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DO CONSUMIDOR
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
Impresso por:
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade,
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil:
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba,
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades
de todos. Para continuar relevante, a instituição
de educação precisa ter pelo menos três virtudes:
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é
promover a educação de qualidade nas diferentes
áreas do conhecimento, formando profissionais
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
transformamos também a sociedade na qual estamos
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com
os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita.
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe
de professores e tutores que se encontra disponível para
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
AUTORES
Link: http://lattes.cnpq.br/8297064187293273
Link: http://lattes.cnpq.br/9824772837162453
APRESENTAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro(a) aluno(a), estudar o comportamento do consumidor é uma função essencial para
o profissional de marketing, uma vez que, somente conhecendo as necessidades e de-
sejos dos indivíduos, é possível implementar estratégias efetivas que trarão resultados
satisfatórios para as organizações e também atenderão aos consumidores.
O campo de estudo do comportamento do consumidor é muito amplo e pode ser com-
preendido por diferentes abordagens. Porém, independente da perspectiva a ser utili-
zada, o mais importante é entender a essência do comportamento e como as ações dos
indivíduos são influenciadas, como reagem mediante situações de compra e como seus
hábitos e costumes vão sendo alterados ao longo do tempo.
A complexidade do comportamento humano se torna um desafio diário para os ges-
tores de marketing, visto que, apesar da possibilidade de compreender o consumidor
por meio de comportamentos semelhantes, agrupando-os em grupos com caracterís-
ticas equivalentes, cada indivíduo possui peculiaridades que precisam ser conhecidas e
atendidas, pois, somente desse modo, é possível atender o consumidor de forma mais
completa.
Para entender o comportamento dos indivíduos, é preciso conhecer o contexto em que
estão inseridos, por esse motivo, compreender como a sociedade de consumo foi se
constituindo ao longo do tempo ajuda a apreender como os comportamentos e hábitos
de compra foram sendo modificados.
Além disso, a área de marketing também sofreu alterações significativas a medida que
as empresas alteraram as suas orientações mercadológicas. Nesse sentido, no início da
revolução industrial, tínhamos uma estrutura das organizações que se preocupavam
mais com o produto e a produção. Posteriormente, a venda passou a ser o foco das em-
presas e somente em meados do século XX houve uma preocupação em desenvolver as
ações mercadológicas de acordo com o comportamento do cliente.
Sendo assim, este livro está dividido em cinco unidades, que possibilitarão o melhor
entendimento de todo o processo que envolve o estudo do comportamento do consu-
midor. A discussão se inicia a partir do histórico da sociedade de consumo, passando pe-
las características do consumidor, as principais teorias; na sequência, pelos fatores que
influenciam o comportamento do consumidor, as etapas do processo de compra e, por
fim, pelas questões que envolvem as principais mudanças ocorridas no comportamento
do consumidor, bem como questões relativas ao consumidor organizacional.
Na primeira unidade, teremos uma discussão inicial sobre o comportamento do con-
sumidor, entendendo suas principais características e questões iniciais que motivam o
consumidor. Também abordaremos a história da sociedade de consumo, para melhor
compreensão do consumidor no contexto social no qual está inserido e como vem sen-
do elaborado o campo de estudo do comportamento do consumidor. Por fim, tratare-
mos do impacto dos consumidores nas estratégias mercadológicas e a discussão ética
no comportamento de consumo.
APRESENTAÇÃO
Com relação à segunda unidade, serão apresentadas as principais teorias que aju-
dam a explicar o comportamento dos indivíduos em situações de consumo. Serão
abordadas a teoria racional, que não considera as questões emocionais do consu-
midor; as teorias da motivação, que tratam dos aspectos que motivam os indivíduos
a determinados comportamentos; a teoria comportamental, explicando a ação dos
indivíduos no contexto de compra; teorias socioculturais e, por último, as teorias
existenciais.
Na terceira unidade, estudaremos os fatores essenciais que influenciam o compor-
tamento. Desse modo, existem os fatores individuais, como as características demo-
gráficas e de personalidade; fatores motivacionais e de conhecimento do consu-
midor; as questões relacionadas à percepção e à aprendizagem do consumidor no
processo de compra; os principais grupos de influência que atuam nas decisões de
compra e, ainda, os fatores relacionados a cultura, subcultura e classe social.
A quarta unidade mostrará de forma detalhada as etapas que compreendem o pro-
cesso de escolha, decisão e compra do consumidor. Serão apresentados os princi-
pais modelos de compra e discutidas cada uma das etapas que têm início com o
reconhecimento da necessidade, posteriormente, busca de informações e avaliação
de alternativas; escolha e decisão de compra e, finalmente, a pós-compra, consumo
e o descarte dos produtos.
Por fim, na quinta unidade, fechando nossas discussões, trataremos das principais
mudanças no comportamento do consumidor e o surgimento do conceito de sho-
pper. Também apresentaremos o perfil do consumidor brasileiro e abordaremos
questões relacionadas ao consumismo, consumerismo e as ações das empresas em
relação ao marketing social. Destacaremos ainda sobre o consumidor global e as
novas tecnologias e apontaremos elementos referentes ao comportamento do con-
sumidor organizacional.
Com isso, espera-se que, ao final deste livro, o(a) aluno(a) seja capaz de compreen-
der todo o processo que envolve o comportamento do consumidor, entendendo as
principais mudanças ocorridas ao longo do tempo, principalmente com a inserção
das novas tecnologias e da internet que tornou o consumidor global.
Também espera-se que ele(a) possa entender as características e conceitos do
comportamento do consumidor, bem como os fatores que influenciam o compor-
tamento e o processo de compra. E, assim, que ele(a) seja capaz de empregar os
conhecimentos apreendidos ao longo deste livro, na elaboração de ações mercado-
lógicas que estejam direcionadas ao comportamento do consumidor, respeitando
suas necessidades e desejos e de acordo com os elementos aqui expostos.
09
SUMÁRIO
UNIDADE I
15 Introdução
49 Considerações Finais
53 Referências
56 Gabarito
UNIDADE II
59 Introdução
82 Considerações Finais
90 Referências
91 Gabarito
10
SUMÁRIO
UNIDADE III
95 Introdução
161 Referências
163 Gabarito
UNIDADE IV
167 Introdução
199 Referências
201 Gabarito
UNIDADE V
205 Introdução
252 Referências
254 Gabarito
255 CONCLUSÃO
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
I
INTRODUÇÃO AO
UNIDADE
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Objetivos de Aprendizagem
■ Compreender a importância do comportamento do consumidor nas
ações mercadológicas.
■ Analisar a história da sociedade de consumo.
■ Entender o campo de estudo sobre comportamento do consumidor.
■ Identificar o papel do consumidor nas estratégias mercadológicas.
■ Discutir questões éticas que envolvem o comportamento do
consumidor.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ O que é o comportamento do consumidor
■ História da sociedade de consumo e o comportamento do
consumidor
■ O comportamento do consumidor como campo de estudo
■ O impacto dos consumidores sobre as estratégias de marketing
■ Ética de marketing e a relação com o consumidor
15
INTRODUÇÃO
Introdução
16 UNIDADE I
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O QUE É O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 1 – Três etapas do comportamento do consumidor
Fonte: adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 07).
A utilização do termo consumidor pode ser feita para dois tipos diferentes de
entidade consumidora: o consumidor pessoal, que compra produtos e servi-
ços para seu uso próprio ou para outros indivíduos, mas que são considerados
usuários finais, e o consumidor organizacional, que são empresas, órgãos gover-
namentais, instituições e entidades sem fins lucrativos que compram produtos
para seu uso ou para a produção de bens e serviços que serão ofertados a indi-
víduos ou a outras empresas.
Conforme Hoyer e Malcinnis (2011), o comportamento do consumidor é
um processo dinâmico que acontece em determinados períodos de tempo. Pode
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
envolver várias pessoas, já que existem os papéis de compra, nos quais indiví-
duos desempenham funções diferenciadas no processo de decisão de compra.
Demanda muitas decisões e também envolve sentimentos e certo enfrentamento
diante das situações de compra e consumo.
O consumidor pode assumir diferentes papéis no contexto de compra, que
estão relacionados à maneira como os indivíduos se comportam de acordo com
a estrutura social em que estão inseridos. Cada papel precisa ser identificado
para que seja possível saber como ele poderá definir a decisão de compra de um
bem ou serviço. O quadro 1 a seguir apresenta os papéis que são desempenha-
dos pelos indivíduos no processo de compra.
PAPEL DEFINIÇÃO
INICIADOR Pessoa que sugere a ideia de comprar um produto.
Indivíduo que fornece informações sobre um produto, poden-
INFLUENCIADOR
do integrar a família ou não.
FISCAL INTERNO Participante do grupo que controla o fluxo de informação.
Responsável por decidir o que comprar, como comprar e onde
DECISOR
comprar.
COMPRADOR Pessoa que efetivamente realiza a compra.
Responsável pelo financiamento da compra, podendo ser o
PAGANTE único elemento ou um grupo de pessoas que se unem para
propiciar a compra.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O comportamento do consumidor envolve interações entre pensamentos,
sentimentos e ações das pessoas e seu ambiente. Por isso, os profissionais
de marketing precisam compreender que significado têm os produtos e as
marcas para os consumidores, o que esses precisam fazer para comprá-los
e usá-los e o que influencia o ato de fazer compras, a compra em si e o con-
sumo.
Fonte: Peter e Olson (2009, p. 8).
RESTRITA X COMPLEXA
Troca restrita Refere-se à relação entre duas partes.
Engloba um conjunto de três ou mais
Troca complexa
atores.
INTERNA X EXTERNA
Troca interna Ocorre dentro de um grupo.
Troca externa Ocorre entre grupos.
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FORMAL X INFORMAL
Envolve contrato explícito, seja escrito ou
Troca formal
verbal.
Envolve contratos sociais não escritos e
Troca informal
não verbalizados.
RELACIONAL X TRANSACIONAL
Troca relacional Gera relações duradouras.
Constitui uma troca única na qual não se
Troca transacional
estabelecem relações.
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pra. Há diversos modelos conceituais, mas apresentaremos a seguir, na figura 3,
um modelo geral que sintetiza todos esses aspectos destacados.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
as mudanças no cenário capitalista e a Revolução Industrial, e outros pesquisa-
dores que acreditam que a sociedade de consumo tenha surgido a partir dessas
mudanças no cenário econômico e tecnológico, com o aumento da produção de
bens que teria estimulado o consumo.
O lado econômico desse debate entre produtivistas e os que advogam
a anterioridade de uma revolução de consumo e comercial precedendo
a Revolução Industrial assume ou que as pessoas são, por definição,
insaciáveis, ou que existe uma propensão natural a consumir, que faz
com que qualquer aumento de renda ou salário seja alocado sempre no
consumo de mais bens e mercadorias (BARBOSA, 2004, p. 16).
Nesse contexto, compreender o consumo é complexo, pois não há um consenso
sobre esse fenômeno. Segundo Barbosa e Campbell (2006), o consumo é ambíguo
e pode ser entendido como uso e manipulação e/ou como experiência, e tam-
bém como compra ou ainda esgotamento ou realização. Essa ambiguidade vem
da própria etimologia do termo, uma vez que a palavra consumo deriva do latim
consumere, que significa usar tudo e esgotar; e do termo inglês consummation,
que significa adicionar (BARBOSA; CAMPBELL, 2006).
Segundo McCraken (2003), há três momentos que se destacam na história
do consumo. O primeiro “boom” de consumo ocorreu na Inglaterra elizabe-
tana, no século XVII, na transformação do sistema de pátina, ligada à tradição
e aos costumes, para o sistema de moda, voltado para o consumo do novo, do
gosto pela novidade.
Outro momento ocorreu no século XVIII com a contribuição de profissio-
nais que começam a trabalhar a comunicação e, com o crescimento da influência
da moda, o consumo se torna, assim, uma atividade de massa.
de bens e serviços; consumo de massa para as massas; alta taxa de consumo indi-
vidual; taxa de descarte das mercadorias quase tão grande quanto de aquisição;
consumo de moda (novidade); consumidor como um agente social e legalmente
reconhecido nas transações econômicas.
O consumo sempre ocorrerá dentro de um contexto social e cultural e envol-
verá agentes que ofertam produtos e os que consomem esses produtos. Sendo
assim, entender a história do consumo é compreender o papel desempenhado
pelo consumidor nas mudanças que foram ocorrendo ao longo do tempo no
mundo dos negócios. O consumidor está inserido na cadeia de fornecimento ao
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varejo que são “todas as organizações envolvidas no produto, desde a sua ideia
até o consumo final” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 16).
Essas mudanças supracitadas referem-se principalmente às alterações de mer-
cado de consumo ocorridas nos Estados Unidos (EUA) e na Europa, já que o Brasil,
país colonizado, enfrentou muitas barreiras e desafios e, por isso, essas mudanças
mercadológicas ocorreram de forma tardia no Brasil em relação a outros países. A
figura 4 a seguir apresenta o papel do consumidor nos negócios ao longo dos anos.
vez, passou a exigir produtos mais específicos para suas necessidades e, dessa
forma, as empresas tiveram que alterar suas estratégias e, assim, surge a orienta-
ção para o marketing, na qual as ações mercadológicas são direcionadas conforme
necessidades e desejos dos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005).
Nesse contento de marketing da década de 70 e início nos anos 80, houve
um crescimento da responsabilidade social por parte das empresas, passando a
uma orientação de marketing societal, o que significa que
não basta que o produto satisfaça as necessidades dos consumidores e
traga ganhos de lucratividade para a empresa. Agora, é necessário que
os produtos também não degradem o meio ambiente, não impactem
negativamente a comunidade e contribuam para o bem-estar geral da
sociedade. Aqui o consumidor está mais bem informado, vigilante e
eticamente mais consciente de suas escolhas (SAMARA; MORSCH,
2005, p. 7).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
■ As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas
como fonte de satisfação e prazer.
■ As identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais base-
adas nos estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de certos
bens e serviços.
Desse modo, podemos compreender que a sociedade de consumo se estruturou,
ao longo dos anos, conforme as mudanças ocorridas no âmbito social e também
dos negócios e que, portanto, o papel do consumidor foi se tornando cada vez
mais importante a medida que ele adquire poder de compra e pode escolher e
decidir sobre produtos e serviços.
Assim, a orientação de marketing passa a ser essencial em qualquer empresa
que queira alcançar resultados positivos e conquistar seus consumidores. Na
sequência, apresentaremos o campo de estudos do comportamento do consumidor.
Antes do século 20, o mundo não dava muita importância para as bases
do relacionamento entre fornecedor e consumidor. As sociedades pré-ca-
pitalistas demoraram a sedimentar um terreno fértil para levar esse deba-
te adiante. Não teria eco como eventual discussão sobre o poder de quem
compra. As cartas estavam nas mãos de quem vende. Ao menor sinal de
contestação do sistema estabelecido, o comerciante gritava: “há uma fila
enorme lá fora querendo o produto. Não gostou, deixa para outro!”.
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do consumidor vem das necessidades, que são inatas, e que os contextos social e
cultural não influenciam o indivíduo no processo de consumo, sendo este con-
siderado puramente racional.
Outras teorias que surgiram nesse mesmo período foram originadas da psi-
cologia, pois as teorias econômicas eram limitadas para entenderem as razões
do comportamento do consumidor. Para compreender essas motivações, a téc-
nica de pesquisa motivacional passa a ser utilizada.
Essa técnica foca os estudos qualitativos e está baseada
em conceitos e métodos da psicanálise, como entrevista em profundi-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
dade, técnicas projetivas e testes de percepção, que visam entender os
motivos inconscientes que impulsionam o comportamento do consu-
midor, tais como o libido (LIMEIRA, 2007, p. 14).
Existem, ainda, três perspectivas estruturadas por Mowen e Minor (2003) que
servem como diretrizes para entendimento do comportamento do consumidor,
tanto do processo de aquisição de bens e serviços como os fatores que podem
influenciar esse comportamento: perspectiva da tomada de decisão, perspectiva
experimental e perspectiva da influência comportamental.
Na perspectiva da tomada de decisão, os autores afirmam que o consumi-
dor passa por um processo desde a identificação de um problema, até a busca e
a escolha, e, finalmente, a decisão de compra e o resultado, que pode ser satis-
fatório ou não. A perspectiva experimental compreende que o consumidor
compra por diferentes motivos, como diversão, fantasias, emoções e sentimen-
tos (MOWEN; MINOR, 2003).
Com relação à perspectiva da influência comportamental, os consumidores
são influenciados por forças externas a adquirirem produtos e serviços, não pas-
sando por etapas de compra e também sem sentimentos envolvidos. Nesse caso,
o consumidor compra impulsionado por ações mercadológicas, normas cultu-
rais, pelo ambiente físico ou por razões econômicas (MOWEN; MINOR, 2003).
Dentro dos estudos do comportamento do consumidor, há dois paradig-
mas principais. O paradigma dominante predominou até a década de 1970 e é
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Quadro 3 – Paradigmas positivismo e interpretativismo do comportamento do consumidor
DISCIPLINA
OBJETO DE ESTUDO
ACADÊMICA
ANTROPOLOGIA Estuda a cultura de um grupo ou sociedade e a influên-
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CULTURAL cia da cultura no indivíduo.
Estudo dos fatores que regulam o mercado e as va-
ECONOMIA riações da demanda segundo a renda, os preços e as
preferências dos consumidores.
Estudo dos fenômenos psíquicos e do comportamento
PSICOLOGIA
do indivíduo.
PSICOLOGIA SOCIAL Estuda como o indivíduo se comporta em grupo.
SOCIOLOGIA Estudo do homem na sociedade, as interações sociais.
Estudo dos símbolos e dos significados a eles atribuí-
SEMIÓTICA
dos.
Fonte: adaptado de Limeira (2007, p. 17).
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O IMPACTO DOS CONSUMIDORES SOBRE AS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Percebemos, portanto, que o que precisa ser feito é a oferta de valor, um diferen-
cial que o consumidor consiga entender como importante em relação ao que é
ofertado pela concorrência e também integrar as ações com todos os integrantes
do mercado, tendo como base central o consumidor, conforme figura 7 a seguir.
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rios grupos de consumidores dentro do mercado a fim de que possam
desenvolver uma estratégia e ofertas específicas que ofereçam tal valor.
Depois de desenvolver e implementar uma estratégia adequada, esses
profissionais precisam de pesquisas para determinar quão bem está
funcionando e se está entregando os resultados esperados.
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A partir daí, são criadas ações relacionadas aos elementos que compõem o
mix de marketing. São desenvolvidos os produtos e serviços, com base nas ques-
tões previamente levantadas com os consumidores conforme a pesquisa e também
com a análise do ambiente, atendendo as necessidades e desejos verificados.
Na sequência, também são estabelecidas estratégias de preço e formas de paga-
mento; as ações de comunicação que farão com que os consumidores conheçam e
se identifiquem tanto com o produto, como com a empresa que está realizando a
oferta; a distribuição, verificando a melhor forma para que o consumidor receba
o bem ou serviço que foi adquirido.
Por fim, destacamos, ainda, a segmentação de mercado, que “é o processo
de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessida-
des, desejos, percepção de valores ou comportamento de compra semelhantes”
(CHURCHILL; PETER, 2003, p. 204). Existem diversas formas de segmentação
de mercado, destacando-se quatro - a demográfica, a geográfica, a psicográfica
e a comportamental - conforme quadro 6 a seguir.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Localidade: municípios, estado etc.
GEOGRÁFICA
Área urbana, área rural.
População por áreas e zonas.
DEMOGRÁFICA
Idade, sexo.
Estilo de vida: orientado para o lazer, para o trabalho,
PSICOGRÁFICA para o esporte.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ambientais desse ato?
Com isso, percebemos que o consumidor tem grande impacto nas estratégias
de marketing que são desenvolvidas pelas empresas, visto que tudo parte das
necessidades e desejos dos consumidores, já que eles são parte central de todas
as ações, desde a pesquisa, posicionamento, segmentação e desenvolvimento do
mix de marketing. Na sequência, finalizaremos esta unidade discutindo ques-
tões éticas que envolvem o comportamento do consumidor.
do parte de seu cotidiano, sendo capaz de oferecer bens e serviços que in-
teressem ao consumidor.
Segmentação de base: conhecendo bem o perfil do consumidor, é preciso
criar segmentos mais consistentes com características que vão além das tra-
dicionais, como sexo, idade.
Automatização: monitoramento das informações feitas pelo e-mail para di-
recionar as mensagens aos consumidores.
Rentabilidade: o uso das ferramentas digitais, como o e-mail, pode ter um
custo mais baixo, produzindo um alcance mais direcionado.
Fonte: baseado em Moraes (2016, online).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ÉTICA DE MARKETING E A RELAÇÃO COM O
CONSUMIDOR
Para Solomon (2011, p. 49), a ética comercial “envolve regras de conduta que
guiam ações no mercado – os padrões em relação aos quais a maioria das pes-
soas em uma cultura julga o que é certo e o que é errado, bom ou ruim”.
Nesse caso, como existe uma relação de troca mercadológica entre duas par-
tes, uma que oferece algo e a outra que recebe alguma coisa em contrapartida,
é preciso que essa relação se estabeleça de forma ética em que todos os parti-
cipantes da troca possam ficar satisfeitos, sem que haja prejuízos para ambos.
A troca ética presume os seguintes procedimentos, conforme Mowen e Minor
(2003, p. 14):
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Com relação às empresas, é necessário que elas estejam pautadas nos valores éti-
cos com o objetivo de estabelecer um relacionamento confiável e duradouro com
seus clientes. De um modo geral, há muitas discussões sobre a ética no marketing,
pois este é visto como uma área de conhecimento que objetiva atrair os indiví-
duos e criar neles necessidades e desejos. O quadro 7 a seguir apresenta alguns
questionamentos em relação à ética e às ações de marketing.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
da comunicação e que possa utilizá-lo.
Também é preciso questionar alguns tipos de produtos, com relação ao valor
moral e social, como os cigarros, bebidas, armas, entre outros (DIAS, 2003).
Além disso, é necessária uma análise ética na criação de produtos, pensando na
intenção, no uso, na opinião dos consumidores e demais públicos envolvidos,
questões de registro, patentes etc. (DIAS, 2003).
Na política de preços, as questões éticas devem pensar no aspecto da justiça
de preços, para que não ocorra questões que envolvam trapaças ou desonestidades
na forma como os consumidores são cobrados nos produtos e serviços adquiridos.
No caso da distribuição, é preciso se atentar para os conflitos entre os inte-
grantes do processo de distribuição, mantendo um relacionamento harmonioso
com todos e, principalmente, fazendo com que a entrega ao consumidor ocorra
nas melhores condições possíveis, sem prejuízos.
Um dos elementos que se destaca no mix de marketing em relação a ques-
tões éticas é a propaganda. Em geral, há muitos casos de falta de ética em relação
a essa ferramenta de comunicação, tanto no conteúdo que é veiculado, como na
forma enganosa em que algumas mensagens são colocadas, induzindo o con-
sumidor a erros.
Por isso, é preciso estar atento a essa ferramenta para que possa ser utilizada
sem danos para o consumidor. O quadro 8 a seguir apresenta algumas pergun-
tas em relação aos valores éticos envolvendo os elementos do mix de marketing.
Mas ainda temos que ressaltar que o consumidor também possui responsabi-
lidades nas relações de troca mercadológica e, por esse motivo, alguns dilemas
éticos também fazem parte do comportamento do consumidor. Isso significa
que a relação estabelecida entre a empresa e o consumidor também pode ser
desequilibrada quando o consumidor não cumpre com a sua parte no processo
e produz comportamento antiéticos.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
dados para levarem vantagens nas negociações, pessoas que utilizam serviços,
como o cinema, e não pagam por eles etc. (SOLOMON, 2011).
Outro comportamento considerado obscuro por parte do consumidor é o
caso dos consumidores compulsivos, que “se refere à compra compulsiva frequen-
temente repetitiva, como antídoto para tensão, ansiedade, depressão ou tédio”
(SOLOMON, 2011, p. 62). O consumo viciante também pode ser discutido em
termos éticos quando os indivíduos adquirem vícios, na maioria das vezes pre-
judiciais a saúde, e que produzem um comportamento negativo do consumidor.
A falta de ética é uma questão delicada e, sendo ela praticada tanto pelos
consumidores quanto pelas organizações, deve ser coibida e punida, todavia,
considerando os dois lados dessa relação de consumo, o consumidor, em geral,
é considerado o lado mais frágil e, por esse motivo, movimentos que começaram
nos Estados Unidos e Europa e depois se expandiram de forma tardia para o Brasil
fizeram que a legislação pudesse fornecer condições favoráveis para o consumi-
dor. Assim, em 1990, foi criado, no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor
(CDC), uma lei federal que busca equilibrar as relações de consumo e protege
o consumidor contra abusos que possam ser cometidos por organizações que
ofertam produtos e serviços (DAMASCENO, 2002).
Com tudo, precisamos compreender que o comportamento ético “é uma via
de mão dupla: os consumidores têm o direito de esperar que as empresas ajam
de maneira ética e as empresas, o direito de esperar o mesmo dos consumido-
res” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 15).
Assim, encerramos esta unidade, destacando a importância de entender o con-
sumidor e suas relações de consumo no contexto da sociedade em que está inserido.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerações Finais
50
BARBOSA, L.; CAMPBELL, C. (org.). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Edi-
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Paulo: Prentice Hall, 2005.
REFERÊNCIAS
Madame Bovary
Sinopse: Na França do século XIX, Emma Bovary (Mia
Wasikowska) é a jovem e bela esposa de um tradicional
médico de uma pacata cidade. Ela dá início a uma relação
extraconjugal para tentar se promover na sociedade e
melhorar seu status social. Porém suas atitudes levam-na
ao oposto de seus objetivos. Adaptação da obra homônima
de Gustave Flaubert.
Comentário: O filme é um clássico e retrata as relações ocorridas
na sociedade burguesa, sendo um ótimo exemplo para apresentar as relações de consumo dentro
do contexto social e cultural daquela época, mas que ainda se monstram atuais no nosso século.
Material Complementar
GABARITO
1. C.
2. Há três momentos que se destacam na história do consumo. O primeiro foi o
“boom” de consumo que ocorreu na Inglaterra elizabetana, no século XVII, na
transformação do sistema de pátina, ligada à tradição e costumes, para o sis-
tema de moda, voltado para o consumo do novo, do gosto pela novidade; o
segundo ocorreu no século XVIII com a contribuição de profissionais que come-
çam a trabalhar a comunicação e, com o crescimento da influência da moda, o
consumo se torna, assim, uma atividade de massa; o terceiro e último ocorreu
no século XIX, quando o consumo se instalou como fato social permanente e
o novo lócus institucional passou a ter um espaço próprio, a loja de departa-
mento, mudando a natureza do lugar onde as pessoas consumiam, o que elas
consumiam, a informação que precisavam para consumir e, portanto, os estilos
de vida dos indivíduos.
3. Dentro dos estudos do comportamento do consumidor há dois paradigmas
principais. O paradigma dominante denominado positivismo ou modernismo,
que enfatiza que, nas ações humanas, a razão predomina, havendo, apenas,
uma verdade única e objetiva que pode ser descoberta pela ciência e o pa-
radigma emergente denominado interpretativismo ou pós-modernismo, que
afirma que o comportamento do consumidor não pode ser baseado na razão,
visto que é muito mais complexo e envolve questões emocionais, subjetivas,
sociais e políticas.
4. E.
5. B.
Professor Esp. Deivison Augusto dos Santos
Domingues
II
TEORIAS DO
UNIDADE
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Objetivos de Aprendizagem
■ Compreender os aspectos racionais que envolvem o consumo.
■ Analisar as principais motivações do consumidor.
■ Identificar os principais comportamentos do consumidor.
■ Entender os aspectos sociais que envolvem o comportamento do
consumidor.
■ Verificar os aspectos existenciais relacionados ao comportamento do
consumidor.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Teorias racionais do comportamento do consumidor
■ Teorias da motivação do comportamento do consumidor
■ Teorias comportamentais sobre o consumo
■ Teorias sociais sobre o comportamento do consumidor
■ Teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor
59
INTRODUÇÃO
Introdução
60 UNIDADE II
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
TEORIAS RACIONAIS DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
• Em escolha do produto o consumidor chega ao resultado do
Escolha do produto que melhor atende suas expectativas.
Produto
É necessário estar atento a todos esses estágios, o não cumprimento deles pode,
facilmente, acarretar na não efetivação da venda.
Pinheiro et al. (2007) explicam que, na teoria racional, as escolhas dos consu-
midores são norteadas em dois principais itens, sendo eles: as preferências do
consumidor e o orçamento.
Nas preferências, o consumidor já possui em mente qual produto ou ser-
viço irá adquirir, ou seja, ele já analisou o custo benefício da maioria das opções
disponíveis no mercado. No orçamento, o consumidor leva em conta o custo do
produto em primeiro lugar, posteriormente analisando os prós e contras dessa
aquisição.
Apesar de serem dois itens influenciadores, grande parte dos consumidores
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
TEORIAS ECONÔMICAS
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
marginal com o custo marginal.
Utilidade Marginal
A utilidade marginal pode ser considerada como a satisfação que determi-
nado bem pode oferecer após o consumo de mais de uma unidade, ou seja,
quanto mais consumimos mais nossa necessidade daquele determinado
bem fica saturada.
A utilidade marginal tende a variar conforme o consumo de determinado
bem ou serviço acontece, por exemplo, em um momento que estamos com
sede estamos dispostos a pagar um valor X por um copo de água, após con-
sumir esta água nossa sede está parcialmente saciada, o segundo copo de
água também ofertará satisfação, todavia, em um nível menor se compara-
do ao primeiro copo. Seguindo este pressuposto, podemos afirmar que o
valor que estamos dispostos a pagar pelo segundo copo de água é inferior
ao valor que pagamos no primeiro.
Fonte: Vasconcellos (2007).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
sível precisar o resultado que será ofertado por esse produto, tornando, então,
essa decisão como decisão de risco.
A teoria da decisão e risco pode ser definida como aquela em que o consu-
midor não conhece o produto final antes da sua aquisição, assim, o consumidor
pode não ficar satisfeito ao adquiri-lo.
Nessa teria, o consumidor analisa diversos riscos antes de efetivar a com-
pra de determinado produto. O quadro a seguir apresenta quais são esses riscos.
Um dos grandes problemas dessa teoria é que ela apresenta diferenças em suas
explicações, uma vez que o risco possui, em sua estrutura, componentes objeti-
vos e subjetivos, ou seja, o mesmo produto pode apresentar diferentes tipos de
riscos para o consumidor (baseado em diferentes tipos de consumidores e na
satisfação destes), assim, essa teoria pode ser questionada.
Kotler (1998) afirma que diversos fatores imprevisíveis podem sempre surgir
e influenciar negativamente o processo de compra do consumidor,
dessa forma, a intensidade do risco pode alterar de acordo com a
quantidade de recursos que serão aplicados, deixando, assim, o
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
TEORIAS DA MOTIVAÇÃO DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
e compreendê-los.
TEORIA DE FREUD
Freud sempre defendeu que os indivíduos não conseguem concluir quais são
necessariamente seus desejos, uma vez que, em seu consciente, existe uma es-
pécie de mecanismo que define o que é necessário para si. Em suas pesquisas,
ele apresenta que a motivação é responsável pela rejeição e aceitação de diversos
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Saúde: ao ingerir um alimento não saudável, o consumidor
percebe que aquele produto irá lhe fazer mal.
Moral: são produtos que deixam o consumidor reflexivo, dimi-
nuindo sua autoestima e prejudicando sua imagem, como o
uso de drogas e o não uso de produtos ecologicamente corre-
tos, resultando em transtornos que facilmente podem dene-
grir a imagem do consumidor.
Assim, podemos concluir que o superego é caracterizado pela
consciência, que evita os impulsos e atitudes irresponsáveis.
Por exemplo: como estou dirigindo, não vou consumir bebi-
das alcoólicas, vou optar por um suco.
Fonte: os autores.
Assim, sempre que existir um conflito entre o ID e o Superego, o Ego será utilizado,
todavia cabe salientar que, devido às diversas personalidades dos consumido-
res e as especificidades dos produtos, muitas vezes, os produtos serão aceitos
por um grupo e rejeitados por outro, assim, cabe ao gestor trabalhar para atin-
gir ambos os públicos.
TEORIA DE MASLOW
678
Autorealização Necessidades de
Auto-desenvolvimento Crescimento
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
678
Estima
Social
Necessidades de
Deficiência
Segurança
Fisiológicas
Solomon (2011) ainda apresenta que os estágios são divididos pelas principais
necessidades dos consumidores, sendo elas:
■ Fisiológicas: estão na base da pirâmide, ou seja, é a principal necessi-
dade do consumidor para sanar suas necessidades como ser humano, as
necessidades básicas para se manter vivo.
■ Segurança: após as necessidades fisiológicas, os consumidores tendem
a sanar suas necessidades de segurança, que são necessárias para o bem
estar, para se sentirem seguros.
■ Social: na etapa social, os consumidores buscam atender suas necessi-
dades frente à comunidade, nesse estágio, os bens supérfluos começam
a surgir na hierarquia, necessidades para se sentir parte de um determi-
nado grupo.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
escolas particulares, cartões de crédito,
universidades etc. lojas famosas, clubes
etc.
Acessórios, bebidas,
vestuários etc.
SKINNER E O BEHAVIORISMO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
condicionamento operante. Com esse experimento, ele confirmou que o com-
portamento do indivíduo pode ser moldado, todavia, para facilitar o processo,
o consumidor deve ser submetido a recompensas.
Giglio (2002) afirma que, quando submetido a comportamentos repetidos,
o indivíduo cria hábito e passa, então, a não mais pensar para agir quando sub-
metido nessas mesmas e determinadas situações. O autor apresenta, ainda, que
sempre que uma ação do consumidor for sucedida de uma recompensa, a efeti-
vação da ação tende a ser positiva.
Skinner apresenta em sua teoria dois principais estímulos, sendo eles: os eli-
ciadores e os condicionantes.
Quadro 2 - Estímulos
ESTÍMULOS
Levam o consumidor a realizar sua primeira
ESTÍMULOS ELICIADORES
compra.
Levam o consumidor a adquirir o produto por
ESTÍMULOS CONDICIONANTES diversas vezes, ou seja, ele continua comprando
após sua primeira vez.
Fonte: os autores.
Para Skinner (1957), o corpo humano é como uma máquina que se comporta de
maneira previsível e regular em resposta às forças externas, ou seja, aos estímulos,
e, nesse momento, existe uma grande possibilidade de os estímulos eliciadores
evoluírem para os condicionantes.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
TEORIAS SOCIAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
A Levi Straus criou uma estratégia que se aproveita das influências sociais
para vender sua linha de vestuário informal, a Dockers. Ao observar uma
tendência social em que 75% das organizações do mesmo setor estão uti-
lizando um padrão informal de vestuário no ambiente de trabalho, a Levi’s
anuncia que seus produtos ajudam a entrar na moda e ao mesmo tempo
agradar ao patrão. Para atingir as pessoas por meio de seus empregadores, a
empresa realiza seminários, produz desfiles de moda e distribui vídeos sobre
como se vestir informalmente para o trabalho em escritórios (apresentando
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
roupas da empresa, claro). A ideia é a de que, quando os consumidores es-
tão decidindo o que vestir em ocasiões informais, eles selecionam roupas
que o empregador e os colegas de trabalho identifiquem como apropriadas,
focando no grupo empresarial, motivando-os a se sentirem bem utilizando
roupas informais, assim, um consumidor influencia o outro. Apoiada nessa
estratégia, a Levi’s a expandiu com sucesso para as grandes metrópoles do
mundo inteiro.
Fonte: Himelstein (1996 apud GILBERT; CHURCHULL; PETER, 2013).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 7 - O existencialismo
Fonte: adaptado de Poper (1974).
TENDÊNCIAS GRUPAIS
Esta tendência apresenta a capacidade do ser humano em vi-
venciar diversos estados condicionais, é como se o consumidor
assumisse diferentes formas de agir, ser e existir. Consideramos
O HORIZONTE DA
essa como uma noção básica da consciência, em que, por meio
TRANSCENDÊNCIA
dela, buscamos diferentes modos de vida, afirmando, assim,
a capacidade de o consumidor buscar sempre a realização de
seu projeto de vida.
O HORIZONTE DO
TEMPO Apresenta, ainda, que o tempo está diretamente ligado ao con-
sumo, visto que todo plano apresenta um conteúdo (no qual se
quer chegar) e um resultado (o que é importante para minha
vida) e um tempo para se realizar (o quanto estou disposto a
esperar para a realização desse).
Está na capacidade do consumidor em criar sinais e gestos para
O HORIZONTE
utilizar em sua comunicação, podendo classificar pessoas e ex-
SIMBÓLICO
cluir grupos.
Os diversos horizontes apresentados podem insinuar que os
A BUSCA DA
consumidores estão sempre na busca do novo, todavia pode-
ORDENAÇÃO DAS
mos considerar a rotina como uma busca também realizada
EXPERIÊNCIAS
pelos consumidores.
Fonte: adaptado de Giglio (2011).
Após a análise das tendências grupais, podemos perceber que nossas atitudes
como seres humanos ou como consumidores buscam sempre uma tentativa de
ordem, como, por exemplo, nossas rotinas, trabalho, casa, férias etc. É possí-
vel perceber um ordenamento (nem sempre sequencial) de nossas atividades.
Baudrillard (1995 apud GIGLIO, 2002) apresenta que os grupos definidos
pela sociedade estão diretamente ligados as suas atividades e ao seu ego, o indi-
víduo é aquilo que ele possui e também aquilo que ele descarta.
O existencialismo ainda não apresentou teorias reais sobre o comportamento
do consumidor, todavia leva-nos a reflexões constantes sobre as atitudes do con-
sumidor, sendo elas mais adequadas e maleáveis.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) acadêmico(a), espero que esta unidade tenha auxiliado no seu processo
de aprendizagem.
Nesta unidade, trabalhamos algumas das principais teorias que compõem
o estudo do comportamento do consumidor. É preciso estar ciente de que o
consumidor possui suas características particulares, por esse motivo, o estudo
dessas diversas teorias não nos garante o êxito nos negócios, todavia é necessário
conhecê-las para então conseguir identificar o seu consumidor, é preciso levar
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
em consideração, no momento da análise, vários outros fatores que ainda vamos
estudar neste livro para só então ser possível definir o perfil do seu consumidor.
Concluímos que o consumidor racional tende a analisar diversos fatores antes
de efetuar suas compras, como o custo e benefícios dos produtos e serviços, por
exemplo. Além disso, ele pode também analisar os riscos que determinado pro-
duto ou serviço pode ocasionar a ele. Nas teorias motivacionais, conhecemos um
pouco mais como as motivações afetam diretamente o comportamento do con-
sumidor, além de refletirmos a importância que a motivação tem no processo
de venda, de acordo com as teorias criadas por Freud e Maslow.
As teorias comportamentais sobre o consumo nos mostraram como o compor-
tamento do consumidor pode ser moldado, levando-nos à reflexão sobre o fator
recompensa para nosso consumidor, que, mesmo inconscientemente, busca sanar
suas necessidades para então receber a recompensa tão esperada. Explanamos, ainda,
a dificuldade de romper o comportamento do consumidor no quesito recompensa.
Dentro das teorias sociais, verificamos que o consumidor busca comprar
para sanar uma necessidade específica, que, na maioria das vezes, compra para
fazer parte de algum grupo específico, deixando de lado suas preferências.
Considerações Finais
84
Material Complementar
90
REFERÊNCIAS
III
FATORES QUE INFLUENCIAM
UNIDADE
O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Objetivos de Aprendizagem
■ Analisar os aspectos demográficos e psicográficos que influenciam o
consumidor.
■ Verificar os motivos e formas de conhecimento do consumidor.
■ Compreender os aspectos de percepção e aprendizagem que
influenciam o consumidor.
■ Identificar os fatores sociais que influenciam o comportamento do
consumidor.
■ Verificar os fatores culturais e aspectos da classe social que
influenciam o consumidor.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Fatores individuais: demografia, psicografia e personalidade
■ Motivação e conhecimento do consumidor
■ Percepção, memória e aprendizagem
■ Fatores sociais: família e grupos de referência
■ Fatores culturais e classe social
95
INTRODUÇÃO
Introdução
96 UNIDADE III
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
FATORES INDIVIDUAIS: DEMOGRAFIA,
PSICOGRAFIA E PERSONALIDADE
Os fatores individuais se referem aos aspectos que estão relacionados aos indi-
víduos e que podem influenciar e modificar a forma como esses compram e
consomem produtos e serviços ao longo da vida. Desse modo, as características
demográficas, assim como a personalidade e as dimensões psicográficas, abor-
dam esses fatores individuais.
DEMOGRAFIA
Vários fatores contribuíram para essas alterações, que são diferentes dependendo
do país e região, como o aumento da expectativa de vida e envelhecimento da
população em alguns países; movimentos migratórios, principalmente em paí-
ses em guerra; diminuição da taxa de fecundidade, como em países com grande
volume populacional.
No caso do Brasil, destacaremos algumas características específicas. Tratando
do aspecto populacional, o Brasil, segundo o Censo 2010 do Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE), possuía 190.755.799 de habitantes, sendo um
total de 93.406.990 homens e 97.348.809 mulheres (IBGE, 20161). Em 2016, já
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
somos mais de 205 milhões, conforme projeção do mesmo Instituto (IBGE, 20162).
Com relação a idade, a figura 1 a seguir mostra a pirâmide etária da população
brasileira conforme Censo de 2010.
Figura 1 – Pirâmide etária brasileira da população residente, por sexo e grupos de idade, segundo as Grandes
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
mais confortavelmente em sua própria velocidade no que às vezes se asse-
melha a um estado de semitranse.
Fonte: Underhill (1999, p. 107).
sociedade é amplo e complexo, mas o que queremos salientar aqui é que exis-
tem determinados comportamentos que podem ser identificados por meio do
gênero e, também, que precisamos entender como essas características especí-
ficas de cada gênero irão influenciar o processo de compra.
Estudos revelam a mudança no comportamento das mulheres que obtive-
ram, nos últimos anos, mais autonomia e, por esse motivo, suas atitudes, valores
e estilos de vida foram sendo modificados (LIMEIRA, 2007). A mulher, hoje, tem
mais possibilidade de trabalhar fora e conquistar novos espaços no mercado de
trabalho, pode decidir sobre a hora da maternidade, além de ter mais participa-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Também podemos observar que os homens são menos influenciados pelas
pressões sociais e padrões de consumo, enquanto as mulheres costumam acom-
panhar as tendências da moda e se preocupam com a aceitação social; os homens
são mais instrumentais e racionais, já as mulheres são mais envolvidas com o
processo de compra (MERLO; CERIBELI, 2014).
Portanto os homens no processo de consumo mostram-se mais preocupados
com os benefícios dos produtos e serviços ofertados e que esses atendam as suas
necessidades, já as mulheres valorizam mais a experiência de consumo, os bene-
fícios não utilitaristas que são obtidos em todas as fases do processo de compra
(MERLO; CERIBELI, 2014). O quadro 1 a seguir apresenta um resumo de algu-
mas diferenças entre homens e mulheres em relação à compra e consumo.
Quadro 1 – Diferenças entre homens e mulheres
esse público, com campanhas direcionadas que oferecem imóveis que aten-
dam às expectativas e que falam a linguagem direta com o segmento LGBT.
Fonte: adaptado de Exame (2016).
ADOÇÃO DO
Os homens tendem a ser mais atraídos pela possibilidade de
COMÉRCIO
comprar utilizando o comércio eletrônico.
ELETRÔNICO
Fonte: Merlo e Ceribeli (2014, p. 47).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Dentro dessa perspectiva, o sexo biológico não determinaria se uma pessoa irá
exibir traços sexualmente tipificados, o que significa ter características físicas,
psicológicas ou comportamentais que são consideradas próprias de um homem
ou de uma mulher.
As pesquisas ainda são recentes e há pouco na literatura de comportamento
do consumidor sobre a discussão de gênero. O nosso objetivo aqui é compreender
o comportamento dos indivíduos e traçar perfis conforme esses comportamen-
tos para as ações mais efetivas de marketing.
Por isso, independente das discussões, é importante ressaltar que o público
LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros) tem crescido no Brasil, con-
forme InSearch (2013 apud DINIZ, 2016), com uma população estimada de 18
milhões de pessoas.
Isso significa que as empresas devem direcionar suas ações para melhor aten-
der a esse público que se constitui como um segmento relevante de mercado,
como uma média salarial de R$ 3.247,00, e com 36% pertencendo a classe A e
47% a classe B, conforme pesquisa da InSearch Tendências e Estudos de Mercado
(INSEARCH, 2013 apud DINIZ, 2016).
Outro fator demográfico que precisamos abordar é a questão da idade que também
se constitui como elemento importante no processo de consumo. Destacaremos,
desse modo, aspectos relacionados ao comportamento de forma genérica de
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
direcionada para crianças é complexa. Para muitos estudiosos, as crianças
são mais suscetíveis às mensagens que lhe são transmitidas e, por isso, esta-
riam mais vulneráveis às ações de comunicação.
Cabe ao profissional de marketing trabalhar de forma ética e respeitar os
limites para as estratégias mercadológicas que são desenvolvidas para esse
público, fazendo com que ele tenha mais conhecimento do que será com-
prado e trabalhando de forma a manter um consumo mais consciente dos
produtos e serviços ofertados.
Fonte: os autores.
que estuda o indivíduo como um ser social. Nesse caso, segundo os estudiosos
da área, a criança passa pelo processo de socialização, conforme figura 2 a seguir.
Dessa forma, a criança socializada já possui um histórico que lhe confere certas
características individuais. A partir de agentes de socialização, como a família,
professores e amigos, ela passa por um processo de modelagem no qual ela passa
a adotar certos comportamentos, a partir da observação no ambiente em que
está inserida e pelo processo cognitivo, quando aprende o que lhe é ensinado.
Em relação ao consumo, as crianças possuem diferentes comportamentos
que são adquiridos ao longo de cada fase. Assim, dependendo da faixa etária, a
criança apresentará um comportamento específico relacionado a escolha e con-
sumo de algum produto. O quadro 2 a seguir mostra a relação da criança com
o consumo em diferentes etapas da vida.
IDADE CARACTERÍSTICA
Mais rejeição do que solicitação sobre brinquedos e comidas
0 a 2 anos
que lhes são mostrados.
2 a 4 anos Primeiras solicitações em relação a roupas, livros e cds.
4 a 6 anos As preferências são mais acentuadas.
Os pedidos são mais precisos, cada vez mais orientados para
7 a 8 anos
produtos familiares utilizados.
Compras familiares, como automóvel, férias ou equipamentos, e
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
9 a 11 anos
surgimento de desejo por produtos para adultos.
A crianças entra na idade do especialista e se focaliza sobre um
número reduzido de centros de interesse e torna-se imbatível
2 a 14 anos
em certas áreas. Seu universo se organiza em torno dessas espe-
cialidades.
Fonte: adaptado de Karsaklian (2004, p. 241).
A juventude pode ser considerada uma categoria sociológica, visto que compre-
ende o período pelo o qual o indivíduo é preparado para assumir a idade adulta,
do ponto de vista familiar, profissional e de responsabilidade social, estendendo-
-se de 15 a 24 anos, com faixas de 15 a 19 e de 20 a 24 (LIMEIRA, 2007).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
A idade cronológica não determina sozinha em qual fase da vida o indivíduo
está, uma vez que, como temos discutido, o processo de socialização influenciará
também as fases da vida e poderão variar de uma cultura para outra. Destacamos
aqui que, de maneira geral, temos o público adolescente e o público jovem (adulto).
Os adolescentes possuem características peculiares que precisam ser enten-
didas pelos profissionais de marketing, pois trata de uma fase de transição com
muitos conflitos de opiniões e ideias e que sofrem pressões e influências tanto
internas como externas. O quadro 3 a seguir demonstra alguns desses conflitos.
CONFLITO DESCRIÇÃO
Os adolescentes, ao mesmo tempo em que
AUTONOMIA
buscam autoafirmação e independência em
relação à família, despendem grande esforço
X
para garantir sua inclusão em determinados
ASSOCIAÇÃO
grupos sociais que fazem parte de seu am-
biente de convívio cotidiano.
Os adolescentes convivem com o desejo de se
REBELDIA diferenciar de indivíduos que fazem parte de
X outros grupos etários e, simultaneamente, de
CONFORMISMO se enquadrar nos padrões reproduzidos por
seus pares.
Desse modo, é preciso estar atento a esses padrões de comportamento dos ado-
lescentes, pois eles se constituem como um público de extrema relevância, que
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não apenas são influenciados, mas influenciam o processo de consumo de pro-
dutos e serviços.
Faremos, agora, uma abordagem sobre o público adulto, que é o “indiví-
duo que atingiu plena maturidade, expressa em termos de adequada integração
social e adequado controle das funções intelectuais e emocionais” (LIMEIRA,
2007, p. 228). Abordando aspectos do consumo, falaremos do consumidor jovem
(adulto) e dos consumidores adultos mais maduros.
O público jovem possui maior interação social e, dessa forma, tem maior
preocupação com o relacionamento entre os grupos que frequenta. Em geral, os
jovens valorizam muito os produtos e não possuem muita preocupação com pre-
ços (MERLO; CERIBELI, 2014). Os consumidores jovens compram com maior
frequência e são mais impulsivos, geralmente, cedendo aos apelos de compra.
Costumam frequentar shopping centers e outros ambientes que proporcionem
lazer e entretenimento (MERLO; CERIBELI, 2014).
Os jovens são extremamente engajados com as tecnologias, valorizando o
uso da internet para busca de informação e de aquisição de produtos e, por esses
motivos, são adeptos do comércio eletrônico e do autosserviço, valorizando a
rapidez e, também, as relações que podem ser estabelecidas no ambiente digital
por meio das mídias sociais.
Os consumidores mais maduros podem ser considerados adultos em fase
ativa, que trabalham e que mantêm uma vida social regular. Além disso, temos
um público adulto mais específico, que são aqueles que estão em idade mais
avançada, os idosos ou da terceira idade.
Com a queda das taxas de mortalidade, os idosos, que são adultos situados
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frequência shopping frequência shopping
SHOPPING CENTERS
centers. centers.
A televisão é o canal A internet é o canal de
PRINCIPAL CANAL de comunicação mais comunicação mais eficaz
DE COMUNICAÇÃO eficaz para atingir esse para atingir esse segmen-
segmento. to.
Tendem a refletir mais Tendem a realizar com
antes de tomarem uma maior frequência compras
COMPRAS decisão de compra, o sem reflexão ou planeja-
POR IMPULSO que reduz o comporta- mento.
mento de compra por
impulso.
Preferem ser atendidos Lidam muito bem com
ATITUDE FRENTE
por vendedores presen- tecnologias de autosser-
AO AUTOSSERVIÇO
tes fisicamente. viço.
A teoria dos traços de personalidade pode ser aplicada nas ações de marke-
ting no que diz respeito a personalidade da marca. Personalidade de marca,
conforme Solomon (2011, p. 248), “é o conjunto de traços que as pessoas
atribuem a um produto como se ele fosse uma pessoa”.
Fonte: os autores.
Com isso, percebemos que conhecer essas características gerais que podem ser
observadas entre as faixas etárias é importante para melhor condução das es-
tratégias mercadológicas. Cabe ressaltar que idade e gênero são variáveis de-
mográficas importantes para compreensão do comportamento do consumidor,
porém, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), uma compreensão maior
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pode ser alcançada por meio de outras diferenças individuais, como a persona-
lidade, os valores e o estilo de vida, que serão apresentados a seguir.
PERSONALIDADE E PSICOGRAFIA
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que são apresentadas a seguir (MERLO; CERIBELI, 2014, p. 69):
■ Extroversão (indivíduos que se sentem confortáveis em relação a intera-
ções sociais) versus introversão (indivíduos que evitam interações sociais,
pois preferem o isolamento social).
■ Sensação (indivíduos mais detalhistas e que valorizam experiências mais
sensitivas) versus intuição (indivíduos que prestam menos atenção ao
detalhe e que tomam decisões com base na intuição).
■ Racional (indivíduos que tomam decisões de maneira lógica, racional e
analítica) versus emocional (indivíduos que tomam decisões com base
em opiniões e sentimentos pessoais).
■ Ação (indivíduos orientados para a ação, que tomam decisões rápidas sem
utilizarem muitas informações) versus reflexão (indivíduos que coletam
mais informações e refletem bastante antes de tomarem uma decisão e agir).
A estrutura da teoria psicanalítica está baseada em três elementos: o id, que está
presente desde o nascimento e se refere aos impulsos fisiológicos, ao instinto, ou
seja, os impulsos mais básicos dos indivíduos; o ego, que começa a se desenvolver
no indivíduo ainda quando criança e deriva de contatos com a realidade, fun-
cionando como mediador entre o id e o superego; já o superego é o lado moral
da psique, isto é, constitui-se
como a voz ou consciência den-
tro da pessoa (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2008.
SAMARA; MORSCH, 2005.
MOWEN; MINOR, 2003).
Desse modo, a dinâmica
entre os elementos irá resultar
nas motivações inconscientes
que vão se manifestar no com-
portamento humano que pode
ser observado. Assim, “Sigmund
Freud acreditava que a personalidade é derivada do conflito entre o desejo para
satisfazer as necessidades materiais e a necessidade de ser um membro da socie-
dade” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 221). A figura 3 a seguir
ilustra a estrutura apresentada por Freud.
Impulso ID SUPEREGO
Consciência
instintivo moral
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E
G
O
Meio
ambiente
ter relevância para um comportamento de compra específico que deverá ser inves-
tigado (MOWEN; MINOR, 2003). Além disso, as mensurações de traço devem
ser consideradas válidas, ou seja, quando é “possível mostrar que a escala mede
o traço para cuja avaliação ela é planejada” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 118).
Existem três hipóteses que podem ser delineadas na teoria dos traços, a primeira
é que presume-se que os traços sejam comuns a muitos indivíduos e, também, em
quantidade variável, sendo possível segmentar mercados; a segunda é que esses tra-
ços sejam estáveis e exerçam efeito no comportamento sem considerar o ambiente;
a terceira é que esses traços possam ser obtidos por meio de uma mensuração de
indicadores comportamentais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Por fim, a teoria psicossocial, que entende que exista uma interdependência
entre o indivíduo e a sociedade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Para
Limeira (2007, p. 116), essa teoria “considera que a personalidade evolui durante
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a vida, não sendo determinada apenas na infância, visto que recebe influências
do ambiente social e cultural”.
Essa teoria é um arranjo entre as áreas da psicologia e sociologia. Ela
considera que as variáveis sociais são mais importantes que instintos bioló-
gicos para determinar a formação da personalidade e, ainda, que a motivação
comportamental é determinada para atender a essas necessidades sociais
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Tratando da psicografia, ela refere-se a uma área da ciência que estuda o
comportamento do consumidor baseada no fato de que os diferentes estilos
de vida dos indivíduos podem influenciar o seu processo de compra (MERLO;
CERIBELI, 2014). O estilo de vida, segundo Solomon (2011, p. 253), “refere-se
a um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de
gastar seu tempo e seu dinheiro”.
SEGMENTO CARACTERÍSTICAS
Indivíduos orientados para a carreira, que preferem
REALIZADORES a previsibilidade ao risco e valorizam bastante sua
imagem.
Indivíduos maduros, que preferem benefícios fun-
SATISFEITOS cionais e que tendem a ser mais reflexivos e práticos
no seu dia a dia.
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Indivíduos orientados para a ação, concentrados em
EFETIVOS
sua autossuficiência, que preferem valor ao luxo.
Indivíduos com poucos recursos econômicos e que,
SOBREVIVENTES em consequência disso, se mostram mais preocupa-
dos com as necessidades básicas de sobrevivência.
Indivíduos bem-sucedidos e orientados para a
mudança, que valorizam o novo e buscam cons-
INOVADORES
tantemente inovações radicais associadas a novos
produtos e serviços.
Fonte: Merlo e Ceribeli (2014, p. 76).
Os dados psicográficos podem ser utilizados para definir mercado-alvo, para criar
uma nova visão de mercado, para posicionar o produto, para melhor comuni-
car atributos do produto, para desenvolver uma estratégia global e também para
colocar questões políticas e sociais no mercado (SOLOMON, 2011).
Com isso, concluímos este tópico compreendendo que as características
individuais são relevantes para o comportamento de compra dos indivíduos e
que elas precisam ser identificadas e conhecidas para melhor entendimento da
forma como os consumidores podem agir em situações de compra. A seguir, dis-
cutiremos a motivação e o conhecimento do consumidor.
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Necessidade Comportamento
Motivo
humana adequado
A motivação do indivíduo pode ser afetada pela relevância pessoal, que se refere
a algo que possua relevância direta no “eu” e implicações significantes para a
vida do indivíduo; autoconceito, a visão a respeito de si próprio; valores, que
são crenças que orientam o comportamento; necessidades que se referem a um
estado de tensão que causa uma oscilação de um estado físico ou psicológico
considerado ideal (HOYER; MACLNNIS, 2011).
Existem diferentes necessidades que podem ser classificadas de formas diversas. Em
geral, existem as necessidades internas, inerentes ao ser humano, como as necessi-
dades fisiológicas e as demais que são externas, dependendo do envolvimento do
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indivíduo em sociedade, como as necessidades psicológicas, hedônicas, entre outras.
As necessidades podem, ainda, ser categorizadas, segundo Hoyer e Maclnnis
(2011, p. 45), em necessidades sociais, as quais são direcionadas externamente
e relacionadas a outros indivíduos, e, para suprir essa necessidade, exige, por-
tanto, a presença ou as ações de outras pessoas e necessidades não sociais, que são
aquelas para as quais a realização não é baseada em outras pessoas. Os autores
também dividem as necessidades sociais e não sociais em outras três categorias
(HOYER; MACLNNIS, 2011, p. 45-46).
■ Necessidades funcionais: estimulam a busca por ofertas que resolvem
problemas relacionados ao consumo. Um exemplo é comprar um carro
que tenha airbag para resolver a questão de segurança.
■ Necessidades simbólicas: afetam o modo como percebemos a nós mes-
mos e como somos percebidos pelos outros e estão relacionadas ao nosso
senso de “eu”. Por exemplo, um consumidor pode usar uma determinada
marca de sapato para expressar sua posição social.
■ Necessidades hedônicas: refletem a necessidade relacionada ao prazer sen-
sorial, precisando de estímulos além de sensoriais, cognitivos, novidades
etc. O consumidor pode, por exemplo, comprar um perfume pelo prazer
sensorial que sente ou por frequentar um ambiente luxuoso de compra.
As necessidades são dinâmicas, o que significa que não são inteiramente satisfei-
tas, com uma satisfação temporária. Elas também possuem uma hierarquia, já
que, mesmo que não aconteçam sempre em determinada ordem, elas têm níveis
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diferentes de importância.
Além disso, as necessidades podem ser estimuladas interna ou externamente
e podem, também, entrar em conflito. O comportamento ou o resultado dele
pode ser entendido como desejável ou indesejável se satisfaz uma necessidade,
mas não satisfaz outras (HOYER; MACLNNIS, 2011).
Esses conflitos podem ser de três tipos: conflito de enfoque-evasão, quando
se adquirir algo satisfaz uma necessidade, mas deixa de satisfazer uma outra; con-
flito de enfoque, quando há divergência sobre qual oferta será adquirida, pois
cada uma satisfaz uma necessidade relevante, mas diferente; conflito de evasão,
quando há dúvida sobre qual oferta obter se nenhuma satisfaz uma necessidade
importante, mas diferente (HOYER; MACLNNIS, 2011).
Podemos apontar algumas teorias que ajudam a compreender a motivação
no contexto do comportamento do consumidor. A mais conhecida e já apresen-
tada na unidade II deste livro trata da teoria de Maslow. Iremos destacá-la, aqui,
acrescentando alguns apontamentos, visto que a motivação é um fator relevante
e que pode influenciar o consumidor de forma efetiva.
O psicólogo Abraham Maslow foi um dos pioneiros nos estudos de motiva-
ção baseado em experimentos científicos (SAMARA; MOESCH, 2005). Maslow
identificou necessidades comuns aos indivíduos e as agrupou em categorias.
Segundo a sua teoria, essas necessidades possuem uma ordem hierárquica, o
que significa que, dentro de uma escala, a primeira necessidade deve ser atendida
para só então as posteriores, também, serem supridas. As cinco categorias pesqui-
sadas por Maslow são descritas a seguir, conforme Samara e Morsh (2005, p. 104).
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■ De estima: necessidades de reconhecimento, status e prestígio. Além de
buscar o respeito dos outros, há a necessidade e o desejo do auto-respeito,
independência e auto-afirmação. Estão diretamente relacionadas ao ego,
por isso são conhecidas também como necessidades egoístas e, muitas
vezes, não são plenamente satisfeitas.
■ De autorrealização: também chamadas de necessidades de realização pes-
soal, envolvem o desejo de um indivíduo de satisfazer todo o seu potencial
e alcançar tudo o que ele pode se tornar, no âmbito do ser ou do ter. Esse
é o mais alto de todos os estados de necessidades, sendo atingido somente
por uma pequena porcentagem de pessoas, segundo Maslow. O indiví-
duo busca usar ao máximo suas próprias capacidades.
alcóolicas, cosmé-
ticos. “A way of live.” (Brooksfield)
Outras teorias também são utilizadas pelos gestores de marketing para entende-
rem as motivações dos indivíduos. A teoria motivacional de Davis McClelland,
também precursor dos estudos motivacionais, argumenta que as necessidades
humanas podem ser classificadas em três grandes grupos: afiliação, ou seja, per-
tencimento social; poder, no qual os indivíduos buscam influenciar e controlar
o outro; e de realização, no qual os indivíduos buscam atingir seus objetivos
(MERLO; CERIBELI, 2014).
Na teria de motivos de Ernest Dichter, ele busca estudar de forma específica
os motivos que impulsionam as pessoas ao consumo. Desse modo, ele identifi-
cou uma série de necessidades interiores, muitas ativadas pelo inconsciente e que
impulsionam o consumidor na compra de diferentes produtos e em distintas situ-
ações de consumo. Alguns desses motivos estão relacionados no quadro 7 a seguir.
EXEMPLOS DE SITUAÇÕES DE
MOTIVOS PARA
DESCRIÇÃO CONSUMO ASSOCIADAS AO
CONSUMO
MOTIVO DESCRITO
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Tentativa dos indivíduos de Decisão de adquirir eletroele-
TENTATIVA DE
controlar o ambiente no qual trônicos sofisticados.
DOMINAR
estão inseridos.
Busca dos indivíduos por des- Compra de um carro luxuoso
STATUS taque social; necessidade de ou de joias caras.
se sentir superior.
Necessidade dos indivíduos de Compra de produtos exóticos;
AFIRMAÇÃO
reforçarem sua identidade; re- indivíduo que faz uma tatua-
DO EU
afirmação da individualidade. gem.
Necessidade dos indivíduos de Indivíduo que vai a uma boate;
ACEITAÇÃO
se sentirem aceitos por outros escolha de uma marca tradi-
SOCIAL
membros da sociedade. cional.
Os indivíduos podem visuali- Compra de um brinquedo ou
zar no consumo uma maneira de uma joia para presentear
AFETO
de sustentar suas relações alguém.
afetivas.
Necessidade dos indivíduos Indivíduo que adquire uma
SEGURANÇA de se sentirem seguros física e apólice de seguro de vida ou
psicologicamente. de carro.
Outra teoria se refere aos motivos das escolhas individuais, abordada por Sheth,
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ções, uma vez que elas não são fixas, já que os indivíduos mudam constantemente.
Além disso, identificar necessidades é algo que exige muito esforço e conheci-
mento, além de investimentos em pesquisa de mercado.
A partir de agora, vamos tratar de outro fator, que é o conhecimento, que
se refere à familiaridade do consumidor com bens e serviços que ele pretende
adquirir e consumir. Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 269) definem o conheci-
mento do consumidor como “subconjunto do total de informações armazenadas
na memória que é relevante para a compra e consumo do produto”.
Para Mowen e Minor (2003, p. 71), “o conhecimento do consumidor é defi-
nido como a quantidade de experiência e informação que uma pessoa acerca de
determinados produtos ou serviços”. Desse modo, percebemos que o conheci-
mento do consumidor dependerá de alguns fatores e que ele ocorrerá em níveis
diferentes dependendo de como esse indivíduo irá adquirir cada conhecimento.
Os níveis de conhecimento do consumidor sobre o produto são utilizados
para analisar as informações para avaliar a melhor opção de compra. Os níveis
“são formados quando as pessoas adquirem conceitos de significados distintos
(processo de acumulação) e os associam em categorias maiores e mais abstra-
tas de conhecimento (sintonização)” (PETER; OLSON, 2009, p. 69). A figura 5
a seguir ilustra esses níveis.
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do produto, que pode envolver “as propriedades físicas do produto e atribu-
tos, bem como benefícios e sentimentos que advêm do consumo do produto”
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 272).
Os atributos dos produtos se referem às características desse produto, como
cor, modelo, tamanho etc. Além dos atributos, os consumidores ainda realizam
associações baseadas em benefícios e valores. Os benefícios são os resultados
desejáveis que se espera ao adquirir um produto.
Eles podem ser considerados como: benefício funcional, que corresponde
ao funcionamento do produto; psicológico, que trata dos aspectos mais emo-
cionais e subjetivos; social, no qual o produto traz um benefício que resulta em
um reconhecimento por parte de pessoas que estão próximas a ele, por exemplo.
Forma de arramar
o cadarço
Durabilidade
Maior rapidez
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algo, o consumidor pode compreender melhor e responder de forma positiva,
efetuando a compra, porém o lado negativo é quando o consumidor entende
uma possível tentativa de enganá-lo.
Para obterem conhecimento, os consumidores possuem diversas fontes que
vão desde a obtenção de informações com amigos e pessoas próximas; na procura
nos meios de comunicação, que no século XXI ficou muito mais fácil por meio
da Internet, e, também, com a busca de informações que podem ser fornecidas
pelas próprias empresas que estão vendendo os possíveis produtos procurados
pelo consumidor.
Os principais benefícios de compreender o conhecimento do consumidor,
segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), são lacunas de conhecimento, quando
o consumidor não tem informação sobre determinado bem ou serviço e isso
pode prejudicá-lo na procura e processo de compra; e o conhecimento indesejá-
vel, quando há um entendimento ou uma percepção equivocada da informação
a respeito de um produto a ser adquirido.
Com isso, finalizamos este tópico com o entendimento que o consumidor
pode sofrer estímulos que o motivarão na aquisição de bens e serviços e, também,
que o conhecimento é importante em todo o processo de compra. Na sequência,
abordaremos a percepção, memória e aprendizagem do consumidor.
que ela é seletiva, há uma apropriação de algo pelo indivíduo e, assim, uma
diferença entre o estímulo emitido e o que é recebido (KARSAKLIAN, 2004).
Também é seletiva, uma vez que, apesar de ter contato com várias situações em
um ambiente, o indivíduo só percebe algumas delas, em geral, as que possuem
para ele mais interesse.
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ao seu redor.
Estímulos Receptores
sensoriais sensoriais
• Imagens • Olhos
Interpretação
• Sons • Ouvidos
• Odores • Nariz Exposição Atenção
(Significados)
• Gostos • Boca
• Texturas • Pele
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Por fim, a última fase do processo perceptivo é a interpretação. Para Cobra (2009,
p. 90), “o julgamento que as pessoas têm de um produto nada mais é do que a
interpretação das sensações baseadas em experiências passadas”. Para Mowen
e Minor (2003, p. 56), no estágio de interpretação, “o consumidor tenta gerar
significados a partir de um estímulo, para determinar de que maneira reagir”.
Com relação às características do estímulo, que são externas a quem per-
cebe, tomando como exemplo os anúncios publicitários, temos a intensidade,
pois há uma seleção de estímulos com maior intensidade; tamanho, no qual as
coisas maiores podem chamar mais atenção; forma, visto que os estilos de for-
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mas mais definidas são propensos a serem mais percebidos; cor, uma vez que
o que é colorido é mais perceptível; mobilidade, haja vista que o que se move é
mais fácil de ser percebido (KARSAKLIAN, 2004).
Além disso, existe, também, o contraste, que relativiza os efeitos precedentes,
como exemplo, podemos ter uma revista em cores na qual é inserido um anún-
cio preto e branco para chamar a atenção (KARSAKLIAN, 2004).
No caso dos anúncios publicitários, a localização é, do mesmo modo, signifi-
cativa, como na mídia impressa, em que as páginas ímpares são mais percebidas
e, por isso, mais caras. Por fim, o insólito, ou seja, quando algo que não é habitual
é inserido em determinado contexto e isso pode tornar o anúncio mais interes-
sante e mais fácil de ser percebido.
Outro fator que pode influenciar o comportamento do consumidor é a
aprendizagem. Tratando da aprendizagem, temos que entender, segundo Kotler
(2000), que ela vai envolver mudanças no comportamento dos indivíduos a par-
tir de suas experiências.
Teorias da
aprendizagem
Escola Escola
behaviorista cognitivista
Para melhor compreensão, exemplificaremos como isso pode ser utilizado pelos
profissionais de marketing para influenciar o comportamento do consumidor.
É possível utilizar o estímulo incondicionado e o condicionado para fazer com
que o indivíduo associe o produto em questão, conforme figura 9.
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Estímulo
incondicionado Provoca Resposta
(modelo Gisele incondicionada
Bündchen) (beleza encantadora)
Ao par
com
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Estímulo Resposta
condicionado Provoca condicionada
(produtos para (Pantene ligado à
cabelo Pantene) beleza encantadora)
Diminui a probabilidade de o
comportamento ocorrer de novo
(sem consumir Pepsi Twist) Punição
positiva
(sabor
desagradável)
Resposta
Estímulo (comportamento
Agradável?
(Pepsi Twist) de consumo de
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Pepsi Twist)
Reforço
positiva
(sabor
Aumenta a probabilidade de o agradável)
comportamento ocorrer de novo
Um fenômeno recente que se apresenta
(consumir como tendência no Brasil e que
Pepsi Twist)
influencia a composição dos lares brasileiros é o prolongamento da perma-
nência de jovens e adultos de classe média na casa de seus pais.
Faz parte desse fenômeno um número crescente de jovens que já estão in-
seridos no mercado de trabalho e que estão postergando a saída da casa de
seus pais, mesmo tendo condições de se tornarem independentes e che-
fiarem seus próprios lares. Por isso, esses jovens ficaram conhecidos como
Geração Canguru.
Fonte: Merlo e Ceribeli (2014, p. 55).
Memória
de longo
prazo
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Os três sistemas são diferentes e funcionam como locais para armazenamento de
informações que ocorre em etapas antes do arquivamento definitivo (SAMARA;
MORSCH, 2005).
Desse modo, a partir do momento que entra uma informação por meio do
input, ela pode ficar alguns segundos na mente ou pode passar para o segundo
depósito de memória de curto prazo. Se a informação for significativa, ela poderá
passar para a próxima etapa e ser armazenada na memória de longo prazo.
Na etapa seguinte da aprendizagem cognitiva, ocorre a associação, que trata
de uma aprendizagem por observação, se aprende com base no comportamento
observado nos outros e os reforços que recebem (SAMARA; MORSCH, 2005).
É um processo complexo, já que os indivíduos acreditam que obterão os mes-
mos resultados da pessoa observada.
Dentro da teoria cognitivista, há outras duas abordagens: a teoria do envol-
vimento, na qual o grau de envolvimento no processamento de informação dos
indivíduos dependerá do grau de envolvimento e da importância da compra; já
na teoria do julgamento social, o envolvimento no processamento de informa-
ção dependerá da importância da compra (SAMARA; MORSCH, 2005).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Para Samara e Morsch (2005, p. 71), o grupo de referência “pode incluir
indivíduos e instituições, sejam reais ou imaginários, aos quais uma pessoa
recorre para orientar seu próprio comportamento e que o afetará positivamente
ou negativamente”.
Podemos dividir os grupos de referência em dois grupos principais: pri-
mários e secundários. O grupo de referência primário inclui a família e amigos
mais próximos ao indivíduo e “são aqueles que exercem maior influência sobre
os comportamentos individuais, na medida em que o indivíduo encontra-se
constantemente pressionado a se adaptar” (MERLO; CERIBELI, 2014, p. 27).
Conforme Karsaklian (2004, p. 101), os grupos secundários “apresenta rela-
ções mais formais e impessoais, e ele não é um fim em si mesmo, mas um meio
para que seus componentes atinjam fins externos ao grupo”, referindo-se aos
grupos religiosos, associações profissionais etc.
Ainda podemos classificar os grupos pelo grau de formalização. Eles podem ser
formais, caracterizados pela existência de um conjunto de normas que irá regular esse
grupo, norteando o comportamento individual; informais, em que não há muitas
regras explícitas que regulem os participantes do grupo (MERLO; CERIBELI, 2014).
Além dos grupos de referência, em que os indivíduos possuem pontos em
comum, ainda podemos classificar os grupos pela relação existente entre os mem-
bros, podendo ter o grupo de aspiração e o grupo de dissociação.
O grupo de aspiração é o “grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer.
Se for impossível participar, ele se tornará um grupo simbólico para a pessoa”
(MOWEN; MINOR, 2003, p. 270). Já Merlo e Ceribeli (2014, p. 29) complemen-
tam descrevendo os grupos de aspiração como “grupos formados por pessoas
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), existem, ainda, os grupos que emer-
giram com o surgimento da internet e das novas tecnologias, os quais os autores
denominam como grupos virtuais. Esses grupos possuem características próprias
já que o relacionamento se estabelece na maioria das vezes online, por meio de
diversos formatos, principalmente pelas redes sociais. Esse grupo pode ser con-
siderado muito significativo para os profissionais de marketing, haja vista que a
influência exercida pelos grupos virtuais possui um grande alcance e além disso
a transmissão e troca de informações ocorre com mais dinamismo e velocidade.
Existem três tipos de influências principais que são exercidas pelos grupos já
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
descritos e que podem influenciar o comportamento, bem como o estilo de vida
dos indivíduos, conforme descrito a seguir, segundo Samara e Morsch (2005, p.
7) e Merlo e Ceribeli (2014, p. 30-31):
■ Influência informativa: o indivíduo busca informação sobre o produto
em grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham
com o produto como profissão. Essa influência baseia-se na confiabili-
dade atribuída pelo indivíduo às informações provenientes dos membros
de determinados grupos.
■ Influência utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer
os colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações.
■ Influência expressiva de valor: o indivíduo acha que a compra ou o uso
de determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e
lhe agregará a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (senso de identi-
dade e idealização).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Karsaklian (2004), existe, ainda, outra
influência dos grupos de referência que pode ser classificada como normativa.
Essa influência pode ocorrer “quando indivíduos alteram seus comporta-
mentos e suas crenças para atender às expectativas de determinado grupo
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 416).
Além disso, existem outras influências indiretas que podem ser exercidas pelos
grupos de referência. Um exemplo é o processo de socialização que “permite que
o indivíduo saiba quais são os comportamentos que provavelmente resultarão
em estabilidade para ambos, grupo e indivíduos” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2008, p. 417).
Outra influência é feita por meio do autoconceito, uma vez que o que as
pessoas pensam de si mesmas pode ser influenciado por meio da interação
com outras pessoas. Além disso, temos a comparação social, na qual “o indi-
víduo compara seu comportamento e valores aos comportamentos e valores
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
mantidos por determinado grupo, buscando adequar-se e ser aceito” (MERLO;
CERIBELI, 2014, p. 34).
Por fim, as pressões sociais exercidas pelos grupos também podem ser considera-
das uma forma de influência, visto que essa pressão faz com que os indivíduos adotem
comportamentos, fazendo com que o indivíduo mude sua forma de agir e pensar
e que comece a seguir a conduta do grupo, mesmo que não seja algo formalizado.
Nas estratégias mercadológicas, é muito utilizado o processo de comunica-
ção com o público-alvo, no qual pessoas são consideradas líderes e são seguidas
por diversas pessoas, assim como pessoas consideradas celebridades.
A intenção é que se essas pessoas realizarem ações de comunicação, indicando
um produto ou serviço, há uma tendência que haja maior procura pela identifica-
ção com o público que esses formadores de opinião e celebridades podem gerar.
A família faz parte do grupo de influência primário e, devido a sua relevân-
cia no comportamento dos indivíduos, precisa ser melhor compreendida pelos
profissionais de marketing. A definição de família é “um grupo de duas ou mais
pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo casamento ou pela adoção, que
vivem juntas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 377).
Para Marconi e Pressoto (2006), se, originalmente, a família foi considerada
um fenômeno biológico, hoje, ela se transformou em um fenômeno social, que
sofreu diversas transformações e evoluções até regulamentar suas bases conju-
gais, seguindo leis contratuais, normas religiosas e morais.
A família é uma construção social e cultural e possui diversas definições,
pode ser considerada como um grupo social que possui uma residência comum
e possui acordos de cooperação, como um grupo doméstico que os pais vivem
com os filhos, ou, ainda, grupo social no qual os membros estão unidos por laços
de parentesco (MARCONI; PRESSOTO, 2006).
Na classificação de famílias nesse contexto, temos a denominada família nuclear,
constituída por um grupo de pai, mãe, criança(s) que vive junto. A família esten-
dida se constitui como uma extensão do núcleo familiar e inclui outros parentes,
como avós, tios, primos etc. que vivem juntos. Além disso, podemos categorizar a
família como de procriação, aquela na qual o indivíduo nasceu e a família de pro-
criação, estabelecida pelo casamento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Nos estudos do comportamento do consumidor, além da unidade domés-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
É preciso, porém, ressaltar que o contexto de família tem se modificado
nos últimos anos e os profissionais de marketing precisam estar atentos a essas
mudanças. Alguns estudiosos já “consideram que toda unidade domiciliar ocu-
pada como uma unidade familiar (household), independente das pessoas que ali
vivam” (SOLOMON, 2011, p. 452).
As mudanças ocorridas na família vêm modificando as decisões de compra
nesse ambiente (LEE; BEATTY, 2002). Dentre as principais mudanças estão o
papel da mulher que se modificou, tendo em vista que, ao entrar no mercado de
trabalho, assumiu novas funções além do cuidado com o esposo e os filhos, per-
mitindo, assim, uma nova percepção da mulher nas decisões de compra familiar
(LEE; BEATTY, 2002. BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
O papel dos homens na família também está se modificando, segundo
Blackwell Miniard e Engel (2008), o homem do século XXI está mais sensível,
mais interessado em romance, demonstra maior interesse por saúde e está mais
envolvido na criação dos filhos e na participação das tarefas domésticas.
Nesse mesmo sentido, as mudanças também alcançam os filhos, que estão
cada vez mais participando da decisão de compra familiar (SHETH; MITAL;
NEWMAN, 2001. LEE; BEATTY, 2002. MOWEN; MINOR, 2003. BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2008), não apenas nas decisões que os afetam diretamente,
mas também no contexto das decisões familiares em geral. A influência dos
filhos aumenta com a idade (SHETH; MITAL; NEWMAN, 2001), e estudos com-
provam o crescimento da participação de crianças nas decisões de compra da
família (MOWEN; MINOR, 2003; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Assim, percebemos que há várias mudanças significativas no contexto de
Ainda temos outros perfis de família, como o caso muito recorrente no Brasil,
que são mulheres que têm filhos sozinhas por opção, ou no caso de jovens que
engravidam inesperadamente. Nesse novo contexto de unidade familiar, o papel
de homens e mulheres também se modificou dependendo do modelo familiar
em que está inserido, no qual a mulher vem se destacando e ganhando espaço
como responsável por seu lar e família.
Também temos um novo cenário que se fortaleceu nos últimos anos em diver-
sos países principalmente por conta das mudanças na legislação, que permitiu o
casamento civil entre pessoas do mesmo sexo. Nesse contexto, os casais homosse-
xuais sem filhos ou com filhos também se constituem como uma unidade familiar.
Para entender o comportamento de consumo das famílias, precisamos levar em con-
sideração algumas variáveis sociológicas que explicam o funcionamento das famílias
na tomada de decisão de compra, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 379):
• Coesão: ligação emocional entre os membros da família.
p. 76), “o processo decisório familiar é complexo e deve ser compreendido pelos pro-
fissionais de marketing para que possam direcionar apropriadamente seus esforços”.
Pode ocorrer um conflito decisório quando mais de uma pessoa participa da
tomada de decisão. Desse modo, é preciso conhecer os papéis dos membros da
família nesse processo, conforme descrito a seguir por Peter e Olson (2009, p. 346):
■ Os influenciadores que oferecem informações a outros membros familia-
res sobre um produto ou serviço (um filho fala aos pais sobre uma marca
de cereal matinal).
■ Os guardiões que controlam o fluxo de informações que chegam à famí-
lia (a mãe não fala aos filhos sobre um novo brinquedo que viu na loja).
■ Os decisores que têm o poder de determinar se um produto ou serviço
deve ou não ser comprado (o marido decide comprar um novo salgadi-
nho no supermercado).
■ Os compradores que adquirem o produto ou serviço (um adolescente com-
pra uma caixa de leite na loja de conveniência para a sua família).
■ Os usuários que consomem ou usam o produto ou serviço (os filhos
comem macarrão comprado pelos pais).
■ Os descartadores que se desfazem do produto ou deixam de usar o serviço (o
pai joga no lixo o resto de pizza; a mãe cancela a assinatura de uma revista).
ELEMENTOS QUE
COMPÕEM UMA DESCRIÇÃO
CULTURA
Crenças centrais dos indivíduos que dizem respeito à
VALORES forma apropriada de agir, pensar e sentir em determina-
do contexto social.
Conjunto de significados compartilhados que facilitam
LINGUAGEM a comunicação.
Valores da
sociedade
Primeiras
Instituições Instituições
Família experiências
religiosas de ensino
de vida
Valores
Pares internalizados Mídia
no indivíduo
Sociedade
do futuro
Figura 12 – Modelo de transmissão de valores
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 331).
DIMENSÕES DESCRIÇÃO
Em culturas coletivistas, as pessoas subordinam suas me-
INDIVIDUALISMO tas pessoais àquelas de um grupo estável. Por sua vez, os
consumidores em culturas individualistas conferem mais
X
importância às metas pessoais, e as pessoas tendem a
COLETIVISMO mudar de grupo quando as exigências se tornam muito
custosas (SOLOMON, 2011, p. 570).
Refletem o grau em que uma sociedade aceita a desigual-
DISTÂNCIAS
dade de poder em níveis diferentes em organizações e
DE PODER
instituições (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 340).
Diz respeito às maneiras diferentes pelas quais as socie-
dades reagem às incertezas e ambiguidades inerentes à
GRAU DE ACEITAÇÃO vida. Algumas sociedades precisam de regras ou rituais
DE INCERTEZA bem definidos para guiar o comportamento, enquanto
outras são tolerantes para com ideias e comportamentos
divergentes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 340).
MASCULINIDADE Define a extensão na qual as sociedades mantêm valores
X tradicionalmente tidos como predominantemente mas-
FEMINILIDADE culinos ou femininos.
Fonte: os autores.
CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
Crianças, adolescentes, adultos, jovens, meia-idade,
IDADE
idosos.
RELIGIÃO Católicos, judeus, protestantes, muçulmanos.
RAÇA Negros, orientais, descendentes de europeus.
NÍVEIS DE RENDA Ricos, classe média, baixa renda.
NACIONALIDADE Italianos, espanhóis, japoneses, portugueses.
GÊNERO Masculino, feminino.
TIPO DE FAMÍLIA Mãe/pai solteiro, divorciado/ sem filhos, pai/mãe/filhos.
OCUPAÇÃO Médico, advogado, professor, sacerdote, mecânico.
REGIÃO GEOGRÁFICA Nordeste, sudeste, sul.
COMUNIDADE Rural, subúrbio, cidade pequena, cidade grande.
Fonte: adaptado de Samara e Morsch (2005, p. 62).
165
CONSIDERAÇÕES FINAIS
um
do
,o Comportamento do consumidor: a biologia,
em anatomia e fisiologia do consumo
rar Pedro Camargo
ais Editora: Novo Conceito
de Sinopse: desmistificando as antigas teorias de marketing
sobre o comportamento do consumidor, este livro nos traz
uma visão completamente inovadora para a área: o estudo e
,e
a influência da biologia, fisiologia e a anatomia no consumo.
no
Questiona as teorias econômicas sob o ponto de vista
ola
exclusivamente estatístico e busca na Biologia as explicações
n-
para o consumo, como diz o próprio autor: “se os animais
praticam economia, como mostro no decorrer do livro, isto
tre quer dizer que ela é ancestral e, portanto, está em uma conclusão biológica”. Por meio de diversos
estudos e pesquisas, o autor, profissional e professor de marketing, conclui que muitas das ações do
consumidor vão sendo desvendadas e tomando sentido dentro de suas análises.
as
as
de
se
ais,
es
de
Do que as mulheres gostam?
ão
Sinopse: após sobreviver a um grave acidente, Nick
om
Marshall (Mel Gibson), um executivo machista que
ha
trabalha em Chicago, misteriosamente passa a ter o dom
te,
de ler os pensamentos das mulheres. Inicialmente ele usa
er”
esse novo poder para agradar sua chefe, Darcy Maguire
os
(Helen Hunt), mas, aos poucos, começa a conhecer
se
melhor a intimidade das mulheres e começa a mudar seu
uer
estilo de vida.
ao
Comentário: o filme é muito pertinente para
os?
compreendermos melhor os fatores que influenciam o
de
comportamento do consumidor. Como um profissional de
dar
comunicação, o ator principal do filme tenta compreender
ois
como as mulheres se comportam, avaliando-as em diversos aspectos para melhor direcionar suas
or
estratégias mercadológicas.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
1. B.
2. Conforme a Teoria de Maslow, o consumidor age de acordo com suas necessida-
des, seguindo uma ordem hierárquica, em que o consumidor prioriza a necessi-
dade fisiológica, sendo seguido pela segurança, social, autoestima e autorreali-
zação. Desse modo, o consumidor vai priorizar a compra de alimento, remédios,
bebidas etc., para depois pensar na compra de um celular ou televisão.
3. D.
4. Os grupos de aspiração são aqueles que os indivíduos querem pertencer e, por
esse motivo, buscam consumir produtos e serviços que os aproximem desses
grupos. No caso dos grupos de dissociação, são aqueles grupos os quais os indi-
víduos evitam estar relacionados e, por isso, não buscam produtos que estejam
de alguma forma relacionados a esses grupos.
5. A cultura é formada por elementos abstratos, que são os valores, ideias, atitudes
etc. e elementos materiais, que são seus artefatos culturais, como livros, ferra-
mentas, instrumentos etc.
Professor Esp. Dêivison Augusto dos Santos
Domingues
O PROCESSO DE DECISÃO
IV
UNIDADE
DE COMPRA
Objetivos de Aprendizagem
■ Analisar as questões que levam ao reconhecimento das necessidades
do consumidor.
■ Identificar os principais tipos de informação de compra.
■ Verificar as principais alternativas no processo de compras.
■ Entender os motivos de escolha e decisão de compra.
■ Compreender os aspectos da pós-compra, consumo e descarte de
produtos consumidos.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ O processo de compra
■ Reconhecimento da necessidade: iniciando o processo de compra
■ Buscando informações de compra
■ Avaliando as melhores alternativas
■ Escolha e decisão de compra
■ Pós-compra, consumo e descarte
181
INTRODUÇÃO
Introdução
182 UNIDADE IV
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O PROCESSO DE COMPRA
O Processo de Compra
184 UNIDADE IV
Kotler e Keller (2012) apresentam que um dos principais pontos para o gestor
analisar o processo de compra é que ele saiba como detectar o elo direto entre
os estímulos e a compra propriamente dita.
Vamos estudar, agora, as diversas etapas apresentadas, analisando os diversos
fatores que influenciam cada uma dessas, buscando, assim, uma melhor compre-
ensão dos fatores que influenciam o processo de decisão de compra.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE: INICIANDO O
PROCESSO DE COMPRA
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 2 - Estímulos Internos e Externos
Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (1998).
Churchill e Peter (2012) apresentam que as necessidades ainda podem ser dividi-
das em dois diferentes grupos, sendo elas as necessidades utilitárias e as utilidades
hedônicas.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
com um sabonete de perfume agradável ou de
NECESSIDADES HEDÔNICAS cantar ou ouvir músicas que as façam sentir-se
bem. Decisões sobre a satisfação de necessida-
des hedônicas tendem a ser relativamente emo-
cionais.
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 151).
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■ Busca de informações externas: a busca externa é composta por pesqui-
sas realizadas pelo consumidor, essas pesquisas podem ser realizadas
com amigos, por meio de propagandas, vendedores, mostruários, famí-
lia, observações etc.
■ Busca de informações internas: na busca de informações internas, o con-
sumidor tende a analisar a existência de informações significativas acerca
do produto em sua memória, buscando e analisando sempre alternati-
vas diversificadas.
Mowen (1995) mostra, ainda, que a busca externa é mais efetiva quando o con-
sumidor possui dúvidas sobre a funcionalidade de determinado produto ou
serviço, ou quando o consumidor não conhece ao certo o que é o produto, des-
tacando que a busca externa pode ser conceituada como um esforço objetivo
para obterem-se as informações acerca da necessidade.
Ainda segundo o autor, na busca interna, as informações encontradas tendem
a ser relativamente limitadas, uma vez que o consumidor envolve-se relativamente
pouco com a busca de informações acerca da necessidade, considerando sem-
pre que, dependendo da complexidade da necessidade, a busca por informações
deve ser realizada de forma mais aprofundada a fim de apresentar informações
relevantes que auxiliem no processo de decisão.
Churchill e Peter (2012) apresentam que o consumidor tende a escolher uma deter-
minada marca com base em alguns pré-conjuntos já estabelecidos em sua mente.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 5 - Sucessão de conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 180).
Com base nessas escolhas, o consumidor, então, fará sua decisão sobre qual pro-
duto melhor atenderá suas necessidades, logo, o consumidor se sentirá satisfeito
com a quantidade de informações coletadas. O consumidor partirá para a pró-
xima etapa do processo.
Oportunidade de Marketing
A proliferação de mecanismos de busca poderosos cria uma nova espécie
de consumidor – uma empresa de pesquisa rotula-os como novos infocom-
pradores. Esse termo se refere a pessoas que pesquisam quase automatica-
mente as informações online antes de compra quase qualquer coisa. Eles
tendem a trabalhar em funções calcadas na informação, são bem instruí-
dos e abastados. Em uma enquete com esses novos infocompradores, mais
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Quadro 3 - Conjuntos
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CONJUNTO CONSIDERADO das possíveis alternativas, podendo estas sanarem a
necessidade do consumidor em algumas ocasiões.
Fonte: adaptado de Nickels e Wood (1999).
Muitos produtos são projetados a fim de que suas características funcionais aten-
dam, também, a satisfação emocional.
Os consumidores costumam se concentrar nos benefícios quando não
são capazes de avaliar as características funcionais ou simplesmente
não estão interessados em gastar tempo na condução de uma rigorosa
avaliação dessas características (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 32).
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A Domino’s pizzaria decidiu combater as percepções negativas. Um plano
de comunicação exibiu uma propaganda estilo documentário na TV que co-
meçava com funcionários da Domino’s na sede da empresa, examinando o
feedback de um focus group de clientes. O feedback continha comentários
sarcásticos e desagradáveis, tais com “acho que a crosta da pizza da Domi-
no’s tem gosto de papelão” e “o molho parece ketchup”. Após esse documen-
tário, uma nova propaganda passava a mostrar chefs executivos da empresa
em suas cozinhas de teste proclamando que sua nova pizza havia sido me-
lhorada com um molho mais saboroso e rico, uma combinação mais robusta
de queijos e uma crosta temperada. Muitos críticos se espantaram com a
admissão da empresa de que sua pizza tinha sido inferior por anos. Outros
observavam que a formulação de novos produtos e uma propaganda não
convencional lidavam com uma crença negativa amplamente difundida e
difícil de mudar que estava arrasando a marca, e exigiam uma ação decisiva.
O presidente resumiu a reação do consumidor como “a maioria realmente
gosta, outros não. Tudo bem”.
Fonte: Stevenson (2010, p. 182 apud KOTLER; KELLER, 2012).
Atenção Atenção
Conhecimento
Interesse
Avaliação
Experimentação Experimentação/Avaliação
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Adoção Adoção
Figura 7 - Processo de envolvimento do consumidor na compra
Fonte: Kotler e Keller (2012).
ENVOLVIMENTO
CARACTERÍSTICAS FONTES DE
TIPOS DE DO TEMPO
DO CONJUNTO INFORMAÇÕES
DECISÃO CONSUMIDOR INVESTIDO
CONSIDERADO CONSULTADAS
COM A COMPRA
Poucas opções de
marca, vendedores O mínimo
Rotineira Baixo Internas
e características de possível
produtos avaliados
Várias Marcas,
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Essas influências podem afetar diretamente o resultado do processo de compra,
impedindo ou motivando o consumidor. E a etapa é concluída quando o consumi-
dor consegue identificar qual produto melhor atende suas necessidades, efetivando a
compra do produto ou serviço que, segundo o consumidor, resolverá o seu problema.
COMPRA ESPONTÂNEA
As etapas que sucedem a compra são tão importantes quanto as que antecedem,
uma vez que, por meio da análise do pós-compra, é possível observar pontos de
melhoria no produto ou serviço. Logo após realizar a compra do produto, o consu-
midor consegue analisar sua aquisição, que pode gerar satisfação ou insatisfação.
Segundo Pinheiro et. al. (2007), logo que adquirido um determinado pro-
duto ou serviço, o consumidor tende a analisar e comparar as expectativas com
os resultados obtidos, verificando nesse momento o índice de satisfação para com
o produto. Independente do resultado gerado pelo produto, é de extrema impor-
tância que os responsáveis diretamente envolvidos verifiquem se a necessidade
foi sanada, se o produto era deficiente ou se as expectativas do consumidor agi-
ram de forma elevada, superior ao resultado gerado pelo produto.
Nickels e Wood (1997) apresentam que o pós-compra é a etapa em que o
consumidor analisa se o produto adquirido atende de fato suas necessidades.
Ao avaliar a compra, o consumidor pensa sobre o ciclo que realizou para então
atender sua necessidade.
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até o momento, ele desconhecia. É possível aferir no momento do consumo se
sua aquisição cumpre o que foi prometido pela empresa vendedora do produto,
além de perceber novas utilidades para o produto adquirido.
Conforme apresentado por Samara e Morsch (2005), o momento de con-
sumo e pós-compra é de extrema importância para a organização, haja vista que,
nessa etapa, é possível analisar a satisfação do consumidor, quanto maior foi a
distância entre prometido e a eficiência do produto, menor será sua satisfação.
Uma vez adquirido o produto, o consumidor tende a ficar satisfeito ou insa-
tisfeito com sua compra, se satisfeito, a compra poderá ser repetida e indicada,
destacando que, dependendo do tipo de necessidade, no momento da recom-
pra, o consumidor poderá eliminar algumas etapas do processo, visto que está
ciente do produto, seus benefícios e suas funcionalidades.
DISSONÂNCIA COGNITIVA
DESCARTE
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período de recompra, quando existir.
Os consumidores descartam os produtos por diversos motivos. Blackwell,
Miniard e Engel (2005) justificam que o descarte pode acontecer com o sur-
gimento de novos produtos, o surgimento de novas tecnologias ou designs, a
insatisfação com o produto atual, dentre outros motivos.
O gestor precisa conhecer a forma como o seu produto é descartado, pois a
empresa é responsável pelos danos causados ao meio ambiente pelo seu produto.
Segundo Kotler e Keller (2012),
os produtos que são jogados fora após o uso, os gestores precisam saber
como os consumidores fazem isso, principalmente se forem prejudiciais
ao meio ambiente como é o caso de pilhas, embalagens de bebidas etc.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
A etapa da busca de informações apresentou que os consumidores tendem
a sair em busca de diversas informações acerca dos produtos e das empresas que
os comercializam, verificamos, também, quais as fontes em que o consumidor
costuma buscar tais informações.
Vimos que, no estágio de avaliação de alternativas, o consumidor tende a
analisar dentre os produtos escolhidos, comparamos diversas variáveis a fim de
verificar qual o melhor produto que se encaixa dentro de sua necessidade, para
isso, os consumidores buscam comparar os produtos, marcas e fornecedores.
No tópico de escolha e decisão de compra, analisamos como o consumidor
escolhe o produto e qual o grau de envolvimento dele no processo de compra,
verificamos, também, que o grau de envolvimento está diretamente ligado ao valor
do bem que será adquirido. Assim, foi possível esclarecer que a etapa de decisão
de compra está diretamente ligada a efetivação da compra, ou não, verificamos
a importância dessa etapa para o gestor, pois ela pode apresentar informações
que justificam a desistência de compra.
Por fim, verificamos, na etapa de pós-compra, consumo e descarte, como o
consumidor costuma reagir após comprar o produto, trabalhamos a dissonân-
cia cognitiva demonstrando como a insatisfação na compra afeta o consumidor.
Finalizamos os estudos verificando como o descarte ocorre e o porquê de os con-
sumidores se desfazerem de seus produtos.
Com esta unidade, buscamos apresentar a importância para o gestor em
conhecer todos os estágios do processo de compra, haja vista que, por meio do
processo, as vendas podem ocorrer ou não, além da fidelização do consumidor,
que é de extrema importância para qualquer organização.
1. Kotler (1994) conceitua cada uma das fases do processo de compra do consumi-
dor, sendo elas: reconhecimento das necessidades, busca de informações, ava-
liação das alternativas, decisão e pós-compra. Com base nesse contexto, avalie
as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
a. I e II apenas.
b. I e III apenas.
c. II e III apenas.
d. I e IV apenas.
e. I, II, III, IV.
5. Com base na etapa de Avaliação das Alternativas, avalie as asserções a seguir e a
relação proposta entre elas.
I. Na etapa de Avaliação das Alternativas, não é necessário comparar as infor-
mações obtidas.
Porque
II. Nesse estágio, o consumidor não prioriza sua compra, mas sim outros fato-
res externos.
dam com a afirmação: “eu me sinto muito melhor em relação ao modo como eu compr
agora do que como eu comprava há dois anos”. Cerca de 65% dos norte-americano
n-
sentem que “desde a recessão eu percebo que sou mais feliz com um estilo de vida ma
,a
simples”. De acordo com um pesquisador: “eles olham para seus antigos hábitos de ga
as
to e se sente um pouco constrangidos pelo seu comportamento”. Assim, embora o con
m-
sumo [não] possa ser tão despreocupado e divertido como era antes os consumidore
me-
parecem gostar de sua nova percepção, consistência e resistência.
os,
de Esses novos valores de gasto não significam que as pessoas se resignaram a viver d
as, privações. À medida que a economia melhora, os consumidores voltam a se envolv
ea e compras mais luxuosas e com tíquete maior, mas de modo mais sensato. “Estamo
vivenciando o surgimento do que chamamos de “imprudência consciente” em que o
consumidores planejam gastos pequenos ou grandes”, diz o pesquisador. É como um
te,
pessoa em dieta que evita ingerir calorias comendo corretamente a semana toda e, en
ve-
tão, relaxa na sexta feira a noite. “Mas as pessoas estão mais conscientes em relação
ela
seus gastos (e aos dos outros). Assim, o luxo está [de novo] na lista do que consumir, ma
he-
as pessoas estão assumindo uma posição mais consciente no que se refere a como, ond
os
e com o que elas gastam”. O que a nova era dos gastos do consumidor significa para a
um
empresas? Independentemente de se tratar de produtos do dia a dia (como cereais
al-
detergentes) ou itens caros (como o café da Starbucks e diamantes), as empresas clar
em
mente devem explicitar sua posição de valor, mostrando o que faz suas marcas valere
as
o suado dinheiro do cliente. A frugalidade está em alta; o calor está sob atenta observ
ão
ção. Para as empresas, não se trata de reduzir custos e preços. Em vez disso, elas deve
do
utilizar uma abordagem diferente para alcançar os pragmáticos consumidores de hoj
chegue antes e prove o valor de seus produtos. De acordo com Howard Schultz, CE
ão da Starbucks, está havendo uma imensa mudança no comportamento do consumido
o- Hoje, (as empresas) devem se voltar para o cliente de um modo diferente do que fazia
ti- há dois ou três anos. E nem tudo é baseado no valor. Cortar preços ou colocar as coisa
do em promoção não é uma estratégia de negócios sustentável... Você não consegue cort
es cursos em um nível suficiente para salvaguar seu caminho a prosperidade. Eu acho qu
diz a questão é a seguinte: qual a sua relevância na vida no novo consumidor? Quem s
m, destaca mais dentro daquilo em que os clientes vão gastar seu dinheiro?
bre
Até mesmo a Dr. Beers, que comercializa diamantes, ajustou sua antiga proposição
éo
valor “um diamante é para sempre” a seus dias mais sensatos. Um anúncio, intitulad
em
“Viva o menos”, faz a compra de seu próprio diamante parecer – veja só – algo muit
as
útil. Embora a compra de um diamante possa ser muito cara em seu primeiro moment
mo
trata-se de algo que você nunca terá que substituir ou descartar. Como sugere um velh
filme com James Bond, os diamantes são eternos.
re-
Fonte: adaptado de Kolter e Armstrong (2015, p. 25).
us
or-
MATERIAL COMPLEMENTAR
Vamos às compras!
Paco Underhill
Editora: Campus/ Elsevier
Sinopse: este livro apresenta um relato espirituoso sobre
a evolução da cultura do consumo. Mostra o que se faz e
o que não se faz em lojas, restaurantes e supermercados,
assim como trata da guerra que envolve comerciantes,
profissionais de marketing e clientes cada vez mais
instruídos.
Você já se perguntou por que compramos? Com o mesmo questionamento, alguns pesquisadores
realizaram um estudo demonstrando o comportamento do subconsciente do consumidor. O
vídeo apresenta como a indústria tem o poder de seduzir o consumidor.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=_E8qaDd-tr0>. Acesso em: 19 abr. 2016.
A Netflix demonstra que, realizando um bom trabalho e atendendo bem seus consumidores, o
resultado positivo é inevitável. Descubra por que a Netflix cresce a cada dia.
Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/netflix/89014-netflix-so-amor-cliente-exalta-
atendimento-empresa-viraliza-web.htm>. Acesso em: 19 abr. 2016.
213
REFERÊNCIAS
1. A.
2. D.
3. B.
4. D.
5. E.
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade
Coutinho
V
TENDÊNCIAS E DESAFIOS
NO COMPORTAMENTO DO
UNIDADE
CONSUMIDOR E O CLIENTE
ORGANIZACIONAL
Objetivos de Aprendizagem
■ Compreender as principais mudanças no comportamento do
consumidor.
■ Identificar o perfil do consumidor brasileiro.
■ Analisar as implicações do consumismo e as ações de marketing
social.
■ Verificar o comportamento do consumidor global e as influências das
novas tecnologias.
■ Entender os principais aspectos que envolvem o comportamento do
consumidor organizacional.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Mudanças no comportamento do consumidor: o conceito de
shopper
■ O perfil do consumidor brasileiro
■ Consumismo, consumerismo e marketing social
■ O consumidor global e as novas tecnologias
■ Cliente organizacional: fatores situacionais e satisfação pós-compra
219
INTRODUÇÃO
de compra e, por esse motivo, um novo conceito surge para melhor compreen-
der esse consumidor, que agora é denominado shopper.
Também apresentaremos um perfil do consumidor brasileiro, mostrando
suas principais características, bem como as questões sociais e culturais que esse
consumidor apresenta e, ainda, as mudanças e desafios que enfrenta no pro-
cesso de compra.
Outro assunto que abordaremos trata do consumismo e suas implicações
dentro dos estudos do consumo e, também, iremos apresentar o consumerismo,
que diz respeito ao consumo mais consciente. Além disso, discutiremos o aspecto
do marketing social em relação às ações desenvolvidas pelas empresas para os
consumidores e a sociedade.
O perfil do consumidor global também será tratado dentro da perspectiva
de mudança no cenário de consumo internacional e da utilização das novas tec-
nologias que possibilitaram a integração dos indivíduos com o mundo por meio
da internet.
Por fim, apresentaremos questões acerca do consumidor organizacional,
destacando os fatores que influenciam o consumo, bem como o processo de
decisão de compra que possui algumas especificidades em relação ao compor-
tamento dos indivíduos.
Com isso, encerraremos esta unidade e o nosso livro. Esperamos que você
compreenda as questões e conceitos aqui apresentados com o objetivo de empre-
gá-los de forma estratégica em sua atuação profissional.
Bons estudos!
Introdução
220 UNIDADE V
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR: O CONCEITO DE SHOPPER
O conceito de shopper marketing é atual, ou seja, teve início a partir das novas
tecnologias e das mudanças no comportamento do consumidor e do macroam-
biente. Para D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 10), os avanços tecnológicos
que possibilitaram essa nova área foram:
■ Comunicação e computação móvel portátil.
■ O desenvolvimento dos aplicativos para smarthphones.
■ Novas formas de coletar dados sobre o shopper/consumidor (sem ter que
perguntar as preferências deles).
■ Novas técnicas, softwares e equipamentos de pesquisa do comportamento
de compra que permitem acompanhar os shoppers enquanto compram
com o mínimo de interferência.
Desse modo, podemos perceber que o shopper aqui denominado se refere àquele
indivíduo que realiza a compra no ponto de venda e, por isso, pode ser influenciado
por estímulos que o levem a decidir e efetivar a compra de forma mais satisfató-
ria. Para que as estratégias do shopper marketing funcionem de forma mais eficaz,
é preciso aliar outras esferas de atuação, conforme ilustra a figura 1 a seguir.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 1 – Esferas de atuação de marketing, shopper marketing e trade marketing
Fonte: D’Andrea, Cônsoli e Cassoni (2011, p. 13).
O shopper, como já dito, é o comprador, porém cabe ressaltar que existem duas
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
“Não basta apenas uma loja permitir que seus clientes testem os produtos
oferecidos. Para se criar a experiência de compra relevante ao shopper, é
preciso encorajá-lo a testar e utilizar os produtos oferecidos nas lojas” (D’AN-
DREA; CÔNSOLI; CASSONI, 2011, p. 30).
Imagine uma loja de varejo ignorar completamente esse princípio apresen-
tado e, por exemplo, levantar os sofás expostos em uma de suas lojas, evi-
tando que os clientes sentem, com a explicação que muitos considerados
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
“não clientes” poderiam utilizar o sofá para descansarem?
Nesse exemplo, observamos total descaso com clientes e potenciais clientes
e descumprimento do princípio básico de experimentação do produto no
conceito de shopper marketing.
Fonte: os autores.
Desse modo, podemos observar que o shopper é dividido em quatro etapas, desde
o planejamento que vem pela intenção de adquirir algo, até o consumo, quando
a compra já foi realizada e é feita uma avaliação da experiência vivenciada.
atendimento ao cliente.
Nesse cenário tecnológico do século XXI, contudo, os consumidores não
buscam as empresas apenas para alguma sugestão ou reclamação, agora, com o
uso das tecnologias e o ambiente online, os consumidores passaram a intervir
no processo de compra e também de comunicação, criando eles próprios con-
teúdo para produtos e serviços de uma determinada marca.
Nesse contexto de interação, temos a Web 2.0, que possibilitou a criação e
participação de todos os usuários e onde o consumidor conquistou seu espaço
e ganhou voz perante as empresas. O consumidor 2.0 pode escolher o que quer
comprar, de quem quer comprar e, também, comunicar a todos que fazem parte
de sua rede, a satisfação ou insatisfação pela compra realizada.
E, pela primeira vez em todas essas etapas, o consumidor participa de
uma via de mão dupla (para não dizer múltipla) na comunicação com
o varejo, onde a dinâmica do negócio muda e as empresas que criam
diálogos certamente se diferenciam daquelas que apenas comunicam.
(TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 37).
Dessa maneira, esse novo ambiente também possibilitou que as trocas ocor-
ressem não apenas entre empresas e consumidores (indivíduos), mas também
entre os próprios consumidores que compram, e depois vendem produtos e
serviços para outros indivíduos de forma online. É o chamado modelo C2C
(consumer to consumer) que conquistou um espaço significativo nessa nova
configuração do comércio eletrônico. A figura 3, a seguir, ilustra esse novo con-
sumidor 2.0.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 3 – Características do consumidor 2.0
Fonte: desenvolvida pela autora com base em Terra e Almeida (2011, p. 36).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
tiva entre as famílias de baixa renda e, principalmente, de classe média até o ano
de 2013, que ocorreu devido a mudanças políticas e econômicas.
A redução da desigualdade se explica em parte pelo crescimento eco-
nômico observado e também por um conjunto de políticas e conjun-
turas, como a valorização do salário mínimo (reajustado nos últimos
anos em patamares acima da inflação real observada), programas de
transferências de renda, e também uma evolução favorável do rendi-
mento do trabalho, devido à crescente formalização e maior capacida-
de de barganha dos trabalhadores para ganhos salariais, sobretudo até
a crise de 2008-2009 (IBGE, 2016b, p. 151).
A renda ainda não é distribuída de forma igualitária, mas a melhora das condições
econômicas permitiu que os brasileiros aumentassem seu poder de consumo. A figura
6 a seguir ilustra a distribuição da população em relação à média salarial familiar.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 6 – Distribuição de renda em 2013
Fonte: adaptada de Jornal Folha de São Paulo (2016).
Também podemos observar uma mudança no que diz respeito às classes sociais,
já que foi possibilitada justamente por essa melhora na renda média familiar.
Em 2003, havia uma grande concentração de indivíduos nas classes D/E e, em
2014, houve uma diminuição de indivíduos nessas classes, como demonstrado
na figura 7 a seguir.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
e-consumidor brasileiro conforme pesquisa Webshoppers.
e atores famosos.
■ O consumidor brasileiro dá grande importância ao sentimento de per-
tencimento, ou seja, a fazer parte de determinados grupos.
■ O consumidor brasileiro (considerado de modo geral) ainda valoriza
pouco as ações de responsabilidade socioambiental das organizações (se
comparado ao consumidor europeu).
PERFIL DESCRIÇÃO
Adultos com mais de 30 anos, alta escolaridade, bem em-
pregados ou donos de negócio e que desfrutam de um alto
PERFIL A: ELITES padrão de vida. São mais conservadores e não são muito
BRASILEIRAS adeptos de novidades. Consomem carros de luxo, fazem
viagens internacionais, frequenta restaurantes de
alto padrão e valoriza produtos exclusivos.
São predominantemente pessoas de meia-idade, com uma
PERFIL B: EXPERIENTES trajetória profissional longa e estáveis financeiramente.
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URBANOS DE VIDA Desfrutam de um bom padrão de vida e alguns já são apo-
CONFORTÁVEL sentados. São adeptos ao lazer, reuniões familiares e via-
gens de férias.
Composto por jovens até 35 anos em início de carreira. São
PERFIL C: JUVENTUDE otimistas e antenados, atentos às tecnologias e às tendên-
TRABALHADORA URBANA cias. Buscam entretenimento e viajam com pessoas próxi-
mas, como amigos e namorados.
Moram em zonas afastadas dos centros urbanos e contam
com poucas oportunidades. Possuem limitações no aces-
so à educação e vivem cercados de falta de infraestrutura
PERFIL D: JOVEM DA
no local onde moram. São otimistas e acreditam no futuro
PERIFERIA
melhor. São, na maioria, solteiros que contribuem com a
renda familiar. A presença feminina é destaque como chefe
de família.
Pessoas entre 30 e 60 anos, com boa escolaridade. Possuem
uma vida financeira e profissional estável, mas sem luxos.
PERFIL E: ADULTOS São mais conservadores e cautelosos, valorizam a família e
URBANOS ESTABELECIDOS as próprias conquistas. Tradicionais em relação aos meios
de comunicação, estão aos poucos aderindo ao ambiente
digital.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Na sequência, trataremos dos aspectos relacionados ao consumismo e con-
sumerismo, bem como as ações do marketing social.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
vida. No caso dos aspectos demográficos, seria possível analisar o consumo por
meio das características como gênero, no qual mulheres, em geral, podem ser
consideradas mais consumistas que os homens. Em relação à idade, os jovens
são mais consumistas que os adultos e as crianças possuem bastante influência
e até poder de escolha (GIGLIO, 2005).
Com relação aos traços de personalidade, o consumismo poderia ser entendido
como uma compra não planejada, quando se compra por impulso um item que não
estava na lista oficial de compras. A compra realizada por uma compulsão, sem con-
trole do indivíduo, pode ser caracterizada como compra compulsiva (GIGLIO, 2005).
No caso do estilo de vida, o consumismo estaria atrelado aos modos de vida
dos indivíduos, mostrando certa futilidade no comportamento de compra e uso
(GIGLIO, 2005). Nesse caso, a compra está associada ao modo como os indiví-
duos se enxergam e como eles querem ser vistos por outros indivíduos.
A perspectiva do consumismo no modelo de processo em etapas ocorre nas
diferentes fases que envolvem esse processo. Começando pelas expectativas, há
dois componentes: o ideativo e o emocional (GIGLIO, 2005).
O consumismo sobre o conteúdo ideativo seria caracterizado por se
esperarem resultados impossíveis para as condições do sujeito no uso
dos produtos. O conteúdo emocional seria caracterizado por se co-
locar uma carga emocional desproporcional sobre a realização das
expectativas. (GIGLIO, 2005, p. 171).
rizado pela falta de fatores que irão orientar na escolha das alternativas propostas,
levando a uma escolha com falta de critérios e sem que seja levantado nenhuma
alternativa (GIGLIO, 2005).
Com relação à fase de avaliação das alternativas, o consumismo estaria carac-
terizado pela falta de julgamento dessas alternativas, que pode ser visto como
falta senso ético ou sendo do ridículo (GIGLIO, 2005). Na etapa de compra em
si, o consumismo estaria relacionado pela aceitação das condições oferecidas
pelas empresas, sem que haja nenhum tipo de negociação.
No caso da etapa de uso dos produtos, o consumismo pode ser observado pelo
uso inadequado do produto ou até mesmo pelo não uso e, dessa forma, o produto
seria deixado de lado, ou seja, uma compra sem a devida necessidade explícita.
Na fase de pós-compra, o consumismo está relacionado “pela ausência de conclu-
são sobre os resultados ou por baixa consciência desses” (GIGLIO, 2005, p. 172).
Cabe ressaltar que essa abordagem demostra o consumismo em todas as etapas
do processo de compra, servindo apenas como um modelo para orientar os pro-
fissionais de marketing, não podendo ser considerado como indicação normativa.
A última perspectiva apresenta o consumismo dentro do modelo social.
Desse modo, entende-se que no modelo social as pessoas seguem regras sociais
e consomem na expectativa de fazerem parte de algum grupo. Com isso, o con-
sumismo se estabelece por meio do processo de alienação, no qual a pessoa não
compra o que precisa, mas o que é determinado por regras de um grupo.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
conceito de marketing.
Dentro desse contexto, surgem vários movimentos que vão ganhando força nos
Estados Unidos com o objetivo de defender o consumidor, bem como melho-
rar a relação de consumo, desde a produção. Assim, várias frentes de consumo
consciente são defendidas, buscando resolver questões relacionadas à escassez de
recursos naturais e, também, questões ambientais e de proteção aos animais, como
o caso do consumo de carnes dos variados tipos e de peles de animais em extinção.
Para entender o consumerismo, Giglio (2005) também propõe as mesmas
abordagens já vistas em relação ao consumismo, mas se diferenciando por ser
o oposto a ele. Nesse sentido, dentro do modelo econômico, o consumerismo
teria como objetivo ensinar os indivíduos a lidar com o dinheiro para evitar gas-
tos considerados desnecessários (GIGLIO, 2005).
No caso do modelo de tipologia, é possível verificar dois caminhos, um
relacionado aos traços de personalidade e o outro ao estilo de vida. No caso do
primeiro, o consumerismo serviria para orientar os indivíduos em relação a
mensagens enganosas de algumas publicidades, já que eles podem ser influen-
ciados de forma mais efetiva.
Com relação ao estilo de vida, a orientação ao consumerismo é a não adoção
de certos estilos de vida apresentados pelas propagandas e também nas possí-
veis mentiras em relação a produtos que oferecem um estilo de vida que não
se adequa com a realidade dos indivíduos. Dentro dessa perspectiva, também
encontramos a ação de alguns grupos de ajuda para indivíduos que não conse-
guiram se livrar de algum tipo de consumo, que pode ter se tornado inclusive,
viciante, como os cigarros e bebidas (GIGLIO, 2005).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Os movimentos consumeristas originaram diversas vertentes, entre elas, a mais
recente, que também foi impulsionada pelas novas tecnologias, é o consumo
colaborativo. Esse movimento surgiu a partir da crise financeira nos Estados
Unidos, em 2008, que, posteriormente, atingiu outros países pelo mundo, por
isso, o consumo exagerado de bens e as formas de descarte trouxeram à tona
novas discussões sobre os rumos do consumo e a sustentabilidade do planeta
(BOTSMAN; ROGERS, 2011).
A ideia desse modelo é compartilhar bens e serviços para diminuir a pro-
dução, bem como o descarte. Desse modo, as pessoas poderiam trocar produtos
pelos quais não haveria mais interesse, ou ainda oferecer serviços de hospeda-
gem e sistemas de carona, diminuindo o número de locais vazios, no caso do
primeiro, e o número de veículos na rua, no caso do segundo.
Por meio do consumo colaborativo, é possível ter acesso a diversos de
produtos sem que haja necessidade de aumentar a produção dos mes-
mos. Eles são compartilhados, reutilizados, pertencendo, portanto, a
uma coletividade e não apenas a um único indivíduo. O consumo co-
laborativo é uma forma de acomodar necessidades e desejos de uma
forma mais sustentável e atraente, com pouco ônus para o indivíduo
(COUTINHO, 2015, p. 4).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
que possam buscar inovação e, também, consumidores mais engajados.
São exemplos dessa atividades a Fundação Nokia de Ensino, o Coletivo Co-
ca-Cola e a campanha de prevenção do câncer de mama da Avon.
Fonte: adaptado de Mundo do Marketing (2016).
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o aumento da oferta de serviços diversificados ampliando a venda de produtos e,
assim, desenvolver novos estágios de competição em escala global (SOUZA, 2015).
O consumidor global, no século XXI, está em um contexto participativo, no
qual os indivíduos passam a envolver-se de forma mais efetiva tanto da produção
como da compra e venda de mercadorias e serviços. Os novos consumidores são
mais conscientes, buscam mais informações e exercem seu papel de cidadãos.
Para agir de modo global, de acordo com Solomon (2011), as empresas pre-
cisam pensar em duas possíveis alternativas a serem implementadas: a adoção de
uma estratégia padronizada ou a adoção de uma estratégia localizada.
A primeira alternativa propõe que as estratégias de marketing, de produ-
tos, distribuição e formas de comunicação, sejam as mesmas independentes do
local em que serão executadas. Nesse caso, um mesmo produto ou serviço pode
ser ofertado em diferentes países sem que haja nenhuma diferenciação em rela-
ção a cultura local.
No caso da segunda alternativa, as empresas utilizam estratégias específicas
para cada local em que pretende implementar suas ações de marketing. Com isso,
a empresa produz, por exemplo, um refrigerante, mas coloca embalagens e sabo-
res, bem como formatos de comunicação diferentes para cada local que irá atuar.
Em ambas as alternativas, é preciso estar atento às características sociocul-
turais de cada região e decidir por se adaptar ou implementar ações próprias
padronizadas pela empresa, independente das diferenças culturais apresentadas.
4. Identidade
Cultura de imigração Segregação
étnica
Família
5. Fatores Amigos
Mídia
ambientais Instituições
Comerciais
Educacionais
Religiosas
A Disney aprendeu pelo modo mais difícil sobre a importância de ser sen-
sível a culturas locais depois de abrir o Euro Disney Park. A empresa foi for-
temente criticada por construir um local de entretenimento que recriava
suas instalações americanas, sem observar os costumes locais (como servir
vinho às refeições).
Os visitantes do Euro Disney de muitos países sentiram-se ofendidos, mes-
mo com o que parecem ser pequenas desfeitas. Por exemplo, inicialmente
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
o parque só vendia salsicha francesa, o que provocou reclamações de ale-
mães, italianos e outros que acreditavam que sua própria versão era supe-
rior. O CEO do Euro Disney explicou: “quando fizemos o lançamento, havia
a crença de que era suficiente ser a Disney. Agora, percebemos que nossos
visitantes precisam ser recepcionados com base em sua própria cultura e
hábitos de viagem”.
Fonte: Solomon (2011, p. 628).
Os novos consumidores são globais, pois a internet tem permitido uma nave-
gação sem fronteiras em que é possível consumir produtos e serviços e ainda
estabelecer relacionamentos em diversas partes do mundo. São conscientes, uma
vez que se preocupam mais com o processo de compra envolvendo os aspectos
sociais e ambientais. São, ainda, mais bem informados e, principalmente, digitais,
o que significa que a maior parte das atividades que estão sendo desenvolvidas
pelos indivíduos envolve o ambiente online e isso passa, também, pela forma de
adquirir bens e serviços (SAMARA; MORSCH, 2005).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Além disso, há o mobile commerce, que é a utilização do celular como meio de
comercialização de produtos e serviços, permitindo maior proximidade com os
consumidores. O mobile payment, uso do celular como veículo para pagamento,
e, também, para acesso a serviços financeiros (TURCHI, 2012). E o social com-
merce, que se refere ao e-commerce
Observamos, com isso, a importância de analisar o consumidor de forma
global, compreendendo, contudo, suas especificidades locais e, também, como
as novas tecnologias possibilitaram de forma decisiva o comportamento do con-
sumidor por meio das oportunidades de compra que foram criadas.
Desse modo, na sequência, discutiremos as características relacionadas ao
comportamento do consumidor organizacional, descrevendo os fatores que
influenciam e motivam suas ações, bem como as etapas do processo de compra.
MERCADO DESCRIÇÃO
Abrange organizações que compram produtos para utilizá-los
MERCADO DE na produção de outros produtos ou usá-los em suas opera-
PRODUTOR ções normais. Incluem compradores de matérias-primas e
compradores de itens acabados ou semiacabados.
MERCADO DE Compõe-se de intermediários, como atacadistas e varejistas,
REVENDEDOR que compram produtos acabados e os revendem com lucro.
A União, os estados e os municípios, além de autarquias e ór-
gãos ou entidades governamentais, compram bens e serviços
MERCADO DE
para dar suporte as suas operações internas e fornecer produ-
GOVERNO
tos e serviços aos cidadãos, como estradas, educação, saúde
pública e segurança.
Envolve organizações educacionais, comunitárias ou outras
MERCADO sem fins lucrativos, como igrejas, instituições de caridade e
INSTITUCIONAL alguns hospitais, que consomem produtos em suas operações
diárias.
Fonte: adaptado de Samara e Morsch (2005, p. 180-181).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
■ Características do produto ou serviço: produtos ou serviços são técni-
cos por natureza e comprados com base nas especificações; predomina a
compra de bens não acabados e semiacabados; forte ênfase no prazo de
entrega, assistência técnica, serviço pós-venda e assistência financeira.
■ Características do processo de compra: existem compradores tecnica-
mente qualificados e profissionais que seguem políticas e procedimentos
estabelecidos; objetivos e critérios de compra são tipicamente detalha-
dos, como, por exemplo, procedimentos para avaliação de vendedores
e produtos (serviços); existem múltiplas influências de compra e muitas
partes participam nas decisões de compra; existem acordos recíprocos e
é de praxe a negociação entre compradores e vendedores; compras online
na internet é ampla.
■ Outras características do mix de marketing: venda direta para compra-
dores organizacionais é a regra e a distribuição física é muito importante;
propaganda e outras formas de promoção são de natureza técnica; preço
é frequentemente negociado, avaliado como parte das qualidades mais
amplas do vendedor e do produto (serviço), tipicamente inelástico devido
à demanda derivada e frequentemente afetado por descontos comerciais
e descontos por quantidade.
PAPEL DESCRIÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: Solomon (2011, p. 450).
Fatores Ambientais
Nível de demanda
Perfil econômico
Taxa de juros
Taxa de mudança tecnológica
Desenvolvimento da política de regulamentação
Desenvolvimento da concorrência
Preucupações com a responsabilidade social
Fases Organizacionais
Objetivos
Políticas
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Procedimentos
Estruturas organizacionais
Sistemas Compotamento
do comprador
Fatores Interpessoais organizacional
Interesses
Autoridades
Status
Empatia
Poder de persuasão
Fatores Individuais
Idade
Renda
Instrução
Cargo
Personalidade
Atitudes quanto ao risco
Cultura
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
organização (como pastas para arquivamento de processos em
uma firma de advocacia).
• Recompra modificada: o comprador decide modificar alguma especifi-
cação do produto, os preços, as condições ou os fornecedores (como a
firma de advocacia que deseja trocar sua marca de microcomputadores).
• Nova compra: compra de um produto ou serviço pela primeira
vez. Quanto maior o custo ou o risco, maior a complexidade e en-
volvimento das pessoas especializadas a compra exigirá (como a
firma de advocacia que necessita comprar, pela primeira vez, uma
máquina copiadora de grande porte).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerações Finais
260 UNIDADE V
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
serviços. Também relacionamos as ações de marketing social como uma estra-
tégia que pode ser adotada pelas empresas que buscam interesses que vão além
do processo de compra e venda.
Com relação ao consumidor global, vimos que ele está inserido em uma
realidade que o permite realizar interações com empresas de qualquer lugar do
mundo. As novas tecnologias aumentaram as possibilidades dos consumidores,
estabelecendo novas formas de relacionamento. O consumidor é local e global
ao mesmo tempo.
Por fim, tratamos do consumidor organizacional que possui um compor-
tamento de compra mais complexo em relação ao consumidor individual. O
consumidor organizacional efetua compras conforme os interesses da empresa,
mas diferentes fatores, inclusive individuais, podem afetar a escolha e a decisão
desse consumidor. Ademais, o processo de compra exige conhecimento e qua-
lificação para entender o processo, bem como as especificações de produtos e
serviços adquiridos.
Finalizamos esta unidade e esperamos que todos os conhecimentos tenham
sido apreendidos.
Bons estudos!
ASHLEY, P. A. (coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. 2 ed. São Paulo:
Saraiva, 2005.
BERKOWITZ, E. N.; KERIN, R. A.; HARTLEY, St. W.; RUDELIUS, W. Marketing. 6 ed. v.02.
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BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC,
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BOTSMAN, R., ROGERS, R. O que é meu é seu: como o consumo colaborativo vai
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267
GABARITO
1. C.
2. D.
3. O consumismo diz respeito ao consumo desmedido, exagerado, quando se bus-
ca adquirir algo, mas que não há real necessidade. Já o consumerismo são as
ações que buscam conscientizar os indivíduos que o consumo em excesso pode
provocar.
4. B.
5. As etapas que diferenciam o processo de compra do consumidor organizacio-
nal em relação ao consumidor individual são três: especificações do produto e
programação de entrega, avaliação dos produtos e avaliação dos fornecedores.
CONCLUSÃO