GRADUAÇÃO

Comunicação
Empresarial e
Negociação
ME. JORGE VAN DAL

Híbrido
GRADUAÇÃO
Comunicação
Empresarial e
Negociação
Me. Jorge Van Dal

C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a
Distância; DAL, Jorge Van.
DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva, Vice-Reitor e
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos
Silva Filho, Pró-Reitor Executivo de EAD William
Victor Kendrick de Matos Silva, Pró-Reitor de
Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin, Presidente
da Mantenedora Cláudio Ferdinandi.

Comunicação Empresarial e Negociação. Jorge Van Dal.

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Maringá-PR.: Unicesumar, 2018. Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James
200 p. Prestes e Tiago Stachon; Diretoria de Graduação
“Graduação - EAD”.
e Pós-graduação Kátia Coelho; Diretoria de
1. Comunicação 2. Empresarial . 3. Negociação 4. EaD. I. Título. Permanência Leonardo Spaine; Diretoria de
ISBN: 978-85-459-1164-7 Design Educacional Débora Leite;Fukushima;
CDD - 22 ed. 658
CIP - NBR 12899 - AACR/2 Gerência de Projetos Especiais Daniel F. Hey;
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo
Ribeiro Garcia; Gerência de Curadoria
Carolina Abdalla Normann de Freitas;
Impresso por: Supervisão de Projetos Especiais Yasminn
Talyta Tavares Zagonel; Projeto
Gráfico José Jhonny Coelho e Thayla
Guimarães Cripaldi; Fotos Shutterstock

Coordenador de Conteúdo Fábio Augusto Gentilin e

Márcia Fernanda Pappa
NEAD - Núcleo de Educação a Distância Designer Educacional Janaína de Souza Pontes e
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação
Revisão Textual Cintia Prezoto, Érica Ortega, Meyre
CEP 87050-900 - Maringá - Paraná Barbosa, Silvia Gonçalves, Helen Prado e Talita Dias Tomé
unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
Editoração Isabela Belido e Thayla Guimarães Cripaldi
Ilustração Bruno Pardinho, Marta Kakitani e
Marcelo Goto
Realidade Aumentada Kleber Ribeiro, Leandro
Naldei e Thiago Surmani
 PALAVRA DO REITOR

Em um mundo global e dinâmico, nós trabalha-

mos com princípios éticos e profissionalismo, não
somente para oferecer uma educação de qualida-
de, mas, acima de tudo, para gerar uma conversão
integral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-
-nos em 4 pilares: intelectual, profissional, emo-
cional e espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois
cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, temos
mais de 100 mil estudantes espalhados em todo
o Brasil: nos quatro campi presenciais (Maringá,
Curitiba, Ponta Grossa e Londrina) e em mais de
300 polos EAD no país, com dezenas de cursos de
graduação e pós-graduação. Produzimos e revi-
samos 500 livros e distribuímos mais de 500 mil
exemplares por ano. Somos reconhecidos pelo
MEC como uma instituição de excelência, com
IGC 4 em 7 anos consecutivos. Estamos entre os
10 maiores grupos educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos
educadores soluções inteligentes para as ne-
cessidades de todos. Para continuar relevante, a
instituição de educação precisa ter pelo menos
três virtudes: inovação, coragem e compromisso
com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, para
os cursos de Engenharia, metodologias ativas, as
quais visam reunir o melhor do ensino presencial
e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é
promover a educação de qualidade nas diferentes
áreas do conhecimento, formando profissionais
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
BOAS-VINDAS

Prezado(a) Acadêmico(a), bem-vindo(a) à Co-

munidade do Conhecimento.
Essa é a característica principal pela qual a
Unicesumar tem sido conhecida pelos nossos alu-
nos, professores e pela nossa sociedade. Porém, é
importante destacar aqui que não estamos falando
mais daquele conhecimento estático, repetitivo,
local e elitizado, mas de um conhecimento dinâ-
mico, renovável em minutos, atemporal, global,
democratizado, transformado pelas tecnologias
digitais e virtuais.
De fato, as tecnologias de informação e comu-
nicação têm nos aproximado cada vez mais de
pessoas, lugares, informações, da educação por
meio da conectividade via internet, do acesso
wireless em diferentes lugares e da mobilidade
dos celulares.
As redes sociais, os sites, blogs e os tablets ace-
leraram a informação e a produção do conheci-
mento, que não reconhece mais fuso horário e
atravessa oceanos em segundos.
A apropriação dessa nova forma de conhecer
transformou-se hoje em um dos principais fatores de
agregação de valor, de superação das desigualdades,
propagação de trabalho qualificado e de bem-estar.
Logo, como agente social, convido você a saber
cada vez mais, a conhecer, entender, selecionar e
usar a tecnologia que temos e que está disponível.
Da mesma forma que a imprensa de Gutenberg
modificou toda uma cultura e forma de conhecer,
as tecnologias atuais e suas novas ferramentas,
equipamentos e aplicações estão mudando a nossa
cultura e transformando a todos nós. Então, prio-
rizar o conhecimento hoje, por meio da Educação
a Distância (EAD), significa possibilitar o contato
com ambientes cativantes, ricos em informações
e interatividade. É um processo desafiador, que
ao mesmo tempo abrirá as portas para melhores
oportunidades. Como já disse Sócrates, “a vida
sem desafios não vale a pena ser vivida”. É isso que
a EAD da Unicesumar se propõe a fazer.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você
está iniciando um processo de transformação,
pois quando investimos em nossa formação, seja
ela pessoal ou profissional, nos transformamos e,
consequentemente, transformamos também a so-
ciedade na qual estamos inseridos. De que forma
o fazemos? Criando oportunidades e/ou estabe-
lecendo mudanças capazes de alcançar um nível
de desenvolvimento compatível com os desafios
que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o
Núcleo de Educação a Distância, o(a) acompa-
nhará durante todo este processo, pois conforme
Freire (1996): “Os homens se educam juntos, na
transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem
dialógica e encontram-se integrados à proposta
pedagógica, contribuindo no processo educa-
cional, complementando sua formação profis-
sional, desenvolvendo competências e habilida-
des, e aplicando conceitos teóricos em situação
de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como
principal objetivo “provocar uma aproximação
entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita
o desenvolvimento da autonomia em busca dos
conhecimentos necessários para a sua formação
pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de
crescimento e construção do conhecimento deve
ser apenas geográfica. Utilize os diversos recursos
pedagógicos que o Centro Universitário Cesumar
lhe possibilita. Ou seja, acesse regularmente o Stu-
deo, que é o seu Ambiente Virtual de Aprendiza-
gem, interaja nos fóruns e enquetes, assista às aulas
ao vivo e participe das discussões. Além disso,
lembre-se que existe uma equipe de professores e
tutores que se encontra disponível para sanar suas
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de apren-
dizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranquili-
dade e segurança sua trajetória acadêmica.
APRESENTAÇÃO

Seja muito bem-vindo(a)! Prezado(a) aluno(a), é um prazer muito grande

ter a oportunidade de aproximá-lo(a) ainda mais de assuntos tão importantes
e essenciais a profissionais e empresas de qualquer ramo de atuação. Como
você já sabe, a comunicação e a negociação fazem parte do nosso dia a dia,
não só nas empresas, mas na vida. Por isso, conhecer mais sobre algo que
praticamos, às vezes até mesmo instintivamente, vai nos ajudar em nossa
profissão e relações sociais.
A comunicação é algo nato do ser humano, mas podemos melhorar nossas
habilidades e, além disso, aplicá-las nas empresas para atingir de forma
mais eficiente os objetivos das organizações. Também temos que negociar
o tempo todo, muitas de nossas escolhas e tomadas de decisão são, antes,
intermediadas por uma boa negociação. Portanto, veremos que negociação
e comunicação andam juntas e quanto melhor a entendemos e aplicamos
suas técnicas, de forma ética e profissional, melhor são nossos resultados
e das empresas.
Na Unidade 1, vamos explorar as potencialidades humanas de produzir, de-
senvolver e compreender a língua e outras manifestações da linguagem e tam-
bém conhecer os elementos que promovem significados e suas relações com
a comunicação. Com isso, você vai compreender a comunicação como um
processo composto por elementos fundamentais que são interdependentes e
o resultado da interação entre eles pode resultar em uma comunicação eficaz.
Na Unidade 2, vou apresentar a você um breve histórico das inovações tec-
nológicas e as transformações provocadas por elas na comunicação. Vamos
retratar o surgimento da sociedade em rede, seu conceito, assim como a
lógica da convergência dos meios de comunicação tradicionais e digitais e
suas consequências na cultura cada vez mais participativa.
Na Unidade 3, por sua vez, vamos eliminar de vez a confusão de termos entre
o marketing e a comunicação e você vai descobrir que essas são áreas com-
plementares, mas não são a mesma coisa. Também vou apresentar a você o
composto ou mix de comunicação e suas ferramentas, assim como o conceito
de comunicação integrada e seus benefícios para as estratégias empresariais.
Na Unidade 4, começamos a tratar de temas mais específicos sobre a comuni-
cação empresarial, ressaltando sua importância estratégica para a construção
de uma imagem organizacional alinhada com as diretrizes de suas políticas
de comunicação.
Chegando à Unidade 5, vamos destacar o papel do Gestor Comunicador
e compreender a importância da comunicação no exercício da liderança.
Além disso, vamos conhecer os principais tipos ou modelos de comunicação
utilizados pelas organizações e refletir sobre as plataformas digitais e seus
impactos na comunicação empresarial.
Na sequência, na Unidade 6, serão apresentados os conceitos básicos de
negociação e sua importância em nosso dia a dia. Também vou apresentar a
você os elementos essenciais de toda negociação (informação, tempo e poder).
Vamos também ressaltar a importância da comunicação como elemento
fundamental da negociação.
Tendo como foco as principais características presentes no bom negociador,
na Unidade 7, você vai observar a negociação como um processo e descobrir
quais são suas etapas e métodos. Também vou lhe apresentar os principais
tipos de negociação e seus resultados.
Na Unidade 8, vamos identificar quais os principais estilos e perfis de nego-
ciador. Você pode descobrir qual é o seu estilo. Também vamos abordar um
tema chave para o sucesso de qualquer atividade, o planejamento, e com a
negociação não é diferente. Por isso, vou apresentar as etapas do planejamento
de uma negociação e as estratégias mais usadas para se obter acordos.
Chegando ao final do nosso livro, na Unidade 9, vamos dar o devido desta-
que a um dos temas mais importantes quando se trata de vida profissional
e, principalmente, sobre a atividade da negociação: a Ética. Além disso, vou
apresentar a você as principais tendências e atualizações sobre a negociação
na contemporaneidade.
Viu só quantos assuntos relevantes e conhecimentos importantes você pode
adquirir ao percorrer esta jornada incrível pelo mundo da comunicação
empresarial e da negociação? Este livro foi escrito com muito carinho e de-
dicação para, de alguma forma, contribuir para seu crescimento pessoal e
profissional. Aproveite!
CURRÍCULO DO PROFESSOR

Me. Jorge Van Dal

Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo), es-
pecialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino); especialista em Mídias Digitais
(Fatecie); e Graduado em Comunicação Social Jornalismo (Unicesumar). Professor Formador
EAD — Unicesumar. Docente do curso de MBA Marketing — Comunicação, mercado e mídia
(Unicesumar). Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV). Professor de
pós-graduação na Faculdade Alfa. Professor e Coordenador do curso de Marketing na Facul-
dade Fatecie. Coordenador do NEA (Núcleo de Educação a Distância) da Faculdade Fatecie.
Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e planejamento
de mídia para campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná. Apresentador de
programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral.

Currículo Lattes disponível em: http://lattes.cnpq.br/5270157648027912

O Essencial Sobre
Comunicação

13

Tecnologias da
Informação e
Comunicação

31

O Marketing e
a Comunicação

53
 Habilidades e
Comunicação
Processos em
Empresarial
Negociação

75 141

Planejamento,
Comunicação e Aplicações e
Gestão de Pessoas Estratégias de
Negociações

97 161

Ética nas
Conceitos e
Negociações
Importância
e Tendências
da Negociação
da Negociação

121 179
 22 Esquema da relação entre os elementos da
comunicação
57 4Ps do Marketing
143 Inteligências Múltiplas de Gardner

Utilize o aplicativo
Unicesumar Experience
para visualizar a
Realidade Aumentada.
 Me. Jorge Van Dal

O Essencial Sobre
Comunicação

PLANO DE ESTUDOS

Signo e Significado

Língua e Linguagem O Processo Comunicacional

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Explorar as potencialidades humanas de produzir, desen- • Conhecer os elementos que promovem significados e suas
volver e compreender a língua e outras manifestações da relações com a comunicação.
linguagem. • Compreender o processo comunicacional e seus elementos.
Língua e
Linguagem

Língua e Linguagem, esse é o nosso primeiro tema

de estudo e você pode estar pensando agora: mas
não são a mesma coisa? Ou pode estar se ques-
tionando: para que eu preciso saber sobre língua
e linguagem em uma disciplina de Comunicação
Empresarial? Será que vem por aí a tão temida
gramática?
Se você está com alguma dessas preocupações,
acalme-se, nesta unidade, você verá que alguns
dos temores que podemos ter ao falar de língua-
-linguagem têm sua origem em abordagens ina-
dequadas desses temas que estão tão presentes
em nossas vidas e sempre deveriam ser tratados
de maneira natural e leve, como faremos aqui.
Apesar de abordar de forma contextual o tema,
não trataremos de gramática da língua portuguesa
neste material de estudo. E você verá que sem-
pre que estivermos falando de comunicação ou
utilizando-a em nosso dia a dia pessoal ou pro-
fissional, estaremos inevitavelmente utilizando
de formas de expressão compostas pela língua
e/ou linguagens. Nosso principal objetivo nesta
unidade é explorar as potencialidades humanas
de produzir, desenvolver e compreender a língua
e outras manifestações da linguagem.
 É comum, em cursos de comunicação e ex-
pressão, ouvirmos dizer que a linguagem é uma
característica humana que nos difere dos demais
seres. Contudo, essa afirmação da linguagem
como característica exclusiva dos seres humanos
é questionável, pois até existem estudos que de-
monstram o uso de diversos tipos de linguagens
na comunicação feita por e entre os outros ani-
mais, exceto os Homo Sapiens.
“
Não se nega que os animais tenham uma
forma de comunicar-se. As abelhas, por
exemplo, são capazes de produzir e entender
uma mensagem, com três informações: exis-
tência de uma fonte de alimentos, sua dis-
tância e sua direção. Podem, pois, registrar
relações de posição e distância, conservá-las
na memória (FIORIN, 2013, p. 40).
Pois é, às vezes, nós mesmos nos esquecemos que
pertencemos ao reino animal, especificamente
do grupo dos mamíferos. Também nos autode-
nominamos animais “racionais”, essa afirmação
também é questionada, pela neurociência, por
exemplo, pois já é comprovado que não somos
“racionais” na maior parte do tempo. Isto é, não
estamos conscientes e pensando no que estamos
fazendo durante nossas ações, falas e expressões.
Aliás, a maioria delas ocorre de forma automática e
instintiva e são movidas, sobretudo, pelas emoções.
No entanto, deixando de lado essas inquieta-
ções conceituais e filosóficas, vamos concentrar na
compreensão da linguagem como formas de nos
expressar e nos relacionar com os outros e com o
mundo, ou seja, de nos comunicar.
Podemos considerar sendo linguagem toda
forma ou sistemas de significados que proporcio-
na a comunicação de pensamentos ou sentimen-
tos por meio de signos conhecidos e compreen-
didos socialmente, como: sons, imagens, palavras,
gestos, cores, símbolos etc. Percebemos os signos
da linguagem por meio dos nossos cinco senti-
dos, por isso o uso de diversos tipos de linguagem
para expressar e compreender o mundo. Algumas
pessoas são mais visuais, outras mais auditivas, já
outras preferem o toque etc. Basicamente, pode-
mos dividir a linguagem em dois tipos:
Linguagem verbal: como o nome já diz, é
aquela linguagem em que utilizamos o verbo,
ou seja, a palavra falada ou escrita para nos
comunicar. A origem do termo verbo vem do
Latim “verbum”, que significa “palavra”. Podemos
denominar, então, a linguagem verbal como ex-
pressão da língua. Esta, por sua vez, é repre-
sentada pelo que conhecemos como idioma,
que pode ser um idioma nativo, como o nosso
português brasileiro (aquele do país onde nasce-
mos e crescemos) ou um idioma apreendido de
uma língua estrangeira, como a língua inglesa.
Fiorin (2013, p. 14) nos lembra que a linguagem
verbal é apreendida sob a forma de uma língua,
a fim de se manifestar por meio de atos de fala.
“A língua é um sistema de signos específicos aos
membros de dada comunidade”.
Nesse sentido, Fernandes (2004) nos lembra
que “a língua é concebida como simples sistema
de normas, acabado, fechado, abstrato e sem in-
terferência do social”. Esse tipo de concepção
faz que muitos temam a gramática que é a régua
medidora e guardadora das inúmeras regras das
línguas formais.
O termo gramática vem do grego gramma-
tiké, composto por gramm (letra) + tékhne
(arte/técnica) e data entre os séculos V-IV a. C.
A partir daí, começam a surgir os estudos da
língua com objetivos de “guardar” seus princí-
pios gerais racionais e lógicos.
“
Assim, impõe-se a exigência de que os fa-
lantes a usem com clareza e precisão, pois
ideias claras e distintas devem ser expressas
de forma lógica, precisa, sem equívocos e
sem ambiguidades, buscando a perfeição”
(FERNANDES, 2004, on-line).
UNIDADE I 15
Linguagem não verbal: refere-se a todas as ou-
tras formas de comunicação que não fazem uso
da palavra falada ou escrita, por exemplo: o uso
de cores, imagens, pinturas, desenhos, símbolos,
dança, gestos, postura corporal, tom de voz, mú-
sica, mímica, escultura etc. Segundo Ribeiro e
Guimarães (2009, p. 2)

“

[...] o ser humano se comunica de forma
autêntica e sem necessariamente utilizar-se
de palavras (orais ou escritas) [...] essa ma-
nifestação da linguagem não-verbal pode
ser aprendida, mas em grande parte dela
parece ser inata.

A Linguagem mista é o uso simultâneo da lin-

guagem verbal e da linguagem não verbal, usan-
do palavras escritas e figuras ao mesmo tempo.
Conforme argumentação de Ribeiro e Guimarães
(2009, p. 2), “há possibilidades de obter mais efi-
cácia comunicacional na combinação das análises
do comportamento verbal e não verbal”.

“

Podemos falar da linguagem como capa-
cidade específica da espécie humana de
produzir sentidos, de se comunicar, mas
também das linguagens como as diferentes
manifestações dessa capacidade. Uma or-
dem de parar no trânsito pode concretizar-
-se por meio da palavra “pare” pronunciada
por um guarda; por um sinal de um apito;
pelo gesto de abrir a palma da mão em posi-
ção vertical; pela luz vermelha do semáforo.
São diferentes linguagens que comunicam a
mesma significação (FIORIN, 2013, p. 14).

De modo geral, podemos resgatar três concepções

clássicas a respeito da língua/linguagem, como
sendo: expressão do pensamento, instrumento de
comunicação e forma ou processo de interação.

16 O Essencial Sobre Comunicação

Signo e Significado

Os signos são elementos verbais e não verbais

da linguagem humana criados, interpretados e
compartilhados em uma cultura e que permitem
a comunicação em uma sociedade. Nesse sentido,
podemos compreender a própria linguagem, seja
ela qual for como um sistema de signos socializa-
do, que só adquirem significado quando inseridos
em contextos culturais característicos de um gru-
po social. Um signo isoladamente, só não possui
significado fora de seu contexto e cultura, aliás
o significado se dá na mente de cada indivíduo
participante de uma sociedade e nunca fora dela.
A palavra (signo) ÁRVORE é apenas uma
representação de uma árvore presente na natu-
reza e só terá SENTIDO (significado) se for lida
ou ouvida por alguém que saiba falar português
e compreenda o que significa aquele conjunto
específico de letras e sílabas (ÁR-VO-RE). Para
um norte-americano que não saiba falar portu-
guês, esse conjunto não terá nenhum significado,
pois para ele o que representa uma ÁRVORE é a
palavra inglesa TREE.
Contudo, signos não são apenas as palavras fala-
das ou escritas, tudo que represente algo, ou seja, que
esteja no lugar de alguma coisa, mas que não é exa-
tamente o objeto representado, trata-se de um signo.
Podemos continuar no exemplo de uma árvore.
Quando uma criança começa a fazer seus primeiros

UNIDADE I 17
rabiscos com lápis e papel e desenha uma árvore
que viu no jardim de casa ou da praça da esquina,
o desenho é apenas uma representação da árvore e
não a própria árvore. Assim como quando alguém
tira uma bela fotografia de uma árvore frondosa que
faz brotar lindas flores na primavera. Nesse caso, a
fotografia também não é árvore, mas uma imagem
muito próxima da imagem que temos da árvore real,
mas infinitamente distante da realidade.
Por isso é tão importante que não tratemos os
conceitos de linguagem e cultura de forma isolada.
A linguagem é fruto de uma determinada cultura
e ajuda a construir essa cultura.
“
A linguagem é a capacidade específica da
espécie humana de se comunicar por meio
de signos. Entre as ferramentas culturais do
ser humano, a linguagem ocupa um lugar à
parte, porque o homem não está programa-
do para aprender física ou matemática, mas
está programado para falar, para aprender
línguas, quaisquer que elas sejam. Todos os
seres humanos, independentemente de sua
escolaridade ou de sua condição social, a
menos que tenham graves problemas psí-
quicos ou neurológicos, falam. Uma criança,
por volta dos três anos de idade, já domina
esse dispositivo extremamente complexo
que é uma língua. A linguagem responde a
uma necessidade natural da espécie huma-
na, a de comunicar-se (FIORIN, 2013, p. 13).
Portanto, o signo é a matéria-prima da linguagem
e, por consequência, da comunicação. A ação do
signo de estar no lugar só se completa se houver
alguém (ou algo) capaz de interpretar essa rela-
ção. Em outras palavras, signo envolve uma ação
interpretadora entre três elementos: Signo-Sig-
nificante-Significado.
É Ferdinand de Saussure considerado o pai
da linguística moderna (ciência que estuda a
18 O Essencial Sobre Comunicação
língua) que, por meio do seu livro póstumo cha-
mado Curso de Linguística Geral, aprofunda o
estudo dos signos como elementos da lingua-
gem que exprimem ideias. Saussure classifica
os signos como unidades complexas com duas
faces inseparáveis, constituídos da união de um
conceito e uma imagem acústica: “O signo une
não uma coisa e uma palavra, mas um conceito e
uma imagem acústica” (SAUSSURE, 2012, p. 80).
É importante frisarmos essa questão, pois ela se
refere ao fato de os signos, para Saussure (2012),
não possuírem qualquer relação com um objeto
empírico, “coisa” do mundo.
No interior do signo, o conceito receberá o
nome de SIGNIFICADO e a imagem acústica
de SIGNIFICANTE. Essa união do significante
com o significado é indissociável, tendo em vista
o fato de ela ser necessária para a existência do
signo linguístico.
O significante é concebido como a represen-
tação, fônica ou escrita, de um signo linguístico:
é uma sequência de elementos que serve para
a representação de algo. Também é conhecida
como imagem acústica, pois se refere aos sons
da fala que representam determinada palavra ou
a sua forma escrita. O significado, por sua vez,
refere-se ao conceito representado, à coisa em si
própria (STEFFLER, 2014, p. 129).
A união entre significante e significado, con-
ceitos definidos por Saussure como abstrações,
forma o signo, que é real, concreto. Se o signifi-
cante e o significado forem considerados sepa-
radamente, não passarão de meras abstrações
(STEFFLER, 2014, p. 132).
Para Fiorin (2013), a linguagem é uma ativi-
dade simbólica, o que significa que as palavras
criam conceitos e eles ordenam a realidade, ca-
tegorizam o mundo.
“
A língua não é um sistema de mostração
de objetos, porque permite falar do que
 está presente e do que está ausente, do que
existe e do que não existe, porque possibi-
lita até criar novas realidades, mundos não
existentes (FIORIN, 2013, p. 17).
O autor ressalta ainda que as palavras formam
um sistema independente das coisas. Nesse
sentido, cada língua pode ordenar o mundo de
maneira diversa, exprimir diferentes modos de
ver a realidade.
“
Não há uma homologia entre a ordem da
língua e a ordem do mundo. O inglês, por
exemplo, tem duas palavras, finger e toe,
para expressar aquilo que denominamos
dedo. A primeira significa o dedo da mão;
a segunda, o do pé. Isso quer dizer que,
para nós, as extremidades das mãos ou dos
pés constituem a mesma parte do corpo.
Para os falantes de inglês, são duas coisas
muito distintas. O inglês tem dois termos,
pig e pork, para designar o que chamamos
porco. O primeiro denota o animal vivo, o
segundo refere-se ao alimento preparado
com a carne do suíno. Em português, di-
zemos Havia muitos porcos no chiqueiro
e O tempero do porco ficou no ponto certo.
Em inglês, no primeiro caso, usa-se pig e,
no segundo, pork. A mesma realidade é
categorizada diferentemente em inglês e
em português (FIORIN, 2013, p. 17).
Saussure ateve-se à ideia de que a língua pode
ser comparada a um sistema, formando um con-
junto de unidades que se inter-relacionam, cujo
todo define a sua função no sistema.
Para exemplificar esse fato, ele se vale, frequen-
temente, da analogia com o jogo de xadrez: as
peças exercem a sua função não devido à sua
forma ou à substância de que são feitas, mas sim
pela sua relação com as outras peças do jogo.
Comparando com a língua, teríamos que os sons
das línguas e as palavras formadas com eles, as
formas linguísticas, apenas podem exercer o seu
valor num sistema maior, a língua em si.
Fonte: Steffler (2014, p. 103).
Para Sousa (2006), comunicar é essencialmente o
ato de significar e interpretar. Para comunicar com
significado nós recorremos aos signos. “Os signos
não se restringem às palavras. As imagens, por
exemplo, podem funcionar como signos” (SOU-
SA, 2006, p. 104.
Nesse sentido, as imagens ou símbolos tam-
bém comunicam porque seus significados são
convencionados e compreendidos socialmente.
Não é preciso saber ler para interpretar as imagens
fixadas nos banheiros públicos que distinguem o
banheiro dos homens, das mulheres e também de
pessoas com deficiência.
UNIDADE I 19
 O Processo
Comunicacional

Antes de analisarmos como se dá o processo de

comunicação e quais são seus elementos, preci-
samos entender a diferença entre comunicação e
informação.
Para Matos (2009), informação é quando um
emissor passa para um receptor um conjunto de
dados codificados (informações) e que estes são
entendidos e assimilados. Portanto, a informação
pressupõe a figura de um emissor, uma mensagem
e um receptor. A comunicação, porém, acontece
somente quando a informação recebida pelo re-
ceptor e compreendida, interpretada (decodifica-
da) é encaminhada de volta ao emissor, ou seja, é o
retorno do processo de informação, como em um
diálogo entre duas pessoas. Alguém começa uma
conversa com: “Bom dia!”, a outra pessoa entende
e responde: “Bom dia! Está calor hoje, não é?”.
Pronto, estabeleceu-se o processo de comunica-
ção, que prevê o retorno da informação recebida,
também conhecido como feedback.
Para facilitar o entendimento sobre o mundo,
buscamos sempre modelos, padrões e/ou processos
e com a comunicação não é diferente.

20 O Essencial Sobre Comunicação

 Sousa (2006, p. 76) fala da
comunicação como processo
e destaca alguns dos mode-
los teóricos elaborados para
descrever o processo ou ato
de comunicar. No entanto, o
autor ressalta que
intelectualmente pelo homem para compreender e estudar a
realidade comunicacional”.
Portanto, os modelos do processo de comunicação podem ser
compreendidos apenas como uma representação, ou seja, são como
se fossem uma imagem ou reflexo de um instante do processo de
comunicação.“Todos os modelos são, necessariamente, incompletos
e imperfeitos. São uma reconstrução intelectual e imaginativa da

“
realidade” (SOUSA, 2006, p. 77).
[...] a comunicação, Além disso, tais modelos não conseguem dar conta de todas
enquanto processo, é as interações estabelecidas entre os elementos do processo de co-
indissociável do uni- municação. Até porque esses elementos e suas interações sofrem
verso em que ocorre. constantes mudanças ao longo do tempo.
Qualquer ato comu- Por uma questão didática, vamos abordar, nesta unidade, os
nicativo está ligado ao primeiros modelos do processo de comunicação que surgiram
todo. Tudo está ligado na história da pesquisa comunicacional e que, por consequência,
com tudo. influenciaram os posteriores. Para entendermos como se dá seu
processo de comunicação, foi desenvolvido um esquema que nos
Existem dezenas de modelos mostra os elementos da comunicação e como eles se relacionam.
do processo de comunicação,
alguns deles representam cor-
rentes teóricas e perspectivas
diferentes, por exemplo, mode-
los do processo de comunicação
interpessoal, do processo de co-
municação organizacional, do
processo jornalístico etc.
É preciso compreender os
modelos que utilizamos para
compreender o processo de
comunicação, que, de acordo
com Sousa (2006, p. 77), “são Figura 1 - Esquema da relação entre os elementos da comunicação
artefatos imaginativos, criados Fonte: adaptada de Matos (2009).

Quando se elabora um texto, ele é feito para alguém, que é seu receptor. O texto falado é recebido
ao mesmo tempo que é elaborado. Enquanto o emissor vai construindo o texto, o receptor vai ouvin-
do-o. Na escrita, é diferente, pois o texto é lido só depois de ter sido escrito, depois de estar pronto.
Fonte: Fiorin (2013, p. 38).

UNIDADE I 21
 Quem?
emissor

Diz o que?
mensagem

Em que canal?
meio utilizado

Esquema da relação entre os elementos da comunicação

Para quem?
receptor

Com qual efeito?

impacto produzido pela
Sousa (2006) exemplifica o processo de comuni- mensagem sobre o
cação e alguns de seus elementos se referindo ao receptor (análise do efeito).
próprio texto:

“

Este texto, por exemplo, é constituído por
signos individuais — as palavras —, por sua
vez organizadas num sistema de signos, a
língua. É um texto codificado. O receptor
vai entendê-lo porque conhece o código.
Cada palavra tem um significado. As pa-
lavras juntas geram uma mensagem, que
tem igualmente um significado. O receptor,
face ao contexto da situação, interpreta essa
mensagem (SOUSA, 2006, p. 104).

Outro modelo que busca compreender o alcan-

ce e efeito das mensagens transmitidas foi de-
senvolvido pelo estudioso Harold Lasswell, em
1948. Esse modelo é conhecido como modelo
Lasswell e busca descrever o ato de comunicar,
respondendo a cinco questões.

22 O Essencial Sobre Comunicação

Matos (2009) exemplifica esse modelo desdobrando-o em outros termos:
O modelo retórico de Aristóteles
(século IV a.C.)
O primeiro modelo histórico da comunicação
foi apresentado por Aristóteles, na sua obra Arte
Retórica, durante o século IV a.C. Segundo o fi-
lósofo, para se estudar, compreender e cultivar a
retórica há que olhar para três elementos essen-
ciais do processo de comunicação:
1. A pessoa que fala (locutor).
2. O discurso que faz.
3. A pessoa que ouve.
Esta abordagem traduz a essência de qualquer mo-
delo posterior do processo de comunicação: Emis-
sor - Mensagem - Receptor (SOUSA, 2006, p. 78).
Observando o processo de comunicação e analisan-
do cada um de seus elementos, agora parece simples
entender como se dá a comunicação, e é mesmo!
Nós é que, muitas vezes, complicamos e tornamos a
comunicação difícil, seja em nossas relações sociais
ou empresariais. Em um mundo cheio de tecnolo-
gias que “facilitam a comunicação”, muitas pessoas
se distanciam e muitas empresas se escondem.
Tenha sua dose extra de
conhecimento assistindo ao
vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code.
UNIDADE I 23
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. A Linguagem está relacionada a fenômenos comunicativos; onde há comunica-

ção, há linguagem. Podemos usar inúmeros tipos de linguagens para estabele-
cermos atos de comunicação, tais como: sinais, símbolos, sons, gestos e regras
com sinais convencionais (linguagem escrita e linguagem mímica, por exemplo).
Em um sentido mais genérico, a Linguagem pode ser classificada como qualquer
sistema de sinais que se valem os indivíduos para comunicar-se.

Assinale a alternativa que corresponde às definições e conceito apresentados

sobre linguagem.
I) Um recurso de comunicação muito dinâmico e a utilizamos tanto para nos
relacionar, expressar e ser entendidos pelos outros quanto para interpretar
o mundo à nossa volta.
II) Capacidade que os seres humanos têm para produzir, desenvolver e com-
preender a língua e outras manifestações, como a pintura, a música e a dança.
III) Abrange o fluxo de informações relacionado ao dia a dia de uma empresa,
seja no contexto formal ou informal.
IV) Capacidade e formas (formatos) que produzimos, possuímos e compreen-
demos para expressar nossos pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos.

a) Apenas I, II.
b) Apenas III, IV.
c) Apenas II, III e IV.
d) Apenas I, II e III.
e) Apenas I, II e IV.

2. No cotidiano, utilizamos diversas maneiras de nos comunicar. Para isso, usamos

três tipos de linguagem: Verbal, Não verbal e Mista. Assinale a alternativa que
corresponde a linguagem verbal.
a) Uso da escrita ou da fala como meio de comunicação.
b) Uso de imagens, figuras, desenhos, símbolos, dança, tom de voz, postura cor-
poral, pintura, música, mímica, escultura e gestos como meio de comunicação.

24
 c) Uso simultâneo da linguagem verbal e da linguagem não verbal, usando palavras
escritas e figuras ao mesmo tempo.
d) Capacidade que os seres humanos têm para produzir, desenvolver e com-
preender a língua e outras manifestações.
e) Capacidade e formas (formatos) que produzimos, possuímos e compreendemos
para expressar nossos pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos.

3. Entre os principais elementos que compõem o processo comunicativo proposto

por Lasswell, é possível identificar: o emissor, o canal, a mensagem e o receptor.
Entretanto, com o advento das tecnologias digitais, os elementos constituintes
do processo comunicativo inauguram uma nova lógica comunicacional. Consi-
derando esse contexto, avalie as afirmações a seguir.
I) O processo de comunicação proposto por Lasswell corresponde a uma lógica
comunicacional linear, e os elementos que integram esse processo podem
ser representados da seguinte forma:

Emissor – Mensagem – Canal – Receptor.

II) A nova lógica comunicacional, com o surgimento das tecnologias digitais,

rompe com a perspectiva transmissionista e inaugura o seguinte modelo:

Emissor/Receptor – Mensagem/Canal – Emissor/Receptor

III) Na nova lógica comunicacional, o emissor adquire a centralidade do processo

de comunicação e pode ser representado da seguinte forma:

Emissor
Emissor Receptor Emissor
Emissor

É correto o que se afirma em:

a) Apenas I.
b) Apenas III.
c) Apenas I e II.
d) Apenas II e III.
e) Apenas I, II e III.

25
 LIVRO

Introdução à Linguística
Autor: José Luiz Fiorin
Editora: Contexto
Sinopse: ao abranger os principais objetos teóricos da Ciência da Linguagem,
o livro traz para os interessados na compreensão da linguagem humana um
repertório que segue desde uma explicação do que é a Linguística, de como se
processa a comunicação humana, até chegar a uma apresentação de seus cinco
principais objetos teóricos criados nos séculos XIX e XX (langue, competência,
variação, mudança e uso).

FILME

A Chegada
Ano: 2016
Sinopse: a história se passa nos dias atuais, quando seres alienígenas descem
à Terra em naves espalhadas por diversos pontos do planeta. Literalmente pai-
rando sobre nossas cabeças, nós, os terráqueos, não sabemos quais as reais
intenções da chegada dos visitantes. E, para ajudar na comunicação com os ET’s,
a Dra. Louise Banks (Amy Adams), uma especialista em linguística, é convocada,
com a ajuda do matemático Ian Donnelly (Jeremy Renner).

26
FERNANDES, N. M. Concepções de linguagem e o ensino/aprendizagem de língua portuguesa. Revista Trans-
disciplinar de Letras, Educação e Cultura, Dourados, v. 1, n. 1, 2004. Disponível em: http://www.interletras.
com.br/ed_anteriores/n1/inter_estudos/concepcoes.html. Acesso em: 03 mar. 2020.

FIORIN, J. L. (Org.) Linguística? Que é isso? São Paulo: Contexto, 2013.

MATOS, G. G. Comunicação Empresarial sem complicação: como facilitar a comunicação na empresa pela
via do diálogo. Barueri: Manole, 2009.

RIBEIRO, A.; GUIMARÃES, M. H. A linguagem verbal e não verbal: influência da corporalidade no processo
de comunicação organizacional. São Paulo: ABRACORP, 2009. Disponível em: http://www.abrapcorp.org.br/
anais2009/pdf/GT4_Ribeiro_Guimaraes.pdf. Acesso em: 03 mar. 2020.

SAUSSURE, F. Curso de Lingüística geral. 34. ed. Tradução de Antônio Chelini, José Paulo Paes e Izidoro
Blikstein. São Paulo: Editora Cultrix, 2012.

SOUSA, J. P. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media. 2. ed. rev. e ampl. Porto: Edições
Universidade Fernando Pessoa, 2006.

STEFFLER, A. Linguística I. Maringá: Unicesumar, 2014.

27
1. E.

2. A.

3. C.

28
29
30
 Me. Jorge Van Dal

Tecnologias da
Informação e Comunicação

PLANO DE ESTUDOS

A Comunicação na A Era Disruptiva e a

Sociedade em Rede Comunicação Digital

As Revoluções Tecnológicas e Convergência de Mídias e a

os Reflexos na Comunicação Cultura Participativa

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Apresentar um breve histórico das inovações tecnológicas
e as transformações por elas provocadas na comunicação.
• Retratar o surgimento da sociedade em rede, seu conceito
e a lógica de funcionamento.
• Compreender a lógica da convergência dos meios de co-
municação tradicionais e digitais e suas consequências na
cultura cada vez mais participativa.
• Compreender a comunicação sob uma ótica de ruptura
com os velhos padrões e de profundas transformações.
 As Revoluções Tecnológicas
e os Reflexos na Comunicação

A sociedade contemporânea vive um cenário

mediado pelas novas tecnologias de informação
e comunicação (TICs), sendo o forte desenvolvi-
mento dessas tecnologias como um dos principais
fatores que reestruturaram o modo de produção
capitalista, decorrentes da “revolução tecnológi-
ca concentrada nas tecnologias de informação”
(CASTELLS, 2011, p. 39).
As TICs influenciaram também na reestrutu-
ração das empresas, que puderam otimizar suas
estruturas e reduzir seus custos de produção.
Ao analisar a questão da produtividade, Castells
ressalta que a introdução das novas tecnologias
somente começou a ter efeito a partir do final
da década de 90.

“

O próprio capitalismo passa por um proces-
so de profunda reestruturação caracterizado
por maior flexibilidade de gerenciamento;
descentralização das empresas e sua organi-
zação em redes tanto internamente quanto
em suas relações com outras empresas [...]
(CASTELLS, 2011, p. 39).

32 Tecnologias da Informação e Comunicação

Contextualizando o momento, o autor defende que
as redes constituem uma nova morfologia social e
que a difusão lógica das redes modifica de forma
substancial a operação e os resultados dos proces-
sos produtivos e de experiência, poder e cultura.
Castells (2011) apontou que nos anos 2000,
testemunhamos uma crescente convergência tec-
nológica entre internet, comunicação sem fio e
várias aplicações que distribuem capacidade co-
municativa pelas redes sem fio, multiplicando,
assim, os pontos de acesso à internet.
A indústria midiática há tempo percebe essa
inversão de poderes nos processos comunica-
cionais e a necessidade econômica de adaptar
as antigas formas de fazer comunicação para o
consumidor do século XXI, levando em conside-
ração os aspectos tecnológicos e seus impactos nas
formas de uso e acesso aos conteúdos e as relações
de consumo com eles.
Desde as primeiras civilizações humanas, sem-
pre houve uma busca constante para desenvolver
formas e métodos que facilitassem a comunicação
entre os indivíduos e, consequentemente, a trans-
missão cultural para outras gerações.
Na história da civilização humana, consta-
ta-se três grandes revoluções da comunicação,
considerados três momentos importantes que
introduziram novas possibilidades de comuni-
cação e “consequentemente, novas práticas de
socialização e interação com o meio ambiente”
(FELICE, 2008, p. 21).
“
A primeira revolução surge com a escrita no
século V a. C., no Oriente Médio, e marca
a passagem da cultura e da sociedade oral
para a cultura e a sociedade da escrita. A se-
gunda, ocorrida na metade do século XV, na
Europa, provocada pela invenção dos carac-
teres móveis e pelo surgimento da impressão
criada por Johannes Gutenberg, causará a
difusão da cultura do livro e da leitura, até
então circunscrita a grupos privilegiados. A
terceira revolução, desenvolvida no Ocidente
na época da Revolução Industrial, entre os
séculos XIX e XX, foi marcada pelo início da
cultura de massa e caracterizada pela difusão
de mensagens veiculadas pelos meios de co-
municação eletrônicos (FELICE, 2008, p. 22).
UNIDADE II 33

Para Dizard (2000), a invenção da linguagem escri-
ta, classificada como primeira revolução no pro-
cesso de comunicação, foi o primeiro grande passo
do homem rumo à formação de uma sociedade
organizada, que permitiu não só a difusão cultural
entre as gerações, mas também o controle da con-
duta dos indivíduos e a possibilidade de reflexão.
Com a invenção da prensa de tipos móveis,
no século XV, por Gutenberg, ocorreu a segunda
grande revolução no processo de comunicação
que permitiu a produção “em massa” do pensa-
mento na forma escrita, possibilitando a passagem
de uma “cultura oral” para uma “cultura de mídia”.
A terceira grande revolução no processo
de comunicação elencada por Dizard (2000) é
a informatização da imprensa, que teve início
em meados do século XX. Conforme este autor,
não só a difusão se tornou ainda mais rápida e
instantânea do que a permitida pela invenção de
Gutenberg, como também permite maior acesso
e maiores possibilidades de transmissão.
A cada uma dessas revoluções surgem novos
meios com a potencialidade de alcançar um pú-
blico cada vez maior a custos cada vez menores,
mas todos com base em um modelo de comu-
nicação unidirecional, colocando o receptor em
uma posição de passividade, permitindo pouca
ou nenhuma interação. Nos tempos atuais, a hu-
manidade vive uma nova revolução comunicativa,
possibilitada pelas tecnologias digitais.
A quarta revolução, na concepção de Felice
(2008, p. 22) ocorre nos dias atuais e como as an-
teriores “estaria ocasionando importantes trans-
formações no interior dos distintos aspectos do
convívio humano”. Além da revolução de ampliar o
alcance das informações a um público ilimitado e a
transmissão em tempo real de infinitas mensagens,
“é o próprio processo e próprio significado do ato
de comunicar a serem radicalmente transformados”.
34 Tecnologias da Informação e Comunicação
“
Pela primeira vez na história da humani-
dade, a comunicação se torna um proces-
so de fluxo em que as velhas distinções
entre emissor, meio e receptor se confun-
dem e se trocam até estabelecer outras
formas e outras dinâmicas de interação
[...] Diante de nossos computadores li-
gados em redes, podemos nos comunicar
somente se passarmos a interagir com as
nossas interfaces (mouse, teclado e redes
em geral) em um diálogo constante, no
qual é excluído qualquer tipo de passi-
vidade, ligado a forma comunicativa do
espetáculo e a qualquer forma nítida dis-
tinção entre o produtor e o receptor da
mensagem (FELICE, 2008, p. 23).
O contexto atual nos leva a um repensar as re-
lações de uma sociedade em rede e suas intera-
ções comunicativas fora da concepção anterior,
baseada no modelo funcional-estruturalista do
processo comunicativo analógico.
“
As fórmulas da sociedade de massa, ba-
seada na distinção identitária entre emis-
sor e receptor, entre empresa e consumi-
dor, entre instituições e cidadãos, entre
público e privado, não conseguem mais
explicar a complexidade das interações
sociais nem as formas do habitar meta-
geográficas contemporâneas (FELICE,
2008, p. 24).
As tecnologias digitais da quarta revolução,
ao contrário das outras três revoluções ante-
riores, vêm alterando o processo e a forma de
comunicar e expande o poder de cada sujeito
integrante da sociedade em rede de participar,
interagir e influenciar.
A Comunicação na
Sociedade em Rede

A sociedade atual, que tem a comunicação em

rede mediada por computadores e a internet
como seus elementos fundamentais, vem receben-
do diversas denominações na busca por um termo
ou expressão que retrate as grandes e profundas
transformações em que se vive: Sociedade da In-
formação, Sociedade em Rede, Sociedade Global,
Sociedade Tecnológica, Sociedade do Conheci-
mento, Sociedade Pós-Industrial, entre outros.
Independentemente de como chamamos a
sociedade atual, o que percebemos é que todas
essas denominações têm em comum a reflexão
da sociedade a partir da mudança de paradigma
ocorrida pelo surgimento e utilização do compu-
tador e internet em nosso cotidiano.
Mello (2010) apresenta a ideia de que estamos
ingressando em uma terceira revolução tecnoló-
gica, na qual as tecnologias intelectuais se tornam
o principal fator de geração de riqueza. Este é
o contexto sociotécnico da sociedade em rede
que se configura “com a complexidade do sis-
tema comunicativo, devido à convergência dos
novos meios pós-massivos com os tradicionais”
(MELLO, 2010, p. 17).

UNIDADE II 35
 O sociólogo espanhol Manuel Castells afirma
que, na atual sociedade, todos os processos se
somam em um só processo, em tempo real no
planeta inteiro. A predominância das redes no
mundo pós-moderno coloca em xeque conceitos
tradicionais, como tempo e espaço, pulverizando
as fronteiras entre o local.
Muitos desse avanços são possíveis devido à
evolução da própria Engenharia. Se pensarmos
em como a internet ou a grande rede mundial é
composta fisicamente para conectar o mundo todo,
vamos encontrar muita contribuição da engenha-
ria, que oportunizou a construção de estruturas de
comunicação gigantescas e que não são visíveis,
mas que permitem a todos nós navegar na web.
Além das transmissões via satélites que orbi-
tam a terra, as informações na internet trafegam
por grandes redes de cabos submarinos, chama-
dos backbones e que cruzam os mares e oceanos
ligando diversos continentes.
Muito interessante, não é mesmo? Agora
vamos retomar o estudo de Castells sobre a
Figura 1 - Cabos submarinos
Fonte: Blog Coruja de TI (2013, on-line)1.
36 Tecnologias da Informação e Comunicação
famosa “Sociedade em Rede”. No primeiro vo-
lume da Trilogia, Sociedade em Rede - A Era
da informação: Economia, sociedade e cul-
tura, o autor faz uma profunda análise da era
da informação e seus reflexos na economia,
sociedade e cultura e, consequentemente, dos
impactos na comunicação, o que configura, em
sua perspectiva, uma nova sociedade, denomi-
nada “sociedade em rede”.
Castells (2011) analisa a sociedade contem-
porânea, que, segundo ele, vive em um cenário
mediado pelas novas tecnologias de informação
e comunicação (TICs) e investiga como estas
interferem nas estruturas sociais.
O autor propõe o conceito de capitalismo
informacional e aponta o forte desenvolvimen-
to das tecnologias de informação a partir da
década de 70 como um dos principais fatores
que reestruturaram o modo de produção capi-
talista, decorrentes da “revolução tecnológica
concentrada nas tecnologias de informação”
(CASTELLS, 2011, p. 39).
As TICs também influenciaram na reestrutura-
ção das empresas, que puderam otimizar suas
estruturas e reduzir seus custos de produção. Ao
analisar a questão da produtividade, Castells e
Cardoso (2005) ressaltam que a introdução das
novas tecnologias somente começou a ter efeito a
partir do final da década de 90, o que afetou todos
os ramos de atividades, incluindo a indústria que
teve seu processo de produção ainda mais auto-
matizado, assim como a gestão de varejo que, com
a informatização, teve significativas melhorias de
processos.
“
[...] a rede é capaz de transformar as nossas
capacidades de comunicação, que permite
a alteração dos nossos códigos de vida, que
nos fornece as ferramentas para realmente
controlarmos as nossas próprias condições,
com todo o seu potencial destrutivo e todas
as implicações da sua capacidade criativa
(CASTELLS; CARDOSO, 2005, p. 18).
O próprio capitalismo passa por um processo de
profunda reestruturação, caracterizado por maior
flexibilidade de gerenciamento; descentralização
das empresas e sua organização em redes tanto
internamente quanto em suas relações com outras
empresas [...] (CASTELLS, 2011, p. 39).
Contextualizando o momento, o autor defen-
de que as redes constituem uma nova morfologia
social e que a difusão lógica das redes modifica de
forma substancial a operação e os resultados dos
processos produtivos e de experiência, poder e cul-
As redes de tecnologias digitais permitem a existência de redes que ultrapassem os seus limites
históricos e transcende fronteiras, a sociedade em rede é global, é baseada em redes globais. Esta
lógica das redes chega a todos os lugares e se difunde por meio do poder de integração das redes
globais de capital, bens, serviços, comunicação, informação, ciência e tecnologia.
tura. Este novo paradigma da tecnologia da infor-
mação é fornecedor da base material para expansão
penetrante da rede em toda a estrutura social.
A rede se configura em uma estrutura formal
com base em um sistema de nós interligados.
“
As redes são estruturas abertas que evoluem
acrescentando ou removendo nós de acordo
com as mudanças necessárias dos progra-
mas que conseguem atingir os objetivos
de performance para a rede (CASTELLS;
CARDOSO, 2005, p. 20).
Em termos simples, a sociedade em rede é uma
estrutura social baseada em redes operadas por
“
[...] tecnologias de comunicação e infor-
mação fundamentadas na microeletrônica
e em redes digitais de computadores que
geram, processam e distribuem informação
a partir de conhecimento acumulado nos
nós dessas redes (CASTELLS; CARDOSO,
2005, p. 20).
Esta nova estrutura de uma sociedade baseada
em redes digitais cria também um novo ambien-
te não somente tecnológico, mas, sobretudo, um
novo espaço onde ocorrem as relações humanas
e a troca de informações sociais, o ciberespaço.
Segundo Ribeiro (2000), a união entre os avan-
ços da tecnologia da informação e da comuni-
cação (TIC) e das telecomunicações permitiu o
aparecimento de um novo componente: a rede te-
UNIDADE II 37
lemática. A interconexão e a troca de informações
entre as pessoas, em um contexto de inovação e de
possibilidades tecnológicas criaram o ambiente de
convivência conhecido como ciberespaço.
Eu acesso, tu acessas, ele acessa, nós acessamos...
Desde a invenção e popularização da internet,
as redes estão tomando o lugar do mercado tradi-
cional de compra e venda. O mercado, que estava
acostumado a ter vendedores e compradores, agora
está se acostumando a ter fornecedores e usuários.
Jeremy Rifkin (2001) aborda este momento de
transição para uma sociedade em rede e cada vez
mais conectada como a Era do Acesso, na qual a cul-
tura de posse começa a dar lugar à cultura do acesso.
O autor defende que a produção de bens mate-
riais está cedendo lugar à produção cultural, que
cada vez mais domina as atividades econômicas.
A informação se torna também muito importante,
e o acesso a recursos e experiências culturais tor-
nam-se tão importantes quanto manter as posses.
Rifkin (2001, p. 12) considera que
“
[...] a noção de acesso e de redes, entretanto,
está cada vez mais importante e começando
a redefinir a nossa dinâmica social de uma
forma tão poderosa quanto a redefinição
da ideia de propriedade e de mercados às
vésperas da era moderna.
Agora, as bases da vida moderna estão
começando a se desintegrar. A instituição
que uma vez levou os homens a batalhas
ideológicas, a revoluções e a guerras está
esmorecendo lentamente na aurora de uma
nova constelação de realidades econômicas
que está levando a sociedade a repensar os
tipos de vínculos e limites que irão definir as
relações humanas no século XXI (RIFKIN,
2001, p. 5).
Surge, assim, uma geração que já nasceu com a
tecnologia para a qual o acesso já é uma forma
38 Tecnologias da Informação e Comunicação
de vida. Indivíduos que já nasceram inseridos no
ambiente do ciberespaço. Não é uma geração que
precisou se acostumar e se alocar dentro das redes.
O verbo acessar, inclusive, passou a fazer parte
do cotidiano das pessoas. O não acesso a infor-
mações, sejam elas jornalísticas ou publicitárias,
tornou-se uma forma de exclusão social e não
estar conectado é o mesmo que não estar vivo
socialmente. A ausência ou presença de ferra-
mentas que possibilitem esse acesso transforma-
ram-se em novas formas de medir a participação
social de um indivíduo.
Rifkin (2001) afirma que pertencer, na nova
era, é estar conectado a várias redes que formam
a nova economia global. “Ser um assinante, um
sócio ou cliente torna-se tão importante quanto
ter bens materiais” (RIFKIN, 2001, p. 91). É, em
outras palavras, ter acesso em vez de a mera pro-
priedade que determina cada vez mais o status
de alguém na próxima era.
“
Na nova era, os mercados estão cedendo
lugar às redes, e a noção de propriedade está
sendo substituída rapidamente pelo acesso.
As empresas e os consumidores estão come-
çando a abandonar a realidade central da
vida econômica moderna – a troca de bens
materiais entre vendedores e compradores
no mercado. Isso não significa que a pro-
priedade irá desaparecer no início da Era
do Acesso (RIFKIN, 2001, p. 5).
Portanto, as redes estruturam uma nova morfo-
logia social. Por elas correm os fluxos, sendo que
a rede de fluxos financeiros é uma das bases do
capitalismo global e, interagindo com as outras
redes de fluxos, fazem das cidades pós-modernas
extensas teias de telecomunicações avançadas,
ou seja, além de centros da vida política, econô-
mica, e socioculturais, tornaram-se verdadeiros
sistemas eletrônicos.
Convergência
de Mídias e a
Cultura Participativa

As atuais transformações tecnológicas deram

origem em sistemas de informações interco-
nectados, que no campo da comunicação se
dão entre meios, veículos, formas de produção,
circulação e consumo.
Castells (2011) apontou que, na década de
2000, testemunhamos uma crescente convergên-
cia tecnológica entre internet, comunicação sem
fio e várias aplicações que distribuem capacidade
comunicativa pelas redes sem fio, multiplicando,
assim, os pontos de acesso à internet.
A internet e a comunicação sem fio não são
mídias no sentido tradicional, são meios para
comunicação interativa, mas sua convergência
com os meios tradicionais está fazendo com que
a diferença entre elas fique imperceptível.
Para Jenkins (2009), convergência é uma pala-
vra que consegue definir transformações tecnoló-
gicas, mercadológicas, culturais e sociais.

“

A convergência não ocorre por meio de apa-
relhos, por mais sofisticados que venham a ser.
A convergência ocorre dentro dos cérebros
dos consumidores individuais e em suas in-
terações com outros. (JENKINS, 2009, p. 28)

UNIDADE II 39
A televisão já não é mais a mesma!
Adolescentes entrevistados por pesquisadores da USC (University of Southerm California) nem entendem
o conceito de assistir à televisão no horário determinado por outra pessoa. Eles assistem a programas
inteiros de televisão na tela de seu computador e, cada vez mais, em dispositivos portáteis. Portanto,
a televisão continua sendo o principal meio de comunicação de massa, por enquanto, mas sua difusão
e seu formato estão sendo transformados à medida que sua recepção vai se tornando individualizada.
Fonte: Castells (2011, p. 11)

“
Por convergência, refiro-me ao fluxo de
conteúdos através de múltiplas platafor-
mas de mídia, a cooperação entre múltiplos
mercados midiáticos e ao comportamento
migratório dos públicos dos meios de co-
municação, que vão a quase qualquer parte
em busca de experiências de entretenimen-
to que desejam (JENKINS, 2009, p. 29).
Nos anos de 1990, os discursos sobre a revolução
digital continham uma suposição de que os novos
meios de comunicação eliminariam os antigos, “a
internet substituiria a radiodifusão e que tudo isso
permitiria aos consumidores acessar mais facilmente
o conteúdo que mais lhes interessasse” (JENKINS,
2009, p. 6).
Ouve-se sempre que o comercial de 30 segun-
dos vai morrer, como se ouviu que a indústria
fonográfica morreria, que as crianças não assis-
tem mais à televisão, que as velhas mídias estão
na UTI, conforme ideia de Jenkins (2009), que
ainda complementa:
O que se apresenta é uma adaptação, integração do
velho com o novo, uma evolução dos meios e entre
os meios e o mesmo ocorrendo com seus formatos
de anúncio. Há uma grande interconexão entre os
meios de comunicação de massa tradicionais e as
redes de comunicação baseadas na internet. A co-
municação pós-massiva não representa a extinção
da comunicação de massa, mas se apresenta como
um processo de hibridização e complementarida-
de em novo sistema complexo ainda em formação.
A emergência dos novos dispositivos tecno-
lógicos deve coexistir com os meios tradicionais,
havendo a integração da televisão, do rádio, dos
jornais com o ciberespaço, surgindo uma nova
geração audiovisual, impulsionada pela digitali-
zação das tecnologias.
Agora, a convergência surge como um impor-
tante ponto de referência, à medida que velhas
e novas empresas tentam imaginar o futuro da
indústria de entretenimento. Se o paradigma da
revolução digital presumia que as novas mídias
substituiriam as antigas, o emergente paradigma

“
A verdade é que continuam produzindo mú-
sica, continuam veiculando o comercial de 30
segundos, um novo lote de programas de TV
está prestes a estrear, no momento em que
escrevo estas linhas — muitos direcionados
a adolescentes. As velhas mídias não morre-
ram. Nossa relação com elas é que morreu
(JENKINS, 2009, p. 6).
da convergência presume que novas e antigas
mídias irão interagir de formas cada vez mais
complexas.
A convergência das mídias é mais do que ape-
nas uma mudança tecnológica, ela altera a relação
entre tecnologias existentes, indústrias, mercados,
gêneros e públicos. Altera a lógica pela qual a in-
dústria midiática opera e pela qual os consumido-
res processam a notícia e o entretenimento.

40 Tecnologias da Informação e Comunicação

 Todos os elementos até aqui abordados, tanto
em relação à sociedade em rede e seu novo contex-
to tecnológico quanto à transformação da comuni-
cação com o mercado, por esses mesmos elementos
se fazem percebidos também na publicidade, que
atende os objetivos mercadológicos e institucionais
das organizações, mas que, sobretudo, é um reflexo
das transformações econômicas, tecnológicas e,
principalmente, culturais da sociedade.
Queremos participar!
Surgem os tempos da participação e da interativi-
dade, transformando a troca de informações entre
público e consumidores que também podem ser
produtores no contexto midiático e influencia-
dores para aquisição de produtos e serviços em
escala exponencial, por meio da internet. Novas
tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo
conteúdo fluísse por vários canais diferentes e
assumisse formas distintas no ponto de recepção.
Essa nova abordagem, envolvendo produção, co-
laboração, interação e compartilhamento de dados,
tem promovido a chamada cultura participativa,
podendo ser descrita pela mudança das relações de
poder entre os segmentos de mercado da mídia com
seus consumidores, que passam a gerar conteúdos
por meio das tecnologias digitais mais acessíveis.
Este novo cenário está permitindo uma rene-
gociação dos papéis entre produtores e consumi-
dores no sistema midiático, bem como o surgi-
mento da possibilidade de uma reconfiguração
das relações de poder.
Em seu livro A Cultura da Participação, Clay
Shirky, um dos maiores pensadores contemporâ-
neos da revolução da internet, explica como pode-
mos explorar melhor as oportunidades criadas pela
tecnologia e pelas redes sociais e defende as novas
formas de consumo e produção de informação.
Shirky (2011) afirma que nos últimos 20 anos,
assistimos a uma mudança radical na forma como
milhões de pessoas obtêm informações. Consu-
midores passivos de produtos culturais fornecidos
por uma minoria rapidamente se transformaram
em criadores do que outros como eles consomem.
Um dos fatores que contribuíram para que as
pessoas saíssem da posição de espectadores para a
de colaboradores/criadores na era da internet, amea-
çando os produtores tradicionais de informação, foi
o baixo custo e amplo acesso às novas tecnologias.
“
O acesso a ferramentas baratas e flexíveis re-
move a maioria das barreiras para tentar coisas
novas. Você não precisa de supercomputado-
res para direcionar o excedente cognitivo;
simples telefones são suficientes. Mas uma das
lições mais importantes é esta: quando você
tiver descoberto como direcionar o excedente
de modo que as pessoas se importem, os ou-
tros podem produzir a sua técnica, cada vez
mais, por todo o mundo (SHIRKY, 2011, p. 23).
Para o autor, a internet permitiu às pessoas que
aplicasse uma vontade que sempre tiveram, mas
que estava reprimida: a de usar seus talentos para
criar coisas novas.
Ele cita vários exemplos de ferramentas criadas
de forma compartilhada, como a Wikipédia, plata-
formas de programação de código aberto, sites de
ativismo políticos, redes sociais de mobilizações
em prol de causas importantes e até os memes ou
coisas nonsense, mas que são criadas e comparti-
lhadas pelos próprios internautas, sem nenhuma
interferência de grandes grupos de mídia.
“
Uma vez aceita a ideia de que de fato gos-
tamos de fazer e compartilhar coisas, por
mais imbecis em conteúdo ou pobres em
execução que sejam, e que fazermos rir uns
aos outros é um tipo de atividade diferente
de ser levado a rir por pessoas pagas para
nos fazer rir (SHIRKY, 2011, p. 25).
UNIDADE II 41
O autor aborda diversos estudos populacionais
que apontam grupos de jovens assistindo cada
vez menos televisão de forma tradicional. Entre
alunos de ensino médio, usuários de banda larga,
usuários do YouTube, constata-se a mudança e
sua observação básica é sempre a mesma: po-
pulações jovens com o acesso à mídia rápida e
interativa estão se afastado da mídia tradicional
que pressupõe puro consumo.
“
Quando assistem a vídeos online, aparente-
mente uma mera variação da TV, eles têm
oportunidades de comentar o material,
compartilhá-los com os amigos, rotulá-los,
avaliá-lo ou classificá-lo e, é claro, discuti-lo
com outros espectadores por todo o mundo”
(SHIRKY, 2011, p. 15).
Mesmo quando ocupados em ver TV, muitos
membros da população estão ocupados uns com
os outros, e esse entrosamento se correlaciona
com comportamentos que não são os do con-
sumo passivo.
Segundo Shirky (2011), esse fazer e comparti-
lhar é, sem dúvida, uma surpresa, comparada ao
comportamento anterior.
“
Quando compramos uma máquina que
permite o consumo de conteúdo digital,
também compramos uma máquina para
produzi-lo. Mais ainda, podemos compar-
tilhar material com os amigos e falar sobre
o que consumimos, produzimos ou com-
partilhamos. Não se trata de características
adicionadas; elas são parte do pacote básico
(SHIRKY, 2011, p. 26).
42 Tecnologias da Informação e Comunicação
O momento que estamos vivendo é o de maior
crescimento da capacidade expressiva da his-
tória humana.
Fonte: adaptado de Shirky (2011)
O público receptor, mais do que nunca, assume pa-
pel fundamental e ativo no processo comunicacio-
nal. Este mesmo poder dos novos consumidores foi
transportado aos hábitos e ao consumo de produtos
midiáticos.
A comunicação digital se apresenta como um
processo comunicativo em rede e interativo. Nes-
te, a distinção entre emissor e receptor é substituí-
da por uma interação de fluxos normativos entre o
internauta e as redes, resultante de uma navegação
única e individual que cria um rizomático proces-
so comunicativo entre arquiteturas informativas
(site, blog, comunidades virtuais etc.), conteúdos
e pessoas (FELICE, 2008).
Enquanto a comunicação tradicional (tea-
tro, livro, cinema, rádio e TV), apresenta um
fluxo unidirecional, a comunicação em rede,
“
apresenta-se como um conjunto de teias nas
quais é impossível reconstruir uma única
fonte de emissão, um único sentido e uma
única direção (FELICE, 2008, p. 45).
O fator propulsor destas mudanças advém, prin-
cipalmente, da interatividade e da nova relação
entre produtores e consumidores de conteúdo,
que são muito diferentes dos tradicionalmente
conhecidos emissores e receptores.
A Era Disruptiva e a
Comunicação Digital

Como percebemos no tópico anterior, vivemos

em uma era não apenas de radicais transforma-
ções tecnológicas, mas também uma profunda
mudança em nossa própria cultura. Claro que
tudo isso é provocado pelas novas tecnologias de
informação e de comunicação e por isso mesmo
as relações de consumo e de mídia estão passando
por algo mais profundo e radical que uma revolu-
ção (que já seria algo grandioso). Vivemos o que
muitos estudiosos chamam de era disruptiva, o
que pode ser entendido como uma interrupção
no curso normal das coisas, ou seja, uma ruptura
com velhos conceitos e práticas.
Tudo está mudando, o maior exemplo é a nova
economia criativa da chamada “internet das coi-
sas”. Temos o Uber, aplicativo da maior empresa de
transporte individual de passageiros do mundo e
que não tem nenhum automóvel próprio em sua
frota. Outro exemplo é a Netflix que revolucionou
o modo como o mundo assiste a séries e filmes
e sem o uso de publicidade, apenas assinatura de
conteúdos direcionados ao gosto do cliente, para
se assistir quando, como e onde quiser.

UNIDADE II 43
 Tenha sua dose extra de conhecimento assistindo ao vídeo. Para acessar, use
seu leitor de QR Code.
Quando falamos em comunicação digital, perce-
bemos que as novas tecnologias e seus impactos
nas relações de mídia e de consumo estão trans-
formando o próprio mercado publicitário. Não
tem jeito, surge uma nova maneira das empresas
se comunicarem com seus públicos de interesse,
pois a forma invasiva e unidirecional de antes está
perdendo seu efeito.
Pelo menos nos últimos 100 anos, a comunica-
ção das empresas era feita por meio da interrup-
ção. Até hoje, a propaganda tradicional nos meios
de comunicação de massa procura atrair a atenção
de maneira bastante intrusiva, atravessando-se em
meio ao entretenimento do consumidor.
Deste modo, acredita-se que as agências conti-
nuam produzindo propaganda em moldes ultra-
passados, que estão consolidados sob um modelo
de recepção que talvez já não exista.
Jaffe (2008) faz pesadas críticas ao modelo tradi-
cional de propaganda massificada, especificamente
aos comerciais televisivos (30”) e sua ineficiência
na busca de resultados para as organizações. Por
questões de sobrevivência, é preciso um repensar
dos fundamentos de marketing, centrando as aten-
ções aos consumidores, na gestão das marcas, a
publicidade e, por fim, nas agências de publicidade.
Segundo o autor, o “novo consumidor” – lem-
brando que este, por sua vez, é mais inteligente,
A expressão “intervalo comercial” está ficando cada vez mais deslocada em tempos de conteúdo
digital sob demanda.
44 Tecnologias da Informação e Comunicação
emancipado, cético, antenado, exigente –, valoriza
seu tempo e por esses ingredientes se torna “desfiel”,
proposta classificada, pelo autor, como um consu-
midor sem fidelidade.
“
A grande mídia, as grandes agências, os
grandes clientes e a grande ideia jamais
dominarão a comunicação de marketing
como dominaram na segunda metade do
século XX (JAFFE, 2008, p. 13).
Estamos vivendo uma transição entre a publici-
dade tradicional e a publicidade atual, que busca
garantir um lugar no futuro, praticando um modo
novo de entender o comportamento do consumi-
dor e de engajá-lo mais pelo convite do que pelo
empurrão de conteúdos vendedores.
As marcas assumem, portanto, um novo papel,
de engajar, envolver o seu público por meio de um
objetivo maior, no qual o produto não é mais o
herói na história que as marcas contam, mas um
coadjuvante que ajuda na construção de algo maior.
“
Marketing costumava ser sobre anunciar,
e anunciar é muito caro. Hoje, marketing é
sobre engajamento com uma tribo, e entre-
gar produtos e serviços com histórias que se
espalhem (GODIN, 2008, p. 20).
Nesta nova fase da publicidade, o consumidor e
suas aspirações passaram a ser grande estrela das
campanhas, o protagonista. O sucesso de uma
campanha depende de ações elaboradas a partir
de um projeto de mídia convergente, que con-
temple os variados meios de comunicação e com
atenção redobrada às mídias digitais.
De qualquer forma, as ações intrusivas, nas
quais o público consumia de forma inerte em
meios como o rádio, a televisão e as mídias impres-
sas, passaram a ser mais interativas e concebidas
de acordo com a preferência dos consumidores.
Eis a transição entre o modelo de invasão coer-
citiva, passando por uma solicitação permissi-
va para o mais recente fenômeno publicitário, a
participação dos consumidores na produção e
divulgação das peças. Tem-se, agora, a necessidade
da individualização, de criar conteúdo que cative
as pessoas e as torne parte do conteúdo. Eis o ad-
vento da publicidade dita participativa.
A internet trouxe a possibilidade de participa-
ção do usuário, seja na forma ou, até mesmo, no
conteúdo. Constata-se que as campanhas publici-
tárias que contam com a participação do público
são as que dão mais resultado.
Nesta unidade, podemos perceber que as TICs
são os grandes propulsores das profundas mu-
danças ocorridas nas últimas décadas em nossa
sociedade. Novas tecnologias surgem a cada dia
e afetam nosso modo de vida, nossas economia e
nossas relações sociais. A Convergência de mídias
e a comunicação em rede não envolve apenas apa-
relhos e dispositivos eletrônicos. As pessoas estão
cada vez mais conectadas aos aparelhos e à rede.
Caminha-se para uma convergência bioló-
gica/tecnológica, uma hibridização do cérebro
humano com a inteligência artificial, o que está
provocando não uma evolução ou revolução, mas
uma disrupção digital. As consequências? Nem de
longe são conhecidas.
Portanto, é preciso reconhecer os contornos
desse novo e complexo ambiente de relações pes-
soais, profissionais, comerciais e institucionais. A
revolução tecnológica está provocando não ape-
nas radicais mudanças nas comunicações, mas
alterando a própria humanidade.
UNIDADE II 45
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução das atividades.

1. As TICs (Tecnologias de Comunicação e Informação) influenciaram também na

reestruturação das empresas, que puderam otimizar suas estruturas e redu-
zir seus custos de produção. Ao analisar a questão da produtividade, Castells
ressalta que a introdução das novas tecnologias somente começou a ter efeito
a partir do final da década de 90. Qual a relação/influência/papel das TIC’s na
sociedade do conhecimento?
I) A internet interferiu no comportamento social das pessoas, inclusive com as
organizações que tiveram que rever suas práticas.
II) Os aparelhos eletrônicos são a ponte entre o usuário da internet e o mundo
para o compartilhamento de informações.
III) Os equipamentos (celular, notebook, tablet) estão ligados pela rede e a função
dessas ferramentas é meramente de compartilhamento.
IV) Celulares, notebook etc. são os únicos responsáveis pela sociedade da infor-
mação, sem esses aparelhos não haveria produção de informação.

São consideradas afirmativas corretas:

a) I e II apenas.
b) I, II e III apenas.
c) I, II e IV apenas.
d) I, III e IV apenas.
e) I, II, III e IV.

2. A sociedade em rede se apresenta como uma nova estrutura social baseada em

redes digitais cria também um novo ambiente não somente tecnológico, mas,
sobretudo, um novo espaço onde ocorrem as relações humanas e a troca de
informações sociais, o ciberespaço. Quais as influências que a sociedade em
rede trouxe para a comunicação empresarial?
I) Afetou o relacionamento das pessoas, o lazer, a convivência diária e, princi-
palmente, as atividades profissionais de trabalho.

46
 II) Com pessoas com extremas necessidades de se comunicarem e estarem
conectadas, as organizações estão tendo de se adaptar a esse novo perfil
de público interno.
III) As organizações empresariais incorporaram esta nova filosofia de comuni-
cação à cultura da empresa e também em suas campanhas na seleção de
mídias digitais.
IV) Permite uma comunicação mais aberta e transparente, o que é ruim para as
empresas que agora estão muito expostas e precisam evitar este contado
com seus consumidores pela mídias sociais.
a) I e IV apenas.
b) I e III apenas.
c) I, II e III apenas.
d) I, III e IV apenas.
e) I, II e IV apenas.

3. Em seu livro Cultura da Participação, o autor Clay Shirky fala desse novo fenômeno
proporcionado pelas novas tecnologias, mas que vai além dos aparelhos e está
assumindo um papel cultural na sociedade contemporânea. Leia as afirmações
e assinale a alternativa correta que corresponde ao momento em que estamos
vivendo fomentado pela cultura da participação:
I) O momento em que estamos vivendo é o de maior crescimento da capacidade
expressiva da história humana.
II) Infelizmente, as pessoas não sabem aproveitar a internet para coisas boas e
só publicam e interagem com conteúdos fúteis e irrelevantes.
III) Um número cada vez maior de pessoas tem acesso à cultura e ao conheci-
mento nas mais diversas áreas e ainda podem expressar suas ideias e opiniões
para o mundo inteiro.
IV) A Cultura Participativa tem proporcionado uma nova abordagem, envolvendo pro-
dução, colaboração, interação e compartilhamento de dados, que partem agora
não apenas da indústria da mídia, mas de todas as pessoas conectadas à rede.
a) Somente I está correta.
b) Somente II está correta.
c) Somente I e II estão corretas.
d) Somente I, III e IV estão corretas.
e) Somente I e IV estão corretas.

47
 LIVRO

Cultura da Convergência
Autor: Henry Jenkins
Editora: ALEPH
Sinopse: Henry Jenkins investiga o alvoroço em torno das novas mídias e expõe
as importantes transformações culturais que ocorrem à medida que esses meios
convergem. A cultura da convergência é um fenômeno que está revolucionando
o modo de se encarar a produção de conteúdo em todo o mundo. Todos os
modelos de negócios a ela relacionados estão sendo revistos. Ele nos introduz
aos fãs de Harry Potter, que estão escrevendo suas próprias histórias, enquan-
to os executivos se debatem para controlar a franquia. Ele nos mostra como o
fenômeno Matrix levou a narrativa a novos patamares, criando um universo que
junta partes da história entre filmes, quadrinhos, games, websites e animações.

FILME

A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: em 2003, o estudante de Harvard e gênio da computação Mark Zuc-
kerberg começa a trabalhar em um novo conceito que acaba se transformando
em uma rede social global, o Facebook. Seis anos mais tarde, ele é um dos bi-
lionários mais jovens do planeta. Contudo, seu sucesso sem precedentes traz
complicações legais e pessoais.

WEB

Documentário: 5 anos mudaram tudo

O documentário “O que mudou nos últimos 5 anos” foi realizado pela HOTWords
e tem como tema as grandes transformações vividas pelo mercado da comuni-
cação nos últimos 5 anos. Fazendo assim uma retrospectiva e uma análise dos
principais acontecimentos dessa revolução tecnológica, a partir das entrevistas
de personalidades envolvidas nesse mercado.
Produção e direção: Estilingue Filmes.
Para acessar, use seu leitor de QR Code.

48
CASTELLS, M. A era da informação: economia, sociedade e cultura. 6. ed. São Paulo: Paz e Terra, 1999. Im-
presso no Brasil, 2011 (Volume 1).

CASTELLS, M.; CARDOSO, G. A Sociedade em Rede: do conhecimento à ação política. Conferência promo-
vida pelo Presidente da República. Imprensa Nacional - Casa da Moeda, Lisboa, Portugal, 2005.

DIZARD, W. A nova mídia: a comunicação de massa na era da informação. 3. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Ed., 2000.

FELICE, M. Do público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de participação social. 1. ed.
São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.

GODIN, S. Tribes: We Need You to Lead Us. New York: Penguin Books, 2008.

JAFFE, J. O declínio da mídia de massa: Por que os comerciais de TV de 30 segundos estão com os dias
contados. São Paulo: M. Books do Brasil Editora, 2008.

JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.

MELLO, S. F. M. Comunicação e organizações na sociedade em rede: novas tensões, medições e paradigmas.

2010. 271f. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2010.

RIBEIRO, J. C. Um breve olhar sobre a sociabilidade no ciberespaço. In: LEMOS, A; PALACIOS, M. (Org.).
Janelas do ciberespaço. Porto Alegre: Sulina, 2000.

RIFKIN, J. A era do Acesso. Tradução: Maria Lucia G. L. Rosa. São Paulo: Makron Books, 2001.

SHIRKY, C. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro:

Zahar, 2011.

REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: http://blog.corujadeti.com.br/mapa-com-a-internet-via-cabos-submarinps/. Acesso em: 03 mar. 2020.

49
1. A.

2. C.

3. D.

50
51
52
 Me. Jorge Van Dal

O Marketing e
a Comunicação

PLANO DE ESTUDOS

O Composto da
Comunicação

Diferença entre Marketing Comunicação Integrada

e Comunicação de Marketing

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Compreender a diferença entre o marketing e a comuni- • Conhecer o conceito de comunicação integrada e seus
cação e também suas ligações. benefícios para as estratégias empresariais.
• Apresentar o composto ou mix de comunicação e suas-
ferramentas.
Diferença entre Marketing
e Comunicação

Como toda atividade em ascensão, surgem tam-

bém muitos equívocos e dúvidas quanto aos seus
conceitos, contexto e histórico. E com o Marketing
não é diferente: a cada dia aparecem novas pala-
vras, novas propostas de conceitos e usos, mas o
certo é que, apesar das constantes e acentuadas
mudanças sociais e tecnológicas que vivemos,
marketing é marketing. Muitos autores buscam
complicar o que não é complicado e afastar o que
não é tão fácil de explicar.
E afinal de contas, o que é o marketing? De onde
veio e para onde segue? Para que possamos lançar
mão de todos os recursos, de toda a instrumenta-
lização que ele nos oferece, precisamos, antes de
tudo, buscar entendê-lo e, para isso, em primeiro
lugar, é preciso saber o que o marketing NÃO é. Só
assim vamos desmistificar a confusão que fazemos
ao compará-lo com propaganda e vendas.
Marketing NÃO é propaganda, nem comu-
nicação! Por falta de conhecimento e pelo fato
de que as empresas que praticam o marketing,
consequentemente, têm excelentes campanhas
de comunicação, ainda há muita confusão entre
Marketing e Propaganda. Ao longo desta unida-
de, você vai perceber que marketing ou o estudo
do mercado é muito mais amplo e muito mais
complexo do que sair por aí fazendo propaganda,
sem estudo, sem planejamento e sem estratégias
orientadas aos verdadeiros objetivos do negócio.
Marketing NÃO é vendas! Outra confusão que
se faz com marketing é compará-lo a vendas ou,
até mesmo, como um apoio às vendas. É óbvio que
vender faz parte do marketing, mas tudo começa
antes mesmo da fabricação do produto. É preci-
so observar o mercado, identificar necessidades
ou oportunidades e daí sim ofertar produtos e
serviços que as atendam, desde que estes tenham
diferenciais sustentados por uma comunicação
eficiente e preços competitivos.
Pode parecer controverso, pois é muito comum
achar que vendas e marketing são sinônimos,
mas não são. A venda enfoca as necessidades do
vendedor, enquanto o marketing tem como ob-
jetivo principal entender e atender às necessida-
des do comprador. Com essa perspectiva focada
nas necessidades reais do consumidor, a venda
está preocupada com as necessidades e desejos
do vendedor, as vendas são uma consequência e
não o fim. Do ponto de vista ideal, o marketing
deve resultar em um cliente que está pronto para
comprar. Tudo o que precisaremos, então, é tornar
o produto (ou serviço) disponível.
Agora que já vimos o que não é marketing e
eliminamos alguns pré-conceitos comuns, vamos
explorar mais a fundo a origem, o significado e
evolução do conceito de marketing.
A palavra Marketing, derivada do latim merca-
ri, que significa comércio ou o ato de mercar, de co-
mercializar ou, ainda, transacionar. Se analisarmos
a palavra “marketing” (do inglês), vamos perceber
que sua raiz “market” é traduzida como mercado.
O sufixo “ing” tem uma conotação de movimento,
parecido com o gerúndio do português.
Se fôssemos traduzir ao pé da letra a palavra
marketing para o português, seria algo parecido
com mercadando. Estranho não é? Por isso, alguns
autores traduzem o termo também como merca-
dologia. O sufixo “logia” é derivado do grego que
significa estudo, assim como biologia significa
estudo da vida. MARKETING ou MERCADO-
LOGIA = ESTUDO DO MERCADO.
Lupetti (2009) cita que, no Brasil, o neologis-
mo ‘mercadologia’ foi introduzido em 1947 pelo
professor Álvoro Porto Moitinho, em seu livro
Ciência da Administração, no qual ele afirmava
que mercadologia era o estudo do mercado.
Nesse sentido, podemos nos arriscar, de forma
objetiva a, definir marketing como estudo do
mercado. Portanto, podemos dizer que as em-
presas que observam, analisam, monitoram e
estudam o mercado estão praticando marketing.
No entanto, se marketing é o estudo do
mercado, afinal de contas, o que é o mercado?
Claro que não estamos falando do supermer-
cado ou mercearia da esquina. Um mercado,
como vamos tratar aqui, não é, necessariamen-
te, um lugar físico ou geográfico. Trata-se de
um conceito, tanto teórico quanto prático, no
qual agentes econômicos ligados direta ou in-
diretamente realizam transações comerciais
que envolvem a troca de produtos e serviços
por uma unidade monetária (dinheiro) ou por
outros bens e serviços.
Podemos citar vários exemplos de mercados
com integrantes que interagem e influenciam
os processos de oferta e procura. Exemplo:
mercado de automóveis, de medicamentos, de
celulares, de roupas femininas, de artigos espor-
tivos, de bares e lanchonetes etc. Podemos, por
questões didáticas, destacar, de forma superfi-
cial, alguns dos agentes de um mercado, como
concorrentes, fornecedores, distribuidores, fa-
bricantes, varejistas e consumidores. Claro que
existem outras organizações que estão ligadas
direta ou indiretamente a cada mercado, de-
pendendo do setor de atuação, como bancos,
financeiros, empresas de seguro etc.
UNIDADE 3 55

O marketing é a orientação da administração
em determinar as necessidades, desejos e os
valores de um mercado, adaptar-se para que a
satisfação dos consumidores seja mais eficaz que
os concorrentes; trata-se do mercado em ação,
em que muitas vezes é preciso adaptar-se para
que a satisfação dos consumidores seja mais
eficaz que os concorrentes.
Fonte: adaptado de Minadeo (2008).
Agora que entendemos melhor o que é um
mercado, podemos compreender que a orga-
nização que pratica o marketing é aquela que
está constantemente monitorando, analisando
e estudando seus concorrentes, fornecedores,
consumidores etc.
Ao fazer isso, a empresa pode ter o que chama-
mos de vantagem competitiva nesse mercado,
pois suas decisões estratégicas serão realizadas
a partir desse estudo.
Com isso, fica claro que marketing e propaganda
ou marketing e comunicação não são a mesma
coisa. Isso não significa que o marketing não
utilize a comunicação como ferramenta estra-
tégica para atingir seus objetivos e influenciar
os processos de oferta e procura dos mercados,
assim como as decisões dos consumidores. Con-
tudo, antes de fazer a comunicação da oferta de
56 O Marketing e a Comunicação
um produto, a empresa realiza todo um traba-
lho de estudo do mercado, das necessidades do
consumidor, de demanda e distribuição para
daí sim fazer a propaganda de forma assertiva
e convencer o consumidor, por meio das ferra-
mentas persuasivas da comunicação, a comprar
o seu produto e não o do concorrente. Isso tudo
e mais um pouco é marketing.
Exemplos disso, no campo da indústria,
podem ser pensados para clarificar essa ideia:
a Monsanto é uma indústria que desenvolve
produtos agrotóxicos para que a safra dos agri-
cultores possa gerar mais resultados. A empresa
trabalha com um discurso mercadológico de que
produz tecnologias limpas e sustentáveis na pro-
dução de agrotóxicos. A empresa fez seu dever
de casa, conheceu o mercado, a necessidade e
problema dos produtores rurais; aproximou-se
deles para então desenvolver soluções, produtos
que pudessem acabar com pragas no plantio e
gerar produtos mais fortes.
Após essa pesquisa inicial, passaram a desen-
volver campanhas para assegurar que a imagem
da empresa fosse positiva, convencer os produto-
res rurais e a sociedade de forma geral que seus
produtos são eficazes contra “erva daninha”, mas
não prejudiciais aos seres humanos.
Este discurso propagado pela empresa é criti-
cado e qualificado como inverdade, porém conti-
nua vendendo, gerando lucro e atuando com forte
participação do mercado.
Pensando que essa indústria desenvolve pro-
dutos criticados por diversos pesquisadores do
meio como sendo prejudiciais à saúde e a natu-
reza, mas ainda consegue fazer marketing positi-
vando seu conceito positivo, temos um exemplo
de como as pesquisas de marketing, o conceito de
aproximação da demanda e a criação de discursos
podem gerar resultados.
Evolução do Conceito de Marketing

A expressão marketing foi difundida após a 2ª Guerra Mundial.

Nesse período, o mundo ocidental presenciou o crescimento das
empresas e da economia, a diversificação da oferta de produtos e
o surgimento de um consumidor mais exigente, imediatista e com
disposição para aproveitar a vida por meio do consumo.
Inicialmente, o marketing era visto apenas como uma entre
as várias funções importantes de apoio à produção. A indústria
manufatureira era o centro da economia americana do pós-guerra
no ano de 1950 e seguintes, e o setor continuou prosperando ver-
tiginosamente na década seguinte, em que o foco era na produção
e distribuição de produtos para uma massa de consumidores cada
vez mais ávida pelas novidades.
Era uma época com poucos produtores, que fabricavam em larga
escala em um mercado em crescimento. Por isso foi natural que o
4Ps do Marketing
desenvolvimento do conceito de marketing se debruçasse quase que
exclusivamente na gestão do produto.
Diante disso, as primeiras ações de marketing surgiram da ne-
cessidade das indústrias de bens de consumo em obter a preferência
dos consumidores para seus produtos e suas marcas. Nessa época,
as universidades americanas estudavam como as empresas podiam
potencializar suas ações de mercado e conquistar os consumidores;
surgem disciplinas dedicadas ao estudo do mercado ou uma nova
especialidade: a mercadologia.

Tenha sua dose extra de conhecimento

assistindo ao vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code.

UNIDADE 3 57
 Produto
4Ps do
Praça MARKETING
Promoção
Figura 1 - 4Ps do Marketing
Os Famosos 4 Ps de Marketing
No ano de 1960, Jerome McCarthy apresentou o
conceito de 4Ps, que explica, de maneira concisa,
as práticas genéricas de gestão de produtos na
época: desenvolver um Produto (Product), de-
terminar um Preço (Price), realizar a Promoção
(Promotion) e definir o Ponto ou Praça (Place).
“
Para ele, a noção de serviços faz parte da gestão
de produtos, a pesquisa de marketing faz parte
do planejamento, e as forças do ambiente são
considerados quando se elaboram as estraté-
gias de marketing (BASTA, 2006, p. 34).
58 O Marketing e a Comunicação
Preço
O composto mercadológico, composto de
marketing, mix de marketing ou também co-
nhecido como 4Ps, refere-se a um conjunto
de ferramentas para que as empresas, ao faze-
rem seu estudo e gestão, consigam atingir seus
objetivos, interagindo e interferindo em seus
mercados-alvo.
A expressão marketing mix ou composto de
marketing foi utilizada, pela primeira vez, por
James Culliton, em 1948. Para descrever os prin-
cipais elementos que interferem nas decisões de
marketing, ele os dividiu em dois grupos:

MIX DE
MARKETING
Também na década de 60, a American Marketing
Association (AMA) registrou sua definição de
marketing com base no seguinte conceito: de-
sempenho das atividades de negócios, no sentido
de orientar o fluxo de bens e serviços do produ-
tor ao consumidor final.
Para Kotler (2010), gerar demanda em épocas
turbulentas era mais difícil, exigindo mais do
que a gestão dos 4Ps. Ao longo dos anos 1980,
os consumidores se tornaram compradores mais
inteligentes, muitos produtos eram vistos como
commodities sem diferencial. Essas mudanças
forçaram os profissionais de marketing a refletir
cada vez mais e criar conceitos melhores.
Nessa época, as empresas iniciavam um
processo de percepção do consumidor e de ne-
cessidades de diversificação dos produtos para
atender os clientes.
FORÇAS DO AMBIENTE
O comportamento dos clientes e
consumidores; os intermediários
(atacadistas e varejistas);
a concorrência e o governo
(força externa).
ELEMENTOS DO MARKETING
O planejamento do produto;
a fixação do preço; a distribuição
(gestão de canais de distribuição
física); a promoção, a
propaganda, a promoção
de vendas, a publicidade
e a força de vendas; o serviço ao
cliente; a pesquisa de marketing
(BASTA, 2006, p. 33).
“
As organizações começaram a perceber que
o êxito das empresas dependia da capacidade
de definir o que os consumidores desejavam
ou poderiam vir a desejar. Organizar-se, em
função dessas necessidades, significava dar
um passo à frente dos seus concorrentes (LU-
PETTI, 2009, p. 8).
Junto aos problemas internos das organizações es-
tava a crescente concorrência empresarial, fruto da
progressiva transferência de poder ao consumidor e
movida por empresas norte-americanas e europeias
que se instalavam em diversas partes do mundo.
“
Era necessário um estudo minucioso sobre
qual produto deveria ser colocado no mercado
em qual momento, qual a real necessidade do
consumidor, a que preço e como a concorrên-
cia reagiria a esse preço (LUPETTI, 2009, p. 9).
UNIDADE 3 59
Tudo isso fez surgir mais uma vez a necessidade de
um novo conceito de marketing, apresentado pela
AMA, em 2004: é a função organizacional e uma
série de processos para a criação, a comunicação
e a entrega de valor para clientes e para o geren-
ciamento de relacionamentos com eles, de forma
que beneficie a organização e seus stakeholders.

Em 1985, a AMA redefiniu o conceito de marketing:

é o processo de planejamento e execução de concei-
tos, precificação, promoção e distribuição de bens,
ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos dos indivíduos e das empresas, aproximan-
do-se das novas perspectivas do mercado.
Nos anos 1990, estabeleceram-se novas formas
de comunicação com o surgimento da internet e
dos celulares, transmissões de dados por satélites
e fibra ótica e até mesmo formas mais rápidas e
baratas de distribuição de mercadorias.
Uma nova era se apresenta para o mundo e
para o marketing. Nesse sentido, a tecnologia da
informação transformou a sociedade, as organi-
zações e o mercado, impulsionando a capacidade
produtiva e a competitividade das empresas.
Essas transformações e a percepção cada vez
mais presente da ascensão e valorização da marca
como vantagem competitiva elevaram a comunica-
ção como fator estratégico nos planos de marketing.
Vale destacar a evolução dos conceitos de mar-
keting da AMA, em que, nessa última atualização
de 2004, os conceitos de precificação, promoção
e distribuição caíram por terra, elevando o mar-
keting a uma função organizacional em benefício
da organização e de seus públicos de interesse.

“

Dessa ótica, o marketing deixa de ser apenas
parte da organização para compactuar com
a gestão sistêmica, tendo a função de interli-
gar e integrar todos os processos da empresa
(LUPETTI, 2009, p. 12).

60 O Marketing e a Comunicação
O Composto da
Comunicação

No tópico anterior, vimos que marketing e comu-

nicação não são a mesma coisa, mas que se com-
plementam. Agora, vamos abordar o composto
de comunicação: Comunicação Institucional,
Comunicação Administrativa, Comunicação
Interna e Comunicação Mercadológica. Essa
classificação ou separação é feita para compreen-
dermos como a comunicação pode ser utiliza-
da de forma eficiente em “departamentos” dife-
rentes de uma organização, mas já precisamos
compreender que o ideal é a integração entre os
diferentes tipos de comunicação, o que traz um
resultado mais satisfatório para a empresa.

Comunicação Institucional

A comunicação institucional tem por objetivo

interagir com o público interno e externo de uma
organização e por meio dos canais de comuni-
cação e redes de relacionamento, conquistar a
confiança, a credibilidade e a simpatia dos sta-
keholders (todos os públicos de interesse).

UNIDADE 3 61
 Lupetti (2009) também define a Comunica-
ção institucional como aquela que estabelece um
conceito público para a empresa, difundindo sua
filosofia, sua missão, sua visão e seus valores, que
serão retratados em suas políticas e práticas.
Segundo Kunsch (apud LUPETTI, 2009), a
comunicação institucional compreende: a iden-
tidade e a imagem corporativa, a propaganda ins-
titucional, o jornalismo empresarial, a assessoria
de imprensa, a editoração multimídia, o marketing
social e cultural — acrescenta-se aqui o marketing
esportivo —, além das relações públicas.
Comunicação Interna
A comunicação interna, como o nome já remete, é
aquela voltada a todos os colaboradores da empresa,
da presidência ou diretoria aos auxiliares. O prin-
cipal objetivo da comunicação interna é realizar a
integração entre todos os trabalhadores da empresa
com foco em suas políticas, valores e objetivos.
Para Lupetti (2009), um programa de comu-
nicação interna incentiva a troca de informações
e estimula as experiências e o diálogo com a par-
ticipação de todos:

“
Comunicação Administrativa
A comunicação administrativa abrange o fluxo
de informações relacionado ao dia a dia de uma
empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem
como objetivo principal coordenar, orientar e atua-
lizar esse fluxo, para que as informações distribuí-
das em rede possam ser compartilhadas e com-
preendidas por todos os envolvidos no processo.
A integração entre os colaboradores e a or-
ganização passa pelo caráter de sensibili-
zação dos programas que a empresa define
como prioritários. Uma pesquisa com os co-
laboradores auxiliará na tomada da decisão
sobre quais ações serão desenvolvidas. Para
a obtenção de resultados, a comunicação in-
terna deve ser interativa, seja em programas
que envolvam mudanças nos padrões cul-
turais, seja em programas de caráter social

“

(LUPETTI, 2009, p. 21).
Observa-se que os vários tipos de mensagens
administrativas têm sua origem em diferen-
tes setores da empresa, e alinhar esse tipo de
comunicação é uma tarefa bastante árdua,
tendo em vista o caráter e a personalidade
dos executivos que as emitem. É por essa
razão que a comunicação administrativa é
considerada um dos maiores problemas da
organização, o gestor da comunicação admi-
nistrativa deve possuir amplo conhecimento
do sistema organizacional e do sistema de
comunicação, a fim de administrar e orientar
os diversos setores da empresa para que haja
unificação, clareza e objetividade na constru-
ção das mensagens (LUPETTI, 2009, p. 20).

62 O Marketing e a Comunicação

Comunicação Mercadológica
A comunicação mercadológica é utilizada para
atingir os objetivos de marketing de uma organi-
zação, e para isso, usa da divulgação de seus pro-
dutos e serviços ao seu público-alvo por meio dos
veículos de comunicação. Seus principais instru-
mentos são a propaganda, a promoção de vendas,
o merchandising, os eventos e o marketing direto
de relacionamento.
O cenário atual possibilita e exige uma rela-
ção mais próxima entre as empresas, suas marcas
e seus consumidores. Percebemos que práticas
extremamente consolidadas e tradicionais de co-
municação com o mercado estão fragilizadas ou
desajustadas à realidade atual.
A comunicação com o mercado está previs-
ta nos planos de marketing das organizações e
sempre teve um papel fundamental, mas a pró-
pria definição do que é o marketing está mu-
dando e a comunicação com o mercado segue
este caminho.
Galindo (2012) fala sobre essa mudança, ci-
tando a AMA (American Marketing Associa-
tion), que revisou recentemente o conceito de
marketing. Antes, o marketing tinha o foco nos
aspectos produtivos e de troca entre produtores
e consumidores; agora, uma nova abordagem
contempla a noção de valor, de parceria e de so-
ciedade, porém ainda presa ao universo produtor
como iniciador do processo.
Esta revisão nos conceitos de marketing já se
aproximam mais da realidade que vivenciamos
no mercado, pois leva em consideração a ampli-
tude de públicos e a diversidade entre eles, assim
como as novas formas de se relacionar com os
consumidores pelas redes sociais, por exemplo.
“
Também fica evidenciado que o criar, co-
municar e ofertar carrega em si uma carga
comunicativa responsável pelo intangível
que compõe hoje o maior legado que um
produto ou serviço possa ter. Afinal ambos
estão cada vez mais comoditizados [c1]
(GALINDO, 2012, p. 2).
Lupetti (2009, p. 23) fala do erro de se confundir
comunicação mercadológica como sinônimo
de marketing:
“
O marketing expressa em seu conceito bá-
sico uma filosofia empresarial e “deve algo
que norteia as ações da empresa, que dire-
ciona atitudes, posturas, comportamentos e
motivações de todas as pessoas da empresa”.
Essa filosofia é retratada no conceito mais
simples de marketing, generalizada como
uma atividade humana dirigida a satisfazer
necessidades e desejos por meio do processo
de trocas. Para que tal filosofia seja aplica-
da, é preciso que todos os colaboradores se
envolvam no processo que abrange desde
a compra da matéria-prima, passando por
sua transformação em produtos e serviços, a
venda, o faturamento, a entrega, a divulgação,
até a constatação da satisfação do cliente.
Portanto, comunicação mercadológica faz parte
do processo de marketing e não é o processo todo.
É a comunicação mercadológica que vai divulgar
os produtos e serviços da organização, mas, antes
dela, deve existir todo um planejamento estratégi-
co, que tem como base o quadro sociocultural do
consumidor-alvo e suas necessidades, levando em
conta o mercado, os concorrentes e outros fatores.
UNIDADE 3 63
 Comunicação Integrada
de Marketing

A abordagem sobre o composto da comunicação já

nos deu uma pista sobre a necessidade de integra-
ção entre os tipos de comunicação. Até meados do
século XX, a tendência era uma separação e uma
especialização cada vez maior no campo da co-
municação. As organizações contratavam diversos
tipos de agências para cuidar de sua comunicação:
agências de propaganda, de relações públicas, as-
sessorias de imprensa, agências especializadas em
comunicação interna, em marketing entre outras.
Hoje, vemos que as agências de publicidade e
propaganda estão se transformando em agências
de comunicação. O pensamento é de fazer uma
comunicação 360º e integrada. Em vez de cada
agência ou departamento fazer seu trabalho iso-
lado, agora uma equipe multidisciplinar pensa
estrategicamente na gestão da comunicação da
empresa com todos os seus públicos.
Algumas agências reagiram a este momento de
busca de sinergia entre as ferramentas promocio-
nais, adquirindo empresas de relações públicas,
promoção de vendas, marketing direto e conver-
tendo-se nas primeiras “agências” de comunicação
integrada, oferecendo aos seus clientes ações dife-
renciadas além da clássica compra de mídia. Não
demorou à indústria da propaganda reconhecer

64 O Marketing e a Comunicação
estas agências, cuja atividade foi rotulada como
“nova propaganda”,“orquestração” e “comunicação
sem emendas” na busca de um termo que descre-
ve-se o conceito de integração (BELCH, 2004, p.
9 apud GALINDO, 2009, p. 198).
A comunicação integrada é uma proposta sur-
gida nos anos 1980 e que ressurge com ainda mais
força atualmente com o surgimento da comuni-
cação virtual ou em rede.
Lupetti (2009) fala que com o mundo digital, as
organizações estão sentindo a necessidade de rever
os modelos de comunicação até então adotados.
Os empresários perceberam que novos siste-
mas se incorporaram aos antigos, e administrar
a empresa de forma linear já não era a maneira
de obter resultados positivos à organização. Um
novo modelo baseado no pensamento sistêmico
passou a desempenhar uma função de extrema
importância na gestão estratégica organizacio-
nal, redesenhando o papel da comunicação nas
empresas (LUPETTI, 2009).
Galindo (2009) chama atenção para o fato de
que hoje temos inúmeros “pontos de contatos”
com os diferentes públicos de uma organização
e por isso precisamos da integração entre as di-
versas ferramentas de comunicação de forma
sinérgica para atingir os objetivos da empresa,
não só no contexto mercadológico e econômi-
co de trocas, mas também na construção e ma-
nutenção da imagem corporativa, fruto de seu
relacionamento com os mais variados públicos
e comunidades.
Em seu texto “A comunicação integrada de
marketing e o seu caráter multidisciplinar”, Ga-
lindo (2009) aborda a evolução da comunicação
integrada, que surge nos anos oitenta; para isso,
ele resgata o trabalho de George E. Belch em “Ad-
vertising and Promotion: an integrated marketing
communication perspective” (2004), no qual o au-
tor observa que durante os anos oitenta várias em-
presas perceberam a necessidade de maior integra-
ção estratégica de suas ferramentas promocionais.
“
Rapidamente alguns profissionais abra-
çaram este conceito de integração e soli-
citaram às suas agências de propaganda a
coordenação das várias ferramentas pro-
mocionais, indo além do uso da propagan-
da na mídia. Inúmeras empresas também
começaram a olhar além das agências de
propaganda convencional e a usarem outros
especialistas no desenvolvimento e implan-
tação de novos elementos em seus planos
promocionais (GALINDO, 2009, p. 198).
Este movimento em busca de uma nova prática e
um novo conceito levou a American Association
of Advertising Agencies a criar uma força tarefa
que teve como missão a elaboração de um dos pri-
meiros conceitos desta nova forma de comunicar.
“
Um conceito de planejamento de comuni-
cação de marketing que reconhece o valor
agregado de um plano abrangente que avalie
os papéis estratégicos de uma série de disci-
plinas da comunicação — por exemplo, pro-
paganda geral, resposta direta, promoção de
vendas e relações públicas — e combine-as
para oferecer clareza, consistência e impac-
to máximo nas comunicações (SCHULTZ,
1993, p. 17 apud GALINDO, 2009, p. 199).
Galindo (2009) reforça que neste período desta-
ca-se uma preocupação em assumir o conceito de
um plano em que se articulam todas as formas/
possibilidades de comunicação, no entanto, para
diversos pesquisadores, o conceito de comunicação
integrada de marketing vai um pouco mais além:
UNIDADE 3 65
“
[...] cada ponto de contato com clientes ou
prospects também se constitui em um con-
tato com a marca e com a organização, ou
seja, se tudo comunica, tudo compartilha
significações e neste sentido a integração
não deve ser apenas de ferramentas, formas
ou disciplinas como na proposta da Ame-
rican Association of Advertising Agencies,
mas sem dúvida alguma na grande oportu-
nidade de reforço da postura imagética des-
tas organizações e suas respectivas marcas
(GALINDO, 2009, p. 199).
O termo Comunicação Integrada tem sido utili-
zado recentemente para designar a integração das
atividades de propaganda, marketing e relações
públicas de uma organização. No entanto, Lupetti
(2009, p. 15) considera que esse conceito deve ser
muito mais amplo:
“
Para que a comunicação integrada exista, é
preciso um árduo trabalho de análise, planeja-
mento e aplicações de técnicas de avaliação. O
gerenciamento dessas atividades possibilita as
intervenções de todos os setores, combinan-
do orientação, informação, fluxo de proces-
sos, colaboração e relacionamento das áreas
envolvidas. Inclui em seu planejamento um
programa de incentivo aos colaboradores no
local de trabalho, para que seja possível a via-
bilização da missão e da visão organizacionais.
A comunicação integrada de marketing (CIM)
constitui-se sob a ótica da integração do gerencia-
mento de comunicação com objetivos de marke-
ting. Para Kotler (2010, p. 533),“[...] as ferramentas
de comunicação de marketing são fundamentais
para a criação da CIM.” Compreender a funcio-
nalidade de cada um desses elementos abre um
leque de grandes oportunidades que podem trazer
resultados bem interessantes.
66 O Marketing e a Comunicação
O autor faz uma lista do que chama de ferra-
mentas que compõem a comunicação integrada
de marketing: Propaganda, Promoção de vendas,
Relações públicas, Publicidade, Venda pessoal
e Marketing direto. A seguir, iremos descrever,
de acordo com a perspectiva de Kotler e Keller
(2006), cada uma das ferramentas que compõem
“
a comunicação integrada de marketing:
Propaganda: forma paga de divulgação que
tenha como objetivo apresentar e promover
ideias, produtos ou serviços, de caráter não
pessoal, subsidiada por um patrocinador.
Promoção de vendas: são estratégias de
marketing, efetivadas dentro e fora da mí-
dia, em um período limitado, oferecendo
suporte e incentivo a ações de venda pessoal
(utiliza ferramentas de merchandising).
Relações públicas: variedade de esforços
para criar e manter uma imagem positiva da
organização com seus diversos públicos (tra-
balha também com a geração de publicidade).
Publicidade: comunicação gratuita de
informações sobre a organização, produto
ou serviço (muito utilizada nas pequenas
empresas que geram notícia e inovação).
Venda pessoal: é a venda em si; busca a in-
teração e o relacionamento pessoal com o
cliente, visando apresentar soluções com base
em benefícios percebidos e valores agregados.
Marketing direto: sistema interativo de
comunicação que usa um ou mais meios
de propaganda para obter uma resposta ou
transação mensurável sem o uso de interme-
diários (KOTLER; KELLER, 2006, p. 533).
Contudo, para que a comunicação integrada
exista de fato, é preciso um árduo trabalho de
análise, planejamento e aplicações de técnicas
de avaliação. O gerenciamento dessas atividades
possibilita as intervenções de todos os setores,
combinando orientação, informação, fluxo de
processos, colaboração e relacionamento das
áreas envolvidas. Inclui em seu planejamento
um programa de incentivo aos colaboradores
no local de trabalho, para que seja possível a via-
bilização da missão e da visão organizacionais.
Para Bueno (2009, p. 10), a comunicação
empresarial caminha para assumir, na ínte-
gra, a perspectiva da chamada comunicação
integrada, “com uma articulação estreita entre
os vários departamentos/áreas e profissionais
que exercem atividades de comunicação nas
empresas ou entidades”.
Independentemente do termo adotado, é
importante entendermos que a perspectiva de
uma comunicação integrada ou comunicação
empresarial é aquela que associa a formação
da imagem da organização (comunicação ins-
titucional) sincronizada à visão e à missão da
empresa, mas também associada à venda de
produtos e serviços (comunicação mercado-
lógica). O foco é o negócio da empresa e um
tipo de comunicação complementa o outro. O
discurso tem que ser homogêneo. O grande
equívoco sempre foi o da tentativa de criar uma
imagem institucional falsa e na comunicação
de mercado praticar outra coisa.

Nesse momento, é importante lembrar que apa-

rentemente pode existir um conflito entre a Co-
municação Integrada e a Comunicação Empresa-
rial, pois como vamos perceber mais à frente, as
duas têm uma importância estratégica e articulam
o composto comunicacional para atingir os objeti-
vos da organização. Portanto, alguns autores de-
fendem que a Comunicação Empresarial caminha
para assumir o papel da Comunicação Integrada.

UNIDADE 3 67
 Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução das atividades.

1. Nesta unidade, procuramos contextualizar o que é marketing e, principalmente,

o que não é, pois vimos que existe uma confusão na aplicação do termo. Nesse
sentido, é correto afirmar que o marketing corresponde a:
a) Propaganda, pois ela é a alma do negócio.
b) Vendas, sem elas nada acontece e a empresa precisa lucrar.
c) Promoção, são elas que chamam atenção dos consumidores.
d) Preços baixos, apenas com preços menores que os concorrentes as empresas
conseguem conquistar os consumidores.
e) Estudo, observação e análise do mercado, com o objetivo de ofertar produtos
e serviços que atendam às necessidades dos consumidores.

2. Vimos, nesta unidade, que a comunicação está em processo de constante evo-

lução. Com a comunicação empresarial isso também ocorre. Devido princi-
palmente aos avanços tecnológicos, a maneira como as empresas enxergam
a comunicação está se alterando rapidamente e isso influencia a visão dos
profissionais que estão inseridos nessa área. Entretanto, nem sempre foi assim.
Durante muito tempo, a comunicação empresarial clássica se segmentou em três
conjuntos de esforços denominados: Comunicação de Marketing, Comunicação
Institucional e Comunicação Interna.

Leia as asserções a seguir e assinale a alternativa que corresponda a conceitos

relacionados à Comunicação Interna e à Comunicação Institucional:

I) Trata da empresa e se dirigia principalmente para formadores de opinião e

a opinião pública em geral.
II) Cuida da marca, dos produtos e serviços e basicamente voltada para clientes
e consumidores.
III) Voltada para o público interno (funcionários e familiares).
IV) Trata da gestão das redes sociais da empresa e da produção de mídias digitais.

68
 a) I e II, apenas.
b) II e III, apenas.
c) I e III, apenas.
d) I, II e III, apenas.
e) II, III e IV, apenas.

3. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) se constitui sob a ótica da inte-

gração do gerenciamento de comunicação com objetivos de marketing. Para
Kotler (2010, p. 533): “[...] as ferramentas de comunicação de marketing são
fundamentais para a criação da CIM”. O autor faz uma lista do que chama de
ferramentas que compõem a comunicação integrada de marketing:

Assinale a alternativa que corresponda às ferramentas da CIM propostas por

Kotler:

a) Produto, Preço, Praça e Promoção.

b) Propaganda, Promoção de vendas, Relações públicas, Publicidade, Venda pes-
soal e Marketing direto.
c) Comunicação Institucional, Interna e Mercadológica.
d) Produto, Preço, Praça, Propaganda e Promoção de vendas.
e) Preço, Praça, Relações públicas e Publicidade.

69
 LIVRO

Marketing 3.0 - As forças que estão definindo o novo marketing centrado

no ser humano
Autor: Philip Kotler
Editora: Campus
Sinopse: o novo modelo de marketing — Marketing 3.0 — trata os clientes não
como meros clientes, mas como os seres complexos e multifacetados. Estes, por
sua vez, estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades
de participação, criatividade, comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o
mais influente pensador da área de marketing de todos os tempos, mostra porque
o futuro do marketing está em criar produtos, serviços e empresas que inspirem,
incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo. Ele também explica o
futuro do marketing e porque a maioria de seus profissionais está presa ao passado.

FILME

Jobs
Ano: 2013
Sinopse: em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e junto com seu amigo,
o gênio da tecnologia Steve Wozniak, iniciaram uma revolução nos computado-
res com a invenção do Apple 1, o primeiro computador pessoal. Construído na
garagem dos pais de Jobs, o Apple 1 e a formação da empresa Apple mudaram
o mundo para sempre. Steve Jobs não se incomodava em passar por cima dos
outros para atingir suas metas, o que fez que tivesse dificuldades em manter
relações amorosas e de amizade.
Comentário: o filme é um case de marketing e empreendedorismo baseado
na inovação e na antecipação de necessidades de um mercado, praticamente
criado pela Apple.

70
BASTA, D. Fundamentos de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Editora FVG, 2006.

BUENO, W. C. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.

GALINDO, D. S. A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar. In. KUNSCH, M. M.

K. (Org.). Comunicação organizacional. São Paulo: Saraiva, 2009 (Volume 1).

GALINDO, D. (Org.). Comunicação Institucional e Mercadológica. 1. ed. São Bernardo do Campo: Editora
Metodista, 2012.

LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. 1. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

MINADEO, R. Gestão Marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.

71
1. E.

2. C.

3. B.

72
73
74
 Me. Jorge Van Dal

Comunicação Empresarial

PLANO DE ESTUDOS

Comunicação Empresarial
Políticas de Comunicação
Estratégica

Comunicação Empresarial: Identidade, Imagem e

Conceitos e Definições Reputação Organizacional

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Apresentar os principais conceitos e definições sobre o • Conhecer as diferenças entre identidade e imagem
que é comunicação empresarial. organizacional.
• Compreender a importância da organização ter uma po- • Elevar o entendimento da comunicação empresarial como
lítica de comunicação estruturada. um dos elementos essenciais para a estratégia organizacional.
Comunicação Empresarial:
Conceitos e Definições

Historicamente no Brasil, o campo da comunicação

sofre bastante quando o assunto é definição, concei-
tos e uso correto dos termos para definir atividades,
áreas de atuação e profissões. Isso é “efeito colateral”
da importação de técnicas e teorias americanas.
Muitos conceitos e termos foram mal interpretados
e até mesmo traduzidos de forma errada. Com a
Comunicação Empresarial não é diferente.
Muitas expressões são utilizadas como alter-
nativas ao termo Comunicação Empresarial, por
isso precisamos compreender quais são cada uma
delas para fazermos o uso adequado do termo.
Bueno (2009) explica que, principalmente nos
cursos de Relações Públicas, tem se denomina-
do Comunicação Empresarial para se definir as
atividades de comunicação que envolve apenas
as empresas públicas e privadas, deixando de
fora nesse aspecto as entidades em geral, ONGs
e autarquias. Para estas, foi denominado o termo
Comunicação Organizacional.
Se fosse para dar fim a essa separação, o termo
Comunicação Organizacional contemplaria as
duas atividades de comunicação, pois tanto em-
presas públicas ou privadas quanto as ONGs e ou-
tras instituições são consideradas Organizações.
 No entanto, por maior uso e maior aceitação
no ambiente profissional, convencionou-se o uso
da expressão Comunicação Empresarial para en-
globar os dois tipos de comunicação.
Vale lembrar que no mercado também se uti-
liza as expressões “Comunicação Corporativa” e
“Comunicação Institucional”, para designar essa
área, mas nesse caso,“é preciso mesmo tomar cui-
dado porque, em particular para a Comunicação
Institucional, há possibilidade iminente de uma
leitura equivocada” (BUENO, 2009, p. 2).
Devemos evitar o equívoco de comparar a Co-
municação Empresarial com a Institucional, pois a
primeira, de certa forma, engloba a segunda. Como
vimos anteriormente, a Comunicação Institucional
tem como principal objetivo estabelecer e difundir
um conceito público a respeito de uma empresa que
remeta à sua filosofia, políticas, missão e valores.
Veja o exemplo de missão, visão e valores da
Unicesumar:
Missão:
Promover a educação de qualidade nas diferentes
áreas do conhecimento, formando profissionais
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária.
Visão:
• Ser reconhecida como uma Instituição uni-
versitária de referência nacional pela qua-
lidade de ensino na modalidade presencial
e a distância (EAD), extensão e pesquisa.
• Consolidar os programas de lato sensu e
stricto sensu.
• Promover a qualidade e inovação da gestão
acadêmica e administrativa.
• Manter o relacionamento permanente com
os egressos, incentivando a educação con-
tinuada, proporcionando a internacionali-
zação e o ingresso no mundo do trabalho.
Valores:
• Respeito ao ser humano de forma integral.
• Excelência intelectual e profissional.
• Promoção do desenvolvimento emocio-
nal e espiritual.
• Compromisso com o conhecimento, com
a aprendizagem e com a transformação
da sociedade.
• Ética, cidadania, integridade e transparência.
• Inovação tecnológica permanente.
• Desenvolvimento e valorização da cul-
tura e da arte.
• Responsabilidade com o meio ambiente e
promoção do desenvolvimento sustentável.
Fonte: Unicesumar ([2020], on-line)1.
Também devemos incluir a chamada Comu-
nicação Mercadológica como uma vertente da
Comunicação Empresarial, pois os programas
de comunicação das empresas particulares estão,
por essência, vinculados à comercialização de
seus produtos e serviços, que são a razão de sua
existência e permanência no mercado, mas não
somente ligada à conquista de lucros, pois hoje
as empresas são avaliadas pelos seus públicos
por outras funções importantes que remetem à
responsabilidade socioambiental.
Sendo assim, a definição de Comunicação
Empresarial está muito mais ligada à Comuni-
cação Integrada, que abrange todas as vertentes
da comunicação, do que sua comparação a ape-
nas um ou outro tipo de comunicação praticada
pelas organizações.
Buscando contornar esse dilema, Bueno (2009)
traz um conceito para Comunicação Empresarial
(ou Comunicação Organizacional) que é mais
abrangente e que procura dar conta de todo o
processo de relacionamento da organização com
seus públicos de interesse:
UNIDADE IV 77
“
conjunto integrado de ações, estratégias, pla-
nos, políticas e produtos planejados e desenvol-
vidos por uma organização para estabelecer a
relação permanente e sistemática com todos os
seus públicos de interesse (BUENO, 2009, p. 4).
A Comunicação Empresarial que hoje toma força e
se apresenta como uma opção estruturada da gestão
da comunicação nas organizações tem seu conceito
e práticas definidos à pouco mais de 30 anos no
Brasil. Nos anos 70, as empresas já buscavam for-
mas eficazes de se comunicar com seus diversos
públicos e a Publicidade era uma dessas formas.
Bueno (2009) conta que nesta época já havia
trabalhos competentes de relacionamento com a
mídia, mas seria prematuro imaginar que tivés-
semos verdadeiramente uma Comunicação Em-
presarial no sentido mais amplo dos dias atuais.
A própria expressão “Comunicação Empresarial”
era desconhecida. A entidade mais importante
do setor no Brasil é a Aberje, hoje denominada,
Associação Brasileira de Comunicação Empre-
sarial, mas nos anos 70, tinha outra designação
para a sigla, que se definia: Associação Brasileira
de Editores de Revistas e Jornais de Empresas.
“
As atividades de comunicação eram perce-
bidas e desenvolvidas isoladamente: a edi-
ção de publicações empresariais, a assesso-
ria de imprensa, a organização de eventos, a
publicidade e o marketing, de maneira geral,
eram assumidos, quase na totalidade dos
casos, por departamentos e profissionais
sem qualquer vinculação. Disso resultava,
invariavelmente uma comunicação difusa,
muitas vezes, contraditória. Por exemplo,
uma comunicação interna marcada pelo au-
toritarismo, pelo desestímulo à participação
e ao diálogo convivia com uma publicidade
descontraída, que simulava uma empresa
democrática e aberta (BUENO, 2009, p. 5).
78 Comunicação Empresarial
Esse autoritarismo na comunicação interna e o
medo dos gestores em compartilhar informações
que existia em algumas empresas na época tam-
bém podem ser reflexos do regime de governo
militar e ditatorial existente no país. De lá para
cá, porém, muita coisa mudou: veio a democracia
novamente no Brasil e isso refletiu nos negócios
e na forma de gestão das empresas. Com isso, a
Comunicação Empresarial, que tem por essencial
a interação e participação, levando em conta os
agentes de uma organização, ganhou ainda mais
respaldo e importância.
“
Do somatório de atividades isoladas, a
Comunicação Empresarial está evoluindo
para um processo integrado de relacio-
namento com os públicos de interesse, de
tal modo que uma empresa ou entidade
moderna não pode prescindir, hoje, dessa
articulação. Mas a evolução foi, como sem-
pre acontece, gradativa, sintonizada com as
mudanças, também gradativas, que ocorre-
ram ao longo dessas quase quatro décadas
no próprio processo de gestão empresarial
(BUENO, 2009, p. 6).
Agora com mais clareza, percebemos que a Co-
municação Empresarial integra e articula as
chamadas comunicação institucional e merca-
dológica, incorporando ações voltadas para seus
stakeholders (todos os públicos de interesse):
funcionários, clientes, fornecedores, acionistas,
imprensa, sindicatos, associações, governos, en-
tidades e grupos organizados, a sociedade em
geral, entre outros. Para o desenvolvimento de
um projeto para a construção de um condomínio
residencial, por exemplo, a empresa vai ter que se
relacionar e comunicar com públicos internos e
externos diversos, como: Funcionários; Fornece-
dores; Construtora; Proprietários; Estado; Socie-
dade Civil; Mídia; Sindicatos etc.
“
Com isso, postula-se uma visão bastante
abrangente para a Comunicação Empre-
sarial e parte-se do pressuposto de que ela
não é realizada apenas pelos profissionais de
comunicação de uma organização, mas por
todos aqueles que a integram. É preciso sem-
pre admitir, observando esse conceito, que o
relacionamento com os distintos públicos da
organização é realizado tanto pelos assessores
de imprensa, pelos profissionais de Relações
Públicas, pelas agências de propaganda ou
de comunicação, muitas vezes terceirizadas,
como também pelas secretárias, pela telefo-
nista, pelos vendedores, pelos funcionários de
maneira geral (BUENO, 2009, p. 4).
b) Interno, formado por colaboradores da
empresa, fornecedores e parceiros.
Essa preocupação das organizações em relacio-
nar-se com vários públicos se deve principal-
mente porque no contexto atual as empresas es-
tão percebendo e sendo exigidas pela sociedade
a perceber seu papel além da área econômica
por meio da produção. Sua área foi expandida
para uma abrangência maior, no âmbito político,
cultural e social.
Objetivos da Comunicação
Empresarial

Para Pimenta (2010), o público ao qual se destina Pimenta (2010) chama atenção para que as ativi-
Comunicação Empresarial pode ser dividido em: dades de Comunicação Empresarial sejam articu-
a) Externo, formado pela sociedade de ma- ladas com o planejamento estratégico da empresa
neira geral. e aponta alguns objetivos a serem buscados:

1 Construção
da imagem
institucional 4 Defender
interesses ante ao
governo(lobby).
da empresa.

2 Adequação dos
trabalhadores 5 Encaminhar
questões sindicais
e relacionadas à
ao aumento da preservação do
competição no meio ambiente.
mercado.

É fundamental

3 Atender às
exigências dos
consumidores
entendermos que a
comunicação em uma
organização faz parte de
mais conscientes todo processo de gestão e
de seus direitos. deve estar integrada com
todos os departamentos e
sincronizada ao
planejamento estratégico
e administrativo da
empresa.

UNIDADE IV 79
 Políticas de
Comunicação

Grande parte das organizações não tem uma polí-

tica de comunicação instituída e estruturada. Aliás,
muitas empresas não fazem nenhum planejamen-
to mínimo para embasar suas campanhas. Ações
e estratégias estão respaldados em alguns pressu-
postos, nem sempre amplos ou adequados, que
dependem mais do insight ou do feeling de seus
executivos do que de um esforço real para sistema-
tizar conceitos e processos, consolidar posturas e
projetar caminhos para o futuro (BUENO, 2009).
De acordo com Bueno (2009, p. 307):

“

[...] a realidade tem demonstrado que, pelo
menos no Brasil, as organizações não têm se
preocupado em definir, de maneira sistemáti-
ca e competente, diretrizes gerais e específicas
de comunicação, internamente pactuadas e
explicitamente indicadas, de modo a cons-
truir uma autêntica política de comunicação.

80 Comunicação Empresarial
Diferença entre Política e plano de comunicação
Para Bueno (2009, p. 310), “[...] pode-se, simplificadamente, definir Política de Comunicação
como um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estru-
turas, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos
de comunicação para uma organização, tendo em vista o seu relacionamento com os diversos
públicos de interesse”.
De acordo com o mesmo autor, “a política de comunicação expressa mais do que uma simples
intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organização assume no sentido de promover o
melhor relacionamento possível com os seus stakeholders” (BUENO, 2009, p. 310).

O que podemos concluir deste tópico é que,

apesar de não ser fácil encontrar exemplos de
empresas que têm estabelecido sua política de
comunicação, é possível criar uma cultura na qual
a comunicação pode ser valorizada e concebida
de forma estratégica. Para isso, o gestor precisa
incentivar a criação de estruturas e condições
para que as políticas de comunicação sejam docu-
mentadas e que sirvam de referências para o pla-
nejamento e ações de comunicação empresarial.
Essas diretrizes sobre as políticas de comu-
nicação da empresa podem e devem ser do-
cumentadas em um manual, no qual pode ser
apresentada a postura ética da organização em
relação à sua comunicação, sua transparência
e relações com os meios de comunicação e im-
prensa, assim como orientações para as práticas
de comunicação interna.

UNIDADE IV 81
 Identidade, Imagem e
Reputação Organizacional

Em tempos de superexposição das marcas, das

redes sociais e do empoderamento dos consumi-
dores, vemos crescer a preocupação das empresas
com sua imagem perante seus públicos de interes-
se. É comum, em diversas publicações que falam
sobre o assunto, os autores reforçarem o conceito
que a marca é um dos maiores patrimônios de uma
instituição. De fato, uma boa imagem da marca ou a
construção de uma reputação positiva é um grande
diferencial que muitas empresas conseguem alcan-
çar, a partir de uma gestão estratégica da comuni-
cação empresarial e construção da marca.
É fundamental que as políticas e planos de
comunicação empresarial, assim como suas es-
tratégias e ações, sejam pautadas no que deve ser
o objetivo central de toda organização, que é a
construção da imagem institucional da empresa.
Vamos abordar, neste tópico, alguns conceitos
a respeito da trilogia identidade-imagem-repu-
tação. Há uma confusão muito grande com o
uso desses termos que, muitas vezes, são enten-
didos como sinônimos, mas é preciso saber o
uso correto de cada um em seu devido lugar,
tanto na teoria como na prática. Por exemplo, o
Governo Federal e os governos de forma geral
buscam construir, por meio da publicidade uma

82 Comunicação Empresarial
identidade, positiva perante à sociedade e utili-
za dos meios de comunicação para transmitir
mensagens que convençam a população de suas
políticas. No entanto, em muitos casos, por falta
de cumprir o que se promete nas “propagandas”,
a imagem geral que a população tem dos gover-
nos e até mesmo dos políticos não é condizente
com o que o anunciante buscou construir no
imaginário da população. Ocorre, portanto, uma
dissonância entre o que o governo quer que as
pessoas pensam sobre ele e com a imagem real
que a população tem. Isso acontece também com
algumas empresas; pense em uma empresa que
tenta construir uma imagem positiva, mas não
consegue.
Figura 1 - Logomarcas do Governo Federal
Fonte: ZH ([2020], on-line)2.
Para Bueno (2009, p. 199), muitas vezes, algumas
explicações sobre imagem, reputação e identidade
mais confundem do que esclarecem. Tais concei-
tos sofrem de “esvaziamento, certamente porque,
utilizados às escâncaras, em qualquer situação e
mesmo como sinônimos, acabam não significan-
do coisa alguma”.
Vamos começar pela imagem que se trata
do conceito, opinião, impressão que as pessoas
têm ou formam a respeito de alguém ou alguma
coisa, esta última pode ser uma empresa ou um
produto. Essa imagem é formada na “cabeça”
dos consumidores a partir de uma experiência
real que a pessoa teve com a empresa e o pro-
duto/serviço ou a partir de sua impressão de
uma campanha de comunicação (mesmo que
não tenha experimentado o produto) ou até
mesmo do que ouviu dizer por outras pessoas
sobre a marca.
“
De imediato, é preciso dizer que uma or-
ganização não tem apenas uma imagem,
mas imagens, em função das leituras que
distintos públicos de interesse falem dela.
A imagem, portanto, ou as imagens (para
sermos mais exatos) de uma organização
são percepções que estão na cabeça dos
públicos ou das pessoas individualmente,
formadas pelo contato ou indireto com ela
(BUENO, 2009. p. 200).
Kotler e Keller (2006, p. 413), porém, definem
imagem como
“
conjunto de crenças, ideias e impressões
que uma pessoa mantém em relação a um
objeto. E as atitudes e as ações de uma pes-
soa em relação a um objeto são altamente
condicionadas pela imagem desse objeto.
A reputação de uma organização é construída ao
longo do tempo, portanto em um prazo maior.
Trata-se também de um conceito, uma avaliação,
que, como a imagem, decorre das percepções dos
públicos e das pessoas individualmente. Contudo,
é menos perene que a imagem: uma empresa ou
uma campanha de comunicação pode projetar
uma imagem temporária na mente do público e
esta, por sua vez, pode ser alterada em uma pró-
xima campanha; a reputação não, pois tem maior
consciência e intensidade.
Sobre a reputação, Bueno (2009, p. 200) afirma
que “a maioria das organizações tem imagens, mas
UNIDADE IV 83
A gente pode dizer que a imagem é como algo Tenha sua dose extra de
que se sente na pele e a reputação como algo conhecimento assistindo ao
vídeo. Para acessar, use seu
que se sente na alma.
leitor de QR Code.
Fonte: Bueno (2009, p. 200).

poucas chegam a ter uma reputação, porque esta é
resultado de um processo mais demorado de inte-
ração”.
Por sua vez, o conceito de identidade cami-
nha em outra perspectiva. Esta seria aquilo que
a organização, por meio da comunicação, busca
estabelecer. Entretanto, é bom deixar claro que
nem sempre ou na maioria das vezes as pessoas
enxergam uma empresa, marca ou produto como
a empresa gostaria de ser vista. Isto é, a imagem
(reflexo) que as pessoas têm de determinadas em-
presas é diferente do que estas organizações bus-
cam convencê-las por meio de sua comunicação.
É parecido com o velho ditado popular “faça o que
eu falo, mas não faça o que eu faço”. No discurso
(campanhas publicitárias), construído a partir da
sua identidade, a empresa se mostra “perfeita”, mas
na prática não cumpre o que promete sobre si
mesma ou sobre seus produtos.
Para Bueno (2009), a organização se empenha
para construir, formar sua identidade (como ela
quer ser vista, percebida), mas nem sempre há
relação direta entre sua identidade e sua imagem
(ou imagens) e reputação.
Torquato (2004, p. 163) diferencia a identidade
da imagem: “Identidade é o caráter, o conceito
básico, a personalidade da organização. A imagem
é a extensão (a sombra) dessa identidade”.
Como podemos observar, a imagem pode
ser considerada a partir de uma avaliação feita
pelos consumidores, a partir da comunicação
e ações da organização. É importante ressaltar
que a imagem que uma empresa possui ou tenta
comunicar a seu público pode ser recebida ou
interpretada de forma diferente na mente do
consumidor. Isso pode ocorrer por inúmeros fa-
tores, um deles é que a empresa não está usando
as ferramentas de comunicação empresarial de

A identidade é o somatório de esforços, produtos, significados, valores, marcas etc, construídos ou

produzidos por uma organização. Podemos falar na identidade visual, por exemplo, que incorpora
as formas pelas quais a organização se torna visível, [...] e é um dos componentes da identidade de
uma organização. A identidade inclui também a missão e a visão da organização, sua capacidade de
inovação, seu talento humano (capital intelectual) e assim por diante.
Fonte: Bueno (2009, p. 200).

84 Comunicação Empresarial
maneira adequada ou não utiliza uma lingua-
gem que seu público compreenda de maneira
objetiva.
Como já vimos, na comunicação eficaz, deve-
mos sempre ter foco no receptor da mensagem,
pois é ele o objetivo principal do ato de comunicar.
Se o público não compreende ou interpreta a men-
sagem, houve ruído na comunicação. Isso também
se aplica à imagem ou reputação da empresa.
Por isso é tão importante que os responsáveis
pela comunicação empresarial conheçam as dife-
renças e complementariedades da trilogia: identi-
dade-imagem-reputação. Sendo assim, a empresa
estará monitorando e gerenciando sua imagem de
forma estratégica, a fim de identificar possíveis
distorções de percepção e fazer os ajustes neces-
sários em seu planejamento de comunicação.
Nesse sentido, muitos especialistas indicam a
realização periódica de auditoria de imagem. É
preciso descobrir por meio de pesquisas como
a organização é de fato vista por seu público e
pela sociedade. Auditoria de imagem não é per-
guntar para o dono da empresa o que ele acha
da empresa, é fazer um levantamento criterioso
e rigoroso de como os públicos de interesse in-
terno e externo enxergam a empresa, marca ou
produto. De preferência, essa auditoria deve ser
realizada por empresa de pesquisa terceirizada
para manter a autenticidade das informações.
Se realizada de maneira profissional, a auditoria
de imagem da organização pode ser uma ferra-
menta estratégica para mudança nas políticas e
ações de comunicação.

UNIDADE IV 85
 Comunicação Empresarial
Estratégica

Nesta etapa, vamos abordar a comunicação como

ela deve ser encarada, uma importante ferramenta
estratégica para as organizações. Para isso, precisa-
mos reforçar que a Comunicação Empresarial não
pode e não deve estar à margem dos planejamentos
organizacionais e, principalmente, evitarmos o erro
fatal de acioná-la somente em momentos de crise.
Para que a Comunicação Empresarial seja
assumida como estratégica, é necessário que as
organizações favoreçam esse papel e desenvolva
uma gestão com uma cultura de comunicação,
disponibilizando os recursos necessários para a
atividade (humanos, tecnológicos e financeiros).

“

Logo, se esses pressupostos não estiverem
devidamente satisfeitos, será prematuro
concluir pelo caráter estratégico da Co-
municação Empresarial. Mais ainda: a co-
municação não será estratégica em função
unicamente do trabalho mais ou menos
competente dos profissionais de comunica-
ção. Há exigências outras que infelizmente
fogem do controle (BUENO, 2009, p. 54).

86 Comunicação Empresarial
Portanto, a Comunicação Empresarial Estra-
tégica depende de um ambiente específico e
favorável para que ela possa entrar em vigor.
Bueno (2009) explica que a Comunicação Es-
tratégica só ocorre de fato, em determinadas
culturas ou sistemas de gestão, porque decorre
de um processo organizacional pautado na ad-
ministração estratégica.
“
A Comunicação Empresarial não se sus-
tenta em ambientes organizacionais em
que essa perspectiva de planejamento
esteja ausente. Ela só pode ser pensada,
implantada e exercida se a organização
(empresa pública ou privada, ONG, en-
tidade) adota e pratica administração
estratégica. Dificilmente se poderia sur-
preender uma Comunicação Empresarial
estratégica numa organização que fosse
avessa a um sistema de gestão comprome-
tido com esse paradigma organizacional
(BUENO, 2009, p. 59).
Com base nesses argumentos sobre a necessida-
de das organizações focarem sua gestão em uma
administração estratégica, vamos observar como
definir uma estratégia organizacional eficiente.
Argenti (2006) apresenta os passos para a es-
tratégia organizacional em paralelo com a Comu-
nicação Estratégica:
“
A primeira parte de uma estratégia de co-
municação empresarial eficiente está rela-
cionada à própria organização. Os três sub-
conjuntos de uma estratégia organizacional
incluem (1) determinar os objetivos da co-
municação; (2) decidir que recursos estão
disponíveis para alcançar tais objetivos e
(3) diagnosticar a reputação da organização
(ARGENTI, 2006, p. 29).
Determinando Objetivos
Uma organização tem vários motivos diferentes para
decidir se comunicar, por exemplo, anunciar aos fun-
cionários uma mudança no seu pacote de benefícios,
eliminando os benefícios de saúde dos aposentados
em razão dos crescentes custos dos planos de saúde.
“
Nesse caso, seu objetivo é mais do que anun-
ciar a mudança; envolve também convencer
os funcionários de que a empresa tem um
bom motivo para tirar algo deles. Assim, o
objetivo é conseguir que os funcionários
aceitem uma mudança com um mínimo de
protesto (ARGENTI, 2006, p. 29).
Outro exemplo de determinação de objetivos: um
fabricante de balas japonês decidiu entrar no mer-
cado norte-americano e, para estimular o interesse
dos consumidores por seus doces, a empresa decidiu
fazer um material impresso explicativo sobre o que
é o produto e apresentá-lo como uma extensão da
cultura japonesa (ARGENTI, 2006). “O objetivo da
empresa, portanto, é criar uma demanda entre os con-
sumidores norte-americanos por algo que eles não
conhecem nem desejam” (ARGENTI, 2006, p. 30).
“
Observe que, nos dois casos, a resposta do
público em questão é o mais importante.
Qual é a base para definir um objetivo: o que
a organização espera de cada público-alvo
como resultado da comunicação? A espe-
cialista em comunicação Mary Munter es-
creve em seu Guide to Managerial Commu-
nication que a comunicação gerencial só
é bem-sucedida se a resposta desejada for
obtida do seu público. Para conseguir a
resposta, é preciso pensar estrategicamente
sobre a comunicação, incluindo a definição
de objetivos claros (ARGENTI, 2006, p. 30).
UNIDADE IV 87
Decidindo que Recursos
Estão Disponíveis
Um plano de comunicação e seus objetivos depen-
dem, em grande parte, dos recursos disponíveis para
implantá-lo e executá-lo com eficiência. Esses recur-
sos incluem dinheiro, recursos humanos e tempo.
Dinheiro: entre os recursos disponíveis para
uma estratégia de comunicação organizacional
eficiente, o dinheiro permite a contratação de bons
e adequados profissionais e a produção e distri-
buição de materiais adequados aos públicos de
interesse, como exemplifica Argenti (2006, p. 31):
“
No exemplo anterior, envolvendo cortes de
benefícios dos planos de saúde dos funcio-
nários, a empresa precisa decidir se é me-
lhor simplesmente anunciar o programa da
forma mais clara possível aos funcionários,
por meio do boletim da empresa, Cia e-mail
ou na internet da empresa, ou contratar um
consultor em benefícios com experiência
em ajudar empresas a vender a redução de
benefícios aos funcionários. A primeira op-
ção parece menos cara do que a segunda
no curto prazo, mas, se os funcionários se
revoltarem por sentir que estão perdendo
algo sem um bom motivo, a empresa poderá
acabar gastando muito mais do que gastaria
se, de início, tivesse contratado um consul-
tor experiente (ARGENTI, 2006, p.31).
Nesse caso, Argenti (2006) argumenta que, infe-
lizmente, a maioria das empresas erra buscando
soluções baratas e de curto prazo para os pro-
blemas de comunicação. Isso ocorre quando a
organização não se coloca na perspectiva do pú-
blico-alvo. Muitas vezes, gestores analisam suas
próprias necessidades em vez das do público e
por isso acabam tendo dificuldade em atingir seu
objetivo de comunicação.
88 Comunicação Empresarial
Recursos humanos: os recursos humanos são um
fator crítico que podem determinar o sucesso ou o
fracasso da empresa em alcançar seus objetivos. O
que geralmente ocorre é que, quando a organização
decide implantar um processo de comunicação, este
é designado aos colaboradores sem experiência ou
qualificação na área e uma equipe reduzida sem
preparos, sendo os resultados pequenos ou nenhum.
“
Imagine uma empresa que tenha aberto o
capital e tenha decidido criar uma função de
relações com os investidores para tratar do
relacionamento com os acionistas e da comu-
nicação com os analistas de títulos. A empresa
pode designar para assumir todas estas fun-
ções ou pode decidir que realmente precisa
de três pessoas. A melhor escolha dependerá
do tamanho da empresa e da sua base de acio-
nistas. Vamos analisar o caso e uma empresa
conhecida e multibilionária que delegou essa
função a uma pessoa com pouca aptidão co-
municativa, em vez de designar dois ou três
especialistas para lidar com os diferentes pú-
blicos-alvo envolvidos. No caso da empresa,
não se tratava de uma questão de dinheiro
para pagar alguém que fizesse o trabalho de
modo correto, mas de falta de entendimento
sobre a real importância da comunicação em-
presarial e as limitações impostas aos recursos
humanos necessários para realizar determina-
da tarefa (ARGENTI, 2006, p. 31).
Tempo: dentro dos recursos disponíveis para
determinar a estratégia de comunicação de uma
organização, o tempo é também é um fator crítico.
Neste ponto, Argenti (2006, p. 32) apresenta duas
abordagens para lidar com alguns dos problemas
que envolvem a distribuição de tempo.

No caso do fabricante de balas japonês men-
cionado anteriormente, a empresa decidiu produ-
zir uma brochura com a ajuda de uma empresa
de consultoria em comunicação, descrevendo seu
produto mais de dois anos antes de ser realmente
necessário. Levava-se tanto para conseguir que
todos na empresa aceitassem o texto desenvolvido
para o folder e o design gráfico, que foram neces-
sários quase dois anos para produzir um folheto
de oito páginas. As diferenças culturais entre os
estilos empresariais norte-americanos e japone-
ses contribuíram para a tremenda quantidade de
tempo necessário para desenvolver a peça.
Para uma empresa norte-americana, é incon-
cebível dedicar tanto tempo a um projeto conside-
rado simples. As empresas americanas produzem
folders semelhantes, do início ao fim, em questão
de semanas. No entanto, será que esta é realmente
a melhor abordagem?
No exemplo anterior, ficou claro que a dis-
tribuição de tempo deve ser determinada pelo
que realmente será necessário para alcançar o
objetivo da empresa. Soluções em curto prazo
quase nunca são as melhores.
“
Em alguns casos, isso pode significar alocar
mais recursos do que a organização gostaria
para alcançar o resultado desejado; mas, quase
sempre, a empresa terá sucesso se alocar os re-
cursos logo de início (ARGENTI, 2006, p. 32).
Portanto, o melhor é o planejamento e alocação ade-
quados dos recursos, a fim de não utilizar o tempo,
por exemplo, para corrigir erros e “apagar incêndios”.
Um dos maiores problemas que as organizações en-
frentam é o de só contratar profissionais de comuni-
cação (recursos humanos e dinheiro) para gerirem
seu processo de comunicação quando surge uma
crise. Isso quase sempre acaba em prejuízos finan-
ceiros e, pior, prejuízo da imagem da organização.
Nesta unidade, além de conhecermos os concei-
tos e definições centrais de comunicação empresa-
rial, também vimos que a organização deve conce-
bê-la de forma estratégica, a partir de políticas de
comunicação bem definidas e estruturadas. Com
isso, as chances de se construir uma identidade e
uma reputação organizacional sólidas e consistentes
serão muito maior do que praticar a comunicação
empresarial, sem conhecimento e nem planejamento.
UNIDADE IV 89
 Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. “A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente,

os valores das organizações” (BUENO, 2009, p. 6). Ainda sobre o contexto da
comunicação nas empresas, assinale a alternativa que corresponde ao conceito
de Comunicação Empresarial apresentado nesta unidade.
a) Refere-se ao fluxo de informações relacionado ao dia a dia de uma empresa.
Tem como objetivo principal coordenar, orientar e atualizar esse fluxo, para
que as informações sejam distribuídas por todos os setores e departamentos
da organização.
b) Aquela voltada a todos os colaboradores da empresa, da presidência ou di-
retoria aos auxiliares. O principal objetivo é realizar a integração entre todos
os trabalhadores da empresa com foco em suas políticas, valores e objetivos.
c) Utilizada para atingir os objetivos de marketing de uma organização, como
divulgar produtos e estimular suas vendas ao seu público-alvo por meio dos
veículos de comunicação.
d) Conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados
e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente
e sistemática com todos os seus públicos de interesse.
e) Capacidade e formas (formatos) que produzimos, possuímos e compreendemos
para expressar nossos pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos.

2. Abordamos, neste tópico, alguns conceitos a respeito da trilogia identidade-

-imagem-reputação. Há uma confusão muito grande com o uso desses termos
que, muitas vezes, são entendidos como sinônimos, mas é preciso saber o uso
correto de cada um em seu devido lugar, tanto na teoria como, principalmente,
na prática.

A partir do que foi apresentado, defina o que é identidade.

90
3. Para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica, é ne-
cessário que as organizações favoreçam esse papel e desenvolva uma gestão
com uma cultura de comunicação. Com base nesses argumentos, Argenti (2006)
apresenta os passos para a estratégia organizacional em paralelo com a Comu-
nicação Estratégica.

Assinale a alternativa que corresponda aos passos apresentados pelo autor:

a) (1) determinar os objetivos da comunicação; (2) decidir que recursos estão

disponíveis para alcançar tais objetivos; e (3) diagnosticar a reputação da or-
ganização.
b) (1) determinar os meios de comunicação; (2) decidir quais canais de TV tem
maior audiência; e (3) diagnosticar onde alocar a verba publicitária.
c) (1) determinar os objetivos de vendas; (2) decidir o valor das comissões para
os vendedores; e (3) diagnosticar a reputação dos concorrentes.
d) (1) determinar o produto; (2) decidir o valor dos produtos; e (3) definir a praça
e as estratégias de promoção.
e) (1) determinar os objetivos da comunicação; (2) decidir que recursos estão dis-
poníveis para fazer propaganda; e (3) diagnosticar a identidade da organização.

91
 LIVRO

Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias

Autor: Wilson da Costa Bueno
Editora: Saraiva
Sinopse: a Comunicação Empresarial atravessa um período de transição e de
incertezas, tendo em vista a emergência de novos conceitos e a necessidade
de avaliação de algumas de suas práticas. O livro apresenta tendências con-
temporâneas, desenvolvendo análises para que o leitor constitua um processo
verdadeiramente estratégico para a sua implantação.

FILME

Jerry Maguire - A grande virada

Ano: 1996
Sinopse: o filme conta a história de Jerry Maguire, um agente que cai em des-
graça, e que acaba por manter apenas um cliente, um famoso e problemático
jogador de futebol. Por meio desta relação, o filme discute aspectos como ami-
zade, solidariedade e capacidade de mudar. Há muitas habilidades de um RP
que podem ser vistas neste filme.

92
ARGENTI, P. A. Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

BUENO, W. C. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

PIMENTA, M. A. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para administradores. Campinas: Editora

Alínea, 2010.

TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Lear-
ning, 2004.

REFERÊNCIAS ON-LINE

Em: https://www.unicesumar.edu.br/conheca-a-unicesumar/missao-visao-e-valores/. Acesso em: 04 mar. 2020.

1

2
Em: http://zh.rbsdirect.com.br/imagesrc/19228195.jpg. Acesso em: 04 mar. 2020.

93
1. D.

2. A identidade seria aquilo que a organização, por meio da comunicação, busca estabelecer. De acordo com
Bueno (2009), a organização empenha-se para construir, formar sua identidade (como ela quer ser vista,
percebida), mas nem sempre há relação direta entre sua identidade e sua imagem (ou imagens) e reputação.

3. A.

94
95
96
 Professor Me. Jorge Van Dal

Comunicação e
Gestão de Pessoas

PLANO DE ESTUDOS

Modelos de Comunicação
Liderança e Comunicação
para a Empresa

Plataformas Digitais
A Comunicação Feedback - um Processo de
e a Nova Comunicação
e o Gestor Comunicação
Empresarial

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Entender o papel do Gestor Comunicador. • Conhecer os principais tipos ou modelos de comunicação

• Compreender a importância da comunicação no exercício utilizados pelas organizações.
da liderança. • Refletir sobre as plataformas digitais e seus impactos na
• Apresentar a técnica do feedback sob a ótica da comunicação. comunicação empresarial.
A Comunicação
e o Gestor

Como vimos nas unidades anteriores, a comu-

nicação é um dos principais elos e relação entre
as pessoas e também entre organizações e seus
colaboradores. Nesse sentido, fica claro que todo
gestor que dirige uma organização e/ou lidera um
grupo de pessoas deva conhecer, gerir e implan-
tar um sistema eficaz de comunicação, mas na
maioria das vezes, não é o que ocorre. Com isso,
muitos problemas são provocados pela falta ou
por falhas na comunicação.

“

A comunicação é o espelho da cultura em-
presarial e reflete, necessariamente, os valo-
res das organizações. Se eles caminham para
valorizar o profissionalismo, a transparên-
cia, a responsabilidade social e a participa-
ção, a comunicação se orienta no mesmo
sentido (BUENO, 2009, p. 6).
As empresas modernas e os gestores que têm visão
da importância estratégica da comunicação esti-
mulam a criação de uma cultura de comunicação
e atendimento. Um gestor trabalha com pessoas
e precisa se comunicar com elas o tempo todo.
No entanto, comunicar-se bem não significa falar
muito; muitas vezes, ouvir se torna mais impor-
tante. Abrir-se para as ideias de outros integrantes
de uma equipe também é essencial. Infelizmente,
muitos gestores não aceitam opiniões de seus co-
laboradores, não deixando que eles expressem suas
ideias, por medo ou receio de “quebrar a hierarquia”.
Muitos especialistas em comunicação defen-
dem que um bom administrador deve ser, tam-
bém, um bom comunicador. Pimenta (2010, p.
165) aponta algumas qualidades gerais e especí-
ficas e alguns cuidados que o administrador deve
ter para melhorar sua capacidade de comunicação:
Qualidades gerais
(valores incorporados):
• Organizações em suas atividades (ordenar,
priorizar, delegar) e com seus objetos.
• Honestidade, sinceridade, coragem, pon-
tualidade, polidez, prudência, respeito,
concentração, equilíbrio, elegância, são
imprescindíveis aos profissionais de qual-
quer área.
• Criatividade, curiosidade e senso crítico,
em relação aos eventos e aos desafios do
cotidiano.
• Entusiasmo, ter motivação própria, fator pri-
mordial para conferir brilho a tudo que se faz.
Qualidades específicas relacio-
nadas à área de Administração:
Manter-se sempre informado sobre literatura, his-
tória, arte, etiqueta, gastronomia, música, atuali-
dades, geografia, ou seja, adquirir cultura geral.
• Conhecer o que está sendo veiculado na
mídia (TV, jornais, revistas) do Brasil e do
mundo: propagandas, campanhas publici-
tárias, projetos.
• Participar de seminários e congressos com
temas afins à administração: Marketing,
Relações Públicas.
• Elaborar ou coordenar as atividades de
Marketing, assessoria de Imprensa e Re-
lações Públicas.
Cuidados (derivam das
qualidades gerais):
• Ter o ideal como meta em qualquer em-
preendimento, para isso, criticar-se sempre,
buscando a melhor forma de concretizar
seus objetivos.
• Identificar, em si mesmo e nos outros, os
preconceitos no que concerne às novas
ideias e mudanças e trabalhar para que se-
jam minimizados. Os preconceitos são gran-
des dificultadores das relações interpessoais.
• Enfrentar os conflitos naturais, jamais evi-
tá-los. Eles aparecem por causa dos pre-
conceitos e outros motivos, mas adminis-
trados de maneira competente podem ser
grandes fatores de progresso.
UNIDADE V 99
 Liderança e
Comunicação

Corrado (1994 apud PIMENTA, 2010) defende

a ideia de que o administrador (executivo-che-
fe) pode agir como diretor de comunicação. Para
tanto, é necessário, primeiramente, reconhecer
a importância da comunicação no exercício da
liderança. Segundo ele, para ser líder, é preciso
ter capacidade de agregar pessoas e conduzi-las
na mesma direção, lidando com suas emoções,
destacando valores e acenando com o sucesso.
Tais desafios exigem grande domínio das téc-
nicas de comunicação. Entretanto, muitos admi-
nistradores ainda não valorizam a comunicação.
Isso acontece porque os administradores (COR-
RADO, 1994 apud PIMENTA, 2010, p. 168):
• não acreditam na relação da comunicação
com o sucesso;
• consideram que o investimento na comu-
nicação não produz retorno quantificável;
• subestimam sua abrangência, ou seja,
consideram-na como habilidade técnicas
(localizada, parcial, individual, particular)
e não como atividade e estratégica (geral,
coletiva, agregadora, organizadora, dire-
cionadora).
• evitam conflitos, preferem um pouco de
acomodação.

100 Comunicação e Gestão de Pessoas

Essa é uma atitude perigosa quando se pensa na
competitividade da empresa e em sua imagem
institucional, considerando o contexto atual, com
os avanços tecnológicos que implicam (CORRA-
DO, 1994 apud PIMENTA, 2010, p. 168):
• consumidores com mais acesso às infor-
mações e demanda de debate público abre
questões ambientais, econômicas e legais;
• comunicação em tempo real, fazendo que
as decisões tenham de ser tomadas mais
rapidamente;
• uma expectativa de informações e expli-
cações sobre a empresa por parte dos fun-
cionários.

O cuidado com a comunicação no exercício da

liderança, é ela que vai permitir ao administrador
conhecer a visão e os valores dos funcionários
e articulá-los com os seus. A liderança deve ser
exercida com base na (CORRADO, 1994 apud
PIMENTA, 2010, p. 169):
• construção de uma missão, que deve con-
templar as expectativas e as necessidades
de todos os interessados;
• iniciativa em gerenciar mudanças: capita-
lizando recursos humanos e financeiros;
• divisão do poder;
• manutenção da credibilidade, da integri-
dade e da motivação.

Os fatores que possibilitam ao administrador co-

municar a visão empresarial são (CORRADO,
1994 apud PIMENTA, 2010, p. 169):
• manter a mensagem simples;
• utilizar estratégias que criem empatia;
• ser coerente e honesto;
• criar símbolos visíveis associados à nova
visão;
• realimentar sempre o processo de comu-
nicação.

UNIDADE V 101
 Feedback -
um Processo
de Comunicação

Como vimos em unidades anteriores, o processo

de comunicação é bidirecional e cíclico, ou seja,
ocorre a partir da interação entre um emissor
(aquele dá início ao processo de comunicação)
e o receptor (sujeito destinatário da mensagem).
Nesse processo, o receptor interpreta a mensagem
e dá o que chamamos de resposta ou feedback.
Percebemos, portanto, que o feedback ou res-
posta é parte integrante do processo de comuni-
cação. Sem essa interação ou retorno, não existe
comunicação, o máximo que pode ocorrer é a
transmissão de informação e não comunicação.
Martinelli e Ghisi (2006, p. 68) destacam que

“

a comunicação, especialmente o ‘saber ouvir’,
é um instrumento essencial para identificar
as necessidades das outras partes presentes
na negociação.

Comunicar-se de forma eficaz envolve:

102 Comunicação e Gestão de Pessoas

 1 2
O feedback
(ou realimentação)
por meio do qual pode-se
confirmar se a decodificação
A identificação e da mensagem, pelo receptor,
redução dos ruídos deu-se da maneira esperada
e interferências. pelo emissor.

A escolha A elaboração
do canal do conteúdo
adequado. da mensagem.

3 4
Para Matos (2009, p. 17), o retorno da mensagem, ou feedback, “é o
que garantiria a realimentação da comunicação e o prosseguimento
do fluxo de mensagens. É fundamental também para os acertos das
falhas e dos possíveis erros no processo da comunicação”.
Nesse sentido, o termo feedback significaria algo como a reali-
mentação ou retroalimentação de um sistema de comunicação, que
pode ser um diálogo corriqueiro entre duas pessoas, ou um processo
sistemático de reuniões ou encontros realizados com o objetivo
de melhorar a comunicação, relacionamento e produtividade nas
empresas, por meio de conversas francas e estruturadas.

“
A palavra feedback tem origem no idioma inglês e possui várias
traduções, sempre relacionadas em seu sentido literal a um fluxo
de informações ou materiais que exercem algum tipo de influên-
cia sobre um processo ou evento. No mundo corporativo, fee-
dback é a informação relacionada ao impacto que uma conduta
ou situação exerce sobre a outra pessoa (MISSEL, 2016, p. 13).

UNIDADE V 103
É importante destacar que o feedback é um pro-
cesso de comunicação que tem como princípio
o foco em fatores positivos, com o objetivo de
estimular as boas práticas. Devemos partir do
princípio que todos cometemos erros, mas que
o que nos faz avançar é aprender com eles. Por-
tanto, os erros devem estar presentes no processo
de feedback não como forma de punição ou ex-
posição social, mas como verdadeiras lições de
aprendizado conjunto.
Podemos transportar esse conceito básico do
processo de comunicação para a relação entre as
pessoas em uma empresa. Pode ser entre colegas de
trabalho, líderes e liderados ou até entre seus setores.
Por exemplo, se alguém da sua equipe come-
teu um erro que prejudicou o trabalho ou tem
um comportamento inadequado em determinada
situação, o feedback é uma maneira de comuni-
cá-lo do que está acontecendo. Muitas vezes, o
colaborador está executando uma tarefa errada ou
produzindo resultados negativos, sem ter a cons-
ciência disso. Falhas anteriores na comunicação
podem ter lhe dado um entendimento equivocado
até mesmo sobre quais são suas funções e tarefas.
Para que haja, de fato, uma comunicação efi-
ciente e para que esta melhore os resultados e
relacionamentos entre as pessoas na empresa, é
preciso estimular o feedback. Estimular a comu-
nicação com interatividade, com espaço para que
o outro também se expresse, participe do processo,
se sinta parte integrante da organização. Na comu-
nicação empresarial, o feedback pode melhorar e
aprimorar as relações entre indivíduos e grupos.
“
O feedback consiste na comunicação verbal
(palavras escritas ou faladas) ou não verbal
(gestos, expressões, tom de voz, postura, en-
tre outras) dirigida a outros, tornando-os
cientes de qual é o impacto de sua conduta
nos participantes do grupo. É transmitido
por meio de uma metodologia específica,
104 Comunicação e Gestão de Pessoas
direta e clara, informações sobre a eficácia
de seu desempenho na execução das ativi-
dades inerentes ao cargo que ocupa (MIS-
SEL, 2016, p. 22).
Tenha sua dose extra de
conhecimento assistindo ao
vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code.
A prática do feedback é cada vez mais utilizada
na gestão de pessoas, mas muitas empresas ain-
da encontram dificuldades para implementar tal
processo, pelo fato de ter uma cultura com base
em uma hierarquia rígida e antiquada, onde os
“chefes” são tiranos soberanos.
Mesmo nas empresas que têm gestores mais
abertos ao diálogo e à comunicação, o processo
de feedback pode encontrar barreira nos próprios
colaboradores. Muitas pessoas têm dificuldades
em ouvir e admitir ineficiências e enxergar o fee-
dback como um processo constante de evolução.
O feedback, para muitos gestores, até por falta
de cultura, é visto como um grande problema. Na
teoria, muitas pessoas têm essa impressão sobre
o feedback, o que, na prática, é bem diferente.
Poucos sabem, por exemplo, que o feedback é
muito importante na melhoria do desempenho.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
https://www.infoq.com/br/news/2010/04/
feedback-importancia-desempenho/.
O feedback é, sobretudo, um
processo de comunicação que
ocorre, muitas vezes, por meio
de reuniões, diálogos e encontros
programados e periódicos entre
gestores e suas equipes. Nesse
processo, o gestor propõe uma
rodada de conversa individual
e franca com seus liderados em
que se destacam pontos positivos
e negativos avaliados pelo gestor
e pelos próprios colaboradores
que, num processo de feedback
verdadeiro, avaliam seus gestores
e seus liderados.
Por esses motivos, o processo
de feedback deve ser planejado
e conduzido de forma criteriosa.
É recomendado que as reuniões
ocorram de forma individual,
pois é comum que os colabo-
radores tenham receio de que
suas falhas ou pontos negativos
fiquem expostos e prejudiquem
sua “imagem” perante os colegas.
Missel (2016, p. 15) reforça
ainda que o gestor habilidoso
no uso da ferramenta de fee-
dback tem o poder de mobilizar
seus liderados para uma

“
mudança de comporta-
mento duradoura, uma
vez que irá influenciar
diretamente em sua au-
toestima e em seu com-
prometimento.

UNIDADE V 105
 Modelos de Comunicação
para a Empresa

Agora, vamos conhecer os modelos de comunica-

ção para a empresa, sendo fundamental o enten-
dimento e o uso corretos desses modelos e tipos
de comunicação, como também valorizar o uso
adequado dos canais de comunicação disponíveis.
Quando falamos de estratégias de comunicação
ou informação em uma organização, alguns pontos
devem ser levados em conta, afirma Bahia (1995):
• Comunicação interna.
• Comunicação externa.
• Assessorias e porta-voz.
• Informação e publicidade.

Estes pontos listados acima levam em consideração:

a) A comunicação entre os empresários e
suas empresas.
b) A comunicação dos empresários com a
opinião pública (desde os veículos de di-
vulgação, até os setores sociais decisórios
ao público).

Cada um dos itens aí enunciados consubstanciam

funções profissionais, cujos requisitos primordiais
são qualidade e competência.

106 Comunicação e Gestão de Pessoas

Comunicação Interna
Para ficar bem fácil de entender, este tipo de co-
municação é aquela que visa transmitir ao público
interno ou colaboradores internos da organização,
com frequência e clareza, as ações, visões, missões
e demais assuntos da organização.
É necessário que o líder da organização dê
prioridade à qualidade da informação que circula
internamente na empresa, para haver um forta-
lecimento nas relações entre os colaboradores da
organização.
A mensagem empresarial paga é, no jornal e na
revista, o anúncio, o informe, o “jingle”, o “spot”; e
na TV, o comercial, uma espécie de estrela do inter-
valo. Apoiados em verbas crescentes, esses tipos
de comunicação movimentam milhões de dólares.
Fonte: Bahia (1995, p. 25).
Nas empresas acontecem eventos, fatos, promo-
ções entre outros que são a rede de informações
naturais da organização. Para haver propagação
dessas informações profissionais, em comunicação,
selecionam e classificam esses acontecimentos.
Mesmo com tecnologias que facilitam a pro-
pagação das informações, algumas empresas
têm receios de divulgar certos acontecimentos
aos seus colaboradores, porém é extremamente
importante que todos na organização saibam o
que está acontecendo ao seu redor, melhorando,
assim, processos e unificando os objetivos da or-
ganização com a dos colaboradores.
Bahia (1995) relata que está havendo uma mu-
dança no comportamento empresarial, ou seja, a
informação está sendo difundida de forma ampla
e melhor. Contudo, é fato que as empresas se re-
servam ao direito de divulgar o que é relevante e
de necessidade para a organização.
“
Essa consciência do empresário serve ainda
para aproximá-lo dos veículos. Ele deve co-
nhecer melhor o jornal, a revista, o rádio, a
televisão, a publicidade e outros instrumen-
tos de difusão, e saber preparar-se para con-
viver com perguntas indiscretas que apesar
disso não dispensam respostas inteligentes
(BAHIA, 1995, p. 42).
Vamos pensar em uma situação: a empresa deve di-
vulgar uma informação internamente e outra para
o consumidor externo? É claro que pensar dessa
forma é um erro e pode prejudicar a imagem da em-
presa perante os dois públicos (interno e externo).
Deve estar bem claro na mente dos empresá-
rios que a comunicação interna serve para mos-
trar aos colaboradores a realidade da organização,
e pode servir de estímulo para o debate sobre o
ambiente da organização e possíveis mudanças.
Comunicação Externa
A comunicação externa é toda forma de propagar
a informação para a sociedade, o público externo.
De forma simples, é o uso dos meios de comuni-
cação pela empresa para tornar conhecidas ao
público seus produtos, serviços ou conceitos e
ideologias.
“
No âmbito das relações humanas e sociais,
como acontece na sociedade moderna, a
comunicação externa originária da empre-
sa adquire um conteúdo institucional que
abrange o conhecimento entre empresários, a
troca de experiência, a identidade tecnológi-
ca e os fatores essenciais de mercado, de pro-
dução e de consumo (BAHIA, 1995, p. 58).
UNIDADE V 107
É possível afirmar que a empresa e a sociedade
interagem em um processo de troca de informa-
ções, a empresa oferecendo seus produtos e ser-
viços e o consumidor mostrando seus desejos e
necessidades, e nessa troca há constante melhoria
da comunicação.
Afirma Bahia (1995) que em uma sociedade
democrática, o direito à informação gera um
permanente fluxo de oferta e demanda neces-
sários tanto para os consumidores quanto para
as organizações.
As empresas então compreendendo que fazem
cada vez mais parte do desenvolvimento da socie-
dade, e devem participar, dar opiniões, justificar
atitudes, ser criticados, havendo, assim, troca de
informações e possíveis mudanças de posiciona-
mento e posturas.
A comunicação externa de uma organização
também está ligada aos interesses dos meios de
comunicação, em que a empresa quer ou precisa
divulgar a informação e o veículo de comunica-
ção quer ser o portador, e claro, os dois com um
objetivo comum: o público.
“
Por outro lado, tanto pela natureza quanto
pela espécie do que se propõe a divulgar,
seja por meio do seu sistema (cartas de no-
tícias, boletins, publicações especiais etc.),
seja por meio dos veículos de comunica-
ção social, a empresa deve privilegiar, além
do público específico, os setores difusos da
sociedade, como consumidores e donas de
casa em geral, escolas, trabalhadores, sin-
dicatos, universidades, partidos políticos,
igrejas, organizações governamentais e não
governamentais, isto é, aqueles setores so-
ciais de influência aos quais se dirigem as
ações institucionais (BAHIA, 1995, p. 62).
108 Comunicação e Gestão de Pessoas
Assessorias e Porta-voz
Já sabemos da necessidade das empresas de
divulgar as informações, tanto interna quanto
externamente. Então, para que usar de uma as-
sessoria de comunicação?
A resposta é simples, porém essencial: a asses-
soria de comunicação orienta a empresa sobre
o que informar ou não, como informar e onde
informar, levando sempre em consideração que
a verdade é essencial.
“
As assessorias são, em geral, de comunica-
ção (mais amplas, abrangendo meios im-
pressos e audiovisuais, relações públicas,
mercadologia, publicidade etc.), ou a im-
prensa (mais restritas, sem vínculos com
relações públicas, mercadologia e publici-
dade). São denominadas, também, depar-
tamentos de comunicação ou de imprensa
(BAHIA, 1995, p. 65).
A assessoria é o serviço que distribui as informa-
ções para o público interno e o público externo,
orientando o seu fluxo da fonte para os veículos e
destes para a fonte, por meio do acompanhamento
do noticiário ou clipping.
Assim, além de buscar na empresa as informações
que podem ser publicadas e de elaborá-las para dis-
tribuição aos veículos, a assessoria articula produtos
convencionais, como a edição de jornais ou revistas
internos, contatos com os meios, materiais para rádio
e televisão, e facilita o acesso de dirigentes às notícias.
A assessoria prepara textos de apoio, notas de
esclarecimento, roteiros, vídeos, resumos, mate-
rial audiovisual e fotográfico e outros que sejam
necessários para a fluidez da informação.
Uma assessoria engloba objetivos de constru-
ção de imagem pessoal ou institucional, de comer-
cialização de produtos e serviços, em um cenário
bastante amplo de participação social da empresa.

Para Bahia (1995), muitas vezes, como elemen-
to complementar, o organograma de comunicação
empresarial insere um porta-voz. Apesar de desa-
conselhável em um cenário de atuação prática da
assessoria de imprensa ou da assessoria de comu-
nicação, o porta-voz existe, amplia o seu campo e
até seduz instituições privadas e públicas.
No caso da comunicação empresarial, o porta-
voz costuma atuar como representante da orga-
nização, e não simplesmente como alguém com
poder decisório. Normalmente, o porta-voz é o
presidente ou o executivo mais qualificado que
assume esse papel, situando-se entre a assessoria
e os veículos.
“
A divulgação sistemática e regular dos acon-
tecimentos do mundo empresarial pelos
meios de comunicação de massa estimula
certas lideranças empresariais a disputar es-
paço e tempo no jornal, na revista, na televi-
são e no rádio. O porta-voz se habilita a falar
não só para valorizar a empresa no contexto
socioeconômico, mas também para opinar ou
para exercer pressões (BAHIA, 1995, p. 71).
No entanto, é necessário que o porta-voz conheça
e aplique regras básicas na relação entre entrevis-
tados e repórteres, a fim de evitar deslizes. Outras
vezes, porém, é o empresário o interlocutor mais
competente para levar à sociedade a mensagem
de sua empresa como agente econômico.
O empresário deve estar apto para o contato
com jornalistas ou outros profissionais da comu-
nicação, desde que saiba o momento e lugar certo
para a disseminação das informações, evitando
resultados desastrosos. O empresário como por-
ta-voz pode manter um relacionamento saudável
com os veículos de comunicação, porém a asses-
soria pode e deve orientá-lo para evitar deslizes
ou desgastes com os veículos.
“
Um tipo frequente de equívoco é a pressão
da fonte para publicar ou sustar a publica-
ção de uma notícia. Os veículos repelem
esse procedimento, tanto mais se utilizado
em nome do poder econômico, do poder
político ou do tráfico de influência. Mes-
mo tendo sucesso numa primeira cartada,
a fonte fica visada e perde crédito com os
jornalistas. Outras pressões a evitar: aque-
las que procuram intrigar ou gerar a de-
missão de profissionais; aquelas que usam
a mentira ou deformam a verdade para
evitar ou dificultar a notícia; aquelas que
tentam obter espaço ou tempo nos veícu-
los só para que a fonte esteja em evidência,
numa confessada manipulação de interes-
ses; aquelas que costumam discriminar o
veículo ou o jornalista, excluindo-o de
uma entrevista, por exemplo; aquelas que
tentam, em nome da fonte, decidir o que
é notícia, negando ao veículo o critério de
edição; aquelas que julgam o desempenho
da assessoria pelos centímetros de maté-
rias publicadas ou outros detalhes exterio-
res (BAHIA, 1995, p. 75).
Informação e Publicidade
Em qualquer relação entre empresa e veículos de
comunicação, assessoria etc., é essencial que haja
transparência de todas as partes envolvidas. Deve
ficar claro que essa transparência é o compromis-
so com a verdade ou veracidade das informações,
em ênfase as questões éticas.
A transparência na informação contribui para
fortalecer a confiança da audiência no veículo.
Esta regra é válida para todo tipo de notícia, e se
não for respeitada não há como esperar condes-
cendência dos meios.
UNIDADE V 109
“
Um veículo não pode acreditar numa fonte
suspeita, ora surpreendida em mentira, ora
provada em manipulação. Em suas relações
com os meios de comunicação, o empresá-
rio deve estar esclarecido de que não terá
espaço ou tempo para suas mensagens se
negligenciar com a veracidade.
Assim como é preciso conhecer as pe-
culiaridades de cada meio para fixar a
forma das mensagens e medir a sua au-
diência, também é necessário distinguir
informação de publicidade. Uma asses-
soria de imprensa ou de comunicação
deve estar apta a informar o empresário
e a empresa (em seus níveis de decisão)
sobre as diferenças entre uma e outra.
(BAHIA, 1995, p. 82)
Notícia empresarial é a informação apurada na
empresa ou dela originária (por meio do empre-
sário ou da assessoria); Publicidade, ao contrário,
é uma informação paga, de natureza promocional,
e com o objetivo de persuadir, que se obtém ge-
ralmente pela repetição da mensagem.
A informação que se origina da empresa cons-
titui um acontecimento digno de ser conhecido
pelo público. Trata-se de mensagem que pode
adotar a forma de simples notícia, entrevista, de-
claração, nota etc.
“
A publicidade é também uma informação,
mas em sentido amplo. Suas características
são outras, tanto na forma quanto no conteú-
do: o efeito pretendido pela informação publi-
citária junto à opinião pública é o de ressaltar
apenas o lado positivo de um produto, serviço
ou imagem, mediante técnicas que executem
a neutralidade (BAHIA, 1995, p. 83).
110 Comunicação e Gestão de Pessoas
Uma assessoria de comunicação empresarial
compreende, além das relações com a impren-
sa, funções de publicidade, propaganda, relações
públicas e marketing. Esse trabalho incorpora:
• Planejamento e coordenação ou adminis-
tração da publicidade e das campanhas
promocionais, de vendas etc.
• Articulação e supervisão dos serviços das
agências de publicidade ou propaganda,
contratadas pela empresa.
• Criação e execução de peças publicitárias
ou de estudos e programas de marketing.
• Planejamento e coordenação ou admi-
nistração de estudos, projetos e ações
visando a identificar, na área de relações
públicas, problemas cujas soluções con-
tribuam para melhorar o relacionamento
com os públicos interno e externo (em-
pregados, associados, colaboradores ou
consumidores, fornecedores, governo
etc.) (BAHIA, 1995, p. 86).
É preciso tomar cuidado, pois quando quer se
tornar um comercial eficaz, com a utilização de
várias técnicas, existe o perigo de acabar caindo
na propaganda enganosa, violando, assim, os
direitos do consumidor.
Fonte: Bahia (1995, p. 86).
Plataformas Digitais
e a Nova Comunicação
Empresarial

A consolidação das plataformas e meios de comu-

nicação digitais estão forçando mudanças radicais
nos formatos, conteúdos e linguagem dos anún-
cios e campanhas de comunicação empresarial,
não apenas para o público externo das organiza-
ções, como também para o público interno.
Estamos vivendo um momento de transição
entre a comunicação tradicional, que se con-
solidou, no século passado, com a chegada dos
meios de comunicação de massa (rádio e televi-
são) e seu modelo invasivo de abordar persua-
sivamente o público e a comunicação atual, que
busca garantir um lugar no futuro por meio da
interatividade, em uma espécie de comunicação
relacional com públicos consumidores cada vez
mais conectados e que querem ser protagonistas
da própria comunicação.
Portanto, as ações intrusivas, nas quais o
público consumia de forma inerte em meios
como o rádio, a televisão e nas mídias impressas,
passaram a ser mais interativas e concebidas de
acordo com a preferência dos consumidores.
Tem-se, agora, a necessidade da individualiza-
ção, de criar conteúdo que cative as pessoas e
as torne parte do conteúdo.

UNIDADE V 111
 Para Yanaze (2011), os novos paradigmas ofe-
recidos pela estruturação de redes e das novas
tecnologias trouxe grandes transformações na
gestão da comunicação. O fator tecnológico como
da comunicação digital, a informação distribuída
em rede, os dispositivos mobile, as redes sociais,
os serviços de conteúdo por streaming, a ascensão
de influenciadores digitais e mais dezenas de ino-
vações que surgem todos os dias estão alterando
profundamente a indústria da comunicação e isso
envolve empresas, anunciantes, público interno e
externo e toda a sociedade.
“
A confluência entre novas tecnologias e a
produção da informação como algo valio-
so que transforma a comunicação em algo
diferenciado, pois as novas formas de co-
municação dizem respeito às novas formas
de produção e distribuição da comunicação,
não abolindo nenhum princípio anterior,
mas ampliando as possibilidades de arma-
zenagem, articulação, distribuição e, para-
doxalmente, a globalização e pulverização
da informação (GALINDO, 2008, p. 214).
A comunicação digital traz inúmeras oportuni-
dades, mas também muitos desafios para a orga-
nização, pois, no ambiente online, é preciso que a
empresa desenvolva e coordene ações integradas
de áreas como tecnologia da informação, gestão de
pessoas, marketing e comunicação e novos setores ,
tais como de gestão de redes sociais e mídias digitais.
Para que a comunicação ocorra de forma eficaz
nos inúmeros ambientes da rede, é preciso que
a organização desenvolva e promova a comu-
nicação interna entre todos os setores e pessoas
envolvidas na frenética ação diária e constante
de manter toda essa estrutura funcionando para
cumprir o objetivo maior de estar presente, rela-
cionar-se e manter a comunicação fluindo com
todos os públicos de interesse.
112 Comunicação e Gestão de Pessoas
Nesse ambiente altamente conectado, acele-
rado e interativo, as plataformas digitais também
ganham cada vez mais espaço de utilização dentro
das organizações.
“
A comunicação digital remodela a essên-
cia da comunicação ao quebrar os clássi-
cos paradigmas dos modelos tradicionais
utilizados pela comunicação, redefinindo,
então, a relação existente entre quaisquer
agentes sociais, inclusive a relação entre a
organização e seu ambiente de negócios
(YANAZE, 2011, p. 480).
Isso está se tornando possível com o surgimen-
to e utilização de plataformas e meios de comu-
nicação digitais, como redes sociais, blogs, sites,
aplicativos mobile e afins. A comunicação digital
realizada por meio de ferramentas tecnológicas
é uma comunicação dialógica feita por meio da
internet, por exemplo, a repercussão e interação
em postagens das redes sociais.
As novas mídias digitais são estratégicas para
as empresas relacionar-se com os stakeholders.
As mídias representam uma ferramenta aliada
para as organizações. Seu uso eficaz e eficiente
pode trazer grandes benefícios para uma empresa,
como maior visibilidade para a organização em
termos de mercado, frente aos concorrentes.
As novas plataformas digitais oferecem meios
de comunicação institucionais e internas diver-
sificadas e estruturadas para as organizações. No
meio digital, podem ser consideradas mídias ins-
titucionais internas:
• Portais de intranet (informações corpo-
rativas).
• E-mail corporativo.
• Newsletter.
• Aplicativos de mensagens mobile.
• Canais de vídeo corporativo.
• Redes sociais empresariais.
Por outro lado, as mídias digitais externas são usadas de forma mais
ampla e visam atingir um público com maior eficiência, ou seja, os
stakeholders da organização. No ambiente digital, há uma ampla
gama de possibilidades de se construir relacionamento e interagir
com o público externo por meio de:
• Portais. • Redes sociais.
• Sites. • aplicativos.
• Blogs. • Games.
• Buscadores.

Essas são apenas algumas das plataformas que podem ser utilizadas
pelas organizações como mídias para uso com fins comerciais e insti-
tucionais de informação e interação com seu público. Contudo, cada
gestor precisa planejar junto com os departamentos de marketing e
comunicação de sua empresa, qual delas ou, até mesmo, a criação de
novas formas de mídia são mais adequadas ao segmento do negócio,
perfil do público e outras nuances específicas de cada mercado.

UNIDADE V 113
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. Nesta unidade, vimos que o feedback ou resposta é parte integrante do proces-

so de comunicação. Nesse sentido, o termo feedback significaria algo como a
realimentação ou retroalimentação de um sistema de comunicação, que pode
ser um diálogo corriqueiro entre duas pessoas ou um processo sistemático de
reuniões ou encontros realizados por meio de conversas francas e estruturadas.
Leia as alternativas a seguir e assinale a que corresponda a alguns benefícios
do feedback nas organizações:
a) Diminuir as fofocas, colocando frente a frente pessoas envolvidas em boatos
até que a verdade apareça.
b) Facilitar a transmissão de informações entre chefia e empregados.
c) Fazer que as pessoas enxerguem seus erros e se arrependam deles.
d) Melhorar a comunicação e relacionamento entre as pessoas por meio de diá-
logos estruturados.
e) Corrigir falhas individuais e de equipes, expondo os defeitos para todos aprendam.

2. É fundamental que os gestores e os negociadores tenham o entendimento e

façam o uso correto dos chamados modelos e tipos de comunicação, como tam-
bém valorizem o uso adequado dos canais de comunicação disponíveis. Quando
falamos de estratégias de comunicação ou informação em uma organização,
alguns pontos devem ser levados em conta, afirma Bahia (1995): comunicação
interna; comunicação externa; assessorias e porta-voz; os meios de divulgação;
informação e publicidade. Leia as asserções a seguir e assinale a que corresponde
a assessorias e porta-voz e os meios de divulgação:
I) Atua como representante da organização, alguém que conheça e aplique
regras básicas na relação entre entrevistados e repórteres, a fim de evitar
deslizes.
II) Departamento ou profissional que mantém relações com a imprensa, funções
de publicidade, propaganda, relações públicas e marketing.

114
 III) Departamento que corrige falhas individuais e de equipes, expondo os de-
feitos para todos aprendam.
IV) São os meios: mídias impressas (diários, revistas e demais meios de difusão,
quaisquer que sejam os seus formatos) e mídia eletrônica (rádio, televisão e
sistemas informatizados).

a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas I e III estão corretas.
c) Apenas II e IV estão corretas.
d) Apenas I e IV estão corretas.
e) Apenas III e IV estão corretas.

3. As mídias digitais representam uma ferramenta aliada para as organizações.

Seu uso eficaz e eficiente pode trazer grandes benefícios para uma empresa,
como maior visibilidade para a organização em termos de mercado, frente aos
concorrentes. Nesse contexto, foram apresentadas nesta unidade novas plata-
formas digitais que oferecem meios de comunicação interna e externa para as
organizações. Leia as asserções a seguir e assinale a alternativa que corresponda
ao uso de mídias digitais internas para as organizações:
I) E-mail corporativo.
II) Canais de vídeo corporativo.
III) Sites, Blogs e Buscadores.
IV) YouTube e Facebook.

a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas I e III estão corretas.
c) Apenas II e IV estão corretas.
d) Apenas I e IV estão corretas.
e) Apenas III e IV estão corretas.

115
 LIVRO

Feedback Corporativo
Autor: Simoni Missel
Editora: Benvirá
Sinopse: neste livro está compilada uma pesquisa com 427 líderes organizacio-
nais de 249 empresas, conduzida pela Missel sob orientação da autora Simoni
Missel. O principal objetivo da obra é descrever as percepções e as dificuldades
encontradas por estes gestores para a prática do Feedback. A especialista em
Feedback Corporativo, Simoni Missel, desenvolveu uma metodologia específica
para a aplicação do Feedback Corporativo como Ferramenta de Gestão, que
está publicada neste livro.

FILME

Os estagiários
Ano: 2013
Sinopse: quando são demitidos, dois homens na casa dos 40 começam a pro-
curar por um novo trabalho. Apesar de não saberem nada de tecnologia, eles
são contratados como estagiários no Google, local em que convivem com chefes
vinte anos mais novos do que eles.
Comentário: além de reconhecer o valor que um estagiário possui para uma
empresa, o filme mostra que não há uma idade certa para iniciar uma carreira
e todos, desde o funcionário mais novo ao mais velho, têm algo a colaborar.
Por outro lado, ver a realidade do processo de seleção e gestão de Recursos
Humanos de uma das maiores empresas da atualidade é, no mínimo, motivador.

WEB

Entrevista com Simoni Missel

A autora do livro FeedBack Corporativo fala sobre o Feedback dentro das em-
presas. Entre os assuntos abordados estão: como aplicar o feedback nas orga-
nizações, feedback como ferramenta de gestão empresarial, feedback para a
equipe, técnicas de feedback, entre outros.
Para acessar, use seu leitor de QR Code.

116
BAHIA, B. J. Introdução à comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.

BUENO, W. C. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.

GALINDO, D. S. Teorias e estratégias de publicidade e propaganda. In: KUNSCH, M. M. (Org.). Gestão Estra-
tégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.

MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.

MATOS, G. G. Comunicação Empresarial sem complicação: como facilitar a comunicação na empresa pela
via do diálogo. Barueri: Manole, 2009.

MISSEL, S. Feedback Corporativo: como saber se está indo bem. 2. ed. rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2016.

PIMENTA, M. A. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para administradores. Campinas: Editora

Alínea, 2010.

YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2011.

117
1. D.

2. A.

3. A.

118
119
120
 Professor Me. Jorge Van Dal

Conceitos e Importância
da Negociação

PLANO DE ESTUDOS

Conceitos e Definições Elementos

de Negociação Essenciais da Negociação

A Negociação e A Comunicação e
nosso Cotidiano a Negociação

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Compreender a negociação como algo presente no dia a • Entender a comunicação como elemento fundamental
dia em diversas áreas da vida social e profissional. da negociação.
• Conhecer os principais conceitos e definições que apre- • Apresentar os elementos essenciais de toda negociação
sentam o que é a negociação. (informação, tempo e poder).
A Negociação e
nosso Cotidiano

Em uma sociedade que estimula a competitivi-

dade em todos os campos da vida cotidiana, para
se conseguir o que se quer, está presente de forma
cada vez mais intensa. O mundo atual é uma gi-
gantesca mesa de negociações, sejam elas políticas,
do mercado, profissionais ou pessoais. Problemas,
divergências, interesses diferentes, disputas por
poder etc. são fatores que podem impulsionar
conflitos ou a busca por soluções ou acordos.

“

Todos somos negociadores, e estamos ne-
gociando em todo tempo. A partir do mo-
mento que entendemos esse importante
princípio, mudamos comportamentos e ati-
tudes, isto é, o que não consideramos como
importante na compra e venda de produtos
e serviços, ou em outras questões envolven-
do trocas, passa a ser visto com certo valor
(SILVA, 2007, on-line)1.
É importante compreender que, em nosso estilo
de vida frenético, negociamos o tempo todo, não
apenas com um cliente na hora de vender um pro-
duto, para pedir desconto em uma compra, por mais
verbas, aumento de salário e novos prazos para en-
trega de projetos, mas negociamos também para
conseguir mais prestígio social, mais status, reco-
nhecimento ou para garantir direitos, por justiça etc.
A lista é infinita, a vida ou a sobrevivência em
uma sociedade capitalista é baseada em negocia-
ção. Alguns compreendem isso cedo e por neces-
sidade ou interesse desenvolvem habilidades de
negociações, outros demoram um pouco mais,
passam por experiências negativas, mas todos
temos que negociar. Estar mais preparado para
isso, buscando constante aprimoramento e auto-
desenvolvimento é que poderá fazer a diferença
para resultados positivos.
Albuquerque e Van Dal (2016) citam Pimenta
(2010, p. 169) ao afirmar que é por meio das ne-
gociações que se compra e vende, constroem-se
parcerias, fusões e, principalmente, que se cria
sinergia; “Uma negociação bem-feita possibilita
que as partes envolvidas potencializam seus re-
cursos e tirem o maior proveito deles”.
Apesar da compreensão de que negociamos o
tempo todo em todos os campos da vida cotidia-
na, é preciso destacar que nem tudo é negociável,
ou pelo menos não deveria ser. Se assim fosse, a
vida em sociedade seria uma barbárie ainda maior
do que a que constatamos cotidianamente nos
noticiários.
“
Recomenda-se que a arte da negociação
seja praticada com valorosa dedicação em
nosso cotidiano e também sem esquecer
da ética na negociação, nos sobressair pe-
rante a grande massa, que não possuem a
consciência que está vivendo, diariamente,
em um mundo capitalista que exige grada-
tivamente que sejamos bons negociadores
(SILVA, 2016, on-line)1.
Por isso, sempre que abordamos o tema nego-
ciação, por mais que muitos encarem o mundo
dos negócios como um campo de batalha, onde
vale tudo para “ganhar”, é importante ressaltar
que devemos sempre repudiar essa ideia errô-
nea, desviar desse comportamento e combater
as atitudes antiéticas.
UNIDADE 6 123
 Conceitos e Definições
de Negociação

Como vimos no tópico anterior, as atividades de

negociação fazem parte do nosso dia a dia e tam-
bém das organizações. No caso das negociações
organizacionais, elas podem acontecer interna-
mente (por departamentos) ou em ambiente ex-
ternos em negociação com clientes, fornecedores,
instituições governamentais, sindicatos ou com
outras empresas. Por isso, é importante conhe-
cermos os conceitos e definições acerca de nego-
ciação para melhor compreender essa atividade
inerente à nossa vida social e profissional.
Burbridge et al. (2007) nos apresentam uma
definição sobre negociação que contém elementos
essenciais para explicar seu significado de forma
prática e didática:

“

Negociação é o processo pelo qual duas ou
mais pessoas se comunicam, buscando che-
gar a algum acordo sobre valores escassos e/
ou ações controladas, total ou parcialmente,
por ambas as partes, ou ainda por qualquer
das partes envolvidas (BERBRIDGE et al.,
2007, p. 9).

124 Conceitos e Importância da Negociação

Wanderley (2002 apud ALBUQUERQUE;VAN DAL, 2016) define negociação como um processo para
se alcançar objetivos por meio de um acordo nas situações em que existam interesses comuns. O autor
explica claramente o sentido de negociação e amplia esse conceito conforme apresentado a seguir:

Negociação como um processo

Dizer que negociar é realizar processos significa ser
algo que tem início, meio e fim. Burbridge (2007)
faz uma comparação do processo de negociar que
é simples como o treinamento de um soldado no
manuseio de um rifle. O soldado é instruído a usar
uma sequência de cinco passos que, quando bem
executados, asseguram a precisão do tiro. Segundo
o autor, na negociação também é possível treinar
processos simples, em que saberemos utilizar no
momento certo as táticas que melhor se aplicam
em cada fase do processo de negociação, aumen-
tando, assim, as chances de sucesso.

Negociação é alcançar objetivos

Para ter sucesso em negociações, é necessário es-
tabelecer claramente objetivos e desejos e, principalmente, o que estamos dispostos a dar em troca.
Wanderley (2002) lembra que querer obter algo sem dar nada em troca é estar esperando uma doação
ou um milagre. De uma maneira clara, para receber é preciso oferecer.

Negociação é relacionamento e não um ato isolado

As negociações ocorrem, na maioria das vezes, envolvendo, pelo menos, duas partes interessadas. Sen-
do assim, efetivamente estamos falando sobre relacionamento e, quando isto ocorre, Wanderley nos
lembra de que haverá emoção e comunicação presentes, uma vez que não existe relacionamento sem a
presença desses dois componentes.

Negociar é tomar decisões em conjunto de modo a obter acordos mútuos, o que, muitas vezes, será
necessário para vencer conflitos, divergências e antagonismos que podem acontecer, segundo Wanderley
(2002), por má comunicação ou divergência entre ideias, propostas e interesses, que, normalmente,
têm origem em dificuldades de relacionamento.

UNIDADE 6 125
 A Comunicação
e a Negociação

É notório que muitos dos problemas que surgem

no dia a dia das organizações podem estar ligados
direta ou indiretamente à comunicação. É por isso
que damos destaque à importância da comuni-
cação para o bom relacionamento corporativo
e, consequentemente, para o bom resultado nas
negociações.
Segundo Albuquerque e Van Dal (2016), para
negociarmos bem, precisamos, em primeiro lugar,
comunicar-nos bem.

“

Se melhorarmos nossa comunicação, auto-
maticamente desenvolveremos nossa capa-
cidade de negociação. Na maioria das vezes
os bons negociadores são bons comunica-
dores, aqueles que se expressam melhor, que
se relacionam melhor. Muitos fazem isso
de forma instintiva. Mas existem técnicas
e processos de comunicação que podem
colaborar e muito para desenvolver nossas
habilidades de comunicação e persuasão
para uma negociação eficiente (ALBU-
QUERQUE; VAN DAL, 2016, p. 131).

126 Conceitos e Importância da Negociação

A comunicação funciona como um suporte, tornando a arte de negociar algo tão instigante e desa-
fiador, pois e por meio do poder da argumentação que uma pessoa ou organização pode convencer
um determinado cliente a adquirir um produto ou serviço. Contudo, embora pareça fácil, negociar
não é algo tão simples assim, ainda mais no mundo onde a internet e a conexão das informações
com o público-alvo são instantâneas.
Fonte: adaptado de Silva (2016, on-line)1.
Para Burbridge et al. (2007, p. 10), “as pessoas se
comunicam”; pode parecer óbvio demais, porém
é importante enfatizar que a comunicação eficaz
desempenha um papel fundamental no resultado
das negociações.
“
Sendo a comunicação algo que acontece en-
tre pessoas, novamente o relacionamento hu-
mano se torna um elemento indispensável;
apesar de até máquinas poderem se comuni-
car, chegando, em certos casos, até a negociar,
usando regras pré-definidas (exemplo: dois
computadores negociando um protocolo de
comunicação), a negociação é aquela funda-
mentalmente baseada na comunicação entre
pessoas (BURBRIDGE et al. 2007, p. 10).
Albuquerque e Van Dal (2016) citam Diniz
(2004), que afirma ser passo inicial para a for-
mação de um negociador habilidoso a ampliação
do seu entendimento do processo de comunica-
ção. Nesse processo, como em qualquer ciclo de
comunicação, temos três participantes principais:
o emissor, o receptor e a mensagem, sendo o emis-
sor o responsável pelo início do processo e é ele
(emissor) que geralmente tem um objetivo a ser
comunicado.
Podemos relacionar essa iniciativa do emissor
com o procedimento da Atitude ou Atitudes, pois
podem ser apresentadas em três atitudes princi-
pais do negociador no processo de comunicação,
conforme apresentado por Pimenta (2010 apud
ALBUQUERQUE; VAN DAL, 2016, p. 132):
Empatia: diz respeito à maneira pela qual uma
situação é tratada, sendo recomendado, primei-
ramente ao iniciador do processo de negociação,
ser empático com quem se está negociando.
“
Para conseguir a empatia, capacidade de co-
locar-se no lugar do outro, é fundamental
ouvir o interlocutor. “A escuta interessada
e paciente torna-se, portanto, imprescindí-
vel ao negociador — e esta, por si só, já é
uma habilidade que demanda, na maioria
das pessoas, empenho para adquiri-la” (PI-
MENTA, 2010, p. 171).
Capacidade de se distanciar da situação: este
seria um exercício imaginário, quando se observa
o comportamento e o discurso do interlocutor
como se fosse uma pessoa de fora, o que possibilita
uma avaliação mais precisa dos argumentos e das
forças em questão.
“
Esse exame torna viável um redireciona-
mento tático: ser menos ou mais agressivo,
fazer uma pausa ou investir mais no argu-
mento usado, ressaltar as vantagens para
outra parte etc.” (PIMENTA, 2010, p. 171).
UNIDADE 6 127
Capacidade de compartilhar: a terceira atitude
que dá suporte a uma boa negociação envolve
a capacidade de compartilhar, que se trata de
um rompimento com a maneira convencional
de uma negociação, em que, equivocadamente,
cada lado busca ter vantagens sem se importar se
o outro tem desvantagens. “É bom lembrar que
a atitude é a base para a forma pela qual vai se
organizar a negociação e para a definição do tipo
O primeiro passo para a redução dos ruídos
é a identificação da maneira como o receptor
mais compreende a mensagem: por meio da
visão, da audição ou da percepção de gestos e
sensações (sinestesia). Pessoas visuais enten-
dem melhor aquilo que veem. As mais auditivas
focam mais nos sons e nas palavras. As sines-
tésicas são aquelas que estão mais conectadas
aos sentimentos e às sensações.
128 Conceitos e Importância da Negociação
de clima em que esta transcorrerá” (PIMENTA,
2010, p. 171).
Além dos procedimentos de atitude, é muito
importante o emissor ou iniciador do processo
de comunicação tentar eliminar ao máximo os
possíveis ruídos na mensagem e, com isso, con-
seguir melhores resultados em uma negociação.
Para isso, Diniz (2004) nos apresenta os três
primeiros passos básicos para a boa comunicação .
“
É fácil identificar qual o sistema represen-
tacional preferido do receptor: basta prestar
atenção à sua linguagem. Pessoas visuais di-
zem: “Eu vejo o que você quer dizer”. Pessoas
auditivas afirmam:“Isso é música para os meus
ouvidos”. Já as sinestésicas falam: “Eu posso
pegar essa ideia”. Identificar o sistema repre-
sentacional e usá-lo com mais frequência vai
melhorar muito a comunicação e o resultado
de qualquer negociação (DINIZ, 2004, p. 01).
O segundo passo é o que conhecemos na programação neurolinguística
como entrar em rapport, ou seja, ficar em sintonia com o receptor. Preste
atenção às pessoas conversando nas ruas, bares ou reuniões.

“
Quando a sintonia é máxima, você vai verificar que as postu-
ras, gestos e expressões faciais muito parecidas uma com as
outras. Se uma se ajeita na cadeira, a outra também se ajeita.
Isso é rapport. Ele pode até acontecer naturalmente — mas em
uma negociação, se for ‘acelerado’, pode ser muito eficaz. Para
isso, basta que você ‘imite’ a pessoa com quem está conversan-
do ou negociando. Imitar, nesse caso, significa acompanhar
a postura, gestos, tom de voz e ritmo do interlocutor. Esse
acompanhamento, é claro, tem que ser feito da forma mais
discreta e elegante possível, para que a outra pessoa não se
sinta ofendida ou constrangida (DINIZ, 2004, p. 02).

O terceiro passo desse tripé da comunicação é aprender a observar

a negociação de diferentes pontos de vista — ou, como dizemos, é
realizar a transição por diferentes ‘posições perceptuais’, buscando
as diferentes perspectivas pelas quais se pode ver ou analisar uma
negociação. Você pode enxergar uma negociação sob a sua própria
ótica, sob o ponto de vista da outra pessoa ou, então, partindo de
um lugar neutro (DINIZ, 2004).

Tenha sua dose extra de conhecimento

assistindo ao vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code.

Estes procedimentos e técnicas de comunicação podem fazer di-

ferença para uma boa negociação. Com isso, podemos melhorar
nossas habilidades de persuasão em qualquer ambiente, mas sempre
levando a ética e a responsabilidade profissional como prioridade.

UNIDADE 6 129
 Elementos Essenciais
da Negociação

Neste tópico, vamos dar destaque a três elementos

que são considerados por diversos autores e pro-
fissionais da negociação, como sendo essenciais
em um processo de negociação. São eles: o tempo,
a informação e o poder. A compreensão e o uso
adequado desses três elementos essenciais dão ao
negociador vantagens em qualquer negociação.
Albuquerque e Van Dal (2016) utilizam as
ideias de Stark (1999) e Martinelli e Ghisi (2006)
para descrever cada um desses elementos:

Tempo
O tempo de duração de um processo de negocia-
ção pode variar entre curto ou longo. Martinelli
e Ghisi (2006, p. 103) recomendam cuidado com
relação ao tempo despendido na negociação.
Segundo os autores, o tempo deve ser o ponto
de apoio para se projetar o negócio, com conse-
quente satisfação dos envolvidos, além de per-
mitir a conclusão de que é ilimitado, podendo,
entretanto, ser controlado.
Muitas vezes, porém, a outra parte tenta
parecer indiferente em relação ao prazo, o que
sempre traz resultados negativos para o oponen-

130 Conceitos e Importância da Negociação

te, visto que aumenta a pressão sobre ele. Stark
(1999) recomenda não esquecer de fixar prazos
de acordo com os interesses do negociador para
evitar tumultos, concessões desnecessárias e o
estabelecimento de acordos prévios. Em nego-
ciações, ainda segundo Stark (1999), o tempo e
o prazo de negociação podem favorecer a cada
lado e faz algumas sugestões:
• Seja paciente. Como a maioria das conces-
sões e decisões ocorreram nos últimos 20%
do tempo disponível, tenha bom senso e
espere o momento certo para agir. Como
regra geral, vale a pena ter paciência.
• Se houver vantagens na conclusão rápida da
negociação, venda esta ideia à contraparte.
Existem ocasiões em que uma ou ambas as
partes serão beneficiadas se as negociações
forem concluídas rapidamente.
• Tenha em mente que os prazos podem ser
alterados, mudados ou simplesmente eli-
minados. Quando seu prazo final se apro-
ximar, não entre em pânico. Crie seu prazo.
• Na maioria das negociações, você se sairá
melhor se souber os prazos da sua contra-
parte e ela não conhecer os seus. Quando
chegar o momento que você imagina ser o
prazo final da sua contraparte, você verá
o nível de tensão dela aumentar — e ela
começará a fazer concessões.
No livro “A Arte da Guerra”, Sun Tzu reforça a ideia do quão é importante a informação em uma nego-
ciação ou para uso de decisão de cunho estratégico. “Antes de ordenar o acampamento, informa-te
da posição de teus inimigos. Analisa o terreno e escolhe o mais vantajoso” (Sun Tzu).
• Lembre-se de que, de maneira geral, você
não alcançará o melhor resultado rapida-
mente. Ainda que haja exceções a essa re-
gra, você provavelmente se sairá melhor se
mudar seu prazo e desenvolver a negocia-
ção devagar e com perseverança.
Informação
Parece claro que, cada vez mais, a informação, ou
melhor, a boa informação é matéria-prima para
o mundo corporativo, mas para isso deve ser a
mais detalhada, assertiva e de fontes fidedignas.
Por isso, a informação deve ser tratada como
estratégica e essencial. Muitas organizações têm
departamentos inteiros de inteligência de mer-
cado, com recursos e profissionais capacitados
para buscar e encontrar informações relevantes
sobre seus concorrentes, consumidores e outros
agentes externos como auxílio para as tomadas
de decisões e negociações.
De acordo com Albuquerque e Van Dal (2016),
na maioria das vezes, quando pensamos em nego-
ciação, a parte que tiver mais informações tenderá
a obter os melhores resultados, o problema é que as
pessoas encaram negociação como uma interação
real entre duas partes. Raramente pensam que po-
derão precisar de informações detalhadas até que
sintam essa necessidade na hora da negociação.
UNIDADE 6 131
Podemos compreender que negociar é um pro-
cesso que deve começar muito antes do primeiro
encontro entre os negociadores. Um negociador
experiente busca informações detalhadas sobre
quem fará parte de uma negociação futura, assim
como sobre a empresa da outra parte e dados do
mercado em que atuam. Com isso, o negociador
dificilmente será pego de surpresa pela outra parte;
pelo contrário, se estiver bem preparado poderá
surpreender aqueles com quem negocia.
Poder
De acordo com Albuquerque e Van Dal (2016),
esta pequena palavra carregada de uma grande
força tem consequências diferentes na forma como
é utilizada. O poder do poder chega a ser místico,
revela o verdadeiro caráter das pessoas, pode cons-
truir e, ao mesmo tempo, destruir. Poder é objeto
de desejo da maioria das pessoas, é a causa das
discórdias, brigas e mesquinharias do ser humano.
Martinelli e Ghisi (2006) definem poder e consi-
deram que ele pode se manifestar de várias formas:
• É a força que permite impor uma posição
sobre a outra, sem levar em consideração
seus méritos relativos.
• É a capacidade de exercer a própria von-
tade sobre os outros, sem considerar seus
cargos ou autoridades relativos.
• É a capacidade de influenciar outros para
fazerem, em geral, o que talvez não fizes-
sem na ausência dessa influência.
Quando o foco é a negociação, Martinelli e Ghi-
si (2006, p. 96) lembram que poder está sempre
envolvido em qualquer situação que a envolva,
sendo negociações individuais, coletivas ou políti-
cas. O fato é que, nessas circunstâncias, mesmo os
negociadores mais habilidosos devem considerar
132 Conceitos e Importância da Negociação
Quanto mais informação você tiver, melhor você
se sairá em uma negociação. Assim, a preparação
preliminar é essencial, de modo a permitir que
você possa definir seus objetivos baseando-se
nas informações coletadas.
Fonte: Albuquerque e Van Dal (2016).
a força e os efeitos do poder condicionantes no
processo de negociação.
Dificilmente o poder será completo em ne-
gociações, uma vez que, se isto acontecesse, não
haveria necessidade de se negociar. Desta for-
ma, o autor coloca a existência de seis tarefas
que precisam ser dominadas pelo negociador
para administrar os fatores de poder durante a
negociação:
• Reconhecer a discrepância do poder.
• Modificar os desequilíbrios do poder.
• Reconhecer o risco pelo uso do poder.
• Evitar o uso de argumentos baseados no
poder.
• Evitar a manipulação.
• Usar ferramentas lógicas.
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “os poderes
circunstanciais enfocam a situação, o momen-
to, o tipo de negociação e a influência de meio
nessa situação”. De acordo com as circunstâncias,
analisa-se um fato de maneiras diferentes, enxer-
gando-o por ângulos diversos, subdivididos em:
• Poder do especialista (conhecer o que se
negocia e com quem se negocia algo).
• Poder do investimento (quanto um deter-
minado cliente pode investir em um deter-
 minado produto e assim direcionar a ne-
gociação para caminhos mais lucrativos).
• Poder da posição (usar certa posição, fun-
ção ou cargo para se fazer valer do poder
em uma negociação).
• Poder da legitimidade (saber usar os termos
legais para se conduzir uma negociação).
• Poder da concorrência (saber como se por-
ta e como age um concorrente, e usar esses
fatores a favor de sua negociação).
• Poder do precedente (ter noções das conse-
quências que uma negociação pode causar).
• Poder dos riscos (compreender o grau
de complexidade dos riscos e usá-los a
seu favor).
• Poder da informação (ter o domínio da in-
formação. Quem sabe mais, teoricamente,
tem mais vantagens perante aqueles que
nada sabem).
• Poder de barganha (forma de conduzir
trocas sem abrir mão do que é importante).

Como vimos, o entendimento dos elementos es-

senciais da negociação (tempo, informação e po-
der), assim como o uso de estratégias relacionadas
a cada um desses elementos, podem contribuir
para o sucesso da negociação. Contudo, é impor-
tante ressaltar que esses conceitos já são bastante
difundidos tanto na teoria quanto na prática das
negociações. Portanto, é preciso ir além para se
preparar adequadamente para momentos de con-
flitos, oposição de interesses e barganhas. Fique
sempre de olho nas transformações do mercado
em que atua, acompanhe as tendências e amplie
seus horizontes. Surpreenda positivamente a outra
parte da negociação e, em uma relação de negó-
cio, busque enxergar além do lucro e da vantagem
imediata. Nada é mais poderoso do que alguém ou
alguma empresa que acredite no que faz e se preo-
cupe, de fato, com as necessidade de seus clientes.

UNIDADE 6 133
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. Uma comunicação eficiente é a base de toda negociação. Para negociarmos bem,

em primeiro lugar, precisamos nos comunicar bem. Portanto, se melhorarmos
nossa comunicação, automaticamente desenvolveremos nossa capacidade de
negociação.
Leia as asserções a seguir e assinale a alternativa que complementa a ideia
apresentada no enunciado:
I) Muitos dos problemas de uma organização estão ligados ao excesso de
comunicação.
II) Na maioria das vezes, os bons negociadores são bons comunicadores, aqueles
que se expressam melhor, que se relacionam melhor.
III) A comunicação e a negociação são habilidades naturais, não se aprendem
por meio de técnicas.
IV) Conhecer técnicas de comunicação pode colaborar muito para desenvolver
nossas habilidades de persuasão para uma negociação eficiente.

Assinale a alternativa correta:

a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas II e IV estão corretas.
d) Apenas II, III e IV estão corretas.
e) Apenas III e IV estão corretas.

134
2. Durante o processo de negociação, qualquer que seja seu objetivo, sua im-
portância e oportunidade, haverá três variáveis básicas que condicionam este
processo: informação, tempo e poder. Leia as afirmações a seguir e assinale
Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) O Poder revela o verdadeiro caráter das pessoas, pode construir e, ao mesmo
tempo, destruir.
( ) Informação não é mais poder, pois todos têm acesso, por isso não é preciso
pesquisar sobre com quem você está negociando.
( ) Na maioria das negociações, você se sairá melhor se souber os prazos da sua
contraparte e ela não conhecer os seus.

Assinale a alternativa correta:

a) V-V-V.
b) V-F-F.
c) F-F-F.
d) F-V-V.
e) V-F-V.

3. O mundo atual é uma gigantesca mesa de negociações, sejam elas políticas,

do mercado, profissionais ou pessoais. Problemas, divergências, interesses di-
ferentes, disputas por poder etc. são fatores que podem impulsionar conflitos
ou a busca por soluções ou acordos. Com base no enunciado e nos assuntos
tratados nesta unidade, é correto o que se afirma em:
a) Não é preciso dominar técnicas de negociação.
b) Devemos deixar a negociação para negociadores profissionais.
c) Negociamos o tempo todo em todos os setores da vida (pessoal e profissional).
d) Negociamos apenas quando vamos pedir aumento de salário.
e) A negociação é uma atividade ligada apenas à área de vendas.

135
 LIVRO

Você pode negociar Qualquer Coisa

Autor: Herb Cohen
Editora: Record
Sinopse: todos os dias, de muitas maneiras, nos comunicamos com outras
pessoas na tentativa de exercer algum tipo de influência. Esse livro despertará
a atenção do leitor para o fato de que negociar não é um estratagema de vida
ou morte, mas um jogo refinado que deve ser praticado de maneira muito in-
teligente. Os negociadores se fazem a partir de suas próprias experiências de
negociação em diversas áreas. A capacidade de influenciar pessoas pode ser
aprimorada, inicialmente, com a prática consciente de técnicas de negociação.
Muitas vezes, pais tentando convencer seu filho e um vendedor tentando fechar
uma negociação encontram dificuldades semelhantes por não conhecerem as
ferramentas certas de persuasão.

FILME

Coach Carter - Treino para a Vida

Ano: 2005
Sinopse: Richmond, Califórnia, 1999. O dono de uma loja de artigos esportivos,
Ken Carter (Samuel L. Jackson), aceita ser o técnico de basquete de sua antiga
escola, onde conseguiu recordes e que fica em uma área pobre da cidade. Para
surpresa de muitos, ele impõe um rígido regime, em que os alunos que queriam
participar do time tinham de assinar um contrato que incluía um comportamento
respeitoso, modo adequado de se vestir e ter boas notas em todas as matérias.
A resistência inicial dos jovens acaba e o time sob o comando de Carter vai se
tornando imbatível. Quando o comportamento do time fica muito abaixo do
desejável, Carter descobre que muitos dos seus jogadores estão tendo um de-
sempenho muito fraco nas salas de aula. Assim, Carter toma uma atitude que
espanta o time, o colégio e a comunidade.

WEB

Todos nós precisamos negociar, independentemente da posição profissional,

classe social ou cultura. Nos sites indicados a seguir, estão algumas dicas impor-
tantes para ajudá-lo(a) a conduzir uma negociação de forma eficiente.
Para acessar, use seu leitor de QR Code.

136
ALBUQUERQUE, R. A. L.; VAN DAL, J. L. G. Comunicação Empresarial e Negociação. Reimpr. rev. e atual.
Maringá: NEAD Unicesumar, 2016.

BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F.; LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

DINIZ, A . Comunicação eficiente, negociações extraordinárias. 2004. Disponível em: https://www.yumpu.

com/pt/document/read/37737736/boa-comunicacao-a-base-para-uma-negociacao-crescimentum. Acesso em:
05 mar. 2020.

MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo: Sa-
raiva, 2006.

PIMENTA, M. A. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para administradores. Campinas: Editora

Alínea, 2010.

STARK, P. B. Aprenda a negociar: o manual de táticas ganha-ganha. São Paulo: Littera Mundi, 1999.

WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultados. São
Paulo: Editora Gente, 2002.

REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: http://www.administradores.com.br/artigos/cotidiano/negociacao-a-arte-do-cotidiano/13104/. Acesso
em: 05 mar. 2020.

137
1. C.

2. E.

3. C.

138
139
140
 Me. Jorge Van Dal

Habilidades e Processos
em Negociação

PLANO DE ESTUDOS

O Processo de Negociação

As Habilidades dos
Tipos de Negociação
Negociadores

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Apresentar as principais habilidades presentes no bom • Conhecer os tipos de negociação e seus resultados.
negociador.
• Entender a negociação como um processo e descobrir
quais são suas etapas e métodos.
As Habilidades
dos Negociadores

Antes de apresentar algumas das principais habi-

lidades que podem auxiliar no sucesso da arte de
negociar, vamos refletir sobre o que é uma habili-
dade. É importante a compreensão desse conceito
para que possamos saber se de fato podemos de-
senvolver habilidades específicas de negociação.
De acordo com o dicionário Priberam ([2020],
on-line)1, habilidade é: “qualidade daquele que
é hábil”. Hábil é aquele “que trabalha ou executa
algo com perfeição e certa ligeireza” (PRIBERAN,
[2020], on-line)2.
A pessoa habilidosa em determinada área ou
tarefa demonstra maior facilidade em situações
ou modos de ação em relação a outros que não
dominam completamente uma atividade. Um
exemplo clássico que podemos destacar habili-
dades é no esporte profissional, pois o ambiente
de competição requer atletas/jogadores com ha-
bilidades específicas em suas modalidades. Com
o exemplo do esporte, também podemos perceber
que alguns atletas treinam exaustivamente para
melhorar suas habilidades ou desenvolver novas
técnicas que possam melhorar seu desempenho.
 Podemos notar que algumas pessoas demonstram, desde muito
cedo, predisposição e potencialidades que, se estimuladas, podem
se desenvolver em super habilidades ou o que muitos chamam
de “talento” ou “dom”. É o caso do jogador de futebol Neymar
Júnior, que sempre demonstrou potencial para o jogo do futebol
e como recebeu estímulo e treinamento adequado se tornou um
dos melhores jogadores do mundo.
Não significa que só porque eu gosto de futebol e se eu treinar
muito todos os dias vou me transformar em um Neymar, mas
com o treino eu posso me tornar um jogador de fim de semana
melhor e até fazer alguns gols.

Teoria das Inteligências Múltiplas

Aproveitando o exemplo do Neymar, muitos estudiosos do fu-

tebol e até de outras áreas, como da neurociência e da ciência
esportiva, afirmam que jogadores da categoria do Neymar, além
de domínio técnico/corporal (cinestésica), têm uma inteligên-
cia espacial e conseguem visualizar o mundo ou o “campo” e as
jogadas de forma diferente dos outros jogadores.
Esses elementos que acabei de citar como inteligência espa-
cial e cinestésica fazem parte de uma teoria muito interessante
desenvolvida na década de 80 por Howard Gardner, psicólogo e
cientista da Universidade de Harvard. Por conveniência didática,
podemos fazer uma analogia entre nosso tema sobre diversas
habilidades e as múltiplas inteligências apontadas por Gardner,
que fez um contraponto ao paradigma que as pessoas possuem
apenas uma inteligência única, apontada no famoso teste de
QI (quoeficiente de inteligência), que resume a inteligência de
alguém em determinada pontuação. Gardner foi além em sua
teoria e propôs que a vida humana requer o desenvolvimento
de vários tipos de inteligências.
Em sua pesquisa, Gardner afirma que possuímos oito tipos de
inteligências diferentes, sendo que o desenvolvimento de cada um
dos tipos varia de pessoa para pessoa: Linguística, Lógico-ma-
temática, Espacial, Corporal-cinestésica, Interpessoal, Intra-
pessoal, Naturalista e Musical.
Inteligências Múltiplas de Gardner

UNIDADE VII 143

Figura 1 - Inteligências Múltiplas de Gardner
Fonte: adaptada de Sabino e Roque ([2020], on-line).
Agora que você já conhece uma teoria que apre-
senta a existência de múltiplas inteligências, e
que também demonstra que temos predisposi-
ção ao desenvolvimento de umas mais do que
outras, podemos transpor esse conhecimento
para as habilidades, afinal de contas as inteli-
gências podem se transformar em habilidades.
144 Habilidades e Processos em Negociação
Contudo, essa predisposição ou o tal do “talento
natural” pode ter deixado você um pouco desani-
mado(a) e até pode ter passado pela sua cabeça
tal pensamento “Mas poxa vida! Eu queria tanto
aprender a tocar um instrumento, falar uma nova
língua ou praticar tal esporte, será que, se eu não
tiver propensão ao desenvolvimento desse ou da-
quele tipo de inteligência, eu nunca vou conseguir?”
 Calma, uma coisa é preciso ficar bem clara: não
é porque não temos um talento natural ou um dom,
que não podemos aprender e desenvolver certas “in-
teligências” ou habilidades. Se realmente queremos
ou precisamos aprender algo e nos dedicarmos a
isso, vamos conseguir. No entanto, para tudo na vida
precisamos também fazer escolhas e ter foco. Não dá
para ser bom em tudo, é humanamente impossível.
Por isso, é importante verificar quais habilidades são
essenciais para sua vida e sua atuação profissional
e, como vimos anteriormente, desenvolver as habi-
lidades de se comunicar e negociar é fundamental
para todas as áreas da vida e todas as profissões.
Então, vamos ser um bom negociador(a)?!
Habilidades Essenciais para
Negociar Bem
Entre diversos fatores, o sucesso de uma negocia-
ção depende, principalmente, da maneira como
os negociadores conduzem o processo de nego-
ciação. Podemos perceber que algumas técnicas,
comportamentos e a formas de agir podem con-
tribuir para que se tenha vantagem em uma ne-
gociação e que se alcance bons resultados.
Vamos notar a recorrência de alguns perfis, for-
mas de conduta e práticas em negociadores habili-
dosos que desempenham seu trabalho de maneira
eficiente. Nesse sentido, é importante destacar que
qualquer pessoa pode desenvolver habilidades para
se tornar um negociador eficiente, basta se dispor
a aprender e praticar algumas técnicas para a me-
lhoria de seu desempenho. Martinelli e Ghisi (2006,
p. 111) apresentam 16 fatores críticos do sucesso
em uma negociação:
• Prepare-se cuidadosamente.
• Focalize os interesses, não as posições.
• Use um BATNA (sigla em inglês para
melhor alternativa para um acordo ne-
gociado).
• Conheça suas prioridades.
• Faça o tempo trabalhar por você.
• Faça muitas perguntas.
• Ouça atentamente.
• Confirme suas necessidades.
• Faça um teste com propostas condicionais.
• Explores muitas opções.
• Comece alto, conceda lentamente.
• Verifique o que ficou combinado.
• Revise seu desempenho.
• Construa relacionamentos de trabalho de
longo prazo.
• Maximize seu poder.
• Adapte sua estratégia para atender à situação.
Podemos considerar a negociação como uma
mistura entre conhecimento, técnicas e até ins-
tinto. Dominar esses elementos é entendido por
muitos como uma arte que exige dos negocia-
dores muito preparo para desenvolver habili-
dades intrapessoais (cognitivas) e interpessoais
(relacionamentos) para fazer o uso correto das
técnicas de negociação.
Algumas habilidades intrapessoais:
• Autoconhecimento.
• Disciplina.
• Autoestima.
• Motivação.
• Resiliência.
• Controle das emoções.
UNIDADE VII 145
Podemos acrescentar nas habilidades intrapes-
soais, com a colaboração da teoria das inteligên-
cias múltiplas de Gardner, as capacidades:
• Possuir uma imagem precisa de si mesmo
(das próprias forças e limitações).
• Ter consciência dos estados de humor, inten-
ções, motivações, temperamento e desejos.
Algumas habilidades interpessoais:
• Solucionar conflitos.
• Empatia.
• Saber ouvir, comunicar.
• Ter flexibilidade.
Podemos acrescentar nas habilidades interpes-
soais, com a colaboração da teoria das inteligên-
cias múltiplas de Gardner, as capacidades:
• Saber distinguir diferenças de humor,
intenções, motivações e sentimentos das
outras pessoas.
• Ter sensibilidade e saber reconhecer e di-
ferenciar diversos tipos de sinais interpes-
soais por meio da interpretação das expres-
sões faciais, voz e gestos da outra pessoa.
Podemos destacar também outras capacidades
apontadas por Gardner que podem ser conside-
radas importantes habilidades a serem desenvol-
vidas para obtermos êxito nas negociações. Entre
elas podemos destacar:
• Linguística: domínio da língua falada e es-
crita utilizando a estrutura da linguagem e
seus significados de forma articulada e per-
suasiva (o uso da linguagem para convencer).
146 Habilidades e Processos em Negociação
• Lógico-matemática: essa capacidade de
usar os números de forma efetiva auxilia
no raciocínio lógico e ajuda na transmissão
de segurança de afirmações e proposições,
funções e outras abstrações relacionadas à
negociação.
• Corporal-cinestésica: habilidade do uso
do corpo todo para expressar ideias e sen-
timentos, essencial em uma negociação.
• Espacial: capacidade de perceber com
precisão o mundo visuo-espacial e de
transformar essas percepções. Auxilia no
reconhecimento e descrição dos ambientes
que podem ocorrer a negociação.
Para complementar nossos estudos sobre habi-
lidades essenciais em negociação, vamos utilizar
as ideais de Martinelli e Almeida (2009) que nos
apresentam inúmeros comportamentos que de-
vem ser seguidos pelos negociadores:
• Concentrar-se nas ideias.
• Discutir as proposições.
• Proporcionar alternativas à outra parte.
• Apresentar propostas concretas.
• Saber falar e saber ouvir.
• Colocar-se no lugar da outra parte.
• Saber interpretar o comportamento huma-
no e as relações das pessoas.
• Evitar estruturar um relacionamento em
função de um acordo.
A seguir, apresento um quadro que resume as
habilidades apontadas por Martinelli e Almeida
(2009):
Quadro 1 - Outras habilidades essenciais para uma boa negociação
Concentrar-se nas ideias
Discutir as proposições
Proporcionar alternati-
vas à outra parte
Apresentar propostas
concretas
Saber falar e ouvir
Colocar-se no lugar da
outra parte
Saber interpretar o
comportamento humano
e as reações das pessoas
Evitar estruturar um
relacionamento em
função de um acordo
Fonte: adaptado de Martinelli e Almeida (2009).
O ideal é concentrar-se em apresentar seu ponto de vista sem colocar
que o outro esteja errado, possibilitando utilizar a discussão como
oportunidade de reflexão e de revisão de opiniões e não um choque
entre posições diferentes de modo que se encontrem soluções que
possam harmonizar posturas diferentes.
Evitar direcionar todo o processo de negociação para discussões de
casos particulares e, muitas vezes, irrelevantes. Para evitar estas situa-
ções, Martinelli e Almeida (1997) recomendam a necessidade de ater-se
às proposições de modo a manter as discussões objetivas e efetivas,
evitando, assim, perder-se em detalhes ou aspectos exclusivamente
pessoais.
A negociação não é uma disputa e deve estar longe de ser encarada
dessa forma. O que se deve buscar durante uma negociação na percep-
ção de Martinelli e Almeida (1997) é, justamente, encontrar um acordo
que seja adequado para ambas as partes. A busca de novas alternativas
deve acontecer tanto para a própria pessoa como para o outro lado
envolvido na negociação.
Recomenda-se que propostas concretas e objetivas sejam sempre
apresentadas, mesmo quando acredita-se que as conclusões possam
ser óbvias, uma vez que só se percebe que algo seja óbvio após este ter
ocorrido, assim, explicitar as conclusões, segundo os autores, é muito
importante para se evitar mal-entendidos.
É importante saber falar e permitir que os demais coloquem suas con-
siderações, o que nos remete novamente à necessidade do saber ouvir.
Quando as pessoas têm oportunidade de falar, é possível colher fatos,
ideias, opiniões e sentimentos, sendo uma maneira concreta para se
valorizar a participação dos outros, motivando-os a cooperar e dar-lhes,
com sinceridade, uma sensação de prestígio.
Entender a outra parte é muito importante em uma negociação. Quan-
do se coloca na posição do outro, pode-se ter uma noção daquilo que
o outro esteja passando e necessitando, de modo a antecipar suas
possíveis ações, podendo, inclusive, antever argumentos e possibilitar
uma condição melhor de respondê-los e/ou rebatê-los, se for o caso.
A negociação ocorre, e sempre ocorrerá, entre pessoas. Desta forma,
entender o comportamento delas é fundamental para que se desen-
volva negociações em que as partes envolvidas saiam ganhando. Os
autores sugerem como meios para esse aprendizado ler, ouvir, observar,
descobrir como as pessoas reagem.
Se as pessoas confundem relacionamentos com interesses, também
vão confundir sentimentos e misturar amizade com relacionamentos
profissionais, o que quase sempre provoca briga, discórdia e separação.
Relacionamentos não devem ser estruturados em funções de acordos
ou interesses. Amizades se constroem ao longo do tempo e, na maioria
deles, sem interesses de nenhum tipo.
UNIDADE VII 147
É importante destacar que todas as habilidades
apresentadas neste tópico são apenas algumas
sugestões de capacidades a serem desenvol-
vidas durante negociações e cada uma delas
deve ser analisada de acordo com o contexto e
necessidade de cada negociação. Perceba que
estes fatores críticos nada mais são do que ha-
bilidades que podem ser alcançadas com dedi-
cação à preparação e ao planejamento de um
processo de negociação.

Tenha sua dose extra de

conhecimento assistindo ao
vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code.

148 Habilidades e Processos em Negociação

O Processo de
Negociação

Como vimos nos tópicos e unidades anteriores,

a arte de negociar é complexa, envolve diversas
áreas e variáveis e, portanto, exige um conheci-
mento amplo e sistêmico desse universo quase
ilimitado de possibilidades. Uma solução para
organizar nosso entendimento sobre negociação
é abordá-la sob o foco de processo.
Para Burbridge et al. (2007), negociar é um
processo que, assim como outros, acontece ao lon-
go do tempo, tem etapas e tem início, meio e fim.
“Olhando por esse prisma, é possível usar a estru-
tura processual da negociação para ordenar nos-
sas estratégias e empregar táticas de forma eficaz”
(BURBRIDGE et al., 2007, p. 84).
No entanto, para compreender a negociação
como um processo e utilizar esse enfoque para
analisá-la, planejá-la e, principalmente, colocá-la
em prática, é necessário que esse processo seja
simples e fácil de lembrar.

UNIDADE VII 149

Negociações ocorrem, muitas vezes, em situações de desconforto e estresse, sob algum grau de
tensão. Treinados a utilizar um processo simples, saberemos quais são os conteúdos, estratégias e
táticas que mais se aplicam em cada fase e teremos muito mais chance de não ceder às pressões
do momento ou errar na ordem das coisas.
Fonte: adaptado de Burbridge et al. (2007).
“
Segundo Martinelli e Ghisi (2006, p. 39),
[...] o processo de negociação pode ser com-
preendido como um sistema de transforma-
ção que é baseado na entrada (estímulos)
que resultam em saídas (respostas).
Conforme descrito a seguir:
Entradas: são a força inicial, fornecendo ao
sistema as necessidades operacionais.
Processos: transformam as entradas em saídas.
Saídas: são os resultados das operações do
processo ou, alternativamente, a razão da exis-
tência do sistema.
De maneira simples, podemos compreen-
der que as entradas (estímulos e influências
às quais a negociação está sujeita) são basi-
camente os impulsos em uma negociação. O
processo seria a transformação desse impulso
Quadro 2 - O Processo de Negociação
ENTRADA
(influências)
Participação no processo
Uso da informação e do poder
Comunicação bilateral
Barganha
Flexibilidade
Fonte: adapatado de Martinelli e Ghisi (2006).
150 Habilidades e Processos em Negociação
(a negociação em si) em resultado e as saídas
seriam os possíveis resultados da negociação
(acordos ou não).
Após compreender a negociação como um
processo, é importante ter em mente que uma
negociação é dividida em etapas que precisam
ser conhecidas, analisadas e planejadas, para que
haja o resultado positivo que uma negociação
precisa. Conhecer as etapas de um processo de
negociação dá ao negociador a possibilidade de
estruturar melhor suas estratégias e aprimorar
suas táticas, além de refinar suas habilidades ne-
gociativas.
Burbridge et al. (2007, p. 84) apresentam o pro-
cesso de negociação em cinco etapas ou passos
que consideram uma forma relativamente fácil
de decorar e usar em uma sequência lógica: pre-
parar, criar, negociar, fechar e reconstruir.
SAÍDA
(Resultados)
Acordo
Solução do conflito
PROCESSO Benefícios do conceito
Benefícios duradouros
Visão estratégica
Se você, como negociador, terminar uma negociação sem ter passado por todos esses cinco pas-
sos, será muito provável que tenha deixado de fazer algo importante, e que sua negociação tenha
sido subaproveitada.
Fonte: Burbridge et al. (2007, p. 84)

Quadro 3 - Etapas da Negociação

Inclui tudo o que se deve fazer antes de ir (fisicamente ou virtualmente) para

Preparar a negociação. É uma das fases mais importantes, na qual são criadas as con-
dições necessárias para uma negociação bem-sucedida.

Inclui tudo o que se deve fazer quando se inicia o contato com o outro ne-
gociador, antes de começar a fazer e receber propostas específicas. São
Criar atividades associadas à “criação de valores”, também chamadas “negociações
integrativas”. Nessa fase, a participação de ambos os lados na solução de
problemas pode apresentar oportunidades para ganho mútuo.

Inclui tudo o que se deve fazer para obter um acordo que satisfaça seus
objetivos. Nessa etapa, o foco está na arte de fazer e receber propostas: é a
Negociar hora de dividir o bolo. Frequentemente, é referida como a fase da “negociação
distributiva”.

Após fazer propostas, receber propostas e fazer contrapropostas, chega o

Fechar momento de concluir a negociação e tomar uma decisão: aceitar a proposta
existente na mesa ou partir para a MASA “Melhor Alternativa Sem Acordo”.

Fechar não basta para o bom negociador. É ainda importante proteger sua
Reconstruir imagem e investir nas negociações futuras. Por isso, concluímos o processo
de negociação como uma fase dedicada a essa questão.

Fonte: adapatado de Burbridge et al. (2007, p. 84).

A partir do exposto no quadro apre-

sentado, podemos constatar que a
negociação pode ser compreendida
como um processo composto por eta-
pas ou fases que precisam ser conheci-
das pelo negociador para que aumente
as possibilidades de resultado positivo.

UNIDADE VII 151

 Tipos de Negociação

De acordo com Leite (2006), no mundo dos negó-

cios, existem basicamente duas grandes categorias
de negociação: integrativa e distributiva.
Negociação integrativa: ocorre quando se
observa, em um processo de troca, a existência
da possibilidade concreta de se ampliar o valor

“

para ambos os lados.
Ampliar o valor significa que o fato de um
deles melhorar sua situação final não exige
que, em contrapartida, o outro piore seu
resultado — não raro, até mesmo melhora
também (LEITE, 2006, p. 12).

“

Negociação distributiva: segundo Leite (2006, p. 14
caracteriza-se pela situação em que o ganho
de um dos lados corresponde a uma perda
(ou, melhor dizendo, uma redução de ga-
nho) de igual magnitude para o outro lado
(LEITE, 2006, p. 14).

O modelo de negociação distributiva é também

conhecido como negociação soma-zero. O foco
principal dessa categoria de negociação é elevar ao
máximo o valor negociado. O que se observa com
o uso dessa abordagem é uma maior competitivi-
dade. O resultado final nesses casos é que sempre
um lado sairá mais satisfeito do que o outro e os
relacionamentos podem ficar abalados.

152 Habilidades e Processos em Negociação

 Diferentemente da negociação distributiva, no
modelo de negociação integrativo (que também
pode ser chamado de negociação ganha-ganha), os
negociadores buscam uma abordagem de colabo-
ração ou cooperação e usam a informação para fa-
cilitar esse processo. Aqui, o foco principal é o inte-
resse mútuo de todos os envolvidos no processo de
negociação, que visa a maximização do resultado
final, ou seja, satisfação geral. Normalmente, nessa
abordagem, o resultado final acaba por fortalecer
o relacionamento entre os negociadores
Além das duas grandes categorias de negocia-
ção apresentadas acima (integrativa e distributi-
va), diversos autores fragmentam a negociação
em diversos tipos ou modalidades, como: ne-
gociação ganha-perde, negociação perde-perde,
negociação ganha-ganha etc. Esses termos po-
dem ainda ser contextualizados quanto ao pró-
prio estilo do negociador: perde-perde (evitar),
perder para ganhar (conciliar), ganhar-perder
(competitivo), ganhar-ganhar (colaborativo) e
dividir a diferença (concessão).
Stark (1999, p. 7) afirma que a negociação
terá como resultados possíveis: perde-perde,
perde-ganha, ganha-perde, ganha-ganha ou,
simplesmente, nada acontece. Wanderley (2002,
p. 23) coloca que esses resultados serão obtidos
graças à postura adotada durante a negociação,
ou seja, para o autor existem duas condutas bá-
sicas adotadas: a conduta de se ganhar ou de
se perder. Estas condutas vão gerar o que Wan-
derley (2002) chama de postura ganha-perde,
ganha-ganha ou perde-perde, culminando nos
resultados apresentados por Stark no início.
Postura ganha-perde
Quando o negociador tem interesse apenas em
satisfazer seus objetivos, inevitavelmente irá ge-
rar danos para a outra parte. A conduta adotada,
conforme Wanderley (2002, p. 23), será:
• O importante é levar vantagem em tudo.
• Só os interesses próprios é que contam. O
outro que trate de cuidar dos seus.
• O mundo é dos espertos.
• A negociação é um campo de batalha no
qual os mais aptos vencem.
• Quem tem pena do coitado fica no lugar dele.
• O que vale é, sobretudo, o curto prazo, pois
em longo prazo estaremos mortos.
• Não é importante estabelecer vínculos
positivos ou duradouros com o outro ne-
gociador.
• O segredo é a alma do negócio. Informa-
ções falsas fazem parte do negócio.
• Vale tudo. O importante é não ser pego.
Negociadores com esta postura carecem de
princípios éticos, desdenham das outras par-
tes acreditando que estes não percebem suas
manobras por serem ingênuos. O autor com-
plementa sua explicação afirmando existir duas
modalidades de negociadores que adotam esta
postura: a hostilidade e a manipulação. Na
primeira, a intenção é intimidar a outra parte,
enquanto, na segunda, procura-se cativar ou
enganar o outro lado, a fim de induzir a erros
de interpretação não só quanto à informação,
mas também quanto às verdadeiras intenções
do que se pretende negociar.
UNIDADE VII 153
Postura ganha-ganha
O negociador que adota uma postura ganha-ga-
nha parte do princípio de que, para se ter um bom
acordo é necessário que ambos os interessados
sejam satisfeitos de maneira a encontrar alterna-
tivas de ganho comum. Wanderley (2002, p. 24)
afirma serem pessoas que agem para encontrar
pontos de convergência, por mais difícil que seja,
e detêm as seguintes crenças:
• Querem que os seus interesses sejam
atendidos.
• Um bom negócio deve atender aos interes-
ses de todos os negociadores envolvidos.
• O problema do outro não é só problema
do outro. Ele deve ser identificado e solu-
cionado no processo de negociação.
• Embora o curto prazo seja relevante, não
se pode deixar de levar em consideração
as perspectivas de médio e longo prazo.
• Em toda negociação, além do objeto da
negociação, deve-se dedicar igual atenção
ao relacionamento entre as partes.
• Para que haja um bom acordo, é necessário
que os dois lados estejam verdadeiramente
comprometidos com a sua implementação.
154 Habilidades e Processos em Negociação
Postura perde-perde
Para Wanderley (2002, p. 25), eventualmente
pode existir a possibilidade de se encontrar
a postura perde-perde, ou seja, o negociador
não se importa em perder desde que o outro
também perca. É o que o autor chama de estilo
kamikaze, onde todos explodem juntos. O mais
importante é prejudicar o outro e não obter
nenhuma vantagem a si mesmo.
Nenhum resultado
Stark (1999, p. 11) sugere a possibilidade que ne-
nhuma das partes tenha seus interesses satisfei-
tos, ou seja, nesse tipo de negociação, não haverá
ganhador muito menos perdedor. Chegasse-se à
conclusão de que a negociação deve ser finalizada
sem nenhuma transação.
Apesar de existir diversos tipos e resultados
de negociação que ocorrem, entre outros fato-
res, devido à postura ou estilo dos negociadores,
é preciso que busquemos sempre obter uma
postura ganha-ganha de maneira que todos
os interessados alcancem seus objetivos, o que
irá estabelecer um vínculo de relacionamento
positivo e duradouro.
 Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. Vimos, nesta unidade, que qualquer pessoa pode desenvolver habilidades para
se tornar um negociador eficiente, basta se dispor a aprender e praticar algu-
mas técnicas para a melhoria de seu desempenho. Assinale a alternativa que
corresponda a algumas habilidades interpessoais.
a) Autoconhecimento, Disciplina, Autoestima e Motivação.
b) Resiliência e Controle das emoções.
c) Solucionar conflitos, Empatia, Saber ouvir, Comunicar e Ter flexibilidade.
d) Solucionar conflitos, Empatia, Ser arrogante, Falar bem e Ter flexibilidade.
e) Autoconhecimento, Disciplina, Rigidez e Pontualidade.

2. Negociar é o processo para se alcançar aquilo que deseja e, se é um processo,

significa que existe uma metodologia para sua realização. Portanto, o negocia-
dor pode apreender essa metodologia e treinar seus processos para utilizar no
momento certo as táticas que melhor se aplicam em cada etapa do processo de
negociação. Quais são exatamente as etapas de um processo de negociação?
a) Entradas (estímulos), processos (negociação em si) e saídas (respostas ou
acordos).
b) Ameaças (estímulos), barganhas (negociação em si) e resultados (respostas
ou acordos).
c) Estímulos (ameaças), processos (barganhas) e resultados (respostas ou acordos).
d) Estímulos (ameaças), processos (barganhas) e saídas (respostas ou acordos).
e) Entradas (estímulos), barganhas (negociação em si) e saídas (respostas ou
acordos).

155
3. Apesar de negociarmos o tempo todo e, muitas vezes, até de maneira instinti-
va e automática, é importante que saibamos que a negociação profissional é
muito mais complexa e o sucesso depende de preparação e atenção a diversos
critérios e fatores que podem influenciar no resultado final. Leia as asserções
e, a seguir, assinale a alternativa que apresenta alguns fatores críticos para o
sucesso em uma negociação:
I) Focalize os interesses, não as posições.
II) Use um BATNA (sigla em inglês para pior alternativa para o resultado final).
III) Faça o tempo trabalhar por você.
IV) Ouça atentamente.

É correto o que se afirma em:

a) I e II, apenas.
b) III e IV, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, III e IV, apenas.

156
 LIVRO

Como chegar ao Sim. A negociação de acordo sem Concessões

Autor: Roger Fisher, William L. Ury e Bruce Patton
Editora: Imago
Sinopse: este livro oferece uma estratégia comprovada, concisa e detalhada
para se chegar a acordos mutuamente aceitáveis em toda espécie de conflito
— quer envolvam pais e filhos, vizinhos, empregadores e empregados, cliente
e empresas, inquilinos e diplomatas. Baseando-se no trabalho do Projeto de
Negociação de Harvard, um grupo que lida seguidamente com todos os níveis
de negociação e resolução de conflitos — de domésticos a internacionais —,
este livro diz como separar as pessoas do problema; concentrar-se nos inte-
resses e não nas posições; trabalhar junto para criar opções que satisfaçam às
duas partes; e obter êxito na negociação com pessoas que são mais poderosas,
recusando-a a ceder às pressões ou a recorrer a truques sujos.

FILME

Wall Street - O Dinheiro nunca dorme

Ano: 2010
Sinopse: após cumprir pena por fraudes financeiras, Gordon Gekko (Michael
Douglas) deixa a prisão. Impossibilitado de operar no mercado financeiro, ele
dedica seu tempo a realizar palestras e a escrever um livro, no qual critica o
comportamento de risco dos mercados. Um dia, após uma das palestras, ele é
abordado por Jacob Moore (Shia LaBeouf), um operador idealista do mercado
de Wall Street. Ele vive com Winnie (Carey Mulligan), filha de Gekko que não fala
mais com ele, e usa esta proximidade para conseguir sua atenção. Jacob quer
conselhos sobre como agir com Bretton James (James Brolin), um grande inves-
tidor que fez que seu mentor, Lewis Zabel (Frank Langella), tivesse que vender
sua tradicional empresa por uma ninharia. Gekko decide ajudá-lo, pedindo em
troca que Jacob o ajude a se reaproximar de Winnie

WEB

GVpesquisa
O site GVpesquisa é ligado à Fundação Getúlio Vargas (FGV) e reúne um ban-
co de produções científicas ligadas a diversas áreas do conhecimento, em
especial, à gestão organizacional.
Para acessar, use seu leitor de QR Code.

157
BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F.; LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

LEITE, J. C. (coord). Negociação Distributiva: O Comportamento do Executivo Brasileiro. São Paulo: FGV-
EAESP, 2006.

MARTINELLI, D. P.; ALMEIDA, A. P. de. Negociação: como transformar confronto em cooperação. São Paulo:
Atlas, 1997.

MARTINELLI, D. P.; ALMEIDA, A. P. DE. Negociação e solução de conflitos: do impasse ao ganha-ganha

através do melhor estilo. São Paulo: Editora Atlas, 2009.

MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.

SABINO, M. A.; ROQUE, A. S. A Teoria das Inteligências Múltiplas e sua contribuição para o ensino de
língua italiana no contexto de uma escola pública. UNESP. Disponível em: http://www.unesp.br/prograd/
PDFNE2006/artigos/capitulo3/ateoriadasinteligencias.pdf. Acesso em: 06 mar. 2020.

STARK, P. B. Aprenda a negociar: o manual de táticas ganha/ganha. São Paulo: Littera Mundi, 1999.

WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultados. São
Paulo: Editora Gente, 2002.

REFERÊNCIAS ON-LINE

Em: https://dicionario.priberam.org/habilidade. Acesso em: 05 mar. 2020.

1

Em: https://dicionario.priberam.org/h%C3%A1bil. Acesso em: 05 mar. 2020.

2

158
1. C.

2. A.

3. E.

159
160
 Professor Me. Jorge Van Dal

Planejamento,
Aplicações e Estratégias
de Negociações

PLANO DE ESTUDOS

Estratégias de Negociação

O Planejamento Estilos de Negociação:

da Negociação Qual o Seu?

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Conhecer as etapas do planejamento da negociação. • Identificar quais os principais estilos e perfis de negociador.
• Apresentar as estratégias mais usadas em negociação
para obter acordos.
O Planejamento
da Negociação

Planejar é preciso! Muitas organizações utilizam essa

frase quase como um lema, mas poucas, de fato, dão
valor. Em diversos segmentos, encontramos mais
empresas e profissionais reativos do que proativos.
Na negociação não é diferente, é preciso se antecipar,
estar preparado, diminuir os riscos, as incertezas e
não ser pego de surpresa. O ato de planejar engloba
tudo isso e ainda envolve uma preocupação constan-
te em identificar os fatores necessários e suficientes
para criar condições prévias que podem auxiliar no
êxito do processo de negociação.
De acordo com o dicionário online Priberam
([2020], on-line)¹, planejamento é: “1. Ato ou
efeito de planejar. 2. Plano de trabalho porme-
norizado. 3. Serviço de preparação do trabalho
ou das tarefas”.

“

Planejamento é uma técnica ou processo
que as pessoas e as organizações utilizam
para administrar suas relações com o futuro
— o qual, normalmente, é incerto (MAXI-
MIANO, 2000, p. 175).

Para o autor, o processo de planejamento, que bus-

ca influenciar esse futuro, reduzindo seu grau de
incerteza, tem diversos objetivos:
 • Definir objetivos ou resultados a serem
alcançados.
• Definir meios para possibilitar a realização
de resultados.
• Interferir na realidade para passar de uma
situação conhecida a outra desejada, den-
tro de um intervalo de tempo.
• Tomar, no presente, decisões que afetem
o futuro, a fim de diminuir sua incerteza.
Nesse sentido, planejar é buscar antecipar ao má-
ximo tudo o que for possível de acontecer em uma
negociação, garantindo, assim, que os problemas
que possam surgir durante o processo sejam re-
solvidos de maneira a não atrapalhar a condução
das atividades de modo a contribuir para que o
resultado final seja satisfatório.
Preparação
Antes de abordarmos tópicos específicos acerca do
planejamento da negociação, vamos falar sobre a
preparação, uma espécie de anteprojeto do planeja-
mento. Nesse momento, é importante fazer algumas
perguntas iniciais que poderão servir de base para
toda a negociação: qual é a importância desta nego-
ciação? Quais serão as consequências se ela for mal-
sucedida? Quanto se deve investir nela em termos de
tempo e recursos humanos e materiais?
Burbridge et al. (2007, p. 85) chamam a atenção
para a distinção entre preparação e planejamento:
“
Na vida, nem sempre é possível planejar uma
negociação. As coisas acontecem e, de repente,
estamos diante de uma situação que exige que
negociemos. Mesmo assim, às vezes, é possí-
vel preparar algo que não pudemos planejar.
Assim, quando falamos em preparar, estamos
falando em algo mais amplo do que apenas as
atividades normais do planejamento.
A preparação tem duas fases: orientação e de-
senvolvimento. A fase de orientação consiste na
interpretação da situação, na formulação do pro-
blema. A fase de desenvolvimento é constituída
pelos desdobramentos que devemos efetuar após
o entendimento da situação. Três palavras-chave
para uma boa preparação: oportunidade, veloci-
dade e qualidade.
Na preparação, deve-se procurar descobrir
as oportunidades, portanto, não se pode fazê-la
mecanicamente. Contudo, mais do que nunca,
velocidade é importante. Há quem considere que
só vão existir duas espécies de empresa: as velozes
e as que quebraram. Velocidade, entretanto, não
é fruto do acaso, mas sim de muita preparação e
competência. Entretanto, não adianta velocidade
sem qualidade.
Atenção para alguns erros que são cometidos
na preparação:
• Engessar, em vez de dar liberdade. A fun-
ção da preparação é abrir caminhos, não é
uma trilha única. Por isso, são necessários
planos contingenciais para lidar com as
diversas situações.
• Só ver a situação pelo próprio lado. Isso
significa ver metade da questão.
• Não se preparar para toda a negociação é fa-
zer uma preparação deficiente e incompleta.
Preparar-se para o sucesso consiste, sobretudo,
em ampliar sua visão sobre o processo de ne-
gociação e o envolvimento de todas as etapas e
circunstâncias, assim como em levantar o maior
número possível de informações a respeito do
objetivo da negociação e da outra parte.
UNIDADE VIII 163
Planejar: Preparar-se para o Sucesso

Martinelli e Ghisi (2006, p. 148) chamam de planejamento eficiente

da negociação:
• definir as questões;
• juntar as questões e definir
a composição da barganha;
• definir os interesses;
• consultar os outros;
• identificar limites;
• estabelecer alvos;
• desenvolver argumentos
de apoio;
• analisar a outra parte.

Quadro 1 - Etapas do planejamento da negociação

Definir as questões É preciso entender esta etapa como um levantamento cuidadoso de ex-
periências anteriores em situações similares de modo a ter informações
aprofundadas sobre questões relevantes ao assunto em pauta.

Juntar as questões e Definido as questões, deve-se elaborar uma lista que abranja todas elas
definir a composição de modo a estabelecer prioridades naquilo que é conhecido como com-
da barganha posição da barganha.

Definir os interesses
Elaborar perguntas que respondam quais são os valores, as necessidades e
os princípios que se esperam alcançar com a negociação. Esses interesses
podem estar relacionados às próprias questões focalizadas na negociação,
ao modo como os negociadores determinam a disputa, ao relacionamento
atual ou futuro ou aos princípios, padrões ou normas informais que serão
utilizados no processo de negociação.

Consultar os outros
Pode-se dividir em duas partes este item: consulta à comunidade e consulta
à outra parte. A primeira deve ocorrer quando a negociação for realizada
em nome de terceiros de modo a consultá-los para entender dúvidas
e expectativas que se tem do processo. A consulta junto à outra parte
ocorre de modo a entender os procedimentos a serem seguidos, a pauta
a ser seguida, o local a ser realizada, o período de tempo estabelecido, os
participantes e o que fazer em caso de falhas na negociação.

Identificar limites Identificar a importância real de cada item de uma negociação tem sua
importância uma vez que permite saber exatamente até onde ir, ou seja,
quais são os limites que precisam ser respeitados.

Estabelecer alvos Refere-se não apenas à definição da alternativa preferida pelo negociador,
mas também às várias outras opções existentes, ao ponto de ruptura e
até mesmo ao lance de abertura de negociações.

Desenvolver argumen- Neste item se busca testar procedimentos anteriormente definidos de

tos de apoio modo a levantar hipóteses sobre os argumentos da outra parte e buscar
formas criativas de fortalecer sua posição.

Analisar a outra parte Buscar por informações da outra parte focando, principalmente, recursos,
interesses, necessidades atuais e objetivos, além de estilo, estratégias e
táticas que normalmente utiliza em uma negociação.

Fonte: adaptado de Martinelli e Ghisi (2006).

164 Planejamento, Aplicações e Estratégias de Negociações

Martinelli e Ghisi (2006, p. 156) resumem o quadro anterior em quatro etapas básicas a serem seguidas
em um planejamento de negociação:

Mapeamento da situação
• Levantar e listar as informações.
• Identificar e priorizar as questões.

Estabelecimento de parâmetros para a negociação

• Definir metas e objetivos.
• Listar o leque de acordos alternativos.
• Fixar os limites para negociação.

Montagem do cenário para a negociação

• Definir a agenda.
• Determinar e preparar o local da negociação.
• Identificar os participantes.

Preparação final para a negociação:

• Analisar a outra parte.
• Simular o processo de negociação.
• Definir estratégias e táticas.

Ao planejar e adotar parâmetros para a negociação, o negociador estará, além de levantando infor-
mações que irão atender a os objetivos da negociação, aumentando a chance de bons resultados,
alcançando o sucesso esperado. Martinelli e Ghisi (2006, p. 159) afirmam que “é necessário que os
parâmetros da situação e o início do processo de planejamento da negociação tenham como objetivo
fornecer aos negociadores informações que irão auxiliar no decorrer das negociações”.

UNIDADE VIII 165

Para os autores, essa divisão é feita em duas eta-
pas importantes: o levantamento e listagem de
informações e a identificação e priorização de
questões. O estabelecimento de parâmetros para
uma negociação é a etapa do planejamento de
negociação, é direcionar a ação do negociador de
modo que ele saiba exatamente o que é necessário
alcançar para encontrar o sucesso final do proces-
so de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006).
A montagem do cenário para a negociação é a
etapa de formalização do processo de negociação,
ou seja, é necessário que estes aspectos sejam pre-
viamente antecipados, para facilitar sua resolução
dentro do processo.
A preparação final para negociação engloba
a realização de uma análise bem detalhada das
informações disponíveis de maneira que se possa
melhor adequar no contexto da negociação, ou
seja, reunir a maior quantidade de informações
possíveis sobre a outra parte. Assim, será possível
elaborar estratégias e táticas mais efetivas para se
atingir o objetivo que toda negociação requer:
sucesso. Em suma, é criar um checklist.
Nesta última etapa da negociação Martinelli e
Ghisi (2006, p. 163) recomendam a utilização da
seguinte lista de conferência (checklist):
O negociador do outro lado:
• Estado Civil.
• Atividades de lazer ou recreação.
• Hábitos de trabalho (jornada, costuma sair
cedo etc.).
• Estilo de personalidade (perfeccionista,
sociável etc.).
• Número de anos na organização atual.
• Estabilidade no cargo atual.
• Reputação geral como negociador.
• Quais grupos de lobby podem afetá-lo.
166 Planejamento, Aplicações e Estratégias de Negociações
Cultura do outro lado:
• As reuniões começarão na hora marcada?
• Como será o ritmo das negociações?
• Que importância terá o fator “ética”?
• Como serão tratadas as diferenças de opi-
nião: emocional/argumentos?
• Qual o tamanho da equipe do outro lado?
• Há necessidade de uma agenda formal?
A organização do outro lado:
• Qual é o produto ou serviço principal da
organização?
• Qual é a sua situação financeira atual, no
passado e projetada?
• Quais são os seus problemas organizacio-
nais (reestruturação, concorrência etc.)?
• Quem é o chefe do outro lado e o que você
sabe sobre ele?
• A organização está sofrendo pressões com
prazos?
Negociações anteriores:
• Quais os assuntos das negociações ante-
riores?
• Quais os principais obstáculos e resultados
daquelas negociações?
• Quais ressalvas surgiram?
• Quais as estratégias e as táticas utilizadas
pelo outro lado?
• Qual o nível da proposta inicial em com-
paração com o acordo final?
• Como foi obtido o resultado e em que es-
paço de tempo?
De modo geral, é necessário que haja planejamen-
to para o sucesso de uma negociação. Nesse sen-
tido, podemos afirmar que planejar é preparar-se
para o sucesso.
Estratégias
de Negociação

Como vimos na unidade anterior, a negociação

caracteriza-se como um processo com entradas,
processamentos e saídas, e a preparação deste exige
planejamento para que seja possível aumentar as
possibilidades de sucesso ao final da negociação.
É preciso que se defina no planejamento que tipo
de estratégia ou estratégias deverão ser utilizadas
durante cada negociação.
A palavra estratégia foi e é muito difundida no
campo militar para definir planos e métodos de
combate para vencer o inimigo nas guerras. No
mundo corporativo, também se fala muito em estra-
tégia e, nesse caso, podemos sintetizar seu conceito
como sendo um meio ou maneira para se alcançar
um objetivo ou uma meta, ou seja, realizar ações
para se fazer cumprir os objetivos planejados.
Nesse sentido, ao pensarmos no contexto da ne-
gociação, a estratégia tem a característica de assumir
as ações que os negociadores estarão dispostos a uti-
lizar no decorrer de todo o processo de negociação,
podendo, inclusive, mudar de estratégia durante ela.
De acordo com Mello (2007), em uma negocia-
ção, quatro estratégias podem ser adotadas, sendo
elas: estratégia de competição, estratégia de coope-
ração, estratégia de relacionamentos e a estratégia
da indiferença.

UNIDADE VIII 167

Estratégia de Competição
A estratégia de competição é o caso mais comum
no mundo das negociações comerciais. Esse mo-
delo de negociação tem como principal caracte-
rística a utilização de táticas e estratégias, sem a
preocupação com o futuro.
“
Quando a necessidade de obter vantagens
financeiras é alta (e, nesse caso, você está dis-
posto a assumir um grau de conflito maior) e
a necessidade de manter um relacionamento
futuro é baixa, você normalmente negocia uti-
lizando essa estratégia (MELLO, 2007, p. 18).
Lewicki e Hiam (2003) relacionam algumas ca-
racterísticas do modelo de negociação, baseado
na estratégia de competição:
• Fazer que a outra parte ceda em relação
aos seus objetivos (eu ganho, você perde).
• Definir limites de negociação (ponto de
partida, objetivos e ponto de desistência).
• Conhecer e buscar informações referentes
à outra parte, a fim de planejar para reduzir
os pontos do oponente.
• Dar importância aos benefícios tangíveis.
• Ter uma boa alternativa.
• Saber quais os custos envolvidos na ne-
gociação.
• Manter os limites de negociação conforme
planejado.
• Revelar o objetivo na hora certa.
• Nunca revelar o ponto de desistência.
• Induzir a outra parte a fazer grandes
concessões.
• Fazer poucas concessões (de números e
expressões baixas).
168 Planejamento, Aplicações e Estratégias de Negociações
• Usar o poder do tempo.
• Calar-se quando for necessário.
• Usar o poder da coerção.
• Preparar-se para enfrentar táticas duras
(saber ignorar e retalhar no momento cor-
reto, enfrentar as questões, afastar as táticas
antes de acontecer).
Portanto, a estratégia de competição se baseia
em uma alta necessidade de obter vantagens e
em uma baixa necessidade de manter um rela-
cionamento no futuro.
Estratégia de Cooperação
A estratégia de negociação baseada na cooperação
consiste em uma alta necessidade de se obter van-
tagens, ao mesmo tempo associadas à necessidade
da preservação do relacionamento. Nesse caso,
as partes envolvidas visam ganhos e consideram
importante a manutenção de um relacionamento
duradouro.
“
A necessidade de obter vantagens finan-
ceiras continua alta, mas existe a neces-
sidade de preservar o relacionamento.
Pensando em corporações, pode ser uma
parceria entre empresas. Todos querem
ganhar, mas é importante manter o rela-
cionamento em um nível aceitável para
que a parceria seja bem-sucedida (MEL-
LO, 2007, p. 19).
Mello (2007) destaca alguns pontos importantes
que precisam ser considerados na negociação de
cooperação:
 Estabelecer Táticas competitivas
normas de usadas de forma
Colocar-se no lugar trabalho. cooperativa
(orçamento limitado, hipótese,
da outra parte. agenda prévia,
intimidade).

3
2 4
Separar as pessoas Compreender os
do problema. 1 5 interesses do outro.

Estratégias de a um cliente importante, apenas para fechar

Relacionamentos o negócio.

Na negociação baseada na estratégia de relacio-

namento, a necessidade de construir e manter o Estratégia de Indiferença
relacionamento entre as partes supera a busca por
vantagens financeiras. Na negociação baseada na estratégia de indife-

“
Normalmente essa estratégia é usada em
negociações internas dentro de uma orga-
nização, onde a manutenção de um bom
relacionamento dentro de uma equipe de
trabalho talvez seja mais importante do
que a busca da melhor solução para um
problema em prejuízo do relacionamento
(MELLO, 2007, p. 19).
É uma estratégia válida quando, por exem-
plo, oferece-se alguma vantagem temporária
rença, nem o relacionamento nem as vantagens
são relevantes para os negociadores. Nesse tipo
de estratégia, impera o desinteresse ou desdém e
as chances de se chegar a um acordo pode correr
risco de fracassar.
Para Mello (2007, p. 19), essa estratégia “não
faz distinção entre o relacionamento e as van-
tagens financeiras durante uma negociação”.
Para o autor, o negociador utiliza essa estratégia
para demonstrar desinteresse quando lhe for
conveniente ou apenas para simplesmente não
fechar negócio.

UNIDADE VIII 169

Estilos de Negociação:
Qual o Seu?

Você pode não ser um negociador experiente, ou

talvez seja, mas já tem a consciência de que ex-
periente ou não, melhor preparado ou não, você
negocia o tempo todo. Pois é, pensando assim,
você pode até não ter notado, mas de acordo com
diversos fatores, inclusive os de cognição, perso-
nalidade, comportamento, cultura etc., predomina
em você um estilo de negociação e isso pode ser
proposital ou instintivo, a partir de suas experiên-
cias com base no que deu certo em negociações
anteriores. No entanto, apesar de já possuirmos
um estilo predominante de negociação, não quer
dizer que não somos capazes de exercer outros
estilos, apesar de que temos a tendência de utilizar
o estilo predominante.
Para Burbridge et al. (2007), o contexto tem
grande influência no estilo adotado, o que não
anula nossa tendência principal.

“

Alguns são duros na barganha, outros são
mais brandos. Outros ainda se divertem,
como se estivessem num jogo, ou preferem
não ter que negociar de modo algum (BUR-
BRIDGE, 2007, p. 18).

O mais importante, no entanto, é reconhecer sua

tendência natural e desenvolvê-la, mas também
conhecer e, se necessário, usar outros estilos como
forma de se adaptar a contextos de negociação
variados e a negociadores diferente.
Burbridge et al. (2007) chama atenção para
o fato de que, na maioria das situações, existem
duas forças em jogo:
De acordo com Wanderley (1998), as pessoas po-
dem ser agrupadas em quatro estilos básicos de
negociação:
• Catalisador: também chamado de in-
fluenciador, expressivo, indutor e sociá-
vel.

“
[...] uma vontade natural de ser cooperativo
e agregar valor à relação, e o direcionamento
natural para ser assertivo, visando à auto-
-afirmação e ao alcance dos objetivos”. Para
os autores, as duas tendências coexistem e,
por serem conflitantes, precisam ser geren-
ciadas e utilizadas nos momentos certos da
negociação (BURBRIDGE, 2007, p. 18).
Quadro 2 - Estilos de negociador
• Apoiador: também conhecido por cordial,
afável e estável.
• Analítico: também denominado metódi-
co, complacente e escrupuloso.
• Controlador: também designado por di-
rigente, diretivo e realizador.
Costacurta (2014, on-line)2 detalha as necessidades
de cada estilo, como apresentado no quadro a seguir:

Catalisador As necessidades são de reconhecimento; apelar para aspectos de novidade, singula-

ridade, inovação, disponibilidade ajudará no processo de negociação/comunicação.

Apoiador Procura a aceitação, alguém que o aceite sem julgar; neste caso, a menção à harmo-
nia, ausência de conflitos, garantia de satisfação ajudará no processo de negociação/
comunicação.

Controlador As necessidades são de realização; tudo o que se relacionar com alcance de metas,
resultados, ganhar tempo e dinheiro, vencer, ser independente ajudará no processo
de negociação/comunicação.

Analítico Está sempre em busca de segurança e de certeza; fornecer-lhe os dados disponíveis,

alternativas para análise, decisões seguras e pesquisas sem fim ajudará no processo
de negociação/comunicação.
Fonte: adaptado de Costacurta (2014, on-line)2.

O autor aborda, ainda, como se deve negociar com cada um dos quatro estilos, conforme apresentado
no quadro a seguir:

Quadro 3 - Como negociar com os quatro estilos

Estilo Como negociar...

Catalisador Ênfase na inovação, criatividade, exclusividade, grandes projetos, ideias.

Apoiador Ênfase no trabalho em equipe, preocupação com pessoas, no bem-estar geral, na

eliminação de conflitos, problemas.

Controlador Ênfase em redução de custos, tempo, prazos, resultados, metas, independência em

relação aos outros.

Analítico Ênfase em informações, dados, detalhes, perfeição, preocupação com o micro, segu-
rança, garantia.
Fonte: adaptado de Costacurta (2014, on-line)2.

UNIDADE VIII 171

 Tenha sua dose extra de conhecimento
assistindo ao vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code.

“Conhece-te a ti mesmo”. Essa célebre frase que inspirou a filosofia

de Sócrates nos revela a importância de desenvolvermos o auto-
conhecimento. Seja como profissional, negociador, ser humano,
estamos sempre em desenvolvimento, isso é fato, mas precisa-
mos ter consciência sobre nós mesmos para que possamos nos
encontrar no mundo, na sociedade, no trabalho. Esse mergulhar
na consciência e se autodescobrir não são tarefas simples, leva
tempo, talvez a vida toda não seja tempo suficiente, mas é uma
jornada incrível, desafiadora e empolgante.

Os estilos apresentados aqui foram selecionados didaticamente,

mas é importante ressaltar que a teoria aponta diversos tipos de
negociação, portanto é preciso que você conheça os essenciais, mas
principalmente que desenvolva a consciência que não temos total
controle do nosso estilo de negociar.
É preciso usar esse conhecimento sobre os estilos de negociação
e fazer um exercício de imaginação, elencando quais suas limita-
ções que precisam ser melhoradas e quais seus pontos fortes que
precisam ser estimulados ainda mais. Lembrando a frase atribuída
a Darwin: ‘sobrevive não o mais forte, mas aquele que se adapta’.
Portanto, seja um camaleão nas negociações e aumentará as chances
de sucesso.

172 Planejamento, Aplicações e Estratégias de Negociações

Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. A preparação é uma espécie de anteprojeto do planejamento da negociação,

que ocorre em duas fases: orientação e desenvolvimento. Assinale a alternativa
que corresponda à fase de orientação.
a) É constituída pelos desdobramentos que devemos efetuar após o entendimento
da situação.
b) Consiste na interpretação da situação, na formulação do problema.
c) É constituída pelos eventos externos à negociação, portanto fora do nosso
entendimento.
d) Consiste na interpretação do comportamento das pessoas durante a negociação.
e) Consiste na interpretação das situações que ocorreram durante o processo
de negociação.

2. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 156), “pode-se verificar a existência

de vários pontos comuns para o processo de planejamento da negociação”. A
partir desses pontos, é possível elaborar um esquema capaz de sintetizar as
recomendações mais importantes deles. Assim, podemos dizer que os proce-
dimentos, ou passos a serem seguidos durante um processo de planejamento
da negociação, podem ser agrupados em quatro etapas básicas: Mapeamento
da situação, Estabelecimento de parâmetros para a negociação, Montagem do
cenário para a negociação e Preparação final para a negociação.
Leia as asserções e, a seguir, assinale a alternativa que corresponde ao que
devamos planejar nas etapas de Mapeamento da situação e Montagem do
cenário para a negociação.
I) Definir metas e objetivos, Listar o leque de acordos alternativos e Fixar os
limites para a negociação.
II) Analisar a outra parte, Simular o processo de negociação e Definir estratégias
e táticas.
III) Levantar e listar as informações e Identificar e priorizar as questões.
IV) Definir a agenda, Determinar e preparar o local da negociação e Identificar
os participantes.

173
 É correto o que se afirma em:
a) I e II, apenas.
b) III e IV, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) I e III, apenas.
e) II e IV, apenas.

3. Ao pensarmos no contexto da negociação, a estratégia tem a característica de

assumir as ações que os negociadores estarão dispostos a utilizar no decorrer
de todo o processo de negociação, podendo, inclusive, mudar de estratégia
durante. Apresentamos ao longo desta unidade ao menos quatro estratégias
que podem ser adotadas em uma negociação.
Leia as alternativas a seguir e assinale aquela que corresponda às estratégias
de negociação.
a) Estratégia de competição, estratégia de delação, estratégia de relacionamentos
e a estratégia da indiferença.
b) Estratégia de competição, estratégia de cooperação, estratégia de relaciona-
mentos e a estratégia da indiferença.
c) Estratégia de marketing, estratégia de comunicação, estratégia de relaciona-
mentos e a estratégia da indiferença.
d) Estratégia de simpatia, estratégia de cooperação, estratégia de relacionamentos
e a estratégia da diferença.
e) Estratégia de competição, estratégia da individualidade, estratégia de relacio-
namentos e a estratégia da indiferença.

174
 LIVRO

Por que fazemos o que fazemos?

Autor: Mario Sergio Cortella
Editora: Planeta do Brasil
Sinopse: questionar-se a respeito do modo como guia sua carreira é mais co-
mum do que imaginamos. Afinal, estar em constante evolução é o que faz de
você um profissional altamente capacitado e competente. Dessa maneira, Mario
Sergio Cortella consegue trabalhar de maneira detalhada e eficiente todos os
questionamentos pelos quais um profissional passa durante sua vida e cons-
trução de uma carreira sólida. São 20 capítulos de ensinamentos que podem
facilmente ser vistos como o Manual Completo de um profissional do século XXI.
Paciência e persistência são algumas das características essenciais para quem
quer vencer na carreira e alcançar os sonhos e objetivos que, às vezes, parecem
deixados de lado, debatidos de uma maneira única no livro.

FILME

O Vendedor de Sonhos
Ano: 2016
Sinopse: um psicólogo decepcionado com a vida tenta o suicídio, mas é im-
pedido de cometer o ato final por intermédio de um mendigo. Uma amizade
peculiar surge e, logo, a dupla passa a tentar salvar pessoas ao apresentar um
novo caminho para se viver.

WEB

No link a seguir, você encontrará um estudo realizado por Vagner Rosalem e

Antônio Carlos dos Santos, que relatam os principais Estilos de Negociação
adotados por gestores de Micro e Pequenas Empresas Varejistas.
Para acessar, use seu leitor de QR Code.

175
BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F.; LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

LEWICKI, R. J.; HIAM, A. MBA compactado: estratégias de negociação e fechamento. Rio de Janeiro: Campus,
2003.

MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.

MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo, 2000.

MELLO, J. C. M. F. Negociação baseada em estratégia. São Paulo: Atlas, 2007.

WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultado. São
Paulo: Ed. Gente, 1998.

REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: https://www.priberam.pt/dlpo/planejamento. Acesso em: 06 mar. 2020.
2
Em: http://www.institutomvc.com.br/costacurta/artla04_comun_negoc.htm. Acesso: 06 mar. 2020.

176
1. B.

2. B.

3. B.

177
178
 Professor Me. Jorge Van Dal

Ética nas Negociações

e Tendências
da Negociação

PLANO DE ESTUDOS

A Ética nas Negociações

Conceitos e Tendências e Atualidades

Definições de Ética Sobre Negociação

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Compreender o que é a ética e sua aplicação nos mais • Apresentar as principais tendências e atualizações sobre
diversos campos da vida social e corporativa. a negociação na contemporaneidade.
• Ressaltar a importância da ética em uma negociação e a
conduta do negociador nesse processo.
Conceitos e
Definições de Ética

Antes de tratarmos especificamente da questão

da ética na negociação, é importante clarear os
conceitos e definições sobre o tema central desta
unidade. O termo ética vem ganhando cada vez
mais notoriedade nos debates acadêmicos, so-
ciais e profissionais. Em busca de respostas para
entender certos desvios, escândalos de corrupção
e condutas pessoais e profissionais, a sociedade
resgata e dá força ao debate sobre a ética e sua
importância em nossa vida cotidiana.
Estamos vendo e ouvindo, cada vez mais, a
palavra ética borbulhar nas bocas, nas páginas,
nos telejornais, nas conversas de boteco, nas salas
de aula, nas empresas, em todo lugar. Não fosse
fundamental a necessidade atual de trazer o tema
à tona, podíamos dizer que seu uso corriqueiro já
a teria desgastado de sentido e entendimento. Por
isso, torna-se fundamental um aprofundamento e
uma busca mais rigorosa de entendimento de seu
significado real, assim como compreender seu pa-
pel de manutenção do equilíbrio e convívio social.
É importante ressaltar que em quase todos
os temas, se não todos, e com a ética não é di-
ferente, ou é ainda mais complexo, dificilmente
vamos achar um consenso rígido e sólido sobre
sua definição e conceitos. Quanto à ética, há uma
encruzilhada ideológica, que perpassa grandes
contribuições filosóficas e teóricas, mas também
pessoais, por meio de experiências dos indiví-
duos, que influenciam no entendimento e acei-
tação desse ou daquele conceito ou corrente. Sua
perspectiva pode ser abordada a partir de vários
contextos: filosófico, religioso, profissional etc.
Por uma escolha de conveniência didática,
para falar de ética, resolvi resgatar um trecho de
um livro que me acompanha desde os tempos
de escola e que influenciou muito minha visão
sobre o tema. O título é “Ética e Cidadania” e tem
como um dos autores Herbert de Souza, mais co-
nhecido como “Betinho”, que foi um sociólogo
brasileiro, ativista dos direitos humanos e ficou
muito conhecido na década de 90 pela criação
do projeto Ação da Cidadania contra a Fome, a
Miséria e pela Vida.
A abertura do livro traz justamente a definição
de ética de acordo com o dicionário de língua
portuguesa (Aurélio):
“
Ética. Estudo dos juízos de apreciação re-
ferentes à conduta humana suscetível de
qualificação do ponto de vista do bem e do
mal, seja relativamente a determinada so-
ciedade, seja de modo absoluto. [Feminino
substantivo do adjetivo ético.] (SOUZA;
RODRIGUES, 1994, p. 12).
No livro, a jornalista Carla Rodrigues entrevista
Betinho de Souza, que, na primeira pergunta, res-
ponde: O que é ética?
“
Ética é um conjunto de princípios e valores
que guiam e orientam as relações humanas.
Esses princípios devem ter características
universais, precisam ser válidos para todas
as pessoas e para sempre. Acho que essa é a
definição mais simples: um conjunto de va-
lores, de princípios universais, que regem as
relações das pessoas. O primeiro código de
ética de que se tem notícia, principalmente
para quem possui formação cristã, são os
dez mandamentos. Regras como “não ma-
tarás”, “não desejarás a mulher do próximo”,
“não roubarás”, são apresentadas como pro-
postas fundadoras da civilização ocidental
cristã (SOUZA; RODRIGUES, 1994, p. 13).
Diferença entre ética e moral: ao ser indagado
sobre a diferença entre ética e moral, Betinho diz
que a ética é muito mais ampla, geral e universal
que a moral. A ética tem a ver com princípios mais
abrangentes, enquanto a moral se refere mais a
determinados campos de conduta humana.
“
Quando a ética desce de sua generalidade,
sua universalidade, fala-se de uma moral,
por exemplo, uma moral sexual, uma moral
comercial. Acho que podemos dizer que a
ética dura mais tempo, e que a moral e os
costumes prendem-se mais a determinados
períodos. Mas uma nasce da outra. É como
se a ética fosse algo maior e a moral fosse
algo mais limitado, restrito, circunscrito
(SOUZA; RODRIGUES, 1994, p. 13).
Betinho fala também sobre o moralismo, que tra-
ta-se de uma visão estreita da moralidade. Ocorre
quando se perde o sentido geral das coisas para
se apegar a certos pontos ou normas, que são to-
madas de forma absoluta, sem levar em conta a
amplitude, o conjunto.
“
O moralismo equivale a uma espécie de lou-
cura ética [...] é a doença da ética. Trata-se
de uma manifestação doentia de alguma
coisa que perde o seu verdadeiro sentido”
(SOUZA; RODRIGUES, 1994, p. 13).
UNIDADE 9 181
A Ética Aristotélica

O filósofo grego Aristóteles, que foi aluno de Platão, trouxe impor-

tantes contribuições em diversos campos das ciências, como na
física, química, biologia etc., assim como reflexões fundamentais
acerca da metafísica e sobre a ética e a moral. Exatamente por tratar
a Ética como uma disciplina específica e distinta de outras ciências,
Aristóteles é visto por muitos como um dos pensadores ocidentais
fundadores das reflexões sobre ética.
Para Aristóteles, o bem ou a busca por felicidade seria a finalida-
de de toda a ação humana; mesmo quando pratica o mal, o homem
está inconscientemente em busca do bem, e é essa busca que difere
a ação humana dos outros animais. Em sua obra, o filósofo procura
refletir sobre o agir humano e sobre as virtudes que constituem a
arete (a virtude ou excelência ética).
Segundo Silva (2008, p. 30), Aristóteles elencou as virtudes do
intelecto, ou a parte racional da alma. Entre elas recebe destaque a
virtude da razão, “que delibera sobre a melhor forma de atingir um
fim perseguindo o bem. É, portanto, a virtude fundamental para o
agir humano como um agir ético”.
De acordo com Medeiros (2015, on-line)1, com a sua teoria da
virtude como justa medida, Aristóteles distinguiu vícios e virtudes
pelo critério do excesso, da falta e da moderação, como apresentado
no quadro a seguir:
Quadro 1 - Vícios e virtudes

Virtude

Vício por falta (meio-termo) Vício por excesso

Covardia Coragem Temeridade

Insensibilidade Temperança Intemperança

Avareza Liberalidade Prodigalidade
Mesquinhez Magnificência Vulgaridade
Pusilanimidade Magnanimidade Vaidade
Pacatez Calma (Paciência) Irascibilidade (fúria)
Falsa modéstia Veracidade Jactância
Rusticidade Espirituosidade Zombaria
Impudência Modéstia Acanhamento

Fonte: adaptado de Medeiros (2015, on-line)1.

182 Ética nas Negociações e Tendências da Negociação

Sobre a dúvida se a virtude humana é determina-
da pela natureza, Aristóteles observa o seguinte:

“

É evidente, portanto, que nenhuma das vá-
rias formas de excelência moral se constitui
em nós por natureza, pois nada que existe
por natureza pode ser alterado pelo hábito
(SILVA, 2008, p. 30).

Para Silva (2008, p. 31), “esta distinção é de suma

importância para a compreensão da ética aristoté-
lica, pois, se a virtude existisse ao natural, haveria
um determinismo ético”. Com isso, Aristóteles
nos revela que o que é por natureza não pode ser
mudado. Portanto, a virtude não pode derivar da
natureza, mas sim do hábito.
Nesse sentido, podemos constatar que a natu-
reza nos dá a capacidade de desenvolver a virtude
humana e aperfeiçoá-la por meio da prática, mas
não é por ela determinada. Nessa perspectiva, po-
demos inferir que um bebê quando nasce é amo-
ral e suas virtudes ainda estão em formação. Ser
amoral não significa que é bom ou ruim, mas que
é um ser em formação. Portanto, não teria sentido
falar em ética se fossemos seres já determinados,
finalizados, com caráter e virtudes predefinidos.
Assim, Aristóteles nos mostra que estamos
sempre em construção, que nunca seremos per-
feitos (feitos até o fim), mas somos perfectíveis, ou
seja, aquele que pode ser melhorado, aperfeiçoado.
Para isso, precisamos aprender sempre, o que só
se consegue com a prática, que decorre da forma
de agir para o bem ou para o mal. Sendo uma
ação boa, aquela que tem o controle da razão e
que busca o meio-termo, e uma ação má aquela
que peca pelo excesso e pela carência.

UNIDADE 9 183
A Ética nas
Negociações

Neste tópico, vamos abordar a ética no ambiente

corporativo, especificamente nas negociações. A
questão da ética na negociação é bastante com-
plexa e considerada por alguns até controvérsia,
se considerar o objetivo da negociação como o de
conseguir o que se quer por meio de técnicas de
relacionamento, comunicação e persuasão.
No entanto, como já refletimos anteriormente
ao abordarmos os tipos de negociação, vimos que
devemos buscar êxito, mas sem prejudicar ou en-
ganar a outra parte. Mesmo assim, deparamos-nos
cotidianamente com práticas abusivas, pressões por
resultados, metas cada vez maiores e prazos cada vez
menores. Nesse ambiente competitivo e hostil do
mundo corporativo, vale tudo em uma negociação?
Burbridge et al. (2007, p. 213) alertam que, fre-
quentemente, a “coisa certa” não está clara e, às vezes,
a situação, o que está em jogo deixa tudo “muito
confuso”. Os autores também trazem importantes
questionamentos quanto à ética nas negociações:
• Quando “ganhar mais” implica dor ou custos
significativos para o outro lado ou para a co-
munidade com um todo, onde está o limite?
• Onde reside o equilíbrio entre ganhar e
a ética, para você e para o outro lado, em
cada situação?

Tenha sua dose extra de
conhecimento assistindo ao
vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code.
Nas negociações, a linha entre o que é ganho e
trapaça, às vezes, parece tênue, mas a maioria de
nós sabe a diferença entre o certo e o errado, o
bem e o mal, o meu limite e o do outro. Por isso
é importante levantar sempre o tema da ética nas
negociações, tanto para revermos nossas condutas
quanto para nos defender de ofensivas desonestas
do outro lado e, assim, buscar reduzir as chances
de trapaça ou fraude.
De acordo com Martinelli (2006, p. 37),
“
[...] fraude e disfarce são palavras comuns em
negociação, podendo assumir diferentes for-
mas tais como: blefe, falsificação, adulteração
de uma posição perante o oponente, fraude e
exposição seletiva ou adulteração de elementos.
Sociedades que respeitam regras éticas tendem
a se desenvolver melhor e garantir uma melhor
qualidade de vida aos seus componentes.
Fonte: Burbridge et al. (2007, p. 215).
Em determinados momentos, quando pressionados
ou quando nos deparamos com facilidades indevi-
das, podemos até pensar, mas as coisas são assim
mesmo, se eu não levar vantagem, outro levará, mas
no mundo das negociações, o que devemos buscar
mesmo não é pensar somente no aqui e agora; quan-
do há ética, os negócios são muito mais duradouros
e as relações baseadas na ética também. Quantos
casos não vemos todos os dias, em que a mentira
tem perna curta e quantas relações de negócios são
desfeitas devido à desconfiança e à desonestidade.
“
Construindo a base ética da negociação:
uma suposição fundamental é a que as par-
tes estão participando de uma negociação
porque cada lado tem algo que a outra parte
quer. Se é esse o caso, e todas são razoavel-
mente inteligentes, vais ser difícil obter um
real compromisso estável entre as partes, se
não houver uma percepção similar sobre
valores e sobre ética. Se um lado percebe o
outro como antiético, como vai confiar que o
outro cumpra sua parte no acordo? Contratos
ajudam, mas o valor dado ao contrato não é
igual para todo mundo, e dificilmente alguém
racional assina um contrato, se suspeita que o
outro não pretende cumpri-lo (BURBRIDGE
et al., 2007, p. 217).
Podemos encontrar vários tipos de comportamentos
éticos e antiéticos dentro e fora das organizações e
até mesmo comportamentos ou ações não legais ou
criminosas.
“
Para o negociador, cruzar os limites da lei, ou
da ética, ou particularmente da moralidade,
grupal ou pessoal, pode ter implicações sérias
não apenas para a negociação, mas também
para sua carreira (BURBRIDGE et al., 2007,
p. 214).
Além de refletir sobre a sua própria noção de éti-
ca, é indispensável ter uma visão clara e realista dos
padrões de ética do outro lado, o que às vezes não é
tão fácil. É preciso tomar cuidado com suposições
errôneas a respeito do comportamento que conside-
ramos pouco ou nada ético da outra parte. Tais su-
posições podem servir como justificativa para nossa
própria ação antiética, da qual resultará, inequivo-
camente, o desmoronamento do clima de confiança
que possa ter existido entre as partes.
UNIDADE 9 185
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 34),“um dos prin- Para Burbridge et al. (2007), determinado ato pode
cipais motivos pelos quais as pessoas se envolvem até ser legal, porém não ético, ou até imoral.

em comportamentos não éticos é a busca de van-
tagens, em termos de poder”. Os comportamen-
tos antiéticos se mostram de várias maneiras, por
exemplo:
• Falsificar documentos.
• Publicidade enganosa.
• Utilizar poderosa força de persuasão.
• Fazer promessas para proteger suas vendas
em contingências certas.
“
Da mesma forma, uma empresa ou organi-
zação pode ter uma política ética, todavia
considerada imoral de ponto de vista de um
indivíduo.
Os autores apresentam uma forma pragmática de
verificar se o seu comportamento é ético e con-
siste em tentar responder às seguintes questões
(BURBRIDGE et al., 2007, p. 214):

Reciprocidade: Confiança: Reputação:

Como eu reagirei Eu terei facilidade para Que impacto meu
se a outra parte revelar minhas ações ao comportamento terá em
se comportar meu melhor amigo, à minha como serei conhecido e
da mesma forma? mulher, aos meus filhos? lembrando no futuro?

Publicidade: Universidade:
Irei me sentir confortável Aconselharia qualquer
se as minhas ações vierem outra pessoa em minha
a ser divulgadas integralmente situação a agir da
num jornal ou numa revista? mesma forma?

Sinais de Alerta e Algumas

Soluções para Problemas de Ética

Burbridge et al., (2007, p. 216) apresentam ain- As menos óbvias, mas também relevantes, são as
da o que consideram sinais de alerta e algumas condições constantes da lista a seguir, que podem
soluções para problemas de ética. As mais ób- contribuir para o seguimento de ações antiéticas
vias são os atos ilegais ou de legalidade duvidosa. nas negociações:

186 Ética nas Negociações e Tendências da Negociação

 • Alguém tem pouco a perder com o uso de táticas antiéticas
(quando não há meios de retaliação contra atos antiéticos).
• Alguém tem tudo a perder se não alcançar um objetivo (neste
caso, o indivíduo pode se importar pouco com as consequên-
cias se seu objetivo não for alcançado).
• A disparidade das informações é elevada.
• Ocorrência de pouco relacionamento prévio entre as partes.
• Pouca interação das partes negociação.
• Histórico de conflitos entre as partes.
• Informações sobre a reputação do outro lado não estão fa-
cilmente disponíveis.

Da mesma forma, existem instrumentos que podem ajudar a de-

senvolver a confiança na base ética dos participantes, tais como
(BURBRIDGE et al., 2007, p. 214):
• Reconhecimento mútuo de leis e normas relevantes.
• Apoio de instituições sólidas.
• Desenvolvimento de relacionamentos pessoais.
• Uso de informações de fontes neutras.
• Referências pessoais e corporativas.
• Envolvimento de terceiros neutros.
• Uso de contratos-padrão amplamente aceitos.
• Afiliação a entidades consideradas éticas.

Como vimos neste tópico, apesar de condutas antiéticas serem, de

certa forma, até comum em negociação, é importante que essas
práticas sejam combatidas, não podemos ser condescendentes com
a falta de ética e muito menos agir de forma errada. O que se espera
de todo negociador é a preservação de valores e princípios éticos
e isso é cada vez mais um fator crítico e decisivo para o sucesso.
Afinal, uma carreira em qualquer área se constrói não apenas com
resultados, mas, sobretudo, com uma reputação de credibilidade.
Lembre-se: a boa negociação não é aquela que tiramos vantagem em
um momento apenas, mas aquela que criamos relações de negócio
justas e duradouras.

UNIDADE 9 187
 Tendências e Atualidades
sobre Negociação

Prezado(a) aluno(a), estamos chegando ao final

desta unidade e também do nosso livro e o objetivo
deste tópico é ampliar um pouco mais alguns con-
ceitos de negociação e explorar algumas tendências
do atual contexto que estão influenciado no modo
de negociar, conforme apresentados a seguir.

Amplo Acesso à Informação

e Clientes mais Exigentes

Primeiro veio o fenômeno da globalização, que

tornou o ambiente de negócios muito mais com-
petitivo com empresas de todos os lados do plane-
ta, negociando entre si e com clientes de diversas
regiões. Esse cenário de grande competitividade
entre as empresas foi potencializado pela internet.
A revolução digital que estamos vivendo e o
amplo acesso à internet estão interferindo radi-
calmente nas relações comerciais e no comporta-
mento do consumidor, que mais informado está
também cada vez mais exigente.

188 Ética nas Negociações e Tendências da Negociação

 As empresas não disputam apenas mercados,
mas cada cliente pode ser conquistado por meio
de técnicas de vendas e marketing, tanto no am-
biente tradicional (off-line) quanto no ambiente
digital. Isso tudo exige que os negociadores sejam
versáteis, ágeis e inovadores.
Para se negociar na era digital, na qual o clien-
te tem todas as informações de que precisa, inclu-
sive as do concorrente, o negociador precisa sair
da zona de conforto e desenvolver sua autocrítica
para se adaptar e se aperfeiçoar permanentemen-
te. Seu cliente pode estar negociando com você
e, ao mesmo tempo, pesquisando outras alter-
nativas, assim como buscando informações em
tempo real que possam lhe dar mais vantagem e
condições de barganha.
Aquela velha pausa para verificar uma condi-
ção diferente ou para obter uma autorização do
superior para um desconto está cada vez mais
curta ou, em alguns casos, é quase nula se con-
siderar que podemos fazer consultas e contatos
online, na palma da mão.
Portanto, a técnica e abordagem que estão
dando certo hoje podem não ter o mesmo efeito
amanhã, pois as mudanças são muito rápidas. Por
isso, é preciso fazer uma avaliação periódica dos
métodos e estratégias utilizadas para se negociar.
Use a Tecnologia a seu Favor
Muito provavelmente você já usou ou usará a
tecnologia digital em um processo de negocia-
ção. Pode até ser que você não tenha iniciado ou
fechado uma negociação pela internet, mas, mui-
to provavelmente, tenha utilizado o e-mail para
trocar planilhas, orçamentos, contratos etc. Até
mesmo os aplicativos de mensagem instantânea
estão sendo utilizados para a troca de informações
e compartilhamentos de documentos que possam
agilizar uma negociação.
Não sei você, mas eu mesmo já tenho feito até
breves reuniões em grupos de WhatsApp. Quando
falamos em comércio eletrônico, o uso das tecno-
logias digitais são inevitáveis. No comércio pela
internet, é preciso toda uma nova e ágil forma de
comunicação e negociação.
Se os clientes estão cada vez mais conectados,
é uma tendência ou, até mesmo, uma exigência
dos tempos atuais que negociações também sejam
realizadas online. Contudo, tome cuidado! Utilize
a tecnologia a seu favor e não contra você. A co-
municação mediada por computador ou aplica-
tivos é muito útil e agiliza muitos processos, mas
se não houver domínio de sua linguagem, pode
gerar muita confusão.
Já percebeu como pode ser comum alguém não
compreender o que queríamos dizer em uma men-
sagem de texto no celular ou em um e-mail? Pois
é, estamos cada vez mais substituindo a conversa
pessoal ou o telefone por mensagens de texto. O
problema é que na troca de textos pela internet,
dificilmente conseguimos expressar emoções,
sentimentos ou aprofundar um assunto. No con-
tato pessoal, vemos a expressão facial, os gestos
de quem negociamos, além do tom de voz que
pode nos transmitir inúmeros sinais. O que fazer
quando temos cada vez menos contato pessoal?
Para amenizar os efeitos desse tipo de comu-
nicação, busque ser preciso nas informações, use
textos curtos (mesmo nos e-mails) com uma lin-
guagem clara e objetiva. Não troque mensagens
de caráter pessoal, muito menos compartilhe com
quem está negociando conteúdos inapropriados
ao assunto da negociação.
Caso considere importante, não hesite em te-
lefonar e ter uma conversa “mais próxima” com
quem está se negociando. Se a distância e o tempo
são fatores que impedem o encontro pessoal, uti-
lize videoconferência ou chamadas de vídeo, isso
também vai ajudar a identificar expressões, gestos
e tom de voz de quem você está negociando.
UNIDADE 9 189
 É importante ficar atento ao uso exagerado e
inapropriado das novas tecnologias no trabalho e
nas negociações. Cuidado para não virar escravo
do smartphone. Cresce todos os dias as queixas
de queda de qualidade de vida devido ao uso exa-
gerado de internet e aplicativos no trabalho. É
comum encontrar pessoas que ficam muitas horas
fora do horário comercial e até mesmo nos dias
de folga ou férias conectados atendendo a pedi-
dos dos chefes ou respondendo a clientes. É claro
que, de acordo com a urgência ou importância da
negociação, podemos e devemos estender nosso
horário, mas procure criar limites e uma rotina
de trabalho online, compartilhando de maneira
educada com seus clientes.
Chegamos ao final da nossa última unidade e o
conteúdo abordado foi um dos mais importantes,
pois vimos que, além de compreendermos os con-
ceitos e fundamentos da Ética, é primordial que a
conduta ética seja norteadora de todas as ativida-
des, o que inclui, sobretudo, as negociações. Por
mais que possam existir interesses e necessidades
divergentes, qualquer tipo de negociação deve se
basear em princípios éticos e valores morais de
seus negociadores, para que não haja injustiças e
conflitos desnecessários.
Vimos que a atividade da negociação não está
parada no tempo e que, por sua vez, sofre mudan-
ças provocadas pelas inovações e tendências que
surgem a todo momento. O cenário corporativo
e de negócios é um dos mais afetados por rápidas
transformações e é preciso estar atento às novas
formas de se comunicar e negociar, mas sem nun-
ca abrir mão do profissionalismo e da ética.

190 Ética nas Negociações e Tendências da Negociação

Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.

1. Como vimos, o termo ética vem ganhando cada vez mais notoriedade nos de-
bates acadêmicos, sociais e profissionais. Em busca de respostas para entender
certos desvios, escândalos de corrupção e condutas pessoais e profissionais,
a sociedade resgata e dá força ao debate sobre a ética e sua importância em
nossa vida cotidiana.
Sobre o debate da ética nos dias atuais, é correto o que se afirma em:
I) Cada vez mais, a palavra ética tem aparecido nas páginas, nos telejornais,
nas conversas de boteco, nas salas de aula, nas empresas, em todo lugar.
II) O uso do termo ética já está desgastado devido seu uso corriqueiro, já se
tornou algo ultrapassado.
III) Torna-se fundamental um aprofundamento e uma busca mais rigorosa de
entendimento sobre a ética, assim como compreender seu papel de manu-
tenção do equilíbrio e convívio social.
IV) Quase todos os temas e com a ética é ainda mais complexo, dificilmente
vamos achar um consenso rígido e sólido sobre sua definição e conceitos.
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas II, III e IV estão corretas.
e) Apenas I, III e IV estão corretas.

2. Vimos, nesta unidade, que para se negociar nos dias atuais, o negociador pre-
cisa sair da zona de conforto e desenvolver sua autocrítica para se adaptar e
se aperfeiçoar permanentemente. Com base nesse contexto, discorra sobre o
desafio de negociar na era digital.

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3. No início desta unidade, trouxemos a você a contribuição de Betinho de Sou-
za, um sociólogo brasileiro (já falecido) que foi um exemplo para o mundo no
combate à fome e na luta pelos direitos humanos. Com base no que Betinho
publicou em seu livro “Ética e Cidadania”, assinale a alternativa correta sobre a
definição de ética dada pelo autor.
a) Ética é um conjunto de princípios que têm características individuais e precisam
ser válidos para cada pessoa.
b) Ética é um comportamento que surge a partir da experiência de cada indivíduo
e serve para que se tenha vantagens nas relações pessoais e profissionais.
c) Ética é uma bobagem criada para iludir os desinformados e inocentes, pois
quem é esperto não age com ética e sim com seus próprios princípios.
d) Ética é um conjunto de princípios e valores que guiam e orientam as relações
humanas.
e) Ética é um comportamento que surge apenas em poucos políticos, mas que
logo desaparece devido à corrupção que é inerente à atividade política.

4. Além de refletir sobre a sua própria noção de ética, é indispensável ter uma
visão clara e realista dos padrões de ética do outro lado, o que às vezes não é
tão fácil. Podemos encontrar vários tipos de comportamentos éticos e antiéticos
dentro e fora das organizações e até mesmo comportamentos ou ações não
legais ou criminosas.
Assinale a alternativa correta sobre as implicações que um negociador pode
sofrer ao cruzar os limites da ética.
a) Aquele negociador que age de forma ética para levar vantagem pode ter sérias
implicações legais e ver o fim da sua carreira.
b) Aquele negociador que age de forma antiética pode levar vantagem, mas deve
tomar cuidado para não ser descoberto.
c) Aquele negociador que age de forma antiética para levar vantagem pode ter
sérias implicações legais e ver o fim da sua carreira.
d) Aquele negociador que age de forma antiética para levar vantagem está, na
verdade, defendendo sua própria sobrevivência, pois todo sistema é corrupto.
e) Aquele negociador que age de forma ética nunca vai ter vantagem e pode ter
sérias implicações financeiras e ver o fim da sua carreira.

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 LIVRO

Ética e Vergonha na Cara!

Autor: Mario Sergio Cortella e Clóvis de Barros Filho
Editora: Papirus 7 Mares
Sinopse: jogar lixo no chão, colar na prova, oferecer dinheiro em troca de algum
benefício — todos esses são comportamentos que podem ser facilmente perce-
bidos em nosso dia a dia, quase como se fossem situações corriqueiras e típicas
da cultura brasileira. No entanto, de que maneira isso se reflete na formação de
crianças e jovens? A corrupção estaria mais próxima de nossa vida cotidiana do
que gostaríamos de supor? Os autores lançam aqui uma importante reflexão
sobre o modo como orientamos nossas escolhas, mostrando de que forma a
vergonha encontra seu lugar na ética, a fim de que possamos pensar e agir para
além do comodismo e dos prazeres individuais.

FILME

O Mundo de Sofia
Ano: 1999
Sinopse: O filme, que é baseado em um dos mais famosos livros sobre a filo-
sofia, é um prato cheio para se entender questões filosóficas, incluindo ótimas
conversas sobre ética e moral. Sofia Amudsen, personagem central do filme, é
uma jovem estudante que vê a sua vida mudar completamente por conta de
cartas anônimas com as mais diversas questões existenciais: quem é você? De
onde você vem? Como começou o mundo? A partir daí, a jovem viaja através
da história da filosofia, conhecendo os grandes filósofos e seus pensamentos.

WEB

O negociador na era digital

Este artigo aborda como as empresas e negociadores podem aproveitar esse
novo momento, com novos consumidores, novas mídias, novos canais, novas
audiências e novas formas de publicidade, sendo fundamental para vender mais.
Para acessar, use seu leitor de QR Code.

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BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F.; LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

MARTINELLI, D. P.; GHISI, F.A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.

SILVA, S. L. A ética das virtudes de Aristóteles. 2008. 76f. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-graduação
em Filosofia, Universidade do Vale dos Rios dos Sinos.São Leopoldo, 2008. Disponível em: http://biblioteca.
asav.org.br/vinculos/tede/SandroSilvaFilosofia.pdf. Acesso em: 09 mar. 2020.

SOUZA, H.; RODRIGUES, C. Ética e cidadania. São Paulo: Moderna, 1994.

REFERÊNCIA ON-LINE

Em: https://www.sabedoriapolitica.com.br/products/a-etica-em-aristoteles/. Acesso em: 09 mar. 2020.

1

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1. E.

2. É preciso estar preparado para as novas tendências nas negociações. Com as novas tecnologias, o cliente
pode estar negociando com você e ao mesmo tempo pesquisando outras alternativas, buscando informações
que possam lhe dar mais vantagem e condições de barganha. Por isso, aquela velha pausa para verificar
uma condição diferente ou para obter uma autorização do superior para um desconto está com os dias
contados. A técnica e abordagem que está dando certo hoje pode não ter o mesmo efeito amanhã, pois as
mudanças são muito rápidas, por isso é preciso fazer uma avaliação periódica dos métodos e estratégias
utilizadas para se negociar.

3. D.

4. C.

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196
197
198
CONCLUSÃO

Prezado(a) aluno(a), Chegamos ao fim do nosso livro, mas não ao fim

da grande jornada em busca do conhecimento. Procurei, ao longo das
unidades, trazer para você os principais conceitos a respeito de Comu-
nicação Empresarial e Negociação. Para tanto, abordamos as definições
teóricas e, neste aspecto, acreditamos que tenha ficado claro para você o
quanto é estratégica a Comunicação Empresarial e o quão é importante
a Negociação para as organizações. Tão importante que está presente
diariamente em nossas vidas e vimos também os possíveis resultados
que uma negociação pode alcançar e o quanto é fundamental agir em
busca de um resultado ganha-ganha em uma sociedade que, infelizmente,
proporciona muito mais resultados ganha-perde.
Além dos aspectos teóricos que contribuíram profundamente para o
entendimento dos assuntos aqui abordados, trouxemos vários exemplos
e técnicas para uma melhor compreensão sobre Comunicação Empre-
sarial e Negociação. Importante também foi a abordagem ampla sempre
buscando um contexto cultural, social e econômico que interferem em
nossas relações pessoais e empresariais. Levantamos aspectos históricos
que nos levaram a chegar nas formulações, processos e técnicas que hoje
aplicamos nas organizações. Esse olhar para o passado para entender o
presente e visualizar o futuro é algo inerente aos empreendedores que
pensam em suas organizações como gestores eficientes e antenados.
A questão ética também foi ressaltada, pois é essencial para aplicação
dos conhecimentos aqui apresentados. Ao pensarmos em uma orga-
nização voltada à administração estratégica, como aqui abordamos, e
contemplando também a comunicação como cultura organizacional,
temos que sempre levar em consideração o diálogo, o respeito e o ouvir
nossos parceiros de trabalho, nossos colaboradores e todos aqueles que
integram nossa equipe. A Comunicação Empresarial também nos trouxe
as perspectivas de colocarmos nossa organização em uma posição aber-
ta e de relação com todos os públicos de interesse, o que não pode ser
diferente, pois vimos que a empresa que se fecha e foge do diálogo não
tem chance na atual sociedade em rede, onde consumidores, acionistas,
colaboradores e fornecedores estão o tempo todo conectados e querem
sempre diálogos. Todos queremos ser ouvidos e as empresas abertas a
isso têm mais chances de sucesso.
Tratamos os elementos essenciais da Comunicação e de uma boa
negociação, mas fomos muito além, aprofundando nos assuntos apresen-
tados, e ousamos com a busca por temas atuais e de profundo reflexo nas
organizações. Você, querido(a) aluno(a), foi e sempre será minha maior
inspiração e motivação na busca pelo aperfeiçoamento pessoal e profis-
sional, pois são oportunidades como essas que nos fazem cada vez melhor.
Acredite no seu potencial e confie em sua preparação para seguir
em frente desenvolvendo ainda mais suas habilidades para implantar a
Comunicação Empresarial nas organizações e executar boas negociações.

Sucesso e Muito Obrigado!