Livro

Marketing
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva

Prof. Tulio Kléber Vicenzi
2017
Copyright © UNIASSELVI 2017
Elaboração:

Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
658.8
V632mVicenzi, Tulio Kléber
Marketing / Tulio Kléber Vicenzi e Liliane de Souza Vieria da
Silva. Indaial: UNIASSELVI, 2017.
227 p. : il.
ISBN 978-85-515-0107-8
1.Marketing.
I. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
Impresso por:
Apresentação
Prezado acadêmico!
Em mais uma disciplina do seu curso, o marketing possui um

papel fundamental nas organizações e que, muitas vezes, não é levado
em consideração. No entanto, é uma ferramenta essencial para promover
produtos ou serviços de uma empresa, até mesmo o marketing pessoal, no
caso, em busca de um emprego, ou o marketing eleitoral, em que uma pessoa
o utiliza para buscar votos para sua eleição, independentemente de qual seja
o cargo a que esteja concorrendo.
Nesta unidade o assunto abordado de marketing é sua evolução

e revolução, necessárias para que a organização busque aumentar a
participação de mercado, bem como, acompanhar as tendências que mudam
com o passar do tempo, criando novas demandas, e o marketing deve estar
preparado para essa transformação.
Os detalhamentos dos assuntos estão disponibilizados de forma que

seja importante ter primeiramente o conhecimento inicial, seus conceitos, e
após, inicia-se o entendimento para o marketing, buscando a necessidade de
evolução, conhecimento e aplicação.
Um conteúdo muito interessante e que está presente em qualquer

situação do marketing são os 4 Ps, 4 Cs e os 4 As, sendo de muita relevância,
ainda hoje, em relação ao mercado em que a organização esteja presente.
Outra situação é o entendimento para uma pesquisa. Qual a

necessidade de pesquisar o mercado? Igualmente quando estamos
comprando algum produto, fazemos pesquisas de preço. As empresas
utilizam a pesquisa para buscar o entendimento do consumidor ou verificar
tendências do mercado, pois é sabido que muitos produtos são cíclicos, por
exemplo, as roupas: no passado, o xadrez era da época das décadas de 50 e
60, logo houve uma mudança de postura do consumidor e esse tipo de estilo
era mal visto, já nos dias de hoje o xadrez voltou e mostrou o seu potencial
de vendas.
Muitos empresários ainda pensam que o marketing é apenas a

imagem da empresa ou a instalação de propaganda e publicidade, porém,
ao contrário, o marketing vai muito mais além da configuração de uma
embalagem. Temos que vivenciar o momento e verificar a vantagem ou uma
oportunidade identificada através da pesquisa. Importante e necessário para
iniciar um projeto é o plano de marketing, presente em nosso livro didático.
III
Agora no século 21, as tendências ocorrem mais rapidamente e o
marketing deverá estar preparado para essa mudança tão generalizada,
que podemos perceber em todos os ramos de negócios, principalmente o
de consumo. Os clientes, consumidores natos, estão cada vez mais críticos
nas suas escolhas e gostos, bem como no estilo de compra. Outro assunto
importantíssimo é o Marketing Digital, como consequência da globalização.
Caberá ao gestor de marketing buscar inovações através de sistemas de
informação do marketing, conhecidos como SIM e, dessa forma, tomar
decisões possíveis para conquistar os consumidores.
Por meio de leituras e atividades, você terá a oportunidade de

vivenciar o mundo do marketing na prática, tomando decisões e tendo a
chance de opinar em todo o processo do seu desenvolvimento.
Tenho certeza de que esta unidade de estudos trará novas

oportunidades para tomadas de decisão e para que seja possível utilizar o
marketing nos diversos ramos de negócio.
Bom estudo e um grande abraço.

IV
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda
mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza
materiais que possuem o código QR Code, que
é um código que permite que você acesse um
conteúdo interativo relacionado ao tema que
você está estudando. Para utilizar essa ferramenta,
acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor
de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa
facilidade para aprimorar seus estudos!
V
VI
Sumário
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING............... 1
TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING............................................................................. 3

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 3
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING..................................................................... 3
2.1 O QUE É MARKETING?................................................................................................................. 8
2.2 ERAS DO MARKETING.................................................................................................................. 10
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0.............................................................................................................. 12
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO.......................................................................................... 15
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING............................................................................................ 17
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................. 19
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO.............................................................................................. 20
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................ 23
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 27
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 28
TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO........................................ 29

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 29
2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE........................ 29
3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING............................................................ 33
3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING........................................................................................... 33
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING................................................................................................... 38
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO............................................................................................. 42
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO................................................................................... 45
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 50
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 51
TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING

(MIX DE MERCADO)....................................................................................................... 53
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 53
2 A GESTÃO DO PRODUTO E SERVIÇOS....................................................................................... 54
2.1 O PRODUTO..................................................................................................................................... 54
2.2 O SERVIÇO ....................................................................................................................................... 56
2.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO........................................................................... 57
3 Os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As....................................................................................................................... 59
3.1 OS 4 PS................................................................................................................................................ 59
3.2 OS 4 CS............................................................................................................................................... 61
3.3 OS 4 AS............................................................................................................................................... 62
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 64
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 65
TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE........................................ 67

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 67
2 A COMUNICAÇÃO.............................................................................................................................. 67
VII
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA.................................................................................................. 69
3 PROPAGANDA.................................................................................................................................... 70
3.1 MERCHANDISING . ....................................................................................................................... 75
4 PUBLICIDADE...................................................................................................................................... 77
LEITURA COMPLEMENTAR............................................................................................................... 78
RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 81
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................. 82
UNIDADE 2 – AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO........................ 83
TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO...................................................... 85

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................................... 85
2 PESQUISA DE MARKETING............................................................................................................ 85
3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE MERCADO....................................................................... 95
4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO................................................................................................... 97
4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO.......................................................................................... 98
RESUMO DO TÓPICO 1....................................................................................................................... 103
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................. 104
TÓPICO 2 – PLANO DE MARKETING.............................................................................................. 107

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................................... 107
2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING........................................................................................ 107
2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING............................................................................. 109
2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES.................................................................................... 114
2.3 QUESTIONÁRIO............................................................................................................................. 117
2.4 ENTREVISTAS................................................................................................................................. 120
2.5 DADOS SECUNDÁRIOS A PARTIR DE BANCO DE DADOS . ............................................. 122
2.6 POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES.................................................................................. 125
2.7 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING.................................................................................... 126
RESUMO DO TÓPICO 2....................................................................................................................... 127
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................. 128
TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES....................................... 129

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................................... 129
2 FRANQUIAS......................................................................................................................................... 129
2.1 MARCA E PATENTE...................................................................................................................... 132
RESUMO DO TÓPICO 3....................................................................................................................... 134
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................. 135
TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O MERCADO, FOCO NO CONSUMIDOR.......... 137

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................................... 137
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO........................................................................................ 138
RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 140
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................. 141
VIII
UNIDADE 3 – O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL
DO MARKETING....................................................................................................... 143
TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING.......................................................................... 145

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 145
2 MARKETING PESSOAL.................................................................................................................... 145
2.1 MARKETING ESPORTIVO........................................................................................................... 148
2.2 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO.............................................................................. 150
2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO..................................................................... 151
3 MARKETING SOCIAL E ÉTICO..................................................................................................... 155
3.1 UMA NOVA PERSPECTIVA SOCIAL......................................................................................... 159
4 MARKETING POLÍTICO ELEITORAL.......................................................................................... 160
5 MARKETING INSTITUCIONAL.................................................................................................... 164
6 MARKETING AMBIENTAL............................................................................................................. 167
7 MARKETING TURÍSTICO.............................................................................................................. 170
8 ENDOMARKETING........................................................................................................................... 173
LEITURA COMPLEMENTAR.............................................................................................................. 175
RESUMO DO TÓPICO 1...................................................................................................................... 179
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 180
TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL................................................................................................ 183

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 183
2 O MARKETING DIGITAL................................................................................................................ 183
2.1 A INTERNET E O CONSUMIDOR.............................................................................................. 185
2.2 E-COMMERCE................................................................................................................................ 188
3 ESTRATÉGIAS NO MARKETING DIGITAL .............................................................................. 191
3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE INBOUND E CONTENT............................................. 191
3.2 A PUBLICIDADE EM MÍDIAS DIGITAIS.................................................................................. 192
3.3 MARKETING DE BUSCA............................................................................................................. 196
3.4 MARKETING VIRAL..................................................................................................................... 197
RESUMO DO TÓPICO 2...................................................................................................................... 203
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 204
TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO............................................................................ 205

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 205
2 MARKETING GLOBAL..................................................................................................................... 205
2.1 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING GLOBAL....................................................................... 207
2.2 O SISTEMA DE COMÉRCIO GLOBAL....................................................................................... 209
3 OS ESFORÇOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING E SUAS FUNÇÕES....................... 211
4 O FUTURO DO MARKETING......................................................................................................... 212
RESUMO DO TÓPICO 3...................................................................................................................... 216
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 217
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................ 219
IX
X
UNIDADE 1
INTRODUÇÃO PARA O
DESENVOLVIMENTO
DE MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conhecer a introdução dos conceitos de marketing;
• analisar a evolução e revolução do marketing;
• identificar e analisar a estratégia de marketing;
• conhecer e identificar os mixes de mercado;
• analisar o segmento e o posicionamento do mercado;
• diagnosticar as variáveis do marketing;
• planejar a gestão do produto.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. Ao final de cada um deles, você
encontrará atividades visando a compreensão dos conteúdos apresentados.
TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING
TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING
TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E A PUBLICIDADE
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
OS CONCEITOS DO MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico estudaremos os principais conceitos da introdução de marketing.
A necessidade do marketing vai muito além da embalagem, no entanto, muitas
organizações ainda possuem, em sua cultura, que o marketing tem como foco a
embalagem e a propaganda, mas, além das duas situações, existem outros objetivos,
como: buscar informações no mercado que sejam de interesse da organização para
alavancar o crescimento, bem como identificar o perfil do consumidor e as tendências
do mercado, mas, para isso é importante que o gestor tenha conhecimento para
alcançar um modelo moderno de gestão com a utilização da informação que tanto
influencia o marketing. Além disso, é necessário também conhecer o passado, e como
o marketing encontrou o seu lugar no mercado, pois a necessidade de evolução e
inovação não é somente do produto ou serviço em si, mas em toda a cadeia e em todos
os ambientes dos mercados que possam gerar novas estratégias para as organizações.
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING

O marketing pode ser usado em vários contextos, como o de
relacionamento, o de pesquisa, o eleitoral, entre outros, no entanto, depende do
ramo de negócio em que a organização está inserida. A seguir são apresentados
alguns conceitos do marketing:
Para Kotler (2011 p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outro”.
Kotler (2011), em sua definição de marketing, tem como base as necessidades

dos consumidores, bem como os desejos e as demandas por produtos, bens e
serviços, e também a busca pela satisfação, em que se agregam os valores, bem
como o relacionamento e as transações efetuadas por empresas e consumidores.
Observe na Figura 1 o conceito que Kotler atribui para o marketing.
FIGURA 1 – CONCEITO DE MARKETING

Necessidades, Produtos Empresas e
desejos e Valor, custo Troca e Relacionamento
(Bens, serviços Mercados consumidores
demandas. e satisfação. transações. e redes.
e ideias). potenciais.
FONTE: Adaptado de Kotler (2011)
3
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
Podemos perceber na Figura 1 os conceitos centrais e que existem várias

situações em que o marketing está presente, para tanto é necessário buscar
a inovação e identificar o que o cliente ou consumidor está sentindo falta no
mercado. Kotler (2011 p. 28) apresenta os conceitos fundamentais do marketing
que se pode verificar a seguir, vejamos:
a) Necessidades, desejos e demandas: as pessoas em si possuem

muitas necessidades, principalmente de alimentos, ar, água, abrigo
para sobreviver, são as necessidades básicas. No entanto, também
possuem necessidades de lazer, educação, entre outros serviços, e
buscam, através de suas preferências, por versões e marcas específicas
conforme seus desejos. Para isso temos que ter em mente e distinguir
corretamente o que são necessidades, desejos e demandas.
• Necessidades: São as coisas básicas para a sobrevivência humana, ou
seja, alimentos, água, ar, moradia, vestimentas, segurança, autoestima e
sentimento de posse, mas que se distinguem de uma pessoa para outra,
pois muitas vezes o que é necessidade para uma pessoa é obrigação
para outra, visto que estamos em um mundo onde as necessidades de
alguns são diferentes das de outros, mesmo que sejam as mais básicas.
• Desejos: é uma situação específica de carência por um determinado
produto, ou seja, você tem a necessidade da compra de um tênis,
mas tem o desejo de comprar uma marca específica, por exemplo,
tem o desejo de comprar da marca Nike ao invés da Ortopé. Outro
exemplo seria a necessidade de alimentar-se, no entanto, prefere
comer um hambúrguer do McDonalds ao invés de ir a um Food truck.
Esses desejos dependem muito da sociedade, ou do meio em que as
pessoas convivem, pois, muitas vezes, nossos desejos vêm através da
observação em querer estar no mesmo nível das outras pessoas. Por
isso é bom lembrar que na maioria das vezes os desejos são oriundos
da classe social das pessoas.
• Demanda: são desejos em possuir algum produto ou serviço com
uma especificidade diferente, em que é possível alcançar dependendo
da classe social em que esteja e pela disposição em pagá-lo. Esses
desejos se tornam demandas quando se possui poder de compra. Um
exemplo bem simples, ou seja, tenho a necessidade de um automóvel,
mas meu desejo é ter uma BMW, no entanto, apenas uma classe
social poderá adquiri-lo. Percebe-se que a demanda surge através dos
desejos das pessoas, mas desde que elas estejam dispostas a pagar pelo
produto ou serviço oferecido (KOTLER, 2011 p. 28).
NOTA
O marketing influencia a demanda ao oferecer um produto ou serviço apropriado,

atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. (KOTLER, 2011, p. 28)
b) Produtos (bens, serviços e ideias): é sabido que nossos desejos e

necessidades nos satisfazem no momento da aquisição de um produto
ou a solicitação de um serviço, ou seja, para um entendimento melhor,
o produto é oferecido para a satisfação das necessidades ou desejos
4
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
dos consumidores. Independentemente de serem bens físicos, serviços

ou ideias, o desejo das pessoas é adquirir e consumir coisas, não
importa a classe social, todos terão a oportunidade de buscar seus
desejos e necessidades, levando em consideração o alcance em possuir
condições para pagar pelo produto ou serviço.
NOTA
Segundo Kotler (2011), os vendedores que focam ou têm uma grande

concentração apenas no produto, ao invés dos desejos e necessidades das pessoas, sofrem
de miopia de marketing, isso leva muitas vezes o cliente a desistir de realizar a compra naquela
loja ou departamento.
c) Valor, custo e satisfação: Sabemos que possuímos desejos

e necessidades completamente diferentes, e isso é um grande
problema para os marqueteiros, ou seja: como alcançar a satisfação
dos consumidores? Ou ainda, uma certa necessidade? Vamos a um
exemplo: suponhamos que uma pessoa de 30 anos, casada e com dois
filhos, tem a necessidade de ir ao trabalho, que fica mais ou menos
a dez quilômetros da sua casa, para isso ela tem a necessidade de
um meio de transporte; pode ser por transporte público, táxi, Uber,
veículo próprio, bicicleta ou outros meios que sejam sustentáveis,
dessa forma ela tem um grande número de opções para satisfazer sua
necessidade. Agora vamos supor que a pessoa gostaria de satisfazer
outras necessidades, por exemplo, a segurança, a velocidade, o bem-
estar, a economia e a sustentabilidade. Podemos perceber que existe
um grande número de situações para satisfazê-la, no entanto, quem
vai escolher é ela, levando em conta quais suas condições em adquirir
um produto e o que mais a deixará satisfeita.
• Valor: é a valorização de um produto ou marca por um consumidor,
evidenciando aspectos positivos ou negativos sobre este. O valor está
atrelado à percepções de qualidade de determinado produto, serviço
ou marca e contribui para a conversão de vendas em uma marca. Este
conceito pode ser considerado como uma combinação da qualidade,
serviço e preço, havendo aumento de percepção de valor a partir da
qualidade e redução a partir do preço.
• Custo: até qual custo poderá pagar para adquirir um bem e realizar
sua satisfação. Este é o preço do produto ou serviço e é levado em
consideração quando existe uma necessidade. Mas qual é o valor
que dará para a sua satisfação, é necessário pagar um preço alto para
satisfazer sua necessidade ou um desejo? A escolha faz com que a
pessoa tenha a decisão final: ou vai pagar o preço para ter o que lhe
interessa, ou dará mais valor à sua satisfação de algo sustentável. Isso
é bem genérico e existem muitas situações em que o desejo é maior
que a necessidade, e o cliente pagará por aquele produto mesmo que
tenha de fazer outros cortes para conseguir pagar pela sua satisfação.
d) Troca e transação: Esse modelo de necessidade já vem desde
os primórdios do tempo e existem quatro formas de obter algum
produto, sendo a primeira a autoprodução, como a caça, pesca
ou coleta de frutas para minimizar a fome, nesse caso não existe
mercado e, assim, sem a necessidade de marketing; a segunda
forma é a coerção, em extrema necessidade as pessoas podem retirar
5
à força de outras pessoas, imaginem o desencadeamento da fome,

nesse caso não existe benefício, apenas a exceção de alguém sair
ferido; a terceira é a mendicância: continuando com o exemplo da
fome, as pessoas, por estarem famintas, podem implorar por comida;
e, por fim, a quarta forma é a troca, pessoas com a necessidade de
alimentação podem trocar algum produto, serviço e até mesmo com
moedas, para a aquisição de alimentos. Para ficar claro, o marketing
surge quando as pessoas propiciam a necessidade de satisfazer suas
necessidades e desejos através da troca. Sendo assim, a troca é o ato
de obter um produto desejado que pertence a alguém, lhe dando em
permuta algo em contrapartida. A transação tem algumas variações e
várias dimensões, sendo essas: a necessidade de estar protegida por
um contrato e com ao menos dois objetos de valores; condições de
acordo; tempo e local para a negociação, de outra forma, as pessoas
veriam como desconfiança e ambas sairiam perdendo. Também pode
ser levada em consideração uma transação de presentes por gratidão,
recebemos um presente em troca de gratidão com a pessoa. Para
ficar claro, transação pode ser considerada como uma negociação
consensual entre duas ou mais partes, e uma dessas partes propõe
uma compensação por um serviço prestado ou uma composição a um
dano causado pela outra, e, ao mesmo tempo, esta outra parte aceita
receber esta compensação. Observe na Figura 2 um modelo de troca
entre duas empresas (KOTLER, 2011, p. 29).
FIGURA 2 – MÉTODO DE TROCA
Lista de desejos da Transportadora

- Alta qualidade, como equipamentos
duráveis.
- Preço justo.
- Pontualidade na entrega.
- Condições financeiras favoráveis.
- Peças e serviços bons.
Fornecedora Cliente
Lista de desejos da empresa prestadora

de serviço:
- Preço consideravelmente bom.
- Pontualidade no pagamento.
- Recomendação favorável.
NOTA
Nesta situação, pode-se perceber que existe uma troca mútua, ou seja, uma
empresa oferece o serviço ou produto com qualidade, e a outra empresa espera por qualidade
e confiabilidade no produto ou serviço oferecido.
6
e) Relacionamento e redes: Neste item, o marketing tem a

necessidade de um relacionamento entre as pessoas, ou consumidores
e empresas para a construção de um relacionamento duradouro.
Esse relacionamento entre a empresa e o consumidor é quase que
uma troca, de um lado tem a necessidade ou desejo (cliente) e em
contrapartida (empresa) a entrega de um produto ou serviço com
qualidade, preço justo e pontualidade. A satisfação do consumidor
será garantida com essas transações e consequentemente tornará uma
parceria entre cliente e empresa por um longo período. O intuito do
marketing de relacionamento é a construção de um relacionamento
entre consumidores e fornecedores a longo prazo.
f) Mercados: é um local onde se trocavam produtos, sejam eles através
de moeda ou mesmo a “troca por troca” com outros produtos, sendo um
negócio pequeno e local. Hoje, mercado é algo muito mais abrangente,
levando em consideração até o que chamamos de mercado internacional,
em que um grupo de consumidores potenciais que possuem desejos
específicos ou uma necessidade compartilham entre eles recursos e trocas.
No entanto, o tamanho desse mercado depende da quantidade de pessoas
interessadas na troca desses produtos ou serviços em contrapartida
através de outros recursos e necessidades. (Troca por outros produtos
por pagamento em moedas, ou ainda a troca por serviços, na maioria das
vezes esta é realizada através de pagamentos.)
g) Empresas e consumidores potenciais: Aqui cabe identificar consumidores
com potencial poder de compra, desejos ou necessidades, dispostos e engajados
na transferência de valores. O marketing pode ser usado instantaneamente por
ambas as partes, por exemplo: Vamos supor que um grupo de pessoas deseja
comprar um apartamento na praia de frente para o mar que acabou de ser posto
à venda. Nesse caso, como existe um número grande de pessoas, cada uma
delas tentará fazer seu marketing para o comprador com vistas à aquisição do
apartamento, isso é considerado marketing de reciprocidade, quando ambas
as partes estão dispostas ativamente a fazer o negócio. Não podemos confundir
a situação, pois, muitas vezes, quem possui mais vantagem econômica poderá
comprar o apartamento sem a necessidade de concorrência e negociação
(KOTLER, 2011, p. 30).
Para Boone (2011 p. 8), “marketing é o processo de planejar, executar a

concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos,
serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que
satisfarão objetivos individuais e organizacionais”.
Para que haja um entendimento mais aproximado do que é marketing,

outro conceito, muito persistente de Las Casas (2009, p. 7) através da Associação
Americana de Marketing, define o seguinte:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o
cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Como podemos perceber, o marketing possui conceitos muito amplos,

pois incorpora um conjunto de ideias. Se você pedir para quatro ou cinco pessoas o
conceito de marketing, cada uma delas irá responder de uma forma diferente, mas
o intuito será o mesmo, ou seja, as ideias serão direcionadas na satisfação, valores,
desejos, necessidades, entre outros, para o consumidor (LAS CASAS, 2009).
7
Observe na Figura 3 um sistema simples de marketing e mercado,

apresentado por Kotler (2011).
FIGURA 3 – CICLO DO MARKETING E MERCADO
• Recursos e • Recursos e
dinheiro dinheiro
Mercados Mercados de
produtores recursos
Mercados Mercados
intermediários consumidores
• Dinheiro, • Dinheiro,
bens e bens e
serviços serviços
O ciclo do marketing abrange todo o sistema de mercado e dos

consumidores, no desenvolvimento de uma troca pelas suas necessidades e
desejos, observando a classificação e o poder de compra dos consumidores para
adquirir produtos e serviços.
2.1 O QUE É MARKETING?

O marketing é uma ferramenta que busca apresentar informações
referentes às preferências dos consumidores em quatro tipos de utilidades,
apresentadas, no Quadro 1, por Boone (2011).
QUADRO 1 – TIPOS DE UTILIDADE DO MARKETING
Tipo Descrição Exemplos

Realização rápida de um serviço, ou a
Transformação de insumos
necessidade de uma alimentação mais eficiente
Forma para produtos acabados e/
no momento de cozinhar (macarrão instantâneo,
ou serviços.
controle da conta corrente, serviços de terceiros).
Disposição de produtos Serviços imediatos e pronto atendimento
Tempo e serviços quando o (imagens digitalizadas, saque de dinheiro,
consumidor desejar. garantia, seguro).
Equipamentos de produtos como chocolates e
Disposição de produtos
refrigerantes no lado de fora de um posto de
Lugar e serviços em locais
combustível, caixa eletrônico nos supermercados,
convenientes.
escola e creche próximo a casa ou trabalho.
8
Capacidade de transferir
Propriedade título de produtos e serviços Vendas no varejo (é a troca do produto com o
(posse) do profissional de marketing pagamento em moeda ou cartão).
para o comprador.
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
Segundo Las Casas (2009), o marketing em si é “ação no mercado”,

na tradução do inglês. Na década de 60, quando foi traduzido, tinha outro
significado, como “mercadológica”, no entanto ainda usada, mas de forma mais
branda, mas que possui o mesmo entendimento, portanto, quando for utilizada
essa nomenclatura, ambas estão corretas.
NOTA
Vale lembrar que marketing possui muitos conceitos, mas o foco está no
consumidor, em seus desejos, necessidades e satisfação.
O marketing pode ser usado para alavancar algum produto, serviço ou

até mesmo o turismo de uma cidade, o exemplo de Boone (2011) apresenta muito
bem esse modelo.
Gestores de marketing da cidade de Las Vegas, nos Estados Unidos, tinham

como ideia atrair mais turistas para a cidade, então inventaram um lema para tentar
buscar focar a imagem de diversão que a cidade apresentava. “O que acontece aqui,
fica aqui”. Apenas com esse slogan acreditaram que seriam capazes de melhorar o
turismo. Dito e feito, um recorde de 35 milhões de turistas na cidade foi apresentado.
Muitas vezes, um marketing de apresentação, como um slogan, uma frase,

uma palavra, pode mudar por completo a movimentação de consumidores, tanto
em cidades e até mesmo de um estabelecimento, como shopping, supermercado
ou um parque de diversão.
Para auxiliar no entendimento do que é marketing, ou seja, o que ele pode

fazer pelas pessoas e para empresas, Boone (2011) apresenta algumas situações
que têm o envolvimento do significado do marketing, vejamos:
• buscar identificar o que os consumidores estão necessitando;

• desenvolver produtos ou serviços que possam satisfazer as necessidades dos
consumidores;
• apresentar as informações necessárias sobre os produtos ou serviços para os
consumidores em potencial;
• disponibilizar os produtos e serviços nos lugares e tempos que vão ao encontro
das necessidades dos consumidores;
9
• fixar o preço dos produtos e serviços conforme a capacidade de compra do

consumidor;
• o fornecimento dos serviços e produtos com garantia para satisfazer o cliente
pós-compra.
Podemos observar que o marketing é muito abrangente e que considera

muitas variáveis para a satisfação do consumidor, conforme a explicação de Boone
(2011). No entanto, cabe ao gestor de marketing identificar e presumir quais as
necessidades importantes para as pessoas, dependendo do local que estejam
frequentando, ou seja, de nada adianta colocar uma livraria dentro de um parque de
diversões, ou vender bicicletas em uma rua onde apenas existe a venda de veículos.
NOTA
O marketing é um modelo em que o gestor deverá buscar identificar a satisfação

do cliente no local que ele esteja frequentando, portanto é importante estar bem informado das
necessidades e desejos, através de pesquisas, que iremos aprender a realizar nas próximas unidades.
2.2 ERAS DO MARKETING

Como qualquer situação desde os primórdios da evolução
humana, o marketing também teve sua alavancagem evolutiva, ou
seja, desde que existe a troca por alguma coisa, seja ela por dinheiro na aquisição
de um produto tangível, um serviço não tangível e até a doação de sangue, é
uma combinação na busca para satisfazer uma necessidade em que duas ou mais
pessoas dão algo de valor em troca de outro (BONNE, 2011).
Como o marketing está sempre fazendo parte de um negócio, sua

importância tem variado muito durante os anos. Assim, desde a era da produção
o marketing está dividido em quatro fases: 1º da produção; 2º das vendas; 3º do
marketing e, por fim, o 4º do relacionamento. O Quadro 2 a seguir apresenta uma
adaptação dos conceitos de Boone (2011) e Kotler (2011).
QUADRO 2 – ERAS DO MARKETING
Produção Marketing Relacionamento

FASES Vendas
Antes de A partir de (mercado)
Antes de 1950
1920 1950 A partir de 1990
Propaganda e vendas O consumidor Relacionamento de
Um bom
Atitude criativas ultrapassarão domina! longo prazo com
produto
dominante a resistência do Encontre uma consumidores e
se vende
do período. consumidor e irão necessidade e outros sócios leva ao
sozinho.
convencê-lo a comprar. a satisfação. sucesso.
FONTE: Adaptado de Boone (2011) e Kotler (2011)
10
Como se pode perceber, o marketing passou por uma evolução que durou
muitos anos, apesar de em alguns este tempo foi menor, mas esta ocorreu em
virtude da necessidade das empresas se adaptarem aos seus clientes (BOONE,
2011, KOTLER, 2011).
a) Era da produção: No início, a produção era quase que artesanal, e a partir

da Revolução Industrial, nos países desenvolvidos o foco era produzir um
produto com qualidade, que por si só iria vender sozinho, pela necessidade do
consumidor em adquiri-lo. Um bom exemplo foi quando Henry Ford decidiu
produzir um automóvel de fácil aquisição pelas pessoas, no entanto a escolha
era única, um Ford T da cor preta. A produção em massa garantia um custo
de produção baixo e vendas elevadas. Funcionou muito bem naquela ocasião,
nesse período a produção tinha o foco principal do negócio muito aplicado
na escola científica de Taylor. Eram poucas as escolhas que os clientes podiam
fazer, no entanto, os consumidores não demonstravam necessidades específicas
como nos dias atuais, antigamente seus interesses eram por produtos em massa
e não sentiam a necessidade de diferenciação como agora, em que os desejos e
necessidades são levados muito em consideração pelas empresas.
b) Era das vendas: nessa época, o marketing ainda estava engatinhando, muitas
empresas ainda consideravam que vendas e marketing eram a mesma coisa. No
entanto, são coisas totalmente diferentes, seria a mesma coisa que dizer: jogar
xadrez é o mesmo que jogar damas, ou ainda dizer que biomedicina é igual a
biologia, mas o marketing vai além do que vender. Nesse período, observou-
se que a produção estava maior que a oferta, assim houve a necessidade de
uma maior persistência nas vendas para convencer os clientes a comprarem o
que não necessitavam. As abordagens eram tão grandes nos clientes, que eles
simplesmente compravam produtos ou serviços sem a sua real necessidade de
utilização, atitude hoje conhecida como “compras desnecessárias”.
c) Era do marketing: Como é natural, as culturas das pessoas mudam e as
empresas foram obrigadas a mudar. Com o pós-guerra, muitos produtos
estavam em falta no mercado, ou descobriu-se a sazonalidade nas vendas, pois
produtos que vendiam no verão não vendiam no inverno e vice-versa. Nesse
período, então, foi que o marketing começou a surgir com maior ênfase, pois
a necessidade era de manter o negócio a longo prazo, e buscar a necessidade,
desejos e satisfação do cliente, mesmo estando ele sem dinheiro, desde que
tivesse a convicção de comprar produtos e serviços. O cliente passou a ser
considerado o “rei”.
Estudo de caso da Coca-Cola: Quando a empresa resolveu fazer uma

mudança do seu produto, em 1981, para um novo sabor com o objetivo de
oferecer a coca dietética, os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir a
mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas os resultados das pesquisas indicavam
a preferência pelo novo sabor, de 55% contra 45%. Porém ocorreu algo diferente,
os consumidores iniciaram um protesto depois da introdução do novo sabor.
O protesto foi de proporção nacional, em que todos pediam a volta do sabor
centenário. A empresa foi obrigada a recuar, pois as vendas caíram, verificando-se
a necessidade de retornar o antigo sabor. Foi um problema clássico de marketing,
11
mas no fim, após pesquisas, a marca Coca-Cola ainda era a mais lembrada
(KOTLER, 2011).
d) Era do Relacionamento (mercado): Com esse novo paradigma e a mudança na

cultura das pessoas a partir da era do marketing, o foco fica no relacionamento
de valorização e de longo prazo, com os consumidores e fornecedores. Nessa
era, é o cliente que está ditando o ritmo de consumo e de seus desejos e
necessidades, respeitando-se os aspectos preferenciais dos consumidores.
Nesse caso, o que prepondera é a satisfação, que envolve a qualidade, o
atendimento e a responsabilidade social. Em relação ao pós-venda, não havia
muita preocupação pelas organizações, mas com essa transformação cultural
foi necessário realizar mudanças para garantir que o cliente voltasse a comprar
os produtos de determinada empresa e não do seu concorrente. Portanto,
marketing de relacionamento, no que diz respeito às empresas, é garantir
a satisfação do cliente para que volte a utilizar e comprar seus produtos,
surgindo daí uma relação de longo prazo.
NOTA
Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que

até a Coca-Cola errou mudando a fórmula do seu refrigerante. Portanto, nos dias atuais é
indispensável promover uma pós-venda adequada e que os produtos busquem a satisfação
dos consumidores.
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0

Com uma denominação diferente do tópico anterior, mas que
trata da mesma classificação da evolução do marketing, em relação
à evolução, o marketing passou por três fases, que segundo Kotler (2012) são
chamadas de Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Como aconteceu nas
Eras do Marketing, as fases também foram sendo alteradas conforme os desejos,
necessidades e satisfação dos consumidores. As empresas tinham a necessidade
de promover mudanças para que seus produtos fossem bem vistos e consumidos
pelos clientes (KOTLER, 2012).
Em relação ao passado, quando a principal tecnologia ainda era referente

ao equipamento industrial, o papel do marketing era vender produtos para
quem desejava comprá-los, mesmo produtos básicos eram disponibilizados em
massa para servir ao mercado. Nesse caso, o maior objetivo da organização era
produzir em um número de escala relativamente grande para redução de custos,
diminuindo o preço final do produto para que um número maior de consumidores
pudesse adquiri-lo.
12
Esse exemplo de grande escala foi protagonizado por Henry Ford com
seu famoso modelo T, ocasião em que o empresário afirmava: “O carro pode ser
de qualquer cor, desde que seja preto”, portanto essa era a fase do Marketing 1.0,
ou seja, o marketing centrado no produto (KOTLER, 2012).
Quando iniciou a era da informação, nasceu o Marketing 2.0. A partir

dessa fase, passou-se a observar mais os consumidores, pois com a tecnologia e a
informação, estes estavam muito mais decididos e informados dos seus desejos
e, com isso, podendo facilmente comparar preços com produtos semelhantes. Foi
nessa época que começou a mudança na percepção na compra dos clientes, ou seja,
ninguém mais queria apenas a cor preta do modelo T de Henry Ford, e assim, outras
empresas, já mais avançadas, passam a disponibilizar automóveis em outras cores.
O valor do produto passou a ser definido pelo consumidor, e suas

preferências são muitíssimo variadas. Assim, o Marketing 2.0 era orientado para
o cliente, onde a regra era o “cliente é o rei”. E nos dias atuais o profissional
de marketing tenta chegar ao coração e mente do consumidor, tratando-o com
uma abordagem centrada implicitamente, ou seja, oculta, nas campanhas de
marketing. Somos induzidos a comprar (KOTLER, 2012).
Nos dias atuais, o surgimento do Marketing 3.0 se tornou necessário, pois

está voltado para os valores. Os profissionais de marketing passam a olhar para
os consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.
Percebe-se que o consumidor está buscando seus anseios de transformação do
mundo globalizado, tornando-o mais apresentável e melhor para se viver. Os
consumidores pesquisam por empresas que abordam as necessidades de justiça
social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Resumindo, o
Marketing 1.0: o consumidor buscava o que o produto entregava; Marketing 2.0:
o consumidor buscava o que o produto entregava, de uma marca que tivesse
um bom relacionamento com ele; e o Marketing 3.0: o consumidor busca o que
o produto entrega, de uma marca que tenha um bom relacionamento e que
contribua de forma positiva para o planeta e as pessoas.
NOTA
Os consumidores buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas

também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2012, p. 16)
Igualmente ao Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing

3.0 tem sua preferência em satisfazer o consumidor, mas a percepção dos valores,
missão e visões é muito mais aparente nessa fase, tendo como objetivo oferecer
soluções para os problemas da sociedade (KOTLER, 2012).
13
Kotler (2012) afirma que em momentos de crises econômicas globais, o

Marketing 3.0 agrega uma maior relevância na vida dos clientes, geralmente
quando são afetadas diretamente as esferas sociais, econômicas e ambiental.
As empresas que praticam o Marketing 3.0 normalmente possuem respostas
rápidas para enfrentar esses problemas e, consequentemente, fazem com que
os consumidores, com suas esperanças, tendem a se espelharem nos valores e
missão dessas organizações. Esse modelo de marketing é um diferencial muito
eficiente e eficaz nas épocas turbulentas.
Para um entendimento melhor, a Tabela 1 apresenta uma comparação

entre as fases do Marketing.
TABELA 1 – COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Marketing 2.0
Marketing 1.0 Marketing 3.0
voltado ao
centrado no produto voltado aos valores
consumidor
Satisfazer e reter os Fazer do mundo um
Objetivo Vender produtos.
consumidores. lugar melhor.
Nova transformação
Forças propulsoras Revolução Industrial. Informação. da tecnologia e
informação.
Compradores Consumidores Ser humano pleno,
Como as empresas
em massa, com inteligentes dotados com coração, mente
veem o mercado
necessidades físicas. de mente e coração. e espírito.
Desenvolvimento de
Conceito de marketing Diferenciação. Valores.
produto.
Posicionamento
Diretrizes de Especificação do Missão, valores e
do produto e da
marketing da empresa produto. visão da empresa.
empresa.
Funcional,
Funcional e
Posição de valor Funcional. emocional e
emocional.
espiritual.
Interação com os Transação do tipo Relacionamento um- Colaboração, um-
consumidores um-para-um. para-um. para-muitos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2012, p. 18)
O marketing, ao passar por suas fases, teve que buscar mudanças para
que as organizações pudessem continuar a sobreviver. Existem muitos exemplos
de empresas que, com o passar dos anos, continuaram no marketing 1.0,
consequentemente, hoje elas não existem mais. Já as empresas que entenderam
a mudança do comportamento do consumidor estão cada vez mais prósperas e
cresceram, promovendo uma importante mudança em seus valores, missão e visão,
como exemplo: McDonalds, Coca-Cola, Nike, Samsung, entre outras empresas
estrangeiras. Entre as empresas nacionais que fizeram uso do Marketing 3.0 estão a
WEG e a Malwee, situadas na cidade de Jaraguá do Sul, em Santa Catarina.
14
NOTA
Não deixe de pesquisar as empresas de sua região que buscam valorizar o cliente
através dos valores, missão e visão.
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO
Por mais que seja necessário ter conhecimento do passado,
é importante que as organizações detenham informações, visto que
estas são importantes para analisar esse ciclo em virtude da ocorrência de altos e
baixos, uma vez que são situações que podem acontecer em qualquer modelo de
negócio. Portanto, é necessário que as empresas estejam preparadas para qualquer
tipo de mudança no mercado, pois este é um fato comum no mundo globalizado.
Para um entendimento melhor, no Quadro 3 é apresentado o conceito de

globalização por alguns autores, vejamos:
QUADRO 3 – CONCEITOS DE GLOBALIZAÇÃO
Conceito de globalização Autor

A globalização implica, em primeiro lugar e acima de tudo, uma prorrogação
das diversas atividades nos meios social, político e principalmente econômico,
através das fronteiras, de modo que os acontecimentos, decisões e atividades
David Held
em uma determinada região do mundo podem ter significados distintos para
(1999)
indivíduos e atividades em regiões do globo. Também se pode dizer que é uma
força central que conduz a uma velocidade as mudanças sociais, políticas e
econômicas que remodelam as sociedades modernas e a ordem mundial.
A globalização é um processo que tem conduzido ao condicionamento crescente
das políticas econômicas nacionais pela esfera econômica mundial, e ao mesmo
Mário
tempo possui uma participação nas relações de interdependência, dominação
Murteira
e dependência entre os atores internacionais e nacionais, incluindo os próprios
(2003)
governos nacionais que procuram colocar em prática suas estratégias no
mercado global.
É a integração entre os países e os povos que tem como resultado uma
grande diferença na redução dos custos, principalmente os do transporte e da Joseph Stiglitz
comunicação, e a exclusão das barreiras artificiais à circulação de produtos, (2004)
matéria-prima, agronegócios, serviços, capitais, conhecimentos e pessoas.
FONTE: O autor
A partir do momento da globalização, o marketing foi obrigado a

acompanhar as mudanças do mercado com esse novo modelo de comércio, sendo
que cada país possui uma cultura, dessa forma, não era possível utilizar um
modelo padronizado. Cada esfera, cada cultura, cada país possui suas diferenças,
15
dessa forma será necessária uma abordagem diferente de marketing para cada
região geográfica do planeta.
É sabido que a globalização iniciou pela década de 90 com o surgimento da

internet (veremos mais adiante), pois a rápida globalização dos negócios permitiu
que o profissional de marketing se tornasse internacional. Para quem acredita
que o profissional de marketing tem a vida fácil, está muito enganado, pois
enquanto algumas empresas possuem um orçamento grande para o marketing,
outras encontram grandes dificuldades para colocar em prática estratégias para
alavancar os negócios (BOONE, 2011).
Os benefícios com a globalização são muito importantes para as empresas,

pois ao invés de apenas fazer negócio no país nativo, a abertura do mercado
expande para todos os outros continentes, trazendo uma receita adicional com suas
operações. Com a abertura de novos escritórios em outros países, os profissionais
de marketing encontram novos modelos de negócios, produtos, abordagens para
distribuição, comunicação inteligente, podendo esse conhecimento ser aplicado
com sucesso em seu mercado doméstico e até em outros mercados internacionais.
É importante levar em consideração os mercados internacionais, a cultura

de cada povo. Um exemplo apresentado por Boone (2011) aconteceu na China. A
Toyota Motor Corp. teve que retirar um anúncio dos jornais, televisão e revistas de
circulação durante uma campanha de marketing de um SUV (Sport Utility Vehicle
ou “veículo utilitário esportivo) com o nome de Prado Land Cruiser, pois esse nome
lembrava uma situação no tempo em que o Japão havia invadido a China em 1937.
A palavra Prado, em sua tradução, significa “governar pela força” ou “excesso de
força” em chinês. Como a Toyota é japonesa, isso passava uma péssima impressão.
NOTA
É importante que o profissional de marketing tenha conhecimento da cultura de

cada país, região e até a religião de um determinado local em que pretende estabelecer negócios.
É interessante lembrar que o profissional de marketing deve conhecer

os costumes de cada país, e a utilização da etiqueta internacional se torna uma
maneira de agradar o negociador, visto que as culturas são muito importantes para
a realização do negócio. Um exemplo: no Japão não se deve cumprimentar com as
mãos e nem a esposa do primeiro-ministro ou imperador, a não ser que ele tome a
preferência. No ano de 2014 houve um embaraço com o presidente Vladimir Putin
no Japão, pelo simples movimento de tirar seu casaco e emprestá-lo para a primeira
dama. Podemos perceber que é muito complexa a cultura de alguns países. No
Quadro 4 são apresentadas algumas etiquetas para um bom negócio global.
16
QUADRO 4 – ETIQUETA PARA UM BOM NEGÓCIO
• Relógios, guardanapos e as cores branca, azul e preta são associadas a morte, em

hipótese alguma devem ser dados como presentes.
• Refeições à noite são as ocasiões mais populares para entretenimento de negócio.
China Aguarde um local para sentar e não espere discutir negócio durante a refeição.
• Experimente tudo o que é servido (mesmo que não goste) como uma cortesia, mas
coma pouco, pois pode haver vários pratos.
• Seja pontual, é extremamente importante.
• Vista-se bem em público em nome de seu anfitrião.

• Oferecer presentes de negócio não é a regra.
África do
• Aperto de mão varia conforme os grupos étnicos.
Sul
• Esteja preparado para um churrasco na piscina, principalmente se for um jantar na
casa de um sul-africano branco.
No quadro anterior foram apresentadas apenas algumas considerações e

cuidados com as maneiras como devem ser tratadas as pessoas em cada país, no
entanto, o profissional de marketing precisa pesquisar sobre cada cultura onde
for realizar o negócio, isso é imprescindível.
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING
A empresa deve estar preparada para quando começar a crescer, por isso
é importante a organização dentro de toda a estrutura, pois irá demandar novas
contratações, criação de funções e, no caso da falta de organização, a tendência
será um total descontrole de todos os processos, dificultando alcançar os objetivos
do negócio (LAS CASAS, 2009).
A estrutura da organização tem variações conforme o crescimento que

está demandando. Pode-se dizer que nas empresas de pequeno porte, o próprio
proprietário toma as decisões mais importantes, centralizando na sua pessoa
as operações principais da empresa, voltadas para o setor de vendas, pois é
importante a busca por receitas. No entanto, quando o negócio se inicia com
um grande crescimento, as demandas são outras e o proprietário não terá mais
condições de organizar sozinho, ele se distancia do setor de vendas e busca se
preocupar com um planejamento e com as tomadas de decisão que poderão levar
a empresa a alavancar seus negócios. Dessa forma, é norma a exigência de uma
reestruturação na estrutura organizacional (LAS CASAS, 2009).
Geralmente, em pequenas empresas não existe um setor específico de

marketing, muitas vezes este é adicionado ao setor de vendas. É importante
salientar que não existe um trabalho que busca o entrosamento do marketing com o
mercado, muitas empresas pequenas apenas têm em mente um único pensamento:
“Estou vendendo e dessa forma não preciso de um setor de marketing”.
17
Muito pelo contrário, empresas que desejam crescer têm, sim, necessidade
de criar no organograma da empresa um setor ou departamento chamado Marketing.
É nesse lugar que serão tomadas decisões para o crescimento de uma empresa.
Imaginem se a maior empresa de refrigerante, a Coca-Cola, não tivesse um setor de
marketing nos dias atuais, com certeza seria atropelada pela Pepsi e, quem sabe, por
outras marcas menos conhecidas ou conhecidas localmente e regionalmente.
Na Figura 4, a seguir, Las Casas (2009) apresenta um organograma padrão

de empresas que não possuem um departamento ou setor de marketing.
FIGURA 4 – ORGANOGRAMA PADRÃO
FONTE: Las Casas (2009)
Nos novos modelos de organograma, as organizações já em crescimento

demandaram um setor ou departamento próprio para o marketing. Lógico que
depende de cada empresa desenhar o seu organograma da melhor maneira. Na
Figura 5, o modelo apresentado é uma hipótese do que as empresas podem usar
em seu organograma, pois algumas delas levam em consideração o marketing
como uma estratégia e não apenas como mais um setor administrativo.
FIGURA 5 – NOVO MODELO DE ORGANOGRAMA
Diretor
Gerente de
marketing
Gerente de Gerente Gerente Gerente de

Produção Financeiro Administrativo Vendas
FONTE: O autor
18
Com essa nova nomenclatura, foram necessárias algumas mudanças

internas na organização, ou seja, antes eram de responsabilidade do setor de
vendas a pesquisa e a propaganda, que passam a ser responsabilidade do setor
de marketing, pois é nele que serão tomadas decisões conforme forem realizados
estudos de mercado e demanda. Lógico que o setor de vendas tem muito a
auxiliar, como demonstrar a sazonalidade e as tendências de mercado, ou seja,
ambos os setores devem trabalhar de forma conjunta e contínua, mas cada um
com suas responsabilidades estratégicas.
No organograma ainda podemos organizar a hierarquia interna do setor de

marketing, adicionando outros departamentos, como: departamento de pesquisa,
de propaganda e publicidade, de produtos, entre outros. Cada empresa busca
o melhor organograma possível para si, algumas alteram o seu organograma
adicionando o setor de vendas logo abaixo do setor de marketing, sendo de sua
responsabilidade, e não um setor em separado, como é apresentado na Figura 5.
NOTA
O organograma da organização depende da(s) pessoa(s) que toma(m) a decisão

final da empresa, os modelos apresentados são hipotéticos, mas podem ser levados em
consideração na maioria das pequenas e médias empresas.
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor possui inúmeras situações
que podem ser identificadas a partir das suas necessidades, no entanto, geralmente
é através de alguma influência que ele passa a querer adquirir algum produto ou
serviço. É importante ter a compreensão de que o consumidor possui atitudes
diferentes, ou seja, quando compra um chocolate, a satisfação é bem diferente de
quando irá adquirir um veículo, um eletrodoméstico ou um eletrônico. Na Figura 6
é possível perceber fatores que desencadeiam um processo de compra.
FIGURA 6 – PROCESSO DE DECISÃO
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
Pode-se inferir que o consumidor irá adquirir um produto pela

necessidade, a partir dessa situação. Por exemplo, uma oficina mecânica tem a
necessidade de comprar um elevador de veículos para facilitar a manutenção da
19
parte inferior, o passo seguinte será buscar informação do modelo do elevador

(marca), custo, os benefícios que serão propostos com a aquisição desse novo
equipamento. Em seguida, a avaliação, este caso não é propor uma nota, e sim
avaliar um grande número de situações, como a oferta (preço e fornecedores),
condições de pagamento, características e os benefícios adquiridos. Para finalizar,
cabe a decisão de adquirir o melhor produto encontrado no mercado, no entanto,
após a compra, o consumidor poderá sentir um complexo de culpa, sendo isto
algo psicológico, lembrando que muitas pessoas têm arrependimento na compra
efetuada. Para alguns é só a devolução, para outros é um processo de procurar
elementos que buscam justificar a confirmação da escolha. Na pós-venda o
consumidor espera um atendimento adequado quando necessitar tirar alguma
dúvida ou solucionar algum problema que possa ocorrer (LAS CASAS, 2009).
NOTA
Os comportamentos das pessoas são diferentes, independentemente da

situação. Tanto que o consumidor poderá arrepender-se da compra.
Segundo Las Casas (2009), quando ocorre um desequilíbrio psicológico com

o arrependimento da compra, o consumidor tenta diminuí-lo da seguinte forma:
a) Busca informações que reforçam a decisão da compra.

b) Percebe outras informações reforçando a sua decisão.
c) Reforça os aspectos positivos e tenta minimizar os aspectos negativos.
O processo de decisão do consumidor deverá ser encarado com extrema

importância por parte dos profissionais de marketing, pelo motivo de que esse
passa por várias etapas até chegar à decisão de adquirir ou não o produto ou serviço.
Para que se compre o produto da empresa, o marketing reforça os procedimentos
no consumo, benefícios, características que fortaleçam a escolha no processo de
avaliação. É sabido que temos gostos diferentes, mas as empresas tentarão, de todas
as formas, convencer o indivíduo a escolher o seu produto e não o do concorrente.
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO

É interessante identificar os tipos de decisão para cada compra, ou seja,
dependendo do produto, a situação de compra tem significativas alterações,
sendo dividida em três modelos de decisão. Las Casas (2009) apresenta estes
modelos no Quadro 5.
20
QUADRO 5 – TIPOS DE DECISÃO
Envolvimento Características Fontes de

Tipos de Tempo
do indivíduo do conjunto informações
decisão investido
com a compra considerado consultadas
Poucas opções de
marca, vendedores Internas, pois são O mínimo
e características ligadas a preço, possível,
dos produtos conveniência pois já tem
Rotineiras Baixo
avaliados. Ex.: e do gosto do em mente o
extrato de tomate, consumidor, já que deseja
leite, pão, gasolina sabe o que deseja. adquirir.
etc.
Internas e
Várias marcas,
algumas externas,
vendedores e
através de
características
comparação com
de produtos
outros produtos,
avaliados. Ex.:
sendo ofertas
roupas, calçados,
Limitadas Moderado e marcas, mas Pouco.
artigos esportivos.
em um esforço
É importante o
exagerado.
desenvolvimento
Ex.: prefere o
da marca para
refrigerante da
a escolha do
Pepsi ao invés da
consumidor.
Coca-Cola.
Muitas marcas,
vendedores e Muito
características (produtos
de produtos que
Algumas internas
avaliados. demandam
e muitas externas
Geralmente muito tempo
(muitas vezes,
produtos caros, e às vezes
Extensivas Alto depende da tática
especiais e pouco anos para
do vendedor
conhecidos, se efetuar
para finalizar a
mas de extrema a compra,
compra).
relevância para o como no
consumidor. Ex.: caso de um
veículos, casas, imóvel).
notebook etc.
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
O processo de compra pode ser levado a duas considerações, ou seja, por

dois tipos de influências: a interna e a externa. As influências internas geralmente
são levadas por fatores psicológicos, como a percepção, a satisfação, motivação,
atitudes e a personalidade do indivíduo. Já as influências externas são geralmente
levadas por fatores como a classe social, família, grupos étnicos e a cultura em si.
21
NOTA
Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre o fator psicológico

de uma depressão pelo fato de o consumidor não estar satisfeito com a aquisição. No
entanto, muitas pessoas não fazem a devolução por simples timidez e pela perda de tempo
em retornar à loja.
O comportamento dos consumidores também leva em consideração a

classe social. Muitas vezes, uma pessoa que tem muito dinheiro prefere comprar
coisas simples e, muitas vezes, pessoas de classe mais baixa preferem comprar
produtos com uma marca mais conhecida e mais cara. Las Casas (2009) apresenta
no Quadro 6 o perfil de famílias brasileiras em diferentes classes sociais.
QUADRO 6 – PERFIL DE COMPRA DO MERCADO BRASILEIRO
Classe Participação total Característica Padrões de consumo

Grupo de consumo
Classe alta: mais sofisticado:
Gerentes executivos, acesso aos bens
proprietários de importados, consumo
A 30%
empresas, profissionais tipo substituição de
liberais, grandes modelos, consumidores
proprietários rurais. de juros pela aplicação
na poupança.
Classe média urbana:
Núcleo fundamental
Profissionais liberais,
de expansão do setor
altos funcionários,
B1 20% moderno de mercado.
empresários médios,
Compra a curto e médio
proprietários rurais
prazo.
médios.
Base do mercado
Pequenos
B2 22,5% moderno, compras a
comerciantes.
médio e longo prazo.
Principal suporte do
mercado tradicional e
dos bens de consumo
C 15% Classe assalariada. não duráveis de baixo
preço, poder de compra
flutua com o salário
mínimo real.
Trabalhadores rurais,
Fora do mercado
trabalhadores urbanos,
consumidor moderno
D 12,5% marginalizados,
e penetrando no
marginais sociais em
tradicional.
geral.
FONTE: Las Casas (2009, p. 166)
22
No quadro apresentado por Las Casas (2009) pode-se perceber que

existem várias classes sociais no Brasil, mas, a princípio, o consumo geralmente
depende do poder de compra de cada classe. No entanto, não quer dizer que uma
pessoa de outra classe não pode comprar um produto do seu gosto, mas terá que
pagar o valor que está na “vitrine”.
O profissional de marketing terá muitos desafios para identificar as

classes sociais e apresentar um produto para aquele indivíduo sem passar
por constrangimento, pois cada pessoa tem uma personalidade e poderá ficar
decepcionada com a marca ou loja, por estar sendo comparada com classes sociais
mais baixas do que aquela a que realmente pertence.
NOTA
O profissional de marketing deverá levar em consideração as atitudes, percepções

e a satisfação dos consumidores e perceber o seu comportamento conforme a satisfação e
aquisição de um produto, buscando o cuidado para não generalizar as classes sociais.
LEITURA COMPLEMENTAR
A LIMONADA DA CRISE É A MUDANÇA DE COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR
Estela Benetti
O empreendedor Romero Rodrigues, fundador da Buscapé Company,

empresa líder em digital commerce na América Latina, foi palestrante no
primeiro Meetup Startup SC 2016, realizado quinta-feira à noite no Centro
de Inovação Acate Primavera, em Florianópolis. O evento reuniu mais de 600
pessoas, foi uma iniciativa do Sebrae/SC e da incubadora Midi Tecnológico.
Romero, que no final do ano passado assumiu a presidência do conselho da
Buscapé e se tornou sócio do fundo de investimento em startups Redpoint
eventures, conversou comigo sobre o futuro da busca de preços pela web, crise
e o cenário do setor de TI de Florianópolis.
Graduado em engenharia pela USP, Romero fundou a Buscapé em 1999

com os colegas de universidade Ronaldo Takahashi, Rodrigo Borges e Mário
Letelier. Em 2009, eles venderam a companhia para a empresa Naspers, da África
do Sul, por US$ 342 milhões.
Como vocês fundaram a Buscapé e como foi a evolução dela?
23
A Buscapé começou em 1998. Eu já vinha com amigos de faculdade

de Engenharia fazendo exercícios para criar uma empresa. Depois de várias
tentativas que deram errado, o Rodrigo (um dos fundadores) estava tentando
comprar uma impressora e começou a procurar em sites de busca pela internet.
Ele procurou em todos da época – Cadê, Zaz e Uol – e não encontrou nada sobre
informação de compra daquele produto. Aí veio a ideia de criar um site em que
só se encontrasse produto e preço. Este site nós lançamos em junho de 1999,
com 35 lojas e 30 mil produtos, que era 100% da internet brasileira na época. O
projeto era inovador, fomos o segundo site de busca de preços no mundo (existia
o mySimon no exterior) e até então não tinha havido investimento em empresa
de internet noticiado pela mídia, não havia venture capital no Brasil. A gente foi
pego de surpresa pela onda que teve. Foi uma onda grande, boa, mas uma só,
curta, de 1999 a 2000, de investimentos em internet. Primeiro a gente conseguiu
levantar recurso numa rodada Seed, bem pequena, depois conseguimos uma
rodada maior com o Merrill Lynch e Unibanco, que foi de US$ 3 milhões. Esse
dinheiro foi fundamental para a gente levar a empresa para a lucratividade,
crescer e transformar a Buscapé no que acabou virando depois.
Que conselhos você dá para quem quer empreender na área de tecnologia,

abrir um startup?
Primeiro eu brinco que empreendedorismo se quebra (divide) em três

palavras: em resiliência, consistência e estar disposto a fracassar. Consistência
porque você precisa realmente ter consistência no discurso e bater várias vezes
até ser bem-sucedido. Há histórias maravilhosas, como a do Airbnb, que vale
mais do que qualquer rede de hotel e não tem um prédio. Tiraram sarro quando
eles apresentaram o projeto. Você não pode aceitar um não. Tomou um não, deve
seguir para frente, continuar com a sua mensagem, criar uma cultura forte. E a
resiliência de aguentar os tapas. Você vai tomar tapas e, mesmo assim, tem que
seguir. E sobre o fracasso, uma vez ouvi uma analogia boa. O que um startup faz
é que você tem hoje todas as grandes empresas. Imagina que elas são esferas.
Então, tem gente que olha e fala que não tem espaço – há o Google encostado
no Facebook. Mas há quem vê todo o volume que tem embaixo dessas esferas
para poder crescer e empurrar para o lado as esferas grandes. Você tem que estar
disposto a fazer testes e fracassar, tem que encontrar um ângulo, tem que ter essa
teimosia de ficar testando até que o usuário goste do seu produto e passe a usá-lo.
Você tem que estar disposto a fazer esses testes e arriscar fracassar.
Qual é a tendência para o mercado de busca de preços pela internet?
Eu acho que este é um momento muito especial, porque o smartphone está

mudando tudo. Quando a gente criou o Buscapé, a ideia original era ter preço de
produtos de lojas de rua. Para poder sair para fazer a compra sem perder tempo
e gastar muita gasolina. Não era e-commerce. O smartphone muda tudo porque o
consumidor tem no bolso, dentro da loja, todos os produtos e preços. Apesar de ser
extremamente poderoso para o consumidor e fantástico para o Buscapé, tem outro
problema, porque o modelo de negócio muda. O Buscapé, que está acostumado a
cobrar para levar o consumidor até a loja on-line e cobrar dela, agora se depara com
24
boa parte das pessoas usando o aplicativo, mas não necessariamente fechando a
compra pelo celular na loja on-line ou comprando nessa loja. Ele pode comprar na
loja do shopping. Então, apesar de a gente ter as lojas, os preços e o consumidor, o
modelo de negócios para esse novo futuro precisa ser reinventado.
O que mudou no uso do aplicativo?
Temos dois grupos de usuários do aplicativo. Um é o dos que usam para

decidir o que vão comprar. As pessoas decidem a compra pelo celular no Buscapé
e quando vão comprar pelo computador, não digitam o endereço do portal, só
o do Walmart. Muitas lojas acreditam que o tráfego orgânico está aumentando.
Mas, na verdade, são pessoas que usam o Buscapé ou o Google para obter a
informação e depois vão comprar direto no site. Eu estou gerando valor, mas não
estou capturando valor. Tenho um problema de monetização.
O segundo grupo é o mais difícil. É o cliente que está na Casas Bahia ou

no Ponto Frio e diz ao lojista que no Walmart está mais barato. Aí o Ponto Frio
diz que vai fazer o mesmo preço. Ele usou a ferramenta, mas a monetização, a
nossa receita é zero. O celular é um desafio e uma oportunidade. Uma opção
é recomendar lojas mais perto da residência de quem compra. Começamos os
serviços em 1999 e começamos a cobrar pela primeira vez em 2002. O Buscapé
só ficou grande porque estávamos três anos à frente. Se for a mesma coisa, três
ou quatro anos é mais fácil porque a empresa é maior. A gente não fala mais de
10 mil usuários, são 20 milhões por mês. Toda vez que você gera valor grande
para o usuário, você vai ter um modelo de negócios. O que preocupa é como eu
respondo as perguntas dos consumidores. É como o filme do Facebook. Não tem
como você ter 500 milhões de pessoas entrando todo dia e não tirar valor disso.
Como a crise impacta o setor de tecnologia?
O ambiente de crise é uma oportunidade para todo mundo que está aqui
neste evento (mais de 600 pessoas), porque a limonada da crise é a mudança
de comportamento do consumidor. A receita do Buscapé não está essas coisas
porque todos os clientes são varejistas e essas empresas estão supermal. Imagina
quem está vendendo geladeira, máquina de lavar, televisão num Brasil como
está hoje. Em compensação, a audiência do Buscapé está crescendo 45%, o que
não acontecia desde 2009. Isso porque aquele pai de família que ia ao shopping
almoçar, comprava uma TV numa loja e voltava para casa assistir ao jogo do seu
time não faz mais isso. Ele pesquisa muito mais. A crise fez o consumidor mudar
de comportamento. Ele cancela a TV a cabo e contrata o Netflix, cancela o seguro
da corretora e vai para o Minuto Seguro procurar um preço mais acessível, em
vez de ir direto para o shopping, dá uma olhada no Buscapé antes. Em SP, ao
invés de ir ao aeroporto de táxi, que custa R$ 150, ele vai de Uber, que custa R$
60. Há algumas frases que eu adoro. Uma delas não tem dono: "Hábitos antigos
nunca morrem". "Mas se eles morrem, é durante a crise", acrescento.
E a segunda é do Winston Churchill, que eu adoro: "Nunca desperdice uma

boa crise". O melhor momento para criar uma nova cultura é durante uma crise.
25
Você ingressou no fundo Redpoint eventures que investe inclusive em

empresa catarinense. Como vê o cenário de empresas de SC, oportunidades de
investimentos?
A gente tem a Resultados Digitais que está no nosso portfólio. Acho que há
duas análises. Uma é a fotografia. Vejo um ecossistema de inovação pujante, como
raríssimos lugares no Brasil. Há algo em São Paulo, em Recife e Joinville está se
mexendo um pouco... Mas não vai muito além disso. Mas o mais interessante é o
filme e não a foto. O engenheiro sabe usar bem a derivada. O físico adora, mas não
sabe usar. A gente vê a derivada muito positiva. Infelizmente, não venho tanto a
Floripa como gostaria. Mas é uma derivada muito positiva. Olhando num espaço
como este (A Acate Primavera), a qualidade das empresas, os empreendedores,
os números e as métricas das empresas são muito fortes.
O que o Redpoint está mirando mais?
O Redpoint tem foco em investimentos série A e série B. Quando a gente

pensa em setores, há alguns que a gente mantém um estudo ativo. O que a gente
faz é investir em empreendedores incrivelmente bons que vão mudar o mundo.
Eu, particularmente, tenho uma visão sempre contrária. Quando todo mundo
está olhando para um lado, acho que há uma grande oportunidade atrás de todo
mundo. Eu sempre gosto de ter um olhar contraditório.
Fonte: Disponível em: <http://dc.clicrbs.com.br/sc/colunistas/estela-benetti/noticia/2016/02/a-

limonada-da-crise-e-a-mudanca-de-comportamento-do-consumidor-4979288.html>. Acesso
em: 07 abr. 2017.
26
RESUMO DO TÓPICO 1
Nesse tópico, você estudou que:
• As Eras do Marketing, começando a partir da Revolução Industrial, que iniciou

na Inglaterra, e nas demais décadas foi se transformando para buscar um
consumidor mais fiel à marca e ao produto.
• Foi necessário criar uma organização específica para o marketing dentro

das empresas, com a implementação de um gestor de marketing para o
gerenciamento de toda a estrutura a fim de apresentar solução como a
propaganda, comunicação e fidelização para o consumidor.
• Com a chegada da globalização, o “setor de marketing” criado dentro da

organização teve a obrigação de promover mudanças nos produtos e serviços
para melhorar a imagem perante os novos mercados e sempre conferindo a
cultura de cada país, pois muitas vezes o que é feito em um país, em outro pode
ser considerado ofensa ou algo inapropriado.
• Por fim, foram incluídas no tópico as premissas do comportamento do

consumidor, cada qual com sua classe social, e qual nível de poder de compra
esses consumidores podem atingir conforme sua faixa salarial e social.
27
AUTOATIVIDADE
1 Com a leitura efetuada do livro didático, é importante salientar

a importância do marketing para as organizações, pois este é de
fato a porta de entrada para a imagem e vendas dos produtos ou
serviços que a empresa oferece. Diante dessa importância, com
suas palavras apresente o conceito de Marketing.
2 O marketing não é algo recente, sua existência vem desde o

tempo dos reis e rainhas, os faraós do antigo Egito. Os romanos
influenciaram com sua religião aos demais povos quando esses
lugares eram invadidos e adquiridos e muitas vezes pela força, ou
mesmo o famoso “Alexandre, o Grande”. Todos esses indivíduos usavam modelos
de marketing, precário em comparação com os dias atuais, porém prevalecendo
o poder e a geração de medo nas pessoas. Há mais ou menos 100 anos iniciou-se
uma evolução do marketing, e a partir dessa nova filosofia ele foi se transformando
durante as décadas. Apresente quais foram as eras do marketing.
3 Relacione as colunas referentes à evolução do marketing:
a) Produção ( ) Relacionamento de longo prazo.

b) Vendas ( ) O consumidor domina!
c) Marketing ( ) Um bom produto se vende sozinho.
d) Relacionamento ( ) Propaganda e vendas criativas.
4 Nós, consumidores, possuíamos alguns desejos e necessidades,

temos em mente a satisfação de nossas ansiedades sendo
realizada, muitas vezes, por meio da compra, do consumo, por
aquisição, lazer ou desfrutar de uma boa alimentação. É uma
situação que acontece com todas as pessoas, ou seja, a decisão. Em cada ato
que fazemos temos a necessidade de decidir alguma coisa, por exemplo:
comprar um carro popular ou de luxo, ter uma alimentação saudável ou não,
adquirir um perfume importado ou não, e assim seguimos nossas decisões,
sejam elas corretas ou não. Apresente qual é a sequência para uma decisão
que desencadeia o processo de compra.
28
UNIDADE 1
TÓPICO 2
ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O

MERCADO
1 INTRODUÇÃO
Para o profissional de marketing, uma situação muito importante que
possa agregar os valores, missão e a visão de uma organização para o mercado
é o processo de planejamento estratégico, pois é a partir de um planejamento ou
plano de marketing (que veremos mais à frente) que ocorre o fortalecimento da
imagem da empresa e, com isso, o aumento de suas vendas.
No entanto, é importante que esse profissional de marketing tenha os

conhecimentos teóricos para assim realizar estratégias a fim de alavancar as
vendas através de inovações, tanto administrativas como tecnológicas, e alcançar
os objetivos da organização.
É lógico que para obter essa diferenciação perante os concorrentes, o

desafio para o profissional de marketing é muito grande, pois existem acertos e
erros. Cabe identificar o mais rápido possível um deslize acontecido, antes que
a situação fique pior, portanto é importante a geração de conhecimento, troca de
conhecimentos e experiências e, assim, colocá-los em prática, sempre visualizando
as necessidades e desejos do consumidor.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE,

MICROAMBIENTE
Antes de iniciar e avaliar um planejamento estratégico de marketing

é importante identificar o que são os ambientes de marketing e, a partir dessa
interpretação, traçar um caminho para o desenvolvimento do produto ou serviço
que a organização pretende produzir ou oferecer.
O ambiente nada mais é que o posicionamento em que a empresa está

inserida no mercado, a partir disso são tomadas decisões para verificar a viabilidade
econômica, traçar objetivos para ser competitiva em um mercado cada vez mais
crítico pelo favorecimento da informação, também constituído pelas forças
internas e externas de uma organização. Cabe ao profissional de marketing estar
monitorando diretamente as mutações no ambiente e tomar decisão para adaptar-
se conforme for observando as mudanças e a cultura das pessoas (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
29
O ambiente de marketing está relacionado a tudo o que está à sua volta,

tanto internamente como externamente, ou seja, existem dois tipos de ambientes,
o microambiente e o macroambiente. Sabendo disso, o profissional de marketing
deve estar atento às mudanças que ocorrem a fim de criar estratégias e assegurar
a vida da organização em mercados cada vez mais acirrados e concorridos. Kotler
e Armstrong (2007, p. 56) apresentam os conceitos do ambiente de marketing.
• Microambiente: é constituído pelos agentes próximos à empresa

que afetam diretamente a sua capacidade de atender seus clientes
(a empresa, fornecedores, intermediários de marketing, mercado de
clientes, concorrentes e público).
• Macroambiente: é constituído pelas forças societais mais amplas que
afetam o microambiente (forças demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais).
FIGURA 7 – AMBIENTE INTERNO, MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
- Social Geográfica
- Cultural
- Econômico
- Natural
- Tecnológico
- Políticas
MICROAMBIENTE
- Fornecedores
- Intermediários
- Concorrentes
- Clientes
- Públicos
AMBIENTE
INTERNO (Empresa)
- Produção
- Financeiro
- Recursos Humanos
- Comercial
- MKT, 4 Ps.
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
Conforme se pode observar na Figura 7, o ambiente interno está ligado à

estrutura interna da empresa, ou seja, são as variáveis que podem ser controladas,
podem ser alteradas mais facilmente quando ocorrem mudanças no ambiente
externo da organização. Já o microambiente e o macroambiente são variáveis
em que não temos o controle, pois vão depender do comportamento dos
30
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
consumidores, sendo que quando ocorrem é necessário a empresa estar atenta a

essa transformação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O ambiente interno é considerado o ambiente incorporado, ou seja, o

que está dentro da organização, e geralmente existem conflitos entre os setores/
departamentos na administração da organização, mas que são normalmente
resolvidos com rapidez, pois estão sob o controle da empresa (TAVARES, 2010).
• Produção: é o produto que a empresa possui como ramo de negócio para vender
aos consumidores, por exemplo: fabricar eletrônicos, como celulares, televisão,
aparelhos de som etc.
• Financeiro: é a parte da organização que controla as finanças, ou seja, cuida do
dinheiro, contas a pagar e receber.
• Recursos Humanos: responsável pela contratação e desenvolvimento da mão
de obra, tem como finalidade cuidar e observar os funcionários.
• Comercial: conhecido como departamento ou setor de vendas, tem a
responsabilidade de vender os produtos que a empresa produz.
• Marketing: responsável por adquirir novos clientes e aumentar o alcance dos
produtos da organização (muitas empresas ainda misturam comercial com
marketing).
O microambiente em uma organização está sob a responsabilidade da

administração de marketing, que possui como objetivo buscar e atrair novos clientes,
relacionando-se com eles e buscando manter os já existentes, garantindo a satisfação
pelo serviço prestado. Para tanto é necessário o envolvimento de toda a organização
e a dependência de outros atores do microambiente, como pode ser visualizado na
Figura 7. O sucesso depende do conhecimento e da interpretação que poderá ocorrer,
pois não temos controle dessas variáveis, sendo elas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007):
• Empresa: no momento em que iniciar um plano de marketing, a gerência

de marketing deve levar em consideração outros setores/departamentos da
empresa, tais como: a diretoria estratégica, finanças, pesquisa e desenvolvimento,
suprimentos (compras), produção e contabilidade, formando assim o ambiente
interno que, por sua vez, traz impactos aos planos e às ações de marketing. (A
empresa é uma variável controlável).
• Os fornecedores: responsáveis pela matéria-prima para a organização
ter condições de agregar valor em seus produtos, são uma conexão muito
importante e podem afetar seriamente o marketing, ou seja, podendo atrasar a
entrega da matéria-prima e, consequentemente, criar um efeito dominó, sendo
a organização capaz de não entregar o produto no tempo programado.
• Os intermediários: são considerados empresas que prestam serviços à
organização, têm por finalidade auxiliar na promoção em vender e distribuir
os produtos (bens) aos consumidores finais.
• Clientes: são todos aqueles que podem adquirir os produtos da organização e a
eles deve-se concentrar toda a atenção. Deve-se identificar quais são os possíveis
clientes: o mercado consumidor, o mercado industrial, o mercado revendedor,
o mercado governamental e o mercado internacional.
31
• Concorrentes: é importante que os profissionais de marketing estejam

atentos aos seus concorrentes, buscando vantagens competitivas e não apenas
direcionar-se às necessidades e desejos dos consumidores-alvo.
• Os públicos: é considerado qualquer grupo que tenha vantagem tangível ou
potencialidade que cause impacto na capacidade da organização em alcançar
seus objetivos. São considerados públicos: financeiro, mídia, governamental,
defesa do consumidor, local e o geral.
O macroambiente da empresa e todos os outros atores que operam fora da

organização também são considerados variáveis, pois não se tem controle dessas
forças, que possuem o objetivo de oferecer oportunidades e ameaças. Kotler e
Armstrong (2007) apresentam as principais forças do macroambiente:
• Ambiente social demográfico: pode ser considerado como estudo da população

humana em divisão da extensão, localização, densidade, idade, sexo, raça,
ocupação, entre outros vários dados estatísticos. De interesse dos profissionais
de marketing pelo motivo do envolvimento de pessoas, pois são as pessoas
(consumidores) que constituem os mercados.
• Ambiente econômico: outra variável muito importante, pois os mercados são
dependentes dos consumidores pelo poder de compra que possuem. Quando a
economia não está bem, a tendência dos consumidores é diminuir o consumo,
consequentemente apenas adquirem o que é necessário, seus desejos irão
retornar apenas quando a economia estiver em crescimento.
• Ambiente natural: a tendência em todo o mundo é de as pessoas pensarem no meio
ambiente, isto é, nos recursos naturais e a importância que estes têm para elas. O
profissional de marketing deve estar preparado para essa tendência do mercado,
pois com o alto grau de poluição, se as empresas não tomarem conhecimento
dessa mudança de cultura, terão grandes prejuízos, pois os consumidores não
irão mais adquirir produtos poluentes e que não sejam sustentáveis.
• Ambiente tecnológico: é o ambiente que mais traz mudanças, ou seja, está
constantemente evoluindo, pois cada vez mais estamos dependentes da
tecnologia. Hoje é considerada, talvez, a maior força significativa que molda
nosso destino. A tecnologia pode ser tanto benéfica como maléfica, pois por
um lado apresenta grandes perspectivas com a saúde, remédios, operações
financeiras, de produção e consumo, mas também como perspectiva na
combinação com armas letais, bombas etc.
• Ambiente político/legal: outra variável que apresenta grandes problemas para
a organização são as decisões no desenvolvimento do ambiente político. Temos
alguns exemplos de políticas na América Latina que mostram a decadência de
uma república quando existe o autoritarismo. Em um ambiente constituído de
leis, agências governamentais e grupos de pressão, estes tendem a influenciar e
restringir as empresas e consumidores na sociedade em que estejam inseridos.
• Ambiente cultural: normalmente constituído por instituições não governamentais,
são forças que tendem a afetar os valores básicos, as percepções, as preferências
e os comportamentos da sociedade. Os valores culturais, dependendo da região
em que a organização está inserida, são muito relevantes, por exemplo: religião,
crenças, escola, ou seja, é aquilo em que as pessoas acreditam.
32
Em um ambiente, seja ele macro ou micro, o profissional de marketing deve

estar preparado para criar estratégias em que o foco seja levar em consideração
as variáveis apresentadas, principalmente estimando os valores e as crenças dos
consumidores. De nada adianta à organização vender roupa para o verão em
países em que a temperatura máxima não passa de 15 graus Celsius, ou vender
terrenos para agricultores no deserto do Saara.
O profissional dessa área deve levar em conta todas as variáveis, pois

apenas dessa forma poderá montar um plano de marketing eficiente, capaz de
alavancar o produto ou serviço que deseja implantar em determinada região.
NOTA
O microambiente e o macroambiente jamais poderão deixar de ser percebidos e

observados pelo profissional de marketing, pois só assim a chance de sucesso da organização
poderá ser alcançada.
3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO
MARKETING
No planejamento de qualquer que seja o ramo de negócio
da organização, independentemente do seu tamanho, deve-se desenvolver
um modelo ou método para alcançar um objetivo. Antes de qualquer situação,
deve-se identificar quais são os valores e a missão da empresa, ou seja, até
onde ela quer chegar a partir de um ponto inicial para a sobrevivência do seu
negócio em um ambiente com concorrentes.
3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING

Em qualquer empresa, de qualquer ramo, é importante criar um planejamento
dentro da estrutura para se chegar a um ponto determinado. O mesmo acontece com
as pessoas, temos que planejar o quanto podemos gastar do nosso salário com lazer,
aluguel, água, telefone, energia elétrica, escola dos filhos, entre outros, e muitas vezes
sabemos que não é suficiente, somos obrigados a cortar “aqui e ali” para não ficar no
negativo. Nas organizações, sejam elas grandes, médias ou pequenas, não é muito
diferente, pois quando algo de errado acontece, esse planejamento deverá ser revisto
e feitas alterações para acompanhar o que está acontecendo no momento no mercado.
O planejamento estratégico é o processo administrativo de desenvolver

e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os
recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. O
alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio
da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de
lucros e crescimento (KOTLER, 2011, p. 73).
33
Boone (2011) vai além quando se trata de planejamento, em seus estudos o

autor apresenta diferentes níveis administrativos para enfatizar os procedimentos
através da missão, objetivos e valores que a organização defende para o seu
crescimento. No Quadro 7 ele apresenta os três modelos de planejamento em
diferentes níveis administrativos.
QUADRO 7 – TIPOS DE PLANEJAMENTO
Nível administrativo Tipos de planejamento Exemplos

Diretoria, presidentes (CEOs), Objetivos organizacionais,
diretores operacionais, estratégias fundamentais,
Estratégico
vice-presidentes de divisão, planos de longo prazo,
gerentes intermediários. orçamento total.
Gerente geral de vendas,
Planos trimestrais, semestrais
gerente de unidades de
Tático e anuais, procedimentos e
negócios, diretor de pesquisa
política de divisão.
de marketing.
Planos diários e semanais,
Gerentes de venda local, orçamentos das unidades,
Operacional
supervisor de telemarketing procedimentos e regras dos
departamentos.
FONTE: Adaptado de Boone (2011, p. 45)
Ao ser distribuído o tipo de planejamento conforme o nível

administrativo, é importante salientar que cada CEO, diretores, gerentes e
supervisão estão claramente identificados com suas funções, assim, nenhum
interfere no planejamento do outro, apenas é seguido o planejamento principal,
no caso, o “estratégico”.
Segundo Boone (2011), planejamento é seguir os objetivos da organização,

sendo eles de curto prazo (seis meses) ou longo prazo (cinco anos), em constante
movimentação conforme as mudanças econômicas e as tendências dos consumidores.
Para seguir a sequência do planejamento estratégico voltado para o

marketing, é importante a organização definir o negócio, sempre ligado aos
seus objetivos, valores e missão, respeitando o grupo de consumidores a serem
atendidos, as necessidades desses consumidores e a tecnologia necessária para
satisfazer suas necessidades (COBRA, 1992).
No Quadro 8, a seguir, Cobra (1992) apresenta exemplos de empresas com

definições em relação aos seus objetivos, tanto orientados para o produto como
para o mercado. Os exemplos, apesar de antigos, com exceção da Xerox e Os
Trapalhões, a ideia é mostrar que, se o planejamento não for eficiente e eficaz,
o negócio poderá extinguir, como no caso dos comediantes. Infelizmente não
vivemos para sempre, e no caso da empresa, uma má administração é fonte para
o seu declínio no mercado.
34
QUADRO 8 – OBJETIVOS DAS EMPRESAS
Definição: Definição:
Organização
Orientação para o produto Orientação para o mercado
Nós produzimos derivados de
Petrobrás Nós buscamos soluções energéticas.
petróleo.
Nós ajudamos a desenvolver a
Xerox Nós fazemos copiadoras.
produtividade nos escritórios.
Nós fazemos cinema, televisão e Nós proporcionamos
Os Trapalhões
shows. entretenimento.
Avon Nós fazemos cosméticos. Nós vendemos esperanças.
Nós fazemos refrigerantes para
Coca-Cola Nós fazemos comunicação.
matar a sede.
FONTE: Adaptado de Cobra (1992, p. 53)
NOTA
Nos dias atuais, para quem é da década de 90 ainda é comum usar em alguns
lugares a marca Xerox para se referir a tirar cópia em uma máquina da HP, Epson e Samsung
(etc.), esse tipo de marketing é o que todas as empresas desejam, ou seja, serem lembradas
pelo que fazem.
Podemos perceber que cada organização apresenta um modelo dos

objetivos que deseja alcançar conforme o seu ramo de negócio, ou seja, até
comédia, que é representada por pessoas, tem sua missão, os seus valores e os
objetivos que deseja buscar e tornar excelência no que faz.
Para alcançar seus objetivos, missão, valores e visão, é necessário que

as empresas façam um planejamento estratégico adequado em que busquem
equilíbrio, tanto pessoal, profissional e empresarial, todos deverão trabalhar de
forma que garantam o sucesso da organização. É importante ter um diferencial
dos seus concorrentes com metas gerais com relação à filosofia da organização, e
assim satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores.
Peter Drucker, o guru da administração, afirma que a missão deverá

caber em uma camisa, sendo breve e de fácil lembrança para todas as pessoas que
fazem parte da organização. Mesmo assim, algumas empresas ainda preferem
usar modelos maiores, podemos verificar nos exemplos:
• Empresa Pro Shops: “Ser o melhor comerciante de produtos recreativos para

espaços ao ar livre, inspirar pessoas a amar, a aproveitar e a preservar o espaço
externo” (BOONE, 2011).
35
• Avon: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos,

serviços e autorrealização das mulheres no mundo todo” (AVON, 2011).
• Natura: “Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que
promovam o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa,
agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar bem é a relação
empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza
da qual faz parte e com o todo” (NATURA, 2011).
• Coca-Cola: Refrescar o mundo – em corpo, mente e espírito. Inspirar momentos
de otimismo – através de nossas marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença
– onde estivermos, em tudo o que fizermos. (COCA-COLA, 2015)
• Nike: "Trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo" (NIKE, 2017).
• McDonald’s: Trabalhamos, diariamente, para sermos o restaurante favorito
dos nossos consumidores. Para atingir esta missão, os nossos valores estão
na base daquilo que somos, daquilo que fazemos e de como trabalhamos.
(MCDONALD’S, 2017)
Apesar da maioria das organizações ter preferência por frases longas, cabe
ao profissional de marketing observar qual é o melhor slogan para a missão da
empresa. Vale lembrar que não estamos discutindo se o modelo da missão está
correto ou não, mas sim, fazer uma apresentação de modelos que as organizações
utilizam. Como dificilmente as pessoas irão lembrar, o interessante é criar um
slogan com uma frase menor para descrever a missão.
Kotler (2011) apresenta um modelo para iniciar o processo de

planejamento estratégico para uma organização, pois, como já se sabe, após
a criação da missão vêm os objetivos e os valores da organização. O modelo
apresentado é genérico, podendo ser usado em qualquer empresa. No entanto,
dependendo do ramo do negócio, é importante fazer algumas modificações.
Pode-se perceber na Figura 8 a sequência para iniciar um processo, ou seja, o
planejamento, a implementação e o controle.
FIGURA 8 – PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE
Planejamento Implementação Controle
Planejamento Mensuração
corporativo. dos resultados.
Organização.
Planejamento Diagnósticos
divisional. dos resultados.
Planejamento Adoção de
do negócio. ações corretivas.
Implementação.
Planejamento
do produto.
36
O processo para um planejamento estratégico, conforme a Figura 8,

obedece a uma sequência e, assim, muitas vezes há necessidade de modificá-la,
conforme as alterações do mercado com os produtos que a organização esteja
oferecendo. (KOTLER, 2009)
• Planejamento Corporativo: é a visão total de toda a organização.

• Planejamento Divisional: é a divisão das operações que serão realizadas, ou
seja, a definição de quem vai realizar o que foi planejado.
• Planejamento do Negócio: é até onde a empresa deseja chegar com o seu
negócio, ampliar ou apenas a sequência de um tipo do ramo em que a empresa
está inserida.
• Planejamento do Produto: é a formação e o desenvolvimento de um ou mais
produtos para serem inseridos em um mercado.
• Implementação: é o momento em que o planejamento é colocado em prática.
• Controle: é a verificação dos resultados com a necessidade, algumas vezes, de
realizar a correção no planejamento.
NOTA
O desenvolvimento do planejamento está inserido nos valores, visão e objetivos

da organização.
Boone (2011) apresenta um modelo de planejamento com objetivos e

metas para serem alcançados. O exemplo apresentado é apenas hipotético.
• Gerar lucros de 10% nos próximos 12 meses.

• Conseguir 20% de participação no mercado até 2010.
• Introduzir 50 novas lojas no próximo ano.
• Desenvolver 12 novos produtos em 24 meses.
NOTA
Caso desejar, pesquise o desenvolvimento estratégico das lojas Havan, o estudo

de caso dessa empresa é muito promissor e apresenta o seu plano para o crescimento.
37
É sabido que de tempos em tempos é necessário rever o planejamento

estratégico. Diante dos fatos, é importante a empresa realizar pesquisas
periodicamente para identificar mudanças na estrutura da organização, bem
como no mercado. Drucker (1998) apresenta algumas perguntas que os gestores
devem realizar para uma autoanálise do que pode estar acontecendo no mercado.
a) Qual é o nosso negócio hoje?

b) Quem é o nosso cliente hoje?
c) Qual é o valor do nosso negócio para os nossos clientes?
d) Qual será o nosso cliente amanhã?
e) Qual deveria ser nosso negócio hoje?
f) Qual será nosso negócio amanhã?
As perguntas acima é importante fazê-las de tempos em tempos, pois as

mudanças nos dias atuais são consideravelmente muito mais rápidas que no passado,
ou seja, hoje é o cliente quem manda. E temos que levar em consideração em qual
país estamos inseridos, devido ao protecionismo, monopólio e barreiras comerciais,
ou seja, não podemos generalizar, e nem todas as situações que o marketing realiza
em um país desenvolvido poderão ser aplicadas em um país em desenvolvimento.
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING
Quando se fala em estratégia, muitas vezes é considerado
como planejar algo para introduzir algum bem ou serviço no
mercado, no entanto vai mais além do que apenas essa situação.
A estratégia de marketing pode ser considerada como um programa

geral que abrange toda a estrutura da organização, ou seja, desde o porteiro até
o presidente da empresa, pois tem como objetivo a seleção de um mercado-alvo,
específico para buscar satisfazer os consumidores, desde o produto, distribuição,
comunicação e preço, e consequentemente agregar esse conjunto de situações em
uma estratégia geral do marketing (BOONE, 2011).
O intuito dessa estratégia é monitorar e elaborar mudanças assim que

forem identificadas alterações no mercado, pois sabe-se que empresas que não
têm informações estão propícias a perder mercado e até muitas vezes ocorre o
seu fechamento, por isso é muito importante saber o que está acontecendo com
os consumidores, identificando suas necessidades e desejos.
Quando se tem a necessidade de criar estratégias, é preciso obter

ferramentas para que se possa identificar as mudanças que giram em torno de
um produto ou serviço, para tanto, é fundamental estar informado. Porter (1980)
apresenta um modelo estratégico de força que é utilizado por muitas empresas
dos mais diversos segmentos, mas é importante salientar que cada ramo de
negócio deverá ser adaptado, lembrando que não existe uma receita pronta,
cada empresa é única, e, portanto, é importante o profissional de marketing estar
38
atento com as mais diversas situações e mudanças que poderão ser enfrentadas
nas mais diferentes áreas da indústria, comércio e serviços.
Na Figura 9 pode-se verificar o modelo que devemos tomar como iniciativa

para criar uma estratégia de mercado, ou seja, são situações para as quais se deve
prestar atenção para tomar decisões no futuro, e esse futuro pode ser amanhã.
FIGURA 9 – MODELO ESTRATÉGICO DE PORTER
A internet
A internet
diminui Novos
minimiza
barreiras de concorrentes
diferenças entre
entrada.
concorrentes
A internet
A internet cria Ameaça de Rivalidade Poder de transfere maior
novas ameaças produtos entre barganha dos poder para os
substitutas. substitutivos concorrentes compradores consumidores
finais.
A internet tende
Poder de a aumentar
barganha dos o poder de
fonecedores barganha dos
fornecedores.
FONTE: Adaptado de Porter (1980)
Nesse modelo apresentado por Porter na Figura 9 pode-se perceber que

mesmo em 1980, quando a internet ainda era apenas usada para fins militares,
já podia ser igualada ao sistema de internet para os dias atuais. Portanto,
organizações de grande porte que não estão ligadas à internet tendem a ver suas
vendas caírem, e caso não tomarem uma mudança estratégia radical segundo
o modelo apresentado, terão sérios problemas e, consequentemente, poderão
desaparecer do mercado.
NOTA
Fique atento aos consumidores, pois, ao perceberem que o seu concorrente

possui um produto ou serviço melhor, é provável que irão trocar de fornecedores.
39
Boone (2011), em suas análises, salienta que o consumidor tem todo o direito
de trocar seu fornecedor, independentemente do que esteja buscando. Quando os
profissionais de marketing percebem essa atitude, devem tomar providências para
que esse consumidor não deixe de adquirir seus produtos ou serviços. Cabe ao
profissional de marketing buscar novos mercados, alteração de preços, ou ainda,
competir com outras formas e garantir sua sobrevivência ou vantagem competitiva.
Por exemplo, assim que os clientes percebem que o açúcar está demasiadamente
elevado para sua dieta e que pode ser prejudicial à saúde, as empresas de açúcar
tiveram que tomar mudanças rápidas e eficazes, como a introdução de adoçantes.
Nem sempre uma estratégia que deu certo para uma organização poderá
dar certo para outra, pois, como já foi informado, cada organização tem sua
personalidade, um produto ou serviço específico, e assim, cada qual deverá
realizar alterações em suas receitas estratégicas.
Boone (2011) apresenta uma estratégia em que ser o primeiro a entrar

no mercado terá chances de garantir sua superioridade em relação às outras
empresas. Existe, também, a estratégia do seguidor, mas qual é a melhor?
Indiferentemente de qual estratégia é seguida, é importante salientar que

ambas têm seus prós e contras, vejamos nos exemplos:
• Primeiro a entrar: a empresa Ebay foi a pioneira a criar leilões on-line e obteve
um grande sucesso. A Amazon, que apenas vendia livros, passou a vender joias
com preços de U$ 45,00 até U$ 93.000,00, outro sucesso de vendas. Por outro
lado, a Apple, com seu palmtop Newton, não obteve o mesmo efeito, trazendo
um grande prejuízo para a organização.
• Seguidoras: por outro lado, as seguidoras têm como estratégia verificar o que
seus concorrentes estão fazendo, analisando os sucessos e fracassos, sempre
atentas à inovação para permanecer no mercado e ganhar vantagens com os
erros das outras organizações. Um exemplo é a Microsoft, uma das maiores
empresas de software do mundo.
A partir das necessidades das organizações, muitas estão utilizando a

análise SWOT (Strenghts – Pontos fortes, Weaknesses – Pontos fracos, Opportunities
– Oportunidades, Threats – Ameaças), sendo esta uma ferramenta de extrema
importância para que os gestores das mais diversas áreas da organização
obtenham uma visão crítica dos ambientes tanto internos como externos, o que
auxilia no cumprimento da missão da empresa (BOONE, 2011).
Na Figura 10 pode-se visualizar um procedimento para análise SWOT,

sendo que é importante interpretar as informações que estão sempre em constante
mutação, e é imprescindível que a empresa realize as alterações o mais rápido
possível, de forma eficiente e eficaz, para não perder mercado, quando já inserida
nele, ou ainda na abertura de novos mercados.
40
FIGURA 10 – ANÁLISE SWOT
PONTOS FRACOS:
PONTOS FORTES: - Linha de produtos muito
- Vantagens de custo. limitada.
- Recursos financeiros. - Falta de gestão aprofundada.
- Fidelidade dos clientes. Vulnerabilidades - Operação de alto custo pelo
- Patentes. motivo dos custos elevados
- Instalações de produção com a mão de obra e
modernas. instalações obsoletas.
- Capacidade financeira
limitada.
- Imagem fraca no mercado.
AMEAÇAS:
OPORTUNIDADES:
- Mudança do gosto dos
- Entrada em novos mercados. clientes.
- Aquisição de firmas com - Políticas de governo
tecnologias necessárias. adversas.
- Novidade em uma linha de Restrições
- Provável entrada de novos
produtos. competidores.
Alavancagem Problemas
O profissional de marketing deverá estar atento à questão da análise

SWOT, pois é uma ferramenta de grande utilidade para a organização traçar
uma estratégia identificando as oportunidades e ameaças, para assim garantir a
sobrevivência da empresa, independentemente do ramo de negócio em que esteja
inserida no mercado.
A janela da estratégia acontece em períodos limitados, ou seja, é como

um velho ditado: aquele que deixa para amanhã, aí poderá ser tarde demais.
Dessa forma, é a escolha do melhor momento para inserir um novo produto no
mercado, mas isso requer uma análise completa, como:
a) Condições ambientais externas atuais e futuras.

b) Capacidades interna atual e planejada da empresa.
c) Como e quando a organização poderá conciliar as condições ambientais e
suas capacidades com a implantação de uma ou mais estratégias de marketing
(BOONE, 2011).
41
NOTA
Percebe-se que a escolha de uma estratégia de marketing leva muito em

consideração as variáveis, e, portanto, é necessário que se tenha informações e dados
suficientes para uma tomada de decisão correta, para isso é importante a pesquisa, que
veremos na segunda unidade do livro.
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO

Assim como as pessoas pretendem crescer profissionalmente, as empresas
também têm essa consciência de sobrevivência e crescimento no mercado, para
tanto devem tomar decisões, muitas vezes, por meio de variáveis, no entanto
pode-se ter ideias de promover estratégias que, talvez no meio do caminho, seja
necessário alterá-las.
NOTA
Quando se faz um planejamento estratégico, muitas vezes pelo motivo de

diversas variedades, a organização é obrigada a rever suas decisões. Cabe a ela estar sempre
buscando informações através de pesquisas e monitorando o mercado.
Para auxiliar o gestor de marketing, a BCG (Boston Consulting Group),

empresa especializada em consultorias, desenvolveu um modelo matriz de
crescimento e participação do mercado, conforme se pode observar na Figura 11.
42
FIGURA 11 – MATRIZ DE CRESCIMENTO DA BCG
• Altamente atrativo; • Inicialmente gera

• Gera muitos recursos; pouco recursos
Baixa - Crescimento de mercado - Alta

• Investimentos financeiros;
constantes e • Perspectiva de
significativos. crescimento;
• Decisão de risco.
Estrelas Oportunidade
Alta - Participação relativa do mercado - Baixa
Vacas
Abacaxi
Leiteiras
• Gera poucos recursos

• Geradores de recursos financeiros;
financeiros; • Não há crescimento no
• Sem exigência de muitos mercado;
recursos financeiros; • Melhor mudar de
• Recursos realocáveis. negócio.
FONTE: Adaptado de Kotler (2011, pág. 79)
Em relação ao BCG, existem muitas variáveis que devem ser levadas em

consideração para o crescimento da organização, bem como ter um desempenho
melhor que seus concorrentes. Para isso é necessário observar em qual estágio o
produto ou serviço se encontra, ou seja, diagnosticar as vantagens e desvantagens
que possam dar continuidade no processo em que a organização está inserida no
mercado. Kotler (2011) apresenta as quatro fases da ferramenta Matriz da BCG
que poderão auxiliar nas tomadas de decisão ao profissional de marketing.
a) Oportunidade: Nesse caso, o produto ainda está com um mercado em baixa.

Deve-se lembrar que para iniciar uma nova oportunidade, a necessidade de
investimento é muito alta, como de infraestrutura, pessoal e equipamentos
para acompanhar o mercado caso o produto tenha uma alavancagem além
do planejado. Outro detalhe das organizações, mas que não é uma regra, é
tentar introduzir um produto ou um segmento no mercado que não esteja
pulverizado; é interessante fazer um investimento em mercados pouco
saturados pois, consequentemente, o crescimento se torna mais rápido com
maiores lucros.
b) Estrelas: Pode-se dizer que as estrelas são os produtos bem-sucedidos, ou
seja, um líder com alto crescimento, no entanto, não significa que esse produto
gere receitas positivas para a organização. Dessa forma, a empresa deve alocar
recursos para manter a alta taxa de crescimento no mercado e tentar se defender
de todas as formas dos concorrentes. Um exemplo que ocorreu por anos foi o
VW Gol, ele era a estrela da Volkswagen, apesar de vender muito gerava pouca
lucratividade. Após a empresa deixar em segundo plano e investir em outro
produto, no caso o Up, percebeu que a estratégia não foi acertada, visto que
o consumidor resolveu mudar de hábitos e gostos e passou a buscar veículos
como os SUVs. Toda empresa precisa ter uma estrela, ou seja, um produto que
vende muito, mesmo que não tenha muita lucratividade.
43
c) Geradora de caixa: Um produto que é o carro forte da empresa, ou seja, a vaca

leiteira que gera muito lucro devido à grande quantidade em números de venda
e pelo período que está no mercado, e que quando em determinado momento
perde cerca de 10% do mercado, ainda são consideradas geradoras de caixa, no
entanto, mesmo que ocorra uma baixa maior no mercado, a organização tem
sua receita focada na quantidade produzida, ou seja, está ganhando dinheiro
pela escala de produção. Quando esse gerador de caixa iniciar um declínio, a
organização deverá ficar preocupada, em virtude de não poder mais injetar
recursos nesse produto, caso contrário, colocará em risco a saúde financeira do
negócio e o produto poderá se tornar um abacaxi.
d) Abacaxis: Aqui os abacaxis são identificados como produtos com baixa
participação de mercado, baixo crescimento e geram pouco lucro, ou, às vezes,
dão prejuízo, embora auxiliem com alguma receita financeira. Muitas vezes,
quando uma organização está inserida no mercado, mas a demanda por um
produto (abacaxi) seja de pouca procura, a empresa percebe que é necessário
estar presente nesse mercado, continua com essa estratégia para manter um
determinado cliente. Um exemplo que muito acontece são as montadoras de
carros, um veículo pode ter um giro de vendas baixo, mas está em um segmento
que, mesmo em baixa, tira consumidores das outras montadoras de veículos.
Por exemplo, por mais que a Ford tem baixas vendas com o Focus Sedan, ela
tira consumidores do Toyota Corolla. No entanto, quando o giro de vendas é
muito baixo, o correto é se desfazer desse abacaxi, foi o que a Fiat fez com o
Línea, descontinuando a produção.
NOTA
Ao perceber que um produto se torna abacaxi no mercado, as empresas têm duas

opções: ou investem no produto para verificar se em algum momento ele gera crescimento
novamente, ou apenas descontinuam o produto. Cabe aos gestores estratégicos decidirem a
sequência a ser dada para o futuro da organização.
O modelo BCG também pode ser considerado como o ciclo de vida de

um produto, muitos conhecem como: introdução, crescimento, maturidade e
declínio. No entanto, iremos utilizar a nomenclatura a seguir: Oportunidade,
Estrela, Vacas leiteiras e Abacaxi.
No Quadro 9, a seguir, apresenta-se um modelo do ciclo de vida de um

produto.
44
QUADRO 9 – O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
É quando o produto é inserido no mercado, tem baixo

Introdução – Oportunidade
consumo e volume de produção.
Produto já caracterizado no mercado, alto consumo e
Crescimento – Estrelas vendas, aceitação dos consumidores. Percepção para
possíveis concorrentes.
É quando o produto está iniciando sua saturação no
mercado, as vendas e os lucros ficam estabilizados. Esse
Maturação – Vacas Leiteiras
processo inicia quando a empresa tem a necessidade de
investimento alto para manter o produto no mercado.
É quando o produto inicia o seu declínio, ou seja, começa a
perder participação no mercado, geralmente pela queda das
Declínio – Abacaxi vendas e dos lucros. As situações são as mais variadas para isso
acontecer, ou seja, o surgimento de produtos mais modernos,
substituição de linha, falta de necessidade, entre outras.
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO

Como foi possível observar anteriormente, um produto ou serviço
de qualquer tipo de ramo de negócio possui um ciclo de vida, e o importante
para a organização é identificar o momento em que está se vivendo para tomar
novas decisões, mudar as estratégias e, consequentemente, alavancar com novos
produtos, novas inserções no mercado, promoções e, muitas vezes, a necessidade
de gerar uma nova estratégia para o crescimento e a sobrevivência da empresa.
O consumidor, muitas vezes, tem por costume seguir novidades. Isso, é

claro, depende de cultura para cultura, por exemplo: o brasileiro está cada vez
comprando mais automóveis SUVs (Sport Utility Vehicle, que significa “veículo
utilitário esportivo”), deixando de lado carros de porte médio. Com essa mudança
de cultura foi necessário que as empresas investissem nesse segmento para
não perder seus clientes, já que outras estavam incorporando esse modelo de
veículo em seu portfólio e, consequentemente, mantendo a mesma quantidade de
clientes. No entanto, outros modelos de automóveis cada vez mais estão perdendo
mercado, pois o consumidor tem o desejo de obter um SUV, em virtude de ser um
carro mais alto, mas não quer dizer que seja mais confortável e espaçoso.
Para o profissional de marketing é importante identificar essa mudança

de postura ou cultura dos consumidores, para assim tomar novas estratégias de
crescimento. Kotler (2011, p. 81) apresenta no Quadro 10 estratégias para atratividade
do mercado, no entanto é importante ter informações como a localidade, cultura,
poder aquisitivo para identificar qual a melhor estratégia a ser implantada. Lógico
que, muitas vezes, no meio do caminho é necessário mudá-las.
45
QUADRO 10 – A FORÇA DO NEGÓCIO
Força do Negócio
Forte Média Fraca
Alta Proteger a Posição: Investir para crescer: Crescer seletivamente:
- Investir para crescer ao - Desafiar pela liderança. - Reforçar as forças

máximo. - Crescer seletivamente limitadas.
- Concentrar esforços nos pontos fortes. - Procurar meios de
para manter a força. - Reforçar as áreas superar as fraquezas.
vulneráveis. - Retirar-se se não
houver indicadores de
crescimento sustentável.
Média Crescer seletivamente: Seletividade/Administrar Expansão limitada ou
para o lucro: desaceleração:
Atratividade da indústria
- Investir fortemente
nos segmentos mais - Proteger os programas - Procurar maneiras de
atraentes. existentes. expandir sem alto risco,
- Crescer em habilidade - Concentrar os caso contrário, minimizar
para deter os investimentos em os investimentos e
concorrentes. segmentos de boa racionalizar operações.
- Enfatizar a rentabilidade e de riscos
rentabilidade relativamente baixos.
via aumento da
produtividade.
Baixa Proteger: Administrar para o Abandonar:
lucro:
- Administrar os ganhos - Vender no momento
atuais; - Proteger a posição certo para maximizar o
- Concentrar em nos segmentos mais capital investido;
segmentos atraentes; rentáveis; - Cortar custos fixos e
- Proteger forças. - Ampliar a linha de evitar investimentos.
produtos;
- Minimizar o
investimento.
FONTE: Adaptado de Kotler (2011, p. 81)
O Quadro 10 demonstra algumas estratégias que o gestor deverá realizar

para que possa alavancar seu negócio, no entanto, não é regra, tudo depende
do comportamento dos consumidores se irão ou não atender às expectativas da
organização, portanto é crucial estar sempre pesquisando, buscando informações
para saber qual caminho seguir.
NOTA
Lembre-se de que não existe uma receita pronta, tem-se a estrutura, os

ingredientes, mas a quantidade deverá sempre estar em constante mudança, buscar o
crescimento e alavancagem da organização.
46
Cobra (1992) tem uma fórmula para criar uma estratégia de mercado. Apesar
do contexto inserido na década de 90, ainda é utilizada nos dias atuais, portanto nem
tudo que é antigo é obsoleto, muito pelo contrário, pode mostrar qual ou quais as
mudanças realizadas anteriormente para inserir com alterações propostas para a
força do crescimento do negócio, e observa-se a seguir no Quadro 11.
QUADRO 11 – ESTRATÉGIAS DE MERCADO
Produtos
Produtos atuais Novos produtos
Mercados
Penetração de mercado: utiliza
Diferenciação do produto:
os produtos atuais para ampliar
Mercado atual tem por objetivo inserir novos
a participação nos mercados já
produtos nos mercados atuais.
existentes.
Desenvolvimento do mercado:
Diversificação: tem por
tem por finalidade inserir
Novos mercados finalidade inserir novos
produtos atuais aos novos
produtos em novos mercados.
mercados.
FONTE: Adaptado de Cobra (1992, p. 71)
Esse modelo de estratégias apresentado por Cobra (1992) é muito comum

as empresas realizarem, pois quando um mercado já está saturado, ou seja, chegou
ao limite das vacas leiteiras, é necessário buscar novas oportunidades em outros
mercados, a fim de que a empresa sobreviva e contenha o crescimento de seus
concorrentes com seus produtos. Dessa forma, é importante a organização estar
preparada para expandir, lembrando que existem as necessidades financeiras que
devem ser levadas em consideração, ou seja, investimentos com novos portfólios,
novos mercados, observando as necessidades e desejos dos consumidores.
A organização sempre deverá estar preparada para quando surgirem novas

oportunidades, pois é importante identificar as mutações que ocorrem no mercado.
Para tanto, Kotler (2011) sugere algumas estratégias para ampliação das vendas
e para a busca de novos mercados, novos segmentos com outros produtos, uma
diferenciação perante seus concorrentes. O autor apresenta três estratégias para o
crescimento da organização.
• Estratégia de penetração de mercado: para a penetração do mercado, existem três

abordagens: (1) Estimular seus consumidores atuais a comprar um maior número
de produtos por períodos. (2) Atrair novos consumidores dos seus concorrentes.
(3) Convencer os consumidores das concorrentes a adquirir seus produtos.
• Estratégia de desenvolvimento de mercado: (1) Identificar grupos de usuários
com potencialidade de interesse em seus produtos. (2) Buscar outros canais
de distribuição além dos seus mercados atuais. (3) Aumentar o mercado para
outras regiões do país e/ou até mesmo utilizar a exportação.
• Estratégia de desenvolvimento do produto: (1) Desenvolver novas características
dos mesmos produtos (inovar). (2) Aumentar o nível de qualidade divergente
para classes diferentes, com maior ou menor tecnologia embutida. (3) Criar novos
portfólios, diversificando os produtos.
47
NOTA
Além da estratégia do produto, é importante salientar a criação de estratégias de

preços, no entanto esse processo você irá aprender na disciplina Planejamento Estratégico.
Considerando ainda estratégias de crescimento, pode-se levar em conta

mais três modelos para aplicação no desenvolvimento dos mercados e produtos
atuais ou, ainda, em novos mercados e produtos. Assim, Kotler (2011) e Lambin
(2000) definem como:
• Estratégia de crescimento intensivo: pode ser através da penetração de

mercado, com possibilidades do desenvolvimento de produto e de mercado,
procurando a inserção o mais rápido possível, antes que seus concorrentes
antecipem a introdução de seus produtos.
• Estratégia de crescimento integrada: esse modelo de estratégia pode ser
recomendado para empresas que procuram melhorar sua rentabilidade.
Assim, há três formas de integração: 1) “Para frente” - quando ocorrem
operações localizadas na cadeia de suprimentos entre a organização e o cliente,
tem por finalidade ser altamente rentável (atacadistas e varejistas), 2) “Para
trás” - geralmente ocorre quando a organização compra operações da cadeia
de valor que estão localizadas entre a empresa e a matéria-prima, ou seja,
incorpora fornecedores, componentes, entre outros, para gerar mais lucros, 3)
“Horizontal” - geralmente se dá no momento em que a organização resolve
adquirir uma empresa concorrente.
• Estratégia de diversificação: esse modelo geralmente se dá quando a organização
insere em novas oportunidades, sem preocupação com relação às atividades
habituais, tem como intuito a diversificação do seu portfólio de negócios.
A necessidade é sempre aumentar a lucratividade, portanto é preciso

buscar as oportunidades, mas lembrando das ameaças que podem ocorrer
durante a trajetória na introdução de um produto, ou seja, muitas vezes, sem
que percebamos, nossos concorrentes inserem um produto da mesma natureza
muito além da nossa organização. Observe o exemplo de Kotler (2011) referente
às oportunidades e ameaças:
Oportunidades:
a) A empresa desenvolve um sistema de iluminação muito poderosa.

b) Produz um equipamento para controlar os gastos de energia a qualquer
sistema de iluminação.
c) Desenvolve um equipamento para medir o grau de luminosidade.
d) Cria um programa de computador sobre iluminação para treinar o pessoal que
trabalha em estúdios de televisão.
48
Ameaças:
a) O concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior.

b) Depressão econômica mais prolongada.
c) Custos mais elevados.
d) Legislação para reduzir o número de estúdios de TV.
Pode-se observar no exemplo apresentado que temos inúmeras

oportunidades e ameaças. As organizações devem prestar atenção quando
estão se inserindo em novos mercados, portanto é importante que os gestores
de marketing, juntamente com todos os demais gestores, estejam cientes de que
qualquer atitude não controlada pode acarretar uma perda financeira substancial,
podendo levar a organização a ter prejuízos.
Cabe levar em consideração todas as ameaças que podem ocorrer em

determinado tempo, e também as variáveis econômicas, políticas, clima, entre
outras, para que a estratégia esteja no caminho certo, lembrando que qualquer
mudança deve ser feita para toda a estratégia. A exemplo do que ocorre no nosso
dia a dia, no caso de uma possível diminuição do salário, quando devemos mudar
nossas necessidades e desejos e alterar nossas estratégias para garantir o mínimo
necessário à sobrevivência, assim também ocorre com as organizações, por isto
sempre se deve estar em constante modificação.
NOTA
Lembre-se de que para o sucesso da organização existem muitas variáveis que

devem ser levadas em consideração no momento da realização de uma estratégia, de curto,
médio ou longo prazo, ou seja, estar sempre preparado para fazer mudanças quando surgir
alguma ameaça.
49
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você estudou que:
• Toda organização sempre deve estar atenta ao mercado, buscando novas

oportunidades, desenvolvimento de produtos e identificar as necessidades e
desejos dos consumidores. Um planejamento estratégico é a base para transformar
a empresa para produzir lucratividade, e a organização deve estar atenta,
principalmente, nas oscilações que ocorrem no mercado, tanto politicamente e
economicamente, pois é sabido que apenas podemos prever o futuro através de
indicadores e informações e, assim, criar uma estratégia eficiente.
• O tópico apresenta algumas situações e exemplos de procedimentos que

devem ser levados em consideração em relação ao produto ou serviço, sempre
visualizando o mercado. Para tanto, é importante estar bem informado do que
ocorre com o consumo, isso se faz por meio de pesquisas.
• O crescimento do negócio só acontece a partir da criação de estratégias eficientes

na busca da eficácia para sobreviver em um mercado sempre em constante
mutação. Apenas pode-se prever o futuro, não sabemos realmente o que irá
acontecer.
• Fica claro que o profissional em marketing tem muitas barreiras que devem
ser vencidas por meio de estratégias, para assim desenvolver o crescimento
da organização. Também é importante que todos os gestores que fazem parte
da organização devem estar em constante troca de informação, para que em
qualquer mudança, seja ela inesperada ou calculada, a empresa esteja pronta
para efetuar as alterações necessárias no momento certo, para não perder o
mercado para os concorrentes.
50
AUTOATIVIDADE
1 Para qualquer ramo de negócio é importante identificar as

oportunidades que o mercado está apresentando, no entanto,
sabe-se que não é nada fácil identificá-las, pois as mudanças
podem ser radicais ou mais relevantes. Com suas palavras,
descreva o que é estratégia em marketing.
2 Vamos utilizar uma empresa de sorvetes e criar as oportunidades e

identificar as ameaças que podem ocorrer quando se resolve abrir
um empreendimento. Descreva ao menos três oportunidades e
três ameaças que possam ocorrer.
3 Para todos os tipos de produto, existe um ciclo de vida. Vamos

supor que um produto esteja em declínio, até se transformar em
um abacaxi, de acordo com as categorias da Matriz BCG. Quando
o produto chega a esse estágio, qual é a melhor estratégia a ser
realizada?
4 Ligue as colunas conforme o que está sendo solicitado.
a) Estrelas ( ) Produto está em seu melhor momento.

b) Vaca Leiteira ( ) Produto está em crescimento.
c) Abacaxi ( ) Produto novo no mercado.
d) Oportunidade ( ) Produto chegou ao fim do seu ciclo.
51
52
UNIDADE 1
TÓPICO 3
O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS

DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
1 INTRODUÇÃO
Desde os primórdios da antiguidade, quando se deu início às atividades
humanas e era necessário criar grupos de pessoas, hoje conhecidos como cidades,
o comércio começou a se desenvolver. Naquela época, quando não havia dinheiro
em espécie, a forma de adquirir outros produtos e serviços era na base da troca, ou
seja, caso se desejava maçãs trocava por limões, caso desejava leite trocava por ovos,
por exemplo, e assim sucessivamente. Neste tópico são apresentados os conceitos
de produtos e serviços, bem como os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), os
4 Cs (Cliente, Comunicação, Custo e Conveniência) e os 4 As (Análise, Adaptação,
Ativação e Avaliação), que fazem parte do composto do marketing (mix de mercado).
O profissional de marketing deverá identificar e transformar um produto ou serviço
em sucesso através de sistemas que apresentam um caminho, mas lembrando que
devem ser consideradas todas as variáveis.
A gestão de produtos e serviços é importante para que a empresa possa

empregar seus investimentos de maneira que consiga garantir a alavancagem
de vendas, porém deve-se tomar o cuidado de não introduzir um produto no
mercado que possa trazer prejuízos ou que a operação de vendas não alcance
o que foi planejado pela organização. Muitas vezes, é necessário descontinuar
o produto ou fazer revoluções para aplicar um novo formato a esse produto
ou serviço que é oferecido. Produtos descontinuados são mercadorias ou
serviços que não agradaram aos consumidores ou que não alcançaram os
objetivos da organização, para isso é necessário aprender a identificar o que
o cliente realmente quer, para tanto é preciso ter um produto ou serviço que
agrade a esse consumidor.
NOTA
Nos dias atuais o cliente não aceita mais o chamado TGA (Tudo goela abaixo).
O cliente é quem decide o que quer. Apesar, ainda, de que alguns produtos os consumidores
são obrigados a comprar por motivo de monopólio ou escassez de fornecedores.
53
2 A GESTÃO DO PRODUTO E SERVIÇOS

Para o profissional de marketing é imprescindível saber o que a empresa
está oferecendo, para tanto é necessário conhecer os conceitos de produtos e
serviços e, assim, criar um planejamento estratégico que possa alavancar as
vendas de um determinado bem, ou, no caso, o fornecimento de um serviço que
garanta a satisfação do consumidor.
2.1 O PRODUTO
Para Boone (2011, p. 377), “produto é um conjunto de atributos simbólicos,
físicos e serviços, desenhados para satisfazer a necessidade e os desejos de um
consumidor”.
Já para Kotler e Armstrong (2007, p. 200), “o produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou necessidade”.
E para finalizar os conceitos, Las Casas (2009, p. 196) define o produto

como “objeto principal das relações de troca, que pode ser oferecido em um
mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a
quem o adquire ou consome”.
Pode-se perceber que o que os conceitos têm em comum é gerar a satisfação

das necessidades e desejos que o consumidor quer quando está adquirindo
um produto para seu consumo. Não importa o que esteja sendo oferecido, as
organizações desejam é satisfazer esse consumidor.
Os produtos apenas serão vendáveis se possuírem algum diferencial para

motivar o consumidor a querer aquiri-los. Por exemplo, quando o cliente vai a
um verdureiro, ele sempre irá pesquisar por frutas ou verduras que estejam com
a aparência satisfatória, porque ninguém irá comprar aquela verdura ou fruta que
contém uma batida. Isso também se aplica a eletrodomésticos, eletrônicos, entre
outros produtos, buscando sempre o diferencial, ou seja, podendo ser o custo, a
sua utilidade e benefícios, e a partir dessas situações é que o cliente irá escolher.
Um produto que possa ser competitivo em seu mercado de atuação,

deve apresentar benefícios muito claros, oferendo as especificações técnicas do
produto e elementos adicionais que possam trazer maior competitividade ao
produto e à marca. Las Casas (2019) e Kotler (2005) apresentam um modelo que
classifica os benefícios oferecidos pelo produto, desde questões funcionais à
elementos adicionais que podem garantir relacionamentos duradouros com os
consumidores.
54
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
FIGURA 12 – NÍVEIS DE PRODUTO
FONTE: KOTLER (2005), LAS CASAS (2019)
Neste cenário, é fundamental que você compreenda que estes níveis

representam estratégias de produtos que podem ser colocadas em prática para
potencializar o valor agregado do produto. Logo, um produto, ao ser criado, deve
considerar suas capacidades básicas e adicionais. Um bom exemplo que podemos
visualizar é o produto oferecido por uma cafeteria. Seu produto básico é o café
produzido e oferecido aos clientes. No entanto, a cafeteria pode ser competitiva em
relação aos seus concorrentes oferecendo aspectos adicionais, como atendimento
personalizado, ambiente aconchegante, etc.
QUADRO 12 – CARACTERÍSTICAS DOS NÍVEIS DE PRODUTO

Nível de Produto Característica
O produto básico é a oferta inicial, sem benefícios adicionais. Ela representa o esforço
de materialização do benefício central do produto. O benefício central é aquele que
um produto ou serviço se propõe a atender, como, por exemplo, o benefício central
Produto Básico de transporte. Para atender a este benefício de transporte, o fabricante de automóvel
pode produzir um automóvel muito simples, como os carros populares, que têm um
acabamento incompleto e motor de menor potência e econômico. Porém, atende de
forma básica ao benefício central do produto, que é o transporte.
Quando as ofertas se repetem no mercado, o consumidor passa a esperar determinados
benefícios. Por exemplo: quando alguém se hospeda em algum hotel no Brasil,
o consumidor espera ter o café da manhã incluído no preço da diária, pois esta é
uma prática comum no país. No entanto, a oferta do café da manhã não é comum
Produto esperado
nos mercados americanos e europeus, e os consumidores assim se acostumaram a
não receber o benefício. O produto ou serviço esperado deve ser oferecido por um
comerciante sempre que seus concorrentes o ofereçam, pois os clientes irão preferir
as ofertas de maior valor agregado.
Quando os administradores adicionam benefícios a seus produtos, estão ampliando-os,
ou seja, tornando-os de maior valor agregado. Estes benefícios podem ser agregados
à oferta básica de diferentes modos. Pode-se ampliar um produto oferecendo serviços
Produto ampliado adicionais, incluindo características novas no produto, mudando uma embalagem, uma
marca, ou qualquer outro benefício adicional. O produto ampliado pode considerar até
mesmo os demais componentes do composto mercadológico, como preços, distribuição
ou promoção. O importante é que se agregue valor e benefícios reais para os clientes.
O produto diferenciado é aquele que apresenta características e benefícios não
oferecidos pela concorrência, ou então que não encontre rivalidade que possa abalar
Produto o esforço mercadológico da empresa. Diz-se que esse tipo de benefício é aquele “algo
diferenciado ou mais” oferecido no produto que faz o diferencial da oferta. Geralmente, este é um
potencial apelo importante para a venda, visto que, com diferenciais, há possibilidade de se
obter um preço mais alto, seja pela oferta tanto de um benefício único, como de um
produto de maior valor agregado.
FONTE: LAS CASAS (2019, sp)
55
NOTA
O tipo de produto que a empresa irá oferecer no mercado irá depender também
de qual o posicionamento em que será inserido, deve-se levar muito em consideração as
alterações tanto do preço, a distribuição e os compostos mercadológicos, para assim definir
em qual classe atender à demanda das necessidades e desejos dos consumidores.
2.2 O SERVIÇO
O serviço, embora sendo não tangível, diferentemente do produto
tangível, possui a mesma finalidade, sendo a satisfação do cliente pelo que é
oferecido. Esse modelo de prestação de serviço não pode ser cheirado, não se pode
ouvir, degustar ou armazenar. São produtos como: corte de cabelo, consertos de
automóveis e equipamentos eletrônicos, e até a visita ao médico (BOONE, 2011)
Ao contrário da produção de um bem, os serviços são vistos pelo consumidor

com maior ênfase, pois geralmente são serviços efetuados para si próprio. Muitas
vezes, também o serviço é considerado uma sequência do produto que esteja sendo
adquirido. Vamos ao exemplo do automóvel: ao efetuar a compra, é necessário fazer
as revisões, nesse caso a concessionária oferece ao cliente os serviços mecânicos,
como a troca de óleo, filtros, entre outros. Pode-se verificar o mesmo exemplo com
a aquisição de um produto eletrônico, no caso do produto apresentar algum defeito
é necessário consertar, para isso existem os serviços técnicos para efetuar o reparo.
Por mais que os consumidores não toleram comprar um produto que em

questão de dias ou semanas possa vir a estragar, e caso o serviço não for realizado
efetivamente, a marca do produto corre sério risco de perder o cliente.
NOTA
Os setores de prestação de serviços devem realizar o conserto do produto o mais

rápido possível para não desagradar o cliente, mesmo que esse já tenha ficado insatisfeito
com a marca.
Os serviços estão divididos em quatro características básicas que

os diferenciam do produto. Cobra (1992) apresenta de forma simples essas
características:
1. Intangibilidade: pelo motivo de o serviço não ser palpável, ele é considerado

intangível.
2. Inseparabilidade: os produtos são feitos e consumidos no mesmo momento e
geralmente não podem ser estocados, não é como guardar um pedaço de pizza
56
na geladeira para ser consumido no dia seguinte, por exemplo, não tem como
estocar o corte de cabelo.
3. Variabilidade: com alta taxa variável, os serviços dependem de quem irá
realizá-los e onde são realizados.
4. Perecibilidade: serviços que não são estocados podem ser perecíveis, pois
quando a demanda está em baixa torna-se um problema, como o exemplo
do transporte público em massa: caso não tenham sido preenchidos todos
os assentos, esse tipo de serviço tem hora marcada de saída e chegada,
apresentando assim possibilidades de ociosidade, e mesmo com a parada no
próximo ponto ela não poderá mais ser suprida.
NOTA
Lembre-se de que os serviços não podem ser estocados, ou seja, eles são
realizados ao mesmo tempo.
Os serviços são considerados o pós-venda de um produto adquirido

por um consumidor, pois é quando ele receberá o retorno da sua satisfação pela
sua necessidade ou desejo realizado. Sabe-se que muitas empresas pecam no
atendimento pós-venda, gerando muita decepção ao consumidor, e este, por sua
vez, irá trocar de fornecedor caso não for atendido.
Um exemplo muito comum de prestação de serviço aos consumidores é

a troca constante de operadoras de telefonia móvel. A empresa, no caso, não está
atendendo adequadamente às necessidades e é provável que esse consumidor irá
trocar de operadora. E muitas vezes, sejam elas boas ou ruins, não atendem 100%
das necessidades (BOONE, 2011).
2.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO

Produtos e serviços estão baseados no que o consumidor está necessitando
naquele momento ou, ainda, o tipo de consumo que deseja efetuar. Kotler e
Armstrong (2007) apresentam dois tipos de classificação, os produtos de consumo
e os produtos organizacionais.
• Os produtos de consumo são os adquiridos pelos consumidores para seu

consumo próprio.
• Os produtos organizacionais são adquiridos para processamento posterior ou
para uso na gestão de negócios.
A necessidade da diferenciação para o gestor de negócio é importante

para direcionar o seu produto, ou seja, de nada adianta vender transformadores
(utilizados em postes de energia elétrica) para o consumidor final, pois nesse caso
os clientes são as empresas que distribuem energia elétrica.
57
Kotler e Armstrong (2007) apresentam no Quadro 13 os modelos de

consumo especificados conforme o tipo de consumidor.
QUADRO 13 – CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Tipos de produto de consumo

Considerações
de Marketing Compra
Conveniência Especialidade Não procurada
comparada
Compra menos
Compra Forte
frequente, Pouca
frequente e de preferência e
muito planejada conscientização
impulso, pouco fidelidade da
e esforço e conhecimento
planejamento, marca, esforço
Comportamento na compra, do produto
pouca especial na
de compra do comparação de (ou quando há
comparação compra, pouca
cliente marcas quanto ao conscientização,
ou esforço na comparação de
preço, qualidade pouco interesse
compra, baixo marcas, baixa
e estilo, são ou até interesse
envolvimento do sensibilidade ao
homogêneos e negativo).
cliente. preço.
heterogêneos.
Preço Preço baixo. Preço mais alto. Preço alto. Variável.
Distribuição
exclusiva em
Amplas Seletiva em um único ou
Distribuição localizações menos pontos de poucos pontos, Variável.
convenientes. vendas. pontos de pós-
venda por área
de mercado.
Promoção mais
Propaganda e Propaganda
cuidadosamente
venda pessoal agressiva e
Promoção em dirigida feita
feitas tanto venda pessoal
Promoção massa pelo tanto pelo
pelo fabricante pelo fabricante
fabricante. fabricante
quanto pelos e pelos
quanto pelos
revendedores. revendedores.
revendedores.
Seguro de vida,
Leite, bebidas,
Eletrônicos, doações de
detergente, Bens de luxo,
eletrodomésticos, sangue para a
revistas, como relógios
móveis, Cruz Vermelha,
utensílios, Rolex, cristais
Exemplos vestuários, voos produtos
abastecimento finos e veículos
aéreos, instrutor inovadores
de combustível, exclusivos de
de pilates ou que não
reparos luxo.
ioga. poluem, planos
domésticos.
funerários.
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
A organização deverá estar ciente da classificação dos produtos e serviços,

pois é necessário criar um planejamento estratégico para cada nível de consumo,
assim a vantagem competitiva com as outras empresas pode ser o diferencial em
qualidade e atendimento, ou arcar com prejuízos em caso da não observação da
classificação em que a empresa está inserida.
58
3 Os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As
A organização deve estar integrada com todo o seu ambiente,
tanto interno como externo, e esse sistema é realizado através do
composto de marketing. Essa interação é importante, pois envolve
algumas ferramentas do marketing para execução dos objetivos da organização, que
por sua vez deverá estar em concordância com a missão que ela busca para o seu
negócio, esclarecem Cobra (1992) e Kotler (2012).
O composto de marketing é necessário para satisfazer a busca pelas

necessidades e desejos dos consumidores. É preciso que a empresa esteja
orientada para que os produtos e serviços que são ofertados no mercado possuam
qualidade, design e estilo, bem como um nome que chame a atenção, tanto nas
embalagens como nos variados tamanhos, para que tragam o retorno financeiro
desejado para a organização, afirmam Cobra (1992) e Kotler (2012).
3.1 OS 4 PS
Para o entendimento do composto de marketing, Cobra (1992) e Kotler (2012)
apresentam um modelo quando há necessidade de criar um papel fundamental no
processo de ofertas aos consumidores. Trata-se do conceito dos 4 Ps, que fornecem para
o profissional de marketing condições de criar formas diferenciadas e com criatividade
para o desenvolvimento do negócio, seja ele com a venda de produtos ou com prestação
de serviços. Na Figura 13 pode-se visualizar o composto de marketing dos 4 Ps.
FIGURA 13 – O COMPOSTO DE MARKETING: 4 PS

Produto
Produto
qualidade,
características, opções,
estilos, nome da marca,
embalagem, tamanhos,
serviços, garantias,
retornos.
Promoção Composto Preço

propaganda, de lista de preços,
venda pessoal, descontos, subsídios,
promoção de vendas, Marketing período de
relações públicas e pagamentos, termos
merchandising. de crédito.
Praça
canais, cobertura,
localização,
inventário, transporte,
distribuição
FONTE: Adaptado de Cobra (1992) e Kotler (2012)
59
A composição de marketing deverá estar estruturada e desenvolver

estratégias que possam oferecer o retorno financeiro desejado pela organização,
mas precisam ser considerados os 4 Ps demonstrados na Figura 13.
• Produto: tudo começa com um produto, ou seja, é o bem ou serviço que uma
organização irá oferecer ao consumidor. O que o consumidor quer do produto?
Quais as particularidades e características que o produto deverá ter? Qual sua
real utilização? Que aparência precisará ter? Qual sua cor, tamanho?
• Preço: é o que vai custar esse produto ou serviço, ou seja, é o valor a ser
cobrado. Qual o preço a ser oferecido? Se possui um produto igual no mercado,
qual o preço de referência? Seu produto será comparado apenas pelo preço? O
consumidor é sensível ao preço?
• Praça: em que lugar será oferecido esse produto ou serviço? Pode-se dizer que
é onde a empresa irá oferecer e distribuir. Onde o consumidor busca e procura
o seu produto? Onde os concorrentes estão? Qual a força de vendas do produto
ou serviço? Em que lugar está situado no mercado seu produto ou serviço?
• Promoção: como será vendido e anunciado? Quais os canais de anúncio do produto
ou do serviço? Qual é o melhor momento para apresentar a promoção? Qual o
nível de padronização em que o produto ou serviço está inserido no mercado?
Para tanto, após décadas os 4 Ps estão ainda no mercado, pois são a base
do composto de marketing, e assim é o pontapé inicial para que a organização
crie estratégias para alavancar seus produtos ou serviços em um mercado muito
pulverizado e de grande competitividade. Kotler (2012) apresenta um novo
formato para os tradicionais 4 Ps, observe no Quadro 14 a seguir.
QUADRO 14 – A MODERNIZAÇÃO DOS 4 PS
Os 4 Ps do composto de Os 4 Ps do composto de
Descrição
marketing marketing moderno
Compreender a vida e as
atitudes tanto dos funcionários
como dos consumidores
Produto Pessoas e compreender que o
consumidor não é somente
alguém que compra seus
produtos e/ou serviços.
Utilizar inovações com
criatividade integrada na
administração do marketing,
Praça Processo
para o desenvolvimento de
ideias e conceitos que possam
alavancar a organização.
Atividades relacionadas à
organização que buscam
modelos e sistemas como
Promoção Programas
ferramenta e melhorar
o desempenho e a
competitividade.
60
Através de indicadores,
busca a performance, como
a lucratividade e saúde
financeira, agregando
Preço Performance
simultaneamente a ética,
responsabilidade social e
comunitária que a organização
deverá adquirir e oferecer.
NOTA
É importante compreender que os 4 Ps, apesar de antigos, devem desenvolver

melhorias para conquistar os clientes, pois organizações que não buscarem a modernização
têm uma grande perspectiva de perder mercado e, consequentemente, irem à falência.
3.2 OS 4 CS
A partir dos 4 Ps observados pelo lado das organizações, iniciou uma
necessidade de visão para o mercado em virtude da constante mudança no
perfil dos consumidores, assim tem-se a nomenclatura criada de 4 Cs (Clientes,
Conveniência, Comunicação e Custo). Os 4 Cs estão direcionados para o cliente,
ou seja, surgiu a necessidade de identificar o que ele realmente deseja.
Kotler (2012) apresenta as seguintes teorias referentes aos 4 Cs:
• Cliente: este é o consumidor na busca de produtos e serviços para suprir suas

necessidades e/ou desejos, considerado relevante ao processo de vendas de
uma organização, pois na ausência dos consumidores não existirá consumo. É
muito importante o profissional de marketing conhecer seus clientes, sempre
em consistente contato, pelos mais variados meios de comunicação.
• Conveniência: o consumidor, de certa forma, irá buscar pontos de distribuição
de determinado produto ou serviço que lhe convenha e geralmente que estejam
próximo de sua residência, ou retorno ou caminho para o local de trabalho/
escola dos filhos, e também, muitas vezes, pelo fácil acesso, especialmente aquele
que demonstra o melhor atendimento. O profissional de marketing deve ter o
cuidado de identificar o melhor local para distribuir seus produtos, ou efetuar
seus serviços em caso de um modelo de negócio físico, em que o cliente vá até ele.
• Comunicação: papel importante na apresentação dos seus produtos ou serviços,
ou seja, de nada adianta realizar a produção e a distribuição sem comunicação.
É fundamental o cliente saber da existência do produto de sua organização.
Utilizar ferramentas de comunicação, como revista, jornal, internet, e-mail e até
o telemarketing etc.
61
• Custo: a organização deverá estar ciente de que o consumidor, em hipótese alguma,

irá pagar um valor muito alto, visto que para a empresa é o preço, já para o cliente é
o custo. O preço dos produtos ou serviços deve estar no mesmo patamar dos seus
concorrentes, mas que, por algum diferencial, o cliente esteja disposto a pagar.
Com o foco voltado para o consumidor, o modelo dos 4 Cs tornou-

se mais moderno nos dias atuais, pois é muito mais eficaz na fidelização para
com sua empresa. É importante identificar possíveis mudanças de hábitos dos
consumidores, bem como novos produtos e/ou serviços no mercado, muito mais
eficientes e com menor custo.
3.3 OS 4 AS
É outro modelo utilizado pelas organizações como uma ferramenta de
interação com os consumidores, mas com uma visão da organização voltada
para o ambiente interno focado nos objetivos e na missão. Cobra (1992) tem as
referências dos 4 As para que o profissional de marketing atente ao consumidor,
mas não deixando de lado os objetivos da organização:
• Análise: tem como objetivo analisar e identificar os efeitos que estão ocorrendo
no mercado, como a política, a sociedade, concorrência, economia, legislação
e tecnologia, que interagem com a organização. A ferramenta mais utilizada é
a pesquisa (veremos na Unidade 2), observando: o que, como, onde, quando,
por que e quem compra, para identificar demandas e potenciais consumos dos
clientes. Essa análise é importante para identificar necessidades não satisfeitas
pelo consumidor e, assim, procurar a produção de bens ou serviços que atendam
a essas expectativas de mercado.
• Adaptação: a partir das análises, a organização deverá desenvolver um
processo de adequação das linhas dos produtos ou serviços que está oferecendo.
Muitas vezes, há necessidade de mudar o design, características, qualidade,
denominação da marca, embalagem, preço sugerido aos clientes e até mesmo a
distribuição. É aqui que deverá ser observado o ciclo de vida de um produto ou
serviço.
• Ativação: conhecido como composto promocional, e juntamente com o
composto de produtos, ambos se tornam o composto de marketing. Nessa fase
são observados a distribuição, canais de escoamento e a venda dos produtos,
que incluem todo o processo logístico (armazenamento e transporte).
• Avaliação: é uma forma de a gestão de marketing buscar avaliar onde
estão as principais forças e fraquezas no ambiente organizacional, ou seja,
suas oportunidades e os possíveis problemas, pela análise dos resultados
operacionais. Assim, tem a função de neutralizar possíveis impactos ao negócio
da empresa, observando o poder de força dos concorrentes e o poder de forças
macroambientais.
62
No Quadro 15, Kotler (2012) apresenta um resumo dos 4 As, para o

desenvolvimento do profissional na observação dos compostos de marketing a
fim de introduzir um serviço ou produto no mercado, bem como desenvolver
mudanças conforme as alterações no macroambiente:
QUADRO 15 – OS COMPOSTOS DE MARKETING - 4 AS
Análise Adaptação Ativação Avaliação

- Controle de vendas
de propaganda.
- Distribuição.
- Prioridade de
- Forças vigentes - Propaganda.
- Produtos e vendas em relação
no mercado. - Promoção de
serviços. ao potencial de
- Pesquisa vendas
- Design. mercado.
de hábito de - Merchandising.
- Embalagem. - Relação de custo de
consumo. - Força de vendas.
- Marca. venda e marketing.
- Potencial de - Assessoria de
- Preço. - Retorno de
mercado. imprensa.
- Serviço ao cliente. investimento
- Relações
publicitário.
públicas.
- Internet, retorno e
meios remotos.
NOTA
O assunto sobre 4 Ps, 4 Cs e 4 As tem como referência ao profissional de

marketing observar as variáveis que podem ocorrer quanto à inserção de um produto e/ou
serviço no mercado, bem como observar as necessidades e desejos dos consumidores não
atendidos. Deve-se ficar atento através de informações para propor ao mercado o que ele
realmente quer, e isto será visto na Unidade 2.
63
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico você estudou que:
• Cabe ao profissional de marketing, através dos modelos apresentados, buscar

o desenvolvimento da organização para apresentar ao cliente o serviço e/ou
produto que está procurando. Nos dias atuais, empresas que não buscam
identificar as necessidades do consumidor correm sérios riscos de ficar pelo
caminho e assistir outras empresas adentrando no mercado.
• Nesse tópico foi observado o que é um produto e um serviço, ambos são

diferentes, mas em determinados estabelecimentos têm convivência, sempre
na necessidade de agradar ao consumidor.
• Os compostos de marketing conhecidos como 4 Ps, 4 Cs e 4 As têm a finalidade

de desenvolver a criatividade do profissional de marketing para identificar
as mudanças do macroambiente e consequentemente usá-las como uma
oportunidade e não como um problema.
• É sabido que as necessidades e desejos dos consumidores alteram conforme o

tempo, bem como o ciclo de vida de um produto não é para sempre (há exceções).
Dessa forma, o profissional de marketing deverá estar preparado para realizar
transformações necessárias para manter a empresa no mercado tão competitivo,
buscando variar o seu mix de mercado, para agradar ao consumidor.
64
AUTOATIVIDADE
1 Referente aos 4 As do composto de marketing, associe os itens

conforme o código apresentado.
1 - Análise ( ) Propaganda
2 - Adaptação ( ) Potencial de mercado
3 - Ativação ( ) Retorno do investimento
4 - Avaliação ( ) Design
2 Os consumidores têm como característica a busca por suas

necessidades e desejos para a sua satisfação, dessa forma é
importante o profissional de marketing estar preparado para
apresentar essa procura, mas é importante o conhecimento dos
conceitos antes de aplicá-los. Sabendo disso, apresente a diferença entre
produtos e serviços.
3 Observe as sequências a seguir e assinale V para as verdadeiras

e F para as falsas:
a) ( ) Uma compra comparada é uma compra frequente e por impulso.

b) ( ) Produto básico é o mínimo necessário que uma pessoa necessita.
c) ( ) O merchandising faz parte da ativação (4 As).
d) ( ) Serviço é considerado tangível pelos profissionais de marketing.
4 Apresente com suas palavras o que é um produto ampliado.
65
66
UNIDADE 1
TÓPICO 4
A COMUNICAÇÃO,
PROPAGANDA E PUBLICIDADE
1 INTRODUÇÃO
Apesar do marketing ir além do que só a propaganda, publicidade e
comunicação, é importante para o profissional de marketing obter o conhecimento
com o auxílio dessas ferramentas, pois será possível apresentar de forma eficiente
os produtos ou serviços que a empresa oferece.
A necessidade de utilizar essas ferramentas que fazem parte do composto

promocional é para demonstrar ao consumidor quais as vantagens, lembrá-lo e
persuadir sobre o que o produto ou serviço possa oferecer para satisfação das
suas necessidades ou desejos, bem como, de certa forma, trará benefícios a este
consumidor e assim fazê-lo retornar a comprar na empresa.
2 A COMUNICAÇÃO
Segundo Bordenave (1995), a comunicação entre as pessoas compreende a
troca de informações, com a utilização de modelos simbólicos como ferramentas
para esse propósito, o qual é uma via de mão dupla, ou seja, ela vai e vem. A
linguagem utilizada depende muito da interação no meio social em que está
centrada, ela é sistêmica, pois pode ser influenciada. A linguagem possui palavras
e/ou expressões que podem significar as mais diferenciadas coisas, pois depende
muito do ambiente em que se está inserido.
A comunicação inicia-se quando duas ou mais pessoas conseguem

conversar enviando, recebendo e principalmente entendendo a mensagem
utilizando símbolos e códigos para interação. É preciso ter o cuidado principalmente
quando for para comunicar ou apresentar um novo produto, com nomes que em um
país pode ser algum termo inofensivo e em outro país pode gerar constrangimento
por ser uma palavra ofensiva.
Um exemplo muito simples foi a escolha da Ford por usar o nome do

veículo popular sedan como Ka+ ao invés de Ka Sedan, a escolha foi pelo motivo
de brincadeiras desagradáveis que poderiam ocorrer com o nome sedan seguido
do nome Ka. O profissional de marketing deve estar preparado e conhecer a cultura
do país onde pretende lançar a marca, pois, dependendo do nome, poderá gerar
constrangimento para a organização.
67
A comunicação está sendo usada de uma forma que faça com que o
consumidor busque através daquele meio escolhido adquirir o serviço ou produto.
Algo muito comum ultimamente é você acessar a internet, navegando pelos sites, e
aparecer um grande número de mensagens através de pop-ups piscando, chamando
atenção. No passado esses pop-ups se tornaram tão inconvenientes que as pessoas
começaram a ficar irritadas, e empresas como o Chrome, Firefox e Internet Explorer
instalaram um dispositivo para bloqueá-los, pois se tornaram algo muito incômodo.
Apesar de ser uma ferramenta barata de se utilizar, deve-se tomar cuidado,

pois pode fazer com que o consumidor tenha uma péssima imagem da organização,
levando-o muitas vezes a desistir de realizar a compra.
O papel da comunicação deve levar em consideração a identificação do

público-alvo para a elaboração de um programa promocional bem coordenado a
fim de despertar nas pessoas uma reação além do esperado. Com o passar dos anos,
os profissionais de marketing perceberam que a comunicação deve ser considerada
como uma gestão de relacionamento a longo prazo e não mais apenas para
conscientização ou lembrança do produto que esteja sendo oferecido (BOONE, 2011).
O processo de comunicação eficaz precisa respeitar uma sequência, para

isso é necessário saber como ela funciona. Na Figura 14, Boone (2011) apresenta
os elementos do processo de comunicação.
FIGURA 14 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Receptor
Emissor
Mensagem
Codificação (mídia) Decodificação
Ruídos
Feedback Resposta
• Emissor: é a parte que encaminha a mensagem a outra parte (receptor).

• Codificação: o processo de transformação dos pensamentos em linguagem
simbólica (palavras e/ou ilustrações em um anúncio para transmitir a mensagem
pretendida).
68
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
• Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite (ideias que o emissor

pretende passar para o receptor).
• Mídia: os canais de comunicação para o qual enviará a mensagem.
• Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos
recebidos do emissor (entendimento da ideia passada pelo emissor).
• Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte (o emissor).
• Resposta: são as reações do receptor ao receber a mensagem.
• Feedback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor
(retorno do que foi solicitado).
• Ruídos: possíveis distorções não planejadas que ocorrem durante o processo
de comunicação (podem não entender o que a organização está informando, ou
ainda se distrair e não perceber o anúncio apresentado).
O processo de comunicação deverá ter muita importância no momento em

que a organização decide criar uma mensagem, mesmo independentemente do
canal de comunicação utilizado para apresentar o conteúdo, a fim de não gerar
transtornos com interpretações não coerentes do que a empresa pretende informar.
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Quando é necessária a realização de uma promoção ou o
marketing de uma organização, existem algumas ferramentas da
comunicação que são necessárias para promover pessoas, produtos, serviços,
empresas, entre outras situações. Ogden (2002) descreve a necessidade de um mix
de comunicação para promover uma situação e, muitas vezes variáveis, que estão
divididas da seguinte forma: 1) Relações públicas e publicidade, 2) Marketing direto,
3) Propaganda, 4) Venda pessoal, 5) Marketing na internet e 6) Promoção e vendas.
1. Relações públicas e publicidade: levando em consideração que são atividades

diferentes, elas geralmente estão agrupadas por desenvolverem a mesma
função, sendo executadas pelo mesmo indivíduo, grupos ou departamentos.
Para ficar claro, a publicidade, da mesma maneira que a propaganda, utiliza a
mídia de massa, no entanto o modo de pagamento é diferenciado. Enquanto
que na propaganda tradicional o pagante tem o total controle do que está
sendo direcionado ao anúncio, a publicidade é considerada gratuita ou utiliza
espaços não pagos, mas a mensagem precisa ser direcionada. Mais adiante
veremos os conceitos de propaganda e publicidade. As relações públicas
têm a função de gerar nas pessoas um bom relacionamento dos produtos ou
serviços das empresas, aqui concentram-se os relacionamentos criados entre
uma organização e seus vários públicos. Assim, de modo geral, as relações
públicas têm o objetivo de formar, manter ou resgatar a boa imagem de uma
organização na sociedade, e não vender produtos ao seu público-alvo.
2. Marketing direto: essa ferramenta está sendo muito usada pelos profissionais de
marketing em virtude de sua popularidade, pois estabelece um relacionamento
direto com o consumidor, buscando respostas rápidas para o desenvolvimento
de uma melhora, tanto no produto como no relacionamento entre ambas as
69
partes. Utilizado para a comunicação direta, o telemarketing é muito usado

nesse modelo, mas deve-se levar em consideração que as pessoas não estão
mais tolerando receber telefonemas a qualquer hora do dia. Muita coisa
mudou, apesar de ser popular, existem tendências de haver uma mudança na
abordagem direta com o cliente, devendo ser levadas em consideração outras
ferramentas de comunicação.
3. Propaganda: esse modelo de comunicação tem muitas vantagens quando uma
organização deseja expor seus produtos, mas para ser eficaz a empresa deverá
seguir os objetivos, ou seja, precisa saber até onde deseja alcançar o público-alvo
para demonstrar seus serviços ou produtos. A propaganda deverá ser flexível,
dinâmica, criativa, persuasiva e informativa. Deve-se observar que a empresa,
em uma propaganda, não pode aplicar promessas inconsistentes (não realizar
o que está propondo para o consumidor). Mais adiante será apresentado um
tópico apenas sobre propaganda.
4. Venda pessoal: independentemente do modelo como o consumidor será
alcançado, seja pessoalmente ou por telefone, a organização utiliza essa
ferramenta para persuadir o indivíduo a comprar os produtos ou serviços que
são oferecidos. Por mais que esse modelo, na prática, deveria ser cara a cara, as
organizações estão usando outros tipos de comunicação, como o telefone e o
viva-voz com auxílio da internet.
5. Marketing na internet: conhecido também como marketing digital, essa
ferramenta está cada vez mais sendo utilizada pelas empresas, sendo um
dos motivos por ser barata. A tecnologia está cada vez mais auxiliando as
empresas nesse sentido, pois com informações de onde o consumidor está
navegando, acessando páginas, são realizados relatórios de acessos e assim se
tem um histórico daquele usuário. Não entrando muito no mérito do assunto
a seguir, esse modelo de busca de informações está apresentando alguns
problemas, pois muitas pessoas não sabem que estão sendo monitoradas e,
muitas vezes, elas acessam sites e desejam que ninguém saiba dos assuntos que
estão pesquisando. A internet é uma ótima ferramenta para o profissional de
marketing utilizar, desde que seja utilizada com ética e responsabilidade. Na
Unidade 3 apresentaremos o assunto referente ao marketing digital.
6. Promoção e vendas: por fim, essa ferramenta é muito utilizada na comunicação
integrada do marketing, além de ser bem vista pelo consumidor, pois apresenta
um modelo de vendas com descontos e assim auxilia a alavancar as vendas de
um determinado produto ou serviço que a empresa esteja oferecendo. Esse
modelo de comunicação geralmente é usado em curto prazo para esvaziar um
estoque, promover um produto ou serviço novo ou exclusivo da empresa, e se
for bem planejado, auxilia nas vendas do produto para longo prazo, assim que
o tempo da promoção finalizar.
3 PROPAGANDA
Quando uma organização deseja divulgar um produto ou seus serviços,
um dos meios mais utilizados é a propaganda, porém, muitas vezes, dependendo
de como ela é apresentada, corre-se o risco de manchar a imagem da organização.
70
Portanto, é imprescindível que o profissional de marketing tenha certeza de como

irá realizar essa apresentação. Já ocorreu de empresas serem obrigadas a retirar a
propaganda dos meios de comunicação por situações racistas e indesejáveis para
uma minoria, por mais que o enfoque da propaganda não tenha essa relação de
constrangimento ou de ofensa.
Os conceitos de propaganda são os mais diversos, os autores apresentam

suas teorias conforme a seguir:
Para Kotler (2011, p. 554) e Las Casas (2009, p. 286), a propaganda “é

qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens
ou serviços por um patrocinador identificado”.
Já para Cobra (1992, p. 595), propaganda “é uma comunicação impessoal

em que a venda face a face é excluída. É uma comunicação persuasiva, para levar
as pessoas a comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma ideia”.
E segundo Boone (2011, p. 562), propaganda “consiste na comunicação

não pessoal paga em várias mídias com o propósito de informar e persuadir os
membros de um público específico”.
A propaganda é usada pelos profissionais de marketing para alcançar

nichos de mercado com apresentação ou mensagens para atrair as pessoas e
empresas a adquirirem seus produtos.
Visando fazer com que seus produtos e/ou serviços sejam adquiridos
pelos consumidores, o foco principal da propaganda, segundo os autores Kotler
e Armstrong (2007) e Boone (2011), tem os seguintes objetivos:
• Informativa: é apresentar ou informar preços, novos produtos, mudanças,

serviços disponíveis, explicação de produtos, correção de falsas impressões e
ampliar a imagem da organização. A informação é necessária principalmente
quando se está oferecendo um produto no seu início do ciclo de vida. Um
exemplo é a promoção do lançamento de um veículo novo de uma determinada
montadora, ou a introdução de um novo modelo de smartphone.
• Persuasiva: voltada para o estágio de crescimento do ciclo de vida e a parte
inicial da maturidade de um produto ou serviço, ela é usada para persuadir, ou
seja, estimular a compra, incentivar a troca por outra marca, mudar percepções
e o convencimento dos clientes a falar sobre a marca aos outros.
• Recordatórios: fazer o consumidor lembrar do produto ou serviço que a empresa
esteja oferecendo. Geralmente esse objetivo é usado no final da maturidade ou
início do declínio de um produto ou serviço. Também é levada em consideração
para manter os relacionamentos com o cliente, manter a marca na mente das
pessoas.
71
Para a administração de uma propaganda, a organização deverá saber

antes quais são seus objetivos na aplicação dessa ferramenta, pois sabe-se que o
custo é elevado e nem sempre ela é eficiente para o retorno financeiro da empresa,
e muitas vezes o produto pode ser identificado como um mico, muito comum no
meio automotivo.
Kotler e Armstrong (2007) e Boone (2011) apresentam os 5 Ms da

propaganda, seguindo os objetivos traçados estrategicamente pela organização,
vejamos na Figura 15.
FIGURA 15 – OS 5 MS DA PROPAGANDA
Mensagem:
Moeda / Dinheiro: - Geração.
- Estágio no ciclo - Avaliação e
de vida do seleção.
produto. - Execução.
- Participação - Revisão da
Missão: de mercado responsabili- Mensuração:
- Metas de e base de dade social. - Impacto de
Vendas. consumidores. comunicação.
- Concorrência
- Objetivos de e mensagens Mídia: - Impacto de
propaganda. concorrentes. vendas.
- Geração.
- Frequência da - Avaliação e
propaganda. seleção.
- Grau de - Execução.
substituição do - Revisão da
produto. responsabili-
dade social.
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007) e Boone (2011)
Para que a propaganda alcance os objetivos para o produto ou serviço que

esteja sendo oferecido, são necessárias tomadas de decisão. Kotler e Armstrong
(2007) recomendam algumas questões necessárias para alcançar os objetivos para
uma tomada de decisão estratégica. Vejamos:
• Quais são os objetivos da propaganda? (Missão)

• Quanto se pode investir? (Moeda)
• Que mensagem deveria ser enviada? (Mensagem)
• Que mídia deveria ser usada? (Mídia)
• Qual deveria ser o resultado esperado? (Medição)
72
NOTA
O objetivo da propaganda é persuadir, lembrar e informar um produto ou serviço

de uma organização para o consumidor, seja ele pessoa física, uma indústria ou comércio.
Há muitas ferramentas para promoção de uma propaganda, para

tanto, existem vantagens e desvantagens. Mas deve-se ter o cuidado de saber,
principalmente, qual é o OBJETIVO da organização, levando em consideração
qual o posicionamento e segmentação do mercado em que ela esteja inserida.
Vamos ao exemplo: o dono de uma loja de materiais de construção instalada

em uma cidade de 50 mil habitantes resolve investir em uma propaganda para
alavancar suas vendas realizando promoções semanais ou mensais para que o
consumidor vá até sua loja comprar artigos para fazer alguma manutenção na
casa, como pintura, melhorar o design, trocar os azulejos da calçada, cozinha ou
banheiro. Assim, lembrando da quantidade de habitantes que a cidade possui,
e que a loja é somente naquela cidade, resolve contratar por conta própria a
realização de uma mídia por televisão. Nesse caso, estaria o dono do comércio
utilizando a melhor propaganda para seu negócio? A resposta desse processo é
que está sendo efetuado errado, pois como a loja está apenas instalada em um
bairro da cidade, o custo para a realização de uma propaganda pela televisão,
mesmo que seja local, é muito alto. Dessa forma, o dono da loja investiu em uma
mídia caríssima e o retorno não compensa o investimento.
Para esse exemplo o melhor investimento é em redes sociais da cidade

(geralmente as cidades têm grupos nas redes sociais ou páginas de internet),
rádio, jornais e outdoor.
O exemplo apresentado pode ser simples, mas a má escolha de uma

mídia para a promoção de uma propaganda pode trazer grandes prejuízos
e, muitas vezes, nem alcançar os consumidores potenciais clientes da loja de
materiais de construção.
No Quadro 16, Las Casas (2009) e Kotler e Armstrong (2007)

apresentam sugestões das principais mídias de propaganda e suas vantagens
e desvantagens. Para melhor usar, caberá ao profissional de marketing
desenvolver qual a estratégia mais adequada para promoção da loja e de seus
produtos, seja ela local ou nacional.
73
QUADRO 16 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DAS PRINCIPAIS MÍDIAS
Vantagens Desvantagens
• Vida curta.
• Flexível.
• Qualidade de impressão
• Cobertura intensa de mercados locais.
Jornais geralmente inferior.
• Boa credibilidade.
• Leitura geralmente muito rápida.
• Razoavelmente barato.
• Muitos anunciantes.
• Mais fácil para produzir/custo menor.
• Uso massificado (muitos aparelhos de
• Recebe menor atenção dos
rádio no mercado).
ouvintes.
• Possibilidade de selecionar audiência
• Apresentação somente via áudio,
(regional).
Rádio sendo a única mídia não visual.
• Atinge melhor a população brasileira
• Vida curta.
devido ao alto índice de analfabetismo.
• Grande concorrência da TV.
• Pode atingir ouvintes enquanto estão
fazendo outras coisas.
• Boa aceitação local.
• Pode distrair motoristas e causar
• Flexível a seletividade de localização.
acidentes.
• Relativamente barato.
• Invade a natureza (outdoor em
• Possibilidade de uso de cores chamativas.
Outdoor estradas).
• Exige pouco em termos de esforço e tempo
• Não tem possibilidade de
das audiências.
selecionar audiência.
• Baixa concorrência.
• Limitação de criatividade.
• Audiência não seletiva (exceto TV
paga).
• Combinação de som, vídeo e movimentos.
• Vida curta.
• Apela aos sentidos.
Televisão • Mídia cara.
• Cobertura em massa.
• Rápida passagem no vídeo.
• Pode causar maior impacto.
• Alto custo.
• Alto nível de saturação.
• Grande seletividade demográfica e
geográfica. • Período maior para veiculação
do anúncio (preparo do layout,
• Possibilidade de usar boa qualidade de
impressão da revista).
reprodução.
Revistas • Comunicação com clientes
• Audiência indireta.
somente eventualmente (revistas
• Vida maior (revistas quinzenais ou mensais). mensais e bimensais).
• Fidelidade à revista facilita receptividade • Alto custo.
dos anúncios.
• Custo elevado por unidade de
Mala • Seletividade.
circulação.
Direta • Flexibilidade.
• Sofre de baixo índice de interesse
(carta) • É personalizada.
do leitor.
• Audiência limitada.
• Custo menor.
• Audiência crítica (olham
• Bom índice de atenção.
comerciais negativamente).
Cinema • Possibilidade de causar bom impacto
• Maiores dificuldades em
audiovisual.
encontrar técnicos realmente
habilitados para boas produções.
• Alta seletividade. • Público pequeno, com viés
• Baixo custo. demográfico.
Internet
• Instantaneidade. • Impacto relativamente baixo.
• Recursos interativos. • Exposição controlada pelo público.
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009), Kotler e Armstrong (2007)
74
Como se pôde perceber, as vantagens, desvantagens e limitações de

uma mídia devem ser levadas em consideração quando for realizado um
plano de marketing.
No que se refere à internet, esta é cada vez mais utilizada pelas empresas,
apesar de ser ainda limitada para a grande massa da população. O Google, por
sua vez, possui ferramentas para identificar possíveis compradores através de
fornecimento de informações em que o internauta esteja navegando (caso ele
autorizou o monitoramento).
Podemos perceber que, quando fazemos alguma pesquisa de um

produto, rapidamente inicia uma configuração em que aparecem informações de
outras empresas com o produto que foi pesquisado. Esse tipo de propaganda
auxilia muito o navegador a buscar o melhor preço, qualidade, informações dos
produtos, confiabilidade do fornecedor, porém muitas vezes se torna incômodo,
pois as informações aparecem por diversos dias seguidos.
NOTA
Cabe ao profissional de marketing buscar na sua criatividade para implementar

a melhor propaganda aos consumidores e na escolha da ferramenta de mídia que melhor
alcançará o objetivo e missão da organização. De nada adianta investir em mídias que não
atendem às necessidades da empresa, portanto é importante realizar estudos e pesquisas
para identificar onde está esse cliente para utilizar a mídia.
3.1 MERCHANDISING
Outra ferramenta usada para a promoção de uma propaganda é o
merchandising, geralmente muito usada de uma forma simples, mas com um
impacto muitas vezes melhor que o uso de uma propaganda direta.
Segundo Cobra (1992) e Las Casas (2009), merchandising é considerado

como uma operação tática em um ponto de vendas, para se colocar no mercado
um produto ou serviço, na quantidade certa, no tempo certo, com o preço certo,
com um impacto visual adequado e na exposição correta. Se no conceito de
marketing é “ação no mercado”, no merchandising é “ação na mercadoria”.
O merchandising faz parte do composto promocional, portanto cabe ao

profissional de marketing identificar quando é o melhor momento para se aplicar
esse modelo promocional. Vejamos alguns exemplos:
75
1. Um modelo de promoção de um produto muito utilizado pelas empresas é o

merchandising, pois seu objetivo é a promoção para a venda de algum produto
ou serviço, exibindo-o para os possíveis consumidores. A grande maioria de
organizações oferece camisetas, canetas com o seu logotipo ou marca para
sensibilizar o consumidor, ou seja, mexer com sua atenção criando um conceito
mental positivo, efetuando uma possível compra do produto ou serviço.
2. Outro modelo muito usado em mídias como a televisão é algum autor, esportista,
apresentador usando um produto de uma marca qualquer. O merchandising
direto é aquele em que a marca do produto fica em um local sempre visível
pelo cliente sem que seja aplicada uma propaganda informando o produto. O
merchandising indireto é aquele que muitas vezes existe em uma entrevista e o
entrevistado esteja usando uma camisa, boné, ou ao fundo uma marca de uma
empresa, porém muitas vezes as mídias de televisão desfocam a imagem para
não promover o merchandising sem pagamento desse tipo de propaganda.
O entendimento de merchandising pode levar a uma certa confusão de

conceitos, mas para alguns profissionais de propaganda, aplica-se somente na
criação e produção de peças a algum tipo de material no ponto de venda das lojas
e departamentos, ou seja, a inclusão de faixas, cartazes, bandeirolas, displays,
móbiles, entre outros. Farracciù (2007) apresenta de uma forma simples outras
definições de merchandising que vão muito além de apenas folhetos.
• É um planejamento necessário para a colocação de um produto ou serviço, no

tempo, lugar, quantidade e preço certos.
• É uma prestação de serviço, seja ela planejada ou improvisada.
• É uma técnica usada para adequar o produto para o mercado consumidor.
• É uma estratégia de marketing.
• É uma exploração no ponto de vendas de um determinado local, ou seja, loja ou
departamento.
O merchandising é a parte que executa o planejamento de uma propaganda,

está mais ligado à promoção de vendas, geralmente indiretamente para o
consumidor. Os exemplos citados acima apresentam bem o conceito. De certa
forma, uma ferramenta muito usada para o merchandising sempre foi a televisão,
quando aparecem por trás de esportistas várias marcas de empresas que estão
patrocinando o evento, isso acontece em qualquer país quando uma marca deseja
alcançar o público e fazer as pessoas lembrarem dela.
NOTA
Para quem desejar ir além dos conceitos, faça uma pesquisa no Youtube por
modelos de merchandising, que o ajudará na criatividade ao profissional de marketing na
execução de uma promoção de vendas.
76
4 PUBLICIDADE
A publicidade também é um modo de apresentar os produtos ou serviços
de uma organização, mas ela é diferente da propaganda. A seguir, alguns autores
apresentam a definição de publicidade:
Para Cobra (1992 p. 75), publicidade são “estímulos não pessoais para
criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de
comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com matérias
não pagas pelo patrocinador”.
Segundo Silva (2005), a publicidade tem como objetivo despertar nas pessoas
o desejo pelo produto ou serviço anunciado, criando prestígio ao anunciante.
Para melhor diferenciar propaganda de publicidade, seguem alguns

exemplos apresentados por algumas empresas:
• Um exemplo interessante de publicidade simples e eficaz é a rede canadense de

táxis, Taxi Mike. Ao invés de publicar folhetos sobre a própria empresa, a Taxi
Mike publica guias sobre cafés, bares e outros estabelecimentos da cidade. Ou
seja, todos os lugares interessantes onde pode chegar o Taxi Mike.
• A campanha de publicidade da HBO antes do lançamento da terceira temporada
de Game of Thrones foi bem elaborada e elevada a grande escala. O tema principal
foi uma sombra enorme de um dragão que frequentemente marcava presença na
vida cotidiana dos personagens. No início, a publicavam em capas de revistas,
depois em páginas de jornais, e inclusive chegaram a projetar a sombra em
edifícios, criando uma sensação real.
• A Redbul vende seu produto através de uma ideia, ou seja, “Beber Redbul te dá
asas”.
• A Disney segue o mesmo conceito, ao invés de vender o produto que são os
parques, ela vende a felicidade, que é uma ideia focada no divertimento das
pessoas (INCRÍVEL, 2017, [s.p]).
Parece um pouco confuso o que é uma propaganda e uma publicidade, mas

existem diferenças, apesar de promoverem a mesma coisa. Kotler e Armstrong
(2007) afirmam o seguinte:
• Propaganda – Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal

de ideias, bens ou serviços efetuados por um patrocinador identificado.
• Publicidade – Atividade para promover uma empresa, ou seus produtos, pela
inserção de notícias gratuitas na mídia.
A escolha da promoção de vendas entre uma propaganda ou publicidade

é observada pelos objetivos da organização, esse modelo depende muito da
missão e valores que ela deseja agregar em seu produto, portanto é necessário ter
em mente até onde a organização deseja alcançar a fidelidade dos consumidores.
77
WALT DISNEY: “O exemplo mais bem-acabado de alguém que ousou

sonhar”
O que falar de uma empresa na qual 70% dos seus frequentadores retornam
para apreciar novos momentos tendo a certeza de que encontrarão algo novo?
Simplesmente um case de sucesso em retenção e fidelização de seu público.
Conheci a história do Reino Encantado primeiramente pelos desenhos

e, posteriormente, na leitura do livro “Nos bastidores da Disney”, de Tom
Connellan. História formidável e única: conhecimento, técnica, meios, exemplos,
estratégia, enfim, algo que me cativou e despertou o interesse em escrever algo
sobre este mundo chamado Disneyworld.
Começo destacando algumas lições de sucesso do Reino Encantado,

conforme Tom Connellan em seu livro:
• Como avaliar a satisfação dos clientes obtendo dados concretos com rapidez.
• Como usar métodos poderosos com os cartões Guest Service Fanatic e Spirit of
Disney Award para reconhecer, celebrar e recompensar o trabalho eficiente.
• Como responder a perguntas do tipo: “A que horas começa o desfile das três da
tarde?”
• Como adequar o recrutamento e o treinamento de sua empresa baseando-se em
programas bem-sucedidos.
• Como produzir em seus vendedores externos a sensação de parceria, fazendo
com que se tornem parte de sua equipe.
Vamos pensar nesta abordagem de uma forma dinâmica e constante, para

isso criei o seguinte fluxo:
Reconhecimento Treinamento
• Proporcionar • Ser acima • Despertar a
satisfação • Motivar e de tudo, • Buscar a emoção em
constante aos inspirar a uma eterna melhoria fazer parte
clientes eficiência criança contínua do show
Atenção Humildade Encantamento
Notam-se características simples, nas quais a grande parcela das empresas

já desenvolve em seus ambientes e políticas organizacionais. O que existe de
diferente, então?
78
É a eficácia aplicada em cada momento! É o que propicia uma característica

pouco mencionada nas literaturas acadêmicas de aprendizagem organizacional,
exatamente, o Encantamento.
Encantar vai muito além de tornar algo único, é superar as expectativas

e agradar seu público. A Apple é outro exemplo deste conceito, com seu slogan
“Think Different” tornou-se referência a empresas já conceituadas no mercado que
agora adotam modelos similares em suas estratégias.
Basicamente, funciona como uma engrenagem, na qual três peças/

conceitos fundamentais fazem girar a máquina do encantamento, são elas:
A Disney trabalha muito bem um termo criado por Jan Carlzon, a chamada
“A hora da verdade”. Este termo refere-se diretamente ao momento de contato
com seu cliente: a flexibilização, a dinâmica, a predisposição e preocupação em
atendê-lo bem. Carlzon ainda comenta:
“Toda pessoa precisa saber e sentir que é necessária.”

“Todos gostam de ser tratados como indivíduos.”
“Dar a alguém a liberdade para assumir responsabilidades libera recursos que de
outra maneira permaneceriam ocultos.”
“Um indivíduo sem informações não pode assumir responsabilidades, um
indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades.”
Segundo Connellan, vamos entender agora as 7 lições adotadas na

Disney que a tornam simplesmente magnífica:
1. Concorrente é qualquer empresa com a qual o cliente o compara.

2. Fantástica atenção aos detalhes.
3. Todos mostram entusiasmo.
Para esta lição destaco a seguinte frase: “Toda vez que um cliente entra em
contato com sua empresa, você tem a oportunidade de criar valor”.
79
4. Tudo mostra entusiasmo.

5. Múltiplos postos de escuta.
Saber escutar e agir de forma eficiente: “Se deixarmos de lado as

informações coletadas pelos funcionários, estaremos menosprezando a fonte de
informação mais valiosa de que dispomos”.
6. Recompensa, reconhecimento e comemoração.

7. Todas as pessoas são importantes.
Essas lições deixam nítida uma estratégia orientada ao cliente, trabalhar o

AGORA é o que caracteriza a prática em oferecer um serviço único.
Outras empresas poderão ser assim?
Claro, a partir do momento em que entenderem que seu maior capital é

humano, tudo fica mais nítido. O custo de buscar um novo e bom cliente é mais
do que o dobro em manter o já existente, isso vale também para os funcionários.
Walter Elias Disney (Chicago, 5 de dezembro de 1901 – Los Angeles,

15 de dezembro de 1966), homem visionário, enxergou não uma empresa, mas
um sonho! Educou, conscientizou, fidelizou gerações, simplesmente alcançou o
sucesso ousando sonhar.
Por fim, destaco uma frase dele que traduz a sua obra:
“Todos nossos sonhos podem se realizar, se tivermos a coragem de

persegui-los.”
Você já perseguiu seu sonho?
http://www.ideiademarketing.com.br/2012/04/26/walt-disney-o-exemplo-mais-bem-acabado-
de-alguem-que-ousou-sonhar/ Acesso em 05/05/2017
80
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico você estudou que:
• Quando uma empresa deseja informar seus produtos ou serviços, é necessário

que o profissional de marketing saiba quais ferramentas utilizar para
apresentação, porém, muitas vezes são utilizadas mídias que não trazem um
retorno eficaz para a organização.
• Quando se fala em propaganda, para alguns é apenas fazer com que o produto
apareça em mídias como jornais, televisão, rádio, internet, porém caso seja
escolhido o modelo errado, não trará nenhuma vantagem para a empresa.
• Lembrando que propaganda é venda de produto e publicidade é a venda de

uma ideia, mas ambas têm a mesma finalidade, apresentar ao público-alvo o
que de melhor a empresa oferece, cabe a ela (empresa) escolher a melhor mídia
para apresentar o seu produto.
• As ferramentas usadas dependem do público-alvo, do tamanho e da

segmentação em que a empresa estará inserida, de nada adianta apresentar
uma padaria em um bairro em rede de televisão nacional.
• Para finalizar, é necessário passar uma mensagem precisa para o receptor, e

esta deve ser de forma simples e de fácil compreensão por parte do público,
pois, dependendo da complexidade, o consumidor não fica interessado no que a
empresa está oferecendo, portanto é indispensável um planejamento estratégico
eficiente para alcançar os objetivos e a missão que a empresa pretende.
81
AUTOATIVIDADE
1 Uma loja de ferramentas agrícolas resolveu abrir suas portas para

vendas de produtos em uma cidade de 25 mil habitantes. Sabendo
que o giro financeiro da cidade é basicamente a agricultura e
que existem apenas dois concorrentes na cidade, apresente uma
estratégia de propaganda que seja viável para apresentar os seus produtos.
2 Analise as mídias a seguir e associe os itens conforme o código

apresentado:
I - Jornais ( ) Seletividade e baixo índice de interesse.

II - Internet ( ) Não seletiva e vida curta.
III - Televisão ( ) Público restrito e crítico.
IV - Mala direta ( ) Razoavelmente barato.
V - Cinema ( ) Alta seletividade e interativo.
3 Assinale a alternativa correta que representa a propaganda:
a) ( ) Propaganda e Publicidade são sinônimos, sendo considerados como

formas gratuitas de comunicação.
b) ( ) Propaganda é uma forma paga de comunicação, financiada por um
patrocinador identificado.
c) ( ) Toda propaganda deve ter cunho promocional.
d) ( ) O Telemarketing é considerado uma forma de propaganda.
4 Quando uma empresa bem estruturada possui um canal de

comunicação eficiente para que seus consumidores possam fazer
contatos, sejam críticas positivas ou negativas, qual a importância
do feedback?
82
UNIDADE 2
AS OPORTUNIDADES
PARA O CONSUMO DO
MERCADO
A partir desta unidade você será capaz de:
• entender os objetivos e finalidades da pesquisa de marketing;
• conhecer ferramentas que auxiliam na elaboração da pesquisa de marketing;
• elaborar uma pesquisa de marketing;
• aplicar uma pesquisa de mercado;
• diferenciar dados de informações;
• conhecer ferramentas que auxiliam na elaboração do plano de marketing;
• elaborar um plano de marketing;
• compreender a importância do relacionamento com o mercado para apro-

veitamento das oportunidades de crescimento organizacional.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está estruturada em quatro tópicos. Ao final de cada um deles,
você encontrará o resumo dos conteúdos e as autoatividades que reforçarão
o seu aprendizado. Em cada tópico você encontrará sugestões de leituras
complementares para aprimorar seus conhecimentos, bem como será apre-
sentado um resumo com os principais conceitos elencados. E ao final de cada
tópico, você encontrará exercícios para a sua avaliação crítica.
TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
TÓPICO 2 – O PLANO DE MARKETING
TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES
TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E O MERCADO
83
84
UNIDADE 2
TÓPICO 1
PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO
MERCADO
1 INTRODUÇÃO
Com a globalização e o avanço da tecnologia acompanhar as mudanças e as
transformações que ocorrem na sociedade tornou-se uma tarefa demasiadamente complexa
para as corporações, sobretudo, devido à velocidade com que tais mudanças ocorrem.
Neste ambiente em constante transformação, a magnitude dos riscos a que

se expõem as organizações é altíssima e seus gestores precisam continuamente
lidar com o processo de tomada de decisão (DANTAS, 2013).
Tanto a segmentação quanto o posicionamento de mercado fazem parte

do processo de planejamento de marketing, só podendo ocorrer após a realização
de uma boa pesquisa de mercado, para que assim os gestores possam tomar
decisões seguras pautadas em dados e informações confiáveis.
O setor de marketing é o responsável por munir os líderes organizacionais

com tais dados e informações, e conseguem isso por meio da pesquisa de mercado,
também chamada de pesquisa de marketing.
Caro acadêmico, neste estudo vamos tratar da pesquisa de marketing,

como ela ocorre e seus principais benefícios. É a partir das informações obtidas
pela pesquisa de mercado que as organizações se capacitam para atender às
expectativas e necessidades do mercado.
Não restam dúvidas de que se uma empresa deseja se manter competitiva

deve pesquisar o mercado, a fim de verificar novas tendências, aproveitar
oportunidades, entender como o consumidor pensa, age, e assim descobrir os
fatores que o levam à efetivação da compra e quais os benefícios que considera
mais significativos em determinado produto ou serviço que consome.
É sobre esses e demais aspectos que vamos tratar neste livro, aproveite
este conteúdo preparado especialmente para você e bons estudos!
2 PESQUISA DE MARKETING
No presente século observamos que os
consumidores estão cada vez mais exigentes, isso
se deve a inúmeros fatores, como a ascensão social e o acesso a informações.
Consequentemente, esses consumidores possuem maiores expectativas quanto
aos produtos e serviços disponíveis no mercado.
85
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
Não obstante, as organizações possuem o desafio de suprir tais

necessidades e ainda lidar com a acirrada concorrência. É neste contexto que a
pesquisa de marketing se faz necessária.
Dessa forma, a pesquisa de marketing tornou-se fundamental para as

organizações que possuem foco direcionado para os clientes, trata-se de uma
das principais ferramentas de marketing utilizadas a fim de conhecer, identificar
e monitorar o mercado consumidor. A pesquisa de marketing é comumente
utilizada para identificar as ameaças e as oportunidades do ambiente externo e
os pontos fortes e fracos da empresa do ambiente interno.
Conforme aponta Maximiano (2010, p. 52-53):

As ameaças e oportunidades do mercado devem ser objeto de constante
preocupação de um empresário. O mercado é apenas uma parte do ambiente,
que compreende a conjuntura econômica, a ação do governo, as mudanças
tecnológicas e muitos outros fatores que o empresário deve monitorar.
Quanto mais complexos esses fatores ou mais rápida sua mudança, mais
atento o empresário deve estar. O mercado compreende o “alvo”, que são
os consumidores, e o inimigo, que é a concorrência. Ambos são as razões
mais importantes do planejamento estratégico. Estude simultaneamente os
movimentos e as tendências desses dois participantes. Escolha o que deve
ser enfrentado e o que deve servir de inspiração, focalizando os seguintes
aspectos: Concorrência ● Dados sobre as empresas que atuam no mercado:
participação nas vendas, volume de produção, faturamento, número de
funcionário etc. ● Linhas e características dos produtos das empresas que
atuam no mercado. ● Pontos fortes e fracos dos concorrentes. ● Facilidade de
entradas de novos concorrentes. ● Possibilidade de entrada de produtos ou
serviços substitutos. Compradores ● Dados sobre os clientes: quantidade,
distribuição geográfica, poder aquisitivo, sazonalidade das compras
etc. ● Poder dos clientes sobre as empresas que atuam no mercado. ●
Comportamento dos compradores: atitudes e preferências, estilos de vida,
expectativas e medos coletivos, tendências e hábitos. ● Tendências sociais.
A partir da concepção proposta por Maximiano (2010), observamos que o

processo de tomada de decisão não pode ser realizado isento de reflexão, caso contrário,
isso poderá gerar inúmeros prejuízos à organização, dessa forma, o empresário ou
gestor de marketing necessita estar munido de dados reais e consistentes.
É neste contexto que a pesquisa de marketing se insere, pois, visa a

identificação, coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações,
com a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing (MALHOTRA, 2011).
UNI
Constatamos então que a pesquisa de marketing é desenvolvida tanto

para tomadas de decisões internas quanto externas, pois trata-se de um processo inter-
relacionado. E tais decisões sofrem influências de fatores controláveis e incontroláveis.
Sendo os fatores controláveis relacionadas ao marketing da empresa: produto, preço,
promoção e distribuição. E os fatores incontroláveis, relativos ao ambiente externo, por
exemplo, economia, política, fatores sociais e culturais, legislações, tecnologia etc.
86
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Toda a organização deve estar envolvida nesse processo, pois quando

se elabora um projeto para a fabricação de um determinado produto a fim de
atender necessidades e desejos identificados na pesquisa de marketing, deve-se
verificar os processos tecnológicos necessários (setor de produção), a capacidade
operacional (máquinas e equipamentos), mão de obra disponível (Recursos
Humanos – RH), recursos necessários no desenvolvimento do design do novo
produto, tipos de embalagens necessários (setor de compras) etc.
Ademais, deve-se identificar um meio de distribuir o produto (Logística).

Isto certamente envolverá uma série de decisões estratégicas, como localização
dos pontos de venda, tipo de lojas que comercializarão o produto, armazéns para
os estoques, entre outras decisões estratégicas.
Após a determinação dos principais aspectos para a comercialização dos

produtos, é necessário que o gestor de marketing pense em formas de divulgá-
los (Publicidade e Propaganda), pois assim há uma conscientização por parte dos
consumidores e as vendas serão mais rápidas.
Dessa forma, são quatro ingredientes principais para a comercialização,

a saber:
• ter um produto;
• estabelecer preço;
• decidir sobre um sistema de distribuição;
• promover o produto.
Formando assim a base da comercialização, a essência de uma oferta

comercial conhecida como composto de marketing (Marketing Mix), formado
pelos 4 Ps (Produto, Preço, Distribuição e Promoção) (LAS CASAS, 2010).
A pesquisa de marketing busca desvendar os pensamentos e as

motivações, identifica desejos e necessidades do público-alvo, a fim de munir
o gestor de marketing de informações relevantes e confiáveis, para que assim
este possa tomar decisões estratégicas visando o crescimento e fortalecimento da
organização (ZIKMUND, 2006).
O processo de pesquisa de Marketing deve ser realizado em seis etapas,

conforme se evidencia na figura a seguir.
FIGURA 16 – PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definir o problema


Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para
o problema

87
Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa


Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e
coletar os dados

Etapa 5: Preparar e analisar os dados

Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório
FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 7)
Roteiro para uma pesquisa de marketing
É possível observar com mais clareza na figura a seguir o papel fundamental

que a pesquisa de marketing exerce na tomada de decisão.
FIGURA 17 – O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÃO
Grupo de Clientes Fatores

• Consumidores Ambientais
Variáveis • Funcionários Incontroláveis
Controláveis
• Acionistas • Economia
de Marketing
• Fornecedores • Tecnologia
• Produto • Legislação
• Preço • Fatores Social &
• Promoção Cultural
• Distribuição Pesquisa de
Marketing • Fatores Políticos
Avaliando Tomada de
Promovendo
Necessidade Decisão de
Informação
Informação Marketing
Administração de Marketing
• Segmentação de Mercado
• Seleção de mercado-alvo
• Programas de Marketing
• Desempenho & Controle
Observamos então que a Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing

é uma das principais ferramentas para responder a uma série de questões que
possam surgir, em sua essência a pesquisa de marketing atende à necessidade de
conhecimento de mercado pelos gerentes de marketing. Dessa forma, a tarefa da
pesquisa de marketing é ajudar a especificar e a fornecer informação precisa para
reduzir a incerteza na tomada de decisão (ZIKMUND, 2006).
88
A Pesquisa de Marketing é definida como o processo sistemático e objetivo

de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse
processo inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do
método de coleta da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta
da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e
suas implicações.
É importante ressaltar que uma decisão equivocada e sem fundamento

plausível pode desencadear uma série de prejuízos à organização, como a perda
de mercado, exposição da imagem e reputação da organização, podendo levar até
mesmo a sua falência.
Obviamente, quanto maior a responsabilidade de um gestor, maior será

o impacto de suas decisões dentro e fora da organização. Assim, a pesquisa de
marketing pode reduzir a incerteza de uma decisão e, portanto, diminuir o risco
de tomada da decisão errada (ZIKMUND, 2006).
COMO A REEBOK CALÇA O TÊNIS
A Reebok, comprada pela Adidas em 2006, desenvolve, comercializa e

distribui roupas, calçados e equipamentos esportivos. Para proporcionar "total
conforto" a atletas e consumidores, a empresa investe muito esforço em pesquisa
de mercado. Embora o slogan pertença à Nike, quando o assunto é pesquisa de
mercado, a Reebok se garante. A Reebok utiliza a pesquisa de 'uso do tempo'
para determinar como os consumidores gastam seu tempo livre. Esse tipo de
informação permite que a empresa identifique oportunidades para novos
produtos e mercados e, então, desenvolva seu programa de marketing para tirar
proveito deles, conforme ilustrado pela linha recém-introduzida de calçados
personalizados Ventilator. A empresa utiliza uma variedade de métodos para
pesquisar as tendências de uso do tempo, incluindo a análise de dados secundários
(dados coletados para outras finalidades, por exemplo, dados disponíveis de
outras publicações, Internet e fontes comerciais). Também emprega a pesquisa
qualitativa, como discussões em grupo (entrevistas em grupo de oito a 12
pessoas); e levantamentos quantitativos por meio de entrevistas por telefone, nos
shopping centers e na Internet, e na casa dos consumidores. A gerência queria
identificar maneiras de a Reebok aumentar sua participação de mercado. Uma
análise de dados secundários mostrou que o número de membros preocupados
com uma vida saudável aumentou em 10 por cento no início dos anos 2000. As
discussões em grupo indicaram que a nova atividade física do momento era o
step aeróbico (a aeróbica-padrão intensificou-se com a adição de uma plataforma
de 3 a 7 polegadas, o 'step'). A Reebok, então, realizou um levantamento para
determinar o potencial de mercado do step aeróbico e descobriu que os membros
da academia estavam gastando menos tempo nelas, uma média de 12 por cento.
89
A pesquisa também demonstrou que a porcentagem de adultos que se exercitava

em casa havia crescido de 20 por cento, em 1990, para mais de 30 por cento
em 2006. Em resposta a esses resultados, diversas questões da pesquisa foram
levantadas sobre exercícios em casa. Com base nos resultados dessa pesquisa, a
Reebok desenvolveu uma linha de step aeróbico para se fazer em casa, incluindo
step domésticos, fitas de vídeo, calçados aeróbicos e pesos. A pesquisa do produto
indicou uma forte preferência do consumidor pela linha aeróbica para se fazer
em casa, e a linha foi lançada nacionalmente nos Estados Unidos. Essa linha foi
um sucesso, e a popularidade desses produtos resultou em um programa de
exercícios com step da Reebok na ESPN. Especialistas em pesquisa de marketing
interno da Reebok envolveram-se ativamente na definição e no desenvolvimento
dela. Entretanto, a empresa contratou a coleta e a análise de dados de fornecedores
externos, que coletaram e analisaram os dados utilizando técnicas estatísticas
adequadas. Os fornecedores externos podem também escrever o relatório, mas
a apresentação dos resultados para a gerência e o auxílio na implementação são
responsabilidade do departamento de pesquisas de marketing interno da Reebok.
A empresa utiliza fornecedores de serviço completo que dão assistência em todas
as etapas do processo de pesquisa de marketing, bem como fornecedores de
serviço limitado que podem cuidar apenas de uma ou poucas etapas do processo.
O departamento de pesquisas de marketing interno ajudou a Reebok a inserir
muitos produtos de sucesso e permitiu que se tornasse a empresa principal em
roupas e calçados esportivos.
FONTE: Malhotra (2011, p. 2).
UNI
A Reebok utilizou a pesquisa de “uso do tempo” a fim de descobrir o que seus

clientes e consumidores fazem em seu tempo livre. Neste caso o problema de pesquisa de
marketing da Reebok era: “o que devemos fazer para aumentar a participação no mercado?”
MATRIZ BCG
O sucesso de uma organização se dará em função de um portfólio de

produtos equilibrados que permita à organização aproveitar suas oportunidades
de crescimento. Mas como saber se uma empresa possui um portfólio equilibrado?
E como aproveitar as oportunidades de crescimento? A matriz BCG pode ajudar.
Caro acadêmico! Esse é um assunto muito importante, pois a matriz BCG

é uma ferramenta comumente utilizada hodiernamente. Ela foi desenvolvida em
1970 a partir de estudos da Boston Consulting Group (BCG), sua funcionalidade
se destaca por avaliar um produto pelo seu ciclo de vida, o que possibilita diversas
ações de Marketing e Planejamento Estratégico (GHEMAWAT, 2002).
90
Essa ferramenta tem como objetivo encontrar o portfólio ideal de

produtos e serviços de uma organização, os quais são classificados segundo sua
participação no mercado (market-share) e a taxa de crescimento da indústria à qual
pertencem (SCHEWE; HIAM, 2000 apud JOIA; FERREIRA, 2005).
A Matriz BCG é composta por dois eixos: na horizontal tem-se a

“Participação relativa de mercado” e na vertical tem-se “Crescimento do mercado”,
cada eixo é composto pelos índices de baixo ou alto, o que indica maior ou menor
crescimento do mercado ou participação relativa de mercado em comparação à
sua maior concorrente.
O portfólio de produtos de uma organização é assim dividido em quatro

categorias: Estrela, Ponto de Interrogação, Vaca Leiteira e Abacaxi. Conforme
exposto na figura a seguir.
FIGURA 18 – MATRIZ BCG
FONTE: Adaptado de Kotler (2000, p, 91)
Uma empresa pode estabelecer seus planos estratégicos a partir da identificação

do posicionamento do produto em uma das categorias (estrela, ponto de interrogação,
vaca leiteira e abacaxi) da matriz BCG, pois a partir daí é possível identificar em
qual estágio o produto se encontra. Vejamos a explicação de como estabelecer o
posicionamento de um produto nas categorias que compõem a matriz BCG:
• Em questionamento/ponto de interrogação: o produto que se encontra nesta

categoria é geralmente relacionado a mercados nascentes. Possui baixa participação
em mercado com alto crescimento. Constitui-se em apostas da empresa.
• Estrela: produtos ideais. Com altas margens de lucros, contudo necessitam de
considerável investimento, possui alta participação em um mercado com alto
crescimento. Refere-se a negócios ou produtos de alto crescimento e de grande
participação no mercado. É líder em um mercado de alto crescimento.
• Vaca leiteira: o produto aqui posicionado é aquele que gera muito lucro
com baixo investimento e possui alta participação em mercado com baixo
91
crescimento. A taxa de crescimento do mercado já diminuiu.

• Abacaxi ou cachorro: produto com baixa participação em mercado com baixo
crescimento. Produtos que geram pouco lucro ou até mesmo prejuízo, neste
caso há que se considerar a descontinuidade do produto.
Em suma, os pontos de interrogação envolvem decisões de retirada do

produto de mercado ou maiores investimentos nestes. Já para os produtos estrela,
nesta estratégia, recomenda-se investimento. Para os produtos vaca leiteira a
recomendação da estratégia é aproveitar a alta lucratividade e investir em outros
produtos. Os produtos abacaxi não geram mais lucro e uma retirada deles do
portfólio é necessária. Assim, a estratégia recomenda o desinvestimento (WEISE
et al., 2010 apud SCHRIPPE et al., 2013).
A partir do posicionamento dos produtos na Matriz BCG podem-se

definir quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado,
desenvolvimento de produto ou diversificação, conforme vamos ver a seguir.
MATRIZ ANSOFF ou MATRIZ DE PRODUTO/MERCADO
O professor e consultor Igor Ansoff (1918-2002), diferentemente de

alguns estudiosos que possuíam seu foco nos processos internos à organização,
entendeu que o ambiente externo é tão importante para as organizações quanto
sua estrutura interna, pensando nisso ele desenvolveu a matriz Ansoff, também
conhecida como matriz de produto/mercado.
A matriz Ansoff é utilizada no Planejamento de Marketing, por meio dessa

ferramenta é possível determinar as estratégias de produto e de crescimento de
mercado.
Conforme exposto no quadro a seguir, a matriz é dividida em dois

eixos: na horizontal “produtos” e na vertical “mercados”, com dois valores para
cada um, existentes e novos.
QUADRO 17 – MATRIZ DE ANSOFF
FONTE: Adaptado de Ansoff (1979, p. 92)

92
Vejamos a explicação de cada quadrante da matriz de Ansoff:
• Penetração de mercado: envolve a direção de crescimento por meio do

aumento da participação relativa da empresa no mercado em que ela já atua.
Identificação de ações que demonstrem a busca da ampliação das vendas em
mercados existentes e com produtos existentes. Ou seja, vender mais para os
clientes atuais sem alterar os produtos.
• Desenvolvimento de produtos: identificação de ações que demonstrem a
busca pela ampliação das vendas em mercados existentes, porém com produtos
novos. Produtos modificados ou novos em mercados atuais, o objetivo básico
é alcançar a materialização dos requerimentos (desejos, necessidades já
existentes) dos consumidores em novos produtos ou serviços.
• Desenvolvimento de mercado: identificação de ações que demonstrem a busca
da ampliação das vendas em mercados novos, porém com produtos existentes.
A empresa busca novos segmentos de mercado para seus produtos atuais.
• Diversificação: identificação de ações que demonstrem a busca da ampliação
das vendas em mercados novos e com produtos novos. Abrir ou comprar
negócios que não têm a ver com seu produto ou mercado atual.
Essa técnica de análise ambiental revela-se numa excelente ferramenta

para tomada de decisão, o modelo é útil para colocar em gráficos as opções de
uma empresa em termos de produtos e mercados com o objetivo de unir os fatores
produto e mercado, gerando assim um desempenho superior para a organização.
Um case, da multinacional Walmart, ilustra como uma má combinação dos

vetores produto e mercado pode prejudicar a estratégia de uma organização. Em seus
primeiros anos no Brasil, em uma das primeiras lojas inauguradas havia itens para
vendas, como: equipamentos para beisebol e casacos para neve. Obviamente esta
combinação deu errado, pois combinaram produtos existentes de seu portfólio em
um mercado novo, mas que não possui demanda nenhuma para estas mercadorias.
Para utilizar a matriz produto/mercado, o gestor deve conhecer a fundo

as características do seu negócio. Erros grotescos, como o do Walmart, podem
ocorrer mediante a aplicação das estratégias sugeridas pela matriz. Dessa forma,
o professor Ansoff sugere a existência de quatro estratégias capazes de gerar
ganhos significativos ao seu empreendimento, as quais são:
Produto Existente + Mercado Existente = Penetração de Mercado.

Produto Novo + Mercado Existente = Desenvolvimento de Produto.
Produto Existente + Mercado Novo = Desenvolvimento de Mercado.
Produto Novo + Mercado Novo = Diversificação.
FONTE: Disponível em: <http://certificacaoiso.com.br/serie-planejamento-estrategico-matriz-

de-ansoff/>. Acesso em: 30 maio 2017.
93
UNI
Observamos na leitura complementar supracitada que apesar do Walmart ter

inserido seus produtos existentes em um novo mercado como sugere um dos quadrantes da
matriz de Ansoff, essa estratégia não foi adequada. Dessa forma, podemos constatar que uma
decisão não deve ser pautada apenas em informações isoladas.
Continuando nossos estudos, vamos conhecer as estratégias alternativas

de crescimento. Sabemos que a busca pela maximização do lucro tem levado
empresas a implementar estratégias que possibilitem cada vez mais o seu
crescimento organizacional. Tal crescimento pode ser representado e analisado
por diversos fatores, tais como: participação no mercado; volume de produção;
variedade de produtos ofertados; tamanho do mercado atingido; valor acionário;
tamanho do patrimônio, lucro e/ou faturamento; número de empregados, dentre
outros (CORREA et al., 2009).
Ao se apropriar do estudo de Ansoff, o pesquisador Aaker (2007)

argumenta que as empresas, para obterem um maior desempenho e crescimento,
devem estabelecer estratégias alternativas de crescimento conforme se evidencia
no quadro que segue.
QUADRO 18 – ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS DE CRESCIMENTO
I- Crescimento de mercado produtos

II- Desenvolvimento de produto.
existentes.
Extensões de linha.
Aumentar a participação de mercado.
Expandir escopo do produto.
Mercados Aumentar a utilização do produto.
Desenvolver um produto de nova
Atuais Aumentar a frequência de uso.
geração.
Revitalizar a marca.
Desenvolver novos produtos para
Encontrar novas aplicações para os
o mesmo mercado.
usuários atuais.
V- Diversificação e envolvendo
III- Desenvolvimento de mercado.
Novos vários produtos e vários mercados.
Expandir-se geograficamente.
Mercados Relacionada.
Visar a novos segmentos.
Não relacionada.
IV- Estratégia de integração vertical.

FONTE: Aaker (2007, p. 247)
Vejamos a explicação de cada quadrante, segundo Aaker (2007):
• Crescimento de mercado produtos existentes: nesse quadrante, as ações

realizadas visam aumentar a participação de mercado e/ou aumentar o uso do
produto. A empresa necessita de experiência, conhecimento e recursos para
aumentar a sua participação em mercados de produtos já existentes.
94
• O desenvolvimento de produto: ocorre de várias formas, como adição de

características ao produto, desenvolvimento de produtos de nova geração, e
desenvolvimento de vários produtos para mercado existente.
• Desenvolvimento de mercado: o terceiro quadrante refere-se ao
desenvolvimento de mercado usando produtos existentes. A empresa pode
expandir-se geograficamente ou estender-se para novos segmentos de mercado.
• Diversificação e envolvendo vários produtos e vários mercados: o quarto
quadrante registra as estratégias de integração vertical, estas, por sua vez,
podem acontecer para frente, quando a empresa compra outra, que está a
jusante do fluxo do produto, ou para trás, quando a empresa compra outra que
está a montante do fluxo da cadeia produtiva.
• Diversificação: ocorre quando a empresa diversifica os seus negócios de forma
relacionada ou não relacionada. A diversificação será relacionada quando a
empresa trabalhar com competências semelhantes no negócio existente e no
negócio recém-adquirido. A diversificação não será relacionada quando as
competências para tocar o negócio existente e o adquirido forem distintas.
3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE

MERCADO
Como vimos anteriormente, a pesquisa de marketing visa à identifica-
ção, coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, com
a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing. Nesta seção vamos
aprender que combinar as informações externas de mercado com o faturamento,
a produção e outros registros internos resulta em um poderoso Sistema de Infor-
mação de Marketing chamado de SIM, veja na figura a seguir como isso ocorre.
FIGURA 19 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Gerência de Sistema de Informações de Marketing Ambiente de

Marketing Marketing
Desenvolvimento de
Mercados -
Informações
Análise alvo
Avaliação das Inteligência
Registro Canais de
necessidades de de
interno marketing Marketing
informação
Planejamento
Concorrentes
Implementação Públicos
Distribuição Análise de Pesquisa Forças

das apoio às decide Macro -
informações sões de mkt marketing
ambientais
Controle
FONTE: Kotler (2000)
95
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um conjunto formalizado

de procedimento para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações
àqueles que tomam as decisões na coordenação e no controle da organização,
reduzindo o fluxo de informação e burocracia, bem como riscos no processo
decisório, custos e procedimentos, além de criar novos produtos e alimentar a
inovação e o relacionamento com fornecedores e com clientes e auferir receitas
adicionais (LAUDON; LAUDON, 2004; MALHOTRA, 2011).
Sabemos que obter informação tornou-se primordial para as empresas

modernas. Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 133), “a informação é
matéria-prima para a tomada de decisão”. A partir desse entendimento, fica fácil
compreender a importância do SIM.
É importante salientar que esse sistema difere da pesquisa de marketing,

pois seus dados estão constantemente disponíveis, o poder do SIM está no acesso
que concede aos gerentes, às vastas quantidades de informações, combinando
as informações sobre produção, fatura e faturamento com a inteligência de
marketing, conforme exposto na figura a seguir.
FIGURA 20 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Informações
Faturamento + de Mercado = Informações
de Mercado
Interno, externo
produção e externo
outros registros
Sistema de Suporte
à decisão
Sistema especialista
Para Kotler (1998), o modelo de Sistema de Informações de Marketing

possui os seguintes componentes:
• sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo de pedidos

e o sistema de relatórios de vendas;
• sistema de inteligência de marketing, composto de um conjunto de procedimentos
e fontes usados por administradores para a obtenção de informação diária sobre
desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing
• sistema de pesquisa de marketing, que permite o projeto, a coleta, a análise,
o relatório de dados e a apresentação dos resultados relevantes para uma
situação de marketing específica e;
• sistema computadorizado de apoio à decisão de marketing, que ajuda os
administradores a interpretar dados e informações relevantes e a transformá-
los em uma base para a ação de marketing.
96
4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Caro acadêmico! Sabemos que cada público possui suas caracte-
rísticas, especificidades e preferências, dessa forma, seria demasiadamen-
te difícil para uma organização atender com qualidade a todos os públi-
cos em mercados diversos, por isso a segmentação de mercado é realizada antes de se
estabelecer estratégias de marketing.
FIGURA 21 – MERCADO SEGMENTADO
FONTE: Disponível em: <http://miti.com.br/blog/wp-content/

uploads/2015/07/Client-segmentation.png>. Acesso em: 10 set. 2017.
A segmentação do mercado é parte primordial do marketing, sendo a

gestão de marketing a arte e a ciência de escolher os mercados-alvos e de conquistar,
reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor
superior para os clientes (KOTLER, 2003).
Por meio da segmentação do mercado será possível identificar grupos

com características e comportamento semelhantes, possibilitando um desenvolvimento
de uma estratégia específica de acordo com as necessidades de cada cliente. Ademais, é
por meio da segmentação do mercado que os mercados-alvos são estipulados.
Assim, a escolha dos mercados-alvos é feita a partir da segmentação

do mercado e é um dos pilares do marketing estratégico. A segmentação de
mercado pode ser compreendida como o processo de identificação de grupos
de consumidores, homogêneos em relação às características, comportamentos,
necessidades ou desejos, que permite à empresa obter vantagem competitiva
mediante a maior entrega de valor a esses consumidores.
De acordo com Kotler (1994), segmentação de mercado é o ato de identificar

e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou
compostos de marketing separados.
De acordo com Westwood (1996) diferentes clientes têm diferentes

necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto ou benefícios de produtos,
e nem todos os clientes vão comprar um determinado produto pelas mesmas
razões. A segmentação de mercado permite que se considerem os mercados em
que a empresa se encontra e em qual deveria estar.
• O mercado consumidor: do qual fazem parte os clientes que comprarão suas

mercadorias ou utilizarão os serviços prestados por sua empresa. Para obter
dados sobre o mercado consumidor é necessário fazer pesquisas.
97
• O mercado concorrente: que produz e vende mercadorias ou presta serviços

idênticos ou similares aos que o empreendedor pretende oferecer. Preste
atenção em características como qualidade, preço, acabamento, durabilidade,
funcionalidade, embalagem, porte, qualidade no atendimento, facilidade de
acesso, forma de apresentação da mercadoria.
• O mercado fornecedor: que oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens
e outros itens que o empresário necessita. Informações sobre fornecedores
podem ser encontradas em listas telefônicas, anuários setoriais e revistas
especializadas e, ainda, pela internet.
A partir deste entendimento podemos considerar os mercados um

ambiente onde compradores diferem entre si em um ou mais aspectos. Podem
diferir em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes
e práticas de compra. Qualquer dessas variáveis pode ser usada para segmentar
um mercado (KOTLER, 1994).
A partir destas distinções, a segmentação pode ser realizada:
• De acordo com as características dos consumidores: informações demográficas,

geográficas (bairro, cidade, região) e psicográficas, (atividade, interesse e opinião).
• Pela relação dos consumidores com o produto: por benefícios e pela lealdade
de marca.
É só a partir da segmentação do mercado que será possível aproveitar as

oportunidades que surgiram. De acordo com Kotler (1999), as principais fontes
de oportunidade no mercado são:
1 - Fornecer algo escasso.

2 - Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente.
3 - Fornecer um novo produto ou serviço.
4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO

Caro acadêmico! Vamos tratar agora do posicionamento de mercado,
sabemos que com a adoção de estratégias de crescimento como fusões,
aquisições, o ambiente em que as empresas competem tem se tornado cada vez
mais complexo e hostil. Frente a esse mercado tão competitivo, o posicionamento
surge como uma estratégia de marketing sobremodo eficaz e sua implementação
pode representar a chave para o sucesso organizacional.
Pelo senso comum, muitos têm dado à palavra posicionamento um

significado errôneo. De acordo com Serralvo e Furrier (2004), o termo posição
é definido na literatura como um lugar ocupado por um produto/serviço em
relação a seus concorrentes.
Mas se questionarmos a cinco gerentes de marketing o que é

posicionamento, provavelmente, cada uma terá uma resposta diferente. Nesta
seção vamos compreender que não há na literatura uma definição universalmente
98
aceita de posicionamento (BLANKSON, 2001 apud SERRALVO; FURRIER, 2004).

Provavelmente, isso se deve aos vários conceitos que geralmente abarcam o tema.
O posicionamento é conhecido como um termo recente que evoluiu das

discussões de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing
durante as décadas de 1960 e início da década de 1970 (SERRALVO; FURRIER, 2004).
É importante destacar que na literatura encontramos conceitos relacionados

ao posicionamento de mercado, concebido como a estratégia relacionada a qual
abordagem adotar em relação à segmentação de mercado e à seleção dos segmentos
nos quais a companhia quer participar (GREENLEY, 1989 apud BLANKSON, 2001,
p. 4), também há conceitos relacionados ao posicionamento de produto, marca etc.
Segundo Hooley e Saunders (1996, p. 238), “A estratégia de posicionamento

trata-se de agrupar clientes e concorrentes e isto é, portanto, um problema
multidimensional, que atinge também percepções, crenças e atitudes em relação aos
clientes, relacionadas ao entendimento de como as pessoas percebem os mercados”.
Dessa forma, as empresas necessitam ganhar um significado exclusivo

frente ao mercado e usam suas marcas para isso. Afinal, existem dois tipos
de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são
consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação
de produto (SERRALVO; FURRIER, 2004).
Observamos que quando uma empresa consegue alcançar um

posicionamento diferenciado no mercado, seu produto atinge um nível superior
aos demais, consequentemente seu preço também é elevado. Como exemplo
podemos citar o iphone.
FIGURA 22 – APPLE
FONTE: Disponível em: <https://d3nevzfk7ii3be.

cloudfront.net/igi/1LwJZB43mh1IuVF3.large>. Acesso
em: 10 set. 2017.
De acordo com Serralvo e Furrier (2004, p. 5), “a profundidade da consciência

de marca está relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto
sua amplitude refere-se à lembrança em diferentes situações de uso”.
Conforme argumenta Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição

de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à
organização, a saber:
99
• orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca;

• proporcionam opções de expansão da marca;
• melhoram a memorização da marca;
• dão significado e concentração para a organização;
• geram uma vantagem competitiva;
• ocupam uma posição sólida contra a concorrência;
• dão propriedade sobre um símbolo de comunicação;
• provêm eficiências em termos de custos de execução.
Para Serralvo e Furrier (2004, p. 3), o posicionamento de marca é um

“processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada cujos
atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma marca em relação
à concorrência numa categoria, do ponto de vista da percepção de um público-alvo”.
Caro acadêmico! Podemos afirmar que a estratégia de posicionamento

adotada pela empresa possui relação direta com sua performance financeira.
Agora vamos ver na prática como o uso da estratégia de posicionamento pode
alavancar os negócios de uma organização. Acompanhe na leitura complementar
a seguir o caso das “Havaianas”.
ESTUDO DE CASO: HAVAIANAS, POR QUE TODO MUNDO USA?
FONTE: Disponível em: <http://www.cafecomgalo.com.br/wp-

content/uploads/2013/10/Havianas-logo.jpg>. Acesso em: 10
set. 2017.
A posição de marca líder do segmento e desejada pelas pessoas só foi

alcançada pelas Havaianas depois de um forte processo de gestão da marca a
partir de 1994. A sandália começou a ser produzida em 1962. “Foi inspirada em
uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de
palha de arroz”. De onde veio a criação do solado de borracha, com uma textura
que reproduz grãos de arroz e que distingue o produto de sua concorrência.
100
O posicionamento de marca, adotado pela Havaianas, era popular. Sua

comunicação se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade
nos veículos de mídia eletrônica – TV – de consumo da população de baixa
renda. A Havaianas foi a primeira marca a fazer merchandising na TV brasileira,
patrocinando, na década de 1960, o programa humorístico “A família Trapo” com
Ronald Golias e Jô Soares no elenco. A partir de 1970, em função do número
de cópias de sandálias existentes no mercado, a campanha publicitária focou as
qualidades da sandália original com o garoto-propaganda Chico Anysio, dizendo:
“não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. E o slogan “Havaianas. As
legítimas” foi então lançado.
Foi uma parceria de sucesso, o sucesso da TV dando força à marca e a

campanha da Havaianas gerando maior índice do Ibope ao programa. Durante a
década de 1980, foram vendidos mais de 80 milhões de pares de sandálias por ano.
Segundo Gomes, no período de 1988 a 1993, a Alpargatas começou a

verificar uma forte queda no volume de vendas das Havaianas, que foi apontado
como resultado de seu posicionamento de mercado: bom, barato e voltado ao
consumidor de baixa renda.
O prestígio da marca estava em queda. As Havaianas têm um produto de

qualidade superior no segmento de sandálias. A composição de sua borracha é um
segredo muito bem guardado. As concorrentes diretas – Ipanema e Grendha – da
Grendene, não conseguiram reproduzir uma borracha deste nível de qualidade.
Todos os concorrentes deste mercado estavam disputando seus clientes

com base em preço baixo e qualidade do produto. Um mercado de commodities.
A década de 1990 caracterizou-se pela supervalorização da marca, que passou

a ser ostentada na identificação de grupos sociais. O jovem e o cool apontam neste
contexto como tendência de linguagem usada da comunicação da marca. No início
dos anos 90, a comunicação da Havaianas passava longe desta tendência, enfocando
a valorização da qualidade do produto (abordagem racional) e a linguagem popular.
Havia uma oposição entre a fórmula narrativa da marca, que continuava sendo a
mesma desde o início dos anos 1970, e a nova noção de narrativa cool, desejada pelos
jovens de classe média no final dos anos 1980 e início dos 1990 no Brasil.
Sandália de borracha é o tipo de calçado de menor valor que há (pelo

menos era até aquele momento), de forma que a população de baixa renda a
usava em seu cotidiano. Achatada pela crise econômica, a classe média a calçava
para os momentos de limpeza da casa e tolerava ou já não via muita graça em usá-
la para ir à praia, pois remetia à cultura popular ou ao “brega”; afinal, um patrão
não poderia se confundir com seu empregado. “Eram uma espécie de atestado
de pobreza, a tal ponto que até os pobres passaram a rejeitar o produto”, lembra
Paulo Lalli, diretor da Havaianas. O produto, apesar de funcional, estava sendo
abandonado pela distinção social.
101
A empresa, diante da queda contínua no consumo de seu produto, começou

a investir em marketing e pesquisa, dando início ao processo de gestão da marca.
Em 1994, a empresa tomou a decisão de sair da competição por commodities,

cuja gestão se baseia na redução de custos de produção e resolveu conferir um
“valor agregado” ao produto. Começou, então, o branding da Havaianas. A área
de marketing da marca passou a observar o hábito do consumidor de classe
média, a fim de encontrar uma forma de retomada do crescimento das vendas.
Para Ricardo Palmari, gerente de marketing da empresa Alpargatas, a empresa
sabia que a classe média gostava das sandálias, mas tinha vergonha de usar em
público por serem usadas por classes sociais mais baixas. Segundo o executivo,
tomou-se a decisão estratégica de investir em novo posicionamento para atingir
o consumidor de classe média.
Em 1994, foram lançadas as Havaianas Top, “modelos monocolores que

foram desenvolvidos com base na observação do comportamento dos próprios
consumidores, que viravam a palmilha para deixar o chinelo de uma cor só”.
Esse hábito teve início com os jovens de classe média na praia, que usavam
a sandália por ser de qualidade, mas tentavam diferenciar o produto para não
parecer o mesmo que a massa de despossuídos calçava. Surge a nova linha de
produto – Havaianas Top – monocromática com as cores da moda.
Com a nova sandália, foi lançada uma nova fórmula narrativa na sua
publicidade. A comunicação com o mercado passou por uma grande transformação,
substituindo o slogan “Havaianas. As legítimas” para “Havaianas. Todo mundo
usa” e contratando várias celebridades como garotos-propaganda da marca.
[...] A fórmula narrativa prosseguiu em mostrar celebridades usando a

sandália, não só em sua vida privada, mas, também, em momentos sociais como
ir ao restaurante, shopping, festas. A campanha, na TV, com artistas usando e
dizendo que adoravam e que sempre usaram, inculca o slogan “todo mundo
usa” e torna natural, à classe média, o consumo da marca Havaianas. Paulo Lalli,
diretor responsável pela unidade Havaianas, descreve que, no primeiro ano de
gestão da marca (1994), a empresa atingiu seus objetivos, recuperando o volume
de vendas das sandálias tradicionais e tendo boa aceitação na linha Top, com
mídia espontânea e aceitação em lojas especializadas.
[...] “Com isso, a marca conseguiu quebrar um paradigma; o chinelo

passou a ser usado não somente em casa ou na praia, mas também em outras
ocasiões do dia a dia das pessoas”.
FONTE: Disponível em: <https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/21727/21727_6.PDF>. Acesso em:

26 jun. 2016.
102
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico nós vimos que:
• A Pesquisa de Mercado, também chamada de Pesquisa de Marketing, trata-se

de uma das principais ferramentas de marketing utilizada a fim de conhecer,
identificar e monitorar o mercado consumidor.
• Uma das funções da Pesquisa de Marketing é coletar dados a fim de munir os

gestores de marketing de informações confiáveis e plausíveis para que possam
tomar as decisões plausíveis.
• A Matriz BCG é uma ferramenta que avalia um produto pelo seu ciclo de vida,
o que possibilita diversas ações de Marketing e Planejamento Estratégico.
• A Matriz BCG é uma ferramenta que auxilia a organização a encontrar o

portfólio ideal de produtos e serviços.
• A Matriz de Produto e Mercado é uma ferramenta que auxilia no estabelecimento

de estratégias de produto e de crescimento de mercado.
• Por meio da segmentação do mercado a empresa pode identificar grupos

com características e comportamento semelhantes, possibilitando assim o
desenvolvimento de estratégias específicas.
• O posicionamento de marca é um processo de estudo, definição e implementação

de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa
sustentável de uma marca em relação à concorrência.
103
AUTOATIVIDADE
1 Qual é a importância da Pesquisa de Marketing para as organizações?
2 Pesquisas e experiências realizadas pela Copernicus Marketing

Consulting and Research, dos Estados Unidos, revelam que, em
mercados competitivos, as decisões tomadas apenas com base na
intuição, ditadas pelo “bom senso”, raramente levam a resultados
positivos. A partir deste contexto, descreva quais são as consequências em se
tomar uma decisão sem a realização de uma pesquisa de marketing?
3 Um empreendedor deseja montar um food truck, automóvel

que comercializa comida, ou seja, restaurante sobre rodas que
leva a consumidores cozinhas itinerantes, oferecendo pratos
elaborados a preços acessíveis. Para tanto, buscou na Matriz
BCG (Boston Consulting Group) – representada na figura a seguir – uma
ferramenta de tomada de decisão e estratégia de vendas, para, a partir de
análises e informações, escolher o produto em que irá investir.
Considerando a relação entre produto escolhido e a respectiva estratégia de
venda, o empreendedor deve ponderar que:
a) ( ) A produção e a comercialização de sanduíches requerem alto

investimento e apresentam baixa perspectiva de retorno, pois trata-se de
produto que se classifica como do tipo vaca leiteira.
b) ( ) Os produtos do tipo abacaxi, como os comercializados em docerias,

têm reduzido potencial de crescimento, apesar de apresentarem grande
participação no mercado e serem bem conhecidos por clientes.
104
c) ( ) Os investimentos em pizzas e massas artesanais – produtos do tipo
ponto de interrogação – têm grande potencial de crescimento, ainda que
apresentem pequena participação no mercado no início do negócio.
d) ( ) O investimento na comercialização de comidas asiáticas é uma boa

opção, pois em mercados inovadores, como é o caso do food truck, esse
tipo de produto – estrela – tem grande participação, mesmo que as taxas
de crescimento sejam baixas.
e) ( ) Os produtos dos tipos vaca leiteira e estrela têm pequena participação no

mercado, embora apresentem grande potencial de crescimento e atinjam
público diversificado, sendo, portanto, aconselhável o investimento em
sanduíches ou comida asiática.
Fonte: ENADE (2015)
4 A partir da análise do posicionamento do produto na Matriz

BCG, uma organização pode estabelecer quatro estratégias: Pe-
netração de Mercado, Desenvolvimento de Mercado, Desenvol-
vimento de produto ou Diversificação. Descreva qual ferramen-
ta é utilizada para desenvolver essas estratégias.
5 Qual é a relação existente entre a matriz BCG e a matriz de Ansoff?
6 O profissional de marketing de uma empresa de cosméticos foi

encarregado de redesenhar o aparelho de depilação feminino
comercializado por essa empresa. Para tanto, o profissional fez
uma pesquisa de mercado utilizando entrevistas e discussões
em grupo (grupo focal) com mulheres de segmentos diferentes do mercado-
alvo potencial do produto, tendo em vista que a depilação é considerada
uma experiência pessoal pelas mulheres. Essa técnica de entrevistas permite
investigação extensa de sentimentos.
A partir do texto apresentado, avalie as asserções a seguir e a relação proposta
entre elas.
I - Pesquisas qualitativas baseiam-se em amostras pequenas do mercado-

alvo, cujos dados não são analisados estatisticamente, sendo adequadas para
entender as necessidades de depilação das mulheres.
PORQUE
105
II - A discussão em grupo, realizada por intermédio de um moderador
treinado, é uma técnica de pesquisa cujo principal objetivo é obter percepções
das questões de interesse do pesquisador.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a ll é uma justificativa

correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
Fonte: ENADE (2015)
7 Explique qual é a diferença entre dados e informações.
106
UNIDADE 2 TÓPICO 2
PLANO DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Uma organização é composta de uma estrutura complexa que
internamente desenvolve e transforma processos. Seja ela pública, privada ou
sem fins lucrativos, de alguma forma, produz bens ou serviços para servir a um
determinado público a fim de entregar valor a ele.
A fim de cumprir seus objetivos, as empresas estabelecem metas, objetivos

e desenvolvem planos, políticas, procedimentos, estratégias e táticas. É neste
contexto que o plano de marketing se insere, pois possui a função de orientar a
empresa em seu progresso (WESTWOOD, 1996).
Sabemos que o planejamento é primordial para o alcance do sucesso

empresarial, definir um ponto de partida, os recursos necessários, as metas e
objetivos que se desejam alcançar, tudo isso faz parte do Plano de Marketing.
Toledo, Campomar e Toledo (2006, p. 61) argumentam que “é

consenso entre os gestores de marketing que a ação de planejar representa
parte indissociável das atividades das empresas. E o plano de marketing é um
componente fundamental desse processo”.
Caro acadêmico! Nesta seção vamos conhecer o Plano de Marketing, sua

estrutura e finalidades.
2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING

O que é exatamente um plano de marketing? O plano de marketing é
um documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a
um próximo período de atividades e define programas de ação necessárias ao
atingimento destes objetivos (CAMPOMAR; SIQUEIRA, 1997).
O plano de marketing é um documento desenvolvido pelo empreendedor,

gerente de marketing ou pelo CEO da organização e geralmente cobre o período
de um ano, mas alguns envolvem um período mais longo. Os planos também
variam em extensão, podendo compreender um número reduzido de páginas
ou constituir um documento com mais de 50 páginas (WESTWOOD, 1996 apud
TOLEDO, CAMPOMAR; TOLEDO, 2006).
107
O plano de marketing tem como função não só ser um facilitador no

dia a dia dos executivos, como também oferecer uma contribuição valiosa para
a estratégia de marketing de uma empresa, identificando as oportunidades
promissoras e esboçando, assim como conquistar e manter posições em mercados
identificados (WESTWOOD, 1996).
O plano de marketing está inserido num plano corporativo mais amplo, ou

seja, plenamente alinhado com os objetivos gerais da organização e irá definir os
objetivos de marketing, sugerindo estratégias de como atingir tudo que ficou pré-
estabelecido no plano. Ele ainda limitará as potencialidades e desafios do segmento
de mercado em que a organização está inserida, abordando suas vantagens e até
mesmo desvantagens que tenha frente à concorrência (WESTWOOD, 1996).
“O plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela

está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento
escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócio
mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter
posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que
combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação
coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como, para atingir
sua finalidade” (WESTWOOD, 1996, p. 5).
O plano de marketing é usado para segmentar mercados, identificar a

posição no mercado, prever a dimensão do mercado e planejar uma participação
viável no mercado dentro de cada um de seus segmentos. O processo de
planejamento de marketing compreende:
• realizar pesquisas de mercado dentro e fora da empresa.

• observar os pontos fortes e fracos da empresa.
• fazer suposições.
• fazer previsões.
• estabelecer objetivos de marketing.
• gerar estratégias de marketing.
• definir programas.
• estabelecer orçamentos.
• analisar os resultados e revisar os objetivos, estratégias ou programas.
O planejamento de marketing auxilia a:
• fazer melhor uso dos recursos da empresa para identificar oportunidades de

marketing.
• encorajar o espírito de equipe e identidade da empresa.
• ajudar a empresa a prosseguir na realização de suas metas.
Podemos encontrar na internet e em outras fontes, diversas estruturas que

compõem o plano de marketing, mas em nossos estudos vamos nos apropriar da
estrutura a seguir, composta por sete tópicos:
108
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
I - SUMÁRIO EXECUTIVO
II - ANÁLISE DE SITUAÇÃO
III - ANÁLISE SWOT
IV - METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
V - ESTRATÉGIA DE MARKETING
VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE
Não se trata apenas de seguir a estrutura supracitada, um bom plano de

marketing deve ser bem organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional,
persuasivo e atual (DIAS, 2003). Vejamos agora o que deve conter em cada tópico
do Plano de Marketing.
2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

I - SUMÁRIO EXECUTIVO
a) Sinopse
b) Principais aspectos do plano de marketing
O sumário executivo é o resumo do seu plano de marketing. Nele devem

constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente,
objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços
necessários. A ideia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo quando
necessário (SEBRAE, 2013).
II - ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise do ambiente externo

b) Análise do ambiente do consumidor
c) Análise do ambiente interno
A análise da situação ou análise do ambiente, além de ser o primeiro

passo do plano de marketing, resume todas as informações pertinentes à
empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva
ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos,
econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos. Quando analisamos esses
fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio. O ambiente
interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois
envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como
os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos
utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí,
consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão
afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa. Essa análise é
muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as
importantes decisões para o sucesso do seu negócio (SEBRAE, 2013).
109
III - ANÁLISE SWOT
Caro acadêmico! Se realizássemos uma pesquisa a fim de saber os motivos

que levaram empresas ao sucesso, diversos fatores seriam listados. Em suma, os
estudos sobre estratégias empresariais revelam que o sucesso de uma organização
ocorre quando há diferenciação, exploração de novos mercados ou produtos,
ou ainda redução dos custos operacionais, o que faz com que a empresa oferte
produtos/serviços com preços menores que o da concorrência (PORTER, 1995).
É possível afirmar que as organizações trabalham a fim de alcançar ou

potencializar vantagens competitivas. A vantagem competitiva pode ser alcançada
quando a empresa é capaz de gerar maior valor econômico do que as empresas
rivais (BARNEY; HESTERLY, 2007).
Mas como alcançar vantagem competitiva? Como traçar estratégias?

Algumas ferramentas podem auxiliar as organizações nesse processo, conhecemos
a matriz BCG e a matriz de Ansoff, agora vamos conhecer a matriz SWOT.
A matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), traduzida

para o português como FOFA (Força, Oportunidade, Fraqueza e Ameaça), é uma
ferramenta estratégica que analisa quais são as forças e fraquezas da empresa no
ambiente interno e quais são suas oportunidades e ameaças no ambiente externo.
A análise SWOT é um modelo simples e direto que fornece direção e serve

como um catalisador para o desenvolvimento de plano de marketing viável.
Permite aos gestores que determinem o potencial e as limitações da sua oferta de
produtos dentro de um mercado em questão (WESTWOOD, 1996).
FIGURA 23 – MATRIZ SWOT
FORÇAS OPORTUNIDADES
Ambiente Interno
Ambiente Externo
FRAQUEZAS AMEAÇAS
FONTE: Adaptado de: Gomes, Dias e Trindade (2012)
110
Os quatro quadrantes apresentados na matriz SWOT identificam a situação

em que se encontra a organização perante o ambiente interno e externo. Para
Barney e Hesterly (2007), qualquer análise das ameaças e oportunidades com que
uma empresa se depara deve começar com um entendimento do ambiente geral
em que ela opera, os autores citam seis elementos inter-relacionados que podem
gerar impactos: (1) Tendências demográficas; (2) Tendências culturais; (3) Clima
econômico; (4) Condições legais e políticas; (5) Acontecimentos internacionais
específicos e (6) Mudanças tecnológicas.
Assim, Lacombe e Heibom (2003) argumentam que os fatores que

compõem o ambiente interno são:
Consumidores: usuários dos produtos e serviços da organização.
Fornecedores: supridores de recursos, capital, mão de obra, materiais,

equipamentos, serviços e informações.
Concorrentes: produzem bens ou serviços iguais, semelhantes ou

sucedâneos visando aos mesmos consumidores ou usuários, competem pelos
mesmos recursos junto aos mesmos fornecedores.
Regulamentadores: entidades que impõem controle, limites e restrições

à ação da organização: governo, meios de comunicação de massa, sindicatos,
associações empresariais e de classe e organizações não governamentais.
Já os fatores externos, conforme Lacombe e Heibom (2003), são:
Científicos e tecnológicos: conhecimentos acumulados pela humanidade

que influenciam a maneira de realizar as tarefas operacionais.
Políticos: padrões de organização e funcionamento do estado e da sociedade

civil e dos seus mecanismos de interação e regulação (inclusive opinião pública).
Econômicos: organização do sistema econômico, política econômica,

produto nacional bruto e per capita, perfis de distribuição e riqueza, taxas
inflacionárias e níveis de emprego.
Institucionais: contexto de normas legais que regulam o comportamento

individual e coletivo.
Sociais: tradições culturais, valores, ideologias, pressões sociais e

mitos.
Demográficos: crescimento demográfico, densidade demográfica,

distribuição espacial, composição etária e étnica.
111
Ecológicos: meio ambiente físico e natural que circunda o sistema

organizacional.
O resultado da análise SWOT de uma organização soma uma série de

decisões sobre quais oportunidades serão aproveitadas, quais são as ameaças
e como serão enfrentadas, quais nossos pontos fracos e como consertá-los ou
minimizá-los (ANSOFF; McDONNELL, 1993).
A função da análise SWOT é compreender fatores influenciadores e

apresentar como eles podem afetar a iniciativa organizacional; ao confrontar os
pontos fortes e fracos internos da organização com as oportunidades e ameaças
do ambiente externo, a empresa consegue elaborar estratégias que possibilitem
maior desempenho organizacional e, consequentemente, maior competitividade.
QUADRO 19 – MATRIZ SWOT
Análise do Ambiente Externo
Análise do
ambiente Oportunidades Ameaças
Interno
Política de ação ofensiva ou Política de Ação defensiva ou

Pontos Fortes Aproveitamento área de domínio Enfrentamento área de risco
da empresa enfrentável
Política de manutenção ou Política de Saída ou

Pontos Fracos Melhoria área de aproveitamento Desativação: área de risco
potencial acentuado
FONTE: Adaptado de Chiavenato e Sapiro (2003, p. 188)
Pontos fortes: refere-se a tudo aquilo que a empresa faz e que a diferencia
positivamente de seus concorrentes.
Pontos fracos: o que a empresa faz que de alguma forma não está
entregando valor aos seus clientes de forma competitiva.
Oportunidades: é um reflexo do ambiente externo.
Ameaças: é um reflexo do ambiente externo.
Desta forma, a organização deve se organizar a fim de maximizar as forças

de olho nas oportunidades, trabalhando para minimizar e evitar as fraquezas e
ameaças. Observe o quadro a seguir:
112
QUADRO 20 – MATRIZ SWOT
FORÇAS OPORTUNIDADES
Combinar Combinar
FRAQUEZAS AMEAÇAS
Minimizar/Evitar Minimizar/ Evitar

FONTE: Ferrel et al (2000)
UNI
Após essas explicações, você seria capaz de elencar mais oportunidades,

ameaças, pontos fortes e pontos fracos? Faça a análise de uma empresa real e discuta os
resultados com os seus colegas.
IV - METAS E OBJETIVOS DO MARKETING
Após a análise SWOT, a próxima seção do plano de marketing trata das

metas e objetivos do marketing.
Metas de marketing
Objetivos de marketing
Aqui devem ser estabelecidos os objetivos e metas, os resultados que a

empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão
as suas ações (SEBRAE, 2013).
V - ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Nesta seção são delineados:
Mercado-alvo primário e composto de marketing

Mercado-alvo secundário e composto de Marketing (4 Ps)
A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus

objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira
que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias
para determinar a maneira pela qual o composto de marketing, isto é, os cinco
principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas)
são combinados simultaneamente (SEBRAE, 2013).
113
VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
Nesta seção são estabelecidas:
Questões estruturais
Atividades de marketing tático
A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias

de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para
implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação.
(SEBRAE, 2013).
VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE
Nesta última seção do plano de marketing são delineados:
Controle formal de marketing

Controle informal de marketing
Avaliação Financeira
A avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a

diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua
eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do
plano. Os controles de marketing geralmente utilizados são compostos por ações
corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se
trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e
menos investimentos (SEBRAE, 2013).
2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES

A coleta de dados é parte primordial da pesquisa de marketing. Seu
objetivo é coletar e identificar opiniões, interesses e expectativas a respeito de
alguma situação, produto ou evento. Uma pesquisa de marketing bem elaborada
é capaz de solucionar problemas levantados pela administração de marketing e
até salvar uma empresa de uma eventual crise.
Como dito anteriormente, constantemente, os gestores se deparam com

o processo de tomada de decisão, que envolve uma série de fatores. É necessário
obter dados confiáveis e depois disso analisá-los, verificar as possibilidades
consoantes à realidade da empresa para só então tomar as decisões.
A pesquisa de marketing não é realizada baseada no senso comum, o

marketing se apropria de métodos científicos para realizar a coleta dos dados a
fim de maximizar a confiabilidade dos dados obtidos.
114
Antes de falar sobre o método científico é preciso compreender que existem

diferenças significativas entre dados e informações. Dado é o elemento inicial,
fundamental para alcançar informações. Seu conceito inicial restringe o termo a
registros ou indícios relacionáveis a algum objeto e que lhe atribuem um valor
semântico elementar, que pode ser tanto qualitativo ou quantitativo. Seguindo este
raciocínio, um algarismo pode ser um dado, o gênero (masculino ou feminino),
cidade, idade etc. Vejamos a definição de dados proposta por Barbosa (2013, p. 80):
[...] os dados são os elementos contidos nas informações e identificados
em seu estado natural ou em sua forma bruta, e que, por si só, não
traduzem uma compreensão definida de um determinado problema
a ser solucionado. Portanto, o administrador deve sempre procurar
obter os dados já selecionados e transformados em informações, de
acordo com os objetivos predefinidos. O que permite aos gestores
das empresas, através das informações decodificadas, tomarem uma
posição diante da situação ou de um problema apresentado. No
entanto, não devemos confundir dados com informação. Os dados
precisam ser identificados, lapidados e utilizados pelo sistema de
informações gerenciais, ou seja, é o fenômeno da transformação dos
dados identificados que fornecem as informações, gerando novos
dados, que vão auxiliar nas decisões gerenciais.
Portanto, o termo “dado” pode ser entendido como a menor unidade que
expressa uma quantidade ou qualidade a fim de ser agregada a outras unidades
de modo a constituir uma informação (CORREA et al, 2009, p. 38).
Com efeito, um dado pode se tornar uma informação, já que a informação

em sua forma primária é apenas um dado empírico, mas em sua forma mais
elaborada transforma-se em conhecimento (HORTON, 1979 apud GONÇALVES;
JAMIL; TAVARES, 2002). Com efeito, uma informação é o significado produzido
pelo agrupamento de dados. Assim, informações geram conhecimentos. Observe
a figura a seguir:
FIGURA 24 – CONTÍNUO DO ENTENDIMENTO
FONTE: Adaptado de Diller, Shedroff e Darrel (2005, p. 24)
A importância da coleta de dados se dá justamente por se tratar da fase

inicial do processo de tomada de decisão, que fornece por meio do agrupamento
dos dados, informações fundamentais utilizadas para elaborar as estratégias de
marketing da organização.
115
Agora que você já entendeu as diferenças existentes entre dados e

informações, vamos falar sobre o método científico. Definindo de forma ampla, “o
método científico se refere a técnicas e procedimentos utilizados para reconhecer
e compreender os fenômenos de marketing” (ZIKMUND, 2006, p. 5). Em outras
palavras, o método científico são procedimentos ou técnicas sistemáticos usados
para analisar evidências empíricas em uma tentativa não enviesada de confirmar
ou refutar concepções anteriores.
Na pesquisa de marketing, os dados podem ser primários ou secundários.

Os dados primários, como o próprio nome sugere, provêm de fontes primárias, e
são obtidos tanto pela realização de pesquisas de campo como pela contratação
de uma consultoria ou empresa de pesquisa de mercado (WESTWOOD, 1996).
Por exemplo, se um empresário deseja saber que itens de sua loja agradaM mais
seus clientes, e elabora um questionário para realizar tal investigação, ao indagar
seus clientes no término de uma compra, ele está coletando dados primários.
Já os dados secundários não são obtidos diretamente do campo de

trabalho e a pesquisa de mercado baseada em fontes de dados secundários está
relacionada à pesquisa pura (WESTWOOD, 1996). Podemos citar como exemplo
de dados secundários:
• Estatísticas do Governo, como IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística).
• Informações empresariais de Federações e Serviços como FIESP, SESI, SESC etc.
• Associações Comerciais, industriais, sindicatos.
• Relatórios de Consultorias especializadas.
UNI
Nos tempos hodiernos, a utilização de dados secundários pelas empresas nunca

foi tão intensa, posto que, com o advento da internet, nunca foi tão fácil ter acesso a registros
sobre localização, preferência e atividades dos usuários. Tais dados são gerados quando
fazemos chek-in em algum local ou estabelecimento, realizamos cadastros em lojas, sites ou
quando realizamos buscas pela internet. Exemplo de banco de dados muito requerido pelas
organizações é o Big Data, que vamos conhecer mais à frente.
Conforme é possível observar na figura a seguir, a natureza do problema

de marketing influencia a escolha dos métodos. A natureza do problema
determinará se a pesquisa é exploratória, descritiva ou causal.
116
FIGURA 25 – TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Zikmund (2006, p. 54)
Vejamos a definição das pesquisas exploratória e descritiva, segundo a

concepção de Zikmund (2006):
Pesquisa exploratória: é conduzida para esclarecer a natureza de

problemas ambíguos. Embora a gerência possa ter descoberto um problema
geral, poderá precisar da pesquisa para ter melhor compreensão das dimensões
do problema e para ajudar a análise.
Pesquisa descritiva: o principal propósito da pesquisa descritiva, como

o próprio nome sugere, é descrever características de uma população ou de um
fenômeno. Ex.: um gerente de marketing frequentemente necessita determinar
quem compra um produto, levantar com precisão o tamanho do mercado,
identificar ações do consumidor etc. Diferentemente da pesquisa exploratória,
estudos descritivos são baseados em uma compreensão prévia da natureza do
problema de pesquisa.
Pesquisa causal: o principal objetivo da pesquisa causal é identificar as

relações de causa e efeito entre variáveis. Em estudos causais, os pesquisadores
tipicamente têm uma expectativa sobre a relação a ser explicada, como a previsão
da influência do preço, da embalagem, da propaganda e etc. sobre as vendas. Dessa
forma, os pesquisadores precisam ter bastante conhecimento sobre o assunto.
Na prática, a coleta de dados pode ser realizada com a utilização de vários

métodos. Vamos abordar três deles: questionários, entrevistas e grupos focais.
2.3 QUESTIONÁRIO
Por meio de questionários obtêm-se informações mais representativas por
meio de entrevistas de amostras mais amplas da população-alvo. Compõe-se a
amostra com base em técnicas estatísticas e alcançam-se os indivíduos pessoalmente,
por telefone ou ainda pelas redes sociais, e-mails etc. (KOTLER, 2003).
117
UNI
Caro acadêmico, é possível criar e distribuir questionários on-line por meio de

plataformas como: Qualtrics, google drive e survey Monkey. Existem versões gratuitas e você
pode divulgar sua pesquisa nas redes sociais e também via e-mail. Esta é uma oportunidade
de aprimorar seus conhecimentos. Acesse os links e explore essas ferramentas:
Survey Monkey: <https://pt.surveymonkey.com/>.
Qualtrics: <https://www.qualtrics.com/homepage/>.
Google Forms: <https://www.google.com/forms/about/>.
O Google Forms é uma ótima ferramenta para elaborar enquetes e, claro,

criar um questionário, o primeiro passo é criar uma conta Google. Após criar
sua conta, você acessa o site, clica em “ir para formulários Google” e cria sua
pesquisa.
FIGURA 26 – PLATAFORMA GOOGLE FORMS
FONTE: Disponível em: <https://www.google.com/forms/about/>. Acesso em: 25 set.

2017.
Nós vimos que o primeiro passo é estabelecer uma pergunta de pesquisa,

ou seja, o que você quer saber por meio da pesquisa. Após esse passo, você precisa
elaborar as perguntas que irão compor seu questionário, escolher a melhor forma
de distribuir sua pesquisa. Posterior a isso, você deve estabelecer o público que
deseja alcançar (quem será entrevistado).
118
FIGURA 27 – COLETA DE DADOS
FONTE: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/-0MEr83WhEqo/

TmNdZcH_kNI/AAAAAAAAAYM/MsfRX4z4ZFE/s1600/
FMUBertioga2011+020.jpg>. Acesso em: 25 set. 2017.
É importante que se forneçam instruções antes de iniciar o questionário,

assim o pesquisador deve elaborar perguntas claras e objetivas, evitando o uso
de questionários longos. O ideal é que você faça um pré-teste a fim de captar
possíveis falhas antes de aplicar a pesquisa. Dessa forma, as etapas de uma
pesquisa constituem-se em:
1 - Elaborar um problema de pesquisa.

2 - Estabelecer que tipo de pesquisa será mais adequado para atingir os objetivos
da pergunta de pesquisa estabelecida: pesquisa qualitativa, quantitativa ou
mista.
3 - Escolher o instrumento de pesquisa (questionário, roteiro, formulário etc.)
Forneça instruções antes de iniciar o questionário, elabore perguntas claras e
objetivas, evite questionários longos. O ideal é que você faça um pré-teste a fim
de captar possíveis falhas antes de aplicar a pesquisa.
4 - Qual será a forma de distribuição da pesquisa (on-line, impresso, via telefone
etc.).
5 - Determinar a amostra: quem são as pessoas que participarão da pesquisa, qual
é o seu público-alvo. Obviamente, quanto maior for a amostra, maior será o
índice de veracidade e acertos.
6 - Análise dos dados: como esses dados serão analisados, utilizam-se de software,
programa, Excel, análise estatística.
O ideal é que a pesquisa tenha em seu cabeçalho uma breve apresentação

e que o questionário seja enxuto, composto de perguntas claras e objetivas, de
modo que o respondente não desanime de preencher. Veja o exemplo da pesquisa
a seguir:
119
FIGURA 28 – EXEMPLO DE QUESTIONÁRIO
FONTE: A autora
O resultado final de um questionário bem construído será composto por

dados confiáveis e válidos. Um questionário é um conjunto de perguntas (ou
medidas) cujas respostas são registradas pelos correspondentes ou entrevistadores.
Um questionário pode ser composto por perguntas fechadas, abertas ou ambas.
Vejamos exemplos de cada um, assim como as vantagens e desvantagens.
Perguntas fechadas: englobam todas as respostas possíveis, sendo melhor

de tabular.
Perguntas abertas: são perguntas que o usuário responde com suas

próprias palavras, ou seja, são de respostas livres. Exemplo de pergunta aberta:
Como nossa loja pode atender melhor às suas necessidades?
Perguntas mistas: composto de perguntas fechadas e perguntas abertas.
2.4 ENTREVISTAS
As entrevistas colaboram na investigação dos aspectos afetivos e
valorativos dos informantes, que determinam significados pessoais de suas
atitudes e comportamentos (BONI; QUARESMA, 2005).
120
FIGURA 29 – ENTREVISTA
FONTE: Disponível em: <https://1.bp.blogspot.

com/-EGRqH-RAMys/V9_WjP2p7OI/AAAAAAAAInI/
BlQw5BY35kAfnB7L5etMzHJCyOelclpiACLcB/s1600/entrevista-3.
png>.
Por meio de entrevistas, os pesquisadores conseguem uma maior interação

e aproximação com o entrevistado, conseguem ainda tocar em assuntos mais
complexos e delicados Vejamos alguns tipos de entrevistas:
• Entrevista em profundidade: o pesquisador constantemente interage com o

informante. Sua principal função é retratar as experiências vivenciadas por
pessoas, grupos ou organizações (BONI; QUARESMA, 2005).
• Entrevistas abertas: utilizadas quando o pesquisador deseja obter o maior
número possível de informações sobre determinado tema.
• As entrevistas estruturadas: elaboradas mediante questionário totalmente
estruturado.
• Entrevistas semiestruturadas: combinam perguntas abertas e fechadas, onde o
informante tem a possibilidade de discorrer sobre o tema proposto.
• Entrevistas com grupos focais: o termo Focus Group é denominado como um tipo de
entrevista com uma certa profundidade, realizada em grupo e tratando de um tema
específico. Na referida técnica, também chamada de grupo focal, um moderador
registra as opiniões-síntese do debate promovido com o grupo, diante das questões
estimuladas pelo Orientador/moderador (MARTINS; THEÓPHILO, 2009). As
empresas formam com frequência um ou mais grupos de foco para conversar sobre
determinado produto ou serviço, sob a orientação de um moderador qualificado.
Os grupos de foco compõem-se de seis a dez membros, que passam algumas horas
respondendo às perguntas do moderador e aos comentários uns dos outros. A
sessão, geralmente, é filmada para depois ser analisada por uma equipe gerencial.
Embora os grupos de foco sejam uma importante medida inicial para analisar o
tema em questão, os resultados não podem ser extrapolados para a população em
geral e devem ser tratados com cuidado (KOTLER, 2003).
Antes de entrevistar alguém ou conduzir um grupo focal, o pesquisador

deve se preparar, e seguir algumas orientações:
121
• Saber qual o tipo de entrevista será realizado;

• Roteiro da entrevista: levar um plano de entrevista, ter cuidado para não
sair do roteiro. Uma entrevista bem-sucedida depende muito do domínio
do entrevistador sobre as questões previstas no roteiro. Também é dever do
pesquisador a legibilidade, ou seja, aliviar o texto de certas frases confusas
de redundâncias verbais ou tiques de linguagem (né, bom, daí, pois é etc.)
(BOURDIEU, 1999).
• Quem é o entrevistado: escolher a pessoa certa.
• Contato prévio: no contato inicial, o pesquisador deve se apresentar com
respaldo da instituição a que pertence.
• Objetivos da entrevista: o pesquisador deve ter em mente o que quer saber com
a entrevista.
• Viés do pesquisador: não deixar que a situação pessoal, motivação e interesse
do pesquisador afetem sua entrevista.
• Agendar: dia, hora e local: escolher e marcar, mas não forçar.
• Verificar os equipamentos de gravação da entrevista (pilha, bateria, memória),
caso algum equipamento falhe, pode ser que você não tenha a oportunidade de
entrevistar aquela pessoa novamente.
2.5 DADOS SECUNDÁRIOS A PARTIR DE BANCO DE DADOS

Segundo Gonçalves, Jamil e Tavares (2002, p. 25), um banco de dados pode
ser definido como um conjunto de dados relacionados a um assunto ou propósito
específico. Ele armazenará informações usadas pelos diversos subsistemas ou
unidades de uma organização. Todos os dados necessários podem ser mantidos
em um conjunto de arquivos de fácil acesso, de forma que se minimize sua
duplicação e redundância e, consequentemente, a inconsistência de informações.
Uma organização, constantemente, faz uso de bancos de dados, um artigo

publicado pelo site Bretzke informa que o fator decisivo quanto ao uso de banco
de dados diz respeito à capacidade de primeiramente segmentar com precisão o
mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma de comparar
e acompanhar o custo por nome gerado, taxa de conversão, e o custo total por unidade
vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo
de mensagem publicitária etc. Isso é possível por meio de Sistemas Gerenciadores de
Base de Dados (SGBDS), em inglês DataBase Manager, BigData, o que possibilita
trabalhar de diversas formas com a base de dados disponível. Diversas são as
utilidades do banco de dados e sua importância é indiscutível, vejamos algumas das
vantagens para aplicação de banco de dados em ambiente empresarial:
• Compactar dados.
• Facilidade de consulta.
• Diminui o esforço braçal.
• Aumento da segurança das informações.
• Facilidade de atualização.
• Facilidade de compartilhamento das informações, que ficam acessíveis a
qualquer pessoa que estiver utilizando o sistema e com a devida permissão.
122
O ponto crucial é como criar um banco de dados eficaz, ou seja, não basta
ter um banco de dados, mas, sobretudo selecionar quais as informações que devem
constar neste banco de dados, ou seja, não basta ter informações, é necessário ter
informações plausíveis e organizadas, para tanto a organização deve:
• Manter o Banco de Dados organizado.

• O Banco de Dados deve ser constantemente alimentado.
• O Banco de Dados deve ser constantemente atualizado.
• Manter no Banco de Dados apenas informações pertinentes ao programa de
relacionamento que será desenvolvido.
• Trabalhar o Banco de Dados com uma visão dinâmica.
BIG DATA COMO ALIADO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING
FONTE: Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/wp-

content/uploads/2016/09/03-09-big-data-620x316.png>. Acesso em:
17 fev. 2017.
Big Data (BD) é o conjunto de informações presentes nos bancos de dados

de servidores e empresas, que pode ser acessado por meio da rede mundial de
computadores. Simplificando, o BD é uma coleção de informações de fontes
tradicionais e digitais internas e externas à empresa, que representam uma fonte
de descoberta e análise contínuas. Para ficar mais claro, o Youtube é um exemplo
de BD, disponibilizando diversos vídeos presentes em um banco de dados
disponível para usuários acessarem. O conceito ganhou força no início dos anos
2000, quando um analista famoso deste setor, Doug Laney, articulou a definição
de big data como os 5 Vs: volume, velocidade, variedade, variabilidade e vínculo.

Volume: Organizações coletam dados de uma grande variedade de fontes,
incluindo transações comerciais, redes sociais e informações de sensores ou
dados transmitidos de máquina a máquina. No passado, armazenar tamanha
quantidade de informações teria sido um problema – mas novas tecnologias
(como o Hadoop) têm aliviado a carga.
123
Velocidade: Os dados fluem em uma velocidade sem precedentes e devem

ser tratados em tempo hábil. Tags de RFID, sensores, celulares e contadores
inteligentes estão impulsionando a necessidade de lidar com imensas quantidades
de dados em tempo real, ou quase real.
Variedade: Os dados são gerados em todos os tipos de formatos - de dados

estruturados, dados numéricos em bancos de dados tradicionais, até documentos
de texto não estruturados, e-mail, vídeo, áudio, dados de cotações da bolsa e
transações financeiras.
Variedade: Dados aparecem com todas as formas, cores e tamanhos. Podem

ser planilhas, dados estruturados, ou somente documentos de texto, vídeos e
imagens. É preciso entender as variedades existentes e como cada uma deve ser
analisada e armazenada.
Variabilidade: A velocidade e variedade dos dados crescem constantemente, mas,

adicionalmente, esses elementos mudam e não são necessariamente consistentes.
Imagine as mídias sociais, como elas vão gerar informações de forma regular?
Elas são totalmente dependentes das ações dos usuários e, mesmo parecendo,
não ficamos 24 horas por dia conectados na web. A ideia de variabilidade também
pode ser aplicada a dados diários, sazonais e relativos a eventos específicos, o que
gera um grande volume de informações e traz desafios no gerenciamento.
Vínculo: Com um volume tão grande de dados, é muito provável que você perca
o controle de tudo na hora que realmente precisar. Um dos principais motivos
disso é a dificuldade de conectar e transformar informações através de diferentes
plataformas. Portanto, é preciso conectar e correlacionar os elementos, criar
hierarquias e ligações múltiplas para os dados, ou seja, criar vínculos entre eles.
FONTE: Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/big-data/>. Acesso em: 19 abr. 2017.
Caro acadêmico! Vimos por meio da leitura complementar que o Youtube

é um exemplo de Banco de Dados, pois disponibiliza diversos vídeos presentes
em um banco de dados disponível para usuários acessarem. Dessa forma, trata-
se de dados secundários, pois, diferente dos dados primários (que são coletados
para atender a uma pesquisa de marketing específica, portanto são dados que
ainda não foram antes coletados, sendo necessária sua coleta com o objetivo de
atender a necessidades específicas). Os dados secundários, como o Big Data, são
aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados,
com outros propósitos de atender às necessidades de pesquisas em andamento.
A própria empresa possui dados secundários, disponíveis a partir de seu

sistema. São dados e informações importantes que, se reunidas, relacionadas e bem
utilizadas, podem virar instrumentos para a tomada de decisões. Podem-se extrair
informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como:
124
- Detalhamento do número de vendas efetuadas.
- Características dos clientes.
- Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento,

novos produtos.
FONTE: Disponível em: <http://www.leticiacapelao.com/Webquest_Pesquisa_Mercado/
fontesparteItiposdedados.htm>. Acesso em: 28 jun. 2017.
2.6 POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES

Foi-se o tempo em que a apropriação de uma nova tecnologia ou a
identificação de um nicho de mercado ainda pouco explorado significava garantia
de perpetuação empresarial. O avanço e sobretudo o barateamento da tecnologia
facilitaram, dentre outras coisas, a imitação de produtos, serviços, marcas, conceitos
etc. Em muitos casos, a imitação tornou-se a estratégia de muitas empresas.
A chamada estratégia de imitação criativa é adotada por muitas empresas

e consiste no aproveitamento da novidade criada por alguém, trabalhando sobre
a mesma de forma a torná-la útil para o mercado, aproximando-a daquilo que
os clientes efetivamente querem, em muitos casos, essa estratégia possibilita
que os “imitadores” alcancem um sucesso comercial superior aos precursores
(VENTURA, 2013).
Outra definição proposta por Kotler e Keller (2006) descreve por cópia ou
imitação produtiva a fabricação e comercialização de produtos semelhantes a outros
preexistentes no mercado, sem que haja a intenção por parte do fabricante de que
o produto se passe pelo copiado. Diferentemente, a falsificação ou pirataria tem
elemento central na busca da identificação plena com outros produtos, utilizando-
se, inclusive, de maneira indevida dos direitos de marca (JACOB et al., 2014).
Parece algo desleal, mas se observarmos na indústria de confecção de

vestuário, o fenômeno da cópia é constantemente praticado. As principais grifes
lançam designs inovadores e ditam as tendências que servem de inspiração para as
demais empresas que não se arriscam nesse sentido. Essas empresas se beneficiam
de uma característica fundamental dos produtos têxteis, a predominância do
conhecimento codificado, isto é, o que transmite explicitamente o modo de se
obter o produto final (LASTRES; FERRAZ, 1999 apud JACOB et al., 2014).
Esse fenômeno de imitação e cópia não é recente e já vem sendo apontado por
estudiosos como Schumpeter (1911) e Nelson e Winter (1982), o fato é que, em muitos
casos, imitar tornou-se mais fácil e mais rentável do que desenvolver inovações.
Neste contexto, pensar nas potencialidades e fragilidades ao se desenvolver

um plano de marketing torna-se complexo e desafiador. Consiste num processo de
reflexão, um olhar para dentro e sobretudo para fora do ambiente organizacional.
125
2.7 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING

Com o avanço do e-commerce, que inclui a venda pela internet, imaginou-se
que as lojas físicas estavam com seus dias contados, mas a princípio não foi o que
aconteceu. Os clientes passaram a se utilizar dos vários canais de comunicação
(on-line e/ou off-line) existentes como uma forma de pesquisa para só então efetivar
a compra em uma loja física.
Neste aspecto, como já dito anteriormente, a facilidade de acesso à internet,

os dispositivos móveis e a TV digital proporcionam informação ao consumidor
sobre os produtos e preços – o que produz um aumento da expectativa por parte
dos clientes, e uma consequente dificuldade em retê-los (COHEN, 2015).
O marketing se adaptou a esta nova realidade e criou o que chamamos

de marketing multicanal, que se utiliza dos múltiplos canais a fim de atingir a
audiência. Conforme pesquisa divulgada no E-commerce News (2013) com mais
de 200 fabricantes, a integração entre os diferentes canais resultou num aumento
significativo do faturamento das empresas. No entanto, a pesquisa aponta a
importância da decisão de canais ser embasada na estratégia de negócios, em
sintonia com os produtos e a criação de valor para o cliente (COHEN, 2015).
Neste contexto, as metas e objetivos do marketing se estabelecem com

propósito de não apenas acompanhar essas novas tendências, mas também criar
novas tendências a fim de estar à frente de seu tempo.
É notório que toda empresa vende não apenas produtos, mas também
serviços. Para Rigopoulou et al (2008), a satisfação do cliente emerge como um
dos aspectos mais importantes da estratégia empresarial em ambientes de intensa
concorrência e crescente exigência dos clientes.
126
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O plano de marketing é um documento que estabelece os objetivos de uma

organização, referente a um próximo período de atividades e define programas
de ação necessários ao atingimento destes objetivos.
• O plano de marketing é composto por sete seções, a saber: sumário executivo;

análise de situação; análise SWOT; metas e objetivos de marketing; estratégia
de marketing; implementação de marketing e, por fim, avaliação e controle.
• A matriz SWOT é uma ferramenta estratégica amplamente utilizada, que

analisa quais as forças e fraquezas da empresa no ambiente interno e quais
suas oportunidades e ameaças no ambiente externo. Essa ferramenta auxilia a
organização a maximizar seus pontos fortes, enquanto monitora oportunidades
e ameaças no ambiente competitivo.
• A coleta de dados é parte primordial da pesquisa de marketing, seu objetivo

é coletar e identificar opiniões, interesses e expectativas a respeito de alguma
situação, produto ou evento.
• Existem diferenças significativas entre dados e informações. O dado pode ser

entendido como a menor unidade que expressa uma quantidade ou qualidade
a fim de ser agregada a outras unidades de modo a constituir uma informação.
• A coleta de dados pode ser realizada por meio de questionários, entrevistas e

banco de dados.
• Enquanto os dados primários constituem-se de dados que não foram antes

coletados, sendo necessária sua coleta com o objetivo de atender às necessidades
específicas, os dados secundários são aqueles que já foram coletados, ou seja,
estão disponíveis para acesso, com propósitos de atender às necessidades de
pesquisas em andamento.
127
AUTOATIVIDADE
1 Descreva em que consiste um plano de marketing e sua função

para a organização.
2 Descreva quais seções compõem o Plano de Marketing.
3 A análise SWOT (Strengths-forças, Weaknesses-fraquezas, Opportunities-

oportunidades, Threats-ameaças) é uma ferramenta de análise gerencial
frequentemente utilizada na Gestão Ambiental, tanto da esfera pública como da
privada, dada sua natureza estratégica. Alguns campos dessas análises podem
ser observados na tabela a seguir.
Ajuda Atrapalha Fatores
Forças Fraquezas Fatores internos
Oportunidades Ameaças Fatores externos
As forças analisam os diferenciais da empresa e as fraquezas, os pontos

falhos, ambos relacionados aos fatores internos da empresa. As oportunidades
são os aspectos externos sobre os quais a empresa não tem controle, mas a
favorecem; as ameaças são fatores externos que ameaçam seu posicionamento
e estratégia.
Assinale a opção que corresponde ao objetivo principal da Análise SWOT.
a) Tornar a organização capaz de integrar as decisões administrativas e

operacionais com as estratégicas.
b) Reconhecer as limitações da organização, maximizando seus pontos fortes,
enquanto monitora oportunidades e ameaças no ambiente competitivo.
c) Dar ênfase às pessoas, enquanto os equipamentos são utilizados como
ferramentas de apoio.
d) Criar um grupo de trabalho com profissionais de diversas áreas relacionadas
ao tema em questão que forneçam informações para elaborar um relatório de
potenciais impactos.
e) Orientar uma sequência de atividades para gerenciamento de tarefa, processo
ou organização.
FONTE: ENADE (2011)
128
UNIDADE 2 TÓPICO 3
PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS
OPORTUNIDADES
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico! Nesta seção iremos dissertar sobre opções para proteger
o negócio e também oportunidades encontradas por empresas para expandir
seus negócios. Como exemplo temos o sistema de franquias, que tem despertado
o interesse de muitos empresários.
As franquias são vistas como uma opção de empreendimento e criação de

novos negócios por empreendedores e empresários (franqueados e franqueadores)
(RISNER, 2001). E ao contrário do que se imagina, o sistema de franquias surgiu
há muito tempo, tendo sua origem em 1863, nos Estados Unidos. Foi empregado
pela primeira vez pela empresa Singer Sewing Machine Company, que visando
ampliar sua participação no mercado, franqueou aos comerciantes independentes
sua marca. Em 1898 foi a vez da General Motors, que adotou o modelo para sua
rede de distribuição de automóveis (RISNER, 2001).
Também em 1899, a Coca-Cola adotou o modelo, podemos citar ainda

como exemplo as companhias de petróleo, que na década de 1930 adotaram o
sistema para seus postos de gasolina. Ressalta-se que nesta fase o sistema de
franquias era visto apenas como um sistema de distribuição (RISNER, 2001).
2 FRANQUIAS
Para o novo e pequeno empresário, o sistema de franquia tornou-se uma
opção de empreendimento, pois este usufrui de um sistema já formatado, com marca
consolidada no mercado e know-how desenvolvido. Do outro lado, o franqueador,
por meio desse sistema, pode expandir sua rede (RISNER, 2001; TAKAHASHI, 2003).
O Franchising trata-se de um acordo contratual entre duas companhias

legalmente independentes em que o franqueador concede ao franqueado o direito
de vender o produto do franqueador ou fazer negócios utilizando sua marca
registrada em determinado local durante um intervalo de tempo especificado.
129
Vejamos o papel do franqueado e do franqueador dentro desse sistema:
Franqueado: indivíduo, pessoa física ou pequeno empresário que deseja iniciar um

negócio, visando minimizar os riscos de fracasso, dessa forma licencia a marca/
produto ou serviço a partir de um modelo já homologado, uma marca forte, e
o suporte técnico e operacional de quem tem o know-how do negócio escolhido.
Geralmente, o franqueado é uma pessoa da classe média, que obtém o capital para
investir no empreendimento através de poupança pessoal, Fundo de Garantia por
Tempo de Serviço, herança ou endividamento (ROCHA; GIMENEZ, 2011).
Franqueador: empresa fabricante do produto/serviço ou proprietário da marca,

que visa expandir seus pontos de venda, rapidamente, fazendo uso de capital de
terceiros (ROCHA; GIMENEZ, 2011).
Em síntese, o sistema de franquias é entendido como um modelo

cooperativo, no qual existem dois indivíduos empreendedores (franqueador e
franqueado), que mesmo com objetivos distintos, encontram na colaboração uma
forma de juntos atingirem suas metas.
É importante salientar que o sistema de franquias possui vantagens, mas

também desvantagens. Vejamos algumas das vantagens e desvantagens desse
sistema se comparado aos negócios independentes, no quadro a seguir.
QUADRO 21 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FRANCHISING PARA O FRANQUEADO
Vantagens Desvantagens
Menor risco de falência Menor autonomia
Risco vinculado à performance do
Reduz incertezas
franqueador
Limitações quanto à escolha de produtos e
Compartilhar competências
fornecedores
Facilidade de se obter financiamento Inibe o surgimento de inovações
FONTE: A autora (2017)
Ao observar o quadro acima percebemos que, se por um lado o franchising

oferece ao franqueado um modelo de negócio previamente testado e com uma
marca já consolidada no mercado, por outro, pode dificultar o surgimento de
inovações, na medida em que o grau de padronização nas redes é muito alto. O
próprio "pacote" determinado pelo business format franchising implica a transferência
de tecnologia administrativa, além de todo o projeto arquitetônico e engenharia,
concentrando a geração de quaisquer inovações nas mãos dos franqueadores, já
que normalmente os franqueados não têm poder para desenvolver novos produtos
ou determinar o mix (SANTOS, 1999; RODRIGUES, 2010).
130
TÓPICO 3 | PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES
O empreendedor pode optar ainda por duas formas de franquias, a saber:
Franquia de produto-marca: nesse modelo o franqueado adota a imagem

da empresa franqueadora, tornando-se distribuidor preferencial de seus produtos
e/ou serviços (ELANGO; FRIED, 1997 apud VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).
Engloba a concessão de direitos de uso de marca e de comercialização de produto
e/ou serviço. Nesse modelo, a intensidade do suporte prestado ao franqueado
pela franqueadora é menor (FOSTER 1994; VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).
Franquia de formato de negócio: nesse modelo, o suporte prestado pela

franqueadora ao franqueado é mais intenso, pois além da marca exclusiva, o
franchising de formato de negócio diferencia-se pela transferência de conhecimento
sobre a operação do negócio, incluindo, por exemplo, um programa formal
de treinamento, um manual operacional, com a descrição do processo, com as
especificações técnicas e dos padrões de qualidade, e uma estrutura que ofereça
apoio operacional ao franqueado. (FOSTER 1994; VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).
QUADRO 22 – TIPOS DE FRANQUIAS E FINALIDADES DE UTILIZAÇÃO
Tipo de
Finalidade Exemplo
Franquias
Hotelaria (Acoor),
Envolve franquias de prestação de Tinturaria (Sapataria e
serviços, requerem treinamentos tinturaria do Futuro),
Franquias constantes aos franqueados e suas Manutenção de Automóveis
de Serviço equipes visam à manutenção dos (Martelinho de Ouro),
padrões de atendimento e do formato Aluguel de Carros
do negócio. (Localiza), Academia de
Ginástica (Curves).
O franqueado produz todos os
produtos que serão comercializados Cosméticos e Perfumaria
Franquias de
pela rede. A função do franqueado (O Boticário), Alimentação
produção e
é revender os produtos que são (McDonalds), Vestuário e
Distribuição
em grande parte de fabricação do Acessório (Hering).
franqueador.
O franqueador desenvolve as suas
franquias com a intenção de utilizá-
las como um canal de distribuição Vestuário e Acessórios
de produtos. Estes produtos são em (Chilli Beans), Móveis e
Franquias de
grande parte de fabricação terceirizada. decoração (Porto Belo),
Distribuição
Os franqueados assumem o papel Entretenimento (UZ
de revendedor de produtos onde Games).
o franqueador possui o papel de
atacadista.
FONTE: Adaptado de Simão (1993)
131
O empreendedor que deseja entrar no mercado de franquias deve estar

atento a diversos fatores. Confira dez dicas para quem almeja investir no sistema
franchising:
1. Conhecer a si mesmo: a escolha por determinada franquia pode ser feita

com base nas experiências profissionais do futuro empreendedor, sempre
observando as normas e padrões estipulados pelo franqueador.
2. Avalie o mercado: ou seja, faça uma pesquisa de mercado na região em que
deseja montar a franquia.
3. Defina suas possibilidades: avalie seus recursos e calcule os riscos.
4. Estude alternativas: atualmente, no Brasil, há diversas possibilidades de se
investir em franquias em vários segmentos (saúde, beleza, alimentação, lazer)
com variedades de investimento financeiro. O ideal é visitar feiras, trocar
experiências com empreendedores que já são franqueados.
5. Conheça o histórico da franquia: a decisão de se investir em uma franquia
envolve tempo e recursos, por isso, saber o tempo de mercado, quem são os
sócios e fundadores é fundamental.
6. Converse com franqueados e se possível também ex-franqueados, aproveite
essa oportunidade e tire dúvidas com quem já trabalha ou trabalhou no ramo.
7. Estude a circular de oferta da franquia.
8. Analise o contrato:
9. Entenda o papel de cada parte.
10. Dedicação: uma franquia que serve para uma determinada pessoa pode não
ser a mais indicada para outra, por isso, os franqueadores devem fazer uma
avaliação consistente do perfil do franqueado antes de fechar o negócio.
FONTE: Disponível em: <franquia.com.br>. Acesso em: 17 fev. 2017.
2.1 MARCA E PATENTE

Conforme aponta Dornelas (2008), qualquer pessoa física ou jurídica, que
esteja exercendo atividade legalizada e efetiva–profissionais liberais, produtores
rurais, sociedade civil, sociedade limitada, autarquias, estatais, artesãos etc. pode
requerer o registro de uma marca. Trata-se de uma forma de proteger e diferenciar
um produto. Vejamos as distinções entre esses dois termos:
Marca: é todo sinal distintivo (palavra, figura, símbolo etc.) visualmente

perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de seus concorrentes,
de origens diversas, bem como certifica a conformidade com determinadas
normas ou especificações técnicas (Lei nº 9.279/96).
Dessa forma, a marca é o principal elo entre o negócio e o cliente, pois é

a identificação do negócio e como ele se diferencia dos demais. Com o passar do
tempo, a marca passa a ser o referencial da qualidade daquele produto ou serviço.
Por isso, é muito importante registrar a marca, é a única forma de protegê-la
legalmente contra os prováveis imitadores.
132
TÓPICO 3 | PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES
Patente: é um documento formal, expedido por uma repartição pública,

por meio do qual se reconhecem direitos de propriedade e uso exclusivo para
uma invenção ali descrita amplamente. É um privilégio concedido pelo Estado
aos inventores (pessoa física ou jurídica) detentores do direito de invenção de
produtos e processos de fabricação, ou aperfeiçoamento de algum já existente.
(SEBRAE, 2011).
No Brasil, o pedido de concessão de patente deve ser feito ao Instituto

Nacional da Propriedade Industrial (INPI), autarquia federal vinculada ao
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, que julgará sua
validade com base nas disposições da Lei da Propriedade Industrial, nº 9.279, de
14 de maio 1996 (INPI, 2011).
133
RESUMO DO TÓPICO 3
• O franchising trata-se de um acordo contratual entre duas companhias

legalmente independentes, em que o franqueador concede ao franqueado
o direito de vender o produto do franqueador ou fazer negócios utilizando
sua marca registrada em determinado local durante um intervalo de tempo
especificado.
• O franchising é um modelo de negócio em crescimento no Brasil, que assim

como qualquer outro negócio, possui vantagens e desvantagens, tanto para o
franqueado quanto para o franqueador.
• Marca significa todo sinal distintivo (palavra, figura, símbolo etc.) visualmente
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de seus concorrentes,
trata-se de uma forma de proteção do negócio, que no Brasil é obtido por meio
do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
• Patente é um documento formal, expedido por uma repartição pública, por

meio do qual se reconhecem direitos de propriedade e uso exclusivo para uma
invenção ali descrita amplamente.
• No Brasil, o pedido de concessão de patente deve ser feito ao Instituto Nacional

da Propriedade Industrial (INPI).
134
AUTOATIVIDADE
1 Descreva em que consiste o sistema de franquias.
2 Descreva os pontos positivos e negativos do sistema de franquias

para o franqueado.
3 O que é marca? Qual é sua importância?
135
136
UNIDADE 2
TÓPICO 4
RELACIONAMENTO COM O MERCADO–FOCO NO

CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico! Sabemos que a globalização e a intensificação do uso
da tecnologia propiciaram transformações intensas na sociedade, sobretudo,
na forma como nos comunicamos e, consequentemente, na forma como nos
relacionamos.
Foi devido à expansão da internet, por exemplo, que a população passou

a ter mais acesso à informação, tornando-se consumidores mais exigentes.
Simultâneo a este processo, questões que antes eram negligenciadas pela
maior parte dos consumidores passaram a fazer parte das novas exigências do
consumidor do século XXI.
Hodiernamente, preocupações referentes à qualidade de vida, ética,

sustentabilidade, responsabilidade socioambiental, ao sentido da vida em si,
estão em voga e se sobrepõem ao consumo desenfreado e isento de reflexividade.
(LIPOVETSKY, 2007).
Num mercado altamente competitivo, com consumidores cada vez mais

exigentes, não basta apenas vender produtos e serviços, mas, sobretudo, gerar
valor através dos produtos e serviços ofertados.
Com efeito, para que isso ocorra, as corporações devem interagir com o seu
público a fim de conhecer o perfil de seus clientes, suas exigências, expectativas e
assim estabelecer estratégias de relacionamento que viabilizem a sustentação de
seu negócio.
Neste contexto, o marketing de relacionamento busca entender, criar e

gerenciar a troca de relacionamentos entre parceiros, fabricantes, provedores de
serviços e consumidores finais (MÖLLER; WILSON, 1995).
Dessa forma, o marketing de relacionamento se destaca como área que

possui o desafio de compreender e gerir com eficiência e eficácia o relacionamento
da empresa com o mercado. Neste tópico vamos conhecer um pouco mais sobre
o marketing de relacionamento.
137
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Alves e Tiergarten (2008), o marketing de relacionamento
refere-se a todas as atividades de marketing voltadas para o estabelecimento,
desenvolvimento e para manutenção de trocas relacionais.
Já D’Angelo et al. (2006, p. 73) argumentam que “O marketing de

relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a construção e a manutenção
de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de
longo prazo”.
Outra definição é proposta em artigo publicado no site Bretzke (2017, s. p.):

“O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial
baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de
toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de
comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com
os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de
obter uma vantagem competitiva sustentável”.
Observamos, então, que o relacionamento com o mercado envolve todos

os tipos de interações que a empresa possui com o ambiente interno e externo à
organização. Devemos, portanto, considerar o mercado como algo muito mais
abrangente do que simplesmente clientes, prospects e concorrentes.
Pode-se inferir que uma das funções do marketing de relacionamento

é justamente trabalhar para manter um bom relacionamento com os diversos
stakeholders da organização. E que, portanto, o setor de marketing possui o
desafio de estreitar o relacionamento da empresa com o mercado, desenvolvendo
estratégias, criando e selecionando canais de comunicação que facilitem a
comunicação e interação com seus stakeholders.
UNI
Stakeholder é um termo em inglês amplamente utilizado para designar cada

parte interessada, ou seja, qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou ser afetado
pelos objetivos da organização, incluindo tanto aqueles que investem financeiramente na
organização, como aqueles que influenciam, de outras formas, ou sofrem as consequências
das ações da organização (GONZÁLEZ, 2012).
Ou seja, quando falamos em stakeholder englobam-se todos que afetam

ou que são afetados pela organização, desse modo, incluem-se a comunidade, os
clientes, fornecedores, sócios, clientes, sindicatos etc. Vejamos a Figura 30:
138
TÓPICO 4 | RELACIONAMENTO COM O MERCADO–FOCO NO CONSUMIDOR
FIGURA 30 – STAKEHOLDERS DA ORGANIZAÇÃO
Sócios /
Acionistas
Competidores Sociedade
Grupos ONGs e
Religiosos Ambientalistas
Empresas
Governo Sindicatos
Clientes Fornecedores
FONTE: Elaborado pela autora (2017)
Uma das vertentes do marketing é a Gestão de Relacionamento com o

Cliente (GRC), ou em inglês, Customer Relationship Management (CRM). Trata-se
de um conceito relativamente novo e, como o próprio nome diz, tem seu foco
na criação de valor para o cliente e na satisfação de suas necessidades. A gestão
do relacionamento com o cliente é parte essencial das funções do marketing,
que busca o desenvolvimento, a prospecção e retenção de clientes. É importante
destacarmos que o relacionamento com o cliente não termina com efetivação da
compra do produto ou serviço, na verdade é apenas uma das etapas da gestão do
relacionamento com o cliente.
E quando falamos em relacionamento com o cliente, precisamos

compreender que a venda é apenas o começo e não o fim desse relacionamento.
Dessa forma, o marketing de relacionamento consiste na atração, manutenção e,
no caso de organizações multisserviços, no aumento dos relacionamentos a longo
prazo com os clientes (BERRY, 1995; BERGER; BECHWATI, 2001).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 34-35), “o dever de qualquer negócio é

fornecer valor ao cliente mediante o lucro, dessa forma, muito mais do que fabricar
e entregar produtos e serviços, as empresas devem criar valor para o cliente”.
139
RESUMO DO TÓPICO 4
• O marketing de relacionamento se destaca como área que possui o desafio de

compreender e gerir com eficiência e eficácia o relacionamento da empresa com
o mercado.
• O relacionamento com o mercado engloba todos os públicos e entidades que

influenciam e que são influenciados pela organização, denominados stakeholders.
• Stakeholders é qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou ser afetado pelos
objetivos da organização, incluindo tanto aqueles que investem financeiramente
na organização, como aqueles que influenciam, de outras formas, ou sofrem as
consequências das ações da organização.
• Os clientes, a comunidade, os sindicatos, os sócios, o governo são exemplos de

stakeholders de uma organização.
• O marketing de relacionamento consiste na atração, manutenção e, no caso de

organizações multisserviços, no aumento dos relacionamentos a longo prazo
com os clientes.
• O relacionamento com o cliente não termina com a efetuação da compra do

produto ou serviço, na verdade, essa é apenas uma das etapas do relacionamento
com o cliente.
140
AUTOATIVIDADE
1 A internet mudou a forma como trabalhamos, fazemos

compras, contatamos nossos amigos ou procuramos novos
relacionamentos, lemos, escrevemos, nos informamos. Sobretudo
afetou drasticamente o sentido e a possibilidade de privacidade.
Em suma, a internet mudou radicalmente nosso cotidiano. A partir deste
contexto, descreva como a internet tem auxiliado os consumidores no
processo de compra.
FONTE: Disponível em: <http://www.institutocpfl.org.br/cultura/programa-anual/como-a-
internet-esta-mudando-nossas-vidas/>. Acesso em: 3 abr. 2017.
2 O marketing de relacionamento é uma das tendências mais

focadas do marketing atual, pois tem o objetivo de estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios com stakeholders,
como clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade
de atrair e manter os clientes de sua preferência e seus negócios a longo
prazo. A comunicação tem um papel essencial para a criação desse diálogo
e fidelização entre as partes; por isso, algumas empresas investem em
programas de fidelização, em eventos que aproximam a marca dos seus
stakeholders por meio de experiências sensoriais, a fim de gerar empatia,
vínculo e relacionamento de longo prazo.
FONTE: Adaptado de: <http://revistas.es.estacio.br>. Acesso em: 9 jul. 2015.
Com base nas informações apresentadas, avalie as afirmações a seguir.
I - A utilização do marketing de relacionamento implica o desenvolvimento

de ações a partir da análise de banco de dados, por meio de CRM (Customer
Relationship Management), a fim de se entender o perfil dos clientes.
II - Considerar o marketing de relacionamento como estratégia de retenção de
clientes significa ignorar a orientação para o longo prazo.
III - O marketing de relacionamento compreende a construção de vínculos
emocionais com os stakeholders e o desenvolvimento de confiança e
comprometimento entre as partes.
IV - Uma das ferramentas operacionais utilizadas como estratégia de
marketing de relacionamento é o programa de fidelização, que deve atender às
necessidades e aos desejos dos envolvidos na ação.
É correto o que se afirma em:

a) ( ) I e II.
b) ( ) I e III.
c) ( ) II e IV.
d) ( ) I, III e IV.
e) ( ) II, III e IV.
FONTE: ENADE (2015)
141
142
UNIDADE 3
O PERFIL ATUAL DO
MARKETING E O NOVO
PERFIL DO MARKETING
Esta unidade tem por objetivos:
• conhecer e aplicar os vários contextos do marketing;
• analisar a evolução da era do marketing digital;
• entender e diagnosticar os mercados globais;
• desenvolver e planejar o marketing nas organizações.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você en-
contrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING
TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL
TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO
143
144
UNIDADE 3
TÓPICO 1
OS CONTEXTOS DO MARKETING
1 INTRODUÇÃO
O marketing não é apenas apresentação de propagandas, vai muito mais
além disso. É aplicado em vários contextos, sejam eles pessoais, esportivos,
sociocultural, eleitoral, institucional, ético e ambiental, todas eles possuem grande
importância no momento em que são aplicados.
Existem casos em que o marketing pode ser usado para desfazer uma má
imagem, podendo ser pessoal ou empresarial. Muitas empresas podem passar
por algum tipo de constrangimento, por exemplo: a Volkswagen, referente aos
veículos movidos a diesel, e a mineradora Samarco, que efetuou a maior tragédia
ambiental dos estados de Minas Gerais e Espírito Santo, despejando o seu
mar de lama que chegou ao oceano. Para essas empresas o marketing terá um
grande papel de melhorar sua imagem perante a nação, buscando apresentar as
melhorias, e muitas vezes, até o pedido de desculpas para todos os envolvidos,
quem quer que sejam os afetados.
Cada contexto que será apresentado neste tópico servirá para que o
profissional de marketing busque em seu perfil qual o modelo que mais chama
atenção ou que mais possui familiaridade, no entanto deve-se conhecer todos.
2 MARKETING PESSOAL
Esse tipo de marketing, por mais que seja pessoal, ele é importante para
o crescimento profissional. Esse assunto é mais focado na disciplina de Carreira
profissional, mas é importante para o profissional de marketing obter alguns
conceitos, pois para ser um bom profissional de marketing, primeiramente, você
deve saber como vender sua imagem.
Segundo Gehringer (2008), marketing pessoal é quando um funcionário

tem que aparecer, sem ser chato, buscando a simpatia dos seus supervisores sem
ser puxa-saco. As pessoas que conseguem seguir essas normas têm dez vezes
mais chances de serem promovidas do que pessoas que são apenas competentes.
No quadro a seguir, Gehringer (2008) apresenta alguns mandamentos que

são necessários seguir para alcançar o marketing pessoal, que podem possibilitar
uma promoção futura. Vejamos:
145
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
QUADRO 23 – MANDAMENTOS PARA ALCANÇAR O MARKETING PESSOAL
Esse é um formador de opinião, e as empresas percebem

rapidamente esse estilo de liderança, é o caso do
Liderança
funcionário influenciar seus colegas muito mais do que
ser influenciado.
A partir do momento em que os supervisores consultam
seus funcionários referente a algum assunto do trabalho,
isso demonstra a confiança que eles possuem naquele
Confiança
indivíduo, que geralmente dará suas sugestões, enquanto
que outros apenas irão informar que não entendem do
assunto ou simplesmente baixarão a cabeça.
É aquele que percebe, muitas vezes, a necessidade
de mudanças, sejam elas pequenas ou grandes, que
Visão melhoram o próprio trabalho e até dos seus colegas.
É um visionário, enxerga muito além do que está ao
seu redor.
É o indivíduo que está preocupado com o trabalho dos
colegas sem ser inconveniente, ou seja, ele próprio se
Espírito de equipe
oferece para ajudar os outros para que os serviços sejam
realizados, bem-sucedidos.
É aquele que sabe acalmar discussões entre colegas, ou
seja, sabe solucionar conflitos sem gerar novos conflitos,
Maturidade
e que propõe soluções que ambos os lados consideram
apropriadas.
É fazer seus serviços sem prejudicar seus colegas. O
indivíduo não deverá ser ambicioso e principalmente,
Integridade atropelar as pessoas que estejam a sua frente. Geralmente,
esse tipo de personalidade será um funcionário isolado
pelos colegas, pelo motivo de provocar medo.
É o primeiro a erguer a mão ou se oferecer para fazer
alguma tarefa solicitada pelo supervisor. É se apresentar
Visibilidade
para compor grupos de trabalho, para ajudar ou
implantar um programa novo na organização.
É saber elogiar os trabalhos dos colegas, reconhecimento
Empatia e os méritos dos outros. Geralmente quem elogia é
elogiado, e quem critica geralmente sempre é criticado.
Mesmo que tudo esteja ruim, é conseguir enxergar
o lado bom de qualquer cenário, estar sempre bem-
Otimismo, entusiasmo humorado, estar aberto para as eventuais críticas.
Pessoas bem-humoradas auxiliam o bem-estar do local
de trabalho.
Esse quesito é importante, pois você deve saber o
momento certo para pedir uma oportunidade ao
Paciência
invés de ficar reclamando que a empresa não oferece
a oportunidade.
FONTE: Adaptado de Gehringer (2008)
146
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
É importante para o profissional de marketing saber o momento certo de

buscar suas oportunidades de crescimento, ou seja, aquele que faz a diferença,
resolve problemas, apresenta soluções e resultados no curto prazo. Gehringer
(2008) informa que, muitas vezes, depende da empresa ser séria ou não, àquele
que sabe fazer marketing pessoal, a chefia sempre dará atenção e receberá o apoio
dos colegas, caso contrário, é mais sábio trocar de empresa.
Quando estamos falando em marketing pessoal, devemos levar em

consideração que somos um produto, nesse caso é importante criar uma marca, ou
seja, nós somos a marca, que deve estar pautada em fatos concretos (RITOSSA, 2012a).
NOTA
Você sabia que a primeira impressão é processada nos primeiros sete segundos,
quando somos apresentados a alguém? (RITOSSA, 2012a)
Linkemer (1991, p. 20-21) argumenta que “a imagem profissional ou

pessoal – deve ser genuína expressão do que a pessoa é, e não um pacote de
truques elaborados para enganar alguém que se está tentando impressionar; e
essa expressão deve ser adequada à situação, ao ambiente ou à cultura em que a
pessoa está envolvida”.
NOTA
Nossa marca pessoal é o reflexo do que somos e do que acreditamos: ela se

manifesta por meio do que fazemos e de como fazemos. (MCNALLY; SPEAK, 2001)
O marketing pessoal pode ser interagido com todas as pessoas que estejam
em um único ambiente, é o momento que tem condições de vender o produto.
De forma alguma consegue-se satisfazer a todas as pessoas, mas é o momento
mais propício de fazer o marketing pessoal, pois essas pessoas têm expectativas
referente, à nossa pessoa/imagem e ao nosso comportamento (RITOSSA, 2012a).
Na Unidade 2 foi apresentado o assunto Segmentação de mercado, no

caso do marketing pessoal, também é necessário fazer essa segmentação, pois é
preciso buscar um público-alvo que desejamos influenciar.
147
Pode-se perceber que para a promoção do marketing pessoal, o

profissional, seja qual for o ramo de negócio em que esteja envolvido, deverá
seguir os mesmos critérios que a empresa, seguindo, principalmente, pela ética e
seus valores. Gehringer (2008) informa que o profissional deverá criar seu slogan,
pois as empresas de sucesso atingem seus objetivos a partir do momento em que
acreditam em seu próprio slogan, e para os profissionais aqueles que desejam
subir na vida é a mesma coisa.
NOTA
Para um maior conhecimento referente ao seu marketing pessoal, faça uma

leitura do Livro de Max Gehringer – Empregos de A a Z.
2.1 MARKETING ESPORTIVO

Dentro do marketing temos várias segmentações, e uma delas é o
marketing esportivo. Como se pode observar, esse modelo é voltado para o
esporte, principalmente não apenas para a venda de uma marca, mas sim de uma
equipe, de uma pessoa, de um time.
Vamos imaginar um jogo de futebol clássico: Fla/Flu, Brasil e Argentina,

Barcelona e Real Madrid, um NBA, ou uma corrida: da Nascar ou Fórmula 1,
imagine quantas milhares de pessoas estão assistindo a esses eventos, e nestes,
empresas estão patrocinando para apresentar sua marca ou produto.
Apenas para ilustrar o quanto é importante esse veículo de comunicação,

segue um exemplo: um superball nos Estados Unidos tem custo para um marketing
na televisão de US$ 70 mil por segundo. As empresas perceberam que o marketing
esportivo é uma grande ferramenta para alavancar suas marcas e principalmente
receita, tanto para os times quanto para os jogadores, ou seja, todos que estão
inseridos no mundo esportivo.
O marketing esportivo está inserido no composto da promoção, e

consequentemente, a necessidade de arranjo de patrocinadores para eventos
esportivos, sejam eles individuais ou coletivos (RITOSSA, 2012b).
Geralmente o setor de marketing da empresa busca um profissional

nessa área para promover o seu produto, nesse caso time, ou uma marca ligada
ao esporte. Por exemplo, a Nike é uma marca que patrocina inúmeros eventos
esportivos, sejam eles individuais ou coletivos, ou onde quer que você for que
possua eventos esportivos, a Nike estará presente, e não apenas ela, mas muitas
outras marcas, como a Olímpicos, Puma, Reebok, RedBull, Monster, entre outras.
148
O trabalho desse profissional é buscar o melhor patrocínio para a equipe,

ou individual, que possa alavancar uma promoção a um evento esportivo.
Para isso é necessário utilizar o básico do marketing, como a segmentação do

mercado, ou seja, nada adianta apresentar em um evento esportivo uma promoção
de roupas sociais ou brinquedos. O profissional de marketing deverá identificar
qual é o público-alvo, e isso segue os conceitos fundamentais do marketing.
O principal desse modelo de marketing são as empresas que buscam

através da adrenalina, das emoções, alegrias, vibração e conquista do seu time
ou do seu esportista individual, alavancar sua marca ou produto utilizando esses
elementos como força de venda (RITOSSA, 2012b).
Um detalhe que não se pode esquecer é que a vontade e os desejos das

pessoas estão sempre mudando. É importante para o profissional de marketing
buscar ferramentas inovadoras para assim sobreviver em um mercado tão
competitivo.
Segundo Morgan e Summer (2008, p. 288), “o marketing usado no esporte

é uma ferramenta poderosa usada por diversas organizações para alavancar ou
criar marcas e oportunidades com novos mercados, além de fidelizar os clientes
existentes”.
As organizações que usam o esporte para apresentar seus produtos

possuem algumas estratégias pretendidas com a utilização do marketing esportivo.
Morgan e Summer (2008) e Pozzi (1998) apresentam algumas estratégias que são
usadas para alavancar sua marca utilizando o marketing esportivo:
 Conceber e aumentar o reconhecimento da marca.

 Transformar ou reforçar a imagem corporativa.
 Expandir a fidelidade da marca.
 Classificar a organização em segmentos de mercado mais específicos.
 Fortalecer os canais de distribuição.
 Desenvolver novos produtos em novos mercados.
 Impulsionar as vendas através do merchandising.
 Combater a concorrência.
 Criar vantagens com exclusividades competitivas.
 Exteriorizar a responsabilidade da organização para a comunidade.
 Manter os funcionários motivados no local de trabalho.
 Recrear os clientes-chave e/ou clientes potenciais.
 Simpatizar consecutivamente com o público e a mídia.
 Ganhar reconhecimento em um mercado em que empresas maiores possuem
prestígio.
 Envolvimento da empresa com a comunidade.
 Propiciar exposição na mídia.
149
Esses itens, apesar de apresentarem o modo simples de fazer marketing,

são importantes para que a organização alcance seus objetivos através dos eventos
esportivos, pois é sabido que existe uma legião de pessoas que assiste aos mais
diversos tipos de jogos esportivos nos mais diferentes modos de mídia, e são as
recomendações quando a organização deseja tomar a decisão para patrocinar um
atleta, ou evento desportivo, sempre se baseando em fatos mercadológicos.
Os atributos que devem ser levados em consideração à idade, referindo-

se a jovens e adultos mais conservadores, são: vender os produtos em sites ou
eventos e criar afinidades com os torcedores, essas questões devem ser levadas
em consideração pela organização no momento em que for entrar no mundo
esportivo (RITOSSA, 2012a).
O marketing esportivo faz parte de um grande evento que as empresas

buscam para apresentar seus produtos, novos ou para manter seu produto
principal, sempre na memória das pessoas, com isso apresentam-se algumas
características apresentadas por Melo Neto (2007) apud Ritossa (2012a, p. 43):
• Entender o marketing esportivo como um tipo de marketing promocional.

• Considerar como um tipo de mídia que pode alcançar todos os níveis de pessoas
de forma rápida, direta e prática.
• É um elemento considerado de fixação, pois evolve o sentimento de alegria das
pessoas, ou seja, uma emoção positiva (ao menos para o desportista que estiver
ganhando).
• Deve-se levar em consideração o risco pelo motivo das mais diversas
modalidades esportivas existentes.
• Reforça a imagem das empresas patrocinadoras.
2.2 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO

Para qualquer tipo de marketing, mesmo o esportivo, deve-se levar em
consideração os riscos que podem ocorrer, ou seja, um exemplo hipotético no
caso de um acidente de grandes proporções em um evento esportivo, como a
ocorrência de uma queda de uma arquibancada. Muitas vezes, o nome da
empresa que estava exatamente naquele local onde ocorreu o problema, poderá
ser lembrado de forma negativa. A mídia apresenta situações que podem afetar
a imagem da organização de uma forma que oferece um grande desgaste e,
consequentemente, haverá prejuízos financeiros.
Outro exemplo muito simples para quem acompanha o esporte a motor,

enquanto a Honda faz um grande sucesso na Fórmula Indy, na Fórmula 1 está
com sua imagem comprometida por não alcançar a performance desejada e
sempre andar no final do pelotão, ou às vezes, nem consegue largar ou terminar
a corrida por quebra de motor.
150
O mesmo acontece com um patrocinador de futebol, que investiu alguns

milhares de reais e seu time cai para a série B, a empresa pode ser lembrada de
forma negativa por ter despencado para a “segundona”, na gíria popular. Apesar
das mais diversas piadas que ocorrem entre os times do futebol brasileiro, para as
empresas patrocinadoras é um grande problema de marketing.
NOTA
O marketing esportivo busca, através da alta adrenalina dos torcedores, apresentar

os benefícios dos seus produtos em um momento das emoções, independentemente da
modalidade esportiva.
2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO

Muitos são os benefícios para as organizações que utilizam o marketing
esportivo para alavancar seus produtos ou serviços, pois a percepção do cliente
é vista como uma parceria e não como apenas mais uma empresa fazendo sua
propaganda na mídia, portanto o marketing esportivo se apropria das emoções e
da popularidade que o esporte proporciona nas pessoas.
Existem algumas partes envolvidas que devem ser levadas em conta, e

além dos atletas e clube, estão envoltas as empresas patrocinadoras, o público,
o governo e a imprensa. Para cada um deles existem os benefícios e vantagens a
serem consideradas individualmente, que se apresentam, a seguir, pelos autores
Melo Neto (2007), Morgan e Summer (2008) e Pozzi (1998).
1 Para a empresa patrocinadora: Caso utilizar o marketing esportivo de forma

precisa, a empresa poderá atingir vários objetivos de comunicação, e assim
agregar força à sua imagem e à sua marca. Os benefícios esperados, de maneira
geral, são a cobertura de algum evento local e nacional através da mídia, antes,
durante e no final do evento, tendo como principal motivo o entretenimento
com os clientes e potenciais clientes, convidando-os como VIPs aos eventos
que estão sendo patrocinados pela organização. Esses convidados VIPs têm
a oportunidade de visitar o estande da empresa e até estar perto do seu atleta
preferido. Outro benefício muito importante é a possibilidade de segmentar
o mercado em que se deseja interagir, pelo motivo de que empresas que têm
interesse em patrocinar eventos mais luxuosos ou tecnológicos geralmente irão
buscar um evento mais apropriado para o produto que se esteja oferecendo.
Por exemplo: uma marca de autopeças dificilmente irá patrocinar um evento
de moda, agora uma empresa de moda tem interesse em patrocinar um
evento de veículos, por mais que sejam roupas que estejam sendo vendidas,
as pessoas podem assimilar o carro com a roupa. Um caso foi a empresa de
moda Benetton, que esteve presente nos anos 90 na Fórmula 1, em que seu
151
piloto foi campeão duas vezes nessa década. Nesse tipo de evento, que é mais
globalizado, a tendência sempre será maior de montadoras de veículos do que
outro tipo de patrocinador, mas nada impede de outros setores estarem nesse
tipo de evento esportivo, apenas deverá saber qual posição deseja-se alcançar.
2 Para o atleta: para atletas de início de carreira, geralmente têm a necessidade

do “paitrocínio”, uma vez que é necessária uma dedicação exclusiva ao
esporte, pois a maioria das vezes o corpo deverá estar preparado para o evento
que for praticar, ou seja, quem irá a um evento de triátlon é diferente para
quem participa de eventos automotores, portanto o patrocínio de empresas é o
principal desafio desses desportistas conforme a carreira progride. Quando o
atleta prospera conforme for desenvolvendo no esporte em que esteja inserido,
novas situações são colocadas à prova, como a expectativa de desempenho,
representação idônea e aparições em público que são vinculadas à empresa
patrocinadora. Esse modelo de marketing é conhecido como endorsement,
que nada mais é que a utilização de uma celebridade em atos públicos para
divulgação do produto ou marca de uma organização. Esse modelo de
marketing é muito comum no esporte, no entanto, dependendo de situações
profissionais e pessoais, o contrato poderá ser quebrado caso lesione a imagem
da empresa. Para quem não é muito adepto do golfe, um exemplo, que ocorreu
com o esportista Tiger Woods, que por um envolvimento de adultério, muitas
empresas quebraram o contrato, pois não querem sua imagem envolta de
escândalos. Empresas querem estar ao lado de campeões éticos e carismáticos.
É comum as empresas buscarem esportes que mais chamam a atenção do
público, no caso dos EUA, o basquete, o baseball e a Nascar são os esportes
que mais audiência possuem naquele país. Observando o Brasil, o futebol,
a Fórmula 1 e voleibol são os considerados que mais possuem audiência no
país. Antes de investirem em patrocínio, as empresas observam a audiência de
cada esporte. Vamos focar em um esporte local, na cidade de Jaraguá do Sul
(SC), para quem não lembra, estava o Falcão, o melhor jogador de futsal, com
isso a empresa Malwee obteve vários campeonatos, e também, como o jogador
estava no time do Brasil, ele era lembrado pela marca Malwee. Na região norte
de Santa Catarina, o pessoal é muito aficionado por futsal, e quando ocorre
um jogo entre Jaraguá e Joinville a emoção é maior, pois ambas as cidades
têm um grande grau de competição, com isso quem ganha são as empresas
particionadoras, mesmo que local, assim o atleta se torna o foco da propaganda
sendo o marketing da organização.
3 Para o clube ou time: com os valores dos atletas cada vez mais estratosféricos,
o clube não consegue mais mantê-los em seu time, pois é comum as pessoas
quererem ganhar um melhor salário, ou seja, apenas com o ingresso da entrada
para ver jogos, não era mais suficiente para sobreviver e manter um time de
futebol. Dessa forma, os clubes passaram a ganhar uma maior receita através da
venda de espaços dentro da arena do jogo, por exemplo: aqueles balões inflados
na saída do vestiário quando os jogadores passam por eles, nas laterais do
campo de futebol, na própria roupa dos jogadores, tudo isso é conhecido como
merchandising, pois apenas é visualizado diretamente sem ser pronunciado. A
152
televisão foi o modo encontrado para garantir receitas maiores, no entanto, não
fica apenas nisso, a venda de suvenires dentro da arena do time, alimentação,
fotos dos jogadores e entre tantas outras opções é que garantem a sobrevivência
do time. E quando se fala em vender jogadores, os valores são muito maiores,
nesse caso, é comum os times brasileiros venderem seus jogadores para o
exterior. Há outras opções, como venda de camarote, um exemplo: nos EUA,
para uma temporada, muitas vezes, o valor chega em torno de U$ 500 mil
dólares, ou seja, são inúmeras as receitas que um time de qualquer natureza,
seja ele, futebol, futebol americano, NBA, entre outros, é comum utilizar essas
receitas para sobreviver e na aquisição dos melhores jogadores do mercado.
4 Para a mídia: nesse caso, leva-se em consideração a televisão, o meio eletrônico

em que está cada vez maior sua audiência, pela facilidade, pela comodidade,
pois você poderá assistir a um evento em qualquer lugar desde que tenha
acesso à internet. A mídia se tornou uma das maiores receitas, visto que as
organizações procuram os maiores eventos esportivos para apresentar sua
marca e/ou produto, com isso é constante uma briga entre gigantes para
adquirir o patrocínio em uma determinada rede de televisão, pois muitas ainda
possuem o monopólio de alguns esportes, no caso do Brasil, a Globo possui o
monopólio do Brasileirão e Fórmula 1, sendo assim, as empresas buscam onde
haja maior audiência para apresentar seus produtos. Os valores nem sempre
são anunciados, mas chegam aos milhões de reais. Imagine a guerra que ocorre
nos EUA referente ao patrocínio do NBA, os valores são estratosféricos, a FOX
tem o monopólio de vários jogos que passam nos EUA, portanto, é uma das
redes de televisão que mais se assiste naquele país. A internet também já está
concorrendo com a televisão, pois nem sempre a rede de tevê tem o monopólio
do esporte na internet, por serem sistemas de franquia diferentes; por um lado
é muito bom, pois dá opção de escolha para o consumidor. Por fim, observamos
que o esporte e a mídia dependem um do outro, com isso ambos ganham e o
consumidor também.
5 Para o governo: de forma geral, o governo é o responsável para sediar

megaeventos esportivos e a indústria do esporte tem como papel importante
estimular o torcedor nas mais variadas atividades esportistas a assistir aos
eventos que patrocinam emoção, adrenalina e provocam a aproximação do fã
com o seu esportista. O governo, com o auxílio do esporte, busca desenvolver
na população a diminuição do sedentarismo, pois com os eventos esportistas,
as pessoas têm o costume de buscar realizar o esporte do seu jogador. Foi o
caso do tenista Gustavo Kuerten, muitas pessoas passaram a jogar tênis nas
horas vagas; ou com o nadador Gustavo Borges, que pessoas começaram a
buscar academias que possuem piscina de natação, desenvolvendo alguns
hábitos de melhorar o condicionamento físico. Temos outros inúmeros
exemplos, como o futebol, chamado das famosas “peladas”, mas de nada
adianta praticar um esporte e logo após seguir para o barzinho da esquina
tomar uma cerveja, lógico, deve-se levar em consideração a moderação. O
governo, com a prática do esporte, percebe uma queda de internações, pessoas
sedentárias ou com problemas cardíacos, e a grande arrecadação de impostos
153
que são adquiridos com esse tipo de consumo. Outro detalhe, por exemplo,
quando foram realizadas a Copa e a Olímpiadas no Brasil, os estádios foram
construídos e percebemos que tudo em suas redondezas recebeu investimentos
de infraestruturas. Deixando de lado a corrupção que envolveu quase todas as
arenas de futebol, o que é apresentado é o melhoramento do transporte público
e um embelezamento na área em que foram construídos, portanto, levando
para o lado positivo, o esporte traz muito investimento para a população, lógico
que é de responsabilidade do governo realizar esses eventos para a população.
Devemos lembrar que o esporte é uma forma de lazer para o torcedor, seja
ele comparecendo aos estádios, assistindo em casa ou com amigos em algum
barzinho da esquina, praticantes profissionais ou não do esporte, mas o
importante é estar satisfeito com o que é apresentado.
6 Para o público: de forma geral, quem sai ganhando é o público com esses
eventos; para os torcedores que preferem ir ao estádio, encontraram maior
qualidade na estrutura e preferivelmente segurança, infelizmente só ocorre em
eventos internacionais; já aquele que prefere estar em casa, em sua poltrona
com sua família ou com amigos, tem a opção de conhecer outros modelos de
esportes. O torcedor poderá, com isso, ser sócio do clube, ele poderá ganhar
descontos nos maiores eventos esportivos que possam ocorrer na arena do seu
time e, assim, esse envolvimento trará outros benefícios, como descontos em
lojas conveniadas, participação de sorteio de prêmios, bem como estar ao lado
do seu jogador preferido. Dependendo do modelo de cartão, a mensalidade
que esteja pagando, para quem tem um maior valor, benefícios a mais que os
que possuem um cartão com uma mensalidade menor. Esse tipo de comércio
é muito comum em qualquer país, quem paga mais tem a oportunidade de
ganhar mais opções quando se trata de disposição de benefícios. O plano tem
suas variações, dependendo de qual grau se deseja adquirir.
Para que o marketing esportivo seja um sucesso, temos que levar em

consideração a ética esportiva. Já foram presenciados muitos fatos em que o juiz
ou o esportista foi comprado para alterar o resultado de qualquer esporte que
possa ocorrer, ou seja, o atleta utiliza de entorpecentes para ter maior vantagem
do que os demais concorrentes. Outra situação é quando tenta atrapalhar o time
para perder, ou o juiz usa do seu poder no campo para modificar o resultado. É
importante estar atento aos resultados, pois existe uma máfia de jogos que tenta
mudar o resultado. Por fim, é muito complicado resolver esse problema, a não ser
a ética de todos os envolvidos nesse maravilhoso evento esportivo.
NOTA
Para saber mais sobre Marketing esportivo, faça a leitura do livro “Marketing
esportivo”, de Bernard J. Mullin, que apresenta todas as sequências que devem ser seguidas
para alavancar o esporte e a empresa que deseja patrocinar o evento.
154
3 MARKETING SOCIAL E ÉTICO

Embora interpretada de várias maneiras diferentes, a expressão “marketing
social” surgiu nos Estados Unidos da América, em meados de 1971, os autores
Philip Kotler e Gerald Zaltman iniciaram a usar essa nomenclatura para estudar
as aplicações do marketing como meio de buscar os resultados desejados nas
diversas questões sociais.
Naquele ano os autores publicaram um artigo sobre Social Marketing

intitulado de “Approach to Planned Social Change”, em que apresentaram os
conceitos de marketing social, sendo como um processo de criação, controle e
implantação de programas para influenciar as ideias sociais ao planejamento de
produto (cliente), comunicação, conveniência e pesquisa de marketing (KOTLER;
ZALTMAN, 1971).
O marketing social engloba o aproveitamento de todas as ferramentas do

marketing, tendo em vista provocar mudanças de comportamento nos indivíduos,
dessa forma sugerindo que o estudo do marketing social deverá aprofundar o estudo
do marketing tradicional na medida em que analisa o contexto do indivíduo, ou
seja, a vivência na sociedade. Com esses estudos, a partir das análises contextuais,
há possibilidade de que ocorram diversas transformações, sendo elas positivas, que
talvez possam alterar a realidade do próprio indivíduo e da sociedade local, em um
desenvolvimento muito melhor (KOLTLER; ROBERTO 1992).
Segundo Vaz (2003, p. 281), o marketing social pode ainda ser

compreendido como a “modalidade de ação mercadológica institucional que tem
como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da
sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de
trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”.
No Brasil, a expressão marketing social é usada para apresentar e explicar

a atuação das organizações no que diz respeito às ações sociais, ou seja, é um
ato que tem como objetivo alcançar um diferencial competitivo, mas observando
que não haja necessidade de influenciar o comportamento coletivo das pessoas.
É muito normal as organizações promoverem ações sociais associando a sua
imagem para promover o aumento das vendas e/ou, agregar valor à sua imagem
institucional (MENDONÇA; SCHOMMER, 2000).
Muitas vezes, as empresas têm como concepção o marketing social

apenas com os benefícios em relação à sua imagem e pouco se importam com as
mudanças no comportamento das pessoas ou seu bem-estar, no entanto, é um
erro que deveria ser evitado. (MENDONÇA; SCHOMMER, 2000).
Souza, Santos e Silva (2008, p. 2) ressaltam que o problema das

organizações é “identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu
público”, e que os valores e marcas sejam coerentes com a própria organização. É
importante, em um primeiro momento, identificar quais são os valores da marca
155
e o valor do consumidor a essa marca, em um segundo momento, diferenciar

entre as diversas causas sociais, a melhor que tem relacionamento com os valores
existentes identificados. Essas escolhas se dão pelo motivo de evitar ações sociais
que não têm nada a ver com a imagem que os clientes possuem da organização,
no entanto, certas causas podem representar um maior esforço da empresa para
aumentar o valor da sua marca.
As empresas sabendo que as pessoas aspiram condições de vida

melhores, incluindo as necessidades básicas representadas pela pirâmide
de Maslow apresentada no primeiro capítulo, e seus desejos. É muito normal
as organizações promoverem ações sociais para alavancar sua marca e serem
aceitas e mais conhecidas pelas pessoas. Na busca por resultados esperados, as
empresas focam nos processos de marketing, e é nesse momento que o marketing
social é indispensável, principalmente quando a relação entre o consumidor e a
organização está mais desenvolvida.
Para as corporações é o momento da busca do desenvolvimento do

marketing social, ou seja, está geralmente fundamentado nos valores que moldam
os movimentos cooperativistas, como:
• Equidade: mesmo dentro ou fora da organização, é importante ser justo e

imparcial nos negócios.
• Liberdade: direito de participar das decisões e ações cooperativistas.
• Fraternidade: respeitar os negócios dos outros, sejam eles internos ou externos
da cooperação.
Crúzio (2003) afirma que ao buscar no marketing social os seus valores,

a cooperativa tende a criar o cooperativismo agregando os valores nos estatutos
sociais, que possam influenciar nas decisões que agregam o seu desenvolvimento.
Pode-se dizer que o conceito de marketing social é:
A arte de dirigir, gerenciar e executar o composto de marketing (4
Ps: produto, preço, praça e promoção) e, ao mesmo tempo, promover
o desenvolvimento social, político e econômico dos associados,
empregados, familiares e membros da comunidade local. Compete ao
Conselho de Administração (CA) construir relacionamento de longo
prazo com os consumidores, revendedores, contratantes de serviços,
agentes financeiros, representantes de classe etc. (CRÚZIO, 2003, p. 23).
Segundo Ribeiro (2015), marketing social é um conjunto de benefícios que

são propostos para a sociedade, considerando fatores como a educação, economia,
saúde, meio ambiente, moradia, transporte e governo.
No que se refere ao marketing social cooperativista, tem algumas

diferenças em relação ao marketing empresarial em vários aspectos, que podem
ser observados no quadro a seguir:
156
QUADRO 24 – MARKETING EMPRESARIAL X MARKETING SOCIAL COOPERATIVISTA
Marketing Empresarial Marketing Social Cooperativista

Fundamentada no proativo,
Fundamentada no reativo,
ou seja, procura antecipar as
No que se refere à ou seja, busca encontrar um
necessidades, interesses ou
concepção do marketing segmento de necessidade no
percepções dos mercados
mercado.
internos ou externos.
Utiliza para inserir ideias para
que os associados criem relações
No que se refere às Utiliza para inserir no
produtivas e comerciais de longo
ideias e veículos de mercado-alvo produtos ou
prazo com os consumidores,
mídia serviços da empresa.
contratantes de serviços,
revendedores entre outros.
Auxiliam os associados a
No que se refere à Induz ao consumo possíveis divulgarem seus produtos entre
propaganda mercados-alvo. os consumidores, revendedores,
entre outros.
O gerenciamento do composto
de marketing (4 Ps) para atender
Emprega o composto de
às necessidades e preferências
marketing (4 Ps) para aumentar
dos associados, consumidores,
No que se refere ao as vendas e melhorar o
fornecedores, revendedores,
lucro rendimento dos investidores
comunidade local, entre outros,
dependendo do capital
sendo o lucro as sobras líquidas
investido.
que serão distribuídas entre os
associados.
FONTE: Adaptado de Crúzio (2003)
Como pode-se perceber no quadro acima, a diferença entre os dois tipos

de marketing (empresarial e cooperativista) deve seguir os conceitos do composto
de marketing, ou seja, os 4 Ps, no entanto, cada qual busca em sua clientela
desenvolver o que melhor lhe proporciona, no caso da empresarial o lucro, no
caso do cooperativismo, as necessidades.
Na necessidade de seguir os objetivos para a prática do marketing

social, é importante seguir diretrizes ou temas que devem ser tratados de
forma a agregar valores para as organizações, sejam elas cooperativistas ou
empresariais. Ribeiro (2015) apresenta alguns objetivos e cria metas para a
sociedade cooperativista, vejamos:
 Impactos sociais da cadeia de valor: aspectos sociais conquistados pela rotina

dos procedimentos cooperativos.
 Questões sociais genéricas: fatores que não são modificados pelas operações
empresariais, não afetando sua competitividade de longo prazo.
 Dimensões sociais do contexto competitivo: princípios sociais externos que
inspiram fortemente elementos convidativos da competitividade cooperativa.
157
Em qualquer ramo de negócio, seja social ou empresarial, com ou sem fins

lucrativos, tem como ênfase a busca por stakeholders (pessoas que possuem algum
interesse estratégico em algum tipo de organização), no entanto é importante
salientar que esse tipo de marketing é garantir as necessidades das pessoas de
uma forma mais simples e eficiente, pois, como o próprio nome “social”, tem
como princípio a comunidade de baixa renda em geral.
NOTA
O marketing social não é algo novo, no entanto, ele é pouco apresentado ao

público, pois é voltado para produtos e serviços em geral, mas não agrega a necessidade da
comunidade, e sim a busca por lucros, fazendo o marketing social ser apenas superficial. Para
saber mais sobre marketing social, os autores Crúzio (2003) e Ribero (2015) apresentam as
fases desse tipo de marketing.
Uma segunda fase do marketing social, seja empresarial ou cooperativista,

corresponde à necessidade da ética. Uma organização que deseja ser o centro
das atenções necessita tomar todos os cuidados possíveis para não manchar sua
reputação e imagem, para isso é preciso a necessidade do marketing ético.
Para Crúzio (2003 p. 37), marketing ético “é a técnica de dirigir, gerenciar e

executar os compostos de marketing e, ao mesmo tempo, promover a honestidade
nas relações de troca produtivas e comerciais da cooperativa com seus associados,
dirigentes, empregados e terceiros”, ou seja, é a parte que remete ao bom senso
das organizações na sua conduta, promovendo a veracidade, integridade e
confiabilidade à comunidade em geral.
Diferentemente de quaisquer aspectos em que a ética esteja inserida,

cabe a nós desenvolver o bem-estar da nossa nação, a começarmos por nós para
desenvolver essa mudança de cultura, com certeza é difícil, mas inicie por você.
As prescritivas da ética em função dos princípios da autonomia e da

independência fazem com que empresas e cooperativas devam usar esse código
prescrevendo a sua imagem perante a comunidade. Todos sabem do grande
caos político que nosso país enfrenta durante muitos anos, e é preciso buscar
alternativas para encerrar esse tipo de situação. Crúzio (2003) apresenta alguns
códigos de ética que todos devem seguir, não importa quem seja, todos devem
estar inteirados a realizar e seguir normas, direitos e deveres, o foco são as
cooperativas, vejamos:
158
• Manter um cordial relacionamento com partidos políticos, sindicatos, ou outras

representações do gênero.
• Permitir que candidatos de qualquer nível governamental possam apresentar
sua plataforma social, política e econômica, desde que aprovada pela maioria
da associação.
• Recusar qualquer doação feita por interesses político-eleitoreiros.
• É permitido aceitar doações financeiras desde que não comprometam a missão
social, política e econômica da associação.
• Rejeitar qualquer doação de infratores locais ou internacionais e punir os
associados que recebam esse tipo de doação em nome da cooperativa.
• Apoiar as iniciativas dos governos ligadas à criação de cooperativas
(incubadoras), desde que não tenham finalidades políticas ou eleitoreiras.
• Manter um estreito relacionamento com outras cooperativas singulares, centrais,
federações e confederações de cooperativas, com o intuito de discutir o futuro
das políticas governamentais, sobretudo das necessidades sociais e econômicas.
• Fiscalizar as decisões dos dirigentes das centrais, federações e confederações
cooperativas, principalmente no que se refere aos acordos que atendam a
interesses políticos que possam comprometer a independência social, política e
econômica da cooperativa.
• Manter um cordial relacionamento com o Conselho Nacional do Cooperativismo
e os órgãos do Ministério Público do Trabalho, visando combater as faltas
cooperativas.
NOTA
Esses códigos de conduta são referentes ao cooperativismo social, para os

códigos de condutas éticas pessoais são apresentados em outra disciplina do curso.
Como se pode perceber, é necessário que as cooperativas sociais busquem

agregar a ética para manter o seu marketing empresarial, sendo muito importante
que haja transparência quando um novo associado resolva usufruir das vantagens
que esse modelo de negócio ofereça a ele.
3.1 UMA NOVA PERSPECTIVA SOCIAL

É fato que as empresas, sejam as de cooperativismo e as tradicionais,
têm como tendência buscar as ações sociais através de suas metas e objetivos
definidos por quatro mecanismos: a) a emergência, determinada por fatos e/ou
acontecimentos externos e que por isso estão fora do controle das organizações
sociais, b) a capacidade física dos equipamentos sociais disponíveis, c) as
necessidades identificadas na população considerada como “alvo” das
intervenções e d) os recursos financeiros disponíveis (FONTES, 2001).
159
Os trabalhos sociais dessas empresas, conhecidas como Terceiro Setor,

buscam atender às demandas das populações, principalmente as excluídas, no
entanto, depende da disponibilidade e a capacidade dos equipamentos e serviços
sociais públicos e serviços efetivos.
No marketing social do Terceiro Setor, existem alguns obstáculos que

deverão ser superados, para que as propostas das organizações sejam atendidas
pela população menos favorecida, seja pela privação do paternalismo cultural,
políticas populistas, políticas voltadas para a economia como prioridade que
possuem déficit social, dificultando o desenvolvimento para uma nova concepção
de mercado social (FONTES, 2001).
As empresas buscam no marketing social melhorar sua imagem no

relacionamento com as pessoas, dessa forma é importante para a organização
saber identificar quais as necessidades dos indivíduos, para que assim possam
impor suas ações sociais à sua marca, e consequentemente isso fica na memória
das pessoas, que ao identificar aquela prestação de serviço, ligarão à marca.
NOTA
As organizações usam o marketing social para melhorar sua imagem criando

uma ponte da sua marca para com a sociedade nos aspectos sociais.
4 MARKETING POLÍTICO–ELEITORAL
Segundo Teixeira (2006 p. 21), marketing político é “um conjunto de
conceitos e procedimentos que, interagindo adequadamente, procura adequar
as ações de uma campanha eleitoral e/ou de uma contínua comunicação entre
o político como líder público e seus liderados”. No entanto, deverá ser de modo
contínuo, com um planejamento adequado, buscando a máxima eficiência nos
recursos disponíveis, com o foco de buscar o maior número de votos possíveis
por meio de uma intensa credibilidade conquistadora.
O marketing político está cada vez mais demandando recursos, pois o

eleitorado está cada vez mais exigindo retorno dos candidatos e não apenas
promessas. No caso do Brasil, em décadas atrás, com uma população com nível
de ensino menor, era uma maioria fácil para buscar o voto, no entanto, nos dias
atuais isso mudou e os eleitores estão muito mais exigentes com as promessas
dos candidatos. Pode-se dizer que o marketing político é muito complexo e
possui suas peculiaridades, mas a propaganda é o meio mais utilizado para a
comunicação em massa como principal meio de informação (TEIXEIRA, 2006).
160
Por outro lado, os candidatos buscam fazer alianças políticas e partidárias

para estabelecer o fortalecimento da sua imagem, buscando conquistar os eleitores
através das tendências que são adquiridas por meio da informação e não mais por
promessas.
Sabe-se que o marketing moderno busca, através do cliente, identificar

suas necessidades e desejos, e a partir disso, criar estratégias para enfatizar os
atributos que mais elas valorizam. O marketing político deverá buscar nos seus
eleitores as qualidades que eles esperam de seus políticos, ou seja, a imagem
deverá estar fundamentada em crenças, ideias e impressões (TEIXEIRA, 2006).
Segundo Teixeira (2006), como um produto ou serviço, o candidato

também tem seu ciclo de vida, ou seja, a carreira política está ligada a uma curva
do lançamento, crescimento, maturidade e declínio:
• Lançamento: na maioria das vezes o candidato se apoia pela tradição da família,

ou por apoio de outro político.
• Crescimento: a necessidade de grandes esforços para que sua imagem seja
divulgada.
• Maturidade: quando ocupa um cargo importante, sua imagem já está
consolidada e já possui uma identidade própria.
• Declínio: quando sua credibilidade cai, e sua ideologia não faz sentido para
os eleitores, devido, na maioria das vezes, pela má gestão ou mesmo pela
insatisfação das pessoas pelo mesmo de sempre e que nada muda.
Como se pode perceber, o candidato é comparado a um produto ou

serviço, caso não inova ou não apresente soluções para satisfazer os eleitores, é
um sério candidato a ficar pelo caminho na próxima eleição, independente do
cargo a concorrer, seja vereador, prefeito, deputado, senador, governador ou
Presidência da República.
O marketing político-eleitoral é muito utilizado nesse ambiente, pois

é preciso criar uma personalidade para o candidato que apresente de forma
simplificada ao eleitor o que está em jogo naquele momento. Um exemplo foi o do
Barack Obama, presidente eleito da maior potência do planeta, os Estados Unidos
da América, ele conseguiu na primeira candidatura derrubar a esposa de um ex-
presidente, Bill Clinton, e posteriormente um célebre herói de guerra, John McCain.
No case do Barack Hussein Obama II, uma pergunta que simplesmente

muitos fazem: como uma pessoa desconhecida, negro e com o nome de um dos
maiores inimigos dos EUA, conseguiu se tornar o 44º presidente desse país?
Segundo Ferreira Junior (2012), foi muito antes de iniciar sua candidatura
para presidente, usando três pontos-chave: a imagem do candidato, a campanha
on-line e a metodologia de arrecadação. Lembra-se de que a apresentação dos
pontos-chave está voltada para as leis daquele país, diferentemente do que
acontece no Brasil, que ainda não foi autorizado o uso on-line para realizar
campanhas, apesar de existirem, é proibido.
161
A seguir, Ferreira Junior (2012, p. 89) descreve como foram realizados e

usados os três pontos-chave para a candidatura e vitória de Barack Obama:
• A imagem do candidato: é sabido que Barack Obama é filho de negro
e muçulmano, viveu boa parte na Indonésia, portanto, sua imagem
iniciou a ser trabalhada em meados de 2007, um ano antes das eleições
presidenciais dos EUA. Por esses termos, em um país muito racista
como são os EUA, poderiam oferecer barreiras para sua candidatura,
no entanto, sua ascensão foi evoluindo conforme foi usando estratégias
eleitorais para fazer de um negro uma imagem perfeita para presidente.
Por ser uma pessoa carismática, filho de pai negro e mãe branca e um
padrasto asiático, Obama tinha muito crédito pelas mais variadas etnias,
e principalmente uma ótima oratória, muito importante para pessoas que
desejam ser um líder. Também havia uma comparação dos eleitores mais
velhos com o concorrente John McCain. Mas como nada é perfeito, existia
um ponto fraco em Barack Obama, por mais que era um senador, possuía
pouca experiência política. Outra oportunidade de estar em quase
todos os lugares foi o envolvimento de sua esposa Michele Obama, tão
carismática quanto Barack, que esteve fortemente presente em eventos, e
ouvindo eleitores em todos os cantos daquele país.
• A campanha on-line: por que essa ferramenta foi tão fundamental

para o sucesso de Obama? Segundo Ferreira Junior (2012), foi a
atenção do candidato na evolução dos meios de comunicação, das
mídias e tecnologias a serem usadas em seu favor, muito antes que
seus concorrentes tivessem a chance de usá-las. A estratégia on-line
usada pelo profissional de marketing de Barack Obama foi tentar
usar a internet da melhor forma possível e viável, ao alcance de
todos os nichos, e criar um ambiente que favorecesse a visualização
da campanha. A estratégia com sites e redes sociais tinha a função de
estar onde o eleitor estava, usando o mesmo formato dos comícios
que eram realizados em todos os cantos do país. Lembrando que
camisetas, bottons, bonés, folders, copos e outros materiais eram usados
para divulgação do site.
• Metodologia de arrecadação: nos EUA, o sistema de arrecadação é

diferente do modelo brasileiro, lá você possui uma escolha, ou é 100%
pública ou 100% privada, portanto, foi obrigado a fazer uma escolha,
confiando no poder financeiro dos seus eleitores. Barack Obama
arrecadou milhões de dólares em sua campanha, fazendo com que
tivesse um diferencial em relação ao seu concorrente, aumentando sua
vantagem financeira.
NOTA
O marketing político trouxe inúmeras vantagens para o candidato, mostrando

que muitas vezes não importa a cor, raça ou religião. Existe um modelo de diferencial que
pode alavancar a candidatura de qualquer pessoa.
162
A comunicação é um ponto-chave para a apresentação do candidato,

indiferentemente de qual seja a forma de divulgação, o candidato tem no voto
o feedback do eleitor, o resultado da sua campanha eleitoral. Na figura a seguir,
Torquato (2014) apresenta uma forma do envolvimento do candidato com o eleitor.
FIGURA 31 – ENVOLVIMENTO DO CANDIDATO COM O ELEITOR
• Marketing Político/
Eleição
Candidato Eleitor
Ideias, Recebe,
programas, processa e
promessas, assimila os
favores, busca diferentes
de vínculos e estímulos
aproximação recebidos • Feedback/
voto ou busca
de novas
informações
FONTE: Adaptado de Torquato (2014)
O candidato deverá estar atento, pois sua empatia ocorrerá através de

sua postura, ou seja, da forma como ele irá se apresentar ao público, que pode
interpretar das mais variadas formas o seu comportamento, mesmo assim não
tem certeza de que irá votar nesse candidato, e consequentemente buscará mais
informações sobre ele (TORQUATO, 2014).
NOTA
Seria normal os eleitores buscarem informações sobre em quem desejam

votar, no entanto, poucas pessoas fazem isso e infelizmente estamos muito distantes dessa
realidade. Na maioria das vezes, muitos votam pela aparência, carisma ou entre outras
qualidades, sendo que essas escolhas são feitas pelo impulso ou por uma gratificação,
podendo ser um tanque de combustível ou uma caçamba de pedras para a rua em que o
eleitor reside. É a triste realidade brasileira.
O desenvolvimento da campanha se dá pelos quatro 4 Ps do marketing

(produto, preço, praça e promoção), visto que o candidato pode ser considerado
como um produto, ou seja, um produto que tenta vender sua imagem, vejamos:
(KOTLER; ARMSTRONG 2007).
163
Produto: o próprio candidato.

Preço: são as promessas do candidato que apresentará aos seus eleitores.
Praça: é a distribuição das propostas e promessas do candidato.
Promoção: divulgação da imagem do candidato.
Devemos levar em consideração que o marketing eleitoral tem suas

próprias normas, pois é necessário seguir as leis que regem a promoção da política
eleitoral, cumprir para que posteriormente não haja nada errado que possa cassar
o candidato pelo Tribunal Superior Eleitoral.
NOTA
Para saber das normas e políticas eleitorais, é necessário acessar o site do TSE
(Tribunal Superior Eleitoral), para seguir as leis que regem o sistema de eleição.
5 MARKETING INSTITUCIONAL
Muitas empresas utilizam esse novo contexto de marketing para apresentar
e fixar junto ao público uma ideia através de uma imagem positiva. No entanto,
buscam associar seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela
opinião pública (VAZ, 2003).
O marketing institucional é usado de uma forma mais abrangente e que

se concentra na imagem da organização e através de uma ideia ou um conceito
que é associado a um produto geralmente específico para o cliente. O objetivo
do marketing institucional, segundo Curry e Stora (1993, p. 12), “é convencer os
diversos grupos, de uma determinada empresa ou associação e pessoas a criar
uma parceria comercial”.
Geralmente a organização em uma promoção de vendas tenta apresentar

o produto principal, ou seja, mesmo que o consumidor utilize (ou não) esse
produto ou serviço principal, mas que em um determinado momento poderá
utilizá-lo, com isso, mesmo não utilizando no passado, vai lembrar da marca
quando sua necessidade surgir e assim irá adquiri-lo (RITOSSA, 2012b).
O principal objetivo das organizações é criar bens e serviços para o

consumidor com qualidade, durabilidade, preço justo, design interessante, entre
outros aspectos, no entanto, não é apenas isso e, sim, aparentar uma boa imagem
desses bens e serviços.
Os consumidores, por muitas vezes, deixam de consumir produtos com

uma qualidade excelente, no entanto, por motivos de uma má impressão referente
à organização, não são consumidos do modo apropriado como a empresa deseja,
164
ou muitas vezes, de um produto duvidoso. Porém quando a organização possui

uma boa imagem, tem consumo do serviço ou produto muito maior, por isso a
imagem da organização é levada em consideração na compra de um produto
(RITOSSA, 2012b).
Um problema muito grande foi referente à manipulação de um software

que regula a emissão de gases dos veículos da Volkswagen, a imagem da empresa
ficou muito abalada por esse problema identificado. Apesar dos milhões de euros
que foi necessário pagar pelas multas adquiridas, muitas pessoas deixaram de
comprar o seu produto, no entanto, a queda das vendas não representou um
prejuízo tão grande, pois a empresa mantém uma imagem de qualidade nos seus
produtos. Por mais que houve essa manipulação, a imagem ficou preservada.
Muitas vezes, a imagem da empresa não é afetada, mas o produto em si.
Um exemplo clássico foi o modelo Fiat Tipo na década de 1990. Esse modelo
de veículo era importado da Itália, e tinha um problema de incêndio, mesmo
com a fabricação mais tarde nacionalizada, o modelo ficou aquém das vendas,
pelo motivo de os consumidores evitarem adquirir um veículo que poderia se
incendiar. No entanto, as vendas de outros modelos da marca Fiat estavam em
alta e consequentemente sua imagem não foi afetada, o problema apenas foi a de
um produto do seu mix.
Para que o marketing institucional alcance seus objetivos são necessárias

algumas estratégias, é normal em qualquer organização, seja ela com ou sem fins
lucrativos, apresentar sua imagem para a sociedade. Vaz (1995) apud Ritossa
(2012b) apresenta alguns caminhos para a estratégia que podem manter, reparar
ou criar percepções nos consumidores e conduzir uma aproximação da ação
da empresa (timing), proativa e reativa, dependendo das ações do mercado. No
Quadro 25 são apresentados os objetivos e o timing que uma organização segue
para o marketing institucional.
QUADRO 25 – OBJETIVOS E O TIMING DO MARKETING INSTITUCIONAL
Timing
Proativo Reativo
Criar Inovação Renovação
Objetivos da
Reparar Explicação Conserto
organização
Manter Conservação Recuperação
FONTE: Adaptado de Vaz (2003) apud Ritossa (2012b)
Os objetivos das organizações sempre estão dispostos nos valores e missão,

dessa forma, conforme o quadro anterior, é importante elaborar estratégias para
criar, reparar e manter uma imagem de qualidade perante a sociedade. Nos
itens a seguir, Ritossa (2012b) apresenta as estratégias referente ao marketing
institucional.
165
• Estratégia de inovação: geralmente está associada à criação de um novo

produto ou serviço, que é antecipar um novo conceito de produto ou serviço
para a sociedade. É um diferencial que a organização busca para superar seus
concorrentes.
• Estratégia de renovação: usada quando a imagem da organização está num
prejuízo eminente, ou seja, a maioria de empresas, a partir do momento em
que alcançam um patamar, simplesmente param no tempo. Dessa forma os
concorrentes têm a oportunidade de apresentar inovações, melhorando seu
produto e, por sua vez, passam à frente da empresa que ficou estabilizada sem
novos produtos ou serviços. Esse modelo de estratégia aparenta um esforço
tardio, observando que seu concorrente está à frente, busca apresentar que
também está inovando, mas que muitas vezes a organização irá patinar para
alcançar o status anterior de imagem, ou seja, “eu também sou inovador” ou
“estamos nos adequando à nova situação”.
• Estratégia de explicação: há que se concordar que nós, humanos, podemos
errar, como máquinas e equipamentos também possam quebrar, esse modelo
de estratégia visa explicar o mais rápido possível uma situação indesejada que
ocorreu em determinado momento na organização, sendo a transparência o melhor
caminho a ser tomado e para minimizar os prejuízos o máximo possível. Resolver
os eventuais problemas do consumidor para não o prejudicar o mais breve.
• Estratégia de conserto: é um meio de resolver um problema ocorrido, não
por algo efetivamente de propósito, mas porque aconteceu por algo técnico.
Essa estratégia tem como tomar uma medida emergencial que a organização
faz para resolver algo que ocorreu sem uma previsão. Muitas vezes, mesmo
sendo uma fatalidade e não uma responsabilidade explícita, essa imagem fica
na cabeça dos consumidores, portanto é um meio de minimizar os prejuízos
futuramente, bem como é um meio de manter a credibilidade da organização.
• Estratégia de conservação: muito usada para manter a imagem de uma
organização, que, segundo Kotler & Armstrong (2007), é tão mais difícil construir
uma imagem do que mantê-la. É feito um esforço contínuo para que a organização
não seja incluída em algum escândalo, portanto é necessária essa estratégia de
conservação para que as oscilações ou problemas que venham a ocorrer sejam
resolvidas, sendo realizada essa manutenção o mais rápido possível para manter a
imagem aos consumidores. As ferramentas mais usadas para manter essa imagem
são o patrocínio no esporte, programas sociais, programas ambientais, programas
culturais, para que sua reputação não seja esquecida pelo público-alvo.
• Estratégia de recuperação: é usada para restaurar a imagem de uma
organização, seja ela por falta de investimentos ou por algum incidente ocorrido
anteriormente, o fato é que é necessário restaurar ou recuperar a imagem junto
aos consumidores. Quando a empresa tem a primordialidade desse modelo
de estratégia para recuperar sua imagem, este tem um custo de investimentos
elevado e é necessário para minimizar os prejuízos. Mesmo após inúmeros
projetos de divulgação apresentando a resolução da situação, os consumidores
ainda possuem lembranças do ocorrido. Mesmo com a resolução e vários
pedidos de desculpas, indenizações, entre outros, os consumidores ainda ficam
com dúvidas se realmente a empresa fez as alterações necessárias nos produtos
ou serviços que possam garantir novamente a confiança.
166
Essas estratégias, para um modelo de marketing institucional, não

garantem sucesso, pois, muitas vezes, a imagem está tão manchada e mesmo com
grandes investimentos poderá ser que não haja uma recuperação satisfatória e
a percepção do público-alvo não altera. Portanto, para garantir que a empresa
tenha sucesso é importante usar da ética, planejamento antecipado, organização,
focar em detalhes e prestar o melhor serviço possível aos consumidores, pois
depende única e exclusivamente das atitudes da organização para o seu sucesso.
6 MARKETING AMBIENTAL
As novas gerações de pessoas estão muito preocupadas com o meio
ambiente do nosso planeta, com o aumento do aquecimento global. Alguns
governos de países desenvolvidos ainda insistem em informar que esse
aumento da temperatura não é causado pela queima de combustível fóssil. Não
considerando o mérito de quem esteja falando a verdade, sejam os governos ou
os cientistas, a questão é que alguma coisa está acontecendo em nosso planeta.
Percebendo que a cultura das pessoas está mudando, e a preocupação

está cada vez maior, as organizações estão desenvolvendo estratégias para essa
mudança de hábito. O marketing ambiental, conhecido como marketing verde,
está sendo usado como uma ferramenta de diferencial para o consumo, ou seja,
passa para os consumidores uma visão de responsabilidade ecológica, mesmo
que sejam necessários novos produtos, inovações para buscar uma oportunidade
diferencial de que seu produto é sustentável.
Um conceito de marketing ambiental apresentado pelos autores Churchill

e Peter (2000), é considerado uma atividade que minimiza os efeitos negativos, ou
ainda, para melhorar a qualidade do produto ou serviço. Assim, as organizações
tomam como princípio a busca por uma imagem junto à comunidade de que
estão preocupadas com o ambiente.
É importante que as empresas estejam reagindo às mudanças conforme

as necessidades dos clientes, com novas regulamentações a um novo espírito de
tempo que tem como reflexo o aumento da preocupação com os impactos sociais
nos negócios (BAKER, 2005).
Dessa forma pode-se levar em consideração que o marketing ambiental

é uma resposta das organizações para os consumidores verdes, portanto é
necessário, através desse pensamento, refletir e buscar soluções para tentar
minimizar ao máximo os impactos ambientais, visto que cada vez mais os hábitos
dos consumidores estão mudando conforme acontecem as catástrofes, que estão
relacionadas às mudanças da temperatura (KINLAW, 1997).
É normal as organizações buscarem novas estratégias conforme forem

mudando os hábitos dos consumidores, ou seja, as mudanças do mercado, para
isso é basicamente usar da inovação, desenvolver uma maior qualidade, mas não
167
esquecendo da responsabilidade ambiental com a comunidade, esse é um meio

de a organização criar uma imagem positiva sabendo que está preocupada com a
sustentabilidade do planeta.
NOTA
O marketing ambiental está cada vez mais sendo utilizado pelas organizações,
também pela preocupação com o meio ambiente. Na verdade, muitas organizações estão
mudando mesmo antes dos governos tomarem alguma decisão, pois a comunidade em
si está mudando seus hábitos, e as empresas, para sobreviverem, precisam identificar essa
mudança de mercado.
É fato que a questão ambiental está cada vez mais presente na vida
das pessoas, que exigem produtos sustentáveis e que sejam o menos poluente
possível, portanto as relações entre as empresas e a sociedade buscam melhorar
o desenvolvimento da sustentabilidade. A tendência do marketing é “mais do
que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas [...]
(COBRA 1992, p. 29).
Esse novo marketing deverá satisfazer todas as necessidades da

sociedade com o mínimo de impacto possível que seja prejudicial ao meio
ambiente (DIAS, 2007).
Dias (2007) afirma que o marketing ambiental está forçando o profissional de

marketing a buscar qualidade de vida no desenvolvimento sustentável, e não apenas
olhar para os processos internos da produção ou externos em relação à sociedade.
A preocupação com os efeitos ou impactos ambientas decorrentes da

ação do homem no ambiente natural passou a merecer maior atenção
a partir da década de 1950, motivada pela queda da qualidade de vida
em algumas regiões do planeta. Surgiram movimentos ambientalistas
em diversos países e foram criadas entidades não governamentais
voltadas para a proteção ambiental. O tema poluição passou a ser
discutido em conferências nacionais e internacionais (NASCIMENTO;
LEMOS; MELLO, 2008, p. 57).
De certa forma o marketing verde ou ambiental, seguindo os valores da

sociedade em si, poderá garantir muitos benefícios para a organização, pois a
preocupação está cada vez maior para diminuir os custos ambientais que muitas
vezes são irreversíveis (NASCIMENTO, LEMOS; MELLO, 2008, p. 42).
No quadro a seguir são apresentados alguns benefícios econômicos e

estratégicos que uma gestão de marketing ambiental poderá favorecer a organização.
168
QUADRO 26 – BENEFÍCIOS ECONÔMICOS E ESTRATÉGICOS AO ADOTAR A GESTÃO AMBIENTAL
Benefícios econômicos para a organização

Economia de custos:
• economias devido à redução do consumo de água, energia e outros insumos.

• economias devido à reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos e diminuição de efluentes.
redução de multas e penalidades por poluição.
• incremento de receitas.
• aumento da contribuição marginal de "produtos verdes" que podem ser vendidos a preços mais altos.
• aumento da participação no mercado devido à inovação dos produtos e menos concorrência.
• linhas de novos produtos para novos mercados.
• aumento da demanda para os produtos que contribuam para a diminuição da poluição.
Benefícios estratégicos
• melhoria da imagem institucional.
• renovação do "portfólio" de produtos.
• aumento da produtividade.
• alto comprometimento do pessoal.
• benefícios nas relações de trabalho.
• benefícios e criatividade para novos desafios.
• benefícios nas relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos ambientalistas.
• acesso garantido ao mercado externo.
• melhor adequação aos padrões ambientais.
FONTE: Adaptado de North (1992) apud Donaire (1999)
O marketing e as empresas estão vivendo um momento com ênfase na

busca por um diferencial no mercado, estão envolvendo a necessidade de projetos
sociais e ambientais. Os consumidores esperam encontrar qualidade ambiental
nos produtos ou serviços que desejam adquirir (LAS CASA; GARCIA, 2007).
No Marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade
ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos
assim que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se
os consumidores insistirem em continuar determinados bens que
agridam a natureza (KOTLER, 2002, p. 94).
Segundo Teixeira (2002) o marketing verde ou ambiental pode incorporar

a preocupação ambiental em sua abordagem e contribuir para:
• a conscientização ambiental por parte do mercado,

• a preservação das espécies e seus habitats naturais,
• a preservação dos recursos escassos,
• a incorporação de características ambientais nos produtos.
Em um mundo cada vez mais competitivo e com tendências que ocorrem

de tempos em tempos, as organizações possuem a necessidade de reciclar, ou seja,
o marketing deverá estar voltado para o que a sociedade deseja, principalmente
quando a nova lei é a sustentabilidade, que está cada vez mais presente nos
produtos e serviços que os consumidores demandam. A conscientização com o
169
cuidado com o meio ambiente cresce cada vez mais, no entanto, ainda existem
países com governantes que pensam apenas no lucro, mas a certeza é que as
pessoas estão mudando seus conceitos e muitas vezes retaliando empresas que
não possuem valores com a sustentabilidade:
As portas do mercado e do lucro se abrem cada vez mais para as
empresas que não poluem, poluem menos ou deixam de poluir – e não
para as empresas que desprezam as questões ambientais na tentativa
de maximizar seus lucros e socializar o prejuízo (NOVAES, 1991, apud
DONAIRE, 1999, pág. 34)
É fato que as empresas, no futuro bem próximo, em que o lucro através

da venda de produtos sustentáveis será uma mudança de valores tanto pelas
empresas como pelos consumidores, compreenderão que a eco-qualidade será o
diferencial para as organizações, e o marketing ambiental terá maior participação
para promover produtos e serviços.
7 MARKETING TURÍSTICO
O turismo é um dos serviços de marketing que mais tem crescido no mundo
todo, portanto, é visto como um potencial modelo de negócio. Países que possuem
história são visitados constantemente, principalmente na Ásia e na Europa.
O turismo também tem como foco não apenas a visita em outros países, mas
viagens de navio são modelos de negócio de turismo. Países pequenos, principalmente
os caribenhos, têm em sua economia principal o turismo, e a visitação ocorre o ano
todo por estarem na linha do equador e lá o verão dura o ano todo.
Middleton (2002 p. 3) salienta que “turismo é qualquer atividade

relacionada ao movimento temporário e de curto prazo de pessoas a destinos fora
dos locais em que normalmente moram ou trabalham, e suas atividades durante
a estada nesses destinos”.
Segundo Dias (2005), o turismo tem grande potencialidade de crescimento,

mas existem muitas variáveis que podem afetar o seu desenvolvimento, por
exemplo: políticas, ambientais, sociais, culturais, psicológicas, entre outras. Por
serem difíceis de serem controladas, o fluxo de visitantes, dependendo do que
está ocorrendo, poderá aumentar, como poderá diminuir esse fluxo de pessoas.
O turismo está integrado em diferentes setores do mercado que demandam

interesse de visitação de outras culturas e pessoas. Middleton (2002) apresenta os
diferentes setores:
• Visitantes internacionais: residentes de países que não seja aquele sendo

visitado e que viajam para fins de turismo, conhecido também como turismo
receptivo.
• Visitantes internacionais: Residentes de um país que viajam para visitar outros
países para fins de turismo, também conhecido como turismo exportativo.
170
• Residentes: aqueles que visitam destinos dentro do seu próprio país e que
viajam para fins de turismo, conhecido como turismo doméstico.
Como se pode perceber, o turismo está empregado nas pessoas que

escolhem seus destinos para fazer uma viagem, seja ela internacional, doméstica,
com fins de lazer ou algo relacionado a negócios, no entanto, existem cinco setores
principais para que o turismo de fato existe, sendo apresentados na figura a seguir:
FIGURA 32 – SETORES DO TURISMO
• Hotéis, motéis • Centro de convenções/exposições

• Pensões • Locais de camping, com trailer móvel e
• Fazendas ou estático
• Apartamentos, casas, chalés, flats • marinas
• Condomínios, resort
• Lugarejos para veraneio/locais de férias
• Parques temáticos • Centro de locais históricos

• Museus e galerias • Centro de atividades de esporte
• Parques nacionais • Centro de entretenimento/lazer, varejo
• Parque de vida selvagem temático
• Jardins • Festivais e eventos
• Companhias aéreas
• Companhia naval/barcas
• Transporte ferroviário
• Operadores de ônibus de turismo
• Locadoras de automóveis
• Operadoras de turismo
• Atacadista/consórcio de viagens
• Agentes de viagens varejistas
• Organizadores de eventos
• Escritórios de reservas (acomodoções)
• Agências de viagens de incentivo
• Organismos nacionais de turismo

• Organizações de marketing de destino
• Escritórios de turimso, estaduais e
regionais
• Escritórios locais de turismo
• Associações turísticas
FONTE: Adaptado de Middleton (2002, p. 12)
Apesar de toda essa estrutura do mercado de turismo, um exemplo que

ocorre em alguns países é a existência das ameaças terroristas, um dos países
muitos prejudicados com essa situação é o Egito. No passado, o fluxo de visitantes
era muito maior do que nos dias atuais. Outro país com problema que está
passando no momento é a Turquia, e o turismo é uma atividade econômica muito
comum nesses países. Às vezes, conflitos em países vizinhos também causam
debandada do fluxo de pessoas.
Existem grandes demandas para o turismo, muitas pessoas buscam para

o seu lazer, negócios, descanso, entretenimento, recreação e cultura por um
determinado período, geralmente em época de férias.
171
Boullón (2002) apresenta cinco modelos da demanda do turismo, como

pode-se verificar a seguir:
• A demanda real: tem como princípio perceber a quantidade real de turistas

naquele local e momento, geralmente relacionado com o consumo dos serviços
disponíveis que está sendo solicitado em dado momento.
• A demanda turista real-consumidor potencial: está relacionada à adição dos
gastos normais dos turistas, ou seja, o consumo vai além do que está pago com
antecedência.
• Demanda histórica: são os registros passados, com o intuito de identificar as
tendências dos futuros visitantes.
• A demanda futura: tem como relação observar os dados passados, e a partir dos
dados presentes, prever o aumento, diminuição ou estagnação do movimento
de visitantes em dado período.
• Demanda potencial: possibilidade de iniciar um serviço de turismo em uma
segmentação não explorada, e possibilitando o aumento do número de
visitantes nos hotéis ou cruzeiros marítimos.
O consumidor que vê no turismo uma forma de buscar suas necessidades e

desejos envolve uma grande quantidade de características complexas de escolhas,
observadas por Dias (2005 p. 108).
• Envolve o deslocamento para fora do lugar de residência habitual
do consumidor.
• Envolve a disponibilidade financeira do consumidor que deseja
consumir.
• O produto envolve no consumidor um grau de importância e
complexidade na escolha do destino.
• Ao final da compra o grau da decisão equivale a algo desconhecido
que envolve elementos como as incertezas e expectativas.
Para o profissional de marketing é importante conhecer todos os aspectos

do consumidor que deseja fazer turismo, pois ele, o turista, está comprando um
serviço em que acredita que será uma excelente viagem, porém, muitas vezes, o
local escolhido não irá agradá-lo ou que suas expectativas foram maiores do que
a realidade.
Um exemplo de turismo que dá certo é visitar os parques da Disney nos

Estados Unidos, quem foi uma vez irá outras vezes.
NOTA
O turismo é uma parte do marketing que dá certo desde que seja bem feito, e
que a visita que o consumidor irá fazer seja além das suas expectativas,
172
8 ENDOMARKETING
As organizações sempre estão preocupadas em serem competitivas, no
entanto, muitas estão apenas focalizando no produto ou serviço e geralmente
esquecem do ambiente interno. O endomarketing é uma das atividades internas
das empresas que são consideradas muito competitivas para auxiliar no
crescimento, e que transformam funcionários e colaboradores em um modelo que
apresenta a imagem institucional da organização, sendo muito saudável e com
probabilidades positivas de sucesso.
Segundo Matos (2014), a palavra endomarketing é originária do grego visto

que “endo” tem o significado de “ação no interior”, ou seja, ação para dentro. Portanto,
endomarketing é uma ferramenta do marketing institucional usada para ações da
comunicação para consolidar uma boa imagem aos funcionários e seus familiares.
No quadro a seguir são apresentados alguns conceitos e objetivos que

estão geralmente em função do endomarketing nas organizações, visando ao
marketing para dentro da empresa.
QUADRO 27 – CONCEITOS E OBJETIVOS DO ENDOMARKETING
Autores Conceitos Palavra-Chave

‘Ações administrativas que ajudam
todos os funcionários da empresa
a compreender e aceitar seus Atividades
Boone e Kurtz (2011, p. 52)
respectivos papéis na administrativas
implementação da estratégia de
marketing’.
‘Endomarketing é, portanto,
uma das principais estratégias de
gestão de pessoas nas empresas Gestão estratégica nas
Brum (1994, p. 22)
que buscam não apenas sucesso pessoas
em termos de mercado, mas a
preservação da imagem’.
‘No endomarketing essa forma de
retenção e de atração do
cliente interno da empresa
Permanência e
(funcionário) é feita da mesma
Dalpiaz (2002, p.9) continuidade em atrair
forma que no marketing externo,
os funcionários.
as ações são direcionadas para
a massa, isto é, para o grande
público’.
FONTE: O autor
173
Como se pode perceber no quadro anterior, o endomarketing está

focado no ambiente interno da organização, principalmente, nos funcionários
e colaboradores, buscando estratégias para minimizar conflitos, melhorando as
atividades administrativas em prol da satisfação dos colaboradores e funcionários.
O gerenciamento do pessoal tem o intuito de manter e atrair esses funcionários,
para auxiliar na imagem da organização, no entanto, para isso a empresa deverá
ter uma gestão de pessoal e cargos e salários que faça o funcionário estar satisfeito
no ambiente da empresa, e consequentemente, haverá um retorno benéfico para
o consumidor final.
NOTA
O endomarketing é usado para melhorar a imagem interna das organizações

juntamente a seus funcionários, para tanto, são necessários treinamentos, ações para
motivação, gestão de pessoas, entre outras ferramentas para manter os funcionários
motivados, essa questão é tratada na disciplina de Gestão de Pessoas. Esse título fui incluído
para o profissional de marketing ter ideia de que, além da criação marketing externo, ele
também deverá ter a preocupação em manter uma harmonia no ambiente interno da
organização.
Além de melhorar a comunicação do público interno da organização, o

endomarketing é um processo que auxilia no desenvolvimento do atendimento
ao mercado externo, melhorando sua competitividade a partir da inserção dos
colaboradores à estrutura organizacional. Com o endomarketing, o objetivo da
organização é estabelecer um processo de motivação aos funcionários transferindo
dignidade, responsabilidade e, principalmente, liberdade de iniciativa (BEKIN, 1995).
Para que o processo de motivação seja eficiente são necessários alguns

instrumentos, conforme apresentado a seguir:
• criar parcerias, com a cooperação e a lealdade.

• reconhecimento do funcionário dentro de seu grupo.
• assimilar os valores baseados nos objetivos da empresa.
• contribuir ao contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados.
• gratificações e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos
resultados positivos.
• criar um ambiente dentro da empresa que gera interação.
• comprometimento dos colaboradores no planejamento e na tomada de decisões.
• encorajar a iniciativa e a atitude criativa.
• conceder poderes de acordo com a natureza da função exercida.
• remuneração adequada.
Bekin (1995) apresenta três premissas que a organização deverá seguir

para conquistar seu cliente externo com o endomarketing.
174
• O consumidor somente será conquistado e retido através de uma prestação de

serviço excelente.
• Os colaboradores perspicazes e valiosos constituem o primeiro mercado
para a organização, logo, também devem ser tratados como consumidores e
principalmente valorizados.
• A execução com qualidade na realização dos serviços significa um gerenciamento
de recursos humanos que envolve e compromete os colaboradores com os
objetivos e decisões da empresa.
A valorização do funcionário é o primeiro passo para que os processos

de atendimento com qualidade sejam realizados de forma eficiente e eficaz,
portanto, o endomarketing é necessário em qualquer ramo de negócio, e para um
atendimento externo de excelência é necessário garantir a satisfação do cliente
interno, no caso o funcionário.
QUATRO EXEMPLOS DE AÇÕES DE ENDOMARKETING UTILIZADAS

POR GRANDES EMPRESAS
Por: Katie Fachini, postado em 6 de outubro de 2015 em Planejamento de

Marketing 0 1
Ações de engajamento, campanhas motivacionais, palestras educativas,

treinamentos direcionados, café da manhã com o presidente da empresa, eventos,
comemorações de resultados… São exemplos de ações de endomarketing que
as empresas utilizam. Para muitas organizações, estas atividades fazem parte da
estratégia em busca de melhorar o relacionamento com seu principal público: os
funcionários.
No entanto, o endomarketing não se resume a ações isoladas ou apenas

motivacionais e, de maneira alguma, deve ser utilizado só em momentos de
dificuldades. O planejamento de endomarketing deve ser elaborado a partir dos
valores da companhia e ser muito bem estruturado para alcançar seu real objetivo.
Grandes empresas como Citibank, Google, Apple e Best Buy, têm ótimos
exemplos de ações de Endomarketing e percebem a importância de desenvolver
ações ligadas ao seu DNA e que contribuam para a construção de um bom ambiente
para se trabalhar, estimulando os funcionários e aumentando a produtividade.
Veja quatro exemplos de ações de Endomarketing que demonstram

como é possível, com criatividade e um pouco de simplicidade, realizar grandes
mudanças e produzir resultados extraordinários.
175
1 – Portobello – Divulgação lúdica e transparente do Plano de Carreira
A Portobello, uma das maiores fabricantes de revestimentos cerâmicos

da América Latina, com sede em Tijucas, Santa Catarina, precisava mostrar de
forma clara e lúdica o novo plano de carreira da empresa e as possibilidades de
desenvolvimento. Desta forma, criou um planejamento de endomarketing para
esta divulgação. A seguir, o relato do case.
O Programa de desenvolvimento e crescimento promove a cultura

de desenvolvimento e crescimento pessoal e profissional dentro da empresa,
com transparência e clareza no processo. O programa esclarece os passos de
desenvolvimento e pré-requisitos para o crescimento na carreira.
Para o seu lançamento, em 2010, a área de endomarketing realizou

uma campanha de divulgação com o objetivo de sensibilizar os colaboradores,
mostrando de forma lúdica os benefícios práticos da qualificação.
No lançamento foram criados gibis. As histórias em quadrinhos narraram

todo o processo do programa e as ações para evoluir no plano de carreira, onde
a base para o crescimento é o desenvolvimento. Os personagens da história
interagiam com os próprios líderes da empresa, que foram desenhados em
caricaturas e transformados em personagens de quadrinhos. A cada novo gibi,
novos líderes e novas histórias eram selecionados.
Para complementar, foram elaboradas também cartilhas explicativas e um

grande jogo de tabuleiro, contendo as regras das carreiras, com os degraus de
crescimento, comportamentos positivos e negativos. O tabuleiro foi usado com as
próprias pessoas jogando, em treinamentos em grupos para todos os funcionários.
Desta forma, os objetivos e o funcionamento do programa foram traduzidos
em linguagem simples, interativa e vivencial, reforçando o comportamento da
transparência.
No período de 2010 a 2014, após a implantação do programa, a

produtividade da mão de obra apresentou um crescimento de 31%”.
FONTE: Carolina Neotti, coordenadora da comunicação durante a implantação do programa.
2 – A Best Buy cria rede social interna e reduz o turnover
A Best Buy, empresa norte-americana de venda virtual de produtos

eletrônicos, criou um canal de comunicação interna para que os funcionários, a
maioria jovens, se comunicassem entre si, como uma grande rede social interna.
O resultado agradou a todos e o turnover da empresa baixou significativamente.
A companhia desenvolveu um canal de comunicação de duas vias, no qual o
funcionário pode se comunicar livremente com todos, independentemente
da hierarquia. Ao mesmo tempo, o espaço se tornou um canal informativo e
motivacional para todos os funcionários. Veja o case.
176
A Best Buy batalhava para reduzir o índice de rotatividade de

colaboradores, que rondava os 60%. Analisando que grande parte dos profissionais
que abandonavam a companhia eram jovens, a empresa começou a traçar um
caminho que levou a uma grande ação de endomarketing.
Depois de investir em pesquisas internas para conhecer melhor suas

equipes e entender seus anseios, a companhia criou uma rede social chamada Blue
Shirt Nation, um espaço virtual para que todos os colaboradores se relacionassem
de forma direta e integrada.
Como resultado, conquistou uma queda significativa em seu índice de

rotatividade: de 61% para uma média que varia entre 8% e 12%. Depois da criação
desta rede na web, todos os funcionários passaram a ser chamados de Blue Shirt e
a produtividade só aumentou.
Com participação bastante ativa, a rede tornou-se o local ideal para

trocar informações, experiências, dicas de vendas e negócios, resolver pequenos
problemas, dar e receber feedbacks e muito mais. Uma ação de endomarketing
que cresceu de forma orgânica agradando os colaboradores e, assim, fazendo
com que eles sentissem orgulho em trabalhar para a Best Buy.
FONTE: site – atabuleiro.com.br
3 – Citibank – Campanha “orgulho de pertencer”
O Citibank, empresa global com mais de 200 anos e atendimento a clientes

em qualquer parte do mundo, realizou uma campanha de motivação com o objetivo
de expressar o orgulho de pertencer de seus funcionários. Com a campanha de
endomarketing intitulada “Sou Mais Citi”, a empresa recebeu o prêmio global Citi
Marketing Award 2009. A campanha foi eleita a melhor entre 136 inscritas.
Durante um período de dez dias, mais de 400 funcionários foram

fotografados com a mão sobre o peito, local onde posteriormente se aplicou o
arco do Citibank. Junto à imagem, o slogan: Sou Mais Citi.
As fotos foram usadas em materiais de comunicação interna do banco e

provocaram surpresas nos funcionários ao se verem na campanha e nos materiais
publicitários. A ação, que era para ser apenas no Brasil, fez tanto sucesso que foi
implantada em mais quatro países: Colômbia, Honduras, Equador e Peru.
FONTE: rsdirect.com.br
4 – MRS Logística – reestruturação no processo de comunicação interna
A MRS Logística, operadora ferroviária de carga que administra uma

malha de 1.643 quilômetros nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São
Paulo e está entre as maiores ferrovias de carga do mundo, realizou um diagnóstico
177
para levantar a percepção e o sentimento dos colaboradores em relação à forma

como estava se comunicando com eles.
O diagnóstico de endomarketing foi realizado por meio de grupos focais

entre diversas equipes de colaboradores, em diferentes unidades e níveis de
hierarquias. O objetivo era verificar um novo processo de comunicação com os
funcionários, mais eficiente, que promovesse o interesse pela informação e que
despertasse o orgulho de pertencer.
Como resultado, foi criado um Planejamento de endomarketing, com

diversas ações ao longo do ano. Foi definido um posicionamento interno que
representasse o objetivo do processo. O slogan “Seu orgulho, nossa força” passou
a assinar todos os canais de comunicação interna e novas campanhas. Além
disso, foram criados novos canais de comunicação interna e revisados os canais
existentes, estabelecendo atributos para cada um deles e definindo qual segmento
do público interno deveriam atingir.
Como resultado, em menos de um ano os índices de satisfação e de

felicidade no trabalho, medidos na pesquisa “As Melhores Empresas para Você
Trabalhar”, das revistas Você S/A e Exame, aumentaram em média sete pontos
percentuais. Também decorrente das estratégias adotadas em endomarketing, em
dois anos a empresa comemora a redução em 47% dos acidentes ferroviários e em
58% nos de trabalho.
Hoje o Planejamento de Endomarketing faz parte das estratégias

fundamentais da companhia.
Fonte: Sorria, você trabalha aqui, de Analisa de Medeiros Brum <http://www.yannismarketing.

com.br/4-exemplos-de-acoes-de-endomarketing-utilizadas-por-grandes-empresas/> Acesso em
26 out 2017
Conclusão
Mostramos quatro exemplos de ações de endomarketing com diagnósticos

e soluções diferenciadas. No endomarketing, a criatividade não tem limite e tudo
precisa estar interligado com a cultura e os valores da empresa.
Escrito por: Equipe Yannis

FONTE: Disponível em: <http://www.yannismarketing.com.br/4-exemplos-de-acoes-de-
endomarketing-utilizadas-por-grandes-empresas/> Acesso em: 2 jul. 2017
178
RESUMO DO TÓPICO 1
• Como se pode observar, nesse tópico foram apresentados os contextos de vários

modelos de, ou seja, o profissional de marketing poderá atuar em várias áreas do
marketing, dependendo da sua afinidade com os mais diversificados conceitos.
• Vale lembrar que cada contexto apresentado possui suas exclusividades, para
tanto, o profissional de marketing deverá fazer uma escolha e buscar qual melhor
segmento se encaixa, dependendo dos seus gostos.
• Tudo começa com seu marketing pessoal, pois trata da pessoa, do seu “eu” e é
quando tudo começa a levar em relação à busca por networking para alavancar
a vida profissional, seja ela dentro de uma organização ou a convite para outra.
• Temos o marketing esportivo, que busca melhorar a imagem de um determinado

evento esportivo, ou de um esportista. Esse modelo de marketing é muito
importante para grandes eventos, como Olimpíadas, Copa do Mundo de Futebol,
Fórmula 1 e os mais variados esportes dos EUA que o povo americano aprecia,
como no Brasil o futebol, nesse caso o “Brasileirão”, como conhecemos.
• A partir disso temos ainda o marketing cultural, ambiental, institucional, ético,

entre outros, que fazem parte de todo um processo que busca melhorar a imagem
da organização, portanto, pode-se perceber que o marketing não é apenas a
apresentação de um produto ou serviço, mas sim na busca pela competitividade,
necessidades e desejos, sustentabilidade que agregará na comunidade em geral
o bem-estar e com a finalidade de estar fazendo a coisa certa para as pessoas.
• Por fim, o endomarketing trata das pessoas que fazem parte da organização. Por
mais que o processo esteja dentro da organização, é importante, pois nenhum
consumidor deseja ser atendido por uma pessoa com má vontade. Portanto,
para a organização ter sucesso é importante a empresa estar ciente de que para
crescer e manter sua imagem bem vista na sociedade, é necessário trabalhar seus
funcionários e colaboradores para que a harmonia esteja sempre presente.
179
AUTOATIVIDADE
1 É importante para o profissional de buscar sua profissionalização,

no entanto, o primeiro item a ser considerado é fazer seu
marketing pessoal. Sabendo disso, analise as sequências a seguir
e assinale a alternativa correta:
a) ( ) Trata de melhorar a imagem das pessoas em que o profissional de

marketing está representado.
b) ( ) É quando um colaborador tem a necessidade de mostrar-se sem aparentar ser
inconveniente, e que tenta alcançar a simpatia dos seus chefes sem ser bajulador.
c) ( ) Trata da relação candidato para eleição com o foco nos eleitores.
d) ( ) É uma sequência de realização pessoal e na busca por networking, a fim
de alcançar o crescimento profissional.
2 (ENADE, 2018) Nos anos de 1930, Charles Chaplin encantou o

mundo com o filme Tempos Modernos, no qual representa um
operário de uma grande indústria que trabalha sem saber ou
pensar sobre o que está fazendo. Em contraposição a essa ideia,
quando as pessoas sabem o que estão produzindo, para que serve, como
será utilizado e, principalmente, quais são os benefícios disso para o mundo,
tendem a trabalhar mais motivadas.
BRUM, A. M. Endomarketing de A a Z: como alinhar o pensamento das pessoas

à estratégia da empresa. São Paulo: Integrare Editora, 2010 (adaptado).
Nesse contexto, avalie as afirmações a seguir.

I. Para que haja engajamento dos funcionários, é preciso desenvolver ações
de endomarketing e de melhoria da comunicação interna, que esclareçam o
sentido do que fazem na empresa e sintam orgulho disso.
II. A informação, produto da comunicação interna, é uma estratégia de
aproximação da empresa com seu público interno e, portanto, campanhas
informativas podem resolver problemas de falta de credibilidade e
insatisfação, além de estimularem a motivação.
III. Ao adotar um processo de comunicação interna, a empresa deve esperar 100%
de resultado em nível de informação, integração e motivação, assegurando-se
que todos os funcionários perceberam de forma uniforme o que foi realizado.
É correto o que se afirma em

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) III, apenas.
c) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
180
3 O marketing esportivo é uma das vertentes do marketing
responsável por definir estratégias que atendam às necessidades
do consumidor no contexto esportivo, relacionando três
importantes personagens: esportistas, empresas patrocinadoras
e torcedores. Neste sentido, é possível afirmar que o Marketing Esportivo
pode definir estratégias para fortalecer a imagem de Clubes de Futebol e
Patrocinadores. Neste cenário, apresente outros três objetivos que podem
ser alcançados pelas empresas patrocinadoras ao utilizar ações de Marketing
Esportivo em sua estratégia de Promoção.
4 O marketing possui os mais variados contextos, assim observe as

sequências e assinale V para as verdadeiras e F para as falsas.
a) ( ) Endomarketing é o marketing para dentro da organização.

b) ( ) A ética não é um contexto de marketing.
c) ( ) O marketing institucional tem como objetivo tratar da imagem do diretor
da empresa.
d) ( ) A sustentabilidade faz parte do marketing ambiental.
e) ( ) A comunicação é o ponto-chave para a apresentação do candidato.
181
182
UNIDADE 3
TÓPICO 2
MARKETING DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
Em um mundo cada vez mais conectado, a informação está em qualquer
lugar desde que se tenha acesso digital nos mais diversos modos, seja por
smartphone, tablete, notebook, desktop, smart tv, que facilitam o acesso a essas
informações. O profissional de marketing deverá estar preparado para usar
essa velocidade de informações que alcança qualquer canto do planeta, em bem
próprio e para as organizações.
Em um mundo cada vez mais globalizado, no entanto, não se pode deixar

de informar que alguns países ainda não estão totalmente abertos para o mercado,
sejam eles por protecionismo ou por embargos econômicos, como é o caso da Coreia
do Norte. Levando em consideração o Brasil, ainda é muito protecionista, ou seja,
tenta garantir empregos criando barreiras econômicas para produtos mais baratos e,
às vezes, ou muitas vezes, com qualidade superior com o que é fabricado aqui. Mas
como nosso foco é o marketing digital, neste tópico serão apresentados assuntos que
podem auxiliar o profissional de marketing a ter um conhecimento mais atual de
como usar ou pelo menos ideias do seu uso como forma de propagar informações.
Como é sabido, a internet possui o lado bom das coisas, mas também o lado
ruim, pois como é rápida e fácil a propagação da informação, imaginem quando
a notícia é maléfica para uma organização, ou pior ainda, ela seja falsa, a imagem
da organização poderá ser muito abalada. Lembrando, claro, da ética e que muitas
empresas e pessoas, quando desejam se sobressair, não se importam com esses
“detalhes”, apenas desejam aparecer mesmo que a informação seja duvidosa.
O tópico irá apresentar o marketing digital, como usá-lo para melhorar

a imagem das organizações, bem como inserir novos produtos ou serviços para
que se alcance o mais rápido possível o consumidor final. É importante salientar
que o profissional de marketing deve estar preparado para qualquer situação
e tomar o mais rápido possível providências para minimizar os problemas no
caso de uma notícia falsa ou que poderá prejudicar a empresa, ou usá-la para
alavancar a imagem da organização em caso de uma situação benéfica.
2 O MARKETING DIGITAL
Com a chegada da internet na década de 90, os consumidores começaram
a ter um novo comportamento de compra, no entanto, nessa época o alcance de
183
um computador era apenas para as classes A e B, a classe C ainda não possuía

condições de compra, pois um equipamento desktop tinha um preço muito alto se
comparado aos dias de hoje. No entanto, ano a ano esse valor foi sendo alterado e
as condições foram melhorando para a classe C, atualmente até a classe D possui
algum tipo de acesso à internet (TORRES, 2009).
O profissional de marketing deve estar preparado para identificar

as diferenças entre o marketing digital do marketing tradicional, no modo de
divulgação da imagem de uma organização, quando se trata da utilização do
meio digital, ou seja, a internet. Gabriel (2010, p. 104) apresenta uma forma de
conceito normalmente usada para definição do marketing digital como sendo
“o marketing que utiliza estratégias em algum componente digital no marketing
mix – produto, preço, praça ou promoção”. No entanto, existe um porém, esse
conceito não é adequado por dois motivos:
a) Privilegia um dos componentes da estratégia, no caso, o digital, em detrimento

dos outros, como impressos, eletrônicos etc.;
b) Apesar de o digital se fundir cada vez mais no dia a dia, a eletricidade e energia
de baterias são os principais fatores detrás não apenas das mídias digitais,
mas das eletrônicas também – assim, se temos marketing digital, teríamos o
marketing elétrico ou eletrônico.
Gabriel (2010), referindo-se ao termo digital, afirma que somente terá

sentido ao se falar de marketing digital se todas as tecnologias e plataformas
usadas nas ações forem digitais. Na verdade, marketing digital é a soma de todas
as tecnologias usadas para apresentar um produto ou serviço por meio eletrônico.
Vaz (2008 p. 54), em seus estudos, apresenta que cada vez mais o marketing
que conhecemos vem se transformando radicalmente, isso deve-se à grande
mudança das tendências, em que as pessoas buscam realizar seus desejos e
necessidades apenas através de “clicks”, ou seja, pelo aparecimento das tecnologias
digitais, portanto, considerada a era da informação. Essa tendência faz com que
surja um novo consumidor, que proporciona novos desafios e perspectivas nas
oportunidades dos que sabem lidar com essa nova tecnologia, ou seja, “o marketing
destes novos tempos interage com o consumidor de maneira completa e faz dele,
em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de suas táticas”.
O marketing digital nesse novo cenário busca em uma forma interativa

a aplicabilidade de técnicas do marketing tradicional, e as empresas que não
usarem esse modelo de negócio estão fadadas a perder mercado.
Crocco et al. (2006, p. 75) afirmam que o termo marketing digital “está
associado ao contato entre organização – mercado/consumidores suportado por
meio digital, ou mais propriamente dito, a internet”.
O marketing digital permite que as empresas aprimorem o

relacionamento com seus clientes, pois a utilização de ferramentas de
comunicação digital, como o e-mail marketing, ou então estratégias
184
TÓPICO 2 | MARKETING DIGITAL
interativas, como fóruns ou enquetes, proporcionam uma aproximação

dos usuários com a empresa e familiarização com os produtos/serviços.
É o primeiro passo para a compra (MORAIS, 2007).
Sabendo que a internet veio para ficar, iniciaram-se estudos para ver o
alcance desse novo modelo que ainda era pouco conhecido e que os consumidores
estavam esperando. Não podemos esquecer que a internet, tão logo iniciou nos
EUA, não demorou muito para expandir para todos os cantos do planeta, desse
modo a informação se tornou rápida e eficaz, seja ela usada para o lado bom ou
mau das coisas.
O consumidor se adequou ao formato on-line, ou seja, muitos, hoje em dia,

nem saem de casa para efetuar compras, trabalham a partir de sua residência,
buscam informações, diversão, relacionamentos, entre tantas outras opções que a
internet oferece. Cabe o profissional de marketing estudar esse comportamento e
assim criar estratégias para satisfazer as necessidades desses consumidores.
É bom lembrar que existem vários tipos de consumidores, há ainda aqueles

que preferem seguir até a loja de conveniências para adquirir algum produto,
seja ele para o seu consumo ou para dar de presente para seu companheiro,
namorado, parente ou para quem quer que deseja. Vale lembrar que muita coisa
não irá mudar, como exemplo, ir ao cinema, por mais que as pessoas possam ter
seu cinema em casa, não é a mesma coisa que ir ao shopping e assistir a um filme,
ou mesmo, estar perto de pessoas em uma praça de alimentação, isso vai de pessoa
para pessoa, e é isso que o profissional de marketing precisa ter conhecimento, ou
seja, lembrando da Unidade 1, é dever buscar entender as necessidades e desejos
dos consumidores (TORRES, 2009).
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing on-line ou digital está

sendo usado como uma ferramenta de comunicação cada vez mais eficaz, além
de ser rápida, está crescendo constantemente, seja pelos avanços tecnológicos, ou
pela mudança do comportamento do consumidor.
A maioria dos negócios de todas as empresas do mundo é realizada pela

internet, seja por redes sociais, sites, blogs e tantas outras ferramentas digitais que
podem ser usadas para trocar informações. Empresas como eBay, Amazon.com,
entre outras, estão cada vez maiores, pois encontraram na internet um grande
negócio, isto é, vender produtos e entregar na casa do cliente, sendo necessário
as empresas físicas que atendiam apenas localmente se adaptarem, lógico que
ocorreram algumas quebras, mas quem resolveu investir em tecnologia percebeu
que suas vendas aumentaram (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
2.1 A INTERNET E O CONSUMIDOR

Com a proliferação da internet, o comportamento do consumidor seguiu
um novo modelo de fazer compras, ou seja, a internet mudou o perfil de uma
grande parte dos consumidores e, portanto, será difícil mudar, e consequentemente
185
as empresas serão obrigadas a seguir essa tendência. Aliás, já é considerada uma

mudança e caso não buscar inovar e seguir o mesmo caminho, são organizações
que estarão com os dias contados a perder o mercado. No que se refere ao
comportamento do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Minardi (2005), é a
atividade com que as pessoas se ocupam, seja por diversão ou aquisição de um
bem de consumo. Existem algumas divergências em questão do comportamento
do consumidor. Shet, Mittal e Niwmann (2001) descrevem que o comportamento
do consumidor são atividades físicas e mentais de praticar ações de compra e
venda, sejam pessoais ou industriais.
O comportamento do consumidor tem suas diferenças quando se trata de

uma empresa ou de um consumidor. É necessário para o profissional de marketing
saber distinguir a diferença entre eles, pois a estratégia deverá ser diferenciada
para cada segmento, portanto é importante saber para qual consumidor a
organização irá praticar suas vendas, seja no varejo ou atacadista.
Torres (2009) se refere ao consumidor on-line dizendo que é a mesma

pessoa de carne e osso, que assiste televisão ou faz a leitura de um jornal ou
revista, mas que seu comportamento, assim que acessar à internet, muda de uma
forma, em que, por algum motivo, o impedia ou por estar limitado ao seu tempo,
espaço e dinheiro.
O consumidor está em busca de informações, diversão e estabelecer

relacionamentos, bem como realizar compras sem sair de casa, ou muitas vezes
faz pesquisa na internet para comparar preços para depois realizar a compra em
um estabelecimento físico. Esse comportamento varia de pessoa para pessoa, mas
o profissional de marketing deverá estar preparado para saber como gerenciar
esse tipo de comportamento.
O profissional de marketing deverá estar atento para o novo comportamento

das pessoas e conhecer seu perfil, sendo que alguns estão voltados para o consumo,
ou seja a compra, e outros ligados à interação. Segundo um estudo realizado pela
Exact Target, nos EUA em 2012, foram definidos 12 perfis do consumidor on-line,
apresentados no quadro a seguir:
QUADRO 28 – PERFIL DOS CONSUMIDORES/USUÁRIOS
Nome do Perfil Descrição

Estes consumidores estão dentro do próprio
círculo, ou seja, aqueles que não gostam de
Inner circle – Círculo fechado
receber mensagens de marcas pelo Twitter ou
Facebook.
São os usuários muito ativos na internet, mas
reagem mal quando usam mal a sua informação
Cautiuos – Cauteloso, cuidadoso. pessoal. São consumidores seletivos e para
compartilhar algo na internet pensam muito
bem sobre o assunto antes de postar.
186
Consumidores pouco interessados em recolher

novas informações sobre produtos, mas sim
em ver comentários e opiniões de outros
consumidores sobre o produto ou serviço. Eles
Info – seeker – Buscador de informações
observam no Twitter um canal para buscar
informações. Um conteúdo adequado é uma
maneira de deixar esse tipo de consumidor
cativado com o produto ou serviço.
Gostam de ser os primeiros a receber informações
sobre as marcas. Estão sempre no Facebook e
Enthusiast – Entusiasmado
no Twitter. Exigem que as informações que
recebem sobre as marcas sejam de qualidade.
São usuários que procuram ofertas e descontos
em redes sociais, e-mails ou no próprio site da
Deal seeker – Buscador de ofertas
marca. Participam ativamente de comentários
sobre as marcas, serviços e produtos.
Estes são os cibernautas que compram quando
estão on-line na internet. Geralmente têm mais
Shopper – O comprador de 25 anos e grande poder de compra. Seguem
marcas no Twitter e Facebook, e são mais
propensos a comprar as marcas que seguem.
Utilizam a internet para obterem informação
Info Seeker 2 – Novo buscador de informações sobre notícias. Leem e publicam artigos sobre
produtos (são poucos os que fazem isso).
Possuem poucos interesses em seguir marcas,
gostam mesmo de jogar on-line e por isso a
Gamer – Jogador
presença que têm nas redes sociais é apenas
para o jogo on-line.
Estes são os usuários que gostam de utilizar
as redes sociais para conversar e compartilhar
Social butterfly – Sociáveis
conteúdos com os seus amigos. Têm blogs e
gostam de receber e-mails.
Estes são os cibernautas para quem o trabalho
e os negócios estão em primeiro lugar. Buscam
oportunidades de trabalho, entram em contato
Business first – A profissão em primeiro
com profissionais, usam o Linkedin. São muito
ativos na internet, mas não estão interessados
em seguir marcas.
Estes cibernautas adoram compartilhar qualquer
tipo de informação com outros usuários. Levam
Megaphone – Megafone
muito a sério as interações sociais, venerando o
Facebook e o Twitter.
São usuários que postam na internet as suas
opiniões pessoais. Gostam de dar a conhecer as
suas experiências sobre alguma coisa que leram,
Open book – Livro aberto
principalmente livros ou artigos. Defendem
as marcas com as quais partilham simpatia de
forma on-line.
FONTE: Disponível em: <http://www.plantaoonline.com/wordpress/?p=2797>. Acesso em: 21

jun. 2017.
187
Como a necessidade de identificar essas tendências, eis que surge um

novo consumidor, denominado smarter (o espertalhão, inteligente ou moderno).
Geralmente esse novo consumidor identifica-se com a tecnologia que está ao seu
alcance, compartilhando suas opiniões com as experiências vividas conforme a
realização de compras on-line (MACHADO, 2012).
Sempre voltado às melhores tecnologias, utilizando sempre a internet, seja

por tecnologias móveis, lojas e/ou TVs digitais na busca para comprar produtos
ou serviços. O consumidor smarter caracteriza-se em efetuar as compras on-line
através de clicks que sejam fáceis e rápidas na conclusão do pedido, sendo o mais
conveniente possível.
Quando resolvem adquirir algum produto já sabem o que querem, qual

a marca e não fazem compras por impulso, pois possuem mais informações
para tomar a decisão mais ponderada, sempre buscando qualidade no que irão
comprar. São usuários que gostam de experiências de compras personalizadas e
sentir o controle quando realizam a compra (MACHADO, 2012).
A necessidade de a empresa informar via e-mail o pedido de compra do

produto realizado, como foi enviado, qual o meio de transporte e o tempo para
a entrega, deixa esse consumidor mais tranquilo e reforçará maior confiança na
organização.
É importante que a empresa envie uma mensagem ao consumidor

para informar referente às vantagens do produto adquirido e, quando
aplicável, principalmente ao termo de garantia, prazo de troca na necessidade,
eventualmente, de uma devolução, procedimentos para os serviços técnicos
autorizados, e qualquer informação que possa evitar algum eventual
arrependimento de pós-compra (MACHADO, 2012).
É importante que o profissional de marketing esteja ciente de como abordar

o perfil de cada usuário, para evitar possíveis retaliações em virtude de que alguns
usuários possam se sentir incomodados com mensagens de spam em suas caixas de
e-mail, sendo um desagrado para a organização que deseja apresentar os produtos.
2.2 E-COMMERCE
O e-commerce foi um dos primeiros canais de comunicação que a internet
usou para alcançar o cliente que já estava familiarizado com o mundo digital, e
o sucesso foi tanto que várias outras empresas começaram a seguir esse caminho
para vender seus produtos ou serviços.
O e-commerce ou comércio eletrônico tem como conceito o processo

de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de
computadores, geralmente efetuados através da internet (TURBAN; KING, 2003).
188
Comércio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicações

e transações de negócios através de redes de computadores, mais
especificamente a compra e venda de produtos e serviços, e a
transferência de fundos por meio de comunicações digitais (REEDY;
SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001, p. 26).
O comércio eletrônico, ou seja, o e-commerce permitiu que as empresas que,

muitas vezes não tinham alcance para determinado ponto de um país, tivessem a
oportunidade de vender naquele local. Imagina uma empresa nos EUA que possui
sua fábrica em Nova York e um consumidor em Los Angeles deseja comprar um
produto. No passado apesar de não ser impossível, era um procedimento muito
demorado. Com o uso de catálogos o consumidor poderia fazer a compra por
telefone, ou enviar a correspondência com o pedido, e depois de 45 dias recebia
o produto. Imagine para quem deseja comprar um presente para uma pessoa, o
tempo da demora ou quanto tempo irá demorar para receber.
Kalakota e Robinson (2002, p. 50-51) afirmam que:

A internet é um canal de vendas e de distribuição e está facilitando o
comércio eletrônico, a capacidade de fazer negócios na web [...] a tecnologia
está deslocando poder para os compradores. O comércio eletrônico
está mudando os canais pelos quais os consumidores e as empresas
têm tradicionalmente comprado e vendido bens e serviços [...] o canal
eletrônico proporciona aos vendedores acesso a uma audiência global,
a capacidade de operar com uma infraestrutura mínima, a redução de
despesas e maiores economias de escala; aos consumidores, uma seleção
maior, conveniência e preço competitivo. Consequentemente um número
crescente de consumidores está adotando a web, adquirindo produtos,
negociando segurança, pagando contas e comprando passagens aéreas
[...] o e-commerce está na sua infância.
Com a internet outras empresas começaram a crescer, ou seja, como

iria ser levado esse produto comprado pela internet até o outro lado do país? A
empresa FedEx resolveu esse problema, com o crescimento de pedidos on-line foi
necessário criar uma estrutura de entregas, com isso se pode perceber que não
apenas as empresas que vendem o produto conseguiram crescer, mas toda rede
de transporte, distribuição e até a entrega na residência do consumidor.
Comparando com o Brasil, apesar do monopólio dos Correios, o serviço tem

uma qualidade satisfatória, dependendo da localidade em que você está, o tempo da
entrega geralmente está entre 15 a 20 dias, no entanto, um exemplo: havia comprado
um produto em Blumenau – SC para ser entregue em Jaraguá do Sul – SC uma
distância de 45 km de uma cidade para outra, o produto demorou cerca de 10 dias para
ser entregue, ou seja, onde estava o problema? A situação é que os produtos vão até
um centro de distribuição em Palhoça – SC e depois retornam para a cidade em que o
pedido foi feito, portanto, é necessário rever o modelo de distribuição da empresa.
O comércio eletrônico, ou seja, o e-commerce possui algumas possibilidades

e incontáveis oportunidades para o profissional de marketing e assim conquistar
seus consumidores. Pode-se observar no quadro a seguir, apresentados por Boone
(2011), os benefícios que podem ser usados para o comércio eletrônico.
189
QUADRO 29 – POSSIBILIDADES DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Possibilidades Descrição Exemplo
Alcançar qualquer pessoa que tenha eBay – Site de leilão que liga todos os
Alcance global acesso a um notebook, PC, smartphone compradores e vendedores do planeta. No
em qualquer canto do planeta. Brasil temos como exemplo o Mercado Livre.
Land’s End, empresa americana que oferece aos
consumidores, camisetas, calças e jeans conforme o
Produtos específicos e/ou
Marketing one- gosto do cliente. No Brasil não temos uma empresa
personalizados para satisfazer os
to-one com um nome forte que faz esse atendimento,
clientes.
mas existem diversos microempreendedores que
atendem a esse segmento.
Best Buy, loja de informática que oferece
Comunicações comprador-
para o cliente a personalização de um
Marketing vendedor por meio de canais
equipamento de informática. Aqui no Brasil
interativo como a internet ou quiosques
temos a Dell e a Positivo que oferecem esse
interativos.
tipo de vendas personalizadas.
No Brasil, a maioria das empresas que
A habilidade de fornecer um
Right-time oferecem produtos on-line possui esse
produto na mesma hora em que o
marketing serviço, em que é permitido o cliente
consumidor necessita.
rastrear o produto que adquiriu.
Coordenação de todas as
atividades promocionais para Nesse modelo, as empresas usam um slogan
Marketing
produzir uma mensagem para atrair os consumidores, como o exemplo
integrado
promocional unificada e da Redbull: “Redbull te dá asas”.
orientada ao consumidor.
FONTE: Adaptado de Bonne (2011)
1 Alcance global: esse modelo elimina qualquer obstáculo geográfico que protege os
negócios locais. O exemplo mais comum nos EUA é o eBay, que é maior vendedor
de carros usados daquele país, e que gira em torno de U$ 7 bilhões ao ano.
2 Marketing one-to-one: produtos personalizados para os consumidores, esse
modelo minimiza os estoques na organização e o cliente recebe aquilo que
deseja, é o caso da Dell.
3 Marketing interativo: compradores e vendedores fazem o negócio on-line,
praticamente da mesma forma em um "mercado de pulgas local" ou em uma
revendedora de veículos. Com isso o resultado é satisfatório para ambos os
lados, com preços justos. Lembrando que a garantia é sempre do vendedor, e
que isso é levado ao “pé da letra” em países como EUA.
4 Rigth-time marketing: os produtos e serviços são oferecidos onde e quando os
consumidores quiserem.
5 Marketing integrado: a internet oferece a oportunidade de uma coordenação de
todos os canais de comunicações, para as atividades de promoção geralmente
orientada para o cliente.
Como é observado nos benefícios anteriores, é evidente o crescimento e

desempenho nas operações tradicionais. Em um estudo realizado nos EUA pela
Jupiter Media Metrix, a maioria dos clientes possui um modelo para realizar a
compra, ou seja, mesmo que ele faça a compra em uma loja física, ele irá fazer
uma pesquisa on-line para comparar os preços (BONNE, 2011).
190
3 ESTRATÉGIAS NO MARKETING DIGITAL

Quanto às estratégias de Marketing digital, é importante para o profissional
de marketing buscar criatividade de quais procedimentos o levarão a alcançar o
sucesso para uma propaganda ou publicidade que chame atenção das pessoas, a
seguir são apresentadas algumas estratégias dos canais de comunicação.
3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE INBOUND E

CONTENT
Cada vez mais o profissional de marketing deve estar preparado
para as tendências que estão moldando novas fases dos consumidores quando estes
buscam produtos e serviços que os satisfaçam através do meio digital, eis que surge
em 2005 o termo Inbound marketing, que possui como principal objetivo transformar a
marca que seja atrativa ao consumidor. Esse termo surgiu através do grande aumento
de mensagens promocionais nas mídias tradicionais, com isso os excessos de mensagens
começaram a incomodar, fazendo que o consumidor se afastasse desse tipo de publicação,
considerado como Outbound Marketing (HALLIGAN; SHAH, 2009).
As pessoas ultimamente sentem-se cansadas e entediadas de receberem a

todo momento mensagens que as interrompem com essas mensagens tradicionais
Outbound Marketing, adicionando ao spam, bloqueando assim a empresa que
encaminha esse tipo de anúncio. (HALLIGAN; SHAH, 2009).
Segundo Varanda (2010), a implementação do Inbound marketing é

para realizar de forma eficaz que as mensagens sejam recebidas positivamente,
permitindo ao consumidor receber as informações quando está disposto e atraído
pela marca ou pela organização.
Em 2005, Brian Halligan, CEO da HubSpot, cunhou o termo “Inbound
Marketing”. O marketing “direcionado para dentro” é um conceito
que se opõe ao “Outbound Marketing”, que é o marketing tradicional
- alcançar o cliente com mensagens que chegam aonde ele estiver.
Em vez disso, o Inbound Marketing busca produzir conteúdo útil
ao consumidor, para que ele o encontre quando quiser resolver um
problema ou atender a uma necessidade. O Inbound Marketing e o
“marketing de permissão” partem da mesma premissa: o poder está
cada vez mais com o consumidor e menos com o anunciante. Cabe
ao consumidor escolher qual conteúdo consumir, e não ao anunciante
interromper seu cotidiano com ofertas. Em 2015, faz mais sentido
produzir um excelente blog sobre “como trocar uma lâmpada” (que
é o que as pessoas vão digitar no Google) do que produzir banners
“linda lâmpada espiral R$ 10,60” [...] (ROCKCONTENT, 2014, p. 10).
Outra estratégia muito usada no marketing digital é o chamado marketing

de conteúdo, que possui a finalidade de levar informações aos clientes, sendo que
esse canal de comunicação compartilha conteúdo de qualidade e interesses dos
consumidores, gerando grande audiência. Segundo Strutzel:
Ao contrário do que possa parecer, produzir conteúdo não é tarefa

das mais fáceis. Além do próprio conhecimento em si e da disciplina,
é imprescindível elaborar um planejamento para esta atividade, com
191
objetivos bem claros e definidos. A importância deste tema é tão grande

que existe até uma área do marketing com foco dedicado, é o marketing
de conteúdo, que nada mais é que uma estratégia estruturada para
elaborar e disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair e
reter clientes, fortalecendo a presença digital da marca. Em resumo, o
marketing de conteúdo sustenta-se na premissa de que, ao fornecer algo
de valor para o público, você está desenvolvendo um relacionamento
saudável, baseado na confiança (STRUTZEL, 2015, p. 55-56).
A internet tem o poder de proliferar mensagens em grandes escalas quase ou

tão igual como um vírus se prolifera nos equipamentos eletrônicos ligados à rede, pois
as mensagens, sejam elas verdadeiras, proporcionam relacionamentos comerciais,
sociais, sendo equiparado e considerado ao tradicional marketing boca a boca no
mundo real. As redes sociais têm um incrível poder de comunicação, espalhando
mensagens em questão de segundos, disseminando como um efeito viral.
Para Torres (2009, p. 76-77), “na internet, esse efeito de espalhar uma
mensagem por meio do boca a boca, com o envio de uma mensagem de uma
pessoa a outra, cria uma corrente que espalha a comunicação por milhares ou
milhões de pessoas sem muito esforço”.
NOTA
Quando são usadas essas estratégias de marketing, ou seja, o Inbound e o

Content para alcançar os consumidores, deve-se ficar atento e ter cuidados com o conteúdo
enviado e minimizar o possível excesso de quantidade de e-mails.
3.2 A PUBLICIDADE EM MÍDIAS DIGITAIS

No marketing digital, a publicidade e propaganda
vão muito além do que apenas banner piscando no desktop,
notebook ou smartphone, ou seja, existem muitos outros canais de comunicação
criativos que podem ser usados. O uso da internet se tornou tão constante na busca
por consumidores pela infinidade de possibilidades que podem ser organizadas
por regiões, culturas, línguas, entre outras ferramentas que identificam o usuário
(TORRES, 2009).
Logo no início da internet, o profissional de marketing restringiu-se apenas

aos banners, a criatividade estava aquém do que era possível realizar, e com uma
quantidade exagerada de banners, muitas vezes o conteúdo tornava-se difícil à leitura,
e consequentemente os usuários deixavam de acessar aquele site pela poluição visual.
Em seguida surgiu o “pop-up”, ou seja, são aquelas telas que no momento

em que se acessa aos sites, abrem-se várias janelas com avisos ou propaganda
ou publicidades, isso se tornou tão chato que muitos navegadores criaram
ferramentas “antipop-ups” para bloqueá-los, com isso o mercado foi obrigado a
192
retirar os excessos e disciplinar o seu uso (TORRES, 2009).

Nos dias atuais, muitos sites ainda utilizam esse modelo de “pop-up”, no
entanto de uma forma mais disciplinada, mas que trazem um retorno considerável
de visualizações, sendo menor a probabilidade de o usuário não retornar para o site.
O banner ainda é muito usado, mas com ferramentas muito melhores do que
no passado e, consequentemente, diminuindo as aberrações que só visualizamos
em sites muito ruins, aqueles que são feitos com ferramentas diretas do navegador
e que não possuem qualidade. Mesmo que sejam ferramentas para utilização e
criação de sites e estejam com seus dias contados, pois já existem outras ferramentas
muito melhores, o Java Script e o Flash Players ainda auxiliam na criatividade do
profissional de marketing na criação de propagandas e publicidades nos mais
variados modelos de sites. A tecnologia já está além do desktop e notebook, tendo
evoluído hoje para os tabletes e smartphones, e seu alcance é muito maior que no
passado, portanto novas tecnologias foram necessárias para atender a essas pessoas
que estão cada vez mais conectadas, pois cada vez mais a informação tem rápida
proliferação, seja uma informação verdadeira ou falsa (TORRES, 2009).
UNI
Na década de 90 a internet era exclusiva para poucas pessoas, empresas e

instituições de Ensino Superior, e as informações, apesar de estarem mais acessíveis aos
usuários, ainda eram restritas. Nos dias atuais, a partir de novas tecnologias, como os tabletes
e o mais importante, o smartphone, fizeram com que as informações sejam trocadas quase
que instantaneamente, não importando se são verdadeiras ou falsas.
Com o aumento das bandas largas e velocidade da internet, outros canais de

comunicação, como o Youtube, tornaram muito eficaz o modo de fazer propaganda
e publicidade, pois as pessoas, com o tempo, foram perdendo o tempo para assistir
a mídia na televisão, sendo assim, muitas vezes no horário do almoço, do jantar, ou
até mesmo aquele café da tarde, aquela rápida olhada nas mais diversas tecnologias
ligadas à internet, podiam assistir aos vídeos, no entanto não se restringe apenas a
essa ferramenta. Torres (2009) apresenta outras mídias que auxiliam na publicidade
e propaganda para alcançarem o usuário final:
• Portais: Geralmente ocorrem com milhões de visitantes acessando conforme o

que estão pesquisando, o UOL, Terra, Globo são chamados de portais e, como
podemos perceber, são usados e controlados por grandes corporações que
usam proliferação da comunicação.
• Sites especializados: esses tipos de site são usados por empresas ou instituições
com um fim específico, ou seja, publicidade, gastronomia, oceanografia, mecânica,
sustentabilidade, educação, entre outros, e geralmente utilizam banners.
• Blogs profissionais: são pessoas chamadas de blogueiros que administram esses
blogs que geralmente possuem um tema específico, como política, culinária,
193
tecnologia, ou seja, apresentam suas ideias e respondem às dúvidas dos visitantes.

• Mídias sociais: voltadas para um determinado fim e coletivas, são muitos
usadas para apresentação de vídeos e imagens virais, como o Youtube e Flickr.
• Redes sociais: controladas por uma empresa, são muito usadas para criar amizades,
apresentação de produtos, visualização de vídeos, trocas de informações. Banners,
aplicativos e widgets são muitos usados para a propagação de publicidade e
propaganda. Os mais acessados no Brasil são o Facebook e Linkedin, no passado
era muito usado o Orkut, que nos dias atuais foi desativado.
• Aplicações de comunicação: os mais comuns modelos de comunicação usados no
Brasil são o WhatsApp, Skype e o Telegram, no passado o MSN da Microsoft era
um dos mais utilizados como meio de comunicação, mas, como a cultura muda,
muitos desses apps em algum momento podem chegar ao fim do seu ciclo como um
produto ou serviço qualquer. Nesse tipo de aplicativo são muito usados os banners
que aparecem nas laterais, ou superior e inferior, uma propaganda ou publicidade.
• Portais de Jogos: similares às redes sociais, esse tipo de site tem a especialidade
com jogos on-line, que são atraídos geralmente pelo público jovem.
• Celulares e Smartphones: em qualquer campanha publicitária, o profissional
de marketing não pode, em hipótese alguma, deixar de lado esse tipo de
ferramenta para comunicação. Após a invasão da internet nesses aparelhos, as
pessoas estão cada vez mais conectadas e o seu maior uso para as mídias são os
vídeos, banners, widgets virais e aplicativos.
NOTA
Widgets são, em geral, botões, ícones, menus, barras de rolagem e outras

funcionalidades com atalhos que fazem parte da interface gráfica e que permitem adicionar
ao sistema operacional uma tarefa específica, e os mais comuns são os widgets de previsão
do tempo, relógio, atualização de redes sociais, e-mails etc.
FONTE: Disponível em: <https://canaltech.com.br/o-que-e/o-que-e/O-que-e-widget/
acesso em 13 jun. 2017>. Acesso em: 21 nov. 2017.
O profissional de marketing poderá usar da sua criatividade com os mais

variados tipos de tecnologia para criar uma publicidade ou propaganda que atinja
o usuário final, e com a possibilidade da especificidade, ou seja, qual o segmento,
população, idade, sexo, entre outras divisões que poderá focalizar o produto ou
serviço on-line que deseja ser apresentado, e minimizando o incômodo com quem
não tem interesse naquele assunto.
Por mais que apareçam banners, pop-ups, entre outros modelos de

propaganda e publicidade, atualmente está muito mais controlado que no
passado, isso deixava os usuários insatisfeitos, fazendo muitas vezes desistirem
de adquirir o produto ou serviço daquela marca, pois consideravam um incômodo
e em protesto deixavam de acessar o site ou o portal.
194
É importante para o profissional de marketing estar ciente do que está

no mercado, para isso é preciso ter o conhecimento dos mais variados canais
de comunicação que a internet possa apresentar na forma de apps, mídias e
redes sociais e assim criar estratégias para apresentação de uma propaganda ou
publicidade que atinja o usuário final de acordo com o que ele está procurando.
As mídias sociais possuem um grande poder de geração de opinião,

pode-se perceber quantos novos blogueiros estão no Youtube apresentando
suas opiniões e, consequentemente, com um grande número de seguidores. As
empresas observaram esse hábito entre os consumidores e passam a contratar
esses blogueiros para fazer propaganda dos seus produtos. Outras mídias,
como o Facebook e o Twitter, no momento são os mais acessados, tanto pelos
consumidores, como muitos são seguidos como no caso de esportistas, cantores,
atores e organizações que sempre possuem sua legião de fãs.
Na internet da atualidade esses modelos utilizados são uma porta de

entrada para vender produtos ou serviços para o consumidor virtual, pois se está
recebendo muitas informações sobre o assunto que está sendo pesquisado, os
compradores (usuários) procuram saber mais sobre o produto com pessoas que
acreditam ser éticas na apresentação de suas opiniões.
Torres (2009) apresenta um exemplo muito comum que ocorre com

o crescimento da internet e das redes sociais: um determinado profissional de
marketing recebe do diretor geral a informação de que desejam aumentar as
vendas e para isso é necessário realizar um marketing de vendas que esteja ao
alcance do sucesso, mas em um canal de mídia ou em uma rede social, um cliente
que teve uma experiência ruim escreve em um blog os problemas apresentados
naquela ocasião. Vamos levar em consideração que seja verdadeiro o ocorrido,
essas mensagens negativas podem enfraquecer a imagem da organização e assim
dificultar as vendas, ou a tendência de aumentar essas vendas.
Já foram apresentados anteriormente muitos exemplos de problemas de

imagens das empresas que no momento estão com muitas dificuldades de fazer o
consumidor voltar a ter credibilidade na marca.
NOTA
Muitas mídias sociais e pessoas querem difamar uma empresa ou pessoa e a internet
é o meio mais fácil de fazer isso, pois muitas vezes é difícil a identificação de quem fez a ação.
Uma marca não se constrói sozinha em apenas uma única mídia, pois
o consumidor que acessa o Facebook não acessa o Twitter, e muitas vezes não
acessa nenhum dos dois. A empresa deverá estar preparada para que tenha uma
195
equipe de pessoas que ficam pesquisando o que estão falando da empresa, sejam
postagens boas ou ruins, é obrigação da empresa ter esses dados (TORRES, 2009).
É importante que a empresa permita que seus clientes tenham experiências

positivas com sua marca e produto, e evitar ao máximo que passem mensagens negativas
e, portanto, o profissional de marketing deverá estar à frente para que isso não ocorra.
Não existem ferramentas que possam bloquear uma má opinião na internet,

por ser tratar de um mundo sem leis ainda, ou pelo menos os não detectáveis,
qualquer um poderá difamar uma marca ou produto, e consequentemente,
manchar a imagem da organização.
Retirar uma má impressão de um produto é muito difícil, um exemplo de

um produto que ainda patina em vendas é a montadora de veículos da Peugeot,
por mais que seus produtos não sejam iguais aos da década de 1990, a reputação
ainda persiste nos dias atuais, visto que a manutenção desses veículos é muito
elevada. Outro exemplo são os veículos chineses, posto que as pessoas têm a
impressão de que são feitos de materiais baratos, e o motivo é único: a China
sempre fez produtos do tipo “bugigangas” sem qualidade. No caso da Peugeot, os
veículos foram importados sem nova calibragem da suspensão para as estradas
brasileiras, ocorreram muitas quebras, e por serem importadas as peças de
reposição, os preços eram muito elevados.
Quando ocorre esse tipo de situação, as organizações gastam fortunas

para melhorar a imagem da empresa, muitas vezes dá certo, outras nem
tanto, é difícil fazer com que o consumidor mude seus conceitos, culturas e,
principalmente, uma má percepção.
NOTA
As organizações devem utilizar as mídias sociais para identificar os clientes,

apresentar seus produtos e serviços e também obter dados do que está sendo comentado da
marca, nos dias atuais é indiscutível a empresa estar ligada nesse tipo de ambiente.
3.3 MARKETING DE BUSCA

Essa modalidade, muito utilizada por sites de busca como o
Google, Yahoo, Bing e MSN, tem a função de melhorar a procura dos
itens que os usuários, ou seja, os consumidores, estão desejando.
Segundo Gabriel (2010), existem dois tipos de resultados apresentados

pelos sites de procura, ou seja, existe o resultado de procura natural (orgânica) e
o de resultados de busca paga (links dos patrocinadores).
196
O modelo orgânico disponibiliza os resultados de busca natural levando

em consideração a relevância do site pesquisado por uma palavra-chave. Já no
modelo de pesquisa por links patrocinados, geralmente pagos, a relevância da
palavra-chave é oferecida por um anunciante, ou seja, ele tem a preferência na
ordem da pesquisa realizada pelo consumidor (GABRIEL, 2010).
Gabriel (2010, p. 348) ainda afirma que “mecanismo de busca ou buscador

é usado para designar um sistema de recuperação de informações que tem
a finalidade específica de auxiliar na busca de informações armazenadas em
ambientes computacionais”.
NOTA
Para aumentar o conhecimento sobre o modelo de Marketing de busca, faça

uma leitura do livro de Martha Gabriel - Marketing de Busca – Conceitos e Estratégias.
Esse tipo de marketing está cada vez aumentado a sua utilização, pois,
através de dados das empresas que gerenciam o sistema de procura, pode
auxiliar as empresas a aumentar o seu potencial de vendas através de pesquisas,
identificando o que o consumidor deseja. Um exemplo muito comum é quando
procuramos por algo na internet e aos poucos aparecem mensagens e links sobre o
que estávamos procurando, no entanto, em um momento isso se torna cansativo
e muitas vezes desagrada o consumidor.
3.4 MARKETING VIRAL

Um dos grandes efeitos do marketing viral é a propagação
de uma informação, e a internet é uma das formas mais rápidas que
existe para a proliferação, que é quase igual ou pior que um vírus, seja ele bom ou
ruim, seja uma mensagem verdadeira ou falsa (fake).
Pode-se dizer que o marketing viral é o famoso “boca a boca”, ou seja, as

informações são passadas entre as pessoas sejam elas boas ou ruins, podendo ser por
grupos de relacionamentos ou em uma conversa no bar da esquina. Independentemente
de como ocorre, esse modelo de marketing é um dos que mais ficam marcados na
cabeça do consumidor (TORRES, 2009; FERREIRA JÚNIOR, 2012).
O marketing viral usa a internet de um modo que cada vez mais a

apresentação da empresa seja feita, certamente reforçando suas qualidades,
produtos e serviços, essa mídia se espalha por milhões de pessoas e tem a
capacidade de criar uma corrente sem muito esforço (TORRES, 2009).
197
É importante para o marketing viral seguir algumas regras, mesmo que

tenha algumas exceções, é o requisito básico para que se possa abranger o maior
número de usuários on-line. Uma má apresentação poderá prejudicar a imagem
da organização, portanto, é imprescindível criar uma propaganda ou publicidade
correta, pois, como é sabido, o marketing viral se propaga como um vírus pela
internet. Torres (2009) apresenta algumas características básicas que devem ser
consideradas quando se utiliza a internet para o marketing viral como estratégia,
e a comunicação deverá conter o seguinte:
 distribuir produtos e serviços gratuitamente; é importante para a empresa

apresentar seus produtos ou serviços, e, muitas vezes, é necessário fazer as
pessoas provar, principalmente, se for do gênero alimentício. É necessário fazer o
consumidor provar o que está sendo oferecido, desde um produto ou um serviço;
 oferecer um meio do envio sem esforços para os outros; a partir do momento que a
empresa oferece algo gratuito, ela deverá ter uma estratégia para que esse produto
chegue até o consumidor, ou seja, uma distribuição eficaz. O que importa nesse
momento é saber como o cliente recebeu o produto, assim é que passará adiante
para outras pessoas do seu grupo social, de uma forma fácil e sem esforço;
 ter acessibilidade do pequeno ao grande cliente; pode-se dizer que nesse caso é
crescer do pequeno ao grande sem muito investimento ou grande empenho. É
importante a organização, nesse caso, estar ciente do alcance dos seus produtos, é
muito mais interessante fazer uma distribuição para algumas centenas de pessoas
do que milhares de pessoas, o fato é que os custos dessa distribuição gratuita
talvez não sejam o ideal e, portanto, poderá criar um problema financeiro. Nesse
caso é interessante para o profissional de marketing atingir uma escala pequena de
pessoas, mas atingir grandes proporções como marketing viral;
 identificar o comportamento e a motivação em comum; é necessário que
a organização identifique o comportamento do seu público-alvo e crie uma
motivação para que as pessoas passem adiante a mensagem;
 usufruir dos mecanismos já existentes na internet; o uso das redes sociais e os
meios de comunicações devem ter o foco principal da estratégia. O produto
precisa ser adequado para cada ferramenta que vai usar, ou seja, para o e-mail
um tipo de mensagem, redes sociais como Facebook, Twitter, YouTube, blogs,
entre outros modelos e assim sucessivamente. A estratégia é você criar produtos
e serviços que possam ser oferecidos na rede;
 aproveitar os recursos de terceiros; é importante para a organização minimizar
os custos o máximo possível, portanto, é fundamental usar o que já existe
no mercado, pois quando se trata de algo gratuito, é importante conter os
custos. Dessa forma, a internet auxilia muito as empresas com o baixo custo,
e a proliferação é muito grande. Abuse de todos os modelos de comunicação
gratuitos da internet para promover seu produto ou serviço.
Como se pode perceber, a internet é uma ferramenta muito importante

para a organização que deseja usar do marketing viral, ela é gratuita, se propaga
de forma rápida como um vírus, mas deve-se ter o cuidado para que a propagação
seja para a construção da imagem da organização e não o contrário.
198
COMO FAZER MARKETING DE CONTEÚDO PARA LANÇAR

UM APLICATIVO
O mercado para os aplicativos mobile está aquecido no Brasil. Hoje mais de 73

milhões de brasileiros usam diariamente seus smartphones, e segundo o G1, 86% do
tempo que os brasileiros passam no smartphones é usando algum tipo de aplicativo.
Diante de um cenário tão promissor como este é compreensível que

muitos empreendedores pensem em lançar aplicativo para gerar bons lucros ou
aumentar a visibilidade de sua empresa.
E o marketing de conteúdo pode ser um excelente aliado para lançar

um aplicativo com sucesso, pois é capaz de gerar tráfego para a página de seu
aplicativo e atrair a atenção do público para baixarem sua solução.
Para ajudá-lo nesta tarefa, iremos ensiná-lo neste post como usar o
marketing de conteúdo para lançar aplicativo com sucesso.
Comece sua campanha de marketing antes de efetivamente lançar

aplicativo. Você não precisa esperar seu aplicativo estar pronto para iniciar sua
estratégia de marketing de conteúdo e, com isso, gerar oportunidades de negócio
para sua empresa. Pense que o seu trabalho promocional começa no momento
em que você inicia o desenvolvimento de seu aplicativo. Isso irá garantir que
você construa a imagem de sua marca e se posicione como um especialista do
mercado, antes mesmo de comercializar sua solução. E para esta estratégia
alcançar os resultados esperados o ideal é que você comece pelo básico.
Comece o trabalho de criação de seu blog corporativo. Ele será sua

principal ferramenta em sua estratégia de marketing de conteúdo. Depois disso,
é hora de desenvolver sua Buyer Persona e compreender quais são os problemas
que ela enfrenta no seu dia a dia, assim como os objetivos que ela quer alcançar.
Com estas informações você poderá iniciar a produção de conteúdo de topo de
funil, focada apenas na atração de público para sua página.
Este tráfego será muito importante para a geração de leads, que são as
oportunidades de negócio a serem exploradas após o lançamento do aplicativo.
Além de posts tirando as dúvidas de sua persona, é interessante que você
publique informações sobre o trabalho de desenvolvimento de seu aplicativo,
compartilhando experiências e as funcionalidades que você está desenvolvendo.
Com isso você irá atiçar a curiosidade do mercado sobre o produto que você
irá lançar, gerando certa ansiedade em público, que será satisfeita quando você
lançar o aplicativo.
199
Promoção através de e-mail marketing
E para a sua estratégia de marketing de conteúdo para lançar aplicativo

conquistar resultados positivos ao lançar aplicativo de sua empresa, é essencial
que você invista no e-mail marketing para promover o conteúdo criado por você.
Montar uma lista de e-mail
O primeiro passo para montar sua estratégia de e-mail marketing é montar

sua lista de e-mails. Uma boa prática para gerar uma lista de e-mails é convidando
os visitantes de sua página a assinar sua newsletter. Pode parecer besteira, mas só
de oferecer esta opção para os visitantes de seu site você pode conquistar vários
contatos para divulgar seu aplicativo. Outra alternativa é a oferta de materiais
ricos, como e-books e webinars sobre o tema de seu aplicativo. Estas são excelentes
ferramentas para ajudá-lo na montagem de sua lista de e-mails.
Criar um fluxo de nutrição
Depois de montar sua lista de e-mail é hora de criar o fluxo de nutrição de

suas leads, de forma a prepará-las a baixar seu aplicativo quando ele for lançado.
E o processo de envio de suas mensagens é bem simples: comece divulgando os
conteúdos de topo de funil que você produziu, demonstrando para seus assinantes
que você está preocupado em tirar suas dúvidas e dar dicas sobre como otimizar
seu dia. Em cada e-mail enviado é essencial que você convide seus assinantes a
acessarem um outro tipo de conteúdo para tirarem mais de suas dúvidas, seja
novos artigos de seu blog ou mesmo outros e-books. E após um período do envio
de mensagens com dicas gerais, é hora de você começar a enviar conteúdo de
meio de funil. Neste momento você começa a demonstrar os benefícios que um
aplicativo como o que você está desenvolvendo pode oferecer para seus usuários.
Esta ação ajuda a desenvolver o interesse do público em seu aplicativo,

pensando em todos os benefícios que ele teria ao baixá-lo.
À medida que sua lead continuar demonstrando interesse e buscando

mais informações sobre as vantagens que um aplicativo como o seu ofereceriam a
ela, é hora de começar a produzir o conteúdo de fundo de funil, em que você irá
abordar diretamente as características e funcionalidades de seu aplicativo.
E ao contrário do que você pode pensar, não é preciso esperar as vésperas

do lançamento para começar a produção de conteúdo de fundo de funil. Você
pode fazer isso tão logo seu público demonstre interesse por seu aplicativo.
Como conteúdo de fundo de funil você pode produzir um diário de criação de
seu aplicativo, compartilhando um pouco de suas experiências.
Você poderá também escolher alguns usuários a testarem versões beta

de seu aplicativo, o que pode ajudar ainda mais a promover seu aplicativo antes
200
mesmo do lançamento. Você poderá, também, promover conteúdo mostrando

o uso prático de seu aplicativo antes de seu lançamento, fator extremamente
importante para convencer o cliente no fundo de funil.
Com uma campanha de e-mail marketing como esta, você reforça sua marca
e mantém o público na expectativa do lançamento de seu aplicativo. Assim, quando
você finalmente lançar o aplicativo, já terá um grande número de pessoas esperando
por conhecer sua solução, pois você já gerou a expectativa destas pessoas.
A estratégia de conteúdo após lançar aplicativo
Depois que você preparou o terreno para o lançamento de seu aplicativo

e interagiu com seu público através do conteúdo criado por você, chega o tão
esperado lançamento. Isso pode e deve gerar uma sensação de dever cumprido,
principalmente se houve um grande trabalho no desenvolvimento do aplicativo.
Porém você precisa estar ciente de que sua estratégia de promoção não para por aí.
Você pode e deve continuar investindo no marketing de conteúdo para

gerar mais clientes para sua empresa. A começar pela produção e divulgação de
releases sobre o aplicativo que você acabou de lançar. Por mais que este não seja
um conteúdo consumido diretamente pelo público de seu aplicativo, este é o tipo
de conteúdo ideal para aumentar ainda mais o alcance e o conhecimento de seu
aplicativo.
Divulgue o lançamento de seu aplicativo para influenciadores do mercado

como a mídia especializada, jornalistas, portais e blogs do segmento, todo o
histórico de criação do aplicativo que você registrou em seu blog, e incentive o
compartilhamento entre o público destes canais.
Além de promover o lançamento de seu aplicativo, isso ajuda você a

conquistar outros links para o seu blog, o que é essencial para uma estratégia de
link building e SEO que gera resultados.
Promova as atualizações de seu aplicativo
As atualizações de seu aplicativo também podem ser exploradas para

torná-lo ainda mais conhecido. Isso porque os usuários de seu aplicativo precisam
continuar empolgados com sua solução, e o lançamento de cada atualização
é apenas mais um motivo para eles continuarem usando sua solução. E assim
como na estratégia para lançar aplicativo, descreva as funcionalidades que foram
adicionadas nesta nova versão e aproveite para divulgar o processo de criação
das novas funcionalidades, além de explicar o que motivou estas modificações.
Incentive os visitantes de sua página e os assinantes de sua newsletter

a continuar consumindo os conteúdos divulgados por você, em troca das
informações de primeira mão sobre o seu aplicativo.
201
Promova as primeiras impressões de seu aplicativo
As análises, reviews e as impressões de seu aplicativo também podem ser

exploradas em sua estratégia de conteúdo após lançar o aplicativo. E a divulgação
destas análises de terceiros sobre seu aplicativo podem ir além do envio dos links
através de e-mail, mas também, na criação de um compilado de todas as menções
a seu aplicativo.
E mesmo que você receba alguns feedbacks negativos, vale a pena citar estas
análises, demonstrando que sua empresa é aberta a críticas e que se preocupa
em oferecer a melhor experiência possível para os usuários de seu aplicativo.
Você pode até mesmo promover as atualizações do aplicativo para atender as
críticas, estratégia que pode ajudá-lo a atrair ainda mais atenção a você ao lançar
o aplicativo.
Avalie os resultados de sua estratégia
E assim como em qualquer estratégia de marketing digital, é indispensável

que você acompanhe de perto os resultados alcançados por sua estratégia. Key
Performance Indicators (KPI) como o número de visitas em seu blog, o número de
leads gerados por sua estratégia e a taxa de conversão de suas campanhas de
e-mail marketing são excelentes dados para medir os resultados do marketing de
conteúdo para lançar um aplicativo.
Avaliando cada um destes dados você poderá dizer claramente quais

ações realizadas por você geraram bons resultados e precisam ser exploradas
novamente, e quais ações promocionais não tiveram a performance esperada. E é
importante lembrar que a análise destes resultados não deve acontecer apenas no
fim de sua estratégia de marketing de conteúdo.
Na verdade, o ideal é que este acompanhamento aconteça desde o início

da estratégia, o que irá permitir ajustes na estratégia antes que seja tarde demais.
Estes testes serão muito úteis para otimizar suas conversões e ajudar você a ter
melhores resultados ao lançar aplicativo.
Agora que você já aprendeu como utilizar o marketing de conteúdo para

lançar aplicativo, conheça as 28 métricas de marketing de conteúdo para avaliar
o sucesso de sua estratégia.
Desse modo você será mais eficiente e terá resultados ainda melhores
para o seu aplicativo fazer sucesso!
FONTE: Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/lancar-um-aplicativo/>. Acesso em

13 jun. 2017.
202
RESUMO DO TÓPICO 2
• Ainda existem muitas empresas que não entenderam o grande potencial que
a internet facilita na propagação das informações, claro que se deve tomar
cuidado para que essas mensagens sejam benéficas para a organização, mas,
muitas vezes pode ser um problema com a imagem da organização.
• É importante para o profissional de marketing estar a par da importância do

uso da internet como forma de propagar informações sobre o produto ou
serviço de uma empresa, e o marketing digital veio para ficar.
• A utilização das mídias e redes sociais e inclusive os aplicativos “apps” é cada

vez mais importante, pelo motivo de as pessoas estarem mais conectadas, ou
seja, a informação é apresentada instantaneamente, seja ela boa ou ruim.
• O profissional de marketing deverá estar preparado para buscar vantagens

competitivas como estratégias com a utilização do marketing digital e promover
uma propaganda ou publicidade mais adequada possível para o segmento que
deseja alcançar.
• Por fim, o e-commerce está viralizando novos conceitos de compras on-line,

pois é possível o consumidor pode adquirir algum produto ou serviço sem
precisar sair de casa, e cada vez mais os aplicativos melhoram a vida das
pessoas, facilitando a aquisição do que desejam.
• As organizações que não buscam criar seu marketing pela internet como
ferramenta para apresentar seus produtos ou serviços poderão perder mercado
e até mesmo fechar as portas.
203
AUTOATIVIDADE
1 Por que as empresas e, principalmente, o profissional de

marketing devem ter a preocupação em promover o marketing
digital nas redes e mídias sociais?
2 A popularização da internet fez com que novos formatos de vendas

pudessem surgir para atender às necessidades dos consumidores.
O e-commerce, nesse contexto, possibilita que pequenos negócios
tenham uma cobertura muito maior do que em décadas passadas.
Ainda, o consumidor passa a ter novas possibilidades de compras
para além da sua região. Sobre o e-commerce, analise as sentenças a seguir:
I- O e-commerce ou comércio eletrônico é a realização de comunicações e

transações de negócios através de redes de computadores.
II- O e-commerce proporciona aos vendedores acesso a uma audiência global,
à capacidade de operar com uma infraestrutura mínima e ao aumento de
despesas e maiores economias da escala.
III- O e-commerce possibilita ao consumidor uma seleção maior de
possibilidades, menor conveniência e preço competitivo.
Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Somente a sentença I está correta
b) ( ) Somente a sentença II está correta
c) ( ) As sentenças I e II estão corretas
d) ( ) As sentenças I e III estão corretas
3 O marketing digital é aplicado do mesmo modo como qualquer

outra campanha de marketing: tanto como planejamento e estratégia
de execução, quanto com metas objetivas, produtos, serviços e
marcas. A divulgação pode ser apresentada ao público por meio do
uso de diversas mídias, sendo a rede social uma das melhores opções. Por isso,
vale muito a pena compreender melhor esse meio de comunicação. Apresente
ao menos três argumentos em defesa do uso de comunicação em redes sociais,
considerando a sua contribuição para solidificar a marca no mercado.
4 Assinale a alternativa correta que apresenta o marketing viral.

a) ( ) É um tipo de marketing que realiza propaganda e
marketing pela mídia televisão.
b) ( ) É considerado o marketing boca a boca, só que realizado na internet
através das mídias e redes sociais.
c) ( ) O marketing viral não utiliza a mídia social para apresentar os produtos
ou serviços das empresas aos consumidores.
d) ( ) O marketing viral usa apenas ferramentas na rede social para apresentar
os produtos e serviços das organizações aos consumidores.
204
UNIDADE 3
TÓPICO 3
O MARKETING E O SEU
FUTURO
1 INTRODUÇÃO
As organizações estão cada vez mais pensando em um futuro que a
internet trouxe para todos os tipos de mercados, é importante que elas estejam
preparadas para essa evolução e mudança de comportamento do consumidor,
em que com alguns clicks se pode fazer uma compra e receber na sua casa.
Apesar de o modelo de compras on-line estar constantemente crescendo,

muitos consumidores ainda preferem realizar suas compras em lojas físicas, mas
que de certo modo é uma tendência que a longo prazo poderá mudar os conceitos
de como vender produtos e serviços.
O desafio para o profissional de marketing é identificar o novo perfil

dos consumidores e tratar de criar estratégias de vendas para esse formato de
comércio, portanto é necessário estar preparado para um futuro em que não se
tem certeza do que irá acontecer, no entanto, uma coisa é certa, empresas que não
identificarem essa mudança estarão completamente fora do mercado.
Com a globalização e constantes barreiras entre os países sendo eliminadas,

a concorrência está cada vez mais ferrenha, e quem vai sair ganhando com isso é o
consumidor, que irá receber um produto barato e com qualidade, vale lembrar que
estamos falando de produtos de primeira linha de empresas com ética e renome.
A constante mudança no mercado é necessária para que inovações possam

surgir em relação aos desejos e necessidades das pessoas, e o futuro do marketing é
que irá ditar quais serão as estratégias necessárias para agradar o consumidor final.
2 MARKETING GLOBAL
Para as organizações crescerem globalmente ou internacionalmente, o
profissional de marketing tem a necessidade de estudar todos os aspectos dos
países para os quais serão exportados os produtos, pois, muitas vezes, o nome
da marca em um determinado país poderá estar em desacordo, ou seja, tem um
significado que poderá ofender aquela população, no entanto, outros nomes de
marcas podem gerar constrangimento, por ser um nome cômico, mas existem
mudanças apenas pelo motivo da pronúncia ou pela língua nativa daquele país.
Observe alguns exemplos no quadro a seguir:
205
QUADRO 30 – MODELO DE ALTERAÇÕES DAS MARCAS EM OUTROS PAÍSES

Marca Descrição
Austrália, Nova Zelândia e o Oeste dos Estados
Hellmann’s igual a Best Foods
Unidos conhecem a Hellmann’s como Best Foods.
Marca de automóvel Chevrolet igual Na Europa, você não verá carros da Chevrolet,
a Opel mas, sim, da Opel.
China, Austrália, Nova Zelândia e Reino Unido
Desodorante Axe igual a Lynx
conhecem o desodorante Axe como Lynx.
Fast Food Burger King igual a Na Austrália o Burger King é conhecido como
Hungry Jack’s Hungry Jack’s.
Se estiver na Rússia e bater aquela sede é só
Coca-Cola x Koka-Kora comprar uma Koka-Kora (mas a pronúncia é
“Coca-Cola” mesmo).
O sabão em pó Omo é chamado de Persil no
OMO X Persil Reino Unido, na Austrália, na Nova Zelândia e
na Malásia.
Pelo motivo da pronúncia, a marca Danone presente
Danone X Dannon em vários países com iogurtes, águas e outros
produtos foi adaptada nos Estados Unidos, Dannon.
O sabão em pó Ace tem esse nome no Brasil e
em outros países da América Latina; nos Estados
Marca de Sabão Ace é Tide ou Alo
Unidos, é chamado de Tide. Na Turquia, tem ainda
outro nome: Alo.
FONTE: Disponível em: <https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2016/02/12/kibon-e-
walls-e-omo-e-persil-marcas-com-nomes-diferentes-mundo-afora.htm>. Acesso em: 17 jun. 2017.
Como se pode observar no quadro anterior, é muito importante para as

organizações observarem a cultura e principalmente a pronúncia de sua marca
em outros países, portanto, é a partir de informações locais que o profissional de
marketing deverá estar preparado para fazer as mudanças necessárias para não
haver constrangimento que se refira à marca.
No mundo globalizado, o marketing internacional deverá propor

ações, planos estratégicos, coordenação e mudanças necessárias para cada tipo
de mercado. O crescimento da organização se dará pela exportação, seja uma
pequena, média ou grande empresa, pois é o caminho mais comum para se chegar
ao mercado internacional (TOTTI, 2016).
No momento em que uma organização tem como princípio realizar

exportação, é necessária a criação de estratégias e motivos para essa mudança de
rotina que irá ocorrer dentro de todo o processo, desde a venda até a área fabril, pois
para atuar em mercados internacionais é necessário seguir algumas regras. Kotler
(2004) apresenta cinco estratégias que a empresa deverá adotar para exportar.
1 Tomar a decisão de atuar em outro país: todos que fazem parte da hierarquia da
empresa deverão ter o entendimento das necessidades das diversas mudanças
internas para atuar no mercado internacional.
206
TÓPICO 3 | O MARKETING E O SEU FUTURO
2 Decisões em quais mercados internacionais deseja atuar: necessidade de criar

prazos e objetivos para serem atingidos.
3 Decisões de como proceder a entrada no mercado internacional: necessidade
de mão de obra qualificada, processos e insumo para o novo mercado.
4 Como inserir a empresa no mercado internacional através do marketing:
é comum as empresas terem como base uma estratégia ligada ao mercado
externo, ou seja, fatores como os produtos, canal de distribuição, pós-venda,
campanhas, entre outros, fazem parte de todo o mix em que a empresa irá
introduzir seus produtos naquele mercado internacional.
5 Decisões de como organizar o marketing internacional: quando a organização
alcançar esse nível, é importante criar um sistema eficiente do controle de todo o
processo de transação para a exportação das mercadorias que serão comercializadas.
Para um melhor entendimento, observe a figura a seguir, em que Kotler e

Keller (2006, p. 672) apresentam uma sequência esquematizada para o marketing
internacional.
FIGURA 33 – DEFINIÇÃO PARA ATUAR NO MERCADO INTERNACIONAL
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 672)
NOTA
Qualquer que seja o ramo de negócio da empresa e indiferentemente do

tamanho, é necessário criar estratégias e objetivos para exportar um produto ou serviço aos
mercados internacionais. Por se tratar de um comércio muito competitivo, e, muitas vezes,
desleal, conforme cada política de impostos de alguns países, pode gerar grandes prejuízos,
e, às vezes, manchar a imagem da organização.
O profissional de marketing deverá estar atento aos princípios básicos

do mercado internacional e os gestores deverão tomar decisões minimizando os
possíveis os riscos quando a organização pretende realizar exportação.
2.1 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING GLOBAL

Os maiores exportadores de produtos e serviços são os Estados Unidos, China
e Japão, com cerca de 25% do mercado internacional, e essa movimentação faz com que
207
a economia seja muito forte e que as capacidades tecnológicas de desenvolvimento

façam cada vez mais crescer, no entanto, deve-se levar em consideração a qualidade.
Quando a China iniciou suas exportações, o que se encontrava eram as

famosas quinquilharias ou bugigangas, ou seja, produtos com pouco valor, mas
que seu consumo era muito grande e geralmente com pouca qualidade.
O país, por sua vez, iniciou uma estratégia de aumentar a exportação e

consequentemente melhorando a qualidade de seus produtos, no entanto por
mais que melhorou, ainda muitas culturas observam os produtos chineses como
quinquilharia e com pouca qualidade. Um exemplo de um grande problema de
vendas da China aqui no Brasil são os automóveis, o consumidor brasileiro ainda
vê os produtos com pouca ou nenhuma qualidade.
Cada vez mais as empresas estão percebendo a importância do mercado

internacional, pois, muitas vezes, o mercado doméstico está saturado e as crises econômicas
que muitos governos geram fazem com que a cultura das empresas mude. Vale lembrar
que as exportações dependem muito das taxas alfandegárias do país importador,
subsídios dos governos exportadores e que muitas vezes são desleais (KEEGAN, 2005).
No início do século XX, em meados de 1910, apenas nos EUA havia mais de
500 empresas de automóveis, no entanto, nos dias atuais não passam de 20, isso por
motivos de custos e pelo trabalho de marketing, que cada uma construiu durante todos
esses anos, as mais conhecidas são a Ford, General Motors (Chevrolet) e o trio Dodge,
Jeep e Chrysler, mas que hoje (2017) pertencem à Fiat, sendo as três últimas que hoje
(2017) pertencem a italiana Fiat, que utiliza o nome de FCA (Fiat Chrysler Automobiles).
A revista “Fortune” identificou nada mais que 24 empresas automobilísticas

entre as 500 maiores do mundo, ou seja, a tendência é a criação de grupos grandes
de organizações para sobreviver a um mercado cada vez mais concorrido.
Infelizmente para as pequenas empresas, esse ramo de negócio não vale a pena,
mas existem pequenas empresas que exportam outros tipos de produtos, ou
seja, muitas vezes, peças eletrônicas para os automóveis, assim se deve levar em
consideração o produto a ser exportado (KEEGAN, 2005).
Como se pode perceber, o mercado internacional tem grande potencial de

crescimento para as organizações, independentemente do tamanho ou do tipo de produto
que se deseja exportar, no entanto, deve-se ter o conhecimento referente às regras, custos,
culturas e as mais diversas informações. Muitas empresas estão agrupando ou sendo
adquiridas pelas maiores, muitas vezes, do mesmo ramo, para ganhar em escalas maiores,
lucros em decorrência de menores custos é uma lei da sobrevivência das empresas.
O profissional de marketing deverá estar preparado para quando uma

organização toma a decisão de introduzir-se no mercado internacional, deverá
identificar as forças motrizes que geram a necessidade de conhecimento para
alcançar esse mercado global. Na figura a seguir, pode-se visualizar quais são
as forças motrizes e as de restrições que podem afetar quando uma organização
toma a decisão de penetrar no mercado internacional (KEEGAN, 2005).
208
FIGURA 34 – FORÇAS MOTRIZES E AS FORÇAS RESTRITIVAS

Forças Motrizes Integração Global Forças Restritivas
 Tecnologia
Cultura
  Cultura
Necessidades do
 Diferenças
 de
mercado mercado
Custos
  Custos
Mercados livres
  Controles
Integração
 nacionais
econômica  Nacionalismo
Paz
  Guerra
Visão gerencial
  Miopia gerencial
Objetivo
  História da
estratégico Organização
Estratégia e
  Foco doméstico
ações globais
FONTE: Adaptado de Levitt apud Keegan (2005)
Ao decidir entrar no mercado internacional, é necessário ter conhecimento

sobre a integração global e que as forças motrizes e as forças restritivas devem
ser levadas em consideração, pois, muitas vezes, um grande investimento em um
determinado país poderá não apresentar lucros desejados, ou até mesmo prejuízos.
2.2 O SISTEMA DE COMÉRCIO GLOBAL

A partir do momento em que se iniciou o sistema de exportação, os países,
para protegerem seus produtos locais, sobretaxaram os produtos importados,
dessa forma, muitos produtos possuem algumas dificuldades, como se apresenta
a seguir (KEEGAN, 2005).
• Barreiras tarifárias: é uma das ferramentas mais usadas pelos países, ou seja,
com a sobretaxa de importação, o comércio local estará protegido, no entanto,
quando isso é excessivamente alto, o país exportador poderá entrar com uma
ação na OMC (Organização Mundial do Comércio) e, caso ganhe a causa,
poderá também criar barreiras para os produtos daquele país.
• Limitação de padronização ou regulamentação: muitas vezes, os países criam barreiras
para proteger o produto local, em que adicionam vários regulamentos e principalmente
uma padronização, assim o produto exportado não tem um diferencial aos produtos
nacionais, e consequentemente não oferece grandes vantagens para o consumidor, e
este, por sua vez, tenha preferência pelos produtos nacionais.
• Práticas excessivamente rigorosas para o país de origem: um exemplo muito
interessante é referente a carne brasileira, é necessário ter um controle rigoroso de todos
os animais, e inclusive com chips para GPS (Go with Maps), existem muitas políticas
para blindar a exportação em alguns países, e consequentemente, são muito rigorosas
as leis para as exportações. Muitas vezes o custo não compensa a exportação.
Para controlar esses abusos dos países que são protecionistas, na década
de 1940, em Genebra, foi criada a OMC – Organização Mundial do Comércio,
209
(GATT na sigla em inglês), esse órgão tem a capacidade de entrar com ações aos
países de origem e assim garantir um comércio muito mais equilibrado. Um
exemplo que ocorreu entre Brasil e EUA, o milho naquele país é subsidiado pelo
governo, e consequentemente o Brasil não consegue exportar. Outro problema
que ocorre é referente ao nosso álcool, nos Estudos Unidos o álcool é retirado da
beterraba, com um custo muito mais elevado do que da cana-de-açúcar aqui no
Brasil, com o excesso de taxas, não conseguimos exportar. Também deve-se levar
em consideração que o Brasil sobretaxa produtos tecnológicos, portanto é uma
constante discussão na OMC por excessos de protecionismos.
Alguns países estão trocando seus produtos em blocos, um dos mais

conhecidos em nossa região, ou seja, na América Latina, é o MERCOSUL (Mercado
Comum do Sul), formado pelos países Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai, a
Venezuela também está no bloco, mas com a grande crise política e econômica do
país, o conselho do MERCOSUL resolveu suspendê-la em 2017.
Outro exemplo é na Europa, lá os países que fazem parte do grupo, o

comércio é livre e possui a mesma moeda, facilitando o comércio, no entanto, países
que não desenvolveram tecnologia estão passando por dificuldades econômicas,
mas, que a longo prazo, se fizerem o dever de casa, estarão novamente competitivos.
NOTA
Existem outros blocos econômicos, como o do Pacífico (Chile, México, Bolívia

Peru e Costa Rica), CAFT (EUA e países do Golfo do México) e o NAFT (EUA, México e Canadá).
No entanto deve-se ficar atento, pois, muitas vezes, a troca de presidentes tende a criar atritos
e consequentemente ocasionam a saída do grupo.
É importante para o profissional de marketing estar atento a todas

as restrições que cada país possui quando se toma a decisão para exportar o
produto da empresa, pois cada país possui uma personalidade, cultura, religião,
entre outros. Por exemplo, de nada adianta exportar biquínis para países cuja
religião tem prioridade, ou seja, muitos países, principalmente do Oriente
Médio, possuem leis e normas que seguem suas religiões e provavelmente não
haverá vendas desse tipo de produto, pois as mulheres são proibidas de usar,
e consequentemente haverá prejuízos para a empresa exportadora, pelo motivo
das regras existentes naqueles países.
Não levando somente a religião em si, não é permitido generalizar e deve-

se, principalmente, observar as culturas e costumes do país para o qual será feita
a exportação. É, portanto, inadmissível o profissional de marketing não conhecer
o país de destino dos produtos.
210
3 OS ESFORÇOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING E SUAS

FUNÇÕES
O papel do profissional de marketing passou a ser muito importante nesse
milênio, pois tem de fazer com que os clientes utilizem os produtos e serviços que
as empresas estão oferecendo, assim garante o crescimento da organização, mas
pensando nas satisfações e desejos dos consumidores.
Segundo Fisk (2008), o marketing precisa se ajustar aos objetivos e

prioridades do negócio, no entanto, deverá dar a oportunidade para que possa
usar a criatividade e inovações de modo mais independente, trazendo benefícios e
valores para o negócio e para os clientes. É fundamental garantir a independência
do profissional de marketing para novos comportamentos e novas habilidades.
Quando se remete ao novo profissional de marketing, Fisk (2008 p. 309), no

quadro a seguir, apresenta três condições que buscam a eficiência às necessidades
de um mercado competitivo nesse novo milênio.
QUADRO 31– O NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

As necessidades e preocupações com os clientes, sejam consumidores ou
Campeões de
intermediários, são garantir as promessas que a marca tanto ofereceu, como
consumidores
eficiência e atratividade.
Buscar as oportunidades da melhor maneira possível na inovação dos negócios, com
Inovadores
uma visão clara, criatividades radicais que possam fazer a diferença para garantir uma
do negócio
oportunidade para a organização, transformando as melhores ideias em produtos ou serviços.
Motivadores Apresentar aos acionistas modelos de crescimento que sejam rentáveis, baseados no
do crescimento negócio com objetivos bem definidos em busca das oportunidades que o mercado oferece.
FONTE: Adaptado de Fisk (2008)
É importante ao profissional de marketing, que possa alcançar de forma

mais ampla e aberta, mostrar seu comprometimento com a organização, na busca
de inovação e oportunidades que fazem uma organização crescer, obtendo assim
a garantia de tomadas de decisões mais eficazes e eficientes na geração de novas
oportunidades nos negócios, e principalmente, assegurar um produto ou serviço
que satisfaça o consumidor final (ANDRADE, 2012).
A necessidade de seguir as regras do cooperativismo, muitas vezes, coloca-

se como uma barreira na criatividade dos profissionais de marketing, ou seja, pela
hierarquia que existe é necessário que as mudanças passem por vários gestores
e que, possivelmente, após aprovadas, seja tarde demais para uma promoção do
produto ou serviço oferecido pela empresa (ANDRADE, 2012).
As empresas estão interessadas em buscar os profissionais de marketing

já experientes que possam não apenas ser gerente ou diretor, mas que tenham
compromisso em apresentar soluções para problemas rotineiros e garantir a
continuidade do negócio (FISK, 2008).
211
As funções do profissional de marketing podem ser desenvolvidas em

grandes variedades de situações, a Classificação Brasileiras de Ocupações – CBO
(BRASIL, 2010) apresenta essas funções:
1 Analista de marketing: a necessidade de pesquisa de mercado é muito

importante quando se deseja apresentar um produto novo, portanto, é preciso:
estudar as variedades econômicas, políticas, sociais e culturais; desenvolver
projetos; desenvolver propagandas e publicidades; implantar ações de relações
públicas e assessoria de imprensa e vendas de produtos, serviços e conceitos.
Nas suas atividades, é importante o papel da comunicação ao apresentar os
produtos e serviços aos seus consumidores.
2 Diretor de marketing: estão envolvidos no planejamento das estratégias das
organizações, têm como afazeres: desenvolver e definir um plano de marketing
e o executam nas vendas; gerenciam a qualidade de vendas. Têm grande
participação nas políticas dos recursos humanos e buscam informação através
da comunicação que é de interesse da organização.
3 Gerente de marketing: tem como função a elaboração de estratégias nas
áreas comerciais, marketing e comunicação. Auxilia a diretoria e setores da
organização, coordena os recursos humanos, setores de materiais, vendas,
compras, financeiros, promovendo o bem-estar, a saúde, a segurança sempre
preservando a qualidade de vida no local de trabalho.
NOTA
Para saber mais sobre as funções do profissional de marketing, acesse o portal do

Ministério do Trabalho. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/>.
A necessidade das informações para as funções do profissional de marketing é

importante para determinar o seu papel dentro da organização, pois, o planejamento
estratégico da organização cabe à diretoria estabelecer conforme as metas, objetivos
e valores que são necessários para garantir o crescimento. A necessidade de estar
inovando é muito importante e assim garante a qualidade dos produtos e serviços
ao serem oferecidos para seus consumidores. A função do profissional de marketing
tornou-se muito importante, ou seja, não é mais a promoção de um folder,
propaganda ou o aspecto de uma embalagem, mas sim, todo ciclo do novo negócio
que a organização deseja inserir em um novo mercado (ANDRADE, 2012).
4 O FUTURO DO MARKETING
Kotler (2013) descreve que os gestores estratégicos estão muito mais
preocupados nos dias atuais do que no passado com o marketing, ou seja, estar
mais voltado para o todo e não apenas um departamento de uma organização.
212
Deve-se apoiar mais os profissionais do marketing e fazer acontecer o que

o cliente deseja, criando novas ideias, novas possibilidades e lutar pela satisfação
do consumidor.
As mudanças estão constantemente ocorrendo em todos os mercados

independentemente do contexto, e para que o marketing holístico ocorra de forma
correta, os profissionais de marketing precisam ter habilidades e competências
que auxiliam no gerenciamento do relacionamento com o cliente, datas-bases do
marketing, telemarketing, relações públicas, a construção da marca, comunicação
integrada e realizar análises de lucratividade.
Olhando para o futuro, países como a China e Índia terão novas demandas, no
entanto, devendo se limitar ao preço e produtos. É necessário que o marketing esteja mais
localizado e mais envolvido com a cultura local na qual estará colocando em prática um
produto ou serviço de acordo com as tendências futuras, sempre por meio de informações
e dados que possam levar a uma conclusão eficiente e não gerar prejuízos futuros.
A internet é uma das ferramentas mais espetaculares que foi inventada

pelo homem, e ela pode ser usada tanto para o bem como ao contrário. Essa
ferramenta de comunicação tem uma velocidade enorme de multiplicar uma
notícia, ou apresentação de um produto, serviço ou um local para visitar.
O marketing do futuro deverá estar ciente das mudanças culturais que

estão acontecendo, as pessoas estão cada vez mais pensando no futuro do planeta,
e é nesse momento que o profissional de marketing enfrenta muitos problemas
éticos e complicados. Os clientes podem valorizar as conveniências, mas como
justificar produtos descartáveis em que a mudança de cultura é diminuir a
quantidade de lixo? Muitas vezes, ambição das empresas estão à frente do que é
importante aos clientes, ou ao menos a uma parcela.
Os profissionais deverão buscar soluções criativas fornecendo os desejos e

necessidades dos clientes, ou seja, agradar ao consumidor sem prejudicar o meio
ambiente será uma busca constante do equilíbrio.
NOTA
O marketing dependerá das mais diversas variáveis, principalmente em relação à

cultura. As tendências estão em constante mutação e o profissional de marketing deverá estar
preparado para identificar essas mudanças e, principalmente, saber agir e encontrar um equilíbrio
entre o consumidor, o meio ambiente, as políticas econômicas, a cultura e as diferenças.
213
CONHEÇA AS 10 PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DE MARKETING

EMPRESARIAL PARA 2017
Para que a sua empresa possa ter o máximo de resultados em 2017, listamos
as 10 principais tendências de marketing para o período. Aproveite esse período para
alinhar as suas estratégias, planos de ação e recursos para potencializar as conversões!
1. SEO
As técnicas de Search Engine Optimization continuam em alta, então invista
nisso e prepare o site da sua empresa para que possa ser mais facilmente localizado
nos mecanismos de busca.
2. Blog
Uma das principais estratégicas para melhorar o posicionamento da sua
marca no Google é a geração de conteúdos em blog, então agregue um blog ao seu
site, se ainda não tiver, e passe a compartilhar dicas, orientações e outras informações
de interesse dos seus clientes. Lembre-se de fazer o SEO no blog também.
3. Webinars
Participar de feiras e eventos aproxima as marcas de seus clientes e
potenciais contratantes, invista em webinars com temas de interesse, alinhados ao
seu negócio.
Você pode tirar dúvidas sobre determinado assunto, pode dar uma palestra
ao vivo e até convidar outros especialistas para uma jornada específica sobre o
tema da sua empresa.
4. Redes sociais
O crescimento das redes sociais continua em alta, principalmente com a
utilização de vídeos, logo prepare um planejamento para estar à frende nas redes
sociais que atinjam os seus clientes, pelo menos duas ou três vezes por semana.
Fale sobre o seu negócio, tendências, curiosidades, dicas etc.
5. Ads
Os anúncios nas redes sociais e no Google terão ainda mais destaque nesse
ano, pois permitem falar diretamente com o perfil de pessoas que você queira
atingir, monitorar resultados e fazer alterações nas companhas sempre que quiser,
para melhorar a conversão.
6. Marketing de conteúdo
O inbound marketing virá com mais força ainda em 2017, pois já comprovou
os seus resultados para atrair e fidelizar clientes, com ganhos comerciais.
214
É uma das principais estratégias de marketing para conversão de vendas

e baseia-se na entrega de conteúdos para o público-alvo do seu negócio, educação
dessas pessoas sobre o seu segmento e diferenciais, convencimento das vantagens
da sua marca, relacionamento com o cliente, venda e fidelização.
7. Landingpages
É uma das principais estratégias para capturar e-mails de pessoas
interessadas em receber determinado conteúdo.
Você pode divulgar um e-book ou até um vídeo e um artigo por meio dessa
página, em que a pessoa terá de deixar um endereço de e-mail, e que você usará
para nutrir esse potencial cliente com novas informações do seu negócio.
8. Uso de persona
Conheça o seu cliente em detalhes e construa o perfil exato dele (mais
conhecido como persona ou avatar), para elaborar campanhas específicas de
marketing e comunicação, feitas sob medida para essas pessoas.
9. Gatilhos mentais
Inclua gatilhos mentais nas suas diferentes plataformas de comunicação. Entre
os que mais convertem estão os de “História” (conte a sua história, as motivações
da sua empresa, momentos de desafio e superação, inspiração do empreendedor
etc.), “Autoridade” (invista em assessoria de imprensa para ter matérias sobre a sua
empresa e mostrar que é especialista e referência) e “Prova Social” (use depoimentos
de clientes para destacar como estão fidelizados e que recomendam a sua marca).
10. Networking
O networking organizado, via grupos on-line e até encontros e eventos
presenciais, é uma forte tendência para esse ano. É um espaço para empresas se
conectarem, conseguirem recomendações, aprenderem com outros empreendedores
e ampliarem os seus canais de vendas e de divulgação.
Para começar agora mesmo a aplicar os melhores canais de comunicação

e técnicas, conheça em profundidade o seu cliente, para isso, se quiser, faça uma
pesquisa rápida para descobrir o perfil do seu contratante, diferenciais e vantagens
que enxerga na sua empresa, suas redes sociais preferidas e temas de interesse.
Com essa munição, é só preparar as suas armas e partir para a conquista!
Mônica Lobenschuss é fundadora da Social Lounge.

FONTE: Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/conheca-10-grandes-tendencias-do-
marketing-de-empresas-para-2017/>. Acesso em: 1 jul. 2017.
215
RESUMO DO TÓPICO 3
• Sabe-se que em momentos de crises econômicas, o maior prejudicado em uma

organização é o profissional de marketing, pois é acusado como o culpado
pela empresa não vender os produtos e serviços, no entanto, é o contrário,
muitas vezes, os próprios gestores da organização repreendem o profissional
que não consegue usar das suas criatividades e inovações e assim alavancar a
organização.
• Pode-se perceber que o papel do profissional de marketing vai muito além

de apenas apresentar formas e soluções para uma propaganda, ou seja,
esse profissional precisa interagir com a diretoria da empresa e auxiliar nos
planejamentos estratégicos a fim de garantir que a organização possa crescer,
oferecendo o que o mercado está em demanda.
• Clientes pouco satisfeitos buscarão outras marcas que possam agradá-los e

garantir sua satisfação em suas necessidades e desejos.
• O marketing global está presente em todos os cantos do planeta e caso as

empresas não estejam preparadas tecnologicamente e com um pesado plano de
marketing, estão fadadas a ficar pelo caminho. Quanto maiores as organizações
mais ousadas em suas promoções em publicidades e propagandas elas serão, a
fim de tomar o mercado e passar por cima de qualquer outra empresa que não
esteja preparada.
• Por fim, o marketing tem um futuro muito promissor e o papel do profissional

de marketing será muito maior do que foi no passado, portanto, é necessário
estar preparado para os novos ventos que poderão aparecer, seja com novos
produtos ou serviços, quem vai determinar a sobrevivência da organização é o
consumidor final, pois é ele que possui a última palavra.
216
AUTOATIVIDADE
1 Observe os itens a seguir e assinale V para sentenças verdadeiras

e F para as sentenças falsas:
a) ( ) O profissional de marketing tem papel fundamental dentro das

organizações como efetuar estudos de mercados e pesquisas de mercados.
b) ( ) Antes de uma organização entrar no mercado internacional é necessário
realizar pesquisas de mercado.
c) ( ) As barreiras tarifárias elevadas garantem a entrada de produtos em
outros países.
d) ( ) Algumas marcas de produtos são obrigadas a trocar de nome pelo motivo
da pronúncia em alguns países.
2 Descreva com suas palavras os motivos por que os países

implantam barreiras tarifárias para impedir a entrada de
produtos e serviços de uma determinada região ou de países que
não pertencem ao mesmo bloco econômico.
3 Assinale a alternativa correta que representa o assunto da

integração global:
a) ( ) A cultura é um fator restritivo para a integração global.

b) ( ) A miopia é uma força motriz para alavancar as vendas de produtos e serviços.
c) ( ) A guerra promove a força motriz, garantindo um aumento nas vendas
dos produtos e serviços.
d) ( ) As barreiras tarifárias aumentam o poder de compra dos consumidores
desses países.
4 Antes de entrar em um mercado internacional, as organizações

necessitam ter um conhecimento profundo sobre todas as
questões que podem influenciar o seu negócio neste movimento.
As características de um país estrangeiro podem ser cruciais para
que o negócio tenha sucesso ou não neste novo mercado. Considerando tais
características, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) A integração econômica é um dos fatores que influencia positivamente a

entrada de um negócio em um país estrangeiro.
( ) O nacionalismo é um dos fatores que influencia positivamente a entrada de
um negócio em um país estrangeiro.
( ) O foco doméstico de negócio é um dos fatores que influencia negativamente
a entrada de um negócio em um país estrangeiro.
( ) A existência de mercados livres é um dos fatores que influencia
negativamente a entrada de um negócio em um país estrangeiro.
217
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V - F - V - F.
b) ( ) V - V - V - F.
c) ( ) V - F - V - V.
d) ( ) F - F - F - F.
218
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Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva

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Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING............................................................................. 3

TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO........................................ 29

TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING

TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE........................................ 67

UNIDADE 2 – AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO........................ 83

TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO...................................................... 85

TÓPICO 2 – PLANO DE MARKETING.............................................................................................. 107

TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES....................................... 129

TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O MERCADO, FOCO NO CONSUMIDOR.......... 137

TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING.......................................................................... 145

TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL................................................................................................ 183

TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO............................................................................ 205

• conhecer a introdução dos conceitos de marketing;

• analisar a evolução e revolução do marketing;

• identificar e analisar a estratégia de marketing;

• conhecer e identificar os mixes de mercado;

• analisar o segmento e o posicionamento do mercado;

• diagnosticar as variáveis do marketing;

• planejar a gestão do produto.

TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING

TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO

TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING

TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E A PUBLICIDADE

2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING

Para Kotler (2011 p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo

Kotler (2011), em sua definição de marketing, tem como base as necessidades

FIGURA 1 – CONCEITO DE MARKETING

FONTE: Adaptado de Kotler (2011)

Podemos perceber na Figura 1 os conceitos centrais e que existem várias

a) Necessidades, desejos e demandas: as pessoas em si possuem

O marketing influencia a demanda ao oferecer um produto ou serviço apropriado,

b) Produtos (bens, serviços e ideias): é sabido que nossos desejos e

dos consumidores. Independentemente de serem bens físicos, serviços

Segundo Kotler (2011), os vendedores que focam ou têm uma grande

c) Valor, custo e satisfação: Sabemos que possuímos desejos

à força de outras pessoas, imaginem o desencadeamento da fome,

FIGURA 2 – MÉTODO DE TROCA

Lista de desejos da Transportadora

Lista de desejos da empresa prestadora

FONTE: Adaptado de Kotler (2011)

e) Relacionamento e redes: Neste item, o marketing tem a

Para Boone (2011 p. 8), “marketing é o processo de planejar, executar a

Para que haja um entendimento mais aproximado do que é marketing,

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos