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Marketing, Branding e
Sustentabilidade
Prof.ª Anelise Cristina Matheus Moretti
Indaial – 2020
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof.ª Anelise Cristina Matheus Moretti
M845e
ISBN 978-85-515-0435-2
CDD 650
Impresso por:
Apresentação
Caro acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Estratégia
de Marketing, Branding e Sustentabilidade. Pretendemos demonstrar e
desenvolver o seu conhecimento a partir da comunicação, segundo o mercado
de trabalho, analisando a possibilidade da tomada de decisão estratégica.
III
A autora possui experiência em comunicação, atuando em empresas do
segmento metal mecânico e têxtil da Região Norte do estado de Santa Catarina, bem
como atuação em agências de publicidade e propaganda. Sua carreira foi desenvolvida
sobre o cargo de mídia, o qual proporcionou um vasto conhecimento sobre o
comportamento do consumidor, necessidade e desejos das marcas e dos públicos.
IV
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
V
VI
LEMBRETE
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
VII
VIII
Sumário
UNIDADE 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING..............................................................................1
IX
UNIDADE 2 – ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E
EMBALAGENS..............................................................................................................69
X
2 PADRÕES DE CONSUMO................................................................................................................129
2.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA...................................................................................130
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................135
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................136
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................163
XI
XII
UNIDADE 1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da unidade você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
CHAMADA
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Vamos começar?
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
“Se você quer chegar onde a maioria não chega, faça o que a maioria não
faz” (Bill Gates).
3
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A estratégia é tida pela marca como uma ação de captação que gera
lucratividade para a organização, em que se busca entender o objetivo de
marketing, realizar uma análise dos ambientes, entender o posicionamento, bem
como a estrutura comportamental das pessoas.
5
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
NOTA
FONTE: https://www.mundodomarketing.com.br/cases/36493/marisol-mais-forte-apos-
segmentacao.html. Acesso em: 14 ago. 2019.
6
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
7
AUTOATIVIDADE
1 Escreva no quadro cinco marcas fortes que geram valor e possuem uma
imagem bem definida na sua cidade.
a) ( ) Programação.
b) ( ) Produto.
c) ( ) Preço.
d) ( ) Praça.
FONTE: <https://www.aprovaconcursos.com.br/questoes-de-concurso/questao/592958>.
Acesso em: 11 dez. 2019.
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/comunicacao-
social-marketing/605094>. Acesso em: 11 dez. 2019.
8
4 A marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação
desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um
fornecedor específico. O desafio do profissional de marketing é desenvolver
um conjunto de significados para que a marca venha a se tornar o principal
ativo permanente da empresa. Assinale a opção que lista os níveis de
significado que envolve uma marca.
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/
administracao-marca>. Acesso em: 11 dez. 2019.
9
10
UNIDADE 1
TÓPICO 2
1 INTRODUÇÃO
As informações disponibilizadas pelo público são tesouros que a
organização pode armazenar através de um software e utilizá-las para entender,
relacionar e prevenir futuros problemas que possam ocorrer.
11
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
NOTA
FONTE: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006. p. 12.
12
TÓPICO 2 | SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Kotler e Keller (2006, p. 22) definem que “demandas são desejos por
produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. Muitos querem
um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo”.
13
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
FONTE: <http://propmark.com.br/mercado/dpzt-divulga-o-bacon-smokehouse-em-nova-
campanha-do-mcdonalds>. Acesso em: 14 ago. 2019
14
TÓPICO 2 | SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
15
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O consumidor está sempre buscando por inovação, por isso alinha o desejo
com o que o mercado proporciona.
16
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://www.passeidireto.com/arquivo/17775217/exercicios-administracao-de-
marketing>. Acesso em: 4 dez. 2019.
a) ( ) Serviço.
b) ( ) Necessidade.
c) ( ) Mercado.
d) ( ) Produto.
e) ( ) Praça.
FONTE: <https://docgo.net/view-doc.html?utm_source=administracao-de-marketing-
exercicios>. Acesso em: 4 dez. 2019.
17
c) ( ) Clientes limitam-se a solicitação de informação ou a reclamação em
seus contatos com as empresas, deixando de constituir uma fonte útil
de dados para o SIM.
d) ( ) Pesquisas de mercado anteriormente realizadas por uma empresa
constituem a única fonte de informação interna, por promover uma
coleta de dados a partir de uma metodologia formal.
e) ( ) Relatórios internos de uma empresa costumam fornecer informações
inúteis para um SIM, por conterem basicamente dados contábeis ou de
interesse específico para funcionários ou acionistas.
FONTE: <https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/questoes/2d2c4678-bd>.
Acesso em: 4 dez. 2019.
4 Preencha a lacuna:
FONTE: <http://wps.prenhall.com/br_kotler_admmkt_12/43/11029/2823630.cw/index.
html>. Acesso em: 4 dez. 2019.
18
UNIDADE 1
TÓPICO 3
ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
1 INTRODUÇÃO
Olá, acadêmico! Neste tópico, abordaremos sobre os 4 Ps do marketing:
Produto, Preço, Promoção e Praça.
FIGURA 4 – OS 4 PS DO MARKETING
19
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
2 OS 4 PS DO MARKETING
As marcas que investem em comunicação trabalham esta integração dos
4 Ps, desenvolvendo suas campanhas publicitárias sobre a avaliação de cada P.
O terceiro P fala sobre a praça, mas o que é a praça? Praça é o nome dado
ao local onde o produto é comercializado. Ela cobre desde a produção do produto
até a sua comercialização.
20
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
FONTE: <https://blog.nubank.com.br/cartao-nubank-tudo-sobre-2/>.
Acesso em: 14 ago. 2019.
Outro exemplo que podemos citar é a empresa Natura. Ela deixa bem
claro a sua proposta de valor, que é a proximidade com a natureza. A promessa é
entregar produtos com elementos naturais que fazem bem ao consumidor, com uma
proporção menor de misturas químicas. A Natura conseguiu diferenciar seu produto
e aproximá-lo do consumidor, gerando maior percepção de valor para a marca.
21
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Objetivos Situação
• Compra de matéria-prima.
• Industrialização da matéria-prima.
• Logística e armazenamento.
• Armazenamento em centros de distribuição estratégicos.
22
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
• Venda dos produtos para empresas terceiras que apenas comercializam alimentos.
• Armazenamento do produto pelo terceiro.
• Venda do produto pelo terceiro.
• Chegada do produto até as mãos do consumidor.
23
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A promoção tem como tarefa estimular o público para que este entenda
a proposta de valor-produto, bem como pague pelo consumo deste, e busque os
pontos estratégicos de vendas. O P de promoção envolve todos os outros 3 Ps
(produto, preço e praça), integrando-os de forma que mercado e público absorva
e deseje o produto ou serviço.
24
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
FONTE: <https://www.promoview.com.br/uploads/2018/01/720x480/77058c23.jpg>
Acesso em 14 ago. 2019.
FONTE: http://marcas.meioemensagem.com.br/wpcontent/uploads/2015/08/comercial_
cleo_840x446.jpg. Acesso em: 14 ago. 2019.
25
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
26
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
DICAS
DICAS
27
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
28
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
ATENCAO
Há apenas um item dos Ps que neste período ainda não está bem definido, que
é a estratégia de preço. Por que o preço ainda não se define no período de crescimento?
A organização entende que há uma demanda, o produto é bem aceito, porém existem
concorrentes que já estão a mais tempo no mercado e conhecem bem seu funcionamento,
por isso, todo cuidado é pouco neste período.
29
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Vale a pena reforçar que este período deve ser monitorado para que a
empresa não tenha mais prejuízo com o produto, podendo levá-la à falência.
Uma marca que passou por todos os estágios do ciclo de vida do produto
foi a Havaianas, sendo inserida dentro de cada período com efetividade, porém
nos anos 1980 não conseguiu fugir do declínio. A marca não perdeu tempo e foi
atrás de uma realização e análise para alterar as estratégias e relançar o produto,
e não é que deu certo? Na década de 1990, a marca voltou com novas ações e
estratégias, reposicionando-se e conseguindo se manter no mercado, relacionando
e buscando a satisfação constante de consumo.
30
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
31
AUTOATIVIDADE
a) ( ) Armazenamento de dados.
b) ( ) Troca de e-mails.
c) ( ) Formação de grupos de interesse.
d) ( ) Páginas com finalidades comerciais e de lazer.
e) ( ) Troca de experiências.
a) ( ) Facebook e Instagram.
b) ( ) Facebook e Amazon.
c) ( ) Google e Mercado Livre.
d) ( ) LinkedIn e Ebah.
e) ( ) Amazon e Google.
FONTE: <https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/questoes/c6568424-8e>.
Acesso em: 11 dez. 2019.
33
34
UNIDADE 1
TÓPICO 4
PESQUISA DE MERCADO
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, neste tópico, entenderemos o que é a pesquisa de mercado e
para que serve.
Uma marca não deve agir por conta própria mesmo que acredite conhecer
o mercado em que atua. O que isto quer dizer? Que a empresa não deve tomar
decisões baseada apenas na experiência, no mercado, ou no comportamento do
consumidor que se altera de tempos em tempos. Há a necessidade de levantar
dados e entender corretamente como e qual a melhor forma de expor a imagem,
o produto ou o serviço.
2 PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado é uma ferramenta estratégica que serve para
entender o mercado de atuação, bem como identificar oportunidades de
crescimento para uma organização. Ela se dá através da coleta de dados, sendo
definida uma amostragem dentro da praça em que a marca está inserida.
36
TÓPICO 4 | PESQUISA DE MERCADO
37
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
38
TÓPICO 4 | PESQUISA DE MERCADO
39
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você aprendeu que:
40
AUTOATIVIDADE
1- Telemarketing.
2- Ao vivo.
3- Causal.
4- Descritiva.
5- Qualitativa.
41
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
FONTE: <http://download.inep.gov.br/educacao_superior/enade/provas/2015/01_
administracao.pdf>. Acesso em: 4 dez. 2019.
a) ( ) Clipping.
b) ( ) Enquete.
c) ( ) Planejamento estratégico.
d) ( ) Pesquisa de mercado.
e) ( ) Pesquisa de tendências sociais.
FONTE: <https://www.passeidireto.com/arquivo/45996926/avp-1-pesquisa-de-mercado>.
Acesso em: 4 dez. 2019.
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/comunicacao-
social-publicidade>. Acesso em: 4 dez. 2019.
42
UNIDADE 1
TÓPICO 5
1 INTRODUÇÃO
Neste subtópico, falaremos sobre campanhas publicitárias e as mídias
utilizadas para atingir o objetivo e entregar resultados favoráveis aos clientes.
Entenderemos o que é uma campanha publicitária, para que serve, como
desenvolvê-la e aplicá-la estrategicamente ao mercado.
43
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Logo que conseguimos identificar esses pontos, pode-se definir quais são
as mídias que serão mais adequadas para a exposição do produto ou serviço ao
público-alvo, off-line ou on-line. Essas mídias deverão carregar a mensagem que
a marca quer passar, ou seja, veicular em meios estratégicos a mensagem que o
consumidor espera receber.
44
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
Benjamim (1994, p. 30) esclarece que a publicidade pode ser definida como
“qualquer forma de oferta, comercial ou massificada, tendo um patrocinador
identificado, objetivando direta ou indiretamente, a promoção de produtos
ou serviços, com a utilização de informação e/ou persuasão”. Analisando o
diferencial exposto pelo autor, podemos dizer que a publicidade trabalha em
torno da informação de um produto ou serviço exposto indiretamente por um
veículo de comunicação. Um exemplo atual para trabalhar este contexto são os
influenciadores digitais, que divulgam em seus canais na internet produtos e
serviços dos quais eles utilizam e indicam ao público. Essas indicações realizadas
pelos influenciadores não são pagas diretamente pelas marcas, pois o influenciador
possui um contrato com a marca para a realização de ações e quando ele sai na
mídia, indiretamente a marca aparece.
45
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
FONTE: <https://payload.cargocollective.com/1/4/139685/7945644/sadia-60-anos-02_2x_1340.
jpg>: Acesso em: 14 ago. 2019.
46
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
FONTE: <https://www.sc.gov.br/index.php/noticias/temas/saude/campanha-de-vacinacao-
contra-gripe-em-sc-sera-entre-os-dias-10-de-abril-e-31-de-maio>. Acesso em: 14 ago. 2019.
FONTE: <https://www.behance.net/gallery/40551905/Material-Modelo-Campanha-Politica>
Acesso em: 14 ago. 19.
FONTE: <https://portaldotransito.com.br/educacao/conscientizacao-no-transito/publicitario-
investe-em-educacao-e-conscientizacao-no-transito/>. Acesso em: 14 ago. 2019.
47
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
FONTE: <http://blogs.diariodonordeste.com.br/target/wp-content/uploads/2013/07/pais.jpg>.
Acesso em: 14 ago. 2019.
FONTE: <https://farm5.staticflickr.com/4109/5041551487_5f9599c6b4_b.jpg>.
Acesso em: 14 ago. 2019.
48
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
FONTE: <https://www.cidademarketing.com.br/marketing/2018/11/13/niina-secrets-assina-a-
nova-linha-de-seda-co-criacoes/>. Acesso em: 14 ago. 2019.
FONTE: <https://acontecendoaqui.com.br/propaganda/coca-cola-usa-meme-o-nome-dela-e-
jenifer-em-campanha-da-david >. Acesso em: 14 ago. 2019.
49
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
DICAS
DICAS
2.2 MÍDIAS
Neste subtópico, abordaremos os meios de comunicação conhecidos
como mídia, como são definidos e utilizados em uma campanha publicitária.
Lima (2004, p. 50) articula a definição de mídia de uma forma precisa:
Mídia são todos os meios utilizados como canal para passar uma
mensagem ao público, como exemplo: jornal, televisão e internet.
50
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
O que Veronezzi (2015) explica nesta citação é que a mídia é todo o tipo de
informação que recebemos diariamente, seja através de um veículo de comunicação,
por exemplo, no Jornal Nacional, programação veiculada pela Rede Globo de
Televisão, ou um anúncio que vemos no Facebook, ou, até mesmo, na rua quando
olhamos para um outdoor ou para um anúncio na traseira de um ônibus.
51
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Segmentados: são meios que não estão tão evidentes para a população
como um todo, mas tem um consumidor fiel que o utiliza sempre. Exemplos:
revista e jornal.
52
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
NOTA
O Grupo de Mídia São Paulo lança a versão digital do Mídia Dados 2019, o
panorama da mídia do Brasil com destaque para contínuo crescimento do meio digital,
principalmente em função das redes sociais. Na 32º edição, a publicação digital é igual
à impressa. O material destaca o desempenho do OOH; o bom momento do cinema,
o aumento consistente em novos players no ambiente da mídia; a integração de meios,
a importância da pesquisa de mídia com dados para entender melhor a jornada do
consumidor e os efeitos das ações de comunicação para o processo de construção das
marcas e vendas. Além de informações sobre mobile e APPs; os dados mais relevantes de
todos os canais de comunicação do país, TV aberta, TV por assinatura, internet, cinema,
jornal, revista, rádio e suas plataformas digitais, informações de mídia da América Latina e
internacional, fornecidas pela Zenith.
FONTE: <http://portalmakingof.com.br/grupo-de-midia-lanca-versao-digital-do-
panorama-da-midia-no-brasil>. Acesso em: 5 dez. 2019.
53
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
DICAS
DICAS
Após ver os vídeos indicados no UNI DICA e realizar as leituras, cite cinco
campanhas diferentes que você viu na sua televisão, relate o nome da marca e sobre
o que se trata a campanha. Vamos exercitar o nosso conhecimento em Mídia!
FONTE: A autora
54
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
LEITURA COMPLEMENTAR
55
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
cultura de outros povos parecia estar limitado apenas às imagens na TV, aos livros
ou aos conteúdos aleatórios publicados na rede, hoje a tecnologia das mídias sociais
permite que você viva experiências e conheça diversidades on-line, interagindo
com pessoas e matérias específicas de outras culturas.
Cipriani (2011, p. 20), citado por Rosa e Kamimura (2012, p. 3), comenta
sobre esse relacionamento:
56
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
A forma como a mídia social é vista e comunicada hoje nos passa uma
ideia de que resultados rápidos, eficientes e sem esforço são inerentes
a ela, mas a verdade é outra. O que muitos consideram ser as regras
de funcionamento das mídias sociais não passa de um engano natural
promovido pela própria internet. A facilidade de acesso à informação
e as distâncias encurtadas pela rede nos fazem pensar que nada em
termos de comunicação e troca de experiências será difícil como
antigamente, especialmente com as mídias sociais.
57
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
nem tudo no Nordeste e no Piauí é seca. Além disso, os conteúdos que circulam
no Facebook podem ter um alcance gigantesco – quando uma postagem é vista por
milhares de pessoas, obtendo um grande número de curtidas, reações, comentários e
compartilhamentos – fenômeno esse popularmente denominado “conteúdo viral”. A
fan page ‘No Piauí é Assim’ consegue esse feito em algumas publicações.
A página no Facebook ‘No Piauí é assim’ foi criada em 2012 por uma
gaúcha que mudou-se do Rio Grande do Sul com a família para a capital do Piauí
- Teresina. Ela se encantou com o jeito de falar do piauiense, o famoso “piauiês” e
percebeu que faltava na rede social uma fan page que divulgasse de forma bem-
humorada essa linguagem regional. O atual administrador da página, Gláuber
Uchôa (2016), advogado e sem formação jornalística, antes era um seguidor que
gostava de mandar sugestões de postagens, até que foi convidado pela criadora
da página a fazer parte da equipe.
O sucesso da página ‘No Piauí é Assim’ não aconteceu de uma hora para
outra. O administrador da página contou em entrevista que a progressão do
número de seguidores, assim como de curtidas, comentários e compartilhamentos
aconteceu gradativamente. Como Gláuber (2016) disse “foram três anos pra
chegar em cem mil”. A mudança no foco do conteúdo da página influenciou
na aproximação do público, que se identificou com as postagens sobre as
características dos piauienses. Fotos de rios, cachoeiras, cidades do interior e de
comidas típicas chamaram a atenção dos seguidores, que passaram a compartilhar
as publicações nas suas redes sociais. Em 2015, a fan page possuía cerca de 100 mil
curtidores. Hoje, ela já passa de 237.177 curtidas.
58
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
alimentar a página.
59
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
60
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
61
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
FONTE: <https://www.facebook.com/pg/nopiauieassim/photos/?ref=page_internal>.
Acesso em: 29 jun. 2017.
62
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
Nesse tipo de conteúdo, alguns internautas que também já foram até o local
relatam como foi sua experiência. Já os seguidores que desconhecem o balneário
demonstram interesse em um dia conhecer. Além disso, imagens de banhos em
locais naturais atraem turistas de todo o país que estão à procura de novos lugares
para conhecer. O administrador Gláuber Uchôa compartilha as sugestões de seus
seguidores para fomentar o turismo no Piauí. Há também espaço na página para o
saudosismo. Muitos internautas que curtem a fan page não moram mais no Piauí.
Algumas imagens fazem com que lembranças passadas na vida dos seguidores
reapareçam. A placa que traz as boas-vindas (Figura 2) alcançou 10 mil curtidas e
mais de 3 mil compartilhamentos. A proposta é aproximar o público a tudo o que
remete ao Estado e isso pode ser notado a partir dos comentários dos seguidores,
que relatam suas histórias sobre como deixaram suas cidades natais e sobre a
saudade que sentem. Um internauta relata, no espaço destinado aos comentários,
que mudou-se de Teresina com sete anos de idade e que após 45 anos voltou à
capital em férias com o filho. Ver a placa provoca sentimento de acolhimento e
causa grande emoção. Essa é a ideia da foto, que estrategicamente foi editada em
preto e branco. O administrador da página também interage nos comentários
com os seguidores que contam suas histórias.
FONTE: <https://www.facebook.com/pg/nopiauieassim/photos/?ref=page_internal>.
Acesso em: 29 jun. 2017.
63
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
FONTE: <https://www.facebook.com/pg/nopiauieassim/photos/?ref=page_internal>.
Acesso em: 29 jun. 2017.
Considerações Finais
64
TÓPICO 5 | PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
A página virtual ‘No Piauí é Assim’ nos mostra que um único estado
brasileiro pode reunir inúmeras características, formando sua própria identidade.
As mídias sociais aparecem como um importante meio de comunicação quando
voltadas para a disseminação da cultura, notadamente através das expressões
linguísticas, do modo como as pessoas vivem, das lendas urbanas, dos problemas
que enfrentam as cidades e das pessoas que moram naquele lugar. A fan page
divulga para o resto do país: o piauiês; como o céu está “bonito pra chover”; que
os atletas que praticam kitesurf nas praias piauiense apreciam a força do vento; e
que as pessoas que, por algum motivo, mudaram-se do Piauí, recordam das suas
origens com saudade.
FONTE: <http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2017/resumos/R57-1731-1.pdf>.
Acesso em: 28 nov. 2019.
65
RESUMO DO TÓPICO 5
Neste tópico, você aprendeu que:
• A mídia trabalha em conjunto com o objeto criativo já que optamos pelo melhor
espaço com a melhor arte a ser exposta e verificamos como utilizar os meios de
acordo com o tipo de propaganda e o formato de criação.
CHAMADA
66
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/questoes/24b293a6-d3>.
Acesso em: 5 dez. 2019.
FONTE: <https://www.questaocerta.com.br/questoes/disciplina/relacoes-
publicas/20?imprimir=true>. Acesso em: 5 dez. 2019.
67
A sequência que preenche corretamente as lacunas do texto é:
a) ( ) Linguagens / critério.
b) ( ) Construções / copilado.
c) ( ) Opiniões / juízo de valor.
d) ( ) Representações / quadro referencial.
a) ( ) Atendimento.
b) ( ) Criação.
c) ( ) Planejamento.
d) ( ) Mídia.
e) ( ) Pesquisa.
68
UNIDADE 2
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS,
MARCAS E PATENTES, DESIGN E
EMBALAGENS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da unidade você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
CHAMADA
69
70
UNIDADE 2
TÓPICO 1
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, neste tópico, falaremos sobre o produto, que é um componente
do mix de marketing, ou seja, falaremos sobre o P de Produto, e como deve ser
realizada a sua gestão dentro da organização.
2 ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
Segundo Kotler e Keller (2006), um produto pode ser entendido como tudo
que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade.
71
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
DICAS
72
TÓPICO 1 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
FONTE: <https://www.foodcartsfranchise.com/uploads/2/2/5/3/22534286/5-a-sec-01_orig.jpg>.
Acesso em: 5 dez. 2019.
DICAS
Para ilustrar bem este tópico, sugerimos a leitura do artigo de Dimária Silva
e Meirelles: O conceito do serviço. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/rep/v26n1/
a07v26n1.pdf.
DICAS
Negócios em alta em 2019. É isso que muitos empreendedores buscam neste momento,
em que o ano se encaminha para o final com uma perspectiva positiva para a economia.
Esta leitura te mostrará produtos tangíveis e intangíveis que economistas apontam
como bons negócios para investir em 2019. Leia em: https://blog.contaazul.com/negocios-
em-alta-2019.
73
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
FONTE: A autora
74
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
75
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/questoes/cd0eda6e-7e>.
Acesso em: 5 dez. 2019.
FONTE: <https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/questoes/70f4c9d0-5f>.
Acesso em: 5 dez. 2019.
76
3 Em uma palestra de treinamento de colaboradores de um banco, o
palestrante discorre sobre os fatores que influenciam na experiência dos
clientes para com os serviços prestados pelo banco. No entanto, ao longo de
sua exposição, ele comete um equívoco e enumera um fator que nada tem
a ver com a influência sobre a experiência dos clientes. O fator mencionado
ERRONEAMENTE é:
a) ( ) Especialidade.
b) ( ) Serviço.
c) ( ) Conveniência.
d) ( ) Sistema.
e) ( ) Processo.
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/administracao-
abordagem-sistemica-da-administracao/431083>. Acesso em: 5 dez. 2019.
77
78
UNIDADE 2 TÓPICO 2
MARCAS E PATENTES
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, falaremos sobre as marcas. Você já listou as marcas de
produtos tangíveis e intangíveis no tópico anterior, certo? Esclareceremos o que
significa uma marca para o mercado.
2 MARCAS E PATENTES
Uma marca representa mais do que só a imagem visual de representação
de um produto ou serviço, representa um conjunto de valores que são os atributos
e os benefícios que a diferenciam dos concorrentes.
DICAS
79
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
Como fazer para registrar e proteger uma marca? No Brasil, as marcas são
registradas e protegidas pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial, que
utiliza a lei para dar segurança às organizações.
Para que o processo ocorra é necessário que a organização pague uma taxa,
que é chamada de guia de recolhimento da união – GRU. Após o pagamento da
taxa, o processo de registro começa a acontecer. É necessário o registro da marca
pela organização para evitar plágio e prejudicar o posicionamento da marca no
mercado frente ao consumidor.
Uma marca pode emprestar o seu nome e símbolo para outras organizações,
esse processo se chama licenciamento.
80
TÓPICO 2 | MARCAS E PATENTES
DICAS
FONTE: <https://www.havaianas.com.br/havaianas-baby-disney-classic-amarelo-limao-
colecao-19-20-4137007-7598/p>. Acesso em: 28 nov. 2019.
DICAS
81
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
As marcas são protegidas por lei no Brasil para evitar fraudes e cópias.
A lei que patenteia e protege as marcas é a Lei n° 9.279, de 14 de maio de 1996 –
Lei da Propriedade Industrial – LPI2, que regula direitos e obrigações relativos à
Propriedade Industrial, estabelece a concessão de patentes (Art. 2° da LPI), cujos
dispositivos constam nos Art. 3° ao Art. 93 e do Art. 212 ao Art. 244.
82
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
83
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/conhecimentos-
tecnicos-de-um-determinado-cargo-area-marcas-e-patentes/15150>. Acesso em: 5 dez. 2019.
a) ( ) É concedido o registro.
b) ( ) Uma marca é penhorada em favor de terceiro.
c) () O registro da marca é requerido perante o INPI.
d) ( ) O certificado de registro de marca é colocado pelo titular no cofre que
ele aluga em um banco de sua confiança.
e) ( ) É feita a busca de anterioridades na base de dados do INPI para que
posteriormente o interessado possa requerer o registro de marca.
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/conhecimentos-
tecnicos-de-um-determinado-cargo-area-marcas-e-patentes>. Acesso em: 5 dez. 2019.
84
4 As naturezas de patente previstas na Lei n° 9.279/96 são:
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/conhecimentos-
tecnicos-de-um-determinado-cargo-area-marcas-e-patentes/16875>. Acesso em: 5 dez. 2019.
85
86
UNIDADE 2 TÓPICO 3
DESIGN DE EMBALAGENS
1 INTRODUÇÃO
Mestriner (2012, p. 10) define design como “a atividade de desenhar para a
indústria segundo uma metodologia de projeto que leva em consideração a função
que o produto final irá realizar”. Esta citação de Mestriner explica que o design
é um desenho projetado para abrigar um produto, o qual possui características
técnicas, de matéria-prima e do sistema produtivo. Possui também características
e necessidades que atraem e satisfazem a necessidade dos consumidores.
Vamos continuar!
2 DESIGN DE EMBALAGENS
Para Mestriner (2012), o consumidor está cada vez mais exigente tanto ao
visual que os produtos chegam ao mercado quanto à expressão de credibilidade,
tradição e atratividade. Como a concorrência é forte no mercado produtivo, o
design e a embalagem devem se diferenciar e possuir a mesma integração, ou
seguir a identidade do produto para ser percebido e valorizado pelo consumidor.
87
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
DICAS
DICAS
FONTE:http://www.ideafixa.com/posts/qual-a-relevancia-de-investir-em-design-de-
embalagem. Acesso em: 28 nov. 2019.
88
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• A forma visual da embalagem agrega valor para o produto e para a marca, pois
é o que atrai o consumidor na hora da compra.
89
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://www.passeidireto.com/arquivo/51875209/questoes-objetivas-de-
marketing-de-vendas/5>. Acesso em: 11 dez. 2019.
90
UNIDADE 2
TÓPICO 4
1 INTRODUÇÃO
Segundo Martins (2006), branding é todo o conjunto de ações de
comunicação utilizados para a gestão de uma marca.
Vamos começar!
2 BRANDING
Traduzindo para a língua portuguesa, branding ou brand (palavras
originadas na língua inglesa), significa gestão de marca, segundo Aaker (2001).
91
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
DICAS
Acadêmico, para ilustrar de forma mais objetiva o que é o branding e como ele
é gerido no mercado atual, sugerimos que assista ao vídeo O branding tangível, de Cecília
Russo, diretora-geral do grupo Troiano. Ela fala sobre a maturidade das marcas brasileiras e
sobre a gestão estratégica trabalhada neste mercado. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=16Bdd0y-hVw.
92
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você aprendeu que:
• As marcas atuais estão muito mais próximas do público, não trabalham só com
foco em atingir idades e classes sociais, mas em criar relacionamento.
93
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://www.passeidireto.com/arquivo/27202159/prova-objetiva-gestao-de-
marcas-e-branding>. Acesso em: 6 dez. 2019.
I- Líder.
II- Seguidor.
III- Desafiador.
IV- Especialista.
( ) São empresas que atacam as que detêm a maior participação de mercado.
( ) São empresas que evitam os conflitos entre grandes competidores e
tornam-se uma tomadora de nichos.
( ) São empresas reconhecidas e com uma competição fraca podem manter
uma posição de comando de mercado.
( ) São empresas que preferem não atacar e apenas acompanhar a empresa
com maior participação de mercado.
94
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) I, II, III, IV.
b) ( ) I, III, II, IV.
c) ( ) II, IV, I, III.
d) ( ) III, IV, I, II.
FONTE: <https://www.passeidireto.com/arquivo/27202159/prova-objetiva-gestao-de-
marcas-e-branding>. Acesso em: 6 dez. 2019.
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/administracao-
marca/468558>. Acesso em: 6 dez. 2019.
a) ( ) Oportunidade.
b) ( ) Desejo representado.
c) ( ) Marca.
d) ( ) Canal de marketing.
e) ( ) Posicionamento.
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/administracao-
marca>. Acesso em: 6 dez. 2019.
95
96
UNIDADE 2 TÓPICO 5
1 INTRODUÇÃO
Para finalizar a Unidade 2, estudaremos sobre estratégia de naming e
identidade da marca.
Quando conhecemos uma pessoa, vemos e entendemos sua forma física, jeito
de pensar, falar, gesticular e agir. O produto expressa-se da mesma forma, pois quando
ele é percebido, entende-se sua forma, cor, nome, cheiro, unidade de comunicação
expressa no mercado e até mesmo a simpatia que a marca tem com o consumidor.
97
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
Quando um naming não é bem aceito pelo mercado a marca pode sofrer
prejuízos, por isso são realizadas buscas e pesquisas de mercado para a melhor
adequação e entendimento do nome da marca.
98
TÓPICO 5 | ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL
DICAS
1 Leia o artigo que fala sobre a nova identidade da marca OI e como foi
promovida através de mídias sociais, neste caso, no Facebook. Disponível em: http://www.
portalintercom.org.br/anais/nordeste2017/resumos/R57-1023-1.pdf>.
99
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
LEITURA COMPLEMENTAR
100
TÓPICO 5 | ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL
De fato, com essa mudança visual, a empresa não considera que uma das
funções da marca, em especial seu logotipo, é manter-se de fácil identificação e
ter a escolha de seu produto ou serviço por seu público primordial facilitada. Essa
transformação, sem uma devida comunicação prévia, desconstrói o imaginário
dos adeptos da marca e descaracteriza sua percepção, uma vez que uma das
facetas marcárias para Kapferer (2003) em seu “prisma de identidade de marca” é
composto pelo elemento físico da marca, que se constituirá como elemento visual
característico.
101
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
102
TÓPICO 5 | ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL
Com a era das mídias digitais, em que cada ação é divulgada para o maior
número de pessoas possível, informações sobre marcas que estão no outro lado
do mundo são obtidas com facilidade considerável. Conferindo, de igual modo,
às empresas a utilização dessas mesmas redes com ampla possibilidade de
aproximação de seus públicos atuais e públicos de interesse. Diante da imensidão
de informações que podem ser geradas para e pela rede, por vezes sem autoria
das empresas, microblogs e redes sociais digitais são adotados como uma forma
de projetar as ações das empresas e direcioná-las aos públicos de maior interesse,
estabelecendo laços entre si.
103
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
104
TÓPICO 5 | ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL
105
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
A marca investiu 350 mil libras, cerca de 1,12 milhão de reais, nessa
transformação do logotipo, idealizada pelas empresas Wolf Ollins e FutureBrand,
oriunda de uma estratégia de reformulação interna da marca e seus serviços,
106
TÓPICO 5 | ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL
iniciada quatro anos antes (em 2012). Além disso, foram vinculadas duas
campanhas publicitárias com o ator Lázaro Ramos, em que a nova identidade
visual aparece, entretanto, o foco dos vídeos é apresentar o serviço OI TOTAL.
107
UNIDADE 2 | ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, DESIGN E EMBALAGENS
Considerações finais
108
RESUMO DO TÓPICO 5
Neste tópico, você aprendeu que:
CHAMADA
109
AUTOATIVIDADE
FONTE: <http://www.betim.mg.gov.br/prefeitura_de_betim/superintendencias/recursos_
humanos/concursos/provas/40%20publicitario%20da%20saude.PDF>. Acesso em: 6 dez. 2019.
FONTE: <http://www.betim.mg.gov.br/prefeitura_de_betim/superintendencias/recursos_
humanos/concursos/provas/40%20publicitario%20da%20saude.PDF>. Acesso em: 6 dez. 2019.
110
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As assertivas I e II são proposições excludentes.
b) ( ) A assertiva II contraria a ideia expressa na assertiva I.
c) ( ) A assertiva I é uma proposição falsa e a II é verdadeira.
d) ( ) As duas assertivas são verdadeiras e a segunda afirmativa justifica e
complementa a primeira.
e) ( ) As duas assertivas são verdadeiras e a segunda afirmativa não justifica
e nem complementa a primeira.
FONTE: <https://www.passeidireto.com/arquivo/27202159/prova-objetiva-gestao-de-
marcas-e-branding/2>. Acesso em: 6 dez. 2019.
FONTE: <http://www.betim.mg.gov.br/prefeitura_de_betim/superintendencias/recursos_
humanos/concursos/provas/40%20publicitario%20da%20saude.PDF>. Acesso em: 9 dez. 2019.
111
112
UNIDADE 3
MERCADO E SUSTENTABILIDADE
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da unidade
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
CHAMADA
113
114
UNIDADE 3
TÓPICO 1
MERCADO E SUSTENTABILIDADE
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, nas unidades anteriores estudamos sobre comunicação,
marketing estratégico e desenvolvimento da marca. Para aprofundar ainda mais
nosso estudo, veremos nesta unidade, como as marcas se comportam diante de
um mercado sustentável.
Vamos começar?
115
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
DICAS
116
TÓPICO 1 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
DICAS
FONTE: <https://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/blog-do-planeta/noticia/2014/12/
empresas-boas-bpara-o-planetab.html>. Acesso em: 29 nov. 2019.
DICAS
117
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
FONTE: <https://www.natura.com.br/blog/sustentabilidade/natura-investe-em-design-para-
diminuir-impacto-ambiental-de-suas-embalagens>. Acesso em: 29 nov. 2019.
NOTA
FONTE:<https://envolverde.cartacapital.com.br/natura-e-a-15a-empresa-mais-sustentavel-
do-mundo/>. Acesso em: 9 dez. 2019.
DICAS
118
RESUMO DO TÓPICO 1
119
AUTOATIVIDADE
120
UNIDADE 3
TÓPICO 2
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico abordaremos como as marcas se comportam frente à
responsabilidade social nos mercados em que atuam, buscando um equilíbrio
ambiental e social nos ambientes internos e externos. A imagem da marca e
os valores gerados por ela através da voluntariedade em trabalhar ações que
beneficiem tanto a natureza quanto o seu processo produtivo, bem como o
produto final que chega até o consumidor.
Fazer com que a marca seja lembrada e sua imagem tenha notoriedade
frente aos consumidores é um grande desafio no mercado atual, que apresenta
muita concorrência e convergência na comunicação.
Vamos lá?
121
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
NOTA
• Mudanças climáticas.
• Água.
• Direitos e necessidades básicas.
• Produção e consumo sustentáveis.
• Biodiversidade e serviços ecossistêmicos.
• Uso da terra, mudança do uso da terra e segurança alimentar.
• Emprego e capacitação.
FONTE:<https://g1.globo.com/sc/santa-catarina/especial-publicitario/falando-de-
sustentabilidade/noticia/2019/01/07/responsabilidade-social-empresarial-promove-
mudancas-na-sociedade-e-agregam-valor-a-marcas.ghtml>. Acesso em: 29 nov. 2019.
122
TÓPICO 2 | RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS
DICAS
NOTA
FONTE:<https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/03/28/google-
samsung-e-facebook-as-marcas-mais-influentes-no-brasil.html>. Acesso em: 29 nov. 2019.
123
RESUMO DO TÓPICO 2
124
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/administracao-
etica-e-responsabilidade-social/983094>. Acesso em: 9 dez. 2019.
125
d) ( ) Obter certificações internacionais para seu sistema de qualidade, com
o objetivo de atender aos requisitos de seus clientes, mantendo assim a
sua capacidade de exportação e sustentabilidade do negócio.
e) ( ) Contratar um profissional de marketing para que divulgue, com
profissionalismo, em seu Relatório Anual, todas as atividades que
foram realizadas pela empresa e que tiveram um resultado positivo.
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/administracao-
etica-e-responsabilidade-social/969325>. Acesso em: 9 dez. 2019.
FONTE: <https://questoes.grancursosonline.com.br/questoes-de-concursos/comunicacao-
social-responsabilidade-social>. Acesso em: 9 dez. 2019.
126
a possibilidade de fazer uma alteração radical na política de preços que
diferenciassem sensivelmente as duas empresas. Ambas tinham igual tempo
de presença no mercado e investiam números semelhantes em publicidade.
A empresa líder do mercado havia ganhado e mantido, há dois anos, o
selo de empresa amiga da criança e divulgava peças publicitárias com os
projetos sociais atendidos.
FONTE: <https://www.questaocerta.com.br/questoes/disciplina/comunicacao-
social/28?imprimir=true>. Acesso em: 9 dez. 2019.
127
128
UNIDADE 3
TÓPICO 3
PADRÕES DE CONSUMO
1 INTRODUÇÃO
O padrão de consumo atual gira em torno da rapidez com que as
organizações colocam produtos no mercado. Os consumidores também buscam
pela atualização constante, principalmente em se tratando de tecnologia.
Vamos continuar!
2 PADRÕES DE CONSUMO
Os padrões de consumo podem variar de acordo com a necessidade do
público e o que o mercado apresenta. Quando o mercado descentraliza e renova o
estilo e a apresentação de produtos e serviços, automaticamente o comportamento
do consumidor é alterado, pois este busca por inovação.
129
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
O grupo Malwee possui várias marcas próprias, entre elas a marca infantil
Zig Zig Zaa, que é reconhecida nacionalmente.
130
TÓPICO 3 | PADRÕES DE CONSUMO
DICAS
NTE
INTERESSA
131
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
O Grupo Malwee trabalha com padrão de consumo consciente, seu produto expressa a
identidade do consumidor, agente que, motivado pela coletividade, tem o poder da transformação.
FONTE:<http://www.grupomalwee.com.br/sustentabilidade/gestao/desenvolvimento-de-
produtos/>. Acesso em: 29 nov. 2019.
Além do consumo consciente, a Malwee busca, em todo o seu processo, observar o produto
para que cause o menor impacto ambiental possível.
FONTE: <http://www.grupomalwee.com.br/sustentabilidade/gestao/desenvolvimento-
de-produtos/>. Acesso em: 9 dez. 2019.
132
TÓPICO 3 | PADRÕES DE CONSUMO
No Brasil, a empresa contabiliza 2.747 fornecedores, e desse total, 190 (6,9%) são
empresas que atuam como prestadores de serviço para o processo de costura e acabamento
das roupas. Essas confecções, importantes para a manutenção da capacidade produtiva e
competitividade, caracterizam-se por serem empresas de pequeno porte com uso intensivo
de mão de obra, o que amplia o risco de ocorrerem situações de não conformidade com
a legislação trabalhista e os princípios de respeito e garantia dos direitos humanos.
133
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
Com 48 anos de existência e seis mil colaboradores, a Malwee é uma das principais
empresas de moda do Brasil e realiza a gestão das marcas: Malwee, Malwee Kids, Carinhoso,
Scene, Enfim, Wee!, Liberta, Zig Zig Zaa. O Grupo conta com seis unidades fabris, 20 mil
pontos de vendas multimarcas e mais de 280 lojas monomarcas.
FONTE:<https://www.fiesp.com.br/indices-pesquisas-e-publicacoes/case-malwee/>. Acesso
em: 9 dez. 2019.
134
RESUMO DO TÓPICO 3
135
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/questoes/d5ca2f49-d9>.
Acesso em: 9 dez. 2019.
136
a) ( ) Explicação dada pela empresa com relação às falhas de produtos ou
serviços por ela oferecidos.
b) ( ) Ideia de que os consumidores somente comprarão uma quantidade
mínima de produtos ou serviços.
c) ( ) Preferência dos clientes pelos produtos ou serviços da empresa frente
aos produtos ou serviços dos concorrentes.
d) ( ) Semelhança entre as preferências dos clientes-alvo por produtos ou
serviços similares aos oferecidos pela empresa.
e) ( ) Percepção que o consumidor tem a respeito do desempenho do produto
ou serviço em comparação com suas expectativas.
FONTE: <https://www.aprovaconcursos.com.br/questoes-de-concurso/questao/751841>.
Acesso em: 10 dez. 2019.
PORQUE
137
I- Os fatores pessoais são compostos pelas seguintes premissas: faixa etária,
estágio no ciclo de vida, ocupação, situação econômica e autoconceito.
II- Quando se analisa a pirâmide etária da sociedade, é impossível distinguir
as demandas futuras que tal consumidor terá ou não.
III- A ocupação se caracteriza como uma mensuração das classes sociais, pois
reflete o status ocupacional. Por sua vez, a ocupação deve ser trabalhada
como um fator influenciador no comportamento de consumo, devido às
diferentes demandas que tal perspectiva causa.
IV- As escolhas e decisões de consumo são amplamente afetadas pelas
condições econômicas dos indivíduos.
FONTE: <https://www.passeidireto.com/arquivo/37618233/prova-objetiva-comp-cons/2>.
Acesso em: 9 dez. 2019.
138
UNIDADE 3
TÓPICO 4
1 INTRODUÇÃO
A evolução do desenvolvimento sustentável se dá através do projeto e
implantação de trabalhos voltados aos seres humanos, bem como as condições em
que vivem, trabalham e a proteção do meio ambiente.
Vamos continuar?
NTE
INTERESSA
FONTE:<https://nacoesunidas.org/bahia-adere-a-decada-das-nacoes-unidas-da-
agricultura-familiar-em-feira-agroecologica-em-salvador/>. Acesso em: 10 dez. 2019.
DICAS
140
TÓPICO 4 | DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL
141
RESUMO DO TÓPICO 4
142
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://exercicios.mundoeducacao.bol.uol.com.br/exercicios-geografia/exercicios-
sobre-desenvolvimento-sustentavel.htm>. Acesso em: 10 dez. 2019.
143
O padrão não sustentável de consumo das sociedades atuais fez emergir
uma grande preocupação quanto ao esgotamento dos recursos naturais. A
definição anterior apresentada refere-se ao conceito de:
a) ( ) Consumo alienante.
b) ( ) Obsolescência planejada.
c) ( ) Pegada ecológica.
d) ( ) Níveis gerais de consumo.
e) ( ) Esgotamento florestal.
FONTE: <https://exercicios.mundoeducacao.bol.uol.com.br/exercicios-geografia/exercicios-
sobre-desenvolvimento-sustentavel.htm>. Acesso em: 10 dez. 2019.
4 Mostrengo enviado para punir o povo de Tebas por ter afrontado os deuses,
a Esfinge tinha cabeça e seios de mulher, corpo e patas de leoa, e asas de
águia. Instalada às portas da cidade, ela exigia que seus melhores jovens
a enfrentassem. Todos eram impiedosamente trucidados porque não
conseguiam responder ao enigma que ela lhes propunha. Desgraça que só
terminou quando apareceu um esperto rapaz, vindo de Corinto e chamado
Édipo. Ele matou a charada, provocando o suicídio da fera. O resto da lenda
é bem conhecido.
FONTE: VEIGA, José Eli da. Desenvolvimento sustentável: o desafio do século XXI. 3. ed. Rio
de Janeiro: Garamond, 2008.
FONTE: <https://exercicios.mundoeducacao.bol.uol.com.br/exercicios-geografia/exercicios-
sobre-desenvolvimento-sustentavel.htm>. Acesso em: 10 dez. 2019.
144
UNIDADE 3
TÓPICO 5
MARKETING VERDE
1 INTRODUÇÃO
Nesta última etapa dos nossos estudos sobre sustentabilidade e
responsabilidade social das marcas, reconheceremos como o profissional de
comunicação pode contribuir para a voluntariedade e divulgação correta das
organizações sustentáveis.
Vamos concluir?
2 MARKETING VERDE
O marketing verde surgiu na década de 1970 como uma possibilidade
de diferenciar-se das organizações frente ao mercado concorrente. O principal
objetivo de utilizar o desenvolvimento do marketing verde era estudar os
principais conceitos vinculados à prática sustentável, bem como iniciar uma
educação de mudança no comportamento do consumidor.
145
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
146
TÓPICO 5 | MARKETING VERDE
DICAS
147
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
LEITURA COMPLEMENTAR
Kalinde Machado
Larissa Maria
Priscylla Barros
Peattie e Charter (2005) seguem uma vertente que se baseia nos princípios de
responsabilidade ambiental, nos quais dialogam com os desafios da lucratividade.
Consideram que marketing ambiental é um processo de gestão integrada,
responsável pela identificação, antecipação e satisfação das demandas dos clientes
e da sociedade, de uma forma rentável e sustentável.
149
UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
Para Murta (2007), o consumo é algo que pode ser buscado para expressar
a personalidade do sujeito e refletir desejos do consumidor, portanto sobre a
perspectiva aqui abordada, optar por produtos ecologicamente corretos pode
ser uma forma de se mostrar preocupado com as questões ambientais frente à
sociedade. Com o agendamento da discussão sobre sustentabilidade na mídia,
cada vez mais se considera relevante a responsabilidade ambiental de um produto
e dá-se preferência para os que se posicionam como sustentáveis, sendo, portanto,
fatores de forte influência no processo de decisão de compra.
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TÓPICO 5 | MARKETING VERDE
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FONTE: <https://ciclorganico.wordpress.com/2011/01/19/greenwashing-a-mentira-verde/>.
Acesso em: 12 dez. 2019.
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FONTE: <https://ciclorganico.wordpress.com/2011/01/19/greenwashing-a-mentira-verde>.
Acesso em: 12 dez. 2019.
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TÓPICO 5 | MARKETING VERDE
FONTE: <https://i0.wp.com/c4.quickcachr.fotos.sapo.pt/i/N1601a790/2130001_rseCy.jpeg>.
Acesso em: 12 dez. 2019.
Toda a comunicação precisaria ser refeita para que fosse considerada ética.
A foto deferia ser alterada, não posicionando os veículos sugerindo igualdade,
assim como o texto deveria ser reescrito retirando o termo “amiga” e explicando
de forma que ficasse claro a redução, e não afirmando como de fato sustentável.
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UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
da poluição do ar, pode ter um nome sugerindo respeito ao meio ambiente? Não
existe, no citado veículo, nenhum acessório ou funcionalidade técnica que justifique
a associação. Eles estão mais intimamente ligados ao bem-estar do consumidor,
distanciando-se de qualquer função ou esforço real para a preservação do planeta.
Assim, tal automóvel e a escolha do nome são considerados greenwashing, pois
associa o veículo a valores que ele não é capaz de atender, usando-os apenas
como maneira de valorizar o produto e promover vendas. Os filmes e peças
publicitários da marca retratam usualmente o carro em meio à natureza, como se
estivesse em plena harmonia com o meio.
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TÓPICO 5 | MARKETING VERDE
Conclusão
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UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
FONTE: <http://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2015/resumos/R48-1117-1.
pdf>. Acesso em: 10 dez. 2019.
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RESUMO DO TÓPICO 5
CHAMADA
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UNIDADE 3 | MERCADO E SUSTENTABILIDADE
AUTOATIVIDADE
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c) ( ) Contribuir com o desenvolvimento de produtos que exerçam um
impacto máximo sobre o meio ambiente, desprezando a qualidade e
sustentabilidade ambiental relacionada tanto aos atributos do produto
quanto a sua trajetória produtiva.
d) ( ) Associar os avanços da tecnologia à sustentabilidade ambiental e projetar
uma imagem de alta qualidade e sustentabilidade ambiental relacionada
tanto aos atributos do produto quanto a sua trajetória produtiva.
e) ( ) Combinar os melhores elementos da mudança social e ambiental,
contribuir com o desenvolvimento que exerça um impacto mínimo
sobre o meio ambiente e projetar uma imagem de alta qualidade.
FONTE: <http://portal.ifrn.edu.br/servidores/concursos/2009-1/professor-edital-04-2009-
digpe/provas-e-gabaritos/Professor_Gestao%20Ambiental.pdf>. Acesso em: 10 dez. 2019.
FONTE: <https://www.passeidireto.com/arquivo/30647976/gestao-da-comunicacao-e-
marketing-em-proj/2>. Acesso em: 10 dez. 2019.
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III- As políticas de promoção da sustentabilidade fazem uso de uma série de
instrumentos de comando e controle, especialmente a fixação de padrões
que determinam a qualidade do meio ambiente a ser atingida, padrões
que especificam o tipo de equipamento, normas e recomendações acerca
do método a ser utilizado na produção.
IV- As soluções com base em mecanismos de mercado, como impostos e
subsídios, são sempre mais eficientes e efetivas que os mecanismos
fundamentados em estratégias de comando e controle.
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REFERÊNCIAS
AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 2001.
AAKER, D. A. Marcas: Brand Equity - gerenciando o valor da marca. 11. ed. Rio
de Janeiro: Elsevier, 1998.
AAKER, D. A. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.
163
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo:
Person Prentice Hall, 2006.
LIMA, L. C. Teoria da cultura de massa. 5. ed. São Paulo: Paz e Terra, 2004.
164
OTTMAN, J. A. Green marketing: opportunity for innovation. New York: J.
Ottman Consulting, 1998.
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