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Gestão Estratégica
de Comunicação
e Marketing
Prof.a Ligia Melissa Oechsler Brandt
Indaial – 2021
1a Edição
Elaboração:
Prof. Ligia Melissa Oechsler Brandt
a
Copyright © UNIASSELVI 2021
Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
B821g
Brandt, Ligia Melissa Oechsler
Gestão estratégica de comunicação e marketing. / Ligia Melissa

Oechsler Brandt. – Indaial: UNIASSELVI, 2021.
185 p.; il.
ISBN 978-65-5663-606-1
ISBN Digital 978-65-5663-605-4
1. Marketing. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
CDD 650
Impresso por:
APRESENTAÇÃO
Este livro apresenta todo o conteúdo pertinente à Disciplina de Gestão Estra-
tégica de Comunicação e Marketing. Aqui, você acadêmico, encontrará os conceitos e
aplicações acerca dos temas que compõem a disciplina.
A gestão estratégica de marketing é um assunto complexo que contempla toda

a jornada da organização em busca de definições de posicionamento no mercado, pro-
dutos, serviços e áreas de atuação.
Ferrel (2000) aponta que a definição das estratégias de marketing contemplam

a elaboração do planejamento estratégico, a análise e a segmentação de mercado, a de-
cisão de quais produtos e serviços oferecer, para qual perfil de cliente, por quais canais e
meios de comunicação. Neste sentido, ter gestão, ampla e eficiente, sobre as estratégias
de marketing pode ser considerado um fenômeno comportamental, que envolve tecnolo-
gias e uma visão ampla do negócio, do mercado e dos recursos disponíveis.
E para que você possa compreender de forma efetiva todas as etapas do

processo, este livro foi dividido em três unidades que abordarão os tópicos e conteúdos
pertinentes a cada etapa da gestão estratégica de comunicação e marketing.
Na Unidade 1, você encontrará os conceitos e aplicações acerca do planejamento

estratégico de marketing (PEM).
A unidade inicia com um panorama geral de conceitos para que seja possível a
análise de uma etapa anterior do PEM: o planejamento estratégico corporativo, que tem
o objetivo de dar forma aos negócios e produtos da empresa, e envolvem a definição
de etapas como missão, visão, valores, análise SWOT e a arquitetura estratégica
da organização, de onde partem definições como políticas, práticas de mercado e o
planejamento estratégico de marketing.
A partir da compreensão desta arquitetura, você iniciará o segundo tópico

desta unidade que trata das etapas do PEM e as avaliações de mercado, produto e
posicionamento necessários para alcançar os objetivos estabelecidos. Trataremos aqui
do SIM – Sistema de informação de marketing, que auxilia a organização a construir
mecanismos que permitam a coleta e análise de dados do ambiente e distribua essas
informações para quem toma as decisões.
Por fim, abordaremos ainda nesta unidade, as decisões estratégicas de

marketing e seus níveis de decisão, que podem ser estratégicos, táticos ou operacionais
e a definição de dois aspectos importantes desta etapa: o posicionamento e o público
alvo/personas.
A partir desta análise, você iniciará a Unidade 2, que trás as abordagens

estratégicas de marketing, com foco nos aspectos voltados à seleção e desenvolvimento
das estratégias definidas no PEM.
Você conhecerá a definição dos objetivos de marketing, análise e aplicação do
mix de marketing, também chamado de 4P´s e por fim, no último tópico, o desenvolvi-
mento, etapas e aplicação do plano de marketing, como um documento que organizará
todas as decisões estratégicas definidas até aqui, com indicadores, metas e prazos.
Você chegará, então, à última unidade que apresenta o conteúdo pertinente

a comunicação integrada de marketing – CIM. Será possível compreender que as
estratégias de CIM são definidas a partir do plano de marketing, e vão auxiliar a
organização no alcance dos objetivos propostos.
No último tópico da Unidade 3, você conhecerá as ferramentas que compõem a

CIM, suas funções e aplicações, encerrando assim, o conteúdo abordado nesta disciplina.
Bons estudos!
Prof.a Ligia Melissa Oechsler Brandt
GIO
Olá, eu sou a Gio!
No livro didático, você encontrará blocos com informações

adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender
melhor o que são essas informações adicionais e por que você
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais
e outras fontes de conhecimento que complementam o
assunto estudado em questão.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos

os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina.
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada
também digital, em que você pode acompanhar os recursos
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que
também contribui para diminuir a extração de árvores para
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Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,

apresentamos também este livro no formato digital. Portanto,
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Preparamos também um novo layout. Diante disso, você

verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos,
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seus estudos com um material atualizado e de qualidade.
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dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes
completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você
acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar
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Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um
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Com o objetivo de enriquecer seu conheci-

mento, construímos, além do livro que está em
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,
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da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de
auxiliar seu crescimento.
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preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

SUMÁRIO
UNIDADE 1 — PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING...........................1
TÓPICO 1 — CONCEITOS E APLICAÇÕES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

DE MARKETING (PEM)............................................................................................. 3
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................... 3
2 CONCEITO GERAL................................................................................................. 3
3 O MARKETING É ESTRATÉGICO?.........................................................................4
3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO X PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING.............................................................................................................................5
3.1.1 o que é planejamento estratégico?..........................................................................6
3.1.2 Quais as etapas de um planejamento estratégico?............................................6
4 QUAL A RELAÇÃO ENTRE O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PEM
(PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING)?........................................11
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................... 14
AUTOATIVIDADE.................................................................................................... 15
TÓPICO 2 — ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE

MARKETING – DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING.................................17
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................17
2 QUAIS SÃO AS ETAPAS QUE CONTEMPLAM O PEM?.......................................17
2.1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM).......................................................18
2.2 O QUE SÃO AS CHAMADAS DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING?...........21
2.2.1 Os níveis da decisão................................................................................................. 22
3 ESTRATÉGIA – TÁTICA – OPERAÇÃO.................................................................24
4 POSICIONAMENTO.............................................................................................32
4.1 O QUE É POSICIONAMENTO?........................................................................................... 33
5 PÚBLICO-ALVO X PERSONAS............................................................................ 41
5.1 PÚBLICO-ALVO – ALGUNS CONCEITOS ESSENCIAIS.................................................41
5.2 A SEGMENTAÇÃO DE CONSUMIDORES........................................................................ 42
5.3 PERSONAS – CONCEITOS ESSENCIAIS.......................................................................44
5.3.1 Como criar personas................................................................................................ 46
LEITURA COMPLEMENTAR...................................................................................52
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................... 57
AUTOATIVIDADE....................................................................................................58
REFERÊNCIAS........................................................................................................60
UNIDADE 2 — ABORDAGENS ESTRATÉGICAS DE MARKETING..........................63
TÓPICO 1 — SELEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE

MARKETING............................................................................................................65
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................65
2 ABORDAGENS ESTRATÉGICAS | SELEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DAS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING..........................................................................66
2.1 MATRIZ DE ANSOFF............................................................................................................67
2.2 MATRIZ BCG........................................................................................................................ 69
2.3 MATRIZ GE........................................................................................................................... 70
3 OBJETIVOS DE MARKETING.............................................................................. 72
3.1 MIX DE MARKETING – PRODUTO, PRAÇA, PREÇO E PROMOÇÃO...........................75
3.1.1 Produto......................................................................................................................... 78
3.1.2 Preço.............................................................................................................................81
3.1.3 Praça.............................................................................................................................83
3.1.4 Promoção.................................................................................................................... 87
3.1.5 Os outros Ps de marketing...................................................................................... 96
RESUMO DO TÓPICO 1...........................................................................................99
AUTOATIVIDADE..................................................................................................100
TÓPICO 2 — PLANO DE MARKETING...................................................................103

1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................103
2 PROPÓSITOS DE UM PLANO DE MARKETING.................................................104
3 CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DO PLANO DE MARKETING......................105
4 MODELOS DO PLANO DE MARKETING............................................................. 107
4.1 MODELO DE WESTWOOD (1996).....................................................................................107
4.2 PLANO DE LAMBIN (2000)............................................................................................ 109
4.3 MODELO DE CAMPOMAR E IKEDA (2006).................................................................. 110
4.4 ETAPAS DO PLANO DE MARKETING ............................................................................111
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................. 116
RESUMO DO TÓPICO 2.........................................................................................120
AUTOATIVIDADE.................................................................................................. 121
REFERÊNCIAS...................................................................................................... 122
UNIDADE 3 — PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA DA

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING................................................ 125
TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)...................... 127

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 127
2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)....................................... 127
2.1 CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DA CIM..................................................................... 131
3 A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E A SINERGIA DA
INFORMAÇÃO ................................................................................................... 132
4 ETAPAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DO MARKETING............................ 133
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................... 137
AUTOATIVIDADE..................................................................................................138
TÓPICO 2 — FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

INTEGRADA DE MARKETING............................................................................... 141
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 141
2 CLASSIFICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE CIM............................................... 141
3 FERRAMENTAS MASSIFICADAS IMPESSOAIS...............................................142
3.2 FERRAMENTA PROPAGANDA....................................................................................... 145
3.2.1 Informativa ............................................................................................................... 145
3.2.2 Persuasiva ................................................................................................................147
3.2.3 De lembrança ......................................................................................................... 149
3.2.4 De reforço ................................................................................................................ 150
3.3 RELAÇÕES PÚBLICAS.....................................................................................................152
3.3.1 O público nas relações públicas.......................................................................... 153
3.3.2 A função de relações públicas nas organizações.......................................... 154
4 FERRAMENTAS SEGMENTADAS PESSOAIS................................................... 155
4.1 PROMOÇÃO DE VENDAS................................................................................................. 155
4.1.1 Técnicas de promoção de vendas........................................................................ 156
4.1.2 Ofertas e descontos .............................................................................................. 158
4.1.3 Premiações e concursos ...................................................................................... 159
4.1.4 Demonstração e degustação .............................................................................. 159
4.1.5 A promoção de vendas e o merchandising...................................................... 160
4.1.6 Merchandising editorial ou product placement............................................... 161
4.2 VENDA PESSOAL.............................................................................................................. 161
4.3 MARKETING DIRETO........................................................................................................ 163
4.3.1 Formas de marketing direto................................................................................. 164
4.4 MARKETING DIGITAL....................................................................................................... 165
4.4.1 A força do conteúdo............................................................................................... 166
4.4.2 Estratégias de marketing digital..........................................................................167
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................. 174
RESUMO DO TÓPICO 2.........................................................................................180
AUTOATIVIDADE.................................................................................................. 181
REFERÊNCIAS......................................................................................................183
UNIDADE 1 -
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DE
MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender o conceito geral de planejamento estratégico de marketing;
• diferenciar os conceitos e aplicações de planejamento estratégico corporativo e

planejamento estratégico de marketing;
• compreender as etapas que envolvem o planejamento estratégico de marketing.
• conhecer as aplicações do SIM – Sistema de informação de Marketing;
• aprender acerca dos conceitos e níveis das decisões estratégicas de marketing;
• diferenciar os tipos de estratégias aplicadas em marketing;
• analisar os conceitos e aplicações acerca de posicionamento de marca;
• diferenciar os conceitos de público-alvo e personas.
PLANO DE ESTUDOS
A cada tópico desta unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de
reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – CONCEITOS E APLICAÇÕES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE

MARKETING (PEM)
TÓPICO 2 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING – DECISÕES

ESTRATÉGICAS DE MARKETING
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
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CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 1!
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2
UNIDADE 1 TÓPICO 1 -
CONCEITOS E APLICAÇÕES DO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING (PEM)
1 INTRODUÇÃO
Sabemos que o sucesso de uma organização depende de inúmeros fatores, que
vão desde a gestão eficiente às diversas decisões envolvendo os direcionamentos es-
tratégicos. Nesse sentido, o planejamento estratégico torna-se fundamental para que a
organização desenvolva uma visão de médio e longo prazo no alcance dos seus objeti-
vos. E a partir dessas definições, há uma série de desdobramentos envolvendo todos os
níveis e áreas da organização, que estará orientada para uma única direção.
O planejamento estratégico de marketing nasce a partir das decisões tomadas

no planejamento estratégico corporativo, e desencadeia uma série de decisões estra-
tégicas que formarão o posicionamento da empresa e suas respectivas decisões de
comunicação e marketing.
A partir desta unidade, vamos compreender todas as etapas que envolvem o

planejamento estratégico de marketing (PEM), quais são os níveis de decisões estraté-
gicas tomadas a partir do PEM e as ferramentas disponíveis para que todo o processo
do PEM seja realizado de forma completa e efetiva.
2 CONCEITO GERAL
O planejamento estratégico de marketing é um documento usado para
guiar as ações de uma organização em relação ao seu posicionamento de mercado, em
busca de um determinado objetivo, e busca exprimir, de um modo claro e sistemático,
as opções escolhidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a
médio e longo prazo. (LAMBIN, 2000).
O planejamento estratégico de marketing orienta a empresa para o mercado,

por isso seu foco principal é a identificação e a criação de uma vantagem competitiva
(MCDONALD, 2005).
No planejamento estratégico de marketing estão contidas informações sobre o

mercado do qual a empresa faz parte, concorrentes, estratégias e afins, por isso ele se
torna um norteador para as ações da empresa.
3
NOTA
O Planejamento Estratégico de Marketing recebe a abreviação de PEM.
Nesse sentido, a sigla PEM utilizada neste conteúdo, refere-se à expressão
“Planejamento Estratégico de Marketing”.
3 O MARKETING É ESTRATÉGICO?
Para Varadarajan (2010), o marketing é essencialmente estratégico! E as
decisões estratégicas de marketing podem ser vistas também como decisões organi-
zacionais que terão um grande impacto no desempenho da empresa, especialmente no
longo prazo.
Lambin (2000) aponta que a função do marketing estratégico é seguir a evolução

do mercado de referência e identificar os diferentes produtos, segmentos e mercados
de atuação (atuais ou potenciais), analisando as necessidades da organização. Trata-se
de aspectos agressivos e defensivos, sendo fundamentalmente dirigidos à identificação
de novas oportunidades, bem como a tarefa de consolidar as relações existentes entre
a organização e o ambiente.
Para uma visão mais ampla da importância fundamental da estratégia de

marketing, Cravens e Piercy (2006) descrevem esse processo como um fluxo contínuo
que orienta as ações da empresa conforme mostra a Figura 1.
FIGURA 1 – FLUXO CONTÍNUO DA ESTRATÉGIA
FONTE: Adaptado de Cravens e Piercy (2006)
4
No quadro a seguir, Cravens e Piercy (2006) descrevem as etapas e atividades
de cada processo:
QUADRO 1 – DESCRIÇÃO DAS ETAPAS DO PEM
Compreende as etapas de reunião de

informações e análise da situação, (diagnósticos
– ameaças e oportunidades do ambiente externo
e potencialidades e vulnerabilidades do ambiente
Análise da situação
Fase 1 interno; e prognósticos – construções de
estratégica
cenários e previsões).
Vamos nos aprofundar melhor ao abordarmos
as diferenças do planejamento estratégico e
planejamento de marketing.
Compreende as etapas das decisões de
marketing. Os autores separam como decisões
“fins” (objetivos e metas), decisões “meio”
(estratégias competitivas, de mercado,
Definição das
de produto, de preço, de distribuição, de
Fases 2 e 3 estratégias de
comunicação e de vendas) e decisões quanto
marketing
aos recursos que deverão ser gerados, adquiridos
e gerenciados.
Também abordaremos essas fases ao falarmos
das decisões estratégicas de marketing.
Desenvolvimento Após a definição das decisões estratégicas de
do plano de marketing e do PEM, é hora de elaborar o plano
Fase 4 marketing – de marketing e os mecanismos de controle das
Implementação e ações.
controle das ações Vamos falar sobre plano de marketing na Unidade 2.
FONTE: Adaptado de Cravens e Piercy (2006)
O desenvolvimento de uma estratégia de marketing assegura que as

capacidades da empresa estejam alinhadas com o ambiente do mercado competitivo
no qual ela opera, respondendo às suas necessidades e exigências, em um processo
contínuo (CRAVENS; PIERCY, 2006).
3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO X PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO DE MARKETING
Pride e Ferrell (2000) enfatizam que para que o PEM obtenha resultados
concretos e positivos é preciso que ele esteja em perfeita integração com a missão e
as metas da organização, para que todas as decisões estratégicas sejam tomadas com
base numa visão compartilhada por toda a organização.
Agora que compreendemos melhor o processo da estratégia de marketing, vamos

analisar as diferenças conceituais e de aplicação entre planejamento estratégico e
planejamento estratégico de marketing (PEM).
5
3.1.1 o que é planejamento estratégico?
Para Kotler (2000) o planejamento estratégico orientado para o mercado é o
processo gerencial de desenvolvimento e manutenção de uma adequação viável entre
objetivos, habilidades e recursos da organização e suas oportunidades em um mercado em
constante mudança. Na prática, isso significa planejar de modo que a empresa descubra
e aproveite as oportunidades de forma mais compatível com os seus recursos (dinheiro,
capital humano, intelectual, produtos diferenciados e outras vantagens que tenha
frente aos concorrentes), estabelecendo objetivos (o que) e estratégias (como).
O propósito do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos

da empresa, de modo que possam gerar lucros e o crescimento almejado. Ele direciona
as ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento
que assegurem seu sucesso.
3.1.2 Quais as etapas de um planejamento estratégico?

Segundo Campomar e Ikeda (2006), o planejamento estratégico é a formalização
dos objetivos de uma organização, contendo sua filosofia, sua missão, sua visão e ideais
ou objetivos de longo prazo, com diretrizes gerais.
Pride e Ferrell (2000) apontam que o planejamento estratégico integra a gestão

estratégica da organização e contempla etapas como:
Análise dos ambientes interno, externo e dos consumidores; análise

das forças e fraquezas internas e das oportunidades e ameaças ex-
ternas; missão, metas e objetivos organizacionais; estratégia corpo-
rativa ou estratégia das unidades de negócio (afetam todas as áreas
funcionais da organização, marketing, finanças, produção recursos
humanos etc.); planejamento Estratégico de Marketing – Metas e ob-
jetivos de marketing (PRIDE; FERREL, 2000, p. 20 ).
Silva (2015) desenha o processo de planejamento estratégico conforme a Figura 2.
6
FIGURA 2 – PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FONTE: Silva (2015, p. 12)
(1) O planejamento estratégico se inicia pela conceituação básica de uma

empresa: missão, visão, valores empresariais, políticas adotadas e a própria definição
do negócio. A missão, visão e valores são aspectos que definem a identidade e o
posicionamento da organização, servindo como base para a construção de um
planejamento estratégico eficiente.
• Missão: razão pela qual a empresa existe.

• Visão: onde a empresa quer chegar.
• Valores: princípios inegociáveis.
7
FIGURA 3 – MISSÃO, VISÃO E VALORES DA REDE MAGAZINE LUIZA
Missão, Visão e Valores
Missão
Ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada que visa sempre o bem-estar comum.
Visão
Ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo diversas linhas de produtos e serviços para a fa-
mília brasileira Estar presente onde, quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online.
Encantar sempre o cliente com o melhor time do varejo, um atendimento diferenciado e preços competitivos.
Valores e Princípios
Respeito, Desenvolvimento e Reconhecimento: nós colocamos as pessoas em primeiro lugar. Elas

são a força e a vitalidade da nossa organização;
Ética: nossas ações e relações são baseadas na verdade, integridade, honestidade, transparência, justiça
e bem comum;
Simplicidade e Liberdade de Expressão: buscamos a simplicidade nas nossas relações e processos,
respeitamos as opiniões de todos e estamos abertos a ouvi-las, independentemente da posição que ocu-
pam na empresa;
Inovação e Ousadia: cultivamos o empreendedorismo na busca de fazer diferente, por meio de iniciati-
vas inovadoras e ousadas;
Crença: acreditamos em um Ser Supremo, independentemente de religião, bem como nas pessoas, na
empresa e no nosso País;
Regra de Ouro: faça aos outros o que gostaria que fizessem a você.
FONTE: <http://site-origin.magazineluiza.com.br/quem-somos/perfil-da-empresa/>.
Acesso em: 30 set. 2020.
FIGURA 4 – MISSÃO E VISÃO DA WEG
Missão
Crescimento contínuo e sustentável, mantendo a simpli-

cidade.
A WEG deseja continuar crescendo de forma rápida e

sustentável. O objetivo é manter uma estrutura simples
de negócios, que permita flexibilidade em nossas ações.
Queremos oferecer o melhor dos dois mundos: as capa-
cidades de uma empresa global e disponível sempre que
for necessário.
Visão
Ser referência global em máquinas elétricas ser

com ampla linha de produtos, provendoste solu-
ções eficientes e completas.
Essa é a nossa direção: nos posicionamos global-

mente como uma marca de referência em máqui-
nas elétricas. Construiremos esta reputação não só
por meio do fornecimento de soluções eficientes e
completas, mas também pelo forte relacionamento
com os clientes.
FONTE: <https://www.weg.net/institutional/US/pt/this-is-weg>. Acesso em: 30 set. 2020.
8
FIGURA 5 – MISSÃO, VISÃO E VALORES DA UNIMED PARANÁ
Missão, Visão, Valores e Política da Qualidade
Missão:
Proporcionar a sustentabilidade e a integração do Sistema Unimed do Paraná, provendo soluções de ex-
celência a suas Federadas, alicerçada nos principios cooperativistas.
Visão:
Ser promotora de um Sistema de Saúde Cooperativo integrado, eficiente e inovador, com novos modelos
de negócio e foco na excelência dos cuidados.
Valores:
Cooperativismo, ética, transparência, respeito, responsabilidade socioambiental, inovação, parceria, in-
tercooperação.
Política de Qualidade:
Trabalhar para obter a satisfação de suas federadas e de seus beneficiários com serviços de excelência,
desenvolvendo e aprimorando, continuamente, as competências de seus dirigentes e colaboradores e
investindo em ações que fomentem o crescimento sustentável e a qualidade de vida
FONTE: <https://www.unimed.coop.br/web/parana/unimed-parana/nossa-missao>.
(2) A seguir são considerados os fatores críticos de sucesso e avaliados os

possíveis cenários de negócio.
Existem fatores que contribuem mais do que outros para o sucesso de uma
organização e por meio da avaliação desses fatores, é possível analisar informações que
serão úteis na seleção das estratégias a serem adotadas. Alguns exemplos de fatores
críticos de sucesso: reputação da empresa, solidez financeira, qualificação dos gestores,
tecnologia disponível, expertise em algum processo; distribuição e logística, relação
com fornecedores.
Após definir os fatores críticos de sucesso, é importante pensar nos principais

cenários que afetam o negócio como governo, variação do mercado financeiro, cenário
econômico dos mercados de interesse, variações de consumo. Estar preparado para
cenários diversos, consolidar as oportunidades do planejamento e criar um alinhamento
entre macrotendências do mercado de interesse e as ações estratégicas da organização.
(3) O próximo passo é a identificação de oportunidades e ameaças de mercado

e está diretamente ligado à análise do ambiente de negócios, ou seja, ao contexto de
mercado mais amplo, no qual a empresa atua.
Quando se pergunta quais são as etapas do planejamento estratégico, a análise

SWOT sempre é citada. Você sabe mesmo como ela funciona? SWOT significa Forças
(Strength), Fraquezas (Weakness), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
As forças e as fraquezas estão relacionadas ao ambiente interno da empresa. Já as
oportunidades e as ameaças estão ligadas a fatores externos.
9
FIGURA 6 – ANÁLISE SWOT
FONTE: Adaptado de Kotler (2000) e Neves (2005)
Exemplos de elementos envolvidos na análise SWOT:
S- Forças: funcionários motivados e engajados, produtos e serviços diferenciados,

atendimento, logística etc.
W- Fraquezas: profissionais desmotivados ou desqualificados, aparato tecnológico
obsoleto, processos internos muito burocráticos etc.
O- Oportunidades: investir em nichos de mercado que ainda não tiveram suas
necessidades atendidas.
T- Ameaças: crises política e econômica, legislação etc.
FIGURA 7 – DESCRIÇÃO ANÁLISE SWOT
FONTE: Adaptado de Kotler (2000) e Neves (2005).
10
(4) Esse passo é caracterizado pela montagem de uma arquitetura estratégica
que permite à empresa aproveitar as oportunidades mapeadas e de forma mais
estruturada, com a clara definição de seus objetivos e estratégias empresariais. É nesse
passo que se desenvolve o planejamento estratégico de marketing e outros planos
estratégicos que envolvam áreas de produção e financeiro por exemplo.
FIGURA 8 – ARQUITETURA ESTRATÉGICA
FONTE: Adaptado de Kotler (2000), Neves (2005) e Silva (2015)
(5) É importante pontuar que não adianta ter um ótimo plano que não seja
implantado. Por isso, o último passo faz o planejamento acontecer na prática. Define
uma programação de ações baseado em projeções e avaliações durante todo o processo.
Vamos ilustrar melhor este passo ao abordar o plano de marketing.
4 QUAL A RELAÇÃO ENTRE O PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO E O PEM (PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE MARKETING)?
Nas organizações orientadas para o mercado, o marketing adquiriu uma
dimensão estratégica na qual as decisões estratégicas de marketing representam o
caminho escolhido para se alcançar os objetivos e metas organizacionais, ao mesmo
tempo em que apresentam a orientação para o set de atividades de marketing que
se estabelecerá no nível tático. Por isso, é preciso haver uma perfeita integração das
estratégias e planos de marketing com a missão e as metas da organização (PRIDE;
FERRELL, 2000).
11
IMPORTANTE
Existem abordagens distintas em relação aos conceitos de planejamento
estratégico e PEM. Alguns autores defendem que o conceito de marketing
deve ser agregado ao planejamento estratégico, ampliando seu escopo.
Como resultado, a empresa já definiria toda a sua estratégia orientada
para o mercado, o que a deixaria mais competitiva. A maior parte
dos autores, porém, defendem a abordagem de que o planejamento
estratégico de marketing nasce do planejamento estratégico corporativo,
fornecendo a ligação entre os objetivos estratégicos da empresa e os
programas de marketing específicos.
Anderson e Vincze (2000) explicam que em função do crescimento das tur-

bulências ambientais e de mercado, o planejamento estratégico corporativo acabou
aproximando-se acentuadamente das ferramentas de marketing, levando as estratégias
de marketing a serem, muitas vezes, confundidas com as estratégias gerais do planeja-
mento estratégico. No entanto, eles têm papéis e fases distintas no processo de cons-
trução da estratégia organizacional.
No quadro a seguir, é possível compreender as principais diferenças entre o pla-

nejamento estratégico e o planejamento estratégico de marketing, conforme colocado
por Neves (2005):
QUADRO 2 – DIFERENÇAS ENTRE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PLANEJAMENTO

DE MARKETING
Planejamento Estratégico Planejamento de Marketing

Preocupação geral com a direção da Preocupação com a performance e os
organização a longo prazo. resultados do dia a dia.
Providencia uma estrutura de longo prazo Representa apenas um estágio do
para a organização. desenvolvimento da organização.
Orientação geral necessária para combinar a Orientação funcional e profissional tende a ser
organização e seu desenvolvimento. predominante.
Objetivos e estratégias são avaliados por uma Objetivos são subdivididos em alvos
perspectiva geral. específicos.
A relevância dos objetivos e estratégias é A relevância dos objetivos e estratégias é
evidente somente a longo prazo. evidente de imediato.
FONTE: Neves (2005, p. 26)
O planejamento estratégico de marketing não pode ser discutido isoladamente

do planejamento estratégico corporativo. Toda a estratégia de marketing deve ser con-
sistente para contribuir com o alcance dos objetivos especificados no plano estratégico.
Simultaneamente, ela deve fornecer um foco integrativo e uma direção para todas as
atividades de marketing (ANDERSON; VINCZE, 2000).
12
Na Figura 9 é possível visualizar o papel do PEM no planejamento estratégico
corporativo:
FIGURA 9 – O PAPEL DO PEM NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FONTE: Adaptado de Silva (2015, p. 12).
Agora que compreendemos a posição do planejamento estratégico de

marketing dentro do processo de planejamento estratégico corporativo, vamos analisar
quais etapas fazem parte do desenvolvimento do PEM.
13
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu:
• O planejamento estratégico de marketing é um documento usado para guiar as ações

de uma organização em relação ao seu posicionamento de mercado.
• A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência

e identificar os diferentes produtos, segmentos e mercados de atuação (atuais ou
potenciais), analisando as necessidades da organização.
• Existem abordagens distintas em relação aos conceitos de planejamento estratégico

e PEM. Alguns autores defendem que o conceito de marketing deve ser agregado ao
planejamento estratégico, ampliando seu escopo. A maior parte dos autores, porém,
defendem a abordagem de que o planejamento estratégico de marketing nasce
do planejamento estratégico corporativo, fornecendo a ligação entre os objetivos
estratégicos da empresa e os programas de marketing específicos.
14
AUTOATIVIDADE
1 O planejamento estratégico de marketing nasce a partir das decisões tomadas
no planejamento estratégico corporativo e desencadeia uma série de decisões
estratégicas que formarão o posicionamento da empresa e suas respectivas decisões
de comunicação e marketing. Nesse sentido, é CORRETO afirmar que:
a) ( ) O planejamento estratégico de marketing é um documento usado para guiar as

ações de uma organização em relação ao seu posicionamento de mercado.
b) ( ) O planejamento estratégico de marketing orienta a empresa para o mercado, por
isso seu foco principal, é a identificação e a criação de uma vantagem competitiva.
c) ( ) O planejamento estratégico de marketing é um documento que contém infor-
mações sobre o mercado a qual a empresa faz parte, concorrentes, estratégias
e afins, por isso ele se torna um norteador para as ações da empresa.
d) ( ) Todas as alternativas estão corretas.
2 As decisões estratégicas de marketing, segundo Varadarajan (2010), podem ser

vistas também como decisões organizacionais que terão um grande impacto no
desempenho da empresa, especialmente no longo prazo. Cravens e Piercy (2006)
descrevem esse processo como um fluxo contínuo composto por algumas etapas.
VARADARAJAN, R. Strategic marketing and marketing

strategy: domain, definition, fundamental issues and
foundational premises. Journal of the Academy of
Marketing Science, v. 38, n. 2, p. 119-140, 2010.
CRAVENS, D. W.; PIERCY, N. Strategic marketing.
Columbus: McGraw-Hill, 2006.
Sobre essas etapas, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Análise dos ambientes interno e externo; análise das forças e fraquezas; missão
e visão.
b) ( ) Definição da segmentação, definição do posicionamento, definição das personas.
c) ( ) Análise da situação estratégica; Definição das estratégias de marketing; Desenvol-
vimento do plano de marketing; Planejamento estratégico de marketing.
d) ( ) Todas as definições anteriores compõem o fluxo contínuo descrito por Cravens e
Piercy (2006).
15
3 Segundo Kotler (2000); Neves (2005) e Silva (2015), o planejamento estratégico é a for-
malização dos objetivos de uma organização e deve ser desenvolvido em cinco passos.
KOTLER, P. Administração de marketing. Nova Jersey:

Prentice Hall Europe, 2000
NEVES, M. F. Planejamento e gestão estratégica de
marketing. São Paulo: Atlas. 2005.
SILVA, H. H. Planejamento estratégico de marketing.
Editora FGV, 2015.
Com relação a esses passos, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Definição da missão, visão e valores; análise dos fatores críticos de sucesso; iden-
tificação das oportunidades e ameaças; arquitetura estratégica; plano de Ação
b) ( ) Definição da missão, visão e valores; avaliação dos possíveis cenários do negócio;
análise SWOT; definição do PEM; plano de ação.
c) ( ) Definição da missão, visão e valores; análise de cenários; identificação das oportuni-
dades; desenvolvimento do PEM; implementação e avaliação.
4 Pride e Ferrell (2000) apontam que o planejamento estratégico integra a gestão

estratégica da organização e contempla algumas etapas.
PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing: concepts and

strategies. [S.l.], Houghton Mifflin, 2000.
Cite ao menos três das cinco etapas descritas pelos autores.
5 De acordo com Neves (2005) o planejamento estratégico corporativo e o planejamento

estratégico de marketing (PEM) tem papéis e fases distintas no processo de
construção da estratégia organizacional.
NEVES, M. F. Planejamento e gestão estratégica de

marketing. São Paulo: Atlas. 2005.
Aponte duas diferenças entre o planejamento estratégico corporativo e PEM

apresentadas pelo autor.
16
ETAPAS DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DE MARKETING – DECISÕES
ESTRATÉGICAS DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Verificamos no Tópico 1 que as estratégias corporativas se tratam de um dire-
cionamento geral que envolve todas as atividades da empresa, ao passo que as estra-
tégias vinculadas ao marketing são direcionamentos específicos e relacionados a cada
atividade de marketing da empresa (SILVA, 2015).
E no Tópico 2, vamos compreender quais as etapas que envolvem a elaboração

do planejamento estratégico de marketing e de que forma, o sistema de informação de
marketing (SIM) pode auxiliar na coleta e análise dos dados coletados no processo de
elaboração do PEM.
Neste tópico, também faremos a análise das aplicações das decisões estraté-
gicas de marketing e seus níveis na organização. E a partir desta análise, compreen-
deremos os principais aspectos ligados à definição do posicionamento e do público-
-alvo/personas.
2 QUAIS SÃO AS ETAPAS QUE CONTEMPLAM O PEM?

O planejamento estratégico de marketing deve orientar a empresa para as
oportunidades existentes e/ou para a criação de novas oportunidades, que estejam em
consonância com os seus recursos e que ofereçam atratividade, definida por potencial
de crescimento e rentabilidade (LAMBIN, 2000), ou seja, deve ser totalmente orientado
para o mercado (NEVES, 2005).
Para elaborar o Planejamento Estratégico de Marketing é preciso fazer a

avaliação do mercado e do seu produto ou serviço, montando a estratégia que será
usada no posicionamento. Essa avaliação contempla os seguintes posicionamentos, de
acordo com Neves (2005):
• Saber em que extensão o foco no consumidor está impregnado em toda a organização.

• Comprometimento com a entrega de valor.
• Identificação e desenvolvimento de competências distintas.
• Formação de parcerias estratégicas.
• Desenvolvimento de fortes relações com importantes consumidores estratégicos.
17
• Ênfase em segmentação de mercado.
• Seleção do mercado-alvo e posicionamento.
• Uso de informação sobre o consumidor como um bem estratégico.
• Foco nos benefícios e serviços para o consumidor.
• Melhoramento e inovação contínua.
• Definição de qualidade baseada nas expectativas dos clientes.
• Comprometimento em obter a melhor informação tecnológica disponível.
ATENÇÃO
Para que a organização consiga fazer uma correta avaliação de todos esses
processos, identificando as melhores oportunidades de mercado e adaptando
seus produtos e serviços, é necessário que ela construa mecanismos que per-
mitam a coleta e análise de dados do ambiente e distribua essas informações
para quem toma as decisões. Esse é o papel do Sistema de Informação de
Marketing (SIM) (FLORES, 2019).
2.1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)

O sistema de informação de marketing tem o objetivo de coletar, analisar e
distribuir informações, de forma contínua e sistemática, sobre o mercado e sobre os
indicadores de desempenho da empresa, para assim detectar problemas, identificar
oportunidades e ajudar no processo de decisão (PARENTE, 2011).
Mattar et al. (2009) apresenta os principais aspectos que devem ser avaliados
no SIM, conforme Figura 10.
FIGURA 10 – ASPECTOS DO SIM
. .
FONTE: Mattar et al. (2009, p. 28)
18
Somente com base em informações deste tipo será possível avaliar correta-
mente os riscos e consequências das várias linhas de ação alternativas, e escolher
aquela que melhor se alinhe com o posicionamento estratégico da organização (MAT-
TAR et al., 2009).
A literatura apresenta diversos modelos para análise das informações de

marketing. Cada um oferece uma abordagem própria e retrata a dinâmica e os fluxos
de dados e informações de modo particular. Seguindo o estudo de Flores (2019),
utilizaremos como exemplo os modelos de Ikeda e Chiusoli (2005) e Hooley, Piercy e
Nicoulaud (2011).
Conforme ilustrado na Figura 11, Ikeda e Chiusoli (2005) propõem um enfoque

na atividade estratégica, distinguindo de forma clara e objetiva as fontes de dados do
ambiente interno e externo. O modelo evolui na parte das decisões de marketing, des-
tacando o processo que passa pelo planejamento e estrutura, pelas decisões de seg-
mentação e posicionamento e termina com as decisões sobre as variáveis controláveis
de marketing, os 4P´s (FLORES, 2019).
FIGURA 11 – MODELO DE ANÁLISE DO SIM
FONTE: Flores (2019, p. 30)
Já Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) trazem o foco para as decisões estratégicas

de marketing. Os autores apresentam uma relação entre o tomador de decisões e o
ambiente de mercado, intermediado por:
• Dados brutos – não há diferenciação de origem (se são internos ou externos).

• Modelos de mercado – padrões que existem em termos de quantidade de empresas
concorrentes, tamanho do mercado consumidor, entre outros.
• Técnicas estatísticas – que serão utilizadas para a análise dos dados no contexto do
mercado.
19
Dessa forma, os autores reforçam a relação entre a tomada de decisões e
a necessidade de se coletar e analisar dados e não com a origem e a distribuição das
informações (FLORES, 2019).
FIGURA 12 – O SIM E A TOMADA DE DECISÃO
Independentemente do modelo, o que é primordial em relação ao SIM é que ele

deve ser uma ferramenta eficaz de coleta, armazenamento, processamento e distribuição
de informações internas e externas, pois somente com base nessas informações, o
profissional de marketing será capaz de desenvolver um planejamento efetivo.
Para que seja possível compreender a importância de se estabelecer efetiva-

mente um sistema de informação de marketing, Flores (2019) apud Mayros e Werner
(1982) apresenta um esquema que ilustra a função do SIM de dar suporte a todas as
decisões estratégicas de marketing, chamado de “Tripé do SIM”, conforme Figura 13:
20
FIGURA 13 – TRIPÉ DO SIM
Para uma decisão estratégica de marketing segura e correta, é necessário que os

profissionais saibam distinguir dados de informações e principalmente, saibam analisar
as informações, transformando-as em conhecimento para sustentar essas decisões.
Através do conteúdo apresentado até aqui, foi possível compreender que o

planejamento estratégico de marketing é definido após o planejamento estratégico
corporativo e necessita de um sistema efetivo de coleta e análise de dados e informações
que suportem as decisões estratégicas.
2.2 O QUE SÃO AS CHAMADAS DECISÕES ESTRATÉGICAS

DE MARKETING?
As decisões estratégicas de marketing estão relacionadas com uma compre-
ensão das necessidades do cliente, com as atividades da concorrência e com as impli-
cações financeiras de cada decisão. Outro ponto fundamental relacionado às decisões
de marketing refere-se ao desenvolvimento de novos produtos e todas as questões e
decisões envolvidas (KOTLER, 2000).
21
2.2.1 Os níveis da decisão
As organizações, independentemente do seu ramo ou porte, possuem três
níveis de tomada de decisão:
• 1– Nível estratégico.
• 2 – Nível tático.
• 3 – Nível operacional.
FIGURA 14 – NÍVEIS DE DECISÃO
FONTE: Laudon e Laudon (2007, p. 305)
O nível estratégico envolve decisões de longo prazo, mais genéricas e globais,

alinhadas à missão e visão da organização, tais como em quais mercados entrar e com
qual posicionamento competitivo atuar (FLORES, 2019; LAUDON; LAUDON, 2007).
22
FIGURA 15 – ESCOLHAS QUE ENVOLVEM QUAIS MERCADOS ATUAR OU INSERIR NOVOS
PRODUTOS OU REFORMULAÇÕES, FAZEM PARTE DO NÍVEL ESTRATÉGICO
FONTE: <https://link.estadao.com.br/noticias/empresas,instagram-comeca-teste-para-esconder-
curtidas-e-visualizacoes-no-brasil,70002924531>. Acesso em: 30 set. 2020.
O nível tático trata de decisões mais funcionais, relativas a cada departamento

e/ou unidade de negócios. São decisões semiestruturadas, nas quais somente parte
do problema possui uma resposta clara e precisa, demandando uma quantidade maior
de informação e análise para a resolução dos problemas. A elaboração do plano de
marketing é um exemplo típico de decisão no nível tático (FLORES, 2019; LAUDON;
LAUDON, 2007).
Por fim, o nível operacional cuida do aspecto prático das decisões e de como
alcançar os objetivos e metas definidos, ou seja, de como as decisões estratégicas
e táticas devem ser operacionalizadas e executadas. Neste nível, as decisões são
estruturadas, repetitivas e rotineiras, envolvendo procedimentos pré-definidos e são
tomadas geralmente por equipes operacionais, remetendo aos problemas do dia a dia,
tais como fechamento de propostas, concessão de descontos e ofertas especiais, entre
outros (FLORES, 2019; LAUDON; LAUDON, 2007).
Antes de prosseguirmos com a compreensão das decisões estratégicas de

marketing envolvidas em cada nível, é importante verificarmos as diferenças entre
estratégia, tática e operação.
23
3 ESTRATÉGIA – TÁTICA – OPERAÇÃO
Mattar et al. (2009) apresentam algumas definições de estratégia e tática de
marketing:
• As estratégias antecedem as táticas.

• As estratégias são poucas; as táticas são numerosas.
• As estratégias podem afetar o marketing de dois ou mais produtos da empresa; as
táticas são exclusivas de cada produto.
• As estratégias tendem a ter continuidade no tempo (são menos flexíveis), enquanto
as táticas tendem a ser de curto prazo (são mais flexíveis).
• Mudanças radicais nas estratégias (acertos ou erros) podem trazer consequências
drásticas, positivas ou negativas, para o marketing do(s) produto(s); nas táticas não.
• Os resultados das estratégias ocorrem a médio e longo prazos; as táticas trazem
resultados imediatos.
Já, quando falamos em decisões operacionais, nos referimos aos resultados

mais focados no curto prazo e em cada produto/serviço, a ser executados de forma
individual.
No Quadro 3 é possível verificar as principais diferenças entre decisões estraté-

gicas, táticas e operacionais:
QUADRO 3 – ESTRATÉGIA – TÁTICA – OPERAÇÃO
Decisões Estratégicas Decisões Táticas Decisões Operacionais

Chega na atuação
Orientada aos setores
De responsabilidade da individual dos
ou unidades específicas.
alta gestão (proprietários, colaboradores ou em
Sob responsabilidade dos
acionistas e diretores). grupos pequenos a serem
gerentes e coordenadores.
liderados.
Respostas sobre o que será
É necessária uma visão total feito e como serão as ações Neste nível, as
da corporação de longo fazem com que as decisões determinações do
prazo, trazendo respostas de nível tático sejam mais planejamento tático
sobre os objetivos da detalhadas em comparação são detalhadas em
empresa, por que faz o que às decisões estratégicas, responsável, meta,
faz, e onde quer chegar. por estarem sob período de execução.
perspectivas específicas.
Decisões que envolvem
Decisões que envolvem
Decisões que envolvem procedimento e outros
processos, inovações,
posicionamento, personas, pontos que podem ser
infraestrutura,
novos produtos/serviços. pertinentes à realidade da
desenvolvimento de equipes.
organização.
FONTE: Adaptado de Anderson e Vincze (2000) e Lambin (2000)
24
Agora que compreendemos melhor como estão estruturados os níveis de deci-
são, vamos analisar os aspectos que devem ser considerados nas decisões estratégicas
de marketing.
As variáveis atreladas às decisões estratégicas de marketing são caracterizadas

como fatores controláveis pela organização e que podem ser manipuladas para
influenciar as ferramentas de marketing. A tarefa básica da organização é encontrar as
melhores combinações para essas variáveis, de modo integrado (IKEDA, 2017).
Mattar et al. (2009) e Cravens e Piercy (2006) apontam que a estratégia de

marketing da organização, deve-se pautar nas decisões quanto aos movimentos
estratégicos para dominar o mercado, decisões quanto à escolha de onde e como
competir, e decisões quanto a diferenciação de produtos e serviços.
Já Hooley, Saunders, Piercy (2005) incluem, ainda, decisões relativas à expansão

das atividades e, assim como Lambim (2000), decisões para especializar-se em nichos
de mercado e de público.
Na Figura 16 é possível visualizar os principais aspectos relativos às decisões

estratégicas de marketing.
FIGURA 16 – ASPECTOS RELATIVOS ÀS DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Mattar et al. (2009), Cravens, Piercy (2006), Hooley, Saunders, Piercy (2005)
e Lambin (2000)
25
As decisões estratégicas de marketing podem ser agrupadas em três
dimensões (considerando a orientação estratégica da empresa, ambientes externos
e internos da organização e cultura): a) decisões estratégicas de marketing focadas
no resultado; b) decisões estratégicas de marketing focadas no mercado; c) decisões
estratégicas de marketing focadas na concorrência (PEREIRA, 2009).
No Quadro 4, Pereira (2009) detalha os aspectos que envolvem cada tipo de

decisão estratégica:
QUADRO 4 – TIPOS DE DECISÕES ESTRATÉGICAS
Estratégia de crescimento pela

diversificação que compreende:
• Entrada em novos produtos-mercado

para a empresa através da introdução
de novos produtos para novos mercados
que possam utilizar a mesma tecnologia
(diversificação concêntrica);
• Introdução de novos produtos que
Refletem os objetivos centrais
demandam aquisição de nova tecnologia,
das organizações que buscam
porém, direcionados ao mesmo mercado
o alcance de melhores
(diversificação horizontal);
Focadas no desempenhos através da
• Atuação em atividades-mercados
resultado escolha entre o crescimento
totalmente novos e desconhecidos
das vendas ou do nível de
(diversificação pura ou por
rentabilidade obtida com as
conglomerado).
vendas existentes.
Estratégia de crescimento integrativo,
que considera:
• Crescimento através do controle de mem-

bros da cadeia de valor relevantes, tais
como fornecedores (integração para trás);
• Clientes (integração para frente);
• Concorrentes (integração horizontal).
26
Estratégia de marketing indiferenciado,
que compreende a oferta de um produto
padrão para todo o mercado;
Estratégia de marketing diferenciado,

ou de cobertura ampla, que considera
a atuação da empresa nos diferentes
segmentos de mercado com ofertas
diferenciadas, implicando na identificação
dos desejos e das necessidades dos
diversos segmentos, e no direcionamento e
Direcionadas para as
desenvolvimento de produtos que atendam
Focadas no oportunidades detectadas
às diferentes peculiaridades;
mercado no mercado ou nos seus
diversos segmentos
Estratégia de marketing concentrado,
que corresponde ao foco em um determinado
nicho de mercado no qual a empresa se
especializa para atender com superioridade;
Estratégia de posicionamento e
diferenciação, que atende todas as demais
estratégias, porém foca na comunicação
do diferencial competitivo segundo
os parâmetros de valor para o cliente,
oferecidos pela empresa-produto.
27
Estratégias defensivas e de
manutenção, que são medidas para
proteger determinada posição alcançada
(geralmente de liderança);
Estratégias ofensivas ou de ataque:

compreende o ganho de participação
de mercado pelo confronto direto com a
concorrência, como, por exemplo, oferecendo
vantagens aos clientes da concorrência para
a mudança de fornecedor;
Estratégias de marketing na
hipercompetição, que são decisões
tomadas em mercados hipercompetitivos
São decisões que objetivam
em que predomina o clima de conflito
a manutenção e defesa
estratégico. Diversos movimentos de ataque,
da posição atual, ações
defesa e contra-ataque ocorrem no sentido
voltadas à busca de posições
de as empresas tentarem dominar a dinâmica
Focadas na mais fortes, movimentos
do mercado e neutralizar as potencialidades
concorrência estratégicos para neutralizar
dos concorrentes;
as potencialidades do
concorrente, foco em nichos
Estratégia de especialização que
de mercado que são mal
corresponde à opção da aquisição de
atendidos pela concorrência.
vantagem concorrencial através da
especialização/foco em determinado nicho de
mercado no qual a concorrência não possua
recursos ou não considere interessante
competir com um nível de excelência;
Estratégia de desinvestimento, que

contempla decisões estratégicas de
desinvestimento em produtos ou linhas de
produtos que apresentam desempenhos
muito inferiores com relação aos produtos
concorrentes e geram pouco resultado
financeiro para a empresa, de modo que
investimentos na linha não são capazes de
gerar os retornos esperados.
FONTE: Adaptado de Pereira (2009)
28
• Estratégias focadas em resultados:
FIGURA 17 – AQUISIÇÃO DE TECNOLOGIA PARA O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
FONTE: <https://www.tecmundo.com.br/produto/191305-amazfit-band-5-lancada-suporte-alexa-
oximetria.htm>. Acesso em: 30 set. 2020.
FIGURA 18 – ESTRATÉGIA DE NOVAS TECNOLOGIAS PARA INGRESSAR EM NOVOS MERCADOS
FONTE: <https://www.tecmundo.com.br/produto/177224-oculos-inteligente-promete-te-impedir-
procrastinar.htm>. Acesso em: 30 set. 2020.
29
• Estratégias focadas no mercado:
FIGURA 19 – MARKETING DIFERENCIADO OU DE COBERTURA AMPLA, QUE CONSIDERA A ATUAÇÃO

DA EMPRESA NOS DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO COM OFERTAS DIFERENCIADAS
FONTE: <https://www.tecmundo.com.br/produto/204335-adidas-lego-lancam-tenis-inspirado-
blocos-montar.htm>. Acesso em: 30 set. 2020.
FIGURA 20 – ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2015/05/12/quem-disse-
berenice-inova-mercado.html>. Acesso em: 30 set. 2020.
30
• Estratégias focadas na concorrência:
FIGURA 21 – ESTRATÉGIA FOCADA NA CONCORRÊNCIA
FONTE: <https://www.tecmundo.com.br/produto/177393-honor-magicbook-pro-novo-
concorrente-apple-macbook-pro.htm>. Acesso em: 30 set. 2020.
FIGURA 22 – ESTRATÉGIA FOCADA NA HIPERCOMPETIÇÃO
FONTE: <https://tudosobreincentivos.com.br/fidelizacao-para-streaming/>.
31
DICAS
O site Tecmundo apresenta conteúdos voltados às novidades e inovações
dos mais diversos segmentos. É possível acompanhar as movimentações do
mercado e das marcas, além de pesquisas e dados de consumo. Acesse na
íntegra em: https://www.tecmundo.com.br/.
Compreendemos até aqui, que as decisões estratégicas de marketing possuem

níveis estratégicos, táticos e operacionais e referem-se a escolhas da organização
quanto aos movimentos estratégicos para dominar o mercado, escolha de onde e como
competir, diferenciação de produtos e serviços, expansão das atividades especialização
em nichos de mercado e de público. Tais decisões impactam diretamente dois fatores
ligados a estratégia de marketing da organização: posicionamento e definição do
público alvo/personas.
Neste sentido, vamos analisar de forma mais aprofundada, o conceitos e prin-

cipais aspectos ligados a estes dois tópicos e como defini-los no processo do planeja-
mento estratégico de marketing.
4 POSICIONAMENTO
Como foi possível verificar anteriormente, as decisões estratégicas de marketing
envolvem tanto a dimensão de resultado, mercado ou concorrência quanto as definições
ao posicionamento estratégico da organização. Por isso, agora, vamos analisar quais
aspectos devem ser considerados quanto às decisões voltadas ao posicionamento.
ATENÇÃO
Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em classes,
depois em categorias de produto, tipo de produto e, ao final, por marca. A
organização em categorias de produto que está na memória do cliente
tem um importante papel em sua tomada de decisão (KELLER, 2003). Ao
compreendermos essa lógica, é possível afirmar que posicionar a marca ou
empresa é de fundamental importância para que seja possível alcançar os
resultados estratégicos de marketing desejados.
32
Toledo, Campomar e Toledo (2006) apontam que a orientação estratégica será
o suporte do processo pelo qual a empresa procurará definir os segmentos de mercado,
direcionar seus esforços para um ou mais segmentos e ajustar ou desenvolver produ-
tos, sendo assim, o posicionamento é resultado do trabalho desenvolvido pelo marke-
ting estratégico.
Ries e Trout (2002) colocam que após a era do produto, onde os profissionais de
propaganda buscavam uma proposição única de venda, e da era da imagem, onde as
empresas percebem que a imagem ou reputação do produto é ainda mais importante
para a venda do que qualquer característica que ele possua, surge a partir da década de
1980 a era do posicionamento.
Na era do posicionamento, a estratégia domina e o foco no cliente potencial

passa a ser imprescindível. Na medida em que há uma gama de produtos cada vez
maior e mais diversificada sendo oferecida aos consumidores, a disputa de mercado
torna-se mais acirrada e, consequentemente, a propaganda adquire um papel de
grande destaque na estratégia das empresas (RIES; TROUT; 2002).
4.1 O QUE É POSICIONAMENTO?

O conceito de posicionamento vem evoluindo desde a sua concepção. Ries e
Trout (2002), autores que introduziram o termo “posicionamento” em 1972, apontam
que o posicionamento não é aquilo que você faz com um produto, mas aquilo que você
provoca na mente do cliente potencial.
Para Palmer e Cole (1995), a estratégia de posicionamento diz respeito à maneira

pela qual o participante vai competir em um determinado segmento, diferenciando-
se dos demais para estar em condições de obter sucesso. Trata-se da “parcela da
identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao
público-alvo e, claro, apresentar uma vantagem em relação às marcas concorrentes
(AAKER, 1996). Rocha e Christensen (1999) apontam que posicionamento diz respeito à
imagem obtida por um produto na mente do consumidor.
Já Keller (2003) acrescenta que o posicionamento trata da criação de

superioridade de marca na mente dos consumidores. Afirmação endossada por Urdan
e Urdan (2006) sustenta que o posicionamento significa selecionar uma ideia essencial
sobre o produto, a marca ou ainda a própria empresa e fixá-la em lugar privilegiado na
mente dos consumidores e, ao mesmo tempo, distintivo frente aos concorrentes.
Por fim, Oliveira e Camponar (2006) afirmam que o posicionamento percebido

pelo público-alvo pode ser descrito como o produto da interação entre as imagens
de marcas concorrentes, decorrentes de estratégias de marketing que possuem por
propósito viabilizar os posicionamentos pretendidos pelas empresas.
33
Exemplos práticos:
FIGURA 23 – POSICIONAMENTO DA MARCA DOVE
FONTE: <https://www.dove.com/br/historias-Dove/campanhas/retratos-da-real-beleza.html>.
O posicionamento da marca Dove frente à concorrência é muito bem definido.

Suas campanhas mais recentes têm um apelo à valorização da beleza natural das
mulheres.
FIGURA 24 – AMAZON
FONTE: <https://metriz.com/categoria/publicidad/>. Acesso em: 16 abr. 2020.
34
A Amazon, uma das principais empresas de e-commerce do mundo, tem seu
posicionamento pautado no relacionamento com o cliente e na experiência de compra
como um todo.
Oliveira e Camponar (2007) apresentam um esquema chamado “Relacionamento

entre imagem e posicionamento”, que detalha esse conceito, apontando que uma ima-
gem, à vista do público-alvo, é uma consideração abstrata das associações às quais ela
remete, organizadas de forma significativa, provocadas tanto pela empresa gestora quan-
to por fatores não controláveis por ela.
FIGURA 25 – RELAÇÃO ENTRE IMAGEM E POSICIONAMENTO
FONTE: Oliveira e Camponar (2007, p. 41-52)
A importância do posicionamento reside no fato de que ele deve estimular os con-

sumidores a desenvolver considerações acerca da marca/empresa trabalhada, além de
contribuir para que o público alvo diferencie as marcas/empresas concorrentes e esco-
lha aquelas que, perceba como de maior valor (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007). Trata-se de
convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência, e ao
mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens (KELLER, 2003).
35
A melhor forma de comunicar o posicionamento é através de uma mensagem
super simplificada, centrada nas percepções do cliente potencial, reestruturando-as de
forma a criar a posição que se deseja ocupar (RIES; TROUT, 2002).
FIGURA 26 – APPLE ADAPTA CAMPANHA SWITCH PARA O BRASIL
FONTE: <https://blogdoiphone.com/apple/apple-adapta-campanha-switch-para-o-brasil/>.
A Apple se posiciona como icônica e inovadora. Os objetivos das estratégias

de posicionamento passam a fazer com que a marca ocupe um lugar diferenciado na
mente do consumidor.
Ries e Trout (2002) apresentam um esquema de seis etapas para a construção

do posicionamento: 1. Que posição você ocupa? 2. Que posição você deseja ocupar? 3.
Quem é você na posição dominante? 4. Você tem recursos suficientes? 5. Você pode
manter sua posição? 6. Você anuncia de acordo com sua posição?
Já para Toledo, Campomar e Toledo (2006), o processo de definição e escolha

de segmento de mercado e de posicionamento de produto/marca, se dá em duas fases:
• análise, que se refere à avaliação das oportunidades de mercado como tendências,

eventos e demandas;
• decisão se trata do processo decisório que envolve a escolha de segmentos atrativos
e o posicionamento competitivo da empresa nos segmentos selecionados como alvo
da ação de marketing.
36
O posicionamento consiste no desenvolvimento e na transmissão (alicerçada
em uma marca) de uma proposta de valor, a partir de aspectos significativos para um
determinado público-alvo, os quais serão processados e comparados com concorrentes,
dando origem ao posicionamento percebido. Além disso, o processo é influenciado por
diversas outras forças, conforme figura a seguir:
FIGURA 27 – FORÇAS INFLUENTES
FONTE: Oliveira e Camponar (2007, p. 41-52)
Portanto, a marca deve funcionar como um “arquivo comprimido” que é aberto na

mente do consumidor e apresenta a proposta da oferta por meio do desencadeamento
de associações. (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007).
Essa estratégia de posicionamento segundo Flores (2019), será comunicada por

meio dos elementos do marketing estratégico, ou seja, todas as variáveis de marketing
podem contribuir com esse processo: o design do produto, a embalagem, o ponto de
venda, a comunicação utilizada e até o perfil da equipe de vendas.
37
FIGUAR 28 – PERSONALIZAÇÃO
FONTE: <https://blog.kaokeb.com/personnalisation-2019-3-choses-que-vous-devez-savoir/>.
Acesso em 16 abr. 2020.
O posicionamento da Starbucks é focado na experiência do consumidor. Uma das

estratégias foi colocar o nome do cliente no copo, o que se tornou parte da cultura da marca
e geram milhões de interações em diversas redes sociais.
Outro aspecto importante a considerar no posicionamento são os chamados

pontos de paridade, ou seja, associações não necessariamente exclusivas a uma
marca (KOTLER; KELLER; 2006). Essas associações podem ser compartilhadas por
outras marcas (FLORES, 2019).
Os pontos de paridade são utilizados para que uma marca tente incorporar
valores, aspectos positivos e a credibilidade daquele segmento de produto ou de
outros concorrentes. O objetivo é reforçar que em algum determinado aspecto, o
produto assemelha-se ao dos concorrentes do mesmo segmento (FLORES, 2019).
38
FIGURA 29 – MODELOS DE CARRO – DIFERENTES MARCAS
FONTE: <https://www.toyota.com.br/modelos/corolla/; https://www.kia.com.br/cerato>; <https://

www.audi.com.br/br/web/pt/models/a4/a4-sedan.html>;
<https://www.honda.com.br/automoveis/civic>. Acesso em: 30 set. 2020.
As estratégias de posicionamento dos carros estilo sedan se utilizam dos

pontos de paridade. Independentemente da montadora, o posicionamento se pauta no
conforto, segurança, exclusividade, sofisticação e desempenho. São atributos que,
reconhecidamente, possuem valor para o perfil de consumidor do produto.
Para Kotler e Keller (2006) o posicionamento é consequência da estratégia de

segmentação adotada pela empresa. A organização deve ser construída a partir do seguinte
processo: segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento. A empresa
descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, define como mercado-alvo os
grupos que ela conseguirá atender de forma superior e posiciona seu produto e a imagem
do mesmo de forma diferenciada.
Assim, qual é a diferença entre posicionamento e segmentação?
39
IMPORTANTE
A segmentação de mercado diz respeito ao processo de conhecimento
do mercado e à utilização de uma ou mais variáveis capazes de classificar
consumidores em grupos que possuam perfis que reflitam comportamentos
de compra e interesses em comum (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007), ou seja,
trata-se de pegar um grande grupo e dividir em grupos menores que
tenham alguma característica em comum, formando, assim, novos grupos
de menor porte com um mesmo padrão de consumo, ou geográfico, ou
étnico, ou gênero, entre outros. Com a segmentação feita, os profissionais
de marketing conseguem impactar de forma mais assertiva cada grupo.
O sucesso de um processo de posicionamento só é possível com a adequada

segmentação do mercado em perspectiva. A segmentação diz respeito onde, com
quem e por quem a empresa vai competir, enquanto o posicionamento diz respeito a
como ela vai competir (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007).
FIGURA 30 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
FONTE: Adaptado de Oliveira e Camponar (2007) e Kotler e Keller (2006)
Embora a segmentação e o posicionamento sejam tratados como conceitos

independentes, o posicionamento não proporciona benefícios se não houver uma
segmentação adequada (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007).
40
5 PÚBLICO-ALVO X PERSONAS
Neste subtópico, vamos nos aprofundar no elemento essencial das decisões
estratégicas de marketing: a definição do público-alvo/personas.
5.1 PÚBLICO-ALVO – ALGUNS CONCEITOS ESSENCIAIS

Público-alvo é um conceito que faz referência a um determinado segmento so-
cial com grande propensão a adquirir determinado produto ou serviço (GABRIEL, 2010). E
é definido a partir de um grupo específico de pessoas, ou empresas, com maiores chances
de se interessar pelo produto e/ou serviço que determinada organização ou marca tem a
oferecer. (RITOSSA, 2009). É considerada a representação social, demográfica e econômi-
ca dos potenciais clientes. Não raramente, o público alvo é chamado também de “target”.
Para determinar um público-alvo, segundo Gabriel (2010), é necessária a

realização de uma série de pesquisas, a fim de encontrar características em comum
no grupo no qual a estratégia será focada. Dados como idade, sexo, classe social e
localização são valiosas para essa delimitação.
O público-alvo é uma excelente maneira de trabalhar com a segmentação

do mercado. Com ele, a organização passa a compreender quem é o foco dos seus
produtos ou serviços, para qual perfil de consumidores ela deve comunicar e, com base
nisso, criar seus argumentos de venda.
Para Ritossa (2009), definir corretamente o público-alvo impacta na correta

identidade e linguagem da marca, no melhor tipo de conteúdo a produzir, na identificação
dos melhores canais para atuar, e no lançamento de novos produtos ou serviços que
passam a ser mais certeiros e embasados.
Alguns exemplos de descrição de público-alvo:
• Mulheres, de vinte e cinco a trinta e cinco anos, formação superior, com renda
mensal entre R$ 5 mil a R$ 8 mil, solteiras, moradoras da região Nordeste e que
fazem compras recorrentes de produtos para cabelo.
FIGURA 31 – PÚBLICO-ALVO MULHERES
FONTE: <https://iqlatino.org/2013/cinco-mexicanas-que-emprenden-en-sectores-innovadores/
emprendedoras/>. Acesso em: 16 abr. 2020.
41
• Idosos, de 60 a 70 anos, com ensino médio completo, renda mensal entre 2 a 5
salários-mínimos, moradores de Belo Horizonte, casados e que consomem notícias
por meio de jornais impressos diários.
FIGURA 32 – PÚBLICO-ALVO IDOSOS
FONTE: <https://www.webfrance.com/actu/secteurs/maison/maison-de-retraite-a-rennes-les-
criteres-les-plus-importants-a-retenir>. Acesso em: 16 abr. 2020.
5.2 A SEGMENTAÇÃO DE CONSUMIDORES

Kotler e Armstrong (1993) apontam que consumidores podem ser agrupados de
acordo com vários critérios, os principais são:
• critérios relacionados a fatores geográficos da região ou cidade onde habitam;

• critérios demográficos, incluindo sexo, idade, renda e educação;
• critérios socioculturais, relacionados à classe que pertencem, estilos de vida e
fatores comportamentais que dizem respeito às razões e influências na escolha por
determinado produto, que podem incluir o comportamento pós-compra.
A definição de um segmento resulta da constatação de que determinado grupo

responde de forma semelhante a um determinado estímulo de mercado. Kotler (2000)
acrescenta que essa segmentação pode ser demográfica, por ocasião, por nível e por
estilo de vida, conforme Quadro 5.
42
QUADRO 5 – ORGANIZAÇÃO DA SEGMENTAÇÃO
Segmentação Segmentação por Segmentação por Segmentação por

Demográfica ocasião nível de utilização estilo de vida
Agrupar as pessoas
Agrupar as pessoas
pela escala de valor
de acordo com
Agrupar pessoas que que elas dão a
ocasiões de Agrupar as
tenham denominadores determinado produto
utilização de um pessoas de acordo
sociais comuns. ou serviço.
produto. com a intensidade
Por exemplo: “Cidadãos
Por exemplo: de uso do
de terceira idade com Por exemplo:
Passageiros de produto: grande,
alto poder aquisitivo” ou
companhias aéreas média, baixa ou
“jovens de baixo poder Mulheres de classe
em viagem de inexistente.
aquisitivo”. média dispostas a
negócios, de lazer
investir em itens de
ou de emergência.
luxo.
FONTE: Adaptado de Kotler (2000)
Após as organizações estabelecerem seus mercados-alvo, toma-se necessário

conhecer as pessoas que compõem esse mercado de forma que seja possível monitorar
as necessidades dos consumidores (KOTLER, 2000). Esse de fato, tem se mostrado a
evolução do conceito de público-alvo: conhecer melhor as pessoas!
IMPORTANTE
A definição do público-alvo tem caído em desuso como o único
direcionador para as ações de marketing, pois com os novos hábitos de
consumo e a riqueza de informação e segmentação que o marketing
digital oferece, é necessário uma percepção mais precisa do consumidor e
das suas aspirações para que as estratégias de marketing sejam realmente
eficientes. E assim, nasce o conceito das Personas.
43
5.3 PERSONAS – CONCEITOS ESSENCIAIS
Uma persona é a representação do seu cliente ideal. É a definição de um cliente
típico, com as características dos consumidores, seus desejos, aspirações, problemas,
demandas latentes e ocultas (REZ, 2017). São composições de informações realísticas
e representativas que incluem detalhes fictícios para caracterização mais completa do
cliente ideal (COOPER e REIMANN; 2007).
De acordo com Rez (2017), para criar conteúdo adequado e que seja efetivo para
seus clientes e futuros clientes, é fundamental que a empresa ou marca compreenda
como cada persona se caracteriza, como se comporta e quais variáveis estão
envolvidas em seus processos de decisão. As personas têm nomes, contexto, história,
características emotivas e físicas, personalidade, valores e ideias (COOPER; REIMANN,
2007; GALINDO, 2013).
Público-Alvo: perfil mais genérico de um determinado grupo de pessoas com

algumas semelhanças de comportamento.
Personas: perfil detalhado, com características, personalidade, hábitos. É a

representação do cliente ideal.
44
FIGURA 33 – PÚBLICO-ALVOXPERSONAS
Amadeu, 68 anos, metalúrgico aposentado.

Marina, 27 anos, arquiteta.
Morador de Belo Horizonte. Mora com a sua
Mora em Recife. É solteira e mora sozinha.
esposa e seus dois cachorrinhos.
Ama tudo relacionado a design, desde
Sempre trabalhou na indústria automotiva,
arquitetura, decoração e moda.
ocupou cargos de liderança e acompanhou
Sempre se interessou por estética e beleza.
parte da evolução da indústria bem de perto.
Tem o hábito de experimentar novos produtos
Amadeu tem hábitos simples, faz sua
para saber quais se adaptam melhor ao seu
caminhada todas as manhãs, toma suas
tipo de pele e cabelo.
vitaminas e lê o seu jornal.
É totalmente ativa nas redes sociais,
É um dos assinantes mais antigos e
especialmente no Instagram e faz mais da
considera o jornal impresso uma fonte
metade de suas compras on-line.
confiável de notícias.
FONTE: Adaptada de <https://iqlatino.org/2013/cinco-mexicanas-que-emprenden-en-sectores-

innovadores/emprendedoras/; https://www.webfrance.com/actu/secteurs/maison/maison-de-
retraite-a-rennes-les-criteres-les-plus-importants-a-retenir>. Acesso em: 16 abr. 2020.
Definir personas não é uma tarefa simples. Não pode ser feita de forma intuitiva,
com base em “suposições”, e sim em dados efetivos, concebidos a partir de sínteses de
comportamentos. Rez (2017) afirma que uma das estratégias mais efetivas para a criação
das personas é a conversa! Entrevistas estruturadas com clientes, prospectos e pessoas
que fazem parte do grupo de referência, segmentados no público-alvo.
45
5.3.1 Como criar personas
Galindo (2013) e Rez (2017) definem alguns pontos essenciais no processo de
criação das personas, tais como:
• Entrevistas com novos clientes, que terão uma percepção atual da experiência com
a empresa ou marca.
• Entrevistas com clientes recorrentes, que trarão uma visão completa dos atributos
da empresa ou marca que os levam a repetir a experiência de compra; possível
contratação de uma empresa de pesquisa para que o processo de coleta de dados
possa estar mais embasado e estruturado.
• Envolvimento com formadores de opinião do público-alvo para melhor compreensão
dos comportamentos e necessidades.
• Avaliações aprofundadas do posicionamento da empresa em relação ao público-alvo,
a empresa está vendendo o que seus clientes querem comprar ou está vendendo
apenas o que quer vender?
E o que perguntar nesse processo de entrevistas? As informações a serem

coletadas nesta etapa são amplas, profundas e também essenciais para conhecer o
perfil do cliente ideal.
No Quadro 6, vamos exemplificar as principais informações a serem levantadas

conforme Gabriel (2010):
QUADRO 6 – INFORMAÇÕES PARA IDENTIFICAÇÃO DAS PERSONAS
Dimensão Informações
Faixa etária.
Família.
Salário.
Localização geográfica.
Características Educação (Fundamental, Ensino Médio, Graduação, Pós-
Pessoais Graduação, Internacional).
Formação educacional: onde estudou?
Descrição de carreira: como veio parar onde está hoje?
Para onde pretende seguir?
Que interesses o movem?
46
Qual é o cargo da persona?
Como o trabalho da persona é medido?
Como é um dia típico na vida desta persona?
Que habilidades são necessárias?
Qual conhecimento e ferramentas esta persona usa?
Para quem a persona se reporta?
Quem se reporta à persona?
Atividade Qual é a sua função?
Profissional – Seu título?
Cargo/Função Como o seu trabalho é medido?
Como é um dia típico em seu trabalho?
Quais são as habilidades necessárias para fazer o seu trabalho?
Qual o conhecimento e quais as ferramentas usa em seu trabalho?
O que significa ser bem-sucedido em seu papel?
Quais são os seus maiores desafios?
Como supera esses desafios?
Como você pode ajudá-la a superar esses desafios?
Como aprende sobre novas informações para o seu trabalho ou
Conhecimento e sobre assuntos do seu interesse?
Informações Que publicações ou blogs que lê?
De quais associações e redes sociais participa?
O que significa ser bem-sucedido para você?
Quais são seus pontos de dor (problemas que a incomodam
seriamente)?
Como sua empresa, produto ou serviços resolve essa dor? O que
ela mais valoriza?
Quais são as metas que ela precisa atingir?
Objetivos
Qual experiência procura quando busca um produto ou serviço
como o seu?
Quais são as maiores objeções em relação ao produto ou serviço?
Qual meta está almejando alcançar quando busca pelo seu
produto ou serviço?
O que ela valoriza mais ao selecionar um fornecedor?
A sua persona sabe que tem um problema?
Caso sua persona não saiba que tem um problema, como mostrar
Dores (aspectos para ela que ela tem essa dor?
psicológicos) A sua persona tem consciência de que você sabe que ela tem um
problema e que você sabe como resolvê-lo?
Quais as consequências futuras de não resolver o problema logo?
Como a persona prefere interagir com os vendedores?
Preferências Ela usa a internet para pesquisar fornecedores ou produtos?
Comerciais Quais são os tipos de sites que ela usa? Papel no processo de
compra (comprador, usuário, decisor, financeiro).
Aqui você deve descrever o processo que sua persona percorre,
do momento em que pesquisa sobre a solução, até conhecer mais
a respeito, buscar soluções, comparar e encontrar o produto ideal.
Ciclo de Compra
O que ela precisa em cada um desses momentos e como seu
conteúdo poderá atender?
FONTE: Adaptado de Gabriel (2010)
47
A partir desta análise, de acordo com Gabriel (2010), a próxima etapa passa pelo
processo de personificação, ou seja, traduzir essas informações numa personalidade
com características, necessidades, “dores” e possíveis soluções para elas, conforme
Figura 34:
FIGURA 34 – PERSONIFICAÇÃO DAS PERSONAS
. .
tenha em mente
FONTE: Adaptado de Gabriel (2010)
48
Exemplos de marcas com personas muito bem definidas, que se comunicam de
forma clara, gerando identificação:
FIGURA 35 – NETFLIX
FONTE: https://portal.comunique-se.com.br/diversidade-representatividade-executiva-netflix-
fala-sobre-posicionamento-da-marca/. Acesso em: 30 set. 2020.
FIGURA 36 – TWITER NETFLIX
FONTE: <https://mobile.twitter.com/NetflixBrasil/status/1385655997239336963>.
Acesso em: 26 abr. 2021.
49
É possível perceber que a marca utiliza uma linguagem mais informal e replica
expressões populares, pois está claro qual o posicionamento da sua persona em relação
a esses conteúdos.
ATENÇÃO
A criação de personas é uma estratégia de comunicação eficiente para gerar
lembrança de marca entre os consumidores, pois os conteúdos passam a ser
propagados de forma mais natural. No período de construção da persona devem
ser revistos os princípios e valores da marca, verificando se a personalidade da
persona de fato transmite essa essência, gerando assim uma identificação mais
verdadeira e transparente (REZ, 2017).
Nesta unidade, compreendemos melhor os conceitos e aplicações acerca do

Planejamento Estratégico de Marketing, passando pelas diferenças entre planejamento
estratégico corporativo e PEM, a etapas que envolvem o PEM e as decisões estratégicas
de marketing que envolvem a definição do posicionamento e do público-alvo.
É possível verificar na figura a seguir, a organização dos conceitos que envolvem

os assuntos abordados nesta unidade:
FIGURA 37 – CONTEÚDOS ABORDADOS NA UNIDADE 1
FONTE: A autora
50
Agora que finalizamos a etapa dos conceitos mais gerais, vamos estudar na
Unidade 2, os aspectos que envolvem as abordagens estratégicas e o desenvolvimento
do plano de marketing.
51
LEITURA
COMPLEMENTAR
O PROCESSO DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO EM MARKETING
Braulio Oliveira, Marcos Cortez Campomar
1 INTRODUÇÃO
A necessidade de as empresas serem competitivas, em razão da pressão de

diversos fatores, faz com que instrumentos e técnicas de gestão empresarial ganhem
visibilidade e sejam utilizados de maneira mais contundente. No entanto, setores
econômicos que estão em franco desenvolvimento, como é o caso do turismo, muitas
vezes perdem o timing correto acerca dessa prática, justamente em virtude de as
preocupações voltarem-se ao atendimento da demanda e à resolução de problemas
internos das organizações, desconsiderando, ao menos em parte, a busca pela eficácia
dos processos e a definição de uma estratégia competitiva clara e que permita o
desenvolvimento e a sustentação de vantagens no longo prazo. À medida que a
competição se acirra, as empresas precisam buscar maneiras de se consolidarem nos
mercados em que atuam, sob pena de não desenvolverem uma posição sólida no longo
prazo, o que dificulta a atração e a manutenção de clientes, especialmente se empresas
concorrentes o fizerem.
Em vista da sua relevância enquanto prática empresarial e da carência de

estudos específicos que abordam o assunto em organizações que atuam no setor de
turismo, esse artigo discorre sobre o posicionamento estratégico como uma importante
ferramenta para o desenvolvimento da competitividade organizacional e apresenta os
resultados de um estudo de caso realizado na Sabre Brasil, uma empresa atuante no
setor de turismo. Este artigo está dividido em seis partes, contando com essa introdução.
A segunda parte fundamenta a competição entre empresas; a terceira parte expõe a
teoria relativa ao posicionamento estratégico, as estratégias e os processos teóricos
para a sua realização; a quarta parte discorre sobre a metodologia da pesquisa empírica;
a quinta parte apresenta os resultados da pesquisa de campo, compreendendo a
caracterização da empresa e a descrição das variáveis operacionais trabalhadas; a sexta
e última parte apresenta as conclusões do trabalho.
2 DIRECIONAMENTO COMPETITIVO
No atual contexto geopolítico mundial a competitividade é requisito fundamen-

tal para o desenvolvimento das empresas. Uma empresa pouco competitiva tem dificul-
dade de contribuir para a sociedade em que está inserida, pois a sua sobrevivência pode
estar em risco no longo prazo, ao passo que, aquela mais competitiva, busca cada vez
52
mais a hegemonia, o desenvolvimento e a sustentação de vantagens sobre as demais. A
competição entre as organizações existe basicamente porque um ou mais player atual
ou potencial, de um determinado setor econômico, percebe a oportunidade de melhorar
sua posição (ou estabelecê-la), ou sente-se pressionado por outro player. Isso ocorre
porque os movimentos de uma empresa repercutem nas demais, por haver uma relação
de interdependência. Dessa forma, é constante a busca por alternativas que permitam
às organizações sobrepujar as ações dos seus concorrentes, uma vez que, se não o
fizerem, acabarão por receberem impactos das ações deles, o que pode ser prejudicial e
criar situações difíceis de serem revertidas.
Nesse contexto, as empresas devem criar, desenvolver e sustentar vantagens

em relação aos seus concorrentes, de forma que lhes permita crescer e se desenvolver
em ambiente competitivo. O termo vantagem competitiva, amplamente divulgado por
Michael Porter no início dos anos 80, diz respeito justamente ao direcionamento que
uma organização deve trilhar, como forma de criar e sustentar vantagens em relação aos
seus concorrentes, a fim de contribuir para a sua lucratividade e o seu desenvolvimento.
O referido autor apontou, então, três direcionamentos estratégicos que as empresas
podem adotar, com vistas a obtê-la: liderança em custo, diferenciação e foco – este
combinado com custo ou diferenciação (PORTER, 1986).
A liderança em custo é adotada pela empresa que deseja ser o produtor de

mais baixo custo em sua indústria, obtido através de, por exemplo, economia de
escala, tecnologia patenteada, acesso preferencial a matérias-primas, entre outras
possibilidades. Geralmente comercializa um produto padrão, que não tem capacidade
de exceder a expectativa do consumidor, porém é interessante por conta de seu baixo
preço. Porter (1986) lembra que desenvolver um produto padrão não significa que as
necessidades dos consumidores não devem ser levadas em conta; em outras palavras,
é necessário que o produto apresente ao menos um nível de diferenciação que seja
capaz de equipará-lo aos principais concorrentes.
A estratégia de diferenciação conduz a empresa a tentar obter vantagem através

de ofertas altamente valorizadas pelos consumidores, mesmo que mais custosas. O
custo maior não é um impeditivo, porque os consumidores dispõem-se pagar um preço-
prêmio por produtos que são percebidos como mais capazes de satisfazerem suas
necessidades, o que não significa que se possa descuidar de sua estrutura de custos,
pois isto comprometeria os resultados da empresa. Marketing é a principal forma de
obtenção de vantagem competitiva através da diferenciação.
Se a estratégia genérica escolhida pela empresa é o foco, ela deve delimitar um

segmento de mercado no qual atuar e não se comprometer a atender outros segmentos
ou à indústria como um todo. A partir da escolha do segmento, ela deve combinar a
estratégia de foco com liderança em custo ou diferenciação para obter vantagem
competitiva. Muito embora o mesmo autor apresente as três “estratégias genéricas”
com o intuito de guiar as ações empresariais a fim de se criar uma posição defensável
53
a longo prazo, o aumento da competitividade, em razão da maior acessibilidade a bens,
know how e capital, fez com que os direcionamentos estratégicos propostos passassem
a ser questionados, sobretudo em termos de operacionalização e de sustentabilidade.
Ressalte-se que o próprio autor apontou, naquela ocasião, dois riscos inerentes à
sua proposta: o primeiro, não conseguir criar ou sustentar a estratégia escolhida; e, o
segundo, que os benefícios advindos da estratégia escolhida fossem desgastados com
a evolução do setor (PORTER, 1986, p. 58).
Observa-se que em mercados concorridos, o relacionamento entre uma empresa

e os seus clientes pode ser interpretado como a base para a melhoria do potencial
competitivo dela. Essa assertiva decorre da própria conceituação de marketing, que
ressalta que o alcance dos objetivos de uma organização subordina-se à satisfação
proporcionada aos clientes, uma vez que o relacionamento pode deturpar-se quando
eles se sentem insatisfeitos com ela. Nesse contexto, a orientação para o mercado é
condição essencial às empresas para que possam sobreviver e se desenvolver, pois tem
como elemento subjacente a interação com os principais fatores que as influenciam
diretamente: os consumidores e a concorrência. Esse direcionamento organizacional
emerge como fundamental em mercados competitivos porque, de acordo com Machado
(1999, p. 21), no passado as trocas eram focadas no produto e, atualmente, são focadas
no cliente. Assim sendo, para conseguir maior probabilidade de êxito nos mercados em
que atua, uma empresa deve conduzir seus esforços em prol deles. Day (1999, p. 14)
sustenta que isso ocorre quando ela desenvolve habilidades superiores para entender,
atrair e conservar clientes valiosos, e aponta diversos benefícios advindos da orientação
para o mercado, como:
• Maior eficácia dos investimentos.

• Satisfação dos colaboradores.
• Possibilidade de se cobrar preços superiores (premium).
• Crescimento do faturamento.
• Criação de barreiras de entrada aos concorrentes potenciais.
Nesse contexto, o posicionamento torna-se fundamental, pois permite otimizar

recursos, à medida que direciona a combinação dos recursos organizacionais, conforme
aborda o próximo item.
3 POSICIONAMENTO COMPETITIVO
A importância do posicionamento reside no fato de que ele estimula os con-

sumidores a desenvolverem considerações acerca de uma marca/empresa, além de
contribuir para que o público-alvo diferencie as marcas/empresas concorrentes e esco-
lham aquela que percebam como de maior valor (TOLEDO; HEMZO, 1991, p. 12-13). Para
Eckels (1990, p. 128) e para Palmer e Cole (1995, p. 329), a estratégia de posicionamento
diz respeito a como o participante vai competir em um determinado segmento, diferen-
ciando-se dos demais para estar em condições de obter sucesso, à medida que pode se
constituir em uma vantagem.
54
De maneira mais aplicada, Lovelock e Wright (2001, p. 134) conceituam o
posicionamento como “a utilização de ferramentas de marketing por uma empresa para
criar uma imagem distinta e desejável na mentalidade dos consumidores-alvo em relação
a produtos concorrentes”. Mühlbacher, Dreher e Gabriel-Ritter (1994, p. 287) afirmam
que, geralmente, o posicionamento diz respeito a um processo que busca encontrar
e estabelecer uma oferta em um espaço distinto no mercado, às vistas do público-
alvo, e que seja a ele mais atrativo do que outras ofertas existentes (MÜHLBACHER;
DREHER; GABRIEL-RITTER, 1994, p. 287). Dessa forma, observa-se que a necessidade
de diferenciais é intrínseca ao conceito e, mais do que isso, o torna uma diretriz que
permite operacionalizar o direcionamento estratégico definido pela empresa.
Toledo e Hemzo (1991, p. 12) concordam com essa visão ao afirmarem que
“O posicionamento estratégico tem sido descrito como um instrumento de apoio ao
processo de decisões estratégicas relacionadas à conceituação de produtos e empresas,
à comunicação de suas características e atributos a segmentos de mercado específicos”.
De forma subjacente, cabe observar que, ao se posicionar uma oferta, é fundamental
a observação de como os clientes atuais e potenciais avaliam as ofertas, e como eles
escolhem produtos daquela categoria (TOLEDO; HEMZO, 1991, p. 13). Concordando com
essa visão acerca da abrangência do conceito, está Kotler (1998, p. 265), ao afirmar
que o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos
consumidores-alvos”.
Segundo Heskett, Sasser Jr. e Hart (1990, p. 54), em serviços o conceito de

posicionamento é expandido para abarcar não apenas o conceito de serviço, mas
também as práticas, as políticas e processos, o local e a planta, o fornecedor e o
cliente. Palmer e Cole (1995, p. 333) destacam que os serviços podem ser posicionados
isoladamente ou como parte da organização, além de afirmarem que os consumidores
valorizam mais o posicionamento da empresa do que de serviços individuais. Talvez essa
consideração se baseie no fato de que, pela própria natureza dos serviços, que implica
algum tipo de contato entre “fabricante” e consumidor, torna-se difícil o posicionamento
de ofertas específicas, uma vez que haveria necessidade de estruturas empresariais
também específicas. Portanto, fundamentalmente, entende-se que o posicionamento
procura estimular uma percepção no público-alvo da oferta, por meio da adequação
das suas variáveis aos aspectos por ele valorizados, de forma que a torne distintiva em
relação à concorrência. Disso resulta o seguinte conceito: Posicionamento é a definição
de uma proposta de valor que interesse à empresa, que seja significativa a um público-
alvo e que, na percepção dele, seja distintiva e mais atrativa em relação às propostas
elaboradas pela concorrência.
Assim, de forma simplificada, o posicionamento consiste no desenvolvimento

e na transmissão (alicerçada em uma marca) de uma proposta de valor, a partir de
aspectos significativos para um determinado público-alvo, os quais serão processados
e comparados com concorrentes, originando o posicionamento percebido.
55
Segundo Mckenna (1999:13-40), o posicionamento é sempre competitivo, pois
os consumidores pensam em produtos e empresas em relação a outros produtos e
outras empresas, estabelecendo uma hierarquia e, utilizam-se disso para tomar decisões
de compra. Assim, uma empresa precisa diferenciar seus produtos em relação a outros
existentes no mercado de atuação se quiser que se conquiste uma posição sólida. Para
tanto, acredita que os fatores intangíveis dos produtos devem ser enfatizados, pois os
tangíveis podem ser facilmente copiados por outras empresas.
De acordo com Aaker e Shansby (1982:56-59), para se realizar um

posicionamento diversas decisões devem ser tomadas, como a de que segmento de
mercado e público-alvo atingir, qual a imagem que se pretende transmitir, e quais as
características do produto que serão enfatizadas, entre outras. O posicionamento é uma
decisão estratégica porque trabalha com a percepção do consumidor, influenciando o
processo de decisão de compra. Este deve ser, portanto, o foco para o desenvolvimento
de um programa de marketing.
FONTE: Adaptada de <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/ema2006-mktc-110.pdf>.

56
RESUMO DO TÓPICO 2
• Para elaborar o planejamento estratégico de marketing, é preciso fazer a avaliação

do mercado e do seu produto ou serviço, montando a estratégia que será usada no
posicionamento.
• O sistema de informação de marketing tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir

informações, de forma contínua e sistemática, sobre o mercado e sobre os
indicadores de desempenho da empresa, para assim detectar problemas, identificar
oportunidades e ajudar no processo de decisão.
• As decisões estratégicas de marketing estão relacionadas com uma compreensão

das necessidades do cliente, com as atividades da concorrência e com as implicações
financeiras de cada decisão.
• Posicionamento significa selecionar uma ideia essencial sobre o produto, a marca ou

ainda a própria empresa e fixá-la em lugar privilegiado na mente dos consumidores e
ao mesmo tempo distintivo frente aos concorrentes.
• Público-alvo é um conceito que faz referência a um determinado segmento social,

com grande propensão a adquirir determinado produto ou serviço. E persona é a
representação do seu cliente ideal, com as características dos consumidores, seus
desejos, aspirações, problemas, demandas latentes e ocultas.
57
AUTOATIVIDADE
1 O sistema de informação de marketing (SIM) tem o objetivo de coletar, analisar e
distribuir informações, de forma contínua e sistemática, sobre o mercado e sobre
os indicadores de desempenho da empresa (PARENTE, 2011). E para que o SIM seja
efetivo, Mattar et al. (2009) apontam que alguns aspectos devem ser avaliados.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São

Paulo: Atlas, 2011.
MATTAR, F. N.; OLIVEIRA, B.; QUEIROZ, M.; MOTTA,
S. L. S. Gestão de produtos, serviços, marcas e
mercados: estratégias e ações para alcançar e
manter-se “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009.
Com relação a esses aspectos, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Sistema, que unifica o processo de troca de informações entre os departamen-

tos; informação que consiste nos dados utilizados para a tomada de decisão;
marketing que são as decisões conjuntas relativas aos consumidores, mercados
e produtos.
b) ( ) Desejos e necessidades dos consumidores; ações dos concorrentes; evolução
do mercado; recursos disponíveis na empresa; evolução das vendas; comporta-
mento dos cenários.
c) ( ) Quais as fontes dos dados (ambientes); quais os subsistemas de entradas (base de
dados e pesquisas de marketing); como é o processamento dos dados; quais serão
as decisões tomadas a partir desses dados; quem será o tomador da decisão.
d) ( ) Nenhuma das alternativas está correta.
2 Pereira (2009) aponta que as decisões estratégicas de marketing podem ser

agrupadas em três dimensões, considerando a orientação estratégica da empresa,
ambientes externo e interno da organização e cultura.
PEREIRA, J. A. Um estudo sobre a contribuição do

sistema de informação de marketing para a tomada
de decisões estratégicas de marketing. 2009, 159
f. Dissertação (Mestrado em Administração de
Empresas) – Centro Universitário Fei, São Paulo, 2009.
No se refere as três dimensões, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Estratégia de crescimento; estratégia de diversificação; estratégia de diferenciação;

b) ( ) Focadas em posicionamento; focadas em diferenciação de mercado; focadas
em resultados.
58
c) ( ) Focadas no resultado; focadas no mercado; focadas na concorrência.
d) ( ) Estratégia de crescimento; estratégia de marketing concentrado; estratégia
de ataque.
3 De acordo com Rez (2017), a definição das personas deve se basear em dados efe-
tivos, concebidos a partir de sínteses de comportamentos. E nesse sentido, o autor
define alguns pontos essenciais no processo de criação das personas.
REZ, R. Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século

XXI. DVS Editora, 2017.
Sobre esses pontos, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Entrevistas com novos clientes; entrevistas com clientes recorrentes; envolvi-

mento com formadores de opinião do público-alvo; avaliação aprofundada do
posicionamento da empresa em relação ao público-alvo.
b) ( ) Definição das características pessoais; definição da atividade profissional;
levantamento das dores; definição do ciclo de compra.
c) ( ) Definição da quantidade de personas; definição das características básicas;
compreensão das necessidades da persona e de suas demandas; definição das
soluções que poderão ser oferecidas à persona.
4 As decisões estratégicas de marketing estão relacionadas com a compreensão das

necessidades do cliente, com as atividades da concorrência e com as implicações
financeiras de cada decisão. Outro ponto fundamental relacionado às decisões de
marketing refere-se ao desenvolvimento de novos produtos e todas as questões e
decisões envolvidas (KOTLER, 2000).
KOTLER, P. Administração de marketing. Nova Jersey: Prentice Hall

Europe, 2000.
Diante disso, cite e explique quais são os níveis de tomada de decisão nas organizações.
5 A estratégia de posicionamento segundo Flores (2019) será comunicada por meio dos
elementos do marketing estratégico, ou seja, todas as variáveis de marketing podem
contribuir com esse processo: o design do produto, a embalagem, o ponto de venda,
a comunicação utilizada e até o perfil da equipe de vendas.
FLORES, F. R. Planejamento estratégico de

marketing: passo a passo. São Paulo: Senac, 2019.
Considerando esse contexto, explique a definição de pontos de paridade, apresentadas

por Kotler e Keller (2006) e por Flores (2019).
59
REFERÊNCIAS
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URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
62
UNIDADE 2 —
ABORDAGENS
ESTRATÉGICAS DE
MARKETING
• compreender o conceito geral de abordagens estratégicas de marketing;
• diferenciar as ferramentas disponíveis para a definição das abordagens estratégicas;
• compreender os conceitos acerca dos objetivos de marketing;
• estudar os principais aspectos que devem ser considerados na definição dos objetivos
de marketing;
• conhecer os conceitos de Mix de Marketing;
• analisar as estratégias aplicadas aos 4 Ps de Marketing: Produto, Preço, Praça e

Promoção;
• diferenciar as características essenciais de um plano de marketing;
PLANO DE ESTUDOS
A cada tópico desta unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de
reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – SELEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

TÓPICO 2 – PLANO DE MARKETING
CHAMADA
63
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A TRILHA DA
UNIDADE 2!
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64
UNIDADE 2 TÓPICO 1 —
SELEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DAS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Na Unidade 1, compreendemos melhor os conceitos e aplicações do
Planejamento Estratégico de Marketing, passando pelas diferenças entre planejamento
estratégico corporativo e PEM, as etapas que envolvem o PEM e as decisões estratégicas
de marketing que envolvem a definição do posicionamento e do público-alvo.
Uma vez definido e consolidado o planejamento estratégico de marketing, é hora

de definir quais abordagens serão consideradas para o alcance do plano proposto. As
abordagens possuem níveis de decisão que envolvem ferramentas, resultados e equipes
específicas para que cada etapa do planejamento aconteça de forma organizada.
Entre as decisões mais importantes deste processo, está a definição dos

objetivos de marketing que descreve um estado futuro, ou seja, resultados a serem
alcançados. E uma vez definidos os objetivos, chega a hora de selecionar as estratégias
para alcançá-los, utilizando como base quatros elementos: produto, praça, preço e
promoção, denominados mix de marketing.
Todos esses níveis de decisão devem ser colocados em um único documento,

de forma organizada, com descrição de metas, prazos e mecanismos de controle,
através do desenvolvimento do plano de marketing.
Nesse sentido, a partir desta unidade, vamos estudar os aspectos que envolvem
as abordagens estratégicas e o desenvolvimento do plano de marketing, passando pela
elaboração dos objetivos de marketing e os conceitos acerca do mix de marketing.
65
2 ABORDAGENS ESTRATÉGICAS | SELEÇÃO E
DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Na Unidade 1, nós aprendemos que as decisões estratégicas de marketing po-
dem ser vistas também como decisões organizacionais que terão um grande impacto
no desempenho da empresa, especialmente no longo prazo, e estão relacionadas com
uma compreensão das necessidades do cliente, com as atividades da concorrência e
com as implicações financeiras de cada decisão (KOTLER; 2000).
Os níveis de decisão, como vimos, são três: estratégico, tático e operacional.

Vamos revisitar a pirâmide de decisão estratégica de marketing de Laudon e Laudon
(2007), conforme observamos na Figura 1.
FIGURA 1 – PIRÂMIDE DE DECISÃO ESTRATÉGICA

Exemplos de deci-
Características da decisão:
são de marketing:
Não estruturada Gerência Decidir a entrada ou saída

sênior nos mercados ESTRATÉGICO
Gerência de nível
Formular um plano de
Semi-estruturada médio
marketing TÁTICO
Determinar ofertas
Estruturada Gerência operaconal especiais aos clientes OPERACIONAL
Equipes e funcionários
FONTE: Laudon; Laudon (2007, p. 305)
Nesta unidade, vamos estudar quais decisões e abordagens envolvem os níveis

estratégicos e táticos.
IMPORTANTE
O nível estratégico envolve decisões de longo prazo, mais genéricas e
globais, alinhadas à missão e visão da organização, tais como: os objetivos
da organização, com qual posicionamento competitivo atuar, em quais
mercados entrar, quais linhas de produtos desenvolver e quais estratégias
de comunicação utilizar (LAUDON; LAUDON, 2007).
66
É nesse nível (estratégico), que se verifica a abordagem estratégica, ou seja,
quais estratégias serão utilizadas frente às demandas do mercado.
A abordagem estratégica reforça a necessidade de planejar, enfatizando as

atividades proativas, mas mostrando também que há necessidade de, circunstancial-
mente, adotar-se atividades reativas. Em determinados momentos é importante esti-
mular a atitude proativa, o crescimento, a inovação e a mudança. Em outros, é impor-
tante ter postura reativa, como rejeitar determinadas informações do ambiente, buscar
certa estabilidade de comportamento ao longo do tempo, evitando mudanças abruptas
e desnecessárias, entre outros (LAUDON; LAUDON, 2007).
Na abordagem estratégica, distingue-se a construção das decisões em três ní-

veis: estratégico, tático e operacional, e os objetivos e planos oriundos devem ser des-
dobrados considerando esta hierarquia. Não há, no entanto, uma abordagem universal.
Existem diferentes técnicas e práticas exploradas por diferentes autores que emergem
no cenário organizacional.
No processo de definição das abordagens estratégicas, as organizações podem

contar com algumas ferramentas que orientam o direcionamento e, por consequência, a
definição dos objetivos de marketing.
2.1 MATRIZ DE ANSOFF

Trata-se de uma ferramenta utilizada para o planejamento de estratégias de
crescimento. Na prática, ela apresenta quatro estratégias de crescimento baseada na
relação entre produtos novos X produtos existentes e mercados novos X mercados
existentes, criando áreas de intersecção a partir dessas bases, conforme Figura 2.
67
FIGURA 2 – MATRIZ DE ANSOFF
FONTE: Ansoff (1979, p. 92)
A Matriz de Ansoff apresenta quatro estratégias essenciais:
• Penetração de mercado: concentra-se em aumentar as vendas de produtos

existentes para um mercado existente.
• Desenvolvimento de produtos: tem o foco na introdução de novos produtos em
um mercado existente.
• Desenvolvimento de mercado: sua estratégia se concentra em entrar em um novo
mercado usando produtos existentes.
• Diversificação: tem como foco a entrada em um novo mercado com a introdução de
novos produtos.
Silva (2015) aponta que, ao definir a abordagem a organização pode optar por
uma, duas, três ou até as quatro estratégias da matriz de Ansoff, seguindo as orientações
definidas no planejamento estratégico corporativo.
68
2.2 MATRIZ BCG
Trata-se de uma análise gráfica, desenvolvida por Bruce Henderson para a
Boston Consulting Group (BCG) com o objetivo de suportar a análise de produtos ou de
unidades de negócio, baseado no conceito de ciclo de vida do produto.
Permite a compreensão do momento em que cada produto ou serviço se apre-

senta no mercado. Ela é composta por dois eixos, representadas num gráfico: cresci-
mento do mercado (eixo y) e participação relativa (eixo x). Cada eixo, por sua vez, é com-
posto por dois setores, resultando em um quadrante, onde são alocadas as categorias:
vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi. Acompanhe a Figura 3.
FIGURA 3 – MATRIZ BCG
FONTE: Kotler (2000, p. 91)
Na matriz BCG, o eixo de crescimento do mercado representa quanto o mercado

vem crescendo e tem espaço para o produto que está sendo analisado. Já o eixo de
participação relativa é quanto desse mercado é dominado pela empresa dentro do nicho.
Vamos compreender cada quadrante da matriz BCG, conforme Quadro 1:
69
QUADRO 1 – QUADRANTES DA MATRIZ BCG
Interrogação/Em questionamento: esse é o

Estrela: essa é a parte da matriz na qual toda quadrante no qual a empresa precisa prestar
empresa quer que seus produtos estejam, mais atenção. Isso porque o crescimento do
pois, chegar nesse quadrante significa que o mercado é alto e a participação ainda é baixa.
item tem alta participação de mercado e alta Ela não está conseguindo desenvolver todo seu
possibilidade de crescimento. Quer dizer, en- potencial. Então, talvez seja o caso de reservar
tão, que há muito potencial e um bom espaço um aporte financeiro maior no orçamento, fa-
a ser percorrido. zendo com que esse produto ou serviço possa
vir a ser uma estrela.
Vaca leiteira: aqui estamos falando de um pro- Abacaxi: esse é o quadrante que representa
duto ou serviço consolidado e que chegou ao um problema. Nele estão os produtos que pos-
limite, pois tem alta participação e baixo cres- suem baixa participação no mercado e baixa
cimento de mercado. Uma avaliação possível, taxa de crescimento. Aqui, cabe a pergunta:
portanto, é de que não vale muito a pena fazer até que ponto vale a pena investir nesse pro-
grandes aportes de recursos nele, bastando duto ou serviço? Talvez seja melhor direcionar
manter no patamar em que está, sem perder esses recursos para produtos que tragam um
o foco, é claro. retorno melhor para o negócio.
De acordo com Silva (2015), quando a organização encaixa seus produtos e ser-
viços na matriz BCG, de acordo com seu desempenho, é possível visualizar um cenário
mais propício para a tomada de decisões que vão impactar positivamente o negócio.
2.3 MATRIZ GE
Trata-se de um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. Ela
torna possível identificar o melhor portfólio de produtos e os mercados mais atrativos.
Foi desenvolvida a partir da matriz BCG pela empresa McKinsey para ajudar a multina-
cional General Eletric (JACOBSEN, 2006).
A matriz GE possui dois eixos:
• Atratividade: como está o desempenho do mercado em geral e as expectativas para

o longo prazo.
• Força competitiva: qual a vantagem competitiva de cada unidade de negócio e qual
será seu desempenho em relação ao desse mercado em geral. Analisemos a Figura 4.
70
FIGURA 4 – MATRIZ GE
FONTE: Adaptado de Jacobsen (2006, p. 30)
As unidades de negócio a serem analisadas são, então, divididas entre dois

critérios por grau, ou seja, podem ter graus baixo, médio ou alto no quesito força
competitiva, assim como o setor do mercado pode ter baixa, média ou alta atratividade.
A caracterização dentre esses critérios, em graus variados, é que definirá as três

decisões principais que a empresa pode tomar em relação aos seus investimentos de
unidades de negócios: investir ou crescer; ganhos seletivos (proteger); sair ou colher,
conforme demonstrado no Quadro 2.
71
QUADRO 2 – CONCEITOS DA MATRIZ GE
Se a unidade de negócio está em um setor do mercado

bastante promissor, mas não tem força suficiente, é hora
de receber investimentos! Isso porque elas têm potencial de
trazer os maiores retornos para a empresa e, assim, devem
Investir ou crescer manter ou aumentar sua participação no mercado.
Esses investimentos podem ser, por exemplo, em Marketing,

Pesquisa & Desenvolvimento ou em aquisições, e para au-
mentar a capacidade de produção.
Essa implicação demanda mais do decisor, que deve saber

discernir em quais situações investir nas unidades de negó-
cios nesse grupo, que têm atratividade e força competitiva
mediana. O investimento deve ser liberado apenas se os
Ganhos seletivos (proteger) recursos não estiverem no limite e se as projeções prome-
terem retornos satisfatórios.
No geral, indica-se investir nas unidades de negócios em
mercados grandes e fragmentados, para que os investimentos
possibilitem um aumento na participação de mercado.
Se a força da unidade é grande, mas o setor daquele merca-

do não é atrativo, só valerá a pena manter os investimentos
se eles não excederem o caixa gerado, o que a Matriz GE
Sair ou colher chama de “colher”.
Caso contrário, essas unidades de negócio que geram pre-
juízos devem ser descontinuadas, já que são insustentáveis
para a empresa.
FONTE: Adaptado de Jacobsen (2006, p. 30)
Silva (2015) aponta que a aplicação da matriz GE facilita as decisões em

empresas descentralizadas, organiza as prioridades sobre alocar os recursos limitados
e supera a dificuldade de comparação entre as unidades de negócio, analisando-as
conjuntamente com base em dois critérios únicos.
A utilização de todas essas ferramentas auxiliará a organização na orientação das

abordagens estratégicas e, por consequência, na definição dos objetivos de marketing.
3 OBJETIVOS DE MARKETING
O objetivo pode ser entendido como a descrição de um estado futuro a
ser alcançado, e deve responder a seguinte questão: o que e quanto se deseja
alcançar?
72
IMPORTANTE
Para permitir o controle e o acompanhamento do planejamento
estratégico, é preciso que os objetivos sejam definidos de forma específica
e mensurável. Precisam ser passíveis de controle e ter prazos definidos.
Durante os desdobramentos do planejamento estratégico de marketing e a

formulação do plano de marketing, os objetivos deverão ser transformados em metas
e ações que a empresa deverá realizar. E quanto mais distantes no tempo estiverem
os objetivos, maior a importância das metas intermediárias (KOTLER, 2000).
Os objetivos são construídos a partir de:
• um medidor de eficiência de um atributo específico (volume de vendas);

• um padrão ou escala em que o atributo é medido (número de unidades vendidas);
• e a definição de metas que são valores específicos na escala indicada (vender 100 mil
unidades em um ano).
Kotler (2000) aponta, ainda, que os objetivos de marketing podem ser:
• Financeiros: vinculados à preocupação da organização na obtenção de resultados

econômicos (aumento de lucro ou de faturamento por exemplo).
• Sociais: decorrentes das demandas geradas pela comunidade onde a empresa está
inserida ou pelos órgãos ambientais. Diminuir impacto na comunidade ou impacto
ambiental; projetos sociais.
Objetivos de marketing são alvos almejados e de acordo com Silva (2015), é

importante que tenham flexibilidade, para que possam se adaptar rapidamente às
mudanças do mercado e estimuladores, criando um clima de competição saudável
entre os funcionários da organização. E para que esses dois aspectos sejam alcançados
com mais facilidade na definição dos objetivos, Kotler (2000) e Silva (2015) apontam,
conforme Quadro 3, que se torna primordial que os objetivos de marketing de uma
organização devam ser:
73
QUADRO 3 – CARACTERÍSTICAS DOS OBJETIVOS DE MARKETING
Devem ser ambiciosos e desafiadores, mas é importante que a

Alcançáveis/ organização os considere alcançáveis.
Atingíveis É preciso que a organização tenha capacidade e tempo para atingir o
objetivo estabelecido. Cumpri-lo está mesmo ao alcance?
Um objetivo mensurável é aquele que tem medida, ou seja, é possível
avaliar se foi alcançado ou não.
É importante evitar expressões genéricas como melhorar ou minimizar,
Mensuráveis/
sim apresentar dados concretos, números, percentagem, datas.
Quantificáveis
Mesmo em objetivos que não sejam facilmente mensuráveis como
“melhorar a imagem da marca”, é preciso informar de que maneira essa
mensuração será feita, que índices serão considerados.
Devem ser formulados a partir de uma análise criteriosa de todo o
ambiente onde a organização está inserida, e nunca a partir de opiniões
Realistas de um único dirigente ou mesmo de uma única área.
É preciso avaliar se o objetivo condiz com a realidade da organização
e se, de fato, trará benefício para o negócio.
Criar um objetivo de marketing específico aponta qual problema vai
resolver ou qual oportunidade irá aproveitar.
Ele deve ser detalhado o suficiente para que seja fácil de entender e,
Específicos
claro, cumprir.
Qualquer pessoa que tenha acesso a ele deve saber rapidamente do
que se trata. Portanto, não pode ser amplo ou genérico.
Devem ser alcançados dentro de um prazo determinado, adequado e
alcançável.
Tangível/
Temporal A organização deve estipular até quando o objetivo deve ser cumprido
e comparar os dados com os de outros períodos, para que seja possível
adequá-los, se necessário.
FONTE: Adaptado de Kotler (2000) e Silva (2015)
DICAS
Alguns exemplos práticos de objetivos de marketing:
• conquistar 10 novos clientes por mês, até o mês de dezembro deste ano,
através do inbound marketing;
• estar na primeira página do Google para o termo “equipamentos para
academia”, em seis meses, para gerar um tráfego orgânico de mais 1.000
visitantes ao mês;
• obter um retorno bruto sobre as vendas de 30% nos próximos 12 meses;
• abrir cinco novas lojas no primeiro semestre de 2021 na região sul do Brasil.
74
Uma vez definidos os objetivos de marketing, é hora de selecionar as estratégias
para alcançá-los. Para se traçar, de forma bem estruturada, as estratégias de marketing
é preciso ter como base nesse processo quatro elementos (produto, praça, preço e
promoção) denominados mix de marketing.
3.1 MIX DE MARKETING – PRODUTO, PRAÇA,

PREÇO E PROMOÇÃO
O composto mercadológico (Mix de marketing) foi formulado primeiramente por
Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus
objetivos de marketing.
O mix de marketing de McCarthy foi amplamente adotado ao longo do tempo

por gerentes e acadêmicos, tornando-se um elemento-chave da teoria e prática do
marketing. Esse modelo se baseia na ideia de que a empresa produz um bem ou
serviço (produto), o consumidor deve ser comunicado que esse bem ou serviço existe
(promoção), deve ser distribuído aos mais variados tipos e locais de venda (praça), e, por
fim, a empresa deve cobrar um montante pelo fornecimento do produto (preço).
O conceito de mix de marketing é considerado uma ferramenta operativa para

atingir os objetivos de marketing, em particular como uma fórmula para esses fatores
de marketing que pode ser controlado pela empresa em um ambiente competitivo
incontrolável (VARALDO, 1996). Para Kotler e Armstrong (2015), o mix de marketing é
o conjunto de ferramentas táticas de marketing que a empresa combina para gerar a
resposta que deseja no mercado-alvo. Ele consiste em tudo o que a empresa pode fazer
para influenciar a demanda de seu produto.
75
FIGURA 5 – MIX DE MARKETING
Mix de marketing
Praça
Canais
Produto
Cobertura
Variedade de Mercado-alvo
Variedades
produtos
Locais
Qualidade
Estoque
Design
Transporte
Características
Nome de marca Preço Promoção
Embalagem Preço de lista Promoção de vendas
Tamanhos Descontos Propaganda
Serviços Concessões Força de vendas
Garantas Prazo de pagamento Relações públicas
Devoluções Condições de Marketing direto
financiamento
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do

produto, que incluem a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e
a sua adequação às necessidades dos clientes; as decisões de preço, visando gerar
vantagem competitiva e retorno para a empresa; as decisões de promoção, relativas
aos investimentos em estratégias de comunicação e promoção de vendas; e as
decisões de praça ou distribuição, que envolvem a escolha de canais de vendas que
satisfaçam as necessidades dos clientes (GONÇALVES et. al., 2008).
76
FIGURA 6 – OS 4Ps DE MARKETING
PRODUTO PRECO
• O que o cliente quer do produto? • Qual valor oferecido pelo seu
• Quais atributos ele precisa ter? produto?
• Como ele será usado? • Já exitem referências na sua área?
• Qual a sua aparência? • O cliente é sensível ao preco?
• Qual seu nome? • Como você será comparado?
MERCADO
ALVO
PRAÇA PROMOCÃO
• Onde o cliente procura pelo seu • Onde você vai anunciar seu
produto? produto?
• Como você pode acessar canais • Qual o melhor momento
de distribuição? para promover?
• Qual tipo de esforço de venda? • Qual o padrão de mercado
• Onde seus concorrentes estão? para esse tipo de produto?
FONTE: Adaptada de <https://www.ibccoaching.com.br/portal/conheca-o-mix-de-marketing-4ps/>.

Acesso em: 30 out. 2020.
Não há dúvida de que as mudanças no ambiente social e econômico, e a

consequente transformação da arena competitiva, têm um forte impacto no mix de
marketing. O contexto digital, em particular, é onde a original versão do mix de marketing
mostra limitações importantes (DOMINICI, 2009).
Dominici (2009) afirma, ainda, que a interação com o cliente e as capacidades de

comunicação da internet eram inimagináveis na década de 1960, os 4 Ps foram criados
para um contexto de fabricante. No entanto, a capacidade adaptativa dos 4Ps permite
sua aplicação em contextos competitivos significativamente diferentes daqueles para
os quais foram criados. Embora não seja possível ignorar a necessidade de adequar o
mix de marketing às mudanças da sociedade e do mercado produzidos pela difusão
das tecnologias digitais, em particular da internet, uma forma menos numerosa, mas
teoricamente consistente, de parte da literatura sobre o tema afirma que o modelo 4 Ps
é perfeitamente capaz de se adaptar e continuar a ser o paradigma dominante nesses
novos contextos.
77
3.1.1 Produto
Para Kotler e Armstrong (2015) produto é algo que pode ser oferecido a um mer-
cado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2006). É o pacote
completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que obterão se
adquirirem o produto, ou seja, a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbó-
licos e de serviço (SILVA JÚNIOR, 2015).
Kotler e Armstrong (2015) propõem três níveis de produto para a sua elaboração:
• Produto núcleo: benefício central, caracteriza a essência funcional do produto.

• Produto básico: contém como diretriz os fatores embalagem, nome da marca, nível
de qualidade, design e características específicas do produto.
• Aquisição do Produto: instalação, serviço de pós-compra, garantia de entrega e crédito.
O conceito de produto engloba tudo aquilo que é oferecido aos consumidores,

como: forma; design; embalagem; qualidade; garantia; assistência técnica; serviços. No
contexto digital, o potencial interativo da internet, permite a personalização de todos
estes aspectos com a ajuda ativa dos consumidores (DOMINICI, 2009).
Dominici (2009) enfatiza que algumas perguntas devem ser respondidas para
ajudar na definição do produto: Que desejo ou necessidade do cliente esse produto
satisfaz? O que faz com que determinado público precise desse produto? Que funções
ou novidades esse produto precisa ter para chamar a atenção? Como é o processo
de produção desse produto? Qual é o diferencial do produto? Como é o seu design,
incluindo características técnicas? Qual é o ciclo de vida do produto?
NOTA
Para responder a estas perguntas, é essencial conhecer muito bem o público
para o qual o produto de determinada empresa é voltado. É fundamental,
também, entender quais atributos valorizados pelo público são ignorados
pela concorrência. Assim, é possível criar um produto que se destaque.
Nesse processo, ações como desenvolvimento de personas e pesquisas de
mercado são fundamentais.
78
Exemplos de empresas que apostaram no diferencial do produto:
FIGURA 7 – CASE COCA-COLA
FONTE: <https://www.terra.com.br/vida-e-estilo/saude/nutricao/copo-grande-de-coca-cola-
tem-44-colheres-de-cha-de-acucar,ea7ca61049aa2410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html>.
Com mais de 100 anos de história, a marca se mantém jovem e ativa. A Coca-
Cola possui um produto forte e competitivo, apesar das diversas mudanças de mercado
vivenciadas pela marca. Em pesquisa realizada pela Brand Footprint em 2019, a bebida
está presente em seis, de cada dez lares do mundo.
FIGURA 8 – CASEACADEMIA CURVES
FONTE: <https://www.gympass.com/negocios/curves-academia-da-mulher-colegio-batista-belo-
horizonte>. Acesso em: 30 out. 2020.
79
A Curves é uma empresa que destruiu as barreiras das academias comuns e
os programas de exercícios em casa com o objetivo de criar um novo espaço. Com o
estudo do mercado, a empresa percebeu que poucas mulheres conseguem gastar duas
horas de três a quatro dias por semana para se exercitar. Outro ponto levantado foi que
as academias, geralmente localizadas no centro da cidade, faziam com que as mulheres
perdessem muito tempo no trânsito. As que tentavam realizar as atividades físicas em
casa encontravam muitas desculpas e dificilmente terminavam todos os exercícios. Por
isso, a Curves criou um produto que uniu o melhor dos dois mundos. Nas academias,
os aparelhos de musculação não estão alinhados, mas sim em círculos (esse novo
arranjo possibilita que as mulheres tenham mais interação entre si). Focando apenas no
essencial, a Curves conseguiu diminuir seus preços criando um novo mercado. Hoje em
dia, academias femininas com espaço para socialização são demandadas pelo mercado,
e ela foi pioneira nesse sentido, conquistando o sucesso que tem hoje. A Curves é
considerada a rede de franquias que mais cresce no mundo e a que cresce mais rápido.
Estima-se que, a cada mês, duzentas novas unidades sejam inauguradas no mundo.
FIGURA 9 – CASE PIPOCA DO VALDIR
FONTE: <https://www.tripadvisor.com.br/Restaurant_Review-g303441-d8843544-Reviews-
Pipoca_do_Valdir-Curitiba_State_of_Parana.html>. Acesso em: 30 out. 2020.
Mesmo saindo do circuito das grandes marcas, é possível encontrar exemplos

muito bem-sucedidos de investimentos em produtos diferenciados. A barraquinha de
pipoca do seu Valdir, em Curitiba, tem produtos diferenciados como pipoca com bacon,
que agrada muito o consumidor. O óleo de soja também foi substituído pelo de girassol e
de canola, que reduzem os malefícios à saúde para quem sofre de colesterol alto. Além
disso, ele faz um atendimento personalizado e ainda entrega um Kit Higiênico para que
seus fregueses possam se higienizar. Esse kit contém um guardanapo, um palito de
80
dentes e uma bala de menta, e serve como uma verdadeira propaganda do seu negócio.
Reconhecido como exemplo de empreendedorismo popular pelo imenso sucesso de
vendas e expansão, foi eleito o melhor pipoqueiro do Brasil e hoje ministra palestras para
grandes corporações, entre elas a Microsoft, Banco Bradesco e Petrobras.
3.1.2 Preço
Dentro do conceito dos 4 Ps do marketing, preço é a estratégia traçada para
definir o posicionamento e a proposta de valor ofertada pelo produto. É a maneira como
o produto ou serviço estará posicionado na mente do consumidor. O preço ajuda a dar
valor às coisas (LAS CASAS, 2006).
Para Kotler e Keller (2006) o preço é o único elemento do mix de marketing que
gera receita, os demais produzem custos, também é um dos elementos mais flexíveis, pois
ele pode ser alterado com rapidez. Neste sentido, Cressman (2002) considera que este é
um componente crítico da estratégia de marketing, porque condiciona o faturamento e
espelha a percepção que o consumidor tem dos produtos ou serviços da organização.
É o mercado que define o preço, mas é o cliente quem define o quanto está
disposto a pagar. Essa é uma das frentes nas quais as empresas precisam atuar para
uma boa estratégia do mix de marketing. O preço informa ao mercado o posicionamento
de valor pretendido pela organização para seu produto ou marca (CRESSMAN, 2002).
Para o estabelecimento de uma política de preços, Kotler (1998) apresenta alguns

fatores que as empresas devem considerar para a sua definição, conforme Figura 10.
FIGURA 10 – FATORES PARA A DETERMINAÇÃO DE PREÇO
Mais do que calcular tudo o que é gasto no processo de produção e venda,

é preciso levar em consideração o valor agregado que o produto tem. Isso vai além
dos benefícios concretos e mensuráveis. Deste modo, todos esses fatores indicam a
preparação das empresas para proporcionar ao consumidor um preço justo e adequado,
de forma que satisfaça ambas as partes, ou seja, que a relação de troca seja aceitável
para o consumidor e que possa ser encarada como um diferencial para a empresa
envolvida (KOTLER, 1998).
81
Las Casas (2006) afirma que a concorrência é, sem dúvida, uma das grandes
influenciadoras da determinação do preço. Quanto mais se diferenciam da concorrên-
cia, mais têm margem para trabalhar o preço, ou seja, as marcas que geram mais valor
agregado para o cliente têm mais chances de serem escolhidas, mesmo que seu preço
seja mais alto que o da concorrência.
No ambiente digital, o preço deve ser redefinido como tudo o que é dado pelo
adquirente em termos de dinheiro, tempo e esforço dedicado a obter o produto, o con-
sumidor tem um papel mais ativo no processo, por conta da redução das assimetrias de
informação que permitem fazer comparações automáticas e personalizadas de preços
em tempo real e ganhar mais transparência (DOMINICI, 2009). Assim, torna-se funda-
mental entender que a volatilidade do preço está ligada ao posicionamento de mercado
de uma marca ou produto.
FIGURA 11 – EXEMPLO DE COMPARAÇÃO DE PREÇO NO BUSCAPÉ
FONTE: <https://www.buscape.com.br/microondas/microondas-electrolux-mtd30?_
lc=88&q=microondas>. Acesso em: 30 out. 2020.
Ferramentas de busca permitem que o consumidor faça uma avaliação de

diversos aspectos ligados ao valor do produto, como condições de pagamento e entrega,
além dos atributos ligados especificamente ao produto.
82
FIGURA 12 – EXEMPLO DE COMPARAÇÃO DE MARCAS
FONTE: <https://www.techtudo.com.br/noticias/2019/02/xiaomi-mi-8-vs-iphone-xr-comparativo-
mostra-diferencas-de-ficha-tecnica.ghtml>. Acesso em: 30 out. 2020.
Mesmo em produtos similares, o valor agregado à marca e ao próprio produto,

são fatores determinantes na política de preço.
3.1.3 Praça
Kotler e Armstrong (2015, p. 191) definem como “um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço
para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial”. É a movimentação
e a manipulação dos produtos/serviços desde a fonte de produção até o ponto de
consumo ou uso. Envolve o fluxo dos produtos/serviços do produtor até o consumidor
final (CHIAVENATO, 2005).
A ferramenta praça, definida também como canal de distribuição, diz respeito

ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo, como o pro-
duto é distribuído no mercado e como o cliente chega até ele (KOTLER; ARMSTRONG,
2015). Aí entram os pontos de venda, canais de distribuição, sites, entre outros. Esse é
o ‘P’ responsável por responder de qual forma o produto vai chegar até o cliente.
De acordo com Silva Júnior (2015), de todos os elementos do composto

mercadológico, a distribuição é a menos aparente aos olhos do consumidor. Contudo,
as decisões de distribuição influenciam diretamente todos os outros elementos do
composto. A determinação do preço, por exemplo, depende diretamente dos custos
de distribuição, assim como a promoção do produto é diretamente influenciada pelos
locais onde ele pode ser encontrado.
83
Dias et. al. (2003) apontam que o processo de distribuição pode ser direto, sem
a participação de terceiros, ou indireto, com a utilização do atacado e do varejo. Nesse
sentido, além dos canais de distribuição, também é preciso pensar na logística e como
tornar o produto visível no mercado. De acordo, ainda, com Dias et. al. (2003), os fatores
que podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuição são: classificação dos
bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentração geográfica dos
clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, entre outros.
A aplicação desta definição ao contexto digital adiciona o elemento do processo

de compra como essencial para as estratégias da praça. O processo deve ser tranquilo
e fácil, enquanto se constrói relações com os clientes ao mesmo tempo. O lugar físico
torna-se virtual e inclui aspectos intangíveis, como a experiência, o relacionamento e
a interação. Com as vendas pela internet, a praça está cada vez maior e, ao mesmo
tempo, mais personalizada (DOMINICI, 2009).
FIGURA 13 – EXEMPLO DE DEFINIÇÃO CANAIS DE VENDA
FONTE: <https://www.acidadeon.com/campinas/economia/
NOT,0,0,1570391,faturamento+do+ecommerce+cresce+122+e+empresas+
investem+em+infraestrutura.aspx>. Acesso em: 20 out. 2021.
Uma estratégia fundamental de distribuição é a definição dos canais de vendas.

Eles serão apenas físicos? Apenas virtuais? Ambos? Uma estratégia muito comum é a
utilização de marketplaces (Mercado Livre; Amazon). Para a definição correta da praça e
do canal, é necessário conhecer muito bem o público-alvo e as personas. Qual canal faz
mais sentido para o consumidor?
84
FIGURA 14 – EXEMPLO DE LOJA ONLINE
FONTE: <https://www.lojamundogeek.com.br/>. Acesso em: 30 out. 2020.
Quando o principal ou único canal de distribuição da marca é on-line, uma

das estratégias (se fizer sentido para o consumidor) é utilizar as redes sociais como
plataforma de venda que suporta a loja virtual ou pode-se ter como estratégias ape-
nas a utilização da rede social como divulgação das tendências, das novidades e do
propósito da marca.
85
FIGURA 15 – EXEMPLO DE DEFINIÇÃO DE PRAÇA
FONTE: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/a-franquia-como-ferramenta-de-
expansao-empresarial,bb7df925817b3410VgnVCM2000003c74010aRCRD>. Acesso em: 30 out. 2020.
Outra definição importante da praça é a atuação das lojas físicas. Lojas próprias
(administradas pela marca) ou franquias (rede padronizada, mas administrada por
terceiros)? Qual formato das lojas (tamanho, capacidade)? Atuação em ruas ou centros
comerciais? Presença em cidades grandes, capitais ou cidades menores (de forma geral
essa definição acontece por número de habitantes)?
FIGURA 16 – EXEMPLO DE ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/05/29/como-fica-a-venda-
direta-sem-contato-social.html>. Acesso em: 30 out. 2020.
86
A estratégia de distribuição pode se concentrar em lojas on-line e na venda direta,
por exemplo, através de catálogo ou consultoras.
3.1.4 Promoção
Segundo Kotler e Armstrong (2015), o composto de promoção também chamado
de composto de comunicação, consiste na combinação específica de ferramentas de
propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas e marketing direto,
utilizado de maneira persuasiva, para comunicar valor ao consumidor. O ‘P’ de promoção
nada mais é do que a maneira de divulgação do produto. Não se trata apenas dos canais
de divulgação, mas também da comunicação e da linguagem que será usada para
atingir suas personas.
Belch e Belch (2014, p. 453) apontam que o termo promoção é definido como “a
coordenação de todos os esforços iniciados pelo vendedor (empresa) para estabelecer
canais de informação e persuasão com o objetivo de vender produtos e serviços e de
promover uma ideia”. Resumidamente, trata-se de como tornar a marca conhecida e
fazer com que o produto atenda às necessidades e desejos do público.
Nas estratégias de promoção, Dominici (2009) coloca alguns questionamentos

interessantes para se responder: como a concorrência promove seus produtos? Se o
mercado é sazonal, qual deve ser o cronograma para aproveitar as oportunidades de
vendas e promoções? Quais são os melhores canais e ações de relações públicas para
apresentar as ações aos possíveis clientes? Quando e onde é possível divulgar, de forma
eficiente, as estratégias de comunicação do negócio para o seu público-alvo?
A composição dos instrumentos de comunicação segundo Las Casas (2006),

pode ser definida como as principais ferramentas de promoção, tais como: propa-
ganda, promoção de vendas, relações públicas e/ou publicidade, força de vendas e
marketing direto.
• Propaganda
Las Casas (2006) define propaganda como qualquer forma paga de apresentação
não pessoal de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador
identificado. Pode-se entendê-la como qualquer tipo de divulgação exposta em meios
de comunicação (rádio, revista, TV, internet), que tem o sentido de persuadir o cliente
a consumir determinado produto. Churchill e Peter (2000) apontam que propaganda é
qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de
massa durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por
um indivíduo, companhia ou organização.
87
FIGURA 17 – PROPAGANDA NATURA
FONTE: <https://voxnews.com.br/com-campanha-e-lancada-a-redenatura-net/natura-mais-perto/>.
FIGURA 18 – PROPAGANDA SANSUNG
FONTE: <https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/confira-o-lancamento-da-
nova-linha-de-televisores-suhd-da-samsung/> Acesso em: 30 out. 2020.
• Promoção de vendas
A promoção de vendas é um conjunto de métodos e recursos com o objetivo de

aumentar o nível de venda de um produto ou serviço durante um período determinado,
para o consumidor, varejista ou atacadista, com o objetivo de estimular e aumentar a
demanda ou a venda de um produto (CHURCHILL; PETER, 2000). Assim, a promoção de
vendas é responsável por incentivar os compradores a consumir determinado produto,
através da criação de promoções que os estimulem.
88
FIGURA 19 – PROMOÇÃO DE VENDAS CACAU SHOW
FONTE: <https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/cacau-show-presenteia-
consumidores-com-momentos-de-carinho/>. Acesso em: 30 out. 2020.
FIGURA 20 – PROMOÇÃO DE VENDAS P&G
FONTE: <https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/24533/p-g-realiza-5-edicao-
da-promocao-aviao-do-faustao.html>. Acesso em: 30 out. 2020.
• Relações públicas
Desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela

obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e
administração de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis (KOTLER; ARMSTRONG,
2015). É responsabilidade do setor de relações públicas, manter uma relação direta
com os outros setores e com o público, a fim de proteger a reputação de uma marca
ou organização.
89
FIGURA 21 – RELAÇÕES PÚBLICAS RUFFLES
FONTE: <https://www.mktfocus.com.br/2017/03/depois-do-papelao-da-carne-policia.html>.
90
Os consumidores da Ruffles levantaram a questão da quantidade de ar nas
embalagens, criando diversos conteúdos satíricos sobre o assunto nas redes sociais.
Para reverter a situação, muito além de apenas ser ágil nas respostas, a equipe de
relações públicas da marca aproveitou o momento em que o assunto estava em alta
para lançar uma campanha informativa. A movimentação nas mídias da marca cresceu
de forma positiva.
FIGURA 22 – RELAÇÕES PÚBLICAS BRASTEMP
FONTE: <http://www.drconteudo.com.br/fail-o-que-aprendemos-com-casos-como-o-renault-e-o-
brastemp/>. Acesso em: 30 out. 2020.
A crise começou quando um cliente da marca, Oswaldo Borrelli, publicou

um vídeo no You tube informando que ficou mais de 90 dias sem a sua geladeira por
problemas técnicos sem retorno da empresa para o conserto. Com o título “Não é uma
Brastemp”, que critica brincando com a fama positiva da marca, o vídeo teve grande
repercussão e em poucos dias a situação já estava imensurável. O assunto chegou a
ficar nos trending topics mundiais do Twitter. A área de relações públicas da Brastemp
agiu prontamente com uma série de atitudes. Primeiro solucionou o problema do
consumidor. Em seguida, verificou onde estava a falha no atendimento e repetiu o
treinamento com os funcionários do setor para evitar novos acontecimentos. Também
reconheceu rapidamente o erro em seus canais oficiais. Ao explicar a situação para os
seguidores sendo verdadeira, transparente e realmente resolvendo o problema, o ponto
se inverteu e a empresa conseguiu manter a boa imagem, ganhando créditos por ser
honesta com os seus seguidores.
91
• Força de vendas
Para Kotler e Armstrong (2007) a força de vendas representa a ferramenta

mais eficaz em certos estágios do processo de compra, pois elas envolvem interações
pessoais de modo que cada indivíduo possa observar as necessidades do outro e
possam resolvê-las imediatamente. Segundo Crocco et al. (2010), a força de vendas
trata da comunicação sobre características, funcionalidade, tipo de solução oferecida e
demais atributos, de forma pessoal, feita por profissionais capacitados para essa tarefa.
Essa sociabilidade se dá através de vendedores que precisam possuir boas técnicas
para realizar a venda com sucesso.
FIGURA 23 – EQUIPE DE VENDAS CHILLI BEANS
FONTE: <https://www.facebook.com/chillibeans.valesul>. Acesso em: 30 out. 2020.
A Chilli Beans é uma marca de ótica criada há 20 anos. Hoje, é uma varejista que
está presente em mais de dezenove países, com mais de oitocentas lojas. Caito Maia,
fundador da empresa, aponta algumas razões para o sucesso da marca: “Percebemos,
há 10 anos atrás, que se continuássemos a vender óculos escuros, iríamos morrer, então
passamos a vender um conceito, refletido não só no produto (todos os óculos possuem
uma história, que é contada pelos vendedores na hora da compra), mas também na
equipe vendas que representa o DNA da marca”. Uma das estratégias realizadas com a
equipe de vendas é o chamado “Drop de Pimenta”, um projeto de treinamento contínuo,
onde os designers realizam uma conversa semanal com os vendedores contando as
histórias de cada peça.
92
• Marketing direto
Las Casas (2006) define o marketing direto como uma estratégia de comuni-
cação e comercialização de produtos ou serviços diretamente ao cliente, sem interme-
diários. Já Kotler (2008) conceitua como um sistema interativo que usa uma ou mais
mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável em qualquer localização,
beneficiando os consumidores de várias maneiras.
ATENÇÃO
O Marketing Direto 2.0
No contexto digital, Dominici (2009) coloca que o objetivo da comunicação on-

line não é apenas anunciar um produto, mas construir uma relação de compra
e criar uma percepção de confiança no cliente. Nesse sentido, interação,
multimídia e relacionamento devem ser incluídos como elementos do P de
promoção. Assim, as estratégias de promoção contam com novas ferramentas
aplicadas especificamente no ambiente digital. Vejamos na sequência.
• Inbound Marketing
Contempla as ações de compartilhamento de conteúdo específico para um

segmento, em diferentes etapas da jornada do consumidor (modelo utilizado para
definir em que estágio do processo de compra o cliente se encontra: conhecimento;
consideração; decisão). Um dos grandes benefícios do Inbound Marketing, quando
comparado às estratégias tradicionais de marketing, é a capacidade de mensuração dos
resultados, pois através dele, é possível saber quantas pessoas visualizaram o conteúdo,
clicaram, deixaram informações de contato, compraram e o que falam da marca. Isso
permite que o planejamento de marketing esteja em constante melhoria.
93
FIGURA 24 – ILUSTRAÇÃO INBOUND MARKETING
FONTE: Adaptada de <https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-inbound-marketing/>.

• SEO
Significa Search Engine Optimization (otimização de sites para mecanismos de

busca). Trata-se de processo de otimização do site e conteúdo de uma marca, para
que os motores de busca tenham preferência por suas páginas, colocando-as no topo
dos resultados para as buscas de certa palavra-chave. O investimento em SEO busca
melhorar a visibilidade de um site em mecanismos de busca como o Google, gerando
aumento de tráfego e autoridade.
94
FIGURA 25 – ILUSTRAÇÃO SEO
FONTE: <https://isonew.digital/blog/o-que-e-seo/>. Acesso em: 19 abr. 2020.
• Redes sociais
Ter uma estratégia de comunicação para redes sociais é o fundamento do

marketing digital. É a base, o alicerce que vai sustentar todos os resultados de marke-
ting digital da organização e, justamente por isso, ela precisa ser forte e muito bem-feita.
Além do desenvolvimento das personas e definição de objetivos específicos para a co-
municação nas redes sociais, a organização deve observar as tendências de comporta-
mento de cada plataforma; criar estratégias para micro momentos, pois as ações devem
responder rapidamente aos acontecimentos do mercado; envolver o consumidor nas
decisões e utilizá-los como fonte de pesquisa para outros insights e estratégias.
95
FIGURA 26 – ILUSTRAÇÃO REDES SOCIAIS
FONTE: <https://rdmarketing.com.br/transforme-a-rede-social-da-sua-empresa-em-uma-
maquina-de-vendas/>. Acesso em: 19 abr. 2020.
3.1.5 Os outros Ps de marketing

Conforme já estudamos, o conceito dos 4 Ps do Mix de Marketing foi desenvolvido
com foco na gestão do produto, e embora a maioria dos autores da área defendam que
os 4 Ps são perfeitamente adaptáveis ao contexto atual, alguns estudiosos defendem
uma evolução do conceito, acrescentado outros Ps na teoria de Mix de Marketing.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), por exemplo, defendem o composto dos 7 Ps que
reforçam o conjunto de variáveis que representam as decisões gerenciais de marketing
necessárias para criar estratégias viáveis, voltadas ao atendimento das necessidades
dos clientes de modo lucrativo em um mercado competitivo.
Além do produto, preço, praça e promoção, os autores incluem os seguintes Ps:
• Processo: para satisfazer os clientes é necessário elaborar, planejar e implementar

processos eficazes, caso contrário pode gerar perda de tempo e experiências frus-
trantes. O processo é a experiência que o cliente recebe a partir do momento em que
ele (a) compra o produto ou serviço. Diz respeito às ações a serem tomadas para sa-
tisfazer seus clientes. O processo também serve para diferenciar o nível de qualidade
do serviço.
• Ambiente Físico (Physical Environment): um ambiente bem aparentado, funcionários
uniformizados e boa localização, sugerem um serviço mais eficiente.
• Pessoas: funcionários talentosos e motivados, que se comunicam bem com os
clientes, que passam informações necessárias e corretas, representam vantagem
competitiva. Ter um time alinhado ao propósito do negócio seja no suporte, nas ven-
das ou na criação faz parte do sucesso. Por isso, é preciso considerar e investir em
treinamento dos colaboradores.
96
Já Conrado Adolpho Vaz (2011) desenvolveu uma teoria dos 8Ps do marketing
digital que se baseia em explorar de forma sinérgica, as melhores ferramentas que a
internet oferece para o mercado com o objetivo de estruturar sistematicamente o que
atualmente é feito de forma empírica pela maior parte das empresas. De acordo com
Vaz (2011), os 8 Ps são:
• Pesquisa: através da pesquisa será definido sobre o público-alvo da empresa.

• Planejamento: o planejamento de marketing digital passa por etapas, mesmo que
seja para a produção de um ambiente digital para a empresa:
◦ Análise da situação: onde estamos inseridos no mercado?
◦ Objetivos: a meta de onde queremos chegar.
◦ Estratégias: de que forma iremos conseguir alcançar nossos objetivos?
◦ Táticas: detalhamento passo a passo, promovido por ações que levem a atingir
as estratégias.
◦ Plano de ação: quais são as atividades de rotina que iremos priorizar? Qual é o
tempo para a realização de cada ação? Devemos indicar a frequência de cada uma
(diária, semanal, mensal).
◦ Controle: cada ação poderá ser monitorada em tempo real, o que nos faz obter
resultados imediatos
• Produção: construção website de acordo com o que foi planejado.
• Publicação: basicamente, a publicação se trata da disposição dos conteúdos no website.
• Promoção: são as campanhas de promoção de marca.
• Propagação: prioriza a divulgação da marca nas mídias sociais, com o objetivo de
aumentar o tráfego e, consequentemente, a presença na web.
• Personalização: abrange o marketing de relacionamento, optando por segmentar o
mercado consumidor em nichos, caracterizando ações que contemplem as caracte-
rísticas de cada segmento.
• Precisão: contempla a mensuração do tráfego e a análise das metas atingidas, o que
resulta nos objetivos alcançados.
Vaz (2011) aponta que para reforçar a presença das organizações no mundo
digital é necessária uma metodologia para planear corretamente as estratégias, ações
e controlar os processos, de forma a tornar mais eficiente sua presença no mercado. O
conceito dos 8 Ps estabelece um sistema cíclico para o processo de Marketing Digital
que se inicia e termina no consumidor, iniciando-se na pesquisa e terminando na
avaliação dos resultados.
De forma geral, o mix de marketing representa uma visão holística de marketing,

que visa globalizar as ações do setor, e leva em consideração uma série de variáveis
importantes para o negócio. Cada uma dessas variáveis traz ameaças e oportunidades,
defendidas e exploradas por meio do planejamento estratégico de marketing.
97
FIGURA 27 – ILUSTRAÇÃO 4 Ps DE MARKETING
São os elementos básicos de qualquer estratégia de marketing.

Usada para aproximar o seu negócio com o púbico-alvo.
QUANTO?
PREÇO
PRAÇA PRODUTO PROMOÇÃO
É VARIÁVEL
PREÇO FIXO + LUCRO ONDE O QUE COMO
VOCÊ OFERTA VOCÊ OFERTA VOCÊ OFERTA
DEVE SER ATRATIVO CONJUNTO DE ATRIBUTOS
PARA O PÚBLICO LOGÍSTICA E ESTRATÉGIAS
- TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS -
DISTRIBUIÇÃO OFERECIDOS NO PRODUTO DE DIVULGAÇÃO
ÚNICO ELEMENTO
QUE GERA RECEITA INTERFERE NA MANEIRAS DE FAZER
SEGMENTAÇÃO RELACIONADO A COM QUE O SEU CLIENTE
NA ESTRATÉGIA DEMANDA
DO PÚBLICO SAIBA QUE VOCÊ EXISTE
CUSTO/LUCRO LOJA FÍSICA/LOJA ONLINE
EMBALAGEM/CONTEÚDO CANAIS DE
PRAZO/DESCONTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
COR/FORMA/TAMANHO DIVULGAÇÃO
ARMAZENAMENTO
FONTE:<https://rockcontent.com/br/blog/4-ps-do-marketing/>. Acesso em: 30 out. 2020.
Agora que já compreendemos como definir as abordagens estratégicas, ela-

borar os objetivos de marketing e organizar as ações do mix de marketing, vamos es-
tudar de que forma é possível colocar todas essas definições em um plano organizado,
com metas, prazos e mecanismos de controle através do desenvolvimento do plano
de marketing.
98
RESUMO DO TÓPICO 1
• Na abordagem estratégica, distingue-se a construção das decisões em três níveis:

estratégico, tático e operacional, e os objetivos e planos oriundos devem ser desdo-
brados considerando esta hierarquia.
• Para permitir o controle e o acompanhamento do planejamento estratégico, é preciso

que os objetivos de marketing sejam definidos de forma específica e mensurável,
passíveis de controle e ter prazos definidos.
• O mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas de marketing que a empresa

combina para gerar a resposta que deseja no mercado-alvo. Ele consiste em tudo o
que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto.
• A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do produ-

to, preço, as decisões de promoção e as decisões de praça ou distribuição.
• Alguns estudiosos defendem uma evolução do conceito dos 4 P’s, acrescentado

outros P’s na teoria de Mix de Marketing, como processo, pessoas e ambiente físico
(physical environment).
99
AUTOATIVIDADE
1 A matriz de Ansoff (1979) é uma ferramenta utilizada para o planejamento de estraté-
gias e ações de crescimento da organização, e apresenta quatro estratégias essen-
ciais baseadas na relação entre produtos novos x produtos existentes e mercados
novos x mercados existentes. Com relação a essas quatro estratégias, assinale a
alternativa CORRETA:
a) ( ) Produto Estrela; produto Vaca leiteira; produto Abacaxi e produto “em ques-
tionamento”.
b) ( ) Penetração de mercados, desenvolvimento de produto, Desenvolvimento de
mercado e diversificação.
c) ( ) Estratégia da atratividade; estratégia da força competitiva; estratégia do investi-
mento/crescimento, estratégia dos ganhos seletivos.
d) ( ) Nenhuma das alternativas está correta.
2 De acordo com Silva (2015), os objetivos de marketing são alvos almejados e pre-
cisam ter flexibilidade, para que possam se adaptar rapidamente às mudanças do
mercado e ser estimuladores, criando um clima de competição saudável entre os
funcionários da organização. Neste contexto, Kotler (2000) e Silva (2015) apontam
que os objetivos de marketing devem ser:
a) ( ) Alcançáveis, mensuráveis, financeiros e sociais.

b) ( ) Alcançáveis, mensuráveis, realistas, específicos e tangíveis.
c) ( ) Atingíveis, quantificáveis; consistentes; eficientes.
3 Para Kotler e Armstrong (2015), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma ne-
cessidade. Os autores propõem três níveis de produto para a sua elaboração. Quanto
aos três níveis de produtos propostos pelos autores, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Produtos de penetração no mercado; produtos já existentes no mercado;

produtos de diversificação.
b) ( ) Produto estrela; produto vaca leiteira; produto abacaxi.
c) ( ) Produto núcleo; produto básico; aquisição do produto.
d) ( ) Produto de atratividade; produto de força competitiva; produtos a serem des-
continuados.
100
4 O mix de marketing de McCarthy (1960) foi amplamente adotado ao longo do tempo
por gerentes e acadêmicos, tornando-se um elemento-chave da teoria e prática
do marketing. Este modelo se baseia na ideia que a empresa produz um bem ou
serviço (produto), o consumidor deve ser comunicado que este bem ou serviço existe
(promoção), devendo este ser distribuído aos mais variados tipos e locais de venda
(praça), e por fim a empresa deve cobrar um montante pelo fornecimento do produto
(preço). Em 2011, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) apresentaram o conceito dos 7 P’s, que
reforçam o conjunto de variáveis que representam as decisões gerenciais de marketing
necessárias para criar estratégias viáveis, voltadas ao atendimento das necessidades
dos clientes de modo lucrativo em um mercado competitivo. Além do produto, preço,
praça e promoção, cite e explique os outros 3 P’s apresentados pelos autores.
5 Segundo Kotler e Armstrong (2015) o composto de promoção também chamado de

composto de comunicação, consiste na combinação específica de ferramentas uti-
lizadas de maneira persuasiva, para comunicar valor ao consumidor. Cite e explique
quatro ferramentas utilizadas nas estratégias de promoção de acordo com Kotler e
Armstrong (2015) e Las Casas (2006).
101
102
PLANO DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
É consenso entre os gestores de marketing que a ação de planejar representa
parte indissociável das atividades das empresas. E o plano de marketing é um compo-
nente fundamental desse processo.
O plano de marketing é o documento escrito para guiar a implementação e o

controle das atividades de marketing de uma organização (DIBB, 2002). Trata-se de um
documento de ação, é o manual de implementação, avaliação e controle de marketing
(FERRELL; HARTLINE, 2008).
Cobra (1991) aponta que o plano de marketing é um conjunto de ações táticas

de marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da empresa.
Mais do que um documento estático, ele deve constituir-se em um roteiro dinâmico de
procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos.
Um bom plano de marketing requer grande quantidade de informações de vá-

rias fontes diferentes (FERRELL; HARTLINE, 2008) e por isso torna-se um documento
estratégico corporativo e tem como público principal, o interno da organização (DIAS et
al.; 2003).
Campomar (1983) complementa ainda que o plano de marketing estabelece os

objetivos da empresa, referentes ao próximo período de atividades e que define progra-
mas de ação necessários ao alcance desses objetivos.
O plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no negócio

para a empresa. É a base na qual os outros planos da empresa devem estar idealizados.
Define metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro. É efetivo,
desde que envolva um compromisso por parte de todos os que contribuem para o su-
cesso, do presidente ao funcionário, da produção à embalagem devendo, assim, estar
alinhado com o meio ambiente mercadológico (COBRA, 2011).
103
2 PROPÓSITOS DE UM PLANO DE MARKETING
Os planos são traçados para alcançar as metas e objetivos empresariais. O plano
de marketing, não foge dessa regra e também procura alcançar os objetivos de marketing.
Para Campomar (1983) o plano de marketing estabelece os objetivos de uma

organização para o próximo período de atividades, definindo programas de ação
necessários para ao atingimento desses objetivos.
Westwood (2007) afirma que um plano de marketing deve identificar as

oportunidades de negócio mais promissoras para a organização, referindo como vai
penetrar, capturar e manter posição nos mercados intensificados.
Campomar (1983) e Cohen (1988) apontam os principais propósitos para o plano

de marketing, conforme Quadro 4:
QUADRO 4 – PROPÓSITOS DO PLANO DE MARKETING
Para Cohen (1988), o plano de

Campomar (1983) explica que o plano
marketing possui determinados
de marketing é uma comunicação
objetivos que deverão ser alcançados
organizada, documentada e formal
se ele for preparado de maneira correta.
com as seguintes finalidades:
E possuem os seguintes objetivos:
atuar como um roteiro – Um plano de
marketing deve funcionar como um
explicar a situação da empresa
roteiro e comunicar à administração
(anterior, atual e futura);
como sair de um ponto inicial do plano e
alcançar os objetivos do plano (e metas);
ciência sobre problemas,
especificar as situações favoráveis e
oportunidades e ameaças – quanto
desfavoráveis presentes no ambiente
mais o plano se desenvolve, mais os
externo e avaliar as potencialidades
responsáveis entendem a natureza dos
e as vulnerabilidades da empresa
problemas, oportunidades e ameaças
para lidar com aquelas situações, as
e o que pode ser feito a respeito deles
quais podem representar ameaças ou
(para coordená-los, objetivando-se
oportunidades à empresa;
bons resultados);
objetivos assertivos – a estratégia
em marketing depende da utilização
estabelecer objetivos específicos;
e construção de seus pontos fortes e
deve tornar suas fraquezas irrelevantes;
para obter recursos para a implemen-
tação – a implementação de qualquer
especificar as estratégias de marketing
estratégia de marketing necessita que a
e os programas de ação necessários;
empresa aloque recursos (dinheiro, pes-
soas etc.) para a sua realização;
informar aos novos participantes do
plano sobre seus papéis e funções – os
indicar os responsáveis pela execução planos de marketing escrevem o uso
dos programas de ações do plano; de recursos (esses recursos podem ser
também dinheiro, mas, primeiramente,
recursos humanos e envolvem pessoas);
104
responsabilidades e prazos – qualquer
plano de marketing deve ser tão bom
estabelecer prazos para a execução como quem deve implementá-lo.
dos programas e os respectivos Além disso, é absolutamente crucial
controles, e apresentar metas e que as responsabilidades de todos
programas devidamente quantificados sejam indicadas e que as tarefas sejam
(previsões e orçamentos). completamente entendidas por todos
os indivíduos que desempenharão
papéis em sua implementação;
auxiliar no controle e monitoramento
da gestão da implementação da
estratégia – o plano irá imediatamente
indicar, no caso de emergência, as
mudanças, opções e a decisão de
adaptá-lo à nova situação.
FONTE: Adaptado de Campomar (1983) e Cohen (1988)
De forma geral, o plano de marketing deve direcionar o trabalho das pessoas de

um determinado departamento e, paralelamente, coordenar os trabalhos interdeparta-
mentais e prestar contas com a alta direção, principalmente por meio do desempenho
mensurado pelo alcance dos objetivos propostos (DIAS et al.; 2003).
O plano de marketing assume um papel central dentro da empresa, no sentido

em que orienta a sua relação com o mercado. É um documento relacionado com o
mercado e com as vendas, mas também engloba o conceito e a visão da empresa
(TORRES, 2011).
3 CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DO PLANO DE MARKETING

Segundo McDonald (2007), um plano de marketing deve ser um resumo simples
e claro das tendências de mercado e segmentos-alvo a ser atingido, realçando o valor
exigido por cada um deles, já que se pretende, através dele, oferecer um valor superior
ao da concorrência. O plano deve apresentar uma definição de objetivos e estratégias
de marketing claras, ao mesmo tempo em que deve conter uma análise aos riscos
financeiros que a estratégia implica.
Ferrell e Hartline (2008) propõem que um bom plano de marketing deve ser:
• abrangente – um esquema abrangente é essencial para garantir que não haverá

omissão de informações;
• flexível – qualquer esquema escolhido deve ser flexível suficiente para ser modificado
e adaptado às necessidades específicas situacionais e organizacionais.
• consistente: é a consistência entre o plano de marketing e os planos das outras áreas.
Isso garante que o plano e o planejamento possam ser entendidos e utilizados por
áreas diferentes do marketing.
105
Já Kotler e Keller (2006) apontam que um plano de marketing deve ser:
• simples – fácil de compreender;

• claro – preciso e detalhado para evitar confusão;
• prático – realístico em ampliação e obtenção de metas;
• flexível – adaptável a mudanças.
Por fim, Piercy e Morgan (1994) colocam que no plano de marketing, o processo
envolve três componentes: analítico, comportamental e organizacional. O componente
analítico abrange toda a questão da formalização do plano e sofisticação das ações a
serem implementadas. No componente comportamental é fundamental entender ques-
tões relacionadas à participação no planejamento, consulta e recompensas pertinentes
às metas e objetivos desse plano. Em relação à organização, é necessário o entendi-
mento da cultura e da estrutura, bem como de toda a rede de relacionamentos internos.
Na Figura 28 é possível compreender melhor as características essenciais de

um plano de marketing.
FIGURA 28 – CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DE UM PLANO DE MARKETING
;
;
FONTE: Adaptado de Ferrell e Hartline (2008); Kotler e Keller (2006); Piercy e Morgan (1994).
Torna-se imprescindível, de acordo com Cobra (2011), adotar tais características

a um plano de marketing, uma vez que ele é uma ferramenta de comunicação que
integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem,
preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, merchandising,
relações públicas, entre outros. Dessa forma, as estratégias utilizadas em cada nível do
planejamento seguem a mesma direção.
106
4 MODELOS DO PLANO DE MARKETING
De acordo com Torres (2011), não existe um modelo único de plano de marke-
ting, porém, ele sempre deve considerar o meio ambiente e os principais desafios dos
produtos e serviços em seus mercados respectivos, mantendo a flexibilidade neces-
sária para se adaptar às necessidades de sobrevivência da empresa, manutenção ou
crescimento de mercado.
De fato, a literatura apresenta diversos modelos de apresentação de um plano

de marketing. Contudo, há consenso quanto aos principais elementos ou grandes títu-
los que um plano de marketing deve contemplar:
• Análise da Situação Interna e Externa.

• Objetivos.
• Estratégias Gerais.
• Programa de Ação.
• Controle.
IMPORTANTE
Para facilitar o processo de planejamento, a empresa deve definir e
padronizar um formato de plano a ser adotado por todas as divisões e
grupos de produtos. A padronização possibilitará a revisão, comparação
e avaliação dos planos pela unidade de planejamento e estratégia da
organização (KOTLER, 2000).
Lima e Carvalho (2011) reuniram, em seu trabalho de pesquisa, quatro modelos

de Plano de Marketing apresentados pela literatura: o modelo de Westwood (1996); Lam-
bin (2000); Neves (2005); Camponar e Ikeda (2006); vamos conhecer cada um desses
modelos de forma mais detalhada.
4.1 MODELO DE WESTWOOD (1996)

De acordo com Westwood (1996), um plano de marketing tem estrutura
formal, mas pode ser usado como um documento formal ou informal que tem grande
flexibilidade. Ele pode ser usado para:
• preparar o argumento para introduzir um novo produto;

• renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes;
• agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a ser incluído
no plano comercial ou corporativo da companhia;
• referir-se ao mercado regional, nacional ou mundial.
107
FIGURA 29 – MODELO DE WESTWOOD
FONTE: Adaptada de Westwood (1996) apud Lima e Carvalho (2011)
108
Westwood (1996) aponta que este formato de plano, fará um uso melhor dos
recursos da empresa para identificar as oportunidades de marketing; estimulará o
espírito de equipe e a identidade da empresa; ajudará a empresa a deslocar-se em
direção as suas metas corporativas. Além disso, a pesquisa de marketing realizada como
parte do processo de planejamento garantirá uma base sólida de informações para os
projetos presentes e futuros.
4.2 PLANO DE LAMBIN (2000)

Lambin (2000) afirma que um plano de marketing precisa ser robusto para su-
portar todas as necessidades estratégicas da organização, previamente definidas no
planejamento. É preciso, segundo o autor, verificar sua viabilidade, coerência, flexibilida-
de e até suas vulnerabilidades para compreender quais fatores determinam o sucesso
ou insucesso do plano.
Para Lambin (2000), a abordagem do marketing estratégico articula-se em

torno de seis questões-chave, conforme apresentado a seguir. As respostas obtidas
constituirão a espinha dorsal do plano:
• Qual é o mercado de referência e qual a missão estratégica da empresa no mercado?

• Nesse mercado de referência, qual a diversidade nos produtos-mercado e quais os
posicionamentos susceptíveis de serem adaptados?
• Quais são os atrativos intrínsecos dos produtos-mercado e quais as oportunidades e
ameaças do seu ambiente?
• Para cada produto-mercado, quais os trunfos da empresa, as suas forças e fraquezas
e o tipo de vantagem concorrencial detida?
• Qual a estratégia de cobertura e de desenvolvimento a adaptar, e qual o nível de
ambição estratégica definida para os produtos-mercado que fazem parte da gama
da empresa?
• Como traduzir os objetivos estratégicos definidos ao nível de cada um dos meios de
marketing operacional: produto, distribuição, preço e comunicação?
109
FIGURA 30 – MODELO DE LAMBIN
FONTE: Adaptada de Lambin (2000) apud Lima e Carvalho (2011)
No modelo proposto por Lambin (2000), o plano de marketing precisa ser alimen-
tado com informações das áreas mais estratégicas da organização e por sua vez, alimenta
essas mesmas áreas com informações que propõem o direcionamento das ações.
O plano de marketing explica a situação de partida e descreve as condições e as

evoluções realizadas no ambiente, o que torna mais inteligentes as escolhas efetuadas
pela administração. Ele torna-se nesse modelo, um instrumento de coordenação entre
as diversas funções e permite manter uma coerência entre os objetivos da empresa e
as ações estratégicas de cada área.
Lambin (2000) também afirma que nesse modelo, o plano aumenta a flexibili-
dade de reação da empresa em face das mudanças imprevistas, e permite uma orga-
nização e uma gestão mais rigorosas fundadas em normas, orçamentos, calendários e
não em improvisos.
4.3 MODELO DE CAMPOMAR E IKEDA (2006)

Para os autores, o planejamento é uma função organizacional, um processo
sistemático, um exercício mental, enquanto o plano de marketing é o resultado do
planejamento, formalizado por um documento escrito.
O plano serve como um mapa para análise, implantação e controle das

atividades de marketing, descrevendo o ambiente e os segmentos de consumidores-
alvo, e especificando as ações, com recursos associados, para alcançar os objetivos.
110
FIGURA 31 – MODELO DE CAMPOMAR E IKEDA
FONTE: Adaptado de Campomar e Ikeda (2006) apud Lima e Carvalho (2011)
No modelo de Campomar e Ikeda (2006), o plano de marketing inicia com a aná-

lise da situação, possibilitando a realização de um diagnóstico da organização, conside-
rando dados do passado até o presente. Essa análise é retirada do plano estratégico, e
deve ser realizada de forma sistemática. O segundo passo é analisar todas as decisões
estabelecidas no planejamento estratégico de marketing, passando pela definição dos
objetivos de marketing, consistentes com o mercado, para enfim, estabelecer as ações
e recursos e o sistema de controle sistemático desses resultados.
4.4 ETAPAS DO PLANO DE MARKETING

As atividades inerentes a um plano de marketing incluem realizar a análise da
situação, determinar os objetivos, desenvolver as estratégias, decidir programas de ação
para os componentes do composto de marketing e preparar demonstrações financeiras
de apoio (orçamentos e projeções de lucros e perdas) (CAMPOMAR; IKEDA, 2006).
Nesse sentido, vamos compreender quais são as principais etapas que com-
põem o plano de marketing.
De forma geral, a estrutura do plano de marketing apresentada pela literatura

é muito semelhante, apresentando apenas algumas diferenças em relação à estrutura.
Como modelo central, vamos trabalhar com a estrutura apresentadas por Richers (2004),
que propõe uma análise de dados desenvolvida nas próprias etapas de avaliação da
situação no momento e apreciação do cenário.
111
• introdução e sumário executivo: apresenta os objetivos do plano e resume as
principais recomendações e etapas de execução;
• avaliação da situação do momento: apresenta pontos fortes e os fracos da empresa
em razão aos principais concorrentes e ao posicionamento de seus produtos;
• apreciação do cenário: descreve o ambiente externo da empresa e de seu setor de
atividades e aponta as oportunidades e ameaças a ele inerentes;
• recomendações estratégicas: aponta os objetivos de novas ações e descreve a
maneira de atingi-los e medi-los, que investimentos e pessoal qualificado requer e
resume tudo isso num orçamento condensado;
• formas de implementação: descreve ações específicas e suas medidas, como: que
segmentos de mercado devem ser atingidos? Que produtos devem ser lançados?
Com que expectativas de resultados? Quem deve fazê-lo?
• orçamento: todas as ações que geram receitas ou despesas devem ser estimadas e
comparadas entre si, para que se possa ter uma ideia dos investimentos necessários e
dos possíveis retornos deles advindos.
Dias et al. (2003) apresentam uma classificação semelhante para a estrutura

do plano:
• páginas de apresentação: objetivos do plano de marketing;

• descrição geral da situação atual do mercado: panorama geral da empresa;
• objetivos e estratégias: objetivos estratégicos, descrição das estratégias para
atingi-los e recursos necessários;
• implementação: detalhamento das ações específicas (mercados, produtos, prazos);
• análises: análise dos dados, expectativa de resultados, formas de acompanhamento.
A diferença em relação à estrutura de Richers (2004) está na criação de uma

seção específica para a análise dos dados e a recomendação de que seja proposto, na
situação atual do mercado, apenas um panorama geral da empresa.
Por fim, Ferrel e Hartline (2008) propõem uma estrutura semelhante, mas com
uma segmentação mais detalhada, dividida em subtópicos:
• sumário executivo: sinopse, principais aspectos do plano de marketing;

• análise da situação: análise do ambiente interno, ambiente do consumidor, am-
biente externo;
• apresentação do foco estratégico;
• metas e objetivos de marketing;
• estratégias: mercados-alvo e composto de marketing;
• implementação: questões estruturais e atividades de marketing tático;
• avaliação e controle: controle formal de marketing, controle informal de marketing,
avaliações financeiras.
112
Independentemente do nível de detalhamento, em relação aos tópicos de sua
estrutura, é importante segundo (DIBB, 2002), que o plano de marketing explique as
análises efetuadas durante o processo de planejamento e os detalhes dos segmentos
alvejados, e seja muito claro em relação às estratégias de posicionamento de produtos e
marcas. E por fim, conforme Westood (2007), considerar que o plano de marketing é um
processo interativo e deve ser revisto e atualizado conforme for implementado.
Na visão de Camponar e Ikeda (2006) o plano de marketing é um documento que

prioriza os objetivos de uma organização aliado a programas de ação fundamentais para
a concretização desses objetivos. E tem por finalidade, a explanação sobre a situação
passada, sobre o momento atual bem como uma perspectiva futura, pois somente
entendendo o passado e amparado nas dimensões do momento presente é possível
prever o futuro e se preparar adequadamente para explorar suas possibilidades.
Nesta unidade, compreendemos melhor os conceitos e aplicações acerca das

abordagens estratégicas, definição dos objetivos de marketing, direcionamento das
estratégias do mix de marketing e desenvolvimento do plano de marketing.
É possível verificar, na Figura 32, a organização dos conceitos que envolvem os

assuntos abordados nas Unidades 1 e 2:
113
FIGURA 32 – CONTEÚDO ABORDADO NAS UNIDADES 1 E 2
FONTE: A autora
114
Agora que finalizamos todos os conceitos e aplicações do planejamento estra-
tégico de marketing, vamos estudar, na Unidade 3, os aspectos que envolvem o desen-
volvimento do CIM – Comunicação Integrada de Marketing.
115
LEITURA
COMPLEMENTAR
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: PROPOSTA DE UMA ANÁLISE TEÓRICA
Gustavo Barbieri Lima

Dirceu Tornavoi de Carvalho
1 INTRODUÇÃO
A reflexão estratégica da empresa deve materializar-se num programa de ação

que especifique os objetivos e os meios a pôr em prática no quadro da estratégia de
desenvolvimento definido. Em curto prazo, o sucesso de uma empresa depende essen-
cialmente do equilíbrio financeiro entre as diferentes atividades nas quais está ativa. Em
longo prazo, a sua sobrevivência e o seu desenvolvimento dependem da sua capacida-
de de antecipar em tempo útil à evolução dos mercados e modificar consequentemente
a estrutura e a composição da sua gama de atividades (LAMBIN, 2000).
Ainda segundo Lambin (2000), na prática, para ser eficaz, essa reflexão deve ser
sistematizada de forma a organizar o futuro, preparar as ações a empreender e comunicar
claramente as suas escolhas aos que estão encarregados de colocá-las em prática. Essa
tarefa é tão complexa como a incerteza do futuro. A “planificação do imprevisível” faz
também parte do plano estratégico.
Um plano de marketing, como parte integrante do plano estratégico corporativo,

é como um mapa – ele mostra à empresa para onde ela está indo e como vai chegar lá.
Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve
identificar oportunidades de negócios mais promissores para a empresa e esboçar como
penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta
de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em seu
plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para
atingir suas finalidades (WESTWOOD, 1996).
O planejamento estratégico pode ser definido como um processo gerencial

voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de
oportunidades de mercados. Na prática, isso significa planejar de modo que a empresa
descubra e aproveite as oportunidades da maneira mais inteligente e compatível com
seus recursos (dinheiro, capital humano, intelectual, produtos diferenciados, outras
vantagens perante os concorrentes), estabelecendo objetivos (o que se deseja atingir) e
estratégias (como chegar aos objetivos) factíveis. O planejamento estratégico direciona
as ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento
que assegurem seu sucesso (SILVA; TENCA; SCHENIN; FERNANDES, 2006).
116
Em pleno século XXI, temos que repensar a metodologia e a prática do
planejamento estratégico fazendo com que seja dinâmico, sintonizado com o mercado
e antecipador de mudanças. É, sem dúvida, um modo contemporâneo de usar o
planejamento estratégico, que se torna o verdadeiro Plano Estratégico de Marketing
(PEM) quando a visão de marketing é considerada. Nessa compreensão evoluída do
PEM, ele passa a ser ferramenta fundamental na gestão empresarial, pois transforma
as atividades da empresa em estratégias claras, servindo, ainda, para o alinhamento da
visão dos gestores e direcionamento de recursos, uma excelente forma de se conquistar
clientes (SILVA et al., 2006).
Para Kotler (2000), os planos de negócios estão se tornando mais orientados para
clientes e concorrentes. Além disso, são mais bem elaborados e mais realistas do que no
passado. Os planos extraem mais dados de entrada de profissionais em todas as funções
na empresa e são desenvolvidos em equipes. Os executivos de marketing, cada vez mais,
se veem em primeiro lugar como gerentes, e depois como especialistas. O planejamento
está se tornando um processo contínuo, para responder às condições de mercado que
mudam em grande velocidade.
Ao mesmo tempo, os processos relativos ao plano de marketing variam conside-

ravelmente de acordo com a empresa. A maioria dos planos tem duração de um ano e seu
tamanho varia entre cinco e cinquenta páginas. Algumas empresas levam seu plano mui-
to a sério, enquanto outras o veem apenas como um roteiro para a ação. De acordo com
executivos de marketing, as principais deficiências dos planos de marketing são a falta
de realismo, análises da concorrência insuficientes e foco no curto prazo (KOTLER, 2000).
2 OBJETIVOS DO ESTUDO
O presente artigo propõe a elaboração de um ensaio teórico acerca do tema plano

estratégico de marketing, embasado em pesquisas na literatura acadêmica existente,
visando contribuir para o conhecimento neste campo de estudo, assim como analisar
comparativamente os modelos de planos de marketing pesquisados. Como objetivo es-
pecífico, tem-se: (a) apresentar cinco modelos de planos de marketing propostos pela
literatura acadêmica da área de marketing, sendo eles: I) John Westwood (1996); II) Je-
an-Jacque Lambin (2000); III) Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006), IV) Marcos Fava
Neves (2001, 2005), V) Marcos Cortez Campomar e Ana Akemi Ikeda (2006).
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Realizaram-se pesquisas bibliográficas e levantamento do referencial teórico

sobre Plano de Marketing. O estudo foi fundamentado na literatura do tema proposto.
Segundo Yin (2001), a revisão de literatura é, portanto, um meio para se atingir uma
finalidade, e não – como pensam muitos estudantes – uma finalidade em si.
117
Os pesquisadores iniciantes acreditam que o propósito de uma revisão de
literatura seja determinar as respostas sobre o que se sabe a respeito de um tópico; não
obstante, os pesquisadores experientes analisam pesquisas anteriores para desenvolver
questões mais objetivas e perspicazes sobre o mesmo tópico. O artigo é estruturado na
modalidade ensaio teórico, o qual é concebido por Medeiros (2000) como uma exposição
metodológica sobre um assunto e a apresentação das conclusões originais a que se
chegou depois de acurado exame dele. Para o autor, o ensaio é “problematizador”, não
dogmático, e dele devem sobressair o espírito crítico do autor e a originalidade.
Conforme afirma Severino (2000), no ensaio há maior liberdade por parte do

autor para defender determinada posição, sem que ele tenha que se apoiar no rigoroso e
objetivo aparato de documentação empírica e bibliográfica. De fato, o ensaio não dispensa
o rigor lógico e a coerência de argumentação e, por isso mesmo, exige informação cultural
e maturidade intelectual.
4 REFERENCIAL TEÓRICO
4.1 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: CONCEITOS
Segundo Westwood (1996), o termo “planejamento de marketing” é usado

para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing a fim de atingir
os objetivos do marketing. Isso talvez pareça simples, mas é, de fato, um processo
muito complexo. Os recursos e os objetivos se modificarão de empresa para empresa e
continuarão se modificando com o tempo.
O planejamento de marketing é usado para segmentar os mercados, identificar o

posicionamento de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação
viável no mercado dentro de cada segmento de mercado. Para Kotler (2000), o planeja-
mento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolvimen-
to e manutenção de uma adequação viável entre objetivos, habilidades e recursos da
organização e suas oportunidades em um mercado em constante mudança.
O propósito do planejamento estratégico é dar forma a negócios e produtos

da empresa, de modo que possam gerar lucros e o crescimento almejado. O plano de
marketing estratégico tem por objetivo exprimir, de um modo claro e sistemático, as
opções escolhidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a médio
e longo prazo. Em seguida, essas opções deverão ser traduzidas em decisões e em
programas de ação (LAMBIN, 2000).
Segundo Campomar e Ikeda (2006), o plano estratégico é a formalização do

planejamento estratégico de uma organização contendo sua filosofia, sua missão, visão
e ideais, ou objetivos de longo prazo com diretrizes gerais. O plano de marketing é, em
geral, um documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a um
próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para atingir
118
esses objetivos. Ele é uma consubstanciação do resultado do planejamento formal.
É subordinado ao planejamento de marketing e segue o plano de negócios. O plano
tem por finalidade explicar a situação passada, a atual (com o diagnóstico ou a análise
da situação interna e externa) e a futura (programa de ação). Entendendo o passado
e o presente da organização, é possível antever o futuro e preparar-se para ele, nas
possibilidades (CAMPOMAR; IKEDA, 2006).
McDonald (2007) salienta que, apesar de o processo de planejamento estratégico

de marketing e de elaboração de plano parecer uma tarefa simples, considerada a
lógica que o sustenta, várias questões conceituais e práticas podem emergir, as quais
convertem esse processo em um dos mais intrigantes aspectos do gerenciamento
empresarial. McDonald (2007) sugere algumas dessas questões: quando deve ser feito,
com que frequência, por quem e como? O processo é diferente para uma empresa de
grande porte e para uma de médio ou pequeno porte? O processo difere entre empresas
diversificadas e empresas com baixo ou nenhum grau de diversificação de produtos
e mercados? Qual o papel do executivo principal (CEO) no processo? Qual o papel do
departamento do planejamento da empresa ou unidade estratégica de negócio? Qual
o papel do departamento de marketing? O planejamento de marketing deve ser feito
de cima para baixo (top-down) ou de baixo para cima (botton-up)? Qual a relação e
o grau de inter-relação entre o planejamento estratégico, que abrange períodos mais
longos, e o planejamento operacional de marketing, que normalmente cobre um período
correspondente a um ano?
[...] É necessário planejar para que o futuro seja levado em consideração,

também para que a empresa se torne mais “racional” e, enfim, exista maior controle sobre a
organização. Os possíveis resultados do planejamento são as melhorias da capacidade
de coordenação da empresa e de sua rede, diagnosticar possíveis mudanças no
ambiente com maior velocidade, entender melhor os consumidores, maior velocidade
de adaptação, menor risco de ações desencontradas, melhoria dos produtos, preços,
comunicações, força de vendas e canais de distribuição, sistematização do trabalho e
das cobranças na empresa (NEVES, 2005).
FONTE: Adaptada de <https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747525009.pdf>.

119
RESUMO DO TÓPICO 2
• O plano de marketing é o documento escrito para guiar a implementação e o controle

das atividades de marketing de uma organização.
• O plano de marketing estabelece os objetivos de uma organização para o próximo

período de atividades, definindo programas de ação necessários para ao atingimento
desses objetivos.
• Entre as principais características de um plano de marketing estão: ser abrangente,

flexível, consistente, simples, prático e de fácil compreensão.
• Não existe um modelo único de plano de marketing, porém, ele sempre deve deve
considerar o meio ambiente e os principais desafios dos produtos e serviços em seus
mercados respectivos, mantendo a flexibilidade necessária para se adaptar às ne-
cessidades de sobrevivência da empresa, manutenção ou crescimento de mercado.
• A literatura apresenta diversos modelos de apresentação de um plano de marketing.

Porém, há consenso quanto aos principais elementos ou grandes títulos que um
plano de marketing deve contemplar: Análise da Situação Interna e Externa; Objetivos;
Estratégias Gerais; Programa de Ação; Controle.
120
AUTOATIVIDADE
1 Segundo McDonald (2007), um plano de marketing deve ser um resumo simples e
claro das tendências de mercado e segmentos-alvo a serem atingidos, realçando o
valor exigido por cada um deles, já que se pretende através dele, oferecer um valor
superior ao da concorrência. Diante desse contexto, as características essenciais que
o plano de marketing apresenta são:
I- Abrangente, flexível e consistente.

II- Simples, claro e prático.
III- Analítico, comportamental e organizado.
IV- Adaptável, preciso e coerente.
Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As afirmações I e II estão corretas.
b) ( ) As afirmações I, II e IV estão corretas.
c) ( ) A afirmação II está correta.
d) ( ) As afirmações I, II, III e IV estão corretas.
2 De forma geral, a estrutura do plano de marketing apresentado pela literatura é muito

semelhante, com apenas algumas diferenças em relação à estrutura. Richers (2004),
propõe uma estrutura baseada na análise de dados desenvolvida nas próprias etapas
de avaliação da situação e apreciação do cenário. Identifique qual a alternativa
descreve as etapas do plano de marketing apresentadas pelo autor.
a) ( ) Introdução e sumário executivo; avaliação da situação do momento; apreciação

do cenário; recomendações estratégicas; formas de implementação; orçamento.
b) ( ) Páginas de apresentação; descrição geral da situação atual do mercado; objetivos
e estratégias; implementação e análises.
c) ( ) Sumário executivo, análise da situação, apresentação da estratégia, objetivos de
marketing, implementação, avaliação e controle.
d) ( ) Introdução, descrição do cenário, objetivos de marketing, estratégias, controle e
orçamento.
3 Para Campomar (1983), o plano de marketing estabelece os objetivos de uma

organização para o próximo período de atividades, definindo programas de ação
necessários para o atingimento desses objetivos. Descreva três propósitos do plano
de marketing segundo o autor.
4 Os autores Lima e Carvalho (2011) reuniram, em seu trabalho de pesquisa, quatro

modelos de Plano de Marketing apresentados pela literatura. Cite os autores e ano de
cada modelo.
121
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124
UNIDADE 3 —
PLANEJAMENTO E
GESTÃO ESTRATÉGICA DA
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
DE MARKETING
• compreender o conceito geral de comunicação integrada de marketing;
• estudar as etapas envolvidas na construção da estratégia de comunicação integrada

de marketing;
• compreender os conceitos acerca das ferramentas de comunicação integrada de

marketing;
• conhecer os conceitos e aplicações de todas as ferramentas de comunicação inte-

grada de marketing.
PLANO DE ESTUDOS
A cada tópico desta unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar
o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

TÓPICO 2 – FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
CHAMADA
125
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A TRILHA DA
UNIDADE 3!
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126
UNIDADE 3 TÓPICO 1 —
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING (CIM)
1 INTRODUÇÃO
Uma das questões abordadas na literatura de marketing é que, entre o
planejamento e o resultado, há uma série de processos e ações que precisam ser
analisados e pensados de forma estratégica para o alcance dos objetivos. Fazer com
que várias ações e ferramentas comuniquem de forma assertiva, coerente e sem
ruídos, é um desafio e, nesse sentido, se faz necessário conhecer todas as aplicações
da comunicação integrada de marketing.
Na Unidade 1, nós compreendemos os conceitos e aplicações acerca do Plane-

jamento Estratégico de Marketing, passando pelas diferenças entre planejamento estra-
tégico corporativo e PEM, as etapas que envolvem o PEM e as decisões estratégicas de
marketing que envolvem a definição do posicionamento e do público-alvo.
Na Unidade 2 foram analisados os aspectos que envolvem as abordagens

estratégicas e o desenvolvimento do plano de marketing.
E agora que estudamos como acontece toda a definição estratégica de marke-

ting, vamos trabalhar efetivamente nas ações do nível tático, através da comunicação
integrada de marketing, suas etapas e ferramentas.
2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

A componente comunicação diz respeito ao “P” de promoção e, nesse contexto,
refere-se a promover o produto, a marca e a empresa. A comunicação de marketing
tem o objetivo de transmitir o propósito de uma organização com os seus públicos de
interesse. Nos últimos anos, as organizações descobriram a importância de articular
as comunicações que se estabelecem com o ambiente e por isso, pode-se dizer que o
P de promoção possui uma importância ainda mais relevante para as estratégias das
organizações (ALVES; CAMAROTTO, 2012).
Para se elaborar um plano de comunicação é necessário conhecer cinco

elementos-chave: 1) o emissor, que é quem emite a mensagem; 2) a mensagem, que
deve conter a proposta de valor dos produtos e/ou serviços da organização; 3) as
formas, que são representadas pelas modalidades de comunicação; 4) os meios, que
são as mídias utilizadas para se aproximar do segmento-alvo; 5) o receptor, que diz
respeito ao segmento-alvo das mensagens (DA SILVA; 2016).
127
Atualmente, a comunicação passa, fundamentalmente, pelas novas tecnologias,
que proporcionam uma nova relação entre a organização e seus públicos de interesse.
Esse acontecimento decorre da necessidade de que as empresas transmitam uma
mensagem coerente e sinérgica através de um plano de comunicação integrado
(RIBEIRO et al. 2006).
NOTA
Nesta unidade, sempre que utilizarmos a sigla CIM, estaremos nos referindo
à expressão “Comunicação Integrada de Marketing”.
Para Galão, Crescitelli e Baccaro (2011) a comunicação integrada de marketing

envolve o conjunto de ações de comunicação e promoção que têm por objetivos:
fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente
e compreensível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada
e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o
consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa.
Santiago (2002) aponta que a CIM trata do desenvolvimento da comunicação

estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando
produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. É um conceito de planejamento de
comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de um plano de marketing,
e avalia o papel estratégico das diversas ferramentas de comunicação de marketing
(ZUCCO; REIS, 2010).
Para Ferrell e Hartline (2005) a comunicação integrada de marketing refere-

se ao uso estratégico e coordenado de elementos promocionais que visam garantir o
máximo de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais.
IMPORTANTE
A comunicação integrada de marketing possui papel fundamental no
gerenciamento mercadológico e busca considerar a interligação do plano
de marketing nas diversas áreas envolvidas. Assim, tratar a comunicação
de modo estratégico tornou-se vital para as organizações do século XXI
(ALVES; CAMAROTTO, 2012).
128
A Comunicação Integrada de Marketing pressupõe um processo de planeja-
mento estratégico que precede o uso de toda e qualquer ferramenta, requer uma visão
acurada e abrangente das necessidades comunicacionais da organização, e cujo re-
sultado final contribui para a construção da sua imagem interna e externa (TREVISAN;
2003) e sua importância fundamental se dá, de acordo com Ferrel e Hartline (2005), por
três motivos essenciais:
• Permite que a empresa fomente relacionamentos de longo prazo com os consumido-

res, pois ao coordenarem todos os pontos de contato da comunicação com o cliente,
a empresa transmite a imagem de que realmente se importa com ele e o conhece.
• Possibilita a redução de custos e o uso mais eficiente dos recursos promocionais.
• É uma resposta aos altos custos da propaganda de massa, bem como a sua menor
previsibilidade. A dinâmica da CIM, entendida como a ação unificada dos meios,
provocou uma desmassificação das estratégias de comunicação. As empresas
passaram a orientar os seus esforços de forma combinada e segmentada, para uma
interação mais eficaz com o público-alvo (ZUCCO; MIRANDA; REIS, 2009).
IMPORTANTE
O estudo da CIM é fundamentado pela mudança de uma comunicação
de massa para um modelo cada vez mais individualizado e integrado (DA
SILVA; VIEIRA; PÉPECE, 2012).
129
FIGURA 1 – PRINCIPAIS CONCEITOS DA CIM
FONTE: Adaptada de Santiago (2002), Ferrell e Hartline (2005); Alves e Camarotto (2012)
De acordo com Lupetti (2007), a comunicação integrada pode ser classificada

em: comunicação institucional; comunicação administrativa; comunicação interna e
comunicação mercadológica, conforme apresentado no Quadro 1:
QUADRO 1 – CLASSIFICAÇÃO DA CIM
Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação

Institucional Administrativa Interna Mercadológica
Tem o intuito
Trata da unificação da Tem como objetivo
de conquistar a É voltada para todos
linguagem no que se divulgar os produtos
confiança dos os colaboradores da
refere aos fluxos de ou serviços da
públicos de organização.
serviços, aos níveis organização, visando
seu interesse,
hierárquicos, às redes o aumento de vendas
divulgando a Tem o objetivo
formais e informais de ou a sua estabilização
filosofia, a missão, os de promover a
comunicação. no mercado.
valores e princípios integração dos
da organização, funcionários, a
Sua finalidade é A comunicação
expressos em suas troca de informação
orientar, atualizar e mercadológica utiliza
políticas e práticas. e o estímulo às
ordenar o fluxo de as ferramentas de
experiências e ao
atividades funcionais CIM de forma mais
diálogo.
da organização. efetiva.
FONTE: Adaptado de Lupetti (2007)
130
2.1 CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DA CIM
Para Shimp (2002), a comunicação integrada de marketing possui cinco
características que constituem o seu significado:
• Influencia o comportamento – pois o principal objetivo é conduzir o público-alvo da

comunicação ao comportamento desejado; isso significa que a comunicação de
marketing deve fazer mais do que apenas influenciar a consciência de uma marca.
A aplicação bem-sucedida da CIM exige que os esforços provoquem uma resposta
comportamental, ou seja, que leve as pessoas à ação.
• Tem início com o cliente – o processo de CIM evita uma abordagem de dentro para
fora na identificação de métodos de contato e veículos de comunicação e, em vez
disso, inicia com o cliente que determina os métodos de comunicação que melhor
vão servir para informá-lo e influenciá-lo a comprar uma determinada marca.
• Utiliza qualquer forma ou todos os meios de contato com o cliente, pois tudo que uma
organização realiza pode inferir de alguma forma a imagem da marca.
• Busca a sinergia a partir de todos os elementos da comunicação. Todos os elementos
de comunicação devem falar uma linguagem única para se atingir uma imagem de
marca forte e para levar os consumidores à ação. A falha na coordenação de todos
os elementos de comunicação pode resultar em mensagens contraditórias ao
consumidor, implicando esforços duplicados.
• Constrói relacionamentos que podem favorecer uma repetição de aquisição do produto
ou serviço e, talvez, levem à lealdade. As empresas descobriram que é mais lucrativo
construir e manter relacionamentos do que buscar novos clientes.
Nesse contexto, a CIM surge como uma ferramenta para assegurar a sinergia
e consistência da mensagem, independentemente dos meios de comunicação usados
para transmiti-la (RIBEIRO et al., 2006).
131
FIGURA 2 – CLASSIFICAÇÃO E CARACTERÍSTICAS DA CIM
CLASSIFICAÇÃO DA CIM:
• Comunicação Institucional;
• Comunicação Administrativa;
• Comunicação Interna;
• Comunicação Mercadológica.
• Desenvolvimento da comunicação estratégi-

ca organizacional junto ao mercado, promo-
vendo, posicionando e divulgando produtos,
serviços, marcas, benefícios e soluções; CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS:
• Uso estratégico e coordenado de elementos
promocionais que visam garantir o máximo 1 - Influencia o comportamento;
de impacto persuasivo sobre os consumido- 2 - Tem início com o cliente;
res atuais e potenciais; 3 - Utiliza todo os meios de contato;
• Possui papel fundamental no gerenciamento 4 - Busca a sinergia de todos os
mercadológico e busca considerar a inter-
elementos;
ligação do plano de marketing nas diversas
5 - Constrói relacionamentos.
áreas envolvidas.
FONTE: A autora
3 A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

E A SINERGIA DA INFORMAÇÃO
A comunicação integrada de marketing tem como conceito básico a sinergia
e a integração entre as diversas áreas, ferramentas e necessidades comunicacionais
de uma organização (TREVISAN, 2003). A chave é a coerência e a uniformidade da
mensagem em todos os elementos do composto de promoção, combinando-os para
assegurar clareza, consistência e maior impacto nas comunicações (FERREL; HARTLINE,
2005); (DA SILVA; VIEIRA; PÉPECE, 2012).
Galindo (2009) aponta que a comunicação integrada de marketing permeia

todas as ações da organização, e por ser tão presente em cada detalhe, tão espontânea
e tão envolvente, é que a atenção dada a ela deve ser redobrada, pois todos os pontos de
interação com o consumidor comunicam algo sobre a marca. Torna-se fundamental que
todas as áreas da organização tenham sinergia quanto aos objetivos de comunicação.
Primeiro, para a construção de um processo comunicacional eficaz e cujo resultado
é uma imagem integrada da organização frente ao mercado. Segundo, como fator de
otimização dos recursos financeiros da organização (TREVISAN, 2003).
O caráter multidisciplinar da comunicação integrada de marketing reside na

articulação de todos os esforços para significar com criatividade, impacto, transparência,
ética, e muito bom senso, a construção da imagem da organização (GALINDO, 2009).
É necessária uma atuação integrada entre o planejamento estratégico, os objetivos e
plano de marketing e as ações de CIM para que existam sentido e consistência nesse
conjunto de mensagens, e para que o propósito da organização seja alcançado (ALVES;
CAMAROTTO, 2012).
132
FIGURA 3 – A CIM E A SINERGIA DA INFORMAÇÃO
CLASSIFICAÇÃO DA CIM:
• Comunicação Institucional;
• Comunicação Administrativa;
• Comunicação Interna;
• Comunicação Mercadológica.
• Desenvolvimento da comunicação estratégi-

ca organizacional junto ao mercado, promo-
vendo, posicionando e divulgando produtos,
serviços, marcas, benefícios e soluções; CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS:
• Uso estratégico e coordenado de elementos
promocionais que visam garantir o máximo 1 - Influencia o comportamento;
de impacto persuasivo sobre os consumido- 2 - Tem início com o cliente;
res atuais e potenciais; 3 - Utiliza todo os meios de contato;
• Possui papel fundamental no gerenciamento 4 - Busca a sinergia de todos os
mercadológico e busca considerar a inter- elementos;
ligação do plano de marketing nas diversas 5 - Constrói relacionamentos.
áreas envolvidas.
• Sinergia e a integração entre as diversas áreas;
• Coerência e a uniformidade da mensagem;
• Todos os pontos de interação com o consumidor comunicam algo sobre a marca;
• Atuação integrada entre o planejamento estratégico, os objetivos e plano de

marketing e as ações de CIM.
FONTE: A autora
4 ETAPAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DO MARKETING

Conforme observamos anteriormente, a CIM é um processo que abrange
o planejamento, a criação, a integração e a implementação de diversas formas
de comunicação (SHIMP, 2009). Vamos aprender agora, quais são as etapas que
compreendem a CIM.
Alves e Camarotto (2012) apresentam o fluxograma do processo de CIM, que

apresenta as atividades necessárias à criação e desenvolvimento do processo de
comunicação.
133
FIGURA 4– FLUXOGRAMA DO PROCESSO DA CIM
FONTE: Alves e Camarotto (2012)
De acordo com o fluxograma de Alves e Camarotto (2012), o processo da

comunicação integrada de marketing passa pelas seguintes etapas: missão e visão
da CIM; análise situacional; objetivos de comunicação; orçamento; definição das
ferramentas de CIM e métodos de avaliação.
Já Kotler e Keller (2006) apresentam uma pequena diferenciação nas etapas da

CIM, conforme Figura 5:
134
FIGURA 5– ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptada de Kotler e Keller (2006)
Kotler e Keller (2006) iniciam com a etapa de definição de objetivos, e a colocam

antes da análise do ambiente. Outra diferença está na etapa de estratégias de CIM. Os
autores a dividem em duas etapas: estruturação da mensagem e seleção de mídias.
Vamos compreender melhor cada uma dessas etapas:
• Missão e Visão da CIM – Alves e Camarotto (2012) apontam que esta é a orientação
básica sob a qual a comunicação será pensada, desenvolvida e executada. Tratam-se
de premissas que orientam os negócios e as decisões da empresa. Possuem caráter
estratégico, servindo como diretrizes gerais para todas as atividades e pessoas. A
missão e a visão são as diretrizes essenciais em todo processo de planejamento
estratégico de marketing. E na etapa da CIM, devem ser resgatadas e adaptadas para
as aplicações e decisões estratégicas de nível tático.
• Análise situacional/Análise do ambiente – requer dados sobre o ambiente em que
a empresa está inserida, de maneira a estabelecer o contexto no qual as atividades de
comunicação serão desenvolvidas. Nesta etapa, reúnem-se informações levantadas
e definidas no processo do PEM, relativas ao mercado, ao público consumidor e/ou
outros públicos de interesse, concorrentes e estratégias definidas no “P” de praça,
novamente, aplicando essas estratégias às ações do nível tático (KOTLER; KELLER,
2006; ALVES; CAMAROTTO; 2012).
A partir da análise destes dois pontos, é possível estabelecer os objetivos gerais

de comunicação.
• Objetivos de comunicação – a determinação dos objetivos de comunicação está

intimamente ligada ao foco sob o qual a análise situacional é observada. Eles precisam
contemplar o que deve ser alcançado, quem é o público alvo da ação, e quando
devem ser alcançados (ALVES; CAMAROTTO, 2012). E assim como os objetivos gerais
de marketing, no nível tático, os objetivos devem ser: mensuráveis, para que seja
possível medir os resultados alcançados; claros, para que todos entendam o que se
espera e possam atuar de forma objetiva para alcançá-los; realistas e integrados
com as decisões estratégicas definidas no PEM. Os objetivos de comunicação variam
conforme os interesses da organização e dos objetivos estipulados no plano de
marketing. Eles podem ser de natureza qualitativa (criar imagem) ou quantitativa
(gerar vendas); envolver a introdução ou manutenção de um produto ou instituição
(KOTLER; KELLER, 2006).
135
• Orçamento – definido a partir dos objetivos. Estabelece o nível de comprometimento
dos recursos da empresa, e a viabilidade para a realização de todas as atividades
previstas. A verificação dos os investimentos necessários para cada um dos objetivos
resulta num orçamento (também chamado de budget) para as ações de comunicação.
• Desenvolvimento da Estratégia de CIM – de acordo com Kotler e Keller (2006), esta
etapa contempla a estruturação da mensagem e a definição de fatores como: foco
da mensagem (cognitiva, emocional ou comportamental), o tipo de abordagem (que
pode ser eminentemente de caráter social, humor, técnico, testemunhal, emocional
ou sensual), a estratégia (que envolve o tema central, que é o elemento integrador
da CIM). E a seleção das mídias que envolve a definição do mix de ferramentas
de comunicação. É a partir desta fase, que se iniciam as diretrizes gerais que vão
orientar as ações a serem implementadas e as decisões táticas envolvendo o uso das
ferramentas de CIM (ALVES; CAMAROTTO, 2012).
• Mensuração dos resultados – além de avaliar o cumprimento dos objetivos, devem
também identificar se os demais itens como estratégias, orçamento e premissas
estão sendo respeitados (KOTLER; KELLER, 2006).
FIGURA 6 – ETAPAS DA CIM
FONTE: A autora
Agora que compreendemos melhor quais são as etapas do planejamento da

comunicação integrada de marketing, vamos estudar suas ferramentas e aplicações.
136
RESUMO DO TÓPICO 1
• A comunicação integrada de marketing envolve o conjunto de ações de comunica-

ção e promoção que têm por objetivos: fixar o produto na mente do consumidor; criar
uma mensagem única, consistente e compreensível sobre o produto; construir uma
imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer in-
formações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa.
• A comunicação integrada de marketing permite que a empresa fomente relaciona-

mentos de longo prazo com os consumidores; possibilita a redução de custos e o uso
mais eficiente dos recursos promocionais e é considerada uma resposta aos altos
custos da propaganda de massa, bem como a sua menor previsibilidade.
• A comunicação integrada pode ser classificada em: comunicação institucional; co-

municação administrativa; comunicação interna e comunicação mercadológica.
• A comunicação integrada de marketing possui cinco características que constituem

o seu significado: influencia o comportamento; tem início no cliente; utiliza qualquer
forma ou todos os meios de contato com o cliente; busca a sinergia a partir de todos
os elementos da comunicação e constrói relacionamentos que podem favorecer uma
repetição de aquisição do produto ou serviço e, talvez, levem à lealdade.
• As principais etapas que compõem a CIM envolvem a definição da missão e visão da

CIM; análise situacional; objetivos de comunicação; orçamento; definição das ferra-
mentas de CIM e métodos de avaliação.
137
AUTOATIVIDADE
1 O estudo da comunicação integrada de marketing é fundamentado pela mudança
de uma comunicação de massa para um modelo cada vez mais individualizado e
integrado (DA SILVA; VIEIRA; PÉPECE; 2012).
DA SILVA, A. M. A.; VIEIRA, F. G. D.; PÉPECE, O.

M. C. Comunicação integrada de marketing: um
estudo descritivo sobre o mercado de farmácias.
Perspectivas Contemporâneas, [S.l.], v. 7, n. 1, 2012.
De acordo com Lupetti (2007), a CIM pode ser classificada em:
a) ( ) Massificada e Segmentada.
b) ( ) Institucional; Administrativa, Interna e Mercadológica.
c) ( ) Estratégica, Tática e Operacional.
d) ( ) Propaganda; Relações Públicas; Marketing Direto; Promoção de Vendas; Venda
Pessoal e Marketing Digital.
2 A comunicação integrada de marketing tem o objetivo de transmitir o propósito de

uma organização com os seus públicos de interesse e, segundo Galão; Crescitelli e
Baccaro (2011), envolve o conjunto de ações de comunicação e promoção.
No que se refere às ações de comunicação e promoção, analise as sentenças a seguir:
I- Fixar o produto na mente do consumidor.

II- Criar uma mensagem única sobre o produto.
III- Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor.
IV- Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço
da empresa.
Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Somente as alternativas I e III estão corretas.
b) ( ) Somente a alternativa IV está incorreta.
c) ( ) As alternativas II e IV estão corretas e as alternativas I e III estão incorretas.
d) ( ) As alternativas I, II, III, IV estão corretas.
138
3 A Comunicação Integrada de Marketing pressupõe um processo de planejamento
estratégico que precede o uso de toda e qualquer ferramenta, e de acordo com Ferrel
e Hartline (2005), sua importância fundamental se dá por três motivos essenciais.
Sobre esses motivos, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Influencia o comportamento do consumidor; utiliza todos os meios de contato

com o cliente; busca a sinergia a partir de todos os elementos da comunicação.
b) ( ) Constrói relacionamentos com o consumidor; tem início com o cliente; é uma
resposta aos altos custos da propaganda de massa.
c) ( ) Permite que a empresa fomente relacionamentos de longo prazo com os
consumidores; possibilita a redução de custos e o uso mais eficiente dos recursos
promocionais; é uma resposta aos altos custos da propaganda de massa.
d) ( ) Desenvolve uma estratégia organizacional junto ao mercado; promove benefícios e
soluções aos consumidores; avalia o papel estratégico das diversas ferramentas
de marketing.
4 De acordo com o fluxograma de Alves e Camarotto (2012), o processo da comunicação

integrada de marketing passa pelas seguintes etapas: missão e visão da CIM; análise
situacional; objetivos de comunicação; orçamento; definição das ferramentas de CIM
e métodos de avaliação.
Explique, de acordo com os autores, a definição de Missão e Visão da CIM e a definição

de análise situacional.
5 Trevisan (2003) aponta que a comunicação integrada de marketing tem como

conceito básico a sinergia e a integração entre as ferramentas comunicacionais de
uma organização. Explique quais elementos da comunicação devem apresentar esta
sinergia e com qual propósito.
139
140
FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Conforme estudamos de forma mais resumida na Unidade 2, o “p” de promoção
possui algumas ferramentas essenciais para o alcance das estratégias de marketing. Nes-
te tópico, vamos compreender melhor cada uma dessas ferramentas e suas aplicações.
É por intermédio das várias ferramentas do mix promocional que as empresas

se comunicam com o mercado. Cada uma delas possui características, vantagens e
desvantagens, sendo capaz de cumprir determinados objetivos (GALÃO; CRESCITELLI;
BACCARO, 2011). A CIM tornou-se ainda mais importante em função das novas mídias
e do ambiente informacional atual. É necessária uma atuação integrada para que
existam sentido e consistência nesse conjunto de mensagens e para que o propósito
da organização seja alcançado (ALVES; CAMAROTTO, 2012).
Santiago (2002) aponta que a comunicação integrada tem como base um

sistema gerencial integrado, utilizando o composto de comunicação com as seguintes
ferramentas: propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal,
marketing direto e relações públicas (GALINDO, 2009; ALVES; CAMAROTTO, 2012;
SEBASTIÃO, 2015; DA SILVA, 2016).
É possível verificar na literatura recente, a inclusão do marketing digital e seus

desdobramentos como ferramenta de CIM, de acordo com Alves e Camparotto (2012);
Shimp e Andrews (2013); Sebastião (2015) e Da Silva (2016).
2 CLASSIFICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE CIM

As ferramentas de CIM podem ser classificadas quanto a sua natureza:
massificada ou segmentada (CRESCITELLI; DE FIGUEIREDO, 2011; DA SILVA, 2016).
Shimp e Andrews (2013) acrescentam que essa classificação pode ser chamada
de ferramentas impessoais (massificadas) ou pessoais (segmentadas).
141
IMPORTANTE
Não há consenso na literatura quanto à classificação do Marketing Digital
como ferramenta massificada ou segmentada. Alves e Camparotto (2012);
Shimp e Andrews (2013) apontam o Marketing Digital como uma ferramenta
segmentada, ao passo que Da Silva (2016) a classifica como uma ferramenta
massificada. Seguindo a orientação de Shimp e Andrews (2013), vamos tra-
tar o Marketing Digital como uma ferramenta de CIM segmentada.
FIGURA 7 – CLASSIFICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE CIM
FONTE: Adaptada de Crescitelli e De Figueiredo (2011); Alves e Camarotto (2012) e Da Silva (2016)
O ponto chave da comunicação integrada de marketing consiste em selecionar

a ferramenta que alcançará o objetivo de comunicação. E muito comumente, muitas
dessas ferramentas de marketing são utilizadas de forma conjunta a fim de alcançar os
resultados estabelecidos no plano de marketing (DA SILVA; VIEIRA; PÉPECE, 2012).
Vamos conhecer, agora, um pouco mais sobre cada uma das ferramentas,
conforme foi demonstrado na Figura 7.
3 FERRAMENTAS MASSIFICADAS IMPESSOAIS

As comunicações impessoais em geral, atingem um número maior de pessoas,
mas com maior dispersão, pois nem sempre as pessoas atingidas fazem parte do pú-
blico-alvo desejado: propaganda, publicidade, relações públicas (CRESCITELLI; DE FI-
GUEIREDO, 2011; DA SILVA, 2016).
142
ATENÇÃO
É possível verificar na literatura diferentes abordagens quanto a estas fer-
ramentas de CIM. Autores como Lupetti (2007); Galindo (2009); Alves (2012)
apontam apenas a propaganda como ferramenta, já autores como Porto;
Mendonça; Milan (2016); Sebastião (2015) usam o termo publicidade como
ferramenta de CIM e outros como Da Silva (2016) tratam dos dois termos,
como uma única ferramenta. No entanto, qual a diferença entre publici-
dade e propaganda?
Neusa Gomes, doutora em comunicação pela PUC – RS, coloca que a confusão
de significados entre publicidade e propaganda é um tema antigo, que tem merecido
pouca discussão nos meios acadêmicos brasileiros. Para Santos (2005), a confusão
entre os dois termos acontece no Brasil, muito em função das traduções do inglês para
o português. Na literatura internacional há, sim, uma distinção clara entre os termos
advertising, propaganda e publicity (SANTOS; 2005).
QUADRO 2 – CONCEITOS DOS TERMOS ADVERTISING; PROPAGANDA E PUBLICITY
Advertising Propaganda Publicity

É toda veiculação de
mensagens visando à Ações institucionais visando
Refere-se às atividades
difusão de crenças e à geração de matérias
de planejamento, criação,
ideologias. Devido à política não pagas nos meios de
produção e veiculação paga de
externa norte-americana, comunicação. Visam a
mensagens visando à difusão
o termo acabou adquirindo melhoria da imagem da
de crenças e ideologias.
conotação negativa. Por isso organização. No Brasil, está
Foi traduzido para o português
evita-se dizer que se trabalha relacionado com as ações
como Publicidade.
com propaganda (referindo- de Relações Públicas.
se a profissão de publicitário).
FONTE: Santos (2005, p. 16)
No Brasil, as palavras Publicidade e Propaganda são usadas ora como sinôni-

mos, ora com significados diferentes. As duas palavras podem se referir à atividade de
planejar, criar e produzir anúncios (RABAÇA; BARBOSA, 2002; SANTOS, 2005). De forma
geral, os autores brasileiros possuem certo consenso nos conceitos de publicidade e
propaganda, conforme observamos no Quadro 3.
143
QUADRO 3 – DIFERENCIAÇÕES CONCEITUAIS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Publicidade Propaganda Autor

Atividade mediante a
Expressão de uma opinião
qual bens de consumo
por indivíduos ou grupos,
e serviços, que estão à
deliberadamente orientada a
venda, se dão a conhecer, Gomes (2001)
influir opiniões ou ações de
tentando convencer o
outros indivíduos ou grupos para
público da vantagem de
fins pré-determinados.
adquiri-los.
Visa mudar a atitude das pessoas
É todo processo de
em relação a uma crença, uma
planejamento, criação,
doutrina ou a uma ideologia.
produção, veiculação e
Embora possa utilizar as mesmas
avaliação de anúncios
ferramentas da publicidade, a Santos (2005)
pagos. As mensagens têm
propaganda não tem a finalidade
a finalidade de predispor
de levar as pessoas a praticarem
o receptor a praticar uma
uma ação específica. Ela visa
ação específica.
mudança de atitudes.
A arte de tornar público,
Ações de atividade ideológicas
divulgar um fato ou uma
que tendem a influenciar o
ideia, já com objetivos Gonçalez (2009)
homem com objetivo político,
comerciais para despertar o
cívico ou religioso.
desejo de compra.
FONTE: Gomes (2001), Santos (2005) e Gonçalez (2009)
É importante ressaltar, porém, que a publicidade e a propaganda não agem

isoladas, e sim fazem parte de um contexto maior, o “marketing” (GOMES, 2001).
NOTA
Embora autores brasileiros tenham consenso sobre os conceitos de
publicidade propaganda e tratem a atividade de informar e persuadir,
gerando uma ação de compra como publicidade, grande parte dos artigos
e publicações internacionais, em função da tradução, se referem ao termo
propaganda como ferramenta de comunicação integrada. Assim, vamos
respeitar essa nomenclatura e se referir à ferramenta como propaganda.
144
3.2 FERRAMENTA PROPAGANDA
A propaganda é tão importante no mercado de certos produtos, como bens de
consumo, por exemplo, que muitas pessoas acham que é sinônimo de marketing. É um
importante instrumento do marketing, não é o único, nem sempre é o principal, mas
trata-se, de um dos principais e mais utilizados elementos a serviço de uma estratégia
maior, estabelecida nos objetivos da CIM (ALVES; CAMAROTTO, 2012).
A Propaganda tem como conceito, a apresentação de serviços, produtos ou

ideias, que acontece através de um anúncio não pessoal e tem como objetivo informar,
instruir ou tornar a marca a preferência do público-alvo, e pode ser utilizada para o
incentivo de vendas rápidas ou para criar uma imagem que perdure sobre um serviço
ou produto (KOTLER; KELLER, 2012).
Kotler (2000) coloca que a propaganda é uma ferramenta massificada de

comunicação integrada, que pode atingir grande volume de pessoas, permitindo que
um produto rapidamente se torne conhecido e aceito. Ela atrai a atenção do público,
informa sobre marcas e produtos, gerando consciência de marca e conhecimento
sobre usos dos produtos. Com a ajuda dela o consumidor pode se familiarizar e criar
preferência por uma marca (ALVES; CAMAROTTO, 2012).
Kotler e Keller (2012) apontam que a propaganda pode ser classificada de acordo
com seu objetivo: informativa, persuasiva, de lembrança e de reforço.
3.2.1 Informativa
Visa transmitir ao público-alvo uma conscientização e/ou conhecimento
sobre um produto novo ou da reformulação e as novidades contidas em um produto já
existente (KOTLER; KELLER, 2012). A propaganda informativa deve ser utilizada quando
se deseja trabalhar aspectos cognitivos do consumidor. Eleva o nível de consciência e
conhecimento do produto ou marca (ALVES; CAMAROTTO, 2012).
Exemplos de Propaganda Informativa:
145
FIGURA 8 – HAVE A BREAK, HAVE A KIT KAT
FONTE: <https://bit.ly/3aAOQwC>. Acesso em: 15 dez. 2020.
A marca de chocolates Kit Kat criou uma campanha para conscientizar as

pessoas da importância de desconectar e conversar. A ação, criada em parceria com
a agência JWT Amsterdam, está diretamente relacionada com o slogan do próprio
produto: 'Time for a break' e instalou bancos por toda a Europa que são 'zonas livres de
Wi-Fi'. Cada banco é capaz de bloquear todos os sinais de conexão sem fio em um raio
de até cinco metros.
146
FIGURA 9 – A PEPSI SE PREOCUPA COM AQUELES QUE FICAM ENTEDIADOS NO METRÔ: SEUS
CARTAZES INTERATIVOS OFERECEM MÚSICA
FONTE: <https://incrivel.club/admiracao-curiosidades/28-exemplos-de-propagandas-que-
miraram-bem-nos-clientes-353610/amp>. Acesso em: 15 dez. 2020.
Nesta campanha da Pepsi, os passageiros eram convidados a interagir com a

peça conectando seus fones de ouvido no próprio painel. Depois de 30 segundos de
“Crazy” (hit de Gnarls Barkley), uma mensagem convidava a acessar o site da cam-
panha. Lá, usando um código encontrado nas embalagens do refrigerante, o visitante
encontrava uma lista de músicas exclusivas além de outras opções de entretenimento.
3.2.2 Persuasiva
Busca criar preferência e convicção do cliente por um produto através de uma
imagem amigável, convincente e simpática (KOTLER; KELLER, 2012). Quando se busca
alterar aspectos afetivos e comportamentais do público-alvo, utiliza-se a propaganda
persuasiva, criando ou elevando os níveis de simpatia, preferência, convicção e compra
de bens e serviços (ALVES; CAMAROTTO, 2012).
Exemplos de propaganda persuasiva:
147
FIGURA 10 – COCA-COLA
FONTE: Adaptada de <https://marcas.meioemensagem.com.br/coca-cola-coca-cola-e-tudo-isso-ai/>.

Acesso em: 15 dez. 2020.
A Coca-Cola procurou, através de suas campanhas mais recentes, alterar

aspectos afetivos do produto, explorando atributos como leveza, espontaneidade,
alegria e momentos em família. Mais do que um refrigerante, a marca busca se tornar
sinônimo de um comportamento.
FIGURA 11 – APPLE
FONTE: <https://neilpatel.com/br/blog/anuncios-persuasivos/>. Acesso em: 15 dez. 2020.
Desde o lançamento de sua primeira versão, em 2007, o iphone traz inovações e

novas tecnologias que logo são adotadas pelas outras fabricantes. A cada novo modelo,
a Apple traz uma prévia do que será o futuro dos smartphones e, ciente deste papel de
liderança, reforça esse conceito em suas campanhas.
148
3.2.3 De lembrança
Tem seu foco voltado a estimular a recompra do cliente, em um tempo
relativamente curto (KOTLER; KELLER, 2012). A propaganda de lembrança é utilizada
para favorecer a repetição de compra do produto, podendo, por exemplo, ajudar na
defesa contra marcas concorrentes. É comumente usada no estágio de maturidade,
dentro do ciclo de vida do produto (ALVES; CAMAROTTO, 2012).
Exemplos de propaganda de lembrança:
FIGURA 12 – TOP OF MIND ‘19
FONTE: <https://top-of-mind.folha.uol.com.br/2019/10/sempre-livre-risque-monange-e-colgate-
sao-destaques-em-higiene-beleza.shtml>. Acesso em: 15 dez. 2020.
Na propaganda de lembrança, um dos indicadores mais relevantes é o cresci-

mento do nível de lembrança da marca. Ao pensar numa categoria de produto ou servi-
ço, a marca que primeiro vem à mente do consumidor, alcançou o status de referência.
Marcas como Mcdonalds; Coca-Cola; Gilette, Itaú e Colgate trabalham boa parte
de sua estratégia de comunicação em propagandas de lembrança.
149
FIGURA 13 – TOP OF MIND ‘20
FONTE: <https://top-of-mind.folha.uol.com.br/2020/marcas-vencedoras/>. Acesso em: 15 dez. 2020.
3.2.4 De reforço
Tem como objetivo confirmar para o consumidor que ele fez a melhor escolha
que poderia fazer (KOTLER; KELLER, 2012). A propaganda de reforço oferece argumentos
a favor da decisão de compra já tomada pelos consumidores, tranquilizando-os e
reduzindo os níveis de dissonância cognitiva que podem estar sentindo (ALVES;
CAMAROTTO, 2012).
Exemplos de propaganda de reforço:
150
FIGURA 14 – ACTIVIA
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/09/28/danone-renova-
proposta-de-activia.html>. Acesso em: 15 dez. 2020.
A marca Activia reforça sua estratégia de ser a melhor escolha saudável

para seus consumidores em toda sua comunicação. A presença de probióticos e os
benefícios deste componente são explorados nas embalagens, peças de ponto de
venda e campanhas.
FIGURA 15 – PIRACANJUBA
FONTE: <https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/piracanjuba-apresenta-
comerciais-institucionais-para-reforco-de-marca/>. Acesso em: 15 dez. 2020.
A Piracanjuba também trabalha atributos de reforço em sua comunicação. Atra-

vés de suas campanhas reforça o cuidado no processo de produção, qualidade dos
produtos, linhas de alimentação especial e sua expertise que alia tradição e tecnologia.
151
3.3 RELAÇÕES PÚBLICAS
As relações públicas tratam de uma relação não somente da empresa com os
consumidores, mas também com os fornecedores e revendedores, imprensa, para a
própria organização através da comunicação interna, e qualquer outro grupo que tenha
o mínimo de interesse na organização (KOTLER; KELLER, 2012).
As estratégias de relações públicas têm o objetivo de orientar a organização a

se posicionar, demonstrando qual é a “razão de ser” do negócio, isto é, sua missão,
quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma
identidade própria e como quer ser vista no futuro.
FIGURA 16 – COMO AS RELAÇÕES PÚBLICAS PODEM COLABORAR PARA A SUA EMPRESA
FONTE: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/relacoes-publicas/> Acesso em: 18 dez. 2020.
Ao estabelecer as ações de relações públicas, é preciso identificar os diferentes

públicos, avaliar suas atitudes e percepções, construir estratégias comunicacionais de
relacionamento, procurando compatibilizar os produtos e as atividades da empresa com
os interesses desses grupos (KUNSCH, 1997). O objetivo é desenvolver uma consciência
nos públicos envolvidos com a marca e empresa de um modo que as notícias nas mídias
destacam a organização, marca, produto, ideia ou serviço (KOTLER; KELLER, 2012).
As estratégias de relações públicas têm o objetivo de orientar a organização a se

posicionar, demonstrando qual é a razão de ser do negócio, isto é, sua missão, quais são
os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma identidade
própria e como quer ser vista no futuro (KUNSCH; 2006).
152
3.3.1 O público nas relações públicas
Conforme aponta Fortes (2003), como o propósito de estudo das relações pú-
blicas são os públicos, é preciso verificar as condições para que ocorra a sua formação.
Para compreendermos como se classifica o conceito de público nas relações

públicas, vamos verificar a classificação trazida por Pinho (2003) e Lattimore et al. (2012),
que apontam o termo público sob a definição de multidão, massa, comunidade e até de
humanidade; público que se opõe ao particular, privado, o que pertence a todos, comum,
sem caráter secreto e por fim, público sob o enfoque de grupos com interesses comuns,
este último apontado como a definição de público utilizado no estudo e aplicações das
relações públicas.
Quando se trata de grupo de pessoas com interesses comuns, Fortes (2003)

classifica o conceito de público em: informado, latente e ativo.
Forma-se público informado, quando pessoas que enfrentam questões simila-

res, se identificam com questões em comum. Quando pessoas possuem uma questão
comum, mas não se reconhecem como grupo, formam o grupo latente. E quando, por
fim, as pessoas possuem questões em comum, se reconhecem e se organizam para
reivindicar ou resolver forma-se o público ativo (FORTES, 2003).
Utilizar as relações públicas como ferramenta de CIM, é buscar alinhar a comu-

nicação entre a organização e seus diferentes públicos, em busca de confiança mútua,
construindo a credibilidade. Entretanto, quais são esses públicos de interesse?
Uma estratégia inteligente de RP (relações públicas) busca desenvolver

relacionamentos estratégicos e inteligentes com todos os grupos ou setores que tenham
relação, permanente ou não, ou que sejam de interesse da organização (LATTIMORE et
al. 2012).
153
FIGURA 17 – PÚBLICOS DE INTERESSE DA ORGANIZAÇÃO
FONTE: França (2004, p. 62)
França (2004) apresenta na Figura 17 os públicos comumente citados como

stakeholders, ou público de interesse de uma organização. Segundo o autor, identificá-
los é um dos primeiros passos para o desenvolvimento de um planejamento estratégico
de relações públicas com foco na eficácia.
Toda e qualquer forma de manifestação da organização perante seus públicos

deve ser considerada de caráter corporativo, pois representa a imagem da organização.
A comunicação é um processo único de interação da empresa com a sociedade e seus
públicos, ou existe de maneira planejada e adequada para atingir de forma contínua
todos os públicos, ou não existe. E o profissional de relações públicas tem um papel
fundamental na sinergia dessa comunicação (FRANÇA, 2004).
3.3.2 A função de relações públicas nas organizações

De acordo com Kunsch (2006), os profissionais de relações públicas têm como
premissa:
• Assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados

com a comunicação e a imagem institucional da organização no ambiente social.
• Avaliam como o comportamento dos públicos e da opinião pública pode afetar os
negócios e a própria vida da organização.
• Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de técnicas e instru-
mentos de comunicação adequados para promover relacionamentos efetivos.
154
• Administram percepções para poder encontrar saídas estratégicas institucionalmen-
te positivas.
• Trabalham com as questões que dizem respeito à visibilidade interna e externa, ou
seja, à identidade corporativa das organizações.
• Encontrar, através de pesquisa e planejamento, as melhores estratégias comunica-
cionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em rela-
ção à organização, suas ações e contexto.
A assessoria de imprensa possui um papel fundamental para as estratégias de

relações públicas, pois coordena a relação com a mídia, buscando espaço para conteúdo
espontâneo, produzido pelos veículos de comunicação, além de aprimorar o fluxo de
informações da empresa com seus diferentes públicos (KUNSCH, 1997).
4 FERRAMENTAS SEGMENTADAS PESSOAIS

Essas são as comunicações mais direcionadas, que atingem um número menor
– e às vezes até de forma individualizada – mais com maior eficácia e sem dispersão:
promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e o marketing digital (CRESCITELLI;
DE FIGUEIREDO, 2011; DA SILVA, 2016).
4.1 PROMOÇÃO DE VENDAS

Promoção de vendas pode ser entendida como o conjunto de ações e recursos
transformados em apelos no ponto de venda, que visam aumentar o volume de vendas
de um produto ou serviço durante um período de tempo determinado (SHIMP, 2002).
Alvarez e Casielles (2005) apontam que a promoção de vendas induz os

consumidores a trocarem de marca pelo cultivo de atitudes de curto prazo, simplificando
a decisão de compra. Consiste em técnicas de promover, fomentar, dar impulso,
provocar, desenvolver, originar e favorecer as vendas (FERRACCIU, 1997).
As promoções orientadas para o consumidor, de acordo com Engel, Blackwell

e Miniard (2000), algumas vezes são incrivelmente bem sucedidas e geram aumentos
imensos nas vendas em curto prazo. No entanto, atingir o sucesso requer um plane-
jamento cuidadoso e grande coordenação com outros aspectos de um programa de
marketing (SHIMP, 2002). Nesse sentido, a promoção de vendas como ferramenta de
comunicação integrada, deve ser pensada estrategicamente, e não taticamente (FER-
RACCIU, 2007).
155
Ainda de acordo com Ferraciu (2002), entre os principais objetivos de se utilizar
a promoção de vendas como ferramenta da comunicação integrada, estão: alcançar
novos usuários; introduzir um novo produto; aumentar o uso do produto; recompensar
usuários atuais; reforçar outras ações de comunicação como propaganda; aumentar
vendas por impulso, impactando os resultados de curto prazo.
Estratégias de promoção de vendas são determinantes em alguns segmentos,

em função do aumento na oferta de novas marcas e o aumento da sensitividade à
promoção (SHIMP, 2002).
Ferraciu (1997) e Belch e Belch (2008) apontam alguns passos essenciais para
se estabelecer uma estratégia de promoção de vendas: determinar o objetivo da ação;
estipular data/período; aplicar o tipo de promoção mais adequado ao objetivo da ação;
planejamento da ação junto aos fornecedores para garantir estoque; planejamento das
ações de comunicação; treinamento da equipe de vendas; ferramenta de mensuração
dos resultados; avaliação da ação.
4.1.1 Técnicas de promoção de vendas

Segundo Ferraciu (2002), as técnicas de promoção de vendas podem ser apli-
cadas por qualquer tipo de empresa para o público-alvo e/ou consumidor; equipe de
vendas ou colaboradores. A escolha da melhor técnica depende do produto, ideia ou
serviços que será promovido, bem como do seu público. Esta seleção deve levar em
conta o tipo de mercado, os objetivos de comunicação, as condições de competitivida-
de, a eficácia e os custos envolvidos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
156
FIGURA 18 – TÉCNICAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Sorteios Concursos Vale brindes Premiações

Competições Ofertas
Brindes Descontos
Bônus/Bonificações Liquidações
Rebates/Resgates/ Remarcações
Redenções/Restituições Cuponogens
Incentivos Vendas condicionados
Exposições Gifts/Bandeds
Feiras in-or-on packages
Jubileus/Efemérides PRINCIPAIS Premiums
Acontecimentos TÉCNICAS DE Trocos
Eventos PROMOÇÃO DE Coleções
Ações cooperativas VENDAS Literatura
Desfiles Materiais de apoio
a vendos
Festivais/Gincanas Treinamento
Patrocínios
Gimmicks/atrativos
Copas/Jogos animações
Congressos/Painéis Amostrogens
Workshops/Fóruns Degustações
Seminários/Simpósios Demonstrações
Convenções Self liquidating
Container premium Peçãs de PDV Painéis traseiros Exibitécnica
FONTE: Ferraciu (2007, p. 22)
157
Como observado na Figura 18, as técnicas de promoção de vendas são nu-
merosas. Nesse sentido, vamos compreender melhor as ações envolvidas nas técnicas
principais e mais utilizadas de acordo com Kotler e Armstrong (2003) e Ferraciu (2007):
ofertas e descontos; premiações e concursos; demonstração e degustação.
4.1.2 Ofertas e descontos

Trata-se de uma das técnicas mais utilizadas de promoção de vendas. Oferecer
uma redução no preço original do produto ou serviço, gerando um maior fluxo de vendas.
Apesar de sua eficácia, Ferraciu (2002) chama a atenção para alguns aspectos
importantes: o uso rotineiro de ofertas e descontos remete ao consumidor que a
marca não tem preço justo ou não tem valor. Assim, torna-se essencial que a técnica
seja aplicada em períodos específicos e com data determinada para acabar.
Entre as ações utilizadas na técnica de ofertas e descontos, Kotler e Armstrong

(2003) e Ferraciu (2007) destacam: agrupamento (Leve três, pague dois); remarcação
(desconto diretamente no preço); cuponagem (cupons de desconto, cartão de fidelidade,
programa de pontos).
FIGURA 19 – AGRUPAMENTO
FONTE: <https://www.riachuelo.com.br/campanhas/modacasa/janeiro-2019/combo-moda-casa>.
158
4.1.3 Premiações e concursos
Considerados oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadoria, por ter
adquirido ou utilizado um produto ou serviço. Não há quem não adore ser premiado, e
é exatamente por isso que as premiações tornam-se uma das principais técnicas de
promoção de vendas (FERRACIU, 2002).
Ainda de acordo com Ferraciu (2002), ao utilizar essas técnicas de promoção de

vendas, é preciso verificar pontos como legislação vigente; logística de entrega. Toda a
mecânica da promoção deve ser clara, sem margens para dúvidas.
Kotler e Armstrong (2003) apontam ainda que nos concursos, a criatividade é

essencial, o prêmio deve ser um diferencial e o consumidor deve se sentir coautor da
ação, ou seja, ser motivado a participar.
FIGURA 20 – PREMIAÇÃO
FONTE: <https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/24533/p-g-realiza-5-edicao-
da-promocao-aviao-do-faustao.html>. Acesso em: 18 dez. 2020.
4.1.4 Demonstração e degustação

Nestas técnicas, os compradores em potencial são incentivados a experimentar
produtos sem qualquer ônus para gerar o ato da compra.
Ferraciu (2002) afirma que esta técnica torna-se uma das mais efetivas para
aproximar as marcas de seus consumidores, mas para que ela seja efetiva, é necessário
que as equipes sejam capacitadas para aproveitar o momento de atenção do consumi-
dor e convencê-lo dos benefícios do produto. Não se trata da simples oferta ou demons-
tração, mas sim de uma ação efetiva de conversão de pessoas em consumidores.
159
FIGURA 21 – DEGUSTAÇÃO
FONTE: <https://focopromocional.com.br/tecnicas-de-promocao/>. Acesso em: 18 dez. 2020.
4.1.5 A promoção de vendas e o merchandising

De acordo com Ferraciu (2007), o merchandising é uma ferramenta de
promoção de vendas focada no ponto de venda. Trata-se de um conjunto de atividades
e comunicação destinadas a controlar, identificar, ambientar e promover produtos no
PDV (ponto de venda) (FERRACIU, 2007).
Blessa (2005) pontua ainda, que se pode considerar uma estratégia de mer-
chandising qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda
que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços,
com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Fazer merchandising significa facilitar a decisão de compra, uma vez que

apresentação destacada de produtos na loja cria visibilidade e acelera sua rotatividade
(BLESSA, 2005).
160
Algumas ferramentas de Merchandising:
• Exibitécnica – técnica de expor, dispor e exibir produtos. Utiliza-se da combinação de

todos os elementos que compõem os sentidos (iluminação; aromas; campo de visão
dos produtos; som ambiente) (FERRACIU, 2007).
• Visual merchandising – culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de
varejo, abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Dramatizar a apresentação do
produto no ponto de venda (pontos de atenção; vitrines; cenários de apresentação
dos produtos) (BERNARDINO et al., 2006).
4.1.6 Merchandising editorial ou product placement

Blessa (2005) explica que, apesar de o termo merchandising ser comumente
utilizado para nomear as ações de comunicação no cinema ou na televisão, tratam-se
de conceitos diferentes. A autora explica que as emissoras de televisão e o mercado
publicitário passaram a compreender que os programas, novelas e filmes poderiam ser
considerados grandes pontos de venda e, assim, passou a chamar de merchandising
editorial, toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua
programação. O termo correto, porém é Product Placement.
Product Placement é a colocação tática de produtos e marcas em filmes,

programas de televisão, noticiários e outros conteúdos de entretenimento ou informação.
É uma ação de divulgação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por
encomenda (BLESSA, 2005).
4.2 VENDA PESSOAL

Esta ferramenta de comunicação integrada, segundo Ogden (2002), propor-
ciona interação individualizada, personalização da mensagem, troca de informações e
demonstração de produtos de maneira abrangente, além de obter feedback imediato e
desenvolver fortes vínculos de relacionamento.
Para Shimp (2002), a venda pessoal é uma forma de comunicação pessoa a

pessoa, na qual um vendedor trabalha com potenciais compradores e tenta influenciar
as suas necessidades de compra em direção aos produtos ou serviços de sua empresa.
161
FIGURA 22 – VENDA PESSOAL
FONTE: <https://empireflippers.com/flipping-online-businesses-guide/>. Acesso em: 18 dez. 2020.
Alves (2012) considera a venda pessoal uma das ferramentas mais poderosas
da CIM, pois permite que o vendedor flexibilize seu discurso de acordo com as necessi-
dades, desejos e valores do cliente e podem ser altamente eficazes para a concretiza-
ção dos negócios por conta do grau de envolvimento entre o vendedor e o consumidor.
Trata-se de um método de comunicação interativa na qual o vendedor desempenha um
papel fundamental, atuando como um elo entre a empresa e o cliente, exercendo uma
atividade bidirecional, ora representando os interesses da empresa junto ao cliente, ora
representando os desejos dos clientes para com a empresa.
Pinho (2001) aponta que a equipe de vendas tem como funções essenciais,
a prospecção de novos clientes: busca de clientes potenciais (chamados leads de
vendas); a definição de alvo: como alocar seu tempo, esforços e estratégias entre
prospecções e clientes atuais; e a comunicação e coleta de informações: que tratam
do desenvolvimento de estratégias de contato, persuasão e nível de conhecimento sobre
o produto ou serviço. Essas funções proporcionam direção e propósito ao trabalho da
equipe de vendas, além de ajudar a estabelecer critérios pelos quais seu desempenho
possa ser avaliado (PINHO, 2001).
Nesse contexto, a venda pessoal, segundo Alves (2012), é principalmente, re-

sultado de treinamento que envolve os seguintes passos:
• Busca de informações sobre o cliente, antes ou durante a negociação.

• Abordagem baseada nessas informações.
• Adaptação e envio de mensagens ao cliente.
• Análise dos resultados da abordagem.
• Ajuste da mensagem enviada para alcançar o objetivo proposto.
162
Por fim, Pinho (2001) coloca que, como componente da comunicação integrada
de marketing, a venda pessoal conserva certas características específicas como o
confronto pessoal, pois a venda envolve um relacionamento vivo, imediato e interativo;
a manutenção deste relacionamento permite que o interesse nos clientes seja ativo e
contínuo; e a capacidade imediata de resposta e adequação do vendedor, que somente
esse contato direto é capaz de realizar.
Em razão dessas características especiais, a venda pessoal é considerada uma

ferramenta particularmente eficaz no desenvolvimento da preferência, convicção e
ação do consumidor. Uma forma altamente especializada de comunicação integrada
Pinho (2001).
4.3 MARKETING DIRETO

O marketing direto trata dos meios de chegar até o cliente sem uso de
intermediários, visando ter um resultado mensurável, assim como também busca
criar um relacionamento de longo prazo (KOTLER; KELLER, 2012). Na essência, através
do marketing direto a empresa procura gerar uma resposta direta e mensurável da
comunicação dirigida, na qual oferece bens, serviços ou informações (DIAS et al., 2003).
Para Karkotli (2008), a base do marketing direto é a informação, e devido aos

avanços tecnológicos, pode ser facilmente capturada e administrada. Trata-se de uma
comunicação dirigida de oferta, para um público-alvo prioritário, com resposta direta,
quantificável e mensurável. É um sistema de mídia e métodos designados a estimular
a resposta de um prospect ou cliente com o intuito de desenvolver ou aumentar o
relacionamento com o cliente.
FIGURA 23 – MARKETING DIRETO
FONTE: <https://neilpatel.com/br/blog/marketing-direto/>. Acesso em: 18 dez. 2020.
163
Peppers e Rogers (2000) afirmam que o marketing direto tem como função
principal selecionar o cliente, criar ações para conhecê-lo em profundidade, atender
suas necessidades, satisfazê-lo e torná-lo um cliente fiel. Nesse contexto, Dias et al.
(2003) coloca que as principais características do marketing direto são:
• Interatividade: oferecer ao cliente canais de comunicação e interação. Através do

CRM, essa interação passa a ser feita por qualquer canal que o consumidor deseje,
sendo individualizada e personalizada.
• Pertinência: selecionar o público-alvo através de características específicas, comuni-
cando-se dentro do conceito da pertinência e da personalização da mensagem, para
obter a eficiência de custo.
• Utilização integrada de várias mídias.
• Mensuração da resposta: as ações de marketing direto podem ser mensuradas, e
as respostas comparadas à estimativa, o que permite averiguar o sucesso da ação
ou campanha.
4.3.1 Formas de marketing direto

Kotler e Keller (2012) afirmam que o melhor marketing direto é aquele
impulsionado pela tecnologia, fator que provocou grandes modificações no cenário
mundial e empurrou as empresas para uma visão orientada ao cliente no lugar de uma
visão orientada ao produto. Os autores apresentam as principais formas de aplicação do
marketing direto, conforme Figura 24:
FIGURA 24 – FORMAS DE APLICAÇÃO DO MARKETING DIRETO
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2012)
164
• Telemarketing: onde ocorre o uso de operadores de telefonia para fazer gestão do
relacionamento com cliente. Sistema de trabalho planejado e organizado através do
qual uma empresa faz a utilização da rede telefônica para aumentar o volume de
tráfego ou realizar vendas diretas.
• Terminais multimídia (quiosques: uso de pequenas estruturas para venda de
produtos. Dias et al. (2003) complementam que essa forma de marketing direto
contempla pequenos espaços alocados em supermercados, lojas de departamentos,
shopping centers etc., que permitem a venda, a exibição, a demonstração, o manuseio
ou a experimentação de produtos ou serviços.
• Mala direta: um meio pelo qual há o envio de algum tipo de conteúdo informacional
para o cliente em determinado endereço; além de sites, dispositivos móveis. A mala
direta é uma das formas mais tradicionais de se comunicar com os clientes atuais ou
clientes potenciais, é um recurso prático, simples e barato para a empresa divulgar
seus produtos e serviços (KOTLER, 2000).
• Catálogo: o sucesso da venda por catálogo depende da habilidade da empresa em
administrar as suas listas de clientes e controlar seus estoques e principalmente de
projetar uma imagem de benefício exclusivo ao cliente. Shimp (2002) afirma que,
em função dos elevados custos envolvidos na produção e distribuição de catálogos,
as marcas passam a investir em materiais virtuais que conseguem apresentar a
informação completa do produto através de alternativas mais criativas e atraentes
ao consumidor.
Karkotli (2008) coloca que é fundamental compreender que o marketing direto

se baseia no nível e na profundidade que a organização tem de seu cliente. Somente
por meio dessas ações de interação é possível tornar a experiência do cliente mais
conveniente e personalizada.
4.4 MARKETING DIGITAL

Conforme colocado no início do tópico, onde abordamos as ferramentas de
CIM, somente na literatura mais recente, é possível verificar a inclusão do marketing
digital e seus desdobramentos como uma ferramenta (ALVES; CAMPAROTTO, 2012;
SHIMP; ANDREWS, 2013; SEBASTIÃO, 2015; DA SILVA 2016). Também já abordamos al-
guns aspectos do marketing digital na Unidade 2 deste caderno, ao abordarmos o mix
de marketing e a inclusão dos outros “Ps” aplicados, em especial, ao marketing digital.
Assim, vamos compreender os conceitos do marketing digital e os tipos de

estratégias aplicadas a esta ferramenta de comunicação integrada.
Marketing digital pode ser entendido como o conjunto de ações de marketing

intermediadas por canais eletrônicos, num processo marcado pelo controle do
consumidor, tanto em relação à quantidade, quanto ao tipo de informação recebida
(ALVES; CAMPAROTTO, 2012). Envolve usar o poder da internet para realizar um novo
165
tipo de comunicação e de relacionamentos com os consumidores, no qual o diálogo é
bilateral, isto é, o consumidor não é passivo, mas sim ativo ao longo do processo. (DA
SILVA, 2016). Trata-se da aplicação de estratégias de comunicação e marketing através
de canais digitais (FAUSTINO, 2019).
Com a evolução natural do marketing digital, muito se fala nas diferenças

entre ele e o marketing tradicional. Eles não se eliminam, mas se complementam. Tudo
depende do segmento, mercado ou canal (FAUSTINO, 2019). E por mais que o marketing
digital se configure como uma comunicação massificada, ela pode assumir um caráter
segmentado, porque permite e possibilita a individualização da mensagem por meio de
suas ferramentas de aplicação (DA SILVA, 2016).
O consumidor, de acordo com Faustino (2019), está constantemente conectado

e on-line, nesse sentido, é através do marketing digital que se busca impactar posi-
tivamente esses consumidores, gerando maior procura por produtos ou serviços que
possam suprir suas necessidades. Da Silva (2016) complementa que o marketing digital
é relevante para as organizações, uma vez que:
• trata-se um espaço de informação virtual, referente à visibilidade da organização

na Internet;
• é também um espaço de comunicação virtual, no que diz respeito aos relacionamentos
de trocas de ideias e opiniões com os clientes;
• é um espaço de distribuição virtual que possibilita a entrega de serviços e/ou produ-
tos digitalizados;
• e, por fim, é um espaço de transação virtual, referente à negociação, solicitação de
pedidos, e pagamentos.
4.4.1 A força do conteúdo

O conteúdo é o epicentro do marketing digital. Ele permite influenciar as pes-
soas na tomada de decisão (FAUSTINO, 2019). Desenvolver conteúdos focados tem o
objetivo de posicionar a marca no lugar e no momento certo da jornada de compra para
oferecer as melhores soluções (TORRES, 2018).
Conteúdo relevante gera autoridade, interesse e aumenta o nível de interação

(MARQUES, 2018). A forma como os consumidores interagem com a marca determina
parte do valor da marca, dessa forma, conteúdos relevantes criam uma ligação com os
consumidores; aumentam gradualmente a notoriedade da marca; ajudam a construir
uma comunidade (seguidores, fãs, defensores); ajudam a entender as necessidades da
persona e geram tráfego orgânico, aumentando a visibilidade do negócio (FAUSTINO,
2019; MARQUES, 2018).
Importante ressaltar que, no marketing digital, a forma mais assertiva de se co-

municar com o consumidor é o desenvolvimento das personas, conforme estudamos
na Unidade 1.
166
4.4.2 Estratégias de marketing digital
As estratégias digitais devem ser construídas a partir de uma visão da internet
e das tecnologias digitais como um ecossistema digital, composto de diversos agentes
digitais (sites, aplicativos, redes sociais), cada qual com o seu DNA digital próprio como
linguagem, formas de interação que se relacionam, e onde as empresas e marcas atu-
am por meio de sua identidade digital (posicionamento da marca) criando uma cultura
própria (TORRES, 2018).
As estratégias de marketing digital não contemplam apenas ferramentas ou

plataformas, mas sim todos os elementos que envolvem as estratégias digitais de uma
marca, empresa, produto ou serviços. Quanto maior o número de elementos aplicados a
uma estratégia de marketing digital, mais eficaz ela será (FAUSTINO, 2019).
FIGURA 25 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
FONTE: Faustino (2019, p. 21)
• Mídia+Display: anúncios nas plataformas digitais, banners, vídeos e rich media são
considerados anúncios display, o formato mais tradicional de mídia no ambiente digi-
tal. É possível analisar dados comportamentais, preferências e hábitos de navegação
para garantir assertividade e retorno de investimento.
167
FIGURA 26 – EXEMPLO DE MÍDIA DISPLAY: EVINO NO UOL
FONTE: <https://blog.dp6.com.br/marketing-digital-parte-1-m%C3%ADdia-29cb45e6d38d>.
• SEO: conforme abordado na Unidade 2, esta estratégia de Marketing Digital, trata do

processo de otimização do site e conteúdo de uma marca, para que os motores de
busca tenham preferência por suas páginas, colocando-as no topo dos resultados
para as buscas de uma certa palavra-chave. O SEO se traduz num conjunto de
técnicas que influenciam os algoritmos dos buscadores a definir o ranking de uma
página para determinada palavra-chave que foi pesquisada (FAUSTINO, 2019).
FIGURA 27 – SEO PROCESS
FONTE: <https://naijacrawl.com/read/seo/how-to-get-25-backlinks-daily-auto-seo?nc=1>.
168
• Social: Conforme também abordamos na Unidade 2, as estratégias focadas nas redes
sociais são a base do marketing digital. As redes sociais deixaram de ser meramente
lúdicas para se tornarem um espaço importante na estratégia de marketing digital,
pois é nesse ambiente que se concentra a força do conteúdo (FAUSTINO, 2019).
Torres (2018) aponta que outro aspecto importante das estratégias nas redes
sociais é o perfil da rede e a abordagem do conteúdo. Embora seja uma prática
comum, criar perfis corporativos em diferentes redes sociais e utilizar o mesmo conteúdo
em todas, pode ser um erro de comunicação. Trata-se de perfis de públicos diferentes
com interesses diferentes, por isso a adequação da linguagem torna-se essencial para
o alcance dos objetivos.
A interação é um fator a se considerar na estratégia de comunicação das redes

sociais. Esse ambiente é o local certo para criar uma conexão com os consumidores,
essas interações geram engajamento, relacionamento e senso de pertencimento, o que
aumenta o sentido de valor de uma marca com o seu público (FAUSTINO, 2019).
FIGURA 28 – REDES SOCIAIS
FONTE: <https://enium.com.br/blog/redes-sociais/>. Acesso em: 26 abr. 2021.
• E-mail: o e-mail marketing continua a ser uma das principais fontes de conversão em
vendas dentre as ações de marketing digital. Trata-se de uma poderosa ferramenta
de persuasão, comunicação e conversão (FAUSTINO, 2019). Faustino (2019) coloca
ainda que as estratégias focadas na ferramenta de e-mail marketing necessitam
de pesquisa e segmentação, para que tenham resultados eficazes. O design é outro
169
fato importante, o e-mail deve gerar identificação imediata e ter coerência com os
elementos já utilizados pela marca. Conteúdo objetivo com instruções claras também
contribui para a eficácia da ferramenta e, por fim, um bom título que deixe claro o
objetivo da mensagem, tende a gerar maior taxa de conversão.
FIGURA 29 – E-MAIL MARKETING
FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/especiais/email-marketing/>. Acesso em: 18 dez. 2020.
• Analytics: web analytics é um termo utilizado com o intuito de monitorar informações

referentes às estatísticas do site e suas ferramentas de conversão. Trata-se de uma
estratégia eficiente para mensurar os resultados das estratégias de marketing digital
(FAUSTINO, 2019).
Torres (2018) afirma que os dados, por si só, são ineficientes se não houver
análise e interpretação, o que exige da empresa um profundo conhecimento em suas
personas, seus canais de interação mais relevantes e quais métricas devem ser prio-
rizadas em cada análise.
Através das ferramentas de Web Analytics, segundo Faustino (2019), é possível

mensurar o desempenho das estratégias; quantificar o retorno dos investimentos
alocados em cada ação; compreender o comportamento do consumidor em termos de
perfil, termos de conversão, conteúdos que geram interesse e engajamento; aumentar
a previsibilidade dos resultados e embasar a tomada de decisão.
170
FIGURA 30 – ANALYTICS
FONTE: <https://www.i-com.org/news-articles/digital-marketing-analytics-market-set-to-witness-
huge-growth-by-2019-2026-focusing-on-leading-players>. Acesso em: 18 dez. 2020.
• Website: uma das estratégias mais fundamentais do marketing digital é o website.

Para Faustino (2019), um site transmite uma imagem mais profissional e organizada ao
consumidor pode funcionar como primeiro canal de contato; permite que a marca seja
encontrada nos mecanismos de busca e, através das estratégias certas, transforma-
se numa importante ferramenta de conversão em vendas.
FIGURA 31 – WEBSITE
FONTE: <https://www.agenciaaltec.com/2020/04/26/site-website-marketing-digital-publicidade-
inbound-marketing-agencia-altec-consumidores-pesquisam/>. Acesso em: 18/ dez. 2020.
171
• Mobile: nesta estratégia, busca-se alcançar o consumidor por meio das funcionalida-
des de seus dispositivos móveis. Aqui se reúnem as ações aplicadas às redes sociais,
sites e e-mail marketing com o objetivo de gerar engajamento e conversão através de
formatos e linguagens específicas para esses dispositivos (FAUSTINO, 2019).
Para Torres (2018), no mobile é possível utilizar informações de geolocalização

de forma mais assertiva e trabalhar conteúdos mais focados, explorar ferramentas mais
segmentadas como jogos e aplicativos e gerar uma interação mais ágil com o consu-
midor. Ferramentas como páginas responsivas (adequadas aos dispositivos móveis), QR
Code e perfis corporativos em aplicativos de mensagens tem apresentado considerável
eficácia nos resultados de estratégicas focadas no marketing digital.
FIGURA 32 – MARKETING DIGITAL PARA MOBILE
FONTE: <https://www.spiner.com.br/marketing-digital-mobile/>. Acesso em: 18 dez. 2020.
Na Unidade 3, nós compreendemos os conceitos e aplicações da comunicação

integrada de marketing, suas etapas e ferramentas.
É possível verificar na figura a seguir, a organização dos conceitos que envolvem

os assuntos abordados nas Unidades 1, 2 e 3:
172
FIGURA 33 – CONTEÚDOS ABORDADOS NAS UNIDADES 1, 2 E 3
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Definição de missão, visão, valores

Análise interna e externa
Formulação de estratégias
e políticas
Planejamento estratégico de
marketing - Decisões estratégicas Sistema de informação
de marketing de marketing (SIM)
Definição pùblico-
Posicionamento
alvo e personas
Definição das Analisar as

abordagens ferramentas
estratégicas disponíveis
Definição dos objetivos

de marketing
Definição dos objetivos Estratégias do Mix de

de marketing Marketing (4 P's)
Produto Preço Praça Promoção
Desenvolvimento do
Plano de Marketing
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE
MARKETING (CIM)
Etapas de CIM Ferramentas de CIM
• Missão e Visão de CIM • Publicidade e

• Análise do ambiente Propaganda
• Objetivos de • Relações Públicas
comunicação • Promoção de Vendas
• Orçamento • Venda Pessoal
• Estratégias e • Marketing Direto
ferramentas de CIM • Marketing Digital
• Mensuração dos
resultados
FONTE: A autora
173
LEITURA
COMPLEMENTAR
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: PRINCÍPIOS E APLICAÇÕES
Edson Coutinho da Silva
1 INTRODUÇÃO
Na teoria de Marketing, a comunicação é parte integrante de uma de suas

táticas. Quer dizer que é por meio da comunicação que as marcas e as organizações se
apresentam ao mercado com o objetivo de estimular um diálogo que conduza a “trocas”
sucessivas. Nesse sentido, a comunicação é definida como um processo que estabelece
um caminho comum entre o emissor e o receptor, onde o emissor (organização) emite
mensagens e significados ao receptor (público-alvo). Logo, a comunicação busca lembrar
as pessoas de uma necessidade que elas tenham ou recordá-las dos benefícios (proposta
de valor) para que se construam “trocas”, transações e relacionamentos entre o ofertante
(organização) e a demanda (público-alvo). Em Marketing, a comunicação é conhecida
como Comunicação Integrada de Marketing (CIM), que se propõe a informar, persuadir,
lembrar e construir imagens positivas acerca produtos ou serviços das organizações.
Com efeito, a CIM direciona suas atenções para as mudanças de comportamento

social e o consumo da população. Constata-se que a CIM é o reconhecimento de que
é necessário ter planos que envolvam a utilização integrada das várias formas e mídias
de comunicação, a partir de três enfoques: (a) buscar manter uma imagem consistente
de uma organização através da comunicação; (b) misturar táticas de diferentes funções
em relação às formas e aos meios de comunicação; (c) e coordenar a integração entre
as funções de comunicação e as propostas do plano de marketing da organização. Um
plano de CIM deve ser iniciado a partir da proposta de valor da organização ao cliente,
orientando suas atividades e seus processos ao cliente e não ao produto (ou serviços)
ou função dos negócios, uma vez que o foco deve ser a resposta contínua do mercado,
que é essencial para a construção de um relacionamento de sucesso com os clientes.
Há cinco características que constituem o significado da CIM para uma

organização: (a) influencia o comportamento, pois o principal objetivo é conduzir o
público-alvo da comunicação ao comportamento desejado; (b) tem início com o cliente,
que determina os métodos de comunicação que melhor servirão para informá-lo e
influenciá-lo a comprar uma determinada marca; (c) utiliza qualquer forma ou todos os
meios de contato com o cliente, pois tudo que uma organização realiza pode inferir de
alguma forma a imagem da marca; (d) busca a sinergia a partir de todos os elementos
da comunicação; (e) e constrói relacionamento que pode favorecer uma repetição de
aquisição do produto ou serviço e, talvez, leve à lealdade. Mediante isso, a CIM surge
como uma ferramenta para auxiliar a assegurar a sinergia e consistência da mensagem,
independentemente dos meios de comunicação usados para transmiti-la (IKEDA;
CRESCITELLI, 2012).
174
Os clientes estão cada vez mais sendo expostos a maior variedade de
comunicações de Marketing das organizações. É fato que as organizações usam
diferentes formas de comunicação de Marketing para promover seus produtos e
alcançar objetivos financeiros e não financeiros, com a finalidade de influenciar atitudes
e comportamentos dos clientes. Tradicionalmente, as organizações têm tratado as
várias formas de comunicação como práticas separadas. Entretanto, há deturpações
acerca das finalidades e dos princípios das formas de comunicação, oriundos tanto
das literaturas quanto dos veículos de comunicação, confundindo uma forma de
comunicação com outra, por exemplo: merchandising com propaganda e product
placement. Por pesquisar e ministrar disciplinas que têm como conteúdo Marketing
e CIM foi decidido produzir este ensaio com o objetivo de esclarecer as finalidades e
princípios das principais formas (modalidades) de comunicação e posicioná-las com
relação aos seus propósitos e aplicações nas organizações.
2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: EXPOSIÇÃO DOS BENEFÍCIOS

AO MERCADO
Há de se reconhecer que a CIM é a expansão do elemento do “P” de promoção

do mix de Marketing. Do mesmo modo que o Marketing é confundido com Vendas, ao
ponto de serem vistos como uma “coisa” única, a promoção em Marketing é sinônimo
e/ou limitada à propaganda e/ou merchandising. A CIM representa a “voz” da marca
e é o meio pelo qual a organização estabelece um diálogo, se posiciona e constrói
relacionamentos com seus consumidores, ou seja, a CIM requer o reconhecimento de
todos os possíveis pontos de contato do cliente com a organização e suas marcas.
Cada contato com a marca transmitirá ao público-alvo mensagens positivas,

negativas ou neutras. Os objetivos da CIM são: (a) criar consciência, que é a função
de informar o público; (b) formar imagens positivas, que é criar na mente das pessoas
avaliações positivas acerca da marca e/ou da organização; (c) identificar possíveis clientes,
a partir das necessidades de consumidores potenciais; (d) formar relacionamento com
canais de distribuição, mediante cooperação entre os membros; (e) reter clientes, a
partir dos benefícios, satisfazendo necessidade, desejos e conquistando a sua lealdade
(KOTLER; KELLER, 2012; YANAZE, 2011).
Para se elaborar um plano de comunicação é necessário conhecer cinco

elementos-chave: (i) o emissor, que é quem emite a mensagem; (ii) a mensagem,
que deve conter a proposta de valor dos produtos e/ou serviços da organização; (iii)
as formas, que é representado pelas modalidades de comunicação; (iv) os meios, que
são as mídias utilizadas para se aproximar do segmento-alvo; (v) e o receptor, que diz
respeito ao segmento-alvo das mensagens. Contudo, as confusões relacionadas à
comunicação se concentram nas formas, classificadas em dois grupos: as massificadas:
propaganda, publicidade, relações públicas, patrocínio, marketing digital, product
placement, advertainment, eventos, marketing viral e buzzmarketing; e as segmentadas:
merchandising, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e marketing de
175
relacionamento. É por ausência de esclarecimento acerca dos objetivos, das funções e
das atividades desempenhadas por cada uma dessas formas, que surgem uma série de
deturpações. Nos dois tópicos subsequentes irão esclarecer os propósitos das principais
formas de comunicação, de modo que os equívocos não persistam.
2.1 COMUNICAÇÃO MASSIFICADA: UMA ÚNICA MENSAGEM PARA TODOS
Começando pelas massificadas, a propaganda é a modalidade de comunicação

mais popular das existentes. Propaganda é sinônimo de anúncio, e é caracterizada por
ser uma comunicação não pessoal, que se utiliza de diversos meios – mídias –, feitas
por organizações comerciais, sem fins lucrativos ou indivíduos. Seu objetivo é o de
promover ideias, bens e serviços por um patrocinador identificado. Ela normalmente
apresenta informações para um grande número de clientes potenciais por meio de uma
mídia. Toda propaganda, enquanto alternativa de comunicação, é composta por três
componentes: (a) alcance – ou cobertura –, que é o número de pessoas distintas expostas
à determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de
tempo específico. (b) frequência, que é o número de vezes durante determinado período
em que uma pessoa é exposta em média à mensagem; (c) e impacto, que é à eficácia da
exposição em determinada mídia (BELCH; BELCH, 2003; OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Há uma linha tênue entre propaganda e publicidade, uma vez que ambas são não
pessoais e visam promover ideias, bens e serviços, na tentativa de atrair a atenção para
a organização e suas ofertas sem ter que “pagar” os custos de mídia. Diferentemente
da propaganda, a publicidade desperta o interesse de seu público-alvo por meio de
notícias e, assim sendo, nem sempre ela será positiva, ou seja, quando a organização
paga a veiculação, como no caso da propaganda, ela tem total controle sobre a forma
e o conteúdo do anúncio (SHIMP, 2009). No caso da publicidade, que utiliza um espaço
tido como “não pago” (ou não deveria ser), o conteúdo da mensagem é determinado pelo
meio de comunicação utilizado. Logo, a publicidade obtida é considerada “gratuita”, mas
precisa ser direcionada. A publicidade é uma subfunção de relações públicas, embora
tenham atividades diferentes, as relações públicas e a publicidade caminham lado a
lado, pois desempenham a mesma função e são executadas pelo mesmo indivíduo na
maioria das situações (FINNE; GRÖNROOS, 2009; YANAZE, 2011).
Entretanto, em virtude da evolução dos conceitos na área de Marketing na

última década, há autores que defendem a perspectiva da publicidade ser “paga” e
da identificação da marca e/ou patrocinador, contudo, mantendo o foco na produção
de notícias acerca da organização. Este fato pode ser observado em Revistas como
a Exame, que publica notícias de negócios e programas de automóveis veiculados na
TV. Há de se reconhecer que esses dois “novos” aspectos no conceito de publicidade
produzirão ainda mais deturpações acerca do que venha a ser propaganda e publicidade,
uma vez que ambas são massificadas, impessoais e utilizam mídias para se comunicar
com a audiência-alvo (BELCH; BELCH, 2003; YASTROW, 2000).
176
Tendo em vista esclarecer e eliminar as eventuais deturpações acerca do que é
propaganda e publicidade, elaborou-se o quadro a seguir:
QUADRO 1 – PROPAGANDA VERSUS PUBLICIDADE
Propaganda Publicidade
Em inglês “advertising”. Em inglês “publicity”.
É paga por alguma organização ou por Gratuita e/ou não deveria ser paga.
alguém. Produzir notícias.
Produzir anúncios. Não identifica ou não deveria identificar quem
Identifica quem fez (patrocinador), uma fez (patrocinador), uma vez que é – ou deveria
vez que é paga. ser – gratuita.
Mensagem sempre positiva. Mensagem deve ser neutra.
Mensagens são repetitivas, porque se Mensagens não são repetitivas, porque se
configuram como anúncios. configuram como notícias.
Baixa credibilidade, uma vez que Alta credibilidade, uma vez que promove notícias
objetiva “vender” algo. acerca do produto e/ou setor.
Quem faz é o profissional Publicitário. Quem faz é o profissional de Relações Públicas.
Exemplos: anúncios de lojas de Exemplos: programas de empresas de automóveis
departamentos, de empresas expostos nas TVs aos domingos pela manhã,
cervejeiras, de operadoras de celular etc. notícias de telejornais, jornais e revistas etc.
Quem faz publicidade é o profissional de relações públicas, uma vez que esta
última tem a função de gerar no público em geral, ou na opinião pública, boa vontade –
goodwill – em relação à organização e a seus produtos, ou seja, as relações públicas se
concentram nos relacionamentos criados entre uma organização e seus públicos – for-
necedores, intermediários, funcionários, acionistas e a sociedade em geral. O profissio-
nal de relações públicas busca elaborar uma série de programas para promover ou pro-
teger a imagem de uma empresa e/ou de seus produtos em particular (STEFFEN, 2009).
É possível destacar alguns objetivos das relações públicas, enquanto modalida-

de de comunicação: (a) gerenciar a reputação da organização, da marca e/ou dos pro-
dutos e/ou serviços; (b) fazer lobby, a partir do gerenciamento dos interesses públicos;
(c) gerenciar eventos especiais, como patrocínios de eventos esportivos e ações sociais,
entretanto, elas devem estar relacionadas com as ações de Marketing da organiza-
ção; (d) redação de pronunciamentos: fornecer informações que estejam alinhadas às
propostas da organização; (e) desenvolvimento de publicações, como relatórios anuais
em revistas, jornais, internet etc., uma “prestação de contas da organização” (KOTLER;
KELLER, 2012; OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Na comunicação em Marketing, as relações
públicas podem: apoiar no lançamento de produtos; apoiar no reposicionamento de um
produto; captar interesse por uma categoria de produtos; influenciar grupos-alvo espe-
cíficos; defender produtos que enfrentam problemas no mercado; e construção de uma
imagem corporativa que reflita a proposta de benefício dos produtos.
177
O patrocínio é uma modalidade de comunicação cuja essência está relacionada
à construção de uma imagem por meio da associação com outra já estabelecida, ou seja,
deve apoiar a divulgação institucional ou de Marketing da organização patrocinadora,
além de permitir que ela explore sua imagem em outras atividades de comunicação
complementares (LOW, 2000; OGDEN; CRESCITELLI, 2007). O ponto central, no entanto,
é existir adequação de imagem pretendida com a imagem do patrocinado. Nesse
sentido, o patrocínio pode ser utilizado para: explorar a imagem da organização em
outras atividades; apoiar a divulgação institucional ou de Marketing da organização
patrocinadora; e apoiar eventos, pessoas e atividades culturais, esportivas e sociais.
Patrocinar é, portanto: investimento de dinheiro; exposição da marca comercialmente;
a assinatura da organização; adequada a um público-alvo; conquista de interesse e
respeito; contínua ou pontual (YASTROW, 2000).
Recentemente duas terminologias de patrocínio têm “ganhado” força nos meios

de comunicação: (a) Title Sponsor, que é o direito de nomear uma competição, concurso,
série de espetáculos e áreas específicas de locais destinados a um dado entretenimento,
como setores em estádios ou camarotes. Esses acordos são firmados por um período
“curto” de tempo, em média três a cinco anos, por exemplo, o campeonato paulista de
futebol que passou a ser denominado por Paulistão Chevrolet; (b) Naming Rights, é
a nomeação de um estádio, arena, ginásio e/ou casa de shows, são firmados por um
período médio de 10 – 20 anos, por exemplo, Allianz Arena do Palmeiras e a casa de
shows HSBC hall (DESCHRIVER; JENSEN, 2003).
O marketing digital – ou virtual – envolve usar o poder da rede mundial de com-

putadores interconectados – World Wide Web (WWW) – para realizar um novo tipo de
comunicação e de relacionamentos com os consumidores, o denominado marketing
interativo, no qual o diálogo é bilateral, isto é, o consumidor não é passivo, mas sim
ativo ao longo do processo. Entretanto, por mais que o marketing digital se configure
como uma comunicação massificada, ele pode assumir um caráter segmentado, porque
permite e possibilita a individualização da mensagem aos seus públicos-alvo mediante
e-mail marketing e redes sociais, por exemplo.
É possível encontrar quatro modelos de marketing digital, o B2B (Business-to-

Business), onde organizações dialogam com outras organizações; o B2C (Business-
to-Consumer), quando organizações procuram se comunicar com clientes finais; C2B
(Consumer-to-Business), onde pessoais físicas podem interagir com organizações; e
C2C (Consumer-to-Consumer), no caso de uma pessoa física quiser promover seus
produtos e/ou serviços a um cliente final (STRAUSS, 2012).
O marketing digital é relevante para as organizações, uma vez que: (a) é um

espaço de informação virtual, referente à visibilidade da organização na Internet; (b) é
um espaço de comunicação virtual, no que diz respeito aos relacionamentos de trocas de
ideias e opiniões com os clientes; (c) é um espaço de distribuição virtual, onde possibilita
a entrega de serviços e/ou produtos digitalizados, como livros, softwares, revistas
178
etc., instantaneamente; (d) é um espaço de transação virtual, referente à negociação,
solicitação de pedidos, pagamentos etc. De fato, as possibilidades de comunicação
são imensas: criação de web sites, shopping centers virtuais, e-mail marketing, blogs,
twitter, instagran, pop-up, floater, patrocínios, links patrocinados, compras coletivas,
redes sociais etc. (FARIBORZI; ZAHEDIFARD, 2012).
FONTE: Adaptada de <http://unifatea.com.br/seer3/index.php/RAF/article/view/758/770>.

179
RESUMO DO TÓPICO 2
• A comunicação integrada tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando

o composto de comunicação com as seguintes ferramentas: propaganda, publicida-
de, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e relações públicas;
• As ferramentas de CIM podem ser classificadas quanto a sua natureza: massificada

ou segmentada. No primeiro grupo, estão as comunicações impessoais que, em
geral, atingem um número maior de pessoas: propaganda, publicidade, relações
públicas; No segundo grupo, estão as comunicações mais direcionadas, que atingem
um número menor: promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e o
marketing digital.
• Propaganda é toda forma de comunicação paga em que o patrocinador pode ser

identificado, enquanto a publicidade é toda forma de comunicação não paga e obtida
de maneira indireta.
• As relações públicas tratam de uma relação não somente da empresa com os consu-
midores, mas também com os fornecedores e revendedores, imprensa, funcionários
e qualquer outro grupo que tenha o mínimo de interesse na organização.
• Promoção de vendas pode ser entendida como o conjunto de ações e recursos

transformados em apelos no ponto-de-venda, que visam aumentar o volume de
vendas de um produto ou serviço durante um período de tempo determinado.
• A venda pessoal é uma forma de comunicação pessoa a pessoa na qual um vendedor

trabalha com potenciais compradores e tenta influenciar as suas necessidades de
compra em direção aos produtos ou serviços de sua empresa.
• O marketing direto trata de maneiras de chegar até o cliente sem uso de interme-
diários, visando ter um resultado mensurável, assim como também busca criar um
relacionamento de longo prazo.
• O marketing digital pode ser entendido como o conjunto de ações de marketing

intermediadas por canais eletrônicos, num processo marcado pelo controle do
consumidor, tanto em relação à quantidade quanto ao tipo de informação recebida.
180
AUTOATIVIDADE
1 De acordo com Kotler; Keller (2012), as relações públicas tratam de uma relação não
somente da empresa com os consumidores, mas também com os fornecedores e
revendedores, imprensa, colaboradores e qualquer outro grupo que tenha o mínimo
de interesse na organização. Em relação ao objetivo das estratégias de relações
públicas, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Orientar a organização a se posicionar, demonstrando qual é a razão de ser do negócio.

b) ( ) Identificar os diferentes públicos, avaliar suas atitudes e percepções, construir
estratégias comunicacionais de relacionamento.
c) ( ) Desenvolver uma consciência nos públicos envolvidos com a marca e empresa
de modo que as notícias nas mídias destaquem a organização, marca, produto,
ideia ou serviço.
2 Considere as seguintes afirmativas em relação ao marketing digital:
I- O marketing digital é relevante para as organizações, uma vez que ainda é um es-
paço de distribuição virtual, onde possibilita a entrega de serviços e/ou produtos
digitalizados.
II- As estratégias de marketing digital não contemplam apenas ferramentas ou
plataformas, mas sim todos os elementos que envolvem as estratégias digitais de
uma marca, empresa, produto ou serviços.
III- No marketing digital, a forma mais assertiva de se comunicar com o consumidor é
através da definição do público alvo.
IV- No marketing digital, o SEO se traduz em um conjunto de técnicas que influenciam
os algoritmos dos buscadores a definir o ranking de uma página para determinada
palavra-chave que foi pesquisada.
Das afirmativas acima, é possível afirmar que:

a) ( ) Todas as alternativas estão corretas.
b) ( ) Apenas as alternativas III e IV estão corretas
c) ( ) A alternativa I está incorreta.
d) ( ) A alternativa III está incorreta.
3 De acordo com Faustino (2019), o conteúdo é o epicentro do marketing digital, pois

ele permite influenciar as pessoas na tomada de decisão. Explique quais os principais
benefícios em desenvolver conteúdos focados nas estratégias de marketing digital.
181
4 Explique qual o conceito de Product Placement, de acordo com Belssa (2005).
5 Crescitelli e De Figueiredo (2001) apontam que as ferramentas de CIM podem ser clas-
sificadas quanto a sua natureza: massificada ou segmentada. Explique as característi-
cas de cada uma e cite duas ferramentas que se enquadram nessas classificações.
182
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185

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Gestão Estratégica

Prof.a Ligia Melissa Oechsler Brandt

Copyright © UNIASSELVI 2021

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI

Brandt, Ligia Melissa Oechsler

Gestão estratégica de comunicação e marketing. / Ligia Melissa

185 p.; il.

1. Marketing. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo da Vinci.

A gestão estratégica de marketing é um assunto complexo que contempla toda

Ferrel (2000) aponta que a definição das estratégias de marketing contemplam

E para que você possa compreender de forma efetiva todas as etapas do

Na Unidade 1, você encontrará os conceitos e aplicações acerca do planejamento

A partir da compreensão desta arquitetura, você iniciará o segundo tópico

Por fim, abordaremos ainda nesta unidade, as decisões estratégicas de

A partir desta análise, você iniciará a Unidade 2, que trás as abordagens

Você chegará, então, à última unidade que apresenta o conteúdo pertinente

No último tópico da Unidade 3, você conhecerá as ferramentas que compõem a

Prof.a Ligia Melissa Oechsler Brandt

No livro didático, você encontrará blocos com informações

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos

Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,

Preparamos também um novo layout. Diante disso, você

Com o objetivo de enriquecer seu conheci-

Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 — CONCEITOS E APLICAÇÕES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

TÓPICO 2 — ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE

UNIDADE 2 — ABORDAGENS ESTRATÉGICAS DE MARKETING..........................63

TÓPICO 1 — SELEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE

TÓPICO 2 — PLANO DE MARKETING...................................................................103

UNIDADE 3 — PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA DA

TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)...................... 127

TÓPICO 2 — FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

• compreender o conceito geral de planejamento estratégico de marketing;

• diferenciar os conceitos e aplicações de planejamento estratégico corporativo e

• compreender as etapas que envolvem o planejamento estratégico de marketing.

• conhecer as aplicações do SIM – Sistema de informação de Marketing;

• aprender acerca dos conceitos e níveis das decisões estratégicas de marketing;

• diferenciar os tipos de estratégias aplicadas em marketing;

• analisar os conceitos e aplicações acerca de posicionamento de marca;

• diferenciar os conceitos de público-alvo e personas.

TÓPICO 1 – CONCEITOS E APLICAÇÕES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE

TÓPICO 2 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING – DECISÕES

O planejamento estratégico de marketing nasce a partir das decisões tomadas

A partir desta unidade, vamos compreender todas as etapas que envolvem o

O planejamento estratégico de marketing orienta a empresa para o mercado,

No planejamento estratégico de marketing estão contidas informações sobre o

Lambin (2000) aponta que a função do marketing estratégico é seguir a evolução

Para uma visão mais ampla da importância fundamental da estratégia de

FIGURA 1 – FLUXO CONTÍNUO DA ESTRATÉGIA

FONTE: Adaptado de Cravens e Piercy (2006)

QUADRO 1 – DESCRIÇÃO DAS ETAPAS DO PEM

Compreende as etapas de reunião de

FONTE: Adaptado de Cravens e Piercy (2006)

O desenvolvimento de uma estratégia de marketing assegura que as

3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO X PLANEJAMENTO

Agora que compreendemos melhor o processo da estratégia de marketing, vamos

O propósito do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos

3.1.2 Quais as etapas de um planejamento estratégico?

Pride e Ferrell (2000) apontam que o planejamento estratégico integra a gestão

Análise dos ambientes interno, externo e dos consumidores; análise

Silva (2015) desenha o processo de planejamento estratégico conforme a Figura 2.