comunicação mercadológica, marketing pro-
mocional ou o mix de comunicação de marketing. Sendo assim, precisamos então
relacionar as principais ferramentas do marketing promocional ou comunicação
mercadológica de marketing. Segundo Limeira (2004), são elas:
• Propaganda: é a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com

um patrocinador identificado, dirigida a um público definido e veiculada por
mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca
com base em seu posicionamento, e estimular a aquisição do produto.
• Promoção de vendas: a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como
brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado,
com ou sem o apoio da propaganda, para estimular a experimentação, aquisi-
ção ou repetição de compra do produto.
• Venda pessoal: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por
meio de contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o clien-
te, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto.
• Marketing direto: o conjunto de atividades de comunicação impessoal e di-
reta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone,
internet ou outros meios diretos de comunicação, visando obter uma resposta
imediata do cliente e, por fim, a venda do produto.
• Relações públicas: atividades de comunicação com os públicos direta ou indi-
retamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders,
visando criar atitude favorável em relação à marca e às atividades da empresa
com maior credibilidade do que as ações de propaganda.
• Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, di-
vulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional.
• Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da im-
prensa, que são formadores de opinião, visando criar atitude favorável em re-
lação à marca do produto e à empresa.
• Promoção de eventos: atividade de comunicação por meio da realização ou pa-
trocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários,
espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e
criar imagem da organização.
131
• Merchandising ou comunicação no ponto de venda: as atividades de comu-

nicação e exposição do produto no ponto de venda, como cartazes, folhetos
e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao
produto e estimular as vendas imediatas.
• Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo clien-
te, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre a ma-
neira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso do produto.
• Comunicação pela internet: conjunto de atividades de comunicação interativa
com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Inter-
net, como e-mails, páginas na web, redes sociais e anúncios na forma de banners.
• Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design
e material diferenciada, é um meio de comunicação de suas características e de
seus benefícios, contribuindo para a formação da imagem da organização.
Além da publicidade e da propaganda, que já estudamos na Unidade 1 a

respeito das diferenças e forma de uso delas, existem outras três que são tipica-
mente elaboradas e desenvolvidas por agências de comunicação.
A primeira delas consiste na ação de merchandising, cujo conceito refere-

-se às ações realizadas dentro dos pontos de venda, com o intuito de envolver o
consumidor na compra e melhorar a exposição do produto ou serviço.
Você encontrará o merchandising dividido em duas categorias: industrial e

promocional. No caso do merchandising industrial, as ações consistem em ter o pro-
duto certo, na quantidade certa, no momento certo, no lugar certo, pelo preço certo e
com a apresentação certa (SANT´ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Nesse caso, o merchandising industrial estuda a forma de comercializa-

ção do produto no local de venda e sua relação com as necessidades dos consumi-
dores. Suas ações buscam estimular a compra de produtos através da exposição e
do envolvimento do consumidor na compra.
Por exemplo, as ações de informação no ponto de venda através de carta-

zes para informar ao consumidor para que serve determinado produto ou ainda
aquele aroma de pão fresquinho para relembrar ao consumidor de que ele precisa
comprar o produto.
Já o merchandising promocional, segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e

Garcia (2010), são as ações de comunicação realizadas no ponto de venda para
facilitar a identificação, a localização, a seleção e que podem estar associados às
atividades promocionais.
Assim, as ações de merchandising promocional são aquelas faixas de gôn-

dola ou cartazes dispostos na fachada da gôndola cuja finalidade está em eviden-
ciar a existência, a identificação, a localização e a escolha do consumidor por um
determinado produto.
132
Outra forma bastante comum de merchandising são as ilhas de produtos

ou exposições em massa, ou seja, quando os produtos são retirados das pratelei-
ras e ficam expostos nos corredores como forma de ressaltar uma promoção de
vendas do produto.
O próprio fato de o produto estar em uma prateleira abaixo, acima ou na

altura dos olhos é uma forma de merchandising, pois isso facilita a visualização,
identificação e preferência do consumidor pelo produto.
Muitas vezes, as ações de merchandising estão associadas a ações promo-

cionais, nas quais, além da melhor exposição do produto, são oferecidos estímu-
los na percepção de preço para que os consumidores comprem o produto.
Nesse sentido, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) entendem que a

promoção de vendas é uma arte sutil de levar o consumidor a levar, no ato da
compra, a marca anunciada. Enquanto a publicidade leva o consumidor ao pro-
duto, a promoção traz o produto ao consumidor.
As técnicas de promoção de vendas podem ser dirigidas tanto aos consu-

midores finais dentro, em um supermercado, por exemplo, como para os lojistas
ou vendedores e ainda para os funcionários internos de uma empresa.
As marcas podem incentivar as lojas e os vendedores através de ações

promocionais oferecendo a eles brindes, sorteios, concursos ou cupons a cada
vez que eles vendem o produto da marca e, assim, o fabricante induz o lojista a
oferecer o produto ao consumidor final.
Quando as atividades de promoção de vendas são voltadas para o público

interno da própria organização, por exemplo através de concurso, descontos nos
preços para funcionários em produtos comprados na própria fábrica, também
está incentivando a compra de seus produtos.
Como nos lembram Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), o objetivo

geral e comum a todas as atividades de promoção de vendas consiste na manu-
tenção e ampliação do consumo, de forma sistemática e ordenada, para conseguir
uma atitude favorável dos consumidores.
Você pode observar na figura seguinte, como as atividades de promoção

de vendas e merchandising costumam ser conjugadas em lojas de departamen-
tos, supermercados, shoppings centers para estimular o consumo e a preferência
dos consumidores por determinadas marcas.
Observe quantos desses itens você encontra diariamente em seu cotidia-

no, como displays de chão que demonstram os produtos que estão com descontos
promocionais (leve dois e pague um, por exemplo), próximos a painéis com o
nome da marca ou em ilhas expositoras dos produtos.
133
Em outros casos, entre os corredores, ao contornar as prateleiras, você tam-

bém encontra produtos ali expostos, chamados de pontas de gôndola, usados para
evidenciar e fortalecer a necessidade de compra daquele produto pelo consumidor.
Outra forma de associação das atividades promocionais e de merchandi-

sing está naquele tradicional cafezinho, servido gratuitamente por uma simpática
promotora de vendas, e que na sequência está exposto uma saia pallet exibindo
os produtos para que você aproveite e leve.
FIGURA 10 – EXEMPLOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS E DE MERCHANDISING NO PONTO DE

VENDA
FONTE: <https://bit.ly/2JsW2ND>. Acesso em: 21 fev. 2020.
Por fim, mas não menos importante, temos as atividades de relações pú-
blicas também comuns de serem elaboradas e desenvolvidas pelas agências de
propaganda através de seus próprios profissionais ou por empresas e profissio-
nais terceirizados. De acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 49):
O termo é empregado atualmente em vários sentidos, vindo daí suas

múltiplas conceituações. Pode representar as relações de um indiví-
duo ou instituição com determinados grupos ou clientes e pode ser
aplicado aos processos pelos quais as empresas estabelecem relações
com o público em geral ou com parcelas do público.
134
Estudaremos mais profundamente os princípios e as noções das ativida-

des de relações públicas na Unidade 3 da disciplina. No entanto, destacamos as
principais funções e atividades desenvolvidas pelos profissionais conforme des-
tacam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 50):
• Relacionamento com a imprensa, procurando organizar e promover notícias

de interesse da empresa, da melhor forma possível, junto aos veículos de co-
municação.
• Comunicação com o público interno, permitindo que o chamado “principal
consumidor de uma organização” seja impactado com informações sobre to-
dos os acontecimentos que envolvem a corporação e seu relacionamento com
o mercado.
• Apoio às ações de comunicação publicitária, mediante eventos com públicos
específicos, permitindo que a marca seja mais bem recebida e entendida junto
a perfis distintos de consumidores.
• Promoção de políticas públicas, com ações que promovam ideias ou conceitos,
privados ou públicos, junto a autoridades governamentais.
Quando utilizadas em conjunto, com diferentes técnicas e ações, mas com

o resultado único de estimular as vendas e consolidar a imagem da marca en-
tre os consumidores, denominamos esse processo de Comunicação Integrada de
Marketing (CIM).
De acordo com Limeira (2004), o conceito de Comunicação Integrada de

Marketing (CIM) resulta do reconhecimento de que os objetivos da comunicação
somente poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos do programa
de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma po-
sição, mensagem ou imagens únicas, diferenciadas e consistentes na mente do
consumidor-alvo do produto.
Fica evidente, dessa forma, que a Comunicação Integrada de Marketing equi-

vale ao uso das ferramentas de marketing promocional ou da união das várias ferra-
mentas do mix promocional. Em geral, todas essas ferramentas utilizam um meio de
comunicação, cujo conceito e características conheceremos na sequência do tópico.
3 MEIOS DE COMUNICAÇÃO E PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS

DAS MÍDIAS
O profissional de comunicação social trabalha em geral com a mídia de
massa. O termo mídia já definimos na Unidade 1 ao explicarmos o processo de
comunicação e que consiste, basicamente, nos vários meios de comunicação exis-
tentes em uma sociedade.
Importante ressaltar que o termo mídia significa o meio (de comunica-

ção). Ele é utilizado para transmitir uma mensagem, ou seja, um meio de levar
uma informação do emissor ao receptor de forma adequada e inteligível.
135
O profissional de mídia em uma agência de propaganda reside no planeja-

mento de um plano de mídia que atenda aos objetivos e estratégias de marketing
e objetivos de comunicação e permita a adequação dos veículos de comunicação,
explicam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010).
Assim, o gerenciamento das atividades de mídia relacionados por

Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) envolvem:
• Definição clara do objetivo e das estratégias de comunicação.

• Seleção dos meios e veículos.
• Montagem do plano de mídia.
• Negociação de campanhas.
• Avaliação dos projetos em execução e novas oportunidades de mídia, que pos-
sam surgir e ser ainda mais adequado.
Assim, temos:
A missão da área de mídia é otimizar os investimentos de comunicação,

assegurando o contato com o maior número possível de potenciais con-
sumidores (ou públicos de interesse, dependente do objetivo traçado). E,
para que isso ocorra, busca construir soluções estratégicas com a melhor
relação custo-benefício, nas fases de planejamento, negociação e compras
de mídia (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010, p. 203).
Em dois momentos, desde que começamos a tratar sobre mídia, usamos os ter-
mos meio e veículos de comunicação. Qual é a razão disso? O motivo é que existe uma
diferença entre meio e veículo e, para esclarecer a você, recorremos a Sampaio (2003).
Segundo ele, um veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação

que leve uma mensagem publicitária do anunciante aos consumidores. Existem
veículos de grande audiência e outros com audiência muito dirigida a um deter-
minado público.
Mas, espera aí... se um veículo é qualquer meio, então um meio é qualquer

veículo? Apesar da sua dúvida ter certa coerência, a resposta é não. O meio é um
canal de comunicação usado para transmitir uma mensagem.
Assim temos como principais meios de comunicação de massa o jornal, a

televisão, o rádio e a internet, por exemplo. Outros meios de comunicação são o
telefone, o cinema, as cartas enviadas através de mala direta que são dirigidas a
público de menor tamanho.
Por outro lado, um veículo de comunicação é qualquer meio que leve essa
mensagem. Um veículo é o responsável e detentor de um meio de comunicação
de massa. Por exemplo, a Rede Globo é um veículo de comunicação que possui o
direito de usar o meio televisão para o público.
136
Da mesma forma, usamos com frequência o rádio que é um meio de co-

municação. Já a emissora que você ouve corresponde ao veículo de comunicação.
A internet é um meio, enquanto um site é um veículo de comunicação. Agora
ficou mais clara a diferença, não é mesmo?
Todo e qualquer veículo pode ser útil para cumprir um determinado obje-
tivo de comunicação em uma campanha. Sua eficiência depende do público a ser
alcançado e com que intensidade se pretende fazer chegar essa mensagem a ele.
Assim, Sampaio (2003, p. 92-95) nos ensina:
O importante é ter em mente que cada meio de comunicação e, dentro

dele, cada veículo, é único, tem uma audiência própria e serve para
uma finalidade específica de mídia. Evidentemente, de acordo com os
objetivos e recursos de cada anunciante, um veículo ou conjunto deles
pode ser mais indicado de que outros semelhantes. O fundamental é
usar bom senso, discernimento e ter uma atitude aberta e não-precon-
ceituosa na hora de selecionar os veículos a serem utilizados, de forma
a não permitir que posturas e preferências de caráter pessoal influam
no processo decisório, uma vez que, geralmente, o público-alvo da
propaganda é diferente das pessoas que decidem por ela.
Na mesma linha de raciocínio e complementando a ideia apresentada,

Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) defendem a necessidade de que os pro-
fissionais de comunicação conheçam as características de cada, com suas vanta-
gens e desvantagens, para que possam planejar com o melhor resultado possível,
os meios e veículos a serem utilizados por uma ação promocional.
Apesar de que você estudará uma disciplina específica de mídia, com as

características de cada meio, antecipamos de forma resumida uma figura que
sintetiza essas informações.
137
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DAS PRINCIPAIS MÍDIAS USADAS PARA O PÚBLICO EM GERAL

MEIOS VANTAGENS DESVANTAGENS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Televisão Som e imagem. Cobertura de massa. Pequenas e seletivas Variação da
Dinamismo e Dispersão e baixa audiências. audiência.
emoção. seletividade. Transmissões Alteração da
Flexibilidade Inflexibilidade comerciais e eventos. programação.
geográfica. operacional. Publicidade virtual, Antecedência da
Adequação Tempo padronizado 3D e digital. reserva de espaço.
editorial ao para veiculação. Competição e
horário. qualidade editorial.
Rádio Som, imagem e Cobertura Transmissões Baixa renovação da
emoção. geográfica. especiais de audiência.
Voz comunitária. Controle da comerciais. Semelhança de pro-
Flexibilidade veiculação. Rádios digitais. gramação.
comercial e Fragmentação de Som ambiente, em Interesses econômi-
agilidade. audiência. veículos e locais e cos diversos.
Força dos comu- Frequência e públicos. Emissoras e trans-
nicadores. rotatividade. missões piratas.
Rádios web.
Jornal Envolvimento Cobertura Ampliação, Alto custo individual.
racional. localizada. circulação e Competição por
Fidelidade de Problemas de segmentação. conteúdo.
leitura. impressão. Suplementos Instantaneidade da
Flexibilidade Circulação reduzida comerciais especiais. comunicação.
comercial. e restrita. Reprodução e Custo de matéria-
Encartes, cores Qualidade de evolução tecnológica. prima.
e inserções reprodução de Comunicação Competição por
especiais. imagens. dirigida e conteúdo.
personalizada. Queda na circulação.
Revista Cobertura geo- Inflexibilidade Cadernos e Competição por
gráfica nacional operacional. suplementos conteúdo.
e segmentação. Periodicidade e especiais. Velocidade da
Qualidade gráfi- prazos. Coberturas regionais. informação.
ca e impressão. Desconhecimento Adequação Custo relativo.
Possibilidades de editorial. ao público e Custo de matéria-
regionalização. Lenta cobertura do ambientação prima.
Encartes, cores, universo do leitor. editorial. Queda na circulação
inserções espe- Ações promocionais. e número de
ciais. veículos.
Internet Mídia mais Cautela nos Canais exclusivos e Exclusão digital.
nova do mer- investimentos conteúdos para capta- Atualização
cado. por parte dos ção de informações e dos sistemas e
Engloba recur- empresários. fidelização de clientes. dispositivos para
sos dos meios Difícil segmentação. Conteúdo exclusivo e conexão e softwares.
eletrônicos e Mensuração dirigido. Filtros eletrônicos.
tradicionais. de retorno do Segmentação do pú- Poluição visual e
Vantagem com- investimento. blico. formatos invasivos.
petitiva para as Baixo custo de pro- Baixa segurança.
empresas. dução.
FONTE: O autor
138
Além dos meios descritos e apresentados até o momento, não podemos nos
esquecer da internet como um meio de comunicação, cujas características são a
crescente possibilidade de interação, baixo custo, facilidade de acesso e potencial
de consumidores a serem atingidos.
Ainda com relação à mídia, Sampaio (2003) nos mostra que, além das mí-
dias básicas, existe a mídia exterior e a mídia extensiva. Alguns exemplos de mídia
exterior são as traseiras ou laterais de ônibus, táxis e aviões com anúncios publici-
tários; balões e faixas rebocadas por aviões com mensagens publicitárias; painéis e
placas e estádios e ginásios esportivos e muitas outras.
Com relação à mídia extensiva, são aquelas que são fixadas em locais com
grande circulação de público, tais como estações de ônibus, metrô ou trem, vídeos
em aeroportos, salas de espera ou painéis internos em ginásios e eventos, rádio
interna em lojas e supermercados e outros.
Assim, esperamos ter conseguido demonstrar um panorama das atividades

e funções de um profissional de comunicação social habilitado para as atividades
de publicidade e propaganda. Mas, para sua formação, também é importante co-
nhecer as atividades dos profissionais de relações públicas, cujo tema será aborda-
do na Unidade 3 da disciplina.
Apesar de demonstrarmos como a comunicação atua através de um con-

junto de ferramentas de comunicação, as novas mídias ainda apresentam potencial
para explorar seu uso na publicidade. Leia o artigo a seguir com as tendências para
o futuro da sua profissão e fique antenado.
139
LEITURA COMPLEMENTAR
AS DIREÇÕES QUE APONTAM O FUTURO DA PUBLICIDADE
Márcio Figueira
Apesar de tantas abordagens sobre tecnologias como Inteligência Artifi-

cial e Realidade Virtual, questões humanas e propósitos sociais se tornam cada
vez mais essenciais.
As mudanças na sociedade, que tem se mostrado mais engajada e conec-

tada, reflete no comportamento do consumidor e nas tendências para a publici-
dade. No último SXSW, a perspectiva humana das tecnologias foi um assunto
muito abordado. Mesmo em meio a tantas discussões sobre Inteligência Artificial
e realidade virtual e aumentada, o grande foco foram as questões humanas e a
necessidade das marcas se voltarem a propósitos sociais.
Um ponto destacado foi como as pessoas não querem mais só comprar

algo de qualidade e com um preço justo, mas também estão procurando ver seus
valores e suas crenças sociais refletidas no que estão adquirindo.
A mídia programática pode ver nisso uma oportunidade. As marcas po-

dem vir até nós, não só para dissociar anúncios publicitários de fake news e conte-
údo negativo, mas também para associá-los a causas específicas. Na DynAdmic já
fazemos isso com alguns clientes, que além de trabalharmos com uma “blacklist”
de palavras a serem evitadas, também recebemos uma lista de temas sociais a que
querem estar próximos. E, ao que tudo indica, isso só irá crescer.
Como estava acompanhando clientes do mercado de beleza quando fui

ao SXSW, assisti também algumas palestras desse segmento, e uma delas me cha-
mou a atenção: a que falava sobre um aplicativo que conta com consultoras de
beleza para atendimento 24/7. Além disso, o app ainda permite que o usuário
possa apontar a câmera para a fotografia de alguma celebridade, por exemplo, e
saber exatamente quais produtos foram usados ali, com tonalidade e marca exata.
Mas o que mais me impressionou nesse aplicativo foi o fato de que foi feito em
colaboração por vários concorrentes, que se uniram para investir nisso. O resultado,
como era de se esperar, é excelente: o app é sempre atualizado e funciona muito bem.
Colaboração, aliás, parece ter sido uma palavra muito presente na maioria
das palestras. Percebeu-se que a união de pensamentos e expertises é uma solução
mais inteligente que se apoiar em só uma mente brilhante. No Brasil, no entanto,
parecemos estar longe de trabalharmos de forma colaborativa – mesmo quando
isso pode melhorar tanto a experiência do consumidor. Ainda somos muito com-
petitivos, e tudo bem, mas um ponto importante que o SXSW me apontou foi: até
que ponto devemos ser?
140
Outra discussão que me chamou a atenção, como country manager de uma

private Market place de mídia programática, foram, em primeiro lugar, a previsão
de que as compras via mobile se tornarão ainda maiores. E, se as compras nessa
plataforma aumentarem, a tendência é aumentar também o investimento em pu-
blicidade nesses canais.
Além disso, uma informação que foi muito disseminada é a de que idade e
gênero foram consideradas distinções que estão perdendo a relevância para a pu-
blicidade, o que pode ser analisado como outra vantagem para a mídia programáti-
ca. Agora é preciso ir muito além dessas duas características, direcionando os anún-
cios a pessoas cujos interesses do momento correspondem ao produto oferecido.
FONTE: FIGUEIRA, M. As direções que apontam o futuro da publicidade. 2018. Disponível

em: https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/marcio-figueira/37791/as-direcoes-que-
apontam-o-futuro-da-publicidade.html. Acesso em: 21 nov. 2019.
141
RESUMO DO TÓPICO 4
• O P da promoção de marketing tem a finalidade de divulgar e tornar pública

uma informação a respeito de um produto ou serviço.
• O marketing promocional é toda atividade aplicada a produtos que visa a

construção da marca, a venda e a fidelização do consumidor.
• As principais ferramentas de comunicação promocional ou marketing de pro-

moção são: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto,
relações públicas, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de eventos,
merchandising, atendimento ao cliente, comunicação pela internet e embalagem.
• O merchadising refere-se às ações realizadas dentro dos pontos de venda, com o

intuito de envolver o consumidor na compra e melhorar a exposição do produ-
to ou serviço.
• O merchandising pode ser industrial ou promocional.
• A promoção de vendas é uma arte sutil de levar o consumidor a levar, no ato

da compra, a marca anunciada. Enquanto a publicidade leva o consumidor ao
produto, a promoção traz o produto ao consumidor.
• As técnicas de promoção de vendas podem ser dirigidas aos consumidores

finais, revendedores e público interno da empresa.
• O objetivo geral e comum a todas as atividades de promoção de vendas consis-

te na manutenção e ampliação do consumo, de forma sistemática e ordenada,
para conseguir uma atitude favorável dos consumidores.
• As relações públicas são atividades dirigidas a públicos diversos para constru-

ção e manutenção do relacionamento institucional.
• O conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) resulta do reconhe-

cimento de que os objetivos da comunicação somente poderão ser eficazmente
alcançados se todos os elementos do programa de comunicação forem coorde-
nados e integrados, de modo a criarem uma posição, mensagem ou imagens
únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo do produto.

• O profissional de mídia em uma agência de propaganda reside no planejamen-
to de um plano de mídia que atenda aos objetivos e estratégias de marketing e
objetivos de comunicação e permita a adequação dos veículos de comunicação.
142
• Veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação que leve uma mensa-
gem publicitária do anunciante aos consumidores.
• O meio é um canal de comunicação usado para transmitir uma mensagem.
• Todo e qualquer veículo pode ser útil para cumprir um determinado objetivo
de comunicação em uma campanha.
• A internet é um meio de comunicação que oferece interação, baixo custo, faci-

lidade de acesso e potencial de consumidores a serem atingidos.
• A mídia pode ainda ser dividida em mídia exterior e mídia extensiva.
CHAMADA

143
AUTOATIVIDADE
1 A promoção de vendas e o merchandising são ferramentas de comunicação

com o mercado comprador trabalhadas também pelos profissionais de co-
municação. A respeito das funções dessas ferramentas, assinale a alternati-
va CORRETA:
a) ( ) O merchandising prepara a venda prévia na mente do consumidor, en-

quanto a promoção de vendas informa sobre a existência de um produto em
um programa de televisão (novela, filme, auditório, apresentação etc.).
b) ( ) A promoção de vendas leva o consumidor até o produto e está ligada
ao desenvolvimento da venda imediata, enquanto o merchandising busca
valorizar e enriquecer o produto no ponto de venda.
c) ( ) A promoção de vendas leva o produto até o consumidor e estimula a
compra imediata por meio de incentivos adicionais, enquanto o merchan-
dising visa identificar, controlar, ambientar e promover marcas e produtos
no ponto de venda.
d) ( ) O merchandising é adequado para atingir diversos objetivos na comu-
nicação, como informar, lembrar ou persuadir, enquanto a promoção de
vendas leva o consumidor até o produto.
e) ( ) A promoção de vendas está relacionada com a gratuidade de uma co-
municação e o merchandising diz respeito à inclusão de um determinado
produto ou marca em um programa e quando a atenção do consumidor
está totalmente voltada ao filme, novela ou programa de auditório e das
personalidades relacionadas a ele.
2 Um banco nacional patrocinador da seleção brasileira se instalou em uma sala

denominada war room, em uma agência de publicidade, unindo esforços e ex-
pertises entre as agências de publicidade, de marketing digital e de inovação,
para monitorar o que estava sendo dito sobre a sua marca e a seleção de fu-
tebol. O objetivo desse monitoramento foi criar estratégias e conteúdos para
possibilitar a tomada de decisões o mais rápido possível. Sobre essa dinâmica
de mercado, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- Empresas especializadas em publicidade deverão unir-se cada vez mais

para produzir resultados eficazes para seus clientes.
PORQUE
II- As novas mídias requerem atuação imediata e qualquer dissonância no

discurso da marca pode levar a um problema sério de imagem.
144
correta da I.
tificativa correta da I.
3 Analise as sentenças a seguir e classifique V para as VERDADEIRAS e F

para as FALSAS a respeito da Comunicação Integrada de Marketing e suas
ferramentas.
( ) A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) sustenta que os dois veto-

res – formas e meios de comunicação – precisam estar coerente dentro da
mesma estratégia geral de comunicação, e devidamente sintonizados para
alcançar os mesmos objetivos.
( ) As ações promocionais são ferramentas mercadológicas que permitem a
criação de valor para clientes, auxiliam nas decisões de compra e reduzem
esforços e consumo de tempo no momento da escolha de produtos no ponto
de venda.
( ) O marketing direto é uma ferramenta da comunicação mercadológica que
utiliza a comunicação direta e criteriosa, porém impessoal entre cliente e
empresa, com o objetivo de obter uma resposta favorável e imediata.
( ) As promoções de vendas são muito mais lentas na geração de vendas do
que a propaganda.
Assinale a alternativa correspondente à sequência CORRETA:

a) ( ) V, V, V, F.
b) ( ) F, V, V, F.
c) ( ) V, F, F, V.
d) ( ) F, V, F, V.
e) ( ) V, F, V, F.
4 (ENADE, 2009) A interação direta e pessoal com clientes atuais ou poten-

ciais, a qual permite a criação e o aprofundamento de um relacionamento
com o cliente e tem resposta direta do entendimento e da avaliação do con-
sumidor são características de qual ferramenta promocional?
a) ( ) Merchandising.
b) ( ) Promoção de vendas.
c) ( ) Relações públicas.
d) ( ) Segmentação.
e) ( ) Venda pessoal.
145
146
UNIDADE 3
A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE
RELAÇÕES PÚBLICAS
• definir a natureza das atividades de relações públicas;
• descrever as atividades do profissional de relações públicas;
• identificar as formas de interação entre as organizações e a sociedade;
• relacionar as atividades de relações públicas com a opinião pública.
PLANO DE ESTUDOS
apresentado.
TÓPICO 1 – NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
TÓPICO 2 – ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
TÓPICO 3 – NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA EM RELAÇÕES PÚBLICAS
TÓPICO 4 – OPINIÃO PÚBLICA E RELAÇÕES PÚBLICAS EM REDE
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
147
148
UNIDADE 3
TÓPICO 1
NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
1 INTRODUÇÃO
As atividades de relações públicas soam bastante amplas no mercado de
comunicação e que unem praticamente um pouco de cada habilitação de comu-
nicação social. Por essa razão, costuma ser difícil de entender exatamente o que
faz o profissional dessa área.
Em função disso, iniciaremos o tópico com a apresentação do conceito de

relações públicas e de suas funções para as organizações. Nesse sentido, discu-
tiremos a própria dificuldade de definir a atividade, já que existem mais de 600
definições a respeito.
Também conheceremos a relação entre comunicação de massa e as rela-

ções públicas e as áreas abrangidas pelas atividades em uma organização e sua
função. Na sequência, estudaremos o histórico das atividades de relações públi-
cas e sua contribuição para a sociedade.
2 DEFINIÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PÚBLICOS E

ORGANIZAÇÕES
Na Unidade 1, aprendemos que as habilitações da Comunicação Social se
dividem em: publicidade e propaganda; relações públicas e jornalismo. Também
aprendemos que as relações públicas compõem as ferramentas de comunicação
com o mercado na Unidade 2.
Quando nos referimos ao profissional de publicidade e propaganda, nós o

tratamos como publicitário. Logo nos vêm à mente a imagem de um especialista
em ideias, criatividade e que produz comerciais para vender produtos ou servi-
ços ou fortalecer as marcas.
O mesmo ocorre quando nos referimos ao profissional de jornalismo, sen-

do tratado como jornalista. Também visualizamos a imagem de alguém idôneo
e responsável pela produção de notícias, seja para meios impressos ou audiovi-
suais, a fim de informar os públicos de fatos e acontecimentos do cotidiano e de
interpretá-los para a sociedade.
149
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Mas quando fazemos menção ao profissional de relações públicas, ou RP,

como geralmente ele é tratado no mercado, não temos em mente o que ele faz
exatamente. Logo, nos perguntamos: o que faz um relações públicas e com o quê
exatamente ele trabalha?
Em busca de respostas para essa questão, precisamos inicialmente estabelecer

uma definição da área de relações públicas. A nossa dificuldade em imaginarmos o
trabalho de relações públicas pode estar associada à própria designação da atividade.
Isso porque não existe uma definição única e estima-se que sejam mais
de 600 conceitos diferentes abordados pelos mais diversos autores na literatura
especializada. Por essa razão, encontramos em Pinho (2003, p. 9) a definição ba-
seada na Lei n° 5.377/67, que reconhece e regulamenta a profissão de Relações
Públicas no Brasil:
As relações públicas distinguem-se da publicidade e das vendas, ferra-

mentas que procuram definir uma necessidade e encorajar as pessoas
a encontrar a solução certa, a qual é dada pelo uso de determinado
produto, serviço ou marca. Enquanto a publicidade diz: “Compre
isto”, as relações públicas podem afirmar: “Nós somos uma empre-
sa responsável”. Assim, a Associação Brasileira de Relações Públicas
(ABRP) entende por relações públicas: o esforço deliberado, planifica-
do, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter
uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada, e
seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos
quais está ligada, direta ou indiretamente.
Ainda em Pinho (2003), encontramos também uma variação do concei-

to da atividade estabelecida pelo Conselho Regional de Relações Públicas (Con-
rerp), de São Paulo, segundo a qual as relações públicas possuem um caráter
permanente que parte do pressuposto de que a boa vontade da opinião pública é
fundamental para qualquer organização.
Conforme essa mesma definição e Pinho (2003), os objetivos de relações

públicas são:
• Conhecer e a analisar as atitudes das organizações.

• Recomendar às instituições meios e modos pelos quais ela possa satisfazer as
expectativas da opinião pública.
• Informar a opinião pública sobre a satisfação de suas necessidades por parte
da organização.
• Promover a imagem da organização e de seus produtos ou serviços junto à
opinião pública.
Agora parece que as coisas começam a ficar mais claras, não é mesmo?
Começamos a perceber nesses diferentes conceitos que as relações públicas são
uma forma de a organização administrar seus contatos e relacionamentos com os
diversos públicos com os quais interage.
150
TÓPICO 1 | NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Em função disso e de forma a simplificar o entendimento e a conceituação

da atividade de relações públicas, adotaremos a definição oferecida por Cesca (2012,
s.p.), de que “todas elas são unânimes em salientar que o objetivo principal dessa
atividade é manter a compreensão mútua entre as partes – empresa e seus públicos”.
De fato, podemos explicar que todas as atividades desempenhadas pelos

profissionais de relações públicas são uma constante para que a sociedade possa
entender e dialogar com a organização, seja ela pública ou privada.
Segundo Cesca (2012), para alcançar esse propósito, as organizações pre-

cisam realizar pesquisas de opinião junto ao público de seu interesse para adotar,
tanto quanto possível, uma linha de conduta e comportamento e manter contato
e diálogo para obter a cooperação desses públicos.
As relações públicas são uma função de liderança e gestão que ajuda a

atingir os objetivos, definir a filosofia e facilitar a transformação da orga-
nização. Os profissionais das relações públicas se comunicam com todos
os públicos internos e externos relevantes para desenvolver relações po-
sitivas e criar coerência entre as metas da organização e as expectativas
da sociedade. Esses profissionais desenvolvem, executam e avaliam os
programas da organização que promovem o intercâmbio da influência e
o entendimento entre as partes e os públicos de uma organização (LATTI-
MORE et al., 2011, p. 23).
Agora sim temos uma descrição conceitual da atividade de relações públicas.

Esses profissionais usam a comunicação como ferramenta estratégica, dirigida e inte-
grada em busca de resultados concretos para a imagem e reputação da organização
(VOLTOLINI, 2006).
Isso se justifica à medida em que observamos as dificuldades como seres hu-

manos em estabelecer e manter relacionamentos interpessoais. Essa mesma dificulda-
de encontramos também na relação das empresas com seus variados públicos.
Por essa razão, Voltolini (2006) encontra fortes razões para transformar a ativi-
dade de relações públicas em um trabalho empenhado de contribuir, através de políti-
cas de comunicação, para a excelência dos relacionamentos buscados pelos indivíduos.
Quando falamos em variados públicos de uma organização, precisamos enten-

der a organização como parte integrante de uma sociedade que se relaciona e tem inte-
resse em determinados grupos ou mesmo que esses grupos atuem e tenham interesse
na organização.
Isso fica mais evidente ao observamos a figura seguinte, na qual encontramos

os principais públicos com os quais uma organização se relaciona. São eles: colaborado-
res, acionistas, consumidores, fornecedores, governos, mídia, sindicatos e associações,
revendedores, igrejas, instituições, formadores de opinião, instituições de ensino, orga-
nizações não governamentais, famílias e a sociedade como um todo.
151
FIGURA 1 – PÚBLICOS DE INTERESSE NAS RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: O autor
De acordo com Lattimore et al. (2011), todos esses grupos são chamados
de públicos e geralmente são definidos em termos de relações organizacionais.
Os públicos também podem ser pessoas importantes para a organização através
de associações intencionais ou involuntárias.
E
IMPORTANT
Muitas vezes as organizações têm interesse em se relacionar com um deter-

minado grupo da sociedade para obter uma imagem ou proatividade dele em relação a
ela. Por exemplo, as empresas de cigarro podem se interessar em manter relacionamento
com governantes para demonstrar a eles a importância econômica da sua atividade e
evitar que sejam estabelecidas políticas públicas contra o uso do seu produto. Nessa situa-
ção, a associação é intencional. Em outros casos, são os grupos que estabelecem contato
com a organização. Por exemplo, no caso de uma organização não governamental que
busque impedir que a organização utilize determinadas matérias-primas por conta dos
prejuízos ambientais. Nesse caso, a associação do público com a organização é involun-
tária, não partiu da empresa.
152
Cada um dos grupos sociais ou públicos pode influenciar de forma po-

sitiva ou negativa uma organização. Afinal, as pessoas formam suas opiniões e
moldam seus comportamentos de acordo com a quantidade de informações que
possui ou recebe a respeito de um determinado assunto. Como nos explicam Lat-
timore et al. (2011, p. 25):
À medida que a cidadania como um todo toma conhecimento do tema,

os indivíduos começam a expressar sua opinião, falam com outros sobre
o tema e conciliam suas opiniões com atitudes, valores e pertencimento
a grupos que vêm de longa data. Portanto, não surpreende que os pro-
fissionais de relações públicas monitorem a formação e as mudanças de
opinião pública sobre muitos temas, pois isso é do seu interesse. Mais
além, o estudo das relações públicas sempre incluiu a investigação da
opinião pública, dos processos de mudança de atitude e da psicologia
social. Se quiserem manter a reputação de uma organização, os profis-
sionais de relações públicas precisarão entender que a formação da opi-
nião pública é um processo dinâmico, em que cada um dos principais
interesses compete para enquadrar o tema de uma determinada forma
na mídia. Mais além, esses profissionais influenciam a opinião pública
ajudando as organizações a atrair e mobilizar os públicos de interesse.
Agora que compreendemos a definição da atividade e dos públicos com

os quais as organizações se relacionam, podemos constatar como o profissional
de relações públicas utiliza a comunicação para influenciá-los em uma opinião
favorável à organização.
Antes, porém, precisamos entender o conceito de organização e sua fun-

ção na sociedade e relação com os indivíduos. Para Kunsch (2003), as organiza-
ções são as principais responsáveis pela satisfação de nossas necessidades e dese-
jos, tais como alimentação, saúde, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança
e habitação e tantas outras.
Nesse sentido, a origem e a evolução das organizações em nossa sociedade

baseiam-se na própria evolução do homem como ser social, que depende de seus se-
melhantes para satisfazer suas necessidades e complementar-se, explica Kunsch (2003).
Assim, podemos definir uma organização pela denotação comum do ter-

mo para representar “as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas
que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir
objetivos comuns com o objetivo de satisfazer alguma necessidade da sociedade”
(KUNSCH, 2003, p. 25).
As organizações podem ser classificadas de acordo com vários critérios,

sendo o de forma de propriedade o mais comum. Nesse sentido, temos as organi-
zações do primeiro setor (setor público e órgãos governamentais); setor secundário
(setor privado – empresas comerciais e industriais) ou do terceiro setor (organiza-
ções não governamentais e outras que não visam ao lucro), explica Kunsch (2003).
153
Como as organizações fazem parte da sociedade, reúnem pessoas e inte-

ragem com os demais elementos sociais, há uma interdependência entre todos
esses elementos (pessoas, organizações e sociedade).
Como as organizações precisam alcançar determinados objetivos e fazer

com que as pessoas trabalhem em um único sentido, elas precisam se estruturar
para viabilizar a coordenação das atividades, a gestão das pessoas e o seu desem-
penho, diz Kunsch (2003).
É nesse contexto que se encaixa a comunicação nas organizações e as re-

lações públicas. Isso porque a comunicação é o elemento vital do processamento
das informações e funções administrativas.
Como nos explica Kunsch (2003), a comunicação ocorre dentro da orga-

nização e a comunicação entre ela o ambiente em que se insere a definem a de-
terminam as condições de sua existência e a direção do seu movimento. Ainda
segundo Kunsch (2003, p. 69-70):
A dinâmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais

e financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da
interligação de todos os elementos integrantes de uma organização, que
são informados e informam ininterruptamente, para a própria sobrevi-
vência da organização. Assim, o sistema comunicacional é fundamental
para o processamento das funções administrativas internas e do relacio-
namento das organizações com o meio externo. Esse é o primeiro aspec-
to a ser considerado quando se fala em comunicação nas organizações.
Como já estudamos no Tópico 1 da Unidade 1 da disciplina, a comuni-

cação ocorre através de um processo que se adapta e funciona também para as
organizações em relação ao seu público externo e também interno.
Diante disso, Gutierrez Fortes (2003, p. 19-20) entende que as relações pú-
blicas buscam responder a uma série de questionamentos, tais como:
• Porque os empregados não reagem aos estímulos persuasivos praticados pelas

organizações.
• Que condições devem ser oferecidas aos fornecedores para garantir os insumos
necessários à produção e à prestação de serviços, independentemente dos as-
pectos econômicos envolvidos na transação.
• Que tipo de apelo precisa ser dirigido ao consumidor para que ele alerte a or-
ganização sobre suas tendências e seus hábitos de consumo, o que permite à
empresa antecipar-se e acolher os novos anseios de sua clientela.
• Que motivos seriam suficientes para asseverar uma cobertura jornalística po-
sitiva às promoções da empresa, tendo a mídia como parceira na conquista de
um conceito público sólido.
• Que outros grupos se voltariam à companhia para apoiar as suas iniciativas ou
iniciar um controle rigoroso – que pode ser altamente prejudicial ao organismo
– grupos estes que dividiriam a atenção dos executivos, não focando conve-
nientemente os esforços empresariais em nenhuma delas.
154
Em complemento a essas questões, Gutierrez Fortes (2003) nos lembra

que o comportamento coletivo das pessoas costuma ser influenciado pela mídia.
E isso reforça como o profissional de relações públicas também interage com a
massa na formação de sua opinião.
Assim, Kunsch (2003) nos mostra que as organizações também utilizam

meios para viabilizar essa comunicação com seus públicos interno e externo. Os
principais meios e suas características apresentadas por Kunsch (2003, p. 87) são:
• Meios orais: podem ser divididos em diretos e indiretos. Os diretos são: conversa,
diálogo, entrevistas, reuniões, palestras, encontros com o presidente face a face; os
indiretos: telefone, intercomunicadores automáticos, rádios, alto-falantes etc.
• Meios escritos: dizem respeito a todo material informativo impresso, a saber:
instruções e ordens, cartas, circulares, quadro de avisos, volantes, panfletos,
boletins, manuais, relatórios, jornais e revistas.
• Meios pictográficos: são representados por mapas, diagramas, pinturas, foto-
grafias, desenhos, ideografias, entre outros.
• Meios escrito-pictográficos: se valem da palavra escrita e da ilustração. São os
cartazes, gráficos, diplomas e filmes com legenda.
• Meios simbólicos: são insígnias, bandeiras, luzes, flâmulas, sirenes, sinos e
outros sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos.
• Meios audiovisuais: são constituídos principalmente por vídeos institucionais,
de treinamentos e outros, telejornais, televisão corporativa, clipes eletrônicos,
documentários, filmes etc.
• Meios telemáticos: decorrem do avanço das novas tecnologias da comunica-
ção e recebem esse nome porque a informação é trabalhada e passada com o
uso combinado da informática (computador) e dos meios de telecomunicação.
Por exemplo: celulares, comunicadores instantâneos, redes sociais, correio ele-
trônico (e-mail) etc.
Com base nesses conceitos, podemos identificar o contexto em que atua

o profissional de relações públicas em uma organização e a abrangência de sua
atividade. Como destaca Kunsch (2003, p. 90-91):
155
Nesse sentido, a comunicação organizacional deve constituir-se num

setor estratégico, agregando valores e facilitando, por meio das rela-
ções públicas, os processos interativos e as mediações. Relações pú-
blicas, como área profissional, se aplicam em qualquer tipo de organi-
zação. Tradicionalmente estavam centradas no âmbito empresarial e
governamental. O mesmo acontecia com a literatura disponível e com
a formação universitária, em que a ênfase se voltava mais para esses
segmentos. Nas últimas décadas o panorama mudou. Com o fortaleci-
mento da sociedade civil, a valorização do terceiro setor, o crescimen-
to do número de organizações não-governamentais (ONGs), além da
existência de inúmeras outras entidades com ou sem fins lucrativos,
as possibilidades aumentaram muito. Dessa forma, é bastante amplo
o campo a ser explorado pelas relações públicas e, consequentemente,
são bem vastas as exigências que lhe são postas. Dependendo do tipo,
dos objetivos, da finalidade e da política da organização, é que se vai
traçar um plano adequado a cada uma, o que requer, além do mais,
um bom cabedal de conhecimento teórico e científico do executivo ou
profissional responsável pela condução das atividades.
Agora sim as coisas ficaram mais claras a respeito da atividade de relações

públicas e do desempenho do profissional, não é mesmo? Antes de prosseguir-
mos na identificação do perfil do profissional e de suas possibilidades de trabalho
e as formas de desempenhar suas atividades, estudaremos a origem e a evolução
das relações públicas na sociedade na sequência do tópico.
3 HISTÓRICO DAS ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS

A origem das atividades de relações públicas nas organizações, e, por con-
sequência, em nossa sociedade não possui uma data exata. No entanto, como nos
reforça Cesca (2012), as primeiras evidências de sua origem constam do ano de 1873.
Foi naquele ano que o empresário norte-americano William D. Vander-

bilt declarou uma frase que se tornou célebre: “o público que vá para o diabo”.
Ainda de acordo com Cesca (2012), ainda assim há divergência sobre a referida
frase, pois existem versões que dão conta de que teria sido o filho do empresário,
William Henry, que a teria dito em 1882.
Tanto em Voltolini (2006) como em Cesca (2012), encontramos o emprego

do termo relações públicas pela primeira vez no ano de 1807 pelo então presiden-
te norte-americano Thomas Jefferson ao escrever uma mensagem ao Congresso
com o objetivo de demonstrar a necessidade de o povo receber prestação de con-
tas de seu governo.
As primeiras publicações em jornais através de veiculações gratuitas de

anúncios em colunas de notícias para retribuir favores de anunciantes são data-
das do início do século XIX. Jornalistas e escritores passaram a desempenhar a
atividade como uma pré-concepção da atual assessoria de imprensa e da promo-
ção de eventos especiais (CESCA, 2012).
156
Mas foi no Século XX que as atividades de relações públicas tiveram ori-

gem como uma filosofia de trabalho e uma função administrativa responsável
por utilizar um conjunto de técnicas de comunicação em favor da organização.
De acordo com Cesca (2012, s/p.):
[...] o final do Século XIX viu a ascensão dos robber barons (magnatas la-
drões), industriais cujo apego ao dinheiro era tão exagerado que tinham
como princípio “dane-se o público”. Os excessos desses homens de ne-
gócio eram abominados por um grupo de escritores conhecidos como
muckrakers (pessoas que investigam a denunciam a corrupção política e
administrativa). Para se contrapor às atitudes desses escritores e de uma
imprensa investigativa crescente, algumas empresas contrataram publici-
tários para suavizar a opinião pública e lançar uma luz mais benigna às
suas atividades. Aos poucos, as agências governamentais americanas e
britânicas começaram a contatar especialistas em publicidade, frequente-
mente chamados de “diretores de informação”. Historicamente, um dos
personagens que mais se beneficiaram das relações públicas foi o mag-
nata americano John Davison Rockfeller (1839-1937). Como enfrentava
dificuldades da opinião pública e do governo, a ponto de não poder sair
à rua sem seguranças, ele contratou o jornalista Ivy Lee para assessorá-lo.
Este trabalhou muito para mudar a imagem de seu cliente: dispensou os
guarda-costas; fez um trabalho de esclarecimento com a imprensa, com
respostas para todas as críticas recebidas; criou formas práticas de rever-
ter para o povo parte daquilo que Rockfeller dele recebia, como a criação
da Fundação Rockfeller que distribuía bolsas de estudo, criava centros
de pesquisas, construía hospitais e museus em benefício da população.
Assim, um homem odiado pela opinião pública consciente de seu país,
graças a essa campanha pioneira, foi transformado em herói.
Segundo Voltolini (2006), a atividade de relações públicas chegou ao Bra-

sil no ano de 1911 com a criação do Serviço de Informação e Divulgação do Mi-
nistério da Agricultura. Já no ano de 1914 foi criado o Departamento de Relações
Públicas da The São Paulo Tramway Light and Power Co. Sua atribuição era ex-
clusiva à geração de informações de caráter público.
Como responsável por esse departamento foi designado o engenhei-

ro Eduardo Pinheiro Lobo, que exerceu a função por 19 anos. Por essa razão,
ele é considerado o patrono das Relações Públicas no Brasil, conforme a Lei n°
7.197/1984 (VOLTOLINI, 2006).
Outro caso emblemático a respeito da origem das relações públicas ocor-

reu nos Estados Unidos através do austríaco Edward L. Bernays (1891-1995). Ele
escreveu o primeiro livro e lecionou o primeiro curso universitário da área de
comunicação. Além disso, Cesca (2012) nos informa que ele teve como clientes
Thomas Edison, Henry Ford e Eleonor Roosevelt, o presidente norte-americano
Eisenhower e recusou-se a trabalhar para Adolf Hitler.
As relações públicas também se desenvolveram muito durante o período

entre guerras (1914-1918) e com a crise econômica de 1930 nos Estados Unidos.
Em ambos os casos, as atividades de relações públicas foram utilizadas para mi-
nimizar o impacto das dificuldades enfrentadas pelas organizações e as pessoas
em geral (CESCA, 2012).
157
Mas o uso das atividades de relações públicas não se deu somente para
o enfrentamento de situações difíceis. Muitas empresas passaram a contar com a
assessoria de relações públicas para divulgar informações a respeito de seu de-
sempenho econômico e social.
Assim surgiu o primeiro curso de relações públicas nos Estados Unidos,

em Boston, em 1947. Ela oferecia cursos de formação em nível médio e também
em nível superior, diz Cesca (2012).
Na mesma época, no Brasil, as atividades também se desenvolveram com

a criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) em 1939. Sua função
compreendia o cinema e teatro, divulgação, imprensa, radiodifusão e turismo
(VOLTOLINI, 2006).
As relações públicas espalharam-se pelo mundo a partir de então. Segun-

do Cesca (2012), na França chegou a ser criada a primeira associação de relações
públicas, em 1949, com o lema: “uma empresa comercial deve ser aberta e clara
como uma casa de vidro para que todos a vejam. Aqueles que dirigem negócios
têm o dever de esclarecer a opinião pública sobre as suas verdades”.
Assim, foram criados departamentos de relações públicas na Companhia

Siderúrgica Nacional no Brasil (1951), o serviço oficial de Relações Públicas Ex-
teriores na França (1960), a Associação Germânica de Relações Públicas (1950),
a Associazione Italiana de Relazione Pubbliche na Itália (1954) e em muitos outros
países europeus também. No Brasil foi criada a Associação Brasileira de Relações
Públicas em 1954 e instituído o primeiro curso de Relações Públicas em 1967 na
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, com duração de
quatro anos (CESCA, 2012; VOLTOLINI, 2006).
E
IMPORTANT
O Conselho Federal de Relações Públicas (CONFERP) ensina que a nomen-

clatura relações públicas (sem hífen) designa a atividade, enquanto as relações-públicas
(com hífen) denominam o profissional que exerce a atividade. As relações públicas podem
ser abreviadas por RP (relações públicas); PR (public relations) ou RRPP (relacionista).
O código de ética profissional de relações públicas foi instituído em 1985

através da Resolução Normativa n° 02 do CONFERP. Mas foi em 2002 que se
estabeleceram as funções e atividades privativas dos profissionais de relações pú-
blicas através da Resolução Normativa n° 43 (VOLTOLINI, 2006).
158
Assim como vimos em publicidade e propaganda, de que o símbolo profis-

sional é o galo, para os profissionais de relações públicas passaram a adotar o golfinho
rotador como mascote da profissão e a safira azul como pedra do anel profissional.
Conforme Voltolini (2006), a escolha do golfinho se deu em função da

facilidade com que este animal se adapta aos diferentes ambientes e também por
serem a espécie mais comunicativa e sociável.
FIGURA 2 – GOLFINHO ROTADOR COMO SÍMBOLO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: <https://bit.ly/39ugyYL>. Acesso em: 7 dez. 2019.
Tudo isso nos fornece a base para entendermos a natureza da atividade de

relações públicas, o contexto em que ela se insere e seu histórico e evolução na so-
ciedade. A partir disso, teremos condições de estabelecer o perfil do profissional
e as possibilidades de atuação no mercado. Esse será o tema do próximo tópico.
Conforme estudamos, a história das relações públicas mostra como essa

atividade contribui para a formação de uma imagem e atitude positiva em rela-
ção à organização ou pessoas. Nesse sentido, o texto a seguir descreve um caso
recente de uso das relações públicas para que você possa ter uma melhor compre-
ensão do desempenho do profissional de comunicação na área.
CASO TYLENOL: UM (BOM) EXEMPLO DE RP
Mário de Moraes
No Brasil, atualmente, os empresários mais esclarecidos já estão

dando do devido valor ao setor de Relações Públicas de suas empresas. Eles
não desconhecem que, em situações críticas, quando tudo parece conspirar
contra a imagem de suas companhias, é a turma de RP que é chamada para
apagar o incêndio.
Países mais adiantados nesse setor, como os Estados Unidos, há

muito entenderam esse conceito. E existem inúmeros exemplos que de-
159
monstram como é importante a atuação dos profissionais de RP, quando

chamados a resolver situações aparentemente catastróficas.
Como no famoso “caso Tylenol”, considerado um dos melho-

res exemplos nesse sentido. Através de uma acertada e rápida política de
marketing, com ênfase em estratégias de RP, foi possível, naquela ocasião,
superar uma situação calamitosa.
O caso
Tudo teve início no dia 29 de setembro de 1982, agravando-se no

dia seguinte, quando circularam por todos os Estados Unidos alarmante
notícias de que três pessoas (esse número, mais tarde, subiria para sete),
que moravam num subúrbio de Chicago, tinha morrido envenenadas com
cianeto, após a ingestão de cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte.
Na ocasião, esse medicamento, em forma de cápsulas e comprimi-

dos, representava 35% do mercado norte-americano de analgésicos para
adultos vendidos em balcão, com vendas anuais de US$ 450 milhões, con-
tribuindo com mais de 15% dos lucros da empresa fabricante. Isto num
mercado cujo total de vendas alcançava US$ 1,3 bilhões.
Quase imediatamente o produto Tylenol passou, de forma muito nega-

tiva, às principais manchetes dos jornais e dos noticiários de rádio e televisão.
Apanhada de surpresa, a direção da McNeil Consumer Products Com-

pany, subsidiária da Johnson & Johnson e fabricante do Tylenol, reuniu-se
com os mais altos executivos desta empresa para tomarem as primeiras e
urgentes providências.
As explicações iniciais, dadas à imprensa, foram de que o produto

tinha sido criminosamente adulterado, a Johnson & Johnson, no caso, pas-
sando de culpada a vítima. No dia 2 de outubro, porém, repórteres mais
atilados divulgavam que o cianeto era usado como agente analítico para
testar o Tylenol, nos estágios de matéria-prima e no produto final, o que
poderia botar abaixo aquela informação, principalmente porque a direção
da J&J afirmara que o cianeto não entrava na fabricação do seu analgésico.
Ficava, portanto, uma dúvida junto ao público consumidor: as mor-

tes por envenenamento teriam sido motivadas pela contaminação de ciane-
to, quando da produção do Tylenol?
Chegara, portanto, a hora de uma grande decisão: abrir totalmente

as portas da empresa para os jornalistas que como abelhas num vespeiro,
rondava os gabinetes dos principais executivos da Johnson & Johnson, ou
160
tentar livrar-se do problema através de imaginosos artifícios? Aqui damos

a palavra a Lawrence G. Foster, na época vice-presidente de RP da J&J: “A
primeira decisão de RP, tomada imediatamente e com apoio total da dire-
ção da empresa, foi cooperar inteiramente com os veículos de comunicação.
A imprensa foi autorizada a alertar o público sobre o perigo. Mais tarde
verificou-se que nenhuma reunião havia sido convocada para tomar essa
importante decisão. Os envenenamentos pediam ação imediata para prote-
ger o consumidor e não houve a menor hesitação da empresa em se manter
transparente e à disposição da imprensa”.
Logo após o início da crise alguém sugerira que a Johnson & John-
son deveria simplesmente tirar o corpo fora e jogar toda a culpa do sucedi-
do em cima de sua subsidiária, a pouco poderosa McNeil Consumer Procuts
Company, que teria menos a perder. Essa sugestão foi logo afastada pela
direção de J&J, não só por não ser ética, como porque, se o fizessem, natu-
ralmente levariam à ruína a McNeil. A poderosa Johnson & Johnson, com
uma firme tradição de credibilidade junto ao público, é que devia assumir
todos os ônus do problema.
A vítima era a J&J
Era preciso, logo de cara, explicar à imprensa que os componentes

do cianeto, causador dos envenenamentos, só eram utilizados nos laborató-
rios da McNeil para realização de testes, mas não na produção do Tylenol.
E esclarecer que a fabricação do analgésico era feita em edifícios separados
dos laboratórios.
Essa explicação foi dada, sendo muito bem aceita pelos jornalistas
que cobriam o assunto. Isto ficou comprovado, por exemplo, quando Jam
Ritter, repórter do Chicago Sun Times, especialista em consumo de merca-
dorias, o primeiro a telefonar para a direção da J&J pedindo explicações (a
J&J recebeu cerca de 2.500 telefonemas da imprensa, durante a crise) escre-
veu: “Era óbvio, quase desde o início que a J&J era vítima”.
E comprovando a confiança que a Johnson & Johnson merecia, o

setor de Relações Públicas da empresa catalogou mais de 125 mil recortes
de jornais, com notícias sobre o caso Tylenol, todos eles favoráveis.
Desde logo a direção da Johnson & Johnson compreendeu que era

necessário colocar especialistas à frente do problema, formando um comitê
de estratégia de RP, com sete membros, comandados pelo presidente da
empresa, James E. Burke. Nesse comitê foi incluído um executivo de RP e
um representante da Burson Marsteller (uma das maiores empresas de RP
dos Estados Unidos), detentora da conta do Tylenol.
161
Esse grupo, durante todo o período da crise, reunia-se duas vezes

por dia, quando estudava e procurava resolver todos os problemas que iam
surgindo. E nisso levaram seis semanas, até que tudo foi esclarecido e as
coisas foram voltando ao normal.
A principal preocupação, desde logo, foi quanto à segurança de

100 milhões de americanos consumidores de Tylenol, embora o problema,
aparentemente, estivesse circunscrito ao Estado Illinois, principalmente aos
arredores de Chicago. Era preciso não esquecer, também, que qualquer ati-
tude a ser tomada, precisava levar em conta os milhões de consumidores
dos demais produtos da Johnson & Johnson (tampões, remédios, produtos
para bebês, artigos de primeiros socorros, contraceptivos) e as futuras con-
sequências junto ao mercado. Igualmente não podiam ser deixados de lado
os seus 38 mil acionistas e 77 mil empregados, que poderiam ser afetados.
Durante o período mais crucial da crise, a cotação das ações da com-

panhia caiu sete pontos e a participação do Tylenol no mercado de analgé-
sicos despencou rapidamente 87 por cento.
Alguns especialistas, como Jerry Della Femina, presidente do con-

selho da Della Femina, Travisano & Parterns Inc., uma agência de publi-
cidade de Nova Iorque, chegaram mesmo a declarar que o Tylenol estava
acabado.
A primeira sugestão foi a de retirar o Tylenol apenas das áreas mais

afetadas pelas mortes dos consumidores. Mas o comitê resolveu recolher todo
o produto existente no mercado norte-americano, totalizando 31 milhões de
vidros do analgésico, com um prejuízo de US$ 50 milhões. Nesse momento a
participação do Tylenol no mercado estava em torno de sete por cento.
A retirada do produto não foi aceita por todos. A polícia de Chicago

e o FBI, que vinham desenvolvendo uma ampla investigação, com a parti-
cipação de 150 agentes, checando e examinando o produto nas prateleiras
à procura de provas de sua adulteração, ou com a esperança de agarrar
os criminosos em flagrante, foram contrários àquela medida, uma vez que
achavam que, dessa forma, dificilmente pegariam os culpados.
A Food and Drug Administration – FDA, entidade que controla todos

os medicamentos nos Estados Unidos, também ficou temerosa de que a
retirada do Tylenol pudesse aumentar o pânico.
Para a J&J, porém, a segurança do público estava em primeiro lugar.
162
Investindo em propaganda
No dia 1º de outubro, logo no início da crise, a J&J decidiu retirar

toda a propaganda do Tylenol da televisão, do rádio e da mídia impressa.
Mais tarde, no entanto, raciocinando melhor, o seu comitê de estratégia de
RP, com o apoio da presidência da Johnson & Johnson, resolveu investir
fundo na divulgação da verdade dos fatos e na defesa de seu produto, nisso
empregando cerca de US$ 100 milhões nas mais diversas mídias.
Nessa intensa ofensiva, o presidente da J&J, James E. Burke, não

se furtou, inclusive, a aparecer nos principais programas nacionais de te-
levisão, como o Phil Donahue Show, e permitiu que as equipes de Mike
Wallace e do famoso 60 Minutes filmassem uma reunião do comitê (alguns
diretores da J&J foram contrários a essa abertura, considerando-a exagera-
da, mas o presidente Burke ganhou a parada, com o apoio de experts no
assunto, como a turma da Burson Marsteller).
Enquanto os técnicos da J&J preparavam uma nova e mais segura

embalagem para o Tylenol, capaz de evitar futuras adulterações, o presi-
dente da J&J aparecia numa teleconferência (cujo custo foi de US$ 400 mil)
exibida pela TV em 30 cidades americanas e vista por milhões de pesso-
as. Nessa entrevista, James E. Burke falava na reintrodução das cápsulas e
comprimidos de Tylenol no mercado, agora com total segurança, através
de uma embalagem triplamente selada.
Para Lawrence G. Foster, vice-presidente de RP da J&J a transmis-

são da teleconferência, realizada no dia 19 de dezembro, “foi mais positiva
do que eu pensava”.
Mike Wallace, um jornalista dos mais polêmicos, capaz de emba-

raçar, com suas maliciosas perguntas, os mais astutos empresários, cum-
primentou o presidente da J&J, após o seu programa declarando: “Há ape-
nas algumas semanas, especialistas em negócios estavam teorizando que o
Tylenol havia acabado. Hoje eles vêem os homens que dirigem a J&J usa-
rem os fatos, a imprensa e muito dinheiro de um jeito que confunde os
agoureiros. Em lugar de se fechar, a J&J se aproximou e tem controlado a
situação para que não haja suspeitas sobre o desastre”.
Quanto aos veículos de comunicação, Mr. Foster comentou: “Nunca

vi a imprensa cobrir um caso com tanta compreensão. Acho que houve uma
empatia. A coisa mais importante foi que eles observaram que aqui temos
um negócio responsável”.
E mais adiante: “Não se pode separar o lado humano da imprensa

do seu lado de consumidor. Os repórteres não foram pegos só profissio-
nalmente, mas também como pessoas. E foi assim que eles responderam”.
163
A volta por cima
Assim que a nova embalagem das cápsulas e comprimidos de Tyle-

nol ficou pronta e os produtos foram novamente colocados no mercado,
verificou-se que os seus consumidores respondiam muito favoravelmente à
sua reintrodução. Isto, segundo a direção de RP da J&J, devido a três fatores
primordiais:
• Ficara provado que os envenenamentos tinham atingido um produto

inocente;
• O Tylenol era o produto preferido dos americanos no mercado de anal-
gésicos;
• A J&J agira com muita responsabilidade durante toda a crise.
Uma pesquisa, realizada pela Young and Rubican, duas semanas

após as mortes iniciais, havia demonstrado que 93% do público americano
acreditavam que aquele tipo de problema podia ocorrer com qualquer pro-
duto em cápsula, e que o fabricante não devia ser acusado por isso.
Além disso, a Johnson & Johnson utilizou a crise como uma nova
oportunidade de marketing, sendo a primeira indústria do ramo, depois
da retirada do produto do mercado, a responder aos anseios populares por
embalagem mais resistentes à adulteração e às novas regulamentações da
Food and Drug Administration.
Em pouco tempo, o novo Tylenol recuperava 65 por cento de suas

vendas anteriores à crise.
Logo após a volta triunfal do analgésico, em nova embalagem, Mr.

Foster, através de um release, agradecia à imprensa: “Tenho a oportunida-
de de agradecê-los pela cobertura justa e equilibrada, desde o início, que
deram a este caso”.
E a direção de RP da J&J fez questão (talvez para um trabalho fu-

turo) de anotar todos os nomes e endereços dos jornalistas que contata-
ram a empresa durante o caso Tylenol, colocando-os num arquivo especial.
“Tudo o que foi feito focaliza o lado bom das relações públicas e da res-
ponsabilidade social”, declarou Mr. Foster, acrescentando: “É bom traba-
lhar numa organização que reconhece o valor das relações públicas e cuja
direção é altamente respeitada pelo senso de responsabilidade diante da
comunidade”.
Finalmente, James H. Dowling, presidente da Burson-Marsteller,

que foi um dos poucos, de fora da J&J, a ser convidado a participar das
reuniões de estratégia, disse que a grande lição a extrair desse caso “é saber
que se pode superar as más notícias, e que é possível vencer uma crise e
erguer-se novamente”.
164
E completou: “O que se deve aprender do caso Tylenol é que sem-

pre vale a pena tomar a decisão correta em prol de uma causa justa, porque,
mais cedo ou mais tarde, será preciso agir assim, já que o público vai cobrar
uma atitude digna da empresa”.
A despeito de uma sobretaxa de 27 por cento por ação, como resul-

tado da retirada do Tylenol do mercado, a Johnson & Johnson terminou o
ano de 1982 com uma renda liquida de US$ 5.76 bilhões, contra US$ 2.51
por ação e vendas de US$ 5,4 bilhões em 1981.
FONTE: MORAES, M. de. Caso Tylenol: um (bom) exemplo de RP. 2016.

Disponível em: http://www.uel.br/ceca/portalrp/?p=64. Acesso em: 6 dez. 2019.
165
RESUMO DO TÓPICO 1
• Existem mais de 600 definições em uso para estabelecer a atividade de relações

públicas.
• A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) entende por relações públi-

cas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre a organização e os públicos.
• As relações públicas possuem um caráter permanente que parte do pressu-

posto de que a boa vontade da opinião pública é fundamental para qualquer
organização.
• Apesar das diferentes conceituações, todas elas são unânimes em destacar que
o objetivo principal dessa atividade é manter a compreensão mútua entre as
partes – empresa e seus públicos.
• A atividade de relações públicas contribui através de políticas de comunicação

para a excelência dos relacionamentos buscados pelos indivíduos.

• Todos os grupos de pessoas com os quais a empresa se relaciona são denomi-
nados de públicos.
• As organizações são as principais responsáveis pela satisfação de nossas neces-

sidades e desejos e são compostas por pessoas com objetivos em comuns.
• A comunicação ocorre dentro da organização e a comunicação entre ela o am-

biente em que se insere a definem a determinam as condições de sua existência
e a direção do seu movimento.
• O comportamento coletivo das pessoas costuma ser influenciado pela mídia.

E isso reforça como o profissional de relações públicas também interage com a
massa na formação de sua opinião.
• Os principais meios utilizados pelas relações públicas são: orais, escritos, picto-
gráficos, simbólicos, audiovisuais e telemáticos.
• Não existe uma data precisa da origem das relações públicas, mas acredita-se
que tenha sido por volta de 1873 com a indiferença em relação ao público.

• A primeira vez que o termo relações públicas foi utilizado ocorreu em 1807
pelo presidente norte-americano Thomas Jefferson.
166
• Somente no Século XX as relações públicas ganharam aspecto de filosofia de
trabalho e uma função administrativa responsável por utilizar um conjunto de
técnicas de comunicação em favor da organização.
• A atividade de relações públicas chegou ao Brasil no ano de 1911 com a criação

do Serviço de Informação e Divulgação do Ministério da Agricultura.
• No Brasil foi criada a Associação Brasileira de Relações Públicas em 1954 e

instituído o primeiro curso de Relações Públicas em 1967 na Escola de Comu-
nicações e Artes da Universidade de São Paulo.
• O golfinho rotador representa a profissão de relações públicas e a safira azul é

a pedra do anel profissional.
167
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2009) É função das relações públicas em uma organização:
a) ( ) Buscar o equilíbrio administrativo-financeiro.

b) ( ) Elaborar e gerir o planejamento de comunicação.
c) ( ) Fazer a gestão do público interno.
d) ( ) Implantar o planejamento estratégico da empresa.
e) ( ) Prestar contas aos acionistas.
2 Como as relações públicas atuam sobre as massas para formar a opinião pública
favorável à organização, as atividades demandam o uso de diversos meios de
comunicação para alcançar esse objetivo. Nesse sentido, analise as afirmações a
seguir a respeito das características dos meios utilizados pelas relações públicas.
I- Os meios simbólicos são constituídos por vídeos institucionais, treinamen-

tos, telejornais, televisão corporativa, documentários ou filmes.
II- Os meios telemáticos são aqueles que usam as novas tecnologias da comu-
nicação, como por exemplo as mídias sociais, celulares e e-mails.
III- Os meios pictográficos são representados por mapas, diagramas, pinturas,
fotografias, desenhos, ideografias e outros.

a) ( ) II, apenas.
b) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
3 As atividades de relações públicas ocorrem nas organizações para criar uma

imagem e atitude positiva dos variados públicos através da formação de
uma opinião pública favorável a ela. Assim, as relações públicas tanto po-
dem ser executadas em organizações públicas ou privadas. Nesse sentido,
avalie as asserções a seguir a respeito das organizações e a relação proposta
entre elas.
I- As organizações são as principais responsáveis pela satisfação das necessi-

dades e desejos das pessoas em uma sociedade.
PORQUE
II- As organizações são compostas por pessoas que se associam intencional-

mente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns ao
atender às necessidades e desejos das pessoas em uma sociedade.
168
tificativa da I.
4 (ENADE, 2009) Leia a figura que representa formas de relacionamento da

organização com seus públicos:
É CORRETO afirmar que essa figura:

a) ( ) Expressa a classificação do público externo de uma determinada empresa.
b) ( ) Representa a comunicação organizacional das instituições públicas.
c) ( ) Representa o foco do trabalho de relacionamento com a mídia.
d) ( ) Representa o relacionamento das empresas com seus públicos-alvo.
e) ( ) Representa o relacionamento das organizações com seus públicos.
169
170
UNIDADE 3
TÓPICO 2
ATIVIDADES DO PROFISSIONAL
DE RELAÇÕES PÚBLICAS
1 INTRODUÇÃO
Assim como demonstramos na Unidade 2 da disciplina, as possibilidades
de atuação, o perfil profissional desejado pelo mercado e as atividades desen-
volvidas pelos publicitários, aqui destacaremos esses mesmos elementos para as
relações públicas.
Começaremos o tópico com uma descrição do campo profissional de relações

públicas, as exigências para atuar nesta área da comunicação social e também relacio-
naremos as principais atividades e funções desempenhadas pelo profissional.
Na sequência do tópico trataremos do perfil do relações-públicas deseja-

do pelo mercado e também as possibilidades de atuação profissional. Demons-
traremos ainda que as novas tecnologias e as mídias digitais sociais oferecem
amplas oportunidades para atuação profissional.
Vamos descobrir?
2 EXIGÊNCIAS PARA DESEMPENHAR AS ATIVIDADES DE

RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL
Ao ingressarmos no ensino superior, sempre nos vem à mente as possi-
bilidades de atuação profissional na área e de se trabalhar com aquilo que gosta-
mos, além da oportunidade de crescimento profissional e salarial também.
Com relações públicas não seria diferente, não é mesmo? Da mesma for-
ma como as outras habilitações em comunicação social, os profissionais de rela-
ções públicas também possuem áreas de atuação profissional e oportunidades de
estabelecerem e crescerem em sua profissão.
Nesse sentido, Dreyer (2017) nos diz que o campo de trabalho de relações
públicas é mais um entre tantos outros existentes em nossa sociedade. Também
nos atenta que as atividades de comunicação organizacional e relações públicas
são distintas entre si, mas que se são complementares e interdependentes também.
171
Ou seja, o profissional de relações públicas pode atuar também como res-

ponsável pela comunicação nas organizações, mas não se limita apenas a isso.
Existem muitas outras possibilidades de atuação.
No entanto, se você optar por trabalhar na comunicação organizacional,

será praticamente impossível desempenhar suas atividades sem prever o uso das
relações públicas para a construção da imagem e reputação da instituição.
Isso nos mostra como o profissional de relações públicas utiliza as habilidades

de comunicação com eficácia. Nesse sentido, Lattimore et al. (2011, p. 24) complementa:
Em muitos aspectos, o coração do trabalho com relações públicas –

pelo menos para cargos de nível inicial – é a capacidade de escrever,
formatar e produzir materiais para todas as mídias. Os profissionais
de relações públicas também devem possuir habilidades para falar em
público, liderança de grupo e mesmo de planejamento. Sendo assim,
uma grande parte do trabalho de relações públicas no dia a dia é iden-
tificar mensagens centrais e escolher a melhor combinação de canais
de comunicação para direcioná-los a públicos-alvo.
As atividades de relações públicas existem em todas as organizações. No

entanto, Cesca (2012) nos alerta que nem sempre elas são desempenhadas por um
profissional com formação específica na área e até recebem cargos com nomencla-
turas diferentes, tais como gerente, diretor, coordenador de relações públicas ou
relações institucionais.
O Conferp (2016) reforça que a atividade de relações públicas é discipli-

na pela Lei n° 5.377/67, e regulamentada pelo Decreto n° 63.283/68. Isso implica
dizer que o exercício profissional é privativo aos bacharéis de relações públicas,
registrados no sistema Conferp.
E
IMPORTANT
Se você escolheu a carreira de relações públicas dentro da área do

conhecimento de comunicação social, você começou do jeito certo. Afinal, a sua escolha
em fazer um curso superior lhe garante a prerrogativa do exercício profissional. Além de
ampliar seu conhecimento e se preparar melhor para enfrentar e vencer no mercado,
você ainda amplia as possibilidades de atuação profissional a partir do registro no Conferp
para o exercício profissional em relações públicas. Parabéns pela sua iniciativa!
172
TÓPICO 2 | ATIVIDADES DO PROFISSIONAL
A partir do exposto na legislação, o Conferp (2016, p. 10) sistematiza as

atividades específicas e privativas dos profissionais de relações públicas. São elas:
• Planejar, implantar e gerenciar as comunicações institucional, corporativa, em-

presarial, organizacional, estratégica, dirigida e integrada nas organizações,
programas de interesse comunitário e fomente à informação para a opinião
pública.
• Lecionar as disciplinas de teoria e técnicas de relações públicas.
• Esclarecer aos grupos de autoridades e opinião pública os interesses da orga-
nização.
• Medias os relacionamentos estratégicos com os diversos públicos por meios de
canais de comunicação.
• Desenvolver e diagnosticar pesquisas e auditorias de opinião e de imagem.
• Intermediar as relações governamentais, visando a manutenção de uma ima-
gem positiva.
Enfatizar o reconhecimento dos negócios da organização, sejam eles ativi-

dades, produtos ou serviços, junto aos públicos de interesse.
Mas não basta apenas se formar no curso superior e sair trabalhando por
aí como relações públicas. O exercício legal da profissão exige que o bacharel de
relações públicas solicite o seu registro profissional no Conrerp de sua região.
Somente de posse com o número da carteira de identidade profissional

é que você poderá se intitular, assinar a desempenhar as atividades de relações
públicas de forma legal. O exercício ilegal da profissão prevê multas e sanções
disciplinares (CONFERP, 2016).
Também são passíveis de multas e punições disciplinares os profissionais

registrados que atuarem com má fé, falta de ética ou lisura. Segundo o Conferp
(2016), nesses casos, o relações públicas incorre na suspensão do exercício profis-
sional ou mesmo no cancelamento do registro.
Para saber se você precisa do registro profissional do Conrerp ou não para

exercer suas atividades, fique atento ao fluxograma proposto pelo Conferp (2016)
a seguir. Ele mostra os caminhos e exigências para o exercício profissional dentro
da legalidade e da ética.
173
FIGURA 3 – FLUXOGRAMA PARA O EXERCÍCIO LEGAL DA PROFISSÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: Adaptado de Conferp (2016)
Constatamos no fluxograma apresentado que se a essência da organiza-

ção consiste em fazer comunicação, será preciso possuir um registro de pessoa
jurídica junto ao Conrerp. Caso contrário, a empresa poderá ou não possuir de-
partamento profissional de comunicação.
Se for o caso de possuir este departamento, então será necessário ter um

profissional registrado que se responsabilize tecnicamente pelas atividades de
relações públicas. Em caso negativo, não será necessário possuir o registro de
pessoa jurídica junto ao Conrerp.
Ainda de acordo com o Conferp (2016, p. 12), existem duas modalidades

de registro para pessoas físicas. São elas:
• Registro provisório: destinado aos graduados em Relações Públicas que ainda

não possuem o diploma em mãos.
• Registro definitivo: quando o formado já possui o diploma de Bacharel em
Relações Públicas.
Conforme destaca no fluxograma anterior, a pessoa jurídica (empresa) tam-

bém deve estar registrada no Conrerp. Esse registro deve ser solicitado em todos os
locais onde a empresa atua, seja como sede, filial ou representação (CONFERP, 2016).
174
Além disso, será indispensável que a organização esteja atenta às fun-

ções desempenhadas por seus colaboradores, alerta o Conferp (2016). Para que
a organização possua um relações públicas, ele precisa estar registrado junto ao
Conrerp de sua região.
Como estamos nos referindo ao Conferp e Conrerp, para ficar claro tam-
bém para você a diferença e os locais para obtenção do registro, precisamos ini-
cialmente estabelecer o Sistema Conferp como uma autarquia federal composto
pelo Conselho Federal e sete Conselhos Regionais.
Essa autarquia responsável pela regulamentação da atividade profissio-

nal de relações públicas nasceu em 1969 e foi efetiva em 1971. O principal objetivo
do sistema consiste em coordenar, fiscalizar e disciplinar o exercício profissional
de relações públicas no Brasil.
A figura seguinte apresenta a estrutura do Conselho Federal de Relações

Públicas (Conferp), subordinado ao Ministério do Trabalho, e os Conselhos Re-
gionais de Relações Públicas (Conrerp) distribuídos em todo o Brasil.
Cada conselho regional possui uma abrangência sobre os Estados da Fe-

deração, conforme a atuação dos profissionais e organizações especializadas.
Portanto, não importa em qual cidade brasileira você more ou venha a atuar, você
estará sob a coordenação, fiscalização e disciplina de um dos conselhos regionais.
E
IMPORTANT
Para se filiar ao Conferp/Conrerp de sua região, você precisa pagar uma anui-
dade para manutenção do Conselho Federal de Relações Públicas (Conferp). O valor é
obrigatório a todos os profissionais registrados que não comprovarem aposentadoria. O
pagamento da anuidade ocorre sempre nos meses de março. A inadimplência junto ao
Conferp prevê a inscrição do nome do associado em dívida ativa na Justiça Federal, cor-
rendo o risco de perder bens ou ter sua conta bloqueada (CONFERP, 2016).
175
FIGURA 4 – ESTRUTURA DO CONFERP E CONRERP EM TODO O BRASIL
FONTE: <https://bit.ly/39ugyYL>. Acesso em: 7 dez. 2019.
Observamos, nesse contexto, como o exercício profissional de relações pú-

blicas difere dos profissionais de publicidade e propaganda, cuja atividade não é
regulamentada, e qualquer pessoa pode intitular-se e exercer a profissão.
NOTA
O registro exigido pelo Conrerp é bastante parecido com aquele feito pelos
advogados, médicos ou engenheiros junto aos seus respectivos conselhos.
176
Agora que já conhecemos as atividades e exigências previstas em lei a

respeito das relações públicas, podemos conhecer as várias funções desempenhas
pelos profissionais e o perfil desejado dos profissionais e possibilidades de atua-
ção na área. O tema será abordado na sequência do tópico.
3 PERSPECTIVAS PROFISSIONAIS E FUNÇÕES DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS
Apesar de termos descrito as atividades da profissão de relações públicas,
conforme previsto pelo Conferp, existem muitas outras possibilidades de funções
rotineiras no desempenho da profissão junto às organizações.
Isso, claro, depende do tamanho do departamento de relações públicas

ou da organização em que se assessora. Em grandes corporações de abrangência
mundial, Lattimore et al. (2011) informa que essa estrutura pode abrigar mais de
400 profissionais. Por outro lado, em empresas prestadoras de serviços, esse nú-
mero pode ser apenas um ou dois profissionais. Assim:
A função de relações públicas nas grandes corporações muitas vezes é

dirigida por um vice-presidente que ajuda a desenvolver políticas gerais
como membro da administração superior. Grandes organizações também
costumam incluir vários outros gerentes de relações públicas em níveis
da empresa como um todo e de divisão, e podem empregar vários espe-
cialistas na área, como redatores, pesquisadores e representantes para a
mídia. Porém, em uma organização pequena, uma pessoa pode dar conta
de todas essas responsabilidades. Firmas de assessoria em relações públi-
cas podem ter especialistas em uma determinada área de trabalho, como
serviços de saúde ou financeiros, bem como especialistas funcionais para
lidar com mudanças de cultura corporativa ou coordenar o conteúdo da
intranet (LATTIMORE et al., 2011. p. 28).
Nesse sentido, Cesca (2012, s.p.) nos mostra as principais atividades de-
senvolvidas pelos profissionais de relações públicas:
• Gerenciar a comunicação interna e externa de forma integrada.

• Realizar pesquisas de opinião, de imagem, de clima e de perfil organizacionais.
• Fazer planejamento de programas e campanhas institucionais.
• Redigir correspondências, mensagens e discursos.
• Produzir boletim, jornal, newsletter e revista de empresa.
• Elaborar jornal mural e quadro de avisos.
• Produzir relatório público anual, relatório social e livro da empresa.
• Criar folheto, folder, panfleto, flyer, volante institucionais.
• Redigir press-release, teaser de texto e teaser em fases institucionais.
• Produzir material de integração para funcionários.
• Implantar caixa de sugestões física e eletrônica.
• Elaborar vídeo institucional.
• Produzir conteúdo e monitorar as mídias sociais.
• Supervisionar conteúdo do site.
177
• Estrutura programas de visitas.

• Organizar e dirigir cerimonial.
• Sistematizar concursos institucionais.
• Organizar todo tipo de evento empresarial.
• Fazer assessoria de imprensa.
• Organizar entrevistas/coletivas e contatos com a direção da empresa/organização.
• Fazer media training.
• Realizar assessoria de imagem.
• Fazer clipagem de notícias.
• Implantar/supervisionar/coordenar sistema de atendimento ao consumidor (SAC).
• Implantar/supervisionar/coordenar ações de responsabilidade social/ambiental.
• Criar estratégias para prevenção/administração de crises.
• Padronizar toda a papelaria da empresa/organização.
• Padronizar fachas de identificação da empresa/organização.
• Fazer a memória da empresa/organização (guardar sua história para as futuras
gerações).
• Avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos desen-
volvidos.
• Representar a empresa/organização.
• Ser porta-voz da empresa/organização.
• Ser ombudsman/ouvidor.
NOTA
• Newsletter é o termo utilizado para designar um boletim informativo de distribuição

regular a um grupo de pessoas.
• Flyer é um folheto de propaganda distribuído ao público.
• Press-release é um comunicado de imprensa feito por uma organização com objetivo
de divulgar uma notícia.
• Teaser é uma técnica utilizada em comunicação para criar expectativa no público-alvo
da mensagem.
Outras atividades relacionadas por Lattimore et al (2011) são:
• Programação: analisar problemas e oportunidades e definir metas e públicos a se-

rem atingidos, além de recomendar e planejar atividades.
• Relações: desenvolver e coletar informações da administração, de colegas em suas
organizações e de fontes externas para fortalecer os vínculos de sua organização
com os vários públicos.
• Redação e edição: parte essencial da atividade profissional de relações públicas
está na redação e edição de textos, relatórios, notas à imprensa, folhetos, discur-
sos, roteiros, artigos especializados, informações sobre produtos e material técnico,
publicações de funcionários, boletins e informes aos acionistas e balanços sociais.
178
• Informações: compartilhar informações com os editores certos em jornais, rádio e

TV, e publicações gerais e específicas, para conquistar seu interesse na publicação
de notícias e reportagens sobre a organização.
• Produção: planejar e supervisionar a elaboração de várias publicações, relatórios
especiais, filmes e programas multimídia.
• Eventos especiais: coordenar e assessorar em entrevistas coletivas, exposições em
convenções e apresentações especiais, comemorações de novas instalações e ani-
versários, concursos e programas de premiação, visitas e reuniões especiais, entre
outros eventos.
• Fala: encontrar as plataformas adequadas para se comunicar com o público e pre-
parar discursos e entrevistas nelas.
• Pesquisa e avaliação: encaminhar pesquisas sobre temas importantes, organiza-
ções, públicos, concorrência, oportunidades, ameaças e assim por diante.
Além das atividades relacionadas, Cesca (2012) acrescenta a possibilidade de

se tornar professor de disciplinas da área ou atuar como empreendedor, criando uma
empresa própria para a prestação de serviços terceirizados em relações públicas.
Devido a essas características, de abrangência de atividades aliada à cons-

tante mudança de nomes para os cargos de relações públicas, Cesca (2012) enten-
de que o campo de atuação profissional ainda está aberto.
Ainda nessa linha de raciocínio, Voltolini (2006) destaca outras possibili-

dades de atuação do profissional de relações públicas:
• Assessoria de imagem.
• Assessoria de imprensa.
• Atenção ao cliente.
• Carreira acadêmica.
• Comunicação comunitária.
• Comunicação eletrônica.
• Comunicação interna ou organizacional.
• Pesquisas de opinião.
São muitas as possibilidades para você atuar no mercado, não é mesmo?

A constante mudança tecnológica e dos mercados e organizações, e seus impactos
e reflexos em nossas vidas, sempre oferecerão oportunidades de trabalho na área.
Mas, antes de ingressar no mercado, é importante conhecermos o perfil do

profissional desejados e esperado pelas organizações e assessorados por um rela-
ções-públicas. Assim, encontramos em Cesca (2012, s.p.) as principais características:
179
• Dinamismo.
• Facilidade de relacionamento.
• Cultura generalista.
• Conhecimento das transformações mundiais e da organização onde for atuar.
• Conhecimento de planejamento estratégico.
• Pensamento globalizado e ação localizada.
• Domínio de idiomas.
• Habilidade em redação.
• Conhecimento de estratégias de negócios.
• Boa cultura geral.
• Facilidade de rápida adaptação a mudanças.
E
IMPORTANT
Nunca é demais reforçar a exigência prevista em lei pelo Conselho Regional

dos Profissionais de Relações Públicas (Conrerp) de possuir formação acadêmica na área
para atuar como relações públicas em uma organização.
Mesmo com todas as oportunidades e possibilidades de atuação profis-

sional apresentadas, talvez você ainda esteja se questionando: mas onde posso
trabalhar como relações públicas? A resposta vem de Cesca (2012):
• Qualquer tipo de organização (empresas públicas, privadas, de economia mista

e do terceiro setor).
• Em empresa própria, como empreendedor, prestando serviço terceirizado.
• Como professor das várias disciplinas em faculdades/cursos de relações
públicas e em outros nos quais se lecionem as disciplinas da área.
Mas isso não para por aí. A atividade de relações públicas também tem
sofrido mudanças com a evolução das novas tecnologias de informação e comu-
nicação (TIC). É por essa razão que Dreyer (2017, s.p.) designa a atividade como
relações públicas contemporâneas:
As tecnologias de comunicação e informação são um caminho sem

volta e a tendência é que, cada vez mais, novas plataformas de relacio-
namento sejam criadas. É nesse ambiente que se encontra uma diver-
sidade de públicos, sendo a interação e o diálogo quase que naturais.
Além disso, a relação entre as TICs e a atividade de relações públicas
é fundamental para comprovar que o ambiente digital contribuiu para
que as relações públicas possam ampliar, redefinir e segmentar as for-
mas de contato com os públicos.
180
Nesse sentido, ao profissional cabe estabelecer a convergência de mídias, ou

seja, fazer interagir as novas e as antigas mídias. Assim, a convergência caracteriza-se
pelo fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia para atender ao
comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação (DREYER, 2017).
Ainda de acordo com Dreyer (2017), as novas possibilidades de interação

proporcionadas pelas novas tecnologias nos levam à reflexão sobre a atividade de
relações públicas a partir da web semântica, os algoritmos, os aplicativos, a com-
putação em nuvem, a conectividade constante e mobilidade contínua e a internet
das coisas, por exemplo.
Assim, o campo de atuação na era digital para as relações públicas se

amplia devido a três condições da contemporaneidade digital relacionadas por
Dreyer (2017) na sequência:
• Centralidade: caracteriza-se pela possibilidade de diálogo com os públicos

através da interação proporcionada pelas novas mídias e redes sociais.
• Transversalidade: consiste na capacidade de planejar as ações de comunicação
nas organizações em tempos de m´dias sociais digitais.
• Resiliência: consiste na capacidade de as organizações se anteciparem e se
adaptarem a rupturas, eventos e a lidar com as mudanças e reconstruir seus
valores e estruturas a partir desses movimentos.
Isso nos mostra que se você gosta das atividades de marketing digital
e mídias sociais, você também pode fazer dessa sua preferência a sua forma de
trabalho em relações públicas. Afinal, são muitos os públicos a serem atingidos e
os relacionamentos a serem mantidos que sempre cabe mais um profissional para
essa crescente área na comunicação como um todo.
Para finalizar esse tópico, devemos ainda ressaltar que as relações públicas
também oferecem uma contribuição à sociedade, assim como ocorre com as demais
profissões. Nesse sentido, nos valemos das palavras de Voltolini (2006, p. 88-89):
As considerações que se colocam deixam claro o importante papel a ser

desempenhado pelos profissionais de relações públicas. Principalmente
nos permitem compreender que a segmentação de públicos não implica
na ausência de relacionamentos. Ao contrário, reforça-os ainda mais atra-
vés de suas características comuns. Todavia, para que isso de fato acon-
teça, é mister aceitarmos que as relações públicas podem e devem contri-
buir com técnicas que tanto persigam os objetivos gerais das organizações,
quanto gerem ferramentas específicas para públicos segmentados. Tudo
isso é possível através de um amplo conceito de comunicação integrada,
sempre atento a absorver no processo a participação de todos os setores
que se fazem presentes na estrutura e no cotidiano das organizações [...].
A propósito, não podemos ignorar que o macrocontexto da Comunicação
Social – tendo por tripé o jornalismo, a publicidade/propaganda e as rela-
ções públicas – pressupõe uniformidade e integração. Não há, pois, como
imaginarmos resultados eficientes para uma comunicação planejada senão
por meio de ações sincronizadas. No que diz respeito às relações públicas, a
sincronia de ações tem sempre por propósito a conduções dos públicos – e
da sociedade de um modo geral – a estágios que contribuam concretamen-
te para a consolidação da integridade e do progresso humanos.
181
Mas colocar tudo isso em prática e como é o dia a dia de um relações pú-
blicas? A resposta a essas questões encontraremos no próximo tópico a respeito
dos públicos, processos e técnicas utilizadas pelos comunicólogos formados na
área. Até daqui a pouco!
Como o tópico dedicou-se a demonstrar as potencialidades de atuação

profissional na área de relações públicas, nada mais justo que um texto que possa
complementar a nossa visão a respeito do perfil profissional exigido na atualida-
de. Fique atento e adapta-se a ele.
O MERCADO DEMANDA UM PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO

POLIVALENTE
Recentemente li no Facebook um artigo do RP Guilherme Alf – “A im-

portância do mindset de um RP!”, onde conceitua a profissão com um olhar
macro e estratégico. Distancia a diversificação ocorrida com o passar dos tem-
pos e até oficializada por alguns “renomados”, despindo-a de “firulas e ações
múltiplas”. Seu foco de ação é, acima de tudo, estratégico. Isto me fez lembrar
a história das Relações Públicas e como o mercado foi obrigado pelas suas
prioridades a se afastar de sua plataforma de doutrinas e finalidades.
Em 30 de janeiro de 1914, o engenheiro Eduardo Lobo foi nomeado

pela Light São Paulo para ser o primeiro gerente de relações públicas da em-
presa. Se inicia a trajetória histórica das Relações Públicas no Brasil. Qua-
renta e sete anos depois, o publicitário José Rolim Valença e o administra-
dor de empresas José Carlos Fonseca Ferreira fundaram a AAB Assessoria
Administrativa do Brasil, agência de Relações Públicas, que duas décadas
depois foi adquirida pelo Grupo Ogilvy & Mather. A AAB foi o berço dos
profissionais de RP mais reconhecidos do Brasil. Dentre eles, a bibliotecária
Vera Giangrande, o advogado Carlos Eduardo Mestieri e os jornalistas An-
tonio De Salvo, João Alberto Ianhez, dentre outros. Em 1979, José Carlos e
Rolim inauguraram as AAB RS e Brasília das quais me tornei sócia. Convivi,
de perto ou de longe, com estes mestres por quase duas décadas. Estudei
seus casos, li seus livros e trabalhei com alguns deles.
Embora suas formações de origem, todos se tornaram oficialmente re-

lações públicas, pois foram beneficiados pelo provisionamento e se registraram
no Sistema Conferp. E fizeram escola no Brasil. A escola do planejamento, das
auditorias de opinião, das ações estratégicas, dos grandes eventos e das coali-
zões e alianças corporativas. Esta escola, da qual me orgulho de ter pertencido
com um grupo de profissionais da geração seguinte, como o jornalista Celso
Barata, as RPs Sandra Martinelli, Gisela Heitzman, Elisa Prado, Suzel Figuei-
redo e os publicitários Rogério Ruschell e Luiz Marcio Caldas Junior, dentre
outros, era uma agência sem “firulas e ações múltiplas”. Ações 100% voltadas
para a administração da comunicação, construção positiva da imagem e do re-
lacionamento dos clientes -empresas e organizações – que atendíamos.
182
O cenário, a partir desta década, evoluiu para uma descentralização

da comunicação empresarial e, apenas para constatar, surgiram várias co-
municações com seus segmentos táticos: Comunicação Interna, Publicitária,
Política, de Marketing, Corporativa, Institucional, Pública etc. Os players
buscaram se adaptar às mudanças provocadas pelo contexto histórico da
regulamentação e desregulamentação das profissões; ao impacto social,
político e econômico da globalização na sociedade brasileira; ao recuo do
emprego na indústria da mídia que ocasionou uma dispensa em massa de
jornalistas, e, finalmente, ao avanço inexorável da tecnologia que está atin-
gindo a formação dos profissionais em todos os níveis.
A comunicação vem sendo vista como um investimento imprescin-

dível nas organizações. Sua demanda tem crescido muito no mercado. Prin-
cipalmente a demanda pela visão de conjunto, visão própria do generalista
ou da comunicação integrada. O conjunto de habilitações nos vários setores
alcançados pela comunicação. A volta do comunicólogo, aquele profissio-
nal “versado” em todas as habilitações da Comunicação Social e que sabe
buscar o momento em que uma campanha publicitária institucional ou pro-
mocional é importante, ou um trabalho de relações com a mídia ou comuni-
cação interna é a prioridade. Ou ainda, quando todos juntos são necessários.
Agora tenho notado movimentos de valorização das relações pú-

blicas, principalmente pelos profissionais mais jovens, mas já com alguma
bagagem e experiência. Isto quer dizer que estão amadurecendo num am-
biente tão favorável quanto o nosso era. Isto quer dizer que estão entenden-
do a profissão que praticam. E sua importância. Por isto, este é o momen-
to apropriado para os profissionais das principais habilitações do campo
da Comunicação Social apararem várias arestas, “sem firulas e múltiplas
ações” e entenderem que o mercado deseja o profissional multidisciplinar,
mais preparado para atender suas necessidades, independente desta ou da-
quela habilitação ou especialidade de origem. Engenheiro, administrador
de empresas, bibliotecária, jornalista, publicitário, advogado e relações pú-
blicas já provaram que a demanda atual do mercado é a de um profissional
estratégico e polivalente para gerenciar a comunicação das organizações.
FONTE: ARANHA, L. O mercado demanda um profissional de comunicação polivalente.

2016. Disponível em: http://www.aberje.com.br/colunas/o-mercado-demanda-um-
profissional-de-comunicacao-polivalente/. Acesso em: 6 dez. 2019.
183
RESUMO DO TÓPICO 2
• O campo de trabalho de relações públicas é mais um entre tantos outros exis-

tentes em nossa sociedade.
• Há uma diferença entre as atividades de comunicação organizacional e rela-

ções públicas, sendo que elas são complementares e interdependentes entre si.
• As atividades de relações públicas existem em todas as organizações, mas nem

sempre com essa nomenclatura.
• A atividade de relações públicas é regulamentada por lei e exige formação es-

pecífica na área para atuação no mercado.
• As principais atividades desenvolvidas por um relações-públicas são o plane-

jamento, implantação e gerenciamento das comunicações institucional, corpo-
rativa, empresarial e organizacional.
• O exercício legal da profissão exige que o bacharel de relações públicas solicite

o seu registro profissional no Conrerp de sua região.
• Existem duas modalidades de registro profissional para pessoas físicas: o regis-

tro provisório e o registro definitivo.
• O Conferp é a autarquia responsável pela regulamentação da atividade profis-

sional de relações públicas seu objetivo é coordenar, fiscalizar e disciplinar o
exercício profissional de relações públicas no Brasil.
• Além das várias atividades, que podem ser sintetizadas em programação, rela-
ções, redação e edição, informações, produção, eventos especiais, fala, pesquisa
e avaliação, há ainda a possibilidade de lecionar na carreira acadêmica ou em-
preender na área.
• As novas tecnologias de informação e comunicação oferecem muitas oportuni-

dades para as relações públicas através da segmentação dos públicos e uso das
mídias para comunicação direta com eles.
184
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2009) O relacionamento com a mídia é uma das principais preo-

cupações dos profissionais nas assessorias de comunicação, pois a mídia se
tornou uma das maneiras mais eficazes para uma organização se colocar
frente aos seus públicos e com eles interagir. As interações das organizações
com a sociedade hoje em dia acontecem por meio dessas teias comunica-
tivas do que por meio do trabalho que essas organizações desenvolvem.
Considerando-se essas informações, leia as afirmativas a seguir:
I- O clipping é a prova cabal do trabalho de uma assessoria para informar

ou influenciar a opinião pública e é o principal instrumento para medir o
retorno de ações para avaliar a relação custo-benefício.
II- A relação com a mídia, em uma situação de crise empresarial, torna-se
tensa e perigosa, e os especialistas aconselham abordar o tema de forma
geral, omitindo detalhes que poderão ser usados em outras notícias.
III- A mídia corporativa está preocupada em ocupar a agenda midiática com
o ponto de vista setorial, isto é, difundir a perspectiva do segmento a que
pertence, de modo a interferir na moldagem da esfera pública.
É CORRETO somente o que se afirma em:

a) ( ) I e II.
b) ( ) II e III.
c) ( ) III.
d) ( ) III e I.
e) ( ) I.
2 Nem todas as habilitações em comunicação social são regulamentadas por

lei, o que implica em dizer que em determinadas áreas não é necessário
possuir formação específica para atuação profissional. No caso das rela-
ções públicas, apesar de estarem presentes no cotidiano de qualquer orga-
nização, nem sempre se atribui à atividade a nomenclatura certa. Porém, as
relações públicas são atividades específicas e privativas dos profissionais
formados na área e cuja principal diferença para as demais áreas da comu-
nicação consiste em:
a) ( ) Conhecimento técnico para obtenção de resultados sobre a opinião pública.

b) ( ) Dinamismo, facilidade de relacionamento e noções de planejamento es-
tratégico.
c) ( ) Registro profissional no conselho regional da sua região para atuação
profissional.
d) ( ) Habilidade em redação e conhecimento de estratégias de negócios.
e) ( ) Empreender para prestação de serviços ou compor departamentos de
comunicação em grandes corporações.
185
3 São muitas as atividades desempenhadas em relações públicas para alcan-
çar o objetivo de manter a compreensão mútua entre as organizações e seus
públicos. A respeito das atividades a realizadas no cotidiano do profissio-
nal, analise as afirmações a seguir.
I- A redação e edição de mensagens caracteriza-se como parte essencial da

atividade de relações públicas com a finalidade de transmitir informações
aos diversos públicos da organização.
II- A produção de conteúdo e monitoramento das mídias sociais devem ficar
ao encargo de um profissional de publicidade e propaganda ou jornalis-
mo, uma vez que essa função está relacionada à venda de produtos ou da
imagem da instituição.
III- O planejamento de programas e campanhas institucionais, tais como ações
com os colaboradores e a comunidade, integram as atividades de relações
públicas para formação da imagem e de uma atitude positiva à organização.

a) ( ) I e III, apenas.
c) ( ) II, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
4 (ENADE, 2009) A expectativa de uma organização no relacionamento com

seus empregados é de uma relação baseada na dedicação, lealdade e com-
prometimento.
PORQUE
O grau de dependência que uma organização tem com seus empregados

não é essencial.
Considerando essas afirmativas, é CORRETO afirmar que:

a) ( ) A primeira é falsa e a segunda é verdadeira.
b) ( ) As duas são falsas.
c) ( ) A primeira é verdadeira e a segunda é falsa.
d) ( ) As duas são verdadeiras e a segunda é uma justificativa correta da primeira.
e) ( ) As duas são verdadeiras, mas a segunda não justifica a primeira.
186
UNIDADE 3
TÓPICO 3
NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA

EM RELAÇÕES PÚBLICAS
1 INTRODUÇÃO
Depois de concebermos o conceito, os objetivos e as funções das relações
públicas e de identificarmos os campos de atuação e o perfil do profissional, pre-
cisamos aprender algumas noções a respeito da prática das relações públicas.
Por esse motivo começaremos o tópico com uma abordagem da atuação das
relações públicas nas organizações e relacionaremos as etapas do processo de relações
públicos. Aprenderemos a identificar os grupos de interesse para efetivar as ações.
Na sequência, estudaremos as formas de se fazer um planejamento em

relações públicas e estabelecer planos, projetos e programas de relações públicas.
Encerraremos o tópico com uma visão dos veículos de comunicação e as formas
de controle e avaliação de resultados.
2 FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES

PÚBLICAS
Quando começamos um curso superior, logo queremos saber da parte
prática para colocarmos a mão na massa. Mas por trás de toda prática existe uma
teoria que embasa a ação, assim como toda ação embasa uma teoria.
Agora que já conhecemos o básico das relações públicas, podemos apren-

der os fundamentos do planejamento de relações públicas. Todos esses temas, é
claro, serão objeto de estudo aprofundado e em teorias em disciplinas específicas
no decorrer do curso.
Para começar, portanto, precisamos entender a verdadeira função de rela-

ções públicas para uma organização e sua diferença para o marketing. As relações
públicas contribuem para as ações de marketing e, portanto, são ações distintas
de marketing.
De acordo com Kunsch (2003), as relações públicas trabalham a imagem

institucional e corporativa das organizações. Como síntese das diferenças para o
marketing Kunsch (2003, p. 95) lista as funções básicas de relações públicas:
187
• Identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em estratégias co-

municacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o am-
biente organizacional.
• Supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos – grupos
de pessoas que se auto-organizam quando uma organização os afeta ou vice-versa.
• Preveem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizações
e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores,
governos, sindicatos, grupos de pressão etc.
Por outro lado, o marketing possui um caráter estratégico e administra-

tivo que visa atingir o mercado e estimula a venda a partir da identificação das
necessidades e desejos das pessoas. Sendo assim, Kunsch (2003, p. 95-96) entende
que o marketing:
• Baseia-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos.

• Objetiva persuadir o público-alvo e satisfazer os clientes/consumidores.
• Identifica e cria mercados para os produtos e serviços das organizações.
• Coordena e supervisiona os programas de comunicação mercadológica ou de
marketing para criar e manter os produtos e serviços.
Feita essa distinção, Kunsch (2003) ressalta que as relações públicas cons-
tituem um subsistema organizacional – para recordar reveja a Figura 1 da Unida-
de 1. Sendo assim, elas não podem ser consideradas isoladamente.
Além disso, as ações de relações públicas visam contribuir para agregar

valor e ajudar as organizações a cumprirem sua missão e alcançar seus objetivos.
Nessa linha de raciocínio, Kunsch (2003) entende que as relações públicas cum-
prem as seguintes funções:
• Função administrativa: refere-se à capacidade de manter as pessoas informa-

das e estabelecer a cooperação entre a organização e seus públicos.
• Função estratégica: diz respeito à capacidade de ajudar as organizações a se
posicionarem perante a sociedade e demonstrarem sua razão de existir e abrir
canais de comunicação entre a organização e os públicos.
• Função mediadora: está relacionado à capacidade de as relações públicas via-
bilizarem o diálogo entre a organização e seu universo de públicos através da
comunicação.
• Função política: compreende a capacidade de administrar os conflitos de po-
der, as controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais que ocorrem no
ambiente do qual as organizações fazem parte.
Nessa perspectiva, as relações públicas são suporte às ações de recursos

humanos, através da comunicação e de atividades de endomarketing, e também
contribuem para o marketing na formação de uma imagem e reputação positivas
da organização (KUNSCH, 2003).
188
TÓPICO 3 | NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA
Na atualidade, as relações públicas cumprem também a função social de

apresentar à sociedade os resultados da organização com o seu compromisso so-
cial. Por compromisso social Kunsch (2003) entende como sendo diferente da fi-
lantropia, como nos mostra o quadro seguinte.
QUADRO 1 – DIFERENÇAS ENTRE FILANTROPIA E COMPROMISSO SOCIAL
Filantropia Compromisso social

Motivação humanitária Sentimento de responsabilidade
Participação reativa Participação proativa
Doador Ações integradas
A ação é por opção pessoal do diri- Incorporada na cultura da empresa, a
gente ação envolve todos os colaboradores
Resultados: gratificação pessoal Resultados: preestabelecidos
Sem preocupação em associar ima- Transparência na atuação e busca por
gem da empresa e ação social multiplicar iniciativas
Sem preocupação em relacionar-se Complementa-se a ação do Estado, numa
com o Estado relação de parceria e controle
FONTE: Adaptado de Kunsch (2003)
Esse compromisso social das organizações revela-se através da respon-

sabilidade social, definida como uma obrigação da parte da organização com a
sociedade. Ou seja, é uma forma de organização retribuir à sociedade tudo aquilo
de que desfrutam (KUNSCH, 2003).
Um instrumento utilizado pelas relações públicas para demonstrar à so-

ciedade o cumprimento da responsabilidade é chamado de balanço social. De
acordo com Kunsch (2003), ele apresenta indicadores sociais e o montante de in-
vestimentos em ações para benefício dos públicos.
Como ferramenta de apoio à comunicação integrada, cujo tema aborda-

mos ao final da Unidade 2, as relações públicas também devem estar alinhadas às
demais ações estratégicas e táticas de comunicação. Assim, Kunsch (2003) destaca
que as relações públicas podem ser usadas em ações de:
• Comunicação administrativa: é aquela que ocorre dentro das organizações no âm-

bito das funções administrativas, tais como ofícios, circulares, comunicados etc.
• Comunicação interna: visa a informar o público interno sobre ações das organi-
zações e perpassa todos os setores da organização para permitir seu pleno funcio-
namento. Se dá através de jornais internos, painéis, mural de avisos, intranet etc.
• Comunicação mercadológica: objetiva a divulgação publicitária de produtos e ser-
viços oferecidos pela organização e está vinculada ao marketing. Ocorre por meio
de press releases, eventos, endomarketing, comunicação corporativa, relações com
a comunidade etc.
• Comunicação institucional: é a responsável direta pela construção e formatação
de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização e
ocorre de várias formas.
189
A figura seguinte demonstra como as relações públicas se integram em

todas as modalidades da comunicação organizacional e interagem com todas as
ferramentas e formas.
FIGURA 5 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
A implantação das ações de relações públicas requer o estabelecimento

de um processo. Ou seja, é preciso estabelecer uma sequência contínua de ações
e passos a serem cumpridos para que se alcance os objetivos de comunicação de-
sejados. Nesse sentido, Gutierrez Fortes (2003, p. 40) nos diz:
190
Isso significa que as Relações Públicas não podem ser deixadas ao aca-
so. Não são atividades que acontecem por si sós, mas como decorrência
de esforços deliberados, contínuos e estrategicamente insertos em con-
textos amplos e relevantemente decisivos para os resultados conceitu-
ais, para as políticas de responsabilidade social e de lucratividade do
empreendimento. A natureza e o papel de Relações Públicas é alterar
uma situação presente, talvez desfavorável, para um posicionamento
futuro mais coeso com a direção dada ao objeto social que se pretende
modificar. Com um processo, empregado metódica e sistematicamen-
te, o profissional tem o instrumental necessário para efetivar diálogos
duradouros com os diversos grupos de interessados na organização.
É nesse sentido que as relações públicas atuam para cumprir com sua
meta-fim de desenvolvimento da instituição, dos grupos sociais e da comunidade
com a finalidade de estabelecer e manter a compreensão mútua entre a organi-
zação e os públicos, complementa Gutierrez Fortes (2003) ao relacionar as ações
com o conceito de RP.
O processo de relações públicas proporciona uma sistemática de trabalho

e compreende as seguintes etapas, relacionadas por Gutierrez Fortes (2003, p. 47):
• 1ª fase – Determinação do grupo e sua identificação como público.

• 2ª fase – Apreciação do comportamento do público.
• 3ª fase – Levantamento das condições internas.
• 4ª fase – Revisão e ajustamento da política administrativa.
• 5ª fase – Amplo programa de informações.
• 6ª fase – Controle e avaliação dos resultados.
Para direcionar a efetividade das ações de relações públicas, Gutierrez

Fortes (2003) entende que esse processo deve estar integrado ao desenvolvimento
das funções básicas: pesquisa, assessoramento, coordenação, planejamento, exe-
cução, controle e avaliação.
Tudo isso inicia com um planejamento das ações de relações públicas. A

importância do planejamento, as suas características e abrangência, serão estu-
dados na sequência do tópico para que possamos visualizar como colocar em
prática as relações públicas.
3 PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DE UM PROGRAMA DE

RELAÇÕES PÚBLICAS
Por ser uma ferramenta de comunicação de caráter estratégico, as relações
públicas exigem que suas ações sejam planejadas. Além de ser uma forma inte-
ligente de começar algo, o planejamento estabelece o que deve ocorrer e em que
momento, caracterizando o processo estudado na seção anterior do tópico.
Para Kunsch (2003), o planejamento vai além do que fazer, de que modo e
com que recursos. É uma atividade que exige conhecimentos, criatividade, análi-
se conjunturais e ambientais, além de aplicativos instrumentais técnicos.
191
O planejamento costuma ser dividido em três categorias amplas: estraté-

gico, tático e operacional. De acordo com Lattimore et al. (2011), os planos estra-
tégicos são de longo prazo e geralmente feito em instâncias superiores da organi-
zação e envolvem objetivos e políticas.
Já os planos táticos incluem decisões específicas sobre o que será feito em

cada nível da organização para concretizar os planos estratégicos (LATTIMORE
et al., 2011). Além disso, Kunsch (2003) inclui os planos operacionais que corres-
ponde à execução das ações. Esses níveis de planejamento e suas características
são visualizados na figura a seguir.
FIGURA 6 – NÍVEIS E CARACTERÍSTICAS DE PLANEJAMENTO
Com isso em mente, Lattimore et al. (2011) nos ensina que o planejamento
é composto por elementos. Os elementos iniciais são as metas, estabelecidas com
base no propósito, na missão, no objetivo e nas estratégias organizacionais.
Como resultado do planejamento de relações públicas, surgem as cam-

panhas formuladas para se alcançar os objetivos únicos. Quando são de objetivo
único, esses planos táticos e operacionais são denominados por Lattimore et al.
(2011) de planos de uso único.
Quando os objetivos são constantes e determinam uma resposta padroni-

zada, Lattimore et al. (2011) denominam os planos de relações permanente. Nesse
caso, eles são compostos de políticas, procedimentos padrão e métodos e de re-
gras, como podemos observar na figura a seguir.
192
FIGURA 7 – HIERARQUIA DOS PLANOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: Lattimore et al (2011, p. 125)
Esses conceitos e procedimentos são aplicáveis às relações públicas a fim

de que as organizações possam se posicionar perante a sociedade. Nesse sentido,
Kunsch (2003, p. 245-246) estabelece quatro princípios a serem seguidos:
• A organização deve ter consciência da importância de fazer o planejamento

estratégico como uma metodologia gerencia ou técnica administrativa capaz
de direcionar suas atividades com vistas em resultados eficazes que correspon-
dam às demandas e às necessidades do ambiente.
• A área de comunicação/relações públicas precisa ocupar um espaço estratégico
na estrutura organizacional.
• O executivo principal, responsável pela comunicação, deve estar capacitado e
sua equipe também para conduzir o processo.
• A valorização de uma cultura organizacional corporativa, em que se crie pos-
sibilidade efetiva de participação das pessoas, envolvendo-as no processo de
formulação do planejamento estratégico, dando-lhes oportunidade de criar e
pensar estrategicamente.
Assim, o planejamento deve conter os seguintes elementos, propostos por

Kunsch (2003):
193
• Identificação da missão, da visão e dos valores: são os elementos norteadores

do plano estratégico e dizem respeito ao que a empresa faz (missão), o que
pretende no futuro (visão) e nas suas crenças (valores).
• Definição do negócio: consiste em identificar e descrever o negócio em si com
uma compreensão do produto ou serviço.
• Análise do ambiente externo, setorial e interno: é uma das fases mais impor-
tantes na elaboração do plano porque fornece subsídios e informações para o
desenvolvimento dos procedimentos a serem executados. Leva em considera-
ção as variáveis econômicas, políticas, sociais, legais, tecnológicas, culturais,
demográficas e ecológicas. Também busca identificar os públicos relevantes e
avaliar o nível de relacionamento existente com cada um deles e a organização.
Também deve incluir uma análise do ambiente interno e seus públicos (empre-
gados, diretoria e familiares).
• Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional: compreende a iden-
tificação dos pontos fortes e fracos inerentes à organização, bem como as opor-
tunidades e ameaças existentes em cada uma das modalidades de comunicação
(administrativa, interna, institucional, mercadológica).
Na parte tática e operacional, Kunsch (2003) recomenda que o plano con-

tenha:
• Estabelecimento de filosofias e políticas: serve como ponto de referência para

orientar o trabalho em todos os níveis e representa as crenças, valores e manei-
ras de pensar e agira da organização.
• Determinação de objetivos e metas: estabelecem os objetivos de comunicação
e os resultados a serem alcançados pelas ações.
• Esboço das estratégias gerais: trata de traçar as linhas gerais para a prática das
decisões estratégicas da área de comunicação. Ou seja, o que deve ser dito (men-
sagem), qual o meio mais adequado (veículo) e para qual público (receptor).
• Relacionamento dos projetos e programas específicos: inclui os projetos e
programas específicos que serão desenvolvimento para atender às necessida-
des identificadas no diagnóstico.
• Montagem do orçamento geral: costuma ser uma previsão detalhada dos cus-
tos envolvidos na implantação do programa de relações públicas.
ATENCAO
Praticamente todas essas etapas e as formas de execução do plano podem

ser identificadas na leitura complementar sugerida no Tópico 1 desta unidade. Que tal
voltar a leitura e tentar identificar as etapas do planejamento existente no caso descrito?
194
Para Lattimore et al. (2011), um dos elementos centrais de todo o planeja-

mento de relações públicas reside na seleção do público e nas informações a se-
rem transmitidas a esse público. Por essa razão, esse procedimento é denominado
de difusão de informações.
Afinal, todas as ações de relações públicas começam e terminam com um

público-alvo. Ao conhecermos bem as características de um determinado públi-
co, torna-se mais fácil a maneira de alcançá-los e meios de influenciá-los a respei-
to de um tema.
Nesse sentido, Lattimore et al. (2011) categoriza os públicos em:
• Público principal, interveniente ou moderador: o público principal é aquele

para o qual a ação será dirigida. Já o público interveniente é aquele que tem
contato direto com o público principal e pode contribuir para a transmissão da
mensagem. O público moderador são os grupos que possuem um objetivo ou
filosofia orientadora comum e podem impactar sobre o público principal.
• Público latente, consciente ou ativo: o público latente não está ciente de uma
necessidade de mudar ou agir. O público consciente reconhece a necessidade,
porém, não está disposto a agir ou aceitar uma ideia. O público ativo está ciente
e pronto para a ação em favor de uma causa.
Na mesma linha de raciocínio, encontramos em Gutierrez Fortes (2003) uma

classificação dos públicos bastante parecida e que estão identificados na sequência:
• Público interno: prevê a integração destes à empresa através de um volume razo-

ável de informações disponíveis em diversos canais de comunicação.
• Público misto: são grupos que podem vir a compor o público misto e relacionam-
-se com a organização principalmente por motivos econômicos e cujas informa-
ções com eles devem estar alinhadas com as possibilidades de negócio com a or-
ganização. Como exemplo temos os investidores, fornecedores, intermediários e
cooperados.
• Público externo: estão distanciados da organização e são compostos por múltiplas
características. Também se destacam por sua capacidade de influenciar e promo-
ver o relacionamento com as organizações. Como exemplo temos a comunidade,
grupos organizados, sindicatos e entidades representativas, celebridades, escolas,
imprensa em geral, poderes públicos, concorrentes e competidores consumidores,
países e grupos internacionais.
• Público potencial: são grupos contemplados com prontidão e volume suficien-
te de informações as quais solucionam dúvidas ou solicitações e cuja eficiência e
competência organizacional podem atrai-los para uma atitude e imagem favorável
à organização.
É para esses públicos que as ações de comunicação de relações públicas

serão dirigidas. Quanto melhor identificados, mais fácil será estabelecer um diá-
logo com temas interessantes a cada um deles e por meios adequados e utilizados
por esses grupos.
195
É nesse sentido que Lattimore et al. (2011) prefere utilizar o termo difusão
de informações para os públicos. Isso porque a palavra designa a forma com que
novas ideias são adotadas pela sociedade e, com as informações fornecidas pelas
relações públicas, não seria diferente.
Para tanto, também há a necessidade de identificarmos os cinco passos

que descrevem como as pessoas são influenciadas a mudar, segundo Lattimore et
al. (2011, p. 141-142):
• Conhecimento: as pessoas tomam conhecimento da ideia ou prática, embora

esse conhecimento seja limitado e costume ser difundido pelos meios de comu-
nicação de massa.
• Interesse: as pessoas começam a desenvolver um interesse na ideia e buscar mais
informações a respeito. Mais uma vez, os meios de comunicação de massa são
especialmente importantes para fornecer as informações a grandes públicos.
• Avaliação: as pessoas começam a aplicar mentalmente a ideia a suas situações
individuais, ao mesmo tempo em que obtêm informações e tomam a decisão
de experimentar a ideia.
• Testes: neste momento, começa a aplicação propriamente dita, geralmente em
pequena escala. As pessoas que têm potencial para adotá-la estão interessadas
principalmente na prática, técnicas e condições necessárias para aplicação.
• Adoção: uma vez que tenha se mostrado válida, a ideia é adotada pelos públicos-alvo.
Para influenciar as pessoas na adoção das novas ideias e mudarem suas

atitudes, Lattimore et al. (2011, p. 142) destacam o uso de cinco canais básicos:
• Meios de comunicação de massa: meios eletrônicos e impressos, como rádio,

TV, jornais e revistas.
• Intermediários tendenciosos: indivíduos ou grupos que podem ter benefícios
com a adoção por parte de outros, tais como os vendedores.
• Terceiros neutros: grupos de consumidores, órgãos de governo e outros gru-
pos de indivíduos que tenham credibilidade.
• Outras pessoas relevantes: amigos, parentes e outros que sejam admiradores
porque tem potencial de adotar a ideia.
• Experiência pessoal: uso real da informação.
Com um viés mais tradicional, encontramos em Gutierrez Fortes (2003) uma

forma simplificada de meios de comunicação utilizados nas relações públicas. São
eles os veículos de massa, as comunicações dirigidas e as comunicações virtuais.
Começaremos por compreender o uso da comunicação de massa em relações

públicas. Segundo Gutierrez Fortes (2003), a comunicação massiva ocupa espaços
e garante uma influência relativamente importante nas programações de relações
públicas. Entre os principais veículos de comunicação de massa destacados por ele
estão: rádio, televisão de sinal aberto, televisão de sinal fechado, jornal e revista.
196
Em geral, são esses meios de comunicação mais utilizados para propagar

a imagem institucional de uma organização. Utilizamos aqui o verbo propagar,
como sinônimo de propaganda, ou seja, de anúncio pago, conforme estudamos
nas unidades anteriores da disciplina.
No entanto, as relações públicas buscam transmitir informações para os pú-

blicos sem custos adicionais, ou seja, em ações que se aproximam da publicidade.
Para isso, utilizam muito as atividades de assessoria de imprensa e de relaciona-
mento com a mídia. Dessa forma, Gutierrez Fortes (2003, p. 236) nos mostra que:
O relacionamento com a imprensa não depende exclusivamente do

profissional de Relações Públicas. É, praticamente, um trabalho que
abriga a todos os funcionários da organização, que devem ser treina-
dos para prestar esclarecimentos. O que se quer é a comunicação di-
reta da fonte ao repórter, não passando por “filtros” que alterariam
a essência da informação. Numa situação de equilíbrio, as empresas
precisam mais da imprensa do que a imprensa das empresas. “A ques-
tão fundamental é a seguinte: nenhuma empresa, por maior, mais bem
estruturada e mais poderosa que seja, é capaz de criar embaraços ou
danos graves para a imprensa. Mas também esta – mesmo um peque-
no jornal de bairro – pode causar prejuízos insanáveis e perturbações
definitivas a qualquer grande empresa. A imprensa leva a vantagem,
mesmo que a empresa seja poderosa.
Desse apontamento resulta a importância do profissional de relações pú-

blicas em atividades de assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia.
Os meios de comunicação de massa costumam apresentar resultados positivos
em espaços na mídia e também devemos considerar o grau de apropriação do
discurso do público (GUTIERREZ FORTES, 2003).
As relações públicas também podem ser feitas através de comunicações diri-

gidas, usados como forma de organizar as ideias e manter o equilíbrio das informa-
ções recebidas através das comunicações de massa, explica Gutierrez Fortes (2003).
A comunicação dirigida visa transmitir, conduzir e algumas vezes recu-

perar informações para estabelecer a comunicação limitada, orientada e frequen-
te com selecionado número de pessoas homogêneas e conhecidas (GUTIERREZ
FORTES, 2003).
Disso resulta o termo “dirigida”, sendo que o público-alvo é selecionado e

localizado e, por meio de escolhas sucessivas, alcançado. Segundo Gutierrez For-
tes (2003), o receptor possui controle integral do canal de comunicação utilizado
com o público. Assim:
197
O conteúdo da mensagem da comunicação dirigida é totalmente

adequado ao receptor, nos termos, na linguagem, nas imagens e nas
formas de respostas para completar o esquema de comunicação. O
feedback ou a realimentação assume uma característica fundamental
quando se manifesta pela opinião pública. A comunicação dirigida
também resolve os problemas que surgem quanto à percepção dos in-
divíduos no que se refere às mensagens transferidas. Muitos preferem
manipular materiais verdadeiros, por possuírem grande sensibilidade
tátil. Outros são eficazmente instigados pelo sentido visual; existem
ainda aqueles cuja acuidade auditiva é mais apurada do que a visual,
de modo que assimilam melhor o que ouvem. Há pessoas que têm
maior perspicácia para com as palavras, ou números ou as ilustrações
(GUTIERREZ FORTES, 2003, p. 240).
Entre os veículos de comunicação dirigida temos os informativos, as cor-

respondências, as publicações, os manuais, regulamentos, conversas pessoais,
telefone, sistema de alto-falante, reuniões, audiovisuais eletrônicos e virtuais e
ainda a prestação de serviço de informações, visitas dirigidas, cessão de instala-
ções e equipamentos, eventos excepcionais, extensão comunitária, patrocínios,
promoção do turismo, os programas de qualidade e a negociação.
O avanço das tecnologias da informação e comunicação também trouxe-

ram a possibilidade de uso da comunicação virtual. Segundo Gutierrez Fortes
(2003), ela se caracteriza pelo conjunto de computadores e serviços, o ciberespaço
e o mundo virtual para transmitir informações.
Para ele, a comunicação virtual caminha no sentido da realidade virtual,

em que os recursos de comunicação possibilitam a interação com os usuários.
Para isso são usados o hipertexto, o multimídia e a hipermídia. Assim, encontra-
mos nas palavras de Gutierrez Fortes (2003, p. 243):
As Relações Públicas reivindicam que as organizações coloquem no

ciberespaço o maior volume possível de informações aos seus públicos
e estes tenham acesso a tudo aquilo que pretendem ou nem esperam
encontrar. “Uma poderosa conversa global começou. Pela Internet, as
pessoas estão descobrindo e inventando novas formas de compartilhar
conhecimentos relevantes em velocidade assustadora. Como resulta-
do direto, os mercados estão ficando mais espertos e mais rápidos do
que a maioria das empresas. Mas o ponto mais importante é ter uma
estratégia eficiente de Relações Públicas”.
A comunicação virtual já é uma realidade em nossos dias e tanto pode ser

usada como meio de comunicação de massa, como meio de comunicação dirigida.
Os custos de produção do material costumam ser baixos e ela estabelece de fato um
diálogo com os públicos.
Por essa razão, Gutierrez Fortes (2003) nos mostra que os relacionamentos
com os públicos através da comunicação virtual apresentam três particularidades:
198
• Interatividade: há uma operação recíproca entre o usuário e o computador,

chegando o internauta a ser autorizada a alterar o conteúdo.
• Interface: cada entrada vai provocar uma resposta, o que transfere o controle
do tráfego comunicativo do emissor ao receptor da mensagem.
• Usabilidade: a facilidade natural na interação do usuário com o meio, propor-
cionada deliberadamente por quem constrói o conteúdo.
Isso nos mostra como as comunicações virtuais aperfeiçoam os relaciona-

mentos com o público e oferecem a possibilidade de um atendimento e fluxo de
informações diferenciado, individual e com tratamento preferencial.
TUROS
ESTUDOS FU
Trataremos das possibilidades de uso das comunicações virtuais e formas de

forma mais aprofundada no tópico final da Unidade 3, e sua integração com as novas in-
terfaces do marketing e da comunicação integrada organizacional.
Mas não basta um bom planejamento e a seleção dos públicos e meios

para atingi-los. É preciso também saber embalar as ideias. Por essa razão, cabe ao
relações-públicas dominar os princípios de uma redação eficaz para apresentar
um conteúdo atraente.
Para a organização ser ouvida, quando quer e quando precisa, Lattimore

et al. (2011) sugerem o uso do funil para verificar se mensagem é envolvente ou
não. Para isso, a comunicação usa um modelo parecido com o AIDA, estudado no
Tópico 3 da Unidade 2 da disciplina.
As quatro etapas elencadas por Lattimore et al. (2011) para o funil de en-
volvimento da mensagem são: a atenção, o entendimento, a retenção e a ação.
Isso exige que os interesses do público e da organização sejam conciliados para
que as mensagens sejam atraentes e motivadoras.
Outros aspectos importantes destacados por Lattimore et al. (2011) consis-

tem no tempo e no momento adequados para se atingir um público. Esses fatores
estão relacionados com a seleção dos meios a serem utilizados.
Toda ação de relações públicas estabelecida no planejamento estratégico

de comunicação precisa ser controlada para mensurar sua efetividade e aderência
do público em relação à mensagem e às atitudes esperadas pela organização.
199
Assim, Kunsch (2003) defende a necessidade de adoção de um cronogra-

ma, com previsão de início e término de uma ação, que podem ser feitos a partir
de gráficos, fluxogramas ou tabelas que definam os períodos de tempo e a dura-
ção das atividades.
Da mesma forma, Gutierrez Fortes (2003) argumenta em favor do uso de

instrumentos de controle e avaliação de resultados em relações públicas. Embora
difíceis de serem mensuradas, porque a repercussão não facilmente quantificada
em números, essa é uma atividade fundamental.
Nesse sentido, o controle propõe-se a acompanhar e exercer uma vigilân-

cia em relação às atividades de relações públicas, além de contribuir para a coor-
denação de sua execução e evitar falhas ou desvios em qualquer fase do processo
(GUTIERREZ FORTES, 2003).
Algumas formas de controle propostas por Gutierrez Fortes (2003, p. 370) são:
• Clipping, pelo qual são feitas análises do conteúdo, do número de menções ou

inserções e do aproveitamento de releases, que resultam em gráficos de contro-
le – se os resultados não são os estimados, localiza-se o problema e adotam-se
medidas reparadoras, pois, talvez, o que se envia para a imprensa não seja efeti-
vamente uma “notícia”.
• Registro de visitas ou números de participantes em acontecimentos especiais,
como é o caso de visitas dirigidas, feiras, mostras e exposições – se for uma se-
quência de eventos, ainda é possível verificar o perfil dos públicos participantes
para detectar os pontos que estão desestimulando a participação e derrubando
as expectativas numéricas previstas no projeto de Relações Públicas.
• Conversas informais: informações prestadas por meio de simples “bate-papos”
– se o “clima” pretendido com a ação proposta não for o esperado, novas formas
de comunicação poderão ser estabelecidas para alterar as expectativas negativas.
• Correspondências recebidas (tradicionais ou virtuais): semelhante ao acompa-
nhamento feito por meio do clipping – se a proposta de relacionamento motiva as
pessoas a escrever criticando o que está sendo encetado, providências urgentes
deverão ser tomadas, sob pena de fracasso total.
Feitos esses levantamentos através do controle, a última etapa de um pro-

grama de relações públicas prevê a avaliação dos resultados. Segundo Gutierrez
Fortes (2003), ela serve para verificar a eficácia das medidas tomadas e servem de
fonte de informação para novas ações.
As formas de avaliar os resultados devem ser pensadas ainda na fase de

planejamento, o que, conforme propõe Gutierrez Fortes (2003, p. 374), inclui:
200
• A quantificação dos objetivos traçados no projeto, o que permite aferir se os

resultados pleiteados foram alcançados.
• O processamento e acompanhamento permanente de todos os informes, comen-
tários e notícias recolhidas pelo profissional durante o desenvolvimento de cada
proposta que possam auxiliar a compor um quadro sobre o andamento do plano.
• Os inquéritos com os públicos, começando nas primeiras etapas da execução
dos projetos.
• A ponderação de como a equipe trabalhou e se foi eficiente.
• Reuniões com as pessoas envolvidas nos projetos.
• Número de pessoas presentes aos eventos promovidos.
• Registros em livros de visitantes.
• Correspondências recebidas.
Além disso, Lattimore et al. (2011) sugerem que os departamentos de re-

lações públicas sejam capazes de demonstrar como essas ações agregam valor às
organizações. Caso contrário, as diretorias das empresas costumam cortá-las por
enxergarem nelas apenas custos e sem retorno.
Para tanto, vale a pena ficar atento aos questionamentos levantados por
Lattimore et al. (2011, p. 159-160) a esse respeito:
• Como o programa de RP pode impulsionar as vendas?

• Qual retorno sobre o investimento (ROI) a empresa tem com as despesas de RP?
• Até que ponto se pode atribuir um aumento no preço das ações da empresa (capi-
talização de mercado) aos esforços para construir uma reputação por meio das RP?
• De que forma os esforços de RP contribuem para uma imagem de marca positiva?
• Como as RP funcionam com outros tipos de comunicação de marketing para criar
valor e tornar um orçamento de marketing mais eficaz?
A cada uma dessas reflexões, o profissional deve tentar responder com

base nos números levantados nas etapas de controle e avaliação. Isso mostrará
à diretoria da organização a eficácia das ações de relações públicas e garantirá a
continuidade dos projetos.
Mas não pense que o conteúdo termina por aqui. Ainda precisamos
aprender como as relações públicas trabalham e contribuem para a formação da
opinião pública e como integrar as ações de RP ao marketing e ao uso das mídias
sociais. Esses serão os temas do tópico final.
201
RESUMO DO TÓPICO 3
• As relações públicas trabalham a imagem institucional e corporativa das organizações.
• O marketing possui um caráter estratégico e administrativo que visa atingir o mer-

cado e estimula a venda a partir da identificação das necessidades e desejos das
pessoas.
• As ações de relações públicas visam contribuir para agregar valor e ajudar as orga-
nizações a cumprirem sua missão e alcançar seus objetivos.
• As relações públicas ajudam a demonstrar a responsabilidade social das organiza-

ções, definida como uma obrigação da parte da organização com a sociedade.
• O balanço social é um instrumento de demonstração do cumprimento da respon-

sabilidade social através de indicadores, investimentos e ações desenvolvidas.

• As relações públicas podem ser usadas em ações de comunicação administrativa,
comunicação interna, comunicação mercadológica e comunicação institucional.

• O processo de relações públicas compreende seis etapas e devem estar alinhados
com as sete funções básicas de RP.
• O planejamento costuma ser dividido em três categorias amplas: estratégico, tático

e operacional.
• Como resultado do planejamento de relações públicas, surgem as campanhas for-

muladas para se alcançar os objetivos únicos.
• Quando os objetivos são constantes e determinam uma resposta padronizada são

chamados de planos de relações de permanente.
• Um dos elementos centrais de todo o planejamento de relações públicas reside na

seleção do público e nas informações a serem transmitidas a esse público.
• Os públicos podem ser classificados em interno, misto, externo e potencial.
• Os principais meios de comunicação de massa usados nas relações públicas são

a televisão, rádio, jornal e revistas, através de ações de assessoria de imprensa e
relacionamento com a mídia.
202
• As comunicações dirigidas visam a transmitir as informações para estabelecer a
comunicação limitada, orientada e frequente com um determinado público.
• A comunicação virtual se caracteriza pelo conjunto de computadores e serviços, o

ciberespaço e o mundo virtual para transmitir informações.
• Cabe ao relações-públicas dominar os princípios de uma redação eficaz para apre-

sentar um conteúdo atraente.
• O plano de relações públicas deve conter as formas de avaliação e controle para

verificar a eficácia e consistência das informações transmitidas.
• Toda ação de RP deve tentar demonstrar o valor agregado à imagem e aos produ-
tos e serviços da organização.
203
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2009) Desenvolvimento, Pesquisa, Propaganda e Branding são as

quatro etapas tradicionais utilizadas no marketing de produtos e serviços.
Uma etapa crucial de qualquer planejamento de marketing é conseguir es-
tabelecer um nome de marca na mente do consumidor. Para isso:
a) ( ) A assessoria de imprensa é a mais indicada para conseguir estabelecer

um nome de marca na mente dos consumidores porque utiliza a mídia.
b) ( ) A internet é o veículo mais indicado, pois alcança, com mais eficiência,
os consumidores, permitindo fixar a imagem das marcas.
c) ( ) As ações de propaganda são as mais indicadas, pois a propaganda tem
muita credibilidade junto aos consumidores.
d) ( ) As ações de relações públicas, dirigidas ao relacionamento com o pú-
blico, podem ser as mais eficazes, uma vez que o marketing lida com per-
cepções e sentimentos.
e) ( ) As estratégias de marketing social são as que conseguem efeito mais
duradouro na mente do consumidor.
2 As relações públicas precisam estar alinhadas às estratégias e táticas da

organização e da comunicação da organização. Isso porque elas podem
contribuir como ferramenta de comunicação e diálogo com os públicos de
diversas formas. Nesse sentido, relacione os tipos de comunicação em que
podem ser usadas as relações públicas, com suas respectivas características.
(1) Comunicação administrativa ( ) É a responsável direta pela construção e forma-

(2) Comunicação mercadológica tação de uma imagem e identidade corporativas.
(3) Comunicação interna ( ) É aquela que responde pelas comunicações no
(4) Comunicação institucional âmbito das funções administrativas da organização.
( ) Visa a informar o público interno sobre as
ações da organização e perpassa todos os setores
da organização.
( ) Objetiva a divulgação publicitária de produ-
tos e serviços oferecidos pela organização e está
subordinada ao marketing.

a) ( ) 3, 1, 4, 2.
b) ( ) 2, 3, 1, 4.
c) ( ) 4, 1, 3, 2.
d) ( ) 1, 3, 2, 4.
e) ( ) 4, 2, 1, 3.
3 (ENADE, 2018) O assessor de imprensa ou comunicação deve ajudar no

planejamento do evento, com orientações de acordo com as possibilidades e
interesses dos veículos de comunicação. Isso pode incluir local e horário de
abertura dos acontecimentos, coletivas, presença de personalidades ou dis-
204
cussão de temas que possam despertar a atenção do jornalista. Dependendo
do porte do evento, é indispensável a instalação de uma sala de imprensa
devidamente estruturada com atendimento especializado, equipamento,
material de apoio e facilidade de acesso. A recepção e encaminhamento de
repórteres, elaborações de convites, releases, distribuição de press kits são
tradicionais nessas ocasiões.
FONTE: DUARTE, J. (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e

técnica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003 (adaptado).
A partir da leitura do texto apresentado, avalie as afirmações a seguir:
I- O veículo de comunicação é responsável por designar os jornalistas que

participarão da cobertura do evento, por solicitar credenciais e enviar os
dados básicos solicitados pela assessoria de imprensa ou comunicação do
evento.
II- Cabe aos veículos de comunicação e aos repórteres questionar os limites
impostos para a circulação de profissionais credenciados em determinadas
áreas do evento sob cobertura jornalística.
III- Os assessores de imprensa ou comunicação devem exigir dos jornalistas
credenciados para a cobertura do evento somente a publicação do que es-
tiver contido nos releases, não havendo, portanto, possibilidade de questio-
namento sobre outros acontecimentos relativos ao evento.

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) III, apenas.
c) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
4 (ENADE, 2018) Episódios como a Revolução Verde no Irã, em 2009; os protes-

tos em Wall Street, nos Estados Unidos, em 2011; e as manifestações no Brasil,
em 2013 e 2018, têm permitido examinar o papel das mídias sociais como fer-
ramentas de ações políticas. Dada a conexão de milhões de pessoas às redes
sociais, a aplicativos de comunicação instantânea e a outros serviços populares,
os movimentos no Brasil se expandiram por meio de vídeos, fazendo que a
mídia social se tornasse uma importante força política, cujos efeitos começam
a ser sentidos. Ao permitirem que as pessoas possam se comunicar livremente
umas com as outras, essas mídias estão possibilitando a criação de organiza-
ções sociais surpreendentes entre grupos anteriormente marginalizados.
FONTE: <https://www.jb.com.br/redirect.php?url=/artigo/noticias/2018/07/17/as-midias-
sociais-e-as-manifestacoes-no-brasil/>. Acesso em: 10 jul. 2018 (adaptado).
205
Considerando esse contexto, avalie as afirmações a seguir:
I- Na sociedade atual, o espaço público dos movimentos sociais é construído

como um espaço híbrido entre as redes sociais digitais e o espaço urbano ocu-
pado, constituindo comunidades instantâneas de prática transformadora.
II- As interações entre os usuários de redes sociais digitais se estabelecem pe-
los vínculos comunicativos e quando há um interesse em comum, ou seja,
quando compartilham ideias e propósitos semelhantes.
III- A nova configuração das manifestações geradas por meio das redes so-
ciais digitais constrói espaços homogêneos, formados por usuários orga-
nizados em grupos políticos ou engajados em movimentos sociais.
IV- As redes sociais digitais são ferramentas que potencializam o engajamen-
to e o rápido compartilhamento de informações entre usuários, uma vez
que, quanto mais interativo for o processo de comunicação, maior será a
probabilidade de se constituir uma ação coletiva.
É correto apenas o que se afirma em:

a) ( ) III.
b) ( ) I e IV.
c) ( ) I, II e III.
d) ( ) I, II e IV.
e) ( ) II, III e IV.
206
UNIDADE 3
TÓPICO 4
OPINIÃO PÚBLICA E RELAÇÕES PÚBLICAS EM REDE
1 INTRODUÇÃO
Ao longo da unidade sobre relações públicas, temos destacado sempre a
necessidade de suas ações influenciarem na opinião pública. Para entendermos
como isso ocorre, precisamos inicialmente conceituar opinião pública.
Começaremos assim o tópico e nos encaminharemos para conhecer as for-

mas de medir a opinião pública. Em seguida, aprenderemos as formas de desen-
volvimento da opinião pública e como a ação institucional pode influenciá-la.
Na segunda etapa do tópico, estudaremos algumas das novas regras do

marketing e das relações públicas derivadas dos avanços tecnológicos e do uso
da internet. Pretendemos demonstrar como usar os recursos da internet para o
desenvolvimento das relações públicas.
2 OPINIÃO PÚBLICA COMO FATOR CONDICIONANTE PARA

AS AÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Todas as ações de relações públicas que estudamos até agora, em algum
momento, referem-se à necessidade de influenciar e moldar a opinião pública em
favor da imagem, reputação e atitude favoráveis à organização.
Por esse motivo, torna-se essencial conceituarmos a opinião pública, as

formas como ela se desenvolve e também sobre como medir a opinião pública.
Afinal, esse é um fator determinante e todas as atividades de relações públicas
estão condicionadas à opinião pública presente.
Isso se justifica porque, segundo Lattimore et al. (2011), as organizações

não possuem um público único e indistinguível. O profissional da área trabalha
com os mais variados públicos, conforme já estudamos, com características e opi-
niões distintas em relação à organização.
Por opinião pública, Charadeau (2016) entende como a diversidade de

opiniões dos grupos sociais que a compõem. Isso significa que existem opiniões
diversas ou pontos de vista mais ou menos racionais, subjetivos a respeito dos
mais variados assuntos em uma sociedade.
207
Na mesma linha, Torquato (2002) diz que a opinião pública nasce das ideias
e crenças individuais, que vão se aglomerando em núcleos e se expandido entre as
classes sociais e regiões e funcionam como uma tuba de ressonância dos fatos.
A opinião pública se manifesta através das mídias, com a apresentação de

testemunhos ou interpelações aos poderes públicos. As opiniões se manifestam sem-
pre que um grupo social sente seus interesses pessoais atingidos e busca na coleti-
vidade reivindicar esses interesses. Como nos exemplifica Charadeau (2016, p. 38):
Por exemplo, um grupo particular como o das enfermeiras reivindica

condições de trabalho melhores. Trata-se dos interesses desse grupo,
mas, na medida em que essas condições de trabalho repercutem no
conjunto do sistema hospitalar e dos cuidados aos doentes, é o con-
junto da população que se sente implicado, pois todo mundo é sus-
cetível de precisar dos serviços de saúde. As pesquisas mostram que
os índices de contentamento da opinião pública sobem ou descem na
proporção da satisfação dos interesses coletivos, ou do sentimento de
injustiça, o que suscita movimentos de reivindicação para a obtenção
de direitos equitativos [...].
A opinião pública, além de ser influenciada pelos meios de comunicação

de massa, também é determinada por fatores de ordem psicológica, sociológica
e histórica, explica Torquato (2002). É um processo dinâmico que acompanha a
idade, os valores e a ética de cada tempo.
Ainda de acordo com Charadeau (2016), a opinião pública não é um fenô-

meno característica da sociedade moderna ou de massas. No entanto, foi a partir
do Século XVIII que a sociedade civil passou a se organizar em grupos de pressão
contra o poder central que se formou o conceito de opinião.
Nessa perspectiva, o autor parte da ideia de que a opinião existe na me-

dida em que se manifesta e influi na vida social. Assim, quando os indivíduos se
manifestam, eles trocam e constroem pensamento e que podem se contrapor em
controvérsia e formar a opinião pública.
O profissional de relações públicas utiliza as pesquisas de opinião como uma

amostra da opinião pública a fim de entender características ou opiniões dos públicos
em relação à organização ou a determinados assuntos (LATTIMORE et al., 2011).
Porém, Lattimore et al. (2011) ressaltam que a maioria das pesquisas não é
muito útil do ponto de vista das relações públicas, pois elas medem a opinião de
massa em de a opinião pública. Nesse sentido, diferenciaremos as duas formas de
opinião baseados nos autores:
208
TÓPICO 4 | OPINIÃO PÚBLICA E RELAÇÕES PÚBLICAS EM REDE
• Opinião de massa: representa uma média de um grupo com muitas opiniões

diferentes. Essas médias tendem a confundir a força de algumas atitudes e o re-
sultado pode ser substancialmente diferente das opiniões originais declaradas.
• Opinião pública: envolvem populações cuidadosamente escolhidas a fim de des-
membrar o público em subgrupos significativos e formular estratégias de comu-
nicação específicas para cada segmento. A amostragem da opinião pública só tem
validade quando reflete com precisão os sentimentos de cada grupo do público e
ofereça um entendimento de porque as pessoas possuem determinadas opiniões.
A opinião pública é fortemente influenciada pelos meios de comunicação

de massa, explica Gutierrez Fortes (2003). Esse sentimento coletivo ou público
tanto pode voltar-se contra ou a favor de uma organização, motivado por fatores
insignificantes ou por causas altamente relevantes.
Isso se justifica em razão de os públicos primeiro formarem uma opinião

e depois buscarem as informações e razões para justificar seu ponto de vista. É
por essa razão que as organizações precisam monitorar a opinião pública, diz
Gutierrez Fortes (2003).
A opinião pública exerce um controle difuso que busca reprimir formas

de comportamento que não se chocam com os costumes e as instituições destina-
das a sua defesa, mas que encontram repulsa em parte decidida dos componentes
do grupo (GUTIERREZ FORTES, 2003).
Por isso o fluxo de informações da organização para os públicos deve ser

constante, a fim de abastecer as pessoas com dados e informações que possam
contribuir para a racionalidade do ser humano e ajudar na formação de uma opi-
nião. Como acrescenta Gutierrez Fortes (2003, p. 34):
Assim, a ação conjugada, que resulta do público formado, dispõe de um

suporte significativo, porquanto a opinião pública não comporta uma
opinião unânime, semelhante ao sentimento coletivo, tão próprio da
massa; a opinião predominante não será, obrigatoriamente, a opinião da
maioria, com feições de uma ditadura de valores aceitos como normais
e desejáveis, mas gerados fora dos valores individuais em consenso. A
opinião pública será rica em ideias porque o seu resultado vai diferir da
opinião cabal de cada elemento do público, embora não exclua nenhuma
contribuição. Quando os valores positivos as concepções ou dos posicio-
namentos concorrem para os termos finais da opinião pública, existirá
predominância de opiniões compostas. Será, da mesma maneira, dinâ-
mica, evolutiva, estando em contínuo movimento de formação, consen-
tindo que novos componentes sejam admitidos e participem do processo
implantado, consensualmente, sem nunca estar completa ou estratificada.
A fim de identificar a opinião pública vigente em um determinado mo-

mento, os profissionais de relações públicas podem recorrer a diversos recursos,
tais como pesquisas ou auditorias de imagem e opinião, para avaliar o sentimento
das pessoas em relação à organização.
209
Entre as técnicas especiais de pesquisa para as relações públicas, Lattimo-

re et al. (2011) incluem a auditoria de relações públicas e a auditoria social. Nesse
sentido, eles nos explicam:
• Auditoria de relações públicas: é essencialmente um estudo de ampla escala

que examina as relações públicas internas e externas de uma organização.
• Pesquisas sobre imagem da organização: determinam a percepção de um pú-
blico sobre uma organização e ajudam os gerentes de relações públicas a obter
uma visão geral da imagem da organização. Servem para avaliar o conheci-
mento do público sobre a organização, seus representantes, produtos, serviços,
políticas e outros elementos, bem como graus de percepção positivos e negati-
vos e características que vários públicos atribuem à organização.
• Auditorias de comunicação: pode ser feita de diversas maneiras e começa com
um modelo voltado ao receptor e não ao emissor. Essas medidas avaliam a
satisfação individual com a quantidade de informação que os funcionários ou
outros públicos recebem sobre um tópico relativo a suas necessidades, o quan-
to a informação é compreensível e útil, e as preferências gerais por modos de
comunicação, como a individual ou pela internet.
• Pesquisa em usabilidade: ajuda a avaliar as respostas objetivas e subjetivas
dos usuários de páginas na internet.
• Auditorias sociais: são geralmente pesquisas de atitude ou de opinião para
medir as percepções de vários públicos sobre a capacidade de resposta social
de uma organização. Essa técnica pretende quantificar o impacto que uma or-
ganização tem sobre seu público de forma muito semelhante a uma auditoria
de relações públicas.
As pesquisas e auditorias ajudam as relações públicas a identificar públi-

cos e conteúdos a serem trabalhados e objetivos a serem alcançados em cada um
deles. Mas na nova era da comunicação digital, também começam a prevalecer
novas formas e regras para se comunicar com os variados públicos com o uso da
internet, cujo tema será abordado na etapa final do tópico.
3 NOVAS POSSIBILIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS COM O

USO DA INTERNET
O trabalho de relações públicas e de influência sobre a opinião pública
ganhou impulso com os avanços das tecnologias de informação e comunicação,
conforme estudamos no tópico anterior, com a possibilidade de uso da internet
para as ações junto aos públicos de interesse.
Nesse sentido, Dreyer (2017) descreve o ambiente digital como fundamen-

tal para as relações públicas exercerem suas atividades e conseguirem atender às
expectativas da organização e dos públicos. De acordo com Dreyer (2017, s.p.):
210
As tecnologias de comunicação e informação são um caminho sem

volta e a tendência é que, cada vez mais, novas plataformas de relacio-
namento sejam criadas. É nesse ambiente que se encontra uma diver-
sidade de públicos, sendo a interação e o diálogo quase que naturais.
Além disso, a relação entre as TICs e a atividade de relações públicas
é fundamental para comprovar que o ambiente digital contribui para
que as relações públicas possam ampliar, redefinir e segmentar as for-
mas de contato com os públicos.
Assim, conciliar o uso dos meios tradicionais com os meios digitais, cons-
titui o desafio das relações públicas na atualidade. O profissional deve planejar
a comunicação para todos os públicos e perceber o potencial da web quanto às
possibilidades de interação e visibilidade da marca (DREYER, 2017).
Quando nos referimos a essa interação e uso da web, estamos tratando de

ferramentas capazes de ampliar o diálogo e que vão além das redes sociais, blogs,
wikis etc. Segundo Dreyer (2017), esse novo cenário requer um profissional de RP
híbrido com profissionais on-line, analistas de mercado, defensores dos clientes
para gerar engajamento e criar relacionamentos.
Na mesma linha de raciocínio, Cesca (2012) destaca o papel das mídias

sociais como uma evidência de sua importância para os comunicadores das orga-
nizações e, em especial, para as relações públicas.
Na atualidade, encontramos novos cargos de assessor, gestor ou estra-

tegista de mídias ou redes sociais. As relações públicas são a forma ideal para o
monitoramento das mídias sociais para saber o que as pessoas pensam a respeito
da organização, neutralizar a propaganda negativa, divulgar produtos e serviços
e realizar ações proativas (CESCA, 2012).
Assim, a autora nos oferece algumas possibilidades de uso das principais

mídias sociais na atualidade:
• Twitter: para indicar ações da empresa, remeter o seguidor a determinado en-

dereço, criar ações proativas etc.
• Facebook: para criar relacionamentos com diversos públicos e criar grupo se-
creto com públicos específicos (funcionários, revendedores, distribuidores etc.).
• Youtube: para postar vídeos diversos, como eventos (inaugurações, lançamen-
tos, ações de responsabilidade social/ambiental).
O gestor de mídia poderá ainda encaminhar os públicos aos departa-

mentos interessados, tais como jurídico, serviço de atendimento ao consumidor
(SAC), marketing, relações públicas, além de monitorar as mídias sociais vidando
a seus interesses, explica Cesca (2012).
Encontramos em Pinho (2003) também o uso da internet para ações com

o público interno e para ações com o público intermediário através da extranet,
como no caso de fabricantes de veículos que usam a extranet para se relacionar
com as concessionárias. Portanto:
211
A publicação de informações na Internet permite que as atividades de

relações públicas estejam presentes e disponíveis 24 horas por dia. Por
meio dos computadores, os públicos interessados podem conhecer
mais e melhor uma organização, a qualquer hora. Em todo o mundo,
os diferentes horários de fechamento das edições dos jornais não im-
pedem que os jornalistas conectados à rede mundial acessem os sites
das empresas na busca de informações e dados que completem suas
matérias e reportagens (PINHO, 2003, p. 35-36).
Apesar de todas as facilidades e possibilidade de uso, as ações de relações

públicas na atualidade não devem ficar restritas ao uso da internet. Como fer-
ramenta de comunicação, ela também apresenta desvantagens e limitações, tais
como as relacionadas por Pinho (2003):
• A internet não substitui o papel, o telefone ou uma visita.

• A internet não pode alcançar todos os públicos.
• A internet pode ser considerada complicada para muitas pessoas.
• A internet pode ser dispendiosa no início.
• A internet requer esforços contínuos.
• A internet tem problemas de segurança.
• Todas as vozes na internet têm a mesma força.
• A internet é um recurso limitado.
Mesmo assim, Pinho (2003, p. 92-93) relaciona outras tantas razões pelas
quais as organizações devem marcar presença na web na atualidade. São elas:
• Oferecer informações detalhadas e atualizadas da empresa.

• Criar o conhecimento dos produtos e serviços da empresa.
• Gerar mailing lists dos prospects da empresa.
• Aumentar os lucros da empresa pelas vendas dos produtos e serviços em rede.
• Criar um novo canal de venda para os produtos e serviços da empresa.
• Distribuir os produtos e serviços da empresa de modo mais rápido e mais flexível.
• Aumentar o interesse do público para seus produtos e serviços e despertar a
atenção dos formadores de opinião: imprensa, outras empresas, instituições e
mesmo pessoas.
• Posicionar a empresa de forma estratégica como organização de alta tecnologia
e firmar uma imagem empresarial intimamente associada a tudo o que a Web
representa.
• Oferecer serviços ao consumidor.
• Abrir um novo canal de comunicação interativo com o consumidor.
• Reduzir os custos de venda, distribuição e promoção.
• Desenvolver conexões com empresas e pessoas que possam influenciar o su-
cesso de seus negócios.
• Encontrar novos parceiros em todo o mundo.
As mídias tradicionais ainda são importantes no contexto do marketing e

das relações públicas em qualquer organização, diz Scott (2008). Mas ele reforça
que a internet oferece novas possibilidades de atingir o público de forma tão efi-
caz. Daí a necessidade de integração das mídias.
212
Relações públicas não é produzir alguns clippings. É alcançar seus clien-

tes [...]. Em vez de gastar dezenas de milhares de dólares por mês em
um programa de relacionamento com a mídia procurando convencer
um punhado de repórteres selecionados de revistas, jornais e televisão,
deveríamos estar direcionando blogueiros, sites com notícias on-line,
micropublicações, palestrantes, analistas e consultores que atinjam o
público-alvo que procuramos para oferecer nosso produto. Ou melhor
ainda: já não precisamos nem mesmo esperar por alguém com voz na
mídia para escrever sobre nós. Com um blog, podemos nos comunicar
diretamente com nosso público, evitando completamente o filtro da mí-
dia. Temos o poder de criar nossa própria marca de mídia no nicho que
escolhermos [...]. Em vez de escrevermos press releases apenas quando
tivermos “furos” – notícias que atingiriam apenas alguns poucos jorna-
listas –, deveríamos estar escrevendo news releases que destacam ideias
e histórias de nossos experts; também deveríamos estar distribuindo-os
de forma que nossos clientes pudessem encontrá-los em ferramentas de
busca e sites de conteúdo vertical (SCOTT, 2008, p. 21).
A partir desse entendimento, Scott (2008, p. 22-23) relaciona o que seriam

as novas regras do marketing e de relações públicas:
• Marketing é mais do que simples propaganda.

• RP é mais do que apenas atrair um público que consome mídia mainstream.
• Você é o que você publica.
• As pessoas querem autenticidade e não truques.
• As pessoas querem participação e não propaganda enganosa.
• Em vez de provocar interrupção de mão única, o marketing deve entrar conteúdo
no momento exato em que o público precisa dele.
• As empresas devem mudar seu modo de pensar. Em vez de marketing em veí-
culos mainstream para as massas, uma estratégia via internet para atingir grandes
números de pessoas cujas necessidades não estão sendo atendidas.
• RP não é para que seu chefe veja sua empresa na televisão. É para que os clientes
vejam a empresa na internet.
• Marketing não é para a sua agência ganhar prêmios. É para sua organização ga-
nhar negócios.
• A internet tornou as relações públicas novamente públicas, após vários anos de
foco quase exclusivo na mídia.
• As empresas devem conduzir as pessoas para o processo de compra por meio de
um ótimo conteúdo on-line.
• Blogs, podcasts, e-books, news releases e outras formas de conteúdo on-line permitem
que as organizações se comuniquem diretamente com os clientes, de uma forma
que eles apreciam.
• Na internet, a linha divisória entre o marketing e as relações públicas tornou-se turva.
213
NOTA
Mainstream é o termo utilizado para designar as mídias tradicionais ou con-

vencionais.
Blog é um site ou um diário on-line que permite rápida atualização de conteúdos.
Podcast refere-se a uma forma de publicação de ficheiros multimídia na internet, geral-
mente no formato de áudio.
E-books são livros digitais com algum conteúdo relevante e que pode ser disponibilizado
para ser baixado na internet.
News release designa os comunicados de imprensa ou boletins de mídia de uma organi-
zação para divulgação de uma notícia ou informação relevante.
Para que essas novas regras sejam eficientes e os esforços de marketing

e relações públicas sejam bem-sucedidos, Scott (2008) recomenda começar pela
identificação de um ou mais personas dos públicos a serem atingidos.
Persona consiste na caracterização do perfil pessoal de um público iden-

tificado com algum interesse na organização. A descrição dessas características
ajuda na forma como se relacionar e dialogar com esses públicos e isso inclui in-
formações sobre o histórico típico, sua origem, suas atividades diárias e soluções
para os seus problemas, explica Scott (2008). Por exemplo:
A persona de cliente para um estudante de ensino médio do sexo mas-

culino, que pratica algum esporte no colégio e a quem você quer atingir,
poderia ser chamado de “Sam, o Atleta”, e a descrição de sua persona
poderia ser algo assim: “Sam, o Atleta, começou a pensar em ser univer-
sitário e em fazer o vestibular quando ainda cursava o primeiro ano do
Ensino Médio. Seu técnico e seus pais reconheceram-lhe o talento atlé-
tico e sugeriram que isso poderia ajudá-lo a ingressar em uma boa uni-
versidade ou mesmo lhe assegurar uma bolsa de estudos. Sam sabe que
ele é bom, e bom o suficiente para jogar na Primeira Divisão da escola.
Inicialmente, Sam começou a pesquisa em sites de universidades. Ele se
divertia checando as seções de atletismo de escolas em seu estado natal
e nas vizinhanças. Sempre que possível, ele até ia assistir a alguns dos
torneios ali promovidos. Sam tinha boas notas, mas não era o primeiro da
turma porque seus compromissos esportivos o impediam de estudar tan-
to quanto seus colegas. Ele tinha amigos próximos e gostava de ficar com
eles nos fins de semana, mas não se interessava muito por festas e evitava
álcool e drogas. Hoje, Sam frequenta o MySpace, onde tem a própria pági-
na, e tem um grupo de amigos on-line com os quais frequentemente troca
mensagens instantâneas. Ele fica ligado em modismos on-line referentes
a linguagem e etiqueta. Lê a revista Sports Ilustrated. Agora que está no
último ano do Ensino Médio, sabe que chegou a hora de encarar com
seriedade os exames vestibulares e realmente não sabe por onde começar.
Mas, para poder aprender, já presta mais atenção às páginas relativas às
exigências de inscrição do que nas páginas sobre atletismo nos sites de
universidades” (SCOTT, 2008, p. 109-110).
214
A partir dessa descrição, o relações-públicas pode desenvolver conteúdo

motivador para esse público. Esses conteúdos devem levar os públicos aos funis
de ação, ou seja, às decisões que as organizações gostariam que eles tomassem
para ter uma atitude favorável, explica Scott (2008).
É o conteúdo que faz com que a organização seja vista como líder de mer-
cado, ensina Scott (2008). O material deve servir para posicionar a organização
de alguma forma, como líder de pensamento em seu mercado, e que o público é
inteligente e entende que o mercado muito bem e que a organização e ele seriam
bons parceiros para negócios.
Outra forma de gerar engajamento e cultivar relacionamento com o pú-

blico, sugerida por Scott (2008), está na geração de conteúdo viral e possibilidade
de ele se tornar motivo de marketing boca a boca, ou seja, as pessoas falando
espontaneamente sobre aquilo.
O autor entende que é difícil imaginar campanhas que se tornarão virais.

No entanto, quando a organização dispõe de notícias importantes para seu públi-
co, ali pode estar um conteúdo com potencial significativo para torná-lo em viral.
Como exemplo para isso, Scott (2008) recorda de campanhas que usam
personalidades ou mesmo presidentes de companhias concorrentes. Essa ação
precisaria ser disseminada ao máximo e o relações-públicas deveria ter um crono-
grama detalhado sobre a ação, para quem irá contá-la e quando irá fazer. Como
nos diz Scott (2008, p. 91):
O marketing viral – fazer com que outras pessoas contem sua história
em seu lugar – é uma das maneiras mais excitantes e poderosas de
atingir seu público. Não é tarefa fácil dominar esse poder. Mas, com
uma preparação cuidadosa, as notícias e as ideias inteligentes que têm
potencial para criar interesse poderão tornar qualquer organização fa-
mosa na internet.
Com as novas possibilidades de relacionamento oferecidas pela internet,

Scott (2008) também recomenda usá-la para se chegar à mídia de forma mais efe-
tiva. Ao contrário do que ocorria no passado, ele sugere não soterrar as mídias
com conteúdo indiscriminado de RP.
Além de fazer com que seu conteúdo se torne spam, esse tipo de ação difi-
culta o estabelecimento de um relacionamento com os repórteres e editores. Para
manter esse relacionamento, Scott (2008, p. 177) sugere como ações de relações
públicas pela internet:
• Ações de comunicação não direcionadas são spams.

• News releases enviados para repórteres com temas que não são cobertos por eles
são spams.
• Repórteres que ainda não conhecem você, procuram por organizações como a
sua, com produtos como os seus – certifique-se de que eles o encontrarão em
sites como o Google e o Technorati.
215
• Se você fizer um blog, os repórteres que cobrem esse tema o encontrarão.

• Distribua material informativo para blogueiros porque, se você conseguir co-
bertura de blogs importantes, será notado pela mídia mainstream.
• Quando foi que você soltou seu mais recente news release? Certifique-se de que
sua organização esteja “ocupada”.
• Os jornalistas querem uma ótima sala de mídia on-line.
• Alguns repórteres (não todos) adoram feeds de RSS.
• Um relacionamento pessoal com repórteres é importante.
• Não diga aos jornalistas o que seu produto faz. Diga-lhes como resolver os
problemas do cliente.
• O repórter tem um blog? Leia-o. Envie comentários. Realimente-o (envie men-
sagens sempre que você postar um comentário em seu blog sobre um tema que
tenha sido abordado antes no blog do repórter).
• Antes de mandar informações, leia (ou ouça ou veja) a publicação (ou progra-
ma de rádio ou de televisão) para onde você está enviando sua mensagem.
• Quando você souber quais são os interesses do repórter, envie para ele infor-
mações personalizadas, elaboradas sob medida para as suas necessidades.
NOTA
O termo spam é o acrônimo de Sending and Posting Advertisement in Mass,

ou, envio e postagem em massa, que se torna chata e irritante a quem recebe e acaba indo
para na lixeira dos e-mails.
RSS é um tipo de distribuição de informações em tempo real pela internet usado principal-
mente em sites de notícias.
Ações de relações públicas devem sempre criar relacionamento com o pú-

blico e torná-lo referência em um determinado conteúdo. É por isso que Scott (2008)
entende que as páginas e sites de relacionamento devem ser usadas nesse sentido.
Embora esses espaços virtuais não sejam destinados à propaganda, ainda

assim será possível utilizá-lo para conduzir os públicos ao processo de compra.
Scott (2008) cita o caso de empresas que colocam links para outros sites relaciona-
dos ao assunto. Algumas recomendações para otimizar as páginas de relaciona-
mento sugeridas por Scott (2008) são:
• Selecione como público-alvo uma audiência específica.

• Seja um líder de pensamento (ou de conteúdo).
• Seja autêntico e transparente.
• Crie muitos links.
• Encoraje as pessoas a entrar em contato com você.
• Participe.
216
• Faça com que seja fácil encontrá-lo.

• Experimente coisas novas.
Por fim, mas não menos importante, Scott (2008) nos lembra da impor-
tância de trabalharmos os buscadores ou ferramentas de busca na internet. Elas
fazem com que a sua organização e a sua marca apareçam nas páginas iniciais
dos buscadores de informações na internet.
Uma lição simples ensinada por ele está em se tornar único, ter uma iden-
tidade para a organização e seus produtos, para que seja possível se destacar
na multidão tornar-se proeminente nos mecanismos de busca. Para tanto, Scott
(2008) recomenda seguir as seguintes diretrizes:
• A página de entrada deve ser graficamente simples, com um texto curto.

• Crie a página segundo a aparência, a cultura e o tom da sua empresa.
• Escreva a partir do ponto de vista do seu prospect (daí a importância da persona).
• Uma página de entrada é comunicação e não propaganda.
• Acrescente uma citação de um cliente satisfeito.
• Torne a página de entrada uma unidade autossuficiente.
• Faça com que a chamada à ação seja clara e fácil de responder.
• Use múltiplas chamadas à ação.
• Peça apenas as informações essenciais.
• Não se esqueça de fazer o acompanhamento.
Como podemos constatar nessa unidade, a atividade de relações públicas

é bem mais ampla e abrangente do que você imaginava, não é mesmo? Mas isso
é apenas um panorama da profissão e você ainda aprenderá muito sobre todos
esses assuntos nas demais disciplinas do curso.
217
RESUMO DO TÓPICO 4
• As organizações não possuem um público único e indistinguível.
• A opinião pública caracteriza-se pela diversidade de opiniões dos grupos so-

ciais que a compõem.
• A opinião pública nasce das ideias e crenças individuais, que vão se aglome-
rando em núcleos e se expandido entre as classes sociais e regiões.
• A opinião pública se manifesta através das mídias, com a apresentação de tes-

temunhos ou interpelações aos poderes públicos.
• A opinião pública, além de ser influenciada pelos meios de comunicação de massa,

também é determinada por fatores de ordem psicológica, sociológica e histórica.
• O profissional de relações públicas utiliza as pesquisas de opinião como uma

amostra da opinião pública a fim de entender características ou opiniões dos
públicos.
• As pesquisas de opinião podem medir a opinião de massa ou a opinião pública.
• As principais formas de mensurar a opinião pública são: auditoria de relações

públicas, pesquisas sobre imagem da organização, auditorias de comunicação,
pesquisa em usabilidade e auditorias sociais.
• O ambiente digital é fundamental para as relações públicas exercerem suas ati-

vidades e conseguirem atender às expectativas da organização e dos públicos.
• As relações públicas são a forma ideal para o monitoramento das mídias so-
ciais para saber o que as pessoas pensam a respeito da organização.
• O gestor de mídia poderá ainda encaminhar os públicos aos departamentos

interessados.
• As mídias tradicionais devem ser combinadas com as mídias digitais para as

ações de marketing, comunicação e relações públicas na atualidade.
• Persona consiste na caracterização do perfil pessoal de um público identificado

com algum interesse na organização.
218
• A partir dessa descrição, o relações-públicas pode desenvolver conteúdo moti-
vador para esse público.
• É o conteúdo que faz com que a organização seja vista como líder de mercado.
• A criação de conteúdo viral também contribui para o marketing boca a boca e

para que as pessoas falem espontaneamente sobre a organização.
• Ações de relações públicas devem sempre criar relacionamento com o público

e torná-lo referência em um determinado conteúdo.
• As ferramentas de busca na internet também são importantes para que a orga-

nização se diferencie da multidão do mundo virtual.
CHAMADA

219
AUTOATIVIDADE
1 A opinião pública consiste da diversidade de opiniões existentes em uma

sociedade e que são importantes para o profissional de relações públicas
monitorar constantemente e poder atuar sempre que necessário, através de
um fluxo de informação. Para mensurar a opinião pública existem técnicas
e, nesse sentido, avalie as asserções a seguir.
I- A auditoria de comunicação é uma forma voltada ao emissor para verificar

a satisfação de seus colaboradores em relação à organização.
II- A auditoria de relações públicas consiste em um estudo de ampla escala
que examina as relações públicas internas e externas da organização.
III- As auditorias sociais são compostas por pesquisas de atitude ou opinião
que visam medir as percepções dos públicos sobre a capacidade de respos-
ta social de uma organização.

a) ( ) I, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II, apenas.
e) ( ) I, II e III.
2 A internet e as mídias digitais oferecem uma ampla possibilidade para

ações de relações públicas com diversos públicos interessados em uma or-
ganização com o intuito de estabelecer relacionamentos e diálogos e criar
uma atitude e imagem positivas para a organização. Uma das formas de se
trabalhar com os intermediários está descrito na seguinte alternativa:
a) ( ) Twitter, com a finalidade de divulgar ações da empresa e criar ações proativas.

b) ( ) Facebook, com o objetivo de encaminhar os públicos aos departamentos inte-
ressados.
c) ( ) Intranet, com vistas à comunicar ao público interno as ações da organização.
d) ( ) Extranet, com o intuito de fortalecer as relações com os canais de distribuição.
e) ( ) YouTube, com o objetivo de divulgar as ações promocionais da organização.
3 As ações na internet e mídias digitais exigem o conhecimento prévio do

público para que o profissional de relações públicas possa estabelecer um
diálogo a partir de conteúdo relevante para o público selecionado. Nesse
sentido, avalie as asserções a seguir a respeito das formas de trabalhar na
internet as relações públicas.
I- Os conteúdos devem ser elaborados de acordo com as características do

público-alvo e posicionar a organização como líder de pensamento a fim de
motivar as pessoas à ação ou a uma atitude favorável.
220
PORQUE
II- As personas são formas de descrever as características de um público para

ajudar na forma de se relacionar e dialogar com esses públicos a partir do
histórico típico do público, sua origem, atividades diárias e soluções para
seus problemas.

tificativa da I.
4 A opinião pública nasce das ideias e crenças individuais das pessoas, que se
aglomeram em núcleos e se expandem entre as classes e regiões geográficas,
e compõe-se da somatória de todas essas opiniões dos vários grupos de uma
sociedade. A respeito da opinião pública e sua importância para as relações
públicas, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- Os meios de comunicação de massa exercem forte influência sobre a opi-

nião pública, o que pode ser favorável ou desfavorável a uma organização.
PORQUE
II- Os públicos costumam primeiro se informar a respeito de um tema antes de

formar a sua opinião e as relações públicas podem contribuir nesse proces-
so.

tificativa da I.
221
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224

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Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Cardoso, Luís Augusto Zillmer

Teoria e técnica em publicidade e propaganda. / Luís Augusto

234 p.; il.

1. Publicidade. - Brasil. 2. Propaganda. – Brasil. Centro Universitário

Quando falamos em campanha de comunicação, abrangemos não ape-

Essa disciplina inicial do curso tem como objetivo apresentar a você os

Trataremos ainda, da relação das atividades de comunicação com as

A Unidade 2 destina-se a apresentar os aspectos diretamente relaciona-

Abordaremos as possibilidades de atuação dos profissionais em um

A Unidade 3 está voltada para os aspectos conceituais e profissionais da

Conheceremos ainda como a comunicação e as organizações precisam

Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso

Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA...................................................3

TÓPICO 2 – AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL................................................................21

TÓPICO 3 – CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL....................................................39

TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO..............................................................55

UNIDADE 2 – PRÁTICA DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA.........................................73

TÓPICO 1 – AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS................................75

TÓPICO 3 – NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA.............................................................111

TÓPICO 4 – NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA..................................................................129

UNIDADE 3 – A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS...............................147

TÓPICO 1 – NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS................................................................149

TÓPICO 2 – ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS........................171

TÓPICO 3 – NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA EM RELAÇÕES PÚBLICAS............................187

TÓPICO 4 – OPINIÃO PÚBLICA E RELAÇÕES PÚBLICAS EM REDE....................................207

• conceituar os principais termos relacionados à comunicação social;

• estabelecer as áreas de formação dos profissionais de comunicação social;

• demonstrar a importância das classes sociais para o desempenho das ati-

• descrever como as atividades de comunicação social contribuem para o

TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA

TÓPICO 2 – AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

TÓPICO 3 – CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL

TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em

O tópico inicia com uma contextualização do ambiente de mercado em

Introduziremos, ainda, uma breve relação entre o ambiente de mercado e o

2 SISTEMAS COMPONENTES DO MERCADO

Para melhor compreendermos o contexto em que se insere essa afirmação e

De acordo com Giorgio (2015), devemos, incialmente, situar o mercado

A sociedade compõe-se como um sistema que abrange as particularida-

Finalmente, temos um quarto sistema composto pelo universo empresa-

Podemos visualizar esses quatro sistemas na figura seguinte para melhor

FIGURA 1 – OS QUATRO SISTEMAS INTEGRANTES DO AMBIENTE DE MERCADO

Na mesma linha de raciocínio, Martins (2010) relembra que já tentou-se

Há anos, a imprensa publicou nota que informava haver [...] na China

Esse panorama inicial nos mostra o contexto em que ocorrem as relações

3 CONCEITO DE COMUICAÇÃO E PROCESSO DE

A comunicação pode ser entendida como um processo de transmissão de

É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva à con-

Da mesma forma, Lupetti (2012) reforça que a história da comunicação re-

Essa evolução da linguagem estabeleceu um ciclo de desenvolvimento

De maneira simples, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013) descrevem