Comunicação

Institucional
em Museus

Prof.ª Kimberly Terrany Alves Pires

Prof.ª Alahna Santos da Rosa
Prof.ª Julia Maciel Jaeger

Indaial – 2021
1a Edição
 Elaboração:
Prof.ª Kimberly Terrany Alves Pires
Prof.ª Alahna Santos da Rosa
Prof.ª Julia Maciel Jaeger

Copyright © UNIASSELVI 2021

Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI

R788c
Rosa, Alahna Santos da

Comunicação institucional em museus. / Alahna Santos da Rosa;

Julia Maciel Jaeger; Kimberly Terrany Alves Pires. – Indaial: UNIASSELVI, 2021.

210 p.; il.

ISBN 978-65-5663-351-0
ISBN Digital 978-65-5663-547-7

1. Comunicação institucional. - Brasil. 2. Marketing em museus. –

Brasil. I. Rosa, Alahna Santos da. II. Jaeger, Julia Maciel. III. Pires, Kimberly
Terrany Alves. IV. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 020

Impresso por:
 APRESENTAÇÃO
Olá, acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Comunicação Institucional
em Museus, que objetiva auxiliar o processo de descobrimento e compreensão da
importância dos elementos comunicacionais dentro do contexto museológico.

Neste livro, conheceremos a comunicação não somente como uma maneira

de entregar uma mensagem, mas de disseminar ideias e criar significados para as
pessoas. Para isso, precisaremos entender as dinâmicas que envolvem os emissores, os
receptores e também os meios, fazendo com que nos apropriemos deles e dominemos
a arte da comunicação em museus.

Este material pretende possibilitar a você, estudante, uma visão mais ampla e
multidisciplinar da tarefa de criar e expor narrativas. Abordaremos desde a comunicação
em exposições e ações educativas até a concepção de comunicação institucional e
marketing em museus, entendendo como essas dinâmicas são percebidas por cada
tipo de público. Sabe-se que a comunicação em museus é uma tarefa que inclui muitos
profissionais, além do museólogo, e, quando se tem um objetivo claro para atingir, é
preciso usar as estratégias comunicacionais adequadas aos públicos e aos contextos.

Na Unidade 1, denominada Noções básicas de comunicação museológica,

começaremos uma jornada em busca do desenvolvimento de suas habilidades para
reconhecer e aplicar as Teorias da Comunicação no campo prático da Museologia: os
museus.

Veremos as perspectivas da área de Comunicação, como as teorias que

desenvolveram os primeiros meios eletrônicos de comunicação – por exemplo, o
telégrafo e o telefone – e os conceitos da Semiótica que explicam como o público
interage no espaço da exposição. Além disso, veremos alguns padrões e estratégias
utilizados para a construção de textos, tanto no âmbito das exposições museológicas
como para a sinalizações de orientação aos visitantes de museus.

Na Unidade 2, denominada Museu: lugar de educar o público por meio da

comunicação, conheceremos o público dos museus, aprendendo sobre a importância
do desenvolvimento de três eixos: ações educativas, estudo de público e interatividade.
As ações educativas e a interatividade são os meios pelos quais os museus se
comunicam e estabelecem relações com seu público. Já o estudo de público auxilia a
instituição a reconhecer quem é seu público e não público, o que possibilita a construção
de estratégias comunicacionais efetivas.
 Na Unidade 3, denominada Desafios da Comunicação Museológica na
Contemporaneidade, adentraremos o universo desafiante do ambiente virtual para
os museus, aprendendo sobre aspectos importantes da formação e da consolidação
das marcas das instituições museológicas, pela execução de estratégias de marketing
e pela utilização dos meios de comunicação virtuais: site e redes sociais. Além disso,
veremos a importância da acessibilidade comunicacional para todos, transformada em
uma política de inclusão institucional.

Desejamos uma boa leitura!

Profª. Alahna Santos da Rosa

Profª. Julia Maciel Jaeger
Profª. Kimberly Terrany Alves Pires
 GIO
Olá, eu sou a Gio!

No livro didático, você encontrará blocos com informações

adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender
melhor o que são essas informações adicionais e por que você
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais
e outras fontes de conhecimento que complementam o
assunto estudado em questão.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos

os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina.
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada
também digital, em que você pode acompanhar os recursos
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que
também contribui para diminuir a extração de árvores para
produção de folhas de papel, por exemplo.

Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,

apresentamos também este livro no formato digital. Portanto,
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Preparamos também um novo layout. Diante disso, você

verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos,
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.

QR CODE
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e
dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes
completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você
acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar
essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só
aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
 ENADE
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira,
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!

LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma
disciplina e com ela um novo conhecimento.

Com o objetivo de enriquecer seu conheci-

mento, construímos, além do livro que está em
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,
por meio dela você terá contato com o vídeo
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de
auxiliar seu crescimento.

Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que

preparamos para seu estudo.

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

 SUMÁRIO
UNIDADE 1 - NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA.................................. 1

TÓPICO 1 - NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS.........................................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................3
2 PRÁTICAS COMUNICATIVAS EM MUSEUS.........................................................................3
2.1 NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO............................................................................................. 4
2.2 SEMIÓTICA NO CONTEXTO DA MUSEOLOGIA..................................................................................7
RESUMO DO TÓPICO 1.......................................................................................................... 13
AUTOATIVIDADE...................................................................................................................14

TÓPICO 2 - A EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO............................................... 17

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................... 17
2 EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO................................................................... 17
2.1 POSTURA FUNCIONALISTA E CONDUTIVISTA............................................................................... 18
2.2 POSTURA INTERACIONISTA.............................................................................................................. 19
2.3 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO NAS TEORIAS MUSEOLÓGICAS ...........................................24
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................... 28
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 29

TÓPICO 3 - FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS........................................... 31

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................... 31
2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS............................................................ 31
2.1 TEXTOS.....................................................................................................................................................31
2.1.1 Títulos.............................................................................................................................................35
2.1.2 Subtítulos.....................................................................................................................................36
2.1.3 Texto introdutório ou curatorial..............................................................................................36
2.1.4 Textos secundários.................................................................................................................... 37
2.1.5 Legendas......................................................................................................................................38
2.1.6 Ficha técnica...............................................................................................................................42
2.2 POSICIONAMENTO DOS ELEMENTOS.............................................................................................43
2.3 ESPECIFICAÇÕES PARA LEGIBILIDADE.........................................................................................45
2.4 SINALIZAÇÕES E PLACAS.................................................................................................................52
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................. 56
RESUMO DO TÓPICO 3.......................................................................................................... 61
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 62

REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 65

UNIDADE 2 — MUSEU: LUGAR DE EDUCAR O PÚBLICO POR MEIO DA COMUNICAÇÃO........... 69

TÓPICO 1 — AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS EM MUSEUS............................................... 71

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................... 71
2 AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS...................................................................................... 71
2.1 EDUCAÇÃO EM MUSEUS ................................................................................................................... 77
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................... 82
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 83
TÓPICO 2 - ESTUDO DE PÚBLICO....................................................................................... 85
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 85
2 ESTUDO DE PÚBLICO....................................................................................................... 85
3 A HISTÓRIA DOS ESTUDOS DE PÚBLICO EM MUSEUS.................................................. 88
3.1 PÚBLICO INFANTIL...............................................................................................................................93
3.2 PÚBLICO FAMILIAR.............................................................................................................................93
3.3 PÚBLICO ESCOLAR.............................................................................................................................94
3.4 PÚBLICOS DE PESSOAS COM DEFICIÊNCIA.................................................................................94
3.5 PÚBLICO ADULTO ...............................................................................................................................95
4 AVALIAÇÃO DE EXPOSIÇÕES E TIPOS DE ESTUDOS DE PÚBLICO................................96
5 FERRAMENTAS PARA ESTUDOS DE PÚBLICO................................................................99
5.1 ENTREVISTA ABERTA..........................................................................................................................99
5.2 ENTREVISTA ESTRUTURADA............................................................................................................99
5.3 ENTREVISTA SEMIESTRUTURADA................................................................................................100
5.4 TÉCNICAS DE APLICAÇÃO DE ENTREVISTA................................................................................101
5.4.1 Entrevista projetiva...................................................................................................................101
5.4.2 Entrevista com grupos focais...............................................................................................101
5.4.3 História de vida.........................................................................................................................101
5.5 FORMA E CONTEÚDO DAS ENTREVISTAS...................................................................................102
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................105
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................106

TÓPICO 3 - INTERATIVIDADE EM MUSEUS.......................................................................109

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................109
2 INTERATIVIDADE EM MUSEUS.......................................................................................109
3 TECNOLOGIA ................................................................................................................... 113
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................120
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................125
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................126

REFERÊNCIAS.....................................................................................................................129

UNIDADE 3 — DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO

MUSEOLÓGICA NA CONTEMPORANEIDADE..........................................................................135

TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NO ÂMBITO VIRTUAL................................. 137

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 137
2 COMO OS MUSEUS USAM O CIBERESPAÇO................................................................... 137
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................148
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................149

TÓPICO 2 - COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM MUSEUS.............................................. 151

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 151
2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E MARKETING........................................................... 151
3 MARCA PARA MUSEUS – BRANDING.............................................................................153
3.1 COMO CRIAR UMA MARCA............................................................................................................... 155
4 SITE INSTITUCIONAL...................................................................................................... 161
4.1 CRITÉRIOS BÁSICOS PARA CRIAR UM SITE INSTITUCIONAL...................................................161
4.1.1 Ser de fácil navegação..............................................................................................................161
4.1.2 Ter uma boa apresentação gráfica ...................................................................................... 162
4.1.3 Possuir um conteúdo adequado.......................................................................................... 162
4.2 SEÇÕES DO SITE INSTITUCIONAL................................................................................................. 162
5 REDES SOCIAIS...............................................................................................................164
RESUMO DO TÓPICO 2.........................................................................................................171
AUTOATIVIDADE................................................................................................................. 172

TÓPICO 3 - ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS...................................... 175

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 175
2 ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS...................................................... 175
3 COMPONENTES DA ACESSIBILIDADE E AMBIÊNCIA....................................................183
3.1 AUDIODESCRIÇÃO E AUDIOGUIA ..................................................................................................185
3.2 BRAILE................................................................................................................................................. 187
3.3 MAQUETES, RELEVOS E OBJETOS TÁTEIS.................................................................................190
3.4 LIBRAS................................................................................................................................................. 193
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................195
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................201
AUTOATIVIDADE................................................................................................................ 202

REFERÊNCIAS.................................................................................................................... 205
 UNIDADE 1 -

NOÇÕES BÁSICAS
DE COMUNICAÇÃO
MUSEOLÓGICA

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• identificar como ocorre o processo comunicacional em exposições de museu;

• identificar quais estratégias são necessárias para a promoção de uma comunicação

eficaz com o público, na prática museal;

• aplicar as teorias semióticas, ainda que introdutoriamente, no contexto museológico;

• reconhecer e solucionar os ruídos comunicacionais;

• conhecer padrões e estratégias para comunicação textual em museus.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS

TÓPICO 2 – A EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 3 – FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

1
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 1!

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2
UNIDADE 1 TÓPICO 1 -
NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO
EM MUSEUS

1 INTRODUÇÃO

Neste tópico, apresentaremos as teorias comunicacionais desenvolvidas no

campo das ciências matemáticas e sociais, que, até hoje, se perpetuam em todos os
meios de comunicação, e também em museus, que promovem a comunicação em suas
mais diversas formas. Além disso, você também irá conhecer, brevemente, as teorias da
Semiótica que versam sobre a forma como produzimos sentido, processo essencial ao
aprendizado.

Esses conhecimentos são essenciais para permitir a aquisição das habilidades

disponíveis aos profissionais de Museologia e construir sistemas de comunicação
eficazes.

2 PRÁTICAS COMUNICATIVAS EM MUSEUS

O museu é, em essência, um lugar de comunicação. As visitas em museu
permitem o acesso a pelo menos uma nova informação. Isso acontece porque, dentro
de uma instituição museal, seja em exposições ou atividades educativas, por exemplo,
existem mensagens sendo veiculadas por meio de estratégias de comunicação
trabalhadas por profissionais de museus para atingir o público.

Essas estratégias correspondem a um modelo de comunicação que foi

desenvolvido em um contexto muito específico: a busca pela comunicação a distância.
Desde meados da década de 1910, cientistas de todo o mundo tentavam promover a
comunicação por outros meios que não fossem a fala. Teorias que nasceram no meio da
linguística, da matemática e das ciências tecnológicas repercutem até hoje no sistema
de comunicação – como veremos nos subtópicos a seguir.

Entenderemos como esse sistema e as teorias da comunicação determinam

nosso modo de repassar informações e, mais do que isso, construir significados em
outras pessoas.

3
 2.1 NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO
De modo geral, sabemos que as estratégias de comunicação visam a entregar
uma mensagem de maneira eficiente por meio de um sistema básico que é bastante
conhecido – emissor-mensagem-receptor-feedback. Essa teoria foi trabalhada
por vários cientistas, mas a sua versão inicial foi organizada, nesse formato, por
Claude Elwood Shannon, responsável por desenvolver o sistema, conforme afirmam
Mattelart e Mattelart (2005):

Em 1948, o americano Claude Elwood Shannon (nascido em 1916)

publica uma monografia intitulada The Mathematical Theory
of Communication, [...]. Shannon propõe um “sistema geral de
comunicação”. O problema da comunicação consiste, segundo ele,
em “reproduzir em um ponto dado, de maneira exata ou aproximativa,
uma mensagem selecionada em outro ponto”. Nesse esquema linear,
cujos polos definem uma origem e assinalam um fim, a comunicação
repousa sobre as cadeias dos seguinte componentes: a fonte (de
informação), que produz uma mensagem (a palavra no telefone), o
codificador ou emissor, que transforma a mensagem em sinais
a fim de torná-la transmissível (o telefone transforma a voz em
oscilações elétricas), o canal, que é o meio utilizado para transportar
os sinais (cabo telefônico), o decodificador ou receptor, que
reconstrói a mensagem a partir dos sinais, e a destinação, pessoa
ou coisa à qual a mensagem é transmitida (MATTELART; MATTELART,
2005, p. 57-58, grifo nosso).

Portanto, Shannon estabeleceu o primeiro sistema de comunicação como

o entendemos hoje. Contudo, pode-se pensar: “Shannon fala sobre códigos e
decodificação de sinais, como isso se aplica à comunicação de museus?”. A resposta
para é que, embora Shannon tenha desenvolvido sua teoria com base no uso dos
telefones da década de 1940, atentamos para o fato de que todo tipo de comunicação
passa pelo mesmo processo de codificação e decodificação, mesmo a lida ou a falada,
pois a linguagem é nosso sistema de códigos. No caso dos museus, ainda fazemos uso
de outras estratégias para mandar uma mensagem: texto, luz, objeto e outros recursos
a serem abordados no decorrer deste livro.

NOTA
Claude Elwood Shannon foi um matemático norte-americano, nascido em 30 de abril de
1916, na cidade de Petoskey, no estado do Michigan/EUA. Desde jovem, Shannon mostrava
aptidão para a mecânica, como quando, ainda na infância, construiu um telégrafo que
ligava sua casa à de um amigo. Ingressou na Universidade de Michigan aos 16 anos e
graduou-se em Matemática e em Engenharia Elétrica. Também se pós-graduou no Instituto
de Tecnologia de Massachusetts (MIT), uma das instituições de ciências exatas de maior
prestígio no mundo.

Shannon é considerado o “pai do bit” por conta do desenvolvimento da Teoria Matemática

da Comunicação, que, em linhas gerais, possibilitou a transmissão de sinais digitais, com
base em sequências de uns (1) e zeros (0). Dessa teoria, também nasceu a Teoria da

4
 Informação, em que a informação, em si, era entendida como uma unidade de dado, que,
para ser transmitida, precisava de um canal que não sofresse muito ruído, a fim de garantir
que a mensagem chegasse ao receptor de maneira completa e clara (PELEGRINI, 2009).

CLAUDE E. SHANNON

FONTE: <http://bit.ly/3eEAgY2>. Acesso em: 11 nov. 2020.

Além disso, Shannon buscava diminuir ao máximo os “ruídos” que o sistema

poderia apresentar, a fim de evitar que a mensagem não fosse corretamente
decodificada pelo receptor –algo a ser considerado também na elaboração de um
produto comunicacional museológico. Por isso, seguimos algumas diretrizes ideais –
que também abordaremos aqui neste livro – para evitar que a mensagem proposta pela
nossa instituição seja perdida ou mal interpretada, buscando a eficácia na entrega. Os
autores reforçam que:

Quer diga respeito a relações que implicam máquinas, seres biológicos

ou organizações sociais, o processo de comunicação responde a esse
esquema linear que faz da comunicação um processo estocástico,
ou seja afetado por fenômenos aleatórios, entre um emissor que tem
liberdade para escolher a mensagem que envia e um destinatário
que recebe essa informação com suas exigências (MATTELART;
MATTELART, 2005, p. 59-60).

Independentemente dos ruídos, deve-se compreender que a comunicação

nunca é neutra. Tudo o que nós falamos, seja em conversas corriqueiras ou em
ocasiões importantes, tem uma intenção e uma forma de falar. No estudo matemático
de Shannon, ele compreende a mensagem enquanto um código a ser decifrado, porém
Mattelart e Mattelart (2005) explicam que

5
 Com esse modelo, transferiu-se, nas ciências humanas que o
adotaram, o pressuposto da neutralidade das instâncias “emissora”
e “receptora”. A fonte, ponto de partida da comunicação, dá forma
à mensagem que, transformada em “informação” pelo emissor que
a codifica, é recebida no outro extremo da cadeia. [...] Sua teoria
[de Shannon] absolutamente não leva em conta a significação dos
sinais, ou seja, o sentido que lhe atribui o destinatário e a intenção
que preside a sua emissão (MATTELART; MATTELART, 2005, p. 60).

É muito comum ver a expressão “Eu falei ‘normal’, você que leu com raiva” em
uma conversa em um aplicativo de mensagens. Isso acontece porque, na comunicação
escrita – a que predomina nos museus, por exemplo –, é muito mais complicado
entender a entonação e o significado intrínseco nas palavras de alguém; é preciso que
a mensagem esteja colocada em um contexto de uma relação entre os participantes da
conversa para sua compreensão não ser – muito – afetada pelos ruídos.

Portanto, é correto afirmar que essa dinâmica se repete em museus. Pode-se

dizer que os museus são alguns dos lugares mais cheios de intenções ao passar uma
narrativa, isso porque, geralmente, representam algum grupo social ou institucional. Por
isso, é de extrema importância que todos os meios comunicativos do museu estejam em
consonância com a sua missão, sua visão e seus valores, para que sigam respeitando
suas diretrizes e representando seus grupos de forma correta e ética.

Em 2007, o Conselho Internacional de Museus (ICOM) aprovou um conceito de

“museu” que os define como: “[...] uma instituição permanente, sem fins lucrativos, a
serviço da sociedade e do seu desenvolvimento, aberta ao público, que adquire, conserva,
estuda, expõe e transmite o patrimônio material e imaterial da humanidade e do seu meio,
com fins de estudo, educação e deleite” (DESVALLÉES; MAIRESSE, 2016). Nesse cenário,
podemos afirmar que o museu tem papel muito importante na difusão e na preservação da
cultura de uma sociedade, sendo considerado uma via de comunicação para influenciar e,
muitas vezes, selecionar as narrativas que pretende perpetuar.

ATENÇÃO
Mudança de conceito

O primeiro conceito de museu foi determinado ainda na década 1970, tendo sido,
posteriormente, revisto, em 2007, quando o Conselho Internacional de Museus (ICOM)
determinou a descrição anteriormente vista. Contudo, desde 2018, as instituições museais,
os profissionais de museus associados ao ICOM e os pesquisadores do campo passaram
a questionar se o conceito de museu ainda é representativo da realidade museológica que
vivemos hoje, nos anos 2020.

Nesse cenário, novos papéis sociais e, principalmente, novas dinâmicas de comunicação,

por mídias sociais, jogos e imersões tecnológicas, o ICOM decidiu rever o conceito de
“museu”. A definição estava prevista para acontecer na 25ª Conferência Geral do ICOM, em
2019, em Kyoto, cidade do Japão. Na ocasião, a opção apresentada não agradou a todos os

6
 Comitês Nacionais e, por isso, foi adiada para 2020. Com a ocorrência
da pandemia por COVID-19, a segunda reunião dos associados foi
suspensa e as discussões sobre a questão se alastraram ainda mais, por
meio de recursos que os comitês disponibilizaram aos associados para
que contribuíssem com suas percepções sobre a construção desse novo
conceito. Até a finalização deste material, não havia sido determinada
nenhuma nova definição para “museu”, permanecendo a atual.

A princípio, o processo de comunicação desenvolvido por Shannon não pede,

necessariamente, um feedback, ou seja, um retorno do interlocutor. Essa perspectiva
foi incorporada pelo campo das ciências políticas, que passaram a ver o processo
de comunicação como um sistema aberto às influências externas a que se expõe e,
portanto, que se altera a partir dela (MATTELART; MATTELART, 2005). O ato de retornar
uma comunicação e dar uma resposta passa por um processo de significação: o emissor
envia uma mensagem, com intenção específica, através de códigos reconhecidos pelos
agentes envolvidos no sistema; o receptor, por sua vez, recebe a mensagem, procede
com a decodificação, apreende o significado da mensagem e repete o processo na
direção contrária, retroalimentando o sistema de comunicação.

O ponto que precisamos compreender é como acontece essa última dinâmica final:
a apreensão e o retorno do receptor, porque essa é a forma que a exposição trabalha com o
público. Enquanto museólogos, devemos compreender que o visitante tem uma bagagem
cultural, faz parte de um grupo social e que seu processo de apreensão de informações é
completamente influenciado por essas características, as quais influenciam a manutenção
da narrativa museológica e os resultados obtidos pela curadoria da exposição.

Entretanto, antes de começarmos a falar sobre a comunicação no espaço

expositivo dos museus, é bom tratarmos de como o processo de significação ocorre no
contexto do museu.

2.2 SEMIÓTICA NO CONTEXTO DA MUSEOLOGIA

Como visto anteriormente, o processo de comunicação, de modo geral, se dá por
meio de um sistema que, a princípio, não pede retorno, mas, quando o obtém, se altera e
se adaptada à resposta recebida. Nesse sentido, observamos a eficácia da comunicação
quando o receptor da mensagem a decodifica de maneira que a produzir sentido para si.

Ao mencionarmos a decodificação de uma mensagem, é preciso esclarecer que

a própria linguagem é entendida como um código. No Brasil, estamos todos codificados,
por assim dizer, em português brasileiro, mas, se nos depararmos com uma frase escrita
em português europeu, é possível que, caso não tenhamos a competência necessária, não
possamos decodificá-la da maneira correta, causando, assim, um ruído na comunicação e
impedindo que o processo comunicacional se complete de maneira eficaz.

7
 ESTUDOS FUTUROS
Por que semiótica?

Acadêmico, você deve estar pensando: “Por que estamos falando de códigos,
linguagens, decodificação e tudo mais, se este é um livro sobre comunicação
institucional em museus?”. A razão é simples: nosso objetivo é que você
compreenda que o museu é um espaço essencialmente de comunicação e,
ainda, de diferentes tipos de comunicação: verbal, visual, mediada etc. No
decorrer das unidades, aprofundaremos os recursos expográficos que
não somente visam a comunicar a mensagem de uma exposição, mas
também representam a instituição na qual estão colocados.

Nesse sentido, há uma aproximação inevitável da Semiótica, que “[...] tem por
objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o
exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de
produção de significação e de sentido” (SANTAELLA, 1983, p. 13). Assim, busca entender,
portanto, como nós produzimos sentido a partir do que nós compreendemos dos signos
aos quais somos expostos.

A Semiótica divide-se em diversas vertentes teóricas, mas, para a aproximação

com as propostas da Museologia, especialmente em relação à Comunicação Museológica,
conheceremos um pouco da Semiótica Discursiva, que propõe a construção do sentido
de maneira ampla e diversificada. Conforme Rosa (2020) afirma sobre a relação entre a
Comunicação Museológica e a Semiótica Discursiva:

a Semiótica Discursiva [...] não está preocupada em que o observador

receba a mensagem como se fosse previamente estabelecida. O
sentido é algo construído tanto no nível do que está exposto, quanto
na interação entre visitante e exposição. Aproximar-se ou afastar-se
de um significado é consequência do histórico cultural e dos valores
do indivíduo, enquanto um Sujeito com capacidades próprias de
discernimento e julgamento, se aproximarem ou se afastarem do
histórico e valores do proponente da narrativa (ROSA, 2020, p. 34).

A compreensão de um signo por um indivíduo representa o reconhecimento de

um contexto cultural, social, histórico ou de valores, seja por conta do pertencimento
ao contexto abordado ou por acesso às informações que permitem que o observador
decodifique aquele código. Esses códigos se aplicam a quaisquer linguagens de
comunicação: visual, verbal ou textual, por exemplo. Contudo, a Semiótica Discursiva
tem sua origem teórica nos estudos linguísticos do texto verbal, a partir da perspectiva,
presente nos estudos de linguística, de que todo signo corresponde a um significado.

A partir disso, identificamos os dois planos essenciais aos textos analisados

pela semiótica: o Plano da Expressão e o Plano do Conteúdo, sendo que o primeiro
corresponde à forma e o segundo ao significado. Nosso primeiro contato é com a forma

8
e, a partir dos nossos conhecimentos ou da nossa inserção no contexto, somos capazes
de compreender a reciprocidade de significados entre esses dois planos. Nesse sentido,
essa reciprocidade entre os planos do texto ao qual nos referimos corresponde
ao princípio de que todo conteúdo é representado por um signo passível de ser
compreendido por alguém. O signo, por sua vez, é uma partícula da linguagem que
reúne em si a forma e o significado de algo, podendo ser uma palavra, um ícone ou uma
cor, alterando-se conforme o texto no qual se insere (GREIMAS; COURTÉS, 2008).

ATENÇÃO
Diferentes tipos de textos

Nesse momento, estamos mencionando os textos analisados na semiótica, pois é de

extrema importância que você, acadêmico, entenda que, na Semiótica, tudo é texto!
Segundo Fiorin (1995), existem ao menos três grandes correntes de estudos da semiótica: a
desenvolvida por Charles Peirce, nos Estados Unidos da América; a de Iúri Lotman, na Rússia;
e a de Algirdas Julien Greimas, na França – a qual será mais utilizada neste livro. Portanto,
quando nos referirmos à Semiótica, estamos sempre nos referindo à linha francesa.

Essa informação é essencial, porque a semiótica francesa “dá ênfase ao conceito de texto
como objeto de significação e, por conseguinte, preocupa-se fundamentalmente em estudar
os mecanismos que engendram o texto, que o constituem como uma totalidade de sentido”
(FIORIN, 1995, p. 166). Logo, estuda a forma que apresenta o conteúdo e formula a teoria de
significação desse texto.

Além disso, Floch (1990, apud SCHWARTZMANN, 2018, p. 4) menciona que, embora a origem
dos estudos semióticos se dê na linguística, a Semiótica também se interessa por outras
manifestações que produzem sentido, como a arquitetura, o design e o
marketing, afirmando que: “[...] a semiótica é, primeiramente, uma relação
concreta com o sentido [...]. O que pode ser um texto, naturalmente, como
também qualquer outra manifestação significante: um logotipo, um filme,
um comportamento” (FLOCH, 1990, apud SCHWARTZMANN, 2018, p. 4).
Portanto, na Semiótica, analisamos diversas formas de expressão e as
nomeamos como texto.

Para entender melhor esse conceito, você pode ler os artigos:

• A noção de texto na semiótica, de Fiorin (1995), disponível em:
https://bit.ly/3uW3vw2.
• A noção de texto e os níveis de pertinência da análise semiótica, de
Schwartzmann (2018), disponível em: https://bit.ly/3LLZzo6.

Assim, podemos entender que a produção de sentido, teorizada pela Semiótica,

se dá pelo entendimento de que todo signo corresponde a um conteúdo. Percebe-se
como esse conceito se aproxima a um outro muito caro à Museologia, que é o fato
museal, cunhado por Waldisa Rússio Camargo Guarnieri, uma das mais importantes
teóricas da Museologia brasileira. O fato museal é considerado objeto de estudo da
Museologia, enquanto ciência, e consiste na:

9
 relação profunda entre o homem – sujeito conhecedor –, e o objeto,
parte da realidade sobre a qual o homem igualmente atua e pode agir.
Essa relação comporta vários níveis de consciência, e o homem pode
apreender o objeto por intermédio de seus sentidos: visão, audição,
tato etc. Essa relação supõe, em primeiro lugar e etimologicamente
falando, que o homem “admira o objeto” (GUARNIERI, 1981, apud
BRUNO, 2010, p. 123).

Percebe-se que o fato museal nada mais é do que a relação entre um objeto e
um sujeito, que é dotado e consciente das habilidades necessárias, para produzir sentido
nessa interação. Existe, também, uma pressuposição de reciprocidade do significado,
em que se espera que o objeto seja reconhecido como o representante de um contexto,
fazendo jus ao seu valor de musealidade.

Até então, o enfoque foi dado à relação que se constrói entre o indivíduo e o
objeto – seja ele tridimensional, bidimensional, imagem ou texto escrito. No entanto, a
exposição não é feita somente desses objetos, pois a organização espacial e o restante
dos recursos que uma curadoria utiliza exercem grande influência na experiência do
visitante e permitem – ou não – que a mensagem chegue de maneira satisfatória ao
público.

Além disso, ainda no campo da Semiótica, estudos desenvolvidos pelo

semioticista francês Eric Landowski deram origem a um novo ramo de pesquisas: a
Sociossemiótica. Nesse contexto, são analisadas as produções de sentido a partir da
interação entre agentes, não mais visando ao sujeito em sua individualidade, mas
considerando os aspectos sociais nos quais se insere e também do outro sujeito com
quem ele promove trocas e, então, produz sentido.

A Sociossemiótica também se vale dos diferentes tipos de interação que temos

atualmente, não somente com outros indivíduos, mas também com sistemas, por
exemplo – e, no caso dos museus, com o espaço. Podemos usar esse campo teórico
para falar sobre as mediações em exposições de museu, porém, é importante refletir
mais sobre o espaço e as escolhas curatoriais que influenciam na experiência do público
– afinal, essa é a primeira instância da comunicação institucional que o museu promove:
a narrativa expográfica.

Rapidamente, conheceremos os regimes de interação, propostos por

Eric Landowski (2014), que organizam o processo de interação em um sistema que
se mantém em funcionamento constante com o objetivo de observar o indivíduo
construindo sentido por meio da troca com o outro (independentemente de quem
for). O sistema proposto por Landowski, em seu livro Interações Arriscadas (2014), visa
a teorizar diversas dinâmicas que acontecem no processo de construção de sentido, a
partir da interação entre agentes.

O autor nomeia quatro regimes de interação (LANDOWSKI, 2014), os quais,

resumidamente, são:

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• Regime de acidente: o momento em que o sujeito se depara com uma ruptura
no seu estado atual, baseia-se no princípio de aleatoriedade, o qual supõe que
alguma coisa pode acontecer no percurso da produção de sentido que está além
do controle do sujeito.
• Regime de manipulação: instância da interação em que existe a imposição da
intenção de um sujeito sobre o outro, com base no princípio de intencionalidade.
• Regime de programação: há uma imposição de operação de um sujeito sobre o
outro, comumente relacionado também ao uso de sistemas tecnológicos, visto
que, com base no princípio de regularidade, pretende que um sujeito se submeta à
repetição daquele programa.
• Regime de ajustamento: pretende avaliar a interação por meio das percepções
humanas; é a fase da interação em que o sujeito assume seus sentidos e responde
apenas a seus instintos e desejos, logo, esse regime, com base no princípio da
sensibilidade, não pode ser reduzido a quaisquer leis.

Percebe-se que esses regimes de interação podem ser encontrados em

quaisquer relações entre sujeitos e, no caso dos museus, também podem ser percebidos
no espaço. Isso porque, embora o museu consista em um prédio e suas exposições
reúnam objetos, por vezes inanimados, representa e apresenta um discurso bastante
específico e inundado de intencionalidades.

Esse ciclo de instâncias da interação aproxima-se muito do conceito de

Experiência Museal (FALK; DIERKING, 2016) e também se influencia nele. Se o
acidente interfere de forma negativa no sujeito, a sua experiência pode ser prejudicada
– entende-se que “acidente”, nesse exemplo semiótico e museológico, se refere a um
texto muito longo, um objeto sem legenda, um percurso sugerido que não fica bem
definido, a falha de um dispositivo interativo etc. Esses percalços põem em xeque a
experiência do visitante, o ciclo de interação e, por fim, a produção de sentido.

ESTUDOS FUTUROS
O conceito de Experiência Museal será visto no próximo tópico, quando
trataremos dos modelos de interação em exposições.

Como visto, as Teorias da Comunicação e da Semiótica podem se encaixar nas

demandas da Comunicação Museológica. Percebe-se que a comunicação institucional
de um museu não se reduz às estratégias de Marketing, mas permeia todas as suas
ações, principalmente suas narrativas expográficas. Nesse sentido, a maneira como o
museu se prepara para envolver o público de forma que deixe seu espaço convencido e
tocado pelas ideias da instituição.

11
 No próximo tópico, compreenderemos como a exposição realiza esse movimento
em prol de uma narrativa e o porquê ela é entendida como o meio de comunicação
principal do museu.

Pep talk

Acadêmico, se você nunca estudou ou teve contato com a Semiótica,

tudo bem! Conhecer, ainda que um pouco dessa teoria, é só um extra
para entender o quão abrangente a sua comunicação pode ser e o
quanto ela permeia diversos meios do museu. O museólogo desenvolve
inúmeras habilidades, no decorrer do curso, que o tornam altamente
qualificado para criar e executar exposições; portanto, pensar esse
processo com viés da Semiótica é só um adendo ao nosso olhar técnico.

12
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A Museologia, ao se tratar de comunicação, precisa buscar nas teorias comunicacionais

e na semiótica subsídios para realizar todas as atividades que envolvem a interação
com seus públicos, sendo a principal delas a exposição.

• É importante entender a dinâmica dos sistemas comunicacionais, quais os

elementos envolvidos e como eles são utilizados com o propósito de garantir a
entrega de uma mensagem.

• Ao conceber exposições, o museólogo e a equipe curatorial precisam levar em

consideração a bagagem cultural dos visitantes do museu. A forma como ele
interpreta a exposição influencia na manutenção da narrativa museológica e nos
resultados obtidos pela curadoria da exposição (ou seja, o sucesso ou não da
comunicação estabelecida).

• Os regimes de interação têm o objetivo de observar o indivíduo construir sentido por

meio da troca com o outro. As dinâmicas estudadas foram o regime de acidente, o
regime de manipulação, o regime de programação e o regime de ajustamento. Esses
regimes de interação podem ser observados em quaisquer relações entre sujeitos
e, no caso dos museus, também podem ser percebidos no espaço, pois essas
instituições apresentam, a partir das materialidades, um discurso bastante específico
e inundado de intencionalidades.

13
 AUTOATIVIDADE
1 De acordo com os componentes da cadeia de comunicação desenvolvida por Claude
E. Shannon, assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Emissor, canal e decodificador.

b) ( ) Fonte, emissor, canal, receptor e destinação.
c) ( ) Mensagem, emissor, meio e receptor.
d) ( ) Fonte, meio e destinação.

2 O fato museal é o objeto de estudo da museologia, enquanto ciência, porque

considera que a identificação do homem com o objeto se dá na interação dos dois
em uma exposição. Relacione essa dinâmica tão importante para a Museologia com o
que você viu das dinâmicas de produção de sentido a partir das teorias da semiótica.

3 Sabendo a dinâmica dos sistemas comunicacionais, os elementos envolvidos e como

eles são utilizados com o propósito de garantir a entrega de uma mensagem, disserte
sobre como ocorre a aplicação desses modelos comunicacionais na dinâmica das
exposições de museu.

4 De acordo com as teorias da Semiótica Discursiva, o ser humano produz sentido

por meio da identificação dos códigos que reconhece. Esses códigos, por sua vez,
correspondem a todos os estímulos sensoriais aos quais nos expomos e são resultado
da junção de dois planos essenciais: o plano da expressão e o plano do conteúdo.
Assinale a alternativa que corresponde ao significado de cada um desses planos:

a) ( ) O plano da expressão corresponde à forma do código e ao plano do conteúdo

corresponde ao significado.
b) ( ) O plano da expressão corresponde ao contexto no qual está o indivíduo e o plano
do conteúdo ao objeto que ele vê.
c) ( ) O plano da expressão corresponde às cores e o plano do conteúdo às palavras.
d) ( ) O plano da expressão corresponde ao significados e o plano do conteúdo
corresponde ao tipo de texto.

5 Conforme a teoria da Sociossemiótica desenvolvida por Eric Landowski, associe os

regimes de interação e os exemplos apresentados, utilizando o código a seguir:

I- Regime de programação.
II- Regime de ajustamento.
III- Regime de acidente.
IV- Regime de manipulação.

14
( ) O visitante chega ao museu, percorre o espaço como de costume e, ao entrar em
uma das galerias da instituição, percebe que há um totem informativo que ele nunca
tinha encontrado. No totem, está exposto um dispositivo digital e suas informações
para uso.
( ) Ao ler as instruções para o uso do dispositivo, ele o utiliza conforme as instruções
disponibilizadas. A experiência consiste em um aplicativo desenvolvido para
responder às dúvidas do público sobre as obras de arte expostas.
( ) O visitante realiza inúmeras perguntas ao aplicativo e o experimenta em todas as
obras expostas. Ele ouve as respostas do aplicativo e se sente satisfeito.
( ) As perguntas que o visitante fez ao aplicativo foram simples e cotidianas, mas ele
conseguiu compreender as respostas e sentiu-se mais próximo das obras de arte.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) II – III – IV – I.
b) ( ) III – IV – II – I.
c) ( ) I – II – III – IV.
d) ( ) III – IV – I – II.

15
16
UNIDADE 1 TÓPICO 2 - A
EXPOSIÇÃO COMO MEIO
DE COMUNICAÇÃO

1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, aprofundaremos os conceitos vistos anteriormente, a fim de
compreender como eles são aplicados na prática museal, em especial no meio de
comunicação de excelência do museu: a exposição.

Além disso, serão apresentados os conceitos de comunicação na teoria

museológica e como os autores do campo entendem a dinâmica comunicacional na
museologia.

2 EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO

Para retomar alguns conceitos sobre as Teorias da Comunicação e Semiótica
e aplicá-los exclusivamente à Comunicação Museal, precisamos entender como a
comunicação funciona – e, às vezes, falha – nas dinâmicas criadas em exposições
de museu.

Conforme vimos anteriormente, o processo de comunicação consiste no envio

de uma mensagem, por meio de um canal, para um receptor. O principal objetivo desse
processo é que a mensagem percorra esse sistema da maneira mais limpa quanto o
possível, sofrendo o mínimo de interferência e, portanto, mantendo ao máximo a sua
intenção original. Nesse sentido, o veículo de maior potencial para entregar a mensagem
de um museu é a exposição, justamente por seu caráter de relação direta com o público.

ATENÇÃO
Sempre que nos referirmos ao museu, enquanto uma instituição,
partimos do pressuposto de que há um discurso e um posicionamento
dele. Isso também vale para os profissionais que nele atuam e outros
que a ele se vinculam por quaisquer razões – artistas, curadores
independentes, museólogos e afins; entende-se que todos estão em
consonância com esse discurso.

Portanto, quando dizemos que a exposição expressa esse discurso, é

porque entendemos que ela tem uma função – não somente social, mas
também institucional.

17
 Na exposição, o curador – que não é, obrigatoriamente, o museólogo – executa
um projeto de comunicação de maneira que a intenção e o caráter da instituição ou do
artista esteja representado e sua mensagem seja compreendida pelo público. Nesse
sentido, Cury (2005) afirma que:

Em síntese, [a exposição] parte do conhecimento existente sobre

o acervo, desenvolve uma lógica conceitual, organiza os objetos
museológicos associados a elementos contextualizadores, tendo
um espaço físico como balizador dessa ordem. Cria seus modelos
de representação para comunicar conhecimento. O consumo de
exposição é a possibilidade de o público de se apropriar do
modelo proposto pelo museu, reelaborá-lo e recriá-lo na forma
de um novo discurso (CURY, 2005, p. 367, grifo nosso).

Percebe-se a menção de que a exposição permite que o público se aproprie e

recrie o discurso de uma instituição. Assim, podemos perceber o resultado da produção
de sentido por meio da Comunicação Museológica, visto que “a comunicação só se
efetiva quando ela é incorporada e se torna fonte de outro discurso” (BACCEGA, 1998, p.
104, apud CURY, 2005, p. 367), ou seja, quando a mensagem faz sentido para o indivíduo
e passa a ser ou endossada ou contraposta pelo mesmo.

Em um panorama geral da construção de exposições, as escolhas e os recursos

utilizados pela curadoria são determinantes para os resultados produzidos pelo público.
Para Cury (2005), existem duas possíveis posturas que a curadoria adota para comunicar
em exposições, conforme explicado a seguir.

ESTUDOS FUTUROS
No decorrer deste livro, estudaremos os diversos recursos expográficos que
são utilizados em uma exposição e também quais as melhores formas de
utilizá-los para garantir uma maior probabilidade de eficácia ao comunicar
por meio das exposições de museu. É importante conhecer isso para fazer
as melhores decisões quando a hora chegar.

2.1 POSTURA FUNCIONALISTA E CONDUTIVISTA

Dispõe o processo comunicacional de maneira em que o emissor é ativo, propõe
uma narrativa, dá as informações, levanta questionamentos e, muitas vezes, também
determina as respostas. Adotando essa postura, o receptor torna-se passivo, recebendo
as informações e até reagindo a elas, mas, após a avaliação da experiência, é comum
que escolha institucional revise o processo para garantir o efeito desejado (CURY, 2005).

18
 Essa abordagem ainda é muito comum em grandes instituições, ainda que
o panorama se altere nos últimos anos. No entanto, é importante compreender que
o museu, enquanto instituição, é entendido com um detentor de conhecimentos
e de influência. Nesse sentido, a construção – e a perpetuação – de uma postura
condutivista na comunicação museológica pode fortalecer uma imagem institucional
fechada e pouco agregadora do público, algo que a Museologia tem tentado evitar, de
forma que “[...] Tal movimento por parte dos Museus gera, por parte dos visitantes, um
outro movimento: a legitimação da ideia do Museu como simples ‘modo de narrar e
apresentar’ uma lógica estética, cronológica ou temática” (MORAES, 2005, s.p.).

2.2 POSTURA INTERACIONISTA

Rompe com o modelo simplificado de comunicação, com a ideia de aproximar o
público da mensagem. Proporciona trocas entre emissor e receptor, sem instaurar uma
relação hierárquica entre os polos do sistema. “Essa perspectiva procura a interação
entre a mensagem e o visitante, própria do encontro de partes que negociam o
significado da mensagem” (CURY, 2005, p. 370).

Essa postura aproxima-se dos conceitos que vimos sobre Semiótica. Isso
porque busca, não somente a interação que produz sentido nos agentes envolvidos no
processo, mas também porque considera que o receptor tem uma bagagem cultural
e social que é essencial à mensagem que a instituição busca passar. Nesse sentido,
considera-se, na concepção de exposições, que:

é necessário fazer com que todo o processo de comunicação seja

de diálogo e não de um monólogo descompromissado e alheio à
realidade do visitante, por isso as linguagens utilizadas tornam-
se fundamentais na construção da exposição. É preciso que o
conjunto expositivo esteja integrado ao contexto no qual o visitante
existe enquanto sujeito e observador/interventor da realidade.
[...] Para que o processo de comunicação se efetue de fato, é
necessária a coexistência de algum elemento reconhecível entre
Museu e público. E, além de expressar-se de forma compreensível
ao público, o Museu também deve incentivar a sua participação
expressiva, permitindo o diálogo necessário para a construção
do museu como espaço social interativo, potência de reflexão e
dinâmica social (MORAES, 2005, s.p.).

Entre as diversas maneiras que a instituição pode utilizar para promover a relação
direta com o público, as que mais se aproximam da prática curatorial são: a avaliação
de exposições e as ações educativas. A primeira visa a analisar a reação do receptor à
exposição, em um panorama geral, conforme Cury (2005, p. 372) afirma “[...] Avaliar é
desvelar a realidade, aprimorar ações, promover atitudes e posturas, atribuir valores”,
para defender que a avaliação seja um recurso utilizado para adequar a mensagem e as
formas da exposição, segundo o resultado das avaliações.

19
 As ações educativas, por outro lado, procuram aprofundar, ainda que
pontualmente, a narrativa da exposição junto ao público. Elas podem ser desenvolvidas
com diferentes objetivos, visando a diferentes tipos de públicos e, geralmente, levam o
participante a uma reflexão mais aprofundada sobre a narrativa e o sentido da mostra.

ESTUDOS FUTUROS
Falaremos mais sobre a avaliação e as ações educativas na Unidade
2 deste livro. Ainda assim, é importante que você fique atento para o
fato de que essas estratégias correspondem diretamente ao processo
comunicacional desenvolvido para uma exposição.

As Teorias da Comunicação são muito exploradas na Museologia, especialmente

pela pesquisadora britânica Eilean Hooper-Greenhill, que desenvolveu alguns modelos
dos sistemas de comunicações aplicados aos museus, incluindo cada elemento
relevante às dinâmicas museológicas no processo (Figura 1).

FIGURA 1 – ADAPTAÇÃO DO MODELO DE COMUNICAÇÃO DOS ANOS 1940, POR EILEN HOOPER-GREENHILL

FONTE: Adaptada de Hooper-Greenhill (1994, p. 41, apud ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 138)

O modelo entende o visitante como um recipiente vazio, que recebe as

informações sem modificá-las e trabalhá-las conforme sua individualidade (HOOPER-
GREENHILL, 1994; MILES, 1989). Percebe-se que essa figura corresponde ao sistema
matemático de Shannon, que visava a garantir a entrega da mensagem ao receptor sem
ruídos, sofrendo o mínimo de alteração possível.

No entanto, esse modelo não garantia a participação e a posição de relevância

do receptor no processo comunicacional. Com a aproximação da comunicação com a
semiótica, a partir dos anos 1960, essa perspectiva passou as ser cada vez mais valorizada.

20
Esses estudos contribuíram para a compreensão da importância dos diferentes códigos
de comunicação e passaram a considerar o quanto as linguagens, as vivências, as
culturas de cada participante do processo se diferem e, assim, facilitam ou dificultam a
comunicação (ALMEIDA; LOPES, 2003).

Partindo, portanto, do pressuposto de que é importante considerar essas

dinâmicas entre os polos do processo de comunicação, surge a proposta do modelo
semiótico-informacional, o qual é:

bastante centrado nos códigos, também é unidirecional, porém

admite o caráter negocial entre os participantes do processo e valoriza
a diversidade de códigos. Ele também previa a possibilidade de haver
ausência total de código, disparidade de código etc. entre emissor e
receptor. No caso da comunicação de massa, a assimetria de papéis
comunicativos, na comunicação de massa, e fatores sociais levam à
compreensão problemática, ou seja, não identificável a priori com as
intenções comunicativas do emissor (WOLF, 1995, p. 111).

O sistema é organizado conforme a Figura 2. Com o tempo, ele ainda foi

atualizado, “inserindo novos elementos no processo e a dupla direção, ou seja, o
feedback do receptor passou a ser tratado como elemento fundamental do processo e
realimentador do mesmo” (ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 140).

FIGURA 2 – MODELO SEMIÓTICO-INFORMACIONAL DA RELAÇÃO COMUNICATIVA

FONTE: Adaptada de Eco et al. (1965, apud WOLF, 1995)

O sistema que se aproxima ainda mais dos estudos semióticos vistos

anteriormente é o modelo semiótico-textual: que propõe uma relação de via dupla,
entre os polos do sistema comunicacional, e leva em conta o contexto sociocultural de
cada um dos envolvidos (Figura 3) (ALMEIDA; LOPES, 2003).

21
 FIGURA 3 – MODELO SEMIÓTICO-TEXTUAL DA RELAÇÃO COMUNICATIVA

FONTE: Adaptada de Fusari; Dupas (1997, apud ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 140)

Perceba que, na figura, o meio pelo qual se dá a comunicação entre emissor e

destinatário é denominado pelas autoras como “mídias”. Assim, foram nomeados formas
e suportes de comunicação utilizados nas exposições, entendendo-se que todos esses
suportes informacionais são criados a partir das intenções dos emissores. Em linhas
gerais, esses códigos são encontrados e decifrados no ambiente da exposição:

A exposição museológica contém vários tipos de mídias e vários códigos.

Objetos, textos, fotografias, desenhos, cenários, iluminação, organização
no espaço compõem alguns dos códigos apresentados em uma exposição
museológica, e caberia ao visitante decodificar essa complexa rede de co-
municação (ALMEIDA, 1997, apud ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 140).

Esse mesmo sistema também é o que mais se aproxima do conceito de Fato

Museal (Figura 4), já explorado no início deste tópico, pois promove a interação entre
objeto e indivíduo, no ambiente da exposição. Nesse sentido, existe um diálogo entre
o receptor e o objeto, isso porque o primeiro passa a ser considerado um elemento
essencial na dinâmica comunicacional e a dar um:

papel significativo ao receptor/visitante, o que leva o pesquisador de

público e avaliador a dar maior espaço para as interpretações dos visitantes
diante das propostas dos curadores, museólogos e educadores. Cada
vez mais as pesquisas apresentam as opiniões, comportamentos, falas,
gestos, interrogações, sugestões, enfim, o receptor aparece como sujeito
da relação comunicativa em museu (STUDART; ALMEIDA; VALENTE,
2003, apud ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 141).

Ainda que o sistema semiótico-textual permita uma interação maior entre

indivíduo e objeto, não garante que não haja ruídos na comunicação. Almeida e Lopes
(2003) atentam ao fato de que, conforme citado anteriormente, todas as mensagens
veiculadas na exposição têm uma intenção –intencionalidade essa que não previne as
interferências, que podem ser causadas por diferentes razões.

FIGURA 4 – MODELO DE RELAÇÃO MUSEAL

FONTE: Adaptada de Rússio Guarnieri (1981, apud ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 140)

22
 Por meio do conceito de Experiência Museal, os autores Falk e Dierking
(2016) propuseram uma análise sobre a aprendizagem em museus, buscando
identificar quando houve e quando não houve aprendizado – produção de sentido
– através da exposição. A Experiência Museal é um conceito que considera quatro
fatores essenciais à visita em uma exposição de museu: contexto pessoal, contexto
sociocultural, contexto físico e tempo (FALK; DIERKING, 2016), os quais são definidos
da seguinte forma (ALMEIDA; LOPES, 2003):

• Contexto pessoal: considera o histórico pessoal de um visitante; o lugar onde cresceu,

a sua formação de valores, as suas motivações, os seus conhecimento e as suas
crenças, as escolhas que ele fará no decorrer da sua visita e também seus hábitos
culturais fora da exposição e os valores que relacionem o visitante com os conteúdos
da exposição.
• Contexto sociocultural: considera todas as relações formadas no ambiente da
exposição, seja com outros grupos de visitantes, com servidores ou com mediadores.
A visita, quando feita desacompanhada, tem uma dinâmica diferente da que é
realizada com a presença de outra pessoa, adulta ou criança, por exemplo. A relação
com os mediadores do espaço parece ser a mais complexa, visto que sua tarefa é
incitar discussões e problematizações em seus visitantes. Além disso, esse aspecto
também considera as posições do museu: na perspectiva macro (localidade, público,
sociedade) e na perspectiva micro (equipe, mediadores e o público).
• Contexto físico: engloba a exposição, o prédio do museu, a localidade da instituição,
a expografia da narrativa, enfim, todo o espaço físico onde acontece a interação do
homem com os objetos. Considera que o visitante, quando confortável no ambiente,
consegue apreender melhor os significados do discurso.
• Tempo: o período que o visitante dispõe para estar ali e se envolver com a exposição
também considera o tempo de aprendizagem de cada indivíduo. O contexto temporal
foi agregado posteriormente aos primeiros estudos da Experiência Museal, alterando o
modelo de experiência interativa para o modelo contextual de aprendizagem.

NOTA
Sobre o contexto sociocultural: conforme Almeida e Lopes (2003), a relação estabelecida
entre os mediadores e o público pode ter aspectos positivos e negativos. Embora a função
primordial da mediação seja facilitar e aproximar o visitante do acervo e da narrativa da
exposição, caso haja algum tipo de incongruência entre os indivíduos, como diferentes
culturas, linguagens diferentes, ou falta de confiança/experiência por parte do mediador,
a comunicação pode sofrer com esses ruídos. As autoras ainda sugerem que, idealmente,
esses profissionais passem por constantes atualizações ou reavaliações.
Sobre o contexto físico: percebe-se que, quando Almeida e Lopes (2003)
mencionam que o visitante precisa se sentir confortável, os autores se
referem ao uso de recursos expográficos que compõem o ambiente, a fim
de permitir que o público tenha uma experiência completa. Luz, textos,
locais de descanso e, até mesmo, as paredes vazias, que oferecem ao
observador um espaço de respiro visual, promovem o conforto do público.

23
 Os autores afirmam que, na intersecção desses quatro contextos, se estabeleceu
o modelo contextual de aprendizagem, que, por conta do contexto temporal,
possui uma dimensão diacrônica, visto que as pesquisas afirmam que os aprendizados
construídos em uma exposição podem seguir sendo construídos, retomados e
aprimorados por meses e até anos após a experiência. Logo, a Experiência Museal, que
se constrói por meio de todas essas perspectivas, é tão relevante que seus aprendizados
influenciam e se desdobram em outros no decorrer da vida dos indivíduos. Novamente,
esses resultados são percebidos por estratégias de avaliação que deveriam, idealmente,
ser parte essencial do funcionamento das instituições museológicas.

Por fim, esperamos ter esclarecido como funciona o sistema de comunicação

nas exposições de museu visando a permitir a identificação de quais as estratégias
são necessárias para a promoção de uma comunicação eficaz com o público. Nesse
momento, conheceremos os conceitos de Comunicação que permeiam as teorias da
museologia.

2.3 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO NAS TEORIAS MUSEOLÓGICAS

Até aqui, vimos a aplicabilidade de teorias diversas às práticas museológicas:
como se dá o processo de comunicação através das exposições e como esse processo é
entendido por museólogos, enquanto um meio de comunicar a narrativa que buscamos
representar. Assim, avaliaremos como a comunicação é compreendida a partir das
teorias da Museologia.

Como mencionamos, o museu, em si, é um meio de comunicação. Isso

acontece porque o museu é compreendido, conceitualmente, como uma instituição
que corresponde a funções bastante específicas em relação aos objetos. Desvallées e
Mairesse (2016) afirmam que:

No contexto dos museus, a comunicação aparece simultaneamente

como a apresentação dos resultados da pesquisa efetuada sobre
as coleções (catálogos, artigos, conferências, exposições) e como o
acesso aos objetos que compõem as coleções (exposições de longa
duração e informações associadas). Essa perspectiva vê a exposição
não apenas como parte integrante do processo de pesquisa, mas,
também, como elemento de um sistema de comunicação mais geral,
compreendendo, por exemplo, as publicações científicas. Essa é a
lógica que prevaleceu no sistema PPC (Preservação-Pesquisa-
Comunicação) proposto pela Reinwardt Academie de Amsterdam,
que inclui no processo de comunicação as funções de exposição,
de publicação e de educação exercidas pelo museu (DESVALLÉES;
MAIRESSE, 2013, p. 35-36).

Portanto, determinou-se que os museus têm como funções preservar,

pesquisar e comunicar os seus acervos. Essa comunicação é feita para um público em
específico, visando a atingir um objetivo. Contudo, essa compreensão nem sempre foi

24
amplamente difundida, tomando força apenas na década de 1990, porque, até então, os
museus tinham como objetivo a preservação de coleções históricas e suas exposições
veiculavam o seu discurso didático, não dando relevância ao receptor da mensagem,
isto é, não adequando seus recursos para alcançar a produção de sentido, conforme
explicam os autores:

Até a segunda metade do século XX, a função principal de um museu

era a de preservar as riquezas culturais ou naturais acumuladas,
podendo eventualmente expô-las, sem que fosse formulada
explicitamente uma intenção de comunicar, isto é, de fazer circular
uma mensagem ou uma informação a um público receptor. Se, nos
anos 1990, nós nos perguntávamos se o museu era, de fato, uma
mídia [...], é porque a função de comunicação do museu não aparecia
a todos como evidente. Por um lado, a ideia de uma mensagem
museal só surgiu muito tarde, especialmente com as exposições
temáticas nas quais prevaleceu, por muito tempo, a intenção didática;
por outro, o receptor permaneceu por muito tempo desconhecido e
apenas recentemente se desenvolveram os estudos de visitação e as
pesquisas de público (DESVALLÉES; MAIRESSE, 2013, p. 36).

Pode ser que, hoje em dia, seja difícil desvincularmos a ideia de processo
comunicativo das exposições; porém, é preciso considerar que a dinâmica da construção
de uma narrativa que se transforme em uma comunicação eficaz, através de objetos,
requer o uso de muitos outros recursos que viabilizem a compreensão por parte do
receptor e, há alguns anos, isso ainda não era explorado teoricamente. Somente nos
últimos anos do século XX, estudos foram desenvolvidos, tanto para conhecer os
públicos quanto para desenvolver técnicas curatoriais que explorassem a concepção
de que a exposição é uma experiência altamente sensorial, visto que apreendemos as
informações daquele ambiente por meio de nossos sentidos – visão, olfato, audição,
tato e até paladar, vez ou outra.

A construção de uma narrativa utilizando objetos é possível, pois esses são

signos e suportes de significados que transcendem a materialidade (BLANCO, 1999).
Desse modo, o objeto está exposto enquanto um representante cultural, representando
um contexto histórico e, mais do que isso, presentificando esse código cultural, que será
decifrado pelo público e que o reconhece nessa instância. Essa é a riqueza da exposição
de museu, não é? Conforme Vasconcellos (2007, p. 21-22), um “contato direto com a
cultura material [...], [sendo esta] uma experiência única que não pode ser oferecida por
nenhuma outra instituição”.

A comunicação, movida principalmente por mudanças e desenvolvimentos

tecnológicos, ao fim do século XX, já ocupava uma posição de destaque no funcionamento
dos museus. Uma parte muito importante da comunicação museológica que não pode
ser negligenciada é a institucional.

Muitos museus de grande renome (por exemplo, os grandes museus

internacionais) têm uma equipe ou um departamento exclusivo para comunicar e tornar
públicas as atividades da instituição – e isso é de extrema importância. Nesse século

25
 XXI, vimos tantas evoluções nos meios de comunicação, como telefone, internet, redes
sociais etc., mudanças e adaptações dos meios de consumo de cultura e de informação
que influenciaram diretamente nas dinâmicas de construção de sentido e produção de
conhecimento.

Além disso, em 2020, tivemos uma demanda que exigia uma forma de
comunicação exclusivamente mediada pela tecnologia e pelos dispositivos digitais. Isso
fez com que quaisquer iniciativas, ainda que incipientes, de potencializar a presença
das instituições museais na internet se tornassem uma necessidade emergencial. A
internet passou a ser a janela com o mundo externo.

NOTA
É importante nos situarmos no tempo-espaço: este material foi criado no
ano de 2020, período em que o mundo foi acometido por uma pandemia
do novo Coronavírus, causador da COVID-19. A pandemia, que iniciou na
China, se alastrou rapidamente pelo mundo inteiro e chegou ao Brasil
em meados de março de 2020. De acordo as recomendações da
Organização Mundial da Saúde, a maneira mais eficaz de evitar o
contágio é o distanciamento social.

Nesse cenário, muitas instituições de museu ficaram meses fechadas, sem

público, nem serviços internos, tendo suas atividades restritas aos meios
digitais, como tantas outras atividades econômicas, educativas e culturais.

Embora a demanda pela presença das instituições, no meio on-line, tenha

crescido como um grande boom durante o período de 2020, essa não é uma discussão
nova. Teóricos e profissionais já iniciaram uma série de pesquisas e outras trocas com
a intenção de teorizar sobre os fenômenos museológicos que acontecem no campo
virtual, como os museus virtuais, as ciberexposições e afins.

Ainda que essas discussões e produções teóricas estejam ocorrendo desde os

anos 2010, os resultados ainda não são suficientes para que possamos classificar essas
experiências. Antes da pandemia da COVID-19, podíamos perceber diversas experiências
em museus com dispositivos digitais, utilizando realidade aumentada (RA), inteligência
artificial (IA) e outros recursos tecnológicos mais simples, mas que permitiam uma nova
maneira de experimentar os acervos museológicos.

Nesse sentido, as exposições tornaram-se campos mais atrativos para os

mais jovens, que vivem diariamente esse contato e têm o seu processo de significação
altamente determinado por essas dinâmicas tecnológicas. Dessa maneira, o ato de
tornar comum uma experiência tecnológica em exposições de museu acaba tendendo

26
à uma negligência no projeto desses dispositivos. Muitos fatores são necessários
para fornecer ao visitante uma experiência enriquecedora, e, quando relacionado aos
sistemas digitais, a frustração pode vir muito mais rapidamente.

Exposições que contam com esses recursos tendem, geralmente, a evocar uma
interação intensa por parte do público, o que pode, ou não, promover um significado.
Para Desvallées e Mairesse (2016), essas experiências interativas demais acabam por
tomar um viés lúdico e didático, retomando a ideia de que o museu promove uma
comunicação unilateral, que transmite a informação, mas não retorna a significação do
indivíduo à mensagem original.

Além disso, em alguns casos, o uso de dispositivos digitais acaba levando o

visitante à estafa e limitando o percurso de visita. Ao utilizarmos sistemas tecnológicos
em exposições, acabamos nos atrelando aos sistemas de tal forma que buscamos extrair
o máximo daquela experiência, negligenciando outras possibilidades expográficas e, até
mesmo, críticas, se levarmos em conta que o aparelho estará programado para servir de
mediador no espaço (ROSA, 2017).

Contudo, consideremos que os sistemas e dispositivos digitais sejam

apenas um entre tantos recursos expográficos que são necessários para que uma
exposição aconteça. Para que se torne uma experiência, é preciso que o responsável
pela curadora esteja atento às escolhas mais adequadas para seu público final. Cury
(2006, p. 42) explica que:

Exposição é, didaticamente falando, conteúdo [expologia] e

forma [expografia], sendo que o conteúdo é dado pela informação
científica e pela concepção de comunicação como interação. A
forma da exposição diz respeito à maneira como vamos organizá-
la, considerando a organização do tema (enfoque temático e seu
desenvolvimento), a seleção e a articulação dos objetos, a elaboração
de seu desenho (a elaboração espacial e visual) associados a outras
estratégias que juntas revestem a exposição de qualidades sensoriais
(CURY, 2006, p. 42).

Portanto, partimos do princípio de que uma exposição é um texto a ser escrito,

respeitando regras e adequando-se aos estilos de textuais. O estilo ao qual ele pertence,
a mensagem que ele quer passar e também as características do autor se fazem
presentes na estrutura que ele apresenta. Por isso, tópico seguinte, conheceremos os
elementos essenciais à construção de exposições.

27
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• As escolhas e os recursos utilizados pela curadoria determinam o resultado produzido

no público. As duas possíveis posturas que a curadoria adota para comunicar em
exposições são: a postura funcionalista e condutivista, e a postura interacionista.

• A experiência museal é um conceito que considera quatro fatores essenciais para

o processo de aprendizagem em uma visita a uma exposição de museu: o contexto
pessoal, o contexto sociocultural, o contexto físico e o tempo.

• Os museus têm como função preservar, pesquisar e comunicar. As exposições

museológicas são o principal produto comunicacional do museu, mas não o único,
pois também existem as ações educativo-culturais, as mediações, entre outras;
todas são feitas para um público em específico, visando a atingir um objetivo.

• As tecnologias incorporam às exposições recursos muito interessantes e que

aparentemente promovem uma grande interação com o público. Entretanto, é
preciso ter em mente que o sucesso da interação com o visitante não depende única
e exclusivamente do recurso tecnológico; o museólogo e a equipe curatorial devem
compreender os objetivos e como esse recurso dialoga com a exposição, para que
não se torne algo dispensável ou cansativo para o visitante.

28
 AUTOATIVIDADE
1 As estratégias comunicacionais utilizadas em uma exposição podem determinar
a forma como o museu se comunica com seu público. A partir disso, considere as
descrições das exposições a seguir com o modelo de postura curatorial correspondente
e associe os itens, utilizando o código a seguir:

I- Postura funcionalista e condutivista.

II- Postura interacionista.

( ) Exposição sobre banda de rock. O acervo exposto contém discos raros, instrumentos
musicais e outros objetos pertencentes aos músicos, que são mantidos afastados
do visitante. A expografia conta com linha do tempo e textos informativos sobre a
história da banda.
( ) Exposição histórica sobre a ditadura militar no Brasil. A exposição conta com pouco
texto e poucos objetos. O museu no qual ocorre é o local onde originalmente os
perseguidos políticos foram presos. O visitante percorre o espaço livremente, e a
cenografia remonta a situações precárias nas quais os prisioneiros políticos eram
mantidos.
( ) Exposição de arte moderna. As obras de arte são expostas nas paredes da galeria. O
percurso expográfico é construído de maneira labiríntica e só tem uma possibilidade
de entrada e uma possibilidade de saída. Diferentes caminhos levam a diferentes
leituras da exposição, mas elas começam e terminam nos mesmos pontos.
( ) Exposição histórica em museu de cidade. A exposição narra a história da cidade
interiorana, conta com objetos tridimensionais, textos e legendas. Narrativa com
abordagem temporal, representativa do grupo hegemônico da cidade.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) II – II – I – I.
b) ( ) I – I – I – II.
c) ( ) I – II – II – I.
d) ( ) I – II – I – II.

2 As principais funções de um museu são preservação, pesquisa e comunicação.

Disserte sobre a aplicação dessas funções, em conjunto, no processo de concepção
de exposições.

3 As estratégias de comunicação visam a entregar uma mensagem de maneira eficiente

por meio de um sistema básico. Considerando as estratégias comunicacionais em
museus, associe os itens, utilizando o código a seguir:

29
 I- Catálogos, pesquisas acadêmicas, conferências técnicas.
II- Ações educativas, exposições, visitas guiadas.
III- Redes sociais, newsletter, revistas digitais.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Apenas as assertivas I e II estão corretas.

b) ( ) Apenas a assertiva III está correta.
c) ( ) Apenas a assertiva II está correta.
d) ( ) Todas as assertivas estão corretas.

4 De acordo com o “contexto pessoal” considerado na análise do conceito de experiência

museal de Falk e Dierking (2016), assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Considera o contexto pessoal do indivíduo, suas relações na exposição, a troca

que ele tem com os mediadores e com os outros visitantes.
b) ( ) Considera o lugar de onde vem o indivíduo, sua cultura original, seus gostos
pessoais, seus valores e hábitos, pontos que o relacionam com a narrativa.
c) ( ) Considera os gostos pessoais do visitante, se ele dedica mais tempo para
envolver-se com a exposição e se pesquisa sobre a temática posteriormente.
d) ( ) Considera a relação do visitante com o prédio do museu, se o acha bonito e se
conhece as particularidades da sua arquitetura.

5 A experiência museal é um conceito que analisa a vivência de um indivíduo em uma

exposição de museu, podendo ser boa ou ruim. Disserte sobre os fatores que podem
influenciar negativamente a experiência museal de um visitante.

30
UNIDADE 1 TÓPICO 3 -
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
EM MUSEUS

1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, apresentaremos os primeiros recursos de uma exposição: os
recursos textuais. A escolha e construção desses elementos é de suma importância
para que a comunicação seja efetiva no contexto de exposições e de quaisquer outros
processos comunicacionais do museu, pois é o contato direto com o público.

Também abordaremos as sinalizações por meio de imagens nos museus – no

caso, as placas que auxiliam o visitante a se localizar e saber como interagir com e no
espaço expositivo.

2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS

A aplicabilidade dos textos é de extrema relevância para a comunicação
museológica ser eficaz, pois eles estão presentes em toda instituição, desde a recepção
e os setores internos até na própria exposição. A seguir, discutiremos tipologias de
texto, formatos mais adequados para cada proposta comunicacional, tipografias,
dimensões, altura de texto, contrastes de cores, entre outros fatores fundamentais para
a legibilidade das informações no museu.

2.1 TEXTOS
É importante aprendermos um pouco sobre os formatos de textos encontrados
dentro de um museu e sua aplicabilidade, a qual depende da necessidade de
comunicação.

O texto é a maneira mais tradicional, e também a mais utilizada, de oferecer

informações para o público de exposições. Isso se deve pela possibilidade de controle
dada ao visitante, que dinamiza a velocidade do fluxo de informações de acordo com a
sua capacidade de compreensão e leitura, sendo um dos recursos mais eficientes para
o aprendizado (SHETTEL, 1973).

Como recurso, o texto é singular, pois pode transmitir mensagens

autossuficientes. Outros meios de linguagem não conseguem ser tão eficientes, uma

31
 vez que o mesmo efeito só consegue ser criado se forem associados à linguagem verbal
ou a mais de uma forma de comunicação (HODGE; D’SOUZA, 1979).

A função dos textos em exposições é “[...] levar ao visitante as informações

que o objeto sozinho não transmite” (IBRAM, 2017, p. 59). Dessa forma, servem para
contextualizar os objetos, explicar seu uso, fornecer indicações para circulação e
orientação do visitante. Devem ser curtos, diretos, com informações relevantes,
vocabulário de fácil acesso, agradável leitura e derivado de uma pesquisa cuidadosa
de informações. Estão presentes principalmente em painéis expográficos, legendas e
placas de sinalização (BLANCO, 1999).

Os textos demonstram o discurso da exposição, compondo a narrativa

expográfica; desse modo, não podem ser encarados como meros acessórios, pois são
elementos principais (IBRAM, 2017). É possível realizar uma exposição com poucos
textos, porém, deve-se avaliar se a mensagem proposta será de fácil compreensão para
o público, sem o auxílio do recurso textual.

Agora que compreendemos um pouco das funções de um texto no contexto

do museu, veremos os formatos mais utilizados e as adequações necessárias para que
tenha maior probabilidade de ser lido durante uma visita.

Primeiramente, iniciaremos pelos textos mais recorrentes nos museus – os

textos expositivos. Em uma pesquisa, o autor Stephen Bitgood elaborou o modelo de
attention-value, que pode ser aplicado também ao cenário de leitura dos textos em
exposições. Esse modelo estabelece que o visitante de uma exposição toma decisões a
todo momento na linha do custo/benefício. Por exemplo:

um visitante pode ter interesse no conteúdo de um texto da

exposição (aprender sobre aquele tema seria o benefício percebido
pelo visitante interessado), mas porque o texto era longo, técnico
demais e o tempo para a visitação curto (custos), decidiu por não
continuar a leitura. Portanto, o visitante ponderou que os custos
associados à leitura eram superiores ao benefício percebido. Neste
caso, o exemplo combinou tanto fatores pessoais (tempo de visita,
interesse, nível de conhecimento) quanto ambientais (número de
palavras, vocabulário técnico) (SOUSA, 2014, p. 43-44).

Logo, para fazer com que o texto no museu seja mais benéfico do que custoso
para o visitante, ao longo deste tópico, aprenderemos algumas estratégias e padrões
que podem auxiliar nessas construções.

Primeiramente, é necessário conhecer os tipos de texto que podemos encontrar

em uma exposição. Segundo Blanco (1999), as exposições são comumente compostas
por três tipos de texto:

• Explicativo: texto de painéis (suportes de grandes dimensões, podem conter textos

mais longos, imagens, gráficos, tabelas, entre outros).

32
• Identificação ou descrição: legendas/etiquetas dos objetos (suporte de pequena
dimensão, geralmente posicionado próximo ao objeto).
• Orientação: elementos de sinalização (suportes para organização espacial do museu,
geralmente indicam a circulação, o mapa do espaço, as permissões e as proibições e
a localização dos equipamentos da instituição, como auditório, sanitários, loja etc.).

Além disso, alguns autores categorizam os textos expositivos em dois grandes

grupos: os informativos e os interpretativos. Alguns modelos de textos apenas informativos
são as legendas, a ficha técnica da exposição e os elementos de sinalização (SOUSA,
2014). Já no grupo dos interpretativos temos novamente as legendas, em formato de texto
estendido e os textos expográficos, introdutórios ou de núcleos. Os textos considerados
interpretativos “servem para explicar, guiar, questionar, informar e provocar – de maneira
que convida à participação do leitor” (SERRELL, 1996, p. 9 [tradução nossa]).

De acordo com Sousa (2014), “Textos interpretativos são aqueles que permitem
que o leitor saiba qual é o tema da exposição, entenda as razões da exposição, obtenha
informações sobre o contexto geral de um grupo de objetos, compreenda um fenômeno,
intérprete um objeto específico, entre outras ações [...]” (SOUSA, 2014, p. 51).

Sabemos que os principais tipos de texto nos museus são explicativos, de

identificação e de orientação, os quais se dividem em dois grandes grupos – os
informativos e os interpretativos. Nesse momento, precisamos conhecer um pouco sobre
alguns estudos que levaram a padrões para a criação desses elementos em exposições.

Acadêmico, você já entrou em uma exposição com um texto imenso na parede

e não teve coragem de lê-lo? Tudo bem, várias outras pessoas também não
leram. Textos longos demais são um erro comum.

Muitos estudos já foram realizados com o objetivo de compreender a relação

da extensão do texto e sua leitura, ou não, pelo visitante. Exemplo disso é a pesquisa
realizada por Bitgood (2014) na obra Engaging the visitor: Designing Exhibits that
work, que apontou que os leitores preferiram textos mais curtos e com divisões. Outro
aspecto importante é que textos com menor número de palavras e menos vocabulário
técnico tendem a ser mais lidos (SOUSA, 2014). Conforme poderemos conferir no
exemplo a seguir, textos divididos em colunas são mais atrativos para o olhar e causam
menos fadiga ao público.

33
 FIGURA 5 – TEXTO EM CAIXA ÚNICA

FONTE: IBRAM (2017, p. 60)

FIGURA 6 – TEXTO EM COLUNAS

FONTE: IBRAM (2017, p. 60)

Comparando as imagens, parece que até foi diminuído o número de palavras,

embora apenas tenham sido reorganizadas em colunas. Frases grandes, com mais
de 30 palavras, tornam a leitura pesada e o visitante constantemente perde o foco.
A recomendação é que os textos tenham, em média, frases com 10 a 15 palavras (nas
quais tranquilamente, ao passar os olhos, o leitor já identifica o ponto final de cada
frase). Em relação à construção de parágrafos, o indicado é evitar aglutinação de ideias
e informações, evitando, assim, parágrafos muito extensos (SOUSA, 2014).

Com relação à formatação do texto, o alinhamento à direita funciona muito

bem para textos curtos. Texto em colunas podem receber a formatação justificada,
porém, um grande problema desse tipo de organização são os espaços desiguais

34
que podem ser criados ao longo do texto (DEAN, 1996). O espaço entre as linhas tem
que ser harmonioso, de forma que não resulte em textos demasiados brancos ou
pretos – efeito bloco.

2.1.1 Títulos
Considerando a composição desses textos e alguns padrões sugeridos, a
maioria contempla dois itens: o título e o texto (ou corpo de texto, como também pode
ser chamado). Os títulos são maiores, curtos e de leitura rápida e simples (IBRAM, 2017).
Não existe uma delimitação de tamanho da letra ou do material, sempre utilizando a
criatividade (Figura 7).

FIGURA 7 – MODELOS DE TÍTULOS CRIATIVOS

FONTE: <https://bit.ly/38P5TKx>. Acesso em: 27 nov. 2020.

Os títulos são os elementos que despertam a curiosidade do visitante e devem

utilizar uma linguagem simples e evitar termos vulgares ou eruditos em demasia. Outra
premissa é a apresentação do tema da exposição e dos conceitos. Como funcionam de
maneira didática, chamando a atenção para alguns elementos centrais do discurso da
exposição, a partir desse elemento, o visitante decide se tem interesse pelo conteúdo
da exposição ou pelo texto completo que o complementa.

Os títulos devem ser os elementos textuais de maior destaque, compostos

normalmente de menos de 10 palavras, posicionados um pouco acima da altura
do olhar – usando como base padrões de estaturas médias da população. A seguir,
conheceremos um pouco sobre essas medidas, embora possam sofrer modificações
– por exemplo, os padrões de estatura média do norte da Europa são bem diferentes
dos da China. Logo, deve-se atentar para essas mudanças nos padrões, principalmente
quando são instituições pequenas envolvidas com as comunidades locais.

35
 A seguir, veremos algumas orientações para os acompanhantes dos títulos – os
subtítulos.

2.1.2 Subtítulos
Os subtítulos são elementos que auxiliam no entendimento do título, podem
trazer informações complementares e indicar limites temporais e espaciais dentro da
temática da exposição. Título e subtítulo funcionam de forma complementar um ao
outro, pois objetivam fornecer subsídios para que o visitante entenda o conceito da
exposição e as grandes ideias apresentadas (SOUSA, 2014).

Normalmente, o subtítulo é apresentado em letras menores que os títulos, mas

suficientemente grandes para serem lidas a distância. Podem conter maior número de
palavras que os títulos, com cerca de até 20 palavras.

Na Figura 8, tem-se a articulação entre esses dois elementos. O título é marcante

e direto, enquanto o subtítulo tem o papel de delimitar o cenário e explicar sobre o
que se está falando. Podemos observar que, além das cores, o tamanho das letras é
diferente, causando uma hierarquia nas informações.

FIGURA 8 – TÍTULO E SUBTÍTULO

FONTE: As autoras

2.1.3 Texto introdutório ou curatorial

O primeiro texto apresentado em uma exposição é sempre o mais importante,
tendo caráter introdutório e demonstrando os principais conceitos que cercam a
exposição. Normalmente, são posicionados próximos da entrada principal e “possuem
um caráter declaratório, apresentando as razões para a exposição, e também explicam
como a exposição está organizada” (SOUSA, 2014, p. 53).

36
 Como padrão, a extensão do texto é de 75 palavras, embora, segundo Dean
(1996), essa regra seja maleável se o texto cumprir com os quesitos clareza, legibilidade,
simplicidade, entre outros. Se possuir vários parágrafos, essa regra deve ser seguida em
cada um deles. Nesse caso, é fundamental um bom espaçamento entre os parágrafos,
com objetivo de dar um respiro visual ao leitor.

2.1.4 Textos secundários

Geralmente, os textos secundários apresentam temáticas dos núcleos e das
salas expositivas. Também são usados para demonstrar relações entre os acervos
expostos, criando conexões entre grupos de objetos, e devem ser bem planejados para
capturar a atenção do visitante. Podem conter títulos e subtítulos, seguindo a mesma
regra de bloco com até 75 palavras (DEAN, 1996).

A Figura 9 demonstra um compilado dos tipos de textos que vimos até o

momento. É possível observar o título “Krist Novoselic: Inspirado para o Rock”, seguido
pelo subtítulo “Seleções de sua coleção de álbuns pessoal” e, mais abaixo, em um bloco
de tom mais claro o texto secundário, dividido em dois blocos, com dois parágrafos
cada um. É interessante observar que essa exposição apresenta a tradução de cada
elemento textual em inglês.

FIGURA 9 – TÍTULO, SUBTÍTULO E TEXTO SECUNDÁRIO

FONTE: <http://bit.ly/3cIFzTK>. Acesso em: 21 nov. 2020.

Em seguida, conheceremos os elementos textuais menores, tanto em tamanho

como na quantidade de informações. Apesar de pequenos, são de suma importância
para a compreensão da exposição e a identificação de seus elementos: as legendas.

37
 2.1.5 Legendas
As legendas – ou etiquetas, como são chamadas em algumas bibliografias –
são utilizadas para evitar possíveis ambiguidades com as etiquetas de identificação dos
objetos, usadas principalmente nos ambientes das reservas técnicas. Esses elementos
funcionam para fornecer informações sobre itens específicos na exposição. As legendas
devem sempre responder a simples questão “O que é isso?”, seguida das perguntas “De
quando é? De onde veio?”.

Dessa forma, todos os artefatos expostos devem ser claramente identificados

por uma legenda. De acordo com as recomendações do Instituto Brasileiro de Museus
(IBRAM, 2017), os padrões para fácil leitura são “[...] tamanho de letra de pelo menos 18
pontos. O espaçamento ‘estendido’ (1,5 no Word ou 20 ou 24 pontos em programas de
editoração) [...]” (IBRAM, 2017, p. 65).

NOTA
Família e corpo

Você sabe o que significa família e corpo?

Tipograficamente, os conjuntos de caracteres que são elaborados com o

mesmo desenho são denominados de famílias. Um exemplo é a família de
letras Helvetica, que apresenta as versões em bold, black, italic etc.
(IBRAM, 2017).

Também é importante entender como são determinados os tamanhos:

as letras são medidas por pontos (abreviação desse sistema é pt), que
significa “corpo do tipo”; trata-se de um sistema utilizado por todos os
processadores de texto e programas de computador – “um tipo com 24
pontos é um tipo corpo 24” (IBRAM, 2017, p. 59).

As informações variam de acordo com o alvo da identificação: animal, objeto,

pintura, planta, documento, livro, entre outros. Esse modelo fornece apenas dados
sobre o objeto, de forma pontual e direta, como nome ou título da obra, autor, origem,
material, técnica, datas, coleção a qual pertence, entre outros elementos (DEAN, 1996).

Em relação à formatação de uma legenda, indica-se o uso de dois tamanhos de

letra, uma para identificação do nome do objeto ou do autor (utilizada principalmente
para exposições de arte) e outra para as informações complementares (IBRAM, 2017).
Letras em negrito ou caixa alta podem auxiliar nessa diferenciação. A Figura 10 mostra
esses padrões aplicados na legenda.

38
 FIGURA 10 – MODELO DE LEGENDA DE OBRA DE ARTE

FONTE: <https://bit.ly/3ltmUiz>. Acesso em: 28 nov. 2020.

As legendas também podem ser combinadas com um texto interpretativo. Nesse

caso, o texto deve apelar para os elementos que o visitante consegue identificar no
objeto, estimulando o movimento de observação texto-objeto-texto-objeto; caso esse
exercício não fique claro, pode causar frustração no visitante, que irá se encaminhar
para o próximo objeto da exposição (SOUSA, 2014).

O modelo interpretativo é composto de informações detalhadas em um

texto contínuo. Esse tipo de legenda auxilia o visitante na compreensão da narrativa
proposta pela exposição e é colocado num parágrafo abaixo da identificação, agregando
significado à peça; entretanto, seu posicionamento deixa claro que a sua leitura é um
complemento opcional. As Figuras 11 e 12 demonstram modelos nos quais podemos
identificar, inicialmente, os dados informativos e, mais abaixo, a construção textual
detalhada, além da devida tradução em inglês.

FIGURA 11 – MODELO DE LEGENDA INTERPRETATIVA

FONTE: <https://bit.ly/3ltmUiz>. Acesso em: 28 nov. 2020.

39
 FIGURA 12 – MODELO DE LEGENDA INTERPRETATIVA

FONTE: <https://amusearte.hypotheses.org/3933>. Acesso em: 25 nov. 2020.

Em muitos casos, as legendas são elementos fundamentais para a compreensão

da exposição, pois muitos visitantes não seguem a sequência de leitura (texto introdutório,
textos de núcleos/seções) e, muitas vezes, até mesmo da circulação proposta. Dessa
forma, tornam-se elementos independentes, mas que devem estar em harmonia com
a linguagem e a proposta visual da exposição. Alguns visitantes preferem apenas ler
legendas, pois são mais curtas e, geralmente, estão próximas aos objetos que fazem
referência (SERRELL, 1996).

Em relação às legendas, notam-se algumas recomendações importantes:

• Apresentar informações concretas, que correspondam ao exemplar que o visitante

está observando.
• Vocabulário acessível para diferentes grupos e faixa etárias. Quando for necessário
utilizar o nome científico de algum espécime, primeiramente, apresenta-se o nome
que é mais comumente conhecido.
• Dividir as ideias em parágrafos, caso a opção seja por uma legenda com texto corrido.
Cuidado no sentido de não amontoar todas as informações no mesmo parágrafo.
• Usar marcadores para facilitar a leitura de listas – podem ser pontos, traços ou outro
símbolo.
• Não fazer generalizações com base em um único objeto.
• Pode-se variar o tamanho das legendas (em relação à quantidade de texto), para dar
maior ênfase às informações dos objetos mais relevantes dentro da exposição.
• Posicionar as etiquetas em uma altura acessível para uma pessoa em cadeira de
rodas.
• Iluminar as etiquetas e evitar que sombras se projetem sobre elas.

40
• Sempre identificar com uma legenda própria, quando um objeto tiver que ser retirado
da exposição para restauro ou outros fins. É importante que o visitante entenda o
porquê da ausência daquele elemento na exposição (SERRELL, 1996).

A Figura 13 apresenta um modelo utilizado em formato de legenda que

explica a ausência de uma peça que estava anteriormente em exposição. A legenda
mostra o período, as razões pelas quais a obra não está na instituição e o local onde
está sendo exibida.

FIGURA 13 – LEGENDA EXPLICATIVA – OBJETO AUSENTE

FONTE: As autoras

A legenda deve dialogar com as cores da exposição e o seu layout. Em

exposições com o fundo predominantemente escuro, o uso de legendas brancas pode
ser desarmonioso para o ambiente, pois elas acabariam competindo com os objetos
expostos, “nesse caso, talvez seja bom imprimir as legendas num papel que tenha a
mesma cor do fundo, para reduzir ou evitar o problema” (IBRAM, 2017, p. 65).

Outro aspecto que deve ser observado é o espaço. Quando há grande fluxo
de pessoas transitando, textos e legendas podem ser um problema, seja pelo fato
de as pessoas atrapalharem o fluxo das outras para lerem os textos ou por terem
que esperar alguém terminar a leitura para poderem ler. Nesse caso, o aumento
do tamanho das letras nem sempre será a solução. Alguns museus tentam saídas
criativas para esse tipo de impasse, propondo novos formatos para legendas, como
as fichas de leitura. Geralmente, esses recursos são disponibilizados no início da
mostra ou da sala e apresentam as informações sobre todos os objetos. O visitante
tem em suas mãos as legendas e os textos de todos elementos da sala, podendo fazer
a leitura sentado ou perambulando entre os artefatos em exibição. Essa estratégia
possibilita acesso à informação, mesmo em situações ou ambientes com grande fluxo
de pessoas (SOUSA, 2014).

41
 Outro recurso interessante, que pode ser utilizado de forma análoga ao
anteriormente citado, é o próprio guia do museu, que tem caráter interativo pouco
explorado (SOUSA, 2014). Esses livretos podem ser elaborados visando à interação do
público durante o período de visitação, contendo questões que podem ser respondidas
durante a visita e outras atividades. É necessária criatividade para a concepção desse
tipo de material.

2.1.6 Ficha técnica

Por fim, mas não menos importante, geralmente localizada no início ou no final
da exposição, está a ficha técnica.

Trata-se de um elemento essencial em uma exposição, no qual são apresentados

todos os profissionais, instituições e empresas envolvidos no desenvolvimento do
projeto expográfico. Também podem ser adicionadas as logomarcas de patrocinadores
e apoiadores.

DICA
Nunca se esqueça da ficha técnica.

42
 FIGURA 14 – MODELO DE FICHA TÉCNICA

FONTE: <https://bit.ly/3lp5l34>. Acesso em: 24 nov. 2020.

2.2 POSICIONAMENTO DOS ELEMENTOS

Com o conhecimento dos principais tipos de textos presentes em uma
exposição, devemos também saber onde posicioná-los, bem como as técnicas para
torná-los legíveis.

43
 IMPORTANTE
Você já teve problemas com a altura de algum texto em uma exposição? Ele
estava muito baixo ou extremamente alto? Acompanhe boas técnicas para
qualificar os textos em nossas exposições, conhecendo alguns padrões
indicados para resolver eventuais problemas.

Os textos – painéis e legendas de uma exposição – devem ser posicionados

num campo de visão favorável aos visitantes, localizados no que chamamos de faixa
de informação. Ela é composta da média de alturas entre mulheres, homens, crianças
e cadeirantes, estipulando uma faixa em que todos os elementos terão boa apreciação
do conteúdo, sem se sentir desconfortável. A posição vertical sugerida é que os textos
fiquem acima de 90 cm do chão e abaixo de 180 cm, podendo ocorrer pequenas
modificações em torno de 10 a 20 cm para cima ou para baixo. A Figura 15 exemplifica a
extensão das faixas que cada observador tem acesso.

FIGURA 15 – LOCALIZAÇÃO DA FAIXA DE INFORMAÇÃO

FONTE: Adaptada de LOCKER (2011, p. 120)

Textos posicionados acima de 240 cm recebem pouca atenção, principalmente

se o tamanho da letra for pequeno. Conforme Sousa (2014), o olhar do visitante fica
condicionado ao movimento para os lados, para baixo e depois para cima.

44
 DICA
Dessa forma, é necessário cuidado ao posicionar elementos textuais no alto!

2.3 ESPECIFICAÇÕES PARA LEGIBILIDADE

Sabendo a posição adequada para um texto, em relação à tipografia, as letras
com serifas (que são pequenos prolongamentos que aparecerem no final das hastes
da letra) auxiliam o processo de leitura, pois criam uma conexão entre as letras – no
sentido de que o olhar consegue rapidamente puxar a próxima letra. Já as chamadas
“sans-serif” (do francês “sem serifa”) são mais simples e mais legíveis. O importante,
nesse caso, é manter a visibilidade – fator que depende do tipo de letra, tamanho e
contraste, bem como da legibilidade, a qual, por sua vez, depende principalmente da
composição desse tipo de letra aplicada no suporte em que ela será apresentada. Em
seguida, conheceremos alguns fatores importantes para garantir uma boa legibilidade
no espaço expográfico.

FIGURA 16 – FAMÍLIAS DE LETRAS QUE ATENDEM ÀS ESPECIFICAÇÕES DE LEGIBILIDADE

FONTE: IBRAM (2017, p. 63)

A legibilidade depende da cor da letra em contraste com o fundo, da tipografia, da

extensão das linhas, da quantidade de texto e do suporte em que será aplicado (painel,
parede, cubo, entre outros). O recomendado é que as linhas nunca sejam extensas
demais, com largura média de cerca de 30 caracteres. Na medida em que a extensão
da linha aumenta, sugere-se também maior espaçamento entre linhas (IBRAM, 2017).

45
 A hierarquia das informações também auxilia na legibilidade dos textos. É
fundamental que o leitor entenda com facilidade o que é o elemento principal (título e
subtítulo) e os acompanhantes (texto secundário). Isso pode ser facilmente demonstrado
com mudança de tamanho da letra, cor e posicionamento (IBRAM, 2017).

O contraste entre a letra e o fundo também é determinante para a legibilidade

dos textos. Conforme Dean (1996), letras pretas com fundo branco são as mais
indicadas para leitura de maneira geral. Entretanto, outras cores utilizadas em boas
estratégias podem causar bons efeitos, como o caso da combinação de letra branca
em fundo preto, que, para pequenas extensões de texto e títulos, funciona para a
captação da atenção do leitor.

ATENÇÃO
Uma composição perigosa são as superfícies transparentes, que podem sofrer
com a iluminação do ambiente e a luz focalizada. Dependendo da incidência
de luz e do afastamento do suporte da parede, isso pode causar sombra nas
letras e dificuldade para a leitura do texto (SOUSA, 2014).

Em uma exposição feita apenas de textos, como as conhecidas exposições de

banners, é comum o visitante já ter vontade de sair assim que adentra o ambiente. A
densidade é a determinação do número de texto em um mesmo ambiente/espaço. A
grande concentração de textos resulta na baixa probabilidade de leitura. Da mesma
forma, quando um visitante entra em uma galeria de pinturas com muitas telas em
cada parede, é frequente a diminuição na apreciação de cada obra (SOUSA, 2014). Essa
poluição visual, realizada com a grande quantidade de informações, causa fadiga ao
público, reduzindo, muitas vezes, o período da visitação.

Um erro bastante comum nesse cenário é acreditar que o visitante seleciona

aquilo que gostaria de ver, assim como os textos que deseja ler; por isso, entende-se
que o maior número de informações seria benéfico. Esse é um erro grave, pois o efeito
pode ser contrário e o visitante pode se sentir sobrecarregado de informações, muitas
vezes não sabendo o que pode selecionar e não apreciando o conteúdo proposto
(SOUSA, 2014).

46
 INTERESSANTE
Legibilidade

Uma curiosidade: a palavra “legibilidade”, em português, é a tradução de duas palavras com

significados diferentes no inglês: legibility e readability.

Legibility refere-se ao quanto as palavras e os símbolos podem ser reconhecidos

por um indivíduo. Fatores como o tamanho da letra, a iluminação, o espaço entre
as linhas ou as palavras e as cores das letras influenciam na capacidade de
reconhecimento do texto. Readability tem relação com o conteúdo, o nível de
dificuldade do texto e a capacidade do leitor de entender o que está escrito.
O estilo da escrita, o comprimento das frases e o nível do vocabulário são
fatores que afetam a readability (SOUSA, 2014, p. 78).

Logo, os dois termos são complementares a nossa ideia de legibilidade

em textos expositivos, pois precisamos de harmonia entre os dois fatores
apresentados pelos termos legibility e readability. Fique atento quando
estiver lendo uma fonte em inglês para não confundir os termos!

Outro aspecto importante é a posição textual em relação a outros textos, objetos

e ao espaço de forma geral, como os caminhos de circulação e as saídas dos ambientes.
Alguns estudos indicam que “textos posicionados após portas de saída são menos lidos,
pois os visitantes tendem a andar sempre em direção a primeira porta que estiver aberta”
(SOUSA, 2014, p. 62-63). Da mesma forma, textos presentes em corredores estreitos e
espaços de alta circulação recebem menos atenção do visitante, sendo indicado o uso
desses espaços para frases de efeito ou títulos, que devem ser curtos e com fontes de
tamanho grande (Figura 17).

FIGURA 17 – TEXTO EM ESPAÇO DE CIRCULAÇÃO/CORREDOR

FONTE: <https://bit.ly/2NpHGD9>. Acesso em: 29 nov. 2020.

47
 Textos posicionados longe dos objetos a que fazem referência ou aqueles menos
visíveis, necessitando de expressivo deslocamento do visitante para tornar possível
a visualização de seu conteúdo, tendem a ser menos lidos. Portanto, aquele tipo de
legenda com números nos objetos dentro da vitrine e todas as informações compiladas
em forma de listagem (instalada nas proximidades), comunicacionalmente, não é o
mais indicado. O visitante, na ação de descobrir o número e retornar à legenda, acaba
perdendo o interesse antes de identificar as informações de todas as peças presentes
na vitrine. Essa estratégia é indicada apenas quando o espaço é muito restrito para
aproximar as informações do objeto.

Letra de bula de remédio definitivamente não é adequada para uma exposição.

Para o tamanho de letra mais adequado, primeiramente, deve-se determinar dois fatores:
qual é o tipo de texto (título, subtítulo, texto corrido ou legenda) e qual será a distância
entre o visitante e o texto? Este segundo, conforme Dean (1996), é fundamental, pois,
mesmo distante do leitor, um texto com letras grandes pode ser confortável e atrativo
em uma exposição.

A linguagem muito técnica e o vocabulário rebuscado podem causar

desinteresse do leitor (SERRELL, 1996). O texto em uma exposição deve ser produzido
de forma interessante, com estilo atraente e convidativo. Perguntas e comparações são
estratégias eficientes para chamar a atenção do visitante para os elementos que se quer
evidenciar em uma exposição. Um modelo de texto que usa em seu título a frase “Você
sabia?”, como estratégia para chamar a atenção do leitor, pode ser visto na Figura 18.

FIGURA 18 – TEXTO INTERATIVO

FONTE: As autoras

48
 Em se tratando de criatividade, outro ponto importante da escrita é escolher
quem será a voz do texto. Além de escolher se será em primeira pessoa ou terceira
(mais comumente utilizadas), deve-se determinar se será uma voz institucional, de
um personagem fictício, do curador ou outro tipo de narrador (SOUSA, 2014). A Figura
19 apresenta uma exposição que tem seus textos expográficos construídos como um
diálogo – como se o narrador da exposição estivesse conversando com alguém.

FIGURA 19 – EXEMPLO DE TEXTO EXPOGRÁFICO EM FORMATO DE DIÁLOGO

FONTE: As autoras

Sobre a criação textual em exposições, alguns cuidados de proposta de escrita

são essenciais – por exemplo, na utilização de metáforas, é necessário avaliar se o
público da exposição tem subsídios para compreender a mensagem ou, então, explicar
didaticamente a utilização do termo metafórico. Outro uso complexo são os termos
cômicos/piadas, que, para serem utilizados, é necessário avaliar o clima da exposição e
se permite esse tipo de interferência, sempre ficando atento às temáticas que possam
ofender algum grupo da sociedade – ­ nesse caso, o melhor é não utilizar esse tipo de
recurso (SOUSA, 2014). Por exemplo, exposições sobre assuntos caros para sociedade,
como ditaduras, holocausto, violência, entre outros, dispensam totalmente o uso de
recursos cômicos.

Depois de entender como deve ser construído cada tipo de texto, precisamos
pensar ainda em estratégias de estímulo para que o visitante tenha maior probabilidade
de fluir desse conteúdo.

49
 Começaremos por uma estratégia visual, indicada por Dean (1996, p. 117) “como
forma de atrair a atenção do visitante para o conteúdo do texto o uso da letra capitular
(primeira letra grande em relação ao corpo do texto) ou o uso de itálico ou negrito na
primeira linha do texto”.

Outra estratégia para atrair o visitante são os estímulos de som. Ao usar o

dispositivo sonoro em uma sala, o visitante acaba sendo naturalmente guiado para se
aproximar desse recurso, estando mais propenso a ler o que estiver nas proximidades, a
fim de compreender a razão do uso do recurso sonoro (SOUSA, 2014).

Com relação ao uso da imagem, um estudo significativo foi realizado por

Bitgood (2013) sobre o efeito de ilustrações, diagramas e fotografias em conjunto ao
texto em exposições, indicando que, apesar de chamar mais atenção do visitante,
esses elementos não causam um aumento significativo na leitura dos textos. Tal efeito
é causado pela competição visual dos elementos e, nesse caso, a maioria dos visitantes
prefere observar apenas as imagens. Portanto, quando usados juntos, devem criar
uma relação de dependência, chamando a atenção durante o texto para elementos
presentes na imagem (SERREL, 1996).

Após conhecermos um pouco sobre o universo dos textos expográficos, é

importante revisar alguns itens e atentar aos erros mais comuns em suas aplicações.
Conforme Serrell (1996), há “dez pecados mortais” para a elaboração de um texto:

1. Textos que não estão relacionados com uma grande ideia, que
divagam sem foco ou objetivos.
2. Textos que têm demasiada ênfase na instrução (apresentação de
informações) em vez de interpretação (que oferece provocação).
3. Textos que não levam em conta os conhecimentos prévios,
interesses e/ou equívocos dos visitantes – que não sabem quem é
o público.
4. Textos com nenhum sistema aparente de design e conteúdo para
organizar as mensagens, códigos ou contexto.
5. Textos escritos com um vocabulário que está fora do alcance para
a maioria dos visitantes.
6. Textos que são muito longos e prolixos.
7. Textos que fazem perguntas que não são as perguntas dos
visitantes.
8. Textos para objetos interativos que não têm instrução ou
interpretações localizadas de maneiras lógica e integrada.
9. Textos que não começam com o concreto, referências visuais.
10. Textos que são difíceis de ler por causa da má tipografia (má
escolha de tipografia, design, iluminação, materiais, ou da posição)
(SERRELL, 1996, p. 233 [tradução nossa]).

O Quadro 1 mostra uma breve revisão sobre os pontos abordados a respeito de

textos em exposições.

50
 QUADRO 1 – RESUMO DE CONTEÚDOS

PADRÃO PARA TEXTOS EM EXPOSIÇÃO

TIPO DE TEXTO QUANTIDADE ORIENTAÇÕES
Objetivo e que atraia a atenção
Título 1 a 10 palavras Design criativo
Sem limite de tamanho

Legível, mas menor que o título

Subtítulo Até 20 palavras Apresente elementos delimitantes (tempo
e espaço/local)

Localizado próximo à entrada da

exposição
Até 75 palavras por
Apresente as razões pela escolha da
Texto introdutório ou parágrafo. Texto
temática
curatorial total com até 200
Demonstre os conceitos centrais da
palavras
exposição
Tamanho de letra: 48 a 90 pt

Até 75 palavras por Pode ser iniciado com título e subtítulo

parágrafo. Texto Apresenta um núcleo expográfico ou cria
Textos secundários
total com até 150 relação entre um grupo de objetos
palavras Tamanho de letra: 37 a 72 pt

Informativa Identificação dos objetos

Legendas Interpretativa até Pode ser interpretativa e mais extensa
75 palavras Tamanho de letra: 12 a 18 pt
Deve apresentar os nomes dos
profissionais, instituições empresas
envolvidos com a concepção e montagem
Ficha técnica Indeterminado da exposição.
Pode conter logomarcas dos
patrocinadores e apoiadores
Tamanho da letra: mínimo 20 pt
FONTE: As autoras

DICA
Acadêmico, sempre que tiver alguma dúvida sobre a construção desses
recursos expográficos, dê uma conferida nas dicas apresentadas nesse quadro.

51
 Em suma, vimos como funciona a comunicação a partir dos textos em uma
exposição. Esse recurso está presente em quase todos os ambientes de um museu
e tem o objetivo de auxiliar explicando, identificando e orientando o visitante que
frequenta esse espaço.

DICA
Indicação de leitura

Quer conhecer, de forma rápida, todos os pontos que compõem uma

exposição?
Indicamos a leitura do livro Caminhos da Memória: Como fazer uma exposição,
uma publicação do IBRAM (2017) que está repleta de orientações para
conceber e montar uma boa exposição. Nesse material, você também
encontrará os temas texto e legibilidade (IBRAM, 2017, p. 59-66).

2.4 SINALIZAÇÕES E PLACAS

As sinalizações são elementos que auxiliam o processo de orientação do público.
Algumas vezes, são constituídas de símbolo e texto; em outras, apenas de símbolos.
Esse recurso é utilizado principalmente para indicar proibições, permissões, localização
ou, até mesmo, instruções de ação – em geral, interações dentro da exposição.

Primeiramente, é necessário compreender alguns recursos importantes para

sinalizações destinadas ao público de exposições. Em uma exposição interativa, podem
surgir dúvidas, por exemplo, sobre o que é possível tocar. Uma boa construção de
sinalização não deve deixar essa dúvida no visitante. Esse cenário é bastante comum
nas exposições de arte contemporânea, em que muitas das obras permitem certa
interatividade com o público; porém, essa disponibilidade deve estar evidente em uma
placa/legenda em um espaço acessível – portanto, não podemos esperar que a pessoa
deduza essa possibilidade.

Um conselho importante é, sempre que possível, oferecer a frase de indicação

de ação completa para o visitante. Por exemplo, de “aperte o botão” para uma expressão
mais completa de determinação da ação e do resultado, como “aperte o botão para
ouvir o discurso” (SERREL, 1996). Muitas vezes, todos os elementos em volta indicam
que a ação disponível é ouvir, mas nem sempre o visitante lê e observa o restante dos
recursos do espaço; por isso, torna-se importante uma mensagem direta e clara.

Outra dinâmica que deve exigir bastante atenção são os textos que solicitam a
participação do visitante, abrangendo ações como sentir, ver, fazer, cheirar ou degustar.
Esses textos devem prender a atenção do público e ser claros nas mensagens. É
importante que esse recurso esteja bem visível, sendo o mais indicado a inclusão

52
de placas de sinalização para reforçar a dinâmica esperada de interatividade com o
visitante. A seguir, será possível observar alguns modelos de placas que reforçam a
possibilidade de determinadas ações dentro da exposição.

A Figura 20 apresenta uma clássica sinalização do universo dos museus: “não

toque”. A maior parte do público já tem consolidado, culturalmente, que, ao adentrar
em um museu, não se deve tocar nas peças. A utilização da mensagem em forma de
texto complementa o símbolo e auxilia na compreensão sobre a proibição estipulada
pela placa.

FIGURA 20 – PLACA DE PROIBIÇÃO

FONTE: As autoras

Então, se o objetivo é promover a interatividade com o acervo em exibição, a

sinalização deve estar bem evidente e próxima ao objeto a que faz referência, conforme
podemos observar na Figura 21.

FIGURA 21 – SINALIZAÇÃO DE POSSIBILIDADE DE INTERATIVIDADE “PERMITIDO TOCAR”

FONTE: As autoras

53
 Na Figura 21, temos um conjunto de recursos que indicam a possibilidade de
manuseio da peça: a sinalização de “Permitido tocar”, a legenda com os dados principais,
ao lado de uma legenda em braile e, por fim, a réplica de um objeto em gesso. Apesar
de tantos itens colaborando para a transmissão da mensagem sobre a permissão para
tocar na obra, é fundamental a presença do símbolo.

Os pictogramas e os símbolos são utilizados em museus para indicações de

permissões, proibições e localização de equipamentos na instituição, como sanitários,
fraldário, lojinha, bilheteria, entre outros. Esse recurso é muito eficiente quando o
visitante é estrangeiro, pois muitos dos signos utilizados são de entendimento universal.
Um dos mais conhecidos, no que se refere ao cenário dos museus, é a indicação de
“proibido tirar foto” ou “proibido foto com flash”. Alguns modelos ainda utilizam pequenas
frases de acompanhamento para enfatizar a mensagem desejada, conforme podemos
observar nos modelos da Figura 22.

FIGURA 22 – SINALIZAÇÃO DE PROIBIDO FOTOGRAFAR E FILMAR

FONTE: <https://bit.ly/3vBawBF>. Acesso em: 23 nov. 2020.

O pictograma da câmera fotográfica é utilizado mundialmente para orientação

sobre proibição ou permissão de fotografias no espaço, podendo vir acompanhado de
uma mensagem curta escrita ou também de algum símbolo que identifique o flash,
como um X no local de onde sai o flash da câmera, um raio ou uma estrela com várias
pontas por cima do pictograma (Figura 23).

FIGURA 23 – PLACAS PROIBIDO USAR O FLASH

FONTE: <https://bit.ly/3fnQipy>; < https://bit.ly/3fvpDaj>. Acesso em: 28 nov. 2020.

54
 Algumas instituições vêm desenvolvendo uma linguagem própria para
pictogramas e símbolos de indicação e orientação, elaborados em consonância com o
design geral do museu. Na Figura 24, temos um modelo de indicação para os sanitários,
com design estilizado. Ao formular esses novos símbolos, é importante manter
elementos e características compreendidos de forma geral, com linhas simples e de
fácil visualização.

FIGURA 24 – PICTOGRAMAS COM A LINGUAGEM VISUAL DO MUSEU

FONTE: <https://bit.ly/3x5qAis>. Acesso em: 24 nov. 2020.

Em suma, vimos os recursos comunicacionais criados a partir do uso da

escrita, bem como a importância de serem curtos, diretos e atrativos, além dos padrões
sugeridos para a sua formulação. O texto e as sinalizações – estas aliadas a símbolos e
pictogramas – são fundamentais para uma agradável experiência de fruição do visitante
em um museu.

55
 LEITURA
COMPLEMENTAR
COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO, EXPOSIÇÃO: NOVOS SABERES, NOVOS SENTIDOS

Tereza Scheiner

A voz do Museu: a exposição como linguagem

Toda exposição é a recriação de uma parcela de mundo. Contudo, é também

um espaço metafórico intencionalmente articulado e, como tal, é capaz de produzir
um discurso especialíssimo, que configura a sua identidade e a transforma num objeto
perceptual específico. No entanto, é o uso adequado das linguagens que irá contribuir
para tornar a exposição um “espaço emocionante”, ajudando a tornar a experiência da
visita uma experiência vivencial.

A fala organizada e o espaço da criação

Para nós, que herdamos da Modernidade a crença de que o Museu (e,

consequentemente, a exposição) só são possíveis como fala organizada, é ainda muito difícil
aceitar a possibilidade de comunicar prioritária e livremente através dos sentidos. A própria
pedagogia tendeu, ao longo dos dois últimos séculos, a perceber o museu como um livro
aberto – um livro ilustrado, em três dimensões, cujas páginas eram os núcleos e as salas de
exposição e onde, ao discurso da palavra, somava-se o sutilíssimo discurso do objeto.

Quase sempre dependentes de um partido estético definido, as exposições

evoluíram desenvolvendo temas e roteiros lógicos de apresentação, baseados em
longa preparação e muitos anos de pesquisa – e apresentados didaticamente sob a
mesma lógica que teria fundamentado a coleção de objetos. É como se todas as coisas
sabidas devessem (ou pudessem) ser explicadas por meio de conjuntos de objetos
inanimados, cuidadosamente escolhidos e dispostos em obediência a critérios estéticos
preestabelecidos e relacionados a fatos ou pessoas, por meio de cenários explícitos ou
simbólicos – como se, dessa forma, o observador tivesse condições de compreender os
ambientes em que as coisas se dão.

Essas tendências de criar “universos inspirados na realidade” foram exploradas

especialmente nas exposições temáticas (que contam histórias) e naquelas que
fazem uso dos recursos cenográficos. Alguns museus de história chegaram a recriar
salas ambientadas por períodos, enquanto museus de ciências buscavam reproduzir
os ambientes naturais de seus espécimes. Cenários, dioramas e ambientações foram
durante muitos anos tratados quase como pinturas ou fotografias, os objetos meros
elementos num contexto no qual o que importava era a associação.

56
 Ao longo do século XX, esse jogo romântico entre ilusão e realidade tornou-se
uma das formas mais apreciadas de exposição, remetendo o observador ao domínio
da fantasia – especialmente nos museus norte-americanos, que, com tais artifícios,
buscaram compensar a relativa carência de espetaculares acervos de arte, história e
arqueologia, tão comuns nos museus europeus. Estes últimos, ainda que utilizando
dioramas e ambientações, permaneceram concentrados nas mostras de objetos com
ênfase “coisológica”, como diria Marcel Mauss . A reação a essas tendências partiu dos
museus dedicados às artes “moderna” e “contemporânea” – os primeiros capazes de
trabalhar a exposição como processo ou como obra aberta; consolidou-se com o advento
dos museus exploratórios, cuja dinâmica é centrada na relação objeto x visitante, e
aprofundou-se com a inclusão das áreas naturais preservadas no universo do Museu .

As teorias da comunicação, aplicadas ao campo da Museologia, permitiram

uma nova percepção da função relacional do Museu – que passou a ser visto como
instância de diálogo com a sociedade. Nessa perspectiva, cada exposição constitui
um argumento cultural, uma instância de mediação entre visitante e objeto. A própria
elaboração cenográfica passou a ser vista sob nova perspectiva, o cenário já não era
mais considerado como fundo e moldura do objeto, mas parte inalienável do argumento
que ajuda a configurar a narrativa por meio da qual o visitante percebe como a exposição
significa. A partir dos anos 1960, as mudanças estruturais do pensamento museológico
e o advento das teorias do museu integral ajudaram a ampliar os limites físicos do que
se considerava “espaço expositivo” – e o conceito de exposição alarga-se para abranger
conjuntos de casas, vilas, fazendas e algumas comunidades. Tudo é objetificado, no afã
de reafirmar o caráter social/plural do Museu.

A partir dos anos 1990, uma outra “revolução” se anuncia: uma nova epistemologia
do conhecimento permite que se perceba o Museu como um evento, um acontecimento,
uma eclosão da mente ou dos sentidos, cujo sentido se dá no instante, no momento mesmo
da relação. Nessa perspectiva, coloca-se, definitivamente em segundo plano, a articulação
espacial/formal da exposição – que atuará como cenário, ou acessório, para a verdadeira
experiência: a que une, no instante da relação, exposição e visitante. E que é intensa,
verdadeira, intangível e personalíssima. E que é fugaz. É, pois, no domínio da intangibilidade
que se percebe, hoje, a relação exposição x visitante – na centelha de reconhecimento que
faz com que o indivíduo apreenda, pela emoção e pelos sentidos, a coisa exposta.

A Semiologia nos ensina que, para analisarmos a exposição como

linguagem, devemos buscar fazê-lo por meio dos atributos encontrados nas relações
linguísticas, estabelecendo uma relação muito especial entre quem fala e quem ouve.
Tradicionalmente, assumiu-se que quem fala é o museu, e quem ouve é o visitante. E
que o museu, por meio das exposições, constrói uma fala que deve comunicar através
da impregnação de sentidos. Imagina-se (e espera-se) que o discurso do museu deva
ser elaborado de maneira clara e compreensível, fazendo uso das diferentes linguagens
de comunicação para configurar a linguagem da exposição – forma específica de
discurso que se fundamenta numa conjugação muito especial de signos para dar forma
às estruturas narrativas.

57
 A estrutura do discurso

Em estudo anterior sobre as estratégias discursivas que possibilitam definir

as operações narrativas nos museus, foi mencionado que todo discurso resulta de
operações mediáticas entre os fatos em si mesmos e a personalidade e intenções
do narrador – configurando o que Lyotard denominou de “metamorfose de afetos”. A
realidade dos fatos sobrepõe-se à interpretação narrativa, que recria os fatos a partir
de operações ideológicas definidas – visando, quase sempre, a provocar certos efeitos
emocionais no interlocutor. Assim, tudo pode ser reinventado, adaptado, manipulado:
lugares, fatos, personagens e mesmo o tempo, a memória, os sons e o movimento. Tudo
pode tornar-se efeito de narração.

É desses movimentos que se alimenta a Museologia, especialmente no que diz

respeito à interpretação do mundo, via exposição. Uma das tarefas da Museologia seria,
portanto, buscar identificar, entre as muitas possibilidades existentes, os limites éticos
de interpretação da realidade; pois uma coisa é construir novas narrativas a partir de
uma dada realidade, e outra é distorcê-la, buscando, com isso, influenciar o interlocutor.
Outra tarefa é reconhecer, cada vez mais, o visitante como emissor de narrativas,
atuando o museu como um espaço experimental de interpretação. O desenvolvimento
da prática museológica depende do reconhecimento dessa pluralidade de relações, que
se baseiam na memória afetiva da sociedade e que intervêm permanentemente nos
modos e formas pelos quais cada indivíduo ou grupo social percebe o museu. Essa não
é uma tarefa fácil, levando-se em conta que os fatos culturais são permanentemente
atravessados por movimentos emocionais e sensoriais, e que, a cada movimento de
mediação, agregam-se a eles novos aspectos que contribuem para definir o caráter
afetivo da interpretação.

A articulação de falas de diferentes linguagens mediáticas torna-se, assim,

um dado fundamental na prática museológica. Uma vez mais, chama-se a atenção
para a necessidade de avaliação crítica dos critérios de utilização dessas linguagens,
especialmente nos projetos de exposição – evitando a construção de discursos que
levem a visões equivocadas ou distorcidas por parte dos visitantes. Não podemos
esquecer a existência de uma linguagem museológica com tempos e espaços definidos,
que permite a toda criação discursiva adaptar-se às características e necessidades de
cada museu.

Hoje, é muito comum os museus tentarem, como estratégia de renovação do

discurso museológico, aproximar-se das formas de discurso utilizadas pela propaganda e
por outras mídias. O resultado é a supervalorização do vocabulário utilizado nos discursos
mediáticos de massa, que nem sempre têm a ver com as realidades e os tempos de
comunicação do museu. Imaginar que uma exposição feita com “leads” ou transformada
em espetáculo multimídia deverá atingir plenamente o visitante como instrumento de
comunicação é um grave equívoco – ou uma fantasia. Isso é principalmente grave
nos museus de História, cujas exposições refletem frequentemente as reduções

58
interpretativas presentes nos noticiários de TV ou da imprensa. Museus podem ainda
ser utilizados como instrumentos de suspensão da memória coletiva, especialmente
no caso de períodos recentes e ambivalentes da história nacional ou mundial – quando
se decide pela omissão ou não apresentação de certos fatos ou memórias que são
considerados perturbadores por alguns segmentos da sociedade.

Defendo sistematicamente que os museus construam estratégias narrativas,

integrando passado e presente, e buscando apresentar os fatos a partir de uma ótica plural,
que permita o máximo possível de interpretações. O compromisso com o rigor histórico
e científico deve aliar-se ao uso equilibrado do design, buscando o desenvolvimento de
soluções museográficas que sejam criativas e que não comprometam o papel ético do
museu. Isso implica também no uso equilibrado dos recursos cenográficos, de multimídia
e da dramatização, que deverão trabalhar a emoção dos visitantes, sem deixar-se cair
perigosamente no exagero ou no pieguismo.

Compete, assim, aos responsáveis pelo projeto de uma exposição definir que
articulações de “vocabulário” desejam na sua narrativa. Lynn Maranda lembra que
esses movimentos podem ser reconhecidos a partir de quatro grandes categorias:
1) a genérico/estética, que valoriza o aspecto formal da exposição e trabalha sobre a
percepção estética herdada, importante componente da memória social; 2) a genérico/
objetiva, que se baseia na informação taxonômica e no valor científico da coleção e
celebra a percepção intelectual, baseada na articulação entre similaridades e variedade;
3) a temática/narrativa, que estabelece relações entre os conjuntos e explicita as
realidades em sua relação; e 4) a temática/situacional, que enfatiza a ambientação,
colocando cada elemento do conjunto em simbiose com a totalidade – a partir da
conjuntura gestáltica da imersão –, e explora a relação entre elementos, da maneira
como se articulam na realidade – em seus ambientes originais.

Para constituir sua linguagem especialíssima, a exposição importa ainda

elementos específicos de outras linguagens e de outros campos do conhecimento,
externos à Museologia: do campo tecnológico, os efeitos de som, luz e as linguagens
virtuais; da arquitetura, da arte, do teatro e do design, a capacidade de conjugar forma,
espaço, cor, tempo e movimento, criando conjuntos sígnicos de grande expressividade;
das disciplinas científicas, o discurso do objeto. Toda exposição é uma forma de
argumento cultural, e sua qualidade persuasiva residirá exatamente na maestria com
que o museu faz uso das muitas linguagens – desenvolvendo, junto com o seu público
e por meio dele, narrativas que lhe confiram uma especial identidade. O valor sígnico
de cada conjunto comunicacional será gerado a partir das abordagens que o museu
elabore. Não devemos esquecer de que a comunicação é uma via de mão dupla e que
emissor e receptor devem sintonizar-se com relação aos códigos de expressão que
estão sendo utilizados. É fundamental, também, permitir, em cada projeto, a sintonia
com a imaginação do visitante – estabelecendo pontes que se articulem por meio da
memória simbólica de cada indivíduo. Isso se fará de modo mais efetivo na medida em
que cada museu puder (e souber) fazer uso das novas tecnologias comunicacionais,

59
 estabelecendo suas narrativas a partir de códigos que estejam em pleno uso na
sociedade contemporânea. Assim, hoje videotextos e experiências interativas virtuais
comunicam mais fácil e completamente que, por exemplo, as tradicionais etiquetas
– principalmente naquelas exposições onde se espera público jovem ou familiarizado
com as novas tecnologias. Todavia, espera-se que a exposição não se esgote nesses
recursos, tornando-se a mera cópia de produtos já exaustivamente oferecidos por
outras agências mediáticas.

É a vitalidade das linguagens, e não o acervo em si, que torna fascinante

qualquer exposição. Essa característica da informação em processo, em permanente
fluxo, com suas nuances cambiantes e suas sutilezas, é o que torna inesquecível a
relação entre visitante e museu. E o mais fascinante de tudo isso é que esse é um
processo que não tem fim, o que confere a toda exposição (e não apenas às de arte)
a característica de obra aberta – onde, ao conjunto existente, somar-se-á a pessoa
do observador, com seu tempo e sua “Gestalt” específicos. Apenas na relação entre
conjunto expositivo (objeto) e visitante (sujeito) é que cada exposição se realiza – e é
por meio desse processo, sempre fluido, sempre mutável, que os museus tornam-se
poderosas agências comunicacionais, capazes de contribuir de forma expressiva para o
conhecimento humano, com ênfase na qualidade social.

FONTE: SCHEINER, T. Comunicação, Educação, Exposição: novos saberes, novos sentidos. Semiosfera, ano 3,
n. 4-5, 2003. Disponível em: https://bit.ly/35Kq8e7. Acesso em: 20 nov. 2020.

60
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Os textos em uma exposição têm como função levar informações ao visitante que
o objeto sozinho não transmite. Além disso, demonstram o discurso da exposição
compondo a narrativa expográfica, servindo, também, para fornecer indicações para
a circulação e a orientação do visitante.

• Os tipos de texto expográficos são: títulos, subtítulos, textos introdutórios ou

curatoriais, textos secundários ou de grupos, legendas e ficha técnica.

• A legibilidade dos textos dependerá da cor da letra em contraste com o fundo,

da tipografia, da extensão das linhas, da quantidade de texto, da hierarquia das
informações e do suporte em que será aplicado.

• As sinalizações e as placas são elementos da comunicação que auxiliam no processo

de orientação do público. Podem ser constituídas de símbolos e textos, ou apenas
símbolos. Indicam proibições, permissões, localização e, até mesmo, instruções de
ação sobre como agir nas exposições, para estimular a interatividade.

61
 AUTOATIVIDADE
1 Existem vários recursos textuais empregados dentro dos espaços museais, como
textos expográficos e sinalizações para orientação do visitante. Muitas exposições
utilizam da textualidade como recurso comunicacional, apresentado em forma
de títulos, subtítulos, textos introdutórios ou curatoriais, textos secundários ou de
grupos, legendas e ficha técnica. Disserte sobre a importância do recurso textual em
uma exposição.

2 Os principais elementos textuais presentes em uma exposição de museu são títulos,

subtítulos, textos introdutórios ou curatoriais, textos secundários ou de grupos,
legendas e ficha técnica. Considerando o tipo de texto, suas características e/ou
funções em uma exposição, assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Legendas – podem ser de dois tipos; são elementos informativos que podem
ser acompanhados de um texto interpretativo; têm a função de apresentar os
objetos da exposição.
b) ( ) Textos secundários – apresentam a exposição e, geralmente, estão localizados
próximos à porta de entrada.
c) ( ) Títulos – devem ser criativos e podem conter até 20 palavras.
d) ( ) Ficha técnica – geralmente é instalada abaixo do título da exposição e pode
conter no máximo 75 palavras.

3 Os principais tipos de texto nos museus são explicativos, de identificação e de

orientação, podendo ser divididos em dois grandes grupos: os informativos e os
interpretativos. Descreva quais são as diferenças entre os tipos de textos expográficos
informativos e interpretativos. Indique um exemplo para cada tipo.

4 Existem vários padrões necessários para a construção de bons textos em museus,

mas é essencial conhecer os erros mais recorrentes. Para facilitar a compreensão
desses problemas textuais, o autor Serrell escreveu, em 1996, um compilado de
erros, a que chamou de os “dez pecados mortais”, para a elaboração de textos em
exposições. Assinale a alternativa que não caracteriza um desses pecados:

a) ( ) Textos para objetos interativos que não têm instrução ou interpretações

localizadas de maneiras lógica e integrada
b) ( ) Textos escritos com um vocabulário que está fora do alcance para a maioria dos
visitantes.
c) ( ) Textos concisos, diretos, escritos de forma criativa e convidativa.
d) ( ) Textos que são difíceis de ler por causa da má tipografia.

62
5 As sinalizações nas exposições têm papel fundamental para boa fruição do visitante
no espaço. Considere os exemplos apresentados para cada situação e associe os
itens, utilizando o código a seguir:

I- Permissão.
II- Proibição.
III- Orientação.
IV- Instrução.

( ) Pegue o fone para escutar o discurso.

( ) Permitido tocar no acervo.
( ) Banheiros.
( ) Não é permitido consumo de comida/bebida.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) III – I – II – IV.
b) ( ) IV – III – I – II.
c) ( ) IV – I – III – II.
d) ( ) I – IV – III – II.

63
64
 REFERÊNCIAS
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WOLF, M. Teorias de comunicação. 4. ed. Lisboa: Presença; 1995

67
68
 UNIDADE 2 —

MUSEU: LUGAR DE EDUCAR

O PÚBLICO POR MEIO DA
COMUNICAÇÃO

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• identificar possibilidades educativas nos contextos museológicos;

• desenvolver ações educativo-culturais com base nas necessidades do público e nas

potencialidades do acervo;

• desenvolver e aplicar adequadamente diferentes métodos de estudo de público;

• identificar diferentes formatos de interatividade, tornando-os adequados às necessidades

da instituição e do público.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS EM MUSEUS

TÓPICO 2 – ESTUDO DE PÚBLICO
TÓPICO 3 – INTERATIVIDADE EM MUSEUS

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

69
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 2!

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70
UNIDADE 2 TÓPICO 1 —
AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS
EM MUSEUS

1 INTRODUÇÃO
Assim como vimos alguns modelos e esquemas comunicacionais e suas
aplicabilidades no campo da Museologia na unidade anterior, neste tópico, daremos
seguimento a essa temática conhecendo as possibilidades práticas de comunicar em
museus.

Em seguida, discutiremos sobre o desenvolvimento das ações educativo-

culturais, suas funções, seus objetivos e a relação que estabelecem com o público,
bem como o museu pode se apropriar da interação que essas atividades propõem ao
visitante, para colocar em jogo seu discurso institucional.

2 AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS
Após a identificação da exposição como meio de comunicação por excelência
do museu, sendo o espaço no qual se estabelecem as relações entre os homens e os
objetos, pode parecer que a comunicação museológica se encerra ali. Pode-se pensar
“basta realizar uma boa exposição para ter como garantia a entrega da mensagem”,
porém isso não corresponde à realidade.

Como diria o antigo ditado, “não vamos colocar a carroça à frente dos bois”.
Antes de tudo, é preciso saber que, em um processo comunicacional, principalmente
naqueles em que diversas interpretações são permitidas, como é o caso da exposição,
na grande maioria das vezes, é muito difícil garantir que o significado da mensagem
recebida por um indivíduo seja tal qual o significado que o emissor teve a intenção de
enviar. De modo geral, esse também não é – ou não deveria ser – a intenção de uma
exposição de museu.

O museu não busca apenas comunicar algo, depositando uma informação no

visitante, mas, sim, promover a seu público a possibilidade de criar novos significados
e novas ideias, e desenvolver habilidades críticas através da relação que estabelecem
com as narrativas expostas. Para isso, utilizamos de outros recursos que nascem da
relação com a exposição, sendo o principal deles as ações educativas.

De acordo com o Caderno de Diretrizes Museológicas (2006), as ações

educativas consistem em:

71
 procedimentos que promovem a educação no museu, tendo
relação entre o homem e o bem cultural como centro de suas
atividades. Pode estar voltada para [...] reflexão crítica e transformação
da realidade social. Nesse caso, deve ser entendida como uma ação
cultural, que consiste no processo de mediação, permitindo ao
homem apreender, em sentido amplo, o bem cultural, com vistas
ao desenvolvimento de uma consciência crítica e abrangente
da realidade que o cerca. Seus resultados devem assegurar a
ampliação das possibilidades de expressão dos indivíduos e grupos
nas diferentes esferas da vida social. Concebida dessa maneira, a ação
educativa nos museus promove sempre benefício para a sociedade,
determinando, em última instância, o papel social dos museus
(CADERNO DE DIRETRIZES MUSEOLÓGICAS, 2006, p. 149, grifo nosso).

Perceba que, a partir da definição de ação educativa, oferecida pelo Caderno

de Diretrizes Museológicas (2006), é possível notar uma breve diferenciação entre ação
educativa e ação cultural. Enquanto a primeira atua de maneira pontual, tendo a relação
homem-objeto como centro de suas atividades e provocando uma aproximação ainda maior
entre o participante e a temática da exposição e seus acervos, a segunda tem por intenção
realizar uma mediação entre o homem e o contexto cultural que o cerca na exposição, tendo
abrangência bastante ampla.

Quanto às atividades, Araújo (2015) observa que “[...] as ações culturais e

educativas possuem objetivos convergentes, isto é, ambas buscam a construção do
conhecimento, e desta forma, observa-se que não existe uma linha clara que delimite
exatamente qual serviço pode ser considerado ação cultural ou educativa” (ARAÚJO,
2015, p. 9). Além disso, a autora afirma que, para as atividades de ação educativa, é
preciso buscar a aproximação do público com o acervo, utilizando-o como meio de
ensino: “[...] deve-se fazer uso didático do acervo, sendo este um instrumento vivo de
retratação da história e memória dos acontecimentos importantes para a sociedade”
(ARAÚJO, 2015, p. 10).

Já as ações culturais têm por característica principal promover uma

conscientização cultural maior, como afirma Ramos (2007, p. 93-94, apud ARAÚJO,
2015, p. 9) “[...] a ação cultural deve envolver a possibilidade de os indivíduos aprenderem
e dominarem os procedimentos de expressão cultural e deve conduzir à apreciação
crítica da arte”, possibilitando que o indivíduo seja capaz de conceber conceitos críticos
por si só. Portanto, as diretrizes que guiam essa tipologia de atividade “[...] se norteiam
pelo fomento à criatividade, à pesquisa, à ruptura e ao conhecimento” (RAMOS, 2007, p.
93-94, apud ARAÚJO, 2015, p. 9).

A partir das definições vistas, podemos afirmar que ações educativas

desenvolvidas por museus, como meio de educar seu público para um pensamento
reflexivo e crítico em âmbito social, são consideradas ações culturais. Nesse sentido,
defendemos que todas as ações de educação em museus devem ser pensadas com
esse viés, possibilitando o desenvolvimento da consciência dos públicos, e, por essa
razão, trataremos de nomear esses processos como ações educativo-culturais.

72
 INTERESSANTE
Embora o curso de Bacharelado em Museologia esteja bastante envolvido com as práticas
museológicas, é importante lembrar dos outros dois cursos acompanham a Museologia no
campo das Ciências da Informação: Biblioteconomia e Arquivologia.
É importante que estejamos atentos para o fato de que as bibliotecas e os arquivos também
são locais de construção de narrativas, com diferentes objetos geradores, mas com acervos
de grande relevância para a construção cultural e histórica de uma sociedade. Ainda que
esses espaços guardem suas diferenças, as ações educativo-culturais acontecem lá com
tanta frequência quanto nos museus.

Para Cabral (2012, p. 36), a aproximação entre esses equipamentos

culturais permite uma troca de conhecimentos teóricos e práticos que
possibilitem a renovação de cada espaço de diferentes maneiras:

esta rede de contatos permitiria, então, repensar a prática diária

e, principalmente, rever as metas, planejamentos e política
institucional, que se poderia ampliar a fim de aumentar o público
visitante de exposições, seminários, para algo além, incluindo
um programa sistemático voltado para a difusão e a ação
cultural, com atividades na quais o público se tornaria agente
ativo no processo e não mero espectador (CABRAL, 2012, p. 36).

Como visto, as ações educativo-culturais estão fortemente ligadas à exposição,

mas é de suma importância que, como futuro museólogo, saiba que essas atividades,
quando propostas ao público, fazem dele um agente transformador da exposição.
Essa relação se dá porque o indivíduo está incluso no contexto cultural e, conforme
Hillesheim (2016), a cultura é condição e resultado intrínsecos da capacidade humana:

Se partirmos do pressuposto que a cultura se dá a partir do

momento em que o ser humano transforma a natureza, a fim de
satisfazer suas necessidades e incorporar processos naturais à vida
social, concordaremos que a cultura é condição necessária para o
desenvolvimento humano. Por extensão, assentiremos que o ser
humano configura-se como um ser capaz de criar e transformar a
realidade à sua volta. Nesta perspectiva, conceituaremos cultura
como uma produção humana que envolve um relacionamento
transformador com a natureza e que acaba resultando em processos,
fenômenos e objetos outros, para além do que já existe no mundo
natural (HILLESHEIM, 2016, p. 249).

A mesma autora ainda menciona que a cultura resulta em objetos, sendo

possível, assim, reconhecermos a cultura pela materialidade e também por nos
apropriarmos dela, evoluindo nossos métodos e partindo desse ponto para adiante.

73
 A atividade humana, ao longo da história, se condensa nos objetos
e nas experiências culturais. Na medida em que nos apropriamos
daquilo que outros seres humanos produziram, nos apropriamos da
atividade condensada e acumulada, ou seja, da cultura. [...] Sob esta
perspectiva, podemos pressupor que, quanto maior for o acesso à
cultura historicamente construída e acumulada, mais ricas e diversas
serão nossas necessidades, mais ampliada será nossa capacidade
de criação e transformação da realidade (HILLESHEIM, 2016, p. 246).

Percebe-se a necessidade do acesso a essa cultura, a fim de que possamos

evoluir a partir dela. Nesse sentido, as ações educativo-culturais atuam em prol dessa
acessibilidade à história e às narrativas que o museu conta, as quais representam uma
sociedade. O papel da educação em museus é, portanto, a socialização da cultura de
maneira pedagógica a todos os tipos de público, sendo realizada por uma mediação
que facilite a apreensão desses conceitos culturais e, por consequência, das narrativas
museológicas (HILLESHEIM, 2016).

É importante ressaltar que, assim como todas as dinâmicas museológicas

evoluíram com o decorrer do tempo, a perspectiva da ação educativo-cultural também
evoluiu. Para Teixeira Coelho (1997, apud HILLESHEIM, 2016), a evolução das dinâmicas
educativas se divide em três períodos:

• Foco na obra de arte: a partir da mediação na atividade educativa-cultural, havia a

transmissão de informações técnicas e formais sobre a obra de arte.
• Abordagem social da arte: através da ação educativa-cultural, possibilita-se a
aproximação do público com temáticas socioculturais pertinentes à comunidade em
que está inserido.
• Foco no indivíduo: a partir da arte e da exposição, a ação educativa-cultural busca
atuar no público enquanto uma maneira de viabilização e inspiração para projetos
individuais, investindo na subjetividade dos sujeitos, influenciando na construção de
suas personalidades e vidas.

FIGURA 1 – AÇÃO COM FOCO NA SUBJETIVIDADE DO INDIVÍDUO – MUSEU DE ARTE MURILO MENDES, 2013

FONTE: <https://bit.ly/3ls3dHP>. Acesso em: 20 nov. 2020.

74
 É relevante atentarmos para a particularidade das exposições de arte, que, por
vezes, solicita do visitante um conhecimento técnico prévio para que ele compreenda
as intenções do artista. Nesse sentido, através da ação educativo-cultural, é possível
auxiliar o público que não tem essa bagagem cultural a produzir sentido e criar relação
com essa narrativa artística.

NOTA
Perceba que, por “conhecimento técnico prévio”, nos referimos às particularidades as
quais, muitas vezes, o visitante de uma exposição de arte precisa conhecer previamente
para que consiga acompanhar e se relacionar com a mensagem expositiva,
como o movimento artístico, o histórico, as técnicas comuns ao artista
expositor ou reconhecer a temática da exposição.

Nesse sentido, enquanto as ações educativo-culturais de exposições

históricas tendem a aprofundar os fatos históricos e os costumes
relacionados à temática – que, geralmente, é comum a um público
mais abrangente –, as ações realizadas em exposições de arte tendem
a focar na reflexão que o artista propõe através de sua obra, buscando
relacionar a subjetividade do visitante em sua narrativa expográfica.

Retomando algumas questões que já abordadas na Unidade 1 sobre a produção

de sentido por meio das exposições, é importante refletirmos sobre o papel das ações
educativo-culturais nessa dinâmica. Presume-se que essa gama de atividades propostas
por museus seja realizada por seus mediadores – pessoas com seus contextos pessoais
próprios e que também atuam enquanto difusores de mensagem institucional.

Nesse sentido, Vergara (2011, apud HILLESHEIM, 2016) propõe que observemos
a ética da mediação, visto que esse é um encontro entre dois sujeitos que possuem
diferentes contextos pessoais e são influenciados por objetivos distintos. Assim,
Hillesheim (2016, p. 252) afirma que “mediação passa a ter um papel multilateral
e pressupor uma troca de saberes, uma vez que parte do entendimento que ambos
os sujeitos envolvidos no encontro carregam consigo saberes, formas de entender e
conviver com a cultura”.

Vislumbrando a situação entre visitante e mediador, a autora sugere que:

Uma mediação ética, nesta perspectiva, não pressupõe hierarquias, ao

contrário, deposita suas intenções maiores no que resulta da cambiali-
dade entre os sujeitos. [...] o que está em questão neste processo não
necessariamente é o acesso à cultura, como atividade humana histori-
camente acumulada, e sim as impressões e as formas de lidar que cada
sujeito tem das materializações culturais. Portanto, podemos dizer que, ao
tratar a arte como um instrumento de mediação entre sujeitos, adotam o
pressuposto de que estes sujeitos trazem consigo apropriações culturais
diversas e particulares (HILLESHEIM, 2016, p. 252)

75
 Essa perspectiva também reforça que o objetivo das ações museológicas não
é – ou não deveria ser – incutir no público uma mensagem ou ideia, mas sim, produzir
novas reflexões e habilidades críticas a partir da interação entre emissor-mensagem-
receptor. Pinto (2010, p. 100) resume de maneira eficaz a Ação Educativo-Cultural nos
museus, quando afirma que “concebe-se a ação educativa e cultural como uma política
social e de caráter público. Afinal, o objetivo de atuação dos museus hoje em dia é muito
mais a postura de agenciador cultural e histórico”.

De modo geral, as ações educativo-culturais realizadas em museus são eventos

à parte da exposição e devem ser agendadas para que haja, à disponibilidade do grupo,
um funcionário para aplicar a atividade. Elas têm por objetivo explorar os significados
de suas exposições e narrativas institucionais, e devem ser adequadas aos públicos-
alvo da instituição. Por isso, técnicas pedagógicas são bem-vindas, assim como apoio
de profissionais de Pedagogia na equipe, a fim de indicar quais as estratégias mais
pertinentes aos determinados públicos.

FIGURA 2 – MEDIAÇÃO PARA PÚBLICOS INFANTIS – UNSEPCIÊNCIA, 2018

FONTE: <https://bit.ly/3lpbn3T>. Acesso em: 20 nov. 2020.

Nesse sentido, uma das ferramentas que melhor se aplica ao processo de

criação dessas ações são os estudos de público, que são essenciais para que o
museu conheça seu alvo e seja capaz de desenvolver atividades que, ao mesmo
tempo, comuniquem, em consonância com a instituição, aproximem o indivíduo dos
significados da exposição e produzam sentido conforme seus contextos particulares. O
processo de criação de ações educativo-culturais em museus é desafiador mesmo, mas
também é enriquecedor, pois proporciona um olhar muito mais atento e preparado com
a construção de exposições, visto que é tanto o objetivo quanto a função do museu
promover a educação.
76
 ESTUDOS FUTUROS
Acadêmico, você já deve ter percebido que os processos museológicos estão muito
conectados uns aos outros, não é? É quase impossível fazer uma exposição sem ter
estabelecido as metas do museu. Ao mesmo tempo, essa exposição precisa ter ações
educativo-culturais que visem ao público correto, o qual deve ser conhecido por meio
dos estudos de público – logo, o visitante avalia a exposição e o museólogo retoma a
sua construção.

Além de reforçar a importância que o museólogo tem em uma instituição

museal, essa percepção também indica que devemos conhecer essas
metodologias de forma que torne possível relacioná-las entre si. Por isso,
na Unidade 3, conheceremos melhor os estudos de público, a fim de
aprender sobre como perguntar ao público o que precisamos saber para
aprimorar as estratégias comunicacionais.

2.1 EDUCAÇÃO EM MUSEUS

As ações educativo-culturais estão diretamente ligadas à temática de educação
em museus e são consideradas apenas um dos produtos que esse viés de pesquisa e
ações desenvolve no campo da museologia. Por isso, é importante conhecermos alguns
conceitos dessa área.

Percebe-se que a educação é uma temática de suma importância para as

instituições museais, tendo seu lugar estabelecido na própria definição de museu que,
até hoje, é veiculada pelo Conselho Internacional de Museus (ICOM, sigla do inglês
International Council of Museums) – órgão que determina que “o museu é uma instituição
permanente, sem fins lucrativos, a serviço da sociedade e do seu desenvolvimento,
aberta ao público, que adquire, conserva, estuda, expõe e transmite o patrimônio
material e imaterial da humanidade e do seu meio, com fins de estudo, educação e
deleite” (DESVALLÉES, MAIRESSE, 2013, p. 64, grifo nosso).

Portanto, é certo afirmar que os museus são lugares que têm por objetivo educar
o seu público. Contudo, pode surgir a dúvida: “que tipo de educação é promovida em
museus, já que suas narrativas são tão específicas?”. A resposta para essa pergunta
está nas relações que as ações educativo-culturais constroem com os indivíduos no
espaço do museu. Para Valente (2009, p. 85), “a educação e a cultura são os processos
fundamentais da formação intelectual própria dos indivíduos”. Assim, a educação é o
meio pelo qual aprendemos o que nos pertence culturalmente, e ela acontece dentro do
museu, um espaço considerado um local de educação não formal.

77
 INTERESSANTE
Você sabia que o ICOM está em processo de atualização para a definição de museu? Isso
acontece porque a definição atual não abrange algumas das discussões museológicas
contemporâneas – como os museus virtuais, a necessidade de maior representação das
minorias e outras demandas sociais. Desde 2018, os comitês nacionais do ICOM buscam
novas possibilidades para a definição de museu.

Embora a proposta final tenha sido discutida na Conferência Geral do ICOM em

Kyoto, Japão, em 2019, a definição sugerida não foi aceita, o que postergou a sua
resolução. Diversos comitês nacionais refutaram a proposta e apresentaram
as devidas justificativas – como o brasileiro, que justificou que a retirada
do termo educação tinha grande relevância, uma vez que os museus são
considerados locais de educação não formal, o que faria com que o
ICOM Brasil não se sentisse representado:

Museus são espaços democratizantes, inclusivos e

polifônicos para o diálogo crítico sobre o passado e o futuro.
Reconhecendo e enfrentando os conflitos e desafios do
presente, eles guardam artefatos e espécimes em segurança
para a sociedade, salvaguardam diversas memórias para as
gerações futuras e garantem direitos iguais e acesso igual
ao patrimônio a todas as pessoas. Os museus não têm fins
lucrativos. Eles são participativos e transparentes, e trabalham
ativamente em parceria com e para diversas comunidades para
coletar, preservar, pesquisar, interpretar, expor e aumentar a
compreensão do mundo, visando contribuir para a dignidade
humana e justiça social, igualdade global e bem estar planetário
(ICOM, 2019/2020, s.p., tradução nossa).

Portanto, a resolução da nova definição foi adiada para a Conferência Geral

do ICOM de 2022, e as discussões seguem abertas.
Reflita você também, acadêmico, sobre o que acha que a nova definição
de museu deve conter.

Quando falamos em educação não formal, referimo-nos, antes de tudo, à

institucionalização geral da educação enquanto um processo organizado por métodos
pedagógicos e desenvolvido/aplicado em locais institucionalizados, como a escola e
o museu, por exemplo. Na escola, esse processo é organizado em disciplinas – uma
educação formal –, enquanto, no museu, trata-se de “programas, e projetos educacionais
[que] são gerados com base em modelos sociais e culturais e o processo de seleção de
partes da cultura é realizado com intuito de torná-las acessíveis a seus frequentadores”
(VALENTE, 2009, p. 87). Desse modo, o museu reorganiza, reelabora e recontextualiza
parte da cultura na qual está inserido – tanto a instituição quanto o público –, de forma
que torna a socialização desse conhecimento fácil e acessível a todos, promovendo um
modelo de educação não formal.

78
 a educação é vista pelo viés do não formal e é evitado o termo ensinar,
considerado próximo da função da escola, mais dirigida à aquisição
de competências ligadas a conteúdos disciplinares. A educação
não formal é a perspectiva que embasa as relações humanas de
apropriação de saberes no interior das instituições como museus,
que se dá na comunicação entre visitante e conhecimento, gerando
um efeito educativo, ou seja, que corresponde de maneira geral ao
desejo do educador de provocar a mudança de atitude dos indivíduos,
em relação a um conhecimento (VALENTE, 2009, p. 92).

Portanto, o museu, enquanto instituição que preserva, pesquisa e comunica o

patrimônio material e imaterial de uma sociedade, faz uso de técnicas pedagógicas para
comunicar, de maneira educativa, para o seu público. No entanto, para Cury (2013), no
contexto dos museus brasileiros, ainda existe uma certa dificuldade de compreensão
dessa dimensão educativa e também de algumas síndromes, assim denominadas por
Cury (2013), que limitam e/ou desenvolvem o setor educativo de forma equivocada.

• A síndrome do centro cultural: alimentada pela ideia de que um museu é lugar de

“coisa velha e antiga”, sendo um lugar chato, quaisquer atividades que se propõe a
executar visando ao público parecem exceder às finalidades do museu – quando,
na verdade, são ações pertinentes à instituição denominada museu, da qual o
viés educacional faz parte. Nesse sentido, ao denominá-lo um centro cultural,
ocorre uma quebra de vínculo do espaço com o acervo e a museografia/expografia.
Nesse viés, existe uma visão negligente das potencialidades educacionais de um
acervo museológico, que pode ser trabalhado de diversas formas, enriquecendo a
experiência educativa nesse contexto.
• A síndrome do conhecimento prévio: situação na qual o grupo, geralmente escolar,
não aproveita a visita porque não conhece o assunto da exposição. Cury (2013)
sugere que, para acabar com esse problema, as turmas possam ser instruídas antes
da mediação, para que tenham base para acompanhar a narrativa e também para
proceder com a ação educativa, posterior à visita.
• A síndrome do depois: o comportamento que a instituição adota ao disponibilizar
os conteúdos somente quando finalizados e prontos pelo pesquisador: “depois que
o pesquisador terminar a pesquisa”, “depois que o pesquisador definir o conteúdo
da exposição” (CURY, 2013, p. 16). Essa conduta é improdutiva e atrapalha as
dinâmicas comunicacionais e educacionais do museu, pois coloca o educador em
situação de espera, enquanto, na verdade, ele é um dos indivíduos que constrói
essa dinâmica multidisciplinar.

Essas “síndromes” são comuns e atingem a todas as tipologias de museu, mas

podem ser solucionadas. Por isso, é ideal que a equipe do museu preze pelas diretrizes
teóricas da museologia, buscando evitar essas problemáticas que podem prejudicar o
desenvolvimento das experiências museais. Assim, o museu se posiciona como uma
instituição de conhecimento que visa a aproximar o público de uma narrativa social e
popular, despindo-se de sua postura elitista.

79
 Para que esse processo seja bem-sucedido, o setor educativo precisa promover
ações conscientes e bem planejadas, mostrando que a instituição tem maturidade
profissional e seus funcionários estão preparados para oferecer, ao público, uma
experiência com relevância social e que valorize a importância da cultura popular. Essas
ações e metas devem estar previstas no documento de gestão mais importante do
museu: o Plano Museológico.

FIGURA 3 – EXEMPLO DE AÇÃO EDUCATIVO-CULTURAL: JOGO DESENVOLVIDO PELO MUSEU DA REPÚBLICA

FONTE: <https://bit.ly/2PkPFlR>. Acesso em: 20 nov. 2020.

FIGURA 4 – AÇÃO EDUCATIVO-CULTURAL PROMOVIDA PARA O PÚBLICO PROFISSIONAL DE

EDUCAÇÃO; MUSEU NACIONAL DE BELAS ARTES, 2013

FONTE: <https://mnba.gov.br/portal/educacao/atividades>. Acesso em: 20 nov. 2020.

80
 No programa educativo, é ideal que estejam dispostas metas de construção de
atividades para os diferentes tipos de público – escolar, universitário, profissional, das
mais variadas faixas etárias (crianças, jovens, adultos e idosos) – e também para a equipe
do museu, que é considerado público interno e faz parte do grupo de comunicadores da
instituição. Além disso, é interessante para a instituição que estejam previstas avaliações
periódicas de suas atividades, evitando que suas abordagens fiquem desatualizadas.
Uma das estratégias de maior sucesso para instituições que possuem exposição de
longa duração é promover uma releitura de seus acervos e suas narrativas por meio das
ações educativo-culturais, propondo novos olhares e reflexões sem a necessidade de
construir novas expografias. Essas estratégias são alinhadas no Plano Museológico, a
fim de manter as atividades da instituição alinhadas a sua missão, visão e valores.

Nos tópicos seguintes, estudaremos outras estratégias comunicacionais que os

museu e os museólogos utilizam para viabilizar ao seu público uma narrativa concisa e
coerente. A importância do bom uso dessas ferramentas faz com que a instituição tenha
o reconhecimento dos pares, e mais, reconheça a si própria, visando a comunicar-se
com clareza e de forma correta para o público, atingindo seus objetivos.

81
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Apesar das pequenas diferenciações teóricas entre os conceitos de ação educativa

e ação cultural – sendo a primeira mais pontual, voltada ao acervo da instituição, e a
segunda mais abrangente, voltada à narrativa sociocultural que envolve a instituição
e o visitante –, ambas convergem para os mesmos objetivos: servir como meio de
aproximação do público com a exposição e/ou as intenções do museu de maneira
adequada à necessidade de cada público.

• As ações educativo-culturais auxiliam o visitante a desenvolver uma perspectiva

crítica e reflexiva sobre sua cultura, permitindo que ele apreenda o que já foi
estabelecido e promova mudanças buscando a evolução de seu contexto.

• Com o tempo, as ações educativo-culturais foram alterando seu foco da materialidade

para o público: da arte em si, com suas particularidades técnicas, para a sua proposta
social, refletindo os contextos socioculturais no qual se insere; e, por fim, com foco
no indivíduo que se relaciona com a obra, como ele processa seu significado e se
apropria dele.

• De modo geral, a proposta educativa de museus, enquanto educação não formal, é

permeada por várias particularidades da instituição; isso determina o “quê” e “como”
um museu irá comunicar suas escolhas ao seu público.

• As ações educativo-culturais de museus sofrem de algumas síndromes, que podem

afetar diretamente a experiência de um visitante, e estão diretamente ligadas às
posturas da gestão da instituição; por isso, o programa educativo de uma instituição
deve ser alinhado com o auxílio de profissionais museólogos, visando a possibilidades
e estratégias para alinhar a narrativa com o público de forma adequada.

82
 AUTOATIVIDADE
1 A abordagem educativa, no contexto dos museus, passou por diversas mudanças no
decorrer dos últimos anos, modificando o seu foco da obra de arte para o indivíduo.
Considerando os modelos de foco das ações educativo-culturais, associe os itens,
utilizando o código a seguir:

I- Foco na obra de arte.

II- Foco na abordagem social da arte.
III- Foco no indivíduo.

( ) Aproxima-se do público ao abordar as demandas sociais pertinentes à cultura na

qual museu e visitante estão inseridos.
( ) Transmite informações pertinentes aos conhecimentos técnicos e históricos da
obra em questão.
( ) Busca inspirar e viabilizar os projetos pessoais e processos de autoconhecimento
do indivíduo.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) III – II – I.
b) ( ) II – I – III.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) II – III – I.

2 As relações que uma instituição museal estabelece com seu público, por meio das
ações educativo-culturais, são fundamentais, sendo o setor educativo uma forma
de aproximar o museu de seu público e de criar novas possibilidades de narrativas.
Disserte sobre a importância dessas atividades no contexto comunicacional do
museu.

3 A equipe do museu é um dos meios pelos quais a instituição passa suas mensagens.
Espera-se que funcionários e servidores estejam sempre alinhados aos objetivos
do museu e sejam porta-vozes das ideias que se propagam no espaço expositivo.
As ações educativo-culturais propostas pelo museu são uma das maneiras de
enriquecer a experiência do visitante e não aconteceriam se não fosse pela presença
do mediador. Disserte sobre a importância desse personagem no contexto em
questão.

4 Quando se fala em educar o público através de uma exposição museal, espera-se

que as instituições estejam preparadas para lidar com diversos tipos de público e
de maneira aberta e construtiva. Contudo, o cenário nem sempre é positivo, pois,

83
 muitas vezes, os museus têm crenças organizacionais limitantes – Cury (2013)
denomina de “síndromes” as posturas problemáticas das instituições. Considerando
as possíveis soluções para cada tipo de “síndrome” de museu, associe os itens,
utilizando o código a seguir:

I- Síndrome do centro cultural.

II- Síndrome do conhecimento prévio.
III- Síndrome do depois.

( ) Apresente, ao público, o que você tem de informação sobre o objeto ou a narrativa

em questão, convide-o a produzir com o museu, ofereça a ele o conhecimento
sobre os processos de pesquisa e produção da instituição.
( ) Não desvincule o acervo do museu da produção de ações educativo-culturais e
da promoção de ações culturais e atividades extras. Priorize vincular as narrativas
e explorar as possibilidades educativas dos objetos quando estiver em contato
com o público.
( ) Planeje a atividade com possibilidade de oferecer ao público tempo suficiente para
receber informações pertinentes aos conhecimentos necessários à visita, facilitando
a compreensão e o envolvimento do grupo durante toda sua estadia no museu.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) III – I – II.
b) ( ) I – III – II.
c) ( ) II – III – I.
d) ( ) III – II – I.

5 Uma instituição museológica é construída de variados processos, documentos,

ações e iniciativas. Para que um museu esteja atuando segundo um propósito social
e educativo, é preciso que o seu funcionamento esteja bem organizado e suas ações
alinhadas entre si. Nesse sentido, é possível afirmar que as ações museológicas se
interligam e se complementam, a fim de auxiliar no funcionamento ideal dos museus.
Assinale a alternativa que NÃO corresponde a uma ferramenta museológica essencial
à execução de ações educativo-culturais:

a) ( ) Plano museológico.
b) ( ) Exposição.
c) ( ) Conservação.
d) ( ) Nenhuma das alternativas anteriores.

84
UNIDADE 2 TÓPICO 2 -
ESTUDO DE PÚBLICO

1 INTRODUÇÃO
Podemos imaginar incontáveis motivos para que o desejo de um visitante
de conhecer um museu, como questões pessoais ou ocasionais: conhecer o museu,
ter interesse pela temática da exposição, diversão, acompanhar alguém, entre tantos
outros. Conhecer, de fato, essas motivações faz parte do processo de gestão de uma
instituição museológica, podendo ajudar muito no planejamento das ações educativas
e culturais.

Neste tópico, conheceremos um pouco sobre a origem dos estudos de públicos,

seu processo até a contemporaneidade e como aplicá-los no espaço dos museus.

O preenchimento de algum pequeno questionário após uma visita em uma

instituição cultural ou museu, já se participou de algum tipo de estudo de público.
Também veremos os formatos mais utilizados como entrevistas, questionários e, até
mesmo, a observação do público durante sua visita ao espaço.

2 ESTUDO DE PÚBLICO
O público é um elemento de fundamental importância para os museus. Conforme
a definição do ICOM, museus são “uma instituição permanente, sem fins lucrativos, a
serviço da sociedade e de seu desenvolvimento, aberta ao público e que faz pesquisas
relacionadas com os testemunhos materiais do ser humano e de seu ambiente, tendo
em vista a aquisição, conservação, transmissão e, principalmente, exposição desse
acervo com a finalidade de estudo, educação e deleite”. Logo, a partir dessa definição,
podemos perceber a figura do público como elemento central na conceituação do que é
um museu e para que ele serve na atualidade.

De acordo com o Cadastro Nacional de Museus (CNM), no Brasil, há mais de

3.200 museus. Em 2011, foi lançado o Guia de Museus Brasileiros, uma ferramenta que
conseguiu mapear informações sobre a maioria das instituições museais do país, como
“ano de criação dos museus, situação atual, endereço, horário de funcionamento, tipo
de acervo, infraestrutura para recebimento de visitantes e panorama administrativo dos
mesmos” (COSTA; BRIGOLA, 2014, p. 128). Sua elaboração também serviu para o público
visitante ter a seu alcance informações devidamente organizadas sobre os museus,
tendo sido disponibilizado virtualmente na homepage do Instituto Brasileiro de Museus
(IBRAM) (COSTA; BRIGOLA, 2014).

85
 DICA
Em 2011, o IBRAM, com a utilização do Cadastro Nacional de Museus, lançou
o livro Museus em Números. Nesse momento, o cadastro havia mapeado 3.025
instituições museológicas. A edição contou com informações sobre dados
institucionais, acervo, acesso do público, caracterização física dos museus,
segurança e controle patrimonial, atividades, recursos humanos e orçamento.

Quer saber mais? Acesse o link para conferir a edição na íntegra: https://bit.ly/3NSzaqH.

Ao longo do tempo, as instituições museológicas começaram a se dar conta

da importância da aproximação e da compreensão do público como elemento vital
para a sobrevivência dos museus. Assim, a cada dia, vemos mais estudos dedicados
a investigar e analisar comportamento, atitudes, construções imaginárias e hábitos
de consumo de diferentes públicos visitantes. Esse conhecimento é utilizado para o
desenvolvimento de projetos, inovações, soluções de marketing e comunicação em
geral da instituição (ANDRADE, 2010).

As instituições museológicas devem saber que seu público pode ser constituído
por uma infinidade de segmentos da sociedade, como “famílias, estudantes e professores,
profissionais, especialistas, [pesquisadores], turistas, grupos organizados, nichos de
público (aposentados, imigrantes, pessoas com necessidades especiais), dentre outros
[...]” (ANDRADE, 2010, apud COSTA; BRIGOLA, 2014, p. 128).

Em função do caráter educativo dos museus, na contemporaneidade

despontaram muitos estudos sobre relação do museu e do público visitante, com o
objetivo de determinar como são percebidas as mensagens museológicas emitidas por
meio dos objetos expostos e atividades educativas e culturais (CARVALHO, 2005).

Os estudos de público em museus tiveram sua origem nos estudos de usuários

realizados pelas áreas de Ciência da Informação, Biblioteconomia e Arquivologia,
tendo o objetivo de compreender as necessidades, as demandas e a forma do uso da
informação pelo usuário, o que foi largamente utilizado no contexto das bibliotecas.

Os estudos sobre usuários da informação são importantes para

o conhecimento do fluxo da informação, de sua demanda, da
satisfação do usuário, dos resultados e efeitos da informação sobre
o conhecimento, do uso, aperfeiçoamento, relações e distribuição de
recursos de sistemas de informação (PINHEIRO, 1982, p. 1).

Os estudos produzidos pela ciência da informação vêm sofrendo algumas

alterações nas últimas décadas, incorporando abordagens mais híbridas, dando
espaço para informações relacionadas a usabilidade, ergonomia física e cognitiva, e
acessibilidade (COSTA; RAMALHO, 2010). Assim, os estudos de público em museus

86
também enfrentam uma nova fase, sem desprezar metodologias antigamente aplicadas,
mas incorporando abordagens mais transdisciplinares. Dessa forma, Costa e Brigola
(2014) apontam que os novos estudos contemplam:

as potencialidades de ambientes de informação e comunicação cada

vez mais móveis e interativos para promoção de suas atividades,
acervos e coleções, ampliando o conhecimento e a participação de
seu público conhecido com atenção estratégica ainda ao seu não
público (ou público em potencial), em face dos impactos e demandas
da globalização econômica e cultural e da ubiquidade e inovação
tecnológica (COSTA; BRIGOLA, 2014, p. 130).

Em relação à história dos museus e às dinâmicas com o público, podemos

identificar temporalmente três períodos importantes. No primeiro, as exposições
eram pensadas por poucos profissionais e apresentavam uma ordem taxonômica das
coleções, própria da ciência do período e bastante descritiva. No segundo momento,
os museus adquirem uma postura explicativa, reconhecendo seu caráter educativo.
Assim, as exposições passam a ser planejadas e produzidas com o comprometimento
de ensinar e de entender como as pessoas aprendem. No terceiro momento, o público é
incluído como participante criativo; a ideia de emissor e receptor tende à sobreposição,
são minimizadas as relações de poder de quem dirige a mensagem e quem a recebe, e
o visitante é entendido como agente ativo, que interpreta a experiência museal a partir
de uma ampla gama de relações.

Desse modo, ao longo da história dos museus, verificamos melhoramentos na

postura da comunicação com o seu público, principalmente no cenário das exposições,
que passaram de repositório de objetos, para centros de pesquisa e, mais tarde, para
espaços preocupados com a divulgação do conhecimento. Cresce a intenção de
conhecer as características do público e suas expectativas. As exposições tornaram-
se mais didáticas e interativas, possibilitando que qualquer visitante possa ter boa
compreensão de seu conteúdo. Para isso, atualmente, são utilizadas legendas, textos
e recursos interativos com a finalidade de auxiliar no entendimento das coleções em
exposição (MARTINS et al., 2013).

A abordagem didática das exposições passou a levar em conta questões

como “o que, como e para quem comunicar” (MARTINS et al., 2013, p. 16). Os acervos
eram selecionados com a intenção da criação de relações, até mesmo, alguns sendo
produzidos para criar essas relações, como cenografias, ambientações, iluminações e
outros artifícios comunicacionais. Outros fatores, como a utilização e o desenvolvimento
de tecnologia para exposições, começaram a ser um forte aliado para interatividade
e aprendizado, utilização de recursos audiovisuais, holografia, projetores e diversos
elementos gráficos que possibilitaram formas inovadoras de comunicação (MARTINS et
al., 2013).

Apesar dessas mudanças, a grande maioria dos museus ainda utiliza a

relação de objeto emissor e do público como agente passivo. Recentemente, a área
da comunicação introduziu, nos espaços museais, a compreensão do papel ativo do
87
 público, como um sujeito do processo comunicacional, assim como o emissor. Dessa
forma, “Os sujeitos são críticos, fazem escolhas, são representantes da cultura da qual
fazem parte, elaboram os discursos, dão sentido às mensagens etc.” (CURY, 2015, p. 9).

Dentro do campo museológico, existe uma variedade de termos associados a

público: “usuário de museu, povo, população, grande público, público específico, público
numeroso, não público, público distante ou impedido, público com deficiência, visitante,
observadores, espectadores, consumidores, audiência, frequentador” (CURY, 2015, p.
8-9). Ainda não há uma definição conciliadora sobre o assunto, cabendo a cada autor
denominar a forma que achar mais adequada para o seu estudo.

Os termos usuário e consumidor são considerados direito de cidadania e também

o caráter simbólico do uso e do consumo. Já o termo espectador é entendido como
aquele que se opõe à obra e a compreende de acordo com seus próprios interesses.
Se pensarmos na relação de assiduidade, os termos mais encontrados são visitante e
não visitante ou, então, público e não público. Entretanto, alguns autores já alertam que
esse termo deve ser revisto, pois se espera que a relação do museu com seu público seja
maior que apenas baseada na frequência das visitas. Outro termo utilizado, oriundo do
campo da comunicação, é expectador, que abrange o público frequentador e também
potencial. A ideia de público expressa a ideia de conjunto, demonstrando a diversidade
e a pluralidade de grupos que podem visitar um museu ou participar de uma pesquisa
(CURY, 2015).

Cury (2015) alerta sobre a necessidade de uma pesquisa para discussão dos
conceitos inerentes a essa temática, sendo importante para criar definições claras
para a interpretação desse tipo de agente no ambiente museal – essa é uma dica de
investigação a ser desenvolvida de extrema importância para museologia.

3 A HISTÓRIA DOS ESTUDOS DE PÚBLICO EM MUSEUS

Durante a década de 1970, na Europa e na América do Norte, ocorre um
considerável aumento de pesquisas de público nos museus, que passam de enquetes
demográficas para estudos que visam a entender o comportamento, as referências
e a assimilação do visitante. Entretanto, desde o início do século XX, identificamos
publicações realizadas sobre estudos de público.

Percorrendo essa trajetória histórica, em 1916, nos Estados Unidos, um artigo

de Benjamin Gillman alertou sobre a fadiga nos museus, causada principalmente pelos
mobiliários expográficos (nesse contexto, as vitrines). Nas exposições do período,
as pessoas deveriam ficar curvadas para ver os objetos, além de haver uma grande
quantidade de informação visual; as exposições ainda eram compostas como grandes
gabinetes de curiosidades, sendo o museu um local tedioso, depósito de coisas velhas
e exóticas (ALMEIDA, 1995).

88
 Em 1920, em Viena, Otto Neurath desenvolveu um modelo de avaliação da
exposição, focando nos aspectos econômicos e sociais. O estudo teve como objetivo
entender necessidades e desejos do visitante, para, consequentemente, decidir
quais informações comunicar e como as apresentar. Em seguida, entre 1928 e 1931,
Edward Robinson e Arthur Melton, nos Estados Unidos, fizeram estudos empíricos de
observação do público, para compreender como as pessoas realizavam o percurso nas
salas, identificando quais eram as partes atrativas da mostra, como o público utilizava
os diferentes recursos, entre outras questões (ALMEIDA, 1995).

IMPORTANTE
Pode parecer um pouco estranho, mas são estudos muito valiosos para os
museus.

O pesquisador pode ficar em um local parado ou circular entre os visitantes,

procurando mapear o comportamento de cada pessoa, ou como reagem
quando estão em grupo. Geralmente, o agente que está sendo foco da
pesquisa não tem consciência de que está sendo observado, o que é
importante, pois ele deve agir normalmente para que o pesquisador tenha
os dados mais realistas possíveis daquele cenário.

Entre 1959 e 1961, D. F. Cameron e P. S. Abbey realizaram, no Canadá, as primeiras

enquetes sistemáticas para obtenção de dados demográficos e de comportamento
dos visitantes. Na década de 1980, a importância dos estudos de público não é mais
questionada, mas muitos trabalhos são publicados sobre o assunto. O mercado das
exposições é ampliado, novas pesquisas surgem com a intenção de identificar também
o não público dos museus (ALMEIDA, 1995).

Nesse período, também foram revelados dados importantes sobre o perfil de

visitante dos museus, embora ainda muito estigmatizado como um espaço elitista e
exclusivo para estudantes e intelectuais, aos poucos, passaram a ser relacionados
a ambientes de lazer, diversão e entretenimento. Conforme Sousa e Silva (1989), “As
atividades de lazer são consideradas como âncoras de identidade, através das quais
o homem procura colocar coerência nas suas atitudes, autoimagem e estilo de vida”
(SOUSA E SILVA, 1989, p. 39).

Esses estudos foram precursores para grandes mudanças nas estruturas de

gestão e ação dos museus. As instituições descobriram que podem planejar melhor
sua programação e direcionar adequadamente sua divulgação se conhecerem seu
público, da mesma forma que podem criar estratégias para atrair o público que ainda
não é assíduo.

89
 Nesse contexto, estudos realizados no hemisfério norte foram largamente
aplicados, averiguando questões como “o perfil do visitante, seus gostos, suas
preferências culturais; sua opinião sobre a sua experiência vivida no museu; o impacto
cognitivo no visitante, assim como o impacto econômico de grandes exposições”
(CARVALHO, 2000, p. 8), como as Blockbusters, que são marcos de sucesso de público.
Essas pesquisas balizaram tomadas de decisão, como a forma de cobrança de ingressos
e a participação relevante na receita de alguns museus (CARVALHO, 2000).

As pesquisas desenvolvidas na América do Norte foram denominadas de estudos de

visitantes (em inglês visitor studies) ou pesquisa de visitante de museu (em inglês museum
visitor research), sendo modelos bastante abrangentes que englobam “o uso
que os visitantes fazem de exposições ou outras atividades ou programas
públicos de museus e suas atitudes, percepções, aprendizado, motivações,
comportamento e interações sociais” (CURY, 2005, p. 371).

Quando pretendemos conhecer, de forma aprofundada, o perfil do

nosso visitante e a forma como se relaciona no espaço do museu, esses
estudos são os principais exemplos que devemos seguir.

Na década de 1990, estudos importantes sobre o comportamento do visitante

no espaço expositivo foram realizados. De acordo com Screven (1991), o público aprende
no museu dentro de um ritmo próprio, de forma exploratória e não linear, sendo que há
três comportamentos básicos de visitantes dentro de exposições:

• grupos pequenos que não prestam atenção e pouco aprendem, dificilmente mudam
de comportamento;
• grupos pequenos que têm centros de interesse particulares, sabem o que querem ver
e aprender;
• grupos grandes que andam pelo museu de forma exploratória, procurando coisas
que despertem interesse.

Exposições bem planejadas, compostas de boas estratégias de comunicação

costumam cativar este último exemplo de público.

De acordo com pesquisa realizada por Roger Miles (1993) sobre o Museu
Britânico de História Natural, foi observado que os visitantes não permaneciam
mais de 2h30min no museu, sendo esse tempo dividido pelos outros equipamentos
da instituição, como a loja, o café, o restaurante e os sanitários. Outros aspectos
identificados nessa pesquisa foram:

90
• os visitantes costumam explorar o espaço procurando “sentir” os conjuntos, não
apenas elementos individuais;
• as paradas dentro da exposição podem durar de 30 segundos até 45 minutos
(dependendo do nível de interatividade);
• é dada maior atenção nos primeiros 30 minutos de visita, após isso, o visitante fica
menos tempo em cada núcleo ou espaço.

Esses dados são boas referências para refletir diferentes dinâmicas do museu,
como as mediações, que, nesse caso, devem ser moldadas para trazer as informações
mais importantes durante os primeiros 30 minutos de visita, quando o público está mais
concentrado na atividade.

O museólogo Mário Chagas (1987) foi o coordenador de uma das pesquisas

mais conhecidas dessa temática no Brasil. Na investigação, ocorrida no Rio de Janeiro,
a metodologia aplicada foi a abordagem de pessoas nas ruas para perguntar sobre
quais pensamentos a palavra museu remetia. As respostas mais frequentes estavam
relacionadas ao passado, como velho, lugar de coisas velhas, relíquias, entre outras.
Assim, o diagnóstico dessa pesquisa foi que os museus ainda são tidos como depósitos
de coisas velhas, identificados como espaços “chatos” para visitar.

Durante essa década, algumas pesquisas importantes foram realizadas no

Brasil, como o Primeiro Diagnóstico da Área Cultural de Belo Horizonte, realizado
entre 1995 e 1996, que levantou os hábitos culturais da população da cidade. Foram
entrevistados 720 moradores de Belo Horizonte, Minas Gerais, entre 15 e 50 anos, com
perguntas referentes à frequência em espetáculos de música, dança, leitura e outros
hábitos culturais. Em relação aos museus, o diagnóstico levantado nessa pesquisa
foi de que 41% dos respondentes nunca tinham visitado um museu da cidade, “[...] os
principais motivos alegados foram desinteresse (34%), desconhecimento dos museus
de Belo Horizonte (33%) e falta de tempo (22%)” (ALMEIDA, 2003, p. 137). Ainda foi
questionado o que levaria os indivíduos a visitarem esses espaços: “32% cobraram
maior divulgação, 23% precisariam ter mais tempo, 19% iriam a mostras de seu interesse,
17% responderam que nada os faria ir” (SECRETARIA MUNICIPAL DE CULTURA DE BELO
HORIZONTE/VOX MERCADO, 1996, p. 68-69). Esse estudo permitiu compreender que
ainda existe um grande grupo da sociedade que não tem interesse em visitar museus,
seja por considerarem como espaços “chatos” ou que estão distantes da vida cotidiana
deles, sendo lugares para pessoas mais cultas e escolarizadas (ALMEIDA, 2003). Além
disso, trouxe para os “[...] profissionais da área de cultura a voz do usuário/espectador/
visitante ou do potencial usuário” (ALMEIDA, 2003, p. 138). Essas pesquisas mostram os
diversos questionamentos, entre eles:

91
 • Como modificar o estigma dos museus?
• Como atingir as pessoas que não conhecem as instituições?
• Quais são os meios para trazer mais pessoas a frequentarem os museus?

Outro clássico estudo de público foi realizado por Pierre Bourdieu e Alain Darbel,
que foi aplicada por meio de um questionário respondido por milhares de pessoas de
diferentes países da Europa (França, Espanha, Grécia, Itália, Holanda e Polônia) e tinha a
finalidade de saber por que alguns visitantes possuíam uma matriz cultural e outros não
(BOURDIEU; DARBEL, 2007). A falta dessa matriz cultural ainda é muito presente no Brasil,
o que explica o baixo nível de uso dos equipamentos culturais (museus, bibliotecas, teatros,
cinemas, entre outros) pela população – todavia, o público brasileiro, historicamente, visita
instituições culturais em outros países quando está em viagens turísticas. Dessa forma,
podemos perceber o quão atual é a questão tratada nessa pesquisa (DEGELO, 2009).

DICA
É possível conferir todas as informações dessa pesquisa no livro O amor pela
arte: os museus de arte na Europa e seu público, escrito por Pierre Bourdieu
e Alain Darbel, cuja primeira publicação, em francês, foi realizada em 1966.
Ainda hoje, é considerado um dos estudos de público mais abrangentes do
século XX, permitindo reflexões muito pertinentes à atualidade.

Conforme os dois sociólogos Pierre Bourdieu, na França, e Paul DiMaggio,

nos Estados Unidos, referência nos estudos das relações entre público, museus e
instituições de arte, afirmam que apreciar uma obra de arte ou um objeto musealizado
requer conhecimento prévio e referências sobre a temática. Assim, Bourdieu e Darbel
(1990) declaram que esse conhecimento é acumulado e produzido na medida em que
o indivíduo convive nos espaços de museus, galerias de arte, os quais o permitem
acumular uma bagagem de referências para entender parte do que se expressa nas
linguagens artísticas.

Segundo Dimaggio (1978), a visita a museus não é um hábito espontâneo, e essa

frequência é construída a partir da formação escolar, junto à família e a amigos de cada
indivíduo. Outro autor que realiza pesquisas nesse âmbito é Néstor G. Canclini, em museus
no México. “A alta proporção de público com formação universitária indica que o interesse
pelos museus de arte moderna cresce na medida em que aumenta o nível econômico, o
educativo e a familiarização prolongada com a cultura de elite” (CANCLINI, 1989, p. 138).

Todos esses estudos demonstram a importância de conhecer esse elemento

tão importante para o dia a dia de uma instituição museológica; sem ele, podemos dizer
que não haveria razão para um museu existir, pois um museu sem o público é apenas
um espaço para guardar objetos.

92
 Mais adiante, conheceremos quem é o público do museu. Nesse momento,
surgem as dúvidas: podemos separá-los em grupos? Quais são as expectativas de cada
um deles?

NOTA
No tópico anterior sobre ações educativo-culturais, mencionamos que as exposições
artísticas geralmente pedem que o visitante já tenha um conhecimento prévio
sobre a temática da exposição. Agora, vimos que alguns teóricos falam sobre
a necessidade de a bagagem cultural do visitante servir de base para sua
compreensão da exposição.

Além disso, aprendemos sobre a “síndrome do conhecimento prévio” e

como resolvê-la. A seguir, serão abordados os diferentes tipos de públicos
de museu, a fim de desenvolver estratégias e atingir os objetivos do museu
com cada um deles.

3.1 PÚBLICO INFANTIL

Atualmente, as crianças são reconhecidas como elementos sociais e históricos
– logo, também como produtoras de cultura. A criança no ambiente do museu,
geralmente, realiza suas próprias escolhas e acaba por induzir os acompanhantes que
as cercam, contribuindo para uma participação coletiva. Trata-se de um público muito
curioso e que costuma causar barulho nos espaços, embora, outras vezes, possa ser
bastante tímido, principalmente com pessoas e ambientes desconhecidos, perdendo
facilmente a atenção e a concentração em uma atividade (MARTINS et al., 2013).

3.2 PÚBLICO FAMILIAR

Geralmente, uma visita do público familiar é composta por adultos e crianças. A
questão mais importante, nesse caso, é como atender as demandas e as expectativas
de públicos tão diferentes. As famílias são mais frequentes em fins de semana e feriados,
pois buscam, nesses espaços, atividades de lazer e educativas (MARTINS et al., 2013).

Pesquisas já demonstraram que a família tem papel fundamental na criação

do hábito de visitar espaços culturais, como os museus. As crianças que têm acesso a
esses locais, desde cedo, são mais propensas a levar esse costume para sua vida adulta
e, até mesmo, repassá-lo para seus descendentes.

93
 No espaço das exposições, há diferentes tipos de comportamento entre as
famílias, desde pais que apenas observam seus filhos até aqueles que executam as
atividades para eles ou com eles. Dessa maneira, é importante que, ao planejar uma
exposição, sejam previstos dispositivos tanto para adultos como para as crianças, para
que os pais tenham a liberdade de explicar algo, caso desejem, que não está ao alcance
do filho (MARTINS et al., 2013).

3.3 PÚBLICO ESCOLAR

O público escolar corresponde, em média, a 50% dos visitantes frequentes de
museus, principalmente durante os dias úteis da semana. São grupos organizados,
que realizam agendamento prévio. Desde o final do século XIX, visitas a museus é uma
prática das rotinas escolares. A ideia do educador no museu surge por essa demanda,
mas só foi largamente atribuída e realizada a partir da década de 1960, com grande
participação de visitas mediadas e ações educativas nos museus (MARTINS et al., 2013).

3.4 PÚBLICOS DE PESSOAS COM DEFICIÊNCIA

A Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência, nº 13.146, de 6 de julho
de 2015, determina critérios e normas para promover a acessibilidade de pessoas
deficientes ou com mobilidade reduzida, garantindo que elas possam utilizar, com
segurança e autonomia, os recursos disponíveis nos espaços. Seguindo esses critérios,
os museus, no Brasil, devem promover acessibilidade física, sensorial e atitudinal, mas,
para o efetivo cumprimento dessas medidas, é necessário o investimento financeiro
nas instituições, o que, muitas vezes, não ocorre. Além disso, o museu deve realizar
um diagnóstico sobre suas barreiras em cada uma dessas dimensões, para propor
estratégias em vista de eliminá-las (MARTINS et al., 2013).

Nesse contexto, veremos cada uma dessas barreiras e ao que elas correspondem.
A barreira física dificulta ou impossibilita o acesso do visitante ao espaço, correspondendo
a escadas, espaços estreitos, vitrines com altura e forma inadequadas, entre outras. A
sensorial dificulta ou impossibilita o processo de comunicação, surgindo com a ausência de
informações, como a escrita em braile ou suportes para libras. Para auxiliar na diminuição
dessa barreira, é indicado o uso de recursos táteis, como maquetes, miniaturas, obras
em relevos, entre outros. Por fim, as barreiras atitudinais estão relacionadas à inclusão
de pessoas com algum tipo de deficiência. É importante que a instituição faça formações
de sensibilização, conscientização e capacitação de sua equipe para atender, conduzir e
saber orientar esse tipo de público (MARTINS et al., 2013).

94
 IMPORTANTE
Diferença entre libra e braile

Libras é a língua brasileira de sinais, constituída por um conjunto de gestos

que permite a comunicação para pessoas surdas ou com alguma dificuldade
de fala. O braile é o conjunto de códigos em relevo, constituídos por
“pontos” que permitem ao cego compreender um texto escrito em
alguma plataforma, seja em parede, etiqueta, elevador, entre outros.

É importante que, nas instituições museológicas, haja profissionais que saibam

se comunicar por meio da libras e que a exposição e as áreas de acesso tenham
recursos em braile para, dessa forma, garantir a autonomia desses visitantes.

3.5 PÚBLICO ADULTO

O público adulto, geralmente, corresponde a uma parcela espontânea de visitantes.
O adulto procura, na instituição museal, um espaço para vivenciar experiências cognitivas e
afetivas, independentemente de conhecimentos adquiridos previamente. É importante que
a equipe do museu proporcione bases de fácil acesso intelectual, para que o adulto tenha
autonomia na exposição para fazer suas próprias conexões e relações (MARTINS et al., 2013).

O público adulto também constitui o grupo de pesquisadores das instituições,

que procuram os museus como fontes de investigação para as mais diversas áreas
do conhecimento. Durante as pesquisas, visitantes assíduos, em geral, precisam de
acompanhamento em tempo integral de algum funcionário, para terem acesso ao
acervo e a documentos.

Agora que conhecemos os segmentos mais recorrentes do público de museus,

compreenderemos a classificação dos tipos de público. Alguns desses termos já
foram anteriormente citados, porém não exemplificados. Identificar esses grupos é
fundamental para a elaboração de atividades e exposições, pois permite criar relações
e objetivos claros para os projetos.

Assim, iniciamos com o público visitante, que é, de fato, aquele que frequenta o
museu, sendo mapeado por meio do levantamento do perfil (MILES, 1986). Esse público
não deve ser esquecido, pois já é cativo, e é a partir do conhecimento dele que é possível
determinar quem são os nossos não públicos.

Por exemplo: um museu recebe um número alto de visitas escolares de nível

fundamental, porém, alunos de outros níveis, como ensino médio e universitário, não
são frequentes. Esse diagnóstico é simples, mas permite que a instituição entenda o
cenário e possa criar novas atividades, a fim de conquistar o não público.

95
 Há também o público potencial, aquele que se pretende atingir com uma ação
no museu (MILES, 1986); essas pessoas já podem fazer parte do público visitante ou
fazer parte de um grupo que seria uma aspiração do museu.

Por exemplo: o museu propõe uma exposição de arte em aquarelas e o público

potencial são artistas e possíveis admiradores desse tipo de expressão artística.
Conforme maiores as definições da temática mais específica, maior será a delimitação
desse público.

Por fim, o público-alvo é composto por uma seleção dentro do público potencial,
uma parcela específica que se pretende atingir com uma ação/projeto pontual (MILES,
1986). O termo público-alvo surgiu da concepção mercadológica vinda da administração,
como uma forma de determinar quem era o cliente de algum produto ou serviço (CURY,
2015) e, logo, acabou sendo adaptado para o universo dos museus, mostrando, de forma
objetiva, quem é o alvo de uma ação museológica.

Por exemplo: utilizando o cenário do exemplo anterior com a exposição de

aquarelas, o museu propõe uma ação educativa, chamando um aquarelista de grande
nome e prestígio, dentro do campo, para a realização de uma palestra durante o
período da mostra. O público-alvo dessa ação possivelmente será outros aquarelistas,
pessoas que já tenham conhecimentos prévios sobre esse artista ou sua técnica. Assim,
acabamos por afunilar mais ainda quem é o nosso público.

É importante ter em mente as diferenças em cada um desses tipos de

público, devendo, em todo projeto ou atividade, realizar a definição prévia de quem se
espera alcançar com a proposta; isso facilita o processo de concepção e realização
de nossos planos.

4 AVALIAÇÃO DE EXPOSIÇÕES E TIPOS DE ESTUDOS DE

PÚBLICO
As avaliações das exposições são estudos sobre recepção e resultados que
se espera de um ambiente expográfico. Hoje em dia, parece óbvia a importância do
visitante no processo comunicacional dos museus, porém nem sempre foi assim. Essa
abordagem é uma construção histórica, absorvida pela interpretação de diferentes
áreas (ALMEIDA; LOPES, 2003).

Conforme Cury (2005), o processo de avaliação pode ser dividido em

várias etapas, e todas são de fundamental importância para a análise aprofundada
daquele cenário. A partir da interpretação de diversos autores anteriores, como
Gottesdiener, Munley, Bitgood et al., Screven (1991) e Belcher, Cury (2005) propõe
uma síntese das etapas com denominação de cada processo avaliativo, o que
compõe e o objetivo esperado.

96
 - Avaliação preliminar ou conceitual: ocorre na fase de planejamento,
mais especificamente no momento das primeiras formulações e
na definição do conteúdo da exposição. Determina conhecimento,
conceitos, interesses, atitudes e preferências do público. Por avaliar
ideias, é também conhecida como avaliação de conceito.
- Avaliação formativa: ocorre durante a fase inicial de desenvolvimento
do desenho da exposição e corresponde ao exame de propostas de
recursos expográficos por meio de protótipos e simulação.
- Avaliação corretiva: provoca modificações quase que imediatas à
percepção de aspectos não satisfatórios da exposição.
- Avaliação somativa: avalia a interação entre a exposição e o público,
a partir do modelo museológico de comunicação proposto. Colabora
para a formulação de teorias sobre como o público aprende e interage
mediante determinada proposta.
- Avaliação técnica ou apreciação crítica: é promovida e realizada
pela equipe responsável pela exposição. Levanta questões técnicas
não satisfatórias e o mérito do desenho da exposição. Convidados
externos podem colaborar neste tipo de análise, ampliando os
referenciais críticos. São avaliados os elementos expográficos do
projeto e a exposição instalada.
- Avaliação do processo: é promovida pela equipe responsável pelo
desenvolvimento de determinado processo de concepção e/ou
execução de exposição e visa ao refinamento das metodologias e
técnicas de trabalho e de planejamento (CURY, 2005, p. 373).

Em relação às separações em etapas, é, no processo de avaliação somativa, que

ocorre o estudo de público.

As pesquisas de público podem ser avaliativas ou investigativas, conforme o

objetivo a ser alcançado. As pesquisas de avaliação correspondem ao levantamento
sistemático de dados e informações sobre atividades educativo-culturais do museu e
resultados de exposições, como visto anteriormente. Conforme Cury (2005), a avaliação
é um meio para um fim. Dessa forma, são utilizadas para determinar a continuidade e o
aperfeiçoamento dessas questões, têm caráter de intervenção, surgem da necessidade
de determinar ações de curto prazo, para situações bem específicas – por exemplo, para
compreender se uma ação educativa para público escolar recebe uma avaliação positiva
de seus participantes, mediadores, alunos e professores, e se está correspondendo
a demanda e as expectativas do grupo. Com essa finalidade, podem ser aplicados
questionários aos participantes após a realização da visita ou da atividade.

As pesquisas de investigação têm como objetivo “obter novos conhecimentos,

contrastar hipóteses e produzir conhecimento que possa ser generalizado, e
caracterizam-se por estudos teóricos que permitem, eventualmente, elaborar teorias”
(KORN, 1989, p. 221). Esse tipo de pesquisa visa a estabelecer padrões de comportamento,
conhecer e caracterizar o público visitante e não visitante (perfil, gostos, hábitos e
características demográficas e socioeconômicas), entender quais são suas expectativas
e o planejamento da visita, e seus ganhos cognitivos (o que aprendeu) e afetivos (quais
foram suas reações, atitudes e emoções) durante a visita. Este último modelo contribui
com o entendimento da experiência museal e do impacto dos museus na sociedade.

97
 Ainda sobre as pesquisas, podem ser divididas em dois tipos de abordagens:
quantitativas ou qualitativas. A abordagem quantitativa encara a realidade de maneira
objetiva e baseia-se em métodos mensuráveis para obtenção de dados (KORN, 1989);
as informações obtidas são, geralmente, apresentadas utilizando estatísticas. Em
suma, acabam virando números, utilizam da matemática para descrever, representar
ou interpretar a multidiversidade. As ferramentas mais utilizadas, nesse caso, são
questionários fechados. Essa abordagem limita-se a observar fenômenos e fixar ligações
de regularidade, com a pretensão de identificar as leis que os regem; esses estudos não
trabalham com significados, pois acham que é uma realidade incapaz de se abordar de
forma científica. Pesquisas com abordagens quantitativas costumam ser mais viáveis,
pois o processo de análise é rápido e ágil, conseguem abranger um número maior de
casos – trazem à tona indicadores e tendências observáveis em grupos de pessoas
(MINAYO; SANCHES, 1993). Um alerta sobre esse tipo de pesquisa é que elas acabam
se tornando instrumentos de objetivação social, analisando apenas uniformidades e
regularidades, desconsiderando o que há de essencial nos fenômenos e nos processos
sociais (MINAYO; SANCHES, 1993).

A abordagem qualitativa observa a realidade de forma subjetiva, analisando

processos, e utilizam de meios menos rígidos para obtenção de informações, como
entrevistas livres ou semiestruturadas, questionários abertos ou observação (KORN,
1989). Não é a mais indicada para pesquisas de perfis populacionais e indicadores
socioeconômicos. De acordo com Granger (1982), a abordagem qualitativa descreve,
compreende e explica, respectivamente, nessa ordem de ações. Esse tipo de
pesquisa aprofunda a complexidade de fenômenos, fatos e processos particulares
ou de grupos. Trabalha principalmente com significados, motivações, valores e
crenças (MINAYO; SANCHES, 1993).

Existem três tipos de classificação para esses estudos: os descritivos, que

pretendem compreender o perfil do público visitante; os avaliativos, que são as pesquisas
de avaliação, apresentadas anteriormente, relativas às metas das ações educativo-
cultural e exposições; e, por fim, os teóricos, que pretendem apresentar tendências de
comportamento e costumam ser bem generalistas nos dados (SOUSA E SILVA, 1989).

Nesse momento, daremos maior atenção aos estudos descritivos, que são
fundamentais como fontes de informações básicas, pois fazem o diagnóstico do perfil
do visitante. Esses dados são coletados mantendo uma periodicidade geralmente de
forma anual, sendo um bom exemplo de uma ferramenta, que é utilizada para essa
função, os livros de presença dos museus, aqueles que completamos comumente
com nosso nome, idade, sexo cidade, profissão e data. Alguns ainda permitem realizar
anotações ou sugestões para a instituição. Essas variáveis permitem compreender o
segmento de público frequentador do museu; já as comparações, de forma sistemática,
possibilitam visualizar algum tipo de alteração, como a presença de novos segmentos
(SOUSA E SILVA, 1989).

98
 DICA
Uma pesquisa de público diferenciada, realizada por desenhos e textos, foi
feita pelos professores Dr. Mário de Souza Chagas e Dra. Denise Studart, com
o auxílio de alunos da Pedagogia e Museologia da Universidade Federal do
Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO). O público que respondeu à pesquisa
foram adolescentes, com idade média de 12 a 18 anos. A partir de desenhos
ou resenhas, os jovens responderam às questões: “Como você vê o Museu?”
e “Você já foi ao museu?”.

Conheça esse estudo completo, acessando o link: https://bit.ly/37nsrEh.

5 FERRAMENTAS PARA ESTUDOS DE PÚBLICO

A seguir, conheceremos alguns modelos das ferramentas que podemos utilizar para
realizar os estudos de público e suas aplicabilidades conforme a intenção de nossa pesquisa.

Iniciaremos pelas entrevistas, pois existem várias possibilidades de metodologia

para sua aplicação, que consistem, geralmente, na articulação de uma conversa,
podendo ser registrada de forma escrita ou gravada em vídeo/áudio. As entrevistas
podem ser abertas, estruturadas ou semiestruturadas.

5.1 ENTREVISTA ABERTA

A entrevista aberta funciona de forma mais orgânica; o entrevistador introduz um
assunto e o entrevistado tem liberdade para discorrer sobre o tema sugerido. Dessa forma,
possibilita explorar amplamente uma questão. Nessa ocasião, o entrevistador tem papel
importante, não devendo interferir nas respostas, e pode, caso a conversa finalize de forma
precoce, ou fuja completamente do assunto, reconduzir alguma questão novamente.

Como desvantagem, esse modelo pode causar algum nível de insegurança no

entrevistado, dificultando, assim, a obtenção das informações desejadas. Além disso,
é necessário o dispêndio de tempo dos dois participantes (pesquisador e informante).

5.2 ENTREVISTA ESTRUTURADA

São elaboradas mediante questionário totalmente estruturado, as perguntas
são fechadas e o entrevistador tenta ao máximo não fugir do roteiro predeterminado. O
zelo por essa estrutura mais fechada é a possibilidade de realizar comparações com as
respostas, assim não pode haver diferença nas perguntas ou na ordem das questões
(LODI, 1974, apud LAKATOS; MARCONI, 1996).

99
 As entrevistas estruturadas costumam ser aplicadas a partir de questionário
enviado por e-mail, correio, entre outras possibilidades. Assim, o entrevistado acaba
por responder de forma escrita. Um grande benefício desse tipo de recurso é que o
entrevistador e o entrevistado não precisam se encontrar, podendo ser realizada com
pessoas de locais distantes, além de não ser necessário a realização de forma síncrona
– logo, o entrevistado tem a liberdade de escolher o momento mais oportuno para
respondê-la.

Como desvantagens, a percentagem de retorno de questionários enviados

costuma ser pequena, algumas vezes acontecem fora dos prazos e acabam prejudicando
a pesquisa. Também ocorre a entrega do questionário com números consideráveis
de questões não respondidas. Outra situação bastante comum são problemas com a
interpretação das questões, que sem a presença do entrevistador, o entrevistado acaba
não esclarecendo algumas dúvidas e, às vezes, as respostas acabam chegando com
enfoques variados ou fugindo da ideia principal. É importante que as questões sejam
bastante objetivas e claras, para evitar esse tipo de equívoco e retrabalho.

5.3 ENTREVISTA SEMIESTRUTURADA

É a combinação de perguntas abertas e fechadas, nas quais o informante pode
discorrer sobre o tema proposto. Conforme Triviños (1987), tem como característica
questionamentos básicos apoiados em teorias e hipóteses que se relacionam ao assunto
da pesquisa. A partir das respostas, novas questões são formuladas durante a conversa
com o objetivo de aprofundar assuntos que emergiram durante a conversa. Segundo
esse autor, a entrevista semiestruturada exige a presença consciente e atuante do
pesquisador ao longo do processo de coleta das informações, salientando que “[...]
favorece não só a descrição dos fenômenos sociais, mas também sua explicação e a
compreensão de sua totalidade [...]” (TRIVIÑOS, 1987, p. 152).

O pesquisador segue um conjunto de questões previamente definidas, apesar

de ser uma conversa informal, sendo que o modelo é utilizado quando se deseja delimitar
um volume de informações e o entrevistador direciona a conversa, possibilitando que os
objetivos sejam alcançados.

As desvantagens desse modelo são semelhantes às da entrevista aberta. Outra

situação similar desses modelos é que possibilitam a utilização de recursos visuais,
como fotografias, cartões etc. Essa estratégia é utilizada para o entrevistado ficar mais à
vontade e fazê-lo lembrar de fatos – técnica que não seria possível em uma questionário
fechado (SELLTIZ et al., 1987).

100
5.4 TÉCNICAS DE APLICAÇÃO DE ENTREVISTA
Além do tipo de construção da entrevista, existem algumas técnicas que podem
ser utilizadas para aplicá-las, como os exemplos apresentados a seguir.

5.4.1 Entrevista projetiva

Esse tipo de entrevista é centrada em técnicas visuais e o entrevistador utiliza de
recursos como cartões, fotos, cartas, filmes, desenhos, entre outros, apresentando esses
objetos para o informante. A estratégia visual permite que o entrevistado acesse mais
facilmente os processos de memória, tendo como referência as imagens demonstradas.
Essa técnica é utilizada para aprofundar informações sobre determinado grupo, local ou
situação (HONNIGMANN, 1954, apud MINAYO, 1993).

5.4.2 Entrevista com grupos focais

Essa técnica estimula os participantes a discutirem sobre um determinado tema,
assunto ou fato, com a realização de um debate aberto. Os participantes desse tipo de
entrevista são escolhidos conforme suas ideias e opiniões que venham ao encontro dos
interesses da pesquisa. A entrevista deve ser feita com um grupo pequeno, entre 6 a 8
indivíduos, e não há necessidade deles se conhecerem previamente. Em geral, existe a
presença de um mediador/moderador, que auxilia na condução do debate, focalizando
e aprofundando as questões da discussão (BONI; QUARESMA, 2005).

5.4.3 História de vida

Apesar de não receber o nome de entrevista, a técnica da abordagem da
história de vida tem suas semelhanças com uma conversa. Consiste em uma entrevista
aprofundada na qual o pesquisador elabora um ambiente descontraído de diálogo. O
objetivo desse tipo de entrevista é retratar as experiências vivenciadas por pessoas,
grupos ou organizações.

Podemos dividir essa técnica de entrevista em dois tipos: as completas, que

contemplam todo o conjunto de experiência vivida, ou as tópicas, que buscam uma
informação mais focalizada sobre um determinado setor da experiência em questão
(MINAYO, 1993).

101
 5.5 FORMA E CONTEÚDO DAS ENTREVISTAS
Agora que já conhecemos as principais estruturas e algumas técnicas de
aplicação das entrevistas, focaremos em sua forma e conteúdo. Segundo Manzini
(2004), é importante ter ciência de que a entrevista permite estudar o relato sobre os
fatos, e não os fatos em si. Esse autor também indica sugestões importantes sobre as
perguntas de uma entrevista, como:

• Não há um número ideal de questões, que, na verdade, têm relação direta com o
objetivo do estudo. Estudos mais amplos, que transitam por muitas temáticas,
tendem a conter um maior número de perguntas. Se for muito amplo, indica-se o uso
de questionário fechado, para facilitar o processo de análise das informações.
• A formatação de um roteiro apenas com tópicos não garante que o pesquisador irá
formular boas questões; nesse sentido, indica-se que as questões estejam mais bem
delineadas, com palavras-chave. Um roteiro apenas com itens é adequado somente
para entrevistadores experientes.
• Mesmo com roteiro de perguntas elaborado, isso não significa que o entrevistador
deva ficar refém apenas aquelas questões; quando se trata de uma entrevista
semiestruturada, sempre há liberdade de aproveitar as oportunidade que surgem
durante a conversa e o entrevistador pode questionar coisas que estão além do
roteiro e parecem ser relevantes para aquilo que está sendo estudado.
• Deve-se ter cuidado com a construção das questões e o vocabulário utilizado. As
perguntas devem ser objetivas e claras (MANZINI, 2004).

Ao pensar na formulação de um questionário, três premissas devem ser

previstas: vocabulário adequado, com linguagem acessível; o tamanho das perguntas,
pois questões muito grandes, com mais de um objetivo, acabam dificultando a
elaboração das respostas do entrevistado; e, por fim, a sequência das questões, pois
sempre se deve apresentar das mais simples às mais complexas e os assuntos devem
ser separados por blocos temáticos (MANZINI, 2004). Alguns exemplos de erros comuns
e possíveis reformulações são demonstrados nos Quadros 1 e 2.

QUADRO 1 – CATEGORIAS DE ANÁLISE QUE PODEM SER AVALIADAS ENFOCANDO A LINGUAGEM

Categorias Exemplos do roteiro original Possível reformulação

(Pergunta para os pais) Houve Na sua opinião, aconteceu

algum evento familiar significativo
Vocabulário
experimentado pelo aluno
inadequado
que esteja relacionado ao
comportamento inadequado?
algo na família que pode
se relacionar com o
comportamento agressivo de
seu filho?

102
 (Para o aluno com deficiência)
Que tipos de dificuldades
Quais as suas necessidades
Uso de Jargão você encontra na
educacionais especiais no ensino
universidade?
superior?

(Para o médico residente) Você O que você poderia me

Faltou clareza
acredita no tema desnutrição dizer sobre desnutrição
ou precisão
hospitalar? hospitalar?

Palavra não (Pergunta para professora) Você A intensidade de sua voz

específica ou usa a voz como recurso didático varia durante a aula? Em que
vaga em sala de aula? situações?
FONTE: Manzini (2004, p. 6-7)

QUADRO 2 – CATEGORIAS QUE PODEM SER AVALIADAS ENFOCANDO A ADEQUAÇÃO DAS PERGUNTAS

Categorias Exemplos do roteiro original Possível reformulação

(Para um estudioso) Tendo em

vista o momento histórico em
Como você interpretaria,
que Carneiro Leão publicou
hoje, a obra de Carneiro Leão
sua obra, podemos realizar um
Tamanho da no campo da construção
paralelo ao momento histórico
pergunta de conhecimento em
atual em relação à relevância e/
administração da educação?
ou aos limites da sua obra para
construção do conhecimento em
administração da educação?

Dificuldade Com base nas suas

de elaboração (Para uma professora) Como as experiências, como você
mental do crianças surdas aprendem a ler? acha que as crianças surdas
entrevistado aprendem a ler?

(Para uma mãe com o filho que

Uso de
palavras possui infecção constantes nos Como que você percebe que
que causam ouvidos) Você sabe o que é uma seu filha está com dor ou
impacto infecção de ouvido/otite média problema de ouvido?
emocional
em crianças?

(Para profissional que trabalham

Você acha que após a
com educação infantil) Você
Uso de frases Constituição de 1988 houve
consegue perceber a mudança de
manipuladoras mudança de enfoque na
enfoque da educação infantil após
educação infantil?
constituição de 1988?

103
 Descreva como as crianças Com base na sua
Uso de aprendem a ler. Se possível, experiência, como as
perguntas
você deverá citar as fases de crianças começam a
com multipla
finalidade desenvolvimento da criança no aprender a ler? E, depois,
aprendizado da leitura. qual é a fase seguinte?
FONTE: Manzini (2004, p. 7-8)

DICA
Essas dicas, apresentadas nos Quadros 1 e 2, para adequação das questões
podem ser de grande serventia no processo de concepção de uma entrevista
ou, até mesmo, questionário. Então, lembre-se de consultá-las quando estiver
planejando sua ferramenta de pesquisa de público.

Enfim, neste tópico, transcorremos brevemente pela história dos estudos

de público, identificando os principais grupos frequentadores dos museus, bem
como entendemos a importância de conhecer o não público dessas instituições.
Vimos algumas abordagens possíveis e as ferramentas utilizadas para obtenção de
informações sobre o visitante. O estudo de público é uma ferramenta de gestão para
as instituições museológicas e, segundo Miles (1993), quanto mais entendermos o que
acontece durante uma visita, mais teremos capacidade para planejar ações e exposições
que venham ao encontro das necessidades dos visitantes, além de lhes fornecer um
ambiente de aprendizado. De acordo com Carvalho (2000), as pesquisas de público
são importantes no âmbito da comunicação museológica, uma vez que permitem
“avaliar se as mensagens veiculadas nas exposições chegam ao visitante com eficácia”
(CARVALHO, 2000, p. 4).

Além disso, identificamos a importância do público na história dos museus,

desde a abertura das coleções e o acesso do público no século XIX, incorporando
explicitamente intenções pedagógicas, até os desafios do século XXI: “diante
da infinidade de opções de cultura, lazer e educação existentes e do intenso
desenvolvimento tecnológico na criação, reprodução e comunicação de textos e
imagens” (ALMEIDA, 2003, p. 138). Contudo, nesse momento, pode surgir a dúvida
sobre como o museu pode se adaptar às constantes mudanças da sociedade. Essa
e outras provocações serão apresentadas no tópico seguinte, que irá discutir as
dinâmicas do público com recursos de interatividade nos museus.

104
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Na história dos estudos de público no mundo, com sua aplicação de forma evidente
na Europa e América do Norte, na segunda metade do século XX e com o crescimento
da ideia mercadológica de museu, viu-se a necessidade da ampliação dos estudos
de público, dando expressiva atenção também para o não público.

• Alguns estudos já mapearam os grupos mais frequentes em museus e suas

características. Essas pesquisas auxiliam no processo de compreender quais são as
demandas e expectativas desses grupos, para que os museus realizem atividades e
exposições adequadas.

• Os estudos de público podem utilizar a abordagem quantitativa ou qualitativa, sendo

que a primeira trata a realidade de forma objetiva e costuma ser utilizada para mapear
o perfil do visitante; já a segunda observa, de forma subjetiva, a realidade e pretende
compreender comportamento, preferências e avaliações do visitante.

• A ferramenta mais utilizada para estudos de público é a entrevista, que pode ser
realizada de três distintas formas: aberta, em que o entrevistado tem liberdade de
discorrer sobre o tema proposto; estruturada, geralmente composta de questionário
fechado, enviado ou entregue ao visitante; e semiestruturada, constituída por
questões abertas e fechadas, tendo o entrevistador papel fundamental na condução
do diálogo, o qual pode aprofundar situações que saiam do roteiro inicial.

105
 AUTOATIVIDADE
1 O público potencial tem relação direta com o público-alvo do museu. Descreva como
se constitui essa relação, dando um exemplo de atividade para cada um dos públicos.

2 É importante que o pesquisador determine que tipo de abordagem pretende ter

durante seu estudo, para determinar qual ferramenta irá utilizar para obtenção das
informações. Em relação à abordagem quantitativa e qualitativa das pesquisas,
assinale a alternativa INCORRETA:

a) ( ) A abordagem quantitativa encara a realidade de forma objetiva, já a qualitativa

observa a realidade de forma subjetiva.
b) ( ) A abordagem qualitativa é a mais indicada para pesquisas de perfis populacionais
e indicadores socioeconômicos.
c) ( ) A abordagem quantitativa limita-se a observar fenômenos e fixar ligações de
regularidade.
d) ( ) A abordagem qualitativa descreve, compreende e explica, respectivamente
nessa ordem de ações.

3 O processo de avaliação sugerido por Cury (2005) pode ser dividido em várias etapas,
sendo todas de fundamental importância para a análise aprofundada daquele cenário.
Com base em teorias anteriores, a mesma autora propõe uma síntese de etapas
que compõem o processo avaliativo: avaliação preliminar ou conceitual, avaliação
formativa, avaliação corretiva, avaliação somativa, avaliação técnica ou apreciação
crítica e avaliação do processo. Em relação à etapa da avaliação e a sua descrição,
assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Avaliação corretiva: avalia a interação entre a exposição e o público, a partir do

modelo museológico de comunicação proposto. Colabora para a formulação de
teorias sobre como o público aprende e interage mediante determinada proposta.
b) ( ) Avaliação preliminar ou conceitual: ocorre na fase de planejamento, mais
especificamente no momento das primeiras formulações e na definição do
conteúdo da exposição. Determina conhecimento, conceitos, interesses,
atitudes e preferências do público. Por avaliar ideias, é também conhecida como
avaliação de conceito.
c) ( ) Avaliação somativa: é promovida e realizada pela equipe responsável pela
exposição. Levanta questões técnicas não satisfatórias e o mérito do desenho
da exposição. Convidados externos podem colaborar nesse tipo de análise,
ampliando os referenciais críticos. São avaliados os elementos expográficos do
projeto e a exposição instalada.

106
d) ( ) Avaliação do processo: é promovida pela equipe responsável pelo desenvolvimento
de determinado processo de concepção e/ou execução de exposição e visa ao
refinamento das metodologias e técnicas de trabalho e de planejamento.

4 Considerando os conceitos dos modelos de entrevistas aberta, estruturada e

semiestruturada, associe os itens, utilizando o código a seguir:

I- Entrevista aberta.
II- Entrevista estruturada.
III- Entrevista semiestruturada.

( ) Contempla questões abertas e fechadas.

( ) Pode ser realizada apenas com o envio do questionário.
( ) O entrevistado tem liberdade de discorrer sobre o tema proposto.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) I – III – II.
b) ( ) II – I – III.
c) ( ) III – II – I.
d) ( ) III – I – II.

5 Sobre a forma e o conteúdo na concepção de uma entrevista, de acordo com Manzini

(2004), existem três premissas que não devem ser esquecidas. Apresente essas
premissas e demonstre alguns erros recorrentes.

107
108
UNIDADE 2 TÓPICO 3 -
INTERATIVIDADE EM MUSEUS

1 INTRODUÇÃO
É comum ouvir a frase “museu é lugar de coisa velha e sem graça”. Como vimos
anteriormente, esse discurso é resultado de uma gestão inadequada dos espaços
museais, que pode levar a um baixo aproveitamento das potencialidades educacionais
de seus acervos.

Mesmo que existam diversas possibilidades para evitar esse estigma e mudar
a relação do público com os museus, é comum que as instituições optem pelo uso de
recursos interativos e tecnológicos em suas exposições, visando a engajar o público.
Neste tópico, discutiremos questões como até que ponto a tecnologia realmente auxilia
o público e o cativa, bem como que tipo de interação propomos ao visitante e o quanto
ela é, de fato, relevante para essa narrativa.

Essas reflexões são muito pertinentes para os dias atuais, em que vivemos
permeados pela tecnologia, sendo de grande importância para realização do trabalho
do museólogo.

2 INTERATIVIDADE EM MUSEUS
Nunca estivemos tão envolvidos em processos tecnológicos como nos dias
atuais. Se, desde os anos 2010, nos comunicamos, consumimos e até trabalhamos por
meio da internet, em 2020, em função da pandemia de Coronavírus (Covid-19), nos
tornamos seres absolutamente digitais. Nosso trabalho, lazer e qualquer necessidade
de contato com o mundo externo ficaram completamente vinculados ao uso dos
dispositivos tecnológicos conectados à internet.

No contexto comunicacional dos últimos 10 anos, muito se discutiu sobre o

uso desses recursos nas exposições de museu – às vezes, com propósito de aproximá-
las às demandas atuais, em outras para tornar a exposição mais atraente ao público.
Contudo, engana-se quem pensa que a demanda de interatividade nasceu apenas em
função da tecnologia – a necessidade de colocar o público em contato direto com o
objeto exposto no museu surgiu em função da ciência.

Por muitos anos, as exposições de museus foram construídas exclusivamente

para contemplação de seus acervos, perspectiva bem comum nas instituições de
tipologia tradicional. Todavia, a partir da necessidade de permitir que os visitantes

109
 explorassem o acervo e, principalmente, compreendessem na prática as teorias
expostas, surgiram os museus tradicionais interativos, que consistem, sobretudo, em
museus de ciência e tecnologia que promovem a experimentação, como o Museu de
Ciência e Tecnologia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS).

FIGURA 5 – PROPOSTA INTERATIVA NO MUSEU DE CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA PUC-RS

FONTE: <https://www.pucrs.br/mct/institucional/>. Acesso em: 25 nov. 2020.

Conforme Silva (1999, apud LOUREIRO, 2007), as exposições interativas

nasceram num contexto de transformação dos museus – não que não existisse interação
anteriormente, mas ela se dava exclusivamente no campo simbólico e dependente
da iniciativa do observador, visto que o objeto não permitia uma interação expressa
externamente. Ainda para o autor, os museus e os centros de ciência foram o ápice
dessa tendência, que oferece:

um amplo espectro de tipos de interatividade que vão desde o mero

acionamento de botões que desencadeiam o funcionamento de
aparatos, painéis que propõem perguntas e respostas emitindo luzes e
sons, até situações nas quais o visitante pode estabelecer um “diálogo”
com o modelo (SILVA, 1999, p. 47-48, apud LOUREIRO, 2007, p. 2).

Essas instituições constroem exposições denominadas exposições hands-on.

Conforme Pavão e Leitão (2007), o Exploratorium, criado por Frank Oppenheimer, em San
Francisco, Estados Unidos, tem sido associado à origem do termo, quando a prioridade
da exposição era fornecer ao público uma aprendizagem altamente participativa. Esse
termo, segundo os autores, não se encerra em si, mas acaba por desenvolver outros
termos semelhantes: hands-on, minds-on, hearts-on e social-on.

[hands-on] Expressa a concepção de que o mundo é compreensível

através da ciência e que a interatividade é a palavra de ordem nos
museus de ciência, permitindo ao visitante uma percepção a mais

110
 próxima possível da realidade científica. São museus onde os visitantes
têm uma relação direta com os experimentos, protagonizam ações e
descobrimentos, convertem-se em sujeitos ativos (PAVÃO; LEITÃO,
2007, p. 40).

Nesse caso, o conceito hands-on leva ao de minds-on, já que a interação

favorece o aprendizado; juntos, levam ao conceito de interatividade hearts-on, “em
que o envolvimento do visitante se dá através de emoções e outras sensações sempre
necessárias e úteis à construção do conhecimento” (PAVÃO; LEITÃO, 2007, p. 40). O
conceito de social-on versa sobre uma característica muito particular à visita em
museus interativos: a socialização com outros visitantes, já que o museu “é um local
de conversação, onde se encontram e interagem personagens de diferentes idades,
formações e interesses” (PAVÃO; LEITÃO, 2007, p. 40).

FIGURA 6 – INTERATIVIDADE NO EXPLORATORIUM MUSEUM, EM SÃO FRANCISCO, ESTADOS UNIDOS

FONTE: <https://www.exploratorium.edu/exhibits/balancing-ball>. Acesso em: 25 nov. 2020.

É importante focarmos em conceitos desse campo, pois Loureiro (2007) ressalta

que não há um consenso quanto ao conceito de interatividade, listando alguns
autores que dissertam sobre o tema e quais eram as suas percepções:

• Para Velarde (1992, p. 662, apud LOUREIRO, 2007, p. 3), os recursos “interativos”
configuram-se em quaisquer objetos que dependam da ação, seja ela eletrônica ou
mecânica, do visitante para seu funcionamento.

111
 • Caulton (1999, apud LOUREIRO, 2007, p. 3) destaca o uso constante dos termos
“interativo” e “hands-on” como sinônimos, e afirma que está implícito, no termo em
inglês, que existe uma interação física mais ou menos complexa. Contudo, ele diz que
apenas a pressão de um botão não seria “verdadeiramente interativo”, determinando
que a interação acontece, de fato, no plano intelectual.
• Para Lourenço (2000, p. 61, apud LOUREIRO, 2007, p. 3), os recursos denominados
“participativos” são aqueles que solicitam ação do visitante, mas há de se considerar
que existem diferentes graus de participação. Além disso, o autor chama a atenção
para o fato de que o termo “interatividade” foi importado do campo da informática
e implicaria “possibilidades teoricamente infinitas (contínuas) de reciprocidade” –
embora a interação ocorra no plano intelectual, ela é limitada no espaço da exposição,
já que precisa corresponder à narrativa previamente definida.

Portanto, percebe-se que, de modo geral, o conceito interatividade pressupõe
a ação do visitante; nesse sentido, adotamos a nomenclatura hands-on, a fim de
mantermos a hipótese do desenvolvimento desse conceito nas propostas interativas
em museus.

NOTA
Na Unidade 1, falamos sobre a importância dessa relação entre o público – com
envolvimento emocional – e o acervo, assim como com a narrativa.
Nesse momento, acompanhamos o desenvolvimento do conceito de
interatividade e percebemos que, novamente, ainda que ele possa ser externado
no ambiente expositivo, por meio de botões, sistemas e afins, o processo de
interação se dá, de fato, no âmbito intelectual e particular do indivíduo.

Essas interatividades podem ser propostas de diversas maneiras, contanto que

envolvam o público de forma rica e participativa.

A interatividade hands-on pode ser, tal qual todo tipo de interação proposta
em exposições, um sucesso ou um fracasso. A ideia não é automatizar o visitante, para
que aperte um botão e chegue a um resultado, tendo uma explicação corriqueira de
como aquilo aconteceu; essa dinâmica, fechada acabaria por inviabilizar o processo
reflexivo do visitante, tornando-o um mero depósito de informações. Pavão e Leitão
(2007) informam que, para evitar essa transferência de conhecimento, os mediadores
são essenciais, fazendo a função da interatividade com outras pessoas.

O monitor é o elemento interativo por excelência e natureza. A

interação em museus e centros de ciência se dá de vários modos:
pelo observar, ligar, tocar, ver, comparar, registrar... Interessa-
nos, [...] a interatividade que exige a problematização, discussão,
levantamento de hipóteses, atividades que permitam ao visitante

112
 desenvolver explicações, interpretações, teorização e compreensão
dos fenômenos com os quais interage. Estamos falando de atividades
desafiadoras (PAVÃO; LEITÃO, 2007, p. 41).

Portanto, é correto dizer que, enquanto profissionais de museologia, devemos

prezar pela construção e pela execução de experiências interativas que promovam o
processo de reflexão no visitante, a fim de que ele produza mais conhecimento a partir
de sua bagagem cultural em conjunto com a informação que recebe na exposição,
criando sentido para a sua experiência.

A seguir, exploraremos mais sobre a perspectiva tecnológica da interatividade

em museus.

3 TECNOLOGIA
Conforme visto, o desenvolvimento da tipologia de museu tradicional
interativo ocorreu tanto em função da necessidade de promover uma experimentação
para o público dos museus de ciências quanto por conta do avanço e disponibilidade
de tecnologias. Assim, essas instituições passaram a ser conhecidas como museus
interativos, considerados “uma tendência do século XXI. Utilizam recursos tecnológicos
para transmitir conteúdos de forma participativa, democratizar a informação e atrair e
incluir o público” (ISRAEL, 2011, p. 6).

O museu interativo não é necessariamente um museu fundamentado somente

no uso da tecnologia, mas, sim, uma instituição que faz uso da tecnologia para
comunicar sua narrativa e promover uma aproximação com seu público. Locais como o
Museu de Ciência e Tecnologia da PUC-RS são exemplos dessa dinâmica por utilizarem
de recursos tecnológicos para promover as experiências ao público, mas não baseando
suas interatividades exclusivamente em recursos digitais.

Ainda assim, é de suma importância levarmos em consideração que “O uso de

recursos tecnológicos, sobretudo com objetivo de impacto visual, vem sobrepondo o
papel do objeto exposto. A forma parece ser mais relevante nos museus interativos
contemporâneos observados do que o conteúdo apresentado” (ISRAEL, 2011, p. 6).

Esse cuidado é necessário, visto que as instituições museais realmente

têm feito uso – em larga escala – desses recursos e, muitas vezes, não oferecem a
infraestrutura necessária para o visitante realizar a visita com sucesso. No entanto,
antes de problematizarmos essa questão, observaremos os objetivos das exposições
nessa perspectiva tecnológica.

Cury (2005) classifica essas exposições como hipertextuais, quando existe

uma intenção de dissolver os papéis bem definidos entre emissor e receptor da
mensagem que a exposição carrega, promovendo, assim, uma nova postura para o
público: o de participante ativo da construção dessa mensagem.

113
 INTERESSANTE
A classificação de hipertextual que Cury (2005) propõe não se relaciona
diretamente ao conceito de hipertexto que conhecemos da informática.
O hipertexto da internet está relacionado aos diferentes blocos de texto
interligados por links e o termo remonta, ainda, aos diferentes tipos de
texto que se reúnem em um só – conceitos anteriores ao proposto por
Cury. Essa autora refere-se, porém, a uma exposição que não segue uma
linearidade na ordem textual e que tem como característica mais marcante
a relativa autonomia entre as suas partes, ou seja, o visitante pode explorar
o espaço com liberdade e interagir com os diferentes estímulos a seu gosto
(LOUREIRO, 2007).

Percebe-se que, de modo geral, as exposições interativas tendem a provocar

o visitante de alguma forma, não somente a participar da experiência, mas também a
construir a mensagem por meio de sua interação. Na Pinacoteca de São Paulo, em 2017,
foi realizado um projeto expográfico chamado “A Voz da Arte”. A instituição, em parceria
com a International Business Machines (IBM), desenvolveu um sistema de Inteligência
Artificial (IA) que respondia às perguntas do público no decorrer da exposição, tal qual
uma mediação, mas realizada por um suporte tecnológico. O projeto consistia na seleção
de oito obras do acervo, as quais compilaram as mais diversas informações – técnicas e
curiosidades –, levantadas por seis meses, a fim de alimentar aquele sistema.

FIGURA 7 – EXPOSIÇÃO “A VOZ DA ARTE”, QUE APRESENTAVA A INCLUSÃO

DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL NA MEDIAÇÃO

FONTE: <http://bit.ly/3vGl178>. Acesso em: 25 nov. 2020.

114
 Em análise, Rosa (2017) apontou que, ainda que a intenção da exposição fosse
aproximar o público da arte – tanto através da tecnologia quanto pela capacidade
que o sistema tinha de responder às perguntas mais comuns –, a experiência poderia
proporcionar um afastamento devido ao sentimento de frustração, que acontecia por
conta de alguns pontos bastantes importantes na experiência:

• A promoção: a publicidade realizada pela Pinacoteca e pela IBM trazia uma experiência
muito mais ampla do que a entregue ao visitante, criando uma expectativa muito alta.
• A visitação: o público entrevistado por Rosa (2017) afirmou que, em suas visitas, se
sentia muito mais compelido a observar as obras selecionadas, fazendo com que o
restante das peças expostas no espaço fossem negligenciadas.
• O sistema: esperando um sistema que correspondesse à expectativa criada
pela publicidade, o público se frustrou ao encontrar uma inteligência artificial
extremamente limitada. Em um primeiro momento, acreditava-se que o sistema
era conectado à internet, proporcionando, de fato, uma resposta para quaisquer
perguntas feitas. Contudo, tratava-se de um sistema fechado e com uma base de
informações igualmente limitada, que, por vezes, não era suficiente para responder
aos questionamentos realizados.

Uma dificuldade muito comum que a aplicação de tecnologias nas exposições

encontra é o senso comum. Acredita-se que, por vivermos permeados pela tecnologia,
utilizando e respondendo a processos tecnológicos diariamente, todas as pessoas
sabem utilizar os recursos disponíveis. No entanto, isso não se verifica na prática. Para
a aplicação de sistemas e outros recursos tecnológicos em exposições, é preciso levar
em consideração o elemento mais importante dessa dinâmica: o público – ele está
preparado para essa experiência? Ele corresponde aos pré-requisitos necessários para
utilizar o sistema?

Os museus são popularmente conhecidos como locais elitistas, seja por sua
arquitetura ou suas propostas expográficas, quando deveriam ser reconhecidos por
sua capacidade de agregar diferentes públicos. Em cenários que apresentam tantos
abismos culturais e socioeconômicos, como no Brasil, é necessário sempre levar em
conta o fato de que muitas pessoas não têm acesso aos mesmos conhecimentos, e é
nosso trabalho torná-los acessíveis a todos, e não elitizá-los ainda mais.

115
 DICA
A exposição “A Voz da Arte” foi realizada, em 2017, na Pinacoteca de São Paulo, em parceria
com a gigante de tecnologia IBM. Existem, na internet, alguns relatos, assim como os
materiais publicitários no YouTube, que valem a pena ser conferidos.

IMAGEM DO VÍDEO PUBLICITÁRIO DA EXPOSIÇÃO “A VOZ DA ARTE”

FONTE: <https://youtu.be/1rOAgvCnZpw>. Acesso em: 25 nov. 2020.

IMAGEM DO VÍDEO PUBLICITÁRIO DA EXPOSIÇÃO “A VOZ DA ARTE”

FONTE: <https://youtu.be/1rOAgvCnZpw>. Acesso em: 25 nov. 2020.

Além disso, a monografia Crescente Tecnológica em Museus: estratégias digitais aplicadas às

experiências museais, de Rosa (2017), também analisa a experiência.

As escolhas curatoriais realizadas nesse contexto contemporâneo de

tecnologias disponíveis a todos, e para tudo, fazem toda diferença no museu que
queremos construir. “O contemporâneo é um período marcado por um veloz avanço
nas tecnologias de comunicação, de transmissão de dados, de disponibilidade e
intercâmbio de informação, de autonomia e mobilidade” (ISRAEL, 2011, p. 7). Todavia,
enquanto profissionais responsáveis pelas mensagens e reflexões que propomos aos
públicos, não podemos nos afobar, na ânsia de acompanhar o futuro, e negligenciar a
necessidade do indivíduo que busca conhecimento em nosso meio.

116
 Ainda assim, é preciso manter o passo, pois as gerações que nascem – ou que
já nasceram – nesse contexto tecnológico, têm necessidade de estímulos diferentes
das gerações anteriores, as quais têm sido nossos públicos há mais tempo. Por isso,

Nos museus contemporâneos é possível identificar mudanças:

nos processos criativos, nos agentes criativos e nos recursos,
que implicam em novos/outros modelos. Entre estas mudanças
encontram-se a conceptualização, o processo curatorial, a tendência
à desmaterialização da obra, ou redimensionamento das mesmas
(ISRAEL, 2011, p. 7).

Percebe-se que a tecnologia já promoveu mudanças na forma de pensar na

construção expográfica; durante o processo curatorial, devemos nos perguntar: “o que
podemos incluir de tecnológico nesta exposição? Um aplicativo? Um QR Code?”. Todavia,
essas escolhas precisam ser bem pensadas, para evitar que o uso dos dispositivos
se torne apenas uma resposta ao fetichismo tecnológico e não agregue relevância à
narrativa do museu, como reforça Israel (2011):

A mensagem e a transmissão são relevantes, mas o foco hoje está

na recepção, nas escolhas feitas pelos indivíduos, no seu processo
de uso e de decisão de “como” e de “o quê”, de priorização num
mundo de excesso de imagens e que transborda conteúdo. É
neste panorama que emerge um desejo por experiências únicas,
diferenciadas e emocionais. No prisma da tecnologia, o primeiro
questionamento advém da relação meio ou fim. Quando esta é
usada como fim, colocada como protagonista do espaço expositivo
contemporâneo é valorizada como novo fetiche, neste caso reforça-
se o reconhecimento dos aparatos e seus rituais de consumo
(ISRAEL, 2011, p. 9).

Protagonistas, ou não, todas essas possibilidades tecnológicas estão à

disposição das instituições museológicas para aplicação em espaços expositivos;
portanto, não há mal em fazer uso delas, seja como meio ou como fim. No
contemporâneo, esses recursos podem ser compreendidos como facilitadores,
quando aplicados em contextos educativos, porque “uma metodologia de ensino-
aprendizagem baseada nas tecnologias digitais, estimula uma maior autonomia de
aprendizagem” (MARINS et al., 2008, p. 2).

Causa insegurança – e críticas –, por parte de teóricos da museologia, quanto

ao uso desses recursos, o desprendimento das noções de materialidade. Quando
se trabalha com o digital, abre-se mão do objeto físico, que é tão caro às teorias
museológicas. Passa-se, então, a enfrentar novos desafios quanto às classificações e
ao uso desses objetos considerados natodigitais – que nascem e se estabelecem no
meio virtual. Nesse sentido, a fim de evitar o total desprendimento do objeto físico e de
promover uma relação de troca entre os dois meios, sugere-se que:

O uso de tecnologias digitais em museus deve estabelecer

vinculações entre os objetos e o conhecimento, oferecendo ao
visitante oportunidades de aprendizagem relativa a esses objetos
em seu contexto original vinculado com questões atuais e tópicos

117
 de interesse do visitante. As novas tecnologias digitais permitem
estabelecer um diálogo interativo, que implica na mudança de um
paradigma conservador, que se reduzia à simples observação da
coleção por parte do visitante (MARINS et al., 2008, p. 3)

A movimentação de museus no meio virtual acontece desde meados dos anos

1990, desde o início dos primeiros websites de museus; no Brasil, em 1991, foi criado
o Museu da Pessoa, um dos mais reconhecidos e bem estruturados museus virtuais
do país. Desde então, o uso da tecnologia se dissipou e tomou novas formas: visitas
virtuais, audioguias, aplicativos e afins. Essa evolução é corroborada por Hawkey (2003,
apud MARINS et al., 2008), que lista de diferentes métodos de interação disponíveis
para serem aplicados aos contextos museológicos. Entre os pertinentes para o contexto
atual estão:

• internet e intranet: acesso à rede mundial de computadores através de pontos

de Wi-Fi ou sistemas específicos desenvolvidos para o museu, como sistema de
documentação e outros que permitam o acesso do público às informações do acervo;
• multimídia: quaisquer produções que envolvam imagens e áudio. Podem ser utilizados
com finalidade de mediação, como recursos extras às informações fornecidas na
exposição, ou parte do acervo exposto;
• simulações, micromundos e games: essa categoria abrangeria as atuais Realidade
Aumentada ou Realidade Virtual. Consistem em sistemas que promovem a construção
de cenários específicos ou a aplicação de objetos digitais aos espaços reais, ambos
experienciados por meio de dispositivos tecnológicos.

DICA
O estudo sobre o uso de tecnologias em museus, mesmo que seja um
assunto em amplo crescimento e que suscite muitas dúvidas e possibilidades,
ainda sofre de uma grande escassez de produção teórica. Percebe-se que
as referências que utilizamos para destacar as possibilidades de aplicação
das tecnologias são dos anos de 2003, 2008 e 2011.

Nos últimos anos, alguns autores, principalmente nos Programas de Pós-

graduação em Museologia e História das universidades brasileiras, têm
tentado suprir essa demanda. Você, acadêmico, pode procurar alguns
deles para conhecer as suas pesquisas – quem sabe isso não desperte o
seu interesse por produzir algo nesse campo teórico.

118
 Ainda que essas tecnologias estejam disponíveis e tenham sido aplicadas em
exposições de museu ao longo dos últimos anos, Israel (2011) afirma que a maioria dos
recursos disponíveis em museus ainda remonta a uma realidade bem básica:

Nos museus interativos, são crescentes os usos de aprendizagens

e experiências mediadas por tecnologias de interação. Na maioria
dos casos estudados, encontram-se conteúdos sem possibilidade
de interação real e de construção ou participação criativa. A maior
parte dos conteúdos ainda é transmitida num modelo de televisão,
de forma push-media (a que empurra a informação aos receptores).
O segundo padrão encontrado é o da multimídia, que une som e
imagem, com efeitos visuais e telas táteis. O visitante limita-se a
escolher o que deseja assistir. Percebe-se uma considerável lacuna
dentro da oferta atual de experiências nos museus, limitada em sua
maioria ao push-media, ao seletor de canais e ao touchscreen. Há
muito que explorar quando se trata de simulações e experiências
imersivas (ISRAEL, 2011, p. 14).

Essa é uma realidade muito dura e converge em uma análise muito complexa
e particular da realidade dos museus brasileiros. Rosa (2020) afirma que constam no
Cadastro Nacional de Museus, levantamento realizado em 2011, mais de 5 mil instituições
museais no Brasil, das quais mais de 60% são de responsabilidade do poder público –
em âmbito municipal, estadual e federal (IBRAM, 2011). Nessa realidade, espera-se que
os devidos recursos sejam disponibilizados para proceder com manutenção e eventuais
atualizações dos setores do museu: expografia, gestão, conservação, documentação e
educativo, por exemplo. No entanto, a realidade que presenciamos em nada faz jus às
nossas expectativas.

Por isso, a perspectiva de modernização e uso de tecnologias digitais e

interativas em exposições de museu é bastante desanimadora. Todavia, a interatividade
em museus não é dependente da tecnologia, porque a sua propriedade não é oferecer
ao público uma tela ou um sistema inovador, mas, sim, uma oportunidade de construir
a narrativa ao lado do museu.

Outras opções de construção de interatividade são muito bem-vindas, como

pequenos jogos, a possibilidade de tocar em objetos expostos e até a disponibilização de
papel e caneta para responder perguntas norteadoras do contexto expositivo. O público
aprecia quando a sua opinião é considerada, promovendo possibilidades para que ele
responda às perguntas da exposição individual e independentemente da mediação de
outrem – os resultados podem ser surpreendentes!

119
 LEITURA
COMPLEMENTAR
A EXPOSIÇÃO COMO “OBRA ABERTA”: BREVES REFLEXÕES SOBRE
INTERATIVIDADE

Maria Lucia de Niemeyer Matheus Loureiro

Este trabalho propõe uma reflexão sobre as chamadas “exposições interativas”,

enfatizando aspectos relacionados à interatividade e propondo uma aproximação entre
museus de ciência e de arte. Ao lado de questões que relacionam novas tecnologias
de informação e obras de arte, e em virtude da ênfase na circulação e acolhida das
formas artísticas emergentes, o museu de arte tornou-se, a partir do final do século XX,
objeto de debates sobre a interatividade. Nos museus de ciência, por sua vez, as novas
tecnologias vieram somar-se às experiências com exposições ditas “hands-on”, que
solicitavam a intervenção física dos visitantes. Exposições são sistemas intertextuais
e, como tal, não devem ser vistas jamais como totalidades fechadas. Por estar sujeita a
várias perspectivas de leitura, toda e qualquer exposição é uma “obra aberta”.

Algumas palavras sobre exposições

Uma das poucas afirmativas que podemos fazer a respeito de museus – não
apenas os de ciência, mas os museus em geral –, sem temer causar polêmica, é que a
exposição é seu principal canal de comunicação com o público. Trata-se da atividade
mais visível para a sociedade (muitas vezes, a única), sem a qual um museu não é
percebido como tal.

Apesar disso (ou, até mesmo, por causa disso), pouca atenção tem sido dada
à sua linguagem específica, àquilo que a define como uma exposição propriamente
museológica. Com muita frequência, as exposições são tratadas como livros
tridimensionais. O autor ou as equipes que as elaboram dificilmente escapam da
combinação de textos e objetos “ilustrativos”, com algumas variações, dependendo do
orçamento de que se dispõe. Quer se trate de objetos históricos ou “aparatos interativos”,
a função dos objetos é, quase sempre, ilustrar um texto – que pode ser apresentado na
forma impressa, por meio de vídeos ou telas de computador.

O objeto “livro” – amplamente difundido no ocidente – tornou-se modelo para

a maior parte das exposições, sendo a informação verbal apresentada em sequência
linear, “quebrada” aqui e ali por objetos que complementam ou reforçam a narrativa
expositiva. Observando que o livro “sempre visou instaurar uma ordem”, Chartier (1984,
p. 8) ressalta, porém, que tal ordem não teria a “onipotência de anular a liberdade dos

120
leitores. Mesmo limitada pelas competências e convenções, essa liberdade sabe como
se desviar e reformular as significações que a reduziram”.

Uma exposição é um sistema fundamentalmente intertextual, qualificativo

que designa a sobreposição de dois ou mais textos. Ressaltando que todo texto implica
na absorção e na transformação de uma multiplicidade de outros textos, Kristeva
(1974) amplia o conceito de texto para além do verbal, enfatizando que a noção de
intertextualidade se opõe à ideia de texto como totalidade fechada. Toda exposição
seria, assim, uma “obra aberta” – conceito proposto por Eco (1976) para ressaltar o
caráter fundamentalmente ambíguo das obras de arte.

As exposições nos museus de ciência

O século XX assistiu a modificações significativas nos museus de ciências. Tais

mudanças foram percebidas de forma mais acentuada nas exposições, atingidas em
seu conceito e em sua forma.

As chamadas exposições interativas teriam surgido “no contexto de

transformação dos museus”, conforme se trata de afirmar que antes não havia interação”
e ressaltando que, no modelo de “comunicação observa Silva, acrescentando, entretanto,
que “não contemplativa”, a interação, “entendida como ação recíproca entre o objeto e
o visitante, dá-se em um plano exclusivamente simbólico e é muito dependente da
iniciativa do observador, já que o objeto não expressa mudanças espaciais e temporais”.
O autor considera os science centers (centros de ciência) o ápice “dessa nova tendência
de forma de comunicação com o visitante”, identificando nos museus de ciência “um
amplo espectro de tipos de interatividade que vão desde o mero acionamento de botões
que desencadeiam o funcionamento de aparatos, painéis que propõem perguntas e
respostas emitindo luzes e sons, até situações nas quais o visitante pode estabelecer
um ‘diálogo’ com o modelo”. (Silva, 1999, p. 47-48). Enfatizando que “cabe às exposições
de museus a maior responsabilidade por mediar a relação entre o homem e a cultura
material”, Cury (2005, p. 368-369) sintetiza suas principais transformações em três
momentos que não seriam sucessivos, pois “coexistem no contexto museal atual”. Em
um primeiro momento, as exposições seriam herméticas e dirigidas a especialistas; ao
público, desprovido dos códigos necessários à decodificação do discurso expositivo,
cabia um comportamento passivo. As chamadas “exposições interativas” surgiriam em
um segundo momento, em que os museus reconhecem sua função educativa e se
comprometem com “a intelibilidade e com a participação cognitiva do público”. Quanto
às exposições de última geração, que a autora qualifica como “hipertextuais”(1), devem
ser destacados a pretensão de dissolver os papéis de emissor e receptor e o papel do
público como “participante criativo”.

Contudo, deve ser ressaltada a ausência de consenso quanto ao conceito de

interatividade, particularmente no âmbito das exposições de divulgação científica.
Velarde (1992, p. 662) qualifica de “interativos” quaisquer objetos ou aparatos dependentes

121
 de uma ação (eletrônica ou mecânica) do visitante para seu funcionamento. Caulton
(1999) destaca o uso frequente dos termos “interativo” e “hands-on” como sinônimos,
esclarecendo que estaria implícito no termo “hands-on” uma interação física mais ou
menos complexa. Enfatiza, no entanto, que um objeto que demande a simples pressão de
um botão não seria “verdadeiramente interativo”, o que pressupõe o reconhecimento de
que a interação ocorre sempre no plano intelectual. Lourenço (2000, p. 61), por sua vez,
denomina “participativos” os objetos que solicitam qualquer tipo de ação dos visitantes,
ressaltando a possibilidade de diferentes graus de participação. Adverte que o termo
interatividade seria importada do campo da informática e implicaria “possibilidades
teoricamente infinitas (contínuas) de reciprocidade”.

Embora possa ocorrer “no plano intelectual”, estaria “ausente dos museus de
ciência e tecnologia”, nos quais a liberdade dos visitantes “é limitada pela existência
prévia de uma ideia a comunicar. Tal observação leva-nos ao terreno da Arte, no qual as
interpretações resultantes da interação entre uma obra e seu fruidor são sempre livres
e subjetivas, a despeito das inúmeras práticas que, ao longo do tempo, tiveram como
objetivo fixar arbitrariamente significados e interpretações autorizadas(2).

Arte e ciência, abertura e interatividade

Ressaltando o papel desempenhado pelos museus na manutenção das

diferenças históricas entre museus de ciência e de arte, Almeida (2005, p. 36) adverte
para o fato de que os primeiros frequentemente ignoram aspectos históricos e os
últimos ajudam a alimentar a crença de que arte é assunto para iniciados. Observa a
autora que, ao longo do tempo, os museus de arte e de ciência colaboraram para a
consolidação da ideia de que

a arte pertence a um mundo acima da realidade cotidiana, superior

a esta, e só pode ser compreendida por uma minoria iniciada e
conhecedora de sua história, ao passo que a ciência, entendida
como uma área do conhecimento dedicada a um mundo prático e
imediato, não exigiria o domínio de sua história para a compreensão
dos fenômenos estudados (ALMEIDA, 2005, p. 36).

Wagensberg (2005) enfatiza que arte e ciência seriam duas formas

complementares de conhecimento capazes de se fertilizar mutuamente. O autor
defende o museu de ciência como “um espaço dedicado a fornecer um estímulo ao
conhecimento científico, ao método científico e à opinião científica” e reivindica a
criação de “uma nova museografia” a partir de objetos capazes de uma tripla interação:
manual (“hands-on”), mental (“mind-on”) e cultural (“heart-on”). Aproximando as ideias
de interação e conversação, ressalta que os objetos devem “contar histórias, falar um
com o outro e com o visitante”.

A ideia de interação leva ao conceito de “obra aberta”, proposto, em 1958, por

Umberto Eco, que apresentou uma comunicação intitulada “O problema da obra aberta”
no XII Congresso Internacional de Filosofia. Quatro anos mais tarde, uma coletânea de

122
ensaios seria publicada na Itália, sob o título “Obra Aberta”. O livro, que alcançou grande
repercussão, teve sua tradução brasileira publicada em 1968.

A abertura, conforme Eco, seria condição de toda obra e, em algumas formas

contemporâneas, “uma de suas finalidades explícitas, [...] um valor a se realizar de
preferência a outros”. O autor enfatiza a participação ativa do fruidor da obra artística,
observando que toda obra exige uma leitura livre e inventiva, o que equivaleria a dizer
que a leitura reinventa a obra (ECO, 1976, p. 22, 41).

O autor ressalta, ainda, dois aspectos antagônicos implícitos na noção de “obra

aberta”: seu criador, com frequência, “realiza um projeto acabado e definido, segundo
uma intenção bem precisa” e visando uma interpretação igualmente precisa; cada
visitante, por sua vez, fará uma leitura “inevitavelmente pessoal e verá a obra num de
seus aspectos possíveis”. Essa dialética entre definitude e abertura estaria presente
em toda e qualquer obra. Enquanto as concepções tradicionais acentuariam o polo
da definitude, as obras contemporâneas tenderiam a uma consciência crescente das
“várias perspectivas de leitura” (ECO, 1995, p. 153-155).

No final do século XX, as novas tecnologias de informação e comunicação

provocaram profundos efeitos de mudança na criação e circulação das obras de arte.
Tais mudanças foram enfatizadas por inúmeros autores.

Couchot (1997, p. 135) ressalta a possibilidade de interação imediata do público

com as obras, o que ameaçaria a velha ideia do “artista adiantado em relação a seu
tempo”. Adverte, entretanto, que a busca por maior participação e engajamento do
público antecedeu em muito as novas tecnologias, embora estas a tenham reforçado e
impulsionado. Sobretudo a partir dos anos 1960, a chamada “corrente participacionista”
gerou um número expressivo de experiências artísticas que visavam abrir a obra à
intervenção direta do público, sincronizando os tempos de criação e de socialização.

Tal como Couchot e Plaza (2000) relacionam a arte interativa, nascida com
as novas tecnologias, às correntes participacionistas. Coloca a questão, no entanto,
em termos de abertura da obra de arte, para a qual propõe uma gradação entre três
diferentes níveis:

• A “abertura de primeiro grau” corresponderia à ambiguidade e pluralidade inerentes

e fundamentais da mensagem artística, tema já abordado por inúmeros autores,
especialmente Eco (1976).
• A “abertura de segundo grau” corresponderia à noção de “arte de participação” –
propostas e poéticas típicas da década de 1960 –, como os penetráveis de Hélio
Oiticica e os bichos de Lygia Clark.
• Quanto à “abertura de terceiro grau” (ou interatividade, conforme o autor), prender-
se-ia basicamente à arte tecnológica, remontando às primeiras experiências no início
dos anos 1960 e tomando sua forma definitiva com as “artes da telepresença e das
redes telemáticas, nos anos 1980” (PLAZA, 2000).

123
 Ao estender às exposições, na condição de textos, as reflexões mencionadas
acerca das obras de arte, assumimos, a partir de Eco (1976, p. 89) que toda exposição
possuiria duas aberturas: a primeira seria condição inerente a toda e qualquer exposição,
mesmo que seus idealizadores visem uma “comunicação unívoca e não ambígua”. Uma
“segunda abertura” estaria presente em algumas exposições com “uma intenção de
abertura explícita levada até o limite extremo”.

Entretanto, deve ser ressaltado que a interatividade nos museus de ciência

não foi inaugurada com as novas tecnologias ou com os aparatos “hands-on”. Assim
como algumas poéticas contemporâneas – dos móbiles de Calder aos “bichos” de Lygia
Clark e “parangolés” de Hélio Oiticica –, as exposições de ciência tendem, hoje, a uma
dupla abertura, solicitando do visitante diferentes graus de interação. Toda e qualquer
exposição, portanto, seria por natureza uma “obra aberta”, possibilitando uma imensa
gama de interpretações e leituras: toda exposição é sempre interativa.

Notas

O termo hipertexto foi utilizado pela primeira vez, em 1965, por Theodore
(1)

Nelson, que cunhara o neologismo “para exprimir a ideia de um texto de dimensões

cósmicas, informatizado, contendo todos os livros, incluindo imagens e sons, acessível
à distância e navegável de forma não-linear” (PARENTE, 1999, p. 73). Entretanto, a ideia
central de hipertexto ultrapassa e antecede o hipertexto eletrônico, que “é composto
por blocos de informações e por vínculos eletrônicos (links) que ligam esses elementos”
(LEÃO, 1999, p. 27). O conceito designa, de modo geral, uma forma textual não linear,
cuja característica mais marcante é a fragmentação de seus elementos, relativamente
autônomos em relação uns aos outros.

O caráter institucional do museu foi desnudado por Bourdieu em obras

(2)

que o abordam como instância de consagração e legitimação do campo artístico.

A exposição em museus estaria entre os meios através dos quais artefatos são
socialmente designados como obras de arte. Ressaltando o caráter arbitrário dos atos
voltados a legitimar a inclusão de produtos materializados da atividade humana na
categoria de “obra de arte”, observa que os valores produzidos no interior do “campo
artístico” seriam compartilhados pelo conjunto de seus membros. A arte seria um
sistema simbólico fortemente estruturado, com um conjunto de agentes (dentre
os quais o museu), detentores do “poder simbólico” de definir o que é arte e o que
não é. Conforme Bourdieu (1996, p. 327), “a história das instituições específicas
indispensáveis à produção artística deveria acompanhar-se de uma história das
instituições indispensáveis ao consumo, portanto, à produção de consumidores e, em
particular, do gosto, como disposição e como competência”.

FONTE: Adaptado de LOUREIRO, M. L. N. M. A Exposição como “obra aberta”: breves reflexões sobre
interatividade. In: X REUNIÓN DE LA RED DE POPULARIZACIÓN DE LA CIENCIA Y LA TECNOLOGÍA EN
AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE (RED POP – UNESCO) y IV Taller “Ciencia, Comunicación y Sociedad” San José,
Costa Rica, 9 al 11 de mayo, 2007. Disponível em: https://bit.ly/3xdMPTk. Acesso em: 21 dez. 2020.

124
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Os primeiros museus considerados interativos foram os museus de ciências – também

conhecidos como centros de ciência –, que assim se classificaram em função de
promoverem ao público a experimentação das teorias científicas que narravam em
suas exposições. A partir de então, percebeu-se que o público compreendia com
maior facilidade os conceitos quando se tornava parte do seu funcionamento.

• O conceito hands-on pressupõe uma ação por parte do visitante, porém, sozinho, não
há garantia da compreensão da mensagem. Conforme Pavão e Leitão (2007), para que
o conhecimento aconteça, não basta que o público interaja (hands-on), mas ele deve
entender o processo (minds-on), sentir emoções através do experimento (hearts-on)
e socializar em função dele (social-on), completando um ciclo de apreensão e fixação
de seu aprendizado.

• A intenção da equipe curatorial, com a aplicação de um sistema tecnológico, deve

ser entregue com o maior de fidelidade possível ao público. Sabemos que a prática,
muitas vezes, é bem diferente da teoria, por isso precisamos estar cientes tanto
das possibilidades de desenvolvimento da interação quanto das possibilidades de
aplicação. É preciso evitar s idealização de projetos muito complexos, que o museu
não tenha infraestrutura para manter em funcionamento. A manutenção desses
dispositivos pode apresentar alto custo monetário e necessita ser constante, a fim de
evitar uma frustração na visita.

• Existem inúmeras possibilidades de interatividade que podem ser propostas e

aplicadas nas exposições, desde as mais simples às mais sofisticadas. Fora do
contexto tecnológico, pode-se incluir perguntas norteadoras, jogos e recursos que
permitam o toque nos objetos da exposição. Assim como, no âmbito digital, podem
ser utilizados QR Codes, links para vídeos e afins, aplicativos – desenvolvidos para o
museu ou para a exposição –, projeções e sistemas desenvolvidos por empresas de
tecnologia que agregarão a narrativa a ser utilizada na exposição.

• A interatividade não depende da tecnologia, mas do quanto se é capaz de envolver

o público na narrativa expográfica e do quanto é possível fazer o público sentir-se
ouvido e considerado pelo museu.

125
 AUTOATIVIDADE
1 Ainda que o contexto tecnológico que vivenciamos no mundo de hoje em dia
pareça fazer com que todas as opções de interatividade sejam, necessariamente,
voltadas ao digital, isso não é verdade. As instituições museais podem desenvolver
outras atividades interativas que podem ser disponibilizadas tanto no espaço
expográfico quanto nas atividades educativas. Portanto, assinale a alternativa que
não corresponde à uma possibilidade tecnológica de interatividade a ser oferecida
pelos museus:

a) ( ) Realidade aumentada.
b) ( ) Jogo de tabuleiro.
c) ( ) Tela touchscreen.
d) ( ) Vídeos informativos.

2 Existem diversas sugestões para uma aplicação ideal de recursos tecnológicos

interativos nas exposições, visando ao sucesso da experiência. Muitas delas são
discutidas em artigos e produções acadêmicas, fazendo com que seja possível
refletirmos sobre suas aplicabilidades e resultados. Aponte o cenário ideal de como
esses recursos devem ser trabalhados no contexto expositivo.

3 O simples ato de mexer ou tocar em objetos, por si só, não garante uma experiência
de interatividade de sucesso. Nesse sentido, Pavão e Leitão (2007) apresentam
uma cadeia de desenvolvimento sobre o processo de interação através de alguns
conceitos. Considerando a ordem correta que os autores determinam a interatividade
dos conceitos “on”, assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Minds-on, heads-on, social-on e hearts-on.

b) ( ) Hands-on, social-on, minds-on e hearts-on.
c) ( ) Hands-on, minds-on, hearts-on e social-on.
d) ( ) Heads-on, minds-on, hearts-on e social-on.

4 A interatividade nas exposições de museu se dá a partir de uma série de relações

estabelecidas nesses espaços, entre o visitante e os objetos musealizados e/ou outras
atividades de interação. Essa dinâmica foi denominada por autores do campo como
os conceitos "on" (hands-on, minds-on etc.), formando uma cadeia de conceitos que
fazem com que uma interação seja bem-sucedida. A partir disso, disserte sobre o
desenvolvimento dessa cadeia de acontecimentos que ocorre no contexto expositivo
e como elas formam interações bem-sucedidas.

126
5 A relação dos museus com a tecnologia pode ser complexa e gerar mais afastamento
do que aproximação. Os museus tradicionais têm uma relação muito importante com
a materialidade, enquanto os museus interativos lançam mão de outras estratégias
tecnológicas para oferecer aos seus públicos. No entanto, todas as tipologias de
museu podem – e devem – fazer uso dos sistemas tecnológicos e digitais disponíveis
hoje. Para os autores do campo dos museus e da tecnologia, existem algumas
potencialidades. Associe os itens, utilizando o código a seguir:

I- Internet e intranet.
II- Multimídia.
III- Simulações, micromundos e games.

( ) QR Codes que dão acesso a recursos de acessibilidade.

( ) Vídeos produzidos como acervos expositivos.
( ) Sistema de catalogação de acervo, com informações históricas e técnicas sobre
objetos da coleção do museu.
( ) Aplicativo que promove intervenção artística-digital em obras do acervo.
( ) Recursos de som que oferecem ambientação correspondente à narrativa no espaço
expográfico.
( ) Visita virtual pelo espaço do museu, oferecida via site institucional.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) I – II – I – III – II – II.
b) ( ) II – III – I – III – I – II.
c) ( ) I – II – I – III – II – III.
d) ( ) III – II – I – II – I – III.

127
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133
134
 UNIDADE 3 —

DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO
MUSEOLÓGICA NA
CONTEMPORANEIDADE
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• compreender o cenário sociocultural em que a inserção dos museus no meio virtual acontece;

• conhecer as estratégias digitais que outras instituições têm realizado em prol da comunicação
institucional;

• conhecer o papel e a importância do marketing e da comunicação institucional em museus;

• compreender os princípios básicos da construção de marca e de branding aplicados aos

museus, os elementos e as informações que devem constar em um site institucional e como
promover a divulgação de museus pelas redes sociais;

• compreender a importância da acessibilidade comunicacional em museus e a aplicabilidade

das principais tecnologias assistivas para cada público.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NO ÂMBITO VIRTUAL

TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM MUSEUS
TÓPICO 3 – ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS

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um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

135
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 3!

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136
UNIDADE 3 TÓPICO 1 —
COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA
NO ÂMBITO VIRTUAL

1 INTRODUÇÃO
Dentro do contexto atual, em que somos cotidianamente mediados pela
tecnologia e pelos dispositivos digitais, é natural imaginar que isso afete a produção
de sentido e a maneira pela qual nos comunicamos uns com os outros e com o mundo.
Sendo os museus um meio de comunicação, como já visto nas unidades anteriores, era
esperada a sua adaptação a esse contexto tecnológico.

Neste tópico, veremos como a comunicação museológica se readequou a

essa realidade. O uso das tecnologias digitais da informação e comunicação (TDICs)
nas exposições e a apropriação das mídias sociais para a comunicação institucional,
atualmente, são de praxe, sendo que o uso correto dessas ferramentas auxilia no
crescimento, no fortalecimento e no estabelecimento de públicos novos, abrindo
oportunidades para a comunicação com os públicos mais acostumados a essa dinâmica.

Para entendermos as dinâmicas de comunicação museológica e a relação com

o ciberespaço, conheceremos alguns conceitos importantes para a museologia.

2 COMO OS MUSEUS USAM O CIBERESPAÇO

O fato de vivermos em uma era altamente virtualizada e digitalizada, na qual
temos experiências mediadas pela tecnologia – principalmente no que tange à questão
da necessidade de virtualização em decorrência da pandemia causada pelo Coronavírus
(Covid-19), em 2020 –, tornou necessário que os profissionais e pesquisadores da área
de Museologia olhassem atentamente para as necessidades comunicacionais que se
evidenciaram nos museus, sobretudo em função das necessidades institucionais.

Em tempos de distanciamento social e lockdowns, as mídias sociais passaram

a ser o principal meio de comunicação das instituições museológicas para os seus
públicos. Considerando as inúmeras precariedades a que os museus estão expostos,
principalmente no cenário brasileiro, as equipes específicas para ações de comunicação
estão entre as mais comuns.

A falta de uma equipe especializada em comunicação pode levar à defasagem

de processos essenciais a quaisquer instituições, como um site bem planejado, com
informações atualizadas, mídias sociais constantemente alimentadas, resposta aos

137
 seguidores interessados, entre outros. Esse comportamento é essencial a qualquer
museu que tenha como visão tornar-se relevante e potente em sua comunidade.

Quando se fala nessas dinâmicas altamente vinculadas à virtualidade, é

necessário entender que elas, de maneira alguma, se desvinculam do real. Isso porque,
para Lévy (1996), o virtual não se opõe ao real, mas, sim, ao atual, defendendo que a
proposta da virtualidade é rever, de forma constante, os processos e demandas que
já estão dados como resolvidos. No caso da comunicação institucional, podemos nos
apropriar deste conceito justamente em função da necessidade de atualização contínua
e criação de conteúdo inovador e pertinente aos interesses do público e do museu.

A virtualidade, para Lévy (1996), sugere uma forma de ser que ainda não é.
Portanto, corresponde a uma potência. No caso dos museus e de outras instituições
culturais, apropriar-se do que pode ser uma força é um meio de explorar todas as facetas
desse museu, uma vez que se trata de um lugar de educação, conhecimento, lazer e
preservação da realidade, sendo que, em momento algum, é tido como uma entidade
estática. Nesse sentido, é pertinente que, enquanto pesquisadores e trabalhadores de
museus, busquemos descobrir quais outras maneiras de ser são pertinentes a nossa
instituição.

É importante dizer que, no contexto em que abordamos essa forma de

comunicação – o virtual, a internet –, vale a pena retomar o conceito que estabelece o
espaço no qual atuamos: o ciberespaço. Para Lévy (2010), este:

é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial

dos computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura
material da comunicação digital, mas também o universo oceânico
de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que
navegam e alimentam esse universo (LÉVY, 2010, p. 17).

Em consonância com o ciberespaço, foi cunhado, pela museóloga e pesquisadora

Anna Leshchenko, um conceito que busca inserir as práticas museológicas no espaço
cibernético e que busca estabelecer um novo campo de trabalho para os profissionais
de museu – a cibermuseologia. Conforme Leshchenko:

a Cibermuseologia vem se legitimando como uma área ampla

da Museologia, abarcando desde profissionais de museus
voltados para a prática até museólogos que pensam este ramo da
disciplina filosoficamente. Segundo a autora, o objeto de estudo da
Cibermuseologia é diverso e se encontra em processo de expansão.
A Cibermuseologia se vê atualmente interligada ao paradigma da
participação adotado no campo museal, envolvendo desde sempre a
contação de histórias em formato digital até o uso das mídias sociais
e a virtualização dos museus (LESHCHENKO, 2015, p. 240, apud
MAGALDI; BRULON; SANCHES, 2018, p. 137).

Esses conceitos, de ciberespaço e cibermuseologia, só são possíveis em razão

do tipo de interação sociocultural que estabelecemos, hoje em dia, com o mundo e
com os outros. O uso constante dos dispositivos digitais e a ampla abrangência da
comunicação, através desse campo virtual, proporcionaram uma nova forma de cultura,

138
a chamada: cibercultura. Para os autores que trabalham o contexto tecnológico na
sociedade, ela “surge a partir do meio tecnológico, reunindo um grupo de técnicas –
sejam elas materiais ou intelectuais – e de práticas, atitudes modos de pensamento e
valores que vão se desenvolvendo juntamente ao ciberespaço” (LÉVY, 2010, apud ROSA,
2017, p. 33; LEMOS, 2007).

NOTA
Alguns conceitos trabalhados podem parecer comuns: virtual, ciberespaço,
cibermuseologia e cibercultura, pois também são trabalhados na disciplina
de História dos Museus, quando pensamos o presente das manifestações
virtuais e digitais da Museologia. Esses conceitos são bem importantes para
que a gente entenda melhor o contexto sociocultural em que os museus
estão hoje. Portanto, se você, acadêmico, tem dúvidas, vale a pena
retomar a leitura do livro da disciplina anterior, para entender melhor.

O uso das tecnologias, dos sistemas e do ciberespaço pelos museus ainda

é pouco discutido. No entanto, sabe-se que a internet é um meio de sucesso para
viabilizar a divulgação de projetos e atividades museológicas. Para Magaldi, Brulon
e Sanches (2018), seria ideal se um levantamento fosse realizado, considerando os
museus eletrônicos e os físicos, a fim de apontar, em níveis qualitativos e quantitativos,
como essas instituições utilizam a internet para divulgarem seus trabalhos:

O mapeamento não somente demandaria saber quantos museus

existem, mas também como e com qual(is) objetivo(s) os museus:
a) têm página eletrônica; b) criam blogs; c) têm e-mail; d) fazem uso
da internet para disponibilizar projetos museográficos, educativos,
culturais; e) fazem uso da internet como meio de divulgação de seus
serviços; f) fazem uso da internet em seus fazeres administrativos/
internos; g) disponibilizam o acesso à internet para os seus usuários;
h) disponibilizam, para pesquisadores e sociedade em geral,
informações sobre os seus acervos museológicos, biblioteconômicos
e arquivísticos; i) utilizam as novas tecnologias para tornar os seus
espaços mais acessíveis; j) disponibilizam suas publicações na
Internet; l) disponibilizam informações sobre os recursos públicos
e/ou privados utilizados em cada ano, de forma detalhada e
transparente; m) desenvolveram canais de comunicação com a
sociedade no ciberespaço, levando questionamentos, sugestões
e dúvidas da sociedade, efetivamente, para dentro das discussões
e projetos desenvolvidos pela instituição (MAGALDI; BRULON;
SANCHES, 2018, p. 145).

Os autores ainda ressaltam que o uso da internet, como meio de comunicação

da instituição com o público, não somente fornece uma maneira atualizada de
divulgar suas ações, mas também garante uma gestão mais eficiente, em termos de
documentação de acervos, mapeamento de coleções e transparência nas informações.
Nesse sentido, muitas iniciativas fazem uso das possibilidades tecnológicas e digitais

139
 em prol da divulgação dos museus, como a #MuseumWeek e a #MuseumSelfieDay, que
divulgam e enaltecem atividades diversas no campo dos museus pelo uso das hashtags
que indexam e fortalecem a relevância de assuntos no meio virtual, promovendo o
engajamento e o compartilhamento de temas, imagens e postagens.

Essa relação com o ciberespaço é explorada de inúmeras maneiras no

contexto atual. Em função da evolução dos modelos econômicos, correspondentes a
uma sociedade altamente mercantil, o marketing pela rede mundial de computadores
tornou-se um método eficaz de compra e venda, mas, principalmente, de influência.
Os museus, sobretudo os localizados na América do Norte, têm uma atuação bastante
voltada para as possibilidades comerciais, conforme Mairesse (2012):

De certo modo, a mudança de modelo econômico vai

progressivamente transparecer através da lógica museal: a
transformação comercial dos museus, que se opera nesta época,
introduz a metamorfose progressiva do visitante em consumidor,
e a do museu em unidade econômica, influenciando o devir de sua
região (MAIRESSE, 2012, p. 39).

A ideia de que o museu se torna um expoente econômico em um contexto

social, qualquer que seja, faz com que ele seja reconhecido pelos poderes públicos,
fazendo jus, assim, à sua função de servir cultural e economicamente a um grupo,
comunidade ou sociedade na qual está inserido. Essa relevância fortalece a imagem da
instituição e justifica as verbas e demais investimentos nele feitos. Portanto, a internet,
o marketing e as estratégias comerciais vêm ao encontro do uso que os profissionais de
museu fazem do ciberespaço.

A necessidade de estarmos atentos e disponíveis para as possibilidades

de apreensão e execução é o que fortalece o crescimento e o desenvolvimento das
instituições museais. O momento altamente tecnológico e constantemente permeado
por dispositivos digitais, que evoluem rapidamente, exige determinada preparação para
responder a essas demandas sociais, como Magaldi, Brulon e Sanches (2018) afirmam:

Conhecer as diferentes manifestações de museus na

contemporaneidade permitirá ao profissional e pesquisador do
campo da Museologia desenvolver projetos museológicos que
atendam às demandas específicas do campo museal, especialmente
no que diz respeito à relação estabelecida entre as instituições
culturais e o ciberespaço, num campo de estudos específico que
aqui propomos chamar de Cibermuseologia (MAGALDI; BRULON;
SANCHES, 2018, p. 148).

A apropriação da internet e do ciberespaço, de modo geral, pela museologia –

enquanto prática diária dos profissionais e instituições – tende a trazer muitos benefícios.
A visibilidade que o museu ganha quando se torna um expoente na comunicação
museológica virtual fortalece não somente seu vínculo com o público, mas também
com os possíveis interessados em seus acervos, como afirma Henriques (2004):

140
 Uma questão que se coloca é como a Internet é usada pelos
museus. Mais do que um veículo de comunicação, a Internet
permite uma maior interação com o público, mas também com os
especialistas. Além do uso como uma ferramenta de marketing, [...]
a Internet possibilita a montagem de redes de conexão entre várias
instituições afins e com objetivos convergentes. Este uso pode ser
feito através de listas de discussões, fóruns, rede de comunicação,
etc., pois a Internet possibilita uma troca de experiências entre
os profissionais dos museus de forma mais rápida e consistente
(HENRIQUES, 2004, p. 60).

É preciso existir uma visão estratégica para que o uso do meio virtual auxilie no
estabelecimento comercial dos museus, pois, ainda que os museus sejam entidades
sem fins lucrativos, eles precisam de verbas para seu financiamento. A adoção desse
posicionamento estratégico é potencialmente relevante para garantir isso.

Rosa (2020) traz uma análise bastante pertinente sobre a relação entre os
digital influencers e os museus. Nesse sentido, a autora questiona se, em função do
crescimento do marketing de influência, seria possível transformar as instituições
museais em influencers? Nessa perspectiva, os museus explorariam sua função
de formadores de opinião do grupo no qual estão inseridos, embora, para que isso
aconteça, é preciso ter o reconhecimento social adequado, que só é atingido pelas
estratégias de gestão.

O panorama da Cibermuseologia também engloba as exposições e as visitas

virtuais, assim como os museus virtuais. Para Desvallées e Mairesse (2013),

O desenvolvimento das novas tecnologias e do design por

computadores popularizou a criação de museus na internet e a
realização de exposições que podem ser visitadas na tela ou por meio
de suportes digitais. Mais do que utilizar o termo “exposição virtual”
(que designa, mais precisamente, uma exposição em potência, isto é,
uma resposta potencial à questão do “mostrar”), preferimos os termos
“exposição digital” ou “ciberexposição” para evocar essas exposições
particulares que se desenvolvem na internet. Estas oferecem
possibilidades que não permitem exposições clássicas de objetos
materiais (agrupamentos de objetos, novos modos de apresentação,
de análise etc.). Mas se, por enquanto, elas são apenas concorrentes
das exposições com objetos reais nos museus clássicos, não é
impossível, por outro lado, que o seu desenvolvimento influencie
os métodos atualmente empregados no seio desses museus
(DESVALLÉES; MAIRESSE, 2013, p. 45-46).

O desenvolvimento das exposições virtuais é muito comum, as quais são,

geralmente, disponibilizadas em websites dos museus. Com o intuito de entender essas
manifestações virtuais, segundo a classificação realizada por Maria Piacente (1996, apud
HENRIQUES, 2004), a disponibilização desses recursos nos websites é o ponto principal
de diferenciação entre as categorias.

141
 Quando um website apresenta exclusivamente as informações básicas sobre a
instituição, como horário de funcionamento, programação de atividades e endereços,
é denominado de folheto eletrônico. Atualmente, é a tipologia de website mais difícil
de ser encontrada e se refere a sites de museus públicos municipais, cuja página da
instituição é comumente vinculada à da prefeitura, sendo restrita a uma aba do site
(Figura 1).

FIGURA 1 – PÁGINA DO MUSEU MUNICIPAL CASA DE PEDRA (FARROUPILHA/RS) NA PÁGINA DA PREFEI-

TURA MUNICIPAL DE FARROUPILHA/RS

FONTE: <http://bit.ly/3qVv6cJ>. Acesso em: 26 fev. 2021.

Essa tipologia de site serve como um guia básico para a instituição e também se
repete muito no âmbito dos aplicativos, que acabam sendo um informativo e oferecem
pouca interação entre o sistema e o público (Figura 2) – essa segunda tipologia tem sido
encontrada com mais facilidade e é chamada de museus no mundo virtual. Henriques
(2004) afirma que essa categoria corresponde aos sites que apresentam visitas virtuais,
acesso aos sistemas de acervo e informações mais detalhadas sobre ele.

142
 FIGURA 2 – APLICATIVO DE MUSEU FOLHETO ELETRÔNICO

FONTE: As autoras

Esses recursos estão bem mais desenvolvidos hoje em dia e já não são mais
tão onerosos às instituições, tornando possível a aquisição dos serviços de maneira mais
ampla. As visitas virtuais podem ser disponibilizadas no site ou contar com aplicativos que
ofereçam maior interação do público com as obras e com o espaço de visita físico (Figuras
3 e 4). Além disso, também está incluída nessa categoria a disponibilização dos acervos
da instituição no Repositório Digital Tainacan (Figura 5), o qual foi desenvolvido para ser
a base de dados oficial de museus geridos pelo Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM).

FIGURA 3 – VISITA VIRTUAL DO MUSEU IMPERIAL (PETRÓPOLIS/RJ)

FONTE: <http://bit.ly/3s2ez8b>. Acesso em: 26 fev. 2021.

143
 FIGURA 4 – APLICATIVO QUE OFERECE UMA VISITA GUIADA VIRTUAL NO MUSEU FÍSICO, INCLUI INFOR-
MAÇÕES EXTRAS SOBRE AS OBRAS E ARTISTAS EXPOSTOS

FONTE: As autoras

FIGURA 5 – TAINCAN DO MUSEU DO OURO (MG)

FONTE: <https://bit.ly/2OKYRjj>. Acesso em: 26 fev. 2021.

144
 INTERESSANTE
O aplicativo visto na Figura 4 foi desenvolvido para o Rijksmuseum, o museu
nacional dos Países Baixos, localizado em Amsterdã, na Holanda. Essa
instituição foi uma das pioneiras no uso de dispositivos digitais em suas
exposições. Ainda que a função do aplicativo seja bem simples –oferecer
mais informações sobre a obra e o artista quando identifica a imagem
pela câmera do celular –, permite uma interação muito particular no
contexto de um museu de arte. Muitas vezes, o visitante tem dificuldade
de estabelecer uma conexão mais profunda e interessante com as obras
porque desconhece as informações necessárias e, nesse caso, o aplicativo
as fornece. Ainda hoje, essa iniciativa é reconhecida e muito valorizada pelo
público de museus, tendo grande aceitação e recomendação de uso.

A terceira categoria de websites que Henriques (2004) traz é denominada de

museus realmente interativos, os quais oferecem experiências on-line exclusivas no
site, tornando-se diferenciados do museu físico. Além disso, podem ser exclusivamente
virtuais ou serem uma extensão virtual do espaço físico. Henriques (2004) exemplifica
essa categoria com o site do Museu de Ciência e Tecnologia da Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), no qual o visitante pode realizar diversas
atividades on-line, ainda que relacionadas ao acervo do museu (Figura 6).

FIGURA 6 – SITE DO MUSEU DA PUC/RS, QUE OFERECE EXPERIÊNCIAS ON-LINE

FONTE: <https://www.pucrs.br/mct/experiencia-on-line/>. Acesso em: 26 fev. 2021.

Nessa categoria, como são incluídos os museus exclusivamente virtuais,

podemos exemplificar com o Museu da Pessoa, um dos pioneiros na perspectiva digital e
virtual no Brasil. O Museu da Pessoa tem seu acervo formado por depoimentos gravados,
armazenados e expostos digitalmente, oferecendo uma experiência no ciberespaço
correspondente à cibercultura que vivemos hoje (Figura 7).

145
 FIGURA 7 – MUSEU DA PESSOA

FONTE: <https://museudapessoa.org/>. Acesso em: 26 fev. 2021.

Se observarmos os aplicativos possíveis nessa categoria, poderíamos incluir os

aplicativos de Realidade Aumentada e de Inteligência Artificial que são utilizados nas
exposições. Um exemplo é o Watson, uma Inteligência Artificial criada pela International
Business Machines (IBM) em parceria com a Pinacoteca de São Paulo. O Watson também
é um ideal de comunicação institucional, visto que a sua implementação foi trabalhada
na mídia enquanto uma inserção da tecnologia, a fim de aproximar o público, em geral,
que não tinha relação próxima com obras de arte (Figura 8).

FIGURA 8 – IMAGEM PROMOCIONAL DO APLICATIVO WATSON

FONTE: <http://bit.ly/3tx5LaA>. Acesso em: 26 fev. 2021.

146
 Para além dos resultados que a experiência ofereceu – os quais não serão
aprofundados neste material –, a aplicação de um serviço tecnológico no espaço
expositivo museológico dá à instituição uma imagem muito inovadora, o que serve
como uma maneira de chamar a atenção do público, atraindo-o para a experiência.
Novamente, essa perspectiva corrobora-se em função da nossa cultura altamente
permeada pela virtualidade e pelos dispositivos digitais.

É possível aferir, portanto, que a tecnologia pode ser trabalhada de inúmeras

formas distintas no contexto museológico. A comunicação institucional pelo meio virtual
não passa exclusivamente pelo website, mas é um conjunto de fatores que, quando
bem trabalhados, podem auxiliar o museu a conquistar o público e mantê-lo.

É necessário também ter atenção aos públicos, pois as gerações posteriores

aos anos 2000 nasceram imersas às tecnologias, sendo o foco futuro das instituições
culturais. O trabalho da museologia – e, agora, da cibermuseologia – é estudar
e estabelecer as forças e as fraquezas do campo teórico e prático em busca de
oportunidades para fortalecer a gestão dessas instituições. Nos tópicos seguintes,
serão apresentadas algumas estratégias, além de como é possível criar e adaptar as
estratégias comunicacionais ao contexto dos museus.

147
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A presença de museus e de instituições culturais no meio virtual é essencial para a

sua manutenção.

• As inserções no meio virtual correspondem diretamente ao tipo de contexto

sociocultural ao qual estamos expostos no século XXI, constantemente permeados
por dispositivos digitais e tecnológicos.

• Atualmente, há uma necessidade de entender, por análises qualitativas e quantitativas,

como os museus estão presentes no ciberespaço.

• O engajamento em mídias sociais e a presença constante na internet também são

resultados de um modelo econômico que pede que o museu se torne relevante para
justificar a necessidade de investimento financeiro.

• A classificação de websites, ainda que remonte a um cenário bastante defasado,

pode ser identificada nos outros meios digitais de comunicação, e, assim, poderá ser
cada vez mais desenvolvida.

148
 AUTOATIVIDADE
1 Atualmente, nosso contexto social é definido por um modelo econômico que
privilegia o lucro e as dinâmicas comerciais de modo geral. A importância do uso
da internet, nesse contexto, fez com que a comunicação visando à publicidade
e, consequentemente, à compra e venda dos mais variados produtos e serviços
ganhasse uma abrangência ainda maior de público-alvo. Visto que os museus,
enquanto instituições atuantes e edificantes da sociedade, sofrem a influência
desse contexto capitalista e on-line, disserte brevemente sobre a importância do
posicionamento e da presença dos museus na internet para sua sobrevivência.

2 As pesquisas sobre a presença dos museus na internet remontam a meados dos

anos 1990, muito antes de a rede mundial de computadores exercer a força que
tem hoje. Essas pesquisas classificaram a atuação dos museus no meio virtual a
partir da forma como as instituições se apropriaram das ferramentas digitais para se
comunicarem com os públicos. Conforme a categorização de Piacente, trazida por
Henriques (2004), considere as ferramentas tecnológicas oferecidas pelos museus
e as categorias nas quais elas podem ser aplicadas, e associe os itens, utilizando o
código a seguir:

I- Folheto eletrônico.
II- Museus no mundo virtual.
III- Museus realmente interativos.

( ) Aplicativo de realidade aumentada incluído na exposição física.

( ) Visita virtual oferecida no site do museu.
( ) Audioguia com informações extras à mediação.
( ) Site.
( ) Página no Facebook.
( ) Acervo disponibilizado no Repositório Digital.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) II – II – III – I – I – III.
b) ( ) III – II – III – I – I – II.
c) ( ) III – II – II – I – III – I.
d) ( ) III – II – II – I – I – III.

3 Existem algumas ações que os museus tomam em prol de estarem mais presentes
e ativos no meio virtual e, consequentemente, tornarem-se mais reconhecidos pelos
seus públicos-alvo. Essa temática também suscita muita reflexão nos pesquisadores

149
 de Museologia, que buscam dissertar sobre a importância desse contexto tecnológico
sem fazer com que os museus, necessariamente, percam sua marca registrada:
a materialidade. Considerando esse contexto, classifique V para as sentenças
verdadeiras e F para as falsas:

( ) O uso das tecnologias, dos sistemas e do ciberespaço pelos museus conta com
bastante discussão e produção acadêmica.
( ) O engajamento das instituições museais em eventos on-line, como hashtags
da semana dos museus ou outras datas pertinentes, produz bons efeitos e traz
resultados para os participantes.
( ) As demandas pelo uso de tecnologias em museus partem da sociedade, em função
da alta utilização de dispositivos digitais e processos virtuais que correspondem à
cultura digital do século XXI.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) F – V – V.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – F – F.
d) ( ) V – V – V.

4 Entre as diversas utilidades que a internet oferece, a comunicação é a mais
reconhecida. É muito provável, portanto, que os museus vislumbrem e projetem sua
presença virtual nesse sentido. No entanto, alguns autores, que pesquisam a presença
dos museus na internet, afirmam que não se trata apenas de uma ferramenta de
comunicação, mas também de gestão. Disserte brevemente sobre como a internet
pode ser uma ferramenta de gestão.

5 A utilização dos meios virtuais e das estratégias digitais no contexto museal causa
diversos resultados na gestão das instituições. Considerando um resultado do uso
dessas estratégias, assinale a alternativa INCORRETA:

a) ( ) O museu ganha visibilidade na sociedade na qual está inserida, ganhando

relevância e tendo seu discurso fortalecido.
b) ( ) O vínculo com o público se fortalece quando a instituição se mostra mais
disponível e aberta a ser construída e contar com a contribuição do seu público.
c) ( ) As estratégias de marketing digital auxiliam o museu a alcançar seus objetivos
de gestão.
d) ( ) A disponibilização on-line de acervos pode afastar os pesquisadores, que podem
achar que a instituição não leva seu trabalho a sério e é irresponsável com seus
objetos.

150
UNIDADE 3 TÓPICO 2 -
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
EM MUSEUS

1 INTRODUÇÃO
Muito se fala em comunicação em museus, por ser um dos pilares que regem
essas instituições. Neste tópico, veremos a comunicação institucional dos museus, ou
seja, a forma como essas instituições se apresentam para o mundo e se comunicam com
seu público, seus funcionários, seus parceiros, os financiadores etc. Essa comunicação
pode ocorrer dentro da instituição, mas também por meio de outras plataformas, como
propagandas, sites, redes sociais, flyers, outdoors etc.

É preciso ficar claro que, em todas essas formas de comunicar, o museu precisa
ter uma única identidade, a fim de mostrar qual sua missão e sua função. Além disso,
trata-se de uma instituição que precisa do público para justificar sua função social e,
portanto, deve utilizar estratégias para atraí-lo ao seu espaço.

Atualmente, o campo do virtual tornou-se proeminente e uma plataforma rica

para a comunicação dos museus com seus públicos, que cada vez mais se encontram
em plataformas como as redes sociais. Nesse sentido, enfatizaremos, neste tópico, a
comunicação institucional realizada pela internet, além de abordarmos as estratégias
de comunicação e marketing, a constituição de uma marca para museus, os sites
institucionais e as redes sociais.

2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E MARKETING

É comum ouvir falar no tripé da Museologia, que consiste nas principais
atividades que cabem ao museu: preservação, pesquisa e comunicação. Nesse sentido,
a comunicação é entendida como todo o processo de comunicar os acervos, englobando
desde a exposição, a mediação e as ações educativo-culturais.

No entanto, a comunicação dos museus com seu público começa antes mesmo
da visita propriamente dita. De acordo com Remelgado (2014):

[a comunicação inicia-se] a partir do momento em que o potencial

visitante, sabendo da existência da instituição, a equaciona enquanto
uma opção de escolha, em função de um conjunto de fatores de
motivação, seja através de contato realizado pessoalmente, ou através
de instrumentos digitais. Por essa razão, os museus têm de desenvolver
uma estratégia de comunicação suficientemente abrangente, que
antecede e sucede a própria visita e que não se resume, necessariamente,
numa visita ao local (REMELGADO, 2014, p. 117).

151
 É aí que entra a comunicação institucional, que consiste na comunicação dos
valores e objetivos de uma empresa ou de uma instituição, de modo a estabelecer
ações que promovam o diálogo e a interação com seus públicos, sejam eles internos
ou externos (MUCACHE, 2020). Por isso, atrelado à comunicação institucional, está o
marketing.

O marketing usualmente tem sua imagem atrelada ao comércio e a instituições

que visam aos lucros. Entretanto, hoje entendemos o marketing de uma maneira mais
ampla, que consiste em “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam por meio da criação, oferta e troca de produtos
e/ou serviços” (KOTLER, 2008, apud REMELGADO, 2014, p. 62).

No caso dos museus, os produtos e os serviços são as exposições, as visitas

mediadas, as ações educativas e toda a programação que eles oferecem para os
visitantes. Nesse sentido, o marketing é um mecanismo utilizado para alcançar a
satisfação dos indivíduos, por meio do qual uma instituição pode “[...] utilizar os meios
de comunicações adequados para atingir a atenção e anseio de determinado público,
de desenvolver melhorias estruturais em determinado ambiente e de aprimorar o
desempenho dos serviços oferecidos” (LACERDA; VEIGA, 2008, p. 67).

Os museus, enquanto instituições sem fins lucrativos, não têm o lucro como
objetivo a ser atraído pelo marketing. O marketing para museus busca dar visibilidade
para essas instituições, para alcançar seu público e atrair visitantes. Atualmente, os
museus são espaços de lazer e de cultura que disputam público e financiamento com
outras instituições com esses mesmos fins. Logo, é preciso se diferenciar e se destacar
dos demais. De acordo com Dal Molin e Souza (2006):

O papel das estratégias de marketing nos museus qualificam-nos

como promotores e divulgadores das atividades realizadas para seus
visitantes, buscando interessados potenciais, doadores e parcerias
com outros museus. Mediante a identificação desse público-
alvo e a aplicação dos princípios de marketing, seus dirigentes
devem considerar as experiências e sensações que podem ser
proporcionadas para atrair um bom público e obter renda para manter
as atividades oferecidas. A tendência atual utilizada pelo marketing
dessas instituições está voltada para processos experienciais que
compreendem a promoção de estímulos sensoriais e de experiências
(DAL MOLIN; SOUZA, 2006, p. 198).

É importante atentar para o fato de que, além de ser positivo para os museus,
o marketing também favorece os visitantes. Ao trazer o público para discussão central
e promover estratégias para atraí-lo, a programação museal e seus aparatos acabam
satisfazendo mais o visitante ao proporcionar uma experiência mais atrativa.

Como Neil G. Kotler, Philip Kotler e Wendy I. Kotler (KOTLER; KOTLER; KOTLER,
2008, apud LIMA; GASPAR, 2013, p. 105, tradução nossa) evidenciam:

152
• O marketing é um processo de troca de produtos, serviços e valor e é centrado no
consumidor.
• Os museus também precisam de visibilidade; eles devem oferecer valor para captar a
atenção de uma variedade de públicos.
• O museu recorre ao marketing porque precisa persuadir os outros de seu valor.

O marketing aplicado aos museus tem muito a contribuir com o desenvolvimento

dessas instituições e o envolvimento dela com o seu público visitante. As ações de
marketing podem ser as mais diversas, como relembra Pires, sobre o que seria um
embrião da estratégia de marketing nos museus:

quando um diretor de uma dessas instituições postou, há alguns

anos, um objeto raro e diferente próximo a uma grande janela de
vidro transparente voltado para a rua. À medida que os transeuntes
o viam, sentiam-se impelidos pela curiosidade de adentrar no
museu e acabavam se deparando com outros elementos e com a
possibilidade de apropriar-se daquele espaço (PIRES, 2002, apud
LACERDA; VEIGA, 2008, p. 69).

Atualmente, é importante lembrar que a comunicação institucional não deve

ocorrer apenas dentro da instituição. Os museus podem (e devem) utilizar outros
recursos midiáticos para se divulgarem, pois as possibilidades são várias: TV, rádio,
jornais, outdoors, site etc. Hoje em dia, ainda podemos contar com plataformas
gratuitas disponíveis na internet para construir uma boa relação com o público e ganhar
visibilidade: as redes sociais.

Veremos mais sobre as possibilidades de comunicação institucional na internet

no decorrer deste tópico.

3 MARCA PARA MUSEUS – BRANDING

Usualmente, vemos os conceitos de marca e de branding atrelados a grandes
indústrias e empresas comerciais.

DICA
Quando falamos em alguns produtos, podemos imediatamente associá-los a uma marca
– como, ao pensar em tênis, podemos lembrar dos famosos “All Star”; em uma bebida
refrescante, lembramos de “Coca-Cola”; quando se trata de celulares,
lembramos da “Apple”.

Quando você pensa nessas empresas, o que vem a sua mente? A estrela
símbolo dos tênis All Star, a cor vermelha do rótulo da Coca-Cola e a
clássica maçã da Apple? Tudo isso, e um pouco mais, é o que chamamos
de marca. A seguir, veremos como esse conceito se aplica aos museus.

153
 A marca é como as instituições, com fins lucrativos ou não, se apresentam
para seu público e para a sociedade, além de servir para diferenciar os produtos e os
serviços oferecidos por cada uma. De acordo com Palaio (2011), essas diferenças podem
ser “funcionais, racionais ou tangíveis, ou seja, podem ser relativas ao desempenho
do produto, [o nome, o logotipo, os slogans], ou ser ainda simbólicas, emocionais ou
intangíveis, ligadas a tudo o que a marca representa [a identidade, a personalidade]”
(PALAIO, 2011, apud REMELGADO, 2014, p. 88).

De acordo com Remelgado (2014, p. 89), a marca influencia nas seguintes

questões:

• na natureza da relação do cliente com a marca;

• na identificação e no reconhecimento da marca;
• na imagem da marca, ou seja, nas percepções realizadas pelos públicos, seja no nível
dos atributos (características descritivas que caracterizam um produto ou serviço),
dos benefícios (valores pessoais ligados aos atributos dos produtos ou serviços
adquiridos pelos públicos) ou das atitudes (avaliações globais dos públicos);
• nas associações à marca, preferencialmente exclusivas;
• na lealdade à marca, no grau de envolvimento do consumidor com a marca e na
fidelidade à marca.

Quando os autores falam em clientes e consumidores, no caso dos museus,

seriam o público, isto é, aqueles que consomem o espaço museal e suas atividades.
Hoje em dia, as marcas fazem parte do imaginário das pessoas e precisam ir além da
identidade visual da instituição. De acordo com Robert Jones (2012):

A marca, em sentido estrito, não é apenas o nome, a logo, o design gráfico

e nem mesmo apenas o marketing. É o que uma organização representa,
por meio de tudo o que faz. A marca de um museu deveria, portanto,
ser trabalhada cuidadosamente em seu programa. Exposições, eventos,
mostras da coleção: tudo deveria ser inspirado pela ideia específica que
o museu pretende representar (JONES, 2012, p. 30).

O “trabalhar cuidadosamente” uma marca é nada mais que o branding, uma

estratégia de gestão da marca que visa a torná-la mais reconhecida pelo seu público e
presente no mercado (SEBRAE, 2019). O branding engloba garantir a motivação dos seus
colaboradores, cuidar da imagem e reputação da instituição, adaptar posicionamento a
determinados contextos e trazer mais visibilidade para a instituição (SULZ, 2019).

ATENÇÃO
Criar uma marca é diferente de gerir uma marca. O primeiro requer a criação de
um nome e um logotipo; a definição de um posicionamento e o planejamento
de como a marca quer ser reconhecida. Já o gerenciamento (branding) da
marca deve traçar estratégias visando a alcançar os objetivos da instituição.

154
 O branding possibilita que a instituição reflita sobre si e projete para o público.
Nesse sentido, é preciso que essa projeção corresponda a sua missão e seus objetivos, o
que vai além das coisas materiais que a identificam (por exemplo, a arquitetura do prédio
onde está, ou os objetos que fazem parte de sua coleção). De acordo com Remelgado
(2014, p. 88), “só assim poderá ser construída uma “marca” consistente e capaz de se
diferenciar de outras organizações, nomeadamente, outros museus”.

3.1 COMO CRIAR UMA MARCA

Para constituir uma marca, é preciso, antes de tudo, olhar atentamente para
dentro da instituição e perguntar: por que essa instituição foi criada, qual é a sua
missão, quais são as atividades prestadas atualmente e o que essa instituição almeja
ser (JONES, 2012). São as respostas para essas questões que diferenciam os museus
entre si e que precisam pautar a marca.

De acordo com Ruth Peralta Vásquez (2007, p. 202), existem alguns requisitos
para que a marca cumpra seu propósito, entre os quais deve ser:

• Única e intransferível – toda identidade pertence a uma marca específica. Não

existem duas marcas com a mesma identidade. Um produto pode ser copiado, mas é
muito difícil copiar sua identidade.
• Atemporal e constante – a identidade não tem tempo nem limite de validade. No
entanto, ela deve ser constante no tempo.
• Consistente e coerente – identidade deve ser sólida em seus elementos
constitutivos, ao mesmo tempo em que deve existir correlação entre eles, sendo
congruentes e compatíveis entre si.
• Objetiva e adaptável – a identidade deve ser direta em seus propósitos e sua
comunicação adaptada de acordo com seu público-alvo.

A marca pode ser dividida em duas áreas: a identidade visual e a identidade
conceitual. A visual é externa e define a marca por aquilo que as pessoas irão ver, ou seja,
nome e logotipo. Já a parte conceitual é tudo o que a parte visual busca representar.
A identidade visual tem como função identificar, diferenciar e reforçar visualmente a
instituição e/ou produto que ela representa (VÁSQUEZ, 2007, p. 206).

Os elementos da identidade visual abrangem os seguintes itens: logotipo,

símbolo e marca. A marca, em sua parte visual, é composta por um símbolo e por um
logotipo. A Figura 9 exemplifica a marca do Museu de Arte do Rio.

155
 FIGURA 9 – SÍMBOLO + LOGOTIPO = MARCA

FONTE: As autoras

O símbolo é uma imagem que se propõe a representar a instituição, sem a

necessidade de um nome. Seu processo de criação é realizado por meio de pesquisa e
compreensão do que a instituição é e como ela quer ser vista. Preferencialmente, deve
ser pensada em equipe e com a orientação de profissionais capacitados para o seu
desenvolvimento, ou seja, designers e publicitários. Já o logotipo consiste na escolha da
tipografia que irá compor o nome da instituição. A Figura 10 apresenta alguns exemplos
mais comuns de fontes utilizadas e o que elas transmitem.

FIGURA 10 – TIPOS MAIS COMUNS DE FONTES

FONTE: Adaptada de Locker (2011)

Algumas instituições compõem sua marca apenas com letras, o que também é
uma possibilidade. Por exemplo, o Museu de Arte Contemporânea da Universidade de
São Paulo (MAC), que utiliza sua abreviação em fonte estilizada ao invés de um símbolo.

156
 FIGURA 11 – MARCA DO MAC

FONTE: <https://imagens.usp.br/?p=13858>. Acesso em: 20 jan. 2021.

Também é importante a escolha das cores da marca. Existem diversas pesquisas

que demonstram que as cores transmitem sensações para as pessoas, estimulando-as
de maneiras diferentes. Dessa forma, também auxiliam a instituição a comunicar para
seu público o seu propósito, sendo essencial saber o que cada cor representa.

Na Figura 12, vemos as principais cores, o que elas transmitem e algumas

marcas que as utilizam. A seguir, temos a tradução da imagem com a cor e o que elas
representam:

• amarelo – otimismo, clareza, vivacidade;

• laranja – amigável, alegre, confiante;
• vermelho – entusiasmo, jovial, vigoroso;
• roxo – criativo, imaginativo, sensato;
• azul – confiável, seguro;
• verde – pacífico, desenvolvido, saudável;
• cinza/branco – equilibrado, neutro, calmo.

FIGURA 12 – CORES E O QUE ELAS REPRESENTAM

FONTE: <https://bit.ly/30Waear>. Acesso em: 10 jan. 2021.

157
 As fontes e as cores vão além do uso na marca; devem ser utilizadas em materiais
institucionais criados pelo museu e seguir um padrão, pois também constituem a sua
identidade. Ao escolher os tipos de fonte e as cores, deve-se ter o cuidado de usá-las
sempre nos materiais de divulgação da instituição, para firmar a sua identidade visual.

IMPORTANTE
Para reforçar sobre como utilizar a identidade visual do museu, tanto interna
quanto externamente, vale citar que pode ser constituído um manual de
identidade visual, no qual se apresentam todos os elementos utilizados
pela marca e como ela deve ser aplicada, padronizando e garantindo que a
marca do museu será sempre reproduzida da mesma forma. Veja mais sobre
isso no vídeo a seguir: https://www.youtube.com/watch?v=KwKxdYmNotA.

O processo de concepção de uma marca envolve diversos momentos, desde

pesquisa com os funcionários do museu e com o público até o seu design final. Esse
processo deve ser multidisciplinar e contar com profissionais formados para a realização
de branding e marketing (designers, publicitários, comunicadores etc.). Um exemplo
prático de como funciona o processo de concepção de uma marca para uma instituição
museológica, mostrando o conceito por detrás da parte visual, está na Figura 13, que
apresenta a criação do logo comemorativo dos 200 anos do Museu Nacional.

FIGURA 13 – CONCEITO DA MARCA DO MUSEU NACIONAL

FONTE: <https://bit.ly/3tB6Xd5>. Acesso em: 13 jan. 2021.

158
 De acordo com Robert Jones (2012, p. 29), “alguns museus claramente se tornaram
‘marcas’: passaram a habitar o imaginário do público. Isso é ainda mais evidente nas grandes
instituições, com suas construções icônicas, como o Tate e o Guggenheim”. Apesar de elas
serem destaques, a forma como essas marcas se posicionam é diferente, mostrando que
cada instituição deve ter um jeito próprio. Ainda de acordo com Jones (2012):

Uma delas é uma marca baseada em um tema: MoMA e Modernismo.

Duas delas possuem concepções de marca que abrangem uma
variedade maior de assuntos, com uma abordagem, uma postura
diferente, a Tate e o V&A. As três marcas dependem da arquitetura
– a ideia da maior parte das pessoas sobre o Tate, o Louvre e o
Guggenheim é fortemente influenciada pela imagem mental que
têm dessas construções. Em todos os casos, em diferentes níveis, a
marca engloba a atuação em múltiplos locais, sobretudo no caso do
Guggenheim (JONES, 2012, p. 29).

Nas figuras a seguir, vemos as marcas de alguns museus mencionados, bem

como a arquitetura marcante do Guggenheim, de Nova Iorque.

FIGURA 14 – MARCA DO TATE MUSEUM

FONTE: <http://bit.ly/3eX9o5u>. Acesso em: 10 jan. 2021.

FIGURA 15 – MARCA DO MOMA

FONTE: <https://bit.ly/3vGJSY9>. Acesso em: 10 jan. 2021.

FIGURA 16 – PRÉDIO DO GUGGENHEIM, NOVA IORQUE

FONTE: <http://bit.ly/3tDqXvy>. Acesso em: 10 jan. 2021.

159
 É importante ter em mente que a marca e o branding vão além do logo e
das cores escolhidas; trata-se de uma forma de comunicar do museu e como ele se
posiciona perante o seu público. É como o seu público identifica a instituição, seja em
seu site, em sua rede social ou em sua exposição e suas atividades educativas. De
acordo com Andrade e Lessa (2010):

O processo de comunicação de marca, dentro e fora do museu,

deve ser contínuo e constante, realizado e controlado por
ações desenvolvidas pelas diferentes áreas profissionais
envolvidas na relação público-museu. Além do próprio design
dos espaços expositivos temos as áreas de relações públicas,
assessoria de imprensa, marketing, programação visual (projeto e
controle da qualidade de informações e da imagem visual – papelaria,
sinalização, uniformes e serviços), publicidade, ações educativas
(de lazer cultural e intercâmbio com os diferentes grupos sociais)
e organização de seminários e outros eventos (ANDRADE; LESSA,
2010, p. 97, grifo nosso).

É importante frisar que existem profissionais formados e capacitados para

exercer o marketing e branding nas instituições. O museólogo não precisa exercer
todas essas atribuições, embora seja importante ter esse conhecimento básico para
possuir uma visão ampliada de todos os processos que ocorrem no museu. Outro ponto
fundamental é saber que essas premissas abordadas também podem ser aplicadas à
concepção de uma marca para exposições do museu.

DICAS
Para saber mais sobre o branding nos museus, indicamos duas produções de Luis Marcelo
Mendes (jornalista e consultor de organizações culturais, especialista no desenvolvimento
de projetos de comunicação, branding, mídias digitais, editoriais e de exposições).

A primeira é o livro Reprograme: comunicação, branding e cultura numa

nova era de museus, que conta com artigos de autores de vários locais do
mundo – disponível em: https://bit.ly/3JjKU27.

A segunda sugestão é a palestra “Branding e Museus”, dada por Mendes

no programa Língua Afiada, promovido pelo Museu das Minas e do Metal,
da Gerdau, localizado em Minas Gerais – confira o vídeo acessando o
link: https://bit.ly/3jbPWTC.

A marca do museu será importante para a sua comunicação institucional, bem

como a criação do site institucional e de suas redes sociais, conforme veremos a seguir.

160
4 SITE INSTITUCIONAL
O site institucional é uma ferramenta de comunicação muito importante para os
museus. Contudo, além de possuir um site, é preciso que ele seja útil e funcional para
aqueles que vão acessá-lo em busca de informações. Por isso, é importante aprender
mais sobre o que precisamos ter em um site de museu.

Um site pode ser criado para cumprir diversas funções. De acordo com Carvalho
(2014, p. 84), em uma perspectiva museológica, o site do museu pode ter:

• Cariz informacional, em que o Museu indica uma série de informações úteis sobre si
próprio (horários, funcionamento, exposições etc.).
• Cariz expositivo, no qual o site do Museu é pensado como um portfólio do Museu,
mostrando o seu acervo e/ou exposições.
• Cariz coletivo, em que o Museu pretende recolher informações sobre o utilizador.
• Cariz comunitário, no qual o Museu promove a utilização de fóruns de discussão e
impulsiona o sentido de comunidade.

NOTA
Cariz é uma palavra que significa aspecto, cunho.

Cada um desses aspectos não exclui os outros. O site pode ter mais de um
cunho, dependendo apenas das informações e dos elementos que vão compô-lo.

4.1 CRITÉRIOS BÁSICOS PARA CRIAR UM SITE INSTITUCIONAL

Para o site institucional ser funcional e cumprir o seu propósito de auxiliar o
público a saber mais sobre a instituição, alguns critérios básicos devem ser contemplados
(OLIVEIRA; SILVA, 2007):

• ser de fácil navegação;

• ter uma boa apresentação gráfica;
• possuir um conteúdo adequado.

4.1.1 Ser de fácil navegação

Refere-se à usabilidade do site, que precisa ser rápido, responsivo e funcional.
De acordo com Oliveira e Silva (2007, p. 207), para avaliarmos a estrutura de navegação
utilizada em sites de museus, é preciso considerar as seguintes questões:

161
 a informação está no mesmo local em todas as páginas?; todas
as páginas têm forma de regressar à página inicial?; durante a
navegação pelo site sabemos sempre onde nos encontramos, os
caminhos estão claramente assinalados?; as páginas do site correm
em diferentes browsers?; o tempo de carregamento da página é
menor que 8 segundos?; existe uma área própria de navegação?;
existem serviços de informação on-line?; existe um mapa do site?;
o site tem uma estrutura destacada?; há retorno à página principal?;
existem instruções?; o site é compatível com diversas resoluções
gráficas?; a actualização do site é feita?; existe um cadastro de
visitantes? (OLIVEIRA; SILVA, 2007, p. 207).

4.1.2 Ter uma boa apresentação gráfica

A apresentação gráfica está relacionada ao fato de o site ser “legível e
esteticamente agradável”, para facilitar a utilização do usuário. Para tanto, é preciso que
haja a padronização de seus elementos quanto a “[...] cor, localização e denominação
para que o utilizador identifique mais facilmente situações e elementos” (OLIVEIRA;
SILVA, 2007, p. 207). Nesse sentido, é ideal que o museu utilize as mesmas cores e
fontes que compõe sua identidade visual, reforçando a sua marca.

4.1.3 Possuir um conteúdo adequado

Isso abrange a legibilidade, a estética e a densidade informacional. O site precisa
conter uma informação mínima sobre o museu, ter uma diversidade nos conteúdos
apresentados, bem como ser atualizados regularmente, ter linguagem clara, coerente
e objetiva, parágrafos pequenos e linguagem adequada ao público do museu. Além
disso, recomenda-se evitar a sobrecarga de informação ou densidade informacional
(OLIVEIRA; SILVA, 2007, p. 208).

4.2 SEÇÕES DO SITE INSTITUCIONAL

Um site é dividido por seções. Não há um número mínimo ou padrão específico
de seções que ele deve ter, porém, é importante que os sites de museus possuam
minimamente as seguintes seções:

• uma página inicial;

• uma página com o histórico do museu e do prédio que o sedia;
• uma página de notícias e/ou onde sejam inseridas as atividades e as exposições que
o museu está promovendo;
• uma página para falar do acervo.

162
 Além dos itens citados, o site deve apresentar uma seção para o educativo e
para publicações, pois a instituição possui um setor educativo muito ativo e promove
diversas publicações. Nesse sentido, saiba que, em cada instituição, pode haver seções
diferentes, adequadas à atuação de cada museu. A Figura 17 mostra um exemplo da
página inicial do site do Museu Histórico Nacional.

FIGURA 17 – INTERFACE DO SITE DO MUSEU HISTÓRICO NACIONAL

FONTE: <http://mhn.museus.gov.br/>. Acesso em: 10 jan. 2021.

Assim, frisamos que as informações mínimas para um site de museu são: o

histórico do museu e do prédio que o sedia, as atividades e as exposições que o museu
está promovendo e o acervo que a instituição abriga. É importantíssimo constarem as
informações de localização, funcionamento e contato da instituição, que podem ficar
em uma seção separada ou ao fim de outras páginas, mas necessitam ser de fácil acesso.

IMPORTANTE
As informações disponibilizadas no site precisam estar sempre atualizadas!

As páginas precisam possuir um carregamento rápido, pois os usuários são

cada vez mais exigentes nesse sentido. Além disso, tendo em vista que muitas pessoas
acessam sites pelo celular, é de extrema importância que os sites possuam otimização
para uso em dispositivos móveis. Se o museu possuir redes sociais, recomenda-se que
haja o redirecionamento do site para as redes, pois, dessa forma, o usuário pode clicar
e facilmente encontrar a página ou perfil do museu (Figura 18). A seguir, falaremos mais
sobre redes sociais para instituições museológicas.

163
 FIGURA 18 – REDIRECIONAMENTO PARA AS REDES SOCIAIS NO SITE
DO MUSEU NACIONAL DE BELAS ARTES

FONTE: <https://mnba.gov.br/portal/>. Acesso em: 13 jan. 2021.

DICAS
Sugerimos que você, acadêmico, faça um exercício: procure sites de museus
que você conhece e avalie essas questões que levantamos. Pergunte-se:
esse site tem tudo o que é preciso para informar o público do museu? Ele
está de acordo com a identidade visual da instituição? Ele é rápido e de fácil
navegação? Seu conteúdo é adequado e compreensível a todos que visitam o
site? Ele contempla os itens que descritos anteriormente?

5 REDES SOCIAIS

Com relação às redes sociais, algumas das plataformas mais famosas atualmente
são: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn etc.

DICA
Acadêmico, reflita: o que você faz ao utilizar essas redes? Em geral, as
pessoas se conectam e se comunicam umas com outras pessoas, criando e
compartilhando informações e conteúdos.

Nas redes sociais, os usuários são, ao mesmo tempo, consumidores e produtores

de informação (TORRES, 2009). Cada vez mais pessoas são usuárias das redes sociais.
Profissionais da área afirmam que o impacto das redes é grande, pois os usuários não
são meros receptores das informações, mas também produzem seus próprios dados e
percepções (AFONSO, 2014). Por isso, empresas e instituições passaram a criar e manter
contas nesse tipo de plataforma, com o objetivo de se aproximar de seu público. O
mesmo ocorreu com os museus – apesar de ainda ser uma prática incipiente no Brasil.

Afonso afirma que “[...] os museus deveriam começar a pensar em formas

de usar as redes sociais em seu proveito” (AFONSO, 2014, p. 21). As redes sociais são
espaços que podem ser muito frutíferos para a comunicação institucional do museu

164
com seu público visitante e público em potencial. É importante ressaltar que o uso das
redes pelos museus se dá com objetivos diferentes das empresas comerciais. De acordo
com Martins, Carmo e Santos (2017):

No contexto das instituições museológicas, o uso das mídias sociais

pode ser direcionado ao apoio no cumprimento das suas funções
sociais, permitindo a ampliação de seus projetos e ações para
além de seus espaços físicos. O uso direcionado e estratégico
das mídias sociais pode ser um meio de fortalecimento dos
laços da instituição com o seu público visitante, ampliando
seu alcance para além de suas portas, permitindo também o
desenvolvimento de novas formas de público. O alcance e
impacto nesse “novo público” pode até ser verificado no aumento a
visitações ao museu, mas a potência de sua presença não se mede
pela visita em loco, pois, apesar de não participar fisicamente, pode
colaborar na construção e propagação das atividades do museu por
meio de suas redes sociais na internet, como o Facebook (MARTINS;
CARMO; SANTOS, 2017, p. 3, grifo nosso).

As redes sociais do museu devem ser uma extensão daquilo que ele é em seu
dia a dia, contemplando a sua missão e visão; constituem-se em uma forma virtual
de se conectar com o público, tanto aquele que já conhece a instituição física como
aquele que nunca a visitou. Além disso, permite que o público interaja diretamente com
a instituição por meio de comentários, avaliações e mensagens privadas.

O uso das mídias sociais pelos museus pode ser categorizado em três situações
(KIDD, 2011, apud MARTINS; CARMO; SANTOS, 2017):

• Marketing – divulgação das atividades do museu, como exposições e eventos, bem

como reforçar a missão da instituição, divulgar seus acervos e histórias contempladas
por eles.
• Inclusão – criação de uma comunidade on-line, na qual o diálogo e a promoção da
reflexividade sejam fomentados.
• Colaboração – envolver o público nos processos de tomada de decisão das
instituições, em relação aos eventos e às exposições, e, dessa forma, possibilitar a
criação de experiências significativas.

O Sebrae (2017) dá algumas dicas sobre o uso das redes sociais por empresas,
as quais foram adaptadas ao contexto museal, pois se trata de um caso diferenciado:

• Conhecer as redes sociais, como funcionam e qual é o público de cada uma

– cada rede social possui recursos diferentes, públicos diferentes e engajamentos
diferentes. Para saber qual o melhor tipo de abordagem, é preciso conhecê-las a
fundo.
• Planejar – assim como outras funções do museu, é preciso de planejamento para
gerenciar as redes sociais. Deve-se definir estratégias para realizar as postagens e ter
um cronograma prévio.

165
 • Conteúdo relevante – publicar conteúdos que agreguem ao público, fazendo-os
sentir vontade de conhecer o museu e interagir com a página.
• Imagens – nas redes sociais, imagens têm maior engajamento que textos. Portanto,
dá-se preferência às imagens. Usam-se sempre imagens de boa qualidade e, além
disso, a identidade visual do museu nas postagens.
• Criar relacionamento – as redes sociais promovem a interação. Por isso, não
adianta apenas postar: é preciso interagir! Responder ao público em comentários e
mensagens privadas, bem como incentivar que as pessoas comentem.
• Monitorar os resultados – testar e avaliar as estratégias utilizadas. As redes sociais
permitem observar o número de cliques por postagem, o alcance dos posts, o número
de visitas etc. Desse modo, é possível saber o que está dando certo ou não e fazer os
ajustes necessários para melhorar o desempenho cada vez mais.

IMPORTANTE
É fundamental manter informações relevantes, como telefone, endereço,
dias e horários de atendimento sempre atualizadas nas redes sociais! As
redes são uma ferramenta para atrair o público para o museu físico.

Para garantir o engajamento do público nas redes sociais, é muito importante

realizar postagens com certa frequência. Essas postagens devem ter como objetivo
informar e cativar as pessoas, de modo a estimulá-las a interagir virtualmente e ter
vontade de visitar a instituição. A seguir, listamos alguns tipos de postagem que podem
ser realizadas pelos museus:

• divulgação dos acervos da instituição e da história dos objetos;

• divulgação da história do prédio e do entorno do museu;
• divulgação das atividades promovidas;
• compartilhamento e aderência às campanhas virtuais dos órgãos da museologia e
dos museus (Conselho Internacional de Museologia, Instituto Brasileiro de Museus,
Sistemas Estaduais de Museus);
• utilização de hashtags utilizadas pelas plataformas, como o #TBT (sigla do inglês
Throwback Thursday, que pode ser traduzida como “quinta-feira da nostalgia”), no
qual se pode relembrar algum evento promovido pela instituição ou relembrar a
história dos acervos;
• promoção de postagens comemorativas de datas relevantes da cidade ou Estado no
qual o museu se localiza, ou ainda a datas alusivas a sua temática.
• pedir para os visitantes postarem fotos marcando a instituição e repostá-las,
promovendo uma interação com o público.

166
 As possibilidades são muitas! Cada museu tem um público diferente e, com
certeza, estratégias diversificadas para atingi-los pelas redes sociais. Para tanto, é
preciso sempre acompanhar os resultados das postagens e adequar o conteúdo para
melhorar a experiência do público.

A seguir, veremos alguns exemplos de páginas do Instagram de museus que têm

utilizado essa plataforma de maneira muito produtiva para a divulgação da instituição:

• Museu do Louvre, França (Figura 19), faz postagens frequentes durante a semana,
divulgando itens de seu acervo com legendas informativas. Outros museus de
grande porte utilizam essa estratégia, como o Metropolitan Museum of Art e o British
Museum.

FIGURA 19 – INSTAGRAM DO MUSEU DO LOUVRE

FONTE: <https://www.instagram.com/museelouvre/>. Acesso em: 1 fev. 2021.

• Museu do Imigrante de Bento Gonçalves começou a ser mais ativo nas redes
durante a pandemia. Utiliza sempre a cor da identidade visual nos posts. Produzem
vídeos rápidos mostrando o dia a dia da instituição, com um tom divertido e de fácil
acesso aos visitantes (Figura 20).

167
 FIGURA 20 – INSTAGRAM DO MUSEU DO IMIGRANTE DE BENTO GONÇALVES

FONTE: <https://www.instagram.com/museudoimigrantebg/>. Acesso em: 1 fev. 2021.

• Pinacoteca de São Paulo (Figura 21) realiza intensa divulgação das atividades
promovidas e das obras expostas. Além disso, estimula os visitantes a postarem
fotos no museu através de campanhas (por exemplo, “com qual obra da Pina você se
parece?”) e do uso de hashtags.

FIGURA 21 – INSTAGRAM DA PINACOTECA DE SÃO PAULO

FONTE: <https://www.instagram.com/pinacotecasp/>. Acesso em: 1 fev. 2021.

168
• Museu de Porto Alegre Joaquim José Felizardo (Figura 22) frequentemente posta
fotografias antigas da cidade de Porto Alegre revisitando histórias e memórias antigas.
Além disso, durante a pandemia, promoveu uma série de lives com pesquisadores
acadêmicos que tiveram como objeto de estudo o museu e seu acervo.

FIGURA 22 – INSTAGRAM DO MUSEU DE PORTO ALEGRE

FONTE: <https://www.instagram.com/museudepoa/>. Acesso em: 1 fev. 2021.

ATENÇÃO
Observa-se que esses museus deixam suas informações de localização, contato
e site bem evidenciadas, seja na descrição da página ou nos destaques.

Ressalta-se que é importante manter a marca e a identidade visual da instituição

em suas redes sociais, para fortalecer a sua imagem. Além disso, sempre se deve buscar
responder e interagir com o público na página da instituição, pois, muitas vezes, as redes
sociais são o primeiro contato das pessoas com o museu, sendo essencial garantir a boa
experiência e atingir as expectativas.

169
 ATENÇÃO
Conforme já abordado em marketing e branding, para o gerenciamento
de redes sociais e a criação de conteúdo, existem profissionais formados e
capacitados para exercerem essa função, não sendo dever do museólogo
realizá-la. Entretanto, acreditamos que o conhecimento básico seja
essencial para que o profissional do museu esteja ciente sobre todas as
atividades referentes à instituição museal.

170
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Os museus precisam se apropriar do marketing para garantir visibilidade e alcançar

seu público, distinguindo-se das outras instituições de cultura e lazer e afirmando
suas qualidades.

• A concepção da marca e da identidade visual do museu é essencial para a divulgação

da instituição. Possuir uma marca forte garante a identificação do público com o
espaço museal e a diferenciação de um museu para o outro.

• Os sites de museus precisam possuir alguns itens básicos para serem um bom canal
de comunicação entre o público e o museu. É preciso que sejam garantidos a fácil
navegação, uma boa apresentação gráfica e conteúdos adequados para que os
visitantes tenham uma boa experiência e queiram visitar a instituição pessoalmente.

• As redes sociais são locais muito frutíferos para a comunicação institucional dos
museus, pois muitas pessoas fazem parte dessas plataformas. Além disso, as redes
possibilitam o fortalecimento da identidade do museu e a interação com a instituição
antes, durante ou depois da visita, tornando-se um canal direto de comunicação.

171
 AUTOATIVIDADE
1 O marketing faz-se muito necessário para os museus, porque visibiliza a instituição,
projetando sua marca e ações desenvolvidas para fora das paredes de sua estrutura
física. Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Por serem instituições sem fins lucrativos, os museus não precisam recorrer ao
marketing.
b) ( ) O marketing aplicado aos museus em nada contribui para o envolvimento das
instituições com o seu público visitante.
c) ( ) Os museus precisam convencer público visitante, possíveis parceiros e
financiadores sobre o seu valor, divulgando o que há de melhor na instituição.
Isso se dá por meio de uma estratégia de marketing.
d) ( ) A divulgação institucional ocorre apenas dentro do museu.

2 As redes sociais são espaços muito positivos para a realização da divulgação dos
museus, pois, além de serem gratuitos, promovem o engajamento de diversas
pessoas. Sobre os usos das redes sociais pelos museus, associe os itens, utilizando o
código a seguir:

I- Colaboração.
II- Inclusão.
III- Marketing.

( ) divulgação das atividades do museu, como exposições e eventos.

( ) envolver o público nos processos de tomada de decisão das instituições.
( ) criação de uma comunidade on-line.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) II – I – III.
b) ( ) III – II – I.
c) ( ) III – I – II.
d) ( ) I – II – III.

3 A marca é como as instituições se apresentam para seu público e para a sociedade,

além de servir para diferenciar os produtos e os serviços oferecidos por cada uma
delas. Disserte sobre a importância de um museu possuir uma marca bem definida,
citando um exemplo de uma instituição museal que faz boa utilização da sua marca.

172
4 As pessoas costumam relacionar os conceitos de marca e branding a instituições
com fins lucrativos, que vendem produtos para o consumo – contudo, existe também
uma relação desses conceitos com os museus. Sobre marca e branding no contexto
museológico, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) O conceito de marca refere-se apenas ao símbolo e ao logotipo que identifica a

instituição.
( ) Entre as funções do branding, está cuidar da imagem e da reputação da instituição
( ) O processo de comunicação de marca, dentro e fora do museu, deve ser contínuo
e constante, realizado e controlado por ações desenvolvidas pelas diferentes áreas
profissionais envolvidas na relação público-museu.
( ) O símbolo é uma imagem que se propõe a representar a instituição, sempre
acompanhado pelo seu nome.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – F – V – F.
b) ( ) F – V – V – F.
c) ( ) F – F – V – V.
d) ( ) F – F – V – F.

5 O site institucional é uma ferramenta muito importante para a divulgação dos museus
na internet. Por seu caráter mais fixo em comparação com uma rede social, o site deve
apresentar as informações mais relevantes para que o público conheça a instituição
e saiba como visitá-la. Descreva as informações mínimas que precisam constar em
um site institucional de museu, em seguida, escolha um exemplo de sua preferência
e analise se ele contempla essas informações.

173
174
UNIDADE 3 TÓPICO 3 -
ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL
EM MUSEUS

1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, conheceremos alguns aspectos importantes para a acessibilidade
comunicacional em uma instituição museológica, reconhecendo padrões desejados e
estratégias para inclusão, além de identificar os principais recursos utilizados nos espaços
dos museus, para possibilitar acolhimento e participação de pessoas com deficiência
(chamadas de PCDs), como audioguias/audiodescrição, videoguias e recursos táteis.

Desse modo, é importante conhecermos um pouco sobre o papel social dos

museus na inclusão de pessoas, pois um museu para todos é o que queremos.

2 ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS

A relação museal entre o visitante e o objeto, é sempre um desafio para as
instituições e os profissionais envolvidos em seu planejamento, o atendimento das
expectativas e necessidades do público, quando nos referimos a pessoa com deficiência,
é uma situação de grande complexidade.

No Brasil, os movimentos em prol dos direitos e da inclusão social de pessoas

com deficiências são bastantes recentes, iniciados por volta de 1980, com a implantação
de políticas públicas de inclusão (TOJAL, 2015). Na Figura 23, temos a apresentação
cronológica das definições históricas para pessoas com deficiência no Brasil – é
importante a aplicação correta da nomenclatura, pois, atualmente, a definição vigente é
pessoa com deficiência (também denominada pela sigla PCD).

175
 FIGURA 23 – HISTÓRICO DE TERMINOLOGIA NO BRASIL

FONTE: Cardoso (2014, p. 17)

Existem três classificações para deficiências: física, intelectual ou sensorial. As

deficiências também podem ocorrer de forma simultânea (SARRAF, 2012):

As pessoas com deficiência física podem ter limitações em membros

superiores, inferiores, em partes do corpo, paralisias cerebrais e
deficiência de crescimento. Os indivíduos considerados pessoas
com deficiência intelectual possuem síndromes e déficits devido a
acidentes ou má formação, que implicam em limitações cognitivas.
As deficiências sensoriais – visual e auditiva – podem ocorrer em
diferentes gradações, que podem variar de comprometimentos
leves, médios ou graves até a total perda da capacidade (SARRAF,
2012, p. 82-83).

Os museus têm o desafio de acolher, de forma, efetiva o público com deficiência,

por meio do uso de medidas diferentes para cada tipo de necessidade, promovendo
acesso para todos. Para tanto, essas instituições devem ter profissionais especializados,
bem como infraestrutura física e comunicacional adequada, mantendo consultorias e
parcerias com entidades relacionadas à temática, elaborando e executando políticas
de inclusão na instituição (TOJAL, 2015). Entretanto, faz-se necessário esclarecer
o que significa acessibilidade. A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT)
define a acessibilidade como “[...] a possibilidade e condição de alcance, percepção
e entendimento para utilização com segurança e autonomia de edificações, espaço,
mobiliário, equipamento urbano e elementos” (ABNT, 2004, p. 2).

176
 IMPORTANTE
Quando se trata de acessibilidade, autonomia e independência são termos
recorrentes que visam à equiparação de oportunidades. Contudo, você já
parou para pensar no que significa ter autonomia e independência?

“Autonomia é a condição de domínio no ambiente físico e social

preservando ao máximo a privacidade e a dignidade da pessoa que a
exerce [...]. Independência é a faculdade de decidir sem depender
de outras pessoas, tais como membros da família ou profissionais
especializados” (PASTORE, 2001, apud SILVA et al., 2014, p. 58).

Os profissionais envolvidos com os processos comunicacionais de museus,

galerias, memoriais e centros culturais devem desenvolver trabalhos que promovam a
cultura visando a processos de inclusão, “recursos para acessibilidade na comunicação,
informação e fruição dos seus espaços” (WEBER, 2018, p. 27). Esse processo é essencial
para o deslocamento da concepção antiga de museu, tido como “espaço sacralizado”
e elitizado, que, durante um longo período, aceitou apenas uma parcela privilegiada da
sociedade. As novas perspectivas reconfiguram o conceito de museu como um “espaço
para todos”, alinhado às ideias de uma nova museologia, com função e responsabilidade
social. A questão central ultrapassa uma análise quantitativa de público, focando na
qualidade proporcionada durante a visita de cada indivíduo (TOJAL, 2015).

Gradativamente, a presença do público com deficiência em museus vem

aumentando, o que demonstra uma mudança estrutural na área, com a transformação
de paradigmas. Compreender o “não público”, os indivíduos não frequentes, seja por
questões de “vulnerabilidade, tanto social como física, sensorial emocional ou intelectual”
(TOJAL, 2015, p. 193), foi um processo fundamental. Conhecer esse público possibilita a
criação de ações que “oferecem condições, para suas necessidades e diversidades, de
usufruir desse pertencimento” (TOJAL, 2015, p. 193).

O compromisso com a democratização da cultura é um processo que deve

prever a multidisciplinaridade das questões de acessibilidade. Nesse sentido, garantir
os direitos das PCDs, de acordo com Cohen, Duarte e Brasileiro (2012), envolve “[...] o ter
acesso, o percorrer, o ver, o ouvir, o tocar e o sentir [...] os bens culturais produzidos
pela sociedade e apresentados nos museus” (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 22,
grifo nosso).

Logo, pensar em acessibilidade não é apenas optar pelo público que tem algum
tipo de necessidade especial – cabe salientar que muitos dos recursos e soluções
comunicacionais utilizados para esses visitantes acabam beneficiando o público em
geral. De fato, trata-se de uma medida técnica-social destinada a garantir o acolhimento
de todos os usuários potenciais (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012).

177
 Os recursos utilizados para inclusão costumam proporcionar diferentes
oportunidades sensoriais, e todo público gosta desse tipo de interação. Um bom
exemplo é a utilização dos objetos táteis nas exposições e mostras, pois, apesar de o
público com deficiência visual ser o principal alvo, geralmente, o público geral também
tem a oportunidade de experienciar esse recurso.

Existem vários recursos possíveis para a inclusão, sendo que o tema da

acessibilidade comunicacional se renova constantemente. Geralmente observáveis
na concepção e montagem das exposições, segundo Blanco (2009), a exposição
deve bastar-se como meio de comunicação, ou seja, deve ser autossuficiente,
fazendo-se compreensível e transmitindo conteúdos, sem que seja necessário
outros recursos que não os próprios da mostra (por exemplo, mediações de
terceiros). Essa maneira de planejamento expográfico deve permear a autonomia
e participação de todos os públicos.

Uma estratégia para alcançar esse objetivo é começar pela utilização do desenho
universal, naturalmente inclusivo, pois prevê a diversidade humana e contribui para
melhoria da qualidade de vida de todos (CARDOSO, 2014), tendo sido definido durante
a Convenção Internacional sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência, de 25 de
agosto de 2006, ratificada pelo Brasil em 2008.

Desenho Universal significa a concepção de produtos, ambientes,

programas e serviços a serem usados, até onde for possível, por todas
as pessoas, sem necessidade de adaptação ou projeto específico.
O “desenho universal” não excluirá as ajudas técnicas para grupos
específicos de pessoas com deficiência, quando necessárias (COHEN;
DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 41).

Assim, sobre o desenho universal em exposições, alguns aspectos devem ser

observados, como a altura das informações, a circulação, aproximação junto às vitrines
e condições para o manuseio dos objetos e uso de equipamentos. Deve-se pensar
sempre na circulação de uma pessoa em cadeira de rodas, possibilitando um bom
espaço para seu fluxo, o que faz com que todos os visitantes ganhem com isso, pois
o ambiente estará com os mobiliários e objetos bem distribuídos, sem que as pessoas
precisem esbarrar umas nas outras. Em relação às vitrines e bancadas, deve-se optar
por aquelas que permitam a aproximação dos cadeirantes, geralmente com recuos na
parte inferior de sua base, para a acomodação das pernas, as quais costumam ser mais
agradáveis para todos os visitantes. A Figura 24 apresenta alguns padrões desejáveis
para mobiliários expográficos acessíveis.

178
 FIGURA 24 – MEDIDAS PARA MOBILIÁRIOS ACESSÍVEIS

FONTE: Cardoso (2014, p. 89)

A concepção de universalidade ganha, a cada dia, maior importância, e indica

que os todos os espaços culturais, assim como as exposições, devem se adequar à
ideia de “compreensão do conjunto das diferentes necessidades espaciais das pessoas,
incluindo aquelas com alguma deficiência, e envolve o cuidado com cada detalhe”
(COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 41). Acessibilidade aos espaços de um museu
significa a possibilidade de chegar a um lugar, compreender e apreciar o que ocorre
nesse ambiente.

Tudo isso está diretamente relacionado ao conceito de comunicação, pois o

processo cognitivo também ocorre por meio da apreensão do espaço – assim como
a comunicação. Em outras palavras, há múltiplas formas de apreciação, percepções e
relações de afeto que as pessoas desenvolvem com os espaços que circulam. Todos
esses fatores conduzem ao processo de experiência. De acordo com Tuan (1983),
experienciar é aprender, compreender, atuar sobre o espaço e poder criar a partir dele
(TUAN, 1983, apud COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 51).

É em busca dessa ideia que se deve constantemente discutir medidas que

privilegiem estratégias de mediação e aplicação de recursos acessíveis, a fim de garantir
um processo de qualidade da experiência desses espaços para todos. Isso pode ser
feito potencializando a função inclusiva de diferentes instrumentos já utilizados na
instituição, como a utilização de audioguias, também para a audiodescrição.

Os recursos acessíveis, muitas vezes, são empregados de forma incompleta ou

parcial, sendo alguns dos maus hábitos a confecção de legendas em braile ao lado de
obras de arte ou vitrines que não possibilitam o reconhecimento tátil desses objetos
ou os audioguias que descrevem o espaço sem a possibilidade de o visitante com
deficiência visual usufruir sensorialmente do conteúdo da exposição. A acessibilidade
parcial também pode ser encontrada nos textos extremamente técnicos em exposições,
que cumprem com os preceitos da comunicação visual, porém, em vez de provocar
curiosidade ao público, causam distanciamento, desestimulando o visitante a se
apropriar do conteúdo (TOJAL, 2015). Dessa forma, é importante sublinhar que a maior
parte das ações inclusivas necessitam de estratégias de mediação.

179
 Fazem parte também das estratégias de mediação a produção de
mapas táteis, maquetes expográficas, reproduções bi e tridimensionais
de objetos ou imagens planas (pinturas, fotografias, entre outras),
objetos referenciais e documentais de conteúdos expositivos,
além de publicações adaptadas e de recursos tecnológicos que
auxiliem na tradução, complementação interpretação dos conteúdos
apresentados (TOJAL, 2015, p. 200).

Iniciativas isoladas não colaboram com a inclusão de pessoas nesses espaços,

fazendo-se necessária uma verdadeira política de inclusão que assuma essa dimensão
de modo permanente nas atividades da instituição. O programa de acessibilidade
comunicacional institucional deve estar presente em todas as áreas do museu, e não apenas
no educativo, abrangendo, também, os setores de pesquisa, conservação e documentação,
devendo-se incluir no orçamento de todas as atividades, bem como a capacitação dos
profissionais de administração, limpeza, segurança e atendimento do museu (TOJAL, 2015).

Nesse processo, é importante atentar para as barreiras atitudinais, que, segundo

Sarraf (2012, p. 72), “[...] podem ser entendidas como os preconceitos sociais em relação
a um indivíduo ou um grupo, na maior parte dos casos por conta da intolerância às
diferenças”. Esse tipo de manifestação é o principal motivo do afastamento do público
PCD, o qual percebe os preconceitos e a indiferença em relação a suas deficiências.

O museu comunica-se pela oralidade e pela forma, sendo importante que

os profissionais e os espaços estejam preparados para receber a todos. Um conceito
fundamental dessa temática é a acessibilidade comunicacional, uma estratégia para
mediação direta e indireta que está alinhada com a “criação de novos paradigmas
museológico, pautados em um modelo emergente de mediação expográfica, que visa
ampliar o acesso, diálogo e a participação do público de forma geral” (TOJAL, 2015, p. 196).

IMPORTANTE
Modelo emergente de mediação expográfica

Como vimos anteriormente, a acessibilidade comunicacional surge a partir do modelo

emergente de mediação expográfica. O modelo emergente surge pautado nas discussões
das Ciências Sociais, que apresentam a dicotomia e o antagonismo entre o modelo
“tradicional” e o “emergente”.

no modelo tradicional, o profissional de museu a quem

compete a função de comunicação museológica atua no
campo do conhecimento, sublinhando o conteúdo do processo
comunicacional a partir da perspectiva do profissional especialista
ou curador da exposição, o modelo emergente privilegia não
mais o conteúdo, mas sim o diálogo com o público, diálogo este
desenvolvido a partir das referências apontadas pelo próprio
público e os múltiplos significados que se possa obter a partir da
sua interação com o objeto cultural (TOJAL, 2015, p. 196).

180
 Logo, esse tipo de concepção de exposições amplia o diálogo e a participação
do público, com equipes de desenvolvimento interdisciplinares. Isso ocorre
pela mediação indireta, proposta pelos elementos da exposição, como
seleção de objetos, textos, etiquetas, bem como pela mediação direta,
desempenhada nas ações educativas, como mediações, oficinas, entre
outros (TOJAL, 2007).

as estratégias de mediação deverão ampliar o uso dos canais

de percepção, de forma não somente verbal (oral e escrita), mas
também interativa e experimental, pois ao se pensar em todos
os públicos, os profissionais de museus se deparam com uma
importante e significativa parcela da sociedade – os públicos com
deficiência – o que implica incremento e adaptação das estratégias
para ações que também envolvam a percepção multissensorial. A
percepção multissensorial é também parte inerente de uma postura
semiótica aplicada à comunicação museológica que privilegia a
compreensão da recepção, a partir dos estímulos provenientes dos
objeto e dos sentidos, [...] a partir de todos os canais sensoriais além
do visual, como o tátil, o auditivo, o olfativo, o paladar e o sinestésico
(TOJAL, 2007, p. 102).

A utilização desses recursos multissensoriais pode variar conforme a estratégia

de comunicação de cada exposição, “[...] agregar materiais similares e referenciais,
introduzir propostas interativas, utilizando-se dos sentidos, como forma de ampliar a
percepção [...]” (TOJAL, 2007, p. 105), entre outros.

IMPORTANTE
Sinestesia e recursos mediáticos, qual é a relação entre eles?

Sinestesia é o que caracteriza a experiência sensorial, vinculada a sensações

promovidas por sentidos associados. Em outras palavras, podemos citar o
fato de um determinado odor trazer uma lembrança de algo relacionado ao
passado (TOJAL, 2007).

Já os recursos mediáticos são os materiais multissensoriais que auxiliam

na compreensão do conteúdo apresentado na exposição, como as
réplicas, as legendas em braile, a audiodescrição, entre outros. São
os recursos que funcionam como instrumentos mediadores entre
o público e o bem cultural (TOJAL, 2015). A seguir, conheceremos as
especificidades e a aplicabilidade de alguns desses recursos.

181
 O conjunto entre as formas de acesso e o preparo dos profissionais do museu
para esse tipo de atendimento é chamado de “estratégias de mediação inclusivas”, um
conceito bastante conhecido atualmente nos processos de gestão, mas, efetivamente,
pouco praticado. Outro ponto importante da política de inclusão nas instituições é a
absorção de profissionais com deficiência no corpo funcional do museu, principalmente
para desempenhar funções de atendimento ao público, compondo as equipes de
educadores. Os surdos podem realizar visitas mediadas em Libras, possibilitando um
canal direto de comunicação com público com deficiência auditiva (TOJAL, 2015).

Às vezes, sem intenção, podemos ser autoritários na recepção do público com

deficiência, porém, devemos ter em mente que esse público tem direito de escolha, no
sentido de como prefere usufruir do espaço, com mediação humana ou equipamentos
tecnológicos, ou, até mesmo, sem nenhum deles – sua decisão deve ser respeitada.
Portanto, isso só será possível se o visitante tiver autonomia dentro do espaço,
possibilitada pelos recursos acessíveis disponíveis na instituição (WEBER, 2018). Para
acolher bem o público PCD, utilizamos as chamadas tecnologias assistivas (TA), cuja
definição está presente na Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência como:

tecnologia assistiva ou ajuda técnica: produtos, equipamentos,

dispositivos, recursos, metodologias, estratégias, práticas e serviços
que objetivem promover a funcionalidade, relacionada à atividade e à
participação da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida,
visando à sua autonomia, independência, qualidade de vida e
inclusão social (BRASIL, 2015).

NOTA
Os museus, como espaços de responsabilidade social, devem ter suas equipes bem
informadas sobre as legislações que balizam os processos de garantia de direitos e normas
para promoção da acessibilidade para pessoas com deficiências. Assim, sugerimos dois
documentos importantes a serem consultados:

• BRASIL. Lei nº 10.098, de 19 de dezembro de 2000. Estabelece normas

gerais e critérios básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas
portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida, e dá outras
providências, 2000. Disponível em: https://bit.ly/3x8lxhh. Acesso em: 27
ago. 2018.

• BRASIL. Lei nº 13.146, de 6 de julho de 2015. Estatuto da Pessoa com

Deficiência. Disponível em: https://bit.ly/3tIpcQM. Acesso em: 27 ago. 2018.

A seguir, conheceremos a ambiência visual e acústica, assim como as tecnologias

assistivas que podem ser utilizadas para o aperfeiçoamento da experiência museal.

182
3 COMPONENTES DA ACESSIBILIDADE E AMBIÊNCIA
Ao se pensar em acessibilidade, é comum pensar em medidas relacionadas a
questões físicas, como rampas, banheiros adaptados e pisos táteis. Frequentemente,
são as medidas mais encontradas nos espaços culturais, ainda que muitos deles não
estejam minimamente adaptados. De acordo com Dischinger e Bins Ely (2005), existem
quatro condições para aplicação, de forma satisfatória, da acessibilidade:

• a orientabilidade, que ocorre quando o visitante sabe onde está e para onde deve
ir, de forma totalmente autônoma. Um exemplo é a orientação para localizar os
sanitários da instituição;
• o deslocamento, quando o visitante tem condições ideais para se movimentar ao
longo do percurso proposto, como rampas e espaços que permitam livre circulação
de cadeirantes;
• a comunicação, relacionada à possibilidade de obter boas condições de troca de
informações e compreensão;
• o uso, tido como uma oportunidade de participação nas atividades que o visitante
desejar de forma autônoma, confortável e segura, como pela utilização de recursos
táteis.

Outro conceito importante dessa discussão é o de ambiência: uma corrente

etnometodológica que promove práticas interdisciplinares. Essa linha de pesquisa foi
desenvolvida na Escola de Arquitetura de Grenoble pelo sociólogo francês Jean-Paul
Thibaud e seus companheiros. No ramo dos museus, os estudos sobre ambiência estão
associados à possibilidade de ver, ouvir e tocar as exposições, sendo as ambiências
museais formadas por espaços sensoriais corporais e emocionais (COHEN; DUARTE;
BRASILEIRO, 2012) – novamente, trata-se de um conceito que visa à inclusão de todos
os tipos de público.

Para a ambiência visual, um ponto abordado é a concepção da iluminação.

Deve-se evitar situações que causem perturbações para o observador, sendo
necessário otimizar a visão do maior número de pessoas, cuidando da posição e da
intensidade da iluminação. Estudos demonstram que devemos buscar equilíbrio de luzes
no ambiente, pois iluminação em excesso é desagradável, assim como a penumbra
também é desconfortável (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012). Recomenda-se seguir
especificações de iluminação propostas nas normas, evitando mudanças bruscas
nos espaços, uma vez que determinados níveis de luz podem ser prejudiciais para a
sensação das cores e a leitura de informações.

Outra estratégia desejável para a ambiência visual é a utilização do contraste

entre as cores, para possibilitar a diferenciação entre os objetos, seus suportes e
mobiliários expográficos. Deve-se limitar a quantidade de peças e informação dentro
das vitrines, para que não ocorra a obstrução do campo visual, dispersando a atenção
do visitante. Nas legendas – tema visto nas unidades anteriores –, é necessário atentar
para o fato de que informação demais causa fadiga.
183
 Todas estratégias apresentadas podem auxiliar vários públicos – a ambiência
não é exclusivamente pensada para o público PCD, mas, sim, para potencializar os
elementos sensoriais de uma exposição, os quais naturalmente causam a inclusão de
vários sentidos.

A ambiência acústica é importante para o conforto do visitante. O aumento do nível

sonoro da fala de um mediador pela reverberação acústica do espaço é positiva, embora
essa temática também seja bastante sensível “[...] as distorções introduzidas pelo tempo
de reverberação e os ecos podem, ao contrário, ser perturbadores, particularmente para
as pessoas com deficiência auditiva” (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 144). O
nível de barulho do espaço pode ser ocasionado por uma isolação acústica insuficiente,
sendo necessário que todas as mensagens orais tenham que ser realizadas com voz
elevada, o que não é positivo para o emissor nem para o receptor.

Os recursos sonoros podem ser utilizados de forma didática e interativa, como

vídeos ou mensagens sonoras. A utilização de audiodescrição ou comentários sobre
os objetos em exposição pode suprir eventuais necessidades visuais, auxiliando na
experiência de pessoas com deficiência visual. Os recursos sonoros também podem
ser utilizados a partir de equipamentos com sistemas automáticos, incluindo sensores
que detectam a presença do visitante ou acionados por botão. Entretanto, cuidado
com essa opção: esses equipamentos devem manter um distanciamento mínimo para
não causar interferência entre as mensagens no ambiente ou a utilização individual do
recurso, com o uso de fones de ouvido.

Com base nas normas brasileiras, todos os espaços culturais, como os museus,
devem apresentar alguns aspectos para o acolhimento de pessoas com deficiências
físicas, visual ou auditiva:

a) livres de barreiras que impeçam o acesso aos equipamentos ou

tornem o caminho inseguro ou perigoso, construído e sinalizado
como especificado na ABNT NBR 9050;
b) atendimento especializado em Libras e por meio de articulador
orofacial, devidamente sinalizado e divulgado em todo material
promocional;
c) planos ou mapas táteis ou maquetes com a descrição de seus
espaços;
d) gravações com a descrição dos ambientes, dos percursos e
roteiros dos pontos de interesse e das obras;
e) exemplares de libretos e programas, de eventos e exposições, em
braile e em tipos ampliados;
f) etiquetas e textos com versões em braile e em tipos ampliados,
fixados de forma a poderem ser lidos tanto por pessoas que estejam
em pé, como por pessoas sentadas;
g) serviço especializado de acompanhante para servir de guia
a pessoas com deficiência visual e surdo-cegos devidamente
divulgado, em meio sonoro ou tátil e sinalizado;
h) outras formas de interação e conhecimento das obras de arte
expostas, tais como réplicas em escala reduzida ou a descrição dos
trabalhos em locução (ABNT, 2008, p. 9).

184
 Apesar do estabelecimento das normas, muito ainda se deve fazer para a
efetiva acessibilidade nos espaços culturais. A seguir, aprofundaremos o debate sobre a
aplicabilidade das tecnologias assistivas que proporcionam interpretação, compreensão
e participação de pessoas com deficiência nos espaços de museus e exposições.

3.1 AUDIODESCRIÇÃO E AUDIOGUIA

Primeiramente, audioguia e audiodescrição são recursos diferentes que podem
funcionar no mesmo equipamento. A seguir, conheceremos as diferenças de cada um
deles e suas finalidades como recursos para comunicação.

A audiodescrição é um recurso pouco conhecido pelo público em geral. A

primeira definição atribuída à audiodescrição ocorreu em 1975, com a dissertação de
mestrado do Prof. Gregory Frazier, da Universidade de São Francisco, na Califórnia, o
qual percebeu essa necessidade enquanto assistia a um filme com um amigo cego,
notando que era necessário auxiliá-lo com descrições de informações importantes, que
estavam além dos diálogos, para a compreensão da narrativa (FRANCO; SILVA, 2010).

A audiodescrição é um recurso muito novo na realidade das instituições

culturais, porém, é relativamente comum no cotidiano das pessoas, sendo bastante
semelhante à prática de descrever um sonho ou um lugar que visitamos para alguém
que não esteve lá. De acordo com Maia (2014, p. 12-13), a metodologia da descrição
aborda “[...] o lugar e a disposição de seus objetos no ambiente de uma maneira que as
pessoas possam montar uma imagem do local em suas mentes e, assim, compreender
melhor o lugar que se busca exemplificar”.

DICA
Indicamos uma leitura complementar curiosa e interessante sobre a
apresentação de um personagem histórico que viveu o mundo a partir
da audiodescrição. Trata-se da famosa história de James Holman (1786-
1857), conhecido como o “viajante cego”, que viajou pela Europa e por
outros continentes, durante o século XIX, contando com o auxílio dos
transeuntes para interpretar as paisagens por onde passava (MAIA,
2014).

Em 2006, o escritor Jason Roberts documentou a trajetória desse

viajante, que ainda hoje é considerado o primeiro cego a ter
cincunavegado o globo. Essa história é contada no livro “A Sense of the
World: How a Blind Man Became History’s Greatest Traveller”.

185
 A audiodescrição abre portas para o acesso, de forma mais integral, à cultura e
à informação, sendo especialmente destinado a pessoas com deficiência visual, cegas
ou com baixa visão. Consiste na transformação de imagens em palavras (FRANCO;
SILVA, 2010), mas não deve ser entendida como uma descrição simples, e sim como um
recurso que permite acessibilizar aquilo que é visto em formato de áudio (WEBER, 2018).

Dessa forma, esse recurso serve para explicar o que acontece nas cenas, e
não apenas o diálogo, possibilitando a descrição de paisagens, objetos e personagens,
assim como descrevendo aspectos apresentados na linguagem corporal e nas
expressões faciais; sua finalidade é aumentar a compreensão do deficiente visual de
materiais e experiências audiovisuais, como peças de teatro, filmes, programas de TV,
óperas, espetáculos de dança, exposições, mostras, eventos turísticos, esportivos,
pedagógicos e científicos, como aulas, seminários, congressos, palestras, feiras, entre
outros (CASADO, 2007).

A descrição é inserida nos momentos de pausa dos diálogos, não interferindo

nos sons já existentes, principalmente em se tratando de produtos audiovisuais – em
exposições, esse encaixe é menos necessário. Uma estratégia utilizada para aplicação
desse recurso em exposições é vincular cada sala a um número, assim a descrição
ocorre de forma pausada e o visitante tem o controle sobre o momento que deseja
receber as informações.

Já o audioguia é a forma sonora de apresentar a narrativa de uma exposição,

geralmente apresentando a leitura dos textos expográficos, com alguns níveis de
adaptação. Esse recurso poderá ser utilizado igualmente para visitante normovisual.
O mesmo equipamento pode ser qualificado com versões em línguas estrangeiras e/
ou também no modelo audiodescritivo, que irá apresentar, de maneira detalhada, o
que compõe a exposição (NEVES, 2006). O recurso sonoro também é um importante
elemento para pessoas que não sabem ler.

Deve-se atentar para alguns aspectos da gravação dos áudios, como o

acréscimo de efeitos sonoros que enriqueçam a visita, com linguagem acessível e ideias
encadeadas; os locutores dos áudios devem falar pausadamente e, para gravações
prolongadas, é indicado utilizar mais de um locutor e alternar os textos com músicas ou
efeitos sonoros (MINEIRO, 2004).

Todavia, além de todas as vantagens vistas, é importante ter cuidado com

alguns pontos para a produção de recursos sonoros narrativos, como:

• exigem gravações de qualidade;

• implicam equipar ou os visitantes ou a exposição com leitores áudio;
• o visitante tem de saber trabalhar com o equipamento;
• às vezes, não permitem que o visitante ouça a descrição ao seu
próprio ritmo;
• no caso da pessoa cega, a audição tem um papel muito importante
na sua deslocação em segurança e por isso o visitante deve ser
aconselhado a não ouvir a gravação enquanto se desloca (MINEIRO,
2004, p. 58).

186
 Entretanto, reforçando aspectos apresentados anteriormente, a utilização
dessa tecnologia assistiva (TA) é muito importante, mas deve ser acompanhada de
outras estruturas para acessibilidade, como objetos táteis, sinalização de piso tátil e
capacitação dos profissionais para realização do atendimento a esse público.

3.2 BRAILE
A deficiência visual pode ser classificada como total ou parcial, também chamada
de baixa visual. Em determinados níveis, nesse último caso, a ampliação das fontes e
dos objetos pode promover a compreensão do conteúdo.

Outra possibilidade para o público com deficiência visual é a utilização de

recursos táteis, como os textos escritos em braile ou em relevo. A Figura 25 apresenta
alguns padrões para confecção desse tipo de material.

FIGURA 25 – PADRÕES PARA CONFECÇÃO DE MATERIAIS ACESSÍVEIS

FONTE: Cardoso (2014, p. 73)

Primeiramente, é necessário compreender como funciona o braile: trata-se

de uma escrita a partir de pontos em relevo, que utiliza o toque para sua leitura e
possibilita o entendimento de mensagens escritas para pessoas com problemas de
visão ou cegas. Sua “[...] unidade básica é composta por seis pontos em relevo, as
diferentes combinações desses pontos formam cada uma das letras do alfabeto [...]
(COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 138). A Figura 26 demonstra todas as letras do
alfabeto em braile, em que os pontos vermelhos maiores são as marcações que serão
impressas em relevo.

187
 FIGURA 26 – ALFABETO EM BRAILE

FONTE: <https://bit.ly/2OHspOZ>. Acesso em: 12 jan. 2021.

Esse recurso pode ser acoplado aos painéis informativos ou ser fornecido como
uma publicação disponível na recepção da instituição, que poderá ser manuseada e
levada pelo visitante ao longo da exposição (MINEIRO, 2004). Nem todo cego é
alfabetizado em braile, alguns preferem ler letras em relevo. Dessa forma, quando o braile
estiver sendo utilizado para uma legenda ou texto expográfico, ele deve ficar abaixo das
letras em relevo ou sobrepostas à escrita simples adesivada na face do suporte, para
que o mesmo item possa ser lido pelos dois públicos. O braile é apresentado sozinho
apenas quando o material for o texto impresso, destinado apenas para o público com
deficiência visual (CARDOSO, 2014).

Com relação à metodologia para aplicação e escrita em braile, recomenda-se que:

Textos em braile devem ter uma apresentação simples, sem recurso

ao itálico ou negrito para salientar informação e de preferência sem
colunas. Imagens no original podem ser eliminadas na versão braile
se a sua função for meramente decorativa. Imagens que transmitem
informação suplementar devem ser convertidas em texto. As
legendas em braile devem estar fixas e colocadas a um ângulo de 45º
para facilitar a leitura (MINEIRO, 2004, p. 57).

O braile permite a impressão de obras menos volumosas ou versões mais

resumidas do conteúdo, pois o material se torna extremamente volumoso. Para a
produção de textos em braile, podem ser utilizados diferentes materiais, sendo indicado
papéis de gramaturas maiores ou superfícies plásticas (mais duráveis para o toque).
Para a escrita em braile, é necessário manter uma série de regras de posicionamento e
distanciamento entre letras, e o equipamento mais simples utilizado são as regletes –

188
estruturas semelhantes a uma régua, que possibilitam, com a utilização de um marcador,
aplicar os relevos em superfícies relativamente maleáveis, como papéis. Na Figura 27,
temos um exemplo do funcionamento de uma reglete.

FIGURA 27 – UTILIZAÇÃO DA REGLETE

FONTE: Tecnologia e Ciência Educacional ([201-], p. 7)

Algumas pessoas com deficiência visual em níveis menores conseguem ler

em fontes ampliadas, o que é relativamente fácil de reproduzir em uma exposição –
basta utilizar textos nas paredes com letras em tamanhos maiores ou, até mesmo, uma
publicação das legendas e textos expositivos em fonte de tamanho maior que possa
ser levada para acesso ao longo da visita. Algumas dicas importantes para esse tipo de
material são o uso de letras de 18/20 pt, com alinhamento do texto à esquerda, fundo
simples e sem negrito ou itálico. Essa apresentação auxiliará muito na apreciação da
pessoa com baixa visão. Em alguns casos, indica-se substituir imagens por desenhos
mais simples ou textos descritivos, para facilitar a compreensão do conteúdo nelas
apresentado. Outros recursos possíveis em uma exposição são a disponibilização
de lupas para observar objetos que sejam muito pequenos ou, no caso de imagens,
a utilização de ampliação integral ou parcial, dando ênfase aos detalhes, de maneira
a facilitar a visão de todos os públicos (MINEIRO, 2004), ou que as próprias artes da
exposição trabalhem com zoom de detalhes.

Uma vez conhecendo as possibilidades de recursos para leitura de materiais

escritos, é interessante que eles sejam acompanhados por objetos e imagens. A seguir,
identificaremos algumas possibilidades de recursos táteis para apresentação desses
outros elementos tão presentes nos espaços expográficos, como as telas, as fotos, os
mapas e os acervos tridimensionais.

189
 3.3 MAQUETES, RELEVOS E OBJETOS TÁTEIS
Os recursos sensoriais de uma exposição, como maquetes, relevos e objetos
táteis (réplicas e originais), são de interesse de todos os visitantes. Em contraste ao
senso comum de não poder tocar nada em um museu, esses recursos aguçam um
fetiche da maioria do público: tocar e manipular uma peça de acervo museológico é, para
muitos, um momento memorável. Além disso, obras/objetos táteis são fundamentais
para experiência prazerosa de pessoas com deficiência visual em museus.

Tecnicamente, para uma coleção ser tocada, ela deve estar posicionada na zona
de alcance gestual comum aos visitantes, ou seja, entre 0,80 m e 1,40 m. Sempre que
forem utilizados objetos táteis, eles devem estar em suportes planejados ao alcance
de todos os visitantes, inclusive de pessoas em cadeiras de rodas (COHEN; DUARTE;
BRASILEIRO, 2012).

Em alguns casos, é possível utilizar peças pertencentes ao acervo, quando

repetidas na coleção. Segundo Mineiro (2004, p. 65), “Uma exposição pode incluir um
excelente exemplo de uma guitarra do século XIX que, por razões de conservação ou
segurança, tem de permanecer num expositor fechado, mas, no acervo do museu,
pode haver outro exemplar que pode ser tocado”. Mesmo assim, o objeto disponível
para o toque deve ter materialidade mais durável e ser disponibilizado com as proteções
necessárias, para garantia de sua conservação. Quando objetos originais são expostos
como recursos táteis, eles devem estar fixados em cabos ou suportes de segurança que
permitam o contato do visitante de forma segura, evitando a possibilidade de furto.

A Pinacoteca de São Paulo tem um dos programas de acessibilidade mais

completos entre as instituições museológicas brasileiras. Seu espaço expositivo
contempla uma galeria tátil de esculturas, que possibilita uma experiência museal
única para pessoas que têm deficiência visual. A galeria utiliza diversos recursos, como
piso com sinalização tátil, objetos táteis (posicionados na altura adequada), legendas e
textos em braile.

190
 FIGURA 28 – GALERIA TÁTIL, PINACOTECA DE SÃO PAULO

FONTE: <https://bit.ly/3eVbi6T>. Acesso em: 20 jan. 2021.

Outra solução possível é o uso de réplicas, pois, quando se trata de objetos

frágeis, é a melhor maneira de possibilitar esse contato. Por vezes, pode ser muito
caro realizar uma reprodução do mesmo material que a peça original, porém há outras
possibilidades de materiais mais viáveis economicamente para esse tipo de uso. Quando
se torna muito importante a materialidade dos objetos, deve-se optar por uma textura
semelhante à original ou utilizar uma pequena amostra do material que é composto,
com a finalidade de suprir a necessidade dessa informação.

Outra possibilidade é a realização de ampliações ou reduções a partir de réplicas

de objetos originais que sejam muito pequenos ou grandes para interpretação com os
dedos – por exemplo, réplicas de moedas. Nesse caso, é importante informar o tamanho
real do objeto (MINEIRO, 2004).

Quando os objetos são bidimensionais, como mapas e pinturas, uma

possibilidade é a representação por relevos; nesse caso, o nível de detalhamento pode
interferir no maior ou menor sucesso de sua compreensão. O mais comum é simplificar
as imagens para adaptação ao tato, pois as mãos interpretam melhor a mudança de
textura do que apenas diversas linhas de relevo (MINEIRO, 2004). Um relevo de fácil
leitura não deve ultrapassar a envergadura de duas mãos –em outras palavras, ao
posicionar as mãos em cima do suporte, o indivíduo deve conseguir ter contato com
a peça de forma integral (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012). A exposição “Esquinas
do Tempo”, realizada no Centro Histórico Cultural Santa Casa, possibilitou o acesso aos
retratos dos personagens históricos que originaram os nomes das ruas de Porto Alegre,
com plataformas de relevos táteis e textos em braile (Figura 29).

191
 FIGURA 29 – RECURSOS ACESSÍVEIS, EXPOSIÇÃO ESQUINAS DO TEMPO

FONTE: As autoras

Mapas táteis e pictogramas em relevo também são muito úteis para os espaços
museais. Os mapas são compostos por linhas em relevo, textura e cores diferenciadas,
que orientam o público sobre a localização dos objetos e lugares. Auxiliam na mobilidade
de forma autônoma da pessoa com deficiência visual. Já os pictogramas em relevo
permitem simultaneamente a leitura da mensagem tátil e visual. A Figura 30 mostra um
exemplo de mapa tátil, em que podemos observar a utilização de relevo nas letras e nas
linhas para localização, e também legendas em braile.

FIGURA 30 – MAPA TÁTIL

FONTE: <https://bit.ly/3xbkzAU>. Acesso em: 12 jan. 2021.

192
 Após conhecermos os recursos utilizados para o público com deficiência
visual, a seguir, apresentaremos os recursos utilizados para atender as necessidades
comunicacionais do visitante com deficiência auditiva – um universo que desenvolveu
a segunda língua brasileira.

3.4 LIBRAS
As pessoas com deficiência auditiva também podem ser classificadas por níveis
mais brandos ou severos. Com análises sobre a ambiência acústica, é possível utilizar
tecnologias de amplificação do som, que podem atender pessoas que tenham algum
problema auditivo leve. Todavia, para atender amplamente esse público, é importante
que os funcionários do museu sejam capacitados com treinamento na Linguagem
Brasileira de Sinais – conhecida como Libras.

Libras é uma língua de modalidade gestual-visual, em que é possível comunicar

a oralidade por meio de gestos, expressões faciais e corporais. É considerada a segunda
língua oficial brasileira desde 24 de abril de 2002, por meio da Lei nº 10.436. Como
iniciantes, podemos começar a compreensão da língua pelo seu alfabeto (Figura 31),
que possibilita transmitir qualquer palavra desejada ao soletrar cada letra.

FIGURA 31 – ALFABETO EM LIBRAS

FONTE: <http://bit.ly/3lvLYWa>. Acesso em: 12 jan. 2021.

193
 Os surdos enfrentam a imposição da cultura ouvinte, inclusive em espaços
culturais – muitos desses locais buscam acessibilidade apenas com inserção de
legendas em português, que não é a língua oficial dos surdos (COUTINHO; POPAZOGLO;
BENTO, 2017). Não que esse seja um recurso ruim, pelo contrário, mas é o início de
uma consciência da inclusão. Entretanto, o recurso comunicacional completo deve
integrar uma janela de Libras em vídeos e a legenda escrita, para as pessoas surdas não
alfabetizadas em Libras.

A visita ao museu também poderá ser mediada pelo equipamento de videoguia

para o público surdo ou com deficiência auditiva. Com essa TA, o surdo tem acesso a um
vídeo apresentado por um intérprete em Libras que narra as informações presentes nos
espaços do museu. A filmagem da janela em Libras pode ser realizada dentro do espaço
expositivo, propondo assim uma experiência mais interativa durante a visita (TOJAL,
2015). Como política de inclusão, indica-se que as instituições culturais contratem
profissionais intérpretes de Libras, principalmente para mediações e ações educativas,
no caso dos museus.

DICA
Como visto, ainda há um longo caminho a ser percorrido para a transformação das
instituições brasileiras em espaços acessíveis. Portanto, é um assunto que deve
ser tratado como prioridade, pois a inclusão social faz parte da responsabilidade
museal. Devemos refletir sobre a importância de acessibilizar os conteúdos e
as experiências museais, aplicando esses recursos no dia a dia das instituições
como políticas institucionais transversais.

Então, acadêmico, você pode refletir sobre o que existe e o que ainda falta nesses
espaços, para que todos os públicos sintam que vale a pena visitá-los e revisitá-los.

NOTA
Há um tradicional desconforto de gestores de cultura na conexão das palavras branding e
cultura, embora esse cenário esteja em transformação.
A Leitura complementar, a seguir, lançou um holofote sobre a discussão de reprogramação
de museus, principalmente no entendimento de que estamos no início de uma
nova era, em que a marca atua como o polo magnético da organização.
Escrito por Robert Jones, diretor de Novas Ideias da Wolff Olins, uma das maiores
consultorias de branding do mundo, o texto é resultado da apresentação do
autor na conferência Communicating the Museum, realizada em Veneza, em
2008, e inclui os resultados de um questionário entregue a uma centena
de gestores de museus presentes no evento.
A Wolff Olins é responsável por marcas de instituições museológicas
inovadoras, como a Tate e o V&A, de Londres, e o New Museum, de Nova
York – um caso também citado anteriormente neste livro.

194
 LEITURA
COMPLEMENTAR
MUSEUM NEXT

Robert Jones

Museu × Marca

Os conceitos de “museu” e “marca” não se relacionam de forma evidente. As

pessoas tendem a associar “museu” com integridade institucional, e “marca” com
exploração comercial.

Em muitos museus, não se discute sobre marca, ou fala-se disso apenas no

departamento de marketing. Nesta pesquisa, 23% de todos os representantes entrevistados
disseram que marca é “uma palavra feia, comercial demais”. Essa postura é ainda mais forte
nos Estados Unidos e no Pacífico Asiático. Contudo, a situação está mudando: 61% dos
representantes disseram que a palavra é “OK – uma palavra útil da vida moderna”.

Museus precisam de marcas

A marca, em sentido estrito, não é apenas o nome, a logo, o design gráfico nem
mesmo apenas o marketing. É o que uma organização representa, por meio de tudo o
que faz. A marca de um museu deveria, portanto, ser trabalhada cuidadosamente em
seu programa. Exposições, eventos, mostras da coleção: tudo deveria ser inspirado pela
ideia específica que o museu pretende representar.

Marcas são essenciais para museus, claro, e para qualquer outra organização,
mas por quê? Por que o público deveria visitar um museu, qualquer museu? Por que o
governo deveria financiá-los? Por que as corporações deveriam patrociná-los? Por que
os curadores deveriam se engajar? Por que alguém deveria se importar? Por que, afinal,
existem os museus?

Esses “por quês” têm uma dimensão tanto externa quanto interna.

Presença externa

Agora, mais do que nunca, as pessoas têm uma gama imensa de opções e
tempo limitado. Diante de tanta variedade, precisam saber rapidamente qual o vínculo
delas com qualquer museu. Precisam saber por que deveriam investir tempo e dinheiro,
ou criatividade e ideias nessas coisas.

195
 Isso é evidente em museus privados, como nos Estados Unidos, mas é também
cada vez mais válido para museus estatais. Os museus precisam reafirmar seus papéis
no mundo. Alguns museus, claro, já têm um prestígio indiscutível e, em nossa pesquisa,
21% dos representantes descreveram seus museus como “um dos melhores do mundo”.

O Tate, por exemplo, cuja marca é um convite a “olhar novamente, pensar

novamente” (look again, think again), tem uma enorme visibilidade e, em sete anos,
triplicou o número de visitantes para 7,7 milhões. Mesmo museus pequenos, como o
New Museum, em Nova York, que se apresenta como um lugar de “nova arte, novas
ideias” (new art, new ideas), pode ter uma visibilidade bem maior que seu tamanho
físico.

Todavia, para outros museus, ainda há muito espaço a preencher. Quase

metade dos representantes acredita que seus museus carecem de uma presença mais
marcante no mundo: quando questionados sobre como descreveriam seus museus
atualmente, 47% disseram que “tem um enorme potencial, mas é pouco conhecido”.

Muitos museus estão preocupados, pois, mesmo com boa visitação, ainda assim
interessam a um público pequeno e, portanto, são raramente visitados por minorias
étnicas ou visitantes locais.

E todos os museus competem – não só por visitantes ou por financiamento,

mas também por influência no mundo. As ideias mais recentes na prática artística, por
exemplo, são frequentemente exploradas não por grandes museus, mas por galerias
privadas, casas de leilão ou feiras de arte. Novas descobertas arqueológicas são logo
divulgadas na televisão. O pensamento científico é difundido através de sites como o
TED. Muitos museus divulgaram on-line milhares de páginas de informação sobre suas
coleções, páginas jamais visitadas, uma vez que o conhecimento está mais acessível, e
mais relacionado aos interesses das pessoas, em outros lugares.

Ao responder esses “por quês”, as marcas podem ajudar os museus a afirmar

sua importância, aumentar sua presença e atingir seu potencial.

Propósito interno

Museus são instituições difíceis de serem gerenciadas. Muitos museus dedicam

uma quantidade enorme de energia intelectual tentando alcançar seus potenciais. Estão
interessados em explorar todas as possibilidades. Querem fazer tudo, mas não podem.
Tanto o tempo quanto os recursos são limitados. Precisam, portanto, saber o que fazer
e o que não fazer. E a marca pode ajudar com isso também.

Internamente, a marca é uma ferramenta gerencial contemporânea. Determinar

o que um museu representa ajuda a vislumbrar o que se deve e o que não se deve fazer.
É uma ferramenta de gerenciamento muito mais sutil do que “comando e controle” (se é
que, de fato, isso já foi possível com curadores intelectualmente independentes).

196
 Ao eleger uma ideia, ou mesmo um ideal para representar, ela estabelece
padrões elevados. Muitos museus padecem de processos decisórios consensuais e, em
diversos museus estatais, é muito difícil se livrar de pessoas com baixo desempenho,
daí a prevalência da mediocridade. A marca combate a mediocridade.

Uma marca é muito mais do que a tradicional “missão” que muitos museus
têm desde os primórdios. “Missão” é uma palavra fria, oficial, nada empolgante. Marca
é atitude, a ação única do museu sobre mundo, é clima, é a pedra de toque, é o polo
magnético.

É o que motiva o público, os curadores, os fundadores. E é o que desencadeia

a evolução das ideias. Os melhores departamentos universitários sabem exatamente o
que representam, por isso atraem as melhores pessoas e, juntos, fazem o tema avançar,
de forma muito mais eficiente que acadêmicos conseguem fazer individualmente – o
mesmo deveria ser válido para museus.

O Historic Royal Palaces, por exemplo, que gerencia a Torre de Londres e o

Hampton Court Palace, representam a ideia de “história” de como monarcas e os seus
súditos moldaram a sociedade. Essa ideia muniu internamente a organização com
um grande senso de propósito, e também ajudou a priorizar projetos e a elevar as
expectativas.

No entanto, para a enorme maioria dos museus, a marca ainda não tem todo
esse poder intrínseco e o branding é apenas uma ferramenta de marketing, com muito
pouca influência fora desse departamento. Nesta pesquisa, quase dois terços dos
representantes, 65%, disseram que suas marcas “determinam a aparência de artigos de
papelaria, sinais e folhetos”. Apenas 23% afirmaram que ela “orienta nosso programa de
exposições”, e somente 17% disseram que “orienta o comportamento de nossa equipe”.

Os museus podem e devem envidar esforços consideravelmente maiores para

responder a esses “por quês”. Externamente, há um enorme potencial inexplorado: a
sociedade poderia desfrutar muito mais de seus museus se pudesse entendê-los melhor.
Internamente, o poder da marca continua mal compreendido. De fato, frequentemente
há uma grande distância entre a mensagem externa e a realidade interna de um museu,
hiato que tende a se tornar insustentável.

Os museus estão mudando

A marca, compreendida e usada adequadamente, é vital para os museus. E tanto

os museus quanto as marcas estão mudando, tornando-se aliados, e não mais inimigos.

Nos museus, três mudanças estão claramente em curso. Primeiramente, visitantes

que costumavam apenas frequentar (ir e olhar), agora, querem participar (comentar,
contribuir, criar). Segundo, museus que costumavam trabalhar de forma independente,

197
 agora querem, ou precisam, colaborar com outras instituições, com vizinhos, com a mídia.
E, por fim, museus que costumavam pensar de forma ocidentalizada querem agora exibir
e investigar diversas culturas, diferentes perspectivas, múltiplas vozes.

Isso significa que os museus estão se tornando menos autoritários, mais

focados no engajamento, na exploração de ideias: não podem mais simplesmente
afirmar. Estão também menos autossuficientes, menos defensivos, mais colaborativos,
mais modestos, mais extrovertidos. Estão ampliando seus horizontes.

Ou seja, estão cada vez menos parecidos com instituições (com um único
ponto de vista estabelecido de forma hierarquizada), e cada vez mais organizados
como plataformas (locais que permitem que diversas pessoas e organizações formem
e compartilhem pontos de vista).

Ao mesmo tempo, as marcas estão mudando de forma surpreendentemente

similar. Estão tornando-se ferramentas para as pessoas (pense nas novas grandes
marcas como Google ou Wikipedia), elos entre as organizações (como Fairtrade), e
múltiplas em suas formas (mesmo a Pepsi e o Starbucks agora pretendem ser pluralistas,
diferenciadas em cada lugar). Na medida em que os consumidores se tornam também
autores (os franceses os chamam consommacteurs) marcas são cada vez menos
instrumentos de marketing para corporações, e cada vez mais plataformas à disposição
de pessoas comuns.

No universo dos museus, essas mudanças são claramente visíveis em projetos

como o Long Weekend (“Longo Fim de Semana”) da Tate, quando os visitantes se tornam
colaboradores. Ou em iniciativas como History Matters (um trocadilho que tanto pode
querer dizer “Assuntos de História” quanto “História Importa”), na qual o National Trust,
o English Heritage e outras instituições colaboraram para tornar a herança um tópico
de debate nacional. Ou em organizações pluralísticas como o Southbank Center, em
Londres, que quer promover a maior variedade possível de práticas artísticas e cuja
marca trata da nova “química” das “artes”.

Esta pesquisa demonstra que esses não são casos isolados.

A partir de agora

As oportunidades para os museus de construir marcas que os transformem em

plataformas úteis são enormes e até mesmo vitais, para pessoas, tanto nas visitas reais
quanto nas virtuais. Mas há um longo caminho pela frente.

Nesta pesquisa, alguns representantes estavam muito confiantes, embora mais

de um terço sentia que ainda não tinha firmado suas marcas: 38% disseram: “temos
uma marca, mas ela não é muito bem definida”, 25% admitiram que “nunca fizeram um
trabalho sério com suas marcas”.

198
 Portanto, o ponto de partida para os museus é fazer essa definição. E, como o
papel dos museus muda, a definição deve funcionar para o futuro, e não apenas para o
passado.

A melhor forma de começar é olhando para dentro. Um museu pode mais

facilmente explorar o que representa perguntando por que foi criado. A ambição de seus
fundadores, muitos deles vitorianos visionários, costumam ressoar até hoje. É válido
também investigar os princípios e as crenças atuais do museu, conversando com os
diretores, curadores, colaboradores novos e veteranos. Uma boa pergunta a ser feita
é: qual a intenção de nossa organização? E o que combatemos? A segunda pergunta
frequentemente revela mais do que a primeira, para o estabelecimento do papel do
museu na sociedade.

A estratégia atual do museu pode também ajudar aqui: o que ele pretende fazer
mais? E menos? Qual caminho a organização está percorrendo, quais são os possíveis
destinos? Todavia, a estratégia não deveria dominar: a marca vai continuar existindo por
muito mais tempo do que a estratégia atual.

O segundo passo é olhar para fora. Com a ajuda de seus próprios especialistas,
analistas, escritores, artistas, acadêmicos, o museu deveria lançar um olhar rígido para
o mundo que habita, e perguntar o que está errado, o que falta. O que a sociedade
precisa na esfera da arte, ou da arqueologia, ou da ciência, ou da história militar, ou da
preservação, ou do transporte? Por que as pessoas estão interessadas nessas coisas? O
que mais elas gostariam de saber, e de fazer? Quais outras organizações têm interesse
nesse campo: a academia, a mídia, quais outras? Quais novas preocupações e interesses
estão emergindo?

E mais importante, entender como isso pode ser útil para as pessoas. Não em
um sentido simplesmente utilitarista, mas como as pessoas podem, ao interagir com
você, fazer mais as coisas que realmente querem fazer?

Combinando a visão introspectiva com a visão extrospectiva, um museu pode

começar a definir sua ideia essencial: a coisa que ele, e apenas ele, representa. Na
medida em que a ideia se torna mais precisa, é válido testá-la com as melhores mentes
dentro do museu e com observadores bem informados fora dele.

A partir dessa ideia essencial, duas outras coisas ficam claras para um museu.
Primeiro, o uso do jargão da marca, seu “propósito”, ou seja, que tipo de plataforma ele
oferece para os visitantes, membros, fundadores, colaboradores, voluntários.

Segundo, sua “personalidade” – a personalidade característica da organização

que será convidativa para as pessoas, que as engajará.

199
 Então, e esse é o ponto mais importante, o museu precisará traduzir isso para
sua programação, para toda a experiência de seus visitantes, antes de pensar na
comunicação, na logo ou no projeto gráfico. O erro mais comum no branding de museus,
assim como em todos os tipos de branding, é tentar mudar uma imagem descolada da
realidade. Uma logo sempre será apenas uma bandeira: o que importa é o navio.

Os museus devem manter a ideia viva em suas mostras, exposições, eventos,

políticas de coleção, interpretações, programas educativos e mesmo nas coisas
à venda em suas lojas, antes de ter novas grandes pretensões no mundo de fora.
Um museu não deveria tentar mudar sua imagem até que tenha comprovadamente
mudado sua realidade.

Isso tudo pode parecer um enorme empreendimento, com uma grande exigência
de recursos, demandando uma forma de pensamento corporativa que levantaria
suspeitas na equipe de curadoria. Mas não precisa ser nenhuma dessas coisas. O processo
pode ser feito de forma sutil, e a reflexão pode ser muito estimulante intelectualmente.
E o trabalho não é estritamente instrumental (como podemos convencer as pessoas a
comprar algo?), ele é profundamente filosófico (o que representamos?). A reflexão deve
ser conduzida pelo diretor, afinal é um ato de liderança. No entanto, deve envolver várias
pessoas desde o início, principalmente os curadores, e deve estar verdadeiramente
aberta aos pensamentos dessas pessoas.

E deve ser feita sem pressa: na verdade, deve ser compreendida como um
processo ininterrupto de definição e compreensão, sempre em transformação, como o
mundo e as pessoas dentro do museu.

O mundo dos museus precisa desse novo tipo de branding. Mesmo as maiores
marcas precisam disso: o que o Guggenheim de fato representa? O Tate está pronto para
a nova geração? Dezenas de museus menos conhecidos precisam firmar suas presenças
no mundo. Não há mais uma incompatibilidade entre a integridade institucional do
“museu” e a exploração comercial da “marca”.

No futuro, tanto o museu quanto a marca serão plataformas.

FONTE: Adaptado de JONES, R. Museum Next. In: MENDES, L. M. [Org.]. Reprograme: Comunicação, Branding
e Cultura numa nova era de museus. Rio de Janeiro: Ímã Editoria; 2012. p. 27-41

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 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A acessibilidade comunicacional ocorre de forma multissensorial. Nesse sentido,

garantir os direitos das PCDs envolve o ter acesso, o percorrer, o ver, o ouvir, o tocar e o
sentir os bens culturais. Os recursos utilizados para inclusão costumam proporcionar
diferentes oportunidades sensoriais e todo público gosta desse tipo de interação.

• Os componentes para condições de acessibilidade são a orientabilidade, o

deslocamento, a comunicação e o uso.

• A finalidade e a aplicabilidade das tecnologias assistivas para pessoas com deficiência

visual compõem o uso de audiodescrição, escrita de textos em braile ou relevo, e a
disponibilidade de objetos táteis, que podem ser objetos originais, réplicas, relevos de
objetos bidimensionais, maquetes e mapas táteis.

• A pessoa com deficiência auditiva deve ter acesso a tecnologias assistivas com a
apresentação em Libras. Podem ser acompanhadas com dispositivo de videoguia ou
com visita mediada por intérprete de Libras.

201
 AUTOATIVIDADE
1 O museu comunica-se pela oralidade e pela forma, sendo importante que os
profissionais e os espaços estejam preparados para receber a todos. Ao longo do
tempo, ocorreram mudanças importantes nos paradigmas museológicos que
fundamentaram novas visões sobre os processos comunicacionais. Explique o que é
o conceito de acessibilidade comunicacional.

2 O compromisso com a democratização da cultura visa à garantia dos direitos das

pessoas com deficiências nos espaços culturais, assim como nos museus. Garantir
esses direitos envolve quais ações?

3 Gradativamente, a presença do público com deficiência em museus e espaços

culturais vem aumentando. Portanto, é fundamental que as pessoas que trabalham
nesses espaços estejam preparadas para acolher esse novo público. Nas palavras
da autora Amanda Tojal (2015), conhecer esse público possibilita a criação de ações
que “oferecem condições, para suas necessidades e diversidades, de usufruir desse
pertencimento” (TOJAL, 2015, p. 193). De acordo com os recursos de acessibilidade e
o tipo de deficiência, associe os itens, utilizando o código a seguir:

I- Deficiência auditiva.
II- Deficiência física.
III- Deficiência visual.

( ) Videoguia em Libras.
( ) Texto em braile.
( ) Audiodescrição.
( ) Rampas e elevadores.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) I – III – II – III.
b) ( ) III – III – II – I.
c) ( ) I – III – III – II.
d) ( ) II – III – III – I.

4 Conforme os autores Dischinger e Bins Ely (2005), existem quatro condições para
aplicação, de forma satisfatória, da acessibilidade: a orientabilidade, o deslocamento,
a comunicação e o uso. Em relação a esses componentes, classifique V para as
sentenças verdadeiras e F para as falsas:

202
( ) Orientabilidade possibilita boas condições de compreensão das informações.
( ) Uso está associado à oportunidade de participar de forma autônoma, confortável e
segura, como na utilização de um tablet informativo em uma exposição.
( ) Comunicação está relacionada à possibilidade de localizar o café do museu de
forma totalmente autônoma.
( ) Deslocamento é quando o visitante tem condições ideais para se movimentar no
museu.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) F – V – F – V.
c) ( ) F – F – V – V.
d) ( ) V – V – F – F.

5 Considerando as diferenças entre audiodescrição e audioguia, assim como a

importância da presença desses recursos sonoros para comunicação expográfica, bem
como os cuidados necessários para realização de uma gravação de audiodescrição,
assinale a alternativa INCORRETA:

a) ( ) Pode conter músicas e efeitos sonoros que enriquecem a experiência sonora.

b) ( ) Quando as gravações forem muito longas, indica-se o uso de mais de um locutor,
alternando as vozes.
c) ( ) Exigem gravações de qualidade sem ruídos.
d) ( ) A linguagem não deve sofrer adaptação, podendo ser utilizados textos técnicos.

6 O braile é a escrita a partir de pontos em relevo, necessitando do toque para sua

leitura, a fim de permitir que pessoas com deficiência visual leiam informações
impressas. Todavia, recursos acessíveis não devem ser utilizados de forma isolada.
Considerando os recursos que podem ser usados para auxiliar a pessoa com
deficiência visual, assinale a alternativa INCORRETA:

a) ( ) Maquetes.
b) ( ) Intérprete em Libras.
c) ( ) Réplicas.
d) ( ) Letras em relevo.

203
204
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209
 ANOTAÇÕES

210