Fundamentos em Marketing Digital

FUNDAMENTOS EM
MARKETING DIGITAL
Autoria: Tulio Kléber Vicenzi
UNIASSELVI-PÓS
Programa de Pós-Graduação EAD
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Ivan Tesck
Equipe Multidisciplinar da
Pós-Graduação EAD: Prof.ª Bárbara Pricila Franz
Prof.ª Tathyane Lucas Simão
Prof. Ivan Tesck
Revisão de Conteúdo: Thaíse Schmitz

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
658.8
V632f Vicenzi, Tulio Kléber
Fundamentos em marketing digital / Tulio Kléber Vicenzi.

Indaial: UNIASSELVI, 2018.
216 p. : il.
ISBN 978-85-69910-97-8
1.Marketing.
I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
Tulio Kléber Vicenzi
Graduado em Administração de Empresas

pelo Centro Universitário de Jaraguá do Sul
(2002) e mestrado em Administração de Negócios
pela Universidade Regional de Blumenau (2007).
Atualmente professor presencial da disciplina Sistemas
Financeiros. Professor do Ensino a Distância do Centro
Universitário Leonardo da Vinci e do Centro Universitário
- Católica de Santa Catarina. Tem experiências na
Gestão da Tecnologia da Informação, nas disciplinas
de Logística, Administração da Produção, Marketing
e Teoria Geral da Administração. Na EAD publicou
capítulos das disciplinas de Fundamentos
da Teoria Organizacional, Prospecção de
Novos Negócios e Fomentos, Marketing e
Comportamento do Consumidor.
Sumário
APRESENTAÇÃO...........................................................................01
CAPÍTULO 1
Introdução ao Marketing Digital..............................................09
CAPÍTULO 2
Convergência Digital e Transmídia............................................45
CAPÍTULO 3
O Consumidor Digital..................................................................75
CAPÍTULO 4
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais............................ 113
CAPÍTULO 5
Inbound, Outbound e Content..................................................137
CAPÍTULO 6
Estratégias de Mídias Online e Offline..................................163
CAPÍTULO 7
O Futuro do Marketing Digital................................................185
APRESENTAÇÃO
Nesse livro de estudos será discutida e apresentada a importância do
Marketing Digital nos dias de hoje para as organizações. Como o desenvolvimento
da internet está cada vez mais presente na vida das pessoas, as organizações
estão percebendo a necessidade de estar mais perto e manter contato com o seu
cliente, que está cada vez mais informado, pela facilidade de buscar na rede as
suas dúvidas referentes a um produto, empresa ou pessoas.
No primeiro capítulo, a importância de conhecer os conceitos fundamentais

do marketing digital, facilitará os conhecimentos básicos para desenvolver uma
direção ao gestor de marketing para identificar quais as estratégias necessárias
para conquistar um maior número de clientes e, principalmente, manter os que já
usufruem de algum produto ou serviço da empresa.
Na sequência, no segundo capítulo, o uso da convergência e da transmídia,

que apresenta uma forma mais eficiente de estar em contato com o consumidor.
A necessidade de compreender esse modelo de marketing digital, utilizado da
forma correta, auxiliará nas estratégias que deverão ser implantadas para um
melhor desenvolvimento no método de comunicação interativa na conquista dos
consumidores.
Já o terceiro capítulo foi desenvolvido para apresentar como o consumidor

se comporta na internet, e cada vez mais as informações são de fácil acesso,
que podem mudar de um momento para outro, promovendo mudanças nos
gostos dos consumidores bem como as mudanças de hábitos, conforme uma
notícia se espalha, seja ela boa ou fake news. Os gestores precisam saber o que
o consumidor está fazendo na internet, ou seja, onde está navegando, quais os
sites de pesquisa e ou está buscando informações da empresa.
Os links patrocinados e as ferramentas sociais, serão apresentadas no

capítulo quarto. As empresas, após conhecer o perfil e a características dos
usuários, precisam usar de ferramentas para conquistar e fazer com que ele
tenha interesse nos seus produtos ou serviços. Para isso, existe uma grande
quantidade de ferramentas que são usadas na internet para chamar a atenção
dos consumidores, bem como a utilização dos links patrocinados que ficam
geralmente nas laterais dos sites, blogs, jogos, e até nos vídeos que aparecem
tarjas que são usadas como forma de propaganda e publicidades. Cada modelo
deve ser usado de acordo com as metas da organização. Tudo depende de um
planejamento adequado para atingir o mercado, algo segmentado pela empresa.
No quinto capítulo do livro didático, foram propostos os modelos de marketing
inbound, outbound e contente, ferramentas muito utilizadas no ambiente digital
para conquistar consumidores. Essas ferramentas, com o auxílio do marketing
viral, de conteúdo e de busca, têm muita força para alcançar o consumidor digital,
e promover o produto ou serviço que a empresa oferece.
As estratégias de mídias online e offline foram destacas no capítulo seis,

pois, conhecer essas estratégias de marketing podem melhorar o alcance de
apresentação da organização aos consumidores. Muitas vezes as empresas
escolhem o marketing errado para apresentar os seus produtos e serviços, bem
como a não segmentação do mercado. Os custos são muito altos para que a
empresa não direcione onde deseja estar no mercado, pois, nem sempre é
vantajoso estar em todos os segmentos. As empresas precisam direcionar para
qual classe elas querem vender ou prestar serviços. No capítulo três foram
apresentados sobre as classes sociais dos consumidores.
Por fim, o capítulo sete, traz as novas ferramentas utilizadas pelo marketing
digital, bem como os 8 Ps, que demonstram quais os procedimentos para a
implantação de estratégias, sendo que devem seguir algumas regras para se
alcançar o sucesso. A utilização das forças do marketing digital, auxiliará em um
maior desenvolvimento na geração de mais consumidores para a organização, e
o que o futuro do marketing digital espera.
Deve-se entender que a busca por informações não acaba no último

capítulo do livro didático, pois o gestor e/ou profissional de marketing deve
estar constantemente buscando as informações que mudam a cada momento,
principalmente identificar tendências de mercado para que sejam criadas
estratégias para que a empresa sobreviva em um mercado cada vez mais
competitivo e com consumidores que destacam a sustentabilidade, missão,
valores e objetivos da organização.
Bons estudos e sucesso na busca pelo conhecimento.
Prof. Tulio Kléber Vicenzi

C APÍTULO 1
Introdução ao Marketing Digital
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:
� Compreender as origens e os principais conceitos do marketing digital.
� Refletir os ambientes digitais nessa nova concepção do marketing.
� Comparar a teoria com a prática em relação aos ambientes digitais.
� Identificar e desenvolver novas oportunidades na utilização da internet como

novos procedimentos de mídia e do marketing.
FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
10
Capítulo 1 Introdução ao Marketing Digital
Contextualização
Quando se fala em marketing, a maioria das pessoas ainda tem em mente
que é apenas um modelo de fazer propaganda e promoções de preços, no entanto
vai muito além do que apenas isso. O profissional de marketing tem um papel
fundamental para proporcionar a imagem de um produto, serviço ou até mesmo
de uma pessoa.
Empresas que ainda não tratam o marketing como estratégia deparam-

se com muitas dificuldades para prosperar e alavancar seus resultados. Esta
situação tem ocorrido em micro e pequenas empresas.
O marketing possui várias nomenclaturas específicas para cada ramo

de negócio, por exemplo, Marketing Eleitoral, Turismo, Institucional, Social,
Viral, Busca, Conteúdo, entre outros, e todos são importantes para promover a
propagação do que se está inserindo no mercado.
Nesse capítulo, o intuito é iniciar com um novo modelo de marketing, no qual

todas as empresas são obrigadas a estar inseridas, pois a informação está cada
vez mais rápida e sua propagação é tão veloz quanto um vírus. Seja a partir de
algo bom ou ruim, a informação é instantânea de norte a sul, de leste a oeste e
até em outros continentes, a partir de um simples clique.
O marketing digital está se tornando uma das ferramentas mais importantes

para a propagação de notícias, informações, sejam elas verdadeiras ou falsas, ou
seja, os famosos fake News, mas quando é usado para fins benéficos, o mundo
digital ou como podemos dizer, a internet traz muitos benefícios, principalmente
para o consumidor, quando deseja realizar uma pesquisa para comprar um
produto ou serviço, ou até mesmo visualizar perfis em redes sociais, bem como
pesquisar inúmeras outras informações.
É importante para o acadêmico entender suas origens, saber como teve

início o marketing digital. Claro que existe toda uma história, ou seja, para existir
o marketing digital foi preciso criar a ferramenta que conhecemos como Internet,
que, apesar de ter sido inventada em decorrência das duas grandes guerras
mundiais, hoje está sendo usada para uma infinidade de coisas que agregam ou
não conhecimento (EDWARDS, 1996).
A relevância de conhecer as utilidades da internet é necessária para que

o profissional de marketing possa entender como é seu funcionamento, estas
informações são pertinentes para um designer digital que criará uma página de
internet, ou mesmo um programador, para criar um site de vendas de mercadorias
11
em que há a necessidade da utilização de pagamentos. Portanto, existe um

grande número de pessoas para criar e fazer funcionar uma página de internet,
atividade que muitas vezes é bastante complexa, principalmente com relação à
segurança do usuário e da própria empresa.
As empresas têm a necessidade de buscar conhecimento referente ao

marketing digital, pois isto trará um maior aprendizado no que se refere a
estratégias e planejamento em relação a como abordar esse novo consumidor
digitalizado, que pesquisa informações dos produtos e serviços através de alguns
poucos cliques.
Marketing Digital
No decorrer dos últimos anos, as empresas foram obrigadas a se
Segundo Boone
transformar de forma radical quando se trata do uso da internet. As
e Kurt (2011, p.
8), “marketing é pessoas estão cada vez mais informatizadas pelo fácil acesso através
o processo de dos seus smartphones, tablets, notebooks, entre outros aparelhos
planejar, executar eletrônicos que estejam ligadas à nuvem, ou seja, ao mundo digital
a concepção, a da internet.
fixação de preço,
a promoção e
O novo consumidor, que veremos mais adiante, está em uma nova
distribuição de
ideias, produtos, fase de interação, pelo motivo de que em quase qualquer lugar em
serviços, que estejamos exista alguma rede de internet disponível para navegar,
organizações pesquisar, conversar e até para a realização de compras através de
e eventos para alguns cliques.
criar e manter
relacionamentos
Antes de iniciar com os conceitos do marketing digital, é preciso saber
que satisfarão
objetivos individuais o que é marketing, pois se trata de como iniciaram as transformações
e organizacionais”. mercadológicas. Existe uma grande variedade de conceitos sobre o que é
marketing, mas todos têm algo em comum, que é levar em consideração a
satisfação e os desejos do consumidor.
Para Kotler (2011, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outro”.
Segundo Boone e Kurt (2011, p. 8), “marketing é o processo de planejar,

executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias,
produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos
que satisfarão objetivos individuais e organizacionais”.
12
Outro entendimento do conceito de marketing muito persistente, segundo

Las Casas (2009, p. 7), é o que define a Associação Americana de Marketing:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto

de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para o cliente, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado.
Os conceitos de marketing são muito amplos, pois incorporam um contexto

de ideias. Independentemente do número de autores que você pesquisar sobre
marketing, cada qual irá apresentar uma resposta de uma forma diferente, mas o
âmbito será o mesmo, ou seja, as ideias serão direcionadas na satisfação, valores,
desejos, necessidades, sempre com relação ao consumidor (LAS CASAS, 2009).
O marketing passou por várias eras, ou como se pode dizer, ocorreram

diversas transformações e inovações para que o Marketing Digital pudesse
surgir. Dessa forma, como qualquer evolução, o marketing também teve sua
transformação evolutiva.
Segundo Boone e Kurt (2011) mesmo a séculos e séculos atrás quando

exigiu-se a necessidade de trocar produtos e objetos entre as pessoas. Seja
apenas pela troca ou através do uso de dinheiro para a aquisição de um produto
tangível, um serviço intangível ou até a simples doação de sangue será uma
combinação na busca para satisfazer uma necessidade entre as pessoas.
No Quadro 1, a seguir, Boone e Kurt (2011) e Kotler (2011) apresentam as

eras do marketing, divididas da seguinte forma: 1º da produção, 2º das vendas, 3º
do marketing e por fim o 4º, do relacionamento.
Quadro 1 – As eras do marketing

Relacionamen-
Marketing
ERAS Produção Vendas to (mercado)
A partir de
Antes de 1920 Antes de 1950 A partir de
1950
1990
Atitude domi- Um bom pro- Propaganda O consumi- Relacionamen-
nante do perío- duto se vende e vendas cri- dor domina! to de longo
do. sozinho. ativas ultra- Encontre uma prazo com
passarão a necessidade e consumidores
resistência do a satisfação. e outros sócios
consumidor levam ao
e irão con- sucesso.
vencê-lo a com-
prar.
Fonte: Adaptado de Boone e Kurt (2011) e Kotler (2011).
13
De acordo com o Quadro 1, percebeu-se que o marketing percorreu várias

evoluções durante alguns longos anos, ou seja, algumas eras foram de menor
duração, enquanto outras demandaram maior tempo, no entanto, a evolução foi
necessária para atender às mudanças de cultura das empresas visando manter e
conquistar novos clientes, estimulando-os a comprar os seus produtos (BOONE;
KURT, 2011; KOTLER, 2011).
Para um melhor entendimento dos conceitos básicos é

importante realizar a leitura dos livros de Kotler e Boone.
Atividade de Estudos:
1) Apresente com suas palavras o que é marketing e por que é

importante para as empresas em relação aos seus clientes.
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O marketing digital somente se desenvolveu com a chegada da internet ao

consumidor na década de 90, consequentemente ocorreu uma transformação
no comportamento do consumidor em relação à aquisição de produtos.
Quanto ao seu perfil, esses consumidores eram apenas das classes A e B. Os
consumidores da classe C ainda não possuíam poder de compra para adquirir um
microcomputador, pois naquela época o preço desses equipamentos era muito
elevado e, claro, também não existia a facilidade de diversidade de equipamentos
eletrônicos, como acontece nos dias atuais. É evidente que, com o passar dos
anos, o poder de compra da classe C evoluiu, ocorrendo esse “boom” de vendas
pela internet (TORRES, 2009).
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É muito importante saber diferenciar o marketing tradicional do marketing

digital, pois cada abordagem é exclusiva de cada contexto. O modo de divulgação
da imagem ou produto de uma organização é diferente quando se utiliza a internet.
Segundo Gabriel (2010, p. 104), o conceito de marketing digital é: “o

marketing que utiliza estratégias em algum componente digital nos 4 Ps do
marketing tradicional, por exemplo, produto, preço, promoção e praça”, porém
esse conceito não é muito adequado, pelos seguintes motivos:
• Favorece um dos componentes da estratégia, como no caso, o digital,

em detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos;
• Apesar de o digital estar em franca expansão a cada dia, itens como
eletricidade e energia de baterias são os principais fatores que estão por
trás não somente das mídias digitais, mas também dos equipamentos
eletrônicos. Assim, se temos marketing digital, teríamos o marketing
elétrico ou eletrônico.
Digital, assinala que

Gabriel (2010), quando se refere ao termo digital, assinala que ele
ele somente terá
somente terá sentido, em relação ao marketing digital, quando todas as sentido, em relação
plataformas e tecnologias forem 100% digitais, ou seja, todas as ações ao marketing digital,
sejam tão somente digitais. Em um conceito mais direto sobre marketing quando todas
digital, enfatiza que “é a soma de todas as tecnologias utilizadas para as plataformas e
apresentar um produto ou serviço por meio eletrônico”. tecnologias forem
100% digitais, ou
seja, todas as ações
Segundo Crocco et al. (2006, p. 75), o termo marketing digital sejam tão somente
“está associado ao contato entre organização–mercado/consumidores digitais.
suportado por meio digital, ou mais propriamente dito, a internet”.
O marketing digital permite que as empresas aprimorem

o relacionamento com seus clientes, pois a utilização de
ferramentas de comunicação digital, como o e-mail marketing,
ou então estratégias interativas, como fóruns ou enquetes,
proporcionam uma aproximação dos usuários com a empresa
e familiarização com os produtos/serviços. É o primeiro passo
para a compra. (MORAIS, 2007, p. 89).
É sabido que o meio digital veio para ficar, dessa forma, ocorrem novos
estudos para identificar até que ponto esse meio de marketing terá alcance
junto aos consumidores, principalmente o que eles desejam para satisfazer suas
necessidades. É importante lembrar que a internet iniciou nos Estados Unidos
durante a Segunda Guerra Mundial, pois era um meio onde as informações eram
seguras e rápidas para serem distribuídas às tropas, deixando o oponente sem
ideia do que iria acontecer. Assim, a internet não demorou a crescer e expandir
para o mundo logo após o final da guerra. Agora, com tanta informação, existem
outras guerras, as das notícias falsas, dessa forma é necessário ter muito cuidado
e somente acreditar nas informações de sites com fontes seguras.
15
O consumidor está cada vez mais on-line, e através de alguns cliques ele
tem, no aconchego de sua casa, o produto ou serviço solicitado. Muitos trabalham
a partir da sua residência, fazem pesquisas, estudam, buscam diversões,
relacionamento, entre tantas outras coisas possíveis que possam ser feitas
digitalmente (TORRES, 2009).
Kotler e Armstrong (2007, p. 146) afirmam que “o marketing on-line ou

digital está sendo usado como uma ferramenta de comunicação cada vez mais
eficaz; além de ser rápida, está crescendo constantemente, seja pelos avanços
tecnológicos, ou pela mudança do comportamento do consumidor”.
Com essa grande transformação no modo de vender os produtos, e com a

facilidade de buscar informações, as empresas foram obrigadas a sair do meio
físico, pois a demanda mudou de local, ou seja, o consumidor deixou de sair
de casa e passou a comprar pela internet. Empresas como eBay, Amazon.com,
Ponto.com, Americanas.com, Extra.com, Submarino.com, entre outras inúmeras
organizações estão crescendo cada vez mais, pois encontraram na internet uma
grande oportunidade de negócio, ou seja, entregar na casa do cliente os produtos
adquiridos via internet através de alguns cliques (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Com a evolução Com a evolução dessa nova era da informação e globalização, as

dessa nova era empresas foram obrigadas a buscar novas oportunidades pelo motivo
da informação e da alta demanda dos clientes em querer satisfazer suas necessidades e
globalização, as
desejos, portanto, os meios tradicionais de marketing que antes estavam
empresas foram
obrigadas a buscar atrelados à televisão, jornais, rádio e revistas, passaram a ser digitais.
novas oportunidades
pelo motivo da A popularização desse mundo cada vez mais digitalizado causou
alta demanda dos um grande impacto nos consumidores e nas empresas, e, claro,
clientes em querer havendo a necessidade da transformação do marketing. Cada vez
satisfazer suas
mais, novos canais digitais estão surgindo, bem como a necessidade de
necessidades e
desejos. novas estratégias direcionadas para o consumidor, consequentemente
proporcionando uma relação de troca entre cliente e empresa. Dessa
forma, esses canais de comunicação digital possibilitam diversas funções,
principalmente na divulgação das marcas, dos produtos, dos serviços, da
propaganda e da publicidade (KOTLER, 2011).
A primeira coisa a se entender é que continuamos falando de

marketing e de consumidores [...] O consumidor é o mesmo,
e seu comportamento on-line reflete os desejos e valores
que ele traz de sua experiência na sociedade. As mudanças
vêm da evolução do comportamento da sociedade, como no
caso do novo Código de Defesa do Consumidor, que deu
um novo impulso ao desejo das pessoas por mais respeito e
proteção na relação de consumo. O consumidor se sente mais
amparado com o novo código e explora muito bem isso pela
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internet. A grande diferença é que alguns comportamentos e

desejos estavam reprimidos em função das restrições da
comunicação em massa e da pressão da sociedade moderna
sobre o indivíduo. O que a internet, de fato, fez foi abrir de
novo as portas para a individualidade e para o coletivo, sem
a mediação de nenhum grupo de interesse (TORRES, 2009,
p. 63).
Como esse mercado está crescendo cada vez mais, sob muitos aspectos
e perspectivas, as organizações estão procurando manter um diálogo com seu
público, facilitando identificar o que as pessoas desejam quando estão procurando
as promoções, serviços e vantagens, e consequentemente, quem tem essa
prática sai ganhando da concorrência (VAZ, 2010).
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar

o que dizem sobre a marca, opiniões isentas, de pessoas
comuns como ele; as pessoas querem exercer o poder de
escolha que têm, para adquirir a solução que acreditam ser a
melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para
pesquisa eles têm – a internet e as redes sociais estão aí, com
uma enorme quantidade de elementos para que eles exerçam
tal poder - a era do “vender” dá espaço à do “ajudar a comprar”
(VAZ, 2010, p. 69).
Segundo Torres (2009), o marketing digital pode ser fragmentado e dessa

forma facilitar as suas atividades da seguinte forma: marketing viral, marketing
de mídias sociais, marketing de conteúdo, e-mail marketing, publicidade on-line,
monitoramento e pesquisa on-line. Deve-se levar em consideração a necessidade
de tomar o devido cuidado com as estratégias de marketing no momento de
efetuar uma ação na rede, pois cada uma dessas atividades do segmento de
marketing possui suas regras individuais e informais que devem ser levadas em
consideração. Portanto, cada campanha de marketing deverá ser adaptada para
cada canal de comunicação.
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade

on-line, marketing web, publicidade na internet ou quaisquer
outras composições criativas que se possa fazer dessas
palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet
como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação,
publicidade, propaganda e todo arsenal de estratégias e
conceitos já conhecidos na teoria no marketing (TORRES,
2009, p. 45).
O marketing digital deve ser levado muito em consideração na Entanto, o excesso

de informações faz
sobrevivência das empresas, pois, é necessário que as organizações
o consumidor mudar
estejam on-line (internet), assim como o consumidor on-line está, de postura e opinião
para apresentar os produtos e serviços. No entanto, o excesso de de acordo com o
informações faz o consumidor mudar de postura e opinião de acordo que está na internet.
17
com o que está na internet. Às vezes existem muitas informações falsas e, dessa
forma, há a necessidade de as organizações estarem preparadas para minimizar
esses casos, a fim de não serem prejudicadas. Essas situações serão vistas mais
adiante no caderno de estudos.
Para saber mais, faça uma leitura do livro de GABRIEL, Martha.

Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
1) Em relação a utilizar a internet para buscar informações,

relacionamento, produtos e serviços, quais os prós e contras
desse novo conceito para os consumidores?
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A Internet Como Mídia

Para entender o que é a internet, inicialmente é necessário saber como
ela foi criada. Como já comentado anteriormente, a internet foi inventada por
uma necessidade das Forças Armadas dos Estados Unidos de possuir uma
comunicação eficiente, em que os computadores poderiam se comunicar
instantaneamente para minimizar as consequências de um ataque nuclear,
quando ocorria a Guerra Fria entre os EUA e a antiga União das Repúblicas
Socialistas Soviéticas (URSS) (STERNE, 2000).
A necessidade de uma rede que não fosse vulnerável a um ataque direto era
muito grande, portanto foi através das guerras que nasceu a internet.
18
Para um maior conhecimento sobre o início da internet o livro

de STERNE, Jim. Marketing na internet : integrando a web à sua
estratégia de marketing. 1. ed. Rio de Janeiro, Campus, 2000. 398 p.
658.8/S839m/LIVRO.
Descrevendo de um modo bem genérico, a internet é um lugar em que as

pessoas podem trocar informações, enviar e-mails e/ou mensagens, acessar sites
de compras, notícias, relacionamentos, jogos interativos, assistir vídeos e uma
infinidade de outras ocupações. Quando existe um acesso do usuário, ele está
“navegando ou surfando” em uma “nuvem” infinitamente cheia de informações,
sejam elas verdadeiras ou falsas (STERNE, 2000).
Na Figura 1 é apresentado um fluxograma do processo que demonstra

que uma informação viaja pela nuvem até chegar ao seu destino, lembrando
que, por ser um processo de linguagem muito técnica, é importante buscar mais
informações em livros que descrevem e apresentam o assunto.
19
20
Figura 1 – Fluxograma de informações em uma rede de internet
Fonte: Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Postfix-server(c).png>. Acesso em: 22 dez. 2017.

Na Figura 2 pode-se perceber como é complexo o caminho de

uma informação da origem até o seu destino. Muitas vezes, uma A internet pode ser
considerada como
página nacional poderá estar armazenada em outro país, do outro lado
uma grande rede
do planeta. Dessa forma, a internet pode ser considerada como uma de computadores
grande rede de computadores conectados (STERNE, 2000), que seus conectados.
usuários utilizam para diversas atividades, seja para lazer, trabalho e/
ou para estudar.
A internet possui um grande número de ferramentas que possibilitam

transferir arquivos e enviar mensagens através dos correios eletrônicos de e-mail,
sendo os mais conhecidos o outlook, o mozilla, entre outros. Também podem ser
encaminhados por softwares de transferências de arquivos, como o Drive, One
drive, Dropbox, entre outros. Alguns modelos de softwares funcionam apenas pela
WEB, diretamente do navegador ou Browser. Com o surgimento de sites, ocorreu
uma grande transformação na internet. Quem já visitou um museu pôde verificar
como os antigos computadores possuíam uma tela verde, sendo apenas textos,
mas com a inovação e a evolução passou-se a ter um ambiente totalmente cheio
de imagens coloridas, com inúmeras viabilidades sociais, artísticas e comerciais
(KALAKOTA; WHINSTON, 1997, p. 63).
O WWW (World Wide Web) é um modelo arquitetônico global onde são

realizadas inúmeras trocas de informações e conteúdo on-line, através de
incontáveis provedores espalhados pelo mundo inteiro, sendo considerado uma
forma de propagação rápida, fácil e de baixo custo. A internet é a interface de
navegação onde o usuário navega e através de alguns cliques busca o que
está desejando. A internet também pode ser vista como uma grande biblioteca
de informações, permitindo a criação, edição, pesquisa por áudio, vídeos,
imagens, documentos, entre outros. Para não criar uma confusão de conceitos,
é importante diferenciar internet de sites, então a internet é toda a estrutura que
pode ser navegada na nuvem, e site é uma página da internet que possui textos,
documentos, imagens e até comércio eletrônico. É claro que para isso se tornar
funcional foram criados inúmeros padrões para facilitar a vida do usuário quando
este estiver navegando. (MARTINI, 1999).
O sucesso da internet tem incontáveis motivos, dentre eles, a linguagem e as

figuras utilizadas lembram o perfil de revistas impressas, também por serem páginas
dinâmicas e interativas, que possuem, muitas vezes, áudios, textos, gráficos,
conhecidas como multimídias. É importante salientar que as empresas, quando
possuem sites, estes devem ser atualizados constantemente para que o usuário
perceba que a organização está interagindo com o consumidor, e claro, quando
ocorre algum erro, a correção seja realizada imediatamente (MARTINI, 1999).
21
É comum que empresas que façam o comércio de algum produto, por

exemplo, um software, muitas vezes disponibilizem um DEMO, onde o usuário
poderá usar, fazer testes e verificar se esse produto satisfaz suas necessidades.
Essa técnica é muito interessante para que as empresas possam vender o
produto (MARTINI, 1999).
Existe uma grande Cada vez mais, com a utilização da internet, há como contrapartida
preocupação, as a diminuição nas ligações telefônicas, no entanto, existe uma grande
pessoas ainda
preocupação, as pessoas ainda persistem em não realizar ou raramente
persistem em
não realizar ou enviar feedback para a organização, em forma de comentários e
raramente enviar sugestões para a criação de um banco de dados de informações que
feedback para a possam auxiliar no melhoramento e na qualidade do produto ou serviço
organização. que a empresa oferece (MARTINI, 1999).
A internet é um grande termômetro para a organização, pois os usuários,

muitas vezes, mesmo de forma anônima, contribuem com comentários e testes
ou sugestões de produtos ou serviços oferecidos, no entanto ainda são poucas as
pessoas que fazem isso (MARTINI, 1999).
Vamos exercitar?
1) Descreva a seguir quais são os softwares que você mais utiliza

no seu dia a dia, seja no trabalho, em casa ou lazer, e faça uma
pesquisa na internet sobre ao menos dois desses softwares que
você utiliza.
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Os Websites e Acessórios
Com a invenção da internet, as tecnologias foram, ano após ano, sendo
desenvolvidas para melhorar e realizar as tarefas digitais de forma mais eficiente
e eficaz, pois a demanda cada vez maior tornou necessária essa grande
transformação, ou seja, saímos de uma tela verde para os gráficos e imagens que
atualmente fazem parte dos websites.
Para conhecer a história completa da internet, é interessante

buscar na biblioteca ou até mesmo na “nuvem” sobre o assunto,
busque agora mesmo no Google. Boa leitura.
O website, segundo Sterne (2000), é a primeira página eletrônica que o

usuário acessa em seu computador, notebook, tablet ou smartphone. Essa página é
enviada através da internet para o computador solicitante, em que será renderizada
(processo pelo qual se obtém o produto final de um processamento digital qualquer),
este sendo um texto, gráficos, imagens, vídeos, sons, hyperlinks etc.
Quando um site é criado, geralmente fica armazenado em servidor, em

que o usuário final apenas tem a opção de acessar o que está disponível para
visualização. A estrutura é acessada apenas pelo profissional da Tecnologia da
Informação (programador) através de senhas (STERNE, 2000).
Na Figura 2 pode-se visualizar um website no qual os usuários podem

navegar e buscar informações, nesse caso é um buscador muito conhecido, que
é o Google.
23
Figura 2 – Modelo de website – Google
Fonte: O autor.
Deve-se saber que para que um website exista é necessária uma linguagem
de programação em HTML (Hyper Text Markup Language), pois é através de
códigos, ponteiros e imagens que são criadas as home page (STERNE, 2000).
A linguagem de Segundo Sterne (2000), as funções do HTML são: a) descrever

programação
o formato do seu documento; b) identificar os arquivos adicionais que
HTML foi criada
com a intenção precisam ser enviados junto com o da página que foi solicitada; c)
de melhorar a conter links embutidos, que permitem apanhar outros arquivos.
visualização e a
interação entre A linguagem de programação HTML foi criada com a intenção de
os computadores melhorar a visualização e a interação entre os computadores da rede
da rede mundial
mundial da internet, principalmente no aspecto gráfico. Observe na Figura
da internet,
principalmente no 3 um exemplo de como os usuários acessavam um site em seu início.
aspecto gráfico.
Figura 3 – Imagem antiga de um website
Fonte: Disponível em: <https://pbs.twimg.com/media/

Ckdf3YnUgAE2xO1jpg>. Acesso em: 27 dez. 2017
24
Antes dessa nova linguagem de programação HTML, as ferramentas mais

utilizadas naquela época eram a ftp, gopher etelnet, e geralmente estas rodavam
em terminais de caracteres e, no entanto, naquele tempo eram aplicadas e muito
úteis e bastante populares no meio acadêmico, mas para o público em geral,
pouco atrativas.
A HTML, em conjunto com o protocolo HyperText Transfer Protocol (HTTP)

e com os browsers (navegadores), iniciou a popularidade da internet pela sua
forma gráfica e de fácil interação. A HTML não é exatamente uma linguagem
de programação propriamente dita, mas uma linguagem de formatação, que
desenvolve e estabelece um conjunto de tags que simulam o estilo como os
textos, arquivos e documentos são expostos pelo navegador, “a HTML consiste
em uma linguagem de programação que é usada como padrão internacional
para formatação dos documentos na Web, na forma de aplicação de Standard
Generalized Markup Language (SGML), para trabalhar com HTML, utiliza-se um
editor de texto e um navegador para visualização” (FRANKLINT, 2001, p. 120).
Existem ainda outras linguagens de programação que são utilizadas, claro

que deverá ser levada em consideração a complexidade de cada website,
principalmente os que necessitam de segurança, como é o caso dos bancos, lojas
de comércio eletrônico, sites do governo etc.
Para saber mais sobre linguagem de programação de websites,

utilize o livro do autor BELL, Ian. HTML, DHTML & Web design. São
Paulo: Market Books, 2000. p. 617.
Web 1.0, 2.0 e 3.0

Com o passar do tempo, tudo o que envolve a tecnologia tem a necessidade
de evoluir, por exemplo, aumentar e melhorar a velocidade, os gráficos, textos,
sons e imagens, seja de um produto ou o desenvolvimento das websites.
Para que o conhecimento seja desenvolvido é importante conhecer todas

as fases e estágios da transformação da internet e, consequentemente, as home
page ou websites. Com isso, foram necessárias transformações, principalmente
nas formas de comunicação, e assim, inúmeras atividades, tais como
25
entretenimento, e-commerce, disseminação das informações e do conhecimento,

compartilhamento e troca de arquivos, as redes sociais, tornaram-se muito
comuns entre os usuários da grande rede que é a internet.
Na Figura 4 são apresentadas as diferenças entre as WEB 1.0, 2.0 e 3.0. Em

seguida, seus conceitos para que possamos entender o seu desenvolvimento até
os dias atuais.
Figura 4 – WEB 1.0, 2.0 E 3.0
Fonte: Disponível em: <https://cdn.thinglink.me/api/

image/830828956792913921/1240/10/scaletowidth> Acesso em: 27 dez. 2017.
Quando a internet iniciou sua popularização, em meados de 1995, um

dos seus objetivos era facilitar o acesso à internet e às demais mídias para
que houvesse uma maior, melhor e rápida comunicação entre as pessoas,
principalmente de forma dinâmica e eficiente (GUIZZO, 1999).
Para Gabriel (2010, A primeira fase, conhecida como WEB 1.0, era caracterizada por
p. 79), “a Web
exibir home pages, na maioria das vezes, com assuntos e conteúdos
1.0 é estática,
onde as pessoas estáticos, onde apenas os administradores podiam adicionar as
apenas navegavam informações a que os usuários poderiam ter acesso, sendo utilizadas
e consumiam de forma unidirecional, dos webmasters aos usuários. Nessa fase
informações o usuário era apenas um espectador, pois não possuía autorização
26
para reeditar, alterar e muito menos compartilhar as informações. Apesar das

inúmeras informações disponíveis, havia uma restrição de público, pois comprar
o equipamento e ter acesso à internet exigia um valor muito elevado, e apenas
usuários com poder de compra tinham condições de pagar (naquela época não
havia quase nada gratuito), tornando limitados os acessos à internet. (COUTINHO;
BOTTENTUIT JUNIOR, 2007). Para Gabriel (2010, p. 79), “a Web 1.0 é estática,
onde as pessoas apenas navegavam e consumiam informações”.
Mas como a inovação se faz necessária, segundo Primo (2007), com o

aumento dos usuários, houve a necessidade de aumentar a velocidade e o
conteúdo, estes foram fatores para melhorar o desenvolvimento dos websites.
Dessa forma, ocorreu a evolução para a WEB 2.0 no final da década de 90 e
início dos anos 2000.
A segunda fase, à qual foi dado o nome de WEB 2.0, ocorreu em meados do
ano de 2004, quando as empresas O’Reilly e a MediaLive International, em uma
conferência de tecnologia, apresentaram o novo modelo.
A Web 2.0 é a mudança para uma Internet como plataforma,

e um entendimento das regras para obter sucesso nesta
nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é
desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para
se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas,
aproveitando a inteligência coletiva (O’REILLY, 2005, on-line).
Segundo Gabriel (2010, p. 79), “a Web 2.0 é a de participação, onde A Web 2.0 é a
de participação,
as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação:
onde as pessoas
blogs, vídeos, fotos, redes sociais”. A Web 2.0 a conhecemos como usam a web como
a fase da computação em nuvem, os aplicativos como Gmail, Redes plataforma para todo
Sociais, Dropbox, Drive, One Drive, ficam armazenados na internet tipo de interação:
(nuvem de computadores), sendo acessados de qualquer lugar do blogs, vídeos, fotos,
planeta por meio de equipamentos eletrônicos como os computadores redes sociais
e notebooks com conexões on-line.
A Web 2.0 teve como efeito a transformação no método e no estilo das

publicações, compartilhamento e a organização das informações, buscando uma
maior interação com o usuário (PRIMO, 2007).
Essa nova nomenclatura da Web 2.0 não está apenas limitada em referência
às normas técnicas, como os serviços Web, linguagens de programação
específicas, mas em consideração às estratégias que são desenvolvidas para
o mercado e aos processos da troca de informações entre os computadores.
O’Reilly (2005) e Primo (2007) destacam as características da Web 2.0:
27
• interfaces agradáveis e com facilidade de manusear;

• depende muito do número de usuários para o sucesso da ferramenta,
pois tratam-se de conteúdos colaborativos e trocas de informações;
• um grande número de sistemas disponibilizados, sendo alguns gratuitos
e outros com custo baixo;
• aumento considerável na utilização e elaboração de páginas pessoais,
principalmente com os blogs;
• disponibilização e edição entre usuários das informações;
• agilidade nas alterações (quase instantâneas) das informações e
conteúdo dos sites;
• os aplicativos (APP) funcionam tanto on-line como off-line;
• criação de redes sociais e grupos de usuários que têm interesses pelo
mesmo tipo de assunto;
• aumento do aproveitamento dos aplicativos Web nos ambientes internos
das empresas;
• facilidade de aquisição dos produtos e serviços pelo aumento da
utilização do comércio eletrônico, e-commerce;
• Utilização de tags (palavras-chave com acesso (links) para outros
sistemas ou páginas com temas relacionados) em quase todos os
aplicativos.
A Web 2.0 aumentou a repercussão nas redes sociais de maior audiência, que
demonstram o processo da troca de informações colaborativas, principalmente
redes sociais de relacionamento, como: Facebook, Linkedin, Twitter, Skype, entre
outras, que são algumas das ferramentas da grande variedade de aplicativos
disponíveis que podem ser usados, claro que a quantidade de usuários depende
de quanto o aplicativo é popular.
A Web 3.0, ou também conhecida como a Web Semântica, foi idealizada pelo
inglês Tim Berners-Lee em 2001, criador do WWW (World Wide Web), portanto, já
nessa época a Web 3.0 estava sendo desenvolvida, enquanto que a Web 2.0 dava
seus primeiros passos. A Web 3.0 tinha como objetivo resolver os problemas das
páginas WWW em relação à recuperação dos dados disponíveis nesse ambiente
(SANTOS; ALVES, 2009).
A Web 3.0 pode ser

Segundo Gabriel (2010), a Web 3.0 pode ser considerada como a
considerada como
a organização das organização das informações, que permitirá encontrar um significado
informações, que que auxilie o uso da web. Outro conceito da Web 3.0 ou Web Semântica
permitirá encontrar é apresentado por Berners Lee (2007, p. 90):
um significado que
auxilie o uso da A Web Semântica ou Web 3.0 é sobre a colocação de arquivos
web. de dados na web. Não é apenas uma web de documentos, mas
também de dados. A tecnologia de dados da Web Semântica
terá muitas aplicações, todas interconectadas. Pela primeira
28
vez haverá um formato comum de dados para todos os

aplicativos, permitindo que os bancos de dados e as páginas
da web troquem arquivos.
Com o aumento do uso da internet, os dados foram ficando confusos e

complexos, dessa forma, as informações estavam reunidas em diversos e
diferentes bancos de dados, sendo produzidos conteúdos automaticamente. A
Web 3.0 veio para organizar toda essa mistura de informações, sendo associadas
com o tipo de assunto que o usuário esteja procurando na grande nuvem (SOUZA;
ALVARENGA, 2004).
Santos e Alves (2009) dizem que é necessário organizar as informações

de forma estruturada, associando os dados em relação às suas características.
A falta de homogeneidade é um dos problemas com maior dificuldade para ser
resolvido, pela alta complexidade de integrar as informações.
Dessa forma, a importância de documentar e arquivar formalmente as

relações entre termos e conceitos com uma linguagem única, com o objetivo de
unificar os recursos (SOUZA; ALVARENGA, 2004).
A Web 3.0 é a forma colaborativa, podendo ser síncrona ou assíncrona, onde

os aplicativos, através de uma estrutura de dados na internet, trocam informações
entre os usuários. Essa Web que atualmente está em vigor, está abrindo caminho
para a Web 4.0, no entanto essa ainda se encontra em fase inicial de planejamento
e estruturação.
Como a tecnologia está cada dia mais rapidamente sendo desenvolvida,

muitos outros conceitos, também por necessidade, devem acompanhar. Como
visto, iniciou-se o planejamento da Web 4.0, em que cada vez mais é necessária
uma transformação. Segundo Flandoli (2010), a Web 4.0 “é um gigantesco sistema
operacional inteligente e dinâmico, que irá suportar as interações dos indivíduos,
utilizando os dados disponíveis, instantâneos ou históricos, para propor ou
suportar a tomada de decisão”, levando em consideração, claro, a complexidade
da inteligência artificial.
A Web 4.0 será um modelo de transparência global, de governança,

distribuição, participação, colaboração nas empresas, redes políticas e sociais, e
tantos outros esforços da comunidade (LISBOA, 2010).
A Web 4.0 tem como tendências buscar solucionar questões ainda não
levantadas, ou seja, problemas que não existem. Um bom exemplo foi a integração
de uma câmera anexa ao notebook, ou em um celular, ou seja, possui a mesma
funcionalidade em equipamentos eletrônicos distintos, sendo completamente
dependente dos softwares e hardwares (LISBOA, 2010).
29
Segundo Flandoli (2010), conforme mostra a Figura 5, pode-se perceber a

evolução das Webs 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Figura 5 – Evolução das Webs
Fonte: Adaptado de Flandoli (2010).
A Figura 5 apresenta a evolução e as fases das Webs, desde o seu início

e com as tendências que podem vir a ocorrer em um futuro não muito distante.
Com o aumento da velocidade das bandas largas da internet, cada vez mais a
tecnologia tem a necessidade de evoluir no dia a dia, pela grande quantidade de
usuários conectados, que são o ponto principal na contribuição das tecnologias
necessárias e importantes para essa nova tendência que é a Web 4.0.
Por se tratar de um assunto novo, e ainda ser objeto de estudos

de artigos, na sua maioria escritos em inglês, muito pouco se tem
disponível sobre a Web 4.0 em português. Dessa forma, busque por
artigos em inglês sobre o tema.
30
1) A evolução da WEB trouxe inúmeros benefícios para os

usuários, bem como para as empresas, pois facilita o trabalho
e a apresentação das informações e proporciona uma maior
interação com o consumidor. Observe as sequências a seguir e
assinale a opção correta que apresenta a WEB 2.0.
( ) Inteligência artificial.
( ) Mídias e redes sociais.
( ) Websites.
( ) Servidor de arquivos.
Ambiente do Marketing On-line e as

Transformações
Com essa nova modalidade digital, o marketing também foi obrigado a
mudar o seu formato tradicional, pois com a facilidade do consumidor em buscar
informações, ficou muito mais fácil de encontrar o que se deseja através de alguns
cliques, e nesse novo ambiente quem manda é o consumidor.
Segundo Gabriel (2010), com essas novas tecnologias, que a cada dia
estão em constante inovação, ocorreu a inversão do vetor do marketing, ou
seja, enquanto no marketing tradicional as ações das promoções dos produtos
e serviços e o relacionamento acontecem da empresa com o consumidor, ou da
marca para o consumidor, a tendência hoje é que o consumidor é quem busca
informações das empresas e da marca, quando, onde e como desejar.
Uma das dificuldades na relação empresa e consumidor é que, no Como a internet

marketing tradicional, havia uma segmentação e o marketing de massa é livre e qualquer
era generalizado. O primeiro diferenciava os consumidores entre os pessoa busca aquilo
gêneros, sendo homens, mulheres, jovens e crianças, e também pela que desejar, onde é
o público que está
classe social (A, B, C, D e E). Como a internet é livre e qualquer pessoa
no poder.
busca aquilo que desejar, onde é o público que está no poder, as ações
do marketing necessitam mensurar e entender o que o consumidor
deseja e, assim, oferecer o que é relevante (GABRIEL, 2010).
31
Um caso muito simples é quando estamos navegando na internet e buscamos

por algum produto, e em seguida, em qualquer página que acessamos aparecerá
uma empresa do item pesquisado, isso geralmente ocorre quando o usuário faz o
login do Google no navegador.
Essa inversão do marketing deverá ser levada em consideração como um

fator muito importante para a estratégia da empresa, pois mudou o comportamento
dos consumidores consideravelmente, bem como o relacionamento marca-
consumidor. O consumidor, através das redes sociais, começou a pesquisar
muito mais sobre a empresa e a marca, com outras pessoas que usam a mesma
plataforma, principalmente blogs, e passou a ser o principal protagonista na
relação entre consumidor-empresa-marca (GABRIEL, 2010).
A Era da Busca (veremos logo em seguida) passou a ser essencial para os

consumidores e para as empresas que consideram importante o relacionamento
com o consumidor nessa inversão do marketing.
A Era da Busca
Com a expansão e o crescimento da Web cada vez mais pela ubiquidade on-
line, os consumidores estão sendo conduzidos para a Era da Busca, caracterizada
pela inversão do vetor de marketing, segundo Gabriel (2009).
Dependendo do posicionamento em relação aos seus consumidores, é o

que irá ditar o sucesso, este - claro - se tiver presença digital, indispensável para
ser localizada na web. Cabe à empresa identificar qual é a melhor estratégia do
marketing de busca, adequada ao seu posicionamento de um site que
“O Marketing seja eficiente e ético.
de Busca pode
proporcionar
uma audiência Gabriel (2009) descreve que o marketing de busca é como um
extremamente conjunto de estratégias que buscam impactar o consumidor potencial,
qualificada para no exato momento em que esteja procurando pelo produto, serviço,
o site, maximizar ou qualquer informação que a empresa oferece. As estratégias mais
a visibilidade da utilizadas são através dos links patrocinados e, claro, a otimização para
empresa através
os sites de busca. Essa Era de Busca inaugura o aumento, crescimento
da internet, e
principalmente, e disseminação do conteúdo.
aumentar o
potencial de “O Marketing de Busca pode proporcionar uma audiência
conversão de extremamente qualificada para o site, maximizar a visibilidade da
visitantes em empresa através da internet, e principalmente, aumentar o potencial de
clientes” (TEIXEIRA,
conversão de visitantes em clientes” (TEIXEIRA, 2008, p. 48).
2008, p. 48).
32
Com o auxílio de sites de busca na web, são recuperadas informações

armazenadas no ambiente digital, em que o consumidor, através desses sites,
busca a informação desejada em um tempo útil e de maneira adequada. Gabriel
(2009) descreve a importância dos buscadores e seu sucesso indiscutível, desde
o primeiro buscador na web, como o Yahoo em 1994. A partir de 2005 esses
sistemas de buscas ou sites tornaram-se a segunda prática mais popular na
internet após o uso dos e-mails.
Nessa época foi identificado que 90% dos internautas já estavam utilizando
essas ferramentas de buscas, e 87% alegaram que encontraram o que desejavam.
Os buscadores possuem alguns hábitos, em que 40% acreditam que os dez
primeiros resultados são os principais líderes do mercado, e mais de 90% dos
cliques são nos dez primeiros do ranking e cerca de 70% abandonam a busca
depois da primeira página (GABRIEL, 2009).
Com esse estudo, as empresas precisam melhorar o seu ranking para

ficarem sempre na primeira página do site de procura. Com as novas tecnologias
móveis e a facilidade de acesso à web, ocorreu uma nova motriz de procura
que todos conhecem e é a primeira do mercado, o Google. Os buscadores mais
conhecidos, como o Yahoo, MSN e o Google, são os que mais se destacam na
lista de preferências dos usuários, pois oferecem um amplo portfólio de produtos
que estão associados a eles, tais como, Gmail, Orkut (em desuso), Google Earth,
Google Accelerator, Google Trends, Google Docs, entre outros de maior ou menor
relevância (GABRIEL, 2009).
Para saber mais sobre os produtos do Google, basta acessar o

site principal e navegar pelas abas.
A Era das Mídias Sociais

É sabido que com as novas tecnologias, como a facilidade de acesso à
internet em um celular móvel, ocorreu um grande crescimento de usuários e,
consequentemente, um maior número de pessoas que acessam a internet,
principalmente no que diz respeito às redes sociais.
33
Segundo Telles (2010), as redes sociais fazem parte do escopo do marketing

digital, em que está relacionado ao uso de mecanismos como os links dentro das
ferramentas de busca, usando estratégias como o SEM (Search Engine Marketing)
ou MOB, cujo significado é Marketing de Otimização de sites de Buscas, e o SEO
(Search Engine Otimization), Marketing de Otimização de sites, os quais englobam
técnicas de manipulação de conteúdo e estruturas de páginas do site.
Sobre o assunto de estratégias SEM e SEO, elas serão

apresentadas no caderno didático de Estratégias do Marketing Digital.
O modo como nos relacionamos com as pessoas ao nosso redor,

podendo estar até na mesma sala ou em algum canto do planeta, tem mudado
sensivelmente e impactou todos os aspectos da nossa vida (GABRIEL, 2010).
Uma listagem a seguir apresentada por Gabriel (2010, p. 85) demonstra

como ocorreram transformações nesse mundo on-line de acesso ilimitado por
qualquer pessoa conectada à internet. Vejamos.
• Mais de 50% da população mundial possui menos de 30 anos de idade e

96% utilizam as redes sociais.
• O Facebook supera o Google no tráfego de acesso semanal nos Estados
Unidos.
• O uso das redes sociais superou a pornografia como atividade mais
popular da web.
• Um em cada oito casais encontrou sua cara-metade nas redes sociais.
• O rádio demorou 38 anos para alcançar 38 milhões de ouvintes, já em
relação à televisão foram 13 anos, a internet quatro anos, e o Ipod três anos.
• Em um ano o Facebook obteve 200 milhões de usuários.
• Os aplicativos de Iphone alcançaram cerca de 1 bilhão de usuários em
nove meses.
• Comparando o Facebook com um país, ele seria o terceiro maior do
mundo, perdendo apenas para a China e Índia.
• 95% das empresas utilizam o Linkedin para contratação de profissionais.
• As gerações Y e Z consideram o e-mail antiquado, e algumas
universidades nem mais criam contas de e-mail, e passaram a fornecer e
Readers + iPhone + tablets.
• O segundo maior buscador é o Youtube.
• A Wikipédia tem mais de 15 milhões de artigos.
34
• Existem mais de 200 milhões de blogs.

• 34% dos blogs postam opiniões de produtos e serviços.
• 78% dos consumidores confiam nas opiniões dos amigos das redes
sociais, e apenas 14% acreditam nas propagandas.
Como se pode perceber, a internet veio para transformar a vida de cada

pessoa, seja nos relacionamentos pessoais, na procura de um produto ou
serviços, pesquisas bibliográficas, literatura, entre tantas outras coisas que podem
ser feitas por meio de alguns cliques.
No Brasil, oito em cada dez brasileiros on-line acessam algum modelo de

rede social, consequentemente foi necessário que o marketing busque nessas
mídias sociais formas de contagiar o consumidor quando ele procura satisfazer
seus desejos e necessidades, buscando tornar um relacionamento muito mais
integrado através das mídias sociais (GABRIEL, 2010)
A Era da Mobilidade
Com a evolução contínua e a facilidade de acesso na internet, em alguns anos
haverá um grande número de usuários utilizando os aparelhos (GABRIEL, 2010).
O grande problema encontrado no modelo mobile é a diferença entre a

tecnologia móvel e a banda larga, pois poucos países no mundo têm acesso à
internet com uma velocidade de conexão que seja realmente rápida e com preços
realmente populares, é o caso do Japão e a Inglaterra, quando se pensa em
mobilidade (GABRIEL, 2010).
Como se pode perceber, essa nova onda da tecnologia mobile trará grandes
benefícios para o consumidor, e consequentemente, muitas tomadas de decisão
para o formato do marketing digital, pois é necessário identificar as tendências
e as culturas que estão cada vez mais evoluindo, sendo que também os
consumidores estão cada vez mais preocupados com a natureza, e as empresas
que não tiverem o cuidado com esse assunto estão fadadas e ficar pelo caminho.
A informação é instantânea e ela pode prejudicar a imagem da empresa que não
esteja preparada.
Vamos exercitar?
35
1) A crescente evolução fez com que as pessoas pudessem ter

um melhor acesso à internet, seja pela inovação, seja pelo
barateamento dos equipamentos ou pela necessidade ou desejo
do consumidor em buscar informações. É importante salientar
que ocorreram várias eras na evolução da internet. Dessa forma,
analise os itens a seguir, e enumere de acordo com a sequência.
1 – Era da busca.
2 – Era das mídias sociais.
3 – Era da mobilidade.
( ) Smartphone e Tablet.
( ) Buscadores.
( ) Redes sociais
O QUE É MARKETING DIGITAL?
Para início de conversa, é bom entender o que, afinal, é o

marketing digital. Bem, se formos bastante puristas e olharmos apenas
para a base da palavra, entenderemos que marketing digital é um tipo
de marketing que é feito para qualquer aparelho digital. No entanto,
o correto é dizer que o marketing digital é o marketing da internet, ou
seja, ele pode até funcionar em aparelhos digitais, mas se não estiver
conectado na rede, não dá para dizer que de fato é digital.
Afinal, é possível criar um outdoor ou um banner igualzinho aos

da versão impressa e reproduzi-lo em um telão de LED, e isso não
faria com que ele fosse categorizado como marketing digital.
Como funciona o marketing digital
Quando falamos sobre o que é marketing, apresentamos os 4

Ps que, segundo Philip Kotler, definem o marketing:
36
Produto;
Preço;
Praça;
Promoção.
É o famoso “Mix de Marketing”.
Os 8 Ps do marketing digital
Agora, quando o assunto é marketing digital, existem não

apenas 4, mas 8 Ps, que não apenas definem esse tipo de marketing,
como ajudam a entender como ele funciona:
Pesquisa: antes, durante e depois de colocar um projeto digital

no ar, é preciso pesquisar não apenas onde estão as oportunidades,
mas também as formas como eles estão funcionando (e em tempo
real, através de ferramentas como o Google Analytics).
Planejamento: encontrou o melhor ambiente para seguir com

sua ação digital? Então, é hora de planejar como atuar por ali e saber
como agir no caso de algum imprevisto.
Produção: seja uma ação de e-mail marketing ou uma estratégia

de conteúdo, o fato é que precisamos da parte de produção para
fazer o marketing digital funcionar.
Publicação: material produzido? Então, é hora de colocar no ar.
Promoção: pode ser por meio de anúncios no Google, nas

redes sociais ou apenas a publicação na sua fanpage do Facebook
ou nos blogs parceiros. O que interessa aqui é promover aquele seu
projeto ou conteúdo.
Propagação: ocorre quando você faz a rede movimentar a seu

favor, compartilhando o seu material na web.
Personalização: aqui você segmenta o público-alvo, automatiza

e consegue até mesmo personalizar as mensagens (como os
e-mails) para falar diretamente com cada usuário.
Precisão: sabe o Google Analytics lá do primeiro P? Pois bem,

ele é uma das ferramentas que podemos usar para mensurar os
37
dados de toda a ação on-line para acertá-la, a fim de aprimorar seus

resultados.
Pronto, agora que você já sabe como o marketing digital

funciona, que tal dar uma olhadinha também nas principais diferenças
que existem entre ele e o marketing off-line?
As diferenças do marketing on-line para o off-line
Mesmo com aplicativos como Instagram, Facebook e YouTube

fazendo muito sucesso, muita gente ainda tem dúvidas a respeito do
potencial do marketing digital. Principalmente em comparação com
aquele praticado em meios analógicos, como os anúncios de rádio,
de TV e publicações impressas.
Esse tipo de comparação, porém, não faz muito sentido. Por ser
ligado à web, o marketing digital traz várias características que os
meios tradicionais não têm.
Veja algumas delas:
Custo: No marketing digital, você não precisa pagar por

impressão, transporte de material, e os custos com distribuição
são bem menores que nos meios tradicionais, isso sem falar das
centenas de ferramentas gratuitas de análise de resultados que
existem na internet!
Direcionamento da mensagem: Pagou para anunciar na TV ou

no rádio? Ótimo! Mas você sabe se aquele anúncio passou apenas
para quem tem de 18 a 24 anos? Ah, e a intenção era falar apenas
com o público feminino? Mesmo com anúncios em programas
e horários destinados a esse público, você sabe que segmentar
nesses meios fica um pouco mais complicado, certo? Exceto no
marketing digital! Nele é possível definir exatamente para quem você
irá direcionar sua campanha. Dá até para focar em microrregiões,
como em uma determinada área de uma cidade.
Velocidade: As análises de resultados on-line podem ser feitas

em tempo real. A veiculação nas redes sociais ou nos mecanismos
de buscas é feita assim que você aprova a campanha. Terminou de
produzir e editar um post? Então é só clicar em “publicar”. Na internet,
tudo é feito de uma forma muito mais rápida do que nos meios
tradicionais. Desde a produção até a mensuração de resultados. Viu
só quais são as diferenças entre esses dois tipos de marketing?
38
Então agora, para fechar, que tal dar uma olhada nos benefícios
do marketing digital?
Benefícios do marketing digital
Como prometido no início do texto, chegou a hora de falar das

três grandes vantagens do marketing digital.
Custo-benefício: Já tratamos um pouco disso durante o texto,

mas vale a pena repetir: trabalhar com marketing digital costuma sair
bem mais em conta do que investir no marketing tradicional.
Alcance: Sua instituição de ensino está em Belo Horizonte,

mas você quer alcançar o público de São Paulo? Trabalha no Brasil,
mas atende no Chile? Com o marketing digital, essas barreiras
geográficas praticamente não existem: basta colocar seu material
on-line e direcionar as ações para o público que você deseja.
Análise de dados: Falei bastante sobre isso por aqui, mas não
custa reforçar: enquanto nos meios tradicionais você precisa ter um
outro trabalho (bastante caro e demorado) de pesquisa, na web é
possível acompanhar tudo em tempo real, com muitas informações
e sem precisar pagar a mais por isso. Complementando, não posso
deixar de falar sobre o inbound marketing: uma vertente do marketing
digital e uma metodologia muito eficiente para potencializar os
resultados da sua empresa na internet.
O inbound marketing
O inbound busca educar o público-alvo, para que ele veja na

empresa uma referência no seu mercado e, assim, prefira consumir
os seus produtos e serviços no momento da compra.
Dentre as várias ferramentas utilizadas por essa metodologia,

algumas se destacam: e-mail marketing.
E-mail marketing: É a utilização dos correios eletrônicos como

meio de comunicação entre a empresa e seu público. No âmbito
do inbound, essa ferramenta busca, primeiramente, o interesse e a
ação do cliente em receber o conteúdo da empresa em sua caixa
de entrada. Só depois esse potencial consumidor será notificado
sobre os novos conteúdos e oportunidades da instituição pelas
mensagens eletrônicas.
39
Blogs: Os blogs estão se tornando um poderoso canal de

informação e comunicação entre diversos tipos de pessoas e
instituições com seus públicos.Com seu nascimento, há mais de
uma década, o uso profissional dessa plataforma pelas empresas só
começou há pouco tempo, com a consolidação de uma das principais
subdivisões do marketing digital, por exemplo, o marketing de
conteúdo. Essa nova forma de se fazer marketing usa principalmente
os blogs para estabelecer essa comunicação com o público, por meio
do princípio do discurso de autoridade para educar.
Redes sociais: Outra ferramenta poderosa que vem sendo

usada por várias ramificações do marketing, e que também é a
queridinha do inbound e do marketing de relacionamento. Nas redes
sociais, as instituições de ensino conseguem utilizar em plenitude
todas as capacidades do inbound para se relacionar com os clientes
e potenciais consumidores. Canais como o Facebook, Twitter e
Instagram vêm sendo usados amplamente para promover o encontro
das IES com seus públicos.
SEO (Search Engine Optimization): Essa é uma das principais

armas do marketing digital para trabalhar outro importante elemento
do ambiente digital: os sites de busca. O SEO procura otimizar o
conteúdo de um site ou blog para que ele seja mais notório para as
ferramentas de ranqueamento dos sites de busca, principalmente,
é claro, o Google. Por meio do SEO, as instituições de ensino
conseguem melhorar sua forma de comunicação na internet.
Assim, a programação de suas páginas se torna mais atualizada,
os conteúdos mais relevantes e palavras-chave mais interessantes
para o seu público e para os sites de pesquisa. Assim, um artigo
da sua IES pode ser o primeiro no resultado das buscas para uma
determinada palavra ou expressão!
Adwords: Outra forma que pode favorecer o ranqueamento

de sites no Google e outros mecanismos de busca é o Adwords.
Essa ferramenta é promovida pelos próprios sites de busca e redes
sociais para rentabilizar seu negócio e, em contrapartida, dar mais
destaque às instituições e empresas anunciantes. No Adwords,
esses sites promovem um verdadeiro leilão das palavras buscadas
pelos usuários das redes. A empresa que pagar mais terá preferência
de visualização para aquela determinada busca.
40
Viu como não faltam características positivas no marketing

digital?
Agora que você já sabe de tudo isso, que tal colocá-lo em prática
no seu negócio?
Fonte: Disponível em: <http://5seleto.com.br/o-que-e-

marketing-digital/> acesso em: 20 dez. 2017.
Algumas Considerações
Nesse capítulo foram apresentados os principais conceitos do marketing
digital, desde a sua origem até os dias atuais, bem como o seu desenvolvimento
através da internet.
A internet, como mídia, é muito usada nos dias atuais, principalmente com o
acesso das classes sociais C, D e E, que alavancaram o acesso às mais diversas
redes sociais.
Os websites criaram oportunidades no seu desenvolvimento e evolução

através das Webs 1.0, 2.0, 3.0 e finalmente a 4.0, que ainda está em fase de
implantação, mas já tem como tendência a Inteligência Artificial.
Por fim, o ambiente do marketing on-line trouxe as grandes transformações

no modo de acesso dos usuários, principalmente com a facilidade de estar
em qualquer lugar que tenha conexão com a internet. A Era da Busca e a Era
das Redes Sociais estão cada vez mais demandando novos conceitos que o
marketing digital deverá buscar para satisfazer os desejos e necessidades desse
novo consumidor.
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43
44
C APÍTULO 2
Convergência Digital e Transmídia

Compreender os procedimentos para melhorar o desenvolvimento do marketing

�
digital em relação à convergência e à transmídia.
Identificar novos modelos de apresentação para alcançar os novos

�
consumidores on-line.
Analisar os processos necessários para o desenvolvimento do marketing digital.

�
Desenvolver novos métodos de comunicação interativa com a utilização da

�
internet.
46
Capítulo 2 Convergência Digital e Transmídia
Contextualização
Na era digital, é necessário entender uma nova nomenclatura na comunicação
desenvolvida com os clientes e as empresas que possuem um site para apresentar
os seus produtos e serviços, de uma forma que possa proporcionar aos usuários
o desejo e a necessidade de adquirir o que estejam procurando.
Com o aumento de novas plataformas e mídias digitais no cotidiano das

pessoas, as quais estão ainda misturadas nas plataformas e mídias tradicionais,
é necessário que as empresas estejam preparadas para essa nova cultura,
sendo preciso buscar mudanças significativas para melhorar a performance da
comunicação transmídia e a convergência.
No entanto, apesar de não serem novidade, elas fazem parte do cenário

atual cheio de tecnologias e, consequentemente, encaixando-se em um ambiente
propício para a propagação, criando uma grande possibilidade de integração
entre os consumidores e empresas.
Com as diversas mídias disponíveis no mercado, a comunicação digital

passou a ser uma ferramenta muito importante para as empresas alcançarem
seus consumidores. Nos dias atuais, a maioria das pessoas já possui um mobile
que tenha acesso à internet, com a oportunidade de pesquisar, em qualquer lugar
que tenha conexão, o que deseja para aquele momento; ou seja, com alguns
cliques, o consumidor poderá verificar preços, disponibilidades, distância, troca de
informações de algum produto e/ou serviço.
As pessoas estão interagindo muito mais e estão ambientalizadas com

as novas tecnologias, apesar de que, para algumas pessoas, ainda exista
certa restrição em seu uso. Aos poucos, essa cultura traz uma transformação
significativa na vida humana, como no caso de uma pessoa com 80 anos que tem
seu próprio smartphone.
47
Conceitos Fundamentais de
Transmídia
O tema transmídia, por mais que seja um assunto antigo, iniciou uma nova
inspiração entre produtores e estudiosos, e tem como princípio básico a criação
de um modelo narrativo consistente e flexível. Esse novo conceito tem a finalidade
de criar possibilidades de modificar, criar, descrever, produzir histórias em uma
plataforma de mídia. Empresas que seguem esse caminho estão alcançando um
sucesso em relação a uma legião de seguidores que auxiliam no desenvolvimento
das plataformas, através das tecnologias, com alcance a qualquer usuário
conectado a um aparelho que tenha conexão à internet.
Henry Jenkins, um dos pensadores mais conceituados e respeitados dos

EUA, em relação à comunicação, já faz atividades práticas de transmídia desde
os anos de 1990. A abordagem transmídia está cada vez mais atual em relação
à integração de conceitos de produção; e na distribuição de conteúdo utilizando
a princípio uma única metodologia no processo de criação e desenvolvimento em
qualquer tipo de mídia (GOMEZ, 2010).
Contudo, a transmídia não deve ser considerada um termo para ser usado
de forma isolada, pois, segundo Gomez (2010. p. 45), “há uma certa ambiguidade
sobre o que ele significa, e poderia ser o mesmo que multiplataforma ou
crossmídia”.
Jenkins (2009, p. 78) apresenta o conceito da transmídia como “Processo

onde os elementos integrais da ficção são sistematicamente dispersos através de
múltiplos canais de distribuição para criar uma experiência unificada e coordenada
de entretenimento”.
Em termos de domínio cultural, para Jenkins (2009), a transmídia permite às

pessoas criarem experiências com conteúdo mais rico e profundo quando expressada
em apenas uma plataforma, pois a transmídia tem a capacidade de transformar o
público-alvo nos conceitos de mediador, ou seja, o emissor, como o receptor; e assim,
se transformar em uma melhor ferramenta de comunicação, com maior interação dos
usuários, em relação às narrativas clássicas (DOMINGOS, 2008).
Segundo Gosciola e Versuti (2012), o conceito de transmídia teve como

causa os estudos de comunicação, por meio de um livro, através do termo
“transmedia intertextuality”, que tinha como propósito a criação de uma plataforma
de entretenimento, com a aplicação de histórias enquanto crianças assistiam
desenhos e séries na TV, ou brincar com os brinquedos, após assistir no cinema
aos personagens destacados.
48
O termo transmídia, segundo Jenkins (2009), tem como compreensão

aquilo que se move de uma mídia para outra, seja um texto, uma imagem ou um
vídeo. A transmídia está associada a um consumo linear em diferentes meios e
plataformas, mas que possui um mesmo conteúdo.
Para um melhor entendimento da transmídia, é importante ter a seguinte

sequência que apresenta a evolução das tecnologias em relação às plataformas
dos conteúdos na internet:
• Da multimídia e intermídia: O embasamento da Intermídia está na

fusão conceitual de meios distintos entre si, que, conjugados no nível do
seu significado, formam um terceiro meio, este, diferente dos anteriores,
e por isso mesmo, apto a uma nova classificação e denominação. Tal
“fusão conceitual” é mais do que uma mistura. É uma inter-relação
orgânica entre diferentes formas artísticas e seus significados estéticos
reunidos em um mesmo modo de representação. (LONGHI, 2002).
• Da hipermídia à transmídia: “A hipermídia atua para a criação de

narrativas nas quais o acompanhamento de informações adicionais ao
texto significa, por si só, um elemento fundamental da informação on-
line” (LONGHI, 2009, p. 192).
Como se pôde perceber, o uso básico da internet era apenas a multimídia,

na qual não havia interação, mas apenas a observação por parte do receptor,
ou seja, não havia uma troca de informações na construção do conhecimento.
Considerando-se que tudo seja uma evolução, a partir da intermídia e a hipermídia,
criou-se a transmídia, que transcendeu trazendo um novo conceito, ou seja, a
“Narrativa Transmídia”, que será apresentada logo a seguir.
Como o entendimento da transmídia ainda está confuso entre as literaturas,

buscou-se a compreensão através do autor Jenkins (2009, p. 95), que apresenta
um estudo mais aprofundado em relação ao tema. Para tanto, a seguir serão
apresentadas algumas características sobre a transmídia:
• Capacidade de compartilhamento versus a complexidade: relaciona

o potencial do conteúdo a ser compartilhado, mas, ao mesmo tempo, a
habilidade do espectador/receptor de observar e aprofundar o tema;
• Habilidade de continuidade versus multiplicidade: diz respeito
à necessidade explorada da história ter uma continuação e de se
multiplicar, criando novas histórias dentro da mesma;
• Habilidade de fazer parte: fazer o receptor ter a capacidade de participar
e de fazer parte daquele universo através de experiências reais, além da
habilidade do receptor ter consigo partes da história, como miniaturas
49
dos personagens, por exemplo;

• Elaboração de ambientes pertencentes ao contexto da história,
reais ou virtuais;
• Segmentos: habilidade de transformar fragmentos contados em
diferentes plataformas;
• Imparcialidade: habilidade para analisar a história através de
outros olhares; quem conta o tema pode ser apenas um narrador ou
personagens;
• Comportamento: habilidade de fazer com que os fãs façam parte da
história.
A narrativa transmídia tem como referência um modelo que se manifestou em

resposta à convergência de mídias, e é dependente da participação das pessoas
quando se trata especificamente das comunidades de conhecimento. Segundo
Jenkins (2009), é “parte da criação de um universo”, em que está tudo conectado
nos mais variados tipos de canais de comunicação, e o seu sentido apenas é
compreendido quando existe uma troca de conteúdo por todos os ângulos. O
usuário não tem a necessidade de acessar todo o conjunto de assuntos e temas
para compreender o enredo, mas pode compreendê-lo em sua totalidade e o
aprofundamento no todo.
Jenkins, em 2003, usou o termo transmídia pela primeira vez na revista

Technology Review, em um artigo que apresentava essa nova forma de
comunicação no meio digital. No entanto, três anos mais tarde, tratou de
aperfeiçoar o termo no seu livro Cultura da Convergência, com publicação em
2009 no Brasil.
Jenkins utilizava, como experiência, o filme Matrix, para apresentar a

experimentação, que expandia além das telas do cinema e que foi constituída
como a narrativa transmidiática (Transmedia Storytelling).
Uma história transmidiática se desenrola através de múltiplos

suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de
maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de
narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor
– a fim de que uma história possa ser introduzida num filme,
ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu
universo possa ser explorado em games ou experimentado
como atração de um parque de diversões. Cada acesso à
franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário
ver o filme para gostar do game, ou vice-versa. Cada produto
determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo
(JENKINS, 2009, p. 135).
50
Outro conceito do mesmo autor diz que:
Narrativas transmídia são histórias que se desenrolam em

múltiplas plataformas de mídia, cada uma delas contribuindo
de forma distinta para nossa compreensão do universo; uma
abordagem mais integrada do desenvolvimento de uma
franquia do que os modelos baseados em textos originais e
produtos acessórios (JENKINS, 2009, p. 384).
Scolari (2009), com base nas propostas conceituais de Jenkins, apresentou

outro conceito, que define a narrativa transmídia como uma plataforma que se
desenvolve com tal intensidade tanto nos termos de linguagens (textuais, verbais,
icônicas etc.) quanto nas mídias (televisão, celular, rádio, internet, quadrinhos,
jogos etc.). Esse novo termo conceitual trouxe como características uma narrativa
de continuidade, ou seja, o conteúdo não deve se repetir, mas um complementar
as histórias, que devem fazer sentido. No entanto, o autor destaca que o termo
ainda gera confusão.
A compreensão das narrativas não está apenas no que é pronunciado, mas

como é pronunciado, além da compreensão dos fenômenos (FIORIN, 2008). O
mesmo autor apresenta que a narrativa tem como entendimento não apenas a
história em si, mas nos fenômenos, tipologias e peculiaridades.
Fiorin (2008, p. 5) ainda diz que “uma narrativa mínima se define como uma
transformação de estado. Essa transformação refere-se à relação de mudança
entre o sujeito e o objeto”, ou seja, é um processo contínuo e de transformação
para o conhecimento.
Para um entendimento melhor, em relação às plataformas de comunicação,

na figura a seguir é apresentada a evolução e a analogia da sequência no sentido
da comunicação e interação das empresas com os usuários, no que se refere a
multimídia, crossmídia e transmídia.
Figura 6 – Multimídia, Crossmídia e Transmídia
Fonte: Adaptado de Jenkins (2009).
51
No momento em que foi alcançada a era da multimídia, havia uma exploração

nas tecnologias com suportes digitais, que se destinava a criar, manipular,
armazenar e pesquisar conteúdo. Vale destacar que multimídia é a existência de
mais de um meio de comunicação em um mesmo conteúdo, em que existe a cópia
de um assunto para diferentes mídias. A crossmídia é a possibilidade de uma
propaganda, publicidade, marca ou assuntos utilizando diferentes plataformas
tecnológicas para vender ou trocar coisas e ideia, porém, não possui contato com
o conteúdo ou coisa que está sendo desenrolado em cada canal de comunicação
independente (JENKINS, 2009).
No quadro a seguir, pode-se perceber as diferenças da narrativa transmídia e

da crossmídia, conforme apresenta Altermann (2013).
Quadro 2 – Narrativas Transmídia e Cossmídia

Narrativa Transmídia Narrativa Crossmídia
• A corrida de veículos é transmitida na • A corrida é transmitida na TV, no rádio e
TV, no rádio e na internet. na internet.
• Na TV, a corrida é transmitida ao vivo • Na TV, a corrida é transmitida ao vivo
com narração do comentarista. com narração do comentarista.
• Na rádio, são transmitidos os bastidores • Na rádio, a corrida é transmitida ao vivo
da corrida, como entrevista com os fãs, com narração do comentarista.
ex-pilotos etc. • Na internet, a corrida é transmitida ao
• Na internet, o usuário pode conferir to- vivo com narração do comentarista.
das as paradas no box, bandeiras ama- • Resumo: os meios, juntos, levam o con-
relas, desistentes, ver os replays, históri- teúdo ao máximo de usuários.
cos das corridas anteriores de todas as
equipes etc.
• Resumo: os meios, juntos, fortalecem
uns aos outros e complementam a sua
mensagem.
Fonte: Adaptado Altermann (2013).
Para um melhor entendimento, assista no link a seguir um breve

resumo da diferença entre multimídia, crossmídia e transmídia.
<https://www.youtube.com/watch?v=ZYwC_47z9XU>
52
Ainda existem paradigmas que devem ser quebrados, principalmente pelas

organizações, pois a web é um caminho sem volta para a comunicação e vai além
do que vender produtos e serviços pela internet. O usuário, além de assistir à
televisão, está no mesmo momento com seu smartphone ou tablet acessando
às redes sociais, e talvez ao mesmo tempo está acessando o seu notebook para
conversas on-line, ou ouvindo o rádio ao mesmo tempo, ou ainda, um bate-papo
com um fundo musical (ALTERMANN, 2013).
É importante entender que os usuários já são transmidiádicos, que utilizam

a internet e o celular como plataformas para criar diálogo com as empresas, além
da interação para si próprios (ALTERMANN, 2013).
A narrativa transmídia ainda é um assunto que gera dúvida em seu

entendimento, no entanto, está sendo desenvolvida aos poucos; e para isso, é
importante saber como deverá ser usada para alcançar os usuários cada vez
mais interativos e que geralmente fazem duas ou três atividades ao mesmo tempo
quando conectados à internet.
Para saber mais sobre a Narrativa Transmídia, é interessante

fazer a leitura do autor JENKINS, Henry. Convergence culture:
where old and new media collide. New York, London: New York
University Press, 2006.
1) Com a evolução natural que está ocorrendo na rede mundial

da internet, quem está perdendo audiência são os canais de
televisão, principalmente os canais abertos como Globo, SBT,
RedeTV, Band, entre outras. Portanto, existe a necessidade de
inovar, empresas que não inovam estão fadadas a ficarem pelo
caminho. Quando se trata das plataformas de comunicação,
está ocorrendo uma grande transformação. Em relação a essa
transformação, observe a sequência a seguir.
53
I - Multimídia.
II - Crossmídia.
III - Transmídia.
( ) Transmissão tanto na televisão, rádio e internet.

( ) Transmissão tanto na televisão, rádio e internet, mas com a
participação das pessoas.
( ) Sem interação com as pessoas, apenas transmissão na televisão
e rádio.
Assinale a alternativa com a sequência CORRETA:
a) ( ) I, III, II.
b) ( ) II, I, III.
c) ( ) II, III, I.
d) ( ) III, I, II.
Convergência da Transmídia
Com a necessidade de atender às questões individuais dos usuários,
ultimamente, as mídias estão passando por um processo de convergência entre
as interfaces e as plataformas digitais. Portanto, os novos conteúdos não são
mais restritos a uma só plataforma, pois estão se originando de uma para outra,
transformando-se em uma convergência midiática, adequando-se às mudanças
tecnológicas e favorecendo experiências a todas as pessoas.
Jenkins (2009) aponta que a convergência não está apenas numa

metodologia tecnológica, que tende a unir as diversas funções no mesmo
equipamento eletrônico, mas um processamento de transformação cultural em
que é possível identificar os fãs com novos graus de participação, ligações,
conteúdos; e novas especificações necessárias para o marketing contemporâneo,
novas leis, direitos autorais e novas maneiras de medir a audiência.
Com um número elevado e a diversidade das plataformas, os usuários são

estimulados a pesquisar informações nas mais variadas mídias. Na verdade, não
são as plataformas que são convergidas, mas o usuário.
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através

de múltiplas plataformas de mídia, a cooperação entre
múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório
dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase
54
qualquer parte em busca de experiências de entretenimento

que desejam (JENKINS, 2010, p. 29).
É possível dizer que a comunicação está vivenciando uma mudança bem

mais divergente das que foram vividas na sociedade anteriormente. Pode-se
dizer que a convergência trata de linguagens para a elaboração de manifestações
compostas pela diversidade de linguagens disponíveis. Em um único modelo
de comunicação é possível encontrar textos, áudios, foto, cor, luz e vídeos,
nas mais diversas plataformas, como sites, cinemas, impressos, blogs e/ou em
qualquer rede social, e possíveis de serem visualizados nas plataformas mobile
ou dispositivos portáteis (JENKINS, 2009).
Os pesquisadores Antikainen et al. (2004, p. 8) destacam que

“convergência pode ser percebida nos conteúdos, nos dispositivos terminais e
nos sistemas de rede”.
São identificados ao menos três modelos de convergência midiática: de

formato, de terminal/dispositivo e de conteúdo.
• Formato: multimídias ou multimeios, ou seja, é a integração dos mais

variados formatos midiáticos, geralmente em vídeos, áudio, infográfico,
imagens, textos e animação.
• Terminal/dispositivo: especificações das mais variadas mídias em um
só dispositivo.
• Conteúdo: está relacionada com a transposição dos materiais de um
dispositivo para outro.
Para um melhor entendimento dessa convergência, recomenda-se uma

leitura do artigo a seguir, que demonstra essa mudança de cultura tradicional para
a mediática na concepção da transformação dos modelos multimídia para novas
plataformas e linguagem de comunicação.
CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA E O FUTURO

DA MÍDIA TRADICIONAL
Foi-se o tempo em que a informação estava concentrada nas

mãos dos detentores dos veículos de comunicação de massa. Com
o advento da internet e a popularização dos dispositivos móveis
com conexão banda larga, esse poder concentrado começou a
perder força. Hoje, qualquer indivíduo pode ser ouvido através das
redes sociais on-line. Para tal, basta ter em mãos o conteúdo e a
oportunidade de compartilhá-lo.
55
A rede formal de comunicação precisa estar atenta às

informações postadas nas redes on-line. A fonte de seu furo
jornalístico pode estar, a qualquer momento, postando o potencial
assunto do dia de amanhã em uma rede social como o Facebook,
por exemplo. Saber rastrear o fluxo de informações e mensurar
temas com tendência de ascensão é fundamental para o profissional
de jornalismo.
Tão importante quanto ser informado rapidamente e veicular em

primeira mão, é ter a ética de checar a credibilidade da fonte. Fontes
com pouca autoridade ou relevância sobre o tema da informação
devem ser postas em dúvida e melhor averiguadas.
Televisão e rádio: mídias que precisaram se reinventar
O rádio agora vai muito além do “radinho à pilha”: profissionais

podem veicular podcasts, ou seja, programas radiofônicos gravados
em arquivo de áudio digital e disponibilizados via web. Os assinantes
de blogs e feeds RSS desses canais são notificados quando da
disponibilização de um novo programa e, a partir daí, podem realizar
seu download. Uma vez baixado, o arquivo pode ser transferido para
qualquer dispositivo de reprodução de áudio.
Ao contrário da versão analógica, na internet o rádio e a televisão

podem ter sua memória preservada, com o histórico completo dos
programas já gravados disponíveis para visualização ou audição, a
qualquer tempo.
Outro ponto que não pode ser esquecido é a ausência de

fronteiras. Enquanto as rádios são limitadas à amplitude que o sinal
pode atingir, na web essa limitação inexiste. Pode-se escutar uma
estação europeia, chinesa ou australiana sem qualquer interferência
ou perda de sinal.
A programação radiofônica e televisiva precisa aprender a

conversar com o público e tirar proveito das novas possibilidades
de diálogo pelas redes sociais. O ouvinte ou o telespectador, hoje,
pode ter contato direto com o veículo. Cabe a ele saber canalizar
esse potencial em prol de uma comunicação interativa, participativa e
muito mais interessante.
56
Todas as mídias podem lucrar com as possibilidades que a

internet abre. O potencial de retorno real, viralização, a ausência
de fronteiras e a perenidade são características que precisam ser
avaliadas e melhor aproveitadas.
Fonte: Disponível em: <http://ofocaibes.blogspot.com.br/2012/10/

convergencia-midiatica-e-o-futuro-da.html>. Acesso em: 5 jan. 2018.
1) Procurando melhorar o entendimento da convergência

transmidiática, em relação a esse assunto, qual é a importância
desse modelo que está mudando a cultura das pessoas, em que
as plataformas de conteúdos devam estar em todos os modelos
eletrônicos de acesso para os usuários?
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Portabilidade e Convergência da
Transmídia
Para que o entendimento referente à portabilidade da convergência e da
transmídia, seja compreensível, em uma entrevista da TwentiethCentury Fox
Television, Gary Newman, afirma em entrevista para o periódico do NAB show de
2010 com a tradução de Meirelles (2010, p. 120) o seguinte:
57
O consumidor de hoje é bem diferente do que era há uma ou

duas décadas atrás [sic]. Ele tem acesso a uma gama muito
maior de opções de entretenimento do que jamais antes. Eles
também querem assistir o que eles querem e quando eles
querem, e desfrutar de um mergulho mais profundo dentro
de seu programa favorito do que podem ter através de uma
grade de programação de uma rede de TV. Isso não é um
problema. Os grupos de fanáticos é o que agora alavanca os
programas. Deixando os fãs felizes através da Web, celulares
e DVDs somente impulsiona os programas que eles gostam –
e impulsionam as taxas e receitas de comerciais das estações
nas quais eles assistem esses programas.
Naturalmente, é possível pensar que com o grande número de plataformas

pelas quais as pessoas têm acesso à comunicação digital, a audiência da televisão
possa estar em declínio e ser prejudicada. Esse paradoxo pode ser percebido
quando um grande número de séries de televisão, entre outros conteúdos, é
disponibilizado na internet para acesso dos usuários, sejam eles legalizados ou os
“piratas” (MEIRELLES, 2010).
Jenkins (2009), em uma de suas palestras, diz que a audiência não se reflete
em prejuízos para os canais de televisão aberta, porque o modelo usado não é
baseado no número de assinantes.
Por exemplo, em séries de televisão como Game of Thrones, são

disponibilizados os episódios na internet após a exibição na televisão (apenas
para quem é assinante), ajudando aqueles telespectadores que perderam
algum episódio, ou que não acompanharam as primeiras temporadas, mas que
muitas vezes continuam seguindo a programação da televisão. Um detalhe
muito importante é que, no caso, os usuários que não tiveram a oportunidade de
acessar esse material têm grandes chances de desestimular e, com toda certeza,
parariam de acompanhar o programa da TV (MEIRELLES, 2010).
Portanto, a portabilidade dos conteúdos da TV digital para a internet será

algo muito comum e de forma contínua, pois auxilia na distribuição do conteúdo
que a televisão aberta oferece para os usuários que estão desenvolvendo outras
atividades, como estudar, trabalhar, e não podem assistir ao programa naquele
horário (MEIRELLES, 2010).
Um exemplo bem claro é o Globoplay da Rede Globo, pois o assinante tem

condições de assistir à programação na hora que estiver disponível, e isso inclui
os canais abertos e os de assinatura.
Por isso apostamos que, mesmo no futuro, qualquer programa

de televisão vai ter mais audiência do que qualquer WebTV.
Por um motivo simples: quando a WebTV der mais audiência
58
que a televisão, a televisão irá englobá-la. Isso não significa

que a televisão é melhor ou pior que a internet. Significa
apenas, como já ressaltamos aqui, que a televisão trabalha
com audiências genéricas e a internet tende a interesses
segmentados. O conceito de cauda longa não é adequado
à televisão, que continuará transmitindo um número muito
limitado de programas, de modo que as pessoas mais diversas
assistam à mesma coisa. Elas gostam de poder ir à padaria
e conversar com alguém sobre a novela do dia; gostam de
conhecer uma pessoa de outra cidade e poder comentar
o jogo de futebol a que todos assistiram. Por essas razões,
a queda impressionante das audiências de novelas não
deve nos impressionar. É claro que, principalmente entre
jovens, surgem os movimentos de diversidade cultural que
constroem identidades para uma pequena tribo cultural que
visa se diferenciar das outras negando o genérico. Mas isso
sempre foi típico da cultura jovem (momento da individuação,
individualidade e de reação; de oposição aos pais), e mesmo
neles, segue forte a vontade de formar comunidades. E a
necessidade de assuntos de interesse comum é o que faz a
estética das programações genéricas. Pois, do mesmo modo
que é interessante diferenciar-se, é extremamente importante
ter características e gostos comuns. Trabalhar na produção de
conteúdos genéricos para a TV, no entanto, não garante que
todos gostem de tudo o que for transmitido, pois as diferentes
visões de mundo continuam interferindo nas escolhas e gostos
individuais ou de pequenos grupos. Se a televisão focar na
segmentação de informações, provavelmente os críticos de
televisão reclamarão da falta de uma programação que seja
de interesse comum. Ao contrário do que pensavam alguns
estudos dos anos 80 e 90, tais como Anthony Giddens (2006),
não estamos entrando na era do individualismo, em que todos
os conteúdos serão customizados. Tendemos mais a apostar
no pensamento de Jenkins, que afirmou que “a maior mudança
talvez seja a substituição do consumo individualizado e
personalizado pelo consumo como prática interligada em rede”
(JENKINS, 2009, p. 312). (CANITTO, 2009, p. 278-279).
As empresas de televisão que não seguirem esse caminho terão grandes

problemas com a audiência, pois quando é apresentado um produto na televisão,
o patrocinador estará lá com seu patrocínio e, ao mesmo tempo, estará na
internet, que mostrará sua propaganda ou publicidade.
A televisão está passando por uma grande transformação com a era digital,
portanto, é importante buscar mais informações referentes ao assunto. Para
melhorar o conhecimento, recomenda-se a leitura da tese de doutorado dos
autores Cannito, Newton e Guimarães (2009).
Vamos exercitar?
59
1) Quando se tratar de portabilidade, a ideia é a de uma transferência

de uma plataforma para outra, ou seja, levamos como exemplo
uma operadora de telefonia. Quando os consumidores estão
insatisfeitos com os serviços, eles irão fazer a portabilidade entre
as operadoras. No caso do meio digital, qual dos itens a seguir
descreve o conceito de portabilidade?
( ) É a transferência de arquivos de um local para outro dentro dos

equipamentos eletrônicos digitais.
( ) É a transferência de um produto ou conteúdo digital que está em
uma plataforma para outras plataformas com o mesmo conteúdo
e assunto.
( ) É a transferência dos produtos analógicos para serem
distribuídos na internet.
( ) Pode ser considerada uma troca de informações usando uma
variedades de plataformas de comunicação, no entanto, com
temas diferentes.
A Comunicação Digital
Uma frase muito usada pelo personagem Chacrinha foi: “quem não se
comunica, se trumbica”. Esse bordão apresenta muito bem o conceito das
empresas em que não havia um relacionamento com interação, trocas de
informações ou apresentação de conteúdos para as pessoas. Os únicos meios de
comunicação, de aproximadamente 30 anos atrás, eram: rádio, revistas, jornais,
televisão e os telefones, em que o telespectador era apenas o ouvinte e não
tinha interação alguma, salvo alguns programas que usavam o telefone. Desde
essa época, muita coisa mudou, e ocorreu a revolução da comunicação digital
(CHLEBA, 1999).
60
Como visto anteriormente, com a explosão da era da internet, ocorreu a

possibilidade de a comunicação ser muito mais rápida, por meio de vídeos, áudio
e animações através dos computadores, notebooks e atualmente pelos tablets e
smartphones, que estão conectados na rede mundial, favorecendo a distribuição
dos conteúdos multimídia (CHLEBA, 1999).
Considerando o meio digital via computador, Chleba (1999) apresenta

algumas ferramentas usadas no mundo dos negócios, muito poderosas e práticas
no cotidiano para as organizações:
• apoio à comunicação institucional;

• promoção de produtos e serviços;
• criação de serviços on-line para os consumidores atuais, os potenciais,
entre outros que interessam à organização.
Levando ainda em consideração apenas uma ferramenta, no caso, o

computador como meio de comunicação digital, mesmo que existem outras
ferramentas que também possam ter acesso ao ambiente digital, a maioria
das empresas inicia a divulgação do seu produto ou serviço através da internet
desenvolvendo blogs e sites.
Muitas empresas de pequeno porte que não têm, muitas vezes, condições
financeiras de pagar por um produto de qualidade, quando desejam apresentar
seus produtos ou serviços ao meio digital, geralmente contratam um amigo do
dono da empresa para criar um site, muitas vezes estático, ou seja, apresentando
os produtos ou serviços através de imagens e disponibilizando um telefone e
principalmente um e-mail para iniciar a comunicação (CHLEBA, 1999).
A seguir, um exemplo de página estática, do ano de 2000, pertencente a um

dos sites mais visitados atualmente, onde se pode perceber sua simplicidade.
61
Figura 7 – Exemplo de site estático
Fonte: Disponível em: <http://www.naosalvo.com.br/15-sites-que-voce-

provavelmente-acessou-quando-descobriu-a-internet/>. Acesso em: 6 jan. 2018.
No exemplo apresentado na figura anterior, pôde-se perceber como os

sites eram simples e apresentavam elementos essenciais com apenas algumas
imagens e links para acesso a outros serviços da página.
Faça uma comparação com o site da Figura 7 dos anos 2000

com a página atual da <uol.com.br> e reflita sobre o que melhorou
de lá para cá.
62
Muitos administradores de empresas de pequeno porte ainda pensam não

ser necessário um site para apresentar seus serviços ou produtos. Dessa forma,
apenas possuem uma página na internet para marcar presença na rede. Assim,
sua apresentação continua simples, geralmente sendo criada pelo filho do amigo
que está iniciando um curso de web design. No entanto, segundo Chleba (1999),
esse tipo de pensamento está comprometendo sua imagem corporativa a cada
visita que o site recebe, e a possibilidade de o usuário nunca mais voltar – pois,
muitas vezes, a atualização do site se dá uma vez ou outra ou nem ao menos
uma atualização ao mês. “Portanto, a possibilidade de algum usuário voltar para o
site da empresa será remota” (CHLEBA, 1999, p. 108).
Os empreendedores de empresas de pequeno porte ainda têm uma ideia

de comparação de que um site mais estruturado não tem o alcance como os
meios de circulação, ou seja, revistas, fôlderes e/ou jornais. Essa comparação,
de certa forma, não tem sentido, pois não é o número de visitantes que determina
o índice de respostas e sim o alcance que irá determinar os índices de respostas
(CHLEBA, 1999).
Um exemplo apresentado por Chleba (1999, p. 109) descreve muito bem o

que ocorre nesses casos: imagine que o site de uma empresa, independentemente
do tamanho, tenha mil acessos por mês. Parece pouco, mas não é. Um site
deverá ser considerado um meio receptivo, que deverá ser comparado à resposta
de uma mala direta, a quantidade de pessoas que leram ou viram a mensagem
publicada e ligaram para a empresa. Quando se trata de mala direta, por exemplo,
para se ter um retorno de mil clientes é necessário enviar em média 50 a 100 mil
cartas impressas ou via e-mail.
Algumas características para as quais os sites ou páginas na internet, como

veículo de comunicação de empresas, deverão estar atentos, segundo Chleba (1999):
• Receptividade: como o 0800 de uma empresa, um site é considerado

receptivo, ou seja, caso não haja divulgação, ninguém vai ligar. Assim,
a divulgação é algo importante para que a empresa tenha visitantes em
seu site, ou apenas será visitado por força da marca.
• Não segmentação: considerado um veículo de comunicação não

segmentado, o site alcança qualquer tipo de visitante quando chega na
internet, dessa forma, não é possível identificar se o usuário é um médico,
representante, acionista, homem, mulher, jovens ou um funcionário de
uma empresa concorrente. O site deverá apresentar uma diferenciação
para motivar as pessoas a voltarem em busca dos seus interesses. Já
um cliente ativo tem interesses distintos dos clientes potenciais. No
entanto, por mais que acessem o mesmo endereço, suas necessidades
e desejos são diferentes.
63
• Interatividade: é atender as necessidades e informações dos visitantes

de um site; quando o usuário faz uma pergunta, que ele tenha uma
resposta, geralmente on-line. Essa interação é muito importante para o
relacionamento com o consumidor, pois as respostas deixarão o cliente
satisfeito, pois tem a certeza de que está sendo atendido com o que está
sendo solicitado, seja na compra, venda, reclamações e sugestões.
A ideia inicial para os empreendedores, especialmente as empresas de

pequeno porte, é sobre a importância de um site com um visual inovador e atual,
que apresente os seus produtos e serviços e, principalmente, que tenha uma
interação e respostas rápidas quando um visitante for navegar no site da empresa.
Existem outros canais de comunicação digital que podem ser usados, como
pode ser visualizado no quadro apresentado por Shimp (2009):
CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Websites
Anúncios exibidos ou banners
Formatos Rich Media
• Pop-ups
• Intersticiais
• Supersticiais
• Anúncios em vídeos
Web Logs
• Blogs
• Podcasts
E-mail
• Socialização de adesão versus spam
• E-zines
• Publicidade em e-mail via conectividade sem fio
• Celulares e mensagens de texto
Publicidade em mecanismo de busca
• Publicidade em correspondência de palavras-chave
• Publicidade voltada para o conteúdo
Publicidade via direcionamento comportamental.
Fonte: Shimp (2009, p. 269).
64
Para saber mais, faça uma leitura do capítulo Gerenciamento da

Propaganda, do livro de Terence A. Shimp – Comunicação Integrada
de Marketing – Propaganda e Promoção.
O modelo de comunicação digital a ser usado pela empresa depende dos

objetivos, valores e até a meta que deseja alcançar. Dessa forma, somente através
de estratégias (o que será visto em outro modulo do curso) é que se definirá o
modelo que melhor irá se adequar à organização. No entanto, os empresários
devem mudar seus conceitos em relação ao investimento em sites, pois não é o
alcance que determina o sucesso da empresa, e sim o número de visitantes que
acessam o site.
Vamos exercitar?
1) Faça pesquisas na internet de empresas que você conheça, ou de

empresas em que seus amigos e colegas trabalham, e verifique
se o site está sendo visitado. Independentemente da resposta,
desenvolva um diagnóstico do que é preciso fazer para melhorar
os acessos ao site da empresa.
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65
A Comunicação Interativa
Ao mesmo tempo em que novas plataformas e ferramentas tecnológicas
são desenvolvidas, a comunicação também terá que tomar um novo rumo na
distribuição dos conteúdos informacionais, pois ainda são tratados de uma única
forma, ou seja, a informação está na tela do notebook, desktop ou smartphone na
forma de janelas, como o do Windows.
Para entender essa necessidade de mudanças, é necessário compreender o que

é a interatividade, que, segundo Silva (2001), é um conceito de comunicação e não de
tecnologia, ou seja, uma comunicação entre pessoas e máquinas e entre usuários e
serviços. Outro conceito, segundo Belloni (p. 78, 1999): é uma “característica técnica
que significa a possibilidade de o usuário interagir com uma máquina”.
Existem muitas instituições de ensino, sejam elas com cursos on-line,

graduação, entre outros, que se autodenominam modelos de ensino interativo,
no entanto, o conteúdo continua sendo o antigo modelo de transmissão. Outro
exemplo nada interativo são os sites estáticos, que apenas apresentam o texto,
sem troca de informações e conhecimento colaborativo.
É preciso enfatizar que o essencial não é a tecnologia, mas

um novo estilo de pedagogia sustentado por uma modalidade
comunicacional que supõe interatividade, isto é, participação,
cooperação, bidirecionalidade e multiplicidade de conexões
entre informações e atores envolvidos. Mais do que nunca, o
professor está desafiado a modificar sua comunicação em sala
de aula e na educação (SILVA, 2001, p. 9).
É importante salientar que a interatividade é a participação ativa dos

usuários na troca de informações, independentemente da tecnologia usada, no
entanto, a necessidade de a comunicação interativa acompanhar essas novas
plataformas e ferramentas digitais é que está impedindo uma melhor maneira de
criar e melhorar a interação.
O que realmente conta para o ser humano não são os

instrumentos de que dispomos, mas a oportunidade de
interagir com as pessoas que nos cercam, seja na família, seja
no trabalho, seja na sala de aula presencial ou no ambiente de
educação a distância. Em casos extremos, podemos interagir
apenas com o artefato, o que rigorosamente falando não seria
interação, mas interatividade (LEFFA, 2005, p. 78).
A interatividade nada mais é do que duas ou mais pessoas que possam

controlar o conteúdo e o fluxo de informações, e um exemplo muito claro dessa
interação é o Wikipedia, no entanto, vale lembrar que as fontes nem sempre são
seguras ou verdadeiras.
66
Primo (2007) descreve que a necessidade da interatividade deverá ter níveis

de interação, tais como:
• Ramificação simples: torna a possibilidade de uma sessão a outra do

produto multimídia assim que a ação tenha expirado, ou seja, quando o
usuário fica um longo tempo sem clicar com o mouse na tela;
• Ramificação condicional: tem a dependência de uma ação para realizar
outra, ou seja, acessar em algum site utilizando usuário e senha, e caso
esteja correta, irá para a próxima sessão;
• Ramificação estruturada: é dependente de uma complexa lógica
de programação, por exemplo, um site de busca que, dependendo
das condições que estão sendo empregadas, oferece respostas
personalizadas para diferentes usuários, mas com os mesmos conteúdos.
A comunicação interativa deverá passar por uma grande transformação

caso pretenda alcançar a interação com os usuários, e a tecnologia possui
muitos aspectos que podem melhorar o modo de fazer essa transformação. Mas
é necessário desenvolver modelos com visuais gráficos que contemplem os
indivíduos interessados no conteúdo que está sendo proposto. Interatividade não
é apenas a leitura de um texto e responder ou apresentar uma opinião do que foi
apresentado, a interatividade é uma continuidade da interação entre as pessoas.
Para saber mais sobre A Comunicação Interativa, leia o capítulo

3 do livro Marketing Digital – Novas tecnologias & Novos modelos de
negócio, do autor Márcio Chleba.
1) Para identificar o conhecimento sobre a comunicação interativa,

é importante conhecer o que é e o que não é comunicação
interativa. Dessa forma, veja a seguir e, se necessário, pesquise
na internet e assinale o item que apresenta uma comunicação
interativa na forma de conteúdo.
( ) Cinema.
( ) Fóruns.
( ) Enquetes.
( ) Jogos.
67
CINCO FERRAMENTAS ÚTEIS PARA COMUNICAÇÃO DIGITAL
O digital, cada vez mais, estabelece-se como um gigante da

comunicação. Sendo assim, todo negócio que deseja prosperar
necessita estar presente neste meio. Para isso, é necessário
conhecer e utilizar as ferramentas disponíveis no mercado. Apresento
cinco ferramentas úteis para a comunicação digital:
1 E-mail marketing
Sim! O e-mail é uma ferramenta óbvia e muitos até pensam

que ela já está fora de moda, mas ela se mostra muito eficiente.
O e-mail marketing é uma forma direta e poderosa de divulgar os
seus produtos e serviços e deve ser incluída na sua estratégia de
comunicação. Através desta ferramenta, você alcança seus clientes
e potenciais clientes e cria a chance de vender e de construir um
relacionamento com o consumidor, fixando sua marca na mente
do público. O MailChimp, por exemplo, permite um gerenciamento
completo da sua base de contatos e o envio de e-mails para listas
segmentadas, além de possuir templates pré-prontos para suas
mensagens.
2 Redes sociais
As redes sociais são outra ferramenta importante e que cresce

com força total. Se você deseja fazer o seu negócio aparecer, essa é
a oportunidade de alcançar o seu público e mostrar suas qualidades
de forma eficiente. O cuidado essencial é entender que para cada
rede há um público, e para cada público, uma linguagem. As melhores
opções de forma geral são o Facebook, o Twitter, o LinkedIn e o
Instagram. A partir da criação das contas, é só gerenciar o conteúdo
e acompanhar seu desempenho constantemente em busca de novos
seguidores.
3 Blog
O blog é uma excelente forma de mostrar a empresa para o

consumidor e manter a comunicação constante, aumentando a
visibilidade da marca. Com essa ferramenta, você pode criar conteúdo
de qualidade para atrair novos consumidores. Há a possibilidade de
68
falar tanto dos seus produtos como de assuntos relacionados, para

atrair tráfego para o seu site.
4 Ferramentas de análise
A análise é fundamental em todo planejamento de comunicação,

inclusive e, principalmente, no digital. A mensuração é importante
tanto para apresentar resultados quanto para analisar os pontos
de melhora e investir nos positivos. O Google Analytics é gratuito e
possui informações relevantes. Será necessário lidar com números,
o que é básico para qualquer negócio, e analisando-os você estará
sempre à frente das possíveis eventualidades.
5 Inbound Marketing
O Inbound Marketing, conhecido também como marketing de

atração, é um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair
voluntariamente os consumidores para o site da empresa. É um
marketing baseado no relacionamento com o público ao invés do
tradicional. Ele é sustentado com ações de conteúdo personalizado
com o intuito de atrair o potencial cliente para seu blog ou site e,
a partir dali, é feito todo um trabalho de relacionamento com o uso
de fluxos de e-mails marketing, SEO etc. Com o Inbound Marketing
a empresa consegue mensurar os resultados com as informações
de quem visualizou, converteu ou comprou o produto. (Confira nosso
e-book com tudo o que você precisa saber sobre Inbound marketing).
Essas são ferramentas úteis para a comunicação digital, mas

é imprescindível a gestão do conjunto de todas elas e entender o
comportamento dos usuários da internet e suas preferências.
Fonte: Disponível em: <http://www.midiaria.com/comunicacao-e-midias-sociais/5-

ferramentas-uteis-para-comunicacao-digital/>. Acesso em: 5 jan. 2018.
69
A DIFERENÇA ENTRE MARKETING DIGITAL

E COMUNICAÇÃO DIGITAL
Marketing Digital é a função de desenvolver produtos e serviços

com o objetivo de que eles possam satisfazer as necessidades dos
consumidores.
Comunicação Digital é o último item (mas não menos

importante) no fluxograma de Marketing Digital. A comunicação serve
ao propósito de expor ao consumidor o interesse da empresa em
vender o produto ou serviço.
Marketing Digital inicia na composição do preço de um produto

para venda na web, na avaliação de tendências de mercado, no
estudo detalhado dos concorrentes, na escolha de volume de venda
indicado.
Marketing Digital é programar com outras áreas de uma

empresa como as ações em meios digitais afetam a organização.
É correlacionar com a área de Recursos Humanos e diagramar o
perfil de profissionais que devem ser contratados para esta área. É
correlacionar com a área de compras e avaliar se o custo tecnológico
de investimento compensa na margem de contribuição. É necessário
avaliar com a logística se a empresa pode vender pela internet,
entregar dentro dos prazos e com segurança. São necessários ainda
muitas outras avaliações e estudos, que envolvem, principalmente,
a estrutura da organização, isso antes de se partir para o Marketing
Digital propriamente dito.
Após a avaliação criteriosa da capacidade da empresa em

absorver ações de Marketing Digital, entra no processo de trabalho
a agência de propaganda, que irá avaliar quais as ações de
comunicação de Marketing Digital que somarão com as ações de
mídia off-line, que ainda são dominantes no mercado.
A Comunicação Digital entra após, sendo a responsável por

entregar ao consumidor as mensagens definidas com o propósito de
obter as esperadas conversões.
70
Portanto, Marketing Digital não é Comunicação Digital, assim

como Marketing Digital vem após o Marketing Tradicional.
Fonte: Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-diferenca-

entre-marketing-digital-e-comunicacao-digital/33113/>. Acesso em: 5 jan. 2018.
Com a finalização desse capítulo, foram apresentados os conceitos iniciais
e fundamentais da transmídia, em que a comunicação e o conteúdo foram
apresentados em diversos canais digitais que possibilitam ao usuário acessar e
interagir com outras pessoas.
Como a tecnologia e a cultura das pessoas estão em constante mudança, a

convergência, ou seja, as mudanças de hábitos das pessoas devem ser levadas em
consideração pelos administradores de empresas, pois, com o meio digital, é cada
vez mais fácil buscar informações, principalmente quando se trata da concorrência.
Quando foi tratado da portabilidade, o assunto se referiu aos modelos de

mídias como o rádio e a televisão, que foram obrigados a se transformar para
não perder audiência. Dessa forma, muitos produtos que apenas estavam
disponíveis na televisão passaram a ser digitais, ou seja, disponíveis na rede
mundial da internet, em que as pessoas, por meio de uma assinatura, têm acesso
ao conteúdo.
Por fim, abordamos dois assuntos da nova era digital, que são: as
comunicações, a partir da comunicação digital, com muitas plataformas; e
ferramentas que foram construídas para proporcionar uma comunicação mais
interativa entre as pessoas, criando, consequentemente, uma maior qualidade no
conteúdo que está sendo tratado naquele momento naquele site específico, seja
particular, educacional e/ou público.
71
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textos.htm>. Acesso em: 23 fev. 2018.
73
74
C APÍTULO 3
O Consumidor Digital

� Identificar o comportamento dos consumidores digitais.
� Compreender as mudanças necessárias no comportamento dos consumidores

on-line.
� Analisar as melhores estratégias para a identificação do perfil dos consumidores

on-line.
� Monitorar o comportamento dos consumidores on-line.

76
Capítulo 3 O Consumidor Digital
Contextualização
A evolução é algo comum em nossas vidas, e desde a invenção da roda
ocorreram inúmeras inovações. As mudanças passaram pelo uso da pedra, da
madeira, do ferro, alumínio e outros metais que hoje compõem inúmeros utensílios.
Com o consumidor não é diferente, pois as pessoas têm tendência a mudar o

comportamento, a cultura e, consequentemente, suas escolhas. O consumidor da
década de 1990 não é o mesmo consumidor dos dias atuais, pois a globalização e
a introdução da internet na vida das pessoas tornam-nas digitais.
E quem é esse consumidor digital? É o que será apresentado nesse capítulo,

ou seja, o entendimento do que está acontecendo com esse novo consumidor,
que está muito mais informado devido à grande quantidade de informações
disponíveis na internet.
Dessa forma, as empresas foram obrigadas a transformar e mudar seu

comportamento em relação ao consumidor, pois, hoje, ele busca saber, através da
internet, o que os demais clientes estão comentando sobre o produto que deseja
adquirir, ou seja, dependendo dos comentários, ele definirá sua escolha.
Sabe-se que as organizações precisam sobreviver e para isso é necessário

que vendam seus produtos e serviços, no entanto, atualmente, não basta terem
qualidade e preço, pois os consumidores querem saber a procedência dos
produtos, bem como o que as empresas estão fazendo em relação ao meio
ambiente e/ou a outras atitudes e valores sociais.
A compreensão das empresas acerca dessa nova cultura dos consumidores

vai ditar o sucesso ou não da organização, portanto, o papel dos profissionais de
marketing é buscar o relacionamento com os consumidores, conquistá-los para que
prefiram seus produtos, que se sintam satisfeitos e com seus desejos realizados.
Assim, o capítulo tem como objetivo apresentar o comportamento do consumidor

digital para que a empresa possa tomar suas decisões e criar estratégias.
77
Consumidor Digital
É correto afirmar que a internet ou a rede mundial de computadores facilitou
a vida dos consumidores e, consequentemente, alterou seu comportamento
em relação a fazer compras, pois nem sempre é necessário sair de casa, basta
acessar o site de alguma empresa de vendas on-line, por meio de alguns cliques
adquirir o produto e aguardar o recebimento no conforto do seu lar.
Essa tendência mudou a vida das empresas e dos consumidores, no entanto,

não quer dizer que as lojas físicas desaparecerão, pois ainda existem os que
desejam olhar o produto, vestir, provar e testar para decidir se o comprarão ou não.
Contudo, é sabido que o consumidor, antes de realizar alguma compra,

principalmente se for complexa, irá pesquisar e buscar as informações necessárias
para se decidir.
Engel, Blackwell e Minardi (2005) conceituam o comportamento do consumidor

como uma atividade com a qual as pessoas estão se ocupando, seja para aquisição
de algum produto ou serviço para consumo ou apenas para diversão.
Ainda acerca dessa definição, Churchill e Peter (2005, p. 146) afirma que
“consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou
para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos”.
Muitas vezes os conceitos divergem entre autores. Shet, Mitall e Newmann

(2001) conceituam comportamento do consumidor como as atividades mentais e
físicas em praticar operações de compra e venda, sejam profissionais e/ou pessoais.
Outro conceito abordado por Solomon (2016, p. 27) apresenta que “o

comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Vale destacar que para entender melhor um consumidor digital,

é necessário entender o comportamento dos consumidores sem
acesso à internet.
78
Existem muitas variáveis que podem levar o consumidor a escolher um

produto ou serviço, dessa forma, as empresas estão sendo obrigadas a rever
seus conceitos quando se trata de relacionamento com o consumidor, visto que
há mudanças constantes.
O comportamento do consumidor possui muitas variações, segundo Kotler e

Armstrong (2007), pois indiferentemente da classe social, renda, idade, nível de
instrução e gostos, ele busca atender a seus interesses individuais. Uma pessoa
dificilmente irá gostar da mesma coisa que outra, embora seja o mesmo produto,
pois há variações de cores, formatos, entre outras características. Claro que
existem os produtos padrões, mas a escolha é individual.
Na figura a seguir, Kotler e Armstrong (2007) descrevem as influências em

relação ao comportamento do consumidor:
Figura 8 – Fatores que influenciam os consumidores
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).
Note que na Figura 8 existe um grande número de fatores e variáveis que

fazem o comportamento do consumidor ser - muitas vezes - único. Além disso,
cada indivíduo possui prioridades e necessidades diferentes, como se pode
verificar na Figura 9.
79
Figura 9 – Pirâmide das necessidades humanas
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p. 123).
O modelo da pirâmide de Maslow com as necessidades dos indivíduos

descreve o conceito e as prioridades de cada pessoa, porém nem sempre se
segue essa sequência, mas é o que a grande maioria das pessoas deseja.
Quando se refere ao consumidor digital, Torres (2009) descreve que se trata

de uma pessoa de carne e osso que trabalha, que faz leitura de livros, que assiste
televisão, que faz atividades físicas, entre outras, mas que quando acessa a
internet, ocorre uma verdadeira transformação no seu comportamento, pois algum
motivo o impedia.
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar

o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e de pessoas
comuns como eles. As pessoas querem exercer o poder de
escolha que têm para adquirir a solução que acreditam ser a
melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para
pesquisa eles têm – a internet e as redes sociais estão aí, com
uma enorme quantidade de elementos para que eles exerçam
tal poder –, a era do “vender” dá espaço à do “ajudar a comprar
(VAZ, 2010, p. 69).
Com a era da informação, o consumidor se transformou em digital e está

constantemente em busca de informação, diversão e realiza compras no aconchego
de sua casa. Geralmente, esse novo consumidor digital realiza pesquisas na
internet para buscar informações sobre os produtos e serviços, fazer comparações
de preços e qualidade para depois realizar a compra. Independentemente se o
produto será adquirido em uma loja virtual ou física, esse comportamento dos
80
consumidores faz com que estejam preparados para não serem mais “enrolados”
nas lojas comerciais, pois sabem o que está sendo discutido, as configurações,
entre outros itens técnicos. O profissional de marketing e/ou o dono da empresa
devem estar cientes desse novo comportamento dos clientes.
Para saber mais sobre o comportamento do consumidor, o livro

de Michael R. Solomon (2016) – O comportamento do consumidor,
São Paulo: Bookman – apresenta mais detalhes sobre como as
empresas deverão fazer para atender a esse novo consumidor digital.
1) O consumidor, quando tem a necessidade ou desejo de adquirir

alguma coisa, se possuir condições financeiras, vai até a loja
e compra. Para outros consumidores, o importante é fazer
pesquisa de preços. Em relação a esse comportamento, que na
maioria das vezes é individual, busca satisfazer seus desejos, e
em se tratando do comportamento do consumidor, descreva as
diferenças entre o consumidor digital e o consumidor tradicional.
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81
Características e o Perfil do
Consumidor Digital
Como vimos anteriormente, o consumidor digital é o mesmo consumidor
que sai da sua casa e vai fazer compras em uma loja física. A diferença é que
o consumidor digital possui as informações necessárias para adquirir o produto
desejável. Por exemplo, na compra de uma televisão, o consumidor digital fez
inúmeros acessos, participou de fóruns, pesquisou sobre as marcas, os modelos,
a procedência, entre outros. Quando resolve comprar o produto que lhe agrada,
de empresas que tenham princípios, objetivos, valores e missão muito bem
apresentáveis, isso o deixará satisfeito, pois a organização possui os mesmos
princípios que os seus.
Levando em consideração a grande transformação econômica e social

que ocorre através da tecnologia, as empresas criaram situações que mudaram
significativamente o comportamento do consumidor, através dos meios digitais
que alteraram sua forma de viver, por estarem sempre conectados à rede
mundial da internet.
A influência que a mídia apresenta para o consumidor é muito grande e a

variedade de informações, sejam elas positivas ou negativas, pode alterar o seu
comportamento. Segundo Lopes et al. (2014), o interesse dos consumidores é
buscar informações, comunicar-se, comprar e trabalhar, pois a geração dos
indivíduos de hoje é muito diferente das gerações passadas.
A geração X é composta por pessoas Baby Boomers, ou seja, consideradas

indivíduos motivados, otimistas e viciados em trabalhar. As pessoas da geração Y
possuem características como individualismo e estão constantemente conectadas,
buscando e compartilhando informações. Além disso, optam pela tecnologia, ao
invés dos livros, digitam, ao invés de escrever, preferem sites de relacionamento e
constantemente compartilham conteúdos (LOPES et al., 2014).
A chamada Geração Y chegou com força total e seu

envolvimento com a internet é quase que prioritário no dia
a dia. Jovens que não chegaram aos 30 anos representam
uma força de milhões de pessoas que, ocupando um espaço
completamente multidisciplinar, dão vazão à criatividade digital
e passam, inclusive, a supervisionar os “dinossauros” do
marketing (REINA, 2009, p. 68).
Por fim, a geração dos dias de hoje, conhecida como geração Z, continua
conectada, porém são pessoas extremamente ansiosas. São os indivíduos que
usam permanentemente a tecnologia, conectados 24 horas por dia, são ágeis,
fazem, muitas vezes, duas ou três atividades simultaneamente (LOPES et al., 2014).
82
Para saber mais sobre as Gerações X, Y e Z, leia: SOUSA; F.

J, GOBBI; C. M. Geração digital: uma reflexão sobre as relações da
“juventude digital” e os campos da comunicação e da cultura. Revista
GEMINIS, v. 2, n. 1, p. 129-145, 2014.
Segundo Sousa e Gobbi (2014), a geração Z tem a tendência de assistir

menos à televisão, quando comparada aos seus pais, no entanto, é muito mais
provável que estejam em frente a um desktop, smartphone ou tablet. Essa geração
é muito mais tecnológica, pois, na maioria das vezes, a simples leitura dos livros
que deseja será através da tela do seu aparelho tecnológico. Essa geração surgiu
baseada na conectividade e interação.
Esteves (2014) destaca que o acesso facilitado às informações, e com

a dinâmica das novas ferramentas tecnológicas, o novo comportamento de
consumo está aos poucos sendo disseminado pela terceira idade. A geração
X, que por sua vez está encontrando seu espaço na rede mundial da internet,
passou a ser mais exigente e atualizada. A diferença entre as gerações está
sendo diluída constantemente, mesmo que demore mais alguns anos para que
todas as gerações estejam conectadas.
Com a constante interação entre as gerações, muitas características são

parecidas, contudo, deve-se levar em consideração a individualidade. No Quadro
3 são apresentadas as características dos consumidores, lembrando que é um
perfil genérico, ou seja, nem todos se enquadram nos grupos apresentados.
Quadro 3 – Características do consumidor

Nome do perfil Descrição
Estes consumidores estão dentro do próprio círculo, ou seja,
Inner Circle – círculo
aqueles que não gostam de receber mensagens de marcas
fechado
pelo Twitter ou Facebook.
São usuários muito ativos na internet, mas reagem mal quan-
Cautiuos – cauteloso, do usam sua informação pessoal. São consumidores seleti-
cuidadoso. vos e para compartilhar algo na internet pensam muito bem
sobre o assunto antes de postar.
Consumidores pouco interessados em recolher novas infor-
mações sobre produtos, mas sim em ver comentários e opin-
Info – Seeker – buscador iões de outros consumidores sobre o produto ou serviço. Eles
de informações enxergam o Twitter como um canal para buscar informações.
Um conteúdo adequado é uma maneira de deixar esse tipo
de consumidor cativado com o produto ou serviço.
83
Gostam de ser os primeiros a receber informações sobre as

Enthusiast - entusias- marcas. Estão sempre no Facebook e no Twitter. Exigem que
mado as informações que recebem sobre as marcas sejam de qual-
idade.
São usuários que procuram ofertas e descontos em redes
Deal Seeker – buscador
sociais, e-mails ou no próprio site da marca. Participam ativa-
de ofertas
mente de comentários sobre as marcas, serviços e produtos.
São os cibernautas que compram quando estão on-line.
Geralmente têm mais de 25 anos e grande poder de compra.
Shopper – o comprador
Seguem marcas no Twitter e Facebook e são mais propensos
a comprar as marcas que seguem.
Info Seeker 2 – novo Utilizam a internet para obter notícias. Leem e publicam arti-
buscador de informações gos sobre produtos (são poucos os que fazem isso).
Possuem pouco interesse em seguir marcas, gostam mesmo
Gamer – jogador de jogar on-line e por isso a presença que têm nas redes
sociais é apenas para o jogo on-line.
Estes são os usuários que gostam de utilizar as redes so-
Social Butterfly – so-
ciais para conversar e compartilhar conteúdos com os seus
ciáveis
amigos. Eles têm blogs e gostam de receber e-mails.
Estes são os cibernautas para os quais o trabalho e os
negócios estão em primeiro lugar. Buscam oportunidades de
Business First – a profis-
trabalho, entram em contato com profissionais, usam o Linke-
são em primeiro
din. São muito ativos na internet, mas não estão interessados
em seguir marcas.
Este grupo de cibernautas adora compartilhar qualquer tipo
Megaphone – megafone de informação com outros usuários. Levam muito a sério as
interações sociais e veneram o Facebook e o Twitter.
São usuários que postam na internet as suas opiniões pes-
soais. Gostam de dar a conhecer as suas experiências sobre
Open Book – livro aberto alguma coisa que leram, principalmente livros ou artigos. De-
fendem as marcas com as quais partilham simpatia de forma
on-line.
Fonte: Disponível em: <https://mafiadoc.com/consumo-na-era-digital-wordp

resscom_59d6dd8c1723dd27f82fbfff.html>. Acesso em: 23 fev. 2018.
Vale destacar que, tanto o consumidor tradicional quanto o digital procuram

a mesma satisfação após a aquisição do produto ou serviço. Dessa forma, no
Quadro 2 são apresentadas as características dos produtos e serviços que
auxiliam na satisfação e no benefício no dia a dia das pessoas.
84
CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS E SERVIÇOS
Qualidade do produto:
• Desempenho das características básicas do produto.

• Recursos das características básicas, ou seja, o número de
acessórios que complementam o produto.
• Confiabilidade em relação às falhas e/ou ao mau funcionamento.
• Durabilidade em relação à sua vida útil.
• Capacidade de atendimento em relação aos serviços técnicos,
velocidade, tempo de atendimento.
• Estética em relação ao formato e à aparência.
• Conformidade das especificações em forma de informação ao
atendimento dos requisitos do produto.
• Qualidade percebida dos consumidores em relação ao produto,
envolvendo a percepção, fatores intangíveis e emocionais que
envolvem a imagem e a marca da organização.
Qualidade do serviço:
• Nas qualidades intangíveis estão a aparência dos atendentes, a

infraestrutura e os equipamentos.
• Confiabilidade do atendimento ser seguro e preciso.
• Tempo de resposta em relação ao cliente no que se refere ao
que é solicitado e, dessa forma, sempre estar em prontidão para
atendê-lo.
• Segurança no atendimento, fornecendo uma imagem e inspiração
de confiança.
• Empatia em relação à capacidade do atendimento dos atendentes
aos consumidores, com uma atenção especial.
Fonte: Samara e Morsch (2005 apud MOWEN; MINOR, 2003, p. 225).
85
Diferente do tradicional, o consumidor digital, quando se trata de informações,

está muito mais abastecido das qualidades técnicas dos produtos e serviços
que deseja adquirir. Vamos a um exemplo: o consumidor deseja instalar em sua
propriedade placas solares para diminuir o seu consumo de eletricidade, para isso
irá pesquisar uma empresa que tenha princípios voltados à sustentabilidade e ao
meio ambiente, marcas, preço, garantia, entre outras situações, até decidir onde
irá comprar.
Pode-se perceber que cada vez mais o consumidor está preocupado com
a proveniência dos produtos e materiais que estão sendo utilizados para a
fabricação e com quem está produzindo, pois muitas lojas de grife utilizam mão de
obra escrava, tema que está sendo muito comentado e denunciado nas mídias.
O princípio ético e moral está no pensamento dos indivíduos que desejam

uma vida muito melhor, pagando o preço justo, com qualidade e voltado para a
sustentabilidade.
As empresas precisam entender que existe um novo consumidor, muito

mais informado. Assim, é importante que gerem mudanças nas organizações se
quiserem sobreviver em um mercado globalizado e com inúmeras concorrências,
seja local, nacional ou internacionalmente.
1) Os consumidores, sejam eles tradicionais ou digitais, buscam

pelas mesmas características nos produtos e serviços, pois
desejam estar satisfeitos com o que adquiriram. Também é muito
importante para as empresas obterem essa qualidade, pois
o marketing boca a boca é uma ferramenta indiscutivelmente
essencial para as organizações. A seguir, observe as sentenças e
assinale a resposta que representa a característica dos produtos
e serviços.
( ) Confiabilidade, proveniência, durabilidade, segurança e qualidade.

( ) Destaca o preço dos produtos e serviços.
( ) Compartilhamento das informações.
( ) Apatia em relação aos serviços prestados.
86
Pesquisa do Perfil do Consumidor

Digital
Uma pesquisa realizada no início de 2017, pela Conversion, publicada e-book
Perfil do Consumidor 2017, apresenta alguns resultados em relação aos hábitos
do consumidor digital brasileiro na internet. Esse resultado traz insights valiosos
que serão utilizados para o desenvolvimento de um planejamento e posterior
tomada de decisão acerca do rumo a ser seguido para criar ações eficazes.
Segundo a pesquisa da Conversion (2017), aproximadamente 93% dos

brasileiros que possuem acesso à internet já realizaram algum tipo de compra on-
line. É fato que a internet está presente no dia a dia das pessoas e que comprar
algo por meio dela se tornou muito comum. A pesquisa apresenta ainda que 52%
das pessoas realizaram compras quatro ou mais vezes nos últimos meses e que
28% realizaram compras sete vezes ou mais no mesmo período.
Dando continuidade ao resultado da pesquisa, foram definidas as seguintes

gerações: Geração Z = até 25 anos; Geração Y = entre 26 e 37 anos; Geração X
= entre 38 e 57 anos; Acima de 57 anos.
Nos últimos tempos, a mulher se tornou a maior consumidora on-line, com

aproximadamente 52%, contra 48% dos homens que realizam compras on-line.
Quando se trata de divisão por regiões, a maior fatia de consumidores está

na região sudeste, com 51,2%, claro que isso é influenciado por ser a região
mais populosa do Brasil. Em segundo lugar está a região nordeste, com 21,4%,
seguida pela região sul, com 14,6%, Centro-oeste com 6,5% e a região Norte com
6,3%. Em relação à idade, pode-se verificar os dados através do Gráfico 1.
87
Gráfico 1 – Idade do consumidor digital
Fonte: Conversion (2017).
Na pesquisa realizada pela Conversion (2017), o maior grupo de

consumidores digitais está na faixa entre 25 a 34 anos, representado por 34,2%,
seguindo pela faixa etária, está o grupo entre 35 a 49 anos, com 33,4%, após,
entre 18 a 24 anos, com aproximadamente 18%, acima de 49 anos, com 11,9% e,
por fim, a faixa etária até os 17 anos, com 2,3%.
Em relação à classe social, 73% dos consumidores são representados

pelas classes C, D e E. A classe D representa um terço dos consumidores
digitais e 17% gastam mais de R$ 601,00 por compra e 30% costumam gastar
mais de R$ 451,00. Já comparando com a Classe E, 8% dos consumidores, o
valor médio fica abaixo, e aproximadamente 38% realizam compra com o valor
máximo de R$ 150,00.
No Gráfico 2 é apresentada a divisão das classes sociais em relação ao perfil

do consumidor digital.
88
Gráfico 2 – Classe social
No Gráfico 2 é apresentada a proporção de consumidores digitais em relação

às classes sociais, e a que realiza a maior parte das compras on-line é a classe C,
com 34,9%, seguida pela classe D, com 29,6%, classe B, 24,8%, classe E 8,2, e
classe A, com 2,6%.
O Facebook continua sendo a rede social mais acessada, com 97%,

Instagram (70%), Twitter (52%), LinkedIn (48%), Pinterest (42%) e Snapchat
(36%). Nesse levantamento não foi considerada a frequência de uso, apenas se o
consumidor digital usou ou não a rede social ao menos uma vez no mês.
Fica evidente que a rede social Facebook é a mais usada pelas pessoas
pesquisadas, sendo que 71% dos consumidores acessam o Facebook diariamente,
e apenas 3% nunca acessam. Em seguida, a rede social mais acessada todos os
dias é o Instagram, com 34,43%, geralmente pelos jovens (51,97%) entre 18 e 24
anos e por pessoas com ensino superior (42,86%).
89
Gráfico 3 – Redes sociais Facebook e Instagram
Observe a Figura 10, que apresenta a quantidade de acessos em relação às

redes sociais, como o Twitter, Snapchat, LinkedIn e Pinterest.
Figura 10 – Redes sociais – Twitter, Snapchat, Linkedin e Pinterest
90
Em relação à preferência de compras, os homens possuem maior atenção

aos itens como: 1º Eletrônicos - 68,98%, 2º Telefonia e celulares - 67,77% e 3º
Produtos de informática - 67,47%. Já com relação às mulheres, suas preferencias
são: 1º Produtos de moda e acessórios - 64,11%, 2º Telefonia e celulares -
61,92%, 3º Cosméticos e, por fim, perfumaria e bem-estar - 57,81%.
Os produtos mais comprados por faixa etária estão representados a seguir:
• Até 17 anos: moda e acessórios (62,5%).

• 18 a 24 anos: moda e acessórios (70,08%).
• 25 a 34 anos: telefonia e celulares (67,65%).
• 35 a 49 anos: telefonia e celulares (71,67%).
• Acima de 49 anos: eletrodomésticos (61,45%).
Produtos mais comprados por classe social:
A: Eletrodomésticos (77,78%).
B: Telefonia e celulares (73,41%).
C: Telefonia e celulares (63,79%).
D: Telefonia e celulares (64,08%).
E: Cosméticos, perfumaria e bem-estar (50,88%).
Figura 11 – Produtos mais comprados pelos consumidores digitais
91
Nota-se que os produtos mais comprados são celulares e telefonia, com

65% dos pesquisados, em segundo lugar estão os eletrônicos, com 59%, e
eletrodomésticos em terceiro lugar, com 58% dos interessados.
A pesquisa aponta, e como já comentado anteriormente, que 78% dos

pesquisados buscam informações no Google em relação ao que estão procurando,
independentemente de sexo, faixa etária, escolaridade, classe social e região do país.
A pesquisa apresenta o perfil do consumidor on-line e suas preferências

quando se trata de compras pela internet. Existe uma grande divisão entre algumas
classes, mas a maioria já faz algum movimento eletrônico, mesmo que seja uma
vez ao mês. Os valores gastos também são uma diferença, principalmente entre a
classe C e E, dessa forma, os valores de compra dependem muito da classe social.
Para saber mais sobre outros itens da pesquisa da Conversion

(2017), acesse o estudo completo no link a seguir: <https://www.
conversion.com.br/ebooks/pesquisa-conversion-consumidor-
digital-2017.pdf>.
Para saber mais sobre perfil do consumidor, você poderá fazer

uma análise da pesquisa realizada pelo Governo Federal, através do
link a seguir: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-
pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-
brasileira-de-midia-pbm-2016.pdf/view>.
Relacionamento com o Consumidor

Digital
Para que haja um entendimento acerca do relacionamento digital com o
consumidor, serão apresentados alguns conceitos em relação ao marketing de
relacionamento que irão auxiliar na compreensão do assunto proposto nessa
seção. Adiante, será apresentado o relacionamento com as redes sociais, dessa
forma, o assunto será dividido para melhor entendimento.
O marketing de relacionamento leva em consideração o envolvimento entre a

organização e o consumidor, tanto o tradicional como o novo consumidor, ou seja,
92
o digital. Esse relacionamento com a organização tem a intenção de preservar o

cliente atual, bem como conquistar novos, mas para isso são necessários grandes
investimentos que atendam à necessidade desse consumidor.
O consumidor tradicional e o digital são pessoas que necessitam

de algum produto ou serviço, no entanto, o modo de buscar esses
serviços e produtos é o que os diferencia. Enquanto o tradicional bate
de porta em porta das lojas e empresas, o digital procura na internet.
O lembrete apresenta a diferença dos consumidores, portanto, a organização

precisa investir tanto em ferramentas digitais como em ferramentas nas lojas
físicas para atender a ambos os perfis.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 56), marketing de relacionamento “não

é a arte de descobrir maneiras inteligentes para se desfazer do que você faz. O
marketing de relacionamento é a arte de criar um valor legítimo para o cliente. É
a arte de ajudar os seus clientes a ficar numa situação melhor. As palavras de
ordem do profissional de marketing são: qualidade, serviço e valor”.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setianwan (2010, p. 37), “para ter sucesso, as

empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a
cocriação, a comunicação, e o desenvolvimento de personalidade da marca”,
ou seja, tanto o consumidor tradicional quanto o digital buscam nas marcas das
organizações satisfazer suas necessidades, principalmente quando se trata de
ética, valores e missão.
Além do relacionamento entre empresa e cliente, para Kotler e Keller (2012),

existem outros três componentes para o relacionamento com o consumidor, e
com os quais as organizações devem desenvolver relações fortes e sólidas: a) os
colaboradores; b) os parceiros (canais, fornecedores, distribuidores, agências e
revendedores); e c) integrantes da comunidade financeira (investidores, analistas
e acionistas).
Como se pode perceber, para um relacionamento entre empresa e

consumidor, é necessário que todas as partes envolvidas estejam cientes de que o
consumidor, nos dias atuais, tem muita facilidade para buscar informações sobre a
organização, por isso a importância do relacionamento ser muito bem construído.
93
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 89), o marketing de relacionamento é uma

“tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus clientes
e que sejam efetivas em termos de custos, procurando benefícios múltiplos”.
A maior questão do marketing é criar um relacionamento duradouro e para

isso é necessário buscar sempre satisfazer as necessidades dos clientes. A
palavra-chave é “valor para o cliente”, é aí que o consumidor identifica o valor
percebido, indo além das expectativas, ou seja, o modo como ele avalia o serviço
ou produto de uma determinada organização, com os benefícios que ela entrega
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Os autores Barreto e Crescitelli (2013, p. 13) descrevem que é necessária

para as empresas uma “mudança da visão de realização de negócios pontuais
com os clientes (fechar uma venda) para visão de uma cadeia de negócios ao
longo da vida do cliente com a empresa (iniciar um relacionamento)”.
O marketing de relacionamento é um modelo que a empresa deverá utilizar

para tratar seus consumidores, de forma a acompanhar todo o processo, ou seja,
não se finaliza quando uma venda é realizada, há um constante relacionamento
pós-venda. Os aspectos do marketing de relacionamento são o compartilhamento
dos benefícios mútuos, a colaboração, a cocriação de valor, a lealdade e,
principalmente, o estabelecimento de um relacionamento de longo prazo e
duradouro com o cliente (YAMASHITA; GOUVÊIA, 2007).
A partir desse entendimento do que é o relacionamento entre o consumidor e

a organização, serão apresentadas as ferramentas em relação ao fortalecimento do
relacionamento tanto com o consumidor tradicional como com o consumidor digital.
Para saber mais sobre o relacionamento com o consumidor,

leia o livro dos autores Kotler e Armstrong, Os princípios de
marketing, Pearson Prentice Hall, 2007 que apresenta mais
detalhadamente o assunto.
94
1) As empresas estão empenhadas em vender produtos e serviços

para o consumidor, no entanto, para muitas delas não existe um
pós-venda e, consequentemente, não se possui dados para ter
conhecimento se o consumidor está ou não satisfeito com os
produtos ou serviços que recebeu da organização. Apresente de
forma simples e clara a importância do relacionamento entre a
organização e o consumidor.
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Monitoramento do Comportamento
do Consumidor Através das Redes
Sociais
Em relação ao monitoramento do comportamento do consumidor, as
ferramentas mais utilizadas são as mídias e redes sociais. Assim, a empresa
poderá criar um planejamento estratégico mais eficiente para conquistar novos
clientes e manter os que já possuem algum relacionamento.
Facebook: um dos maiores websites de relacionamento do mundo, criado

em fevereiro de 2004, idealizado pelo estudante de Harvard, Mark Zuckerberg.
O formato do Facebook foi agregar outras redes sociais para um modelo de
interação e ferramentas sociais, com a intenção de facilitar o contato entre os
estudantes da universidade.
95
O foco inicial do Facebook era criar uma rede de contatos

em um momento crucial da vida de um jovem universitário: o
momento em que este sai da escola e vai para a universidade,
o que, nos Estados Unidos, quase sempre representa uma
mudança de cidade e um espectro novo de relações sociais. O
sistema, no entanto, era focado em escolas e colégios e, para
entrar nele, era preciso ser membro de alguma das instituições
reconhecidas (RECUERO, 2009, p.171).
O Facebook, a partir do momento em que foi liberado para todos os usuários

conectados à rede, tornou-se um grande sucesso e, consequentemente, é uma
das ferramentas mais usadas para monitorar os usuários e para as empresas
fazerem sua publicidade e propaganda. É nele que são inseridos anúncios em que
o usuário, a partir de algoritmos, irá direcionar o conteúdo que esteja procurando
(RECUERO, 2009).
Instagram: também usado como uma ferramenta para monitorar e estar

próximo ao consumidor, permite o compartilhamento de fotos e vídeos. Criado
por um brasileiro, chamado Michael Krieger, estudante de design na Universidade
de Stanford, na Califórnia, Estados Unidos. Segundo Valentim (2003, p. 12), é
“uma das redes sociais de compartilhamento de fotos e vídeos mais populares do
mundo, disponível para Android, IOS e Windows Phone, é gratuito e fácil de usar”.
Com o efeito do aplicativo atingir números estratosféricos e seu sucesso

ter sido além do que se imaginava, ocorreram muitos investimentos e,
consequentemente, um grande número de usuários começaram a utilizá-lo.
Seguindo as tendências, as empresas também verificaram o potencial de estar
presente e perto do seu cliente, encaminhando fotos e vídeos, tentando seguir
também os seus seguidores, dando a perceber que a empresa está interessada
no que ele está fazendo (VALENTIM, 2003).
Apesar do Instagram pertencer ao Facebook, ele não possui uma abrangência

tão grande, mas atinge um número considerável de usuários que também serve
para monitorar conteúdos, imagens e vídeos, muito interessante para o marketing
digital (VALENTIM, 2003).
Twitter: segundo o site Tecmundo, o Twitter iniciou em março de 2006, com

o intuito de reinventar o modo de enviar mensagens pelo celular. Dessa forma
surgiu o microblog, e a rede social Twitter. Evan Willians, Biz Stone e Jack Dorsey
– estes dois primeiros, ex-funcionários da Google – são os criadores, cuja ideia
é transmitir um pensamento ou informação de forma curta, rápida e objetiva,
utilizando até cento e quarenta caracteres.
96
As empresas têm por necessidade estarem também nessa rede social,

cuja ideia é obter informações do que está acontecendo em relação a alguém
e/ou à empresa. Vale destacar que as trocas são instantâneas, podendo gerar
grandes debates e a transferência de informações que auxiliam no planejamento
das empresas, pois podem identificar algum usuário insatisfeito com o produto ou
serviço e rapidamente tomar decisões para sanar o problema (LIMEIRA, 2003).
Pinterest: criado em 2009 por Bem Silbermann, consiste em afixar fotos,

imagens ou links da internet pelos usuários. Empresas do ramo de cosméticos
viram uma grande oportunidade de negócio com a utilização dessa rede social, o
que consequentemente auxiliou o site a se reerguer. Como é de fácil utilização, a
facilidade de organizar auxiliou esse ramo de negócio a aumentar suas vendas,
pois atraiu muitos usuários pela forma de compartilhamento das imagens, fotos
e vídeos. O Pinterest apresenta três quesitos para ser uma das referências da
próxima geração dos grandes sites: disponibiliza ferramentas que tornam mais
fácil a tarefa de compartilhar conteúdo, tem um apelo estético e permite a rápida
catalogação de informações do dia a dia (REVISTA EXAME, 2012).
Segundo o site Fizzi Marketing Digital, as vantagens que a organização pode

ter com o uso dessa ferramenta dependem da estratégia de marketing digital e
do ramo de negócio no qual está incluída, pois além de compartilhar imagens,
o Pinterest pode atuar como direcionadora de tráfego para o site. Por exemplo,
o usuário visualiza as imagens do site, ou do blog da empresa e é direcionado
através dos links para o site de destino. Ainda tem a possibilidade de ampliar
o network da empresa. O Pinterest tem a possibilidade de localizar o usuário e
sugere seguir e ser seguido pela empresa, portanto, o importante no uso dessa
plataforma acompanha o pensamento do usuário e não apenas a divulgação de
produtos e serviços.
WhatsApp: considerado um aplicativo multiplataforma que envia mensagens

instantâneas, faz chamadas de voz e envia arquivos, fotos, vídeos e mp3.
Fundado em 2009, por Brian Acton e Jan Koum, no dia 19 de fevereiro de 2014 o
Facebook adquiriu a plataforma e os fundadores foram incorporados no conselho
administrativo. O WhatsApp está a um alcance de mais de 1 bilhão de usuários. A
ideia inicial é não criar spams em massa para enviar pelo aplicativo, mas existem
estudos de como fazer renda, principalmente com empresas, como os bancos,
que possam se comunicar com seus clientes sobre alguma fraude ou algum
assunto que deverá preservar a privacidade.
97
Apesar de ser restrito a grupos, as empresas podem usar essa ferramenta

para enviar avisos, conversar com seus clientes e até mesmo criar um grupo da
própria empresa para apresentar sugestões, opiniões, ouvir seus clientes com
alguma reclamação. O WhatsApp é outra ferramenta muito interessante para
monitorar os consumidores (KEDSON, 2016).
Existem outras redes sociais nas quais as empresas devem estar

presentes, como o LinkedIn, Snapchat, entre outras redes voltadas para namoro,
relacionamentos, bem como os LGBT. Cada empresa poderá usar todas elas
ou apenas as que pensa serem interessantes para apresentar seus produtos e
serviços. Basicamente, a estratégia para monitorar o consumidor é definida no
planejamento através de uma pesquisa, utilizando os 8 Ps do marketing digital,
como será visto no capítulo 7.
Limeira (2003) apresenta algumas fontes de como buscar informações dos

consumidores, com o uso da internet, além das redes sociais. No Quadro 3 são
apresentadas fontes de pesquisa sobre os clientes.
Quadro 4 – Fontes de pesquisa de informações dos clientes na internet

Fontes tradicionais de informação so- Fontes de informação sobre o cliente na
bre o cliente internet
Pesquisa de mercado (discussões em gru- Consultas do cliente em tempo real. GPS
po, levantamentos quantitativos, pesquisa (Sistema de Posicionamento Geográfico).
sindicalizada paga).
Feedback do cliente (cartas, caixas de sug- Salas de bate-papo (chat) on-line, quadros
estões, centrais telefônicas de atendimento de avisos eletrônicos, sites de usuários de
ao cliente). produtos, grupos de discussão on-line. Ra-
streamento do comportamento do cliente
na internet.
Diálogos com os vendedores. Dados quantitativos baseados na análise
em tempo real das transações de vendas.
Análise de dados a partir de processamento Análise de informações em tempo real so-
computadorizado de lotes de informações bre transações de vendas e consultas dos
sobre transações. clientes.
Malas diretas organizadas demografica- Envio de e-mail personalizado com a per-
mente. missão do cliente.
Fonte: Limeira (2003, p. 115).
98
Naturalmente, as empresas estão sendo obrigadas a ter muito mais interação

com os seus clientes, primeiro para conquistá-los e segundo para mantê-los, para
que voltem a adquirir seus produtos ou negócio, independentemente do ramo em
que atuem.
Além das redes sociais, existem muitos serviços gratuitos para interagir com
seus clientes, no entanto, deve-se levar em consideração o porte da empresa, ou
seja, de nada adianta você querer enviar e-mails personalizados, sendo que a
única mudança é o nome do cliente, e o restante é exatamente igual, centenas ou
até mesmo milhares de consumidores.
Quando existe um grande número de clientes, o monitoramento deverá ser

efetuado de forma mais fácil, como utilizar listas de discussão, fóruns, enquetes e,
claro, as redes sociais.
1) O monitoramento em relação aos consumidores digitais é muito

importante para que as organizações identifiquem as tendências e
o que os consumidores estão procurando. Para isso, é necessário
estar presente em um grande número de redes sociais, o que
muitas vezes dificulta o controle de toda essa demanda. Em
relação à fonte de pesquisa, assinale a alternativa que considera
o cliente na internet.
( ) Malas diretas.
( ) E-mail personalizado.
( ) Conversas com os vendedores.
( ) Análise de informações em segundo plano.
99
O Consumidor do Futuro
É importante destacar que o comportamento do consumidor mudou
radicalmente com a internet, hoje, todos estão muito mais conectados, com
mais informações, mais acesso e facilidade para atender aos seus desejos e
necessidades com apenas alguns cliques.
No passado, era normal as pessoas se deslocarem até as lojas e

supermercados para encontrar os produtos que desejavam, e não tinham
conhecimento sobre o produto ou serviço ser ou não bom. Um exemplo claro é
em relação a um veículo, certamente ainda existem pessoas que compram pela
emoção e esquecem da razão quando se trata de seu primeiro veículo, mas
com o tempo seu comportamento muda. A mudança de comportamento: antes
da compra, inicia um processo de pesquisa sobre o veículo que irá adquirir,
pesquisando a média que fará com o combustível, valores das revisões, se
precisa fazer algum recall e se possui ou não problemas crônicos.
O consumidor irá decidir o produto que deseja após inúmeras pesquisas no

ambiente virtual, através de redes sociais, entre outros canais de comunicações
on-line, e por suas perspectivas é que irá decidir a aquisição, pois levará em
consideração as opiniões das outras pessoas que adquiriram o mesmo produto
(MATEUS, 2010).
Lembrando um pouco da história, e isso não é mais que 10 ou 15 anos atrás,

os consumidores tinham sua preferência de compra em relação à marca, ao que
ela representava, ou seja, status, satisfação e modernidade (CHETOCHINE, 2006).
O consumidor digital começou a se destacar a partir do surgimento da

internet, que foi o novo modelo de comunicação, que conecta pessoas e
empresas, na busca por informações e conteúdo. O consumidor é o objeto central
no meio eletrônico de comércio e das informações (APOLLI; GAUTHIER, 2008).
O consumidor do passado era fiel à marca de qualquer que fosse o produto,

um carro, um tênis, uma roupa, uma bebida e assim por diante, no entanto, hoje
os indivíduos não são tão fiéis à marca, trocando constantemente de acordo com
a sua vontade, e não possuem complexo de culpa, quando mudam da marca
italiana para a alemã ou para a francesa e vice-versa (CHETOCHINE, 2006).
Vale destacar que “[...] O consumidor on-line no Brasil representa as classes

A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a internet toda semana. Ele busca
diversão, relacionamento e informação, usa as ferramentas de busca, participa de
redes sociais e lê muito” (TORRES, 2009, p. 29).
100
Levando em consideração o Brasil, a classe social é bem definida em relação

aos que possuem acesso à internet, geralmente são as três primeiras classes
sociais, A, B e C, no entanto, com o barateamento da internet, as classes D e E,
aos poucos, estão se tornando conectados (TORRES, 2009).
CRESCE ACESSO À INTERNET PELO

CELULAR ENTRE CLASSES C, D E E
As classes populares tiveram um grande salto em participação

no acesso à internet pelo celular, segundo a pesquisa TIC Domicílios
2014, divulgada nesta terça-feira (15) pelo Comitê Gestor da Internet.
Entre 2011 e 2014, o percentual de usuários em dispositivos móveis
subiu de 4% para 18% nas classes D e E, enquanto na classe C o
número saltou de 14% para 47% de acessos.
Já a classe B pulou de 25% para 69%, enquanto a classe

A registrou alta de 45% para 70%. Os números fazem parte da
pesquisa TIC Domicílios 2014, divulgada nessa terça-feira (15).
O acesso à rede nos domicílios brasileiros também cresceu nas

classes C, D e E. O percentual de moradias da classe C com acesso
à rede aumentou de 33% para 48%, também entre 2011 e 2014. No
mesmo período, as casas da classe D e E com internet saltaram de
4% para 14%, enquanto a classe B saltou de 73% para 82% e a
classe A, de 97% para 98%.
O aumento do uso da internet móvel também é notado nas áreas

rurais. Nessas regiões, as conexões móveis foram multiplicadas por
seis. Dos 4% de acesso em 2011, o número chegou a 24%. Na área
urbana, a quantidade de conexões triplicou, de 17% para 51%.
Nessa edição da pesquisa, o Comitê Gestor da Internet (CGI)

passou a considerar as conexões móveis feitas em casa como
acesso domiciliar à internet, conforme recomendação internacional.
Os dispositivos portáteis, como notebooks, ultrapassaram os

computadores de mesa no acesso à internet nos domicílios conectados.
A pesquisa apontou que, pela primeira vez, o PC foi ultrapassado por
outros meios. São 60% de acessos por aparelhos portáteis, contra
101
56% pelo computador de mesa. Os tablets já representam 33% das

conexões. Em 2011, por exemplo, os computadores representavam
77% das conexões contra 41% dos portáteis.
As regiões com maior acesso à rede são o Sudeste, com 60%

dos domicílios conectados, e o Sul, com 51%. Depois vêm o Centro-
Oeste, com 44%, o Nordeste (37%) e o Norte (35%).
Fonte: Portal Brasil, com informações do Ministério das Comunicações.

Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/infraestrutura/2015/09/cresce-acesso-
a-internet-pelo-celular-entre-as-classes-c-d-e-e>. Acesso em: 12 fev. 2018.
Os consumidores nos dias atuais estão muito mais à vontade em relação às

suas escolhas, independentemente do preço, marca, qualidade, satisfação, entre
outras questões individuais.
Paixão (2012, p. 78), em seus estudos, quando trata das tendências de

mercado, apresenta algumas características do consumidor do futuro:
• Individualidade e solidão: as pessoas passam mais tempo

em casa e sozinhas.
• Diversidade cultural: não há mais espaço para segregações.
• Menor lealdade: o consumidor tem cada vez mais liberdade
de escolha.
• Independência relativa: a geração mais jovem continua sob
a proteção dos pais.
• Tecnoliteratas: geração instruída pelo computador.
Todo o processo para adquirir um produto ou serviço inicia-se quando o

consumidor tem a intenção de adquiri-lo, independentemente de suas percepções
positivas ou negativas, pois estas podem sofrer interferência de outros
consumidores, seja por meios dos comentários boca a boca ou em algum blog,
e-mail, site, entre outros. Dessa forma, existem muitas variáveis que o consumidor
irá analisar até a aquisição final do produto ou serviço (PAIXÃO, 2012). “O
consumidor avalia o resultado da compra. Se for positivo, ele poderá desenvolver
a fidelidade à marca e passará a influenciar positivamente outras pessoas do seu
meio” (PAIXÃO, 2012, p. 97).
É importante que as empresas estejam cientes de que, caso o consumidor

não esteja satisfeito com o produto ou serviço, a internet é uma ferramenta muito
utilizada para apresentar um conteúdo, seja bom ou ruim, em relação à imagem
do produto e, consequentemente, à imagem da organização.
102
A facilidade que o consumidor digital possui nos dias de hoje através da

internet possibilita um grande desenvolvimento para as transações, diminuindo
distâncias e o tempo, e ampliando opções de novos canais de comunicação para
a aquisição de produtos e serviços.
Para Almeida e Ramos (2012), o consumidor, seja ele tradicional ou digital,

busca aquilo que deseja, e as decisões que antecedem ou sucedem são definidas
através das informações que influenciam o comportamento de cada indivíduo
nesse processo de aquisição, e a internet, muitas vezes, auxilia ou complica ainda
mais essa decisão.
Com a internet, o consumidor passou a ter uma nova cultura, que engloba os
pensamentos, sentimentos e atitudes, e é compartilhada nos mais variados canais
de comunicação. As pessoas convivem e partilham informações na mesma rede
social, mas em diferentes grupos, pois cada uma tem seus objetivos e desejos
particulares. As informações são trocadas de acordo com cada grupo quando
estes desejam a mesma coisa (MATEUS, 2010).
Os consumidores estão vivendo num mundo onde a antiga

assimetria de informações entre vendedores e clientes não
existe mais. A internet resolveu isso de maneira exemplar e
radical. Hoje o consumidor pode encontrar várias opções do
que procura, descobrir como funcionam os produtos, comparar
suas características e contar a avaliação de clientes reais e
especialistas (LEMOS, 2014, p. 34).
Esse novo contexto em que o consumidor está inserido é influenciado por

inúmeros argumentos, principalmente os aspectos culturais, sociais e psicológicos
que determinam seus desejos e necessidades (MATEUS, 2010).
No final, quem acaba decidindo as informações relevantes necessárias para

a tomada de decisão são os próprios consumidores, pois eles são os interessados
na qualidade do produto, na oferta e no preço que desejam pagar (KOTLER;
ARMOSTRONG, 2007).
É importante que as empresas, através do marketing digital, busquem

apresentar as informações relevantes aos seus clientes, criando canais de
comunicação para tirar dúvidas. Dessa forma, os consumidores que já usufruem
do serviço ou do produto podem apresentar sua satisfação, no entanto, por meio
dessa ferramenta, as organizações também correm o risco de o consumidor
insatisfeito publicar uma mensagem e assim prejudicar a imagem da organização.
Então, pelo fato de os comentários poderem ocasionar grandes prejuízos para a

imagem da empresa, é crucial que seja ofertado um bom atendimento na resolução
dos problemas. Enfim, sabe-se que a internet é uma ferramenta muito perigosa se
for utilizada de forma errada, e esse novo consumidor digital sabe muito bem disso.
103
Para saber mais sobre o consumidor digital, faça uma leitura do

livro de Marta Gabriel - Marketing digital, Editora Novatec, pois esta
obra apresenta mais informações sobre o tema.
1) O consumidor digital, através dos inúmeros canais de

comunicação que a rede mundial da internet oferece, tem
gerado muitas opiniões em relação à prestação de serviços e
produtos comercializados via web, e isso se torna algo comum
entre as pessoas e indivíduos, principalmente quando existe
a necessidade de trocar informações. No que se refere ao
consumidor digital, assinale a alternativa correta.
( ) É um consumidor que busca por informações, opiniões, quando

necessita adquirir um produto ou serviço.
( ) É um consumidor que usa a internet para as redes sociais.
( ) É um consumidor que utiliza os mais variados canais de
comunicação para sacrificar a imagem da empresa quando lhe
atende bem.
A ERA DIGITAL E SUAS REVOLUÇÕES NO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em meio a tantos avanços tecnológicos, como podemos nos

adaptar às mudanças de comportamento dos consumidores? Este
artigo lhe dará uma base de como podemos usar a era digital a
nosso favor.
Quem nunca entrou numa loja em que o atendente está parado

(provavelmente por horas) aguardando ansiosamente um cliente?
Quem nunca olhou na vitrine determinado produto, mas pensou bem
e disse: “na internet eu acho mais barato”? Casos como estes estão
104
cada vez mais frequentes, mas o que esperar das lojas físicas para
os próximos anos? E os consumidores, você já parou para pensar
como serão seus hábitos?
Já dizia Peter Drucker: “A meta do marketing é conhecer e

entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a
ele e se venda sozinho”.
Hoje, conhecer bem o consumidor está cada vez mais difícil com
a era digital, porém continuamente fomos alertados de que estas
mudanças em breve ocorreriam, só que nem mesmo nós prevíamos
um avanço tão rápido. De qualquer forma, vimos a necessidade
de nos adaptar às mudanças dos consumidores para que nossos
produtos ou serviços possam ser exatamente o que procuram.
Mas você já deve ter se questionado sobre como podemos nos

adaptar em meio a tantas mudanças?
Não irei listar regras exatas do que deve ser feito, pois tudo
irá depender do mundo como um todo. Sim, isso mesmo, mundo!
Quando falo desta forma, se aplica até mesmo ao fato dos governos
estarem em contínua mudança. Quem diria que Donald Trump
seria o presidente da potência mundial? Se até mesmo algo tão
impactante não fomos capazes de prever com exatidão, muito menos
conseguiremos isso em meio à área tecnológica e seus grandes
avanços.
Então, estarei dando algumas dicas comparando dados e fatos,

vamos lá!
Consumo – aumento das compras on-line
Não é de se surpreender que estudos realizados pela PWC em

2016 mostraram que cerca de 38,2% dos brasileiros fazem compras
on-line, contra 30,9% que preferem compras em lojas físicas. Sim,
até mesmo pessoas acima dos 50 anos preferem lojas on-line. É
inevitável não dizer que compras on-line passaram a ser as grandes
aliadas do ser humano, este aumento se dá devido ao fato de nosso
tempo de 24 horas estar parecendo 10 horas. Não temos tempo
para basicamente nada, sempre estamos atarefados demais para ter
tempo de ir às compras. De fato, quero lembrar que isso não significa
uma escassez nas lojas físicas, porém estas terão que se reinventar
dia após dia.
105
O aumento do consumo das compras on-line também se dá

por conta da maioria dos e-commerce terem fornecido aos clientes
diversos benefícios, como o frete grátis. A cada dia que passa,
vemos que os e-commerce fazem estratégias de vendas arrojadas,
tornando cada vez mais difícil uma loja física competir.
Embora as compras on-line tenham aumentado, ainda existem

as pessoas que não trocam o “bom e velho” boca a boca ou mesmo
“toque a toque”.
Quem nunca deixou de comprar uma calça linda na internet, pois

prefere ver o seu caimento no corpo? Ou mesmo que não compra
uma sandália, pois um pé sempre é maior que outro (experiência
própria).
Sim, há os prós e contras para se realizar uma compra on-line,

mas temos que salientar que a cada nova era digital os consumidores
têm mudado suas formas de comprar, levando sempre em conta o
custo e o benefício.
Atendimento diferenciado – “o cliente sempre tem a razão”
Quem nunca ouviu a expressão: “O cliente sempre tem a razão”?

É isso mesmo, o cliente (até mesmo quando você é o cliente) sempre
tem a razão para absolutamente tudo.
Hoje, o nicho de mercado está cada vez mais acirrado, o que

indica que se você perdeu um cliente é algo totalmente irreversível.
Certa vez, ao ler o livro Nos bastidores da Disney, obra do autor

Thomas K. Connellan (se você nunca leu este livro, faça o favor de
baixar e ler, é fantástico), achei muito interessante uma das sete
lições que ele abrange (na verdade, todas as lições são incríveis),
em que diz que concorrente é qualquer empresa pela qual o cliente o
compara. Independentemente de seu ramo, seu atendimento sempre
será comparado. Nós, seres humanos, por si só queremos ser
tratados como reis. E quando recebemos um atendimento prestativo
e diferenciado, isso traz à empresa ótimas referências.
Cliente satisfeito é sinônimo de empresas bem-sucedidas.
106
Mas, qual é o fator principal para um atendimento diferenciado?
Será que temos que bajular o cliente? Ou ficar no seu pé

empurrando coisas?
Sem chance, posso dizer que o profissional que fica

“empurrando” é um dos piores. O cliente fica irritado e então troca
você por uma compra on-line.
Saber ouvir é primordial para um bom atendimento, quando

entendemos o que o cliente precisa será mais fácil prestar um
atendimento diferenciado, à medida que não ficamos empurrando
produtos ou serviços que não são de seu interesse. Hoje, o
consumidor está mais informado, exigindo preços justos e serviços
que atendam às suas expectativas, se você não puder atender isso,
outro o fará. Lembre-se de que ninguém aqui está falando para você
sorrir 24 horas por dia, sete dias por semana, estou apenas dizendo
que todos queremos ser bem atendidos e nos sentirmos satisfeitos,
então, na próxima vez que prestar um atendimento, pergunte-se:
• É desta forma que eu gostaria de ser atendido?

• Estou sendo honesto, da mesma forma que eu gostaria que
fossem comigo ou tento ludibriar o cliente?
• Sou mal-humorado e respondo rispidamente ou procuro ser
afetuoso com todos?
Sim, a velha lei do retorno, meus amigos.
Quando você presta um atendimento da mesma forma que

gostaria de ser atendido, estará demonstrando que seu atendimento
é diferenciado, e então, como consequência, seu cliente ficará
satisfeito.
Assim como falei anteriormente do livro Nos bastidores da

Disney, saliento que a Disney só é a maior e bem-sucedida empresa
porque faz todos os seus colaboradores (ou membros do elenco,
como são chamados) tratarem os clientes de maneira diferenciada,
sempre com cordialidade, e todos sem exceção resolvem seus
problemas sem ficar encaminhando o cliente a algum setor
responsável.
A forma como tratamos nossos clientes mostra o quanto nossa

empresa é sinônimo de sucesso.
107
Use a era digital a seu favor
É nítido que a tendência da tecnologia é o avanço contínuo,

nisso entra aquela velha expressão: “não pode contra ele, junte-se
a ele”.
Isso mesmo, use a era digital a seu favor.
Se você é uma empresa de produtos ou ramo de serviço,

atualize-se!
Use todas as ferramentas que a tecnologia proporciona para

alavancar seu negócio, o consumidor presta atenção nas coisas
em média por volta de cinco segundos, por isso use os atrativos da
comunicação visual.
Sim, chame a atenção!!! Seja autêntico e original.
Lembre-se de que o consumidor está cada vez mais atualizado,

desta forma, sempre irá comparar seu serviço com o da concorrência,
e é neste momento que mostrar seus diferenciais será fundamental.
Atualize seu site, crie um APP, facilite sua vida e principalmente

a do seu cliente.
Tempo é dinheiro, isso não mudará.
Portanto, não basta achar que a mesmice irá segurar seu

cliente, pois ele sempre comprou com você. Acredite, todos tememos
as mudanças, porém são estas que nos levam ao êxito.
Não tenha medo de mudar!!!
Fonte: Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-era-digital-

e-suas-revolucoes-no-comportamento-do-consumidor/102459/>. Acesso em: 11 jan. 2018.
108
Nesse capítulo foram apresentados alguns comportamentos do consumidor
digital, pois com essa nova era e as pessoas cada vez mais conectadas,
ficou muito mais fácil trocar informações, bem como realizar pesquisas sobre
determinado produto ou serviço.
Atualmente, basta alguns cliques para adquirir algum desejo ou atender

alguma necessidade, dessa forma, o consumidor passou a ser o centro das
atenções quando se trata do relacionamento com as empresas.
Esse relacionamento é importante para que a organização possa manter

esse consumidor, e não apenas deixá-lo comprar e acabar o relacionamento
assim que efetuar o pagamento do produto e o receber em casa.
O relacionamento é um ponto importante que as empresas devem destacar,

pois o pós-venda é que irá garantir o retorno dele à loja ou ao site para adquirir um
novo produto.
O relacionamento entre a empresa e o consumidor, seja tradicional ou digital,

deverá ser constante e duradouro.
Por fim, esse novo comportamento do consumidor está se tornando uma

tendência em todas as classes sociais, pois o acesso à internet está facilitando
a mudança de cultura dos indivíduos através das informações dos mais variados
canais de comunicações on-line.
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São Paulo, v. 8, n. 4, p. 103-124, 2007.
112
C APÍTULO 4
Links Patrocinados e Ferramentas
Sociais

� Analisar e identificar os processos das ferramentas digitais para promoção da

publicidade e propaganda.
� Planejar métodos para o gerenciamento do controle nos ambientes sociais.
� Aplicar novas tecnologias para promover o marketing digital em relação ao

consumidor.
� Desenvolver a interação no ambiente virtual com auxílio das mídias sociais.

114
Capítulo 4 Links Patrocinados e Ferramentas Sociais
Contextualização
Um dos objetivos do marketing digital é criar com os consumidores um
entretenimento duradouro, pois um relacionamento entre organização e cliente
não pode acabar quando se finaliza uma venda.
Assim, existem muitas formas de criar uma interação de pós-venda com

os consumidores, pois o marketing sozinho não é suficiente para alavancar as
vendas de uma empresa, ele é uma ferramenta muito importante que pode ser
utilizada como estratégia.
Nesse capítulo serão abordadas as ferramentas sociais, pois o novo

consumidor digital, apresentado no capítulo anterior, está muito mais informado
devido à facilidade de acesso à internet e às grandes plataformas de redes sociais,
que possuem milhões de pessoas conectadas em vários cantos do mundo.
Dessa forma, as empresas foram sendo obrigadas a criar novas estratégias,

pois, além das mídias de televisão e rádio, a internet passou a ser tão importante
quanto as anteriores. O consumidor tem acesso a ela em qualquer lugar que
tenha sinal de internet, e ao utilizá-la poderá fazer qualquer consulta sobre um
produto ou serviço, tirar dúvidas, comparar, verificar os comentários bons ou ruins
de uma determinada marca, entre outras pesquisas.
Através das redes sociais, o consumidor cria grupos para trocar informações
de um determinado produto ou serviço, e aí está o perigo para as empresas, pois
já é de amplo conhecimento que o marketing “boca a boca” é uma ferramenta
que pode prejudicar ou ajudar a imagem da empresa, dependendo do contexto,
ou seja, é obrigação das organizações ficarem atentas a esses grupos que se
proliferam na internet.
Muitas tecnologias são usadas pelas empresas e pelos usuários na troca

mútua de informações, e cada uma delas está associada ao meio em que a
organização está inserida e ao seu público-alvo. No entanto, há cada vez mais a
exigência do uso de novas tecnologias associadas às mais variadas plataformas
para buscar esse consumidor, que, muitas vezes, tem dúvidas ao adquirir um
produto ou serviço. Dessa forma, o consumidor irá pesquisar na internet, tirar
suas dúvidas para depois realizar a compra, seja on-line ou em loja física.
Por fim, a necessidade de criar a propaganda e a publicidade é condição para

as empresas apresentarem seus produtos ou serviços para os consumidores.
Contudo, ao utilizar essa estratégia, a organização deverá estar ciente de que a
publicação de uma notícia ruim poderá prejudicar sua imagem, porém, também há
o outro lado, pois os comentários positivos mostrarão que seu produto é confiável
e bom para os consumidores.
115
Ferramentas das Mídias Sociais

Existe um grande número de ferramentas digitais que são usadas na
interação com o consumidor, ou seja, as mídias sociais estão cada vez mais
associadas à troca de informações, que podem ser boas ou fake (falsas) para a
organização que precisa vender produtos e/ou serviços.
Quanto mais poderosa a tecnologia de informação, tanto mais

informado e poderoso se torna o usuário, seja ele uma pessoa,
organização ou um país. A informação torna-se a principal fonte
de energia da organização: seu principal combustível e o mais
importante recurso ou insumo (CHIAVENATO, 2000, p. 395).
Como se pode perceber, a informação é uma das ferramentas mais

importantes para a organização, mas para que seja usada de forma correta, é
importante diferenciar alguns instrumentos que são usados na internet.
Os autores Tavares, Barbosa e Santos (2013) apresentam a diferença entre

algumas ferramentas digitais:
• Redes sociais: são grupos de pessoas que compartilham e possuem

interesses comuns.
• Mídias sociais: sistemas on-line que permitem a interação social,
quando são criados compartilhamentos colaborativos de informações
nos mais variados formatos.
• Mídias digitais: são os aparelhos que usam as plataformas das mídias
sociais e redes sociais, que permitem a comunicação oral, escrita e de
vídeo digitalmente.
O Facebook e o LinkedIn são redes e mídias sociais utilizadas através das

mídias digitais, tais como: celulares, computadores e tablets. Dentro dessas
plataformas ocorre um grande compartilhamento de informações, verídicas ou
não, que estão acessíveis a todo e qualquer usuário que participa dos grupos
de discussão. Ali são trocadas opiniões, de satisfação ou insatisfação (políticas,
sociais, profissionais), que geram as mobilizações das redes e mídias sociais
(TAVARES; BARBOSA; SANTOS, 2013).
A Figura 12 apresenta um resumo das ferramentas que podem ser usadas

nas mídias sociais, e percebe-se que sua cobertura é bem grande em relação
à comunicação.
116
Figura 12 – A comunicação das mídias sociais
Fonte: adaptado de Strauss (2012).
Para saber mais sobre a comunicação das mídias sociais, leia:

STRAUS, Judy. E-Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2012, p. 234.
No Quadro 5 são apresentadas algumas diferenças entre as mídias sociais e

as redes sociais.
117
Quadro 5 – Diferenças entre mídias e redes sociais

Mídias sociais Redes sociais
O compartilhamento é o ponto principal das O relacionamento é o foco principal das re-
mídias sociais. des sociais.
Definidas como superconjunto que agrega Redes sociais são uma parte ou categoria
várias mídias usadas para a comunicação das mídias sociais.
de forma compartilhada através de canais
digitais.
Compreendem um conceito vasto de meios Estão voltadas para grupos de sites de rela-
de comunicação que facilitam e permitem o cionamento e têm como principal foco criar
compartilhamento. um ambiente favorável à interação social.
As redes sociais estão voltadas preferen- Possui perfis sociais. Para Scott (2013, p.
cialmente às redes de relacionamento, no 44), “um subconjunto da mídia social é a
entanto, estão inseridas no contexto das rede social, termo que uso para me refer-
mídias sociais, mas não apenas nelas. ir à interação das pessoas no Facebook,
Para Scott (2013, p. 44), “mídias sociais Twitter, Linkedin, MySpace e em sites se-
fornecem maneiras para as pessoas par- melhantes. A rede social ocorre quando
tilharem ideias, conteúdo, pensamentos e pessoas criam um perfil social e interagem
relações on-line. Diferem da mídia tradicio- para se tornar parte de uma comunidade,
nal, porque qualquer um pode criar e co- formada por amigos e pessoas que pens-
mentar ou acrescentar algo ao conteúdo na am semelhantemente, e para partilhar infor-
web. As mídias sociais podem ter a forma mações”.
de texto, áudio, vídeo, imagens e comuni-
dades”.
As mídias sociais vão além de suas tecno- Não se trata de um enquadramento estáti-
logias e ferramentas disponibilizadas, pois co: com a difusão de novas tecnologias e
elas podem se modificar enquanto conceito a evolução do público, observa-se certa
de comunicação. “O melhor jeito de pensar tendência de uma “fusão de funcionali-
sobre mídias sociais não é em termos de dades”, em um movimento que tende ao
diferentes tecnologias e ferramentas, mas hibridismo. Nele, mídias sociais, que até
em como estas tecnologias e ferramen- então não se enquadravam no modelo
tas permitem que você se comunique [...]” de relacionamento, ganham ferramentas
(SCOTT, 2013, p. 44). nesse sentido e, com isso, podem também
passar a ser consideradas redes sociais.
Por outro lado, redes sociais vêm investin-
do na diversificação, em áreas de produção
de vídeos, inteligência artificial, entre out-
ras, que podem ampliar seu escopo.
Fonte: Adaptado de Costa (2017).
Por mais que existam inúmeros recursos disponibilizados na internet, os que mais
se destacam são as mídias sociais, por sua aplicabilidade, diversidade e influência
nas pessoas no dia a dia. Com a evolução da Web 1.0 para a Web 2.0, ocorreu uma
grande produção de sites e blogs dos mais variados temas e de compartilhamentos,
com isso, cada vez mais a internet transforma a vida das pessoas.
Segundo Telles (2010), as mídias sociais são sites de participação

colaborativa de assuntos, interação social e compartilhamento de informações nos
118
mais variados tipos e formatos. Acompanhando a ideia de Telles (2010), Torres

(2009, p. 113) argumenta que as mídias sociais são como “sites que permitem a
criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para
as pessoas”.
Existem as mídias sociais de negócio, que segundo Cipriani (2011, p. 5),

são “ferramentas que permitem a formação de discussões entre as empresas na
rede”, no entanto, é o usuário o centro das atenções.
De modo geral, pode-se dizer que as mídias sociais são um conjunto de

cooperação que oferece experiências, diversão, educação, entretenimento aos
mais variados grupos sociais, culturas, idades, gêneros, cor, raça, entre outros,
mas quem controla esse domínio é o usuário.
O sucesso das mídias sociais está associado a um comportamento inerente

ao ser humano, ou seja, o “desejo de se comunicar”. As mídias sociais, através
da internet, têm como premissa atender aos desejos dos usuários, por permitir a
comunicação e a criação de forma colaborativa (TORRES, 2009).
No Quadro 5 foram apresentadas as diferenças entre os termos mídias sociais

e redes sociais, mas ainda existe uma grande confusão, pois as redes sociais são
uma categoria das mídias sociais, ou seja, são sites de relacionamento, nos quais
os indivíduos se expõem, através de um perfil, e no qual ocorre interação entre os
membros, compartilhamento de imagens, notícias, comentários etc. (TELLES, 2010).
Segundo Cipriani (2011), as redes sociais são sites que permitem a criação
de redes de usuários conectados simultaneamente e de pequenas comunidades
virtuais para um relacionamento de amizade ou discussão de um determinado
assunto.
Muitas vezes, as redes sociais são chamadas de sites de relacionamento

e contribuem para a composição das mídias sociais, pois são recursos que
permitem a troca de informações e a interação entre os indivíduos, produzindo
conteúdos que são compartilhados na rede mundial da internet, tornando-se parte
das mídias sociais, vistas como “o conjunto de todos os tipos e formas de mídias
colaborativas” (TORRES, 2009, p. 113).
A mídia social ocupa um gigantesco espaço na internet, sendo apresentada

como um ambiente em que as empresas e pessoas são inseridas para debater
opiniões, temas, compartilhar conhecimento e entreter-se, uma verdadeira vitrine
de promoções e informações (GONÇALVES, 2013).
119
É importante salientar que as empresas e as pessoas usam as redes sociais

para apresentar opiniões, sugestões, temas, entre outros, para influenciar o
indivíduo. No entanto, quem ainda tem as rédeas de ser ou não influenciado é
o próprio usuário, pois ele irá analisar o que as pessoas estão compartilhando,
sejam assuntos verdadeiros ou falsos, os famosos fake news. Dessa forma, a
todo momento há um bombardeio de assuntos e cabe aos usuários saber filtrar
tais informações e verificar sua fonte, ou seja, deve-se ter muito cuidado com as
redes e mídias sociais.
Para saber mais sobre as mídias e redes sociais, faça a leitura

do livro: COSTA, Camila Gino Almeida. Gestão de mídias sociais
[Livro eletrônico]. Curitiba: InterSaberes, 2017.
1) A interação entres os indivíduos se dá através da internet, por

meio de plataformas e ferramentas, nas quais ocorre a troca de
informações, conhecimentos, opiniões, compartilhamentos, entre
outros. A importância dessas mídias sociais sobre as pessoas está
na abordagem de temas de interesse dos usuários, que poderá
ser boa ou ruim, dependendo do que e onde está procurando e
dos compartilhamentos disponibilizados. Sobre esse assunto,
observe as sequências a seguir e associe as colunas.
I – Mídia Social
II – Rede Social
III – Mídias digitais
( ) Smartphone e tablets.
( ) Áudios, textos, imagens.
( ) Facebook, Instagram, Linkedin.
120
O Poder das Mídias Sociais

Muitas organizações ainda não perceberam quão poderosa pode ser a mídia
digital nos tempos modernos, principalmente devido à facilidade das pessoas de
estarem conectadas em quase todos os cantos do mundo.
Para uma grande maioria, as mídias sociais são usadas para relacionamento,
troca de imagens, compartilhamento de arquivos, visualização de vídeos, ouvir
músicas e, às vezes, comprar algum produto em um site.
As mídias sociais estão ligadas à troca de informações, e são consideradas

um importante canal de comunicação por se proliferarem entre as pessoas, ou
seja, não se tem controle para restringir tais notícias. Muitas das informações que
são publicadas nas mídias sociais são falsas, e pessoas públicas, principalmente,
recebem uma grande quantidade de fake news, que podem manchar sua imagem,
tendo em vista serem boatos ou informações infundadas.
Novas leis estão surgindo no Brasil e no mundo sobre os usos

da internet. Em nosso país, a partir do marco da internet, muita coisa
mudou, por isso é importante ficar atendo às novas leis, que também
poderão ser acessadas no site do Governo Federal.
Para saber sobre o marco civil, você poderá fazer a leitura da

Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014. Disponível em: <http://www.
planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2014/lei/l12965.htm>.
Existe um grande número de mídias sociais e, consequentemente, um tipo

de público para cada uma delas, dessa forma, a seguir, serão apresentadas as
mídias e as redes sociais mais comuns atualmente.
121
Comunidades virtuais: esse tipo de mídia auxilia tanto o cliente quanto o

fornecedor, pois fornece comentários sobre um produto ou serviço. Dessa forma,
para o cliente é um benefício para verificar se a empresa é de boa índole; para
a empresa é uma oportunidade de resolver problemas com o consumidor que
está insatisfeito; e para os fornecedores, acontecem as novas oportunidades de
expansão nos mercados (HEGEL III; ARMSTRONG, 1999).
Redes sociais: as redes sociais mais conhecidas no Brasil são Facebook,

Instagram, Twitter, Youtube e Linkedin. Existem outras redes sociais, mas o
volume de pessoas é menor, ou seja, com menos quantidade de usuários. As
redes sociais possuem um grande poder no relacionamento entre as empresas
e os consumidores, pois facilitam a comunicação para que sejam apresentados
produtos e serviços. Em contrapartida, as empresas esperam do cliente um
retorno em relação ao valor que atribui a elas (TORRES, 2009), pois como
a qualidade se tornou muito importante nos dias atuais, é o mínimo que os
consumidores esperam das empresas, sendo uma condição indispensável para
torná-las competitivas no mercado.
Blogs: cada vez mais esse tipo de ferramenta é usado nas mídias sociais,
e muitas vezes, empresas patrocinam blogueiros para comentar e apresentar em
forma de propaganda o seu produto ou serviço. Sua audiência é universal, pois
são usuários de todos os tipos que buscam informações e temas para discussão,
opiniões e o conhecimento em si (TORRES, 2009).
Os blogs ainda podem possuir links de referências, ou seja, são usados

para que o blogueiro receba valores (R$) pela quantidade de seguidores e de
cliques que essas páginas e links recebem. Quanto maior o número de usuários
no blog, maior a popularidade do blogueiro e, consequentemente, é o que mais
tem chances de receber um valor das empresas patrocinadoras. Lembrando que
esses blogueiros são verdadeiros influenciadores dos usuários que os seguem
(TORRES, 2009).
Sites: são o mínimo que uma organização deve ter nesse mundo globalizado
e praticamente digital, pois é a porta de entrada para os usuários buscarem seus
produtos e serviços. Quando se faz uma pesquisa de um determinado produto ou
serviço em algum site de pesquisa, o resultado irá apresentar um link da empresa
ou empresas que fornecem o que esteja sendo procurado (TORRES, 2009).
Essas são algumas das mídias sociais mais utilizadas pelas organizações.
A princípio, para o marketing digital, o básico é, em primeira situação, ter um
site para que a empresa se apresente e mostre seus valores, missão, objetivos,
produtos e/ou serviços, localização, entre outros dados.
122
Outro tema que os consumidores procuram com relação às empresas é a

sustentabilidade, ou seja, o que a organização está realizando para melhorar as
condições ambientais e sustentáveis. A partir da apresentação, a empresa deverá
dar sequência a um acompanhamento nas redes sociais sobre o que estão
falando sobre sua imagem e os produtos e/ou serviços que oferece, pois muitas
vezes os problemas com os consumidores não chegam à ouvidoria.
Por meio das redes sociais, é possível que as organizações acompanhem

seus clientes, principalmente no intuito de manterem um relacionamento de longo
prazo, importando-se com o que ele pensa sobre elas e criando uma interação.
Para saber mais sobre como usar as redes e as mídias digitais,

leia o livro de Cláudio Torres, A bíblia do marketing digital, que
oferece um ótimo conteúdo para leitura sobre o assunto.
1) Sabendo da importância das mídias sociais, as empresas

devem estar preparadas para utilizá-las para apresentarem seus
produtos e serviços. Sabendo que existem muitas comunidades
na rede mundial da internet, muitas vezes fica difícil acompanhar
todas elas. Dos itens a seguir, assinale qual é a melhor mídia para
gerenciar o que os usuários estão comentando sobre a empresa.
( ) Youtube.
( ) Facebook.
( ) Blogs.
( ) Sites.
123
Links Patrocinados
Segundo Torres (2009) e Sterne (2000), uma maneira para atrair as pessoas
é o uso dos links patrocinados, que direcionam para a homepage ou para algum
site que identifique a organização em relação ao produto ou serviço que ela
oferece. Quando o usuário faz uma pesquisa de algum produto ou serviço, se
a empresa possui um link patrocinado nos sites de busca, geralmente essa é a
primeira resposta que aparece na lista sobre o assunto pesquisado, ou seja, é
uma das melhores formas para apresentar o que a organização oferece.
O Google oferece uma ferramenta chamada Google AdWords que permite

que as empresas criem campanhas de marketing e anúncios dependendo das
palavras-chave selecionadas na pesquisa. Essa ferramenta também serve para
alavancar a empresa através de um público segmentado, portanto, dependendo
da estratégia escolhida, poderá diferenciar e escolher para qual usuário será
apresentada a empresa, sendo que o investimento deve ser focado em audiência
qualificada e que tenha relação com o negócio (TORRES, 2009).
A ferramenta do Google AdWords será apresentada nas

próximas unidades do curso.
Figura 13 – Resultado de uma busca no Google
Fonte: Google. Disponível em: <https://goo.gl/V8aZSS>. Acesso em: 20 jan. 2018.
124
Na Figura 13 há um resultado de pesquisa dos pacotes de viagem para a

Disney, e percebe-se a quantidade de links apresentados, no entanto, os primeiros
resultados da listagem se referem aos patrocinados.
O link é patrocinado quando uma organização deseja divulgar seus produtos,

serviços e marca, e investe na compra de palavras-chave nos buscadores que
direcionam os usuários para o site da empresa. Como é de conhecimento da
maioria dos usuários, o buscador Google é o mais utilizado para esse fim, apesar
de existirem outros buscadores, como o Yahoo, Bing, entre outros, que também
possuem ferramentas para venda das palavras-chave (MAZZINGHY, 2014).
O link patrocinado tem o objetivo de evidenciar a marca, produto ou serviço

que a empresa oferece e chamar a atenção do consumidor. Segundo Monteiro
(2006), os links patrocinados possuem uma publicidade original para o usuário,
pois o resultado é apresentado através de uma palavra-chave do seu interesse, ou
seja, é apresentado dentro dos buscadores, geralmente na forma de textos, que
aparecem dependendo dos termos que foram utilizados para delimitar a pesquisa.
O modelo de negócio que as empresas de busca, atualmente, estão explorando

é o dos links patrocinados, pois anteriormente era cobrada a sua exposição, e hoje
o anunciante paga apenas se algum internauta clicar em seu anúncio.
Segundo Montardo (2006), os anúncios no link patrocinado são um novo

canal de comunicação que destaca diferentes mercados-alvo ou em massa que
podem ser facilmente gerenciados, através das ferramentas disponíveis nos
sites de busca.
Um detalhe que deve ser levado em consideração, segundo Oikawa (2005),

é que as empresas que estão na internet, mas fora das primeiras páginas de um
resultado de busca efetuado pelos usuários, ficam diagnosticadas como “invisíveis”.
De fato, nos dias atuais, com o grande número de usuários que desejam
consumir através de alguns cliques, empresas que não se adaptam a essa nova
geração estão cada vez mais fadadas a sumirem do mercado.
125
Publicidade e Propaganda no
Marketing Digital
Torres (2009) afirma que havia um uso exagerado de banners no início, que
muitas vezes até comprometia a leitura do conteúdo, mas, com o passar do tempo,
percebeu-se que a quantidade não era qualidade, e aos poucos esses espaços
foram administrados mais adequadamente. Os banners ainda são muito utilizados
para anúncios on-line, principalmente em blogs que contenham conteúdos de
interesse do público-alvo.
Para um melhor entendimento, é importante saber a diferença entre os

conceitos de propaganda e publicidade, ou seja, a palavra publicidade vem do
latim publicus, que significa tornar público, vender e anunciar. Propaganda
tem como origem o latim propagare, que significa disseminar ideias políticas
e religiosas, multiplicá-las, ou seja, processo de propagar as informações
ideológicas (GOMES, 2003).
A propaganda em si não possui necessariamente uma característica

comercial, mas de persuasão, pois apela para as técnicas de persuasão e
argumentação filosóficas, enquanto que a publicidade tem o objetivo de vender um
produto ou serviço e busca desenvolver técnicas de negociação e planejamento
estratégico (GOMES, 2003).
“Tanto a publicidade quanto a propaganda estão juntas na comunicação

mercadológica e na produção da mensagem publicitária” (PINHO, 2003, p. 16).
Há aproximadamente dez anos, os sites possuíam um grande número de

banners e a maioria estava muito poluída visualmente, fazendo com que o usuário
ficasse aborrecido com tanta informação piscando na tela. Geralmente, eles
ficavam nas laterais das homepages, e serviam para patrocinar o site.
Observe na Figura 14 um exemplo de um site com um grande número de

banners.
126
Figura 14 – Exemplo de publicidade em banners
Fonte: Disponível em: <http://midiaboom.com.br/wp-content/

uploads/2015/04/sites-antigos-ig.jpg>. Acesso em: 20 jan. 2018.
Como se pode perceber na Figura 14, o formato da homepage evidencia a

poluição visual, contudo, com o tempo esse modelo foi sendo esquecido, dando
espaço a banners mais direcionados e de melhor visualização.
Os banners possuem uma grande variação de tamanhos e formatos, sendo

que há os estáticos, os interativos e os animados. Além dos banners, nos dias
atuais existem outros formatos que auxiliam na interação com os usuários, na
promoção e apresentação da marca, ou na venda de produtos e serviços. Alguns
exemplos de banners, segundo Santos (2014):
• Sidekick: aba do lado direito ou esquerdo do site que se expande ao

passar o mouse.
• Pushdown: fica em cima do site e também se expande ao passar o
mouse.
• Pop-ups: janelas independentes que se abrem na tela, geralmente menores
que o browser, e se abrem quando se acessa um determinado site.
• Floater: imagem flutuante que aparece por alguns segundos na
homepage e logo em seguida desaparece.
• Takeover: é uma homepage que ocupa todo o espaço da página inicial
de um site, links patrocinados.
• Publieditoria: anúncio em formato de post.
127
Existem ainda outros modelos de banners que devem ser usados dependendo
do que se espera do site e, claro, os designers digitais é que irão promover,
juntamente com o profissional de marketing, o melhor modelo a ser utilizado.
Com as diferenças entre publicidade e propaganda apresentadas, é importante

salientar que na internet o modelo não altera muita coisa, o que muda são os
comportamentos dos indivíduos quando disponibilizadas as informações na web.
A disputa entre os produtores e os consumidores está em chamar a atenção

através de novas tecnologias, pois, segundo Adler e Firestone (2002, p. 79),
buscam “transmitir mensagens cuja intenção é persuadir os consumidores a
comprarem determinados produtos ou serviços” e possuem a intenção de garantir
a viabilidade comercial.
Vamos a um exemplo: atualmente, muitos vídeos disponibilizados no Youtube,

Facebook, entre outras redes sociais, têm a inclusão de uma publicidade, e se os
usuários quiserem assisti-los, são obrigados a aguardar alguns segundos de uma
determinada publicidade, antes de assistir ao vídeo de seu interesse, o que para
alguns usuários isso é algo “chato” e sem interesse.
Faça uma pesquisa e comece a identificar como esse modelo

de publicidade está cada vez mais presente nos sites, principalmente
quando se tratam de vídeos do seu interesse.
Marcelo Sant’Iago, presidente da Associação de Mídia Interativa, no Brasil,

em entrevista a Tavares (2005), comenta que:
A mídia está cada vez mais fragmentada e o desafio é criar

ações que atinjam o consumidor durante todo o dia, seja em
casa pela manhã (jornal), a caminho do trabalho (rádio e mídia
exterior), durante o trabalho (internet), à noite com a família
(televisão) e nos momentos de lazer (revistas, cinema, celular
etc.) (TAVARES, 2005, p. 56).
Segundo Adler e Firestone (2002), cada vez mais a tecnologia está em

crescente aperfeiçoamento, pois possibilita criar novos modelos de produção,
armazenamento e distribuição de informações.
128
Quando os canais unidirecionais dos meios de comunicação

tradicionais cedem o lugar a novas mídias interativas com
base em computadores, os indivíduos passam a ter a
capacidade de procurar informações que lhes interessem e
a filtrar aquelas que não querem ver ou ouvir. Desse modo,
o consumidor consegue controlar as mensagens que recebe
e, consequentemente, dirige a demanda por mercadorias e
serviços (ADLER; FIRESTONE; 2002, p. 10).
Diante desses fatos, tornou-se necessário e indispensável criar novas

relações com os consumidores e aliar as mensagens publicitárias à transmissão
de informações que eles desejam obter (ADLER; FIRESTONE, 2002).
Para que o consumidor receba aquilo que deseja, tornou-se necessária

a criação de subgrupos para a transmissão dessas informações, definidos por
regiões demográficas e geográficas com maior precisão, utilizando televisão a
cabo, mala-direta, serviços on-line e personalização das mensagens (ADLER;
FIRESTONE, 2002).
Com essas mudanças, as informações serão mais direcionadas, o que poderá

melhorar a relação entre as empresas e os consumidores. Além disso, poderão ser
usados os links patrocinados, como destacado anteriormente, quando se trata da
otimização e o usuário procura por um determinado produto ou serviço, fornecendo
apenas aquilo que é de seu interesse (ADLER; FIRESTONE, 2002).
Levando em consideração que as pessoas estão cada vez mais dedicando

seu tempo ao notebook, computador, tablet ou smartphone, Evan Schwartz (1997),
colaborador da revista Wired, destaca a publicidade na mídia tradicional como
intrusiva, pelo fato de o anunciante comprar um espaço e um tempo publicitário.
Quando o usuário não está interessado, ele apenas muda de canal ou vira a
página, porém, na publicidade on-line o desafio é muito maior e diferente, ou seja:
Os consumidores da web não ficam sentados passivamente

diante de um anúncio intrusivo até o fim – porque não têm essa
alternativa. Não se trata de optar por sair (mudando de página
ou de canal), e sim, optar por entrar (resolver ver o material
comercializado para começo de conversa) (SCHWARTZ, 1997
apud ADLER; FIRESTONE, 2002, p. 77).
Os desafios ainda são muito grandes para que se encontre um ponto

determinante em que o consumidor receba aquilo que deseja. No entanto, por
mais que já existam algoritmos que destacam aquilo que ele procura, ainda são
apresentadas publicidades que o usuário não está interessado. Dessa forma,
entende-se que há um grande caminho para que a tecnologia consiga apresentar
o que o consumidor deseja.
Vamos exercitar?
129
1) Em relação a websites, existe uma grande quantidade de

propagandas e publicidades que utilizam as mais variadas
ferramentas para apresentar um novo produto ou serviço que
possa interessar ao usuário e fazer com que, consequentemente,
ele acesse a homepage sobre o conteúdo, suas vantagens,
preços e promoções. No que se refere ao pop-up, assinale a
alternativa correta.
( ) É um site que apresenta todos os assuntos e conteúdos.

( ) Pequenas janelas que se abrem para apresentar conteúdos e
promoções e ao clicar direcionam à homepage.
( ) Imagem flutuante que após alguns minutos desaparece.
( ) Sistema de controle para organizar as promoções e conteúdos
de uma homepage.
O PODER DO MARKETING NAS REDES SOCIAIS

(E PORQUE ELE É FUNDAMENTAL PARA O
CRESCIMENTO DO SEU NEGÓCIO)
Uma boa estratégia de marketing nas redes sociais vai muito

além de postar informações sobre seus produtos e serviços. Uma
estratégia sólida e eficaz deve ser muito bem estruturada e planejada,
e sua base deve ser o conteúdo.
Cada vez mais, empresas dos mais variados segmentos e portes

apostam suas fichas nas mídias sociais, tornando sua comunicação
mais pessoal e se aproximando dos consumidores.
Portanto, o que era tendência há alguns anos, hoje é

praticamente obrigatório para todos os empreendedores que queiram
algum destaque para seus negócios no ambiente digital.
Por que investir em marketing nas redes sociais?
130
A resposta para essa pergunta fica até meio óbvia, quando nos
deparamos com os dados abaixo:
• Facebook se aproxima da marca de 2 bilhões de usuários.

• Mais de 65 milhões de pequenas empresas usam o Facebook
para se conectarem com seus clientes.
• 92 milhões de brasileiros acessam o Facebook mensalmente
(45% da população).
• Mais de 150 milhões de pessoas agora usam o Instagram Stories
todos os dias.
• O Instagram já possui mais de 600 mil usuários.
• O Twitter tem mais de 310 milhões de usuários ativos por mês.
• O LinkedIn atingiu a marca de 100 milhões de usuários no mundo.
• O Brasil é o terceiro maior público do LinkedIn.
• 2 em cada 3 pessoas acima dos 60 anos acessam o Facebook
via celular.
Consegue visualizar o potencial das redes sociais?
Em meio a tantas pessoas conectadas diariamente, com certeza

é possível reforçar sua marca e encontrar novos clientes.
Outro grande motivo para investir em marketing nas redes

sociais é que pesquisas também apontam que de 80% a 90% dos
consumidores brasileiros costumam pesquisar um produto ou serviço
antes de realizar uma compra.
Portanto, fica evidente que estar presente nas mídias sociais é

fundamental para o seu negócio!
Como funciona o marketing nas redes sociais?
Em primeiro lugar, você deve ter em mente que a utilização

das redes sociais no seu negócio deve ser planejada de forma
estratégica. Esse é o primeiro passo!
Aqui na Expressa Design, nós desenvolvemos uma metodologia

de cinco etapas que envolvem o gerenciamento de redes sociais.
Cada uma das etapas é crucial para a obtenção de bons

resultados, e o ideal é que sua empresa tenha uma pessoa
exclusivamente para cuidar disso, ou então uma empresa
especializada em gestão de redes sociais.
131
Também é preciso ter muita paciência, consistência e

persistência, pois trata-se de uma estratégia de médio a longo
prazo. Se você quer resultados no curto prazo, definitivamente não
aconselhamos utilizar as redes sociais para isso, pois existem outras
maneiras mais efetivas.
Mas, as redes sociais já não estão saturadas com tanta

informação?
De certa forma, sim, porém, também podemos ver pelo lado

bom.
Como mostrado anteriormente, milhares de empresas já

utilizam as redes sociais para divulgarem seus negócios. Mas o que
acontece é que há muito conteúdo raso nessas mídias, muito “mais
do mesmo”. Empresas copiando conteúdos de outras empresas, e
assim por diante.
E como se destacar?
A resposta é simples. Simples, mas não fácil de ser aplicada.

Afinal, se fosse fácil, todo mundo fazia, não é mesmo?
Hoje em dia, destaca-se quem produz conteúdo próprio, que

realmente seja relevante para o seu público-alvo e suas personas.
Na etapa do planejamento, “gaste” muito tempo pesquisando

e analisando o seu público ideal, seus gostos e interesses. Busque
saber em quais redes sociais seu público está presente, e também
analise as estratégias – e as brechas – dos seus concorrentes.
Procure se diferenciar ao produzir os conteúdos. Se seus

concorrentes só publicam fotos, publique vídeos e, quem sabe,
textos em um blog corporativo. Se os concorrentes publicam vídeos,
teste imagens com um design diferenciado. Enfim, explore todos os
formatos permitidos pelas redes sociais, e faça muitos testes para
analisar o que mais agrada à sua audiência.
Fonte: Disponível em: <http://expressadesign.com/blog/marketing-

nas-redes-sociais/>. Acesso em: 18 jan. 2018.
132
Entender o comportamento do consumidor é fundamental para saber quais
das ferramentas digitais deverão ser usadas para atraí-lo.
Os usuários, que estão cada vez mais conectados, procuram coisas e

possuem desejos diferentes entre si, portanto, as empresas de marketing deverão
segmentar para quem serão apresentadas as propagandas e as publicidades e
direcionar para o público-alvo.
Os profissionais de marketing têm um grande desafio ao fazer o consumidor

assistir à publicidade e à propaganda quando apresentadas em um vídeo, pois
muitos usuários param de assistir, trocam a página ou simplesmente passam a
buscar outros vídeos.
Naturalmente, os consumidores têm a tendência de mudar sua cultura com o

passar do tempo, dessa forma, as abordagens das empresas deverão ser focadas
no segmento e perfil personalizado para cada usuário que tem acesso à internet.
Referências
ADLER, R.; FIRESTONE, C. A conquista da atenção: a publicidade e as novas
formas de comunicação. São Paulo: Nobel, 2002.
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135
136
C APÍTULO 5
Inbound, Outbound e Content

� Compreender a utilização do Inbound, Outbound e Content
� Identificar qual é o melhor método de aplicação dessas ferramentas.
� Desenvolver novas técnicas no ambiente digital.
� Aplicar novos modelos de interação com o consumidor on-line.

138
Capítulo 5 Inbound, Outbound e Content
Contextualização
No marketing digital, como no tradicional, existem ferramentas de propagação
para apresentação de uma publicidade, propaganda, promoção, entre outras
situações que envolvem a distribuição de notícias, mensagens, vídeos, imagens
etc.
No entanto, tudo o que é compartilhado deverá ser verdadeiro, não importa

se for pela internet ou boca a boca, a ética e a moral sempre deverão prevalecer,
principalmente a verdade dos fatos e notícias.
No marketing digital, como é muito fácil enviar para os usuários mensagens

independentemente do formato, seja texto, vídeo, som e/ou imagem, deve-se ter o
cuidado para não ser enviado em excesso, portanto, a organização deverá saber
o limite para o envio utilizando as ferramentas Inbound, Outbound e Content.
O marketing viral também é uma ferramenta muito usada nas mídias digitais,
mas deve-se ter cuidado, pois existem dois lados, o bom e o ruim. O bom é quando
a empresa envia sua publicidade e/ou propaganda para apresentar algum produto
ou serviço, o lado ruim é quando uma notícia viraliza na internet com algo ou
alguma situação que a empresa efetuou, prejudicando a imagem da organização.
O marketing de busca é uma ferramenta muito usada pelas empresas para

apresentar os seus produtos. Alguns exemplos usados no marketing de busca são
o Google, Bing e Yahoo, os mais conhecidos. As empresas pagam um valor para
que sua empresa apareça nas primeiras colocações quando o usuário decide
buscar por um produto ou serviço.
Por fim, nesse capítulo será apresentado o Marketing de Conteúdo e sua

importância para as organizações.
Inbound, Outbound e Content

A cada momento existe uma tendência em que os profissionais de marketing
e gestores das empresas devem estar preparados para identificá-la. No
entanto não é algo fácil, mas que deve ser tomado como prioridade dentro de
uma organização. Os consumidores passam por transformações quando estão
procurando por um serviço ou produto. Normalmente, a primeira procura se dá
sempre pelo meio digital.
139
Um método que as empresas estão usando desde meados de 2005 é

o Inbound Marketing, em que seu principal objetivo é transformar atrativa a
marca para o consumidor. O termo Inbound ocorreu pelo grande aumento
de propagandas e mensagens nas mídias digitais, mas para a maioria dos
consumidores isso muitas vezes incomoda, assim surgiu o termo Outbound de
marketing (HALLIGAN; SHAH, 2009).
Com o tempo, o excesso deixou os consumidores exaustos e entediados da

grande quantidade de mensagens, que na maioria das vezes adicionam ao spam,
quando se trata de e-mails, mensagens pelo celular e WhatsApp, bloqueando
a organização, e consequentemente perdem o contato com o consumidor.
(HALLIGAN; SHAH, 2009).
Quando se trata do Inbound Marketing, segundo Varanda (2010), é criar e

enviar de forma eficaz as mensagens promocionais para que sejam recebidas
positivamente, assim o consumidor apenas irá permitir receber quando estiver
disposto e atraído pela empresa e/ou pela marca.
Em 2005, Brian Halligan, CEO da HubSpot, cunhou o termo

“Inbound Marketing”. O marketing “direcionado para dentro” é
um conceito que se opõe ao “Outbound Marketing”, que é o
marketing tradicional - alcançar o cliente com mensagens que
chegam aonde ele estiver. Em vez disso, o Inbound Marketing
busca produzir conteúdo útil ao consumidor, para que ele o
encontre quando quiser resolver um problema ou atender
a uma necessidade. O Inbound Marketing e o “marketing de
permissão” partem da mesma premissa: o poder está cada
vez mais com o consumidor e menos com o anunciante. Cabe
ao consumidor escolher qual conteúdo consumir, e não ao
anunciante interromper seu cotidiano com ofertas. Em 2015,
faz mais sentido produzir um excelente blog sobre “como trocar
uma lâmpada” (que é o que as pessoas vão digitar no Google)
do que produzir banners “linda lâmpada espiral R$ 10,60”
(ROCKCONTENT, 2015).
Existe outro entendimento referente ao Inbound Marketing no Brasil, onde é

utilizada a estratégia de Funil de Vendas estruturada em quatro etapas: 1) atração
(attrac), 2) conversão (convert), 3) venda (close) e 4) pós-venda (delight). Quando
este cliente percorre o funil, é atraído por um montante de conteúdos e que
compartilhará com outros clientes que estejam procurando pelo mesmo serviço
ou produto, dando uma continuidade e expansão ao fluxo (HUBSPOT, 2016).
O Inbound Marketing também é conhecido como marketing de atração, ou

seja, de atrair as pessoas, rompendo com os conceitos de marketing tradicional e
apresentando um novo olhar que se baseia em ganhar o interesse dos usuários da
rede de internet e formar potenciais clientes que procurem e encontrem as empresas
(BURNES, 2008). A figura a seguir apresenta o fluxo Inbound de Marketing.
140
Figura 15 – Fluxo Inbound de marketing
Fonte: Adaptado de Hubspot (2015).
• Atração/atrair: nessa etapa é necessário propor conteúdos para atrair

os consumidores e ser compartilhado nas redes sociais, disseminando
para atrair a maior quantidade possível de interessados.
• Conversão/converter: converter os visitantes em condutores (leads)
para gerar a oportunidade de vendas. É interessante solicitar algo em
troca de dados de contato ou o preenchimento de formulários pelo
conteúdo que você está oferecendo, por exemplo, o endereço eletrônico.
• Vendas/fechar: essa etapa é onde a empresa deverá desenvolver um
relacionamento com seus condutores (leads), educando-os sobre o seu
mercado através dos conteúdos pertinentes. A empresa irá encaminhar
através dos e-mails que foram fornecidos com o formulário referente ao
conteúdo desejado, pois o condutor (lead) estará pronto para efetuar a
aquisição do produto ou serviço.
• Pós-venda/encantar: nessa etapa é que ocorrerá um relacionamento de
longo prazo, pois é necessário criar vínculos fidelizando o consumidor.
É aqui que a organização encanta o seu cliente através dos conteúdos
segmentados que passam pelo funil até que ele tenha novamente uma
necessidade ou desejo, seguindo todo o fluxo novamente. É fundamental
monitorar o seu cliente através das mídias sociais para identificar sobre
o que os consumidores estão conversando a respeito da empresa ou de
algum produto ou serviço novo.
141
Inbound Marketing, ou o que muitos conhecem como o “novo

marketing”, é uma metodologia e uma forma de pensar e
fazer negócios relativamente recente. Seu foco principal, em
contraste com o “Outbound Marketing” ou o “velho marketing”,
é no desenvolvimento da jornada de compra de um potencial
cliente, desde a sua atração até a retenção, respeitando,
construindo e entendendo o momento ideal para fechar
negócio. O Inbound Marketing pensa no relacionamento com
o potencial cliente de forma progressiva. Em vez de “empurrar”
um serviço/produto, o objetivo principal é criar valor para o seu
negócio. Por isso, muitos o chamam também de marketing de
atração (RESULTADOS DIGITAIS, 2015, p. 3).
Segundo Godin (1999), ao se tratar do Inbound Marketing, a diferença entre

o Outbound Marketing é que enquanto o Outbound apenas fica direcionado
ao público, oferecendo produtos e serviços, o Inbound envolve o público,
direcionando os clientes a pesquisarem a empresa. O Inbound Marketing atrai
apenas os consumidores que realmente estão interessando nos produtos ou
serviços oferecidos pela empresa, bem diferente do Outbound Marketing, que
não cria segmentos e tenta envolver todas as pessoas, inclusive as que não têm
interesse no seu produto. Como consequência ocorre o bloqueio da empresa,
onde é possível bloquear nas mídias sociais. Segundo Piedharita (2015), o
Inbound Marketing apresenta quatro características:
1) Cria conteúdos específicos que respondem às perguntas e necessidades

básicas dos condutores (leads), e que sejam de fácil compartilhamento,
tornando-se virais.
2) A cada etapa em que os condutores (leads) apresentam seus dados para
as empresas, são necessárias ações exclusivas para cada segmento.
3) Tem a possibilidade de personalizar as mensagens através dos dados
pesquisados para cada condutor (leads).
4) Com o resultado é necessária uma medição, e orientar novas ações que
sejam mais eficazes.
Portanto, o Inbound Marketing deverá focar, trabalhar e segmentar através do

funil de vendas, ou seja, das etapas, para que apenas os interessados busquem o
seu conteúdo, dessa maneira ficará mais direcionado e os custos de publicidade
serão bem menores.
Burnes (2008) apresenta no quadro a seguir, as diferenças técnicas do

Inbound e do Outbound Marketing.
142
Quadro 6 - Diferenças técnicas do Inbound e do Outbound marketing

Outbound Inbound
Conteúdos impressos Blogs, e-books, white papers
Anúncios na televisão Vídeos virais no YouTube
Cold calling SEO (Search Engine Optimazation)
Feiras e eventos Webinars
Envio massivo de e-mails sem segmen-
RSS Feeds – e-mails direcionados
tação
Fonte: Adaptado de Burnes (2008).
Em um estudo mais aprofundado, Rancati, Codignola e Capatina (2015)

apresentam no quadro a seguir uma abordagem entre as diferenças do Inbound e
Outbound Marketing.
Quadro 7 – Inbound e Outbound de marketing

Abordagem de
Técnicas Objetivos Exemplos
Marketing
Títulos únicos e precisos,
Geração de meta-tags, tempo de car-
SEO
tráfego regamento das páginas,
design responsivo etc.
Demonstrar con-
hecimento Estudos dos consum-
Blog idores e de mercado,
Promoção da Company Insights.
Inbound Marketing marca
Direcionamento para
Geração de
Webinar aprendizagem e market-
tráfego
ing.
Geração de
tráfego Partilha de conteúdos rel-
Redes sociais
Promoção da evantes.
marca
SEM (Search En- Geração de Google AdWords, anúnci-
gine Marketing) tráfego os Bing.
Anúncios Quantcast,
Geração de
Outbound Market- Anúncios display Adroll, publicações pre-
tráfego
ing mium.
Baseados em conteúdo,
Programas de Geração de
utilização de cupões e de
afiliados tráfego
comparações de preços.
Fonte: Rancati, Codignola e Capatina (2015).
143
Nos quadros apresentados anteriormente, pode-se perceber a diferença

entre o Inbound e Outbound de Marketing e que descreve a diferença entre o
novo marketing baseado no digital, e o velho marketing baseado no marketing
tradicional. É importante que as empresas estejam cientes de que o Outbound
Marketing não está mais oferecendo o que o consumidor quer, e sim, um montante
de produtos e serviços. O consumidor de hoje precisa de direcionamento e ser
segmentado, pois ninguém tem interesse em tudo, portanto, a pesquisa e o
preenchimento de dados e formulários são o primeiro passo para direcionar
os produtos e serviços para o consumidor que tenha necessidade ou esteja
desejando apenas aquele item.
Quando são usadas essas estratégias de marketing para

alcançar os consumidores, deve-se ficar atento e tomar os devidos
cuidados com o conteúdo enviado e minimizar o possível excesso de
quantidade de e-mails.
Além das estratégias Inbound e Outbound Marketing, outra estratégia que

deverá ser inserida, muito usada no marketing digital, é o marketing de conteúdo
(Content), pois o que é enviado para o consumidor deverá chamar a atenção
dele. Esses conteúdos têm a finalidade de levar as informações de interesse aos
consumidores. Segundo Strutzel (2015, p. 55-56):
Ao contrário do que possa parecer, produzir conteúdo não é

tarefa das mais fáceis. Além do próprio conhecimento em si
e da disciplina, é imprescindível elaborar um planejamento
para esta atividade, com objetivos bem claros e definidos. A
importância deste tema é tão grande que existe até uma área
do Marketing com foco dedicado, é o Marketing de Conteúdo.
Marketing de Conteúdo nada mais é que uma estratégia
estruturada para elaborar e disseminar conteúdo relevante
com o objetivo de atrair e reter clientes, fortalecendo a
presença digital da marca. Em resumo, o Marketing de
Conteúdo sustenta-se na premissa de que, ao fornecer
algo de valor para o público, você está desenvolvendo um
relacionamento saudável, baseado na confiança.
Segundo o Content Marketing Institute, Marketing de conteúdo é uma

estratégia aplicada para criação de distribuição de informações que possuem
conteúdos relevantes para um segmento do público-alvo, nesse caso deve-
se usar sempre o Inbound Marketing. Esses conteúdos são enviados nos mais
diversos canais de comunicações digitais, e devem atrair, conquistar e envolver o
144
público, buscando um relacionamento que possa ser rentável para a organização.

As empresas precisam estar cientes de que os consumidores digitais são outros,
pois cobram a sustentabilidade e a interação entre ambos, a sociedade quer muito
mais do que apenas comprar produtos e serviços (ARGENTI, 2005; BALMER;
GRAY, 2003; HATCH; SCHULTZ, 2003, 2008; KNOX; BICKERTON, 2003 apud
RODRIGUES et al., 2014).
Para Halvorson (2012) marketing de conteúdo são ações estratégicas de

informação e o planejamento da criação para a publicação e gerenciamento
de conteúdo aproveitável e benéfico. Também deve levar em consideração o
propósito da publicação, além somente da escolha do conteúdo.
Para Halvorson (2011, p. 24), “[...] até que nos comprometamos em tratar
conteúdo como um recurso crítico merecedor de planejamento estratégico e
investimentos significativos, nós iremos continuar a lançar conteúdo insignificante
em reação a pedidos não mensuráveis”. Kissane (2011, p. 4) complementa que:
Não há realmente apenas um princípio central de bom

conteúdo: ele deve ser apropriado para o seu negócio, para
seus usuários, e para o seu contexto. Apropriado em seu
método de entrega, em seu estilo e estrutura, e acima de
tudo, em sua substância. Conteúdo estratégia é a prática de
determinar o que cada uma dessas coisas significa para o seu
projeto e como chegar lá a partir de onde você está agora.
Qualquer informação que é enviada pela internet tem o poder de proliferar

em uma enorme escala as mensagens, quase como propriamente um vírus, seja
para proporcionar relacionamentos pessoais, comerciais, sociais. Esse método é
ainda comparado com o marketing tradicional, ou seja, o marketing boca a boca
em um mundo real. As mídias sociais têm um poder incrível de comunicação e
proliferação, espalhando mensagens e os conteúdos em questão de segundos,
disseminando como um efeito viral.
Para Torres (2009, p. 76-77), “na internet, esse efeito de espalhar uma
mensagem por meio do boca a boca, com o envio de uma mensagem de uma
pessoa a outra, cria uma corrente que espalha a comunicação por milhares ou
milhões de pessoas sem muito esforço”.
145
Ainda existe pouca literatura sobre Inbound, Outbound e

Content, dessa forma, para ampliar o conhecimento, assista aos
vídeos a seguir:
<https://www.youtube.com/watch?v=gYwIkTTo-Jk>.
<https://www.youtube.com/watch?v=-bh03z6dtgk>.
<https://www.youtube.com/watch?v=qyDfFub4QDw>.
<https://www.youtube.com/watch?v=NenI6MBVVBA>.
1) Quando se usam os modelos de estratégias como o Inbound e

Outbound, deve-se levar em consideração qual é o melhor formato
e até onde a organização deseja alcançar o seu público-alvo.
Ambos os modelos possuem suas vantagens e desvantagens, no
entanto, para que a mensagem chegue até o seu destino final,
que é o consumidor, uma das duas deverá ser usada. Em relação
ao Inbound Marketing, assinale a alternativa correta:
( ) Enviar mensagens sem segmentação.

( ) Enviar mensagens de interesses dos consumidores após a
segmentação.
( ) Deverá ser usado o método anúncios de display.
( ) As mensagens deverão ser genéricas para todos os públicos-alvo.
Marketing Viral
A base do viral pode ser identificado como algo relativo ou causado por um
vírus, e é justamente essa a ideia do marketing viral, em que Vaz (2008, p. 67)
define como “uma comunicação planejada ou não, mas que se espalha com um
vírus”. Esse modelo e a forma de realizar a comunicação só foram possíveis com
o avanço da internet, tornando-se uma ferramenta muito usada e fundamental
para a propaganda e publicidade. No entanto, deve-se tomar cuidado para não
exagerar na quantidade de mensagens para o mesmo usuário.
146
Segundo Allen (2008), marketing viral é uma elaboração de estratégias

de uma empresa por meio da internet, para que qualquer pessoa que esteja
conectada tenha acesso a essas mensagens e que posteriormente encaminhe a
outras pessoas. Ainda Allen (2008, p. 81) exemplifica que marketing viral é “uma
técnica de marketing que utiliza as redes sociais e incentiva os consumidores a
difundirem uma mensagem”.
O efeito desejado pelo marketing viral é a propagação de uma determinada

informação com o conteúdo desejado, e a internet é a melhor forma de fazer isso,
pois é rápida e sua proliferação é muito elevada.
Por mais que seja realizado via canais digitais de comunicação, o marketing
viral é o marketing tradicional quando se fala do famoso marketing “boca a boca”,
dessa forma, as mensagens e/ou informações são passadas pelas pessoas,
grupos de relacionamento e/ou uma conversa de bar. Indiferentemente de qual
forma ocorre o marketing boca a boca, é o marketing mais eficaz para promover
uma marca, um nome, um produto, um serviço, entre outros, pois fica marcado na
cabeça do consumidor (TORRES, 2009; FERREIRA, 2012).
O marketing viral atua no sentido estratégico de capturar

a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo,
um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita
a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo),
buscando influenciar sua rede de convivência social on-
line (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006, p. 8).
O marketing viral cada vez mais se destaca na internet como uma forma de
apresentar a imagem da organização, bem como sua marca, qualidade, produtos
e serviços que são oferecidos. A internet facilita a distribuição desse conteúdo,
espalhando-o entre centenas de milhares de usuários conectados à rede mundial
da internet, pois tem a capacidade de criar uma corrente sem muito esforço nos
mais variados canais de comunicação digital (TORRES, 2009).
O marketing viral tem a habilidade de influenciar um grande

número de indivíduos, o mínimo esforço é necessário para
implementar tentativas de influência, e a flexibilidade para
desenvolver uma variedade de estratégias por meio de
tecnologias da informação representam uma poderosa
combinação que faz da influência por meio de redes sociais
on-line consideravelmente mais acessível e persuasiva que
nas interações interpessoais convencionais (SUBRAMANI;
RAJAGOPALAN, 2003 p. 301).
Por mais que tenha uma facilidade de propagação de mensagens através

do compartilhamento das pessoas referente a algum conteúdo, o marketing viral
possui algumas regras. Mesmo que haja exceções, alcançar o maior número
147
de usuários on-line é o requisito básico para a propagação dos conteúdos, no

entanto, deve-se tomar cuidado, pois, como uma boa notícia tem certa facilidade
de propagação, uma fake news também viraliza na internet. O marketing viral se
propaga igualmente a um vírus pela rede mundial de internet.
O marketing viral possui algumas características que devem ser levadas

muito em consideração, principalmente através da internet. Torres (2009) apud
Vicenzi (2017) apresenta essas características:
• Distribuir produtos e serviços gratuitamente; é importante para a empresa

apresentar seus produtos ou serviços, porém, muitas vezes é necessário
fazer ele provar, principalmente se for algo como alimentação; claro que
não é considerado oferecer um veículo gratuito para um cliente, mas ele
poderá fazer um teste drive. É necessário fazer o consumidor provar o
que está sendo oferecido, desde um produto ou um serviço.
• Oferecer um meio do envio sem esforços para os outros; a partir do

momento em que a empresa oferece algo gratuito, ela deverá ter uma
estratégia para que esse produto chegue até o consumidor, ou seja, uma
distribuição eficaz. O que importa nesse momento é saber como o cliente
recebeu o produto útil e gratuito, assim, é com muita certeza que passará
adiante para outras pessoas do seu grupo social, de uma forma fácil e
sem esforço.
• Ter acessibilidade do pequeno ao grande cliente; pode-se dizer que

nesse caso é crescer do pequeno ao grande sem muito investimento
ou grande empenho. É importante a organização, nesse caso, estar
ciente do alcance dos seus produtos, é muito mais interessante fazer
uma distribuição para algumas centenas de pessoas do que milhares de
pessoas, o fato é que os custos dessa distribuição gratuita não sejam o
ideal e, portanto, se poderá criar um problema financeiro. Nesse caso é
interessante para o profissional de marketing atingir uma escala pequena
de pessoas, mas atingir grandes proporções como marketing viral.
• Identificar o comportamento e a motivação em comum; é necessário que

a organização identifique esse comportamento do seu público-alvo e crie
uma motivação para que as pessoas passem adiante a mensagem.
• Usufruir dos mecanismos já existentes na internet; definir de forma

clara qual é a ferramenta que a organização deverá usar, ou seja, não
estamos falando de uma propaganda tradicional, portanto, o uso das
redes sociais e dos meios de comunicação deve ser o foco principal da
estratégia. O produto deverá ser adequado para cada ferramenta que
se vai usar, ou seja, para o e-mail, um tipo de mensagem; para redes
148
sociais como Facebook, Twitter, Youtube, blogs, entre outros, outro tipo,
e assim sucessivamente. A estratégia é você criar produtos e serviços
que possam ser oferecidos na rede.
• Aproveitar os recursos de terceiros; é importante para a organização

minimizar os custos o máximo possível, portanto é necessário usar o que
já existe no mercado, pois quando se trata de algo gratuito é necessário
conter os custos, dessa forma a internet auxilia muito as empresas com o
baixo custo, e a proliferação é muito grande. Abuse de todos os modelos de
comunicação gratuitos da internet para promover seu produto ou serviço.
Como se pode perceber, a internet é uma ferramenta muito importante para a

organização que deseja usar do marketing viral, ela é gratuita, se propaga de forma
rápida como um vírus, mas deve-se ter o cuidado para que a propagação seja para
a construção da imagem da organização e não ao contrário (VICENZI, 2017). Para
facilitar o entendimento, a seguir são apresentados alguns exemplos de marketing viral.
1) A Dove tem trabalhado um branding voltado para uma empresa

que prega o empoderamento feminino e que trata de todos
os tipos de beleza real. Uma dessas campanhas, a “Choose
Beautiful”, promoveu uma ação em cinco países pelo mundo
onde mulheres tinham de escolher entre a porta “Bonita” ou
“Comum” para passarem. Segundo a CEO do Youtube, Susan
Wojcicki, anúncios que mostram uma mensagem forte feminina
têm duas vezes mais chances de não ser pulados. Ela também
afirma que mulheres entre 18 e 34 anos têm até 80% mais
chance de compartilhar ou curtir uma campanha que mostre
empoderamento feminino.
2) A cervejaria holandesa Heineken fez uma campanha recente

que foi veiculada na UEFA Champions League, evento do qual
é patrocinadora. Ao trabalhar um clichê de que homens tentam
enganar as namoradas para poder assistir à final do campeonato,
o desfecho surpreende quem assiste e por isso criou um buzz
nas redes sociais. A peça teve mais de 4 milhões de visualizações
em menos de 18 horas no Facebook e uma grande quantidade
de comentários elogiosos, especialmente de mulheres que se
sentiram representadas.
Fonte: Disponível em: <http://www.tekoa.com.br/blog/o-que-e-marketing-

viral-confira-5-bons-exemplos/>. Acesso em: 25 jan. 2017.
149
Quando a organização decide fazer uma publicidade, ela deverá

ter o cuidado para não denegrir pessoa alguma, seja com a raça, cor,
orientação sexual, entre outras, isso poderá manchar a imagem da
empresa, e para reparar essa gafe é muito difícil, mesmo que não
tenha sido intencional.
1) Descreva com suas palavras os motivos para que a empresa deva

usar o marketing viral para propagar um conteúdo de publicidade
para chamar a atenção dos usuários na rede mundial da internet.
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Marketing de Busca
Com um enorme número de informações na internet, ocorreu uma grande
dificuldade para procurar e encontrar o conteúdo que efetivamente o usuário
deseja, dessa forma, o processo de busca foi obrigado a se transformar.
Para um melhor entendimento, segundo Silveira (2002, p. 89), marketing

de busca é “um mecanismo com um banco de dados que ajuda as pessoas a
encontrar informações na internet de acordo com palavras ou termos digitados
pelos usuários”.
No início da internet apenas havia catálogos de sites off-line com poucos

conteúdos com referências, para se obter uma informação era muito difícil e
apenas usuários avançados tinham esse conhecimento (FORMAGGIO, 2010).
150
Zander (2009) descreve que as ferramentas de busca nos primórdios da

internet não eram eficientes em comparação com as atuais, e o processo de
procura não era amigável ao usuário.
Porém, nos dias atuais, temos um contexto muito diferente e fácil para utilizar
e é possível buscar quase tudo na internet através das ferramentas disponíveis
atualmente. Como existem cada vez mais informações na internet, a busca tornou-
se de grande importância para os usuários e para as empresas, até podendo
influenciar o mercado, dependendo da estratégia usada pelo marketing. Gabriel
(2012, p. 211) descreve que:
O sucesso dos mecanismos de busca é indiscutível. [...] As

opções de busca na web são inúmeras e irresistíveis. Há
sempre algo interessante a ser encontrado. Simples buscas
de palavras isoladas a busca de trechos completos de textos,
busca por imagens, cor, músicas, buscas com refinamentos
booleanos, conversão de unidade de medidas, definições
idiomáticas, calculadoras, busca de imagens, visualização de
imagem por satélite etc.
O marketing de busca é um mecanismo em que sites de procura deixam

armazenadas as home pages, links, imagens, vídeos e tantos outros conteúdos
para facilitar o usuário quando este deseja pesquisar algo do seu interesse. Os
buscadores mais conhecidos na atualidade são o Google, Bing, MSN e Yahoo.
“Buscadores são sistemas designados para buscar a informação desejada e,
portanto, quanto mais adequada for ao resultado apresentado pelo buscador
e quanto mais rapidamente ele trouxer esse resultado, mais útil ele se torna”
(GABRIEL, 2009, p. 31).
Essa modalidade de pesquisa melhorou nos últimos anos, pois com o

desenvolvimento de novos algoritmos, é possível fazer muitos filtros para
encontrar o que o usuário deseja, no entanto, como existe muito “lixo” digital, com
o excesso de conteúdo, muitas vezes fica difícil encontrar o que se deseja.
Gabriel (2012) descreve dois modelos de resultados apresentados quando

um usuário faz uma pesquisa nos sites de procura, o primeiro é resultado de
procura natural (orgânica), e o segundo, de resultados de busca paga (links dos
patrocinadores).
No modelo orgânico, são resultados de busca natural levando em relação à

relevância do site pesquisado por uma palavra-chave. Já no modelo de pesquisa
por links patrocinados, geralmente pagos, a relevância da palavra-chave é
oferecida por um anunciante, ou seja, ele tem a preferência na ordem da pesquisa
realizada pelo consumidor (GABRIEL, 2012).
151
Gabriel (2012 p. 348) ainda afirma que “mecanismo de busca ou buscador

é usado para designar um sistema de recuperação de informações que tem a
finalidade específica de auxiliar na busca de informações armazenadas em
ambientes computacionais”.
Para aumentar o conhecimento sobre o modelo de marketing

de busca, faça uma leitura do livro de Martha Gabriel - Marketing na
era digital – Editora Novatec.
Como foi apresentado anteriormente, muitas são as mudanças que ocorrem

com a internet, e o marketing foi obrigado a sair do tradicional para o digital, isto
é, nessa era da busca ocorreu uma inversão, antes era a empresa que enviava
informações, como folders, e-mails, anúncios, entre outros, hoje é o consumidor
que vai em busca da empresa. Lógico que a organização deverá ter acesso pela
internet e criar uma publicidade para ser encontrada através dos buscadores e
links patrocinados (GABRIEL, 2012).
Esse modelo de marketing é cada vez mais usado, pois, através dos dados das
empresas que gerenciam o sistema de busca, auxilia as organizações a aumentar
o seu potencial de vendas através das pesquisas, identificando o que o consumidor
deseja. Um exemplo muito comum é quando procuramos por algo na internet e
aos poucos aparecem mensagens e links sobre o que estávamos procurando, no
entanto, em um momento isso se torna cansativo e muitas vezes desagrada ao
consumidor. A estratégia é muito boa para influenciar o consumidor à marca, ao
produto ou ao serviço, mas deve-se ter o cuidado para não ser em excesso.
Empresas que não investem nos links patrocinados correm o

risco de serem esquecidas pelos consumidores, dessa forma, quanto
mais visíveis a marca, o produto e/ou serviço, maiores serão as
chances de efetivar vendas.
152
1) As empresas estão cada vez mais fadadas a estarem digitais,

caso contrário perderão mercado, e com os indivíduos cada vez
mais informados, buscando informações em relação ao produto
ou serviço, seja por necessidade ou por desejos, é fundamental
que as organizações invistam cada vez mais em plataformas
digitais, e para melhorar a audiência, a internet é um dos lugares
que poderá promovê-la. Em relação aos buscadores, descreva a
importância de a empresa investir nesse modelo de marketing.
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O INBOUND MARKETING É UMA ESTRATÉGIA

QUE DÁ RESULTADOS?
O Inbound Marketing é a estratégia de marketing interna e

integrada que exige pesquisa e planejamento para conhecer muito
bem o seu negócio, sua marca e seu público. Dessa forma, seu
primeiro objetivo é – com um processo de resultados a médio/longo
prazo – atrair visitantes para o seu site através de conteúdo (de forma
orgânica) junto com anúncios pagos do Google ou das redes sociais.
Depois disso o Inbound vai te fazer transformar seus visitantes

em leads, ajudar a nutrir esses leads com conteúdo para se tornarem
consumidores, e quando bem encantados com toda a sua estratégia
de Inbound, eles irão indicar sua empresa ou seu produto para outras
pessoas, formando um uma estratégia que dá resultados.
153
Parece mágica, mas o Inbound Marketing realmente faz tudo isso

quando se tem uma estratégia bem executada. Através do SEO você
vai otimizar site e páginas de conteúdo do blog para mecanismos de
busca: isso inclui a experiência do usuário, facilidades de acesso,
palavras-chave de acordo com o que seu cliente procura.
Graças ao Inbound Marketing o seu trabalho é o de atrair

visitantes, convertê-los em leads, fechar a venda e depois encantar os
seus clientes com uma qualidade de conteúdo e serviço ininterrupta.
Negócios que acertam nesses requisitos estão na elite do

marketing. Então, como otimizar nosso conteúdo para atrair leads?
PLANEJAR É ESSENCIAL PARA UMA ESTRATÉGIA DAR

BONS RESULTADOS
Se tornou sua obrigação, como profissional qualificado, se

certificar de que a informação está chegando ao lead na hora certa,
no formato ideal e nas plataformas mais adequadas. É aí que a
estratégia de Inbound Marketing começa.
Tudo o que você precisa é conhecer o seu negócio a fundo, sua

área de atuação e o seu cliente.
Alguns pontos para ajudar no planejamento:
• Defina o seu negócio
1 Quais são os indicadores-chave que você quer medir?

2 Quais suas metas de receita?
3 Aonde você quer chegar com o seu empreendimento?
4 Como é o seu processo de vendas?
• Estude a sua área de atuação
Esteja à frente de tudo, saiba onde está pisando e o que

está para acontecer. Esteja a par das inovações e atualizações. A
pesquisa sobre a área é essencial para cada passo do Inbound.
Pense em algumas questões como:
1 O que os seus concorrentes fazem em relação a conteúdo na

web?
154
2 Quais os principais eventos e as inovações da área?

3 Tem algum mercado, alguma feira de B2B acontecendo para
participar e se informar?
4 Quais as estatísticas?
• Entenda o seu cliente
A principal dica para entender o seu cliente melhor é se aliar à

equipe de vendas. Ninguém melhor para conhecê-lo do que quem
tem um relacionamento direto. Ou seja, a equipe de vendas tem muita
informação e insights sobre o que seus potenciais consumidores
querem e quais são seus problemas.
Algumas questões importantes:
1 Quais são as cinco principais questões que as vendas fazem aos

clientes?
2 Quais são os principais problemas do cliente quando chegam até
a empresa?
3 Quais são os dados demográficos dos clientes?
Além de conhecer muito bem esses três aspectos essenciais,

seja via mídias sociais ou mecanismos de busca como o Google,
todos sabemos que o investimento em anúncios é um grande
companheiro de quem está começando na web ou para quem precisa
lançar um novo produto no mercado.
O plano de mídias bem elaborado é ideal para a boa estratégia

de Inbound Marketing que dá resultados. Esta é a parte mais
específica do marketing: conhecer os canais e as possibilidades de
atuação. Conheça cada opção orgânica ou paga para aparecer ao
seu público.
QUAL A RELEVÂNCIA DE CONHECER O PÚBLICO CERTO?
Todos os clientes em potencial são diferentes um do outro. Não

se esqueça de considerar o contexto da sua audiência. Quando
construir suas personas, você também cria protocolos claros de
como a equipe de vendas deve administrá-los.
Você deve especificar as características do seu lead e encaixá-

las no seu devido lugar, de acordo com quem deve trabalhar com
cada um deles.
155
Eles geralmente são divididos em quatro categorias de leads:
• Lead
• Marketing Qualified Lead (MQL)
• Sales Qualified Lead (SQL)
• Oportunidade
A IMPORTÂNCIA DE TER UM SITE RESPONSIVO E UM

BLOG COM CONTEÚDO EXCELENTE
Postar conteúdo relevante é como você atrai tráfego orgânico

para as suas páginas e é uma tática altamente recomendada se esse
é um dos seus objetivos.
Boas landing pages também são essenciais para transformar

visitantes em leads. É oferecendo algo em troca que você consegue o
contato deles, como um e-book, tabelas já montadas, demonstração
do produto etc.
Depois disso você pode enviar conteúdos mais específicos

de acordo com o potencial cliente quer. Para isso, a sua landing
page deve ser objetiva, simples e com um call-to-action bastante
convidativo. Dessa forma, você vai alcançar a estratégia que dá
resultados que tanto procura.
Bom conteúdo também é importante
Formadores de opinião estão envolvidos no processo de

compra. Essa é a grande questão do marketing de conteúdo. Os
clientes se informam antes de comprarem, como o Zero Moment of
Truth já nos mostrou. O ZMOT mudou completamente o modo como
os consumidores agem para se decidirem sobre uma compra.
Quando as pessoas falam sobre o blog ser a chave para o

crescimento do empreendimento, não é mentira. Blog e conteúdo
premium são o controle remoto universal do Inbound Marketing.
Então fique atento para:
• Publicar o conteúdo correto.

• Publicar conteúdo consistentemente.
• Determinar o foco ideal.
• Conteúdo Premium (serve para converter os visitantes anônimos,
156
atraídos pelo blog, em leads que você possa nutrir com

informação relevante e transformá-los em clientes).
• Tente diferentes tipos de conteúdo: arrisque nos vídeos, PDF,
estudos de caso e infográficos para sair da mesmice.
Também não adianta ficar apenas nos posts do blog, é

necessário ir além e trabalhar em conteúdos mais densos e onde
você possa explorar melhor os temas de interesse do seu público-
alvo.
Com consumidores tão conectados e informados, você precisa

ser a referência em um determinado assunto, e você vai conseguir
isso através da produção de bons conteúdos que ajudem o seu
potencial cliente a se educar melhor e estar mais preparado para a
compra.
O ALINHAMENTO ENTRE A EQUIPE DE MARKETING E

VENDAS
O caminho para o sucesso é unir os esforços do marketing e

das vendas, não falhando na comunicação entre um e outro.
Na maioria das vezes, os problemas entre essas duas equipes

são causados por conteúdos mal transmitidos à equipe de vendas
ou leads mal qualificados, sendo que só os com grande potencial de
vendas devem ser nutridos para que não se perca tempo.
Uma pessoa cuidando de todo o processo é ineficiente e

caro. Por isso que cada lead deve ser encaminhado para o setor
correto: ou para o marketing, ou na transferência entre marketing e
vendas, ou nas oportunidades.
Para ajudar com isso e alcançar a estratégia que traz resultados,

o marketing pode criar uma pasta compartilhada na intranet ou no
CRM, ou até mesmo no Google Drive para adicionar o conteúdo para
educar os prospects de vendas.
Use os dados do marketing para ajudar as Vendas, assim como

as Vendas também devem compartilhar suas informações sobre os
clientes para ajudar o marketing.
E é através de todo esse processo e união que o Inbound

Marketing é uma estratégia que traz bons resultados. Um trabalho
157
minucioso que faz com que os negócios cresçam na direção

correta. Se você precisa de ajuda para colocar tudo isso em prática
na sua empresa, nós podemos te ajudar. A Future é uma agência
de marketing especializada em Inbound Marketing e focada em
resultados concretos.
Fonte: Disponível em: <https://futuremarketing.com.br/noticias/a-

importancia-do-inbound-marketing/>. Acesso em: 25 jan. 2017.
Nesse capítulo foram apresentadas algumas ferramentas para encaminhar
informações e manter contato com o consumidor através das mídias sociais nos
mais diversos canais de comunicação.
O Inbound Marketing, conhecido como o novo marketing, em que se usam

ferramentas com envio em massa, ou o Marketing Viral, para promover os
produtos e serviços da empresa. No entanto, deve-se tomar cuidado para não
exagerar na quantidade de e-mails, links, entre outros, para não desagradar o
consumidor, deixando-o insatisfeito e muitas vezes até bloqueando a empresa.
O Outbound Marketing, conhecido como o velho marketing ou marketing

tradicional, em que essa ferramenta é cada vez menos utilizada em relação à
publicidade e propaganda.
Também tem o marketing de conteúdo, que quando usado no Inbound e

Outbound, deve-se tomar cuidado com o que está sendo informado, pois uma má
interpretação poderá manchar a imagem da organização.
O marketing viral é uma ótima ferramenta para propagar informações da

empresa, no entanto, deve-se cuidar com as fake news.
Por fim, a importância de usar o marketing de busca para melhorar a audiência

da organização, quando um cliente está procurando pelo produto ou serviço que a
empresa oferece, sendo um dos primeiros e das primeiras páginas quando o usuário
faz a pesquisa. Empresas que não utilizam essa ferramenta estão fadadas e ficarem
estagnadas ou até mesmo perder mercado e, consequentemente, o seu fechamento.
158
Referências
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161
162
C APÍTULO 6
Estratégias de Mídias On-line e
Off-line

� Identificar novas estratégias para utilização do marketing on-line e off-line.
Analisar a necessidade e os procedimentos no desenvolvimento do

�
relacionamento com o consumidor.
� Aplicar novos modelos de estratégias aos consumidores com auxílio das mídias
sociais.
� Identificar métodos e técnicas para a viabilidade do ambiente on-line e off-line.

164
Capítulo 6 Estratégias de Mídias Online e Offline
Contextualização
As organizações estão buscando qual é a melhor ferramenta para alcançar
o consumidor, mas de certa forma, é necessário fazer pesquisas de mercado e
verificar a viabilidade do negócio e onde deseja investir.
Muitas empresas não possuem conhecimento suficiente para identificar qual

é a melhor ferramenta de marketing que poderá ser usada para conquistar o
consumidor, seja ele o tradicional ou o digital.
No presente capítulo serão apresentados os modelos de marketing on-line

e off-line, suas vantagens e desvantagens e os procedimentos que podem ser
usados para alavancar as vendas e consequentemente motivar o consumidor a
comprar produtos ou serviços do seu negócio.
O fato é que tanto nas promoções on-line ou off-line, deve ser verificada em qual
momento oportuno deverá ser utilizada para a divulgação do negócio da empresa.
As estratégias, quando usadas corretamente, podem alavancar as vendas

da empresa ou simplesmente não afetar a vontade do consumidor, pois seu
comportamento é muito diferente do digital para o tradicional.
Basicamente, cada tipo de marketing, seja on-line e/ou off-line, tem alcances
limitados caso o desejo seja atingir todo o público, usando apenas uma delas,
portanto, a necessidade de usar os dois modelos de marketing para influenciar
um maior número de pessoas a comprar na organização.
É importante lembrar que cada modelo de marketing, seja ele on-line e ou off-
line, tem como objetivo a informação, mas para que isso ocorra de forma correta,
a empresa deverá fazer uma pesquisa e posteriormente um planejamento, que
será visto no decorrer do curso. Um planejamento de marketing criativo, com
objetivos, missão e valores bem definidos, pode garantir o sucesso da empresa,
tudo depende aonde a organização deseja chegar.
165
Marketing e Mídias On-line e

Off-line
O marketing possui duas formas para a promoção de uma propaganda ou
publicidade para atingir o consumidor final, o marketing on-line e o marketing off-
line, e ambos os formatos possuem alcances limitados, e, portanto, a necessidade
de usar as duas formas depende da estratégia da empresa, dos segmentos e do
público-alvo. O plano de mídia tem a necessidade de refletir estratégias e táticas,
definindo a parte criativa da campanha e as ferramentas com que se relacionará
com o público. Também é importante pesquisar o que já trouxe de acerto e o
que não ocorreu de forma satisfatória em campanhas anteriores. Claro que existe
um número maior para limitar ou abranger até onde a empresa deseja chegar,
portando, é necessário seguir os objetivos e as metas através de um planejamento
estratégico, e tudo se resume a isso.
Faça uma leitura no blog da Atalho e veja algumas dicas para o

planejamento estratégico do plano de mídia. Disponível em: <http://
atalhocomunicacao.com.br/planejamento-e-estrategia/4-dicas-
praticas-para-criar-o-seu-planejamento-de-midia/>. Acesso em: 25
fev. 2018.
Para um melhor entendimento Benetti (2016) descreve as diferenças entre o

marketing on-line e o marketing off-line.
1 Marketing off-line: a própria palavra descreve que off-line quer

dizer fora da rede de internet, utilizando os meios convencionais,
principalmente a televisão, rádio, outdoors e mídias impressas, nada
é feito através da internet. Esse modelo de marketing é aquele que
estávamos acostumados nos formatos tradicionais, antes da era digital,
que alterou de forma rápida o comportamento das empresas em relação
ao mercado e dos consumidores em relação ao seu consumo. Por
mais que existe a distribuição de “folhetinhos”, esse tipo de marketing
ainda funciona e dá resultados, portanto ainda não foi abandonado.
Esse modelo tradicional traz resultados, ele abre oportunidades para a
promoção e divulgação nas mídias digitais. Nos dias atuais, as pessoas
estão assistindo à televisão, mas ficam ao mesmo tempo navegando na
166
internet, dessa forma o consumidor está acostumado com os diversos

tipos de mídias, sejam digitais ou tradicionais. Esse tipo de marketing
off-line é ainda muito usado pelas empresas, para aquelas que usam
uma estratégia mais segmentada, ou ainda para melhorar e reforçar a
imagem e a identidade da marca em conjunto com o marketing on-line.
Por ser mais difícil de mensurar, o marketing off-line é considerado um
custo muito elevado e os resultados geralmente não são imediatos e
diretos (BENETTI, 2016).
2 Marketing on-line: conhecidas como marketing digital, são todas

as mídias que englobam o uso da internet. O intuito é buscar um
envolvimento com os clientes usando conteúdos para atraí-los mais
naturalmente e captar informações sobre eles, o que auxilia a estudar o
comportamento do público que deseja segmentar. Os custos através das
mídias digitais, que usam a internet, são muito mais reduzidos do que um
marketing na televisão no horário nobre. Sua abrangência e eficiência
são muito maiores, pois a maioria das pessoas já possui acesso à
internet e, principalmente, ela dá a oportunidade de a empresa realizar a
interação, bem como fazer ajustes, em tempo real caso necessário, além
de auxiliar e identificar o comportamento do consumidor. A mensuração
no marketing digital é muito mais fácil de ser realizada do que no
marketing off-line. Por exemplo, mesmo que possa medir a audiência da
televisão, não há como comprovar que o consumidor prestou atenção
no momento em que a propaganda foi passada, pois muitas vezes é o
momento que ele sai da sala e vai fazer suas necessidades básicas,
como ir ao banheiro, tomar água, comer alguma coisa, entre outros. No
entanto, quando se usam as mídias on-line, como e-mail marketing, é
possível mensurar as taxas de visitantes no site, através da abertura da
mensagem, se foi para o spam, rejeição, compartilhamento, curtidas,
tendo indicadores muito mais precisos. O marketing on-line trabalha
mais o inbound (Capítulo 5) em que os consumidores são atraídos pelo
conteúdo da empresa e naturalmente inicia-se uma relação com ela
(BENETTI, 2016).
3 Marketing off-line: O marketing off-line é a forma mais tradicional de

marketing e consiste no uso de diversas ferramentas para a promoção e
propagação de produtos e serviços. Alguns dos recursos que estão dentro
do marketing off-line são a utilização de panfletos, folders, propaganda
impressa em revistas e jornais, envio de mala direta, propaganda em
rádio e televisão, organização de eventos, ações no ponto de venda,
entre outros. O marketing on-line, por sua vez são todas as estratégias
de marketing aplicadas ao meio digital. Ou seja, o objetivo é o mesmo:
propagar um produto, serviço ou marca, porém as ferramentas são
diferentes (DIAS, 2016).
167
Figura 16 – Marketing on-line x marketing off-line
Fonte: O autor.
Possibilidades para Combinar

Marketing On-line e Off-line
Segundo Benetti (2016), a tendência em relação ao marketing on-line e off-
line é que ambas caminhem juntas, e que estejam integradas para impactar os
consumidores em todos os lugares que sejam possível atingi-los, tendo maior
abrangência e com maiores chances de sucesso.
Um exemplo é quando uma propaganda realizada na televisão pode indicar

aos consumidores, que através de sites, rede sociais, canais de Youtube, eles
podem acessar e buscar informações da empresa mais facilmente, e inicia-se
a interação, através das enquetes, chats, entre outras ferramentas (BENETTI,
2016).
Notari (2016) salienta que o marketing tradicional ou o off-line ainda

possui muito espaço para ser usado nas estratégias promocionais, mas com a
popularidade do e-commerce, foi necessário planejar ações estratégicas mais
específicas para o mundo digital, no entanto, a integração entre o marketing
on-line e off-line pode produzir bons resultados de sucesso para a empresa e a
marca.
168
Estudos recentes efetuados pela Forrester Research indicam que 79%

das pessoas que recebem uma comunicação off-line tem interesse em procurar
na internet o produto para posteriormente comprá-lo. Isso demonstra que as
duas estratégias de marketing sejam elas off-line e on-line, juntas têm grande
possiblidade de sucesso, ou seja, uma auxilia a outra no objetivo final que é a
prestação de serviço ou a venda de um produto (NOTARI, 2016).
Alguns modelos de marketing são muito simples de serem realizados para

ambos os modelos, seja on-line ou off-line, por exemplo:
a) Do real para o virtual: esses materiais são muito bem recebidos pelas
pessoas, como um banner ou material PDV, que possui um quiz ou
enquete que podem ser respondidos pela internet. Outra ferramenta
também muita usada é o QR Code, acessado por um dispositivo móvel
que ao fazer a leitura leva o usuário a uma página ou site específico da
empresa, ou para uma publicidade ou propaganda, ou ainda para uma
pesquisa. Outro exemplo que pode ser usado de fácil aplicação é através
das redes sociais, assim pode-se estimular o público-alvo a registrar os
momentos bons que teve com os produtos e ou a marca e compartilhar
os vídeos ou fotos nas plataformas como Facebook, Instagram e Twitter.
Quando se oferece um benefício sempre irá motivar as pessoas a
realizarem o compartilhamento, consequentemente valorizando a marca
e a imagem da organização (NOTARI, 2016).
b) Do virtual para o real: uma empresa em Cingapura unificou o uso do

marketing on-line e off-line e criou uma campanha interessante e criativa,
com o QR Code. Ao chegar no bar os clientes tinham acesso a um chat
on-line, em que poderiam bater um papo com outros clientes e, se fosse
o caso, pagar uma bebida, e a partir dessa interação eles conversavam
cara a cara. O bar ganhava com a venda do drink extra e ganhava fama,
com um serviço como se fosse um aplicativo de paquera (NOTARI,
2016).
A junção dos dois tipos de marketing não é mágica e é necessário que seja
bem planejada, desde as ações complexas até as mais básicas. O cuidado que se
deve ter é com a linguagem, podendo não aparecer o resultado esperado. Apesar
da facilidade de integrar as mídias on-line e off-line, elas possuem diferenças de
linguagem e codificação entre si (NOTARI, 2016).
As empresas precisam estar informadas de todas as novidades que podem

ser usadas conforme o seu ramo de negócio, portanto, é necessário pesquisar
as reais necessidades do público, pois deve-se levar em consideração as
particularidades de cada negócio (NOTARI, 2016).
169
A figura a seguir a seguir apresenta a integração do marketing on-line com o

off-line para conquistar ao mesmo tempo os dois tipos de consumidores, o digital
e o tradicional.
Figura 17 – Integração Do On-Line E Off-Line
Fonte: O autor.
Benefícios do Marketing On-line e

Off-line
O marketing off-line pode ser usado em regiões onde não há acesso à
internet, ou regiões mais pobres, mas que exista potencial de compra, claro,
dependendo do que será oferecido pela empresa. Para essa parcela da população
ainda é vantajoso utilizar mídias, como o rádio e a televisão, pois, mesmo que
tenham um smartphone, nos lugares mais distantes como na zona rural, existe
uma dificuldade de conexão (DIAS, 2016).
Fica claro que é importante que o modelo de marketing que será usado
depende muito do público a ser alcançado.
A credibilidade das mídias tradicionais, como rádio, jornais, revistas e

televisão associa melhor a marca da empresa quando realizada a longo prazo.
Um exemplo é o Bombril, todos lembram do ator que faz a propaganda, portanto,
a televisão marcou as pessoas em relação à marca (DIAS, 2016).
O marketing on-line tem como benefícios o baixo custo de investimento

comparado com o marketing off-line. Nesse caso, a empresa pode definir ações
de acordo com o valor que consegue investir, podendo otimizar o orçamento,
pois, no caso das mídias on-line, existe um grande número de ferramentas que
poderá segmentar e atingir apenas o público que foi definido no planejamento.
170
A segmentação, nesse caso, é uma das possibilidades que pode ser usada no
marketing on-line e ser definida de acordo com a idade, classe social, sexo,
interesses etc. (DIAS, 2016).
Outro benefício, segundo Dias (2016), é a capacidade de mensurar e obter

dados da campanha realizada pela empresa, podendo identificar os acertos e
erros e reparar o mais rápido possível.
1) Muitas empresas ainda possuem uma mentalidade que quando

está se usando um modelo de marketing não é necessário utilizar
outro, mas ao longo do texto percebe-se que essa mentalidade
não está de acordo com os dias atuais e com a globalização. Em
alguns casos, a má administração, ou seja, a falta de um plano
de marketing com uma estratégia que não atende ao mínimo
necessário para que ocorra a expansão da organização, revela
as deficiências quando se trata de marketing on-line e off-line.
Em relação ao marketing on-line e off-line, assinale V para as
sentenças verdadeiras e F para as falsas.
( ) O outdoor é considerado um modelo de marketing on-line.

( ) A televisão é considerada um modelo de marketing on-line.
( ) Todas as estratégias de marketing que usam a internet são
modelos on-line de propaganda e publicidade.
( ) O marketing on-line utiliza o inbound, que através do conteúdo
busca um relacionamento com os consumidores.
Agora assinale a sequência correta.
( ) V – V – F – F.
( ) F – F – V – V.
( ) V – V – V – F.
( ) V – F – V – F.
171
Estratégias do Marketing On-line e

Off-line
Em um mundo cada vez mais competitivo e globalizado, as organizações
precisam satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, porém
isso não é uma tarefa fácil, pois demanda tempo e dinheiro. As empresas para
conquistarem o mercado precisam criar estratégias de marketing, e focar nas
tendências que são reveladas através de pesquisa de mercado.
Com o crescimento da internet, as empresas foram obrigadas a rever suas

estratégias, pois apenas o marketing tradicional não estava mais alcançando
todas as classes sociais, ou a todos os públicos que o produto ou serviço poderia
alcançar. Dessa forma, a necessidade de tomar decisões foi contemplada com a
junção do marketing off-line com o marketing on-line.
Vale lembrar que o objetivo do marketing, segundo Kotler e Armstrong

(2007), é satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e alavancar o
negócio da empresa para um melhor posicionamento de mercado. O marketing
se fundamenta no alcance de metas da empresa que busca a satisfação do
consumidor de forma mais eficiente em relação aos concorrentes.
Quando se trata das estratégias de marketing de forma realmente efetiva,

para que a empresa seja competitiva, a necessidade de adaptar-se é fundamental
para atender aos anseios e desejos dos consumidores e principalmente estar à
frente dos concorrentes (KOTLER, 2012).
A organização antes de estar no mercado precisa definir o seu posicionamento,

nada adianta estar em todos os mercados (atirar para todos os lados) e não
alcançar as metas de crescimento. Portanto, é necessária a realização de análises
da concorrência, desenvolver um mix de marketing utilizando os quatro Ps,
(Produto, Preço, Praça e Promoção), em que todos estejam em sintonia e apenas
dessa maneira é possível levar a organização a ter uma vantagem competitiva no
mercado em relação às outras empresas (KOTLER, 2012).
Kotler (2012) salienta que a forma mais eficiente para alcançar as vantagens
competitivas é através de um programa de marketing, coordenando eficazmente
os compostos a partir dos valores e ofertas aos consumidores.
Também é importante que a empresa estude o comportamento do consumidor

para um melhor entendimento, pois a partir dessas informações serão tomadas
ações no mercado. Os consumidores têm o poder de forçar o mercado a reduzir
172
preços e melhorar a qualidade, caso contrário, ele muda de fornecedor, portanto,

um atendimento de qualidade gera satisfação do consumidor (PORTER, 2004). É
importante lembrar que para uma estratégia é necessário um planejamento.
Não pode haver dúvida que o planejamento é essencial quando

consideramos o ambiente cada vez mais hostil e complexo em
que as empresas funcionam. Centenas de fatores externos
e internos interagem de um modo desorientadoramente
complexo afetando a maneira das empresas conduzirem seus
negócios (MACDONALD, 2004, p. 22).
O planejamento estratégico dever estar relacionado aos objetivos e metas

de longo prazo da organização, levando em considerações as ações que devem
ser feitas para alcançá-los e que provavelmente afetarão a organização como um
todo. De responsabilidade da gestão do alto nível da empresa, o planejamento
estratégico deverá ser conceituado como um processo gerencial que auxilia os
executivos na tomada de decisão para estabelecer o rumo que deverá ser seguido
pela organização (MACDONALD, 2004).
Com o novo advento da internet, o mundo se tornou mais integrado e

globalizado, pois as informações são enviadas instantaneamente e, portanto, a
concorrência entre as empresas se tornou uma grande questão de sobrevivência.
Dessa forma, apenas o marketing tradicional não é suficiente para alcançar os
consumidores e assim é necessário buscar conceitos e inovações, criando
estratégias de marketing digital, através dos planos de negócio e do plano de
marketing, e ambos devem trabalhar juntos para alcançar os objetivos da
organização em relação às tendências do mercado que mudam constantemente.
As empresas precisam estar preparadas e buscar constantemente qualquer
mudança do mercado.
É importante as duas estratégias trabalharem juntas, tanto a tradicional como

a digital. Na figura a seguir, pode-se verificar uma interação para alcançar as
metas e objetivos da organização.
173
Figura 18 – Integração entre as estratégias digitais e tradicionais
Fonte: O autor.
Em relação à estratégia e ao planejamento do marketing digital, segundo Porter

(2004), estes devem ser vistos como um complemento do marketing tradicional, e
não como independentes, só assim poderão garantir o sucesso da organização.
Turchi (2012, p. 67) afirma que “não parece uma boa estratégia ficar ausente
desse processo de evolução envolvendo estratégias digitais”.
Pode-se perceber que o marketing digital é um complemento do marketing

tradicional. Ambos devem caminhar juntos para garantir o sucesso da empresa.
A integração da estratégia do marketing tradicional com a

estratégia do marketing digital é fundamental para alcançar os
objetivos da empresa, nos dias atuais, uma não sobrevive sem a outra.
Estratégias On-line
As estratégias aplicadas ao marketing digital, segundo Torres (2009), são
compostas por sete ações estratégicas, apresentadas a seguir.
174
Figura 19 – Ações estratégicas do marketing digital
Fonte: Torres (2009, p. 71).
a) Marketing de conteúdo: na internet existe uma infinidade de

informações, e os usuários estão expondo suas críticas, sugestões e
outros temas na rede, e consequentemente outros usuários podem
fazer uso desse conteúdo. Porém ainda é muito comum esses usuários
buscarem um determinado conteúdo através das palavras-chave, e o
surgimento de ferramentas de buscas é a melhor forma de comunicação
dos usuários conectados (TORRES, 2009).
b) Marketing nas mídias sociais: desde que a humanidade existe, as

redes sociais sempre existiram, claro de uma forma precária, mas a
troca de informações já existia, porém, com a internet, isso passou a ser
feito através de sites, blogs, redes sociais, entre outras ferramentas de
comunicação, que caracterizaram as mídias sociais (TURCHI, 2012).
c) Marketing viral: é a forma mais rápida de compartilhamento em

grande escala, em que uma informação pode alcançar milhões de
usuários conectados sem muito esforço, basta ter a informação correta.
Turchi (2012, p. 83), define o marketing viral “como a consequência de
estratégias que levam as pessoas a retransmitirem mensagens para
amigos, conhecidos e demais integrantes das suas redes de contato”.
175
d) Publicidade on-line: a publicidade evoluiu da off-line para a on-line com

novas tecnologias e recursos nos quais foram inseridos anúncios com
animações, interação, imagens, vídeos, som, entre outros. Segundo
Turchi (2012, p. 118), “a publicidade on-line ganha cada vez mais
maior relevância. Não por acaso os investimentos nesse sentido estão
crescendo de forma contínua”.
e) Pesquisa on-line: a partir das pesquisas será possível criar e elaborar

estratégias de marketing digital, pois é necessário antes conhecer o
consumidor e identificar tendências. A internet facilita a elaboração de
questionário, além de ser mais barata que as pesquisas tradicionais,
no entanto, muitas vezes, existe a dificuldade de conseguir respostas,
pois os consumidores não estão habituados a responder, ignorando
uma ferramenta tão importante para que as empresas possam
melhorar o atendimento e a qualidade dos produtos e serviços. O que
se faz na internet, a publicação de algum recado, ou algum conteúdo,
provavelmente irá ficar para sempre em algum servidor, e cedo ou tarde
algum usuário irá fazer a leitura. Existem outras formas de realizar
pesquisas on-line, sem que o usuário tenha que responder a algum
formulário, essas ferramentas de pesquisa já podem identificar de onde
o usuário está acessando, capturando os conteúdos que são divulgados.
A privacidade dessas informações ainda é algo que gera muita discussão
(TORRES, 2009).
f) Mailing: muito usada nos dias atuais, o e-mail marketing deve atingir um
público-alvo para não se tornar mais uma mensagem no spam. Muitas
empresas ainda utilizam esse modelo para enviar conteúdo, mas não
perceberam que provedores e programas de filtros, automaticamente,
já excluem as mensagens da caixa de entrada do programa de e-mail.
Portanto, deve-se ter o cuidado para não exagerar na quantidade
enviada. Gabriel (2010, p. 261) define “e-mail marketing como a prática
que utiliza eticamente o envio de mensagens por e-mail para atingir
objetivos de marketing”.
g) Monitoramento: o marketing digital tem uma grande vantagem em

relação ao marketing tradicional. Com auxílio de programas é possível
medir os resultados da campanha. O monitoramento permite agir através
dos resultados e corrigir as deficiências o mais rápido possível, assim
que verificada alguma necessidade de correção. Para Gabriel (2010, p.
333), monitoramento “são as análises das mensurações que confirmam
a eficiência de diversas estratégias ou balizam os ajustes que devem ser
feitos para melhorá-las”.
176
O marketing on-line tem grandes vantagens quando usado corretamente.

Já foram discutidas nos capítulos anteriores, os modelos de marketing viral e de
busca, que auxiliam na propagação da marca e da empresa para uma grande
parcela da população. No entanto, o marketing digital é uma sequência do
marketing tradicional e ambos devem trabalhar juntos para alcançar os objetivos
da empresa através do planejamento estratégico.
Estratégias Off-line
A Casa da Consultoria (s.d.) destaca algumas estratégias que são ainda
usadas por pequenas e médias empresas em relação ao marketing off-line, é que,
dependendo da estratégia de abordagem, auxilia as empresas a conquistarem
seus clientes, por mais que pareça antiquada nos dias atuais com a mídia digital,
e ainda traz bons resultados.
a) Jornais e revistas: considerados ainda uma boa alternativa de

divulgação por oferecer um melhor custo e benefício, pois são voltados
para o público-alvo. Por exemplo, uma loja de autopeças irá usar revistas
de mecânicas e de veículos para divulgação, a mesma coisa para
produtos cosméticos em relação à revista de forma, vestuário e beleza.
b) Rádio: muito eficaz quando se trata de uma abordagem de marketing

local e regional, no entanto, observe o alcance e a audiência da rádio.
c) Cartão de visitas e outros impressos: apesar de ser uma das formas

mais antigas e tradicionais de divulgação, as empresas e empreendedores
não dão muita atenção para esse modelo de marketing. Imagine você em
um evento e encontra um possível fornecedor ou comprador, mas não
tem um cartão para oferecer. Você até pode estar com seu smartphone
ou tablet para adicionar os contatos (ou vice-versa), no entanto, imagine
que acabou a bateria, e as pessoas sempre estão com pressa, é possível
que perca esse fornecedor ou potencial cliente.
d) Brindes: sempre é interessante oferecer brindes para os seus clientes,

pois isso surpreende-os. Muitas empresas oferecem tradicionalmente as
canetas e calendários. Mude um pouco o foco dos brindes, existe uma
infinidade de empresas que trabalham com esse nicho no mercado, e
possuem grandes ideias e brindes muito mais eficientes. Mas lembre-se
de oferece algo que o cliente necessita, uma novidade e assim atenção
do cliente em voltar para a sua empresa é potencialmente grande.
177
e) Carros de som: ainda muito tradicionais e usados, o carro de som é uma

ótima opção de propaganda. Seu custo é considerado baixo em relação
a outros marketings off-line, mas deve-se ter o cuidado com algumas
restrições de barulho, como perto de hospitais, escolas e repartições do
governo.
f) Outdoor: seu custo é elevado, mas apresenta uma alternativa eficiente

de marketing, desde que esteja bem localizado em uma passagem
de grande movimentação de pessoas. Lembre-se de adicionar as
informações importantes, para não ficar poluída a mensagem ou a
propaganda que deseja apresentar.
g) Panfletagem: apesar de possuir um custo baixo, muitas vezes, a

panfletagem não alcança o objetivo final, e também se leva em conta o
grande desperdício de papel. Muitas pessoas não gostam que coloquem
no vidro ou na porta do carro, e geralmente largam no primeiro lixeiro
que encontram. Avalie bem se vale a pena fazer panfletagem, pois é
necessário fazer algo que chame atenção do cliente, ou será apenas
mais um papel amassado no chão ou no lixeiro.
h) Feiras e eventos: dependendo do ramo de negócio da empresa, é

importante que seja usada essa forma de marketing off-line, pois atrai
a curiosidade dos clientes. Empresas de tecnologia, agrícola, eletrônica
entre outras, sempre conquistam clientes através dos eventos, e reforçam
ainda mais, a fidelidade do cliente. Lembre-se de entregar brindes, cartão
de visitas, panfletos, pois apenas montar um stand não será suficiente.
O sucesso dependerá do envolvimento e no relacionamento em fazer
novos contatos após a finalização da feira.
i) Busdoor: muito típico nas cidades que possui transporte público. O

busdoor nada mais é que colocar uma propaganda nos ônibus que
circulam pela cidade inteira. É uma ótima estratégia por não ser uma
placa estática, ela alcança todos os bairros da cidade e também aos
motoristas e acompanhantes nos veículos quando o seguem ou parado
no semáforo, ou no ponto de ônibus. Dependo da criatividade, chama
muito a atenção das pessoas.
j) Mala direta: a maioria das empresas não aproveita todo o potencial

dessa ferramenta de marketing off-line. Normalmente se limita a enviar
catálogos e folders dos produtos e serviços. As empresas, muitas
vezes, escolhem endereços aleatoriamente e enviam o material para
pessoas que não têm interesse no produto ou serviço. É necessário
fazer pesquisas e enviar para pessoas ou outras empresas que precisam
178
do seu produto. A empresa tem grandes ferramentas como o uso da

internet, para verificar os usuários que acessaram o seu site e a partir
daí identificar o endereço físico ou digital do potencial cliente e enviar os
panfletos, brindes etc.
k) Mini cards: cartões digitais estão na moda como CDs e DVDs

geralmente pequenos do tamanho de um cartão impresso tradicional. A
empresa pode adicionar vídeos explicativos, catálogos, apresentação da
empresa, entre uma infinidade de informações que achar necessária.
l) Propaganda por telefone: essa estratégia deverá ser muito bem

analisada, pois as pessoas não gostam de receber ligações, e na maioria
das vezes é no exato momento em que está dirigindo, no trabalho, ou
em algum lugar público. Por mais que seja reprimida pelo público, a
empresa deve usar essa estratégia, mas evitar uma padronização que se
torne mecânica atrelada a um script igualmente para todas as pessoas.
A empresa deverá: a) diversificar a mensagem para não se tornar algo
mecânico; b) destinar as ofertas para as pessoas certas; c) cuidar com as
promoções, pois muitas vezes o consumidor não entende o que se está
oferecendo, caindo em armadilhas; d) personalizar as ofertas; e) usar
o telefone para entrar em contado com o cliente e não vender; f) pedir
permissão para enviar materiais pelos correios; g) fazer uma seleção dos
contatos e minimizar a quantidade de ligações diárias; h) Jamais colocar
terceiros para fazer ligações.
m) Ações socioambientais: empresas preocupadas com o meio ambiente

têm grande preferência dos consumidores que estão cada vez mais
preocupados com o destino e origem dos produtos que estão ou irão
usufruir. É papel fundamental das empresas em relação à sociedade
apresentar benefícios que geram qualidade de vida e sustentabilidade do
negócio. A empresa deverá fazer serviços voluntários e gratuitos, o custo
é revertido em um maior número de pessoas através do maior marketing
tradicional: o boca a boca.
A organização deverá usar a criatividade e a interação entre o marketing on-

line e off-line, ambos são necessários e um complementa o outro para conquistar
e chamar atenção dos clientes. O resultado virá a partir do reconhecimento dos
clientes em relação à empresa quando tem objetivos, valores e missão para com
a sociedade.
179
Para saber mais sobre estratégias de marketing tradicional

e digitais, busque pelos autores HOOLEY, Graham. PIERCY,
Nigel. NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de marketing e
posicionamento competitivo.
1) Como cada vez mais as empresas estão competindo entre si,

desde que não seja monopólio, uma “guerra” de marketing é
realizada entre elas. Agora, cabe identificar qual é a melhor
estratégia a ser utilizada. Muito se fala na integração entre o
marketing tradicional e o digital, e isso é uma ferramenta essencial
para a sobrevivência da empresa. Observe as sequências a
seguir no que se refere às estratégias off-line.
I – A utilização de propaganda através dos ônibus.

II – O mini cards é uma ótima estratégia on-line para apresentar a
empresa nos eventos e feiras.
III – Entregar brindes para os clientes é uma estratégia muito
interessante off-line para conquistá-los.
IV – O marketing off-line é um complemento do marketing on-line.
Agora assinale a alternativa correta:
( ) Apenas a sentença IV está correta.

( ) Apenas as sentenças I e II estão corretas.
( ) Apenas as sentenças I e III estão corretas.
( ) Apenas as sentenças II, III e IV estão corretas.
180
MARKETING ON-LINE OU OFF-LINE: QUAL

O MELHOR PARA O SEU NEGÓCIO?
O marketing do seu negócio é como uma equação com dois

lados: um está transmitindo o valor da sua empresa e o outro está
atingindo várias pessoas com a sua mensagem, mas caso seja
um público que não precise do seu serviço, eles não virão até sua
empresa e por consequência você não irá obter resultados em
vendas e nem aumentará sua cartela de clientes. Porém, se você
já encontrou o seu público-alvo, mas não sabe como comunicar sua
mensagem efetivamente, eles não irão se envolver com a sua marca.
Alcançar as pessoas certas do jeito certo pode ser um desafio

e pode não exigir apenas um conjunto de circunstâncias. Ao invés
de tentar identificar exatamente uma abordagem, é melhor combinar
algumas iniciativas que podem trabalhar juntas e criar oportunidades
para as circunstâncias corretas ocorrerem. Para equilibrar a equação
de marketing de sua empresa, você provavelmente precisará de uma
combinação de estratégias de marketing on-line e off-line.
Esses dois tipos de estratégias funcionam em direção ao

mesmo objetivo: aumentar o reconhecimento sobre seus produtos e
serviços, nutrir seu relacionamento com clientes atuais e potenciais,
e aumentar o seu negócio. O que os torna diferentes um do outro
é a forma como eles se conectam com o público-alvo. Eles usam
diferentes canais de comunicação, atraem diferentes mentalidades e
são realizados em diferentes contextos.
As atividades de marketing on-line incluem: e-mails marketing,

redes sociais, blogs, campanhas digitais, landing pages, links
patrocinados e muito mais. Já as atividades de marketing off-line
incluem: anúncios de jornal, anúncios de revista, flyers, outdoors,
eventos, feiras comerciais etc.
Para qualquer atividade de marketing ou objetivo de negócios,

existem estratégias on-line e off-line para alcançá-lo. Se você deseja
atender ao seu público e aumentar a sua interação com o target, pode
fazê-lo on-line por meio de um grupo do Facebook ou do WhatsApp
ou off-line por meio de um evento, por exemplo.
181
Embora as atividades de marketing off-line e on-line sejam

diferentes, elas se sobrepõem em seus benefícios e são capazes de
se apoiar mutuamente em seus objetivos.
Quando se trata de métodos de marketing on-line e off-line,

não significa necessariamente que um seja melhor que o outro. Seu
site e e-mail podem ajudá-lo a permanecer conectado com clientes
existentes e potenciais, e suas mídias sociais e blog podem aumentar
o engajamento com seu público-alvo e o reconhecimento da marca.
No entanto, ainda há muito a ganhar com atividades de marketing
off-line, especialmente para pequenas empresas. Os anúncios de
jornal, folhetos, cartões postais, feiras e eventos, atualmente ainda
são todos efetivos no crescimento de uma pequena empresa.
Ao integrar suas atividades de marketing on-line com a off-line,

você pode aumentar a relação com os clientes por mais tempo e
oferecer uma experiência mais robusta do seu negócio.
Por que você deve integrar o marketing off-line e on-line?
1 Consistência de marketing
A primeira razão pela qual você deve integrar seus esforços off-
line e on-line é porque um dos principais fundamentos de um plano de
marketing é a consistência. Enquanto você tem diferentes objetivos
de negócios e diferentes atividades de marketing para alcançá-los, a
mensagem central em torno de sua marca, o valor da sua empresa
e os produtos/serviços que você fornece sempre devem ser os
mesmos. Ao combinar seus esforços de marketing off-line e on-line,
você não os vê separadamente, mas sim um em relação com o outro.
Isso permite que você tenha a certeza de que eles são semelhantes
entre si e ambos estão alinhados com a mensagem geral.
2 Marketing mais forte
Uma segunda razão pela qual você deve integrar os esforços

de marketing off-line e on-line é que eles se fortalecem mutuamente.
Ao usar um canal para promover o outro, você aumenta a eficácia
de cada canal, proporcionando uma experiência contínua para seu
público-alvo. Esta experiência positiva os manterá mais envolvidos
com o seu negócio e um envolvimento mais longo geralmente leva a
potenciais clientes.
182
3 Maior alcance
Uma última razão pela qual você deve integrar suas atividades
de marketing off-line e on-line é porque você pode expandir o seu
alcance. Ao compartilhar algo on-line, seja através de redes sociais
ou e-mails, você pode alcançar mais do que apenas as pessoas
que visitam sua loja ou vivem perto dela. No entanto, expandir seu
alcance nem sempre significa obter mais pessoas. Isso também pode
significar melhorar as pessoas, ou seja, as pessoas mais adequadas
para o seu negócio, que provavelmente se tornem clientes ou
defensores da sua marca.
Embora o marketing digital esteja em ascensão, as atividades

de marketing off-line ainda são importantes e eficazes para o seu
negócio. Ao mesmo tempo, algumas das atividades de marketing
off-line eficientes que funcionaram no passado podem perder
força, a menos que você incorpore um elemento on-line para elas.
Ao combinar suas estratégias de marketing on-line e off-line, você
certamente maximizará a eficácia de suas atividades.
Fonte: Disponível em: <http://app.dino.com.br/releases/marketing-on-line-ou-off-line-

qual-o-melhor-para-o-seu-negocio-dino890150557131>. Acesso em: 13 fev. 2018.
Neste capítulo percebeu-se como é importante a integração do marketing
off-line com o digital, e o uso dos dois, pode-se considerar uma estratégia muito
coerente, desde que bem aplicada.
O marketing digital é uma sequência do marketing tradicional, pois mesmo

que existam milhões de usuários que estão conectados na internet, muitas
pessoas ainda, possuem certa restrição ao conteúdo das mídias digitais, seja por
serem leigos no funcionamento ou pela falta de acesso às tecnologias devido ao
seu custo ainda ser elevado.
O marketing digital com o tradicional, trabalhando juntos, trazem muitas

vantagens competitivas como o alcance de todos os potenciais clientes. Como
apresentado no capítulo, cada modelo de marketing possui suas vantagens
e desvantagens, pois cada caso deve ser analisado no momento em que for
implantada a estratégia.
183
Não existe uma “receita” pronta, tudo se inicia com o plano estratégico de
negócio e do marketing, tendo bem definidos missão, valores e objetivos da
organização.
Referências
BENETTI, Rodolfo. Orgânica digital. 2016. Disponível em: <https://www.
organicadigital.com/blog/marketing-on-line-ou-off-line/>. Acesso em: 13 fev. 2018.
CASA DA CONSULTORIA. Marketing. (s.d.). Disponível em: <http://

casadaconsultoria.com.br/14-estrategias-de-marketing-off-line-para-pequenas-
empresas/>. Acesso em: 16 fev. 2018.
DIAS, Bruno. Marketing digital. 2016. Disponível em: <https://tag2.com.br/

marketing-on-line-x-marketing-off-line-entenda-as-principais-diferencas/>. Acesso
em: 13 fev. 2018.

HOOLEY, Graham; PIERCY, Nigel; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de

marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson Practice
Hall, 2011.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
MACDONALD, M. Plano de marketing: planejamento e gestão estratégica:

como criar e implementar. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
NOTARI, Caetano. Indiga. 2016. Disponível em: <http://www2.indiga.com.br/

como-integrar-acoes-de-marketing-off-line-e-marketing-on-line/>. Acesso em: 13
fev. 2018.
PORTER, Michael. Competição on competition: estratégias competitivas

essenciais. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber
sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São
TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São

Paulo: Atlas, 2012.
184
C APÍTULO 7
O Futuro do Marketing Digital

� Identificar novos métodos em relação à utilização do marketing digital.
� Desenvolver procedimentos com a utilização da nova era do marketing no

ambiente digital.
� Aplicar novos procedimentos para cativar o consumidor on-line através dos 8

Ps do marketing digital.
� Desenvolver a criatividade no ambiente on-line de modo a aproximar as

empresas e os consumidores on-line com a nova tendência do marketing 4.0.
186
Capítulo 7 O Futuro do Marketing Digital
Contextualização
O mundo está em constante evolução e inovação e são as empresas e
as tendências que fazem com que haja essas mudanças, tudo em relação às
pessoas, para seu conforto, consumo e necessidades, até que estejam satisfeitas.
As empresas são as responsáveis para satisfazerem os desejos e

necessidades dos consumidores, e para isso elas devem identificar as tendências
de mercado para que possam vender mais e obter maiores lucros.
No entanto, quem possui um papel importante para alcançar um aumento de

vendas e conquistar os consumidores é o marketing, pois é ele que faz pesquisa
de mercado e busca identificar as tendências de mercados. Uma vez que a
escolha não foi a correta, poderão ocorrer muitos problemas, como prejuízos e
às vezes até o fechamento da empresa, sem esquecer que é a estratégia e a
divulgação delas.
Uma das ferramentas muito usada é o marketing digital, pois cada vez
mais as pessoas estão conectadas, buscando informações que são facilmente
encontradas através da internet, e os consumidores fazem pesquisas sobre o
produto e/ou serviços, suas procedências, e principalmente a valorização social
e ambiental. Já foi vista, nos capítulos anteriores, a importância de as empresas
hoje levarem em consideração o meio ambiente, portanto, é imprescindível que
as organizações em seus valores, missão e objetivos estejam alinhadas com a
natureza e a sustentabilidade.
Como é importante se adequar às novas tendências do mercado, as

empresas passaram a usar os 8 Ps do marketing digital para alcançar as
necessidades e os desejos dos consumidores, prevendo a sustentabilidade para
sua sobrevivência. Além disso, cada vez mais as pessoas estão cobrando para
minimizar os impactos na natureza, no entanto, muitas empresas ainda possuem
um longo caminho para alcançar esses objetivos, caso contrário, correm o risco
de perder uma grande fatia do mercado.
O marketing digital possui forças que buscam conquistar os consumidores,

no entanto, não é uma tarefa fácil e irá consumir esforços para que o objetivo final
seja alcançado e consequentemente se melhore a imagem da organização.
Estamos em uma nova era do marketing, e para as empresas que não estão
preparadas, a tendência não é das melhores, pois o consumidor está cada vez
mais conectado à internet, buscando informações sobre produtos e serviços que as
organizações oferecem, e o que estão fazendo para diminuir o impacto na natureza.
187
O capítulo busca apresentar novas ferramentas para conquistar e buscar esse

consumidor, muitas vezes indeciso, e o que é necessário fazer para conquistá-lo,
sempre usando da ética profissional, apresentando os objetivos, valores e missão
das organizações, na busca constante da sustentabilidade voltada para o social e
o ambiental.
Os 8 ps do Marketing Digital
As empresas devem estar preparadas para o atual cenário cada vez mais
tecnológico e digital, em que as decisões dos consumidores estão voltadas para a
informação, e o que está sendo apresentado na rede mundial da internet é o que
irão levar em consideração quando estão buscando algum desejo ou necessidade.
As tecnologias digitais cada vez mais fazem parte do dia a dia das pessoas
em suas tarefas diárias, e consequentemente impactam as empresas e o
marketing deverá criar novas oportunidades, utilizando o meio digital, buscando
identificar as tendências, pois gerou um novo comportamento no consumidor
cada vez mais conectado (GABRIEL, 2012).
Através dos anos e da transformação dos mercados, o marketing tradicional

não conseguiu atrair esse novo comportamento dos consumidores com novos
hábitos, novas necessidades e novos desejos, e o acompanhamento da evolução
se tornou necessário, e consequentemente, com o surgimento da internet,
originou-se um novo conceito, o marketing digital (KOTLER; KELLER, 2012).
O marketing tradicional está focado nos 4 Ps (Preço, Produto, Praça e

Promoção), no entanto, não é o suficiente para buscar o usuário digital, lembrando
que são consumidores diferentes quando estão buscando suas necessidades e
desejos, pois enquanto que o tradicional ainda prefere estar nos ambientes físicos
das lojas, os consumidores digitais buscam suas necessidades e desejos através
de cliques no aconchego de sua casa ou trabalho, e apenas esperar a entrega do
que foi solicitado.
Vaz (2011) salienta a necessidade de introduzir a metodologia 8 Ps aos

consumidores digitais e exemplifica como proceder para conquistar esse novo
público, aprofundando os estudos do comportamento desse consumidor e
sabendo quais são as tendências que deverão ser direcionadas a um novo
planejamento estratégico de vendas e de marketing.
O processo dos “8 Ps do Marketing Digital” não é uma mistura

de marketing digital com mais Ps do que os tradicionais 4 Ps.
É um processo a ser seguido passo a passo para que sua
estratégia de marketing digital central, que é se apoiar no grau
de atividade do consumidor, possa ser cumprida com êxito
188 (VAZ, 2011 p. 298).
Na figura a seguir pode-se observar quais são os 8 Ps que o marketing

digital deverá desenvolver para conquistar os consumidores digitais (Pesquisa,
Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização
e Precisão).
Figura 20 – Os 8 Ps do marketing digital
Fonte: Adaptado de Vaz (2011).
Os 8 Ps do marketing digital têm como consequência a promoção de um

novo método que deverá ser contundente e científico, pois é necessário que a
organização tenha conhecimento do mercado para desenvolver um melhor
desempenho a cada nova ação, voltado para um produto ou serviço através da
internet e o consumidor cada vez mais tecnológico, e a tendência é aumentar o
número de consumidores on-line, como já foi descrito nos capítulos anteriores
(VAZ, 2011).
A metodologia dos 8 Ps faz com que as empresas mantenham o foco no que

deverá ser feito, como no conceito, nos métodos, para entender e alcançar esse
consumidor digital (VAZ, 2011).
189
Deve-se levar em consideração que a todo momento a tecnologia evolui,

como os canais de comunicação, em que no passado foi o Orkut, hoje temos o
Facebook e o Twitter, no entanto, no futuro, não se sabe qual será “a bola da vez”,
portanto, é necessário entender o conceito dos 8 Ps, independentemente de qual
canal de comunicação será utilizado.
a) Pesquisa
O primeiro P (pesquisa) é o passo inicial para quando for necessário fazer

qualquer projeto de marketing digital, pois é na pesquisa que se descobrirá
as tendências e o que a empresa imagina em relação ao seu cliente. É
através da pesquisa que a empresa começa a conhecer o seu consumidor e
consequentemente irão aparecer novas ideias onde antes nem havia imaginado
que seria possível identificar o comportamento do consumidor (VAZ, 2011).
Por exemplo, uma empresa varejista de brinquedos, através de uma pesquisa

poderá identificar que a busca por uma palavra-chave “brinquedos coloridos”
aumentou consideravelmente nas últimas semanas. Dessa forma, pode-se dizer
que é um modismo ou uma tendência? Segundo Vaz (2011), isso não importa, no
entanto, está na hora da empresa anunciar sua loja, seja através de banner na
página principal do seu site, ou com uma faixa na fachada da loja com a descrição
“brinquedos coloridos”.
Muitas vezes, apenas com uma notícia na televisão, a empresa descobre

que um brinquedo colorido auxilia as crianças a estimularem seu nervo óptico
e consequentemente melhora a visão através das múltiplas corres, evitando
problemas futuros quando adultos. Claro que sempre se deve ler a respeito do
que os consumidores estão procurando, e agir a respeito do assunto, para depois
buscar os “porquês” (VAZ, 2011).
O que importa mesmo, segundo Vaz (2011, p. 302), “é que a pesquisa lhe
dará as informações que poderia não ter descoberto a tempo de pegar o boom
das vendas de brinquedos coloridos” como apresentado no exemplo.
Outro detalhe que a empresa poderá descobrir, é a possibilidade de existirem

grupos nas redes sociais que estejam reclamando de um determinado produto ou
serviço que a empresa oferece, e se a empresa está lendo, pode acreditar que um
consumidor também esteja, e é necessário que sejam tomadas providências para
solucionar o problema, caso contrário perderá mercado sem saber o que ocorreu
(VAZ, 2011).
190
A pesquisa dirá à empresa qual é o rumo a seguir, direcionando seus esforços

e identificando qual o rumo dos consumidores, ou seja, o que estão procurando,
e assim oferecer exatamente o desejam, pois deve-se levar em consideração que
o “achismo” não tem mais vez na internet. As decisões são tomadas através da
pesquisa com números e fatos, segundo Vaz (2011).
Com uma pesquisa de informações em relação aos seus clientes e potenciais

clientes, melhor será o segundo P – Planejamento, apresentado a seguir.
b) Planejamento
A partir do momento em que a pesquisa foi realizada conforme o 1º P

(pesquisa), as informações e os dados pesquisados serão usados para o
planejamento. É importante salientar que o resultado do planejamento depende
de uma pesquisa muito bem realizada, fazendo as perguntas corretas para obter
o maior número de dados acerca do que se está pesquisando (VAZ, 2011).
Com o resultado e as descobertas do primeiro P, para identificar como o

consumidor age no meio digital, é iniciada a elaboração do planejamento com um
projeto de inúmeras páginas que irá apresentar os resultados da pesquisa. Uma
equipe fará o planejamento do marketing digital até a sua conclusão, fazendo
os ajustes e correções, que geralmente ocorrem, no entanto, se a mudança no
relatório for maior que 20%, já não é ajuste. Caso ocorrerem grandes mudanças
no planejamento inicial, é preferível reunir toda a equipe para identificar os motivos
de tantas alterações no planejamento inicial (VAZ, 2011).
O planejamento deverá ser muito bem detalhado, apresentando todas

as etapas necessárias para o marketing digital, independentemente de qual
ferramenta será usada. Também deverá apresentar o tipo e layout que será
desenvolvido, bem como as palavras-chave para trabalhar as técnicas do
SEO (Search Engine Otimization), o desenvolvimento das redes sociais, links
patrocinados, e quais os indicadores que o Google Analitics medirá. É necessário
que o planejamento demonstre como o site se transformará em uma plataforma
de negócios para garantir o sucesso da empresa (VAZ, 2010).
Um detalhe muito importante ao término no segundo P, os relatórios não

devem ser entregues por inteiro a todos os envolvidos, e sim apenas entregar para
cada equipe a parte que lhe concerne. Por exemplo, a equipe que irá desenvolver
as redes sociais, deverá receber apenas essa parte, bem como as outras
equipes receberão as partes trabalhadas com os demais Ps, já desenvolvidos no
planejamento (VAZ, 2011).
“O segundo P é planejamento do marketing digital com todas as diretrizes de todos

os outros Ps, utilizando tudo que foi pesquisado no primeiro P” (VAZ, 2011, p. 307).
191
Haverá uma disciplina apresentando como utilizar o Google

Analitics. Para antecipar os estudos, você poderá fazer a leitura do
livro: VAZ, Conrado Adolpho. Google marketing: o guia definitivo de
marketing digital.
c) Produção
O terceiro P apenas deverá ocorrer depois que o segundo P estiver finalizado

com todas as correções, pois, muitas vezes, quando a empresa resolve desenvolver
um site, parece aquele trabalho ou obra em casa que nunca termina. Uma das falhas
é a falta de profissionais no mercado, que faz com que projetos simples se tornem
um verdadeiro parto. No entanto, muitas vezes, as falhas são do fornecedor que
não pergunta corretamente, bem como do cliente que não sabe descrever o que
realmente deseja para o seu site. É a mesma coisa perguntar para um mecânico
qual modelo de notebook ele deseja comprar, no entanto, tendo em vista que ele
entende de mecânica de veículos e não de notebooks. Assim, é nesse caso que o
fornecedor deve entrar em ação e apresentar as opções (VAZ, 2011).
É no terceiro P do marketing digital, a implementação dos acessórios, que o

site deverá ter, como os termos de navegação do consumidor, mensuração, taxa
de rejeição, captar e-mails dos usuários visitantes, entre outros elementos que
possam garantir a lucratividade para a organização. “O terceiro P é a execução
propriamente dita, a mão na massa, o bloco na rua” (VAZ, 2011, p. 308). Pode-se
dizer que o terceiro P é fazer o que foi planejado no segundo P (VAZ, 2011).
d) Publicação
Muitas empresas acreditam que criar um site para que os visitantes acessem
já é o suficiente para gerar tráfego, no entanto, isso pode ser muito frustrante e
é bem diferente o que ocorre na prática. Segundo Vaz (2011), nada adianta ter
um site se ele não tem tráfego suficiente para gerar a receita que justifique sua
criação, no entanto, existem duas maneiras de acontecer, a primeira é a compra
de tráfego – anunciando em ferramentas digitais, on-line e ou off-line, e uma das
plataformas que pode ser usada é o Google. A segunda é através do tráfego
gerado por meio de técnicas que podem ser usadas nas redes sociais. É muito
fácil gerar tráfego, basta pagar.
192
Quando a empresa está iniciando, o gerador de tráfego do Google é a melhor

ferramenta para o “pontapé” inicial, isso gerará um relacionamento com o cliente.
“Um anúncio sozinho não constrói relacionamento com o público e, pelo seu alto
valor de investimento, tem que gerar resultados rápidos que cubram o capital
empatado nele” (VAZ, 2011, p. 310).
O cliente quer se relacionar com a marca, com a empresa, portanto, as

redes sociais são as melhores mídias para facilitar o envolvimento cliente-
marca-empresa, pois, com o conteúdo disponível na rede, o consumidor busca
informações que indiquem os valores, missão e objetivos da organização e claro
pela facilidade de contato.
O quarto P, portanto, trata do conteúdo da empresa, esta deve disponibilizá-lo

para o acesso dos consumidores, fazendo com que ele auxilie no mais poderoso
marketing, o boca a boca, pois ele estará compartilhando os anúncios e conteúdo
que foram disponibilizados. Lembrando que o conteúdo deverá ser relevante, que
apresente a organização, e que seja interessante para os visitantes, permitindo
que estes compartilharem com grupos, familiares, amigos, seja através das redes
sociais, ou outros canais de comunicação digital (WhatsApp, Instagram, LinkedIn,
entre outros) (VAZ, 2011).
e) Promoção
O quinto P do marketing digital diz respeito à “promoção”. É esse P que auxilia

a aumentar as vendas dos produtos e serviços em que a empresa esteja inserida.
O quinto P tem como estratégia fazer com que o consumidor se transforme em
um veículo de promoção da marca da empresa, consequentemente melhorando a
imagem da organização, no entanto, não é uma tarefa fácil e rápida (VAZ, 2011).
Em uma promoção, a empresa deve investir nos seus consumidores “alfa”,

ou como se pode dizer, os clientes que já possuem um comprometimento com a
marca, que são fiéis à marca. Consequentemente, o marketing tradicional ainda
persiste e é necessário na atualidade para a promoção da empresa, ou seja, o
marketing boca a boca (VAZ, 2011).
O quinto P do marketing digital não é promover um produto ou um serviço e

sim alcançar os clientes para a promoção da empresa. A promoção do produto é
vista nos conceitos dos 4 Ps do marketing tradicional.
Vaz (2011) destaca que a empresa deverá fazer uma comunicação para os
“alfas” com um viés viral, para que eles propaguem a marca. A empresa não pode
ter como atividade principal promover a comunicação da sua marca, pois quem
fará essa tarefa são os “alfas”, no entanto, deverá fazer o seu papel e manter uma
imagem e qualidade dos seus produtos e serviços.
193
O quinto P do marketing digital é a promoção da propagação da marca e

da imagem da organização e não apenas uma promoção de produtos e serviços
como é visto nas prateleiras de lojas e supermercados (VAZ, 2011).
f) Propagação
É fato dizer que a internet trouxe novos paradigmas para o mercado, pois
é muito fácil e rápido criar uma propagação de uma marca, no entanto, deve-
se levar em consideração que pode ser usada tanto para o bem como para o
mau. É através do sexto P que a empresa irá ganhar reputação, por meio da
comunicação pessoa a pessoa, transformando em um marketing viral (VAZ,
2011). “A propagação é a chave do marketing viral e da lucratividade da empresa
na internet” (VAZ, 2011, p. 317).
Para empresa que ainda não entende os consumidores, muitos vão dizer que
para a propagação da marca, basta colocar um banner no meio de uma comunidade
on-line no exato momento em que as pessoas estiverem interagindo entre si, porém
as regras dizem “nunca faça isso, pois as pessoas não querem ver propagandas
em um ambiente on-line quando estão se divertindo” (VAZ, 2011, p. 317).
Como na atualidade as tendências mudam constantemente e mais

rapidamente, a internet não é mais considerada uma mídia ou um veículo com
foco na promoção de preços ou uma propaganda qualquer para vender alguns
espaços publicitários. Acontece que hoje a internet é considerada um lugar em
que os usuários fazem trocas monetárias, buscam principalmente informações,
comparação, comunicação, compartilhamentos, lazer, diversão, entre outros,
e é importante que a organização tenha uma interação para entender esse
comportamento do consumidor (VAZ, 2011).
No sexto P, a organização deverá promover uma interação com as pessoas,

através da rede mundial da internet. A ideia é usar blogs, sites, fóruns, portais que
falem (bem) da empresa. A marca deverá se propagar consumidor a consumidor.
A empresa deverá provocar as pessoas para que espalhem os conteúdos, seja
através de vídeos, imagens, slides, arquivos PDF, arquivos MP3, mesmo que
fiquem disponíveis em sites como Youtube e ou SlideShare, no entanto, o ponto
inicial da propagação sempre deverá ser através da homepage da organização
(VAZ, 2011).
“O pilar da credibilidade é muito explorado no sexto P. É neste P que a

empresa fará com que a rede fale de maneira positiva dela mesmo, estimulando
o boca a boca no ambiente web para que a marca ganhe credibilidade e alcance
maiores margens” (VAZ, 2011, p. 319).
194
g) Personalização
Nesta etapa, a empresa deverá desenvolver uma personalização para cada

segmento, pois, é necessário apresentar aquilo que o indivíduo está procurando. A
personalização gera um relacionamento com o visitante. No marketing tradicional
uma propaganda é geralmente voltada para um grande número de pessoas para
atingir o maior número de visitantes, sendo que não tem as particularidades para
cada mercado ou segmento (VAZ, 2011).
No marketing digital, um site quando é igual para todo mundo, se torna

irrelevante, e consequentemente acaba sendo apenas mais um em um milhão.
Existem ferramentas de personalização que podem ser usadas nos sites
para cada visitante, pois há a possibilidade de cocriação em que o sistema
constrói um design de acordo com o comportamento de navegação e busca do
consumidor (VAZ, 2011).
Um exemplo de site personalizado é o da Dell, pois existem links em

que o consumidor pode escolher qual modelo de notebook ou desktop deseja
comprar, seja para pessoa física ou jurídica e até mesmo para jovens que
gostam de jogar games. Essa personalização deverá ser realizada no site da
empresa, independentemente do ramo de negócio, pois para cada segmento
existe uma necessidade específica e uma linguagem diferenciada na venda de
soluções (VAZ, 2011).
A personalização deve ser levada em consideração no marketing digital,

pois quando um visitante deixa uma mensagem, já está ocorrendo um contato,
e esse visitante é um potencial comprador. O simples fato de ele navegar no
site da empresa, já personalizado, poderá gerar outros visitantes para o mesmo
segmento, desejo e ou necessidade.
h) Precisão
Na última etapa dos 8 Ps do marketing digital, é necessário medir todos os

resultados obtidos com as ações realizadas em todas as outras etapas, pois a
chance de fazer algo errado é muito grande, e é importante solucionar já no início
para não ser muito mais prejudicial para a organização.
Quanto mais informações e dados atualizados, menor serão as chances

de errar, e os prejuízos serão minimizados. A necessidade de criar metas para
obter os resultados desejados é essencial no mundo moderno, pois o tempo de
correção é pequeno, e consequentemente se o concorrente perceber o erro,
poderá desbancar a sua empresa em relação ao mercado (VAZ, 2011).
195
A mensuração dos resultados das ações realizadas pela organização ajuda a

identificar o que deu certo e o que deu errado para a tomada de providências, para
no caso dos acertos, aumentar as metas, e nos casos errados, buscar identificar
o que o correu e solucionar o mais rápido possível. A seguir, Vaz (2011, p. 325)
apresenta um resumo do que deverá ser feito no 8º P.
No 8º P, a empresa deverá determinar quais as palavras-chaves

no Google estão gerando a maior quantidade de contatos
ou vendas (palavras descobertas no 1º P e que inseriu no
conteúdo do 4º P), quais os blogs ou sites estão trazendo mais
visitantes-clientes (blogs e sites que a empresa divulgou no
5º P e que propagaram sua marca, cumprindo o 6º P) e quais
cidades do país e do mundo estão vindo mais compradores.
É no 8º P que a empresa descobrirá quanto tempo os visitantes estão

navegando no site, pois, deverá identificar onde eles estam demorando, seja
preenchendo o formulário (podendo ou não significar uma maior ou menor taxa
de conversão), maior número de páginas acessadas (as páginas estão cumprindo
o papel para persuadir o visitante), e comparar com outras páginas o que está
apresentando maior resultado (VAZ, 2011).
A empresa deverá ter ciência que a mensuração dos resultados inicia-se

no 1º P e não no 8º P, pois é necessário definir quais são os indicadores dos
resultados para identificar o que está andando para frente ou para trás.
Segundo Vaz (2011, p. 326), “a diferença entre o 1º P e 8º P é que no 1º P

a empresa faz uma pesquisa secundária, com os dados que os consumidores
deixam na internet como um todo, não necessariamente sobre a sua marca. No 8º
P a empresa faz uma pesquisa primária. Lê exatamente o que o consumidor deixa
de rastros no seu site ou na interação com a marca”.
A mensuração de qualquer negócio virtual é uma das partes mais importantes

para encontrar o melhor resultado, principalmente no custo e benefício e o retorno
do investimento, pois é nesse momento que será identificado se a empresa está
gerando lucros ou prejuízos.
Quando a empresa chega ao 8º P o ciclo se fecha, pois ocorreu o

planejamento do que será feito, desenvolveu o que será feito, atraiu tráfego
para o site do negócio on-line da empresa, manteve esse tráfego no site, gerou
credibilidade para a marca, converteu o tráfego em vendas, fidelizou o cliente,
gerando mais vendas na forma cumulativa (VAZ, 2011).
A empresa que usa o marketing digital deverá observar todo esse

processo, pois ele é retroativo, e a busca por resultados deverá ser contínua
para a sobrevivência do negócio, e cada vez mais será necessário investir em
196
ferramentas de mensuração para análise dos resultados e identificar tendências

do mercado, pois caso o mercado mude, a empresa precisa estar atenta
e à frente para mudar a segmentação, e, às vezes, até o produto que está
oferecendo no mercado.
Para saber mais sobre o assunto e aprender as técnicas dos 8

Ps do marketing digital, faça uma leitura do livro de VAZ, Conrado
Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico do
marketing digital.
1) As 8 etapas do marketing digital são dependentes para obter um

resultado, quando se trata da busca por possíveis compradores
e consequentemente da alavancagem das vendas, e, portanto, a
empresa deverá estar preparada para praticar todos os 8 Ps de
forma eficiente e eficaz. Dos 8 Ps apresentados, qual representa
a busca por informações para identificar a segmentação dos
possíveis compradores?
( ) Planejamento.
( ) Pesquisa.
( ) Promoção.
( ) Propagação.
As 7 Forças do Marketing Digital

Com o aumento das tecnologias, o mundo pós-moderno em que vivemos está
em constante crescimento no que se refere à inovação, e consequentemente aos
novos desenvolvimentos de negócios em que são criadas novas oportunidades e,
claro, riscos. Portanto, hoje, na maioria das vezes, faz-se necessária a mudança
de hábitos e maneiras tradicionais para que a empresa possa ganhar espaço na
sociedade (CHLEBA, 2000).
197
Assim, há necessidade de as empresas constantemente buscarem

novas ferramentas e tecnologias para que possam exercer suas atividades na
internet. Com o avanço da tecnologia surgiu o “marketing digital”, que busca
um relacionamento e aproximação com o consumidor através de conteúdos
produzidos e divulgados na internet (CHLEBA, 2000).
Anteriormente, verificamos os 8 Ps do marketing digital, nesse tópico, além de

usar a estratégia dos 8 Ps, há outras forças que devem estar no planejamento da
organização. Essas forças do marketing digital são: interatividade, personalização,
globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da
informação (CHLEBA, 2000).
As sete forças do marketing digital têm a oferecer à comunidade uma

diferenciação às vendas e ao relacionamento com o mercado, para que o negócio
possa alavancar.
a) Interatividade: já faz tempo que a interatividade é uma exigência dos

clientes com as empresas pela internet, e deverá ser compreendida de
maneira muito mais ampla do que apenas uma troca de informações
e transferências de dados. Um simples manual de instruções e ou o
histórico da empresa já não satisfazem o consumidor. O cliente deseja
respostas para suas dúvidas mais profundas e que sejam sanadas
o mais rápido possível. A interatividade é uma das forças que envolve
o cliente x empresa, promovendo o crescimento no relacionamento
e os laços de confiança, consequentemente a empresa poderá contar
com a colaboração dos clientes para que novos produtos sejam
lançados (CHLEBA, 2000). O fornecimento de interatividade para o
público pressupõe o que realmente esse público deseja e com o que
pretende interagir, sendo que um conhecimento mais profundo poderá
suprir as informações necessárias que esse público está procurando,
segmentando conforme são recolhidas as informações através da
interatividade, ou troca de informações (CHLEBA, 2000). As empresas
deverão estar cientes que cada vez mais o público deseja serviços on-
line que facilitem sua vida, como informações e transações para que
ele não saia do aconchego da sua casa. Um exemplo são os bancos,
caso um banco não ofereça o home banking para um possível cliente
que já utiliza essa tecnologia, com certeza ele jamais será correntista
desse banco. As pessoas destacam que os serviços on-line se tornaram
um diferencial para as empresas que desejam manter-se no mercado
cada vez mais digital pela facilidade de estarem conectadas na internet
(CHLEBA, 2000).
198
b) Personalização: por mais que uma empresa possa ter milhões de

usuários, é possível um atendimento personalizado, para isso claro
existem inúmeras ferramentas, pagas e não pagas, disponíveis na
internet. Cada vez mais as pessoas buscam ser atendidas de forma
diferenciada, pois cada uma tem um desejo ou uma necessidade
diferente das outras. Essa personalização faz com que quando o cliente
se sinta importante para a empresa, percebendo o grau de preocupação
em resolver determinada situação, seja um problema e/ou uma dúvida,
ele criará um maior vínculo e confiança com a organização. Naturalmente
as empresas estão percebendo que atendimentos personalizados fazem
com que esse cliente seja muito mais fiel à organização, e com a internet
tornou-se muito mais fácil essa personalização. Um exemplo é o caso de
um usuário cadastrar em uma agência financeira uma solicitação sobre
onde investir, consequentemente um consultor de investimentos entrará
em contato, seja por telefone, ou por e-mail, e o orientará sobre onde é
mais vantajoso colocar o seu dinheiro, bem como sobre os juros, taxas
e os riscos do investimento. O cliente quer resolver seus problemas
através do atendimento personalizado (CHLEBA, 2000).
c) Globalização: com o aumento das informações na internet, empresas

que não estejam nela estão correndo um risco muito grande de
se tornarem esquecidas, naturalmente isso poderá acarretar seu
fechamento. É fato que a internet é o meio mais fácil e rápido de buscar
informações sobre o produto ou serviço de uma determinada empresa,
bem como, canais de comunicação on-line que facilitam a troca de
informações e a interatividade entre o cliente e a empresa. Além de
oferecer maior comodidade para os consumidores em conseguir opiniões
dos produtos que desejam comprar, a internet auxilia na diminuição das
distâncias entre as pessoas dos quatro cantos do mundo. A globalização
não se restringe à mídia; as organizações podem construir marcas
globais e conquistar outros mercados em que não haja operações locais.
Um exemplo é a loja on-line eBay, ou seja, ela não possui uma operação
local no Brasil, mas através da internet pode vender produtos para os
consumidores brasileiros (CHLEBA, 2000).
d) Integração: é natural que com a internet cada vez mais as empresas

estejam se relacionando com os consumidores que estão muito mais
integrados através das redes privadas e com as transferências de dados.
A rede mundial, como a internet, permitiu que as empresas operassem
a custos baixos, pois os sistemas podem estar interligados através da
“nuvem” e consequentemente sua integração permite que as pessoas
possam fazer seus pedidos e recebê-los em casa apenas através de
cliques. O cliente poderá acompanhar o status do seu pedido, e saber
199
exatamente onde está, e receber um aviso quando o pedido é entregue

no endereço indicado. As parcerias entre as empresas se tornaram
cada vez mais comuns, melhorando muito o serviço que o cliente está
buscando. As alianças entre as empresas estão tornando-se muito
comuns com a internet e a globalização tornou isso muito mais fácil e
seguro. Uma interação muito comum é entre as empresas e bancos que
podem fazer as transações financeiras on-line, sem a necessidade de
um funcionário se deslocar até o banco (CHLEBA, 2000).
e) Aproximação: as tecnologias multimídias possibilitaram uma maior

aproximação entre o cliente e a empresa, sem a necessidade de um
intermediador, o contato é direto. A tecnologia também favoreceu a
divulgação dos produtos e serviços e um grande número de informações
através dos vídeos, áudios e imagens com a possibilidade de vendas on-
line. Outro fenômeno que ocorreu com a internet foi a aproximação entre
o cliente e o varejista, que anteriormente acontecia apenas através da
loja física. Hoje, essas empresas passaram a atender com vendas diretas
e a entregar o produto ou serviço diretamente na casa do consumidor.
Essa aproximação faz com que o consumidor perceba as facilidades que
a empresa oferece e volte a comprar os produtos e serviços que são
oferecidos (CHLEBA, 2000). É normal ainda muitas pessoas preferirem
comprar em lojas físicas, mas a tendência é clara, as vendas on-line
estão cada vez mais crescentes, é algo sem volta (GABRIEL, 2012).
f) Convergência: naturalmente existe uma grande mudança com as

inovações, pois a partir do momento que foi possível a digitalização
de imagens, vídeos e som, além do texto, o entretenimento tornou-
se cada vez mais forte. Anteriormente, era necessário um notebook,
desktop para assistir aos vídeos na internet, hoje já é possível assistir
ao Youtube pela televisão, que se tornou um computador, em que
se pode também navegar, ver imagens e até fazer videoconferência,
caso tenha uma câmera embutida. Cada vez mais a tecnologia está
convergindo para que as necessidades e desejos dos consumidores
sejam resolvidos de uma única vez em um único lugar, pois naturalmente
as pessoas estão migrando do desktop e notebook para o smartphone,
acessando em qualquer lugar que tenha conexão com a internet.
Os meios de comunicação tradicionais são considerados uniformes
e unilaterais na troca e distribuição de informações, assim a mídia
impressa distribui grande volume de informações em imagens e textos
da mesma maneira para todas as pessoas, bem como a televisão e o
rádio que são direcionados para uma enorme quantidade de ouvintes/
telespectadores de forma uniforme, não havendo diferenciação entre as
classes sociais, homens, mulheres, crianças, raças, cor, entre outros. É
200
fato que com a internet as mídias de comunicação são as mais variadas

e podem personalizar o que o consumidor realmente deseja, através de
ferramentas que identificam o que ele está procurando. Um exemplo
é quando um usuário faz uma pesquisa de um produto, naturalmente
inicia-se um bombardeio de empresas que possuem o mesmo produto
que ele está procurando. A convergência das empresas de televisão e do
rádio para a internet foi necessária, levando em consideração a mesma
qualidade ou até melhor do que dos aparelhos de televisão e rádio, para
que não perdessem audiência (CHLEBA, 2000).
g) Democratização da informação: em nenhum momento anterior foi

vista tanta informação sendo distribuída pela internet e as várias mídias
de comunicação, e sua proliferação é muito rápida através dos canais
de comunicação e dos mecanismos de pesquisa. É possível buscar na
internet, tanto em sites pagos como nos gratuitos, informações a custos
incomparáveis com os livros, enciclopédias e revistas, comparando
com as informações disponíveis na internet. A Wikipédia é um dos
maiores sites de informações que podem ser acessados gratuitamente
e que mudou a relação de transmissão de conteúdos e cada vez mais
os usuários a utilizam para buscar informações. Para assuntos mais
específicos existem os sites pagos através de uma mensalidade ou outro
modelo de pagamento, e assim o usuário possui informações de fontes
seguras para solucionar suas dúvidas. Por exemplo, um médico nunca irá
usar a Wikipédia, pois as informações são editadas por várias pessoas
até mesmo sem conhecimento, já nos sites pagos há informações de
outros médicos e instituições de ensino que liberam os artigos científicos
e livros do assunto que ele está procurando (CHLEBA, 2000).
Naturalmente, existirão novas tecnologias para serem usadas na atratividade

e integralidade com os usuários que usam a internet através das mais variadas
mídias e redes sociais, e cada vez mais aumentará o número de pessoas que
farão compras on-line e buscarão por informações, e as empresas que não
investirem em tecnologias para interação com o consumidor estarão cada vez
mais fadadas a perderem mercado. É importante que as organizações estejam
investindo no marketing digital, com novas tecnologias e que através das sete
forças de marketing digital apresentadas por Chleba (2000) possam melhorar
muito o contato e a interação com os consumidores, e a transformação do
marketing tradicional para o marketing digital.
201
1) Qualquer negócio tem suas mudanças, pois as culturas dos

consumidores mudam e seus gostos, desejos e necessidades
também, e consequentemente o marketing não foge à regra e
precisa se adaptar. As empresas necessitam constantemente
realizar pesquisas de mercado, para verificar o que o consumidor
está querendo, pois seus hábitos mudam com o passar dos anos.
Assim, o marketing digital possui suas forças para alavancar
a organização. Observe os itens a seguir e assinale V para
sentenças verdadeiras e F para as falsas.
( ) Nesses novos tempos é normal as empresas criarem

atendimentos personalizados para alcançar potenciais clientes,
pois, dessa forma, tornarão o cliente mais fiel.
( ) A globalização está se tornando cada vez menos essencial
para as organizações, pois, para o mercado é considerada uma
desvantagem competitiva.
( ) As informações com o tempo se tornaram mais democráticas,
quando muitos sites oferecem conteúdos, imagens, vídeos,
músicas, gratuitamente como os pagos.
( ) Através da internet, ocorreu uma aproximação muito mais eficaz
e eficiente entre empresa e consumidor, facilitando os negócios
e o anseio das necessidades e desejos desses consumidores.
A Nova era do Marketing Digital

Em um artigo, Douglas Campos (2015) conta que muitas empresas estão
fechando suas portas, profissionais desesperados, contas estourando, escândalos
após escândalos, crises e mais crises, e com essas mudanças a palavra da vez
em inglês é “controllers” no mercado de trabalho, pois a necessidade de cortes e
ajustes e um maior controle dentro de uma organização são necessários para sua
sobrevivência.
Empresas que não estão na mídia, seja elas on-line ou off-line, não existem,
portanto, a necessidade de criar propagadas e publicidade para a sobrevivência da
organização é essencial, no entanto, como divulgar com preços tão exorbitantes
quando se fala na mídia de televisão? É nesse caso que o marketing digital e suas
202
ferramentas passam a alavancar a organização, de uma forma eficiente e eficaz a

preços razoáveis, que podem ser usados para ciar uma interação com os clientes
e potenciais clientes.
Campos (2015) comenta que os mecanismos de pesquisa e redes sociais

estão presentes na vida de uma grande parcela da população. Estudos mostram
que em torno de 20% da população mundial faz uso do Facebook, ou está
cadastrada para curtir, compartilhar, comentar sobre os assuntos que chamam
atenção, sugerindo, opinando, jogando, entre outras interações.
Esse novo modelo de negócio em que as empresas têm por obrigação

estarem on-line, independentemente se há uma loja para um consumidor, ou uma
mineradora de ferro, ambas precisam ao menos possuir um site para apresentação
e, principalmente, buscar interação com essas pessoas digitais.
Campos (2015) destaca que uma empresa opta pela divulgação em mídias
redes sociais devido aos benefícios que ela promove, e uma ferramenta muito
usada na atualidade é o Facebook, pois as pessoas podem ter a interatividade
com a empresa que demonstra interesse em interagir com o cliente ou com um
visitante quando estes desejam saber o que ela está praticando, seja ambiental e
socialmente.
Harvard University destaca a eficiência das ações voltadas ao marketing

no meio digital, pois são muitos os benefícios notados pelas empresas, como a
melhoria da consciência e do conhecimento entre o público-alvo e em relação
às empresas, pois os produtos e serviços auxiliam na percepção da marca
(CAMPOS, 2015).
Outro estudo realizado pela Fundação Getúlio Vargas afirma que cada 1%
gasto por uma organização em tecnologia transforma-se, a cada dois anos, em
um crescimento de 7% no lucro da empresa. Ainda que existam investimentos
superiores a essa média, são poucos que trazem essa lucratividade em tão pouco
tempo (CAMPOS, 2015).
Nesses novos tempos do consumidor cada vez mais conectado à internet,

iniciaram-se novos procedimentos para conquistar esses clientes e cada vez mais
torna-se mais necessário as empresas estarem na rede, seja em mídias sociais,
blogs, links patrocinados, entre outras ferramentas disponíveis para que seja
possível interagir com esses potenciais clientes.
Lembrando as eras do marketing, observe no quadro a seguir o que mudou

da 1ª era até a última em comparação com o novo modelo de marketing 4.0.
203
Quadro 8 – As eras do marketing

1.0 2.0 3.0
Marketing Centrado no pro- Centrado no Con- Centrado nos va-
duto sumidor lores
Satisfazer e reter Fazer o mundo um
Objetivo Vender produtos
consumidores lugar melhor
Forças propulso- Tecnologia da infor- Nova onda de tec-
Revolução Industrial
ras mação nologia
Como as empre- Compradores de Consumidor inteli- Ser humano pleno,
sas veem o mer- massa, com neces- gente, dotado de com coração, mente
cado sidades físicas coração e mente e espírito
Conceito de mar- Desenvolvimento de
Diferenciações Valores
keting produto
Posicionamento do
Diretrizes de mar- Especificação do Missão, visão e va-
produto e da em-
keting da empresa produto lores da empresa
presa
Proposição de Funcional e emo- Funcional, emocion-
Funcional
valor cional al e espiritual
Interação com o Transação do tipo Relacionamento um Colaboração um
consumidor um para um para um para muitos
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Para saber mais sobre as Eras 1, 2 e 3 do marketing, o livro

Administração de marketing de Kotler e Keller apresenta os conceitos,
mudanças e tendências que ocorreram para chegar ao Marketing 4.0
Como se pode perceber no quadro anterior, as eras do marketing a cada

tempo possuem novos objetivos, e constantemente as empresas precisam
identificar as novas tendências, e uma nova era já está em seus primeiros passos
e novamente irá obrigar as empresas a buscarem novos diferenciais para que o
consumidor compre seus produtos e serviços. Destaca-se a era 4.0, ou seja, o
novo marketing 4.0.
Inicialmente, apresenta-se como as pessoas compram, dos 4 As do marketing

tradicional para os 5 As do Marketing 4.0. Na Figura 21, Kotler, Kartajaya,
Setiawan (2017) apresentam as tendências da mudança de como as pessoas
estão realizando suas compras.
204
Figura 21 – O caminho do consumidor pré-conectado dos 4 As

tradicionais para os 5 As digitais dos consumidores conectados
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 81).
A mudança de cultura no comportamento das pessoas, é algo muito comum,

e as empresas devem estar preparadas para essas mudanças caso desejem estar
presentes no mercado cada vez mais competitivo. Kotler, Kartajaya, Setiawan (2017,
p. 79) destacam o segundo comportamento das pessoas na pré-conectividade.
• Na era da pré-conectividade, havia uma individualidade das pessoas

em relação às atitudes que determinavam a relação com a marca. Na
era da conectividade, a atração inicial de uma marca é influenciada pela
comunidade em torno do consumidor para determinar a atitude final.
As decisões em relação a uma marca se tornaram sociais apesar de
aparentarem pessoais, e o caminho do consumidor é refletir o surgimento
dessa influência social.
• Na era da pré-conectividade, a definição da fidelidade era determinada

pela retenção e recompra, na era da conectividade, a finalidade em última
análise, é defender uma marca, porém, o consumidor não é obrigado a
comprar continuamente da mesma marca, mas se ele está satisfeito com
a marca, estará disposto a recomprar, mesmo que não haja necessidade
para o momento. O caminho do consumidor deve ser alinhado de acordo
com essa nova definição de fidelidade.
205
• Para conhecer e entender as marcas, os consumidores se conectam

ativamente nessa nova era da conectividade, desenvolvendo
relacionamentos para pesquisar e defender. Quando surgem dúvidas,
os consumidores irão procurar outras pessoas que tenham mais
conhecimento em relação à marca e suas experiências. Dependendo
da tendência do que ocorreu na conversa, a marca pode ser fortalecida
ou fragilizada. O caminho do consumidor é reconhecer a necessidade
dessa conectividade.
Com base na era da conectividade e na mudança do comportamento do

consumidor, ocorreu uma nova nomenclatura em relação ao marketing tradicional
dos 4 As para o marketing digital 5 As, que mudam a postura do consumidor cada
vez mais conectado, buscando informações, para sua decisão na compra de
uma determinada marca. Na figura a seguir, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
apresentam os novos conceitos dos 5 As do comportamento do consumidor.
Figura 22 – Caminho do consumidor em relação aos 5 As
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
O Marketing 4.0 pondera que o consumidor é que irá ditar quais empresas
sobreviverão no mercado, no entanto, as organizações que estão on-line pesquisando
e identificando tendências, bem como identificando o que estão comentando sobre
elas, têm grandes possibilidades de sobrevivência, mas para isso é necessário
que busquem na internet um relacionamento com o consumidor para que ele volte
206
a comprar e que, nas redes sociais, troque informações com outros consumidores,
amigos e familiares e fale bem da organização. Só dessa forma poderão ter chances
de sobrevivência (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Para um melhor entendimento em relação a nova era do

marketing, acesse o link a seguir que apresenta alguns diferenciais
que as empresas devem levar em consideração na era 4.0. Disponível
em: <https://www.agenciaunico.com.br/blog/como-a-era-digital-mudou-
jeito-de-fazer-marketing/>. Acesso em: 12 fev. 2018.
O marketing tradicional aos poucos demonstra que os consumidores são os

personagens mais poderosos que as empresas devem temer, e com a era digital, o
marketing passou a ter um papel mais relevante quando se trata no lado humano,
pois é sabido que os consumidores não são perfeitos, sentem-se vulneráveis às
manobras do marketing e consequentemente criam grupos e comunidades para
debates, troca de informações e conteúdos a respeito de uma marca, buscando
fortalecer suas opiniões (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
As marcas devem se comportar como pessoas acessíveis e amáveis, mas

também vulneráveis. A intimidação foi um forte argumento que as empresas
usavam no passado, no entanto, nos dias atuais, as pessoas tornaram-se mais
independentes em suas escolhas. As marcas devem ser autênticas, honestas,
admitir suas falhas e minimizar o processo de serem perfeitas. As marcas devem
ser movidas pelos seus valores básicos, centradas no ser humano e tratando
os consumidores como amigos, integrando-se ao seu estilo de vida (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
#Hashtag é o Novo Slogan e o

Conteúdo o Novo Anúncio
O marketing 4.0, nessa nova era, tem como principal objetivo uma abordagem
de conteúdo para os anúncios, pois envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar
conteúdos que sejam interessantes para os visitantes, relevantes e principalmente
úteis para um público personalizado e bem definido (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017).
O fato é que o foco está no conteúdo que os consumidores estão

pesquisando, seja no site da empresa, seja através das mídias e redes sociais,
207
porém também é fato que as empresas estão preocupadas com o que está sendo
comentado nas mídias sociais a seu respeito. Um estudo realizado pela Content
Marketing Institute e do MarketingProfs, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017, p. 148), afirma que “76% das empresas que vendem diretamente para os
consumidores e 88% daquelas que vendem para outras empresas, nos Estados
unidos, usaram marketing de conteúdo em 2016”. Os profissionais dessas áreas
afirmam que o conteúdo se tornou a nova propaganda e as #hashtags usadas na
distribuição dos conteúdos, pelas mídias e redes sociais se igualam ao papel dos
slogans tradicionais.
Nos capítulos anteriores foi apresentada a importância do marketing de

conteúdo, mas para garantir sucesso é necessário que, através dos 8 Ps do
marketing digital, seja realizada uma definição do conteúdo, que é efetuada no
segundo P (Planejamento), e consequentemente se busque as novas tendências
através do que está sendo comentado nas mídias e redes sociais. No quadro a
seguir são apresentados os passos para o marketing de conteúdo.
Quadro 9 – Passo a passo do marketing de conteúdo

3 – Concepção e
1 – Fixação de 2 – Mapeamento 4 – Criação do
planejamento do
metas do público conteúdo
conteúdo
Quem cria o conteú-
Quem são meus Qual é o tema geral
O que quer atingir do e quando?
consumidores e do conteúdo?
com sua campanha
quais são as ansie-
de marketing de
dades e os desejos
conteúdo?
deles?
- Criadores do con-
- Tema do conteúdo
- Objetivo de desen- teúdo: a própria em-
- Perfis e personas - Formatos e mix de
volvimento da presa ou agências
de consumidores conteúdo
marca - Cronograma de
- Ansiedade e dese- - Enredo e
- Objetivo de cresci- produção do con-
jos dos consumi- calendário do con-
mento das vendas teúdo
dores teúdo
7 – Avaliação do 8 – Melhoria do
5 – Distribuição do 6 – Ampliação do
marketing de con- marketing de con-
conteúdo conteúdo
teúdo teúdo
Como você melhora
Como você planeja
Quão bem-sucedida o marketing de con-
Onde você deseja alavancar os itens
é a sua campanha teúdo existente?
distribuir os itens de de conteúdo e in-
de marketing de
conteúdo? teragir com os con-
conteúdo?
sumidores?
- Mudanças do tema
- Criar conversa em
- Métricas de mar- - Melhoria do con-
- Canal próprio torno do conteúdo
keting de conteúdo teúdo
- Canal pago - Uso de propagan-
- Realizações do - Melhoria da dis-
- Canal conquistado da boca a boca e
objetivo geral tribuição e a ampli-
influenciadores
ação do conteúdo
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 152).

208
O marketing 4.0 destaca o marketing de conteúdo nessa nova era digital, pois
as pessoas estão cada vez mais informadas, e a insistência de comentar essa
mudança é importante para que as empresas entendam essa nova nomenclatura
de marketing em que a chave de ouro é o conteúdo que está sendo distribuído
sobre a empresa, desde que sejam informações benéficas a sua imagem.
Para saber mais sobre os passos do marketing de conteúdo,

você deverá fazer uma leitura do livro de KOTLER, Philip.
KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0.
Marketing Onicanal (Ownichannel)

Vamos imaginar um cenário no qual um consumidor ao assistir a um anúncio
de televisão fica interessado no produto apresentado, e a seguir vai até uma loja
física para tentar testar o produto. Depois de testar, verificar, assimilar, examinar
e comparar com outros produtos iguais ou parecidos no mercado, ele toma
a decisão de que aquele produto é o melhor, mas ao invés de comprar na loja
física, ele decide pesquisar na internet por um preço muito menor (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Agora, vamos para outro cenário, em que o consumidor através de banners

on-line, vê um produto de seu interesse. Ele buscará informações através do
seu smartphone nas mídias e redes sociais do produto que deseja e inicia uma
comparação, lendo opiniões, sugestões e o examina detalhadamente. Depois
desse processo, o consumidor decide que aquele produto é o melhor e vai até a
loja física mais próxima para encontrar o produto e a marca desejada e realiza a
compra (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Em um primeiro momento, parece estranho o segundo cenário, mas na

realidade não é. O primeiro cenário é chamado de “showrooming” e o segundo
cenário de “webrooming”. No entanto, esses dois cenários são muito comuns
na era digital. Os consumidores estão cada vez mais indiferentes ao canal de
compra, o que importa é o produto e ou serviço final, qual é o melhor e, a partir
disso, decidem fazer a compra. Os consumidores estão alternando entre on-line e
off-line, ou vice-versa constantemente, quando se trata da aquisição de produtos
ou serviços (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
209
Como o consumidor está se tornando independente, as empresas estão

sendo obrigadas a mudarem em relação a serem apenas on-line ou apenas lojas
físicas, pois o correto é ter as duas.
É aí que surge o marketing unicanal, que é uma prática de integrar vários

canais para criar uma experiência de consumo contínua e uniforme. É necessário
que as empresas unifiquem os canais, suas metas e estratégias. Esse movimento
irá assegurar maiores esforços dos canais on-line e off-line para levar o consumidor
ao compromisso de comprar (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 168), um estudo realizado

pela International Data Corporation, “descobriu que os compradores unicanal
tipicamente alcançam um valor de tempo de vida maior do que clientes (lifetime
value) 30% maior do que os compradores de um só canal”. Naturalmente, os
consumidores ficam mais fiéis e comprometidos quando a empresa oferece mais
do que uma opção de compra no momento em que desejam adquirir um produto
ou serviço.
O fato é que as empresas devem focar nas tendências, e os avanços

tecnológicos facilitam esse novo modelo de marketing unicanal, que logo se
tornará predominante no mercado.
Rigby (2011) afirma que o comércio, principalmente, o varejista, através

do unicanal, será o caminho para o futuro, pois a necessidade de satisfazer o
consumidor é cada vez maior, pois ele quer tudo a qualquer momento, quando
estiver com vontade. Dessa forma, os consumidores, querem vantagens digitais:
seleção quase ilimitada, transparência de preços com apenas alguns cliques,
recomendações personalizadas dos amigos e especialistas, mas também
querem vantagens nas lojas físicas, a interação face a face com o vendedor,
disponibilidade de produtos para que possam ser experimentados, e experiências
sociais realizadas em um evento. Naturalmente, cada consumidor irá medir e
avaliar de modo diferente, mas todos desejam uma interação entre o digital e
o físico. No quadro a seguir são apresentados os canais digitais e físicos dos
consumidores conectados.
210
Quadro 10 – Vantagens dos canais digitais e físicos para os consumidores digitais

Vantagens do canal digital Vantagem do canal físico
- Informações instantâneas dos produtos - Variedade editada
- Ampla diversidade de seleções - A aquisição como uma experiência
- Revisão de produtos por consumidores e - Possibilidade de vestir ou experimentar os
dicas produtos e ou serviços
- Atenção pela equipe de vendas
- Conteúdo editorial e recomendações - Auxílio para iniciar o produto ou conduzir
a reparos
- Engajamento social e diálogo de mão du-
- Acesso instantâneo a produtos
pla
- Retorno conveniente
- Conveniência de acesso a qualquer coisa,
- Gratificação instantânea em todos os sen-
em qualquer tempo, em qualquer lugar
tidos
Fonte: Adaptado de Rigby (2011, p. 72).
Ficou evidente que essa nova tendência da era 4.0 é uma unificação dos
comércios on-line e off-line para atender ao consumidor, seja ele “showrooming”
ou “webrooming”. O marketing de conteúdo poderá garantir a permanência do
consumidor em realizar compra e recompra, ser fiel à marca, seja digital ou física.
As organizações precisam entender os consumidores, estar onde eles estão,

trocar informações, apresentar seus produtos, pesquisar o que estão comentando
sobre o seu produto ou serviço, e garantir que o conteúdo seja benéfico, e caso
não for, identificar o mais rápido possível o que está ocorrendo, o porquê de os
consumidores não comprarem da loja.
É importante lembrar que o marketing 3.0 está focado nas relações humanas,
enquanto o marketing 4.0 procura estampar as mudanças no comportamento
dos consumidores conectados, como seus potenciais de “advogados” das
marcas. Através das mídias e redes sociais, os consumidores conseguem mudar
de opinião com a influência de um e de outro consumidor que já teve alguma
experiência com o que esteja sendo debatido. Por exemplo, quantas vezes um
parente, amigo ou colega de trabalho, comentou sobre um produto ou serviço e
teve a curiosidade de conhecer, provar e comprar?
Essa é a verdadeira questão do marketing 4.0, a nova mudança de

paradigmas apenas está começando, e não temos muita certeza qual será o
caminho que irá nos levar, mas a tendência para o momento é essa, “a troca de
informações on-line e a provação dos produtos e serviços nas lojas físicas”.
211
1) Quando se está usando as mídias e redes sociais para apresentar

as informações da empresa para os possíveis consumidores, são
necessários alguns passos para que seja fornecida a informação
correta. Em relação à ampliação de conteúdo, observe as
sequências a seguir.
I – Criar novas conversas em torno de um conteúdo.

II – Segmentar o perfil dos consumidores.
III – Utilizar o marketing tradicional de propaganda boca a boca.
IV – Utilizar canais pagos.
Agora assinale a alternativa correta:
( ) Apenas a sentença I está correta.

( ) Apenas as sentenças I e II estão corretas.
( ) Apenas as sentenças I e III estão corretas.
( ) Apenas as sentenças II, III e IV estão corretas.
CINCO INSIGHTS SOBRE O FUTURO DO MARKETING DIGITAL
Um dos maiores obstáculos no momento são os silos de dados

que se formam: diferentes departamentos dentro de uma mesma
empresa obtêm dados importantes sobre os consumidores, mas
esses conjuntos de dados não são integrados.
No início de agosto, a Sociomantic Labs trouxe seu evento Digital

Marketing Heroes para São Paulo, reunindo players importantes como
Raia Drogasil, Dunnhumby, GPA, Heineken, Magazine Luiza, Publicis,
L’Oréal e Home Refill para discutir o futuro do marketing digital.
Alguns dos temas abordados foram estratégias multicanais

e multidispositivos, transformação de Big Data em Smart Data,
exposição de marca e integração on-line e off-line. Confira a seguir
os insights e tendências em marketing dentro e fora do ambiente on-
line baseados nos debates que aconteceram no evento.
212
1 Transformação de Big Data em Smart Data
Atualmente, existe um enorme volume de dados úteis para as

marcas, em especial para profissionais de CRM e marketing, que
precisam ser corretamente processados e analisados para que as
estratégias que os utilizam sejam relevantes.
O maior obstáculo no momento são os silos de dados que se

formam: diferentes departamentos dentro de uma mesma empresa
obtêm dados importantes sobre os consumidores, mas esses
conjuntos de dados não são integrados nem analisados como um
todo, permanecendo fragmentados enquanto poderiam ser utilizados
em estratégias robustas de personalização e relevância da marca.
Aí está a diferença entre Big Data e Smart Data: enquanto a

primeira modalidade se refere a uma grande quantidade de dados
disponíveis, a segunda trata de processar e analisar esses dados
de forma integrada, com uma perspectiva completa – o que é
fundamental para otimizar as estratégias de marketing das empresas
sem desperdiçar dados ou recursos organizacionais.
2 Integração on-line/off-line
Muito se fala sobre a potencialidade do ambiente digital para

todos os setores do mercado, mas ainda há pouca reflexão sobre a
necessidade de combinar as abordagens on-line e off-line.
Apesar de o tráfego on-line só aumentar, a experiência do

consumidor ainda é muito concentrada nos ambientes físicos – uma
pesquisa conduzida em 2016 nos Estados Unidos (um dos maiores
mercados de e-commerce do mundo) pela consultoria Kelton Global,
relata que 96% da população faz compras na internet, mas 65% da
receita de vendas são gerados em lojas físicas.
Isso significa que é essencial coletar informações sobre o

comportamento do consumidor fora do ambiente on-line e encontrar
soluções para integrar os dados on-line e off-line, traçando perfis
integrados e completos dos clientes para alcançá-los com as
mensagens certas, nos momentos certos.
213
3 Personalização Omnichannel
Hoje em dia é impossível planejar uma campanha sem levar em

conta a multiplicidade de pontos de contato com os consumidores.
Aqui também entra em jogo a integração entre os ambientes on e off-
line, já que os canais podem ser digitais ou físicos.
Para que a comunicação seja eficaz, os fatores mais importantes

a serem considerados são: coerência de linguagem em todos os
canais, otimização de frequência de mensagens (de forma a não
ser inconveniente, mas manter um relacionamento constante com
o cliente) e utilização inteligente dos dados sobre o comportamento
dos consumidores – quem tende mais a comprar de dia/ à noite;
quem busca promoções on-line para comprar na loja física; quem só
compra produtos com desconto etc.
4 Monetização da audiência on-line
Para otimizar suas campanhas on-line, é importante trabalhar

com métodos que atendam às necessidades específicas da marca,
desde o awareness até a fidelização, passando por branding,
performance e vendas.
É essencial buscar soluções que ajudem as marcas a impactarem

uma audiência precisa com mensagens e promoções personalizadas
com base nos comportamentos de compra dos consumidores,
evitando desperdiçar recursos com mensagens irrelevantes para os
clientes – o que possibilita uma exposição de marca positiva e eficaz,
favorecendo tanto a experiência do consumidor como o desempenho
da empresa – e oferecendo ao varejista um novo fluxo de tráfego
para o site, uma nova fonte de receita e uma comunicação melhor
com os players da indústria.
5 Colaboração entre indústria, marketing e varejo
Por último, a colaboração entre as diferentes partes envolvidas

nas estratégias de marketing (principalmente a indústria, os
profissionais de marketing e o varejo) se faz mais importante do
que nunca – muito devido ao potencial de coleta de dados de cada
um dos players e à potência de uma abordagem integrada, muito
superior a estratégias compartimentalizadas.
214
Desta forma, é muito importante realizar parcerias transparentes

e bem articuladas, incluindo o compartilhamento de insights e dados
sobre o comportamento dos consumidores.
Fonte: Moritz Wolf. Disponível em: <http://www.meioemensagem.

com.br/home/opiniao/2017/09/01/cinco-insights-sobre-o-futuro-
do-marketing-digital.html>. Acesso em: 8 fev. 2018.
A necessidade de as empresas estarem cada vez mais conectadas com seus
consumidores se tornou parte essencial para a sua sobrevivência, no entanto, é
necessário que ao usar a internet deve-se ter cuidado com o conteúdo que será
distribuído.
Já foi visto nos capítulos anteriores a importância do marketing de conteúdo,

de busca, o viral, entre outros, a necessidade de estar sempre perto do
consumidor, pois é ele que decidirá se irá comprar ou não o produto ou serviço da
empresa.
O uso dos 8 Ps demostra como é importante buscar através da pesquisa

o primeiro P, o que o consumidor está necessitando ou desejando, e com um
segundo P (planejamento) bem caracterizado e estruturado com as informações
necessárias e corretas, poderá trazer um crescimento para a organização.
Também a partir da força do marketing digital, a empresa poderá crescer de

forma rápida e eficaz, porém deverá ficar observando as tendências a partir da
nova era, ou seja, o marketing 4.0.
A nova era 4.0 destaca a importância do comportamento do consumidor, ao

que se pode evidenciar é que ele ou um grupo de consumidores serão os donos
da verdade, é de fato salientado que o consumidor quando não está satisfeito
com aquela loja, seja ela digital ou física, irá procurar outra que atenda às suas
expectativas.
Infelizmente, muitas empresas ainda não estão preparadas para essa

mudança, por ainda não entenderem a nova era, ou acreditarem que não haverá
essa mudança de conceitos, ou pensarem que é apenas algo passageiro. No
entanto, as empresas deverão estar preparadas se quiserem sobreviver.
215
Referências
CAMPOS, Douglas. Artigos administradores. 2015. Disponível em: <http://
www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-nova-era-do-marketing-
digital/91727/>. Acesso em: 12 fev. 2018.
CHLEBA, Márcio. Marketing digital: novas tecnologias e novos modelos de

negócios. São Paulo: Futura, 2000.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio

de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São

Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
RIGBY, D. The future of shopping. Harvard Business Review, Massachusetts, p.

65-76, December, 2011.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico do

marketing digital. 2 ed. São Paulo: Novatec Editora, 2011.
______. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. 3. ed. São

216

Fundamentos em Marketing Digital

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FUNDAMENTOS EM

Autoria: Tulio Kléber Vicenzi

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Ivan Tesck

Revisão de Conteúdo: Thaíse Schmitz

Copyright © UNIASSELVI 2018

Fundamentos em marketing digital / Tulio Kléber Vicenzi.

Graduado em Administração de Empresas

No primeiro capítulo, a importância de conhecer os conceitos fundamentais

Na sequência, no segundo capítulo, o uso da convergência e da transmídia,

Já o terceiro capítulo foi desenvolvido para apresentar como o consumidor

Os links patrocinados e as ferramentas sociais, serão apresentadas no

As estratégias de mídias online e offline foram destacas no capítulo seis,

Deve-se entender que a busca por informações não acaba no último

Bons estudos e sucesso na busca pelo conhecimento.

Prof. Tulio Kléber Vicenzi

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

� Compreender as origens e os principais conceitos do marketing digital.

� Refletir os ambientes digitais nessa nova concepção do marketing.

� Comparar a teoria com a prática em relação aos ambientes digitais.

� Identificar e desenvolver novas oportunidades na utilização da internet como

Empresas que ainda não tratam o marketing como estratégia deparam-

O marketing possui várias nomenclaturas específicas para cada ramo

Nesse capítulo, o intuito é iniciar com um novo modelo de marketing, no qual

O marketing digital está se tornando uma das ferramentas mais importantes

É importante para o acadêmico entender suas origens, saber como teve

A relevância de conhecer as utilidades da internet é necessária para que

em que há a necessidade da utilização de pagamentos. Portanto, existe um

As empresas têm a necessidade de buscar conhecimento referente ao

Para Kotler (2011, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo

Segundo Boone e Kurt (2011, p. 8), “marketing é o processo de planejar,

Outro entendimento do conceito de marketing muito persistente, segundo

O marketing é uma função organizacional e um conjunto

Os conceitos de marketing são muito amplos, pois incorporam um contexto

O marketing passou por várias eras, ou como se pode dizer, ocorreram

Segundo Boone e Kurt (2011) mesmo a séculos e séculos atrás quando

No Quadro 1, a seguir, Boone e Kurt (2011) e Kotler (2011) apresentam as

Quadro 1 – As eras do marketing

Fonte: Adaptado de Boone e Kurt (2011) e Kotler (2011).

De acordo com o Quadro 1, percebeu-se que o marketing percorreu várias

Para um melhor entendimento dos conceitos básicos é

1) Apresente com suas palavras o que é marketing e por que é

O marketing digital somente se desenvolveu com a chegada da internet ao

É muito importante saber diferenciar o marketing tradicional do marketing

Segundo Gabriel (2010, p. 104), o conceito de marketing digital é: “o

• Favorece um dos componentes da estratégia, como no caso, o digital,

Digital, assinala que

O marketing digital permite que as empresas aprimorem

Kotler e Armstrong (2007, p. 146) afirmam que “o marketing on-line ou

Com essa grande transformação no modo de vender os produtos, e com a

Com a evolução Com a evolução dessa nova era da informação e globalização, as

A primeira coisa a se entender é que continuamos falando de

internet. A grande diferença é que alguns comportamentos e

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar

Segundo Torres (2009), o marketing digital pode ser fragmentado e dessa

Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade

O marketing digital deve ser levado muito em consideração na Entanto, o excesso

Para saber mais, faça uma leitura do livro de GABRIEL, Martha.

1) Em relação a utilizar a internet para buscar informações,

A Internet Como Mídia

Para um maior conhecimento sobre o início da internet o livro

Descrevendo de um modo bem genérico, a internet é um lugar em que as