Fundamentos de Gestão, Empreendedorismo e Marketing PDF

Fundamentos de Gestão,
Empreendedorismo e
Marketing
Prof.ª Ana Maria Stolfi
Prof.ª Bianca A. G. Gonçalves de Araújo
2016
Copyright © UNIASSELVI 2016
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
658
S875f
Stolfi; Ana Maria
Fundamentos de Gestão, Empreendedorismo e Marketing / Ana
Maria Stolfi; Bianca A. G. Gonçalves de Araújo: UNIASSELVI, 2016.
228 p. : il.
ISBN 978-85-515-0027-9
1.Administração.
I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
Impresso por:
Apresentação
Olá, acadêmico!
É com muito prazer que apresentamos a disciplina Fundamentos de

Gestão, Empreendedorismo e Marketing.
Essa disciplina aborda os principais conceitos fundamentais para o

alcance dos objetivos relacionados ao seu aprendizado durante o curso de
Estética e Imagem Pessoal, pois são temas que abrangem conteúdos sobre os
diversos cenários da gestão organizacional.
Na primeira unidade, você terá como foco principal as funções

administrativas planejar, dirigir, controlar, administrar, distribuídas entre as
áreas de uma organização, como: área de recursos humanos, financeira, compras,
vendas, administrativa e os conceitos e importância delas na organização.
E você sabe a diferença entre ser eficiente ou eficaz? Não? Você saberá
essas definições ao longo desta unidade.
Nas organizações existe o papel do gestor, você irá compreender quais

as funções desse profissional, além de suas características e competências.
Ainda iremos falar sobre as teorias fundamentais da administração, as ideias
de alguns autores principais sobre os percursos e atitudes pioneiras da
administração de empresas.
Você é capaz de mudar? Ou seja, livrar-se dos paradigmas? Quais

são as competências e estratégias necessárias para superar com eficácia essa
fragilidade?
Apresentaremos conteúdos relacionados a diversos fatores sobre a

competitividade, o processo decisório e a comunicação nas organizações.
Pois bem, os conceitos e os indicadores de desempenho nas

organizações, fazem parte das funções administrativas e com elas os
processos decisórios.
Falar sobre a comunicação dentro das organizações é realmente um

desafio, pois com cada vez mais tecnologia, menos as pessoas sabem se
comunicar. Isso mesmo, essa fragilidade esteve e está sempre presente no
dia a dia das pessoas. Enfatizaremos sobre a importância de se ter uma boa
comunicação dentro das organizações.
III
Na Unidade 2 dessa disciplina importantíssima para seu crescimento
profissional, iremos compartilhar conhecimentos em relação aos demais
conceitos de empreendedorismo, empreendedor e suas características.
Quem não quer ter seu próprio negócio? Abordaremos o ser

empreendedor, identificando os desafios e as oportunidades do mercado de
trabalho, buscando ser um diferencial competitivo.
Nesta unidade mostraremos também como fazer um plano de

negócio, sua importância e de que maneira ele deverá ser planejado. E, ainda,
de que maneira devemos encarar o mercado empreendedor.
Na Unidade 3 dessa disciplina, o aprendizado será referente aos

conceitos e evolução de marketing, que terá como foco o valor e a satisfação
dos clientes, para que tenhamos a credibilidade deles. Para que isso seja
possível, o desenvolvimento estratégico de marketing é fator essencial.
Abordaremos a pesquisa de marketing e os 4Ps (preço, praça, produto

e promoção), você acadêmico, terá a clareza do que realmente significa cada
um deles, a importância e sua aplicação.
Acadêmico! Ao final de cada unidade, você terá ainda uma leitura

complementar, relacionada ao tema da unidade, e, ao final de cada
tópico, autoatividades para você testar se realmente entendeu o conteúdo
apresentado.
Desejamos que você aproveite o conhecimento que essa disciplina lhe

oferece.
Bons estudos!

IV
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
V
VI
Sumário
UNIDADE 1 – CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES............... 1
TÓPICO 1 – CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES................... 3

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 3
2 AS FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS NAS ORGANIZAÇÕES................................................... 4
3 A TEORIA DA ORGANIZAÇÃO: CONCEITOS E A SUA IMPORTÂNCIA........................... 8
4 DIFERENÇAS DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA................................................................................. 14
4.1 CONCEITOS DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA ............................................................................. 14
5 AS FUNÇÕES, CARACTERÍSTICAS E COMPETÊNCIAS DE UM GESTOR......................... 18
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 21
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 22
TÓPICO 2 – A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO............................. 25

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 25
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DA ADMINISTRAÇÃO.......................................................... 25
3 AS PRINCIPAIS IDEIAS PRECURSORAS DA ADMINISTRAÇÃO........................................ 27
4 A GESTÃO E A MUDANÇA SOCIAL E ORGANIZACIONAL.................................................. 30
5 PREPARAÇÃO DAS PESSOAS PARA O PROCESSO DE MUDANÇAS .
ORGANIZACIONAIS.......................................................................................................................... 33
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 36
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 37
TÓPICO 3 – A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A COMUNICAÇÃO .

NAS ORGANIZAÇÕES................................................................................................... 39
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 39
2 INDICADORES DE DESEMPENHO PARA AS ORGANIZAÇÕES.......................................... 40
3 DEFINIÇÃO DE COMPETITIVIDADE ORGANIZACIONAL................................................... 42
4 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DECISÓRIO.................................................. 45
5 TIPOS DE COMUNICAÇÃO PARA OBTER UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ ................... 48
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................ 58
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 61
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 62
UNIDADE 2 – CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO, CARACTERÍSTICAS DO .

EMPREENDEDOR E COMO MONTAR UM PLANO DE NEGÓCIOS............ 63
TÓPICO 1 – CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO E CARACTERÍSTICAS

DO EMPREENDEDOR..................................................................................................... 65
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 65
2 CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO.................................................................................... 66
3 VOCÊ É EMPREENDEDOR?.............................................................................................................. 70
3.1 FORMULÁRIO DE AUTOAVALIAÇÃO ..................................................................................... 72
4 AS CARACTERÍSTICAS DE UM EMPREENDEDOR................................................................... 77
5 O PROCESSO EMPREENDEDOR .................................................................................................... 82
VII
6 DESAFIOS AO EMPREENDEDORISMO FEMININO............................................................... 85
RESUMO DO TÓPICO 1...................................................................................................................... 94
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 95
TÓPICO 2 – CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR: IDENTIFICANDO .

IDEIAS E OPORTUNIDADES .................................................................................... 97
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 97
2 CONCEITO E CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR...................................... 98
3 DIFERENÇA DE IDEIA E OPORTUNIDADE.............................................................................. 101
4 CONCEITO DE CRIATIVIDADE.................................................................................................... 104
4.1 DESENVOLVENDO A CRIATIVIDADE..................................................................................... 105
4.2 COMPORTAMENTO CRIATIVO................................................................................................ 107
4.3 FATORES QUE BLOQUEIAM A CRIATIVIDADE.................................................................... 109
4.4 TESTE DE CRIATIVIDADE........................................................................................................... 110
5 TIPOS DE INOVAÇÃO E OS PARADIGMAS QUE ENVOLVEM A INOVAÇÃO............... 112
5.1 TIPOS DE INOVAÇÃO.................................................................................................................. 116
RESUMO DO TÓPICO 2...................................................................................................................... 118
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 119
TÓPICO 3 – MONTANDO UM PLANO DE NEGÓCIO............................................................... 121

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 121
2 GESTÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIO...................................................................................... 122
3 COMO PLANEJAR UM PLANO DE NEGÓCIO.......................................................................... 126
3.1 SUMÁRIO EXECUTIVO................................................................................................................ 126
3.2 EMPRESA........................................................................................................................................ 127
3.3 RECURSOS HUMANOS............................................................................................................... 127
3.4 PRODUTOS E SERVIÇOS............................................................................................................. 128
3.5 MERCADO...................................................................................................................................... 128
3.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING................................................................................................... 128
3.7 ESTRATÉGIA OPERACIONAL.................................................................................................... 129
3.8 PLANO FINANCEIRO.................................................................................................................. 129
3.9 OS NEGÓCIOS................................................................................................................................ 129
4 EXEMPLO DE UM PLANO DE NEGÓCIO PREENCHIDO...................................................... 130
5 INCUBADORAS DE EMPRESAS.................................................................................................... 137
5.1 QUEM PODE PARTICIPAR DAS INCUBADORAS................................................................. 139
5.2 INCUBADORAS NO BRASIL....................................................................................................... 139
6 EMPREENDEDORISMO NO BRASIL........................................................................................... 140
LEITURA COMPLEMENTAR.............................................................................................................. 142
RESUMO DO TÓPICO 3...................................................................................................................... 144
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 145
UNIDADE 3 – CONCEITO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING................................................. 147
TÓPICO 1 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING............................................................. 149

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 149
2 DEFINIÇÃO DE MARKETING......................................................................................................... 150
2.1 FUNÇÕES DO MARKETING........................................................................................................ 152
2.2 APLICAÇÃO DO MARKETING................................................................................................... 153
3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING ................................................................................................... 155
4 ESTUDANDO O CONSUMIDOR................................................................................................... 160
5 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE.......................................................................................................... 163
6 CADEIA DE VALOR E SATISFAÇÃO DO CLIENTE.................................................................. 166
VIII
6.1 SATISFAÇÃO DO CLIENTE......................................................................................................... 167
RESUMO DO TÓPICO 1...................................................................................................................... 169
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 170
TÓPICO 2 – MARKETING DE SERVIÇOS...................................................................................... 173

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 173
2 CONCEITO DE MARKETING DE SERVIÇOS............................................................................ 173
2.1 TIPOS DE SERVIÇOS..................................................................................................................... 176
3 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS................................................................. 177
3.1 INTANGIBILIDADE ..................................................................................................................... 178
3.2 INSEPARABILIDADE.................................................................................................................... 179
3.3 VARIABILIDADE........................................................................................................................... 180
3.4 PERECIBILIDADE.......................................................................................................................... 181
4 AMBIENTE FÍSICO DOS SERVIÇOS............................................................................................ 182
5 PREÇOS EM SERVIÇOS.................................................................................................................... 185
5.1 DEFINIÇÃO DE PREÇOS............................................................................................................. 187
6 QUALIDADE NOS SERVIÇOS ....................................................................................................... 188
6.1 QUALIDADE E SUAS DIMENSÕES........................................................................................... 189
6.2 COMO MEDIR A QUALIDADE EM SERVIÇOS....................................................................... 191
RESUMO DO TÓPICO 2...................................................................................................................... 192
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 193
TÓPICO 3 – DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING......................................... 197

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 197
2 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO.............................................................................................. 198
2.1 COMUNICAÇÃO DE MARKETING........................................................................................... 199
2.2 DESENVOLVENDO AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO............................................. 202
2.2.1 Identificação do público-alvo............................................................................................... 202
2.2.2 Determinação dos objetivos da comunicação.................................................................... 203
2.2.3 Elaboração da comunicação................................................................................................. 203
2.2.4 Seleção dos canais de comunicação.................................................................................... 204
2.2.5 Orçamento para comunicação............................................................................................. 204
3 DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING........................................................................................ 205
3.1 PRODUTO....................................................................................................................................... 206
3.2 PREÇO.............................................................................................................................................. 207
3.3 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO........................................................................................................ 207
3.4 PROMOÇÃO................................................................................................................................... 208
4 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO.............................................. 209
4.1 DIFERENCIAÇÃO EM SERVIÇOS.............................................................................................. 210
LEITURA COMPLEMENTAR.............................................................................................................. 212
RESUMO DO TÓPICO 3...................................................................................................................... 215
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 216
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................ 219
IX
X
UNIDADE 1
CENÁRIOS RELACIONADOS À
GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Esta unidade tem por objetivos:
• reconhecer e entender as funções administrativas nas organizações;
• compreender a importância dos processos administrativos;
• identificar as características e competências dos gestores.
• compreender a importância da competitividade organizacional.
• identificar estratégias de mudanças organizacionais.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos, sendo que no final de cada um
deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos
apresentados.
TÓPICO 1 – CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS

ORGANIZAÇÕES
TÓPICO 2 – A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO
TÓPICO 3 – A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS

ORGANIZAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
Quando falamos em organizações, lembramo-nos das diversas funções
administrativas e atividades existentes dentro de cada área de uma empresa,
cada uma delas com o propósito de somar participações, lucros e alcançar os
objetivos. Da mesma forma para uma organização em que o negócio seja estética.
Pois bem, esta unidade irá esclarecer quais são essas atividades, suas funções,
conceitos e importância.
Abordaremos a teoria da organização, que traz significados que

compreendem a importância de sua existência, as principais características, os
níveis organizacionais e os tipos que podem surgir.
Cultura organizacional são os valores, crenças, missão, visão, objetivos e

propósito da existência de uma empresa. Ela se dispõe perante os colaboradores
e a sociedade, demonstrando o negócio em que a empresa está inserida, ou seja,
apresenta-se por meio de produtos ou serviços.
Você saberia responder o que é fazer um trabalho eficiente ou eficaz?

Essas diferenças serão esclarecidas neste tópico.
O gestor é um profissional importante dentro das organizações, ele deve

ter diversas características e competências no que tange ao saber lidar com as
pessoas. Para isso ele deve ser um profissional preparado para influenciar sua
equipe de acordo com a missão e visão da empresa.
As competências que o gestor adquire ao longo de sua vida profissional,

não dependem unicamente dele, e sim com o aprendizado que ele tende a somar
com sua equipe de trabalho.
Essas competências podem ser individuais, que se resumem em

conhecimento, habilidade e atitude que o profissional demonstra ao longo de sua
jornada como um diferencial competitivo.
Então, acadêmico, vamos iniciar os estudos do tópico!
3
UNIDADE 1 | CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES
2 AS FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS NAS ORGANIZAÇÕES

Para alcançar os objetivos das organizações, pessoas e grupos preocupam-
se em obter resultados diariamente. Cada área tem um número de funções
importantes separadas de acordo com cada cultura organizacional, ou de acordo
com o planejamento operacional.
Sobre a organização, Chiavenato (1995, p. 96)
a define como uma função administrativa através da qual a

empresa reúne e integra os seus recursos, define a estrutura de
órgãos que deverão administrá-los, estabelece a divisão de trabalho
através da diferenciação, proporciona os meios de autoridade e de
responsabilidade e assim por diante. A organização representa, no
fundo, todos aqueles meios que a empresa utiliza para pôr em prática
o planejamento, o controle e a avaliação para atingir os seus objetivos.
Essa função tem como propósito designar cada uma das atividades que
cabe ao gestor executar dentro da organização, assim, iremos conceituar cada
uma delas, segundo Chiavenato (1995).
Segundo Chiavenato (1994), o planejamento é a função administrativa

que determina antecipadamente o que se deve fazer e quais objetivos devem ser
alcançados, e visa dar condições racionais para que se organize e dirija a empresa
ou seus departamentos ou divisões a partir de certas hipóteses e respeito da
realidade atual ou futura.
O objetivo de se fazer um planejamento é evitar a adoção de ações

improvisadas, casuais, contribuindo para reduzir o nível de incerteza
e possibilitando maior segurança quanto ao desempenho da empresa
(CHIAVENATO, 1997).
A função administrativa depende do planejamento, do controle e da

direção, e essas funções estão inter-relacionadas.
A Direção é extremamente dinâmica, ocorre em todos os níveis da

empresa e está relacionada ao planejamento, à organização e ao controle. Como a
função Direção diz respeito ao processo de interação entre pessoas, três assuntos
inerentes a ela são de capital importância: comunicação, liderança e motivação.
Assim, para dirigir pessoas são necessários profundos conhecimentos a

respeito do processo de comunicação, das teorias de liderança e da motivação.
Como nas funções planejamento e organização, a direção pode ser considerada
em função dos níveis da empresa: institucional, intermediário e operacional.
FONTE: Disponível em: <http://www.ebah.com.br/content/ABAAAev00AF/apostila-introducao-
a-administracao-parte-1?part=3>. Acesso em: 26 set. 2016.
4
TÓPICO 1 | CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES
FIGURA 1 – O PROCESSO ADMINISTRATIVO
Planejamento Organização Direção Controle
Definir Missão Dividir o Designar as Definir padrões

trabalho pessoas
Formular Monitorar o
objetivos Designar as Coordenar os desempenho
atividades esforços
Definir os Avaliar o
planos para Agrupar as Comunicar desempenho
alcançá-los atividades em
órgãos e cargos Motivar Ação corretiva
Programar as
atividades Liderar
Orientar
FONTE: Chiavenato (2000, p. 195)
Chiavenato (2000, p. 195) diz que “planejar é definir os objetivos e escolher

antecipadamente o melhor curso de ação para alcançá-los”. Ferreira e Souza
(2001, p. 36), em uma analogia do planejamento a um barco que está navegando,
afirmam que “planejar é [...] saber onde queremos chegar e prever as providências
que precisam ser tomadas para garantir uma viagem segura e bem-sucedida”.
Faria (1997, p. 71) afirma que “o planejamento determina os objetivos a atingir e
os tipos de controle necessários que a administração da empresa deverá adotar”.
Após esses conceitos sobre planejamento, podemos afirmar que para toda
e qualquer área existe a necessidade do planejamento, portanto, não é diferente
para a área de estética, planejar desde o espaço (leiaute), os horários dos clientes,
inclusive os procedimentos estéticos que serão realizados ao longo do dia, para
assim tornar eficaz o serviço prestado.
Veja na figura a seguir os três níveis de planejamento.
5
FIGURA 2 – NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
Nível Institucional Planejamento Estratégico
Nível Intermediário Planejamento Tático
Nível Operacional Planejamento Operacional
Cada um desses níveis tem seus propósitos e objetivos:
• O planejamento estratégico envolve a cúpula da empresa e as decisões são

tomadas pelos administradores.
• O planejamento tático envolve a gerência diretamente em médio prazo, suas

decisões envolvem cada unidade da empresa.
• Planejamento operacional envolve o nível operacional da empresa, de

supervisão, suas tarefas e operações.
Em relação ao controle, Chiavenato (2000, p. 205) diz que “o controle

consiste fundamentalmente em um processo que guia a atividade exercida para
um fim previamente determinado”. Já Moraes (2000, p. 14) diz que controlar
“significa verificar se os atos realizados estão de acordo com os planos, ou seja,
se os atos individuais ou coletivos levam realmente à ação organizacional em
direção aos objetivos estabelecidos”.
Ferreira e Souza (2001, p. 73) dizem que o papel da atividade de direção

é “a integração dos esforços individuais, a mobilização de todos os membros da
organização em prol do alcance dos objetivos comuns”.
Enfatizando as palavras do autor, o papel dos gerentes não pode ser

confundido com o de chefe e sim de verdadeiro líder, influenciando as pessoas
que com ele trabalham, motivando-os constantemente para que juntos possam
alcançar os objetivos.
Desse modo uma das funções do gestor é direcionar pessoas e para isso ele
deverá integrar-se ao conhecimento sobre os processos de comunicação, liderança
e motivação. Esses fatores fazem parte do planejamento e da organização.
O gestor deve constantemente buscar conhecimentos necessários para que

possa influenciar as pessoas que com ele trabalham nas organizações, integrando-
as, motivando-as diante das funções direcionadas e executadas por elas.
6
Segundo Faria (1997, p. 81), organização é o “estabelecimento de

uma estrutura formal de autoridade, mediante a qual se definem, dispõem e
coordenam as fases e métodos de trabalho para se atingir um objetivo”. Ou seja,
essa estrutura divide-se em diversas funções internas que definem o trabalho das
pessoas contemplando o alcance dos objetivos da organização.
Ao criar uma organização, primeiramente precisamos identificar se a

organização é de produtos ou serviços. Ela pode ser pública ou privada, com ou
sem fins lucrativos, permanente ou temporária.
De acordo com Lacombe (2009, p. 3), “administrar é obter resultados por

meio de pessoas, ou seja, é o ato de trabalhar com pessoas para realizar os objetivos
da organização e de seus membros. O administrador é aquele que conduz um
grupo de pessoas para os resultados desejados”.
A organização pública é aquela em que o governo ou estado está no

comando, já a organização privada é formada por uma ou mais pessoas, ou
seja, sócios. As ONGs (Organizações Não Governamentais) são formadas pela
sociedade civil sem fins lucrativos.
Pois bem, após todas essas definições, podemos perceber que não é tão
fácil entender o propósito de uma empresa e de uma organização.
Segundo Maximiano (2011, p. 65), “as funções mais importantes de

qualquer organização são analisadas sucintamente a seguir: produção (ou
operações), marketing, pesquisa e desenvolvimento, finanças e recursos humanos.
A coordenação de todas essas funções especializadas é o papel da administração”.
FIGURA 3 – FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRAÇÃO
GERAL
OPERAÇÕES PESQUISA E
(PRODUÇÃO) DESENVOLVIMENTO
RECURSOS
MARKETING
HUMANOS
FINANÇAS
FONTE: Maximiano (2004, p. 65)
7
Todas essas funções são direcionadas à administração geral de uma

organização, cada uma delas com seus respectivos objetivos.
A produção tem como objetivo fornecer os produtos e serviços da

organização. São através de vários tipos de produção, como: produção em massa,
em que pode ser produzida uma grande quantidade de produtos, exemplo:
parafusos, carros etc.; produção por processo contínuo: fornecimento de um
único produto ou serviço, como gasolina, corantes, transmissão de programas de
televisão, energia elétrica etc.
O marketing tem como objetivo manter a organização em constante mídia,

estabelecendo a ligação entre clientes, consumidores e público em geral. Envolve
também pesquisa de mercado, marcas e preços, sobre esse assunto abordaremos
na última unidade do caderno de estudos.
A área de Finanças tem como objetivo proteger o patrimônio da empresa

em relação aos investimentos, financiamentos, controle de despesas.
A área de Recursos Humanos possui o objetivo de cuidar das pessoas, ou

seja, é uma gestão de pessoas que atrai e mantém profissionais através de suas
atividades motivadoras, como por exemplo, treinamento e desenvolvimento da
equipe, avaliação de desempenho, entre muitas outras.
Essas são as principais funções administrativas que envolvem uma

organização, em um contexto de pessoas que nela trabalham, buscando no dia
a dia proporcionar qualidade nos produtos e serviços. E é importante frisar
qualidade de vida no trabalho.
3 A TEORIA DA ORGANIZAÇÃO: CONCEITOS E A SUA

IMPORTÂNCIA
Para entendermos a teoria da organização, temos que saber alguns
conceitos sobre a organização. Mas, o que é organização?
Segundo Schein (1972, p. 19), “organização é a coordenação racional

das atividades de certo número de pessoas, que desejam alcançar um objetivo
comum e explícito mediante a divisão de funções e do trabalho e por meio da
hierarquização da autoridade e de responsabilidade”.
Segundo Silva (2006, p. 32), “organização é o processo administrativo que

visa à estruturação da empresa, reunindo pessoas e equipamentos, de acordo
com o planejamento efetuado”. Ainda o autor relata que se o segundo passo
do administrador é organizar a empresa, dando-lhe determinada estrutura,
pergunta-se: o que devemos entender por estrutura organizacional?
8
Pois bem! A estrutura organizacional é formada por cargos e funções

executadas dentro de um estabelecimento, podemos citar como exemplo,
nossa casa, qual a linha estrutural que existe, quais os papéis das pessoas que
nela vivem. Cada um possui responsabilidades de exercer serviços ou tarefas,
prestando conta a uma linha de autoridade existente a cada um.
FIGURA 4 – ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
PRESIDENTE
DIRETOR DIRETOR DIRETOR

MARKETING ADMINISTRATIVO TÉCNICO
COMÉRCIO INDÚSTRIA RH FINANCEIRA PRODUTO A PRODUTO B
A estrutura organizacional é definida de acordo com o tamanho da

empresa, ou seja, pela quantidade de áreas em que será dividida perante a
necessidade da empresa. Por isso, é especificado cada gestor de acordo com suas
determinadas áreas hierarquicamente apresentadas.
Na figura anterior nos é apresentada uma distribuição da estrutura

organizacional feita de maneira vertical e hierárquica, em que a cúpula (presidente)
tem como responsabilidade a gestão sobre os diretores das áreas de marketing,
administrativo e técnico e cada um dos diretores tem como responsabilidade as
áreas comércio, indústria, recursos humanos, finanças e produto A e B.
Muito bem! Além dessas especificações, as estruturas são definidas ainda

como formais e informais, a diferença é apresentada no quadro a seguir:
QUADRO 1 – ESTRUTURAS FORMAIS E INFORMAIS
FORMAIS INFORMAIS
Método políticos (competência) den-

Importância das atividades
tro da empresa
Preparação da equipe para possíveis

Destaque na especialização
mudanças
Organização entre as áreas Qualificação e treinamento
9
Diferenciação e integração entre

Forma de controle
níveis
Custo da estrutura Autoridade e autoritarismo
FONTE: Silva (2006, p. 71)
Relação informal subordinado-superior escala acima: um vendedor

desrespeitando a linha hierárquica prefere falar diretamente com um diretor da
empresa quando deveria dirigir-se ao chefe de vendas, seu supervisor.
Relação informal superior-subordinado escala abaixo: o gerente do

departamento administrativo, em vez de se comunicar com seu colega de
hierarquia, ou seja, o gerente do departamento comercial, entra em contato direto
com os vendedores, os quais estão subordinados ao chefe de vendas.
Esses são dois exemplos que demonstram a existência da organização

informal.
Após uma prévia explicação sobre as estruturas organizacionais, podemos

perceber que as organizações se definem de acordo com cada uma de suas
especificidades, relevantes a determinados objetivos.
As organizações buscam constantemente integrar-se ao alcance dos

objetivos propostos por toda uma equipe especializada, essa equipe dispõe de
uma cultura organizacional desde o início da empresa. Com isso passamos a viver
dentro de uma organização como se fosse nossa casa, compartilhando saberes,
realizando sonhos, alcançando objetivos e traçando outros.
Com a Revolução Industrial houve o desenvolvimento das organizações,

aumentando a capacidade de suprir as necessidades da sociedade, influenciando
nos elementos essenciais para nossa sobrevivência.
Os produtos e serviços são definidos e inovados ao longo dos anos para

suprir a necessidade humana, e com ela a satisfação e a concorrência de produtos
diferenciados. Cada vez mais a tecnologia avança e os produtos e serviços chegam
em nossas casas com mais eficácia, mas para isso acontecer, as organizações têm
um complexo de planejamento e adequações com o novo.
Parece simples, mas não é, todos os dias as organizações tendem a treinar

e preparar seus gestores em relação às diversidades e aos desafios da força de
trabalho diante do mercado competitivo.
10
Os colaboradores são fortes aliados para essa guerra de mercado, sua

participação é fundamental para atingir as metas organizacionais.
De acordo com Oliveira (2006, p. 48), “As organizações modelam nossas

vidas, e gerentes preparados e informados podem modelar as organizações.
O conhecimento da teoria da organização capacita os gerentes a projetar as
organizações para que funcionem de forma mais eficaz”.
São muitas as etapas de desenvolvimento que as organizações passaram

ao longo dos anos para que mostrassem a importância de sua existência para a
sociedade.
A etapa da natureza em que teve que usufruir dos fatores naturais, é

irrelevante para o papel de sua sobrevivência.
Etapa do trabalho, em que a humanidade teve papel principal, a mão de

obra era fundamental para que juntos formassem uma organização.
Etapa do capital, que preponderou sobre a etapa da natureza e do trabalho,

tornando-se fatores básicos da vida social.
E por último a etapa da organização, revelando-se independente à

natureza, ao trabalho e ao capital, alcançando seus objetivos.
Essas etapas foram o início de tudo para as organizações tomarem espaço

na sociedade, que hoje não vive sem elas. A evolução trouxe para as organizações
o crescimento contínuo e integraram-se as atividades humanas, complementando
a sociedade moderna.
March e Simon (1958, p. 4) realçam a importância das organizações no

mundo moderno.
Organizações são grupos de seres humanos em interação e são os

maiores grupos em nossa sociedade que têm qualquer coisa que
pareça um sistema central de coordenação [...] a alta especificidade
da estrutura e coordenação das organizações, quando contrastada
com as difusas e variáveis relações entre as organizações e indivíduos
desorganizados, realça a organização como uma unidade sociológica
comparável em significado ao organismo individual.
As organizações se muniram de pessoas a fim de atingir seus objetivos,

pessoas se instalam nas organizações para alcançar seus objetivos, então, uma
precisa da outra e com o mesmo propósito de obter crescimento e desenvolvimento.
Com o passar dos anos, pessoas e organizações evoluíram, a globalização

e a tecnologia favoreceram para isso, porém, as teorias continuaram em suas
dimensões. Uma delas é a dimensão estrutural, em que se apresenta:
11
Formalização: é a parte burocrática envolvida em papéis fundamentais,

como, descrições de cargos, regulamentos, manuais, contratos, entre muitos que
se destacam nos comportamentos das funções que existem nas organizações.
Especialização: chamada também de divisão de trabalho, acontece quando

funções são subdivididas em tarefas formando cargos. Exemplo, área financeira,
divide-se em: contas a pagar, a receber, cobranças etc., ou seja, uma área dividida
em várias de acordo com as necessidades.
Hierarquia: apresenta-se através de um organograma formada por linhas

verticais, demonstrando as áreas de acordo com os cargos de cima para baixo.
Diante desse contexto é visto que as organizações têm por pilares as

“atitudes, crenças, motivações, hábitos, e expectativas dos seres humanos, e
representam padrões de relacionamento em que a constância das unidades
individuais que neles se envolvem é muito baixa”. (KATZ; KAHN, 1975, p. 49-50).
São pilares que, cada um dos colaboradores vai colocando dentro de cada
cargo ou função exercida, juntamente com os demais de sua equipe de trabalho,
formando assim uma família, isso se chama qualidade de vida no trabalho.
Com essa visão Morgan (2007, p. 61) “interpreta as organizações como

fenômenos socialmente construídos, produtos em grande parte, das visões,
ideias, normas e crenças das pessoas dependentes das ações criativas dos seres
humanos”.
Podemos ainda dizer que as pessoas têm comportamentos diferentes

umas das outras, por isso as diferenças de ideias, visões e propósitos são comuns
dentro das organizações, às vezes favoráveis, às vezes não.
Explicando melhor, as pessoas de uma organização se dispõe a se

integrar à cultura organizacional, no que se refere a valores, crenças, que muitas
vezes podem ser diferentes das suas. Para isso é necessário um relacionamento
interpessoal para obter uma equipe que compartilhe e compreenda os pilares que
existem na organização.
É de suma importância que as pessoas se integrem à cultura organizacional,

pois conhecer os valores, crenças, objetivos, missão e visão da empresa faz parte
do crescimento e da vida profissional.
Segundo as palavras de Srour (1998, p. 107), “a cultura impregna todas

as práticas e constitui um conjunto preciso de sistemas coerente de significações
e funciona como um cimento que procura unir todos os membros em torno dos
mesmos objetivos e dos mesmos modos de agir”.
12
A cultura organizacional tem uma grande influência sobre os resultados e

processos das empresas, ao longo dos anos busca integrar os colaboradores para
o aprendizado constante e para que todos trabalhem com o mesmo objetivo.
Dessa maneira, os comportamentos passam a ser coletivos e complexos,

expressando os valores, crenças e regras de conduta. Srour (1998, p. 108) entende
a cultura organizacional como um conjunto de camadas expressas em termos de
visibilidade, conforme mostra a figura a seguir.
FIGURA 5 – CAMADAS DA CULTURA ORGANIZACIONAL
Artefatos, padrões formais, arranjos físicos,

logos etc.
Padrões de comportamento
Normas
Valores
Crenças e Cognições
Pressupostos básicos
FONTE: Srour (1998, p. 108)
Srour (1998) define as camadas da seguinte maneira: artefatos, padrões

formais, arranjos físicos, logos etc., e padrões de comportamento como fatores
visíveis representando singularidade da cultura de uma organização, diante
dos demais fatores, ou seja, normas, valores, crenças e cognições e pressupostos
básicos. Srour (1998) explica, a visão integrada diante da cultura organizacional
consiste no compartilhamento e consistência entre diferentes camadas da
cultura organizacional, possibilitando a vida da estrutura social em um processo
dinâmico complexo circular e não linear, que pode ser modificada pela cultura
organizacional.
13
Ao entrarmos em uma empresa, logo percebemos que nela existe uma

cultura definida e bem estruturada, caso contrário ela não teria razão de existir,
ou seja, para cada tipo de empresa há pessoas destinadas a fazer parte de sua
missão, visão e objetivos, formando assim uma cultura organizacional.
Para Morgan (2007) o conceito de cultura está intimamente ligado aos

diferentes modos de vida de distintos grupos de pessoas. A “cultura” de um
grupo agrega elementos que levam a uma estabilidade estrutural do grupo.
Encontra-se disseminada para além das pessoas, em um estágio de conceito
estável e profundo (menos consciente, tangível e visível).
Podemos perceber, com os conceitos citados, que a cultura é uma grande

aliada das pessoas. A cultura favorece na construção da vida profissional e na
busca da perfeição dos objetivos individuais e organizacionais.
4 DIFERENÇAS DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA

Segundo Chiavenato (1994, p. 70), “A eficiência e a eficácia são diferenciadas
através do desempenho do profissional, desenvolvido em diversos fatores no
desenvolvimento de suas funções”. Diferenças entre eficiência e eficácia:
• Eficiência cuida de:

• Fazer as coisas bem.
• Resolver problemas.
• Salvar recursos.
• Cumprir com o seu dever.
• Reduzir custos.
• Eficácia cuida de:

• Fazer as coisas certas.
• Produzir alternativas criativas.
• Maximizar a utilização de recursos.
• Obter resultados.
• Aumentar o lucro.
4.1 CONCEITOS DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA

Relação entre os resultados que se conseguiu alcançar e os recursos que
foram empregados. É a palavra usada para indicar que a organização utiliza
produtivamente, ou de maneira econômica, seus recursos. Quanto mais alto o
grau de produtividade ou economia na utilização dos recursos, mais eficiente é
a organização.
Idalberto Chiavenato (1994) ensina que toda organização deve ser

analisada sob o escopo da eficácia e da eficiência, ao mesmo tempo:
14
eficácia é uma medida normativa do alcance dos resultados, enquanto

eficiência é uma medida normativa da utilização dos recursos nesse
processo. [...] A eficiência é uma relação entre custos e benefícios. Assim,
a eficiência está voltada para a melhor maneira pela qual as coisas
devem ser feitas ou executadas (métodos), a fim de que os recursos
sejam aplicados da forma mais racional possível. (CHIAVENATO,
1994, p. 70).

Ao sintonizar esses requisitos dentro de uma equipe, a eficiência e a eficácia
estarão presentes, pois a vocação para desenvolver determinadas tarefas será
completada com a operacionalização e a utilização correta dos instrumentos de
trabalho. Porém, montar uma equipe de trabalho nem sempre é fácil. Elencamos
a seguir os erros mais comuns no trabalho de equipe (CHIAVENATO, 2002):
• metas superdimensionadas;
• composição equivocada;
• liderança ditatorial;
• falta de motivação;
• reuniões improdutivas;
• subjetividade na avaliação;
• sensação de injustiça.
Para Druker (2002, p. 105), “eficiência é fazer certo as coisas, é o meio para
atingir o resultado e eficácia é fazer as coisas certas, o resultado apresentado”.
Eficiência: é a palavra usada para indicar que a organização se utiliza

de seus recursos de forma a realizar tarefas. Pode-se medir a eficiência de uma
organização, a partir do maior e melhor uso dos seus recursos, enfatizando os
meios utilizados e a melhoria no desenvolvimento dos processos. A eficiência
está ligada ao processo de produção.
Eficácia: a eficácia indica como as operações realizadas atingiram seus

objetivos. O papel do gerenciamento é apresentar a eficácia como desempenho
do grupo, para que a organização atinja seus objetivos. Portanto, a atenção deve
ser redobrada na melhoria do desempenho.
Para que as organizações prosperem é necessário que tenham um grupo

estável e organizado, para lidar com as tarefas. Um grupo eficaz é aquele que
atinge um alto nível tanto no desempenho de tarefas, quanto na manutenção de
recursos organizacionais. A capacidade na equipe fica transparente nos resultados
apresentados, quanto à sua eficiência e sua eficácia.
Ainda para Chiavenato (1994, p. 70),
à medida que o administrador se preocupa em fazer corretamente as

coisas, ele está se voltando para a eficiência (melhor utilização dos
recursos disponíveis). Porém, quando ele utiliza estes instrumentos
fornecidos por aqueles que executam para avaliar o alcance dos
resultados, isto é, para verificar se as coisas bem-feitas são as que
realmente deveriam ser feitas, então ele está se voltando para a eficácia
(alcance dos objetivos através dos recursos disponíveis).
15
Diante dos mais diversos conceitos de eficiência e eficácia, entende-

se que se fizermos o trabalho de maneira certa, adquirimos reconhecimento e
credibilidade por parte das pessoas que conosco trabalham. Essa credibilidade é
fator principal para o sucesso profissional.
Para cada área existem maneiras de conquistar a confiança das pessoas,

na prestadora de serviços é ainda maior essa preocupação, pois o profissional
muitas vezes está ligado a uma determinada função muito pessoal.
Vários são os autores e seus conceitos sobre a eficiência e eficácia, cada um

com suas especificidades, contudo, cada uma delas tem ao final proporcionar o
alcance dos objetivos organizacionais e individuais. Vamos entender:
Chiavenato (1994, p. 70) oferece pitorescos exemplos para diferenciar

os conceitos: “eficiência é ir à igreja, enquanto eficácia é praticar os valores
religiosos; eficiência é rezar, enquanto eficácia é ganhar o céu; ou ainda utilizando
um exemplo tão oportuno para a Copa do Mundo de Futebol, eficiência é jogar
futebol com arte, enquanto eficácia é ganhar o jogo”.
Porém, o profissional que busca constantemente ser eficaz, utiliza de

suas competências individuais junto à organização para o alcance do sucesso
profissional.
Vamos conhecer as competências individuais que prosperam a eficácia.
Pois bem! No dia a dia das organizações, pessoas vão e vêm o tempo
todo, construindo seu currículo de vida, compartilhando conhecimento,
demonstrando habilidades e tomando atitudes. Frisamos a sigla CHA, que
significa Conhecimento, Habilidade e Atitude.
FIGURA 6 – CONHECIMENTO – HABILIDADE – ATITUDE
COMPETÊNCIA
C: H: A:
Conhecimento Habilidade Atitude
Saber Saber Fazer Querer Fazer
Treinamento Treinamento Dependente

Teórico Prático do Profissional
16
O profissional que busca alcançar seus objetivos, define o CHA nas suas
funções diárias, pois é através delas que crescemos, buscando o conhecimento
através do aprender as habilidades no modo de saber fazer cada vez melhor e nas
atitudes de querer fazer as coisas com decisão e convicção.
Sérgio Rodrigues Bio, caminha no mesmo sentido no que diz respeito

aos conceitos. Para ele “eficiência diz respeito a método, ao modo certo de fazer
as coisas. [...] Uma empresa eficiente é aquela que consegue o seu volume de
produção com o menor dispêndio possível de recursos. Portanto, ao menor custo
por unidade produzida” (BIO, 1996, p. 20).
Já a “eficácia diz respeito a resultados, a produtos decorrentes de uma

atividade qualquer. Trata-se da escolha da solução certa para determinado
problema ou necessidade. [...] Uma empresa eficaz coloca no mercado o volume
pretendido do produto certo para determinada necessidade” (BIO, 1996, p. 21).
Porém, o autor vincula a eficácia à eficiência: “[...] a eficácia depende não

somente do acerto das decisões estratégicas e das ações tomadas no ambiente
externo, mas também do nível de eficiência [...]” (BIO, 1996, p. 22).
As pessoas são treinadas a desempenhar suas funções com qualidade e

produtividade, em que as organizações delegam as atividades de acordo com
as necessidades de realização eficaz de um determinado trabalho, com isso elas
se dispõe a apresentar suas competências individuais, ou seja, ampliar seus
conhecimentos, habilidade e atitudes.
Drucker (1995) propôs o julgamento do desempenho de um administrador

através dos critérios gêmeos de eficácia – a capacidade de fazer as coisas ‘certas’
– e eficiência – a capacidade de fazer as coisas ‘certo’. Desses dois critérios, pelo
que sugere Drucker (1995), a eficácia é o mais importante, já que nenhum nível
de eficiência, por maior que seja, irá compensar a escolha dos objetivos errados.
Em meio às definições dos autores podemos entender que obter a

capacidade de saber fazer as coisas certas ou de buscar a eficácia das coisas, não
é tão fácil assim, podemos observar que buscar os objetivos diante das atividades
e das funções organizacionais é de suma importância para o crescimento e
desenvolvimento organizacional.
Eficiência é um conceito mais limitado que diz respeito aos trabalhos

internos da organização. A eficiência organizacional é o volume de
recursos utilizados para produzir uma unidade de produto. Ela pode ser
medida como a razão entre as entradas e as saídas. Se uma organização
puder conseguir um determinado nível de produção com menos recursos
que outra, diz-se que ela é mais eficiente (DAFT, 1999, p. 39).
17
Ainda, segundo Daft (1999, p. 39):
A eficácia organizacional é o grau em que a organização realiza seus

objetivos. Eficácia é um conceito abrangente. Ele implicitamente leva
em consideração um leque de variáveis tanto do nível organizacional
como do departamental. A eficácia avalia a extensão em que os
múltiplos objetivos – oficiais ou operativos – foram alcançados (DAFT,
1999, p. 39).
Diante dos conceitos citados acima, podemos entender que para que as
organizações alcancem seus objetivos, as pessoas das organizações precisam
desempenhar suas funções com eficácia. Com planejamento e bom desempenho
e gostar do que faz é fundamental para conquistar os objetivos, a maioria das
empresas busca trabalhar com empowerment, dessa maneira, a responsabilidade
passa a ser dividida entre todos os colaboradores.
NOTA
Empowerment é um conceito de Administração de Empresas que significa

“descentralização de poderes”, ou seja, sugere uma maior participação dos trabalhadores
nas atividades da empresa ao lhe ser dada maior autonomia de decisão e responsabilidades.
FONTE: Disponível em: <http://www.significados.com.br/empowerment/>. Acesso em: 3
ago. 2016.
5 AS FUNÇÕES, CARACTERÍSTICAS E COMPETÊNCIAS DE

UM GESTOR
Antigamente o gestor era conhecido como chefe de setor de área ou
até mesmo da empresa, suas funções eram apenas delegar tarefas e verificar a
produtividade, suas características eram buscadas pelo desempenho de alguns
anos de experiência. Por exemplo, o colaborador que mais tempo de serviço
tivesse seria provavelmente um gestor ou líder.
Atualmente a visão de se promover um colaborador como gestor ou líder

é outra. São avaliados pelas características, comportamentos e competências,
adquiridas ao longo da vida profissional. Desse modo iremos destacar alguns
comportamentos de um gestor com diferencial competitivo diante de suas atitudes.
1. Fazer boas perguntas – não perguntas

inconvenientes, mas sim perguntas que façam a equipe
refletir e sentir-se motivada a buscar as respostas;
2. Capacidade de adaptação ao meio – jogar o jogo no ritmo certo, entender
a velocidade e limitações da equipe e criar um meio de sinergia mútua;
3. Desconfiar do novo, mas não temê-lo – quantas coisas novas
não funcionam? Muitas, portanto desconfiar e avaliar cada
18
passo é muito importante. Medo apenas cria resistências e

não nos leva ao progresso. Desconfiar é refletir positivamente;
4. Seja sempre um aprendiz – parta do princípio que alguém sabe sempre
mais que você. Permita-se aprender todos os dias algo não sabido;
5. Conheça o trabalho de cada um de sua equipe – somente
assim você poderá reconhecer o valor de cada um e dar
feedbacks verdadeiros, você não precisa conhecer os detalhes,
mas sim entender os objetivos, acertos e dificuldades;
6. Defina qual é o principal talento de cada pessoa da equipe – o
que eles fazem bem, quais são os seus cases de sucesso, o que faz eles
serem realmente bons. Deixe seu lado crítico de lado nesse momento;
7. Diga NÃO – sempre que necessário um NÃO é muito bem-vindo.
Um NÃO é sempre bem aceito quando, com clareza, existe um motivo
forte. Descubra os motivos e diga o seu NÃO;
8. Preocupe-se com o Processo e não somente com o Resultado. Vencer
a qualquer custo custa caro. O que fez você vencer? O que faz de sua
equipe uma boa equipe? Qual etapa do processo é fundamental, qual
precisa ser melhorada? Não tenha somente indicadores de resultados,
tenha também formas de avaliar o desempenho dos processos;
9. Compartilhe – trocar energia com os outros é fundamental. Dúvidas,
medos, certezas, angústias, pressões, estresses, crises, vitórias, apenas
compartilhe;
10. Pressione com moderação – o ser humano não viveria sem pressão,
muito menos produziria resultados. Dosar a pressão relativa aos
resultados é uma atitude positiva. Cabe a você, líder, impor o ritmo,
mas também garantir pela segurança e saúde de cada pessoa (ser
humano) de sua equipe. Se você tem muitos afastamentos na equipe,
alta rotatividade ou o bom humor do pessoal desapareceu, podem ser
sinais que você esqueceu de praticar esse item (RICCI, 2012).
O líder tem um papel fundamental na organização e na sociedade, pois

ele está presente no cotidiano das pessoas que com ele trabalham, e suas ações,
determinações, atitudes, refletem no bem-estar delas, por isso o líder ou gestor deve
ser um profissional preparado para tal cargo, muitas vezes ouvimos profissionais
dizendo: “líderes são todos iguais, agem da mesma maneira diante do poder”.
Independente dos ditos, somos humanos e todos são individuais em suas ideias.
Drucker (1995, p. 195) afirma: “independentemente da diversidade quase

ilimitada de personalidade, estilo, capacidade e objetivos, os líderes eficazes que
encontrei, com quem trabalhei e quem observei, também se comportavam de
forma muito semelhante”, o perfil dos líderes, que assim pode ser resumido, não
começavam pela pergunta: – o que eu quero? Começavam perguntando: – o que
precisa ser feito? Depois questionavam: – o que posso e devo fazer de importante?
Isso precisa ser algo que tanto necessite ser feito quanto corresponda à capacidade
do líder e à maneira como ele é mais eficaz; constantemente questionavam: – qual
a missão da organização e quais são suas metas? O que constitui o desempenho e
os resultados nesta organização?
Então, persuadir, influenciar, comandar, delegar, exigir, quais são realmente

as funções de um líder eficaz? Pois bem, diante dessas diversidades de tarefas, o
líder deve sim ouvir, respeitar para ser respeitado, compartilhar ideias, aprender
ensinando, ter interesses e paixão pelo que faz, saber conviver com as pessoas.
19
Ainda Drucker (1995, p. 195) diz que:
As empresas modernas precisam trabalhar com as equipes, integrando

pessoas e processos de várias áreas, para obterem melhores resultados.
As pessoas precisam desenvolver suas habilidades e competências e
deve-se buscar a multifuncionalidade e o empowerment, se quer fazer
mudanças que sejam necessárias. Por trás das modernas arquiteturas
organizacionais percebe-se que uma totalidade pressupõe o
encadeamento dinâmico das várias partes do todo. Os conjuntos de
pessoas são um algo maior e mais imprevisível do que a soma das
partes, quase que formando um organismo vivo, uma mente coletiva,
de natureza diversa das individualidades que o compõem.
Os verdadeiros líderes aprendem muito com seus fracassos, que

os levam a querer melhorar e superar seus erros. O verdadeiro líder tem
seguidores constantes, que o apreciam. Ponto importante para o líder é manter
o relacionamento com os seguidores, ouvindo e apoiando-os. O bom líder no
presente, numa organização específica, não necessariamente será um bom líder
amanhã, em outra empresa. O bom líder é mais visionário que estrategista, mais
contador de histórias do que um chefe hierárquico, mais um agente e servo da
mudança do que um especialista em alguma área da administração.
Diante desses conceitos, concluímos que o líder é o profissional que nos

acompanha com suas competências individuais e profissionais, e que se diferencia
das outras pessoas na sua capacidade de saber envolver pessoas.
20
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico vimos o conceito de organização e cultura organizacional,
incluindo as funções e as teorias administrativas, destacando-se cada procedimento
relacionado à gestão e aos profissionais de cada área determinadas a cada função.
• Vimos que a cultura organizacional é formada pelos valores, crenças, missão,

visão, objetivos e propósito da existência de uma empresa.
• Estudamos o conceito de eficiência e eficácia. A eficiência determina o que se

faz e a eficácia são os resultados alcançados.
• Citamos a sigla CHA, em que toda e qualquer área deve saber que o
conhecimento, a habilidade e a atitude são fundamentais para o crescimento e
desenvolvimento profissional.
• As competências individuais seguem a todas as categorias, inclusive na área

da estética, em que somente o saber não é necessário para fazer a diferença no
mercado competitivo, mas sim as habilidades e as atitudes que serão tomadas
para cada atendimento ao cliente.
• Essas habilidades se definem na satisfação do cliente, no momento da realização

do serviço prestado por você, portanto, percebe-se que a eficácia de fazer certas
as coisas é saber fazer com qualidade.
• Já nas atitudes a credibilidade é o que irá lhe proporcionar a tranquilidade de

seus clientes, pois muitas vezes você terá que decidir por eles, ou seja, saber
qual o produto a ser usado e realmente usar sem ter a preocupação de fazer
errado.
• Com todas essas informações podemos considerar que as organizações não

vivem sem as pessoas e que as pessoas precisam das organizações, pois uma
depende da outra para o crescimento e desenvolvimento. E com a competência
de cada um fazer um mercado competitivo para ambas as partes, da organização
e do profissional.
21
AUTOATIVIDADE
Um instrumento importante para entender uma equipe e traçar ações

mais eficazes de gestão é o mapeamento. Para realizar o mapeamento de
equipe, é necessário considerar as competências elencadas pela organização
como desejáveis. Nesse sentido, suponha que uma empresa tenha solicitado
ao gestor de vendas que mapeie a sua equipe, considerando as seguintes
competências:
• Conhecimento – entender como se faz (saber)

• Habilidade – saber fazer
• Atitude – vontade de fazer
• Visão – organizar, planejar o que se faz
• Ética – comportamento em grupo
• Superação – fazer acontecer
Utilizando uma escala de 1 a 4, na qual 1 corresponde a pouco e 4 a

muito, o gestor aplicou essa técnica e obteve o seguinte resultado.
Equipe Conhecimento Habilidade Atitude Visão Ética Superação

Ana 2 2 4 1 4 2
João 1 1 3 2 3 4
Fernanda 2 1 2 4 2 3
Henrique 2 4 1 3 1 4
Bárbara 4 3 4 3 4 3
Com base nos resultados desse mapeamento, avalie as afirmações a seguir.
I- Uma ação a ser implementada é promover um treinamento para melhorar

a habilidade de vendas, visto que os resultados indicam ser este um dos
pontos mais críticos da equipe, como demonstram os resultados de Ana,
João e Fernanda.
II- Henrique, apesar de sempre cumprir as metas, precisaria de
acompanhamento próximo do gestor e de feedback, para melhorar seu
comportamento interpessoal, espelhando-se em Ana e Bárbara.
III- Bárbara representa um membro formador de opinião e exemplo para a
equipe. É uma colaboradora que deve ser reconhecida e incentivada para
que ajude a melhorar o relacionamento da equipe como um todo.
22
É correto o que se afirma em:
a) ( ) Somente a alternativa I está correta.

b) ( ) Somente a alternativa III está correta.
c) ( ) Somente as alternativas I e II estão corretas.
d) ( ) Somente as alternativas II e III estão corretas.
e) ( ) Todas as alternativas estão corretas.
23
24
UNIDADE 1
TÓPICO 2
A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico apresentaremos os conceitos fundamentais da administração
envolvendo as suas ideias precursoras. Mas o que são ideias precursoras? Não
podemos continuar pensando em administrar pessoas ou organização como nos
velhos tempos, temos que constantemente buscar inovar, criar um novo propósito
de administrar, enfatizando a qualidade de vida no trabalho.
Estudaremos também como a gestão age perante a mudança

organizacional. Quando falamos em mudanças, formamos ideias de paradigmas
que nos envolvem a pensar no passado, se tudo está certo, por que mudar?
Mudança social é para quem quer realmente crescer profissionalmente com

as organizações, transformando o velho no novo, melhorando suas competências
e buscando conhecimento e compartilhando ideias.
Para isso são definidas diversas competências para esse processo e não
são poucas, parece fácil quando se fala em competências, mas é a dificuldade
que o homem tem de adaptar-se com novos desafios, porém o medo traz consigo
o contrário.
São muitas as definições que apresentaremos nesse tópico, leia com atenção
desafie-se a fazer outras leituras sobre os assuntos apresentados e vamos à luta!
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DA ADMINISTRAÇÃO

São muitos os conceitos de administração, muitos são os autores que
definem, porém, o dia a dia é que determina a nossa capacidade de aprender a
administrar, o cotidiano nos desafia a cada instante sobre ela, pois envolve pessoas,
máquina, tempo, espaço, organização, empresa, sociedade, entre muitas outras.
De acordo com Silva (2006, p. 15), “A administração é um processo de

realizar coisas por meio de pessoas. Este processo é válido universalmente e de
sua análise resultam os princípios ou normas que facilitam a ação de administrar”.
25
O autor ainda diz que “A administração é o resultado das observações

da experiência e da prática de todos os dias. A experiência e a prática são
generalizadas e transmitidas aos estudantes e administradores práticos”,
portanto, a administração é para nós parte do nosso convívio profissional. No
momento em que entramos na vida profissional, temos que saber administrar a
vida pessoal, pois a administração não se dirige apenas à vida profissional, mas
sim, por exemplo, administrar nossa casa, afazeres, tempo de trabalho, tempo de
lazer, saber administrar nosso dinheiro, e assim por diante.
Os conhecimentos práticos adquirimos ao longo do tempo, mas os

teóricos temos que buscar diante das palavras de quem nos ensina, dos mestres
da pesquisa que adquiriram entre pontos fortes e fracos a capacidade de nos
compartilhar conhecimentos sobre a administração.
Silva (2006, p. 16) ainda fala sobre a administração na relação humana

ou behaviorista: “A administração é o estudo das relações entre as pessoas. Esta
escola apoia-se no princípio de que as pessoas trabalham juntas, em grupos; então,
umas devem entender as outras”. A palavra behaviorista significa procedimento,
comportamento, conduta.
Por isso, a relação humana anda em harmonia com a administração, pois

sem as pessoas não há administração, organização, empresa, ou até mesmo a vida
em sociedade. Administração é tudo em nossa vida.
Vamos a dois conceitos de autores norte-americanos citados por Silva

(2006, p. 16):
Conceito de Harold Koontz: “administração é a arte de realizar coisas

com e por meio de pessoas em grupos formalmente organizados”.
Harold Koontz inicia seu conceito dizendo que a administração é uma
arte de realizar coisas. Para ele, a arte administrativa compreende a
aplicação de diversas técnicas práticas, as quais, por sua vez, estão
baseadas em conhecimentos de várias ciências (Psicologia, Sociologia,
Economia, Matemática e outras ciências).
Conceito de William H. Newman: “Administração consiste em
orientar, dirigir e controlar os esforços de um grupo de indivíduos
para um objetivo comum”.
Objetivo esse que deve ser conquistado em equipe, em um grupo de

pessoas que buscam atingir os resultados positivos dentro de um projeto de vida
pessoal e ou profissional.
Segundo Lacombe (2011, p. 4),
Administrar é obter resultados por meio de pessoas, ou seja,

administrar é o ato de trabalhar com pessoas para realizar os
objetivos da organização e de seus membros. A essência do papel do
administrador é obter resultados pelo desempenho da sua equipe.
Portanto, o administrador depende de terceiros para alcançar seus
objetivos e os da sua equipe.
26
TÓPICO 2 | A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO
Afirmando as palavras anteriores, sabemos o quanto é fundamental

a existência do administrador para juntamente com as pessoas, executar com
eficácia seu papel e, assim, obter a capacidade de liderar pessoas influenciando
equipes de trabalho com suas competências, obtendo assim o resultado esperado.

Esse administrador, com sua administração, faz com que suas
competências sejam um diferencial competitivo para as organizações. Lacombe
(2011, p. 6) enfatiza que: “Existirá um administrador ideal, padrão para qualquer
situação? Qualquer executivo sabe que uma empresa precisa de vários tipos de
administradores, conforme as funções.
Algumas habilidades podem ser válidas em quase todos os casos, mas

é sabido que, conforme a posição ocupada, as habilidades requeridas variam.
Podemos mencionar algumas habilidades gerais, conforme Lacombe (2011, p. 7):
1. Comunicação e expressão: deverá ser capaz de estabelecer

comunicação interpessoal, de expressar-se corretamente, verbalmente
e por escrito, e de interpretar a realidade das organizações.
2. Raciocínio lógico, crítico e analítico: deverá saber usar o raciocínio
lógico, crítico e analítico, operando formulações matemáticas e
estabelecendo relações de causa e efeito entre fenômenos.
3. Visão sistêmica e estratégica: deverá demonstrar a compreensão do
todo administrativo, de modo integrado, sistêmico e estratégico, bem
como suas relações com o ambiente externo.
4. Criatividade e iniciativa: deverá ser capaz de inovar e demonstrar
espírito empreendedor.
5. Negociação: deverá ser capaz de resolver situações conflitantes com
flexibilidade.
6. Tomada de decisão: deverá ser capaz de decidir entre alternativas e
de identificar e dimensionar riscos.
7. Liderança: deverá ter capacidade de escolher estratégias adequadas
de ação e de implementá-las.
8. Trabalho em equipe: deverá ser capaz de selecionar formas de
atuação visando a objetivos comuns.
É importante enfatizar que essas e outras habilidades são adquiridas ao

longo de sua experiência, em que cada qual toma as decisões de adquiri-las ou não,
contudo, se souber administrar essas habilidades, será um ótimo administrador.
Os conceitos fundamentais sobre a administração evidenciam quanto é

importante sabermos administrar nossa vida, tanto pessoal quanto profissional,
se quisermos alcançar nossos objetivos.
3 AS PRINCIPAIS IDEIAS PRECURSORAS DA ADMINISTRAÇÃO

Com a globalização e a revolução tecnológica as empresas tiveram que
se disciplinar em torno das novas dimensões culturais e organizacionais, diante
disso a sobrevivência foi o fator essencial para cada uma delas, buscando novas
ideias, expandindo o mercado com seus produtos e serviços, direcionado as
necessidades do seu público-alvo com pensamento global.
27
As organizações parecem isoladas, porém, elas vivem e operam em um

nicho de outras organizações, em um ambiente externo, em que predomina a
competitividade e a cooperação entre elas.
Para Chiavenato (2014, p. 67), “ambiente é tudo aquilo que envolve

externamente um sistema ou uma organização. Em outras palavras, ambiente é
tudo o que está além das fronteiras ou limites da organização. O ambiente geral é
o meio mais amplo que envolve toda a sociedade humana, nações, organizações,
empresas, comunidades etc.”
De acordo com Chiavenato (2014, p. 67), o ambiente geral é representado por:
1. Condições econômicas: representam a parte do ambiente geral que

define como os recursos estão sendo distribuídos e usados dentro do
ambiente.
2. Condições tecnológicas: representam a parte do ambiente geral que
inclui novas abordagens técnicas para a produção de bens e serviços.
Envolve novos procedimentos ou equipamentos, o estado geral do
desenvolvimento e da disponibilidade da tecnologia no ambiente,
incluindo pesquisa, desenvolvimento e avanços científicos.
3. Condições sociais: representam a parte do ambiente geral que
descreve as característi- cas da sociedade na qual a organização está
integrada. Importantes assuntos do componente social são: o estado
geral dos valores sociais que prevalecem em questões de direitos
humanos, valores sociais, educação, bem-estar, qualidade de vida,
instituições sociais, bem como padrões sociais de comportamento.
4. Condições legais: representam a parte do ambiente geral que
contém os códigos legais vigentes. Envolvem o estado geral das leis e
regulamentos definidos pela sociedade, bem como a forma de governo
predominante.
5. Condições políticas: representam a parte do ambiente geral que
contém os elementos relacionados com assuntos governamentais e
políticos. Incluem o estado geral da filosofia, os objetivos políticos
dominantes, partidos políticos, representações da sociedade, atitudes
dos governos locais, regionais e nacional sobre indústrias, esforços de
lobbies políticos, grupos de interesses etc.
6. Condições culturais: representam a parte do ambiente geral que
contém os elementos relacionados com os valores sociais e culturais
que prevalecem na sociedade.
7. Condições demográficas: representam as características estatísticas
de uma população e de sua mobilidade. Inclui mudanças no número
de pessoas e a distribuição de rendas entre os vários segmentos da
população. Essas mudanças influenciam a receptividade de bens e
serviços dentro do meio ambiente de uma organização que se refletem
na estratégia organizacional.
8. Condições ecológicas: representam o estado geral da natureza e
condições do ambiente físico e natural, bem como a preocupação da
sociedade com a preservação do meio ambiente e a sustentabilidade.
Diante dessas condições, as organizações buscam ideias precursoras para

a administração, pois a globalização faz com que elas atuem em um mercado
mundialmente competitivo. Segundo Braga (2004, p. 89),
28
a globalização no mercado mundial aponta perspectivas cada vez

melhores para a profissão do administrador. Este, por sua vez, deverá
dominar a gestão de negócios, os novos ambientes organizacionais,
as mudanças nos regimes e nas modalidades de trabalho, o aumento
da produtividade e da qualidade, compreensão das novas tecnologias
e novos modelos de gestão, e por fim, a exigência crescente de
desenvolver uma visão de futuro.
As organizações, juntamente com as pessoas que nelas trabalham, visam a

um futuro promissor, para desenvolver cada vez mais o processo de crescimento
organizacional.
São muitos os paradigmas que as empresas enfrentam perante as mudanças

ambientais dentro das organizações, pois as incertezas e a imprevisibilidade que
os administradores obtêm a respeito é variável, porém, na maioria dos casos os
gestores buscam integrar-se no novo ambiente.
Sabemos que as mudanças acontecem constantemente e as incertezas vêm

com elas, para isso temos que estar preparados, as organizações e seus gestores
devem buscar a adaptação através das informações, pois é com elas que nós nos
atualizamos.
Segundo Chiavenato (2014), para lidar com a incerteza, as organizações

procuram agir por meio de duas formas de comportamento: adaptar-se ao
ambiente ou influenciá-lo.
Afirma ainda que
as organizações que enfrentam alto grau de incerteza com relação

aos concorrentes, clientes, fornecedores ou agências reguladoras
costumam utilizar várias estratégias para adaptar-se a essas mudanças,
como:
Previsão e planejamento: a previsão de mudanças ambientais e o
planejamento organizacional são atividades típicas das grandes
organizações [...]. Elas criam departamentos de planejamento quando
a incerteza é elevada. A previsão é um esforço para delinear tendências
que permitam aos administradores predizerem eventos futuros.
As técnicas de previsão vão desde serviços de consulta a jornais e
periódicos, até modelos econômicos quantitativos de atividade de
negócios para prever tendências futuras. Muitas organizações criam
órgãos internos de planejamento para evitar erros em situações de
mudanças rápidas ou adversas no seu ambiente. (CHIAVENATO,
2014, p. 68-69).
Vimos, então, que são muitos os fatores ambientais que se dispõem nas
organizações, porém cada um deles é específico para os negócios da empresa.
Fatores ambientais internos que apontam fragilidades na gestão, geram

dificuldades com os relacionamentos humanos, assim como, os fatores ambientais
externos geram dificuldades com os clientes e fornecedores.
29
Por essas e outras questões que as organizações buscam constantemente

ideias precursoras e novas perspectivas de melhorias, tendo como propósito o
crescimento e o desenvolvimento da empresa.
4 A GESTÃO E A MUDANÇA SOCIAL E ORGANIZACIONAL

Na maioria das empresas, diante do cenário atual, ainda se persiste em
continuar com fatores antepassados, em que a gestão organizacional não fazia
parte das mudanças, em que apenas a cúpula, ou seja, o nível estratégico, é que
administrava e os demais gestores táticos e operacionais obedeciam. Pois bem,
aqui iremos explicar qual é a diferença para uma organização se toda a gestão
participa de mudança social e organizacional.
Hoje nas organizações existem grupos de pessoas formadores de ideias,

e preparadas para enfrentar novos desafios, pois toda empresa requer mudanças
em seus investimentos, recursos para poder continuar competitiva no mercado.
Senge (2007, p. 60) enfatiza que as mais importantes iniciativas de mudança

parecem possuir as seguintes qualidades:
1. São ligadas a metas e processos de trabalho verdadeiros.

2. São vinculadas com a melhoria do desempenho.
3. Envolvem pessoas que têm o poder de empreender ações relativas
a essas metas.
4. Buscam equilibrar ação e reflexão, ligando a experimentação.
5. Oferecem às pessoas uma quantidade maior de tempo livre, ou seja,
oportunidades para que possam refletir e pensar, sem pressão.
6. Têm o propósito de aumentar a capacidade das pessoas, individual
e coletivamente.
7. Focalizam o aprendizado em contextos que importam.
São qualidades determinadas por grupos de pessoas que, por sua vez,
planejam e põem em prática todas essas qualidades, proporcionando assim maior
praticidade no desenvolvimento das atividades das pessoas envolvidas.
O autor Senge (2007, p. 60) diz que as iniciativas mais eficazes criam
ambientes para aprendizagem quando incorporam três aspectos fundamentais:
1. Novas ideias guiam: a maior parte das empresas é governada por

ideias medíocres. Ideias como “abertura” (como desenvolvimento
de um espírito de confiança e indagação), “localidade” (decisões
devem ser tomadas no nível mais baixo da hierarquia) e “motivação
intrínseca” (as pessoas são naturalmente motivadas para aprender)
desempenham papéis críticos em processos de mudança profunda.
2. Inovações em infraestrutura: envolvem novas práticas políticas e
recursos para canalizar atividades para novas direções na empresa.
3. Teorias, métodos e ferramentas: são conjuntos de conhecimentos que
guiam e orientam a prática eficaz. Devem ter praticidade, possibilitar
trabalho em questões importantes e ter potencial para conduzir ao
processo significativo destas questões.
30
Muito bem! São ideias pensadas estrategicamente para dar continuidade

no processo do desenvolvimento autossustentável de uma empresa, junto com as
pessoas que nela trabalham e fazem parte de um grande grupo, que pensa, age e
determina a capacidade de transformações e de crescimento.
Assim, muitas vezes são discutidas e é dada continuidade aos velhos

paradigmas, como falamos inicialmente, em que as questões organizacionais se
voltam para as mesmas culturas, pensamento e comportamentos antepassados
dos dirigentes das empresas.
Para Chiavenato (2008, p. 9)
o desenvolvimento da mente humana consiste na contínua formação

e encadeamento de invariantes. A invariante funciona como uma
necessidade cognitiva indispensável para manter a racionalidade
humana para pensar, raciocinar, saber, conhecer, planejar, decidir e
não ficar maluco com tanta complexidade e variação ao seu redor.
Uma invariante é uma relação que se mantém enquanto o restante do
mundo muda. Assim, surgem os paradigmas: a experiência cognitiva
de cada pessoa é formada e definida pelos esquemas de ação de
que dispõe, e esses esquemas se perpetuam se forem tendo êxito
na preservação do equilíbrio da pessoa. Se eles deixam de ter êxito
para conseguir esse objetivo, esses esquemas de ação se modificam
continuamente por meio da acomodação.
Acomodação essa que muitas pessoas adaptam para sua sobrevivência. As

pessoas se acomodam no que aprendem e no que fazem, são capazes de estarem
a vida toda na mesma função, no mesmo cargo, e até no mesmo lugar com as
mesmas pessoas.
Hoje em dia isso não deveria mais existir, pois em meio a tantas informações,
condições tecnológicas existentes, as pessoas devem criar novos horizontes para
seu próprio bem-estar, qualidade de vida e principalmente saúde mental.
UNI
O que é paradigma? Paradigma é um modelo ou padrão a seguir.

Etimologicamente, esse termo tem origem no grego paradeigma que significa modelo ou
padrão, correspondendo a algo que vai servir de modelo ou exemplo a ser seguido em
determinada situação.
FONTE: Disponível em: <http://www.significados.com.br/paradigma/>. Acesso em: 28 jul. 2016.
31
Por isso vamos abordar um pouco sobre os paradigmas, que influenciam

o comportamento e atitudes das pessoas. Para Berg (1999), os paradigmas
apresentam sete características básicas:
1 Os paradigmas são comuns em toda atividade estruturada. Constituem as

regras que dirigem o comportamento das pessoas. Estas, inconscientemente e
sem perceber, são levadas pelos seus paradigmas.
2 Os paradigmas são úteis e funcionam como verdadeiros filtros que focalizam

as informações mais importantes e que selecionam o que as pessoas deverão
perceber a respeito do mundo que as rodeia. Nesse sentido, os paradigmas
estabelecem o que é e o que não é importante ou relevante para a pessoa.
3 Os paradigmas podem se tornar doenças terminais da certeza. Eles podem

se tornar a única maneira de fazer algo ou de pensar sobre algo, paralisando
as pessoas e impedindo que elas visualizem outras formas potencialmente
melhores de fazer a mesma coisa. Os paradigmas bitolam as pessoas e as
mantêm amarradas a velhos hábitos ou maneiras de pensar e agir.
4 Os novos paradigmas são geralmente criados por pessoas estranhas. Os

criadores de paradigmas são geralmente pessoas estranhas no ninho. As
pessoas envolvidas com um paradigma corrente pouco provavelmente saberão
criar um paradigma totalmente novo. O máximo que uma pessoa criativa
nessas condições tentará fazer, é melhorar o processo, com algumas pequenas
alterações nele, mas raramente inventará algo novo, porque sua visão está
dominada e envolvida pelo velho paradigma.
5 Os novos paradigmas exigem uma visão futurística para sua adesão. Quando
as pessoas estão envolvidas com velhos paradigmas, elas apresentam forte
tendência de mantê-los indefinidamente, a não ser que eles não funcionem na
vida cotidiana. Um paradigma novo geralmente parece estranho às pessoas e,
no seu estágio inicial, não oferece dados suficientes para que elas se decidam
racionalmente se é melhor ou pior do que o anterior. A adesão a novos
paradigmas envolve certos riscos e exige visão, coragem e fé, principalmente
uma visão abstrata que poucas pessoas conseguem ter.
6 As pessoas têm o poder de mudar seus paradigmas. Os paradigmas são

aprendidos, adquiridos e incorporados por meio da experiência de cada
pessoa. Como não são geneticamente transmitidos eles podem ser mudados,
aprendidos e transmitidos às outras pessoas. Mas a mudança de paradigmas
não é fácil para muitas pessoas que se sentem presas à segurança e estabilidade
dos paradigmas atuais e temem ou relutam em alterar seus comportamentos
por meio da aquisição de outros padrões diferentes.
7 Os paradigmas, no entanto, não são estáticos. Eles são reforçados continuamente

pelos sucessos da pessoa. Isso faz com que os paradigmas se transformem
no arquivo das condutas que serão postas em prática diante das diferentes
32
circunstâncias. Em outras palavras, interpreta-se cada situação ou sinal com base

no paradigma respectivo, e este indica a conduta que é conveniente adotar. A
realidade passa a ser interpretada por meio do paradigma que define o que fazer
diante dela. Da mesma forma como ocorre com as pessoas, também as empresas
desenvolvem e mantêm seus paradigmas por meio das pessoas que nelas
trabalham. Na realidade, não são as empresas em si que possuem paradigmas,
mas as pessoas que nelas tomam as decisões principais e mantém o poder.
Com todas essas características as organizações e as pessoas tendem a mudar

os velhos paradigmas pelas novas atitudes, comportamentos, ideias, culturas,
pois para que possamos dar continuidade a um processo de transformações
temos que nos adaptar às mudanças tanto sociais quanto organizacionais.
5 PREPARAÇÃO DAS PESSOAS PARA O PROCESSO DE

MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS
Quando falamos em mudanças, as pessoas reagem com aflição, ansiedade
e preocupação, pois pensar no novo inspira desconfiança ou incredibilidade do
certo para o duvidoso, portanto, tanto as pessoas quanto as organizações tendem
a sofrer determinadas pressões, por isso, ao determinar alguma mudança, seja
qual for o processo, requer planejamento e determinação na tomada de decisão,
ou seja, quando houver mudança ela deverá ser apresentada de maneira clara
e objetiva, esclarecendo os motivos pela qual está sendo executada, porque a
resistência e as reações das pessoas são motivo de medo ao encontrar o novo
diante das suas atividades e nas suas ações.
As mudanças organizacionais são determinadas através de esforços e,

muitas vezes, têm bons resultados, no entanto, existem fatores de rejeições e
buscam o fracasso, ou seja, alguns gestores buscam a mudança sem planejamento,
gerando custos e elevado tempo de seus esforços sem a menor eficácia.
Segundo Chiavenato (2008, p. 294),
algumas organizações nem se atreveram a iniciar os esforços de

mudança pelo simples fato de que os gerentes envolvidos tinham
receio de se mostrar incapazes de executá-las com sucesso. É que
os esforços de mudança organizacional quase sempre esbarram ou
colidem com alguma forma de resistência humana.
Chiavenato (2008, p. 294) diz que as possíveis reações às mudanças são:
1. Proação – as pessoas tomam a iniciativa própria de mudar.

2. Aceitação – as pessoas mudam graças a argumentos da empresa.
3. Reação – as pessoas mudam porque são estimuladas para isso.
4. Acomodação – as pessoas se acostumam ao cotidiano rotineiro.
5. Defesa – as pessoas se defendem de possíveis mudanças.
6. Obstrução – as pessoas lutam contra possíveis mudanças.
33
Diante desses tipos, podemos perceber que as pessoas reagem de diversas

maneiras em relação às mudanças, uma das atitudes mais eficazes é a tomada por
iniciativa própria, assim, o indivíduo sabe exatamente o que quer e qual seu foco.
Contudo, há muitas resistências às mudanças, é natural que as pessoas

sejam afetadas pelas incertezas, e o comodismo faz parte do cotidiano. As pessoas
devem ser preparadas para as mudanças, ficar no velho paradigma são atitudes
comportamentais, porém, mudar é fundamental para o crescimento profissional,
e as pessoas que são preparadas para essa mudança, percebem o quanto se torna
eficaz em relação ao novo.
Para Davis (1981, p. 207) a resistência à mudança pode ser consequência

de aspectos lógicos, psicológicos ou sociológicos.
• Aspectos lógicos: a resistência lógica decorre do tempo e do esforço

requerido para uma pessoa se ajustar à mudança, incluindo novos
deveres do cargo que precisam ser aprendidos. Estes são os reais
custos impostos às pessoas. Quando se acredita que a mudança
será favorável no longo prazo para as pessoas, elas certamente se
mostrarão predispostas a pagar o investimento de curto prazo.
• Aspectos psicológicos: a resistência psicológica é lógica em termos
de atitudes e sentimentos das pessoas a respeito da mudança. Elas
podem sentir medo do desconhecido, desconfiar da liderança do
gerente ou perceber que sua segurança no emprego está ameaçada.
Mesmo que a organização não creia que haja justificativas para
esses sentimentos, eles devem ser reconhecidos como reais.
• Aspectos sociológicos: a resistência sociológica é lógica em
termos de interesses de grupos e valores sociais envolvidos. Os
valores sociais são poderosas forças no ambiente e devem ser
cuidadosamente considerados. As pessoas podem indagar se a
mudança é consistente em seus valores sociais ou se elas mantêm o
espírito de equipe.
Quando as mudanças acontecem em um grupo de pessoas, a resistência

pode ser menor ou maior, depende do líder do grupo integrá-los e buscar adaptá-
los às mudanças, porém a resistência faz parte até que se prove o contrário.
Kotter e Schlesinger (1979) apresentam seis estratégias para contornar a

resistência à mudança:
1 Educação e comunicação: a resistência pode ser superada desde que as pessoas

sejam educadas e preparadas antecipadamente para a mudança. A comunicação
de ideias e do projeto ajuda as pessoas a perceberem a necessidade da mudança
e a lógica inerente a ela. O processo de educação e comunicação pode envolver
reuniões, discussões, apresentações a grupos, relatórios e memorandos. Cada
gerente deve preparar uma apresentação audiovisual que servirá para explicar
as mudanças e as suas razões para os grupos de pessoas envolvidas, em
exposições de uma hora.
34
É de extrema importância essa comunicação entre os gestores e seus

colaboradores, pois envolver as pessoas com cada acontecimento, ou seja, as
mudanças, é o primeiro passo para a não resistência delas.
Empresas bem-sucedidas já têm programas de mudanças organizacionais,

comunicam-se frequentemente com seus colaboradores, obtendo adaptações aos
atuais métodos e processos de trabalho, diminuindo assim os prejuízos.
2 Participação e envolvimento: ocorrem quando os iniciadores envolvem os

resistentes em algum aspecto do projeto e da implementação da mudança e
ouvem atentamente as suas sugestões. A resistência é neutralizada com um
esforço participativo de mudança. Pessoas envolvidas passam a participar do
projeto e da implantação.
3 Facilitação e apoio: esse programa pode incluir aconselhamento, treinamento

interno nas novas funções, plano de desenvolvimento e aquisição de novos
conhecimentos e habilidades, preparando as pessoas para a inovação.
4 Negociação e acordo: constituem uma forma de barganha que é indicada

quando fica claro que alguém vai sair perdendo com o resultado da mudança
e quando seu poder de resistência é bastante representativo. Um gestor pode
negociar com os demais colegas um acordo por escrito, discriminando o que
eles receberiam em troca e quando e qual o tipo de cooperação deveria receber
deles.
5 Manipulação e cooptação: manipulação significa usar as informações de

maneira seletiva, e a cooptação é dar a um líder ou a um colaborador resistente
à mudança um papel referente ao projeto de mudança para a implantação da
mudança.
6 Coerção explícita e implícita: essa é uma maneira de administrar a resistência

à mudança de forma que irá gerar perda de cargo, promoções, transferência
de pessoas e até mesmo demissões, esse projeto de coerção é arriscado pois as
pessoas tendem a ficar ressentidas e magoadas, pois são forçadas às mudanças.
Todo esse contexto, segundo os autores citados, nos fala sobre a mudança
e sua resistência, pois bem, sabemos que não é fácil nos adaptarmos ao novo, mas
é necessário para o crescimento profissional e desenvolvimento das empresas.
Como vimos, é importante a preparação das pessoas para as mudanças cotidianas,
através de palestras, reuniões, dentre tantos métodos aqui citados.
Instigar-se a mudar é fundamental para que tenhamos uma qualidade de

vida melhor, as mudanças fazem parte do nosso cotidiano, cabe a nós nos adaptar
a elas e aceitá-las, com grandeza e inteligência para que possamos permanecer no
mercado tão competitivo.
35
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico vimos o significado de administração. Administrar envolve
grupos e equipes de pessoas que organizadamente buscam o mesmo objetivo,
através dos princípios, valores, ou seja, da cultura da empresa. Administrar
pessoas implica usar de empatia, ter responsabilidades diante de várias pessoas
e de uma organização.
• Vimos que com a globalização e a revolução tecnológica, as empresas buscaram

se organizar perante o mercado e com elas surgiram novas ideias expandindo
seus produtos e serviços, dessa maneira supriu-se com eficácia as necessidades
humanas voltadas a um pensamento global.
• Um grande número de empresas ainda persiste em continuar com fatores

antepassados, porém, o mercado exigiu que quebrássemos os velhos
paradigmas e buscássemos novos meios, pois, empresas que não se adaptam
às mudanças normalmente fecham. Assim, neste tópico, explicamos qual a
diferença para uma organização se toda a gestão participa da mudança social e
organizacional.
• As organizações se planejam com esse propósito, através de grupos de estudos

em que alguns componentes participam de ideias inovadoras ou mesmo
atualizações das atividades existentes, assim todos participam das mudanças
organizacionais.
• Importante frisar que o ser humano tem uma grande capacidade de se inovar
a ponto de buscar o saber fazer diante de suas competências individuais e
organizacionais, por isso, é fundamental que todas as pessoas interajam com
as novas mudanças, para que elas se sintam valorizadas, deixando de lado o
comodismo e os velhos paradigmas.
• Não podemos deixar de falar o quanto as mudanças nos afligem, pois, tudo
que é novo, são diferentes maneiras de pensar, agir, mas para que possamos
crescer profissionalmente e como pessoas temos que nos adaptar.
• Essa adaptação nos favorece diante de um mercado tão competitivo, pois cada
dia temos algo a aprender, decisões a tomar, projetos a assumir, feitos por nós
e pelos demais envolvidos em nossa profissão. Temos que estar preparados a
todo instante para que essas mudanças organizacionais e pessoais aconteçam
com eficácia. Devemos ficar antenados para realizar o que escolhemos para nós.
36
AUTOATIVIDADE
1 O ser humano está em constante mudança no que se refere ao aprendizado.

Mudanças e adaptações de comportamento levam a diferentes estímulos. A
maturação pode ser um diferencial para essa adaptação e para a aceitação
da aprendizagem contínua e com ela a quebra de vários paradigmas que se
tem ao longo da trajetória profissional. Diante desse contexto, disserte sobre
as mudanças organizacionais.
2 Ao longo do texto focamos sobre mudanças, resistência às mudanças,

novos paradigmas, no entanto, sabemos que as pessoas, seja qual for seu
cargo ou função, são formadas de opiniões próprias quando se refere a seu
método de trabalho, pois, aliás se está dando certo para que tenhamos que
mudar. Portanto, sabemos que se não mudarmos ficaremos para trás. Neste
contexto disserte com suas palavras o que devemos fazer para aceitar as
mudanças cotidianas que surgem durante nossa jornada profissional.
37
38
UNIDADE 1
TÓPICO 3
A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
Para iniciarmos o Tópico 3, perguntamos: o que é mesmo competitividade?
Nesta selva do mercado de trabalho e do mercado das organizações é necessário
sabermos quais os indicadores de desempenho que nos fazem ser competitivos.
E por que as empresas passam a ser competitivas, será o melhor produto ou
serviço? Melhor preço? O que vem a ser competitividade?
Pois bem, veremos diversos conceitos de autores através de grandes

pesquisas que nos possam esclarecer e trazer conceitos práticos e objetivos.
Tomar decisão, processo decisório, é a responsabilidade de se expor

perante uma ideia, uma iniciativa que poderá dar certo como errado. Acredito
que muitas vezes você teve a vontade de dar uma sugestão ou ideia e ficou calado,
para não assumir as responsabilidades.

Você é um profissional competitivo? Faça essa pergunta e reflita! Hoje em
dia precisamos estar antenados a todo instante em relação a esse comportamento,
e tornar-se um diferencial competitivo é para as organizações uma das
características fundamentais num processo seletivo. A própria organização tem
que ser competitiva no mercado de seus negócios, só assim ela sobrevive.
A comunicação é uma das fragilidades, tanto para as pessoas quanto para

as organizações, se não souberem se comunicar, não há perspectiva de crescimento
e desenvolvimento. Pois, não há clientes, não há relacionamento interpessoal, não
há sucesso.
É necessário que saibamos como nos comunicar, quais os melhores

métodos de comunicação, pois para tomar uma decisão, para nos tornarmos
competitivos, temos que saber nos comunicar corretamente diante do mercado.
39
2 INDICADORES DE DESEMPENHO PARA AS ORGANIZAÇÕES

Os indicadores de desempenho são ferramentas fundamentais usadas nas
organizações, eles proporcionam fatores que indicam características, resultados,
eficiência e eficácia sobre o processo organizacional.
Como já citamos ao longo do nosso Caderno de Estudos, toda empresa

tem uma cultura organizacional, formada por um conjunto de conceitos, hábitos,
crenças, rituais, valores, e que cada uma delas define de acordo com a missão,
visão e objetivos da organização.
Aplicando os indicadores de desempenho, os resultados são alicerçados

e a organização passa a saber para onde vai, se está realmente no caminho do
crescimento e desenvolvimento ou se está estagnada.
Os indicadores de desempenho devem estar presentes nas análises e

nos processos de implantação de melhorias, podendo assim identificar metas,
controlar os processos e verificar os resultados, além de proporcionar um feedback
positivo ou negativo da organização.
Entre as principais análises, extraídas de Campos (1993), Harrington

(1993), Hronec (1994), Rummler e Brache (1994), destacam-se:
Análise do tempo: um fluxograma funcional já mostra alguns pontos

de melhoria, por exemplo, atividades em série versus atividades em paralelo. O
fluxograma fornece diversas informações importantes sobre quais atividades
enfocar na análise do tempo. A comparação entre tempos de processamento e de
ciclo também explicita as atividades mais problemáticas nesse sentido.
Pois bem, soubemos o quanto é necessário o gerenciamento do tempo em

todas as atividades cotidianas, com a análise do tempo determinando quais os
fatores de fragilidades existentes, fica mais fácil de organizar e gerenciar.
Análise do custo: os custos das atividades fornecem bons enfoques sobre

os problemas e ineficiências do processo. Pode-se usar custos estimados, evitando
grande volume de trabalho para se chegar a custos exatos.
Toda empresa precisa estabelecer prioridades para direcionar a

implantação dos programas de melhorias, principalmente nas melhorias de alto
custo em que atinge o valor dos produtos e serviços.
É de grande valia que essa análise seja feita com objetivo de levantar os
pontos fracos dos processos que encarecem os produtos e serviços, fundamentando
a melhoria.
40
TÓPICO 3 | A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Análise do valor agregado: nos processos empresariais, certas atividades

não adicionam nenhum valor percebido pelos consumidores, resultam em inútil
dispêndio de recursos que adicionam custos desnecessários ao produto. Dar o devido
valor a questões relativas é tão importante quanto o valor econômico, por exemplo, o
valor da utilidade, da estética do produto, do prestígio, status, uma atividade que não
adiciona valor ao produto é aquela que pode ser eliminada sem atributos.
Concluindo, ao oferecer um produto ou serviço ao consumidor, temos

que dar o valor devido ao seu diferencial, menosprezar seu serviço ou produto
será o caminho da não existência deles.
Análise da qualidade dos processos: pode ser definida através de várias

ferramentas pelo movimento da qualidade total, ou seja, uma análise de processos
instigando fatores existentes em seu produto ou serviço.
A preocupação mais importante no controle de qualidade e na garantia de

qualidade é a prevenção da reincidência de defeitos.
Campos (1993), Harrington (1993), Hronec (1994), Rummler e Brache

(1994) sugerem três passos para essa prevenção:
1 Remover o sintoma.
2 Remover a causa.
3 Remover a causa fundamental.
O primeiro passo é apenas temporário e o último é o único que garante a

não reincidência. Cabe lembrar que essas são as ferramentas básicas e que existem
muitas outras mais avançadas.
Ainda diante dos fatores de indicadores de desempenho temos que citar

a avaliação de desempenho, que sugere constantemente melhorias em relação à
organização e ao indivíduo que nela trabalha.
Carvalho (1995, p. 15) diz que “o sistema de avaliação de desempenho

deve induzir nos processos da empresa seus objetivos e estratégias, constituindo
os elos entre os objetivos e a execução prática das atividades nas organizações”.
Definidos o negócio, a missão, os valores e a visão da empresa, traçada a estratégia
e implantados os meios operacionais, surgem algumas questões do tipo:
• Como saber se a organização está atingindo suas metas?

• Ela está no caminho traçado pela visão?
• Todos estão cientes e colaborando com a estratégia da empresa?
• Sua missão está sendo cumprida?
41
Esses e muitos outros questionamentos devem ser levantados ao fazer uma

avaliação de desempenho, ou seja, obtendo essas respostas, fica mais claro e objetivo
para se fazer um projeto de melhoria, assim os gestores saberão por onde começar.
Segundo Carvalho (1995), o grande risco de um sistema de indicadores

é um plano que não vale nada, ou seja, se for feito de maneira negativa pela
liderança. Porém, se utilizado de maneira positiva e eficaz pelos gestores, a
avaliação de desempenho se torna um instrumento de controle para a empresa.
Portanto, todos esses indicadores de desempenho trazem com sua eficácia

resultados que possam obter fatores de grande valia para a devida melhoria
contínua das organizações, cada uma com suas especificidades e objetivos
propostos ao alcance dos bons resultados.
3 DEFINIÇÃO DE COMPETITIVIDADE ORGANIZACIONAL

Não é de hoje que ouvimos falar em competitividade humana e
competitividade empresarial, é o que na verdade nos move a fim de buscar um
futuro próspero de inovações e transformações a cada dia.
A competitividade é definida por vários autores de maneira sucinta como,

quem não compete não vive, não participa, não produz, muito bem, vejamos
então o que os autores têm a nos dizer sobre a competitividade.
Para Barbosa (1999, p. 95) “o conceito de competitividade poderá ser mais

bem entendido quando diferentes níveis de análise forem levados em conta, pelo
fato de cada nível possuir seu conjunto de medidas específicas, que permitem
a compreensão das particularidades do conceito”. Nessa direção, Pettigrew e
Whipp (1993) defendem que “o desempenho competitivo não depende apenas
de características da firma ou da tecnologia, mas de uma coleção de habilidades e
modelos de ação combinados”.
Analisando a competitividade, é preciso que saibamos ter padrões

setoriais e características socioculturais para entendermos onde estamos e o que
queremos para fazer parte da competitividade organizacional.
As organizações sofrem constantemente com as exigências de se adequarem

aos padrões técnicos de conduta socialmente aceitos, ou seja, o mercado cobra a
reputação de eficiência, prestígio, status, entre outros.
De acordo com Silva e Barbosa (2002, p. 12),
A competitividade só estará garantida ao se conseguir estabelecer uma

posição privilegiada, sustentada no ambiente. Essa posição privilegiada
pode resultar da criação e consolidação de uma imagem de empresa
competitiva; todavia, vai depender do que está sendo valorizado no
ambiente e das características do segmento em que a organização atua.
42
Se nesse ambiente a eficiência operacional é o elemento mais valorizado

para a competitividade, a empresa competitiva será aquela que inovar
nesse sentido e conseguir estabelecer os padrões que serão seguidos
pelas demais. Porter (1999) afirma que a análise da competitividade,
com base apenas em padrões técnicos como vem sendo feita, constitui
problema que tem sua raiz na incapacidade dos dirigentes empresariais
de distinguir entre eficiência operacional e estratégia. Para o autor, as
ferramentas gerenciais que visam ao aumento da produtividade, a
busca da qualidade e da velocidade (como gestão da qualidade total,
benchmarking, reengenharia e gestão da mudança), embora possam
ocasionar melhorias e ganhos operacionais, são incapazes de garantir
uma posição privilegiada de sustentação da empresa.
Porém, essas ferramentas gerenciais são de grande valia para que as

organizações se mantenham no mercado competitivo, contudo, para implantá-
las, exigem esforço comum pela busca da sustentabilidade e no ambiente perante
a sociedade, para isso as organizações deverão ter em seu propósito a contribuição
de seus colaboradores, para que juntos possam alcançar melhores resultados.
As organizações não dependem apenas desses fatores, mas obtendo a

convicção de que o conceito de competitividade não deve ser reduzido em mero
sinônimo de desempenho ou de eficiência, e sim de um esforço constante dos
gerentes, da organização e de todos que nela trabalham.
Conforme afirmam Silva e Fonseca (1999, p. 29), quando a competitividade

é analisada do ponto de vista microeconômico ou empresarial, as explicações dos
fatores de competição recaem sobre “as características da organização ou de um
produto, relacionadas a aspectos de desempenho ou de eficiência técnica dos
processos produtivos e administrativos”. Cabe ressaltar, no entanto, que fatores
ligados à imagem corporativa ou à qualidade do relacionamento da empresa
com seus clientes, bem como com outras empresas, apresentaram importância
crescente.
Os autores afirmam ainda, que tal constatação parece significar que

os aspectos técnicos, embora ainda prevaleçam, estão sendo paulatinamente
complementados por aspectos institucionais que atuam como diferenciais
competitivos. A responsabilidade social e ecológica da empresa, bem como
o modo como ela se relaciona com seus clientes, vêm sendo gradativamente
apresentados na literatura no mesmo nível de importância, por exemplo, do
preço que ela pratica. Como explica o quadro a seguir:
QUADRO 2 – GRUPOS E ESTRATÉGIAS DE COMPETITIVIDADE

Grupo de estratégias Fatores de competitividade
Preço baixo, arquitetura flexível, logística
estratégica de distribuição, participação no
mercado internacional, estratégia global,
Mercadológicos
benchmarking, visão orientada para o mercado,
planejamento estratégico, empreendedorismo,
avaliação ambiental e contextual.
43
Conhecer e satisfazer necessidades e expectativas

Relacionados à clientela de clientes, valorizar relacionamento com
clientes, fidelização.
Agilidade, inovação, desenvolvimento de
sistemas de informação, estabelecimento de
metas financeiras, informatização dos processos,
reestruturação produtiva, qualidade, criação
e gestão do conhecimento, investimento em
Relacionados à gestão de recursos
P&D, desenvolvimento e valorização de pessoal,
criatividade, custos baixos, integração da
comunicação interfuncional, adoção de técnicas
gerenciais, adequação a padrões e certificações
de qualidade.
Conhecimento e valorização das relações
com concorrentes, valorização da imagem
Concernentes às estratégias de relacionamento institucional, cooperação empresarial,
valorização do relacionamento com
fornecedores.
FONTE: Silva e Fonseca (1999, p. 29)
Esses tipos de análise podem ser feitos em qualquer organização

que objetivamente tenha como fator essencial a competitividade ambiental e
sociocultural, perante os determinados grupos e fatores estratégicos da organização.
Tendo visto que em muitas organizações a competitividade é determinante

ao futuro diante da participação nas oportunidades e na participação no mercado.
Contudo, elas criam diversas maneiras de obter a sustentabilidade diante de tantas
fragilidades que o mercado oferece perante as diversas culturas organizacionais.
Ser competitivo pode ser um diferencial, pois, em meio a globalização

proporcionando uma avalanche de informações, mudanças tecnológicas, sociais,
ambientais e exigências de um crescimento constante, as organizações tornam-se
flutuantes nas mais diversas adaptações relevantes às mudanças organizacionais,
e por isso, a tomada de decisão feita de maneira positiva faz potencializar sua
capacidade de crescer diante das demais concorrentes.
Por mais que o profissional seja proativo, criativo, inovador, possui

conhecimentos, habilidades, ele deve estar sempre atento às mudanças e fugir
da comodidade do dia a dia. É necessário estar sempre à procura do novo, estar
sempre à frente das coisas que acontecem ao seu redor e ao redor do mundo.
44
UNI
Sustentabilidade empresarial é um conjunto de ações que uma empresa toma,

visando o respeito ao meio ambiente e o desenvolvimento sustentável da sociedade. Logo,
para que uma empresa seja considerada sustentável ambientalmente e socialmente, ela
deve adotar atitudes éticas, práticas que visem ao seu crescimento econômico (sem isso ela
não sobrevive) sem agredir o meio ambiente e também colaborar para o desenvolvimento
da sociedade.
FONTE: Disponível em: <http://www.suapesquisa.com/ecologiasaude/sustentabilidade_

empresarial.htm>. Acesso em: 8 ago. 2016.
4 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DECISÓRIO

Em toda e qualquer área profissional a tomada de decisão é um processo
que define o negócio em que estão envolvidas empresas, seja ela pequena, média
ou de grande porte, que tem consigo estratégias de tomadas de decisão.
No entanto, a definição do processo decisório requer diversas maneiras

de expressar, vamos conhecer algumas delas a seguir.
De acordo com Daft (2010, p. 309), “esta é uma escolha feita entre as
alternativas disponíveis”, por exemplo, escolher entre dois candidatos a uma
determinada vaga é uma decisão que os profissionais de recursos humanos
tomam. Já a tomada de decisão, ainda segundo o autor, envolve todo o processo
para identificar problemas e oportunidades para depois resolvê-los.
Essa identificação de determinados problemas e oportunidades, faz

com que as pessoas antecipem as tomadas de decisões corretamente. Diante de
qualquer decisão a possibilidade de erro é enorme, por isso devemos estudar as
quatro formas diferentes de estilo de decisão, como descreve o autor Daft (2010).
Estilo diretivo: é utilizado por pessoas que têm preferência por soluções
simples e bem definidas. Geralmente os gerentes utilizam para decisões rápidas,
por não gostarem de lidar com muitas informações.
Estilo analítico: utilizado por pessoas que se adequam a soluções mais

complexas e costumam reunir muitas informações para se basear, antes de
tomar decisões.
Estilo conceitual: também utilizado por pessoas que gostam de considerar

um grande número de informações, porém, são mais socialmente orientadas do que
as que possuem um estilo analítico. Usam da criatividade na resolução de problemas.
45
Estilo comportamental: é adotado por gerentes que têm uma profunda

preocupação com as outras pessoas envolvidas no processo. Pessoas com este estilo
gostam de conversar com os funcionários e tentar compreender seus sentimentos
para não os afetar, além de entender o efeito que a decisão terá sobre eles.
É fundamental para qualquer área de atuação envolver-se com esses

estilos, buscando cada um de acordo com os perfis dos seus colaboradores, ou
seja, das pessoas que trabalham na organização. Os estilos de decisão minimizam
a possibilidade de erros da tomada de decisão, porém, cada um com suas
especificidades no modo de pensar ou agir corretamente.
Para Abraham Sin Oih Yu (2011, p. 5) “Tomar decisões é um dos

momentos mais críticos na administração de qualquer empreendimento humano
e está envolta das limitações humanas, das redes sociais com seus aspectos de
afetividade, relacionamentos, interesses e de toda complexidade organizacional”.
A boa decisão é resultado da qualidade de todo um processo racional,

ou seja, se tomarmos uma decisão em que houve uma análise dos fatos a serem
discutidos teremos maior probabilidade de acertos, inclusive se inteirarmos com
outras pessoas do grupo envolvidas no processo.
Abraham Sin Oih Yu (2011, p. 21) diz que:
tomar decisões é um processo que pode ser ensinado e treinado. É

uma combinação de arte e ciência cujo treinamento permite aumentar
a probabilidade dos acertos, vendo-se a qualidade do processo
decisório não como uma garantia de sucesso, mas como um conjunto
de providências e ações que permitem conscientemente aumentar as
chances de sucesso, minimizar as chances de fracasso e, se mesmo
assim, o risco diminuído não evitar o erro, deverá aprender com ele
e não o repetir.
Aprender com os erros é uma das mais antigas estratégias humanas, no

entanto, quando tomamos uma decisão, evitamos cometer erros para não termos
que repetir. Todos os dias tomamos decisões, seja ela de grande importância ou
não, porém cada uma com suas especificidades, em que definimos, por exemplo:
por onde ir, para onde ir, por que ir, em qualquer lugar ou fazer qualquer coisa.
Neste contexto, a tomada de decisão na empresa deve ser cuidadosamente

pensada, analisada, pois normalmente envolve muitas pessoas, se tomada a
decisão incorreta irá refletir em diversos aspectos humanos e organizacionais.
Para Abramczuk (2009, p. 43) “A cadeia de reflexões e ações que se estende

entre o instante em que ocorre a percepção da necessidade de agir e o momento
em que se escolhe uma linha de ação é denominada processo de decisão”.
46
Muito bem! Falar de percepção relacionada ao processo de decisão é

construir dia a dia o processo de definição sobre as ações que irá tomar, ou seja, para
cada ação uma decisão, em que se obtém a probabilidade na diminuição de erros,
diante disso prevalece a capacidade de saber como tomar uma decisão positiva.
Na gestão em estética a tomada de decisão requer ainda mais de atenção,

pois é uma prestação de serviços em que não tomamos uma decisão sozinhos, e
sim com o cliente que, contudo, confia em nosso trabalho.
Podemos ver na figura a seguir como o processo decisório se compõe,

Simon (2001, p. 56) nos diz que “o processo decisório tem três fases no total, a
prospecção (análise de um problema ou situação que requer solução), concepção
(criação de alternativas de solução para o problema ou situação) e decisão
(julgamento e escolha de uma das alternativas propostas)”.
FIGURA 7 – PLANEJAMENTO E AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
PLANEJAMENTO E AVALIAÇÃO
DE ALTERNATIVAS
CONCEPÇÃO DECISÃO
ANÁLISE DO PROBLEMA
QUE EXIGE SOLUÇÃO
CRIAÇÃO DE
PROSPECÇÃO
ALTERNATIVAS
PROBLEMA
FONTE: Disponível em: <http://3.bp.blogspot.com/-abIiQc6zmv8/UyBb7UtS27I/AAAAAAA

ABTE/dZIUhWy9HeA/s1600/simon.png>. Acesso em: 28 jul. 2016.
O mesmo autor distingue dois tipos de decisões, a programada e a não

programada. As decisões programadas são caracterizadas por serem repetitivas,
rotineiras e estruturadas (tomadas automaticamente). São automatizadas,
sequenciais que não necessitam da intervenção do decisor. Já as decisões não
programadas não dispõe de soluções automáticas, uma vez que são desestruturadas.
São as decisões não automatizadas que dependem da decisão do decisor.
47
Hoje em dia as organizações têm diversos tipos de ferramentas que

ajudam na tomada de decisões, além das informações, as tecnologias e os sistemas
organizacionais são fundamentais para o processo.
De qualquer modo, todos os dias estamos tomando decisões, tanto na vida

profissional quanto na vida pessoal, pois tomar decisões faz parte das nossas escolhas.
5 TIPOS DE COMUNICAÇÃO PARA OBTER UMA

COMUNICAÇÃO EFICAZ
Para as organizações um dos papéis fundamentais estudado e aplicado
é o processo de comunicação, pois a comunicação deve ocorrer entre indivíduos
enfrentando as diferenças que existem entre eles. A comunicação apresenta-se de
várias maneiras, porém, os autores iniciam com a preocupação de como transmitir
a mensagem com eficácia e de como o outro a entenderá.
O ponto de partida seria o desenvolvimento ou aprimoramento de certas

aptidões e habilidades no seu comportamento, como os processos de comunicação.
Neste sentido, Minicucci (2011, p. 38) coloca-nos que “à medida que

você vai utilizando o conhecimento em si e dos outros, aprende a maneira de se
comunicar mais eficazmente”.
FIGURA 8 – COMUNICAÇÃO
OUVIR
DIALOGAR
O INFORMAR
SER HUMANO
deve saber:
AVALIAR
ELOGIAR
DISCIPLINAR
FONTE: Minicucci (2011, p. 38)
48
O mesmo autor diz ainda que, sem saber se comunicar, o homem não
conseguirá se relacionar com as outras pessoas. Mas no processo de comunicação
devemos, primeiramente, saber ouvir as outras pessoas para depois desenvolver
as outras funções da comunicação, como saber receber e avaliar as mensagens
recebidas e nunca deixar de elogiar, dizer o que pensa e agradecer.
De acordo com Minicucci (2011, p. 48), “a comunicação humana só

existe realmente quando se estabelece entre duas ou mais pessoas um contato
psicológico”, pois “não é suficiente que as pessoas com desejo de comunicação se
falem, se escutem ou mesmo se compreendam... é preciso mais”.
A comunicação é fator essencial nas organizações, saber se comunicar é

fundamental em qualquer área, se soubermos nos comunicar seremos melhor
entendidos em meio às diversas maneiras existentes de se expressar, seja ela oral, visual.
Segundo Lopes (2010, p. 45),
A maneira como os colaboradores de uma empresa se comunicam é

muito importante. Pesquisas demonstram que as palavras representam
no contexto comunicacional apenas 7%. Já, como são comunicadas as
palavras representa 38% e a expressão corporal representa 55%, ou
seja, é preciso estar atento ao modo de nos comunicarmos com os
nossos pares, superiores e subordinados; caso contrário, podemos
comunicar algo que não queremos.
Lopes (2010) diz ainda que devemos evitar os seguintes comportamentos:
• Dar ordens, exigir, impor: se for necessário dar uma ordem, você pode ressaltar
que acredita na capacidade da outra pessoa de fazer o que é solicitado. É
conveniente utilizar as expressões, por favor, por gentileza, você poderia?
• Aconselhar, sugerir, sem que o outro esteja receptivo: é necessário saber se

o outro está receptivo à sugestão dada. Em geral, é melhor ajudar a pessoa a
elaborar uma nova alternativa a partir da sua própria percepção e experiência.
• Interpretar, analisar: “você está com medo do que eles vão pensar” ou “você
diz isso porque...”.
• Pressupor: tomar como certas coisas que você acha óbvio que o outro está
pensando, como se pudesse ler a sua mente. Por exemplo, “eu achei que você
sabia...”, “eu pensei que você tinha feito isso...”. Na dúvida, pergunte e confirme
com o outro para ver se é verdade o que você está pensando. “A pressuposição
é a mãe da confusão...”.
• Questionar, inquirir: “Mas o que você está pretendendo com isso”?
49
• Ridicularizar, desqualificar, fazer “chacota”: diretamente ou através de

metáforas ou apelidos. Existem pessoas que têm como um vício fazer
brincadeiras desqualificadoras que constrangem e causam sofrimento àqueles
que são objetos de sua ironia, afetando a autoestima deles.
• Ameaçar: “Se você fizer isso, você sofrerá consequências que nem imagina...”.
• Dar lição de moral: depois de o fato ter acontecido, já não importa ao outro o
que deveria ter feito, e sim o que fazer agora com a situação criada.
• Negar a percepção do outro: pode ser muito destrutivo negar sentimentos,

intuições ou ideias de outra pessoa ou algo que ela tenha percebido em você,
sem avaliar ou saber o que a levou a percebê-lo daquela maneira.
• Desvalorização da intensidade do que o outro está sentindo: através de

expressões como “isso não é nada, já vai passar...”, “... acontece com todo
mundo...”. Deve-se evitar esse apoio superficial, não utilizando as expressões
estereotipadas.
• Mudar de assunto, tratar levianamente ou fugir do problema: sem dar

importância à necessidade do outro de expressar o que está sentindo.
• A crítica: ao fazer uma crítica é importante ter em mente o seu objetivo, ser
específico e dirigir a colocação ao comportamento, evitando atingir a identidade
da pessoa com generalizações ou rotulações. Muitas vezes, uma opinião um
pouco diferente da nossa já soa como crítica, algo normal no dia a dia que não
deixa de ser uma avaliação do que foi percebido.
• Elogios manipulativos: é preciso tomar cuidado com determinados tipos de

elogios e saber se estes fazem o outro se sentir manipulado ou induzido a fazer
algo que não quer. "A falta do saber e a falta de informações, são os princípios
da manipulação”.
• Perguntar e sair respondendo ou perguntar e interromper a resposta do outro:

ou ainda ir “concluindo” o raciocínio do interlocutor antes mesmo dele terminar
a frase porque acha que já entendeu todo o seu raciocínio. Esse comportamento
pode intimidar ou inibir sua expressão, deixando de ouvir coisas novas que
“acha” que já sabe.
• Perguntas que induzem: quando se faz uma pergunta, temos que estar abertos
para ouvir seja qual for a resposta. A maneira de fazermos perguntas pode
induzir as respostas. Por exemplo, a pergunta: “você pode?” tem um resultado
diferente de “você pode, não é verdade”? Se quisermos efetivamente saber o
que o outro pensa é preciso manter a pergunta neutra, deixando um espaço
aberto para a livre expressão da pessoa.
50
• Incongruência: Suas palavras dizem uma coisa e o seu tom de voz ou seus gestos
e expressão corporal mostram outra, denotando mensagens contraditórias. Por
exemplo: diante de uma pergunta, você responde que está tudo bem, mas a sua
expressão facial mostra o contrário. Ou, ainda, o tom de voz não corresponde
ao que está sendo dito.
Diante das palavras do autor, podemos perceber há alguns comportamentos

que podemos evitar para nos comunicarmos com eficácia.
Há duas formas de comunicação: comunicação interna e comunicação

externa. Vamos falar um pouco sobre elas, pois com as duas obtemos experiência
em nossas vidas.
A comunicação interna, podemos chamar também de comunicação

intrapessoal, são as coisas que imaginamos que dizemos e sentimos aquilo que
vem de dentro de nós mesmos.
A comunicação externa, podemos chamar também de comunicação

interpessoal, é expressa por palavras, tonalidades, expressões faciais, fisiologia
corporal e ações físicas. Porém, toda comunicação é uma ação, um movimento
que queremos passar para o outro e passamos de qualquer maneira.
Comunicação é uma forma de poder. Aqueles que dominam seu uso
efetivo podem mudar sua própria experiência no lugar em que vivem
e as experiências do mundo sobre si mesmos. Todo comportamento
e sentimento encontra suas raízes originais em alguma forma de
comunicação. As pessoas que afetam os pensamentos, sentimentos
e ações da maioria de nós são aquelas que sabem como usar esse
instrumento eficaz e poderoso. (ROBBINS, 1999).
Para algumas pessoas a comunicação é um fator descomplicado e

possuem o domínio das palavras, podemos citar um professor ou mesmo um
jornalista, um vendedor, as palavras fluem de acordo com a fala que ele quer
apresentar, sem qualquer problema. Já há outras pessoas que são definidas como
tímidas, por não saberem falar ou se expressar de maneira correta, não encontram
palavras para dizer no momento em que precisam. Essas pessoas muitas vezes
perdem oportunidades de emprego, de fecharem bons negócios, perdem bons
relacionamentos, enfim, sofrem por ter essa fragilidade.
Para Robbins (1999, p. 99),
Se uma pessoa tem domínio da comunicação no mundo exterior

determinará seu nível de sucesso com os outros: pessoal, emocional,
social e financeiramente. Mais importante ainda, o nível de sucesso
que você experimenta internamente: felicidade, alegria, êxtase, amor
ou qualquer outra coisa que deseja, é o resultado direto de como você
se comunica consigo mesmo.
51
O autor completa,
Como você se sente não é resultado do que está acontecendo na sua

vida, é a sua interpretação do que está acontecendo. A vida de pessoas
de sucesso tem nos mostrado que a qualidade de nossas vidas não é
determinada pelo que está nos acontecendo, mas pelo que fazemos
com o que nos acontece. (ROBBINS, 1999, p. 99).
Depois das palavras do autor, podemos concluir que as pessoas é que

definem de que maneira elas escolhem a vida, consciente ou inconscientemente,
porém, temos escolhas definidas, como valores, crenças, costumes que aprendemos
com nossos pais. Portanto, nós é que traçamos nossos caminhos através de nossas
escolhas, e a comunicação faz parte de um grande contexto de nossa vida.
Saber interpretar as palavras de outra pessoa não é tarefa fácil, palavras

mal interpretadas geram desconfiança, conflitos, para tanto elas devem ser claras
e objetivas, para que outras pessoas entendam e possam obter um feedback.

O feedback, que significa retorno, é o momento de aprender, o que deu certo
e o que temos que melhorar, com os depoimentos de pessoas experientes, pessoas
que nos acompanham, nos momentos em que somos analisados e avaliados por
elas. Saber também nos interpretar é fundamental, aceitar o erro e buscar acertar
é chegar no topo das realizações, tanto pessoal quanto profissional.
Escolhemos uma parábola que define o comentário anterior, tente

interpretá-la da melhor forma possível, na verdade é um teste para você, aproveite!
SORTE OU AZAR!
Era uma vez um menino pobre que morava na China e estava sentado
na calçada do lado de fora da sua casa. O que ele mais desejava era ter um
cavalo, mas não tinha dinheiro. Justamente neste dia passou em sua rua uma
cavalaria, que levava um potrinho incapaz de acompanhar o grupo. O dono da
cavalaria, sabendo do desejo do menino, perguntou se ele queria o cavalinho.
Exultante o menino aceitou. Um vizinho, tomando conhecimento do ocorrido,
disse ao pai do garoto: "Seu filho é de sorte!" "Por quê?", perguntou o pai. "Ora",
disse ele, "seu filho queria um cavalo, passa uma cavalaria e ele ganha um
potrinho. Não é uma sorte?" "Pode ser sorte ou pode ser azar!", comentou o pai.
O menino cuidou do cavalo com todo zelo, mas um dia, já crescido, o

animal fugiu. Desta vez, o vizinho diz: "Seu filho é azarento, hein? Ele ganha
um potrinho, cuida dele até a fase adulta, e o potro foge!" "Pode ser sorte ou
pode ser azar!", repetiu o pai.
52
O tempo passa e um dia o cavalo volta com uma manada selvagem. O

menino, agora um rapaz, consegue cercá-los e fica com todos eles. Observa o
vizinho: "Seu filho é de sorte! Ganha um potrinho, cria, ele foge e volta com
um bando de cavalos selvagens." "Pode ser sorte ou pode ser azar!", responde
novamente o pai. Mais tarde, o rapaz estava treinando um dos cavalos, quando
cai e quebra a perna. Vem o vizinho: "Seu filho é de azar! O cavalo foge, volta
com uma manada selvagem, o garoto vai treinar um deles e quebra a perna."
"Pode ser sorte ou pode ser azar!", insiste o pai.
Dias depois, o reino onde moravam declara guerra ao reino vizinho.

Todos os jovens são convocados, menos o rapaz que estava com a perna
quebrada. O vizinho: "Seu filho é de sorte..."
Assim é na vida, tudo que acontece pode ser sorte ou azar. Depende do
que vem depois. O que parece azar num momento, pode ser sorte no futuro.
FONTE: Disponível em: <http://metaforas.com.br/sorte-ou-azar>. Acesso em: 12 ago. 2016.
Para que a comunicação seja eficaz, devemos nos preocupar de que forma
o outro irá interpretar nossas palavras, a fala deverá ser clara e objetiva, porém,
sabe-se que a comunicação é um dos fatores preocupantes para todas as áreas,
inclusive na gestão da área da estética, pois nem sempre há credibilidade por
parte dos clientes, para isso, temos que nos profissionalizar cada vez mais para
que tenhamos o maior conhecimento possível, sobre o que devemos fazer e
aplicar e saber explicar de maneira eficaz, com a ajuda dos meios de comunicação
e durante qualquer processo do serviço prestado.
Comunicar-se constitui habilidade requerida de qualquer profissional,

pois, segundo Gil (2012), na maioria das atividades necessita exprimir-se
oralmente ou comunicar-se com uma ou mais pessoas. Seja qual for a situação, a
comunicação tem um papel fundamental.
Subentende-se que cada indivíduo tende a buscar os seus próprios meios

de se comunicar, seja por meio de cursos de oratória, ou simplesmente falar em
frente ao espelho em seu quarto, praticando o diálogo, a gesticulação, a postura,
enfim, procurando desenvolver sua comunicação, para poder se desenvolver
profissionalmente.
Ainda para Gil (2012) O processo de comunicação é capaz de identificar

certos elementos que são comuns a todas as comunicações, bem como as inter-
relações que se processam entre eles. O interesse pela identificação desses
elementos e suas inter-relações tem dado origem a diferentes modelos para
análise do processo de comunicação.
53
FIGURA 9 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR
SIGNIFICADO CODIFICADOR CANAL DECODIFICADOR COMPREENSÃO
REALIMENTAÇÃO
FONTE: Adaptado de Gil (2012, p. 72)
Para Berlo (1963), o processo de comunicação envolve os seguintes

ingredientes: emissor, codificador, mensagem, canal, decodificador e receptor.
• O emissor é a pessoa que tem uma ideia ou sentimento que deseja comunicar.
• O decodificador é constituído pelo mecanismo responsável pela exteriorização
da mensagem.
• A mensagem é a expressão formal da ideia que o emissor deseja comunicar.
• O canal é o meio pelo qual é conduzida a mensagem.
• Codificador é constituído pelo mecanismo responsável pela decifração da
mensagem.
• Receptor é a pessoa que recebe a mensagem.
Neste contexto percebemos quanto esse processo é importante, para

interligar o emissor ao receptor necessita-se da compreensão de vários fatores,
ou seja, no momento de uma fala são vários fatores a serem analisados para que
o receptor receba a mensagem corretamente.
No entanto, o emissor é o elemento de comunicação em que o indivíduo

precisa saber se expressar de forma clara, para que todos possam entender sua
ideia. A mensagem recebida é o canal codificando a expressão das palavras, por
isso essa comunicação deverá ser clara e objetiva para ser interpretada de maneira
correta pelo receptor, que provavelmente segue o ciclo das informações recebidas.
Uma das situações mais encontradas em nosso cotidiano são as reações

do emissor, quando se destacam na maneira de falar, de vestir, gesticular, ou até
mesmo um acessório chamativo que o emissor está usando chama mais atenção
que suas próprias palavras, essa reação é capaz de provocar desagrado aos
ouvintes.
Gil (2012, p. 73) fala ainda sobre os preconceitos e estereótipos,

“preconceitos acontecem com frequência de modo a julgar as pessoas antes mesmo
de conhecê-las”. Esse comportamento muitas das vezes presenciamos no nosso
dia a dia, as pessoas de nível de vida mais baixo, ou de profissões como, faxineiro,
54
carregadores, são discriminados até pelo olhar de quem está discriminando, esse
comportamento se dá por inferioridade de pessoas incapazes de se colocarem no
lugar do outro.
A comunicação para se tornar eficaz, necessita de sintonia com o

receptor, para quem estou falando, exemplo, uma palestra para esteticistas e
massoterapeutas e o convite foi feito para todos que trabalham na clínica, ou seja,
destinou-se a pessoas que não trabalham na área.
Portanto, essa palestra será aproveitada e considerada pelas esteticistas e

massoterapeutas, os demais não darão o menor valor, além de estarem sentindo-
se exclusos do assunto.
Toda e qualquer reunião, palestras, que preparamos ao nosso colaborador,

deve-se sempre tomar o cuidado de direcionar ao público certo, aquele que tem o
maior interesse de ouvir o que temos a apresentar. Assim, estaremos respeitando
o entendimento e o espaço de cada uma das profissões.
Para Gil (2012, p. 76-77), “os relacionamentos no ambiente de trabalho

muitas vezes ficam ameaçados porque as pessoas não parecem estar ouvindo o
que os outros têm a dizer. Por outro lado, muitas decisões são tomadas com base
no que as pessoas julgam ter ouvido e não no que realmente foi dito”.
É fundamental que saibamos ouvir, pois essa é uma das fragilidades que
a maioria das pessoas tem, pois ouvem o que querem e decidem por aquilo que
entenderam, ou seja, tomam decisões precipitadas.
Atualmente as organizações vêm se preocupando com os fatores de

relacionamento interpessoal dentro de determinadas áreas de atuação, e com
isso tentam capacitar as pessoas diante de várias expectativas de melhorias em
relação à comunicação. As pessoas podem sim aprender a ouvir com a prática
de oratória, palestras, reuniões, diminuindo assim a distração e aumentando a
eficácia na comunicação.
Berg (1999, p.190) enfatiza um decálogo para falar bem e ouvir melhor.
1. Lembre-se de que a comunicação começa em si, mas é processada na

mente de outra pessoa.
2. Defina o objetivo da comunicação.
3. Antes de comunicar, clarifique as suas próprias ideias.
4. Seja objetivo, claro e conciso.
5. Respeite os outros.
6. Coloque-se no lugar da outra pessoa.
7. Não interrompa os outros.
8. Faça perguntas.
9. Faça anotações.
10. Preste atenção às mensagens não verbais.
55
Perante esse decálogo sobre a comunicação, nos resta fazer uma análise
do nosso comportamento cotidiano, perante as pessoas que convivem conosco,
tanto na vida pessoal quanto na vida profissional, pois são fatores essenciais
para obtermos um bom relacionamento interpessoal e aumentar nosso nível de
compreensão.
Outro fator importante é o contato visual, quando estamos nos dirigindo a

uma pessoa, fixamos o olhar nela para buscarmos o entendimento, não é diferente
quando falamos a uma plateia, se observarmos, as pessoas nos dão o feedback de
compreensão através do olhar.
Assim como os movimentos da cabeça, sorrisos, são sinais positivos, cabeça

baixa, rosto tenso, olhar disperso dão sinais de incompreensão. Se o emissor não
perceber, a pessoa sairá dali sem saber. É fundamental sabermos nos comunicar
diante de vários fatores da comunicação, como dito anteriormente. E é importante
nos preocuparmos com o outro, se ele está compreendendo a fala ou não.
Acadêmico! Pesquisando sobre a comunicação eficaz, encontramos as

palavras de Mendes (1999, p. 22-23), que nos apresenta oito tipos de apresentadores
que devem ser evitados.
A maioria de nós já foi vítima de profissionais despreparados, que nos

usaram como voyeurs de suas apresentações amadorísticas, marcadas pela
insegurança, apatia e desconhecimento das técnicas necessárias à arte de falar
bem em público. Analisemos, então, alguns desses tipos de comunicadores
cujos vícios de linguagem e tiques corporais transformam as reuniões, aulas e
congressos em uma ameaça para os olhos e os ouvidos.
O tímido: costuma falar em voz baixa e tem dificuldade em administrar o

medo interno. Sente-se nervoso, tropeça nas palavras; a dicção e a articulação são
deficientes. Parece pedir desculpas por estar ocupando aquele espaço. Gagueja e,
mesmo tendo se preparado e organizado, perde-se com frequência. As palavras
são emitidas com dificuldade. Estar ali parece representar um grande sacrifício.
Olha para o teto, para o chão ou para o nada, como se possuísse uma cortina diante
dos olhos. Seu corpo mostra sinais evidentes de nervosismo: boca seca, respiração
difícil, transpiração no rosto e nas mãos, o que o faz usar o lenço com frequência.
O egocêntrico: para ele, a plateia é um espelho gigante, que reflete

todas as suas qualidades. O público está ali para servi-lo. A palavra ei é a mais
importante do seu vocabulário. Parece possuir um luminoso no corpo, onde
está escrito em letras garrafais: sou o melhor. Aplica todas as regras de oratória
para seduzir a plateia. Ele quer receber aplausos durante todo o tempo.
O erudito: ele fala difícil, utilizando, por vezes, palavras em desuso.

Cita frequentemente frases de autores famosos. Mesmo percebendo que seu
público não o compreende, emprega excessivamente palavras estrangeiras,
56
gírias profissionais, linguagem técnica, porque essa é uma forma de usufruto

do poder, uma forma arrogante de deixar claro que só ele conhece o assunto.
Como seu prazer provém da exibição de sua cultura, não se preocupa em
obter feedback da plateia. Por julgar que sua cultura o exime de qualquer
questionamento, não admite interrupções nem contestações.
O hipnotizador: expressa-se de forma muito pausada, causando

sonolência na plateia. Quando formula o início de um conceito, o público já
advinha sua conclusão.
O modesto: é aquele que se posiciona de forma subserviente em

relação à plateia. Expressa-se com frases como: “Em minha modesta opinião”,
“Desculpem minhas falhas”, “Não sei se estou à altura desta seleta plateia” etc.
O verborrágico: é extremamente prolixo. Fala sem parar, porque

considera suas ideias as mais interessantes. Ama o som da própria voz e, para
ele, o silêncio é crime. Parece uma metralhadora vocal, expressando-se para
si mesmo. Quase não dirige o olhar para a plateia. Além disso, como quer ter
absoluta certeza de que o público o ouviu, usa em seus finais de frase expressões
como: “Estão me compreendendo?” “Perceberam onde eu quero chegar?” etc.
O despreparado: ele aceita o convite para a palestra, mas, confiante

na ajuda divina, não se prepara. Planejar é perda de tempo e o improviso,
excitante. Por isso, ele desconhece as necessidades do público e não sabe o que
dizer, nem como dizer. Suas ideias mostram-se confusas porque lhes faltam
objetividade, coerência, fluência e poder de síntese.
O espalhafatoso: está sempre arrumando o cabelo e a roupa, contemplando

as próprias unhas. Utiliza o vidro da janela da sala como um espelho. Tudo nele é
excessivo: o colorido das roupas, a largura da gravata. Seus trajes gritam o tempo
todo. É impossível prestar atenção naquilo que ele diz.
FONTE: Mendes (1999, p. 22-23)
Ao lermos esses oito tipos de apresentadores, lembramo-nos de cada um

que passou por nossas vidas. É interessante que eles realmente existem, muitos
são os amadores sem planejamento que tem a coragem de enfrentar uma plateia,
seja ela qual for.
É imprescindível para qualquer área saber se comunicar, na estética não é

diferente, o profissional que tenha alguma dessas fragilidades citadas acima, com
certeza terá dificuldade de se manter no mercado. Seja qual for a área de atuação, se
a comunicação for um fator de fragilidade, a falta de credibilidade será a destruição
do nosso negócio. A forma como nos comunicamos, seja ela oral, gesticular, escrita
ou até mesmo por expressão, nos mostra que profissionais somos, transmitimos
nossas características, sejam elas boas ou ruins, por meio da comunicação.
57
Muito bem! Portanto, seja verdadeiro, ame o que faz, seja idôneo, faça do
seu trabalho o melhor, pense sempre que você deve cuidar das pessoas, como você
gostaria de ser cuidado, use de empatia, ou seja, coloque-se no lugar do outro, procure
a eficácia nas coisas que você faz, e só assim você será um profissional de sucesso.
LEITURA COMPLEMENTAR
Acadêmico! Encontramos esse artigo sobre a empresa Adidas, para

complementar o que vimos ao longo da unidade, sobre a comunicação, processo
decisório, tomada de decisão entre outros questionamentos, assim, faça a leitura
com o intuito de agregar conhecimento. Boa leitura!
CASE ADIDAS
“A marca das três listras”. Este slogan foi, durante muito tempo, o mote
da comunicação da Adidas. A marca nasceu na década de 1920 após o período
da Primeira Guerra Mundial através de Adolf Dassler. Desde então, a empresa
cresceu e ganhou o mundo lançando produtos específicos para diversas
modalidades esportivas usando uma comunicação diferenciada.
O processo de evolução da marca Adidas foi baseado na construção de

um mundo melhor através do esporte, de acordo com Paulo Ziliotto, gerente de
comunicação da Adidas do Brasil. Esta premissa está no dia a dia da empresa,
em ações de marketing e na postura de cada um dos funcionários. Para que este
conceito chegue ao consumidor final, a companhia investe em promoções, pontos
de venda e, recentemente, na internet.
O esporte é a alma da Adidas e, por isso, é comum que a marca esteja

vinculada aos principais eventos, já que geram experiência com os consumidores,
oferecendo acesso e divulgando hábitos saudáveis. Além disso, o patrocínio
também é uma das ferramentas da empresa para construir a marca. Neste caso,
pertinência e relevância são os fatores de decisão após analisar cuidadosamente o
que vai além do retorno de investimento, visibilidade de marca.
Adidas no Brasil
No Brasil a marca chegou em 1973 na cidade de São Paulo devido à

necessidade de possuir uma filial em um país que já demonstrava potencial
no mercado de produtos esportivos. Entre as principais ações de marketing da
Adidas no Brasil, José+10, durante a Copa do Mundo de 2006, que integrava a
campanha mundial “Impossible is Nothing”, teve grande repercussão no país.
Porém, a experiência dos consumidores com o C.T Adidas obteve visibilidade
maior, porque atletas patrocinados pela empresa visitavam escolas de São Paulo
e do Rio de Janeiro para demonstrar e testar produtos da marca com os jovens.
58
“Além disso, atualmente lançamos a campanha Techfit e Adidas

Originals House Party em comemoração aos 60 anos do registro das três listas da
Adidas”, adianta Ziliotto em entrevista ao Mundo do Marketing. Outro forte da
Adidas são as promoções diferenciadas que oferecem a oportunidade para que o
público possa interagir cada vez mais com a marca. Conhecer atletas e participar
de eventos nacionais e internacionais faz parte do repertório. “A mais recente
promoção ‘Viaje para a NBA com a Irmandade’ o participante poderá assistir a
uma partida da NBA nos Estados Unidos”, conta o gerente de comunicação da
Adidas do Brasil.
Experiência material e virtual
O planejamento estratégico da Adidas está diretamente ligado ao perfil

do seu consumidor. Para isso são desenvolvidas pesquisas de tendências, de
comportamento, além de visitas constantes ao mercado de cada país onde atua.
Parte fundamental deste planejamento é feito no ponto de venda.
Segundo Ziliotto, este é um dos principais canais de reconhecimento

das três listras. “É o primeiro contato e lá o consumidor pode saber detalhes
sobre a tecnologia de cada linha de nossos produtos”, explica. Por conta disso, a
experiência do consumidor no ponto de venda da Adidas tem que ser parecida
como a de um torcedor num estádio. Ou seja, os materiais das lojas passam a
informação com interatividade e uma dose de emoção.
“É possível observar esta experiência com maior clareza porque

trabalhamos para oferecer algo inesquecível ao consumidor em cada contato”, diz
o executivo. Além do ponto de venda, a web já figura entre as ferramentas mais
eficazes nas estratégias de marketing da marca alemã. Além do site interativo, a
Adidas TV oferece vídeos feitos com craques internacionais do futebol, basquete,
entre outros.
Ainda na internet a empresa se relaciona exclusivamente com usuários

brasileiros pelo adiblog, que oferece notícias do esporte e informa sobre o
lançamento de produtos.
Admirada também no mundo fashion, a Adidas oferece notícias sobre

tendências da moda e da arte através do Blog Originals, somente no Brasil.
“A internet está sempre presente nas estratégias de comunicação porque é um
veículo de abrangência, rapidez e possibilita ações focadas”, conta Ziliotto.
Esporte no DNA
Apesar do investimento em novos canais, os eventos esportivos constroem

a alma da Adidas e é através deles que a empresa traduz o significado das três
listras. “É uma oportunidade para os nossos clientes experimentarem os nossos
produtos e serviços, tanto pelo esporte como também pela divulgação de hábitos
saudáveis”, afirma o gerente de comunicação da Adidas do Brasil.
59
A marca está presente em diversos momentos. Os contratos de patrocínio

com atletas, equipes e eventos atingem diversos públicos de perfis diferentes.
Por isso, a decisão é tomada com base em pertinência e relevância. “Cada caso é
analisado com cuidado e leva-se em consideração não só o retorno de investimento
ou a visibilidade da marca, mas também a possibilidade de parcerias e alianças
de longo prazo, que agreguem para ambas as partes”, avalia o executivo.
Manter um relacionamento permanente com os seus consumidores é o

objetivo da Adidas em qualquer canal. No Brasil, a empresa percebeu a abrangência
da internet e dos blogs e investiu. Resta saber onde mais o consumidor poderá
encontrar a Adidas. “Nossos canais de contato com o consumidor demonstram a
nossa vontade de estar cada vez mais próximo deles. Seja nas ações ou no tom das
campanhas, tudo que a Adidas faz visa estar mais próximo ao público”, completa
Paulo Ziliotto.
FONTE: Disponível em: <https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2010/04/case_adidas.pdf>.

Acesso em: 5 jun. 2016.
60
RESUMO DO TÓPICO 3
Acadêmico! Estudamos, nesse tópico, quanto é importante a
competitividade, a tomada de decisão e o processo decisório para as pessoas e as
organizações, pois ambas tendem a crescer diante dessas habilidades.
• Muito bem! A competitividade está constantemente em nossa vida pessoal

e profissional, estamos sempre procurando fazer o melhor diante de nossas
atividades, funções e cargos que nos confiam. As organizações competem
diariamente com suas concorrentes e com o mercado para que possam manter-
se e crescer.
• Com isso a tomada de decisão é fundamental, cada decisão que tomamos e

que as organizações tomam segue uma trajetória de sucesso ou insucesso. É
importante que saibamos definir a tomada de decisão de um processo decisório,
assim tomaremos um caminho certo, e assumiremos a responsabilidade do
fazer e do querer fazer.
• A comunicação também foi fator importante citado nesse tópico, pois sem ela
não há condições de competir, tomar decisões e fazer parte dos processos de
decisões, a comunicação é fundamental para o crescimento e desenvolvimento
pessoal e profissional.
• Pois bem! Chegamos ao fim da Unidade 1 do nosso Caderno de Estudos e

com ela muito aprendemos. Portanto, prossiga com os estudos nas demais
unidades.
61
AUTOATIVIDADE
1 O processo de comunicação envolve elementos essenciais, como emissor,

receptor, mensagem, canal e código. O processo de comunicação é fator
importante para as organizações obterem a eficácia em todas as áreas de atuação,
pois uma comunicação negativa fragiliza todo o processo organizacional. Em
relação às barreiras que dificultam a comunicação, avalie as afirmações a seguir:
I- As barreiras à comunicação são variáveis que interferem na interpretação

ou transmissão adequada das ideias entre indivíduos ou grupos.
II- O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor
configuram-se como barreiras externas à comunicação.
III- O uso de línguas diferentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do
espaço onde eles se comunicam são barreiras internas à comunicação.
É correto o que se afirma em:
( ) I, apenas.
( ) III, apenas.
( ) I e II, apenas.
( ) II e III, apenas.
( ) I, II e III.
2 A comunicação é muito importante em nossa vida, e ela não acontece somente

através de palavras, mas também através da nossa expressão corporal. Muitas
vezes, ao nos comunicarmos, utilizamos atitudes que podem dificultar e
prejudicar nossa comunicação, pois poderemos transmitir e comunicar algo
que não era o que realmente queríamos. Com relação à comunicação nas
empresas, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
a) ( ) Quando for necessário dar ordem a uma pessoa, é importante destacar

que se acredita nela para realizar o que está sendo pedido e utilizar
expressões como por favor, por gentileza.
b) ( ) Quando algo é óbvio para você, nem sempre o é para a outra pessoa,
por isso é importante ter a certeza de que a outra pessoa também está
pensando da mesma forma que você.
c) ( ) Quando elogiamos alguém, deve-se ter cuidado para que este elogio
não seja visto como uma forma de manipulação ou como forma de
induzir a pessoa a fazer algo que ela não quer.
d) ( ) Quando nos deparamos com uma situação que não ocorreu conforme
queríamos ou conforme o planejado, devemos discutir até conseguir o
resultado.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – V – F – F.
b) ( ) F – V – F – V.
c) ( ) V – F – F – V.
d) ( ) V – F – V – F.
e) ( ) V – V – V – F.
62
UNIDADE 2
CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO,
CARACTERÍSTICAS DO
EMPREENDEDOR E COMO MONTAR
UM PLANO DE NEGÓCIOS
Esta unidade tem por objetivos:
• conceituar empreendedorismo;
• compreender o processo e desafios do empreendedorismo;
• saber quais as características de um empreendedor;
• entender os paradigmas da inovação;
• compreender a importância de se fazer um plano de negócios;
• entender o mercado empreendedor.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos, sendo que em cada um deles, você
encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos apresentados.
TÓPICO 1 – CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO E CARACTERÍSTICAS

DO EMPREENDEDOR
TÓPICO 2 – CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR

IDENTIFICANDO IDEIAS E OPORTUNIDADES
TÓPICO 3 – MONTANDO UM PLANO DE NEGÓCIO
63
64
UNIDADE 2
TÓPICO 1
CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO E CARACTERÍSTICAS

DO EMPREENDEDOR
1 INTRODUÇÃO
Para iniciarmos a Unidade 2 do Caderno de Estudos da disciplina de
Fundamentos de Gestão, Empreendedorismo e Marketing, primeiramente iremos
conceituar empreendedorismo, uma capacidade que se destaca na sociedade
brasileira. Mostrar como ser empreendedor e viver o empreendedorismo dentro
e fora das organizações.
A capacidade de empreender não seria diferente para a área de estética e

cosmetologia, em que as pessoas já se imaginam sendo donas do próprio negócio.
Pois bem, saberemos como isso é possível. Num segundo momento queremos
saber, você é empreendedor? Você se vê empreendendo um negócio? Iremos
instigá-lo e desafiá-lo, sobre os critérios dessas características existentes em cada
ser humano. Quais seriam essas características? O que precisamos fazer para
sermos um empreendedor ou dono do próprio negócio? Vamos compartilhar
diversas ideias, que nos mostrarão quanto somos capazes e a importância do
conhecimento relacionado a esse tópico.
Veremos quais são os processos do empreendedor, de que forma ele

avalia e oportuniza os processos de empreender, porém a identificação de uma
boa oportunidade acontece no mais comum dos casos de sucesso.
Apresentaremos os desafios da mulher empreendedora, mulher no

mercado como dona do próprio negócio, suas características, dificuldades
encontradas, preconceitos, entre muitos outros fatores. No contexto da mulher
empreendedora mostraremos alguns cases de grandes empreendedoras e como
elas chegaram ao sucesso. São histórias de desafios e superação.
65
UNIDADE 2 | CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO, CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR E COMO MONTAR UM PLANO
DE NEGÓCIOS
2 CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO
Empreendedorismo pode ser conceituado de várias formas, porém todas
elas chegam a defini-lo como processo de inovação, criatividade, fazer o novo,
pensar no novo, com tudo isso é importante saber que há pessoas envolvidas
nesse processo. Empreender algo é saber que é possível buscar alternativas para
todas as coisas.
Empreendedorismo envolve toda uma sociedade, pois a cada processo

empreendedor pode haver novos cargos, áreas, negócios, e diversas pessoas.
São muitos os autores que conceituam empreendedorismo, pois o termo

vem de um verbo francês “entreprende” e significa fazer algo. E as causas
principais que movem o empreendedorismo são a natureza humana, o papel do
empreendedor na economia e a estrutura econômica.
O homem nasceu para suprir suas necessidades básicas e sociais e uma

delas é a autorrealização, é o que o empreendedorismo faz, realiza sonhos.
O papel do empreendedor na economia ativa muitas mudanças e gera

empregos indiferentes da classe social. E a estrutura econômica mundial, é o que
as empresas pequenas e médias representam para a sociedade.
Vamos às definições sobre empreendedorismo de alguns autores.
Para Schumpeter (1988) o empreendedorismo pode ser compreendido

como um agente de inovação e mudança capaz de influenciar o crescimento
econômico. Ele ainda enfatizou o papel do empreendedor como impulsionador
da inovação e, por conseguinte, do crescimento econômico.
Para Pinchot (1989) o empreendedorismo encontra-se na necessidade

de realizar, que não é necessariamente estabelecida na infância e pode ser
desenvolvida em qualquer ponto da vida, dados o desejo e oportunidade.
Ma e Tan (2006) definem empreendedorismo como sendo o processo pelo

qual pioneiros e inovadores, imersos e guiados pela perspectiva orientada para a
criatividade, seguem nas atividades direcionadas para a prática da concepção e
inovação, o que conduz a um determinado nível de performance.
Esse nível de performance citado pelos autores quer dizer a busca pelos
resultados, em que define “fiz do meu jeito” no que tange à busca pela realização
pessoal e profissional do empreendedor.
Nas palavras desses autores, percebemos que para ser um empreendedor

não tem tempo e nem lugar, as pessoas podem ou não nascer com espírito
empreendedor, porém se ativar a curiosidade ou até mesmo por uma necessidade
de sobrevivência, qualquer pessoa poderá se tornar um empreendedor.
66
TÓPICO 1 | CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO E CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR
Já para Paiva e Cordeiro (2002) o empreendedorismo é a criação de uma

organização econômica inovadora com o propósito de obter lucratividade ou
crescimento sob condições de risco e incerteza.
E ainda, o empreendedorismo é entendido como um processo que ocorre

em diferentes ambientes e situações empresariais, provocando mudanças por meio
da inovação realizada por indivíduos que geram ou aproveitam oportunidade,
que criam e realizam atividades de valor tanto para si próprios quanto para a
sociedade (FIALHO et al., 2006).
As pessoas tendem com o passar do tempo a reaprender, assim como

empreender, e com isso mostra sua capacidade de ser empreendedora, podemos
perceber como a geração Y, por exemplo, é uma geração de empreendedores,
é uma geração diferenciada que trata a inovação como fator essencial para o
crescimento e desenvolvimento econômico, social e comportamental.
Portanto, não é de hoje que a palavra empreendedorismo é dita e ouvida

por gestores, profissionais nas organizações, pessoas que buscam a cada dia o
processo de empreender algo.
No conceito de Dolabela (2006, p. 52), “empreendedorismo não é um

tema novo ou modismo: existe desde sempre, desde a primeira ação humana
inovadora, com o objetivo de melhorar as relações do homem com os outros e
com a natureza”.
Ainda para Dolabela (2006, p. 54) “O empreendedorismo é uma revolução

silenciosa, que será para o século XXI mais do que a Revolução Industrial foi para
o século 20”.
Por isso, se compararmos a Revolução Industrial, com as mudanças

radicais do século 20, vemos quanto o empreendedorismo foi importante para a
evolução da sociedade.
Já para Dornelas (2008, p. 46) “empreendedorismo é o envolvimento

de pessoas e processos que, em conjunto, levam a transformação de ideias em
oportunidades”.
Oportunidades essas que nos deparamos a cada dia em nossas profissões,

a transformação e as mudanças são resultados de quanto as pessoas são
empreendedoras.
Com todas essas definições podemos enfatizar quanto o empreendedorismo

é importante para o processo de crescimento e desenvolvimento pessoal e
profissional. Oportunizar, inovar, planejar, arriscar, empenhar, acreditar em uma
ideia e transformá-la em realidade, isso é ser empreendedor.
67
DE NEGÓCIOS
Tajra (2014, p. 51) diz que:
Ao estudarmos as questões que envolvem o empreendedorismo,

é oportuno também observarmos as relações entre a liderança e
o empreendedorismo. Até que ponto podemos analisar que ser
líder significa ser empreendedor e que para ser empreendedor é
necessário ser líder? Quais são os pontos de interseção desses dois
perfis? Podemos afirmar que para ser um bom líder é necessário ser
empreendedor e que para ser um bom empreendedor é necessário
ser um bom líder? Ambos estão em uma relação de causa e efeito
intrinsecamente interligados.
A autora descreve as diferenças entre ambos, em que o empreendedor é

a pessoa que consegue fazer as coisas acontecerem, dotado de sensibilidade para
os negócios além de identificar as oportunidades, ele é voltado para as atitudes
e ações, foca nos resultados e faz acontecer. Já os líderes estabelecem direções
através do desenvolvimento de uma visão do futuro, envolvendo pessoas
comunicando-lhes essa visão e inspirando-as a superar os obstáculos.
FIGURA 10 – RELAÇÃO ENTRE LIDERANÇAS E EMPREENDEDORISMO
LIDERANÇA LÍDER E EMPREENDEDOR

EMPREENDEDOR
FONTE: Tajra (2014)
Líder, liderança, empreendedor, empreendedorismo, todas essas palavras

nos levam a pensar sobre a inovação, a criatividade, as pessoas envolvidas nesse
processo, no dia a dia dos profissionais que direta ou indiretamente são capazes
de saber administrar essas diferenças. Os profissionais que se tornam líderes,
buscam no seu cotidiano o saber empreender, e o empreendedor busca ser líder,
assim, essa junção torna uma organização mais eficaz, pois os processos são
voltados ao administrar.
Segundo Robbins (2007, p. 211),
Os líderes fazem a diferença no desempenho organizacional. Eles

levam o esforço e o engajamento dos funcionários. Para empreender
um projeto, a pessoa necessita motivar as outras pessoas envolvidas
68
para alcançar as metas previstas. Logo, ela precisa influenciá-las

e, portanto, precisa atuar como líder. O líder tem como papel levar
sua equipe a realizar as atividades programadas da melhor maneira
possível para que alcancem os resultados traçados. Desse modo, o
líder necessita dispor de energia, perseverança e visão otimista para
suas ações, características encontradas em pessoas empreendedoras.
No que se refere ao empreendedor e líder, todos assumem o papel de

mudanças, e envolvem as habilidades e competências voltadas aos recursos
humanos para juntos alcançarem os objetivos da empresa.
Segundo Tajra (2014, p. 55),

o líder deve possuir alta capacidade de adaptação, decisão e firmeza
em momentos de transição para guiar corretamente seus subordinados
na melhor direção. O que torna o líder imprescindível para o bom
desempenho da empresa é, sem dúvida, a capacidade de influenciar
positivamente as pessoas, de modo que o líder é fundamental para
o bom desempenho das equipes de trabalho. A utilização de sua
influência deve ser simbólica espontânea e não coerciva, com o objetivo
de dirigir e coordenar as atividades de um grupo visando alcançar as
metas do grupo.
Alcançar os objetivos de uma equipe de trabalho, não é tarefa fácil para um

líder, pois cada pessoa posiciona-se de forma diferente diante das características
de um líder, aceita ou não suas delegações perante sua posição hierárquica na
organização.
E o empreendedorismo faz com que esse líder se desenvolva em buscar o

novo cada dia mais, as mudanças organizacionais são um fator primordial para
esse processo, e as empresas buscam para unir ao seu capital humano esse perfil
empreendedor.
Leite (2012, p. 10) diz que,
o que impulsiona o empreendedorismo é a criação do próprio posto de

trabalho, em um cenário em que a procura de emprego (especialmente
o primeiro) se apresenta cada vez mais difícil, não apenas pelo maior
grau de exigência, por parte de quem recruta, mas também devido à
forte concorrência entre os candidatos.
Isso é possível acontecer porque as pessoas geralmente buscam as

oportunidades diante dos obstáculos, desse modo a imaginação e a criatividade
gera em torno da necessidade. Para isso o mercado está sempre aberto a novas
ideias. Sai na frente quem criar um novo negócio. Espírito empreendedor é fator
essencial para o empreendedor que queira desfrutar de sua capacidade de criar
e/ou abrir seu próprio negócio.
Para Leite (2012, p. 12) “a oportunidade é uma criatura amistosa e muitas

vezes imperceptível. Perigosa somente quando ignorada pelos empreendedores.
69
DE NEGÓCIOS
Ela precisa ser protegida, explorada, preservada, dinamizada e aumentada. Em

síntese, é a soma de uma necessidade com as condições para satisfazê-la”.
Desse modo, enfatizamos que podemos ver a oportunidade surgindo a

cada tema de nossos objetivos, ou seja, o que queremos e ou desejamos para a
nossa vida pessoal e profissional.
Para a área de cosmetologia e estética, sabemos aproveitar as oportunidades

que o mercado nos apresenta? Precisamos nos aperfeiçoar diante de nossos
conhecimentos e fazer a diferença.
O empreendedorismo é fator importante para o futuro próspero, temos

que saber o que, onde, para que e para quem iremos levar nossas competências
entre o saber, o saber fazer e o querer fazer, dentre teorias e práticas demonstrando
a capacidade de abrir o próprio negócio.
3 VOCÊ É EMPREENDEDOR?
Portanto lhe perguntamos, você é um empreendedor? O que precisa fazer
para ser um empreendedor? Na área da estética e cosmetologia é costumeiro
ouvir os profissionais falando sobre como tornar-se um empreendedor ou ser um
empresário. Para isso, fazer um planejamento de vida é essencial.
O planejamento de vida, tanto pessoal quanto profissional, nos leva a obter

um equilíbrio e alcançar nossos objetivos, para isso temos que nos conhecer e nos
perguntar de onde viemos, para onde vamos, assim, unimos fatores importantes
de nossa vida como, família, religião, lazer, saúde.
Para a autora Tajra (2014, p. 59),
planejar a sua própria trajetória é planejar seu empreendimento, que

deve iniciar com o plano individual para depois partir para o plano
empresarial. Caso contrário, como você vai empreender e envolver
pessoas nas suas motivações se nem mesmo sabe para onde ir e por
que ir?
Muito bem! Acadêmico, sabemos que isso não acontece dessa maneira,
muitas vezes fizemos exatamente o contrário, para que tenhamos a certeza
de oferecer algo de melhor a quem está no nosso plano individual. Porém, as
dificuldades são maiores e as pessoas acabam desistindo de seus sonhos ou
objetivos de vida profissional.
A autora comenta ainda sobre a inteligência emocional, em que a

competitividade no mercado entre as próprias empresas e os profissionais gera
mudanças rápidas na sociedade, e os avanços tecnológicos fazem com que as
pessoas tenham dificuldade em relacionar-se com outras, não saber lidar com o
estresse e as pressões inerentes às organizações.
70
Portanto, para que o empreendedor possa atingir seus objetivos, é necessário

que ele use a inteligência emocional, para tanto não é necessário obtermos apenas
conhecimento técnico, mas sim habilidades e bons relacionamentos com outras
pessoas.
Para Miner (1998), o sucesso do empresário está na combinação entre a

personalidade e o comportamento do empreendedor.
Filion (1999, p. 19) completa a definição das características do perfil do

empresário descrevendo que:
O empreendedor é uma pessoa criativa [...] marcada pela capacidade

de estabelecer e atingir objetivos [...] e que mantém alto nível de
consciência do ambiente em que vive, usando-a para detectar
oportunidades de negócios. [...] Um empreendedor que continua a
aprender a respeito de possíveis oportunidades de negócios [...] e a
tomar decisões moderadamente arriscadas [...] que objetivaram a
inovação, continuará a desempenhar um papel empreendedor [...] Um
empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões
(FILION, 1999, p. 19).
“É interessante notar que o empreendedor de sucesso tem ainda uma

característica singular, que é o fato de conhecer como poucos o negócio em que
atua, o que requer tempo e experiência” (DORNELAS, 2008, p. 64).
Dornelas (2008, p. 64) destaca ainda alguns mitos sobre os empreendedores:
Mito 1: Empreendedores são natos, nascem para o sucesso.
Realidade:
• Enquanto a maioria dos empreendedores nasce com certo nível de

inteligência, empreendedores de sucesso acumulam habilidades relevantes,
experiências e contatos com o passar dos anos.
• A capacidade de ter visão e perseguir oportunidades aprimora-se com o
tempo.
Mito 2: Empreendedores são “jogadores” que assumem riscos altíssimos.
Realidade:
• Tomam riscos calculados.

• Evitam riscos desnecessários.
• Compartilham o risco com outros.
• Dividem o risco em “partes menores”.
71
DE NEGÓCIOS
Mito 3: Os empreendedores são “lobos solitários” e não conseguem

trabalhar em equipe.
Realidade:
• São ótimos líderes.

• Criam times/equipes.
• Desenvolvem excelente relacionamento no trabalho com colegas, parceiros,
clientes, fornecedores e muitos outros.
Referente a esses mitos, são definidas algumas atitudes, comportamentos

e características dos empreendedores. Perante esses mitos podemos analisar em
qual perfil nos identificamos para futuros empreendedores.
Para que você possa saber se é capaz de ser empreendedor ou não,

apresentamos um formulário de autoavaliação em que Miner (1998) destaca os
tipos de perfis de empresários, o realizador, o supervendedor, o autêntico gerente
e o gerador de ideias.
3.1 FORMULÁRIO DE AUTOAVALIAÇÃO

A avaliação a seguir pretende identificar algumas características referentes
às suas atividades como gestor. Sendo assim, é extremamente importante a sua
sinceridade nas respostas evitando supervalorização ou subvalorização. Pense
conscientemente no seu comportamento e responda calmamente anotando um
“X” na opção escolhida.
QUADRO 3 – FORMULÁRIO DE AUTOAVALIAÇÃO

Seção de classificação Natureza da Categoria
Muito Considerável Pouco
1. Necessidade de realizar
2. Desejo de obter feedback
3. Desejo de planejar e estabelecer metas
4. Forte iniciativa pessoal
5. Forte comprometimento com a instituição
6. Crença de que uma pessoa pode modificar sig-
nificativamente os fatos
7. Crença de que o trabalho deve ser orientado
por metas pessoais e não por objetivos de terceiros
Número de Marcas Realizador (x2) (x1) (x0)
8. Capacidade de compreender e compartilhar
sentimento com o outro
9. Desejo de ajudar os outros
10. Crença de que os processos sociais são muito
importantes
11. Necessidade de manter relacionamentos sóli-
dos e positivos com os outros
72
12. Crença de que uma força de vendas é essencial

para colocar em prática a estratégia da empresa
Número de Marcas Supervendedor (x2) (x1) (x0)
13. Desejo de ser um líder na instituição
14. Determinação
15. Atitudes positivas em relação à autoridade
16. Desejo de competir
17. Desejo de obter poder
18. Desejo de se destacar entre os demais
Número de Marcas autêntico gerente (x2) (x1) (x0)
19. Desejo de inovar
20. Apego às ideias
21. Crença de que o desenvolvimento de novos
produtos é essencial para colocar em prática a
estratégia da empresa
22. Bom nível de inteligência
23. Desejo de evitar riscos
Número de Marcas gerador de ideias (x2) (x1) (x0)
FONTE: Miner (1998)
Após preencher o teste, deve-se fazer a soma do total de marcas em cada

coluna e multiplicar pelo fator indicado.
Após o resultado, preencha a seção de avaliação a seguir e faça uma marca

onde os pontos forem iguais ou superiores ao número estabelecido.
Pontos do realizador ___8___

Pontos do supervendedor ___5____
Pontos do autêntico gerente __4____
Pontos do gerador de ideias ___5____
Caso tenha duas ou mais marcas no quadro anterior (Quadro 3), faça a
soma de todos os resultados. Se a soma for superior a 18 pontos, você pode ser
classificado como empreendedor complexo.
Segundo Miner (1998), o empreendedor complexo é aquele que tem mais

de um perfil, ou seja, pode ser supervendedor e gerador de ideias, ou ainda outras
combinações.
O Realizador: para Miner (1998, p. 33),
o perfil realizador é o empresário considerado clássico, têm a

necessidade de tornar real. Destina o seu maior tempo ao trabalho,
com muito comprometimento e motivação, demonstrando uma
grande satisfação no que realiza. Apresenta a necessidade de planejar
e definir metas. Empresário com este perfil tem grande chance de
tornar-se um empreendedor bem-sucedido. O Realizador necessita e
gosta de receber sempre feedback sobre o seu trabalho e acredita que
a sua vida é controlada por meio de sua ação e não pelas atitudes ou
circunstâncias de outras pessoas. O sucesso deste empreendedor é a
sua capacidade generalista, mas não necessariamente gerenciamento
geral nas unidades de negócios da empresa.
73
DE NEGÓCIOS
O Supervendedor: semelhante ao realizador,

o supervendedor também pode ser considerado como um empresário
bem-sucedido, porém não é visualizado como potencial empreendedor
de sucesso, mas atinge seus objetivos de formas diversas. A
característica principal do supervendedor é a sua forma de vender.
É considerado um perito em acatar as necessidades do cliente, dando
sempre o foco no atendimento. Esta ênfase ao atendimento é a forma,
no processo de venda, na qual o empresário supervendedor conduz
o cliente a uma compra, utilizando técnicas de pressão e persuasão
pesadas junto ao seu cliente (MINER, 1998, p. 56).
O Autêntico Gerente:
o autêntico gerente é o empresário que gosta de assumir as

responsabilidades dentro de uma organização. Adota os mesmos
títulos de cargos utilizados em empresas, como: presidente, diretor,
executivo de uma área de negócio e possui competência em liderança
de pessoas, é competitivo, decidido, gosta de poder e de desempenhar
funções dentro da organização. O autêntico gerente é pessoa chave
no crescimento da empresa, quando chegam a ter uma quantidade
significativa de colaboradores e responsabilidades, passam a solicitar
pessoas para coordená-los. A sua competência principal está em
conduzir os empreendimentos a um crescimento significativo.
Emprega sua persuasão de forma lógica e prática nas comunicações
(MINER, 1998, p. 91).
O Gerador de Ideias:
O gerador de ideias é o empresário que possui a capacidade, que pode
gerar grandes e boas ideias para negócio, as quais são consideradas
grandes vantagens competitivas junto aos seus concorrentes, ou
seja, são indivíduos que encontram forma de superar a concorrência,
inventando novos produtos e desenvolvendo novos processos. É
considerado verdadeiro inovador. Costuma sair-se bem em cargos
em que possa gerar as ideias, usar o raciocínio e ser visionário. Este
empreendedor, quando sai de empresas para administrar os seus
próprios empreendimentos, se mostra eficiente, como empresário
e vendedor. Costuma conduzir os clientes à venda, usando a sua
competência de raciocínio lógico de forma eficaz. Normalmente
o cargo ideal para esse tipo de perfil é o gerenciamento dentro das
organizações (MINER, 1998, p. 19).
Depois de fazer a autoavaliação, de saber qual o perfil de empreendedor

que você possui, é importante buscar seus objetivos, ser empresário ou
empreendedor. No entanto, o mais importante, caro acadêmico, é gostar do que
se faz, é saber fazer e envolver pessoas.
Leite (2012, p. 15) traz o conceito de ser empreendedor, que significa “ter
capacidade de iniciativa, imaginação fértil para conceber as ideias, flexibilidade
para adaptá-las, criatividade para transformá-las em oportunidade de negócio,
motivação para pensar conceitualmente e capacidade para perceber a mudança
como oportunidade”.
74
Muitos profissionais veem a mudança como fator desprezível, algo

que atrapalha no andamento das atividades, porém o empreendedor tem total
convicção de que qualquer que seja a mudança ela prospera oportunidade. Por
ser visionário, o empreendedor tem vontade de trabalhar e coragem de arriscar
naquilo que acredita.
A escolha de ser um empreendedor não é tarefa fácil, pois é muito

mais cômodo você ter sua folha de pagamento todo mês, ganhar benefícios,
gratificações das empresas. Muitas vezes, as pessoas traçam sonhos diante do
cargo que ocupam em uma determinada empresa, e com isso a decisão de se
tornar um empresário fica para trás.
“É importante que o empreendedor tenha consciência de que não pode

fazer tudo sozinho e, com isso, isolar-se do mundo” (LEITE, 2012, p. 18). Ao se
apaixonar por determinada ideia, é comum que o novo empresário fique cego
e deixe de pensar sobre o que se passa a sua volta. Antes “de se lançar a uma
aventura, é pertinente uma sondagem sobre a receptividade do futuro projeto no
mercado” (LEITE, 2012, p. 18).

Um bom empreendedor está sempre atento às mudanças no mercado
atual, em qual área do conhecimento ele deverá se especializar, área econômica,
financeira, comercial ou humanas. Analisando esses fatores e preparando-se para
tal, o empreendedor estará alicerçado para enfrentar os diversos obstáculos que
irá encontrar.

Leite (2012) diz ainda que os empreendedores de sucesso sabem identificar
e aproveitar as oportunidades. Hoje é preciso estar atento às oportunidades. Os
empreendedores têm a livre determinação. A ideia de risco só faz sentido quando
os empreendedores têm a possibilidade de escolha. O empreendedor é um artista,
um criador. Alguém que cria novos produtos, novos empregos, novas coisas. E
nunca para. Ele não cria apenas porque quer, mas também porque sente grande
necessidade de realização.
O espírito empreendedor vem de um contexto individual, em que o

personagem descrito em termos psicológicos, passa a agir de maneira poderosa
além dos padrões normais de um ser humano. O empreendedor tem por sua
vez um perfil com o comportamento diferenciado de seus colegas de trabalho
ou do mercado competitivo. Destaca-se como influente em suas ações e é até
considerado louco pelos riscos que corre em assumir causas, que muitas vezes se
mostram perdidas.
Profissionais empreendedores devem fazer uma análise de vocação.

Oliveira (2014, p. 36) explica essa análise e as etapas para concluí-la.
“Primeiramente conceitua vocação: é o ato de uma pessoa explicitar

uma predestinação de um talento ou aptidão para uma atividade, de maior ou
menor abrangência e complexidade e que proporciona sustentação para o seu
desenvolvimento profissional com qualidade de vida”.
75
DE NEGÓCIOS
Neste contexto, vamos analisar se você acadêmico, tem ou não vocação

para ser um empreendedor. Você deve exercitar um raciocínio e uma análise a
respeito. Uma ideia interessante, mas que deve ser aplicada com certo cuidado.
Apresentamos então as sete etapas, conforme Oliveira (2014).
Etapa 1 – Focar a atividade básica, neste caso, a atividade básica é a de

empreendedor, sendo que você deve considerar, no mínimo, todos os aspectos
e hipóteses, ou seja, a análise deve ser mais ampla possível. Lembre-se de que o
tempo despendido nessa etapa não é tempo perdido, mas tempo investido em
sua vida pessoal e profissional.
Etapa 2 – Teste vocacional. Você pode ou não realizar um teste vocacional,

mas se decidir fazê-lo deve considerar no mínimo dois aspectos: contratar um
bom profissional e acreditar no resultado do teste.
Etapa 3 – Aspectos básicos para a atuação. Neste momento você deve

determinar, de forma verdadeira, todos os seus pontos fortes e fracos para atuar
como um empreendedor.
Etapa 4 – Análises. Você deve realizar todas as análises evidenciadas

quanto ao negócio a ser considerado, incluindo a efetivação de possíveis
complementos para melhor qualidade decisória a respeito do seu nível de vocação
para o empreendedorismo.
Etapa 5 – Possíveis ajustes. É natural ocorrer a necessidade de alguns

ajustes no plano de trabalho e de negócio elaborado até o momento.
Etapa 6 – Validação inicial. Você deve consolidar todas as análises,

pareceres em um plano estruturado para começar a efetivar, se for o caso, seu
plano de vida como empreendedor.
Etapa 7 – Plano para o empreendedor. Se as etapas anteriores apresentam

uma situação acima de qualquer suspeita mais forte de que você tem vocação
básica para ser um empreendedor, não tenha dúvidas, “vá em frente”.
Acadêmico, depois de todas essas etapas expostas, esperamos que possa

refletir sobre ser um empreendedor ou não. Acreditamos que todas essas informações
trazem um propósito, pois a área da cosmetologia e estética inspira desafios.
76
4 AS CARACTERÍSTICAS DE UM EMPREENDEDOR
O empreendedor tem muitas características determinantes para usufruir
sob as organizações e pessoas que com ele trabalham. São definidas diante de
diversos comportamentos e competências individuais e profissionais, adquiridas
durante sua trajetória de vida acadêmica e profissional.
Caro acadêmico, durante sua vida acadêmica você poderá se identificar

como um empreendedor, seja qual for a área específica que você está estudando.
Assim como na área de cosmetologia e estética, querer criar algo novo ou inovar
os produtos ou serviços demonstrados na sala de aula ou em laboratórios é
simplesmente normal.
O acadêmico tem muitos sonhos e objetivos de vida, para tanto está se

especializando na área desejada e passa a ser um ótimo visionário, pois abre
a mente para novas perspectivas de vida, perante os exemplos obtidos pelos
professores, pesquisadores, mestres e doutores sobre a área específica.
Para Dornelas (2008) são muitas as características de um empreendedor:
Ser visionário – ter a visão de como será o futuro para o negócio e sua
vida, e o mais importante, ter a habilidade de programar seus sonhos.
Sabem tomar decisões – não são inseguros, sabem tomar as decisões

corretas na hora certa, principalmente nos momentos de adversidade, sendo um
fator-chave para o seu sucesso. E mais: além de tomar decisões, programam suas
ações rapidamente.
São indivíduos que fazem a diferença – os empreendedores transformam

algo de difícil definição, uma ideia abstrata, em algo concreto, que funciona,
transformando o que é possível em realidade. Sabem agregar valor aos serviços e
produtos que colocam no mercado.
Sabem explorar ao máximo as oportunidades – para a maioria das pessoas,

as boas ideias são daqueles que as veem primeiro, por sorte ou acaso.
Para os visionários, as boas ideias são geradas daquilo que todos

conseguem ver, mas não identificaram algo prático para transformá-las em
oportunidade, através de dados e informação.
O empreendedor é um exímio identificador de oportunidades, sendo um

indivíduo curioso, criativo, e atento a informações, pois sabe que suas chances
melhoram quando seu conhecimento aumenta.
São determinados e dinâmicos – eles programam suas ações com total

comprometimento. Atropelam as adversidades, ultrapassando os obstáculos, com
uma vontade de fazer acontecer. Cultivam um inconformismo diante da rotina.
77
DE NEGÓCIOS
São dedicados – dedicam-se 24 horas por dia, sete dias por semana, ao
negócio. São trabalhadores exemplares, encontrando energia para continuar,
mesmo quando encontram problemas pela frente.
São líderes e formadores de equipes – tem um senso de liderança incomum.

São respeitados e adorados por seus pares, pois sabem valorizá-los, estimulá-los e
recompensá-los, formando um time em torno de si.
Dornelas (2008, p. 25) ainda cita: “são otimistas e apaixonados pelo

que fazem; são independentes e constroem seu próprio destino, são bem
relacionados, são organizados, planejadores, possuem conhecimento, assumem
riscos calculados, criam valor na sociedade”.
Descrevendo essas características, nos parece simples de adquiri-las, no

entanto, as características são determinantes a pessoas que nunca desistem, que
sabem realmente o que querem, que quando erram assumem, levantam e iniciam
novamente o projeto que não deu certo. O empreendedor tem como objetivo
iniciar sempre algo novo. Esse profissional sai de casa para o trabalho pensando
no que irá fazer de novo, e não como muitos, fazer tudo de novo.
Muitos autores apresentam conceitos e características do empreendedor.

Podemos citar Robbins (2007), que expõe as seguintes características dos
empreendedores:
• Iniciativa – ter iniciativa é fazer as coisas por vontade e estímulos próprios,

antes de ser solicitado ou de ser forçado pelas circunstâncias, ou seja, a pessoa
com iniciativa própria vai atrás daquilo que realmente acredita e aproveita
ideias diferentes e inovadoras para transformá-las em negócios bem-sucedidos.
• Persistência – todos os momentos da vida são repletos de obstáculos, e nem

todos eles são superados facilmente. Quando isso acontece, a única alternativa
é ser persistente e criativo para que seja possível superar os problemas. Persistir
significa continuar lutando para que um obstáculo seja vencido, porém é
preciso mudar e se adaptar sempre que for preciso.
• Comprometimento – comprometer-se com algo é envolver-se com boa vontade,

é sacrificar-se e doar o seu melhor em prol da obtenção dos melhores resultados,
clientes, funcionários, fornecedores satisfeitos e, principalmente, resultados
satisfatórios. Uma pessoa comprometida consegue envolver mais facilmente as
outras em virtude de sua vontade, energia, entusiasmo, seriedade e confiança
quanto ao seu empreendimento.
• Persuasão – persuasão é a palavra-chave de uma negociação bem-sucedida.

Para saber vender uma ideia, é preciso saber convencer. Deve-se persuadir
para conseguir o que se quer e obter os melhores resultados. É preciso saber
persuadir os clientes, os fornecedores, os funcionários e todos os outros
envolvidos direta e indiretamente em seu negócio.
78
• Bons relacionamentos – uma pessoa bem relacionada tem grandes chances de

ser bem-sucedida. Com uma boa rede de contatos, crescem as oportunidades na
vida. Por meio de um contato, você consegue conhecer pessoas de importância,
obter vantagens em negociações e mais credibilidade no mercado.
• A autoconfiança é essencial para alguém que almeje o sucesso. Ela leva você a ir
atrás do que deseja, pois, somente confiando em si mesmo é possível acreditar
ser capaz de fazer um empreendimento ser bem-sucedido. Quando existe
autoconfiança, conseguimos transmitir confiança também a outras pessoas,
que passam a acreditar em nossas ideais. Os funcionários trabalham com
vontade quando o chefe inspira autoconfiança. Os fornecedores darão maiores
prazos quando sentirem confiança em você. A autoconfiança faz você conseguir
manter seu ponto de vista mesmo diante dos críticos e pessimistas. Essa é uma
característica que mistura o poder de ter iniciativa e a autoconfiança, pois é
por meio da automotivação que você consegue se manter firme nos momentos
mais difíceis.
• A automotivação é contagiante e leva as pessoas menos motivadas a se sentirem

motivadas a dar o melhor de si e se esforçarem ao máximo para obter os
resultados desejados. Uma pessoa motivada enfrenta todos os obstáculos com
determinação, enxergando o lado positivo e não se abalando com problemas
grandes, muito menos com os pequenos.
• Criatividade – ser criativo é uma característica essencial, pois tem relação

direta com a capacidade de inovar, criar saídas inteligentes para problemas que
parecem ser impossíveis. É por meio da criatividade que as vendas aumentam
e os funcionários ficam mais satisfeitos. A criatividade é responsável por todas
as invenções existentes hoje no planeta. Algumas foram descobertas por acaso,
mas foi em virtude da criatividade que os experimentos foram realizados e
aprimorados. Foi a criatividade que deu origem à roda, ao carro, ao avião,
aos prédios e a todas as tecnologias de que desfrutamos atualmente. Contudo,
não basta apenas ser criativo, é preciso ter iniciativa para que um sonho seja
transformado em realidade.
• Estar preparado – estar preparado para um novo negócio é algo com que um
empreendedor deve estar sempre preocupado. As mudanças no mundo vêm
acontecendo cada vez mais rapidamente, e para isso é preciso estar preparado,
bem informado e ter conhecimentos básicos para que qualquer negócio seja
bem-sucedido. Se você for montar um empreendimento, independentemente
da área, é preciso saber como funciona o processo de produção ou de prestação
dos serviços, quem serão os clientes, fornecedores, concorrentes e tudo o que
seja pertinente à atividade em questão.
79
DE NEGÓCIOS
• O otimismo – a pessoa otimista é aquela que consegue analisar sempre o aspecto

positivo das coisas. Ela consegue considerar um erro como um aprendizado,
bem como enxergar todas as coisas e acontecimentos como uma oportunidade.
Ao contrário de um pessimista, o otimista vê todos os negócios com potencial
para serem bem-sucedidos, com expectativas de que possam se tornar algo
muito lucrativo. Ser otimista é acreditar que suas ideias, por mais simples que
sejam, podem se tornar reais, grandes e bem-sucedidas.
UNI
Acadêmico, para somar conhecimento, sugiro que acesse o site: <https://

endeavor.org.br/>. Nele você encontrará muitos cases referindo-se ao empreendedorismo.
Todas essas características se definem em competências individuais como,

o saber (conhecimento), o saber fazer (habilidade) e o querer fazer (atitude), pois
ter iniciativa, ser persistente, otimista, participativo, criativo, comprometido, estar
à frente das ideias é realmente para quem tem o potencial de um empreendedor,
sonhador de seus ideais. No entanto, como futuros empreendedores temos que
buscar constantemente o conhecimento de como está o mercado competitivo,
saber qual é o nicho de mercado que pretendemos ocupar.
Na área da cosmetologia e estética, o mercado está aberto a boas ideias,

pois cuidar do visual, do corpo, da pele, é fundamental para nosso corpo e alma,
e as pessoas estão cada vez mais preocupadas com a aparência, para dispor de um
marketing pessoal ainda melhor. Por isso, essa área é muito abrangente para quem
quer criar um empreendimento. E é aí que você, acadêmico, deverá empreender,
através das necessidades expostas pelas pessoas que procuram esses produtos e
serviços.
Morais (2013) enfatiza os perfis desses empreendedores e apresenta

algumas atitudes que definem e identificam um empreendedor, porém elas
podem ser desenvolvidas ao longo de sua trajetória profissional. Vamos então,
enumerá-las. Nessa listagem você, acadêmico, deve separar alquilo com o que
realmente se identifica e com o que você não se identifica, mas acredita poder
desenvolver. Vamos lá!
Atitudes e pensamentos de pessoas empreendedoras:
• sempre buscar as oportunidades;

• não para a arrogância, acomodação;
• crer naquilo que busca;
• almejar seus objetivos com intensidade;
80
• saber ouvir;
• desafiar coisas poderosas;
• ter paixão pelos objetivos;
• interessar-se pelas necessidades emocionais dos subordinados;
• acreditar em si mesmo;
• ter objetivos tangíveis e de alcance rápido;
• ter controle de suas ações;
• conhecer o seu melhor;
• acompanhar a evolução do mundo e ter controle;
• impor limites aos desafios desconhecidos;
• sempre dar o melhor de si;
• descobrir em você a energia que atrai o dinheiro;
• enfrentar os obstáculos;
• moldar suas vitórias e adaptando com sucesso os pontos fortes e fracos do
mercado;
• ter ambição sadia;
• atitudes e pensamentos objetivos;
• ter autoestima elevada;
• é preciso agir para depois sentir;
• correr riscos;
• manter-se informado;
• tratar a realidade honestamente;
• aceitar as mudanças;
• comunicar-se sempre e bem com a equipe;
• flexibilidade;
• ser sempre um aprendiz;
• prestar atenção à concorrência.
Acadêmico, são muitas as características que um empreendedor deve ter,

porém, apresentamos algumas para que você possa analisar em quais se encaixa
hoje em seu trabalho, e quais pode adquirir.
Essas características apresentadas nos fazem refletir o quanto ainda

precisamos nos aperfeiçoar e buscar entender o que é possível para nós e o que
está ao nosso alcance, para almejarmos ser futuros empreendedores.
Cada uma das características tem suas especificidades diante do

comportamento de cada indivíduo, e por isso é difícil de adquirir todas, mas se
quisermos alcançar nossos objetivos temos que nos esforçar e buscar entender
cada uma delas. Com o intuito de somar mais algumas características, Morais
(2000) cita ainda algumas atitudes comportamentais do empreendedor:
• Autocontrole.
• Paciência.
• Perseverança.
• Credibilidade.
• Autodisciplina.
81
DE NEGÓCIOS
Porém, cada empreendedor se identifica de acordo com suas capacidades

e habilidades adquiridas ao longo de suas experiências profissionais e pessoais.
São fatores predominantes que elevam a soma de conhecimentos para que possam
pôr em prática, pois esse é o objetivo de um empreendedor, é pôr em prática tudo
que aprende.
Muitas dessas características envolvem um empreendedor na área da

cosmetologia e estética, entre elas está a capacidade de aprender, confiabilidade,
inovação, criatividade, dinamismo, proatividade, autodisciplina, autoestima,
entre outras.
5 O PROCESSO EMPREENDEDOR
O processo empreendedor está relacionado com as funções, atividades e
ações que o profissional atua diante das organizações, oportunizando fatores internos
e externos, pessoais e sociais. Desse modo o processo empreendedor é fator essencial
para o crescimento das organizações.
Para que um empreendedor possa criar ou inovar algo, ele tende a obter
as informações relacionadas a esses fatores, ou seja, saber quais as fragilidades e
as potencialidades que possam interferir ou favorecer para o planejamento de seu
projeto, seja ele novo ou não.
O processo empreendedor abrange diversos fatores, que causam impactos na

sociedade e nas empresas. Esse processo é interno e externo nas organizações.
Dornelas (2008, p. 48) aponta quatro etapas importantes para compreender o

processo empreendedor.

• Identificar e avaliar a oportunidade: esta etapa se constitui a mais
difícil no processo empreendedor. Esta fase implica em identificar uma
oportunidade e analisar a sua potencialidade no que se refere a itens
como: necessidades de mercado, potencial da concorrência e de mercado
e ciclo de vida do produto.
É importante o empreendedor testar a sua ideia ou conceito de negócio

junto de potenciais clientes, avaliando sua disposição em adquirir seu
produto ou serviço através de pesquisas de mercado. A pesquisa lhe
fornecerá a dimensão do mercado, se está em crescimento, estável
ou estagnado, quem é a concorrência e quais são seus pontos fortes e
fracos, ameaças e oportunidades. Nesta etapa é fundamental o talento, a
percepção, o conhecimento e o feeling do empreendedor.
• Desenvolver o plano de negócios: talvez esta seja a etapa que dê

mais trabalho. O plano de negócios é uma parte importante do processo
empreendedor.
O plano de negócios é um documento que sintetiza toda a essência

da empresa, sua estratégia de negócio, seu mercado e competidores,
como vai gerar receitas e crescer, dentre outros aspectos. Um negócio
82
bem planejado terá mais oportunidades de sucesso do que um sem

planejamento, na mesma igualdade de condições. É fundamental que
o empreendedor saiba planejar suas ações e delinear as estratégias da
empresa a ser criada ou em crescimento.
• Determinar e captar os recursos necessários: o empreendedor deve

utilizar a sua capacidade de planejamento e habilidade de negociação
para relacionar no mercado as melhores alternativas de financiamento
para seu negócio.

Determinar os recursos necessários é consequência do que foi feito e como
foi planejado o plano de negócios. A captação de recursos pode ser feita
de várias formas e por meio de fontes distintas que vão desde recorrer a
bancos, economias pessoais, até os familiares e amigos.
• Gerenciar a empresa criada: gerir a empresa pode parecer a parte mais

fácil do processo empreendedor, pois já foi identificada a oportunidade,
desenvolvido o plano de negócios e relacionada a fonte de financiamento.
Gerenciar uma empresa não é tarefa fácil, o empreendedor deve reconhecer

suas limitações, envolver-se com a sua equipe de trabalho minimiza as dificuldades e
soma-se a capacidade de se ter um plano de negócio com mais eficácia.
Porém, antes de iniciar qualquer negócio o empreendedor deverá captar

recursos necessários para assumir riscos, inclusive prejuízos. Para isso, é fundamental
fazer um bom plano de negócio. Dornelas (2008, p. 25) apresenta os fatores que
influenciam no processo empreendedor.
FIGURA 11 – FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO EMPREENDEDOR

Fatores pessoais Fatores pessoais Fatores sociológicos Fatores pessoais Fatores organizacionais
realização pessoal assumir riscos networking equipes empreendedor equipe
assumir riscos insatisfação com influência dos pais líder estratégia
valores pessoais o trabalho ser família modelos de gerente estrutura
educação demitido sucesso visão cultura
experiência idade produtos
educação
experiência
EVENTO
INOVAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO CRESCIMENTO
INICIAL
Ambiente Ambiente Ambiente

oportunidade competição competidores
criatividade recursos clientes
modelos de sucesso incubadoras fornecedores
políticas públicas investidores
bancos
advogados
Fatores que Influenciam no Processo recursos
Empreendedor políticos públicos
FONTE: Dornelas (2008, p. 25)
83
DE NEGÓCIOS
Esses fatores influenciam direta e indiretamente nos processos de

empreendedorismo, os fatores pessoais refletem na realização pessoal e
profissional do indivíduo que está disposto a assumir riscos.
Para que o empreendedor tenha sucesso é fundamental que ele tenha

percepção, direção e muita dedicação no trabalho, pois o mercado está aberto a
novas conquistas, basta saber aproveitar as oportunidades.
Os fatores organizacionais são vistos de maneira hierarquicamente

organizada, porém a influência das equipes, cultura aflige os empreendedores,
pois nem sempre o que desejam planejar para oportunizar o crescimento da
empresa é aceito pela gestão.
No entanto, o empreendedorismo é visto como algo feito por necessidade,

ou seja, o indivíduo foi demitido de uma empresa, ele cria ou inova algo, abre
uma empresa sem saber dos riscos que envolvem esse projeto. Por consequência,
contribui para as taxas de mortalidade das empresas criadas, por fazerem parte
da falta de consciência de empresários que por impulso as criaram sem o mínimo
de conhecimento necessário.
Tajra (2014, p. 69) diz
Que esse cenário relacionado aos dados de mortalidade, reforça

a desconfiança de que uma experiência anterior com o ramo de
atividade escolhido pode ser fundamental para um resultado positivo
por parte da empresa. Pode até não ser uma condição de informação
ao empreendedor da nova geração, porém está relacionada ao
entendimento e à interpretação dessas informações.
Tajra (2014, p. 69) ainda nos desafia com algumas perguntas: “Inovação
e empreendimento são sinônimos? Quem inova está empreendendo? Quem
empreende inova? É mais ou menos assim, os conceitos dessas duas palavras se
relacionam e se complementam, mas elas não são sinônimas”.
Identificaremos o que cada uma delas significa de fato. Empreender,

como já vimos, é uma postura voltada à realização, à transformação de uma ideia
em algo concreto, e tem uma relação direta com a maneira de sermos, lidarmos e
superamos as dificuldades que encontramos no dia a dia. Se olharmos para o foco
econômico, podemos dizer que o empreendimento é o ato de gerenciar negócios,
lidar com as incertezas e riscos em busca de resultados, muitas vezes financeiros.
Com essa explicação da autora, podemos entender que o empreendedorismo

é um desafio para quem quer realmente empreender, é matar um leão por dia,
diante de tantos obstáculos, porém, o empreendedor é um realizador de sonhos e
objetivos traçados diante de uma necessidade ou de simplesmente uma vontade
de criar ou inovar algo.
84
Assim, quando a organização cresce, os empreendedores geralmente

têm dificuldades de tomar as decisões do dia a dia dos negócios, pois se
preocupam mais com os aspectos estratégicos, com os quais se sentem
mais à vontade. As diferenças entre os domínios empreendedor e
administrativo podem ser comparadas em cinco dimensões distintas
de negócio: orientação estratégica, análise das oportunidades,
comprometimento dos recursos, controle dos recursos e estrutura
gerencial (DORNELAS, 2008, p. 96).
No entanto, é importante frisar que essas cinco dimensões são interligadas

aos processos de empreendedorismo, no qual gestores, empreendedores e
organizações são formadores de opiniões e decisões, tornando eficaz o negócio
da empresa.
6 DESAFIOS AO EMPREENDEDORISMO FEMININO

A entrada da mulher no mercado de trabalho foi uma grande conquista.
Para mulheres empreendedoras vencedoras de seus objetivos, chegar ao sucesso
é realmente um sentimento único e gratificante. Muito se fala sobre as mulheres
empreendedoras na luta contra a discriminação, preconceitos, descasos que
enfrentam o dia a dia em sua jornada, porém estão buscando constantemente
novos desafios, aproveitando as oportunidades e novas conquistas.
Cada vez mais as mulheres vêm desempenhando funções administrativas

nas organizações e papéis importantes nas empresas, com isso a inclusão está
cada vez mais aflorada no mercado de trabalho, por demostrarem credibilidade
do saber e do saber fazer as coisas da melhor maneira possível.
É visível na área de cosmetologia e estética essa participação, são muitas as

empreendedoras de sucesso que temos ao nosso redor. Iniciaram como manicure
e hoje são donas de salão de beleza ou clínicas de estética bem-sucedidas.
Portanto, pesquisamos alguns casos reais que entendemos ser importante

para nosso conhecimento.
Leila Velez e Zica Assis (Beleza Natural)
Uma ex-empregada doméstica, um ex-taxista e dois ex-atendentes do

McDonald’s. Todos os dias, os quatro entravam em ônibus urbanos para colar, no
vidro atrás do motorista, um papel xerocado. “Se seus cabelos são um problema,
nós somos a solução”, dizia o anúncio. À noite, o papel era arrancado pelos
supervisores. De manhã, lá estavam eles de novo, fazendo sua divulgação.
Essa história começou há 21 anos, quando Zica Assis começou a misturar

produtos e matérias-primas em busca da fórmula que traria balanço a seus cachos
super rebeldes. Foram incontáveis testes, que chegaram a deixar familiares
85
DE NEGÓCIOS
carecas, até encontrá-la. Nascia o Beleza Natural, primeiro instituto especializado

em cabelos crespos e ondulados do Brasil. Na época, ele era uma salinha de 30
m² que recebia imensas filas na porta, tocada por quatro sócios – aqueles do
início. As chances de dar errado eram grandes, mas nas palavras da presidente e
cofundadora, Leila Velez, “a gente acreditava muito em um sonho e era tudo que
a gente tinha”.
Janete Vaz e Sandra Costa (Laboratório Sabin)
As bioquímicas Janete Vaz e Sandra Costa já eram amigas quando

se tornaram sócias. Janete conta que, desde criança, observava o pai fazendo
negócios no alpendre da casa. Sandra lembra a inspiração empreendedora de sua
mãe, costureira que fez da sua profissão um grande negócio e foi seu exemplo de
coragem. Honestidade, sinceridade, palavra, trabalho… Os valores herdados da
família foram trazidos para o Sabin e fizeram dele um dos melhores lugares para
trabalhar no país.
Com muita humildade para aprender, essas duas mulheres

empreendedoras começaram buscando credibilidade com a classe médica e
perceberam quanto precisavam se capacitar. “Nós não sabíamos fazer gestão,
éramos duas farmacêuticas”, comenta Janete. Com apoio de profissionais
especializados, o Sabin, que começou com três funcionários, alcançou a marca de
2000. Aos novos colaboradores, elas repetem a frase que se tornou um lema desde
que, sentadas na calçada, observavam o prédio da empresa que acabavam de criar:
“Tire seus sonhos da gaveta”.
Sônia Hess (Dudalina)
Numa das idas a São Paulo para reabastecer o estoque da vendinha, seu
Duda acabou comprando muito mais do que deveria de um tecido. Prejuízo certo
em uma época em que as coisas não eram tão acessíveis como hoje, o espírito
empreendedor de dona Lina assumiu o controle. Ela descosturou uma camisa que
tinha na venda, entendeu como a peça era feita, contratou duas costureiras (que
passaram a trabalhar no quarto dos filhos) e, naquela tarde, fizeram três peças que
venderam bem rápido. Da situação, Dona Lina viu uma oportunidade e assim
nasceu a Dudalina, em 1957.
Seu Duda e dona Lina são os pais de Sônia Hess. Ela, empreendedora, ele,
poeta. As primeiras lojas de Balneário Camboriú foram deles. Segundo Sônia, as
tocadas pela mãe, de quem herdou a sensibilidade para os negócios, eram muito
mais bem-sucedidas. Com 11 irmãos homens, Sônia assumiu a presidência da
camisaria fundada pelos dois e a transformou na maior exportadora de camisas
do país. Perguntada se ser mulher atrapalha, ela responde que não: “o que importa
é o espírito empreendedor”.
86
Alcione Albanesi (FLC)
Alcione Albanesi nasceu prematura – brinca que nem na barriga da mãe,

conseguiu esperar para fazer as coisas, e sua veia empreendedora se manifestou
cedo. Com 14 anos, arranjou um trabalho como modelo, mas o que ela queria
era ser dona da confecção de roupas, por isso se inseria nos bastidores do corte
e costura. Montou sua própria confecção e, com 17 anos, já tinha 80 funcionários.
Em 1992, com a confecção vendida e outra loja bem-sucedida em

funcionamento, Alcione encontrou uma lâmpada fluorescente sendo vendida a
baixo custo em uma loja nos EUA, várias vezes mais barata que no Brasil, onde
ainda era novidade. Quando leu “Made in China” no produto, resolveu ir sozinha
visitar o país e perguntar pelas lâmpadas. Foram 71 viagens à China desde então,
que contribuíram para a criação e o rápido crescimento da FLC.
FONTE: Disponível em: <https://endeavor.org.br/mulheres-empreendedoras/>.
Acesso em: 5 ago. 2016.
Após a leitura desses quatro casos específicos de mulheres empreendedoras

e vencedoras, é importante citar que é possível as mulheres apresentarem
logo cedo algumas características de empreendedoras, pois todas aprendem a
administrar sua casa, inovar, criar novos espaços, surpreendendo nossa família
a cada dia.
Com o simples fato de saber decorar uma casa, a mulher já demonstra

seu lado empreendedor, pois está criando ou inovando algo que irá satisfazer
as pessoas que com ela residem, surpreendendo com simplicidade, carinho,
dedicação, amor, sabedoria, beleza, um espaço que todos irão desfrutar.
De acordo com o quadro a seguir, citado por Dornelas (2005, p. 22),
A maior participação das mulheres nas empresas, reflete não apenas

em um aspecto lucrativo do ponto econômico, pois há na gestão
feminina uma tendência de maior preocupação com questões éticas,
transparência, governança corporativa, questões sociais e ecológicas.
As empresas estão buscando nas mulheres uma participação voltada
aos aspectos lucrativos.
87
DE NEGÓCIOS
QUADRO 4 – TENDÊNCIAS DO COMPORTAMENTO GERENCIAL POR PARTE DE MULHERES

EMPREENDEDORAS
Estilo de
Objetivos Estrutura Estratégica
Liderança
- Poder
- Tipo inovativa.
- Culturais e sociais. compartilhado.
- Ênfase na cooperação.
- Busca de qualidade.
- Segurança e - Motivar os outros.
- Baixo grau de formalismo.
satisfação no trabalho.
- Busca de
- Valorizar o
- Busca de integração e sobrevivência e de
- Satisfação dos trabalho de todos.
de boa comunicação. satisfação geral.
clientes.
- Atenção às
- Descentralização. - Conciliação trabalho
- Responsabilidade diferenças
e família.
social. individuais.
FONTE: Dornelas (2005)
Juntamente com esses comportamentos, uma das características que

envolvem os empreendedores é a intuição, tanto os homens quanto as mulheres
são intuitivos, porém a mulher tem maior facilidade nessa característica, sendo
considerada uma ferramenta do universo feminino. Essa intuição feminina é hoje
um diferencial no mercado.
Outro fator importante é a diferença entre ser empresária e ser

empreendedora, a persistência é o que domina, porém não é necessário ser
empreendedora para ser empresária.
Segundo Gouvêa (2011, p. 51),
Para as empreendedoras, o sucesso é o conjunto de várias histórias,

sendo uma delas a de fracasso, além da questão da autoconfiança, pois
para as empresárias, é fundamental acreditar em si a ponto de desafiar-
se. No entanto, a autoconfiança deve ter um limite estabelecido pela
própria pessoa, pois o excesso de confiança pode levar ao fracasso”.
Gouvêa (2011, p. 52) diz ainda,
Existe uma linha muito tênue no que tange à autoconfiança, porque

é preciso confiar em si a ponto de desafiar-se, porém, confiar demais
em si, também pode resultar no fracasso. Um exemplo disso é o navio
Titanic, considerado um ato de empreendedorismo na época, mas
que, por excesso de confiança na equipe que o projetou, acabou por
afundar.
88
QUADRO 5 – DEFINIÇÃO DA FÓRMULA DO SUCESSO
SUCESSO
Forma do saber Forma de agir
Versatilidade + Compartilhar visão + Construção de equipe
Paixão + Dedicação ao trabalho + Fazer acontecer
= EMPREENDER
FONTE: Gouvêa (2011)
Essa definição demonstra que a fórmula do sucesso é a soma da forma do

saber com a forma de agir, em que versatilidade mais compartilhamento de visão,
mais construção de equipe, mais paixão pelo que faz com dedicação ao trabalho
e fazer acontecer, o resultado é empreender.
Contudo, é necessária força de vontade para fazer tudo isso e alcançar o

sucesso. E essas competências as mulheres empreendedoras têm de sobra. Sua
própria criação é destinada a cuidar e ter a percepção e o intuito do que realmente
os próximos de si necessitam, e com essas características alcançar o sucesso é
apenas um passo a mais, para aquela que realmente quer fazer a diferença.
QUADRO 6 – SUCESSO E FRACASSO
SUCESSO FRACASSO
Alegria Decepção
Não fazer
Entusiasmo Medo
Não enfrentar
Resultado Estagnar
Perder a paixão pelo negócio
Paz Colocar a culpa nos outros
Persistência
Paixão! Aquilo que você faz com amor.
“O fracasso é uma história, como o sucesso é

um conjunto de histórias que vão em frente. O
fracasso faz parte, é uma das histórias”.
FONTE: Gouvêa (2011)
89
DE NEGÓCIOS
Podemos perceber que as diferenças entre o sucesso ou fracasso estão

nos comportamentos. Portanto, quanto mais tivermos atitudes positivas, mais
teremos a convicção do sucesso, seguido de persistência, dedicação, amor pelo
que se faz.
Bernardi (2015, p. 196),
fala sobre os desafios empreendedores, em que o ambiente de negócios

apresenta enormes e complexos desafios, em que tempo, velocidade
e agilidade são competências fundamentais para conviver com tal
contexto, portanto deve permear a empresa, caso contrário entra numa
entropia irreversível. Mudanças ocorrem primeiramente na mente
por processos descritos na inteligência emocional e na programação
neurolinguística e não nas rotinas, causas e efeito novamente.
UNI
O que significa neurolinguística? A neurolinguística é a disciplina que estuda

os mecanismos do cérebro humano que possibilitam a compreensão, a produção e o
conhecimento da linguagem, tanto falada como escrita.
FONTE: Disponível em: <http://conceito.de/neurolinguistica>. Acesso em: 8 ago. 2016.
Desse modo o empreendedorismo feminino ou masculino não possui

diferenças, mas sim desafios que ambos desdobram com muita eficácia. Bernardi
(2015) descreve que a mudança é necessária e fundamental para a filosofia do
trabalho, executando-o com sabedoria, equilíbrio, liderança, comportamentos,
flexibilidade, inteligência emocional e decisões de boa qualidade.
Para demonstrar melhor o desafio empreendedor, iremos representar por

meio de um quadro.
QUADRO 7 – DESAFIO EMPREENDEDOR
MODISMO MODERNISMO
KNOW HOW KNOW WHY
ESTRATÉGIAS SIGNIFICADO E PROPÓSITO
RH PESSOAS
SISTEMAS PROCESSOS
EQUIPAMENTOS COMPETÊNCIAS
90
RAZÃO EMOÇÃO
PODER LIDERANÇA
FONTE: Bernardi (2015, p. 196)
Os desafios descritos na figura destacam quanto o empreendedor tem

mudado e quanto ainda deve mudar. Vamos falar um pouco sobre a evolução
da área de recursos humanos. Antigamente empresas tinham como propósito a
área de RH para contratar pessoas, administrar papéis relacionados à folha de
pagamento, férias, entre outras burocracias e demissão. Hoje essa área está voltada
a cuidar das pessoas, ou seja, após a contratação, que muitas vezes são agências
contratadas que as fazem, o gestor de recursos humanos auxilia esse profissional
integrando-o à empresa, por meio de apresentações pessoais, avaliações mensais,
bate-papo informal, e até café com o presidente. Essa evolução traz para as
organizações motivação, satisfação e qualidade de vida aos profissionais.
Na área de cosmetologia e estética não poderá ser diferente, pois temos

que ter profissionais felizes em trabalhar na empresa para que atendam a seus
clientes com eficácia.
Outro desafio que podemos destacar é a evolução dos equipamentos para

as competências. Em outros tempos os equipamentos de uma empresa tinham
muito mais valor que as competências de quem manuseava os equipamentos.
Hoje, as competências para trabalhar com qualquer que seja o equipamento, é
dita pelos profissionais, ou seja, um analista de sistemas com suas competências,
traz para a empresa grandes evoluções, superando expectativas dos gestores das
empresas.

Esses são os mais recentes desafios encontrados pelos empreendedores,
pois empresas que tem a administração de maneira hierárquica são resistíveis
às mudanças, em que desafiam qualquer inteligência, refletindo em conflitos
desnecessários, porém, se esses desafios forem administrados com sabedoria,
cooperação, compromisso por todos envolvidos, terão resultados positivos.
Por isso, os empreendedores devem ter equilíbrio sobre qualquer

comportamento, tornando-o flexível a diversidades e flexibilidades relacionadas
a mudanças. Com relação a isso, Bernardi (2015, p. 197) demonstra o contexto
empreendedor.
91
DE NEGÓCIOS
FIGURA 12 – CONTEXTO EMPREENDEDOR
Interação
Equilíbrio e
Velocidade
Harmonia
INFORMAÇÃO
COMUNICAÇÃO
Agilidade LIDERANÇA Tecnologia
Flexibilidade Competência
FONTE: Bernardi (2015, p. 197)
Na visão de um empreendedor percebe-se que as informações, comunicações

e liderança são fatores essenciais para mantê-lo em equilíbrio, harmonia, interação,
agilidade, flexibilidade, competência, agindo sob todas as ações empreendedoras.
Com isso o empreendimento seja ele qual for, alcançará o sucesso.
Podemos ainda destacar que a mulher empreendedora também age de

acordo com os fatores citados na figura anterior.
Os meios de comunicação e a liderança são vividos constantemente pela

mulher, na maioria das vezes é ela quem decide qualquer mudança que ocorrerá
em seu lar. Os fatores de equilíbrio, harmonia são próprios da mulher-mãe, ela
mantém seu lar em total equilíbrio e harmonia, a paz é fundamental para ela
manter sua família unida. Interação, velocidade, agilidade e flexibilidade são
fatores que vêm ao encontro das necessidades encontradas no dia a dia, dos
deveres que a mulher encontra na vida pessoal e profissional, e que ela tira de
letra, pois faz muitas coisas ao mesmo tempo. Já a competência e a tecnologia são
92
fatores que a mulher busca com aprendizado e pelos desafios encontrados pelo
seu caminho.
A mulher empreendedora nunca diz eu não consigo, sempre diz, eu

quero, eu posso e eu consigo.
Segundo Lenzi (2009, p. 5), o empreendedorismo se configura como o

principal fator de desenvolvimento econômico e social de um país. “É através
desse fenômeno que iniciativas isoladas ou conjugadas poderão reverter em
crescimento ao país e, consequentemente, à população de forma geral”.
Na verdade, hoje as novas gerações de empreendedores e empreendedoras

têm um mercado mais dinâmico a enfrentar, e com ele as criações e novas
iniciativas afloram. Portanto, se temos uma geração de empreendedores eficazes
nas suas iniciativas é porque tivemos antigas ideias empreendedoras que nos
demonstraram conhecimento e visão para o futuro.
Para Lenzi (2009, p. 6),
visão essa que permite enxergar caminhos que outros não conseguem
vislumbrar, ou que só conseguirão ver por imitação do sucesso alheio.
Esse poder de visão não está relacionado a nenhuma capacidade
sobrenatural do empreendedor. Está, sim, ligado à forma com que o
empreendedor aproveita experiências passadas e à maneira com que
ele se permite aprender com os acontecimentos diários da sua vida
pessoal, profissional e organizacional.
Desse modo nos permite pensar quanto é importante entendermos e

aproveitarmos os erros e acertos do passado. Há empreendedores e visionários
que já tiveram suas experiências vividas e testadas pelo insucesso e pelo sucesso.
Saibamos buscar esses conhecimentos para refletir em nossa empreitada.
93
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico foram apresentados diversos conceitos de empreendedorismo,
com a percepção de cada autor. Não é de hoje que o empreendedorismo acontece
e as pessoas afloram a vontade de ter o seu próprio negócio e buscam informações
que vão ao encontro de suas competências.
• Você é um empreendedor? Vimos tipos de avaliações e teste vocacional para

que você pudesse analisar se é possível ser, ou se você já é, um empreendedor.
• Em outro momento falamos sobre as características do empreendedor, as

competências, comportamentos e atitudes que um empreendedor deverá ter
para seguir seu empreendimento, contudo, não necessariamente precisa e nem
é possível ter todos os citados, porém nos ajuda a refletir se temos uma grande
parte desses requisitos.
• Falamos ainda sobre o processo empreendedor, que abrange diversos fatores,

tanto internos quanto externos de uma organização, e que as pessoas fazem
parte deles. São muitos os fatores que influenciam esses processos, sendo eles
pessoais, sociológicos e organizacionais.
• Abordamos ainda o empreendedorismo feminino, diante de fatos reais

e de reflexões percebemos o quanto é importante a presença da mulher
empreendedora, seu valor é fundamental para o mercado atual. O desafio
encontrado ao longo da carreira profissional como empreendedora e a
superação de estar em um contexto onde o preconceito de ser mulher
empreendedora se desfaz a partir do momento em que ela é reconhecida como
grandes profissionais de sucesso.

• Muito bem, acadêmico! Neste tópico provocamos você a ser um empreendedor,
a saber da importância dessa disciplina na sua vida acadêmica. Aproveite os
demais assuntos deste Caderno de Estudos, pois todos são de grande valia
para seu crescimento profissional.
94
AUTOATIVIDADE
O indivíduo empreendedor seja ele homem ou mulher tem muitas

características adquiridas ao longo de sua carreira profissional, são características
que predominam diante dos demais profissionais. Esse indivíduo se destaca
como um diferencial competitivo para as organizações e para o mercado
atual, tornando-se um talento humano na soma do capital intelectual para as
organizações. Desse modo, descreva quais são as características que definem
um empreendedor.
95
96
UNIDADE 2 TÓPICO 2
CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR:
IDENTIFICANDO IDEIAS E OPORTUNIDADES
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, neste Tópico 2 aprenderemos as características do
intraempreendedor, identificando ideias e oportunidades, assim como definindo
conceitos de criatividade, seus comportamentos, teste de criatividade, e falaremos
ainda sobre inovação e paradigmas que envolvem a inovação.
Para que possamos identificar um intraempreendedor, é observar seu

trabalho dentro das empresas ou organizações, suas características são visíveis,
identificam-se claramente perante outros profissionais. No entanto, ele deseja
apenas sobressair em sua carreira profissional internamente, se tornando um
diferencial competitivo.
Também podemos identificá-lo como visionário internamente nas

organizações, não tendo como objetivo seu próprio negócio, ou seja, de ser
empresário.
Qual é a diferença entre ideia e oportunidade? Iremos discutir essa

diferença ao longo desse tópico. A oportunidade é um dos fatores da nossa vida
que não podemos deixar passar, se desejarmos alcançar o sucesso tanto na vida
pessoal quanto na profissional.
Criatividade é um fator humano que por meio de vários métodos as

pessoas foram capazes de criar o que temos hoje, a tecnologia, a energia elétrica,
as indústrias, enfim, todo esse mercado abrangente de novidades oferecidas
todos os dias.
A quebra de paradigmas traz consigo a capacidade do indivíduo de inovar

e aceitar as mudanças que acontecem constantemente dentro das organizações.
Durante esse tópico você, acadêmico, irá perceber quanto é importante

a inovação e quais são os tipos que envolvem essa inovação, dentro ou fora das
organizações.
97
DE NEGÓCIOS
Competitividade é um dos fatores essenciais que leva o intraempreendedor

a empreender dentro das empresas, pois competir internamente é muito mais
fácil que competir nesse mercado extremamente competitivo.
2 CONCEITO E CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR

Atualmente, as empresas vêm investindo em colaboradores que demonstram
capacidades diferenciadas para analisar, criar ideias, inovar e analisar alguns
cenários que acontecem dentro das empresas ao longo de sua jornada.
Esse colaborador observa e analisa suas atividades costumeiras, é um

profissional que não fica no comodismo, está sempre na ativa, buscando fazer
algo novo. Como já vimos, o profissional que tem essa visão é um empreendedor.
Esse perfil se encontra dentro das empresas e é chamado de

intraempreendedor, aquele profissional que não quer arriscar ter seu próprio
negócio e cresce profissionalmente dentro das empresas, criando, inovando e
buscando novas alternativas para processos cotidianos.
Segundo Hashimoto (2006, p. 45), “intraempreendedor é um colaborador

da empresa que inova, identifica e cria oportunidades de negócio, monta e
coordena novas combinações ou arranjos de recursos para agregar valor”.
Hashimoto (2006, p. 45) diz que o intraempreendedorismo também

é interessante para empresas muito burocráticas, beirando a estagnação
competitiva, nessa situação, o intraempreendedor tenta resgatar o foco no cliente
e no produto. O que permite a redefinição clara da missão da empresa, o resgate
da comunicação e a proximidade das pessoas aos focos, o desmantelamento das
estruturas funcionais e a reorganização da empresa através dos fluxos reais de
trabalho, ou seja, os processos.
NOTA
Intraempreendedor nada mais é do que uma pessoa, funcionário de uma

organização, que de uma maneira inovadora trouxe benefícios financeiros e/ou melhorou o
ambiente de trabalho, aumentando a produtividade da empresa. Isso pode acontecer tanto
com uma alteração significativa do processo produtivo quanto na criação de um novo produto,
ampliação do mercado consumidor, reuso de recursos que antes não eram aproveitados.
FONTE: Disponível em: <http://www.dicionarioinformal.com.br/intraempreendedor/>.

Acesso em: 13 ago. 2016.
98
TÓPICO 2 | CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR: IDENTIFICANDO IDEIAS E OPORTUNIDADES
Para que esse colaborador se destaque em sua empresa, é necessário que

ela faça uma avaliação sobre os objetivos dos colaboradores, saber por que ele
está ali, qual sua finalidade, seu objetivo, assim tanto as empresas quanto esse
colaborador intraempreendedor não se decepcionam com as suas iniciativas.
É importante citar quanto é importante o papel das empresas em saber

dar o devido valor a esse colaborador, dando-lhe a oportunidade de demonstrar
sua capacidade de empreender suas ideias.
Para Dantas (2008, p. 32),
O desafio da empresa é conseguir desenvolver seus colaboradores,

dando-lhes a oportunidade de fazer com que suas ideias se realizem.
O intraempreendedorismo surgiu como uma decorrência natural do
empreendedorismo e se impôs como uma maneira saudável para se
reagir aos desafios empresariais do novo milênio. Uma característica
marcante no cenário dos negócios deste início de século tem sido a
competitividade, que se mostra bem mais acentuada em relação ao
século anterior. Novos concorrentes, que surgem a todo o momento
no país e no exterior, estão rapidamente demonstrando que nossas
grandes empresas devem se preparar para a renovação, ou estarão
perdendo competitividade.
Essa competitividade faz com que esse colaborador fique cada vez mais
na empresa, pois para ele inovar ou criar dentro dela gera oportunidade de
crescimento profissional.
Suas características são visíveis, ele busca sempre o novo, sem medo
dos riscos, e busca compartilhar com seus gestores, é inquieto em suas funções,
demonstrando capacidade de fazer diferente, é muito criativo.
Dantas (2008, p. 36) descreve algumas características do intraempreendedor:
• Paixão pelo que faz.

• Sempre atento às novas ideias.
• Simulam erros e riscos.
• Descobrem oportunidades ocultas.
• Multidisciplinaridade.
• Persistente, dedicado.
• Autoconfiante, decide por conta própria.
• Proativo, inovador.
Não podemos esquecer o espírito empreendedor, que aflora mesmo que

não seja para abrir o seu próprio negócio. O objetivo dele é ter um bom salário e
ser considerado importante dentro da empresa, é como se fosse dono da empresa,
sente-se motivado como se ela fosse sua.
99
DE NEGÓCIOS
O autor demonstra ainda algumas competências do intraempreendedor:
QUADRO 8 – COMPETÊNCIAS DO INTRAEMPREENDEDOR
Área Descrição
Habilidade para entender o produto, o desenho, a
Conhecimento do produto
concepção e o potencial.
Habilidade para realizar as atividades
Negócio funcionais de uma organização e entender o seu
funcionamento como um todo.
Habilidade para compreender o setor e as
Setor
implicações de suas tendências e mudanças.
Habilidade para liderar e influenciar o
Liderança
comportamento dos subordinados.
Habilidade de criar uma rede de contatos com
Rede de contatos
pessoas influentes e tomadores de decisão.
Habilidade de planejamento e organização de
Administrativa
atividades.
Habilidades relacionadas ao reconhecimento de

Empreendedor
oportunidades.
FONTE: Dantas (2008)
Podemos perceber, acadêmico, que todas essas competências estão

voltadas ao ambiente interno das empresas, que é onde o intraempreendedor
se destaca como empreendedor. São competências que são construídas e
desenvolvidas ao longo da jornada profissional, pois não é de um dia para o
outro que um colaborador se torna um intraempreendedor.
Para que um colaborador se mostre intraempreendedor é importante

que a cultura da empresa tenha objetivo de envolver e dar a oportunidade de
expandir suas ideias, treinando, desenvolvendo e deixando ele fazer parte do
negócio da empresa, pois se a empresa não der espaço para o colaborador inovar
ou criar, ele pode não desenvolver suas características e a empresa perder um
grande intraempreendedor.
Ele precisa de alguns critérios como, a participação na gestão, a participação

no capital da empresa, ou seja, na medida em que a empresa irá lucrando com
suas inovações e/ou ideias, ele faça parte desse contexto. No entanto, as empresas
devem analisar a importância que esse intraempreendedor está fazendo ao seu
negócio.
É importante citar ainda que os intraempreendedores podem fazer a

diferença entre o sucesso e o fracasso da empresa. Sua participação é fundamental
para seguir com competitividade no mercado.
100
Vamos ainda nesse assunto falar sobre algumas diferenças entre

empreendedor e intraempreendedor, vamos lá!
QUADRO 9 – DIFERENÇAS ENTRE EMPREENDEDOR E INTRAEMPREENDEDOR
CRITÉRIO EMPREENDEDOR INTRAEMPREENDEDOR

Em alto grau, compensa Em alto grau, compensa algumas
algumas deficiências. Dinheiro é deficiências. Sentimento de
MOTIVAÇÃO
consequência do trabalho. Poder realização motiva. Poder motiva
não motiva. um pouco.
Acredita que pode realizar
Acredita que pode realizar
seus sonhos. Vende sonhos no
seus sonhos. Vende sonhos no
SONHO ambiente interno e externo.
ambiente externo. Segue uma
Alinha sonhos pessoais com a
visão própria.
visão corporativa.
Não é jogador. Foca a atenção
Não é jogador. Foca a atenção
nas oportunidades. Corporação
nas oportunidades. Assume
RISCO assume o risco financeiro.
o risco financeiro. Fracasso
Fracasso não é fatal. Extrapola
significa falência.
funções e tarefas do cargo.
Impulsiona a inovação Impulsiona a inovação.
transforma ideias e protótipos Transforma ideias e protótipos
INOVAÇÃO em realidade lucrativa. Realoca em realidade lucrativa. Realoca
ou maximiza a aplicação de ou tenta maximizar a aplicação
recursos para criar valor. de recursos para criar valor.
É líder. Atrai fornecedores,
É líder. Atrai fornecedores,
clientes, talentos e intracapital
clientes, talentos e investidores.
para seu intraempreendimento.
LIDERANÇA Comunica sua visão de
Comunica sua visão de
forma clara e realista. Exerce
forma clara e realista. É
gerenciamento compartilhado.
autogerenciado.
FONTE: Dantas (2008)
Acadêmico, após todas essas informações sobre as diferenças do

intraempreendedor, é importante citar que os dois têm o seu devido valor, e
que fazem a diferença tanto para as organizações quanto para a sociedade e o
mercado, trazendo a criação e a inovação para crescermos e nos desenvolvermos
cada dia mais em nossa vida pessoal e profissional.
3 DIFERENÇA DE IDEIA E OPORTUNIDADE

Essa diferença nos faz refletir: diante de uma potencialidade temos uma
ideia ou uma oportunidade? Qual diferença há entre elas a partir do momento
que quero pôr em ação? É necessário dar a devida importância aos dois fatores,
pois a ideia não deverá ser posta na gaveta, ela deve ser exposta, por mais absurda
que ela seja tem o seu valor no determinado tempo. E a oportunidade é algo que
não se perde, muitas vezes ela aparece uma só vez na nossa vida, neste caso é
abraçá-la e desfrutar do momento.
101
DE NEGÓCIOS
Para Dornelas (2005, p. 92)
há uma grande diferença entre ideia e oportunidade, e isso é uma das

grandes causas de insucesso. Identificar e agarrar uma oportunidade
é, por excelência, a grande virtude do empreendedor de sucesso; atrás
de uma oportunidade sempre existe uma ideia, mas somente um
estudo de viabilidade, que pode ser feito através do Plano de Negócios,
indicará seu potencial de transformar-se em um bom negócio.
Dornelas (2005, p. 92) cita algumas fontes de ideias:
• Negócios existentes: pode haver excelentes oportunidades em negócios em

falência. É lógico que os bons negócios são adquiridos por pessoas próximas
(empregados, diretores, clientes, fornecedores).
• Feiras e exposições.
• Empregos anteriores: grande número de negócios é iniciado por produtos ou
serviços baseados em tecnologia e ideias desenvolvidas por empreendedores
enquanto eram empregados de outros.
• Consultoria: dar consultoria pode ser uma fonte de ideias.
• Pesquisa universitária.
• A observação do que se passa em volta, nas ruas.
• Experiência enquanto consumidores.
• Mudanças demográficas e sociais, mudanças nas circunstâncias de mercado.
• Caos econômico, crises, atrasos (quando há estabilidade, as oportunidades
são mais raras).
• Dar vida a uma visão.
• Transformar um problema em oportunidade.
Sobre a oportunidade:
• Ela deve se ajustar ao empreendedor. Algo que é uma oportunidade para

uma pessoa pode não ser para outra, por vários motivos (know-how, perfil
individual, motivação, relações etc.).
• É um alvo móvel. Se alguém a ver, ainda haverá tempo de aproveitá-la.
• Um empreendedor habilidoso dá forma a uma oportunidade onde outros
nada veem, ou veem muito cedo ou tarde.
• Ideias não são necessariamente oportunidades (embora no âmago de uma
oportunidade exista uma ideia).
• A oportunidade é a fagulha que detona a explosão do empreendedorismo.
• Há ideias em maior quantidade do que boas oportunidades de negócios.
• Características da oportunidade: é atraente, durável, tem uma hora certa,
ancora-se em um produto ou serviço que cria, ou adiciona valor para o seu
comprador.
102
• Apresenta um desafio: reconhecer uma oportunidade enterrada em dados

contraditórios, sinais, inconsistências, lacunas de informação e outros vácuos,
atrasos e avanços, barulho e caos do mercado (quanto mais imperfeito o
mercado, mais abundantes são as oportunidades).
• Reconhecer e agarrar oportunidades não é uma questão de usar técnicas,
checklists e outros métodos de identificar e avaliar; não há receita de bolo
(a literatura tem mais de 200 métodos), mas depende da capacidade do
empreendedor.
UNI
Você quer se tornar um empreendedor, mas não sabe por onde começar ou
que negócio abrir? O Sebrae fez diversos estudos sobre mais de 430 ideias de negócios,
fazendo um raio x sobre tudo o que você precisa saber: espaço físico adequado,
número de empregados, equipamentos principais, valor do investimento, entre outros.
Conheça mais sobre cada negócio e tome a decisão sobre o negócio certo para você.
FONTE: Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/tudo-o-que-

precisa-saber-para-comecar-a-empreenderideias-de-negocio,3e921512f1696410VgnVCM1
000003b74010aRCRD>. Acesso em: 13 ago. 2016.
Diante desse contexto citado pelo autor, podemos perceber qual é a

diferença e importância de se ter uma ideia e uma oportunidade, no entanto
temos que analisar alguns fatores, fazer algumas perguntas antes de pôr a ideia
em ação. É uma boa ideia? Alguém poderá roubar essa ideia se eu não a proteger?
Muito bem, ideia sempre é um começo e para isso ela deve ser posta em
ação, a chance do sucesso é possível, e tudo que se torna possível poderá ser um
sucesso. Roubar minha ideia? Você não poderá guardar sua ideia, por isso se
torna um risco, porém, se você a colocar logo em ação dificilmente o outro lhe
alcançará no quesito de sua aplicação.
Portanto, para que você coloque sua ideia em prática e usufrua de uma
oportunidade, ela deverá ser coerente em relação ao seu negócio ou ao negócio de
sua empresa, falando como empreendedor e intraempreendedor. Ter consciência
do que se está fazendo é um propósito, saber qual o objetivo e como alcançar é
fundamental para alcançar o sucesso.
Antes de expor as ideias e usufruir das oportunidades, é fundamental

que os empreendedores saibam que uma ideia mesmo sendo criativa, pode não
ser uma oportunidade, deve fazer uma análise de qual importância ela tem para
suprir a necessidade. Na oportunidade deve averiguar em qual situação ela se
encontra e no que ela é caracterizada.
103
DE NEGÓCIOS
Neste contexto, buscar informações sobre a necessidade do mercado e das

pessoas se torna fundamental para expor uma ideia capaz de suprir a necessidade
humana. E a oportunidade está em todo lugar no mercado, é só o empreendedor
saber encontrá-la e organizar de maneira positiva, favorecendo a si e ao outro.
Então, acadêmico, tomamos consciência de que podemos sim ser um

empreendedor e/ou intraempreendedor também na área de cosmetologia
e estética, pois sabemos quanto somos capazes de nos integrar às questões
empreendedoras, e quais as características que temos que desenvolver ao longo
da nossa caminhada. Para completar, o conhecimento é a base de tudo, portanto,
estude e não duvide de seu potencial.
4 CONCEITO DE CRIATIVIDADE
A criatividade é uma característica dos seres humanos, é uma característica
exclusiva nossa. Predebom (2010) nos traz uma fala de Abrahan Maslow, que
afirma que a criatividade é uma característica da humanidade, e que a criatividade
não é algo que se acrescenta em um homem comum e sim é um item de um
homem do qual não foi tirado nada.

Predebom (2010, p. 18) diz que:
[...] criatividade é uma característica de nossa espécie. Como tal, ela

está presente em nosso comportamento normal, em um nível às vezes
até imperceptível para a maioria. Há cientistas que defendem ser a
própria linguagem oral do homem um dos exercícios de criatividade,
porque ela tem um mecanismo de “improviso”, e este só se viabiliza
pela habilidade criadora.

Mas, afinal, o que é criatividade? Difícil de explicar, não é? Então vamos lá!

Criatividade é ao pé da letra, uma palavra feminina que tem origem da
palavra em latim “criare”. É a capacidade que temos de criar ou inventar algo, de
buscar algo que ainda não foi visto ou pensado anteriormente (DICIONÁRIO DO
AURÉLIO ONLINE, 2016).
Segundo Lubart (2003), já se ouvia falar em criatividade na Grécia Antiga.

Naquela época acreditava-se que, para que a criatividade fluísse, era necessária
alguma inspiração, caso contrário, não era possível que se criasse algo. Ou então,
que a criatividade se tratava de um dom ou algo que nem todos tinham, somente
um grupo seleto de pessoas. Depois de muitos anos de estudo se provou que não
é bem assim que acontece.
A criatividade vem sendo estudada há muitos anos e possui as mais

variadas definições de acordo com cada autor. Morgan (1974, p. 9) diz que:
“definimos criatividade como a qualidade de ser capaz de produzir obras ou
ideias originais no serviço. Com isso queremos dizer, a qualidade de ser capaz de
104
introduzir modificações no trabalho; qualidade de transformar em contraste com

apenas fazer”. Sendo assim, a criatividade pode ser definida também como a arte
de transformar coisas que já existem.
E
IMPORTANT
A criatividade pode ser utilizada em todas as áreas da vida, ser criativo é “think
outside the box” (expressão em inglês que significa pensar fora da caixa), ou seja, pensar de
forma diferente.
FONTE: Disponível em: <http://www.significados.com.br/criatividade/>. Acesso em: 20 set. 2016.
Portanto, podemos dizer que a criatividade é a capacidade que nós seres

humanos temos de inventar algo novo, de encontrar soluções inovadoras para
os problemas do dia a dia, isso faz com que nos tornamos seres criativos e, ao
contrário do que se pensava, todos somos seres com capacidade de criação.
4.1 DESENVOLVENDO A CRIATIVIDADE

O empreendedor exige muito do seu potencial criativo para se manter no
mercado ou até mesmo conseguir entrar nele. Em um mercado tão competitivo
no qual estamos hoje, sem dúvida as ideias mais inovadoras e criativas são as que
mais atraem os olhos dos clientes.
Predebom (2010) nos mostra que a criatividade pode ser desenvolvida em

etapas. Ele compara essas etapas com o crescimento de uma planta desde sua semente.
Ele relaciona nosso potencial de criatividade com a terra e a disposição favorável para
a criatividade é nossa semente. Nesta disposição para a criatividade é importante
destacar que não é possível que entre a oposição ou pensamentos negativos.
E
IMPORTANT
No processo de criação não é permitido pensarmos que não somos capazes ou

podar nosso potencial. Isso faz com que inibimos nossa criatividade.
105
DE NEGÓCIOS
O segundo passo citado pelo autor, é a germinação da semente. Nesta etapa

é preciso cultivar o broto que acabara de nascer, para cultivar esse broto é preciso
colocar adubo, que o autor chama de determinação para uma tomada de decisão.
É o ato de começar a colocar em prática algo novo, é analisar as possibilidades e o
que precisamos fazer para que determinada ideia seja um sucesso.

Para que essa semente da criatividade continue crescendo, precisamos
adubar ela com atitude. Predebom (2010) define atitude como um posicionamento
interno com relação a tudo que envolve a criatividade. Como exemplo, podemos
tomar a reação de uma pessoa criativa. Sempre que se sentir desafiada esta pessoa
sentirá um enorme prazer em resolver aquela situação. Esse movimento positivo
perante um desafio faz com que afloramos dentro de nós a criatividade.

A próxima etapa para que nosso potencial criativo continue crescendo,
é colocarmos em prática nossas ideias. Predebom (2010) nos traz que devemos
colocar nossas ideias em prática não com a intensão de tentativa de acerto ou de
erro, mas sim uma prática consciente de determinada ideia.

Outra etapa muito importante para o processo criativo trazido por
Predebom (2010), é o autoconhecimento. Segundo o ator, este é um item muito
importante e delicado do processo, pois sabemos que o autoconhecimento é uma
conquista que deve ser valorizada por não ser uma tarefa fácil que faz parte do
aprimoramento pessoal. Talvez esta etapa seja a mais desafiadora.

Não é possível afirmar que sem o autoconhecimento não é possível
ser criativo. Você deve se perguntar, “sou criativo, mas ainda não me conheço
perfeitamente”. Ou o contrário também é verdadeiro, não é? O que se sabe é
que de acordo com Predebom (2010), para o desenvolvimento do processo de
criatividade o autoconhecimento é extremamente valioso.
Nesta próxima fase, já é possível identificarmos um comportamento

criativo. Segundo Predebom (2010), trata-se de um modo de ser, onde ser criativo
passa a ser incorporado na personalidade de cada indivíduo. É possível identificar
esse comportamento em pequenas atitudes no dia a dia, quando as atividades
normais passam a ser realizadas de forma inovadora sem muito esforço.
A consequência de chegarmos ao ponto de termos um comportamento

criativo em que a ideia para soluções dos problemas se dá com mais facilidade do
que tempos atrás, é a fase em que o autor define que nossa semente cresceu e está
começando a dar frutos, esses frutos são chamados de fatos criativos. Predebom
(2010, p. 34) diz que: “Os fatos criativos podem ser definidos pelo que eles trazem
de ganho mais rápido (e não previsto) em qualquer linha da evolução”. Ou ainda,
que “os fatos criativos se distinguem das manifestações criativas nas artes pelo
compromisso deles com a realidade e as circunstâncias”.
106
ATENCAO
Fato criativo não é o mesmo que criatividade artística, em que o objetivo maior
é a estética de um trabalho ou uma nova forma de se expressar através de uma obra.
Depois de nossa árvore dar frutos de fatos criativos, como faremos

para colher esses frutos? Como Predebom (2010) nos mostra, é chegada a hora
de estimularmos a criatividade através de recursos. Um dos recursos muito
utilizados dentro das organizações para o estímulo da criatividade é o brainstorm.
Mas o que é brainstorm?

Essa palavra que para muitos pode soar estranho, é uma expressão inglesa
que significa tempestade de ideias. Segundo Alencar (2002, p. 61), essa técnica
consiste em “[...] uma proposta de resolução de problemas onde os participantes
são incentivados a comunicar quaisquer ideias que venham à mente, sem medo
de serem criticados”.
Esta técnica é utilizada para estimular o pensamento criativo, fazendo

com que surjam as mais variadas opções de resolução de problemas possíveis.
Assim, se torna um recurso muito significativo na promoção da criatividade.
Na etapa final deste processo criativo temos o resultado gratificante, que

segundo Predebom (2010, p. 36), “é um resultado prático e evidente, em forma de
reconhecimento ou lucro direto, que se obtém com a produção dos fatos criativos”.

Ao seguirmos essas etapas é possível aumentar nossa criatividade,
característica essa de extrema importância não somente para pessoas
empreendedoras, mas para todas as áreas profissionais ou até mesmo em nossa
vida pessoal.
4.2 COMPORTAMENTO CRIATIVO

Você já deve ter passado por algum teste ou atividade na escola em que
o instrutor ou professor pedisse para que resolvesse algum problema, ou criasse
algo novo, e nessa solicitação é comum dizerem: “abusem da criatividade”, certo?
E quantas dessas vezes você ou as demais pessoas que estavam com você na
mesma situação comentaram: “mas eu não sou criativo”. Ou ainda, “eu não sou
bom nisso”.

107
DE NEGÓCIOS
Mas o que vimos até aqui é que todos nós temos a capacidade de criação, seja
ela uma habilidade nata, ou então uma habilidade desenvolvida ao longo do tempo.
O que acontece, muitas vezes, é que quanto crianças, somos condicionados

a fazer exatamente o que o professor pediu, sem a chance de deixar nossa
imaginação criar algo diferente e inovador. Com isso vamos crescendo e inibindo
nosso potencial criativo, e quando chegamos na vida adulta encontramos
dificuldade em fazer algo diferente, algo novo.
Predebom (2010) destaca que pessoas criativas demonstram algumas

características a serem consideradas, essas características são chamadas
de componentes da personalidade criativa. Veremos agora quais são esses
comportamentos:
• Independência: são autoconfiantes, de iniciativa, ousados e aventureiros.

• Curiosidade: esta característica é uma das que são podadas quando crianças,
normalmente são interpretadas de forma incorreta, as pessoas curiosas são
identificadas como metidas e especuladoras.
• Flexibilidade: pessoas flexíveis são caracterizadas por estarem sempre abrindo
a possibilidade de novas ideias e rever alguns conceitos.
• Sensibilidade: pessoas com essa característica podem apresentar as emoções
mais afloradas.
• Leveza: tem a visão mais jovem, e enxergam o mundo de forma mais simples,
tem como característica o fato de não serem muito preocupados com o mundo
a sua volta.
O autor considera também uma pesquisa realizada pela Universidade

da Califórnia com pessoas que visivelmente tem um potencial criativo elevado,
que identifica mais algumas características do comportamento criativo, tais como
(PREDEBOM, 2010):
• Interesse variado: atuam nos mais diversos campos.

• Estética diferenciada: normalmente são pessoas que valorizam o diferente.
• Percepção e valorização do intuitivo: agem mais pelo impulso do que pela lógica.
Essa pesquisa revela também que as pessoas com mais criatividade nem
sempre são as que possuem o Q.I. mais elevado e que normalmente são pessoas
que apresentavam um comportamento não muito confiável.
Para Predebom (2010, p. 103) “não há grandes enigmas quanto às

características da personalidade criativa, em uma visão bem rápida e geral é até
provocante: pessoas criativas estão mais perto do conceito “cuca fresca” do que
qualquer outro”. Sendo assim, podemos dizer que a principal característica de
pessoas com alto nível de criatividade é que são pessoas que não se importam
muito com os outros ou com o que acontece no mundo, são muito mais
despreocupadas.
108
4.3 FATORES QUE BLOQUEIAM A CRIATIVIDADE

Vimos anteriormente que nós somos condicionados a uma reprodução de
algo já existente, fazendo com que nossa criatividade fique adormecida, tanto que
nos consideramos não criativos.

Para que possamos desenvolver nosso potencial criativo, é preciso que
conheçamos o que pode bloquear nossa criatividade para podermos evitar e
dominar esses itens. Predebom (2010, p. 113) define que: “esses inimigos pessoais
da criatividade, como em quase todos os problemas que enfrentamos, geralmente
estão bem dentro de nós, e dificilmente temos consciência de sua existência e de
como representam um peso morto que carregamos”.

Um dos primeiros bloqueios da criatividade a ser enfrentado, citado
por Predebom (2010), é a acomodação. Esse bloqueio refere-se ao fato de nos
tornarmos confortáveis com a rotina que temos. Aqui podemos lembrar-nos
daquela famosa frase: “pra que mudar o que está dando certo?” Isso faz com que
tenhamos medo do desafio e nos tornamos conformados com o que temos e onde
a criatividade não é estimulada.

O segundo bloqueio citado pelo autor é a chamada miopia estratégica.
Esse bloqueio nasce quando não conseguimos enxergar além da situação em
que nos encontramos. Normalmente enxergamos somente a nós mesmos. Sendo
assim, como um dos principais comportamentos criativos é ver além do que todos
veem, a criatividade se torna muito mais complicada quando nós nos negamos a
olhar a nossa volta.

O terceiro bloqueio, segundo Predebom (2010), é o imediatismo. O
imediatismo faz com que vamos direto ao ponto quase num ritmo impaciente
de resolução dos problemas. Sem olharmos para o lado para vermos quais
possibilidades ainda poderíamos usar para solucionar problemas.

O quarto bloqueio é a insegurança. De acordo com Predebom (2010,
p. 114), a insegurança é a “comum falta de confiança, peculiar às pessoas com
necessidade exagerada de aprovação”. Ou seja, pessoas com insegurança
precisam de afirmação de outras pessoas. Podemos citar como exemplo um
trabalho realizado. A pessoa insegura precisará sempre de um elogio, um apoio
de outra pessoa para afirmar que seu trabalho foi bem feito, por mais que ela
mesma já saiba disso.

O quinto bloqueio é referente ao pessimismo. Vimos nos itens anteriores
que o pior bloqueio para a criatividade são os pensamentos negativos ou de
incapacidade. Predebom (2010) afirma que é necessário arriscarmos, pois a
criatividade requer desapego ao que é previsível.
O sexto bloqueio é a timidez. Essa característica segundo o autor,
faz com que nos privamos de apresentar ideias inovadoras devido ao nosso
comportamento mais calado.
109
DE NEGÓCIOS
De acordo com Predebom (2010), o sétimo bloqueio da criatividade é a

prudência. É sabido que a prudência em muitos casos é algo positivo, mas quando
demonstrada em grau exagerado passa a ser considerada como medo. Isso faz
com que deixamos de arriscar em algo novo bloqueando nossa criatividade.

O oitavo bloqueio é o desânimo, conforme Predebom (2010, p. 115),
a “falta generalizada de motivação e estímulo leva a pessoa à posição de não
engajamento total”. A desmotivação inibe a criatividade, pois não encontramos
um motivo para que algo seja realizado.

E por fim, o nono bloqueio é a dispersão. Esse bloqueio corresponde à
falta de organização, principalmente com o tempo, com isso perdemos muito
tempo na implementação de ideias antigas nos privando de criar algo novo.

Para que possamos plantar nossa semente da criatividade e fazer com que
ela cresça e nos dê bons frutos, é necessário prestarmos atenção em tudo que
bloqueia nosso potencial criativo, e lembre sempre, todos nós somos capazes de
criar algo novo e inovador.
4.4 TESTE DE CRIATIVIDADE

Agora que sabemos um pouco mais sobre criatividade, bem como seus
processos e como fazer com que nosso potencial criativo aumente, vamos fazer
um teste para verificar se você é criativo?
Para saber qual o seu grau de criatividade, você deve responder com
sinceridade a todas as perguntas. Não há certo ou errado e sim a resposta mais
coerente com seu estilo ou personalidade.
Para as questões a seguir, você deve responder S = Sim N = Não AV =

Às vezes.
1 Você encara desafios e barreiras como algo que possa trazer oportunidades,
em vez de trazer problemas?
S N AV
2 Ao procurar soluções para determinados problemas, você faz uso de

processos e técnicas criativas de tomada de decisão?
S N AV
3 Você costuma ter ideias criativas para resolver problemas intrincados?

S N AV
4 Quando alguém lhe traz uma ideia criativa para resolver um problema, você
usa frases do tipo “não vai dar certo”, ou “não vale a pena”?
S N AV
110
5 Você costuma implantar novas alternativas e processos que ajudam a agilizar

seu trabalho ou sua tomada de decisão?
S N AV
6 Você já ignorou boas ideias suas porque não tinha recursos ou não sabia
como implantá-las?
S N AV
7 Para você, tudo o que você faz tem que ser sempre muito prático, objetivo e
rápido?
S N AV
8 Quando tenta resolver um problema ou buscar novas alternativas, você se

inspira em soluções que já deram certo?
S N AV
9 Você se interessa por processos criativos que utilizam ideias inovadoras para
serem implantadas no seu trabalho?
S N AV
10 Você exercita sua mente regularmente a pensar “fora da caixa”, isto é,

imaginar as coisas de uma perspectiva fora da visão tradicional?
S N AV
11 Você costuma utilizar instrumentos criativos de tomada de decisão ou de

resolução de problemas como, por exemplo, o “brainstorming”?
S N AV
12 Você se considera criativo?

S N AV
13 Você já teve a oportunidade de implantar soluções criativas em seu trabalho

que deram certo?
S N AV
14 Para você é uma perda de tempo procurar soluções inovadoras para situações
indesejáveis que acontecem em sua vida?
S N AV
15 Quando seu trabalho sai da rotina habitual e você é obrigado a enfrentar

circunstâncias imprevistas, você se sente inseguro ou desconfortável?
S N AV
111
DE NEGÓCIOS
Faça sua autoavaliação:
Marque um ponto para cada resposta SIM dada às seguintes questões: 1, 2,

3, 5, 8, 9, 10, 11, 12, 13. Marque um ponto para cada resposta NÃO dada às seguintes
questões: 4, 6, 7, 14, 15. Marque meio ponto para cada resposta ÀS VEZES.
TOTAL DE PONTOS________
De 13 a 15 pontos. Ótimo. A criatividade e a inovação estão entre os

seus pontos fortes. Para que seus resultados melhorem ainda mais, envolva
seus amigos e colegas de trabalho nos processos de criatividade e inovação,
pois todos se beneficiarão com isso.
De 10 a 12,5 pontos. Sua criatividade está em fase de progresso. Talvez

você até já tenha conseguido algum sucesso, mas pode melhorar bem mais se
fizer da criatividade e da inovação um processo constante em suas atividades.
Abaixo de 10 pontos. Você está inseguro quanto ao seu talento criativo.

Talvez até se julgue pouco criativo. Seja como for, procure oportunidades para
melhorar e colocar em prática formas mais criativas e diferentes de pensar e de
trabalhar as coisas, mesmo que não tenha nenhuma necessidade disso no momento.
FONTE: BERG, Ernesto. Você se considera criativo? Disponível em: <http://
canaldoempreendedor.com.br/coaching/faca-o-teste-voce-se-considera-criativo/>
Acesso em: 11/02/16.
Agora que você sabe seu grau de criatividade, já pode começar a

desenvolvê-la, ou com as instruções que vimos até aqui, você pode manter seu
nível de criatividade elevado.
Outro tópico muito importante que envolve o potencial de criatividade é

a inovação, assunto este que vamos abordar a seguir.
5 TIPOS DE INOVAÇÃO E OS PARADIGMAS QUE ENVOLVEM

A INOVAÇÃO
Com a alta competitividade entre as empresas e com um mercado cada
vez mais complicado de se manter, a palavra mais ouvida e discutida é inovação.
Uma empresa que decide manter tudo como está por anos, sem ao menos fazer
alguma atualização em seus processos ou uma melhoria em seus produtos ou
serviços, está à beira da extinção.
Sendo assim, Silva (2004, p. 15) diz que:
Empresas investem no estado da arte da tecnologia, ampliam suas bases

de consumo, expandem seus mercados, redesenham seus processos.
A concorrência é cada vez mais agressiva. Aprimorar a qualidade
112
de produtos e processos e reduzir custos não é mais suficiente para

manter a sobrevivência: é preciso ser cada vez mais competitivo e ter
novas ideias (SILVA, 2004, p. 15).
Nos dias de hoje não é mais possível que os gestores pensem como anos
atrás, quando muitas empresas não enfrentavam uma concorrência tão acirrada
como na atualidade. Silva (2004, p. 4) afirma que: “por isso é que a palavra de
ordem desta é inovação”. Daí é possível notar a importância que a inovação vem
tomando a cada ano.
A definição de inovação segundo o dicionário Michaelis, é o ato de inovar,

ou seja, é criar algo novo ou renovar o que já existe (INOVAÇÃO, 2016). Mas,
segundo Coral, Ogliari e Abreu (2009), o simples fato de lançar um produto novo
ou um serviço novo no mercado não significa inovação. Para que seja considerada
uma inovação, é preciso que os clientes aceitem esse novo produto ou serviço.
É possível afirmar que a inovação é algo democrático, que pode ser

implantado ou utilizado em qualquer empresa, seja ela de pequeno, médio ou
grande porte, sejam elas de qualquer seguimento, como afirma Silva (2004, p. 4):
“A inovação não é um privilégio das grandes corporações. Muitas vezes, é até mais
trabalhoso implantar novas ideias numa grande empresa devido à complexidade
da organização, à quantidade de pessoas envolvidas, às normas e às regras”.
A implantação de um processo de inovação em uma organização pode ser

algo difícil. Embora muitas empresas se considerem inovadoras, na prática não
é bem assim que acontece. Segundo Coral, Ogliari e Abreu (2009), a implantação
de um processo de inovação junto ao planejamento estratégico da empresa só
acontece quando ela identifica alguma ameaça que pode afetá-la.
No entanto, Coral, Ogliari e Abreu (2009) destacam alguns itens que

impulsionam a inovação dentro das empresas:
• desejo de não competir somente no mercado de produtos “commodities”;

• busca de vantagem competitiva sustentável;
• busca de mudanças na direção de suas estratégias;
• procura por uma nova plataforma de crescimento para seu negócio;
• necessidade de gerar oportunidade de crescimento para atingir objetivos de
receita de longo prazo;
• determinação por aumentar sua fatia de mercado;
• necessidade de redefinir sua missão e visão coorporativa;
• valorização do gerenciamento coorporativo no desenvolvimento de estratégia;
• decisão por exportação.

Todos os itens citados acima fazem com que os gestores sintam a grande
necessidade de inovar, e ficam perceptíveis quais as vantagens que a empresa
terá com a inovação.
113
DE NEGÓCIOS
Com a velocidade das informações e com a facilidade que temos hoje

com a globalização, muitos dos serviços ou produtos colocados no mercado
hoje, amanhã podem estar ultrapassados. Segundo Silva (2004, p. 8), “a inovação
deve ser constante. Hoje, um produto chega às lojas poucos meses – às vezes,
poucas semanas – depois de inventado. Essa velocidade faz as inovações ficarem
obsoletas rapidamente. E o que fazer? Inovar novamente”.
Esse é um dos maiores desafios das empresas do ramo da tecnologia,

como empresas de computadores e celulares, por exemplo. Um modelo é lançado
e poucos meses depois já se sente a necessidade de criar outro produto para
substituir aquele. Com maior velocidade, mais funções e facilidades para que o
cliente sinta o desejo de trocar seu produto por um novo. Esse ciclo com o passar
dos anos apresenta um período cada vez mais curto entre o lançamento de um
produto e outro.
ATENCAO
Podemos perceber a partir de agora que a criatividade faz parte da inovação.

Sem a criatividade não existe inovação.
Uma empresa é considerada inovadora quando, de acordo com Coral,

Ogliari e Abreu (2009), implanta um produto ou processo tecnologicamente
novo ou aprimorado, ou que seja a combinação desses dois itens. Essas empresas
consideradas inovadoras apresentam algumas práticas que ajudam a elevar seu
potencial de inovação, que podem ser vistas no quadro a seguir:
QUADRO 10 – PRÁTICAS INOVADORAS
Os gestores passam a ser líderes de suas equipes.

a) Cultura que apoia a criatividade e a As equipes participam ativamente expondo suas
participação dos colaboradores ideias inovadoras ou corrigindo processos que não
deram certo.
Essa mobilização é feita através de uma boa
comunicação. As equipes são compostas por
b) Mobilização das equipes
profissionais multifuncionais e participam do
começo ao fim dos processos.
É estabelecida uma forma de medir o retorno
c) Sistema de recompensa baseada em que essas ideias inovadoras geram para as
resultado empresas, com base nesses retornos se estabelece
recompensas.
114
Empresas inovadoras estão sempre atentas ao

d) Entendimento do mercado e do mercado e aos clientes. Os dados são obtidos
consumidor através de pesquisas convencionais e não
convencionais.
A tecnologia é tratada como primordial para
empresas inovadoras, sendo assim, estão sempre
e) Monitoramento constante das
atentas às novidades tecnológicas que aparecem
tecnologias
ou quais são as tecnologias chaves dos seus
concorrentes.
Mobilizam seus fornecedores, clientes, consultores
f) Mobilização de recursos externos e universidades a participar dos processos de
inovação.
g) Gerenciamento de uma carteira de
Possuem uma carteira de projetos equilibrada
inovação equilibrada e baseada em
fazendo com que a inovação possa ser constante.
critérios de priorização
Empresas inovadoras têm bem claro que para que
h) Planejamento amplo e orientado a
a inovação aconteça é extremamente necessário
solução de problemas
um planejamento eficaz.
FONTE: Coral, Ogliari e Abreu (2009)
Muitas empresas adotam algumas ações para serem ou se manterem

inovadoras. Uma empresa brasileira que está em constante processo de inovação
e que envolve a área de estética é a empresa Natura. Segundo Coral, Ogliari e
Abreu (2009), a empresa Natura possui quatro características que podemos
considerar inovadoras:
• Explora seus valores: as inovações da empresa são baseadas no valor da marca,

valorizando o relacionamento e o autoconhecimento. Um exemplo de produto
inovador foi a Natura Mamãe e Bebê que na época era inédito no Brasil.
• Mantém ouvidos abertos: está sempre atenta às reclamações e sugestões
trazidas por suas consultoras.
• Envolve a cúpula: a linha estratégica da empresa, como presidentes, diretores
e acionistas, participa de reuniões onde são avaliados os principais projetos de
inovação.
• Estabelece redes: pela linha de inovação adotada pela empresa ser aberta, está
sempre mantendo parcerias externas para o desenvolvimento do conjunto de
inovações.
Com o exemplo da empresa Natura, podemos observar melhor como a

inovação acontece dentro das organizações e todos os níveis que ela envolve.
115
DE NEGÓCIOS
5.1 TIPOS DE INOVAÇÃO

Como vimos até aqui, a palavra de ordem nos dias de hoje é inovação, sem
inovar, uma empresa, seja ela de pequeno, médio ou grande porte, não consegue
sobreviver no mercado. Vimos também, que com a velocidade da informação e
com as rápidas mudanças tecnológicas, o processo de inovação vem se tornando
mais rápido e curto entre um produto e outro.

Contudo, podemos destacar que a inovação pode variar dependendo do
segmento em que a empresa atua. Para isso temos quatro tipos de inovação, a
inovação em produto, em processo, inovações organizacionais e inovação em
marketing.

Coral, Ogliari e Abreu (2009) nos mostram que a inovação em produto,
consiste em melhoria de um bem ou serviço oferecido ao cliente que supere suas
expectativas. Essas melhorias podem ser tanto na parte de tecnologia do produto
quanto em sua funcionalidade.

Já a inovação em processo segundo Coral, Ogliari e Abreu (2009, p. 3), “é a
implementação de um novo ou significativamente melhorado processo produtivo
(envolve técnicas, equipamento e software utilizados para produzir um bem ou
serviço)”. A inovação em processos é uma melhoria na forma como determinado
produto ou serviço será produzido, essa melhoria pode afetar a velocidade de
entrega do bem ao cliente.

Na inovação organizacional, são melhorias na organização em si. Essas
melhorias podem ser feitas na forma de implementar de um novo método
organizacional de trabalho, no ambiente organizacional ou até mesmo fora dele.
(CORAL; OGLIARI; ABREU, 2009).

A inovação em marketing, segundo Coral, Ogliari e Abreu (2009), consiste
em inovar no método como o marketing irá trabalhar. Inovando na aparência dos
produtos, na embalagem deste produto, em como ele será distribuído e na forma
como serão elaboradas as estratégias de preços, tanto para produtos quanto para
serviços.

Além dessas quatro formas de inovação, Coral, Ogliari e Abreu (2009) ainda
citam mais dois tipos de inovação, a inovação radical e a inovação incremental.

A inovação radical consiste em alterar de forma radical, ou seja, mudar
totalmente o produto ou serviço de suas versões anteriores. Essas mudanças
podem ser em vários âmbitos do produto, como a tecnologia que ele oferece, por
exemplo. Blanco (2015b) cita exemplos de inovação radical tais como a máquina
de café Nespresso. Essa nova máquina de café faz com que deixamos para trás
aquela cafeteira tradicional, pois este maquinário traz um novo jeito de fazer café
rápido e prático na hora que você quiser.

116
Já a inovação incremental está relacionada a uma melhoria no produto sem

que sua estrutura seja totalmente modificada, como acontece na inovação radical.
Normalmente, essas inovações estão relacionadas às funções que o produto
apresenta ou pode ser uma reconfiguração de uma tecnologia que já existe. Como
exemplo de inovação incremental, Blanco (2015a) cita a durabilidade das baterias
dos celulares, que no início duravam apenas duas horas, logo surgiram outras
que duravam dois dias.
E
IMPORTANT
A inovação radical busca criar algo novo inédito no mercado, já a inovação

incremental busca a melhoria de um produto ou serviço existente.
117
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico você viu:
• A importância que a criatividade tem para o desenvolvimento pessoal e

profissional.
• As etapas que a criatividade tem e como podemos desenvolvê-las dentro de

nós através de estímulos externos e internos.
• Como algumas empresas se consideram inovadoras e quanto dessa inovação

realmente acontece no dia a dia.
• As características de empresas inovadoras são: exploração de valores, valorizar

o profissional interno, manter uma rede de relacionamento de negócio sempre
ativa.
• Existem seis tipos de inovação, que são: inovação organizacional, inovação de

processo, inovação de produto, inovação radical e inovação incremental.
118
AUTOATIVIDADE
1 Sabemos que hoje o mercado está altamente competitivo, sendo assim,

uma das características necessárias para o empreendedor é a criatividade,
isso pode fazer com que o empreendedor se destaque e chegue ao sucesso
desejado. Cite e comente quais são as características do comportamento
criativo.
2 Além da criatividade o empreendedor precisa pensar em formas de

inovação, sejam elas para novos produtos, para processos de fabricação,
para entrada de produtos no mercado, é preciso inovar sempre ou estará
fora do mercado. Em se tratando de inovação, como podemos identificar
uma empresa inovadora?
119
120
UNIDADE 2 TÓPICO 3
MONTANDO UM PLANO DE NEGÓCIO
1 INTRODUÇÃO
Vimos até aqui um pouco dos conceitos de empreendedorismo,
criatividade e inovação, questões que estão relacionadas entre si. Sabemos que as
características que fazem com que o empreendedor se destaque é a capacidade
que o empreendedor tem de criar e inovar seja qual for o segmento.
Para darmos continuidade ao espírito empreendedor desta unidade,

veremos, neste tópico, como pode ser montado um plano de negócio para a
abertura do seu próprio negócio, para que serve um plano de negócio, bem como
a importância de se ter um plano de negócio bem estruturado.
Veremos como é gerenciada a formação do plano de negócio e como

identificar a necessidade de atualização de um plano. Abordaremos as seções
necessárias para a construção do plano de negócio bem como disponibilizaremos
um exemplo de um plano de negócio preenchido.
Outro item que será abordado, neste tópico, são as incubadoras de

empresa. Dentro desta seção será possível identificar o que são as incubadoras,
desde quando e onde elas começaram, bem como a história das incubadoras de
empresas no Brasil.
E por fim, veremos quanto o empreendedorismo cresceu no Brasil, bem

como suas características.
121
DE NEGÓCIOS
2 GESTÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIO

Já vimos no Tópico 1 desta unidade quais são as características de
um empreendedor e como se dá o processo do empreendedorismo, além de
verificarmos de que uma das características mais importantes para o empreendedor
é a criatividade, para manter no mercado produtos e serviços inovadores que
consigam atrair a atenção do cliente e do consumidor.

Quando pensamos em abrir o próprio negócio nem sempre estamos
preparados para todos os desafios que nos esperam no mercado. Antes de
abrirmos um novo negócio, o qual estudamos e sonhamos ter, é preciso traçar um
planejamento bem detalhado de tudo o que é preciso fazer para que esse novo
negócio decole e seja bem-sucedido.

Um bom planejamento para um novo negócio deve conter, sem dúvidas,
um plano de negócio bem estruturado. Mas o que é e para que serve um plano de
negócios? Vamos às respostas.

Segundo Sertek (2011, p. 115), “um plano de negócio é um documento que
visa estruturar as principais ideias e opções que o empreendedor deve avaliar para
decidir quanto à viabilidade da empresa a ser criada”. Assim, podemos afirmar que
o plano de negócio serve de guia para a empresa a ser criada.

O plano de negócio é muito importante, pois além de dar um norte para
a empresa, um bom plano de negócios pode prever dificuldades futuras que a
empresa pode vir a enfrentar, visão que sem o plano de negócio fica mais difícil de
idealizar (SERTEK, 2011).

Outra definição de plano de negócio trazida por Chér (2002, p. 214) é que
“a função essencial do plano de negócio é descrever em detalhes a missão e o
propósito essencial do seu empreendimento, seus produtos e serviços, mercado,
estratégia, metas, estrutura organizacional e planejamento financeiro”.

Para ficar mais fácil a compreensão da função do plano de negócios, Sertek
(2011) compara a elaboração do plano de negócio com planejar uma viagem de
avião. Precisamos primeiramente definir o local para onde vamos e decidir o que
precisamos fazer para chegar até lá.

O plano de negócio funcionaria como um plano tradicional de voo, em
que podemos verificar a direção dos ventos, os acidentes geográficos que devemos
desviar, a distância desta viagem para poder fazer o cálculo do combustível.
Assim como em uma viagem de avião, nos negócios encontramos turbulências e
precisamos estar mais que preparados para enfrentá-la.
A seguir podemos ver o esquema de comparação do plano de viagem com

o plano de negócios de Sertek, exemplificado.
122
TÓPICO 3 | MONTANDO UM PLANO DE NEGÓCIO
FIGURA 13 – PLANO DE NEGÓCIOS X PLANEJAMENTO DE UMA VIAGEM
Objetivos
Desvio
Transporte aéreo Objetivo
Retificar o rumo
 Definição do objeto.
 Clareza sobre onde estamos e para onde queremos ir.
 Definir a rota de voo.
 Prever obstáculo, ventos, mau tempo etc.
 Ter instrumentos para verificar a posição durante a viagem
FONTE: SERTEK, Paulo. Empreendedorismo. 5. ed. Curitiba: Ibpex, 2011. p. 116.
No esquema acima podemos identificar que o projeto começa com a opção

de viajar de avião. Em seguida encontramos o objetivo, os desvios de caminho
que talvez seja necessário fazer e a possibilidade de redefinição do projeto.

A tarefa de elaborar um plano de negócios não é uma tarefa das mais
fáceis, assim como explica Baron e Shane (2010, p. 184): “O preparo de um plano
de negócios exige trabalho árduo. São necessárias muitas horas de pensamento
cuidadoso, seguidas por um número igual ou maior de horas para a conversão
desses pensamentos em um documento escrito”.

Antes de abrir qualquer negócio é importante elaborarmos, por mais
objetivo que seja um plano de negócio, para sabermos por onde começar e que
caminho iremos tomar. Como cita Baron e Shane (2010), o plano de negócio é
considerado um documento vivo, ou seja, ele pode e deve ser alterado com o
passar do tempo. Assim, seu plano de negócio deve crescer com a empresa e
poderá mudar de direcionamento conforme for a necessidade da empresa.

Esse processo podemos ver mais claramente no esquema a seguir:
123
DE NEGÓCIOS
FIGURA 14 – EMPREENDEDORISMO, UMA VISÃO UNIVERSAL
Prepare um Abra efetivamente o Redefina o plano Faça o

plano de negócio negócio de negócio com empreendimento
relativamente base na experiência crescer, produza
simples; ele pode obtida com o e comercialize o
ser usado para obter funcionamento produto, contrate
os fundos iniciais, da empresa e use funcionários
se necessário. o plano revisado conforme a
para administrá- necessidade etc.
lo e garantir
financiamentos
adicionais.
FONTE: BARON, Robert B.; SHANE, Scott A. Empreendedorismo, uma visão universal.
São Paulo: Cengage Learning, 2010.
A importância de se ter um plano de negócios atualizado pode ser maior

do que montar um plano de negócio inicial, pois as mudanças acontecem a todo
o momento e as empresas que querem se manter no mercado precisam estar de
acordo com as exigências dos clientes. Essa atualização no plano de negócio é
importante para a empresa arrecadar mais investimentos para o crescimento da
empresa.
Muitos empreendedores de sucesso redigem planos de negócio

simples com base nas informações que têm e não em suposições.
Então, iniciam seus negócios e usam essas informações durante o
funcionamento dos empreendimentos para refinar seus planos e
garantir fundos adicionais conforme a necessidade. O ciclo continua,
tornando os planos de negócios “documentos vivos” reais que estão
abertos a mudanças em relação a novas ideias (BARON; SHANE,
2010, p. 187).
O plano de negócios é um documento mutável, o que faz com que ele

possa ser utilizado em todo o tipo de empresa, assim como em bancos, empresas
de grande porte, pequeno porte e de diversos segmentos (LOPES, 2010).

Em se tratando de bancos, é possível afirmar que ao abrirmos o próprio
negócio precisamos de recursos para efetuar o empreendimento, e sempre
buscamos esses recursos em bancos quando não temos a quantia necessária. Neste
processo encontra-se mais uma função muito importante do plano de negócio.

Com isso, Sertek (2010, p. 217) afirma que: “Para que os potenciais
investidores possam participar do negócio, tem que haver firmeza na apresentação
de um bom plano de negócios, pois é ele nossa credencial. A partir dele, podemos
tornar atrativa a conversa e a exposição ou, então, provocar rejeição por falta de
consistência”. Assim podemos verificar a importância de um plano de negócio
bem elaborado e credibilidade para os investidores, pois ele pode sim passar uma
impressão negativa do empreendimento.
124
Outro ponto muito importante para ser observado no gerenciamento de

um plano de negócio, é que ele precisa responder a algumas perguntas básicas
para o andamento da organização. Tais como as questões a seguir relatadas por
Baron e Shane (2010):
 Qual é a ideia básica para um novo produto ou serviço?

 Por que esse novo produto ou serviço será útil e para quem?
 Como será a execução do novo empreendimento, qual é a ideia principal para
o funcionamento da produção e comercialização do produto ou serviço?
 Quais são as estratégias para lidar com a concorrência?
 Quem são os empreendedores? Eles têm conhecimento, experiência e
habilidade para colocar todas as ideias em prática?
 O plano foi projetado para a arrecadação de fundos, quanto será a quantia
necessária e qual será o meio para conseguir essa quantia? Outras pessoas
terão retorno se investirem na empresa?
Respondendo a essas perguntas a chance de conseguir investidores que

acreditem que esse será um negócio de sucesso fica consideravelmente maior.
Segundo os autores Baron e Shane (2010), além dessas questões, é

importante darmos atenção a alguns princípios básicos de como deverá ser esse
plano de um novo negócio.
O primeiro princípio diz respeito à organização, preparação, e formato

do plano de negócio, ou seja, como será a capa, o índice e que conteúdos serão
abordados logo nesta primeira parte do plano.
O segundo está relacionado ao tamanho do plano. Ele deve conter as

informações essenciais, sem exageros ou informações que sejam pouco prováveis
que as pessoas compreendam e se interessem em ler, o tamanho indicado pelos
autores é de mais ou menos 40 a 50 páginas.
O plano deve ser persuasivo, ou seja, ele deve ser capaz de atrair o interesse
pela leitura por completo, fazendo com que os investidores se interessem em
investir no novo negócio. Se ele não for atraente é pouco provável que o investidor
tenha a intenção de investir neste empreendimento.
Segundo Baron e Shane (2010, p. 189), “o essencial é a qualidade de ideias

por trás do novo empreendimento e a competência da pessoa ou das pessoas
que a formularem”. Contudo, é importante termos uma segunda opinião sobre
o negócio que queremos abrir, pois de nada adiantará um surpreendente e
elaborado plano de negócio se a ideia não é atrativa para nenhum investidor.
Veremos agora quais são os elementos que compõem o plano de negócios.
125
DE NEGÓCIOS
3 COMO PLANEJAR UM PLANO DE NEGÓCIO

Vimos no item anterior como podemos fazer o gerenciamento do plano
de negócio e quais são suas principais características. Agora veremos qual é a
estrutura deste plano e como podemos fazer o seu planejamento.

Assim, Sertek (2011, p. 217) diz que “O plano de negócios é um método
de planejamento que tem por objetivo avaliar as vantagens e restrições de um
empreendimento idealizado, com o auxílio de informações obtidas em pesquisas
diretas e consultas à literatura especializada ou consultores profissionais”. Mas,
para realizar esse planejamento, precisamos conhecer as partes que englobam um
plano de negócios.

Essas etapas podem variar de nome ou ordem dependendo da empresa.
No esquema a seguir podemos ver dez itens que devem estar no plano de negócios.
FIGURA 15 – ETAPAS DO PLANO DE NEGÓCIOS
1 Sumário 6 Estratégia 7 Estratégia

Executivo de Marketing Operacional
8 Plano
2 Empresa 5 Mercado
Financeiro
3 Recursos 4 Produtos
9 O Negócio
Humanos ou Serviços
FONTE: CHÉR, Rogério. O meu próprio negócio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002, p. 215.
Vamos conhecer agora o que engloba cada um desses itens que compõem
o plano de negócio.
3.1 SUMÁRIO EXECUTIVO

Para Dornelas (2016) o sumário executivo trata da parte principal de um
plano de negócio, é nesta parte que é apresentado o plano para os investidores.
Assim, ele deve ser uma síntese de todo o plano de negócio.

Segundo autor, mesmo que o sumário seja o primeiro item do plano, ele
deve ser elaborado somente ao final, quanto todo o plano já está redigido.

126
Algumas perguntas que Dornelas (2016) destaca para facilitar a preparação

do sumário:
• Onde sua empresa estará localizada?

• Por que você necessita do valor solicitado?
• Como você investirá os recursos na empresa e como sua empresa está
crescendo?
• Quanto dinheiro você precisa?
• Quando seu negócio foi criado e quando você pagará o financiamento que foi
realizado para a abertura da empresa?
É essencial que o sumário contenha as informações primordiais do plano

e que essas informações não ultrapassem duas páginas.
3.2 EMPRESA
Nesta etapa, você deve descrever o que é sua empresa e quais produtos
ou serviços você deseja comercializar. A descrição da empresa deve ser bem
detalhada fazendo uma menção a sua situação daqui a três ou cinco anos.

Dornelas (2016, p. 4) apresenta como exemplo alguns itens que a descrição
da empresa deve abordar:
Nome da empresa: o nome da empresa deve estar registrado

legalmente antes da abertura do negócio.
Tipo de empresa e enquadramento: micro, pequena ou média
empresa, sociedade anônima, companhia limitada, corporação etc.
Cada tipo tem diferentes vantagens e desvantagens em relação à
legislação (impostos, financiamentos, obrigações etc.) e também em
relação ao ambiente externo (bancos, fornecedores etc.).
Nesta etapa, segundo Dornelas (2016), você deve responder como e por
que a empresa foi criada, como são desenvolvidos os produtos ou serviços e quais
são as projeções futuras.
3.3 RECURSOS HUMANOS

Esta seção deve conter o quadro hierárquico da empresa. Quem são seus
diretores, presidentes, gestores de áreas responsáveis pela parte estratégica da
empresa, desde a instituição da empresa e quem foram os seus fundadores.
Deve ser destacado quem são essas pessoas, quais funções elas ocupam e
uma breve descrição de seus cargos e quantos anos elas estão na empresa. Essas
podem ser consideradas as pessoas-chave para que a organização funcione.
127
DE NEGÓCIOS
3.4 PRODUTOS E SERVIÇOS

Nesta etapa, você deve descrever detalhadamente qual tipo de produto ou
serviço você fornecerá, bem como todos os preços e como eles serão fornecidos.
Exponha as características únicas do seu negócio e o que ele tem

de especial para oferecer aos seus clientes. Se você tem tanto um
produto como um serviço que funcionam juntos para o benefício do
seu cliente (como por exemplo, garantia para os produtos que você
vende), não deixe de mencionar isso no seu plano. Diga onde você
obterá seus suprimentos e porque estes fornecedores foram escolhidos
(DORNELAS, 2016, p. 1).
É muito importante destacar qual é o diferencial do seu produto ou serviço

para o mercado, ou seja, em que seu produto ou serviço se destaca da concorrência.
3.5 MERCADO
Para Dornelas (2016) a análise de mercado é uma das áreas que envolve o
setor de marketing. Nesta análise é possível entender qual é o posicionamento da
empresa no mercado, quem são seus clientes e concorrentes.

Com essa análise é possível verificar qual é a posição do produto no
mercado com relação aos concorrentes. Para realizar uma boa análise de mercado
o autor chama a atenção para os seguintes itens (DORNELAS, 2016):
• Análise da Indústria/Setor.
• Descrição do Segmento de Mercado.
• Análise SWOT do produto/serviço.
• Análise da Concorrência.
3.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING

A estratégia de marketing engloba quais estratégias serão utilizadas pela
empresa. Dornelas (2016, p. 1) diz que: “A estratégia pode ser definida como
a ciência de planejar e dirigir operações em grande escala, especificamente no
sentido de manobrar as forças para as mais vantajosas posições antes de agir”.

A estratégia para a área de marketing é muito importante, pois toda a
estratégia de divulgação do produto e relacionamento com o cliente acontecerá
por meio do setor de marketing, e se o planejamento não for bem feito e algum
processo falhar, esse fato pode colocar tudo a perder.

Em se tratando de estratégias de marketing, vale lembrar os principais
elementos estratégicos da área conhecidos como 4Ps (preço, produto, praça e
promoção), que veremos com mais detalhes na próxima unidade.
128
3.7 ESTRATÉGIA OPERACIONAL

As estratégias operacionais consistem em reconhecer e identificar quais as
estratégias serão utilizadas para a produção dos produtos. É a definição de como
se dará o funcionamento do empreendimento. É identificar o que os clientes
desejam e estudar uma estratégia de produção que possa baixar os custos para
atender ao que o cliente deseja.
Chér (2002) mostra que é preciso analisar alguns pontos como, a produção,
a política de pessoas, os riscos e gerenciamento de riscos e os riscos de variação
cambial para podermos elaborar qual a melhor forma de agir para sermos
competitivos no mercado.

Para que a empresa alcance os objetivos com o plano de negócio, as
estratégias operacionais devem estar bem definidas e muito bem estruturadas.
3.8 PLANO FINANCEIRO

Segundo Dornelas (2016), um plano financeiro deve conter todos os
investimentos necessários para o funcionamento da empresa, bem como o retorno
que a empresa pode gerar. Deve mostrar as receitas em médio e longo prazo.
Deve conter também:
• investimentos;
• composição de lucros e despesas;
• bases para as projeções financeiras;
• evolução dos resultados econômicos e financeiros;
• indicadores financeiros;
• balanços;
• fluxo de caixa.
3.9 OS NEGÓCIOS
A empresa deve medir todos os riscos que poderá enfrentar, em quais
mercados poderá atuar e quem são seus concorrentes. Para essa análise ela deve
observar os fatores de macro e microambientes.
Dornelas (2016) destaca que as forças macroambientais são as

demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais, e que
os atores microambientais importantes são consumidores, concorrentes, canais
de distribuição, fornecedores.
Esta seção deve conter uma análise de custos para o gerenciamento

dos riscos e uma análise de como esses riscos podem causar impactos para a
organização, segundo o autor.
129
DE NEGÓCIOS
4 EXEMPLO DE UM PLANO DE NEGÓCIO PREENCHIDO

Agora teremos a oportunidade de verificar como é um plano de negócio e
como deve ser preenchido cada campo do plano.

Para isso teremos como exemplo um plano de negócio simples de loja de
roupas femininas.

O primeiro item para um plano de negócio é o sumário executivo. Nesta
primeira parte o leitor do plano de negócio terá acesso a todos os itens que serão
abordados no plano de negócios. Esta etapa deve conter os títulos das seções do
plano, bem como a página em que se encontra cada seção.

O segundo item é a descrição da empresa, como está no exemplo a seguir.
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
A empresa será uma loja de roupas femininas, com o intuito de

proporcionar uma maior interação dos clientes com o mundo da moda. A
atividade principal será a comercialização de roupas e acessórios e terá como
atividade secundária a prestação de serviços ligados à moda, como consultoria
de moda e imagem pessoal. Será uma loja multimarcas, vendendo roupas de
marcas famosas e roupas sem marcas conhecidas.
A loja terá como público-alvo mulheres na faixa etária dos 25 a 40

anos, das classes sociais A e B de Porto Alegre. A empresa terá duas sócias
e ambas irão se dedicar integralmente às atividades da empresa. Será uma
pequena empresa do comércio varejista, sendo uma sociedade civil por cotas
de responsabilidade limitada, com cotas de 50% para cada sócia. Optou-se pelo
recolhimento do imposto de renda pelo regime Simples.
A razão social será Filomena comércio do vestuário Ltda., e o nome

fantasia será FILOMENA.
FONTE: Osterman (2006, p. 33)

Neste modelo de plano de negócios podemos encontrar, no segundo item,
a definição dos objetivos da empresa, como está no exemplo.
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS
Tem-se como objetivo que as sócias recebam pró-labore de R$ 1.000,00

nos três primeiros meses de funcionamento da loja e pró-labore de R$ 1.500,00
a partir do 7º mês. No 2º ano, o objetivo é que o pró-labore seja de no mínimo
R$ 1.600,00, e a partir do 3º ano de R$ 2.000,00.
130
Outro objetivo é ter recuperado o investimento inicial em um prazo

máximo de dois anos e seis meses.
No terceiro item, estão descridos os produtos e serviços que serão

oferecidos pela empresa em questão, como está no exemplo.
Produtos
Os principais produtos a serem vendidos serão artigos do vestuário

feminino, tais como blusas, regatas, casacos, calças, jaquetas, saias, camisas,
terninhos e também alguns acessórios como cintos, colares, faixas. As roupas
comercializadas serão de boa qualidade, seguindo uma linha clássica, clean e
trazendo tendências atuais da moda.
A FILOMENA terá como um dos seus diferenciais competitivos a

disposição das roupas por estilo, de acordo com a seguinte segmentação:
· DIA - Casual: roupas descontraídas, para serem usadas em programas de

lazer ou em atividades que não exijam formalidade.
· DIA - Trabalho: roupas apropriadas para serem usadas no ambiente
de trabalho, como blusas com decotes discretos, calças sociais, camisas,
terninhos, twin-sets etc.
· NOITE - Festa: roupas adequadas para ocasiões como festas, danceterias, shows
e teatros. Este segmento não irá abranger trajes alto esporte ou roupas de gala.
· FASHION: roupas com estilo alternativo e peças confeccionadas por estilistas.
No exemplo a seguir está especificado um planejamento de marketing,

onde pode ser encontrada uma análise do mercado em que a empresa irá atuar,
bem como a análise SWOT, análise da concorrência e de alguns itens mencionados
na seção anterior.
PLANO DE MARKETING
Esta seção apresenta a análise do mercado e a estratégica de marketing

da FILOMENA.
Análise do mercado
Na análise do mercado será apresentada a análise do setor, análise da

clientela, análise da concorrência, análise dos fornecedores e a análise ambiental.
131
DE NEGÓCIOS
Análise do setor
O setor da moda, que já foi apresentado na introdução, tem grande

representatividade e tradição no estado do Rio Grande do Sul. Segundo o Índice
de Desempenho Industrial do Rio Grande do Sul (IDI-RS), medido pela Federação
das Indústrias do Estado do RS (FIERGS) em 2004, o setor do vestuário teve um
desempenho muito positivo, com aumento de 88,42% em relação a 2003. Já em
2005, apesar da queda das vendas da indústria da moda de 7,7% nos primeiros
cinco meses do ano, o setor conseguiu recuperar-se. Enquanto o IDI-RS fechou
o ano de 2005 com queda de 5% em relação a 2004, a indústria têxtil foi um dos
poucos setores que terminou o ano com desempenho positivo, com crescimento
de 13,2%. No primeiro bimestre de 2006, o IDI-RS teve queda de 9,24% em
comparação com janeiro e fevereiro de 2005, e apesar deste quadro, o segmento
de produtos têxteis teve desempenho positivo de 7,5%, o que revela que este
setor apresenta um bom aquecimento (FIERGS, 2006).
Análise da clientela
A loja terá como público-alvo mulheres na faixa etária dos 25 a 40 anos,

das classes sociais A e B.
Segundo dados do censo de 2000 do IBGE, a população feminina

estimada de Porto Alegre na faixa etária dos 25 a 40 anos é de 165.157 mulheres.
Nos bairros de maior poder aquisitivo, a população feminina nesta mesma
faixa etária é de 48.431 mulheres, enquanto nos bairros próximos ao ponto
escolhido para a loja (conforme o plano de marketing), a população feminina
desta faixa etária é de 18.645 mulheres (IBGE, 2005). Deste total, considera-
se como demanda potencial aproximadamente 6.000 mulheres, sendo este
o número de clientes que se pretende prospectar. A expectativa é que 2.400
clientes realizem compra no primeiro ano, sendo uma média de 200 clientes
por mês (média de 8 clientes por dia), com um gasto médio anual de R$ 450,00
por cliente.
Análise concorrência
Os concorrentes da FILOMENA são todas as lojas que vendem roupas

para o mesmo público-alvo que se pretende trabalhar. Os principais concorrentes
citados pelas participantes do grupo focal foram as seguintes lojas:
• Renner e C&A.
• Zara.
• Rabusch.
• TCK.
• Makenji.
132
Fornecedores
As roupas comercializadas serão compradas nos centros de moda

em São Paulo, tais como Atacado do Brás e Atacado do Bom Retiro, que são
centros de moda referenciais. A FILOMENA também terá como fornecedores
os representantes das marcas famosas que pretende trabalhar, estilistas que a
empresa fizer parceria, e o grupo das costureiras do Morro da Cruz de Porto
Alegre. As feiras anuais de moda como RS Moda Show, Fenamalha (RS), SPFW
e Fashion Business Rio também são prováveis polos comerciais de compra.
Em relação às grifes, existem representantes que trabalham com um

conjunto de marcas, e todo o contato é feito diretamente com eles. Algumas
marcas que se pretende trabalhar são: Vide Bula, Triton, Iódice, Linda de
Morrer, Maria Filó, Mulher do Padre, Missbella, Doc Dog, Carmin, Zapping
etc. Existe uma gama de grifes que ainda não são conhecidas e exploradas no
RS, mas que já são fortes em outras regiões do país. A ideia é trabalhar com
marcas já consagradas, explorar outras marcas e também revender peças de
jovens estilistas que a empresa irá promover.
Análise ambiental
Procedendo-se a análise dos ambientes externo e interno deste

empreendimento, chegou-se ao seguinte:
Forças:
• Prestação de serviços diferenciados em relação aos seus concorrentes.

• Público-alvo com disponibilidade financeira.
• Formação acadêmica das sócias na área de administração.
• Afinidade das sócias pelo ramo do negócio.
Fraquezas:
• Alto investimento inicial.

• Pouca experiência das sócias no comércio do varejo.
• Dificuldade em obter fornecedores de marcas consagradas.
• Necessidade de alto capital de giro.
Oportunidades:
• Moda em evidência.
• Gosto das mulheres por moda e roupas.
• Aumento do poder aquisitivo das mulheres.
Ameaças:
• Mercado altamente competitivo.

• Alta carga tributária.
• Economia Instável.
133
DE NEGÓCIOS
No exemplo a seguir veremos como é formulado um plano de marketing e

como ele deve ser descrito em um plano de negócio.
Estratégia de marketing
A estratégia de marketing é dividida em estratégia de produto, preço,

localização (praça) e promoção e propaganda (comunicação).
Produtos e serviços
Conforme mencionado anteriormente, a estratégia de produto a ser

utilizada pela FILOMENA será a segmentação das roupas em quatro estilos
(dia casual, dia trabalho, noite festa e fashion).
Preço
A estratégia da empresa é oferecer produtos a preços semelhantes a seus

principais concorrentes. Pelo nível de preços praticados pretende-se transmitir
a ideia de produtos de qualidade e assim gerar valor aos clientes. A loja irá
dispor de condições de pagamento que facilitem a compra (parcelamento) e
os métodos de pagamento aceitos serão dinheiro, cheque, cartões de débito
e cartões de crédito das principais bandeiras. Para estimular que os clientes
realizem compras à vista, será concedido desconto nesta forma de pagamento.
Esta estratégia faz com que aumente as entradas no fluxo de caixa da empresa.
O método que será utilizado para determinação de preço é o método de

mark-up, conforme citado por Kotler (1998). Esse método consiste em adicionar
um mark-up padrão (ou uma margem de lucro padrão) ao custo do produto.
Localização (praça)
A localização é um quesito importante. Após a realização do grupo

focal, percebeu-se que as consumidoras estariam dispostas a se deslocar até
o local da loja, se elas gostassem da identidade, da imagem e das roupas
comercializadas, ou seja, se achassem que valesse a pena ir até o local. Contudo,
todas concordaram que alguns aspectos facilitam a ida à loja, tais como:
facilidade de acesso, estacionamento nas proximidades e segurança.
Promoção e propaganda
As seguintes estratégias serão usadas a fim de promover a loja e

seus produtos e serviços, sendo que algumas delas também se configuram
diferenciais competitivos da FILOMENA:
Roupas exclusivas confeccionadas por novos estilistas do mercado.
134
Divulgação das marcas comercializadas, incluindo a marca do grupo das

Costureiras do Morro da Cruz, que a loja terá como um dos seus fornecedores.
Ambiente decorado com sofá, pufes e também com um telão mostrando

programas de moda, desfiles, entrevistas, documentários etc.
Provador diferenciado: espelho de dois ângulos (em duas paredes do

provador), iluminação apropriada (luz semelhante à iluminação natural) e
espaço fora do provador destinado a pessoas que acompanham o cliente.
As ações de propaganda realizadas pela empresa serão junto a uma

assessoria de imprensa que atuará no meio jornalístico, além da divulgação da
loja por e-mailing, site na internet, e divulgação boca a boca.
Assim como vimos anteriormente, é preciso especificarmos quem são

nossos recursos humanos e como serão administrados para que juntamente com
as empresas alcancem os resultados desejados.
PLANO DE RECURSOS HUMANOS
A necessidade de pessoal estimada para a loja será de quatro vendedoras

e duas caixas. A carga horária será de 38 horas semanais, sendo 6 horas de
trabalho de segunda a sexta, e 8 horas de trabalho no sábado.
As sócias irão atuar como gerentes e ambas irão trabalhar no turno

integral na empresa. A carga horária será fixada de 6 a 8 horas por dia de
segunda a sábado, variando de acordo com a necessidade da loja.
O perfil desejado para o cargo de vendedora será: mulheres de 20 a 30

anos, com no mínimo ensino médio completo, preferencialmente estudantes
universitárias e com interesse por moda.
A forma de recrutamento do pessoal será pelo banco de dados que a

CDL disponibiliza a seus associados, sem custo para a empresa. O processo
seletivo será de entrevistas com as candidatas, quando serão avaliados objetivos
pessoais, objetivos de carreira, boas maneiras, desenvoltura, senso estético e
gosto por moda.
A forma de contratação das vendedoras e das caixas será pelo regime

CLT. O salário para o cargo de vendedora será de R$ ****** (conforme o piso
da classe) ou comissões de 4% sobre as vendas, caso o valor das comissões
ultrapasse o valor do piso salarial. Para o cargo de caixa o salário será fixo de R$
*******, também conforme o piso salarial. Serão oferecidos os benefícios fixados
por lei, que é vale transporte, férias e 13º salário.
135
DE NEGÓCIOS
O plano operacional tratará de descrever como acontecerá o funcionamento

da loja, neste caso.
PLANO OPERACIONAL
O horário de funcionamento da loja será das 10h às 21h, de segunda a

sábado. O expediente interno irá começar às 9:30h, para a loja ser organizada
antes de ser aberta aos clientes.
O serviço de consultoria de moda será disponível aos clientes da loja

gratuitamente, e irá acontecer dentro do ambiente da loja, preferencialmente
com hora marcada.
O fim do expediente para os funcionários está previsto para as 21:30h,

após todos os clientes terem ido embora e a loja estar organizada.
A empresa irá utilizar um sistema integrado entre os seus

computadores. Esse sistema irá registrar as compras, cadastrar os clientes,
consultar os cheques ao SPC, além de gerar informações gerenciais, como
nível de estoques, faturamento do dia ou mês etc. O controle de estoques será
feito automaticamente pelo sistema integrado, pois no momento em que uma
compra é realizada, ela será registrada no sistema e assim será dado baixa no
estoque. Além disso, toda vez em que a loja receber mercadorias, elas deverão
ser registradas no sistema. Para tanto, será usado o sistema de código de barras
para facilitar o controle das mercadorias e completar o sistema integrado que
a empresa irá utilizar.
Veremos agora que pode ser desenvolvido o planejamento financeiro de

forma resumida. Vale ressaltar que as planilhas contendo os gastos da empresa
devem estar bem detalhadas. No planejamento financeiro deve-se incluir um fluxo
de caixa, bem como as previsões futuras e se possível, um cálculo de viabilidade
do empreendimento.
PLANO FINANCEIRO
Nesta etapa foi feita a estimativa do capital inicial necessário, a previsão

de vendas e de receita, previsão das despesas, pagamento de impostos, fluxo de
caixa, apuração dos resultados, ponto de equilíbrio e o cálculo da viabilidade.
Investimento inicial
Para estimar o investimento inicial, foram considerados os investimentos

fixos, as despesas pré-operacionais e necessidade de capital de giro, conforme
136
as tabelas (as tabelas de investimento fixo foram divididas para facilitar a

visualização):
Investimento inicial estimado (R$)

Investimento fixo 64.102,00
Despesas pré-operacionais 18.502,00
Capital de giro 169.430,00
Total 252.034,00
Vale ressaltar que o plano de negócio aqui apresentado neste exemplo é

um plano com uma estrutura um pouco diferenciada do plano que descrevemos
no item 2 (Gestão de um Plano de Negócio), é um plano de forma bem resumida.
E que cada empresa necessita de um plano de negócios adequado para cada
situação e tipo de empresa, e todas as seções do plano devem estar descritas de
forma clara e objetiva e com dados que deem credibilidade para o documento.
DICAS
Para saber mais sobre como elaborar um plano de negócio bem estruturado,
sugerimos que você acesse o site: <http://www.josedornelas.com.br/plano-de-negocios/>,
que contém várias dicas quanto ao plano de negócio. Outro link relevante sobre o assunto
é o <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/Como-elaborar-um-plano-de-
neg%C3%B3cio>, nele você encontra vários manuais, nos quais pode se basear para elaborar
um plano de negócio para a sua empresa.
5 INCUBADORAS DE EMPRESAS
O início de um novo negócio nem sempre é fácil. São muitos os
questionamentos que surgem no início de um novo projeto. Será que devo
fazer desta maneira? Será que este é o caminho correto? Em quanto tempo terei
resultado com esse empreendimento?, entre outros questionamentos que surgem
ao darmos início a um novo negócio.
Para dar um suporte às empresas que iniciam, segundo dados do site da

ANPROTEC (Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos
Inovadores), há mais de 50 anos surgiram as incubadoras de empresas. Este
conceito teve seu início primeiramente nos EUA e na Europa e anos mais tarde,
por volta da década 80, as incubadoras de empresas começaram a aparecer em
solo brasileiro (ANPROTEC, [s.d.]).
137
DE NEGÓCIOS
O número de incubadoras de empresas vem crescendo ano após ano. O

crescimento acelerado das incubadoras de empresas aconteceu após a década
de 80, começando pelos EUA, que primeiramente, tinha somente cerca de 10
incubadoras e ao final do ano de 1997 já havia mais de 500 incubadoras espalhadas
pelo país. (DORNELAS, 2008).
No Brasil a situação não está diferente, a primeira incubadora de empresas

instalada no Brasil, ocorreu no ano de 1984, na cidade de São Carlos em São
Paulo. Desde então o número de incubadoras aumentou significativamente. As
incubadoras podem ser direcionadas para as mais diversas áreas, desde tecnologia
até agroindústrias (DORNELAS, 2008).

Mas, afinal, o que são as incubadoras de empresas?
As incubadoras de empresas são instituições que auxiliam no

desenvolvimento de micro e pequenas empresas nascentes e em
operação, que buscam a modernização de suas atividades para
transformar ideias em produtos, processos e serviços. Elas oferecem
suporte técnico, gerencial e formação complementar ao empreendedor.
A incubadora também facilita e agiliza o processo de inovação
tecnológica nos pequenos negócios (SEBRAE, 2016).
Assim, as incubadoras de empresas são organizações que têm como

objetivo principal auxiliar as pequenas e microempresas que estão iniciando suas
atividades, dando um norte a elas.
Segundo o Sebrae (2016), as empresas que vão em busca das incubadoras,

além de receberem um suporte gerencial, administrativo e de mercado, recebem
orientações técnicas que as auxiliam com relação aos seus produtos ou serviços.
As incubadoras de empresas oferecem um espaço físico para que as

empresas incubadas possam se instalar temporariamente. Uma vantagem a
ser destacada é que as empresas incubadas têm a sua disposição informação e
tecnologias que dificilmente elas teriam acesso se estivessem atuando sozinhas
no mercado (SEBRAE, 2016).
Além dessa vantagem, a incubadora oferece sala de reuniões, escritórios,

laboratórios, área de demonstração de produtos, secretaria, biblioteca, dentre
outras ferramentas que possam ser necessárias para as empresas iniciantes
(SEBRAE, 2016).
O Sebrae destaca que os serviços de maior relevância que são prestados pelas
incubadoras são consultorias gerenciais e tecnológicas, que incluem áreas como:
• Gestão empresarial.
• Gestão tecnológica.
• Comercialização de produtos e serviços.
• Contabilidade.
138
• Marketing.
• Assistência jurídica.
• Captação de recursos.
• Contratos com financiadores.
• Engenharia de produção.
• Propriedade intelectual (SEBRAE, 2016).
5.1 QUEM PODE PARTICIPAR DAS INCUBADORAS

Podem participar das incubadoras de empresas todas as pessoas que
tenham um projeto inovador para a abertura de um novo negócio ou ainda pessoas
que já tenham o próprio negócio mas desejam incrementá-lo de forma inovadora,
com uma melhoria em produto ou serviço ou até mesmo com o desenvolvimento
de um novo produto (SEBRAE, 2016).
Veja a seguir uma listagem disponibilizada pelo Sebrae, dos perfis de

empreendedores que normalmente são aceitos pelas incubadoras:
QUADRO 11 – PRINCIPAIS PERFIS DO EMPREENDEDOR PARA INCUBADORAS DE EMPRESAS
QUEM DESCRIÇÃO
Oportunidade para pesquisador/profissional que
Pessoa Física tem uma tecnologia e quer constituir sua própria
empresa com um produto/processo inovador.
Empresa consolidada que pretende desenvolver
Empresa existente
um produto dentro da incubadora.
Empresa de base tecnológica que busca
Empresa transferida trabalho mais adequado a seus pesquisadores,
aproximando-se dos centros tecnológicos.
Empresa ou grupo empresarial que deseja criar
Nova empresa instituída por Pessoa Jurídica
nova empresa de base tecnológica.
FONTE: Adaptado de: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/As-incubadoras-

de-empresas-podem-ajudar-no-seu-neg%C3%B3cio>. Acesso em: 26 mar. 2016.
Para entrar em uma incubadora é indispensável um plano de negócio.

Após a entrega deste plano, ele será analisado pelo conselho competente que
decidirá sobre a participação da empresa na incubadora. Caso não haja vaga
disponível no momento, a empresa ficará em uma fila de espera até haver a
possibilidade de iniciar duas atividades (SEBRAE, 2016).
5.2 INCUBADORAS NO BRASIL

Assim como nos Estados Unidos e na China, aqui no Brasil o número de
incubadoras vem crescendo constantemente. Um dos nomes mais conhecidos e
de maior credibilidade em incubadoras no país é o Sebrae.
139
DE NEGÓCIOS
Segundo Dornelas (2008), o Sebrae é um Serviço de Apoio à Micro

e Pequenas Empresas, que tem por finalidade apoiar os micro e pequenos
empreendedores brasileiros. A criação desta instituição se deu por uma lei de
iniciativa do poder executivo, mas hoje é administrada pela iniciativa privada.
Podemos encontrar agências do Sebrae por todo o território nacional,

localizadas em várias cidades pelo país. Um dos serviços prestados é a oferta de
auxílio para abertura de empresas, consultorias, cursos de gestão, de marketing,
fluxo de caixa, finanças e demais itens que estão relacionados ao suporte para
empresas (DORNELAS, 2008).
Quanto ao serviço de incubadora de empresa, o Sebrae tem como

objetivo se tornar referência nacional e internacional no estímulo à criação e
desenvolvimento das incubadoras de empresas. Seus principais projetos nesta
área são (SEBRAE, 2016):
• desenvolver a cultura de incubadoras no país;

• apoiar a criação e consolidação das incubadoras de empresas;
• fortalecer as parcerias para um maior comprometimento com o programa;
• criar condições para que as empresas apoiadas pelo programa se tornem
competitivas.
6 EMPREENDEDORISMO NO BRASIL
A questão do empreendedorismo no Brasil vem crescendo cada vez mais.
Isso acontece, muitas vezes, em função dos desafios que a população trabalhadora
enfrenta ao ser desligada das organizações onde trabalhou há anos. Em função
deste novo cenário, surge a ideia de abrir um negócio próprio.
De acordo com Dornelas (2008), o conceito de empreendedorismo no Brasil

vem se difundindo desde os anos 90. Apesar de o número de empreendedores terem
crescido nos últimos anos, uma das maiores preocupações dos brasileiros, em relação
aos novos empreendimentos, é a alta taxa de empresas que não deram certo.
Segundo o Relatório Executivo sobre o Empreendedorismo no Brasil (GEM,

2014), elaborado em parceria com o Sebrae, a taxa total de empreendedorismo
no Brasil subiu 4,9% em 2015 quando comparado ao ano de 2014. Sendo assim,
estima-se que no ano de 2015, cerca de 52 milhões de pessoas com a idade de 18
a 62 anos, tinham atividades relacionadas com a criação ou manutenção de um
novo negócio.
Na tabela a seguir é possível ter uma visão mais ampla quanto a questão
do crescimento do empreendedorismo no Brasil.
140
TABELA 1 – TAXAS E EMPREENDEDORISMO SEGUNDO O ESTÁGIO DOS EMPREENDIMENTOS

NO BRASIL – 2015
Brasil
Estágio
2014 2015
Iniciais 17,2 21,0
Nascentes 3,7 6,7
Novos 13,8 14,9
Estabelecidos 17,5 18,9
Total de empreendedores 34,4 39,3
Fonte: GEM Brasil 2015
1
Percentual da população de 18 a 64 anos
FONTE: Relatório Executivo: Empreendedorismo no Brasil. Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Estudos%20e%20Pesquisas/gem%202014_relat%C3%B3rio%20
executivo.pdf>. Acesso em: 16 abr. 2016.
Esse crescimento do empreendedorismo no Brasil se deve ao fato de o

brasileiro perder o medo de se tornar dono do próprio negócio. Outro fator
importante, segundo Dornelas (2008), para que o índice de empreendedorismo
crescesse no Brasil, foi o fato do surgimento das incubadoras de empresas.

O que podemos perceber até aqui é que, para que um empreendimento
seja um sucesso, é preciso de muito planejamento inicial. O empreendedor deve
ter um plano de negócio muito bem desenvolvido e estruturado para que garanta
recursos financeiros para a sustentação inicial do seu negócio.

Como vimos nas seções anteriores, o empreendedor deve ter o
espírito inovador e criativo, o que facilita a criação e manutenção de um novo
empreendimento.
141
DE NEGÓCIOS
EMPREENDEDORISMO: QUAIS SÃO OS PROBLEMAS E SOLUÇÕES PARA

OS NOSSOS EMPREENDEDORES? SAIBA O QUE PRECISAMOS PARA
QUE O EMPREENDEDORISMO CRESÇA AINDA MAIS!
O brasileiro está perdendo, aos poucos, o medo de se tornar dono do próprio

negócio. Quem ainda tem receio dessa escolha, pode começar a pensar com mais
entusiasmo na possibilidade. O empreendedorismo vem crescendo no Brasil, muito
em decorrência da amplitude da disponibilidade de recursos para quem precisa
de um primeiro empurrão no desenvolvimento de sua empresa, como também a
oportunidade de se explorar novos negócios no cenário nacional.
Apesar desse crescimento visível, ainda existem alguns pontos que podemos e
devemos melhorar para que o empreendedor brasileiro tenha condições de conquistar
resultados ainda melhores em seus investimentos. Afinal, o empreendedorismo é
uma das formas mais justas de se chegar a uma satisfação pessoal e profissional, e
está mais do que provado que o seu papel na criação de empregos, desenvolvimento
de cabeças pensantes e participação ativa na economia são fatores positivos para o
crescimento do país como um todo.
BUSCA POR CONHECIMENTO NO EMPREENDEDORISMO
Certamente esse é um dos itens primordiais para que a grande maioria das
empresas brasileiras sucumba ou não conquiste resultados relevantes após algum
tempo de existência.
Um dos motivos da falta de proatividade pode estar ligado a pouca

compreensão que muitos jovens empreendedores têm sobre as novas formas de
adquirir recursos, apoio e conhecimento através de iniciativas públicas e privadas.
Segue aqui uma pequena lista de lugares que ajudam os empreendedores:
1 SEBRAE: nenhum país do mundo tem uma instituição de promoção e com tanta
penetração geográfica e variedade de programas como o SEBRAE tem no Brasil.
2 Governo: o Governo Federal e os Estados possuem programas estruturados

para apoiar ou financiar empreendedores: Startup Brasil, FAPESP, SEED,
FINEP e BNDES são algumas iniciativas.
3 Bancos: o seu banco é o maior interessado em fazer o seu negócio crescer.

Vários bancos comerciais possuem programas de desenvolvimento para
empreendedores em que todos saem ganhando.
4 Aceleradoras: mais fácil de encontrá-las em cidades grandes, essas organizações

apoiam as empresas com mentorias, espaços compartilhados e até com ajuda
em capital, em alguns casos.
142
5 Endeavor: os vídeos e artigos disponíveis no Portal ajudam os empreendedores

de todos os cantos do país. São diversos conteúdos relevantes para o
crescimento empresarial do empreendedor, além de cursos on-line e programas
de aceleração e apoio a empreendedores.
OS IMPOSTOS ATACAM O CAIXA DO EMPREENDEDOR
Considerada a taxa mais alta do mundo, os impostos que os empreendedores

precisam pagar são tão complexos que se torna mais do que necessário ter um auxílio
profissional para essa questão.
Segundo o IBPT (Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário), o número

de novas normas tributárias, por ano, passa de 11.500. Por isso, ter um planejamento
tributário bem equilibrado com os ganhos e gastos da empresa deve ser uma tarefa
feita com muita qualificação.
Mesmo com a criação do “Simples”, sistema de pagamentos de impostos

facilitado para micro e pequenas empresas, o caminho ainda precisa ser muito
melhor. Mesmo com o avanço do “Simples”, muitas empresas não podem optar pelo
sistema e, então, têm de encarar obrigações assessórias diversas, diferentes impostos
municipais e estaduais e processos burocráticos nem sempre claros.
Apesar de esse desafio ser um dos que mais afastam e limitam os

empreendedores, não pode ser desculpa para colocar em prática seu investimento.
Afinal, um projeto bem planejado, de boas ideias, não será abatido pela cobrança
excessiva de impostos – que, é sempre bom lembrar, vale para todos.
ALÉM DE MELHORIAS E CONHECIMENTO, PRECISAMOS DE

INOVAÇÃO E RESILIÊNCIA
Segundo pesquisa feita pelo GEM (Global Entrepreneurship Monitor), apenas

11% dos brasileiros consideram que seus negócios são inovadores. Isso acaba
englobando um pouco de todas as questões relacionadas anteriormente. A falta de
conhecimento de como adquirir novos incentivos, de pesquisa de mercado, interação
com o que acontece no mundo afora e persistência de se investir em um projeto que
tenha pilares sólidos afastam a vontade para se colocar em prática ideias bacanas.
O empreendedorismo vive de cabeças pensantes, e a persistência para que

a cultura empreendedora esteja enraizada em nosso país já começou. Cabe a você
colocá-las em prática, pois as ferramentas disponíveis esperam por ideias geniais.
Vamos pôr a mão na massa?
FONTE: Endeavor Brasil. Disponível em: <https://endeavor.org.br/como-esta-o-empreendedorismo-
no-brasil-problemas-e-solucoes/>. Acesso em: 17 abr. 2016.
143
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico vimos:
• Como planejar um plano de negócio e a importância de tê-lo para conseguir

investimentos para um novo negócio.
• Vimos quais são as etapas de um plano de negócio e como ele pode ser feito
com todas as seções necessárias.
• A incubadora de empresas é uma excelente aliada para novos empreendedores

que buscam entrar no mercado competitivo, pois ela auxilia a nova empresa a
dar os primeiros passos.
• E por fim vimos como funcionam as incubadoras de empresa no Brasil e como

o mercado empreendedor brasileiro cresceu nos últimos anos.
144
AUTOATIVIDADE
1 Sabemos que para conseguir investimentos para um novo negócio é

necessário a apresentação de um plano de negócio bem elaborado. Vimos
que o plano de negócio pode ser dividido em nove etapas, englobando todos
os setores da organização. Assim, qual das alternativas a seguir apresenta as
características da seção do plano de negócio referente à análise de mercado?
( ) Nesta seção devem ser abordadas todas as informações referentes à empresa,

desde sua localização até qual tipo de produto será comercializado.
( ) Nesta seção devem ser descritos todos os recursos que a empresa irá
utilizar para seu funcionamento.
( ) Nesta seção estão descritas todas as estratégias utilizadas pelo setor de
marketing para a divulgação da empresa.
( ) Nesta seção estão descritas as forças e as fraquezas encontradas, bem como
as oportunidades e ameaças para o novo negócio.
2 Ao iniciarmos um novo negócio encontramos várias dificuldades pelo

caminho. Para auxiliar os empreendedores que decidem abrir um novo
negócio existem as incubadoras de empresas. O que são incubadoras de
empresas e qual é sua função principal? Cite um exemplo de incubadora.
145
146
UNIDADE 3
CONCEITO E ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
A partir desta unidade você será capaz de:
• compreender a história do marketing, os principais autores sobre as teorias

de marketing;
• compreender as estratégias de marketing utilizadas para cada mercado;
• entender como são as estratégias de marketing direcionadas ao setor de

serviços;
• caracterizar e diferenciar os serviços e os produtos;
• compreender e elaborar estratégias de comunicação eficaz para serviços.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos e em cada um deles, você encon-
trará atividades visando à compreensão dos conteúdos apresentados.
TÓPICO 1 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

TÓPICO 2 – MARKETING DE SERVIÇOS

TÓPICO 3 – DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING
147
148
UNIDADE 3
TÓPICO 1
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Vimos até aqui quais são as principais teorias da administração e qual é a
importância de saber administrar uma organização ou empresa de qualquer porte.
Vimos também o que é ser empreendedor nos dias de hoje e as características
necessárias para que um empreendedor obtenha sucesso em seus empreendimentos.

A criatividade e a inovação estão presentes na vida do empreendedor
diariamente, pois um empreendedor é considerado uma pessoa inovadora. Mas
os profissionais de marketing também precisam ter ideias inovadoras e criativas
para a divulgação da imagem da empresa no mercado.

O marketing é o principal responsável por administrar a imagem da
empresa no mercado onde deseja atuar. É ele o setor responsável por controlar
os produtos que estão no mercado e verificar a necessidade de criação de novos
produtos, bem como verificar quais produtos estão no fim do seu ciclo de vida e
os tirar do mercado.

Outra função do marketing é o reposicionamento do produto no mercado.
Para isso é preciso identificar qual o problema do produto ou da marca e verificar
o que é mais viável, se um reposicionamento ou a troca do produto. Com relação
à marca, a atenção deve ser maior, pois uma decisão errada pode gerar prejuízos
muito maiores. O reposicionamento da marca no mercado pode, muitas vezes,
ser a salvação da empresa.

Além dos conceitos e funções do marketing, neste tópico veremos a
importância que o cliente tem para as organizações e como fazer para idealizá-lo
e conquistar novos clientes. Vamos começar?
149
UNIDADE 3 | CONCEITO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
2 DEFINIÇÃO DE MARKETING
Quando falamos em marketing normalmente a primeira associação que
fizemos é de que marketing é a propaganda, ou ainda, é vender algum produto
ou serviço. De certa forma essa associação é verdadeira, pois o responsável pelas
vendas e propagandas de uma organização é o setor de marketing. No entanto, a
propaganda e as vendas não podem ser identificadas como conceitos do marketing
ou ainda características do marketing.
Se pararmos para pensar, conhecemos o marketing mais do que imaginamos,

só não conseguimos o identificar. Ele está em todos os lugares, nos anúncios de
TV, outdoors, e-mail, páginas de internet etc. Todos esses itens que citamos fazem
parte do marketing, são ferramentas de divulgação utilizadas pelos profissionais
desta área.
Mas se tudo o que citamos anteriormente não conceitua o marketing, o que

vem a ser o marketing?
FIGURA 16 – DÚVIDA
FONTE: Disponível em: <https://image.freepik.com/vrije-vector/arbeider-met-twijfels_1012

-193.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.
Vários autores definem o marketing de maneiras diferentes. A palavra

marketing é derivada da palavra em inglês Market, que significa mercado. Sendo
assim, marketing são as ações voltadas para o mercado. Uma organização que faz
marketing é uma organização que está voltada para a satisfação do mercado em
que atua (DIAS, 2010).
No entanto, o marketing também está relacionado com o fato de identificar

e satisfazer as necessidades tanto do ser humano quanto da sociedade. Essa ação
de satisfazer as necessidades deve gerar retorno financeiro para as organizações,
ou seja, deve gerar lucro (KOTLER; KELLER, 2012).
150
TÓPICO 1 | CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Outra definição de marketing é a de que o marketing é utilizado para

identificar as necessidades dos consumidores finais ou intermediários. O
marketing consegue identificar essas necessidades por meio da realização de uma
pesquisa, na qual é possível verificar o mercado onde a empresa deseja atuar
ou está atuando e o que de novo ela pode oferecer. Tudo isso para manter os
consumidores satisfeitos (NEVES, 2009).
Mas, a definição em comum entre todos os autores é a de que o marketing

é o meio pelo qual as organizações conseguem realizar uma troca de valor com
o cliente. Nesta troca de valor entram as questões de valores monetários, porém
também entram elementos como a atenção, atendimento e energia despendida em
função do consumidor (PINHEIRO; GULLO, 2011).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 3), “a American Marketing Association

propõe a seguinte definição: o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimento
e processos de criar comunicar, entregar ofertas que tenham valor para os
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”. Sendo assim,
podemos dizer que o marketing é o setor da organização responsável pelo
relacionamento com o cliente.
E
IMPORTANT
Marketing é o meio pelo qual as organizações conseguem realizar trocas que

tenham valor para o cliente consumidor, que vão muito além do valor monetário.
Com essas definições de marketing podemos afirmar que o principal papel

do marketing dentro das organizações é manter a imagem da organização positiva
perante os clientes e consumidores. Para isso é necessário muito planejamento e
saber utilizar as ferramentas corretas em cada situação.
Kotler e Keller (2012) afirmam que um bom marketing não acontece e nem
dá resultados positivos por acaso. Para as ações de marketing atingirem resultados
favoráveis, isto é consequência de um cuidadoso processo de planejamento e
execução das atividades, em que foram utilizadas as mais modernas ferramentas
disponíveis para o setor.
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2012), vale destacar que o papel do
marketing dentro das organizações foi se tornando cada vez mais importante com o
passar dos anos. Com as crises financeiras, as organizações necessitavam de meios
para se manter no mercado, nesse momento o marketing desempenha um papel
fundamental para a sobrevivência das organizações.
151
Pinheiro e Gullo (2011) ainda destacam que a troca que o marketing realiza
pode ser de:
• Pessoa para pessoa (consumidores): uma pessoa troca algum objeto que não usa
mais com outra pessoa.
• Pessoa para empresa (consumidores): quando vamos ao mercado, por exemplo,
estamos trocando um valor monetário por produtos que necessitamos.
• Empresa para empresa (clientes): neste caso, uma empresa troca determinado
valor monetário em função de alguma matéria-prima ou suprimento que
necessita para o funcionamento da empresa.
NOTA
Você sabe qual é a diferença entre consumidor e cliente? Pois bem, cliente
é toda pessoa ou empresa, como no exemplo anterior, que compra algum produto. Já o
consumidor é de fato quem consome os produtos.
2.1 FUNÇÕES DO MARKETING

Para que o marketing consiga realizar a troca de valor com o cliente ou
consumidor, é preciso que ele cumpra algumas funções. Pinheiro e Gullo (2011)
destacam três funções importantes deste setor.

Segundo os autores, a primeira delas é realizar uma avaliação constante
das necessidades e desejos dos consumidores. O mercado está em constante
mudança é preciso que a questão dos objetivos e desejos dos clientes esteja de
acordo com a realidade.

A segunda está diretamente relacionada com o planejamento que deve
ser realizado, bem como a decisão das ferramentas a serem utilizadas para cada
estratégia. Deve estar bem claro como serão trabalhadas as estratégias com
base nos quatro elementos principais do marketing, que são: produto, preço,
comunicação e distribuição.

E por fim, devem ser alcançados tanto os objetivos das organizações quanto
os objetivos dos consumidores. Dos consumidores é atender às necessidades que
os fazem procurar determinados produtos ou serviços, por parte da empresa
deve ser o lucro por meio do atendimento das necessidades do consumidor. Isso
tudo deve ser realizado com responsabilidade ética, social e ambiental.

152
Para que tudo isso funcione são necessários os profissionais de marketing,

que tem por objetivo colocar todas as funções de marketing em prática. Segundo
Kotler e Keller (2012, p. 5), “o profissional de marketing é alguém que busca uma
resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte denominada cliente
potencial (prospect)”. Ou seja, o profissional desta área vai em busca de pessoas,
que possam ser possíveis clientes para a realização da troca que o marketing realiza.

Os profissionais destas áreas devem estar capacitados a estimular as
demandas dos produtos, instigar o cliente a necessidade de adquirir os produtos.
Mas, mais do que isso, esses profissionais gerenciam a demanda como um todo,
influenciando o nível da demanda bem como as oportunidades e o que a compõe
(KOTLER; KELLER, 2012).
2.2 APLICAÇÃO DO MARKETING

Vimos no tópico anterior que o marketing possui algumas funções essenciais
para garantir o sucesso da organização com relação à divulgação de seus produtos
ou serviços. Mesmo com a definição dessas funções, os profissionais de marketing
precisam estar cientes do tipo de produto que a empresa fabrica.
Essa conscientização é necessária, pois para cada segmento de mercado

é desenvolvida uma estratégia diferenciada. Para compreendermos melhor a
diferenciação desses mercados, veremos agora em quais mercados ou categorias
de produtos o marketing trabalha.
Kotler e Keller (2012, p. 4) destacam dez tipos diferentes de mercados

onde podemos encontrar ou aplicar ações de marketing, assim como apresentado
no esquema a seguir:
153
FIGURA 17 – APLICAÇÕES DO MARKETING
BENS
SERVIÇOS
EVENTOS
EXPERIÊNCIAS
MARKETING
PESSOAS
LUGARES
PROPRIEDADES
ORGANIZAÇÕES
INFORMAÇÕES
IDEIAS
FONTE: Baseado em Kotler e Keller (2012, p. 4)
A seguir veremos cada um desses mercados separadamente, de acordo com

Kotler e Keller (2012), e quais atividades pertencem a cada um desses mercados.
Começando pelos bens.
Bens – O mercado de bens é o mercado que mais apresenta atuação do

marketing no mundo todo. Nesta categoria entram alimentos, carros, máquinas,
televisores, eletrodomésticos, e muitos outros bens. Podemos afirmar que esse
mercado é responsável pela sustentação da economia nos tempos modernos.
Serviços – Com o passar dos anos o setor de serviços foi crescendo e

tomando conta do mercado. Assim, esse setor sentiu a necessidade de incorporar
em suas empresas o setor de marketing. São considerados prestadores de serviços os
hotéis, centros estéticos, médicos, engenheiros, advogados, dentre outras funções.
154
Eventos – O setor de marketing é o grande responsável pelas promoções dos

mais variados eventos que vão desde simples comemorações de aniversário até
grandes eventos como as olimpíadas e copas do mundo.
Experiência – Com a união de diversos serviços e produtos, algumas

empresas como a Walt Disney, por exemplo, podem oferecer as mais diversas
experiências a seus clientes.
Pessoas – Quando falamos em pessoas, estamos falando do marketing

pessoal, da divulgação das habilidades e competências individuais. Algumas
profissões que necessitam do marketing pessoal para obterem sucesso são os artistas,
músicos, advogados, CEOs das organizações.
Lugares – Quando falamos em marketing para lugares a primeira impressão

é de estranheza, certo? Mas quando relacionamos com o turismo das cidades,
regiões ou países já é possível entender o papel do marketing nesta situação. Os
profissionais aqui elaboram estratégias que aumentem o volume de turistas para os
lugares citados anteriormente. Normalmente os profissionais que trabalham neste
tipo de marketing são economistas e relações públicas.
Propriedades – São consideradas propriedades todos os imóveis e também

ações financeiras. Tanto os imóveis como as ações precisam ser vendidos e é neste
momento que entra o marketing.
Organizações – O marketing dentro das organizações é a forma de marketing

mais comum que conhecemos. O setor de marketing neste caso trabalha com a
divulgação da imagem da empresa no mercado.
Informações – Estão inclusos no quesito informação o que os cursos, escolas

e universidades produzem. A área da saúde também se encaixa neste setor. Ambos
segmentos oferecem aos clientes informação, seja para a educação ou diagnóstico
de alguma enfermidade.
E, por fim, temos as Ideias – a peça central do marketing é a oferta e geração
de uma ideia que faça a diferença.
Com todas essas áreas detalhadas podemos perceber que realmente o

marketing está em todos os lugares. A seguir veremos um pouco da história e evolução
desta área que vem se tornando cada dia mais presente em todos os setores.
3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Apesar de o marketing ser uma atividade muito mencionada na atualidade,
sua história é um pouco mais antiga do que pensamos. A Revolução Comercial
que se iniciava o século XV, começava a romper as barreiras regionais. Com isso
os vendedores da época almejavam mercados mais distantes. Para isso criou-se
na época uma forma de realizar, podemos assim dizer, uma propaganda a longa
distância (LIMA, 2006).
155
Esse tipo de ação nos faz pensar: como isso foi feito no século XV?
Onde a tecnologia era pouquíssima evoluída. Lima (2006) nos responde a esse
questionamento. A primeira tentativa de expandir mercados mais distantes foi
criada pelos comerciantes da época. Eles desenvolveram a estratégia de enviar uma
amostra de seus produtos para possíveis clientes a fim de fechar novos negócios.
Anos mais tarde, porém no mesmo século, a estratégia mudou. Ao invés de

mandar amostras, com a criação da imprensa já era possível enviar aos clientes um
catálogo contendo os produtos e informações necessárias aos potencias clientes.
Esses catálogos eram enviados por meio de correspondência (LIMA, 2006).
A partir desses catálogos era possível o fechamento de novos pedidos

para novos clientes. Podemos afirmar que assim nasceu o marketing direto e que
nessa época, mesmo sem saberem que isso já era marketing, acabou funcionando.
Desde então o marketing foi evoluindo. Nos dias de hoje, como já citado,
o marketing está direcionado para cada segmento de mercado, com estratégias
específicas para cada produto ou serviço. Porém, isso nem sempre foi assim. O
marketing é marcado em sua história por três eras, podemos ver cada uma delas
no quadro a seguir.
QUADRO 12 – ERAS DO MARKETING

Eras de Marketing Momentos
Marketing 1.0 Centrado na fabricação de produto em escala para atender o mercado em
massa
Marketing 2.0 Centrado no comprador (consumidor ou cliente), buscando atender suas

necessidades e desejos, sob o ponto de vista racional e emocional
Centrado nos seres humanos com mente, coração e espírito. As empresas
se importam com a condições de vida das pessoas e com sues sonhos.
Estão conectadas a todos os parceiros (stakeholders) e suas lucratividades
é centrada na responsabilidade corporativa e socioambiental.
Criam valores para as pessoas, num mundo onde a participação, a
colaboração, a inteligência coletiva, a conectividade, a interatividade, a
criatividade, a preocupação cultural, a tradição e a destruição do meio
ambiente geram anseios humanos baseados em espiritualidade, justiça
social, econômica e ambiental
Marketing 3.0
Autorrealização e busca pela informação são uma constante. A
internet, computadores, celulares e redes sociais transformaram o
mundo mecênico num mundo digital. Inovações tecnológicas são uma
constante.
O modo de ser da sociedade muda a cada instante. Como consequência,
as estratégias de negócios das empresas também estão mudando. Por
essa razão, os profissionais de marketing e de comunicação precisam
conhecer todas as possibilidades desse novo mundo, para com isso obter
sucesso nas estratégias que formulam .
FONTE: Pinheiro e Gullo (2011, p. 56)
156
Como podemos perceber, na primeira fase denominada marketing 1.0, os

trabalhos de marketing eram totalmente voltados para a produção em massa. A
intenção nesta fase não era reconhecer a necessidade do cliente e sim convencer o
cliente a comprar o que a empresa produzia.
Na segunda fase podemos notar que começam as preocupações com os

clientes, em atender suas necessidades. Isso passa a acontecer por uma mudança
de comportamento do consumidor/cliente, pois nesta fase já não se aceitava
mais a questão de que tínhamos que consumir o que as empresas colocavam no
mercado, sem muita opção. Sendo assim, por necessidade de manter as vendas,
as organizações começaram a pensar de forma diferente, colocando o cliente em
evidência.
A terceira fase é a fase a qual vivenciamos hoje. Se pararmos para observar,

quem “manda” no mercado são os clientes. A exigência dos consumidores e
clientes perante as organizações passou a ser maior.
Com a entrada da tecnologia no mercado foi necessária a elaboração de

outras estratégias que buscassem convencer os clientes. Como exposto no quadro
anterior, hoje para convencer o consumidor é preciso que no produto ou serviço
haja uma entrega de valor. Isso faz com que as organizações trabalhem em
conjunto com o próprio consumidor.
Sendo assim, hoje não podemos mais trabalhar como se trabalhava na

fase do marketing 1.0, com uma produção em massa, impondo ao cliente o que ele
deve comprar. Além dessas três eras citadas por Pinheiro e Gullo, a evolução do
marketing pode ser identificada na sua forma de orientação das empresas para o
mercado.
Kotler e Armstrong (2007) destacam que as empresas realizavam e ainda

realizam suas estratégias de marketing voltadas para cinco orientações que foram
evoluindo com o tempo.
FIGURA 18 – ORIENTAÇÕES DO MARKETING
Orientação para Produção
Orientação para Produto
Orientação para Vendas
Orientação para Marketing
Orientação para Marketing Holístico

FONTE: As autoras
157
O conceito mais antigo é a orientação para produção, que está relacionada

com o marketing 1.0. Esse conceito defende que os consumidores tendem a preferir
o que apresenta grande oferta no mercado. No entanto, a empresa deve se atentar
à eficiência da distribuição destes produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A orientação para produtos tem a ideia de que os consumidores dão maior

preferência para produtos que apresentam qualidades superiores aos demais,
que possuem caraterísticas inovadoras. Para isso as estratégias de marketing
devem estar focadas em melhorar os produtos e manter ou aumentar a qualidade
e funções deles (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Já a orientação para vendas defende que os consumidores só comprarão

uma quantidade razoável se empresas permitirem esse estilo de compra e nele
estiver incluso uma boa promoção para justificar a quantidade comprada. O
objetivo neste caso é vender o que produzem e não produzir o que vendem
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Na orientação para o marketing acontece justamente o contrário do que

na orientação para vendas. Neste caso a empresa se preocupa em reconhecer e
atender as necessidades do consumidor. Enquanto na orientação para vendas o
processo é fazer para vender, na orientação para o marketing é vender para fazer.
Na imagem a seguir fica bem clara a diferença entre as duas orientações.
FIGURA 19 – ORIENTAÇÃO PARA VENDAS X ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

Pontos de Foco Meios Fins
Partida
Orientação Produtos Vendas e Lucros obtidos

para Produção existentes promoção pelo volume
vendas de vendas
Orientação Necessidades Marketing Lucros obtidos

para Mercado do cliente Integrado pela satisfação
marketing do cliente
FONTE: Kotler e Armstrong (2007, p. 56)
A orientação para o marketing holístico dá início a uma nova forma de fazer

marketing. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 77), “o conceito de marketing holístico
se baseia em desenvolvimento, estruturação e implementação de programas,
processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos”. Ou seja, busca reconhecer e ao mesmo tempo
conciliar as dificuldades desempenhadas pelo marketing.
158
O marketing holístico tem em sua forma quatro componentes principais,

que podemos verificar na figura a seguir.
FIGURA 20 – ESTRUTURA DO MARKETING HOLÍSTICO

Gerência Produtos e
Departamento de sênior Outros serviços
marketing departamentos Comunicações Canais
Marketing Marketing
interno integrado
Marketing
holístico
Receita de vendas
Marketing de Marketing de
desempenho relacionamento
Brand e
customer quity
Comunicação Clientes Parceiros

Ética Legislação Canal
Ambiente
FONTE: Kotler e Keller (2012, p. 80)
Esse novo modo de fazer o marketing busca integrar quatro componentes

principais do setor, que seria o marketing interno que envolve o departamento
de marketing com a gerência e demais departamentos da organização. Seguido
do marketing integrado que envolve as estratégias de marketing como canais de
distribuição, comunicação, produtos e serviços. O marketing de relacionamento
também faz parte do marketing holístico, onde estão localizados os relacionamentos
da organização, seja com seus clientes ou fornecedores parceiros. E por fim o
marketing de desempenho, que trabalha a marca da organização bem como a
parte de responsabilidade social.
Assim, podemos concluir que o marketing holístico visa integrar todos os

pontos-chave do marketing, fazendo com que haja uma harmonia no trabalho e
um alinhamento na realização das atividades. Isso tudo para seguir no alcance
do mesmo objetivo, compreender e atender às necessidades do consumidor por
meio da troca.
159
4 ESTUDANDO O CONSUMIDOR
Uma das peças fundamentais para o funcionamento das organizações é o
cliente. Do que adianta existirem organizações ou empresas e seus departamentos,
sem clientes para adquirir os bens que são produzidos? Podemos dizer que
sem os clientes não há razão de existir. Dada a importância que tem o cliente
e consumidor para as organizações, podemos afirmar que o maior desafio do
marketing é compreender o consumidor.

Como já mencionamos no começo deste tópico, uma das funções do
marketing é manter um relacionamento entre a empresa e o consumidor. Para isso
é preciso identificar e satisfazer as necessidades desses consumidores. Isso só é
possível estudando minuciosamente quem são ou quem serão seus consumidores.
Para identificar o perfil do consumidor, os profissionais de marketing

devem se atentar aos fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
São vários os fatores que podem influenciar esse comportamento. Podem ser
fatores culturais, sociais, fatores pessoais ou individuais e psicológicos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
Um dos principais fatores de influência do comportamento são os fatores

psicológicos. Que por sua vez estão ligados a questões motivacionais. Os fatores
motivacionais estão diretamente ligados com a satisfação das necessidades do ser
humano. Essas necessidades são muito bem representadas por Maslow, em sua
pirâmide nas necessidades, como podemos ver na figura a seguir (COBRA, 2011).
FIGURA 21 – HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/-4OczYBlZzXM/VXnqfzHYHiI/

AAAAAAAARZE/6xUBilcRvhA/s1600/Necessidades-de-Maslow.png>. Acesso em: 11 out. 2016.
160
Assim, Cobra (2011) afirma que, se as necessidades básicas como

alimentação, sono e sede não estiverem atendidas, não é possível que se pense nas
demais fases da pirâmide. Somente quando as necessidades de um nível inferior
estiverem atendidas é possível pensar em atender às demais necessidades.
Complementando os fatores psicológicos, Kotler e Armstrong (2007) ainda

destacam que a percepção do ser humano também influencia o comportamento
do consumidor. “Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como
ela age é influenciada por sua percepção da situação” (KOTLER; ARMSTRONG,
2007, p. 129). Ou seja, podemos passar pelos mesmos traumas ou alegrias, mas
a maneira como percebemos cada situação é diferente e isso pode se refletir no
comportamento de consumo.
Os fatores culturais estão relacionados com o comportamento humano e

a cultura onde está inserido este consumidor. São características que adquirimos
com o tempo como valores, percepções de mundo e desejos que determinam esse
comportamento. Ainda dentro das culturas existem as subculturas que englobam
as questões de religião, raça, localização geográfica e o nível de estudo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007; PINHEIRO; GULLO, 2011).
Quando falamos em fatores sociais estamos falando no poder que a

sociedade como um todo exerce no comportamento do consumidor. Estão
incluídos nos fatores sociais o grupo no qual o consumidor está inserido ou grupos
nos quais as pessoas desejam estar. A família também exerce grande influência
na decisão de compra. Você mesmo já deve ter solicitado a ajuda de alguém da
família no momento de realizar alguma aquisição, não é mesmo? (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
Cada indivíduo tem seus próprios motivos que o leva a consumir

determinados produtos ou serviços. Estes são identificados como os fatores
pessoais que o leva ao consumo. Os fatores pessoais podem variar de acordo
com a idade, sexo, fases da vida, acontecimentos na vida pessoal e condições
econômicas (PINHEIRO; GULLO, 2011).
Exemplificando a questão da fase da vida, vamos nos lembrar de quando

éramos crianças, com certeza nossos interesses dentro de um mercado estavam
mais direcionados a doces e produtos direcionados para esse público. Hoje, com
certeza nossa busca por produtos dentro do mercado é totalmente diferente.
Assim, podemos identificar a influência das fases da nossa vida no momento do
consumir determinados produtos e serviços.
Como vimos até aqui, o consumidor é facilmente influenciado por

diversos fatores. No entanto, além do profissional de marketing atentar aos fatores
que exercem poder sobre o consumidor, é preciso atentar em como o consumidor
estabelece seu processo de compra, podendo variar de acordo com o mercado em
que a empresa atua (PINHEIRO; GULLO, 2011).
161
Pinheiro e Gullo (2011) ressaltam alguns estágios que fazem parte do

processo de compra do consumidor:
1 Necessidade e desejo que fazem com que o consumidor adquira o produto ou

serviço.
2 O comportamento do consumidor no momento da compra diz muito a seu
respeito, se ele é um consumidor indicador do produto, experimentador, se
influencia a compra, se é um decisor, comprador ou usuário do produto.
3 Como ele chegou até o produto ou serviço em questão, se por meio de uma
necessidade de alternativa para um produto existente ou com o objetivo de
comparação.
4 Como ele percebe o valor que a marca oferece.
5 Quais são os motivos que o fazem consumir, se são motivos racionais ou
emocionais.
6 Qual o comportamento do consumidor após o consumo, se é positivo, negativo,
ou se não fez diferença a aquisição do produto.
7 O que o consumidor falará do produto para as outras pessoas.
8 Qual o grau de influência desse consumidor na sociedade.
Muitos autores defendem que o processo de compra do consumidor é

muitas vezes influenciado por fatores emocionais. Ou seja, ele consome pela
necessidade de status que determinado produto ou serviços traz. Na figura a seguir
podemos ver os níveis de consciência e inconsciência do consumo relacionado
com o emocional e racional do ser humano.
FIGURA 22 – PROCESSO DE CONSUMO EMOCIONAL X RACIONAL
• racional: que faz uso da razão

• emocional: que age pela emoção
Motivos:
racional emocional
consciente
pré-consciente
inconsciente
Níveis:
• consciente: que tem consciência do que sabe e do que faz
• pré-consciente: parte do inconsciente que pode novamente subir à
consciência e influenciar a conduta humana
• inconsciente: que age sem reflexão; irracional: a parte da nossa
vida da qual não queremos ter consciência
FONTE: Pinheiro e Gullo (2011, p. 60)
162
O processo e reconhecimento e conhecimento do consumidor não é tarefa

fácil. No entanto, saber o que ele deseja e atender a essa necessidade pode ser a
chave do sucesso. No item a seguir veremos como fidelizar um cliente, porém
vale ressaltar que a fidelização só é possível se tivermos consciência de quem são
nossos clientes.
5 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Voltando um pouco no tempo quando falamos de clientes, anos atrás,
as grandes empresas pouco se importavam com seus clientes. Claro que, eram
outros tempos, menos tecnologia, a globalização ainda era algo a ser realizado no
futuro e a concorrência era quase inexistente. Assim, os clientes acatavam o que
lhes era oferecido no mercado. As grandes organizações tinham poder sobre os
clientes. E hoje, ainda é assim?

Para refletir um pouco sobre a importância do cliente para as organizações
nos dias de hoje, observe a frase na imagem a seguir, proferida pelo fundador
do Walmart.
FIGURA 23 – SAM WALTON
"Só existe um chefe: O CLIENTE. E ele pode

demitir todo mundo na empresa desde o
presidente até o servente, simplesmente
escolhendo gastar seu dinheiro em outro lugar"
Sam Walton, fundador do Walmart e Sam's Club
FONTE: Disponível em: <http://www.evnepesquisas.com.br/imagens/sam_walton.jpg>.

Acesso em: 11 out. 2016.
Por esta frase podemos perceber que os tempos mudaram. Hoje quem
tem o poder no mercado são os clientes. O sucesso das organizações depende de
seus clientes. Assim, como fidelizar um cliente em um mercado tão competitivo
como na atualidade?

Os administradores da atualidade acreditam que a fonte dos lucros das
empresas está na conquista e manutenção dos clientes. Para tanto, a pirâmide do
organograma tradicional onde se encontra no topo a alta administração já não é
mais mesma. Segundo Kotler (2006), essa pirâmide está virada de cabeça para
baixo, como podemos ver na figura a seguir.
163
FIGURA 24 – ORGANOGRAMA MODERNO X TRADICIONAL

Organograma Tradicional Organograma de empresa moderna orientada para o cliente
Clientes
Alta
Gerência
Pessoal da linha
Médio C de frente C
Gerência L L
Médio
I I
Pessoal da linha Gerência E
E
de frente N
N Alta
T Gerência T
Clientes E E
S S
Desta forma, o cliente passa a ser visto como “estrela”, ou ainda, passa a
ser visto como foco principal da organização. Todos devem trabalhar para criar
e entregar valor para o cliente. Por meio da criação e entrega de valor é possível
fidelizar ou ainda manter os clientes e captar novos. Mas o que seria essa entrega
de valor para o cliente?
Com a grande quantidade de informação que temos hoje, os clientes estão

munidos de muitas ferramentas que lhes permitem escolher as empresas que
oferecem a melhor alternativa para o consumo (KOTLER, 2006).
Acreditamos que avaliam qual oferta proporciona maior valor. Os

clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites
impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de
conhecimento mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de
valor e agem com base nela (KOTLER, 2006, p. 139).

No marketing quando falamos em valor, não estamos restringindo somente
aos valores monetários, financeiros, ou ainda o preço que o produto irá custar
para o cliente. O valor em questão aqui se refere ao que o cliente percebe com
relação ao produto ou serviço. Ou seja, é a primeira avaliação que o cliente faz.
Kotler (2006) também explica qual é a diferença entre valor percebido pelo cliente,
valor total para o cliente e custo total para o cliente.
164
FIGURA 25 – RELAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE
VPC - Valor percebido pelo cliente
Consiste na avaliação realizada pelo cliente de todos os benefícios e

custos do produto e as alternativas que ele percebe.
Valor total para o cliente
É o valor financeiro que o cliente espera encontrar por determinado conjunto

de benefícios, sejam ele psicológicos ou funcionais de um produtos ou serviços.
Custo total para o cliente
Consiste em todos ou custos que o cliente terá para adquirir o produto

ou serviços, seja financeiro ou até mesmo o tempo e energia gastos.
FONTE: As autoras
Assim, podemos fazer uma reflexão sobre a entrega de valor ao cliente.

A análise que o cliente fará do seu produto ou serviço pode gerar uma reação
positiva ou negativa. O resultado dessa análise será negativo quando o custo
do produto ou serviço for maior do que o esperado para os benefícios que o
produto ou serviço oferece. A consequência disso será que esse potencial cliente
irá procurar a concorrência.
A avaliação se torna positiva quando acontece o contrário. Quando o custo

que o cliente terá para adquirir determinado produto ou serviço estiver de acordo
ou menor do que os benefícios que aqueles produtos ou serviços apresentam.
Desta forma existe uma grande possibilidade de fidelização do cliente.
Se pararmos para pensar, os fatos citados anteriormente já aconteceram

conosco. Quantas vezes deixamos de comprar algo, pois o benefício do produto
estava aquém do valor que custava para adquiri-lo?
A seguir veremos os principais integrantes da cadeia de valor e a satisfação

dos clientes.
165
6 CADEIA DE VALOR E SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Vimos no item anterior a importância de criarmos valor para poder
fidelizar o cliente. Com isso criou-se a cadeia de valor. Mas o que é isso? A cadeia
de valor foi criada por Michael Porter para identificar de que forma é possível
gerar mais valor para o cliente (KOTLER; KELLER, 2012).

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 36), “de acordo com esse modelo, toda
a empresa consiste em uma síntese de atividades executadas para projetar,
produzir, comercializar, entregar e dar suporte a um produto”. Ou seja, toda a
empresa tem suas atividades focadas na geração de valor para o cliente.

Ainda de acordo com Kotler e Keller (2012), a cadeia de valor conta com
nove atividades estratégicas. Sendo que cinco delas são as chamadas fundamentais
e as demais servem de apoio para essas. Na figura a seguir podemos ver quais são
essas atividades e como elas se relacionam.
FIGURA 26 – CADEIA DE VALOR DE PORTER
Infraestrutura
Gestão de Recursos Humanos

Atividades de apoio
Desenvolvimento Tecnológico
Margens
Aquisição/Compras
Logística
Logística Marketing
de Operações Serviços
de Saída e Vendas
Entrada
Atividades Primárias
FONTE: Disponível em: <https://www.portal-gestao.com/images/artigos_k2/esquema_
cadeia_de_valor_porter.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.
Na figura anterior podemos ver que a infraestrutura da empresa, a gestão

de RH, o desenvolvimento tecnológico e o setor de compras, são as atividades da
organização que dão suporte para as demais atividades da cadeia.

A logística de entrada consiste em levar os materiais para dentro das
organizações. Todos os materiais necessários para o funcionamento da organização
passam pela logística de entrada. Já as operações têm como objetivo principal
transformar a matéria-prima em produto final, pronto para ser entregue para o
cliente. A logística de saída despacha o produto final para o cliente, também é
conhecido como expedição. Por fim temos o marketing e as vendas dos produtos,
bem como o setor de serviços (KOTLER; KELLER, 2012).
166
Todos esses setores trabalham alinhados para o alcance de um só objetivo,

conseguir entregar um maior valor para o cliente. Se as empresas conseguirem
entregar valor ao cliente e fizerem com que ele perceba isso, a fidelização do
cliente e captação de novos clientes será uma consequência.
6.1 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

O processo de identificação das necessidades pelo cliente se inicia com
identificação da necessidade de adquirir determinado produto ou serviço.
Depois de identificada essa necessidade, o cliente vai ao mercado em busca de
sanar ou satisfazer a necessidade identificada. O resultado da resolução deste
problema pode ser positivo ou negativo, dependendo do que o cliente encontrar
no mercado.

Neste momento começamos a falar sobre a satisfação do consumidor.
Como já mencionamos no final do item anterior, os benefícios, bem como os
custos do produto, devem estar de acordo com as expectativas do cliente.
Ou seja, a satisfação é o resultado do valor percebido (percepção)

pelo cliente em relação às suas expectativas. Se a soma de valores
(atendimento, produto, prazos, garantias etc.) entregue ao comprador
for maior que suas expectativas, a satisfação está garantida, caso
contrário, não. Essa diferença entre percepção e expectativa é conhecida
como gap, ou seja, uma lacuna entre o que o comprador espera e o que
ele recebe de fato (PINHEIRO; GULLO, 2011, p. 57).
Assim, podemos afirmar que o cliente irá em busca da empresa ou produto

que lhe oferecer o menor gap entre o que ele espera encontrar no mercado e o
que ele realmente encontra. Kotler (2006, p. 142) define a satisfação do cliente
como “[...] sensação de prazer ou desapontamento, resultante da comparação
entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas
do consumidor”.

Ainda segundo Kotler (2006), o cliente cria suas expectativas com relação
aos produtos e serviços por meio da troca de informação com as pessoas a sua
volta, sejam elas amigos, colegas de trabalho, familiares. Ou ainda se baseia nas
informações fornecidas pelo marketing das empresas concorrentes.

Um ponto-chave que deve ser observado pelos profissionais de marketing
é o grau da expectativa que ele cria para o cliente. Se a expectativa criada for um
nível muito elevado, fora de ser alcançado, o resultado será a decepção do cliente
com a empresa. No entanto, se a expectativa gerada for baixa, não conseguirá
atrair cliente algum. Sendo assim, é preciso muita atenção para estabelecer as
expectativas para o cliente.
O relacionamento com o cliente é fundamental para a satisfação dele. Um

dos meios pelos quais podemos começar o relacionamento com nosso cliente, é
ouvindo quem consome e adquire nossos produtos ou serviços.
167
Uma das ideias estabelecidas por Pinheiro e Gullo (2011) para ouvir o cliente,
é por meio de SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) ou 0800. As reclamações
dos clientes podem servir de ferramenta para melhoria dos produtos e serviços.
E
IMPORTANT
Com relação às reclamações dos clientes, essas devem ser atendidas o quanto
antes. De nada adianta um canal de reclamações se o cliente não receber um feedback e a
melhoria não acontecer.
As reclamações ou sugestões dos clientes é somente um dos meios pelos

quais é possível realizar a medição da satisfação dos clientes. Outro método que
pode ser utilizado é o atendimento pós-venda, entrando em contato com os clientes
para identificar o grau de satisfação deles com relação aos produtos ou serviços.
Quanto mais claro estiver para a empresa o grau de satisfação ou

insatisfação do cliente com ela, melhor e mais assertiva serão as decisões tomadas
para a resolução e melhoria neste quesito.
168
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico você viu:
• O que é o marketing e quais são suas principais funções dentro das organizações.
• Quais são as funções e maiores desafios dos profissionais desta área.
• Pudemos compreender quais foram as fases do marketing desde o seu

surgimento até os dias de hoje, bem como sua evolução até aqui.
• Compreendemos que, assim como nós seres humanos, o consumidor também

busca por meio dos produtos e serviços satisfazer suas necessidades.
• Aprendemos como identificar as necessidades do consumidor e o que é preciso

para atendê-las.
• A importância de identificar as necessidades do consumidor e satisfazê-las por

meio da entrega de valor ao cliente.
169
AUTOATIVIDADE
1 Hoje podemos encontrar o marketing em todos os lugares, nas suas mais

variadas formas. Todos os setores do mercado utilizam as estratégias de
marketing para se manterem vivos e competitivos no mercado, seja o setor
industrial, comercial e até mesmo o setor de serviços. Assim, o marketing
acabou se tornando uma ferramenta de diferenciação no mercado. Com
isso, conceitue o que é o marketing na sua forma pura.
2 O marketing possui várias ferramentas que auxiliam as empresas a realizarem

a troca de valor com seus clientes ou consumidores. Quanto mais forte for o
nível de relacionamento entre o cliente e o consumidor maiores as chances
de fidelização desses clientes. Essas trocas podem acontecer de várias
formas. Com relação às trocas realizadas entre empresa e cliente, assinale a
alternativa correta.
( ) As trocas podem ser realizadas de pessoa para pessoa, e aqui elas são
consideradas como clientes umas das outras.
( ) As trocas podem ser feitas de pessoas para empresas, ou seja, quando
vamos ao mercado e compramos algo estamos realizando uma troca.
( ) As trocas podem ser realizadas de empresa para empresa, aqui as
empresas são consideradas como consumidoras dos produtos.
( ) As trocas de empresa para empresa são feitas com o objetivo de consumo
próprio do presidente da organização.
3 O marketing possui inúmeras ferramentas estratégicas que devem ser

aplicadas de acordo com o mercado e a organização. Para cada mercado
existem ferramentas específicas. Isso tudo para garantir o melhor resultado
tanto para a organização quanto para o cliente. Assim, com relação aos
mercados nos quais o setor de marketing atua, relacione as sentenças
utilizando os códigos a seguir:
I – Bens.
II – Serviços.
III – Lugares.
IV – Pessoas.
( ) Setor que se encontra em expansão do mercado, exemplo: hotéis, centros

estéticos, médicos, advogados, dentre outros.
( ) Setor que trabalha com o turismo das cidades, estados ou países. Aqui
são realizadas estratégias que permitam o aumento do turismo.
( ) Este tipo de marketing busca a divulgação das competências e habilidades
individuais do ser humano.
( ) Setor mais comum em nível mundial, é onde podemos identificar a
atuação do marketing há mais tempo.
170
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
( ) I – II – III – IV.
( ) II – III – IV – I.
( ) III – IV – I – II.
( ) IV – I – II – III.
4 O marketing assim como os demais setores, evoluiu com o passar dos tempos.
Se compararmos o marketing realizado anos atrás com o de hoje, podemos
identificar que houve uma mudança significativa nos objetivos, bem como
em suas ferramentas. Assim, com relação ao marketing 3.0, classifique com F
as sentenças falsas e V para as verdadeiras.
( ) Nesta fase, as pessoas estão mais preocupadas com suas realizações

pessoais.
( ) Esta fase é marcada pela era da informação, as pessoas possuem fácil
acesso a quase tudo e tem muito mais informações para comparar
produtos e serviços.
( ) Nesta fase, os consumidores adquiriam os produtos que mais eram
ofertados no mercado.
( ) Nesta fase, começou a se pensar no que o consumidor queria, pois aqui
não era mais aceito o que era colocado no mercado.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta:
( ) V – F – V – F.
( ) V – V – F – F.
( ) F – F – V – V.
( ) F – V – F – V.
171
172
UNIDADE 3
TÓPICO 2
MARKETING DE SERVIÇOS
1 INTRODUÇÃO
No primeiro tópico desta unidade conhecemos o que é o marketing, bem
como suas segmentações de mercado. Além de conhecermos toda a sua evolução
com o passar dos anos. Assim, percebemos que o marketing é encontrado em
todos os lugares e o tempo todo, seja em mídias televisionadas ou no marketing
feito pela internet.

Neste tópico vamos conhecer o marketing direcionado aos serviços, onde
está enquadrado o setor de clínicas de estética. Vamos ver para que serve o marketing
de serviço e sua importância para quem decide realizar ações de marketing.

A atuação do marketing no setor de serviços é relativamente nova. Os
mercados de bens ou produtos vêm usufruindo das ações de marketing há anos.
No entanto, com o crescimento acelerado do setor de serviços, as empresas
sentiram necessidade de se diferenciar no mercado que vem se tornado cada dia
mais competitivo. Para isso o marketing de serviço entra na história.

Além dos conceitos que envolvem o marketing de serviços, veremos as
características que diferenciam o mercado de serviço dos demais mercados, bem
como os desafios do marketing para atuação neste mercado. Veremos também
estratégias de ambientação de serviços, além das estratégias de preços e de como
manter a qualidade dos serviços.
2 CONCEITO DE MARKETING DE SERVIÇOS

Como vimos no tópico anterior, o marketing utiliza estratégias específicas
para cada mercado no qual a empresa deseja atuar. O setor da estética se encaixa
na área de serviços, e para esse setor as estratégias de marketing não podem ser as
mesmas do mercado de bens de consumo.
173
O setor de serviços é um dos setores que mais cresce nos dias de hoje. Isso
porque a população como um todo está evoluindo e com maior poder aquisitivo
fica mais fácil delegar as tarefas mais rotineiras para outras pessoas, tanto no
mercado da pessoa física quanto no mercado industrial (LAS CASAS, 2012). Mas
o quem vem a ser um serviço?
A discussão sobre o conceito de serviços vem de longa data, estima-se

que esse assunto já vem sendo abordado desde o século XVIII. Naquela época já
se tinha bem claro o que era um bem, pois era possível de perceber. Ou seja, era
algo tangível que se adquiria no momento da compra, seja ela feita por meio de
doação ou escambo. Tudo que se adquiria de forma física era tido como um bem
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
Mas, com os serviços a história é um pouco diferente.
Suponha que, no fim de semana passado, você tenha se hospedado

em um hotel, consultado um ortopedista por causa de um joelho
machucado ou assistido a um espetáculo. Naturalmente, nenhuma
dessas compras resultou na efetiva propriedade de qualquer desses
serviços. Mas se você recebeu uma transferência de posse na última
vez que adquiriu um serviço o que afinal você comprou? O que você
obteve de tangível em troca de seu dinheiro? (LOVELOCK; WIRTZ;
HEMZO, 2011, p. 48).
Desta forma, não conseguimos enxergar o serviço da mesma forma

que um bem. Segundo os autores, os serviços funcionam como uma espécie de
locação, na qual os consumidores podem obter benefícios. Naturalmente não
podemos “comprar” pessoas, mas podemos pagar pelo trabalho e experiência
que elas podem oferecer.
O conceito de serviços passou por várias mudanças ao longo do tempo.

O primeiro conceito de serviço destaca que são considerados todos os serviços
manuais que envolviam produtos. Em um segundo momento era considerado
serviço, toda mão de obra que tornava um produto mais lucrativo e que ao chegar
ao consumidor final conseguia melhor satisfazer suas necessidades (DIAS, 2010).
Las Casas (2012, p. 157) descreve que “serviços constituem uma transação
realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado
à transferência de um bem”. Assim, podemos responder à pergunta dos autores
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 70), quando eles questionam: “O que você
obteve de tangível em troca de seu dinheiro?” No caso de serviços, na maioria dos
casos não existe uma troca de bens.
Outra definição de serviços é feita pela American Marketing Association,

apresentada por Kotler e Armstrong (2007, p. 269), onde os serviços são as
“[...] atividades, vantagens ou satisfações que são oferecidas para a venda ou
proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”. Ou seja, além dos
serviços serem ofertados puramente como serviços, eles podem vir acompanhados
da venda de um produto.
174
TÓPICO 2 | MARKETING DE SERVIÇOS
Um exemplo quanto à venda seguida de um produto: quando você vai

à loja para comprar algum móvel, você está adquirindo um produto, certo? No
entanto, se o móvel for um roupeiro, por exemplo, certamente virá desmontado,
pois o transporte deste produto fica inviável com o móvel montado. Assim, é
necessário que um montador de móveis vá até sua casa para montar o produto.
Neste caso existe a venda de um produto acompanhado de um serviço.
Existem vários casos em que compramos um produto e necessitamos da

prestação de um serviço vinculado ao produto. Outro caso é a compra de um
notebook ou um computador. Você adquire o produto, porém precisa dos serviços
de um técnico para configurar os programas necessários para que você possa
executar seu trabalho.
Assim, Las Casas (2012, p. 16) diz que “[...] considerando essas situações,
definir serviços como atos ou ações caracteriza a parte intangível presente a
qualquer das situações mencionadas. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é
uma experiência vivida, é o desempenho”. A explicação do autor para a definição
de serviços deixa bem claro o que seria um serviço.
FIGURA 27 – PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
FONTE: Disponível em: <http://www.privina.com.br/wp-content/uploads/2015/06/img_191.

jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.
Assim, os serviços possuem características e particularidades próprias.

Com isso, é preciso que os profissionais de marketing se atentem no momento da
aplicação das ferramentas adequadas para cada setor. As ferramentas utilizadas
podem ser as mesmas, porém necessitam de adaptação (DIAS, 2010).
175
2.1 TIPOS DE SERVIÇOS

Agora que conseguimos compreender um pouco mais sobre o que são os
serviços, vamos ver que eles podem se dividir em dois segmentos, os serviços
industriais e os serviços de consumo. No entanto, segundo Las Casas (2012), a
classificação dos serviços pode variar dependendo do autor que os classifica.
Quando falamos de serviços de consumo, estamos falando sobre os

serviços que são direcionados aos consumidores finais. Essa classificação do
serviço está subdividida em três categorias, como disposto na figura a seguir:
FIGURA 28 – SUBDIVISÕES DO SERVIÇO DE CONSUMO DE LAS CASAS
Normalmente os clientes procuram esse tipo de serviços quando

Serviços de estão com pressa e quando o resultado do serviço prestado não
Conveniência apresenta diferença entre as concorrentes, como por exemplo os
sapateiros.
Neste caso o serviço apresenta uma variação no preço de acordo

com a qualidade do serviço. Sendo assim, o cliente tende a
Serviços de Escolha
pesquisar mais para escolher entre um serviço e outro. Ex.: bancos,
seguros.
Serviços de São serviços de áreas onde os profissionais devem ser altamente

Especialidades especializados na função, como por exemplo, os médicos.
FONTE: Baseado em Las Casas (2012)
Já quando falamos em serviços industriais, estamos falando de serviços

prestados de empresas para outras empresas. Aqui também existem subdivisões,
como as apresentadas por Las Casas (2012). Os serviços industriais podem ser
divididos em equipamentos, facilidades e consultoria ou orientação.

Os serviços industriais de equipamentos consistem em serviços de
montagem de maquinários, bem como manutenção e instalação de equipamentos.
Quanto a sua durabilidade, podem ser considerados como serviços perecíveis,
com a durabilidade de seis meses.

176
Os serviços industriais de facilidades são os serviços relacionados ao

departamento financeiro da empresa, como questões de seguro. São considerados
de facilidade por facilitarem o andamento da empresa.

Por fim temos os serviços industriais de consultoria ou ainda de orientação.
Esses serviços têm como objetivo orientar e auxiliar os profissionais nas tomadas
de decisão. Aqui estão incluídos os serviços de consultoria, pesquisa e educação
(LAS CASAS, 2012).
Como podemos ver, os serviços apresentam definição muito diferente de

um bem. Isso faz com que o mercado para bens e serviços seja totalmente diferente.
Embora muitos autores defendam que as ferramentas de marketing podem ser
iguais para todos os mercados, o marketing deve estar atento ao mercado em que
atua e utilizar ferramentas estratégicas corretas para cada situação.
A seguir, veremos quais são as características específicas dos serviços que

fazem com que ele se diferencie do mercado de bens tradicionais.
3 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Quando paramos para pensar em o que seria um bem e o que seria um
serviço, num primeiro momento fica um pouco difícil, não é mesmo? No entanto,
agora que já temos a definição de serviços, que vimos no item anterior, é possível
perceber que o serviço é algo que contratamos, pagamos, mas que não podemos
levar para casa.

Tomamos como exemplo um corte de cabelo. Temos que ir até um salão
para poder utilizar o serviço, que neste caso é o corte de cabelo. O que levamos
para casa é uma mudança no visual, porém o serviço é consumido no local e no
momento em que o contratamos. Porém, o que pode acontecer neste caso é a
venda de um shampoo ou creme de tratamento capilar, que são os produtos.

Temos aqui um exemplo de serviço integrado com a venda de um produto.
Este exemplo é um pouco diferente dos exemplos que vimos no item anterior,
pois no exemplo do roupeiro e do computador, adquirimos primeiramente o
produto e depois utilizamos os serviços. Já neste caso acontece o contrário.

Para compreendermos melhor o que diferencia os produtos dos serviços,
vamos ver a seguir as quatro principais características que fazem com que os
serviços sejam tão específicos.
177
FIGURA 29 – CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO
Intangibilidade
Variabilidade Serviços Inseparabilidade
Perecibilidade
FONTE: As autoras
3.1 INTANGIBILIDADE
A primeira característica que difere os produtos dos serviços é a
intangibilidade. Essa é a característica na qual podemos perceber mais nitidamente
a diferença entre os produtos e serviços. Além disso, esse é um dos maiores
desafios para o marketing de serviços, tornar tangível algo que é intangível.
Segundo Las Casas (2012), o serviço é algo que não pode ser tocado,
experimentado ou cheirado antes da sua aquisição. Assim, o que existe quando o
consumidor vai em busca de um serviço são apenas promessas de como será realizado
o processo. E como fazer para que o cliente confie nas promessas do vendedor de
serviços? De acordo com o autor, neste momento a empresa deve observar três
aspectos: ambiente físico, funcionários ou profissionais de serviços e o preço.
O ambiente físico deve ser bem localizado e o mais aconchegante possível,

para que o cliente se sinta confortável naquele ambiente. Como já dizia o ditado, “a
primeira impressão é a que fica”, neste caso, a primeira impressão que o cliente terá
da empresa é o ambiente do escritório ou consultório onde irá solicitar o serviço.
Quanto mais bem apresentável for o ambiente melhor será a percepção do cliente.
178
Outro fator extremamente importante segundo Las Casas (2012), é a

aparência dos funcionários ou prestadores de serviços. Quando pensamos em
um médico já relacionamos a profissão a um uniforme branco, o advogado com
terno e gravata ou roupas de estilo social. Para as demais empresas de serviço é
de extrema importância que os funcionários estejam uniformizados.
Os funcionários da empresa de serviço serão o “produto”, se assim

podemos dizer, do serviço, são eles que irão representar a empresa no atendimento
ao cliente. Assim como a embalagem é importante para a venda do produto, a
aparência do funcionário é importante para a venda do serviço.
Já quando falamos em preço, devemos tomar alguns cuidados. Segundo

Las Casas (2012), podemos colocar valores altos nos preços dos serviços, pois,
muitas vezes, maior valor representa um sinal de qualidade, porém, nem sempre
isso funciona, pois existem serviços com valores altos nos quais a qualidade é
quase inexistente.
Assim, o autor destaca que:
Devido à característica de intangibilidade, o profissional de marketing

tem maior flexibilidade para determinar preços, uma vez que os
parâmetros de comparação não são tão rígidos. O nível do profissional
pode ser diferenciado. Por isso, conforme o caso, o preço pode até
passar como um benefício insignificante (LAS CASAS, 2012, p. 17).
Ou seja, muitas vezes, o fator preço terá pouquíssima ou nenhuma

influência quanto à escolha de determinados serviços pelos consumidores. Assim,
os prestadores de serviço devem fazer o que for possível para tornar tangível o
serviço para o cliente.
3.2 INSEPARABILIDADE
A inseparabilidade está relacionada diretamente com o profissional que
está prestando o serviço. Como já comentado anteriormente, o serviço é consumido
e adquirido de forma imediata, assim, no momento em que o profissional está
frente a frente com o consumidor é que acontece a ação. Por esta questão, não tem
como separar a pessoa que presta o serviço do serviço em si (LAS CASAS, 2012).
Pelo serviço ser algo inseparável da pessoa que o presta é que existe
uma grande necessidade de as empresas de serviços prepararem essas pessoas
para lidar com o consumidor. Las Casas (2012) ressalta que quanto melhor
preparado estiver o profissional, melhor será a imagem da empresa diante de
seus consumidores.
179
A preparação dos profissionais desta área pode ser comparada com

a produção de um produto. Quando desejamos impressionar os clientes
realizamos alguma melhoria no produto, no caso do serviço não existe produto,
o aperfeiçoamento deve ser feito com o prestador do serviço.
No setor industrial, empresas mantêm laboratórios e centros de

pesquisas e desenvolvimento para descobrir novas formas de satisfazer
seus clientes ou mesmo de aperfeiçoar os produtos existentes. Na
área de serviços o treinamento corresponde ao esforço de melhora
da qualidade do serviço, uma vez que lida com o ser humano. (LAS
CASAS, 2012, p. 19).
Outro fator importante ressaltado pelo autor é a dificuldade que se

encontra com a exportação de serviços, pois como o serviço é inseparável, não
tem como garantir que duas pessoas diferentes terão a mesma forma de trabalhar,
de prestar o serviço.
Las Casas (2012, p. 18) nos dá um exemplo quanto a inseparabilidade dos

serviços: “Às vezes, a matriz estrangeira atende o cliente no exterior, mas apesar
de ambas manterem operações no Brasil, a filial contrata prestadores de serviços
diferentes, devido a incapacidade da afiliada de dar atendimento dentro de
certos padrões”.
Pelo serviço apresentar essa característica, é preciso que todos os

profissionais estejam bem treinados e que se estabeleça um padrão de atendimento.
Assim é possível substituir o prestador de serviços sem que se prejudique a
qualidade do serviço prestado.
3.3 VARIABILIDADE
Vamos para a terceira característica específica dos serviços. A variabilidade
é muito parecida com a característica anterior de inseparabilidade, pois as duas
estão vinculadas com o prestador de serviços. Com isso a prestação do serviço
pode variar muito dependendo da pessoa que o está realizando. Para melhor
compreendermos essa questão, tomamos como exemplo o serviço de um professor.
Hoje você tem um professor dando aulas com seu material e com a sua
metodologia. Passados alguns dias, ocorre um imprevisto e este professor precisa
ser substituído. A universidade é a mesma, as regras são as mesmas, o conteúdo
da matéria é o mesmo, porém o professor é diferente e com certeza não realizará
seu trabalho da mesma forma que o professor anterior.
Essa é a característica de serviços que se refere à inseparabilidade, por mais

que tudo seja igual, mudando somente o prestador do serviço, o procedimento
ou o atendimento pode ser totalmente diferente. Nessa situação é que podemos
perceber a importância dos treinamentos, quanto melhor treinado estiverem,
menor será a diferença de qualidade entre um profissional e outro.
180
Outros aspectos apontados por Las Casas (2012) quanto à variabilidade

dos serviços, é que os clientes também variam, e com isso o nível de exigência
é diferente. Além de a disposição das pessoas não ser a mesma todos os dias.
Parando para observar nossa atuação em nosso trabalho, existem dias em que
chegamos entusiasmados e desempenhamos nosso papel acima da média. No
entanto, em outro dia, em função de algum acontecimento, nosso rendimento não
será o mesmo.
Por esses fatores é que os serviços são caracterizados como variáveis, pois
são prestados por pessoas e não por máquinas. Para diminuir a variabilidade nos
serviços, além dos treinamentos para os funcionários é importante que aconteçam
reuniões motivacionais ou, ainda, aprofundar os conhecimentos técnicos sobre os
serviços, e a psicologia do consumidor.
3.4 PERECIBILIDADE
Chegamos então a última característica dos serviços, a perecibilidade.
Quando falamos em perecibilidade, nos vem em mente algo perecível, que estraga
com o tempo, certo? Mas como isso pode acontecer com os serviços, sendo que
eles são intangíveis?

A perecibilidade acontece por não ser possível estocar os serviços, pois
eles são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Segundo Las Casas (2012,
p. 21), “simultaneidade dos serviços significa que o processo de prestação de
serviços e o de consumo ocorrem ao mesmo tempo”.
Assim, os profissionais têm apenas uma oportunidade de realizar um bom

trabalho e conquistar o cliente. Caso o serviço prestado não esteja de acordo com
o que o cliente combinou, ou com o que espera, não haverá outra oportunidade
para melhorar os serviços como acontece com os produtos (LAS CASAS, 2012).
A percepção deste fator, segundo Las Casas (2012), é muito importante,

pois existem empresas que permitem que seus funcionários sejam treinados
no momento da realização do serviço com o cliente, sem ao menos alguma
assistência. Esse fato pode comprometer completamente a prestação do serviço
perante o cliente.
Agora que já sabemos quais são as quatro características dos serviços, na

imagem a seguir podemos comparar as características e as compreender melhor.
181
FIGURA 30 – QUATRO CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇO
INTANGIBILIDADE os
INSEPARABILIDADE
serviços não podem ser
os serviços não podem
vistos, testados, sentidos
ser separados dos seus
ou cheirados antes da
fornecedores
compra
SERVIÇOS
VARIABILIDADE a
PERECIBILIDADE os
qualidade dos serviços
serviços não podem ser
depende de quem,
estocadas para vendas
quando, onde e como ele
ou uso posterior
é executado
FONTE: Disponível em: <http://images.slideplayer.com.br/11/3228357/slides/slide_6.jpg>.

Para os serviços, a prestação de um serviço de qualidade deve ser fator

primordial. Um cliente bem atendido, com certeza continuará sendo cliente e
trará novos. Já um cliente mal atendido pode comprometer toda a empresa. Em
se tratando de qualidade, veremos esta questão no item a seguir.
4 AMBIENTE FÍSICO DOS SERVIÇOS

Um dos pontos importantes que deve ser observado pelo administrador
de empresas de serviços é o ambiente físico. É por meio desse fator que podemos
tornar os serviços tangíveis para o cliente, e como vimos anteriormente, tornar
os serviços tangíveis é uma das formas de fazer com que o cliente tenha maior
confiabilidade no serviço.

O ambiente físico é o primeiro contato do cliente com a empresa e a partir
da experiência com esse ambiente é que o cliente cria sua primeira conclusão
com relação à empresa. Para isso é preciso que esse ambiente seja bem planejado,
questão essa não muito fácil de solucionar.
Elaborar um projeto do ambiente do serviço é uma arte que exige

tempo e esforço considerável e cuja implantação pode ser dispendiosa.
Ambientes de serviço, também denominados servicescapes (ou paisagem
de serviços), estão relacionados com o estilo e aparência encontrados
por clientes em locais de entrega de serviço. Uma vez projetados e
construídos, nem sempre é fácil modificá-los (LOVELOCK; WIRTZ;
HEMZO, 2011, p. 62).
182
Assim, o ambiente de serviço deve condizer com o tipo de serviço que

será ofertado pela empresa. Portanto, é preciso ter bem claro em mente qual será
o serviço a ser oferecido para que o ambiente seja montado de acordo, sem a
necessidade de futuras modificações.
FIGURA 31 – AMBIENTE FÍSICO DE SERVIÇOS
FONTE: Disponível em: <https://4.bp.blogspot.com/-mvEAi8lQwJY/VuiNrcSs2EI/

AAAAAAAAMrY/7Bjxh8XYbQ8B01vgDxpgvUItVB5dUtMFw/s1600/Fotografia-
recep%25C3%25A7%25C3%25A3o-e-sala-de-espera-clinica-odontol%25C3%25B3gica-moderna-
decorada-acabamentos-em-madeira-vaso-de-planta-decorativo-poltronas-ambiente-iluminado-
confort%25C3%25A1vel-decorado.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.
Pelo fato de os serviços serem intangíveis, os clientes tendem a relacionar

a qualidade com o ambiente. Normalmente, a questão da qualidade ligada ao
ambiente também acontece no mercado dos produtos. Quando entramos em um
mercado, por exemplo, em busca de qualquer produto, se o mercado apresentar
um ambiente agradável, limpo e organizado fará com que você compre o produto
sem ter que pensar muito.
No entanto, o contrário também pode acontecer. Se ao entrar no mercado

você percebe uma desorganização nos produtos, ambiente mal higienizado, com
falta de iluminação, sua vontade de comprar desaparece instantaneamente, certo?
Assim funciona com os serviços.

Tenha em mente uma clínica estética. Para passar confiança para o cliente
é preciso que tudo esteja muito bem organizado e limpo, para que o cliente sinta
segurança de realizar qualquer procedimento na clínica, caso contrário, será
impossível que o cliente permaneça no ambiente e realize qualquer processo. É
praticamente inevitável que o cliente, neste caso, não ligue a qualidade do serviço
com o ambiente físico.
183
Mas por que isso acontece?

O fato de o cliente perceber o ambiente físico como questão de qualidade
para o serviço se dá por fatores ligados ao psicológico do cliente, pelas sensações,
emoções e sentimentos das pessoas. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) relatam que
o conceito dessas três palavras acaba por se confundir, pois muitos entendem a
sensação, o sentimento e a emoção como sinônimos.

Os autores explicam que o ambiente é capaz de estimular os cinco sentidos
do ser humano, a visão, a audição, o tato, o olfato e o paladar. Esses sentidos
nos permitem identificar as mais variadas sensações, como quente, frio, suave,
áspero, claro e escuro, entre outras sensações que o ambiente pode transmitir.

Após obter as sensações transmitidas pelo ambiente, fatores psicológicos
criam conhecimento e sentimento com relação ao ambiente. Esses sentimentos
são criados após as sensações percebidas. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p.
315) explicam que “pelo lado cognitivo ocorre um processo de aprendizado,
com a racionalização e o armazenamento da informação aprendida. Pelo lado do
sentimento cria-se um estado afetivo positivo ou negativo, como os sentimentos
de paz, inquietação, tranquilidade, amor, rejeição etc.”.

Passadas as fases de sentido e sentimento é possível chegar à emoção. As
emoções são consideradas experiências afetivas mais intensas como alegria, tristeza,
medo, raiva dentre outras. Normalmente essas experiências vêm acompanhadas
por sintomas físicos como, por exemplo, choro, coração acelerado, tremor e
palidez. Assim, os sentimentos podem facilmente se tornar emoções dependendo
da intensidade com que acontecem (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
E
IMPORTANT
Sensações, sentimento e emoções não são a mesma coisa. Para ter sentimento
é preciso ter primeiro a sensação e a emoção é a transformação do sentimento em uma
experiência mais intensa.
Você deve se perguntar: o que isso tem a ver com o marketing? E nós dizemos
que tudo. O marketing tanto de serviços quanto de qualquer outro segmento tem
como foco principal o cliente. O comportamento do consumidor, que estudaremos
no próximo tópico, deve ser compreendido para que possa ser atendido.

Como nos serviços é impossível realizar a experimentação do serviço
antes de consumi-lo de fato, é preciso que todos os fatores psicológicos do cliente
sejam acionados por meio do ambiente do serviço.

184
Para isso, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 315) destacam o modelo de

afeição de Russell, que “[...] é muito usado para entender sentimento em ambientes
de serviços e sugere que reações sentimentais em ambientes podem ser descritas
segundo duas dimensões: prazer e estímulo”. Esse esquema montado por Russell
pode ser visto a seguir.
FIGURA 32 – MODELO DE AFEIÇÃO DE RUSSELL

EXCITAÇÃO
Fúria
Entusiasmo
DESPRAZER PRAZER
Depressão Sonolência Contentamento
LETARGIA
FONTE: Adaptado de Gouveia et al. (2010)
O esquema descreve que quando existe uma excitação e prazer o resultado

é o entusiasmo. O prazer com a sonolência gera apenas um contentamento. Já
quanto a afeição está do lado esquerdo do gráfico as emoções são negativas.
Assim, a sonolência com o desprazer pode causar a depressão e o desprazer com
a excitação gera fúria.

Saber qual o perfil do cliente é importante para saber qual tipo de
emoção o serviço oferecido pode causar e se o ambiente deste serviço suporta as
expectativas emocionais causadas pelos serviços nos clientes.
5 PREÇOS EM SERVIÇOS
O momento de definir o preço é um momento delicado para qualquer
mercado. O preço que será estabelecido deve estar de acordo com as necessidades
e objetivos da empresa, porém deve ser um preço que o cliente se proponha a
pagar pelo serviço. Como já mencionamos anteriormente, o preço e o valor são
itens diferentes neste caso e uma distorção nesta imagem pode ter como resultado
a perda do cliente.
185
O preço estabelecido deve estar de acordo com a qualidade do serviço,

bem como com as expectativas do cliente. Caso o cliente, ao final da prestação
de serviços achar o preço cobrado justo pelo que foi apresentado, a consequência
será o retorno deste cliente na contratação do serviço. Se a prestação do serviço for
além do que o cliente esperava com relação ao preço estabelecido, a consequência
será o retorno do cliente e a propaganda boca a boca que esse cliente poderá fazer
para as pessoas ao seu redor.
Agora, se o serviço que foi prestado estiver abaixo da expectativa do

cliente e ele se sentir lesado com relação ao preço, além de não voltar mais, a
propaganda será negativa para um número ainda maior de pessoas. Pois, quando
o serviço é bom, o cliente tende a falar menos se comparado ao mau serviço.
Para que o descrito no parágrafo anterior não aconteça, o preço estabelecido

deve atender às expectativas da empresa e do cliente. Assim, vamos à definição
de preço. O preço em serviços são variáveis de controle para o marketing. Isso
porque é a partir do preço que será obtido o valor monetário para o pagamento
dos custos do serviço, bem como o lucro para a organização. (LAS CASAS, 2012).
Assim, é preciso ter em mente como a empresa quer ser vista no mercado,
pois o estabelecimento do preço pode indicar qualidade ou falta dela. Por exemplo,
se uma empresa prestadora de serviço chega no mercado com preço maior que o
da concorrência, a tendência é despertar nos clientes a ideia de que o serviço terá
um diferencial ou qualidade superior às outras empresas.
FIGURA 33 – PREÇO X VALOR
PREÇO VALOR
FONTE: Disponível em: <http://querorendaextra.com/wp-content/uploads/2014/07/Marketing-

digital-Pre%C3%A7o-X-Valor.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.
No entanto, se a empresa entrar no mercado com um preço muito abaixo

do preço de mercado de seus concorrentes, a ideia que transmitirá ao cliente é a
de desconfiança. Para o preço ser menor deve haver alguma diferenciação de seus
concorrentes, seja na forma como é prestado o serviço ou no material utilizado, com
isso o cliente pode deduzir que, para que o preço seja menor a qualidade também
será inferior (LAS CASAS, 2012).
186
Com a dificuldade de identificar como os clientes perceberão a questão do

preço em serviços, Zeithaml e Bitner (2000 apud LAS CASAS, 2012), destacam sete
características que interferem na decisão de preço:
• Dificuldade de conhecimento do preço pelo cliente: isso acontece pois não é

possível realizar uma padronização de preços em função da sua variabilidade.
• Heterogeneidade dos serviços: os serviços são oferecidos de formas
diferenciadas dependendo da empresa prestadora bem como do segmento de
serviços.
• Estimativa de preço quase inexistente: em muitos casos só é possível informar
o preço do serviço ao final da prestação dele. Este fato pode ser exemplificado
com o caso das cirurgias médicas, só é possível saber qual o valor correto do
serviço ao final do procedimento.
• Consumidores possuem necessidades variadas: cada cliente possui uma
necessidade específica e nem sempre essas necessidades são iguais entre os
clientes.
• Comparação de preços: a comparação de preços entre os concorrentes feita
pelos clientes faz com que os esforços despendidos para a elaboração de preços
sejam maior.
• Falta de visibilidade de preços: os preços precisam ser visíveis, porém isso é
muito mais fácil quando falamos em produtos. Já com os serviços é mais difícil
deixar o preço à vista do cliente.
• Custo geral do cliente: no custo geral do cliente é levado em conta todo o
esforço que o cliente despende para conseguir usufruir do serviço, como por
exemplo, o tempo que ele leva para chegar ao local.
Após o levantamento de todos esses pontos, podemos partir para a definição

dos preços.
5.1 DEFINIÇÃO DE PREÇOS

De um modo geral a elaboração de preço de serviços é feita da mesma
forma que os preços de bens. No entanto, é preciso se atentar aos quatro pontos
importantes para a elaboração de preços em serviços:
• objetivo;
• demanda;
• concorrência; e
• diferencial.
Quando falamos em definição de objetivos, estamos referenciando onde

queremos chegar com a política de preço adotada. Ou seja, primeiramente é
preciso que os administradores tenham um objetivo para a escolha de uma
política de preço que alcance esse objetivo (LAS CASAS, 2012).

187
Geralmente, os objetivos variam entre (LAS CASAS, 2012):
• Aumentar os lucros da empresa: onde os preços estão direcionados para

a geração de lucros. Aumentar as vendas: onde os preços são ajustados ao
mercado para obter uma maior venda.
• Aumento da participação de mercado: onde os preços estão direcionados para
um maior volume de vendas aumentando a participação no mercado.
• Competitividade: nesta situação os preços são ajustados conforme o preço dos
concorrentes, aumentado e reduzindo o preço conforme o concorrente.
Após a definição do objetivo de preço é preciso observar a demanda de

mercado. A demanda varia com o tempo, muitos serviços que estão em alta hoje
podem não estar amanhã. Assim, o preço deve ser ajustado conforme o mercado,
quanto maior o preço do serviço menor a demanda e quanto menor o valor do
serviço maior será a demanda (LAS CASAS, 2012).

Feito isso, chegou a hora de analisar a concorrência. Como vimos na
unidade anterior, é preciso conhecer o mercado em que atuamos e principalmente
quem são nossos concorrentes, quem são nossos concorrentes diretos e indiretos.
Nos dias de hoje, as empresas definem os preços de seus produtos ou serviços
após uma análise minuciosa de mercado.

Por fim temos o diferencial. Segundo Las Casas (2012, p. 205), “toda
empresa busca posicionar-se no mercado de acordo com suas competências
operacionais, uma prestadora de serviços pode escolher ser uma empresa líder
em preço ou então líder em qualidade”. Ou seja, é preciso identificar como ela
deseja se diferenciar no mercado, se por meio da prática de preços, ou por uma
prestação de serviços de qualidade.

Ainda, assim, com toda atenção voltada para essas estratégias de preço
a demanda pode flutuar em determinados períodos. Para evitar essa situação,
ou minimizá-la, Dias (2006) sugere uma fixação de preços criativa. Assim, nos
períodos que o serviço apresentar uma baixa, a empresa pode apresentar preços
diferenciados, como no cinema, por exemplo, em dias e horários que normalmente
tem menos clientes o preço é diferenciado.
6 QUALIDADE NOS SERVIÇOS

No mercado concorrido que temos, com toda a evolução da tecnologia
e com o aumento da velocidade das informações, as empresas precisam ter
um diferencial. No entanto, o diferencial que mais tende a conquistar o cliente,
principalmente na área de prestação de serviços estéticos, é a qualidade do
serviço. Assim, podemos dizer que um grande diferencial competitivo é alta
qualidade dos serviços.
188
O interesse na melhora da qualidade pelos prestadores de serviços

acontece por um simples detalhe. Um serviço de má qualidade fará com que o
cliente nunca mais volte, e pode ocorrer ainda pior, conforme descrevemos no
tópico anterior, a propaganda boca a boca deste cliente insatisfeito, fará com que
outros clientes não solicitem nem sequer orçamentos dos seus serviços.

Assim, a maneira mais eficaz de manter seus clientes e se tornar um forte
competidor no mercado de serviços é prestar um serviço de qualidade. Para
isso é necessário que se identifique os clientes e quais seus desejos referentes à
qualidade do serviço. Ou seja, identificar o que eles esperam com esse serviço,
esta ação pode ser chamada de qualidade direcionada ao cliente. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).

A qualidade pode apresentar diferentes representações, dependendo da
perspectiva da qualidade analisada, segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011).
Vejamos as perspectivas citadas pelos autores a seguir:
• Visão transcendente: essa visão da qualidade está direcionada a serviços de

luxo e com altíssimo padrão de qualidade. São serviços que não estão no nível
comum de mercado.
• Abordagem voltada para manufatura: essa abordagem da qualidade está
direcionada à parte operacional, ou seja, na execução do serviço.
• Definição baseada no usuário: é a qualidade percebida pelo cliente, refere-se a
como o cliente vê a qualidade no serviço que está sendo prestado.
• Definição baseada em valor: neste momento o fator qualidade está diretamente
ligado ao preço, como mencionamos no tópico anterior.
A qualidade é uma questão totalmente subjetiva, por esse fator é que

precisamos identificar como o cliente percebe a qualidade, o que é importante
para o cliente na prestação do serviço. Assim, conseguiremos a satisfação dele
com a oferta de um serviço de qualidade.
6.1 QUALIDADE E SUAS DIMENSÕES

Após a realização de muitas pesquisas sobre qualidade em serviços e
em como os clientes enxergam essa qualidade, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011)
destacam cinco dimensões da qualidade em serviços, que estão dispostas a seguir.
189
FIGURA 34 – DIMENSÕES DO SERVIÇO
Tragabilidade
Empatia Confiabilidade
SERVIÇOS
Segurança Responsabilidade
FONTE: Baseado em Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011)
Vamos começar desvendando o que seria a dimensão tangibilidade. Como

todos nós sabemos, algo tangível é algo que pode ser tocado. Assim, a dimensão de
tangibilidade está relacionada com a aparência e os elementos físicos do serviço.
Como por exemplo, as pessoas, equipamentos e material de comunicação.

A segunda dimensão de qualidade percebida pelos clientes é a
confiabilidade. A confiabilidade está relacionada com o desempenho dos
profissionais, na capacidade de realizar o que foi combinado com o cliente. Isso
faz com que o cliente sinta confiança na empresa que contratou para a prestação
do serviço.

Visto a tangibilidade e a confiabilidade, vamos para a responsividade.
Você deve estar se perguntando: o que é responsividade? Vamos explicar. A
responsividade é a capacidade de resposta da empresa prestadora do serviço, ou
seja, quanto tempo ela demora para oferecer o serviço que foi contratado. Para
ficar ainda mais claro, é o tempo de resposta da empresa para a solicitação feita
pelo cliente.

190
Vamos à quarta dimensão da qualidade, que é a segurança. A dimensão

segurança pode ser dividida em quatro fatores: a credibilidade, que diz respeito à
honestidade do prestador de serviços; a segurança propriamente dita, que isenta
o cliente de qualquer perigo, risco ou dúvida; a competência que se refere à
capacidade de realizar o serviço e, por fim, a cortesia, ou seja, a educação, respeito
e consideração demonstrada pelo prestador ao cliente.

Como última dimensão de qualidade temos a empatia, que também
se divide em mais alguns fatores, como: o acesso, que está relacionado com a
proximidade com o cliente; a comunicação, saber ouvir o cliente e mantê-lo
informado do que está acontecendo durante o processo e, por fim, entender o
cliente, saber o que ele necessita (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
6.2 COMO MEDIR A QUALIDADE EM SERVIÇOS

Medir a qualidade em serviços não é tarefa fácil. Segundo Kotler e
Armstrong (2007, p. 221), “infelizmente, é mais difícil definir e avaliar a qualidade
do serviço que a dos produtos. Por exemplo, é mais difícil chegar a um consenso
quanto a qualidade de um corte de cabelo do que quanto a qualidade de um
secador de cabelo”. Isso acontece pelo fato de o produto ser intangível. Sendo
assim, a melhor medida para a qualidade em serviços é o cliente.

Ainda assim, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) destacam duas medidas
separadas para a qualidade em serviço, sendo uma tangível e outra intangível. A
métrica intangível deve ser feita por meio de uma entrevista ou conversa diretamente
com o cliente e funcionários. A partir dessa conversa é possível obter retorno quanto
ao serviço e assim conseguir identificar os modos de satisfazer o cliente.

Já as métricas tangíveis estão relacionadas
[...] com características e atividades que podem ser obtidas diretamente,

contadas, cronometradas ou medidas por meio de instrumentos.
Exemplo dessas medições podem ser quantas ligações telefônicas
foram interrompidas enquanto os clientes esperavam na linha,
quantos pedidos foram preenchidos corretamente, o tempo necessário
para concluir a tarefa, quantos minutos os clientes esperaram na fila
em algum estágio da entrega de um serviço (LOVELOCK; WIRTZ;
HEMZO, 2011, p. 457).

Assim, podemos compreender que as métricas intangíveis para medir
o serviço estão diretamente ligadas com os itens que não podem ser vistos
diretamente e que necessitam da opinião dos participantes do processo. Já as
métricas tangíveis envolvem tudo o que é possível medir e quantificar.
191
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você viu:
• O que são os serviços e como eles se diferenciam do mercado dos produtos.
• Os serviços possuem características muito específicas, como: variabilidade,

inseparabilidade, perecibilidade e intangibilidade.
• O maior desafio do marketing de serviços é fazer com que o serviço pareça para
o cliente o mais tangível possível.
• O marketing precisa ter conhecimento do mercado em que atua, bem como de

seus clientes, para que a estratégia escolhida pelo setor alcance os objetivos da
empresa.
• O ambiente de serviço é uma das melhores formas de trazer a tangibilidade

para os serviços.
• A forma como pode ser elaborado o preço para os serviços e como o preço
pode impactar para o cliente.
• A qualidade dos serviços é o meio pelo qual a empresa pode fidelizar, manter
o cliente e trazer novos clientes.
192
AUTOATIVIDADE
1 Com o crescimento e difusão acelerada da tecnologia e com a velocidade

com que a informação é disseminada na atualidade, a competitividade só
aumenta, principalmente no setor de serviços. Em um passado não muito
distante, quase não ouvíamos falar em serviços como ouvimos nos dias
de hoje. Tendo em vista o crescimento e importância deste mercado, o que
seriam os serviços e qual sua diferença quando comparado com o mercado
de bens?
2 Os serviços se diferenciam dos produtos por características como

intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. Essas
características são responsáveis por desafiar o marketing em seu trabalho.
Com relação às características do serviço, classifique com F para as sentenças
falsas e com V para as verdadeiras.
( ) A perecibilidade está diretamente associada com o fato de que não é

possível tocar nos serviços, ao contrário dos produtos.
( ) A variabilidade está relacionada com o prestador de serviços, assim,
conforme variar o prestador pode variar a prestação do serviço.
( ) A inseparabilidade acontece, pois não podemos desvincular o serviço de
quem o presta, o serviço só poderá ser executado se houver a pessoa.
( ) A intangibilidade se refere ao fato de que os serviços são produzidos e
consumidos imediatamente, não podendo ser estocados.
a) ( ) V – F – F – V.
b) ( ) F – V – V – F.
c) ( ) F – F – V – V.
d) ( ) V – V – F – F.
3 Um dos maiores desafios para o setor de marketing de serviços é fazer

com que o cliente sinta confiança na empresa prestadora de serviço. Isso
acontece pois não é possível tocar, cheirar ou experimentar o serviço antes
do serviço ocorrer de fato, antes disso o que existe são somente promessas.
Para melhorar a confiabilidade do cliente no serviço, podemos trabalhar no
ambiente físico do serviço. Sendo assim, com relação ao ambiente físico do
serviço, assinale a alternativa correta.
a) ( ) Quando planejamos um ambiente de serviço, este deve ser feito de

forma minuciosa e com todos os cuidados possíveis, pois uma fez
montado o ambiente é muito difícil de ser alterado.
193
b) ( ) O ambiente físico do serviço deve ser planejado da melhor forma
possível, no caso de um orçamento curto para realização do projeto,
este passo poder ser adiado até que sejam levantados fundos suficientes
para sua realização.
c) ( ) No ambiente físico, a relação com a qualidade quase não é apresentada,
pois a qualidade deve ser constatada pelo cliente no momento da
realização do serviço.
d) ( ) O projeto do ambiente de serviço deve ser simples e barato, pois o
cliente vai em busca do serviço em si e o ambiente é o último item do
qual ele irá se atentar.
4 O item mais importante e que deve receber maior atenção, é a formação de

preço do serviço. O preço deve ser elaborado de forma que o cliente não
se sinta injustiçado com o valor pago ao serviço. Para isso existem quatro
pontos que devem ser analisados no momento da formação de preço de
serviço. Com relação e esses pontos, associe os itens utilizando os códigos a
seguir.
I – Objetivo.
II – Demanda.
III – Concorrência.
IV – Diferencial.
( ) Esse item justifica a necessidade dos preços se ajustarem conforme a lei da

oferta e procura de mercado.
( ) Refere-se à definição e identificação do caminho que a empresa quer
seguir, ou ainda aonde ela deseja chegar.
( ) Define como a empresa deseja ser vista no mercado, se por uma política
de preço que se destaca ou por sua qualidade.
( ) Refere-se à necessidade de conhecimento de mercado para a elaboração
da política de preço adequada.
a) ( ) II – I – IV – III.
b) ( ) I – II – IV – III.
c) ( ) III – IV – II – I.
d) ( ) IV – III – I – II.
5 Uma das melhores formas de se manter e conquistar novos clientes é por

meio da qualidade. No entanto, para compreender o que é qualidade na
visão do cliente, é preciso saber ouvi-lo para que suas necessidades sejam
identificadas e atendidas. Para auxiliar neste ponto, foram elaboradas cinco
dimensões de qualidade percebidas pelo cliente. Com relação à dimensão
de confiabilidade, analise as sentenças a seguir.
194
I – A confiabilidade acaba se tornando mais difícil pela característica de
intangibilidade dos serviços.
II – A confiabilidade corresponde ao desempenho do profissional e à
capacidade de realização do serviço.
III – A confiabilidade está ligada ao tempo de resposta que a empresa despende
para oferecer o serviço ao cliente.
IV – Na confiabilidade podemos encontrar a dimensão segurança, que visa
livrar o cliente de qualquer risco.
Agora, assinale a alternativa correta:
a) ( ) Somente as sentenças I e II estão corretas.

b) ( ) Somente as sentenças III e IV estão corretas.
c) ( ) Somente as sentenças II e III estão corretas.
d) ( ) Somente as sentenças I, II e IV estão corretas.
195
196
UNIDADE 3
TÓPICO 3
DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Pois bem, chegamos ao último tópico de estudos desta disciplina.
Relembrando um pouco da nossa trajetória até o momento, na primeira unidade
tivemos a oportunidade de conhecer os principais fundamentos da administração
de uma empresa, bem como as funções da administração de empresas.

Na Unidade 2 vimos as características do empreendedor, os processos
pelos quais um empreendedor deve passar para que consiga abrir um novo
negócio. Nesta unidade vimos também o que é o intraempreendedorismo, bem
como o que é a criatividade e a inovação, características essenciais para um
empreendedor.

Assim, chegamos à Unidade 3, totalmente dedicada às estratégias de
marketing e suas ferramentas. Para finalizarmos essa última unidade, vamos
abordar neste tópico algumas estratégias de comunicação e a importância da
comunicação para os mais variados segmentos de mercado.

Veremos neste tópico o que é o mix de marketing, ou ainda como é chamado,
composto de marketing ou mix mercadológico, que são os 4 Ps de marketing. Com
isso, o último assunto que será abordado nesta unidade são as estratégias de
diferenciação e posicionamento de mercado, que podem ser utilizadas tanto para
empresas de produtos e bens quanto para serviços.

Assim, vamos começar este tópico com os elementos que englobam a
comunicação, bem como os desafios de se realizar uma comunicação eficaz pelo
setor de marketing.
197
2 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
Em nossos estudos até aqui, nesta unidade, enfatizamos que a peça
principal para nosso empreendimento é o cliente. Sem cliente não há razão de
existirem produtos ou serviços. Precisamos manter os clientes consumindo nossos
produtos e serviços e isso é possível estabelecendo um bom relacionamento com
o cliente. Mas como?

Antes de compreendermos a comunicação de marketing, comunicação
essa que é direcionada ao cliente, vamos compreender quais são os elementos
necessários para que a comunicação aconteça. Uma das maiores necessidades do
ser humano é a necessidade de se comunicar, seja com as pessoas da sociedade,
familiares ou do trabalho. Porém, você já parou para pensar como esse processo
de comunicação acontece?

Para que o processo de comunicação seja efetuado de forma correta e com
sucesso, precisamos da participação de cinco elementos básicos, que são: emissor,
canal, mensagem, receptor e, por fim, o feedback. Esses elementos da comunicação
formam um ciclo, iniciando pelo emissor até chegar no feedback, como podemos
ver na figura a seguir.
FIGURA 35 – ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR
Meio
Ruído
Feedback Resposta
O emissor é o ponto de partida para a comunicação. Sempre há alguém

que necessita comunicar algo para outra pessoa, ou para uma multidão. Assim,
a pessoa que deseja comunicar ou anunciar uma mensagem, denominamos de
emissor. O emissor por sua vez codifica a mensagem que deseja transmitir e
escolhe um canal, seja ele por meio de carta, TV, rádio, carros de som ou até
mesmo frente a frente com a pessoa a quem a mensagem é direcionada. A pessoa
para quem a mensagem se direciona é denominada de receptor, é quem irá
receber a mensagem. A função do receptor é receber e decodificar a mensagem.

Em todo o processo de comunicação há um elemento presente que pode
dificultar ou causar falhas na comunicação, esse elemento é chamado de ruído.
198
TÓPICO 3 | DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Isso explica porque, muitas vezes, enviamos uma mensagem e o emissor acaba a
entendendo de forma diferente, pois o ruído consegue distorcer as informações
contidas na mensagem.

A melhor forma de saber se a mensagem enviada foi compreendida
corretamente, é por meio de feedback ou resposta do receptor. Assim é possível
identificar se a mensagem chegou ao destino com o efeito desejado pelo emissor.
No entanto, quando se tratar de um grande grupo, a resposta dos receptores é
muito mais complicada de se receber.
NOTA
Feedback é um termo em inglês que significa realimentação, ou ato de dar

resposta a uma determinada situação.
FONTE: Disponível em: <https://www.significados.com.br/feedback/>. Acesso em: 19 out. 2016.
2.1 COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Agora que conhecemos como a comunicação acontece, vamos direcionar
nossos estudos para a comunicação de marketing. No tópico anterior, deixamos uma
pergunta sem resposta: como estabelecer um bom relacionamento com o cliente?
O ponto de partida para um bom relacionamento com o cliente é por meio

da comunicação de marketing. A função da comunicação de marketing é informar,
lembrar e persuadir o cliente, seja de forma indireta ou direta, sobre os produtos,
marcas e serviços oferecidos pela organização. Sem a comunicação, o trabalho de
atrair os clientes fica praticamente impossível (KOTLER, 2006).
Existem inúmeras vantagens descritas pelo autor quanto à comunicação

de marketing para o cliente.
A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os

consumidores. Eles podem conhecer ou ver como e por que um
produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem
receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca
representam, e, ainda, podem receber um incentivo e recompensa pela
experimentação ou uso (KOTLER; KELLER, 2012, p. 510).
Assim, podemos perceber a importância da comunicação em marketing.

Sem ela as empresas não conseguem sobreviver, pois fica muito mais difícil manter
os clientes e a dificuldade aumenta quando falamos em atrair novos clientes.
Ainda segundo Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing permite que
199
a empresa conecte sua marca a pessoas, lugares, eventos e experiência, criando

assim a identidade da marca.
Em se tratando da construção da marca, tanto de um produto quanto de um

serviço, o setor de marketing conta com um mix de comunicação de marketing que
auxilia na divulgação e valorização tanto da marca quanto dos produtos ou serviços.
Esse mix conta com seis formas essenciais, destacadas por Kotler e Keller (2012):
1 Propaganda.
2 Promoção de vendas.
3 Eventos e experiências.
4 Relações públicas.
5 Marketing direto.
6 Venda pessoal.
O primeiro item do mix de comunicação de marketing é a famosa e boa

propaganda. Para nós, em nosso papel de clientes, é a maneira mais fácil de
identificar a comunicação da empresa com o cliente. Segundo Kotler e Keller
(2012), a propaganda pode ser qualquer forma paga de apresentação não pessoal
de uma ideia, produto ou serviço. Encontramos a propaganda nas mais diversas
formas, desde anúncios em outdoors nas ruas, anúncios em TVs, até mensagens
em páginas em redes sociais.
O segundo item deste mix compreende a promoção de vendas. Este item

está direcionado a toda a forma de incentivar, seja em curto ou longo prazo, o
consumo dos produtos e serviços pelo cliente. Esse incentivo pode ser por meio
de uma amostra grátis de um produto ou de um desconto em algum serviço com
a apresentação do folder de propaganda (KOTLER; KELLER, 2012).
Em seguida, temos os eventos e experiências, que são:
[...] atividades e programas patrocinados por uma empresa e destinados

a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com
os consumidores, que sejam associados à marca, incluindo esportes,
artes, entretenimentos e eventos associados a uma causa social, bem
como atividades menos formais (KOTLER; KELLER, 2012, p. 514).

Assim, algumas empresas optam pela participação em eventos que têm
produtos ou serviços relacionados com o setor, principalmente em eventos
sociais, para que sua marca seja lembrada de forma positiva pelos clientes.
As relações públicas podem ser consideradas todas as ações realizadas

pela empresa com o objetivo de proteger a sua imagem. No caso das relações
públicas, as empresas não despendem de recursos financeiros para divulgar
informações sobre elas mesmas, as informações são repassadas por um editor ou
produtor nas mais variadas mídias. Desta forma, as informações acabam tendo
maior credibilidade (GAULKE, 2011).
200
O quinto elemento do mix de comunicação se refere ao marketing direto.

Nesta forma de comunicação, a empresa tende a usar canais como correio, telefone,
faz, e-mail e internet para realizar a comunicação diretamente com o cliente, sejam
clientes da empresa ou clientes em potencial (KOTLER; KELLER, 2012).

Por fim, temos a venda pessoal. Na venda pessoal é possível ter maior
proximidade com o cliente, facilitando assim o convencimento dele para a
realização da compra. Na venda pessoal é possível oferecer mais informações
e melhor explicar a funcionalidade de um produto ou serviço do que por meio
de uma venda virtual. Muitas pessoas hoje ainda procuram por venda pessoal e
preferem que seja desta forma. (GAULKE, 2011).

Para cada um desses elementos de comunicação existem várias plataformas
específicas para que a comunicação entre empresa e cliente seja efetuada com sucesso.
Podemos ver essas plataformas na tabela a seguir, apresentada por Kotler (2006).
TABELA 2 – PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE

MARKETING
Propaganda Promoção Eventos/ Relações Vendas Marketing

vendas Experiência Públicas pessoais Direito
Anúncios Concurso, Esportes Kits para a Apresentações Catálogos

impressos jogos, loterias imprensa de vendas
e sorteios Diversão Malas pela
Espaços Palestras Reuniões de TV
externos das Prêmios e Festivais vendas
embalagens brindes Seminários Mala direta
Artes Programas de via fax
Encartes das Amostragem Relatórios incentivo
embalagens Causas anuais E-mail
Feiras setoriais Amostras
Filmes Passeios pale Doações Correio de
Exposições fábrica Feiras e voz
Manuais e Publicações exposições
brochuras Demostrações Museus
corporativos Relações
Cartazes e Cupons com a
folhetos Atividades de comunidade
Reembolsos rua Lobby
Catálogos parciais
Mídia de
Reimpressão Financiamento identidade
de anúncios a juros baixos empresarial
Outdoors Diversão Revista
corporativa
Painéis Concessões de
troca
Displays nos
pontos de Programas de
venda fidelização
Material Promoção
audiovisual nos pontos
de venda
Símbolos e integrada com
logotipos a propaganda
Fitas de
vídeos
FONTE: Disponível em: <https://www.flickr.com/photos/advicecomunicacao/7009054453>

201
Desta forma a empresa pode escolher a forma que mais se adequa à

organização para realizar sua comunicação com o cliente. Para isso é preciso que
os objetivos da comunicação estejam bem formulados para realizar essa escolha.
2.2 DESENVOLVENDO AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Para desenvolvermos uma boa estratégia de comunicação, precisamos
atender a alguns itens, como:
FIGURA 36 – ELEMENTOS DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Comunicação
de Marketing
Definição dos Orçamento

Identificação Elaboração da Seleção dos canais
objetivos da para
do público-alvo comunicação de comunicação
comunicação comunicação
FONTE: As autoras
2.2.1 Identificação do público-alvo

Para planejarmos os objetivos da comunicação, primeiramente precisamos
saber quem será nosso público-alvo, se são compradores em potencial, se são
usuários dos produtos ou serviços da empresa ou se são pessoas que influenciam
a compra de outras pessoas. A definição do público-alvo se justifica pela influência
que o público terá nas decisões do que será comunicado (KOTLER, 2006).

Kotler (2006) destaca alguns questionamentos que podem ser feitos para
a identificação do público-alvo da empresa, como:
• O público é novo na categoria ou já é usuário dos produtos e serviços deste tipo?

• Esse público tende a ser fiel à marca, a um concorrente ou muda de empresa e
marca com facilidade?
• Se o público é usuário da marca na atualidade, ele se encaixa no perfil de
usuário assíduo ou esporádico?
Assim, dependendo das respostas das perguntas acima, a estratégia

e o objetivo da comunicação podem mudar, por esta questão é tão importante
identificarmos a quem se direciona nossa comunicação.
202
2.2.2 Determinação dos objetivos da comunicação

Após realizada a identificação do público-alvo podemos determinar quais
são os objetivos a serem alcançados com a comunicação. Kotler (2006) destaca
quatro níveis nos quais podem ser definidos os objetivos da comunicação.
Necessidade da categoria: a necessidade de categoria busca satisfazer

uma lacuna existente no mercado, entre o estado motivacional do cliente e o
estado emocional desejado. Ao inserir no mercado um produto totalmente novo,
faz com que exista a necessidade de categoria.
Conscientização da marca: é oferecer ao consumidor condições para que

ele lembre da empresa como referência para a categoria em que está inserida. Além
disso, é permitir que o cliente reconheça a marca ao vê-la. Kotler e Keller (2012,
p. 518) afirmam que “a lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento
dentro da loja”.
Atitude em relação à marca: essa atitude está relacionada com a avaliação

que o cliente faz da capacidade do produto ou serviço de atender a sua necessidade.
Que pode ser tanto positiva quanto negativa.
Intenção de compra da marca: induzir o cliente a comprar a marca. Uma

das maneiras para isso é a realização de promoções, que levem o cliente a comprar
mesmo que ele não sinta a necessidade de comprar aquele determinado produto
naquele momento.
2.2.3 Elaboração da comunicação

Após identificado o público-alvo e elaborados os objetivos da comunicação,
chega a hora que elaborar a comunicação de fato. A elaboração da mensagem deve
solucionar três problemas: o que dizer, como dizer e quem deve dizer (KOTLER;
KELLER, 2012).

O problema mencionado por Kotler e Keller (2012) como “o que dizer”,
também é reconhecido como estratégia de mensagem. Essas estratégias devem
englobar os temas que serão abordados na mensagem, como o posicionamento
da marca, o valor do produto ou serviço e o desempenho dele.

Na decisão de como dizer, entra a estratégia criativa. Segundo os autores,
a eficácia de uma comunicação irá depender de como essa mensagem será
transmitida, bem como o conteúdo da mensagem. O insucesso de uma mensagem
pode estar atrelado a uma má formulação da mensagem ou uma mensagem
com falhas na transmissão. Assim, as estratégias criativas decidem como os
profissionais irão transmitir a mensagem, visando diminuir os problemas na
comunicação, sendo o mais eficaz possível (KOTLER; KELLER, 2012).
203
Já o “quem vai dizer” corresponde à fonte da mensagem. De acordo com

Kotler e Keller (2012), as mensagens emitidas por pessoas famosas normalmente
geram mais resultados e são lembradas com mais facilidade. Isso acontece,
porque as celebridades tendem a ter mais credibilidade e personificam atributos
do produto ou serviço anunciado.
2.2.4 Seleção dos canais de comunicação

A escolha dos canais pelos quais a comunicação será realizada está
se tornando cada vez mais complicada. Este fato se dá pelo número de canais
aumentar a cada dia, bem como o volume de comunicação. Assim, existem dois
canais de comunicação, o pessoal e o não pessoal (KOTLER; KELLER, 2012).

O canal de comunicação pessoal é uma forma mais direta de comunicação,
realizada de pessoa para pessoa ou de uma pessoa para uma multidão. Neste método
de comunicação estão englobados o marketing direto e interativo, comunicação boca
a boca e as vendas pessoais. Este estilo de canal de comunicação pode ser utilizado
tanto para o mercado de produto quanto para o mercado de serviços.

Já o canal de comunicação não pessoal engloba as demais formas de
comunicação de marketing, como as mídias, promoções de vendas, eventos e
relações públicas, por se tratar de uma comunicação direcionada para um público
muito maior de pessoas. Na atualidade, a forma de comunicação que mais dá
retorno e, em função disso, os profissionais de marketing estão apostando mais,
são as relações públicas e os eventos (KOTLER; KELLER, 2012).
2.2.5 Orçamento para comunicação

A decisão do orçamento para a comunicação talvez seja o momento mais
delicado de todo o processo de comunicação. Segundo Kotler e Keller (2012, p.
524), “uma das decisões de marketing mais difíceis é definir quanto investir em
comunicação. John Wanamaker, o magnata das lojas de departamento, certa
vez confessou: ‘Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual
metade’”. No entanto, os investimentos em comunicação devem existir.

De acordo com Kotler e Keller (2012), o orçamento direcionado para
comunicação pode variar de 40 a 45% das vendas se analisarmos o setor de
cosméticos. Porém, esse valor varia de empresa para empresa e de mercado para
mercado. Não temos como estabelecer um padrão de orçamento para todas as
empresas e segmentos, pois cada uma tem um objetivo de comunicação específico.

Existem alguns métodos que as empresas utilizam para decidir sobre
o orçamento em comunicação, como o método de recursos disponíveis, por
exemplo. Neste método a empresa estabelece o quanto ela acredita que possa
gastar com comunicação. Porém, esse método possui um orçamento incerto e
dificulta um planejamento a longo prazo (KOTLER; KELLER, 2012).
204
Outro método utilizado pelas organizações é o que os autores chamam

de método de paridade com a concorrência. Esse método visa analisar o quanto a
concorrência gasta em comunicação e replicar o valor desses gastos na empresa,
isto porque acredita-se que a concorrência tende a gastar a média do setor no qual
a empresa se encontra, o que não é verídico.

Já o método de objetivos e tarefas visa:
[...] levar os profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de

comunicação definindo objetivos específicos, determinando as tarefas
a serem executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os custos
da execução das tarefas. A soma desses custos é o orçamento de
comunicação proposto (KOTLER; KELLER, 2012, p. 525).
Desta forma é possível prever com maior precisão o que será gasto em
comunicação, bem como se justifica cada gasto, isso quando comparado esse
método com os dois métodos anteriores.

Assim, podemos perceber o quão importante é identificarmos nosso
público-alvo, os objetivos da comunicação, a elaboração da comunicação e os
canais de comunicação. O orçamento para comunicação em muitas empresas
ainda é deixado de lado nos dias de hoje, e visto como algo supérfluo, no entanto,
vimos aqui que uma das melhores formas de atrair os clientes para a organização
é por meio da comunicação.
3 DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING

As funções de marketing são as mais variadas, pois o setor lida com a
comunicação com o cliente, com a diferenciação da empresa no mercado, bem
como com seu posicionamento. Lida também com as estratégias de vendas e
demais funções atreladas a esse setor. Além das funções variarem conforme o
segmento de mercado.
No entanto, todas as funções podem ser visualizadas por meio do mix

de marketing. Este fato é resultado de muitos estudos que buscaram classificar
as funções de marketing de tal maneira que facilitasse a visão de um todo em
pequenos detalhes. Assim, o professor Jerome McCarthy, no início da década de
60, criou um mix de marketing incluindo 4 Ps: produto, preço, praça e promoção.
Assim, cada um dos 4 Ps abrange as mais variadas tarefas atribuídas ao marketing
(KOTLER, 2009).
205
FIGURA 37 – A ESTRUTURA DOS 4 Ps
Mix de marketing
Mercado-alvo
Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características Locais
Nome de marca Estoque
Embalagem Transporte
Tamanhos Preço Promoção
Serviços Preco de lista Promoção de vendas
Garantias Descontos Propaganda
Devoluções Concessões Força de vendas
Prazo de pagamento Relações públicas
Condições de financiamento Marketing direto
FONTE: Kotler (2009, p. 127)
A estrutura dos 4 Ps pode ser utilizada tanto para os produtos quanto

para os serviços. Segundo Kotler (2009), essa estrutura faz com que o profissional
de marketing tenha que pensar no produto ou serviço como um todo desde a sua
concepção, como preço, embalagem, até a forma de posicionamento do produto
no mercado, sua distribuição e comunicação.
A seguir veremos cada um dos 4 Ps separadamente.
3.1 PRODUTO
O produto é o que a empresa tem a oferecer ao mercado. Segundo Kotler
(2009, p. 129), “a base de qualquer negócio é o produto ou a oferta. A empresa
tem por objetivo fabricar um produto ou fazer uma oferta diferente e melhor, da
maneira que o mercado-alvo favoreça e até pague um preço superior”.

Assim, a oferta do produto ou serviço, que também se encaixa neste item
do mix de marketing, deve suprir as necessidades do consumidor, sejam elas quais
forem, por meio da qualidade do produto ou pela segurança que ele representa.
206
Com isso os produtos podem ser divididos em dimensões diferenciadas

que agregam qualidade e valor ao produto. São cinco dimensões, expostas a
seguir (GARCILLÁN, 2008):
• Benefício básico: é o benefício que o cliente já espera do produto ou serviço.

• Produto genérico: este produto é feito para suprir a necessidade do cliente.
• Produto esperado: são atributos do produto que os clientes já conhecem e
esperam que tenham.
• Produto aumentado: é o diferencial da empresa de seus concorrentes, são
características encontradas no produto que o cliente não espera.
• Produto potencial: possui todas as características que consegue atrair e manter
o cliente.
• Personalidade: é o que faz com que os clientes consigam diferenciar o produto
dos demais.
3.2 PREÇO
No tópico anterior vimos como são elaborados os preços em serviços,
neste tópico abordaremos de forma geral a precificação dos produtos e serviços.

O P de preço dentro do mix mercadológico ou mix de marketing, segue
na contramão dos demais Ps, pois enquanto os outros geram despesas para a
organização, o preço tende a ser o item que irá gerar o lucro (KOTLER, 2009).

A formação do preço deve conter todos os gastos com o produto e ainda
conter uma porcentagem de lucro embutido nele. Assim, as empresas trabalham
com preço para que possam obter por meio do preço uma diferenciação
considerável de seus concorrentes (KOTLER, 2009).

Dentro dos preços também deve conter uma margem de desconto que
poderá ser dada ao cliente, pois nos dias de hoje é muito difícil encontrarmos um
cliente que não tente negociar uma redução de preço, tanto em produto quanto
em serviços. Assim, em todos os valores contidos dentro dos preços deve existir
uma porcentagem a mais para que possa ser dado o desconto e ambas as partes
saírem satisfeitas da negociação.
3.3 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO

A praça ou distribuição consiste na decisão de como seu produto
ou serviço chegará até o cliente. Hoje existem várias formas de realizar a
distribuição dos produtos, desde a venda no mercado varejista em lojas, onde a
competitividade se encontra em alto nível, até as vendas pela internet, que hoje
já não é mais uma novidade.

207
Outra forma de distribuição é a venda por catálogo e consultoras, como

fez a Avon. A história da empresa começou com a dificuldade que encontrou em
colocar seus produtos no mercado varejista, as lojas não abriram espaço para que
a Avon vendesse seus produtos no mercado de varejo.

Tendo essa dificuldade, a empresa optou por uma distribuição direta de
seus produtos, com os catálogos e suas consultoras. Assim, a empresa conseguiu
desenvolver sua própria força de vendas com mais de 1 milhão de representantes
espalhados por todo o país, além de abrir um novo mercado, onde hoje
encontramos várias empresas que optaram pelo mesmo caminho, como a Natura
e Mary Kay, entre outras empresas dos demais segmentos (KOTLER, 2009).

Você deve se perguntar: mas onde entra o serviço nessa história? Com a
evolução da tecnologia e principalmente da internet, é possível divulgar os serviços
por esse meio. Assim, é possível realizar orçamento e contratação de serviços por
esses meios sem ter que ir diretamente na empresa que está ofertando o serviço.
3.4 PROMOÇÃO
Dentro da promoção encontramos vários itens que já vimos no Subtópico
2.1, comunicação de marketing, como a promoção de vendas, marketing direto,
relações públicas e força de vendas. Todos esses itens inclusos na comunicação
de marketing fazem parte do P de promoção do mix de marketing. Assim, podemos
compreender por que os 4 Ps são um grande compilado das atividades que são
de reponsabilidade do marketing.

No entanto, ainda dentro da promoção temos a publicidade, que segundo
Kotler (2009, p. 140), “[...] é a ferramenta mais poderosa para a construção do
conhecimento sobre uma empresa, produto, serviço ou ideia. No custo por
milhares de pessoas atingidas, a publicidade é difícil de ser ultrapassada”. Ou
seja, se for bem administrada essa ferramenta é a mais potente quanto falamos
em comunicação de marketing.

Porém, para que a publicidade tenha esse retorno positivo para a
organização, é preciso que as campanhas publicitárias sejam elaboradas de forma
criativa e devem ser iguais ou melhores do que seus concorrentes, caso contrário,
é um investimento perdido. Assim, todo o investimento feito em publicidade
poderá ser investido em outro meio de promoção (KOTLER, 2009).

Ainda de acordo com Kotler (2009), a publicidade tente a ser mais eficiente
se for focada e limitada a algum alvo. Por exemplo, para o grupo de consumidores
como pescadores, compradores de embalagens, administradores de hospitais ou
demais grupos específicos, a melhor forma de publicidade é a realizada por meio
de anúncios em revistas.
208
Com isso, voltamos a reforçar o que já relatamos anteriormente, para a

realização da comunicação ou promoção, como é o caso, é preciso ter bem claro
quem é o público-alvo, para poder selecionar o meio de comunicação de dará
melhor retorno quanto ao investimento despendido.
4 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO

Como último item de nossos estudos relacionados ao mundo do marketing,
vamos abordar as estratégias de diferenciação e um pouco do posicionamento de
mercado. Ou seja, as estratégias para auxiliar em como eu quero que minha empresa
seja vista e lembrada no mercado pelos meus clientes e clientes em potencial.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 180), “o posicionamento do produto

é a maneira como os produtos são definidos pelos consumidores – quanto a seus
atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores com
relação aos produtos concorrentes”.
Mas, por que devemos dos “posicionar” de forma diferente de nossos

concorrentes?
Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2007), os clientes estão

expostos a muitas informações, com isso há uma grande dificuldade em optar
por determinado produto ou serviço. Assim, os consumidores e clientes tendem
a organizar as marcas, produtos ou serviços em sua mente de forma que facilite
sua escolha por um deles. Por esse motivo é que precisamos ter atributos e
benefícios que façam com que os consumidores lembrem em primeiro lugar da
nossa empresa.
FIGURA 38 – CLIENTE E SUAS ESCOLHAS
FONTE: Disponível em: <http://siberius.com.br/wp-content/uploads/2015/09/midia-social.

png>. Acesso em: 11 out. 2016.
209
Referente à diferenciação no mercado, cada empresa deve buscar de

diferenciar de seus concorrentes com o que tem de melhor, seja essa diferenciação
na qualidade ou no preço. Para isso as empresas devem oferecer um pacote único
de benefícios para um determinado grupo de clientes dentro do segmento que a
empresa deseja atuar (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Ao desejarmos realizar o processo de diferenciação no mercado devemos

seguir três etapas, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 181):
• Identificação de um conjunto de possíveis diferenças de valor

para o cliente que ofereçam vantagens competitivas sobre as quais
construir uma posição.
• Escolha das vantagens competitivas corretas e seleção de uma
estratégia de posicionamento geral.
• A empresa deve então comunicar e entregar de maneira eficiente a
posição escolhida para o mercado.
Como podemos perceber nas etapas acima, a diferenciação e o

posicionamento de mercado sempre andam muito próximos.
4.1 DIFERENCIAÇÃO EM SERVIÇOS

A diferenciação de serviços tem seu foco parecido com a diferenciação de
produtos. A estratégia de diferenciação para os serviços tem por objetivo fazer
com que os serviços prestados pela empresa sejam especiais para o cliente e
diferente dos concorrentes.

Porém, muitas empresas ainda se veem pressionadas a ter que se
diferenciar somente com relação aos preços da concorrência, pois os serviços, em
várias ocasiões, aparentemente são os mesmos. Para que as empresas sobrevivam
a essa guerra de preços que acontece no mercado de serviços, é possível que as
empresas se diferenciem pela inovação (GAULKE, 2011).

Quando passamos a observar o mercado de estética, podemos imaginar
uma diferenciação na realização de um procedimento que a maioria das clínicas
ainda não realiza. Seja com uma tecnologia inovadora ou até mesmo uma técnica
diferenciada de algum procedimento que faça com que as clientes lembrem e
queiram estar nesta clínica e não nas demais.

Para isso não podemos esquecer que, sempre que falamos em diferenciação
de mercado, é necessário um investimento para que isso aconteça. No entanto,
vale lembrar que esse investimento será compensado pelo novo comportamento
do cliente em virtude dessa diferença de posicionamento (DIAS, 2006).

210
Segundo Dias (2006, p. 335), “a diferenciação consiste em fazer com que

seu público-alvo, na sua maior parte, classifique ou venha a classificar o serviço
como ‘especial’”. Para isso o autor destaca alguns atributos que podem servir
como ferramentas de diferenciação da empresa de serviços. Como podemos ver
a seguir:
• Imagem da marca.
• Tecnologia oferecida para o cliente.
• Redes de distribuição.
• Atendimento e serviço prestado.
• Know-how do prestador.
Esses itens podem servir de meio para diferenciação da empresa perante

seus concorrentes. Outro ponto importante pelo qual a empresa de serviços pode
se destacar, é por meio da qualidade da prestação do serviço (DIAS, 2006).
A empresa pode se diferenciar no mercado de várias formas, porém é

importante ter o cuidado para que a diferenciação não acabe se tornando uma
diferenciação negativa como, por exemplo, por falta de qualidade. Assim, a empresa
deve escolher a estratégia de diferenciação que se encaixa em seu empreendimento.
211
TRANSFORME A EXPERIÊNCIA DE CLIENTES COM A SUA MARCA POR

MEIO DO MARKETING DE SERVIÇOS
Você já deve ter ouvido por aí, e mais de uma vez, que a melhor forma de
se ganhar dinheiro no Brasil é prestando serviços. E, a julgar pelos números, isso
é verdade – em 2014, o setor de serviços foi na contramão do resto da economia e
cresceu 6%, de acordo com esta matéria do G1, enquanto que, em 2013, avançou
8,5%. E lá fora o movimento é até mais forte: nos EUA, por exemplo, a prestação
de serviços corresponde a 74% do PIB. Por todas essas questões, o marketing de
serviços se tornou vital para qualquer empresa do segmento.
O que significa especificamente?
Primeiro, vale observarmos a definição e as características do objeto

em questão: um serviço consiste na ação e nos resultados produzidos por uma
entidade ou pessoa, com a intenção de gerar valor para quem o recebe.
Assim, um serviço é, antes de tudo, intangível: ou seja, não pode ser

avaliado por meio de evidências físicas. Não pode ser visto, tocado, cheirado etc.
Desta forma, o consumo de um serviço se torna uma experiência – e parte da
percepção do cliente acontecerá por meio dos bens que compõem o serviço.
Abaixo seguem outros aspectos importantes:
• A produção e o consumo de um serviço são inseparáveis, estão necessariamente

vinculados. A prestação do serviço se fundamenta na interação entre uma
empresa e o cliente, esteja ele presente ou a distância.
• Um serviço dificilmente é padronizável por conta da participação do cliente

no processo. Equipamentos podem ajudar a reduzir o nível de variação, mas
também limitam as possibilidades de customização.
• Um serviço é perecível, pois não pode ser armazenado ou devolvido. Vejamos

como exemplo alguns profissionais da saúde que cobram a consulta mesmo
caso o paciente se ausente, já que o valor existia somente naquele momento em
que o serviço seria prestado.
Certo. Mas e o marketing de serviços?
Pois bem: diante das características acima, dá para imaginar o tamanho

do desafio enfrentado pelas empresas prestadoras de serviço para alcançar
vantagens competitivas sobre os concorrentes. E é justamente deste desafio que
dá conta o marketing de serviços.
212
De acordo com este artigo do Sebrae, a estrutura do marketing de serviços

se ergue a partir de um mix. Trata-se de um pensamento muito semelhante ao dos
4 Ps do marketing tradicional (preço, praça, produto e promoção). Porém, vezes
dois – neste caso, o mix é composto por 8 Ps:
1 Produto – abrange tudo que está relacionado às características de um serviço,

com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes às necessidades que este
serviço busca atender – e sempre agregando valor aos clientes.
Neste sentido, a ideia é associar, ao serviço, o maior número possível

de serviços suplementares, transformando-o em um serviço alargado. E estes
serviços complementares devem ser desenhados de acordo com as necessidades
dos consumidores.
2 Preço – engloba a mensuração de tudo: esforços da equipe, tempo necessário

para a execução do serviço, a complexidade de cada projeto e o perfil do cliente.
Deve-se também avaliar todos os custos e despesas gerados pela prestação do
serviço.
3 Praça (momento e lugar) – aqui se determina as formas de entrega dos serviços

– quando e onde a prestação do serviço ocorrerá, prevendo-se também prazos
e meios de execução.
4 Promoção (comunicação integrada) – é tudo o que se relaciona às estratégias de

comunicação e de divulgação dos serviços, de modo a destacar os diferenciais e
benefícios oferecidos. Este é o momento de mostrar credibilidade e competência
técnica, que são questões que podem fazer a diferença.
5 Processos – implica todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalhos

de que depende a prestação de um serviço. O controle do conjunto desses
fatores é essencial para que o resultado final seja preciso, efetivo.
6 “Palpabilidade” ou evidência física – tudo o que diz respeito ao ambiente onde

o serviço é prestado. Ou seja, desde a apresentação pessoal dos funcionários
(incluindo cartões de visita) até a instalação de equipamentos. É a forma como
uma empresa se relaciona com o cliente, e o ambiente em que esta relação se dá.
7 Pessoas – são, claro, todos aqueles envolvidos na prestação, direta ou

indiretamente. Considere que, no segmento de prestação de serviços, a força
de trabalho é a matéria-prima, de modo que a preocupação com pessoas é
fundamental. Treinar, capacitar e motivar constantemente é indispensável
para que uma empresa se destaque.
8 Produtividade e qualidade – básicas em qualquer ramo de atividade,

protagonizam também este segmento. Produtividade se refere a melhorar
práticas na execução de um serviço, de forma a maximizar recursos, reduzir
despesas e otimizar prazos. E qualidade é garantir a entrega do serviço nas
213
condições acordadas – ou, de preferência, superando as expectativas do cliente.

Quem não se preocupa com estas questões certamente terá prazo curto de
validade no mercado.
Algum exemplo para ilustrar melhor tudo isso?
Claro. Suponha que seu empreendimento seja uma clínica de tratamentos

estéticos. Você pode elaborar um pacote de diferenciais com base nos 8 Ps da
seguinte forma:
Produto: ambiente moderno, higiênico e confortável.
Preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito.
Praça: atendimento ocorre em horários alternativos, para se adequar à

rotina dos clientes.
Promoção: a cada cinco sessões de tratamento, o cliente recebe um de cortesia.
Processo: o cliente pode customizar um tratamento por meio do seu site.
“Palpabilidade” ou evidência física: cartões de visita diferenciados,

criativos; uniformes elegantes dos funcionários; site sempre atualizado, com as
últimas novidades em relação aos tratamentos etc.
Pessoas: funcionários sempre bem treinados e muito gentis.
Produtividade e qualidade: selo do órgão regulamentador do seu setor.
Estas são apenas sugestões. O importante é que você saiba que o marketing
de serviço envolve tudo aquilo que, na prestação de um serviço, pode ser
aprimorado para agregar ainda mais valor aos seus clientes. Agora, é arregaçar
as mangas e colocar tudo isso na prática. Bom trabalho!
FONTE: Disponível em: <https://endeavor.org.br/marketing-de-servicos/>. Acesso em: 22 set. 2016.
214
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você viu:
• Que a comunicação possui elementos e esses elementos formam um ciclo de

comunicação com começo, meio e fim.
• Os elementos que precisam existir para uma comunicação eficaz são: emissor,
receptor, mensagem, canal e, por fim, o feedback.
• A comunicação de marketing possui um mix totalmente direcionado para a

comunicação da empresa com seus clientes.
• No mix de comunicação de marketing encontramos venda pessoal, marketing

direto, eventos, relações públicas e promoções.
• Para a elaboração de uma boa comunicação de marketing é preciso seguir

alguns passos como, a definição do público alvo, definição dos objetivos
da comunicação, desenvolvimento da mensagem, escolha do canal de
comunicação, bem como definição do orçamento para comunicação.
• O mix e marketing é um resumo de todas as atribuições do setor de marketing.
• Esse resumo é feito por meio dos 4 Ps de marketing, produto, preço, praça e
promoção.
• O posicionamento de mercado corresponde a como quero que minha empresa

seja lembrada pelo cliente.
• A diferenciação de mercado corresponde ao benefício que eu ofereço ao cliente,

que faz com que minha empresa se destaque entre os concorrentes.
215
AUTOATIVIDADE
1 As empresas precisam estar atentas com o mercado e manter contato

com os clientes constantemente, somente assim é possível identificar suas
necessidades. A forma como as empresas mantêm o relacionamento com
seus clientes, é por meio da comunicação. Em nossos estudos vimos que
a comunicação possui cinco elementos, cite e explique quais são esses
elementos.
2 O setor de marketing possui um mix de comunicação específico que auxilia

em seu trabalho de tornar a empresa conhecida. Esse mix conta com
propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas,
marketing direto e venda pessoal. Assim, qual das alternativas a seguir se
refere às relações públicas.
( ) As relações públicas são consideradas todas as ações feitas pela empresa

que têm por objetivo a proteção de sua imagem.
( ) Esta é considerada pelos profissionais de marketing a maneira mais fácil
de se manter contato com o cliente.
( ) As relações públicas são as formas de incentivar e aumentar as vendas
em curto e longo prazo.
( ) As relações públicas são as ações feitas pela empresa para ficar mais
próxima do cliente para realizar a venda.
3 Antes de a empresa realizar a comunicação de fato, é preciso que a atividade

de comunicar seja planejada. Esse planejamento deve envolver itens como a
definição do público-alvo, objetivos da comunicação, a mensagem de fato,
os meios pelos quais essa comunicação será feita e, por fim, a definição
do orçamento. Sendo assim, com relação a todos esses componentes do
planejamento da estratégia de comunicação, analise as sentenças a seguir.
I – A definição do público-alvo consiste em saber quem são os clientes da

empresa e quem são os clientes em potencial para quem a mensagem
deve ser direcionada.
II – O orçamento de comunicação deve ser o padrão utilizado por todas as
empresas de todos os segmentos, pois os gastos com comunicação são
padronizados.
III – A definição da mensagem deve conter e deixar bem claro qual é o
posicionamento da empresa no mercado, bem como deve transmitir
valor ao cliente.
IV – O canal de comunicação é a definição do meio pelo qual a mensagem
será transmitida para seu público-alvo.
216
Agora, assinale a alternativa correta:
a) ( ) Somente as sentenças I, III e IV estão corretas.

b) ( ) Somente as sentenças II, III e IV estão corretas.
c) ( ) Somente as sentenças I, II e III estão corretas.
d) ( ) Somente as sentenças I e II estão corretas.
4 Uma das ferramentas principais do marketing é o composto mercadológico

ou 4 Ps de marketing, que resume em quatro itens todas as funções de
responsabilidade do setor de marketing. Os 4 Ps são compostos por preço,
produto, praça e promoção, cada um com atribuições específicas do setor.
Com relação aos 4 Ps e sua estrutura, relacione as colunas utilizando os
códigos a seguir:
I– Produto.
II– Preço.
III– Praça.
IV– Promoção.
( ) A estrutura deste item corresponde à qualidade, característica, serviço e

garantia.
( ) A estrutura deste item corresponde à propaganda, relações públicas e
marketing direto.
( ) A estrutura deste item corresponde à variedade, local, estoque, transporte.
( ) A estrutura deste item corresponde a descontos, concessões e prazos de
pagamento.
a) ( ) I – III – IV – II.
b) ( ) I – II – IV – III.
c) ( ) III – IV – II – I.
d) ( ) IV – III – I – II.
5 Existem duas estratégias que devem ser bem trabalhadas pelo setor de
marketing que ajudam a empresa a se destacar no mercado, a estratégia
de diferenciação de mercado e estratégia de posicionamento. A estratégia
de posicionamento está relacionada com a forma que o cliente lembra da
nossa marca. Já a estratégia de diferenciação diz respeito ao diferencial
competitivo da empresa. Assim, existem algumas ferramentas que ajudam
nessa diferenciação, com relação a essas ferramentas, classifique as sentenças
a seguir com V para as verdadeiras e F para as falsas.
217
( ) A imagem que se tem da marca é uma das ferramentas que menos tem
influência para os clientes.
( ) Os clientes sempre gostam de novidades, assim uma das maneiras de se
diferenciar no mercado é oferecendo produtos modernos, tecnológicos e
inovadores.
( ) O Know-how do cliente é uma ferramenta extremamente importante
para a estratégia de diferenciação, assim é possível identificar suas
necessidades e desejos.
( ) A prestação de um serviço de qualidade pelos prestadores do serviço faz
com que a empresa se diferencie das demais.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
a) ( ) V – F – F – V.
b) ( ) F – V – F – V.
c) ( ) F – F – V – V.
d) ( ) V – V – F – F.
218
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ANOTAÇÕES
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TÓPICO 2 – A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO............................. 25

TÓPICO 3 – A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A COMUNICAÇÃO .

UNIDADE 2 – CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO, CARACTERÍSTICAS DO .

TÓPICO 1 – CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO E CARACTERÍSTICAS

TÓPICO 2 – CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR: IDENTIFICANDO .

TÓPICO 3 – MONTANDO UM PLANO DE NEGÓCIO............................................................... 121

UNIDADE 3 – CONCEITO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING................................................. 147

TÓPICO 1 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING............................................................. 149

TÓPICO 2 – MARKETING DE SERVIÇOS...................................................................................... 173

TÓPICO 3 – DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING......................................... 197

• reconhecer e entender as funções administrativas nas organizações;

• compreender a importância dos processos administrativos;

• identificar as características e competências dos gestores.

• compreender a importância da competitividade organizacional.

• identificar estratégias de mudanças organizacionais.

TÓPICO 1 – CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS

TÓPICO 2 – A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO

TÓPICO 3 – A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A

CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS

Abordaremos a teoria da organização, que traz significados que

Cultura organizacional são os valores, crenças, missão, visão, objetivos e

Você saberia responder o que é fazer um trabalho eficiente ou eficaz?

O gestor é um profissional importante dentro das organizações, ele deve

As competências que o gestor adquire ao longo de sua vida profissional,

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Então, acadêmico, vamos iniciar os estudos do tópico!

2 AS FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS NAS ORGANIZAÇÕES

Sobre a organização, Chiavenato (1995, p. 96)

a define como uma função administrativa através da qual a

Segundo Chiavenato (1994), o planejamento é a função administrativa

O objetivo de se fazer um planejamento é evitar a adoção de ações

A função administrativa depende do planejamento, do controle e da

A Direção é extremamente dinâmica, ocorre em todos os níveis da

Assim, para dirigir pessoas são necessários profundos conhecimentos a

FIGURA 1 – O PROCESSO ADMINISTRATIVO

Planejamento Organização Direção Controle

Definir Missão Dividir o Designar as Definir padrões

FONTE: Chiavenato (2000, p. 195)

Chiavenato (2000, p. 195) diz que “planejar é definir os objetivos e escolher

Veja na figura a seguir os três níveis de planejamento.

FIGURA 2 – NÍVEIS DE PLANEJAMENTO