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Santa Maria - RS
2015
Presidncia da Repblica Federativa do Brasil
Ministrio da Educao
Ilustrao
Marcel Santos Jacques/CTISM
Ricardo Antunes Machado/CTISM
Diagramao
Leandro Felipe Aguilar Freitas/CTISM
Valria Guarda Lara Dalla Corte/CTISM
CDU 658.8
Apresentao e-Tec Brasil
Prezado estudante,
Bem-vindo a Rede e-Tec Brasil!
Voc faz parte de uma rede nacional de ensino, que por sua vez constitui uma
das aes do Pronatec Programa Nacional de Acesso ao Ensino Tcnico e
Emprego. O Pronatec, institudo pela Lei n 12.513/2011, tem como objetivo
principal expandir, interiorizar e democratizar a oferta de cursos de Educao
Profissional e Tecnolgica (EPT) para a populao brasileira propiciando cami-
nho de o acesso mais rpido ao emprego.
neste mbito que as aes da Rede e-Tec Brasil promovem a parceria entre
a Secretaria de Educao Profissional e Tecnolgica (SETEC) e as instncias
promotoras de ensino tcnico como os Institutos Federais, as Secretarias de
Educao dos Estados, as Universidades, as Escolas e Colgios Tecnolgicos
e o Sistema S.
A educao a distncia no nosso pas, de dimenses continentais e grande
diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao
garantir acesso educao de qualidade, e promover o fortalecimento da
formao de jovens moradores de regies distantes, geograficamente ou
economicamente, dos grandes centros.
A Rede e-Tec Brasil leva diversos cursos tcnicos a todas as regies do pas,
incentivando os estudantes a concluir o ensino mdio e realizar uma formao
e atualizao contnuas. Os cursos so ofertados pelas instituies de educao
profissional e o atendimento ao estudante realizado tanto nas sedes das
instituies quanto em suas unidades remotas, os polos.
Os parceiros da Rede e-Tec Brasil acreditam em uma educao profissional
qualificada integradora do ensino mdio e educao tcnica, capaz
de promover o cidado com capacidades para produzir, mas tambm com
autonomia diante das diferentes dimenses da realidade: cultural, social,
familiar, esportiva, poltica e tica.
Ns acreditamos em voc!
Desejamos sucesso na sua formao profissional!
Ministrio da Educao
Maro de 2015
Nosso contato
etecbrasil@mec.gov.br
3 e-Tec Brasil
Indicao de cones
5 e-Tec Brasil
Sumrio
Palavra do professor-autor 9
Apresentao da disciplina 11
Projeto instrucional 13
e-Tec Brasil
5.3 Composto de marketing de servios 55
5.4 Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios 57
Referncias 85
Currculo do professor-autor 86
e-Tec Brasil
Palavra do professor-autor
Prezado(a) estudante.
Estamos muito contentes por ser seu professor no Curso Tcnico em Coopera-
tivismo. Esperamos que este material proporcione aprendizado e experincias
para sua formao.
Abraos.
Professores Fabiana Stecca e Lucas Veiga
9 e-Tec Brasil
Apresentao da disciplina
Prezado(a) Estudante!
Enfim, todo o material est detalhado em sees, com exemplos, casos, que
facilite o seu aprendizado, como o apoio da nossa equipe e da tecnologia.
Esperamos que seus objetivos se realizem, sendo este estudo um dos pilares
importantes para sua formao.
Seja bem-vindo!
Bons estudos!
11 e-Tec Brasil
Projeto instrucional
CARGA
OBJETIVOS DE
AULA MATERIAIS HORRIA
APRENDIZAGEM
(horas)
Conhecer os fundamentos, a teoria e os
Ambiente virtual:
aspectos referentes ao marketing.
plataforma Moodle.
1. Fundamentos de Entender o significado dos fundamentos
Apostila didtica. 10
marketing do marketing, as funes que exerce no
Recursos de apoio: links,
ambiente organizacional, bem como suas
exerccios.
prticas e seus princpios.
Conhecer o sistema de administrao do
Ambiente virtual:
marketing.
plataforma Moodle.
2. Administrao Entender o microambiente e macroambiente
Apostila didtica. 06
de marketing de marketing, suas foras e suas influncias
Recursos de apoio: links,
na organizao, bem como a identificao
exerccios.
das variveis controlveis e incontrolveis.
Ambiente virtual:
3. Mix de
Conhecer o mix de marketing: produto, preo, plataforma Moodle.
marketing: produto,
promoo e distribuio, seus conceitos e Apostila didtica. 06
preo, promoo e
aplicabilidade nas organizaes. Recursos de apoio: links,
distribuio
exerccios.
Ambiente virtual:
4. Comportamento Compreender os fatores que influenciam no
plataforma Moodle.
do consumidor processo do consumidor e do comprador,
Apostila didtica. 06
e do comprador bem como entender os fatores e estgios
Recursos de apoio: links,
organizacional neste processo de deciso.
exerccios.
Entender a importncia do marketing de Ambiente virtual:
servios, suas relaes, seus conceitos, sua plataforma Moodle.
5. Marketing de
aplicabilidade, possibilitando reflexes a Apostila didtica. 06
servios
cerca das caractersticas e peculiaridades dos Recursos de apoio: links,
servios nas organizaes. exerccios.
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
6. Anlise Conhecer os fatores macro e micro do
Apostila didtica. 08
ambiental ambiente, que influenciam nas organizaes.
Recursos de apoio: links,
exerccios.
Ambiente virtual:
7. Tipos de Conhecer os tipos de segmentao de plataforma Moodle.
segmentao de mercado, seus conceitos, teorias, nveis e Apostila didtica. 08
mercado tipos de segmentao. Recursos de apoio: links,
exerccios.
13 e-Tec Brasil
CARGA
OBJETIVOS DE
AULA MATERIAIS HORRIA
APRENDIZAGEM
(horas)
Ambiente virtual:
Entender a importncia do plano de
8. Plano de plataforma Moodle.
marketing e suas etapas, conhecendo os
marketing e suas Apostila didtica. 10
principais conceitos e teorias, metodologia e
etapas Recursos de apoio: links,
variveis para a sua aplicabilidade.
exerccios.
e-Tec Brasil 14
Aula 1 Fundamentos de marketing
Objetivos
Assim iniciou-se a era das vendas, onde o foco era vender, independente
das necessidades dos compradores. Entretanto para vender era preciso ter
produtos de qualidade, desse modo as organizaes comearam a voltar a
sua orientao para o produto, buscando produzir produtos com melhor
desempenho e eficincia.
Resumo
Essa aula, apresentou os fundamentos, a teoria e os aspectos referentes ao
marketing, buscando apresentar o significado dos fundamentos do marketing,
as funes que exerce no ambiente organizacional, bem como suas prticas e
seus princpios. Destaca-se as tarefas de marketing (marketing empreendedor,
marketing profissionalizado, marketing burocrtico) o escopo de marketing,
as decises dos profissionais de marketing, tipos de mercado (mercado con-
sumidor, mercado empresarial, mercado global, mercado sem fins lucrativos
(terceiro setor) e governamentais.
Atividades de aprendizagem
1. O estudo de caso demonstra que mesmo com um desempenho baixo do
setor de e-commerce, os gestores dessa rea acreditam em um futuro
promissor, quais os aspectos que podem justificar este posicionamento?
a) Produtos
b) Informaes
c) Pessoas
d) Organizaes
e) Lugares
a) Demanda global.
b) Demanda latente.
c) Demanda irregular.
d) Demanda inexistente.
e) Demanda excessiva.
Objetivos
2.1.5 Comunicao
A quinta funo parece muito simples, precisa haver uma divulgao, comu-
nicao para que os consumidores saibam da existncia e da disponibilidade
do produto. No entanto, a comunicao tambm exerce outro papel que
o de sensibilizar e muitas vezes persuadir os compradores de que aquele
determinado produto ir satisfazer as suas necessidades. Uma das formas de
desenvolver a comunicao por meio da propaganda e do pessoal de vendas.
Resumo
Nessa aula, destacou-se o sistema de administrao do marketing, visando
apresentar suas foras e suas influncias na organizao, bem como a iden-
tificao e variveis. Esta atividade de suma importncia, pois apresenta o
delineamento de mercado, motivao de compra, ajustamento de produto,
distribuio fsica, comunicao, transao e ps-transao.
a) Transao e ps-transao.
b) Delineamento de mercado.
c) Comunicao.
d) Distribuio fsica.
e) Motivao de compra.
Objetivos
3.2 Produto
Os produtos podem ser definidos como bens tangveis, de carter fsico,
como um automvel, um culos, um livro, mas importante entender que
os servios tambm so produtos, quando estudantes se matriculam em uma
escola eles esto comprando um produto, esperam receber benefcios em
forma de conhecimento. importante destacar que no contexto do mix de
marketing, consideramos como produtos os bens tangveis e os intangveis
(servios), no entanto deve-se ficar claro e que os dois possuem caractersticas
e particularidades diferentes quando comparados entre si. Em aulas posterior-
mente iremos estud-los separadamente com mais profundidade.
3.3 Preo
A varivel preo um dos responsveis direto pela receita de venda. O custo,
a concorrncia e o consumidor so trs dos principais aspectos que fazem
parte da formulao de uma poltica de preos.
Preo de valor a soma dos esforos que despendemos para obter o que
buscamos, representam o preo que pagamos para obter o que queremos,
enquanto a soma dos benefcios que recebemos ao obter o que buscamos
representa o preo de valor.
a) Varejo
b) Atacado
3.5.5 Embalagem
A questo da embalagem fundamental pelo fato que produtos danificados
em qualquer ponto do canal da distribuio podero perder a satisfao do
cliente. As embalagens, os recipientes e containers usados para transportar
os produtos devem ser compatveis com o manuseio de materiais, alm de
ajustar-se ao equipamento de transporte objetivando a reduo de custos
de frete.
3.5.6 Transporte
Faz parte deste elemento, a determinao da modalidade de transporte a ser
adotada para embarcar os produtos do local de fabricao para os demais
canais de distribuio. O objetivo determinar o tipo de transporte, o tipo
de veculo, as rotas necessrias, o tipo e o tamanho da frota e os roteiros
para a entrega.
a) Propaganda
Na etapa seguinte, ocorre a deciso sobre a mdia, dos meios que sero
utilizados para atingir os resultados esperados e na etapa final ocorre a men-
surao, a avaliao da comunicao e dos efeitos que essa propaganda teve
nas vendas, pois essa propaganda ser eficiente quando provocar efeitos
positivos nas vendas.
b) Relaes pblicas
uma atividade da varivel promoo que tem como objetivo comunicar uma
imagem positiva do produto ou servio. Essa rea responsvel por uma srie
de ferramentas como publicaes, eventos, notcias, identidade de mdia,
relao com imprensa...
c) Promoo de vendas
Embalagens
Tamanhos
Lista de preos
Qual o valor a ser oferecido pelo produto?
Condies de pagamento
Preo Como se comporta a demanda?
Descontos
J existem referncias de preo para esse produto?
Subsdios
produto? Transporte
Atividades de aprendizagem
1. Em que consiste o composto de marketing?
a) Previso de demanda.
b) Manuseio de materiais.
c) Transporte.
d) Estoque.
e) Promoo.
Objetivos
Atividades de aprendizagem
1. Quais so os fatores que podem influenciar o comportamento do
consumidor? Mencione 04 fatores.
a) V, V, F.
b) V, F, V.
c) F, V, F.
d) F, F, V.
e) F, F, F.
Objetivos
5.2 Definio
O setor de servios vem crescendo consideravelmente e o setor tem uma grande
amplitude em relao s atividades oferecidas. Esse setor inclui empresas fsicas
e virtuais, alm das pessoas que trabalham de forma autnoma na produo
e prestao de um servio.
A rea de servios pode ser oferecida por meio do setor pblico ou governa-
mental, sendo hospitais, tribunais, departamento de polcia e correios alguns
dos principais exemplos. Na rea no governamental tambm h a prestao
de servios. Cita-se como exemplos as igrejas, universidades, ONGs, e ainda
podemos identificar servios no setor empresarial, por exemplo, companhias
areas, bancos, hotis, e no setor produtivo temos como exemplo advogados,
mdicos, contadores, encanadores, eletricistas. Hoje, com a presena da
internet, ainda mais fcil visualizar o grande nmero de servios oferecidos
nessas diferentes reas.
Estimulao para maior participao dos clientes por meio de fichas, pes-
quisas de satisfao.
Atividades de aprendizagem
1. Quais as principais caractersticas que diferem os produtos de servios?
Objetivos
A organizao pode ser comparada a uma clula, quanto mais ela se desenvolve
mais relaes ela estabelece com o ambiente, e de grande importncia
identificar as foras que agem sobre a organizao.
6.2 Microambiente
Como j mencionamos ento, o microambiente de marketing consiste em
foras prximas empresa, e que afetam de maneira direta ou indireta a sua
capacidade de servir seus clientes.
a) Ambiente econmico
b) Ambiente demogrfico
Esse crescimento pode trazer grande influncia nos negcios, pois o cresci-
mento da populao significa o crescimento (e a mudana) das necessidades
humanas. Por isso, essencial que os gestores de marketing saibam com-
preender os fatores demogrficos e como eles podem auxiliar ou afetar no
desenvolvimento do negcio.
Estes foram alguns exemplos destacados sobre a fora que o ambiente demo-
grfico exerce no desenvolvimento da estratgia organizacional, as organizaes
devem conhecer os dados demogrficos e saber o que fazer com eles, como
eles podem vir a influenciar positivamente ou negativamente no negcio.
c) Ambiente social
e) Ambiente tecnolgico
Resumo
Nessa aula, podemos perceber os fatores do macro e do microambiente das
organizaes, que influenciam nas organizaes. O ambiente de marke-
ting composto de foras externas e internas, que afetam a capacidade da
organizao de desenvolver e manter relacionamentos com consumidores.
O microambiente (fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, con-
correntes e pblicos). Os fatores do macroambiente destacam-se o ambiente
demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural ou fsico, ambiente
tecnolgico, ambiente poltico, ambiente cultural. Destacam-se as variveis
controlveis e incontrolveis, tendncias e necessidades.
Atividades de aprendizagem
1. Qual a importncia de analisar o ambiente das organizaes para reali-
zao de estratgias?
Objetivos
A seguir, iniciaremos o estudo que diz respeito aos vrios modelos ou nveis
de segmentao existentes.
Resumo
Na Aula 7, conhecemos os tipos de segmentao de mercado, seus conceitos,
teorias e nveis. A segmentao de mercado est presente no mundo dos
negcios, sabemos que h uma grande diversidade social, econmica, cultu-
ral, poltica entre os possveis consumidores ou clientes de um determinado
produto ou servio. Os nveis de segmentao, classificam-se em marketing
de segmento, marketing de nicho, marketing local, marketing individual. No
que se refere as variveis de segmentos de mercado, temos a segmentao
geogrfica, a segmentao demogrfica, a segmentao psicogrfica e a
segmentao comportamental.
Atividades de aprendizagem
1. Com suas palavras, explique o que significa segmentar mercados.
a) Marketing de segmento.
b) Marketing local.
c) Marketing individual.
d) Marketing de servio.
e) Marketing de nicho.
a) segmentao comportamental
b) segmentao psicogrfica
c) segmentao geogrfica
d) segmentao demogrfica
Objetivos
8.2 Definio
O plano de marketing faz parte do planejamento orientado para o mercado.
Ele representado por um documento, que traz as principais aes e atividades
Analisar a concorrncia.
8.3.4 Objetivos
Nesta fase do plano de marketing, o profissional da rea dever ter como
uma das principais funes definir os objetivos financeiros de marketing que
o plano ter.
8.3.6 Programas de ao
Os programas de ao devem ser estabelecidos de forma que respondam
os seguintes questionamentos: O que ser feito? Quando ser feito? Quem
sero os responsveis? Quanto custar?
8.3.8 Controle
A ltima seo do plano de marketing o controle para a monitorao
e acompanhamento do plano. O oramento e os objetivos so definidos
para cada perodo seja mensal, trimestral, e responsabilidade dos gestores
acompanharem os resultados.
Resumo
Nessa aula, buscou-se apresentar a importncia do plano de marketing e suas
etapas, conhecendo os principais conceitos e teorias, metodologia e variveis
para a sua aplicabilidade. O plano de marketing faz parte do planejamento
orientado para o mercado. Ele representado por um documento, que traz
as principais aes e atividades a serem desenvolvidas para garantir o alcance
dos objetivos e metas da rea de marketing. No plano de marketing destaca-se
a estrutura composta de um resumo executivo e sumrio, situao atual do
marketing, anlise de oportunidades, objetivos, estratgias de marketing,
programas de ao, demonstrativo de resultado projetado e por fim o controle.
Atividades de aprendizagem
1. Destaque a importncia do plano de marketing na gesto de cooperativas.
CHURCHILL JR, Gil Bert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So
Paulo: Editora Saraiva, 2002.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p.
85 e-Tec Brasil
Currculo do professor-autor