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COMUNICAÇÃO
SOCIAL
PROFESSOR
Dr. Rodrigo Robinson
FICHA CATALOGRÁFICA
Revisão Textual
Anna Clara Gobbi dos Santos
Ilustração
Welington Oliveira Impresso por:
Fotos
Shutterstock Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Reitor
Wilson de Matos Silva
Dr. Rodrigo Robinson
Você é um jovem antenado, conectado com tudo o que acontece no mundo e no seu
mundo. As informações estão disponíveis e acessíveis para você em todos os momen-
tos, você está on-line 24 horas por dia. Mas quais são os assuntos do seu interesse?
Quais são as pesquisas que você faz na internet? com quem você conversa ou o de
quem você procura a opinião quando está em dúvida?
É possível que você nem perceba, mas muito dos assuntos que você discute, dos in-
teresses de suas pesquisas foram despertados pelos meios de comunicação de massa.
Mesmo que você não assista televisão ou não ouça rádio, ou nem mesmo se interesse
por cinema, os meios de comunicação moldam nossos interesses.
É por isso que se torna importante refletir sobre a comunicação social e trazer à
consciência a influência que ela tem em nossas vidas.
Qual o assunto mais falado dessa semana? Quem está falando sobre ele? Quais as
opiniões ou lados da história estão disponíveis? Você pode fazer uma lista respondendo
a essas perguntas e tentar identificar nos meios de comunicação e nas mídias sociais
se os assuntos são os mesmos, ou parecidos, ou mesmo derivações uns dos outros.
Então você poderá refletir a partir desses assuntos, quais as intenções, quais os
interesses de quem está falando e as posições disponíveis. Você poderá perceber que
mesmo as posições pessoais das redes sociais, partem de um padrão, de um modelo,
de uma posição já construída que apenas está sendo repetido por algum motivo. Esses
modelos são oferecidos a todo o momento pelos meios de comunicação.
Chegou a sua vez entender a mídia e seus interesses. Perceber os movimentos
sociais e a relação com a comunicação. Aproveite essa disciplina para ampliar seus
horizontes e desenvolver a capacidade de interpretar os sentidos da comunicação.
Ao final dessa disciplina, avalie se a sua visão sobre os meios de comunicação
mudou, e de que forma você entende agora a influência da mídia sobre a sua vida e
a sociedade.
RECURSOS DE
IMERSÃO
REALIDADE AUMENTADA PENSANDO JUNTOS
Sempre que encontrar esse ícone, Ao longo do livro, você será convida-
esteja conectado à internet e inicie do(a) a refletir, questionar e trans-
o aplicativo Unicesumar Experien- formar. Aproveite este momento.
ce. Aproxime seu dispositivo móvel
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex- EXPLORANDO IDEIAS
plore as ferramentas do App para
saber das possibilidades de intera- Com este elemento, você terá a
ção de cada objeto. oportunidade de explorar termos
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
RODA DE CONVERSA
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HISTÓRIA DOS DEFINIÇÕES E
MEIOS DE MODELOS DE
COMUNICAÇÃO PROCESSOS DE
COMUNICAÇÃO
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73 4 109
A IMPORTÂNCIA DA ESTRUTURAS
MÍDIA E DE SEUS SOCIAIS E OS
INSTRUMENTOS PARA MECANISMOS
A CONFIGURAÇÃO QUE INTERFEREM
DA SOCIEDADE NA FUNÇÃO DA
ATUAL COMUNICAÇÃO
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139
A RELEVÂNCIA
DOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO
DE MASSA EM
UMA SOCIEDADE
DE CONSUMO
1
História dos meios
de comunicação
Dr. Rodrigo Robinson
Nesta Unidade vamos fazer uma viagem sobre a história dos meios de
comunicação e sua relação com o desenvolvimento das sociedades.
Você vai compreender o contexto histórico e cultural do surgimento da
impressão gráfica e o impacto que cada novo meio de comunicação,
passando pelo rádio a televisão, até as novas mídias e as novas formas
de interação no ciberespaço.
UNIDADE 1
Imagine que um homem tenha sido congelado na Europa em 1860, quando gran-
des invenções como o telefone e o rádio começaram a impactar as comunicações,
e tenha somente acordado um século depois, nos anos 1960. Com certeza, muitas
inovações surgiram nesse longo período, entre elas a televisão em 1920. Os anos
de 1860 foram um período de grandes nomes das artes de como Cézanne, Monet,
Renoir, Van Gogh e Alphonse Mucha. Período do surgimento da Art Nouveau
e do grande arquiteto Gaudi. Um século de grandes pensadores como Darwin,
Marx, Spencer, Dostoiévski, Peirce, Nietzshe e Freud, e de revoluções políticas na
Espanha, em Cuba, na Rússia, guerras civis nos Estados Unidos, e de lutas sociais
com o surgimento do Apartheid na África do Sul em 1948.
O mundo mudou, mas imagine que esse homem trabalhava em uma linha
de produção em uma fábrica, ou mesmo em um escritório de advocacia. Com
certeza ele estranharia as roupas e o mundo todo ao seu redor, no entanto, ele
conseguiria entender a lógica do trabalho nessas duas esferas produtivas, quem
sabe até pudesse utilizar o seu terno antigo, se fosse um advogado.
Agora vamos imaginar que alguém tenha sido congelado em 1960, e tenha
acordado apenas 50 anos depois, em 2010. É possível que essa pessoa tivesse mui-
to mais dificuldade de compreender o mundo do trabalho do que o seu amigo de
1860 teve ao acordar um século depois. O impacto da internet e das novas formas
de comunicação que surgiram a partir dos anos 1970 modificaram radicalmente
a lógica do trabalho e a forma como vivemos.
É possível que você esteja tão acostumado a estar conectado e disponível
para a comunicação com qualquer parte do mundo em tempo real, mas já parou
para pensar como essas mudanças na comunicação impactam as sociedades e os
formas como vivemos?
Conhecer a história dos meios de comunicação nos ajuda a compreender o
impacto que cada um deles produziu nas sociedades de suas épocas. Essa percepção
nos permitirá compreender como essas formas de se comunicar coletivamente
moldaram as capacidades humanas. Os meios comunicacionais são parte do desen-
volvimento biopsicossocial do ser humano, ou seja, a comunicação nos modifica.
Desde os primeiros sons vocais dos períodos pré-históricos, até a natureza
cibernética das novas tecnologias, as diferentes invenções foram nos modificando
e nos trouxeram até esse momento.
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UNIDADE 1
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rências para escolher suas roupas? Quem são as pessoas famosas que você con-
sidera bem sucedidas? Como você ficou sabendo sobre elas? Como seria a sua
vida se não existisse nenhum meio de comunicação?
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UNIDADE 1
Descrição da Imagem: A imagem apresenta uma fotografia, no centro há uma caixa de metal onde letras
e números entalhados também em metal estão dispostos aleatoriamente, não formando nenhuma pa-
lavra, mas completando quase toda a caixa. À direita da imagem aparece uma mão feminina apontando
para as peças.
Uma curiosidade é que os termos “caixa alta” e “ caixa baixa” surgiram da organi-
zação das caixas tipográficas da prensa de Gutenberg, isso porque as minúsculas
ficavam na parte baixa, enquanto as maiúsculas eram guardadas na parte de cima.
A primeira impressão relevante de Gutenberg foi uma Bíblia que teve um
impacto na cultura europeia do que se chamou de “era moderna” de 1450 a 1789.
A invenção se espalhou rapidamente, em 1500 já havia em torno de 250 impres-
soras instaladas por toda a Europa. Estima-se que nessa data mais de 3 milhões
de livros já circulavam nas mãos de leitores europeus. Por outro lado, na Rússia,
a cultura impressa teve dificuldades de se popularizar, isso porque a educação
formal era acessível apenas para o clero (BRIGG; BURKE, 2016).
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UNIDADE 1
mais seriam governadas de forma opressora (BRIGG; BURKE, 2016). Talvez por
isso líderes autoritários e despóticos, desde a invenção da prensa, até os dias de
hoje procuram desacreditar a imprensa.
A invenção da prensa trouxe preocupação também para as lideranças religio-
sas, que temiam perder seu poder, uma vez que pessoas comuns podiam agora
ter acesso aos livros sagrados. Agora pessoas nas baixas camadas da hierarquia
social e cultural poderiam ler os textos sozinhos, em vez de acreditar e confiar
naquilo que as autoridades diziam sobre eles (BRIGG; BURKE, 2016).
A disseminação de informação para pessoas comuns permitiu que elas mes-
mas tivessem acesso ao conhecimento. Líderes religiosos que manipulavam os
textos sagrados para seu interesse, e mesmo a dependência que as pessoas tinham
desses líderes por não terem acesso aos textos, começam a ser questionados e per-
dem parte do seu poder. Perceba como a invenção da prensa gráfica e a tipografia
desafiou os poderes estabelecidos.
Foi, no entanto, no século XVII que a preocupação de líderes religiosos e
políticos aumentou ainda mais, com o advento dos jornais. Os jornais passaram
a disseminar informações e a publicação de livros também cresceu de maneira
exponencial. Para muitos autores e historiadores, esse foi um momento de gran-
de ruptura na cultura e nas estruturas dos seres humanos. Marshall McLuhan,
analisando o impacto da cultura impressa sobre a cultura oral, afirmou que “os
impressos abriram uma fenda entre a cabeça e o coração” (BRIGG; BURKE, 2016,
p. 34). A transmissão de conhecimentos pela oralidade, no entanto, se manteve
importante, pois os livros não eram assim tão acessíveis para pessoas comuns.
As consequências inegáveis do advento da impressão, foram ponderadas por
Elizabeth Eisenstein que apontou dois aspectos:
“
Em primeiro lugar, as publicações padronizaram e preservaram o
conhecimento, fenômeno que havia sido muito mais fluido na era
em que a circulação de informações se dava oralmente ou por ma-
nuscritos. Em segundo lugar, as impressões deram margem a uma
crítica à autoridade, facilitando a divulgação de visões incompatíveis
sobre o mesmo assunto (BRIGG; BURKE, 2016, p. 37).
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EXPLORANDO IDEIAS
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No século XVI, um frade católico, a partir de sua leitura das Sagradas Escrituras,
passou a questionar a prática e os ensinamentos da Igreja Católica. Especialmente
a venda de indulgências, que consistia no pagamento monetário pelo perdão
espiritual dos pecados. Em 1517, Martinho Lutero publicou as suas 95 teses que
criticavam a prática da Igreja e pretendiam reformá-la. As ideias de Lutero foram
amplamente divulgadas e ganharam projeção e permanência justamente pela
possibilidade de impressão em grande quantidade que a prensa de Gutenberg
proporcionava. Esse movimento ficou conhecido como a Reforma Protestante, e
teve grandes impactos na cultura e na estrutura de muitas sociedades ocidentais.
Uma das grandes ideias de Lutero era a do sacerdócio geral de todos. Ou seja,
que todos os cristãos deveriam ter acesso às Sagradas Escrituras e deveriam com
seus dons e talentos servirem a Deus, como um sacerdote. Essa ideia especialmen-
te desagradava a igreja por tirar poder daqueles que concentram a informação.
A grande obra impressa de Gutenberg foi uma Bíblia Sagrada que se espalhou
rapidamente pela Europa. Além disso, o Catecismo menor de Lutero e muitos
outros de seus escritos passaram a ser publicados e amplamente divulgados.
Mas o que a Reforma Protestante tem a ver com comunicação social ou com
os meios de comunicação?
A questão que quero sublinhar com essa história, é que a divulgação impressa
da Reforma Protestante, por livros, jornais e panfletos, constituiu pela primeira
vez um debate social que questionava abertamente um poder instituído. As ideias
de Lutero fizeram com que pessoas comuns passassem a questionar a Igreja e
exigir mudanças. As conversas nas casas, nos ambientes públicos, nos bares e por
todos os lados estava impregnada dessa discussão. Até então, o debate público era
dominado pelos poderosos, a igreja, a nobreza e os governantes.
Outros insurgentes considerados hereges reformadores foram facilmente si-
lenciados antes de Lutero, exatamente porque suas ideias eram divulgadas apenas
pela oralidade e seus escritos não possuíam muitas cópias que permitisse a disse-
minação. A divulgação impressa das ideias de Lutero em grande escala, criaram
o ambiente para que as ideias reformistas avançassem.
A divulgação impressa deu origem a uma Esfera Pública de discussão. Os tex-
tos impressos de Lutero trouxeram a possibilidade de que outras pessoas que não
faziam parte do clero tivessem acesso à essa discussão e pudessem se posicionar.
A tradução da Bíblia para um dialeto acessível a pessoas menos cultas, ampliou
o acesso direto às Escrituras e deu força para a Reforma. A Bíblia de Lutero teve
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UNIDADE 1
Figura 2: A Bíblia de Lutero / Fonte: Schleese, T. Lutherbibel von 1534. 1999. 1 fotografia. Disponível
em https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lutherbibel.jpg. Acesso em 04 abr. 2022.
Descrição da Imagem: Na imagem aparece uma fotografia com a Bíblia de Lutero, de 1534, que foi tradu-
zida para o alemão. Um livro envelhecido em fundo preto. O livro está aberto na primeira página. Do lado
esquerdo tem anotações feitas a mão e uma gravura pequena centralizada na parte superior, acima dos
escritos. Na página da direita tem uma impressão com textos em alemão, no centro, cercada de gravura.
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NOVAS DESCOBERTAS
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UNIDADE 1
ESPECTRO ELETROMAGNÉTICO
LUZ VISÍVEL
Ondas do Ondas do
tamanho tamanho
de um prédio de um átomo
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“
O objetivo do serviço público de radiodifusão tem importância vital
para o funcionamento do Estado Democrático de Direito, pois en-
volve a liberdade de expressão, de informação, o pluralismo político
e a cultura do país. A representação e apresentação da realidade é
feita pelos meios de comunicação (SCORSIM, 2000, p. 163).
“
Costumamos pensar que os meios de comunicação são essenciais
à democracia, mas, atualmente, eles geram problemas ao próprio
sistema democrático, pois não funcionam de maneira satisfatória
para os cidadãos. Isso porque, por um lado, se põem a serviço dos
interesses dos grupos que os controlam e, por outro, as transforma-
ções estruturais do jornalismo – tais como a chegada da internet e
a aceleração geral da informação – fazem com que os meios sejam
cada vez menos fiáveis ou menos úteis à cidadania (MORAES, RO-
MANET, SERRANO, 2015, p.52).
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UNIDADE 1
PENSANDO JUNTOS
Minha visão é que por um lado deve-se desconfiar de tudo que uma emissora de televisão
transmite. Precisamos nos perguntar, quais os interesses estão por trás desta forma de
apresentar a realidade. E por outro, não podemos acreditar que o fim das concessões
para a iniciativa privada nas comunicações, ou a censura, seria um bom caminho para a
democracia, pois estaríamos confinados apenas à visão e aos interesses dos grupos que
estão no poder. Uma sociedade instruída terá capacidade de avaliar os interesses e cons-
truir suas próprias convicções.
Fonte: O Autor
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Telégrafo
Descrição da Imagem: A imagem mostra uma folha envelhecida contendo uma tabela com quatro colu-
nas. Na parte superior da folha está o título “Tabela de Código Morse” escrito em inglês e com caracteres
japoneses. Na primeira e na terceira colunas estão as letras do alfabeto, de A a Z, e números de 0 a 9. Na
segunda e na quarta coluna estão os códigos morse referentes a cada letra e número. Os códigos morse
são representados por bolinhas e tracinhos. Por exemplo, o código morse para a letra A é um pontinho
e um tracinho. Na parte de baixo da tabela tem uma linha especial para o código SOS.
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UNIDADE 1
Descrição da Imagem: A imagem traz um telégrafo antigo que está sobre uma mesa de madeira escura
em um canto da parede de madeira clara. A esquerda um papel branco com uma tabela e na parte superior
da imagem, fixadas na parede estão vários cabos e aparelhos transmissores antigos.
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Telefone
O telefone por sua vez, foi recebido com mais incredulidade. Em 1876, quando
Graham Bell fez uma transmissão a longa distância para seu assistente que estava
a 3,2 quilômetros, chegava-se a afirmar que ele era desnecessário, e que se vivia
bem sem ele. A conversa com o assistente, é emblemática sobre a compreensão
limitada da invenção naquele momento. Bell teria dito algo como “sua presença
está sendo solicitada aqui”. Ou seja, a mensagem era um chamado para estar
presente (BRIGGS; BURKE, 2016).
Descrição da Imagem: A imagem, uma fotografia em preto e branco, apresenta ao centro um homem
branco, calvo e com expressão séria, vestindo terno e gravata. Este homem está segurando com a mão
direita uma espécie de cone que encaixa no ouvido e está diante de um outro cone próximo a sua boca.
Na parte de baixo da imagem está escrito em inglês, Primeiro Telefone de Bell.
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UNIDADE 1
Rádio
“
Concebi um plano de desenvolvimento que poderia converter o
rádio em um meio de entretenimento doméstico como o piano ou
o fonógrafo. A ideia consiste em levar a música aos lares por meio
da transmissão sem fios.
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UNIDADE 1
Televisão
Descrição da Imagem: Imagem representa uma fotografia envelhecida de uma mulher branca que está
sentada de perfil à direita da foto, com um vestido de veludo comprido e com um corte de cabelo curto.
Ela está assistindo televisão em um aparelho que são duas caixas grandes. A caixa inferior é maior e possui
oito grandes botões. A caixa superior tem uma tela pequena de 14x18 centímetros. O aparelho ocupa
metade da imagem e está sobre uma mesa de madeira.
O começo da televisão se dá ainda no final dos anos 1920, quando já era possível
enviar uma imagem e um sinal sonoro através das ondas de rádio. Porém é em
1936, que a British Broadcasting Corporation (BBC), do Reino Unido, lançou o
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UNIDADE 1
Descrição da Imagem: A imagem da abertura de um jogo apresenta ao centro e no topo, em letras gran-
des a frase: Stranger Things - The Game. Abaixo aparecem seis personagens do jogo em uma imagem
pixelada. Ao fundo o cenário escuro e sombrio.
A palavra convergência tem sido utilizada em muitos contextos, e no caso das mídias
pode se referir a junção ou união de diferentes meios de comunicação, e caso mais
evidente se dá a partir dos computadores que logo deixaram de ser comparados a
calculadoras ou máquinas de escrever e uniram as telecomunicações em um único
aparelho. Se pensarmos na quantidade de mídias que convergem em um smartphone:
rádio, televisão, cinema, telefone, e todas as possibilidades que a internet pode oferecer.
Quando a internet começou a se popularizar, ouvíamos dizer que não exis-
tiria mais papel, que os livros seriam apenas digitais, quando surgiu a televisão
diziam que o rádio morreria. Se no passado acreditávamos que a invenção de
uma nova forma de comunicação iria substituir a anterior, hoje sabemos que isso
não aconteceu. Pelo contrário, as diferentes mídias foram convergindo e criando
um espaço de comunicação muito mais intenso. É verdade que elas também se
modificaram, mas continuam a exercer um papel importante nesse mar de in-
formações no qual estamos inseridos.
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“
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múl-
tiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados
midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios
de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das ex-
periências de entretenimento que desejam. Convergência é uma
palavra que consegue definir transformações tecnológicas, merca-
dológicas, culturais e sociais… (JENKINS, 2015, p. 27).
“
[...] a convergência representa uma transformação cultural, à medi-
da que consumidores são incentivados a procurar novas informa-
ções e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos
(JENKINS, 2015, p. 28).
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UNIDADE 1
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UNIDADE 1
Prosumers
O consumidor de hoje quer também participar do processo produtivo, ele não está
mais disposto a apenas receber como espectador o que as empresas e a mídia têm a
lhes oferecer. Para definir esse novo consumidor Alvin Toffler (1980) no seu livro The
third wave utilizou o termo prosumer uma combinação de produtor e consumidor.
“
Os prosumers são consumidores engajados no processo de copro-
dução de produtos, significados e identidades. São consumidores
proativos e dinâmicos em compartilhar seus pontos de vista. Eles
estão na vanguarda em relação à adoção de tecnologias, mas sabem
identificar valor nos produtos escolhidos (FONSECA et al., 2008, p.5).
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UNIDADE 1
Uma das formas pelas quais os prosumers participam da produção das iden-
tidades e narrativas é através do processo que Jenkins (2013) chamou de trans-
mídia. Essa narrativa surgiu como uma resposta ao anseio de participação dos
novos consumidores. Para Jenkins (2013) a transmídia é uma nova estética que
permite a criação de um universo onde a história será contada. Leia a seguir a
explicação de Jenkins (2013) sobre a narrativa transmidiática:
“
A narrativa transmidiática é a arte da criação de um universo. Para
viver uma experiência plena num universo ficcional, os consumi-
dores devem assumir o papel de caçadores e coletores, perseguindo
pedaços da história pelos diferentes canais, comparando suas ob-
servações com as de outros fãs, em grupos de discussão on-line, e
colaborando para assegurar que todos os que investiram tempo e
energia tenham uma experiência de entretenimento mais rica (JEN-
KINS, 2013, p. 47).
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UNICESUMAR
pública, uma percepção coletiva sobre determinados assuntos e por isso a atuação
ética e responsável do profissional de comunicação é tão importante.
Coloque-se a partir de agora, diante dos meios de comunicação, ou seja, do
que você ouve no rádio, na televisão, dos filmes, não apenas com um receptor
passivo, mas procurando compreender os movimentos sociais e históricos do que
está sendo comunicado. Para o profissional de comunicação as redes sociais não
são apenas entretenimento e distração, são locais de pesquisa e observação social.
A ação prática que estou lhe propondo no final desta unidade, é perceber os
movimentos históricos e os discursos que emanam dos meios de comunicação.
Compreender o papel social que cada meio desempenha nos dias atuais. Por
exemplo, você precisa ouvir rádio, você precisa assistir TV aberta. Você pode
achar que o rádio é ultrapassado, mas ele tem um papel crucial na formação dos
posicionamentos políticos das cidades do interior do Brasil. Você pode julgar as
novelas como moralmente condenáveis, ou sem graça, ou mesmo irrelevante,
mas a verdade é que milhares de brasileiros organizam suas rotinas diárias para
estarem disponíveis na hora da novela.
Assista programas que nunca assistiu, ouça estações de rádio que nunca ouviu
e perceba as diferentes leituras do mundo que aparecem em cada uma. Um bom
profissional de comunicação, conhece as características e as linguagens de cada
meio, e o primeiro passo para adquirir esse conhecimento e ser um espectador
e ouvinte atento e crítico.
Esta atitude lhe servirá durante todo o curso. Procure desenvolver um senso
crítico, percebendo os movimentos sociais e históricos dos quais os meios de
comunicação fazem parte. Não se trata de criticar tudo, mas de se colocar diante
dos movimentos com uma postura de perguntar, a quem interessa, quais os ob-
jetivos, o que está por trás disso.
O conhecimento que você adquiriu nesta etapa lhe ajudará a perceber que
as mudanças na comunicação não são apenas tecnológicas, elas são ainda mais
sociais e culturais, surgindo como resposta aos nossos desejos de comunicação e
produzindo efeito sobre a forma como nos estruturamos como sociedade.
Continue a aprofundar seu conhecimento histórico sobre os meios de comu-
nicação e o próprio conteúdo da comunicação social, e perceberá a fonte rica de
inspiração e conhecimento sobre a sociedade que vivemos hoje.
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Chegou o momento de se colocar no centro desse processo de aprendizagem
e refletir sobre os conhecimentos que adquiriu nessa etapa. Preencha o Mapa
de Empatia a seguir, externalizando os conhecimentos e as reflexões que esse
módulo lhe proporcionou:
Vamos imaginar que você acordou certa manhã com o despertador do seu celular
tocando aquela música que já te deixa “cheio de gás”. Era um dia comum, mas você
estava animado. Pegou o celular, desligou o despertador e já dá uma olhadinha
nas mensagens (comunicação escrita). Respondeu algumas e escovou os dentes.
Ainda com os olhos meio embaçados, procurou pela pasta de dentes para dentes
sensíveis, que tem uma embalagem laranja (comunicação visual), ainda bem,
pois não precisou abrir bem os olhos para conseguir identificá-la.
Ao sair do banheiro tropeçou no cachorro que já estava feliz te esperando.
Fez um carinho (comunicação por gestos) e disse algumas palavras estranhas
que ele entendeu e quase perdeu o rabinho de tanto balançar. Chegou na cozinha
e viu que havia acabado o café. Resolveu então passar em uma padaria antes de
chegar ao trabalho. Na padaria disse um “bom-diaaa” animado para as atendentes
(comunicação falada) e escolheu no cardápio (comunicação ilustrada) um
café especial. Enquanto esperava, assistiu uma reportagem no jornal da manhã
(comunicação em massa) que passava na televisão que estava ligada no ambien-
te. De repente, subiu aquele cheiro do pão-de-queijo saindo do forno que te fez
salivar (comunicação química) e você pede um pra você.
Já no escritório sua equipe já te espera para uma reunião. Você entra animado
e cumprimenta todo mundo (comunicação por gestos, falada e por expressão
corporal). A reunião começa e o assunto é a divulgação de uma exposição de
arte moderna na cidade. Seus colegas começam a dar sugestões (comunicação
em grupo). Alguém pega o catálogo da exposição e mostra a peça principal (co-
municação impressa). Você se lembra da sensação que teve ao ver aquela obra
de arte pela primeira vez (comunicação pela arte) e relata para os participantes
da reunião (comunicação em grupo).
No final da reunião vocês decidem ir até o museu para ver detalhes da exposição,
e ao ver as peças percebem que elas têm texturas diferentes, que causam diferentes
sensações ao tocar (comunicação por tato). Essa experiência lhe dá um insight (co-
municação consigo mesmo, imaginação) para a comunicação do evento...
O seu dia continuou cheio e interessante, mas vamos parar por aqui essa história.
Você já pode perceber que nosso dia-a-dia está repleto de uma variedade imensa de
formas de comunicação. Nós costumamos achar que comunicação é apenas falada
ou no máximo escrita, mas na verdade, estamos imersos em comunicação. Você já
percebeu a variedade de recursos que utiliza diariamente para a comunicação? Quais
as formas de comunicação que você utiliza e não percebia, ou não dava atenção?
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UNIDADE 2
A pesquisa ainda revelou que apenas 22% da população brasileira diz ler jornal
pelo menos uma vez por semana e apenas 7% fazem isso diariamente. Precisamos
entender esses números com relação às pessoas que acessam esses meios. No
entanto, uma coisa fica evidente, as pessoas procuram esses meios para infor-
mação e divertimento. Contudo, veremos que todo o processo de comunicação
tem a intenção de influenciar, e mesmo quando estamos nos divertindo ou nos
informando, precisamos ter isso em mente e compreender o papel que meios de
comunicação em massa desempenham em nossa sociedade.
Quando estamos diante de uma propaganda em um veículo de comu-
nicação em massa como a televisão, esse objetivo fica mais claro, mas toda
a programação de uma rede televisiva tem um objetivo. E aqui não se trata
de fazer um juízo de o quanto isso é bom ou ruim, mas de perceber o poder
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UNIDADE 2
desses meios sobre o nosso cotidiano. Pergunte-se: “quantas vezes você assis-
tiu televisão sem se perguntar qual era o objetivo e simplesmente absorveu
o conteúdo que estava sendo transmitido?”
Agora é hora de você tentar perceber a intenção, o objetivo da comunicação
nos veículos de comunicação. Procure em pelo menos três meios de comunicação
de massa diferentes (televisão, rádio, jornal, revista, sites na internet...), informa-
ções sobre a dengue. Procure identificar o sentido, o objetivo da comunicação e
perceba se existe uma mensagem central, um objetivo que se possa dizer que é
comum a todas essas informações.
Agora perceba a diferença de “linguagem” nesses diferentes meios de comuni-
cação. De que forma aparecem as informações no rádio, na TV ou na internet. Ten-
te listar as diferenças e perceber as características de cada meio de comunicação.
Os diferentes meios de comunicação possuem características específicas
que moldam a própria mensagem. O rádio por exemplo tem uma caracterís-
tica muito mais local, embora existam redes nacionais, a comunicação é mais
simples, e os locutores pretendem fazer parte da vida diária dos ouvintes.
Como um amigo que traz informações.
Por outro lado, a televisão tem o poder da imagem e consegue estabele-
cer modelos de comportamento muito mais profundamente. No combate à
dengue, por exemplo, ela pode mostrar e tornar comum um comportamento
de cuidado e prevenção.
Essas diferenças moldam as mensagens e os próprios veículos aparecem com
poder de moldar comportamentos, de mostrar as imagens de sucesso, criar sonhos,
inspirar e inclusive guiar os pensamentos a respeito de determinados assuntos.
Diante dessa situação devemos sempre nos perguntar quais os interesses por trás
dessa notícia, desse filme ou dessa novela; qual a mensagem que estamos assimilan-
do, quem são os interessados em tudo isso. Não se trata de cair na paranoia das teo-
rias da conspiração, mas de saber que existem interesses e aprender a percebê-los.
Agora que refletimos um pouco sobre os meios de comunicação e a forma
com eles estão presentes no nosso dia a dia, escreva no seu diário de bordo. Quais
as diferenças entre a forma que a televisão e o rádio comunicam um mesmo
assunto? De que forma os meios de comunicação podem influenciar o compor-
tamento das pessoas? De que maneira o fato de estarmos conectados o dia inteiro
e sem interrupção afeta nossa percepção sobre a vida real?
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UNIDADE 2
Descrição da Imagem: Na imagem aparecem dois homens com expressão facial engraçada de espanto e
dúvida. No lado esquerdo um homem de óculos e moletom segura com a mão esquerda um pote encosta-
do na orelha e ligado a um fio, que vai até outro pote que é segurado pelo outro homem que usa camisa
social, gravata borboleta e suspensório. O homem da direita também segura o pote encostado na orelha.
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UNIDADE 2
Agora que você percebeu como estamos imersos em comunicação e como ela é
importante para o nosso dia-a-dia, vamos compreender os seus objetivos. Vamos
começar nossa viagem pela comunicação, definindo conceitos e percebendo os
objetivos da comunicação. Especialmente será importante perceber as diferenças
e aquilo que caracteriza a comunicação social.
O campo de estudos da comunicação é um campo vasto e multidisciplinar, e a
depender da compreensão teórica que se tem do que é comunicação, esse campo
pode ser maior ou menor. Se dedicam ao estudo da comunicação, a psicologia social,
a sociologia, a antropologia, a filosofia da linguagem e outros como a engenharia, por
exemplo (MESSAGI JUNIOR, 2018). Essa característica é percebida também pela
ausência de um marco fundador dos estudos da comunicação. Este é sem dúvidas um
campo interdisciplinar e com muitas possibilidades de interpretação.
NOVAS DESCOBERTAS
46
UNIDADE 2
Descrição da Imagem: A figura traz um fluxograma, com cinco retângulos ligados por setas contendo
uma pergunta dentro de cada um deles. O primeiro retângulo traz a pergunta “Quem?”, o segundo a
pergunta “Diz o que?” o terceiro, a pergunta “Em que canal?”, o quarto, a pergunta “A quem?” e por último
a pergunta “Com que efeito?”.
47
UNIDADE 2
48
UNIDADE 2
Descrição da Imagem: A foto retrata uma cena dos anos 1950, a esquerda um grande aparelho de rádio
antigo de madeira, ao centro da imagem uma mulher com uma menina no colo, olham para o rádio en-
quanto a menina está com a mão em um dos botões. Sobre o aparelho de rádio, que ocupa metade da
imagem, tem um prato com uvas e um vaso de vidro. Ao fundo ainda é possível identificar um aparelho
antigo de televisão.
A partir das discussões que fizemos até agora, podemos começar a pensar so-
bre o objetivo da comunicação. Para Aristóteles o objetivo da retórica (ou da
comunicação) é a persuasão. A retórica utilizaria todos os recursos disponí-
veis para persuadir (BERLO, 1985). Desde então, muitas teorias se dedicaram a
buscar compreender o objetivo da comunicação. A psicologia, por um período,
compreende a comunicação com apelos diferentes à mente e à alma, como se a
49
UNIDADE 2
EXPLORANDO IDEIAS
A televisão como um meio de comunicação de massa não pode ser compreendida apenas
como um intermediário para que uma mensagem seja enviada. O próprio veículo, a emissora
de televisão tem influência sobre a mensagem enviada. Então, por exemplo, escolher veicular
um anúncio na Rede Globo, no intervalo do Fantástico, tem um impacto diferente de se veicu-
lar o mesmo anúncio durante o programa do Datena na Bandeirantes. Outro exemplo é perce-
ber que o jornal transmitido pelo SBT, tem diferentes características do Jornal da Bandeirantes,
mesmo que o meio seja o mesmo, a televisão. Nesse sentido o meio é a mensagem.
50
UNIDADE 2
“
Nosso objetivo básico na comunicação é nos tornar agentes influen-
tes, influenciarmos os outros, nosso ambiente físico e nós próprios,
é nos tornar agentes determinantes, é termos opção no andamento
das coisas. Em suma, nós nos comunicamos para influenciar – para
influenciar com intenção [itálico do texto original].
51
UNIDADE 2
52
UNIDADE 2
2. A fonte;
3. O codificador;
4. A mensagem;
5. O canal;
6. O decodificador;
7. O receptor.
Contexto
Emissor Alô? Receptor
Mensagem
Canal
Código
Descrição da Imagem: Na imagem aparecem dois personagens conversando por meio de um “telefone”
feito com latinha e fio. No primeiro plano aparece o primeiro personagem com a palavra EMISSOR. Do lado
dele aparece um balão de diálogo com a palavra “Alô?” e perto dessa palavra tem a palavra MENSAGEM. Ao
fundo o segundo personagem segurando a latinha próximo ao ouvido, perto dele a palavra “RECEPTOR”.
Sobre a linha que liga as duas latinhas tem as palavras: CANAL e CÓDIGO.
53
UNIDADE 2
Descrição da Imagem: A imagem traz um fluxograma com cinco retângulos ligados por setas com as seguin-
tes palavras: Comunicador, Transmissor, Canal, Receptor, Destinatário. Abaixo da seta entre Comunicador e
Transmissor aparece a palavra Mensagem. Abaixo da seta entre Transmissor e Canal aparece a palavra Sinais
Emitidos. Sobre o retângulo Canal, aparece o termo Fonte de ruído. Abaixo da seta entre Canal e Receptor
aparece o termo Sinais recebidos. Abaixo da seta entre Receptor e Destinatário aparece a palavra Mensagem.
Este modelo dá destaque ao ruído que atua sobre o canal, às vezes modificando
ou dificultando a compreensão da mensagem. O ruído é qualquer interferência
que ocorre durante a transmissão da mensagem que dificulta a sua compreensão
54
UNIDADE 2
Descrição da Imagem: No centro da imagem está uma caixa de madeira aberta que acomoda a máquina.
Existem botões com as letras do alfabeto dispostas como em uma máquina de escrever. No lado esquer-
do da imagem sobre uma caixa de madeira acoplada estão dois rotores de metal. Na parte de cima da
imagem, dentro da tampa de madeira aberta, aparecem fios pretos, e na parte de baixo está gravado na
madeira o nome Enigma.
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UNIDADE 2
EXPLORANDO IDEIAS
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UNIDADE 2
57
UNIDADE 2
Descrição da Imagem: A imagem é uma fotografia de uma rua de uma cidade urbana. No centro da
imagem está aruá com uma leve curva para a direita. Ao fundo uma igreja gótica antiga pode ser vista. Dos
dois lados da rua existem prédios antigos e novos com muitas placas. Existem carros estacionados dos dois
lados e pessoas caminhando nas calçadas. Na rua ainda é possível perceber trilhos de um bonde urbano.
58
UNIDADE 2
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UNIDADE 2
60
UNIDADE 2
61
UNIDADE 2
PENSANDO JUNTOS
Atitude
A partir das ideias de Berlo (1985) entenderemos aqui “atitude” como uma
postura, uma predisposição, uma tendência, algum desejo de aproximar-se ou de
afastar-se de alguém (inclusive de si mesmo). Nesse sentido uma atitude positiva
ou favorável, expressa que essa pessoa gosta de estar com a outra, identifica-se
com ela, tem uma postura de abertura para com ela. Por outro lado, uma atitude
desfavorável ou contrária, seria de evitar ou humilhar a outra pessoa.
Sem dúvida essas atitudes irão influenciar a comunicação, ajudando ou di-
ficultando na fidelidade do envio das mensagens. Berlo (1985) aponta para três
atitudes que influenciam o processo de comunicação: Atitude para consigo, Ati-
tude para com o assunto e Atitude para com o Receptor.
62
UNIDADE 2
A Atitude para consigo diz respeito a uma espécie de autoavaliação que indica
atitudes positivas ou negativas a respeito dos objetivos de uma comunicação.
Então se uma pessoa está pouco confiante em convidar alguém para sair ou para
oferecer algum produto para a venda, isso sem dúvida afetará a forma como ela se
comunica. Uma pessoa com uma atitude negativa para consigo que quer vender
algo diria “Você não quer comprar nada hoje, não é mesmo?”.
Por outro lado, pessoas que têm alto conceito sobre si mesmas, ou que
estão confiantes em uma determinada situação, podem parecer arrogantes
na comunicação e acabar não alcançando seus objetivos por causa da atitude
para consigo diante daquela situação.
A Atitude para com o assunto diz respeito ao quanto você acredita ou não
em determinado assunto, produto, empresa, pessoa etc. Essa atitude é importante
porque na maioria das vezes as pessoas deixam transparecer suas opiniões sobre
os assuntos mesmo sem perceber. Então, um vendedor que não acredita no pro-
duto que está vendendo, se comunicará de uma forma diferente de um vendedor
que realmente acredita que aquele produto é excelente.
Por fim, Berlo (1985) considera a atitude para com o receptor uma in-
fluência importante para a fidelidade da comunicação. Nós costumamos ter
atitudes positivas ou negativas, ou mesmo neutras em relação às outras pes-
soas. Sem dúvida estaremos mais abertos para pessoas as quais gostamos e
mais desconfiados de pessoas que somos desfavoráveis. Esse aspecto impacta
a fidelidade e a qualidade da comunicação.
Nível de Conhecimento
63
UNIDADE 2
Sistema Sociocultural
64
UNIDADE 2
65
UNIDADE 2
Descrição da Imagem: Sobre uma mesa de madeira clara desgastada está um notebook aberto. A mão
esquerda da mulher está sobre as teclas e a mão direita aparece segurando um cartão de crédito. Do
lado direito da imagem tem uma bolsa feminina de palha e entre os braços da mulher na parte de baixo
da imagem aparece a sua carteira. Na tela do computador aparece a frase: Shop now.
66
UNIDADE 2
pode ser percebida pelos nossos sentidos, e a resposta é qualquer reação que o
indivíduo faça como resultado da percepção do estímulo (BERLO, 1985, p.80).
Berlo (1985) falava em dois tipos de respostas, a “descoberta”, que é pública e
perceptível, e a “encoberta” que não é observável, é íntima. Mais recentemente des-
cobriu-se que nada menos que 95% dos processos de resposta dos consumidores
são inconscientes, ou encobertos. Por esse motivo tem se recorrido à neurociência
para entender esses processos que acontecem dentro de nossas mentes.
Aprendemos de maneira mais básica a partir de estímulos e respostas, desde
crianças, quando ganhamos algum elogio sabemos que aquele comportamento
é aprovado, ou quando levamos uma bronca sabemos que esse outro compor-
tamento não é legal. Esse processo se estende pelo processo de comunicação,
inclusive na comunicação social.
Para o processo de comunicação, Berlo (1985) define a aprendizagem como
uma mudança que acontece a partir de um determinado estímulo. Nesse senti-
do, os comunicadores por vezes precisam escolher os estímulos que se sabe que
levam a determinado comportamento.
“
Como comunicadores, temos muitas vezes objetivos que exigem
aprendizagem por parte dos receptores. Queremos que mudem
suas respostas ao estímulo existente ou que transfiram as respostas
existentes a um estímulo modificado. Quando é este nosso objetivo,
precisamos entender na maior extensão possível os princípios de
aprendizagem humana, o processo que ocorre no organismo entre
o tempo em que o indivíduo percebe um estímulo e o tempo em
que a ele responde (BERLO, 1985, p.83).
Então se queremos que um consumidor deixe de utilizar um produto que ele uti-
lizava e passe a utilizar um novo produto, precisamos conhecer quais os estímulos
que faziam com que ele comprasse aquele produto. Trata-se de um processo de
aprendizagem complexo. Queremos produzir a resposta de mudança.
O processo de aprendizagem pode ser compreendido da seguinte forma (BERLO,
1985, p.86): 1) Apresentação do estímulo, 2) percepção do estímulo pelo organismo,
3) interpretação do estímulo, 4) resposta experimental ao estímulo, 5) percepção das
consequências da resposta experimental; 6) reinterpretação das consequências e pre-
paro de novas respostas e 7) criação de uma relação estímulo-resposta estável: o hábito.
67
UNIDADE 2
INTÉRPRETE
DECODIFICADOR CODIFICADOR
Estímulo Resposta
Consequência
Figura 9 – O processo de aprendizagem / Fonte: BERLO, 1985, p. 86.
Descrição da Imagem: Na linha central da imagem aparecem em caixa alta as palavras DECODIFICADOR
e CODIFICADOR ligados por um raio. Sobre essa linha aparece a palavra INTÉRPRETE que está conectada
com as palavras Decodificador e Codificador por setas nos dois sentidos. Abaixo da palavra DECODIFI-
CADOR aparece a palavra Estímulo com uma seta na direção da palavra decodificador. Abaixo de DECO-
DIFICADOR sai uma seta na direção da palavra Resposta e depois de resposta uma seta para baixo na
direção da palavra Consequência, e por fim acima da palavra Consequência aparece uma seta na direção
de DECODIFICADOR.
68
UNIDADE 2
NOVAS DESCOBERTAS
69
UNIDADE 2
70
Chegou o momento de se colocar no centro desse processo de aprendizagem e
refletir sobre os conhecimentos que adquiriu nessa etapa. Utilizando a ferramen-
ta www.goconqr.com, crie um mapa conceitual sobre o processo de comunicação.
Escreva as seguintes palavras que representam o modelo de comunicação e a
partir dessas palavras, vá acrescentando novas palavras que representam cada
etapa do processo de comunicação:
Intenção
Influenciador
Emissor
ELEMENTOS DO PROCESSO Receptor
DE COMUNICAÇÃO
Aquele que envia
a mensagem Rádio
74
UNIDADE 3
75
UNIDADE 3
Descrição da Imagem: Sentados em pufes estão cinco pessoas, uma do lado da outra. Da esquerda para a direi-
ta, um homem de camisa e gravata segura um celular na mão e mostra algo para a mulher que está ao seu lado.
Na sequência aparece um jovem com camisa xadrez com um notebook no colo, ao lado dele estão uma mulher
e um homem, cada um olhando para o seu celular. Ao fundo da imagem tem uma prateleira com folhagens.
A partir de agora queremos nos aprofundar nas relações entre a mídia e a socie-
dade. Vamos entender aqui a “mídia” como o conjunto de meios de comunicação
de massa, e a “sociedade” como um coletivo de famílias e pessoas que compar-
76
UNIDADE 3
77
UNIDADE 3
“
São esses padrões, códigos e regras a que podíamos nos conformar,
que podíamos selecionar como pontos estáveis de orientação e pelos
quais podíamos nos deixar depois guias, que estão cada vez mais em
falta. Isso não quer dizer que nossos contemporâneos sejam guiados
tão somente por sua própria imaginação e resolução e sejam livres
para construir seu modo de vida a partir do zero e segundo a sua
vontade, o que não sejam mais dependentes da sociedade para obter
as plantas e os materiais de construção. Mas quer dizer que estamos
passando de uma era de “grupos de referência” predeterminados a
uma era de “comparação universal”, em que o destino dos trabalhos
de autoconstrução individual está endêmica e incuravelmente sub-
determinado, não está dado de antemão, e tende a sofrer numerosas
e profundas mudanças antes que esses trabalhos alcancem seu único
fim genuíno: o fim da vida do indivíduo (BAUMAN, 2001, p. 14).
78
UNIDADE 3
Figura 2 – Conectados
Descrição da Imagem: Um homem jovem segura um smartphone com a mão esquerda. Aparece apenas
o braço, a mão e parte do corpo do homem. Sobre a imagem linhas vermelhas se conectam a bolinhas
formando uma rede.
79
UNIDADE 3
EXPLORANDO IDEIAS
O termo cultura tem sido utilizado de diversas formas e pode caber muita coisa dentro
dele. Em sentido mais amplo podemos entendê-lo com uma forma de atividade que en-
volve as pessoas de maneira participativa na criação de sociedades e identidades. “A cul-
tura modela os indivíduos, evidenciando e cultivando suas potencialidades e capacidades
de fala, ação e criatividade”.
Fonte: Kellner, 2001, p.11.
“
As narrativas e as imagens veiculadas pela mídia fornecem os símbolos,
os mitos, e os recursos que ajudam a construir uma cultura comum para
a maioria dos indivíduos em muitas regiões do mundo hoje.
80
UNIDADE 3
Descrição da Imagem: Ao centro da imagem aparece uma mulher com traços árabes, utilizando a vesti-
menta tradicional hijab que cobre a cabeça e o pescoço. Ela segura com a mão direita um cartão de crédito
enquanto olha para o monitor de um notebook. Ao fundo desfocado aparece um ambiente profissional
com mesas e cadeiras.
81
UNIDADE 3
Designers, os cozinheiros são chefs criativos e assim por diante. Esses modelos se
tornam ideais estéticos que moldam as imagens de sucesso e fracasso que povoam
nossas mentes (LIPOVETSKY; SERROY, 2014).
Neste contexto, a comunicação é essencial para sustentar uma cultura baseada
na imagem do belo. Tanto as imagens produzidas pela mídia, como as imagens
produzidas pelas pessoas que participam da sustentação dessa cultura. Qualquer
lugar do mundo tem potencial para uma foto turística de um olhar “enquadrado”
pelo espaço das redes sociais. Então, mais importante que a experiência real é a
forma como a compartilhamos através de imagens e vídeos curtos. Aprendemos
com os influenciadores a produzir as melhores imagens de nós mesmos, e acre-
ditamos naquela vida vista de fora.
Os meios de comunicação de massa reforçam e criam mitos, imagens do que
é ser bom ou ruim, ter sucesso ou ser fracassado, ser homem, ser mulher, mode-
los de relacionamentos, enfim formas de viver. A mídia cria um repertório que
constrói o imaginário social, que é acessado por cada um de nós quando quere-
mos representar uma situação específica. Essa cultura é industrial e não apenas
nos oferece produtos, mas nos torna produtos de uma engrenagem de consumo.
“
A cultura da mídia é industrial; organiza-se com base no modelo de
produção de massa e é produzida para a massa de acordo com ti-
pos (gêneros), segundo fórmulas, códigos e normas convencionais.
É, portanto, uma forma de cultura comercial, e seus produtos são
mercadorias que tentam atrair lucro privado produzido por em-
presas gigantescas que estão interessadas na acumulação de capital
(KELLNER, 2001, p.9).
82
UNIDADE 3
Descrição da Imagem: Em uma sala estão seis pessoas sentadas uma ao lado da outra, todas olhando
para uma mulher que aparece de frente para elas no canto esquerdo da imagem. As pessoas estão com
semblantes alegres, e ao fundo aparecem prateleiras como se fosse um ambiente de trabalho.
83
UNIDADE 3
“
[...] megaempresas, fundos de investimentos, magnatas das finan-
ças e do petróleo e bancos como Santander, Bilbao Vizcaya, SCH
e Deustche Bank têm participações acionárias e propriedades cru-
zadas em mídia. Philippe Bouquillion demonstra como financia-
mentos e inversões de grandes bancos ampliam a influência das
engrenagens da “financeirização” no modelo oligopolista das indús-
trias culturais (MORAES; RAMONET; SERRANO, 2013, p.20-21).
84
UNIDADE 3
“
A convergência entre mídia, telecomunicações e informática viabiliza
o aproveitamento de um mesmo produto em diferentes plataformas e
suportes e distintos meios de transmissão, distribuição, circulação, exi-
bição e consumo, fazendo sobressair a mais-valia na economia digital.
Agrupam-se os mais diversos atores econômicos, atraídos pela oportu-
nidade de alavancar seus negócios, aí incluídos fabricantes, anunciantes,
patrocinadores, fornecedores, administradores de marcas, gestores cor-
porativos, criadores de campanhas publicitárias, operadores financeiros
etc. (MORAES; RAMONET; SERRANO, 2013, p.19).
“
a) a capacidade de fixar sentidos e ideologias, interferindo na
formação da opinião pública e em linhas predominantes do
imaginário social.
85
UNIDADE 3
Descrição da Imagem: A imagem apresenta ao fundo um céu com muitas nuvens. Bem no centro da
imagem aparece um prédio sem janelas com o logotipo da CNN Brasil no topo. A direita do prédio a copa
de uma árvore e à esquerda três prédios menores.
86
UNIDADE 3
“
A primeira regulamentação surgiu no governo Venceslau Brás
(1914–1918), com o Decreto 3.296, de julho de 1917, que tornou o
rádio monopólio estatal e centralizou o poder de concessão no Po-
der Executivo. A opção estatal transpareceu na escolha do primeiro
discurso radiofônico a ser transmitido no Brasil, em 7 de setem-
bro de 1922. Na ocasião, o presidente Epitácio Pessoa (1919–1922)
foi ouvido simultaneamente em Niterói, Petrópolis e São Paulo. A
transmissão foi a grande novidade e um dos momentos mais espe-
rados da Exposição Internacional do Rio de Janeiro, em comemo-
ração ao Centenário da Independência (AMORIM, 2015).
A verdade é que pouca gente se interessou pela transmissão de rádio feita nas
comemorações do centenário da independência e a iniciativa acabou esfriando.
Somente por volta de 1927 o rádio começa a se expandir de verdade no Brasil
com o modelo comercial, depois das experiências de rádio clube, sociedades que
eram bancadas pelos próprios sócios. A Rádio Nacional do Rio de Janeiro foi a
primeira grande emissora brasileira, mas passou por problemas financeiros e foi
comprada por Getúlio Vargas em 1940. Tornou-se uma empresa pública, mas
manteve o modelo comercial. Contratou os melhores radialistas e tornou-se a
rádio mais ouvida na América Latina (AMORIM, 2015).
As empresas brasileiras de mídia desde o início sempre tiveram um papel
de formação do imaginário social brasileiro sobre política. A Rádio Nacional
cumpriu um papel de construir na mente dos brasileiros os acontecimentos da
Segunda Guerra Mundial.
87
UNIDADE 3
“
A rádio mais importante do Brasil tinha, claro, o noticiário mais
influente da época: o Repórter Esso. Sua estreia no Brasil, em
28 de agosto de 1941, remete à Política de Boa Vizinhança dos
Estados Unidos na América Latina e à criação do Escritório
Interamericano (Office for Coordination of Commercial and
Cultural Relations Between the American Republics), durante
a Segunda Guerra Mundial (1939–1945).
...
88
UNIDADE 3
Figura 6 – Getúlio Vargas em discurso pelo rádio / Fonte: Correio da Manhã. Presidente Getúlio Vargas
faz discurso pelo rádio. 1954. 1 fotografia. Disponível em https://pt.wikipedia.org/wiki/Rep%C3%B3r-
ter_Esso#cite_note-O_Rep%C3%B3rter_Esso-1. Acesso em 07 mar. 2022.
89
UNIDADE 3
O termo “quarto poder” utilizado por Amorim (2015) foi criado durante a
Revolução Francesa sugerindo que a mídia poderia se tornar um poder cidadão,
junto com o Executivo, o Legislativo e o Judiciário. Com o passar do tempo e a
influência do poder econômico sobre esses poderes, especialmente os meios de
comunicação, transformou a mídia em um poderoso ator político. No entanto, di-
ferente dos outros três, o poder midiático não tem legitimidade democrática, pois
ninguém vota nele, ninguém o elege (MORAES; RAMONET; SERRANO, 2013).
“
Por ser composto por empresas, o poder midiático não é subme-
tido a controles econômicos como os demais. Um deputado, um
servidor público, um ministro ou um juiz acabariam na prisão se
recebessem dinheiro de um setor ou de uma pessoa em litígio. To-
dos os dias, a mídia recebe dinheiro (seja com publicidade ou por
outra via) de setores interessados ou com vocação de influência
social. Ao contrário também dos outros poderes, a mídia não tem
um contrapoder. O governo tem a oposição, os empresários têm
os sindicatos, as empresas têm as associações de usuários. Não há
contrapoder para o poder midiático. Houve tentativas de criá-lo
com os chamados observatórios de comunicação, mas eles não se
consolidaram (MORAES; RAMONET; SERRANO, 2013, p.73-74).
90
UNIDADE 3
Democracia e comunicação
Descrição da Imagem: Imagem noturna com prédios iluminados ao fundo e uma multidão de pessoas
em primeiro plano. Ao centro da imagem uma mulher segura um cartaz em que está escrito: Listen to
the people (Ouça o povo).
91
UNIDADE 3
“
O objetivo desse tipo de emissora era sintetizado por Roquette-
-Pinto ao encerrar seus programas: “Trabalhar pela cultura dos que
vivem em nossa terra e pelo progresso do Brasil”. Segundo ele, “o
rádio é a escola dos que não têm escola. É o jornal de quem não sabe
ler” (AMORIM, 2015, sp.).
No entanto, o modelo que se firmou foi o de concessão pública para empresas privadas
atuarem nesse mercado, e por consequência esse ideal de educação passa a ser subor-
dinado aos interesses econômicos de quem controla as emissoras. Nos Estados Unidos
o modelo sempre foi comercial, não pelo interesse dos governantes da época ou por
convicção, mas porque a constituição Americana não permitiria outro formato.
92
UNIDADE 3
“
O congresso não deverá fazer qualquer lei a respeito de um estabele-
cimento de religião, ou proibir o seu livre exercício; ou restringindo
a liberdade de expressão, ou da imprensa; ou o direito das pessoas
de se reunirem pacificamente, e de fazerem pedidos ao governo para
que sejam feitas reparações de queixas (AMORIM, 2015, p. 17).
93
UNIDADE 3
“
O intento de controlar os meios de comunicação públicos, tanto
dos governantes como de seus partidos, é um problema que está na
ordem do dia. A alternativa é estabelecer mecanismos e instituições
que impeçam esse controle, bem como métodos que afiancem a
independência e o profissionalismo dos jornalistas e diretores. Os
meios de comunicação privados, mesmo que isso soe paradoxal,
podem ser mais servis ao poder político do que os públicos. Não
nos esqueçamos de que grande parte de sua receita provém de me-
didas governamentais: publicidade institucional, incentivos fiscais
benéficos, subsídios, programas de ajuda, entre outros (MORAES;
RAMONET; SERRANO, 2013, p.81-82).
Podemos pensar na importância das mídias de massa e o seu papel nas democra-
cias, especialmente nesse momento da história em que elas têm sido ameaçadas
em diferentes lugares do mundo por governos autoritários, também entre as
democracias. A imprensa tem usado seu poder de influência muitas vezes para
enfraquecer as instituições democráticas, promovendo ataques sistemáticos a
instâncias da república e influenciando a opinião pública contra líderes demo-
craticamente eleitos.
Ao mesmo tempo que disseminar informação é um papel importante, a mídia
não deixa de interpretar e dar seu viés sobre o que será veiculado. Sociedades
democráticas maduras precisam perceber as intenções dos veículos ao comunicar
determinados assuntos e não os tomar como verdades absolutas.
94
UNIDADE 3
Descrição da Imagem: Sobre uma mesa de madeira estão um notebook que aparece apenas parte do
teclado e sobre um smartphone com uma página de jornal virtual aberta. Sobre a notícia, como se fosse
um carimbo aparece a palavra FAKE.
95
UNIDADE 3
anonimato que as mídias sociais oferecem fizeram com que grandes mentiras que
interessam a grupos políticos pudessem circular mais livremente (MOUNK, 2019).
O que faz o conteúdo circular é o fato de ele ser interessante e não necessa-
riamente verdadeiro.
“
Se o conteúdo criado for suficientemente novo ou interessante, até
mesmo alguém com poucos contatos é capaz de alcançar um pú-
blico amplo em questão de minutos. Ao criar uma rede de usuários
difusa na qual todo mundo se comunica entre si, as mídias sociais
alteraram a dinâmica de distribuição. Há um motivo para “meme”
ou “viral” serem termos novos em nosso vocabulário cotidiano: eles
só poderiam assumir a importância que têm hoje num mundo em
que qualquer um consegue capturar a imaginação de um punhado
de pessoas semelhantes, que então compartilham o que pensam
com o público mais global (MOUNK, 2019, sp.).
96
UNIDADE 3
Descrição da Imagem: Contra um fundo de céu azul aparecem mãos levantadas para o alto segurando
celulares.
97
UNIDADE 3
“
Os modos de comunicação repercutem os modelos de desenvol-
vimento que as forças que se fizeram dominantes foram capazes
de assegurar. Deste modo, as políticas públicas de comunicação,
mesmo que não sejam explícitas, articulam-se às propostas de de-
senvolvimento predominantes, mesmo que estas não cheguem a
corresponder aos interesses e às necessidades de todas as classes
sociais. É próprio de uma situação como esta a existência de anta-
gonismos e o surgimento de alternativas constituídas por segmen-
tos em busca de soluções para os problemas sociais. É instigante o
papel dos grandes meios de comunicação de massa e digitais que,
a primeira vista, parecem atuar autonomamente e de forma inde-
pendente, como se fossem “um quarto poder”, mas que, de fato, são
orgânicos às classes dominantes para ajudar na consecução de seus
interesses organizados (PERUZZO, 2014. p.161).
98
UNIDADE 3
“
• as necessidades básicas: o desenvolvimento pretende satisfazer
necessidades humanas, materiais e não materiais;
• que seja endógeno: definido a partir do núcleo de cada sociedade,
que estabelece com soberania seus valores e a visão de seu futuro;
• que seja auto confiável: implica que cada sociedade confie basica-
mente nas próprias forças e recursos, em termos das capacidades
de seus membros e de seu ambiente natural e cultural;
• que esteja integrado à ecologia: utilizando racionalmente os
recursos da biosfera com plena consciência do potencial dos
ecossistemas locais, assim como dos limites globais impostos às
gerações atuais e futuras;
• que se baseie na democracia participativa: como a verdadeira forma
de democracia, e não só um governo do povo e pelo povo, mas, fun-
damentalmente,“para as pessoas” em todos os níveis da sociedade; e
• o favorecimento das mudanças estruturais requeridas nas rela-
ções sociais, nas atividades econômicas e na distribuição espacial
da estrutura de poder para alcançar as condições de autogeren-
ciamento e participação no processo de decisão por todos aque-
les afetados, desde a “comunidade” até o mundo como um todo
(Servaes, 2004, p. 33-34).
99
UNIDADE 3
PENSANDO JUNTOS
Vamos refletir, o que nos falta para que as mídias sociais e os comunicadores sejam utili-
zados para o desenvolvimento inclusivo? O que nos falta como sociedade para que pos-
samos assumir a responsabilidade da construção de um futuro mais digno e comprome-
tido com a erradicação de nossos maiores problemas sociais? É possível que o poder de
comunicação que está em nossas mãos possa ser utilizado para construir uma sociedade
mais justa e igualitária?
100
UNIDADE 3
Descrição da Imagem: à esquerda em primeiro plano está um homem com uma câmera em um tripé.
Na sua frente em segundo plano, desfocada estão pessoas olhando para um palco ao ar livre.
101
UNIDADE 3
102
UNIDADE 3
EXPLORANDO IDEIAS
A Escola de Frankfurt (fundada em 1923 na Alemanha) foi o berço da teoria crítica e do conceito
de Indústria cultural. Teóricos europeus como Theodor Adorno e Horkheimer, se dedicaram a
estudar o impacto das mídias de massa sobre a sociedade. Baseados em estudos de grandes
autores como Hegel, Kant, Freud Max Weber, e inspirados nas críticas Marxista ao capitalismo,
desenvolveram teorias que eram um contraponto a teoria positivista. A teoria crítica se apoia
no método do materialismo histórico dialético, busca compreender a sociedade a partir do seu
contexto histórico e social. A compreensão é que a história de alguma forma é uma síntese das
contradições que nos trouxeram até o momento presente.
Fonte: Mogendorff, 2012
Descrição da Imagem: A imagem de uma sala de cinema, no topo a tela iluminada e na parte inferior da
imagem em um primeiro plano os bancos e a silhueta da cabeça das pessoas.
103
UNIDADE 3
104
UNIDADE 3
NOVAS DESCOBERTAS
Caro(a) estudante, esta unidade nos desafiou a pensar a comunicação social interna-
cional aos grandes assuntos da vida social. A economia, a cultura, a política se refletem
nas estruturas que sustentam nossa sociedade. As estruturas de poder influenciam
nossa vida diária, aquilo podemos ser e fazer, e a mídia se constitui um poder.
105
Caro Aluno, chegou a hora de você sintetizar o conhecimento adquirido nesta
etapa. Neste ciclo de aprendizagem discutimos os efeitos positivos e negativos
da comunicação social nas sociedades. Utilize a ferramenta gratuita é o www.go-
conqr.com para criar um mapa conceitual sobre os efeitos negativos e positivos
dos meios de comunicação de massa sobre as sociedades. Faça algo parecido
com o modelo.
Descrição da Imagem: No meio do mapa em um retângulo maior está escrito: O impacto das mídias de
massa na sociedade. Deste retângulo saem dois novos retângulos ligados por linhas com os seguintes textos:
Transformação social e desenvolvimento; Indústria cultural e os efeitos negativos.
4
Estruturas Sociais
e os Mecanismos
que Interferem
na Função da
Comunicação
Dr. Rodrigo Robinson
Você deve conhecer a história do menino indiano criado por lobos no meio da
selva. Mogli recentemente foi recriado em uma animação realista que realmente
vale a pena ver. A história que emocionou gerações evidencia a relação entre dois
mundos que podemos comparar com diferentes sistemas sociais. A selva possui
sua hierarquia, relações de poder e comportamentos esperados muito definidos.
E entre essas regras está manter-se afastado dos humanos, que são perigosos para
o equilíbrio do sistema.
Mogli foi criado pensando ser um lobo, ele procura imitar o comportamento
dos lobos, e entre eles está a capacidade de fugir dos grandes predadores felinos. Em
um determinado momento Mogli começa a ser rejeitado, por estar colocando em
risco todo o sistema. Numa das cenas mais tensas do filme Shere Khan, o tigre vilão
que sempre o perseguiu, acusa, “um filhote de homem não pode viver na floresta!”.
De que forma se organizam os sistemas sociais? Como se estabelecem os
papéis sociais? Quais os papéis que os meios de comunicação possuem em nossa
sociedade? O que significa ser um Jornalista ou um Publicitário?
O filme pode ser um lindo espelhamento da realidade dos diferentes sistemas
sociais que estruturam nossas relações e comunicação. A floresta do filme possui
uma estrutura social que não oferece lugar para o homem, nem para o filhote de
homem, e a estrutura social dos humanos oferece risco para os animais da floresta.
Assim também as nossas vidas estão organizadas em sistemas sociais nos
quais ocupamos determinados papéis, ocupamos determinadas funções. Quando
você está em uma empresa desempenhando sua função, seja qual for, ela possui
um grupo de comportamentos esperados, os quais você deve cumprir para man-
ter aquele sistema funcionando. Por outro lado, quando você está em sua casa, se
você for um filho que mora com os pais, você tem outros papéis a cumprir, assim
como se você for uma mãe, terá muitas outras responsabilidades e atribuições.
O ser humano não é capaz de viver sozinho, mesmo o Mogli, perdido na
floresta precisou se inserir em um contexto social. Cada um de nós faz parte
dessas estruturas, e compreender os papéis sociais e as relações entre eles, fará
grande diferença na forma como compreendemos a comunicação e como nos
posicionamos nessas estruturas.
Você faz parte de diferentes sistemas sociais. Faça uma lista de todos os siste-
mas sociais que você faz parte (como na faculdade, na família, no trabalho, etc.)
e defina a posição que você ocupa nesse sistema.
110
UNIDADE 4
Os seres humanos são seres sociais. Nós não somos capazes de viver sozinhos,
isolados, sem contato com ninguém, embora às vezes eu queira fugir do contato
com outras pessoas (um pouco antissocial), tenho que reconhecer que seria im-
possível viver sozinho (BERLO, 1960). Por muito tempo se sustentou a tese de que
os homens começaram a viver em coletivos para se protegerem e sobreviver em
ambientes hostis. No entanto, as pesquisas têm mostrado que esse não era o único
nem o principal motivo, o que ficou revelado é que existe um aspecto existencial
na vida social. Isso significa que vivemos em comunidades desde os tempos mais
remotos porque a vida precisa ser compartilhada para adquirir sentido, significa-
do, e isso é fundamental para a experiência humana (FLIGSTEIN, 2013).
111
UNIDADE 4
Descrição da Imagem: Do lado esquerdo da imagem aparece um homem vestindo uma calça jeans
escura, uma camiseta clara e uma jaqueta. Ele está sentado com a perna esquerda dobrada e sobre ela,
segura uma xícara. O homem sorri com uma expressão descontraída e tranquila. Do lado direito está
uma mulher semi deitada com as pernas na direção do homem, ela veste calça jeans e usa um grande
cachecol. Ela está sorrindo e também segura uma xícara, no seu colo aparece um cachorrinho. Os dois
estão encostados em uma parede de madeira bem rústica e sentados sobre grandes almofadas.
112
UNIDADE 4
113
UNIDADE 4
“
1. Não nos comuniquemos com muitas pessoas ao mesmo tempo;
No entanto, quando esses pressupostos não podem ser atendidos, ou seja, quando
estamos em um grande grupo, ou não conhecemos as pessoas previamente, ou
mesmo não temos o interesse ou a habilidade de ser sensíveis ao comportamento
do outro, a empatia não serve como base para a interação.
Existe uma segunda base para a compreensão das expectativas sobre o com-
portamento humano. Essa base são os sistemas sociais que podemos identificar
em grupos humanos organizados. Segundo Berlo (1960), conhecer a composição
e o funcionamento de um sistema social é útil para que possamos prever o com-
portamento das pessoas desse grupo em determinadas situações.
Os sistemas sociais surgem da necessidade humana de viver coletivamente.
O ser humano é interdependente de outros seres humanos para alcançar seus
objetivos pessoais. Ou seja, é muito pouco provável que você atinja seus objeti-
vos de vida sem participar de um sistema social. Para se tornar um médico, você
precisará cursar uma universidade que tem seus sistemas de relações sociais, pro-
fessores, os colegas, os conteúdos, e mais do que isso, aprender o que é permitido
e o que não é permitido para alguém que quer ser médico.
114
UNIDADE 4
“
Os sistemas sociais são as consequências da necessidade que tem o
homem de relacionar seu comportamento com os comportamentos
dos outros, a fim de realizar seus objetivos (BERLO, 1960, p.137).
115
UNIDADE 4
PENSANDO JUNTOS
Os papéis sociais podem ser utilizados para reforçar estigmas e estratificar a sociedade.
Muitas vezes os estigmas sociais podem ser prejudiciais para populações mais vulnerá-
veis. Então, os papéis sociais que sobram para pessoas pobres são aqueles que os man-
tém nessa situação de pobreza. Essa situação deve nos fazer repensar: se quisermos uma
sociedade mais justa e igualitária, quais as funções sociais, os papéis que as pessoas mais
vulneráveis podem assumir que os ajude a sair dessa situação?
116
UNIDADE 4
Descrição da Imagem: Uma mulher está bem no centro da imagem com uma expressão facial de espanto,
ela levanta os óculos com a mão esquerda enquanto olha para o celular que segura com a mão direita.
117
UNIDADE 4
“
“Não é um exagero dizer-se que o futuro da sociedade moderna,
bem como da estabilidade de sua vida interior, dependem em gran-
de parte da manutenção de um equilíbrio entre a força das técni-
cas de comunicação e a capacidade de reação do indivíduo.” (In:
McLUHAN, 1964, p.21)
Pio XII e McLuhan falam em capacidade de reação porque entendem que o ser
humano tem fracassado no intento de resistir. McLuhan (1964, p.21) chega a
dizer que a aceitação dócil e subliminar do impacto causado pelos meios trans-
formou-os em prisões sem muros para seus usuários.
118
UNIDADE 4
PENSANDO JUNTOS
Precisamos pensar sobre o impacto que os meios de comunicação, e ainda mais os novos
meios digitais, trazem não apenas para as estruturas da sociedade, mas também sobre a
forma como pensamos e interagimos com o mundo.
Fonte: Santaella, 2007.
Para Lúcia Santaella (2007, p.128), uma das maiores estudiosas de semiótica do
Brasil, já é consenso que a revolução tecnológica que estamos atravessando é
psíquica, cultural e socialmente muito mais profunda do que foi a invenção do
alfabeto. O conceito de homem pós-humano de Santaella (2007, p.129), avança
mais um passo na ideia das extensões do homem, que nesse momento passa a de
fato integrar o seu próprio corpo. A condição pós-humana diz respeito à natureza
da virtualidade, genética, vida inorgânica, ciborgues, inteligência distribuída,
incorporando biologia, engenharia e sistemas de informação.
Embora cunhados em tempos muito diferentes, o que pode unir esses dois
conceitos é a ideia de que o homem não tem mais a capacidade de viver separado
dos avanços tecnológicos que invadiram definitivamente sua psique e seu corpo.
É preciso compreender a crítica determinista de McLuhan (1911-1980),
no contexto em que se deu, o domínio da televisão nos meios de comunica-
ção e o avanço do seu formato por sobre os outros meios. É difícil imaginar
que o homem dos nossos dias seja ingênuo em relação aos meios de comu-
nicação. Por essa leitura que mistura a tecnologia dos meios, com os veículos,
ou seja, as empresas de comunicação, McLuhan foi criticado. Contudo, suas
reflexões sobre o poder que os meios têm de influenciar a forma como pen-
samos e vemos o mundo são relevantes.
Precisamos avançar nessa discussão para o impacto das mídias sociais sobre
nossas relações e modos de viver e pensar. Até o advento e o estabelecimento
das grandes redes de televisão, ainda existia uma similaridade com o mundo
inventado pela prensa gráfica de Gutenberg. Havia um número limitado de redes
de rádio e televisão que eram formadores de opinião e um grande número de
receptores. Existia um impedimento financeiro para tornar-se um influenciador,
era preciso ser dono de uma rede de televisão ou rádio, a internet, e mais especi-
ficamente as mídias sociais mudam essa lógica (MOUNK, 2019).
119
UNIDADE 4
“
A verdade sobre as mídias sociais, a meu ver, não é que necessariamente
sejam boas ou más para a democracia liberal. Tampouco que promovem
ou minam a tolerância. Pelo contrário: diria que elas diminuem o abis-
mo tecnológico entre os insiders e os outsiders políticos. Até algumas
décadas atrás, os governos e as grandes (MOUNK, 2019, p. 166).
120
UNIDADE 4
Propaganda e Publicidade
Para refletir sobre o papel da publicidade nesse contexto, quero recorrer à visão
de Gilles Lipovetsky (2000), especialmente ao texto “Sedução, publicidade e pós-
-modernidade”. Neste texto o autor apresenta uma visão profunda sobre o papel da
publicidade na vida do ser humano pós-moderno, sem cair no reducionismo que
aponta a publicidade e o marketing como o grande vilão do capitalismo, empurran-
do as pessoas para o consumo desenfreado e uma vida consumista e sem sentido.
Descrição da Imagem: A imagem apresenta o cruzamento de avenidas centrais em uma grande cidade
americana. A imagem é noturna e existem muitos táxis nas avenidas e os prédios estão cobertos por
letreiros e placas luminosas.
121
UNIDADE 4
“
[...] por sociedade de consumo não se deve entender simplesmente
um individualismo egoísta e o reino dos shopping centers. Há tam-
bém, na atualidade, um retorno da religião, uma preocupação com
a identidade, com o reconhecimento e a valorização de si, com a
aceitação do outro (LIPOVETSKY, 2000, p.7).
122
UNIDADE 4
“
A publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela
qual se obrigava a declinar a composição dos produtos, segundo
uma lógica utilitária, e mergulhou num imaginário puro, livre da
verossimilhança, aberto à criatividade sem entraves, longe do culto
da objetividade das coisas (LIPOVETSKY, 2000, p.8).
123
UNIDADE 4
Quadro 1: Funções da mídia nos tempos pós-modernos / Fonte: adaptado de McQuail (2003) apud
FREITAS; RUÃO, 2001, p.352-353)
124
UNIDADE 4
125
UNIDADE 4
Descrição da Imagem: Uma mão segura um smartphone visto de cima em primeiro plano, na tela é
possível ler a palavra Social Media, e ver os ícones das principais redes sociais. Na parte direita da imagem
aparece uma xícara e um computador desfocados.
Não é sem motivo que essa palavra se insere definitivamente em nossas socie-
dades em 2016. A campanha de Donald Trump à presidência dos EUA, foi um
marco na utilização das mídias sociais para divulgar notícias falsas.
“
Muitas histórias inventadas e difundidas em portais como Vdare, In-
foWars e American Renaissance eram tão forçadas ou escabrosas que
ficava difícil entender como alguém podia acreditar nelas. “Papa Fran-
cisco choca o mundo e declara apoio à candidatura de Donald Trump à
presidência”, alardeava certa manchete.“Bomba: revelamos rede satanis-
ta de Hillary Clinton”, anunciava outra. Mas uma parcela significativa da
população acreditava. Segundo pesquisa realizada em agosto de 2016,
42% dos eleitores registrados passara a acreditar que Hillary Clinton era
“do mal”. Em uma pesquisa ainda mais surpreendente feita na Carolina
do Norte, dias após Trump ter se referido a Clinton como o “demônio”,
41% de seus apoiadores afirmaram acreditar que isso era “literalmente
verdade” (MOUNK, 2019, p. 164-165)
126
UNIDADE 4
100
75
50
25
Figura 5 - Gráfico do aumento da busca pelo termo Fake news no Google (19/03/2017 a 19/03/2022)
/ Fonte: https://trends.google.com.br/trends/explore?date=today%205-y&geo=BR&q=fake%20news
“
Considera-se, então, uma parcela de culpa ao jornalismo pela pro-
liferação de mentiras e imprecisões nas mídias e a negligência em
relação aos imperativos de qualidade, os quais ferem o maior patri-
mônio da mídia: a credibilidade (SPINELL; SANTOS, 2018, p.170).
Feitosa (2017) fez uma comparação com a análise feita pela filósofa Hannah
Arendt ao analisar as formas do crescimento do autoritarismo e o antissemitis-
mo. Hannah Arendt cunhou o termo “mentira organizada” que se dava a partir
da aliança dos meios de comunicação com os regimes totalitários, fazendo com
que toda a realidade possa ser falsificada através de estratégias de manipulações
midiáticas (SPINELLI, SANTOS, 2018).
127
UNIDADE 4
“
O resultado não é mais apenas a substituição da verdade pela men-
tira, mas a paulatina destruição na crença em qualquer sentido que
nos oriente pelo mundo. Em outras palavras, a mentira organizada
contemporânea conduz a um cinismo niilista, uma recusa em acre-
ditar na verdade de qualquer coisa. A descrença é a desistência da
tarefa de fazer qualquer avaliação. Algo parecido acontece quan-
do, no Brasil de hoje, se diz que todos os políticos são corruptos,
como se não houvessem aí distinções mais finas ainda a serem feitas
(FEITOSA, 2017 in: SPINELLI, SANTOS, 2018 p. 76 - grifo nosso).
“
1) Existe uma realidade independente do Jornalismo e é sobre esta
realidade independente que trata, em última instância, o Jornalismo.
É a partir desta realidade independente que provêm a construção
jornalística. O segundo enunciado diz respeito à verdade.
128
UNIDADE 4
Nessa perspectiva, no contexto atual de aumento de fake news surge para o jor-
nalismo profissional uma tarefa que tem sido chamada de fact-checking, ou a
checagem dos fatos. Na verdade, o jornalismo profissional sempre se dedicou
a essa tarefa, no entanto, nesse novo contexto em que as notícias podem surgir
de diferentes fontes, e ser divulgadas por qualquer pessoa, essa tarefa se tornou
fundamental (SPINELLI; SANTOS, 2018).
A partir dos anos 2000, essa tarefa começou a crescer rapidamente, especial-
mente para verificar declarações de figuras públicas. Essa nova tarefa foi reconhe-
cida pelo público e premiada por seus serviços a uma sociedade mais transparente,
o auge aconteceu em 2009 quando o site PolitiFact.com recebeu o Prêmio Pulitzer,
a maior premiação mundial do jornalismo. No Brasil, existem três agências de
fact-checking certificadas pelo IFCN (International Fact-checking Network), são
elas, a Agência Lupa, Agência Truco, e Aos Fatos (SPINELLI; SANTOS, 2018).
O compromisso com a verdade se torna ainda mais fundamental nesse contex-
to, no entanto, a grande quantidade de informações e notícias que as pessoas têm
acesso podem fazer com que elas optem por informações mais diretas e impactan-
tes como são geralmente as fake news. Nesse sentido, um desafio para o jornalismo
profissional é se concentrar na síntese e na verificação, deixando a interpretação, o
insignificante, o engraçadinho e se concentrar no que é verdadeiro e importante
na história (KOVACK; ROSENSUEL, 2003 in: SPINELLI; SANTOS, 2018)
O fact-checking e as fake news revelam também um outro elemento do con-
texto atual no qual o jornalismo se insere, é o que se tem chamado de conver-
gência midiática. O termo é amplo e pode ser aplicado de diversas maneiras, mas
de maneira geral ele pode ser compreendido com a interação entre os meios de
comunicação tradicionais e as novas mídias digitais.
EXPLORANDO IDEIAS
As Fake news são notícias que são intencionalmente e comprovadamente falsas, podendo
enganar os leitores, no entanto é importante delimitar essa fronteira para não se consi-
derar fake news os erros não intencionais, teorias da conspiração e sátiras, por exemplo.
O Fact-checking é o serviço de checagem dos dados e das informações que são apresentadas
em notícias. Esse serviço cresceu significativamente por causa do aumento das fake news. Elas
têm se constituído um contraponto importante, no entanto, tem o grande desafio de atrair um
público maior. As fake news parecem muito mais interessantes do que a verdade verificada.
Fonte: SPINELLI; SANTOS, 2018.
129
UNIDADE 4
Wireless Rádio
Computador
Impressão Televisão
e Internet
Cabo Satélite
Descrição da Imagem: A imagem é composta de três retângulos lado a lado horizontalmente. No retân-
gulo da esquerda a aparece o título MEIO e abaixo do título três retângulos menores com as palavras:
Wireless, Impressão Cabo, essas palavras estão ligadas por setas na direção do retângulo central onde
aparece o título: Fonte de Convergência e abaixo do título um retângulo com as palavras: Computador e
Internet. No terceiro retângulo à esquerda aparece o título Meio e abaixo dele três retângulos menores
com as palavras Rádio, Televisão e Satélite. Da palavra televisão sai uma seta que liga ao retângulo do meio.
Sendo assim, Gordon (2003, p.64-69) identifica cinco tipos de convergência: Con-
vergência de propriedade: é quando a mesma empresa possui todas as plataformas:
impresso, online, televisão e rádio. Convergência tática: é quando um canal de televi-
são firma parceria com um jornal impresso ou com um canal à cabo. Convergência
estrutural: esta forma de convergência está associada com mudanças na captação e
na distribuição da notícia, assim como é um processo de gerenciamento no sentido
de introduzir mudanças nas práticas de trabalho. Convergência de coleta de dados:
130
UNIDADE 4
este é dos aspectos mais polêmicos, ele traz em foco o debate do papel do “jornalista
multimídia”, isto é, um profissional capaz de produzir várias versões de uma mesma
história a fim de divulgá-la em diferentes plataformas. Convergência narrativa: esse
tipo de convergência está relacionada com a maneira em que o jornalista executa sua
função primordial, isto é, o de contar histórias.
Descrição da Imagem: Na imagem aparecem quatro peças de madeira com letras. As duas primeiras
letras são F A, e as duas últimas estão sendo viradas por uma mão. Essas duas têm as letras K E, em uma
face e C T em outra, em uma brincadeira com as palavras FAKE e FACT.
131
UNIDADE 4
“
Verifica-se a potencialização da interação com o público, bem como
a mudança de seu papel no ciclo informativo. Mesmo existindo re-
gras e seletividade na publicação do que é enviado por amadores, a
abertura aos cidadãos nas seções colaborativas tem formato inédito.
Nesse sentido, percebe-se uma mudança que envolve parte importan-
te da lógica comunicacional tradicionalmente seguida no jornalismo.
Afinal, até pouco tempo atrás, todo o processo de apuração e seleção
de pautas era reservado aos profissionais (BELOCHIO, 2009, p.4).
132
UNIDADE 4
“
A ética profissional é uma compilação dos escrúpulos, um denomi-
nador comum traçado pela associação de vontades, um compromis-
so público ditado por um orgulho profissional mutuamente parti-
lhado (MASCARENHAS, 1988, p. 53 Apud MARTINS, 2019, p. 14).
“
1) Por um lado, valorizar a transparência e a participação, não apenas
na definição dos compromissos, mas também no acompanhamento
e no controle do seu cumprimento, mediante sistemas de auditoria.
133
UNIDADE 4
Tomando como pressuposto que todos os atos de comunicação têm uma dimen-
são ética, Spínola (2019, p. 99) sintetizou algumas dimensões importantes para
uma comunicação ética.
■ a dimensão das éticas teleológicas e deontológicas – o «bem supremo
» e a dedução a partir daí em ações concretizadoras desse «bem»;
■ a noção de justeza – no sentido, naturalmente de justiça, mas também,
no sentido de exatidão, de verdade, bom senso e razão; no sentido de
receber e dar o devido, equidade e igualdade;
■ a confiança – no sentido em que o apreço a confiança institucional que
se opera entre um indivíduo e uma instituição enquanto pessoa moral.
Os seus determinantes são: a reputação, o poder, o desempenho passado
e presente, a dimensão e a cultura.
■ a transparência, prestação de contas ou accountability ou como refe-
re Kant (2015) “deixar claras as nossas motivações, aspirações e intenções
aos outros para que assim possam, como pessoas racionais que são, avaliar
as nossas ações”, ou ainda, como referia Arthur Page (de Carvalho Spínola,
2017, p. 120), ser um dever das organizações explicar de onde se vem, a
que se vem e para onde se quer ir.
A ética é uma conduta pessoal em relação aos outros. A comunicação social tem
impactos em muitas pessoas, por isso o compromisso com uma prática pro-
fissional ética é ainda mais relevante. Chegando ao fim dessa etapa do nosso
aprendizado, gostaria de reforçar que o trabalho do comunicador social deve
diariamente ser pesado pela ética. A ética é prática e não teórica.
134
UNIDADE 4
NOVAS DESCOBERTAS
135
Agora é hora de você identificar os sistemas sociais dos quais você faz parte.
Análise um dos sistemas que você faz parte (na faculdade, na família, no traba-
lho, no esporte…). Faça um quadro com as posições que existem nessa estrutura
social, colocando ordem hierárquica nos diferentes papéis. Pense sobre o porquê
os papéis mais elevados na hierarquia detém esse poder e faça uma análise se
existiria uma estrutura melhor, mais produtiva ou mais justa nesse sistema.
Dono da
Pai Mãe empresa Eu José Maria
Chefe
Eu
Descrição da Imagem: Existem três organogramas de hierarquia alinhados lado a lado. O primeiro tem no
primeiro nível a palavra Família. No segundo nível: Pai e Mãe, e no terceiro irmão, irmã e EU. No segundo
organograma aparece no primeiro nível a palavra Trabalho. No segundo nível Dono da empresa, no terceiro
nível Diretor financeiro e Diretor do meu setor, no quarto nível Chefe e no quinto nível a palavra EU. No
terceiro organograma aparece no primeiro nível a palavra Amigos. No segundo nível Eu, José e Maria e no
terceiro nível Laís e Thaís.
5
A Relevância
dos Meios de
Comunicação de
Massa em Uma
Sociedade de
Consumo.
Dr. Rodrigo Robinson
Uma adolescente comum tem suas contas nas redes sociais, e encontra nelas uma
forma de medir sua popularidade e aceitação. Ao compartilhar momentos de
sua vida íntima e ver repercutir com curtidas e comentários, se entende, aceita e
faz parte de uma comunidade global. O seu trabalho de construir e manter uma
imagem que agrade as outras pessoas a domina a ponto de dificultar suas relações
no mundo real. Nas redes ela consegue construir uma imagem que não é capaz
de sustentar na vida real, o que a afasta de outras pessoas.
Outro jovem está em busca de se colocar de uma maneira positiva no merca-
do de trabalho. Estudante de direito, perto de se formar ele só sai de casa de terno,
e procura fazer contatos e se comportar com esses grupos para ser legitimado.
Ele viu filmes e novelas e sabe como os advogados devem se comportar, inclusive
com um certo ar arrogante e prepotente.
Para jovem negro da periferia a dificuldade de encontrar uma referência de
sucesso e aceitação é muito maior. Os modelos que a mídia lhe oferece são sempre
de subserviência, ou de malandragem. O esforço para ser reconhecido como um
bom profissional sempre passa pela desconfiança.
Na pós-modernidade, a construção da identidade é um trabalho de cada um
de nós. Mas muito mais do que viver a liberdade da escolha e autonomia, esse é
um processo que depende dos espaços, dos lugares que a sociedade oferece para
serem ocupados.
Os meios de comunicação criam e divulgam esses modelos, muitas vezes refor-
çando preconceitos e estereótipos. Quais são os modelos de sucesso e fracasso que a
mídia te oferece e como isso impacta as suas decisões? Quais as imagens oferecidas
por filmes e novelas que constituem seus sonhos e desejos de realização e consumo?
A televisão aberta cobre 90% do território nacional, segundo dados do Ibope,
ela é ainda a mídia mais numerosa, se comparada com outras mídias, como o
computador pessoal, por exemplo, e ultrapassa inclusive a quantidade de rádios
desde 2002. A TV não pode ser vista como um meio que comunica somente às
classes mais baixas: sua penetração é grande em todos os níveis sociais: 94% na
classe A1 e 96% na classe D (SILVA, 2011).
É um erro pensar que a televisão aberta não tem mais influência sobre os
temas nacionais e sobre a vida diária das pessoas.
Muitas pessoas têm se desligado das programações da rádio e da TV aberta,
mas como vimos elas ainda são fundamentais. Agora é hora de você colocar a
mão na massa, ou melhor, os olhos e os ouvidos nas rádios e na televisão. Sua
140
UNICESUMAR
tarefa será ouvir pelo menos uma hora de programação em uma rádio, e uma
hora no período da noite. O desafio é identificar modelos de sucesso e fracasso,
na programação e na publicidade.
Assista a um programa de notícias, uma novela, um filme ou um programa de
auditório, e tente anotar quais os modelos que aparecem. Por exemplo, uma propa-
ganda apresenta uma mulher milionária, como é essa mulher? O seu perfil, idade,
aparência, se é mãe, se tem uma profissão, qual é a profissão e assim por diante.
Ao mesmo tempo que estamos mais expostos e nós mesmos nos tornamos
produtos de uma sociedade baseada no consumo. O ser humano pós-moderno
deixou de acreditar que um mundo perfeito e ordenado seja possível, então ele
aceita que a construção do seu eu (self) é incompleta e está permanente em an-
damento, mesmo que isso traga ansiedade.
Neste tempo, não se quer mais expor a vida por uma causa ideológica, política
ou religiosa, valoriza-se mais a própria vida. Neste processo, no entanto, o abando-
no da utopia de uma vida melhor no futuro faz com que se busque no imediato,
no agora a satisfação e o prazer. Esse trabalho, no entanto, não é autônomo, ele
está inserido em um contexto social que desenha as possibilidades.
Nesse sentido, reflita sobre como a televisão, a rádio, o cinema e as mídias sociais
o influenciam na construção das imagens que povoam a sua mente. Você acredita que
os meios de comunicação têm o poder de influenciar as suas escolhas de consumo e
de sonhos para o futuro? Se você acha que sim, quais as imagens de futuro, desejos e
sonhos você identifica como sendo produzidos por esses meios de comunicação? Se
você acha que não, quais as estratégias que você utiliza para resistir a essas influências?
141
UNIDADE 5
Descrição da Imagem: Sentados sobre uma mureta estão cinco jovens. Não é possível ver seus rostos na
imagem. Cada um deles segura um celular, um livro ou um tablet. No chão em primeiro plano aparecem
sacolas de papel coloridas.
Neste ciclo vamos aprofundar alguns dos conceitos que vimos anteriormen-
te, pensando especificamente na relevância que os meios de comunicação
têm na sociedade atual. O primeiro passo será compreender e refletir sobre
a sociedade de consumo e seu impacto sobre as nossas vidas. Não se trata
apenas de pensar no sistema capitalista, mas como ele nos transformou em
consumidores em tempo integral, e como os meios de comunicação desem-
penham papéis importantes nesse processo.
No entanto, o enfoque que eu quero dar neste ciclo é um balanço entre a
compreensão de como as coisas funcionam, sem demonizar o sistema, e nem
mesmo endeusá-lo. Isso significa que utilizarei autores que são críticos do
sistema e outros autores que fazem uma análise mais pragmática apontando
também suas virtudes.
142
UNICESUMAR
“
Primeiro, quando utilizamos cultura de consumo e/ou sociedade de
consumo estamos enfatizando esferas da vida social e arranjos ins-
titucionais que não se encontram, na prática, uniformemente com-
binados entre si, podendo ser encontrados desvinculados uns dos
outros. Isto significa que algumas sociedades podem ser sociedades
de mercado, terem instituições que privilegiam o consumidor e os
seus direitos mas que, do ponto de vista cultural, o consumo não é
utilizado como a principal forma de reprodução nem de diferencia-
ção social, e variáveis como sexo, idade, grupo étnico e status ainda
desempenham um papel importante naquilo que é usado e consumi-
do. Ou seja, a escolha da identidade e do estilo de vida não é um ato
individual e arbitrário, como alguns autores o interpretam no contex-
to das sociedades ocidentais contemporâneas (BARBOSA, 2004, p.9).
143
UNIDADE 5
Nesse primeiro ponto, Barbosa (2004) explica que uma sociedade pode ser uma
sociedade de mercado, sem ter exatamente uma cultura de consumo. A ideia é
que a cultura de consumo se apresenta em uma sociedade que tem o consumo
como a principal base de diferenciação social. A sociedade indiana, por exemplo,
é uma sociedade de consumo, no entanto, outros elementos como a religião de-
sempenham um papel fundamental sobre o consumo, definindo quais alimentos
podem ser consumidos em quais situações e também no estabelecimento das
castas, que geram diferenciação social.
“
Segundo, devemos ter clara a distinção entre sociedade e cultura
porque, para muitos autores - Frederic Jameson, Zygmunt Bauman,
Jean Baudrillard e outros - a cultura de consumo ou dos consu-
midores é a cultura da sociedade pós-moderna, e o conjunto de
questões discutidas sob esse rótulo é bastante específico. Ele inclui a
relação íntima e quase causal entre consumo, estilo de vida e identi-
dade, a autonomia da esfera cultural, a estetização e comoditização
da realidade, o signo como mercadoria e um conjunto de atributos
negativos atribuído ao consumo tais como: perda de autenticidade
das relações sociais, materialismo e superficialidade, entre outros.
Por outro lado, autores como Don Slater, Daniel Miller, Grant Mc-
Cracken, Colin Campbell, Pierre Bourdieu e Mary Douglas, por
exemplo, abordam a sociedade de consumo ou o consumo a partir
de temas que não são considerados pela discussão pós moderna
[...] esse autores investigam o consumo sob perspectivas [...] esses
autores investigam como o consumo se conecta com outras es-
feras da experiência humana e em que medida ele funciona como
uma “janela” para o entendimento de múltiplos processos sociais e
culturais (BARBOSA, 2004, p. 11).
144
UNICESUMAR
Descrição da Imagem: Ao fundo a imagem desfocada remete a um espaço aberto como na rua com
muitas pessoas. No centro da imagem aparece uma mulher com um celular na mão e uma mochila nas
costas. Sobre o rosto da mulher aparecem elementos gráficos como um colchete e alguns números, e
sobre o corpo dela elementos como se fossem pontos interligados.
145
UNIDADE 5
EXPLORANDO IDEIAS
As Leis Suntuárias são leis que pretendem regular os hábitos de consumo. Elas têm o
objetivo de restringir o luxo e a extravagância, particularmente contra gastos absurdos
quanto às vestes, comida, móveis etc. Tradicionalmente, é uma lei que regulava e refor-
çava as hierarquias sociais e os valores morais através de restrições quanto ao gasto com
roupa, alimento e bens de luxo. Na maioria das épocas e lugares, elas foram ineficazes.
A Pátina é a marca do tempo deixada nos objetos, indicando que eles pertencem e são
utilizados pela mesma família há gerações. A pátina está ligada à durabilidade e a um ciclo
de vida mais longo dos objetos, que conferia um status de nobreza aos proprietários.
Fonte: Barbosa, 2004.
146
UNICESUMAR
“
A moda, que caracteriza o consumo moderno, ao contrário da pá-
tina, é um mecanismo social expressivo de uma temporalidade de
curta duração, pela valorização do novo e do individual. Ela é o “im-
pério do efêmero”, no dizer de Gilles Lipovetsky. Como tal ela rejeita
o poder imemorial da tradição (a pátina) em favor da celebração
do presente social, do mundo da vida cotidiana, do aqui e do agora.
Sua referência não são os antepassados, mas os contemporâneos
(BARBOSA, 2004, p. 25).
Para Barbosa (2004), esse novo consumo pautado pela moda e pelas escolhas in-
dividuais é o império da ética do self. Podemos elencar alguns pontos importantes
dessa nova forma de consumo baseada nas escolhas pessoais:
■ Desobrigação de regras de consumo como as leis suntuárias;
■ A noção de liberdade de escolha;
■ “Autonomia” na decisão de como queremos viver;
■ O trabalho da construção da identidade;
■ Consumo com diferentes significados (construídos);
■ Objetos como signos culturais.
147
UNIDADE 5
Publicidade Sistema
Sistema de moda de moda
Bens de consumo
Consumidor individual
Descrição da Imagem: A imagem é composta por três retângulos um sobre o outro interligados por
setas de cima para baixo. No retângulo de cima está escrito Mundo culturalmente constituído. Abaixo do
retângulo duas setas para baixo, uma com os dizeres Publicidade / Sistema de moda, e outra com o dizer
Sistema de moda. Na sequência aparece o segundo retângulo com as palavras Bens de consumo. Após
esse retângulo aparecem quatro setas para baixo com as seguintes expressões: Ritual de posse, Ritual
de troca, Ritual de cuidados pessoais, Ritual de desapropriação. O terceiro retângulo está abaixo destas
quatro setas com as palavras: Consumidor individual.
148
UNICESUMAR
149
UNIDADE 5
Descrição da Imagem: em
uma passarela de moda,
no primeiro plano aparece
um homem com neces-
sária uma movimentação
uma jaqueta jeans aberta
sem camisa e utilizando
saia com uma calça preta
apertada por baixo.
“
• Publicidade: “A publicidade é um meio pelo qual o significado se
derrama constantemente do mundo culturalmente constituído
sobre os bens de consumo. Por meio da publicidade, bens novos
e velhos abrem mão de antigos significados e adquirem outros,
novos, constantemente. Como participante ativo desse processo,
o espectador/leitor se mantém informado do estado e do estoque
atuais do significado cultural existentes nos bens de consumo. Nes-
se sentido, a publicidade serve como dicionário de significados
culturais correntes (McCracken, 2007, p.105)”.
150
UNICESUMAR
151
UNIDADE 5
finem identidades e os valores que permeiam a vida das pessoas. Esses produtos
culturais criam o repertório do qual o indivíduo que faz parte dessas sociedades
retira os modelos para construir suas identidades.
Nesse sentido, a pretensa autonomia na decisão de como queremos viver e de
quais valores éticos e estéticos irão constituir a nossa identidade, estão sujeitos
aos modelos disponíveis em nossa cultura, modelos esses que segundo Kellner
(2001), são difundidos pela mídia. Esses modelos em primeiro lugar estariam
a serviço da manutenção do poder das relações existentes, e nesse sentido se
constituem espaços de disputas ideológicas de políticas rivais.
Os programas de televisão, os filmes, as músicas apresentam formas de viver
que se tornam modelos. Então, a forma como um profissional de sucesso é apre-
sentada em um filme, as relações amorosas descritas nas músicas sertanejas, o
lugar social das diferentes etnias, se constituem um repertório de imagens que
constituem o imaginário social, ou seja, as formas possíveis e legitimadas de viver.
Descrição da Imagem: Na imagem em primeiro plano aparece um casal de costas, sentado em uma
poltrona, abraçado, assistindo à televisão, Na tela da TV uma imagem de um casal sentado à mesa em
trajes de gala brindando com taças de vinho à luz de velas.
152
UNICESUMAR
Por outro lado, a mídia diferente de governos autoritários, não tem poder de
obrigar que as pessoas se comportem de uma maneira específica, o que permite
um espaço social de resistência. A cultura de uma sociedade pode servir para via-
bilizar a resistência do indivíduo. Para Kellner (2001), o que permite o indivíduo
resistir à manipulação e fortalecer sua autonomia pessoal é o estudo crítico da
mídia. Ou seja, aprender a perceber as intenções que se apresentam nos modelos
oferecidos e resistir e lutar em um movimento contra a hegemonia.
A televisão desempenha um papel fundamental na reconstrução da iden-
tidade contemporânea e na conformação de pensamentos e comportamentos
(KELLNER, 2004, p 304). O autor ainda considera que a televisão ocupou o lugar
dos mitos e dos rituais na integração dos indivíduos em uma ordem social. O
autor brasileiro Mauro Salles, ecoa essa afirmação na realidade nacional.
“
[...] a televisão é a mídia brasileira mais importante. Em menos de
quatro décadas, o vídeo transformou a face do país, modificou os
hábitos diários do povo, revolucionou a política, impôs profundas
alterações na cultura, estabeleceu parâmetros de comportamento,
afetou a fala e inovou a língua dos brasileiros.
Apesar de as redes sociais terem ocupado grande parte da discussão social dos
últimos anos, é um equívoco pensar que a televisão tenha perdido seu lugar na
construção do imaginário social.
“
A televisão, presente há mais de 60 anos no país, se firmou como um dos
mais importantes meios e atinge, diariamente, mais de 90% do território
nacional, segundo dados do Ibope. Ainda é mais numerosa, se com-
parada com outras mídias, como o computador pessoal, por exemplo,
e ultrapassa inclusive a quantidade de rádios desde 20027. A TV não
pode ser vista como um veículo que comunica somente às classes mais
baixas: sua penetração é grande em todos os níveis sociais: 94% na classe
A1 e 96% na classe D (SIFUENTES; VILELA; JEFFMAN, 2012, p.13)
153
UNIDADE 5
“
• Me serve, vadia: frase da personagem Nina/Rita, em um dos momen-
tos de maior audiência da novela, tal expressão apresentou mais de
16.000 menções no dia da exibição do 101° capítulo e 7.593 duran-
te os 30 dias seguintes, no Twitter. Sobre essa frase, no Youtube, são
aproximadamente 278 vídeos e mais de 176 mil resultados no Google.
• Ariranha: termo que remete à personagem Suelen. De acordo com
o Google Insights, apenas um mês depois do início da novela, no
dia 26 de março, a busca pelo termo já havia aumentado 390%.
• É tudo culpa da Nina: frase da personagem de Adriana Esteves
também obteve grande repercussão. Segundo o Topsy, no dia 20
de julho, foram mais de 40 mil menções, colocando a personagem
Rita como culpada pelos mais diversos fatos, desde mau tempo, até
morte de celebridades. No Facebook, a página mais influente é a
Culpa da Rita com mais de 10 mil fãs. Em buscas no Google, mais
de 790 mil resultados são encontrados fazendo referência à novela.
• Oi Oi Oi: trecho da música de abertura da novela, é a hashtag mais
usada nos tweets que fazem referência à Avenida Brasil: são mais
de 12.188 citações no mês de agosto. A expressão tem, no You-
tube, aproximadamente 15.200 resultados e, no Google, mais de
811.000. No dia do 100° capítulo, que prometia uma virada na his-
tória, quando a vilã descobre quem realmente é Nina, #OiOiOi100
atingiu o topo dos Trending Topics mundial. Outras hashtags
como #avenidabrasil, #congela, #EsseCadinho, #MistériosdeCar-
minha e #Capítulo100 ficaram entre os dez assuntos mais citados
no Twitter no dia da exibição do centésimo episódio da novela
(SIFUENTES; VILELA; JEFFMAN, 2012, p.15).
154
UNICESUMAR
Descrição da Imagem:
No topo da imagem apare-
ce escrito “Moulin Rouge”
com uma letra “M” e o tex-
to repetido três vezes. Ao
lado o texto “Concert BAL
TOUS les SOIRS”, e logo
abaixo “La Goulue”. No
centro da imagem aparece
uma dançarina de Cancan
e abaixo a silhueta de um
homem com terno e car-
tola. Ao fundo a silhueta
de pessoas com chapéus
e cartolas.
155
UNIDADE 5
A publicidade artística passou a atribuir valor monetário, àquilo que tinha apenas
valor estético, se utilizou do sonho, da imaginação, do lúdico para criar identidade
para as marcas (LIPOVETSKY, 2015).
A televisão e a publicidade na medida em que recorrem a elementos existentes
no mundo cultural para apresentar modelos, e atribuir significado às coisas, acaba
muitas vezes recorrendo a estereótipos. O estereótipo pode ser definido como uma
imagem, ideia que categoriza alguém ou algo com base apenas em falsas generali-
zações, expectativas e hábitos de julgamento (Dicionário Michaelis). A televisão e a
publicidade recorrem aos estereótipos para comunicar mensagens complexas de uma
forma rápida. No entanto, esse processo pode reforçar preconceitos e discriminações.
Kabengele Munanga, antropólogo e professor brasileiro-congolês, especialista em
antropologia da população afro-brasileira, afirma que a mídia transmite, reforça e
solidifica estereótipos encontrados em nossa sociedade (SILVA, 2011).
Descrição da Imagem: Aparecem seis pessoas ao redor de uma mesa de reunião. A primeira pessoa da es-
querda para direita é um homem negro com uma camisa azul clara, ele segura uma caneta sobre a mesa. Ao
lado dele está uma mulher branca com cabelos morenos, ela veste uma camisa social branca e está olhando
concentrada para a mesa. O próximo homem sentado tem os cabelos loiros e olha atentamente para as pessoas
do outro lado da mesa. No centro da imagem, na ponta da mesa de pé, está uma mulher negra com os cabelos
ondulados soltos, com a boca aberta como se estivesse falando. Do lado esquerdo da mesa estão duas pessoas
de costas, uma mulher quase encoberta por um homem branco de terno escuro.
156
UNICESUMAR
“
[…] os trabalhos resultantes de pesquisa que tomaram como campo
de investigação o rádio, a televisão, o teatro e a dramaturgia teatral,
o cinema, a literatura ficcional, científica, popular, didática e paradi-
dática, bem como a imprensa e a propaganda. Todos eles mostram
que o negro é retratado, quando se trata do período escravocrata,
como escravo em suas diversificações de fugitivo, fiel ou traidor,
ou na pós-abolição, como empregado subalterno, subserviente e
exercendo sempre papel secundário na trama da história. A figura
da mulata sensual e destruidora de lares é por demais conhecida,
também. Esses trabalhos foram todos realizados tendo como refe-
rencial teórico as ciências humanas e sociais (história, sociologia e
antropologia) (DE LIMA, 1996, p. 58).
157
UNIDADE 5
“
• Os homens brancos são frequentemente representados como
indivíduos bem-sucedidos, empresários de sucesso, pais de
família que oferecem o suporte necessário para que esposa e
filhos desfrutem a vida com paz e tranquilidade. Outra repre-
sentação marcante é a do homem apaixonado pelo automóvel,
capaz de colocar a bela garota ao lado em segundo plano, ao
expressar todo o seu amor pelo tresloucado objeto de desejo
sobre rodas. Também é digna de nota a imagem do homem
atlético, persistente, capaz de superar as inúmeras barreiras até
atingir o almejado ideal. Enfim, não passa despercebido o este-
reótipo do homem conquistador, sempre pronto a assediar – e
quase sempre conquistar – as belas mulheres que se arriscam
nas imediações.
• O homem negro quase nunca está associado a profissões que
demandam trabalho intelectual, sendo vinculada a persona-
gens como o operário, o tratorista ou o pipoqueiro.
• Já a imagem da mulher branca encontra-se estereotipadamente
associada à da mãe de família, cuidadora por excelência, preo-
cupada com a saúde e o bem-estar dos filhos, com a limpeza e a
assepsia do lar, assim como com a faina cotidiana nas tarefas da
cozinha e da lavanderia. Este parece ser o coroamento da ima-
gem da mulher como aquela que alcançou o grande objetivo
da vida: ser esposa e mãe. A imagem da mulher branca e jovem
é tão estereotipada quanto a da mulher cuidadora. Trata-se de
uma figura esbelta, de cabelos lisos, bem tratados, sem pontas e
sem frisos, cheia de sorrisos e – quase – sempre disponível para
as investidas amorosas do seu gracioso pretendente.
• Em contrapartida, a imagem da mulher negra é uma incógnita
e, nas poucas vezes que aparece, é representada como estudante
universitária de uma faculdade particular.
Kabengele Munanga (1996) organiza a publicação dos textos que tratam sobre
formas de vencer a discriminação racial no Brasil, e sugeriu algumas diretrizes
que deveriam ser levadas em conta, tais como (SILVA, 2011, p. 23):
158
UNICESUMAR
“
• aumentar a frequência das referências ao negro como construtor de
cultura, evitando a ênfase nos “clichês”;
• tratar o negro de forma independente do conceito de racismo;
• buscar vencer a barreira da visibilidade histórica do período da
escravidão, desfazendo as sinonímias escravo = negro e negro pré-
-escravo = selvagem.
A partir desse contexto, ainda é preciso refletir sobre o papel dos grandes con-
glomerados da indústria cultural. Se os meios de comunicação e os produtos
culturais são fundamentais na construção dos modelos de identidade disponíveis
para o ser humano pós-moderno, é preciso pensar sobre a influência e o interesse
dos grandes grupos produtores de conteúdo.
“
As holdings de publicidade firmam acordos com subsidiárias e
agências associadas para o compartilhamento de campanhas re-
gionais e locais, com programação simultânea de anúncios em uma
centena de países, muitos dos quais produzidos em série e adaptados
a idiomas e traços específicos, a um custo inferior do que se fossem
programados para mercados isolados. São implementadas políticas
de produção, comercialização e marketing, absorvendo particula-
ridades socioculturais dos países em que se encontram (MORAES;
RAMONET, SERRANO, 2015, p.30)
“
A partir de tal juízo, Jesús Martín-Barbero assinala que o processo
de aculturação acelera “operações de desenraizamento” com as quais
o grande capital procura inscrever as identidades nas lógicas dos
fluxos (MORAES; RAMONET, SERRANO, 2015, p.32)
159
UNIDADE 5
“
• Um modelo tradicional, de ingerência direta da organização so-
bre o meio em que atua, incluindo-se aí as organizações que dela
dependem. Este modelo se baseia na “aculturação forçada”. Neste
modelo se impõem as características e o espírito da organização
sobre os traços culturais dos receptores. A transferência dos valores
da empresa para o público ignora as diferenças culturais e rejeita
os valores originários.
• Um segundo modelo, hegemônico, de interferência mediada:
esta forma de superação cultural é marcada pela idealização do
espírito da empresa. A diversidade cultural não é negada, mas os
traços específicos do contexto são desvalorizados ou desconside-
rados. Deste modo, uma espécie de “imperialismo organizacio-
nal” transforma manifestações pessoais em espelhos do espírito
da empresa.
• Um modelo harmônico, de integração cultural: se define pela
flexibilidade nas relações entre a empresa e o seu meio. A ferra-
menta para conquistar mercados, neste caso, é a aproximação com
as diversas culturas correspondentes aos contextos espaço-tempo-
rais. Assim, “as diferenças entre os traços culturais são objeto de
um acordo pragmático, de relativização estrutural, em que a troca
cultural é incentivada”.
160
UNICESUMAR
“
Ao cancelar a diferença entre a produção artística e a produção ge-
ral de mercadorias, a mercantilização arrasta para o consumo de
massa e para o comércio de significados em larga escala um con-
junto de manifestações até então tidas como elitistas (exposições,
ciclos de conferências, música erudita) e que agora se projetam nas
agendas midiáticas como megaeventos, atrelados à publicidade, aos
esquemas promocionais, aos cálculos da lógica financeirizante, aos
efeitos de atração de público/audiência e à geração de dividendos
(MORAES; RAMONET, SERRANO, 2015, p.35)
Fica aqui meu convite para você ouvir o podcast dessa un-
idade. Vamos discutir os impactos dos modelos apresenta-
dos pelas mídias em nossas sociedades, especialmente
aspectos que reforçam discriminação e racismos.
NOVAS DESCOBERTAS
161
UNIDADE 5
162
Para encerrar esse Ciclo de Aprendizagem eu sugiro uma autoavaliação, como um
Mapa de Empatia, para que você reflita e avalie a sua percepção e postura sobre os
temas discutidos.
2. O que eu vejo nos programas de televisão e filmes como modelos que reforçam
preconceitos?
5. Quais meus sonhos, meus desejos, aquilo que me motiva a me tornar um profissional
da comunicação social?
163
Unidade 2
Intenção
Influenciador
Emissor
ELEMENTOS DO PROCESSO Receptor
DE COMUNICAÇÃO
Aquele que envia
a mensagem Rádio
Unidade 3
Esvaziamento Alienação
de sentido
166
Unidade 4
Após criar os organogramas dos sistemas sociais que você faz parte, é hora de refletir
sobre eles e escrever uma breve análise, sobre o papel que você ocupa no sistema e que
papel você gostaria de ocupar.
Por exemplo, no meu trabalho, eu ocupo um papel com pouca influência, estou subordi-
nado a três superiores e as minhas ideias demoram para ser ouvidas. Imagino que uma
forma mais horizontal de relações poderia melhorar o meu trabalho e tornar o ambiente
melhor. E assim por diante, escreva sobre cada um dos sistemas que você identificou.
Unidade 5
Para lhe ajudar na execução da atividade proposta, a seguir alguns caminhos para suas
respostas.
Escreva um pouco o que já ouviu falar sobre a mídia e a sua relação com a sociedade,
o que sua família, seus amigos, ou mesmo a própria imprensa fala sobre isso.
2. O que eu vejo nos programas de televisão e filmes como modelos que reforçam
preconceitos?
167
3. O que eu falo sobre a mídia e sua influência?
Quais são as suas posturas, o que você já falou ou fala sobre a influência da mídia. Se
houve alguma mudança a partir dessa disciplina pode colocar aqui também.
Relate aqui as questões que lhe trazem preocupação, por exemplo, a respeito dos mo-
delos, das relações de poder, do papel no desenvolvimento social e assim por diante.
5. Quais meus sonhos, meus desejos, aquilo que me motiva a me tornar um profissional
da comunicação social?
A partir de tudo isso, você como futuro profissional de comunicação, irá assumir um
papel nesses processos. Escreva sobre os seus sonhos, as questões que você considera
importante e que te motivam a assumir esse papel.
168
Unidade 1
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