ComuniCacao EmprEsarial

ComuniCação
EmprEsarial
Paula Cristina dos Reis
Superintendente Prof. Paulo Arns da Cunha
Reitor Prof. José Pio Martins
Pró-Reitora Acadêmica Profa. Márcia Teixeira Sebastiani
Diretor de EAD Prof. Carlos Longo
Coordenadora Editorial Profa. Manoela Pierina Tagliaferro
Coordenadora de Metodologia Profa. Dinamara Pereira Machado
Autoria Profa. Paula Cristina dos Reis
Supervisão Editorial Josiane Cristina Rabac Stahl
Coordenação de Metodologia Mariana Paula Muñoz Arruda
Análise de Qualidade Bellini Eduardo Lima e Betina Dias Ferreira
Edição de Texto Carolina Becker Koppe Costa
Edição de Arte Denis Kaio Tanaami
Layout de Capa Valdir de Oliveira
Diagramadores Ana Luiza Fernandes, Ivan Vilhena
e Regiane Moraes
Design Gráfico Juliano Henrique e Regiane Rosa
Estágio de Design Gráfico Bruna Pereira Mascarenhas,
Sabrina Bugnhaki e Willian Batista
Revisão Gislaine Stadler de Oliveira Coelho
e Yohan Barczyszyn
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
R375 Reis, Paula Cristina dos.

Comunicação empresarial [recurso eletrônico] / Paula
Cristina dos Reis. – Curitiba: Universidade Positivo, 2014.
120 p. : il.
Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader.

Modo de acesso: <http://www.up.com.br>
Título da página da Web (acesso em 29 abr. 2014).
ISBN 978-85-99941-52-2
1.Comunicação na administração. I.Título.

CDU 65.012.45
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autora, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade da autora a emissão de conceitos. Nenhuma parte

desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização. A violação dos
direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Copyright Universidade Positivo 2014

Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido
Curitiba-PR – CEP 81280-330
Ícones
Afirmação Curiosidade
Assista
Dicas
Biografia
Esclarecimento
Conceito
Contexto Exemplo
Sumário
A autora��7
Capítulo 1
O processo comunicativo e o ambiente corporativo��9
1.1 Ato comunicativo: processos e barreiras ��9
1.2 Fala e escrita: duas versões de um mesmo ato��14
1.3 Linguagem: características e funções��16
1.4 As funções da linguagem��17
1.5 Comunicação empresarial��20
1.5.1 A comunicação mercadológica�� 22
Referências��34
Capítulo 2
Tópicos essenciais da comunicação escrita��35
2.1 Leitura e interpretação: desenvolvendo competências�� 35
2.1.1 Prática de interpretação textual�� 37
2.2 Tipologia textual: gêneros e tipos��39
2.3 Estilo redacional e defeitos na comunicação escrita��47
2.3.1 Frases, orações e períodos�� 47
2.3.2 A estrutura: sujeito e predicado�� 48
2.3.3 As relações sintáticas: concordância, regência e ordem�� 52
2.3.4 Parágrafo�� 53
2.3.5 O texto�� 54
2.3.6 Falhas de argumentação�� 59
Capítulo 3
Tópicos essenciais da comunicação oral��63
3.1 Exercícios para a voz��69
Capítulo 4
Redes sociais e imagem empresarial: as tecnologias digitais a favor da empresa��91
4.1 As tecnologias digitais a seu favor��91
4.1.1 As comunicações nas redes e mídias sociais�� 99
4.2 As redes sociais no universo corporativo��101
4.3 Comunicação e imagem��102
4.3.1 O Ciberespaço e a imagem da empresa�� 108
A autora
A professora Paula Cristina dos Reis é Mestre em Linguística pela Universidade
Federal do Paraná (UFPR, 2012). Especialista em Tecnologias em Educação à Distância pela
Universidade Barão de Mauá (CBM, 2012). Graduada em Letras Português-Espanhol (2005) e
em Letras Português-Inglês (2009) pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR).
Currículo Lattes:
<http://lattes.cnpq.br/4381374240963211>
Dedico esta obra a meus familiares:

Ivete, Natal, Sergio, Jane e Michelly.
1 O processo comunicativo e o ambiente corporativo
1.1 Ato comunicativo: processos e barreiras
“Quando se deseja compartilhar um conhecimento, este deve ser traduzido em informações,
para que o destinatário possa absorvê-las e transformá-las em conhecimento – se ele quiser.”
Le Roy
Comunicar é um ato básico praticado por todo ser humano. A palavra comunica-
ção tem sua origem da expressão latina communicatio e significa, literalmente, “repar-
tir”, “tornar público comum, compartido por vários”. Apesar de ser considerada uma
necessidade primária humana, por falta de conhecimento adequado ou mesmo devi-
do a sua complexidade, nem sempre o processo comunicativo acontece de maneira
satisfatória.
Os sentidos do homem – audição, olfato, visão, tato e paladar – levam-no a com-
preender o mundo. É através deles que o ser humano interage e decodifica os inúme-
ros agrupamentos de convenções sociais imprescindíveis para a comunicação. Esses
agrupamentos recebem o nome de código e variam segundo o meio material de produ-
ção (escritas, falas, gestos), o meio de recepção de suas mensagens (auditivo, visual) e
segundo a sua complexidade. A comunicação humana pode se valer de inúmeros tipos
de códigos, sendo a linguagem verbal o mais complexo deles.
O processo de comunicação humana envolve, basicamente: informação, código,
mensagem, canal, emissor, destinatário ou receptor e situação. Todos os fatores ocor-
rem de maneira sincronizada para que a comunicação seja efetivada. Observe:
Comunicação Empresarial 10
MENSAGEM
Você deve atravessar

na faixa de pedestres!
INFORMAÇÃO
EXPRESSA PELO CÓDIGO
Ilustração: Juliano Henrique

EMISSOR DESTINATÁRIO
SITUAÇÃO
a. a informação, a ideia a ser comunicada;

b. o código, sistema de sinais e convenções usados no processo comunicativo;
c. a mensagem, manifestação da informação por meio do código;
d. o canal, meio (seja físico ou virtual) que assegura a circulação da mensagem e o
contato entre emissor e destinatário;
e. o emissor, quem produz, emite a mensagem;
f. o destinatário/receptor, a pessoa a quem a mensagem se destina;
g. a situação, circunstância em que a comunicação é realizada.
Nos dois exemplos, podemos perceber a presença dos elementos básicos da co-
municação. Há alguém (emissor) que escreveu alguma coisa (a mensagem, dando a in-
formação) para outra pessoa (destinatário). Para que isso fosse efetivado, esse emissor
precisou selecionar um código (a língua portuguesa ou inglesa) e um canal (computa-
dor). A situação comunicativa se completa quando o destinatário recebe o recado vir-
tual. Para que essa comunicação seja eficaz, o destinatário precisa estar inserido no
mesmo contexto comunicativo que o emissor, além, é claro, de conhecer o código uti-
lizado. O conteúdo dos recados 1 e 2 é igual, o destinatário só irá entender as mensa-
gens se conhecer, respectivamente, o código da língua portuguesa e da língua inglesa.
Em uma situação de interação sociocomunicativa, há uma complexa rede de fatores

que promove a eficiência e o sucesso da troca de mensagens. O comportamento verbal é
regido por convenções interativas. Dessa forma, não basta que o emissor use para a men-
sagem um código conhecido por ambos. É preciso que também utilize de maneira apro-
priada o falar e o agir socialmente esperados para cada situação ou ato comunicativo.
Um processo comunicativo eficaz é aquele em que o destinatário recebe o conteúdo da mensagem

e o compreende sem distorções, ou seja, da mesma maneira que foi enviado pelo emissor.
São essas espécies de contratos sociais que fazem com que sigamos normas de
comportamento diferentes para cada ambiente comunicativo em que nos encontra-
mos. Nas conversas entre amigos, por exemplo, em que todos têm o mesmo direito à
fala, não é incomum dois ou mais participantes falarem ao mesmo tempo. Já em uma
situação formal de entrevista, na qual o papel de agente se alterna entre entrevistado
e entrevistador, a fala sobreposta é rigidamente vetada.
Se a vida em sociedade envolve um contínuo processo de troca de mensagens, a
comunicação é uma constante e seu sucesso não depende apenas do domínio das pala-
vras e da gramática de uma língua, mas também da sintonia e da correta interação co-
municativa de seus participantes em uma situação regida e regulada pelo contrato social.
Veja os textos a seguir:
João, João,
Você pode trazer meu Can you bring my
© bloomua / / Fotolia. (Adaptado).
Design Gráfico: Sabrina Bugnhaki
livro? book?
Obrigada, Thanks!
Priscila Priscila
Durante o processo comunicativo, emissor e re-

ceptor devem estar em sintonia para que haja êxito
comunicativo. Além de dividir a ciência do código usa-
do na mensagem e de estar sob um mesmo contrato
social, o emissor, ao elaborar uma mensagem, deve
sempre pensar na capacidade de compreensão de seu
parceiro conversacional.
Mesmo com tantas preocupações e cuidados, muitas vezes a comunicação não é

eficaz e acontecem eventos que atrapalham o entendimento da mensagem enviada.
A esses eventos damos o nome de barreiras da comunicação.
Para saber mais a respeito dessas barreiras comunicativas, indicamos o livro Comportamento
Organizacional, de Stephen Paul Robbins.
As barreiras da comunicação podem ser de vários tipos e origens, desde as que

envolvem fatores físicos até aquelas de ordem psicológica, cultural ou semântica.
Vejamos algumas delas:
Barreiras físicas – são as dificuldades relativas a interferências no ambiente em
que a ação comunicativa é realizada: poluição sonora, barulhos, a distância entre os
parceiros conversacionais, conversas paralelas ou uma pane no aparelho de trans-
missão. São consideradas barreiras físicas, ainda, os problemas físicos de emissor e
receptor, tais como: surdez do receptor e gagueira ou rouquidão do emissor.
Distração – fatores externos que interferem na recepção da mensagem, como o
inesperado tocar de um telefone ou o ofuscante clarão de um relâmpago. São fatos
que fazem com que o interlocutor desvie sua atenção do ato comunicativo.
Presunção não enunciada – o emissor pressupõe que o destinatário possua um co-
nhecimento prévio de um termo ou assunto e prossegue o ato comunicativo. Quando
esse conhecimento pressuposto não existe, há uma quebra no processo de comunicação.
Credibilidade – a autoridade e o status do emissor geram no destinatário um sen-
timento de maior ou menor crédito à mensagem emitida. Quanto maior o crédito do
emissor perante o destinatário, maior também será a tendência deste a acreditar nas in-
formações prestadas por aquele.
Poderíamos, ainda, citar outras barreiras e ruídos na comunicação, tais como: di-
ferenças culturais entre interlocutores, sobrecarga de informações, posição de defesa
do receptor, filtragem etc.
A dificuldade é um ponto debatido quando tratamos de comunicação verbal e escrita. Mas,

você já pensou como ocorre este processo de comunicação verbal e escrita com o Surdo? Com
o Disléxico? E com o Autista? Já pensou em pesquisar sobre?
Segue uma dica de leitura: FARRELL, M. Dificuldades de Comunicação e Autismo: guia do
professor. Porto Alegre: Artmed, 2008.
Sabendo que existem ruídos e falhas no processo de comunicação, então, devemos

nos perguntar: como fazer para minimizar esses problemas?
Certamente não existe uma regra pa-

drão, mas boas sugestões podem ser dadas:
1. cuidar com a linguagem – usar lin-
guagem correta e apropriada,
adequando-a à situação e às carac-
terísticas do destinatário;
© corepics / / Fotolia
2. ser objetivo – organizar as informa-
ções antes de transmiti-las e fazer
essa transmissão de maneira clara;
3. prender a atenção – evitar que o destinatário se disperse, estimulando seus vá-
rios sentidos (audição, visão etc.);
4. empatia – colocar-se na posição do receptor, buscando entendê-lo e fazer-se
entender;
5. estar ativo – observar os sinais e respostas dados pelo interlocutor e saber in-
terpretá-los, identificando as ideias e necessidades do parceiro conversacional.
Os conceitos na prática
Em âmbito empresarial, podemos buscar exemplos em inúmeras situações reais
que exijam a necessidade de um bom uso comunicativo e, por conseguinte, uma cons-
tante necessidade de superação das barreiras que impedem o sucesso do processo co-
municativo. Uma reunião de apresentação de projetos é uma dessas situações.
Uma comunicação eficiente é aquela em que a mensagem emitida pelo emissor é
entendida de maneira eficaz pelo receptor. Para isso o emissor, no caso do exemplo o
apresentador do projeto ou palestrante, deve:
1. ter clareza da mensagem que deseja transmitir e estar seguro do conteúdo da
apresentação, sem dúvidas conceituais. Assim, irá construir falas claras e obje-
tivas e despertar credibilidade;
2. adequar sua fala ao ambiente e sua linguagem ao público presente (volume e
tom de voz adequados e linguagem correta e apropriada, sem falsos pressu-
postos de conhecimento prévio, mas tendo o cuidado de não ser redundante);
3. estar ativo, despertar o interesse do interlocutor, observar os sinais dados por
ele (bocejos, expressões positivas ou negativas) e saber interpretá-los e usá-los
de maneira favorável, lançando mão de recursos audiovisuais e técnicas de ora-
tória para evitar a dispersão de atenção.
Assista ao filme Cidade de Deus, com direção de Fernando Meirelles e Kátia Lund. Além de
mostrar os problemas sociais vividos pelo personagem, o filme chama a atenção para o impor-
tante papel do comunicador e da comunicação.
1.2 Fala e escrita: duas versões de um mesmo ato

A comunicação verbal é o meio mais usado nas relações interpessoais. Embora
a comunicação visual seja um recurso bastante presente no processo comunicativo, é
através da comunicação verbal que diálogos são efetivados, recados transmitidos e co-
municações são realizadas. Mas, afinal, o que é comunicação verbal? É todo tipo de
troca de informações ocorrida com a utilização da linguagem verbal, seja ela oral ou
escrita. O êxito desse processo comunicativo está no fato do receptor da mensagem
compreendê-la sem desvios.
A comunicação verbal escrita foi o grande marco na transmissão dos conheci-
mentos humanos. Desde os tempos pré-históricos, com os símbolos deixados nas ca-
vernas, até hoje, com a evolução dos recursos tecnológicos e a informática, o homem
sempre deixou registros por onde passou, na tentativa de transpassar o tempo e o es-
paço. Antes da invenção da escrita, e mesmo depois dela, em sociedades ágrafas, o
conhecimento era adquirido e repassado por meio da oralidade, contando unicamente
com o registro da memória humana e sua impossibilidade de acúmulo de informações.
Foi o desenvolvimento da escrita que trouxe ao homem a possibilidade de contar com
a existência de uma memória extracorpórea que ultrapassou os limites do tempo e do
espaço na transmissão do conhecimento.
A fundamental diferença entre fala e escrita é a condição de uso de uma e de ou-
tra. A fala está ligada diretamente ao ato, ao acontecimento que gerou a fala, enquanto
a escrita é um processo estrutural mais elaborado, ligando-se essencialmente aos aspec-
tos da língua e suas convenções. Dessa forma, enquanto a fala acumula emoções, a es-
crita as filtra. Na fala, os sentimentos do emissor são expressos pelo tom da voz, pela
expressão da face, pelos gestos. Na escrita, são marcados pelos sinais de pontuação.
A LEI Nº 12.764, DE 27 DE DEZEMBRO DE 2012. Institui a Política Nacional de Proteção dos

Direitos da Pessoa com Transtorno do Espectro Autista. Veja os destaques na lei:
§ 1º Para os efeitos desta Lei, é considerada pessoa com transtorno do espectro autista aquela portadora
de síndrome clínica caracterizada na forma dos seguintes incisos I ou II:
I – deficiência persistente e clinicamente significativa da comunicação e da interação sociais, manifestada
por deficiência marcada de comunicação verbal e não verbal usada para interação social; ausência de re-
ciprocidade social; falência em desenvolver e manter relações apropriadas ao seu nível de desenvolvimento;
II – padrões restritivos e repetitivos de comportamentos, interesses e atividades, manifestados por com-
portamentos motores ou verbais estereotipados ou por comportamentos sensoriais incomuns; excessiva
aderência a rotinas e padrões de comportamento ritualizados; interesses restritos e fixos.
(Grifo do autor)
Neste contexto, você tem conhecimento de como ocorre o processo de comunicação com um
Autista? Compreender é incluir! Pesquise sobre o tema!
A escrita:
• é menos dependente do contexto temporal;
• permite uma organização verbal mais precisa;
• está mais sujeita a convenções de prescrições;
• é um produto permanente.
Não há supremacia da escrita sobre a fala ou vice-versa: são versões distintas de um
mesmo ato, o ato comunicativo verbal. Enquanto a língua oral faz surgir uma expressão
global do sujeito e é acompanhada pela fisionomia e pelo tom da voz – com suas nuances
de tristeza, emoção, felicidade –, a língua escrita impulsiona uma sistematização de infor-
mações que serão transmitidas por gerações sem que caiam no esquecimento.
Em situações comunicativas reais, para haver dinamismo no processo é preciso que
haja uma resposta por parte do receptor. A essa resposta dá-se o nome de feedback. Os
feedbacks são essenciais e expressam a compreensão da mensagem por parte do desti-
natário. No universo possível dos feedbacks não estão apenas palavras, mas gestos, mí-
micas faciais, posturas corporais e, até mesmo, o silêncio.
Se o feedback for positivo, o emissor mantém seu comportamento. Se não for, modifica-o.
O feedback fornece ao emissor importantes informações sobre o impacto de sua

mensagem sobre o receptor. É uma ferramenta essencial para a continuidade do pro-
cesso comunicativo. Em posse dele, o emissor atento pode exercer controle sobre as
mensagens futuras que venha a produzir, além de identificar ruídos na comunicação,
saná-los e, assim, promover a continuidade da comunicação.
O emissor codifica a A mensagem é transmitida O receptor decodifica

mensagem pelo canal a mensagem
Design Gráfico: Juliano Henrique
O receptor fornece um
feedback ao emissor
1.3 Linguagem: características e funções

As características da linguagem determinam três classes: linguagem vital, lingua-
gem intelectiva e linguagem literária. Embora as três sejam fundamentalmente diver-
sas, todas possuem em comum o objetivo máximo da comunicação.
A linguagem vital representa a prática cotidiana, diária, a fala popular que é do do-
mínio de todos e tem como característica o fato de ser despreocupada com a gramática
e com os padrões cultos. São usos de fala ou escrita não monitorados, tendo como foco
a informação e não as normas.
Me dá dez pão
e dois leite.

Mãe
fui no
com
cinema lto
, v o
a Jú
a s 10.
um
A linguagem intelectiva representa a norma culta, adotada como padrão para

transmissão de conhecimentos e comunicações formais. É monitorada e preocupada
com as adequações gramaticais. Livros ou artigos científicos são bons exemplos des-
sa linguagem (quando escrita). Ambientes de palestra, reunião de trabalho ou sala de
aula são exemplos de utilização da linguagem intelectiva de maneira oral.
Ilustração: Willian Batista
A linguagem literária é a expressão do belo e do prazer estético. É composta por

metáforas e figuras de linguagem. É o que podemos observar no “Soneto da fidelida-
de”, de Vinicius de Morais:
De tudo ao meu amor serei atento

Antes, e com tal zelo, e sempre, e tanto
Que mesmo em face do maior encanto
Dele se encante mais meu pensamento.
[...]
No que tange ao ambiente profissional e à comunicação empresarial, a lingua-

gem intelectiva é a predominante. Ao falar em público, escrever e-mails e relatórios ou
em qualquer outra prática na qual seja necessário se expressar, o que se espera de um
bom profissional é que ele faça uso de uma linguagem culta em que demonstre domí-
nio das regras e da gramática de sua língua, repassando a mensagem de maneira clara,
objetiva e sem margem a duplas interpretações, fazendo boa escolha das palavras que
serão utilizadas.
1.4 As funções da linguagem

A linguagem e as emissões de discurso têm sido objeto de estudo de vários ramos
científicos há tempos. Durante o século XX, um linguista chamado Roman Jakobson
percebeu que uma mesma emissão discursiva poderia assumir funções diferentes,
conforme a intenção ou o ponto de vista do emissor da mensagem. A essa variação,
Jakobson nomeou funções e as definiu como: referenciais ou informativas, expressivas
ou emotivas, conativas, fáticas, metalinguísticas e poéticas.
Função referencial ou informativa está em toda parte, em todos os atos de
linguagem, uma vez que não existem atos verbais desprovidos de informação.
Entretanto, costuma-se considerar que certos usos da língua são representati-
vos da função informativa por mostrar prevalência do conteúdo a ser comunicado e
por transmitirem a mensagem de forma clara e objetiva, não dando margem à du-
pla interpretação. As redações de leis ou relatos noticiários são bons exemplos dessa
função.
Numa iniciativa pioneira no Brasil, a Engeled, empresa incubada na Universidade Positivo,

anuncia a montagem em escala industrial de lâmpadas LED, um produto que, até então,
só alcançava o território nacional por meio de importações. Especializada em produtos
baseados em diodos emissores de luz (LED), a empresa fez a montagem das primeiras
lâmpadas e concluiu os testes iniciais no primeiro semestre. (REVISTA POSITIVO COM
VOCÊ, fev./jul., 2012).
Função expressiva é voltada ao emissor, pois exprime seu estado emocional, seus
julgamentos, suas reações de surpresa, encantamento, ódio, impaciência etc. A men-
sagem, subjetiva, é transmitida sob o ponto de vista do emissor. As narrativas dramá-
ticas e alguns poemas são bons exemplos da aplicação dessa função, como é o caso do
“Poema de sete faces”, de Carlos Drummond de Andrade:
[...]
Porém meus olhos não perguntam nada.

O homem atrás do bigode é sério, simples e forte.
Quase não conversa.
Tem poucos, raros amigos
o homem atrás dos óculos e do bigode.
[...]
Função conativa é focada diretamente no interlocutor. Assim, o destinatário da

mensagem é o principal fator do processo comunicativo. Essa função perpassa o co-
tidiano comunicativo, já que em boa parte dos atos de comunicação procuramos des-
pertar reações em nossos interlocutores. Os anúncios de publicidade, cujo alvo é o
cliente, são bons exemplos da aplicação dessa função.

Ilustração: Juliano Henrique.
Função fática visa o contato entre emissor e destinatário, colocando em foco o

canal comunicativo. Pode ter duas finalidades: testar a existência ou não de um canal
comunicativo durante um processo de comunicação (como o “alô” dito ao telefone ou
as minifrases ditas durante um processo de conversação: “não é?”, “sabe?”, “né?”) ou
manter um ambiente de relacionamento afetivo ou socialmente favorável.
Além dos cumprimentos diários que fazemos ao passar rapidamente por alguém
conhecido e das saudações que damos ao porteiro do prédio ou ao cobrador do ônibus,
as conversas no elevador são típicas representações da necessidade da manutenção do
canal comunicativo. Nos ambientes corporativos, há também a necessidade de manter
um clima agradável e cortês. Dessa forma, faz-se uso da função fática ao cumprimen-
tar o chefe e os colegas de trabalho.
Bom dia!
Olá!
Como está
quente hoje!
Eu acho que
vai chover!

Função metalinguística é a linguagem centrada na explicação do código e serve
para defini-lo ou explicá-lo. Tem como principal característica o fato de fornecer in-
formações ou conceitos, ou ainda esclarecimentos e definições. É encontrada em tex-
tos didáticos e científicos, dicionários, em comentários explicativos, em descrições de
imagens etc. Os exemplos mais concretos de uso da função metalinguística são as gra-
máticas ou dicionários.
Observe o exemplo retirado do dicionário Michaelis on-line:
co.mu.ni.car
(lat communicare) vtd 1 Fazer saber; participar: Comunicar ideias. Comunicou à
academia o resultado de suas pesquisas. vtd 2 Pôr em contato ou ligação; ligar,
unir: Um túnel comunica os dois edifícios. O canal do Panamá comunica o Mar
das Antilhas com o Pacífico. vtd 3 Tornar comum; transmitir: Comunica o seu en-
tusiasmo àqueles que o ouvem. vpr 4 Propagar-se, transmitir-se: O fogo comu-
nicou-se também ao canavial. vtd e vti. 5 Pegar por contágio: Comunicou aos
companheiros de quarto a sua doença. vpr 6 Pegar-se, transmitir-se por contágio:
O resfriado comunica-se facilmente. O tifo comunicou-se a quase todos os mem-
bros da família. vtd 7 Dar: O Senhor comunicou dons especiais àquela grande
alma. vti 8 Conferenciar, falar: Tenho muito gosto de comunicar com seu amigo.
vti e vpr 9 Corresponder-se, ter relações: Parece que os mortos comunicavam com
os vivos. As almas daqueles namorados comunicavam-se em inocente colóquio.
Nos atos comunicativos dentro do ambiente corporativo, a função mais usada é a referencial
ou informativa.
Função poética é a utilização da linguagem para produzir mensagens que se im-

põem à atenção do destinatário (leitor ou ouvinte) pela forma como estão construídas:
o ritmo, a sonoridade e a estrutura da mensagem. Essa função está presente em tex-
tos literários, publicitários e em algumas letras de música.
1.5 Comunicação empresarial

“Comunicar é, portanto, provocar uma resposta, uma reação do receptor, do cliente da em-
presa. Se uma carta é muito bem escrita, mas não é compreendida pelo receptor, ela não
estabelece uma comunicação. Um departamento não expede cartas para exibir conheci-
mentos; escreve-as para realizar negócios.”
João Bosco Medeiros
A Revolução Industrial de 1930 trouxe para as empresas mudanças em vários as-

pectos: nos processos industriais, nas relações entre empregadores e empregados, na
divisão do trabalho etc. Foi ainda durante esse período que as mídias e meios de co-
municação de massa apresentaram grande desenvolvimento. Todo esse cenário de
mudanças, aliado à concorrência mercadológica que passou a existir, apontou para o sur-
gimento da chamada comunicação no ambiente corporativo. Conforme nos afirma Kunsch:
Esse quadro obrigaria as organizações a criar novas formas de comunicação com o públi-
co interno, por meio de publicações dirigidas especialmente aos empregados, e com o ex-
terno, por meio de publicações centradas na divulgação de produtos, para fazer frente à
concorrência. (KUNSCH, 1997, p. 56).
Em meados da década de 1990, a comunicação corporativa passou a ocupar um

setor específico dentro das empresas. Tal setor, gerenciado por profissionais especiali-
zados, tinha como finalidade a manutenção da boa relação entre o público interno (di-
retores e empregados) e da boa relação da empresa com o público externo (mantendo
a imagem positiva da empresa perante acionistas, imprensa e consumidores finais).
A expressão comunicação empresarial surgiu para designar toda e qualquer ativida-
de que buscasse promover um processo de interligação, tanto interno quanto externo.
Dessa forma, comunicação empresarial é “a comunicação existente entre a organização
(empresas privadas, empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de interes-
se: cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribuidores, clientes,
prospects, mídia e sociedade em geral” (TAVARES, 2007, p. 11).
Prospects são os clientes em potencial para uma empresa ou vendedor.

A comunicação empresarial era, na época, trabalhada de maneira fragmentada,

não havendo, necessariamente, articulações ou unidades de missão, valor ou objetivo
entre os independentes setores, departamentos ou divisões responsáveis pela comuni-
cação. Hoje, porém, há uma gama de estudiosos e profissionais tecendo esforços para
que o trabalho comunicativo deixe de se resumir a tratativas individuais ou isoladas e
passe a ser fruto de pensamento e organização coletiva e integrada.
Baseando-se nessa tendência de integrabilidade, Kunsch (2002) propõe um ter-
mo mais abrangente e global em substituição à comunicação empresarial: comunica-
ção organizacional.
A nosso ver, o termo comunicação organizacional, que abarca todo o espectro das ativi-
dades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de orga-
nização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc., não se restringindo
ao âmbito do que se denomina “empresa”. (KUNSCH, 2002, p. 150).
Como sinônimos de comunicação organizacional, encontram-se também, na literatura, os ter-

mos comunicação corporativa ou comunicação institucional.
A comunicação organizacional também pode ser chamada de comunicação integra-

da, justamente por propor ações que visem eliminar o trabalho isolado e individuali-
zado dos setores comunicativos. A maior característica dessa comunicação integrada
é zelar pela unidade e gerenciar um conjunto de ações, propostos por departamentos
diversos, com a finalidade de manter uma boa imagem da empresa ou da organização
junto ao seu público interno e externo, organizando ações conjuntas.
Entendemos como comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência

de diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comuni-
cação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comu-
nicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional.
(KUNSCH, 2002, p. 150).
Nesse processo de comunicação integrada, cada setor apresenta-se responsável

pela comunicação direcionada a um público-alvo específico.
Comunicação Promoção da imagem da empresa perante

institucional investidores, acionistas, consumidores e a
sociedade em geral.
Comunicação
interna Comunicação interna entre os funcionários.
Comunicação Comunicação interna: gerenciar planejamento

administrativa empresarial, lucros e serviços e repassar os dados
necessários aos setores interessados.
Comunicação Comunicação externa: promoção de

mercadológica propagandas, marketing, campanhas e
venda de produtos.
Embora haja uma pontual divisão de trabalho, a comunicação integrada pressu-

põe um planejamento conjunto e um diálogo produtivo, o que aponta para uma unida-
de comunicativa e resultados melhores e mais integrados.
1.5.1 A comunicação mercadológica

A comunicação mercadológica, como o próprio nome já anuncia, é uma forma
comunicativa voltada ao mercado, às vendas, ao público externo. É a forma de divul-
gação de produtos e serviços com finalidade comercial, colocando a empresa em evi-
dência mercadológica favorável, gerando mais venda de produtos, adesão de serviços
e, consequentemente, maior receita. À comunicação mercadológica agrega-se uma

gama de ações desenvolvidas na área comercial, a fim de reforçar a imagem de produ-
tos, marcas ou serviços.
A comunicação mercadológica deve possuir estratégias que reforcem a marca, visando à sustentabili-
dade e à lucratividade da empresa.
Para constituir uma prática de sucesso, a comunicação mercadológica deve promover

ações criativas que visem o fortalecimento do vínculo direto entre a marca do produto ou
serviço e seus consumidores. Essas ações, que podem incluir desde campanhas promocio-
nais e eventos até canais de relacionamento direto, precisam ter um plano de comunicação
adequado que considere, entre outros fatores, o público-alvo, a real necessidade do produ-
to ou serviço e a aceitação do produto nas diversas camadas sociais, regiões etc.
Ao considerarmos a atual sociedade da informação, saturada de anúncios midiáti-
cos e publicitários, é pertinente afirmar que, cada vez mais, é preciso investir em meios pu-
blicitários criativos e diversificados para que o efeito de divulgação e promoção da marca
seja satisfatório e se consiga, de fato, manter a lembrança da marca, serviço ou produto na
mente do consumidor, despertando nele o desejo pelo produto e mantendo uma imagem
positiva da empresa.
De acordo com Kotler (2000), para que se consiga alcançar êxito no estabelecimento
de uma empresa no mercado, pode-se usar três canais: os canais de comunicação, os ca-
nais de distribuição e os canais de venda.
1. Canais de comunicação:
São caracterizados por terem como objetivo a transmissão de mensagens aos
possíveis compradores, também chamados de alvos. Entre os meios mais conhe-
cidos de canais de comunicação encontram-se, entre outros, correspondências
de correio (tradicional e eletrônico), outdoors, folders, internet, feiras e eventos
corporativos.
2. Canais de distribuição:
Têm por característica a demonstração ou entrega dos produtos ou serviços aos
futuros compradores ou usuários. Dentre os exemplos mais conhecidos, podemos
citar os armazéns ou centrais de distribuição e os veículos de transporte.
3. Canais de venda:
Os canais de venda são usados na realização de transações com os compradores em
potencial. Podemos citar vendedores e distribuidores como exemplos desse canal.
Vejamos algumas formas e ferramentas de comunicação mercadológica voltada

ao processo de promoção de marcas e serviços:
1. Telemarketing
Por telemarketing entende-se a promoção de vendas de serviços e produtos
por telefone.
2. Propaganda
Por propaganda entende-se o recurso persuasivo cujo objetivo é informar atri-
butos, benefícios e características de um produto ou serviço. A propaganda
pode se valer de ferramentas diversas, como outdoors, VTs televisivos, spots,
cartazes, jingles, anúncios publicitários diversos em revistas ou jornais etc.
3. Promoções de venda
A promoção de venda se diferencia da propaganda por seu período de exibi-
ção. Enquanto as propagandas têm uma vida útil prolongada, as promoções de
venda são recursos usados por períodos curtos, com dia e hora para acabar.
As promoções possuem algumas características bem marcantes:
• oferecem sempre um benefício ao consumidor:
• exemplos: “pague dois e leve três”, a compra de um produto que garanta um
cupom para participar do sorteio de um carro etc.;
• têm retorno rápido;
• são feitas em momentos planejados e podem ser usadas como estratégia de
venda em momentos de necessária redução de estoque ou de troca de em-
balagem de um produto;
• podem ser usadas como estratégia de venda para desequilibrar ações da
concorrência.
4. Marketing direto de relacionamento
O marketing direto faz uso de um ou mais meios de propaganda com o objetivo
de obter uma resposta mensurável. A partir dessa resposta, o setor responsá-
vel poderá traçar novas estratégias para atingir um público-alvo. São exemplos
de marketing direto:
• mala direta;
• envio de brindes;
• telemarketing de pesquisa.
5. Eventos
Os eventos fazem parte do mundo da comunicação há bastante tempo. É um
meio de estar em evidência e em contato direto com o cliente. São exemplos
de eventos:
• feiras;
• exposições;
• seminários;
• congressos;
• convenções;
• workshops.
A comunicação interna e o endomarketing
O endomarketing é uma palavra criada por Saul Bekin e patenteada por ele em 1995.
Comunicação interna é toda ação ou atividade, desenvolvida em âmbito empresa-

rial, que seja responsável por fluxo de informação, estabelecendo canais que possibilitem
o relacionamento ágil entre os integrantes de uma empresa ou organização.
Existem várias ferramentas usadas para a comunicação interna: jornal impresso,
jornal-mural, vídeo-jornal, revistas, radioempresas, newsletters e intranet, entre outros.
O jornal impresso é um dos veículos de comunicação empresarial mais antigos e,
apesar disso, continua sendo usado em algumas empresas. Possui sempre uma periodi-
cidade e pode ser levado para casa pelos funcionários da empresa. Por essa razão, acaba
se destacando por ser um instrumento de integração entre empresa-funcionário-família.
O jornal-mural é um veículo para compartilhamento de informações imediatas no
âmbito interno. Ele é rápido, simples, de baixo custo e bastante eficaz. O jornal-mural
não é um quadro de avisos. Por se tratar de um jornal, deve possuir espécies de pautas
diárias e tratar de assuntos de interesse geral. Um dos atrativos dessa ferramenta é a
participação eficaz do colaborador, motivando pautas, escrevendo notícias e acompa-
nhando de perto os acontecimentos da empresa. O sucesso dessa ferramenta depende
de uma boa escolha do local para fixá-la – com visibilidade para que não passe desperce-
bida – e da utilização de bons artifícios de comunicabilidade por parte do editor.
O vídeo-jornal é uma alternativa criativa de ferramenta de comunicação interna
criada não para substituir as ferramentas impressas, mas para completá-las. Usando a
linguagem televisiva, o vídeo-jornal pode ser considerado uma ferramenta dinâmica
e democrática, podendo ser exibido, por exemplo, no refeitório ou em salas de convi-

vência, com duração entre 10 e 15 minutos, no horário de intervalo. Por possuir uma
linguagem fácil, direta e objetiva, é de fácil compreensão e atinge todos os níveis de fun-
cionários, até mesmo aqueles não alcançados por outras ferramentas. Entretanto, pos-
sui o agravante de ter altos custos de produção. A criatividade da equipe de produção, a
variação de assuntos entre os de maior relevância, os rotineiros, as confraternizações e
as festas, a concisão da pauta e o bom planejamento garantem o sucesso desse mecanis-
mo comunicativo.
As revistas são, sem dúvida, um dos gêneros de comunicação interna mais sofisti-
cados e elaborados. Como característica, possuem um bom número de páginas, com va-
riedade de assuntos, notícias, entrevistas, cultura e matérias amplas acompanhadas de
recursos visuais. As revistas devem manter a periodicidade a que se propõem, para que
fixem sua imagem e conceito. Apesar de seu caráter informativo, não têm finalidade de
repassar notícias ou informes urgentes – para isso devem ser usados os boletins.
Os boletins são formados por textos informativos curtos e diretos que têm urgência
em ser transmitidos (por isso a distribuição dos impressos deve ser ágil, garantindo a efi-
ciência da ferramenta).
As radioempresas são rádios corporativas, ferramentas de comunicação de baixo
custo e com bastante sucesso. São rádios internas que funcionam como entretenimento
durante a jornada de trabalho. Na programação, além de músicas, os funcionários têm
acesso a notícias e informações úteis. As músicas, assim como as pautas de discussão e
os assuntos, podem ser sugeridas pelos funcionários, o que ajuda a criar um vínculo en-
tre funcionário e empresa.
Os newsletters são boletins digitais enviados a e-mails cadastrados. Assim como
os boletins informativos, possuem textos claros e diretos com informações objetivas. O
conteúdo dos newsletters deve ser de interesse comum, com linguagem e informações
adequadas ao público que optar por recebê-los.
© 4designersart / / Fotolia
A intranet surgiu com o advento das novas tecnologias de informação. É uma fer-
ramenta rápida e de baixo custo que tem como principal característica a comunicabilida-
de em tempo real dos acontecimentos, de modo que as notícias e informações possam
ser publicadas a qualquer hora e acessadas de imediato pelos funcionários. A intranet é,
basicamente, um site com acesso restrito aos funcionários de uma empresa. O site pode
abrigar elementos diversos como notícias relacionadas à empresa, informações internas,
artigos para a formação do profissional, local de debates, mural de fotos e bate-papos,
entre outros dos inúmeros recursos disponíveis.
A comunicação interna precisa ser transparente ou resultará em transmissão de in-
formações equivocadas. É preciso manter um canal comunicativo aberto, pois isso im-
pacta diretamente na performance de trabalho dos colaboradores. A falta de abertura
comunicativa pode acabar transformando pessoas de grande potencial colaborativo em
meros executores passivos. Ao gestor – ou chefe da equipe – cabe um papel de extre-
ma importância: estimular e manter clara a comunicação entre organização e equipe de
trabalho.
Junto a essa necessidade de alinhar informações e transformar funcionários em co-
laboradores, surge, em 1975, o termo endomarketing, usado pela primeira vez por Saul
Bekin, então gerente de produtos da empresa Johnson & Johnson. Como o próprio nome
indica, o endomarketing é um marketing voltado ao público interno das empresas e visa
o compartilhamento de seus objetivos e linhas de pensamento e trabalho, além de bus-
car facilitar e realizar troca de informações de maneira produtiva e eficaz, fortalecendo a
relação colaborador X empresa.
O endomarketing não tem como objetivo apenas transmitir algo, mas, sim, o entendimento
global da mensagem, alinhando ideias, ações e resultados individuais e setoriais aos objetivos
globais da empresa.
Segundo Bekin (1995, p. 2), “o endomarketing consiste em ações de marketing vol-

tadas ao público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e
departamentos valores destinados a servir o cliente”.
O endomarketing tem como base os fundamentos do marketing tradicional, mas
acaba por desenvolver seus próprios conceitos ao buscar aquilo que é peculiar no públi-
co a que se destina. Para que essas informações sejam conseguidas de maneira preci-
sa, unem-se os fundamentos do marketing às informações específicas repassadas por
um setor bastante aliado: o setor de Recursos Humanos. Como se trata do público inter-
no das empresas, a comunicação ocorre de maneira direcionada e mais explícita do que
aquela que costuma acontecer com o público externo.
A prática do endomarketing visa tornar os colaboradores mais comprometidos com
a empresa, o que resulta em respostas mais rápidas, desempenhos mais expressivos e
melhores resultados. Tendo esse senso de pertencimento desenvolvido, é preciso ainda

que o colaborador entenda de forma clara o que deve fazer, quais resultados deve alcan-
çar e como esses resultados se relacionarão aos dos outros colaboradores e setores para
o sucesso do plano estratégico.
A comunicação transparente cria credibilidade, desperta compromissos e gera resultados!
Se o comprometimento e o alinhamento de práticas e ideias são uma necessidade

nas empresas, a motivação é o caminho para que se chegue a esse fim. Segundo Hendrie
Weisinger, em seu livro Inteligência Emocional no Trabalho (2001), quando um empregado
é motivado, irá requerer menos controle, terá uma produtividade consistente e tenderá
a ser mais esforçado e criativo. Para que a empresa ou organização tenha colaboradores
motivados, é preciso comunicar sua missão, visão e valores e despertar engajamento e
identificação. Quando o colaborador compartilhar dessas ideias, sentir-se parte impor-
tante, responsável e integrante do processo de crescimento empresarial, acontecerá, de
fato, o comprometimento. Assim como afirma Grönroos (1995, apud MENDES, 2004),
“um serviço eficaz requer pessoas que compreendam a ideia”.
O público interno da empresa deve ser visto e respeitado como seu primeiro cliente
que, se satisfeito, comprometido e valorizado, estará apto a satisfazer os clientes externos.
Bekin (2004) apresenta dez pontos indicativos para o cultivo de um ambiente em-
presarial de sucesso em que o público interno sinta-se valorizado:
1. a alta direção da empresa deve estar empenhada no trabalho orientado para o
cliente e para a valorização dos funcionários;
2. a gerência deve estar comprometida com essa visão e possuir capacidade de lide-
rança, transmitindo aos funcionários responsabilidade, vontade de participação e
capacidade de iniciativa;
3. o conhecimento deve ser disseminado por todos os setores da empresa, tan-
to para integrar seus diversos setores quanto para estimular o potencial dos
indivíduos;
4. os funcionários devem conhecer os objetivos da empresa voltados para o cliente e
suas responsabilidades nessa linha de atuação;
5. os funcionários devem conhecer suas tarefas, sentir-se motivados e estar envolvi-
dos em um trabalho de equipe que dê margem à iniciativa individual;
6. os treinamentos devem ser realizados constantemente, quer no aspecto técnico,
quer no reforço de valores e atitudes;
7. os processos de avaliação devem ser transparentes, informando corretamente o
principal interessado: o funcionário;
8. deve haver um permanente processo de informação e comunicação, configuran-

do o livre acesso à informação e à capacitação de todos;
9. o processo de comunicação deve possuir o modelo da “mão dupla”, o que permi-
te que os funcionários revelem suas necessidades e expectativas;
10. o atendimento às expectativas e às necessidades dos funcionários, com base em
critérios claros e nos objetivos da empresa, deve gerar um ambiente de confian-
ça mútua e alta eficiência.
Para saber mais sobre o endomarketing, leia o livro Endomarketing: como praticá-lo com sucesso,
de Saul Bekin.
Para ver um exemplo de proatividade e criatividade, assista ao filme Obrigado por Fumar, de
2005, com direção de Jason Reitman. O filme mostra um profissional de comunicação em si-
tuações desafiadoras e suas estratégias para defender o que parece ser indefensável.
O sucesso da comunicação interna

Para um bom fluxo de informações no processo
comunicativo, é preciso saber prestar atenção
nas informações transmitidas. Tão importante
quanto a habilidade de saber falar e transmitir
com clareza as informações, é saber escutar e
se posicionar de maneira atenta e ágil.
Um bom comunicador ouve com sinceridade,
© Minerva Studio / / Fotolia
prontidão e interesse e, partindo do que ouve,

sabe agir sobre a informação recebida. O su-
cesso da comunicação interna eficaz pode ser
resumido nos chamados “5 Cs” do processo
comunicativo:
Assim, para o sucesso do processo comunica-
• clareza;
tivo, é preciso que os ramos de comunicação
• consciência; interna e externa caminhem juntos: enquan-
• continuidade; to o primeiro trabalha para gerar compro-
metimento institucional e confiabilidade, o
• concisão;
segundo reforça o lugar social da marca ou
• completude. produto.
Considerações práticas sobre documentos de comunicação empresarial

1. Carta comercial
Uma carta comercial é qualquer forma de comunicação escrita usada entre
uma pessoa e uma entidade comercial ou entre entidades comerciais. Podem
ser oficiais, se específicas de órgãos públicos, ou comerciais, se trocadas entre
empresas ou clientes.
O principal objetivo da carta comercial é promover a imagem da empresa.
Assim, deve-se ter um cuidado especial com alguns quesitos que vão além do
conteúdo: a apresentação, o formato, o uso da linguagem adequada, o papel, a
logomarca da empresa etc.
2. Avisos e ofícios
Segundo o Manual de Redação da Presidência da República, aviso e ofício são
modalidades comunicativas bastante parecidas: ambas têm a finalidade de tra-
tar de assuntos oficiais pelos órgãos da Administração Pública entre si e, no
caso do ofício, também com órgãos particulares. A única diferença entre avi-
sos e ofícios é que, enquanto o aviso é expedido exclusivamente por Ministros
de Estado – para autoridades de mesma hierarquia –, o ofício é expedido para
e pelas demais autoridades.
Quanto a sua forma, aviso e ofício seguem o modelo padrão do ofício, com
acréscimo do vocativo, que invoca o destinatário, seguido de vírgula. Devem
constar no cabeçalho ou no rodapé do ofício as seguintes informações do
remetente:
– nome do órgão ou setor;
– endereço postal;
– telefone e endereço de correio eletrônico.
3. Ata
A ata formal vem sendo utilizada para situações empresariais relevantes como
as reuniões com acionistas, sindicatos etc. No entanto, para documentar o
que foi acordado em reuniões cotidianas, ultimamente tem-se optado por um
e-mail formal entre as partes.
4. Ordem de serviço
Ordem de serviço é um documento que determina e orienta a execução de um
serviço ou desempenho de um cargo. Assim como todos os tipos de comunica-
do, deve ser claro, direto e preciso.
5. E-mail
O número de pessoas conectadas à internet é cada vez maior. Em plena era di-
gital, são raras as empresas que não possuem como um dos meios de comu-
nicação interna o e-mail. Por essa razão, é preciso valer-se de alguns quesitos
para que o processo comunicativo via e-mail seja eficiente, mantendo a boa
educação e o respeito.
a. Não esquecer que e-mail é documento
É preciso sempre lembrar que e-mail é um documento. Por essa razão, é pre-
ciso ter ciência de que tudo que for redigido ficará registrado e poderá ser
usado contra ou a favor do emissor ou da empresa.
b. Respeito
Respeito é uma palavra-chave para um bom processo comunicativo, seja
oral ou escrito, virtual ou tradicional.
Colocar-se no lugar de quem receberá a mensagem é uma boa saída para ve-
rificar se ela está polida, assertiva, clara e objetiva.
Uma dica importante é não escrever em CAIXA-ALTA. Essa formatação, em
muitas culturas, dá a ideia de que o locutor está nervoso ou “gritando”. Para
fazer o destaque de uma ideia, é indicado usar os demais recursos de edição
textual: itálico, negrito ou mesmo a mudança de cor.
c. Saudação
Apesar de ser um e-mail corporativo e, portanto, indicar certo grau de dis-
tanciamento do interlocutor, é necessário redigir sempre uma saudação ini-
cial e uma saudação final. Ou seja, ser formal, mas educado. Palavras como
prezado e atenciosamente são sempre bem-vindas.
Expressões como oi, abraços e beijos são maneiras menos formais, condi-
zentes com mensagens em que o objetivo é estar mais próximo de um in-
terlocutor com quem se mantém vínculos afetivos. É preciso reconhecer o
interlocutor e fazer uso das saudações corretas.
d. Assunto
É coerente redigir um e-mail colocando no campo “assunto” palavras con-
dizentes com o assunto tratado. O preenchimento do assunto evita que
mensagens importantes passem despercebidas na caixa de entrada do inter-
locutor. Por isso, não é aconselhável o uso de termos genéricos como urgen-
te. É preciso ser mais específico, como no exemplo: “Ata da Reunião com o
Fornecedor X”.
e. Linguagem do e-mail e objetividade

Ao escrever um e-mail, é imprescindível fazer uso das normas-padrão da lín-
gua portuguesa. Ser sintético, mas não usar “internetês”, como “pq”, “vc” e
“naum”.
Após redigir o e-mail, é preciso ler e observar se ele está objetivo e claro.
Para isso, é importante escrever frases e parágrafos curtos. O e-mail é um
meio de comunicação rápido que se torna mais eficiente quando não possui
mais que três ou quatro parágrafos. E-mails longos, com períodos extensos,
tornam a mensagem menos clara e atrativa ao leitor. Para garantir melhor
organização das ideias e concisão, é aconselhável a escrita em tópicos. Para
facilitar a leitura, o melhor é inserir um espaço entre os parágrafos. Ao final
do texto, é aconselhável retomar o que é mais importante ou deixar em des-
taque, no próprio corpo do texto, aquilo que se deseja salientar. Ao encerrar
o e-mail, é importante se dirigir ao interlocutor deixando clara a espera de
um retorno, se assim for desejado.
f. Arquivos
Os anexos deixam o e-mail pesado. Por isso, o envio de fotos, ilustrações ou
slides deve ser feito apenas quando relevante e necessário.
Se a opção for de fazer o envio de um documento em anexo, é preciso infor-
mar isso ao longo do corpo do e-mail e ressaltar a possibilidade de demora
do download, caso o arquivo seja pesado.
g. Respostas
O e-mail foi criado para ser uma ferramenta de comunicação rápida. Em âm-
bito profissional, todo e-mail deve ser respondido em até 24 horas com, pelo
menos, uma satisfação – que pode ser uma mensagem avisando que o as-
sunto já está sendo analisado ou encaminhado. Uma resposta definitiva
deve ser dada, quando possível, em até 48 horas.
h. Expressões adequadas
Existem algumas expressões que já viraram chavão, mas nem por isso estão cer-
tas ou devem ser propagadas no círculo empresarial. Vamos apresentar uma di-
visão em dois grupos:
I. Algumas expressões que devem ser evitadas:
Evitar Substituir por Evitar Substituir por
No futuro Diga de modo preciso Ocorrido no

Ocorrido neste mês
© kittisak_taramas / / Fotolia. (Adaptado).

próximo quando será feito corrente mês

Vimos Estaremos enviando
Solicitamos Enviaremos
solicitar na sequência
Acusamos Até o presente

Recebemos Até o momento
recebimento momento
II. Expressões proibidas:

O vício de linguagem traz ideias repetidas com palavras diferentes, o que
empobrece a comunicação. Por essa razão, as expressões abaixo não de-
vem ser usadas:
• Elo de ligação • A razão é porque • Surpresa inesperada

• Acabamento final • Anexo junto à carta • Escolha opcional
• Certeza absoluta • De sua livre escolha • Planejar antecipadamente
• Quantia exata • Superávit positivo • Abertura inaugural
• Nos dias 4, 5 e 6, inclusive • Todos foram unânimes • Continua a permanecer
• Juntamente com • Conviver junto • A última versão definitiva
• Expressamente proibido • Fato real • Possivelmente poderá ocorrer
• Em duas metades iguais • Encarar de frente • Comparecer em pessoa
• Sintomas indicativos • Multidão de pessoas • Gritar bem alto
Design Gráfico: Willian Batista
• Há anos atrás • Amanhecer o dia • Propriedade característica

• Vereador da cidade • Criação nova • Demasiadamente excessivo
• Outra alternativa • Retornar de novo • A seu critério pessoal
• Detalhes minuciosos • Empréstimo temporário • Exceder em muito
Referências
BEKIN, S. F. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.
______. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BRASIL. Lei nº 12.764, de 27 de dezembro de 2012. Disponível em: <planalto.gov.br/
ccivil_03/_ato2011-2014/2012/lei/l12764.htm>. Acesso em: 30/03/2013.
FARRELL, M. Dificuldades de Comunicação e Autismo: guia do professor. Porto
Alegre: Artmed, 2008.
KOTLER, P. Administração de Marketing: edição do novo milênio. Tradução de: Bazán
Tecnologia e Linguística. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KUNSCH, M. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 2. ed.
São Paulo: Summus, 2002.
LE ROY, L. A Internet na Aprendizagem. 2. v. Dissertação (Mestrado em Educação) –
Faculdade de Educação, Universidade de Brasília, Brasília, 1997.
MENDES, R. Endomarketing como Ferramenta de Comunicação com o Público
Interno. Juiz de Fora: Universidade Federal de Juiz de Fora, 2004.
ROBBINS, S. P. Comportamento Organizacional. 9. ed. São Paulo: Pearson Education,
2007.
TAVARES, M. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação: integrando teoria
e prática. São Paulo: Atlas, 2007.
2 Tópicos essenciais da comunicação escrita
2.1 Leitura e interpretação: desenvolvendo competências
“A leitura do mundo precede a leitura da palavra, daí que a posterior leitura desta não
possa prescindir da continuidade da leitura daquele. Linguagem e realidade se prendem
dinamicamente.”
Paulo Freire
A leitura, entendida em seu sentido global, é um dos principais meios para se che-
gar ao conhecimento. Ler não é passar os olhos, é dar sentido, captar sentidos, não
apenas de um texto, mas do mundo. Não lemos apenas palavras, lemos fatos, acon-
tecimentos, fisionomias, lemos o mundo que nos rodeia. Para uma boa leitura, seja de
mundo ou de texto, é necessário exercitar-se na arte de pensar, de captar ideias, de in-
vestigar as palavras.
Antes de entrarmos em um caráter prático de leitura e interpretação textuais, con-
vém esclarecer o significado conceitual de alguns termos: texto, contexto e intertexto.
A palavra texto precede do latim textum e, consequentemente, do verbo latino
texere, cujo significado é entrelaçar, tecer. Dessa forma, etimologicamente, o texto é
algo tecido, entrelaçado, e o ato de escrevê-lo pode ser considerado a arte de, harmo-
niosamente, entrelaçar palavras. Com essa definição, afirmo que texto não é um amon-
toado de palavras, mas um encaixe delas de maneira compreensível, decodificável,
harmoniosa, coesa e coerente. O texto é um enunciado, seja oral ou escrito, com a ca-
pacidade de transmissão da mensagem de maneira a formar um todo significativo. Essa
formação textual deve ser capaz de provocar uma interação comunicativa entre autor e
leitor.
Fávero e Koch (1983, p. 25) nos apresentam um bom direcionamento do conceito
de texto quando afirmam que podemos considerar o texto sob dois enfoques: um em
sentido amplo e outro em sentido restrito. Em sentido amplo, “designa toda e qualquer
manifestação da capacidade textual do ser humano (quer se trate de um poema, quer de
uma música, uma pintura, um filme, uma escultura etc.), isto é, qualquer tipo de comu-
nicação realizada através de um sistema de signos”. Quando se trata da linguagem ver-
bal humana, do discurso, que é manifestado linguisticamente através de textos, “o texto
consiste em qualquer passagem, falada ou escrita, que forma um todo significativo, in-
dependente de sua extensão. Trata-se, pois, de uma unidade de sentido, de um contínuo
comunicativo contextual que se caracteriza pela coerência e pela coesão, conjunto de re-
lações responsáveis pela tessitura do texto”.
Para maior conhecimento sobre texto em uma visão linguística, indicamos a leitura da obra
Linguística Textual: introdução, de Leonor Lopes Fávero e Ingedore Koch.
Ao tratarmos da leitura de um texto e de seu processo de interpretação, é im-

possível deixar de lado o chamado contexto. A palavra contexto, literalmente, quer di-
zer com o texto, ou seja, o que está junto ao texto. Caracteriza-se por ser seu conjunto
de elementos estruturais e tem a função de colaborar para que a compreensão textual
seja efetuada com maestria. Na literatura específica encontra-se, também, a descrição
de contexto como a junção do texto com o assunto da comunicação. Poderíamos elen-
car uma gama de tipos de contextos, mas traremos aqui dois deles: contexto imediato,
ou referentes textuais, e contexto situacional, ou referentes extralinguísticos.
O contexto imediato é um contexto que se encontra próximo ao texto que o se-
gue ou precede de maneira imediata. São exemplos de contexto imediato: o título de
uma obra, o nome e as informações do autor do texto, as referências etc.
O contexto situacional é ligado a elementos externos ao texto. É um conhecimen-
to além-texto, formado por inúmeros elementos extralinguísticos constituídos por um
acervo de experiências e conhecimentos. O contexto situacional também é nomeado
de conhecimento de mundo.
É importante considerar o contexto em que o texto está inserido, pois uma mu-
dança contextual possibilita interpretações diferenciadas. Observe:
Você está
fazendo doce!
Você está
fazendo doce!
Intertextualidade é a relação que se estabelece entre dois ou mais textos, quando

um deles faz referência implícita ou explícita a elementos existentes no outro. O recur-
so da intertextualidade é bastante usual no meio publicitário, na escrita literária e na
composição musical.
Os elementos referentes à intertextualidade podem fazer alusão à forma de escri-

ta, ao conteúdo ou a ambos. Dentro dessa “conversa entre textos” destaca-se o intertexto,
que é justamente o conjunto de fragmentos efetivamente usados para esse diálogo.
São tipos de intertextualidade, entre outros:
1. Citação – caracteriza-se por ser a transcrição de parte do texto original;
2. Paráfrase – reprodução de partes de um texto, mas com as palavras do autor
que está escrevendo/reproduzindo a ideia;
3. Paródia – modifica ou perverte o texto-base, visando ironia ou crítica.
Para que um leitor seja considerado competente, é preciso que faça mais que de-
codificar palavras – é necessário que compreenda o texto como o todo discursivo que
ele constitui. Compreender um texto é mais que entender o léxico, é entender as rela-
ções estabelecidas entre as palavras, ideologias, situações de escrita, contextos etc.
2.1.1 Prática de interpretação textual

De maneira resumida e didática, podemos indicar a existência de três níveis de
leitura fundamentais para um bom processo interpretativo. Começa-se em um nível
concreto, parte-se para uma análise de elementos mais abstratos e, por último, para
uma busca de conhecimentos além-texto.
Nível 1 – é a leitura propriamente

dita. Quando a realizamos, deve-
mos buscar entender o texto. Para
isso, atentamo-nos para os fatos
concretos presentes nele. Os per-
sonagens, os fatos, as situações, os
© mangostock / / Fotolia
acontecimentos etc.
Nível 2 – uma vez entendidos os

acontecimentos ou a história, bus-
camos entender os “não ditos”, as
entrelinhas, as ideologias presentes,
as intenções do autor, o contexto de
escrita, o momento histórico etc.
© Sergey Nivens / / Fotolia
Nível 3 – depois de estabelecidas as

relações entre o texto e o contexto,
buscamos um entendimento mais
profundo e global do assunto tra-
tado, tentando estabelecer com o
tema relações mais amplas.
© olly / / Fotolia
Na prática de interpretação textual podem acontecer vários tipos de erros. Entre

os mais comuns, encontram-se: extrapolação e redução.
A extrapolação tem por característica a inserção exagerada de elementos extra-
textuais. Às vezes, por conhecimento prévio do assunto do qual trata o texto, o leitor
pode acrescentar ao seu conteúdo ideias que não estão nele contidas.
A redução é o contrário da extrapolação. Como já citado, em um terceiro nível de
leitura é esperado que o leitor consiga fazer ligação entre o tema tratado em um texto,
principalmente quando este for de caráter informativo, e os elementos intertextuais e
contextuais que o englobam. Reduzir é se ater apenas ao extremamente explícito no
texto, não o percebendo como um conjunto de ideias.
2.2 Tipologia textual: gêneros e tipos

Todo discurso é produzido dentro de uma esfera social-discursiva. Quando nós fa-
lamos ou escrevemos, o fazemos adequando-nos a uma situação comunicativa, nor-
teados por elementos linguísticos. Essas situações de uso são os chamados gêneros
textuais e esses elementos linguísticos são os tipos textuais.
Segundo Marcuschi (2002), a expressão tipo textual é usada para “designar uma
espécie de construção teórica definida pela natureza linguística de sua composição
(aspectos lexicais, sintáticos, tempos verbais, relações lógicas)”. Já a expressão gênero
textual apresenta uma noção “propositalmente vaga para referir os textos materializa-
dos que encontramos em nossa vida diária e que apresentam características socioco-
municativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição
característica”.
Assim, os tipos textuais são bastante restritos, já os gêneros, inúmeros. Os tipos
textuais são, basicamente: narração, descrição, dissertação (exposição e argumenta-
ção) e injunção.
Iremos trabalhar com a estrutura de dois desses tipos (narração e dissertação),
mas antes convém que detalhemos o que vem a ser cada um deles.
Narração
Por narração entende-se a modalidade de escrita em que se encontram perso-
nagens, com os quais os fatos narrados acontecem em um dado lugar, em um dado
tempo. Destaca-se a presença de um narrador, que pode participar da narrativa como
personagem ou apenas como observador. Além das histórias infantis, que são exem-
plos clássicos de textos narrativos, podemos perfeitamente identificar características
narrativas em notícias, reportagens, relatos de viagens etc.
Descrição
Por descrição entende-se um texto em que se faça uma espécie de retrato escrito
de lugares, pessoas, objetos, sentimentos etc. São usados, em geral, vários adjetivos
para que se possa caracterizar o objeto descrito. Não existe, nessa tipologia, relação
de temporalidade. Por exemplo:
[...] a oportunidade de investimento era muito boa! A casa era aconchegante, com espa-
ços bem distribuídos em oito cômodos espaçosos. A decoração era requintada: paredes
com cores vivas, combinando com os quadros que embelezavam o ambiente e davam um
toque de requinte. (A AUTORA).
Dissertação
A dissertação apresenta textos que podem analisar, interpretar, explicar ou ainda
avaliar dados da realidade.
A tipologia dissertação pode ser subdividida em duas: dissertação expositiva e
dissertação argumentativa. Enquanto a primeira expõe ideias sobre um determinado
assunto, a segunda, além de expor ideias, busca, através da argumentação, persuadir
o leitor a respeito de algum ponto de vista. É o que podemos observar no exemplo a
seguir:
As narrativas como alternativa ao ensino
As narrativas literárias podem ser consideradas um importante instrumental educativo.

Elas provocam mudanças na maneira como as pessoas compreendem o mundo e a si pró-
prias. Quando bem utilizadas pelo professor em sala de aula, as narrativas propiciam a to-
mada – ou formação – de consciência, já que permitem o aprofundamento de questões
essenciais para o ser humano.
Nesse sentido, é preciso atentar para o fato de que a literatura – e portanto a narrati-
va literária – é também um registro histórico, sociológico e imaginativo de uma épo-
ca e, sendo assim, pode contrariar ou concordar com os ideais do momento histórico da
enunciação.
Cabe então, ao professor que se utiliza da narrativa como uma ferramenta educativa e de
construção do pensamento, conduzir uma leitura adequada do texto narrativo para que
os alunos consigam perceber as nuances, sutilezas e entrelinhas narrativas – aspectos que
farão toda a diferença para o aprendizado e a tomada de consciência do aluno.
Carolina Becker Koppe Costa

Injunção
A injunção é a tipologia textual caracterizada por indicar a maneira de se realizar
uma determinada ação. A linguagem utilizada deve ser objetiva.
Os textos injuntivos podem ser instrucionais ou prescritivos: enquanto o primeiro
apresenta um conselho ou sugestão (como em uma receita de bolo ou em livros de au-
toajuda), o segundo apresenta uma ordem (como em leis ou nas instruções de editais
de concurso). Exemplo:
© Marcin Sadlowski / / Fotolia. Design Gráfico: Sabrina Bugnhaki

© leungchopan / / Fotolia; © Sandor Jackal / / Fotolia;
Gêneros
Conforme já especificado, gêneros são formas de linguagem que circulam social-
mente. Eles podem ser formais ou informais, orais ou escritos. Cada gênero é marcado
por elementos próprios, o que os faz distintos uns dos outros.
1) Autor: quem escreve.
2) Quem será o leitor.
3) Qual é a finalidade do texto (divertir, informar, convencer etc.).
4) Quando e onde o texto foi produzido.
5) Onde será publicado.
São exemplos de gêneros textuais: histórias em quadrinho, contos, crônicas,
cartas pessoais, e-mails, monografias, currículos, entrevistas, depoimentos, piadas,
formulários, telefonemas e poemas, entre outros.
Para saber mais sobre tipos e gêneros, indicamos a consulta de uma bibliografia comple-
mentar: MARCUSCHI, L. A. Gêneros Textuais: definição e funcionalidade. In: DIONÍSIO, A.
P.; MACHADO, A. R.; BEZERRA, M. A. (Org.). Gêneros Textuais e Ensino. Rio de Janeiro:
Lucerna, 2002. p. 19-36.
É importante ressaltar que um mesmo tipo textual engloba inúmeros gêneros.

Usando como exemplo a tipologia narrativa – em que a pretensão do autor é contar,
narrar, apresentar acontecimentos –, podemos elencar alguns gêneros discursivos
em que esse tipo textual irá aparecer: o conto, a fábula, a lenda, o mito, narrativas de
aventura, ficção científica, romance, novela, piada, relatos de experiência vivida, rela-
tos de viagem, diário, testemunho e biografia, entre inúmeros outros.
Estruturação textual: narração

Antes de tratarmos da estruturação textual, convém relembrarmos que a narra-
ção é um relato de acontecimentos em que os fatos são dispostos de maneira sequen-
cial e lógica, com a participação de um ou mais personagens.
Durante o processo narrativo, são fundamentais os fatos e os personagens. No
entanto, outras circunstâncias podem ser acrescentadas, conforme o esquema apre-
sentado a seguir:
1. o fato – aquilo que será narrado;
2. personagens – quem participa da narrativa;
3. motivo – o porquê, o motivo que desencadeia os fatos;
4. o modo – como os fatos se desenvolvem;
5. tempo – quando transcorrem os fatos, em que época;
6. lugar – onde ocorrem os fatos;
7. resultado – as consequências dos fatos.
É importante ressaltar que, na narrativa, não há obrigatoriedade de aparecerem
todos os elementos elencados anteriormente.
À sequência de fatos narrados se dá o nome de enredo. Ele se desenvolve a critério
da criatividade do autor, mas normalmente segue o seguinte esquema:
1. o autor apresenta os fatos;
2. há um desenvolver dos acontecimentos;
3. apresenta-se um momento de clímax, com aumento de tensão e suspense;
4. apresenta-se um desfecho, em que normalmente encontra-se uma recompensa
ou punição.
Toda narração pressupõe um narrador, que pode contar o fato narrativo de três
maneiras: como personagem, como espectador ou como espectador-narrador.
Um texto com narrador como personagem tem como característica o fato de ser
narrado em primeira pessoa, seja do singular (eu) ou do plural (nós). Nesse texto são
contados apenas os fatos de que o narrador tenha efetivamente participado.
Se o narrador aparece no texto como espectador, as características textuais são
outras: faz-se uso de terceira pessoa, seja do singular (ele, ela) ou do plural (eles, elas).
O narrador pode ou não ter conhecimento completo sobre os personagens, saber o
que pensam, o que desejam, imaginam etc. A esse tipo de narrador, que “sabe tudo”,
dá-se o nome de onisciente.
Há ainda o terceiro tipo de narrador, que participa de certos eventos e se tor-
na espectador de outros. Ele recebe o nome de espectador-narrador. Muitas vezes,
esse tipo de narrador é onisciente (sabe de tudo) e onipresente (presente em todos os
lugares).
Observe o texto narrativo a seguir:
Vertigem
O senhor Antônio, funcionário administrativo de uma repartição pública, sofria de verti-

gens. Certa vez teve que faltar dois dias inteiros no trabalho para fazer uma bateria de
exames porque os médicos não conseguiam descobrir a causa de seus desiquilíbrios.
Certo dia, seu chefe lhe pediu que subisse na escada de alumínio, que sempre ficava
apoiada na estante onde estavam os livros, para pegar o caderno de contas da repartição.
O senhor Antônio, por medo de contrariar o chefe, omitiu seu problema e subiu.
Obviamente, senhor Antônio começou a ter tonturas e, a cada degrau que subia, a ilusão
de que havia atingido o chão era cada vez maior.
No entanto, quando atingiu o último degrau da escada, de onde conseguia avistar até
mesmo o chefe de seu próprio chefe, o senhor Antônio percebeu que não estava tendo
suas vertigens, pois a causa de seu mal-estar era o medo de atingir uma posição mais
elevada.
Carolina Becker Koppe Costa

Vejamos a análise de alguns elementos do desenvolver do enredo da narrativa:

Apresentam-se os fatos:
O senhor Antônio, funcionário administrativo de uma repartição pública, sofria de verti-

gens. Certa vez teve que faltar dois dias inteiros no trabalho para fazer uma bateria de
exames porque os médicos não conseguiam descobrir a causa de seus desiquilíbrios.
Há um desenvolver dos acontecimentos:
Certo dia, seu chefe lhe pediu que subisse na escada de alumínio, que sempre ficava
apoiada na estante onde estavam os livros, para pegar o caderno de contas da repartição.
O senhor Antônio, por medo de contrariar o chefe, omitiu seu problema e subiu.
Apresenta-se um momento de clímax, com aumento de tensão e suspense:
Obviamente, senhor Antônio começou a ter tonturas e, a cada degrau que subia, a ilusão
de que havia atingido o chão era cada vez maior.
Apresenta-se um desfecho, em que, normalmente, encontra-se uma recom-

pensa ou punição:
No entanto, quando atingiu o último degrau da escada, de onde conseguia avistar até
mesmo o chefe de seu próprio chefe, o senhor Antônio percebeu que não estava tendo
suas vertigens, pois a causa de seu mal-estar era o medo de atingir uma posição mais
elevada.
Podemos ainda ressaltar outros elementos da narrativa, como o fato de ela ser
tecida em terceira pessoa, com a presença de um narrador observador dos fatos:
• “(...) o senhor Antônio percebeu (...)”;
• “(...) começou a ter tonturas (...)”;
• “(...) omitiu seu problema (...)”.
Além disso, de maneira bastante sutil, o texto apresenta o narrador como al-
guém ciente dos sentimentos do personagem:
• “O senhor Antônio, por medo de contrariar o chefe (...)”;
• “(...) a ilusão de que havia atingido o chão (...)”.
Estruturação textual: dissertação
O texto dissertativo, normalmente, desenvolve a capacidade de reflexão do lei-
tor e, para isso, faz uso de um vocabulário seleto (com uso de termos incisivos e refu-
tando expressões de pouca argumentação como “pode ser”, “penso que”, “parece”) e
de uma lógica argumental elaborada, com finalidades bem direcionadas: explanar, ex-
plicar ou convencer.
Para o sucesso de um texto dissertativo, o uso do raciocínio argumental é impres-

cindível. Vejamos alguns tipos de raciocínio:
Apodítico – são raciocínios de contestação impossível. São baseados em fatos
não passíveis de discussão, como ao dizer que o homem é um ser racional ou que
a Terra é redonda.
Dialético – são raciocínios com possibilidade de discussão, passíveis de
controvérsias.
Dedutivo – são raciocínios que partem de um dado universal para dados particu-
lares. O mais conhecido dos exemplos é:
Todo homem é mortal – (universal);
Ora, Pedro é homem – (particular);
Logo, Pedro é mortal – (particular).
Indutivo – faz o caminho oposto ao do dedutivo. O exemplo clássico é:
O calor dilata o ferro – (particular);
O calor dilata o cobre – (particular);
O calor dilata o bronze – (particular);
O calor dilata o aço – (particular);
Logo, o calor dilata todos os metais – (universal).
Antes de tratarmos a respeito da estrutura dissertativa, convém que sejam apre-
sentados os componentes textuais dessa tipologia:
tema – é o assunto proposto, sobre o qual será estruturado o texto;
tese – partindo do tema, há de se selecionar uma ideia ou ponto de vista sobre
o qual se pretenda discorrer ou que se deseje comprovar (a isso se dá o nome de
tese);
argumentos – são os porquês da tese;
título – expressão curta e objetiva que se refira ao assunto tratado.
A dissertação é estruturada, a rigor, em três partes: introdução, desenvolvimento
e conclusão. Nessa trilogia encontra-se a base argumentativa do silogismo, em que são
dispostas duas premissas que conduzem a uma conclusão.
Introdução
A introdução tem a função de aproximar o leitor do assunto a ser tratado, do
tema e da perspectiva com a qual o autor irá abordá-lo. É na introdução que se
encontram as ideias fundamentais do que será dissertado – é o ponto de partida,
a proposta de trabalho. Na introdu-

ção apresenta-se o tema e os argu-
mentos que serão trabalhados no
processo de argumentação.
Desenvolvimento
Também conhecido como análise ou
explanação, o desenvolvimento ocupa
a maior parte de um texto dissertati-
vo. É nele que se apresenta o assunto
© Sashkin / / Fotolia
de maneira completa, mostrando os
fatos e argumentos, ideias e exemplos
a favor da tese escolhida.
Conclusão
A conclusão é o fechamento da dissertação. Nela deve haver uma reafirmação ou
retomada das ideias centrais apresentadas e discutidas no corpo do texto, com um
posicionamento a respeito da tese.
É possível apresentar um modelo de dissertação que poderá ser usado para de-
senvolver qualquer texto expositivo ou argumentativo. É importante salientar
que não existe apenas uma estrutura textual dissertativa, sendo possível encon-
trar variações na locação dos elementos textuais.
Modelo básico de dissertação:

introdução – é o primeiro parágrafo, que deve conter: a tese e os argumentos
(mencionados de maneira básica) – argumento 1, argumento 2 e argumento 3;
desenvolvimento – é a maior parte do texto:
• segundo parágrafo – desenvolvimento do argumento 1;
• terceiro parágrafo – desenvolvimento do argumento 2;
• quarto parágrafo – desenvolvimento do argumento 3.
conclusão – inicia-se com uma expressão conclusiva (dado o exposto, por tudo
isso, com base nos fatos citados etc.) + reafirmação do tema + observações finais.
Observação: não há nenhum impedimento para que o texto seja estrutura-
do com dois argumentos no lugar de três, desde que esses argumentos sejam bem
fundamentados.
2.3 Estilo redacional e defeitos na comunicação escrita

Quando estabelecemos a definição de texto, afirmamos que este não é um amon-
toado de palavras, mas fruto de uma organização de partes, estabelecendo de forma
coesa e coerente um todo. No entrelaçar dessas partes há vocábulos, frases e parágra-
fos organizados em boa estrutura, para que não se comprometa o todo do texto.
Antes de comentarmos a respeito da escrita do texto, é preciso definir e con-
ceituar algumas de suas partes. Tratemos, então, de forma didática e rápida, alguns
conceitos necessários: frase, oração, período, estrutura frasal (sujeito, predicado, es-
truturas mínimas e expandidas), relações sintáticas (concordância, regência e ordem),
parágrafo e, por fim, texto.
2.3.1 Frases, orações e períodos

O termo frase é interpretado de várias maneiras. Comumente, diz-se que se re-
fere a uma unidade de comunicação, independentemente de seu tamanho, forma e
estrutura. Uma frase apresenta conteúdo significativo, mas não necessariamente se
concentra em torno de um verbo.
São frases:
1. interjeições – as manifestações emocionais interjetivas se manifestam em di-
versas modalidades: interrogativa (ahn?), exclamativa (oba!), negativa (nunca!)
etc.;
2. frases nominais – frases com sentido pleno, mas com ausência de elementos
articulatórios estruturais, como acontece em “Aos amigos, tudo; aos inimigos,
a lei”;
3. frases verbais – frases de estrutura mais complexa, elaboradas em torno de um
verbo, como em “João comprou sorvetes”.
Define-se por oração a unidade gramatical que se estrutura sobre um eixo verbal.
São as frases verbais, ou orações, como em “As pessoas caminham rapidamente”.
Define-se por período a unidade gramatical formada por uma ou mais orações,
findadas por um sinal gráfico de pontuação (ponto final, de interrogação, exclamação,
reticências ou dois pontos).
Ao período formado por uma só oração se dá o nome de simples. Quando forma-

do por mais de uma, chama-se composto. Exemplo:
Estava sozinho em casa.

• Uma oração.
• Período simples.
Estando sozinho em casa, refleti sobre a vida.

• Duas orações.
• Período composto.
Dessa forma, temos:
Sem verbo Frase nominal
Frase
Com verbo Frase verbal
Oração

+
Oração
Período simples Período composto
2.3.2 A estrutura: sujeito e predicado

Quando tratamos de frases verbais, o primeiro elemento que identificamos na
tessitura de uma frase é o verbo. Englobando-o e projetando afirmações sobre o sujei-
to, encontramos o predicado. Executando a ação verbal ou servindo de suporte para a
afirmação realizada pelo predicado, encontra-se o sujeito.
Sujeito e predicado formam os chamados termos essenciais da oração.

Sujeito
O sujeito da oração pode ser classificado em:
1. Sujeito simples – quando apresenta apenas um núcleo de significado, como em
“João ama Maria”;
2. Sujeito composto – quando apresenta mais de um núcleo significativo, como
em “João e Maria pintaram a casa”;
3. Sujeito indeterminado – quando não é possível identificar o(s) sujeito(s), apesar
de se constatar sua existência, como em “Tocaram a campainha da casa”;
4. Sujeito inexistente – quando há ausência de sujeito, como em “Havia na festa
muita gente de fora”.
Predicado
Os predicados podem ser classificados em três grupos:
1. Predicados verbais – os que apresentam como núcleo um verbo ou uma locu-
ção verbal:
a. Eu guardo essa mágoa para sempre.
b. A porta foi aberta com o vento.
2. Predicados nominais – os que apresentam como núcleo um nome:
a. A verdade foi cruel.
3. Predicados verbo-nominais – os que apresentam dois núcleos, sendo um verbo
e um nome:
a. Os alunos saíram da aula frustrados.
Estruturas mínimas e expandidas
Por estrutura mínima entende-se as orações formadas pelos termos essenciais da
oração (sujeito e predicado) e seus complementos obrigatórios, chamados de termos
integrantes.
Vejamos a seguir três exemplos de estruturas mínimas:
1. Sujeito + verbo intransitivo  como se sabe, o verbo intransitivo possui senti-
do completo, não exigindo nenhum complemento obrigatório.
Sujeito Verbo intransitivo
Ele morreu.
Sabrina Bugnhaki
Design Gráfico:
O avião caiu.
2. Sujeito + verbo transitivo + complemento  os verbos transitivos podem ser

diretos e indiretos.
Não é demais lembrar que o objeto direto se liga ao verbo transitivo direto sem
o uso de preposição obrigatória.
Sujeito Verbo transitivo direto Objeto direto
A chuva desmanchou as esculturas.
Sabrina Bugnhaki
Design Gráfico:
A noiva abriu o coração.
O objeto indireto se liga ao verbo transitivo indireto com o uso de preposição.

Ela pode aparecer sozinha (de, em, a) ou contraída com artigos ou pronomes:
“da” (de + a), “na” (em + a), “desta” (de + esta) etc.
Sujeito Verbo transitivo indireto Objeto indireto
Os idosos precisam de carinho.
Sabrina Bugnhaki
Design Gráfico:
Ele acreditou no depoimento.
3. Sujeito + verbo bitransitivo + objeto direto + objeto indireto.

Os verbos bitransitivos exigem dois complementos: um ligado ao verbo sem pre-
posição (objeto direto) e outro ligado ao verbo com preposição (objeto indireto).
Sujeito Verbo bitransitivo Objeto direto Objeto indireto
Maria contou uma história triste ao marido.

Sabrina Bugnhaki
Design Gráfico:
A classe apelidou João de Urso.

4. Sujeito + verbo de ligação + predicativo do sujeito.
Sujeito Verbo de ligação Predicativo do sujeito
A atitude foi importante.
Sabrina Bugnhaki
Design Gráfico:
Tudo era mentira.
Por verbo de ligação entende-se o verbo que não possui mais sentido de ação,
mas apenas funciona como elo entre duas partes da oração.
Por predicativo do sujeito entende-se o termo essencial da oração que atribui
características ou propriedades ao sujeito.
Observação: o predicativo do sujeito também pode ser introduzido por um ver-
bo intransitivo.
5. Sujeito + verbo transitivo + objeto + predicativo do objeto.
É importante ressaltar que a nomenclatura dos objetos e predicativos do obje-
to irão acompanhar a transitividade do verbo: se for transitivo direto, terá ob-
jeto direto e predicativo do objeto direto. Se for indireto, terá objeto indireto e
predicativo do objeto indireto.
Sujeito Verbo Objeto Predicativo
As estrelas fazem o céu mais bonito.
Sabrina Bugnhaki
Design Gráfico:
A vizinha chamou- lhe ladrão.
Por estrutura expandida entende-se aquela constituída por termos essenciais

acrescidos dos chamados “acessórios”: adjunto adverbial, adjunto adnominal e aposto.
Observe:
O avião caiu.
A esta estrutura mínima, podemos adicionar alguns acessórios:
O avião brasileiro caiu.
O avião brasileiro caiu lentamente.
O avião brasileiro caiu lentamente ontem.
O avião brasileiro caiu lentamente ontem à noite.
2.3.3 As relações sintáticas: concordância, regência e ordem

Concordância é o princípio básico que rege a relação sintática dos termos em uma
oração: haverá sempre um termo subordinante e um subordinado.
É possível falar em dois tipos de concordância: nominal e verbal.
A concordância nominal diz respeito ao substantivo e seus termos referentes
(pronome, artigo, numeral e adjetivo). Essa concordância é feita em número (singular
ou plural) e em gênero (masculino ou feminino). Já a concordância verbal diz respeito
ao verbo e sua relação com o sujeito: este deve concordar com aquele em número (sin-
gular ou plural) e pessoa (1.ª, 2.ª ou 3.ª).
Da oração “O ladrão atirou nos passageiros”, temos:
O sujeito da oração. Dentro dele encontra-se o artigo masculino

O (+) ladrão singular em concordância com o substantivo “ladrão”, também
masculino e singular.
Verbo transitivo indireto, conjugado na terceira pessoa do singular,

atirou

com o qual o sujeito deverá concordar.
Objeto indireto introduzido pela preposição “em” + artigo masculino

nos (em + os) (+)
plural “os”, concordando em gênero e número com o substantivo
passageiros.
“passageiros”.
Regência é a relação de dependência ou subordinação de uma palavra com a ou-

tra. Nessa relação, a forma que comanda recebe o nome de regente e a forma coman-
dada é o termo regido. Como na concordância, há também duas formas de regência:
nominal e verbal.
A regência nominal é a que se estabelece entre os nomes e seus dependentes, já a
regência verbal ocorre entre os verbos e seus dependentes. O conhecimento da transi-
tividade verbal e o uso adequado das preposições, quando exigidas, são fundamentais
para que se faça uma regência correta.
Alguns verbos apresentam múltiplas regências, o que significa que a mudança de
uma preposição pode alterar por completo o sentido de uma oração.
Tomemos como exemplo o verbo “assistir”:
1. poderá ser empregado no sentido de ver (transitivo indireto, com complemen-
to iniciado por preposição “a”);
• Nós assistimos a uma boa peça.
2. poderá ser empregado no sentido de ter direito (transitivo indireto, com com-
plemento iniciado por preposição “a”);
• O descanso semanal assiste a todos os trabalhadores.
3. poderá ser empregado no sentido de prestar ajuda ou assistência (será transiti-
vo direto ou indireto, com complemento iniciado por preposição “a”).
• Minha família assiste o asilo São Vicente.
• Minha família assiste ao asilo São Vicente.
No que se refere à ordem dos vocábulos na oração, há uma norma para a boa dis-
tribuição dos elementos essenciais da sentença. Os termos acessórios devem ser dis-
postos na oração em que melhor lhes convier, atentando-se para não haver prejuízo de
sentido ou ambiguidades.
A ordem direta indica o aparecimento de sujeito + predicado + complementos:
• O pai desejava a felicidade do filho.
A ordem indireta ou inversa é usada em função de ênfase, carga afetiva ou criativi-
dade dos autores. Tem por característica a alteração do proposto na ordem direta:
• Desejava, o pai, a felicidade do filho.
• Do filho, o pai desejava a felicidade.
É preciso atentar-se ao fato de que, por vezes, a alteração de ordem das palavras
provoca total alteração de sentido. “Fiquei comovida ao ver o rapaz pobre” é diferente
de “Fiquei comovida ao ver o pobre rapaz”.
2.3.4 Parágrafo
Parágrafo é a unidade textual que apresenta uma ideia básica e suas ramificações, re-
lacionadas por um sentido. De maneira geral, em uma narração, por exemplo, cada pará-
grafo apresenta-se como um fato da sequência narrada. Já na dissertação, cada parágrafo
corresponde a um argumento.
Um parágrafo pode variar de tamanho, mas habitualmente contém apenas uma ideia
importante – que será tratada com mais ou menos palavras, dependendo da complexidade
do assunto e do gênero proposto pelo autor.
Entre as qualidades de um bom parágrafo, é correto destacar clareza, concisão,
coesão e coerência.
Por clareza entende-se o parágrafo de fácil compreensão, de leitura agradá-
vel, com boa seleção de palavras. Por conciso entende-se o parágrafo redigido sem
uso excessivo de exemplos e desdobramentos da ideia principal. Por coeso e coerente
entende-se o parágrafo no qual haja uma conexão benfeita, com a utilização de ele-
mentos linguísticos de coesão e apresentando ideias lógicas e coordenadas em uma
conexão contextual.
Para critérios didáticos, podemos considerar cada parágrafo como um minitexto
e, como tal, deve conter em si alguns elementos imprescindíveis: introdução, desen-
volvimento e conclusão.
Na introdução do parágrafo encontramos, normalmente, os chamados tópicos
frasais, que anunciam a ideia central do parágrafo e se apresentam como estímulo
para que o leitor continue a leitura.
O desenvolvimento do parágrafo apresenta o desdobramento do tópico frasal e
poderá ocorrer de várias maneiras. Vejamos algumas delas:
1. Explicitação da ideia inicial – consiste no desdobramento da afirmação ou da
negação contida no tópico frasal;
2. Ordenação por contraste – consiste na apresentação de contrastes ou diferen-
ças até que se chegue a um esclarecimento. Isso pode se dar com o uso de co-
nectores como: “em contraste a”, “em oposição a”, “mas”, “porém”, “contudo”,
“ao passo que”, “ainda que” etc.;
3. Ordenação por exemplificação – consiste no elencar de elementos elucidativos
precedidos de um termo anunciante adequado, como o “por exemplo”;
4. Resposta a uma interrogação – busca desenvolver o parágrafo na forma de res-
posta a uma pergunta apresentada inicialmente.
A conclusão nem sempre está presente em todos os parágrafos de um texto. Às
vezes ela aparece apenas no final deles (principalmente em textos descritivos ou narra-
tivos). Em textos dissertativos, é mais comum encontrarmos em cada parágrafo a es-
trutura bem clara: apresentação da ideia, discussão do problema e formulação de uma
opinião ou análise dos fatos.
2.3.5 O texto
Se é certo que a tessitura de um texto é feita através do bom entrelaçamen-
to dos parágrafos, é importante deixar claro que é imprescindível que coesão e coe-
rência caminhem juntas, de forma que as ideias apresentadas em um parágrafo sejam
subordinadas, implícita ou explicitamente, ao sentido da ideia principal do texto. Os
parágrafos devem manter um princípio básico de coesão, coerência e clareza, nunca
apresentando, de um para outro, uma transição abrupta, mas sim harmoniosa.
No processo de elaboração de um texto, é preciso ainda dar atenção ao tipo e gê-
nero no qual ele se encaixa, além de identificar se a linguagem empregada deverá ser
formal ou informal. Por essa razão, além de um bom conhecimento sobre ortografia e
pontuação, é útil conhecer as características do gênero textual nas quais se enquadra o
texto a ser redigido, para que se possa escrever de forma clara e adequada.
Observe a seguir alguns cuidados necessários na hora de escrever um texto:
1. Ortografia
A ortografia se caracteriza por estabelecer padrões para a forma escrita das
palavras. Essa escrita correta está relacionada tanto a questões etimológicas,
ligadas à origem das palavras, quanto a questões de ordem fonológica, ligadas
à representação dos fonemas. A ortografia é fruto de uma convenção. Assim,
a forma de grafar as palavras provém de acordos realizados entre países que
possuem a língua portuguesa como seu idioma oficial.
Quando falamos de questões ortográficas, são muitas as regras que balizam a
escrita correta. Essas indicações podem ser encontradas facilmente no Manual
de Redação da Presidência da República. Traremos aqui apenas uma lista dos
mais recorrentes equívocos ortográficos.
Escreve-se... E não...
Adivinhar Advinhar
Advogado Adevogado
Aleijado Alejado
Asterisco Asterístico
Bandeja Bandeija
Beneficente Beneficiente
Cabeleireiro Cabeileireiro
Calvície Calvice
Caranguejo Carangueijo
Companhia Compania
Depredar Depedrar
De repente Derrepente
Disenteria Desenteria
Companhia Compania
Depredar Depedrar
De repente Derrepente
Disenteria Desenteria
Escreve-se... E não...
Empecilho Impecilho
Engajamento Enganjamento
Jus Juz
Lagartixa Largatixa
Manteigueira Mantegueira
Mendigo Mendingo
Meritíssimo Miritíssimo
Prazerosamente Prazeirosamente
Privilégio Previlégio

Receoso Receioso
Reivindicar Revindicar
Simplesmente Simplismente
Existem ainda alguns casos específicos de ortografia que precisam ser considera-
dos no momento da produção textual:
Mau Má Mal Há A
Advérbio de modo
Adjetivo masculino; Indicação de
(antônimo de “bem”); Usado para
contrário de “bom”. tempo passado;
Adjetivo feminino; conjunção temporal indicar tempo
Tem sempre como mesmo valor
feminino de “mau”. com significado futuro ou
referente um semântico de
de “logo que”; distância.
substantivo. “faz”.
substantivo.
Os funcionários
O quadro de avisos Daqui a três dias
ficaram com má A ata foi mal Há dois dias que
foi colocado em um começarão as
impressão do redigida. não o vejo.
mau lugar. provas.
palestrante.
2. Acentuação
Os critérios de acentuação gráfica também são definidos de forma arbitrá-
ria. Você poderá estudá-los de forma detalhada no Manual de Redação da
Presidência da República. Apresentaremos a seguir um quadro resumido das
principais regras de acentuação da Língua Portuguesa, já em consonância com
o chamado Novo Acordo Ortográfico.
Tipo de palavra São acentuados Descrição e exemplos
São palavras que possuem apenas uma

Monossílabos tônicos
Monossílabos sílaba.
terminados em a(s), e(s), o(s).
Pá, pé, um, mas, mês.
Palavras que têm a última sílaba forte/
Terminados em a(s), e(s), o(s),
Oxítonas tônica.
em, ens.
Café, urubu, cipó.
Palavras que têm a penúltima sílaba
Todas exceto as terminadas
Paroxítonas forte/tônica.
em a(s), e(s), o(s), em, ens.
Fácil, órfão, cárie.
Palavras que têm a antepenúltima
Proparoxítona Todas são acentuadas. sílaba forte/tônica.
Antílope, acadêmico.
Casos especiais
Éu, éi, ói em monossílabos

Ditongo aberto tônicos Céu, papéis, herói.
e em palavras oxítonas.
Saúde, saída.
Com vogal anterior, sozinhos Observação: hiatos que vierem
Hiatos I e U
ou com s. precedidos de ditongo não serão
acentuados. Exemplo: feiura.
Design Gráfico: Regiane Rosa
Mantidos apenas em alguns

Detêm, têm, advêm.
Acentos casos específicos: verbos ter
Por (preposição) x pôr (verbo).
diferenciais e vir (e seus derivados), pôr,
Pode (presente) x pôde (passado).
pôde.
3. Pontuação
É o recurso gráfico que permite expressar na língua escrita as matizes melódi-
cas e rítmicas típicas da língua falada. A pontuação é definida de forma arbi-
trária e também pode ser encontrada no Manual de Redação da Presidência da
República.
De maneira sistêmica, apresentaremos os principais sinais de pontuação e seus
usos mais categóricos.
O ponto (.) é usado em abreviaturas como “sr.”, “etc.” e ao final de frases, para
indicar sentido completo (Terminamos a reunião). O ponto de interrogação (?)
é usado para formular perguntas indiretas (Você vai ao cinema?) e para indicar
sentimentos de indignação, surpresa, expectativas etc. (Não tem vergonha?). O
ponto de exclamação (!) é usado depois de frases que expressem sentimento
(Que horror!), depois de interjeições (Ui! Nossa!) ou, ainda, depois de vocativos
(Você consegue, rapaz!). A vírgula (,) é o maior destaque dentre as questões de
pontuação. É bom avaliar seu uso de forma cautelosa, pois a presença ou au-
sência dela pode alterar todo o sentido de uma frase, oração ou período.
Dentre as inúmeras regras de colocação e uso da vírgula, destaca-se a questão
de que ela jamais deverá ser usada de forma a separar o sujeito de seu verbo e o
verbo de seu complemento.
Assim, está correto:
O funcionário deverá comparecer ao RH.
Mas está errado:
O funcionário, deverá comparecer ao RH.
O funcionário, deverá, comparecer ao RH.
O funcionário, deverá comparecer, ao RH.
4. Sintaxe
Deve-se evitar redundâncias e ambiguidades, a menos que sejam propositais
do gênero.
Ambiguidade é a duplicidade de sentido, seja de uma palavra ou de uma ex-
pressão. Ela poderá ser de ordem semântica (quando uma palavra possui mais
de um sentido) ou de ordem sintática (quando a ordem na qual a frase foi es-
truturada permite mais de uma interpretação). A escolha da ordem correta das
palavras é capaz de evitar interpretações dúbias de caráter sintático. Exemplo:
Os funcionários apreciaram a decoração de Natal da empresa caminhando
no pátio.
Não é possível saber, na frase anterior, se “caminhando no pátio” se refere aos

funcionários ou à decoração de Natal.
Redundância é o uso de diferentes palavras para expressar o mesmo pensa-
mento ou ideia.
Em “O governo irá criar mil novos empregos”, encontramos um exemplo de re-
dundância. Ora, se o governo vai criar, certamente os empregos serão novos.
Ainda em relação à sintaxe, pode-se falar de solecismo, que se caracteriza pela
colocação inadequada de algum termo, contrariando as regras da norma culta.
Escrever “me esqueci” em lugar de “esqueci-me” ou “não falou-me” em lugar
de “não me falou” são exemplos corriqueiros de solecismo.
5. Léxico
O plano lexical está relacionado ao vocabulário utilizado, à escolha correta das
palavras. Ao escolher as palavras, é preciso se atentar ao tipo e gênero textual,
interlocutor etc. É preciso, ainda, evitar palavras vagas ou genéricas (negócio,
coisa, sabe, entende), expressões redundantes (elo de ligação, pessoa humana,
minha opinião pessoal etc.) e palavras que já caíram em desuso.
2.3.6 Falhas de argumentação

Se um bom texto é resultado de boas escolhas no plano lexical e boa organização
no plano sintático, conferindo-lhe coesão, coerência e sentido, podemos afirmar que,
quando encontramos alguma falha no poder argumentativo do texto, temos um texto
incoerente ou com falta de sintonia entre as partes que o formam. São várias as causas
dos defeitos na argumentação. Trataremos, de forma breve, sobre as generalizações, a
petição de princípio e a falácia.
Generalização
A generalização acontece quando existe uma falsa afirmação baseada em dados
que não são absolutos. Essas afirmações acabam gerando argumentos inconsistentes
e sem fundamento. Não se pode afirmar, por exemplo, que todo político é corrupto ou
que todo brasileiro gosta de samba.
Petição de princípio
Uma petição de princípio, segundo Warburton (2012), é um argumento falacio-
so em que se tenta provar uma conclusão com base em premissas que a pressupõem
como verdadeira. Trata-se, de maneira simplificada, de um argumento circular, como
vemos em “Matar não é certo, logo matar é errado”.
Falácia
A falácia é o uso de um argumento logicamente inconsistente. Ele é falho em sua
capacidade de provar ou comprovar com eficiência o que tenta alegar. É um argumen-
to sem fundamento, inválido.
Existem vários tipos de falácias, cada uma delas com características distintas.
Espantalho – consiste em desvirtuar um argumento para torná-lo mais fácil de
ser atacado.
Causa falsa – supõe-se uma relação real ou percebida entre duas coisas, na qual
uma é a causa da outra.
Apelo à emoção – tenta-se manipular uma resposta emocional no lugar de um
argumento válido ou convincente.
A falácia da falácia – supõe-se que uma afirmação está necessariamente errada
só porque ela não foi bem construída.
Ad hominem – consiste em atacar o caráter ou os traços pessoais do seu oponen-
te em vez de refutar o argumento dele.
Incredulidade pessoal – ao considerar algo difícil de entender, ou ao não saber
como algo funciona, dá-se a entender que a afirmação não é verdadeira.
Ônus da prova – consiste em esperar que outra pessoa prove que sua afirmação
está errada, em vez de você mesmo provar que está certa.
Ambiguidade – consiste no uso proposital de palavras ou expressões de duplo
sentido, com a finalidade de apresentar sua verdade de modo enganoso.
Ad populum – apelo à popularidade de um fato com a finalidade de validá-lo por
meio do número de pessoas que concordam ou não com ele.
Apelo à autoridade – uso de posição ou titulação, como figura ou instituição de
autoridade, em substituição a um argumento válido. Na linguagem popular, essa falá-
cia é conhecida como carteirada.
Preto-ou-branco – consiste na apresentação de dois estados alternativos como
únicas possibilidades de verdade, quando de fato existem inúmeras outras.
Tornando a questão supostamente óbvia – consiste na apresentação de um ar-
gumento de forma circular, no qual a conclusão já foi incluída na premissa, dando a en-
tender que tal fato é óbvio.
Apelo à naturalidade – consiste em buscar na possível naturalidade de algum
fato sua validade ou justificativa.
Argumentum ad lapidem – consiste em qualificar uma afirmação como absurda, mas

sem oferecer provas.
Causa diminuta – consiste em apontar uma causa irrelevante como relevante.
Teoria irrefutável – apresentação de um argumento na forma de uma hipótese que
não pode ser testada.
Referências
FÁVERO, L. L.; KOCH, I. G. V. Linguística Textual: introdução. São Paulo: Cortez, 1983.
MARCUSCHI, L. A. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. In: DIONÍSIO, A. P.;
MACHADO, A. R.; BEZERRA, M. A. (Org.). Gêneros Textuais e Ensino. Rio de Janeiro:
Lucerna, 2002. p. 19-36.
NIGEL, W. Pensar de A a Z. Lisboa: Bizâncio, 2012, p. 194.
3 Tópicos essenciais da comunicação oral
A voz é um dos principais instrumentos usados para o processo humano de comu-
nicação. Ela é o resultado da combinação de fatores biológicos, psicológicos e sociais
e está presente na representação dos vários papéis sociais que as pessoas desempe-
nham em seu dia a dia. Na representação de seus papéis, são inúmeros os profissio-
nais que fazem uso desse importante mecanismo. Ferreira (1995) os divide em várias
categorias:
• Profissionais da Arte: cantores (eruditos, populares, de coral e religiosos), ato-
res (teatro, circo e televisão) e dubladores.
• Profissionais da Comunicação: locutores, repórteres (televisão e rádio) e
telefonistas.
• Profissionais de Marketing: operadores, vendedores, leiloeiros, camelôs e
políticos.
• Profissionais de Setores da Indústria e Comércio: diretores, gerentes, encarre-
gados de seção e supervisores.
• Profissionais do Judiciário: advogados, promotores e juízes.
• Profissionais da Educação: professores de diferentes áreas e graus, padres,
pastores e fonoaudiólogos.
Assim como não adianta a um profissional da área tecnológica possuir um com-
putador de altíssima geração sem conhecer seu funcionamento e potencial, nem
sempre tiramos de nossa voz todo o proveito que poderíamos, porque, apesar de pos-
suirmos um mecanismo de alta potência e precisão, nem sempre sabemos ao certo
como fazer bom uso dele. É fato que o conhecimento de seu instrumento de trabalho é
importantíssimo para que se consiga uma boa performance.
A voz humana é um instrumento essencialmente ligado à necessidade do homem
de viver em comunidade e de se comunicar. Ela se caracteriza por ser o som produzi-
do pelo homem através da vibração de suas pregas vocais, com a finalidade de cantar,
falar, gargalhar etc. Para tratarmos do uso da voz, é preciso conhecer alguns conceitos
básicos referentes a sua produção: o aparelho fonador, o processo de produção da voz e
os aspectos da voz.
O aparelho fonador
Os órgãos que usamos na produção dos sons da fala não têm como função primá-
ria a articulação dos sons. Não existe, de fato, uma estrutura no corpo humano que te-
nha a fala como função primária ou que seja responsável unicamente por essa função.
Para formar o chamado “aparelho fonador”, são utilizadas estruturas pertencentes a
outros sistemas do corpo humano. Podemos dividir em três os grupos de órgãos res-
ponsáveis pela articulação da fala: os do sistema articulatório, os do sistema fonatório
e os do sistema respiratório, conforme demonstra a ilustração a seguir:
• Sistema articulatório
• Sistema fonatório
• Sistema respiratório
Considerando os três sistemas (articulatório, fonatório e respiratório), vamos

conhecer as estruturas que fazem parte do processo de produção dos sons da voz, con-
forme nos aponta Silva (2009).
O sistema articulatório, originalmente, é responsável por várias funções primárias
relacionadas, principalmente, ao ato de comer: morder, mastigar, sugar, cheirar, engo-
lir, sentir o paladar etc. Desse sistema, o aparelho fonador faz uso de seis estruturas:
faringe, língua, nariz, palato, lábios e dentes.
O sistema fonatório é constituído pela laringe, onde se localizam as pregas vo-
cais – músculos estriados que possuem a função primária de atuar como válvula para
obstruir a entrada de alimentos nos pulmões por meio do abaixamento da epiglote. O
espaço decorrente da não obstrução dos músculos laríngeos é chamado de glote, en-
quanto a epiglote é a parte com mobilidade que se localiza acima da laringe.
O sistema respiratório tem como função primária a respiração e é constituído por:

traqueia, pulmões, brônquios e diafragma. Encontra-se na parte inferior à glote, na
chamada cavidade infraglotal.
Observando a figura a seguir, fica mais claro quais são os órgãos que compõem o
aparelho fonador e a localização de cada um:
Palato duro
Palato mole
(véu palatino)
Cavidade nasal
Cavidade
oral
Narinas
Cavidade
Lábio superior
faringal
Língua
Laringe
Dentes
inferiores
Esôfago
Mandíbula
Traqueia
Pulmões
Diafragma
O processo de produção da voz

A produção da voz ocorre através da passagem do ar que vem dos pulmões e che-
ga à laringe, fazendo vibrarem as pregas vocais – que se encontram na laringe em posi-
ção horizontal. Quando respiramos, as pregas vocais estão afastadas e a passagem do
ar acontece sem que as faça vibrar. No momento da fala, ao produzirmos os chamados
sons vozeados, as pregas vocais se aproximam e a passagem de ar faz com que vibrem.
Depois da passagem de ar pela laringe, a voz passa pelas caixas de ressonância

– cavidades localizadas no trato oral e nasal. Além de amplificado, o som é modifi-
cado pelas estruturas da língua, dos lábios, dos dentes e do palato, dando origem às
palavras.
De forma resumida, o som é gerado da seguinte maneira:
Boca amplia o som
Laringe gera o som
Pulmões dão combustível
O ar provindo dos pulmões chega à laringe, onde é “transformado” em som.

Em seguida, passa por caixas de ressonância e é modificado e amplificado
por órgãos localizados no trato oral.
Os aspectos da voz
A voz humana pode variar quanto a sua intensidade, altura, ressonância, frequên-
cia, entonação e muitas outras características que fazem das vozes diferentes entre si.
Caracterizaremos três: intensidade, ressonância e entonação.
Para saber mais sobre o processo de formação dos sons da fala, leia a obra Fonética e Fonologia
do Português: roteiro de estudos e guia de exercícios, de Thaïs Cristófaro Silva.
A intensidade da voz é um parâmetro de medição física e se refere à amplitude de vi-

bração e tensão das pregas vocais. É a intensidade que regula o gritar ou o sussurrar.
A ressonância é responsável pela identificação da voz de cada falante e fornece carac-
terísticas particulares a cada indivíduo. Ela consiste na vibração do ar dentro das caixas de
ressonância.
A entonação é a variação dos tons usados durante a fala. Podemos valorizar conteú-
dos, expressar surpresa, interrogação, exclamação ou ironia apenas com a alteração do
tom da voz.
O bom uso da voz
A voz acompanha o ser humano em todas as fases de sua vida. Mesmo quando bebês,
nossa voz já possui uma emissão sonora muito rica, permitindo que o mundo adulto identi-
fique as tentativas comunicativas da criança. Durante a infância, observamos que o som da
voz de meninos e meninas não é muito diferente. Já na adolescência, a voz é modificada de
forma perceptível, acompanhando o crescimento corporal que, associado aos hormônios,
transforma a laringe infantil em uma laringe adulta. É a voz adulta que se apresenta após
esse processo, por volta dos 18 anos – idade na qual percebemos diferenças acentuadas
das vozes entre os sexos. No entanto, no processo de envelhecimento, ocorrem diversas
mudanças na estrutura corporal e, novamente, a musculatura da laringe é afetada, fazen-
do com que, durante a velhice, as vozes dos indivíduos tendam a ser parecidas, indepen-
dente do sexo do falante.
O uso da voz permeia todo o processo de desenvolvimento do ser humano, sob todos
os pontos de vista: físico, psicológico e social. Ela é uma espécie de identidade que mostra
não apenas o sexo e a idade do emitente, como também sua personalidade e estado emo-
cional. Um instrumento tão importante deve ser observado e preservado.
Ao longo da vida, problemas na produção da voz podem surgir. Muitos deles podem
ser evitados se utilizarmos esse mecanismo de maneira correta e sem abusos. Alguns sin-
tomas podem ser indícios de problemas mais graves e que devem ser tratados por um bom
profissional.
A rouquidão é um dos sintomas mais comuns de alteração vocal. Ela pode ser uma
simples irritação nas pregas vocais ou até mesmo um nódulo vocal, também conhecido
como “calo”. Por essa razão, é sempre indicada a procura de fonoaudiólogos ou médicos
especialistas para uma análise específica e um tratamento eficaz.
Alguns cuidados auxiliam a saúde vocal e a prevenção do aparecimento de alterações
na voz. As principais técnicas preventivas estão incluídas nos procedimentos da chamada
higiene vocal, que consiste de algumas normas básicas:
1. adquirir hábitos de higiene vocal;
2. evitar abusos e fadiga vocal;
3. evitar cigarro – além de todos os malefícios já conhecidos, o fumo é altamente

irritante para o trato vocal e a fumaça age na mucosa fazendo surgir um depó-
sito de secreção que provoca o pigarro;
4. evitar o pigarro e tosses frequentes – tosses e pigarros provocam um gran-
de atrito entre as pregas vocais e, com o passar do tempo, isso pode facilitar o
aparecimento de alterações por lesão;
5. evitar bebidas alcoólicas – as bebidas funcionam como um anestésico dos te-
cidos do trato vocal, o que pode permitir uma leve perda de sensibilidade e,
com isso, um provável abuso na intensidade e no volume de uso;
6. evitar pastilhas – elas são como anestésicos e podem permitir o abuso vocal;
7. beber água – é preciso manter o organismo sempre hidratado. A ingestão de
uma quantidade mínima de dois litros de água por dia pode ajudar a manter o
trato vocal hidratado e reduzir a viscosidade do muco da laringe;
8. ter cuidado com o ar condicionado – o ar condicionado provoca um resseca-
mento da mucosa do trato vocal, o que pode gerar irritação. Ao estar em am-
bientes com condicionadores de ar, deve-se ter um cuidado especial com a
hidratação;
9. manter uma boa postura corporal, possibilitando a movimentação da laringe
e a projeção adequada da voz;
10. evitar roupas apertadas – roupas que apertem a região da laringe e do dia-
fragma podem limitar a movimentação dos órgãos, o que irá gerar uma ne-
cessidade de esforço maior na articulação dos sons. Evite gravatas apertadas,
golas altas, lenços, corpetes, cintas etc.;
11. evitar gritar ou falar por muito tempo para não provocar fadiga vocal.
Quando houver a necessidade de fala prolongada, é interessante fazer um re-
pouso vocal de pelo menos 30 minutos antes da fala, acompanhado de exercí-
cios de aquecimento vocal. Após a finalização da fala, é indicado exercício de
desaquecimento;
12. evitar bebidas quentes ou geladas demais e mudanças bruscas de
temperatura.
3.1 Exercícios para a voz

O uso saudável da voz deve ser caracterizado pela emissão sonora de forma cla-
ra e equilibrada, sem grandes esforços. Falar não pode ser um ato difícil ou dolorido.
Algumas pessoas sentem dificuldade em fazer uso da voz de maneira adequada: pos-
suem a voz muito baixa, com pouca intensidade, rouca ou desafinada. Há ainda aque-
las pessoas que se sentem muito cansadas ao falar: sentem o ar se exaurir antes da
conclusão de uma frase.
Para quem tem dificuldade de pronúncia, sente-se cansado ao falar ou tem dificul-
dade de entonação da voz, alguns exercícios podem ser úteis.
Alguns conhecimentos práticos
A respiração é a peça-chave para um bom uso da voz. A respiração correta faz
com que o corpo capte maior quantidade de oxigênio e isso influencia de maneira di-
reta na performance da fala: na dicção, no volume da voz e na resistência do falante. A
postura correta também é um grande auxiliar na condução eficiente do oxigênio dos
pulmões até a laringe.
É muito comum, no cotidiano, que a respiração não seja feita da maneira correta,
o que acarreta falta de oxigênio para terminar de pronunciar determinadas palavras ou
frases, ou cansaço excessivo ao final de uma fala.
A respiração correta é baseada no treino e na tomada de consciência acerca da
funcionalidade dos órgãos envolvidos no processo de respiração. O exercício a seguir é
necessário para que possamos conhecer a máxima quantidade de
ar que podemos inspirar e fazer uso desse espaço de reserva de
acordo com o tamanho do discurso a ser pronunciado.
1. Pratique a inspiração e a expiração, tentando encher os
pulmões tanto quanto conseguir.
2. Lembre-se de inspirar pelo nariz e expirar pela boca.
3. Ao inspirar:
a. mantenha uma postura ereta (ombros
para trás e cabeça erguida);
b. force o diafragma para baixo, de forma
que sua barriga pareça estar se enchendo
© Robert Kneschke / / Fotolia
de ar;
c. tente perceber que seus pulmões estão com-
pletamente cheios e que a parte superior de-
les foi a última a se encher.
Outra questão primordial para um profissional que faz uso da voz é a boa dicção.
Para isso, a articulação correta dos sons é algo essencial. Existem alguns casos de má
dicção nos quais um profissional deverá intervir, mas, cotidianamente, podemos fazer
exercícios que nos levem a um conhecimento aprofundado acerca das áreas de resso-
nância que possuímos, auxiliando-nos a manter a beleza e a clareza da voz.
A escolha do tom e do timbre da voz deixa implícita várias intenções e sentimen-
tos do falante. Quando a opção é a utilização de um tom vocálico mais grave ou mais
aveludado, devemos procurar utilizar a caixa de ressonância vocálica localizada no tó-
rax, que é onde ressoam os tons graves e médios. Os timbres mais agudos ressoam e
se amplificam na região da face (a utilização desses timbres, normalmente, oferece um
brilho jovial à fala).
É na boa articulação da boca que o som adquire características específicas de vo-
gal ou consoante. Por essa razão, abrir a boca de forma correta é algo vital para a boa
dicção, articulação do som e impostação da voz.
Vamos separar o processo de articulação dos sons em dois grandes grupos: as vo-
gais e as consoantes.
As vogais
a. A-É-Ó – são as chamadas vogais abertas. Para a correta emissão dos sons pro-
venientes dessas vogais, é preciso deixar a boca em um formato oval. Nessa
posição, o som recua para o fundo da garganta e faz vibrar o palato mole, utili-
zando-se da caixa de ressonância alta localizada na face.
b. Ô-U – são as vogais de som fechado. O movimento labial tende a fazer com
que os sons provenientes dessas vogais sejam projetados para frente.
c. Ê-I – Essas duas vogais são conhecidas como horizontais, porque projetam um
“sorriso” na face do falante.
Após conhecer a diferenciação entre as vogais, um bom exercício é tentar projetá-las,
observando suas diferenciações.
As consoantes
Tão importante quanto a pronúncia correta das vogais é a articulação correta das
consoantes. Enquanto as vogais se destacam pela diferenciação de timbres e caixas de
ressonância, a boa articulação das consoantes torna a comunicação inteligível.
Um bom exercício para a correta articulação do conjunto de consoantes é a pro-
núncia de frases em voz alta, fazendo um processo de hiperarticulação em todas as sí-
labas. Esse processo consiste em “exagerar” na articulação de cada sílaba da palavra.
Dentro do conjunto das consoantes, em específico, destacam-se os encontros

consonantais formados de consoante + r (tais como pr, br, dr) e de consoante + l (tais
como pl, gl). Para esse conjunto, a indicação é a leitura em voz alta de listas de pala-
vras que contenham os encontros de difícil pronúncia, fazendo também um processo de
hiperarticulação.
A leitura de trava-línguas também auxilia a dicção. Vejamos as etapas de um exercí-
cio de melhoria da pronúncia.
A flâmula flexível no florete do flibusteiro flutuava fluorescente na floresta de flandres.
1. Observe a frase e a leia em voz baixa.
2. Proceda à leitura em voz alta de forma lenta, fazendo o processo de hiperarticu-
lação em cada sílaba.
3. Proceda à leitura em voz alta de forma lenta, sem hiperarti-culação.
4. Repita a leitura, aumentando a velocidade.
Há ainda dois exercícios, bastante conhecidos pelos profissionais que fazem uso
constante da voz, para provocar o chamado destravamento da língua e o aquecimento
vocal necessário antes da realização de palestras ou apresentações.
Exercício 1
a. Pratique a inspiração e a expiração, tentando encher os pulmões tanto quanto
conseguir.
b. Solte o ar lentamente fazendo o som de “sss” até o ar se esgotar.
c. Pratique a inspiração e a expiração, tentando encher os pulmões tanto quanto
conseguir.
d. Solte o ar lentamente fazendo o som de “zzz” até que o ar se esgote.
e. Pratique a inspiração e a expiração, tentando encher os pulmões tanto quanto
conseguir.
f. Libere o ar em som de “ts ts ts”.
Para saber mais sobre técnicas de emissão da voz, leia o livro O Despertar da Comunicação
Vocal, de Glorinha Beuttenmüller – um livro essencialmente prático.
Exercício 2
Após fazer o primeiro exercício, eleja uma poesia ou um texto pequeno e proceda
à leitura dele em todo texto. Atente-se à articulação correta de cada palavra.
Técnicas de oratória: como falar e convencer

Oratória é a arte de falar em público de forma estruturada, fazendo uso correto de
um conjunto de regras e técnicas adequadas, com a finalidade de produzir um discurso
de qualidade e convencer, argumentar, influenciar ou mesmo entreter os ouvintes.
Todo grande orador é, necessariamente, um formador de opinião e, portanto, faz
uso de discursos persuasivos. Persuadir é também uma arte – a de conseguir que outros
indivíduos adotem certas linhas de pensamento ou conduta, de acordo com os argumen-
tos legitimados no discurso do orador.
O processo comunicativo permeia toda a vida do ser humano. Em muitos momen-
tos, especificamente naqueles relativos à esfera profissional, não basta possuir o conhe-
cimento – é preciso saber se comunicar, persuadir, expor-se e convencer. Quem possui a
habilidade de falar e convencer se destaca no mercado empresarial. Sem dúvida, conven-
cer o outro acerca de uma ideia, posição ou projeto não é tarefa fácil: é preciso, além de
conhecimento, vencer a resistência pessoal e ultrapassar as barreiras criadas pela timi-
dez. A arte da oratória e da persuasão é um desafio que, se vencido, coloca o profissional
em posição vantajosa e de destaque no mercado.
A maneira como você se apresenta e fala alguma coisa causa mais impacto às pes-
soas do que propriamente as palavras que você profere. Essa máxima é verdadeira por-
que, ao final de uma palestra ou apresentação comunicativa, o público não leva consigo
apenas as palavras ditas por você, mas um todo de impressões e informações formado
pela comunicação verbal e não verbal. Para um discurso persuasivo de qualidade e cuja
finalidade seja atingida, é preciso coadjuvar de forma precisa a comunicação verbal e a
não verbal.
© apops / / Fotolia
Apresentaremos, de forma didática, alguns quesitos que podem auxiliar o proces-

so de elaboração de uma apresentação, palestra ou qualquer evento em que a oratória
seja necessária.
Quem fala precisa usar a voz adequadamente
Quem fala precisa ser ouvido. Por essa razão, é preciso adequar o volume da voz
ao tamanho do público ouvinte. Apesar do volume ser imprescindível, jamais se pode
confundir projeção de voz com grito.
Em ambientes muito grandes ou com ruídos, é sempre indicado que se faça uso
de microfones. É importante que, ao fazer uso do equipamento, você o mantenha
sempre a uma distância média da boca, evitando que barulhos de respiração sejam
projetados. Outro quesito bastante importante é o controle da emissão da voz quando
esta estiver amplificada.
Uma voz monótona e entediante é inimiga da boa oratória. É preciso expressar
entusiasmo e, para isso, o recurso chamado modulação vocálica é sempre bem-vindo.
Na verdade, seu uso é uma espécie de trunfo discursivo. A variação no volume da voz é
outro trunfo para chamar a atenção do ouvinte, assim como as ênfases e as pausas em
momentos corretos. De maneira geral, as mudanças, quando bem aplicadas, são bem-
vindas ao discurso.
Cria interesse, evita que o discurso seja monótono

ou cause dispersão e enfatiza um grupo de ideias,
Mudança de entonação
chamando a atenção do ouvinte para um ponto-chave
ou uma mensagem importante.
Cria ênfase, desperta interesse e chama a atenção pelo

Mudança de volume
contraste entre voz alta e baixa.
As pausas de dois ou três segundos entre uma ideia

e outra, depois de uma palavra ou ideia-chave,

Pausas fornecem ao ouvinte um tempo de assimilação, além
de repassarem a ele a ideia de calma, segurança e
confiança do orador.
Ao falar em público, deve-se considerar uma velocidade média de entendimento.

Não fale muito rápida ou lentamente. O orador deverá sempre estar atento para a boa
pronúncia das palavras e uma dicção de qualidade. A pronúncia correta das palavras
desperta no público ouvinte um sentimento de credibilidade. Por essa razão, o domí-
nio da norma culta da língua portuguesa é primordial.
Existem alguns pontos recorrentes que devem ser considerados:
• a omissão de “i” intermediário e “r” e “s” finais;
O que dizer... O que não dizer...
Janeiro Janero
Fevereiro Feverero
Terceiro Tercero
Primeiro Primero
Trazer Trazê

Falar Falá
Conversamos Conversamo
Os presidentes Os presidente
• a omissão de letras e fonemas;

Também Tamém
Problema Poblema
Homens Homes
• a troca de “l” por “r” ou vice-versa;
Problema Ploblema
Classe Crasse
Glória Grória
Garfo Galfo
• transposição de sons de uma sílaba para outra;

Iogurte Iorgute
Lagarto Largato

Barganha Braganha
Borboleta Broboleta
Simultaneidade Simultaniedade
• acréscimo de letras e sons;

Mendigo Mendingo

Mortadela Mortandela
Prazerosamente Prazeirosamente
Três Treis
• mudança de acentuação tônica das palavras (para ficar exposto de forma clara,
deixamos negritadas as sílabas tônicas).

Rubrica Rubrica
Pudico Pudico
Gratuito Gratuito
Recorde Recorde
É preciso ainda considerar as palavras de escrita ou pronúncia parecidas, mas com

sentido diferente. Vejamos alguns dos principais parônimos.
Espiar = observar Expiar = purificar, cumprir pena
Absolver = inocentar, perdoar Absorver = sugar, aspirar
Arrear = pôr arreios em animais Arriar = abaixar, descer

Cavaleiro = que cavalga Cavalheiro = homem cortês
Comprimento = extensão Cumprimento = saudação; ato de cumprir
Flagrante = evidente Fragrante = perfumado
Ainda em relação às normas gramaticais, é preciso estar atento às corretas fle-

xões e concordâncias verbais e nominais. Na fala coloquial, cometer erros de concor-
dância ao conversar está cada vez mais comum. Em relatos formais, contudo, é preciso
ter mais atenção, uma vez que esse tipo de erro gera um sentimento de descrédito no
ouvinte.
Por concordância se entende a relação de dependência de determinadas palavras
em relação a outras. De acordo com Cunha e Cintra (2008), a concordância poderá ser
nominal ou verbal – nominal quando existir relação de dependência e harmonia das pa-
lavras com os substantivos a que se vinculam; verbal quando os verbos concordarem
com o sujeito em número e pessoa.
“Concordância” vem do verbo “concordar”, portanto pode-se dizer que concordância é um

acordo estabelecido entre termos.
A concordância verbal faz referência ao verbo em relação ao seu sujeito. O verbo

deverá concordar com o sujeito em:
número – singular ou plural;
pessoa – 1.ª, 2.ª ou 3.ª.
Já a concordância nominal se refere ao substantivo e seus termos referentes,
como adjetivos, numerais, pronomes e artigos. O nome (substantivo) concorda com o
seu referente em:
gênero – masculino ou feminino;
número – singular ou plural.
Vejamos alguns casos pontuais em relação à concordância:

1. Concordância com sujeito composto
Havendo a presença de um sujeito composto, o verbo deverá sempre ir para o
plural.
Exemplo: Palhaços e malabaristas divertiram a plateia.
2. Sujeito coletivo
Se o sujeito coletivo estiver sozinho, o verbo deverá permanecer no singular.
Exemplo: A multidão ficou apavorada.
3. Expressões como a maior parte de, grande número de etc.
Se a expressão estiver sozinha, o verbo deverá permanecer no singular.
Exemplo: A maior parte ficou fora do teatro.
Se a expressão estiver acompanhada de um adjunto adnominal no plural, o verbo
poderá tanto ficar no singular quanto no plural (usualmente, segundo a norma culta, é
favorável que seja mantido no singular).
Exemplo: A maior parte dos funcionários permaneceu na comemoração.
A maior parte dos funcionários permaneceram na comemoração.
4. Verbos “dar”, “bater” e “soar”
Quando em indicativos de horas, concordam com o número de horas.
Exemplo: Deu uma hora e ele não chegou.
Deram duas horas e ele não chegou.
5. Expressões como mais de, menos de, perto de, cerca de etc.
O verbo deverá concordar com o numeral.
Exemplo: Mais de dois mil colaboradores estiveram na festa.
6. Concordância verbal com pessoas diferentes
Pessoas Concordância
Você + eu O verbo deverá estar na 1.ª pessoa do plural

Exemplo: Você e eu faremos a declaração do imposto de renda.
Tu + ele O verbo deverá estar na 2.ª pessoa do plural
Exemplo: Tu e ele fizestes a declaração do imposto de renda?

7. Núcleos de sujeito conectados por “ou”

Caso dê a ideia de exclusão de uma das partes, o verbo deverá permanecer
no singular. Caso dê a ideia de retificação, o verbo concordará com o núcleo mais
próximo.
Exemplo: Priscila ou Marcela redigirá a ata da reunião.
8. Com aposto resumidor (tudo, nada, todos)
Se os núcleos forem retomados por um aposto resumidor, o verbo deverá concor-
dar com o aposto.
Exemplo: Prestígio, dinheiro e posição no mercado, todas essas coisas foram per-
didas por falta de planejamento.
9. Frases iniciadas pelos interrogativos “que” ou “quem” + verbo “ser”
Em geral, o verbo concordará com o pronome.
Exemplo: Quem é você?
Quem são vocês?
10. Verbo “fazer” no sentido de tempo
Será sempre impessoal, ou seja, não apresentará sujeito e ficará no singular.
Exemplo: Faz dez anos que não vivemos uma crise financeira na instituição.
11. Concordância com tempos compostos
Com os tempos compostos, em geral, é o verbo auxiliar que recebe a flexão. Os ver-
bos no infinitivo, gerúndio e particípio normalmente permanecem no singular.
Exemplo: Os alunos vão ter que completar o teste a tempo.
Observação: verbos auxiliares que acompanham o verbo “fazer”, no sentido de
tempo decorrido, também permanecem no singular.
Exemplo: Amanhã vai fazer dez anos que não o encontro.
12. Palavra meio
Será invariável quando significar “um pouco”, “mais ou menos”.
Exemplo: A garota está meio cansada.
Concordará com o elemento a que se refere quando tiver o sentido de quantidade.
Exemplo: Depois do lanche, ainda sobrou meia garrafa de café.
Observação: a expressão correta para designar o horário “12h30” é meio-dia e meia.
13. Palavra menos

Menos é uma palavra invariável, portanto não existe a expressão menas.
Exemplo: Luto para que haja menos violência nas escolas.
A cacofonia é outro ponto que deve ser levado em consideração no discurso oral.
Por cacofonia entende-se o som desagradável que se forma pela combinação final de
uma palavra e o início da palavra seguinte. Dessa forma, devem ser evitadas expres-
sões cacofônicas como Ela tinha, Boca dela etc.
Além de toda a questão de adequação à norma culta do português brasileiro, um
bom orador deverá cuidar com a qualidade da emissão de voz. A voz passa a ser um
problema quando chama muito a atenção para algum ponto problemático. Quando o
ouvinte passa a prestar atenção na maneira como o discurso está sendo proferido, nas
marcas de discurso, haverá perda de foco no processo comunicativo.
• Falta de fôlego ou voz ofegante – uma voz fraca e oscilante causada pela res-
piração errada ou insuficiente. Essa falha pode ser facilmente corrigida por
meio de técnicas de respiração e exercícios prévios de controle do fluxo de ar.
• Nasalidade – a abertura insuficiente da mandíbula na hora da fala é uma das
causas mais comuns da emissão de voz nasalizada. Ao fazer exercícios de dic-
ção e atentar para a articulação correta das vogais na língua – se não existirem
problemas na formação física do aparelho fonador –, o processo de nasalidade
tende a desaparecer.
• Exclamações e marcas de oralidade – o uso excessivo de expressões como ah,
oh, então e hum deve ser monitorado e, aos poucos, substituído por pausas de
um segundo.
Objetive sempre aperfeiçoar sua voz. Para isso, é preciso ouvir a si mesmo.
Quando possível, ouça gravações de suas falas para saber exatamente como o público
o ouve. Faça listas de pontos que precisam ser melhorados, monitore-se. A cada ses-
são que analisar, é conveniente que você tente inserir, na próxima, uma gama maior de
elementos de variedade vocal, como:
• variação do tom e volume da voz;
• variação na velocidade da fala, dizendo frases importantes de maneira mais
lenta;
• pausas programadas;
• uso de frases curtas.
É um exercício de grande valia, ainda, observar se é possível iden-tificar momen-
tos de emoção básica no discurso: felicidade, surpresa e simpatia, entre outros.
Falar e convencer
É um fato inegável que a arte de falar bem e convencer é capaz de abrir portas.
Acredita-se nisso desde a Antiguidade, quando foram criadas e desenvolvidas as pri-
meiras técnicas para convencer e persuadir o público de uma ideia. A fala deve ser algo
eloquente!
A comunicação está na base das relações pessoais e profissionais. Estar a par das
técnicas e maneiras de convencimento é um trunfo para ser um interlocutor convincen-
te, e não ingênuo ou passível de ser facilmente enganado pela boa retórica de outrem. O
mercado empresarial atual é altamente comunicativo e competitivo. Na rapidez com que
se apresenta, a habilidade de comunicar ideias e convencer pessoas é essencial. É o do-
mínio de boas técnicas de persuasão que cria um diferencial valioso entre o bom e o mau
comunicador. A questão da boa oratória perpassa a prática cotidiana.
Na verdade, na maior parte do tempo estamos em situações discursivas, argu-
mentando em maior ou menor grau com todas as pessoas que nos cercam, influencian-
do com nossos discursos e sendo influenciados pelos discursos de outros. Isso acontece
desde situações mais simples, como uma conversa em um corredor, até situações em-
presariais de reuniões ou vendas. Em todos os casos, estar preparado para lidar com as
situações dialógicas não se trata apenas de falar melhor e convencer, mas também de es-
tar menos suscetível às astúcias comunicativas cotidianas. É o que se chama de estar “re-
toricamente preparado”, capaz de falar bem, mas também de reconhecer as falácias e
inconsistências argumentativas na fala alheia.
Vejamos de maneira pontual algu-
mas virtudes retóricas que conquistam o
interlocutor:
a. Identificar quem é o público, seus valores,
seu comporta-mento e suas expectativas
Ao falar, é sempre mais confortável pau-
tar seu discurso sob um público-alvo con-
creto. Faz toda a diferença saber para quem
se fala e o que esperam de você e do seu
discurso.
b. Formular uma tese, delimitar
Não se pode falar tudo sobre um as-
© auremar / / Fotolia
sunto. É preciso saber aonde se quer chegar

ao proferir um discurso. Ter objetivos claros
ajuda no cumprimento dessa meta.
c. Usar linguagem clara, adequada ao público

Se o objetivo de um discurso argumentativo é convencer, de nada adianta falar
bonito e não ser entendido. É preciso ter uma fala clara, usando vocabulário adequa-
do ao público presente. Ressalta-se, novamente, a necessidade de conhecer e delinear
o perfil do seu interlocutor. Todo discurso deve ser pautado no perfil de quem o ouve.
d. Selecionar uma cadeia de argumentos lógicos que possam fortalecer a tese
defendida
Depois de delineada a tese, é preciso ter argumentos claros e precisos para con-
vencer o interlocutor de que a tese apresentada é verdadeira, como argumentos de au-
toridade e comprovações.
e. Atenção para elementos não verbais
Como sabemos, existe a linguagem verbal, que permeia todo o discurso retórico,
mas também existe uma linguagem não verbal, da qual faz parte a postura corporal, a
roupa que você elegeu usar, o tom da voz, a imagem que você passa ao interlocutor e,
por consequência, os conceitos prévios que ele traça ao olhar para quem vai proferir o
discurso.
Linguagens verbal e não verbal são levadas em consideração no julgamento que o
interlocutor faz do discurso e do locutor.
Antes de tratarmos de algumas técnicas relativas ao poder de convencimento,
é preciso ressaltar que convencer e persuadir não são sinônimos. A palavra persuasão
vem do latim persuadere, que significa “aconselhar”. A persuasão pode ser definida
como a arte de apresentar argumentos apelando para a emoção do interlocutor, com
o objetivo de conseguir sua adesão. Já convencer, que se forma através da junção latina
cum e vincere, tem significado de vencer o opositor. Esse convencimento se daria por
meio do uso de técnicas com a finalidade de dissuadir o público utilizando provas ló-
gicas indutivas (exemplos) ou dedutivas (argumentação). De forma mais clara, há dois
grandes campos estratégicos para um bom orador: o do convencimento, que lida com
fatos, informações e esclarecimentos, e o da persuasão, que gerencia emoções.
Técnicas fundamentais
Um discurso único para um público único
É preciso ajustar o discurso ao público que o ouvirá. Todo discurso é único. As es-
tratégias de persuasão traçadas para a boa oratória, para serem eficazes, dependem
do público para o qual o discurso é direcionado, mas podem ser sintetizadas em alguns
pontos fundamentais.
Conhecer o público é mais que identificar superficialidades, é fazer uma identifi-
cação de valores, comportamentos e expectativas. Quando se consegue identificar
a diferença correta entre as pessoas, o orador passa a selecionar de forma precisa

os argumentos para cada tipo de público.
Vejamos exemplos de três tipos de públicos diferentes e da necessidade de reali-
zar adaptações discursivas:
• Público de comportamento visual – há pessoas que se guiam por aspectos
visuais. Essas pessoas raciocinam em termos de imagem. Para persuadir esse
tipo de público, é preciso dar a ele a oportunidade de visualizar, trabalhando
com imagens físicas ou com a possibilidade de criação de uma imagem mental.
Boas técnicas são aquelas que levam o ouvinte a utilizar um poder imaginativo
concreto, formando imagens mentais.
• Público de comportamento sinestésico – há pessoas que guiam seu compor-
tamento pela sinestesia. O apelo para o público sinestésico está ligado aos sen-
timentos e sensações. Ao contrário dos ouvintes de comportamento visual, o
interesse do público sinestésico não é pela imagem ou descrição visual, mas
pelas sensações que os fatos podem desencadear. É importante evocar senti-
mentos como pertencimento, alegria e conforto.
Bons oradores devem ter sempre a consciência de que é preciso fazer com que os recursos vi-
suais e não verbais trabalhem de forma positiva e a seu favor durante o processo oratório.
• Público de comportamento auditivo – há, ainda, pessoas que não são sen-
síveis às imagens e às remissões de sensação. No entanto, necessitam de
argumentos orais fortes para serem convencidas de algo. O público de com-
portamento auditivo não tem necessidade, por exemplo, de ver um produto
para depois adquiri-lo, mas precisa de uma descrição oral apurada a respeito
de sua formulação ou qualidades.
© Adam Gregor / / Fotolia
a. Formulação de tese inicial

Para convencer e persuadir há, ainda, uma segunda etapa: a formulação da tese
inicial com a finalidade de criar adesão. Nessa etapa, é importante fixar de forma clara
os objetivos do discurso que será proferido. É preciso saber do que se quer convencer o
público.
Uma boa dica é ter sempre uma tese inicial que seja de fácil aceitação, consensual
entre os interlocutores e que, ao fim, leve àquilo que se deseja afirmar ou convencer.
Pode-se partir, por exemplo, do consenso de que mortes acidentais e trágicas de-
vem ser evitadas, para depois iniciar uma discussão sobre a criminalização da embria-
guez ao volante.
b. Argumento desafiador
Depois de definida a tese inicial, o passo seguinte é a argumentação. Logo no iní-
cio da fala deve ser apresentado um bom argumento. Essa é uma técnica eficaz de ex-
pressão de comunicação que vai desafiar o interlocutor e servirá como o chamado ímã
de atenção. Um argumento ruim ou refutável, logo de início, poderá ter como agravan-
te a perda de atenção e interesse dos ouvintes.
Apesar da necessidade de um bom argumento, é preciso casá-lo com uma lingua-
gem simples e clara, à altura da compreensão do interlocutor. Na parte final do discur-
so, o orador deverá, novamente, fazer menção ao “ímã de atenção” usado no início.
Isso dará a impressão de um discurso único e de um processo de desenvolvimento mui-
to benfeito. Essa trama bem tecida não deixa alternativa ao público senão concordar e
aceitar que foi persuadido.
c. Estabelecer uma sequência argumentativa
Após criar um argumento desafiador, é preciso apresentar uma sequência argu-
mentativa que sustente o raciocínio inicial. Uma boa sequência argumentativa tem a
capacidade de desmontar as resistências e quebrar as barreiras comunicativas criadas
pelo ouvinte, além de direcioná-lo para a lógica que o orador deseja, levando a plateia
a uma conclusão planejada.
Os princípios de Cialdini
Os processos e recursos da persuasão são objetos de estudo há tempos.
Pensamos na Grécia Antiga e nos estudos da Retórica de Aristóteles como referên-
cia máxima, mas o campo é tão vasto e fascinante que ainda hoje investigadores
de inúmeras áreas das ciências sociais se debruçam sobre o entendimento do po-
der de convencimento. Uma das áreas que tem se destacado nesses estudos é a da
Psicologia Social. Ela estuda os mecanismos que levam uma pessoa a estar em me-
lhores condições de persuadir ou de ser persuadida.
Os estudos atuais têm desmistificado a ideia antiga de que persuasão é uma

arte controlada por poucos. A revolução da Psicologia Social tem colocado a arte da
retórica em um patamar científico disponível para ser aprendida por qualquer pes-
soa. Um estudioso de destaque nessa área de pesquisa é Robert Cialdini. Entre ou-
tros grandes feitos, ele estabeleceu a definição dos seis princípios que servem de
base para qualquer tentativa persuasiva.
1o. princípio – a lei da reciprocidade
Segundo esse princípio, as pessoas se sentem obrigadas a retribuir algo que lhes
foi dado, assim como nos sentimos obrigados a retribuir favores que alguém nos fez.
No nicho empresarial, esse princípio explica, por exemplo, a lógica das degustações ou
cortesias, após as quais as pessoas normalmente se sentem em dívida com a empresa
e adquirem o produto.
Em um processo de negociação, a concessão funciona da mesma maneira. Ao fa-
zer a renúncia de algum benefício, o interlocutor tende a realizar uma contraoferta um
pouco menos ambiciosa e mais ponderada.
2o. princípio – a lei da consistência
As pessoas gostam de se mostrar consistentes em seus pensamen-tos, sentimen-
tos e ações, sentindo-se mais confiantes e comprometidas diante de atitudes baseadas
em valores declarados. Tomada uma decisão, as pessoas se comprometem e ficam in-
clinadas a mantê-la.
3o. princípio – apreço ou afinidade
Se você simpatiza com alguém, certamente estará mais inclinado a concordar
com o que a pessoa diz. Isso funciona bastante com vendedores: quanto mais são sim-
páticos e despertam afinidade no comprador, maior é a possibilidade de venda.
4o. princípio – lei da escassez
Tendemos a desejar aquilo que é mais escasso. Dessa teoria surgem as expres-
sões usadas nas estratégias de venda: somente hoje, ofertas válidas até durar o estoque,
últimas unidades etc. Quando não se está seguro sobre algo, quando surge uma amea-
ça de escassez, tende-se a reexaminar sua posição.
5o. princípio – a lei da autoridade
Quando uma pessoa admirável e respeitada fala alguma coisa ou apresenta uma
ideia ou projeto, a tendência é que você concorde com ela, pois estamos constante-
mente em busca de especialistas e autoridades que nos certifiquem de que a tomada
de decisão que fazemos é a mais assertiva e verdadeira.
6.º princípio – a lei da prova social

A lei da prova social – também conhecida como “lei da aprovação social” – defen-
de que, em caso de indecisão, tendemos a observar o comportamento das pessoas que
nos cercam e fazer o que é apresentado como socialmente correto e seguro.
A postura e a linguagem corporal
O cuidado com a postura e a apresentação da imagem pessoal começa muito an-
tes de você se colocar à frente de um público para falar. No momento em que você
está sentado, esperando pacientemente por sua vez, sem dúvida já está sendo obser-
vado. Por essa razão, é preciso agir com naturalidade já nos momentos que antecedem
sua fala, mostrando-se tranquilo.
No momento em que já estiver à frente do público, mantenha sempre uma pos-
tura ereta, apresentando-se de forma longilínea. Mantenha os pés alguns centímetros
afastados um do outro, com um deles ligeiramente mais à frente. Isso permitirá que
você esteja sempre equilibrado.
Caso você fale sentado, há duas possibilidades de postura:
a. colocar os dois pés no chão, demonstrando firmeza;
b. cruzar uma perna sobre a outra.
As mulheres, ainda, podem ficar de pernas juntas, puxando-as para trás ou incli-
nando-as para o lado, com um dos pés levemente sobreposto ao outro.
Essas questões simples indicam firmeza de postura e educação.
Apresentação pessoal
A imagem não é tudo, mas é um bom auxílio. Somos uma sociedade visual, por-
tanto as pessoas começam a conceber conceitos já nos primeiros momentos de con-
tato visual.
Nesse sentido, há alguns quesitos
básicos que precisam ser considerados,
começando pelas questões de higiene
pessoal.
Nos homens, inclui-se a barba
benfeita, cabelos cuidados e roupas e
sapatos limpos e alinhados. Nas mulhe-
res, destacam-se os cabelos e o cuidado
com a pele, com uma maquiagem leve,
© Kurhan / / Fotolia
além de roupas e sapatos bem alinha-

dos e escolhidos para a ocasião.
Na escolha das roupas é preciso ter critérios claros, considerando sempre o

público para o qual se irá falar. Um terno oferece maior seriedade e credibilidade a um
comunicador do que uma roupa esporte extravagante. No entanto, se você é um pro-
fessor de Educação Física e irá falar em um ginásio sobre os benefícios do esporte na
vida e formação dos adolescentes, um terno não cairia bem.
Para as mulheres, é importante ressaltar a necessidade de cautela na escolha
de blusas, saias, calças ou vestidos. Roupas muito justas, decotadas e curtas não são
bem-vindas. Por melhor que seja, dificilmente a lógica do discurso conseguirá apa-
gar uma impressão causada por uma apresentação pessoal malfeita, ao passo que
uma boa apresentação, aliada a gestos seguros e um estilo que passe confiança, é um
grande facilitador na batalha pelo convencimento.
A comunicação não verbal envolve expressões faciais e corporais, movimentos,
gestos e roupas. Na junção de todos os princípios, é preciso parecer agradável, saudá-
vel, seguro e convincente.
De forma concreta
a. A vestimenta deve ser:
• corretamente ajustada ao corpo. Nem muito colada, nem larga demais. Nem
muito curta, nem comprida demais;
• a mais sóbria possível, para que não chame mais atenção que o discurso;
• preferencialmente sem alças, decotes e transparências.
b. Sapatos:
• limpos e em perfeito estado de conservação;
• confortáveis;
• é preciso ter um cuidado especial para os sapatos de salto que fazem baru-
lho no momento da locomoção, pois isso atrapalha a concentração do ouvin-
te e pode chamar mais atenção do que a própria fala.
c. Cabelos:
• limpos;
• asseados;
• de preferência presos, para que não provoquem incômodo na hora do discurso.
d. Unhas:
• devidamente tratadas e limpas;
• as mulheres devem atentar para o esmalte, dando preferência a cores rosa-
das e sóbrias, para não se apresentarem com o esmalte danificado.
e. Postura e gesticulação:
• o orador deve demonstrar, através dos gestos e movimentos, entusiasmo e
vivacidade (entretanto, não deve se movimentar excessivamente);
• os movimentos e gestos devem ser naturais. Caso não os empregue
(ou os utilize demais), o orador passará a impressão de nervosismo e
constrangimento.
f. Maneirismo:
• evitar os maneirismos, como brincar com objetos que estejam por perto,
passar a mão no cabelo de forma repetitiva, estalar os dedos etc.
Maneiras de apresentar um discurso
São várias as maneiras e formas de se apresentar um discurso oral. Vamos, aqui,
elencar e explicar algumas delas.
a. Leitura do discurso
A leitura do discurso requer a utilização de uma técnica apropriada. A leitura deve
conter entonação adequada e contar com um treino prévio. É preciso que o texto seja
apresentado com naturalidade e firmeza.
Poderão ser usados elementos que sirvam de auxílio para a leitura, como o
teleprompter – um equipamento elaborado com a finalidade de reproduzir o texto para
que o orador faça a leitura de modo natural, sem demonstrar que está lendo.
b. Improviso planejado
• Com auxílio do roteiro escrito
O uso de um roteiro escrito evita que o orador esqueça algum ponto importan-
te do seu discurso. O resumo escrito poderá ser feito na forma de tópicos ou de texto
corrido. Ele deve apresentar as ideias principais do discurso, na ordem em que apare-
cerão – datas importantes, fatos, percentuais etc. –, além da conclusão à qual se quer
chegar com os dados apresentados.
• Com auxílio de cartões
Baseando-se na mesma técnica do improviso planejado com auxílio do rotei-
ro escrito, o uso de cartões se embasa na escrita de palavras-chave, ou frases e da-
dos importantes, em pequenos cartões que devem ser organizados sequencialmente.
Conforme o discurso é desenvolvido, os cartões são descartados.
• Com auxílio de esquemas mentais
O procedimento é basicamente o mesmo dos itens anteriores, com a diferença de
que não há registros escritos. As informações principais são memorizadas na forma de
esquema.
c. Fala memorizada
A fala memorizada se baseia em redigir um discurso e ensaiá-lo até a memori-
zação do mesmo. A vantagem desse tipo de apresentação está na segurança de que
nada vai afetar a estrutura de seu discurso. O tempo já foi cronometrado, as palavras
escolhidas etc. Durante as sessões de ensaio, o orador já pôde observar e corrigir fa-
lhas de gesticulação e de postura corporal.
Um grande risco que o orador corre ao utilizar a fala memorizada é o esqueci-
mento, também conhecido como “branco”, e por isso é preciso saber improvisar. Outro
risco é de que a apresentação pareça artificial e o orador passe a imagem de indiferen-
te às circunstâncias surgidas ao longo da apresentação.
d. Fala de improviso
A fala de improviso pressupõe um conhecimento prévio apurado, mas deixa de
lado o planejamento do discurso. Falar de improviso não é falar qualquer coisa, é ape-
nas não ter uma métrica preparada.
Um grande risco que o orador corre ao optar por essa técnica é o de ser prolixo
demais e perder a linha mestra de seu discurso.
A fórmula do APEC
O APEC é uma pequena fórmula que diferencia um bom discurso de um discurso
inexpressivo. Em geral, ele é aplicável à maioria das falas.
Atenção...! A
Por que isto? P

© boroboro / / Fotolia. (Adaptado).
Exemplo. E
Conclusão. C
Atenção
Nessa fase da fórmula, você deverá provocar interesse no público para o qual se
dirige. É uma espécie de despertar, instigar, motivar. Ao se mostrar motivado, o orador
automaticamente motivará o público que o ouve.
Por que isto?

Nesse momento, o orador deverá tentar estabelecer conexões com seus interlo-
cutores. A conexão é estabelecida quando aquilo que está sendo falado é interessante
para os ouvintes. É preciso construir uma espécie de ponte, ligando o que você fala às
expectativas, interesses e conhecimentos prévios do ouvinte.
Exemplo
Nessa terceira fase da fórmula, é preciso citar casos, contar exemplos. As pes-
soas tendem a captar e gravar mais as falas que relatam as práticas do que aquelas que
apresentam apenas questões teóricas. Procure exemplificar trazendo casos interessan-
tes, concretos e reais.
Lembre-se de que, na fase anterior, houve um processo de estabelecimento de
conexões entre o orador e o ouvinte. Dessa forma, quanto mais próximos do interesse
deles forem os exemplos aplicados, maior será a adesão e a atenção.
Conclusão
Essa é a fase que aponta para o fim do discurso. O final deve ser algo muito maior
que uma despedida divertida. Deve, na medida do possível, satisfazer a necessidade
do público de um esquema mental em que se fixe “começo + meio + fim” do discurso.
Existem muitas variações da fórmula APEC. Entre elas temos o AIDA. A técnica é
bastante usada por vendedores e empresários e pode ser aplicada por qualquer pessoa
que deseje vender produtos ou ideias.
O plano AIDA é parecido com o APEC.
(despertar a) Atenção. A
(criar) Interesses. I
© boroboro / / Fotolia. (Adaptado).
(despertar) Desejos. D
(estimular a) Ação
ou acordo.
A
Referências
BEUTTENMÜLLER, G. O Despertar da Comunicação Vocal. Belo Horizonte:
Enelivros, 1995.
CUNHA, C.; CINTRA, L. Nova Gramática do Português Contemporâneo. 5.ed. Rio de
Janeiro: Lexicon, 2008.
FERREIRA, L. P. et al. Voz Profissional: o profissional da voz. Carapicuíba: Pró-fono
Departamento Editorial, 1995.
SILVA, T. C. Fonética e Fonologia do Português: roteiro de estudos e guia de exercí-
cios. 4. ed. São Paulo: Contexto, 2000.
4 Redes sociais e imagem empresarial:
as tecnologias digitais a favor da empresa
4.1 As tecnologias digitais a seu favor
A comunicação humana passou por grandes e pontuais mudanças com o advento
e processo evolutivo da tecnologia e a chegada e evolução da internet – que trouxe ao
homem uma rapidez comunicativa antes não pensada. Segundo Pinho (2000, p. 38), “a
internet é formada pelas centenas de redes de computadores conectadas em diversos
países dos seis continentes para compartilhar a informação”.
Muito embora o momento atual represente um salto tecnológico ímpar no quesito
comunicação, a sociedade, ao longo da história, apresenta um fato comum bastante in-
teressante: o conceito de comunicação em redes.
De forma breve, apresentaremos a seguir alguns momentos histó-ricos e seus
respectivos tipos de rede.
A era das redes marítimas

1500 – 1850

A era das redes terrestres

1850 – 1950

A era das redes aéreas
1950 – 2000

A era das redes de comunicação

2000 – atualmente

Nos últimos anos, a internet passou por grandes evoluções: os mecanismos de
busca se tornaram cada vez mais precisos, os weblogs se multiplicaram de modo ex-
ponencial e as redes sociais passaram a abrigar milhões de internautas. Em relação à
evolução da internet, podemos identificar dois momentos bastante importantes: o da
primeira geração da internet e o da web 2.0.
Durante a chamada “primeira geração da internet”, o usuário possuía uma postu-
ra bastante passiva: a ele cabia uma posição de receptor das mensagens, pois não ha-
via interação. Pode-se dizer, então, que a internet era uma espécie de prolongamento
do ambiente comunicativo cujo suporte era o papel, com o qual não era permitido ne-
nhum tipo de interatividade. Com a chegada da web 2.0, o mundo passou a se tornar
“menor”, sem fronteiras, e modos de interação pensados como impossíveis passaram
a ser viáveis e reais. O indivíduo, até então passivo, começou a participar ativamen-
te de um processo de comunicação multidirecional. Foi dentro desse novo cenário que
surgiram as redes sociais, os fóruns de discussão, as comunidades virtuais etc., que
trouxeram em si um número infinito de possibilidades comunicativas.
A perspectiva de comunicação e interação mudou. A mídia não é mais vista como
monopolizadora da palavra, do conhecimento e da voz. Esse poder de transmissão do
conhecimento e da informação, antes unicamente atribuído aos veículos tradicionais
de comunicação – como a televisão e o rádio –, passou a ser dividido e a informação

chega agora multilateralmente através de diversas vozes que compartilham informa-
ções e conhecimento.
A rede social
As redes sociais são estruturas que partilham valores e têm objetivos em comum,
permitindo conexões por vários tipos de relações. Segundo Boyd e Ellison (2008), as
redes sociais são serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil pú-
blico ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros
usuários com os quais possam compartilhar uma conexão e (3) ver e mover-se pelas lis-
tas de conexões (pessoais e de outros usuários).
Os sites de redes e mídias sociais
Dentro das redes sociais, encontram-se dois grandes tipos de redes de relaciona-
mentos: aquelas focadas na possibilidade de contato dentro da rede e aquelas que dão
preferência à produção social de informação. As primeiras recebem o nome de redes
sociais ou social network sites. Nesse nicho estão, entre muitos outros sites, os famosos
Orkut, Twitter e Facebook. As segundas são as chamadas mídias sociais, que propor-
cionam um ambiente virtual no qual a informação (mídia) é produzida de forma social,
ou seja, seu conteúdo é coletivo – postado, construído e compartilhado pelos próprios
usuários. O YouTube e a Wikipédia são bons exemplos desses ambientes.
© Sergey Nivens / / Fotolia

Apesar da apresentação da divisão citada, vale ressaltar que, de maneira prática,

não se faz diferenciação entre redes e mídias sociais. O compartilhamento de informa-
ções acontece ao mesmo tempo e, muitas vezes, no mesmo nicho usado para a trans-
missão e construção da notícia.
A web 3.0: os novos rumos da organização de informação
O primeiro passo para a organização de informações foi dado com a chegada da
internet, a chamada web 1.0, que revolucionou por conta da imensa quantidade de in-
formações, todas interligadas por milhões de links. Depois, com a chegada da web 2.0,
vimos toda uma revolução causada pela produção de conteúdos e troca de informa-
ções nas inúmeras redes e mídias sociais. Ao analisarmos o universo empresarial e a
web 2.0, com toda sua rapidez na troca de informações, surgem muitos questionamen-
tos a respeito do preparo das empresas para esse novo mundo virtual. Ainda são tan-
tas dúvidas sobre como agir e enquadrar a questão empresarial nessa sociedade virtual
que faltam respostas.
O que dizer, então, da chamada “web 3.0”?
A web 3.0, também conhecida por “web semântica”, faz uso de princípios da
Inteligência Artificial com a finalidade de organizar o conhecimento disponível hoje na
internet. Essa inteligência permite aos computadores fazerem a análise e interpreta-
ção das informações. Diante disso, novamente ressaltamos que a revolução no mundo
da comunicação não impacta apenas a vida e a comunicação das pessoas, mas tam-
bém a vida das empresas.
Qual é a proposta da web 3.0?
Em linhas gerais, a grande evolução dessa proposta de interpretação semântica
é dar sentido à gama de informações disponíveis na rede mundial de computadores.
Isso modifica, necessariamente, o modo como o computador lida com os dados que
obtém. Se hoje os sites de busca são capazes de apresentar resultados surpreendentes
a partir de palavras-chave, na era semântica os buscadores passam a ter a capacidade
de interpretar os dados com maior precisão e fazer conexões mais reais, apresentando
resultados personalizados.
Vejamos alguns pontos de destaque nessa nova concepção de web:
a. a ligação de pessoas passa a ser baseada no conceito de Friend of a friend (lite-
ralmente: amigo de um amigo), através do qual é possível relacionar uma pes-
soa citada em um texto a uma rede maior de contatos e informações. Dessa
forma, é possível mapear as pessoas de maneira mais precisa, propondo rela-
ções mais profundas entre elas, em vez de simplesmente propor a organização
de suas informações;
b. nas questões relacionadas ao comércio eletrônico, as mudanças são bem pon-

tuais. Passa a ser possível ao usuário fazer buscas de forma específica, tendo
respostas personalizadas. A inteligência artificial é capaz de interpretar pedi-
dos de busca – como “computador para jogo” – e apresentar resultados que
satisfaçam o futuro cliente, mostrando opiniões de usuários experientes, des-
crições feitas por blogs e redes sociais e, obviamente, uma gama de produtos
que tenda a satisfazer plenamente o comprador;
c. a publicidade virtual passa a ser segmentada e direcionada, sendo possível sa-
ber mais sobre os usuários de determinadas páginas – seus gostos, expectati-
vas etc. A inteligência virtual programa e indica o melhor local e momento para
exibir propagandas direcionadas, com conteúdos específicos, para determina-
dos usuários.
O advento da web 3.0 e as mudanças que chegam com ela trazem muitas refle-
xões para o âmbito empresarial. Se hoje, na geração 2.0, já é essencial estar presente
na internet de forma ativa, na web semântica essa presença é indispensável e funda-
mental. O grande desafio, como indicam os estudiosos, será desenvolver informações
empresariais cada vez mais precisas e direcionais, capazes de serem usadas e interpre-
tadas pela inteligência artificial de forma assertiva. Quanto melhor e mais elaboradas
forem as informações, menor será a probabilidade de serem mal interpretadas.
O monitoramento de rede, que hoje já é tarefa primordial para o chamado geren-
ciamento de crise, passa a ser indispensável, uma vez que a nova tecnologia deixará a
empresa – e a imagem que os usuários e clientes têm dela – ainda mais visível. O que
for dito na rede, sejam informações positivas ou negativas sobre a imagem, produto
ou serviço da empresa, terá ainda mais visibilidade. Tudo será apresentado de forma
ainda mais amplificada e, por consequência, terá maior repercussão.
Esse aumento da visibilidade exigirá da empresa maior cuidado e monitoramento
das redes e mídias sociais, além de um mapeamento de dados aprimorado, resultando
em estratégias comunicativas e de gestão ainda mais eficazes.
Observe um quadro comparativo que resume bem a evolução da web:

Design Gráfico: Juliano Henrique /
Sabrina Bugnhaki
Produtor Consumidor
Web 1.0
Conteúdo estático. Não há interatividade.
Design Gráfico: Juliano Henrique / Sabrina Bugnhaki

Web 2.0
Compartilhamento de informações. Redes de contato.
Design Gráfico: Juliano Henrique / Sabrina Bugnhaki
Web 3.0
Inteligência Artificial. Organização e integração de conhecimentos.
Uma das grandes características da humanidade é sua capacidade de ser dinâmi-

ca e adaptável. Hoje, em uma era de grandes transformações, observamos de forma
clara o Homem em um intenso processo de adaptação tecnológica, convivendo, não
sem conflitos, entre nativos e imigrantes digitais.
Nativo digital é um termo que tem sido usado no mundo moderno para designar
aquele que nasceu e cresceu em meio à tecnologia digital. São crianças que aos dois
ou três anos já navegavam na internet, que aos sete assistiam aos seus clipes musicais
favoritos na rede e aos nove já possuíam blogs e perfis em redes sociais. Para estes, é
impensável um mundo estático entre folhas de papel e livros, um mundo sem compu-
tadores, sem pesquisas virtuais e comunicações rápidas.
Uma questão para refletir: os nativos digitais
Onde devo clicar

para ligar a música?
Isso é um livro!
Não há botões
para clicar!
Já os imigrantes digitais são os parentes mais “idosos” dos nativos. Conheceram

de perto as bibliotecas e gastaram bastante tempo pesquisando em livros e enciclopé-
dias escolares para concluir seus trabalhos. Embora tenha nascido no século passado, o
imigrante digital foi capaz de fazer uma excelente passagem e convive bem com a mo-
dernidade tecnológica. Há ainda os resistentes digitais, que são as pessoas que não se
adaptaram às mudanças tecnológicas e que, por vezes, seguem acreditando na falta
de utilidade de tanta tecnologia.
Os nativos digitais estão crescendo e atingem a maioridade nesta década (2010

a 2019). Sendo assim, o nativo digital terá que ser considerado de forma plena em pla-
nos de ação e marketing empresarial, uma vez que, daqui para frente, passará a fazer
parte da parcela da população financeiramente ativa. Os nativos digitais têm como
característica comum o fato de possuírem uma mobilidade social muito maior do que
aqueles que fazem parte da geração imigrante. Essa mobilidade proporcionará formas
de gerar renda ainda não conhecidas pela sociedade atual.
As empresas devem estar atentas a esse novo consumidor que se apresenta, pois
é ele quem tomará o mercado nas próximas décadas. Com alterações tão pontuais,
as empresas tendem a entender que precisam entrar em um processo de decisão e de
mudanças, baseando-se na certeza de que não é possível tratar e se relacionar com o
novo perfil consumidor como se fazia (e se faz) com as pessoas de gerações anteriores.
Além de produtos, o nativo digital compra valores agregados.
Para o sucesso empresarial, é preciso ter claro que o consumidor tradicional, aque-
le que sustentou até hoje a visão e os conceitos de marketing, comunicação empresarial
e publicidade, tem cada vez menos poder de decisão. Isso porque as crianças que nasce-
ram na era da internet estão crescendo e criando novos modelos de negócios. É preci-
so refletir, pesquisar, atualizar-se e buscar novos conceitos e conhecimentos para montar
planos estratégicos que possam atingir os consumidores do futuro.
4.1.1 As comunicações nas redes e mídias sociais

Nos últimos anos, a internet passou por grandes evoluções: os mecanismos de
busca se tornaram cada vez mais precisos, os weblogs se multiplicaram de modo expo-
nencial, e as redes sociais chegaram, multiplicaram-se e passaram a abrigar milhões
de internautas.
A proliferação das redes sociais e seus desdobramentos são abordagens presentes no filme
The Social Network (dirigido por David Fincher, 2010), que traz a história de uma das maiores
redes sociais de que se tem notícia.
Observe: a televisão, o rádio e os jornais são conhecidos meios de comunicação

de massa. A forma como tais meios atingem seus espectadores pode ser visualizada na
figura a seguir:
Mídias massivas
© ruigsantos / / Fotolia
© Cobalt / / Fotolia
© yuliaglam / / Fotolia
Emissores Consumidores

O que vemos, a partir da figura, é que o conhecimento proveniente da informa-
ção parte de um lugar e chega diretamente a inúmeras pessoas, que o recebem de ma-
neira passiva. Não há oportunidade de interação ou troca construtiva da informação.
Já as mídias sociais apresentam outra percepção da construção e distribuição da
informação:
Mídias sociais
Assim, o conhecimento, antes repassado de maneira unidirecional, chega às pes-

soas de forma multilateral, compartilhado. Em um processo de comunicação corpora-
tivo, o cidadão comum passa de espectador a porta-voz, possuindo canais próprios de
comunicação, com audiência cativa. Nesse cenário, começa a se formar um novo tipo
de consumidor: mais exigente, crítico e consciente dos seus direitos e do poder de eco
midiático de sua voz expressiva.
As mídias sociais são um fenômeno consolidado no universo da comunicação pes-
soal e, cada vez mais, as empresas têm feito um processo de adaptação a essa nova
realidade comunicativa, englobando em seu nicho de mecanismos de comunicação
profissional e empresarial o uso dessas novas e efetivas ferramentas. Embora o adven-
to das mídias sociais seja um evento considerável, a aceitação de seu uso ainda não
é uma unanimidade. A utilização das mídias sociais como meios de comunicação, ou
como aporte para a boa visibilidade da empresa e de seus serviços, divide opiniões: al-
guns a veem como algo imprescindível e outros como algo inseguro.
Talvez o grande fator considerado pelas empresas, ao optarem por aderir às mí-
dias de comunicação social, seja o consumidor. As questões que devem encaminhar as
decisões relativas a isso devem ser “quão necessário é para os novos e antigos consu-
midores encontrarem a empresa (produto ou serviço) nas redes sociais?” e “quais os
benefícios que isso trará?”. Considerando a era da tecnologia e da rapidez de informa-
ções, fica claro que, para uma empresa que deseja visibilidade e expansão, sua apre-
sentação em mídias sociais é um grande auxílio. Se antes as empresas focavam seus
esforços na utilização de comunicação midiática impressa e digital, porque o foco de
atenção do público consumidor estava nessas mídias, hoje há uma mudança conside-
rável no foco de atenção desse público que precisa ser considerada: o consumidor mo-
derno exige uma filosofia empresarial que adote uma comunicação rápida, interativa e
honesta. É uma estratégia de divulgação e, por conseguinte, de venda.
Toda boa ação deve ser iniciada com um bom planejamento estratégico. Todavia,
quando falamos de mídia social, antes que haja um planejamento é preciso conhecer
seus reais funcionamentos.
4.2 As redes sociais no universo corporativo

No que tange ao universo corporativo, os usuários das redes soci-ais se conver-
tem em consumidores ou consumidores em potencial. McConnel e Huba (2008) apre-
sentam uma classificação dos usuários/consumidores em quatro categorias básicas:
os Filtros, os Fanáticos, os Facilitadores e os Foguetes.
Os Filtros tem uma funcionalidade bastante precisa: fazem a coleta de repor-
tagens das mídias tradicionais e das mídias digitais e apresentam essas informações
em fluxo diário com um formato novo, na forma de resumos ou “pílulas” de notícias.

Os Filtros possuem, normalmente, a característica de serem objetivos e funcionarem
como uma espécie de serviço eletrônico humano.
Os Fanáticos vão além dos Filtros. Em geral, são fãs que se posicionam em seus
sites de maneira venerável às marcas, companhias, empresas ou produtos que elege-
ram para seu uso pessoal.
Os Facilitadores buscam, como o nome remete, facilitar: criam comunidades on-line
independentes e atuam como técnicos, fornecendo informações que podem ajudar mem-
bros da comunidade ou usuários de determinados produtos a resolverem problemas. Os
Facilitadores, na maioria das vezes, atuam de maneira independente, não tendo envolvi-
mento com nenhuma empresa.
Os Foguetes aparecem na rede, fazem sucesso-relâmpago com uma única ação e,
normalmente, desaparecem. Suas ações dão origem, por exemplo, aos virais que circu-
lam na internet. Com suas produções amadoras e, por vezes, despretensiosas, formam
uma grande frente de exposição de determinada marca, empresa ou produto e podem
trazer surpreendentes contribuições, como maior aceitação entre determinado públi-
co e a melhoria da imagem da marca frente à comunidade. Podem ainda, ao exporem
suas insatisfações com determinada companhia, ressaltar os pontos fracos da empre-
sa, convidando outros Foguetes a protestarem na rede.
Filtros, Fanáticos, Facilitadores e Foguetes são também conhecidos como citizen marketers.
Você poderá encontrar mais sobre esse assunto no livro Citizen Marketers: clientes armados e
organizados, ameaça ou oportunidade?, de Ben McConnell e Jackie Huba.
4.3 Comunicação e imagem

A imagem empresarial pode ser resumida como o conjunto de valores e ideias
por ela transmitido através de diversos meios de comunicação. Ter uma boa imagem é
essencial para que a empresa continue crescendo e alcance o sucesso. Ao processo de
estabelecimento de uma imagem empresarial agregam-se três pontos fundamentais:
I. a imagem não é estanque, mas um processo em construção;
II. do processo de construção de uma imagem empresarial fazem parte um emis-
sor e um destinatário;
III. se há um emissor e um destinatário, há um processo de comunicação.
Ao processo de estabelecimento da imagem empresarial cabe a relação com uma
metáfora: a construção de uma casa.
© Stauke / / Fotolia
a. É preciso planejamento.
b. A construção parte de um alicerce, que deve conter bases sólidas.
c. A construção acontece paulatinamente.
d. Para o sucesso do todo, é preciso existir harmonia entre as partes.
e. Não basta parecer bom, é preciso ser bom.
f. Uma vez construída, está sujeita a imperfeições.
g. Depois de pronta, é passível de reformas, melhorias, desgastes e demolições.
Se a imagem é fruto de um processo construtivo, quem são os agentes e alvos
desse processo? Parece claro que o alvo de construção de uma imagem empresarial
seja o consumidor, mas e o agente? Vários são os indivíduos que fazem parte desse
processo construtivo: a própria empresa e as pessoas que fazem parte de um grupo
e que carregam em si a imagem da empresa. Na verdade, uma imagem empresarial
pode ser decomposta em cinco partes ou dimensões: a imagem espacial, a temporal, a
relacional, a personificada e a valorativa.
A imagem espacial faz menção à estrutura física da empresa, ao local onde se situa
e à maneira como ocupa esse local. À imagem espacial agregam-se questões de acesso,
relacionadas à qualidade e facilidade, considerando a inclusão social, a sustentabilida-
de, o respeito à natureza, a segurança, propostas de combate a desperdícios etc.
Dos elementos que formam a imagem temporal, destaca-se a sustentabilidade. As

ações sustentáveis tentam unir e relacionar o desenvolvimento econômico e material
com a preservação do meio ambiente, visando, em médio e longo prazo, garantir um
planeta em boas condições e com recursos naturais (florestas, matas, oceanos, lagos
etc.) preservados para o desenvolvimento das próximas gerações. A palavra sustentabi-
lidade é empregada para definir as ações que têm por finalidade suprir as necessidades
da esfera humana sem comprometer o futuro das próximas gerações.
Dentro da questão de vida sustentável, sobressaem-se ações empresariais que
visam a preservação de área verde, a exploração de recursos minerais com planeja-
mento e o controle e a exploração de recursos vegetais por meio de um processo de
renovação e replantio quando necessário. Além disso, a vida sustentável prevê o incen-
tivo para a produção e o consumo de alimentos orgânicos; o uso de energia limpa e
renovável; a criação de atitudes de incentivo à reciclagem de resíduos e consumo cons-
ciente de água, evitando seu desperdício; ações que visem a diminuição do desperdício
de matéria-prima nas empresas e o desenvolvimento de produtos de material recicla-
do ou de produção com baixo consumo de energia.
A imagem temporal faz referência ao tempo da empresa, sua história e efetiva in-
serção na construção da história do espaço que a circunda. O que a empresa faz em
seu tempo de existência para melhorar o espaço no qual está inserida? Ela permane-
ce fiel aos princípios fundadores? A história de crescimento da empresa se funde ao
crescimento da região, à melhoria econômica do bairro, ao processo formativo das
pessoas? A imagem temporal está fortemente ligada ao conceito de responsabilidade
social: como a empresa contribuiu, ao longo de sua existência, para a construção de
uma sociedade mais justa?
© Ella Sarkisyan / / Fotolia

Na esfera da imagem temporal, o destaque aparece para o termo responsabili-

dade social, que pode ser conceituado como as ações voluntárias de uma empresa ou
instituição objetivando uma sociedade mais justa e igualitária e um ambiente mais lim-
po. Relacionando a responsabilidade social com a questão do meio ambiente, temos o
conceito de sustentabilidade.
Apesar de ser um conceito de uso recente pelas empresas e instituições, a lite-
ratura aponta para 1906 como marco da primeira manifestação da tentativa de incu-
tir ações sustentáveis no âmbito empresarial. Tais ações foram rechaçadas por serem
consideradas de caráter socialista. Em 1953, nos Estados Unidos, a sustentabilidade
e a responsabilidade social começaram a ganhar força e espaço, mas foi apenas na
década de 1970 que elas deixaram de ser simples curiosidades e passaram a proporcio-
nar o surgimento de associações de profissionais com disposição a estudar a temática,
na tentativa de implantá-la.
Segundo Carlos Cabral-Cardoso (2002), o conceito de responsabilidade social
deve ser entendido em dois diferentes níveis: um interno e outro externo. No nível in-
terno, a responsabilidade social está relacionada aos trabalhadores/colaboradores da
empresa e a todas as partes da empresa que possam influenciar o resultado. No nível
externo, ela está relacionada aos parceiros com os quais a empresa faz negócio e ao
meio em que estão inseridos, ou seja, tem relação com a imagem da empresa e com as
consequências das suas ações sobre o meio ambiente.
Para saber mais sobre sustentabilidade e responsabilidade social, assista aos filmes A Era da
Estupidez (The Age of Stupid, do diretor Franny Armstrong, 2009) e Bye, Bye Brasil (do diretor
Carlos Diegues, 1980).
Uma empresa com projetos de responsabilidade social, além da preocupação com

o meio ambiente, observa a melhoria que pode trazer à qualidade de vida dos funcio-
nários e da população de maneira geral. Para isso, geralmente, apresenta os chamados
programas sociais, que trazem benefícios mútuos para a empresa e para a comunidade.
Em um contexto de globalização, em que a preocupação e o cuidado com o pla-
neta têm atingido grandes escalas, cada vez mais os consumidores e investidores atre-
lam a boa imagem da empresa aos seus rótulos sociais e ecológicos.
Dentro da questão de responsabilidade social, é pertinente ainda destacar dois
conceitos: responsabilidade social corporativa e responsabilidade social empresarial.
Responsabilidade social corporativa é o conjunto de ações planejadas pela empresa
que vem em benefício da sociedade e da própria corporação/empresa. No planeja-
mento das ações de benfeitorias, as empresas consideram, entre outros pontos, a
economia, a educação, o meio ambiente, a educação ambiental, saúde, moradia,

transporte e atividades locais. Enquadram-se aqui os programas sociais.
Responsabilidade social empresarial relaciona-se aos conceitos de ética, igualda-
de racial e transparência adotados pelas empresas em sua relação com as partes in-
teressadas. Essa responsabilidade minimiza desconfianças e impactos negativos na
comunidade.
Ainda permeando as questões de melhoria do planeta – o que está diretamente
atrelado à imagem empresarial e às questões de sustentabilidade e responsabilidade
social –, em 2000 a ONU (Organização das Nações Unidas), ao analisar os maiores pro-
blemas mundiais, estabeleceu oito objetivos do milênio, que no Brasil são chamados
de “8 Jeitos de Mudar o Mundo”.
Fonte: ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS (ONU).
A imagem relacional tem relação com a inserção da empresa no sistema social – é

seu network e a maneira como agrega valores à vida das pessoas/consumidores, da ci-
dade, do bairro.
A imagem personificada tem como agentes os colaboradores da empresa, uma
vez que provém do desempenho dos membros da empresa frente ao consumidor. A
maneira como o cliente é atendido pelo SAC de uma empresa ou a educação e pres-
teza com que um caixa de supermercado atende o consumidor são bons exemplos de
como a imagem de uma empresa se personifica.
A imagem valorativa é a junção dos componentes das imagens espacial, tempo-
ral, relacional e personificada e resulta no valor atribuído pelo consumidor à empresa.
É também chamada de imagem final – o reflexo do julgamento do cliente a respeito da
empresa e do produto ou serviço por ela apresentado.
De forma resumida, a imagem é constituída da seguinte forma:
Estrutura
física
História da
empresa
IMAGEM FINAL –
Agregação
Julgamento a respeito de valores
da empresa

© Vjom / / Fotolia. (Adaptado).
Imagem frente
ao consumidor
Para a construção da imagem de uma empresa junto aos seus parceiros e à socie-
dade, de maneira geral, é preciso planejamento, tempo e investimento. Portanto, dei-
xar de investir na construção de uma imagem por falta de recursos não é uma decisão
acertada. O papel exercido pela imagem empresarial pode ser determinante para o su-
cesso ou fracasso de uma empresa.
Em uma situação de crise, depois de uma imagem consolidada, a empresa que
contar com uma imagem positiva terá maiores chances de se reerguer – e sair de en-
traves e situações delicadas mantendo a credibilidade – do que uma empresa que pos-
sui uma imagem negativa. Vista por essa perspectiva, a boa imagem empresarial é
uma vantagem competitiva: gera credibilidade, conquista clientes e parceiros (man-
tendo-os fiéis) e motiva o trabalho dos melhores e mais renomados profissionais do
mercado.
4.3.1 O Ciberespaço e a imagem da empresa

O processo de comunicação empresarial é primordial para o sucesso de uma em-
presa. No que concerne à sociedade moderna, a comunicação virtual é também essen-
cial para seu sucesso: interação de maneira moderna, rápida e atual torna a empresa
mais visível e seu nome, produto e imagem mais lembrados.
A utilização da mídia virtual em contextos empresariais é um conceito bastante
novo e instaura uma questão relevante: não se sabe ao certo o que e nem como fazer!
Apesar de tantas dúvidas, uma coisa é certa: não se pode apenas esperar, é preciso agir
e traçar estratégias conscientes de bom uso dos recursos existentes.
As mídias sociais não são meras ferramentas de marketing. Há um todo formativo
que precisa ser considerado no processo de planejamento da utilização das redes. São
quatro os papéis de maior destaque: a gestão de comunicação empresarial, a gestão de
marketing digital, a gestão da comunicação pessoal e a gestão do conhecimento.
A gestão de comunicação empresarial tem como foco o trabalho de manutenção da
presença da empresa nas mídias e canais sociais. Ela é responsável por um futuro moni-
toramento dessa presença, pela comunicação institucional e, em um plano de ações es-
pecífico, pelo gerenciamento de crises.
A gestão de marketing digital tem como foco o consumidor e o estabelecimento de
vínculos de relacionamento com ele. Propõe campanhas, meios e modos de estreita-
mento de laços.
A gestão da comunicação pessoal tra-
ta da comunicação com os colaboradores
e estabelece limites relativos às questões
éticas do uso responsável de suas redes so-
ciais particulares. Nesse nicho, é preciso ca-
minhar com cuidado formativo, ensinando
os colaboradores a fazerem bom uso e vín-
culo de seu perfil pessoal nas redes sociais.
Quando o colaborador cria um per-
fil particular nas redes sociais e informa a
empresa em que trabalha, mostra que sen-
te orgulho em integrar a equipe. Isso é um
reforço positivo a favor da imagem empre-
© Arpad Nagy-Bagoly / / Fotolia
sarial. No entanto, quando posta um desa-

bafo por estar cansado de desenvolver um
projeto ou de realizar determinado traba-
lho, promove um reforço negativo para a
imagem da empresa.
A gestão do conhecimento tem a responsabilidade de fazer a circulação de conhe-

cimento e informações rápida e eficientemente, aprimorando o fluxo informativo nas
mídias corporativas internas.
A imagem empresarial precisa ser constantemente monitorada: cuidados constan-
tes e um bom plano de ação fazem o sucesso e a manutenção de sua boa imagem. Na
prática, isso significa que não é porque uma imagem empresarial está consolidada de
forma favorável que se pode deixar de cuidar e zelar por ela. A reputação da empresa
e sua boa imagem devem estar a todo tempo sob os cuidados do olhar zeloso de uma
equipe que busca indicativos de como a empresa tem sido avaliada pelo público externo.
As redes sociais possuem importantes indicativos, justamente porque os consumi-
dores se tornaram mais dinâmicos na troca de informações, propagando de maneira rá-
pida e com alcances inimagináveis a imagem de uma empresa, bem como sua concepção
acerca da boa ou má reputação desta. Os consumidores trocam informações e experiên-
cias o tempo todo, contando suas histórias de sucesso com as empresas e suas frustra-
ções com os produtos ou relatando virtualmente suas insatisfações com o atendimento
ao consumidor e o sistema de trocas de determinadas lojas ou empresas. Os consumi-
dores, hoje, trocam e propagam essas informações com muita rapidez. Nesse cenário,
é inimaginável uma empresa conceituada que não trabalhe com as mídias sociais e não
procure estreitar laços de relacionamento com uma rede consumidora para conhecer
seus anseios e frustrações.
Hoje, pensar em planos de ação que visem gerenciar uma imagem empresarial sig-
nifica, certamente, agregar a eles as evidências trazidas pelos feedbacks virtuais. Nessa
esfera de monitoramento constante, é inevitável observar a imagem virtual da empresa
nas comunidades e grupos virtuais, lembrando que uma informação proliferada alcança
não apenas consumidores consolidados, mas potenciais consumidores, colaboradores e
influenciadores de opinião.
O monitoramento e a constatação da boa ou má reputação/imagem é a chamada
auditoria de imagem na mídia e constitui a primeira etapa de um trabalho que resultará
em um plano de ação de gerenciamento de crises, se for o caso. Monitoramento de da-
dos não é sinônimo de coleta de dados: enquanto a coleta tem como fruto um escopo de
números, o monitoramento gera a necessidade de interpretação.
Um plano de auditoria de imagem na mídia é elaborado a partir de um roteiro espe-
cífico, que fica a critério da equipe de comunicação empresarial.
A importância da comunicação interna na construção da boa imagem da empresa
Comunicar é fundamental para a conquista de resultados positivos em vários nichos
da sociedade. Partindo para o âmbito empresarial e corporativo, a comunicação torna-se
algo tão importante quanto questões como o gerenciamento e a execução de projetos.
Muitas vezes ocorrem situações em que o processo comunicativo é falho e insu-

ficiente ou há excesso de informações. Diversas empresas vislumbram uma fórmula
mágica para uma comunicação eficaz, o que não existe. Existem, sim, algumas dicas
e tendências, mas não há uma métrica que se possa usar como parâmetro para dizer o
quanto de comunicação é necessário para que se estabeleçam melhorias de entendi-
mento em um projeto corporativo, por exemplo. Contudo, algo é certo: uma empresa
possui melhor fluxo quando o processo comunicativo tem fluidez.
Na atual sociedade da informação, não se concebe mais uma empresa ou orga-
nização que omita informações de seus colaboradores. A confiança entre gestores e
colaboradores é a base para desenvolver o sentimento de pertencimento à empresa.
É por essa razão que Nassar (2003) afirma que “a atividade da Comunicação Interna,
uma das áreas da Comunicação Empresarial, vem ocupando espaço cada vez mais rele-
vante dentro das empresas”.
Uma grande descoberta das empresas modernas foi saber que, no momento
em que os líderes ou gestores compartilham com os colaboradores os pensamentos
e projetos que a empresa tem para o futuro, gera-se respeito, credibilidade e orgulho
de pertencer à organização ou empresa. Nesse aspecto, a comunicação empresarial
interna se transformou em um indicador positivo e a satisfação dos colaboradores se
tornou um objeto de desejo dos gestores. Hoje, é comum a realização de pesquisas de
opinião objetivando saber como anda o “clima organizacional interno”, o que pode ser
melhorado e quais fatores ainda provocam barreiras entre a direção e os empregados.
Uma das principais preocupações dos gestores atuais é a comunicação interna
nas empresas. A construção ou demolição de uma imagem empresarial passa, neces-
sariamente, pela forma como o público interno vê a empresa e pela maneira como ele
trabalha e se relaciona com o público externo. De nada ou pouco valem as estratégias
variadas de construção de uma boa imagem se ela não atingir os próprios funcionários
da empresa.
Para um bom processo comunicativo, não basta abrir espaço para que as in-
formações circulem na empresa. É preciso também assegurar que ele ocorra de for-
ma clara e objetiva. Um processo comunicativo eficaz requer habilidades como ouvir,
compreender e agir e tende a criar um ambiente corporativo propício à criatividade e à
aprendizagem.
Um bom canal de comunicação interna trabalha de maneira a tornar pública a
missão, a visão, o valor e a identidade da instituição, despertando um sentimento de
cooperação e pertencimento que gera comprometimento e estabelece uma boa ima-
gem final da empresa. Cada vez mais as empresas modernas têm feito uso dos canais
comunicativos internos como forte ferramenta estratégica de formação de bloco ideo-
lógico e força competitiva.
De acordo com Belerini (2003), as empresas passaram a perceber que a comuni-

cação interna tem uma função importante ao gerar uma forte ligação entre os cola-
boradores e vinculá-los de maneira ímpar à instituição. Vínculo que, no futuro, gerará
lucro – “o lucro obtido do vínculo com o cliente externo é gerado pela relação com o
cliente interno”. Nesses termos, um processo de comunicação bem planejado e execu-
tado traz inegáveis benefícios.
Quanto mais organizada e planejada for a ação de comunicação interna, maior
será o envolvimento, a dedicação e o empenho dos colaboradores. Uma motivação
maior aumenta o grau de produtividade e, por conseguinte, influencia de forma positi-
va a lucratividade.
Considerando que o aumento de comunicação promove o aumento da lucrativi-
dade, os problemas de comunicação empresarial podem produzir atitudes negativas
nos funcionários, tanto em relação à produtividade em seu trabalho como em relação
à imagem que têm da empresa. Quando a comunicação não é clara, não há credibili-
dade e o colaborador não desenvolve a sensação de pertencimento, mas, sim, um sen-
timento de abandono e desmotivação profunda.
Comunicação e gerenciamento de crises
Toda empresa, por melhor organizada que seja, está suscetível a ser prejudi-
cada por fatores diversos: funcionários e clientes insatisfeitos, erro na fabricação de
produtos, greve, acidentes com a fábrica ou com seus equipamentos, escândalos com-
prometendo a imagem da empresa etc. As situações caóticas podem gerar compro-
metimentos e crises para a empresa. Kunsch (2002) afirma que “as organizações estão
sujeitas a muitos tipos possíveis de crise, sendo necessário que contem com estraté-
gias para prevenir-se contra elas ou saná-las de forma eficiente, caso ocorram”.
As crises são múltiplas e podem decorrer de fraudes, boatos de associações a
organizações criminosas, crise financeira, crise da imagem e recall de produtos, en-
tre outras situações. Indiferentemente do tipo de crise, as empresas passam por
momentos delicados que precisam ser gerenciados com cautela. É necessário bus-
car recursos para manter o equilíbrio empresarial, traçar um bom plano de ação e
sair da zona de risco.
Normalmente, quando uma crise é desencadeada, ela está relacionada a um dos
seguintes fatores: problemas de ordem física, como enchentes, incêndios, vendavais;
problemas de ordem humana, geralmente ligados à insatisfação do público interno,
greve dos funcionários, passeatas; fracasso gerencial, quando, por falha no gerencia-
mento, as empresas não cumprem as expectativas de crescimento. São vários os tipos
de crise pelos quais uma empresa pode passar. Conceituaremos aqui alguns deles: crise
social, de produto, financeira e de imagem.
As crises sociais são aquelas ligadas ao desvio ou falta de ética em ações da em-
presa ou de seus membros. As ações se tornam públicas e comprometem a imagem da
empresa. São exemplos de crises sociais: a falta de assistência em caso de acidente de
trabalho, violação de leis trabalhistas, assédios, corrupções etc.
As crises de produto, como indica o nome, remetem ao produto: defeitos em
sua fabricação, não cumprimento no prazo de entrega, necessidade de manutenção,
recalls etc.
As crises financeiras afetam diretamente o capital da empresa: são as fusões, pe-
didos de falência, vendas etc.
As crises de imagem têm a ver com a visão que o público tem de uma empresa.
Essa visão traduz a reputação, a confiança e a credibilidade que é depositada na ima-
gem empresarial. Por essa razão, as chamadas “crises de imagem ou reputação” po-
dem destruir justamente o maior patrimônio de uma empresa: sua credibilidade. Nos
tempos modernos, de comunicação rápida nas redes sociais, temos observado que um
grande número de crises empresariais tem vindo a público.
Em um mundo em que tudo é comentado e compartilhado e no qual as informa-
ções são difundidas rapidamente, como proceder para um eficaz gerenciamento de
crises? Normalmente essa missão delicada está sob o domínio de um grupo seleto de
diversos profissionais: jornalistas, advogados, administradores etc.
No que tange ao público externo, o setor responsável deverá sempre informar as
medidas cabíveis que estão sendo tomadas, buscando constantemente relacionar as
ações da empresa com a ética, a transparência e o comprometimento social. Em mo-
mentos de crise externa, o ambiente interno poderá também se apresentar abalado,
questionando se o ambiente de trabalho é correto e seguro. É preciso que a comuni-
cação interna aja com transparência e cautela, restaurando a segurança e o espírito de
pertencimento da equipe de trabalho.
É preciso um trabalho conjunto e focado para que a credibilidade da empresa pos-
sa ser restaurada, os problemas sejam vencidos e a empresa consiga se restabelecer no
mercado. O Plano de Gerenciamento de Crises poderá fazer com que a empresa ante-
cipe possíveis acontecimentos e trace estratégias para contornar ou evitar a crise, caso
ela venha mesmo a acontecer. O planejamento deve ser feito em dias de normalida-
de. Quanto mais planejada uma empresa estiver, melhor resposta terá no processo de
restabelecimento.
© alphaspirit / / Fotolia
Assim como encontramos um plano de ação imediata em situações de risco imi-
nente, como incêndios ou inundações, um planejamento de crises deverá traçar metas
claras, efetivas e essenciais para um gerenciamento em situações críticas. Entre outros
aspectos relevantes, deve-se contar com uma lista que informe quem deverá ser avi-
sado, quem formará o chamado grupo de gerenciamento, qual será a equipe responsável
pelo contato com a mídia e pela resposta ao público externo e qual será a equipe respon-
sável pelo controle e comunicação no âmbito interno.
O grupo de gerenciamento de crises tem a missão de reverter situações de crise
através do monitoramento dos acontecimentos, das redes sociais e dos noticiários, aten-
dendo a imprensa e traçando estratégias de reação no mercado.
Nesse contexto, é preciso planejar e agir de maneira específica e, em uma socieda-
de imersa em tecnologia, considerar a influência da internet e das redes de comunicação.
• O que é relevante monitorar?
• A imagem da empresa.
• A imagem de um produto específico.
• A imagem da empresa e de sua(s) concorrente(s).
• Que metodologia ou perspectiva será usada para a monitoração?
• Qualitativa – quem fala.
• Quantitativa – quantos falam.
• Qualitativa e quantitativa – quem são e quantos são os que falam.
• Como serão sistematizados e agrupados os dados recolhidos?

• Somente depois que os dados forem sistematizados é que serão feitas as possí-
veis interpretações, o que culminará em conclusões, recomendações e ações.
Grandes empresas têm adotado ações ligadas ao monitoramento das redes so-
ciais que servem de prevenção e gerenciamento eficaz em momentos de crise.
Certamente não há uma receita padrão de sucesso nessa esfera, mas é fato que igno-
rar a repercussão que um erro pode ter nas redes sociais não é um bom caminho. A fal-
ta de resposta ao consumidor insatisfeito gera uma repercussão ainda maior e pode
comprometer a empresa ou a marca.
A literatura tem apontado quatro possíveis etapas para potenciais soluções de
crises. São as etapas de gerenciamento de problemas, ou Issue Management Progress:
a. gestão de problemas;
b. planejamento e prevenção;
c. gerenciamento da crise;
d. pós-crise.
Gestão de problemas
Um plano de gestão de problemas é composto por:
a. um plano de comunicação digital;
b. análise das vulnerabilidades da empresa e identificação clara das pessoas ou do
grupo de pessoas importantes para um contato rápido em momentos de pla-
nejamento estratégico;
c. constante mapeamento da empresa ou marca (mídia tradicional e digital);
d. desenvolvimento de um senso de pertencimento.
Planejamento e prevenção
A etapa de planejamento de reação e prevenção de crises visa estabelecer metas
de comunicação interna e externa a fim de monitorar a imagem da empresa junto aos
seus fornecedores, colaboradores e consumidores, além de criar manuais para respos-
tas rápidas e efetivas a possíveis crises.
Gerenciamento de crises
O gerenciamento de crise se faz necessário quando a prevenção não foi suficien-
te. Assim, uma equipe específica de profissionais, que já deve estar definida na etapa
do planejamento, deverá assumir esse gerenciamento.
A comunicação é uma grande aliada na manutenção da imagem e da credibilidade

empresarial durante momentos de crise. É preciso entender o que de fato aconteceu e
não tomar decisões ou fazer pronunciamentos errôneos. É importante ser transparente
e dar sempre uma resposta ao público consumidor, procurando solucionar os problemas.
Pós-crise
É preciso que fique claro que muitas empresas já enfrentaram grandes crises e con-
tinuaram seu percurso de sucesso no mercado. Após uma crise, é preciso:
a. analisar os reflexos financeiros deixados;
b. analisar os danos à credibilidade empresarial;
c. traçar metas concretas de restabelecimento da imagem em-presarial, caso tenha
sido abalada;
d. manter canais comunicativos abertos;
e. planejar de forma objetiva a reconstrução da marca/empresa.
Para o sucesso empresarial, é necessário um processo de monitoramento contínuo
que pode ser resumido da seguinte forma:
IDENTIFICAÇÃO DA
QUESTÃO/PROBLEMA
ANÁLISE DA
QUESTÃO/PROBLEMA
AVALIAÇÃO DA
QUESTÃO/PROBLEMA
IMPLEMENTAÇÃO
DE AÇÕES
© vinzstudio / / Fotolia. (Adaptado).
MONITORAMENTO
E AVALIAÇÃO
Gerenciamento de crises: questões práticas

Embora se acredite que uma crise sempre seja anunciada – uma vez que se
admite que ela não costuma chegar em uma empresa sem antes dar sinais –, a princi-
pal característica de uma grande crise é o fator surpresa. Em geral, quando uma crise
vem à tona, a empresa não está preparada para enfrentá-la. O fator surpresa pode
levar a ações impensadas que prejudicam ainda mais a imagem empresarial.
Medidas importantes
Um pensamento importante para nortear boas ações: nenhuma empresa está li-
vre de crises!
Para estar preparada para enfrentá-las, é preciso que a empresa trace algumas
medidas preventivas:
• identificar crises em potencial;
• criar textos-padrão para serem usados em caso de crise;
• traçar uma rotina de comunicação preventiva;
• elaborar relatórios e questionários com respostas prévias a possíveis perguntas
em uma situação de risco;
• elencar pessoas e as funções que desempenharão em caso de crise.
Em casos de crise:
• mapear o alcance da crise, identificar o público afetado e apontar soluções;
• manter canais abertos de comunicação – jamais se deve fugir da imprensa ou
das mídias sociais;
• estar preparado para falar sobre o problema, seja ele qual for, de maneira
clara, sem mentir ou esconder informações – anunciar a real situação acalma
o público e restabelece a confiança. É importante também não ficar apático a
ataques injustos;
• ser claro e organizar as ideias e declarações, cuidando com declarações malfei-
tas que possam ser interpretadas de forma equivocada;
• valorizar a honestidade, as decisões baseadas em informações técnicas, a justi-
ça e a eficiência;
• atender aos públicos internos e externos e à imprensa no momento da crise é
um ponto fundamental para um bom gerenciamento;
• acionar o Comitê de Crise somente em situações necessárias e extremas.
Existe uma máxima já conhecida do senso comum e bastante aplicável no âmbito

empresarial: “É sempre melhor prevenir que buscar soluções”. A crise não acontece
apenas quando ocorrem grandes catástrofes – esse é apenas um tipo de crise. É pre-
ciso estar atento para pequenas e, aparentemente, insignificantes questões que pos-
sam assumir proporções alarmantes e desencadear uma crise em função do mau
gerenciamento da situação. Atenção, coerência e uma boa equipe são grandes indica-
dores de sucesso.
Referências
BOYD, D.; ELLISON, N. Social Network Sites: definition, history, and scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication, n. 13, v. 1, art. 11. Disponível em:
<http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html>. Acesso em: 31/07/2013.
CABRAL-CARDOSO, C. Ética e políticas éticas em contexto empresarial.
In: Cunha, M. P.; Rodrigues, S. B. (Eds.). Manual de Estudos Organizacionais: temas
de psicologia, psicosociologia e sociologia das organizações. Lisboa: RH Editora, 2002.
p. 223-239.
KUNSCH, M. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 2. ed.
São Paulo: Summus, 2002.
MCCONNELL, B.; HUBA, J. Citizen Marketers: clientes armados e organizados, amea-
ça ou oportunidade? Tradução de: ROSA, M. L. São Paulo: M. Books do Brasil, 2008.
NASSAR, P. Comunicação Interna: força das empresas. São Paulo: Aberje Editorial,
2003.
PINHO, J. B. Publicidade e Vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo:
Summus, 2000.
ROSA, M. A Era do Escândalo: lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandes
crises de imagem. São Paulo: Geração Editorial, 2003.

ComuniCacao EmprEsarial

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

ComuniCacao EmprEsarial

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

ComuniCação

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

R375 Reis, Paula Cristina dos.

Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader.

1.Comunicação na administração. I.Título.

Informamos que é de inteira responsabilidade da autora a emissão de conceitos. Nenhuma parte

Copyright Universidade Positivo 2014

Dedico esta obra a meus familiares:

Você deve atravessar

Ilustração: Juliano Henrique

a. a informação, a ideia a ser comunicada;

Em uma situação de interação sociocomunicativa, há uma complexa rede de fatores

Um processo comunicativo eficaz é aquele em que o destinatário recebe o conteúdo da mensagem

Durante o processo comunicativo, emissor e re-

Mesmo com tantas preocupações e cuidados, muitas vezes a comunicação não é

As barreiras da comunicação podem ser de vários tipos e origens, desde as que

A dificuldade é um ponto debatido quando tratamos de comunicação verbal e escrita. Mas,

Sabendo que existem ruídos e falhas no processo de comunicação, então, devemos

Certamente não existe uma regra pa-

1.2 Fala e escrita: duas versões de um mesmo ato

A LEI Nº 12.764, DE 27 DE DEZEMBRO DE 2012. Institui a Política Nacional de Proteção dos

O feedback fornece ao emissor importantes informações sobre o impacto de sua

O emissor codifica a A mensagem é transmitida O receptor decodifica

1.3 Linguagem: características e funções

Ilustração: Juliano Henrique

A linguagem intelectiva representa a norma culta, adotada como padrão para

A linguagem literária é a expressão do belo e do prazer estético. É composta por

De tudo ao meu amor serei atento

No que tange ao ambiente profissional e à comunicação empresarial, a lingua-

1.4 As funções da linguagem

Numa iniciativa pioneira no Brasil, a Engeled, empresa incubada na Universidade Positivo,

Porém meus olhos não perguntam nada.

Função conativa é focada diretamente no interlocutor. Assim, o destinatário da

Design Gráfico: Sabrina Bugnhaki

Função fática visa o contato entre emissor e destinatário, colocando em foco o

Ilustração: Juliano Henrique

Função poética é a utilização da linguagem para produzir mensagens que se im-

1.5 Comunicação empresarial

A Revolução Industrial de 1930 trouxe para as empresas mudanças em vários as-

Em meados da década de 1990, a comunicação corporativa passou a ocupar um

Prospects são os clientes em potencial para uma empresa ou vendedor.

A comunicação empresarial era, na época, trabalhada de maneira fragmentada,

Como sinônimos de comunicação organizacional, encontram-se também, na literatura, os ter-

A comunicação organizacional também pode ser chamada de comunicação integra-

Entendemos como comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência

Nesse processo de comunicação integrada, cada setor apresenta-se responsável

Comunicação Promoção da imagem da empresa perante

Comunicação Comunicação interna: gerenciar planejamento

Comunicação Comunicação externa: promoção de

Embora haja uma pontual divisão de trabalho, a comunicação integrada pressu-

1.5.1 A comunicação mercadológica

e, consequentemente, maior receita. À comunicação mercadológica agrega-se uma

Para constituir uma prática de sucesso, a comunicação mercadológica deve promover

Vejamos algumas formas e ferramentas de comunicação mercadológica voltada

Comunicação interna é toda ação ou atividade, desenvolvida em âmbito empresa-

e democrática, podendo ser exibido, por exemplo, no refeitório ou em salas de convi-

Segundo Bekin (1995, p. 2), “o endomarketing consiste em ações de marketing vol-

melhores resultados. Tendo esse senso de pertencimento desenvolvido, é preciso ainda

A comunicação transparente cria credibilidade, desperta compromissos e gera resultados!

Se o comprometimento e o alinhamento de práticas e ideias são uma necessidade

8. deve haver um permanente processo de informação e comunicação, configuran-

O sucesso da comunicação interna

prontidão e interesse e, partindo do que ouve,