Publicidade e

Marketing

25 Horas
UFCD 5382
O que é o Marketing?

“PROCESSO SOCIAL e económico por meio dos quais grupos de pessoas

obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam a partir da criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor.”

CONCEITO DE MARKETING PHILIP KOTLER

PALAVRAS
CHAVE

VALOR
Tornar a devido
ao conhecimento que se tem do
cliente, de tal forma que o produto
se adapte ao consumidor e se
Marketing é um processo
social e económico que visa
Um conjunto de processos para:
- Mantendo benefícios
para a empresa;
- Mantendo benefícios
para o público de interesse
Gerando
e n to s
relacionam
ntes
com os clie
- Criar
- Comunicar
- Entregar valor
As pessoas têm , mas
possuem recursos finitos.
Assim, optam por investir o seu dinheiro em
produtos que lhe
 mindo
Resu

Qual a diferença entre

e ?
Preço é o que se paga Valor é o que se sente
CUSTO DO BENEFÍCIO DO VALOR
PRODUTO PRODUTO
Quanto mais valor a E mais estará
marca emitir disposto a pagar

Melhor o cliente
entenderá o
benefício do produto
Ferramentas de gestão de marketing e
criação de valor
Trabalho de grupo - Explicar os 4
p’s do
marketing;
- Adaptar a uma
empresa à
escolha;
- Explicar como
cada P pode
gerar valor
acrescentado
 ESTE EXEMPLO FOI
RETIRADO DE FONTE
BRASILEIRA
IMPORTANTE

PROMOÇÃO
(4’P’s)

Isso são estratégias dos 4 P’s, o que não significa que o produto tenha de estar
em desconto, liquidação ou oferta especial.
MIX DE MARKETING
O Mix de Marketing são variáveis controláveis que a

empresa utiliza para produzir as respostas às

questões do mercado.
Necessidade vs Desejo
Necessidade

Quero Ser bem

Ser Quero-me
Se respiro beber e Comunicar visto para
saudável relacionar
comer o grupo
 e
i d ad
Realização a tiv go c ia n a
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A li o
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Fisiologia So pirar
s
Re

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Todo o produto está apoiado em
resolver necessidade (s) no
consumidor

(seja no topo ou na base da

pirâmide)
Necessidade vs Desejo
20,00€ - Confortáveis e práticos 100,00€ - último modelo e de
estilista internacional
 Satisfaz a minha
Satisfaz a minha necessidade e
necessidade realiza um desejo
 EU
PRECISO
São elementos básicos da condição humana.

Forma que as necessidades humanas assumem.

EU
QUERO É o modo idealizada para resolver a necessidade
 O Marketing apenas ativa as
necessidades

As necessidades são intrínsecas à existência humana. Os produtos não criam necessidades, apenas

se apoiam nelas.
Qual a relação da publicidade com os
Plano de Marketing
 Plano de
Marketing instrumento
de
comunicação
e controlo
O plano de marketing tem por finalidade orientar as Permite dar a muito útil;
conhecer aos
colaboradores o
estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, que se
pretende
alcançar.
eficácia e efetividade nas atividades. Assume um papel Estabelece as
ações necessárias
para chegar aos
objetivos parciais
fundamental, através da antecipação, formalização e que podem e
devem ser
periodicamente
articulação das principais decisões a serem tomadas. controlados.
Objetivos e vantagens de realizar um
Plano de Marketing
Ø Antecipação das decisões a tomar - permitindo preparar corretamente a sua execução

(diminuindo eventuais erros);

ØConjugação e articulação das diferentes decisões - permitindo uma coerência em todas as

políticas da empresa/produto(s);

ØFormalização e explicitação das decisões a tomar;

 Como se deve 1.
planear? Diagnóstico
2. Objetivos

O plano de
marketing
consiste em
5. Planos de 3. Opções
5 etapas ação Estratégicas
principais:

4. Plano
Operacional
 • Análises em detalhe do mercado, concorrência e da empresa através de uma
Diagnóstico análise SWOT

• Definir os diversos objetivos que se pretendem alcançar, quer em termos de

Objetivos vendas, quotas de mercado, satisfação dos clientes, lucro, notoriedade, etc

• Definição de estratégia de marketing a implementar, com definição do

Opções
Estratégicas
target, posicionamento, fontes de mercado.

• Definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço,

Plano
Operacional
Comunicação e Distribuição)

• Definição clara dos planos de ação necessários para alcançar os objetivos

Plano de
ação
traçados e implementar a estratégia definida.
 PASSO 1: Diagnóstico
Esta fase deverá realizar-se a três níveis:
1 Mercado; 2 Concorrência; 3 Empresa;

Etapa 1 – Análise do mercado

Analisar o mercado, as características Etapa 2 - Análise da concorrência

Etapa 3 - Análise da empresa
genéricas (dimensão, circuitos de Número de concorrentes, as suas
Análise à própria empresa,
distribuição) e os seus segmentos características e os seus

(características dos consumidores, produtos/serviços (posicionamento, procurando identificar os

hábitos de consumo, etc.). preço, notoriedade). Devem ser principais pontos fortes e
Deve também analisar o meio identificados os pontos fracos e
pontos fracos da empresa
envolvente (fatores externos) que pontos fortes dos principais

podem influenciar o mercado em que concorrentes. face aos seus concorrentes.

atua.
PASSO 1: Análise SWOT
PASSO 2: Fixação dos
objetivos

É nesta fase que se começa a definir a estratégia e o

caminho a seguir. Devem ser objetivos ambiciosos,

realistas, concretos e mensuráveis, definidos no tempo

e repartidos por objetivos parciais fáceis, de transmitir

e assimilar.
 PASSO 3: Escolha das opções estratégicas
Definidos os objetivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar no
mercado, devendo para isso definir coerentemente

Alvos Fontes de mercado Posicionamento

• A empresa deve identificar aqui,
qual/quais os segmento(s)-alvo a que
se pretende dirigir.
• A empresa deve identificar onde irá
buscar os seus clientes, para atingir
os seus objetivos. A empresa deve
aqui, definir claramente quais os
produtos com os quais vai concorrer.
• Traduz a forma como queremos ser
vistos pelos consumidores, sendo
fundamental estabelecer e comunicar
os benefícios distintos dos produtos
oferecidos face aos da concorrência

• O grande desafio passa por conseguir

ocupar um lugar distintivo na mente
do consumidor.
PASSO 4: Marketing Mix
 PASSO 5: Plano de ação

Depois de definida a sua estratégia de marketing e quais as táticas para cada

variável do marketing mix, devem ser elaborados planos de ação, onde deve

estar definido o enquadramento da ação face à estratégia definida, os

objetivos que se pretendem atingir com essa ação, o responsável pela ação,

assim como os restantes intervenientes e possíveis condicionantes ao

desenvolvimento da ação.
Plano de Comunicação
 Definição
Plano realizado para alcançar um público alvo usando canais de

comunicação de marketing como publicidade, relações públicas,

experiências ou marketing direto. Este plano preocupa-se com a

decisão de quem é o alvo, quando, qual mensagem e como.

Um plano de comunicação deve
sempre responder às questões:
Quem? O quê?
Público alvo Mensagens-chave

Quando? Porquê?
Resultados que se
Tempo pretendem obter

Como? Por quem?

Veículo utilizado Remetente
 Como se deve 1. Análise
2.
Orientação

planear?
da situação
estratégica

7.
Avaliação 3. Escolha
O plano de dos dos meios
comunicação resultados
consiste em 7
etapas
principais:
4.
6.
Orientação
Orçamento
criativa
5. Pré
testes e
realização
técnica
 PASSO 1: Análise da situação
Esta fase deverá realizar-se a três níveis:
1 Mercado; 2 Concorrência; 3 Empresa;

Etapa 1 – Análise do mercado

Analisar o mercado, as características Etapa 2 - Análise da concorrência

Etapa 3 - Análise da empresa
genéricas (dimensão, circuitos de Número de concorrentes, as suas
Análise à própria empresa,
distribuição) e os seus segmentos características e os seus

(características dos consumidores, produtos/serviços (posicionamento, procurando identificar os

hábitos de consumo, etc.). preço, notoriedade). Devem ser principais pontos fortes e
Deve também analisar o meio identificados os pontos fracos e
pontos fracos da empresa
envolvente (fatores externos) que pontos fortes dos principais

podem influenciar o mercado em que concorrentes. face aos seus concorrentes.

atua.
PASSO 1: Análise SWOT
PASSO 2: Fixação dos
objetivos

É nesta fase que se começa a definir a estratégia e o

caminho a seguir. Devem ser objetivos ambiciosos,

realistas, concretos e mensuráveis, definidos no tempo

e repartidos por objetivos parciais fáceis, de transmitir

e assimilar.
Passo 3 – Escolha dos meios
Escolher os meios para atingir os
objetivos:
1. Força de vendas
2. Marketing direto
3. Relações Públicas
4. Merchandising
5. Patrocínio
6. Mecenato
7. Promoção
Passo 4 – Orientação Criativa
A orientação criativa é frequentemente a transformação da nossa vantagem principal num eixo

de comunicação que a resuma bem.

Se a mensagem
Se a mensagem deverá ser difundida
deve ser difundida na televisão quem
na rádio que será o porta voz mais
banda sonora a credível?
tornará mais
convincente? Se a mensagem
deve ser
impressa qual
será a forma que
a tornará mais
eficaz?
Passo 5 - Pré testes e realização técnica

Numa primeira Após a Se os testes

fase deve ser primeira tiveram
apresentado a análise, fazem- resultados
uma pequena se as últimas positivos
amostra correções ou passa-se à
determinando balanços realização.
o impacto. finais.
Passo 6 - Preparação do orçamento

Inicia-se a orçamentação. Caso haja um limite, devem

colocar-se as ações a implementar de acordo com as

prioridades, garantindo que são possíveis de realizar.

Passo 7 - Avaliação dos resultados
Determina-se, se a campanha atingiu os objetivos definidos. Um

fator essencial passa por, mesmo que a ação tenha resultados

positivos, ter perceção da mensagem e se necessário, melhorar num

futuro próximo.
 História da Publicidade
Antiguidade Clássica – oralidade e simbologia (placas com símbolos a indicar as várias “lojas”);

Gutenberg – a fácil reprodução da palavra escrita (as primeiras folhas volantes surgem em 1482 a
anunciar uma manifestação religiosa)

Belle Époque – a conjugação da cor e da palavra (expoentes desta época são os cartazes do Moulin
Rouge feitos)

A aldeia global de MacLuhan (com o avanço dos meios e das formas de comunicar, a globalização e o
seu impacto, também a publicidade evoluiu exponencialmente)
 História da Publicidade - Em Portugal
•1927 – Agência Hora*
•Anos 40/50 – a era da rádio –
•Anos 60 – o aparecimento da TV
•Anos 80 – o boom publicitário –
•Anos 90 – a era das grandes agências multinacionais

* Fernando Pessoa foi um dos colaboradores desta agência, como copywriter. É dele um dos slogans
históricos da publicidade da Coca-Cola: “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”;
Publicidade D ef
in iç ão

“É a comunicação paga, feita por indivíduos, empresas ou

organizações, através dos diversos meios, com o objetivo de

promover vendas ou divulgar ideias, identificando-se

publicamente os autores dessa comunicação;”

 Publicidade - Definição legal (nº1 do art. 3º Código da Publicidade)*
D ef
in iç
ão

“Considera-se publicidade (...) qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza
pública ou privada, no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o
objetivo direto ou indireto de: a) Promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer
bens e serviços; b) Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.”

* O Código da Publicidade entrou em vigor em Janeiro de 1981. Até essa data, a Publicidade era apenas regulada por um Código de Práticas Leais
(auto-regulação).
Existem várias definições de publicidade,
mas todas traçam 3 vetores essenciais:

Realizada por indivíduos O objetivo é incentivar a

É uma forma de
ou por entidades de compra de determinado
comunicação e não um
natureza pública ou produto ou serviço e/ou
meio de comunicação
privada promover ideias.