Novas Tecnologias e Gestão de Mídias Digitais

Novas Tecnologias e
Gestão de Mídias Digitais

Prof.a Barbara Kobuszewski Volles
Prof.a Heloisa Rosa
Prof.a Luciana Ronchi
Indaial – 2020
2a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof.a Heloisa Rosa
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
V923n
Volles, Barbara Kobuszewski
Novas tecnologias e gestão de mídias digitais. / Barbara Kobuszewski

Volles; Heloisa Rosa; Luciana Ronchi. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.
214 p.; il.
ISBN 978-65-5663-090-8
1. Novas tecnologias. - Brasil. 2. Marketing digital. – Brasil. I. Volles,

Barbara Kobuszewski. II. Rosa, Heloisa. III. Ronchi, Luciana. IV. Centro
Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.8
Impresso por:
Apresentação
Acadêmico, seja muito bem-vindo à disciplina de Novas Tecnologias
e Gestão de Mídias Sociais! Nesta disciplina você conhecerá os importantes
conceitos do Marketing Digital e entenderá como esta realidade impacta
nos negócios e no comportamento do consumidor neste ambiente. Você
verá aqui que o diálogo com o consumidor hoje não está mais dividido em
on-line e off-line. Estamos totalmente integrados e, como profissionais de
comunicação, precisamos conhecer os fatores que impactam na definição das
melhores estratégias, desde planejamento, gestão das ações e mensuração.
Este livro didático está dividido em três principais unidades que

discutem as particularidades deste cenário. Na primeira unidade, você verá a
introdução ao contexto das novas tecnologias, por meio de discussões sobre
mudanças econômicas diretamente relacionadas à segmentação, ao crescimento
exponencial e à inovação. Ainda, conhecerá os aspectos que devem ser levados em
consideração ao mapear o comportamento do consumidor. Conhecerá, também,
as tendências tecnológicas que podem impactar nas estratégias de comunicação
no campo digital, como Inteligência Artificial e suas variações, como Machine
Learning, Data Mining e Robótica. Por fim, você terá conhecimento sobre as
questões legais que permeiam este universo, frequentemente questionando ao
abordarmos a segurança de dados.

Na segunda unidade, você verá as estratégias digitais. Conhecerá o
Inbound Marketing, as Estratégias de Conteúdo para o campo digital, os aspectos
fundamentais das ações de E-mail Marketing e as diferentes mídias sociais, como
Facebook e Instagram. Verá como marcas e empresas podem utilizar esses canais
para otimizar seus resultados. Por fim, compreenderá como utilizar o e-mail
Marketing nas suas estratégias de Marketing digital.
Na terceira unidade, discutiremos sobre as otimizações de sites de

mecanismos de busca (SEO) para ranqueamento orgânico nas primeiras
páginas do Google; veremos sobre o marketing de mecanismo de busca (SEM),
especificamente, sobre o Google Ads e as formas de trabalhar com essa ferramenta.
Além disso, você verá as principais ferramentas de análise e mensuração de
resultados que a internet permite, pois tudo que é feito on-line é rastreável.

Com todo este conteúdo que preparamos, você compreenderá que
o Marketing é definido como uma construção linear de ações pensadas
estrategicamente. Essa realidade envolve conhecimento constante sobre o
consumidor, suas necessidades, as principais ferramentas disponíveis no
mercado e como devem ser estratégicas, com a finalidade de atender às
necessidades dos consumidores altamente conectados.

Prof.a Heloisa Rosa
III
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
IV
V
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares,
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
VI
Sumário
UNIDADE 1 – O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS........................................................1
TÓPICO 1 – O AMBIENTE ATUAL........................................................................................................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................3
2 AS RELAÇÕES DE PODER NO MERCADO CONECTADO........................................................3
3 CRESCIMENTO EXPONENCIAL........................................................................................................7
4 INOVAÇÃO............................................................................................................................................10
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................12
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................13
TÓPICO 2 – O CONSUMIDOR DIGITAL..........................................................................................15

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................15
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL..................................................................15
3 CRIAÇÃO DE PERSONAS..................................................................................................................17
4 JORNADA DO CONSUMIDOR E O FUNIL DE VENDAS.........................................................22
5 ESTRATÉGIAS DIGITAIS..................................................................................................................24
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................28
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................29
TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS.................................................................................31

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................31
2 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL............................................................................................................31
3 MACHINE LEARNING (ML)..............................................................................................................34
4 DATA MINING (MINERAÇÃO DE DADOS)................................................................................37
5 ROBÓTICA.............................................................................................................................................38
5.1 ROBÔS................................................................................................................................................39
5.2 BOTS...................................................................................................................................................39
5.3 ANDROIDS........................................................................................................................................40
5.4 CYBORG.............................................................................................................................................41
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................42
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................43
TÓPICO 4 – SEGURANÇA DE DADOS E ASPECTOS LEGAIS...................................................45

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................45
2 CÓDIGO DE CONDUTA E ÉTICA...................................................................................................46
3 GDPR – GENERAL DATA PROTECTION REGULATION..........................................................49
4 LEI DO E-COMMERCE........................................................................................................................52
5 AUTORREGULAMENTAÇÃO PARA PRÁTICA DE E-MAIL MARKETING.........................54
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................57
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................60
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................61
VII
UNIDADE 2 – ESTRATÉGIAS DIGITAIS..........................................................................................63
TÓPICO 1 – INBOUND MARKETING...............................................................................................65

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................65
2 INBOUND MARKETING X OUTBOUND MARKETING .............................................................65
3 METODOLOGIA ..................................................................................................................................68
4 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS.................................................................................................71
4.1 ROI – RETORNO SOBRE INVESTIMENTO ...............................................................................71
4.2 TAXAS DE CONVERSÃO ..............................................................................................................72
4.3 PROPORÇÃO ENTRE CLV E CAC...............................................................................................73
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................75
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................76
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO..................................................................................77

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................77
2 PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO...............................................................77
3 CRIAÇÃO DO CONTEÚDO...............................................................................................................81
4 DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DO CONTEÚDO......................................................................84
4.1 DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO.................................................................................................84
4.2 PROMOÇÃO DE CONTEÚDO......................................................................................................85
5 MENSURAÇÃO DE IMPACTOS.......................................................................................................86
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................88
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................89
TÓPICO 3 – E-MAIL MARKETING.....................................................................................................91

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................91
2 GERAÇÃO DE LISTA DE E-MAIL ...................................................................................................93
3 CRIAÇÃO E GESTÃO DE E-MAIL MARKETING........................................................................94
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES ..........................................................................................................96
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................99
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................100
TÓPICO 4 – MÍDIAS SOCIAIS...........................................................................................................101

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................101
2 MÍDIAS SOCIAIS ..............................................................................................................................101
3 PLANEJAMENTO PARA MÍDIAS SOCIAIS................................................................................104
4 CONTEÚDO PARA MÍDIAS SOCIAIS .........................................................................................114
5 IMPLEMENTANDO E MONITORANDO CAMPANHAS .......................................................117
6 PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS..........................................................................................120
7 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES.........................................................................................................122
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................126
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................129
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................131
VIII
UNIDADE 3 – MECANISMOS DE BUSCA .....................................................................................133
TÓPICO 1 – OTIMIZAÇÃO DE MECANISMOS DE BUSCA (SEO)..........................................135

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................135
2 SEO.........................................................................................................................................................136
2.1 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: PALAVRA-CHAVE . .....................................................................137
2.2 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: META TAGS E ESTRUTURA DO SITE . ....................................138
2.3 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: CONSTRUÇÃO DE LINKS.........................................................142
2.4 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: DESIGN RESPONSIVO...............................................................143
3 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: TEMPO DE CARREGAMENTO DA PÁGINA.........................144
4 AUDITORIA SEO ...............................................................................................................................144
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................146
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................147
TÓPICO 2 – MARKETING DE MECANISMOS DE BUSCA (SEM)...........................................149

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................149
2 GOOGLE ADS......................................................................................................................................149
2.1 PALAVRAS-CHAVE . ....................................................................................................................157
2.2 ANÚNCIO DE TEXTO . ................................................................................................................159
2.3 GOOGLE DISPLAY........................................................................................................................163
3 YOUTUBE .............................................................................................................................................167
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES ........................................................................................................172
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................175
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................177
TÓPICO 3 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM

MECANISMOS DE BUSCA..........................................................................................179
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................179
2 FERRAMENTAS DE WEB ANALYTICS.........................................................................................179
2.1 GOOGLE ANALYTICS..................................................................................................................181
2.1.1 Entendimento sobre público................................................................................................184
2.1.2 Avaliando aquisições . ..........................................................................................................186
2.1.3 Entendendo comportamentos..............................................................................................190
2.1.4 Avaliando conversões............................................................................................................192
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................198
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................201
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................202
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................205
IX
X
UNIDADE 1
O CONTEXTO DAS NOVAS

TECNOLOGIAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• discutir a realidade atual da comunicação no campo da tecnologia,

valorizando temáticas relacionadas à segmentação, ao crescimento
exponencial e à inovação;
• compreender as particularidades do consumidor digital;
• entender aspectos relacionados à segurança, à ética, bem como os aspectos

legais no marketing digital;
• identificar as tendências relacionadas à tecnologia e à inteligência artificial.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – O AMBIENTE ATUAL
TÓPICO 2 – O CONSUMIDOR DIGITAL
TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS
TÓPICO 4 – SEGURANÇA DE DADOS E ASPECTOS LEGAIS
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
O AMBIENTE ATUAL
1 INTRODUÇÃO
Para compreender o momento em que estamos no Marketing Digital não
é necessário somente conhecer as ferramentas tecnológicas que estão disponíveis
e que possibilitam uma aproximação com o consumidor, como Facebook,
Instagram ou Google. Muito mais que isso, precisamos conhecer o contexto
econômico que vivenciamos, aliados ao comportamento do consumidor e as
suas necessidades existentes.

Para chegarmos até aqui, vivenciamos muitas mudanças relacionadas
às necessidades do consumidor, que passa a ser muito mais exigente em suas
preferências, alterando, assim, o posicionamento das empresas no mercado. Se
antigamente nós, enquanto consumidores, estávamos satisfeitos com as opções
de refrigerantes que eram oferecidos, hoje, procuramos pelo refrigerante, pelo
suco de laranja, pela água de coco, entre outros, ou seja, estamos muito mais
criteriosos em nossas escolhas e o poder está em nossas mãos.

Ainda, o cenário tecnológico em que vivemos traz grandes impactos para
a sociedade e para os negócios. Pequenas descobertas no campo da computação
podem mudar mercados inteiros, alterando as lógicas de produção e consumo.
Como resultado, as marcas sofrem com essas mudanças, tendo que remodelar
seus produtos e posicionamento perante o mercado.
2 AS RELAÇÕES DE PODER NO MERCADO CONECTADO

As mudanças ocorridas na sociedade, no contexto cultural e econômico,
foram importantes propulsores da expansão digital ocorrida a partir dos anos
2000. Atualmente, o consumidor tem acesso a infinitas possibilidades para
satisfazer suas necessidades, a realidade está muito diferente das vivências dos
consumidores de décadas passadas.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exemplificam essas mudanças ao abordar

os conceitos do Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, que caracterizam momentos diferentes
na perspectiva do consumo. Essas classificações do Marketing refletem períodos
específicos de uma economia inicialmente baseada na produção de massa, em que o
consumidor não apresentava grandes envolvimentos com as marcas, até o momento
atual, repleto de consumidores extremamente leais às marcas que consomem. De
maneira resumida, é possível compreender esses momentos do Marketing como um
processo de desmassificação de produtos, paralelamente ao crescente envolvimento do
consumidor com as marcas, conforme você pode ver no quadro a seguir.
3
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
QUADRO 1 – MARKETING 1.0 AO 4.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0

Marketing centrado Marketing centrado Marketing voltado Consumidor passa a
no produto. no relacionamento. para os valores. ser defensor da marca.
Maior diversificação de produtos.

Desmassificação de produtos e mídia.
Maior envolvimento do consumidor com as marcas.
FONTE: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)
Ao analisarmos os comportamentos dos consumidores da década de

1920, por exemplo, época representada no Marketing 1.0, conseguimos perceber
reduzidas possibilidades de consumo. O jovem daquela época estava restrito
a conhecer poucas opções de música, cinema e meios de comunicação, sendo
exposto a um volume de opções padronizadas, ou seja, massivas. Com o passar
dos anos, o consumidor passou a ser mais exigente, não consumindo tudo que
lhe é oferecido de maneira padronizada. Ainda, as tecnologias passaram a se
desenvolver, oferecendo novas possibilidades de informação ao consumidor,
que se torna mais exigente. Nesse contexto, a indústria do consumo passa a ser
mais democrática, oferecendo novas possibilidades de escolha ao consumidor,
seja nos meios de comunicação, consumo de moda, entretenimento, entre outras
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Passamos então do que Chris Anderson (2006) chama de mundo da

escassez para o mundo da abundância. Segundo o autor, o mundo restrito a
opções de consumo massivas, sem a devida atenção às preferências específicas
do consumidor, é chamado de mundo da escassez. Nessa forma de economia
da escassez, existem grandes monopólios nos diversos segmentos, o consumidor
é exposto a poucas possibilidades de consumo e os pequenos mercados não
apresentam força. Por outro lado, a economia da abundância considera que a soma
de todos os pequenos mercados tem maior força se comparada ao monopólio das
grandes organizações. No contexto da abundância, o consumidor é apresentado
a inúmeras pequenas possibilidades de consumo até então não vistas. Assim, os
variados produtos de nicho, se somados, apresentam maiores receitas do que
produtos de massa com expressiva popularidade, como você pode ver no gráfico
a seguir, que aponta a relação entre popularidade e produtos.
4
TÓPICO 1 | O AMBIENTE ATUAL
GRÁFICO 1 – CAUDA LONGA DE CHRIS ANDERSON
FONTE: Adaptado de Anderson (2006)
O gráfico representa a Cauda Longa de Chris Anderson. Perceba que existe

uma similaridade com uma cauda, em que existe uma infinidade de produtos
com baixa popularidade, atuando em mercados de nicho. Esse grupo de diversos
produtos sem popularidade representa uma receita semelhante, ou até maior,
aos poucos produtos com grande popularidade. Nesse contexto, Anderson
(2006) defende uma tendência de que os produtos de nicho, se somados em seus
mercados, podem ter maior força do que os produtos de massa. Assim, devido às
novas tecnologias e mudanças no comportamento de consumo, a economia das
grandes empresas baseadas no consumo de massa, passa a ceder espaço para a
economia de nicho, amparada pelas pequenas empresas. Desta forma, a indústria
de consumo passa a oportunizar que micro e pequenos empreendedores possam
se fortalecer em seus segmentos de atuação.
Neste cenário, o marketing sofre mudanças, ocorrendo o que Martha

Gabriel (2010) chama de inversão do vetor de marketing. A inversão do Marketing
significa que as ações deixam de ocorrer de formas massivas no sentido empresa
para consumidor, passando a ocorrer no sentido consumidor para empresa,
sendo governada pelas estratégias extremamente específicas (GABRIEL, 2010).
Essa inversão do vetor de Marketing é um fator importante a ser

considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda
completamente o relacionamento entre marca-consumidor. Como
a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes nas redes
sociais) e a mobilidade/ubiquidade são os principais protagonistas
dessa inversão, que coloca o consumidor na origem das ações
de relacionamento com a empresa-marca, o Marketing de busca,
o Marketing em redes sociais e o Marketing mobile passa a ser
ingredientes importantes a serem considerados em todo o tipo de
estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de Marketing de
relacionamento e Marketing de experiência (GABRIEL, 2010, p. 77).
Esse cenário de fortalecimento de nichos, além de contribuir para a inversão

do marketing, traz à tona a importância das estratégias realizadas para trazer
a diferenciação dos produtos. Considerando a grande demanda na variedade
de marcas e produtos, ocasionados devido à desmassificação, o consumidor
se depara com uma dificuldade de encontrar o que necessita em meio a tantas
possibilidades. Assim, alternativas proporcionadas pelo marketing digital, como
a busca, contribuem para que o consumidor possa encontrar o que necessita.
5
DICAS
Vivemos uma era em que os mecanismos de busca (Google, sistemas de

localização GPS, buscas em redes sociais) são frequentemente usados por pessoas que
desejam encontrar o que necessitam (GABRIEL, 2010).
Neste contexto, surge a Web 3.0 ou Web Semântica, que representou um

novo paradigma de busca. Antes disso, a web se portava de maneira estática,
oferecendo informação e não dialogando com as necessidades do consumidor neste
ambiente (GABRIEL, 2010). Além das informações disponibilizadas na web, esse
novo contexto garantiu que fossem realizadas ligações referentes às informações,
ou seja, uso eficiente dos dados, promovendo maior relevância para o consumidor
em suas buscas e garantindo uma relação personalizada entre consumidor-marca.
Assim, a Web 3.0 representa um momento em que a web passa a ser visualizada
como um espaço de inteligência, de maneira que os dados pudessem ser utilizados
para garantir uma maior relevância para o consumidor.
FIGURA 1 – WEB 1.0, 2.0, 3.0
FONTE: Adaptado de Gabriel (2010)
Com o momento da Web 3.0, a internet garante maiores facilidades ao

usuário, possibilitando que suas necessidades sejam alcançadas de maneira mais
eficaz. Por exemplo, se compararmos uma busca realizada no Google, na época em que
vivenciávamos a Web 2.0, o usuário seria exposto a dados oferecidos sem considerar o
perfil do usuário que realiza a pesquisa, ou seja, ao buscar “Quem foi Albert Einstein”,
os resultados apresentados apontariam a biografia do cientista, instituições que levam
seu nome, como hospitais e as teorias de sua autoria (SANTOS; NICOLAU, 2012).
Nesse contexto, a busca não consideraria as características individuais do usuário e não
ofereceria o que ele busca. No entanto, considerando a inteligência de dados proposta
pela Web 3.0 (ou web semântica), os resultados garantem maior adequação ao usuário,
conforme apresentado na figura a seguir.
6
FIGURA 2 – BUSCA NO CONTEXTO DA WEB 3.0
FONTE: A autora
Conforme você pôde ver na figura, determinados resultados foram

apresentados de acordo com o perfil do usuário que realizou a busca (no caso, uma
das autoras deste livro). Os resultados apontaram interesses específicos (cursos de
educação a distância) e localização atual (cidade de Blumenau). Dados relacionados
ao cientista também aparecem, no entanto, não recebem tanto destaque quanto outras
informações que tendem a ser mais importantes de acordo com o comportamento
deste usuário na internet. O que ocorre é que, seguindo os conceitos apresentados do
Marketing 3.0, Cauda Longa e Web 3.0, caminhamos cada vez mais para um momento
de personalização, em que as características individuais do consumidor ou usuário são
levadas em consideração, no momento de definir estratégias. Desta forma, conhecer as
variadas características dos consumidores é fundamental para que suas necessidades
específicas sejam atendidas da melhor forma, seja na busca de um produto ou serviço,
ou busca de informações.
3 CRESCIMENTO EXPONENCIAL
Aliadas à crescente importância da personalização nas ações de
comunicação digital, está a tecnologia. O desenvolvimento tecnológico trouxe
grande impacto às estratégias de comunicação, bem como para o surgimento de
novos negócios. Quando falamos de desenvolvimento tecnológico na era atual,
representado pela 4ª revolução tecnológica, precisamos ter em mente que essa
facilitação de acesso à Internet e troca de informações proporcionou facilidades
na criação dos negócios e, principalmente, crescimento desses negócios. Ao
avaliarmos, por exemplo, as dez empresas com maior valor de marca no mercado
atual, percebemos que muitas delas são extremamente jovens se comparadas a
outras gigantes, que estão no mercado há mais de 50 anos. Veja o ranking das
empresas com maior valor de marca de 2018, apresentado pela Interbrand.
7
QUADRO 2 – MARCAS COM MAIOR VALOR DE MERCADO
Percentual de
Posição no Valor de marca
Marca crescimento entre Ano de fundação
Ranking (em milhões)
2017 e 2018
1 Apple 214,480 16% 1976
2 Google 155,506 10% 1998
3 Amazon 100,764 56% 1994
4 Microsoft 92,715 16% 1975
5 Coca-Cola 66,341 -5% 1893
6 Samsung 59,890 6% 1931
7 Toyota 53,404 6% 1937
8 Mercedes-Benz 48,601 2% 1871
9 Facebook 45,168 -6% 2004
10 McDonald’s 43,417 5% 1955
FONTE: Adaptado de <https://www.interbrand.com/br/newsroom/interbrand-lanca-o-ranking-

best-global-brands-2018/>. Acesso em: 19 jul. 2019.
Nesse exemplo você pode ver que, entre as marcas mais valiosas do
mundo, estão presentes marcas com cerca de 150 anos de história, como a
Mercedes-Benz, e marcas extremamente jovens, como o Facebook, fundado há
cerca de 15 anos. Esse cenário nos mostra que o crescimento de um negócio pode
ocorrer de maneira exponencial, sem a necessidade de crescimento linear. Para
Gabriel (2018), o crescimento exponencial pode ser explicado por uma analogia a
uma volta no globo terrestre.
Um exemplo que ilustra a dramaticidade que separa um crescimento

linear e o exponencial é a diferença de distância que percorreríamos
se déssemos 30 passos lineares ou 30 passos exponenciais. Com
30 passos de 1 metro (1, 2, 3, 4, 5...30), caminhando linearmente,
chegaríamos a 30 metros de distância do ponto de partida. Agora,
caminhando exponencialmente, com os mesmos 30 passos de 1 metro,
percorreríamos 1 bilhão de metros (1, 2, 4, 8, 16, 32...1 bi), o equivalente
a dar 26 voltas na Terra (GABRIEL, 2018, p. 230).
Para entender melhor o crescimento exponencial, podemos analisar os

casos das marcas apresentadas no ranking. Por exemplo, se compararmos duas
destas marcas mais valiosas, veremos situações extremamente distintas, que
representam momentos distintos de negócio. No gráfico a seguir, você vê uma
comparação da evolução do valor de marca da primeira marca mais valiosa
(Apple) com a última marca mais valiosa deste ranking (McDonald’s).
8
GRÁFICO 2 – COMPARAÇÃO DA EVOLUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS
FONTE: Adaptado de Interbrand (2018)
Como é possível ver, os dados apontam uma evolução no período de 2000

a 2018, período em que as duas marcas já estavam consolidadas no mercado. No
entanto, a partir do ano de 2011, a Apple passou a apresentar um crescimento
exponencial, ou seja, uma velocidade de crescimento extremamente alta em
relação a seu histórico, ou até mesmo aos concorrentes de mercado. Se você
analisar o gráfico, a Apple, em sete anos (2011-2018), cresceu quase cinco vezes
mais que seu crescimento até o ano de 2011.
Martha Gabriel (2018) discute que este cenário é causado pela proliferação
de novas tecnologias no campo dos negócios (computador pessoal, internet, mídias
sociais) e tende a crescer ainda mais nos próximos anos devido à proliferação de
novas tecnologias, como internet das coisas, inteligência artificial e robótica.
FIGURA 3 – TECNOLOGIAS E O CRESCIMENTO EXPONENCIAL
FONTE: Adaptada de Gabriel (2018)
9
Este crescimento exponencial é possibilitado devido aos avanços de

tecnologias, informação e inovação. É o que Martha Gabriel (2018, p. 231) chama de
“círculo virtuoso que provoca a evolução e a sua aceleração”, pois as tecnologias
criam fluxos de informação na humanidade, que possibilitam novos processos de
inovação que, consequentemente, permitem a criação de novas tecnologias.
4 INOVAÇÃO
Como você viu, a velocidade dos avanços tecnológicos apresentou
mudanças significativas a partir da disseminação da internet e, assim sendo,
mostrou um novo ritmo de mudança no mundo. Considerando essa nova
realidade, mudanças na sociedade passam a acontecer, refletidas no maior acesso
à informação pela população que, como resultado, traz novas possibilidades
de resolução de problemas e detecta novas possibilidades (GABRIEL, 2018).
O fato é que a tecnologia possibilita a expansão da criatividade na criação de
novas soluções e implementação em cenários até então não existentes (GABRIEL,
2018). Esta nova realidade é o que a autora chama de Era da Inovação, repleta de
criatividade, conectividade, flexibilidade, efemeridade e resiliência.
NOTA
Você sabe o que é Inovação?

Inovação é um conceito discutido no campo dos negócios desde a década de
1980, levantado inicialmente por Schumpeter, que defendia que a inovação proporcionava
maior capacidade competitiva aos negócios (ZILBER; SILVA, 2013). Para Peter Drucker
(2000), a inovação consiste no ato que contempla os recursos com uma nova capacidade
de criar riqueza, sendo responsável por criar recurso.
FONTE: SILVA, M. V.; ZILBER, M. A. Benefícios percebidos pela adoção do processo de

inovação aberta. Revista de Administração da UNIMEP, Piracicaba, v. 11, n. 3, p. 1-24, 2013.
DRUCKER, P. F. Inovação e espírito empreendedor. São Paulo: Cengage Learning Editores, 2000.
Neste cenário de inovação e negócios, é comum ouvirmos o termo

disrupção. Quando falamos de disrupção, estamos falando do grande impacto
causado pela inovação. Assim, uma inovação pode ser incremental, ou seja, trazer
pequenas soluções à realidade, ou pode ser disruptiva, trazendo grande impacto
à realidade em que está inserida.
10
QUADRO 3 – INOVAÇÃO DISRUPTIVA E INOVAÇÃO INCREMENTAL
Inovação disruptiva Inovação incremental

Inovação que visa romper e redefinir Pequenas inovações em produtos e
modelos de negócios vigentes, serviços com pequenas alterações na
Conceito combinando ou não tecnologias do sua composição, sem necessariamente
momento, sem a preocupação de atender a usuários diferenciados ou
excelência tecnológica. transformar processos.
Exemplo Criação da televisão Criação da TV a cabo
FONTE: Adaptado de Zilber e Silva (2013); Gabriel (2018)
Um exemplo clássico de disrupção é a invenção da televisão, que

transformou diversos setores da sociedade, como hábitos sociais e estruturas
econômicas, possibilitando a criação de uma indústria repleta de emissoras de
TV, produtoras, agências de mídia, produção de aparelhos eletrônicos etc. Esta foi
uma inovação disruptiva, pois trouxe grande impacto para toda uma sociedade
em diversos aspectos. No entanto, após a invenção da televisão, pequenas
inovações surgiram nesse mesmo contexto, como o aparecimento de TV a cabo,
por exemplo, representando importantes mudanças, porém, não trazendo grandes
impactos à sociedade. Nesse caso, estamos falando de inovações incrementais,
que trouxeram incremento de valor ao sistema, não trazendo grande impacto
estrutural à indústria televisiva (GABRIEL, 2018).
Neste cenário de constante evolução tecnológica, Gabriel (2018) discute que

conforme as tecnologias evoluem, novas tecnologias surgem e, em consequência,
essas novas tecnologias podem trazer inovações disruptivas.
Tecnologias como Internet, plataformas sociais, mobile, cloud e big data

criaram uma fundação tecnológica que deu o embasamento estrutural necessário
para que outras tecnologias pudessem acelerar o processo de disrupção. Essas
tecnologias aceleradoras são: 3D printing, energia renovável, Internet das Coisas,
computação cognitiva, nanotecnologia e robótica. Conforme essas tecnologias
evoluem, dando origem a tantas outras, mas que tendem a surgir e causar
disrupções continuamente, o cenário resultante, disruptivo, vai se estabelecendo:
fundação smart, carro conectado, casas inteligentes, novos modelos educacionais,
cidades inteligentes, novos modelos de automação, saúde conectada, inteligência
artificial, economia compartilhada, veículos autônomos, movimento Maker etc.
Esses cenários disruptivos criam novos paradigmas econômicos no mundo,
resultando em novas realidades disruptivas (GABRIEL, 2018).
O que essa realidade nos mostra é que as constantes inovações, sejam elas
incrementais ou disruptivas, proporcionam mudanças econômicas e sociais importantes
na sociedade em que estamos inseridos. Nesse cenário de inovações constantes,
vemos novas lógicas de negócios surgindo, novas indústrias ganhando espaço no
mercado e velhas indústrias sendo deixadas para trás. Assim, ter consciência de que
essas mudanças ocorrem e continuarão ocorrendo é fundamental aos profissionais
que atuam neste contexto tecnológico, pois levanta a atenção sobre a necessidade de
sempre estar atento às mudanças desta sociedade. Como diz Martha Gabriel (2018, p.
235-236), “ter consciência desse redemoinho de disrupção é o primeiro passo para nos
prepararmos e lidarmos com isso”.
11
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• O Marketing passou por várias dinâmicas de consumo que representam a

transição entre uma economia baseada em padronização de produtos até a
economia de nicho. Essa transição é representada pelas classificações de Philip
Kotler (Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing 4.0) e Chris
Anderson (Cauda longa).
• No cenário atual de marketing, o poder deixa de estar nas mãos das marcas e
passa a estar nas mãos do consumidor. É o Marketing centrado no consumidor.
• A Web Semântica, ou Web 3.0, ascende neste momento de desmassificação,

propondo inteligência de dados e oferecendo possibilidades de busca que
atendam à necessidade do consumidor.
• O crescimento exponencial é uma forma de crescimento dos negócios

representado por uma alta velocidade de crescimento e altamente relacionado
com os avanços da tecnologia.
• Esse crescimento exponencial é possibilitado devido aos avanços de tecnologias,

informação e inovação.
• A inovação consiste no ato que contempla os recursos com uma nova capacidade
de criar riqueza, sendo responsável por criar recurso.
• A inovação disruptiva visa romper e redefinir modelos de negócios vigentes,

trazendo grande impacto para a sociedade.
• A inovação incremental representa pequenas inovações em produtos e serviços,

trazendo pequeno impacto na sociedade.
12
AUTOATIVIDADE
1 Você viu que caminhamos para um momento de uma economia de nicho,

em que o consumidor tem cada vez mais poder de escolha em contexto de
Web semântica, a qual possibilita ações mais estratégicas. Neste cenário, de
acordo com o conteúdo que você aprendeu, discuta de que forma a Web
semântica pode contribuir para o sucesso das ações digitais.
2 No contexto tecnológico que vivemos, diversos conceitos são vistos e

impactam diretamente na criação de negócios, marcas e produtos. Uma
das características deste cenário é o crescimento exponencial. Desta forma,
discuta o que é o crescimento exponencial e por que a internet proporcionou
a sua existência.
3 A inovação é um termo muito discutido ao abordarmos tecnologia e futuro

no campo dos negócios. Neste cenário, temos inovações disruptivas e
inovações incrementais que impactam na sociedade. Considerando esses
termos, discuta sobre o que é inovação, o que é inovação disruptiva e o que
é inovação incremental.
13
14
UNIDADE 1
TÓPICO 2
O CONSUMIDOR DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
Conforme já discutido anteriormente, é inegável o crescente poder
do consumidor na atualidade. Estamos vivenciando mudanças tecnológicas
que garantem, cada vez mais, a autonomia do consumidor, que impactam nas
estratégias das organizações. O avanço das tecnologias desde a criação do rádio
tem mudado consideravelmente o comportamento de consumo de informação.
Nessa temática, conseguimos traçar um bom comparativo do Marketing 1.0 ao
Marketing 4.0 e a Cauda Longa, vistos no primeiro tópico, que expõem que,
conforme os anos passaram, temos maiores personalizações nas estratégias.
No consumo de mídia, não é diferente. Conforme as décadas passaram,

vimos mudanças tecnológicas ocorrerem, que contribuíram fortemente para o
ganho de poder do consumidor. Por exemplo, se na década de 1960 o telespectador
era dependente de limitados programas de televisão, a partir da década de 1970,
com a invenção do controle remoto, o consumidor passa a ter maior poder de
escolha, colocando a mídia em suas mãos (GABRIEL, 2010). Entendemos então
que, na medida em que novas tecnologias surgem, o consumidor passa a ter, cada
vez mais, poder de escolha sobre as mídias que consome.
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL

Atualmente, a internet está tão presente no cotidiano dos consumidores
que somos indivíduos conectados constantemente, ou seja, passamos do
“estarmos conectados” para “sermos conectados”. Martha Gabriel, em seu
livro Marketing na Era Digital, faz um comparativo com “estar conectado” e “ser
conectado”. ““Estar” conectado significa que você eventualmente entra e sai da
internet, como era na época das conexões discadas à rede na década de 1990 [...].
“Ser” conectado significa que parte de você está na rede – você vive em simbiose
com ela” (GABRIEL, 2010, p. 74).

Conforme o contexto digital passa a integrar a rotina dos consumidores,
novos hábitos de consumo de informação surgem, como as grandes possibilidades
de interação que a internet permite. Vivemos a coexistência de diversas telas
(como televisão e internet, por exemplo), em que as pessoas passam de simples
espectadores para espectadores multiteleinterativos, que consomem as variadas
15
telas ao mesmo tempo, promovendo maiores interações. Um exemplo você pode

ver na manchete da notícia a seguir, que aborda o último capítulo de uma novela
de horário nobre que esteve presente nos assuntos mais comentados do Twitter
(Trending Topics – TT).
FIGURA 4 – TELEVISÃO E TWITTER
FONTE: Caixeta (2018, s.p.)
Como você pôde ver, neste caso, houve uma interação constante dos
espectadores da novela no contexto digital, por meio do Twitter. Isso nos leva a
compreender que, enquanto os espectadores assistiam a uma tela (televisão), também
consumiam outra tela (smartphone), gerando, assim, maior interação com seu produto
de consumo (novela). Assim, entendemos que dispositivos móveis são tão importantes
(ou mais, conforme você verá a seguir) quanto mídias tradicionais.
Neste contexto de diferentes telas, dados apontam comportamentos

específicos do consumidor. Segundo pesquisa do IBOPE Conecta, que buscou
revelar o comportamento do internauta brasileiro, 95% do público navega na
internet enquanto assiste televisão (DIGITALKS, 2018). A pesquisa aponta ainda,
que enquanto assistem televisão, 53% acessam redes sociais, 44% recorrem
à internet para passar o tempo durante os comerciais, 34% resolvem questões
específicas, 22% afirmam que a televisão não é interessante o suficiente para ter
a sua atenção, 9% assistem televisão e navegam na internet buscando interagir
sobre o conteúdo assistido e 8% buscam mais informações sobre o comercial que
assistiram. Assim, podemos perceber que a internet dialoga de forma positiva
com outras telas, como a televisão, portando-se de maneira mais forte em relação
à televisão, ou seja, o usuário demonstra uma atenção maior ao seu engajamento
digital, se comparado à atenção desprendida para a televisão.
16
TÓPICO 2 | O CONSUMIDOR DIGITAL
DICAS
Leia a seguir a opinião de Melissa Vogel, CEO do Kantar Ibope Media, a respeito
dos benefícios que a segunda tela gerou à televisão.

“O ato de assistir TV, independentemente da plataforma, tem se tornado cada vez
mais interativo. E o fenômeno Social TV, além de se enquadrar nesta moldura, está cada
vez mais presente no cotidiano dos telespectadores. Hoje, o consumidor de mídia transita
entre os diferentes meios e plataformas ao mesmo tempo. Entender esse comportamento
é essencial para conseguir atingir o público de maneira correta e onde quer que ele esteja,
independentemente do meio ou plataforma. É possível perceber, por exemplo, uma relação
cada vez maior entre o conteúdo televisivo e as interações realizadas pelos telespectadores
on-line. De acordo com levantamento do Kantar Ibope Media, os tweets sobre programas
da TV aberta geraram mais de 18 bilhões de impressões no Twitter durante 2017, com os
realities shows se destacando entre os conteúdos televisivos com mais engajamento entre
o público. Essa interação on-line sobre conteúdo televisivo possibilita uma experiência
diferenciada aos telespectadores durante a exibição de um programa, além de trazer novas
variáveis analíticas para a audiência televisiva, tal como o engajamento”.
FONTE: <https://propmark.com.br/midia/era-multitelas-amplia-o-alcance-das-emissoras-
e-a-interacao-com-publico/>. Acesso em: 28 abr. 2020.
Neste cenário, Martha Gabriel (2010) discute que, atualmente, o acesso

à informação começa na palma da mão das pessoas, influenciando diretamente
na dinâmica do mercado. Portanto, o consumidor passa a estar no centro das
ações em um processo no que Gabriel (2010) chama de presença ativa, pois está
constantemente presente. Assim, considerando que o consumidor está o tempo
todo presente, as marcas precisam alcançar o consumidor quando ele precisa,
seja qual for o momento. Compreendemos então que os modelos tradicionais de
mídia que tornam as marcas presentes apenas em horários comerciais não fazem
mais sentido, pois são pontuais e deixam de estar presentes em outros momentos
necessários ao consumidor.
3 CRIAÇÃO DE PERSONAS
Ao discutir marketing ou comunicação, frequentemente, ouvimos o termo
“público-alvo” surgir. Entender quem é o público-alvo de um produto ou serviço
é fundamental para a construção das melhores estratégias que fazem sentido a
este público identificado.
No entanto, ao falarmos de comunicação aplicada ao contexto digital,

surge um novo conceito: a persona. Afinal, o público-alvo e a persona não
seriam a mesma coisa? Existem diferenças sutis entre estes dois termos que são
fundamentais para a construção das estratégias. Podemos conceituar de maneira
17
ampla esses dois termos como: “público-alvo é, de uma maneira geral, uma parcela
abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a
persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de forma mais humanizada e
mais personalizada” (RESULTADOS DIGITAIS, 2018, s.p.).
Quando falamos de público-alvo, abordamos questões mais amplas sobre

o público em questão, como adultos entre 35 e 59 anos, ou crianças, ou mulheres
com mais de 60 anos. No entanto, se analisarmos cada público-alvo evidenciado,
percebemos que outros inúmeros perfis podem estar contidos nesses grupos. Por
exemplo, veja o trecho da notícia a seguir a respeito da Pepsico, fabricante da
Pepsi, entre outros produtos:
Em 2014 a Pepsico lançou o Pepsi Spire, uma máquina que podia

fabricar até 1.000 bebidas customizadas. O público-alvo do produto,
fabricado pela japonesa Mitsubishi, são varejistas. Sua principal
concorrente, a Coca-Cola, investiu no mesmo ano numa das mais
promissoras empresas deste segmento, a Keurig Green Mountain, que
podia fabricar a Coca-Cola e outras bebidas carbonatadas em casas
(EXAME, 2018, s.p.).
A notícia afirma que o público-alvo do produto em questão são varejistas.

Todavia, como são estes varejistas? Como se comportam? Que tipo de informação
costumam consumir? Como vivem? Perceba que inúmeros questionamentos
podem ser feitos, dividindo este grande público-alvo em pequenos grupos com
características específicas, responsáveis por contribuir para as estratégias.
De acordo com a Resultados Digitais (2016), as diferenças entre público-

alvo e persona são evidentes ao tentarmos exemplificá-los, como a seguir.
QUADRO 4 – PÚBLICO-ALVO X PERSONA
Público-Alvo Persona
Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-
Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, formado e autônomo. Pensa em se desenvolver
solteiros, graduados em arquitetura, profissionalmente através de um mestrado fora
com renda média mensal de R$ 3.500,00, do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre quis
pretendem aumentar sua capacitação fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência
profissional e gostam de viagens. que o ajude a encontrar universidades na Europa
que aceitem alunos estrangeiros.
FONTE: Resultados digitais (2018, s.p.)
Ao analisar os exemplos, conseguimos identificar diversos pontos positivos

ao se definir uma persona para uma marca, um produto ou um serviço. Perceba
que, ao conhecermos Pedro Paulo, conseguimos perceber temáticas importantes
para ele, como viagens a estudo, vida no exterior, gosto pela autonomia no
trabalho e intercâmbio. Essas informações acabam sendo muito valiosas na
definição de estratégias, pois orientam a definição do conteúdo adequado para
o Pedro, o estilo de mensagem que ele gostaria de receber e as estratégias de
Marketing que podem impactá-lo (RESULTADOS DIGITAIS, 2018).
18
Como criar uma persona?
A criação de uma persona no ambiente de negócios não é uma tarefa simples.

A construção deve ser baseada em muita pesquisa e análise de dados, para que as
características identificadas sejam fiéis ao perfil do real consumidor. As etapas da
construção de uma persona podem ser divididas em quatro tarefas: coleta de dados;
compreensão das necessidades e dúvidas da persona; mapeamento do trajeto no funil
de vendas; realização da venda e fidelização do cliente.
Primeiro passo: coleta de dados
A coleta de dados pode ser realizada de acordo com o modelo de negócio e o

entendimento de onde os consumidores e potenciais consumidores estão. O público da
pesquisa pode ser entrevistado por meio de questionários on-line, telefonemas, e-mails,
contato pessoal etc. Neste momento, o questionário deve ser construído com base nas
informações relevantes para a construção da persona, como dados demográficos (se
a organização não tiver), informações comportamentais e hábitos. A Rock Content,
empresa que oferece serviços a outras empresas que buscam soluções para definirem
suas estratégias de marketing, lista uma série de tópicos que são fundamentais serem
questionados para a construção de uma persona. As perguntas fundamentais para que
possam definir suas personas estão a seguir.
QUADRO 5 – PERGUNTAS FUNDAMENTAIS PARA DEFINIÇÃO DA PERSONA

Tópico Questionamento
Conte-nos por que escolheu a nossa empresa (Esta é a pergunta que extrai do cliente
o objetivo dele ao adquirir seu produto. É crucial entender e agrupar na mesma
persona pessoas com objetivos similares).
PROPÓSITO Qual era o problema que você buscava solucionar quando nos contratou? (Tentar
entender a dor do cliente, o principal motivo que faz com que ele busque seu produto
ou serviço. Focar muito nesta parte da entrevista).
Qual é o maior benefício que nosso produto oferece para você hoje?
Quando você assinou nosso serviço, como foi seu processo de compra? (Tentar entender
como o cliente foi atendido, o que ele gostou/não gostou no atendimento etc.).
Você considerou outras alternativas?
PROCESSO DE
Como descobriu nossa empresa?
COMPRA
Quais dúvidas você teve/tinha antes de contratar nosso serviço?
Quais blogs/sites ou outras fontes de informação você usa quando busca clarificar
estas dúvidas?
ENTENDIMENTO Conte-me um pouco sobre as coisas que você aprendeu após assinar nosso serviço.
E UTILIZAÇÃO
DO PRODUTO/ Você continua utilizando nossos serviços? Com que frequência você utiliza?
SERVIÇO
Com que frequência você contrata serviços do mercado de Marketing digital? (Insira
HÁBITOS DE seu mercado aqui).
CONSUMO Quais outros serviços você assina atualmente? (ou outros produtos similares que a
pessoa compre).
Última dúvida: tem alguma coisa que eu não perguntei, que tenha influenciado sua
FECHAMENTO
decisão de trabalhar conosco?
FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)
19
Como você pôde perceber, os vários questionamentos são feitos

considerando diversas temáticas que fazem sentido ao modelo de negócio da
Rock Content, focada em serviços para outras empresas. Para outros modelos
de negócios ou segmentos, outros grandes tópicos podem ser definidos, com o
intuito de extrair informações suficientes sobre estes contextos, por exemplo:
• Nome da persona (nome fictício dado ao personagem).

• Gênero.
• Idade.
• Cargo/ocupação.
• Ramo de atividade.
• Nível de escolaridade.
• Meios de comunicação utilizados.
• Objetivos da persona.
• Desafios da persona (RESULTADOS DIGITAIS, 2018, s.p.).
Segundo passo: compreensão das necessidades e dúvidas da persona
Neste momento, devem ser compreendidas quais as dúvidas e informações

relevantes à persona, ou seja, deve-se identificar, no levantamento de informações
realizado, quais são as informações sobre segmento, produto, serviço ou marca,
que não estejam esclarecidas para o consumidor. Essas informações contribuem
para uma definição assertiva a respeito das estratégias de conteúdo que possam
surgir. Neste contexto, considerar as dúvidas já existentes trará maiores resultados
(ROCK CONTENT, 2018).
Terceiro passo: mapeamento do trajeto no funil de vendas
O funil de vendas representa o processo desde o conhecimento da marca,

produto ou serviço até sua compra pelo cliente, desde os contatos iniciais em que
o consumidor não conhece a marca, até o processo de decisão de compra. Neste
sentido, é fundamental que os profissionais de Marketing conheçam os estágios
de compra do seu consumidor, para oferecer as estratégias mais adequadas em
cada momento, que apresentam dúvidas específicas pelo consumidor. A Rock
Content define algumas estratégias coerentes às etapas do funil de vendas, como
você pode ver na imagem a seguir.
20
FIGURA 5 – FUNIL DE VENDAS
Como você pôde ver na figura apresentada, existe uma lógica de estratégias
que podem ser colocadas em prática considerando o perfil do consumidor. Em cada
momento do funil o consumidor apresenta dúvidas específicas. Ao compreender quais
são essas dúvidas e em qual momento o consumidor se enquadra, é possível definir as
melhores estratégias para solucionar essas dúvidas existentes. Desta forma, ao conhecer
com propriedade a persona, as marcas conseguem ser assertivas em suas estratégias,
contribuindo para que o consumidor chegue ao fundo do funil mais consciente e
preparado (ROCK CONTENT, 2018).
Quarto passo: realização da venda e fidelização do cliente
Nesta última etapa, a persona já tem suas características identificadas e já

existe uma lógica nas estratégias de conteúdo que sanarão suas dúvidas ao longo da
jornada de compra. Como última etapa do processo de construção de uma persona,
temos a realização da venda e fidelização do cliente, responsável por reter os clientes
já conquistados. Neste momento, o profissional de Marketing deve identificar as
estratégias para fidelizar seus clientes, como e-mail Marketing e conteúdos especiais
nas redes sociais (ROCK CONTENT, 2018). Essa etapa é fundamental para facilitar o
processo de pós-compra entre o negócio e seu consumidor.
21
4 JORNADA DO CONSUMIDOR E O FUNIL DE VENDAS

Conforme você viu anteriormente, a construção da persona contribui de forma
efetiva para o estabelecimento de estratégias nos diferentes momentos do processo de
compra. No entanto, devemos compreender o cenário vivenciado pelo consumidor, de
inúmeras mensagens, inúmeros produtos ou serviços em diversos canais diferentes.
Assim, as empresas precisam compreender que a quantidade de mensagens e os
pontos de contato não garantem a influência, sendo necessárias estratégias específicas
para se destacar da multidão. Para isso, é fundamental que as organizações trabalhem
no mapeamento dos pontos de contato com a marca e na intervenção destes pontos,
quando necessário (KOTLER, 2017). Neste cenário de um consumidor cada vez mais
conectado, Philip Kotler divide o processo de compra em cinco etapas, denominadas:
assimilação, atração, arguição, ação e apologia.
Na primeira etapa, da assimilação, o consumidor é exposto a ações de

várias marcas, seja por meio de comunicação, experiências passadas, defesas
das marcas por consumidores e propaganda boca a boca. Neste momento, o
consumidor está assimilando informações a respeito da marca, que contribuem
para a lembrança e o reconhecimento (KOTLER, 2017).
A segunda etapa, a atração, representa um momento em que os consumidores são

atraídos por marcas que tenham relevância para o consumidor. Se na fase de assimilação
as opções eram variadas, nesta fase a quantidade de marcas é reduzida para somente as
marcas memoráveis, ou seja, atrativas ao consumidor (KOTLER, 2017).
Já na terceira etapa, denominada arguição, o consumidor já conheceu e foi

atraído pela marca, no entanto, busca maiores informações para prosseguir em
sua jornada de compra. Neste momento, os consumidores podem pedir opiniões a
amigos e familiares, buscar informações on-line, contatar centrais de atendimento
ou testar produtos. Esta etapa representa um momento de levantamento de
informações e análises para a próxima etapa, denominada ação (KOTLER, 2017).
Na ação, os consumidores já buscaram informações suficientes que o levaram

à compra de determinada marca. Esta etapa é representada pela compra e por outras
ações como consumo do produto e serviços de pós-venda, em que as marcas apresentam
uma experiência favorável ao consumidor, levando-o à fidelização (KOTLER, 2017).
A última etapa é denominada como apologia. Nesta etapa, o consumidor

apresenta sensação de fidelidade, refletida em ações de retenção, recompra e a
defesa da marca em seu círculo social. Neste ponto, Kotler (2017) descreve os
consumidores como advogados da marca.
Advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas

que adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles contam
histórias positivas aos outros e tornam-se evangelistas. No entanto, a
maioria dos advogados de marca fiéis é passivo e inerte. Eles precisam
ser estimulados por uma consulta ou manifestação negativa. Quando
deparam com tal deixa, sentem-se obrigados a recomendar e defender
as marcas que adoram (KOTLER, 2017, p. 83).
22
Mesmo apresentando uma lógica linear no processo, nem sempre as etapas

se portam de maneira direta, podendo pular etapas ou voltar, de acordo com a
realidade do negócio. A imagem a seguir apresenta uma visão ampla de todas as
etapas discutidas, de acordo com o comportamento do consumidor, os possíveis
pontos de contato com este consumidor e a impressão-chave deste consumidor.
QUADRO 6 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5As
FONTE: Adaptado de Kotler (2017)
Perceba, na imagem apresentada, que as características evidenciadas

em cada etapa representam as impressões-chave de momentos específicos
do consumidor. Assim, as marcas devem estabelecer diferentes estratégias
considerando as necessidades específicas dos consumidores em cada etapa
evidenciada, buscando alcançar a fidelização na última etapa. Dessa forma,
o modelo dos 5As proposto por Kotler (2017) é uma ferramenta que pode
ser colocada em prática em diversos setores, revelando particularidades do
consumidor, do segmento ou até mesmo da marca em relação à concorrência.
23
5 ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Ao falarmos sobre comunicação para o contexto digital e as estratégias
que podem ser colocadas em prática neste contexto, devemos estar atentos ao
fato de que este ambiente digital não está solitário e deve ser visto de maneira
ampla. As estratégias digitais devem ser pensadas de acordo com uma série de
ações integradas que podem ocorrer no ambiente digital e ambiente externo.
Afinal, ao definir estratégias, estamos pensando nos relacionamentos que podem
ser construídos de acordo com as necessidades de um consumidor que assiste
televisão, lê jornais, ouve rádio, passeia, interage nas redes sociais e realiza
compras em sites de e-commerce (TORRES, 2009).

Neste sentido, considerando que a proposta do Marketing é atender
às necessidades do consumidor, qualquer estratégia de Marketing realizada
para satisfazer necessidades pode ser realizada mediante o uso da tecnologia
ou não (GABRIEL, 2010). As estratégias devem ser pensadas de acordo com o
comportamento do consumidor, identificando suas necessidades e colocando
ações em prática considerando contextos e objetivos diferenciados.

Podemos, então, relacionar ações específicas de um ambiente digital sendo
colocadas em prática para atender a uma estratégia que não seja necessariamente
digital, como você pode ver no quadro a seguir, que relaciona estratégias de
Marketing, no contexto do “P” de Promoção, a ações essencialmente digitais.
QUADRO 7 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO CONTEXTO DIGITAL
Estratégia de Estratégia de Tecnologias e

Ações táticas
Marketing Marketing plataformas
operacionais
(Promoção) digital empregadas atualmente
Comunicação
Corporativa Marketing de Geração de conteúdo Blogs
e Relações conteúdo Marketing de Busca SEO/SEM
Públicas
Marketing de Marketing nas Ações em redes sociais Twitter, Facebook,
Relacionamento mídias sociais Ações com blogueiros YouTube, LinkedIn etc.
Newsletter
Marketing E-mail E-mail
Promoções
Direto marketing SMS
Lançamentos
Publicidade e
Postagem de vídeos Redes Sociais
Propaganda/
Marketing viral Animações e músicas YouTube
Marketing de
Publicações de widgets Widgets virais
Guerrilha
Banners
Publicidade e Sites e Blogs
Publicidade Podcast e videocast
Propaganda/ Mídias Sociais
on-line Widgets
Branding Google Adwords
Jogos on-line
Buscas e clipping
Pesquisa de Google
Monitoramento de marca
mercado/ Pesquisa on-line Redes Sociais
Monitoramento de
Branding Clipping
mídias
FONTE: Adaptado de Torres (2009)
24
Como você pôde ver no quadro, as ações sugeridas partem de uma

necessidade não ligada ao contexto digital. Vamos analisar o primeiro tópico
apresentado: comunicação corporativa e relações públicas.
Imagine que você trabalha na área de Marketing e Comunicação de

uma grande companhia de fast-food e precisa estabelecer relacionamentos mais
duradouros com determinados públicos, visando melhorar a imagem institucional
desta organização. Assim, você precisaria definir estratégias de Relações Públicas,
conforme apresentado no esquema a seguir.
FIGURA 6 – EXEMPLO DE ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: A autora
Entre as várias estratégias que você definiu, algumas pertencem ao

contexto digital, como a geração de conteúdos para a comunidade. Desta forma,
você propõe um cronograma de uma postagem semanal no blog da companhia,
apresentando no conteúdo as iniciativas que a organização coloca em prática na
comunidade. Ainda, como forma de gerar maior visibilidade desse conteúdo, o
blog passaria a ser promovido nas redes sociais da marca e eventos internos para
colaboradores. Como você pode ver, a ação não se caracteriza unicamente por
uma ação digital, pois envolve outras iniciativas não digitais. No entanto, utiliza-
se de ferramentas digitais para que tenha efetividade.
O que compreendemos com este exemplo (e o quadro apresentado) é que

o profissional de Marketing necessita compreender principalmente os problemas
vivenciados pelas empresas, seu contexto e de que forma consegue resolver tais
problemas da melhor maneira, abordando ações digitais ou não. Ainda, este
profissional deve compreender que essas ações são interdependentes de inúmeras
outras ações, não colocadas em prática de maneiras isoladas (TORRES, 2009).
25
As ações especificamente digitais, por exemplo, são interdependentes

entre si, como o que Cláudio Torres (2009) define como teia de aranha. Para o
autor, as sete estratégias de Marketing Digital (Conteúdo, Mídias Sociais, Viral,
Publicidade, Pesquisa, Mailing e Monitoramento) dependem umas das outras
para alcançarem o sucesso. Isso significa que uma ação isolada de publicidade
em mídias sociais, por exemplo, pode afetar diretamente todas as outras ações.
Portanto, devem ser pensadas de forma integrada, conforme este trecho do livro
A Bíblia do Marketing Digital, de Claudio Torres:
Você não deve pensar nas sete ações estratégicas do Marketing Digital
como estratégias avulsas, atividades isoladas ou especialidades. Não
pense em caixas fechadas. Para entender a interdependência entre
elas, você deve pensar em cada uma como os fios de uma teia tecida
por uma aranha. Embora pareçam mais adequadas para acomodar
ideias e objetos, as caixas são rígidas e só acomodam aquilo que se
adapta a seu formato. Já as espertas aranhas criam, com suas teias, um
método muito mais dinâmico, flexível e ao mesmo tempo resistente
para acomodar o que lhe interessa. Ainda que a teia seja composta
pelos fios principais, que vão do centro para fora, ela só se sustenta
por causa dos fios que correm circularmente à teia, interligando e
dando estrutura aos fios principais [...]. Isso também acontece com
o Marketing digital. É a interação entre as diversas ações táticas e
operacionais que produz sinergia e gera eficácia e consistência aos
resultados obtidos (TORRES, 2009, p. 70).
Esta teia ilustra importantes aspectos do Marketing Digital, como as

dimensões fundamentais e a centralização do monitoramento, de forma que
possam garantir o controle dos resultados das ações realizadas. Ainda, a teia
representa de forma clara a necessidade de interação entre todas as ações,
conforme já discutido, em que a mudança de uma ação específica reflete em
mudanças nas demais ações, conforme você pode ver na imagem a seguir.
FIGURA 7 – VISÃO AMPLA DO MARKETING NA INTERNET
FONTE: Adaptada de Torres (2009)
26
Torres (2009) exemplifica essa interação ao abordar, por exemplo, que

a Newsletter do e-mail Marketing será mais efetiva se utilizar informações já
abordadas no Marketing de conteúdo, que utiliza as mídias sociais para ser
promovido, buscando alcançar o patamar de Marketing viral. Ainda, somente
por meio do monitoramento será possível entender as motivações do consumidor
e os resultados das ações realizadas, conforme você pôde ver na figura anterior.
Assim, considerando a presença das ferramentas digitais no ambiente

mercadológico, os profissionais precisam conhecer tais ferramentas, contribuindo
assim para a ampliação de possibilidades de ações que possam atender aos
problemas das organizações da melhor maneira. No entanto, isto não é uma tarefa
fácil, visto que as tecnologias se renovam em espaços mais curtos de tempo. Se na
década de 1950 as tecnologias duravam mais do que a vida humana (ou seja, as
pessoas nasciam e morriam e a tecnologia não mudava), hoje, o ciclo de vida das
tecnologias é muito menor do que a vida humana.
Levando em conta a crescente proliferação de tecnologias, é cada vez mais

necessário que as organizações conheçam as ferramentas que possam ser utilizadas
nas estratégias de marketing. Esse cenário, mesmo sendo extremamente ágil, oferece
grandes possibilidades não vistas em ambientes não digitais, e cabe às organizações a
responsabilidade de se atualizarem no que diz respeito a estas novas possibilidades.
27
RESUMO DO TÓPICO 2
• O consumidor é um ser conectado e multiteleinterativo, consumindo diversas

mídias constantemente e interagindo com elas. Neste contexto, as marcas
precisam alcançar o consumidor de acordo com suas necessidades, e não
somente em intervalos tradicionalmente comerciais.
• A definição da persona é um elemento fundamental no planejamento de

Marketing Digital. Diferentemente do público-alvo que representa uma parcela
abrangente da sociedade para quem o produto ou serviços é vendido, a persona
é a representação do cliente ideal de forma humanizada e personalizada. Para
a construção de uma persona, existem diversos elementos que devem ser
considerados, como: coleta de dados; compreensão das necessidades e dúvidas
da persona; mapeamento do trajeto no funil de vendas; realização da venda
e fidelização do cliente. Cada etapa apresenta elementos importantes que
contribuem para uma maior clareza na definição das características da persona.
• A jornada do consumidor representa as várias etapas existentes no processo de

compra, desde o primeiro contato com a marca até a defesa da marca. Kotler
(2017) divide a jornada do consumidor em cinco etapas: assimilação, atração,
arguição, ação e apologia. Cada uma dessas etapas apresenta particularidades,
necessidades e, consequentemente, estratégias mais adequadas.
• As estratégias de Marketing devem ser ações que se interrelacionam, sendo

essencialmente digitais ou não.
• No contexto digital, as estratégias são interdependentes no que Cláudio Torres

(2009) chama de Teia de Aranha, representada por: conteúdo, mídias sociais,
mailing, pesquisa, publicidade, viral e monitoramento.
28
AUTOATIVIDADE
1 Para atender às necessidades do consumidor, precisamos compreender

seu perfil e definir as melhores estratégias. Por que, neste contexto atual,
não é adequado estruturar ações isoladas de Marketing digital em uma
estratégia? Argumente de acordo com o que você viu neste capítulo.
2 A jornada de compra é um elemento fundamental para a definição das

estratégias das marcas. Neste cenário, apresente e discuta as cinco etapas da
jornada de compra de Kotler, apontando impressões-chave do consumidor
para cada etapa.
3 De acordo com o que você viu no conteúdo, os consumidores, atualmente,

são usuários de presença ativa. Discuta o que seria este conceito e de que
forma isto impacta na definição das estratégias das marcas.
29
30
UNIDADE 1
TÓPICO 3
TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS
1 INTRODUÇÃO
As mudanças não acabaram, novos desafios estão por vir, principalmente,
no mundo dos negócios. Uma das grandes questões que está sendo discutida
pelos profissionais, de todas as áreas, é: a máquina irá substituir o homem?
Nosso cotidiano, seja particular ou organizacional, é cercado por máquinas
superinteligentes. São muitos os desafios que os profissionais de marketing têm
para conseguir “acompanhar” a velocidade com que as tecnologias surgem e,
principalmente, utilizá-las de forma a otimizar seu trabalho.
Neste tópico abordaremos algumas ferramentas que vieram para ajudar

os profissionais. Entre os temas que abordaremos está a Inteligência Artificial (IA)
e a robótica, e como estas tecnologias estão alterando o marketing e a comunicação
digital. Gabriel (2018) nos lembra que a produção do conhecimento é coletiva, o
que aconteceu é que com a evolução da tecnologia, este processo tornou-se mais
rápido e eficaz. Então como vamos aproveitar esta evolução a nosso favor? Vamos
entender um pouco a respeito disso?
2 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
A inteligência artificial já se tornou assunto comum entre os profissionais
de marketing, mas, afinal, o que é inteligência artificial? Russel e Norvig (2013)
explicam que a inteligência artificial reproduz faculdades humanas como a
criatividade, autoaperfeiçoamento e uso da linguagem. Para esses autores, a
inteligência está relacionada a uma ação racional, ou seja, a inteligência permite
adotar a melhor ação possível para determinada situação. Resumidamente, o
objetivo é que o sistema realize funções que se um humano fosse realizar, seriam
consideradas inteligentes para o ser humano.
Russel e Norvig (2013) lembram que as tecnológicas de inteligência artificial

servem de base para muitas ferramentas que usamos na internet, e que os profissionais
de marketing utilizam para melhorar suas estratégias, como os mecanismos de pesquisa
e os sistemas de recomendações. Para que a inteligência artificial chegasse ao ponto
que vivenciamos, teve influência de várias áreas das ciências. Para compreendermos a
complexidade e a evolução desta ciência, no Quadro 8, podemos verificar as áreas que
influenciaram a evolução da inteligência artificial.
31
QUADRO 8 – AS ÁREAS QUE INFLUENCIARAM A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Área Influência
Tornaram a IA concebível, considerando as ideias de que a mente é, em alguns
Filósofos aspectos, semelhante a uma máquina, de que ela opera sobre conhecimento
(desde 400 a.C.) codificado em alguma linguagem interna e que o pensamento pode ser usado
para escolher as ações que deverão ser executadas.
Fornecem as ferramentas para manipular declarações de certeza lógica,
Matemáticos bem como declarações incertas e probabilísticas. Eles também definiram a
base para a compreensão da computação e do raciocínio sobre algoritmos.
Formalizaram o problema de tomar decisões que maximizam o resultado
Economistas
esperado para o tomador de decisões.
Descobriram alguns fatos sobre como a mente trabalha e a forma como
Neurocientistas
ela se assemelha e se diferencia dos computadores.
Adotaram a ideia de que os seres humanos e os animais podem ser
Psicólogos considerados máquinas de processamento de informações. Os linguistas
mostraram que o uso da linguagem se ajusta a esse modelo.
Engenheiros de Forneceram máquinas cada vez mais poderosas que tornaram possíveis
computação as aplicações de IA.
Lida com o projeto de dispositivos que agem de forma ótima com base no
Teoria do feedback do ambiente, inicialmente, as ferramentas matemáticas da teoria
controle de controle eram bem diferentes de IA, mas os campos estão se tornando
mais próximos.
FONTE: Adaptado de Russel e Norvig (2013)
Gabriel (2018) explica que existem duas linhas de pensamento que se

referem à inteligência humana, que baseiam o desenvolvimento da computação,
a abordagem simbólica e a conexionista.
A abordagem simbólica simula o comportamento inteligente,

enquanto a conexionista simula o funcionamento do cérebro. Assim,
enquanto a computação simbólica é baseada em programação (de
cima para baixo), a conexionista se baseia em aprendizagem (de baixo
para cima), que é a base da IA, acreditando-se que a inteligência está
na forma de processar a informação e não na informação em si – a
capacidade de resolver problemas, e não de seguir regras (GABRIEL,
2018, p. 191).
De forma bem simplista, a inteligência artificial é uma inteligência

similar à inteligência humana praticada pelos softwares. Gabriel (2018) explica
que o avanço na neurociência e a capacidade de hardware alcançados na última
década permitiram que a computação conexionista alavancasse, baseando-
se na aprendizagem da máquina. O que é importante frisar é que a máquina
não é programada, mas sim que a máquina aprende. Como os profissionais de
marketing e comunicação podem aproveitar a inteligência artificial a seu favor?
Gabriel (2018) sugere algumas das funções mais comuns da inteligência

artificial, vamos verificar na figura a seguir.
32
TÓPICO 3 | TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS
FIGURA 8 – FUNÇÕES MAIS COMUNS DE IA
FONTE: Gabriel (2018, p. 193)
Algumas aplicações da inteligência artificial são o reconhecimento de voz,

a tradução automática, o combate ao spam e todas as tecnologias que utilizamos
no marketing digital. Vamos verificar algumas delas com mais profundidade?
33
NOTA
Cannes Lions 2018: Recriação do discurso que JFK daria no dia de seu
assassinato leva o GP de Creative Data
Uma recriação do discurso que seria dado pelo ex-presidente estadunidense John
F. Kennedy no dia de seu assassinato foi escolhido como grande vencedor do Grand Prix
de Creative Data no Cannes Lions 2018. Criado pela agência irlandesa Rothco para o jornal
inglês The Times, “JFK Unsilenced” usou de uma inteligência artificial para reproduzir as
palavras que JFK enunciaria no Dallas Trade Mart antes que ele fosse executado no trajeto
do aeroporto até o local.
A peça [...] foi resultado de uma parceria da agência e do jornal com a CereProc,
uma empresa britânica de tecnologia sonora que analisou mais de 800 discursos gravados
do ex-presidente para construir um banco de dados de som de sua voz. O resultado,
uma gravação de 22 minutos, pode ser escutado na íntegra no site do The Times (mas
infelizmente só para assinantes).
De acordo com o presidente do júri de Creative Data da Cannes Lions 2018 Bas
Korsten (que é também parceiro criativo da JWT Amsterdam), a complexidade e o impacto
da obra foram elementos essenciais que determinaram a escolha do “JFK Unsilenced” como
campeão. Segundo ele, houve um debate na comissão sobre se o projeto era comercial ou
editorial, pois sendo o segundo ele não poderia ser escolhido para o GP, mas a indecisão foi
resolvida ao ser decidido que a peça era parte da campanha “Find Your Voice” do jornal.
FONTE: <https://www.b9.com.br/92803/cannes-lions-2018-recriacao-do-discurso-que-jfk-
daria-no-dia-de-seu-assassinato-leva-o-gp-de-creative-data/>. Acesso em: 17 abr. 2020.
DICAS
Assista à peça publicitária neste link: https://www.youtube.com/watch?time_

continue=129&v=PvbdnTIzM4Q&feature=emb_title.
3 MACHINE LEARNING (ML)

Como já verificamos, o objetivo de conhecer e utilizar a inteligência
artificial é tornar a experiência do cliente cada vez mais personalizada, assim uma
experiência cada vez melhor. Isso porque com a inteligência artificial conseguimos
usar as informações a favor das organizações e dos clientes. Uma das ferramentas
que ajudarão os profissionais de marketing e comunicação é a machine learning.
Gabriel (2018, p. 197) explica que:
34
Machine Learning ou “aprendizagem de máquinas” é um campo

da inteligência artificial que lida com algoritmos que permitem a
um programa aprender, ou seja, os programadores humanos não
precisam especificar um código que determina as ações ou previsões
que o programa vai realizar em determinada situação. Em vez disso,
o código reconhece padrões e similaridades das suas experiências
anteriores e assume a ação apropriada baseada nesses dados.
De uma forma bem simples, machine learning é quando a máquina aprende

sozinha e toma decisões a partir dos padrões que encontrou nos dados. Partindo
desse princípio e entendendo que a internet proporciona uma imensidão de
dados, é quase uma obrigação que os profissionais usem essa tecnologia para
aprimorar suas estratégias.
Quanto à forma de aprendizagem, Gabriel (2018) explica que existem

quatro metodologias:
a) Aprendizagem supervisionada
“Envolve um “professor” que seja mais experiente no assunto do que a

máquina, que alimenta alguns exemplos de dados sobre aquilo que ele já sabe
sobre as respostas” (GABRIEL, 2018, p. 200). Como exemplos, Gabriel (2018) cita:
sistemas de reconhecimento de fala dos smartphones (Siri, Cortana), que fazem
um teste com a voz antes de começar a funcionar; sistemas de e-mail, que com
base nas informações passadas, filtram as novas mensagens em normais ou spam.
b) Aprendizagem não supervisionada (free learning)
Neste caso, Gabriel (2018) explica que é utilizada quando não existem
exemplos de dados com respostas conhecidas. Um exemplo é quando o sistema
“aprende” quem é quem e organiza as fotos em vários arquivos separados, cada
um com fotos de apenas uma pessoa.
c) Aprendizagem semissupervisionada
Aqui a situação é a seguinte, “deseja-se resolver um problema, mas o modelo

precisa aprender as estruturas e organizar os dados, bem como fazer predições. Os dados
de entrada são uma mistura de exemplos conhecidos e desconhecidos” (GABRIEL,
2018, p. 202). A autora cita como exemplo de aplicação a classificação de webpages, caso
seja necessário classificar qualquer site em uma categoria existente, como educacional,
shopping, fórum etc. Em vez de usar humanos durante meses para varrer milhares de
páginas na web, pode-se escrever um programa para coletar esse volume enorme de
páginas em apenas algumas horas.
35
d) Aprendizagem por reforço
Nesse caso, a machine learning tomará decisões a partir da “experiência

(tentativa e erro), utilizando psicologia comportamental, construída por
observação de resultados de ações” (GABRIEL, 2018, p. 203). A tomada de
decisão é baseada na observação do ambiente e agindo de acordo com sistemas
de recompensas e punições.
Gabriel (2018) lembra que o aprendizado não é baseado em exemplos, mas

em resultados a serem alcançados, o sistema tenta descobrir por si só o que fazer para
maximizar a recompensa. Um exemplo dessa situação “é o videogame RoboSumo, no
qual robôs lutam sumô controlados por machine learning e vão aprendendo conforme
competem, tornando-se mais ágeis e inteligentes, melhorando habilidades como
equilíbrio e drible do oponente” (GABRIEL, 2018, p. 203).
Vamos verificar alguns exemplos da utilização do machine learning no

marketing digital?
FIGURA 9 – EXEMPLOS DE UTILIZAÇÃO DE MACHINE LEARNING NO MARKETING
FONTE: Adaptado de Pacete (2017)
Entender o consumidor é uma das tarefas mais desafiadoras, no entanto,

as organizações possuem uma série de dados, mas que não conseguem “ler”
de forma correta sem o auxílio da tecnologia, e a machine learning ajuda os
profissionais de marketing digital neste sentido. No Brasil existe um caminho
muito grande a ser percorrido, mas não há dúvidas de que, cada vez mais, as
ações de marketing digital devem ser guiadas por dados.
36
4 DATA MINING (MINERAÇÃO DE DADOS)

Gabriel (2018, p. 208) explica que “data mining é um subcampo
interdisciplinar da ciência da computação que tem por objetivo descobrir padrões
em grandes quantidades de dados, envolvendo métodos que se sobrepõem com
machine learning, estatística e sistemas de dados”. A autora complementa que
“a meta é extrair informações de uma base de dados e transformá-las em uma
estrutura compreensível para o futuro” (GABRIEL, 2018, p. 208).
Para Turchi (2018, p. 232), “a análise de dados sempre foi um tema

recorrente, porém com um olhar mais prático, voltado para a análise de dados para
ampliar os conhecimentos sobre seu público-alvo e trazer maior assertividade às
ações de marketing, relacionadas à retenção de clientes”.
DICAS
Assista ao filme O homem que mudou o jogo. O filme é de 2011, tem como
protagonista Brad Pitt. Pitt vive o papel de Billy Beane, um ex-atleta que assume um time de
baseball e tem como desafio encontrar e formar novos jogadores. No entanto, o que tem
a ver um time de baseball com data mining? Então, Beane conhece um analista que estava
começando sua carreira, Peter Brand, que monta o grupo com base em suas estatísticas.
Será que deu certo?
Fontana (2016) explica que, para conhecer o consumidor, a maioria

das organizações usa ferramentas como Custumer Relationship Management
(CRM), Enterprise Resource Planing (ERP) ou Business Inteligence (BI). Elas juntas
armazenam praticamente todas as informações produzidas em banco de dados.
No entanto, o que Fontana (2016) enfatiza é que essas ferramentas não fazem
cruzamentos de dados importantes, somente armazenam uma quantidade muito
grande de dados e não trazem informações.
É importante deixar claro que estas ferramentas (CRM, ERP, BI) são
utilizadas para analisar dados passados e, com base neles, explicar o que tem
sido feito em uma empresa e pré-desenhar ações e estratégias futuras. Todavia,
não são estratégias assertivas, pois são baseadas somente em dados do passado.
Já com o uso da AI, é possível predizer ações e estratégias futuras com certeza,
pois além de analisar dados passados, a tecnologia tem a capacidade de aprender
e predizer as melhores estratégias futuras.
37
Além da análise de dados brutos, os processos de data mining envolvem

aspectos de banco de dados e gestão de dados, pré-processamento de
dados, considerações de modelagem e inferências, métricas, considerações
de complexidade, pós-processamento de estruturas encontradas,
visualizações e atualizações on-line. Data mining é a etapa de análise da
metodologia de descoberta de conhecimento em banco de dados, o KDD
(Knowledge Discovey in Database) (GABRIEL, 2018, p. 209).
Na figura a seguir é possível visualizar as fases do KDD.
FIGURA 10 – FASES DO KDD
FONTE: <https://www.devmedia.com.br/mineracao-de-dados-tarefas-e-tecnicas/30919>.
Acesso em: 29 set. 2019.
O que se percebe é que não basta ter dados, é importante transformar estes
dados em informações para a tomada de decisão mais estratégica em marketing
e o data mining ajuda os profissionais de marketing a encontrar essas informações
e transformá-las em conhecimento.
5 ROBÓTICA
Já verificamos que a inteligência artificial pode ser considerada “mente”
artificial, agora a robótica trata de “corpos” artificiais.
Robôs passaram a significar qualquer entidade – física ou virtual – que

possua vida artificial, independentemente do seu nível de inteligência.
No entanto, no sentido estrito da palavra, o termo “robô” é mais
utilizado para corpos físicos totalmente artificiais e existem outras
categorias mais específicas para cada tipo de robô, em função da sua
aparência (GABRIEL, 2018, p. 216).
Assim, quanto à aparência, as inteligências artificiais podem ser

classificadas em: robôs, bots, androids e cyborgs.
38
5.1 ROBÔS
“Corpos físicos totalmente artificiais; o que principalmente diferencia os
robôs das demais categorias de corpos para inteligência artificial é que eles têm
forma, mas não humana” (GABRIEL, 2018, p. 216).
DICAS
Um exemplo da utilização de robôs em marketing digital é Lil Miquela. Lil é uma

influenciadora digital do mundo da moda que foi criada por meio de computação gráfica.
A robô tem mais de 1,4 milhão de seguidores no Instagram e cria conteúdos impecáveis,
como selfies, dicas de maquiagem, viagens, shows, até mesmo vídeos de bastidores. Uma
das marcas que ela representa é a Prada, tradicional grife italiana de moda, Lil é um robô
que influencia o consumo de milhares de pessoas. Ficou curioso? Vale a pena seguir a Lil
no Instagram, acesse: https://www.instagram.com/lilmiquela/?hl=pt-br.
5.2 BOTS
Bot, segundo Gabriel (2018, p. 216), “é o apelido para software robot, ou
seja, um robô que não tem corpo físico. Os bots são programas computacionais
que realizam tarefas automáticas”. Assim, a maioria destes bots atuam sem serem
vistos. Certamente, você já conversou com um bot e nem tenha percebido, os mais
conhecidos bots são chamados de chatbots.
Os chatbots “são bots que conversam em linguagem natural”, explica

Gabriel (2018, p. 217). O primeiro chatbot do mundo foi Eliza, criado em 1966,
por Joseph Weinzenbaum, que funcionava como imitação de sessões de terapia
(GABRIEL, 2018). A autora explica que, nas empresas, os chatbots são cada vez
mais comuns para automatização e filtragem de atendimento a clientes.
Um exemplo de chatbots é a Lu, da Magazine Luiza, que dá dicas aos

usuários sobre equipamentos para que eles possam fazer as melhores escolhas.
39
FIGURA 11 – LU, A CHATBOT DA MAGAZINE LUIZA
FONTE: <https://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/magazineluiza-comercio-
eletronico/>. Acesso em: 30 set. 2019.
Assim, um chatbot tem como principal função agilizar o atendimento dos

clientes, afinal eles estão disponíveis 24 horas por dia, 365 dias por ano, e otimizar os
custos. Os chatbots são utilizados de forma mais comum em serviços de SAC (Serviço
de Atendimento ao Consumidor) das empresas.
5.3 ANDROIDS
“São robôs que possuem formas humanas ou organismo sintético
projetados para agir como humanos, especialmente, aqueles projetados para
se parecer e agir como humanos, especialmente, aqueles cujo revestimento
assemelha-se com a pele humana” (GABRIEL, 2018, p. 219).
FIGURA 12 – EXEMPLO DE ANDROID
FONTE: <https://www.wired.com/2011/07/human-android-brain-response/>. Acesso em: 30 set. 2019.
40
Os androids são considerados mais inteligentes do que os robôs. Para

Gabriel (2018, p. 220), a criação de androids “está cada vez mais se relacionando
com as tecnologias e questões de clonagem humana, ao invés de construir e
desenvolver cérebros e corpos artificias, a partir do zero, existe uma linha de
pesquisadores que investe na duplicação tanto de corpos humanos, quanto
mentes para uso em androids”. A autora também lembra as questões éticas que
devem pautar este tema.
5.4 CYBORG
“São seres híbridos, são seres formados tanto de partes orgânicas quanto
biomecânicas” (GABRIEL, 2018, p. 222). A autora lembra que com a melhoria da
interface entre tecnologias e o corpo humano, a evolução permitiu aplicações em
um número maior de áreas como: medicina, arte, militar, esportes, entre outras.
FIGURA 13 – NEIL HARBISSON
FONTE: <https://www.thenational.ae/uae/why-being-the-world-s-only-cyborg-can-be-a-real-
headache-1.703666>. Acesso em: 30 set. 2019.
Neil Harbisson é um artista e é considerado o primeiro cyborg. Gabriel

(2018) explica que Harbisson nasceu sem a habilidade de ver cores e, para resolver
o problema, instalou uma antena eletrônica na sua nuca. “A antena transforma
frequência de luz em vibrações que o seu cérebro interpreta como um som,
permitindo que ele “ouça as cores”” (GABRIEL, 2018, p. 225).
Como observamos nesta seção, a tecnologia permite que nós extrapolemos

a capacidade de nosso cérebro de armazenar dados e transformá-los em
informações. As tecnologias aqui apresentadas e todas as outras que estão por
vir apresentam grandes possibilidades para melhorarmos cada vez mais nossas
estratégias no campo digital.
41
RESUMO DO TÓPICO 3
• A inteligência artificial tem por objetivo permitir que o sistema realize funções
que se um humano fosse realizar, seriam consideradas inteligentes para o ser
humano. Assim, a inteligência artificial é uma inteligência similar à inteligência
humana praticada pelos softwares.
• Machine learning ou “aprendizagem de máquinas” é um campo da inteligência

artificial que lida com algoritmos que permitem a um programa aprender, ou seja,
os programadores humanos não precisam especificar um código que determina as
ações ou previsões que o programa vai realizar em determinada situação.
• A aprendizagem pode ser por: aprendizagem supervisionada, aprendizagem não

supervisionada, aprendizagem semissupervisionada e aprendizagem por esforço.
• Data mining é um subcampo interdisciplinar da ciência da computação que tem

por objetivo descobrir padrões em grandes quantidades de dados, envolvendo
métodos que se sobrepõem com machine learning, estatística e sistemas de
dados, o objetivo é extrair informações de uma base de dados e transformá-las
em uma estrutura compreensível para o futuro e trazer maior assertividade às
ações de marketing, relacionadas à retenção de clientes.
• A inteligência artificial pode ser considerada “mente” artificial, agora a robótica

trata de “corpos” artificiais. Sendo que, quanto à aparência, as inteligências
artificiais podem ser classificadas em: robôs, bots, androids e cyborgs.
• Os bots são programas computacionais que realizam tarefas automáticas, assim, a

maioria destes bots atuam sem serem vistos. Os mais conhecidos bots são chamados
de chatbots, que são bots que conversam em linguagem natural são cada vez mais
comuns para automatização e filtragem de atendimento a clientes.
42
AUTOATIVIDADE
1 As tecnológicas de inteligência artificial servem de base para muitas das

ferramentas que usamos na internet, e que os profissionais de marketing
utilizam para melhorar suas estratégias. Sobre a inteligência artificial,
assinale a alternativa INCORRETA:
a) ( ) A inteligência artificial é uma inteligência similar à inteligência humana

praticada pelos softwares. É importante frisar que a máquina não é
programada, mas sim que a máquina aprende.
b) ( ) Algumas das aplicações da inteligência artificial são o reconhecimento
de voz, a tradução automática, combate ao spam, todas tecnologias que
utilizamos no marketing digital.
c) ( ) O objetivo de conhecer e utilizar a inteligência artificial é tornar
a experiência do cliente cada vez mais personalizada, assim uma
experiência cada vez melhor.
d) ( ) Entender o consumidor é uma das tarefas mais fáceis, pois as
organizações possuem uma série de dados fáceis de se entender, não
necessitando da inteligência artificial.
2 Robôs passaram a significar qualquer entidade – física ou virtual – que

possua vida artificial, independentemente do seu nível de inteligência.
No entanto, no sentido estrito da palavra, o termo “robô” é mais utilizado
para corpos físicos totalmente artificiais e existem outras categorias mais
específicas para cada tipo de robô, em função da sua aparência. Quanto à
aparência, as inteligências artificiais podem ser classificadas em: robôs, bots,
androids e cyborgs. Associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Robôs.
II- Bots.
III- Androids.
IV- Cyborgs.
( ) São programas computacionais que realizam tarefas automáticas,

geralmente, atuam sem serem vistos. Na sua versão mais conhecida,
conversam em linguagem natural.
( ) Corpos físicos totalmente artificiais; o que o diferencia das demais categorias de
corpos para inteligência artificial é que eles têm forma, mas não humana.
( ) São seres híbridos, formados tanto de partes orgânicas quanto biomecânicas.
( ) Possuem formas humanas ou organismo sintético projetados para agir
como humanos, especialmente, aqueles projetados para se parecer e agir
como humanos.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) I – II – III – IV.
b) ( ) II – I – IV – III.
c) ( ) II – IV – I – III.
d) ( ) III – II – IV – I.
43
3 A Robótica estuda qualquer entidade física ou virtual que tenha vida artificial,
independente do seu nível de inteligência. Quanto a sua aparência, essas
inteligências artificiais, dotadas de vida artificial, podem ser classificadas
como Robôs, Bots, Androids e Cyborgs. Sobre essas classificações, assinale a
alternativa CORRETA:
( ) Robôs são seres híbridos, com formações tanto de partes orgânicas

quanto biomecânicas.
( ) Bots são programas computacionais que realizam tarefas automáticas.
( ) Androids são corpos físicos totalmente artificiais com inteligência e tendo
alguma forma não humana.
( ) Cyborg são robôs que possuem formas humanas ou organismo sintético
projetados para agir como humanos.
44
UNIDADE 1
TÓPICO 4
SEGURANÇA DE DADOS E ASPECTOS LEGAIS
1 INTRODUÇÃO
Como você já viu até aqui, a expansão da tecnologia e a popularização da
internet possibilitaram novas formas de relacionamento entre as organizações e
seus clientes. Estas novas formas de contato com os clientes, além de trazerem
inúmeras vantagens, podem também causar alguns transtornos às organizações,
que não levam em consideração os aspectos de segurança e os aspectos éticos e
legais da conduta empresarial na internet.
As relações de consumo no Brasil são balizadas pelo Código de Defesa

do Consumidor, uma lei criada em 1990, assim não abordando as questões e as
relações de consumo específicas da internet. Somente em 2013 foi promulgado o
Decreto nº 7.962, conhecido como a Lei do e-commerce que abordou as questões
específicas da relação de consumo através de e-commerce.
Outro importante marco para as relações ocorridas na internet foi sancionado

somente em 2014, estabelecendo os princípios, as garantias e os direitos e deveres para
o uso da internet, conhecido como marco civil da internet. Seu foco principal está no
direito à privacidade, mas considera outras tantas questões. O mais recente marco é a
GDPR, ou, em português, regulamentação geral de proteção de dados, que entrou em
vigor no dia 25 de maio de 2018. É uma lei europeia que reforça a proteção de dados
dos cidadãos da Europa, e todas as organizações do mundo que têm negócios com
cidadãos europeus precisam se adequar a ela.
As experiências e os desafios, neste campo, ainda são um tanto quanto

recentes. No entanto, os profissionais que trabalham com marketing digital
devem estar atentos aos aspectos de segurança, tanto de suas informações quanto
de seus clientes, bem como as questões éticas e legais desta relação.
Além das questões legais, os códigos de ética apresentam as diretrizes

de comportamentos adequados às atividades de marketing digital e normatizam
as atividades dos profissionais, além de conscientizar os profissionais sobre o
papel social e ético das atividades dos profissionais de marketing digital. Neste
tópico, entenderemos um pouco mais sobre as questões de segurança e os fatores
éticos e legais do marketing digital, lembrando que ainda estamos passando
por transformações, sendo assim, os profissionais de marketing digital devem
constantemente buscar atualização. Vamos entender um pouco mais sobre isto?
45
2 CÓDIGO DE CONDUTA E ÉTICA

A tecnologia cada vez mais possibilita novas oportunidades de negócios
e agilidade no acesso a informações, no entanto, Turchi (2018) aponta para a
necessidade de lembrarmos de questões ligadas à privacidade e ética que toda
esta evolução solicita. De todas as atividades empresariais, o marketing está cada
vez mais sujeito a questionamentos, principalmente, por causa da visibilidade de
suas ações (DÁNGELO, 2003). No marketing digital, esta visibilidade ganhou
proporções exponenciais. Desta forma, é importante que os profissionais se
preocupem com o impacto de suas ações na sociedade. Gabriel (2018, p. 118)
explica que “a ética é a virtude necessária para que o ser humano consiga conviver
em comunidade. Ela sempre foi essencial, mas em função das transformações
causadas pelas tecnologias digitais, a ética torna-se ainda mais vital”.
No entanto, o que é ética? De forma bem resumida, é como o cidadão deve

comportar-se para um bom convívio social.
Ética é o conjunto de valores que orientam o comportamento do

indivíduo em ralação aos outros indivíduos no grupo em que vive,
para garantir, assim, o bem-estar social. A ética busca resolver as
questões de moralidade humana por meio da definição de conceitos
como bom e mau, certo e errado, vício e virtude, justiça e crime
(GABRIEL, 2018, p. 120).
A atividade de marketing no Brasil não é reconhecida, desta forma, não

existe conselho federal da profissão algum que mantenha um código de ética para
o exercício da profissão. O primeiro passo em direção à disciplina do exercício da
profissão de marketing ocorreu em 2017, com a aprovação do Projeto de Lei da
Câmara n° 103, de 2017. A ementa estabelece requisitos, atribuições, deveres e
direitos relacionados às atividades do profissional de marketing (BRASIL, 2017).
O próximo passo é a provação do projeto de lei no Senado Federal. O projeto de
lei estabelece como deveres do profissional de marketing:
I – Prestar o serviço dentro das mais rigorosas regras éticas e de

responsabilidade social.
II – Garantir o sigilo das informações recebidas, vedada sua
divulgação em texto ou de forma oral, sem a expressa autorização
do contratante.
III – Planejar e implementar ações no mercado, com respeito à
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 (Código de Defesa
do Consumidor), bem como aos demais critérios, códigos e
recomendações de boas práticas das entidades reguladoras ou
não das relações de troca no mercado.
IV – Isentar-se de assumir compromissos de planejamento e
operacionalização de práticas referentes a outros campos
profissionais (BRASIL, 2017, s.p.).
46
TÓPICO 4 | SEGURANÇA DE DADOS E ASPECTOS LEGAIS
O texto é genérico, sendo que trata primeiro das regras éticas e de

responsabilidade social, lembrando que sempre é necessário que suas ações
sejam pautadas pelo Código de Defesa do Consumidor; inclusive, o projeto
de lei sugere levar em consideração outros códigos e recomendações. Desta
forma é importante que os profissionais de marketing digital também tenham
conhecimento pelo conjunto de normas de autorregulamentação das empresas de
comunicação estabelecidas pelo CENP (Conselho Executivo das Normas Padrão)
e pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
DICAS
Acesse o site do CENP pelo link: http://www.cenp.com.br/ e do CONAR pelo

link: http://www.conar.org.br para ter acesso a todas as informações.
Para tentar deixar mais claro, apresentamos o Código de Ética da

Associação Brasileira de Marketing – ABMN –, entidade sem fins lucrativos que
atua há 43 anos com o objetivo de propagar as melhores práticas de marketing.
Art. 4º O profissional de marketing deverá, como toda pessoa, cumprir

os deveres essenciais de cidadania, inclusive e especialmente:
a) Procurar contribuir para o constante progresso das instituições e
do bem-estar da população do Brasil valorizando e defendendo
a livre iniciativa como modelo básico adequado para orientar a
organização econômica nacional.
b) Respeitar de forma rigorosa o direito à privacidade dos cidadãos
com quem se relacione.
c) Zelar para que, do exercício de suas atividades, não resulte, direta
ou indiretamente, qualquer agressão ou prejuízo ao meio ambiente
do planeta e ao próprio patrimônio cultural do país, respeitando
também o idioma português como parte da cultura nacional – e
ainda qualquer espécie de discriminação por motivos de ordem
étnica, religiosa, política, cultural, de gênero, nacionalidade, estado
civil, idade, aparência ou classe social.
d) Colaborar para o desenvolvimento da profissão buscando sempre,
para si mesmo e para os demais profissionais, maior capacitação e
constante atualização e mantendo-se consciente de necessidade de
colaborar com a formação profissional de gerações futuras.
e) Conhecer, cumprir e fazer cumprir este Código de Ética e propagar
seus preceitos entre os colegas de profissão (ABMN, 1999, s.p.).
O código de ética da ABMN foi elaborado em 1999 e seu novo texto ainda
não foi publicado, lembrando que em 1999 ainda não se falava de marketing
digital, mas o texto dá pistas de como os profissionais de marketing devem
exercer sua profissão.
47
DÁngelo (2003) explica que ao examinar as atividades típicas do

profissional de marketing é possível verificar que ele se depara com várias decisões
de natureza ética, que vão desde a concepção do produto, até a comercialização
dele, passando pelos impactos que estes geram no meio ambiente. As empresas
devem evitar propaganda e declarações enganosas, além de propagandas que
atraiam os consumidores sob falsos pretextos (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).

A fake news é um exemplo de ação antiética, não é algo novo, mas ganhou força
e popularidade nos ambientes digitais, comenta Gabriel (2018). A autora explica que
as fake news “referem-se à divulgação de notícias falsas, publicadas com a intenção
de enganar para a obtenção de ganhos, que podem ser desde entretenimento e
visibilidade, até políticos ou financeiros. Normalmente, elas usam de artifícios muitas
vezes sensacionalistas ou exagerados para ganhar atenção” (GABRIEL, 2018, p. 121).
O código de ética proposto pela ABMN também sugere um outro item

importante no exercício da profissão, a questão da privacidade dos cidadãos com
que se relaciona. Neste sentido, o Marco Civil da Internet ajuda-nos a fazer a
relação com o marketing digital. A Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014, conhecida
como Marco Civil da Internet, estabelece os princípios, os direitos e os deveres
para o uso da internet no Brasil (BRASIL, 2014).
Cots (2015), advogado especialista em direito digital e e-commerce, explica que

o direito à privacidade não é algo novo, é um dos direitos mais básicos que toda pessoa
humana deveria ter protegido. No entanto, o direito à privacidade foi reforçado pelo
Marco Civil, são muitos os dispositivos que abordam a privacidade dos usuários da
internet na lei, tanto que a proteção da privacidade é o princípio da disciplina do uso
da internet no Brasil. Como explica Cots (2015), é difícil uma pessoa que consegue se
sentir sozinha ao conectar à internet, há sempre: ofertas aparecendo na tela de produtos
que foram objeto de busca anterior (remarketing), e-mails não solicitados, histórico dos
últimos produtos visualizados em um site de compra etc.
Assim, o Marco Civil da Internet “acertou” as duas principais ferramentas

para colher informações sobre o consumidor e sua navegação e então otimizar
o oferecimento de ofertas, os cookies e marketing direcionado (SEBRAE, 2014).
Desta forma, a utilização destas sem a autorização do consumidor é proibido. Para
poder utilizar essas ferramentas, é necessário que o consumidor tenha consentido
sobre a coleta, armazenamento e tratamento de seus dados (SEBRAE, 2014).
Além disso, Cots (2015) chama a atenção para outra questão importante,
os dados fornecidos pelo site, afinal, já tivemos muitos casos de vazamento dessas
informações por empresas conceituadas. Um exemplo de violação de dados foi
o caso do Facebook, em que 87 milhões de usuários tiveram seus dados violados
em 2017 em todo o mundo, no Brasil 443.117 usuários foram atingidos (FOLHA
DE SÃO PAULO, 2018). Cots (2015) recomenda que o usuário das técnicas de
marketing digital se adapte à nova legislação, revisando o termo de uso do site,
políticas de privacidade, utilização de ferramentas tecnológicas, ou qualquer
outra ação que, direta ou indiretamente, implique o tratamento de informações
privativas dos usuários da internet, sejam seus clientes ou não.
48
A utilização do SEO, estratégias para otimização de buscas e do link patrocinado

também são questões importantes que o Marco Civil da Internet influenciou. O
manual do SEBRAE (2014) aponta que o perigo maior é que tanto o SEO quanto o
Link Patrocinado não podem recorrer a termos ou palavras que sejam marcas dos
concorrentes, sob pena de desvio de clientela e de crime de concorrência desleal.
Outro fato que deve ser levado em consideração pelos profissionais de

marketing digital é a utilização de imagens e seus direitos autorais (SEBRAE, 2014). O
fato de as imagens constarem em sites de busca não quer dizer que o autor das imagens
autorizou a publicação ou utilização por terceiros (SEBRAE, 2014). É crime a utilização
de imagens quando estas estão protegidas por direitos autorais, exceto se o contrário
estiver expresso, então é importante também ficar atento a esta questão (SEBRAE, 2014).
A regulamentação do marketing digital está em processo embrionário no

Brasil, assim, é preciso que o profissional de marketing digital esteja atento a todas
as alterações feitas na legislação, há muita coisa a ser tratada ainda. Inclusive
alguns estados e municípios estão legislando a respeito, por exemplo, o caso
do estado do Rio de Janeiro, que por meio da Lei nº 3.669/2001, estabeleceu que
todas as empresas que fornecem produtos ou serviços em seu território deverão
informar ao consumidor a data e a hora da entrega do produto/serviço, no ato da
contratação, sob pena de multa (SEBRAE, 2014).
Indivíduos e organizações são orientados por leis e regulamentos, que

nortearão suas estratégias. Uma postura ética valoriza os profissionais e a
organização onde atuam, além de valorizar toda a classe profissional, assim é
imprescindível que os profissionais exerçam suas profissões de forma ética.
Os profissionais de marketing digital precisam se preocupar com outra

importante questão, além da ética de suas condutas, é a conduta dos colaboradores
da organização. O comportamento on-line dos colaboradores da organização
pode influenciar negativamente a reputação das organizações, principalmente,
quando este comportamento está ligado à organização. Assim, é necessário que
as organizações criem manuais específicos que orientem seus colaboradores a
adotarem padrões éticos em suas relações na internet.
3 GDPR – GENERAL DATA PROTECTION REGULATION

Em português, GDPR significa Regulamentação Geral de Proteção de Dados.
Pavão (2018) explica que a GDPR, Regulamento (UE) nº 2016/679, é uma lei europeia
que reforça as proteções de dados dos cidadãos da Europa, todas as organizações do
mundo que têm negócios com cidadãos europeus precisam se adequar e investir em
cyber segurança. Então, independentemente de onde a empresa esteja sediada, se, por
exemplo, uma loja virtual possui um único consumidor europeu, a regulação já pode
ser aplicada no empreendimento (SOUZA, 2018). Isso se deu pela rápida evolução
tecnológica e a globalização, que impulsionaram uma grande transferência de dados
pessoais, o que levou a União Europeia a buscar soluções para a proteção de dados
pessoais de seus cidadãos.
49
Souza (2018) explica que a GDPR foi elaborada com foco nos cidadãos
e com o intuito de garantir seus direitos básicos ao utilizar serviços on-line. A
regulamentação entrou em vigor no dia 25 de maio de 2018 para proteger e
empoderar a privacidade de todos os cidadãos e reorganizar a maneira como
as organizações tratam os dados privados (PAVÃO, 2018). É uma lei que reforça
os direitos fundamentais dos cidadãos na era digital e para facilitar a atividade
comercial no mercado digital (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
Para Cardoso (2018), a proposta principal da GDPR é que o indivíduo

tenha direito de saber quais informações ele fornece aos serviços que usufrui.
Além disso, a autora explica que as organizações precisam explanar porque estão
requisitando determinados dados do cliente e como serão usados. O princípio
da responsabilidade é um dos pilares que sustentam o RGPD, além de cumprir
os princípios da proteção de dados, é necessário que as empresas também
demonstrem esse cumprimento (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
O cidadão poderá fazer uma vistoria própria para confirmar quais de

seus dados estão em posse da empresa em questão e ainda podem sugerir a
retirada de seus dados (SOUZA, 2018). De acordo com a regulamentação, coletar
informações “menores” como cookies de navegador é tão importante quanto pedir
nome ou endereço de residência do usuário (CARDOSO, 2018). Vamos ver quais
são os principais pontos da regulamentação que implicam nas organizações?
• Necessidade de “renomear” informações sensíveis armazenadas em um

servidor para que elas não possam ser atribuídas a uma pessoa específica
(COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• O consentimento do titular dos dados deverá ser dado mediante um ato positivo claro
que indique uma manifestação de vontade livre, específica, informada e inequívoca
de que o titular de dados consente no tratamento dos dados que lhe digam respeito,
por exemplo, mediante uma declaração escrita, inclusive em formato eletrônico, ou
uma declaração oral. O silêncio, as opções pré-validadas ou a omissão não deverão,
por conseguinte, constituir um consentimento (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• As crianças merecem proteção especial quanto aos seus dados pessoais, uma
vez que podem estar menos cientes dos riscos, consequências e garantias em
questão e dos seus direitos relacionados com o tratamento dos dados pessoais.
Essa proteção específica deverá aplicar-se, nomeadamente, à utilização de dados
pessoais de crianças para efeitos de comercialização ou de criação de perfis de
personalidade ou de utilizador, bem como à recolha de dados pessoais em relação
às crianças quando da utilização de serviços disponibilizados diretamente
às crianças. O consentimento do titular das responsabilidades parentais não
deverá ser necessário no contexto de serviços preventivos ou de aconselhamento
oferecidos diretamente a uma criança (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
50
• O tratamento de dados pessoais deverá ser efetuado de forma lícita e equitativa.

Deverá ser transparente para as pessoas singulares que os dados pessoais
que lhes dizem respeito são recolhidos, utilizados, consultados ou sujeitos a
qualquer outro tipo de tratamento e à medida que os dados pessoais são ou
virão a ser tratados (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• O tratamento de dados pessoais para outros fins que não aqueles para os
quais os dados pessoais tenham sido inicialmente recolhidos apenas deverá
ser autorizado se for compatível com as finalidades para as quais os dados
pessoais tenham sido inicialmente recolhidos (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• Necessidade de eleger um Data Protection Officer (DPO), executivo que será
responsável por gerenciar as requisições, comunicar-se com as autoridades
e garantir que os processos estejam alinhados com as regras da GDRP
(COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• Caso o serviço on-line seja vítima de um ataque, invasão, vazamento ou
qualquer outro incidente cibernético que ponha em risco a privacidade dos
clientes, o episódio deverá ser divulgado em até 72 horas após a sua detecção
e acompanhado de um plano de ação para mitigar o problema ou ao menos
reduzir os seus impactos (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
DICAS
Leia a lei na íntegra, acesse: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PT/TXT/

PDF/?uri=CELEX:32016R0679&from=PT e saiba mais a respeito.
Desta forma, as organizações precisam deixar bem claro que o usuário está
cedendo seus dados em um formulário sem letras miúdas e sem omitir informações.
As organizações também deverão ter mecanismos para disponibilizar os dados dos
usuários quando eles solicitarem seus dados, e isto não deve ter custo nenhum para o
usuário. Além do que, o usuário pode solicitar que a organização delete seus dados a
qualquer tempo. É importante lembrar que, para que o tratamento seja lícito, os dados
pessoais deverão ser tratados com base no consentimento do titular dos dados ou com
base em outro fundamento legítimo, previsto por lei.
É importante destacar que a lei prevê que qualquer pessoa que tenha
sofrido danos materiais ou imateriais devido a uma violação da GDPR tem direito
a receber uma indenização do responsável pelo tratamento ou do subcontratante
pelos danos sofridos (COMISSÃO EUROPEIA, 2018). É inevitável que o Brasil
também adote leis semelhantes à da União Europeia, desta forma é importante
que as organizações já estejam preparadas.
51
4 LEI DO E-COMMERCE
Quando se trata de e-commerce, é importante que o profissional de marketing
digital tenha conhecimento de duas importantes leis que regulamentam o setor,
o Código de Defesa do Consumidor e o Decreto nº 7.962, de 2013, que dispõe sobre
a contratação no comércio eletrônico. O conhecimento destas leis fará com que os
profissionais de marketing administrem seus negócios de forma profissional e evitem
as multas, no caso do descumprimento da legislação.
DICAS
É importante que você conheça o Código de Defesa do Consumidor,

ele é o regulamento-base para todas as relações de consumo. Acesse a versão on-line
disponibilizada pelo Senado Federal em: http://www2.senado.leg.br/bdsf/bitstream/handle/
id/533814/cdc_e_normas_correlatas_2ed.pdf.
Mazeto (2018) explica que a primeira edição do Código de Defesa do

Consumidor, que regula os direitos e deveres na relação de consumo, é de 1990, sendo
assim, o documento não previa, por exemplo, o comércio eletrônico, que naquela época
não existia, necessitando de adaptações. Em 2013, houve uma complementação do
Código de Defesa do Consumidor, o que regulou o comércio eletrônico.

A existência de regras claras é importante tanto para o consumidor, que
se sente mais seguro, quanto para as organizações, pois criam uma concorrência
saudável (LUNARDI, 2018; MAZETO, 2018). Vamos verificar quais são os
principais pontos de que trata o Decreto Federal nº 7.962.
O primeiro ponto que deve ser levado em consideração é a necessidade de

informações claras sobre o produto, serviço e do fornecedor (BRASIL, 2013). Para
atender a este item, é necessário que as seguintes informações estejam bem claras:
• Nome empresarial.
• Número de Cadastro de Pessoa Física (CPF) ou Cadastro nacional de Pessoas
Jurídicas (CNPJ).
• Endereço físico e eletrônico e todas as informações necessárias para localizar a
empresa e o contato dela.
• Informar as características essenciais do produto ou serviço, incluindo os
eventuais riscos à saúde e à segurança dos consumidores.
• Informar no preço qualquer despesa adicional ou acessória (entrega, seguro etc.).
• As condições integrais da oferta, incluindo forma de pagamento, disponibilidade
e prazo de execução do serviço ou da entrega do produto.
• Informar quanto a restrições na participação de promoções.
52
O segundo ponto abordado pelo Decreto Federal nº 7.962 é a necessidade

de atendimento facilitado ao consumidor (BRASIL, 2013). Para atender a este
item, a lei especifica as seguintes condições:
• Apresentar sumário do contrato antes da contratação, com as informações

necessárias ao pleno exercício do direito de escolha do consumidor, enfatizadas
as cláusulas que limitem direitos.
• Fornecer ferramentas eficazes ao consumidor para identificação e correção imediata de
erros ocorridos nas etapas anteriores à finalização da contratação.
• Confirmar imediatamente o recebimento da aceitação da oferta.
• Disponibilizar o contrato ao consumidor em meio que permita sua conservação
e reprodução, imediatamente após a contratação.
• Manter serviço adequado e eficaz de atendimento em meio eletrônico, que
possibilite ao consumidor a resolução de demandas referentes à informação,
dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento do contrato.
• Confirmar imediatamente o recebimento das demandas do consumidor referidas
no inciso, pelo mesmo meio empregado pelo consumidor.
• Utilizar mecanismos de segurança eficazes para pagamento e para tratamento
de dados do consumidor.
Neste item, é importante que os profissionais de marketing digital

lembrem que muitas organizações só possuem lojas virtuais, assim o consumidor
não tem endereço para contato físico com a loja, assim é necessário garantir que
o consumidor se sinta seguro em comprar e caso precise, consiga facilmente
contato com a organização. Mazeto (2018) lembra que, com relação aos canais de
atendimento, é importante frisar que a resposta ao consumidor deve ser feita em
até cinco dias. Outro ponto que Mazeto (2018) esclarece é que a loja virtual não
precisa resolver o problema imediatamente, mas sim passar uma posição sobre o
recebimento da demanda do consumidor.
O último item abordado pelo Decreto Federal nº 7.962 é o respeito ao

direito de arrependimento (BRASIL, 2013). Para tanto, devem-se observar os
seguintes itens:
• O consumidor poderá exercer seu direito de arrependimento pela mesma ferramenta

utilizada para a contratação, sem prejuízo de outros meios disponibilizados.
• O exercício do direito de arrependimento implica a rescisão dos contratos
acessórios, sem qualquer ônus para o consumidor.
• O exercício do direito de arrependimento será comunicado imediatamente pelo
fornecedor à instituição financeira ou à administradora do cartão de crédito ou
similar, para que: a transação não seja lançada na fatura do consumidor; ou seja
efetivado o estorno do valor, caso o lançamento na fatura já tenha sido realizado.
• O fornecedor deve enviar ao consumidor confirmação imediata do recebimento
da manifestação de arrependimento.
53
Lunardi (2018) lembra que o direito de arrependimento já era tratado

no Código de Defesa do Consumidor, a única regra é que o comprador deve
comunicar sua intenção para a loja em até sete dias, contados a partir do
recebimento do produto. Além disso, deve-se utilizar a logística reversa, com o
comerciante providenciando o retorno do produto (MAZETO, 2018).
O manual disponibilizado pelo SEBRAE, que trata dos aspetos legais do

e-commerce, lembra que os principais pontos do Código de Direito do Consumidor
são também aplicados ao comércio virtual como: a) o consumidor sempre será tratado
como parte mais frágil da relação, contando como tratamento diferenciado perante os
órgãos da justiça; b) todas as informações prestadas pelo fornecedor precisam ser claras
e precisas, não podendo haver dúvidas ou pontos obscuros, caso uma informação
tenha mais de uma interpretação, será válida aquela que beneficia o consumidor.
Aqui é importante ressaltar a questão da publicidade enganosa ou

abusiva, é necessário especial cuidado para não deixar a comunicação da loja
muito apelativa, pois promessas exageradas podem levar o consumidor a exigir o
que foi prometido, causando em alguns casos prejuízos (MAZETO, 2018).
Atendendo a estas leis, já podemos abrir nosso e-commerce? É importante

lembrar que existem algumas atividades que são regulamentadas por órgãos públicos
específicos, e possuem legislação própria, como planos de saúde, serviços bancários,
seguros etc. Assim, caso a organização trabalhe com um desses segmentos, é necessário
conhecer as regras específicas que regem o segmento (SEBRAE, 2014).
5 AUTORREGULAMENTAÇÃO PARA PRÁTICA

DE E-MAIL MARKETING
Para tentar coibir iniciativas de e-mail marketing invasivas e práticas de
crime virtual, como o fishing, a Associação Brasileira de Marketing de Dados –
Abemd –, e outras 13 entidades elaboraram o Código de Autorregulamentação
para práticas de e-mail marketing, o Capem (TURCHI, 2018). “O objetivo é
definir as regras a serem seguidas para a utilização de e-mail como ferramenta de
marketing, de forma ética, pertinente e responsável, sem prejuízo da concomitante
aplicação da legislação vigente aplicável” (CAPEM, 2010, p. 1). Vamos conhecer
então os dez princípios que constam no Código.
54
1- Será considerado eticamente correto o e-mail Marketing, aquele enviado

para bases de Destinatários, que sejam permissionários tipo Opt-in ou Soft-
Opt-in, e que apresentem concomitantemente todos os seguintes elementos:
identificação do remetente com seu endereço de e-mail válido, é vedada, a
utilização de domínio de terceiro não pertencente ao mesmo grupo econômico
do remetente, assunto sempre relacionados ao conteúdo do e-mail, de fácil
identificação pelo destinatário, recursos opt-out (descadastro).
2- Não é permitida a prática do primeiro envio para se obter a permissão do
destinatário para envios posteriores.
3- Para o envio de arquivos anexos deverá ser obtida autorização prévia e
comprovável do destinatário específica para o tipo de arquivo em questão.
4- Não conter link que remeta a Código Malicioso.
5- Veiculação apenas de conteúdo no formato HTML ou TXT, sem qualquer
recurso que possa ocultar, disfarçar ou obscurecer de qualquer maneira o
código original da mensagem.
6- Demais componentes da mensagem, tais como imagens, áudios e vídeos
devem ser hospedados em servidores pertencentes às empresas participantes
do processo de envio do e-mail marketing ou contratadas por estas.
7- Não será obrigatório o recurso de opt-out quando houver contrato entre o
remetente e o destinatário, exclusivamente para e-mails com finalidade de
assegurar a execução contratual e pós-contratual referentes àquele contrato
(ex.: boleto bancário, avisos e extratos).
8- O remetente que pretender enviar e-mail marketing deverá divulgar em
seu website a “Política de privacidade e de uso de dados” adotada com seus
clientes e usuários.
9- Os responsáveis por páginas web poderão disponibilizar aos seus visitantes recurso
para envio de mensagens com conteúdo da página web visitada para destinatários
de seu relacionamento, desde que sejam observadas as seguintes condições: o
conteúdo a ser enviado deverá ser escolhido pelo visitante da página web, poderá
existir campo que possibilite ao visitante inserir comentários ou outras informações
que julgar pertinentes e sobre as quais assumirá inteira responsabilidade; processo
de uso do recurso para envio de mensagens pelo visitante para um destinatário
de seu relacionamento não gera relacionamento (Soft Opt-in) entre o responsável
da página web e este destinatário e não autoriza o envio de qualquer mensagem
subsequente a esse destinatário.
10- Os servidores de envio que praticam atividade de envio de e-mail marketing
deverão seguir os seguintes critérios tecnológicos: implementar o protocolo
SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), conforme os padrões de referência
(RFCs) publicados pelo IETF (Internet Engineering Task Force); manter um
endereço eletrônico no formato “abuse@exemplo.com.br”, do remetente e
da empresa de e-mail marketing, assim como uma outra forma de contato,
para que Destinatários e Provedores possam denunciar o abuso no envio
das mensagens; não utilizar endereço IP dinâmico; configurar o SPF (Sender
Policy Framework) do e-mail utilizado como returnpath; possuir configurações
de DNS reverso, bem como o seu DNS direto correspondente (CAPEM, 2010).
Turchi (2018, p. 88) adverte que “as empresas que não seguirem a
determinação sugeridas pelo Capem poderão ser advertidas e até penalizadas”.
É sempre bom lembrar que os melhores resultados em e-mail marketing são
aqueles que seguem os princípios de marketing de permissão (TURCHI, 2018).
55
DICAS
Para ler o Código de Autorregulamentação para práticas de e-mail marketing

na íntegra acesse: http://www.capem.org.br/arquivos/codigo.pdf.
Como verificamos até aqui, são muitos detalhes que precisamos conhecer,
mas DÁngelo (2003, p. 68) faz uma importante reflexão:
A experiência tende a conferir aos atores do mercado, isto é, empresas,

profissionais e consumidores principalmente, a capacidade de
desenvolver mecanismos que lhes garantam alguma proteção e
preservação, permitindo sua sobrevivência; mas jamais o isentam do
enfrentamento de dilemas e situações ambíguas.
Neste sentido, deve-se sempre lembrar que o cliente é o ponto central

de toda a atividade empresarial e com o marketing digital não é diferente, as
organizações devem focar suas atividades em atender às necessidades dos clientes.
Lembrando também que o próprio Código de Defesa do Consumidor determina
que os fornecedores são obrigados por lei a agir com boa-fé, ou seja, não podem
prejudicar o consumidor ou omitir informações importantes para uma melhor
escolha de compra (SEBRAE, 2014). Também é importante lembrar que a internet
permitiu que os consumidores tivessem uma voz ativa, assim qualquer problema
que estes tenham com a organização podem causar impactos negativos para a
reputação deles.
56
LEITURA COMPLEMENTAR
GOOGLE REVELA COMO MACHINE LEARNING SERÁ APLICADO

AO MARKETING DIGITAL
Com o crescimento do uso de smartphones pelos consumidores, cresceu também a quantidade

de dados coletados pelas marcas. E a Inteligência Artificial chega para transformá-los em
insights para a criação de mensagens mais relevantes e de melhores experiências
O Google realizou hoje, em São Paulo, a edição 2017 do Think with Google,
evento usado pela companhia para apresentar ao mercado brasileiro as contribuições
do Machine Learning para o futuro do Marketing e da Publicidade. Na visão da
companhia, a tecnologia aporta a camada de inteligência que faltava às empresas no
uso de dados para entregar experiências mais relevantes e mais úteis para os usuários.
“O Google já está usando Machine Learning hoje em dia para combinar

o que é objetivo de negócio com o comportamento de navegação dos nossos
consumidores em potencial. E isso ocorre em uma escala e em uma velocidade
que seriam impossíveis de obter manualmente. Você pode usar essa tecnologia
para conhecer cada pessoa e falar com toda a sua audiência de forma muito mais
customizada”, afirma Fábio Coelho, presidente do Google Brasil.
Para que todas as empresas possam usufruir desse novo mundo, é preciso que
elas amplifiquem o poder dos seus dados. O que isso significa? Vencer o desafio de
extrair o dado certo no enorme oceano de dados de consumidores capturados pelas
marcas e pelas plataformas de marketing digital, especialmente após o crescimento do
uso dos smartphones, presente em 100% da jornada diária de consumo das pessoas. E
combinar cada vez mais os dados primários das marcas com os dados terceirizados (e
anônimos) das plataformas para conhecer melhor o comportamento dos consumidores
e os KPIs mais relevantes para cada marca.
“Essa abordagem nos ajuda a não focar só no retorno do investimento [ROI],

mas também no retorno do desempenho [ROAS]. As empresas que terão mais sucesso
serão aquelas que aprenderem mais rapidamente a fazer isso”, explica Fábio Coelho.
Fábio Coelho e o evangelista de Marketing Digital e Diretor do Google Américas,

Avinash Kaushik, mostraram-se particularmente entusiasmados com os avanços de
Machine Learning para smart bidding (especialmente no AdWords). Você define os
resultados desejados (CPAs alvo, ROAS, CPC aprimorado) e deixa a inteligência ajudá-
lo a atingir seus objetivos – sem micro figuração humana! "Leva a mensagem correta
para a pessoa certa no momento certo, de verdade", diz Avinash.
De acordo com ele, a maioria das campanhas segmentadas manualmente

(mesmo com uma ferramenta) leva em conta três ou quatro sinais. Palavra-chave. Hora
do dia. Localização. Algo mais. Mesmo as abordagens mais "automatizadas" acabam
usando um punhado a mais de parâmetros. Com Machine Learning será possível usar
as centenas (e isso não é uma metáfora, ressalta o executivo) de sinais que o Google ou o
Facebook têm sobre os consumidores para entregar o anúncio certo. Não há nenhuma
maneira de qualquer abordagem atual resolver isso.
57
Jornada do consumidor cresce em importância.
Para começar essa jornada pelo novo Marketing, o Google propõe às

marcas revisitar a jornada do consumidor à luz dessa nova realidade. Não por
acaso, um dos temas de fundo do evento foi a chegada da "Era da Assistência",
na qual os consumidores esperam que as empresas, mais do que estar presentes,
antecipem suas necessidades. Para contextualizar o que isso significa, o Google
apresentou uma pesquisa inédita feita com mais de 1011 pessoas das classes ABC,
em todo o país, na qual revela que dos 125 MILHÕES de usuários de smartphone
no Brasil, só 20% já estão decididos sobre a marca ou produto ao procurar
informações on-line sobre produtos e serviços que desejam adquirir.
Além disso, os consumidores contam cada vez mais com o mobile para ajudar
na tomada de decisão. A maioria (96%) pesquisa on-line para decidir em qual loja vai
comprar. O processo de compra começa muito antes da ida ao espaço físico, e 93%
checam se podem comprar algo on-line, para não precisarem ir a uma loja física. Isso
significa que conectar o marketing digital ao mundo físico é mais importante do que
nunca. Porque para os consumidores, não existe uma "divisão" entre os canais. O seu
cliente "É" o canal, hoje, enquanto se alterna ao longo de vários contextos e superfícies,
antes, durante e depois de uma visita à sua localização física.
Justamente por isso, esse cliente multicanal quer experiências personalizadas

ao longo dos diferentes canais. Portanto, trabalhar com visões e experiências separadas
para seus clientes, uma on-line e outra off-line, significa cada decepcioná-lo e vários
dos micromomentos de momentos da intenção de compra e de tomada de decisão.
Mobile ainda é a chave no mundo AI First
Segundo o Google, para agradar e fidelizar os clientes, as marcas precisam

cada vez mais estar presentes, tornarem-se relevantes e convenientes em todos os
passos da jornada dos consumidores, especialmente nos smartphones.
Em resumo, as marcas precisam começar a ser mais úteis, a responder

rapidamente às intenções imediatas de consumo e, até mesmo, antecipar as
necessidades dos consumidores.
Novos aparelhos inteligentes vão surgir e, conforme os consumidores

adotarem formas mais naturais de interação com eles (comando de voz, por
exemplo), esses micromomentos se multiplicarão, com o Machine Learning
melhorando, a experiência do usuário de maneira cada vez mais sofisticada,
a expectativa do consumidor por experiências relevantes, personalizadas e
convenientes também ficará cada vez mais alta.
Portanto, na tal Era da Assistência, cunhada pelo Google, apenas estar

presente nos micromomentos que fazem diferença para o público não será
suficiente. A expectativa será de estarmos sempre um passo adiante dos
consumidores e de conhecermos suas necessidades melhor até que eles mesmos.
58
As marcas que quiserem ter sucesso deverão ter um conhecimento muito mais
profundo de seus clientes a cada interação. Elas precisarão criar uma visão detalhada e
baseada em dados para realmente conhecê-los e ajudá-los em suas jornadas pessoais.
Essa mentalidade de "assistência imediata" será essencial para quem quiser vencer.
Nesse sentido, ainda há muito trabalho a fazer para que o Machine

Learning passe de fato entregar tudo o que promete. Quem quiser começar a se
enfronhar nesse mundo, pode recorrer aos treinamentos de Big data e Machine
Learning do Google no Coursera.
FONTE: LUCA, Cristina de. Google revela como machine learning será aplicado ao marketing
digital. 2017. Disponível em: https://cio.com.br/google-revela-como-machine-learning-sera-
aplicado-ao-marketing-digital/. Acesso em: 29 set. 2019.
59
RESUMO DO TÓPICO 4
• As relações de consumo no Brasil, mesmo as on-line são balizadas pelo Código

de Defesa do Consumidor.
• O Marco Civil da Internet estabelece os princípios, as garantias e os direitos e

deveres para o uso da internet.
• Os códigos de ética apresentam as diretrizes de comportamentos adequados

de determinada classe profissional.
• Os profissionais de marketing devem evitar propaganda e declarações

enganosas, além de propaganda que atraem os consumidores sob falsos
pretextos. Também é muito importante que os profissionais de marketing
cuidem com questões ligadas à privacidade dos cidadãos com quem se
relacionam. Além de uso de imagens e seus direitos autorais.
• A GDPR (Regulamentação Geral de Proteção de Dados) é uma lei europeia que

reforça as proteções de dados dos cidadãos da Europa, todas as organizações
do mundo que têm negócios com cidadãos europeus precisam se adequar.
• A GDPR foi elaborada com foco nos cidadãos e com o intuito de garantir seus direitos
básicos ao utilizar serviços on-line. A regulamentação entrou em vigor no dia 25
de maio de 2018 para proteger e empoderar a privacidade de todos os cidadãos e
reorganizar a maneira como as organizações tratam com os dados privados.
• A lei do e-commerce aborda questões específicas sobre as relações de consumo

através de e-commerce.
• Os principais pontos abordados da lei do e-commerce são: a necessidade de

informações claras sobre o produto, serviço e fornecedor; necessidade de
atendimento facilitado ao consumidor e o respeito ao direito de arrependimento.
• Existe uma autorregulamentação para a prática de e-mail marketing

(CAPEM), criada pela Abemd, que prevê que as empresas que não seguirem as
determinações sugeridas poderão ser advertidas e até penalizadas.
CHAMADA
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
60
AUTOATIVIDADE
1 A Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014, conhecida como Marco Civil da

Internet, estabelece os princípios, os direitos e os deveres para o uso da
internet no Brasil. Cots (2015), advogado especialista em Direito digital e
e-commerce, explica que o direito à privacidade não é algo novo, é um dos
direitos mais básicos, no entanto, o direito à privacidade foi reforçado
pelo Marco Civil. Sobre o direito à privacidade no Marco Civil da Internet,
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Os sites não precisam disponibilizar termo de uso do site ou políticas

de privacidade, ou qualquer outra ação que, direta ou indiretamente,
implique o tratamento de informações privativas dos usuários da internet,
sejam clientes ou não.
( ) A proteção da privacidade é o princípio da disciplina do uso da internet
no Brasil.
( ) Para poder utilizar as ferramentas de cookies e marketing direcionado
é necessário que o consumidor tenha consentido sobre a coleta,
armazenamento e tratamento de seus dados.
FONTE: COTS, M. O marco civil da internet e o marketing digital. 2015. Disponível em:
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/o-marco-civil-da-internet-e-o-marketing-digital/.
Acesso em: 2 set. 2018.
a) ( ) V – F – V.
b) ( ) V – V – F.
c) ( ) V – F – F.
d) ( ) F – V – F.
e) ( ) F – V –V.
61
2 Quando se trata de e-commerce é importante que o profissional de marketing
digital tenha conhecimento de duas importantes leis que regulamentam o
setor, o Código de Defesa do Consumidor e o Decreto nº 7.962, de 2013, que
dispõe sobre a contratação no comércio eletrônico. Sobre as duas leis que
regulamentam o setor, assinale a alternativa INCORRETA:
a) Necessidade de informações claras sobre o produto, serviço e do fornecedor.

Por exemplo: nome, CNPJ, CPF, endereço, características essenciais do
produto ou serviço, incluindo os eventuais riscos à saúde e à segurança dos
consumidores, preço, condições integrais da oferta etc.
b) Necessidade de atendimento facilitado ao consumidor: com relação aos canais
de atendimento, é importante frisar que a resposta ao consumidor deve ser feita
em até 10 dias, a loja virtual não precisa resolver o problema imediatamente, mas
passar uma posição sobre o recebimento da demanda do consumidor.
c) Respeito ao direito de arrependimento. O exercício do direito de arrependimento
implica a rescisão dos contratos acessórios, sem qualquer ônus para o consumidor.
d) O direito de arrependimento já era tratado no Código de Defesa do
Consumidor, a única regra é que o comprador deve comunicar sua intenção
para a loja em até sete dias, contados a partir do recebimento do produto.
e) O consumidor sempre será tratado como parte mais frágil da relação,
contando como tratamento diferenciado perante os órgãos da justiça.
3 A tecnologia cada vez mais possibilita novas oportunidades de negócios e

agilidade no acesso a informações. No entanto, Turchi (2018) aponta para a
necessidade de lembrarmos de questões ligadas à privacidade e ética que toda
esta evolução solicita. Neste contexto, o marketing está cada vez mais sujeito
a questionamentos, principalmente, por causa da visibilidade de suas ações.
Com relação à ética e ao marketing, analise as sentenças a seguir:
I- O Projeto de Lei da Câmara n° 103, de 2017, estabelece como um dos

deveres do profissional de marketing, prestar o serviço dentro das mais
rigorosas regras éticas e de responsabilidade social.
II- As atividades típicas do profissional de marketing contemplam decisões de
natureza ética, que vão desde a concepção do produto até a sua promoção.
III- Os profissionais de marketing não precisam se preocupar com a
privacidade de dados das pessoas, mesmo porque é difícil uma pessoa
que consegue se sentir sozinha ao conectar à internet.
IV- As duas principais ferramentas para colher informações sobre o consumidor e
sua navegação na internet são os cookies e marketing direcionado, sendo que o
profissional de marketing pode utilizá-las sem a autorização do consumidor.
FONTE: TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2018.
( ) As sentenças I e II estão corretas.

( ) As sentenças I e III estão corretas.
( ) As sentenças I, II e IV estão corretas.
( ) As sentenças III e IV estão corretas.
62
UNIDADE 2
ESTRATÉGIAS DIGITAIS
• entender a importância do Inbound Marketing desde o planejamento à

mensuração;
• expor elementos fundamentais de uma estratégia de conteúdo no

Marketing Digital;
• apresentar a utilização do Marketing nas mídias sociais, considerando

seu planejamento, tipos de mídias sociais, como Facebook e Instagram,
conteúdo, monitoramento, mensuração de resultados e publicidade;
• compreender os fundamentos da criação e gestão de e-mail Marketing e

mensuração de resultados.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade você
TÓPICO 1 – INBOUND MARKETING
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO
TÓPICO 3 – E-MAIL MARKETING
TÓPICO 4 – MÍDIAS SOCIAIS
CHAMADA

63
64
UNIDADE 2
TÓPICO 1
INBOUND MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Como você já viu até aqui, existem diversas estratégias para alcançar o
consumidor em um contexto em que as relações entre marca e consumidores
alteraram as relações de poder. O fato é que atualmente as marcas precisam
oferecer o que é necessário para o consumidor que tem poder de escolha,
oferecendo relevância. Neste cenário, uma estratégia relevante é o inbound
Marketing, representada pela criação de ações que visam atrair o consumidor
por meio da relevância.
Para compreender o que é o inbound Marketing, neste tópico, você

estudará as diferenças entre inbound e outbound Marketing e como eles podem
se complementar. Conhecerá a metodologia do inbound Marketing e como é
possível mensurar resultados neste cenário.
2 INBOUND MARKETING X OUTBOUND MARKETING

Como vimos na primeira unidade, o mundo mudou, as necessidades do
consumidor mudaram e, consequentemente, a lógica de vendas também mudou.
Se antes vivíamos uma lógica de consumo baseada em exposição contínua de
publicidade que evidenciavam o produto, hoje precisamos alcançar a atenção
do consumidor que está muito mais analítico em suas escolhas, que facilmente
descarta aquilo que não é interessante para si. Para alcançar essa atenção tão
disputada do consumidor, as marcas utilizam estratégias baseadas em outbound
Marketing e inbound Marketing, que representam, de maneira clara, essas
diferentes abordagens.
O outbound Marketing representa estratégias baseadas em impacto no

consumidor, ou seja, as estratégias desenvolvidas pelas marcas com o intuito
de chegar até onde o consumidor está. São estratégias como e-mail Marketing,
presença em mídias de massa, como televisão e rádio ou participação em feiras,
com o intuito de estar onde o consumidor já está. Essas estratégias não deixam de
cumprir seu papel de impactar o consumidor, no entanto, podem ser recebidas de
maneira negativa pelo consumidor, por representarem uma intromissão em sua
rotina, podendo ser facilmente bloqueadas ou ignoradas por este consumidor.
Por exemplo, se pararmos para analisar as estratégias de Propaganda utilizadas
65
UNIDADE 2 | ESTRATÉGIAS DIGITAIS
há vinte anos, gastar dezenas ou milhares de reais em um anúncio de TV era

uma maneira garantida de atingir um grande público. No entanto, atualmente,
formatos que utilizam publicidade de maneira reduzida ou não utilizam
publicidade, tem ganhado considerável fatia do mercado, como YouTube e Netflix
(HALLIGAN; SHAH, 2014).
O fato é que vivenciamos um momento em que estratégias baseadas na

intromissão estão perdendo cada vez mais força na atenção do consumidor. A
Rock Content (2017) separou alguns números que representam a rejeição dos
consumidores para determinadas estratégias baseadas no outbound Marketing.
Em outubro de 2016, a Netflix alcançou 86,7 milhões de assinantes no

mundo. Com o serviço, claro, as pessoas assistem a filmes e seriados
sem intervalos comerciais.
O Adblock é a extensão mais popular do navegador Google Chrome, com
mais de 40 milhões de downloads. Aplicativos similares existem para
outros browsers. Com eles, o número de anúncios vistos enquanto se
navega na internet é reduzido a quase zero.
Apenas no estado de São Paulo, mais de 540.000 números de telefone estão
cadastrados no Procon para não receber chamadas de teleMarketing.
A equipe do Youtube no Brasil estima que o site tem mais de um bilhão
de usuários. Em outras palavras, quase um terço dos usuários da
internet acessa o site com frequência. É mais audiência do que qualquer
programa da TV aberta – mas com muito mais poder de escolha do
que aquele no controle remoto (ROCK CONTENT, 2017, p. 33).
Para alcançar uma atenção qualificada, neste cenário de rejeições, surge

o inbound Marketing, que representa a estratégia de Marketing baseada no
oferecimento de conteúdo relevante ao consumidor. Neste cenário, por exemplo,
a energia das marcas deve ser colocada em criar oportunidades para que os
potenciais consumidores se conectem com elas e seus produtos, por interesse
próprio (HALLIGAN; SHAH, 2014). Assim, o poder está cada vez mais com
o consumidor e cada vez menos com o anunciante, “cabendo ao consumidor
escolher qual conteúdo consumir, e não ao anunciante interromper seu cotidiano
com ofertas” (ROCK CONTENT, 2017, p. 8). Considerando que a base do inbound
Marketing seja oferecer conteúdo relevante ao consumidor, para que ele tenha o
poder de escolher se tem interesse em se conectar com a marca, diversas ações
de conteúdo podem ser realizadas. Na imagem a seguir, você pode ver dois
exemplos de ações que caracterizam este contexto que estamos falando.
66
TÓPICO 1 | INBOUND MARKETING
FIGURA 1 – EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE OUTBOUND MARKETING E INBOUND MARKETING
FONTE: Adaptada de Rock Content (2017)
Como você pôde ver no exemplo, as duas estratégias têm por finalidade
promover a marca para o consumidor. A diferença entre elas está no alcance da
mensagem, em que o anúncio acaba impactando um número maior de usuários,
se comparado ao post no blog, que tende a impactar somente usuários interessados
no assunto. Por fim, o resultado esperado para as duas ações é representado no
desinteresse e interesse deste usuário. Enquanto a grande massa de usuários
impactados pelo anúncio ignora a mensagem, os usuários que buscaram a
temática em canais de busca são dirigidos ao canal da marca para ler mais sobre
o assunto de interesse.
FIGURA 2 – INBOUND MARKETING X OUTBOUND MARKETING
FONTE: Adaptada de Lab TNB (2016)
Na imagem apresentada, conseguimos identificar a característica

fundamental que diferencia o inbound Marketing do outbound Marketing.
Enquanto o inbound Marketing busca desenvolver estratégias personalizadas
para atrair um consumidor interessado na marca, o outbound Marketing busca
desenvolver estratégias padronizadas dirigidas para a massa, buscando impactar
potenciais consumidores.
No entanto, é importante ressaltar que este cenário de ascensão do inbound

Marketing não representa a descontinuidade do outbound Marketing. As ações
de outbound continuam sendo importantes, porém devem ser pensadas de forma
estratégica, buscando impactar de forma massiva quando for conveniente para
a marca ou produto. É importante lembrar que a estratégia de massa pode ser
adequada, se o conteúdo for realmente do interesse de todos.
67
3 METODOLOGIA
Até aqui você já compreendeu que o inbound Marketing é fundamental
para entregar bons resultados em um contexto em que o consumidor tem mais
poder. Todavia, como de fato executar as ações de inbound Marketing? Como é
possível realizar o inbound Marketing na prática? Para colocar as ações em prática
existe uma metodologia, que apresenta determinadas etapas que devem ser
seguidas, conforme você pode ver no exemplo a seguir.
FIGURA 3 – METODOLOGIA DE INBOUND MARKETING
FONTE: Adaptada de Rock Content (2017)
Como você pôde ver, a metodologia apresenta diversos elementos.

Primeiramente, vemos os elementos classificadores das etapas de um processo
de jornada de compra do inbound Marketing: atrair, converter, fechar, encantar.
Para cada etapa do processo, temos um público com características específicas
de acordo com a jornada de compra, sendo classificado como desconhecido,
visitante, lead, cliente, divulgador.
Etapa 1 – Atrair
Nesta primeira etapa estão todos os públicos que não conhecem a marca,
sendo normalmente representados por pessoas de perfis variados. Esse público
só será atraído pela marca que ainda não conhece, se for apresentado a algum
conteúdo que, aparentemente, possa sanar uma dúvida específica ou resolver
algum problema. Nesta etapa estão os públicos que utilizam, por exemplo,
mecanismos de busca para buscar algum produto, serviço ou resolver algum
problema. Para atrair o público, estratégias específicas podem ser colocadas em
prática, como blogs, mídias sociais e táticas de SEO.
68
QUADRO 1 – ESTRATÉGIAS DE ATRAÇÃO
Esse tipo de plataforma é a melhor forma de atrair novos visitantes

para o site principal. Para ser encontrado por potenciais clientes,
BLOGS
a marca necessita criar conteúdo educacional de qualidade que
fale o que os visitantes querem e precisam ouvir.
O site precisa realmente “falar” com seus potenciais compradores.
SITE
Assim, deve ser uma fonte valiosa de conteúdo.
Na ordem, geralmente, as mídias sociais ficam após o blog, pois
MÍDIAS SOCIAIS tudo o que é postado nele deve ser promovido nas mídias sociais.
Essa é uma forma de envolver os usuários, humanizando a marca.
É comum que os consumidores iniciem o processo de compra
on-line, usando os mecanismos de busca (Google, Bing, Yahoo)
para encontrar o que precisam. Por essa razão, é necessário
garantir que o site apareça em destaque nas buscas. As técnicas
TÁTICAS DE SEO
de SEO são indispensáveis nesse quesito, mas é preciso cuidado
ao escolher os termos de busca (Keywords ou palavras-chave),
otimizar as páginas, criar o conteúdo e agregar links em torno do
que os usuários estão buscando.
Como você pôde ver, nesta primeira etapa, todas as ações devem ser
pensadas para o primeiro contato do potencial consumidor com a marca,
buscando oferecer conteúdo relevante e, consequentemente, atrair sua atenção.
A partir do momento em que a atenção é atraída, o indivíduo já é classificado
como visitante, assim, outras ações podem ser colocadas em prática, conforme a
segunda etapa da metodologia.
Etapa 2 – Converter
Após a utilização dos inúmeros métodos para atrair visitantes para o site
da marca, são necessárias outras estratégias para converter estas visitas em leads
qualificados e, consequentemente, possíveis consumidores futuramente. Neste
contexto, o grande poder do inbound Marketing está na habilidade de não somente
no fundo do funil de vendas, mas também no meio do funil, ou seja, alcançar
grandes índices de conversão de visitantes em leads (HALLIGAN; SHAH, 2014).
Nesta etapa, o potencial consumidor já visitou a página buscando alguma

informação para resolver seu problema ou sanar determinada dúvida. Assim,
é hora de traçar estratégias para que o visitante dê permissão para que novos
contatos possam ser realizados, fornecendo seus dados como nome, e-mail ou
outros dados relevantes para o negócio. Nesta etapa, é importante fornecer
alguma informação adicional em troca dessas informações, como e-books, podcasts,
templates ou outras informações que possam ser relevantes.
Como estratégias para transformar o visitante em leads, estão as call-to-

actions e landing pages, ou seja, páginas feitas para capturar dados dos visitantes.
Nesta página, podem ser inseridos formulários, em que o usuário pode
69
preencher seus dados para, em troca, receber a informação que necessita. Após
o preenchimento desse formulário, o usuário passa a dar permissão para novos
contatos, ou seja, passa de visitante para lead e está pronto para a próxima etapa
Etapa 3 – Fechar
A partir do momento que os dados foram coletados, as estratégias podem

ser dirigidas aos leads até o momento da compra. No entanto, entre o processo
da permissão do lead até a compra, pode existir um longo período. Uma única
marca, por exemplo, pode apresentar diversos perfis de leads que apresentam
comportamentos de compras diferenciados, desde o comportamento com muita
análise e demorado, até o comportamento rápido de compra. O fato é que,
dependendo do modelo de negócio e outros fatores, um lead pode fechar a
compra em 15 minutos ou até 6 meses (HALLIGAN; SHAH, 2014).
É importante compreender que no momento em que o visitante forneceu

os dados, ele demonstra que confia na marca e busca mais informações sobre o
segmento, ou sobre a dúvida que o levou até a landing page. Então, nesta etapa,
estratégias baseadas em oferecimento de informação qualificada de acordo
com as necessidades do lead devem ser pensadas, como newsletters, e-mails
personalizados, entre outras ações dirigidas. Com informações suficientes, o
lead estará confiante o suficiente para efetuar a compra, tornando-se um cliente
Etapa 4 – Encantar
Nesta última etapa, as estratégias devem ser focadas em fidelizar o cliente,

momento em que estes clientes se tornam fãs da marca. É importante ressaltar
que, neste momento, o cliente só passará a fã se o produto realmente atender as
suas necessidades e as estratégias forem estabelecidas com esta finalidade. Como
vimos anteriormente, é o consumidor que detém o poder na relação de compra e
venda, podendo fazer novas escolhas se julgar interessantes.
As estratégias podem ser definidas com o intuito de trazer um maior

relacionamento com o cliente, então, é importante mostrar que este cliente
é importante oferecendo-lhe benefícios. Ações como ofertas exclusivas, pré-
lançamentos para clientes, ações de engajamento nas redes sociais, atendimento
no pós-venda, eventos dirigidos a clientes ou formulários de satisfação são
importantes no processo de conversão de clientes em divulgadores. A partir do
momento em que os clientes passam a ser clientes encantados pela marca, serviço
ou produto, estes passam a atuar como promotores da marca, impactando outros
públicos e contribuindo, com sua opinião, para as conversões dos públicos que
já citamos, desconhecidos em visitantes, visitantes em leads, leads em clientes e
clientes em clientes encantados.
70
4 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
O inbound Marketing se baseia na definição estratégica de ações
considerando diversas etapas. Nesse processo, cada etapa apresenta objetivos
específicos dentro de uma estratégia, buscando trazer o resultado esperado em
sua última etapa. Assim, é fundamental que, ao abordar uma estratégia de inbound
Marketing, todos os objetivos sejam levantados para cada etapa, com o intuito de
possibilitar a mensuração constante e a definição coerente da força das ações para
atender a determinados objetivos.
Quando pensamos em inbound Marketing, é possível definir oportunidades

de mensuração que façam sentido para este cenário, baseado na atração de usuários
que possam ser convertidos, ao final do processo, em divulgadores da marca. Essas
métricas contribuem para uma análise das estratégias que trazem maiores resultados,
sob diversas perspectivas. São elas: retorno sobre investimentos, taxa de conversão,
conversão do funil, proporção entre CLV e CAC.
4.1 ROI – RETORNO SOBRE INVESTIMENTO

Este termo é denominado originalmente na língua inglesa como Return on
investment, que significa Retorno sobre investimento. Essa métrica é composta por
um cálculo considerando o investimento em todas as ações realizadas de acordo
com o resultado alcançado, conforme você pode ver a seguir.
ROI = (RECEITA – CUSTO) x 100 = XX%

CUSTO
A seguir, você pode ver um exemplo das estratégias de inbound Marketing

pensadas em uma empresa fictícia. No quadro constam importantes informações
sobre os objetivos propostos, as estratégias pensadas e os resultados, contribuindo
para identificar o percentual de Retorno sobre investimento da estratégia,
representada por diversas etapas.
71
QUADRO 2 – APLICAÇÃO DO ROI
OBJETIVO DA
ESTRATÉGIA INVESTIMENTO RESULTADOS
ESTRATÉGIA
Trazer visitantes Mídias sociais R$ 7.000 600 visitantes
para o blog da
marca SEO R$ 3.000 400 visitantes
Converter 50% dos E-books R$ 2.500 300 Leads

visitantes em leads Podcasts R$ 1.350 200 Leads
Newsletters R$ 800 80 Clientes
Converter 30% dos
leads em clientes E-mails
R$ 1.300 70 Clientes
personalizados
TOTAL R$ 15.950
FONTE: A autora
Como você pôde ver no quadro apresentado, existem os objetivos para

cada etapa do funil de vendas e as estratégias propostas em cada etapa do funil,
considerando o contexto do inbound Marketing. Para cada estratégia, foram
investidas determinadas quantias que contribuíram para alcançar um resultado
final de 70 clientes. Neste contexto, considerando que cada cliente pagou R$
350,00 pelo seu produto, temos uma receita de R$ 24.500,00. Assim, pode-se
compreender que o custo do ROI é o seguinte:
ROI = (24.500 – 15.950) x 100 = 53%

(15.950)
Como você pôde ver no cálculo, a estratégia teve um Retorno sobre

investimento de 53%, demonstrando que foi efetiva. Além da comparação das
estratégias, outras análises do quadro são possíveis, como a análise das fases do
funil em que são mais caras e as mais baratas, possibilitando compreender em
que fase está o maior esforço para conversão.
4.2 TAXAS DE CONVERSÃO

A taxa de conversão é a análise dos resultados alcançados de uma etapa para
outra no funil de vendas do inbound Marketing. De maneira prática, ela é calculada
dividindo o resultado da etapa atual do funil, sobre o resultado da etapa anterior.
EXEMPLO 1:
TAXA DE CONVERSÃO DE LEADS = NÚMERO DE LEADS
NÚMERO DE VISTANTES
EXEMPLO 2:
TAXA DE CONVERSÃO DE CLIENTES = NÚMERO DE CLIENTES
NÚMERO DE LEADS
72
Essa análise contribui para identificar se as estratégias estão sendo

efetivas em cada etapa do funil, apontando quais são as ações ou etapas com
maior facilidade e dificuldade para alcançar os resultados. Vamos voltar ao
mesmo exemplo apresentado no último quadro, de análise de Retorno sobre
Investimentos. Neste exemplo, são apresentadas as taxas de conversão para cada
ação e para cada etapa do funil de vendas.
QUADRO 3 – APLICAÇÃO DA TAXA DE CONVERSÃO
TAXA DE
OBJETIVO DA TAXA DE
ESTRATÉGIA RESULTADOS CONVERSÃO
ESTRATÉGIA CONVERSÃO
DO FUNIL
Trazer visitantes Mídias sociais -

1000 visitantes -
para o blog da marca SEO -
Converter 50% dos E-books 300 Leads 30%
50%
visitantes em leads Podcasts 200 Leads 20%
Newsletters 80 Clientes 16%
Converter 30% dos
E-mails 30%
leads em clientes 70 Clientes 14%
personalizados
FONTE: A autora
Neste caso, os indicadores apontam taxas diferentes, seja para as ações

(Taxa de conversão) ou para as etapas (Taxa de conversão do funil). No quadro
anterior é possível identificar ações com maior taxa de conversão, como os e-books,
ou menos taxas de conversão, como os e-mails personalizados.
Ainda, as etapas podem ser analisadas de maneiras específicas. Na etapa

de conversão de visitantes em leads, obteve-se 50% de conversão, ou seja, dos 1000
visitantes do blog, 500 tornaram-se leads. O cálculo realizado considerou o total
de leads da etapa atual sobre o total de visitantes da etapa anterior, alcançando
o indicador de 50%. Já na etapa seguinte, buscou-se dividir o total de clientes
obtidos pelo total de leads, alcançando o total de 30%.
4.3 PROPORÇÃO ENTRE CLV E CAC

Essas métricas são importantes para compreender a eficácia das ações
como um tudo. O CLV é o Valor Vitalício do Cliente (Customer Lifetime Value),
que aponta, em média, toda a receita gerada pelo cliente durante o período em
que este cliente se manteve com a organização. Essa métrica é frequentemente
utilizada em modelos de negócio que exijam pagamentos mensais do cliente, como
serviços de assinatura ou clubes. Por exemplo, vamos imaginar um caso de um
Clube On-line de Assinaturas de Vinho, em que os clientes pagam mensalmente
73
R$ 85,00 para receber, a cada mês, duas garrafas de vinho em casa. Neste caso,
vamos supor que os clientes conquistados por esta determinada marca tendem a
permanecer como clientes por dois anos e meio. Neste caso, o CLV identificado é
de R$ 2.550,00.
CLV = MESES X VALOR MENSAL → CLV = 30 MESES X R$85,00 → CLV = 2.550
Já o CAC (Customer Acquisition Cost) é o Custo de Aquisição por Cliente,

que aponta quanto a empresa gasta para conquistar o cliente. Para esta métrica,
podemos voltar ao exemplo que utilizamos nas outras métricas e vamos supor
que essas ações foram realizadas neste mesmo Clube de Vinhos.
QUADRO 4 – APLICAÇÃO DO CAC
OBJETIVO DA
ESTRATÉGIA INVESTIMENTO RESULTADOS
ESTRATÉGIA
Trazer visitantes para o Mídias sociais R$ 7.000 600 visitantes
blog da marca SEO R$ 3.000 400 visitantes
Converter 50% dos E-books R$ 2.500 300 Leads
visitantes em leads Podcasts R$ 1.350 200 Leads
Newsletters R$ 800 80 Clientes
Converter 30% dos leads
em clientes E-mails
R$ 1.300 70 Clientes
personalizados
CUSTO TOTAL R$ 15.950
CAC (CUSTO DE AQUISIÇÃO DO
R$ 228
CLIENTE)
FONTE: A autora
Nesta avaliação, consegue-se perceber que todas as ações realizadas

representam o valor total de R$ 15.950,00 e conseguiram alcançar o total de 70
clientes. Assim, o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) identificado é de R$
228,00, ou seja, o investimento para cada cliente conquistado é de R$ 228,00.
Tendo estas duas métricas, CLV e CAC, em que uma representa a receita
gerada (CLV) e outra o investimento realizado (CAC), é possível relacioná-las.
Como você pode perceber no exemplo apresentado, este modelo de negócio
tem uma receita média por cliente de R$ 2.550,00 e um custo de aquisição de R$
228,00. Ainda, outras questões podem ser avaliadas no negócio, como despesas
com serviço de atendimento ao consumidor, entregas etc. O fundamental é que
as organizações compreendam a infinidade de possibilidades de mensuração
que o Marketing proporciona e colocá-las em prática para garantir um melhor
relacionamento com os clientes e, consequentemente, o sucesso.
74
RESUMO DO TÓPICO 1
• As estratégias de outbound Marketing são baseadas no impacto no

consumidor, enquanto o inbound Marketing se baseia na conexão, buscando
a atração do consumidor.
• A metodologia do inbound Marketing considera as etapas: atrair, converter, fechar,

encantar. Cada etapa apresenta objetivos específicos e estratégias adequadas.
• Existem formas específicas de mensuração de resultados no inbound Marketing.
• O ROI é uma forma de mensuração que busca identificar o retorno sobre o

investimento de determinada ação.
• A taxa de conversão é uma forma de mensuração que busca compreender os

resultados alcançados de uma etapa para outra no funil de vendas.
• A proporção entre CLV e CAC é uma forma de encontrar a eficácia das ações
de uma maneira geral, comparando o a receita total gerada pelo consumidor
de acordo com as despesas gerais de Marketing.
75
AUTOATIVIDADE
1 O inbound Marketing e oubound Marketing são estratégias fundamentais

do Marketing que apresentam particularidades. Descreva a diferença entre
estas duas estratégias.
2 O inbound Marketing pode ser colocado em prática considerando uma

metodologia de quatro etapas: atrair, converter, fechar, encantar. Neste
contexto, construa um mapa mental expondo o objetivo de cada etapa e
suas possíveis estratégias.
3 O inbound Marketing apresenta maneiras específicas de mensuração

de resultados. Entre as possibilidades, estão o ROI, taxa de conversão e
proporção entre CLV e CAC. Neste cenário, descreva as características de
cada formato de mensuração.
76
UNIDADE 2 TÓPICO 2
ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO
1 INTRODUÇÃO
O desenvolvimento de conteúdo em uma estratégia de Marketing digital
apresenta diversos elementos estratégicos que contribuem para a entrega de
melhores resultados, neste contexto repleto de possibilidades de mensuração que
é o contexto digital dos negócios. Neste tópico, você perceberá que entregar um
bom conteúdo vai além da criatividade em textos e imagens. A criatividade é sim
um elemento importante neste processo de construção de conteúdo. No entanto,
o planejamento estratégico do conteúdo, considerando o que falar, quando falar,
para quem falar, entre outras questões, acaba sendo um dos elementos essenciais
de um conteúdo adequado. Além do planejamento estratégico do conteúdo,
você conhecerá mais sobre o que deve ser considerado no momento de criar o
conteúdo, como ele pode ser distribuído e promovido e como é possível mensurar
o impacto do conteúdo criado.
2 PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO

Quando falamos sobre estratégia de conteúdo, é comum vermos a
simplificação da estratégia no que deve ser lançado (formato) e onde deve ser
lançado (canal), como uma série de artigos educativos em um blog, um canal no
YouTube, uma série de webinários, um perfil no Twitter e uma fanpage no Facebook.
Se você parar para analisar, ao definirmos essas estratégias, estamos definindo
apenas os canais (REZ, 2017).
Perceba que, além da definição dos canais, muitas perguntas ainda ficam
abertas, como: o que exatamente vou falar em cada canal? Quando devo abordar
este assunto neste canal? Quais informações são mais adequadas para este canal?
Qual abordagem devo utilizar? Devo integrar dois ou mais canais em uma série
de conteúdos? Ao fazer essas perguntas a si, você passa a perceber os variados
elementos que devem ser considerados em um planejamento de conteúdo, em que
devem ser pensados de forma estratégica. Neste contexto, planejar o conteúdo
cumpre o papel de direcionar a estratégia por meio de um plano de ação bem
construído, articulado e possível de ser executado (REZ, 2017).
77
Até aqui você já viu que o Marketing hoje representa um cenário complexo
de inúmeras integrações em um contexto de diálogo com o consumidor,
não assumindo mais o papel de apenas emissor de mensagens sem grandes
interações com este consumidor. Desta forma, planejar ações, por mais simples
que sejam, deve envolver um processo que considere desde a criação, a entrega
e, tão importante quanto a criação, a gestão. Rafael Rez (2017), autor da área de
Marketing digital, defende que a estratégia de conteúdo deve considerar estes
três importantes aspectos para alcançar bons resultados às marcas.
FIGURA 4 – ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
Criação Entrega Gestão

• efinição de • como o formato • Definição de
qual formato irá chegar on- como o conteúdo,
de conteúdo line. como, onde já lançado, será
será produzido, e quando ele acompanhado.
publicado e por será entregue ao O tempo que ele
quê. A estrutura usuário. ficará disponível.
do conteúdo e O plano para
como ele será atualizar, relançar,
encontrado. divulgar, alterar.
FONTE: Adaptada de Rez (2017)
Como você pôde ver, neste cenário, o conteúdo assume um papel estratégico
não estando focado apenas na definição de conteúdos fundamentais para a marca
e o consumidor, mas também em outras questões estratégicas que contribuem de
forma efetiva para que o conteúdo seja relevante para o consumidor.
Assim como nos tópicos em que discutimos a identificação da persona e

os canais de Marketing, as estratégias de conteúdo também devem seguir etapas
preestabelecidas, possibilitando melhores resultados. Como fatores que orientam um
bom planejamento, Rez (2017) aponta dez elementos que são fundamentais em um
processo lógico de planejamento de conteúdo. Veja o passo a passo a seguir.
78
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO
QUADRO 5 – ELEMENTOS PARA UMA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO EFICIENTE

Pense nos objetivos da marca como um todo, nas necessidades, problemas a
serem resolvidos e objetivos a serem conquistados pela empresa. A partir desse
Qual é o seu
objetivo?
ponto, defina os objetivos de Marketing. Sua empresa quer mais proximidade
com o público, melhorar o relacionamento, aumentar a audiência, gerar mais
leads, fechar mais vendas? Defina os KPIs claros, assim, será possível saber o que
medir e onde investir esforços.
Que produtos ou serviços a empresa comercializa? E que valores agregados

O que você
existem nesses produtos? Qual é a imagem que a empresa deseja transmitir?

vende?
Quais os benefícios percebidos do ponto de vista do cliente? O que seus clientes

querem da sua empresa?
O que seus
querem de
É fundamental saber o que os clientes almejam quando adquirem seus produtos.

clientes
você?
O conteúdo precisa ser bem direcionado para o público que o consome. Se esforce
para escrever de forma a sanar as possíveis dúvidas dos seus clientes.
Qual é a mensagem da empresa? A essência? O porquê de o negócio existir?

história?
Independente do roteiro, o herói da história em algum momento é o cliente. Ele

Qual é
a sua
deve se tornar melhor e atingir as metas ao usar aquilo que você vende. Como
você torna o seu herói um sujeito de sucesso?
Concentre-se no ponto-chave em que seus objetivos se cruzam com as

você tem a
necessidades do público. Decida quais os tópicos em que a empresa irá

dizer?
O que
concentrar o conteúdo. Como o seu propósito se conecta ao propósito de seus

clientes?
Estabeleça os requisitos do conteúdo para o público em cada etapa do funil

cada etapa do
de compra. Eduque o público, preparando-o para o momento da decisão,

Qual é o tipo
de conteúdo
processo de
necessário
para a sua
marca em
faça conteúdo para a hora da compra, depois da compra realizada, produza

venda?
algo que facilite a fidelização, o relacionamento e o suporte. Lembre-se de que

consumidores que gostam do que compraram indicam e recomendam. Não
abandone seus clientes após a venda.
Que métodos, canais e formatos se encaixam melhor para compartilhar o

distribuído?
Como o seu
conteúdo
conteúdo com seu público? Essa análise deve ser criteriosa e não se limitar
será
somente às redes sociais da moda, por exemplo. Considere outras redes sociais
que fazem parte do contexto de mercado da sua empresa.
Como o seu conteúdo será encontrado? Rastreie comentários, resenhas,

encontrada
marca será
através da
avaliações, reclamações. Como o público percebe a sua presença na rede?

Como sua
pesquisa?
Investigue suas oportunidades e ameaças e atue sobre elas. Busque as palavras-

chave que clientes usam para descrever o negócio, com o intuito de compreender
o que eles andam lendo sobre a empresa.
Decididos os objetivos, canais de distribuição e tipos de conteúdo, é hora de

Como você
acontecer?
colocar as ideias em prática. Esse é o momento do cronograma, do planejamento,

vai fazer
da estratégia de conteúdo. Defina o calendário editorial, planejamento de

atividades, ferramentas a serem usadas para a mensuração e divisão de
responsabilidades na equipe.
Essa é uma parte muito importante para atuar na avaliação do que foi realizado
mensurar os
resultados?
você vai
e no planejamento das ações futuras. A medição dos resultados deve ser feita
Como
em tempo real de acordo com as metas já estabelecidas. Não adianta conquistar

audiência e não fazer vendas, fazer barulho e não gerar resultados.
FONTE: Adaptado de Rez (2017)
79
Responder a todas essas questões de forma efetiva para a construção de

conteúdos adequados à marca e ao consumidor é fundamental para a entrega de
conteúdos coerentes. Perceba que, neste cenário, o planejamento de conteúdo se resume
em definição de direcionamentos estratégicos para o seu conteúdo, de acordo com um
profundo conhecimento da marca e do consumidor, definição de um plano de ação
com várias etapas e cronogramas e constante mensuração dos resultados.
Assim como estes direcionamentos para a estratégia de conteúdo,

outros elementos são importantíssimos para a criação e gestão do conteúdo. O
calendário editorial, por exemplo, assume uma função importante na construção
de conteúdos adequados distribuídos de forma coerente para as marcas e para
o consumidor. Nele é possível definir com antecedência o que será abordado
pela marca, definindo importantes pontos estratégicos que serão evidenciados
em todas as ações (REZ, 2017). O objetivo do calendário editorial é definir
um cronograma com diversas informações para que seja possível controlar as
publicações, as responsabilidades da equipe, os temas pertinentes, objetivos da
marca com o conteúdo etc. No quadro a seguir, você pode ver um exemplo dos
elementos fundamentais para definir um calendário editorial.
QUADRO 6 – CALENDÁRIO EDITORIAL
Como você pôde ver neste subtópico, inúmeros fatores são importantes
para a criação do conteúdo, como a compreensão das etapas do planejamento
(criação, entrega e gestão), perguntas fundamentais para a definição clara do
conteúdo e definição de um cronograma estratégico, como o calendário editorial.
Além desses elementos, existem outros fatores que contribuem para a construção
das estratégias das empresas e podem ser colocados em prática de maneira
específica, de acordo com as necessidades do negócio e com a capacidade de
entrega das equipes envolvidas. Organizar essas informações pertinentes antes
da criação efetiva é etapa obrigatória para o direcionamento do conteúdo eficaz,
que faça sentido para a marca e para o consumidor. Todos esses elementos
contribuem, então, de maneira sólida, para a construção do conteúdo, próximo
tema que você verá neste livro de estudos.
80
3 CRIAÇÃO DO CONTEÚDO
Como você já viu até aqui, a construção do conteúdo depende de fatores
que direcionam este conteúdo. Além disso, para que este possa ser construído,
outros fatores devem ser considerados. O fato é que a criação de conteúdo no
Marketing Digital é mais um elemento estratégico, que considera muito mais os
fatores externos do que a inspiração criativa de quem cria o conteúdo. Podemos
dizer que, para a construção de conteúdo, as marcas devem conhecer o seu
público, saber o momento certo que o conteúdo deve ser direcionado para o
público e utilizar abordagens específicas para cada momento. Neste contexto,
algumas diretrizes são fundamentais.
Conheça seu público
Você já sabe que o conhecimento da persona é um dos fatores fundamentais

para o desenvolvimento das estratégias do Marketing digital. Na criação do
conteúdo, isso deve ser pensado de maneira que as marcas possam criar os
conteúdos, pensando em públicos específicos, deixando de lado conteúdos
generalistas que podem agradar a todos (e que, no final, acabam não agradando
ninguém). A partir do momento em que a marca constrói um conteúdo massivo,
ela corre o risco de ser irrelevante para grande parte do público que a recebe, não
causando o impacto necessário (REZ, 2017). Assim, conhecer os públicos significa
conhecer os temas que possam ser relevantes a esses públicos, possibilitando a
construção de temas pertinentes e o aumento das possibilidades de impactos em
cada estratégia específica.
Conteúdo certo, na hora certa
Os consumidores passam por diversas etapas até a pós-compra de

determinado produto ou serviço. Para entender melhor esse processo, tente
lembrar de algum produto que você tenha se interessado e dos conteúdos que você
recebeu da marca. Se o conteúdo foi interessante para você naquele momento, é
porque a estratégia teve sucesso, fornecendo conteúdo relevante no momento em
que você precisava.
Quando falamos de conteúdo certo na hora certa, estamos falando da

jornada do consumidor, como você já viu nesta primeira unidade. Entendemos
então que os consumidores apresentam necessidades específicas em cada momento
da jornada de compra. Rafael Rez (2017) define que a jornada relacionada ao
conteúdo apresenta as etapas de descoberta, interesse, consideração, avaliação,
decisão de compra e retenção. O que devemos compreender nestas etapas é que
elas seguem uma sequência lógica desde o desconhecimento da marca, produto
ou serviço, até a manutenção do relacionamento duradouro deste consumidor
com a marca. Esse processo é semelhante à jornada que Kotler (2017) defende e
que abordamos no tópico sobre a jornada do consumidor.
81
FIGURA 5 – JORNADAS DE COMPRA
Descoberta Assimilação
Interesse
Atração
Consideração
Arguição
Avaliação
Ação
Decisão
Apologia
Retenção
FONTE: Adaptada de Rez (2017) e Kotler (2017)
Independentemente dos modelos que possam existir sobre a jornada de

compra, que apresentam nomenclaturas e etapas diferenciadas, o fundamental é que
você compreenda que o consumidor passa por momentos diferentes de envolvimento
com a marca e o conteúdo deve ser pensado de acordo com estes momentos específicos,
como você pode ver nos exemplos a seguir. Vamos usar como exemplo os pontos
estratégicos para construção de conteúdo de uma empresa de Marketing Digital
voltada para pequenos negócios. Neste contexto, tenha em mente que a empresa
de Marketing Digital está construindo conteúdos que possam ser interessantes para
pequenos negócios (que vendem seus produtos para pessoas físicas).
QUADRO 7 – CRIAÇÃO DE CONTEÚDO DE ACORDO COM A JORNADA DE COMPRA
ETAPA DA PALAVRAS
FUNÇÃO FORMATO EXEMPLOS
JORNADA TÍPICAS
Posts • Os sete benefícios do Marketing

em geral
Topo do
Público
Dicas e infográficos, digital para pequenas empresas.

Funil
Educar
problemas. e-books, • Qual é o papel do Marketing
apresentações. digital na sua empresa?
E-books
• Ferramentas para alcançar
específicos,
engajamento em pequenos
Meio do
Soluções e webinários
Funil
Leads
Engajar negócios.
ferramentas. amplos,
• Como engajar clientes em 7
perguntas e
passos.
respostas.
• Estudo de caso: como a
Demos, empresa X obteve 250% de
Lead qualificado
Fundo do Funil
vídeos, Retorno sobre Investimento

Comparação
Encorajar a reuniões (ROI).
versus
ação. presenciais, • Relatório do varejo: como
compensação
e-mails os pequenos negócios estão
individuais. investindo em Marketing
digital.
82
Como você pôde ver no quadro, cada momento da jornada apresenta

funções, palavras e formatos diferenciados, exigindo, desta forma, conteúdos
específicos que atendam às necessidades do consumidor em momentos
específicos. A criação do conteúdo, neste contexto, deve priorizar as necessidades
do consumidor, ou seja, abordar temáticas que sejam do seu interesse.
DICAS
O que é LEAD? Lead é uma pessoa que demonstrou interesse por algum
conteúdo oferecido pela sua empresa, e da qual você possua informações pessoais (ROCK
CONTENT, 2017).
Utilize abordagens diferenciadas para o seu conteúdo
Após a definição dos temas a serem desenvolvidos para o público, é hora

de definir como este conteúdo deve ser construído. Existem diversas abordagens
que podem ser evidenciadas no conteúdo:
• Formato: o texto pode ser desenvolvido utilizando vários formatos, como

storytelling, histórias de sucesso com métricas de clientes, estudos de caso e
resumos de soluções, artigos, vídeos, infográficos, newsletters (REZ, 2017).
• Utilização de imagens e recursos: a utilização de imagens no conteúdo também
é sugerida sempre com relação ao tema e ao título, aumentando, assim, a
visibilidade do conteúdo. Para trazer mais consistência, outros recursos podem
ser explorados, como animações, vídeos, PDFs.
• Utilização de Call to Actions: são representados por recursos de “saiba mais”,
download de e-books ou avaliações grátis. São explorados com a finalidade de
trazer mais informações necessárias ao usuário. Esses recursos possibilitam a
interação do conteúdo com outros conteúdos já desenvolvidos, fornecendo,
assim, mais informações que sejam do interesse do público.
Como você pode ver, existem variadas possibilidades na construção do

conteúdo. O que podemos entender desta etapa da estratégia de Marketing Digital
é que não existe receita pronta para o sucesso. As estratégias variam de acordo com
o perfil dos negócios e dos clientes. Neste contexto, os profissionais de Marketing
precisam estar preparados para conhecer as mais variadas possibilidades para que
possam ser colocadas em prática de maneira estratégica para atender às necessidades
do consumidor e, assim, gerar resultados satisfatórios para as empresas.
83
4 DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DO CONTEÚDO

Como já você viu anteriormente, as marcas podem definir estratégias
em diversos canais que possam alcançar o consumidor. Neste contexto, para
alcançar o consumidor da melhor forma, oferecendo o conteúdo da melhor
maneira, os canais precisam ser escolhidos adequadamente considerando o
objetivo do conteúdo. Cada canal apresenta particularidades e oferecerá entregas
diferenciadas para a estratégia, como atração, relacionamento ou venda (REZ,
2017). No âmbito do conteúdo, podemos considerar dois elementos fundamentais,
os canais de tráfego que cumprem o papel de distribuir os conteúdos (blogs e
sites) e elementos que contribuem para a promoção destes conteúdos, como SEO,
links patrocinados, e-mail Marketing e mídias sociais.
FIGURA 6 – DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DE CONTEÚDOS
SEO
Link
Patrocinandos
Mídias •Facebook Ads
BLOG/SITE
Sociais •Google Adwords
•LinkedIn Ads
E-mail
Marketing
FONTE: Adaptada de Rez (2017)
Neste ecossistema de distribuição e promoção de conteúdo, os blogs e sites

cumprem o papel de distribuir o conteúdo, ou seja, são responsáveis por armazenar e
ser o ponto de contato do conteúdo que será promovido em seguida pelos canais de
promoção de conteúdo, por meio de ações que possam trazer maior tráfego ao site.
4.1 DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO

O website e o blog devem ser considerados canais de contato constante
com o público, com atualizações frequentes de conteúdo. É importante que este
tipo de canal cumpra o papel de oferecer informações pertinentes ao público e
sempre atualizadas, buscando alcançar a frequência de acessos diretos. Além
de oferecer o conteúdo sempre atualizado, o conteúdo deve ser distribuído em
canais que sejam adequados à visualização em computadores, tablets e celulares.
Lembre-se de que este é o canal em que o conteúdo será distribuído, portanto,
deve ser sempre acessível ao usuário, independente da forma de acesso.
84
4.2 PROMOÇÃO DE CONTEÚDO

Após a definição clara dos conteúdos nos canais de distribuição, o conteúdo
pode ser promovido por meio de diversas ferramentas, como SEO (Search Engine
Optmizatiton, que você verá na última unidade deste livro), links patrocinados (google
adwords, facebook ads, linkedIn ads), e-mail Marketing e mídias sociais. Neste momento,
essas ferramentas podem ser acionadas para trazer maior tráfego ao site ou blog. É
importante compreender que a criação dos conteúdos não se limita aos canais de
distribuição, pois a definição estratégica de conteúdos ocorre nos canais de promoção
de conteúdo também.
QUADRO 8 – PROMOÇÃO DE CONTEÚDO
Search Engine Optimization é um conjunto de estratégias e técnicas que

visam melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma
orgânica, ou seja, sem recursos pagos. Se resume em definir uma estrutura
SEO mais amigável aos buscadores, como Google, Bing e Yahoo!, possibilitando um
melhor posicionamento nas buscas realizadas. Através de palavras-chave e
tags selecionadas estrategicamente dentro do conteúdo criado, é possível
gerar um alcance orgânico considerável.
Link patrocinado ou mídia paga é a publicidade em canais ou veículos por
segmentações nas quais está o seu cliente, persona ou público-alvo. Nesta
Links forma de promover determinado conteúdo, devem ser selecionadas palavras-
patrocinados chave relevantes que possam trazer visibilidade para o conteúdo promovido.
Entre as plataformas de links patrocinados estão Google adwords, Facebook ads
e LinkedIn ads.
O canal apresenta possibilidades de segmentação da mensagem de acordo
com a jornada de compra do consumidor, sendo possível trazer novos acessos
E-mail ao site sempre que determinado conteúdo é gerado. O e-mail apresenta bons
Marketing resultados, sendo o canal que apresenta a melhor taxa de conversão em
vendas para os sites de e-commerce do Brasil, com 2,53% a mais que buscas
orgânicas, pagas e redes sociais.
O papel nas mídias sociais é manter relacionamento e despertar o interesse
Mídias das pessoas, levando-as até o site, no qual o processo de compra terá
sociais continuidade. As redes sociais são ótimas para o topo de funil, pois atraem
todo e qualquer tipo de público.
Como você pode ver, uma estratégia de conteúdo não se resume somente
na definição clara de temas e publicação dos conteúdos relevantes ao usuário.
Existe um ecossistema de ações necessárias para que o conteúdo se torne
conhecido pelo público e atenda ao seu objetivo no funil de vendas. Assim, a
construção estratégica dos conteúdos nos canais de distribuição aliada à geração
de conteúdos nos canais de promoção que promovam maior tráfego no site deve
ser constante para que o conteúdo não deixe de ter visibilidade.
85
5 MENSURAÇÃO DE IMPACTOS
Como já falamos em outros momentos deste tópico de estudo, o
Marketing Digital possibilita a mensuração constante dos resultados de uma
estratégia, possibilitando atuar diretamente em mudanças que possam trazer
mais resultados. O fato é que o Marketing Digital assume cada vez mais um
papel analítico, fazendo com que os bons profissionais tenham responsabilidades
críticas sobre as ações, em que estas precisam estar alinhadas aos objetivos de
negócio, para que as ações tenham sucesso.
Neste contexto altamente tecnológico e repleto de facilidades na coleta de

informações de negócio, o Marketing tem acesso a uma variedade considerável
de possibilidades de mensuração de impacto das ações realizadas. São inúmeras
ferramentas disponíveis que auxiliam na análise de resultados nas mais variadas
formas, relacionados a vendas, engajamento, rejeição, conversão etc. No entanto,
o fato de haver variadas possibilidades de mensuração não demonstra que a
área está mais simples e repleta de dados prontos oferecidos por ferramentas
inteligentes. O ambiente de Marketing, com essas “facilidades”, está muito mais
complexo, pois exige dos profissionais uma contribuição analítica desses dados
entregues por ferramentas, ou seja, nenhuma ferramenta entrega análises prontas
e é papel do Marketing “colher os dados e fazer uma análise humana acerca do
crescimento ou não dos acessos e engajamento, implicações na conversão e o que
isso muda na estratégia adotada” (REZ, 2017).
Algumas possibilidades de mensuração no campo das estratégias de conteúdo

podem ser chamadas de KPIs (Indicadores Chave de Performance) de conteúdo. Estes
KPIs são indicadores-chave, ou seja, indicadores essenciais para a mensuração de
determinadas ações. Rafael Rez (2017) lista alguns KPIs de conteúdo:
• Número de visitas no site.

• Tempo médio de visita no site.
• Artigos ou vídeos mais vistos.
• Número de comentários por artigo.
• Número de curtidas ou menções.
• Quantidade de leitores no formato mobile.
• Análise geográfica dos acessos, origem do tráfego em cada canal.
• Taxa de rejeição, ou seja, a taxa de visitantes que acessaram uma página do site
e saíram em seguida.
Esses indicadores, aliados a outros indicadores de performance podem

oferecer informações valiosas sobre o desempenho da estratégia ao longo de uma
campanha específica de conteúdo. Para mensurar essas informações, ferramentas
específicas podem contribuir no fornecimento dos dados, como Facebook, Twitter
analytics e Google analytics, por exemplo, que verificaremos na Unidade 3 deste
livro de estudos. Em modelos de negócio essencialmente digitais, ou seja, em
que todo o processo de venda ocorre no contexto digital, as métricas podem se
relacionar diretamente com indicadores-chave de performance relacionados à
venda, como os exemplos a seguir:
86
• Custo por clique: é o custo de mídia, ou seja, todo investimento realizado em

Facebook ads, Google Ads e outros canais, para atrair visitas qualificadas para o site.
Além do investimento nestas mídias, outros valores podem ser considerados
para construir esse indicador, como custos de criação e manutenção do site e
conteúdo promovido (REZ, 2017).
• Custo por lead: é o custo de todas as ações realizadas para converter um visitante
em lead (visitante que demonstrou interesse e se cadastrou no site para obter
determinadas informações, por exemplo). Neste ponto, devem ser identificadas as
estratégias de conteúdo mais eficientes para transformar um visitante em lead.
• Leads por venda: neste indicador, devem ser pensados quantos leads (ou seja,
interessados diretos na marca) foram necessários para a venda ocorrer. Ao medir
a quantidade de leads por venda, é possível compreender quais estratégias de
conteúdos conseguem converter um número maior de leads em compradores.
Como você pode perceber, esses indicadores demonstram uma sequência lógica
da estratégia considerando a jornada de compra do consumidor. Assim, entendemos
que os indicadores devem ser construídos estrategicamente para que possam contribuir
para a mensuração de impactos de uma estratégia de conteúdo. A seguir você pode ver
exemplos que como essas formas de mensuração podem ser realizadas.
QUADRO 9 – EXEMPLOS DE INDICADORES
ETAPA DA
INDICADOR EXEMPLO
JORNADA
A empresa ACME investiu R$ 2.000 no Google Ads. Esta publicação
promovida, que abordava o “Tema X”, obteve 1.200 cliques de
Custo por
Atração usuários, que foram dirigidos ao site da empresa para ler mais
clique (CPC)
sobre o tema. Assim, a ação teve um custo de R$ 1,66 por clique,
ou seja, o investimento para alcançar um clique.
Após investir R$ 2.000 em Google Ads e obter 1.200 cliques dos
usuários, 150 usuários se cadastraram no site para obter mais
Custo por lead
Arguição informações sobre o “Tema X”. Neste cenário, o custo para
(CPL)
conseguir o lead foi de R$ 13,33. Investimento total (R$ 2.000) /
Resultado (150 Leads) = R$ 13,33.
Para converter cada venda, a empresa ACME precisa em média
Leads por
Ação de 13 leads, ou seja, para cada 13 oportunidades comerciais, ou
venda (LPV)
leads, um deles se torna cliente dentro do período de 1 mês.
Conforme você pôde ver nos exemplos, cada indicador representa uma
etapa do processo até chegar à venda. Desde a atração do usuário com conteúdo
em mídia paga, passando pela demonstração de interesse do usuário em receber
constantemente conteúdos da marca até a efetiva venda. Além desses indicadores,
outros podem existir, de acordo com as realidades. Neste contexto, é importante
compreender não somente as nomenclaturas e formas de mensurar o impacto no
Marketing Digital, mas também compreender que inúmeros indicadores podem
surgir ao longo do processo de cada modelo de negócio. Cabe ao profissional de
Marketing conhecer os indicadores que podem contribuir para a mensuração dos
resultados e saber utilizá-los de maneira estratégica em suas ações digitais.
87
RESUMO DO TÓPICO 2
• O planejamento de conteúdo deve envolver três grandes etapas, como criação,

entrega e gestão.
• Diversas questões devem ser colocadas em dúvida no momento de estabelecer

o planejamento do conteúdo, como objetivo do negócio, história do negócio,
possibilidade de mensuração etc.
• O calendário editorial é uma importante ferramenta do planejamento de

conteúdo. Ele tem o papel de definir um cronograma com diversas informações
que contribuem para controlar as publicações, as responsabilidades da equipe,
os temas pertinentes, objetivos da marca com o conteúdo.
• A criação do conteúdo é etapa fundamental da estratégia do conteúdo, em que

são definidos conteúdos e formatos adequados ao consumidor.
• Três elementos são fundamentais na criação do conteúdo: conhecimento do

público, definição do conteúdo no momento de acordo com a jornada de
compra, criação de conteúdo em diferentes abordagens.
• Os conteúdos são distribuídos em blogs e sites e promovidos por estratégias

de SEO, links patrocinados, e-mail Marketing e mídias sociais. Cada ação
apresenta particularidades.
• Os conteúdos dos canais de distribuição de conteúdos devem ser pensados

de maneiras estratégicas, assim como os conteúdos dos canais de promoção
de conteúdo.
• A mensuração está cada vez mais acessível aos profissionais de Marketing por
meio de ferramentas que fornecem dados. No entanto, cabe ao profissional
analisar os dados de forma humanizada.
• Existem KPIs de conteúdo, que contribuem para mensurar os resultados das

estratégias de conteúdo, como: tempo médio de visita no site, artigos mais
vistos, número de comentários por artigo etc.
• As métricas de conteúdos podem ser analisadas em comparação com os KPIs,

são elas: custo por clique, custo por lead, leads por venda.
88
AUTOATIVIDADE
1 Construir um conteúdo adequado significa entregar o conteúdo que o consumidor

precisa de acordo com a sua jornada de compra. Neste contexto, crie um mapa
mensal que explique a criação de conteúdo de acordo com a jornada de compra,
apontando: jornada, público, função, palavras-típicas e formatos.
2 O ecossistema de distribuição e promoção de conteúdo apresenta diversos

elementos que contribuem para a entrega das ações. Neste ecossistema, os
blogs e sites (Grupo 1) apresentam funções diferentes das ações em mídias
sociais, e-mail Marketing, links patrocinados e SEO (Grupo 2). Neste
contexto, aponte quais são as diferenças entre esses dois grupos.
3 Os indicadores podem ser pensados de maneira estratégica. Desta maneira,

contribuem para identificar resultados qualificados que as ações de conteúdo
trazem ao negócio. Neste contexto, tanto as ações como os indicadores devem
se relacionar com os estágios da jornada de compra. De acordo com o conteúdo
que você viu neste tópico, evidencie indicadores que podem ser utilizados em
estágios específicos da jornada de compra, bem como exemplos.
89
90
UNIDADE 2 TÓPICO 3
E-MAIL MARKETING
1 INTRODUÇÃO
O e-mail Marketing quando não bem utilizado pode ser interpretado como
sinônimo de spam e comunicação intrusiva. Todavia, com o uso correto dele na
automação de Marketing, este canal pode se tornar a melhor maneira de entregar
as mensagens certas, para as pessoas certas, na hora certa. De acordo com a pesquisa
da Radicati (2016), até 2020 3 bilhões de pessoas farão uso do e-mail Marketing
mundialmente, sendo que 65% dos usuários acessam seus e-mails via celular. O
e-mail Marketing é um importante canal para a comunicação entre uma empresa e
seus consumidores ou potenciais clientes.
No início do uso do e-mail como ferramenta de Marketing, ele era visto

como uma versão digital de propagandas enviadas via correspondência, também
conhecidas como “mala direta”. Assim, o e-mail era visto como um canal de
comunicação em massa e as mensagens enviadas estavam longe de ser relevantes
para quem as recebia. Por essa razão, durante muitos anos o e-mail Marketing foi
visto como uma comunicação invasiva. Todavia ele evoluiu, e hoje os melhores
profissionais de Marketing enxergam que o e-mail é uma das maneiras mais
pessoais de se comunicar com consumidores, através de uma troca direta de
mensagens (TURCHI, 2018).
O e-mail Marketing apresenta grande alcance já que o endereço de e-mail

concentra todas as ações que são feitas em outros canais. Por exemplo, ao realizar
um login em algum site é utilizado o endereço de e-mail, tornando-se assim uma
parte essencial das atividades de um usuário na internet. Esse alcance também
é previsível já que se um e-mail for enviado a todos os endereços selecionados,
todos receberão a mensagem na sua caixa de entrada, além de ser um canal
de Marketing Digital que apresenta o melhor retorno financeiro, já que não é
necessário investir muito inicialmente e tem a possibilidade de gerar um grande
volume de receita.
91
Turchi (2018) explica que o e-mail Marketing apresenta algumas funções

para uma estratégia de Marketing:
• Engajar leads: manter um relacionamento constante com clientes atuais da

empresa enviando mensagens para a base de contatos de e-mail.
• Promover conteúdos: promover os conteúdos autênticos que a marca produza,
como o envio de newsletter, ou de novas postagens realizadas no blog, que
influenciarão no número de acessos ao site e assim aumentarão a visibilidade
da marca na internet.
• Nutrir e educar leads: nutrição de leads é uma das estratégias mais
importantes do inbound Marketing. O e-mail é o melhor canal para nutrir
leads, pois apenas ele permite o envio de mensagens personalizadas para as
pessoas certas, no momento certo.
• Vender: envio de e-mails com ofertas ou promoções, especialmente por
empresas que vendem produtos diretamente para consumidores finais.
• Relacionar-se com consumidores e clientes: após o fechamento de uma compra, o
relacionamento via e-mail torna-se importante não só enviando a oferta de novos
produtos, serviços, descontos e promoções, mas também enviando conteúdos
relevantes que farão o consumidor continuar o relacionamento com a marca.
Existem diferentes tipos de e-mails Marketing que podem ser usados em

campanhas de Marketing digital:
• Atualizações do blog em que a empresa anuncia quando um conteúdo novo é

postado no seu blog. Eles são excelentes para começar a interagir mais com os
leitores da marca, e é uma maneira de manter a lista ativa e em contato com os
novos conteúdos que são postados no blog, além de aumentar as chances de
gerar leads com os CTAs dentro dos textos.
• Newsletter para atualizações mensais ou semanais com os principais posts do
blog e notícias da empresa ou do mercado. O importante é a newsletter ter
identidade própria e que contenha conteúdos relevantes para seus leitores.
Incluir links para levar o leitor para páginas externas é importante para que ele
possa ler mais sobre aquele assunto no próprio site da empresa.
• Convites para eventos para promover eventos da marca: é importante
discriminar informações como local, data, hora, limite de participantes e link
para a página de inscrição ou compra de ingressos.
• E-mails de nutrição de leads: dependendo da ação que uma persona decidir fazer
dentro do blog ou site, é possível inseri-la em um fluxo de nutrição. A nutrição
consiste em uma série de e-mails com conteúdo relevante e segmentado. Esses
são e-mails que ajudam a lead a caminhar pelo funil de vendas até a etapa final
do funil, a compra.
92
TÓPICO 3 | E-MAIL MARKETING
2 GERAÇÃO DE LISTA DE E-MAIL

Endereços de e-mail mudam, pessoas abandonam contas antigas e contatos
optam por muitas vezes sair de determinada lista de e-mails. Por esse motivo, um
dos aspectos mais desafiadores de uma estratégia de e-mail Marketing é construir e
desenvolver uma lista de contatos.
A primeira solução que muitas empresas optam é pela compra de uma

lista de e-mails. No entanto, este tipo de prática não é indicado. A caixa de entrada
de uma pessoa é um espaço extremamente pessoal, pois é ali que se recebem
e-mails pessoais e profissionais. Portanto, se alguém forneceu o endereço de
e-mail de uma pessoa para uma empresa, quer dizer que essa pessoa está disposta
a interagir com a marca. Ao comprar uma lista, a empresa estará adquirindo
endereços de e-mail que não escolheram receber mensagens da marca. Portanto,
nenhuma destas pessoas deu a permissão para enviar mensagens diretamente
para suas caixas de entrada (TURCHI, 2018).
Além disso, listas prontas também costumam conter endereços de e-mails

falsos, inexistentes ou com erros de digitação — o que indica aos provedores
que a empresa está enviando e-mails para uma lista comprada, levando a uma
possível penalização pelos provedores, ou seja, comprar uma lista de e-mails é
também prejudicar a imagem da empresa (TURCHI, 2018).
Construir uma lista de e-mails demanda tempo e esforço. O primeiro

passo para começar a coletar e-mails é adicionar, no blog ou no site da empresa,
um espaço onde os visitantes podem cadastrar seus e-mails para receber
comunicações da marca, como newsletters, promoções e novidades, após
a realização de uma compra ou após a venda, ou a inscrição por meio de um
desconto, convite para eventos especiais.
Essas ferramentas para captação de e-mails podem ser colocadas

diretamente no site ou blog da empresa ou é possível utilizar anúncios na rede
de display, em mecanismos de busca ou nas mídias sociais para levar os clientes
diretamente a um formulário de e-mail. É possível também adicionar uma janela
ou pop-up de coleta de e-mails no site, para captura de novos e-mails. Existem
diferentes ferramentas, como a da Hellobar, que adiciona uma janela ou pop-up de
coleta de e-mails ao site ou ao OptinSkin, plugin do WordPress que permite colocar
caixas de coleta de e-mail em qualquer lugar do blog.
93
3 CRIAÇÃO E GESTÃO DE E-MAIL MARKETING

Existem diferentes ferramentas, ou softwares, que realizam disparos de
e-mail em massa. A ferramenta mais utilizada é o Mailchimp, pois além de possuir
uma versão gratuita, sua utilização é fácil e intuitiva. Além dela, outros softwares
populares no mercado são o GetResponse, o Mailee etc.
A gestão de envio de e-mail Marketing também pode ser realizado por meio de
softwares completos de automação de Marketing, como o RD Station e o Hubspot. Estas
são ferramentas que realizam várias funções além do e-mail Marketing, como gestão
de redes sociais, lead tracking, gestão de blogs, entre outros.
DICAS
É ilegal mandar SPAM. SPAM é um e-mail que uma pessoa recebeu, porém
não autorizou este recebimento. Profissionais de Marketing não podem enviar e-mails
sem o consentimento do destinatário. Portanto, é importante se certificar de incluir uma
opção de opt-out (pedido de retirada do cadastro) em todos os e-mails. Caso a empresa
envie e-mails de SPAM, o provedor pode interromper o serviço de internet, a empresa
que hospeda o site pode tirá-lo do ar, o SPAM é irritante e a empresa pode perder clientes
e a empresa pode ir para a lista negra e o servidor de e-mail pode recusar-se a enviar as
mensagens (GOLDIN, 2000).
Para criação de um e-mail Marketing, é importante prestar atenção em

algumas informações:
Texto: um e-mail Marketing deve apresentar um objetivo de campanha

claro de acordo com a persona e os objetivos de Marketing da marca, portanto,
o texto do corpo do e-mail deve sempre focar no objetivo de Marketing. É
importante que o texto seja curto para reter a atenção do usuário e que utilize
a linguagem adequada conforme a persona da marca. Portanto, para a escrita,
deve-se considerar quem está do outro lado lendo, para assim determinar qual
tom de voz usar e que tipo de expressões, jargões ou gírias evitar. Estabelecer um
tom de conversa é primordial para o sucesso de um e-mail Marketing, pois este
serve para nutrir relacionamentos com a lista de contatos da marca. Portanto,
criar proximidade nos textos, tratar o leitor pelo nome e falar de maneira que
ele habitualmente se sente confortável ajuda a criar um diálogo bilateral entre
consumidor e marca.
94
CTA: o call-to-action é a parte mais importante do e-mail, pois é ele quem

vai levar o cliente a tomar a decisão que se espera com a mensagem do e-mail.
É importante ter um CTA único e proeminente. O assunto do e-mail deve ser
curto, atraente e personalizado, atraindo o leitor a abrir o e-mail. O pré-cabeçalho,
fragmento ou texto de visualização é a informação que aparece antes de um
assinante abrir um e-mail e tem o objetivo de reforçar o assunto.
A imagem a seguir representa um modelo de e-mail Marketing, em que

o número 1 representa o título do e-mail, sendo ele curto e com palavras que
chamem atenção da persona. O 2 representa a logo da empresa. O 3 uma imagem
que complemente a mensagem textual. O 4 é a mensagem textual. O 5 o CTA, ou
call-to-action que levará o consumidor a outra página e o número 6 é representado
pelo link em que o consumidor, que não estiver mais interessado em receber
e-mails, poderá cancelar a inscrição.
FIGURA 7 – ESTRUTURA E-MAIL MARKETING
FONTE: Mundo do Marketing (2018, s.p.)
95
Para gestão do envio de e-mail Marketing, é recomendado um calendário

de conteúdo de e-mails. Pensar sobre o conteúdo que deseja enviar aos clientes,
considerando o objetivo de Marketing para cada um dos e-mails que enviar e
a sequência deles. Para tanto, é importante ter um cronograma do calendário
de campanha para determinar cada conteúdo que é ideal enviar, bem como a
frequência e a data e hora do envio.
DICAS
E-mail transacional é um tipo de mensagem que acontece após uma

determinada ação no site. Exemplos disso são e-mails de registro de conta, recibos de
compra, faturas, alertas de serviço, mensagens de agradecimento de compra, entre outros.
E-mails transacionais são importantes para que o consumidor tenha certeza sobre as ações
realizadas no site da marca.
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES
As ferramentas de e-mail Marketing oferecem diversos tipos de relatórios
e métricas. Entender o que cada um desses indicativos quer dizer e identificar
o que é de fato importante é o que permite saber o retorno real das campanhas e,
principalmente, descobrir as possibilidades de melhoria (SIQUEIRA, 2018).
Siqueira (2018) classifica algumas métricas de análises importantes para o

e-mail Marketing:
Taxa de crescimento da lista: é o percentual de novos e-mails em relação

ao total da lista. Por exemplo, se em março a empresa tinha 20.000 leads e no fim
de abril esse número subiu para 21.000 leads, significa um crescimento de 10%.
São esses novos leads que trazem fôlego às campanhas de e-mail, pois são mais
propensos a engajarem com a empresa.
Quanto maior esse crescimento, melhor. Se essa taxa for ruim, significa
que a empresa não está investindo na atração de novos leads, e a tendência é de
que os resultados passem a ser cada vez piores. Uma taxa ruim pode significar
que a empresa precisa investir mais em estratégias para a obtenção de e-mails.
Taxa de inativação da lista: com o tempo, é natural que os leads deixem

de engajar com a empresa, seja abrindo e clicando em e-mails, ou ainda realizando
uma conversão, como o download de um material. Também acontece de os próprios
endereços de e-mail tornarem-se inválidos (hard bounces). Não existe um número que
pode ser chamado de regra para definir se um lead está sem engajamento.
96
Por exemplo, consideramos um lead sem engajamento, quando ele não

realiza uma conversão, há mais de seis meses. O ideal é que se faça uma análise
da base para saber qual é o número atual de leads inativos segundo o critério
de corte que a empresa definir. Feito isso, é importante analisar mensalmente
quantos leads tornam-se inativos.
Taxa de abertura de e-mails: taxa de abertura é o número de pessoas

que abriu a mensagem dividido pelo número de pessoas que recebeu. A taxa de
abertura de uma campanha de e-mail Marketing é na verdade uma métrica pouco
confiável. Isso porque praticamente todos os serviços de e-mail consideram uma
campanha como aberta quando o destinatário autoriza a exibição de imagens.
A taxa real de abertura sempre será um pouco maior do que a taxa que
a ferramenta de e-mail Marketing mostra; e não diz se o lead leu apenas uma
palavra do e-mail, ou o e-mail inteiro. No entanto, isso não significa que a métrica
é inútil. Ela pode ser um termômetro para definir o melhor assunto em um teste
A/B, ou ainda saber qual o melhor horário para mandar o e-mail. Se a empresa
envia e-mails relevantes, com frequência boa, mantendo a lista engajada, existem
outras métricas muito mais importantes nas quais ela pode se basear, como a taxa
de cliques, total de conversões via e-mail, taxa de conversão da landing page etc.
Taxa de cliques: a taxa de cliques mostra quantos e-mails foram clicados

comparando com quantos foram entregues. Por exemplo, se foram entregues
10.000 e-mails e a campanha recebeu 500 cliques, significa uma taxa de cliques de
5%. Assim como a taxa de abertura, essa métrica também não deve ser analisada
sozinha. Muitas empresas se importam unicamente com a taxa de cliques. Sem
dúvida um dos itens mais importantes, mas analisá-la de forma exclusiva e
separada não mostra onde está o problema. Um e-mail com baixa taxa de abertura
obviamente tende a ter menos cliques.
O melhor é juntar com a taxa de abertura e definir o CTR (click-through

rate). Quando mensuramos o CTR, é possível identificar o problema de forma
mais clara: se não houve cliques porque o conteúdo é ruim, após o e-mail ter sido
aberto ou se a taxa de abertura é que é ruim e o problema está no assunto, horário
de envio e histórico com a marca.
CTR (Click-through rate): essa métrica é o resultado da divisão entre

clique e abertura. É a proporção de cliques comparado à base que abriu o e-mail.
Por exemplo, se uma campanha teve 10.000 aberturas e 2.000 cliques, o CTR foi
de 20% (2.000/10.000).
O CTR é um dos principais indicadores de sucesso de uma campanha, pois

mostrará se a mensagem foi relevante e se a oferta estava boa o suficiente, bem como
se a segmentação que foi feita para o disparo estava correta. É importante ter claro
também que o CTR pode variar de acordo com o tipo de e-mail que está sendo enviado.
Por exemplo, e-mails transacionais geralmente possuem CTRs bem maiores do que
e-mails promocionais. Dito isso, é interessante fazer as análises de forma separada.
97
Taxa de descadastro (unsubscribe) e marcação de spam: a taxa de

descadastro por envio indica quantas pessoas optaram por sair da sua lista e reflete
problemas na qualidade do conteúdo e/ou na frequência de envio. Um alto índice
de descadastros é um alerta grande para a empresa e indica uma necessidade de
reformulação na política de envio de e-mail Marketing.
Uma outra métrica parecida é o número de reclamações de spam. Esse

número deve estar sempre abaixo de 0,1%. Do contrário, a lista é ruim e só vai
acabar ferindo a reputação da marca nos servidores.
Taxa de hard bounce: um hard bounce é um e-mail inválido. Quando a

empresa envia e-mails com certa frequência para uma base, dificilmente essa taxa
será alta. É bom acompanhá-la para saber se não houve nada fora do comum, ou
seja, um aumento repentino do número de hard bounces.
98
RESUMO DO TÓPICO 3
• O e-mail Marketing é uma das maneiras mais pessoais de se comunicar com

consumidores, através de uma troca direta de mensagens – geração de lista
de e-mail.
• O e-mail Marketing pode ter como função engajar leads, promover conteúdos,
nutrir e educar leads, vender e se relacionar com consumidores e clientes.
• Pode ser utilizado para enviar atualizações de blog, newsletter, convites para
eventos ou e-mails de nutrição de leads.
• Para criar listas de e-mails, é necessário disponibilizar no site ou blog um

espaço em que o usuário possa cadastrar seus dados em troca de algum
conteúdo educativo.
• E-mail Marketing só pode ser enviado com a permissão dos usuários que
aceitaram receber informações via e-mail da marca.
• Existem ferramentas para criação e gestão de e-mail Marketing, como o mailchimp.
• Para criação de um e-mail, é importante analisar o texto do corpo do e-mail e o

CTA que deverão cumprir os objetivos da estratégia.
• A mensuração de resultados é feita pela análise da taxa de crescimento da

lista de e-mail, taxa de inativação da lista, taxa de abertura de e-mails, taxa de
cliques, CTR, taxa de descadastro e taxa de hard bounce.
99
AUTOATIVIDADE
1 Criar lista de e-mails não é tarefa fácil, pois exige esforços relacionados a
conteúdos educativos que engajem o consumidor a marca. Com base na
geração de lista de e-mails, explique as boas práticas para geração de lista
de e-mails.
2 O e-mail Marketing é um importante canal de comunicação entre uma

empresa e seus consumidores ou potenciais clientes. Sobre as principais
funções do e-mail Marketing, associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Engajar leads.
II- Promover conteúdos.
III- Nutrir e educar leads.
( ) Envio de newsletter, posts atualizados do blog que influenciam diretamente

no acesso do site da marca.
( ) Permite o envio de mensagens personalizadas que irão para as pessoas
certas, conforme desenvolvimento de persona e momento certo, conforme
jornada do consumidor.
( ) Mensagens enviadas para relacionamento com o cliente, deste promoções
e ofertas de novos produtos e serviços a conteúdos educativos.

a) ( ) II – III – I.
b) ( ) I – II – III.
c) ( ) III – I – II.
d) ( ) II – I – III.
3 Com a enorme oferta de informações on-line, especialmente, via e-mail,

as estratégias de e-mail Marketing devem chamar atenção visualmente
para que o consumidor se sinta engajado a ler o e-mail. Sobre este assunto,
responda quais são os principais pontos de atenção para criação de um
e-mail Marketing?
100
UNIDADE 2
TÓPICO 4
MÍDIAS SOCIAIS
1 INTRODUÇÃO
O uso de estratégias de Marketing em plataformas digitais já faz parte
do dia a dia de muitas empresas. Mais da metade da população brasileira está
presente na web e em comparação com os outros países do mundo, o brasileiro é
um dos internautas que mais passa tempo navegando na web (WE ARE SOCIAL,
2018). Além disso, o uso de dispositivos móveis com internet vem crescendo a
cada dia, permitindo a conexão em qualquer hora e qualquer local. São pessoas
se relacionando, produzindo e disseminando conteúdo, usando diversos
entretenimentos on-line e buscando informações e promoções pela internet
(TURCHI, 2018).
As estratégias do mundo digital ainda estão em evolução. Notam-se

grandes mudanças no conhecimento das empresas sobre seus consumidores e
sobre a melhor forma de alcançá-los. Para tanto, exige-se estratégias de atualizações
constantes que levam à inovação. Não basta mais somente entender os conceitos
já estabelecidos do Marketing tradicional, como o mix de Marketing (preço,
praça, produto e promoção); também é necessário saber construir uma presença
digital para as empresas. Estratégias que incluem o mobile Marketing, realidade
aumentada, e-commerce, m-commerce, redes sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn,
Pinterest, Instagram, YouTube etc.), Marketing nos buscadores, buzz, Marketing
viral, advergaming, aplicativos, inbound Marketing, Marketing de conteúdo, além
de novas formas de compra de mídia, entre outras inovações (TURCHI, 2018).
2 MÍDIAS SOCIAIS
A Web 2.0 permitiu a participação e interação ativa das pessoas no
ambiente digital, o que impactou diretamente na forma como as empresas
trabalham para ofertar produtos e serviços no mercado e no consumo em geral
das pessoas. Os consumidores passaram a influenciar na formatação de novos
produtos, na promoção desses e até mesmo no prejuízo devido ao seu alto poder
de influência on-line. A partir de 2005, as pessoas começaram a entender que
a internet permitia comparar produtos, marcas e preços, hábito que impactou
ainda mais no novo comportamento de compra.
101
A inserção de tecnologias móveis (celular) contribuiu para esta mudança

e, principalmente, para o acesso ativo às mídias sociais por este dispositivo.
Assim, as mídias sociais passaram a ser um canal de relacionamento, vendas,
promoção e pagamentos de produtos e serviços on-line. Essa evolução obrigou
as empresas a serem mais eficientes e criativas, visto que os consumidores se
tornaram ainda mais exigentes e conscientes da oferta de produtos e serviços on-
line (TURCHI, 2018).
As mídias sociais se referem ao meio, ou seja, as ferramentas usadas para

a comunicação no ambiente de redes sociais. São os canais digitais que abrangem
as redes sociais e os sites, e influenciam o compartilhamento de informações e
os conteúdos de pessoas para pessoas. Neste ambiente, as pessoas tornaram-se
produtoras e consumidoras de informação, sejam elas por blogs ou redes sociais,
como o Facebook, o Instagram, o Twitter, o LinkedIn etc. Portanto, para as empresas, é
de extrema importância que se atentem à funcionalidade e ao poder de persuasão
das redes e das mídias sociais (TURCHI, 2018).
NOTA
Você sabe a diferença entre mídia social e rede social? Redes sociais são
estruturas formadas dentro ou fora da internet, por pessoas e organizações que se
conectam a partir de interesses ou valores comuns. Estes interesses incluem falar
sobre marcas, produtos, serviços, empresas etc. Já as mídias sociais são um grupo
de aplicações para internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e
tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo
usuário, ou seja, são as plataformas que conhecemos hoje e que por elas interagimos.
Portanto, as mídias sociais se referem às ferramentas usadas para comunicação, que
incluem redes sociais e sites da internet e que permitem a criação e o compartilhamento
de informações e conteúdo de pessoa para pessoa (TURCHI, 2018).
Turchi (2018) classifica termos de atenção no ambiente de mídias sociais:
O “boca a boca”: nas mídias sociais o boca a boca ganha grande destaque.
Neste ambiente, o poder de persuasão das pessoas e a capacidade de disseminar
opiniões se torna ainda mais volátil. Esse fenômeno pode obter resultados tanto
positivos como negativos para uma marca, pois assim como um consumidor
pode falar bem, ele também pode falar mal e proliferar a informação de forma
muito rápida pela rede.
O SAC 2.0: com o “boca a boca”, a internet, assim como as mídias sociais,
tornou-se além de um canal de comunicação, um canal de relacionamento, no qual o
consumidor que não é atendido pela marca em determinado canal de mídia social pode
apresentar comportamentos negativos e influenciar negativamente outras pessoas da
sua rede, evidenciando sentimentos de insatisfação sobre a marca.
102
TÓPICO 4 | MÍDIAS SOCIAIS
Monitoramento: sendo a mídia social um canal de relacionamento,

tornou-se imprescindível as empresas monitorarem suas marcas para não criar
insatisfação desnecessária pelo consumidor. Uma reclamação não respondida
ou solucionada impacta na aparição das primeiras páginas do Google e
consequentemente na intenção de compra de outros usuários pela marca.
Presença digital: é determinante que uma empresa monitore e gerencie

suas marcas nos canais digitais. Não basta uma empresa apenas aparecer nas
primeiras páginas do Google, ela também precisa se preocupar com a forma como
ela aparece, independentemente se a empresa está produzindo conteúdos digitais
ou se as pessoas estão falando sobre a marca na internet. Portanto, monitorar e ter
controle corporativo da marca no ambiente digital é estratégia fundamental para
o seu fortalecimento nos canais de mídias sociais.
Reputação: ter presença digital também significa construir uma reputação

na internet. A reputação tem como objetivo desenvolver uma estratégia visando a
resultados a médio e longo prazo de uma marca. É necessária uma conexão entre
estratégias digitais e off-line, entregando o mesmo tipo de valor de marca em
todos os canais de comunicação.
DICAS
Estamos nos aproximando cada vez mais da Web 3.0 e o SAC 3.0, em que
o objetivo é conhecer em profundidade os consumidores por meio de ferramentas de
armazenamento e análise de dados, traçando assim o perfil e hábito de compra de cada
cliente, direcionando estratégias mais específicas e assertivas, além do uso do atendimento
robotizado, como o chatbot, ou por meio de tecnologias da inteligência artificial. Saiba mais
sobre a inteligência artificial aplicada ao Marketing:
As mídias sociais têm como função possibilitar às empresas trabalharem com

nichos de mercado, visto que viabilizam ferramentas para segmentação de público
de acordo com a persona da marca. Construir relações é aspecto importante, pois
como visto anteriormente, o desenvolvimento de conteúdo da marca, assim como
o monitoramento sobre o que as outras pessoas falam sobre ela, permite um maior
controle sobre sua reputação e garante uma imagem de marca positiva, que influencia
na intenção de compra de novos e atuais consumidores (TUTEN; SOLOMON, 2017).
103
As mídias sociais, além de serem um canal de comunicação para muitos,

são também um canal de relacionamento que permite receber feedback constante
de seus consumidores. Os seus usuários esperam que a marca responda de forma
articulada, solucione seus problemas e se comunique de forma pessoal e amigável
(TURCHI, 2018).
Após entender as funções das mídias sociais, o próximo passo é escolher

quais canais fazem mais sentido para a marca. Esse processo faz parte da etapa de
planejamento de Marketing em mídias sociais. Erro comum que muitas empresas
cometem é não planejar e interagir com consumidores sem antes definir objetivos
e metas de onde se quer chegar.
3 PLANEJAMENTO PARA MÍDIAS SOCIAIS

Tuten e Solomon (2017) explicam que o Marketing nas mídias sociais é formado
por posts com conteúdos que apresentam a função de engajar o consumidor com a
marca. O planejamento de Marketing das mídias sociais consiste:
1- Análise de persona e conteúdo.

2- Desenvolvimento dos objetivos de Marketing para mensuração das ações
e resultados.
3- Análise de investimento para cada canal.
Análise de persona e conteúdo: compreender profundamente a persona

e identificar o nicho de mercado em que está inserida auxiliará na formatação de
conteúdos exclusivos ao público-alvo. A criação de conteúdo faz parte do dia a dia
de uma estratégia de mídias sociais e deve ir ao encontro do que o consumidor deseja
consumir, que inclui a análise de formatos como imagens, vídeos, e-books, infográficos,
entre outros. Esses conteúdos devem acompanhar a jornada do consumidor do início
até o momento da venda e pós-venda. Outros fatores de análise neste contexto são
avaliar como o público que costuma consumir o conteúdo/produto da marca se
comporta nas redes sociais, o que costumam comentar, em que grupos estão, o que
gostam relacionados ao produto ou serviço da marca, quais tecnologias utilizam para
acessar à mídia social (smartphone, ipad, desktop etc.), qual a idade desse público,
a localização e demais interesses. Esses fatores determinarão como a marca pode se
inserir no contexto e na vida da persona.
Desenvolvimento de objetivos: compreender os objetivos gerais de

Marketing da marca auxiliará na escolha do melhor canal e consequentemente
das estratégias e objetivos únicos a serem conquistados em cada mídia social. O
que você espera de resultados a partir das relações com os consumidores? Esta é
uma pergunta que deve embasar a escolha das estratégias, ou seja, quais ações e
resultados imediatos que se espera do consumidor. Por exemplo, o engajamento
de um post, a visualização de um vídeo, o tráfego para um site ou uma landing
104
page. Estes são objetivos a serem determinados no planejamento das ações da

marca na mídia social. Outro fator que também impacta na escolha de objetivos
é a análise de concorrentes com o objetivo de identificar como o concorrente
desenvolve suas ações digitais e se comunica com seu público, para uma análise
de diferenciais e de que forma a sua marca pode alcançar melhores resultados nas
mídias sociais.
Análise de investimento: em uma estratégia de Marketing em mídias

sociais, o investimento em mídia é essencial para se relacionar com clientes
atuais e conquistar novos consumidores que ainda não conhecem a marca
ou o produto. O investimento auxiliará na ampliação do alcance da marca no
meio digital. Promover o conteúdo criado, desenvolvendo-o de acordo com os
objetivos de investimentos traçados no planejamento, auxiliarão no alcance,
visualização e impressão das postagens para a persona-alvo da marca. Mesmo
que com orçamentos enxutos, muitas ferramentas permitem que a marca inicie
com anúncios a partir de R$ 1,00, auxiliando qualquer tipo e porte de empresa a
estar presente nas mídias sociais.
Após compreender a persona, objetivos de Marketing e investimento,

é chegado o momento de escolher os canais de mídias sociais que melhor se
adequam à estratégia da marca. Escolher os canais é elemento essencial para criar
uma relação e conversa com o público ideal da marca. Esse processo dependerá
do entendimento da persona, pois compreender o que ela pensa, observa, age
e sente (mapa de empatia), auxiliará no reconhecimento e desenho de persona
para a marca. Alinhando persona versus jornada do consumidor, será possível
identificar o conteúdo e o formato mais adequado para a mídia social escolhida.
Fred Cavazza, um dos principais consultores de mídias socais, desde 2008,

desenvolve anualmente um panorama do uso de mídias sociais no mundo. De
acordo com o panorama de Cavazza (2018), as mídias sociais são divididas entre:
a) Publishing: plataformas de publicação, como as ferramentas de blog.

b) Sharing: plataformas de compartilhamento de vídeos, documentos, dados,
imagens, músicas e outros.
c) Mensaging: plataformas de mensagens visuais e textuais.
d) Discussing: plataformas de discussão com contribuição de comentários, fóruns
ou FAQ colaborativos.
e) Collaborating: plataformas de colaboração entre pessoas, que também agregam
sistemas de troca de mensagens.
f) Networking: plataformas de networking profissional, de serviços ou de
encontros e relacionamentos.
105
FIGURA 8 – PANORAMA DAS MÍDIAS SOCIAIS DE 2018
FONTE: Cavazza (2018, s.p.)
No centro, encontram-se as plataformas mais utilizadas no mundo

todo e que apresentam funcionalidades parecidas com todas as plataformas
mencionadas anteriormente. Nesse centro encontra-se o LinkedIn, o Twitter,
o Facebook, o Instagram e o YouTube, nos quais veremos algumas destas mídias
sociais em detalhes.
Facebook: é um dos principais canais para negócios entre empresas e

consumidores no Brasil e no mundo. É uma marca que apresentou crescimento
exponencial desde sua criação, no ano de 2004.
FIGURA 9 – LINHA DO TEMPO DO FACEBOOK
2004 2009 2010 2012 2014 2015 2016 2017
• Foi em • Em 2009, • Em 2010, • Em 2012, • Em 2014, • Introduziu • Em 2016, • Em 2017,

2004 que introduziu foi a vez comprou o comprou o os vídeos passou por atingiu o
a empresa o famoso dos grupos. Instagram e WhatsApp. ao vivo em polêmicas segundo
surgiu, botão atingiu o 2015. sobre bilhão de
então como curtir. primeiro curadoria usuários.
thefacebook. bilhão de de notícias
com. usuários. nas eleições
presidenciais
dos Estados
Unidos.
FONTE: Adaptada de G1 (2019)
106
Atualmente, esta plataforma tem mais de 2,3 bilhões de usuários (2019). No

Brasil, é utilizada por mais de 127 milhões de usuários ativos mensais. A principal
estratégia para uma empresa neste canal é utilizar de uma “página” para publicações
e interação com seus consumidores. O principal conteúdo que irá impactar os
consumidores neste canal é a mensagem da identidade e da missão que a marca tem,
que vai muito além do produto, serviço ou marca em questão (FACEBOOK, 2018a).
As pessoas são expostas a uma enorme quantidade de informações nas mídias

sociais, dificultando a relação de construção afetiva entre marca e consumidor, porém,
utilizar storyselling, ou seja, da “venda de uma história” auxiliará nas estratégias no
Facebook. Isto significa que segmentar uma audiência a fim de contar histórias certas
sobre a marca para o público certo, permite o consumo correto do conteúdo e conexão
emocional da marca com seu consumidor. Construir um conteúdo e investir em mídia
não basta para vender por este canal, é necessário conhecer a linguagem, preferências,
vontades, desejos e necessidades para garantir alinhamento de comunicação e
expectativa de compra do consumidor (TURCHI, 2018).
Ao utilizar de storyselling, a marca cria campanhas usando histórias das

experiências de cada consumidor. Por exemplo, a Playkids, empresa de conteúdo
educativo infantil que tem como um dos produtos o clube de assinatura de um kit
personalizado para crianças. Nesta postagem, a marca mostrou como os kits são
montados despertando curiosidade e atenção do público consumidor sobre o material
que compõe o kit e suas particularidades e diferenciais.
FIGURA 10 – POSTAGEM NO FACEBOOK
FONTE: Facebook (2018a, s.p.)
107
O resultado não será efetivo se o conceito criativo for desenvolvido

corretamente, mas não for apresentado para o usuário certo no momento certo.
Portanto, atentar-se ao planejamento de segmentação correta na ferramenta para
abranger a audiência com o conteúdo correto e, principalmente, de acordo com o
momento certo da jornada de compra, é imprescindível para o desenvolvimento
de uma estratégia eficaz no Facebook.
O Facebook é um canal que possibilita a segmentação definida de públicos

por meio do gerenciador de negócios. Na ferramenta é possível identificar
usuários de acordo com seu perfil demográfico ou psicográfico, como sexo,
faixa etária, localização (cidade, estado e país), relacionamento (inclusive,
por exemplo, se casou ou noivou recentemente), interesses (em determinados
esportes, hobbies, músicas, livros, filmes e hábitos em geral), formação (como
nível escolar e instituição de ensino), dispositivo móvel (IOS, Android, 3G, 4G),
trabalho (empresa e função), viagens (frequência, lugares, média de gatos) e
comportamento (FACEBOOK, 2018b).
FIGURA 11 – GERENCIADOR DE ANÚNCIOS DO FACEBOOK
FONTE: Facebook (2018b, s.p.)
Ainda é possível utilizar dados da empresa como base no CRM, visitantes

nos sites, usuários com perfis similares, base de e-mails, aplicando assim dados do
ambiente off-line ao digital. A publicidade on-line auxilia da definição do perfil de
cada pessoa com dados individuais, o que facilita assim identificar cada usuário em
todas as etapas do funil de compra (FACEBOOK PARA EMPRESAS, 2016).
No gerenciador de negócios, ainda é possível criar anúncios de acordo

com o objetivo da marca, respeitando a jornada de compra do consumidor e funil
de Marketing da empresa. Essa ferramenta possibilita criar, veicular e analisar os
resultados dos anúncios com mais precisão e com mensuração garantida para um
retorno de investimento por campanha.
108
Instagram: pertencente ao Facebook, o Instagram conta com mais de

50 milhões de usuários ativos mensais (FACEBOOK, 2018b). Nesta mídia, a
principal estratégia para uma marca destacar-se é agir como uma “pessoa” por
meio de postagem de fotos e vídeos, principalmente pelo Stories e IGTV. Os
perfis comerciais são os mais indicados a empresas e marcas, pois permitem o
desenvolvimento de anúncios e têm acesso a dados como impressão, alcance e
engajamento das publicações (FACEBOOK, 2018c).
No Instagram é importante compartilhar fotos e vídeos que representem os

valores da marca. Utilizar fotos com alta resolução e conteúdos reais são estratégias
importantes neste canal. Além disso, a plataforma permite uma integração
rápida e direta com as redes sociais, como Facebook, Twitter e Tumblr. Essa é uma
maneira de expandir a marca, divulgando o perfil no Instagram e suas publicações
com as pessoas que já seguem o perfil em outras redes sociais. Assim, além de
conseguir atrair mais seguidores, constrói-se a identidade e a força da marca.
É importante construir uma comunidade com o uso de uma hashtag específica

para a marca, pois esta é uma forma de categorizar o conteúdo publicado de acordo
com um recurso muito parecido com palavras-chave. Cada hashtag é transformada em
um hyperlink que será responsável por direcionar as pessoas que fizerem pesquisas
por tais palavras até o seu conteúdo relacionado. Assim, as hashtags transformam-se
em uma ótima maneira de se tornar uma referência no mercado, fazendo com que
o público associe a imagem da empresa diretamente ao segmento ou aos principais
produtos e serviços oferecidos na mídia social (FACEBOOK, 2018c).
FIGURA 12 – POSTAGEM NO INSTAGRAM
FONTE: Instagram (2018c, s.p.)
Criar uma relação com os seguidores por meio de imagens e vídeos

significa, da mesma forma que em outras mídias sociais, conhecer muito bem a
persona e seus gostos, porém, nesta mídia social, dando mais ênfase a aspectos
visuais do que ao conteúdo textual.
109
A “querodobra” é uma marca de carteiras e sapatos com produção local

e artesanal. Com valores sustentáveis, a marca trabalha visualmente engajando
seus consumidores no entendimento sobre o valor que esta quer entregar aos seus
consumidores e, principalmente, evidenciando pelo Instagram estas informações
em formato de imagem e vídeo, além de utilizar de storyselling em seus conteúdos.
Anunciar nesta mídia funciona da mesma forma que o Facebook, com a

possibilidade de segmentação detalhada de perfil de consumidores. A promoção
de conteúdo pode ser feita pela própria ferramenta do Instagram ou pela ferramenta
em conjunto do gerenciador de anúncios do Facebook.
YouTube: com mais de 1,3 bilhões de usuários, o Youtube foi fundado em

2005 e comprado pela Google em 2006. A principal estratégia nesta ferramenta é
a criação de um canal com alimentação periódica de vídeos. Sejam eles feitos por
influenciadores ou empresas, o Youtube tornou-se uma mídia imprescindível para
qualquer indivíduo. Os principais benefícios do Youtube é o potencial do conteúdo
audiovisual, cinco bilhões de vídeos são assistidos todos os dias e esse número
tende a crescer ainda mais. Estima-se que até 2020, 80% do tráfego da internet deva
vir de conteúdo audiovisual (YOUTUBE, 2018).
Esta plataforma apresenta um conteúdo diferenciado e dinâmico. As

inovações da ferramenta garantem engajamento contínuo e apresentam até mesmo
em comunidades dentro dos canais. Há também a possibilidade de monetização,
em que os usuários recebem por acessos diários a seus canais. Para se obter lucro
com a monetização, é necessário que o canal tenha até 1000 inscritos e que tenha,
nos últimos 12 meses, 4 mil horas de vídeos assistidos. Atualmente, existem
influenciadores digitais que vivem apenas de seus vídeos no Youtube e esta mídia
social já criou verdadeiras celebridades (GOOGLE, 2018a).
Isso é extremamente vantajoso, já que a monetização para empresas deve vir

como segundo plano, sendo o primeiro gerar visibilidade para sua marca e a entrega
de conteúdo. No entanto, ela garante um ótimo ROI (retorno sobre investimento) para
a estratégia. As estratégias mais utilizadas pelas marcas são os investimentos em
anúncios, parcerias com influenciadores e produção de conteúdo autêntica pela marca.
110
FIGURA 13 – CANAL DO YOUTUBE
FONTE: Youtube (2018a, s.p.)
O canal “Me poupe!”, de Nathalia Curi, é um exemplo de canal que utiliza

anúncios e parcerias com outras empresas e influenciadores digitais, além de
produzir seu próprio conteúdo, ensinando pessoas sobre finanças. Nathalia, além
de monetizar e lucrar com seus vídeos, também é escritora de livros, ministrante
de cursos on-line e palestras.
Twitter: com mais de 330 milhões de usuários, o Twitter é uma das maiores
redes sociais do mundo, sendo marcada como um lugar no qual seus usuários
podem compartilhar sua rotina e suas opiniões. Essa rede social é palco de
grandes debates político-sociais, mostra-se extremamente relevante como espaço
de expressão (TWITTER, 2018).
Os principais benefícios do Twitter são os relacionamentos com seus

seguidores. Por ser uma plataforma muito pessoal para a maioria de seus usuários,
as marcas têm a chance de criar conexões com aquilo que realmente importa para
seus fãs e até mesmo entendê-los melhor.
Esta mídia serve também para o fortalecimento do posicionamento da

empresa. Como essa rede é palco de expressão para usuários e personalidades,
pode ser para uma marca também. Com tantas discussões e debates importantes
acontecendo por ali, estar atento ao que é relevante para sua persona é essencial
para saber quando se posicionar e utilizar uma oportunidade a seu favor. Por
isso, acompanhar os seguidores e analisar o tipo de conteúdo compartilhado por
eles é imprescindível para uma marca.
111
FIGURA 14 – POSTAGEM TWITTER
FONTE: Twitter (2018, s.p.)
O Nubank, empresa financeira, trabalha muito bem com relacionamento

nesta mídia social. Após uma consumidora reclamar que o seu cachorro havia
comido seu cartão, o Nubank enviou um cartão novo, uma bolinha de cachorro
e uma carta explicativa para relacionamento com seu cliente. Esta ação da marca
com seu consumidor criou uma conexão direta de satisfação, fazendo com que
o cliente compartilhasse sua experiência nas mídias sociais, influenciando ainda
mais pessoas na sua intenção de compra com a marca.
Influenciadores digitais: a comunicação boca a boca ganhou ainda mais

relevância com o uso de influenciadores digitais nas ações de Marketing em
mídias sociais. O custo mais baixo nas ações e a relevância de engajamento por
apresentar uma vida real e o respaldo por conhecimento em sua segmentação
são algumas oportunidades que esta estratégia proporciona às empresas. O
Marketing de influência vem crescendo em grande escala a cada ano. O Instagram
é citado como a mídia social mais importante para o Marketing de influência,
seguido pelo Facebook e pelos blogs (LINQIA, 2018).
Um ponto de atenção a ser observado é a verdadeira influência dessas

celebridades na internet, visto que alguns influenciadores possuem apenas números,
nos quais compram seguidores por ferramentas/softwares, e não trabalham com
conteúdo e empresas de forma efetiva. Por outro lado, existem seguidores com baixo
número de seguidores, que sabem inserir um produto ou serviço de maneira orgânica,
ou seja, sem o investimento de mídia paga. Estratégias com microinfluenciadores
podem apresentar boa comunicação com consumidores, alcance segmentado e custo
baixo às empresas que apostam nesta ação (PATEL, 2018).
112
A escolha destes seguidores para a marca dependerá do estudo de persona

que indicará os gostos do consumidor. É necessário identificar a equivalência entre
os influenciadores digitais e os clientes que a marca pretende atingir. Outro fator
importante é analisar o conteúdo produzido, pois o influenciador digital ganha
reconhecimento pela qualidade do seu conteúdo no segmento, seja ele em formato
de texto, vídeos, podcasts etc. O engajamento torna-se elemento imperativo para
o impacto positivo de uma audiência de forma verdadeira. É importante verificar
se as pessoas que seguem o influencer têm o hábito de interagir e compartilhar o
conteúdo dessa personalidade.
FIGURA 15 – ESTRATÉGIA COM INFLUENCIADORES DIGITAIS
FONTE: Instagram (2018, s.p.)
A marca de beleza Aussie fez parceria com a artista Sasha Meneghel para
anunciar produtos no seu Instagram. Após identificar os corretos influenciadores para a
marca, é importante firmar a parceria publicitária. Essa parceria pode ser feita por meio
de um valor fixo por ação (evento, vídeo, foto, story, texto), por CPM (custo por mil
exibições do anúncio), por CPC (custo por clique no anúncio), por conversão (quantas
vendas ou pessoas que foram até o site através do link divulgado), por permuta, em
que a marca fornece o produto/serviço em troca de divulgação.
Para mensurar resultados, é importante identificar se a mensagem da

marca empresa/campanha foi passada corretamente, a data e o horário em que
o material é divulgado, monitoramento dos feedbacks (curtidas, comentários e
compartilhamentos), monitoramento do tráfego vindo do canal do influenciador
e análise do número de leads e vendas gerados (PATEL, 2018).
113
4 CONTEÚDO PARA MÍDIAS SOCIAIS

O Marketing de conteúdo é o uso do conteúdo em volume e qualidade
suficientes para permitir que o consumidor possa encontrar, gostar e se relacionar
com a empresa. O objetivo é providenciar um conteúdo útil e interessante que
entregue conhecimento aos consumidores e com pouca interferência comercial,
ou seja, sem a oferta específica do produto ou serviço, mas que provoque reflexão
sobre o assunto e posteriormente desperte a intenção de compra pela marca (REZ,
2017). Por exemplo, uma empresa de colchões que cria um grupo no Facebook ou
blog para falar de conforto e bem-estar. Sobre a importância de dormir bem e
muitas vezes se relacionar com um público que tem problemas para dormir. Com
conteúdos educativos, a marca passa a solucionar as dúvidas e necessidades dos
seus consumidores, criando um relacionamento entre ambos.
O Marketing de conteúdo está ligado à estratégia inbound Marketing,

respeitando as etapas do funil de venda e jornada do consumidor. Essa
metodologia se baseia na atração de leads através do fornecimento de conteúdo
diversificado e relevante, bem como do acompanhamento, para que se gerem
grupos segmentados de acordo com seus interesses. E somente após algumas
etapas, como a de nutrição de leads desde o topo do funil até o fim do funil, por
exemplo, é que será oferecido algum produto ou serviços bastante alinhados com
o perfil identificado dos seus prospects (HUBSPOT, 2018).
O storyselling é uma técnica utilizada para o planejamento de conteúdo

de uma marca. É a contação de uma história sobre a marca para as pessoas/
consumidores certos, permitindo que o consumo do conteúdo, responsável
pela conexão emocional e o ato da compra andem juntos. Ao desenvolver uma
estratégia de storyselling, não basta a marca apenas construir conteúdo e comprar
um espaço publicitário. É imprescindível conhecer a linguagem, preferências,
vontades, desejos e necessidades para garantir que não só a comunicação, mas os
produtos anunciados estejam alinhados com as expectativas do público e assim
conduzir o usuário a jornada de compra do início ao fim.
DICAS
Não confunda storytelling com storyselling. Storytelling está relacionada

à estrutura narrativa, geralmente ligada à ficção de uma história cantata e baseada em
fatos reais ou em alguma coisa que aconteceu. Para as empresas, storytelling significa
organizar os fatos reais e uma estrutura de história e trabalhar os elementos e mensagens
que compõem a história, e em seguida elaborar as obras narrativas. Essa técnica é muito
utilizada para marcas dialogarem com seus públicos ao criarem peças narrativas e que os
emocionem com suas histórias. No storyselling se criam campanhas usando a história das
experiências de cada consumidor, incluindo seu momento na jornada e aproveitando as
especificidades de cada canal de comunicação.
114
O desenvolvimento de conteúdo dependerá das necessidades do consumidor

e seus hábitos na mídia. Assim como se é recomendado um planejamento de mídias
sociais, também se é recomendado um planejamento de conteúdo para as mídias
sociais. Turchi (2018) explica seis passos para formatação desse:
1- Quem é o público-alvo? É necessário identificar os interesses específicos da

persona da marca na mídia social para reprodução de conteúdos que sejam de
seu interesse.
2- O que se pretende deste público? Refere-se ao resultado efetivo que a empresa
deseja com este público, seja ele relacionamento, fidelização, vendas ou outros
na mídia social.
3- Como este público se comporta? Identificar o comportamento destas pessoas a
fim de descrevê-las e definir o conteúdo que elas procuram e quando o fazem.
4- Que informação esse público busca? Para que assim possa ser encontrado com
facilidade pelo consumidor e pelas ferramentas de busca.
5- Que conteúdo produzir para este público? Analisar a estrutura, tipo de empresa
e quanto se pode investir nesta atividade.
6- Como produzir este conteúdo? Se será produzido por pessoas internas da
empresa ou agência. Quantidade, frequência e profundidade, identificadas de
acordo com a mídia social selecionada.
Como mencionado, no planejamento, cabe o entendimento dos hábitos

de consumo da persona que podem ser classificados conforme a pesquisa da
Forrester (2016) sobre a tecnografia social em:
1- Criadores: que publicam em blogs, publicam em seus próprios sites, fazem

upload de vídeos de própria autoria, escrevem artigos e histórias e postam
nas mídias sociais.
2- Conversadores: atualizam seus status em sites de redes sociais e postam
atualizações no twitter, por exemplo.
3- Críticos: postam notas e reviews de serviços e produtos, comentam no blog de
outras pessoas, contribuem para fóruns on-line, contribuem para artigos de
uma wiki e os editam.
4- Colecionadores: usam feed RSS, votam em websites on-line, adicional tags às
fotos e/ou páginas da web.
5- Participantes: mantêm um perfil nas redes sociais, visitam sites de
relacionamento social.
6- Espectadores: leem blogs, ouvem podcasts, assistem a vídeos de outros usuários,
leem fóruns on-line, leem notas e revisões de outros consumidores e leem tweets.
7- Inativos: nenhum dos anteriores.
Com a compreensão sobre o planejamento do conteúdo e o consumidor

digital da marca, é possível definir o formato ideal do conteúdo, que se baseará
nos hábitos de consumo de mídia da persona. A organização desse conteúdo é
imprescindível para distribuí-lo ao público correto. O modelo hub and spoke, para
organização e disseminação de conteúdo, tem como objetivo direcionar todo
conteúdo produzido para um blog ou um site da marca (KESH, 2017).
115
Hub significa conteúdo central que é aquele que norteará os demais

conteúdos da estratégia, ou seja, aqueles a serem produzidos em formato spoke.
Spoke são os conteúdos provenientes do conteúdo central. Portanto, o conteúdo
central será aquele presente na página do blog ou site da marca; e o conteúdo hub
se concentrará nos principais direcionadores de tráfego que são as redes sociais
e as buscas orgânicas, por exemplo os conteúdos disseminados no Facebook,
Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube etc. (KESH, 2017).
A geração de conteúdo em cada mídia social pode ser diferenciada

conforme as seguintes características:
QUADRO 10 – TIPOS DE CONTEÚDO POR CANAL

Facebook Instagram Youtube Twitter
Postagens de conteúdo
Uso de imagens Uso de nomes e
com alto valor Sucinto nas postagens
divertidas hashtags
agregado
Conteúdos
Criação de
consistentes que Usar de conteúdo
Uso de vídeos campanhas que
sanem dúvidas reais visual e não apenas
estimulem a
(em qualidade e textual
interação
duração)
Campanhas
Desenvolver Postagens frequentes
que estimulem
parcerias com de vídeos – Mencionar hashtags
a interação e a
influenciadores semanalmente
competição
Compartilhar
postagens Estimular o debate de
Divulgação de
identificando o Criação de trailer para ideias: fazer perguntas
oportunidades de
usuário de origem canal e realizar pesquisas/
emprego
(também conhecido enquetes
como repost)
Utilizar thumbnails
(imagens de capa de
Uso de testes e Usar hashtags Fazer curadoria de
vídeo) personalizados
questionários criativas conteúdo
com a identidade do
canal
Elaborar textos Fazer Fazer várias postagens
convincentes e compartilhamentos e alusivas ao mesmo
cativantes ser colaborativo conteúdo
Utilizar bem o Harmonizar a
Uso de recurso da Usar títulos curtos nos
espaço de biografia linguagem com a
ferramenta como vídeos
com informações proposta da marca
live, enquete etc. relevantes sobre
a marca, como Estar conectado aos
nome, contato, Fazer uma descrição
tópicos das tendências e
site, ou seja, uma completa do canal
suas hashtags
miniapresentação
FONTE: A autora
116
Por fim, o calendário editorial auxiliará na organização e distribuição do

conteúdo planejado. As agendas de conteúdo podem ajudar a empregar uma
abordagem estratégica quanto à presença da marca nas redes sociais, para que assim
compreenda melhor quais ações se adéquam aos objetivos principais do negócio.
QUADRO 11 – CALENDÁRIO DE MÍDIAS SOCIAIS
FONTE: A autora
Criar um calendário de conteúdo com antecedência ajudará a garantir que

sempre possua conteúdo para publicar e, mais importante, um conteúdo do qual
a comunidade da marca desfrute e se identifique. Para um calendário eficiente
é necessário um título com descrição do conteúdo, links para documentos
complementares, autor da publicação, datas de publicação e plataformas a serem
utilizadas. Esse calendário pode ser feito em uma planilha Excel, ou até mesmo
em ferramentas como o Google Agenda ou o Trello.
5 IMPLEMENTANDO E MONITORANDO CAMPANHAS

Implementar campanhas significa iniciar as campanhas conforme
planejamento realizado e desenvolvê-las nas ferramentas de mídias sociais.
O estabelecimento de uma estratégia de monitoramento nas mídias sociais pode
trazer uma série de benefícios para a empresa, por exemplo, a compreensão do
comportamento do público através da observação do que lhe agrada ou não, além
do entendimento da percepção da marca junto ao público que faz uso dessas
mídias. O monitoramento também auxilia na identificação de tendências do
mercado através do mapeamento dos assuntos que usuários com o perfil mais
afinado com a marca ou produto estão comentando nas diversas mídias sociais e
fornece insights para novas campanhas ou ações táticas.
117
Comumente, empresas utilizam ferramentas para implementação,

gerenciamento e monitoramento de campanhas. Normalmente, essas ferramentas
são pagas, pois são otimizadas para garantir com facilidade o monitoramento
de campanhas de diversas ferramentas em um único lugar. Existe também a
possibilidade de implementar e monitorar campanhas nas próprias ferramentas
de mídias sociais, porém, pode não ser tão eficiente e dinâmico para o profissional,
já que haverá necessidade de monitorar ferramenta a ferramenta e nem todas
disponibilizam as informações com facilidade e clareza. Assim, ferramentas pagas
de monitoramento auxiliam na gestão e otimização de tempo e informações.
Exemplos de ferramentas são as empresas Hootsuite, Scup, Mlabs, entre outras.
Essas ferramentas permitem o agendamento de postagem de uma só vez,

economizando tempo do profissional que está implementando e monitorando as
campanhas. Assim, a marca apresenta presença ativa nas redes sociais, 24 horas
por dia, agendando automaticamente centenas de postagens de uma só vez em
todas as contas nas redes sociais (HOOTSUITE, 2018).
O segundo aspecto positivo é a curadoria de conteúdo, pois há a possibilidade

de gerenciar os conteúdos das mídias sociais com facilidade, mantendo sintonizado
com conteúdo pré-aprovado que a equipe pode postar armazenado no serviço de
nuvem de preferência da marca. Com as marcações, as buscas e as estatísticas de uso, a
curadoria de conteúdos se torna mais fácil (HOOTSUITE, 2018).
É possível fazer análise de mídias sociais, monitorando e comprovando

o retorno de investimento, pois medir o impacto das campanhas com relatórios é a
parte mais importante para entender se as ações estão obtendo o resultado esperado
ou não. Portanto, é possível medir conversões por canal social e separar o retorno de
investimento entre mídias próprias e pagas, por exemplo (HOOTSUITE, 2018).
O monitoramento em si, que cabe ao responsável pelo gerenciamento de

campanhas encontrar e filtrar conversas nas mídias sociais para saber o que as
pessoas dizem sobre a marca, sobre a concorrência e sobre o mercado, portanto,
faz parte do monitoramento dos canais de mídias sociais a verificação diária de
contas, a resposta a eventuais comentários e o encaminhamento de questões sobre
o produto e serviço que o cliente possa vir a ter (HOOTSUITE, 2018).
Existem soluções ainda mais robustas voltadas para levantar dados sobre
a situação da empresa em comunidades significativas, para que possa assim se
relacionar cada vez melhor com as mídias sociais. Essas ferramentas classificam
as menções em positivas, negativas ou neutras, valiam o impacto e a progressão
de comentários, identificam autores e a sua influência na rede, acompanham a
presença digital da empresa como um todo (TURCHI, 2018).
Tais ferramentas utilizam recursos avançados de semântica, ontologia e

desambiguação para poder avaliar melhor o que é dito na rede. Tem a capacidade
de monitorar blogs, fóruns, sites, redes sociais e a mídia tradicional on-line.
Capturam publicações, depoimentos e opiniões. Identificam marcas, produtos,
118
serviços e características. Essa mensuração dá ainda mais importância frente à

influência de relacionamento nas vendas pelo social commerce. A maioria das
pessoas utiliza a web para pesquisar antes de comprar qualquer produto, assim
analisar tudo o que se fala sobre sua marca se torna estratégia importante para
aprimoração de relacionamento com clientes (TURCHI, 2018).
A partir deste cenário, as mídias sociais deixam de ser apenas um canal

de comunicação para também se tornar um canal de atendimento, porém cada
empresa decide se esta mídia também se tornará um canal de atendimento da
marca. Vale a pena pensar se existem pessoas para atender da melhor forma ao
consumidor que vem buscar respostas por esta mídia. Se porventura não encontre
a resposta que deseja, pode causar sentimento de frustração, fazendo com que ele
se distancie da marca ou até mesmo reduza sua intenção de compra, caso este
ainda não tenha comprado seus produtos e serviços.
Portanto, se a empresa visualizar outros canais com mais facilidade para

atendimento ao consumidor, como telefone, e-mail, chat ou outros, é interessante
direcioná-lo a estes canais para que não se frustre com a marca e da mesma forma
tenha um ponto de contato e continue sua relação com a marca ou empresa.
Para uma avaliação inicial sobre os comentários nas mídias sociais, é

importante verificar o teor desses, se positivos ou negativos, responder com
simpatia e presteza sempre buscando agradar a comunicação com o consumidor.
Caso os clientes estejam mencionando problemas técnicos nos comentários, é
necessário avaliar se esta dúvida pode ser resolvida no próprio comentário ou,
se necessário, levá-la a outro canal para sanar a dúvida com mais detalhes. Caso
as dúvidas sejam curtas, muitas vezes, a informação pode ser direcionada com
links de páginas de FAQ ou outros que poderão, com simplicidade, resolver o
problema. Por fim, estar on-line no período de maior atividade do consumidor é
fator importante para manter a conexão e comunicação com este.
DICAS
• Responda e engaje com agilidade, o consumidor espera respostas rápidas e claras.

• Pense além dos comentários, das curtidas e dos compartilhamentos, pense em criar
um relacionamento e reter a atenção do consumidor.
119
6 PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS

Anunciar em mídias sociais é a principal forma de alcançar o maior
número de pessoas para conhecer e se relacionar com as marcas. Todas as redes
sociais possuem algoritmos que, muitas vezes, barram o alcance das postagens
das marcas para influenciar e incentivar o investimento em mídia paga nestas
ferramentas. A publicidade on-line vem ganhando cada vez mais relevância,
os investimentos são menores quando comparados à publicidade off-line e a
facilidade de acesso a este investimento é viável tanto a grandes, como pequenos
negócios, visto que as próprias ferramentas de mídias sociais ensinam e viabilizam
as estratégias a todos os anunciantes de forma simplificada.
NOTA
Algoritmo nas ciências da computação é um conjunto de passos de um

programa de computador que permite realizar uma tarefa. É uma sequência lógica, definida
de instruções que devem ser seguidas para resolver um problema. Por exemplo, quando
utilizamos o Google maps para traçar alguma rota de uma cidade a outra, este programa é
formado por um algoritmo que encontra rotas (KHAN ACADEMY, 2018).
Para anunciar nas mídias sociais, é necessário que este investimento

esteja inserido no seu planejamento, juntamente à definição dos objetivos de
campanha e às melhores plataformas para alcançar o público. Para alcançar o
público nas ferramentas, é necessário segmentá-los por meio da localização,
fatores demográficos e interesses, conforme vimos anteriormente. De forma geral,
quanto mais específica for a definição do público, mais eficiente será o anúncio e a
otimização de investimento na ferramenta.
Para criar um anúncio nas mídias sociais, existem elementos básicos

que devem ser prestados atenção. Adotamos como exemplo um anúncio na
ferramenta do Facebook, mas que segue praticamente as mesmas premissas em
todas as mídias sociais:
120
FIGURA 16 – ANÚNCIO NA MÍDIA SOCIAL FACEBOOK
4 5
FONTE: Facebook (2018, s.p.)
A logo da empresa ou da marca deve ficar no topo (1), um texto conciso

de poucas linhas que complemente as informações da imagem (2). A área criativa
que deve exaltar imagens que chamem a atenção do seu público (3). Um título
que explore a atenção da imagem (4) e um call to action (CTA) (5), que chame o
seu público para tomar uma determinada ação, por exemplo, compre agora, saiba
mais, inscreva-se, entre outros (FACEBOOK, 2018d).
Cada mídia social apresenta a sua própria ferramenta e os anúncios

devem ser criados separadamente em cada uma. A forma como os anúncios são
cobrados normalmente são feitos por meio de um leilão baseado na cobrança
de CPM (Custo por mil) ou CPC (custo por clique). No custo por mil, cada
anunciante paga por 1000 exibições do anúncio na mídia social. Cada vez que o
usuário acessa a mídia social e o anúncio aparece na sua timeline, é contada uma
impressão. A vantagem desse método é que se paga pela audiência efetiva do
anúncio (FACEBOOK, 2018d).
No custo por clique, o anunciante somente paga quando o usuário consumidor,

clica no anúncio, transferindo a navegação ao endereço indicado pelo anunciante. O
método tem a vantagem para o anunciante de pagar pela ação de visita do consumidor
ao seu site, e é mais adequado para sites de comércio eletrônico e para aqueles que
necessitam incrementar suas visitas (FACEBOOK, 2018d).
A seguir estão as diferentes formas de precificação de acordo com as

mídias sociais que vimos nesta unidade.
121
QUADRO 12 – PRECIFICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
Plataforma Tipos de anúncio Opções de direcionamento Investimento mínimo

Localização, aspectos
demográficos,
Imagem e vídeo únicos,
interesses, US$ 1,00/dia (CPM),
Facebook slide show, carrossel,
comportamento, US$ 5,00/dia (CPC).
canvas.
conexões e
personalizações.
Localização, aspectos
demográficos,
Imagem e vídeo únicos,
interesses, US$ 1,00/dia (CPM),
Instagram imagens múltiplas
comportamento, US$ 5,00/dia (CPC).
(carrossel).
conexões e
personalizações.
Promoted tweets (tweets
promovidos) - com até Localização, gênero, idioma,
4 imagens, um vídeo, dispositivos/
um website card, um plataformas/operadoras,
Twitter Não há.
app card, ou um card interesses, seguidores,
de geração de lead, palavras-chave,
e promoted accounts comportamento, público-alvo.
(contas promovidas).
Apenas campanhas de
Localização, idioma, gênero,
Pins promovidos conscientização pedem
Pinterest dispositivos, palavras-chave,
(compráveis). um investimento
interesses, público.
mínimo (US$ 5,00).
Conteúdo patrocinado,
US$ 10,00/dia, com
anúncios de
taxa
texto (exibição de
Aspectos demográficos, CPC/CPM mínima por
LinkedIn propagandas
formação, experiência, grupos. anúncios de texto (US$
e inmail patrocinado,
2,00).
disponíveis pela equipe
de vendas de anúncios)
FONTE: A autora
Somente conseguimos melhorar aquilo que conseguimos medir. Ao
determinarmos objetivos no planejamento, é na mensuração de resultados que
verificamos se estes estão sendo alcançados ou se precisam de ajustes para retorno
positivo de investimentos. Mensurar resultados pode não ser tarefa fácil, já que as
ferramentas comumente apresentam diferentes ações de mensuração, em contrapartida,
nota-se a necessidade constante da presença digital das marcas nas mídias sociais.
Nas mídias sociais, medir impacto se torna mais fácil já que as

ferramentas permitem acompanhar praticamente tudo o que acontece na mídia.
No planejamento, a definição dos objetivos pode parecer óbvia, mas nem sempre
acontece desta forma. É nesta etapa que são definidos os indicadores de controle
ou de sucesso (KPI) de determinada estratégia.
122
FIGURA 17 – ESTRUTURA DE CRIAÇÃO DE OBJETIVOS DE MARKETING, INDICADORES (KPIS) E

MÉTRICAS PARA CANAIS DE MÍDIAS SOCIAIS
FONTE: A autora
Cada empresa deve ter seu próprio indicador, com os itens a serem
acompanhados, caso contrário, não terá meios de demonstrar se suas ações alcançaram
o resultado esperado. Um resultado pode ser tanto uma venda, mas também a captação
de um novo contato para posterior oferta de um novo serviço. Portanto, o resultado
ou a taxa de conversão que deve ser analisada são os prospects. É necessário realizar o
acompanhamento constante para avaliar se os investimentos realizados estão sendo
alocados na melhor estratégia e nos melhores canais de mídias sociais. Assim, é possível
fazer alterações na rota quando necessário.
Há algumas formas gratuitas de acompanhar as diversas informações do

site da empresa, utilizando, por exemplo, o Google Analytics. Nessa ferramenta,
pode-se monitorar o volume de acesso por determinado período, de onde as
pessoas acessam o site, ou seja, a origem das visitas, de que regiões do mundo,
entre muitas outras informações que veremos na Unidade 3. Nas mídias sociais, o
uso de código UTM auxiliará no rastreio da origem de visitas do site e que serão
visualizadas no Google Analytics (GOOGLE, 2018c).
O código UTM são cordas de texto que você pode unir as suas URLs
de modo a fazer um rastreamento toda vez que houver algum clique nelas.
Elas fazem com que o Google Analytics mostre os resultados específicos com
relação à origem do tráfego em relação àquela URL. Assim, os parâmetros UTM
possibilitam analisar o tráfego levando em conta de onde ele veio, ou seja, como
ele chegou até o site da empresa. Essa informação é muito importante, pois ela
permite entender o comportamento exato que o público teve para diversos canais
digitais com relação a uma campanha específica (GOOGLE, 2018c).
123
FIGURA 18 – URL CAMPAIGN BUILDER
FONTE: Google Analytics: Demos and Tools (2018, s.p.)
Com o código UTM fica fácil rastrear de quais mídias sociais e quais
campanhas os clientes vieram quando clicaram em um post ou anúncio. Assim,
pelo Google Analytics, é possível analisar o desempenho de diferentes canais de
mídias sociais. Para criar códigos UTM, acesse:
Cada mídia social apresenta as suas próprias métricas de análise, portanto,

analisar o panorama detalhado do conteúdo de cada post auxiliará no refinamento
da estratégia de Marketing em mídias sociais. Confira no quadro a seguir algumas
métricas comuns das mídias sociais que vimos anteriormente.
124
QUADRO 13 – MÉTRICAS DAS MÍDIAS SOCIAIS
Métrica/
Alcance de público Engajamento
Mídia social
Curtidas.
Comentários.
Facebook Curtidas nas páginas.
Compartilhamentos.
Visualizações de vídeo.
Impressões. Curtidas ou comentários.
Instagram Visualizações de perfil. Replies (para stories).
Seguidores. Exits (para stories).
Retweets
Visualizações dos tweets.
Twitter Favoritos
Seguidores.
Replies
Tempo assistindo.
Visualizações. Curtidas.
Youtube
Inscritos. Comentários.
Compartilhamentos.
FONTE: A autora
125
7 dicas incríveis para criar campanhas de remarketing no Facebook ads:

saiba como utilizar o remarketing no facebook ads e ter resultados melhores em
geração de leads e vendas
Antes de tudo: o que é reMarketing no Facebook? Você já reparou que muitas

vezes, ao acessar um site, o produto ou serviço consultado passa a ser exibido em
formato de anúncio no feed de notícias de seu Facebook? Isso acontece devido ao uso
do reMarketing no Facebook Ads. Para entender melhor, o reMarketing é uma forma de
publicidade on-line direcionada aos usuários que realizaram alguma ação na internet.
Imagine que seu potencial cliente acessou seu site para ver um determinado
produto. A partir de uma ação de reMarketing, você poderá exibir um anúncio
exclusivo sobre o mesmo produto para chamar a atenção dentro do Facebook. É uma
ótima estratégia para levar o usuário à conversão. Achou interessante? Então confira a
seguir 7 dicas para você aproveitar ao máximo o uso do reMarketing no Facebook Ads.
1. Analise o comportamento dos visitantes: a maior parte dos visitantes

de seu site não converte na primeira visita. Utilizando o segmento de e-commerce
para exemplificar, esse número corresponde a 97%. Isso acontece porque a tomada
de decisão passa geralmente por um processo inicial que envolve os estágios da
jornada de compra: aprendizado, descoberta, consideração e decisão.
É fundamental a compreensão do comportamento destes visitantes para

realizar as ações mais adequadas visando à conversão. Por exemplo, avaliar quais
são as páginas mais acessadas, quanto tempo permanecem e até mesmo se a taxa
de abandono está alta.
Se um usuário acessou uma página de um produto em seu site e não

concluiu a compra, pode ser que ele esteja em algum dos estágios citados,
“namorando” até tomar uma decisão. Ele pode ainda estar somente aguardando
o melhor momento, uma promoção, alguma alteração no valor ou até mesmo a
liberação de um cupom de desconto.
Para essas pessoas, vale utilizar o reMarketing no Facebook Ads e criar

anúncios direcionados para quem visitou determinada página, com alguma
oferta atrativa e exclusiva. Pode ser aquele “empurrãozinho” que faltava para o
visitante se tornar um cliente.
2. Seja específico nas ações: na hora de criar uma campanha de reMarketing

no Facebook Ads, leve em consideração os produtos que tenham destaque. Quanto mais
específico você for, mais chances de obter taxas de conversão melhores. Não adianta
criar uma campanha de reMarketing somente para quem visitou a página inicial de seu
site, pois você não terá clareza de quais são os interesses, além de não poder realizar
uma oferta direcionada. Você pode criar uma campanha de reMarketing no Facebook
Ads utilizando um público personalizado, selecionado a opção tráfego do site.
126
3. Personalize seus anúncios: opte por páginas específicas, crie anúncios

direcionados e com períodos determinados. O visitante tem que ter a sensação de
exclusividade e escassez da oferta. Por exemplo, para um visitante que acessou
um produto “A” nos últimos 7 dias, você pode realizar uma campanha de
reMarketing oferecendo uma oferta com “X%” de desconto na semana seguinte.
Apenas tome o cuidado de desconsiderar no anúncio visitantes que já

tenham concluído a compra. Isso evitará o desconforto de um visitante receber
um anúncio para um produto que já adquiriu. Dica: é necessária a instalação do
pixel do Facebook para realizar a criação de públicos personalizados. Para saber
mais sobre Pixel do Facebook, acesse:
4. Mantenha seus anúncios atualizados: imagine o usuário visualizar um

anúncio no feed e após clicar para acessar o site perceber que a oferta não existe mais ou
que o produto não está mais disponível. Desagradável para o cliente e para o anunciante,
pois além do dinheiro gasto isso gera uma imagem negativa de sua empresa.
Ao realizar um anúncio de reMarketing no Facebook, defina o período,

incluindo uma data de encerramento. Assim você evitará problemas com a
disponibilidade de produtos e a validade das ofertas. Ao realizar um anúncio, é
predefinida a exibição contínua no Facebook. E não se esqueça de selecionar a data
de início e término para o anúncio.
5. Crie públicos semelhantes e aumente seu potencial: A criação de

públicos semelhantes é uma excelente alternativa para quem quer anunciar no
Facebook Ads e não sabe exatamente quem é sua persona e como identificar seus
interesses na hora de criar um anúncio. Você pode criar um público a partir
dos visitantes de seu site. Dessa forma, o Facebook consegue localizar potenciais
clientes com base no mesmo perfil e interesses.
127
Para criar uma audiência personalizada com um público semelhante

(lookalike) no Facebook, acesse seu Gerenciador de anúncios; no menu superior,
vá até a área de Públicos; clique em “Criar Público” e selecione “Público
Personalizado”; selecione a opção “Criar Público Personalizado”, depois escolha
o período, URL (endereço da página), inclua o nome do público e clique em “Criar
Público”. Em seguida, clique em “Ações”, “Criar semelhante (Lookalike)”. Com o
público criado, basta selecionar quando você for realizar o seu anúncio.
6. Faça reMarketing para seus seguidores: cada vez mais os anúncios

orgânicos, aqueles realizados diretamente em sua página no Facebook, tem menor
alcance. Por esse motivo, a realização de anúncios pagos é necessária para você
alcançar mais pessoas.
A dúvida que geralmente surge é se o anúncio do Facebook Ads deve ser

realizado para alcançar também os seguidores da fanpage. Se avaliarmos, o público
que segue sua página muitas vezes já conhece sua empresa e pode estar num estágio de
decisão no funil de vendas. Portanto, é interessante utilizar este público nos anúncios
de fundo de funil que visam à venda de um produto/serviço.
No conjunto de anúncios do gerenciador do Facebook Ads, clique na

opção “Conexões” e selecione as pessoas que curtiram sua página. O uso do
reMarketing para seus seguidores é interessante para modelos de negócio
com venda recorrente, o segmento de e-commerce é um exemplo. Para outros
modelos, é importante ter cuidado para não anunciar para quem já é cliente. Se
a sua empresa possui clientes entre os seus seguidores e não trabalha com venda
recorrente, talvez seja interessante criar um público personalizado e excluí-lo
quando for realizar no conjunto de anúncios do Facebook Ads.
7. Avalie o desempenho: anúncio criado? Agora é só esperar, certo? Não!

Você precisa avaliar o desempenho e se o público está reagindo a sua oferta. Há
várias formas de avaliar, considere o percentual de conversão, avalie se existem
oportunidades com relação ao anúncio criado e, principalmente, se a oferta está
indo ao encontro da dor/necessidade de sua persona.
Evite campanhas prolongadas e avalie a quantidade de vezes que o

anúncio está sendo exibido para o público que você definiu. Lembre-se: evite
anúncios prolongados e sem propostas direcionadas. Afinal, você não quer que
seu anúncio seja só mais um na timeline de seus potenciais clientes, certo?
Conclusão
O uso do reMarketing no Facebook Ads é uma excelente alternativa para

nutrição e conversão de visitantes em Leads e clientes. Utilize os anúncios ao seu
favor, facilitando a jornada de seu potencial cliente com ofertas exclusivas e que
despertem a atenção dele.
FONTE: RESULTADOS DIGITAIS. Persona: como e por que criar uma para sua empresa. Resultados
Digitais. 2018b. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/.
Acesso em: 24 ago. 2019.
128
RESUMO DO TÓPICO 4
• Existem diferentes estratégias utilizadas em canais de Marketing Digital,

como o mobile Marketing, realidade aumentada, e-commerce, m-commerce, redes
sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, YouTube etc.), Marketing
nos buscadores, buzz, Marketing viral, advergaming, aplicativos, inbound
Marketing, Marketing de conteúdo, além de novas formas de compra de mídia,
entre outras inovações.
• São os canais digitais que abrangem as redes sociais e os sites e influenciam o

compartilhamento de informações e os conteúdos de pessoas para pessoas.
• A inserção de tecnologias móveis (celular) contribuiu para o acesso ativo de

usuários às mídias sociais.
• As ferramentas de mídias sociais permitem segmentar o público de acordo

com a persona da marca.
• O planejamento nas mídias sociais é formado pelo estudo de persona e definição

de nichos de mercado, definição de objetivos e indicadores de campanhas,
análise de tecnologias a serem utilizadas e análise de investimento.
• O Facebook é um dos principais canais para negócios entre empresas e

consumidores no Brasil e no mundo.
• O Instagram permite às empresas humanizarem a sua marca para uma interação

por meio de postagem de fotos e vídeos, principalmente pelo Stories e IGTV.
• O Twitter é uma rede social de expressões em que as marcas têm a chance

de criar conexões com aquilo que realmente importa para seus fãs e até para
criação de posicionamento da empresa.
• A principal estratégia no YouTube é a criação de um canal com alimentação

periódica de vídeos com conteúdo próprio e original.
• Estratégia de uso de influenciadores digitais apresenta custo mais baixo nas

ações e apresenta relevância de engajamento por apresentar uma vida real e o
respaldo por conhecimento em sua segmentação.
• Para desenvolver conteúdo para mídias sociais, é importante a marca entender

quem é seu público, o que se pretende deste público, como este público se
comporta, que informações este público busca, que conteúdo produzir e como
produzir conteúdo para o público.
129
• O monitoramento é feito pelo responsável pelo gerenciamento de campanhas
em mídias sociais com o objetivo de encontrar e filtrar conversas nas mídias
sociais para saber o que as pessoas dizem sobre a marca, sobre a concorrência
e sobre o mercado.
• A mensuração de impacto se dá pela análise do cumprimento das ações

estipuladas nos objetivos das campanhas de mídias sociais.
• Anunciar em mídias sociais é a principal forma de alcançar o maior número de

pessoas para conhecer e se relacionar com as marcas.
CHAMADA

130
AUTOATIVIDADE
1 O monitoramento nas mídias sociais auxilia no entendimento do

comportamento do público, na percepção da marca junto ao seu público
e na identificação de tendências comportamentais dos seus usuários. Com
base nesta temática, quais são os principais elementos que impactam no
monitoramento das marcas nas mídias sociais?
2 A publicidade on-line vem ganhando cada vez mais relevância, os

investimentos são menores quando comparados à publicidade off-line e
a facilidade de acesso a este investimento é viável tanto a grandes como
pequenos negócios. Com base nos anúncios em mídias sociais, quais são os
principais elementos de um anúncio?
3 As mídias sociais se referem ao meio, ou seja, às ferramentas usadas para

a comunicação no ambiente de redes sociais. São os canais digitais que
abrangem as redes sociais e os sites; e influenciam o compartilhamento de
informações e os conteúdos de pessoas para pessoas. Sobre as principais
características das mídias sociais, classifique V para as sentenças verdadeiras
e F para as falsas:
( ) Poder de persuasão das pessoas e a capacidade de disseminar opiniões

são características do Marketing boca a boca.
( ) Além de um canal de comunicação, as mídias sociais também são um
canal de relacionamento.
( ) A falta de comunicação das marcas com seus clientes nas mídias sociais
pode gerar insatisfação por parte do consumidor.
( ) As marcas devem construir uma reputação no ambiente digital para
entrega de valor de marca a seus consumidores.
( ) Presença digital de marca significa apresentar conteúdos relevantes a
seus consumidores.
a) ( ) V – V – V – V – V.
b) ( ) F – F – F – F – V.
c) ( ) V – F – F – F – V.
d) ( ) F – F – V – F – F.
131
132
UNIDADE 3
MECANISMOS DE BUSCA
• discutir as estratégias de marketing digital para mecanismos de busca;
• entender os elementos fundamentais da otimização de sites para

mecanismos de busca com base na plataforma Google (SEO);
• conhecer o marketing em mecanismo de busca (SEM), considerando

Google Ads, Google Display e Youtube;
• descrever as principais ferramentas de análise e mensuração de resultados.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você
TÓPICO 1 – OTIMIZAÇÃO DE MECANISMOS DE BUSCA
TÓPICO 2 – MARKETING DE MECANISMOS DE BUSCA
TÓPICO 3 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS

EM MECANISMOS DE BUSCA
CHAMADA

133
134
UNIDADE 3
TÓPICO 1
OTIMIZAÇÃO DE MECANISMOS DE BUSCA (SEO)
1 INTRODUÇÃO
SEO, em inglês Search Engine Optimization ou otimização para mecanismos
de busca, em português, é um conjunto de técnicas de otimização para sites,
blogs e páginas na web, que visa alcançar bons rankings orgânicos nas primeiras
páginas do Google. Essa estratégia é fundamental para a empresa ganhar destaque
e visibilidade no mundo digital e, por consequência, mais leads, clientes e
faturamento para o negócio (GOOGLE, 2018b).
Ter o posicionando da empresa nos primeiros resultados do Google

apresenta à empresa chances de aumentar as oportunidades de negócio, já que 90%
das pessoas que fazem pesquisas no Google clicam apenas em resultados que
aparecem na primeira página do mecanismo, e apenas 5,6% dos cliques passam
da primeira página de resultado em um site de busca. O principal objetivo do
SEO é aumentar o volume do tráfego orgânico e garantir mais visibilidade para
as páginas na web (GOOGLE, 2018a).
Os mecanismos de busca do Google reúnem informações de muitos locais

diferentes, incluindo, páginas da Web; conteúdo enviado pelo usuário, como
envios ao Google Meu Negócio e ao Google Maps; livros digitalizados; bancos de
dados públicos na internet; e muitas outras fontes. No entanto, esse conteúdo se
concentra nas páginas da web (GOOGLE, 2018c).
135
UNIDADE 3 | MECANISMOS DE BUSCA
DICAS
O GOOGLE Meu Negócio é uma ferramenta gratuita, que permite às pessoas

encontrarem informações sobre a empresa na Pesquisa Google e no Google Maps. Saiba
mais em:
2 SEO
Ao compreendermos o que é o SEO, vamos entender o processo de
ranqueamento das páginas no Google. O Google segue três etapas básicas para gerar
resultados a partir de páginas da Web. A primeira etapa é descobrir quais páginas
existem na Web. Como não há um registro central de todas as páginas da Web, o
Google precisa pesquisar constantemente novas páginas e adicioná-las à própria
lista de páginas conhecidas. Esse processo de descoberta é chamado de rastreamento
(GOOGLE, 2018c).
Algumas páginas são conhecidas porque já foram rastreadas pelo Google.

Outras são descobertas quando o Google segue um link de uma página conhecida para
uma nova. Além disso, algumas páginas são descobertas quando o proprietário de um
site envia uma lista delas (um sitemap) para o Google rastrear. Com um host da web
gerenciado, como o Wix ou o Blogger, é possível solicitar ao Google que rastreie todas
as páginas novas ou atualizadas (GOOGLE, 2018c).
Na segunda etapa, o Google tenta identificar o conteúdo dela. Esse processo é

chamado de indexação. O Google analisa o conteúdo da página, cataloga arquivos de
imagens e vídeos incorporados e tenta identificar sobre o que ela trata. Essa informação
fica registrada no índice do Google, um grande banco de dados armazenado em uma
quantidade enorme de computadores (GOOGLE, 2018c).
136
TÓPICO 1 | OTIMIZAÇÃO DE MECANISMOS DE BUSCA (SEO)
Na terceira etapa, quando o usuário faz uma consulta, o Google tenta encontrar
a resposta mais relevante no próprio índice com base em vários fatores. O Google tenta
determinar as respostas mais adequadas e de qualidade mais alta, bem como avaliar
outras considerações que fornecerão a melhor experiência do usuário. Para isso, leva em
conta aspectos, como localização, idioma e dispositivo (computador ou smartphone).
Por exemplo, em uma pesquisa por “loja de produtos naturais”, os resultados seriam
diferentes para um usuário do Brasil e outro da Alemanha. O Google não aceita
pagamento para atribuir aos sites uma classificação mais alta, pois a classificação é feita
de maneira programática (GOOGLE, 2018c).
Para que este processo de ranqueamento do Google seja efetivo e uma

marca consiga posicionar o seu site nas primeiras páginas de sites de mecanismos
de busca, é permitido às marcas realizarem uma série de otimizações SEO que
são classificadas em on page e off page. On page são otimizações feitas na parte
interna do site, ou seja, no HTML do site da marca, e off page são ações externas
ao site, que podem ser otimizadas pelo uso de links em outros sites ou páginas
parceiras, por exemplo. Atualmente, quando se fala em fatores de ranqueamento,
são reconhecidos mais de 200 fatores ou otimizações que realmente impactam
nos resultados de uma SERP. Veremos nos tópicos a seguir alguns dos principais
fatores que afetam o ranqueamento da página e auxiliam na otimização do site
on page e off page.
DICAS
SERP (Search Engine Results Page) são as páginas que os mecanismos de

busca apresentam para algum termo de pesquisa ou alguma busca.

Search Engine Optimization (SEO) foca no aumento da visibilidade de um produto
ou uma página dentro nos resultados de pesquisa “orgânicos” ou “naturais”.
2.1 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: PALAVRA-CHAVE

As palavras-chave são a chave entre como o mecanismo de busca encontra
e classifica o conteúdo e como potenciais consumidores encontram o site da marca
ou empresa. Por exemplo, quando buscamos alguma temática no Google, a buscamos
por meio de palavras específicas sobre o tema. Estas palavras-chave são encontradas
dentro do site de uma marca, levam o Google a entender que este site apresenta as
informações que o usuário está buscando. Portanto, o Google apresenta ao usuário o
site que apresenta o maior número e termos de relevância de acordo com a palavra-
chave buscada pelo usuário. Assim, a pesquisa por palavras-chave ajuda a informar
uma marca sobre o que seria interessante escrever no site da empresa. Ela é o primeiro
passo para tornar o conteúdo mais fácil de ser encontrado.
137
A criação de conteúdo atraente e útil é o fator que provavelmente exercerá

mais influência sobre o desempenho de um site. Os usuários sabem reconhecer bons
conteúdos e estão propensos a direcionar outros usuários a eles. Esse redirecionamento
pode ocorrer por meio de postagens em blogs, posts em mídia social, e-mails, fóruns ou
outros meios. O marketing boca a boca é o que ajuda a construir a reputação de um site
com os usuários e o Google, e isso se consegue com conteúdo de qualidade.
Portanto, é importante pensar nas palavras que poderão ser pesquisadas pelos
usuários para encontrar o conteúdo do site da marca. Usuários que sabem bastante
sobre um determinado tópico podem usar nas consultas palavras-chave diferentes
daquelas usadas por alguém que não sabe muito sobre o assunto. Por exemplo, um
torcedor de basquete que conhece muito sobre o esporte pode pesquisar “NBA”,
acrônico de “National Basketball Association”, enquanto um torcedor novo pode usar
uma consulta mais genérica como “finais basquete”. Assim, é importante que ambas as
palavras-chave estejam no site para que os dois tipos de usuários cheguem à página da
mesma forma e encontrem o conteúdo que esperam.
2.2 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: META TAGS E

ESTRUTURA DO SITE
Serão explorados neste subtópicos algumas das principais otimizações
on page relacionadas à meta tag e estrutura do site para que alcance melhores
ranqueamentos no Google. Estes conteúdos, altamente relacionados à tecnologia,
são fundamentais para o desenvolvimento das estratégias de Marketing Digital
e, principalmente, são de responsabilidade do Marketing.
Boa otimização: focada na escolha de keywords (palavras-chave) que

sejam importantes para o negócio. Fazer bem essas escolhas depende
de experiência no mercado e conhecimento/contato com o cliente. Não
espere que o desenvolvedor saiba quais são essas keywords. Isso é
responsabilidade do Marketing (RESULTADOS DIGITAIS, 2011, s.p.).
A meta tag é um comando implementado no código de páginas web,

dentro da área Head do site (entre as tags <head> e </head>) para passar instruções
a programas externos, por exemplo aos sites de mecanismo de busca. Algumas
meta tags são utilizadas para passar aos sites de busca, como o Google, instruções
sobre o título da página e uma breve descrição a ser exibida nos resultados de
busca, quais páginas devem ou não ser indexadas, entre outras instruções.
Um dos elementos da meta tag é o título que aparece nas SERPs e

possui a função de levar o leitor até o seu conteúdo. Os marcadores no título
são importantes porque proporcionam informações ao mecanismo de busca,
aparecem nos resultados da busca como o próprio título da ocorrência e aparecem
na barra do navegador como título da página visualizada.
Este título é colocado no HTML do site em tag <title>, e deve ser descrito

para todas as páginas do site. Segue um exemplo de como o título aparece quando
buscado pelo usuário no Google:
138
FIGURA 1 – META TAG TÍTULO
FONTE: GOOGLE (2018a)
Outro elemento do meta tag é a meta tag de descrição da página que fornece ao
Google e a outros mecanismos de pesquisa um resumo do conteúdo da página. Pode
conter uma ou mais frases ou um parágrafo curto. Como a tag <title>, a meta tag de
descrição é posicionada dentro do elemento <head> do seu documento HTML.
FIGURA 2 – META TAG DE DESCRIÇÃO
FONTE: Google (2018a)
As Alt tags são também um elemento do meta tag. Essas tags são usadas
para descrever vídeos, imagens e conteúdo em flash do site e que não estão
visíveis aos mecanismos de busca. O Google não enxerga imagens ou vídeos da
mesma forma que o usuário. Ele precisa de elementos textuais para entender do
que trata aquela imagem ou vídeo e apresentá-los como resultado em alguma
busca. Por isso, é preciso descrever a imagem ou vídeo quando subi-los ao blog
ou site. O nome do arquivo deve conter palavras-chave separada por hifens, pois
o Google não lerá os espaços. Portanto, é importante não salvar imagens com o
nome “794743.jpg”. Essa descrição não é somente importante para apresentar ao
Google do que se trata aquela imagem, mas também para leitores de tela, que são
muito utilizados por pessoas com deficiência visual.
139
FIGURA 3 – ALT TAGS
FONTE: <www.dafiti.com.br>. Acesso em: 24 mai. 2020.
No site da Dafiti, a imagem do produto tem como descrição: <div

class="gallery-preview"data-img-zoom="https://dafitistatic-a.akamaihd.
net/p/Habana-Jaqueta-Bomber-Habana-Lisa-Preta-3985-4110493-1-zoom.
jpg"style="background-image: none; background-position: 85.6977%
66.2379%;">. A descrição sublinhada representa exatamente o que é a
imagem, facilitando a leitura dela.
A estrutura do site é um dos aspetos mais importantes na sua

construção, fazendo com que o acesso à informação seja feito de forma rápida
e eficaz. Uma estrutura de qualidade afetará diretamente na otimização SEO e,
consequentemente, nas melhores posições de ranqueamento.
Um dos principais elementos da estruturação do site é a URL. Os

mecanismos de pesquisa precisam de um URL exclusivo para cada conteúdo
para poderem rastrear, indexar e encaminhar os usuários para esse conteúdo.
URLs simples transmitem informações de conteúdo. Criar categorias e nomes
de arquivo descritivos para os documentos no site não só ajuda a mantê-lo
organizado como pode gerar URLs otimizados e mais simples para quem quiser
vincular seu conteúdo.
Os visitantes de um site podem se sentir intimidados por URLs

demasiadamente longos, complexos e com palavras incomuns (GOOGLE, 2018a).
140
FIGURA 4 – URL UTILIZADA DE FORMA INCORRETA
URLs como o da figura anterior não são muito amigáveis e podem causar
confusão. Os usuários teriam dificuldades em vinculá-lo à marca.
FIGURA 5 – URL UTILIZADA DE FORMA CORRETA
Alguns usuários podem vincular um conteúdo a sua página usando o

URL dela como texto âncora. Ter um URL com palavras relevantes fornece aos
usuários mais informações sobre a página que um simples código ou parâmetro
estranho, conforme exemplo anterior. O URL de um documento normalmente é
exibido abaixo do título do documento nos resultados da Pesquisa Google.
Faz parte também da estruturação, o desenho de navegação do site. Este é um

elemento importante para ajudar os usuários visitantes a localizarem rapidamente
o conteúdo que eles buscam. Ela também pode ajudar os mecanismos de pesquisa a
entenderem o conteúdo que o webmaster considera importante. Embora os resultados
da Pesquisa Google sejam fornecidos no nível da página, o Google também tenta
entender qual é o papel de uma determinada página dentro do todo que é o site.
FIGURA 6 – MODELO DE ESTRUTURAÇÃO DE UM WEBSITE
141
Todos os sites têm uma página inicial, a Home que, geralmente, é a página
mais acessada do site e o ponto de partida para a navegação de muitos visitantes.
É necessário imaginar como os usuários navegarão da página geral (home) para
uma página com conteúdo mais específico. Por exemplo, o e-commerce da Dafiti
que apresenta a página Home com links para outras diferentes páginas como:
feminino, masculino, infantil, casa etc. Não faria sentido adicionar links na home
que fossem direcionados diretamente à página de casacos femininos, já que
existem outras opções além destes produtos para o consumidor escolher. Essa
estruturação lógica é importante para uma navegação eficiente do usuário no site
e para o reconhecimento do Google.
2.3 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: CONSTRUÇÃO DE LINKS

A construção de Links ou Link Building, em inglês, é a parte que garantirá
a autoridade da página e do domínio da marca e se destacará como uma grande
referência para o Google. Essa funcionalidade acontece quando outra marca, site,
empresa ou pessoa menciona o link da sua marca no seu próprio blog. Esse sistema
de indicações leva o Google a entender que várias pessoas estão mencionando
a marca na internet, tornando-a assim cada vez mais relevante para os termos
pesquisados. Quanto mais indicações o site da marca receber, maior será a sua
relevância para o Google. Quanto maior a relevância do link que conectou o site,
mais respeito receberá por parte do buscador.
É importante receber links de sites que tenham autoridade no tema que

se está falando no site, porém, receber links de domínios com relevância inferior
à marca também pode ser positivo (GOOGLE, 2018a). Caso receba links de um
site que fale de temas que não têm nada a ver com os descritos no site da marca,
a relevância deste link não será tão grande.
O principal fator para conquistar autoridade é o Link Building, mas não é só

disso que vive a autoridade de um domínio. Domínios mais antigos possuem uma
autoridade maior que domínios muito recentes. A quantidade de conteúdos que um
domínio posta também influenciará diretamente na sua autoridade (GOOGLE, 2018a).
A localidade é um fator que influencia diretamente no SEO. O Google procura

apresentar resultados de acordo com a sua localidade. Por exemplo: se você está em
Santa Catarina e fizer uma busca para comprar alguma coisa, o Google apresentará
nos resultados lojas em Santa Catarina. Ele identifica o seu posicionamento e sempre
procurará trazer os resultados mais acessíveis para você (GOOGLE, 2018a).
O engajamento e menções nas redes sociais também influenciarão os

rankings do site. O Google está de olho em como as pessoas têm engajado com
o conteúdo. Desta forma, ganha-se autoridade e o Google identificará que o post
agrada aos usuários. Como o Google busca sempre oferecer a melhor experiência
aos usuários, o conteúdo e, consequentemente, o site, poderá ser melhor
posicionado (GOOGLE, 2018a).
142
2.4 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: DESIGN RESPONSIVO

O Google prioriza sites com Design Responsivo, ou seja, que sejam mobile
friendly ou com otimização mobile, no momento de definir o posicionamento das
páginas. Design responsivo é uma técnica de estruturação do layout para que o site
se adapte de acordo com a resolução em que ele está sendo visualizado, ou seja, o
layout deve manter coesão e uma boa experiência ao usuário independentemente
do dispositivo.
FIGURA 7 – MODELO DE DESIGN NÃO RESPONSIVO X RESPONSIVO
FONTE: <https://disenowebakus.net/en/responsive-web-design>. Acesso em: 24 maio 2020.
Mesmo que seja em dispositivos menores, como celulares e tablets, se a

página de uma marca não estiver otimizada para aparecer bem em aparelhos
móveis, poderá perder muitas posições no buscador. O Google disponibiliza uma
ferramenta gratuita para identificar melhorias na responsividade de um site:
143
3 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: TEMPO DE

CARREGAMENTO DA PÁGINA
O tempo de carregamento influencia no ranqueamento de posições do Google.
A altíssima velocidade que possuímos hoje na internet levou o público a ser um
pouco impaciente. Hoje em dia o usuário não quer esperar mais do que três ou quatro
segundos para uma página carregar. O Google leva isso em consideração e o tempo de
carregamento é fundamental para um bom ranqueamento. Páginas que demoram a
carregar tendem a ter um tempo de permanência na página muito pequeno. O Google
disponibiliza ferramentas gratuitas para identificar melhorias no site:
4 AUDITORIA SEO
A auditoria SEO é a identificação dos pontos de análise mencionados
anteriormente. Para tanto, existe um checklist básico de melhores práticas que
pode ser usado como um guia SEO:
OTIMIZAÇÃO ON SITE
Palavras-chave e conteúdo:
( ) As páginas contêm conteúdo exclusivo, relevante e informativo, com pelo
menos 100 palavras.
( ) O conteúdo das páginas inclui as frases-chave mais importantes.
( ) A página é classificada por palavras-chave curtas que representem termos
abrangentes, longas que restringem a busca; e palavras-chaves que representem o
nome da marca. Por exemplo, a própria marca ou produtos dela.
Estrutura técnica:
( ) As páginas contêm tags de título únicas e otimizadas, incluindo nomes de
marcas com até 75 caracteres.
( ) As páginas têm metadescrições concisas e esclarecedoras, com até 160 caracteres.
( ) As URLS são concisas, descritivas, e com até 100 caracteres.
( ) As imagens incluem alt tags claras e relevantes, que incorporam as palavras-
chave utilizadas por seu público relevantes e harmonizadas com as respectivas
palavras-chave.
144
( ) A estrutura do site apresenta links na página inicial para as categorias de

produto e para os respectivos produtos.
( ) Há ligação interna entre todo o site e um texto âncora claro e conciso em cada página.
( ) A velocidade de navegação é satisfatória.
OTIMIZAÇÃO OFF SITE
Análise de construção de link:

( ) Garanta que os backlinks são relevantes e que os sites de origem são de
alta qualidade.
( ) Diversifique as fontes de backlink e certifique-se de que a distribuição de
backlinks está igualitária por todo o site.
Outros
( ) As páginas (página inicial e página de destino) estão compatíveis para acesso
via celular.
( ) O tempo de carregamento está otimizado.
( ) Faça testes regularmente para identificar o número de páginas indexadas.
DICAS
O que é HTML? O termo significa Hyper Text Markup Language. Basicamente,

é linguagem de marcação: serve justamente para marcar, ou colocar, cada item de uma
página da web no seu devido lugar. Em termos simples: o HTML “diz” que ‘aqui existe
um link interno que abre em uma nova aba‘, ‘aqui uma imagem’, ‘aqui uma lista’, ‘esta palavra
está em negrito ou itálico‘, entre outros. (RESULTADOS DIGITAIS, 2014).
145
RESUMO DO TÓPICO 1
• SEO (significa Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca)

é um conjunto de técnicas de otimização para sites, blogs e páginas na web que visam
alcançar bons rankings orgânicos nas primeiras páginas do Google.
• Resultados orgânicos são aqueles em que os algoritmos do mecanismo de busca

reconhecem como mais relevantes de forma natural, ou seja, quando o site apresenta
uma boa otimização SEO, conforme visto no tópico anterior. Os resultados orgânicos
não possuem influência de investimentos de anunciantes.
• SERP (Search Engine Results Page) são as páginas que os mecanismos de busca
apresentam para algum termo de pesquisa ou alguma busca.
• As palavras-chave são a ponte entre como o mecanismo de busca encontra

e classifica o conteúdo e como potenciais consumidores encontram o site da
marca ou empresa.
• A otimização on page é composta pela análise das Tags e Estrutura do Site, que
são o título, a meta tag de descrição, as alt tags, o URL e a navegação de site.
• A otimização off page é composta pela construção de links, que é a parte que
garantirá a autoridade da página e do domínio da marca e se destacará como
uma grande referência para o Google.
• A auditoria SEO é formada por um checklist que auxilia na análise on page e off
page do site.
146
AUTOATIVIDADE
1 A metadescrição de um site refere-se ao resumo do conteúdo da página, que

pode conter uma ou mais frases ou um parágrafo curto que exemplifique
o conteúdo do site. De acordo com a busca encontrada a seguir, como você
melhoraria a metadescrição deste site?
2 Uma pizzaria delivery de São Paulo deseja melhorar seu resultado de busca
orgânica no Google. Quais palavras-chave a pizzaria poderia utilizar no seu site?
3 Você está fazendo uma auditoria SEO no site da sua empresa e iniciou
esta análise primeiramente com uma auditoria on page. Sobre os pontos de
análise on page da Auditoria SEO, classifique V para as opções verdadeiras e
F para as falsas:
( ) Análise do título.
( ) Análise da descrição das imagens.
( ) Análise dos links criados em mídias sociais.
( ) Análise da metadescrição do site.
( ) Análise dos links criados em Blogs.

a) ( ) V – V – F – V – F.
b) ( ) F – F – F – F – V.
c) ( ) V – F – F – F – V.
d) ( ) F – F – V – F – V.
4 A auditoria off page é principalmente composta pela construção de links externos

que garantem a autoridade da página e do domínio da marca e se destacará como
uma referência para o Google, porém existem outros fatores externos que também
impactam essa auditoria. Quais são estes fatores? Explique.
147
148
UNIDADE 3
TÓPICO 2
MARKETING DE MECANISMOS DE BUSCA (SEM)
1 INTRODUÇÃO
Marketing de mecanismos de busca é a propaganda paga em sites de
mecanismos de busca para aparecer nos primeiros resultados. O Google define
SEM (Marketing de Mecanismos de Buscas – em inglês Search Engine Marketing)
como anunciantes que expõem sua mensagem para usuários que estão realizando
pesquisas on-line (AJUDA GOOGLE ADS, 2018).
Resultados orgânicos são aqueles em que os algoritmos do mecanismo

de busca reconhecem como mais relevantes de forma natural, ou seja, quando
o site apresenta uma boa otimização SEO, conforme visto no tópico anterior. Os
resultados orgânicos não possuem influência de investimentos de anunciantes.
Já os resultados não orgânicos, por consequência, são aqueles que recebem
influência de investimentos de anunciantes.
Portanto, o marketing de mecanismo de busca abrange a forma paga com

a qual o anunciante pode atingir de forma assertiva seu público-alvo, melhorando
os resultados e otimizando o retorno do investimento (GOOGLE, 2018d). Existem
diferentes ferramentas para anúncio em sites de mecanismos de busca, como o
Bing, o Yahoo, o Google, entre outros. Neste livro, abordaremos a ferramenta da
Google, visto que é um dos buscadores mais utilizados no Brasil e no mundo.
2 GOOGLE ADS
Quando um usuário faz uma busca no Google, ele, provavelmente, já se
encontra na metade da jornada de compra, ou seja, ele já sabe o que quer comprar
e possivelmente está analisando outras empresas, preços, produtos ou serviços
semelhantes. Ao criar campanhas no Google ads, a facilidade para encontrar a
empresa se torna mais efetiva, pois o anúncio aparecerá em primeiro lugar, antes
mesmo da pesquisa orgânica.
149
FIGURA 8 – FLUXO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AO CLICAR EM UM ANÚNCIO NO
FONTE: Google (2018d)
Na figura anterior do Google, destaca-se a busca por “marketing digital

curso sc”, como mostra na Imagem 1, os primeiros resultados são os anúncios
pagos do Google ads, e a segunda imagem são as buscas orgânicas. O primeiro
anúncio a ser mostrado é de um curso da Udemy de mídias sociais. Ao clicar
nos anúncios, somos levados à página de destino do anúncio, representada
pelo número 3 e, ao realizar a compra, somos levados a uma página de compra,
representada pelo número 4. Nesta página final é contabilizada a taxa de conversão
do anúncio, ou seja, são identificadas quantas pessoas que clicaram no anúncio
do Google Ads efetivamente compraram o curso. A partir daí, é possível calcular
o ROI do investimento em mídia, que será visto no próximo capítulo.
Para entender como a Google calcula qual anúncio mostrar ao usuário, é

necessário entender o que a empresa propõe entregar ao usuário. Para a Google não
é interessante apresentar resultados que não sejam relevantes para os usuários,
assim como para os anunciantes não é interessante apresentar seu anúncio para
usuários que não têm interesse em determinado produto.
Os resultados, portanto, precisam criar uma boa experiência para os anunciantes

e usuários ao mesmo tempo. Para entregar essa experiência, são usados cinco fatores. A
combinação desses fatores resultará em um ranking de anúncios.
150
TÓPICO 2 | MARKETING DE MECANISMOS DE BUSCA (SEM)
• Lance dado ao anúncio: é o valor investido no anúncio. Mesmo que os lances

do seu concorrente forem maiores do que o seu, você poderá conseguir
uma posição mais alta por um preço menor, com palavras-chave e anúncios
altamente relevantes.
• Expectativa de cliques no anúncio: é composta, em parte, pelo histórico
de cliques e impressões do anúncio, de acordo com fatores como a posição,
extensões e outros formatos que possam ter afetado a visibilidade de um
anúncio em que alguém clicou anteriormente.
• Experiência no site destino: é o grau de relevância, transparência e facilidade
de navegação do site, ou página de destino.
• Relevância do anúncio: é a relevância do texto do anúncio para a pesquisa de
um usuário, referente a palavras-chave, extensões, sitelinks e outros formatos
que possam ter afetado a visibilidade de um anúncio para o usuário.
• Formato do anúncio: se cumprem quanto as regras esperadas pelo Google
quanto ao formato de texto, vídeo, responsividade, imagem, uso de extensões,
sitelinks etc.
Hal Varian (2018), economista da Google explica como isto funciona: supondo
que quatro anunciantes estão concorrendo para exibir um anúncio. Cada um deles
dará um lance para conquistar a melhor posição nos resultados da busca.
QUADRO 1 – ANUNCIANTE X VALOR DO LANCE
Anunciante Lance
Anunciante 1 R$ 4,00
FONTE: A autora
Em um leilão convencional, o maior lance ganharia, porém no Google ads

outros fatores também são levados em consideração.
QUADRO 2 – FATORES PARA O RANKING DE ANÚNCIO NO GOOGLE
Anunciante Lance Qualidade Formato Ranking de anúncio

Anunciante 1 R$ 4,00 BAIXA BÁSICO 5
Anunciante 2 R$ 3,00 ALTA BAIXA 15
Anunciante 3 R$ 2,00 ALTA ALTA 20
Anunciante 4 R$ 1,00 MÉDIO MÉDIO 8
FONTE: A autora
151
Pode-se assim notar que apesar do anunciante 1 dar um lance maior, seu
ranking foi o menor, o que quer dizer que o anúncio que será exibido será o com
o maior ranking de anúncio. Quanto maior a posição do anúncio determinada
no ranking de anúncios do Google, maiores as chances de aparecer nas primeiras
posições. O ranking do anúncio dependerá do formato e da qualidade do anúncio,
conforme citado anteriormente sobre os cinco fatores de ranqueamento. Portanto,
o anunciante 3 é que ganhará a exibição devido à qualidade do anúncio e formato
estarem de acordo com o que o Google espera. Isso garante maior relevância
para o usuário, maiores resultados para o anunciante e pessoas contentes com a
experiência de busca utilizando a Google.
O anunciante paga apenas o suficiente para superar o segundo lugar

atrás dele. Variando um pouco com base na diferença entre o ranking dele para
o segundo lugar atrás dele. Assim, geralmente, o anunciante pagará menos para
exibir seu anúncio do que o lance dado.
QUADRO 3 – FATORES PARA A POSIÇÃO NO RANKING DE ANÚNCIOS NO GOOGLE

Anunciante Lance Qualidade Formato Ranking de anúncio Custo por clique
Anunciante 3 R$ 2,00 ALTA ALTA 20 R$ 1,73
Anunciante 2 R$ 3,00 ALTA BAIXA 15 R$ 2,68
Anunciante 4 R$ 1,00 MÉDIO MÉDIO 8 R$ 0,68
Anunciante 1 R$ 4,00 BAIXA BÁSICO 5 Não exibido
FONTE: A autora
Portanto, uma boa estratégia é observar todos os fatores relacionados ao

ranking do anúncio, barateando seu custo por clique e garantindo que ele será
exibido. Os anúncios só serão cobrados quando receber cliques no anúncio e é
assim que a ferramenta calcula o Custo Por Clique (CPC) (GOOGLE, 2018h).
Existem cálculos que podem ser realizados para encontrar o melhor

lance para uma campanha. É mais fácil realizar este cálculo quando já existe um
histórico de interação de usuários com a conta no Google ads, caso contrário é
possível criar hipótese. Vejamos o exemplo a seguir de um e-commerce que quer
fazer anúncios no Google ads, mas não sabe quanto pagar por clique:
• Supondo que 7% dos usuários que abrem um anúncio feito via Google ads
viram compradores.
• O cliente normal do e-commerce gasta em média no site da marca R$ 80,00.
• A margem de lucro da marca= R$ 48,00.
Qual o valor máximo de lance por clique?
• O valor de uma visita ao site da marca é 7% x R$ 80,00 = R$ 5,60.

• A margem de lucro da marca= R$ 48,00 / R$ 80,00 = 60%.
• A marca não pode dar um lance maior do que 60% x R$ 5,60 = R$ 3,36 por clique.
152
Este é um exemplo hipotético, porém pode ser aplicado a qualquer marca

de produto ou serviço.
A ação final que o usuário faz ao clicar em um anúncio é chamada de

conversão e esse rastreamento de informações depende da instalação de tags
dentro do código HTML da página. Geralmente, esta tag é instalada na página
seguinte à ação/conversão do usuário. Por exemplo: “obrigado por realizar a
compra”, ou “obrigado por entrar em contato”.
O Google explica que o acompanhamento de conversões ajuda a ver

quando seus anúncios levam a conversões a partir das origens a seguir. Para
tanto, no Google ads, existem diferentes tipos de origem de conversões:
QUADRO 4 – ORIGEM DE CONVERSÕES
Website Aplicativos Telefones Importações

Acompanhe quando um Acompanhe quando Acompanhe quando Acompanhe quando um
cliente concluir uma ação um cliente instalar seu um cliente ligar para clique no anúncio resultar
no seu website. Ela pode aplicativo ou concluir você a partir de um em uma conversão no
ser, por exemplo, realizar uma ação nele, como número de telefone mundo off-line, como
uma compra, inscrever- uma compra. nos seus anúncios uma venda no seu
se em um boletim ou no seu website estabelecimento ou pelo
informativo, clicar em ou clicar no seu telefone. Para isso, você
um botão ou qualquer número de telefone importará suas conversões
outra ação valiosa que o no seu website para para o Google Ads fazendo
cliente pode realizar no dispositivos móveis. o upload de um arquivo
seu website. ou transmitindo dados
pela nossa API.
FONTE: Adaptado de Google (2018h)
Com essa visão, é possível entender que o site não precisa necessariamente
ser um e-commerce para dar resultados para o negócio. Então, o ideal é se
perguntar: qual ação espero que o usuário execute dentro do site? A esta ação
chamamos conversão. Para fazer esse acompanhamento, o Google instala um cookie
no navegador do usuário automaticamente e acompanha os passos virtuais que o
cliente deu antes de chegar até o site.
DICAS
Um cookie é um pequeno texto enviado ao seu navegador por um site que

você visita. Ele ajuda o website a lembrar-se de informações sobre a visita, como seu idioma
preferido e outras configurações. Isso pode tornar sua próxima visita mais fácil e o site mais
útil para você. Os cookies desempenham um papel importante. Sem eles, usar a Web seria
uma experiência muito mais frustrante (GOOGLE, 2018o).
153
Para criar campanhas no Google Ads, é importante ter um planejamento

bem definido, com objetivos claros para cada campanha e grupos de anúncio,
refletindo sobre a intenção de busca dela no Google e análise de persona para
descrição de perfil demográfico. Os objetivos podem variar desde direcionar o
tráfego do público para um lugar específico como um site, criar consciência da
marca, dar visibilidade ao local da marca, gerar leads ou vendas.
Na ferramenta também é possível segmentar clientes de acordo com

os fatores demográficos e suas necessidades. O mais importante ao criar uma
campanha é entender o que os clientes da marca realmente precisam e pelo
que eles procuram para assim definir palavras-chave gerais ou específicas que
levaram ao anúncio.
Toda campanha Ads apresenta uma estrutura que pode ser dividida em:
campanhas, grupos de anúncios, palavras-chave e anúncios.
FIGURA 9 – ESTRUTURA DAS CAMPANHAS NO GOOGLE ADS
FONTE: Google Ads (2018g)
É importante que cada campanha tenha seu próprio grupo de anúncio e

estes podem ser organizados por tipo de produto, nicho de mercado, ou por etapa
da jornada. Para criar uma campanha no Google Ads, é necessário criar um login
em Ads.google.com para, posteriormente, escolher o tipo de campanha a ser criada,
que pode ser de rede de pesquisa, para anúncios textuais; rede display, para
anúncios com texto e imagens; Google shopping, para anúncios de produtos; vídeo,
para anúncios no Youtube e Universal para Apps, para anúncios em aplicativos.
154
O próximo passo é determinar os objetivos e lances das campanhas. O

Google (2018i) explica que cada estratégia de lance é adequada a diferentes tipos
de campanha e objetivos de publicidade. Serão apresentados a seguir vários
objetivos diferentes, que podem ser atendidos com estratégias diferentes.
Objetivo: fazer com que clientes efetuem uma ação direta no site, fazendo
o acompanhamento de conversões, recomenda-se concentrar-se nas conversões.
A funcionalidade lances inteligentes do Ads permitem fazer isso.
Estratégia: lances inteligentes.
QUADRO 5 – ESTRATÉGIA DE LANCES INTELIGENTES
ROAS (retorno
CPA (custo por Custo por clique
do investimento Maximizar conversões
aquisição) alvo otimizado (CPCO)
publicitário) alvo
Se pretender otimizar Se pretender ajustar
Se pretender otimizar
em função do valor Se pretender otimizar automaticamente os
para conversões,
de conversão, pode para conversões, mas seus lances manuais
pode utilizar o CPA
utilizar o ROAS pretender apenas para tentar maximizar
alvo para ajudar a
alvo para ajudar a gastar todo o seu conversões, pode
aumentar o número
aumentar o valor de orçamento em vez de utilizar o CPCO.
de conversões,
conversão, enquanto ter como objetivo um Trata-se de uma
enquanto segmenta
segmenta um retorno CPA específico, pode funcionalidade
um custo por
do investimento utilizar a estratégia opcional que pode
aquisição (CPA)
publicitário (ROAS) maximizar conversões. utilizar com o lance
específico.
específico. de CPC manual.
FONTE: Adaptado de Google (2018i)
Estratégia: realce dos cliques com o lance de CPC.
QUADRO 6 – ESTRATÉGIA: REALCE DOS CLIQUES COM O LANCE DE CPC
Maximizar cliques Lance de CPC manual

Permite-lhe gerenciar os lances de CPC
máximos. Pode definir lances diferentes para
É uma estratégia de lance automático. É a cada grupo de anúncios da sua campanha
forma mais simples de incentivar cliques. ou para palavras-chave ou posicionamentos
Basta definir um orçamento diário e o sistema individuais. Se verificar que determinadas
do Ads gera automaticamente os lances por palavras-chave ou posicionamentos são mais
si, para lhe proporcionar o maior número rentáveis, pode utilizar o lance manual para
possível de cliques dentro do seu orçamento. atribuir uma maior parte do seu orçamento
de publicidade a esses posicionamentos ou
palavras-chave.
155
Objetivo: para aumentar a notoriedade da marca (e não gerar tráfego

para o seu site), a melhor estratégia pode ser concentrar-se nas impressões. Pode
utilizar o lance de custo por mil impressões visíveis (vCPM) para colocar a sua
mensagem diante dos clientes. Também pode utilizar a estratégia segmentar
localização na página de pesquisa ou quota de classificação superior ao target
para maximizar a visibilidade.
Estratégia: realce das impressões
QUADRO 7 – ESTRATÉGIA: REALCE DAS IMPRESSÕES
Segmentar Custo por mil

Quota de classificação Custo por mil
localização na impressões visíveis
superior alvo impressões (CPM)
página de pesquisa (vCPM)
Esta é uma Esta é uma Com esta estratégia Esta é uma estratégia
estratégia de lance estratégia de lance de lance, a cobrança de lance manual que
automatizada automatizada que é efetuada com pode utilizar caso os
que define permite escolher base no número seus anúncios tenham
automaticamente um domínio cuja de impressões sido arquitetados
os seus lances para classificação pretende (número de vezes para aumentar a
ajudar a aumentar ultrapassar, de modo que os anúncios são notoriedade, mas
as hipóteses de seus que o seu anúncio seja apresentados) que não necessariamente
anúncios serem apresentado acima recebe no YouTube para gerar cliques ou
apresentados na dos anúncios desse ou na rede de tráfego. Permite definir
parte superior domínio, ou seja, display da Google. o valor máximo que
da página ou na apresentado quando Veremos mais pretende pagar por
primeira página tal não acontece para frente nas cada 1000 impressões
dos resultados da com o anúncio desse campanhas de rede de anúncios visíveis
pesquisa. domínio. Pode definir display e vídeo. na rede de display
a frequência com que da Google. O lance de
pretende ultrapassar vCPM, provavelmente,
esse domínio, não é adequado para
e o Ads define, si se o objetivo da sua
automaticamente, os campanha for uma
lances de pesquisa resposta direta dos
para ajudar a atingir clientes, como a compra
esse alvo. de um produto ou o
preenchimento de um
formulário.
Objetivo: apresentar anúncios de vídeo e aumentar as visualizações ou

interações com os seus anúncios, pode utilizar o lance de custo por visualização
(CPV) ou de CPM ou de custo por mil impressões (CPM).
Estratégia: realce das visualizações ou interações.
156
QUADRO 8 – ESTRATÉGIA: REALCE DAS VISUALIZAÇÕES OU INTERAÇÕES

Realce das visualizações ou interações (apenas para anúncios de vídeo).
Se apresentar anúncios de vídeo, pode utilizar o lance de custo por
visualização (CPV). Com o lance de CPV, vai pagar por visualizações de
vídeo e outras interações com vídeo, como cliques na sobreposição de apelos
à ação (AAAs), em cartões e em faixas publicitárias associadas. Introduza o
preço mais elevado que pretende pagar por uma visualização ao configurar
a sua campanha de vídeo TrueView.
Com os objetivos e lances definidos, as campanhas já podem ser

estruturadas com as palavras-chave.
2.1 PALAVRAS-CHAVE
Palavras-chave são as mercadorias ofertadas aos anunciantes. Elas têm um
custo maior ou menor com base na sua demanda e concorrência entre anunciantes.
A função de uma palavra-chave é acionar um mecanismo de recuperação de alguma
informação armazenada em um servidor. São os gatilhos ensinados à ferramenta para
ativarem os anúncios.
Existem palavras-chave de cauda longa e curta ou long tail keyword e short

tail keyword, em inglês. As palavras-chave de cauda curta são aquelas que se
referem diretamente ao negócio e são normalmente formadas por uma ou duas
palavras. Por exemplo, vamos supor que você tenha uma agência de marketing e
comunicação em Santa Catarina e quer que pessoas desta região encontrem sua
empresa na primeira página do Google. O uso de palavras-chave como “agência”,
“marketing” e “comunicação” são exemplos de palavras de cauda curta. Todavia,
são bastante genéricas e um problema que este tipo de palavra pode representar
é que as pessoas interessadas em encontrar a agência não a encontrem com tanta
facilidade devido à alta concorrência pelos termos.
O que pode solucionar este problema são as palavras-chave de cauda

longa que são geralmente formadas por três ou mais palavras, criando uma
pequena frase e reflete uma busca mais personalizada. Com as palavras-chave
de cauda longa, é possível diferenciar-se tanto com a compra de palavras-chave
no Google quanto com a execução de boas práticas de SEO. Assim, os termos
genéricos são deixados de lado para se dar prioridade a palavras-chave mais
específicas, que estejam mais próximas do conteúdo que você deseja anunciar.
Exemplos de palavra-chave de cauda longa são “agência marketing SC”, “melhor
agência comunicação”, “agência marketing digital SC”.
157
Essas palavras possuem uma média de pesquisas mensais menor do

que agência ou marketing. Em compensação, são palavras que aumentam as
chances de compra das pessoas interessadas em agências de marketing em SC,
pois os interesses estão direcionados de forma mais clara, ou seja, essas palavras,
geralmente, possuem uma taxa de conversão maior que as de cauda curta, e uma
concorrência menor do que o habitual.
Prever essas diferenças no comportamento de pesquisa e levá-las em

consideração ao criar conteúdo, usando boas combinações de palavras-chave pode
gerar resultados positivos. O Google Ads fornece um planejador de palavras-chave
muito útil, que ajuda a descobrir novas variações de palavras-chave e a ver o volume
de pesquisa aproximado de cada uma delas. Ao planejar as palavras-chave para as
campanhas, é importante entender que cada grupo de anúncio deve ter entre 5 e 20
palavras-chave, para que se mantenha a precisão na exibição dos anúncios.
O Google determina quais resultados ele deve apresentar primeiro de

acordo com a correspondência das palavras-chave buscadas. São possíveis cinco
tipos diferentes de correspondências que o consumidor está buscando e pode ser
configurado na ferramenta:
• Correspondência ampla: é o tipo de correspondência padrão atribuído a todas as

palavras-chave. Por exemplo, a sua palavra-chave “casacos femininos”, o usuário que
pesquisar “comprar casacos para mulheres” poderá ver o anúncio (GOOGLE, 2018j).
• Modificador de correspondência ampla: ele funciona de modo semelhante à
correspondência ampla, mas só exibe anúncios nas pesquisas que incluem as
palavras designadas com um sinal de adição (+casacos femininos) ou variações
aproximadas delas (GOOGLE, 2018j).
• Correspondência negativa: esse tipo de correspondência evita que seus anúncios
sejam exibidos em pesquisas com determinado termo. Então, se você tem uma
empresa de casacos e não vende casacos de couro, pode adicionar uma palavra-
chave negativa, designada com um sinal de subtração (-couro) (GOOGLE, 2018j).
• Modificador de correspondência ampla: ele funciona de modo semelhante à
correspondência ampla, mas só exibe anúncios nas pesquisas que incluem as
palavras designadas com um sinal de adição (+casacos femininos) ou variações
aproximadas delas (GOOGLE, 2018j).
• Correspondência de frase: os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que
correspondam a uma frase ou que sejam variações aproximadas dela, com
outras palavras antes ou depois. No entanto, os anúncios não serão exibidos
se houver uma palavra adicional no meio da frase ou se as palavras da frase
estiverem organizadas em outra ordem. Esse tipo de correspondência é
designado com aspas (“casacos femininos”) (GOOGLE, 2018j).
• Correspondência exata: os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que
correspondam ao termo exato ou que sejam variações aproximadas dele. Essas
variações aproximadas também podem incluir outra ordem de palavras, desde
que isso não altere o significado, e a adição ou remoção de palavras de função
gramatical (preposições, conjunções, artigos e outras que não afetam a intenção
da pesquisa) (GOOGLE, 2018j).
158
É importante utilizar estes tipos de correspondências para determinar

exatamente a forma com a qual o cliente buscará o produto. Utilizando
corretamente os símbolos e as palavras-chave, estes deverão abranger com
precisão os possíveis termos que serão buscados pelos consumidor.
2.2 ANÚNCIO DE TEXTO

Os anúncios são as produções publicitárias que serão exibidas aos clientes.
Eles podem assumir diferentes formatos, dependendo do tipo de campanha
selecionada, que incluem rede de pesquisa com exibição em display, apenas
na rede de pesquisa, apenas na rede de display, Google shopping, vídeo e
aplicativo universal.
Os anúncios de texto são formados por alguns elementos que são utilizados
nas campanhas de rede de pesquisa e rede de display. Os elementos de anúncios
de texto podem ser resumidos em quatro fundamentais:
• A URL destino, ou seja, para onde o cliente será redirecionado.

• A linha de texto 1 e 2, onde será feita a chamada.
• O caminho para direcionar o conteúdo.
• A descrição do que será anunciando.
FIGURA 10 – FERRAMENTA GOOGLE ADS PARA CONFIGURAÇÃO DO ANÚNCIO DE TEXTO
FONTE: Google (2018k)
Nem sempre as duas linhas dos títulos serão exibidas ao mesmo tempo,
portanto, é importante que elas façam sentido separadamente. Na descrição
do anúncio existe a possibilidade de fazer uma chamada ao cliente para clicar,
comprar ou contratar o serviço ou produto. Para maximizar o desempenho dos
anúncios de texto, o Google Ads seleciona quais extensões exibir em resposta a
cada pesquisa individual no Google.
159
Esse recurso pode tornar o anúncio muito mais atrativo que os anúncios
da concorrência, por isso, é importante configurar as extensões que melhoram a
exposição do negócio.
FIGURA 11 – FERRAMENTA GOOGLE ADS PARA CONFIGURAÇÃO DAS EXTENSÕES DE ANÚNCIOS
FONTE: Google (2018l)
São dez extensões disponíveis para configuração, que vão ser utilizadas
de formas diferentes dependendo da meta do anúncio. As metas podem ser:
incentivar os clientes a comprarem no local da empresa, a entrar em contato,
realizar as conversões disponíveis no site ou realizar download do aplicativo.
Extensões de local: caso o negócio dependa da visita de clientes, é

muito importante disponibilizar essa informação de forma dinâmica. Com essa
configuração, a ferramenta vai informar ao potencial cliente a distância e melhor
rota até o negócio. Se ele estiver próximo, as chances aumentam muito da busca
resultar em uma visita! Veja um exemplo a seguir.
FIGURA 12 – EXTENSÃO DE LOCAL
Extensão de local de afiliados: no momento, esta funcionalidade não

está disponível para o Brasil. Nos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha elas
servem para mostrar as unidades de uma rede de varejo mais próximas.
160
Extensão de frase de destaque: essa informação pode ser inserida no

meio da descrição do produto, ressaltando as vantagens de fazer negócios com a
empresa, e não com a concorrência. Alguns exemplos são entrega gratuita, aberto
aos finais de semana, descontos para estudantes ou qualquer destaque que a
oferta mereça. Veja o exemplo a seguir.
FIGURA 13 – EXTENSÃO DE FRASE DE DESTAQUE
Extensões de chamada: aumentar o número de ligações deixando o

telefone de contato configurado, assim o anúncio pode ser exibido com um botão
que facilita a interação do usuário com a empresa.
FIGURA 14 – EXTENSÃO DE CHAMADA
Extensões de mensagem: facilitar para os usuários que não tem o hábito

fazer ligações. A empresa deve possuir um telefone com capacidade de enviar e
receber estas mensagens.
Extensões de sitelinks: é possível deixar até outros dez links disponíveis

abaixo de anúncio, como no exemplo a seguir. O Google determinará quais exibir.
161
FIGURA 15 – EXTENSÃO DE SITELINKS
Extensões de snippets estruturados: diferente da frase destaque, que é uma

frase corrida, aqui pode-se destacar recursos, serviços ou produtos relacionados
a um cabeçalho predefinido. Ex.: tipos de pizza: calabresa – especial da casa –
frango. Veja o exemplo a seguir.
FIGURA 16 – EXTENSÃO DE SNIPPETS ESTRUTURADOS
Extensões de preço: apresente a oferta com esse recurso e facilite a decisão

do cliente. Ao configurar uma extensão de preço, pode economizar o trabalho de
configurar um novo anúncio para exibir sua oferta.
Extensão de aplicativo: deixe um botão de download disponível para os novos

usuários ou avisar aos usuários do aplicativo que o que eles buscam está dentro do app.
Extensão de promoção: facilitar a divulgação de promoções de produtos

e serviços com a extensão de promoção.
FIGURA 17 – EXTENSÃO DE PROMOÇÃO
162
2.3 GOOGLE DISPLAY

A rede de display fomenta e aproxima anunciantes e editores de milhões
de sites. O Google (2018m) explica que um website, geralmente, possui uma
ferramenta de gerenciamento de conteúdo. É a ferramenta que facilita ao editor
do site o preenchimento do espaço disponível com as informações que deseja
exibir. Esses gerenciadores podem ser próprios, quando a empresa constrói seu
website por completo, ou de terceiros. Atualmente, a maior empresa responsável
por fornecer a solução de gerenciamento de conteúdo é a WordPress.
Ao acessar um site, diferentes informações são cruzadas como as

características do usuário que acessa os espaços disponíveis para exibir publicidade
nesta página e os anúncios disponíveis para exibir este usuário. Essa interação
acontece entre um servidor de anúncios do editor e um servidor de anúncios
do anunciante. O primeiro repassando informações de espaço disponível e o
segundo de anúncios disponíveis.
O servidor de anúncios do editor analisa as informações de espaço

disponível e as características do usuário e requisita para o servidor de anúncios
do anunciante o anúncio mais adequado. Esta passa a buscar por anúncios que
são interessantes para o usuário no formato mais adequado para aquela página
específica e enviam os anúncios para que sejam exibidos pelo site. Portanto,
o gerenciador de conteúdo apresenta parte da página final e os servidores de
anúncios complementam os espaços publicitários com as peças mais adequadas.
A velocidade com que isso acontece é muito alta, portanto, para o usuário, a
percepção é de que a página é carregada instantaneamente.
Com essa descrição do processo, já é possível perceber a grande vantagem

da publicidade display: exibir um anúncio junto a um conteúdo relevante para
o cliente. Diferente do formato de publicidade anteriormente observado, rede de
pesquisa, em que o anúncio direciona o cliente diretamente até a própria página
do site, aqui pode-se associar o conteúdo de outras páginas com os produtos/
serviços ofertados pela marca.
No tópico anterior observamos que dados do usuário são utilizados para

definir qual a melhor peça publicitária deve ser enviada ao usuário. No entanto,
na publicidade Display, todas as vezes que um usuário interage com um servidor
de um website, seja ele qual for, diversas informações são registradas. Essas
informações são chamadas de hit e podem apresentar uma estrutura similar.
Esse hit é a informação que fica registrada a partir da interação do

usuário com o servidor. Estes dados coletados podem ser transformados
posteriormente em informações úteis para o administrador. A informação é
a base para a publicidade display e para a publicidade virtual, de forma geral.
Sem estes registros, os servidores não poderiam determinar como, quando e qual
informação apresentar ao usuário. Com elas, o servidor pode determinar com
precisão quais informações são mais interessantes para um usuário específico e
assim determinar qual é o melhor conteúdo a ser exibido.
163
Similar ao hit, o cookie é o termo utilizado para o registro de uma interação de

um usuário com uma referência específica. Todas as vezes que um usuário acessa uma
página, o servidor envia um cookie para o navegador do usuário. Esse registro é mais
simples, como uma identidade. Com a identidade registrada no navegador do usuário,
o servidor pode registrar informações sobre o padrão de navegação do usuário ao
longo do tempo.
Quando acessamos um site de notícias e consultamos determinada informação,

por exemplo, notícias sobre política, previsões do tempo ou esportes, o site envia um
cookie para o navegador, com uma identidade específica para o usuário. Dias depois
que este usuário acessar novamente este site para consultar as notícias novamente, o
servidor buscará, nos cookies registrados do navegador, as últimas interações com este
site e identificará que o usuário já possui registros relacionados à política, ao clima e
a esportes. Assim, o servidor pode entender que, apesar do acesso neste momento
ser em relação a um tema, ele pode exibir um anúncio sobre artigos esportivos, pois
já houve demonstração de interesse no passado. Portanto, quando o usuário tem a
impressão de que aqueles anúncios exibidos correspondem aos seus interesses, mesmo
que do passado, ele está certo. Os servidores consultam a informação para entregar os
melhores anúncios para ele.
Observamos que cookies são importantes para determinar os interesses

dos usuários e como os sites visitados pelos usuários instalam um cookie nos
navegadores. Todavia, como um site de notícias poderia, com essas informações,
determinar qual o melhor produto para ser vendido para um usuário de seu
site. O usuário aceita implicitamente que o website que visitou deixe um registro
(um cookie) em seu navegador, que se chama cookie próprio. Com os dados
exclusivamente do cookie do portal de notícias do exemplo anterior, talvez os
servidores de anunciantes não tenham informações suficientes para compreender
o comportamento do usuário. É aqui que entram cookies de terceiros.
Cookies de terceiros são as informações complementares fornecidas por

empresas especializadas em agrupar estas informações. As informações são colocadas
juntas daquelas coletadas pelo cookie próprio e a soma de ambos resulta em uma visão
mais completa do usuário.
Assim, com informações cruzadas entre cookies próprios e cookies de terceiros, o

servidor de anúncios consegue determinar com precisão os anúncios a serem exibidos.
Método ainda mais eficiente, que dá ao anunciante uma vasta base de dados dos
mais variados tipos de acessos virtuais. Os cookies sempre vieram acompanhados de
um navegador. No entanto, com a crescente utilização de dispositivos móveis, nem
sempre o usuário acessa a internet por meio de um navegador. A forma mais comum
de navegação em dispositivos móveis é por meio de aplicativos.
Existem alguns formatos utilizados na publicidade display: banners

(dinâmicos ou estáticos), anúncios em vídeo e anúncios nativos. Os banners podem
dividir-se entre dois tipos. Os estáticos são aqueles que não apresentam movimento
e, portanto, são menos atrativos ao usuário. Já os dinâmicos apresentam movimento,
cores e chamadas visuais que trazem maior atenção ao anúncio.
164
FIGURA 18 – PUBLICIDADE DISPLAY: BANNERS
FONTE: www.g1.com.br>. Acesso em: 24 maio 2020.
Os anúncios de vídeo são semelhantes aos banners, mas que exibem um

vídeo. Geralmente sua reprodução é automática, expondo o usuário ao conteúdo
longo e rico em informações. Este tipo de anúncio pode ser utilizado para
aumentar o reconhecimento de marca ou produto. Trataremos de forma distinta
os anúncios de vídeo in-stream no próximo tópico.
FIGURA 19 – ANÚNCIOS DE VÍDEO IN-STREAM
FONTE: YouTube (2018)
Já os anúncios nativos apresentam formato semelhante ao conteúdo editorial

da página. Estes são mais atrativos ao usuário, pois dão a impressão de que o usuário
não está clicando sobre um anúncio, mas sim sobre um conteúdo normal.
FIGURA 20 – ANÚNCIOS DE VÍDEO NATIVO
FONTE: www.g1.com.br>. Acesso em: 24 maio 2020.
165
Estes são os formatos que são utilizados para expor seus conteúdos da
melhor forma possível ao usuário. Todavia, os anúncios podem ter objetivos
distintos, não necessariamente direcionados ao clique.
Dessa distinção pode se separar seus anúncios em dois tipos: os de

resposta direta e os anúncios de marca. Os anúncios de resposta direta geralmente
são dispostos quando o seu consumidor já está na fase final da jornada. Pronto
para adquirir o seu produto. Já os anúncios de marca possuem o objetivo de
conscientizar seu potencial cliente sobre o seu produto. Assim, quando ele
despertar o interesse de compra, lembrará e conhecerá seu produto, o que eleva a
possibilidade de compra de seu produto.
FIGURA 21 – ANÚNCIOS DE RESPOSTA DIRETA E ANÚNCIOS DE MARCA
FONTE: <www.terra.com.br>. Acesso em: 24 maio 2020.
Na imagem selecionada de um portal de notícias, pode-se observar dois

anúncios no formato banner dinâmico, nos quais os objetivos são distintos. O
primeiro exibe um novo carro, de alto valor. O anúncio não faz uma chamada
para ação diretamente, indicando que a exibição do conteúdo é mais relevante
que o clique. Já no segundo, o banner aproveita um cookie recente em um site de
viagens para apresentar ao usuário uma oferta, esperando o clique e a conversão.
Nele, notam-se chamadas para a ação (botão confira ofertas) e informações
direcionadas para a venda, como a chamada VOE MAIS BARATO.
Outro exemplo de display é o banner que surge entre as grades de

manchetes. Ocupando grande parte da página e garantindo que o usuário veja
no centro da tela a oferta, pode ser mais efetivo que pequenas janelas nos cantos
das páginas. Com base nesse exemplo, é interessante verificar que, caso opte
por anunciar em sites específicos, o tamanho de anúncios compatíveis deve
ser verificado. Assim, anunciando neste portal de notícias, é possível obter um
melhor resultado que em outros com menos inventário.
166
FIGURA 22 – PUBLICIDADE DISPLAY: BANNER ENTRE AS GRADES DE MANCHETES
FONTE: <uol.com.br>. Acesso em: 24 maio 2020.
Assim como na publicidade de rede de pesquisa, na publicidade display, a

segmentação ganha ainda mais destaque. Assim, é possível segmentar os anúncios
por situação demográfica, geográfica, contextual e comportamental, que vão de
acordo com o estudo de persona e objetivos que visam atender a este anúncio.
3 YOUTUBE
Com o aumento de consumo de vídeo na internet e com a grande
capacidade de transmissão de mensagens oferecidas, a publicidade em vídeo está
crescendo rapidamente. A publicidade em vídeos pode ser feita por qualquer
porte de empresa e com qualquer orçamento, e não precisa ser mais caro que
outros formatos de anúncio. Existem muitas maneiras de produzir vídeos
baratos. O YouTube é a maior plataforma de vídeo do mundo e é possível comprar
anúncios no YouTube através do Google Ads.
A Digital Video Center of Execellence – IAB – (2018) explica que o anúncio de

publicidade em vídeo pode ser dividido em dois formatos: linear e não linear. Os
anúncios de vídeos lineares são anúncios que intercalam entre os conteúdos de vídeo
de plataformas streaming. Eles podem ser exibidos antes (pre-roll), durante (mid-roll)
e depois (post-roll) do vídeo. Esse tipo de anúncio pode vir acompanhado de um
anúncio complementar ou componente interativo, como logotipo da marca. A seguir
um anúncio pre-roll acompanhado de um componente interativo.
167
FIGURA 23 – ANÚNCIO DE VÍDEO PRE-ROLL ACOMPANHADO DE UM COMPONENTE INTERATIVO
Já os anúncios de streaming não lineares são imagens que “sobrepõem”

o conteúdo do vídeo. O anúncio é executado simultaneamente com o conteúdo
de transmissão para que o usuário veja o anúncio enquanto também visualiza o
conteúdo sem interrupção. O anúncio de vídeo não linear é pequeno o suficiente
para permitir uma visão relativamente desobstruída do conteúdo. Os anúncios de
vídeo não lineares podem ser entregues como texto, imagens estáticas, rich media
interativa ou como superposições de vídeo. Normalmente, um desenvolvedor
de anúncios de vídeo não linear pode aproveitar o meio e usar a pequena
sobreposição como um convite para que os consumidores se envolvam ainda
mais com o anúncio.
FIGURA 24 – ANÚNCIOS DE VÍDEO STREAMING NÃO LINEARES
No Google Ads é possível criar campanhas de vídeo com uma variedade

de formatos de anúncio em vídeo, envolvendo os clientes de maneiras diferentes
no YouTube e em sites parceiros de vídeo. Os formatos de anúncio em vídeo
disponíveis incluem: anúncios TrueView In-stream, anúncios TrueView Video
Discovery e anúncios Bumper (GOOGLE, 2018n).
168
Os anúncios TrueView somente são cobrados quando os usuários assistem

ao vídeo ou interagem com os elementos dele. Há dois tipos de anúncios TrueView:
In-stream e vídeo discovery. As vantagens deste tipo de anúncio TrueView é que os
usuários assistem a vídeos que despertam a curiosidade deles, e o vídeo recebe
mais visualizações de um público-alvo que tem interesse. A marca escolhe o valor
que deseja pagar por visualização, alcança o público-alvo certo pelo preço certo.
Diferentemente do sistema de preços de custo por impressão (CPM, na sigla em
inglês), que não precisa pagar toda vez que o anúncio é exibido.
FIGURA 25 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS GRÁFICOS (FORMATO

DO ANÚNCIOS, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E ESPECIFICAÇÕES)
É possível que também sejam exibidos vídeos com mais de 30 segundos

para que a experiência do usuário seja diferente em vários formatos. São sugeridos
diferentes conteúdos como teste de demonstrações de produtos, depoimentos de
clientes ou vídeos instrucionais, que permitem a personalização e liberdade do
conteúdo do vídeo.
FIGURA 26 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS EM VÍDEOS PULÁVEIS

(FORMATO DO ANÚNCIO, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E ESPECIFICAÇÕES)
Este tipo de formato normalmente é utilizado para promover anúncios

antes de outros vídeos, ou seja, o anúncio é exibido antes, durante ou depois de
outros vídeos, e, depois de cinco segundos, o usuário tem a opção de pular o
anúncio. Esses anúncios são exibidos nas páginas de exibição do YouTube e em
aplicativos e sites parceiros de vídeo na rede de display. O valor da cobrança se
dá pela visualização, quando um usuário assiste a 30 segundos do seu vídeo (ou
ao vídeo completo, se ele tiver menos de 30 segundos) ou interage com ele, assim
valerá o que ocorrer primeiro.
169
FIGURA 27 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS EM VÍDEOS NÃO

PULÁVEIS (FORMATO DO ANÚNCIO, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E ESPECIFICAÇÕES)
Já os anúncios TrueView vídeo Discovery são usados para promover vídeos

em locais de descoberta, ou seja, ao lado dos vídeos relacionados do YouTube, como
parte do resultado de pesquisa do YouTube ou na página inicial do YouTube para
celular. Esse anúncio consiste em uma imagem de miniatura do seu vídeo com um
texto. Embora o tamanho exato e a aparência do anúncio possam variar dependendo
do local em que ele aparece, anúncios vídeo discovery sempre convidam as pessoas
a clicar para assistir ao vídeo. Então, o vídeo é reproduzido na página de exibição
do YouTube ou na página do seu canal. O valor cobrado se dá somente quando os
usuários escolhem assistir ao seu anúncio clicando na miniatura.
FIGURA 28 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS BUMPER (FORMATO DO

ANÚNCIO, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E ESPECIFICAÇÕES)
FIGURA 29 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS DE SOBREPOSIÇÃO

(FORMATO DO ANÚNCIO, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E ESPECIFICAÇÕES)
170
Por fim, os anúncios bumper são vídeos de curta duração, desenvolvidos

para que você alcance mais clientes e aumente o reconhecimento da sua marca.
Esse formato é utilizado para alcançar os espectadores de forma ampla com uma
mensagem curta e marcante. O anúncio bumper tem seis segundos ou menos e é
exibido antes, durante ou depois de outros vídeos. Os espectadores não têm a
opção de pular o anúncio. Este anúncio por ter um tempo menor é cobrado por
impressões. Os anúncios bumper usam lances de CPM (custo por mil impressões),
e você paga a cada mil exibições do seu anúncio.
A duração do anúncio dependerá do público-alvo e do dispositivo no

qual ele será exibido. Vários estudos indicam que a duração ideal do anúncio
depende do usuário e do tipo dele. Usuários têm menos paciência para anúncios,
especialmente quando eles estão consumindo conteúdo em vídeos de curta
duração. Pesquisas mostram que anúncios em vídeos de 15 segundos têm bom
desempenho on-line. Anúncios mais curtos (por exemplo, os bumper ads de seis
segundos do YouTube – que veremos em seguida) estão tornando-se populares.
Enquanto anúncios com duração de menos de 15 segundos podem não dar muito
tempo para você passar a mensagem de sua marca, eles podem ser poderosos
para anúncios voltados à conversão e remarketing, por exemplo.
A frequência e a sequência também devem ser observadas e dependerão do

público-alvo da campanha, das restrições orçamentárias e da modelagem do mix
de mídia da campanha. A frequência efetiva é o número de vezes que uma pessoa
deve ser exposta a uma mensagem publicitária antes de uma resposta ser feita e neste
caso o que deve ser observado é a exposição adicional que pode ser considerada um
desperdício. Já a sequência de anúncios refere-se ao agendamento de uma sequência
de anúncios específica e ordenada de diferentes anúncios criativos, por exemplo, um
anúncio que deve ser exibido em determinado horário nobre e ser interrompido em
outros horários, ou deve ser exibido em horários específicos. A grande questão neste
caso é que, em horários de baixo acesso, o anúncio pode tornar-se muito caro, porém
pode ser a chance de conquistar um novo lead.
Por fim, a parte criativa também é fundamental. É importante criar vídeos

de alta qualidade para garantir que o vídeo coloque o produto ou mensagem
de forma positiva. Contudo, com os avanços da tecnologia, câmeras móveis e
aplicativos de produção, é possível criar sofisticados anúncios em vídeo com
aplicativos de celular por exemplo.
Focar na apresentação inicial do conteúdo é essencial. Em muitas plataformas

de vídeo, os usuários podem pular um anúncio de vídeo após alguns segundos, como
é o caso do YouTube e, frequentemente, não se paga quando os usuários pulam o
anúncio. Passar a mensagem adiante nos primeiros segundos dá a marca uma chance
de influenciar os usuários que pulam o anúncio ou pode ajudar a capturar a atenção do
usuário o suficiente para fazê-lo ficar para ver o anúncio.
Outro importante fato é a necessidade de adaptar o anúncio sem o

áudio. Em muitas plataformas de vídeo, os anúncios começam a ser reproduzidos
sem a interação do usuário, mas também sem o áudio (até que o usuário interaja).
Então, se o vídeo conseguir passar uma mensagem sem o áudio, terá uma chance
de influenciar usuários que não interagem. Se os recursos visuais são poderosos,
aumentam as chances de os usuários interagirem com o anúncio.
171
Por fim, é possível usar diferentes tons para transmitir a mensagem em um

vídeo. Pode usar humor, emoção ou manter as coisas informativas. Uma pesquisa
do Yahoo! mostra que diferentes tons funcionam melhor dependendo do objetivo.
Ao tentar influenciar pessoas mais velhas, o humor funciona melhor se o objetivo
é gerar percepção sobre uma marca ou produto. A emoção é mais poderosa
para criar afinidade com a marca (ou gerar curtidas), e anúncios informativos
funcionam melhor na conversão de usuários para uma compra.
As métricas são a principal fonte de informação para que se possa descobrir
se as campanhas criadas na ferramenta Google têm obtido o resultado esperado ou
se precisam ser ajustadas. Há quem pense que basta criar um anúncio e está tudo
certo, ele trará resultados sozinhos, porém não é assim que funciona, é necessário
acompanhamento constante do comportamento de cada campanha.
É importante analisar o objetivo estipulado e, por meio dos KPI, ou seja,

indicadores de resultado, verificar se estes estão cumprindo a ação esperada. No
Google Ads existem diferentes métricas que podem ser analisadas para verificar o
cumprimento dos objetivos. Vejamos a seguinte.
O CTR (click through rate) ou taxa de clique em português é a proporção

da frequência com que as pessoas que visualizam um anúncio clicam nele. O
CTR influencia diretamente no índice de qualidade dos anúncios. Se um anúncio
tem um CTR alto, significa que ele é mais relevante para o público que está
anunciando, e claro, afetando todos os custos e posições do anúncio.
O CTR é calculado da seguinte forma:

Quantidade de cliques no anúncio/impressões*100.
Exemplo: 50 cliques para 3.000 impressões.
(50/3.000) * 100 =
0,01666*100 =
1,66% de CTR.
O CPC ou custo por clique é uma forma de cobrança de anúncios pagos,

na qual o pagamento é feito pelo número de cliques realizados. É necessário dividir
o total gasto pelo número de cliques recebidos pelo anúncio, ou seja, o anunciante
paga pelos visitantes que vão do site em que o anúncio foi feito para o site dele. É um
formato útil para saber os resultados exatos do seu anúncio. É adequado para quem
quer obter mais tráfego para o site ou blog.
Como o orçamento é gasto com base no número de cliques que um anúncio

recebe, esse tipo de precificação é mais indicado e mais fácil de controlar, até mesmo
para iniciantes.
172
A fórmula para calcular é: CPC= custo total/número de cliques. Por

exemplo: R$ 150,00/600 cliques no anúncio da campanha = R$ 0,25 por clique.
O CPA quer dizer custo por aquisição, é normalmente a forma mais cara de

calcular o investimento, pois você só pagará quando alcançar o objetivo final da sua
campanha – seja ele o download de um material gratuito, uma venda, entre outros.
É uma afiliação na qual o anunciante do anúncio só lucra quando a ação

desejada pelo anunciante é realizada pelos visitantes. Assim, é de baixo risco
para quem anuncia, já que somente se paga pelas transações que realizaram o
que desejava. É um formato mais indicado para quem já tem lucros de margens
amplas em seus produtos, pois o valor dos anúncios pode ser mais caro, uma vez
que o anunciante só recebe quando a ação desejada é completada.
O que costuma dar aval para a área de marketing digital continuar crescendo

e recebendo investimento é justamente ter um custo por aquisição que seja lucrativo
perto do preço médio de venda dos produtos/serviços. Por isso, apesar de depender
também do time de vendas, é um indicador essencial para o marketing.
Para calcular o CPA, utilize a seguinte fórmula: CPA=total investido/número de

conversões. Por exemplo, o total de investimento foi de R$ 150,00/50 conversões (vendas
de algum produto na loja on-line) = R$ 3,00 de custo por aquisição de um cliente.
O CPV (custo por visualização) médio é o valor médio que você paga
quando um espectador assiste a 30 segundos do vídeo (ou ao vídeo completo,
quando ele tem menos de 30 segundos) ou se engaja com ele, o que acontecer
primeiro. O CPV médio não pode ser equivalente ao CPV máximo. O CPV máximo
é o valor máximo pago por uma exibição de anúncio. Por exemplo: ao definir um
CPC de R$ 0,25 para a visualização de um vídeo, quando alguém assiste a 30
segundos do vídeo (ou ao vídeo completo, se ele tiver menos de 30 segundos)
ou interage com um elemento interativo, o valor da visualização será R$ 0,25.
Os elementos interativos incluem call-to-action overlays (CTAs), cartões, banners
complementares e links para o site ou aplicativo para dispositivos móveis.
O ROI ou retorno sobre o investimento é um termo comum para

identificação de retornos financeiros. Essa métrica é utilizada para verificar
o quanto um projeto foi ou será bem-sucedido. Trata-se de uma relação
simples entre a quantidade de dinheiro obtida ou perdida como resultado de
um investimento. Na ferramenta da Google, o ROI significa o lucro obtido com
campanhas em relação ao investimento realizado nelas. Assim, se é possível
verificar a efetivação que se é obtido dos dados para otimizar campanhas,
direcionando investimentos para as ações que tenham melhor resultados.
Para calcular o ROI das campanhas do Ads, indica-se a seguinte fórmula:
ROI = [receita – (custo dos produtos comercializados + valor investido na

campanha)]/ custo dos produtos comercializados.
173
Por exemplo:
ROI = [Receita de R$ 10.000,00 de produtos vendidos provenientes de

campanhas do Ads – (R$ 5.000,00 de custos dos produtos comercializados + R$
500,00 investidos na campanha)]/R$ 5.000,00
ROI = 0,9 *100
ROI=90%
Nesse exemplo, o retorno sobre o investimento foi de 0,9 vezes o investimento

inicial. Você pode também multiplicar o resultado por 100 para obtê-lo em
porcentagem — no caso, 90% de retorno.
Os testes A/B são ferramentas excelentes porque oferecem um feedback

real de mercado, mensurado com precisão e com base em dados das respostas do
consumidor frente aos anúncios. Estes devem ser aplicados em situações em que há
a necessidade ou o potencial de otimizar alguma métrica importante para a empresa,
sejam acessos, aberturas, cliques, geração de Leads etc.
Por exemplo, um anúncio no Google Ads que apresenta uma taxa de cliques
muito baixa, pode-se criar uma segunda versão do anúncio, alterando apenas
algumas informações, para rodar um teste A/B e descobrir se a nova versão tem um
desempenho melhor.
FIGURA 30 – TESTE A/B NO GOOGLE ADS
FONTE: Cientista Digital (2018)
Para criar um teste A/B, é necessário definir uma métrica como objetivo,
identificar um elemento do anúncio que deseja testar, por exemplo, um título, uma
descrição, um call to action, a promoção de uma oferta, uma página de destino,
uma extensão de URL, uma extensão de um anúncio, palavras-chave do grupo
de anúncios, segmentação de localização, momento da semana/hora do dia, entre
outros. Posteriormente, criam-se diferentes versões de anúncios/grupos de anúncios,
analisa-se os resultados e, por fim, interrompe-se a versão que apresentar desempenho
inferior ou continua testando e mudando os próximos elementos.
174
RESUMO DO TÓPICO 2
• O marketing de mecanismos de busca é a propaganda paga em sites de

mecanismos de busca para aparecerem nos primeiros resultados. Existem
diferentes ferramentas para anúncio em sites de mecanismos de busca, como o
Bing, o Yahoo, o Google, entre outros.
• O Google é o principal site de mecanismo de busca utilizado no Brasil e, portanto,

o Google ads se tornou uma das principais ferramentas para o marketing de
mecanismo de busca.
• O Google calcula qual resultado mostrar primeiro de acordo com uma

combinação de fatores que resultará no ranking de anúncios, que são o lance
dado ao anúncio, a expectativa de cliques no anúncio, a experiência no site de
destino, a relevância do anúncio e o formato do anúncio.
• Os resultados a serem mensurados pelo Google ads são chamadas de conversões

que podem originar de sites, aplicativos, telefones e importações.
• As campanhas no Google ads apresentam uma estrutura definida, como: conta

ads, campanha, grupo de anúncios e anúncios.
• Cada campanha no Google Ads apresenta uma estratégia de lance adequada,

que dependerá do objetivo da campanha.
• As palavras-chave são divididas entre palavras-chave de cauda longa e cauda curta.
• As correspondências de palavras-chave influenciam no resultado de

apresentação de anúncios quando os usuários fazem buscas no Google.
• Os anúncios de texto apresentam quatro elementos fundamentais: a URL

destino, ou seja, para onde o cliente será redirecionado; a linha de texto 1 e 2,
onde será feita a chamada; o caminho para direcionar o contéudo e a descrição
do que será anunciando.
• Para maximizar o desempenho dos anúncios de texto, o Google Ads apresenta

diferentes extensões de anúncios em resposta a cada pesquisa individual no Google.
• Os anúncios da rede de Display são formados por anúncios de textos e anúncios

gráficos com imagens e vídeos.
175
• Existem alguns formatos utilizados na publicidade display, os banners
(dinâmicos ou estáticos), os anúncios em vídeo e os anúncios nativos.
• O YouTube é a maior plataforma de vídeo do mundo e é possível comprar

anúncios no YouTube através do Google Ads.
• Os formatos de anúncio em vídeo disponíveis incluem os anúncios TrueView

In-stream, os anúncios TrueView vídeo discovery e os anúncios bumper.
• As principais métricas do marketing de mecânismo de busca do Google são o

CTR, o CPC, o CPA, o CPV e o ROI.
176
AUTOATIVIDADE
1 Você definiu como CPC máximo o valor de R$ 1,00. Ao participar de um

leilão, seu concorrente mais competitivo definiu um CPC Máximo de R$
0,50. Assumindo que vocês são iguais em todos os fatores que fazem parte
do leilão, qual seria o CPC real pago caso alguém clicasse no seu anúncio?
a) ( ) R$ 1,00.
b) ( ) R$ 0,50.
c) ( ) R$ 1,01.
d) ( ) R$ 0,51.
2 Uma hamburgueria deseja promover o telefone do seu delivery de pizzas

em seus anúncios. Qual extensão de anúncio deve ser utilizada nesse caso?
a) ( ) Extensão de chamada.
b) ( ) Extensão de telefone.
c) ( ) Extensão de local.
d) ( ) Extensão de sitelinks.
3 Você está montando uma campanha para uma agência de viagens, em um dos
grupos de anúncios, você adicionou a palavra-chave ‘Passagens para Miami’ em
correspondência ampla. Sobre as possíveis buscas que acionariam este anúncio,
classifique V para as opções verdadeiras e F para as falsas:
( ) Voo para Miami barato.

( ) Passagens aéreas para EUA.
( ) Passagens baratas para Miami.
( ) Passagens para Nova York.
( ) Passagens aéreas para Miami.

a) ( ) V – F – V – F – F.
b) ( ) F – F – F – F – V.
c) ( ) V – F – F – F – V.
d) ( ) F – F – V – F – V.
177
4 Testes A/B são utilizados para isolar e medir a influência de um ou poucos
componentes de um anúncio em seus resultados. Imagine que você
está configurando um teste A/B para seus anúncios. Determine a ordem
cronológica de atividades para a construção e execução do teste:
I- Rodas ambos anúncios por alguns dias até que os resultados

apresentem diferenças.
II- Criar anúncios com pequenas modificações em poucos itens
predeterminados.
III- Determinar o objetivo, ou seja, quais itens você pretende analisar com seu
teste A/B.
IV- Analisar o impacto do item isolado nos resultados dos anúncios.

a) ( ) IV – II – I – III.
b) ( ) IV – I – III – II.
c) ( ) III – II – I – IV.
d) ( ) III – II – IV – I.
178
UNIDADE 3
TÓPICO 3
ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM

MECANISMOS DE BUSCA
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, Peter Drucker (1994), o “pai” da administração moderna,
já enfatizava que se não se consegue medir, então não se pode gerenciar. Não
adianta nada você usar todas as estratégias apresentadas até aqui se os resultados
não poderão e não serão mensurados. Chagamos à etapa do planejamento de
marketing digital na qual é necessário medirmos e mensuramos o que planejamos.
Nesta unidade entenderemos a importância de analisar e mensurar os

resultados em marketing digital, mesmo porque a internet permite que façamos
análises e mensuremos dados de uma forma mais assertiva. Portanto, precisamos
entender como utilizar as ferramentas disponíveis para não trabalharmos mais
com suposições. É necessário analisarmos e mensuramos os resultados de nossas
ações da internet constantemente, para que tenhamos o real conhecimento de onde
e quanto investir, afinal o consumidor está cada vez mais seletivo e recebendo
várias propostas. No entanto, antes disso, precisamos ter muito bem alinhado os
nossos objetivos, para então podermos avaliar os resultados.
Para ajudar nesta tarefa, existem importantes ferramentas de apoio, ou

também conhecidas como Web Analytics, uma delas é o Google Analytics, que
permite verificar uma série de informações referentes à análise de tráfego dos
usuários que entram e saem de um website, desde informações sobre o perfil do
seu público até como eles interagem com o site da empresa. Vamos entender
melhor como analisar e mensurar os resultados no marketing digital?
2 FERRAMENTAS DE WEB ANALYTICS

Medir e otimizar auxiliam os profissionais de marketing a melhorar suas
estratégias. Como você verificou na Unidade 1 deste livro, é importante que
entendamos a jornada do consumidor, no entanto, esta jornada torna-se cada vez
mais complexa e desafiadora para os profissionais de marketing; por este motivo,
é necessário possuir ferramentas para medir e analisar as estratégias implantadas
para ajudar na otimização delas.
179
Vaz (2010) comenta que com a diminuição significativa das barreiras de

entradas em quase todos os mercados e com a tecnologia, a concorrência é cada vez
maior. Dessa forma, as organizações precisam tornar a concorrência insignificante.
Para tanto, Vaz (2010) sugere quatro pilares para a venda: encontrabilidade,
usabilidade, credibilidade e vendabilidade, no entanto, precisam de um rumo,
caso contrário são estratégias cegas. É necessário um planejamento adequado,
com objetivos claros para que se consiga atingir as metas.
Neste sentido, Vaz (2010) aponta a importância da internet, pois foi com
ela que se possibilitou a mensuração de resultados de forma mais clara e acessível.
Não adianta um lindo planejamento se não soubermos se as ações que estamos
realizando estão trazendo ou não resultados.
Vamos entender um pouco mais por que a internet possibilita mensurar

resultados de forma mais clara e acessível. Cipriani (2011, p. 135) explica que:
Na internet, tudo o que é feito on-line pela sua empresa é rastreável

de alguma forma, portanto, sempre é possível medir os benefícios
quantitativos atrelados ao que se faz on-line. É completamente
diferente de saber quantas pessoas vão olhar o outdoor colocado na
Avenida Paulista, ou quantas pessoas vão ver o anúncio na televisão.
Na internet você sabe com precisão.
A propaganda off-line não possibilita mensurar de forma efetiva o alcance

e o retorno, já com a internet, esta tarefa tornou-se mais fácil e possível. Vaz (2010)
sugere que, com a internet, é possível mensurar inúmeras informações, mas,
primeiramente, é necessário que se saiba qual é o objetivo, a meta do site, ou seja,
o que você quer que o visitante faça, para que então, você consiga identificar as
métricas necessárias para o objetivo.
DICAS
Exemplos de ações que a organização pode querer no site da empresa são:

enviar um e-mail de contato, clicar no botão “aceito” ou comprar um produto. São ações de
conversão e que normalmente estão atreladas a um CTA – call-to-action – para chamar o
usuário para a tomada de alguma ação no site – como não existem vendedores físicos para
explicar e persuadir, o CTA torna-se o incentivo à ação.
Você deve estar imaginando que para medir resultados em marketing

digital é necessário um investimento alto em softwares, além de conhecimento
profundo de códigos-fonte. Nada disso. Uma das ferramentas mais utilizadas
para fazer análises e medir resultados em marketing digital é o Google Analytics,
uma ferramenta gratuita disponibilizada pelo Google.
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TÓPICO 3 | ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM MECANISMOS DE BUSCA
Todavia, você deve estar se perguntando, só existe uma ferramenta

para análise de dados na internet? Moraes (2018) explica que existem várias
ferramentas. Vamos verificar quais são estas ferramentas existentes?
Adobe Analytics
É considerada uma ferramenta de análise completa (MORAES, 2018).

Segundo a descrição da própria Adobe, é um web analytics premium que coleta,
organiza, analisa e reporta os dados de usuários do site e app para melhorar os
negócios das organizações (ADOBE, 2018).
Vaz (2018) explica que a principal diferença entre as ferramentas de web

analytics é a flexibilidade de exportação, importação e cruzamento dos dados, sendo
assim, o Google Analytics sai na frente, pois possui integração nativa com as principais
ferramentas de mídia do Google (AdWords e DoubleClick). Além disso, Vaz (2018) também
aponta que o Google Anallytcs permite o cruzamento com ferramentas externas, como
com o Excel, como um outro importante diferencial da ferramenta.
Mixpanel
Também é considerada por Moraes (2018) como uma ferramenta de

análise completa. Cebolas (2018) explica que o Mixpanel é uma ferramenta de
análises e aplicações, semelhante ao Google Analytics, no entanto, Cebola (2018)
sugere que a desvantagem da ferramenta Mixpanel é a necessidade de pagamento
mensal para ter acesso a todas as funcionalidades destas.
Moraes (2018) sugere que entre as várias ferramentas existentes, o Google

Analytics é considerada a ferramenta mais completa. Cipriani (2011, p. 139) sugere
que “o Google Analytics é uma ferramenta utilizada por quase todas as empresas
para mensurar acessos a websites, blogs e outras páginas específicas desta”. Desta
forma, vamos conhecer melhor o que é e como funciona o Google Analytics.
2.1 GOOGLE ANALYTICS

Rita (2007, p. 90) explica que “o Google Analytics interage com seu site
de forma que você possa realizar um trabalho de marketing mais voltado
às necessidades da empresa, verifique a existência de tráfego e tome decisões
importantes em relação a seus dados e produtos”. Apesar de uma ferramenta
gratuita, Rita (2007) explica que o Google Analytics possui cerca de 80 tipos de
relatórios para analisar o desempenho e verificar funcionalidades de sites. Moraes
(2018) explica que, da definição de orçamentos, a tomada de decisão em marketing
digital está condicionada à análise dos dados disponível no Google Analytics.
Afinal, o que é e como funciona o Google Analytics? O Google Analytics é uma

plataforma gratuita disponibilizada pelo Google para análise de dados on-line e funciona
a partir da instalação de um código nas páginas do site, que coleta as informações dos
usuários e as transforma em relatórios (MORAES, 2018). Marques (2017, p. 303) vai além:
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É a ferramenta mais popular de análise de dados do website, loja on-line,

aplicações mobile e outras. Permite obter relatórios, analisar conteúdos,
ver interações nas redes sociais, analisar a utilização de dispositivos
móveis, acompanhar conversões (objetivo e vendas) e medir o retorno
do investimento (ROI) dos anúncios do Google Adwords.
Sem dúvidas o Google Analytics é uma das melhores ferramentas

disponíveis para mensurar dados na web. Vamos entender agora como utilizá-la.
O primeiro passo é instalar o Google Analytics. Machado (2017) apresenta

os seguintes passos para você instalar o Google Analytics:
1- É preciso uma conta do Google, se possível uma conta profissional e que só

acesse para este fim, pois a conta ficará ativa enquanto o site existir.
2- Acessar a página inicial do Google Analytics e criar uma conta.
3- Seguir os passos que o sistema informa.
4- Clicar no botão “inscreva-se” e preencher os dados para receber um código de
acompanhamento.
FIGURA 31 – TRÊS ETAPAS PARA INICIAR ANÁLISE DE SEU SITE
FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/google-analytics/>. Acesso em: 12 ago. 2018.
1) Inserir o código em todas as páginas do site. Nas páginas html deve ser
adicionado antes da tag de fechamento </head>. A tag <head> é usada como
cabeçalho, é um conjunto de informações de uma página de um site e é muito
importante para o serviço de busca de páginas.
2) Machado (2017) explica que no caso de sites feitos em WordPress, é necessário
buscar uma opção para colocar o código no header, ou até mesmo instalar um
plugin para facilitar o processo.
3) Esperar 24 horas para que os dados comecem a ser coletados.
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DICAS
HTML significa Linguagem de Marcação de Hipertextos n (tradução

de hypertext markup language). HTML não é uma linguagem de programação, e sim
uma linguagem de marcação. Assim, o navegador interpreta um código e apresenta a
página para o usuário. O HTML é uma linguagem que usa apenas marcadores (ou tags),
para "configurar" uma página. Por exemplo, podemos dizer que um texto deve estar em
negrito marcando-o com a tag <b> ou <strong> (ALVES, 2015).
Marques (2017) dá uma dica, após instalar e validar o código, para ter
certeza que tudo foi feito corretamente, abra o website que você quer analisar e em
outra janela o Google Analytics na opção “em tempo real”, se tudo estiver correto,
você conseguirá identificar a sua visita ao site.
É importante enfatizar que, quanto mais bem configurada a ferramenta

estiver, mais dados conseguirá coletar (MACHADO, 2017). Assim, estas primeiras
configurações devem ser feitas com atenção, pois o importante é ter os dados
corretos para analisar.
Ainda na configuração da conta, Marques (2017) lembra que é possível

administrar quem tem acesso à ferramenta, adicionando novos utilizadores com
permissão de consulta ou total. É útil no caso de a necessidade de clientes terem
acesso, no caso de uma empresa de serviços de marketing digital, bem como no
caso de mais departamentos de uma organização necessitar de acesso.
Na figura a seguir, observa-se a primeira visão da tela do Google Analytics.
FIGURA 33 – VISÃO DA PRIMEIRA TELA DO GOOGLE ANALYTICS
FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/google-analytics/>. Acesso em: 12 ago. 2018.
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DICAS
Acesse o site de ajuda do Google Analytics

<https://support.google.com/analytics/answer/4553001?hl=pt-BR>.

Lá você encontrará uma série de ferramentas, desde treinamentos, até pesquisas
que lhe ajudarão a entender melhor esta importante ferramenta para o marketing digital.
Ao analisar a figura da página do Google Analytics, você deve ter percebido

a quantidade de informação e todas as possibilidades que aparecem no menu
inicial. Nos próximos itens, vamos detalhar algumas métricas importantes
como: entendimento sobre o público, avaliação de aquisições, entendimento do
comportamento e avaliação de conversões.
2.1.1 Entendimento sobre público

Como já verificamos, o Google Analytics possui uma série de relatórios, neste
item focaremos nos relatórios que fornecem informações sobre as características dos
usuários do website. Marques (2017) explica que é possível ver, já no primeiro acesso
à conta, de forma simples, o perfil do visitante do website e as variações ao longo do
tempo. Segundo o Google (2018p), os relatórios sobre o público são os seguintes:
QUADRO 9 – RELATÓRIOS DO GOOGLE ANALYTICS PARA ENTENDIMENTO DO PÚBLICO
Relatório Objetivo
Acompanhar o nível de interesse dos usuários, ou seja, quais são seus interesses,
por exemplo, atividades de viagens e compras on-line.
É possível medir usuários ativos, ou seja, usuários únicos que iniciaram a sessão
Usuários ativos no seu site ou aplicativo por 1, 7, 14 e 28 dias.
Se os números estiverem alinhados com suas expectativas, a empresa encontrou
o ponto ideal. Caso contrário, é necessário reavaliar os esforços de marketing, por
exemplo, analisando se a segmentação do público está adequada.
Compreender o valor de diferentes usuários, ou seja, o custo, para a empresa com
base no desempenho geral deles. Por exemplo, o valor de vida útil dos usuários
Valor da vida útil
conquistados por e-mail ou pesquisa paga. Com esta informação, é possível alocar
melhor os recursos de marketing na aquisição de usuários.
Coorte é um grupo de usuários que possuem uma característica em comum,
Análise de coorte desta forma ajudará a compreender o comportamento de grupos específicos
de usuários.
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São grupos de usuários que podem ser criados, com base em uma combinação
de atributos relevantes para a empresa. Por exemplo, grupo de usuários que
Públicos no visualizaram a página de detalhes do produto X e, em sete dias, voltaram para
Google Analytics comprar o produto. Existe um limite de 20 públicos adicionados ao Google
Analytics ao mesmo tempo. As métricas informam dados sobre aquisição,
comportamento e conversões.
Analisa o comportamento individual do usuário no nível da sessão. É
importante quando se deseja personalizar a experiência do usuário ou precisa
ter insights/resolver problemas relacionados à experiência de um usuário
User explorer específico. A experiência do usuário trata da experiencia funcional que o
usuário teve ao visitar determinada sessão, por exemplo. Assim, a usabilidade,
navegação, arquitetura do site, hierarquia visual contribuirão para a experiência
do usuário.
A demografia estuda a dinâmica da população através de dados quantitativos.
Informações O Google disponibiliza informações sobre a idade, seguindo a seguinte variação:
demográficas 18 a 24, 25 a 34, 35 a 44, 45 a 54, 55 a 64, 65+ anos e o sexo, masculino e feminino,
dos usuários.
As dimensões que podem ser analisadas são:
categorias de afinidade: estilo de vida semelhante ao dos públicos da TV, por
exemplo, tecnófilos, fãs de esportes e apaixonados por gastronomia;
segmentos no mercado: interesse na aquisição de produtos;
outras categorias: oferece uma visão mais específica dos seus usuários. Por
Interesses
exemplo, "Categorias de afinidade" inclui "Culinária", enquanto que "Outras
categorias" inclui "Receitas/Cozinha/Leste asiático".
O Google Analytics utiliza as mesmas categorias para segmentar anúncios
na rede de Displays do Google. Assim, é possível analisar os dados do Google
Analytics e colocar em prática no Google Ads.
Aqui identifica-se o idioma e a localização dos usuários. Com essas informações,
Dados é possível conseguir informações sobre as áreas já segmentadas de publicidade,
geográficos e também sobre o tráfego em outras áreas geográficas onde os usuários
demostram interesse natural pelos seus produtos.
É possível avaliar a capacidade de atração do website, o retorno dos usuários
novos, também é possível avaliar o impacto econômico dos usuários novos em
Comportamento
comparação com os recorrentes. É possível medir usuários novos x recorrentes,
frequência e tempo para retorno e engajamento.
Permite identificar o navegador e sistema operacional, bem como a rede que os
usuários usaram para alcançar e consumir o conteúdo do site. Compreender as
tecnologias utilizadas pelos usuários é muito importante, pois ajuda a ajustar
Tecnologia o site às versões atuais e planejar as próximas implementações. Por exemplo,
convém ter certeza de que o site funciona corretamente nos navegadores atuais.
Também, é importante saber até que ponto os usuários mudam de navegador
para navegarem em computadores para navegadores para dispositivos móveis.
Identifica quais são os dispositivos móveis (smartphones, tabletes, notebooks,
Dispositivos smartwatch) que os usuários estão utilizando para interagir com o site. Por
móveis exemplo: conseguimos classificar os usuários que utilizaram iPhone, "iPod" ou
"iPad" para interagir com o site.
É possível utilizar variáveis personalizadas para estender o escopo dos
segmentos, assim é possível, por exemplo, identificar os usuários pelo
comportamento agregado em determinado período. É possível combinar
Personalizado dados que não são do Analytics, por exemplo, dados do CRM. Por exemplo:
se você armazena o sexo dos usuários que fazem login em um sistema de
CRM, poderá combinar esses dados com seus dados do Analytics para ver as
exibições de páginas por sexo.
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Permite comparar os dados da empresa com os dados agregados do setor de

outras empresas que os compartilharem. É possível assim descobrir tendências
do setor de atuação da empresa e também identificar como está o desempenho
da organização com relação à concorrência. É possível comparar o número de
Comparativo de
sessões, % de novas sessões, número de sessões de novos usuários, páginas,
mercado
duração média da sessão e taxa de rejeição. Por exemplo, a taxa de rejeição
do meu site é de 10% e a taxa de rejeição do mercado é 5%, quer dizer que a
empresa precisa aperfeiçoar o site e entender o porquê da rejeição, pois está
acima da média do mercado.
Esse relatório mostra visualmente o comportamento dos visitantes, ao longo das
Fluxo de
várias páginas, de entrada e de saída do website. Por exemplo: entrou na página
usuários
home, foi para a página de produtos, após, entrou na página de contato etc.
FONTE: Adaptado de Google (2018p)
São muitas as informações possíveis de análise com a ferramenta do Google

Analytics. Também são inúmeras as possibilidades de personalizar, por exemplo, o
intervalo de tempo, ou seja, o período que se deseja analisar os dados e que afetará
todas as métricas. Marques (2017) também sugere que se ative a opção comparar, junto
ao intervalo de tempo para verificar dados comparativos de períodos anteriores.
É importante, lembra Marques (2017), que se configure a opção e-mail

(canto superior esquerdo) para enviar um e-mail semanalmente com o relatório em
PDF para as pessoas interessadas. Marques (2017, p. 305) explica como funciona:
“basta definir os destinatários, assunto, tipo de anexo, periodicidade e durante
quanto tempo, juntando um texto personalizado no corpo do e-mail”. Esta ação
é importante, pois permite que você crie o hábito de analisar as informações e
assim tomar ações corretivas, caso seja necessário.
2.1.2 Avaliando aquisições

O Google Analytics possui uma seção com relatórios de aquisição para
descobrir como os usuários chegaram até o website da empresa e com que
frequência são realizados o download e a instalação do aplicativo no caso de
mobile (GOOGLE, 2018p). Beraldo (2017) explica que o objetivo é demonstrar de
maneira quantitativa os dados de canais, mídias, campanhas etc., apresentando
informações de volume de visitas, comportamento dos usuários, quantidade de
conversões e outras informações.
Marques (2017) sugere que esta seção seja utilizada para comparar o
tráfego da pesquisa, das referências, do e-mail marketing e das campanhas de
marketing da organização. No quadro a seguir estão descritas todas as dimensões
dos relatórios de aquisição que o Google Analytics aponta.
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QUADRO 10 – DIMENSÕES DE ORIGEM DO TRÁFEGO
Dimensão Explicação
Todas as referências a um website têm uma origem. As possíveis origens incluem:
"google” (o nome de um mecanismo de pesquisa), "facebook.com" (o nome de
um site de referência), "spring_newsletter" (o nome de um dos seus boletins
informativos) e "direto" (usuários que digitaram seu URL diretamente no navegador
ou adicionaram seu site aos favoritos).
Canais de Por exemplo, origem: Google, esta origem significa que o usuário entre no site
origem de mecanismo “Google” e digita o nome da marca propriamente no campo de
busca, por isso, o Analytics identifica que este usuário chegou no site da marca
desta forma. Neste caso é importante explicar a estratégia, assim, possivelmente,
o usuário que chegou até o site da marca já buscando pela marca no Google,
encontra-se no meio do funil, ou seja, tem consciência da marca e deseja saber
mais sobre ela.
Todas as referências a um website também têm uma mídia. As mídias possíveis
incluem: "orgânica" (pesquisa não paga), "cpc" (custo por clique, ou seja, pesquisa
Mídia
paga), "referência" (referência), "e-mail" (o nome de uma mídia personalizada que
você criou) e "nenhum" (a mídia do tráfego direto é "nenhum").
Quando a pesquisa SSL (Secure Sockets Layer), padrão de pesquisa do Google, é
empregada as palavras-chave têm o valor (não fornecido). A SSL criptografa a
conexão entre seu computador e o Google, impedindo que outros lugares, como
pontos de acesso WI-FI vejam as informações exibidas na página de resultados
da pesquisa do usuário.
Palavra chave
As palavras-chave são as principais palavras ou termos que resumem um
texto do site, por exemplo, e serão através delas que o público chegará ao site.
É importante que quanto mais próxima estas palavras estiverem daquilo que
o usuário procura em sites de busca, mais bem posicionado o site ficará e com
isso terá mais possibilidades de ser acessado por estes usuários.
É o nome da campanha de referência do Google Ads ou de uma campanha
Campanha
personalizada que você criou.
Identifica um link ou item de conteúdo específico de uma campanha
personalizada. Por exemplo, se você tiver dois links de call-to-action na mesma
Conteúdo
mensagem de e-mail, poderá usar valores de conteúdo distintos para diferenciá-
los e determinar qual versão é a mais efetiva.
FONTE: Adaptado do Google (2018p)
Quanto aos canais de origem, Beraldo (2017) explica que o Google Analytics
tem alguns canais de origem configurados e explica cada um deles:
a) Busca paga: resultam de campanhas vindas de Google Ads, bing Ads, ou seja,
tudo que é relacionado com links patrocinados, a mídia paga que é feita em
buscadores (BERALDO, 2017).
b) Busca orgânica: resultam dos links não pagos que são exibidos nos buscadores
(BERLADO, 2017).
c) Referências: Beraldo (2017) explica que os usuários que chegam ao website
através de referências são pessoas que clicaram em um link de outro site que foi
direcionado então para o da organização. Por exemplo, quando influenciadores
“linkam” o nome da marca no blog e o usuário clica neste link e chega ao site
pela referência de outra marca, que não aquela que ele está visitando.
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d) Direto: é o usuário que digitou o domínio completo diretamente no navegador

e acessam o site da organização, Beraldo (2017) sugere que as organizações
podem ter um grande tráfego direto quando possuem clientes fiéis à marca.
e) Social: são aqueles acessos que vieram através das mídias como Facebook,
Linkedin GooglePlus e outras redes sociais (BERALDO, 2017).
f) E-mail: Beraldo (2017) esclarece que estes visitantes chegaram até o website por
uma newsletter, e-mail marketing etc.
g) Display: é o tráfego que chega até o website a partir de campanhas feitas em
mídias de display (Rede de display do Google Adwords ou mídia programática),
esclarece Beraldo (2017).
h) Outros: este canal é utilizado pelo Google Analytics quando não existe um canal
mapeado por padrão, assim o tráfego do site é encaminhado para o canal outros.
Na figura a seguir conseguimos ter uma visão de como é a tela do Google

Analytics que mede os canais.
FIGURA 33 – TELA CANAIS DO GOOGLE ANALYTICS
FONTE: <https://designportugal.net/google-analytics-leads-content-marketing/>. Acesso em: 18 ago. 2018.
Assim, é possível, com estes relatórios, analisar o desempenho dos canais

de tráfego. Esta análise é muito importante para determinar como está a presença
digital do website e desta forma otimizar seus investimentos de canal. É importante
que tenhamos todos os canais bem definidos, isto é possível através do uso de
UTMs ou URL parametrizadas que permitem o rastreamento da origem (COSTA,
2018). Vamos mostrar um exemplo de como colocar em prática.
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QUADRO 11 – EXEMPLO
O gestor de marketing da empresa XYZ que pretende medir qual banner recebe
mais cliques em uma campanha feita no Facebook. Para isso, ele criará duas
UTMs diferentes para os anúncios:
<https://www.xyz.com.br/?utm_source=Facebook&utm_medium=Banner&utm_
campaign=Vermelho>
<https://www.xyz.com.br/?utm_source=Facebook&utm_medium=Banner&utm_
campaign=Verde>.
Desta forma, cada sessão iniciada pelos links poderá ser facilmente visualizada
no relatório de aquisição do Google Analytics da seguinte maneira:
Canal: social.
Origem: facebook.
Mídia: banner.
Campanha: vermelho ou verde (dependendo de qual banner o usuário clicou).
Quando se utiliza UTMs, nem sempre o Google Analytics vai agrupar as

dimensões de origem e mídia dentro dos canais corretos. Quando isso acontecer,
as sessões serão agrupadas dentro do canal OUTROS.
FONTE: A autora
Ao analisar a origem do tráfego, Marques (2017) enfatiza a importância de

levar em consideração alguns aspectos:
a) Qual é o nível de envolvimento dos usuários com o website e respectivo

conteúdo? Reveja métricas de envolvimento como taxa de rejeição, páginas/
sessão e duração média de sessão.
b) Os usuários concluem atividades importantes para o sucesso da sua
organização, website ou aplicativo? Analise métricas de conversão como taxa
de conversão de objetivos, objetivos concluídos e valor de objetivo. Para
avaliar os resultados do comércio eletrônico, analise transações receita e taxa
de conversão de comércio eletrônico.
DICAS
Veremos mais adiante a análise das taxas de conversões no Google Analytics.
Desta forma, é possível, por exemplo, avaliar o tráfego de origem de

diferentes canais que refletirão em sua estratégia e identificarão as origens de
tráfego com as taxas de conversões mais elevadas, e, principalmente, para
identificar a origem da mídia e seu investimento (MARQUES, 2017). Os relatórios
de aquisição do Google Analytics ajudam na elaboração e otimização de estratégia
189
de atração de clientes, mas sempre lembrando que devemos fazer análises de

forma coerente para que possamos traçar as melhores estratégias. Vamos conhecer
agora outros relatórios que ajudarão a fazer uma análise mais detalhada das
estratégias de marketing digital, os relatórios de comportamento.
2.1.3 Entendendo comportamentos

Esta seção de relatório do Google Analytics permite que se entenda como os
usuários interagem com o conteúdo do website (MARQUES, 2017). Além disso,
com estes relatórios é possível descobrir o número de erros técnicos, incluindo
falhas de aplicativos e quanto tempo é necessário para carregar elementos
individuais dos aplicativos (GOOGLE, 2018p), lembrando que não somente de
aplicativos, mas tempo de carregamento mobile, velocidade do site etc.
As métricas de comportamento possível são:
a) Taxa de rejeição: mede as sessões que não realizaram interação alguma com
o website, explica Beraldo (2017), um exemplo é quando uma pessoa entra no
website e não se interessa pelo conteúdo. Beraldo (2017) sugere que bons sites
possuem uma taxa de rejeição de 30%. Para um site de empresa de serviço, no
entanto, a taxa de rejeição alta e tempo alto de permanência no site é muito
positivo. Principalmente para blogs, pois, assim, identifica-se que o usuário
realmente está interessado no conteúdo.
b) Páginas/sessão: Beraldo (2017) esclarece que é quantidade de páginas que
foram navegadas dentro de uma única sessão. Uma sessão é composta de
várias ações que um usuário fez no website, por exemplo, assistiu a um vídeo,
fez download de um e-book, comprou um produto etc.
c) Duração média da sessão: é o tempo médio de uma sessão.
A taxa de rejeição, segundo Costa (2018), é uma das métricas que mais
confunde, pois esta métrica não leva em consideração um determinado número
de segundos que o usuário passou no website, mas, sim, uma sessão em que
o usuário visitou apenas uma única página e saiu, sem interagir com alguma
outra página. Gomes (2015) sugere que, ao analisar a taxa de rejeição, podem-se
identificar fraquezas no website, como páginas que não cumprem o que o título do
SEO prometia, ou a navegação é ruim. Gomes (2015) também lembra que como
cada página possui sua própria taxa de rejeição, fica mais fácil identificar aquelas
que precisam de melhorias para prender a atenção do público.
Já o tempo médio de duração da sessão ajuda a mensurar quanto tempo o

usuário dedica ao website durante uma visita (COSTA, 2018).
Vamos entender melhor como é calculado quanto tempo o usuário

dedica ao website:
190
QUADRO 12 – TEMPO DEDICADO AO WEBSITE
Ex.:
10h00: Um usuário acessa uma Home Page.
10h02: O usuário clica em um link para a página de serviços.
10h05: O usuário fecha a tela do navegador saindo do site.
Um analista de marketing desavisado pode pensar que a sessão acima teve

duração de 5 minutos. Afinal a primeira interação ocorreu às 10h e durou por 5
minutos até o usuário sair do site. O Google Analytics não sabe como o usuário está
interagindo com o site até que uma nova interação ocorra. No exemplo, o Google
Analytics registrou apenas 2 hits, um às 10h e outro às 10h02. Após 30 minutos
de inatividade (às 10h32), o Google Analytics vai automaticamente encerram a
sessão, assim a sessão durou 2 minutos.
FONTE: <https://marketingdeconteudo.com/google-analytics/>. Acesso em: 18 ago. 2018.
Costa (2018) explica que toda sessão com rejeição, na qual o usuário
acessa só uma página, é documentada no Google Analytics como uma sessão de
0 segundo de duração. Para calcular a duração média de duração da sessão, o
Analytics soma o tempo de duração de cada sessão durante o período que você
especificar e divide essa soma pelo número total de sessões (COSTA, 2018).
Marques (2017, p. 309) lembra que estes relatórios se centram “no seu
website ou no aplicativo, no conteúdo, no desempenho, na “pesquisabilidade” e
na interatividade”. No entanto, também é possível identificar outras importantes
métricas, como a velocidade do website, em que é possível verificar a velocidade
do carregamento das páginas, que, segundo Marques (2017), ajuda a minimizar
a taxa de rejeição alta.
Também é possível analisar em “pesquisa de websites” o grau de sucesso

das visitas dos visitantes quando pesquisam algo no website. Para Marques (2017),
esta informação é importante para manter o visitante no website.
Com as métricas de comportamento, é possível identificar as páginas de

destino que precisam ser melhoradas, bem como identificar o conteúdo mais popular
e as páginas que geram mais retorno. Com essas informações em mãos, é possível
melhorar e aperfeiçoar as estratégias de marketing digital da sua organização.
Já verificamos como medir a forma como os usuários chegam até o website

da sua organização e como eles se comportam ao acessá-lo, mas não adianta eles
chegarem até lá se não se transformarem em receita. Assim, é importante medir
também se estão executando as ações esperadas. Para medir essas informações, o
Google Analytics dispõe dos relatórios de conversões, que verificaremos a seguir.
191
2.1.4 Avaliando conversões

Uma conversão ocorre sempre que um visitante do website realiza alguma
ação desejada no website, explica Costa (2018). Beraldo (2018) lembra que essa
métrica pode ser customizada de acordo com o objetivo do seu site. Por exemplo,
o preenchimento de um formulário, a conclusão de uma compra, baixar um e-book,
inscrever-se em um webinar, ou até mesmo a exibição de alguma página específica
(COSTA, 2018). As métricas para avaliar as conversões no Google Analytics são:
a) Taxa de conversão: representa a eficiência das estratégias com determinado

objetivo, ela é calculada com base no número de conversões/visitas, assim,
quanto maior, melhor o resultado (BERALDO, 2017).
A taxa de conversão é medida com a seguinte fórmula:
Taxa de conversão = conversões x 100

visitante
Por exemplo, um e-commerce conseguiu 500 vendas em um mês após 5000

visitas ao site, levando em consideração a fórmula de taxa de conversão, a taxa de
conversão deste e-commerce foi de 10% (500/5000 x 100 = 10).
Vale lembrar que não existe um número mínimo considerado ótimo

de taxa de conversão, no entanto, é importante que os números melhorem
gradativamente, assim a taxa de conversão deste mês deve ser maior do que a do
mês anterior.
a) Conclusão da meta de conversão: é a conclusão de uma ação, as metas de

conversão permitem que se especifique as ações que serão contabilizadas como
conversão. Beraldo (2017) explica que pode ser o número de preenchimento de
formulários, transações, entre outros.
b) Valor da meta de conversão: trata do valor monetário das conversões das
metas configuradas no Google Analytics.
c) Para utilizar essa métrica, Costa (2018) explica que o primeiro passo é definir
os objetivos de marketing e jornada do cliente dentro do website, afinal as
conversões são o objetivo de qualquer campanha de web marketing.
192
DICAS
Lembrando alguns exemplos de objetivos, no caso de um e-commerce, medir

as finalizações do carrinho de compras, ou no caso de uma consultoria, a quantidade de
visitantes que solicitam contato.
Costa (2018) explica que dependendo da jornada do cliente que foi

estabelecida, por exemplo no caso de a compra iniciar on-line e terminar off-line,
não será possível medir quantas vendas ocorreram pelo website. Os objetivos são
uma forma versátil de avaliar se o website ou aplicativo cumprem seus objetivos
segmentados (MARQUES, 2017).
Existem quatro tipos de conversões que o Google Analytics trata, vejamos

no quadro a seguir.
QUADRO 13 – TIPOS DE CONVERSÕES NO GOOGLE ANALYTICS
Tipo Descrição Exemplo

Destino Uma página é aberta. Ocorre O usuário abre a página “Obrigada
quando o usuário chega à URL de por se cadastrar”.
destino do anúncio depois de ter
clicado em um link no anúncio.
Duração Quando a sessão dura por um Um usuário passou minutos no site.
tempo específico.
Páginas por Quando um usuário abre um Mais de três hits de páginas em uma
sessão determinado número de páginas. única sessão.
Eventos Quando um evento é disparado. Cliques em um botão.
FONTE: <https://marketingdeconteudo.com/google-analytics/>. Acesso em: 18 ago. 2018.
Com Google Analytics, também é possível acompanhar os resultados no

comércio eletrônico. Costa (2018) explica que o Google Analytics pode calcular
as métricas de receita e de ROI das compras de websites, para tanto, é preciso
adicionar o código de acompanhamento de comércio eletrônico no carrinho de
compras do website. Vamos verificar alguns desses indicadores.
a) Custo de aquisição por cliente (CAC): serve para mostrar exatamente quanto é gasto

para conseguir cada novo consumidor para o produto ou serviço (GOMES, 2015).
Gomes (2015) explica que para fazer esta conta é necessário somar todas as despesas
com marketing por um determinado período e comparar isso com os resultados
conquistados. Vamos exemplificar, caso a organização tenha investido em mídia R$
2.500,00 em um período de 4 meses e conseguiu 20 novos clientes em virtude deste
investimento, isto daria uma média R$ 125,00 de investimento por cliente (R$ 2.500
/20 clientes novos), assim o CAC é de 125,00.
193
b) Lifetime value ou valor vitalício do cliente (LTV): é a previsão de quanto

dinheiro a organização deve esperar ganhar, em média, com cada cliente pelo
tempo em que ele comprar da organização (GOMES, 2015). O cálculo do lifetime
value também não é difícil, apesar de depender de outras métricas, explica
Gomes (2015). É necessário o ticket médio e a taxa de abandono dos clientes,
assim é possível saber quanto tempo em média os clientes usam o produto. Então
multiplica-se o ticket médio mensal pelo tempo de permanência dos clientes. Por
exemplo, imagine que o ticket médio é de R$ 100,00 e o tempo de permanência é
de 18 meses, assim o LTV é de R$ 1.2000,00 (R$ 100,00 x 12 meses).
DICAS
Ticket médio é uma métrica utilizada no varejo que apresenta o valor médio
que os clientes gastam com as compras no estabelecimento. Para chegar neste valor,
é necessário somar o valor das vendas e dividir pelo número de clientes que geraram
aquele valor. Por exemplo, em uma semana, determinado e-commerce vendeu para 100
clientes e estes gastaram ao total R$ 100.000, 00, assim o ticket médio é R$ 1.000,00, ou
seja R$ 100.000,00 / 100 clientes = R$ 1.000,00. Alguns gastaram mais, outros menos que
R$ 1.000,00, mas a média é R$ 1.000,00.
FONTE: <https://clubesebrae.com.br/blog/ticket-medio-voce-planeja-suas-vendas-com-
base-nesta-metrica>. Acesso em: 15 out. 2018.
c) Receita mensal recorrente ou monthly recurring revenue (MRR): é a quantia

que se fatura todo mês. Este indicador é importante principalmente para
organizações que trabalham com modelos de negócios por assinatura. Gomes
(2015) explica que neste tipo de negócio as empresas precisam se manter atentas
à quantia que entra todo mês em caixa para realizar um bom planejamento
financeiro e se manter relevantes no mercado. As organizações que adotam
esse modelo precisam ter uma alta taxa de retenção, ou seja, manter os clientes
pelo máximo de tempo possível (GOMES, 2015).
d) Retorno sobre investimento (ROI): mede o quanto os esforços de marketing
estão realmente produzindo lucro para a organização (GOMES, 2015). O ROI é
considerado a principal métrica de marketing, afinal, pondera Gomes (2015),
o objetivo de qualquer organização é um só: conseguir lucro. Para calcularmos
o ROI, é necessário diminuirmos da receita o custo do investimento e depois
dividi-lo pelo custo do investimento. Por exemplo, o investimento com a
campanha foi de R$ 10.000,00, e a organização teve uma receita de R$ 15.000,00,
o ROI da campanha foi de 0,5 ((R$ 15.000 – R$10.000) / R$ 10.000 = 0,5), ou seja,
esta campanha teve um retorno de 0,5 (ou 50%) sobre o valor investido.
194
e) Net promoter score (NPS): mede o grau de satisfação e o potencial de

marketing dos clientes atuais (GOMES, 2015). Em uma escala de 0 a 10, qual
seria a probabilidade de os clientes recomendarem a organização para alguém?
Quanto mais alto for o seu NPS, maior será o “boca a boca” gerado em favor
da marca e as chances de cada campanha se tornar um sucesso, explica Gomes
(2015). Essa métrica permite identificar se a organização está entregando o que
promete, por isso, é importante aumentar esse número cada vez mais, para
conseguir promotores e alavancar seus esforços de marketing (GOMES, 2015).
Essas métricas são muito importantes para manter os negócios lucrativos,

podendo ajustar com base em suas análises, estratégia de preço, ou caso os esforços
de marketing estejam muito altos e o retorno baixo, rever o posicionamento.
Caso o website esteja com um número baixo de conversões, Gomes

(2015) pondera a necessidade de encontrar os problemas que estão afastando
os visitantes, e estes podem ser inúmeros. Para tanto, o Google Analytics permite
definir metas específicas e acompanhar o alcance delas (GOMES, 2015).
Como verificamos até aqui, é importante combinar métricas para fazer

análises mais precisas. Marques (2017) sugere, neste caso, combinar objetivos e
funis para analisar melhor as ações do usuário. O objetivo é conseguir o número
mais alto de visitantes, mas se eles não trouxerem resultados concretos para a
organização, sua estratégia de marketing digital não estará funcionando. Essas
métricas ajudarão as organizações a entender qual é o retorno real de seus
investimentos em marketing digital.
Google Analytics 360
A versão paga do Google Analytics é a versão Google Analytics 360. A cobrança

é baseada em hits, ou seja, interações que resultam em envios de dados aos servidores
(VAZ, 2018). Os hits mais utilizados, segundo (VAZ, 2018), são acompanhamento de
páginas, acompanhamento de eventos e comércio eletrônico. O Google Analytics 360
pode ser contratado por tier de hits mensais, a venda é em reais.
Ao comparar a versão Google Analytics 360 com o Adobe Analytics, as duas

web analytics premium, Vaz (2018) aponta que a ferramenta do Google tem o preço
final mais baixo e possui melhor previsibilidade do que a ferramenta da Adobe.
Em um mercado altamente competitivo, os erros não podem ser tolerados.

Como verificamos neste primeiro tópico, é preciso medir sempre para que os
erros sejam minimizados. No entanto, também é preciso ter cautela e uma base de
dados robusta para que as análises sejam consistentes, não é com os dados de um
dia de acesso ao site que se toma decisões. Machado (2017) apresenta os quatro
erros mais comum em web analytics, vamos acompanhar:
195
1) Focar em métricas de vaidade
Número de pageviews, “curtidas” do Facebook etc. Machado (2017) aponta

que estes números, quando altos, podem inflar o ego dos analistas de marketing,
assim é bom também analisar o quanto estes altos números contribuem para as
vendas, afinal faturar é o que interessa. É importante indicar o quanto o marketing
digital contribuiu para a geração de oportunidades e também apontar onde é
necessário fazer melhorias.
2) Tomar decisões precipitadas em função de métricas incompletas
Machado (2017) pondera que nem sempre as métricas são o que parecem
ser, sendo assim, podem tornar-se uma armadilha caso se tome alguma decisão
precipitada. Assim, é importante sempre fazer várias análises e tentar entender os
porquês antes de tomar uma decisão.
DICAS
Assista ao comercial da Adobe disponível no Youtube, que faz uma sátira a

respeito de tomadas de decisão precipitadas com base em métricas incompletas. Vale a
pena, está disponível em: https://youtu.be/N1ltwg2nTK4.
3) Focar em otimização antes da hora
Otimização, lembra Machado (2017), só trazem resultados quando há um

volume significativo para aquele determinado item. Machado (2017) questiona
a seguinte situação: de que adianta gastar 10 horas para otimizar uma landing
page que possui apenas 50 acessos mensais, se a taxa de conversão é 6% e você
conseguir passar para 12%, o número de leads gerados passará de três para seis
mensais, não compensando assim o investimento feito. Machado (2017) sugere
a necessidade de primeiramente aumentar o volume dos canais para depois
apostar nas otimizações.
4) Não agir em cima das métricas
As métricas servem para medirmos os resultados e com base nestas

informações agirmos. Assim, Machado (2017) lembra que não adianta medir se a
empresa não for agir, pois medir os esforços de marketing digital é trabalhoso e
caso a empresa não esteja disposta a trabalhar com as oportunidades encontradas
e correções necessárias, não vale a pena.
196
Como verificamos durante este tópico, a internet possibilitou que os

profissionais de marketing consigam medir os seus esforços de forma mais
assertiva através de ferramentas quantitativas, no entanto, é importante lembrar,
também, da importância das pesquisas qualitativas. Cipriani (2011) sugere que
perguntar a opinião do cliente ainda é a melhor forma de entender sua opinião
individual. Fazer uma análise baseada em dados quantitativos e qualitativos é
muito mais assertivo.
197
Sobre a certificação em GOOGLE Ads
A certificação em Google Ads é um credenciamento profissional que o Google

oferece a indivíduos que demonstram proficiência em aspectos básicos e avançados do
Google Ads. Com a certificação, essas pessoas podem mostrar que são reconhecidas
pelo Google como especialistas em publicidade on-line. Você pode receber a certificação
pela Academy for Ads, o programa de treinamento on-line do Google. Neste artigo,
explicamos as vantagens de receber a certificação, o que fazer para recebê-la e como
comunicar seu status de certificação a outras pessoas.
Antes de começar
Se você não tem uma conta da Academy for Ads, precisa criar uma para
acessar as avaliações do Google Ads necessárias para se certificar.
Vantagens
Qualquer membro do Google Partners pode receber nossa certificação em

Google Ads. Veja as vantagens de recebê-la:
• Mostre sua experiência. Mostre aos clientes atuais e potenciais que você é
um profissional certificado de publicidade on-line por meio do seu certificado
personalizado, disponível para impressão.
• Ajude sua empresa a conquistar o selo do Google Partners ou Premier Google
Partner. Para receber um dos selos, as empresas precisam que pelo menos um dos
seus membros afiliados tenha certificação em Google Ads, entre outros requisitos.
Como funciona a certificação em Google Ads
Quando você criar uma conta da Academy for Ads, terá acesso às
avaliações gratuitas de certificação em Google Ads e aos respectivos programas
de aprendizado, que podem servir de material de estudo para as avaliações.
Para se tornar certificado, você precisa conseguir aprovação na Avaliação

de fundamentos do Google Ads e em uma das avaliações de publicidade que
estão disponíveis na Academy for Ads. As avaliações adicionais são: Publicidade
em pesquisa, Publicidade em Display, Publicidade mobile, Publicidade em vídeo
e Publicidade em Shopping.
Avaliações de certificação em Google Ads disponíveis:
198
Avaliação Descrição
Fundamentos do Ads A avaliação Fundamentos do Ads aborda conceitos básicos e
intermediários, incluindo as vantagens da publicidade on-line e do
Google Ads e as práticas recomendadas para gerenciar e otimizar
Campanhas do Google Ads.
Publicidade em pesquisa A avaliação de Publicidade em pesquisa aborda conceitos básicos e
avançados, incluindo práticas recomendadas para criar, gerenciar,
avaliar e otimizar campanhas de anúncios da rede de pesquisa.
Publicidade em Display A avaliação de Publicidade em Display aborda conceitos avançados
e práticas recomendadas para criar, gerenciar, avaliar e otimizar
campanhas da Rede de Display.
Publicidade mobile A avaliação de Publicidade mobile aborda os conceitos básicos
e avançados da publicidade para dispositivos móveis, incluindo
formatos de anúncios, lances e segmentação, além da avaliação e
otimização das campanhas.
Publicidade em vídeo A avaliação de Publicidade em vídeo aborda conceitos básicos e
avançados, incluindo práticas recomendadas para criar, gerenciar,
avaliar e otimizar campanhas de publicidade em vídeo em todo o
YouTube e na Web.
Publicidade em Shopping A avaliação de Publicidade em Shopping aborda conceitos básicos
e avançados, incluindo a criação de uma conta do Merchant Center
e um feed de dados do produto, além da criação e gerenciamento
de campanhas do Shopping.
Idiomas disponíveis
As avaliações de certificação em Google Ads estão disponíveis em 19 idiomas:

alemão, chinês simplificado, chinês tradicional, coreano, espanhol, espanhol (América
Latina), francês, holandês, inglês (EUA), inglês (Reino Unido), italiano, japonês, polonês,
português, português (Brasil), russo, tailandês, turco e vietnamita.
Como manter a certificação
Sua certificação em Google Ads permanecerá válida até que a avaliação da

área do produto (como Publicidade em pesquisa) expire. Quando isso acontecer,
você precisará refazer tanto essa avaliação expirada quanto a Avaliação de
fundamentos do Google Ads para manter sua certificação.
Por exemplo, se você passar na Avaliação de publicidade em pesquisa em

maio, precisará refazer e ser aprovado novamente nas Avaliações de fundamentos
do Google Ads e de publicidade em pesquisa quando essa avaliação expirar em
maio do ano seguinte.
Orientações para comunicar seu status de certificação
Suas certificações em Google Ads mostram que você é um profissional

certificado de publicidade on-line. Veja o que você pode dizer para os clientes
atuais e em potencial sobre esse reconhecimento:
199
• De acordo com sua certificação em Google Ads, você é reconhecido como um

profissional certificado de publicidade on-line.
• Você recebeu esse reconhecimento depois de passar na avaliação de
Fundamentos do Ads e em uma dessas avaliações da Academy for Ads:
Publicidade em pesquisa, Publicidade de Display, Publicidade mobile,
Publicidade em vídeo ou Publicidade em Shopping.
Exemplo
Veja um exemplo do que você pode dizer sobre seu status de certificação:
"O Google me reconheceu como profissional certificado em Google Ads, o

que significa que passei em várias avaliações que testam meus conhecimentos em
relação ao produto. Tenho qualificação para ajudar você a expandir seus negócios
na Web usando o Google Ads".
Veja a seguir outras orientações de como comunicar sua certificação:
• Você só pode dizer que é um profissional certificado se tiver sido aprovado na

avaliação de certificação. Não basta um colega de trabalho ser certificado ou
sua agência ter o selo do programa.
• Você só pode dizer que é um profissional certificado enquanto sua certificação
estiver válida. Após a data de validade, você não poderá se referir a si mesmo
como "certificado" até ser aprovado nas avaliações novamente.
• Você está autorizado a mencionar sua certificação no currículo, em cartões de
visita, no perfil do LinkedIn e em perfis de outras redes sociais. Lembre-se
de que os logotipos do Google Partners só podem ser usados de acordo com
nossas diretrizes de uso.
FONTE: GOOGLE. Sobre a certificação em GOOGLE Ads. 2018f. Disponível em: <https://
support.GOOGLE.com/partners/answer/3154326?hl=pt-BR>. Acesso em: 19 ago. 2018.
200
RESUMO DO TÓPICO 3
• Medir e otimizar auxiliam os profissionais de marketing a melhorar suas

estratégias de marketing digital.
• A internet permitiu que a mensuração de resultados fosse possível no

marketing, pois tudo que é feito on-line é rastreável.
• Uma das ferramentas mais utilizadas para fazer análises e medir resultados em
marketing digital é o Google Analytics.
• O Google Analytics é uma plataforma gratuita disponibilizada pelo Google para

análise de dados on-line a partir da instalação de um código das páginas do
site que coletam as informações dos usuários e as transformam em relatórios.
• Com o Google Analytics é possível ter um entendimento sobre o público,

como usuários ativos, valor de vida útil, públicos, informações demográficas,
interesses, dados geográficos, comportamento, personalidade, entre outras
informações relevantes para compreender o público.
• É possível também avaliar aquisições com o Google Analytics, como canais de

origem, mídia, palavras-chave, campanha e conteúdo.
• Comportamento é outra variável possível de ser analisada pelo Google Analytics,

como taxa de rejeição, páginas e sessões visitadas e duração média de cada sessão.
• O Google Analytics avalia conversões, ou seja, a taxa de conversão, a conclusão

da meta de conversão e o valor da meta de conversão.
• Existem quatro erros comuns em Web Analytics: focar em métricas de vaidade,

tomar decisões precipitadas em função de métricas incompletas, focar em
otimização antes da hora e não agir em cima das métricas.
CHAMADA

201
AUTOATIVIDADE
1 Costa (2018) sugere que entre as várias ferramentas existentes para mensurar
e analisar os resultados em marketing digital é o Google Analytics. Sobre o
Google Analytics, analise as sentenças a seguir:
FONTE: COSTA, Daniel. Google Analytics: um guia para usar essa ferramenta, 2018. Disponível
em: https://marketingdeconteudo.com/google-analytics/. Acesso em: 12 ago. 2018.
I- É uma ferramenta utilizada por quase todas as empresas para mensurar

acessos a websites, blogs e outras páginas específicas desta.
II- É uma plataforma gratuita disponibilizada pelo Google para análise de dados
on-line e funciona a partir da instalação de um código nas páginas do site.
III- Algumas métricas importantes que o Google Analytics disponibiliza são:
entendimento sobre o público, avaliação de aquisições, entendimento do
comportamento e avaliação de conversões.
IV- O Google Analytics não disponibiliza ferramenta para enviar um e-mail
semanalmente com o relatório em PDF para as pessoas interessadas com
o relatório do Google Analytics.
Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.
c) ( ) As sentenças II, III e IV estão corretas.
d) ( ) As sentenças II e IV estão corretas.
2 A seção que estuda os comportamentos dos usuários no Google Analytics

permite que se entenda como os usuários interagem com o conteúdo
do website (MARQUES, 2017). Sobre as métricas possíveis sobre o
comportamento, assinale a alternativa INCORRETA:
FONTE: MARQUES, Vasco. Mkt Digital 360. Lisboa: Conjuntura Atual, 2017.
a) ( ) É possível descobrir o número de erros técnicos, incluindo falhas de

aplicativos e quanto tempo é necessário para carregar elementos
individuais dos aplicativos.
b) ( ) Taxa de rejeição: mede as sessões que não realizaram alguma interação
com o website.
c) ( ) Páginas/sessão, ou seja, a quantidade de páginas que foram navegadas
dentro de uma única sessão.
d) ( ) É possível medir informações demográficas, como idade e sexo.
e) ( ) É possível medir a duração média da sessão.
202
3 De nada adianta ações de marketing para alavancar a venda de produtos
e serviços se não se mensurar os resultados. Em marketing digital existem
importantes ferramentas de apoio para ajudar as web analytics, uma delas é o
Google Analytics. Sobre o Google Analytics, assinale a alternativa INCORRETA:
a) ( ) O Google Analytics é uma plataforma gratuita disponibilizada pelo

Google para análise de dados on-line.
b) ( ) O Google Analytics funciona a partir da instalação de um código nas páginas
do site, que coleta as informações dos usuários e as transforma em relatórios.
c) ( ) Com o Google Analytics é possível ter um entendimento sobre o público,
avaliar aquisições, analisar comportamento e avaliar conversões.
d) ( ) Uma desvantagem do Google Analytics é que a ferramenta não permite
o cruzamento com ferramentas externas, por exemplo, com o Excel.
203
204
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Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Volles, Barbara Kobuszewski

Novas tecnologias e gestão de mídias digitais. / Barbara Kobuszewski

214 p.; il.

1. Novas tecnologias. - Brasil. 2. Marketing digital. – Brasil. I. Volles,

Este livro didático está dividido em três principais unidades que

Na terceira unidade, discutiremos sobre as otimizações de sites de

Prof.a Barbara Kobuszewski Volles

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 – O AMBIENTE ATUAL........................................................................................................3

TÓPICO 2 – O CONSUMIDOR DIGITAL..........................................................................................15

TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS.................................................................................31

TÓPICO 4 – SEGURANÇA DE DADOS E ASPECTOS LEGAIS...................................................45

TÓPICO 1 – INBOUND MARKETING...............................................................................................65

TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO..................................................................................77

TÓPICO 3 – E-MAIL MARKETING.....................................................................................................91

TÓPICO 4 – MÍDIAS SOCIAIS...........................................................................................................101

TÓPICO 1 – OTIMIZAÇÃO DE MECANISMOS DE BUSCA (SEO)..........................................135

TÓPICO 2 – MARKETING DE MECANISMOS DE BUSCA (SEM)...........................................149

TÓPICO 3 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM

O CONTEXTO DAS NOVAS

• discutir a realidade atual da comunicação no campo da tecnologia,

• compreender as particularidades do consumidor digital;

• entender aspectos relacionados à segurança, à ética, bem como os aspectos

• identificar as tendências relacionadas à tecnologia e à inteligência artificial.

TÓPICO 1 – O AMBIENTE ATUAL

TÓPICO 2 – O CONSUMIDOR DIGITAL

TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS

TÓPICO 4 – SEGURANÇA DE DADOS E ASPECTOS LEGAIS

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

2 AS RELAÇÕES DE PODER NO MERCADO CONECTADO

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exemplificam essas mudanças ao abordar

QUADRO 1 – MARKETING 1.0 AO 4.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0

Maior diversificação de produtos.

FONTE: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)

Ao analisarmos os comportamentos dos consumidores da década de

Passamos então do que Chris Anderson (2006) chama de mundo da

GRÁFICO 1 – CAUDA LONGA DE CHRIS ANDERSON

FONTE: Adaptado de Anderson (2006)

O gráfico representa a Cauda Longa de Chris Anderson. Perceba que existe

Neste cenário, o marketing sofre mudanças, ocorrendo o que Martha

Essa inversão do vetor de Marketing é um fator importante a ser

Esse cenário de fortalecimento de nichos, além de contribuir para a inversão

Vivemos uma era em que os mecanismos de busca (Google, sistemas de

Neste contexto, surge a Web 3.0 ou Web Semântica, que representou um

FIGURA 1 – WEB 1.0, 2.0, 3.0

FONTE: Adaptado de Gabriel (2010)

Com o momento da Web 3.0, a internet garante maiores facilidades ao

FIGURA 2 – BUSCA NO CONTEXTO DA WEB 3.0

Conforme você pôde ver na figura, determinados resultados foram

QUADRO 2 – MARCAS COM MAIOR VALOR DE MERCADO

FONTE: Adaptado de <https://www.interbrand.com/br/newsroom/interbrand-lanca-o-ranking-

Um exemplo que ilustra a dramaticidade que separa um crescimento

Para entender melhor o crescimento exponencial, podemos analisar os

GRÁFICO 2 – COMPARAÇÃO DA EVOLUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS