Estratégia de Marketing, Branding e Sustentabilidade 2 EDIÇÃO

Estratégia de
Marketing, Branding
e Sustentabilidade
Prof.ª Anelise Cristina Matheus Moretti
Indaial – 2021
2a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2021
Elaboração:
Prof.ª Anelise Cristina Matheus Moretti
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
M845e
Moretti, Anelise Cristina Matheus
Estratégia de marketing, branding e sustentabilidade. / Anelise Cristina
Matheus Moretti. – Indaial: UNIASSELVI, 2021.
161 p.; il.
ISBN 978-65-5663-439-5
ISBN Digital 978-65-5663-440-1
1. Estratégias de marketing. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo

da Vinci.
CDD 658.8
Impresso por:
Apresentação
Caro acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Estratégia
de Marketing, Branding e Sustentabilidade. Pretendemos demonstrar e
desenvolver o seu conhecimento a partir da comunicação, segundo o mercado
de trabalho, analisando a possibilidade da tomada de decisão estratégica.
A educação a distância que trazemos até você, acadêmico, é um

modelo em que os alunos e os professores não necessitam estar no mesmo
ambiente para que ocorra a aprendizagem. Usamos diversas tecnologias,
entre elas, o livro e as aulas com videoconferência. Essa modalidade de
ensino possui características que propõem que você seja o centro do nosso
ensinamento. Com foco em expandir seu conhecimento, propomos uma
leitura desafiadora e com exercícios que trarão compreensão e aquisição de
conhecimento na área de marketing, branding e sustentabilidade.
Contemplamos neste livro o máximo de informações sobre

estratégias de marketing e comunicação, estratégias de marca e branding
e sustentabilidade para que, de forma intuitiva, você se sinta provocado
ao saber e a buscar cada vez mais conhecimento. Os exercícios propostos
envolvem questões que farão com que você desperte para o aprendizado.
Durante a sua leitura, casos e exemplos farão parte da caminhada,

junto aos textos e exercícios propostos, para que sua compreensão seja total
sobre os assuntos abordados. Artigos para agregar conhecimento a sua
leitura também serão propostos, com temas atuais e de relevância para o
mercado de trabalho.
Este livro é dividido em três unidades, sendo elas complementares

para sua completa compreensão de conteúdo. Na Unidade 1, apresentaremos
o desenvolvimento das estratégias e planos de marketing, para que você tenha
os ingredientes básicos da massa deste bolo que é o planejamento estratégico
de marketing. Ainda na Unidade 1, abordaremos estratégias de marketing,
pesquisa de mercado, publicidade, campanhas e mídias. Na Unidade 2,
serão abordados os seguintes pontos: administração de produtos, marcas
e patentes, design e embalagens. Por fim, na Unidade 3, serão abordados
os seguintes tópicos: mercado e sustentabilidade, padrão de consumo e
marketing verde.
A autora deste livro, Anelise Cristina Matheus Moretti, é mestre em

Políticas Públicas, especialista em Marketing Estratégico e especialista em
Varejo, por meio de sua experiência no mercado de trabalho, e em sala de
aula, traz atividades e leituras essenciais para aplicar em comunicação no
dia a dia.
III
A autora possui experiência em comunicação, atuando em empresas
do segmento metal mecânico e têxtil da Região Norte do estado de Santa
Catarina, bem como atuação em agências de publicidade e propaganda. Sua
carreira foi desenvolvida sobre o cargo de mídia, o qual proporcionou um
vasto conhecimento sobre o comportamento do consumidor, necessidade e
desejos das marcas e dos públicos.
Boa leitura e bons estudos!
Anelise Cristina Matheus Moretti
IV
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
V
VI
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares,
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
VII
VIII
Sumário
UNIDADE 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING..............................................................................1
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING..................................................................................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................3
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING.......................................................................................................3
RESUMO DO TÓPICO 1..........................................................................................................................7
AUTOATIVIDADE....................................................................................................................................8
TÓPICO 2 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING..................................................11

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................11
2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS..................................................................................13
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................16
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................17
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS NOS 4 PS................................................................................................19

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................19
2 OS 4 PS DO MARKETING..................................................................................................................20
2.1 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO.......................................................................................................20
2.2 ESTRATÉGIAS DE PREÇO.............................................................................................................21
2.3 ESTRATÉGIAS DE PRAÇA: SELEÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS.........................22
2.4 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO/PROPAGANDA....................................................................23
2.5 ESTRATÉGIAS DE CICLO DE VIDA DE PRODUTOS...............................................................28
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................31
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................32
TÓPICO 4 – PESQUISA DE MERCADO.............................................................................................35

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................35
2 PESQUISA DE MERCADO.................................................................................................................35
2.1 MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO.................................................................................36
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................40
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................41
TÓPICO 5 – PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS.................................................................43

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................43
2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA BREVE INTRODUÇÃO...........................................44
2.1 OS TIPOS DE CAMPANHA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA.......................................45
2.2 MÍDIAS...............................................................................................................................................50
2.3 ESTRATÉGIAS DE MÍDIA..............................................................................................................51
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................55
RESUMO DO TÓPICO 5........................................................................................................................66
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................67
IX
UNIDADE 2 – ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES,
DESIGN E EMBALAGENS.........................................................................................69
TÓPICO 1 – ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS...........................................................................71

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................71
2 ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS...............................................................................................71
2.1CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS DO PRODUTO........................72
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................75
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................76
TÓPICO 2 – MARCAS E PATENTES...................................................................................................77

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................77
2 MARCAS E PATENTES........................................................................................................................77
2.1 ASPECTOS LEGAIS DAS MARCAS..............................................................................................78
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................81
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................82
TÓPICO 3 – DESIGN DE EMBALAGENS..........................................................................................85

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................85
2 DESIGN DE EMBALAGENS..............................................................................................................85
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................87
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................88
TÓPICO 4 – BRANDING – UMA BREVE INTRODUÇÃO.............................................................91

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................91
2 BRANDING............................................................................................................................................91
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................93
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................94
TÓPICO 5 – ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL................................................97

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................97
2 ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL....................................................................97
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................100
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................109
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................110
UNIDADE 3 – MERCADO E SUSTENTABILIDADE.....................................................................111
TÓPICO 1 – MERCADO E SUSTENTABILIDADE.........................................................................113

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................113
2 MERCADO E SUSTENTABILIDADE – UMA BREVE INTRODUÇÃO..................................113
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................117
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................118
TÓPICO 2 – RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS....................................................119

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................119
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS.........................................................................119
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................122
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................123
X
TÓPICO 3 – PADRÕES DE CONSUMO...........................................................................................125
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................125
2 PADRÕES DE CONSUMO................................................................................................................125
2.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA...................................................................................126
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................131
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................132
TÓPICO 4 – DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL......................135

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................135
2 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL..........................................135
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................138
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................139
TÓPICO 5 – MARKETING VERDE....................................................................................................141

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................141
2 MARKETING VERDE........................................................................................................................141
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................144
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................155
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................156
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................159
XI
XII
UNIDADE 1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• demonstrar a importância das informações do público presente no

mercado para a organização;
• entender como funcionam as estratégias de marketing e como se aplicam

nas marcas;
• aprender como aplicar e interpretar pesquisas de mercado;

• explicar como funciona a comunicação dentro das organizações,
utilizando publicidade e propaganda;
• utilizar meios de mídia como ferramenta para campanhas de publicidade

e propaganda.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da unidade você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING
TÓPICO 2 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIA DOS 4 Ps PESQUISA DE MERCADO
TÓPICO 4 – PESQUISA DE MERCADO
TÓPICO 5 – PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Olá, acadêmico! Nesta unidade iniciaremos com uma breve introdução

sobre o que é o marketing, essa peça fundamental da comunicação. Vamos
relembrar o que Kotler e Keller (2012, p. 3) falaram sobre este conceito, de que
a definição de marketing é “suprir necessidades gerando lucro”. O que quer
dizer que o marketing possui como função gerar demanda para as organizações,
utilizando-se de necessidades sociais, ou seja, necessidades que as pessoas já
possuem sobre determinado produto ou serviço.
Com objetivo de aprofundar o seu conhecimento em comunicação, serão

abordados conceitos de marketing e práticas de aplicação no mercado, bem como
imagem e valor que são interpretados pelo público.
Para saber como as marcas administram sua imagem frente ao mercado e

aos consumidores, agregaremos leituras complementares que darão sustentação e
exemplos de como o mercado atual compreende o produto através da publicidade
e propaganda.
Vamos começar?
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
“Se você quer chegar onde a maioria não chega, faça o que a maioria não
faz” (Bill Gates).
A estratégia de marketing tem como fundamento três elementos, sendo

eles a segmentação do produto ou serviço, o mercado-alvo e o posicionamento.
Basicamente, necessita-se conhecer quais são as necessidades e desejos dos
consumidores, escolher quais serão atendidos e posicionar o produto e a imagem
de marca para que o mercado os diferencie dos demais, ou seja, da concorrência.
A organização expõe aos consumidores e ao mercado, produtos ou

serviços com roupagem que trazem propostas de valor, lembrança de marca e
pontos de afinidade com o público. Estas propostas de valor são qualidades e
atributos relacionados ao produto ou serviço dos quais o público-alvo cria uma
3
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
estrutura de valor e reconhecimento para o devido produto ou serviço. Esta

estrutura de valor caracteriza-se como posicionamento e é desta forma que o
produto ou serviço será reconhecido dentro do mercado-alvo.
A formulação da proposta de valor é entendida como a estratégia de

diferenciação dentro do mercado, tanto para a concorrência quanto para o consumidor
e pode ser entendida como posicionamento. A marca precisa deixar muito claro a
qual categoria pertence antes de achar um ponto de diferenciação e se adequar a fim
de orientar o comportamento de consumo e o mercado-alvo em que atua.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 3), “o marketing envolve a identificação

e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Através da afirmação dos
autores, pode-se entender que o marketing gera valor através da identificação
das necessidades do consumidor, que significa: a partir da hora em que a marca
entende o que o consumidor deseja de seu produto, ela estrategicamente utiliza
ferramentas para definir e aplicar ações que façam com que o consumidor se
aproxime da marca.
Kotler e Keller (2006) ainda citam um grupo seleto de empresas, que

entenderam como trabalhar a geração de valor, e se adaptam as mudanças do
mercado, comprometendo-se assim com seu público-alvo e com seu próprio produto.
O quadro a seguir, desenhado por Kotler e Keller (2012), mostra as empresas

que, comprometidas, geram eficiência e valor para o seu produto, ou serviço.
QUADRO 1 – ALGUNS EXEMPLOS DE EXCELÊNCIA EM MARKETING
Amazon.com Eletrolux Progressive Insurance

Bang & Olufsen Enterprise Rent-A-Car Ritz-Carlton
Barnes & Noble Google Samsung
Best Buy Harley-Davidson Sony
BMW Honda Southwest Airlines
Borders Ikea Starbucks
Canon Lego Target
Caterpolas McDonald’s Tesco
Club Med Nike Toyota
Costco Nokia Virgin
Disney Nordstrom Walmart
eBay Procter & Gamble Whole Foods
FONTE: Kotler e Keller (2012, p. 39)
Você conhece algumas das marcas citadas anteriormente? É provável

que conheça e até mesmo já tenha comprado algum produto ou serviço delas,
por exemplo, a marca Samsung, que trabalha com produtos como televisores,
celulares e notebooks.
4
TÓPICO 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Essas marcas são as que mais possuem sucesso na geração de valor e

formação de sua própria imagem.
Podemos entender as estratégias de marketing como um conjunto de

ações aplicados em determinado mercado, com o objetivo de obter lucratividade
através da comunicação de seu produto ou serviço.
Conforme Lupetti (2007, p. 28), “o termo estratégia tem sua origem na

área militar e referia-se à “arte do general” em comandar o exército com foco em
habilidades psicológicas e comportamentais”. O que a autora quer dizer nessa
citação é que as estratégias de marketing definidas para uma marca, podem ser
aplicadas e caso o mercado apresente mudanças, ela poderá ser revista e renovada
para nova implementação. É possível controlar as ações de marketing e alterá-las
caso sinta necessidade
A estratégia é tida pela marca como uma ação de captação que gera
lucratividade para a organização, em que se busca entender o objetivo de
marketing, realizar uma análise dos ambientes, entender o posicionamento, bem
como a estrutura comportamental das pessoas.
São exemplos de ações de estratégias de marketing:
• ações no ponto de venda;

• treinamento de equipe;
• veiculação de campanhas sazonais, ou mídias específicas;
• ações de relacionamento com o consumidor;
• ações de satisfação do cliente.
No mercado atual, as marcas dividem espaço com um grande número de

concorrentes, que entram em contato e dividem o público-alvo. Para se destacar,
elas precisam ter uma identidade bem formada, bem como um diferencial que seja
percebido pelo público-alvo, e aparecer em um mercado em que as organizações
jogam pesado e investem nas mais diferentes ações para evidenciar o seu produto
não é uma tarefa fácil.
5
NOTA
Para ilustrar este ponto, há o exemplo da empresa Marisol, dona da marca

Lilica & Tigor. A diretora de marketing da Marisol conta que com as oscilações do mercado
é preciso ficar atento e medir resultados de venda o tempo todo para detectar alguma
deficiência em vendas e internamente reunir a equipe rapidamente e redefinir as estratégias
de marketing da marca Lilica & Tigor.
Conforme a diretora de marketing, com um posicionamento bem definido e um

ponto de vendas que agrada e está de acordo com o gosto dos clientes, a marca consegue
se relacionar com excelência junto ao seu consumidor.
A entrevistada informa que fica sempre avaliando o que acontece no mercado,

para que possa se adaptar, enxergar os passos das concorrências e entender as mudanças
de hábitos de consumo de seu público. Logo que ela faz seu dever de casa, consegue de
forma efetiva aplicar ações de marketing adequadas e que trarão resultados para a empresa.
FONTE: https://www.mundodomarketing.com.br/cases/36493/marisol-mais-forte-apos-
segmentacao.html. Acesso em: 14 ago. 2019.
6
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• A imagem da marca é importante para as organizações.
• Deve-se ter cuidado na aplicação de estratégias no mercado atual.
• As estratégias de marketing são importantes para a valorização e o conhecimento

do produto pelo público.
• É importante a forma como a marca é reconhecida no mercado em que atua.
7
AUTOATIVIDADE
1 As estratégias de marketing focadas em produtos devem considerar uma

série de particularidades deste produto, como seus benefícios centrais
e elementos adicionais que agregam valor ao consumidor. Neste cenário,
analise as sentenças a seguir:
I- Os desejos dos consumidores são elementos que não precisam ser

considerados em uma estratégia de marketing.
II- Elementos adicionais de um produto, que o tornam objeto de desejo
pelo consumidor, podem apresentar preços mais altos, se comparados a
produtos que cumprem necessidades básicas.
III- Produtos do segmento alimentício focados em necessidades básicas podem
ser tornar elementos de desejo a partir de elementos que agregam valor ao
produto e à marca.
Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Somente a sentença II está correta.
b) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
2 Marta trabalha como Analista de Marketing em uma empresa do setor

alimentício. Atualmente, Marta está com o desafio de aumentar em 10%
as vendas de um determinado produto e, para isso, está trabalhando com
dedicação nas estratégias de marketing para o próximo semestre. Nesse
cenário de planejamento de estratégias, analise as sentenças a seguir:
I- Para definir as melhores estratégias, Marta deve conhecer as necessidades

dos consumidores.
II- As estratégias desenvolvidas devem considerar um posicionamento claro
do produto, que o diferencie da concorrência.
III- Marta deve compreender, além das necessidades, os desejos dos
consumidores, buscando atendê-los da melhor maneira.

b) ( ) Somente a sentença I está correta.
c) ( ) Somente a sentença III está correta.
d) ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.
3 O desenvolvimento de estratégias de Marketing no campo organizacional

exige conhecimentos profundos sobre o negócio e mercado. Além desses
conhecimentos, é necessário que os profissionais tenham capacidades
8
analíticas para tomar decisões que gerem resultados positivos para as
marcas. Sobre as decisões no campo do Marketing, assinale a alternativa
CORRETA:
a) ( ) É desnecessário conhecer as necessidades do consumidor, buscando

focar em resultados econômicos.
b) ( ) É necessário posicionar o produto de maneira que atinja às necessidades
dos consumidores.
c) ( ) É fundamental que a marca se assemelhe aos concorrentes em seu
mercado de atuação.
d) ( ) Os desejos do consumidor são elementos supérfluos que não precisam
ser considerados em uma estratégia.
9
10
UNIDADE 1
TÓPICO 2
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
As informações disponibilizadas pelo público são tesouros que a
organização pode armazenar através de um software e utilizá-las para entender,
relacionar e prevenir futuros problemas que possam ocorrer.
O SIM, ou Sistema de Informação de Marketing, é uma ferramenta que

sempre esteve disponível para as organizações, porém, ainda é pouco utilizado.
O SIM entrega para a empresa todos os tipos de informações relevantes sobre
o mercado e o comportamento de consumo. São dados que podem definir uma
tomada de decisão.
As organizações começaram a analisar dados a partir da hora que

perceberam que nos pontos de venda eram coletados alguns dados relativos ao
cliente, ao mercado e à empresa. Esses dados, coletados separadamente, não eram
utilizados de nenhuma forma pela organização, que buscava estratégias para a
compreensão do mercado e do comportamento de consumo.
Atualmente, as organizações buscam a coleta de dados, referente ao

mercado e aos consumidores, para entender e prevenir possíveis ocorrências. Uma
medida preventiva é muito interessante para a aplicação de novas estratégias. As
organizações coletam dados e armazenam de modo organizado, para monitorar o
mercado, entender as oportunidades para aplicar ações estratégicas (KOTLER, 1998).
O sistema SIM ajuda a organização a escolher os mercados, definir os

consumidores e desenvolver a melhor estratégia. Segundo os autores Kotler e Keller
(2012), pode-se questionar para entender melhor quais os tipos de informações
a empresa deve coletar e guardar em banco de dados. Para que a coleta de
dados auxilie no seu relacionamento com o público, a tabela a seguir contempla
questionamentos básicos para a empresa saber o que realmente ela necessita.
QUADRO 2 – AVALIAÇÃO DE NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES
1 Que decisões você toma regularmente?

2 Quais informações você precisa para tomar essas decisões?
3 Quais informações você obtém regularmente?
4 Que estudos especiais você solicita periodicamente?
11
5 Quais informações você quer e não está obtendo no momento?

6 Quais informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente?
Anualmente?
7 Quais publicações on-line e off-line (boletins, briefings, blogs, relatórios ou revistas) você
gostaria de consultar regularmente?
8 Sobre quais assuntos você deveria ser continuamente informado?
9 Quais programas de análise de dados e elaboração de relatórios você deseja?
10 Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações
de marketing atualmente em uso?
FONTE: Adaptado de Keller e Kotler (2012)
A tabela anterior representa questionamentos que a empresa deve responder

antes de realizar a coleta de dados, pois toda a pesquisa tem um motivo. Não
realizamos uma pesquisa e uma coleta de informações sem ter um objetivo claro
traçado. É o mesmo que saber informações que nada colaboram para aplicação de
uma estratégia. A organização/empresa questiona o que e qual informação necessita
e, o mais importante, após conseguir a informação, em quais áreas será útil.
Referente ao produto e à marca, informações como dados de clientes

também são levantadas pelas empresas, porém, esta é uma análise que necessita
da contratação de uma outra empresa para descobrir o que exatamente o
consumidor deseja ver e receber.
NOTA
O fóssil Group Austrália cria e distribui acessórios e roupas em várias partes do

mundo. Os seus executivos de vendas não tinham acesso às últimas informações sobre
preços e estoque quando coletavam pedidos do atacado. Com frequência, o estoque dos
itens de alta demanda se esgotava, criando problemas para os varejistas. A empresa adotou
uma solução de automação de vendas que conectava os executivos de vendas com dados
atualizados de estoque e, com isso, o índice de pedidos pendentes caiu 80 %. A empresa
pode agora fornecer aos varejistas níveis de estoque real e entrega de pedidos em um
prazo de horas em vez de dias.
FONTE: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006. p. 12.
12
TÓPICO 2 | SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

Falaremos, a seguir, do processo de necessidades e desejos, sobre o que
motiva o comportamento de compra. Iniciamos observando que, dentro do
processo estratégico de marketing, devemos analisar o perfil comportamental do
consumidor, entendendo quais são os requisitos básicos da vivência humana e
quais são os requisitos que geram desejo.
Todo ser humano necessita de alimentação, moradia, segurança e interação

com grupos de pessoas. Estes são elementos que formam a base da experiência
de vida. Verificaremos, a seguir, a pirâmide de Maslow, com os elementos de
necessidade básica do ser humano.
FIGURA 1 – PIRÂMIDE DA TEORIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Robbins (2002, p.203)
Pode-se entender melhor os elementos de necessidades através da

leitura da Figura 1 – Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow –, a qual
apresenta a base da necessidade humana. Segundo Robbins (2002), cada vez que
um elemento da pirâmide é satisfeito, o ser humano passa a desejar o próximo.
Ilustramos com o seguinte exemplo: uma vez que o ser humano se alimenta,
matando a fome, ele passa a desejar outra coisa. Já matou a fome, agora precisa
de um lugar para morar. O autor ressalta que a motivação comportamental é
dada pela satisfação das necessidades, uma vez sanada uma necessidade, o ser
humano passa a desejar a próxima.
Kotler e Keller (2006, p. 22) definem que “demandas são desejos por
produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. Muitos querem
um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo”.
Ao contrário dos elementos de necessidade, temos as demandas de desejo,

sustentadas por produtos e serviços que, a partir da necessidade, são expostos, gerando
um valor social. O que significa este valor social? As marcas se apropriam de objetos
de necessidade humana, transformando e comunicando de forma que o consumidor
entenda que precisa investir e adquirir um determinado produto ou serviço.
13
Ilustra-se esta afirmação utilizando campanhas da rede de fast-food

McDonald’s, que está na base de alimento do ser humano, porém, a marca gerou
um valor sobre a aquisição de alimento, aumentando a demanda e fazendo com
que o consumidor desenvolva o desejo pelo produto. Tornou-se algo especial, e
não apenas um prato de comida para suprir uma necessidade.
Desde a preparação, o ponto de venda, os personagens, a entrega e a

comunicação do lanche fast-food, há uma proposta de valor que o torna diferente,
especial e factível, porém necessita de um investimento maior para aquisição, diferente
de um alimento de necessidade, em que o consumidor adquire por um custo mais
baixo. Mesmo assim, as marcas que concorrem dentro da categoria das necessidades
básicas tentam chamar a atenção e se aproximar também do consumidor.
Para um melhor entendimento do processo de necessidades e desejos,

verifique a seguir um exemplo dos produtos.
FIGURA 2 – CAMPANHA ARROZ COM FEIJÃO CAMIL
FONTE: <https://www.camil.com.br/campanhas>. Acesso em: 14 ago. 2019
A campanha arroz com feijão da marca Camil apresenta produtos de

necessidade básica, o qual possui o objetivo de alimentar o ser humano. Mesmo
trabalhando a categoria de necessidade básica, a marca mostra de forma mais atrativa
os alimentos, tentando se diferenciar e captar a atenção de seus consumidores.
FIGURA 3 – CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO LANCHE BACON SMOKEHOUSE MCDONALD’S
FONTE: <http://propmark.com.br/mercado/dpzt-divulga-o-bacon-smokehouse-em-nova-
campanha-do-mcdonalds>. Acesso em: 14 ago. 2019
14
TÓPICO 2 | SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
As apresentações dessas duas campanhas ilustram a diferença entre

elementos de necessidade e de desejo. Na Figura 2, o consumidor adquire o produto
porque precisa se alimentar. Já na Figura 3, a peça publicitária do McDonald’s
apresenta o alimento com elementos visuais que agregam valor ao produto e à
marca, tornando-o um objeto que o consumidor gostaria de adquirir, porém com
preço diferente do alimento da Figura 2.
15
RESUMO DO TÓPICO 2
• O conceito de sistema de informação de marketing é a organização de dados

externos prontos para análise de mercado e permitem que a organização se
situe com informações relevantes sobre seu público e a concorrência.
• A diferença entre SIM e pesquisa de marketing é que no caso do SIM coletamos

informações sobre o público e sobre o mercado, e no caso da pesquisa
levantamos dados específicos para a realização de uma campanha, ou sobre o
lançamento de algum produto.
• A organização acumula os dados e utiliza em seu benefício, a fim de se

aproximar do consumidor, pois logo que ela sabe o que o consumidor deseja,
poderá satisfazer seus desejos e necessidades. Aprendemos a aplicar as
informações no mercado.
• O conceito de necessidades e desejos: necessidade é o mínimo que o público precisa

para viver, como: alimento, água, casa e etc. e desejos são os bens que o consumidor
sonha em ter, como por exemplo: um celular novo, uma televisão nova.
• O consumidor está sempre buscando por inovação, por isso alinha o desejo
com o que o mercado proporciona.
16
AUTOATIVIDADE
1 As estratégias de marketing focadas em produtos devem considerar uma

série de particularidades deste produto, como seus benefícios centrais e
elementos adicionais que agregam valor ao consumidor. Neste cenário,
analise as sentenças a seguir:
I- Os desejos dos consumidores são elementos que não precisam ser

considerados em uma estratégia de marketing.
II- Elementos adicionais de um produto, que o tornam objeto de desejo
pelo consumidor, podem apresentar preços mais altos, se comparados a
produtos que cumprem necessidades básicas.
III- Produtos do segmento alimentício focados em necessidades básicas
podem ser tornar elementos de desejo a partir de elementos que agregam
valor ao produto e à marca.

2 A partir da competitividade que as marcas vivenciam atualmente, é

fundamental que estas encontrem alternativas para que seus produtos
sejam competitivos no mercado. Sobre esse cenário, classifique V para as
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Definir uma proposta de valor para o produto é fundamental para garantir

uma boa entrega ao consumidor.
( ) Marcas que atuam em categorias de necessidades básicas não precisam
chamar a atenção do consumidor, pois conseguem ser competitivas apenas
por sua entrega básica.
( ) Grandes marcas de sucesso concentram seus esforços em atender às
necessidades básicas, sem oferecer estratégias focadas nos desejos dos
consumidores.

a) ( ) F – F – V.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – V – V.
d) ( ) V – F – F.
17
3 Desejos e necessidades são elementos distintos que devem ser compreendidos
pelos profissionais que atuam no campo de Marketing. Assinale a alternativa
que apresenta corretamente um exemplo de necessidade a ser atendida.
a) ( ) João decidiu trocar de celular depois de ver que todos seus amigos tem
um celular de última geração.
b) ( ) Maria está procurando uma opção de entrega de comidas em casa para
almoçar.
c) ( ) Renato se interessou pelo novo tênis de sua marca preferida.
d) ( ) Vivian tem o sonho de viajar à Disney.
18
UNIDADE 1
TÓPICO 3
ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
1 INTRODUÇÃO
Olá, acadêmico! Neste tópico, abordaremos sobre os 4 Ps do marketing:
Produto, Preço, Promoção e Praça.
O que são estes 4 Ps? Podemos ilustrar os 4 Ps do marketing como uma

pizza de quatro sabores, em que cada sabor é responsável por uma sensação
diferente. Gostaram da comparação? O composto ou mix de marketing é definido
por Kotler (1998, p. 97) como o “conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
Os 4 Ps também podem ser chamados de mix de marketing ou composto

de marketing e são elementares para que possamos definir as estratégias de
marketing de uma empresa. Observe a apresentação dos 4 Ps na Figura 4:
FIGURA 4 – OS 4 PS DO MARKETING
Esses quatro pilares dão sustentação para a organização se situar no mercado.

A seguir, um breve significado de cada P: produto, preço, praça e promoção.
19
2 OS 4 PS DO MARKETING
As marcas que investem em comunicação trabalham esta integração dos
4 Ps, desenvolvendo suas campanhas publicitárias sobre a avaliação de cada P.
O P de produto: as marcas pesquisam e entendem sobre o produto,

tanto na parte interna da organização quanto no mercado. Entendem o que o
consumidor visualiza e necessita, e qual a motivação deste consumidor para a
aquisição do produto. Posteriormente, a organização busca todas as informações
necessárias para compreender quais ações desenvolver para que seu produto seja
bem-visto no mercado.
O segundo P se trata do preço: este P é muito importante para a

organização, pois através dele é que a empresa deverá lucrar. Ele também está
intimamente ligado com a concorrência, pois se o produto não expressar valor, o
concorrente poderá passar a frente e captar o consumidor oferecendo produtos
similares com preços de mercado mais atrativos. O preço também está ligado a
todo o processo interno da organização.
O terceiro P fala sobre a praça, mas o que é a praça? Praça é o nome dado
ao local onde o produto é comercializado. Ela cobre desde a produção do produto
até a sua comercialização.
Ela pode trabalhar com uma, ou várias cidades de um estado, ou em

território nacional. A praça também pode ser virtual, existem organizações que
trabalham somente com e-commerce atendendo a várias regiões do país, sem ter
um local físico de funcionamento.
O último P é o de promoção: aqui temos toda a comunicação do produto

ou serviço. Este P permite que seja feita a propaganda, ou a comercialização, de
informações sobre o produto. Essas informações são enviadas ao consumidor
através de mídias, ações e nos mais variados modelos de relacionamento que a
organização constrói com seus clientes.
Agora que já vimos um pouco sobre os 4 Ps, nos aprofundaremos, no

próximo capítulo, na aplicação de cada um deles dentro do mercado consumidor.
2.1 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO

Acadêmico, vamos entender melhor a estratégia de produto. Kotler e
Armstrong (2007, p. 200) definem o produto como:
O produto é um elemento-chave da oferta ao mercado. O planejamento

do mix de marketing começa com a formulação de uma oferta que
proporcione valor aos clientes-alvo. Essa oferta se torna a base sobre
a qual a empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes.
20
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
Essa citação expressa o sentido de valor que é delineado pelo produto. O

consumidor entende a essência de valor, o quanto este produto significa e vale
dentro do mercado. O marketing cria uma imagem a partir da proposta de valor
desenvolvida pela organização.
Os clientes precisam perceber e se sentirem motivados para adquirir o

produto, pois o mercado possui produtos similares que concorrem diretamente,
abrindo para o consumidor novas opções.
Um exemplo de produto/serviço que entrega proposta de valor e

relacionamento com seu cliente é o cartão Nubank.
FIGURA 5 – CARTÃO NUBANK
FONTE: <https://blog.nubank.com.br/cartao-nubank-tudo-sobre-2/>.
Acesso em: 14 ago. 2019.
A empresa Nubank busca relacionar-se diretamente com o consumidor,

entregando valor e relacionamento, o que a diferencia dos seus concorrentes.
Outro exemplo que podemos citar é a empresa Natura. Ela deixa bem
claro a sua proposta de valor, que é a proximidade com a natureza. A promessa é
entregar produtos com elementos naturais que fazem bem ao consumidor, com uma
proporção menor de misturas químicas. A Natura conseguiu diferenciar seu produto
e aproximá-lo do consumidor, gerando maior percepção de valor para a marca.
2.2 ESTRATÉGIAS DE PREÇO

Nossa próxima estratégia é a de preço. Este P é importante para a
organização, pois é dele que demanda o dinheiro que entrará para a organização.
A estratégia de preço normalmente passa por várias adaptações, até alinhar-

se ao mercado. O consumidor paga o preço de acordo com o valor percebido do
produto e por isso a estratégia estimula o comportamento de compra.
Para os autores Kotler e Keller (2006), o P de preço possui influência direta

sobre o sucesso da organização, ajudando-a a posicionar o produto e determinar
a lucratividade da empresa. O autor descreve os objetivos da empresa quanto à
21
formulação de preço. A empresa formulará o preço de acordo com a situação de

mercado. O quadro a seguir mostra quais são os objetivos que devem ser levados
em consideração na hora da formulação de valores.
QUADRO 3 – OBJETIVOS PARA FORMULAÇÃO DE PREÇOS
Objetivos Situação
Quando assoladas pelo excesso de capacidade, pela concorrência ou

por mudanças no desejo dos consumidores. As empresas utilizam
Sobrevivência
este objetivo, desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns
custos fixos.
As empresas estimulam a demanda e os custos ligados a preços
Maximização do lucro
alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro do
atual
concorrente.
Maximização da
Empresas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos
participação de
unitários menores e a maiores lucros no longo prazo.
mercado
Desnatamento Empresas que lançam novas tecnologias no mercado preferem
máximo do mercado determinar preços elevados para destacarem-se no mercado.
Uma empresa pod ter como objetivo ser a líder de mercado em
Liderança na qualidade de produto e para alcançar este objetivo lança produtos ou
qualidade do produto serviços caracterizados por altos níveis de qualidade, gosto e status
percebidos, com um preço elevado.
Os objetivos quanto à formulação de preço podem mudar durante o ciclo

de vida do produto e, se necessário, a empresa deverá rever seus objetivos.
2.3 ESTRATÉGIAS DE PRAÇA: SELEÇÃO E ADMINISTRAÇÃO

DE CANAIS
Agora que já conhecemos um pouco das estratégias, falaremos sobre o P
de praça, também chamado de canal de distribuição. Este P define a caminhada
de um produto dentro da empresa, abraçando o processo desde a produção até a
entrega ao consumidor.
A maior parte dos fabricantes usa canais de distribuição, ou seja, terceiros,

para levar seu produto até o consumidor (KOTLER; KELLER, 2006). Um exemplo
são as indústrias alimentícias, que dentro de sua cadeia de praça fazem a seguinte
movimentação do produto até chegar no ponto de venda:
• Compra de matéria-prima.
• Industrialização da matéria-prima.
• Logística e armazenamento.
• Armazenamento em centros de distribuição estratégicos.
22
• Venda dos produtos para empresas terceiras que apenas comercializam alimentos.
• Armazenamento do produto pelo terceiro.
• Venda do produto pelo terceiro.
• Chegada do produto até as mãos do consumidor.
Quando falamos de praça, falamos também de canais de distribuição de

marketing, incluindo desde o fornecedor da matéria-prima, passando pelos fabricantes
– que são as empresas que trabalham esta matéria-prima – e os distribuidores –
transportadores, varejistas e atacadistas –, até chegar nas mãos do consumidor.
A praça pode ser tratada como o mapa, ou a abrangência geográfica, de

marketing. O que isto significa? Significa a cobertura e a diversidade de canais
que uma empresa possui.
É através da praça, ou canal de distribuição, que o público tem acesso ao

produto ou serviço oferecido pela organização, por exemplo: quando uma pessoa
quer adquirir um produto, normalmente ela vai em uma loja física, a fim de ver e/
ou comprar o que escolheu. Se esta pessoa chega à loja e não encontra o produto
que busca, ela se irrita. Geralmente, o consumidor não tem uma boa aceitação
quando busca o produto em loja física e não a encontra. Isso gera um retorno
negativo para a marca.
Descreveremos, a seguir, alguns exemplos de aplicação da estratégia de

praça para entender melhor como funciona este P.
O primeiro exemplo é o da empresa Amazon, a qual comercializa

produtos de terceiros, através do meio digital. Seus produtos são ofertados por
um site, dentro da internet, alcançando os consumidores de todo o Brasil. Essa
empresa não trabalha com estoque, pois ela é intermediária e comercializa/vende
o produto de outra empresa. A loja Renner é um exemplo semelhante à Amazon,
porém com foco no trabalho físico dentro das praças de atuação.
Outro exemplo que conversaremos é o das indústrias que possuem loja

própria, ou franquia, fazendo toda logística do produto, desde sua concepção até a
entrega ao consumidor, ou seja, tudo é feito através de processos internos da empresa.
A Samsung Brasil possui lojas próprias, bem como comercializa através de terceiros,
bem como de canais digitais. Suas lojas são personalizadas para o atendimento físico
ao cliente e toda a logística de venda é uma experiência para o cliente Samsung.
2.4 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO/PROPAGANDA

A quarta estratégia que falaremos é o P de promoção. Este P é responsável
pela comunicação e envolvimento do produto com o mercado e com os
consumidores. Dentro deste P trabalhamos a promoção do produto ou serviço,
ou seja, a exposição e venda do produto.
23
Dentro da promoção estão inclusas todas as ações de venda, merchandising

e esforços de mídia utilizados para a propagação do produto nos meios de
comunicação de maior impacto de público.
A promoção tem como tarefa estimular o público para que este entenda
a proposta de valor-produto, bem como pague pelo consumo deste, e busque os
pontos estratégicos de vendas. O P de promoção envolve todos os outros 3 Ps
(produto, preço e praça), integrando-os de forma que mercado e público absorva
e deseje o produto ou serviço.
Quando se utiliza a propaganda, a promoção usa mensagens persuasivas

que levam os diferenciais do produto por meio pago até o conhecimento do cliente.
Estes meios pagos podem ser os mais variados, por exemplo: veiculação por internet,
veiculação por comerciais na televisão e veiculação por spot dentro do rádio. Outros
meios também podem ser utilizados para levar a mensagem até o consumidor.
Os autores Kotler e Armstrong (2007) afirmam que a “promoção envolve

as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem o
cliente-alvo a comprá-lo”. Os autores nos ajudam a definir melhor o conceito de
promoção e nos ensinam que a lucratividade da organização também depende
de como a comunicação desse produto é gerada. Verificaremos alguns exemplos
para ilustrar a afirmação.
A empresa Havaianas é um bom exemplo, pois ela busca levar o

conhecimento de seus produtos através dos meios de comunicação paga,
anunciando-os através de mensagens de humor.
A Havaianas chega no público-alvo através da produção de materiais

com movimento que é seu maior foco de persuasão. O que são estes materiais de
movimento? São os comerciais irreverentes que são produzidos e veiculados dentro
dos meios televisão e internet, sendo esta última, principalmente, no canal do Youtube.
Os vídeos das campanhas são veiculados com grande frequência, ou

seja, diversas vezes para que o consumidor realmente tenha a oportunidade
de ser impactado. As campanhas possuem grande alcance, buscando dentro
de seu espaço a maior quantidade de pessoas diferentes possíveis. O que isso
quer dizer? Isso quer dizer que a marca deseja que cada pessoa veja muitas
vezes a propaganda, que compreenda, grave e deseje o produto. Para o esforço
de comunicação, é dedicada uma verba, que é o diferencial para explorar esta
estratégia de promoção. A marca ainda utiliza pessoas conhecidas, como atores
e apresentadores que aliam sua imagem à marca, passando maior confiança no
posicionamento adotado.
A seguir, veja exemplos e um breve histórico de personalidades que já

participaram de propaganda da marca Havaianas.
24
FIGURA 6 – PROPAGANDA HAVAIANAS – MARIA CLARA GUEIROS
FONTE: <https://i.ytimg.com/vi/i_ASxsrXD3o/maxresdefault.jpg>. Acesso em: 14 ago. 2019.
FIGURA 7 – PROPAGANDA HAVAIANAS – INGRID GUIMARÃES
FONTE: <https://i.ytimg.com/vi/SCiy3ut5yog/maxresdefault.jpg>. Acesso em: 14 ago. 2019.
FIGURA 8 – PROPAGANDA HAVAIANAS – ISIS VALVERDE
FONTE: <https://www.promoview.com.br/uploads/2018/01/720x480/77058c23.jpg>
Acesso em 14 ago. 2019.
FIGURA 9 – PROPAGANDA HAVAIANAS – CHICO ANYSIO E OUTROS ATORES GLOBAIS
FONTE: http://marcas.meioemensagem.com.br/wpcontent/uploads/2015/08/comercial_
cleo_840x446.jpg. Acesso em: 14 ago. 2019.
25
As propagandas da marca Havaianas são todas desenvolvidas até o

momento (2019) pela agência ALMAP, que planeja e aplica ações estratégicas de
comunicação no mercado, a fim de levar experiência de compra e aproximação
da marca com o consumidor. As campanhas geram valor ao produto e fazem com
que o público entenda e deseje pela aquisição, mesmo que para isto desembolse
um pouco mais de dinheiro.
Agora que sabemos como aplicar e manusear a estratégia dos 4 Ps, é

importante que cada P seja tratado separadamente dentro de sua variável para
tratarmos cada ação assertivamente.
O marketing digital ilustra bem a aplicação de estratégia de promoção, é

uma ferramenta muito utilizada atualmente pelas agências de propaganda, pelas
organizações e possui um grande impacto de público. Um exemplo de marketing
digital é a utilização de redes sociais dentro da internet, como o Facebook e o Instagram.
O Facebook, criado em 2004 por Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz e

Chris Hughes, é uma rede social que desde o início tem o objetivo de configurar
um espaço, no qual as pessoas encontram outras, dividindo opiniões e fotografias.
Segundo Santana (s. d.), em 2005 o Facebook contava com mais de 5

milhões de membros ativos. Atualmente, o Facebook é utilizado por cerca de
500 milhões de internautas. É considerado o maior site com espaços fotográficos
nos EUA, uma vez que por esta rede circulam aproximadamente 60 milhões de
imagens novas toda semana.
No segundo trimestre de 2019, o Facebook arrecadou US$ 16,6 bilhões

em receita publicitária, 28% a mais do que o mesmo período do ano anterior. O
Brasil é o 3° país em número de usuários, com 99 milhões de contas ativas e 67%
acessam o Facebook todos os dias (SANTANA, s. d.).
Atualmente, o facebook é uma rede que promove a imersão de todos os

públicos e possui um bom engajamento em todas as gerações de público.
Já no Instagram, os acessos acontecem para obter inspiração e descobrir

coisas que interessam ao público, e isso inclui conteúdo de marcas e de empresas”,
segundo pesquisa realizada pela plataforma em 2017. Em média, “60% das
pessoas dizem que descobrem novos produtos no Instagram”.
26
DICAS
O Instagram é o veículo mais utilizado pela Geração Z. Segundo dados da revista

Veja, o público jovem gosta e aprova as ferramentas que esta rede social entrega. Acesse:
https://exame.abril.com.br/tecnologia/na-batalha-das-stories-o-instagram-vai-levando-a-
melhor/ Acesso em: 28 nov. 2019.
As duas redes – Facebook e Instagram – são ferramentas centrais na

escolha e utilização das organizações para trabalhar publicidade e propaganda
das marcas, bem como o posicionamento da marca.
DICAS
A marca de sabão em pó OMO trabalha fortemente dentro do Instagram, com

vídeos e dicas sobre como melhorar a limpeza das roupas. Veja: https://www.omo.com/br/
omo-esta-no-instagram.html#. Acesso em: 28 nov. 2019.
A seguir, um exemplo de vídeo postado pela empresa OMO sobre como

economizar e utilizar o refil.
FIGURA 10 – VÍDEO OMO REFIL
FONTE: <https://www.instagram.com/p/B3c9vHajj_p/>. Acesso em: 28 nov. 2019.
27
2.5 ESTRATÉGIAS DE CICLO DE VIDA DE PRODUTOS

Acadêmico, este subtópico é muito importante, pois trata-se de uma
estratégia que é praticada dentro de todas as outras, que é a análise do ciclo de
vida dos produtos. O que significa este ciclo de vida dos produtos?
Através de pesquisa e monitoramento constante, as marcas devem analisar

como o seu produto é visto no mercado, em todos os aspectos. Se ele é bem aceito,
se sua roupagem agrada visualmente o cliente, se está acessível ao consumidor, se
possui um preço interessante, se o seu diferencial é realmente expressivo perante
a concorrência etc.
O ciclo de vida do produto nos mostra em que categoria o produto está

localizado dentro do mercado.
A seguir, a Figura 11 mostra os ciclos do qual um produto deverá passar.
FIGURA 11 – CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
FONTE: Adaptada de Kotler e Keller (2006)
O período inicial é o de desenvolvimento, é ali o momento em que

o produto ou serviço é concebido e delineado pela empresa. Após o seu
desenvolvimento acontece o primeiro período, que é a introdução, este período
serve para experimentação, é aqui que a empresa deverá medir como o seu
produto está se comportando no mercado. O período da introdução serve como
termômetro, pode proporcionar mudanças, caso não seja bem aceito de alguma
forma no mercado. Aqui neste momento ainda não há grande investimento na
produção do produto, pois ainda não é certo para a organização que o produto
vá se posicionar e seguir com crescimento de vendas.
Como o produto ainda não possui finalização, então pode mudar de

embalagem, de cor, de proposta de valor, de preço, de praça e delinear novos meios de
comunicação para levar seu conhecimento até o consumidor, através da comunicação.
28
O período de introdução não possui um tempo determinado para

aprovação do produto ou serviço que está no mercado e deverá demorar o tanto
que for necessário para que a empresa possa entender sua trajetória e delinear as
estratégias corretamente.
O segundo período é o de crescimento, neste momento pessoal, o produto

já se firmou no mercado, aqui a organização já realiza investimentos na produção,
bem como em sua distribuição. Nessa etapa, o produto começa a trazer uma
pequena lucratividade para a organização.
ATENCAO
Há apenas um item dos Ps que neste período ainda não está bem definido, que
é a estratégia de preço. Por que o preço ainda não se define no período de crescimento?
A organização entende que há uma demanda, o produto é bem aceito, porém existem
concorrentes que já estão a mais tempo no mercado e conhecem bem seu funcionamento,
por isso, todo cuidado é pouco neste período.
O crescimento é o período em que a empresa já investe na produção e

logística do produto, buscando aumentar a afinidade e aceitação do público e
do mercado. Ela monitora a saída do produto e faz comparações de valor com
concorrentes diretos, a fim de compreender qual o valor que o consumidor está
disposto a pagar pelo produto ou serviço. O período de crescimento, assim como
na introdução, também não possui um tempo determinado para inclusão do
produto ou serviço. Durante este período surgem muitos concorrentes.
O período de maturidade é o mais agradável para a organização e

também o mais perigoso. Mais agradável porque aqui o produto ou serviço já está
posicionado e sendo trabalhado estrategicamente. Na maturidade, a organização
só obtém lucros em cima do produto, já que este já passou a sua mensagem e já é
bem aceito; o consumidor paga o que o produto pede e não o que ele acha justo.
A empresa investe em produção, logística e distribuição, mas ainda assim obtém
lucro sobre o produto.
Este também é um período perigoso, vamos entender o porquê? Muitas

organizações se acomodam quando chegam no período de maturidade do
produto, imaginando que a lucratividade já está garantida e não vai acabar. É um
erro grave, visto que o produto deve ser monitorado constantemente em todos os
ciclos, para que qualquer alteração apresentada no mercado possa ser avaliada e,
se necessário, aplicada uma nova estratégia, com objetivo de reverter a situação.
29
Dentro do período de maturidade também não existe um tempo

determinado a seguir, o produto pode passar anos gerando lucratividade, bem
como pode durar um curto período de tempo.
Agora conversaremos sobre o período que necessita de maior atenção

dentro do ciclo de vida dos produtos. Este período é o de declínio.
O período de declínio é aquele em que o produto não gera mais

lucratividade, pelo contrário, agora ele gera despesas para a organização.
Seu posicionamento não é mais reconhecido, bem como sua proposta

de valor, seus canais de venda e praça estão desatualizados, sua roupagem,
ou embalagem, já não chama mais a atenção do cliente. Por fim, a parte mais
importante, como o cliente não enxerga mais valor no produto, consequentemente
ele não paga pela aquisição.
Este é o período em que o consumidor começa a migrar e a optar pela

concorrência, deixando de lado a marca utilizada antes. De forma bem clara,
nesse período o cliente está insatisfeito com o produto ou serviço. A organização
nesse momento só tem prejuízos, pois não consegue mais bater metas de vendas
e não lucra mais com o produto. Aqui temos um momento importante de vida ou
morte do produto e da organização. É então durante o período de declínio que a
empresa deve reunir seus esforços e formular novas estratégias para o mercado,
pois está na hora de revê-las. As estratégias antigas já não funcionam mais, é hora
de se recolher, analisar o mercado, bem como o produto oferecido, entender e
desenvolver novas ações de ataque, para que o produto possa voltar ao ciclo de
vida, entrando em período de introdução.
Quando um produto passa pelo declínio, se ele for reformulado,

automaticamente entrará para o período de introdução, pois foram feitas
alterações e novas aplicações de estratégias. A organização precisa entender se
esta reformulação será bem aceita pelo público.
Vale a pena reforçar que este período deve ser monitorado para que a
empresa não tenha mais prejuízo com o produto, podendo levá-la à falência.
Uma marca que passou por todos os estágios do ciclo de vida do produto
foi a Havaianas, sendo inserida dentro de cada período com efetividade, porém
nos anos 1980 não conseguiu fugir do declínio. A marca não perdeu tempo e foi
atrás de uma realização e análise para alterar as estratégias e relançar o produto,
e não é que deu certo? Na década de 1990, a marca voltou com novas ações e
estratégias, reposicionando-se e conseguindo se manter no mercado, relacionando
e buscando a satisfação constante de consumo.
30
RESUMO DO TÓPICO 3
• Vender não é só entregar o produto ao consumidor, o público opta pela

experiência na utilização do produto ou serviço.
• As organizações utilizam estratégias para manter-se no mercado e com

aplicação de pesquisas.
• Há o trabalho de imagem da marca das grandes organizações e o seu ciclo de

vida no mercado.
• Existem mudanças estratégicas que uma marca precisa para entender o

consumidor, se adaptar e conseguir migrar dentro das mudanças e atualizações
de mercado.
• Os produtos/marcas e serviços apresentam ciclo de vida e é preciso entender

em qual momento agir para não perder para a concorrência.
31
AUTOATIVIDADE
1 O composto de Marketing diz respeito a uma relação de elementos estratégicos

de Marketing que precisam ser considerados em um planejamento. Um dos
elementos é definir a Praça, ou seja, definir as estratégias de distribuição
do produto. Sobre as estratégias de distribuição em um Planejamento de
Marketing, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Estratégias de distribuição envolvem somente distribuidores.

Fornecedores da matéria-prima, fabricantes, transportadores, varejistas
e atacadistas não fazem parte de uma estratégia de distribuição.
b) ( ) A estratégia de distribuição deve considerar baixa cobertura geográfica
e pouca diversidade de canais que uma empresa possui.
c) ( ) A ausência do produto em pontos de venda pode gerar curiosidade ao
consumidor, gerando, assim, retorno positivo para a marca.
d) ( ) A distribuição de produtos pode ocorrer de maneira digital. A marca
Amazon é um exemplo clássico de distribuição sem uso de estoque físico.
2 O Marketing é frequentemente associado à Propaganda como única estratégia

possível. No entanto, atender às necessidades de um consumidor envolve
uma série de variáveis de Marketing que devem ser consideradas, como
Praça, Preço, Produto e Promoção. A respeito deste cenário de Composto de
Marketing, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) O Composto de Marketing pode ser definido por um conjunto de

ferramentas necessárias para atingir os objetivos de Marketing de uma
organização.
( ) Composto de Marketing e Mix de Marketing são elementos diferentes, que
cumprem tarefas específicas e antagônicas.
( ) A definição estratégica de descontos de produto, bem como seu prazo
de pagamento, são fundamentais para garantir preços competitivos em
relação à concorrência.
( ) A cobertura de um produto e sua forma de transporte são elementos
fundamentais e estratégicos em uma estratégia de Produto.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V - F - V - F.
b) ( ) V - F - F - F.
c) ( ) V - V - V - V.
d) ( ) F - V - F - F.
3 A Starbucks é uma marca reconhecida mundialmente pelo oferecimento de

cafés em ambientes aconchegantes, que estimulam as relações sociais, além
de garantir um café saboroso. Essa marca tem como objetivo a entrega de
32
um produto que possibilite uma experiência de consumo memorável. Nesse
cenário, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Ao desenvolver suas estratégias, a Starbucks se concentra no

desenvolvimento de bons cafés e em questões secundárias, como o ambiente
de oferecimento desse produto.
( ) Elementos adicionais de um produto, muitas vezes vistos como elementos
secundários, como ambientes ou formas de pagamento, garantem uma
maior competitividade ao produto.
( ) As marcas devem se atentar ao entendimento das necessidades básicas
do consumidor por meio das características funcionais dos produtos, e
não às questões secundárias, como ambientes, pós-venda ou formas de
pagamento, que não garantem competitividade aos produtos.
( ) Produtos do segmento alimentício focados em necessidades básicas
conseguem alcançar o patamar de objetos de desejo ao desenvolverem
estratégias que entreguem valor.

a) ( ) V - F - V - V.
b) ( ) V - F - F - V.
c) ( ) V - V - F - V.
d) ( ) F - V - F - F.
33
34
UNIDADE 1
TÓPICO 4
PESQUISA DE MERCADO
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, neste tópico, entenderemos o que é a pesquisa de mercado e
para que serve.
Compreenderemos que uma empresa precisa entender o mercado e

suas variáveis, definindo estratégias adequadas para destacar o seu produto, ou
serviço, com informações sobre o funcionamento deste mercado e do público que
está inserido nele.
Uma marca não deve agir por conta própria mesmo que acredite conhecer
o mercado em que atua. O que isto quer dizer? Que a empresa não deve tomar
decisões baseada apenas na experiência, no mercado, ou no comportamento do
consumidor que se altera de tempos em tempos. Há a necessidade de levantar
dados e entender corretamente como e qual a melhor forma de expor a imagem,
o produto ou o serviço.
Organizações como a P&G e a Unilever, por exemplo, realizam pesquisas

de mercado constantes para entender as inovações, as tendências e monitorar o
andamento e a saúde de seus negócios.
2 PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado é uma ferramenta estratégica que serve para
entender o mercado de atuação, bem como identificar oportunidades de
crescimento para uma organização. Ela se dá através da coleta de dados, sendo
definida uma amostragem dentro da praça em que a marca está inserida.
Kotler (2000) identifica a pesquisa de mercado como sendo a oportunidade

de a organização descobrir novos comportamentos e atuação da concorrência,
bem como avaliar seus processos internos, entendendo com maior efetividade a
sua produção e os seus fornecedores. Ela também possibilita o conhecimento das
variáveis controláveis e incontroláveis em que a organização está inserida.
Através da pesquisa, as marcas podem entender melhor o seu mercado de

atuação, o que permite que elas se movimentem constantemente, desenvolvendo
novas decisões com base nas mudanças de mercado.
35
O entendimento dos concorrentes, bem como do comportamento de

consumo, da atuação e efetividade de entrega dos produtos e serviços, são
informações que devem ser levantadas em pesquisa e utilizadas na formulação
das estratégias e ações que a organização aplicará no mercado.
Essas pesquisas mercadológicas podem ocorrer, segundo Kotler (2000),

com aplicação de pesquisa de experiência, pesquisa comportamental, pesquisa
de observação, pesquisa de levantamento de dados e pesquisa de grupos focais.
Cada modelo de pesquisa entrega informações diferentes e relevantes aos mais
variados departamentos de uma organização. O resultado pode ser utilizado
internamente, quando aplicado no mercado, tudo depende do objetivo traçado
para a realização da pesquisa.
Uma pesquisa comportamental, por exemplo, traz benefícios externos e

internos para a organização. Os benefícios externos estão ligados aos produtos ou
serviços oferecidos e à imagem e posicionamento da organização. Neste momento,
a empresa entende como o consumidor se sente e o que ele espera receber de valor,
se ele se satisfaz com o que é oferecido no momento. Já os benefícios internos podem
estar ligados com a lucratividade da empresa, pois uma vez que se descobre um
ponto de satisfação do consumidor, a empresa tem menos reclamação e um menor
retorno de produtos do mercado, o que gera lucratividade.
2.1 MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO

Continuando nosso estudo de pesquisa de mercado, neste subtópico
estudaremos os métodos de aplicação de pesquisa.
A pesquisa mercadológica pode ser realizada tanto fisicamente como através

do meio digital. Para a elaboração de uma pesquisa, são necessários seguir alguns
passos para que a coleta de dados seja efetiva e proporcione resultados relevantes.
Antes de pensar em várias perguntas, descrevê-las e ir para a rua conversar

com as pessoas, é necessário que se entenda qual tema será relevante para a
produção de um questionário de pesquisa, precisamos encontrar um problema e
ter um objetivo claro a ser aplicado.
Um problema de pesquisa possibilita que na formulação de um

questionário a coleta seja feita em busca de possíveis soluções para sanar o
problema encontrado.
Tendo em mãos a definição de um problema e um objetivo de pesquisa,

podemos passar ao próximo passo, que é a sua concepção, ou seja, a montagem
de um questionário para a coleta de dados.
36
TÓPICO 4 | PESQUISA DE MERCADO
São realizados pré-testes que acabam ajudando o mercado, na mesma

medida em que causa choques de interesses entre institutos, anunciantes em busca
de dados que deem segurança aos seus investimentos em publicidade e agências
ansiosas à espera de um parecer sobre a ideia que tiveram e consideram genial.
O tempo de pesquisa é determinado pelo tamanho da amostra que está

sendo pesquisada, trabalha-se com pelo menos 90 dias.
As perguntas são adequadas ao público e o que a organização deseja

compreender sobre a marca ou o produto oferecido.
Durante a montagem dos questionários, é importante que sejam verificadas

as questões em que aparece o problema, deve ser exposto de forma clara para que
a pessoa pesquisada não tenha dúvidas sobre a resposta.
Logo que finalizada a montagem do questionário, a empresa está pronta

para aplicar a coleta de dados, que pode ocorrer de forma física ou digital, com o
envio do questionário por e-mail, por redes sociais ou aplicativos.
A amostra deve ser considerada, pois a quantidade de respostas é relevante

e direcionará para uma proposta de ação, em um segundo momento.
Logo que obtivermos os questionários respondidos, é hora de tabular os

dados. O que significa essa tabulação? É fazer a união dos dados, para entender o
motivo de opinião ou de quantidade que ajudará a resolver o problema levantado
inicialmente. A tabulação pode ser feita por descrição, montagem de gráficos
através do programa Excel ou por meio digital dentro do Google.
Aprofundando mais o nosso conhecimento, falaremos sobre os tipos

básicos de pesquisa que precisam ser definidos para que o material tenha o
máximo de aproveitamento.
Conforme Malhotra (2001), existem três tipos básicos de pesquisa:

pesquisa exploratória, descritiva ou causal. Veja no quadro a seguir a diferença
entre cada uma delas.
37
QUADRO 4 – PRINCIPAIS CARATERÍSTICAS DAS PESQUISAS
FONTE: Adaptada de Malhotra (2001)
O principal objetivo da pesquisa exploratória, como seu nome mesmo

fala, é explorar informações ou o problema aplicado na pesquisa.
A pesquisa descritiva objetiva descrever um comportamento, um mercado,

uma utilização de produto ou serviço (MALHOTRA, 2001).
A pesquisa causal busca através da aplicação de questionários evidências

de causa x efeito. Por exemplo: a promoção realizada por uma marca proporcionou
o aumento de vendas de determinado produto.
Temos mais outros dois métodos de aplicação de pesquisa que são as

pesquisas denominadas de qualitativas e quantitativas.
A pesquisa qualitativa busca, por meio de entrevista com questionário

estruturado, um aprofundamento na descoberta de informações, ou opiniões.
A pesquisa quantitativa busca, através de questionários elaborados com

perguntas fechadas, entender através da quantidade o percentual de dados
relativos à estrutura humana, como idade, grau de escolaridade e levantamento
econômico de renda (MALHOTRA, 2001).
O quadro a seguir traz os objetivos de aplicação de pesquisa qualitativa e

pesquisa quantitativa.
38
TÓPICO 4 | PESQUISA DE MERCADO
QUADRO 5 – CARACTERÍSTICAS DAS PESQUISAS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS

Qualitativas Quantitativas
Alcançar uma compreensão Qualificar os dados e generalizar
Objetivo: qualitativa das razões e motivações os resultados da amostra para a
subjacentes população-alvo
• Pequeno número de casos não • Grande número de casos
Amostra
representativos representativos
Coleta de dados • Não estruturada • Estruturada
Análise dos dados • Não estatística • Estatística
• Desenvolve uma compreensão
Resultado • Recomenda um curso final de ação
inicial
FONTE: Malhotra (2001, p. 459)
Malhotra (2001) complementa que a pesquisa qualitativa deveria ser

complementar à quantitativa, pois uma colabora com a outra. Dentro do mercado,
elas são aplicadas de forma separada e avaliadas cada uma com um objetivo e
significado diferente, não fazendo alusão ao complemento que o autor comenta.
É comum também a pesquisa feita através de telemarketing, que grandes

organizações fazem com o objetivo de obter mais informações sobre o mercado.
Esse tipo de pesquisa é feito visando identificar por telefone os dados do público.
Pesquisas ao vivo, realizadas através da aplicação de questionários, também

são comuns. Um órgão brasileiro que realiza pesquisas ao vivo, por exemplo, é o
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Esse tipo de pesquisa baseia-
se em enquetes rápidas, ao vivo, com questionários não identificados.
39
RESUMO DO TÓPICO 4
• A pesquisa de mercado serve para ajudar as organizações a tomarem as

decisões com mais segurança.
• A pesquisa de mercado fornece dados e informações relevantes para que a

organização conheça melhor o seu público e o mercado onde atua.
• É necessário compreender como a concorrência se comporta frente aos produtos

oferecidos.
• Deve-se aplicar a pesquisa correta para compreender como funciona o modelo

de consumo do público-alvo.
• Gerar atenção no público-alvo através da comunicação é essencial.
40
AUTOATIVIDADE
1 A Pesquisa de Mercado contribui para a obtenção de informações que

diminuam o risco na tomada de decisão pela organização. Dessa forma,
para que possa oferecer informações confiáveis, uma pesquisa precisa ser
cuidadosamente planejada. Sobre esse cenário de desenvolvimento de
pesquisa, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Após aplicar uma pesquisa em seu campo, ou seja, após conversar com
o público da pesquisa, é necessário definir a temática da pesquisa.
b) ( ) Um problema de pesquisa claro contribui para a formulação de um
questionário de pesquisa que possa encontrar informações para o
problema identificado.
c) ( ) Antes da estruturação do questionário, a organização pode colocar em
prática a coleta de dados.
d) ( ) A coleta de dados da pesquisa pode ocorrer, apenas, de maneira digital,
por meio de aplicativos, redes sociais ou e-mail.
2 João trabalha com pesquisas de mercado e está trabalhando em um projeto

para um cliente multinacional. Essa empresa multinacional quer conhecer
melhor seu mercado para desenvolver estratégias. Sobre as possíveis
decisões de João para realizar uma pesquisa de maneira adequada, analise
as sentenças a seguir:
I- Primeiramente, João deve conversar com o público, para depois estruturar

o questionário da pesquisa.
II- João, antes de tudo, deve conversar com o cliente para compreender os
problemas evidentes. Assim, conseguirá definir seu objetivo de pesquisa e
as estratégias de coleta de dados.
III- João deve pensar em estratégias de coleta de dados utilizando meios
digitais, pois são os melhores meios para entrevistas de pesquisas de
mercado.

d) ( ) Somente a sentença I está correta.
3 As pesquisas contribuem para as organizações, gerando informações

relevantes sobre o negócio. Essas informações minimizam os riscos das
decisões e garantem maior assertividade nas estratégias. Sobre as Pesquisas
de Mercado, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
41
( ) A pesquisa de mercado é uma oportunidade de a organização identificar
novos comportamentos e atuação da concorrência.
( ) Pesquisas de observação, levantamento de dados e grupos focais são
formas de aplicação de pesquisas de mercado.
( ) As pesquisas de observação e os grupos focais são formas diferenciadas de
obter informação do público de uma pesquisa e contribuem de maneiras
específicas, entregando diferentes formas de informação.

a) ( ) V - V - V.
b) ( ) V - F - F.
c) ( ) V - V - F.
d) ( ) F - V - F.
42
UNIDADE 1
TÓPICO 5
PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
1 INTRODUÇÃO
Neste subtópico, falaremos sobre campanhas publicitárias e as mídias
utilizadas para atingir o objetivo e entregar resultados favoráveis aos clientes.
Entenderemos o que é uma campanha publicitária, para que serve, como
desenvolvê-la e aplicá-la estrategicamente ao mercado.
Uma perfeita campanha publicitária, conforme Novelli e Sena (2008),

contempla a exposição de uma marca, a qual possui um produto ou serviço
anunciado em um determinado mercado, para um consumidor exigente que
necessita superar suas expectativas quanto à experiência de compra.
Uma campanha publicitária serve para evidenciar uma marca dentro de

um mercado através de mídias selecionadas, deixando clara a sua proposta de
valor e proximidade com o público-alvo.
Para entender o que são as mídias, buscaremos uma compreensão dos

autores Sissors e Bumba (2001), que descrevem a mídia como o meio que entrega
uma mensagem ao público, podendo ser rádio, televisão ou jornal. Existem vários
tipos de mídia, sendo elas off-line ou on-line. Dentre as mídias off-line, pode-se
trabalhar com as mais comuns de se encontrar no mercado, que são: o rádio AM e
FM, o jornal, a revista, a televisão e o outdoor. As mídias on-line são todas aquelas
que vivem no meio digital da internet, como: mídias sociais, sites e aplicativos.
No subtópico de estratégia de promoção, começamos a falar sobre mídias

sociais, entre elas o Facebook e o Instagram. As mídias sociais possuem um alto
nível de engajamento e de aceitação de público, porém também com grande
concorrência dentro do meio digital.
A convergência entre as mídias sociais e off-line é uma prática comum,

sendo que podemos ver uma pessoa olhando a suas redes sociais e ainda ouvindo
um rádio ou conversando com um amigo.
O uso de mídias sociais possibilita a interatividade e o engajamento com

um público conectado, que está aberto à inovação.
43
Para o desenvolvimento de uma campanha publicitária e mídias são

necessárias pesquisas que descrevem o comportamento do mercado de atuação da
marca, o comportamento do consumidor e o que ele espera do produto ou serviço
oferecido. Realiza-se um planejamento, que é capaz de identificar informações
do mercado de atuação, influências do macro e do microambiente, detectar os
concorrentes diretos e indiretos, pontos fortes e pontos fracos e o comportamento
de consumo do público-alvo.
Logo que conseguimos identificar esses pontos, pode-se definir quais são
as mídias que serão mais adequadas para a exposição do produto ou serviço ao
público-alvo, off-line ou on-line. Essas mídias deverão carregar a mensagem que
a marca quer passar, ou seja, veicular em meios estratégicos a mensagem que o
consumidor espera receber.
A mensagem enviada através das mídias, carregará uma unidade visual

a qual o consumidor identificará facilmente os elementos da marca anunciada.
Essa mensagem veiculará nos locais de ascensão da marca, chamado também de
praça, ou local em que a marca está localizada, a fim de que a mensagem chegue
até o público e dê o entendimento correto a ele.
Ao entregar a mensagem, a campanha publicitária consegue efetivar o

propósito do planejamento publicitário, que é instigar os desejos e as necessidades
do público-alvo, fazendo com que o consumidor tenha intenção de conhecer, ou até
mesmo adquirir o produto ou serviço, diferenciando-o no mercado concorrente.
2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA BREVE INTRODUÇÃO

A Publicidade e a Propaganda são ferramentas da comunicação utilizadas
para levar ao público informações sobre um produto ou serviço. Muitas vezes são
confundidas e direcionadas para o mesmo significado, porém, segundo alguns
autores, podemos diferenciá-las.
Elas são desenvolvidas dentro de agências de Publicidade e Propaganda,

as quais prestam serviços às marcas entregando trabalhos estratégicos que se
diferenciam no mercado e captam a atenção do consumidor para o produto
ou serviço oferecido. Para Santos (2005, p. 74), “agência de publicidade é
uma empresa prestadora de serviço que tem como negócio principal tornar o
anunciante um emissor”. O que o autor explica é que a agência de publicidade
está entre as marcas e os veículos de comunicação, criando elementos de desejo
para o produto ou serviço, que são entregues ao mercado consumidor.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 566), propaganda é “qualquer forma

paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por
um patrocinador identificado”. O que os autores identificam é que a propaganda
é introduzida no mercado estrategicamente através de meios que cobram um
valor em espécie, ou seja, dinheiro, para repassar a mensagem ao público.
44
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
Dentre estes meios pagos estão, por exemplo, a televisão, o rádio e a

internet. A introdução da mensagem nesses meios acontece da seguinte forma: a
marca entrega a mensagem através da proposta de um valor em espécie negociado
entre ela e o veículo de comunicação. Para exemplificar este caso, podemos
utilizar a marca Havaianas, a qual utiliza investimento na televisão para passar
sua mensagem ao público.
Como já dito antes neste tópico, o significado da propaganda é o investimento

nos meios pagos, já a publicidade é trabalhada nos meios pagos através dos
influenciadores. Os influenciadores, por exemplo, jogadores de futebol, são pagos
por uma marca para utilizar o produto, porém, esses jogadores são captados pela
mídia e indiretamente fazem a publicidade da marca. Por exemplo: o jogador de
futebol Neymar é patrocinado pela marca Nike, utiliza seus produtos e quando sai
em alguma cobertura da mídia, faz a publicidade da Nike.
Então, vamos entender mais sobre o significado de publicidade?
Benjamim (1994, p. 30) esclarece que a publicidade pode ser definida como
“qualquer forma de oferta, comercial ou massificada, tendo um patrocinador
identificado, objetivando direta ou indiretamente, a promoção de produtos
ou serviços, com a utilização de informação e/ou persuasão”. Analisando o
diferencial exposto pelo autor, podemos dizer que a publicidade trabalha em
torno da informação de um produto ou serviço exposto indiretamente por um
veículo de comunicação. Um exemplo atual para trabalhar este contexto são os
influenciadores digitais, que divulgam em seus canais na internet produtos e
serviços dos quais eles utilizam e indicam ao público. Essas indicações realizadas
pelos influenciadores não são pagas diretamente pelas marcas, pois o influenciador
possui um contrato com a marca para a realização de ações e quando ele sai na
mídia, indiretamente a marca aparece.
Whinderson Nunes, influenciador digital, costuma fazer publicidade

através dos relatos de sua vida pessoal, indicando produtos e serviços de marcas
que ele conhece e confia. Por sua vez, o consumidor através desta indicação,
entende a linguagem e cria confiança para a utilização do produto, através da
experiência de uma pessoa conhecida, ou seja, um influenciador digital.
2.1 OS TIPOS DE CAMPANHA DE PUBLICIDADE E

PROPAGANDA
Dentre as diferenças já descritas do significado de publicidade e
propaganda, descreveremos, a seguir, os diferentes tipos de campanha para as
modalidades de publicidade e propaganda.
45
As campanhas de publicidade e propaganda são estratégias da

comunicação utilizadas para apresentar informações de valor de um produto
ou serviço em um mercado definido para uma marca. Para escolher ou definir
a campanha de publicidade e propaganda que a marca deverá utilizar, são
necessários alguns passos.
Conforme afirmam Kotler e Keller (2006), o desenvolvimento de uma

campanha de propaganda deve ter um objetivo de comunicação claro e uma
proposta de valor, definidos de acordo com a marca frente a sua concorrência
e aos seus consumidores, ou seja, a campanha deve ter uma unidade de
comunicação com peças publicitárias que devem representar a necessidade do
produto, causando no público-alvo da marca o desejo de consumo, levando-o a
percepção e aproximação da marca. Nesse contexto, antes de definir a campanha, é
interessante que a marca questione: meu produto já é conhecido? Sua proposta de
valor é percebida? Existe um diferencial a ser exposto no mercado? Respondendo
a esses questionamentos, a campanha é desenvolvida, pensando em atender e
satisfazer o público-alvo.
Os autores Vestergard e Schroder (2004) listaram alguns tipos de campanha

de publicidade e propaganda:
Campanha institucional: anúncio de uma marca, geralmente contendo

apelo emocional, pode ser utilizada para datas comemorativas da marca, como a
campanha 60 anos da marca Sadia.
FIGURA 12 – CAMPANHA SADIA 60 ANOS
FONTE: <https://payload.cargocollective.com/1/4/139685/7945644/sadia-60-anos-02_2x_1340.
jpg>: Acesso em: 14 ago. 2019.
Campanha social: anúncio de causas sociais, podendo trabalhar, por

exemplo: vacinação, câncer de mama etc.
46
FIGURA 13 – CAMPANHA DE VACINAÇÃO CONTRA A GRIPE SC 2019
FONTE: <https://www.sc.gov.br/index.php/noticias/temas/saude/campanha-de-vacinacao-
contra-gripe-em-sc-sera-entre-os-dias-10-de-abril-e-31-de-maio>. Acesso em: 14 ago. 2019.
Campanha política: anúncio, apresentação de proposta de um candidato,

o qual pode trabalhar a imagem de um candidato a um cargo político.
FIGURA 14 – CAMPANHA POLÍTICA
FONTE: <https://www.behance.net/gallery/40551905/Material-Modelo-Campanha-Politica>
Campanha educativa: anúncio que apresenta ao público elementos

educativos, um exemplo são as campanhas de educação no trânsito.
FIGURA 15 – CAMPANHA EDUCAÇÃO NO TRÂNSITO
FONTE: <https://portaldotransito.com.br/educacao/conscientizacao-no-transito/publicitario-
investe-em-educacao-e-conscientizacao-no-transito/>. Acesso em: 14 ago. 2019.
47
Campanha de varejo: anúncio de oferta de um produto ou serviço, como

exemplo podemos utilizar as lojas de eletrodomésticos que veiculam anúncios de
promoção de seus produtos.
FIGURA 16 – CAMPANHA DIA DOS PAIS CASAS BAHIA
FONTE: <http://blogs.diariodonordeste.com.br/target/wp-content/uploads/2013/07/pais.jpg>.
Campanha de oportunidade: anúncio de produto ou serviço que aproveita

a repercussão na mídia para garantir a efetividade e o impacto da campanha.
Como exemplo, pode-se utilizar a Bombril, a marca utiliza eventos que ocorrem
na mídia para conectar o público ao produto.
FIGURA 17 – CAMPANHA GUGA E BOMBRIL (JUNHO DE 2000)
FONTE: <https://farm5.staticflickr.com/4109/5041551487_5f9599c6b4_b.jpg>.
48
Campanha de lançamento: anúncio de novos produtos e serviços que

estão entrando no mercado. Por exemplo: produtos de higiene e limpeza, como o
xampu Seda, que, através de testemunhal de atrizes famosas, coloca seu produto
novo em contato com o público.
FIGURA 18 – CAMPANHA NOVO SEDA MICELAR
FONTE: <https://www.cidademarketing.com.br/marketing/2018/11/13/niina-secrets-assina-a-
nova-linha-de-seda-co-criacoes/>. Acesso em: 14 ago. 2019.
Campanha de sustentação: anúncio de um produto ou serviço que

já possui sustentação no mercado consumidor, ou seja, não é um produto de
lançamento. Um exemplo são as campanhas da Coca-Cola, que instigam no
público lembrança de marca e aproximação.
FIGURA 19 – CAMPANHA “O NOME DELA É JENIFER”
FONTE: <https://acontecendoaqui.com.br/propaganda/coca-cola-usa-meme-o-nome-dela-e-
jenifer-em-campanha-da-david >. Acesso em: 14 ago. 2019.
Para que se obtenha o efeito esperado, em cada tipo de campanha

exemplificado anteriormente, foram desenvolvidas estratégias, como avaliação
de mercado, avaliação de comportamento de consumo e necessidade. Com base
nos pontos identificados no mercado, o qual busca suprir um comportamento
de compra, cada campanha tem a intenção de atender o desejo do público, bem
como a exposição dos valores e posicionamento adotado pela marca.
49
DICAS
Acadêmico, leia o artigo: Por um conceito de Propaganda e Publicidade:

divergências e convergências: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/
R1392-1.pdf. Acesso em: 28 nov. 2019.
DICAS
Leia o artigo: A Influência da Propaganda no Processo de Decisão de

Compra do Adolescente Brasileiro: http://pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S1982-12472011000100003. Acesso em: 21 set. 2019.
2.2 MÍDIAS
Neste subtópico, abordaremos os meios de comunicação conhecidos
como mídia, como são definidos e utilizados em uma campanha publicitária.
Lima (2004, p. 50) articula a definição de mídia de uma forma precisa:
A mídia, plural latino de medium, meio, será aqui entendida como

o conjunto das instituições que utilizam tecnologias específicas para
realizar a comunicação humana. Vale dizer que a instituição mídia
implica sempre a existência de um aparato tecnológico intermediário
para que a comunicação se realize. A comunicação passa, portanto, a
ser uma comunicação midiatizada.
Mídia são todos os meios utilizados como canal para passar uma
mensagem ao público, como exemplo: jornal, televisão e internet.
Segundo Sampaio (1999), os meios de comunicação são ferramentas

utilizadas estrategicamente para propagar a informação de um produto ou
serviço a um público. Entendendo a afirmação do autor, podemos dizer que os
meios de comunicação são canais utilizados para enviar uma mensagem a um
receptor. Este receptor pode ser denominado como o consumidor, o qual está
apto a receber a mensagem entendendo a proposta de valor enviada pela marca.
As marcas são as emissoras da mensagem, são elas que ilustram a imagem que
será enviada ao público.
50
Os principais meios de comunicação, ou canais, utilizados em campanhas

estratégicas para levar a informação das marcas até as pessoas são: televisão, rádio,
jornal, revista, internet e mídia exterior, que se trata de meios com exposição na
rua, como exemplo podemos citar o outdoor.
Os meios de comunicação impressos são os jornais e revistas e tem como

objetivo levar a informação de uma forma confiável ao público, o que fortalece o
entendimento da mensagem.
Os meios de comunicação digital, como a televisão, o rádio e a internet,

entregam a mensagem de forma interativa, envolvendo o consumidor com som,
movimento e rapidez na hora de entregar a informação. Com a utilização desses
meios, é possível segmentar de forma efetiva o público e o local de atuação da marca.
O meio de comunicação exposto nas ruas, chamado de mídia exterior

ou extensiva, é utilizado para impacto e tem como vantagem sua exposição na
rua durante 24h, ou seja, o consumidor tem acesso à mensagem durante todo
o período de veiculação desse meio. O tempo de exposição da mídia exterior
pode acompanhar outros meios veiculados durante a campanha, reforçando
a mensagem e entregando em um espaço de tempo maior para que o público
compreenda bem o que a marca deseja transmitir.
2.3 ESTRATÉGIAS DE MÍDIA

Neste subtópico de estratégias de mídia, falaremos um pouco de cada
capítulo abordado desde a campanha publicitária. Para iniciar, entenderemos
qual é o significado da palavra mídia. Para Veronezzi (2015), “o termo mídia é
empregado para designar a função, o profissional, a área, o trabalho de mídia, o ato
de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia: pelos veículos de comunicação
a serem usados na campanha, sua grade, entre outros”.
O que Veronezzi (2015) explica nesta citação é que a mídia é todo o tipo de
informação que recebemos diariamente, seja através de um veículo de comunicação,
por exemplo, no Jornal Nacional, programação veiculada pela Rede Globo de
Televisão, ou um anúncio que vemos no Facebook, ou, até mesmo, na rua quando
olhamos para um outdoor ou para um anúncio na traseira de um ônibus.
A mídia está em todos os momentos ao nosso alcance, é através dela que

muitas vezes passamos a conhecer um novo produto, ou ver uma nova versão
com cores diferentes. Toda mídia é entregue ao mercado e aos consumidores
através de veículos de comunicação. Veículo, para Novelli e Sena (2008), é todo
meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a
mensagem publicitária.
Os veículos de comunicação são os nomes dados aos meios de comunicação,

os quais são canais por onde a mensagem é levada até o público.
51
A seguir, utilizaremos exemplos para um melhor entendimento sobre o

que são os veículos de comunicação. Um exemplo é o SBT (Sistema Brasileiro
de Televisão), pois ele dispõe de uma programação segmentada e voltada a um
determinado público. O veículo de comunicação SBT é uma empresa que pertence
ao meio de comunicação ‘televisão’. Outro exemplo de veículo de comunicação
é a revista Veja, um veículo voltado à informação e literatura confiáveis, é uma
empresa que pertence ao meio de comunicação ‘revista’.
Após os exemplos dados para entendimento do que significa veículo de

comunicação, falaremos da estratégia de mídia. Toda informação que é veiculada
através de um meio de comunicação, carrega a responsabilidade de engajamento
e assertividade da chegada da mensagem no momento certo e no público certo.
Os meios de comunicação, segundo Tamanaha (2006), são canais

selecionados para veicular uma mensagem de uma determinada campanha
atendendo aos objetivos de mídia, como alcance e frequência. Os meios de
comunicação são divididos em três níveis: massa, segmentados e fragmentados.
Massa: são meios que possuem grande afinidade e penetração no

comportamento do consumidor. Exemplos: TV aberta, rádio e mídia exterior (outdoor).
Segmentados: são meios que não estão tão evidentes para a população
como um todo, mas tem um consumidor fiel que o utiliza sempre. Exemplos:
revista e jornal.
Fragmentados: são meios com pouco consumo da população, veículos

destinados a classes sociais diferenciadas, como a classe A. Exemplos: TV paga,
cinema e internet.
Para garantir esta assertividade, é desenvolvido um planejamento

contendo estratégias de mídia, as quais determinam o melhor meio e o veículo
para alcançar todo o mercado proposto dentro da campanha de publicidade.
A mídia leva a mensagem criativa ao encontro das pessoas, entregando a

proposta de valor da marca. Ela faz com que o consumidor entenda o recado e as
vantagens de um produto ou serviço, diferenciando-o da concorrência.
A seguir, observe os principais tipos de mídia e suas vantagens, conforme

Kotler e Keller (2006).
52
QUADRO 6 – PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA

Meio Vantagens Limitações
Flexibilidade, oportunidade, boa
Vida curta, baixo nível de qualidade de
Jornais cobertura de mercado, ampla aceitação,
reprodução.
alta credibilidade.
Combinação de visão, som, movimento, Custo alto, saturação de comunicação
Televisão apelo aos sentidos, alta repetição, alta elevada, menor grau de seletividade de
cobertura. público.
Uso em massa, alto grau de seletividade Apresentação sonoras apenas, baixo grau
Rádio
geográfica e demográfica, baixo custo. de atenção, exposição transitória.
Alto grau de seletividade geográfica e
O espaço precisa ser comprado com
demográfica, credibilidade e prestígio,
Revistas muita antescedência, desperdício de
alta qualidade de reprodução, longa vida,
circulação.
boa circulação de leitores.
Flexibilidade, alto grau de repetição
Seletividade de público limitada,
Outdoor de exposição, baixo custo, baixa
limitação criativa.
concorrência.
Alta seletividade, interatividade, baixo Limitação de público por geração e por
Internet
custo. regiões do país.
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 574)
A estratégia de mídia definida para uma campanha deverá sempre estar

de acordo com o objetivo da campanha e com a proposta de valor da marca, neste
formato e também com base em pesquisa comportamental. Os veículos de mídia
são definidos para propagar a mensagem em determinado local. A mídia sempre
objetivará o alcance do maior número de pessoas possível para o material e tentará
impactá-lo muitas vezes. O que significa “impactar muitas vezes”? Significa que a
mesma mídia será veiculada tantas vezes quanto necessário, até que o consumidor
guarde a lembrança do anúncio e compreenda bem a mensagem.
NOTA
O Grupo de Mídia São Paulo lança a versão digital do Mídia Dados 2019, o
panorama da mídia do Brasil com destaque para contínuo crescimento do meio digital,
principalmente em função das redes sociais. Na 32º edição, a publicação digital é igual
à impressa. O material destaca o desempenho do OOH; o bom momento do cinema,
o aumento consistente em novos players no ambiente da mídia; a integração de meios,
a importância da pesquisa de mídia com dados para entender melhor a jornada do
consumidor e os efeitos das ações de comunicação para o processo de construção das
marcas e vendas. Além de informações sobre mobile e APPs; os dados mais relevantes de
todos os canais de comunicação do país, TV aberta, TV por assinatura, internet, cinema,
jornal, revista, rádio e suas plataformas digitais, informações de mídia da América Latina e
internacional, fornecidas pela Zenith.
FONTE: <http://portalmakingof.com.br/grupo-de-midia-lanca-versao-digital-do-
panorama-da-midia-no-brasil>. Acesso em: 5 dez. 2019.
53
DICAS
O site Meio & Mensagem contempla as 20 melhores campanhas de mídia do

ano de 2018. Empresas conceituadas que fizeram sucesso com suas campanhas de mídia.
Acesse:https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2018/12/21/as-20-
melhores-campanhas-de-2018-por-mais-de-100-criativos.html. Acesso em: 21 set. 2019.
DICAS
Acadêmico, leia o artigo Mídia, Imaginário de Consumo e Educação, que fala

sobre a comunicação nos meios de massa: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S0101-73302001000100011. Acesso em: 21 set. 2019.
Após ver os vídeos indicados no UNI DICA e realizar as leituras, cite cinco
campanhas diferentes que você viu na sua televisão, relate o nome da marca e sobre
o que se trata a campanha. Vamos exercitar o nosso conhecimento em Mídia!
Acadêmico, preencha o quadro a seguir:
QUADRO 7 – CAMPANHAS VEICULADAS NA TELEVISÃO
Campanha 1: Exemplo: Havaianas.
Campanha 2: Exemplo: Xampu Seda
Campanha 3: Exemplo: Pilha Duracell
Campanha 4: Exemplo: Ricardo Elétro
Campanha 5: Exemplo: Casas Bahia
FONTE: A autora
54
LEITURA COMPLEMENTAR
MÍDIA SOCIAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO PARA

PROMOÇÃO DE IMAGEM: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A FAN PAGE
‘NO PIAUÍ É ASSIM’
Juliana Cristina Oliveira Gomes

Diego Lopes da Silva Alves
Com a modernização no cenário político, econômico, social e cultural

difundida através da grande maioria dos países do mundo, o termo “globalização”
passou a ser colocado em evidência. Esse processo permitiu o encurtamento das
distâncias entre os povos, conectando comunidades e levando informações para
todas as partes do globo. Hall (2010, p. 67) concorda com Anthony McGrew (1992)
ao afirmar que:
a “globalização” se refere àqueles processos, atuantes numa escala

global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando
comunidades e organizações em novas combinações de espaço-tempo,
tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais interconectado.
Um dos fatores que contribuíram para essa disseminação de informações

pelo mundo deu-se em meados dos anos 60, com o avanço dos meios de
comunicação de massa e com o surgimento da Internet. O avanço da tecnologia
trouxe uma avalanche de informações midiáticas, que começaram a se difundir
através das ondas de rádio, pela televisão, pelos jornais impressos e hoje estão
disponíveis em aparatos tecnológicos como computadores e celulares. Lévy
(1999, p.34) afirma que essas tecnologias digitais “surgiram com a infraestrutura
do ciberespaço, novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização
e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”.
Do ciberespaço surge a cibercultura, onde os internautas podem interagir on-line
em “realidades virtuais compartilhadas, que podem fazer comunicar milhares ou
mesmo milhões de pessoas” (LÉVY, 1999, p. 116), onde todos são emissores.
As redes sociais surgiram como um espaço de interação virtual e de

aproximação entre as culturas de várias partes do mundo. Elas também se adequaram
à modernização para suprir as necessidades dos internautas, que desejavam estar
cada vez mais perto de culturas diferentes das suas. Na extinta rede social Orkut,
por exemplo, as pessoas podiam adicionar umas às outras, mandar mensagens
e interagir através das “comunidades”. Já no Facebook, rede social amplamente
utilizada ao redor do mundo, tais ferramentas foram além, possibilitando tanto o
compartilhamento de fotos no perfil do usuário, além de vídeos e arquivos, como
também a realização de chamadas de vídeo e interação nas páginas virtuais. Basta
um “clique” para que o internauta do oriente se comunique com alguém ou com
algum conteúdo do ocidente. Se, antes da difusão das redes sociais, conhecer a
55
cultura de outros povos parecia estar limitado apenas às imagens na TV, aos livros
ou aos conteúdos aleatórios publicados na rede, hoje a tecnologia das mídias sociais
permite que você viva experiências e conheça diversidades on-line, interagindo
com pessoas e matérias específicas de outras culturas.
Vivemos em um país plural, com diversos tipos de culturas, distribuídas

em 26 estados e o Distrito Federal. A forma como o país foi povoado por europeus,
africanos e ameríndios que já habitavam o território brasileiro influenciou na
formação de uma pluralidade de regionalismos. Além disso, o povoamento
ocorreu de forma desigual, levando a um traço cultural diferente em cada região,
que desenvolveu o seu próprio sotaque, costumes, gastronomia e arte.
Conhecer todas essas peculiaridades tornou-se possível com o surgimento

das redes sociais. Através delas, as particularidades de várias regiões do país são
descobertas, como, por exemplo, nas páginas virtuais – a exemplo do Facebook
– onde é possível encontrar, entre outros: fotos, vídeos, informações de pontos
turísticos, comidas típicas, expressões linguísticas de forma bem-humorada. A
página virtual estudada ‘No Piauí é Assim’ promove, através de imagens, aspectos
da cultura piauiense; algumas delas não conhecidas pelo restante do país. O turismo
local, assim como a culinária, os fatos que remetem aos costumes e às características
piauienses são postados pelo administrador da fan page – o advogado Gláuber Uchôa
– e por meio de sugestões que os próprios seguidores enviam. A identificação do
público com esse tipo de conteúdo regionalista movimenta o número de curtidas,
reações, comentários e compartilhamentos nas publicações.
O objetivo deste trabalho é analisar o conteúdo publicado na página virtual

estudada; a forma que a identidade cultural é expressa, através da promoção de
imagem, nas mídias sociais; e como os seguidores reagem ao conteúdo regionalista
postado na fan page. Para isso, utilizou-se como metodologia: estudo de caso; e
como técnicas: entrevista semiestruturada e pesquisa bibliográfica.
1. Mídia social e promoção de imagem
As mídias sociais surgiram em meados dos anos 90 com a evolução da

internet comercial, que passou de Web 1.0 para Web 2.0 e que, atualmente, está na
fase da Web 3.0, onde os internautas podem interagir em tempo real. Essas mídias
sociais são ferramentas da internet que foram disponibilizadas para que as pessoas
possam criar e compartilhar conteúdos, emitindo suas opiniões de maneira livre.
Além de conectar pessoas, as mídias sociais também conectam organizações com
seu público, criando uma aproximação que, para os dias de hoje, faz-se necessária.
Porém, não basta que uma empresa apenas exista nas mídias sociais – ela precisa
criar um relacionamento com as pessoas que acompanham o seu trabalho.
Cipriani (2011, p. 20), citado por Rosa e Kamimura (2012, p. 3), comenta
sobre esse relacionamento:
56
A forma como a mídia social é vista e comunicada hoje nos passa uma
ideia de que resultados rápidos, eficientes e sem esforço são inerentes
a ela, mas a verdade é outra. O que muitos consideram ser as regras
de funcionamento das mídias sociais não passa de um engano natural
promovido pela própria internet. A facilidade de acesso à informação
e as distâncias encurtadas pela rede nos fazem pensar que nada em
termos de comunicação e troca de experiências será difícil como
antigamente, especialmente com as mídias sociais.
As organizações visualizam nas mídias sociais uma ferramenta para a

promoção de imagem de suas marcas, dos seus produtos e das mensagens que
pretendem passar para o público. Nas redes sociais como o Facebook, as empresas
utilizam fotos, vídeos e textos em páginas virtuais para atrair os consumidores.
Com isso, tais organizações esperam somar visibilidade e alavancar o lucro.
Porém, na visão de Bueno (2015, p. 130):
Se as organizações desejam, de maneira autêntica, utilizar as mídias

sociais como espaço de relacionamento, não podem priorizá-las
como canal de vendas e propaganda, mas contemplá-las como uma
oportunidade única e formidável para interagir como os seus públicos
estratégicos, avaliar a percepção deles em relação às marcas, aprender
(e se possível atender) às suas demandas e expectativas.
A fan page ‘No Piauí é Assim’ utiliza a promoção de imagem através

de fotos e vídeos com o conteúdo sempre regionalista piauiense para mostrar
aos seguidores a cultura, os costumes, a beleza e a riqueza do Estado. Porém,
toda essa informação não é apenas despejada sem propósito na rede social; ela
induz o público a interagir entre si, trocando opiniões, ideias, e compartilhando
experiências.
O objetivo não é apenas “empurrar informações”, mas estar disposto a

dialogar com os usuários, a partir de pautas e agendas por eles definidas, de tal
modo que a perspectiva vertical e unilateral (que não configura efetivamente uma
comunicação autêntica) é superada. (BUENO, 2015, p. 129)
A interação entre o público ocorre devido ao tipo de conteúdo, que permite

o reconhecimento dos seguidores nas imagens postadas na página virtual: as
fotos das comidas típicas, dos pontos turísticos, as peculiaridades das cidades
do interior piauiense, os objetos que remetem a cultura da região nordestina e
as expressões linguísticas piauienses estimulam a troca de mensagens entre o
público, que não é apenas do Piauí.
Essa promoção de imagem realizada nas mídias e redes sociais ajuda a

desconstruir a banalização do estereótipo negativo atribuído ao nordestino. As
páginas virtuais são uma poderosa ferramenta de comunicação que fortalece a
identidade do povo que se orgulha de suas características e mostra para os demais
públicos que nem tudo no Nordeste e no Piauí é seca. Além disso, os conteúdos que
circulam no Facebook podem ter um alcance gigantesco – quando uma postagem
57
é vista por milhares de pessoas, obtendo um grande número de curtidas, reações,

comentários e compartilhamentos – fenômeno esse popularmente denominado
“conteúdo viral”. A fan page ‘No Piauí é Assim’ consegue esse feito em algumas
publicações.
2. Sobre a fanpage ‘No Piauí é assim’
A página no Facebook ‘No Piauí é assim’ foi criada em 2012 por uma
gaúcha que mudou-se do Rio Grande do Sul com a família para a capital do Piauí
- Teresina. Ela se encantou com o jeito de falar do piauiense, o famoso “piauiês” e
percebeu que faltava na rede social uma fan page que divulgasse de forma bem-
humorada essa linguagem regional. O atual administrador da página, Gláuber
Uchôa (2016), advogado e sem formação jornalística, antes era um seguidor que
gostava de mandar sugestões de postagens, até que foi convidado pela criadora
da página a fazer parte da equipe.
Eu comecei a enviar sugestões pra ela, como eu sou daqui, conheço

bastante e eu já fazia a montagem e mandava, aí ela me convidou pra
ser um dos administradores, assim que a página surgiu eram três, mas
hoje, basicamente, apesar dela ainda continuar lá, quem administra
sou eu sozinho.
Com a popularização da página, os seguidores começaram a mandar

fotos de suas cidades como sugestões de postagens. Após um ano, ocorreu uma
transição do foco da fan page, que passou do piauiês para tudo aquilo que remete
à cultura piauiense. Nessa nova fase, o objetivo era divulgar as cidades do interior
do Piauí, assim como pontos turísticos, a culinária regional, as tradições do povo,
mas sem deixar de lado o “piauiês”.
O sucesso da página ‘No Piauí é Assim’ não aconteceu de uma hora para
outra. O administrador da página contou em entrevista que a progressão do
número de seguidores, assim como de curtidas, comentários e compartilhamentos
aconteceu gradativamente. Como Gláuber (2016) disse “foram três anos pra
chegar em cem mil”. A mudança no foco do conteúdo da página influenciou
na aproximação do público, que se identificou com as postagens sobre as
características dos piauienses. Fotos de rios, cachoeiras, cidades do interior e de
comidas típicas chamaram a atenção dos seguidores, que passaram a compartilhar
as publicações nas suas redes sociais. Em 2015, a fan page possuía cerca de 100 mil
curtidores. Hoje, ela já passa de 237.177 curtidas.
Com base nas estatísticas informadas pelo próprio Facebook, constatou-

se que o público presente na página, em sua maioria, são mulheres. Os jovens
também são maioria frente aos mais velhos, que se identificam com as postagens
que remetem às suas respectivas infâncias. A identificação dos seguidores com
a cultura piauiense é refletida nos tipos de sugestões que eles enviam para
alimentar a página.
58
A gente recebe muito conteúdo que são sugestões dos nossos

seguidores, eles mandam mensagem com a descrição e a gente só
adéqua ao nosso estilo e faz a publicação dando os créditos. Então,
eu acho que metade do conteúdo, se não mais, é produzido pelos
próprios seguidores (UCHÔA, 2016).
Um fato curioso é que o administrador percebeu que pessoas de outros

estados, como São Paulo e Brasília, também fazem parte do tipo de público que
segue a página. Os piauienses que deixaram suas cidades para morar em outras
regiões do país encontram na fan page uma maneira suprimir a saudade das suas
origens. Gláuber (2016) afirma que “esse pessoal que mora há muito tempo longe
do Piauí cria uma conexão muito rápida com a imagem porque eles lembram da
casa, de onde moravam”.
Com a média de cinco post’s por dia, o administrador consegue entreter o

público através de imagens de comidas típicas, que são postadas estrategicamente
pela manhã ou no horário do almoço, assim como ele aproveita suas viagens
pessoais para tirar fotos, fazer vídeos e criar conteúdos que são compartilhados
na fan page para divulgar locais populares ou não no Piauí.
De acordo com Gláuber (2016), as postagens que costumam viralizar são

de comidas, e muitas vezes ele é pego de surpresa com as grandes repercussões.
Um dia desse eu postei uma foto de mangas, uma água caindo

em cima de umas mangas maduras e essa foto passou de 20 mil
compartilhamentos, então eu fico surpreso às vezes porque eu não
espero, eu posto a foto sem pretensão nenhuma e ela bomba.
Ainda, segundo ele, o piauiense também se identifica com fotos de rios,

cachoeiras e tudo que tem água. Isso por causa das altas temperaturas que atingem
o Estado do Piauí, fazendo com que as pessoas estejam sempre procurando locais
para se refrescar. Outra imagem que viralizou na página foi a foto de um Ipê,
que alcançou mais de 40 mil compartilhamentos. A árvore pode ser encontrada
em outras regiões do país, mas os piauienses se identificam com a planta por ela
florescer na época mais quente do ano, embelezando a cidade.
Todos esses aspectos e costumes - mostrados através de imagens na

fan page – fazem parte da identidade cultural do piauiense, que começou a ser
construída há séculos atrás, junto com a criação e o povoamento do Estado.
3. Identidade cultural piauiense
O termo 'identidade' possui vários significados. Para Bauman é algo

pelo qual se luta, um objetivo, sentimento de pertencimento a um grupo e isso
pode causar conflitos e intolerâncias devido ao atual modelo socioeconômico
capitalista.
59
[...] Identidade só nos é revelada como algo a ser inventado, e não

descoberto; como alvo de um esforço, “um objetivo”; como uma coisa
que ainda se precisa construir do zero ou escolher entre as alternativas
e então lutar por ela e protegê-la lutando ainda mais – mesmo que,
para que essa luta seja vitoriosa, a verdade sobre a condição precária
e eternamente inconclusa da identidade deva ser, e tenda a ser,
suprimida e laboriosamente oculta (BAUMAN, 2004, p. 21, 22).
Já para Castells (2004, p. 22), identidade é “o processo de construção

de significado com base em um atributo cultural, ou ainda um conjunto de
atributos culturais inter-relacionados, o(s) qual(is) prevalece(m) sobre outras
fontes de significado”. Outro autor que conceitualiza esse termo de maneira
contemporânea é Stuart Hall (2010, p. 7), ele afirma que “as velhas identidades,
que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo
surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto
como um sujeito unificado”.
Buscamos, com esse trabalho, a identidade cultural na era pós-moderna,

onde se formam identidades múltiplas, que na visão de Hall está intrinsecamente
ligada à nacionalidade. Para o autor, uma nação vai muito além do que uma
entidade política – as pessoas “participam da ideia da nação tal como representada
em sua cultura nacional” (HALL, 2010, p. 49).
A conquista pelos territórios nas regiões brasileiras influenciou na

formação da identidade cultural, do que antes era dividido em norte e sul. Júnior
(2011, p. 53) relata que:
As grandes distâncias, a deficiência nos meios de transporte e

comunicação, o baixo índice de migrações internas entre Norte e
Sul, tornavam estes espaços completamente desconhecidos entre si,
verdadeiros mundo separados e diferentes que se olhavam com o
mesmo olhar de estranhamento com que nos olhavam da Europa.
A atuação da imprensa foi um dos fatores para o latente contraste da

imagem do nordestino em relação ao resto do país. As notas que saíam nos
impressos sobre o desenvolvimento do sul e a estagnação do norte geraram,
por parte dos moradores do sul, desprezo pelos moradores do norte, tendo em
vista que em sua vasta maioria eram de cor negra, ou raça mestiça, além da
condição social subdesenvolvida e do clima da região, que contrastavam com
a realidade da região sul do país. “A superioridade de São Paulo era natural, e
não historicamente construída. O Nordeste era inferior por sua própria natureza,
sendo o “bairrismo paulista” uma lenda” (JÚNIOR, 2011, p. 56).
Com a modernização social, econômica, comunicacional e tecnológica do

país, outros elementos começaram a dividir espaço com os fenômenos da seca,
do messianismo e do cangaço, tão enraizados na cultura da região. Aos poucos,
a identidade cultural nordestina começou a ser versada nas composições de Luís
60
Gonzaga, refletida em filmes como “O Auto da Compadecida” e também na

culinária; nas expressões linguísticas, no sotaque, na dança e na arte. O piauiense,
mesmo inserido em todos esses aspectos, possui uma identidade própria e
expressiva, que foi construída desde a ocupação e formação do território na
segunda metade do século XVII, com a criação de gado nas margens dos rios
Canindé e Piauí. Essa atividade era administrada pelos vaqueiros contratados
pelos grandes fazendeiros da época. Uma característica do povo piauiense era
que este vivia em fazendas e não em áreas urbanas.
A capitania do Piauí é falta de povoações formadas, não há falta de

povoadores, que moram e vivem dispersos em suas fazendas de gados, as
quais requerem para sua boa criação grande extensão de terras. De sorte
que se os seus moradores se unissem em povos, bastariam para formar
várias cidades e vilas (NUNES, 1983, p. 155, apud ALVES, 2003, p. 63).
O surgimento dos costumes e tradições começou a ser enraizado na cultura

piauiense a partir do povoamento do Estado. O folclore é uma manifestação
artística que se constituiu ao longo dos anos com a influência de índios, brancos
e negros. Em cada estado brasileiro, essa manifestação é apresentada de formas
diferentes. Nos municípios piauienses, o folclore virou tradição, com o intuito de
contar a história e a origem do seu povo, conforme diz Oliveira (2010, p. 4):
No âmbito social piauiense, o folclore apresenta suas peculiaridades

específicas. Muitas das informações adquiridas das suas histórias e
memórias culturais fazem parte da construção da sua origem social, que
apresentam características recorrentes dentre outros municípios embora
diferentes pelo modo de executar. E é através das suas execuções que a
identidade do povo local é constituída, e os valores sociais atribuídos.
Como já dito, a identidade de um povo é construída em cima de vários

elementos, alguns deles como as festas, a culinária, a literatura, a história, a linguagem,
os costumes; assim aconteceu com a formação da identidade cultural piauiense.
As festas de 'bumba-meu-boi' fazem parte do folclore brasileiro e estão

presentes em diversos estados do país, apresentando características distintas em
cada região. No Piauí, esse ritual reconhecido como cultura popular, repete-se de
geração a geração nas cidades do interior e na capital; a gastronomia piauiense
destaca-se pelas receitas de comidas típicas - como a maria isabel, a paçoca, a buchada,
a panelada e a mão de vaca – pensadas a partir da proximidade com as criações
de bovinos e caprinos nas fazendas; na literatura, destaca-se o poeta e compositor
Torquato Neto, natural de Teresina, que fez sua carreira no Rio de Janeiro, onde
juntou-se para compor com Gilberto Gil e Caetano Veloso à época do movimento
tropicalista; a história piauiense encontra-se, entre outros exemplos, desenhada
nas paredes do Parque Nacional da Serra da Capivara e no Parque Nacional de
Sete Cidades, locais onde os homens da pré-história registraram sua passagem;
as expressões linguísticas, tão peculiar dos piauiense, acabaram sendo reunidas
em dicionário, onde expressões como “ar maria” e “a folote” – correspondentes
respectivamente a “ave maria” e “de montão” – podem ser encontradas.
61
Aspectos da cultura piauiense estão evidenciados na fan page estudada,

possibilitando que seguidores piauienses e de outros estados brasileiros
descubram algumas dessas diferentes características através de interação visual e
social, proporcionando aproximação e descobrimento.
4. Uma análise da identidade piauiense na fan page ‘No Piauí é assim’
O objeto de estudo – a página ‘No Piauí é Assim’ – reúne não só fotos e

vídeos que remetem à identidade cultural piauiense, mas também aproxima o
público que se identifica com as expressões linguísticas, comidas típicas, pontos
turísticos, costumes, objetos simbólicos, além da identificação com as cidades do
interior e com o jeito de ser do povo piauiense. Para entender melhor o conteúdo
postado na fan page e como o público reage, analisou-se três tipos diferentes de
postagens que tiveram grande número de curtidas e compartilhamentos.
Os pontos turísticos são um dos tipos de postagens que fazem sucesso

na página. Os seguidores, quando viajam pelo Piauí, mandam sugestões de
fotos, de vídeos e de lugares que atraem pela beleza e pela popularidade.
O balneário Poço Azul (Figura 1) fica localizado no município de

Monsenhor Gil, a 65 km de Teresina. O seguidor tirou uma foto no local e
mandou como sugestão para a fan page. A postagem alcançou 9 mil curtidas
e mais de 4 mil compartilhamentos. Esse tipo de postagem repercute não só
por causa da beleza natural do local, mas por ser um espaço ainda não muito
explorado pelos turistas.
FIGURA 1 – POÇO AZUL, EM MONSENHOR GIL
FONTE: <https://www.facebook.com/pg/nopiauieassim/photos/?ref=page_internal>.
Acesso em: 29 jun. 2017.
62
Nesse tipo de conteúdo, alguns internautas que também já foram até o local
relatam como foi sua experiência. Já os seguidores que desconhecem o balneário
demonstram interesse em um dia conhecer. Além disso, imagens de banhos em
locais naturais atraem turistas de todo o país que estão à procura de novos lugares
para conhecer. O administrador Gláuber Uchôa compartilha as sugestões de seus
seguidores para fomentar o turismo no Piauí. Há também espaço na página para o
saudosismo. Muitos internautas que curtem a fan page não moram mais no Piauí.
Algumas imagens fazem com que lembranças passadas na vida dos seguidores
reapareçam. A placa que traz as boas-vindas (Figura 2) alcançou 10 mil curtidas e
mais de 3 mil compartilhamentos. A proposta é aproximar o público a tudo o que
remete ao Estado e isso pode ser notado a partir dos comentários dos seguidores,
que relatam suas histórias sobre como deixaram suas cidades natais e sobre a
saudade que sentem. Um internauta relata, no espaço destinado aos comentários,
que mudou-se de Teresina com sete anos de idade e que após 45 anos voltou à
capital em férias com o filho. Ver a placa provoca sentimento de acolhimento e
causa grande emoção. Essa é a ideia da foto, que estrategicamente foi editada em
preto e branco. O administrador da página também interage nos comentários
com os seguidores que contam suas histórias.
FIGURA 2 – PLACA “SEJA BEM VINDO AO PIAUÍ”
As comidas típicas nordestinas e piauienses são publicadas com frequência

na página. Elas alcançam números consideráveis de comentários, curtidas,
compartilhamentos e reações do público. Para os internautas que não são do
Piauí, mas que seguem a página, algumas dessas comidas provocam curiosidade.
Já para os seguidores piauienses, as comidas típicas fazem parte da cultura,
singularizando-os diante do resto do país. Ocorre identificação cultural com as
postagens relacionadas à culinária piauiense, independente do gosto pela receita.
63
FIGURA 3 – COMIDA TÍPICA: BUCHADA
A foto da buchada alcançou 3 mil curtidas e mais de 6 mil

compartilhamentos. Essa iguaria é feita com as entranhas do bode que são
lavadas, fervidas, temperadas e cozinhas dentro do próprio estômago do animal.
É um prato feito em restaurantes piauienses, nos mercados públicos e sua
receita costuma aparecer em programas de televisão locais. Nos comentários é
comum encontrar seguidores manifestando o apreço, ou não, pela comida típica
representada na publicação. O conteúdo promove um intenso debate sobre a
forma de preparar, o sabor, o cheiro e as sensações boas ou ruins.
Considerações Finais
O surgimento das redes sociais proporcionou mudanças na comunicação

entre as pessoas, seja em escala local, nacional ou internacional. Através delas é
possível reduzir a distância entre as pessoas; conhecer culturas desconhecidas
(mesmo que, no primeiro momento, limite-se ao virtual); acompanhar as notícias
em tempo real e saber o que as marcas que consumimos diariamente estão
fazendo por nós e pelo planeta.
As mídias sociais disponíveis, principalmente através dos dispositivos

eletrônicos – como celulares, tablets e notebooks – permitem movimentos de
aproximação entre as culturas, manifestados, por exemplo, através da interação,
do debate, da opinião compartilhada, além da possibilidade de atuar apoiando,
discordando ou divulgando ideias com pessoas de várias partes do mundo. Nas
redes sociais, como o Facebook, seguimos pessoas e empresas de acordo com
o perfil que traçamos; compartilhamos, comentamos, reagimos, curtimos fotos,
vídeos e textos que estão disponíveis na rede – características essa que definem o
perfil de cada usuário.
64
A aproximação dos internautas com as culturas existentes no Brasil e no

mundo destaca-se como vantagem para os usuários das mídias sociais. Saber
como são os costumes dos povos do oriente, o que eles comem, quais são os
lugares que visitam, antes limitava-se ao conteúdo disponível nos canais de
televisão, nas interpretações dos filmes, entre outros meios que se mostravam
tão impessoais quanto insatisfatórios para as necessidades vigentes com a
modernização dos meios de comunicação e da globalização das culturas. Hoje,
no entanto, o conteúdo é disponibilizado à medida que os usuários indicam,
tornando possível assistir a uma transmissão de vídeo em tempo real realizada
na Ásia e ao mesmo tempo debater com alguém que está na Europa, através de
aplicativo de mensagens instantâneas.
A miscigenação do povo brasileiro é conhecida por este e pelo mundo;

que somos fruto de uma mistura de raças e que isso provocou a formação de uma
identidade cultural multifacetada.
Ao norte do país, destaca-se a presença da cultura indígena, do “poder”

das ervas, de comidas como o tacacá e o açaí, e da religiosidade, como acontece no
Círio de Nazaré. Imaginando o centro-oeste, lembra-se do Congresso Nacional, de
política e do ritmo musical sertanejo, por exemplo. O Sul remete aos imigrantes,
ao chimarrão, ao tempo frio. E o Sudeste retrata a mistura do urbanismo com a
beleza das praias, com a História antiga e com o Carnaval. Por fim, o Nordeste
apresenta a força do povo sertanejo, o cangaço, forró e axé, a seca e o sotaque.
Porém, todas essas características poderiam resumir cada região do Brasil?
A página virtual ‘No Piauí é Assim’ nos mostra que um único estado
brasileiro pode reunir inúmeras características, formando sua própria identidade.
As mídias sociais aparecem como um importante meio de comunicação quando
voltadas para a disseminação da cultura, notadamente através das expressões
linguísticas, do modo como as pessoas vivem, das lendas urbanas, dos problemas
que enfrentam as cidades e das pessoas que moram naquele lugar. A fan page
divulga para o resto do país: o piauiês; como o céu está “bonito pra chover”; que
os atletas que praticam kitesurf nas praias piauiense apreciam a força do vento; e
que as pessoas que, por algum motivo, mudaram-se do Piauí, recordam das suas
origens com saudade.
O poder das mídias sociais em disponibilizar, de maneira mais íntima,

facetas de cada cultura quando compartilhadas, permitindo a interação das
pessoas de todas as partes do mundo, tornou-se objeto de notável relevância para
que a comunicação entre os povos fosse aproximada.
FONTE: <http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2017/resumos/R57-1731-1.pdf>.
Acesso em: 28 nov. 2019.
65
RESUMO DO TÓPICO 5
• As terminologias de mídia são utilizadas em todos os meios e programações

do mapa de mídia.
• É necessário definir qual a mídia utilizaremos para a propaganda que está

sendo definida.
• Para delimitar as mídias precisamos definir o comportamento do consumidor.
• As organizações mobilizam comunicação para trabalhar a melhor estratégia e

tática de mídia frente ao mercado que está em quentão.
• A mídia trabalha em conjunto com o objeto criativo já que optamos pelo melhor
espaço com a melhor arte a ser exposta e verificamos como utilizar os meios de
acordo com o tipo de propaganda e o formato de criação.
CHAMADA
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
66
AUTOATIVIDADE
1 Uma das estratégias possíveis de Promoção em um composto de Marketing

é a Propaganda. Por meio dela, o público-alvo de uma marca toma
conhecimento do produto oferecido. Sobre esse cenário, analise as sentenças
a seguir:
I- As agências de Publicidade são prestadoras de serviços que fazem do

Anunciante um emissor de mensagens.
II- Propagandas são formas gratuitas de apresentar bens e serviços em meios
de comunicação.
III- A publicidade, para que ocorra, precisa ter um patrocinador identificado.
IV- Os meios de comunicação pelos quais a mensagem do anunciante é
transmitida são gratuitos.

a) ( ) As sentenças I, II e IV estão corretas.
b) ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.
c) ( ) As sentenças I, III e IV estão corretas.
d) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
2 A forma de interagir com um consumidor em uma campanha publicitária

pode variar de acordo com as necessidades do anunciante e seus objetivos de
negócio. Campanhas publicitárias, por exemplo, podem ter características
específicas. Sobre esta realidade, analise as sentenças a seguir:
I- A campanha política busca trazer elementos educativos, como diferencia e

foca em campanhas de conscientização e educação no trânsito, por exemplo.
II- A campanha institucional apresenta anúncios contendo apelo emocional,
podendo ser utilizadas para datas comemorativas da marca, por exemplo.
III- Na campanha social, as ações podem contemplar causas sociais, como:
vacinação, câncer de mama etc.
IV- As campanhas educativas são focadas em apresentação de candidatos
políticos, com apelo na sua imagem e cargo pretendido.

a) ( ) As sentenças I, III e IV estão corretas.
b) ( ) As sentenças II, III e IV estão corretas.
d) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
3 As estratégias de Marketing podem considerar diversos elementos para

que seja possível atender às necessidades do consumidor, como: pontos de
distribuição, preço competitivo; produto adequado às demandas do mercado
e comunicação eficaz com o consumidor e outros públicos de interesse da
organização. Sobre as estratégias de promoção, analise as sentenças a seguir:
67
I- Estratégias de promoção de um produto podem contemplar ações de
venda, merchandising e esforços de mídia em meios de comunicação com
maior impacto de público.
II- A promoção, no sentido da comunicação com o consumidor, tem como
objetivo estimular o público a compreender a proposta de valor do produto.
III- Estratégias de promoção bem planejadas em uma Campanha de Marketing
entregam atividades que comunicam os pontos fortes de um produto.

a) ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença I está correta.
c) ( ) Somente a sentença II está correta.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.
68
UNIDADE 2
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS,
MARCAS E PATENTES, DESIGN E
EMBALAGENS
• trabalhar o conceito de marca e sua importância para o mercado consumidor;
• entender como são geridas as marcas, o que é levado em consideração

pelas organizações e pelo marketing para formação de valores, percepção
e diferenciação da concorrência;
• apresentar como as marcas trabalham sua comunicação e gestão no

mercado em que atuam;
• aplicar o conhecimento no ambiente profissional.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da unidade você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
TÓPICO 2 – MARCAS E PATENTES
TÓPICO 3 – DESIGN DE EMBALAGENS
TÓPICO 4 – BRANDING – UMA BREVE INTRODUÇÃO
TÓPICO 5 – ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL
CHAMADA

69
70
UNIDADE 2
TÓPICO 1
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, neste tópico, falaremos sobre o produto, que é um componente
do mix de marketing, ou seja, falaremos sobre o P de Produto, e como deve ser
realizada a sua gestão dentro da organização.
Para iniciar, relembraremos o que o pai do marketing fala sobre o P de

produto. Segundo Kotler (1998), produto é alguma coisa ofertada ao mercado
para que seja analisado, considerado, utilizado, consumido, de modo a satisfazer
os interesses e intenções, ou seja, o produto é aquilo que uma organização, uma
empresa, oferece a um determinado mercado. O produto pode ser um bem ou
um serviço oferecido, pela empresa, a um grupo de consumidores.
Então, vamos começar?
2 ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
Segundo Kotler e Keller (2006), um produto pode ser entendido como tudo
que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade.
O produto é o elo entre a empresa e seus clientes, pode ser um único

produto ou um mix de produtos, contendo vários produtos de uma mesma linha,
ou de categorias diferentes.
O que significa gestão de produtos para uma empresa? Primeiro ponto,

podemos falar sobre a criação de novos produtos, pois a empresa que não renova
seus produtos não permanece no mercado. Segundo ponto, melhorar os produtos
já existentes, pois ficam obsoletos, inadequados ao consumidor. O concorrente
está sempre agregando algo em seu produto, e se não seguir o que o mercado
quer, perde-se a competitividade.
O terceiro ponto é posicionar o produto de forma adequada no mercado

para maximizar o retorno e as vendas. É preciso neste ponto acompanhar o ciclo
de vida do produto, afinal todo produto passa pelo ciclo de vida.
71
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
A gestão dos produtos deve acompanhar a estratégia da empresa

conforme o que o mercado solicita e que pode ser: como melhorar o produto?
Como relançar um produto? Como lançar um produto? É ideal que a empresa
ouça os consumidores. O público possui a informação que a empresa precisa,
pois é ele quem determina o sucesso de utilização.
DICAS
Um exemplo que podemos utilizar para entender bem a administração de

produtos é da empresa Johnson com os produtos Mr. Músculo. Disponível em: https://
webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:9iGShhCbaHMJ:https://exame.abril.com.
br/marketing/sc-johnson-cria-cozinha-itinerante-para-demonstrar-mr-muscul/+&cd=1&hl=pt-
BR&ct=clnk&gl=br.
2.1CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS

DO PRODUTO
Os bens de consumo são produtos tangíveis, como exemplo podemos
citar: imóveis, carros e roupas. No entanto, o que são produtos tangíveis? São
produtos físicos, que podemos ver e tocar. O carro é um produto disponível para
compra no mercado, visto que o consumidor pode escolher a marca, o modelo e a
cor de sua preferência antes de adquirir. Após a aquisição, o consumidor dirigirá
o automóvel desfrutando de seus atributos e benefícios. Esse é um produto
tangível, que vemos e tocamos.
Os bens de consumo disponíveis no mercado são produtos tangíveis

ou físicos, tudo que pode ser tocado. Já os produtos intangíveis são formados
por bens que não podem ser tocados, podemos citar: shows, eventos, serviços,
assistência técnica, serviços médicos. São todos os serviços não palpáveis.
Como exemplo de produto intangível vamos citar a empresa 5àSec, que

é a maior rede de lavanderias do mundo. A 5àSec, é uma empresa que oferece o
serviço de lavação e secagem de roupas a qualquer pessoa ou empresa disposta
a pagar pelo serviço. O consumidor entrega na lavanderia as peças de roupa que
deseja e a empresa presta o serviço de lavar, secar e passar a roupa, entregando
para o cliente um serviço completo de lavação.
Este exemplo é de um produto intangível, o qual não é possível ver nem

tocar. Ele é a realização de algo que o cliente necessita.
72
TÓPICO 1 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
FIGURA 1 – FRANQUIA DE LAVANDERIAS 5ÀSEC NO SHOPPING IGUATEMI EM SÃO PAULO
FONTE: <https://www.foodcartsfranchise.com/uploads/2/2/5/3/22534286/5-a-sec-01_orig.jpg>.
Acesso em: 5 dez. 2019.
Os dois modelos são produtos de consumo e podem ser comprados por

pessoas ou famílias, ou seja, consumidores finais que querem satisfazer desejos
ou necessidades individuais ou familiares.
DICAS
Para ilustrar bem este tópico, sugerimos a leitura do artigo de Dimária Silva
e Meirelles: O conceito do serviço. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/rep/v26n1/
a07v26n1.pdf.
DICAS
15 negócios em alta para você já pensar em 2019
Negócios em alta em 2019. É isso que muitos empreendedores buscam neste momento,
em que o ano se encaminha para o final com uma perspectiva positiva para a economia.
Esta leitura te mostrará produtos tangíveis e intangíveis que economistas apontam
como bons negócios para investir em 2019. Leia em: https://blog.contaazul.com/negocios-
em-alta-2019.
Vamos exercitar a categoria de produtos tangíveis e intangíveis? Para

iniciar, você, acadêmico, deve pensar em cinco marcas de produtos tangíveis
disponíveis no mercado nacional e preencher no espaço disponível no Quadro 1.
73
Logo que finalizar os cinco primeiros preenchimentos, você deverá

pensar em cinco marcas de produtos intangíveis também disponíveis no
mercado nacional e preencher o quadro. Faça o exercício para desenvolver o seu
conhecimento sobre marcas de produtos tangíveis e intangíveis disponíveis no
mercado nacional.
QUADRO 1 – PRODUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS
Produto Tangível Produto Intangível

Marca 1 – Marca 1 –
FONTE: A autora
74
RESUMO DO TÓPICO 1
• Os produtos podem ser tangíveis ou intangíveis.
• A empresa administra a oferta de serviço no mercado e trabalha a concorrência.
• O produto intangível precisa estar sempre próximo ao consumidor, pois este

não pode tocá-lo. Por isso, não dá o mesmo valor que o produto tangível.
75
AUTOATIVIDADE
1 As marcas precisam estar atentas às renovações de seus produtos para

alcançar vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. Nesse
cenário, saber fazer uma boa gestão dos produtos é tão importante quanto
criar produtos. Sobre o exposto, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) É necessário que haja renovação de produtos pelas marcas, para que

possam se manter sustentáveis nos mercados em que atuam.
b) ( ) Compreender o estágio de maturidade de um produto é desnecessário
para a compreensão das estratégias de produto das marcas.
c) ( ) As demandas do mercado devem ser desconsideradas pelas marcas,
que devem concentrar sua atenção às ações da concorrência.
d) ( ) Criar estratégias para reformulação de produtos não é adequado. As
marcas devem concentrar seus esforços na criação de novos produtos.
2 A Tangibilidade é uma característica de produtos e serviços que devem ser

considerados nas estratégias. Elementos intangíveis são mais complexos
e exigem maiores desafios das marcas para conseguir entregar bons
relacionamentos com seus clientes. Sobre esse cenário, assinale a alternativa
que apresenta um elemento intangível:
a) ( ) Imóveis.
b) ( ) Eventos.
c) ( ) Carros.
d) ( ) Roupas.
3 Produtos podem apresentar diferentes características que precisam ser

consideradas no momento de se definir estratégias em um mercado de
atuação. Uma das classificações de produtos diz respeito a sua tangibilidade
ou intangibilidade. Com base no exposto, classifique V para as sentenças
verdadeiras e F para as falsas:
( ) Carros, alimentos e vestuário são exemplos de produtos tangíveis

( ) Serviços de seguros, financeiros e consultorias são exemplos de produtos
tangíveis.
( ) Produtos tangíveis e intangíveis são modelos de produtos de consumo
que podem ser comprados por consumidores finais que buscam satisfazer
desejos individuais.

a) V - F - V.
b) F - F - V.
c) V - V - V.
d) F - V - F.
76
UNIDADE 2 TÓPICO 2
MARCAS E PATENTES
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, falaremos sobre as marcas. Você já listou as marcas de
produtos tangíveis e intangíveis no tópico anterior, certo? Esclareceremos o que
significa uma marca para o mercado.
Segundo Keller e Machado (2006, p. 2), “uma marca é um nome, termo,

símbolo ou desenho”. As junções destes elementos identificam um produto ou
serviço de uma organização no mercado, é o que diferencia uma organização
de sua concorrência. Portanto, quando uma organização cria um nome ou um
símbolo para representar seu produto, ela cria uma marca.
2 MARCAS E PATENTES
Uma marca representa mais do que só a imagem visual de representação
de um produto ou serviço, representa um conjunto de valores que são os atributos
e os benefícios que a diferenciam dos concorrentes.
Uma marca diz ao consumidor qual a origem da organização e o que

ela representa para o mercado. Por mais que as empresas ofereçam produtos
e serviços idênticos, a marca fará com que sejam diferenciados, pois traz um
conjunto de valores únicos.
Para ilustrar melhor o significado de uma marca, utilizaremos como

exemplo a marca de sabão em pó OMO. A marca do produto de sabão em pó ou
em barra está presente no mercado há 69 anos. Ao longo deste tempo construiu
valores únicos da empresa, expressando ao consumidor os diferenciais do
produto para com os concorrentes.
DICAS
A OMO busca proximidade com o consumidor tentando satisfazer suas

necessidades de acordo com o que o mercado necessita. Leia um artigo publicado na revista
Meio & Mensagem, Omo é top. Disponível em: http://marcas.meioemensagem.com.br/omo/.
77
2.1 ASPECTOS LEGAIS DAS MARCAS

Toda marca, após sua criação e implantação no mercado, precisa ser
registrada e protegida, para que outros concorrentes não utilizem ou copiem.
Como fazer para registrar e proteger uma marca? No Brasil, as marcas são
registradas e protegidas pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial, que
utiliza a lei para dar segurança às organizações.
Quando a organização decide registrar e patentear a sua marca, a empresa

deverá procurar uma filial do INPI, o qual está presente em todas as regiões do
país. O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), por sua vez, fará uma
pesquisa sobre o nome e o símbolo, a fim de verificar se não há duplicidade, ou
seja, se nenhuma outra organização está utilizando o mesmo nome ou símbolo.
Após a pesquisa, caso não haja duplicidade, o INPI realiza o registro da marca.
Para que o processo ocorra é necessário que a organização pague uma taxa,
que é chamada de guia de recolhimento da união – GRU. Após o pagamento da
taxa, o processo de registro começa a acontecer. É necessário o registro da marca
pela organização para evitar plágio e prejudicar o posicionamento da marca no
mercado frente ao consumidor.
O INPI disponibiliza em seu site um guia básico para que a organização

entenda como ocorre o processo de registro da marca.
Veja a seguir a caracterização do site do INPI, o qual contempla informações

de registro, bem como contato para a realização de registro on-line.
FIGURA 2 – SITE DO INPI
FONTE: <http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/marcas>. Acesso em: 5 dez. 2019.
Uma marca pode emprestar o seu nome e símbolo para outras organizações,
esse processo se chama licenciamento.
78
TÓPICO 2 | MARCAS E PATENTES
DICAS
A Disney fatura cerca de R$ 25 bilhões por ano licenciando marcas, segundo

a revista Veja. Leia mais sobre o assunto em: https://webcache.googleusercontent.com/
search?q=cache:YZorVJEhGNsJ:https://exame.abril.com.br/marketing/disney-fatura-us-25-
bilhoes-por-ano-com-licenciamento-de-marcas/+&cd=2&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br.
Para ilustrar um exemplo de licenciamento da Disney de contrato por tempo

de utilização de imagem, ela cede a imagem do Mickey Mouse para a empresa
Havaianas, que a utiliza nas sandálias infantis (coleção infantil 2019). Veja:
FIGURA 3 – MICKEY MOUSE NAS SANDÁLIAS HAVAIANAS
FONTE: <https://www.havaianas.com.br/havaianas-baby-disney-classic-amarelo-limao-
colecao-19-20-4137007-7598/p>. Acesso em: 28 nov. 2019.
DICAS
Com os 90 anos do camundongo e o lançamento de “Vingadores: Ultimato”,

2019 e 2020 devem gerar bons resultados para a empresa e suas marcas. Acesse
Mickey e Marvel lideram licenciamento de produtos Disney no Brasil. Disponível em:
https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2019/05/mickey-e-marvel-lideram-
licenciamento-de-produtos-disney-no-brasil.html.
O licenciamento ocorre da seguinte forma: sob contrato, a dona da marca

concede um período de utilização para outra organização, cobrando um valor
para compensar o uso de sua marca por outras empresas.
79
As marcas são protegidas por lei no Brasil para evitar fraudes e cópias.
A lei que patenteia e protege as marcas é a Lei n° 9.279, de 14 de maio de 1996 –
Lei da Propriedade Industrial – LPI2, que regula direitos e obrigações relativos à
Propriedade Industrial, estabelece a concessão de patentes (Art. 2° da LPI), cujos
dispositivos constam nos Art. 3° ao Art. 93 e do Art. 212 ao Art. 244.
A fraude de marca, segundo o INPI (2019), acontece da seguinte forma:

quando o INPI aprova o processo de solicitação de propriedade da marca, este
processo é publicado nas mídias respeitando a lei. A partir desta publicação,
pessoas têm acesso aos dados da empresa, podendo assim entrar em contato,
enviar boletos e cobrar valores indevidamente em nome do INPI.
Já a cópia, ou plágio de marca, acontece da seguinte forma: uma pessoa faz

um logo copiando elementos, cores e tipologia de uma marca sem pedir permissão
ou contatar a empresa dona da marca. Ela desenvolve a logo e começa a utilizá-
la no mercado indevidamente, em concorrência desleal, sem comunicação para
a empresa proprietária da marca. O plágio de marca é crime e passível de multa
para a empresa que o pratica, segundo Informações do INPI (2019).
80
RESUMO DO TÓPICO 2
• É importante o registro de marca para uma organização.
• As marcas são licenciadas e as organizações faturam emprestando sua marca

para outras organizações.
• Fraudes e plágios de marca no mercado são desleais com a concorrência e

prejudicam o posicionamento das marcas registradas, que são propriedades
de empresas.
81
AUTOATIVIDADE
1 Organizações consolidadas, como a Apple, Google e Coca-Cola, são claras

em suas estratégias de marca que buscam consolidar essas organizações
em seus mercados de atuação. Sobre esse cenário, assinale a alternativa
CORRETA:
a) ( ) As estratégias de marcas adequadas aos dias de hoje e que garantem

maior competitividade, são as estratégias focadas em produto.
b) ( ) Marcas consolidadas buscam apresentar, com efetividade, seus valores
como atributos.
c) ( ) Uma garantia de sucesso para as marcas é focar suas estratégias no preço,
fugindo de elementos diferenciais focados em atributos intangíveis.
d) ( ) O segredo do sucesso para todas as marcas é focar em propagandas de
massa.
2 O registro de marcas é uma atividade fundamental para a garantia

dos direitos das marcas. Desta maneira, além de apresentar esforço de
desenvolvimento de marcas, as organizações devem estar atentas a todas
as questões legais que envolvem seu nome. Sobre esse assunto, assinale a
alternativa CORRETA:
a) ( ) O registro de marca garante proteção às marcas, inibindo a cópia da

marca por concorrentes.
b) ( ) O registro das marcas é realizado pelo Comitê de Agências de
Propaganda, que em reuniões mensais, fazem os registros das marcas.
c) ( ) O licenciamento atualmente é proibido, pois nenhuma marca pode
fazer uso de outras marcas, mesmo visando o ganho mútuo.
d) ( ) Registrar uma marca é atividade desnecessária pois não garante direitos
às organizações.
3 Marcas são elementos essenciais para as organizações, garantindo sua

diferenciação e competitividade nos mercados em que estão inseridas.
Dessa forma, garantir a segurança das marcas é essencial para a estratégia
de uma organização. Sobre essa realidade, classifique V para as sentenças
( ) O registro de marca é realizado pelo Instituto Nacional de Propriedade

Industrial (INPI).
( ) O papel de uma marca é deixar claro ao consumidor a sua origem e o que
representa em seu mercado.
( ) O registo de uma marca contribui para que as organizações se protejam de
plágios em seu mercado de atuação.
82
a) ( ) V - V - V.
b) ( ) F - F - V.
c) ( ) F - V - V.
d) ( ) F - V - F.
83
84
UNIDADE 2 TÓPICO 3
DESIGN DE EMBALAGENS
1 INTRODUÇÃO
Mestriner (2012, p. 10) define design como “a atividade de desenhar para a
indústria segundo uma metodologia de projeto que leva em consideração a função
que o produto final irá realizar”. Esta citação de Mestriner explica que o design
é um desenho projetado para abrigar um produto, o qual possui características
técnicas, de matéria-prima e do sistema produtivo. Possui também características
e necessidades que atraem e satisfazem a necessidade dos consumidores.
O mercado está cada vez mais exigente quanto à oferta de produtos e

serviços, junto a esta exigência caminha também o consumidor, que busca não só o
preço, mas também o valor de marca, qualidade e visual dos produtos oferecidos.
Iniciaremos o tópico com uma abordagem sobre design de embalagens e

sua importância para agregar valor ao produto e à marca.
Vamos continuar!
2 DESIGN DE EMBALAGENS
Para Mestriner (2012), o consumidor está cada vez mais exigente tanto ao
visual que os produtos chegam ao mercado quanto à expressão de credibilidade,
tradição e atratividade. Como a concorrência é forte no mercado produtivo, o
design e a embalagem devem se diferenciar e possuir a mesma integração, ou
seguir a identidade do produto para ser percebido e valorizado pelo consumidor.
O design e a embalagem de um produto não possuem a simples função

de abrigá-lo, mas devem fazer parte do ponto de vendas para chamar a atenção
do consumidor. Como a quantidade de produtos idênticos presentes hoje no
mercado é grande, a embalagem e o design têm a função de mostrar além dos
detalhes técnicos do produto, um formato diferenciado que atraia o desejo de
consumo do consumidor.
De acordo com Mestriner (2012), a embalagem e seu design fazem

parte não só do ponto de vendas, mas da comunicação como um todo, e têm
a responsabilidade de divulgar o produto, bem como todos os outros quesitos
utilizados dentro da estratégia de marketing.
85
Quando um consumidor opta pela compra de um produto, a sua decisão

é pautada em vários quesitos, seguindo uma linha de sentimentos e construções
de ideias que fazem sobre o produto, desde o projeto do produto em si e a
expectativa que ele deverá suprir no público até a construção visual.
A construção visual é realizada levando em consideração os sentidos

humanos, que vão além da forma e cor, pois agregam o olfato, o toque e o
paladar. O consumidor cria um sentimento quanto ao visual e por isso escolherá
determinado produto perante outros produtos idênticos presentes no mercado.
As empresas, para se diferenciarem no mercado atual, junto ao departamento

de marketing, devem preparar o ambiente para que o público se sinta atraído. O
ambiente de venda pode conter materiais de comunicação que trabalhem a unidade,
tornando a embalagem do produto mais atrativa aos olhos do consumidor.
DICAS
Para desenvolver melhor o seu conhecimento sobre design de embalagem de

produtos, que tal ler um artigo que fala sobre como a embalagem é importante na hora de
diferenciar o produto no mercado? Leia o artigo: A Embalagem como um Diferenciador
no Valor do Produto: Estudo de Caso da Marca de Água Voss. Disponível em: http://www.
portalintercom.org.br/anais/sudeste2016/resumos/R53-1130-1.pdf.
DICAS
“Uma pesquisa divulgada recentemente pela multinacional Mead Westvaco,

realizada em cinco países de três continentes, apontou o consumidor brasileiro como o
“mais influenciado pela embalagem”. Dos entrevistados no Brasil, 52% afirmaram que a
embalagem é muito ou extremamente importante para sua decisão, e 51% revelaram já ter
comprado novos produtos por causa da embalagem” (Fábio Mestriner – SEBRAE).
FONTE:http://www.ideafixa.com/posts/qual-a-relevancia-de-investir-em-design-de-
embalagem. Acesso em: 28 nov. 2019.
86
RESUMO DO TÓPICO 3
• O design de embalagens deve se diferenciar e possuir a mesma integração, ou

seguir a identidade do produto para ser percebido e valorizado pelo consumidor.
• A forma visual da embalagem agrega valor para o produto e para a marca, pois
é o que atrai o consumidor na hora da compra.
• O processo de desenvolvimento de uma embalagem seguindo a linha de

comunicação da marca e diferenciando o produto é muito importante.
• Quando um consumidor opta pela compra de um produto, a sua decisão é

pautada em vários quesitos, seguindo uma linha de sentimentos e construções
de ideias que fazem sobre o produto.
87
AUTOATIVIDADE
1 O Mix de Marketing deixa claro que um produto depende de elementos

essenciais, como preço, promoção, praça. Ainda, especificamente sobre
o produto, devem ser consideradas as suas funcionalidades e, também,
entregas adicionais, como a embalagem. Sobre as embalagens, classifique V
para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) O design deve se preocupar, primordialmente, com a estética do produto

em vez de sua finalidade.
( ) A única função da embalagem de um produto é garantir sua proteção.
( ) Os consumidores atuais valorizam muito o apelo visual dos produtos.
( ) Bons produtos não precisam de embalagens para ser competitivos.

a) ( ) F - F - V - F.
b) ( ) V - F - V - F.
c) ( ) V - V - V - V.
d) ( ) F - F - F - V.
2 O Design é um elemento fundamental na construção de marcas fortes, pois

contribui para fixar a mensagem da marca e valorizar as organizações. Sobre
esse cenário de design e embalagens, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) O design é uma atividade que deve considerar, principalmente, a

estética do produto, seguida pela finalidade do produto.
b) ( ) O consumidor, cada vez mais, passa a estar exigente ao apelo visual dos
produtos.
c) ( ) A embalagem deve estar distante à identidade do produto. Estes dois
elementos devem ser trabalhados isoladamente, de maneira que possam
agregar valor à marca.
d) ( ) A embalagem de um produto deve cumprir a função única de proteger
o produto.
3 As embalagens de um produto fazem parte da estratégia de produto no

Composto de Marketing, contribuindo para agregar valor ao produto nos
pontos de vendas. Assim, é importante ter um olhar atento às estratégias
de embalagem para alcançar a competitividade. Sobre essa realidade,
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) A embalagem de um produto tem como objetivo apresentar os detalhes

técnicos do produto, de maneira que atraia o consumidor.
( ) O design de embalagem não contribui para divulgar o produto em seu
mercado de atuação.
( ) O ambiente de venda de um produto deve conter materiais de comunicação
que sejam atrativos ao consumidor.
88
a) ( ) V - F - V.
b) ( ) F - F - V.
c) ( ) F - V - V.
d) ( ) F - V - F.
89
90
UNIDADE 2
TÓPICO 4
BRANDING – UMA BREVE INTRODUÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Segundo Martins (2006), branding é todo o conjunto de ações de
comunicação utilizados para a gestão de uma marca.
A gestão da marca vai muito além do visual e da comunicação, envolve

a percepção e a imagem criada pelo consumidor, a imagem percebida da
organização, são os sentidos que despertam o desejo e influenciam o consumidor
a optar por determinada marca.
Abordaremos neste tópico a importância de gestão de uma marca para a

organização.
Vamos começar!
2 BRANDING
Traduzindo para a língua portuguesa, branding ou brand (palavras
originadas na língua inglesa), significa gestão de marca, segundo Aaker (2001).
A principal função do branding é conseguir ocupar um lugar na razão e

na emoção do consumidor, aliando o valor expresso pela marca.
As organizações, dentro do mercado atual, precisam planejar além do

produto tangível, o seu conceito, o que o consumidor deve criar de ideia sobre a
marca, como ela será interpretada e recebida pelo mercado e pelo público.
Este conjunto de ações é adaptado estrategicamente ao mercado e conforme

o mercado se altera, a percepção da marca deve seguir a mesma tendência.
Martins (2006) explica que dentro do mercado há concorrência e as

marcas precisam trabalhar de forma a se diferenciar e a não perder espaço para
a concorrência. Para isso, a empresa precisa seguir as inovações tecnológicas
presentes no mercado e entender se o processo de comunicação do produto está
de acordo com o esperado pelo consumidor.
91
O consumidor é o foco principal no desenvolvimento estratégico de

branding, pois fazem-se produtos para satisfazer as necessidades e os desejos
de um determinado público, mas não é só a satisfação de necessidades e desejos
dentro desta estratégia, vai muito além disso. Trabalha-se o pensamento e o
sentimento do público.
É preciso entrar na cabeça e no coração do consumidor, conforme dizem

de forma objetiva Kotler e Keller (2012). Os autores explicam nesta afirmação que
no mercado atual, com tantos concorrentes, a marca precisa conquistar a atenção
e criar sentimentos no consumidor, mas como ela cria estes sentimentos? Através
da proximidade com o público, entendendo o que ele quer da marca e como ele
enxerga a organização, a marca e o produto.
As marcas atuais estão muito mais próximas do público, não trabalham

só com foco em atingir idades e classes sociais, mas em criar relacionamento e
vivência. Elas precisam fazer com que o consumidor se aproxime e sinta-se à
vontade para dialogar, inclusive participando com sugestões quanto aos produtos.
DICAS
Acadêmico, para ilustrar de forma mais objetiva o que é o branding e como ele
é gerido no mercado atual, sugerimos que assista ao vídeo O branding tangível, de Cecília
Russo, diretora-geral do grupo Troiano. Ela fala sobre a maturidade das marcas brasileiras e
sobre a gestão estratégica trabalhada neste mercado. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=16Bdd0y-hVw.
92
RESUMO DO TÓPICO 4
• As marcas atuais estão muito mais próximas do público, não trabalham só com
foco em atingir idades e classes sociais, mas em criar relacionamento.
• O consumidor é o foco principal no desenvolvimento estratégico de branding,

pois fazem-se produtos para satisfazer as necessidades e desejos de um público.
• A gestão da marca vai muito além do visual e da comunicação, envolve a

percepção e a imagem criada pelo consumidor.
93
AUTOATIVIDADE
1 A construção de marcas é fundamental para que as marcas possam ser

competitivas em seus mercados de atuação. Se uma organização tem uma
marca forte, ela consegue se sobressair em relação às demais e não precisará
concentrar suas estratégias na redução de preços. Sobre esse cenário, assinale
a alternativa CORRETA:
a) ( ) O branding é fundamental para que uma marca possa ocupar posições

emotivas na mentalidade do consumidor.
b) ( ) As marcas competitivas devem desenvolver estratégias focadas em
funcionalidades dos produtos e não em elementos adicionais.
c) ( ) Marcas devem assumir posições distantes com o consumidor e não
devem dialogar de maneira próxima.
d) ( ) Entregas tangíveis do produto, como qualidade e durabilidade devem
ser priorizadas pelas marcas.
2 Construir uma marca é um processo complexo que depende de questões

visuais de uma organização, posicionamento e oferecimento de produtos.
Considerando todas essas particularidades, uma marca consegue se
diferenciar em seu mercado de atuação e alcançar vantagens competitivas.
Sobre esse cenário de marcas, classifique V para as sentenças verdadeiras e
F para as falsas:
( ) Considerando a concorrência do mercado, as marcas necessitam criar

diferenciação para que não percam espaço em seus mercados.
( ) Inovações tecnológicas são desnecessárias para a criação de diferenciação
de produto.
( ) As ações de comunicação de um produto devem atender às necessidades
do consumidor.

a) ( ) V - F - V.
b) ( ) F - F - V.
c) ( ) F - V - V.
d) ( ) F - V - F.
3 Construir uma marca é fundamental para que esta possa se diferenciar em

seu mercado. Dessa forma, é possível criar valor para além das entregas
tangíveis de um produto. Sobre esse cenário, analise as sentenças a seguir:
I- O Branding tem como objetivo ocupar um lugar na razão e na emoção do

consumidor.
94
II- Atualmente, é necessário que as organizações ofereçam elementos além
do produto tangível, como uma ideia clara sobre a marca pelo público
consumidor.
III- A proximidade de uma marca com seu público é desnecessária para
conquistar sua atenção.

a) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença III está correta.
95
96
UNIDADE 2 TÓPICO 5
ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL
1 INTRODUÇÃO
Para finalizar a Unidade 2, estudaremos sobre estratégia de naming e
identidade da marca.
Já falamos que as marcas buscam entender o que o consumidor deseja e assim

podem se aproximar e trabalhar dentro do esperado pelo mercado e pelo público.
Agora, falaremos um pouquinho sobre a criação de identidade por parte

do consumidor.
2 ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL

O consumidor cria um conceito de produto ou serviço através do seu
visual e dos atributos e benefícios oferecidos a ele. Esse conceito é formado por
um pensamento, um sentimento, um nome e um símbolo. Esse conjunto faz com
que o consumidor entenda a identidade e a personalidade da marca.
Conforme escreve Dondis (1997, p. 7): “a informação visual é o mais

antigo registro da história humana. As pinturas das cavernas representam o
relato mais antigo que se preservou sobre o mundo tal como ele podia ser visto há
cerca de trinta mil anos”. O autor faz um paralelo usando o registro de pinturas
antigas, para que o público, através de um registro visual, crie um conceito e uma
ideia sobre um determinado assunto. Na atualidade, o consumidor tem acesso
à comunicação de uma marca, pois contemplando a unidade de gestão, design
e embalagem, o consumidor entenderá este produto assim como entende outra
pessoa. Podemos comparar a identidade e DNA de marca com os seres humanos.
Quando conhecemos uma pessoa, vemos e entendemos sua forma física, jeito
de pensar, falar, gesticular e agir. O produto expressa-se da mesma forma, pois quando
ele é percebido, entende-se sua forma, cor, nome, cheiro, unidade de comunicação
expressa no mercado e até mesmo a simpatia que a marca tem com o consumidor.
Se podemos comparar a identidade, a personalidade de uma pessoa e

a personalidade da marca, podemos também entender o sentimento expresso
pelo produto.
97
Agora que entendemos o que é a identidade de marca, entenderemos como

ela é criada. Para criar a identidade de uma marca, a empresa precisa conhecer o
ambiente social em que será exposta, pois conhecer o comportamento e os hábitos
de consumo são essenciais, já que os consumidores se movimentam e agem
socialmente, ou seja, em grupos. Logo que a empresa entende o comportamento
social, poderá desenvolver a forma como deseja ser vista por este público.
Quando a empresa cria a identidade de marca e o consumidor a entende,

a empresa passa a ter uma percepção, um conceito. O próximo passo é fazer a
entrega da promessa identificada pelo público.
A identidade carrega toda a personalidade da marca e com ela a promessa

de entrega de valor ao consumidor. Essa entrega de valores não se trata só de
demanda, ou seja, vendas, mas é uma orientação de que o consumidor possui
afinidade e diferenciará a marca dos concorrentes presentes no mesmo mercado.
Assim como pode-se comparar a identidade da marca utilizando o conceito

de identidade de uma pessoa, é importante entender o nome da marca, produto
ou serviço. Afinal, cada pessoa tem um nome, certo? A marca também tem nome.
O naming, palavra vinda do inglês, em português significa nome e deve

ser levado em consideração durante a sua formulação, pois é através de visual e
nome que o consumidor reconhecerá a marca.
Sua formulação deve expressar o posicionamento e a identidade da marca

que são percebidos pelo público.
Encontrar um nome para a marca é uma tarefa difícil, executada pelo

marketing, pois ele deverá ter fácil pronúncia e ser aceito pelo público. As empresas
evitam trabalhar com nomes de produtos muito extensos, ou com difícil pronúncia,
tudo para agregar valor e agir conforme a personalidade percebida da marca.
Quando um naming não é bem aceito pelo mercado a marca pode sofrer
prejuízos, por isso são realizadas buscas e pesquisas de mercado para a melhor
adequação e entendimento do nome da marca.
O naming deve estar alinhado com a estratégia de marketing da marca,

deve ser original e diferente dos concorrentes. Deve ser de fácil compreensão,
transmitir valores emocionais, bem como ser fácil de ler e falar. Ele deve ter uma
característica que não dependa da moda, para sobreviver durante os anos em
mercados distintos.
Durante o processo de criação da marca são realizadas pesquisas, testes no

mercado e com o público, um refinamento quanto à diferenciação da concorrência, à
formulação final e à decisão do nome. O Quadro 2 mostra os principais tipos de nomes
de marcas. Observe cada um deles para entender a importância de sua formulação.
98
TÓPICO 5 | ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL
QUADRO 2 – TIPOS DE NOMES DE MARCAS
Descritivos Síntese Invenções Arbitrários Sigla

OI Bombril Xerox Sonho de Valsa FIAT
Ford Minalba Exxon Brahma IBOPE
Telefônica Petrobras Colgate Apple BMW
Volkswagen Kibon Eno Rainha BR
FONTE: Adaptado de Aaker (2001)
O Quadro 2 mostra os diferentes tipos de nomes, todos com expressão

de identidade, percepção de valores e aceitação de público. Estas são marcas de
grande porte que passaram pelo processo estratégico de criação compreendendo
o comportamento social e a aceitação do consumidor.
DICAS
1 Leia o artigo que fala sobre a nova identidade da marca OI e como foi
promovida através de mídias sociais, neste caso, no Facebook. Disponível em: http://www.
portalintercom.org.br/anais/nordeste2017/resumos/R57-1023-1.pdf>.
2 O texto O que é identidade de marca, qual a sua importância e 6 principais exemplos é

uma leitura para te engajar ainda mais neste tópico. Disponível em: https://rockcontent.
com/blog/identidade-de-marca/.
99
A ADOÇÃO DA NOVA IDENTIDADE VISUAL DA MARCA OI E SUA

REPERCUSSÃO NO FACEBOOK
Felipe Modesto de Souza Silva
Danielly Bezerra dos Santos
Jean-Charles Jacques Zozzoli
Principais dados sobre a marca OI
A empresa OI surgiu a partir de uma reformulação da Telemar, antiga

prestadora de serviços telefônicos da região Norte, Nordeste e litoral do Sudeste,
em 2001, porém só adotou o atual nome da marca em 2002, lançando-se oficialmente
como OI. Sendo uma concessionária de serviços de telecomunicações presente
em 25 estados brasileiros, além do Distrito Federal, mantendo-se como a maior
operadora de telefonia fixa, a quarta maior operadora de telefonia móvel do país
e a terceira maior empresa do segmento de telecomunicações na América do Sul.
Foi pioneira em território nacional na introdução da tecnologia Global System
Mobile Communications (GSM) no Brasil.
Após a aprovação da Lei nº 12.485, de 12 de setembro de 2011, que permitiu

a empresas de telecomunicações a prestação de serviços de TV por assinatura, a
OI iniciou sua distribuição denominada OI TV, que em 2014, alcançou a marca de
um milhão de clientes. Desde outubro de 2013 a OI e a empresa Portugal Telecom
formalizam a fusão das companhias, tornando-se o Grupo OI, mantendo acionistas
de ambas além da Telemar. A empresa tem sua sede no Brasil, realizando, também,
operações em diversos países. Em sua criação, utilizou o icônico logotipo que
consistia em uma espécie de balão de pensamento amarelo com o nome da marca
inserido, a fim de projetar uma comunicação facilitada, e tendo o slogan “simples
assim”, que se manteve pelos primeiros nove anos, fazendo com que se criassem
associações sensoriais que remetiam diretamente à marca, mesmo que estes
estímulos não viessem da empresa ou de seus interlocutores.
Após esse período, com o avanço da internet móvel e a implantação

do serviço de TV por assinatura, houve a primeira mudança significativa na
comunicação da empresa, que se transforma ao adotar uma nova filosofia, expressa
no novo slogan “mais completa, mais vantagens”, sem alterar sua identidade visual,
mantendo assim sua associação imagética na memória de seus públicos. Todavia,
desde o dia 28 de março de 2016, a empresa adotou uma total reformulação de sua
identidade visual, deixando seu logotipo tradicional e investindo em uma marca
que não é fixa, mas que possui inúmeras variações.
100
Algumas variações do logotipo
Com esta mudança de logotipo, a empresa busca alcançar maior empatia

com o público-alvo e, em consequência, melhorar sua percepção na mente de
seus usuários, além de obter um aumento de clientes potenciais e atuais, gerando
assim um fortalecimento de sua marca.
As estratégias utilizadas pela empresa evidenciam, a priori, uma colocação

com foco comercial, porém suas estratégias possuem um relativo peso dentro de
um prisma comunicacional, principalmente com a readequação do logotipo da
empresa, uma vez que a construção de uma identidade de marca é um processo
de valor simbólico e intangível (AAKER, 1998). Para Pinho (1996, p. 43), “a
marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela
presentes e desenvolvidos através dos tempos”. A OI apostou em uma renovação
de sua identidade de marca através da reformulação do design de seu logotipo,
tornando-o fluido e mutável, apresentando ao menos 70 variações, em que, ao
invés de utilizar sua cor característica que era facilmente reconhecida, a empresa
optou por utilizar seis cores (roxo, rosa, laranja, amarelo, verde e azul) em
degradê, além do cinza e branco sólidos, em consonância com este logotipo, que
possui elevado grau de variância, rompendo um elo marcário que seus públicos
associavam à empresa e aos seus produtos/serviços.
De fato, com essa mudança visual, a empresa não considera que uma das
funções da marca, em especial seu logotipo, é manter-se de fácil identificação e
ter a escolha de seu produto ou serviço por seu público primordial facilitada. Essa
transformação, sem uma devida comunicação prévia, desconstrói o imaginário
dos adeptos da marca e descaracteriza sua percepção, uma vez que uma das
facetas marcárias para Kapferer (2003) em seu “prisma de identidade de marca” é
composto pelo elemento físico da marca, que se constituirá como elemento visual
característico.
“Uma marca é, em primeiro lugar, algo “físico”, um conjunto de

características objetivas que se sobressaem (que vêm imediatamente à mente
quando a marca é citada em uma enquete) ou, ao contrário, que são latentes,
imersas” (KAPFERER, 2003, p. 90).
101
Como ressalta Kapferer (2003) em seu livro As marcas: capital da empresa,

uma marca forte concentra seus esforços em transmitir os benefícios tangíveis e
intangíveis de seu uso através das informações concisas e que forneçam significado.
Para uma marca garantir notoriedade e força, deve buscar a manutenção da
identidade anteriormente estabelecida, mesmo que a imagem seja um elemento
volátil, mutante ao longo dos tempos. É necessário que se preserve, ao mínimo,
elementos condizentes com as diretrizes institucionais, correspondentes a sua
essência. A nova logo tentou transmitir inovação e interação. No entanto, os
mecanismos utilizados para mostrar esse propósito não foram bem executados e
não descreveram a importância da mudança.
Apesar de a empresa ser atuante no mercado brasileiro de telecomunicações,

com uma bagagem histórica e emocional compartilhada por seus públicos, a
forma abrupta com a qual a marca estabeleceu sua reformulação mostra uma
transformação exterior divergente da opinião de seus usuários, como mensurado
através de pesquisa e análise dos 50 primeiros comentários na postagem de
divulgação dessa mudança na página oficial da marca no Facebook. Uma parte
considerável dos usuários desprezava essa transformação do logotipo e focava
na péssima prestação dos serviços da empresa. Em contraponto aos conceitos
estruturados de marketing, a saber “uma imagem de marca positiva é criada por
programas de marketing que ligam associações fortes, favoráveis e exclusivas à
marca na memória” (KELLER, 2006, p. 44).
102
Redes sociais corporativas e a jaula dos leões
Com a era das mídias digitais, em que cada ação é divulgada para o maior
número de pessoas possível, informações sobre marcas que estão no outro lado
do mundo são obtidas com facilidade considerável. Conferindo, de igual modo,
às empresas a utilização dessas mesmas redes com ampla possibilidade de
aproximação de seus públicos atuais e públicos de interesse. Diante da imensidão
de informações que podem ser geradas para e pela rede, por vezes sem autoria
das empresas, microblogs e redes sociais digitais são adotados como uma forma
de projetar as ações das empresas e direcioná-las aos públicos de maior interesse,
estabelecendo laços entre si.
As tecnologias digitais ocupam um papel central nas profundas

mudanças experimentadas em todos os aspectos da vida social.
A busca por um diferencial é um objetivo constante por parte das
organizações. Por isso, empresas em todo o mundo voltam seus olhares
para as redes sociais como ferramenta indispensável no estreitamento
do relacionamento com a comunidade em geral e seus stakeholders
(SANTOS; BARRETO; ZOZZOLI, 2015, p. 1-2).
Considerações teóricas e metodológicas sobre a análise da repercussão e

receptividade da marca OI por seus usuários
Foi realizada uma pesquisa de cunho exploratório a partir de observações

de ocorrências no campo do objeto de análise e de técnicas de coleta de dados
por observação, leitura e análise dos materiais veiculados na rede social, tendo
um recorte temporal de 30 dias (entre os meses de março a abril de 2016) a partir
da publicação do dia 30 de março que demonstrava a mudança no logotipo da
empresa. No decorrer do período da pesquisa não foi vinculado nenhum outro
material relativo a está temática, sendo assim, foram analisados os 50 primeiros
comentários desta publicação, assim como suas respostas.
Desenhados os questionamentos iniciais e a observação da tentativa de

comunicação provida pela empresa, surge o contraponto, que consiste na análise
da repercussão e receptividade dos usuários que interagiram com a postagem
de divulgação da nova identidade visual da empresa e nesse elemento surge a
inquietação sobre a assertividade da estratégia.
A plataforma de análise deste estudo sobre a comunicação produzida pela

marca OI é a rede social Facebook, onde a fanpage acumula cerca de 2 milhões de
seguidores, ocupando a terceira colocação em comparação com a concorrência no
ramo, e que nesse espaço promove seu conteúdo, partindo de anúncios de planos,
serviços e patrocínios a eventuais soluções para problemas técnicos relacionados à
distribuição dos seus produtos e serviços, utilizando majoritariamente produções
visuais e audiovisuais, como banners e vídeos de suas ações e comerciais,
redirecionando as eventuais dúvidas e reclamações para canais específicos de
atendimento ao consumidor ou tentando solucionar diretamente com o cliente na
própria página da empresa através de mensagens diretas.
103
Nesse espaço de comunicação da marca, foi possível observar as ações e

os resultados subsequentes da colocação e autopromoção da empresa, no objetivo
de identificar prováveis falhas na construção da nova estratégia adotada junto aos
seus públicos. Sendo a percepção de sua real identidade ainda mais complexa do
que sua presença no ambiente virtual, uma vez que são formadas e representadas
as estruturas reais, porém com uma ampliação em sua repercussão. A análise
desse cenário virtual, que é constituído por agentes que, em suposição, têm ligação
com a marca no ambiente natural, propõe questionamentos que são trazidos em
discussões por Recuero (2009, p. 22) no que tange a essas redes e representações:
O estudo das redes sociais na internet, assim, foca o problema de como

as estruturas sociais surgem, de que tipo são, como são compostas
através da comunicação mediada pelo computador e como essas
interações mediadas são capazes de gerar fluxos de informações e
trocas sociais que impactam essas estruturas.
Análise dos dados coletados
A publicação do dia 30 de março de 2016 conta com mais de nove mil

interações (curtidas) na postagem de divulgação da nova marca, revelando assim
uma possível relevância desta interação promovida pela empresa para com seus
públicos. Segundo Terra (2011, p. 271), “é preciso preocupar-se com a imagem
organizacional on-line, uma vez que a web não só ampliou a repercussão dos
problemas com a reputação de uma empresa como também diversificou os riscos
e danos de uma incipiente presença nas redes”.
104
Destrinchando os dados quantitativos da postagem através da coleta realizada

nessa pesquisa, pode-se perceber que esta publicação teve, até a reunião dos presentes
dados, mais de 1,3 mil comentários (somando usuários e respostas da empresa), cerca
de 952 compartilhamentos e 922 mil visualizações do vídeo de apresentação.
Esses números podem, em um primeiro momento, aparentar uma grande

aceitação do público e uma repercussão positiva, mas, ao se iniciar uma análise
de cunho qualitativo, nos primeiros 50 comentários analisados segundo a ordem
de relevância fornecida pela plataforma Facebook, boa parte deles desprezou
essa novidade, atentando mais para enaltecer a péssima qualidade de serviço.
Constatou-se que apenas um fazia elogios à empresa, os demais são reclamações,
dúvidas ou críticas.
O texto da primeira seguidora traz o seguinte questionamento: “do que

adianta cara nova e atendimento horrível”, representando certo grau de indiferença
à mudança estética da marca; indiferença que é comum aos seguidores da fanpage.
De certa forma, ao se analisar a postagem da marca sobre a mudança

de seu logotipo, que consiste de um texto em linguagem simples, meramente
informativo e superficial e de um vídeo de 45 segundos que demonstra as
variações do logotipo conforme o som dos ambientes, percebe-se a abertura de
espaço para interpretação do significado pelo receptor, haja vista que no vídeo
não se encontra nenhum elemento textual que justifique ou explique a mudança.
Assim, a empresa não determina de forma assertiva a importância, ou não,

dessa transformação para seu público-alvo, deixando a cargo dele a compreensão
dessa transmutação; o que, a partir da conceituação autopoiética de Maturana
e Varela (1995, p. 219), é algo pouco provável, haja vista que a compreensão e,
consequentemente, a comunicação dependem de um acoplamento estrutural,
assim “cada pessoa diz o que diz e ouve o que ouve segundo sua própria
105
determinação estrutural”. Essa determinação se repete no ambiente das percepções

marcárias, embora muitos gestores optem por trabalhar apenas com projeções
nas grandes mídias, em uma tentativa de que será integralmente compreendido.
No que tange à identidade marcária e à dificuldade dos gestores em compreender
sua importância, ressalta Zozzoli (2015, p. 2):
A importância da identidade marcária é ainda pouco ou mal levada

em conta pelos administradores e até mesmo pelos comunicadores.
Provas disso, por exemplo: as mudanças abruptas; a falta de coerência
nas ações das empresas que envolvem direta e indiretamente a marca
e seu meio ambiente; uma preocupação principalmente centrada na
identidade visual da marca.
A marca é um elemento intangível mutável e compõe um organismo

muito maior. As evoluções ao longo dos anos são normais, entretanto, o público
deve ser preparado para essa mudança, respeitando o gradualismo necessário
ao processo de transição visual e imagética, e deve ser precedido de pequenas
alterações, o que não ocorreu no caso da empresa OI. Houve, unicamente, a
mudança com anúncio de maneira velada e breve, tendo sua divulgação em parte
destacada na mídia, acumulando, no entanto, a repercussão de estranhamento e
insatisfação nos públicos dessa marca.
O possível destaque das relações públicas
Em uma esfera comunicacional, o profissional de Relações Públicas tem o

papel de intermediar a comunicação entre os públicos de interesse da organização
e gerar ligações entre eles, maximizando as estratégias de comunicação e
instaurando um clima organizacional favorável. Em virtude desses objetivos, se
planejam os elementos de aproximação e se segmentam as estratégias para cada
nicho. Segundo Kunsch (2003, p. 186):
As relações públicas, pelo fato de trabalharem com uma grande variedade

de públicos, sentem a necessidade de usar uma comunicação dirigida
a cada um deles. Dependendo do público, usaremos determinado
veículo, com linguagem apropriada e específica. Assim, o jornalista é
um público, como o são o governo, a comunidade, o estudante etc.
A estratégia adotada pela marca OI para divulgação de sua nova identidade

visual está resumida ao uso das redes sociais digitais, em especial a sua página
oficial na rede Facebook. Fazendo uso de um post atrelado a um vídeo, a empresa
não preparou o público consumidor para essa mudança e não reforçou essa ação
posteriormente. Simplesmente lançando-a como uma publicação de rotina, que
não deveria receber destaque.
A marca investiu 350 mil libras, cerca de 1,12 milhão de reais, nessa
transformação do logotipo, idealizada pelas empresas Wolf Ollins e FutureBrand,
oriunda de uma estratégia de reformulação interna da marca e seus serviços,
106
iniciada quatro anos antes (em 2012). Além disso, foram vinculadas duas
campanhas publicitárias com o ator Lázaro Ramos, em que a nova identidade
visual aparece, entretanto, o foco dos vídeos é apresentar o serviço OI TOTAL.
Considerando o tempo e os recursos investidos para essa mudança,

detecta-se uma inconsistência naquilo que diz respeito à apresentação efetiva da
nova marca, se investe muito na idealização da nova identidade, porém, pouco na
apresentação de seu conceito para o público.
A partir destas conclusões, um planejamento mais adequado apontaria

para uma total reformulação na maneira como a marca OI e sua identidade foram
projetadas e apresentadas para as pessoas, uma vez que a tentativa de inovação
não conseguiu transformar as concepções dos consumidores, que mantêm a
sensação de “mais do mesmo”, e isso se tornou nítido na análise dos comentários
da publicação, voltados a criticar a empresa, seus serviços e produtos, mas que
recebem da empresa apenas o direcionamento para uma espécie de SAC (Serviço
de Atendimento ao Consumidor) on-line, sem apresentar, por exemplo, uma
possível solução para o problema de inconsistência sígnica e organizacional.
A marca poderia ter preparado os consumidores para o anúncio da

mudança valendo-se de teasers, tanto nas redes sociais quanto nas mídias
tradicionais (meios impresso e televisivo), para assim familiarizar o público
com a mudança e investir em campanha ressaltando a história da empresa, e
a justificativa de que essa mudança traduz a evolução da maneira com que as
pessoas utilizam a tecnologia, antes de apresentar sua transformação identitária
e de personalidade, resgatando e ressaltando os atributos favoráveis à marca e à
memória afetiva de seus públicos.
O profissional de Relações está apto para preparar a integração entre

marca e os diversos públicos, sobretudo com o uso massivo das redes sociais
digitais, em que a empresa precisa estar munida de informações concretas e
relevantes para seus consumidores e antever possíveis comentários negativos.
Com as possibilidades atuais de replicação, cada interação negativa é

explanada para um número não mensurável de outros usuários, manchando a
reputação da organização e fragilizando a imagem já estabelecida. Nesse contexto,
a gestão eficaz das redes sociais digitais nas organizações pode trazer inúmeros
benefícios, uma vez que possibilita o diálogo e que se encaram possíveis pontos
fracos nas estratégias mercadológicas junto ao público, que diariamente tem
acesso às ações da marca.
Outrossim, deve-se lembrar que toda comunicação advinda das

organizações tem que ser pensada e assegurada para que haja clareza e possa assim
mobilizar seus públicos, minimizando eventuais confrontos, e esse planejamento
é válido também para as redes sociais, como ressalta Terra (2011, p. 5):
107
Nas grandes organizações, as mídias sociais podem auxiliar nos

processos de colaboração com parceiros, clientes e empregados.
Programas que tornem a corporação conversacional podem ser usados
para compartilhamento de conhecimento, treinamento e de diálogos
existentes. Alguns clientes comandam comunidades que podem servir
de aprendizado para as organizações. A chave para usar as mídias
sociais está em ter o que dizer e planejar como fazê-lo. A ferramenta
em si é secundária, pois o contexto muda o tempo todo.
O marketing, juntamente à publicidade, pode projetar para seu(s)

público(s)-alvo uma imagem favorável da empresa e de suas ações. Ganha em
não confiar em ações isoladas de design e principalmente pode se beneficiar ao
utilizar, em suas estratégias de comunicação, estratégias e técnicas de relações
públicas, recorrendo às habilidades da profissão em interagir com públicos
internos e externos de uma empresa ou outra instituição e a sua capacidade em
participar do gerenciamento da identidade e imagem da marca, garantindo assim
mais eficácia potencial em cada interação.
Considerações finais
Em suma, o que pode ser notado, aparentemente, é que a OI adotou

uma campanha meramente de comunicação visual/design, com a proposta de se
integrar a grupos e acompanhar a tendência de dinamicidade dos consumidores,
principalmente no ambiente virtual.
Entretanto, lhe faltou uma estratégia de comunicação mais consistente,

que servisse propriamente para resgatar os valores da empresa e comunicá-los
aos seus interlocutores. Por ser uma prestadora de serviços, a satisfação completa
dos clientes é, em parte, inalcançável, porém os principais problemas devem ser
sanados e comunicados, a considerar que cada interação com as plataformas da
empresa é uma oportunidade de reter consumidores, já existentes para a marca
ou não, ou ainda perder por completo sua fidelidade e credibilidade. Concluindo,
constatou-se e evidenciou-se a falibilidade da ação comunicacional, promovida
pela marca OI, com sua mudança de logotipo.
Não adianta apenas tentar transmitir uma renovação exterior da marca

sem antes repensar as suas estratégias de gestão, para isso é necessário um
alinhamento entre os setores de marketing, publicidade e, em especial, o de
relações públicas, por ter o caráter de análise da comunicação da organização e
dos públicos. Para se alcançar uma maior assertividade, não basta tão somente
apresentar algo, mas saber como apresentar, para assim envolver os seus públicos.
108
RESUMO DO TÓPICO 5
• As marcas buscam entender o que o consumidor deseja e assim podem se

aproximar e trabalhar dentro do esperado pelo mercado e pelo público.
• O conceito de produto ou serviço é construído por meio do visual e dos

atributos e benefícios oferecidos ao consumidor.
• Há o alinhamento do naming com a estratégia de marketing da marca.
• A criação do DNA e da personalidade da marca acompanham a identidade.
CHAMADA

109
AUTOATIVIDADE
1 Uma das estratégias fundamentais para fortalecimento das marcas se

relaciona com a definição estratégica do nome de uma marca. Como é o
nome deste tipo de estratégia?
a) ( ) Advertising.
b) ( ) Merchandising.
c) ( ) Naming.
d) ( ) Mentioning.
2 Marta abriu uma loja de acessórios para celular e precisa definir um nome para
a sua marca. As estratégias de Naming são cruciais para a competitividade
de uma empresa. Sobre as decisões de Marta nesta problemática, assinale a
a) ( ) Marta não precisa definir um nome, pois poderá assumir a denominação

de sua loja como “Loja de Acessórios”. Assim, será generalista e
competitiva.
b) ( ) Marta deve definir o nome de sua loja de maneira que haja um
alinhamento com seus valores.
c) ( ) Uma boa estratégia é escolher um nome semelhante à concorrência.
d) ( ) Marta deve escolher um nome rebuscado de difícil pronúncia. Isso dará
valor à sua marca em seu público.
3 Definir o nome de um produto ou marca é uma decisão fundamental de

Branding e que impacta diretamente na valorização de uma marca em seu
mercado de atuação. Sobre estratégias de Naming, analise as sentenças a
seguir:
I- Definir um nome claro para uma marca é fundamental para que o

consumidor reconheça a marca.
II- Estratégias de Naming são pensadas de maneira que alinhe o nome à
própria marca.
III- Estratégias adequadas de Naming devem considerar decisões que
assemelhem os nomes escolhidos à concorrência.

a) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
110
UNIDADE 3
MERCADO E SUSTENTABILIDADE
• demonstrar a importância do mercado sustentável;
• entender como funciona a valorização do ecoproduto, ou seja, produtos

que não agridem a natureza;
• entender como as marcas têm se comportado diante do mercado sustentável;
• demonstrar como as grandes marcas estão trabalhando o marketing verde.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da unidade
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
TÓPICO 1 – MERCADO E SUSTENTABILIDADE
TÓPICO 2 – RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS
TÓPICO 3 – PADRÕES DE CONSUMO
TÓPICO 4 – DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL
TÓPICO 5 – MARKETING VERDE
CHAMADA

111
112
UNIDADE 3
TÓPICO 1
MERCADO E SUSTENTABILIDADE
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, nas unidades anteriores estudamos sobre comunicação,
marketing estratégico e desenvolvimento da marca. Para aprofundar ainda mais
nosso estudo, veremos nesta unidade, como as marcas se comportam diante de
um mercado sustentável.
Abordaremos neste tópico conceitos de marca e produto e responsabilidade

social, assuntos centrais que ganham espaço no mercado.
Veremos também marcas que já trabalham a responsabilidade social,

não somente em seus produtos, mas em seus processos de produção, inclusive
transmitindo para a identidade da marca.
Vamos começar?
2 MERCADO E SUSTENTABILIDADE – UMA BREVE

INTRODUÇÃO
Sustentabilidade vem do latim “sustentare”, que significa sustentar,
suportar, conservar em bom estado, manter, resistir. Entendemos que
sustentabilidade é tudo que pode ser sustentado, mantido.
A preservação do meio ambiente é um assunto que ganha espaço no

mercado atual, sendo que as organizações buscam trabalhar com processos que
minimizem o impacto e a agressão contra os recursos naturais. Carvalho (2001),
fala sobre o assunto e diz que a sociedade enxerga de forma errada a utilização dos
recursos naturais que suprem o mercado. Segundo o autor, não é o crescimento
desenfreado da população que faz com que as organizações usem a natureza,
mas o próprio modelo consumista que temos hoje.
Como seria este modelo consumista? É um modelo que busca rapidez

na entrega do produto para o mercado, por exemplo: o consumidor está sempre
aguardando por um novo modelo de celular, prezando apenas pela compra e não
pelo todo que envolve o processo de compra.
113
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
Para que o mercado sustentável ganhe notoriedade, Carvalho (2001)

diz que o processo ambiental precisa fazer parte de estratégias já utilizadas na
indústria, que são: estratégia econômica, estratégia social, estratégia tecnológica
e estratégia cultural. Incorporar a estratégia ambiental, a fim de abordar a
sustentabilidade dentro de todas as estratégias utilizadas no mercado.
A indústria possui um papel importante na preservação, porém não é a

única e o consumidor também precisa compreender os riscos do esgotamento de
recursos e zelar por um mercado mais sustentável junto às organizações. O autor
explica que “este aspecto é apenas um dos aspectos da problemática ambiental,
há muito mais coisas para além desta questão. O principal deles reside na própria
opção por um modelo consumista de desenvolvimento e de sociedade, que
conduz ao esgotamento e à degradação do ambiente” (CARVALHO, 2001, p. 16).
Temos a indústria e a sociedade trabalhando em conjunto e educando

quanto à utilização de produtos para evitar problemas de falta de recursos para
as gerações futuras.
Atualmente, alguns meios de comunicação premiam organizações que

trabalham em prol de um mercado sustentável junto à sociedade, um exemplo
é a Editora Abril, que premia anualmente organizações que trabalham a
sustentabilidade no mundo corporativo e social.
DICAS
Como dica de leitura, apresentamos o material da revista Forbes com

levantamento das empresas mais sustentáveis do mundo em 2019. “O ranking, com 100
companhias de todo o globo, classifica as corporações por sua performance em critérios,
como redução da emissão de gás carbônico, desperdício, diversidade de gênero no conselho
da empresa, receita derivada de produtos sustentáveis e sustentabilidade em geral”. Leia em:
https://forbes.com.br/listas/2019/01/as-empresas-mais-sustentaveis-do-mundo-em-2019/.
114
TÓPICO 1 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
DICAS
Um exemplo de organização que trabalha a sustentabilidade no mercado

consumidor é a empresa UNILEVER. Confira em: https://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/
blog-do-planeta/noticia/2014/12/empresas-boas-bpara-o-planetab.html.
FIGURA 1 – UNILEVER CAMINHÕES COMPARTILHADOS
FONTE: <https://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/blog-do-planeta/noticia/2014/12/
empresas-boas-bpara-o-planetab.html>. Acesso em: 29 nov. 2019.
Acadêmico, você aprenderá mais sobre o mercado sustentável e a

responsabilidade social das marcas, pois apresentaremos as marcas brasileiras
que zelam pelo processo sustentável de produção de seus produtos.
Como nos referimos no tópico estudado, alguns veículos de comunicação

premiam anualmente empresas que trabalham a sustentabilidade. Como exemplo,
citamos a Editora Globo, que criou o prêmio “Muda”, que reconhece empresas
sustentáveis de moda, design e beleza.
DICAS
Prêmio Muda reconhece empresas sustentáveis de moda, beleza e design.

Confira em: https://vogue.globo.com/premio-muda/noticia/2018/08/premio-muda-
sustentabilidade.html.
115
Uma marca brasileira que investe em sustentabilidade é a Natura. A

empresa investe em design de embalagens com o propósito de diminuição do
impacto ambiental.
FIGURA 2 – NATURA INVESTE EM DESIGN PARA DIMINUIR IMPACTO AMBIENTAL DE

SUAS EMBALAGENS
FONTE: <https://www.natura.com.br/blog/sustentabilidade/natura-investe-em-design-para-
diminuir-impacto-ambiental-de-suas-embalagens>. Acesso em: 29 nov. 2019.
NOTA
A Natura é a 15ª empresa mais sustentável do mundo e única brasileira do

setor a figurar no levantamento, de acordo com o ranking Global 100, elaborado pela
companhia canadense de mídia e pesquisa Corporate Knights.
FONTE:<https://envolverde.cartacapital.com.br/natura-e-a-15a-empresa-mais-sustentavel-
do-mundo/>. Acesso em: 9 dez. 2019.
DICAS
Leia um case da empresa Natura em: https://www.natura.com.br/blog/

sustentabilidade/natura-investe-em-design-para-diminuir-impacto-ambiental-de-suas-
embalagens.
Gostou da leitura sobre a empresa Natura? É uma empresa que

voluntariamente busca trabalhar o seu processo produtivo pensando no bem da
natureza, bem como no bem social.
116
RESUMO DO TÓPICO 1
• Entendimento social é entender o que significa mercado sustentável.
• Atualmente, as organizações se preocupam com a sustentabilidade no mercado.
• Há o engajamento das indústrias no processo produtivo, pois buscam o menor

impacto ambiental possível.
• A indústria possui um papel importante na preservação, porém não é a única

e o consumidor precisa compreender os riscos do esgotamento de recursos.
• Há muitas marcas que trabalham a sustentabilidade.
117
AUTOATIVIDADE
1 Ações socialmente responsáveis tem o compromisso de desenvolver

estratégias coerentes às premissas de Responsabilidade Social. Dessa
maneira, conseguem contribuir para o desenvolvimento sustentável do
negócio, considerando importantes questões sociais e ambientais. Sobre
esse cenário, assinale a alternativa CORRETA que apresenta uma estratégia
focada em sustentabilidade:
a) ( ) Exploração máxima da mão de obra barata, buscando trazer ganhos

financeiros, independente do prejuízo à saúde dos colaboradores.
b) ( ) Estímulo à mentalidade consumista dos recursos naturais aos
consumidores.
c) ( ) Maximização de lucro com exploração de recursos naturais,
potencializando o impacto ambiental negativo nas comunidades.
d) ( ) Definição de processo produtivo de produto que minimize perdas nas
esferas sociais e ambientais, trazendo retorno financeiro.
2 O consumismo e capitalismo trouxeram desenvolvimento para as nações,

mas também contribuíram para a geração de problemas ambientais e sociais.
Dessa forma, as organizações preocupadas com a sua sustentabilidade
e a sustentabilidade do planeta, necessitam desenvolver estratégias
considerando a redução de impacto negativo da sociedade em que está
inserida. Sobre esse cenário, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Ações de responsabilidade social não são importantes para os negócios.

b) ( ) Apenas as marcas são responsáveis pela redução de impacto ambiental
no planeta. Já os consumidores, por exemplo, não contribuem para a
construção de um planeta sustentável.
c) ( ) A criação de leis com foco na proteção do meio ambiente contribui para
a manutenção de um ambiente favorável, reduzindo poluentes.
d) ( ) As marcas sustentáveis devem concentrar seus esforços na resolução de
problemas ambientais, deixando de lado aspectos econômicos.
3 Organizações precisam prezar por sua continuidade, de maneira que possam

sobreviver a um longo período de tempo. Essa condição contribui para as
estratégias de longo prazo da organização e pode ser denominada por:
a) ( ) Sustentabilidade.
b) ( ) Lucro a longo prazo.
c) ( ) Consumismo.
d) ( ) Capitalismo.
118
UNIDADE 3
TÓPICO 2
RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico abordaremos como as marcas se comportam frente à
responsabilidade social nos mercados em que atuam, buscando um equilíbrio
ambiental e social nos ambientes internos e externos. A imagem da marca e
os valores gerados por ela através da voluntariedade em trabalhar ações que
beneficiem tanto a natureza quanto o seu processo produtivo, bem como o
produto final que chega até o consumidor.
Fazer com que a marca seja lembrada e sua imagem tenha notoriedade
frente aos consumidores é um grande desafio no mercado atual, que apresenta
muita concorrência e convergência na comunicação.
Nesse caso, a comunicação pode auxiliar as organizações na complexa

tarefa da evidência empresarial, sendo que a responsabilidade social se caracteriza
como uma importante estratégia voluntária para que as organizações tenham
visibilidade perante seus públicos.
Vamos lá?
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS

Iniciaremos este tópico com o significado de responsabilidade social.
Responsabilidade social deriva do latim respondere, ou seja, responder. Ou,
responsabilidade social é “a qualidade de responsável”, que responde por atos
próprios ou de outros, que deve satisfazer os seus compromissos ou de outros.
Responsabilidade social deriva do termo “responsabilidade, o qual, de

uso tão comum, encerra a ideia de prestação de contas: alguém deve justificar a
própria atuação perante outrem” (DUARTE; DIAS, 1985).
Segundo Chiavenato (1999, p. 112), “Responsabilidade Social é o grau de

obrigações de uma organização em assumir ações que protejam e melhorem o bem-
estar da sociedade na medida em que ela procura atingir seus próprios interesses”.
119
Para Tenório et al. (2006, p. 25), a “Responsabilidade Social surge de um

compromisso firmado pela organização, por meio do qual sua participação deverá
ser maior que a simples geração de postos de trabalho e pagamento de impostos”.
Kroetz (2000) afirma que o conceito de responsabilidade social corporativa

pressupõe que a organização não seja somente um agente econômico, produtor de
riqueza e gerador de lucros, mas, também, um agente social, com participação e
influência sobre o seu entorno. Tendo como objetivo não só o retorno ao acionista,
mas também a geração do bem-estar, o desenvolvimento da comunidade onde
atua, a sua colaboração na preservação do meio ambiente e a criação de condições
de trabalho favorável.
A responsabilidade social ganha espaço no cenário empresarial e as

organizações recebem apoio para a prática desta modalidade.
Atualmente, o Brasil é o país que mais explora o termo responsabilidade

social e busca a educação e conscientização, inclusive abordando nos meios de
comunicação este tema, com o objetivo de que a sociedade participe e busque
pelas marcas que voluntariamente se responsabilizam pela entrega de seus
produtos e serviços.
NOTA
Conforme dados do site G1 da Globo, o “Conselho Brasileiro para o

Desenvolvimento Sustentável (CEBDS, 2019) desenvolveu a plataforma Ação 2020, de
acordo com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (OSD), da Agenda 2030 da ONU,
que traz sete áreas que devem ser prioridade nas empresas que desejam consolidar sua
responsabilidade social:
• Mudanças climáticas.
• Água.
• Direitos e necessidades básicas.
• Produção e consumo sustentáveis.
• Biodiversidade e serviços ecossistêmicos.
• Uso da terra, mudança do uso da terra e segurança alimentar.
• Emprego e capacitação.
Para ser socialmente responsável, a corporação deve cuidar do capital humano,

e isso diz respeito não somente à maneira como lida com as pessoas, sejam elas
fornecedores, sejam funcionários, consumidores ou pessoas da comunidade na qual a
empresa está inserida, mas também à forma como suas atividades impactam econômica
e ambientalmente todas essas pessoas. Por isso, seja qual for o ramo da empresa, é preciso
que as ações, desde a escolha de fornecedores e parceiros comerciais até a entrega do
produto ou serviço final, sejam pensadas para minimizar impactos negativos da atividade”.
FONTE:<https://g1.globo.com/sc/santa-catarina/especial-publicitario/falando-de-
sustentabilidade/noticia/2019/01/07/responsabilidade-social-empresarial-promove-
mudancas-na-sociedade-e-agregam-valor-a-marcas.ghtml>. Acesso em: 29 nov. 2019.
120
TÓPICO 2 | RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS
DICAS
Leia o estudo feito pela empresa de pesquisa Ipsos, a qual revela as 10

marcas mais influentes entre os brasileiros: https://www.consumidormoderno.com.
br/2019/03/28/marcas-influentes-brasileiros/.
NOTA
Top 10 do “The Most Influential Brands” em 2019:

1- Google
2- Samsung
3- Facebook
4- YouTube
5- Nestlé
6- Microsoft
7- Colgate
8- Johnson & Johnson
9- Netflix
10- Omo
FONTE:<https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/03/28/google-
samsung-e-facebook-as-marcas-mais-influentes-no-brasil.html>. Acesso em: 29 nov. 2019.
Caro acadêmico, o UNI NOTA anterior tratou de fazer um levantamento

das marcas que trabalham a sustentabilidade social e que se preocupam não
somente com o meio ambiente, mas com o crescimento social e a educação.
121
RESUMO DO TÓPICO 2
• O conceito de responsabilidade social deriva do latim respondere, ou seja,

responder. A responsabilidade social é “a qualidade de responsável”,
que responde por atos próprios ou de outros, que deve satisfazer os seus
compromissos ou de outros.
• As marcas mais influentes no mercado trabalham responsabilidade social

voluntariamente a fim de beneficiarem a sociedade.
• Há um ranking das marcas mais influentes no mercado brasileiro.
• A influência é um valor intangível que as marcas têm e pode provocar

mudanças em comportamentos, ações ou opiniões. As marcas mais influentes
são importantes porque os consumidores se identificam com elas e estabelecem
um forte relacionamento emocional.
• As empresas devem estar cientes de sua responsabilidade quanto à produção, à

comercialização e ao consumo de seus produtos e dos impactos socioambientais
causados pelas suas atividades e agir no sentido de minimizá-los, prezando
por práticas sustentáveis em toda a cadeia produtiva e ações comunitárias, sem
deixar de lado a geração de lucro.
• Tanto a publicidade, frente à responsabilidade social, como a comunicação

trabalham em prol da sociedade.
122
AUTOATIVIDADE
1 As organizações devem criar estratégias mercadológicas, com a finalidade

de gerar retorno positivo. No entanto, devem, também, desenvolver
estratégias de Responsabilidade Social que minimizem seu impacto na
sociedade, de maneira que possibilite a sustentabilidade do ambiente em
que estão inseridos. Sobre essa realidade, classifique V para as sentenças
( ) Responsabilidade Social Corporativa pressupõe que a organização seja,

apenas, um agente econômico gerador de lucros.
( ) A Responsabilidade Social tem como objetivo a geração do bem-estar,
o desenvolvimento da comunidade em que a organização atua, a sua
colaboração na preservação do meio ambiente e a criação de condições de
trabalho favorável.
( ) A Responsabilidade Social considera que o acionista não deve ter retorno
positivo, focando apenas em questões ambientais.

a) ( ) V - V - V.
b) ( ) F - F - V.
c) ( ) F - V - F.
d) ( ) V - F - V.
2 Ações socialmente responsáveis tem o compromisso de desenvolver

estratégias coerentes às premissas de Responsabilidade Social. Desta
maneira, conseguem contribuir para o desenvolvimento sustentável do
negócio, considerando importantes questões sociais e ambientais. Sobre
esse cenário, analise as sentenças a seguir.
I- O estímulo à mentalidade consumista dos recursos naturais aos

consumidores é uma ação com características sustentáveis.
II- A maximização de lucro com exploração de recursos naturais,
potencializando o impacto ambiental negativo nas comunidades é o foco
da Responsabilidade Social.
III- A definição de processo produtivo de produto que minimize perdas nas
esferas sociais e ambientais, trazendo retorno financeiro é um exemplo de
ações de Responsabilidade Social.

c) ( ) Somente as sentenças I e II estão corretas.
d) ( ) Somente as sentenças II e III estão corretas.
123
3 Maurício trabalha com Responsabilidade Social Corporativa em uma
empresa da indústria de automóveis. Recentemente, a empresa se propôs a
ter atitudes que a tornasse referência em responsabilidade social. Para isso,
Maurício atuará no acompanhamento das estratégias da marca. Sobre essa
realidade, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Maurício deve prezar por atitudes com foco no meio ambiente, deixando
de lado as ações que visam ao lucro.
b) ( ) A marca deve considerar iniciativas que possam atender simultaneamente
os objetivos sociais, econômicos e ambientais.
c) ( ) As ações de Responsabilidade Social servem, unicamente, para
promover as organizações na mídia.
d) ( ) As ações de Responsabilidade Social dizem respeito ao meio ambiente
e não consideram anseios sociais, como a exploração dos trabalhadores,
por exemplo.
124
UNIDADE 3
TÓPICO 3
PADRÕES DE CONSUMO
1 INTRODUÇÃO
O padrão de consumo atual gira em torno da rapidez com que as
organizações colocam produtos no mercado. Os consumidores também buscam
pela atualização constante, principalmente em se tratando de tecnologia.
Por essa razão, iniciaremos o tópico com uma abordagem sobre o

crescimento do consumo mundial. Para colocar no mercado produtos que suprem
as necessidades e os desejos dos consumidores, as organizações fazem pesquisas
constantes tentando entender o que o consumidor quer receber de benefícios no
produto ou serviço oferecido.
Na sequência, estudaremos como as organizações trabalham para

suprir rapidamente o mercado com novos produtos, a tendência é de que os
consumidores ao mesmo tempo comecem a buscar mais rapidamente por
atualizações de produtos e serviços.
Vamos continuar!
2 PADRÕES DE CONSUMO
Os padrões de consumo podem variar de acordo com a necessidade do
público e o que o mercado apresenta. Quando o mercado descentraliza e renova o
estilo e a apresentação de produtos e serviços, automaticamente o comportamento
do consumidor é alterado, pois este busca por inovação.
Segundo Kotler e Keller (2006), o estudo do comportamento do

consumidor objetiva o entendimento da percepção do consumidor para que com
tais informações os profissionais do marketing consigam influenciar as compras,
pois uma pessoa motivada está pronta para agir e a influência da percepção que
ela tem da situação é o ponto inicial.
Para Solomon (2011), o comportamento do consumidor é o estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,
usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos.
125
2.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O processo de decisão de compra acontece em cinco etapas, que são cinco
momentos de compra de um consumidor: reconhecimento do problema, busca
de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento
pós-compra (KOTLER; KELLER, 2006).
• Reconhecimento do problema: o processo de compra começa quando o

consumidor reconhece um problema ou uma necessidade. O consumidor verifica
uma diferença entre a situação existente e a desejada (BOONE; KURTZ, 2009).
• Busca de informações: o consumidor pesquisa o ambiente em busca de dados
adequados para a tomada de decisão. O consumidor interessado tende a buscar
mais informações, dependendo do tipo de compra (SOLOMON, 2011).
• Avaliação de alternativas: com base nos dados coletados, os consumidores avaliam
maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER; KELLER, 2006).
• Decisão de compra: nesta etapa, o consumidor, após a consideração das opções,
decide se efetua a compra ou não.
• Comportamento pós-compra: o ato da compra produz um de dois resultados,
pois o consumidor ou sente satisfação na mudança da situação em comparação
com a anterior ou sente insatisfação (BOONE; KURTZ, 2009).
Para o alcance da satisfação dos clientes e a entrega do valor esperado por

eles, as empresas abordam a relação entre desejos e necessidades dos indivíduos.
O principal objetivo das marcas é despertar a emoção nos consumidores.
O padrão de consumo depende do local e do consumidor, pois os produtos

e serviços mudam de estilo e forma com o passar do tempo.
Um exemplo de consumo que se modifica, por exemplo, é a moda, a cada

ano novas coleções são feitas sobre novas tendências que o mercado abraça.
O grupo Malwee possui várias marcas próprias, entre elas a marca infantil
Zig Zig Zaa, que é reconhecida nacionalmente.
FIGURA 3 – MARCA INFANTIL ZIG ZIG ZAA DO GRUPO MALWEE
FONTE: <http://www.grupomalwee.com.br/nossas-marcas/zigzigzaa/>. Acesso em: 9 dez. 2019.
126
TÓPICO 3 | PADRÕES DE CONSUMO
DICAS
A visão de sustentabilidade do Grupo Malwee é fortalecida por uma história de

investimentos sociais e ambientais na comunidade, indústria e em suas marcas. Veja a construção
dessa história de sustentabilidade: http://www.grupomalwee.com.br/sustentabilidade/.
NTE
INTERESSA
O Grupo Malwee busca desenvolver projetos sociais, internos e também

voltados para o mercado produtivo. Um projeto social do grupo é o parque Malwee,
construído pela organização e disponibilizado para o aproveitamento da sociedade local.
O Parque Malwee é aberto todos os dias da semana e com entrada gratuita, a

reserva, fruto de um planejamento cuidadoso do fundador de nossa empresa, era uma área
inutilizada até o final dos anos 1960. Com o plantio de espécies nativas da região norte do
estado de Santa Catarina, além de espécies exóticas trazidas de várias partes do mundo, e um
importante processo de paisagismo, o Parque ganha vida, oferecendo ao público elementos
para, a partir da convivência com os recursos naturais e a contemplação das belezas vivas,
despertar nas pessoas a consciência para a importância da preservação da natureza.
Mais que um refúgio ecológico, o Parque Malwee é refúgio cultural e gastronômico,

com dois museus, mais de 1600 peças em exposição, diversas réplicas de estátuas
internacionais e mitológicas e dois restaurantes com opções de pratos variados.
FIGURA 4 – PARQUE MALWEE
FONTE: <https://jhce.ifsc.edu.br/conheca-mais-sobre-jaragua-do-sul/>. Acesso em: 9 dez. 2019.
127
FIGURA 5 – PARQUE MALWEE
FONTE: <https://jhce.ifsc.edu.br/conheca-mais-sobre-jaragua-do-sul/>. Acesso em: 9 dez. 2019.
O Grupo Malwee trabalha com padrão de consumo consciente, seu produto expressa a
identidade do consumidor, agente que, motivado pela coletividade, tem o poder da transformação.
Na sociedade atual, o desafio do desenvolvimento de produtos de moda é encantar

o consumidor e, ao mesmo tempo, ter o menor impacto ambiental e promover a redução das
desigualdades sociais ao longo da sua cadeia de valor. Para promover esse tipo de desenvolvimento
é preciso conhecer os impactos dos produtos ao longo do seu ciclo de vida para, a partir deste
ponto, aplicar estratégias de redução dos atuais impactos socioambientais.
O Grupo Malwee já atua na busca de matérias-primas e processos e/ou outros materiais

que tenham menor impacto socioambiental. Exemplos disso são a malha PET, o uso de algodão
desfibrado, jeans sustentável, algodão orgânico, uso de amaciante de cupuaçu no processo de
tingimento e o reúso de água no processo produtivo.
A malha PET é desenvolvida com fios provenientes do poliéster fabricado a partir de

garrafas PET recicladas, sendo que o Grupo Malwee já transformou mais de 10 milhões de garrafas
PET em moda.
FONTE:<http://www.grupomalwee.com.br/sustentabilidade/gestao/desenvolvimento-de-
produtos/>. Acesso em: 29 nov. 2019.
Além do consumo consciente, a Malwee busca, em todo o seu processo, observar o produto
para que cause o menor impacto ambiental possível.
FIGURA 6 – MARCAS DO GRUPO MALWEE
FONTE: <http://www.grupomalwee.com.br/sustentabilidade/gestao/desenvolvimento-
de-produtos/>. Acesso em: 9 dez. 2019.
INICIATIVAS SUSTENTÁVEIS: MALWEE – SUSTENTABILIDADE NA CADEIA DE VALOR
A meta 8.7 dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável sugere que é preciso

tomar medidas imediatas e eficazes para erradicar o trabalho forçado, acabar com a
escravidão moderna e o tráfico de pessoas, e assegurar a proibição e a eliminação das
piores formas de trabalho infantil, incluindo recrutamento e utilização de crianças-soldado,
e até 2025 acabar com o trabalho infantil em todas as suas formas.
128
TÓPICO 3 | PADRÕES DE CONSUMO
Esta também é uma preocupação da indústria têxtil Malwee, que atua em um

segmento com diversas denúncias de trabalho análogo ao escravo, e tenta fugir deste
problema atuando de forma responsável e sustentável.
No Brasil, a empresa contabiliza 2.747 fornecedores, e desse total, 190 (6,9%) são
empresas que atuam como prestadores de serviço para o processo de costura e acabamento
das roupas. Essas confecções, importantes para a manutenção da capacidade produtiva e
competitividade, caracterizam-se por serem empresas de pequeno porte com uso intensivo
de mão de obra, o que amplia o risco de ocorrerem situações de não conformidade com
a legislação trabalhista e os princípios de respeito e garantia dos direitos humanos.
Dessa forma, um dos maiores investimentos da Malwee, dentro do Plano 2020, é o

fortalecimento das políticas internas para assegurar que as facções cumpram estritamente
todas as regulamentações legais do país, bem como a criação de novos mecanismos de
controle para impedir a ocorrência de práticas que estejam em desacordo com seus valores
e compromissos.
Em todas as confecções eles realizam avaliações presenciais por meio de visitas

das inspetoras de qualidade, que analisam a qualidade das peças e se pode estar ocorrendo
quarteirização do processo pelo fornecedor. Analistas internos da empresa também checam
o recolhimento das guias de INSS e FGTS dos fornecedores. No último ano, um caso de
irregularidade foi identificado e a Malwee optou pela rescisão do contrato de fornecimento.

Em 2015 a empresa iniciou um programa formal de auditoria nas confecções e
formou uma equipe própria para a realização dessa tarefa de avaliação dos fornecedores.
Também passaram a exigir a certificação no programa desenvolvido pela Associação
Brasileira do Varejo Têxtil (ABVTEX), que auxilia no monitoramento das boas práticas de
responsabilidade social e relações de trabalho no setor de moda. No último ano, 61% das
contratadas já estavam certificadas pela ABVTEX – em março de 2014, eram apenas 10,8%.
Além disso, novos fornecedores contratados pela empresa receberam o prazo de, no
máximo, dois meses para adequarem-se e conseguirem a certificação.
Segundo informações divulgadas no Relatório de Sustentabilidade da empresa,

entre os fornecedores instalados no país, o Grupo Malwee avalia que existe um baixo
risco de violação dos direitos de associação dos trabalhadores a sindicatos e entidades
representativas de classe. Contudo, trabalham com fornecedores terceirizados instalados
em países, como Bangladesh, China, Índia, Vietnã e Peru, nos quais os controles sobre
a garantia desses direitos ainda são reduzidos. Para diminuir esse risco, solicitam desses
fornecedores a concordância, por escrito, com o Código de Ética para fornecedores,
disponível nos idiomas português e inglês.
O desenvolvimento do Plano 2020 também inclui o Programa de Avaliação

de Fornecedores, que permite a avaliação dos parceiros de acordo com critérios de
desempenho ambiental e social. O Programa prevê a realização de auditorias e a
checagem da documentação, gerando relatórios periódicos com o nível de conformidade
dos fornecedores. O programa também está preparado para permitir o monitoramento,
praticamente em tempo real, do desempenho dos parceiros em relação aos indicadores
de avaliação estipulados no planejamento estratégico. A meta da Malwee é que até 2020
todos os fornecedores estejam inseridos e avaliados.
Segundo Taise Beduschi, gestora de sustentabilidade da Malwee, “além de trabalhar

em prol do bem-estar dos nossos colaboradores e, por meio de auditorias, assegurar que
nossos prestadores de serviço no processo produtivo ofereçam condições de trabalho dignas
a seus colaboradores, um programa como esse nos ajuda a dar a visibilidade necessária sobre
a importância deste assunto e, assim, conscientizar outras companhias sobre a necessidade
de adotar práticas sustentáveis em nosso setor”, afirma.
129
Sobre o Grupo Malwee
Com 48 anos de existência e seis mil colaboradores, a Malwee é uma das principais
empresas de moda do Brasil e realiza a gestão das marcas: Malwee, Malwee Kids, Carinhoso,
Scene, Enfim, Wee!, Liberta, Zig Zig Zaa. O Grupo conta com seis unidades fabris, 20 mil
pontos de vendas multimarcas e mais de 280 lojas monomarcas.
O grupo Malwee trabalha em prol da sociedade, bem como em proteção ao meio

ambiente com foco nas gerações futuras, proporcionando o consumo consciente, no qual
valoriza materiais sustentáveis para produção de roupas. Os materiais sustentáveis são todos
especificados nas tags (etiqueta) das roupas, em que há a descrição completa do processo
de produção para que o consumidor compreenda como foi feita a roupa e quais materiais
foram utilizados.
O design das tags é projetado para motivação e conscientização do público quando

adquirem um produto Malwee.
FONTE:<https://www.fiesp.com.br/indices-pesquisas-e-publicacoes/case-malwee/>. Acesso
em: 9 dez. 2019.
130
RESUMO DO TÓPICO 3
• Os padrões de consumo podem variar de acordo com a necessidade do público

e o que o mercado apresenta.
• O processo de decisão de compra acontece em cinco etapas, que são cinco

momentos de compra de um consumidor: reconhecimento do problema, busca
de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento
pós-compra.
• O padrão de consumo é influenciado pela praça em que a organização atua.
• O padrão de consumo pode ser sustentável e com conscientização social.
• Os projetos sociais do Grupo Malwee beneficiam a sociedade local, o processo

produtivo e o consumidor final.
131
AUTOATIVIDADE
1 As marcas precisam reconhecer o comportamento de consumo do

consumidor, buscando ter clareza sobre quais estratégias são mais adequadas
para cada etapa. Estratégias de comunicação de massa, como propaganda e
programas de muita audiência, podem ser ótimas estratégias para apresentar
uma marca desconhecida ao seu potencial consumidor. Sobre esse cenário
de comportamento de compra, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) O processo de compra ocorre em duas etapas específicas: o conhecimento

da marca e a compra.
b) ( ) Após a compra de um produto, a relação entre marca e consumidor
termina. Assim, não é possível estabelecer estratégias de fidelização.
c) ( ) Uma das etapas do processo de compra é o reconhecimento do
problema, em que o consumidor identifica sua necessidade de consumo.
d) ( ) Compreender o processo de consumo com os consumidores é
desnecessário, visto que os consumidores são facilmente manipulados.
2 Ricardo acabou de comprar um novo celular, de uma marca que conheceu

recentemente. Desde o primeiro contato que Ricardo teve com o produto,
até a compra efetiva, passaram-se seis meses. Sobre esse cenário, assinale a
a) ( ) Antes de comprar um novo celular, Ricardo estava insatisfeito com

seu celular antigo e percebia que o aparelho não apresentava uma boa
câmera, que era tão importante para Ricardo. Este momento pode ser
denominado como avaliação das alternativas no processo de compra.
b) ( ) Antes da compra, Ricardo buscou diversas informações sobre o produto
com conhecidos, sites de avaliações, redes sociais e site da marca. Dessa
forma, podemos afirmar que, nestes momentos, Ricardo estava no
estágio de busca de informações, no processo de compra.
c) ( ) Após comprar o produto, Ricardo ficou muito satisfeito com o
desempenho do produto e com o atendimento da marca por e-mail. A
marca se colocou à disposição para resolver possíveis problemas que
pudessem ocorrer após a compra. Este momento pode ser definido
como decisão de compra, no processo de decisão de compra.
d) ( ) Em um dos momentos, denominado como reconhecimento do problema,
Ricardo avaliou todas as informações de produtos e avaliou as melhores
alternativas para compra de seu novo produto.
3 Cada vez mais os indivíduos tornam-se seres complexos, repletos de

características que influenciam em suas decisões cotidianas. Considerando
isso, as marcas necessitam, cada vez mais, compreender estas particularidades
para entregar estratégias assertivas. Sobre o Comportamento do Consumidor,
assinale a alternativa CORRETA:
132
a) ( ) O processo de compra de um produto é um processo simples, pois
os consumidores são indivíduos que tomam atitudes sem avaliar
possibilidades existentes.
b) ( ) As mudanças econômicas pelas quais passam comunidades inteiras não
são capazes de alterar o comportamento de seus indivíduos.
c) ( ) Compreender o comportamento do consumidor significa compreender
sua percepção sobre um determinado produto.
d) ( ) As marcas devem focar seus esforços na criação de necessidades
no consumidor, pois não é possível identificar necessidades dos
consumidores.
133
134
UNIDADE 3
TÓPICO 4
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL
1 INTRODUÇÃO
A evolução do desenvolvimento sustentável se dá através do projeto e
implantação de trabalhos voltados aos seres humanos, bem como as condições em
que vivem, trabalham e a proteção do meio ambiente.
Inicialmente, faremos um breve retrospecto da evolução do desenvolvimento

sustentável, buscando mostrar como as marcas estão trabalhando em prol de uma
sociedade melhor.
O tópico abordará também os objetivos do desenvolvimento sustentável

pelas organizações, bem como abordará questões relacionadas aos seres humanos
e à humanização das marcas.
Vamos continuar?
2 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL

Conforme a Organização das Nações Unidas, os Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável (ODS) são um apelo universal da ONU para acabar
com a pobreza, proteger o planeta e assegurar que todas as pessoas tenham paz e
prosperidade.
Os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) nasceram na

Conferência das Nações Unidas no Rio de Janeiro em 2012. A intenção foi
produzir um conjunto de objetivos que suprisse os desafios ambientais, políticos
e econômicos mais urgentes que nosso mundo enfrenta.
Os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM) começaram com

um esforço global em 2000 para combater a indignidade da pobreza. Os ODM
estabeleceram objetivos mensuráveis, universalmente acordados para combater
a pobreza extrema e a fome, prevenindo doenças mortais e expandir a educação
primária para todas as crianças, entre outras prioridades de desenvolvimento.
135
Os 17 objetivos construídos sobre os sucessos de Desenvolvimento

do Milênio, também incluem novas áreas, tais como a mudança climática, a
desigualdade econômica, a inovação, o consumo sustentável, a paz, a justiça,
entre outras prioridades. Os objetivos são interligados e abordam questões mais
comumente associadas ao outro.
Grandes organizações trabalham no mercado atual com desenvolvimento

sustentável, buscando o bem-estar social e o equilíbrio com o meio ambiente.
NTE
INTERESSA
Bahia adere à Década das Nações Unidas da Agricultura Familiar em feira

agroecológica em Salvador
A Feira Baiana da Agricultura Familiar e Economia Solidária celebra o fortalecimento

da rede agroecológica no mercado local e nacional e é considerado o maior evento de
comercialização da agricultura familiar do país.
Durante o evento, o estado da Bahia aderiu à Década das Nações Unidas da

Agricultura Familiar 2019-2028, o primeiro no Brasil a assinar o Termo de Cooperação.
Segundo o representante da Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a
Agricultura (FAO) no Brasil, Rafael Zavala, a expectativa é de que a Bahia sirva de exemplo
para que outros estados se comprometam com a Década.
FONTE:<https://nacoesunidas.org/bahia-adere-a-decada-das-nacoes-unidas-da-
agricultura-familiar-em-feira-agroecologica-em-salvador/>. Acesso em: 10 dez. 2019.
Outra organização que trabalha o desenvolvimento sustentável no

mercado atual é a empresa Coca-Cola, a qual busca a humanização da marca,
bem como a proximidade com a sociedade atual.
O texto para leitura a seguir se trata de responsabilidade social da Coca-

Cola para com seus funcionários. A Coca-Cola preza pelo bem-estar social, bem
como a educação da sociedade e seus direitos quanto seres humanos. A empresa
foca não só na promoção, mas também no desenvolvimento e educação da
sociedade que cerca a marca.
136
TÓPICO 4 | DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL
DICAS
A empresa Coca-Cola Brasil convida seus funcionários para dialogar sobre a

equidade racial. Esta é uma leitura bacana para te deixar informado sobre como as marcas
estão trabalhando o desenvolvimento social no mercado atual. Disponível em: https://www.
cocacolabrasil.com.br/historias/coca-cola-brasil-convida-seus-funcionarios-a-dialogar-
sobre-equidade-racial.
Acadêmico, você percebeu que o objetivo atual das organizações é colaborar

com a sociedade em prol do bem-estar e da qualidade de vida? Elas socializam com
comunidades e colaboradores a fim de dar voz para as pessoas, construindo um
relacionamento mais próximo e agradável, conforme a cultura da empresa.
137
RESUMO DO TÓPICO 4
• Os objetivos de desenvolvimento sustentável foram lançados pela ONU na

Conferência das Nações Unidas no Rio de Janeiro em 2012.
• Grandes organizações trabalham no mercado atual com o desenvolvimento

sustentável, buscando o bem-estar social e o equilíbrio com o meio ambiente.
• Marcas trabalham o desenvolvimento sustentável no mercado atual.
• O consumidor recebe as ações realizadas pelas grandes organizações.
• A Coca-Cola trabalha o desenvolvimento sustentável com seus funcionários.
138
AUTOATIVIDADE
1 De tempos em tempos são definidos objetivos globais que visam assegurar

a paz e prosperidade a todas as pessoas do mundo, além de acabar com a
pobreza e proteger o planeta. Para isso, uma organização atua ativamente na
definição desses objetivos. Assinale a alternativa CORRETA que apresenta o
nome desta instituição:
a) ( ) Greenpeace.
b) ( ) OCDE.
c) ( ) OTAN.
d) ( ) ONU.
2 Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) são fundamentais

para a sustentabilidade do nosso planeta em diversos aspectos. Nesse
sentido, é importante que as diversas instituições do planeta estejam atentas
aos objetivos, garantindo uma melhor perenidade do planeta. Sobre esse
cenário, marque um X na(s) esferas(s) que integram os desafios dos ODS.
( ) Ambientais.
( ) Econômicos.
( ) Políticos.
3 Objetivos focados no desenvolvimento positivo do planeta são desenvolvidos

pela Organização das Nações Unidas de tempos em tempos. Os objetivos,
acompanhados de indicadores, servem de base para a garantia de resultados
positivos no planeta. Sobre este cenário, analise as sentenças a seguir.
I- Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável também podem ser

denominados como Objetivos do Milênio.
II- Os Objetivos de Desenvolvimento foram construídos com base nos
Objetivos do Milênio.
III- Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável apresentam categorias
adicionais se comparados aos Objetivos do Milênio, como inovação,
mudança climática, desigualdade econômica etc.
São verdadeiras apenas a(s) sentença(s):

a) ( ) I e II.
b) ( ) II e III.
c) ( ) I e III.
d) ( ) II .
139
140
UNIDADE 3
TÓPICO 5
MARKETING VERDE
1 INTRODUÇÃO
Nesta última etapa dos nossos estudos sobre sustentabilidade e
responsabilidade social das marcas, reconheceremos como o profissional de
comunicação pode contribuir para a voluntariedade e divulgação correta das
organizações sustentáveis.
Não é certo usar a comunicação como forma de apresentar dados sustentáveis

só para promoção da organização, por isso a sua voluntariedade é fundamental.
Para tanto, iniciaremos o tópico com uma abordagem sobre o marketing

verde, pois pode se tornar um diferencial para a marca.
Conheceremos ainda as principais organizações que trabalham com

marketing verde.
Vamos concluir?
2 MARKETING VERDE
O marketing verde surgiu na década de 1970 como uma possibilidade
de diferenciar-se das organizações frente ao mercado concorrente. O principal
objetivo de utilizar o desenvolvimento do marketing verde era estudar os
principais conceitos vinculados à prática sustentável, bem como iniciar uma
educação de mudança no comportamento do consumidor.
Foi possível perceber com o passar do tempo que o consumidor começou

a se interessar pelos movimentos ambientais das organizações, bem como a dar
mais valor àquelas que praticam um trabalho ambiental e social.
A preocupação ambiental e a demanda dos consumidores mais conscientes do

impacto do seu consumo fizeram surgir o conceito de marketing verde para equilibrar
a busca por vendas e lucros, com a necessidade de se pensar a questão ambiental e o
resultado das ações da empresa na vida da sociedade (PEATTIE; CRANE, 2005).
141
O marketing verde é mais complexo que o marketing tradicional e requer

novas estratégias que, efetivamente, abordem os desafios-chave relacionados
com a forma como se define o “verde”, pensando cuidadosamente como serão
desenvolvidos produtos que serão apreciados pelos consumidores e como esses
diferenciais serão comunicados com credibilidade e impacto (OTTMAN, 1998).
O foco deixa de ser o consumidor individual e a sociedade passa a ser o

público-alvo do marketing. Em resumo, o marketing foi chamado para resolver
os problemas ambientais, mas não sem antes ser identificado como um dos
causadores da situação de dano ao meio ambiente.
O marketing verde não tem uma data específica de constituição, no

entanto, seu surgimento está associado aos encontros ocorridos mundialmente,
que visavam discutir assuntos ambientais e de sustentabilidade (DIAS, 2007).
Desde 1970, quando surgiram as leis de proteção ambiental nos Estados Unidos,
a postura das empresas mudou, pois não podiam emitir gases poluentes e agir
como se não houvesse um meio ambiente sendo agredido (KOTLER; LEVY, 1995).
O conceito de marketing verde foi aceito pela AMA em 1970, porém,

somente em abril de 1990 o movimento tomou força, junto às atividades do dia
do Planeta Terra. Houve uma explosão de produtos e programas ecologicamente
corretos, aumentando o número de empresas que passaram a lucrar com o novo
perfil de consumidor preocupado com questões ecológicas (KOTLER; LEVY, 1995).
As organizações ajudaram a sociedade a levantar questões preocupantes

sobre a deterioração do meio ambiente, que fez com que novas estratégias de
negócios fossem surgindo no mercado, como a busca das organizações.
A questão da responsabilidade social da empresa, debatida constantemente

tanto em meios acadêmicos quanto empresariais, tem aumentado a preocupação
e o grau de conscientização dos empresários sobre a necessidade de se analisar a
forma pela qual a empresa pode interferir nos interesses conflitantes da sociedade,
tendo em vista a melhoria da qualidade de vida e a solução dos problemas de
responsabilidade social.
O conceito “responsabilidade social de empresas” parte da premissa de

que as organizações têm responsabilidade direta, e condições de abordar muitos
problemas que afetam a sociedade.
Segundo esse enfoque, acredita-se que tarefas, técnicas e recursos

empregados por empresas para alcançar seus objetivos materiais estão voltados
para a solução de problemas sociais, e que, a cada dia que passa, é maior a
expectativa dos indivíduos e, consequentemente, a sua demanda quanto ao papel
social a ser desempenhado por executivos e empresários.
142
TÓPICO 5 | MARKETING VERDE
Submetida a novos desafios, a uma turbulência ambiental em todo o seu

sistema e à mudança de valores no mundo do trabalho, a gerência da empresa
está entrando em uma nova fase, por se diferenciar da concorrência utilizando
processos sustentáveis. Veja cinco empresas sustentáveis que fazem sucesso.
DICAS
Conheça empresas que utilizam o marketing verde como benefício em seus

processos de produção e para com a sociedade lendo o artigo: 5 empresas sustentáveis
que fazem marketing verde com excelência. Disponível em: http://www.atpsolar.com.
br/5-empresas-sustentaveis-marketing-verde/.
143
PUBLICIDADE FRENTE À RESPONSABILIDADE SOCIAL,

SUSTENTABILIDADE E AO CONSUMO CONSCIENTE
Kalinde Machado
Larissa Maria
Priscylla Barros
Na academia, há diversos conceitos para marketing ambiental. Para melhor

compreendê-lo, é importante analisá-los. Polonsky (1994) acredita em um conceito
amplo que diz respeito diretamente ao comportamento dos consumidores, das
indústrias e até dos prestadores de serviço apontando que “consiste em todas
as atividades adotadas para gerar e facilitar qualquer troca com a intenção de
satisfazer desejos e necessidades humanas de maneira que tal satisfação ocorra
com o impacto destrutivo mínimo sobre o meio ambiente”.
De forma complementar, Churchill e Peter (2000) conceituam como

uma ferramenta específica composta de “atividades de Marketing destinadas a
minimizar efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade”.
Peattie e Charter (2005) seguem uma vertente que se baseia nos princípios de
responsabilidade ambiental, nos quais dialogam com os desafios da lucratividade.
Consideram que marketing ambiental é um processo de gestão integrada,
responsável pela identificação, antecipação e satisfação das demandas dos clientes
e da sociedade, de uma forma rentável e sustentável.
O setor de marketing de uma empresa é amplo, abrangendo diversas questões.

Las Casas (2001) define marketing como a área do conhecimento que engloba todas
as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos
de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Para garantir a eficácia do marketing ambiental, é preciso que haja integração

e diálogo entre suas ações e outras subdivisões do setor de marketing, em que todas
devem estar alinhadas de forma coerente a fim de alcançarem um objetivo comum,
que as ações de cada setor sejam complementares umas às outras, como o setor de
marketing de relacionamento e principalmente o de marketing social. Kotler (1989)
conceitua marketing social como uma utilização sistemática e orientada de um
conjunto de princípios e de técnicas com o objetivo de maximizar uma estratégia
comunicativa com vistas a provocar uma mudança social pretendida. Enquanto
o marketing ambiental se preocupa com as atividades da empresa enquanto
organização corporativa no que diz respeito aos seus produtos e/ou serviços, o
marketing social cuida do comportamento do consumidor, a forma como esse
indivíduo entende ou consome seu produto e/ou serviço. Juntos, compõem um
conjunto de ações de marketing sustentável.
144
O marketing sustentável é uma estratégia para reverter a exploração

indiscriminada dos recursos naturais, minimizando as consequências para a
natureza, ao mesmo tempo que estimula a manutenção e/ou o aumento da demanda
de consumo do cidadão.
Para se manter no mercado, uma empresa precisa assegurar a obtenção de

lucros em todas as suas atividades. Quando busca uma preocupação ambiental, só
investe recursos se há certeza de um retorno lucrativo ou da eliminação de perdas.
Brinson (1996) aponta a definição do critério de perda como atividades que não
agregam valor e que resultam em gastos de tempo, dinheiro, recursos sem lucro,
além de adicionarem custos desnecessários aos produtos. Enquanto esta indústria
ambiental se consolida, também são consolidados seus interesses econômicos, de
modo que as oportunidades de negócio convergem para as transações relacionadas
às preocupações com o meio ambiente, além de aproveitar-se de benefícios e
vantagens oficiais do Estado, por vezes antecipando-se às legislações de proteção
ambiental que são criadas por governos locais.
O tão requisitado discurso ecológico que permeia a sociedade como um

todo precisa ser incorporado e conduzido pela organização de acordo com suas
especificidades. É preciso um estudo prévio detalhado e profundo para que haja
uma coerência discursiva entre o que se prega e o que se pratica. Para tanto, a
atuação não deve se restringir à imagem que a empresa projeta, mas sim refletir
a sua real identidade e a reputação percebida pelo seu público efetivamente. É
preciso institucionalizar um consumo mais consciente, para tanto, o marketing
sustentável deve ser utilizado como estratégia econômica e política, sendo
incorporado à filosofia da empresa na sua essência, e não se reduzir a uma simples
ferramenta mercadológica de comunicação. Todo discurso ambiental deve, ainda,
ser disseminado de forma atraente primeiro ao público interno, de modo a contar
com seu apoio, que é o primeiro agente impulsionador. Essa importância é apontada
por Crescitelli (2005, p. 16):
[...] a informação recebida de um funcionário seguramente terá maior

credibilidade do que a transmissão de informação via propaganda,
por exemplo. Aos olhos do cliente ou do consumidor, o funcionário é
visto como um especialista ou, no mínimo, como alguém que entende
do assunto e que conhece a “verdade” sobre a empresa ou produto/
serviço e pode ser sincero em suas informações.
O marketing ambiental propõe que as empresas comercializem produtos

que agridam menos o meio ambiente, podendo ser reciclados ou reutilizados.
Quando não é possível, propõe que haja compensações aos danos causados, seja
pela Lei do art. 32 do Decreto 4.340/2002, quando a empresa se configura nos
pré-requisitos estabelecidos, por princípios éticos, oferecendo algum benefício à
população prejudicada pelas atividades da corporação.
Quando uma empresa decide produzir produtos não nocivos ao meio

ambiente, ela precisa reavaliar todo o processo produtivo, desde a sua fabricação,
embalagem, transporte, consumo e descarte. Requer-se uma preocupação com
145
a forma como a matéria-prima é extraída da natureza, e como são manipuladas

durante o ciclo de produção, não gerando emissão de poluentes durante o processo.
Outra preocupação importante é quanto aos fornecedores, terceirizados e parceiros,
todos devem ter selo verde e demonstrar preocupação ambiental. Somente tendo
todos estes fatores solidificados, um produto pode ser legitimamente considerado
“verde”, não nocivo à natureza. Segundo Dangelico e Pontrandolfo (2010) um
produto pode ser considerado “verde” quando contribui para a melhoria do
ambiente e para redução do impacto ambiental negativo de outros produtos.
Segundo Smith, Roy e Potter (1996), estes produtos ecologicamente corretos

só terão um volume de vendas positivo se forem compatíveis aos concorrentes do
mercado ou superiores a eles. Apesar de terem uma proporção de retorno de lucros
semelhante, quando se trata de um produto sustentável, este retorno é a um prazo
mais longo devido a demandarem maiores investimentos no seu desenvolvimento.
Cabe ao marketing ambiental avaliar as oportunidades e ameaças do mercado e
fazer com que o investimento tenha o melhor retorno possível.
Armadilhas da publicidade supostamente sustentável: Greenwashing
A consciência ambiental da sociedade cresceu exponencialmente

nos últimos anos e atualmente é um assunto largamente discutido. A mídia
frequentemente aborda pautas relacionadas aos problemas ambientais do planeta,
como aquecimento global, desmatamento e não sustentabilidade, fomentando a
discussão e formação da opinião pública. Portanto, a sociedade em geral sofre
forte influência para buscar alternativas ecologicamente corretas para o consumo,
buscando essa reflexão muitas vezes através da própria mídia, em um ciclo vicioso.
Para Murta (2007), o consumo é algo que pode ser buscado para expressar
a personalidade do sujeito e refletir desejos do consumidor, portanto sobre a
perspectiva aqui abordada, optar por produtos ecologicamente corretos pode
ser uma forma de se mostrar preocupado com as questões ambientais frente à
sociedade. Com o agendamento da discussão sobre sustentabilidade na mídia,
cada vez mais se considera relevante a responsabilidade ambiental de um produto
e dá-se preferência para os que se posicionam como sustentáveis, sendo, portanto,
fatores de forte influência no processo de decisão de compra.
Em busca de adequar-se a esta tendência de mercado, muitas empresas

utilizam um discurso sustentável não condizente com sua real conduta com objetivo
apenas de persuadir o consumidor a acreditar em um falso “selo de sustentável”.
Esta prática é conhecida com greenwashing, que acontece quando uma empresa ou
marca anuncia, através da publicidade, uma atitude sustentável a fim de conquistar
o consumidor, porém sem adequar-se aos requisitos do marketing ambiental e sem
alterar as condutas prejudiciais da empresa. Vende-se um produto como “verde”,
agregando valor ao que está sendo anunciado e seduzindo o consumidor, porém
de forma falaciosa ou errônea.
146
O nome é a junção das palavras em inglês green, que significa verde, e

washing, que significa lavagem, e resume bem o conceito: uma empresa que
“pinta-se” de verde para que o consumidor a veja como sustentável, mas que na
realidade mantém suas práticas nos moldes tradicionais, sem real preocupação com
o planeta. Faz alusão ao termo “lavagem de dinheiro”, de onde pode-se perceber
o sentido pejorativo do termo.
Segundo a RIT – Revista Inovação Tecnológica –, o greenwashing é definido

como a aplicação seletiva de informação ambiental positiva, distorcendo a imagem
de um produto e seus reais aspectos, iludindo e confundindo o consumidor.
A prática do greenwashing necessita de uma certa dose de inocência e

ignorância por parte do público que deseja atingir, tendo em vista que um cidadão
bem informado não cairá na sedução do greenwashing. A percepção de que existe
algo errado, por outro lado, gera efeito contrário ao preterido pela empresa, que
fica estigmatizada e tem sua imagem manchada junto ao consumidor.
Por isso é importante conhecer as sete principais formas de greenwashing.

Segundo o site do “sins of greenwashing”, a TerraChoice, empresa canadense
especializada em marketing ambiental, classificou os crimes de greenwashing nas
seguintes categorias: o pecado do custo ambiental camuflado, o pecado da falta de
provas, o pecado da incerteza, o pecado do culto dos falsos rótulos, o pecado da
irrelevância, o pecado do menos pior e, por fim, o pecado da mentira.
O pecado do custo ambiental camuflado consiste em destacar apenas um

atributo de determinado produto para vendê-lo como sustentável, como destacar
o fato de uma embalagem ser produzida com material reciclável e ignorar outros
fatores da produção, como emissão de gases e volume de resíduos resultantes do
processo de reaproveitamento de embalagens antigas. Um único aspecto não é
suficiente para indicar a responsabilidade ambiental.
O pecado da falta de provas acontece quando um produto se anuncia como

ecologicamente correto, porém não possui nenhuma certificação que comprove
tal declaração.
O pecado da incerteza ocorre quando um produto faz uso de algum símbolo

ou terminologia que é muito abrangente ou pouco claro, induzindo o consumidor
ao erro através de interpretações ambíguas. Um exemplo é o uso de termos como
“verde”, “ecologicamente correto”, que por si só não significam nada. Segundo
o Market Analysis, é a modalidade de greenwashing mais cometida no Brasil e
representa cerca de 46% do percentual total de crimes.
O pecado do culto aos falsos rótulos é quando um produto se apropria

de um símbolo ou discurso, dando a entender que uma terceira parte aprova ou
comprova a responsabilidade ambiental de determinado produto.
147
O pecado da irrelevância é identificado quando um produto compartilha

em seu rótulo uma informação sobre ecologia e afins, porém, que não possui
serventia para o consumidor, pois não representa a realidade do produto. Um
exemplo facilmente encontrado é o dos rótulos de desodorante que apresentam os
dizeres “Não contém CFC”, gás que degrada a camada de ozônio, e que foi banido
há mais de 30 anos na fabricação de desodorantes.
O pecado do menos pior é o menos cometido em todo o mundo. Consiste

em exaltar qualidades de um produto que dizem respeito à sustentabilidade,
ignorando outros aspectos do produto. Por exemplo, cigarros orgânicos vendidos
como uma opção mais saudável ao meio ambiente, mas excluindo-se a emissão de
gases e, pior, os danos causados a saúde em função do tabagismo.
O pecado da mentira consiste em falsas afirmações sobre o produto. Quando

se anuncia de forma mentirosa.
O instituto de pesquisas brasileiro Market Analyses usou os parâmetros

apresentados anteriormente para realizar uma pesquisa sobre greenwashing
no Brasil. Observamos que o país é um dos que menos utiliza a técnica de
mascaramento em embalagens de produtos, porém, segundo o mesmo instituto,
é recorrente o uso de outras formas de greenwashing, visto que 90% dos produtos
analisados incorreram em um dos sete itens considerados, em especial no que diz
respeito à falta de provas.
Para defender-se e não ser ludibriado na hora da compra, o consumidor

conta com os selos oficiais de certificação. Lopes (2015) os apresenta: FSC (Forest
Stewardshio Council), que certifica produtos de origem ambiental; IBD (Instituto
Biodinâmico), que certifica produtos de higiene pessoal, de limpeza e alimentícios
e sugere que o produto obedece ao Código Florestal Brasileiro e à Leis Trabalhistas;
PROCEL (Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica), que comprova
o baixo gasto energético de um produto; Ecocert, que classifica produtos e insumos
que contenham o mínimo de 95% de matéria-prima orgânica, além do ISO 14021
(Norma Brasileira de Autodeclarações Ambientais).
O consumidor deve, também, desenvolver o hábito de visitar os sites dos

selos para checar se a informação contida no rótulo dos produtos está correta
e se consta na lista do site. Assim, o consumidor pode, através da prática do
consumerismo, consumir de maneira mais responsável e consciente. Segundo
Papastawridis (2009), o consumerismo visa à defesa dos interesses de consumidores
e usuários, individualmente ou em grupos. Ele está expresso nos critérios que as
pessoas usam para adquirir bens ou serviços de forma consciente. O termo também
se relaciona com o consumo responsável, ético e solidário, segundo critérios
apropriados e racionais que levem em conta a origem dos produtos adquiridos e
os impactos ambientais e sociais desse consumo. Assim, de acordo com Govatto
(2007), ajuda na fiscalização, evitando a valorização de empresas que não cumprem
com suas responsabilidades sociais.
148
Casos de greenwashing no mundo
Como recorte para exemplificar o greenwashing, escolhemos a indústria

automobilística, por ser uma das maiores indústrias do mundo. Segundo Lucinda
(2012), foram produzidos, em 2011, 80,1 milhões de veículos em todo o mundo.
Acreditamos que associar carros, um bem de consumo que prejudica o meio
ambiente desde sua produção até a utilização, aos conceitos de sustentabilidade
é uma atitude que não pode ser classificada de outra maneira se não antiética.
Na Europa, existe uma tendência forte à fiscalização de publicidade que

pratica greenwashing. No Reino Unido, este trabalho é exercido pela organização
independente Adversing Standards Authority. As advertências dizem que anúncios
devem sempre evitar o uso de termos vagos, como ‘verde’, ‘não poluente’ etc., ou
relacionar descrições vagas, como ‘amigável’ ou ‘gentil’ com as palavras ‘Terra’,
‘natureza’, ‘meio ambiente’, ‘eco’ e ‘ozônio'.
Na Noruega, estipularam-se novas diretrizes em 2013 que proíbem as

empresas automobilísticas de nomearem os carros, como “verde”, “limpo”,
“ecoamigável” ou qualquer nome que os associe à sustentabilidade, já que, segundo
o grupo, carros não podem fazer nada pelo meio ambiente, a não ser poluir um
pouco menos.
No entanto, nem todos os países possuem fiscalização rígida, como é o caso

de Portugal e Alemanha, que terão exemplos representados adiante.
Serão apresentados a seguir alguns exemplos de anúncios de Portugal:
FIGURA – ESTACIONAMENTO ECO PARKING
FONTE: <https://ciclorganico.wordpress.com/2011/01/19/greenwashing-a-mentira-verde/>.
149
O anúncio diz respeito a um estacionamento que se diz ecoamigável por

possuir plano especial para os carros híbridos, esquecendo-se que essa categoria
também polui desde sua produção. A realidade é que ainda assim é poluente,
mesmo que em menor proporção. Observamos, assim, que se encaixa no “pecado
do menos pior”, porém anuncia o serviço como solução ambiental, com forte
alusão e impacto visual.
Portanto, para a readequação do anúncio e para eliminar a classificação

de greenwashing, seria necessário um novo texto, que explicitasse que os carros
híbridos ajudam a poluir menos, e não afirmando que tal atitude é totalmente de
acordo com o meio ambiente, como fica implícito com o texto “amigos do meio
ambiente” e não associar um serviço de estacionamento a reservas naturais.
A publicidade estaria correta se a empresa realizasse efetivamente

alguma compensação ambiental equivalente à poluição gerada. Todavia, deve-
se considerar que o fato de um consumidor optar por um carro híbrido não
necessariamente indica preocupação com o futuro do planeta. A escolha passa
por fatores subjetivos, como design do produto, economia com combustível,
valor de mercado, entre outros. Evidenciando, portanto, que o greenwashing foi
uma escolha muito infeliz.
FIGURA – OUTDOOR FORDFIESTA “GASTE MENOS PLANETA POR QUILÔMETRO”
FONTE: <https://ciclorganico.wordpress.com/2011/01/19/greenwashing-a-mentira-verde>.
Como visto também no primeiro exemplo, este anúncio engrandece a

funcionalidade técnica do veículo, porém de forma fantasiosa. O modelo novo do
automóvel polui menos que os antigos, mas não pode ser visto de forma alguma como
solução para o desgaste do planeta, simplesmente porque se trata de um automóvel
que utiliza combustível fóssil, produzido a partir de recursos limitados (fóssil),
e altamente poluente em todo o processo de produção e utilização. A diminuição
de poluição que o novo carro proporciona não condiz com a supervalorização do
150
anúncio, portanto, incorre na categoria de “irrelevância”. O texto precisaria de

alterações para não mais induzir o consumidor ao erro. Poderia apenas afirmar que
veículos novos colaboram para a diminuição da emissão de gases poluentes.
Segue um exemplo de anúncio veiculado na Alemanha:
FIGURA – ANÚNCIO VOLKSWAGEN “PARA UMA CONDUÇÃO AMIGA DO MEIO AMBIENTE”
FONTE: <https://i0.wp.com/c4.quickcachr.fotos.sapo.pt/i/N1601a790/2130001_rseCy.jpeg>.
O anúncio coloca lado a lado um dos meios de transporte menos poluentes

e um dos mais poluentes como se fossem iguais. A comparação é incabível e,
mesmo com a diminuição da emissão dos gases poluentes prometida no anúncio
pelo veículo, não seria possível colocar ambos os veículos de transportes em
igualdade. Os prejuízos ambientais da produção de um automóvel e de seu uso
são grandes, ainda que este possua diminuição na emissão de gases. Portanto,
jamais poderia ser comparado a uma bicicleta.
Toda a comunicação precisaria ser refeita para que fosse considerada ética.
A foto deferia ser alterada, não posicionando os veículos sugerindo igualdade,
assim como o texto deveria ser reescrito retirando o termo “amiga” e explicando
de forma que ficasse claro a redução, e não afirmando como de fato sustentável.
Casos de greenwashing no Brasil
No Brasil, também há inúmeros casos. Na indústria automobilística pode-

se destacar o EcoSport, que associa o nome do modelo de automóvel à imagem
do carro esportivo com ecologia e preservação ambiental em suas campanhas.
Como o carro, sendo um meio de transporte tão poluente, responsável por 68%
151
da poluição do ar, pode ter um nome sugerindo respeito ao meio ambiente? Não
existe, no citado veículo, nenhum acessório ou funcionalidade técnica que justifique
a associação. Eles estão mais intimamente ligados ao bem-estar do consumidor,
distanciando-se de qualquer função ou esforço real para a preservação do planeta.
Assim, tal automóvel e a escolha do nome são considerados greenwashing, pois
associa o veículo a valores que ele não é capaz de atender, usando-os apenas
como maneira de valorizar o produto e promover vendas. Os filmes e peças
publicitários da marca retratam usualmente o carro em meio à natureza, como se
estivesse em plena harmonia com o meio.
FIGURA – COMERCIAL AUDIOVISUAL “NOVO FORD ECOSPORT” DE 2008
FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=BC3OkMkimiE>. Acesso em: 12 dez. 2019.
O comercial de 2008 da Ford EcoSport retrata um mundo fantasioso, em

que o carro pode transitar tranquilamente por uma cidade vazia, sem nenhum
outro carro, e a paisagem se transforma em elementos da natureza ou animais
(postes transformam-se em árvores, a fumaça do escapamento torna-se algodão,
a lombada é um jacaré, e assim por diante). O discurso é lúdico e infantil, o
que por si só caracteriza linguagem indevida. A representação da natureza e
a tranquilidade do motorista deixam implícitos que aquele que dirige está em
harmonia com a natureza, em paz.
A peça transmite uma falsa sensação de que o EcoSport é um veículo

ecologicamente correto, usa linguagem lúdica e infantil para exaltar características
inexistentes e inalcançáveis para um carro, e, por fim, induz ao erro a partir do
próprio nome.
Para readequar a peça, seria necessário abandonar o texto e os efeitos

infantis. Mais profundamente, seria necessário alterar o nome do carro, substituí-
lo para um mais apropriado. Outro filme da EcoSport muito polêmico encontra-
se a seguir.
152
FIGURA – COMERCIAL AUDIOVISUAL “ECOLÓGICA – ALÉM DAS FRONTEIRAS” DE 2012
FONTE: <https://vimeo.com/66240459>. Acesso em: 12 dez. 2019.
O filme começa com o lettering “Além da fronteira ecológica”, enquanto

uma mulher dirige o carro assoviando. O selo do IBAMA aparece logo no
começo do filme. Em outro lettering aparece o texto: “Estrelando: A consciente/
A natureza/ O novo EcoSport”. A personagem é retratada jogando sementes
na beira da estrada e libertando pássaros de gaiolas. Ao final, o depoimento da
mulher real que inspirou o filme publicitário.
A associação entre o carro e a ecologia proposta é ambígua e não é explicada

durante o filme, assim como a utilização do selo do IBAMA. Os letterings levam
a concluir que os consumidores do EcoSport são ecologicamente corretos e
conscientes, o que é uma conclusão precipitada, como já vimos em casos anteriores,
pois a decisão da compra de um carro não pode ser tão simplista – precisa
considerar outros fatores. O depoimento, que deveria conferir credibilidade e
reforçar as ideias transmitidas pelo comercial, apenas confere uma ideia de falso,
de não verdadeiro. O conceito transmitido é de que o carro proporciona liberdade
e conexão com a natureza, porém essa conexão é impossível devido aos fatores
negativos que o automóvel possui, já apresentados anteriormente.
O selo do IBAMA talvez seja a maior denúncia do greenwashing. Para que

o comercial se tornasse viável, seria necessário repensar a abordagem, não mais
retratando o carro como um caminho para a conexão com a natureza, explicitar o
porquê da presença do selo do IBAMA, ou mesmo apenas citar os motivos do apoio.
Conclusão
A partir do recorte da indústria automobilística, uma das mais poluentes

do mundo, é possível entender e estudar diferentes maneiras de greenwashing.
A prática é comum em inúmeros segmentos, porém fica mais evidente quando
demonstrada em publicidades de um produto altamente poluente e amplamente
conhecido como tal.
153
O fenômeno observado no momento atual é que as empresas reconhecem

o anseio do consumidor com relação aos produtos sustentáveis e tentam aderir
à tendência de maneira muitas vezes errônea. Esse fenômeno não pode ser
menosprezado, deve ter sua importância devidamente reconhecida, visto que
é de alta relevância para o agendamento de tal discussão. É o que Baldissera
(2007) reflete a respeito da publicidade social, quando afirma que para além das
deformidades éticas, reflete uma transformação do senso comum com relação ao
meio ambiente e implica reflexões e, consequentemente, mudanças na maneira
de se exercer a publicidade e mais: de modos de produção.
O único benefício que a estratégia do greenwashing pode trazer é a

fomentação de discussões a respeito do assunto, desenvolvendo o senso crítico
e construindo um olhar menos inocente para esse tipo de publicidade, não se
deixando enganar pelo discurso do falso “verde” e ecologicamente correto.
FONTE: <http://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2015/resumos/R48-1117-1.
pdf>. Acesso em: 10 dez. 2019.
154
RESUMO DO TÓPICO 5
• O marketing verde é mais complexo que o marketing tradicional e requer

novas estratégias, pensando cuidadosamente como serão desenvolvidos
produtos que serão apreciados pelos consumidores e como esses diferenciais
serão comunicados com credibilidade e impacto (OTTMAN, 1998).
• As organizações começaram a enxergar os movimentos sustentáveis e a

trabalhar em prol do meio ambiente.
• O consumidor entende o processo sustentável e busca esse diferencial nas

organizações.
• Há exemplos de empresas que praticam o marketing verde com excelência.
CHAMADA

155
AUTOATIVIDADE
1 As marcas podem estabelecer diferenciadas estratégias para garantir a

competitividade nos mercados em que estão inseridas. Uma das estratégias
possíveis, se relaciona com o Marketing Verde. Assinale a alternativa
CORRETA que apresenta um exemplo de ação de Marketing Verde:
a) ( ) Desenvolvimento de produto e campanha publicitária atreladas à

conscientização ambiental.
b) ( ) Campanha publicitária pontual para queima de estoques em loja de
eletrodomésticos.
c) ( ) Campanha institucional com foco na manutenção da reputação de uma
marca de cosméticos.
d) ( ) Campanha eleitoral visando à promoção de candidato à prefeitura da
cidade X.
2 As marcas podem estabelecer diferenciadas estratégias para garantir a

competitividade nos mercados em que estão inseridas. Uma das estratégias
possíveis se relaciona com o Marketing Verde. Sobre esse cenário de
Marketing Verde, analise as sentenças a seguir:
I- Desenvolvimento de produto e campanha publicitária atreladas à

conscientização ambiental.
II- Campanha publicitária pontual para preservação ambiental das
comunidades em que uma organização está presente.
III- Campanha institucional com foco na manutenção da reputação de uma
marca de cosméticos.
IV- Campanha eleitoral visando a promoção de candidato à prefeitura da
cidade X.
São exemplos de ações de Marketing Verde:

c) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
d) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
3 Além do foco no produto, as organizações devem considerar em suas

estratégias a redução do impacto ambiental. Dessa forma, cada vez mais
as organizações consideram estratégias relacionadas ao Marketing Verde,
que contribuem para a redução do impacto ambiental das organizações e
valorização do meio ambiente. Sobre esse cenário, assinale a alternativa
CORRETA:
156
a) ( ) O Marketing Verde surgiu no século passado, buscando o consumismo
e o uso desenfreado dos recursos naturais.
b) ( ) A frequente redução de consumidores engajados com o meio ambiente
contribuiu para a valorização do Marketing Verde pelas organizações.
c) ( ) Um dos objetivos do Marketing Verde é promover educação e mudança
no comportamento do consumidor.
d) ( ) Verifica-se, com o passar do tempo, uma menor preocupação do
consumidor com movimentos ambientais pelas organizações.
157
158
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VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. 4. ed. Trad. João

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161

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Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

161 p.; il.

1. Estratégias de marketing. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo

A educação a distância que trazemos até você, acadêmico, é um

Contemplamos neste livro o máximo de informações sobre

Durante a sua leitura, casos e exemplos farão parte da caminhada,

Este livro é dividido em três unidades, sendo elas complementares

A autora deste livro, Anelise Cristina Matheus Moretti, é mestre em

Boa leitura e bons estudos!

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Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING..................................................................................3

TÓPICO 2 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING..................................................11

TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS NOS 4 PS................................................................................................19

TÓPICO 4 – PESQUISA DE MERCADO.............................................................................................35

TÓPICO 5 – PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS.................................................................43

TÓPICO 1 – ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS...........................................................................71

TÓPICO 2 – MARCAS E PATENTES...................................................................................................77

TÓPICO 3 – DESIGN DE EMBALAGENS..........................................................................................85

TÓPICO 4 – BRANDING – UMA BREVE INTRODUÇÃO.............................................................91

TÓPICO 5 – ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL................................................97

UNIDADE 3 – MERCADO E SUSTENTABILIDADE.....................................................................111

TÓPICO 1 – MERCADO E SUSTENTABILIDADE.........................................................................113

TÓPICO 2 – RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS....................................................119

TÓPICO 4 – DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL......................135

TÓPICO 5 – MARKETING VERDE....................................................................................................141

• demonstrar a importância das informações do público presente no

• entender como funcionam as estratégias de marketing e como se aplicam

• aprender como aplicar e interpretar pesquisas de mercado;

• utilizar meios de mídia como ferramenta para campanhas de publicidade

TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING

TÓPICO 2 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

TÓPICO 3 – ESTRATÉGIA DOS 4 Ps PESQUISA DE MERCADO

TÓPICO 4 – PESQUISA DE MERCADO

TÓPICO 5 – PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

Olá, acadêmico! Nesta unidade iniciaremos com uma breve introdução

Com objetivo de aprofundar o seu conhecimento em comunicação, serão

Para saber como as marcas administram sua imagem frente ao mercado e

A estratégia de marketing tem como fundamento três elementos, sendo

A organização expõe aos consumidores e ao mercado, produtos ou

estrutura de valor e reconhecimento para o devido produto ou serviço. Esta

A formulação da proposta de valor é entendida como a estratégia de

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 3), “o marketing envolve a identificação

Kotler e Keller (2006) ainda citam um grupo seleto de empresas, que

O quadro a seguir, desenhado por Kotler e Keller (2012), mostra as empresas

QUADRO 1 – ALGUNS EXEMPLOS DE EXCELÊNCIA EM MARKETING

Amazon.com Eletrolux Progressive Insurance

FONTE: Kotler e Keller (2012, p. 39)

Você conhece algumas das marcas citadas anteriormente? É provável

Essas marcas são as que mais possuem sucesso na geração de valor e

Podemos entender as estratégias de marketing como um conjunto de

Conforme Lupetti (2007, p. 28), “o termo estratégia tem sua origem na

São exemplos de ações de estratégias de marketing:

• ações no ponto de venda;

No mercado atual, as marcas dividem espaço com um grande número de

Para ilustrar este ponto, há o exemplo da empresa Marisol, dona da marca