Fundamentos de Marketing Unicesumar

FUNDAMENTOS
DE MARKETING
Professora Me. Francielli Martins Borges Ladeira

Professora Me. Grace Kelly Botelho Pain
Professora Me. Maria Virgínia Cantagallo
Graduação
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Coordenação de Sistemas
Fabrício Ricardo Lazilha
Coordenação de Polos
Reginaldo Carneiro
Coordenação de Pós-Graduação, Extensão e
Produção de Materiais
Renato Dutra
Coordenação de Graduação
Kátia Coelho
Coordenação Administrativa/Serviços
Compartilhados
Evandro Bolsoni
Gerência de Inteligência de Mercado/Digital
Bruno Jorge
Gerência de Marketing
Harrisson Brait
Supervisão do Núcleo de Produção de
Materiais
Nalva Aparecida da Rosa Moura
Design Educacional
Camila Zaguini Silva
Fernando Henrique Mendes
Nádila de Almeida Toledo
Rossana Costa Giani
Projeto Gráfico
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Jaime de Marchi Junior
Distância: José Jhonny Coelho
C397
Fundamentos de Marketing / Francielli Martins Borges Ladeira; Editoração
Grace Kelly Botelho Pain; Maria Virgínia Cantagallo. Daniel Fuverki Hey
Maringá - PR, 2014. Robson Yuiti Saito
174 p.
“Graduação - EaD”.
Revisão Textual
Jaquelina Kutsunugi, Keren Pardini
1. Fundamentos 2. Marketing . 3. Conceitos 4. EaD. I. Título. Ilustração
Robson Yuiti Saito
CDD - 22 ed. 658
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário

João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um
grande desafio para todos os cidadãos. A busca
por tecnologia, informação, conhecimento de
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a
educação de qualidade nas diferentes áreas do
conhecimento, formando profissionais cidadãos
que contribuam para o desenvolvimento de uma
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais
e sociais; a realização de uma prática acadêmica
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização
do conhecimento acadêmico com a articulação e
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela
qualidade e compromisso do corpo docente;
aquisição de competências institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade
da oferta dos ensinos presencial e a distância;
bem-estar e satisfação da comunidade interna;
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de
cooperação e parceria com o mundo do trabalho,
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quan-
do investimos em nossa formação, seja ela pessoal
ou profissional, nos transformamos e, consequente-
mente, transformamos também a sociedade na qual
estamos inseridos. De que forma o fazemos? Criando
oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capa-
zes de alcançar um nível de desenvolvimento compa-
tível com os desafios que surgem no mundo contem-
porâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialó-
gica e encontram-se integrados à proposta pedagó-
gica, contribuindo no processo educacional, comple-
mentando sua formação profissional, desenvolvendo
competências e habilidades, e aplicando conceitos
teóricos em situação de realidade, de maneira a inse-
ri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais
têm como principal objetivo “provocar uma aproxi-
mação entre você e o conteúdo”, desta forma possi-
bilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos
conhecimentos necessários para a sua formação pes-
soal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cres-
cimento e construção do conhecimento deve ser
apenas geográfica. Utilize os diversos recursos peda-
gógicos que o Centro Universitário Cesumar lhe possi-
bilita. Ou seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente
Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns e en-
quetes, assista às aulas ao vivo e participe das discus-
sões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe de
professores e tutores que se encontra disponível para
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
autores

Sou a professora Francielli Martins Borges Ladeira, tenho graduação e
mestrado em Administração pela Universidade Estadual de Maringá, o
último, na linha de Empreendedorismo, Inovação e Mercado. Atualmente,
sou professora da Educação a Distância no curso de Tecnologia de Recursos
Humanos e Logística.

Possui graduação em Marketing e Propaganda pela Universidade Norte do
Paraná (2007), pós-graduação em Planejamento e Gerenciamento Estratégico
pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (2009), pós-graduação em
Administração de Marketing e Propaganda pela Universidade Estadual de
Londrina (2010) e mestrado em Administração pela Universidade Estadual de
Maringá (2013).
Professora Me. Maria Virginia Cantagallo

Possui mestrado em Administração na linha de pesquisa Empreendedorismo,
Inovação e Mercado pelo Programa de Pós-Graduação em Administração
da Universidade Estadual de Maringá (2013) Especialização MBA em Gestão
Empresarial (2008), graduação em Administração (1997).
Apresentação
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Seja bem-vindo(A)!
Olá, acadêmico(a) do ensino a distância da Unicesumar! É um prazer recebê-lo(a) em
nossa disciplina de Fundamentos de Marketing.
Gostaria de começar aqui parabenizando você, aluno(a), por se dispor ao aprendizado
e ao autodesenvolvimento que um curso superior pode proporcionar. Este material é
destinado aos aluns do Ensino a Distância, por ser pensado e desenvolvido para que
você seja o(a) principal condutor(a) do seu aprendizado. Aqui, e nas outras ferramentas
das quais dispomos, como fóruns, aulas ao vivo e conceituais, atividades, atividades pre-
senciais, entre outros, você poderá encontrar tudo o que precisa para guiar seu desen-
volvimento acadêmico e profissional. Como professora do EaD, e como já fui estudante
desta modalidade um dia, sei das dificuldades e facilidades que a modalidade nos pro-
porciona. Por sermos autores do nosso desenvolvimento, é preciso, antes de mais nada,
confiança, persistência e autodisciplina. Com esses esforços, conseguimos, mediante a
flexibilidade de horários e locais, encaixar o conhecimento e a busca do sucesso profis-
sional dentro da nossa rotina e do nosso estilo de vida.
O objetivo desse livro é mostrar a você, estudante e futura profissional da área de marke-
ting, os principais fundamentos para o exercício, estudo e prática da grande área de
marketing. Por meio de cindo unidades proporcionamos a você o acesso a um amplo
conteúdo sobre o marketing, seu uso e derivações, o ambiente interno e externo, onde a
prática de marketing atua e exerce influência, ao mix de marketing (preço, produto, pra-
ça e promoção), a como podemos administrar as comunicações de marketing e ainda a
como utilizar o marketing dentro das estratégias e objetivos organizacionais.
Nossa sociedade passou por eras as quais foram marcadas em sua grande maioria por
fatores objetivos como propriedades, capital, maquinários e tecnologias que conferiam
poder às organizações. Com as mudanças que foram ocorrendo nas áreas econômicas,
sociais, políticas, familiares e tecnológicas, as organizações que sobreviveram à acirrada
competitividade do mercado e principalmente aquelas que se destacaram dispunham
de algo mais do que pode ser visto e tocado – na sociedade atual, a sociedade do co-
nhecimento, o ponto de referência e que confere poder às organizações está relacio-
nado a conceitos subjetivos como o conhecimento adquirido, os valores aprendidos, a
confiança conquistada, a cultura disseminada, entre muitos outros que não podem ser
facilmente vistos ou tocados pelo entorno que faz parte da organização.
Sobre esse fator de sobrevivência e destaque dito, uma área de estudo tem total inte-
resse e domínio para atuar como ferramenta operacional, gerencial e estratégica, além
de ser capaz de disseminar e levar esses aspectos subjetivos, mas que são valiosos, da
organização para a sociedade: o marketing.
Para Darroch et al. (2004, p. 31), o Marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para o geren-
ciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus is-
takeholders. Enquanto área de estudos e ferramenta gerencial, as práticas de marketing
têm o importante papel de ser ponte entre as organizações e a sociedade, dispondo e
Apresentação
manifestando o que a primeira tem de melhor e de mais valioso para oferecer a um

público consumidor.
Durante a unidade I, disporemos das principais definições, conceitos e aplicações
do marketing contemporâneo para que você tenha conhecimento, familiaridade e
entendimento prático dos principais conceitos que são utilizados no exercício do
marketing. Dentro das organizações, o marketing tem capacidade e responsabili-
dades de atuação nas mais diversas áreas organizacionais, e veremos isso no tópico
sobre as funções do marketing. Ainda discorremos sobre o que implica essa res-
ponsabilidade, tanto dentro das organizações quanto perante uma sociedade que
espera retorno e disposição de produtos, serviços e valores da organização da qual
faz parte. Nesta unidade ainda, você aprenderá sobre o que o consumidor espera
receber em troca do que lhe é oferecido pelas empresas, ou seja, qual o custo x be-
nefício decorrentes da aquisição ou compra de um produto ou serviço e o que está
embutido nisso tudo.
Na unidade II, você aprenderá sobre Macroambiente e Microambiente das organiza-
ções e como o gestor de marketing deve atuar para buscar o equilíbrio entre esses
ambientes. É essencial, ainda, que você saiba como gerenciar as variáveis que in-
fluenciam o ambiente externo, assim como aquelas que exercem poder dentro das
organizações, como fornecedores, clientes etc.
Na unidade III, o mix de marketing é apresentado diante de toda sua importância
enquanto principal ponto da estratégia organizacional. Entender o composto “pro-
duto, preço, praça e promoção” é o ponto central do gestor para informar, conven-
cer e lembrar o consumidor sobre sua potencial compra, além de identificar opor-
tunidades para exercer seu papel de ponte entre empresa e público consumidor.
A unidade IV nos mostra como podemos administrar as comunicações de marke-
ting de forma eficiente e eficaz, ou seja, atingindo os objetivos organizacionais ao
mesmo tempo que, enquanto gestores, agimos coerentemente com o que se es-
pera que a empresa pode oferecer. Você terá a oportunidade de entender como
funciona o processo de comunicação e seus elementos e como estes trabalham em
conjunto buscando atingir esses objetivos.
E, por fim, a unidade V nos explicita sobre como o marketing deve trabalhar em con-
sonância com as estratégias organizacionais, funcionando como meio e ferramenta
para o exercício do planejamento tático e estratégico delineado pela alta adminis-
tração, sem contanto nos esquecer de que ela atua ainda em conjunto com cada um
dos elementos do Mix de Marketing (Preço, Praça, Promoção e Produto).
Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades
existem antes dos profissionais de marketing. Os profissionais de
marketing, paralelamente a outras influências da sociedade, influen-
ciam desejos. Eles podem promover a ideia de quem um Mercedes
satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa. Eles não cria-
ram, entretanto, a necessidade de status social (KOTLER, 2000, p.33).
Apresentação
Sugiro que você utilize sabiamente todo material disponível a você durante sua
caminhada para o sucesso. Leia atentamente o material antes das aulas, assista às
aulas conceituais e não se limite ao material proposto. Aqui, condensamos o que há
de melhor e mais atual sobre os fundamentos de marketing, no entanto, a informa-
ção não é algo estático e se modifica todos os dias, encontrando novas aplicações,
se desenvolvendo em novas aplicações, empresas crescem e declinam no mercado
todos os dias através das suas práticas de marketing. Por isso esteja atento(a) ao que
ocorre paralelamente aos seus estudos e busque mais informações para que sua
participação em aula seja mais proveitosa e atualizada.
Desejo a você sucesso na sua caminhada, que seu conhecimento não tenha barrei-
ras e que seus objetivos sejam alcançados!
Um forte abraço!
Prof.ª Me. Francielli Martins Borges Ladeira
11
sumário
UNIDADE I
17 Introdução
18 Definição do Marketing
20 Conceitos Aplicados a Marketing
23 Aplicações do Marketing
26 Função do Marketing
26 Administração de Marketing
28 Responsabilidade do Marketing
31 Valor Percebido pelo Cliente
33 Considerações Finais
UNIDADE II
AMBIENTE DE MARKETING
39 Introdução
40 Ambiente de Marketing
46 O Macroambiente: As Variáveis Incontroláveis
60 O Microambiente: Variáveis Controláveis e Incontroláveis
sumário
UNIDADE III
O MIX DE MARKETING
73 Introdução
74 O Mix de Marketing
76 Composto de Produto
79 Composto de Preço
81 Composto de Praça
83 Composto de Promoção
UNIDADE IV
administração das comuNicações de marketing
95 Introdução
96 O Processo de Comunicação e seus Elementos
99 Comunicação de Marketing
106 Ferramentas do Composto de Comunicação
113 Comunicação Integrada de Marketing
117 O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva de Comunicação

Integrada

13
sumário
UNIDADE V
ESTRATÉGIA DE MARKETING
129 Introdução
130 Estratégia de Marketing
137 Matrizes de Análise Estratégica de Marketing
142 Classificação de Bens de Consumo
146 Gestão Estratégica de Produtos
148 Gestão Estratégica de Distribuição
150 Gestão Estratégica de Comunicação
153 Gestão Estratégica de Preço
164 Conclusão
169 Referências
FUNDAMENTOS DE
I
UNIDADE
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
■■ Definir Marketing.
■■ Entender como são utilizados os conceitos aplicados a Marketing.
■■ Relacionar a aplicação das práticas de Marketing às evoluções
administrativas, econômicas e sociais.
■■ Compreender como o Marketing atua em diversas funções
empresariais, como produção, finanças, logística, recursos humanos,
sistemas de informação, engenharia de produtos e pesquisa
tecnológica.
■■ Entender como funciona a administração de Marketing.
■■ Compreender quais são as responsabilidades esperadas da atuação
no Marketing nas organizações e na sociedade.
■■ Conhecer o valor percebido pelos clientes em relação aos custos
necessários para obtenção do produto/serviço.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Definição de Marketing
■■ Conceitos aplicados a Marketing
■■ Aplicações do Marketing
■■ Função do Marketing
■■ Administração de Marketing
■■ Responsabilidades do Marketing
■■ Valor percebido para o cliente
17
©shutterstock
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Introdução
Assim como os estudos em administração, o marketing, enquanto objeto de

estudo e prática profissional, evoluiu ao longo do tempo. O conceito de mer-
cado veio de um ambiente físico onde eram realizadas trocas entre produtos e
serviços. No mundo globalizado atual, onde produtos e serviços são caracteriza-
dos por uma enorme variedade de especificidades, o marketing não é referência
apenas da troca, mas, principalmente, de um vínculo muito estudado e estra-
tegicamente planejado com o cliente, suas necessidades, desejos e demandas.
Nesta unidade, veremos o surgimento do marketing, sua atuação sobre o
mercado e sua influência pelo mesmo, e podemos defini-lo sob dois pontos de
vista: social e gerencial. A seguir, apresentam-se alguns dos principais conceitos
utilizados no marketing enquanto disciplina e ferramenta mercadológica. Além
de conceitos, definições e estudos evolutivos, faz-se necessário entender como
essas ferramentas atuam na prática, por meio das aplicações do Marketing. Esta
unidade ainda trata sobre a função do marketing e o marketing enquanto ferra-
menta administrativa, que tem papel essencial e diferenciador em um mercado
competitivo, garantindo às organizações a permanência ou, ainda, seu cresci-
mento em um ambiente volátil e dinâmico.
O marketing, enquanto ferramenta de importante atuação na sociedade, tem
o poder de movimentar questões sociais e, ainda, agir em lacunas não supridas
pelo estado. Essas são algumas das responsabilidades do marketing na sociedade.
Introdução
I
Por fim, estudaremos como a satisfação e a criação de valor sobre um produto

ou serviço atuam diretamente nos lucros das organizações e angariam relacio-
namentos duradouros com os clientes.
Definição do Marketing
O mercado gerou o marketing ou o marketing gerou os mercados? Para Limeira
(2012), marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que significa
mercado. Cobra (2009) explica que a expressão anglo-saxônica marketing deriva
do latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma,
onde tudo o que era produzido era vendido, e sem a necessidade de um esforço
voltado para vendas. O marketing que conhecemos hoje era desnecessário no
cenário descrito. Com o capitalismo, que teve início nos EUA, na década de 1940,
e a grande variedade de produtos em oferta, nem sempre com uma demanda
que consiga suprir totalmente, e ainda com as singularidades e especificidades
de produtos similares, o marketing tem sido amplamente utilizado para sinali-
zar esse esforço de vendas, necessário hoje.
No entanto, apesar do sentido etimológico da palavra, ou seja, sua origem,
para Araujo, Finch e Kjellberg (2010), o marketing produz os mercados. Não
apenas o marketing isoladamente, mas, sim, em conjunto com outras práticas,
limitações e responsabilidades. O marketing ainda faz parte como um dos for-
madores do mercado. Para esses autores, a teoria de que o marketing produz
mercados depende de três principais ideias:
1. Não existe um conjunto estável de práticas ou ideias que podemos deno-
minar o marketing de uma forma inequívoca; o que conta ou deve contar
como marketing depende de contingências locais e mudanças ao longo
do tempo.
2. Em segundo lugar, os processos de produção de mercados são complexos
e dependem da participação de muitos esforços de marketing, portanto,
o resultado raramente assume a forma pretendida, como o que o esforço
19
inicial objetivava.
3. Terceiro: os mercados assumem uma ampla variedade de formas; não há,
portanto, nenhum resultado singular ou individual do produtivo traba-
lho de marketing.
Assim, o que Araujo, Finch e Kjellberg (2010) explicitam com essas ideias é o
conceito em que há uma interação entre marketing e mercados, onde cada um
exercita sua parte para a formatação do outro, ou seja, o marketing atua e molda
o mercado enquanto o mercado também tem a capacidade de influenciar dire-
tamente as práticas de marketing.
É importante salientar, ainda, antes mesmo de uma exposição da definição

do termo, que Marketing pode ser definido sob duas importantes perspectivas.
A primeira trata-se da função social do marketing na comunidade:
Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros
(KOTLER, 2000, p. 30).
A segunda perspectiva é entendermos o marketing como uma ferramenta geren-

cial, não apenas orientado para venda de produtos. O esforço das práticas de
marketing orientado para venda de produtos é uma realidade hoje, no entanto,
vender é apenas uma pequena parte de toda a função que o marketing se pro-
põe a realizar. Peter Drucker (1973) já salientou que a importância das vendas
está atrelada a práticas de marketing que fazem a venda como um resultado ine-
vitável da indução de uma necessidade latente.
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de um esforço de
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A
meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adap-
te a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível
(DRUCKER, 1973, p.64-65).
Sob esse ponto de vista, as práticas de marketing constituem-se de ferramentas que

permeiam a venda de um produto ou serviço como resultado final e, sobretudo,
a fidelização do cliente. A administração de marketing pode ser definida como:
Um processo de planejar e executar a concepção, a determinação de
preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços
Definição do Marketing
I
para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacio-

nais (BENNET, 1995 apud KOTLER, 2000, p. 30).
Visualizamos, assim, que o marketing, enquanto ferramenta gerencial, é composto

de atividades que têm objetivos de curto e longo prazos, com o reconhecimento
da necessidade de produtos e serviços, que em um primeiro momento sinaliza
a troca (venda) por meio de preço, promoção e distribuição, e ainda promove
a geração de valor para o cliente, criando vantagem competitiva e uma relação
duradoura entre empresa e cliente.
Sobre os itens que formam o composto de marketing, veremos a atuação de
cada item detalhadamente na Unidade III.
Conceitos Aplicados a Marketing
O marketing, na qualidade de disciplina oriunda de outras disciplinas e ciências,

como Economia, Psicologia e Sociologia, carrega consigo uma ampla variedade
de conceitos que explicam e definem a sua atuação no mercado enquanto prá-
tica profissional. A seguir, veremos alguns dos conceitos mais importantes para
esta disciplina.
Para a realização de troca (venda) de produtos ou serviços, precisamos
levar em conta as especificidades e características de cada produto, assim como
as demandas e expectativas de cada cliente, pois nem todos os clientes se sen-
tem atraídos pela mesma marca de roupa, ou pelo mesmo sabor de refrigerante,
ou ainda, necessitam das mesmas funcionalidades de um aparato eletrônico,
por exemplo. São essas especificidades e características singulares de um lado
(produto), e as demandas e expectativas de outro (cliente), que criam a segmen-
tação de mercado. De acordo com Kotler (2000), os profissionais de marketing
identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão
preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Sabemos que as
empresas precisam, acima de tudo, conhecer o seu cliente, pois é por meio desse
relacionamento que elas podem escolher seus mercados-alvo e preparar-se com
21
estratégias customizadas, aumentando, assim, a eficácia da criação de vínculo

que culmina na venda do produto/serviço.
A ideia mais remota de mercado constitui-se de um espaço físico onde
eram realizadas trocas de produtos e serviços por outros produtos e serviços
ou por moeda preestabelecida. O mercado do qual dispomos hoje se trata de
uma evolução desse ambiente de trocas, no entanto, não é mais denotado como
um ambiente físico necessário para a troca. Assim, podemos definir mercado
como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado
produto ou classe de produto. Essencialmente, o mercado é composto de uma
relação de oferta e demanda autorregulável, conhecido por Adam Smith como a

mão invisível do mercado, ou seja, uma entidade que é capaz de regular preços
sob a ótica da oferta e demanda: quanto maior a oferta e menor a demanda, os
preços diminuem para aumentar o consumo; quanto menor a oferta e maior a
demanda, os preços aumentam priorizando grupos distintos que possam pagar
e/ou que mais necessitam do produto/serviço.
Outros conceitos inerentes à prática mercadológica envolvem as necessi-
dades, desejos e demandas, que devem ser – sob a perspectiva de criação de
necessidade para a consequente venda do produto – o principal objetivo das
empresas no planejamento do produto/serviço, e outros conceitos derivados do
marketing, como necessidades, desejos, demandas, produtos, valor e satisfação
descritos por Kotler (2000) no Quadro 1:
Necessidades descrevem exigências humanas básicas, como necessidade de ar, água,

comida, roupa e abrigo para sobreviver, e ainda de recreação, educação e entretenimento.
Desejos são quando as necessidades podem ser supridas por produtos ou serviços distin-
tos e são moldadas pela sociedade em que se vive (por exemplo, a necessidade de fome
pode ser suprida pelo desejo de um hambúrguer, um refrigerante e uma porção de batata
frita ou pelo desejo de uma porção de frutas com granola).
Demandas são desejos por produtos específicos onde há a possibilidade de pagamento
pelo produto/serviço. E devem ser medidas não apenas pela quantidade de pessoas que
desejam este determinado produto/serviço, mas principalmente por aquelas pessoas que
podem pagar por isso (por exemplo, uma pessoa que deseja um automóvel Mercedes
Benz não faz parte da demanda se não tem condições financeiras de pagar por ela).
Conceitos Aplicados a Marketing

I
Produtos são as ofertas responsáveis pela satisfação das necessidades e desejos das
pessoas. Produtos podem ser categorizados como bens, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias.
Quando o produto ou serviço alcança êxito nas necessidades e desejos dos clientes, dize-
mos que ele gerou valor e satisfação ao comprador-alvo.
Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá, ou seja, é a relação custo x
benefício do produto ou serviço. Os custos podem ser monetários, de tempo, energia e
psicológicos, e os benefícios são compostos por benefícios práticos (a necessidade que o
produto ou serviço se propõe a suprir) e benefícios emocionais (o que o comprador sente
ao adquirir e usufruir do produto/serviço).
Quadro 1: Conceitos comuns de Marketing
Fonte: adaptado de Kotler (2000)
Por fim, como estamos tratando de mercados, ou seja, ambientes de troca, é

importante salientar como as trocas podem ocorrer, sendo elas um dos conceitos
centrais do marketing. A obtenção de um produto pode ocorrer de quatro formas:
1. Por produção: a pessoa produz o produto ou serviço, por meio da pesca,
caça ou colheita de frutos, por exemplo.
2. Por força: quando o produto é conseguido por meio de assalto, roubo
ou uso indevido.
3. Por esmola: a pessoa pode mendigar, como fazem os moradores de rua,
para conseguir comida, vestimentas etc.
4. Por troca: quando a pessoa oferece um produto, serviço ou moeda em
troca daquilo que deseja.
Kotler (2000) ainda salienta que, para que a troca possa existir, são necessárias
cinco condições essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
Assim, podemos finalizar essa sessão com o conceito de troca, que se caracte-
riza como mais do que um acontecimento e envolve negociação, criação de valor
23
(porque tende a deixar ambas as partes em melhor condição) e uma transação

(comercialização de valores entre uma ou mais partes).
Aplicações do Marketing
Ao longo da evolução das práticas de marketing, ou seja, por meio da experiên-

cia prática das rotinas empresariais, dos conceitos utilizados para o exercício do
marketing nas organizações, diversas aplicações foram delineadas para acompa-
nhar as evoluções econômicas, sociais, culturais, políticas e tecnológicas.
Neste tópico, abordaremos a utilização da conceituação de marketing, que
por muito tempo foi utilizada de forma muito teórica nas rotinas empresariais,
que são responsáveis por muitas atividades dentro da organização que vão desde
os processos produtivos até a disponibilização dos produtos ou serviços, como a
forma de oferecimento dos mesmos para uma população consumidora. Em con-
trapartida, as organizações podem obter uma devolutiva desse consumo para
a modificação e melhoria contínua das suas práticas. Ou seja, aqui, teremos a
oportunidade de conhecer como as ferramentas disponibilizadas pelo marke-
ting são utilizadas pelas empresas em busca dos seus objetivos organizacionais.
Uma das principais ferramentas com o objetivo de formar relacionamento
com o cliente foi o Marketing Direto. Essa ferramenta de marketing foi muito
utilizada para agregar amplo acesso aos produtos e serviços sem perder o contato
direto com o vendedor, que muitas vezes realizava a apresentação do produto de
casa em casa. Nessa modalidade, experimentou-se, primeiramente, o conforto
de realizar suas compras sem a necessidade de deslocamento até os grandes cen-
tros mercadológicos. O Marketing Direto foi definido por Stone (1992) como
um sistema interativo de marketing, surgido na década de 1960, que utiliza uma
ou mais mídias de propaganda (mala direta, telefone, TV, jornais, revistas etc.),
a fim de produzir resposta e/ou transações mensuráveis para a organização. Esta
ferramenta ainda teve suas primeiras atuações em lojas norte-americanas com
a oferta de produtos por catálogo que eram enviados a milhares de residências
I
de clientes ou clientes potenciais. Outra possibilidade do marketing direto é a

distribuição de cupons de desconto que permitem que os clientes façam vendas
casadas, recebam descontos por quantidade ou, ainda, brindes pelas compras.
Hoje, o marketing direto conta com a atuação, muito valiosa por sinal, da
internet por meio de websites, redes sociais, aplicativos e-mailing lists, de televen-
das, telemarketing, call center, além dos meios tradicionais de cartas (mala direta),
visita de representantes, reuniões de vendas e demonstrações, rádio e televisão.
A utilização da tecnologia experimentada pelo marketing direto ganhou
força e novas práticas no marketing, e além de ampliar o acesso de consumido-
res aos produtos e serviços oferecidos pelas organizações, as tecnologias também
têm auxiliado as empresas a obterem maior interação e informação sobre os seus
clientes, tendências de compras e evolução do mercado.
Com a disseminação do uso de tecnologias e internet, surgiram sistemas de
informações que têm como principal objetivo dar suporte às práticas de marke-
ting, como ferramentas de (1) Database (Base de Dados), importante para a
salvaguarda de grandes quantidades de informações sobre clientes, tendências
de mercado, perfil de preferências e histórico de compras; e (2) DataMining
(Mineração de Dados), que permite o reconhecimento de padrões, tendências e
correlações por meio de análises matemáticas e estatísticas de informações con-
tidas em bases de dados, entre outros sistemas de informações que permitem a
captura e armazenamento de dados, a relação e inter-relação entre matrizes de
dados permitindo aos gestores identificarem padrões de compra e comporta-
mento, perfis socioeconômicos, entre outras variáveis que ajudam na predição
de cenários, previsão de tendências e planejamentos de atividades de marketing.
Além da obtenção de dados sobre a sociedade em que o marketing atua,
por meio das ferramentas tecnológicas, as práticas de marketing necessitam,
principalmente, propiciar formas de relacionamento entre as pessoas, sejam
colaboradores, clientes, fornecedores ou um potencial público consumidor. As
empresas são feitas de pessoas e existem para as pessoas. Dessa forma, pode-
mos relacionar mais uma prática de marketing, que atua nessa interação entre
pessoas, de forma a fazê-la da forma mais satisfatória para todos, que é o marke-
ting de relacionamento.
25
O marketing de relacionamento configura como uma estratégia de manu-

tenção de um relacionamento duradouro com o cliente. Essa estratégia apoia-se,
segundo Baker (2005), em quatro fontes básicas: canais de marketing, marke-
ting business-to-business (marketing interorganizacional), marketing de serviços
e marketing direto e de banco de dados (marketing do consumidor).
Para Kotler (2000), o marketing de relacionamento estabelece sólidas liga-
ções econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo
investidos nas transações. Nos casos mais bem-sucedidos, as transações deixam
de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras.
De acordo com Kotler (2000), ao aumentar o número de clientes, aumenta

a receita, entretanto, a fidelidade de clientes é geralmente construída a partir de
esforços que, muitas vezes, demandam investimentos. Os gestores devem estar
atentos a cinco níveis diferentes de investimentos para que estes não se sobre-
ponham aos ganhos:
1. Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto.
2. Marketing reativo: o vendedor vende o produto e encoraja o cliente a
telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.
3. Marketing responsável: o vendedor telefona para o cliente logo após a
venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. O ven-
dedor também pede ao cliente quaisquer sugestões que possa ter para a
melhoria do produto ou serviço; além disso, pergunta por quaisquer pos-
síveis decepções. As informações obtidas auxiliam a empresa a melhorar
continuamente o seu desempenho.
4. Marketing pró-ativo: o vendedor da empresa entra em contato com o
cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria de utilização do
produto ou novos produtos.
5. Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto
com o cliente para descobrir meios de alcançar o melhor desempenho.
I
Função do Marketing
Sob a perspectiva de marketing gerencial,

ck
podemos afirmar que a função do marketing hu
tte
rsto
©s
envolve a participação efetiva e voltada aos

resultados; enquanto função empresarial, par-
ticipação nos diversos setores que compõem
a organização, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas
de informação, engenharia de produtos e pesquisa tecnológica, entre outras.
Baker (2005) sintetiza a função do marketing como, basicamente, ser res-
ponsável pelo gerenciamento do mix de marketing – produto, preço, praça e
promoção. O autor ainda salienta que apesar da enormidade de formulações mais
elaboradas sobre a função do marketing nas organizações, uma organização que
é realmente orientada para o marketing demanda bem menos da necessidade
de ter funções especializadas em cada departamento funcional da organização.
O mix de Marketing, que será mais aprofundado nas unidades a seguir, é, de
acordo com Richers (2000), um componente estratégico que acrescenta eficácia
à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio e longo prazos, da maneira
mais racional possível.
Administração de Marketing
A administração de marketing envolve todo o processo de planejamento, exe-

cução e controle das estratégias e táticas de marketing, que visam à “criação” de
clientes e potenciais clientes, por meio de um relacionamento duradouro onde
ambas as partes tenham como resultado a satisfação com a negociação. Kotler
(2000) vê a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio
da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente; e,
ainda, como o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados
27
com mercados-alvo.
Algumas ferramentas administrativas são amplamente utilizadas, como
ferramentas de marketing, que permitem agregar valor e maior qualidade ao ser-
viço ou produto, como a implementação da Gestão da Qualidade Total (TQM
– Total Quality Management), com abordagem para a busca de melhoria contí-
nua em todos os processos organizacionais, produtos e serviços. Kotler (2000)
ainda salienta a direta ligação entre níveis de qualidade de produtos e serviços
e níveis de satisfação do cliente e lucratividade da empresa.
Kotler (2000) destaca que os gerentes de marketing têm duas responsabilida-
des em uma empresa voltada para a qualidade: primeiro, eles devem participar
na formulação de estratégias e políticas projetadas para auxiliar a empresa a ven-
cer por meio da excelência na qualidade total; e segundo, eles devem entregar
tanto qualidade de marketing quanto qualidade de produção.
A garantia de satisfação do cliente faz parte da primeira premissa adminis-
trativa de como sobreviver em um mercado competitivo. A segunda premissa
refere-se ao planejamento estratégico orientado ao mercado.
O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo ge-
rencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habili-
dades e recursos de uma organização e as oportunidades de um merca-
do em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar
forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles pos-
sibilitem os lucros e o crescimento almejados (KOTLER, 2000, p. 86).
A administração de marketing está totalmente atrelada ao planejamento estraté-

gico nas organizações, e é necessário reconhecer que as organizações se colocam
em quatro níveis, conforme Kotler (2000):
1. Nível corporativo: é o projeto de um plano estratégico corporativo que
orienta toda a empresa.
2. Nível de divisão: são tomadas as decisões quanto à quantidade de recur-
sos, alocação para cada divisão, assim como sobre quais negócios iniciar
ou eliminar.
3. Nível de unidade de negócios: estabelecimento de um plano estratégico
da unidade de negócios que tenha um futuro lucrativo.
4. Nível do produto: cada linha de produtos/marcas dentro de uma unidade
I
de negócios desenvolve um plano de marketing com o objetivo de atin-

gir os seus objetivos para o produto no mercado.
Outra responsabilidade da administração de marketing envolve questões táti-

cas e operacionais, como vendas, desenvolvimento e produção de materiais de
comunicação, canais de vendas e distribuição, promoção, gerenciamento de esto-
ques, entre outros.
Responsabilidade do Marketing
Grandes corporações desempenham um papel cada vez maior na eco-

nomia global e, portanto, causam um maior impacto sobre a sociedade
global. As pessoas, em seus duplos papéis de consumidores e cidadãos,
esperam que as empresas usem amplamente seu poder e influência e
satisfaçam essas necessidades mais eficazmente (Adkins, 1999, p.18).
A responsabilidade do marketing refere-se a um olhar mais cuidadoso ao cliente,

à sociedade e à própria organização, envolvendo valores sociais, éticos e sus-
tentáveis, de modo a assegurar o crescimento e manutenção das empresas no
mercado, promovendo relacionamentos sadios e em longo prazo.
Lamb et al. (2004) salientam que as práticas de marketing envolvem orienta-
ções sobre o mercado, que significam mais do que simplesmente realizar trocas,
sendo assim, os gestores têm a responsabilidade de saber como, quando e onde
agir, desempenhando suas práticas gerenciais que envolvem:
■■ Liderança de alta gerência.
■■ Foco no cliente.
■■ Inteligência competitiva.
■■ Coordenação interfuncional para atender aos desejos e necessidades dos
clientes.
■■ Entregar maior valor ao cliente.
29
■■ Estabelecer relacionamentos com os clientes.
O marketing, enquanto ferramenta de atuação na sociedade, tem seu papel,

enquanto agente transformador, com responsabilidade sobre causas sociais,
ambientais e econômicas. Esse papel transformador pode ser identificado por
meio das práticas de marketing que têm como principal intuito externalizar uma
imagem de empresa social e ambientalmente responsável, por meio da divulga-
ção de práticas voltadas às comunidades e ao meio ambiente, pela participação
em programas sociais, entre outros. E, ainda, é transformador enquanto principal
divulgador de ideias, incentivador de novas necessidades de consumo, promotor
de novas práticas e culturas, estimulador de novos comportamentos, entre inú-

meras formas de influência que exerce sobre a sociedade na qual está inserida.
O marketing de causas sociais é definido por Business in the Community
(BAKER, 2005) como uma atividade comercial pela qual as empresas e institui-
ções de caridade, ou as boas causas, formam uma parceria para promover uma
imagem, produto ou serviço para benefício mútuo. O relacionamento entre
organizações e sociedade tem tomado, cada vez mais, laços estreitos como uma
relação simbiótica, onde de fato existe uma dependência mútua. Ao ponto que
as grandes corporações lucram com as causas sociais, e a sociedade ganha com
a atuação dessas em projetos socioeconômicos, uma vez que o Estado hoje não
consegue suprir todas as lacunas existentes na sociedade, que envolvem comu-
nidades carentes, associações filantrópicas voltadas à saúde, educação, cultura,
entre outros.
Com um poder econômico e uma influência na sociedade tão significa-
tivos, as empresas têm uma profunda influência nas vidas de indivídu-
os e comunidades em todo o mundo. Juntamente com esse papel, vêm
responsabilidades. Essas responsabilidades estão cada vez mais sendo
reconhecidas pelos consumidores e também pelas empresas, o que, por
sua vez, causa um impacto sobre o marketing da empresa (BAKER,
2005, p. 478).
Responsabilidade do Marketing
I
Caso
Cruzada Avon contra o Câncer de Mama
A Avon é uma empresa que atinge cerca de um bilhão de mulheres por meio de
três milhões de representantes de vendas independentes em 136 países e tem
um compromisso com a missão de “ser a empresa que melhor atende e satisfaz
globalmente as necessidades de produtos, serviços e auto-afirmação das mulhe-
res”. A Cruzada Avon contra o Câncer de Mama (Crusade Against Breast Cancer)
é uma demonstração maravilhosa desse compromisso. Ela permite que a Avon
cumpra seus objetivos de marketing e de comunicações apoiando, ao mesmo
tempo, uma causa de real preocupação para seu mercado-alvo.
O câncer de mama é a maior preocupação isolada das mulheres do Reino Unido,
pois uma em cada 11 mulheres terá câncer de mama em algum momento da
sua vida. A Avon Crusade arrecadou mais de £8 milhões para as instituições de
caridade do câncer de mama do Reino Unido desde 1992. Esse dinheiro ajudou
a financiar o primeiro centro de pesquisa dedicado às causas e tratamentos do
câncer de mama e também 15 enfermeiras especializadas.
Por meio de uma parceria com a Breakthrought Breast Cancer e a Macmillan

Cancer Relief, a estratégia de marketing de causas sociais da Avon foi implemen-
tada usando vários elementos diferentes do mix de marketing. A Cruzada envol-
ve a venda de produtos de cujo preço é deduzida uma parcela que é doada para
a caridade. Também inclui venda de produtos para arrecadação de fundos para
instituições de caridade, patrocínio do Fashion Targets Breast Cancer e pressão
política via petições das consumidoras. A Avon beneficiou-se muito com essa
associação realçando seu perfil corporativo, conquistando clientes novos e exis-
tentes, alcançando enorme publicidade, fomentando sentimentos de afiliação
entre o pessoal, representantes e clientes, dando vida à visão da empresa.
Fonte: Adkins, S. Cause Related Marketing: Who Care Wins. Oxford: Butterworth
Heinemann, 1999, p. 199.
31
Valor Percebido pelo Cliente
Como observado por Peter Drucker, a principal atividade do marketing é “criar”

valor e satisfação nos clientes. Para isso, o mercado hoje disponibiliza uma enor-
midade de variações de um mesmo item com diferenciais que vão desde a cor,
forma, tecnologias empregadas, até mesmo questões relacionadas à responsa-
bilidade social e ambiental, uso de matérias-primas renováveis e sustentáveis,
entre outros.
Kotler (2000) acredita que os clientes fazem suas escolhas baseadas nas ofertas
que proporcionam maior valor dentro dos limites impostos pelos custos. Assim, o
cliente, ao analisar os custos e os benefícios decorrentes de determinado produto
ou serviço, forma expectativas quanto àquela aquisição. O atendimento ou não
a essa expectativa de valor é o principal responsável pela satisfação e repetição
de compra pelo cliente. Dessa forma, a fidelização de clientes está diretamente
relacionada à sua percepção de valor em relação à organização em questão.
Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele
dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem
benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetá-
rios, de tempo, de energia e psicológicos (KOTLER, 2000, p.33).
Clientes maximizam valor, ou seja, eles criam uma expectativa de valor e agem
com base nessa expectativa criada. Já a satisfação do comprador, de acordo com
Kotler (2000), depende do desempenho percebido do produto em relação às
suas expectativas.
Valor Percebido pelo Cliente

O conceito de Valor Percebido
Existem variações no conceito de valor percebido dentro do contexto de Marketing, se-
gundo vários autores.
Kotler (1998) indica que uma oferta de marketing para o mercado tem um valor agrega-
do entregue ao consumidor, resultado da diferença entre o valor total esperado (conjun-
to de benefícios) e o custo total para o consumidor, e que pode ser interpretado como o
lucro do consumidor na transação de troca. Assim, o valor percebido é o valor atribuído
pelos clientes ao produto ou serviço, baseado na relação entre os benefícios que este
trará, segundo a ótica do consumidor, e os custos percebidos para sua aquisição, com-
parativamente à concorrência.
Segundo Zeithaml (1988), o valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre a
utilidade de um produto, baseada em percepções do que é recebido (benefícios) e do
que é dado (sacrifícios).
Woodruff (1997) adota o conceito de valor do cliente como sendo a percepção do clien-
te sobre as preferências e as avaliações dos atributos do produto, do desempenho des-
ses atributos e das consequências originadas pelo uso. Os clientes enxergam o produto
como um conjunto de atributos e desempenhos desses atributos; quando compram e
usam o produto, desenvolvem preferências e desejos por certos atributos, que lhes pro-
porcionam as consequências desejadas nas situações de uso (conceito de valor em uso),
atendendo seus objetivos e gerando satisfação com o valor recebido.
Apesar de variações, os vários autores convergem para o conceito de que o valor perce-
bido pelo cliente está vinculado ao uso (utilidade) do produto ou serviço, está relaciona-
do à percepção do cliente e não ao posicionamento da empresa fornecedora, e envolve
a noção de troca de benefícios por custos.
Fonte: Dominguez, Sigfried Vasques. O valor percebido como elemento estratégico para
obter a lealdade dos clientes. Caderno de pesquisas em administração 7.4, 2000. p.
53-64.
33
Considerações Finais
Encerramos nossa unidade I após o estudo e aprendizado dos conceitos e defini-

ções em relação aos princípios de marketing. Essas significações serão essenciais
para o aproveitamento das unidades seguintes. Vimos como o marketing e o
mercado atuam como uma via de mão dupla. O mercado, como um agente
performático que sofre influências de diversos fatores externos e internos das
organizações e sociedade, é moldado pelas ferramentas de marketing. Por outro
lado, o marketing, enquanto ferramenta administrativa, age pelo e para o mercado.
Todas as práticas mercadológicas estudadas resultam em estratégias rela-

cionadas ao composto de marketing. Nesta unidade I, estudamos a aplicação
prática das ferramentas de marketing, assim como as influências decorrentes de
outras áreas do saber, como economia, sociologia e psicologia. E enquanto prá-
tica administrativa, o marketing passa pelo processo de planejamento, execução
e controle de estratégias, e ainda se responsabiliza pela atuação da organização
enquanto parte integrante da sociedade, influenciando e sendo influenciada
pelos diversos agentes que compõem esse ambiente. Assim, o marketing tem
um papel forte de responsabilidade social e pode atuar a favor tanto das organi-
zações como da sociedade.
1. O marketing assumiu, ao longo dos anos, uma postura de ferramenta de auxí-
lio às trocas realizadas no mercado. Se antes era uma ferramenta voltada prin-
cipalmente às vendas, hoje, o conhecemos por sua importância no alcance da
satisfação do cliente. Peter Drucker salientou a importância da ferramenta de
marketing em tornar a venda supérflua, em outras palavras, uma consequência.
Sobre Marketing, assinale a alternativa correta:
a) A meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a
ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para
comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível.
b) O marketing é uma ferramenta mercadológica orientada às vendas. O princi-
pal objetivo do marketing hoje é aumentar a lucratividade das organizações
através das ferramentas disponibilizadas, como publicidade e propaganda.
c) O marketing atua sobre o mercado de forma unidirecionada, ou seja, é ele
quem dita as regras, os preços e as condições. Os clientes que podem pagar
pelo produto ou serviço fazem parte da demanda do mesmo.
d) O objetivo do marketing é possibilitar a realização de trocas no mercado. Nes-
se ambiente, a satisfação primária é das empresas que disponibilizam seus
produtos e serviços e lucram com essa troca.
2. A necessidade por produtos específicos onde há a possibilidade de pagamento
pela troca do produto/serviço é definida por:
a) Desejo
b) Demanda
c) Mercado
d) Satisfação
3. A função do marketing caracteriza-se pela aplicação e gerenciamento de quatro
bases fundamentais nos diversos setores de uma organização. As alternativas, a
seguir, fazem parte do composto de marketing, exceto:
a) Produto
b) Preço
c) Praça
d) Premiação
MATERIAL COMPLEMENTAR
Planejamento Estratégico
Autor: Idalberto Chiavenato, arão Sapiro
Editora: Elsevier Brasil, 2003
Sinopse: o livro apresenta todas as etapas do processo de planejamento
estratégico - desde a intenção estratégica até o resultado final - e
estrutura-se como um manual para a elaboração do plano estratégico
para organizações com ou sem fins lucrativos, empresas públicas ou
privadas, empresas pequenas, médias ou grandes, empresas familiares ou
empreendimentos de qualquer porte. Nesse sentido, procura atender uma
demanda do público universitário e profissional, de um texto mais encorpado,
que contemple uma abrangente revisão conceitual, mas que igualmente aborde os aspectos de
aplicação prática dos conceitos e dos fundamentos, mais adequados à realidade do nosso país.
as empresas descobriram o grande potencial das mídias sociais para incitar o poder de
consumo e não abem mão de utilizar cada dia mais ferramentas que as mídias proporcionam.
a publicidade alcançou o consumidor de tal forma que um atrativo passivo passou a interagir
com os consumidores estimulando cada vez mais a compra dos produtos anunciados. Enquanto
poucas empresas se preocupam com o estabelecimento de um relacionamento duradouro com
seus consumidores, a maioria das empresas lançam mão de promoções que levam ao consumo
imediato sem muita estratégia a médio e longo prazo. Nessa tentativa de “agarrar” o consumidor
por meio das mídias, cada dia mais vemos a utilização de novas ferramentas como “concursos
culturais”, brindes, sorteios e a mais nova febre norte-americana dos cupons de desconto.
Leia mais no link a seguir: <http://www.ideiademarketing.com.br/2012/09/14/
relacionamento-ou-promocao/>
Material Complementar
Em geral confunde-se o discurso da Responsabilidade Social com o da Ética

Empresarial (business ethics). A Responsabilidade Social Corporativa é um
conceito relativo, depende das normas e valores sociais, é um elemento in-
terno da Ética das Organizações (VALOR, 2001). A Responsabilidade Social
Corporativa (Corporate Social Responsibility - CSR) já existia desde 1800 nos
Estados Unidos, num formato de filantropia e doações corporativas, entre-
tanto, o conceito de hoje foi desenvolvido durante os anos sessenta, com a
noção de que as corporações têm responsabilidade mais além de suas obri-
gações legais. Duas escolas de pensamento: o conceito de livre mercado e o
enfoque orientado socialmente buscam explicar a Responsabilidade Social
Corporativa (BRONN; VRIONI, 2000, p. 3).
Dessa forma, a responsabilidade social passa a ter uma relevância corporati-
va quando as empresas de capital privado destinam parte de seus recursos
para atender uma causa social, não como uma forma de doação ou uma
simples filantropia, mas como uma estratégia de posicionamento institucio-
nal ou de marca, para seus clientes e toda a sociedade.
Fonte: RAMOS e SILVA, João A.; LEITE, Ana Patrícia R.; CAÑADILLA, Iñaki Pe-
riáñez. Marketing e Responsabilidade Social Corporativa – uma análise de
casos de empresas espanholas. In: I ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD
(2005: Porto Alegre). Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2005. (Versão integral
em CD-ROM do Evento). p. 1-2
II
UNIDADE
■■ Conhecer as variáveis que influenciam o ambiente de Marketing.
■■ Analisar o ambiente interno e externo das empresas.
■■ Destacar as principais variáveis presentes no macroambiente e no
microambiente.
■■ Identificar as variáveis controláveis e incontroláveis.
■■ Compreender a influência das variáveis ambientais no planejamento
estratégico.
Plano de Estudo
■■ A influência das variáveis ambientais no planejamento estratégico
■■ O ambiente de marketing como fator determinante para elaboração
de estratégias
■■ O que é macroambiente e microambiente e suas principais variáveis
■■ A importância da análise do macroambiente e do microambiente
para estratégias de marketing
■■ As variáveis incontroláveis e controláveis presentes no ambiente
externo e interno das empresas
39
Introdução
Na unidade I, você viu os principais conceitos e definições para o Marketing,

assim como a importância da aplicação desses conceitos nas empresas, desta-
cando a atenção que deve ser dada ao cliente. Agora que os conceitos principais
já estão definidos e claros para você, vamos passar para a unidade II, que apre-
sentará o ambiente de marketing.
Para realizar as melhores estratégias no mercado, estar preparado para qual-
quer mudança e destacar-se perante os concorrentes, o profissional de marketing
deve estar atento ao ambiente em que a empresa está inserida. O ambiente de

marketing está dividido em Macroambiente e Microambiente.
O bom profissional de marketing deve ter pleno conhecimento das variá-
veis do ambiente, que podem influenciar as diretrizes da empresa. As variáveis
estão divididas em variáveis controláveis e incontroláveis, ou seja, controláveis
são aquelas em que a empresa tem absoluto controle, como exemplo: os 4 Ps
quando refere-se ao mix de marketing e também aos departamentos internos da
empresa, como financeiro, recursos humanos, produção, entre outros. As variá-
veis incontroláveis são aquelas de origem natural, cultural, política, econômica
e tecnológica e a empresa não tem controle sobre elas.
Agora que já comentamos tudo o que será abordado nesta unidade II, desejo
para você uma boa leitura do material. Como sugestão para aprimorar o seu
conhecimento, recomendo que busque outros livros, artigos científicos sobre o
tema, materiais que irão contribuir para você aprofundar os seus conhecimentos.
Vamos começar?
Introdução
II
Ambiente de Marketing
Considera-se como ambiente de Marketing tudo que está ao redor da empresa

e causa influência na mesma. “É o conjunto de fatores externos ou internos
à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marke-
ting realizadas” (DIAS, 2006, p. 5). O ambiente de Marketing está dividido
em Macroambiente e Microambiente; o primeiro está no âmbito externo e,
no segundo, algumas variáveis encontram-se no ambiente externo e outros no
ambiente interno da empresa.
Variáveis Internas
Variáveis Externas (Incontroláveis)
(Controláveis)
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
EMPRESA MERCADO Demográfico
Marketing Fornecedores Socioeconômico
Comercial Intermediários Sociocultural
Produção Clientes Político legal
Financeiro Concorrentes Tecnológico
RH Público Competitivo
Quadro 2: O Ambiente de marketing
Fonte: a autora
Vejamos a definição de Kotler (1999, p. 49) para o macroambiente: “consiste

em forças sociais maiores que afetam todo microambiente - forças demográfi-
cas, econômicas, política legal, sociocultural, tecnológicas e ambiente natural”.
Conforme pode ser observado no Quadro 2, fatores do macroambiente podem
provocar e influenciar alterações e mudanças no microambiente.
Kotler (1993, p. 52) também apresenta uma definição para o microambiente
que “é composto pelas forças próximas à empresa que afetam sua habilidade de
servir a seus consumidores”. As variáveis controláveis do microambiente são as
que compõem a estrutura da empresa como: o mix de marketing, o departamento
comercial, de produção, financeiro, de recursos humanos, ou seja, a empresa tem
capacidade de controlar esses fatores, porém se esses fatores não forem bem con-
trolados podem afetar a estratégia da empresa.
41
A definição de Cobra (2008, p. 123) complementa a definição de Kotler,

pois diz que
O ambiente interno é constituído das áreas funcionais da empresa, ao
passo que o ambiente operacional é formado pelos clientes, fornecedo-
res, distribuidores, concorrentes, o público geral, os agentes financei-
ros, sindicatos, o governo etc.
Veja que o autor divide em ambiente interno e ambiente operacional as variá-

veis incontroláveis que se encontram no ambiente operacional.
A pergunta que muitos fazem neste momento é a seguinte: se tanto as vari-
áveis do Macroambiente como as do Microambiente estão no ambiente externo,

como vou distinguir onde se encaixa cada variável?
Veja que a resposta é simples, as vari-
áveis externas, que compõem o “Mercado”
de acordo com o quadro 2, são considera-
das fatores incontroláveis, pois a empresa
não tem domínio sobre os Fornecedores,
Intermediários, Clientes, Concorrentes e o
Público Geral, porém, qualquer alteração
em uma dessas variáveis terá um impacto
direto na empresa, diferente dos fatores lis-
tados no macroambiente, em que esses irão
afetar a todos do mercado e não somente uma ©shutterstock
empresa. Deste modo, podemos concluir

que o macroambiente afeta indiretamente a
empresa e diretamente o mercado e este, por
sua vez, afeta diretamente a empresa.
Para entender melhor sobre o Macroambiente, assista ao case da Superbom:

<https://www.youtube.com/watch?v=GqL05AD9z4I>
Para entender melhor sobre o Microambiente, assista ao case da Superbom:
<https://www.youtube.com/watch?v=whDHvcz8KyI>
II
A Influência das Variáveis Ambientais no Planejamento

Estratégico
Para melhor compreensão deste subtópico, é importante que estejam claros alguns
conceitos básicos, o primeiro é o significado de estratégia que
consiste nas iniciativas e abordagens desenvolvidas pela administração
para atrair clientes e agradá-los, conduzir as operações, promover o
crescimento dos negócios e atingir os objetivos de desempenho (GAM-
BLE; THOMPSON, 2012, p. 2).
E o segundo conceito é o do planejamento estratégico, que segundo Oliveira
(2005, p. 47),
é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológi-
ca para se estabelecer a melhor direção a ser seguida para a empresa,
visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de
forma inovadora e diferenciada.
Toda empresa que deseja destacar-se no mercado precisa de uma estratégia muito
bem definida, conforme o conceito apresentado acima, é a estratégia que contri-
buirá para que a empresa atinja seus objetivos. No entanto, para que a estratégia
seja bem executada, ela depende de um planejamento, ou seja, as diretrizes que
a empresa deve seguir no mercado. A principal função do planejamento estra-
tégico é contribuir para que a empresa se mantenha saudável no mercado e para
que, por meio do planejamento, seja capaz de selecionar e organizar seus negó-
cios, estando preparada para qualquer tipo de incidente que venha ocorrer.
Você deve estar se perguntando: onde está o Marketing no Planejamento
estratégico? Os autores Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam que o planeja-
mento estratégico seria um plano geral para organização, mas a administração
deve estabelecer planos para cada área funcional importante da empresa, e entre
essas áreas está o marketing.
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões
do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a
identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando
valor superior. A análise também pode ajudar a identificar ameaças à
capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva,
sobreviver e prosperar (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 26).
43
As variáveis ambientais
incontroláveis estão pre-
sentes no macroambiente e
também no microambiente,
ambas no ambiente externo
©shutterstock
à empresa e, por essa razão,
são classificadas como ame-
aças ou oportunidades, já as variáveis controláveis, que estão presentes no
microambiente, são classificadas como forças ou fraquezas da empresa.
Análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidade e Ameaças)

A análise SWOT é uma ferramenta de análise que contribuirá para que a em-
presa seja capaz de se posicionar estrategicamente no mercado diante seus
concorrentes. A partir desta análise são levantados os fatores internos (for-
ças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças), que proporcionam
à empresa certas vantagens e desvantagens na satisfação das necessidades
do(s) mercados(s)-alvo(s). Essas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
devem ser analisadas em relação às necessidades do mercado e à concor-
rência. Essa análise ajuda a companhia a determinar o que ela faz bem e o
que ela precisa melhorar.
Muitos executivos e estudantes têm algumas dificuldades ao realizar essa
análise, cometem enganos ao separarem questões internas de externas.
Forças e fraquezas são questões internas próprias da empresa que condu-
zem a análise. Oportunidades e ameaças são questões externas que existem
independentemente da empresa que conduz a análise. Um erro comum é
arrolar as alternativas estratégicas da empresa como oportunidades.
A análise SWOT é muito utilizada, principalmente, por ser um modelo sim-
ples para organizar e avaliar a posição estratégica de uma companhia quan-
do ela desenvolve um plano de marketing. “Mas, como qualquer ferramen-
ta útil, a análise SWOT pode ser mal utilizada, a não ser que se conduza a
pesquisa apropriada para identificar variáveis fundamentais que afetarão o
desempenho da empresa”.
Fonte: FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de Marketing. 3. ed. São Pau-
lo: Thompson Learning, 2005.
II
As variáveis presentes no Macroambiente são incontroláveis, ou seja, a

empresa não tem como controlar o que vai ocorrer no ambiente externo, porém,
quando as ameaças e oportunidades são identificadas com antecedência, a empresa
tem condições de se organizar. Se for diagnosticada uma ameaça previamente
e a empresa estiver preparada, os impactos podem ser menores do que para as
empresas que são pegas de surpresa e o mesmo para as oportunidades, as empre-
sas que estiverem monitorando o ambiente externo podem ficar à frente dos
concorrentes ao aproveitar uma oportunidade no mercado.
O ideal para o sucesso da empresa seria que ela fosse capaz de transfor-
mar as variáveis externas em variáveis controláveis. Para isso, a melhor forma
de controlar uma variável é conhecendo suas causas e efeitos, assim é possível
diagnosticar quais as ações devem ser realizadas para que uma ameaça possa se
transformar em uma oportunidade ou uma fraqueza em força.
“Os resultados provêm do aproveitamento das oportunidades e não da so-

lução dos problemas.” (Peter Drucker)
As variáveis incontroláveis são forças macroambientais, como já dito ante-

riormente, são fenômenos que fogem ao controle das empresas. O clima é um
exemplo de uma variável externa incontrolável que pode influenciar na estratégia
da empresa. No início do ano de 2014, ocorreu falta de aparelho de ar condicionado
em algumas empresas e até fábricas. Esse fato ocorreu devido a uma variável
externa que é o calor. O final de 2013 e o início de 2014 chegaram a ter temperatu-
ras tão altas que jamais foram vistas em algumas regiões do Brasil, influenciando,
deste modo, no aumento das vendas desse eletrodoméstico. Por ser uma variável
incontrolável, a maioria das empresas não tinha estoque suficiente para a demanda
que ocorreu. Observe que esse é um ponto importante e que algumas empresas
podem ter vantagens diante dos concorrentes. As empresas que monitoram e
realizam pesquisas de mercado, teriam algumas informações privilegiadas sobre
45
o mercado que contribuiria

para estratégia da mesma
“O ar-condicionado já não
é mais visto como artigo
de luxo relacionado apenas
ao conforto, mas sim uma
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necessidade que impacta
diretamente na qualidade
de vida” (FEBRAVA, 2013).
Agências bancárias e hospital param por falta de ar-condicionado

No início de 2014, fez um calor muito intenso na região de Campinas e por
essa razão, três agências bancárias tiveram que fechar por falta de ar-condi-
cionado, dentro de uma das agências, foi registrado mais de 37ºC.
De acordo com o Sindicato dos Bancários, todas as agências que estão com
problemas no ar devem permanecer fechadas até que o problema seja re-
solvido.
Em nota, um banco informa que “o bem estar de colaboradores e clientes
é uma preocupação constante. Por isso, estamos trabalhando para que as
agências estejam em perfeitas condições de atendimento o mais rápido
possível”.
Curitiba, também tem sofrido com altas temperaturas e os funcionários de
um hospital público decidiram parar, solicitando que a direção da institui-
ção conserte o ar-condicionado do setor em que trabalham. Segundo os
funcionários, a temperatura média dentro da unidade fica acima de 36°C, o
que tem provocado grande desconforto.
“É uma condição totalmente insalubre, em que os pacientes acabam pas-
sando mal”, aponta uma das funcionárias.
Texto na íntegra em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noti-
cias/2014/02/05/bancos-e-hospital-fecham-por-falta-de-ar-condicionado.
htm>.
II
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O Macroambiente: As Variáveis Incontroláveis
Neste tópico, vamos estudar as variáveis incontroláveis que fazem parte do

macroambiente. Todo planejamento deveria ter como base os diagnósticos do
macroambiente e microambiente das organizações. Para Almeida (2009, p. 19),
“a análise do ambiente é geralmente a mais importante do plano estratégico,
pois é quando as entidades são levadas a alcançar a eficácia pela descoberta de
oportunidades e ameaças”. As varáveis que fazem parte do macroambiente são
os aspectos: demográfico, econômico, sociocultural, político-legal, tecnológico e
ecológico. Todas são incontroláveis pela organização, porém uma análise minu-
ciosa do mercado contribui para que a empresa possa aproveitar as oportunidades
e, por outro lado, possa se precaver das ameaças oferecidas pelo macroambiente.
47
Distinção entre modismos, tendências e megatendências

Modismo é “imprevisível, de curta duração e não tem significado social, eco-
nômico e político”.
Tendência é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa
força e durabilidade. Mais visíveis e duradouras, as tendências revelam o fu-
turo e oferecem muitas oportunidades.
Megatendências têm sido descritas como “grandes mudanças sociais, eco-

nômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez es-
tabelecidos, nos influenciam por algum tempo – de sete em sete anos”.
Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. São Pau-
lo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 76.
Ambiente demográfico
Você sabe o que é demografia? Demografia, de acordo com Dias (2006, p. 21), “é o
estudo estatístico das populações e suas características”. As principais variáveis do
ambiente demográfico são: faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado
civil, número de unidades domiciliares, nacionalidade, religião e genealogia.
De acordo com Kotler (2006, p. 78), “as ten-
dências demográficas são indicadores altamente
confiáveis no curto e médio prazo”. No Brasil,
o principal instituto de pesquisas demográfica
é o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), e entre diversas pesquisas reali-
zadas por este instituto, uma das principais é
o Censo, que é realizado a cada quatro anos e
que apresenta informações sobre os domicí-
lios, a população residente, características da
©shutterstock
população e dos domicílios, indicadores sociais

Municipais, entre outros dados.

II
Em 2042, a população brasileira atingirá seu tamanho máximo, de

228,4 milhões. A redução do ritmo de crescimento nos próximos 30
anos e a queda da população a partir daí são reflexos principalmente da
queda de taxa de fecundidade. Se hoje a média de filhos por mulher é
1,77, em 2030 será 1,5 (AGÊNCIA BRASIL, 2013).
Pelo número de pesquisas que são publicadas durante todo o ano, não só pelo
IBGE, mas também por outros institutos, em que apresenta dados diversos sobre
a população, considera-se essa variável a mais fácil para a empresa controlar,
mesmo ela sendo uma variável incontrolável presente no ambiente externo. “Há
pouca desculpa para uma empresa ser pega de surpresa por eventos demográ-
ficos” (KOTLER, 2006, p. 78).
A principal força demográfica que os profissionais de marketing mo-
nitoram é a população. Afinal, os mercados são compostos de pes-
soas. Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de
marketing estão o tamanho e a taxa de crescimento da população de
diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e a
sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e
as características das diferentes regiões, bem como as movimentações
entre elas (KOTLER, 2006, p. 78).
Para saber mais sobre as pesquisas do IBGE e buscar algumas pesquisas demográficas
já realizadas, acesse: <http://www.ibge.gov.br/>.
Ambiente Econômico
Dentre as variáveis ambientais, o ambiente econômico pode ser considerado um

dos que causam maior influência sobre as estratégias de marketing das empre-
sas. De acordo com Dias (2006, p. 21),
Segmentação socioeconômica é o processo de identificar segmentos do
mercado com base nas características sociais e econômicas da popula-
ção como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação
profissional.
49
A influência da variável eco-

nômica nas estratégias de
marketing da empresa é devido
à relação que esta variável tem
com o poder de compra do
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consumidor. A tendência é a
diminuição do poder de com-
pra quando a renda diminui,
quando há uma alta na inflação, quando os juros aumentam, quando o país está
passando por uma crise, entre outras questões econômicas. Por isso é impor-
tante que a empresa esteja atenta, acompanhando o mercado para ter tempo de
criar alternativas estratégicas antes que o impacto da recessão seja muito preju-
dicial para sua empresa.
Honorato (2004, p. 41) apresenta algumas variáveis como a renda, inflação
e os juros, que são fatores importantes e que constituem a variável ambiental
econômica.
Renda: Pode ser considerada a renda individual ou a renda familiar, ambos os
casos irão influenciar diretamente o comportamento de compra do consumidor.
O marketing divide a renda em 3 tipos: (1) renda bruta, (2) renda disponível e (3)
renda discricionária. A primeira é soma total monetária de tudo que o indivíduo
ou a família recebe. O segundo, renda disponível, é a renda bruta, diminuído os
valores referente aos impostos. E o terceiro, é a quantidade monetária que resta
após os pagamentos das despesas essenciais serem pagas (HONORATO, 2004).
É importante esclarecer que:
Inflação: “é quando ocorre uma elevação geral dos preços dos produtos”
(HONORATO, 2004, p. 41).
Juros é a
quantia que remunera um credor pelo uso de seu dinheiro por parte de
um devedor durante um período determinado, gera uma percentagem
sobre o que foi emprestado; soma cobrada de outrem, pelo seu uso, por
quem empresta o dinheiro (HOUAISS, 2014, online).

II
Juros altos afetam compras a prazo

Em razão do crédito mais caro, o número de financiamentos em setembro
diminuiu. Contratação foi menor na maioria das categorias, do empréstimo
consignado à compra de automóveis.
Juros altos começam a afetar o ritmo de concessões de crédito e isso im-
pulsiona as compras à vista. Com o novo ciclo de elevação da taxa básica
de juros (Selic), iniciado em abril (2013), os juros cobrados pelo sistema fi-
nanceiro para o consumidor atingiram 25,5% ao ano, o maior patamar dos
últimos 12 meses.
Disponível em:
<http://www.gazetadopovo.com.br/economia/conteudo.phtml?i-
d=1424274&tit=Juros-altos-afetam-compras-a-prazo>.
Ambiente Sociocultural
Fatores socioculturais são as influências sociais e culturais que causam

mudanças em atitudes e crenças, normas, costumes, e estilo de vida.
Essas forças afetam profundamente o modo como as pessoas vivem e
ajudam a determinar o que, onde, como e quando os consumidores
compram os produtos de uma empresa (FERREL; HARTILENE, 2005,
p. 70)
Esses fatores socioculturais estão mais presentes em sua vida do que você ima-
gina. Muitas de suas escolhas são reflexos do seu convívio familiar, convívio com
amigos, do ambiente do trabalho, das crenças religiosas etc. Esses fatores influen-
ciam e vão moldando o comportamento humano.
Para exemplificar essa influência externa, moldando o comportamento
humano, veja os resultados da 3ª edição da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil,
que revelou que 43% das pessoas que podem ser consideradas leitoras, aquelas
que leram pelo menos 1 livro completo nos últimos três meses, apontam que a
mãe estimulou este hábito ou interesse pela leitura e 22% afirmaram que viam
suas mães lendo com frequência, já 73% dos não leitores afirmam que quase
51
nunca viam suas mães lendo

(INSTITUTO, 2011).
Nota-se, com base nessa
pesquisa, a importância da
mãe criando e incentivando
o hábito de leitura em seus
filhos.
“Antes de construir uma ratoeira melhor, ajuda saber se ainda existem ratos
lá fora”. (Mortimer B. Zuckerman)
De acordo com os autores Kotler e Keller (2006), a sociedade é capaz de inserir

certas crenças, valores e normas que acabam se tornando os gostos e preferên-
cia das pessoas com o tempo.
As pessoas absorvem quase que inconscientemente a visão de mun-
do que define seu relacionamento consigo mesmas, com outras pes-
soas, com organizações, sociedade, com a natureza e com o universo
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 86).
“Produtos que são consumidos em determinados períodos deixam de ser em

outros devido a essas mudanças de valores” (LAS CASAS, 2008, p. 113).
As crenças e os valores culturais são fatores que podem influenciar no con-
sumo daqueles que dividem a mesma crença. Um exemplo clássico é o da Índia,
em que a população não come carne de vaca no país, pois acreditam que o ani-
mal é sagrado. Neste país, mesmo aqueles que não possuem a mesma crença,
respeitam a cultura do local e não consomem carne deste animal.

II
©shutterstock
Uma das mais famosas lanchonetes de fast
food do mundo abriu em Abril de 2014 sua
primeira loja 100% vegetariana na Índia, para
se adequar aos gostos locais do país. Na Índia,
a carne de vaca é proibida aos hindus e a
carne de porco ofende os princípios muçul-
manos (TERRA, 2014).
É muito importante para as empresas ela-
borar estratégias que respeitem a cultura de cada local em que pretendem abrir
um novo negócio. Para isso, antes de se instalar a empresa, é preciso realizar uma
análise dos ambientes macro e micro, conhecendo os hábitos, crenças religio-
sas, língua, valores familiares, atitudes laborais, cultura local etc., deste modo,
diminuiu-se a possibilidade de insucesso comercial. Muitas empresas falham
em mercados externos, pois na grande maioria dos casos, o erro está em sua
preparação, sendo que reúnem pouca ou nenhuma informação para que pos-
sam documentar os novos mercados, ou também realizam análises superficiais
(PALACIOS; SOUZA, 2004, p. 61).
Por que a vaca é sagrada na Índia?

Um dos princípios da religião Hindu é a santidade da vaca. O hinduísmo
sofre influência de outra crença, conhecida como Jainismo, que prega o ve-
getarianismo e a não violência aos animais. A vaca por estar associada à fi-
gura materna e também por fornecer leite, virou objeto de devoção por suas
qualidades simbólicas, como a humildade e docilidade. A vaca é considera-
da mais “pura” que a casta mais elevada da sociedade indiana: os brâmanes
(sacerdotes). Na grande parte dos estados indianos o abate desse animal é
proibido e podem circular pelas ruas sem ser incomodada. Cerca de 80% da
população hindu adoram este animal na Índia, mas há milhões de devotos
de outras crenças, como cristãos e mulçumanos, que não cultuam a vaca no
país. Mas, mesmo os que não cultuam, respeitam o animal.
Fonte: <http://mundoestranho.abril.com.br/materia/por-que-a-vaca-e-sa-
grada-na-india>.
53
Ambiente político-legal
O ambiente político legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos

de pressão que têm a capacidade de influenciar e limitar várias organizações e
também os indivíduos, conforme afirma Kotler (2005). Algumas leis, para cer-
tas empresas, podem ser benéficas, já para outras, podem causar prejuízos.
A formulação das leis e outros instrumentos legais de que dispõe o go-
verno poderão inibir ou incentivar a comercialização de certos bens e
serviços, evitando que ocorram abusos por parte do produtor, sempre
quando o que está sendo oferecido puder ser prejudicial aos interes-
ses da população que compõe o mercado a ser atingido pela empresa
(CARNIER, 1989, p. 78).
Entrou em vigor a Lei 10.167, no ano 2000 e continua até os

dias atuais, que proíbe a propaganda de produtos derivados
©shutterstock
de tabaco em revistas, jornais, outdoors, televisão e rádios.
Também fica vetado a empresas de tabaco o patrocínio de
eventos culturais e esportivos, e associar o fumo às práticas
esportivas também passa a ser proibido. Para as empresas
que comercializam este tipo de produto, essa lei pode ser
prejudicial à sua comercialização, já que será proibida sua
propaganda (um dos meios que a empresa tem para atin-
gir um maior grupo de pessoas e apresentar o seu produto).
Veja o resultado da pesquisa realizada pela ANVISA que apresenta que a

Restrição de propaganda de cigarro levou 33% dos brasileiros a deixarem
de fumar.
<http://memoria.ebc.com.br/agenciabrasil/noticia/2013-05-28/restricao-
de-propaganda-de-cigarro-levou-33-dos-brasileiros-deixarem-de-fumar-
diz-pesquisa>.

II
As leis podem ser positivas para uns, negativas para outros, que devem ousar
da criatividade para não perderem mercado. Esse é o tipo de repercussão que a
Lei 11.705, de 2009, a chamada Lei seca, causou. Os donos de bares, no início,
ficaram assustados e preocupados com o impacto que essa lei poderia causar no
movimento de seus bares, mas não demorou muito para os bares serem cria-
tivos e que a lei não causasse prejuízo em seu estabelecimento. Porém a lei foi
positiva para os taxistas, que aumentaram o seu número de corridas durante a
madrugada, e negativa para os donos de estacionamentos localizados ao lado
dos estabelecimentos.
55
Lei Seca gera mudanças

Como a lei federal que não permite álcool no sangue dos motoristas alterou os
hábitos dos paulistanos
Em pouco mais de um mês da Lei Seca, as mudanças positivas em São Paulo já são mui-
tas. Para tentar suprir a carência de transporte coletivo nas madrugadas, duas novas
linhas noturnas de ônibus foram inauguradas nos bairros da Vila Madalena e da Vila
Olímpia, somando-se a outras trinta existentes. Enquanto os donos de estacionamentos
perto de bares e restaurantes reclamam da falta de movimento, os taxistas que traba-
lham à noite estão rindo à toa, com o aumento médio de 20% no número de corridas.
O reflexo mais positivo, entretanto, é a queda drástica de mortes causadas no trânsito
desde que a Lei Seca entrou em vigor. O Instituto Médico-Legal (IML) de São Paulo cons-
tatou uma redução de 63% no número de mortes. Esse levantamento compara os três
fins de semana que antecederam a nova lei (35 mortos) com os três que se seguiram à
sua implantação (treze óbitos). Por enquanto, há motivos para um tim-tim. Um brinde
à Lei Seca.
Bares driblam a queda de movimento
Para amenizar as perdas causadas pela diminuição da venda de bebidas alcoólicas, os
proprietários de bares e casas noturnas apelaram para a criatividade. Na Chácara Santa
Cecília, em Pinheiros, quem abre mão da bebida para dar carona aos colegas ganha um
coquetel e não paga a entrada. Além disso, os clientes têm desconto de 20% em táxis
conveniados. Foi montado um lounge de 130 metros quadrados, com quatro redes de
descanso para os que abusaram dos drinques. É só deitar e esperar o teor alcoólico no
sangue baixar. Para ajudar, a casa serve, de graça, sopa de mocotó. Há também um ba-
fômetro para quem quiser fazer o teste antes de assumir o volante. “É uma iniciativa
bacana que evita constrangimentos, multas e prisões nas blitz”, diz o advogado Eduardo
Bruno Nunes, que deixou a namorada, a produtora de moda Erika Fraga, beber à vonta-
de. A ele coube tomar só um copo.
Fonte: <http://vejasp.abril.com.br/materia/lei-seca-gera-mudancas>.
II
Nesse ambiente político legal, podem-se observar duas tendências: (1) o

aumento da legislação que regulariza os negócios e (2) crescimento de gru-
pos de interesse especiais. O primeiro, de acordo com Kotler (2006), agrupa as
legislações que protegem as empresas das concorrências desleais, protege os con-
sumidores de práticas e negócios desleais e protege os interesses da sociedade
diante do comportamento das empresas.
“Os profissionais de marketing precisam saber a fundo as principais leis que
protegem a concorrência, os consumidores e a sociedade” (KOTLER, 2006, p. 92).
Já o crescimento de grupos de interesse especiais refere-se aos comitês de
ação popular que forçam as autoridades e os executivos a prestarem mais atenção
nos direitos do consumidor, da mulher, do idoso, das minorias e dos homosse-
xuais. Esse tipo de movimento faz com que as empresas busquem alternativas
para esclarecer as dúvidas do consumidor, para que este não se sinta lesado. Para
isso, muitas empresas criam departamentos específicos para o atendimento ao
consumidor (KOTLER, 2006, p. 92).
É de alta relevância o conhecimento, pelo núcleo de marketing, de todas
as leis e regulamentos que regem os mercados onde a empresa pretende
atuar e a conscientização por parte da administração de marketing, da
importância que o fator Governo possui dentro do que convenciona-
mos chamar de fatores Indiretos e Influência (CARNIER, 1989, p. 79).
Ambiente Tecnológico
Quando falamos em ambiente tecnológico, acredito que os primeiros itens que

vêm a sua cabeça são os produtos High-tech, como os celulares, tablets, televi-
são interativa etc. De acordo com Ferrel e Hartilene (2005, p. 69), “A tecnologia,
no entanto, refere-se ao modo como realizamos algumas tarefas específicas ou
aos processos que usamos para criar ‘coisas’ que consideramos novas”.
A tecnologia pode ser considerada uma das variáveis que influenciam muito
na vida das pessoas. É responsável por melhorias em diversas áreas, como a da
biotecnologia, segurança, informação, telecomunicação, robótica etc. É respon-
sável por criações benéficas, como as vacinas, anticoncepcionais, analgésicos,
57
cirurgias diversas, interação com pessoas do mundo inteiro, automóveis etc. Por
outro lado, a tecnologia também pode ser causadora de dor e não só de felici-
dade, como a criação da bomba de hidrogênio, submetralhadoras etc. De acordo
com Kotler (2006), há também criações como automóveis e vídeo games em que
acredita-se que o seu benefício seja duvidoso.
De todas as tecnologias já criadas, a que tem um grande impacto na socie-
dade e também no Marketing são os avanços tecnológicos na computação e na
informação. Os avanços tecnológicos, muitas vezes, são tão radicais, que algu-
mas tecnologias se tornam obsoletas, como a máquina de escrever, substituída
pelo computador, máquina fotográfica com filme, substituída por máquinas digi-
tais e até celulares, fita VHS pelo DVD, discos de vinil pelo CD, entre outros.
Podemos dividir os avanços tecnológicos
entre aqueles de primeiro plano e de segundo
plano. De primeiro plano, são aqueles mais
perceptíveis para os consumidores, como
©shutterstock
celulares, micro-ondas, engenharia
genética, computadores, notebook,
avanços na medicina etc. Os avanços
de segundo plano são aqueles em que
suas vantagens não ficam tão aparen-
tes para o consumidor, como os avanços tecnológicos,
propiciando melhorias nos estoques, melhores controles
(que contribui para redução de custos), a intranet e extranet
das empresas, a internet como a principal ferramenta para comércio eletrônico
(FERREL; HARTILENE, 2005, p. 70).
“Uma nova tecnologia cria consequências de longo prazo nem sempre pre-
visíveis” (ZANATTA, 2006, p. 23).

II
Ambiente Competitivo
Ambiente competitivo engloba todas as empresas concorrentes que a empresa

tem no mercado. Porém, a grande pergunta a ser feita é: Quem são nossos atu-
ais e futuros concorrentes? Para ter uma resposta com menor margem de erro,
o gerente deve investigar aqueles concorrentes que parecem óbvios, ou seja, os
que são identificados sem nenhuma dificuldade, por exemplo, uma operadora
de telefonia tem como concorrentes todas as empresas de telefonia que atendem
a mesma região e oferecem os serviços semelhantes. Também deve investigar
aqueles que não parecem tão óbvios. No caso do exemplo da telefonia, um cor-
rente que pode ser listado como não óbvio são os correios, ou seja, tem o serviço
de comunicar com o outro, mas é um serviço diferente.
De acordo com Ferrel e Hartiline (2005), as empresas têm quatro tipos
de concorrência: (1) concorrentes de marca, (2) concorrentes de produto,
(3) concorrentes genéricos e (4) concorrentes de orçamento total.
©shutterstock
Concorrentes da marca são aqueles que comercializam produtos
similares em características e benefícios para os mesmos consumido-
res a preços semelhantes, também chamados de concorrentes diretos ou
substitutos direto, como exemplo, cito os refrigerantes de mesmo sabor.
Concorrentes de produto são aqueles que competem na mesma classe
de produto, porém com produtos diferentes em características, benefí-
cios e preço, também chamados de concorrentes indiretos ou substitutos
indiretos, ou seja, os produtos satisfazem as mesmas necessidades,
para melhor exemplificar, temos água mineral e o suco de laranja,
ambos são produtos para beber, saciar a sede, para refrescar.
Concorrentes genéricos são aqueles que comercializam pro-
dutos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou
necessidade básica do consumidor. Também são considerados
um concorrente indireto ou substituto indireto, e a diferença do
concorrente genérico para o concorrente de produtos é que aqui
©shutterstock
substitui a necessidade básica do consumidor, porém com um pro-

duto que não é da mesma linha. Por exemplo: o consumidor precisa
ir de um ponto da cidade para outro. Os concorrentes genéricos
59
©shutterstock
são: ônibus, táxi e moto, pois ambos reali-
zam transporte, porém são produtos bem
diferentes.
Concorrentes de orçamento total compe-
tem pelos limitados recursos financeiros dos
mesmos consumidores. Um exemplo seria
um trabalhador que recebe o seu 13º salário e pre-
cisa escolher em que vai investir (em uma viagem,
©Shutterstock
no pagamento de uma dívida ou na reforma da casa).

São produtos diferentes, mas que dependem de um

único orçamento, se optar pela viagem, não quitará
a dívida e não reformará a casa.
Embora todos os tipos de concor-
rência sejam importantes, con-
©Shutterstock
correntes de marca legitimamente
recebem maior atenção porque os consumidores
tipicamente veem diferentes marcas como substi-
tutas diretas umas das outras. Por isso, estratégias
dirigidas para que os consumidores mudem de
marca são o foco principal em qualquer esfor-
ço para vencer a marca concorrente (FERREL;
HARTLINE, 2005, p. 65).
Neste tópico, você pôde analisar as principais variáveis que

fazem parte do microambiente, ou seja, aquelas ditas incon-
troláveis, pois estão no ambiente externo a empresa. No tópico
a seguir, serão apresenta-
das as variáveis do microambiente.
©Shutterstock

II
O Microambiente: Variáveis Controláveis e

Incontroláveis
O microambiente, como já apresentada sua definição no início desta unidade,

“é composto pelas forças próximas à empresa que afetam sua habilidade de ser-
vir a seus consumidores”, de acordo com Kotler (1993, p. 52). O Microambiente
é composto pelas variáveis controláveis e incontroláveis. As variáveis controlá-
veis do microambiente são as que compõem a estrutura da empresa como o mix
de marketing, o departamento Comercial, de produção, financeiro, de recursos
humanos, ou seja, a empresa tem capacidade de controlar esses fatores, porém, se
esses fatores não forem bem controlados, podem afetar a estratégia da empresa.
As variáveis incontroláveis são os fornecedores, intermediários, clientes,
concorrentes e o público geral. Vamos iniciar este tópico apresentando as vari-
áveis incontroláveis que estão presentes no microambiente.
Os fornecedores são considerados uma importante ligação entre a empresa
e o consumidor, sendo responsáveis por agregar valor à empresa. Os fornece-
dores, muitas vezes, são responsáveis pela qualidade da mercadoria, pelo prazo
de entrega, pelo custo, influenciando, assim, na imagem da empresa e em sua
estratégia de marketing.
Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacio-
nal ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desen-
volvem atividades de produção montagem, criação, construção, trans-
formação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de
produtos ou prestação de serviços (INEPRO, 2014).
Se a empresa tem capacidade de escolher quem serão seus fornecedores, por que
esta é uma variável incontrolável? Simples a resposta. Ela escolhe quem ela acre-
dita que será o melhor, quem irá entregar a mercadoria com a qualidade desejada,
no prazo acertado e com o valor justo. Porém, se o fornecedor não cumpre algo
que foi combinado, a empresa não tem como controlar e, muitas vezes, prever,
já que é uma instituição externa à empresa. Quando este não cumpre o combi-
nado, prejudica diretamente a empresa e não o setor como um todo.
61
“Encontramos o inimigo, e ele somos nós”. (POGO)
Intermediários ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos

compradores finais. Os intermediários, nos canais de distribuição, são aqueles
que estão entre o fornecedor e o consumidor final, ou seja, atacados, distribui-
dores, revendedores e varejistas (HONORATO, 2004, p. 38). Os operadores
logísticos também são considerados Intermediários, e entre eles, estão os diver-
sos tipos de transporte que a empresa pode utilizar para receber a mercadoria
do fornecedor e entregar para o consumidor final. O transporte é uma variável
que influencia no custo do produto. A importância da escolha certa do trans-
porte também resultará na entrega com qualidade sem danificar o produto, com
agilidade e rapidez.
Clientes são os responsáveis pelo faturamento da
empresa, não devem se considerados como clientes somente
os consumidores finais, mas, sim, todos os que se apresen-
tam como mercado alvo para empresa, como o mercado
industrial, mercado do governo, mercado internacional,
assim como os intermediários de marketing apresentados
acima: representantes, atacadistas, varejistas e distribuido-
res (HONORATO, 2004, p. 38).
©Shutterstock
©Shutterstock
Conforme Kotler (2003, p. 63),

a empresa tem cinco tipos de clien-
tes diferentes: mercado consumidor,
mercado industrial, mercado reven-
dedor, mercado governamental e o
mercado internacional. Mercado con-
sumidor consiste nos indivíduos ou
famílias que compram para consumo
O Microambiente: Variáveis Controláveis e Incontroláveis

II
próprio. Mercado industrial refere-se às compras de bens e serviços para pro-

cessamento futuro ou também podem ser utilizados nos processos de produção
da empresa. Mercado revendedor refere-se aos que compram para revender
bens e serviços com percentual de lucro. Mercado governamental são os órgãos
do governo que compram bens ou serviços para oferecer produtos públicos ou
repassar para quem necessita. Por fim, o Mercado Internacional, que engloba os
consumidores estrangeiros, compradores, revendedores, produtores e governo.
Os fatores acima apresentados constituem as variáveis incontroláveis, mas
a empresa possui algumas variáveis consideradas controláveis e que, se forem
bem administradas, podem ser utilizadas como ferramentas de marketing para
a empresa atingir seus objetivos estratégicos. Os pontos fracos, após diagnostica-
dos, devem ser corrigidos e os pontos fortes, explorados e aprimorados sempre
que possível (KOTLER; KELLER, 2006).
Os pontos fortes correspondem aos recursos e capacidades internas que a
empresa possui. Devem ser vistos como vantagem competitiva para a empresa
em relação aos seus concorrentes. Seguem alguns exemplos de pontos fortes que
contribuem estrategicamente para a empresa:
■■ Marcas de produtos.
■■ Conceito da empresa.
■■ Participação de mercado.
■■ Informatização.
■■ Vantagens de custos.
■■ Localização.
■■ Equipe de colaboradores treinada.
■■ Fontes exclusivas de matérias-primas.
■■ Grau de controle sobre a rede de distribuição.
63
Ponto fraco consiste nos pontos mais vulneráveis da empresa, podem ser os recur-
sos que a empresa não possui ou a empresa não é tão competitiva se comparada
aos concorrentes; são as deficiências da empresa perante seus concorrentes de
mercado. Seguem alguns exemplos de pontos fracos:
■■ Pouca força de marca.
■■ Baixo conceito junto ao mercado.
■■ Custos elevados.
■■ Localização não favorável.
■■ Equipe de colaboradores desorganizada.

■■ Falta de acesso a fontes de matérias-primas.
■■ Pouco controle sobre a rede de distribuição.
As empresas, para alcançar as melhores oportunidades do mercado, devem maxi-

mizar seus pontos fortes, para enfrentar as ameaças e aproveitar as melhores
oportunidades que o mercado oferecer, assim como minimizar as franquezas.
Para iniciar a análise dos Pontos Fortes e Fracos, que são parte da análise
SWOT, a empresa, primeiramente, deve criar uma relação de variáveis que devem
ser monitoradas, como o exemplo acima citado. A lista é extensa, e esse diagnós-
tico deve ser realizado por pessoas capacitadas, que conhecem bem a organização,
de modo que consigam listar todos os pontos fortes e fracos relevantes.
Saiba mais sobre as estratégias da uma importante empresa no ramo da

tecnologia, em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/criatividade-e-i-
novacao-enquanto-diferencial-competitivo-o-caso-apple/58372/>.
O Microambiente: Variáveis Controláveis e Incontroláveis

II
Nesta unidade, você aprendeu sobre o Ambiente de marketing, viu que está
dividido em Macroambiente e Microambiente, e que cada ambiente possui suas
variáveis que podem ser controláveis ou incontroláveis. Também, nesta unidade,
foi possível perceber a importância das análises dos ambientes para estratégia
de Marketing da organização.
No Macroambiente, estão as variáveis incontroláveis, presentes no ambiente
externo à empresa, em que sua influência atinge não somente uma empresa
específica, mas todo o mercado. Um exemplo desses fatores são as leis e regu-
lamentações impostas, as catástrofes, que não são esperadas e atingem todos
que estão no mercado. Nesse tipo de situação, destaca-se a empresa que estiver
mais preparada e organizada e conseguir se destacar diante dos concorrentes.
Há alguns fatores do ambiente externo, como o sociocultural, que apesar de
estarem no ambiente dos fatores incontroláveis, podem ser previstos com pes-
quisas e análises desses mercados, para conhecer as crenças, culturas e hábitos
da população antes de investir em novas estratégias. Assim, diminuindo o risco
de prejuízos e erros.
No Microambiente, as variáveis como clientes, intermediários, fornecedo-
res são consideradas incontroláveis; sua influência atinge diretamente a empresa
que, em muitos casos, não tem capacidade de controlar os impactos que essas
variáveis podem causar na empresa. Os departamentos que constituem a estru-
tura da empresa, como produção, recursos humanos, financeiro, marketing, entre
outros, compõem o ambiente interno da organização e são consideradas variáveis
controláveis, ou seja, a empresa tem capacidade de minimizar os pontos fracos e
maximizar os pontos fortes, assim criando e executando estratégias de sucesso.
Com base nesta unidade, você é capaz de analisar e destacar as principais
variáveis que influenciam as estratégias de uma organização.
65
1. Assinale a alternativa que apresente somente variáveis incontroláveis:

a) Meio Ambiente, Concorrentes, Fornecedores e o Marketing.
b) Atacadistas, Varejistas, Distribuidor e Concorrentes.
c) Recursos Humanos, Marketing, Financeiro e Compras.
d) Mercado Internacional, Clientes, Marketing e Economia.
e) Atacadistas, Varejistas, Mercado Internacional e Dep. Financeiro.
2. O ambiente interno é o nível de ambiente da organização que está dentro dela
e, normalmente, tem implicação imediata e específica na administração da or-
ganização.
A análise do ambiente interno tem por finalidade:
a) Evidenciar as deficiências e forças da empresa que está sendo analisada.
b) Evidenciar os pontos fortes e fracos dos concorrentes que atuam no mesmo
segmento de mercado.
c) Identificar as forças ambientais incontroláveis que determinam as ações es-
tratégicas.
d) Monitorar o ambiente organizacional para identificar os riscos e as oportuni-
dades presentes e futuras.
e) Quantificar o volume de produção e sua relação com a demanda do mercado.
3. A análise dos ambientes externos é necessária no ambiente organizacional, de-
vendo tornar-se rotineira, ou seja, deve estar incorporada ao dia a dia das em-
presas que pretendem administrar estrategicamente o seu negócio. Com base
nesta afirmativa, assinale a resposta correta.
a) As forças ambientais tornam-se controláveis mesmo quando elas não são pre-
vistas com certa antecedência.
b) A análise e o monitoramento do mercado quantificam as receitas que a orga-
nização obterá em relação às estratégias adotadas.
c) A perspectiva estratégica dá a vantagem competitiva fundamental para que a
empresa seja a líder no segmento de mercado em que atua.
d) As turbulências do mercado são minimizadas pelas empresas que se organi-
zam estrategicamente, minimizando os seus possíveis impactos.
e) Uma empresa que se organiza estrategicamente não sofre impactos decor-
rentes das forças que atuam no macroambiente.
4. Na análise do ambiente competitivo, observam-se vários tipos de concorrência.
Assinale a alternativa que apresenta corretamente exemplos de concorrência de
marca:
a) Chá Tea e Suco de Laranja Del Valle.
b) Caneta Bic e Lapiseira Faber Castel.
c) Detergente Limpol e sabão de coco Ype.
d) Carro Corsa 1.0 e Carro Celta 1.0.
e) Passagem área pela TAM e passagem de ônibus pela Garcia.
5. Verifique as questões abaixo, se são verdadeiras (V) ou falsas (F), e assinale a
alternativa correta.
a) ( ) O microambiente é composto por forças próximas à empresa que afetam
a sua habilidade para servir os seus clientes - os canais de marketing, os mer-
cados consumidores, os concorrentes e o público.
b) ( ) O macroambiente é composto por forças sociais maiores que afetam todo
o microambiente, forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, po-
líticas e culturais.
c) ( ) A localização da empresa pode ser considerada um ponto forte ou um
ponto fraco, isso irá depender da estratégia da empresa.
d) ( ) Pontos fracos são encontrados no macroambiente da empresa.
Assinale a alternativa correta:
a) Todas são verdadeiras.
b) Todas são falsas.
c) As 3 primeiras são verdadeiras e a última é falsa.
d) As 2 primeiras são verdadeiras e as 2 últimas são falsas.
e) As 3 primeiras são falsas e a última é verdadeira.
6. A empresa, para realizar sua estratégia para o próximo ano, iniciou a sua análise
SWOT. Qual das alternativas abaixo pode ser considerada um ponto forte para
a empresa.
a) Altos custos na produção.
b) Preços tabelados por agências reguladoras.
c) Metas abusivas.
d) Preços acessíveis.
e) Demissões em massa.
67
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL DO SETOR DE SOFTWARE

AGRÍCOLA
Neste artigo discute-se tema relevante voltado para o mercado internacional: a análise
do macroambiente, por meio da análise SWOT, como ferramenta de tomada de decisão.
O artigo ilustra parte de um trabalho maior realizado em uma empresa de tecnologia
visando à internacionalização do software Pivô Central, em dez potenciais países-alvo
a serem analisados: Estados Unidos, Paquistão, China, Índia, África do Sul, Argentina,
Chile, Colômbia, México e Peru. Para que fossem propostas as estratégias de inserção
global, foi necessário, primeiramente, levantar dados econômicos, político-legais, so-
cioculturais e tecnológicos pertinentes a cada país escolhido pela empresa. Com base
nesses dados, foi realizada a análise do ambiente por meio da análise SWOT, que preza
ea indicação das oportunidades e ameaças (no caso do ambiente externo à empresa)
oferecidas por cada nação. Os resultados foram avaliados com base nas doutrinas rela-
cionadas ao comércio exterior, estratégias de marketing internacional, administração
estratégica e estratégias de entrada no mercado global. Este processo permitiu concluir
a importância da análise do macroambiente para a empresa que deseja ingressar no
exterior, oferecendo a ela a opção de comparar as oportunidades em face aos riscos,
podendo assim, definir os mercados-alvo mais interessantes e evitar surpresas e custos
inesperados.
Leia o artigo na íntegra em: <http://correio.fdvmg.edu.br/downloads/SemanaAcademi-
ca2007/Anais_Artigos/Analise_Ambiente_Marketing_Software_Agricola.pdf>.
Para saber mais sobre estratégias de marketing das empresas e conhecer alguns cases, acesse o
site da revista Meio & Mensagem <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing.html>
Estratégia de Marketing
o. C. Ferrel e Michael d. Hartline
Editora: Thompson Learning
Sinopse: Estratégia de Marketing, 3ª edição norte-americana,
oferece uma abordagem prática e direta da análise, planejamento e
implementação de estratégias de marketing. Nosso foco é o processo
criativo envolvido na aplicação do conhecimento e dos conceitos de
marketing ao desenvolvimento e implementação da estratégia de
marketing. a integração entre as muitas decisões desta área e a coordenação
com outras áreas funcionais são importantes para o sucesso tanto de organizações que visam ao
lucro quanto daquelas sem fins lucrativos.
O que as mulheres querem

Elenco: Mel Gibson, Helen Hunt, Marisa Tomei, Lauren Holly,
Mark Feuerstein, Bette Midler
Duração: 120 minutos
Ano: 2000
País: Eua
Gênero: Comédia
Classificação: 12 anos
Sinopse: após sobreviver a um grave acidente, Nick
Marshall (Mel Gibson), um executivo machista que trabalha
em Chicago, misteriosamente passa a ter o dom de ler os
pensamentos das mulheres. Inicialmente ele usa este novo
poder para agradar a sua chefe, darcy Maguire (Helen Hunt),
mas aos poucos começa a conhecer melhor a intimidade das
mulheres e começa a mudar seu estilo de vida.
Comentário: este filme mostra uma questão importante dentro da estratégia de
marketing, que é compreender o ponto de vista alheio. a grande lição deste filme é
saber ouvir o outro e melhorar o relacionamento. as empresas somente serão capazes
de elaborar boas estratégias quando souberem ouvir seus clientes, colaboradores,
fornecedores etc., ou seja, analisar todos os aspectos do mercado. analisar,
cuidadosamente, todo o ambiente que pode influenciar as estratégias da empresa, e
utilizar as análises para aperfeiçoamento e elaboração de novas estratégias.
III
UNIDADE
O MIX DE MARKETING
■■ Conhecer o mix de marketing como o coração da estratégia de
marketing.
■■ Entender o composto de produto dentro do mix de marketing no
que diz respeito a exemplos, serviços, presença no ponto de venda e
operações básicas da embalagem.
■■ Compreender o composto de preço dentro do mix de marketing no
que diz respeito à sua exposição e dinâmica.
■■ Desvendar o composto de praça dentro do mix de marketing na sua
dinâmica, como sistema organizado e a possibilidade da experiência
no ponto de venda.
■■ Apresentar o composto de promoção dentro do mix de marketing na
sua lógica, funções, experiências e dinâmica.
Plano de Estudo
■■ O Mix de marketing
■■ Composto de produto
■■ Composto de preço
■■ Composto de praça
■■ Composto de promoção
73
Introdução
Neste momento do seu aprendizado sobre marketing, você terá contato com o
que é considerado o coração da estratégia de marketing: o Mix de Marketing.
Amplamente estudado na literatura de marketing, esse mix se desdobra em qua-
tro pilares básicos: produto, preço, praça e promoção.
Para sua melhor compreensão e ambientação nessa temática, esta unidade
trabalha para lhe apresentar cada um dos pilares, utilizando-se do respaldo de
diversos autores, para neste primeiro contato com essa ferramenta estratégica
e gerencial, você possa seguir em frente, passeando pelas outras unidades deste
livro e outros estudos e leituras.
Para começar, será feito um breve resgate e desdobramentos do mix de
marketing e seus respectivos compostos de produto, preço, praça e promoção.
Em seguida, vamos discorrer sobre cada um deles de forma ilustrativa.
Dentro do composto de produto, você descobrirá o que pode ser conside-
rado produto, e terá contato com um exemplo de produto. Você vai perceber
também que o serviço pode ser um produto abstrato, e que há produtos que não
precisam de embalagem para serem expostos e comercializados. Porém, outros
precisam, e a embalagem tem, junto a eles, suas operações básicas.
Falando do composto de preço, você vai descobrir como o preço pode apa-
recer no produto. Trazemos também um exemplo de exposição de preços, bem
como a dinâmica dos mesmos dentro do mix de marketing.
No que diz respeito ao composto de praça, você terá contato com sua dinâ-
mica, verá que o composto de praça pode ser considerado um sistema organizado e
vislumbrará uma dentre muitas possibilidades de experiências no ponto de vendas.
O composto de promoção será apresentado sob uma ótica de comunicação,
dentro de uma lógica e algumas funções importantes. Você terá ciência da expe-
riência com o composto de promoção, bem como de sua dinâmica. As atividades
de estudo, as leituras complementares, alguns livros, vídeos e sites sugeridos irão
lhe auxiliar na compreensão dos temas aqui trabalhados.
Bons estudos!
Introdução
III
O Mix de Marketing
O mix de marketing pode ser considerado o coração da estratégia de marketing

e é amplamente estudado na literatura. Para Yanaze (2011), é no momento da
aquisição, da compra do produto ou serviço, que se dá a consagração da prá-
tica de marketing.
O mix de marketing representa a empresa e lhe confere capacidade de con-
corrência. Apresentam-se, dessa forma, quatro variáveis indispensáveis para que
uma empresa possa trabalhar com seu mercado, atuar nele, estar nele representada.
A formulação do mix de marketing como estratégia, em meados de 1960, se
deve a Jerome McCarthy. Com o tempo, os usos e interações dos 4Ps: produto,
preço, praça e promoção, herdados da língua inglesa (product, price, place and
promotion), passaram a ter outras compreensões e nomenclaturas mais adequa-
das à nova realidade.
Yanase (2011, p. 33) ressalta que “evoluiu-se depois para um conceito mais
atualizado e mais abrangente (...), assim definidos: produto/serviço, preço/remu-
neração, distribuição e comunicação”. No Quadro 3, destaca-se essa perspectiva
para seu conhecimento e contextualização com a presente realidade.
Embora neste livro e na presente unidade sejam utilizadas as nomenclaturas
tradicionais de origem, tenha em mente que, estrategicamente, o pensamento
sobre as mesmas deve ser estratégico e amplo, como a atualização desses conceitos.
Assim sendo, mais que produtos ou além deles, temos os serviços. Mais que
o preço pago pelo bem, há a remuneração por todos os custos, valores agregados
e trabalho investidos nesse bem. Mais que praça, ou lugar do ponto de venda,
acontece a distribuição e disponibilização. Mais que promover o produto e os
outros elementos de mix de marketing, é preciso se comunicar de forma abran-
gente, estratégica e, sobretudo, integrada.
Produto Preço Praça Promoção
Serviço Remuneração Distribuição Comunicação

Quadro 3: Conceituação atualizada e ampliada dos 4Ps de McCarthy
Fonte: baseado em Yanase (2011)
O MIX DE MARKETING
75
Abordado de forma tradicional, conforme Doyle (2005, p. 204), esse mix tem
nos seus 4 Ps as respectivas etapas das suas decisões a fim de atingir a eficácia,
oferecendo “um produto que resolve o problema com baixo custo para o cliente,
que comunica eficazmente os benefícios e que pode ser comprado com extrema
conveniência”.
Na Figura 1, é possível visualizar o mix de marketing e seus desdobramentos
nos compostos de produto, preço, praça e promoção. Alguns desdobramen-
tos de cada um são mencionados para seu conhecimento. Especialmente sobre
Promoção, no sentido mais amplo da comunicação de marketing, esses desdo-
bramentos serão tratados mais detalhadamente na unidade IV do presente livro.
Mix de marketing
Produto Preço Praça Promoção
• Propaganda
• Bem • Valor • Promoção de
• Ponto de
• Serviço • Exposição vendas
vendas
• Atributos • Formas de • Publicidade
• Vendedores
tangíveis pagamento • Venda pessoal
• Distribuição
• Atributos • Juros • Merchandising
• Transporte
intangíveis • Descontos • Marketing direto
• Relações públicas
Figura 1: O Mix de marketing, seus compostos e desdobramentos

Fonte: baseada em Kotler e Armstrong (2007); Baker (2005); Urdan e Urdan (2006); Yanase (2011)
Conforme é possível visualizar na Figura 1, quando se pensa em composto de

produto, consideram-se bens, serviços, atributos tangíveis e intangíveis, ou seja,
qualidades e atrativos que podemos ver e tocar, e outros que não, como no caso
dos serviços.
O Mix de Marketing
III
O composto de preço nos remete ao valor do bem ou serviço, na forma de

preço exposta das mais diversas formas, bem como as formas de pagamento e
possíveis juros envolvidos.
O composto de praça diz respeito ao ponto de vendas, aos vendedores, à dis-
tribuição dos produtos, bem como à sua movimentação por meio de transporte
dentro de uma atividade logística.
O composto de promoção se desdobra nas ferramentas de comunicação
de marketing: Propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal,
merchandising, marketing direto e relações públicas. Essas ferramentas serão
abordadas, e de forma integrada, na unidade IV.
Composto de Produto
Neste momento dos seus estudos, dentro do composto de produto, você des-
cobrirá, dentre outros, o que pode ser considerado produto, e terá contato com
um exemplo do mesmo. Perceberá também que o serviço pode ser um produto
abstrato e que há produtos que não precisam de embalagem para ser expostos e
comercializados, porém, outros precisam, e a embalagem tem junto a eles suas
operações básicas.
O que pode ser um produto?
O produto ou serviço são protagonistas da comunicação, pois é para eles que

convergem todas as ações no mix de marketing e no composto de promoção.
Eles se fazem presentes em todas as ferramentas de comunicação. O produto
consiste no que é oferecido ao cliente visando à troca (CHURCHILL; PETER,
2010), e existe em sentido mais amplo, conforme Yanase (2011), para atender
às necessidades do mercado. Neste sentido amplo, Kotler e Armstrong (2007)
consideram que um produto pode consistir também em organizações, pessoas,
O MIX DE MARKETING
77
lugares e ideias, conforme Figura 2.
Pessoas Lugares Ideias
Figura 2: O que pode ser um produto?

Fonte: a autora
Um exemplo de produto no ponto de vendas
©Shutterstock
Um produto, então, envolve serviços, ideias
e toda sorte de bens tangíveis e intangíveis,
atuando estrategicamente, também, por
meio de sua disposição no ponto de venda.
A Figura 3 mostra uma gôndola de frutas na
sessão de um supermercado, organizadas de
forma a atrair a atenção para sua compra e
consumo. Observe que a separação por tipo
facilita a escolha do consumidor.
Figura 3: Frutas como exemplo de produtos no ponto de

vendas
Serviço: um produto abstrato
O produto é considerado um objeto, o qual pode ser concreto ou abstrato

(URDAN; URDAN, 2006), cuja finalidade é de atender às necessidades de quem
procura consumi-lo. O produto é “algo que pode ser oferecido ao mercado para
apreciação, aquisição, uso ou consumo, e que pode satisfazer desejos ou neces-
sidades” (KOTLER; ARMSTRONG 2007, p. 200). Assim, um serviço pode ser
Composto de Produto
III
considerado um produto abstrato. Tome como exemplo as viagens, lazer e cul-

tura. A Figura 4 ilustra o exemplo de serviço como produto abstrato mencionado.
©Shutterstock
Figura 4: Serviço como produto abstrato
Operações básicas das embalagens
Na Figura 3, foram mostradas frutas como exemplo de produtos expostos no

ponto de vendas. Para exposição, veja que os mesmos não precisam de emba-
lagem. Um exemplo de produto que vem na embalagem é o leite longa vida. A
embalagem de um produto está ligada às “operações básicas como abrir, utilizar,
fechar e descartar” (URDAN; URDAN 2006, p. 55). A Figura 5 procura fixar as
operações básicas das embalagens.
O MIX DE MARKETING
79
Abrir Utilizar Fechar Descartar
Figura 5: Operações básicas das embalagens

Fonte: adaptada de Urdan e Urdan (2006)
Composto de Preço
No que tange ao composto de preço, você vai descobrir como o preço pode apa-
recer no produto. Trazemos também um exemplo de exposição de preços, bem
como a dinâmica dos mesmos dentro do mix de marketing.
Como o preço aparece
O preço é a expressão monetária em valor que promove a venda. A exposição

do preço atrai consumidores conforme sua classificação: baixo, médio ou alto.
Pode aparecer inteiro, quebrado, com destaque nos dígitos da direita ou até par-
celado. A Figura 6 procura fixar estas opções.
Composto de Preço
III
Baixo Médio Alto Inteiro Quebrado Parcelado
Figura 6: Como o preço aparece
Fonte: a autora
Uma das formas de exposição do preço
O preço pode ser considerado, conforme

Curchil e Peter (2010), o montante em
dinheiro dispendido para obter, dentro
da relação de troca, o produto ou serviço,
envolvendo, para Yanase (2011), a remune-
ração da compra, a aquisição do produto,
políticas de descontos, crédito, financia-
mento e, ainda, prazos de pagamento. A
Figura 7 mostra uma etiqueta de exposi-
©Shutterstock
ção de um preço cujo valor é $49,99.
Figura 7: Uma das formas de exposição do preço
A dinâmica do preço
O preço, conforme destacam Ferrell et al. (2000, p. 96), “pode ser o elemento mais
crítico, mais visível e mais manipulado do composto de marketing”. Porém, sua
capacidade de ajustamento faz dele também um elemento flexível, o qual tem
O MIX DE MARKETING
81
a necessidade de ser modificado e adaptado conforme as necessidades do mer-

cado, para intensificar as vendas, ou a participação do produto no seu mercado.
A Figura 8 organiza o pensamento da dinâmica possível em relação ao preço.
Crítico Visível Manipulado Ajustável Modificável Adaptável

Figura 8: A dinâmica do preço

Fonte: a autora
Composto de Praça
Neste seu contato com o composto de praça, você conhecerá um pouco de sua
dinâmica. Verá ainda que este composto pode ser considerado um sistema orga-
nizado e vislumbrará uma dentre muitas possibilidades de experiências no ponto
de venda.
A dinâmica da praça
Praça é o lugar do encontro, onde as trocas e as experiências de consumo acon-

tecem. É o local da distribuição e disponibilização do produto. O ponto de
distribuição, a praça, consiste nos canais por meio dos quais são disponibiliza-
dos os produtos ao mercado (CHURCHILL; PETER, 2010). A Figura 9 marca
e organiza esta fala.
Composto de Praça
III
Canais Produtos Mercado
Figura 9: A dinâmica do composto de praça
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012)
Praça como sistema organizado
O canal de distribuição é um sistema organizado que envolve pessoas, processos,

produtos e serviços. É um trabalho conjunto para que o produto esteja “no lugar,
momento e forma que o consumidor espera” (URDAN; URDAN 2006, p. 126). A
praça envolve, então, o lugar ou ponto de distribuição, envolve a especialização
do trabalho necessário para disponibilizar ao consumidor cada produto ou ser-
viço, envolve contatos e lugar. A Figura 10 procura fixar melhor este raciocínio.
Ponto de Especialização Disponibilização

distribuição do trabalho
Ideias Contatos ao consumidor
Figura 10: Praça como sistema organizado

Fonte: a autora
O MIX DE MARKETING
83
Experiência no ponto de venda
A praça, como ponto de venda, remete

diretamente à loja e à experiência que esse
lugar pode propiciar ao consumidor, desde
a busca pela loja, a chegada, o ambiente
externo, até a concretização da compra e
assistência e pós--venda. A Figura 11 traz
a fachada de uma loja de departamentos.
©Shutterstock
Veja que a placa com a marca corporativa
é marcante e faz com que o ponto de venda
seja identificado pelo potencial ou fiel con- Figura 11: Experiência no ponto de vendas
sumidor que a procura.
Composto de Promoção
O último e não menos importante composto tratado neste momento de seus

estudos é o composto de promoção. Este será apresentado sob uma ótica de
comunicação, dentro de uma lógica e algumas funções importantes. Você poderá
conhecer um pouco da experiência com o composto de promoção, bem como
de sua dinâmica. Na unidade IV, você terá a oportunidade de conhecer melhor
este composto e, então, o descobrirá de forma integrada e perceberá que, nesta
perspectiva, ele carrega todo o mix de marketing dentro de si. Por enquanto,
seguem os primeiros contatos.
Lógica do composto de promoção
Promoção é o composto das ferramentas de comunicação, a fim de divulgar ao

consumidor tudo que diz respeito ao mix de marketing ao qual ele pertence.
III
Crosier (2005) desenvolve o raciocínio do mix de marketing do ponto de vista

que, tomando um produto já desenvolvido, tendo recebido um preço e já distri-
buído em seu PDV (ponto de venda), o tal produto precisa então ser promovido,
compondo, conforme Yanaze (2011), as bases de interação com o mercado. É
possível visualizar este raciocínio na Figura 12.
Produto Preço Produto Produto
desenvolvido atribuído distribuído promovido
Figura 12: Lógica do composto de promoção

Fonte: adaptada de Crosier (2005) e Yanase (2011)
Funções do composto de promoção
A promoção ou comunicação compõe-se, desta forma, de meios para informar,

convencer e lembrar o cliente em relação aos produtos (CHURCHILL; Peter,
2010). É disso que trata, particularmente, o “quarto P” do mix de marketing,
conforme destacado na Figura. 13.
Informar Convencer Lembrar
Figura 13: Funções do composto de promoção

Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2010)
O MIX DE MARKETING
85
Experiência com o composto de promoção
A comunicação de marketing tem se apresentado como o tópico mais importante

de todo o mix de marketing (Raaij et al., 2001). O composto de comunicação
de marketing deve identificar os melhores momentos, lugares ou situações para
comunicar as mensagens elaboradas ao seu público-alvo (Solomon; Englis,
1996). A Figura 14 procura destacar este raciocínio.
Momentos Lugares Situações
Figura 14: Experiência com o composto de promoção

Fonte: adaptada de Raaij et al. (2001); Solomon e Englis (1996)
Dinâmica de comunicação
Considerando que “o consumo é a causa primária e

o efeito final pretendido pelo marketing” (YANAZE,
2011, p. 36), o composto de promoção dentro do
mix de marketing deve abranger, conforme desta-
cam Vieira, Maia e Silva (2010, p. 68), “toda a forma de
comunicação que a empresa estabelece com o ambiente
©Shutterstock
que a cerca”, para atingir as pessoas que possam com-

prar, consumir e repetir a experiência. A Figura 15
pretende mostrar a visualização de alguns elementos
Figura 15: Uma dinâmica de comunicação
envolvidos nesta dinâmica de comunicação.
III
Ao longo da unidade III, a respeito do mix de marketing, procuramos conhecer

um pouco da história, da estratégia, do contexto e dos compostos que o envol-
vem: produto, preço, praça e promoção.
Quanto ao mix de marketing como um todo, visamos atingir o objetivo de
conhecer o mix de marketing como o coração da estratégia de marketing.
Sobre o composto de produto, foi proposto o objetivo de entendê-lo den-
tro do mix de marketing no que diz respeito a exemplos, serviços, presença no
ponto de venda e operações básicas da embalagem.
A respeito do composto de preço, estabeleceu-se o objetivo de compreendê-
-lo dentro do mix de marketing no que diz respeito à sua exposição e dinâmica.
No que tange ao composto de praça, o objetivo definido foi desvendá-lo dentro
do mix de marketing na sua dinâmica, como sistema organizado e a possibili-
dade da experiência no ponto de vendas, e apresentar o composto de promoção
dentro do mix de marketing na sua lógica, funções, experiências e dinâmica.
A fim de ajudar na fixação dos conteúdos, na aprendizagem dos mesmos e
na sua contextualização e interação com a realidade, foram propostas ativida-
des de estudo, livros, vídeo e link com a Web.
Ao final desta unidade e com os objetivos propostos atingidos, esperamos
dar passos rumo às outras unidades e experiências de conhecimento, aprendi-
zagem e conexão com a realidade e aspirações de cada um que aceitou fazer esta
jornada por meio do marketing.
Sucesso a todos!
O MIX DE MARKETING
87
Com base na unidade III deste livro, responda:

1. O mix de marketing, como estratégia de ligação com o mercado, se desdobra em
quatro compostos. Quais são eles? Assinale a alternativa correta.
a) Os compostos de produto, preço, praça e promoção.
b) Os compostos de decisão, preço, praça e promoção.
c) Os compostos de produto, vendas, praça e promoção.
d) Os compostos de produto, preço, valor e promoção.
e) Os compostos de produto, preço, praça e informação.
2. No que consiste o composto de produto dentro do mix de marketing?
a) Ponto de vendas, vendedores, distribuição, transporte.
b) Bem, serviços, atributos tangíveis e intangíveis.
c) Propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal, merchandi-
sing, marketing direto, relações públicas.
d) Desdobramentos, eficácia, ponto de vendas, conveniência.
e) Valor, exposição, formas de pagamento, juros, descontos.
3. No que consiste o composto de preço dentro do mix de marketing?
a) Propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal, merchandi-
sing, marketing direto, relações públicas.
b) Ponto de vendas, vendedores, distribuição, transporte.
c) Valor, exposição, formas de pagamento, juros, descontos.
d) Bem, serviços, atributos tangíveis e intangíveis.
e) Desdobramentos, eficácia, ponto de vendas, conveniência.
Jerome McCarthy (1928) foi o precursor da ideia do Mix de Marketing que

acabamos de estudar. Você não pode deixar de acessar o artigo intitulado Os
4 Ps e a Sopa de Letrinhas para saber mais sobre este autor e a saga dos 4Ps
até chegar a ser o coração da estratégia de marketing e um dos tópicos mais
estudados da área. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/
artigos/marketing/os-4-ps-do-marketing-e-a-sopa-de-letrinhas/21464/>.
A lógica de raciocínio do mix de marketing destaca que um produto já de-

senvolvido e que tenha já recebido um preço e sido distribuído em seu pon-
to de vendas precisa ser promovido, compondo as bases de interação com o
mercado (CROSIER, 2005; YANASE, 2011).
89
Como leitura complementar, a fim de se conhecer teoricamente o mix de marketing

dentro de um estudo de caso, recomendo minha dissertação de mestrado intitulada:
Comunicação de marketing no varejo para a baixa renda: Um estudo de caso do Programa
Pinga-Fogo na TV.
Trata-se de um programa regional veiculado em Maringá-PR e região, o qual atinge com
sua audiência mais de um milhão de habitantes. Todos compostos do mix de marketing
se fazem presentes em cada anúncio veiculado durante o referido programa e nos inter-
valos comerciais. Segue resumo para que você fique por dentro de como foi a trajetória
deste estudo de caso.
RESUMO
A temática ‘comunicação de marketing’ foi abordada neste estudo dentro do contexto
do varejo e por meio do recorte da baixa renda. Trata-se de uma pesquisa qualitativa
exploratório-descritiva, com abordagem por meio de um estudo de caso com o objetivo
de investigar como é construída a comunicação de marketing no varejo para a baixa
renda no Programa Pinga-Fogo na TV. Para tal, o estudo foi conduzido por meio de qua-
tro objetivos: a descrição do programa, a caracterização da comunicação de marketing,
o posicionamento dos anunciantes e o comportamento da audiência consumidora.
Tenha acesso ao texto na íntegra em:<http://www.ppa.uem.br>

Ao acessar o site acima, o qual pertence ao Programa de Pós-Graduação em Adminis-
tração da Universidade Estadual de Maringá, clique em Dissertações. Você encontrará a
opção de buscar por autor ou título, ou logo abaixo terá acesso ao rol de dissertações
defendidas. A sugestão que propomos é a número 023.
Michael Baker
editora: Campus - RJ Inativar
sinopse: organizado por Michael Baker, este livro conta com a presença
de uma equipe de autores de reconhecimento na academia e entre os
profissionais de marketing, como Robin Wensley e Stephen Brown. A obra
aborda, entre outros, o conceito de marketing, marketing pós-moderno e
marketing de relacionamento. Marketing direto, interativo e de serviços;
bem como varejo, também fazem parte do rol de assuntos tratados.
Princípios de Marketing
Gary armstrong, Philip Kotler
editora: Prentice Hall Brasil
sinopse: Este livro discute valor e relacionamento com o cliente,
abordando temas que dizem respeito à construção e gerenciamento de
marcas fortes, criação de valor, novas tecnologias em marketing e ainda
marketing socialmente responsável.
ONDE MORA O CORAçãO

Sinopse: Novalee Nation, interpretada por Natalie Portman, vive uma
jovem de 17 anos e grávida. Ela nunca teve uma família de verdade, e o
mais próximo disso que conseguiu chegar foi ter perto de si seu namorado
egoísta, Willy Jack, vivido por dylan Bruno. Em uma viagem com ele à
Califórnia, uma parada em oklahoma para ir ao banheiro serviu de pretexto
para que Willy a abandonasse à própria sorte, sem nenhum dinheiro.
Sozinha e sem opção, Novalee começa a rondar uma loja perto dali, onde
pega comida e suprimentos de suas prateleiras. Em certo momento, a
moça entra em trabalho de parto em plena loja e dá à luz a uma criança
ali mesmo, tornando-se ambas personalidades instantâneas. depois disso,
Novalee conhece novos amigos e passa a fazer parte de uma família não
convencional, a qual iria ajudá-la a se transformar de uma adolescente sem-
teto e sem recursos para uma forte mulher de sucesso.
assistir a este filme levará o leitor e estudante a ter contato com os compostos do mix de
marketing, a viver junto com a protagonista a experiência do ambiente da loja onde ela se
encontra abrigada sem que ninguém a veja. durante sua permanência, ela utiliza os produtos
da loja. Veja o filme e confira quais produtos ela utiliza. Veja quais outros compostos do mix de
marketing aparecem e quais desdobramentos.
Para destacar que o mix de marketing se faz presente na web por meio do website de lojas,
apresentamos o site de uma loja, caso em destaque também na nossa sugestão de vídeo em
DVD, referente ao filme Onde mora o coração. O exemplo da loja também se fez presente quando
falamos aqui do Composto de Praça dentro do mix de marketing. No filme, a experiência é fictícia
e a loja é real. Na web, embora seja um meio virtual, os consumidores podem ter experiências
bem reais, pois os websites de lojas têm se tornado pontos de vendas portadores de todo o mix
de marketing em um só lugar. Lembrando que existem ainda as lojas que operam somente pela
Web, o que reduz seus custos de operação com a ausência de um ponto de venda físico.
Navegue e faça a sua experiência, com o olhar acadêmico, mas também de potencial consumidor.
• Consegue identificar a presença do mix de marketing?
• Que outras experiências você fez ou pode fazer, de busca, pesquisa e potencial compra por
meio da Web. Visite outros Websites e boa viagem!
Disponível em: <http://www.walmart.com.br/?utm_medium=sem&utm_source=google-5&utm_

campaign=institucional-marca.20130423..institucional..&utm_term=walmart%20com>.
IV
administração das
UNIDADE
comuNicações de
marketing
■■ Conhecer o processo de comunicação, seus elementos e interações.
■■ Entender os conceitos de comunicações de marketing.
■■ Compreender as ferramentas do composto de promoção.
■■ Discorrer sobre comunicação integrada de marketing.
■■ Apresentar um plano de comunicação integrada levando em conta
os objetivos e níveis da comunicação, a mensagem e os tipos de
mídia.
■■ Vislumbrar o mix de marketing sob uma perspectiva integrada
contida no composto de comunicação.
Plano de Estudo
■■ O processo de comunicação e seus elementos
■■ Comunicação de marketing
■■ Ferramentas do composto de comunicação
■■ Comunicação integrada de marketing
■■ O mix de marketing dentro de uma perspectiva integrada
95
Introdução
Nesta unidade, será trabalhada a administração das comunicações de marketing.

Antes de tudo, se faz necessário apresentar o processo de comunicação e discor-
rer sobre o mesmo, bem como sobre seus elementos, os quais são: emissor, meio
e receptor. A dinâmica que norteia este processo consiste na codificação e deco-
dificação da mensagem emitida e o feedback.
Em seguida, são tecidas considerações sobre comunicação de marketing, dia-
logando com diversos autores sobre essa temática, enfocando o modelo AIDA e o
processo de adoção, bem como levando o leitor a conhecer os objetivos da comu-

nicação. Também a criação da mensagem faz parte desse processo, com enfoque
na utilização de slogans. O texto segue apresentando os principais tipos de mídia.
As ferramentas do composto de comunicação são mostradas e definidas,
para em seguida apontar sua utilização numa perspectiva de comunicação inte-
grada de marketing. Neste texto apresentamos as ferramentas: Propaganda,
Promoção de Vendas, Merchandising, Publicidade, Venda Pessoal, Relações
Públicas, Marketing Direto e Patrocínio. De algumas dessas são apresentadas as
forças e fraquezas na sua escolha para utilização.
No que diz respeito à comunicação integrada de marketing, são apresenta-
dos conceitos e reflexões sobre essa temática. Em seguida, é proposta uma forma
de planejar a comunicação de marketing integrada envolvendo os objetivos da
comunicação, os níveis de comunicação, a escolha da mensagem e os principais
tipos de mídias disponíveis.
O mix de marketing é pensado, logo mais, sob uma perspectiva integrada
e comunicacional, no sentido de que não somente o composto de promoção
é comunicacional, mas todo o mix de marketing, o qual está contido no com-
posto promocional.
Bons estudos!
Introdução
IV
O Processo de Comunicação e seus Elementos
De acordo com Reichertz (2011), a comunicação ocorre de forma estruturada

por meio de seu processo. O marketing apropria-se, então, do processo e res-
pectivos elementos de comunicação para dar a conhecer aos diversos públicos
o que a empresa pretende.
Shifman e Kanuk (2009) dizem que a mensagem, o transmissor, o receptor
e o canal são componentes de um processo de comunicação. Coutinho e Yanaze
(2011) destacam que, no modelo tradicional do processo de comunicação, existe
uma fonte de informações que, através de um meio, transmite a mensagem a
um ou mais receptores.
Também Winer (2009) apresenta, a princípio, um modelo de um processo
de comunicação clássico, por meio do qual o profissional de marketing teria o
controle do fluxo de comunicação da empresa, por meio da mídia para o consu-
midor. Dessa maneira, as decisões a serem tomadas versariam sobre o objetivo
da comunicação, o mercado alvo e a estratégia, e como avaliar se os objetivos
foram atingidos.
Na visão de Reichertz (2011), todo processo de comunicação tem consequ-
ências que extrapolam o problema que se tenha proposto a resolver por meio
de determinada comunicação. O processo de comunicação não começa do zero,
cada um parte do que recebeu do outro, continuando a mensagem, transforman-
do-a e modificando-a.
O processo de comunicação é considerado, por Churchill e Peter (2010),
a maneira como a mensagem é transmitida de um transmissor, um remetente,
para um receptor, destinatário, por meio de um canal, de forma que seja com-
preendida da mesma maneira. Na Figura 16, é possível compreender a dinâmica
do processo de comunicação e a interação entre seus elementos. A respeito de o
emissor querer convencer o receptor de alguma verdade comunicada, conforme
destaca Citelli (2004), pode-se dizer que não há mensagem ou discurso sem a
intenção de convencimento ou persuasão.
Urdan e Urdan (2006) apresentam o processo de comunicação, seus elemen-
tos e a interação entre eles dentro do contexto de comunicação de marketing,
onde “[...] a coordenação de marketing coordena este conjunto de coisas com o
ADMINISTRAÇÃO DAS COMUNICAÇÕES DE MARKETING

97
objetivo de levar consumidores, ou outros públicos, a adotar algum comporta-

mento específico” (URDAN; URDAN, 2006, p. 245).
reprodução proibida. art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 16: Processo de comunicação e elementos no contexto de marketing

Fonte: Cantagallo (2013, p. 28), com base em Urdan e Urdan (2006)
O EMISSOR
O emissor ou a fonte - que pode ser um indivíduo ou uma organização - deter-

mina o que será comunicado (CHURCHILL; PETER, 2010). É o emissor que
transmite a mensagem, que pode ser uma informação, orientação ou ainda uma
solicitação (URDAN; URDAN, 2006). Colauto et al. (2006) destacam em sua pes-
quisa que dentro da relação fonte-destino, ou emissor-receptor, a preocupação da
fonte emissora deve ser o que comunicar e como a mensagem será reproduzida,
quais meios de comunicação serão utilizados. Após a transmissão da mensagem,
essa chega ao receptor que a decodifica, interpretando seu significado.
o Processo de Comunicação e seus Elementos

IV
Meio
O meio dentro do processo de comunicação consiste na maneira como será

transmitida a mensagem. É a mídia, o veículo, que pode ser a televisão, o rádio,
imagens fotográficas, discurso, música (CHURCHILL; PETER, 2010; URDAN;
URDAN, 2006). Como canal de comunicação, Urdan e Urdan (2006) também
mencionam a Internet e a conversa entre as pessoas.
Receptor
O receptor é o destinatário da mensagem (CHURCHILL; PETER, 2010), quem

vai recebê-la. Quando recebe a mensagem, o receptor tenta decodificar, compre-
ender, extrair seu sentido (URDAN; URDAN, 2006). Churchill e Peter (2010)
lembram que o fechamento do ciclo proposto pelo processo de comunicação
possibilita obter seu sucesso, o qual está em atingir o público-alvo.
Codificação
A codificação consiste na conversão da mensagem, transformando-a em símbo-

los apropriados e adequados, como palavras ou imagens (CHURCHILL; PETER,
2010). Essas mensagens são montadas e necessitam da atenção do receptor para
sua compreensão. Então, elas são codificadas na forma de apresentações de ven-
das ou propagandas (URDAN; URDAN, 2006).
Decodificação
A decodificação converte os símbolos, imagens e também conceitos inerentes

à mensagem, interpretando seu significado, conforme Churchill e Peter (2010),
fazendo o trabalho inverso do emissor. Dessa forma, codificar e decodificar
acontecem por meio de duas partes distintas e extremas do processo. O emissor

99
codifica, o receptor decodifica. Decodificar, então, diz respeito a interpretar a

mensagem e lhe atribuir sentido (URDAN; URDAN, 2006).
Feedback
O feedback é a resposta do receptor à mensagem emitida, conforme Churchill e

Peter (2010). Como ação receptora, para Yanaze (2011), é passível de verificação
e monitoramento por pesquisas e índices de audiência, tornando possível pro-
mover novas formas de comunicação por parte da fonte emissora. Este feedback
constitui, segundo Limeira (2003), a resposta do consumidor, um conjunto de
atividades mentais, emocionais e físicas oriundas de um estímulo de marketing.
Comunicação de Marketing
No campo do marketing, a missão da comunicação tem sucesso e se completa

à medida que possa ser decodificada, e isso resulta na decisão do consumidor
em escolher os produtos. No processo de comunicação, não há como escapar
dos ruídos, interferências, dissonâncias de linguagem e mesmo diferenças entre
o background do emissor e receptor. Os ruídos são desordens no processo de
comunicação. Esses ruídos podem ocorrer na forma de som, erros de impres-
são, má compreensão da mensagem, má impressão ou apatia em relação a um
vendedor, seus gestos, suas roupas.
O processo de comunicação se dá, conforme Yanaze (2011), em meio a
um contexto simbólico e por meio de interfaces entre seus elementos. Dentro
do processo de comunicação, seus elementos podem ser considerados fatores
fundamentais da linguística, travando entre si uma relação variável, conforme
destaca Jakobson (1998).
Como a comunicação de marketing versa sobre como comunicar produtos
e serviços aos mais diversos públicos com o intuito de uma aproximação com o
IV
consumidor, segundo Yanaze (2011), a fim de divulgar, promover, concretizar

a venda, a comunicação é fundamental para o marketing. A comunicação, para
Shifman e Kanuk (2009), pode ser definida de várias formas, mas muitos profis-
sionais de marketing a definem como transmissão de mensagem.
Blinckstein (2003, p. 23) aponta que a comunicação consiste de três fun-
ções básicas: “produzir uma resposta, tornar o pensamento comum aos outros
e persuadir”. Comunicar, então, para Churchill e Peter (2010), envolve um pro-
cesso. Richers (2000, p. 320) destaca que “(...) cada empresa precisa saber o que
pretende comunicar ao seu público-alvo e de que maneira [...]”, considerando
quem são os anunciantes, em que segmento operam, qual mídia utilizada para
formar o posicionamento diante do consumidor e se há uma agência de publi-
cidade e propaganda envolvida no processo.
É nesse espírito que Churchill e Peter (2010, p. 449) definem comunicação
como “transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor de modo
que ambos a entendam da mesma maneira”. É um processo, conforme afirma Dias
(2006), e concordam Vieira, Maia e Silva (2010), por meio do qual a empresa se
comunica com seus públicos. Dentro desse tópico pretende-se, a seguir, mos-
trar os objetivos da comunicação, os níveis da comunicação, o modelo AIDA e
o processo de adoção.
Modelo AIDA e processo de adoção
Segundo Yanase (2011, p. 421), “A comunicação de marketing é um processo

complexo e contínuo”, dessa forma, o consumidor que tem acesso à comunica-
ção veiculada é levado a dois tipos de ações: o modelo AIDA e o processo de
adoção. O Modelo AIDA consiste de atenção, interesse, desejo e ação, conforme
destacado na Figura 17.

101
Mix de
marketing Atenção Interesse Desejo Ação
Satisfação
Figura 17: Modelo AIDA

Fonte: baseada em Churchill e Peter (2010), Urdan e Urdan (2006) e Yanase (2011)
Esses levam o consumidor que teve acesso às comunicações de marketing a uma

decisão de entrar ou não na relação de troca. O processo de adoção consiste na
conscientização, interesse, avaliação, experimentação, decisão e confirmação, no
qual pode desembocar a dinâmica de promoção, conforme destacado na Figura 18.
Interesse Avaliação
Conscientização Experimentação
Confirmação Decisão
Figura 18: Processo de adoção

Fonte: baseada em Yanase (2011)
IV
Objetivos da comunicação
Quanto aos objetivos da comunicação, são destacados quatorze, conforme Yanase

(2011), quadro 4.
Objetivos da comunicação:
■■ Despertar consciência
■■ Chamar atenção
■■ Suscitar interesse
■■ Proporcionar conhecimento
■■ Garantir identificação e empatia
■■ Criar desejo
■■ Suscitar necessidade
■■ Conseguir a preferência
■■ Levar à decisão
■■ Efetivar a ação
■■ Garantir a satisfação pós-ação
■■ Estabelecer interação
■■ Obter fidelidade
■■ Gerar disseminação de informação
Quadro 4: Objetivos da comunicação
Níveis da comunicação
A comunicação ocorre em cinco níveis, sendo estes: massa, multidão, público

segmentado, direção a grupos específicos e no nível individual e pessoal. Esses
níveis variam em nível de segmentação e mídias adequadas a cada um, conforme
especificado no quadro 5:

103
Níveis de comunicação
Novelas
Abrange pessoas sem seg-
Massa Revistas
mentar
Jornais ecléticos
Outdoor
Ajuntamentos e deslocamen- Busdoor
Multidão tos Cartazes
Segmentada por locais Faixas
Em locais de circulação
Atinge pessoas com interes- Meios especializados

Público segmentado ses comuns e perfis pareci- TV por assinatura
dos Revistas especializadas
Pessoas em seus ajuntamen- Público distribuído em
Dirigida a grupos
tos com objetivos específicos congressos e workshops
Teleatendimento
Mala direta
Individual e pessoal Atinge de forma pessoal Venda pessoal
Marketing via internet
Test drives
Quadro 5: Níveis de comunicação
Criação da mensagem
A criação de uma mensagem que sirva de conceito para uma campanha, um

plano de comunicação integrada, é uma etapa muito importante para posicio-
nar um produto, uma empresa ou uma marca perante seu mercado. O slogan,
por exemplo, é um tipo de mensagem norteadora que tem a capacidade de falar
diretamente com o público.
E ainda dentro do processo criativo da mensagem, Churchill e Peter (2010)
destacam slogan como máxima importante de uma campanha que visa ser lem-
brada. Ele deve conter uma mensagem que os clientes se lembrem e entendam,
ou até mesmo se torne memorável e inesquecível.
IV
Sem dúvida, um anúncio é bem mais que um slogan, contendo nome do

produto, local de comercialização, vantagens. Porém, um bom slogan abre o
caminho na mente e no coração do consumidor para os outros elementos de
um anúncio. Na figura 19, seguem alguns exemplos de slogans criados para suas
respectivas marcas.
Carro – Você conhece. Você confia.

Esponja de aço – Mil e uma utilidades.
Achocolatado – Energia que dá gosto.
Sabão em pó – Lava mais branco.
Figura 19: Alguns slogans importantes

Fonte: baseado em Limeira (2012, p.172)
Perfil dos principais tipos de mídia
A escolha da mídia para veiculação das comunicações deve combinar com os

objetivos escolhidos e o nível de comunicação no qual se quer trabalhar. No qua-
dro 6, são trazidos alguns tipos de mídia, as principais são: televisão, jornal, mala
direta, revistas, rádio, outoor e internet. No Quadro 6, são evidenciados os prin-
cipais tipos de mídias utilizadas, acompanhados de suas respectivas vantagens
e limitações no que diz respeito a sua escolha para veiculação das comunica-
ções de marketing.

105
Mídia Vantagens Limitações
Altos custos, alto nível de

Boa cobertura de massa, baixo custo
saturação, exposição tran-
Televisão por exposição, combina imagem, som e
sitória, menos seletividade
movimento e apela para os sentidos.
de público.
Flexibilidade, escolha do momento
Vida curta, baixa qualidade
oportuno para a veiculação, cobertura de
Jornal de reprodução, baixa leitu-
mercado local, ampla aceitabilidade, alta
ra de segunda mão.
credibilidade.
Alta seletividade de público, flexibilidade, Custos por exposição rela-
Mala direta sem concorrência no mesmo veículo, tivamente altos, imagens

permite personalização. de correspondência inútil.
Alta seletividade geográfica e demográfi- Longo tempo transcorrido
ca, credibilidade e prestígio, alta qualida- entre o anúncio e a com-
Revistas
de de reprodução, vida longa, boa taxa pra, alto custo, nenhuma
de leitura de segunda mão. garantia de posição.
Somente áudio, exposição
Boa aceitação local, alta seletividade geo- transitória, baixo nível de
Rádio
gráfica e demográfica, baixo custo. atenção, públicos frag-
mentados.
Flexibilidade, alto grau de repetição de
exposição, baixo custo, baixa concor- Pouca seletividade de pú-
Outdoor
rência de mensagem, boa seletividade e blico, limitações à criação.
localização.
Público pequeno com
viés demográfico, impac-
Alta seletividade, baixo custo, instanta-
Internet to relativamente baixo,
neidade, recursos interativos.
exposição controlada pelo
público.
Quadro 6: Perfil dos principais tipos de mídia
Fonte: baseado em Kotler e Armstrong (2007, p. 392)
IV
Ferramentas do Composto de Comunicação
A comunicação de marketing visa divulgar produtos e serviços aos mais diversos

e variados públicos a fim de aproximá-los do consumidor. Por meio da comuni-
cação é criada uma atmosfera positiva e simbólica, a qual leva o consumidor a
pensar que o que está sendo oferecido é melhor do que o que propõe o concorrente.
Sendo assim, a comunicação é fundamental para o marketing. Para Souza
(2004, p. 1), a comunicação de marketing “é um elemento fundamental da admi-
nistração de marketing, uma vez que o sucesso de uma empresa depende, em
grande parte, de sua efetividade junto aos clientes”.
A comunicação de marketing consiste, então, como afirma Churchill e Peter
(2010), das várias maneiras por meio das quais o profissional de marketing pro-
cura se comunicar com clientes, ou potenciais clientes, tendo em vista aumentar
os lucros, as vendas e atingir metas.
Churchill e Peter (2010) lembram que as decisões sobre o composto de comu-
nicação precisam contemplar a seleção de uma combinação entre as ferramentas
que o compõem, desenvolvendo a comunicação de forma associada, no intuito
de formar a estratégia de comunicação. Em seu estudo, Souza (2004) desenvolve
a comunicação de marketing sob uma abordagem de integração, dentro do que
é chamada Comunicação Integrada de Marketing. A comunicação integrada de
marketing é trabalhada em sua pesquisa como um fenômeno iniciado nos anos
90, no sentido de integrar não somente as ferramentas do composto de comu-
nicação, mas considerando todo o mix de marketing.
Outra questão importante é a imagem da marca, que, para Limeira (2003),
pode ser compreendida como o conjunto de percepções, crenças, ideias e asso-
ciações cognitivas ou afetivas que uma pessoa possa ter em relação a um produto.

107
©Shutterstock
Propaganda
Propaganda, Limeira (2003) define como

uma forma paga de veiculação em mídia, não
pessoal, a fim de criar imagem para a marca
baseada em posicionamento. Trata-se de uma
comunicação ou anúncio de caráter persuasivo
para meios de comunicação de massa, durante
determinado período e dentro de determinado
espaço (CHURCHILL; PETER, 2010). Crosier

(2005, p. 296) destaca que este tipo de anúncio
garante exposição a um público geral ou espe-
cífico, e o investimento despendido consiste na
Figura 20: Propaganda
“veiculação cobrada pelo dono da mídia mais os
custos de produção”. A Figura 20 pode representar a aplicação desta ferramenta
do mix de marketing, pois em tempos de Internet, a propaganda extrapola os
meios de comunicação tradicionais e chega aos celulares, web sites e redes sociais.
Promoção de vendas
Para Limeira (2003), a promoção de vendas é uma oferta de incentivo ime-

diato, a curto prazo, incluindo descontos, brindes e bonificações, com o intuito
de promover a aquisição ou repetição da aquisição de um produto. Sua dura-
ção é limitada, e Churchill e Peter (2010) a consideram como uma pressão de
marketing para estimular a experiência com o produto, bem como sua demanda.
Crosier (2005) acrescenta que este tipo de promoção envolve uma diversidade
de iniciativas de divulgação para um mercado-alvo geral, a fim provocar reação
ativa dos consumidores.
Porém, conforme lembram Yanaze e Bonetti (2011), a promoção de vendas
deixou de configurar uma ação apenas para se vender mais, e tem se tornado
capaz de “construir marcas, fidelizar clientes, posicionar produtos e criar um rela-
cionamento de intimidade com os consumidores” (YANAZE; BONETTI, 2011,

IV
p. 445). A Figura 21 destaca um ele-

mento importante da promoção de
vendas, que é a exposição do preço e
de promoções sobre o mesmo.
Sempre haverá um contexto que pro-
mova o convencimento em relação
ao produto, serviço, ponto de venda.
A promoção de vendas, dentro desse
contexto, visa efeitos imediatos, “para
©Shutterstock
estimular a experimentação, aquisição

ou repetição de compra do produto”
Figura 21: Promoção de vendas
(LIMEIRA 2012, p. 158). A Figura 22
procura fixar essas pretensões.
Experimentar
Repetir Adquirir
a compra
Figura 22: Estímulos das promoções de vendas

Fonte: baseada em Limeira (2012)
Merchandising
O merchandising, do ponto de vista de sua origem, segundo Yanaze e Bonetti

(2011), é uma ação no PDV (ponto de venda) e no próprio produto, a fim de pro-
porcionar visibilidade, informações e decisões junto ao consumidor do produto
exposto. Hoje, aparece na literatura também como inserção de marca, produto,

109
empresa ou serviço em filmes, novelas, progra-

mas de TV e até mesmo cinemas. Praticado
dessa forma, este foi batizado de merchandi-
sing editorial. Porém esses autores preferem
utilizar a expressão propaganda tie-in, mencio-
nada anteriormente para delimitar os estudos
nessa pesquisa, que abrange não só o merchan-
dising, mas tudo o que é veiculado dentro do
programa e não nos intervalos comerciais. A
figura 23 mostra uma situação de merchandi-

sing no ponto de venda.
Figura 23: Merchandising
Publicidade
É o conjunto de informações gera-

das sobre a empresa a fim de atingir
seu público-alvo, sem custos adicio-
nais. Incentiva e estimula a demanda
de bens e serviços, lugares, ideias e
pessoas, divulgando notícias impor-
tantes sobre os mesmos. Consiste,
©Shutterstock
então, em “informação referente à
pessoa, ao grupo, evento ou produto,
que é disseminada por vários meios
de comunicação, com o objetivo de
atrair a atenção e interesse do púbico”
(YANASE 2011, p. 434). A Figura 24
ilustra essa ferramenta.
Figura 24: Publicidade

IV
©Shutterstock
Venda pessoal
A venda pessoal é o braço forte

na comunicação de marketing
que pode ser compreendido
como a hora da verdade, na qual
o consumidor e vendedor estão
Figura 25: Venda pessoal
face a face no ponto de venda.
A força de vendas tem, dessa forma, um papel muito importante na constru-
ção do relacionamento com o cliente. Essa relação extrapola o estereótipo do
vendedor sorridente tentando convencer o comprador indeciso e reticente no
momento da compra.
Trata-se, conforme destacam Kotler e Armstrong (2007, p. 405), do “braço
interpessoal das comunicações de marketing, no qual a força de vendas interage
com os clientes e clientes potenciais para construir relacionamentos e executar
vendas”. Quando se fala em venda pessoal, trata-se de uma comunicação bila-
teral e interpessoal, seja face a face, porta a porta, na loja física, por internet ou,
ainda, pelo telefone. O vendedor, em quaisquer dos casos mencionados, é o elo
entre o cliente e a empresa, representando-a perante o mesmo. A Figura 25 visa
lembrar sobre essa ferramenta do composto promocional.
Relações públicas
As atividades de relações públicas visam atingir os diversos públicos, dire-

tamente ou potencialmente interessados na empresa de alguma forma.
Trata-se de semear bom conceito e boa reputação da empresa, sua
marca corporativa, bem como seus produtos e serviços perante toda
©Shutterstock
uma sociedade, da qual fazem parte todos os agentes que participam

da relação de troca. Exercer essa atividade implica em promover
a imagem da empresa perante seus diversos públicos e parcei-
ros. Pode abranger também a função de assessoria de imprensa
Figura 26: Relações públicas e divulgações a determinados públicos. A Figura 26 destaca o
espírito desta ferramenta.

111
Marketing direito
São atividades de comunicação consideradas impes-

soais, entre a empresa e seu consumidor, a fim de
obter resposta imediata, utilizando-se de telefone
ou ainda internet. Conforme destacam Urdan e
Urdan (2006, p. 254), o marketing direto visa “atingir
receptores identificados e obter deles uma resposta
©Shutterstock
imediata”. Mais do que vender de forma direta, con-
forme McCorkell (2005), visa obter também uma

resposta direta. A Figura 27 vem fixar a utilização
dessa ferramenta. Figura 27: Marketing direto
Patrocínio
Ações de patrocínio podem ser consideradas uma ferramenta importante dentro

do composto de promoção, ou serem associadas a outras, como relações públicas,
ou ainda serem consideradas como promoção de eventos. Crosier (2005) des-
taca o patrocínio como promoção por meio de associação, evento ou atividade
que propicia a exposição da mensagem a determinado público-alvo por meio
do logotipo do patrocinador, com referência ao mesmo pela mídia associada.
A relação de patrocínio como ferramenta promocional tem sido evidenciada,
principalmente, nas áreas de esporte e entretenimento.
A Figura 28 mostra um dos momentos de um dos
espetáculos de um circo conhecido internacional-
mente, o qual teve suas turnês brasileiras patrocinadas
por uma das maiores instituições financeiras do Brasil,
e foram alvo de estudos de Marcelino e Gracioso (2008)
e Cantagallo e Vieira (2013).
Em geral, esse tipo de patrocínio está associado a valo-
res intangíveis para associação às marcas envolvidas,
conforme destacam Romão (2007) e Cantagallo (2013). ©shutterstock
Figura 28: Patrocínio

IV
Para Sarkovas (2008), o patrocínio cultural vem a ser uma alternativa à propa-
ganda tradicional, favorecendo o posicionamento e receptividade das marcas
envolvidas. Além disso, pode aliar-se a outras ferramentas, promover produtos
e serviços, emitir mensagens de cunho institucional e ainda ser veiculada em
vários tipos de mídia.
Na sequência, trazemos o Quadro 7, com algumas das ferramentas do composto
de comunicação aqui abordadas, no sentido de apresentar cada uma, suas for-
ças e fraquezas. Tais considerações auxiliam na escolha do melhor momento,
objetivo a ser atingido e nível de comunicação no qual se pretende comunicar.
Ferramentas Forças Fraquezas
Intromete-se na vida da
Cria consciência; audiência;
Propaganda Informa uma grande audiência Concorre com muitos
sobre o produto estímulos; e
Costuma ser cara.
Pode ser altamente focada; exce-
lente para A efetividade depende de
alcançar pequenas audiências ou um banco de dados acura-
nichos; do; é comum ser descon-
Marketing
Econômica para pequenas audi- siderado pela audiência
Direto
ências; em virtude da profusão
Pode criar comunicação um a da mensagem; é caro para
um pela personalização; oferece grandes audiências
meio de feedback ao cliente.
Permite ajustamento individuali-
É a ferramenta mais cara
zado e contínuo entre emissor e
para o contato; pode ser
receptor; receptor pode dar o seu
Venda Pessoal irritante se o receptor não
feedback prontamente; entrega
a deseja ou o vendedor é
as mensagens mais informativas
deficiente
e persuasivas

113
Cria expectativas de pre-

Estimula resposta imediata com
ços mais baixos e novas
incentivos extras e a melhora do
promoções de vendas;
Promoção de valor percebido; cria excitação
pode prejudicar a força da
Vendas na audiência, podendo levar a
marca e reduzir a lealda-
compras repetidas, e desperta o
de do cliente; aumenta a
apoio de intermediários.
profusão de estímulos.
Compreende e se comunica com
diversos públicos relevantes, mo- Efeitos não costumam
nitora a imagem de produtos e ser rápidos; vendas são
Relações Públi- da empresa, prevenindo proble- desencadeadas indireta-
cas
mas; pode criar boa vontade por mente; efetividade é mais

parte dos públicos. difícil de ser medida.
Quadro 7: Forças e fraquezas das ferramentas do composto de promoção

Fonte: baseado em Urdan e Urdan (2006, p. 257), Burnett e Moriarty (1998, p. 114) e Cantagallo (2008, p.
32)
Comunicação Integrada de Marketing
Comunicar de forma integrada quer dizer que os objetivos serão atingidos somente
com a coordenação e padronização das ferramentas do composto de promoção
a fim de posicionar a empresa, produtos, serviços e marcas na mente do consu-
midor, criando uma imagem positiva.
Quando ocorre de forma integrada, existe um padrão no ambiente externo e
interno da loja, e determinado lay-out. Os elementos marcantes dessa padroni-
zação são as cores, os slogans, a extensão desses padrões a veículos e a existência
de um plano e campanhas que direcionem tudo isso às mídias certas, de forma
a adaptar o mesmo padrão de mensagens a cada uma delas.
Urdan e Urdan (2006), sob um olhar mais holístico do composto promocional,
tratam da comunicação integrada de marketing como um processo estratégico,
no sentido de planejamento, execução e controle de programas de comunica-
ção de marketing coordenados. A comunicação integrada de marketing, para

IV
Winer (2009), é um lugar onde toda a comunicação adota um posicionamento

a fim de gerar não somente efeito positivo nas vendas sobre cada mídia, mas
também interação.
Para Limeira (2003), o composto de promoção com suas ferramentas, como
propaganda, promoção de vendas e merchandising, já mencionadas e explicadas
anteriormente aqui nesta unidade, entre outras, já pressupõe uma forma inte-
grada de comunicar, a fim de criar uma mensagem única, fixar o produto na
mente do consumidor, construir uma imagem da marca, fornecendo informa-
ções e incentivos para que o consumidor, em seus diversos segmentos, se mostre
favorável em sua resposta à comunicação.
Fatores sazonais, ou seja, ligados a temporadas como festas natalinas, datas
comemorativas, férias, volta às aulas e liquidações são exemplos de campa-
nhas que podem ser planejadas com elementos padronizados que as marcam.
A figura 29 destaca presenças e elementos dentro de uma comunicação inte-
grada de marketing.
Presenças Elementos
Padrão Cores
Lay-out Slogans
Ambiente externo Veículos
Ambiente interno Fachadas
Planos e campanhas
Figura 29: Presenças e elementos presentes na comunicação integrada

Fonte: adaptada de Cantagallo (2013)
Quanto às ferramentas do composto de comunicação, Churchill e Peter (2010)

consideram importante integrá-las. À combinação de todos os elementos de
composto de comunicação de forma coerente e sistemática se dá o nome de
Comunicação Integrada de Marketing, a fim de reforçar a imagem dos produtos,

115
gerando atenção e interesse, com impacto e clareza.
Meta Estratégica Descrição
Criar consciência Informar o público sobre produtos, mar-

cas, lojas ou organizações.
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos, marcas, lojas ou
organizações.
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis

necessidades de compradores potenciais.
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros

do canal.
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus

desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade.
Quadro 8: Algumas metas estratégicas da comunicação de marketing
Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 447)
Planejando a comunicação de forma integrada
Para o êxito de uma comunicação integrada de marketing, é preciso ter um plano.

Este envolve uma série de fatores, entre eles: a escolha dos objetivos da comu-
nicação, a definição do nível de comunicação e das ferramentas do composto
promocional a serem integradas, a criação de mensagem, a determinação de
quais mídias serão utilizadas. Esta dinâmica é norteada pelo orçamento dispo-
nível e o orçamento necessário para a comunicação, bem como a sazonalidade
da campanha planejada, no sentido das cores utilizadas, arte e decoração, épo-
cas festivas e estações do ano. A Figura 30 sintetiza esse raciocínio.

IV
Definir os objetivos da comunicação
Determinar os níveis da comunicação
Escolha e integração das ferramentas do

composto promocional
Criação da mensagem
Escolha da mídia
Orçamento disponível e necessário
Figura 30: Etapas de um plano de comunicação integrada de marketing

Fonte: a autora
Para uma implementação da comunicação integrada de marketing, seria necessária

a participação da agência de propaganda na criação das ferramentas promo-
cionais do anunciante, figurado na empresa ou outra instituição que tenha um
público-alvo, do veículo de comunicação, que vende o tempo e espaço para a
mensagem, e do consumidor, o qual consiste na audiência, no público-alvo esco-
lhido para receber a mensagem. No Quadro 8, são apresentadas algumas metas
estratégicas da comunicação de marketing.
As estratégias de comunicação residem nessa integração e, para Yanaze
(2011), envolvem aumento da veiculação da mensagem, escolha das mídias e
investimentos em comunicação institucional, tornando possível desenvolver
“[...] uma maneira de responder ao desafio e à complexidade de se comunicar efi-
cazmente com os clientes de mercados altamente competitivos” (CHURCHILL;
PETER, 2010, p. 456).

117
O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva

de Comunicação Integrada
Comunicar de forma integrada significa trabalhar um mix dentro de outro. Urdan

e Urdan (2006) e Crosier (2005) mencionam a abordagem holística do mix pro-
mocional que tem sido defendida sob a perspectiva da comunicação integrada
de marketing. Desse modo, dá-se, então, a atuação estratégica no mercado con-
sumidor, na visão de Yanaze (2011).
O estudo de Souza (2004) lança um olhar comunicacional sobre todo o mix
de marketing, enfatizando que essa noção de todo, em relação ao mix de marke-

ting, é central para uma perspectiva de comunicação integrada. Cabe aqui, então,
um paralelo com as definições convencionais. Dessa forma, seguem as perspecti-
vas convencionais e integradas de cada um dos elementos do mix de marketing.
Considerando essa interação e integração entre os elementos do mix promo-
cional dentro do mix de marketing, os outros três elementos do mix de marketing
são também promocionais. Crosier (2005) concorda com Levitt (1991) no que
diz respeito à miopia de marketing. Ela não é passível de acontecer somente com
o produto, quando se volta os olhos somente para ele e se esquece do mercado.
Porém, como destaca Crosier (2005 p. 309), é possível que os responsáveis
pelo composto de promoção venham a ignorar
essa interação dentro do mix de marketing enquanto sistema e, em vez
disso, focalizarem sua atenção naquele único elemento que contém os
componentes abertamente comunicacionais.
Essa abordagem mais abrangente da comunicação de marketing seria, de acordo

com esses autores, mais adequada à implementação de uma comunicação inte-
grada, no sentido de unir esforços para atender uma realidade na qual ocorre o
desenvolvimento tecnológico e a fragmentação dos meios de comunicação, sem
esquecer as mudanças no comportamento e papel do consumidor.
Souza (2004) também destaca que o produto é capaz de se comunicar por
meio da embalagem, e ainda por meio de seu tamanho, forma, marca, cor e design.
A Figura 31 destaca as características comunicacionais do produto.
O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva de Comunicação Integrada

IV
Cor
Tamanho
Embalagem
Design
Forma
Figura 31: Produto como elemento comunicacional
Fonte: baseada em Souza (2004)
No estudo de Souza (2004), o preço se mostra como forte mecanismo de comu-

nicação, capaz de indicar, entre outras coisas, qualidade, luxo, capacidade de
pagamento, prestígio. A exposição do preço remete ao cliente a dar continui-
dade ou não a um processo de compra que se iniciou quando este saiu de onde
estava para se dirigir à loja, ou no contato que o consumidor teve com o preço
ao pesquisar pela internet, por exemplo. A Figura 32 destaca as características
comunicacionais do preço.
Decisão de
compra
Capacidade
de pagamento
Prestígio
Luxo
Qualidade
Figura 32: O preço como elemento comunicacional


119
Na visão de Souza (2004), do ponto de vista de praça ou distribuição, o ponto de

vendas aparece como importante elemento de comunicação, ganhando, então,
uma personalidade própria associada ao merchandising, a fim de construir e
posicionar uma imagem. Tal poder é conferido, ainda neste quesito, ao compor-
tamento e trajes da equipe de vendas e identidade visual de loja. Estratégias como
o aumento de pontos e canais de venda, melhorias no sistema de comunicação e
logística, bem como premiação de vendedores, fazem parte das ações de distribui-
ção. A Figura 33 destaca as características comunicacionais do ponto de venda.
Comportamento
Imagem e apresentação
do vendendor
Posicionamento
Merchandising
Personalidade
Figura 33: O ponto de venda como elemento comunicacional

Nessa perspectiva integrada e comunicacional de todo o mix de marketing,

estudada por Souza (2004), presente em Urdan e Urdan 2006 e Yanase (2011) e
também defendida por Cantagallo (2011), é possível dizer que o composto de
comunicação não só faz parte do mix de marketing, como o mix de marketing
está contido no composto de comunicação, conforme demonstrado na figura 34.
O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva de Comunicação Integrada

IV
Propaganda
Patrocínio Promoção
de vendas
Relações Publicidade
públicas
Venda
Merchandising
pessoal
Marketing
direto
Figura 34: Mix de marketing na perspectiva comunicacional integrada
Fonte: a autora
Nesta unidade, onde procuramos inserir você dentro do contexto da administra-

ção da comunicação de marketing, foram buscados e atingidos os objetivos de
conhecer o processo de comunicação, seus elementos e interações, entender os
conceitos de comunicação de marketing, compreender as ferramentas do com-
posto de promoção.
Foi possível ainda discorrer sobre comunicação integrada de marketing,
apresentar um panorama de um plano de comunicação integrada, levando em
conta os objetivos da comunicação, os níveis da comunicação e os tipos de mídia.
O mix de marketing foi vislumbrado sob uma perspectiva integrada contida no
composto de comunicação.
Inicialmente, foi apresentado o processo de comunicação, seus elementos e
a dinâmica de interação dentro desse processo. Depois, vieram alguns conceitos
e considerações sobre comunicação de marketing. As ferramentas do composto

121
de promoção foram apresentadas, definidas e ilustradas, de forma a serem mais

bem fixadas no seu entendimento.
Foram abordados, em seguida, aspectos de comunicação integrada de marke-
ting na perspectiva de diversos autores. Na sequência, foi proposto um panorama
de um plano de comunicação integrada de marketing. Para encerrar, o mix de
marketing foi apresentado de forma integrada e comunicacional.
Esperamos que sejam abertos caminhos para o aprofundamento sobre estudos
e aplicações da comunicação integrada dentro da administração das comuni-
cações de marketing. Não deixe de consultar os autores aqui sugeridos e buscar
saber mais, ampliando seus conhecimentos no que diz respeito a comunicar de

forma integrada em marketing.
Sucesso!
1. O processo de comunicação acontece de forma estruturada, onde o emissor en-
via uma mensagem através de um meio a um receptor (URDAN; URDAN, 2006;
CHURCHILL; PETER, 2010; YANASE, 2011). Sobre isso, assinale a alternativa corre-
ta:
a) O emissor é o destinatário da mensagem.
b) O feedback converte os símbolos, imagens e também conceitos inerentes à
mensagem.
c) O meio é o receptor da mensagem.
d) A decodificação consiste da conversão da mensagem, transformando-a em
símbolos apropriados e adequados.
e) A decodificação é a resposta do receptor à mensagem emitida e é passível de
verificação e monitoramento.
2. A respeito das forças e fraquezas das ferramentas do composto promocional
(URDAN; URDAN, 2006; CANTAGALLO, 2008), assinale a alternativa correta:
a) A venda pessoal intromete-se na via da audiência e costuma ser cara.
b) A promoção de vendas estimula respostas imediatas com incentivos extras e
a melhora do valor percebido.
c) As relações públicas criam consciência e informam uma grande audiência so-
bre o produto.
d) O marketing direto cria expectativas de preços mais baixos.
e) A propaganda se comunica com diversos públicos relevantes e monitora a
imagem do produto.
3. O mix de marketing é abordado dentro de uma perspectiva integrada (SOUZA,
2004; URDAN; URDAN, 2006; CROSIER, 2005). Sobre isso, assinale a alternativa
correta:
a) O produto é capaz de indicar, entre outras coisas: qualidade, luxo, capacidade
de pagamento, prestígio.
b) O produto é capaz de se comunicar por meio da embalagem, e ainda através
de seu tamanho, forma, marca, cor e design.
c) As características comunicacionais do ponto de vendas são: forma, design,
embalagem, tamanho, cor.
d) As características comunicacionais do preço são: personalidade, merchandi-
sing, posicionamento, imagem, comportamento e apresentação do vendedor.
e) O ponto de venda é capaz de indicar, entre outras coisas, qualidade, luxo, ca-
pacidade de pagamento, prestígio.
Acesse este artigo para saber mais sobre estudos de comunicação integrada
de marketing em setores, varejistas, especificamente neste caso, no setor de
farmácias, na cidade de Maringá-PR:
<http://revista.grupointegrado.br/revista/index.php/perspectivascontem-
poraneas/article/view/1162/448>.
O repensar do marketing passa pela forma por meio da qual a empresa se

comunica (BALLA, 2011).
Para ter um pouco mais de visão teórica sobre a implementação de uma comunicação
integrada, recomendamos a leitura do artigo do qual disponibilizamos o resumo a se-
guir:
Resumo
O presente artigo apresenta os conceitos relacionados com a comunicação integrada de
marketing, com as definições encontradas na literatura, dificuldades na sua implemen-
tação e formas de mensuração de sua eficácia. O método de pesquisa utilizado é o de
uma pesquisa exploratória por meio da pesquisa bibliográfica. Em conclusão, verificou-
se que a comunicação integrada de marketing está se tornando não apenas uma esco-
lha, mas sim uma necessidade para muitas empresas, por causa das mudanças ocorridas
no ambiente, as quais levam as empresas a terem uma abordagem de marketing cada
vez mais focada no consumidor.
GIRALDI, J.M.E. Implementando a comunicação integrada de marketing (CIM): Dificulda-

des e mensuração dos resultados. eGesta, v. 4, n. 4, out-dez./2008, p. 143-158;
Acesse e leia na íntegra em: <http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/arti-
gos/167.pdf>
Gestão do Composto de Marketing

urdaN, Flávio Torres; urdaN, andré Torres
editora: Atlas, 2013
sinopse: este livro trata da gestão integrada do composto de marketing,
abrangendo a análise do contexto de marketing, gestão estratégica de
marketing e gestão do composto de marketing. O texto da obra busca
integrar um amplo conjunto de conceitos nessas três esferas, conforme
princípios e métodos ilustrados por meio de casos e práticas presentes na
realidade empresarial brasileira.
O Nevoeiro (2007)
Este filme, por se passar dentro de um supermercado, leva a audiência
e o estudante de temáticas de marketing, especialmente no que diz
respeito às comunicações integradas, a ter contato com o ambiente de
loja como fonte dessas comunicações acontecendo ao mesmo tempo.
observa-se no padrão de cores, identificação visual, disposição dos
produtos e ações de merchandising, a presença das marcas, etiquetas
de preço nas gôndolas, que todo o mix de marketing se faz presente.
Percebe-se, pelo clima com a neve e pelos enfeites, que é tempo de
festas natalinas, mostrando que a sazonalidade também é importante
nas campanhas e planos de comunicação integrada. ao conferir a
sugestão e assistir, procure identificar as ferramentas de comunicação, a
presença do mix de marketing e como o ambiente de loja desse supermercado, que é ambiente
desta trama de suspense, está organizado.
Sinopse: depois que uma violenta tempestade passa e devasta a cidade de Maine, david drayton
– artista local – acompanhado de seu filho de 8 anos correm para o mercado, antes que os
suprimentos se esgotem. Porém, um nevoeiro estranho toma conta da cidade, deixando david
e outras pessoas presas no mercado, dentre as quais está um cético forasteiro e uma fanática
religiosa. david descobre rapidamente que o nevoeiro esconde algo sobrenatural e que sair
do mercado pode ser fatal. Conforme o grupo tenta desvendar o mistério, o caos se instala e
fica evidente que as pessoas dentro do mercado podem tornar-se tão ameaçadoras quanto às
criaturas do lado de fora.
Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações

YaNaSE, Mitsuru Yguchi
editora: Saraiva, 2011
sinopse: este livro procura abordar conceitos diferentes envolvendo
marketing e comunicação, a fim de buscar conhecimento equilibrando
os potenciais operacionais de oferta da empresa e de demanda dos
segmentos de mercado almejados. A prática de marketing poderá ser
assimilada pelo leitor por meio de casos que relatam situações reais. Útil
para profissionais e professores de comunicação, esta obra é uma fonte
de teorias, contendo nesta edição indicadores de leitura, ligações entre os
capítulos e exercícios propostos, além de um capítulo dedicado à comunicação digital.
MARKETING: Criando valor para os clientes

CHurCHILL Jr, Gilbert a.; PETEr, J. Paul
editora: saraiva, 2010
sinopse: esta obra procura enfatizar a criação de valor como primeira
meta do marketing, pretendendo apresentar o estado da arte da
área. São destacadas as mudanças dinâmicas que ocorrem dentro do
marketing e também no mundo. Dentre os temas abordados estão o
impacto da globalização e diversidade e ética no marketing.
Nos primeiros tempos do século XXI surgiu, para os profissionais de marketing, um boom na
quantidade de mídias que poderiam ser usadas como mídias publicitárias. Surgiram as Web
pages, com banners e botões interativos. Esses incrementos vieram aumentar o conjunto de
ferramentas de comunicação usadas nos últimos 100 anos, como televisão, rádio, revistas, jornais
e outdoors.
dentro do espírito da comunicação integrada de marketing, sugerimos que você tenha a
curiosidade de visitar o site referenciado aqui para os livros sugeridos, e observar como esse site
se comunica em relação à utilização das ferramentas do composto de promoção, da integração
do mix de marketing e quais elementos comunicacionais estão presentes.
<http://www.livrariacultura.com.br/scripts/index.asp?gclid=CoHdtbW_lL4CFWIF7aodpXEaxQ>
V
UNIDADE
■■ Analisar as estratégias de Marketing para cada etapa do ciclo de Vida
do Produto.
■■ Destacar as matrizes de Análise Estratégica de Marketing.
■■ Realizar a classificação de Bens de Consumo.
■■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Produtos.
■■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Distribuição.
■■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Comunicação.
■■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Preço.
Plano de Estudo
■■ Ciclo de vida do produto e as estratégias de marketing para cada
etapa
■■ As principais matrizes como ferramenta de análise estratégica
■■ Classificação de bens de consumo
■■ Gestão Estratégica de Produtos
■■ Gestão Estratégica de Distribuição
■■ Gestão Estratégica de Comunicação
■■ Gestão Estratégica de Preço
129
Introdução
Olá, caro(a) aluno(a)!

Chegamos à última unidade do livro. Nas demais unidades, você aprendeu
um pouco mais sobre o marketing, o mix de marketing, o ambiente de marke-
ting, a comunicação, entre outros temas. Na unidade V, vamos estudar sobre as
estratégias de marketing. Na unidade II, falamos um pouco de estratégia, pois a
análise do ambiente é uma das principais ferramentas para elaborar boas estraté-
gias, mas nesta unidade, vamos nos aprofundar um pouco mais sobre este tema.
Todos os produtos passam pelo seguinte ciclo de vida: introdução, cresci-

mento, maturação e declínio. Para cada uma dessas etapas, os responsáveis pelo
Marketing da empresa devem elaborar estratégias adequadas para cada fase. Para
elaborar boas estratégias, a empresa deve estar atenta ao produto, à qualidade,
ao preço, aos concorrentes, ao mercado alvo, ao público-alvo.
As matrizes estratégicas são ferramentas que vão contribuir para a empresa
conhecer, explorar e melhor analisar uma organização e, assim, elaborar melho-
res estratégias. As matrizes estratégicas que serão abordadas nesta unidade são:
SWOT, BCG, MATRIZ PROUTO-MERCADO.
Ao finalizar esta unidade, você será capaz de classificar os bens de consumo
duráveis e os não duráveis. O Mix de Marketing, ou os 4 Ps, é considerado o
principal elemento para elaboração de uma estratégia de Marketing. É impor-
tante destacar que, para cada P, preço, produto, praça e promoção, a estratégia é
diferente, a empresa deve determinar qual P ou quais Ps pretende explorar em
sua estratégia, e quais as ferramentas serão utilizadas. Boas estratégias preci-
sam de foco.
Vamos começar?
Introdução
V
Toda organização que pretende ter sucesso no mercado e atingir seus objeti-
vos e metas necessita ter um plano. Ter uma estratégia, que é a forma de pensar
no futuro, integrada no processo decisório,
com base em um procedimento formalizado
©Shutterstock
e articulador de resultados (MITZBERG,
2003), ou seja, estratégia é a forma diferen-
ciada de como a empresa se posiciona no
mercado (TAVARES, 2003). Porém, para a
empresa ser capaz de elaborar boas estraté-
gias, é necessário que conheça o mercado em
que atua, as oportunidades e ameaças desse
mercado, ter um conhecimento profundo
de suas forças e fraquezas, e saber quais suas
melhores armas (pontos fortes) e quais não
são (ponto fracos).
Uma organização que pretende ter um
marketing eficaz requer dela planejamento estratégico para os diferentes níveis
organizacionais, dividindo-se a empresa em 3 principais níveis: estratégico,
tático e operacional
No nível estratégico encontra-se a alta
administração, onde são elaborados os fun-
damentos da organização (missão, visão,
valores, crenças) e também os objetivos
estratégicos a curto, médio e longo prazo. No
nível tático, estão gerentes, coordenadores,
supervisores, estes são os responsáveis pelos
desdobramentos das estratégias elaboradas
pela alta administração. O nível operacional
©Shutterstock
são os funcionários, técnicos, vendedo-

res e outros que colocam em prática o que
foi designado. Ou seja, alta administração
131
mostra o que fazer, o nível tático como fazer e o operacional é o que executa
(FERREIRA et al., 1997).
Um exemplo simples seria uma empresa de automóveis. A alta administra-
ção determina que para o próximo ano tenham que faturar 20% a mais do que
no ano anterior; o nível tático elabora as novas metas que os vendedores (nível
operacional) terão que bater, para que assim, no final do ano, a meta da alta
administração seja atendida.
A equipe do planejamento tático é responsável pela elaboração dos programas
de marketing na organização com objetivo de atingir e satisfazer os consumido-
res. “O plano de marketing fornece um esboço de como a organização combinará

decisões sobre produto, preço, praça e promoção para criar uma oferta que os
consumidores considerem atraente” (FERREL, HARTLINE, 2005, p. 34).
O planejamento estratégico consiste na reunião de diversos planos para áreas
funcionais da empresa, entre elas, o marketing. O chamado plano de marketing,
que pode ser visto como uma ramificação do planejamento estratégico de uma
organização, fornece as ações que devem ser executadas; esse documento con-
siste na implementação, avaliação e, por fim, no controle de marketing. Segundo
Ferrel e Hartline (2005), o plano de marketing deve ter a seguinte estrutura:
I. Sumário Executivo.
II. Análise da Situação.
III. Análise SWOT.
IV. Metas e Objetivos de Marketing.
V. Estratégias de Marketing.
VI. Implementação de Marketing.
VII. Avaliação e Controle.
É importante que além dele ter uma estrutura, ou até independente da estrutura
que você escolher utilizar, o plano de marketing deve ser: Abrangente, Flexível
e Consistente.
Abrangente no quesito de que tenha o máximo de informações para que,
assim, não tenha omissão de nenhum dado relevante; Flexível, pois cada
V
organização é diferente, logo, o plano deve ser adequado à organização que

está sendo analisada, assim, podendo ser modificado de acordo com as neces-
sidades da organização; e, por fim, Consistente, que remete à ligação do plano
de marketing aos outros planos da organização e ao planejamento estratégico.
Apenas planos consistentes poderão ser executados por todos da organização
(FERREL; HARTLINE, 2005).
Estratégias de Marketing no ciclo de vida do Produto
Você já ouviu falar sobre o ciclo de vida dos produtos? Muitas organizações uti-
lizam desse método para elaborar suas estratégias. Veja na figura o gráfico que
representa o ciclo de vida dos produtos.
Observam-se quatro ciclos diferentes: Introdução, Crescimento, Maturidade
e Declínio (KOTLER; KELLER, 2006, p. 316).
A Introdução é o período em que o pro-
duto está ingressando no mercado e, por essa
razão, é um período de baixo crescimento de
vendas. Nesse período, em razão dos altos
custos para colocar este produto no mer-
cado, não se tem lucro.
©Shutterstock
A segunda fase é o Crescimento, nessa

fase, os lucros começam a aumentar consi-
deravelmente e o número de vendas também
aumenta devido à sua aceitação no mercado.
A terceira fase é a Maturidade, nesse período, os lucros começam a se esta-
bilizar devido principalmente ao aumento da concorrência. Nessa fase, quase
não há aumento de vendas, pois o produto já alcançou a aceitação da maioria
dos compradores.
E, por fim, a quarta e última fase, que é chamada de Declínio, é período em
que as vendas caem e os lucros desaparecem.
Também podem ser observadas três categorias especiais de ciclo de vida de
133
estilo, moda e modismo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 318).

Estilo é o modo de se expressar (básico e diferenciado)
que surge em uma área da atividade humana. O estilo pode
ser visto em casas (colonial, rústica e de praia), em rou-
pas (formais, informais e descoladas), em carros (passeio,
esportivo e utilitário). O estilo pode durar décadas, gera- ©Shutterstock
ções. Entram e saem da moda.

Moda é um estilo popular ou correntemente aceito em uma determinada
área. Não se sabe exatamente quanto tempo dura uma moda, porém o tempo
depende de quanto ela atende uma necessidade legítima,

ou seja, uma necessidade real do consumidor, diferente do
modismo.
Modismo é a moda que aparece em súbito, ou seja, em
um curto espaço de tempo, o produto tem seu pico de venda e
logo o seu declínio. O modismo não dura porque não satisfaz
nenhuma necessidade real do consumidor. O bom profissio-
nal de marketing deve ser capaz de prolongar o modismo.
Para que o produto tenha sucesso em todas as etapas de
seu ciclo de vida, é importante que o profis-
sional de marketing esteja atento e realize as
estratégias corretas para cada etapa.
A empresa pode ser a primeira a lançar
um produto e por isso ter vantagens, ter um
grande volume de vendas por ser a única
no mercado. Mesmo que venham os con-
correntes futuramente, a tendência são os
consumidores continuarem a preferir a mar-
car pioneira. Mas também pode ser arriscado,
o produto pode não ter boa aceitação no mer-
cado e, por essa razão, não o consome, e todo o
seu investimento pode ser perdido. Ser o último
©Shutterstock
a entrar no mercado pode ser vantajoso se sua

empresa apresentar uma melhoria no produto,
V
tecnologia mais desenvolvida, qualidade ou marca forte. A primeira decisão

que a empresa deve tomar é quando entrar no mercado (KOTLER; KELLER,
2006, p. 318).
Ser a empresa pioneira pode contribuir para maior vantagem no mercado,
pois as pessoas, por comodismo, medo ou confiança, optam, geralmente, por
não mudar de marca. Outra vantagem que muitas marcas pioneiras conseguem
é inserir sua marca como nome dos produtos, ou seja, grande parte da popula-
ção conhece o produto pela sua marca e não pelo seu real nome.
Geralmente, no lugar de falar sabão em pó, o que as pessoas falam? E no
lugar de leite fermentado ou do achocolatado? Entre outros...
Assim, cada vez mais sua marca torna-se conhecida, mas a empresa não pode
se acomodar só porque é a empresa pioneira. Os investimentos em marketing e
nas estratégias devem ser constantes.
Nessa primeira fase, a empresa deve investir em informar os consumidores
potencias sobre a existência do novo produto, induzi-lo a experimentar e tam-
bém assegurar a distribuição nas lojas. Isso tudo gera um grande custo inicial e,
por essa razão, essa primeira etapa não gera lucros.
A estratégia de preço dos produtos na introdução pode ser de penetração
ou desnatamento. A estratégia de penetração utiliza preços mais baixos com o
objetivo de movimentar o mercado e vender grande quantidade. O preço de des-
natamento busca selecionar o mercado, pois lança produtos com valores mais
altos, geralmente essa estratégia é utilizada para produtos tecnológicos (DIAS,
2006, p. 265).
A segunda etapa consiste no estágio de crescimento. O preço dos produtos,
nesta etapa, pode manter os mesmos utilizados no estágio de introdução ou caí-
rem levemente, isso dependerá de outros fatores, como concorrência, demanda,
tipo do produto. Nessa etapa, as empresas devem continuar os altos investimen-
tos em marketing, pois nesse período, os concorrentes começam a aparecer no
mercado. Devido ao aumento de venda, os lucros começam a aparecer, porém
não em seu máximo, pois ainda há a necessidade de investimentos para posicio-
nar o produto diante dos concorrentes que podem entrar no mercado, e esses
investimentos são realizados com o objetivo de atingir o lucro máximo na pró-
xima etapa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 324).
135
Nesse estágio, devido à entrada dos concorrentes, as vendas da empresa

podem declinar, mas para isso não acontecer, fique atento(a) a algumas estraté-
gias essenciais, de acordo com Ferrel e Hartline (2006, p. 197):
■■ Melhorar continuamente a qualidade do produto para assegurar a satis-
fação do consumidor.
■■ Acrescentar novas características ou um novo estilo ao produto.
■■ Inserir novos modelos e produtos.
■■ Ingressar em novos segmentos de mercado.
■■ Maximizar a distribuição de cobertura.

■■ Alterar o estilo da propaganda, começar a inserir propagandas para criar
preferência no produto e não para a conscientização da importância do
produto.
■■ Analisar se há necessidade de redução do preço de venda.
■■ Ficar sempre de olho na concorrência.
No terceiro estágio, o estágio de maturidade, praticamente o mercado está

fechado, e dificilmente alguma empresa nova entrará para disputá-lo, a não ser
que essa tenha uma tecnologia inovadora, que seja significativa para atrair uma
grande parcela de consumidores (FERREL; HARTLINE, 2006, p. 198).
Esse é considerado o estágio mais longo. Para as empresas que sobreviveram
aos dois primeiros estágios, este pode ser considerado o mais estável, o que se
torna um desafio aos profissionais de marketing, que se preocupam em manter
o volume de vendas e a participação de mercado, e, para isso, precisam divulgar
e inovar um produto já maduro.
Esse estágio pode ser dividido em três fases: (1) maturidade de crescimento,
(2) maturidade estabilizada e (3) maturidade decadente. A primeira, quando
não há mais canais de distribuição para atender e as vendas começam a cair; na
segunda, a maioria das pessoas do mercado já experimentaram o produto, e as
novas vendas dependem do crescimento da população e da demanda da substi-
tuição. Na terceira etapa, atinge-se o nível de vendas absoluto e os consumidores
começam a procurar substitutos.
V
Para se manter no mercado, a organização deve investir, constantemente, em

P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), com o objetivo de sempre buscar melho-
rias para o produto, buscar inovações e mudanças. As principais estratégias de
mercado para esse estágio são (KOTLER, KELLER, 2006, p. 323):
Modificação do mercado: Transformar não usuários em usuários do pro-
duto; aumentar o número de usuários, ingressando em novos seguimentos do
mercado, e a terceira estratégia é conquistar os clientes dos concorrentes.
Modificação do produto: Essas estratégias giram em torno da modificação
das características do produto, da qualidade e da melhoria no estilo.
Modificação do programa de marketing: A estratégia com essa caracterís-
tica realiza alguma modificação em determinado elemento do marketing: Preço,
Distribuição, Propaganda, Promoção de Vendas, Venda Pessoal e Serviços.
E, por fim, o estágio do declínio. Como a empresa deve se comportar quando
chegar nessa fase? De acordo com Ferrel e Hartline (2006, p. 192), “o estágio de
declínio e a vida do produto terminam com o fim do produto” e a empresa tem
duas opções: a primeira é adiar o declínio e a segunda é aceitar sua inevitabilidade.
Os autores Kotler e Keller (2006) apresentam cinco estratégias para produ-
tos que se encontram nessa fase decadente.
1. Aumentar o investimento.
2. Manter o nível de investimento até que as incertezas sobre o mercado
desapareçam.
3. Reduzir o número de investimento seletivamente, diminuindo os gru-
pos de clientes não lucrativos e, ao mesmo tempo, investindo em mais
nichos lucrativos.
4. Colher os frutos do investimento para recuperar o caixa com mais rapidez,
5. Abandonar o negócio, enquanto pode ser vantajoso.
As estratégias 1 e 2 dependem de um investimento e não são todas as empresas

que possuem capital para realizar e, por essa razão, muitas empresas se organiza-
ram para encerrar suas operações. Desse modo, muitas conseguem negociar suas
empresas, evitando dívidas e ainda conquistando lucro com a comercialização da
137
empresa, para um concorrente ou novo grupo que pretende investir no mercado.
Matrizes de Análise Estratégica de Marketing
Neste tópico, serão apresentadas algumas matrizes de análise, estas são ferramen-
tas que contribuirão para que os gestores possam analisar o posicionamento do
produto diante do mercado e, assim, elaborar estratégias adequadas de acordo

com o apresentado nas matrizes.
As matrizes que serão estudadas neste tópico são SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats), BCG (Boston Consulting Group) e Matriz
Produto/Mercado.
Análise SWOT
A análise SWOT, ou também conhecida como FOFA no Brasil, devido à sua tra-
dução (Pontos Fortes – Oportunidade – Prontos Fracos – Ameaças), é uma das
principais ferramentas utilizadas para análise ambiental. A análise SWOT for-
nece dados importantes para que a empresa seja capaz de realizar estratégias que
capitalizem as forças da empresa, utilize as melhores oportunidades do mercado
e se defenda das ameaças.
“A análise SWOT é uma ferramenta simples, mas eficaz, para mensurar a
força dos recursos da empresa e suas deficiências competitivas, assim como
as oportunidades de mercado e as ameaças externas ao seu futuro bem-estar”
(GAMBLE; THOMPSON, 2012, p. 73).
A análise SWOT, de acordo com Gamble e Thompson (2012), não faz sentido
se, a partir das listas de análises, não forem tiradas as conclusões sobre a situa-
ção da empresa, e também, se as conclusões não se tornarem ações estratégicas.
A análise SWOT consiste em realizar quatro listas, duas serão as análises
do ambiente interno (PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS) e as outras

V
duas listas consistem na análise do ambiente

externo (OPORTUNIDADES E AMEAÇAS).
©Shutterstock
Para identificar os Pontos Fortes ou
Pontos Fracos, deve-se verificar os recursos
dos quais a empresa dispõe, aqueles em que
ela se destaca, são considerados pontos for-
tes, aqueles dos quais não dispõe, irão para
lista de pontos fracos. Seguem alguns exem-
plos de Pontos Fortes e Pontos Fracos.
pontos fortes PONTOS FRACOS
Boa capacidade no atendimento ao

Ausência de direção estratégica clara.
cliente.
Linha de produto limitada demais em
Capacidade para inovação de produto.
relação à concorrência.
Melhor qualidade do produto em relação
Defasagem na qualidade do produto.
aos concorrentes.
Custos unitários gerais mais altos, em
Vantagem de custo sobre os concorren-
comparação aos concorrentes importan-
tes.
tes.
Forte nome, imagem e reputação da
Fraca imagem da marca.
marca.
Fonte: adaptado de Gamble e Thompson (2012, p. 74)
A identificação das oportunidades no mercado, realizada pela empresa, é um

fator muito importante para a determinação da estratégia. Uma empresa nunca
deve elaborar estratégias sem antes olhar para as oportunidades e também ame-
aças que o ambiente externo pode oferecer.
As oportunidades de mercado mais relevantes para uma empresa são
aquelas que combinam bem com seus recursos organizacionais e ca-
pacidade financeira, oferecem melhor crescimento e lucratividade e
apresentam o maior potencial para vantagem competitiva (GAMBLE;
THOMPSON, 2012, p. 75).
139
As ameaças podem influenciar na lucratividade da empresa, assim como na

sua posição competitiva. É responsabilidade dos gestores identificar as possí-
veis ameaças para, assim, tomar as melhores ações estratégicas. “As ameaças
externas podem gerar nada além de um grau moderado de adversidade ou
podem ser bem preocupantes e optar pelas situação de uma empresa bastante
delicada” (GAMBLE; THOMPSON, 2012, p. 75). Seguem alguns exemplos de
Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Expandir para novos mercados geo-

Lentidão no crescimento do mercado.
gráficos.
Romper barreiras comerciais em mer- Políticas de comércio restritivas por
cados estrangeiros atraentes parte dos governos estrangeiros.
Adquirir empresas concorrentes. Novas exigências regulatórias.
Atender aos grupos de clientes ou Aumento da intensidade da concor-
segmentos de mercados adicionais. rência.
Expandir a linha de produtos da em- Mudança nas necessidades e preferên-
presa para atender uma nova necessi- cias do comprador, afastando-se do
dade do cliente. produto do setor.
Fonte: adaptado de Gamble e Thompson (2012, p. 74)
BCG (Boston Consulting Group)

©Shutterstock
Outra ferramenta de análise da qual a empresa dis-

põe é a matriz BCG. “É uma ferramenta utilizada
para analisar o portfólio de negócios das corpora-
ções. Com base nela, pode-se fazer uma melhor
distribuição dos recursos da corporação entre as
diversas unidades de negócios” (DIAS, 2006, p. 47).
A matriz BCG também pode ser chamada de
crescimento-participação. Essa matriz foi elaborada
pelo Boston Consulting Group na década de 70, e a

V
partir dela é possível analisar o posicionamento de determinado cliente ou pro-

duto em relação ao mercado em que está inserido e suas perspectivas futuras de
crescimento nesse mercado (INFOESCOLA,
2014).
Na matriz ao lado apresentada, o eixo
vertical representa a taxa de crescimento do
mercado e o eixo horizontal, a participação
relativa no mercado. Cada quadrante é repre-
sentado por uma figura/símbolo.
O primeiro quadrante à esquerda (supe-
rior esquerda) é representado pela estrela.
©Shutterstock
Os produtos estrela “são aqueles com alta
taxa de crescimento em vendas e alta par-
ticipação e que, como produtos de grande
potencial, requerem altos investimentos para
o seu desenvolvimento” (DIAS, 2006, p. 98).
O segundo quadrante à esquerda (inferior esquerda) é representado pela
vaca leiteira. Os produtos vaca leiteira
têm alta participação de mercado, baixo crescimento potencial, e, em
geral, estão nos mercados maduros. Esses produtos são geradores de
caixa, que deverá ser usado para financiar o desenvolvimento dos pro-
dutos estrela ou pontos de interrogação (DIAS, 2006, p. 98).
O primeiro quadrante à direita (superior direita) é representado pelo ponto de

interrogação. Os produtos ponto de interrogação
estão em mercados de alta taxa de crescimento, mas ainda apresentam
baixa participação de mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto se
tornará uma estrela ou um abacaxi. O seu desenvolvimento consome
grandes investimentos e apresenta maior risco (DIAS, 2006, p. 98).
O segundo quadrante à direita (inferior direita) é representado pelo abacaxi,

alguns autores também representam por bichinho de estimação. Os produtos
abacaxi “são os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participação
de mercado. Não tendo bom potencial, sua atratividade é reduzida. A empresa
deverá pensar sobre a retirada do produto do mercado” (DIAS, 2006, p. 98).
141
Com base nesse modelo, a empresa deve buscar ter um portfólio sortido
de produtos em que estejam espalhados nos diversos quadrantes, estrela, vaca
leiteira e ponto de interrogação. A quantidade de produtos vaca leiteira deve
ser superior, pois esses são os produtos que geram maior receita para empresa,
então, a importância em manter uma quantidade suficiente para que a empresa
tenha recursos para financiar o crescimento de produtos novos.
Matriz Produto-Mercado
A estratégia também chamada de Matriz-Mercado ou Matriz Produto-Mercado

foi apresentada por Ansoff (1957) e ela apresenta quatro alternativas para o cres-
cimento. Conforme abaixo:
Produto Atual Produto Novo
Mercado Penetração Desenvolvimento

Atual de mercado do produto
Mercado Desenvolvimento
Diversificação
Novo de mercado
Fonte: adaptado de Ansoff (1984 apud DIAS, 2006)
De acordo com a matriz acima, as estratégias são divididas em quatro: Penetração

de Mercado, Desenvolvimento do Produto, Desenvolvimento de Mercado e
Diversificação.
A estratégia de Penetração de mercado consiste em realizar investimen-
tos em produtos existentes no mercado em que a empresa já atua. A empresa
investirá em melhorias do produto, comunicação e distribuição com o objetivo
de melhorar a participação de mercado e vendas. Quando aplicada essa estraté-
gia, geralmente são criadas novas versões dos produtos, novos tamanhos, novos
sabores, novas embalagens etc. Investe-se em propaganda e promoções para que
os consumidores tenham conhecimento das novas versões.

V
Estratégia de desenvolvimento do produto: com essa estratégia, a empresa

lançará um novo produto, ou seja, lançamento de um sabonete para os clientes
que já utilizam o xampu e condicionadores da marca. Os maiores investimentos
serão para o lançamento do produto, que engloba comunicação e distribuição; o
objetivo é acelerar a receita com as vendas e aumentar a participação do mercado.
A propaganda é a ferramenta que contribuirá para posicionamento da marca
e diferenciação da mesma e também construir sua imagem junto ao público.
A estratégia de desenvolvimento do mercado busca distribuir o produto
em mercados ainda não explorados. Um exemplo são as empresas que atuam
somente no âmbito nacional e começam a investir no mercado internacional.
E, por fim, a estratégia de diversificação. Nessa estratégia, a empresa tam-
bém faz o lançamento de novos produtos, porém diferente da estratégia de
desenvolvimento do produto, pois, aqui, a empresa lança um produto que não
é do mesmo segmento em que ela atua. Exemplo: a empresa vende produtos
de higiene pessoal e começa a fabricar calçados, geralmente são produtos que
necessitam de tecnologias diferentes da que a empresa já possui, novo processo
produtivo e, também, novos canais de distribuição. Essa estratégia geralmente é
utilizada quando os produtos da empresa encontram-se na maturidade e declí-
nio e a empresa acredita que não é mais vantajoso investir nesses produtos, só
os mantém e começa a atuar em novo ramo.
Classificação de Bens de Consumo
Para cada tipo de produto, há uma estratégia que é mais adequada dentro do
Mix de Marketing e, por esse motivo, primeiramente, devemos saber classificar
o produto que temos em mãos.
Os bens de consumo são todos os bens que são utilizados pelos indivíduos,
famílias, grupos etc. Kotler e Keller (2006) apresentam três classificações de bens
de consumo referentes à durabilidade e tangibilidade, que são: bens não durá-
veis, bens duráveis e serviços.
143
Bens não duráveis: “são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados

uma ou poucas vezes” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 368). Ou seja, produtos que
são consumidos rapidamente e comprados com maior frequência. Exemplos são:
refrigerantes, cerveja, sabonete, creme de barbear etc. Para os bens não duráveis,
a melhor estratégia é ter uma distribuição ampla, deixar o produto disponível em
vários locais. A margem de lucro é pequena, pois a estratégia para esses produtos
está no volume de vendas, por isso, deve-se anunciar maciçamente para estimu-
lar a experimentação e, assim, ganhar a preferência do consumidor.
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Bens duráveis: “são bens tangíveis normalmente usados durante determi-
nado período” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 368). A maioria dos produtos dessa
classe exige venda pessoal e serviços. A margem de lucro é mais alta e requer
garantia maior do fabricante. Exemplos de bens duráveis são fogões, carros, gela-
deiras, vestuário, ferramentas etc.
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Serviços: “são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis” (KOTLER;

KELLER, 2006, p. 368). Os serviços requerem um maior controle de qualidade,
credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Alguns exemplos de serviços são:
corte de cabelo, assessoria jurídica, consulta médica, serviços de reparos etc.

V
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Os bens de consumo também podem ser classificados de acordo com o seu hábito
de compra. Dessa forma, temos quatro classificações diferentes: bens de conveni-
ência, bens de compra comparados, bens de especialidade e bens não procurados.
Bens de conveniência: são os bens que o consumidor compra com frequên-
cia e com pouco esforço, geralmente baratos. Os bens de conveniência podem ser
subdivididos em três categorias: bens básicos, bens de impulso e bens de emer-
gência (KOTLER; KELLER, 2006, p. 368).
Bens básicos: são produtos comprados com certa regu-
laridade. Exemplo desses bens são creme dental, mostarda
e cigarros.
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Bens de Impulso: são comprados sem
nenhum planejamento ou esforço de busca.
Exemplo de bens comprados por
impulso são chocolates, balas, revis-
©shutterstock
tas etc. Os supermercados

usam a estratégia de dei-
xar alguns desses produtos
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próximos ao caixa para esti-

mular a compra por impulso.
Bens de emergência: são bens adquiridos
quando há uma necessidade urgente. Exemplo seria você
na rua e de repente começa uma chuva e você compra o
guarda-chuva no primeiro lugar que você vê.
Bens de compra comparados: são produtos em que
o consumidor gasta mais tempo planejando para efetuar a
compra, faz pesquisas sobre qualidade, marcas, comparação
©Shutterstock
de preço, analisa as marcas concorrentes, visita várias lojas,

verifica as questões sobre a garantia e os serviços. Exemplos
145
de bens de compra comparada são móveis, automóveis,
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sapatos, roupas, eletrodomésticos (FERREL; HARTLINE,
2006, p. 185).
Bens de especialidade: “são artigos peculiares, ini-
gualáveis, cuja aquisição exige dos consumidores, tempo,
esforço e dinheiro consideráveis” (FERREL; HARTLINE,
2006, p. 185). Os consumidores de bens de especialidade
sabem o que querem e não aceitam substitutos, exemplo
são os colecionadores. Para este tipo de bens, os profissio-
nais de marketing não precisam fazer altos investimentos

em comunicação, apenas informar que sua loja existe, onde
está localizada e com quais marcas e produtos que trabalha.
Exemplos são relógios ou joias finas, antiguidades, roupas
feitas sob medida, médico especialista.
Bens não procurados: bens não procurados são divi-
didos em dois grupos: produtos que os consumidores
desconhecem e produtos que os consumidores não pen-
sam comprar até surgir a necessidade. “Por definição, todos
os produtos são não procurados pelo consumidor indivi-
dual que não tem consciência de sua existência” (FERREL,
HARTLINE, 2006, p. 186). Ou seja, todos os produtos que
são novos têm essa classificação, esses são produtos que pre-
cisam de altos investimentos em comunicação, propaganda
e distribuição para aumentar sua visibilidade.
E o segundo grupo de produtos não procurados são
referentes àqueles que os consumidores até sabem da sua
existência, mas só adquirem quando surge a necessidade.
Exemplos são medicina de emergência, serviços funerá-
rios etc.

V
Gestão Estratégica de Produtos
O planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma

oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente alvo. O
cliente vai julgar a oferta de acordo com três fatores: características e
qualidade do produto, mix e qualidade dos serviços e preços apropria-
dos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 368).
O produto é considerado uma oferta tangível, mas, de acordo com Kotler e Keller
(2006, p. 366), deve ser considerado muito mais que só um produto tangível,
deve ser considerado tudo aquilo que ele oferece ao mercado com objetivo de
satisfazer uma necessidade ou desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiên-
cias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Geralmente, o maior investimento em marketing pela empresa ocorre na fase
de introdução do produto. No lançamento de um novo produto para o mercado,
algumas empresas criam novos produtos, outras fazem melhorias e colocam como
novo no mercado. Veja agora seis estratégias apresentadas por Ferrel e Hartline
(2006), relacionadas à inovação de produtos:
Produtos Inéditos para o mundo: essa estratégia é a criação de um produto
novo para o mercado, algo que os consumidores ainda não conheciam. Exemplos
são celulares, televisores e computadores. Esses produtos não são melhoria de
um outro que antecedeu, eles foram inéditos em sua época.
Novas Linhas de Produtos: com essa estratégia, a empresa visa aumentar
sua linha de produtos. Não é uma estratégia tão arriscada quanto à primeira,
que é a criação de algo novo, porque aqui a empresa vai oferecer um produto já
existente no mercado e oferecer categoria de produtos intimamente ligada ao
que já oferece. Exemplo é a empresa CCE, que é conhecida pelos seus televiso-
res e que entrou no mercado também de informática e celulares.
Extensão de Linhas de Produto: é a estratégia em que a empresa realiza
variações de seus produtos já existentes. O bom dessa estratégia é que a empresa
permanece com os produtos renovados a um baixo custo de desenvolvimento e
risco de fracasso também são mínimos. Exemplo é o lançamento da Refrigerantes
de cola com limão, cerveja 0,00% álcool, amaciante concentrado.
Melhorias ou revisões de produtos existentes: esses produtos oferecem algo
147
novo e melhor, um exemplo seria o “xampu mais condicionador”, antes a pessoa

só tinha o xampu agora ela tem junto o condicionador.
Reposicionamento: visa direcionar produtos já existentes em novos merca-
dos. Um exemplo são as empresas de cartão de crédito, que oferecem o serviço
de seguro para os cartões.
Reduções de Custos: a empresa faz algumas mudanças em seu produto para
conseguir preços mais baixos que os produtos dos concorrentes que contêm fun-
ções semelhantes. Essa estratégia pode ser observada nas editoras quando alteram
as capas duras de livros para brochura.

Recentemente ocorreu o lançamento de um famoso Gibi Brasileiro, em que
por anos todos os personagens eram crianças e agora lançaram o Gibi com
os mesmos personagens em fase adolescente, apresentando os conflitos e
os problemas inerentes à juventude. Desta forma, o autor da obra visa atin-
gir um novo perfil de leitor, composto pelos adolescentes que não tinham o
hábito de ler as histórias do Gibi anterior e também os leitores antigos que
deixaram de ler as histórias após passarem da fase da infância.
Essa estratégia é conhecida na Administração de Empresas como Diversifi-
cação de Produtos, onde um mesmo produto é lançado várias vezes no mer-
cado com séries de modificações e novos acessórios e tecnologias, como
é o exemplo da indústria automobilística, onde um veículo já existente é
modificado e relançado. Em alguns casos, poderia ser lançado outro veículo
com novo nome, mas por uma estratégia mercadológica, é lançado um car-
ro completamente diferente com o nome de um veículo já conhecido pelo
público.
Leia o restante da matéria em: <http://www.administradores.com.br/arti-
gos/marketing/gestao-estrategica-de-produtos/26934/>.

V
Gestão Estratégica de Distribuição
Dentre todos os Ps, alguns autores afirmam que, para a estratégia de Marketing,
o P Praça é o mais importante, que na verdade é um D de distribuição. Os auto-
res Ferrel e Hartline (2006, p. 248) colocam que se as empresas não trabalharem
o D de distribuição corretamente esse D poderá se tornar um D de desastre.
Por que os autores afirmam que a distribuição é tão importante?
De acordo com Ferrel e Hartline (2006, p. 248), dificilmente, por meio
dos outros Ps, a empresa vai atingir uma vantagem competitiva sustentável ou
diferencial de mercado. O preço pode ser copiado por qualquer empresa em ins-
tantes, as promoções são por tempo determinado, os produtos podem tornar-se
obsoletos rapidamente. Somente a distribuição pode ser algo em que a empresa
realmente consiga o diferencial diante das demais. Porém, entre as estratégias, é
a que apresenta o maior grau de dificuldade e também é custosa, porém depois
de um sistema sólido construído, pode gerar lucros durante anos ou décadas.
Quando falamos de distribuição, tendemos a pensar nos Canais de Marketing
que estão inter-relacionados.
Canais de marketing são sistemas organizados de instituição de marke-
ting pelo qual produtos, recursos, informações, fundos e/ou proprie-
dade de produtos fluem do ponto de produção para o usuário final.
Alguns membros do canal ou intermediários tomam posse física ou
adquirem a propriedade dos produtos (atacadistas, distribuidores,
varejistas, por exemplo), enquanto outros simplesmente facilitam o
processo (agentes, corretores, instituições financeiras etc.) (FERREL;
HARTLINE, 2006, p. 249).
Para uma gestão estratégica eficiente e eficaz, os autores apresentam três opções
estruturais básicas para distribuição em termos da amplitude de cobertura do
mercado e do nível de exclusividade entre fornecedor e varejista: distribuição
exclusiva, distribuição seletiva e distribuição intensiva (FERREL; HARTLINE,
2006, p. 253).
Distribuição Exclusiva: esse tipo de distribuição é a mais restritiva no mer-
cado, geralmente utilizada para produtos de prestígio. As empresas que utilizam
essa estratégia permitem somente um revendedor exclusivo para o produto den-
tro de uma zona geográfica definida. Os compradores de marcas que utilizam
149
essa estratégia devem estar dispostos a viajar ao encontro da sua marca. Algumas
marcas de carros importados têm apenas uma loja no Brasil, deste modo quem
quiser comprar precisará viajar ao encontro do produto.
Distribuição Seletiva: as empresas que utilizam essa estratégia disponibili-
zam o direito de vender seus produtos para vários revendedores ou canais diretos.
Esse tipo de distribuição é utilizado por uma grande parte das organizações,
você observa essa estratégia em lojas de fast food, lojas que vendem chocolate
especializado, marca de celulares, entre outros. Nessa estratégia, as empresas
determinam onde estarão seus produtos, com quais revendedores, cidades, locais.
As empresas controlam a imagem e as práticas de vendas dos revendedores para

que estejam de acordo com as do fabricante do produto.
Distribuição Intensiva: as empresas que se utilizam dessa estratégia dispo-
nibilizam seus produtos no número máximo de revendedores ou canais, com o
objetivo de ter um grande número de exposição e oportunidades. Essa estratégia
é utilizada, especialmente, para empresas que trabalham com bens de conveni-
ência. As empresas que utilizam abordagem de marketing de massa sabem que
se seu cliente for a um local e não encontrar a sua marca de produto, ele encon-
trará outra marca com um produto semelhante e, provavelmente, irá comprar.
Exemplos são balas, doces, chocolates, refrigerantes, cigarros.
Gestão Estratégica de Distribuição

V
Gestão Estratégica de Comunicação
Na unidade IV, abordamos com detalhes a respeito da comunicação, a comuni-

cação integrada de marketing. Vamos, agora, destacar alguns pontos importantes
para a estratégia de marketing de uma empresa, com certeza, a promoção e a
comunicação de marketing são os elementos que ficam em maior evidencia. A
comunicação de marketing tem como função a transmissão e o compartilha-
mento de significado entre compradores e vendedores. O CIM (Comunicação
Integrada de Marketing) “refere-se ao uso estratégico, coordenado, de elementos
promocionais para garantir o máximo de impacto persuasivo sobre os consumi-
dores atuais e potenciais da empresa” (FERREL; HARTLINE, 2006, p. 272). Os
objetivos de uma comunicação integrada são:
■■ Fixar o produto na mente do consumidor.
■■ Criar uma mensagem única, consistente, compreensível.
■■ Dar credibilidade ao produto.
■■ Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente
do consumidor.
■■ Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto
ou serviço da empresa.
■■ Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as ini-
ciativas da empresa.
O grande segredo para um CIM de sucesso é a coerência

e a uniformidade da mensagem em todos os elementos da
comunicação. Antes de elaborar o material de comunicação,
é importante pensar no AIDA, que é um modelo de resposta
que busca explicar como funciona o comportamento humano
para a aquisição de um produto ou serviço.
■■ Atenção: primeira resposta do consumidor, ao elaborar
uma comunicação você precisa utilizar os elemen-
©Shutterstock
tos corretos para chamar a atenção do público-alvo

para seu produto.
151
■■ Interesse: despertar o seu interesse por meio de uma mensagem atraente,

envolvente e de impacto.
■■ Desejo: intenção de aquisição do produto ou serviço.
■■ Ação: compra do produto.
Ao realizar o planejamento de comunicação, você precisa decidir quais serão

as ferramentas de marketing que irá utilizar para atingir o AIDA. Seguem as
principais ferramentas que contribuirão para você realizar uma Comunicação
Integrada de Sucesso (DIAS, 2006):
■■ Propaganda: a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing,

com um patrocinador identificado, dirigida a um público-alvo definido
e veiculada por mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar
imagem para a marca com base em seu posicionamento e estimular a
aquisição do produto.
■■ Promoção de vendas: a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo,
como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador
identificado, com ou sem apoio da propaganda, para estimular a experi-
mentação, aquisição ou repetição de compra do produto.
■■ Venda: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por
meio do contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e
o cliente.
■■ Marketing Direto: o conjunto de atividades de comunicação impessoal
e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax,
telefone, Internet ou outros meios diretos de comunicação, visando obter
uma resposta imediata ao cliente e, por fim, a venda do produto.
■■ Relações Públicas: atividades de comunicação com os públicos, direta
ou indiretamente, interessados nas atividades da empresa, os chamados
stakeholders, como órgãos públicos, representantes do governo, legis-
ladores, ativistas políticos, líderes de opinião e a comunidade em geral,
visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e às ativi-
dades da empresa.
■■ Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos,
divulgados por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional.
Gestão Estratégica de Comunicação

V
■■ Assessoria de Imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da

imprensa que são formadores de opinião, visando criar atitude favorável
em relação à marca do produto e à empresa.
■■ Promoção de eventos: atividade de comunicação por meio da realização
ou patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras,
seminários, espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos,
visando divulgar e criar imagem.
■■ Merchandising e comunicação no ponto de venda: as atividades de
comunicação e exposição do produto no ponto de venda, como carta-
zes, folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do
consumidor ao produto e estimular as vendas.
■■ Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral,
pelo cliente, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, escla-
recer sobre a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do
uso do produto.
■■ Comunicação pela Internet: o conjunto de atividades de comunicação
interativa com os clientes, canais de vendas e parceiros, que se utiliza
da rede mundial internet, como e-mails, páginas da web e anúncios na
forma de banners.
■■ Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com o
design e material diferenciado, é um meio de comunicação de suas carac-
terísticas e de seus benefícios, contribuindo para a formação da imagem.
153
Gestão Estratégica de Preço
Você sabe o que é preço?

“Preço é o montante de dinheiro pago em troca de um benefício proporcio-
nado por um produto ou serviço” (DIAS, 2006, p. 254). É importante ressaltar
que o preço é um dos determinantes da percepção que o consumidor cria sobre
seu produto/serviço.
E valor, o que é valor?
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente
e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto

de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou
serviço. O custo total é o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
serviço (KOTLER, 2000, p. 56).
É muito importante o profissional de Marketing entender a diferença entre

o preço e valor. O preço é uma variável que está associada à tomada de decisão
da empresa, e deve-se ficar atento, pois o preço tem grande influência sobre os
resultados de uma empresa, e é uma variável que também sofre muita influência
externa: ambiente, concorrência, aspectos organizacionais, estrutura de custo e
consumidor. Vale destacar que o cliente é sensível ao preço, muitos podem optar
por comprar o produto da concorrência ao invés do seu em razão do preço.
Para elaborar a estratégia de preço de uma organização, o gestor deve ter em
mente os objetivos da precificação (DIAS, 2006, p. 254):
■■ Sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de
qualidade superior, ou, no outro extremo, reforçando a economia.
■■ Atingir os objetivos financeiros propostos, tais como a geração de caixa
e criação de valor para o acionista.
■■ Ajustar a oferta à realidade de mercado.
De acordo com Dias (2006, p. 261), as estratégias de preço podem estar baseadas
em três tipos principais de precificação: precificação baseada em custos, precifi-
cação baseada em valor e a precificação baseada na concorrência.
Depois de um tempo após o lançamento do produto, pode ser necessário
realizar alguma alteração de preço no produto. Confira algumas táticas de preço
Gestão Estratégica de Preço

V
que são utilizadas com maior frequência (DIAS, 2006, p. 264):

Redução de preço de tabela: é uma estratégia utilizada durante uma nego-
ciação, em que o vendedor reduz o preço de tabela, devido ao poder de barganha
do comprador.
Prazo de pagamento: estratégia muito utilizada no Brasil, devido à dificul-
dade do comprador fazer pagamento à vista.
Desconto por volume: estratégia para incentivar o comprador a comprar
da empresa, grandes quantidades, a vantagem desta estratégia é que o compra-
dor se compromete mais com a empresa.
Preço combinado: são os preços para combo, se você compra 3 produtos
separados é um preço superior, mas se você compra pelo combo, fica mais barato.
Preço por segmento: são elaborados preços com diferencial para grupos
distintos. Cinema mais barato para estudantes é um exemplo dessa estratégia.
Desconto por utilização: o consumidor recebe descontos graduais conforme
utiliza o produto. Como exemplo temos os bônus concedidos pelas segurado-
ras, para aqueles que não utilizam o seguro, a cada ano tem um desconto maior
para continuar segurado.
Preços sazonais: As empresas diminuem os preços de acordo com uma
época do ano que tem menos frequência, ou certos dias da semana ou horários.
Algumas empresas de cinema realizam algumas promoções sazonais, toda quar-
ta-feira todos pagam meia entrada no ingresso.
Em mercados competitivos, preço é causa ou consequência das demais va-

riáveis do composto mercadológico?
155
Chegamos ao final de mais uma unidade, a última deste livro. Nesta unidade,
você estudar sobre as estratégias de Marketing. Você aprendeu que, para cada
estágio do ciclo de vida de produto, deve-se utilizar uma estratégia que seja mais
adequada. Na introdução, vimos que os investimentos em propagandas são sem-
pre intensivos e altos e, para essa etapa, as principais estratégias de precificação
são: penetração e desnatamento. No crescimento, os investimentos continuam,
pois nessa etapa, os concorrentes começam a aparecer. Na etapa de maturação,
os investimentos em Marketing diminuem a intensidade e também o direcio-

namento, aqui, as campanhas não apresentam o produto, agora são campanhas
de fixação. Nessa etapa, os lucros já são altos e, por fim, o estágio de declínio
em que a empresa precisa decidir se vai adiar o fim ou vai se preparar para ele.
Também destaca-se a importância das matrizes de análises SWOT – BCG –
MERCADO/PRODUTO, como ferramentas de análise e estratégia da empresa.
Na matriz BCG, vimos que o produto que está no quadrante Abacaxi ou bicho
de estimação um produto que já não traz mais rentabilidade para empresa.
E, por fim, apresentamos as estratégias para cada um dos elementos do Mix
de Marketing. Entre todas as estratégias, podemos destacar que a Distribuição é
a mais custosa e difícil, porém traz lucros duradouros depois de implantado um
bom sistema de distribuição. O preço é uma variável que sofre a maior influên-
cia do mercado externo e os consumidores são sensíveis a esse fator.
Espero que você tenha aproveitado e aprendido muito sobre as estratégias
de marketing e desejo muito sucesso para você.
Prof.ª Grace Pain
1. As quatro fases apresentadas por Kotler, do ciclo de vida do Produto, são: Introdu-
ção – Crescimento – Maturação e Declínio. As estratégias de precificação geralmente
utilizadas na Introdução são:
a) Penetração e Desnatamento.
b) Precificação de Prestígio e Desnatamento.
c) Penetração e Preço base.
d) Precificação de Prestígio e Preço Base.
e) Penetração, Precificação de Prestígio e Desnatamento.
2. Enumere a coluna 2 com as referências da coluna 1. A coluna 1 apresenta todas as
fases do ciclo de vida dos produtos e a 2 suas definições.
Coluna 1 Coluna 2
Ciclo de Vida Conceitos

( ) Período de persistentes diminuições na venda e
1 – Introdução
lucros.
( ) Período de rápido crescimento de receita de ven-
2 – Crescimento
das, lucros em ascensão.
( ) Período de crescente consciência do consumidor,
3 – Maturidade amplos gastos com marketing e receita de vendas em
rápido crescimento.
( ) Período que se muda da conquista de consumido-
4 – Declínio
res para a retenção de consumidores.
Assinale a alternativa que apresenta a ordem correta da coluna 2:

a) 1 – 2 – 3 – 4
b) 4 – 2 – 1 – 3
c) 3 – 2 – 4 – 1
d) 3 – 1 – 4 – 2
e) 2 – 4 – 3 – 1
3. Relacione a coluna A (grandes marcas) com a coluna B (estrutura do canal), assinale
de acordo com as estruturas de canal de marketing utilizada por cada uma dessas
empresas.
157
COLUNA A COLUNA B
1 – PORSHE ( ) Distribuição Seletiva
2 - MC DONALDS ( ) Distribuição Intensiva
3 – BIC ( ) Distribuição Exclusiva

a) 1 – 2 – 3
b) 3 – 2 – 1
c) 3 – 1 – 2
d) 1 – 3 – 2
e) 2 – 3 – 1
4. Segundo estudiosos, há momentos certos para utilizar os preços promocionais
em seus produtos e serviços:
I) Quando os clientes são antigos.
II) Itens comprados com pouca frequência.
III) Produtos com prazo de validade próximo a vencer.
IV) Os preços podem variar de acordo com a temporada.
Marque a alternativa correta:
a) I, II e IV estão corretas.
b) II, III e IV estão corretas.
c) I e III estão corretas.
d) Todas estão corretas.
e) Todas estão erradas.
5. Com relação à análise SWOT, considere falso ou verdadeiro as seguintes alterna-
tivas:
( ) A análise SWOT é obtida a partir da análise interna da organização, realizada
ao longo de, no mínimo, um ano.
( ) O método SWOT presta-se à realização de uma análise na qual os fatores
externos são desconsiderados.
( ) A análise SWOT constitui técnica que possibilita aos gestores de bibliotecas
e de outros sistemas de informação conhecer concorrentes, clientes, fornecedo-
res, novos entrantes e produtos substitutos.
( ) As forças são competências essenciais da empresa que estão sobre sua
influência e que podem ser encontradas nas respostas a questionamentos do
tipo “o que a empresa possui de melhor que seus concorrentes?”, “o que faz os
clientes voltarem à empresa?”, dentre outras.
( ) As fraquezas são as competências que estão sob influência da empresa,
mas que, de alguma forma, atrapalham e/ou não geram vantagem competi-
tiva, podendo ser encontradas nas respostas a questionamentos do tipo “por
que os clientes não voltam depois de uma compra?”, “os funcionários são capa-
citados para suas funções?”, dentre outras.
( ) As oportunidades e ameaças são fatores externos de criação ou destruição
de valor, que não estão sob influência da empresa, mas que emergem ou da
dinâmica competitiva do mercado, ou de fatores demográficos, econômicos,
políticos, tecnológicos, sociais ou legais.
a) F – F – F – V – V – V
b) F – F – V – V – V – V
c) F – F – V – V – V – F
d) V – V – F – F – F – F
e) V – V – V – V – V – V
6. Enumere corretamente:
MATRIZ BCG Características

1 – ESTRELA ( ) Baixa participação de mercado
2 - VACA LEITEIRA ( ) Alta taxa de crescimento
3 - PONTO DE INTERROGAÇÃO ( ) Lucrativo para empresa
4 – ABACAXI ( ) Apresenta risco
Assinale a alternativa que apresenta a ordem de características correta:

a) 2 – 4 – 1 – 3
b) 3 – 1 – 2 – 4
c) 4 – 1 – 2 – 3
d) 1 – 2 – 3 – 4
e) 4 – 3 – 2 – 1
159
7. Fernanda, uma empreendedora, está decidindo estratégia de preço de lança-

mento de um novo produto de alta tecnologia. Sua empresa é líder no mercado
e existe uma demanda reprimida, que não pode ser atendida, a curto prazo, por
falta de capacidade imediata de produção. Qual das estratégias é a recomenda-
da para o caso?
a) Seguir o preço estabelecido pela concorrência para ganhar maior volume de
vendas.
b) Adotar um preço de penetração para abranger uma maior parcela de mercado.
c) Adotar uma política de preço alto para selecionar a demanda a ser atendida, até
atingir o nível de produção que satisfaça a demanda.
d) Estabelecer uma política de descontos por um determinado tempo como forma
promocional de preço.
e) Dar descontos especiais sempre que a concorrência colocar produtos a preço
competitivo.
O CONCEITO DE VALOR PARA O CLIENTE: DEFINIÇÕES E IMPLICAÇÕES
GERENCIAIS EM MARKETING
A compreensão, sob a perspectiva do cliente, do que significa valor na oferta de uma or-
ganização, possibilita o enriquecimento, a criação e o aprimoramento de estratégias de
marketing concordes com os valores identificados. Essa compreensão pode atuar como
base para as orientações estratégicas da organização. Neste artigo, o conceito de valor
é enfatizado conforme o arcabouço teórico de marketing. O artigo tem por objetivo dis-
cutir o conceito de valor e algumas implicações gerenciais em marketing. Foram realiza-
dos levantamentos bibliográficos em publicações nacionais e internacionais e com base
nisso, analisou-se as diversas influências no conceito de valor, o valor sob a perspectiva
do cliente, a proposta de Woodruff (1997) para definição do customer value e a teoria de
cadeias meios-fim. Em acréscimo, destacaram-se os possíveis usos do valor em ativida-
des de marketing, tais como: análise de mercado e segmentação, posicionamento, pla-
nejamento e desenvolvimento de produtos e marcas e estratégia de comunicação. As
abordagens evidenciadas neste artigo não são exclusivas e nem esgotam a discussão do
tema, posto que o assunto ainda não está totalmente consolidado. Contudo, fornecem
um ponto de referência ao estudo do valor em marketing.
O VALOR EM MARKETING E AS INFLUÊNCIAS DE DIVERSAS ÁREAS
O conceito de valor em marketing recebe influências de diversas áreas do conhecimen-
to. No âmbito da troca, o valor foi, a princípio, foco de estudo da Economia, conforme
explica Richins (1994, p. 504): “a literatura econômica deu lugar ao valor dentro do con-
texto da troca; o valor de um produto para um consumidor é representado pelo preço
que ele espera pagar e origina-se da utilidade ou das satisfações que o produto provê
[...]”. Na literatura de marketing, todavia, o estudo de valor adquire uma perspectiva um
pouco diferente, uma vez que as considerações meramente econômicas não são su-
ficientes para compreender o que leva um indivíduo a adquirir ou usar um produto:
“há muitas razões para acreditar que o valor econômico não pode capturar totalmente
o valor real de muitos dos objetivos possuídos pelos consumidores” (RICHINS, 1994, p.
504). Na abordagem de marketing, valor confronta percepções e escolhas, não estando
vinculado somente ao aspecto econômico que tange a compra de um produto.
O valor, na área de marketing, também recebe influência da Psicologia e da Sociologia,
quando se reporta aos aspectos comportamentais dos públicos envolvidos. O conceito
de valor, nesse contexto, pode ter a conotação de valores pessoais ou individuais. Den-
tro dessa abordagem, Rokeach (1973) afirma que os valores são estados-fim da vida e
consistem nos objetivos e nas metas para as quais se vive.
Dizer que uma pessoa tem um valor é dizer que ela tem uma crença prescritiva ou pro-
vável que um específico modo de comportamento ou estado-final da existência é pre-
ferido a um modo oposto de comportamento ou estado-final. Essa crença transcende
a atitude em relação a objetos ou em direção a situações; ela é um padrão que guia e
determina ação, atitudes em relação a objetos ou situações, ideologia, apresentação de
161
si mesmo aos outros, avaliações, julgamentos, justificações, comparações de si mesmo

com os outros e tentativa de influenciar os outros (ROKEACH, 1973, p. 25).
Parte do texto extraído do artigo: <http://www.revista.ufpe.br/gestaoorg/index.php/
gestao/article/viewFile/132/114>.
“Se conhecemos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer os resul-

tados. Se nos conhecemos, mas não conhecemos o inimigo, para cada vitó-
ria sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos e nem aos inimigos,
sucumbiremos em todas as batalhas” (CLAVELL, 1994, p.24).
Vá até <http://www.gap.com> e avalie a eficácia do site em construir a ima-

gem da marca da empresa. Como o site complementa a estratégia geral do
CIM da empresa? Você acha que o site é mais ou menos eficaz em construir
a imagem da marca do que os outros elementos promocionais da empresa?
As palavras eficácia e eficiência são utilizadas por muitas pessoas com fre-
quência, porém, às vezes, confundem seus significados, por vezes conside-
radas sinônimas uma da outra. O fato é que mesmo sendo consideradas
como tal, não existem sinônimos perfeitos, pois normalmente apresentam
diferenciações. Em se tratando do campo da administração, essas diferen-
ciações vêm sendo cada vez mais acentuadas, fazendo referência às pala-
vras em questão.
Veja dois exemplos para que você compreenda a diferença entre os dois
termos: <http://www.brasilescola.com/gramatica/eficacia-eficiencia.htm>.
Safári da Estratégia: um roteiro pela selva do planejamento

estratégico
Autores: Henry Mintzberg, Bruce aHlstrand, Joseph Lampel
Editora: Bookman
Sinopse: um livro fantástico que reúne os principais estudos a
respeito da estratégia já feitos no mundo, desde a antiguidade
até hoje. uma obra que foge das tradicionais receitas de
bolo sem deixar de ser didático, o livro é um instrumento
fundamental para estudantes de administração e qualquer
interessado em compreender o que de fato é ser estratégico.
Obrigado por fumar

Elenco: aaron Eckhart, robert duvall, Katie Holmes, Maria Bello,
Cameron Bright, adam Brody, Sam Elliott, William H. Macy
Duração: 92 minutos
Ano: 2005
País: Eua
Gênero: Comédia, drama
Classificação: 16 anos
Sinopse: Nick Naylor é um lobbista da indústria de cigarros que luta
para proteger o direito de fumar da nação. E ainda assim se esforça para
ser um bom exemplo para o filho. Mas o dilema fica maior ainda quando
um senador resolve engatar uma campanha definitiva contra o fumo. É a
hora deste carismático manipulador colocar seus poderes à prova, com resultados absolutamente
hilários.
Veja o Case do Ferrero rocher <http://www.espm.br/publicacoes/centraldecases/documents/

ferrerorocher.pdf>.
Conclusão
Prezado(a) acadêmico(a), encerramos aqui mais uma etapa do nosso conhecimen-

to! Encerramento esse que pode ser considerado de uma forma metafórica apenas,
pois a nossa busca pelo conhecimento deve seguir adiante, e tenho certeza que
com as ferramentas disponibilizadas, você poderá ir além do nosso material didá-
tico.
Diante de um mercado tão dinâmico e competitivo, onde as mudanças ocorrem de
forma rápida e, muitas vezes, inovadora, o mercado seleciona – seja pelo produto,
seja pela relação com o cliente, ou ainda, pela imagem que a empresa externali-
za diante da sociedade – as organizações capazes de se manterem, sobreviverem
e, sobretudo, capazes de se sobressaírem diante das inúmeras opções existentes.
Conhecer profundamente as ferramentas de marketing oferece munição ao gestor,
que tem como missão elevar sua organização aos patamares exigidos por esse mer-
cado. Aplicar as práticas de marketing e aliar todos os benefícios que as teorias nos
proporcionam de forma prática e eficaz tornaram-se essenciais para todas as organi-
zações, sejam elas com fins lucrativos ou não, porque todas precisam de visibilidade
e boa reputação na sociedade. A forma de oferecer o que a empresa tem de bom
de modo que a sociedade se sinta abraçada pelas causas e objetivos que a empresa
busca figura um dos principais objetivos do marketing que conhecemos hoje.
Nesta obra, privilegiamos, na unidade I, as principais definições, conceitos e apli-
cações do marketing contemporâneo, pois o primeiro aprendizado do futuro ges-
tor sobre essa área acadêmica deve consistir em ter, principalmente, familiaridade
com termos e explicações que serão utilizados, tanto no decorrer do livro quanto
na aplicação empírica desse conhecimento adquirido. A seguir, discorremos sobre
as funções que o marketing assume da forma que aprendemos hoje, e as funções
são consideradas, principalmente, como o conjunto de atividades, as quais o co-
nhecimento mercadológico pode influenciar, como a produção, logística, finanças,
recursos humanos, tecnologia da informação, pesquisa e desenvolvimento, entre
outros. Ao se responsabilizar por tantas atividades dentro das organizações e diante
da sociedade, o marketing assume essa responsabilidade como forma de manter
a organização ciente de seu papel transformador e exigir que a postura da mesma
esteja condizente com os padrões social e ambientalmente aceitáveis, assim como
a postura ética diante da sociedade a que serve e é servida. E, por fim, a unidade I
discorre sobre como o cliente recebe todo esse esforço da organização em prepa-
rar produtos, serviços e informações na forma de valor percebido, ou seja, como o
cliente consumidor irá se comportar diante do custo x benefício ao ambicionar o
consumo do que a organização oferece.
Na unidade II, vimos a importância da análise dos ambientes de marketing, que es-
tão divididos em Macroambiente e Microambiente. As análises desses ambientes
são essenciais para elaborar as estratégias mais adequadas, de acordo com a situa-
ção da empresa. No Macroambiente, estão as variáveis incontroláveis, presentes no
ambiente externo à empresa, em que sua influência atinge não somente uma em-
presa específica, mas todo o mercado. No Microambiente, as variáveis como clien-
165
Conclusão
tes, intermediários, fornecedores são considerados incontroláveis, a sua influência

atinge diretamente a empresa, em que não é capaz de controlar os impactos. Os
departamentos que constituem a estrutura da empresa, como produção, Recursos
Humanos, Financeiro, Marketing, entre outros, compõem o ambiente interno da or-
ganização e são consideradas variáveis controláveis, ou seja, a empresa tem capa-
cidade de minimizar os pontos fracos e maximizar os pontos fortes, dessa forma, é
capaz de elaborar, implementar e executar estratégias de sucesso.
O mix de marketing foi apresentado na unidade III como o coração da estratégia de
marketing. Essa estratégia conecta a empresa ao mercado por meio dos compostos
de produto, preço, praça e promoção. Dentro do composto de produto, vimos que
o mesmo pode ser também pessoas, lugares e ideias. Sobre serviço como produto
abstrato, foram destacados os exemplos de viagens, cultura e lazer. Na parte sobre
composto de preço, vimos as formas por meio das quais este pode aparecer no pro-
duto e no ponto de vendas. No que tange ao composto de praça, foram destacadas
a sua dinâmica, expressa nos canais, produtos e no mercado. Adentrando ao com-
posto de promoção, descobrimos que o mesmo pode ser tratado numa perspectiva
mais ampla de comunicação, e que este visa divulgar e contar ao consumidor tudo
sobre o mix de marketing, no qual este composto de promoção está inserido. A
lógica do composto de promoção, aqui exposta, diz que um produto desenvolvi-
do, com preço definido e já distribuído no ponto de vendas precisa ser promovido,
comunicado, para conhecimento do seu mercado e interação com ele. As funções
do composto de promoção destacadas aqui foram: informar, convencer e lembrar.
Quanto à experiência com o composto de promoção, destacamos que devem ser
identificados os melhores momentos, lugares e situações nos quais as mensagens
podem ser levadas ao público. Quanto à dinâmica de comunicação, esta foi mos-
trada com os fins de: comprar, consumir e repetir a experiência. Essa dinâmica visa
levar à causa primária e ao efeito desejado pelo marketing, que é o consumo. Por
meio da comunicação, a empresa estabelece um relacionamento com o ambiente
onde está inserida.
Trabalhamos, na unidade IV, aspectos da administração das comunicações de
marketing. A princípio, foi apresentado o processo de comunicação e seus elemen-
tos, bem como a interação entre eles. A empresa comunica o produto ou serviço ao
seu mercado-alvo utilizando-se de uma mensagem, por meio de uma mídia. O mer-
cado consumidor recebe a mensagem, a compreende, ela ganha significado e vem
a resposta, em forma de imagens positivas, aquisições, repetições dessas aquisições.
No que diz respeito às comunicações de marketing, foram apresentadas, definidas
e ilustradas as ferramentas do composto de promoção: propaganda, promoção de
vendas, merchandising, publicidade, venda pessoal, relações públicas, marketing
direto e patrocínio. Foram apresentadas de algumas dessas ferramentas suas forças
e fraquezas na utilização das mesmas. A comunicação integrada de marketing foi
pensada no sentido de integrar as ferramentas do composto de promoção sob uma
perspectiva integrada, no sentido de padronizar a comunicação e a mensagem,
adequando seu contexto à ferramenta utilizada e à mídia escolhida. Assim, a forma
Conclusão
proposta, aqui, para planejar a comunicação de marketing, consistiu de alguns mo-

mentos importantes: a delimitação dos objetivos da comunicação, a identificação
dos níveis de comunicação, nos quais se pretende veicular, desde massa e multidão,
passando por segmentos especializados até a um nível individual e pessoal. O mix
de marketing foi pensado nos seus elementos: produto, preço, praça e promoção,
de forma integrada e comunicacional. Isso quer dizer que não só o mix de promoção
com suas ferramentas é comunicacional, mas que a integração dos mesmos contém
em sua essência todo o mix de marketing.
Na unidade V deste livro, discutimos as estratégias de Marketing e destacamos que,
para cada estágio do ciclo de vida do produto, há uma estratégia que é mais ade-
quada. Na introdução, os investimentos em propagandas são sempre mais intensi-
vos e altos, nessa etapa, há duas estratégias principais: penetração e desnatamen-
to. No crescimento, os investimentos continuam, pois nessa etapa os concorrentes
começam aparecer. Na etapa de maturação, os investimentos em Marketing dimi-
nuem a intensidade e também o direcionamento, e iniciam-se as campanhas de
fixação. Nessa etapa, os lucros já são altos, e, por fim, temos o estágio de declínio,
em que a empresa precisa decidir se vai adiar o fim ou vai se preparar para ele. Nessa
unidade, destacamos, também, as matrizes de análises: SWOT – BCG – MERCADO/
PRODUTO, essas são as principais ferramentas de análise estratégica, cada empresa
deve verificar qual é a mais adequada para utilizar de acordo com o seu negócio. E,
por fim, estudamos as estratégias para cada um dos elementos do Mix de Marketing
(Preço, Praça, Promoção e Produto). Entre todas as estratégias, podemos destacar
que a Distribuição (Praça) é a mais custosa e difícil, porém traz lucros duradouros,
após implantado um bom sistema de distribuição. O preço é uma variável que sofre
a maior influência do mercado externo e os consumidores são sensíveis a esse fator.
Em grande parte dos casos, o maior investimento em marketing está na introdução
do produto, em que as empresas gastam para criar ou melhorar um produto. A co-
municação (promoção) tem como função a transmissão e o compartilhamento de
significado entre compradores e vendedores.
Tenho certeza que traçamos uma caminhada frutífera até aqui, no que diz respeito
ao estudo do marketing nas suas mais variadas formas. O aprendizado não se en-
cerra aqui, pelo contrário, que esse seja o início e um dos meios utilizados para uma
longa caminhada rumo ao conhecimento enquanto bom gestor(a) que você, alu-
no(a), está prestes a se tornar. Agradecemos a oportunidade de termos participado
da sua trajetória!
Desejamos que você, caro(a) acadêmico(a), possa transformar-se durante esse pro-
cesso de aprendizagem e, assim, tornar-se um gestor de sucesso! Até uma próxima
oportunidade!
Um forte abraço e nossos melhores votos!
Professoras Francielli Martins Borges Ladeira, Grace Kelly Botelho Pain e Maria Virgi-
nia Cantagallo
167
gabarito
Unidade I
Questão 1: letra (a)
Questão 2: letra (b)
Questão 3: letra (e)
UNIDADE II
1B
2A
3D
4D
5C
6D
UNIDADE III
1A
2B
3C
UNIDADE IV
1B
2B
3B
UNIDADE V
1A
2B
3E
4B
5B
6C
7C
169
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120 Considerações Finais

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137 Matrizes de Análise Estratégica de Marketing

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146 Gestão Estratégica de Produtos

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150 Gestão Estratégica de Comunicação

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120 Considerações Finais

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142 Classificação de Bens de Consumo

146 Gestão Estratégica de Produtos

148 Gestão Estratégica de Distribuição

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155 Considerações Finais