O processo de construção

da marca
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SUMÁRIO
Narrativa da marca ................................................................................. 3

Experiência de marca ............................................................................. 4

Internacionalização de marca ................................................................. 6

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O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA

Narrativa da marca

Ao longo do tempo, vários modelos diferentes foram propostos para explicar

a comunicação das marcas e as etapas envolvidas no processo de persuasão de
seus consumidores e públicos de interesse. Esses modelos apresentam pilares e
objetivos estratégicos que devem orientar a narrativa das marcas. Um exemplo
desses modelos é o de William McGuide, um psicólogo social de Yale. Ele afirma que
para uma pessoa ser persuadida por qualquer comunicação é preciso percorrer seis
etapas:

1. Exposição: a pessoa deve ser impactada pela comunicação da marca.

2. Atenção: a linguagem narrativa deve ser capaz de reter a atenção do
público-alvo.
3. Compreensão: a estrutura narrativa deve ser capaz de transmitir a
mensagem e os argumentos de comunicação desejados ao público-alvo, respeitando
e dialogando com seus códigos culturais.
4. Convencimento: o público-alvo impactado deve responder
favoravelmente à narrativa recebida.
5. Intenção: a narrativa capturada da marca deve gerar no público-alvo a
intenção de agir em favor da marca de acordo com seus objetivos desejados de
comunicação e marketing.
6. Comportamento: a intenção de agir deve perdurar até o momento
efetivo da ação, sem eventuais desvios decisórios, representando assim resultados
efetivos para seus negócios.

Da perspectiva da construção de brand equity baseado no cliente (conceito

estudado no Módulo 2 da disciplina), os profissionais de marketing devem examinar
todas as opções e ferramentas de comunicação disponíveis para criar a estrutura
narrativa das marcas, buscando ponderar suas decisões entre critérios de efetividade
e de investimentos. Contudo, um dos aspectos mais relevantes nesse processo é
fazer que todas as atividades de comunicação sejam executadas de maneira
integrada, ou seja, estabelecendo uma narrativa consistente junto aos públicos de
interesse.
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Com essa visão, marcas como, por exemplo, Schultz, Tannenbaum e

Lauterbourn conceituam a comunicação integrada em termos de contatos. Elas
definem contato como qualquer impacto carregado de informações que um cliente
atual ou potencial tenha com a marca.
Diante desse contexto, é de suma relevância que os gestores responsáveis
pela marca façam um mapeamento de todos os pontos de contato existentes com
seus públicos de interesse, buscando maior alinhamento entre eles e estabelecendo,
assim, uma narrativa coesa da marca. A figura a seguir ilustra um mapeamento de
pontos de contato de marca (Livro Gestão Estratégica de Marcas, p. 179, dos
professores Kevin Lane Keller e Marcos Machado).

Fonte: “Gestão Estratégica de Marcas” –Keller e Machado (pág. 179)

Experiência de marca

Podemos entender como uma evolução do processo de gestão dos pontos

de contato não apenas a busca pela sua execução integrada, mas a busca pela
construção de experiências efetivas dos consumidores com a marca, estabelecendo,
dessa forma, uma narrativa capaz de mexer com suas emoções, tornando-se muito
mais relevante e, se possível, memorável. Nesse sentido, Maya Angelou declara: “As
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pessoas esquecerão o que você disse, esquecerão o que você fez, mas nunca
esquecerão o que você as fez sentir”.
Considerando que as empresas atuam em cenários competitivos cada vez
mais acirrados e que os consumidores são impactados por uma quantidade de
informações cada vez maior, oriunda de diferentes e inúmeras categorias, a
capacidade de uma marca se destacar nesse ambiente e gerar impactos realmente
memoráveis muito provavelmente poderá representar diferenciais competitivos
importantes e impulsionadores nos resultados das marcas para seus negócios.
Dessa maneira, podemos entender que as experiências de marca presentes
numa estratégia de marketing buscam estabelecer interações mais profundas com
seus consumidores e parceiros, desencadeando emoções positivas e marcantes que
agreguem valor efetivamente para a marca e que fortaleçam o relacionamento com
os públicos de interesse.
É sempre importante ressaltar algumas premissas importantes para construir
experiências efetivas de marca:
 envolver o cliente numa experiência positiva em contato com um
produto, serviço ou ambiente;
 relacionar o conceito de experiência à capacidade da marca em
estimular as sensações humanas mais sensíveis nos públicos a serem impactados;
 estabelecer um planejamento continuado e consistente ao definir a
estratégia de atuação, visando sobretudo aos resultados no médio e longo prazo,
uma vez que experiências terão impacto no longo prazo na relação com a marca.
Destacam-se também alguns pontos de atenção relevantes:
 Focar nos valores, nas angústias, nos desejos e nos anseios do cliente:
quanto maior for a capacidade de a narrativa ser assertiva aos aspectos emocionais
do seu público de interesse, maior será sua efetividade na construção de vínculos
duradouros.
 Investir onde o público-alvo gasta seu tempo de lazer: para que os
pontos de atenção mencionados no tópico anterior sejam minimizados, é importante
que as ações de experiências sejam orientadas sobretudo para momentos em que os
públicos-alvo estejam mais abertos a impactos emocionais.
 Oferecer experiências ligadas ao DNA da marca, produto ou serviço:
ainda que aparentemente óbvio, é sempre importante reforçar que todas as ações de
marketing da marca devem ser dirigidas e orientadas por suas diretrizes estratégicas
(posicionamento de marca e brand equity desejado), perseguindo a construção de
percepções no mercado alinhadas aos seus objetivos de negócio.
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Internacionalização de marca

O interesse pela atuação em mercados internacionais, há algum tempo,

aparece na pauta de muitas empresas brasileiras, com maior ou menor nível de
relevância. Contudo, é importante lembrar que o país apresenta maior maturidade
exportadora em itens tidos como commodities (principalmente da indústria de base,
como para diversos minérios) e no agronegócio. Quando avaliamos esse desempenho
em itens mais elaborados, notamos ainda um baixo nível de internacionalização dos
negócios. Ou seja, se ainda temos dificuldades nas exportações em produtos e
serviços com maior nível de elaboração e valor agregado, é natural observarmos uma
enorme dificuldade na internacionalização de nossas marcas.
Um aspecto importante e que, por si só, já pode aumentar significativamente o
sucesso internacional da marca é a definição das razões que a levaram à
internacionalização. O simples fato de saber o que se busca já é uma ajuda enorme
para as marcas desenharem suas atividades. Seguem a seguir algumas razões para a
internacionalização das marcas e dos negócios:

 Oportunidades em novos mercados: demandas internacionais.

 Ganho de escala (por exemplo, produtiva, distribuição, comunicação,
etc.).
 Aprimoramento da competitividade, mesmo local: a busca por atender a
diferentes critérios internacionais (por exemplo, certificações de qualidade, desenhos
de distribuição, serviços agregados, etc.) poderá tornar a proposta de valor da marca
no mercado interno também mais competitiva.
 Construção de reputação global: o simples fato da marca ganhar o status
de atuar globalmente poderá impulsionar a percepção de qualidade dos consumidores
no mercado interno, impulsionando também seus resultados localmente.
Uma vez definidas as razões pelas quais uma marca buscará atuar
internacionalmente, algumas premissas importantes deverão ser consideradas por
seus gestores para que, de fato, se tenha processos robustos de atuação. O não
atendimento a essas premissas muitas vezes denota a falta de maturidade média das
empresas e marcas brasileiras. A seguir, seguem algumas delas:
 Envolvimento contínuo com as operações e necessidades dos
países/mercados-alvo: essa é uma das maiores carências nas empresas brasileiras
quando buscam mercados internacionais. Muitas vezes, a movimentação de
exportação se dá por conta de oportunidades específicas ou pela necessidade de
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compensar a perda de volumes no mercado doméstico. Com isso, as empresas não

estabelecem relações continuadas com seus mercados-alvo, realizando transações
comerciais pontuais e afastando-se em seguida. Dessa maneira, não criam vínculos
duradouros e de segurança, sobretudo com os canais de distribuição, e seus
resultados são sentidos quando uma nova tentativa de exportação é feita e esses
mesmos canais não estão receptivos. Ou seja, trata-se sempre de um recomeço nas
relações, cada vez mais desgastadas pela repetição desses episódios. É necessária
uma política continuada de exportação, fazendo que a marca consiga construir
reputação junto aos consumidores e aos canais de distribuição.
 Real internacionalização das marcas exige a construção de
relacionamento com os atores locais da indústria (por exemplo, eventuais agentes
públicos, canais de distribuição, formadores de opinião, clientes, etc.): essa premissa
pode ser considerada uma evolução do que foi mencionado no item anterior, fazendo
com que os gestores não apenas se preocupem com o consumidor e com seus canais
de distribuição, mas com todos os demais stakeholders relevantes para as marcas e
seus negócios.
 Exatamente pelas considerações anteriores, tem-se a premissa de que
experiências intermitentes de exportação não podem ser consideradas como
internacionalização de marcas.
Reforçando a importância de que é necessária a definição de objetivos claros
para as marcas em seus processos de exportação e de que as premissas
anteriormente pontuadas deverão ser atendidas, tem-se a seguir algumas questões
práticas que poderão auxiliar na estruturação dos pilares da marca nesta empreitada
internacional:

 Sua marca tem objetivos claros nos países/mercados-alvo?

 A proposta de valor (marca + produto/serviço) está adequada ao
mercado?
 Existe uma estratégia de atuação definida?
 Os gestores possuem informações efetivas sobre os mercados-alvo?
 Quais as oportunidades e ameaças a serem monitoradas?
 É possível criar grupos estratégicos para fortalecer a ida aos mercados-
alvo? (por exemplo, projetos coletivos com demais empresas do mesmo setor que
possam minimizar os investimentos/esforços de ida aos mercados internacionais. É
possível encontrar iniciativas como esta na ApexBrasil – Agência Brasileira de
Promoção de Exportações e Investimentos)
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Existem oportunidades de aproximação operacional ou de marketing com

players locais?