Atendimentoeplanejamento

Atendimento e
Planejamento
de Campanha
Profa . Heloisa Rosa
Indaial – 2020
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Profa. Heloisa Rosa
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
R788a
Rosa, Heloisa
Atendimento e planejamento de campanha. / Heloisa Rosa. –

Indaial: UNIASSELVI, 2020.
187 p.; il.
ISBN 978-65-5663-113-4
ISBN Digital 978-65-5663-108-0
1. Estratégias de comunicação. – Brasil. 2. Estratégias de mídia.

– Brasil. 3. Campanha publicitária. – Brasil. Centro Universitário
Leonardo Da Vinci.
CDD 659.1
Impresso por:
Apresentação
A comunicação é uma atividade complexa que envolve diversos
aspectos para cumprir seu papel de transmitir uma mensagem. Ao
abordarmos o ambiente organizacional, especificamente, devemos nos
atentar ao conhecimento do cenário para estabelecimento das estratégias e às
particularidades para implantação de campanhas. Desta forma, neste Livro
Didático você aprenderá sobre esses processos analíticos e estratégicos da
comunicação, por meio de discussões sobre as Estratégias de Comunicação
e Mídia. Também, conhecerá os processos operacionais de uma campanha
publicitária em um mercado publicitário composto por anunciantes, agências,
fornecedores e veículos de comunicação.
Na primeira unidade você compreenderá as particularidades de

desenvolvimento das Estratégias de Comunicação, conhecendo os elementos
básicos do cenário organização, como jornada de consumo do consumidor,
stakeholders fundamentais da organização, particularidades da marca etc.
Ainda tendo em vista estas questões, conhecerá as variadas estratégias que
podem ser colocadas em prática considerando abordagens criativas que
trazem maior impacto, ferramentas de comunicação e o planejamento de
comunicação.
Na segunda unidade, a Mídia é discutida, expondo a importância

de análises de retorno sobre investimentos em comunicação e trazendo uma
visão mais quantitativa ao campo comunicacional. Nesse momento, você
conhecerá os meios de comunicação e suas particularidades, aprenderá sobre
técnicas de distribuição de mídia e cálculos de retorno sobre investimentos
em Mídia. A partir dos conhecimentos propostos nessa Unidade, você estará
apto para ter uma visão muito mais analítica e estratégica das campanhas
publicitárias focadas em resultados para o cliente.
Por fim, na última unidade você conhecerá as dinâmicas do Mercado

Publicitário e entenderá os processos de oferecimento de serviços em
comunicação por uma agência de publicidade. Com o intuito de discutir os
papéis dos profissionais das agências e suas entregas, essa unidade tem como
proposta fazer você compreender como ocorre a operação de uma campanha
publicitária em um cenário complexo percebido por anunciantes, veículos e
agências. Esses elementos são propostos considerando refererências teóricas
do campo da Comunicação e Publicidade. Espero que todos os conhecimentos
apresentados contribuam para a ampliação de uma visão do profissional de
comunicação, possibilitando que você, estudante, alcance sucesso em sua
jornada profissional.
Desejo a você uma boa leitura e sucesso na caminhada como

profissional de Comunicação.
Profª. Heloisa Rosa

III
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, que é um código
que permite que você acesse um conteúdo interativo
relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
IV
V
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares,
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
VI
Sumário
UNIDADE 1 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA..........................................................................1
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO.........................................................................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................3
2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO ....................................................................................................4
2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO . ....................................................................................6
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO...................................................................7
3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA........................................................................................................9
4 PÚBLICOS DE INTERESSE ...............................................................................................................10
4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS . ...............................................................................................................14
4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO.............................................................................................................15
5 MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR ................................................................16
5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA .......................................................................................17
5.2 JORNADA DOS 5 A’S......................................................................................................................18
6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................................20
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................24
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................26
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO.........................................................................29

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................29
2 TIPOS DE CAMPANHAS ..................................................................................................................30
2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL...........................................................................................31
2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA.......................................................................................31
3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA ....................................................................................................33
3.1 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE INFORMAÇÃO................................................................33
3.2 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE TESTEMUNHO................................................................34
3.3 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE COMPARAÇÃO...............................................................35
3.4 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE HUMOR.............................................................................36
3.5 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA OFENSIVA...............................................................................37
3.6 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE DEFESA.............................................................................37
3.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE POSICIONAMENTO/REPOSICIONAMENTO..........38
4 MIX DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................................39
4.1 PROPAGANDA................................................................................................................................40
4.2 MERCHANDISING..........................................................................................................................41
4.3 PROMOÇÕES DE VENDAS...........................................................................................................42
4.4 PATROCÍNIOS DE EVENTOS E CAUSAS...................................................................................43
4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS ..................................................................................................................44
4.6 ASSESSORIA DE IMPRENSA .......................................................................................................45
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................49
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................50
TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO.......................................................................................53

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................53
2 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO..........................53
VII
3 ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO.........................................................................59
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................61
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................64
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................65
UNIDADE 2 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA....................................................................................67
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA.........................................................................................69

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................69
2 A INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING NO PLANEJAMENTO DE MÍDIA...............70
2.1 MÍDIA E PRODUTO........................................................................................................................71
2.2 MÍDIA E PREÇO...............................................................................................................................72
2.3 MÍDIA E A PRAÇA..........................................................................................................................73
2.4 MÍDIA E A PROMOÇÃO................................................................................................................74
3 MAPEAMENTO DOS MERCADOS-ALVO ...................................................................................75
3.1 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS......................................................................................................76
3.2 VARIÁVEIS SOCIOPSICOLÓGICAS ...........................................................................................77
4 OBJETIVOS DE MÍDIA ......................................................................................................................78
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................82
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................83
TÓPICO 2 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA..............................................................................85

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................85
2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO ..................................................................................85
2.1 TV ABERTA.......................................................................................................................................89
2.2 RÁDIO ...............................................................................................................................................92
2.3 JORNAL ............................................................................................................................................94
2.4 REVISTA . ..........................................................................................................................................96
2.5 CINEMA.............................................................................................................................................99
2.6 MÍDIA DIGITAL ............................................................................................................................101
3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA.................................................................................105
3.1 ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA.............................................................................105
3.2 AUDIÊNCIA E SHARE .................................................................................................................107
3.3 CPP, GRP E TRP ............................................................................................................................108
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................110
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................111
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE MÍDIA...........................................................................................113

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................113
2 DEFINIÇÃO DO TIMING DE UMA CAMPANHA.....................................................................113
3 ANÁLISE E ALOCAÇÃO DE INVESTIMENTOS EM MÍDIA .................................................115
4 ROTEIRO DE UM PLANO DE MÍDIA ..........................................................................................116
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................120
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................124
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................125
UNIDADE 3 – ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO..........................................................................127
TÓPICO 1 – MERCADO PUBLICITÁRIO........................................................................................129

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................129
2 DINÂMICAS DO MERCADO PUBLICITÁRIO ........................................................................130
VIII
2.1 ANUNCIANTES.............................................................................................................................131
2.2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO..............................................................................132
2.3 FORNECEDORES...........................................................................................................................134
3 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO........................................................136
3.1 ATENDIMENTO.............................................................................................................................138
3.2 TRÁFEGO........................................................................................................................................140
3.3 CRIAÇÃO........................................................................................................................................140
3.4 PRODUÇÃO....................................................................................................................................141
3.5 MÍDIA...............................................................................................................................................142
3.6 PLANEJAMENTO..........................................................................................................................143
4 REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA ...................................................................................................143
4.1 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI Nº 4.680.................................................................144
4.2 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS PROGRESSIVOS.............145
4.3 FEE MENSAL FIXO........................................................................................................................146
4.4 MARKUP.........................................................................................................................................146
4.5 REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS......................................................................................147
4.6 FEE MENSAL ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL ..............................................................147
SOBRE OS RESULTADOS...................................................................................................................147
4.7 HONORÁRIOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS................................................................148
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................149
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................151
TÓPICO 2 – ATENDIMENTO AO CLIENTE....................................................................................153

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................153
2 QUEM É O ATENDIMENTO? ........................................................................................................154
3 ATENDIMENTO X PROFISSIONAL DE NEGÓCIOS................................................................156
4 TIPOS DE CLIENTES ATENDIDOS .............................................................................................159
5 APRESENTAÇÃO DE CAMPANHAS.............................................................................................161
5.1 COMO CONDUZIR UMA REUNIÃO?......................................................................................161
5.2 COMO PREPARAR A SALA?.......................................................................................................162
6 AVALIAÇÃO DA CAMPANHAS.....................................................................................................163
7 NEGOCIAÇÃO ..................................................................................................................................164
8 PROSPECÇÃO DE CLIENTES .......................................................................................................167
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................169
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................171
TÓPICO 3 – BRIEFING..........................................................................................................................173
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................173
2 POR QUE O BRIEFING É FUNDAMENTAL?...............................................................................173
3 O BRIEFING NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHA................................174
4 ROTEIRO DE UM BRIEFING ..........................................................................................................176
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................179
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................182
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................183
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................185
IX
X
UNIDADE 1
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação;
• conhecer as estratégias de comunicação em um planejamento de

comunicação;
• desenvolver um planejamento de comunicação;
• realizar análises das melhores práticas de comunicação, de acordo com

necessidades percebidas.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
DIAGNÓSTICO DE
COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Para que seja possível definir estratégias que entreguem resultados aos
negócios, o Planejamento de Comunicação deve ser iniciado considerando uma
avaliação geral da realidade de negócio. Este conhecimento é fundamental para a
criação de estratégias coerentes e com baixo risco. Afinal, quanto mais conhecemos
uma realidade, menores são os riscos de erro. O diagnóstico de comunicação é a
primeira etapa de um bom planejamento e compreende etapas fundamentais de
compreensão da realidade, avaliando importantes pontos conforme apresentado
na figura a seguir.
FIGURA 1 – ELEMENTOS DO DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: A autora
Como você pode ver, um diagnóstico envolve a avaliação de diversos

elementos. Todos estes elementos mapeados são fundamentais, pois contribuem
diretamente para a definição da abordagem da comunicação, das estratégias
e canais utilizados. Considerando essa importância, neste tópico você verá a
definição de todos esses elementos, suas particularidades e importância na
estratégia de comunicação.
3
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO
Entender as características do produto e serviço de uma marca é um dos
pontos fundamentais para entregar ações de comunicação de resultado. Afinal,
atualmente, as marcas passam a entregar produtos cada vez mais semelhantes,
gerando diferenciações em elementos intrínsecos como posicionamento, valores
e experiência.
Nesse cenário, o conhecimento das vantagens de um produto ou serviço

precisa ir além de suas qualidades técnicas, passando por elementos estratégicos
que geram vantagem competitiva no processo de escolha de um produto ou até
à fidelização do cliente. Assim, precisamos saber, ao certo, o que é um produto
para você?
DICAS
Acesse o link https://www.youtube.com/watch?v=-Xrdx8pDPj8

e assista ao vídeo da marca Starbucks e reflita: o que diferencia o produto
desta marca com os produtos de outras cafeterias?
Ao avaliar o vídeo apresentado anteriormente, vemos que um produto

vai além de sua entrega técnica. No caso da marca Starbucks, por exemplo, a
percepção de valor de seus produtos permeia toda a entrega de serviço do
estabelecimento, gerando bem-estar ao consumidor que não busca apenas pelo
café, mas também pela experiência que este produto causa.
Na concepção clássica de produto, entendemos que “qualquer coisa”,

como bicicleta, televisão, carro ou outro elemento tangível, seja um produto.
Enquanto, “tarefas oferecidas” como consultoria, planejamento de comunicação,
consertos de automóveis, cortes de cabelo, entre outros, são ditas como serviços.
Essas concepções estão corretas, no entanto, precisam ser atualizadas,

considerando, principalmente, os avanços da tecnologia e reformulações dos
negócios. Por exemplo, reflita: você acha que um aplicativo para celular é um
produto ou serviço? Para Kotler e Armstrong (2014, p. 244), produto é um
elemento oferecido a um mercado para “apreciação, aquisição, uso ou consumo e
que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”, incluindo fatores para além
da tangibilidade.
Dessa forma, produtos podem ser representados por elementos tangíveis

ou intangíveis que demandam compreensões específicas sobre comportamento
de compra para o estabelecimento de estratégias, como você pode ver no quadro
a seguir.
4
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
QUADRO 1 – TIPOS DE PRODUTOS
São produtos que apresentam a finalidade

Produto de Consumo de uso próprio, como celulares, automóveis,
alimentos etc.
São produtos comprados por organizações,

Produto
que contribuem na gestão do negócio, como
Organizacional
peças, suprimentos, serviços e bens de capital.
É uma abordagem que reconhece a própria

organização como produto, buscando
Organizações
evidenciar seus pontos positivos para
construção de reputação positiva.
Indivíduos são reconhecidos como produtos

para estabelecer estratégias relacionadas a
Pessoas visibilidade e reconhecimento. Ocorre em
casos de figuras públicas, como celebridades e
nomes políticos.
Lugares, como pontos turísticos, cidades,

estados ou países, são reconhecidos como
Lugares produtos. As estratégias podem ter como
objetivos a atração de turistas, moradores ou
indústrias.
Abordagem em que ideias relacionadas ao

bem-estar da sociedade são reconhecidas
como produtos, buscando sua valorização.
Ideais Assim, ideias que visam ao não uso de
tabaco, drogas ou alimentação inadequada
são oferecidas por organizações para reduzir
problemas evidentes da sociedade.
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)
Considerando as abordagens apresentadas no Quadro 1, perceba que os

produtos se comportam de maneiras distintas. Assim, ao definir as estratégias de
comunicação, é necessário compreender as características do produto oferecido,
possibilitando, assim, maior coerência na ação estratégica e resultados alcançados.
5
2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO

Ao analisar os pontos estratégicos de um produto, é necessário
compreender quais valores este produto entrega ao seu consumidor. Pense
no exemplo da Starbucks que você viu no vídeo anterior: quais elementos
o café desta marca entrega a quem o consome? Seria somente a bebida? Ou
há elementos adicionais que fazem com que este produto seja escolhido em
comparação aos concorrentes? Ao fazer esses questionamentos, eu desafio você
a pensar sobre todos os elementos que fazem parte do escopo do produto e
que muitas vezes não são pensados. Por exemplo, na figura a seguir, você pode
encontrar diversas decisões estratégicas que compõem a caracterização de um
produto que vai além de suas entregas técnicas. Como produto, vamos simular
novamente a marca Starbucks. Perceba que, como benefício central temos o
café, que passa a ser rodeado de outros elementos estratégicos que contribuem
na valorização do produto pelo consumidor.
FIGURA 2 – ELEMENTOS DE UM PRODUTO
Como você pode ver, o benefício central de um produto, ou seja, sua

entrega funcional, é apenas um dos elementos que contribui para a valorização
do produto, dependendendo de inúmeros outros fatores que agregam valor
ao produto e tornam a experiência de compra mais efetiva. Esses elementos,
classificados como níveis de produto por Kotler e Armstrong (2014), são
denominados: produto ampliado, produto básico e produto núcleo. Eles
representam características fundamentais que, ao serem adicionadas, agregam
valor ao produto elevando seu patamar de entrega ao consumidor, como você
pode ver na figura a seguir, simulada no exemplo da marca Starbucks.
6
FIGURA 3 – NÍVEIS DO PRODUTO
Esses níveis de produtos apontam os elementos que podem ser vistos

como vantagens competitivas para as marcas no momento de desenvolver suas
estratégias de comunicação.
Dessa forma, no momento de levantar as características do produto na

etapa de diagnóstico, levante todas as características do produto identificado
e reflita sobre quais são os elementos que, de fato, podem tornar o produto
competitivo em relação aos seus concorrentes.
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO

Além de compreender o que é o produto e quais são seus elementos
competitivos, durante o desenvolvimento das estratégias de comunicação é
necessário compreender qual é o comportamento de compra do consumidor em
relação ao produto.
Entender como os indivíduos agem ao realizar determinada compra

em determinado segmento e de determinado produto, contribui para que as
estratégias sejam adequadas ao momento em que o consumidor tem algum
objetivo para ser atendido em relação à busca pelo produto.
Compreender como ocorre o comportamento de compra de um produto é

uma tarefa complexa que envolve a percepção de como os indivíduos selecionam,
compram, usam produtos, serviços ou experiências (SOLOMON, 2002). Nesse
cenário deve ser considerado que indivíduos são seres individuais, específicos e
complexos de serem decifrados.
Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos

necessários para um bom desempenho na encenação. Como as pessoas
representam muitos papéis diferentes, elas às vezes modificam suas
decisões de consumo, dependendo da “peça” específica de que
7
participam em um certo momento. Os critérios que usam para avaliar

produtos e serviços em um papel pode ser bem diferente dos utilizados
em um outro (SOLOMON, 2002, p. 24).
Nós, enquanto comunicadores, precisamos entender o contexto em que

o consumidor se encontra, para que este receba a mensagem adequada em um
canal adequado, exatamente quando precisa.
Existem alguns comportamentos de compra que direcionam as estratégias

podendo ser definidas como compras mais frequentes e simples ou compras mais
complexas e que exigem grande esforço do anunciante.
Veja algumas classificações propostas por Kotler e Armstrong (2014)

no quadro a seguir, como os quatro comportamentos de compra e estratégias
pertinentes para cada realidade: compra por conveniência, compra comparada,
especialidade, não procurado.
QUADRO 2 – ESTRATÉGIAS E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurado
Compra Compra menos Forte preferência Pouca

frequente, pouco frequente, muito e fidelidade de conscientização
Comportamento de
planejamento, planejamento e marca, esforço ou conhecimento

pouca esforço na compra, especial na compra, do produto
Compra
comparação comparação de pouca comparação (ou, quando há

ou esforço na marcas quanto a de marcas, baixa conscientização,
compra, baixo preço, qualidade, sensibilidade ao pouco interesse
envolvimento do estilo. preço. ou até interesse
cliente. negativo).
Promoção em Propaganda e venda Promoção mais Propaganda
Promoção
massa pelo pessoal feitas tanto cuidadosamente agressiva e venda

fabricante. pelo fabricante dirigida feita pelo pessoal pelo
quando pelos fabricante quanto fabricante e pelos
revendedores. pelos revendedores. revendedores.
Preço baixo. Preço mais alto. Preço alto. Varia.
Preço
Distribuição Distribuição seletiva Distribuição Varia.

Distribuição
ampla, em menos ponto-de- exclusiva em um

localizações venda. único ou poucos
convenientes. pontos-de-venda por
área de mercado.
Creme dental, Eletrodomésticos, Bens de luxo. Seguros de vida,
Exemplos
sabão em pó. televisão, vestuário. doação de sangue.
8
Como você pode ver, as estratégias apresentadas são particulares às

necessidades de cada abordagem de consumo. Uma compra por conveniência, por
exemplo, exige um esforço de comunicação muito mais massivo do que a compra
comparada, que, por sua vez, exige uma complexidade na escolha de canais mais
específicos. Esse cenário demonstra que o tipo do produto e, principalmente,
sua forma de consumo interfere diretamente nas estratégias de comunicação,
preço e distribuição do produto. Assim, os profissionais desse campo devem
compreender esses cenários, para que possam desenvolver estratégias adequadas
para os momentos de compras (SOLOMON, 2002).
Solomon (2002, p. 240) expõe um exemplo de um negócio norte-americano

ao desenvolver estratégias no período anterior ao verão, considerando o
comportamento de compra: “por exemplo, clubes de livros investem intensamente
em campanhas promocionais em junho porque muitas pessoas procuram fazer
estoque de ‘livros para a praia’, para ler durante o verão”. Perceba que, nesse
caso, as estratégias são desenvolvidas de acordo com as demandas existentes e de
maneira adequada às necessidades do consumidor.
É importante que você compreenda que cada produto apresenta suas

características e suas particularidades quanto ao comportamento do consumidor,
exigindo, assim, estratégias específicas.
3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Um dos pontos importantes de um diagnóstico é o reconhecimento dos
concorrentes. Nesse momento, são identificadas as marcas ou produtos que estão
na competição pela liderança no mercado de atuação. É importante reconhecer os
pontos fortes e fracos da concorrência, possibilitando, assim, a criação de estratégias
competitivas. Como reconhecer os concorrentes?
Bom, primeiramente precisamos compreender que os concorrentes podem ser

divididos em dois perfis: concorrentes diretos e concorrentes indiretos. Os concorrentes
diretos são definidos como os competidores que estão mais próximos a “roubar” os
possíveis consumidores, enquanto os concorrentes indiretos apresentam risco, mas
se colocam mais distantes das possibilidades de compra (CORREA, 2017), perceba
que nem sempre os concorrentes diretos podem ser definidos como empresas de um
mesmo segmento.
Por exemplo, imagine uma marca de cosméticos que apresenta grande parte
da sua fatia de vendas em “produtos para presente”. Essa marca identificou que seu
foco de negócio se relaciona muito mais com o “ato de presentear” e consegue gerar
grandes receitas em virtude do posicionamento adotado. Neste mesmo cenário de
produtos para presente, a marca reconhece que determinados produtos podem roubar
a fatia deste mercado de presentes, representados por produtos como chocolates finos
ou sandálias de borracha. Assim, precisa estabelecer estratégias para ser competitiva no
momento de escolha do consumidor sobre qual tipo de produto presentear.
9
Esse caso representa um cenário de uma marca que apresenta concorrentes que
fogem do seu segmento de atuação, no entanto, apresentam alto grau de risco à marca,
se colocando, assim, como concorrentes diretos. Dessa forma, a partir da definição dos
concorrentes claros, chega o momento de realizar análises específicas sobre os pontos
competitivos presentes (YANAZE, 2013):
• O produto tem maior qualidade? Apresenta embalagem mais competitiva? A

marca apresenta maior valor?
• O preço é reduzido e competitivo? As condições de pagamento são atrativas?
• A distribuição do produto é ampla? Consegue atingir locais que não consigo
alcançar?
• A comunicação é altamente criativa? A exposição em mídia é massiva ou
segmentada?
• Apresenta ações de comunicação agressivas?
Perceba que todas essas análises contribuem para definições estratégicas.

Ao falarmos de comunicação mais especificamente, esses pontos contribuem para
identificar pontos positivos que podem ser exaltados pela comunicação e pontos
negativos que podem ser minimizados nos discursos da marca em seus variados canais
de comunicação.
4 PÚBLICOS DE INTERESSE
É comum, ao falar de ações de comunicação, termos em mente
somente um público que deve ser considerado: os consumidores. Esta
lógica considera que o consumidor é o único receptor que deve ser considerado pois
somente ele trará resultados positivos às marcas.
Devemos refletir: será que atualmente, considerando tantas possibilidades de

informação, somente os consumidores impactam no negócio de uma empresa? Será que,
a comunidade em que uma empresa está inserida, não contribui para o fortalecimento
da reputação desta organização e, consequentemente, a venda de seu produto? Ainda,
será que a opinião da imprensa sobre determinada marca não interfere na percepção
dos consumidores desta marca?
Quando levantamos todas estas questões, estamos levantando alertas sobre

públicos que não consomem o produto, mas tem total impacto na formação de
percepção do consumidor que irá consumir o produto. Estes públicos são chamados de
stakeholders ou públicos de interesse. São representados por grupos que podem impactar
as ações, decisões ou metas de uma organização e, por isso, devem ser considerados
nas estratégias da organização (KUNSCH, 2003).
Vamos a um exemplo prático? Imagine que uma marca do segmento

automotivo precisa comunicar ao seu público consumidor sobre o lançamento de um
novo carro. A marca desenvolve diversas ações de comunicação voltadas para esse
público, como: propaganda em TV aberta e mídias sociais; outdoors nas regiões de
venda do produto; website do produto e ações de conteúdo nas redes sociais como
Twitter, Instagram e Facebook.
10
Todas essas ações visam alcançar o consumidor, tornando o produto

conhecido para o público de interesse. Paralelamente a isso, outros públicos precisam
ser considerados com o intuito de garantir que essas ações com o consumidor ocorram
de maneira positiva.
Um público extremamente importante é o colaborador que irá atender possíveis

consumidores nas lojas. Esse público precisa estar munido de informações suficientes
para cumprir seu papel de garantir a venda do produto e garantir melhores condições,
para o consumidor e marca. Assim, ações de comunicação que visam o conhecimento
e engajamento deste colaborador com o produto são fundamentais para alcançar
objetivos mercadológicos. Como exemplo de ações com este público, poderiam ser
realizadas:
• Ações que visam o conhecimento técnico do produto:

○ test drive;
○ manual informativo;
• Ações que visam o engajamento do colaborador:
○ concursos internos;
○ planos de bonificações especiais.
Nesse simples exemplo, com apenas dois públicos de interesse, vemos uma
complexidade de ações que devem ser consideradas para garantir que objetivos
mercadológicos sejam atendidos.
Para entender essa complexidade, veja a figura a seguir, que apresenta as

estratégias pertinentes para cada público (colaborador e consumidor). Perceba que
para esses públicos, existem ações que visam objetivos específicos relacionados ao
engajamento e conhecimento do produto.
FIGURA 4 – ESTRATÉGIAS PARA PÚBLICOS DE INTERESSE
FONTE: A autora
11
Esse exemplo apresenta um pequeno recorte das estratégias de

comunicação de uma campanha mercadológica e não considera outros
importantes públicos, para além dos consumidores e colaboradores. Imagine
que, ao estabelecer estratégias de comunicação, outros importantíssimos públicos
devem ser considerados e compreendidos para que, assim, sejam definidas ações
de comunicação que contribuam para atingir objetivos de uma organização.
Freeman (1984) defende que os públicos de interesse de uma organização podem
ser definidos como primários, que apresentam grande influência ao negócio; e
secundários, que apresentam pouca influência sobre o negócio.
• Primários: acionistas, sócios, colaboradores, fornecedores, clientes, comunidade.

• Secundários: imprensa e grupos de pressão (associações, ONGs).
Perceba que, ao definir diversos públicos em uma campanha, as estratégias

se tornam mais complexas e o profissional de comunicação precisa ter clareza, ao
realizar o diagnóstico dos públicos, os quais stakeholders são fundamentais nas
estratégias.
Neste contexto, o gestor de comunicação deve primeiro

identificar os stakeholders, para, em seguida, priorizá-los. Essa
priorização é um assunto bastante controverso e polêmico. A
quem vamos atender primeiro? Aos acionistas ou aos clientes?
O ideal seria atender a todos os grupos de interesses a um
só tempo, mas isto é utopia. É sabido que os executivos das
organizações precisam encantar o cliente - que sempre quer
melhor preço -, sem se esquecer de proporcionar o máximo de
lucro aos acionistas (LUPETTI, 2012, p. 57).

Definir públicos prioritários para a comunicação não é uma tarefa fácil
que possa ser definida por meio de regras. Não existem, por exemplo, regras
que delimitam o grau de importância de determinados públicos, sendo que cada
marca, em cada situação, deverá analisar quais são suas prioridades em relação
aos públicos mapeados. É papel do comunicador no momento do diagnóstico
do público, compreender quais stakeholders afetarão de maneira mais incisiva os
objetivos de marketing e comunicação identificados.
No quadro a seguir, você pode acompanhar alguns públicos de interesse

importantes. Lembre-se de que, cada situação deve ser avaliada para que os
públicos sejam selecionados no momento do diagnóstico.
12
QUADRO 3 – PÚBLICOS DE INTERESSE
Público Descrição Exemplos

É composta por todos os
indivíduos, ligado ou não
diretamente à empresa, que Vendedores,
realizam a venda dos produtos. representantes,
Força de
Pode-se definir como força de suporte técnico,
Vendas
vendas todos os colaboradores assistentes de vendas,
que vendem o produto da telemarketing.
organização, sejam eles externos
ou internos.
Todos os players existentes

entre a empresa produtora e o
Atacados, varejo,
Intermediários consumidor final. Em outras
corretores.
palavras, intermediário é aquele
que compra para revender.
São influenciadores os indivíduos

que mencionam favoravelmente
uma marca, sem receber Especialistas na área
Influenciadores
vantagens financeiras. Também do negócio, imprensa.
são chamados como formadores
de opinião.
A identificação do público-
alvo compreende possíveis
compradores dos produtos, os
Consumidores
usuários atuais, as pessoas ou Consumidores.
finais
grupos que têm poder de decisão
nas compras, ou, ainda, públicos
específicos.
FONTE: Adaptado de Lupetti (2012)
Além destes públicos mapeados, ao realizar o diagnóstico sobre os

stakeholders de uma campanha, o profissional de comunicação deve compreender
quais públicos são mais pertinentes ao negócio para, assim, estabelecer estratégias
que tragam resultados ao negócio. Em casos específicos, dependendo do segmento
do negócio, por exemplo, públicos não mencionados no quadro anterior, como
acionistas, são tão importantes quanto os consumidores. Portanto, entenda que
além de conhecer todos os possíveis públicos no momento de estabelecer as
estratégias, o comunicador precisa analisar o cenário e ser coerente na escolha
dos públicos.
13
4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS

No campo da definição de públicos, ainda precisa ser claro de que maneira
estes públicos se portam. Afinal, qual é o perfil dos públicos prioritários da
marca? Reconhecer o real perfil do consumidor contribui de maneira efetiva para
a proposição da ideia criativa da campanha, bem como seleção das estratégias e
veículos de comunicação.
Diversos estudos no campo de Marketing e Comunicação propõem que

os perfis de públicos podem ser definidos partindo de alguns critérios. Correa
(2017) expõe estes critérios em sete categorias, conforme você pode ver a seguir:
QUADRO 4 – DETERMINAÇÃO DO PERFIL CONSUMIDOR
Dados Características
Sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico,

Demográficos
local de residência.
Classe social, grupos profissionais, artísticos, esportivos,

Socioculturais
tradições, folclores.
Classe econômica e demais dados relativos à situação

Econômicos
econômico-financeira.
Religiosos Religião a que pertence, seitas e crenças.
Relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada

Psicológicos
grupo.
Hábitos de
compra, uso, Procedimentos usuais, diferenças de comportamento entre
consumo, os diversos públicos.
estilo de vida
Referentes à atitude ou postura de pessoas perante

Atitudinais
determinadas situações, conceitos ou filosofias de vida.
FONTE: Adaptado de Correa (2017)
Todas estas definições são importantes para compreender qual é o perfil

do público, que muitas vezes, pode ser representado por diversos grupos de perfis
diferenciados, que precisam ser atendidos de maneiras pontuais de acordo com
suas necessidades. E, para que seja possível reconhecer esses perfis é necessário
realizar uma série de pesquisas de mercado, seja por meios digitais ou não digitais.
14
DICAS
Neste cenário de definição do perfil dos públicos, podemos ir à

frente e definir um personagem para esse público. Esse personagem é definido no
Marketing como Persona, pois ajuda personificar o público trazendo mais clareza
na construção das estratégias. Quer saber mais sobre Persona? Veja o vídeo que
a Rock Content preparou: https://www.youtube.com/watch?v=TzlVl6qY_JA
4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO

Belch (2004 apud GALINDO, 2009) traz uma discussão sobre as dimensões
comportamentais do indivíduo, reforçando que existem três momentos
essenciais que devem ser considerados ao determinar as estratégias: conativo,
afetivo e cognitivo. Para cada dimensão proposta, existem ações específicas de
comunicação que contribuem para atender movimentos de compra específicos,
desde a consciência até a compra, conforme você pode ver no quadro a seguir.
QUADRO 5 – O EFEITO DA COMUNICAÇÃO: DA CONSCIÊNCIA À AÇÃO
DEMANDA DA
DIMENSÃO MOVIMENTO COMUNICAÇÃO
COMPORTAMENTAL PARA COMPRA PROMOCIONAL EM
VÁRIOS ESTÁGIOS
Ações no PDV e transações
Conativo Compra com o varejo.
(O reino dos motivos) Comunicação objetiva e
Ações que estimulem e oferta de “última-chance”.
dirijam os desejos. Convicção Apelo de preço e venda
pessoal.
Comunicação
argumentativa e
Afetivo Preferência
competitiva.
(O reino das emoções)
Ações que mudem atitudes
Trabalhar a imagem.
e sentimentos.
Apelo de status, glamour.
Envolvimento
Ações de comunicação
mais descritivas – uso
Cognitivo de formas chamativas e
(O reino dos sentimentos) Conhecimento marcantes.
Ações que apresentem
informações e fatos. Campanhas de sinalização
da chegada do produto/
Consciência serviço.
FONTE: Belch (2004 apud GALINDO, 2009, p. 200)
15
Perceba que este cenário, proposto em 2004, prevê um crescimento

no envolvimento do consumidor desde a consciência até à efetiva compra.
No entanto, é importante percebermos que, considerando cenários atuais, o
processo de compra continua ocorrendo após a venda, demandando ações de
relacionamento e fidelização com o consumidor.
Considerando essa necessidade, as demais abordagens apresentadas neste

subtópico trazem uma visão para além da compra, compreendendo os momentos
do consumidor desde a consciência da existência da marca até a garantia da
lealdade do consumidor.
5 MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR

Quando falamos de mapeamento da jornada do consumidor,
entramos no campo da identificação do momento em que o
consumidor se encontra, com o intuito de estabelecer uma comunicação pertinente
para aquele momento. Devemos compreender que o consumidor, ou outro
stakeholder foco de uma campanha, é um indivíduo complexo que analisa suas
escolhas e determina suas ações após uma série de informações e análises. Daniel
Galindo (2009) traz uma ótima analogia sobre esta situação, ao evidenciar que
nenhum ser humano se torna adulto em 24 horas. Então, podemos compreender,
também, que nenhuma marca conseguirá atingir a lealdade de seus consumidores
em pouco tempo e com poucas ações de comunicação.
Uma maneira bem simples de compreendermos esta relação é a

constatação de que ninguém nunca presenciou uma criança tornar-
se jovem ou adulta em 24 horas, ou seja, somos surpreendidos pela
força e poder de algumas marcas, acreditamos ou confiamos em
determinadas organizações, compramos com maior segurança
e aceitamos novas abordagens, pois reconhecemos uma série de
atributos e de experiências relacionais que contribuem efetivamente
para a adoção e até a propagação através de nossos testemunhos,
esquecendo-se de que estas organizações e suas marcas receberam um
investimento constante por longo tempo (GALINDO, 2009, p. 201).
Este cenário aponta que as marcas devem estabelecer ações constantemente

com base no grau de envolvimento de um consumidor, que apresenta
características e dúvidas específicas para cada grau de envolvimento com a marca.
Por exemplo, ao analisarmos marcas bem posicionadas no mercado, percebemos
que estas apresentam altos índices de aceitação do público. No entanto, o grau de
aceitação dificilmente será homogêneo em diversos stakeholders, podendo, cada
stakeholder se portar de maneira específica em relação a uma marca. Por exemplo,
olhe para as duas marcas a seguir e reflita: o seu grau de envolvimento com estas
duas marcas é igual?
16
FIGURA 5 – HAVAIANAS E IPANEMA
FONTE: <https://bityli.com/C2bcn>; <https://bityli.com/q0qq8>. Acesso em: 13 abr. 2020.
Provavelmente, o seu grau de envolvimento com essas duas marcas se

diferencia de acordo com a sua vivência, podendo ser apenas um envolvimento
superficial ou um envolvimento que atinja altos índices de lealdade. Para
entender melhor como esses graus, ou etapas de envolvimento, se caracterizam,
nos subtópicos a seguir você verá três abordagens distintas que categorizam o
consumidor nessas etapas.
5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA

Sob uma perspectiva semelhante, Aaker (2007) aponta que existem cinco
estágios de envolvimento com uma marca: consciência de marca, associação
de marca, qualidade percebida, confiança, lealdade de marca. Esses estágios
apresentam os momentos em que o consumidor se encontra e contribui para
indicar possíveis estratégias para determinado momento.
QUADRO 6 – PERCEPÇÃO DE VALOR DA MARCA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CONSCIÊNCIA DE Consumidor têm consciência sobre a existência

MARCA da marca.
Consumidor consegue associar elementos
ASSOCIAÇÃO DE
à marca, como identidade visual, garoto
MARCA
propaganda, jingle etc.
QUALIDADE Consumidor avalia a marca de acordo com seu
PERCEBIDA julgamento do que é bom.
CONFIANÇA DE Consumidor confia na marca e acredita em sua
MARCA credibilidade.
Consumidor prefere a marca em relação às
LEALDADE
concorrentes.
FONTE: A autora
17
Como você pode ver nos estágios apresentados, os públicos (sendo

consumidores ou outros stakeholders) se colocam de maneiras específicas. Em um
primeiro estágio de consciência de marca, por exemplo, as marcas devem fazer
grandes esforços de reconhecimento da marca que não é conhecida ou percebida
por seus públicos. Enquanto em outros estágios, como o da lealdade, por exemplo,
a marca compreende que os consumidores são leais e deve estabelecer estratégias
de manutenção desta lealdade existente.
Um ponto que deve ser compreendido em relação a esta jornada, é que

uma marca nunca terá todos os seus stakeholders enquadrados em um estágio só.
Dessa maneira, ela deve reconhecer que são inúmeros objetivos distintos de acordo
com os momentos dos públicos, estabelecendo, assim, ações de comunicação
que atinjam objetivos relacionados à consciência de marca, associação de marca,
qualidade percebida, confiança de marca e lealdade.
5.2 JORNADA DOS 5 A’S

Assim como Aaker (2007) que propõe os estágios de envolvimento em re-
lação à marca, Kotler (2017) traz um olhar semelhante, considerando cinco impor-
tantes estágios: assimilação, atração, arguição, ação, apologia. Alguns dos pontos
defendidos por Kotler (2017) apresentam similaridade com os estágios vistos até
aqui, representando envolvimentos gradativos dos públicos com as marcas.
QUADRO 7 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5 A'S
POSSÍVEIS PONTOS IMPRESSÃO-

COMPORTAMENTO
DE CONTATO COM O CHAVE DO
DO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
Os consumidores são
Aprender sobre a
passivamente expostos
marca com seus
a uma longa lista de
pares. Ser exposto
marcas em função de
ASSIMILAÇÃO inadvertidamente EU SEI
experiências passadas,
à propaganda da
comunicações de
marca. Lembrar-se de
marketing e/ou defesa
experiência passada.
da marca por clientes.
Os consumidores
processam as
mensagens que são
Ser atraídos pelas
expostas – criando
marcas. Criar um
memória de curto
ATRAÇÃO conjunto de marcas EU GOSTO
prazo ou ampliando
que serão levadas em
a memória de longo
consideração.
prazo – são atraídas
somente para uma lista
curta de marcas.
18
Pedir conselhos a
Levados pela
amigos. Pesquisar
curiosidade, os
avaliações on-
consumidores
line do produto.
pesquisam ativamente ESTOU
ARGUIÇÃO Contatar central
para obter informações CONVENCIDO
de atendimento.
adicionais dos amigos e
Comparar preços.
da família, da mídia e/
Testar o produto nas
ou direto das marcas.
lojas.
Reforçados pelas
informações adicionais,
os consumidores Comprar na loja física
decidem comprar ou on-line. Usar o
uma marca específica produto pela primeira ESTOU
AÇÃO
e interagem de forma vez. Reclamar de COMPRANDO
mais profunda por um problema. Obter
meio de processos de atendimento.
compra, consumo e/ou
serviço.
Com o tempo, os
consumidores podem
desenvolver uma
Continuar usando a
sensação de forte
marca. Recomprar a
APOLOGIA fidelidade à marca, EU RECOMENDO
marca. Recomendar a
refletida em retenção,
marca a outros.
recompra e defesa da
marca perante seus
pares.
FONTE: Kotler (2017, p. 96)
Observe que estágio apresenta impressões-chave, ou seja, ações essenciais

de cada momento. Ainda, para cada momento, existem possíveis pontos de
contato com o consumidor, que devem ser compreendidos, para delimitação das
estratégias coerentes de comunicação. Perceba que, no estágio representado pela
ação, as estratégias de comunicação podem explorar ações de envolvimento no
ponto de venda do produto ou em oportunidades de atendimento ao cliente.
6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Um dos pontos essenciais para definir as estratégias de
Comunicação é a definição clara dos objetivos. Muitas campanhas,
por vezes, acabam não trazendo resultados positivos por não haver clareza
pela organização sobre qual de fato é o objetivo a ser alcançado. Ainda nesse
contexto, existe uma simplificação de que as ações de comunicação cumprem
19
exclusivamente papéis mercadológicos de realizar a compra (YANAZE, 2013).

Neste tópico, vimos dois elementos importantes que ajudam a contestar esta
mentalidade de objetivos exclusivamente atrelados à compra de um produto:
1. Existem diversos públicos de interesse que precisam ser atendidos, que

contribuem para resultados mercadológicos. No entanto, tais públicos não
se portam como públicos mercadológicos (acionistas, sócios, colaboradores,
fornecedores, comunidade, imprensa e grupos de pressão). Desta forma, a
comunicação não deve considerar apenas a finalidade de compra em suas
estratégias.
2. A própria jornada do consumidor, exposta especialmente por Aaker (2007) e
Kotler (2017), evidencia estágios para além da compra, como a manutenção
da lealdade do consumidor após a compra.
Considerando essas duas realidades, é extremamente importante que

os comunicadores atentos às necessidades atuais compreendam que definir
objetivos de comunicação deve estar altamente relacionado com os resultados
esperados da organização, considerando ambientes complexos. Para contribuir
em uma delimitação clara dos objetivos de comunicação, Yanaze, Freire e Senise
(2010) propõem uma lista de 14 possíveis objetivos que podem ser considerados
antes das definições das estratégias de comunicação.
20
QUADRO 8 – OBJETIVOS A SEREM CONSIDERADOS ANTES DAS DEFINIÇÕES DAS

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
OBJETIVO DESCRIÇÃO
Despertar certo grau de consciência das necessidades e carências,

Despertar a
relacionadas ao objeto da comunicação, deve ser a primeira etapa
consciência
do processo de comunicação.
A pessoa que já tenha certo grau de consciência de suas
necessidades e carências, certamente terá sua atenção despertada
com maior facilidade. Obviamente, mensagens repletas de
Chamar a
elementos criativos, exóticos, engraçados e até grotescos tendem
atenção
a chamar atenção. No entanto, se o receptor não tiver nenhuma
consciência da relevância da mensagem para ele, o processo de
extinguir a atenção.
A consciência prévia direciona a atenção do indivíduo,

Suscitar o despertando o interesse. Para isso, é importante que os elementos
interesse utilizados na chamada de atenção para a mensagem estejam
relacionados com despertar da consciência.
O receptor interessado está pronto para receber uma informação

Proporcionar mais detalhada e obter ou ampliar seus conhecimentos sobre o
conhecimento objeto da comunicação. Nesta etapa, a mensagem de ser mais
informativa e consistente, a fim de facilitar a compreensão.
As informações devem ser elaboradas e transmitidas levando-

Garantir se em consideração as características e as possibilidades de
Identificação, percepção do receptor – seu vocabulário literário e gráfico e perfil
Empatia psicossociodemográfico – para que ele se identifique com o objeto
da comunicação e estabeleça uma relação de empatia.
Uma vez que o indivíduo se identifique com as propostas,

Criar Desejo mensagens e produtos apresentados, o processo de comunicação
e/ou suscitar deve lançar mão de elementos que criem desejo de compra ou
Expectativa suscitem expectativa favorável à efetiva aquisição, posse e uso do
bem, serviço, ideia ou conceito oferecido.
Como a empresa emissora da comunicação não está sozinha no

mercado, o próximo passo do processo exige argumentos que
garantam a preferência do indivíduo, a despeito das ofertas dos
Conseguir a
concorrentes. Algumas empresas conseguem levar os receptores
preferência
até a fase anterior, do desejo ou expectativa, mas não conseguem
evitar que os potenciais clientes comprem produtos de seus
concorrentes.
Depois de conseguir a preferência do receptor, a comunicação
Levar à decisão deverá levá-lo a se decidir pela compra ou a realizar aquilo que o
objeto de comunicação preconiza.
21
Muitas vezes a tomada de decisão não é imediatamente seguida

da ação objetivada pela comunicação. São vários os fatores que
podem interferir no prosseguimento da sequência: ausência
de recursos financeiros para consumar a aquisição; falta de
Efetivar a ação tempo para se dirigir ao local de vendas; surgimento de outras
prioridades etc. A comunicação deve identificá-los previamente
e procurar minimizar seus efeitos ou valorizar outros fatores que
levem seu público-alvo à ação. Trata-se da principal consagração
de todo esforço de marketing, mas não é a única, nem a reta final.
Os Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) e os serviços de

treinamento e orientação ao cliente são alguns dos aparatos à
disposição das empresas para manter uma relação positiva com
Garantir e os compradores, mesmo depois da realização da venda. Anúncios
manter a e mensagens diretas, que elogiam a decisão de compra (ou da
Satisfação pós- ação) e que ratificam o bom gosto e a inteligência da preferência
ação pela marca (ou da realização), geralmente contribuem para a
redução da dissonância cognitiva (FESTINGER, 1957), ajudando
na manutenção de certo nível de satisfação, mesmo que o produto
em si (ou a ação em si) não o proporcione.
As novas tecnologias, principalmente as relacionadas com a

internet, possibilitam às empresas estabelecer um fluxo contínuo,
de duas mãos, com seus interlocutores. As reclamações e as
Estabelecer
sugestões, se bem recebidas e processadas, podem se transformar
interação
em elogios e em desenvolvimento efetivo dos negócios da
empresa em um processo constante e consistente de melhoria de
relações com seus públicos.
Manter o cliente constitui um grande desafio para as empresas.

Muitas são as razões que podem levar um comprador de
determinado produto de uma empresa a passar a adquirir
Obter fidelidade mercadoria de outra. A empresa deverá identificar as razões e
estudar como revertê-las. E, caso haja argumentos, fazer com que
o público se conscientize deles e tenha respaldo – racional ou
emocional para se manter fiel à organização.
O último estágio pressupõe a formação de agentes geradores e

disseminadores de comunicação positiva, a partir dos públicos-
alvo. A empresa deverá estabelecer estratégias de comunicação
Gerar
específicas para incentivar seus clientes satisfeitos a emitir seus
disseminação
sentimentos e compartilhar suas experiências positivas com
outras pessoas e suas relações. Assim procedendo, a empresa
conseguirá ampliar seus canais de comunicação.
FONTE: Yanaze, Freire e Senize (2010, p. 74-77)
22
Todas os objetivos propostos por Yanaze, Freire e Senise (2010) apresentam

fortes relações com os elementos da jornada do consumidor apresentado no tópico
anterior. Isto somente demostra a importância de se reconhecer o comportamento
do consumidor, buscando identificar quais objetivos de comunicação precisam
ser atendidos a cada momento.
Nesse caso, além de reconhecer que os objetivos podem ser divididos

em momentos específicos, é importante que você compreenda que uma
campanha de comunicação pode ser definida a partir de diversos objetivos que,
consequentemente, são atendidos por estratégias específicas de comunicação.
Uma campanha promocional de lançamento de produto, por exemplo, pode
trazer em seu escopo alguns objetivos a serem atendidos:
• Despertar a consciência com propaganda e promoção de vendas.

• Suscitar o interesse com venda pessoal e feiras.
• Criar desejo e/ou suscitar expectativa com assessoria de imprensa e
merchandising em televisão aberta.
• Gerar disseminação com concurso cultural em redes sociais.
Nesse contexto, o reconhecimento dos objetivos de uma campanha da

maneira adequada contribui para a construção de estratégias coerentes, seja
na definição dos canais e da ideia criativa por trás da campanha. Ao definir o
objetivo claro, toda as ações passam a ser norteadas para resolver determinado
problema de comunicação (objetivos), seja no direcionamento dos públicos de
interesse, investimento da campanha, estratégias de comunicação, abordagem da
mensagem e ideia criativa.
23
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• O diagnóstico de comunicação compreende uma série de levantamentos e

análises de informações que contribuem para a definição das estratégias,
relacionando: conhecimento do produto, conhecimento da concorrência,
conhecimento dos públicos de interesse e público consumidor, conhecimento
da jornada do consumidor e definição dos objetivos de comunicação.
• Produto é um elemento oferecido a um mercado para apreciação, aquisição,

uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
• Produtos podem ser definidos como: produtos de consumo, organizacionais,

organizações, pessoas, lugares, ideias.
• Um produto não é representado apenas por suas entregas funcionais e sim, um

composto complexo de elementos que trazem valorização.
• Um produto pode ser considerado em diversos níveis, como produto ampliado,

produto básico e produto núcleo.
• Os produtos podem se diferenciar pelo comportamento de compra, como:

conveniência, compra comparada, especialidade e produtos não procurados.
• A concorrência é caracterizada por marcas que competem em uma realidade,

podendo ser classificadas como concorrentes diretas e indiretas.
• Os públicos de interesse, ou stakeholders, são ditos como públicos essenciais

e que impactam no negócio, como: acionistas, colaboradores, comunidade,
imprensa e grupos de pressão. São públicos que devem ser considerados, junto
ao público consumidor nas estratégias da marca.
• As ações mercadológicas tendem a ter alguns públicos prioritários, como força

de vendas, públicos intermediários, públicos influenciadores e consumidores
finais.
• O perfil dos públicos pode ser definido considerando algumas características,

como dados: demográficos, socioculturais, econômicos, religiosos, psicológicos,
hábitos de compra e atitudinais.
• A jornada do consumidor evidencia estágios de envolvimento com a marca,

desde o conhecimento prévio da marca até a lealdade.
24
• O reconhecimento dos estágios de uma jornada contribui para o oferecimento
de ações pertinentes às necessidades de cada etapa de envolvimento com a
marca pelo consumidor.
• Os objetivos de comunicação norteiam as estratégias, trazendo coerência para

obtenção de resultados no negócio.
• Os objetivos de comunicação não podem ser reduzidos a proporcionar a

compra, pois os indivíduos são seres complexos que permeiam vários estágios
de comportamento em relação à marca.
• Os objetivos podem ser representados desde momentos iniciais de conhecimento

da marca, como "proporcionar o conhecimento" a estágios em que o público já
apresenta relacionamento com a marca, como "gerar disseminação".
25
AUTOATIVIDADE
1 Os produtos podem ter características específicas que os diferenciam de

outros grupos de produtos. Essas características contribuem para a definição
estratégica de produto, distribuição, preço e promoção. Quando falamos
de estratégias de promoção, qual estratégia, das citadas a seguir, garantem
melhores resultados para os produtos de conveniência?
a) ( ) Propaganda e venda pessoal feitas tanto pelo fabricante quando pelos

revendedores.
b) ( ) Promoção mais cuidadosamente dirigida feita pelo fabricante quanto
pelos revendedores.
c) ( ) Promoção em massa pelo fabricante.
d) ( ) Propaganda agressiva e venda pessoal pelo fabricante e pelos
revendedores.
2 Um dos elementos fundamentais ao se trabalhar a comunicação de

maneira estratégica é reconhecer o receptor da mensagem. Somente assim
será possível traçar ações adequadas e dialogar de maneira assertiva com
este público. Dessa forma, muitas marcas erram ao estabelecer ações de
comunicação apenas com o consumidor e esquecem de outros públicos que
sejam importantes. Considerando essa realidade, disserte sobre o que são os
Stakeholders de uma organização.
3 Para que uma marca tenha força no mercado é necessário que estabeleça
ações de comunicação constantemente, buscando atingir diversos objetivos
distintos de acordo com necessidades específicas. Um consumidor, por
exemplo, apresenta etapas de envolvimento com a marca, que denominamos
como jornada do consumidor. Assim sendo, sinalize as etapas corretas para
cada situação apresentada:
(A) Assimilação.
(B) Atração.
(C) Arguição.
(D) Ação.
(E) Apologia.
26
( ) Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente
para obter informações adicionais dos amigos e da família, da mídia
e/ou direto das marcas.
( ) Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas
em função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou
defesa da marca por clientes.
( ) Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação de
forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa da
marca perante seus pares.
( ) Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem
comprar uma marca específica e interagem de forma mais profunda
por meio de processos de compra, consumo e/ou serviço.
( ) Os consumidores processam as mensagens que são expostos - criando
memória de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo -
são atraídos somente para uma lista curta de marcas.
27
28
UNIDADE 1
TÓPICO 2
ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Você já viu até aqui que existem particularidades no diagnóstico e que
elas influenciam na determinação das estratégias, considerando objetivos claros
das marcas. Neste tópico, você verá como as estratégias de comunicação podem
ser definidas considerando diversos aspectos antes da definição dos canais de
comunicação. Questões como tipo de campanha oferecida, estratégia de campanha
e definição do mix de comunicação são fundamentais antes mesmo de definir
se uma campanha veiculará em televisão aberta ou internet. Essas definições
compreendem a primeira etapa da estratégia de comunicação, podendo ser
organizada conforme os elementos apresentados na figura a seguir.
FIGURA 6 – ESTRATÉGIAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
FONTE: A autora
29
Essas estratégias representam posicionamentos específicos da estratégia

relacionados aos objetivos e à abordagem mais adequada para garantir a atenção
do público da campanha. E os elementos representam o primeiro passo da
campanha, sendo essencial ter definições claras antes mesmo da definição dos
canais de contato, que são classificados como táticas.
2 TIPOS DE CAMPANHAS
Um dos primeiros pontos a serem considerados na definição da estratégia
é a delimitação do tipo de campanha. Essa definição está altamente relacionada
aos objetivos de comunicação e deve ser responsável por nortear as demais
estratégias de abordagem na mensagem e escolha dos canais de comunicação.
Uma campanha pode ser enquadrada em diversos tipos. Lupetti (2012) defende
que as campanhas podem ser enquadradas em características institucionais
e mercadológicas. Para compreender a grande diferença entre estas duas
abordagens, observa os anúncios a seguir.
FIGURA 7 – CAMPANHAS MERCADOLÓGICA (A) E INSTITUCIONAL (B)
FONTE: <https://bityli.com/6bRxU>; <https://bityli.com/uqxqz>. Acesso em: 13 abr. 2020.
Perceba que as duas campanhas trazem o fortalecimento da marca, mas

são associadas a objetivos distintos. A campanha mercadológica Fan Feat tem
como objetivo fortalecer o produto, utilizando como estratégia a associação a
celebridades de reconhecimento popular no país. Desta maneira, esta estratégia
visa o relacionamento com o público, garantindo que o produto atinja um patamar
de vendas no mercado. Por outro lado, a campanha institucional evidenciada
tem como objetivo associar a marca a questões sociais, como reciclagem. Essa
abordagem contribui para a associações positivas do consumidor à marca,
valorizando a reputação da organização e não do produto. No entanto, é válido
reforçar que esta abordagem institucional traz retorno positivo à organização e,
consequentemente, ao produto que passa a ser valorizado em razão da valorização
da instituição.
Para trazer essa discussão a uma abordagem conceitual, podemos trazer

alguns argumentos sobre as seguintes abordagens de Comunicação.
30
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Considerando que as organizações são responsáveis pelo desenvolvimento
das regiões em que estão inseridas, é necessário que as marcas estejam presentes e
utilizem a comunicação como eixo central de negociação de interesses, capacitando
as vozes envolvidas para as situações vividas pela organização (PEREIRA et al.,
2009). Nesse contexto, as ações de comunicação de cunho institucional contribuem
para a fixação de imagem das organizações, estando relacionada com o segmento
de atuação (LUPETTI, 2012).
Essa abordagem de comunicação é considerada como responsável pelo

diálogo com todos os públicos não considerados consumidores, contribuindo,
desta maneira, para influenciar a identidade e imagem corporativa da organização
perante a sociedade na qual está inserida (KUNSCH, 2003). A comunicação, então,
cumpre papéis de garantir relevância com públicos como comunidade, imprensa,
investidores, entre outros. Geralmente tais campanhas ocorrem em grandes
organizações que tenham como objetivo o fortalecimento de sua reputação, mas
podem trazer outros objetivos, conforme as situações elencadas a seguir:
• Campanha institucional de serviço público, com o intuito de divulgar e orientar

o público geral sobre serviços prestados pelo governo.
• Campanhas de ONGs ou fundações, com o intuído de promover conhecimento
sobre causas específicas, como: aleitamento materno, prevenção de câncer de
mama, prevenção de DST etc.
• Aumentar nível de admiração e de empatia com opinião pública.
• Difundir uma identidade corporativa positiva.
• Promover boa vontade dos públicos, evitando ou minimizando conflitos.
• Atrair talentos, tornando a empresa um local desejado para se trabalhar.
Perceba que, nestes casos de campanhas institucionais, os objetivos não se

relacionam apenas com públicos-consumidores ou à compra de um determinado
produto. Desta maneira, é comum, nos casos de campanhas institucionais, terem
como públicos de interesse diversos, como imprensa, comunidade, parceiros
estratégicos etc.
2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Por outro lado, as campanhas mercadológicas apresentam em sua
essência o atendimento a objetivos mercadológicos de uma organização, seja
no fortalecimento da marca ou na venda de um produto. Essa abordagem, se
comparada às demais interfaces da comunicação integrada, é a ferramenta
que melhor se relaciona com produtos ou serviços fornecido pela organização
(FARIAS, 2002). No entanto, é importante compreender que elementos
institucionais podem influenciar diretamente em resultados mercadológicos,
conforme evidencia Galindo (2009, p. 228).
31
Acreditamos ou confiamos em determinadas organizações,

compramos com maior segurança e aceitamos novas abordagens.
Isso porque reconhecemos uma série de atributos e de experiências
relacionadas que contribuem efetivamente para a adoção e até a
propagação mediante nossos testemunhos.
Dessa forma, entenda que nenhuma abordagem de comunicação

(institucional ou mercadológica) ocorre de maneira isolada, mas sim, totalmente
integrada. Podemos citar três tipos de campanhas mercadológicas: campanhas de
propaganda, campanhas guarda-chuva, campanhas de promoção e campanhas
de promoção de vendas (LUPETTI, 2012).
QUADRO 9 – TIPOS DE CAMPANHAS
Tipo de Campanha Descrição
As campanhas de propaganda, ou publicidade, tem como

característica a divulgação de um produto, informando seus
benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida
Campanha de
e levar o consumidor à compra. É também utilizada para
Propaganda
sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem
de marca em evidência. É comum ocorrer em indústrias que
fabricam bens de consumo, como xampu, sabão em pó etc.
Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem

e informar sua linha de produtos, com o objetivo de
Campanha Guarda-
estabelecer e reconhecer a marca da empresa e de seus
Chuva – ou de linha
produtos. Em geral, apresenta toda a linha de produtos,
de produtos
evidenciando a marca. É utilizada por empresas de
eletrodomésticos, como TVs, geladeiras, fogões.
Além de divulgar o produto, objetivando tornar a

marca conhecida e levar o consumidor à ação de
compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas,
manter contato direto com o público, bloquear a ação
Campanha de da concorrência e reativar um produto. Neste tipo de
Promoção campanha, as vendas são imediatas, o retorno é rápido
e o contato com o consumidor mais estreito e direto. Em
geral, campanha de promoção solicita algo ao consumidor,
oferecendo algo em troca, como “recorte o selo, coloque seu
nome e endereço, envie para... e concorra à...”.
Enquanto a campanha de promoção divulga o produto,

torna a marca conhecida e interage com o público,
Campanha de
solicitando algo e oferecendo alguma coisa em troca, a
Promoção de Vendas
campanha de promoção de vendas é voltada à redução de
preços de diversas formas, como liquidação por exemplo.
FONTE: Lupetti (2012, p. 108-110)
32
Até aqui vimos que existem diversos tipos de campanhas que podem ser
considerados em um planejamento. Nessa realidade, devemos compreender que,
considerando as demandas atuais de mercado e a complexidade dos negócios,
uma marca dificilmente trabalhará em uma campanha isoladamente, como
já afirmamos. A realidade que temos hoje demanda que uma marca trabalhe
simultaneamente para garantir o atendimento de diversos objetivos, para diversos
públicos e, principalmente, considerando tipos de campanha diferenciados.
Diferentemente da época de comunicação de massa, focada em produtos e
comunicação unidirecional, as organizações atuais precisam atender diversos
objetivos simultâneos, como: fortalecer sua reputação, garantir reconhecimento
de marca, proporcionar a venda de produtos, queimar estoques, lançar novas
linhas etc. E, nesse caso, a definição do tipo de campanha que irá atender cada
objetivo é fundamental.
3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA
Após definir o tipo da campanha necessário, de acordo com os objetivos
do negócio, é hora de definir as estratégias que nortearão a campanha.
Essas estratégias de campanha não dizem respeito às escolhas dos canais de
comunicação, mas sim, da abordagem em que a informação será oferecida aos
stakeholders da campanha (LUPETTI, 2012).
Para você compreender melhor do que esta necessidade diz respeito,

vamos ver alguns exemplos de estratégias: estratégias de campanha de
informação, estratégias de campanha de testemunho, estratégias de campanha
de comparação, estratégias de campanha de humor, estratégias de campanha
ofensiva, estratégias de campanha de defesa e estratégia de campanha de
posicionamento/reposicionamento.
3.1 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE INFORMAÇÃO

Esta estratégia tem como foco o oferecimento de informações sobre um
produto novo (ou reformulado) no mercado (LUPETTI, 2012). A sua abordagem
tem como necessidade central apresentar informações novas ao consumidor,
como você pode ver no caso da campanha de lançamento do Renault Stepway,
a seguir. Nesse caso, as mudanças do produto, como versatilidade na direção e
classificação como SUV, são evidenciadas por meio de uma narrativa.
CASO: Renault Stepway
Depois de estourar nas redes sociais com uma campanha que

literalmente encerrava a história de Caverna do Dragão, a Renault agora volta a
apostar em um comercial de alto orçamento para divulgar o seu novo Stepway.
O tema? Uma história de espionagem protagonizada pela atriz Marina Ruy
Barbosa, que pela primeira vez na carreira “ficou loira”.
33
“Ficou loira” porque bem, descobre-se que no fim da peça criada pela
DPZ&T a personagem vivida pela artista estava apenas usando uma peruca
para se infiltrar numa festa do que parece ser uma máfia russa e extrair uma
digital do líder da organização. Além de mostrar a versatilidade da direção do
veículo, o vídeo intitulado “Aposta” busca passar o novo posicionamento do
Stepway no mercado brasileiro, que agora é vendido pela marca como “O SUV
à altura de sua aventura”. Confira o comercial na íntegra acima.
De acordo com Fabio Mozeli, diretor de criação da DPZ&T, a ideia por

trás da campanha foi tirar o Stepway do enfoque tradicional da publicidade
sob o segmento ao qual se enquadra: “Enquanto a maioria dos concorrentes
no segmento cross retrata o escapismo com produções na montanha e na
praia, exploramos um conceito original de aventura, inspirado no cinema de
espionagem, como 007, ‘Sr. e Sra. Smith’ e ‘Atômica’“ declara o criativo.
FONTE: <https://www.b9.com.br/111821/marina-ruy-barbosa-vira-agente-secreta-em-
comercial-da-renault/>. Acesso em: 13 abr. 2020.
3.2 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE TESTEMUNHO

Esta estratégia tem como objetivo dar credibilidade ao produto com a
utilização de celebridades (LUPETTI, 2012). Ela pode ser dita como estratégia
de testemunho ou endosso (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Dessa forma, as
celebridades, que tenham perfil semelhante aos das marcas anunciantes, cumprem
o papel de endossar a marca, ou seja, valorizá-la. É importante ressaltar que caso
uma celebridade apresente posturas não condizentes aos valores da marca, a
imagem do anunciante pode ser prejudicada.
Artistas de TV, astros de filmes, atletas famosos e até personalidades

falecidas são amplamente usados para endossar as marcas. Os
anunciantes e suas agências estão dispostos a pagar altos cachês a
celebridades que são estimadas e respeitadas pelo público-alvo e que,
espera-se, influenciarão favoravelmente as atitudes dos consumidores
e seu comportamento com relação à marca endossada. Na maioria
dos casos, tal endosso é justificado. Por exemplo, os preços das ações
aumentam quando as empresas anunciam contratos de endosso com
celebridades e caem quando chega à mídia uma propaganda negativa
sobre a celebridade que endossa as marcas da empresa (CRESCITELLI;
SHIMP, 2012, p.219).
Como exemplo, podemos ver o caso a seguir da Mastercard, que utiliza

celebridades do esporte para dar credibilidade à marca.
34
CASO: Mastercard Priceless
A mais recente campanha global da Mastercard reúne só atletas do alto

escalão, incluindo Lionel Messi, Neymar Jr., Ana Ivanovic, Dan Carter, Bryan
Habana, Annika Sorenstam e Valeri Kamensky.
O filme traz todos os envolvidos, atletas e pessoas comuns, em uma

missão conjunta para recuperar a bola vermelha perdida de um cão. Com essa
premissa, a gigante financeira fará o comercial criado pela McCann rodar em
45 países.
FONTE: <https://www.b9.com.br/107836/mastercard-reune-messi-neymar-ana-ivanovic-e-
outros-atletas-em-nova-campanha/?highlight=neymar>. Acesso em: 13 abr. 2020.
3.3 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE COMPARAÇÃO

Nesta abordagem, o intuito é trazer comparações dos atributos do produto
com o produto concorrente, não atacando o concorrente, mas sim, evidenciando
as diferenças entre eles. Um dos pontos interessantes desta abordagem é a
valorização mútua dos produtos pois, a partir do momento em que uma marca
é citada pelo concorrente, esta acaba sendo beneficiada pela visibilidade gerada
(LUPETTI, 2012). Esta estratégia é bastante comum nos Estados Unidos, porém
não muito utilizada no Brasil, que apresenta restrições regulatórias que inibem a
utilização de comparações entre marcas por um anunciante. Como exemplo, leia
o caso a seguir que evidencia a estratégia do produto iPhone da Gradiente, que
evidencia a história do produto de mesmo nome de produto da Apple.
CASO: iPhone Gradiente
Antes de ter seu nome indissociavelmente ligado à Apple o iPhone fez

seu debute no País como uma criação da Gradiente. A empresa fez o registro da
marca no Brasil em 2000, sete anos antes da Apple lançar mundialmente o seu
modelo. O aparelho celular com acesso à internet foi apresentado ao mercado
nacional na Telexpo e virou notícia no Estadão de 3 de abril de 2000. Baseado
no modelo 7160 da Nokia, empresa com a qual a Gradiente tinha um acordo
tecnológico, o aparelho era "o primeiro celular equipado com microbrowser"
da empresa, contava a matéria. Na época a Apple ainda não havia entrado no
mercado de smartphones, que era disputado pela Motorola, Nokia e Samsung.
FONTE: <https://acervo.estadao.com.br/noticias/acervo,gradiente-lancou-o-seu-iphone-
em-1999,70003004449,0.htm>. Acesso em: 13 abr. 2020.
35
DICAS
Assista ao vídeo que evidencia a comparação entre produtos, disponibilizado

pela Gradiente no endereço: https://www.youtube.com/watch?v=w8HxIArMLFE.
3.4 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE HUMOR

Nesta estratégia de abordagem, o humor é utilizado com a finalidade de atrair
o consumidor, encobrindo o conteúdo informativo do produto (LUPETTI, 2012).
No entanto, é importante que as marcas tenham o cuidado de associar ao humor
apresentado, características que sejam pertinentes à marca e a seus consumidores.
Uma complicação do uso do humor na propaganda é que esse tipo de

apelo varia em sua eficácia junto a diferentes grupos demográficos e
mesmo entre indivíduos. Por exemplo, homens e mulheres não são
igualmente atentos a anúncios humorísticos. Além das diferenças
demográficas quanto à reação ao humor, pesquisas revelam que os
anúncios humorísticos são mais eficazes que os não humorísticos apenas
quando as avaliações, por parte dos consumidores, da marca anunciadas já
são positivas. Quando as avaliações anteriores são negativas, os anúncios
com humor são menos eficazes do que os sem humor. Essa descoberta
tem correspondência com as relações interpessoais: quando você gosta
de alguém, está mais inclinado a considerar engraçadas as tentativas
dessa pessoa de fazer humor do que se não gostasse dela (CRESCITELLI;
SHIMP, 2012, p.227).
Para ilustrar, a seguir você pode ver um caso da marca Havaianas, que utiliza
esta estratégia frequentemente para promover seu produto.
CASO: Havaianas e Barrichello
As Havaianas Urban agora ganham campanha própria estrelada por

Rubens Barrichello, com criação da AlmapBBDO e estreou neste domingo,
(14), durante intervalo do Fantástico, na Rede Globo.
No filme principal da campanha, o ex-piloto de Fórmula 1 e atual

piloto da Stock Car entra em cena em uma das lojas da marca procurando
por “Aquelas Havaianas mais arrumadinhas”. Ao atendê-lo, a vendedora não
consegue controlar a pronúncia de seus “R”s ao relembrar a forma como os
narradores chamavam pelo piloto. De maneira bem-humorada, o comercial
e os seus desdobramentos desconstroem a ideia de que as Havaianas foram
feitas apenas para situações muito descontraídas, como curtir uma praia ou
relaxar em casa.
FONTE: <https://bityli.com/771ju>. Acesso em: 13 abr. 2020.
36
3.5 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA OFENSIVA

Esta estratégia é semelhante à Estratégia Comparativa que vimos
anteriormente. No entanto, ela tem como foco o ataque ao concorrente,
considerando suas vulnerabilidades. Ao realizar comparações que atacam as
fraquezas do concorrente, o anunciante tem o objetivo de ganhar participação
ao enfraquecer o produto de outra marca (LUPETTI, 2012). Existem diversas
vantagens no uso desta estratégia, pois ela garante melhor desempenho na
lembrança de marca, lembrança dos argumentos da mensagem, geração de
credibilidade, geração de atitudes favoráveis do consumidor, possibilita maior
intenção de compra (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Como exemplo prático,
podemos citar o Guaraná Antarctica que atacou a Coca-Cola em uma campanha.
CASO: Pepsi x Coca-Cola
O Super Bowl este ano será realizado em Atlanta, capital da Geórgia

que também foi onde a Coca-Cola nasceu. É meio óbvio, então, que a região
seja dominada pela marca quando o assunto é refrigerante: além de sua sede, a
Coca mantém um museu inteiro dedicado à bebida na cidade, que basicamente
tem no líquido uma de suas maiores forças econômicas.
A questão é: o refrigerante oficial da final da NFL é a Pepsi, a grande

rival da Coca e que, apesar de estar presente no local, sempre foi rechaçada
pela cidade que agora vai servir de sede ao evento. Como proceder?
A resposta encontrada pelos executivos e equipe de publicidade da

PepsiCo foi a de apelar para o humor. A marca espalhou pela cidade uma
série de anúncios que celebram a sua “chegada” como bebida oficial do Super
Bowl com uma leve provocação à preferência da população de Atlanta. É uma
verdadeira “invasão azul” na cidade dominada pela rival vermelha, com
direito a outdoors azuis ilustrados com uma Pepsi gelada seguida de frases
como “Pepsi em Atlanta. Quão refrescante.” e “Ei Atlanta, obrigado por sediar.
Nós vamos trazer as bebidas.”.
FONTE: <https://bityli.com/JuW80>. Acesso em: 13 abr. 2020.
3.6 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE DEFESA

Na estratégia de defesa, o anunciante tem como objetivo exaltar a sua
liderança no mercado em relação aos concorrentes (LUPETTI, 2012). Ao trazer
essas associações, a marca acaba por valorizar seu produto. Como exemplo, veja
o caso da marca Brahma que traz evidências sobre a sua preferência.
37
CASO: A eterna número 1
FONTE: <https://bityli.com/54w1N>. Acesso em: 13 abr. 2020.
Não dá para escapar: quando se fala em Brahma, é impossível não

pensar na “Número 1”, uma das campanhas mais memoráveis da propaganda
brasileira dos últimos 30 anos. A assinatura, representada por um gesto
simples (o dedo indicador levantado, como quem pede “mais uma” no bar),
surgiu em 1991, quando a Fischer América ganhou a conta da cerveja. Ela veio
para substituir o antigo “Produto de Qualidade” e se tornou um fenômeno
que ficou no ar pelos oito anos seguintes. Um dos episódios mais geniais dessa
jornada aconteceu na Copa do Mundo de 1994, quando a marca apareceu mais
que os patrocinadores oficiais do evento – um exemplo perfeito e acabado de
marketing de guerrilha.
Em julho de 1999, o mercado foi surpreendido com a notícia da fusão

entre os dois principais concorrentes do setor cervejeiro, Brahma e Antarctica,
movimento que resultou na formação da AmBev, ou Companhia de Bebida
das Américas. E a conta mudou de agência. Superar uma campanha com o
apelo popular da Número 1 era um desafio e tanto. E quem o encarou foi a F/
Nazca, que na época já fazia um bom trabalho para Skol.
FONTE: <http://marcas.meioemensagem.com.br/brahma-a-numero-1/>. Acesso em: 13 abr.

2020.
3.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE POSICIONAMENTO/

REPOSICIONAMENTO
Esta estratégia busca trazer uma posição clara da marca em relação à
concorrência ou trazer novo posicionamento. Assim, o objetivo é trazer evidências
que a marca traz benefícios claros e diferentes dos benefícios oferecidos pelo
concorrente (LUPETTI, 2012). Como exemplo, veja a marca de cerveja Skol,
que buscou trazer um novo posicionamento ao seu produto. Antes relacionado
à cerveja leve, que desce redonda, a marca passa a adotar um posicionamento
relacionado a valores da diversidade.
38
CASO: Skol e seu reposicionamento
O posicionamento “Desce Redondo” de Skol completa 20 anos em 2017.

Nesse período, responsável pela sedimentação de uma lovebrand brasileira, a
assinatura passou por inúmeras interpretações como forma de evoluir a própria
essência da marca. No último ano aconteceu a mudança mais significativa. Skol
transcendeu seu passado – em grande parte formado por humor sexista e rasteiro
– para abraçar a diversidade e a inclusão. Grandes exemplos são as iniciativas
“#RespeitoIsOn”, “Viva a Diferença” e “Redondo é sair do seu quadrado”.
Agora, em sua nova campanha de verão (que é o Super Bowl brasileiro

das cervejas), a marca continua nesse caminho, mas pretende iniciar o debate com
bom humor e leveza. Com o comercial “Mãe” Skol resgata o “Desce Redondo”
para falar de preconceitos. Comentários ofensivos, que são quadrados e afastam
as pessoas, são trocados por uma atitude redonda.
FONTE: <https://bityli.com/qppEd>.Acesso em: 13 abr. 2020.
4 MIX DE COMUNICAÇÃO
A partir da definição da Estratégia de Campanha, é possível
definir o Mix de Comunicação que será colocado em prática, ou seja,
como as ações serão compostas. Esta diz respeito à escolha das estratégias que
contribuirão para atender aos objetivos de uma campanha e servem de base para
a seleção das táticas, ou seja, os canais de comunicação que serão utilizados para
cada estratégia. Para entender melhor, veja a figura a seguir, que aponta algumas
estratégias de Mix de Comunicação de uma campanha hipotética.
FIGURA 8 – MIX DE COMUNICAÇÃO
FONTE: A autora
39
Todas as ações apresentadas dizem respeito a categorias que definimos

como mix de comunicação ou composto de comunicação e que podem ser
utilizadas de acordo com a realidade do negócio. Estas ações, denominadas como
propaganda, merchandising, patrocínio de eventos, relações públicas e assessoria
de imprensa são descritas nos subtópicos a seguir.
4.1 PROPAGANDA
A propaganda tem como objetivo central informar benefícios, características
e atributos de uma marca. É caracterizada pelo envio de mensagem para uma
grande quantidade de pessoas por meio de mídias de massa (PÚBLIO, 2008).
Ocorre em lançamento de produtos, divulgação de eventos ou de uma marca
específica (LUPETTI, 2012). Esta estratégia pode ser definida como estática, ou
seja, não dialoga diretamente com o consumidor pois cumpre o papel de apenas
emitir uma mensagem. Ainda, este formato se caracteriza por ser viabilizado a
partir da compra de um espaço comercial pela marca anunciante, com o intuito
de fixar esta marca. A propaganda pode ocorrer em diversos formatos, conforme
você pode ver a seguir:
QUADRO 10 – VARIAÇÕES DA PROPAGANDA
Mensagem publicitária exibida em intervalo comercial da

Anúncios em programação de televisão ou rádio. Os vídeos exibidos são
Mídia Eletrônica usualmente chamados de VT’s, enquanto os materiais para rádio
podem ser chamados de Spots ou Jingles.
Anúncios em Mensagem publicitária exibida em espaços externos como
Mídia Exterior outdoors, painéis ou ônibus.
Informes Peças publicitárias de conteúdo editorial veiculadas em espaços

publicitários comerciais comprados, porém com conteúdo de tom jornalístico.
Anúncios de Peças publicitárias exibidas em sites em locais de grande

display ou visibilidade. São comprados pelo anunciante considerando
banner quantidade de exibições ao usuário.
Compra de espaço em resultados em buscadores da internet,
garantindo melhor posicionamento nos resultados da busca.
Propaganda em O espaço é comprado pelo anunciante por meio de leilões de
buscadores palavras-chaves buscadas. Neste caso, quanto mais uma palavra-
chave é buscada, maior será seu preço para o anunciante estar
associado.
Compra de espaço em mídias sociais, garantindo a exibição da
Propaganda em mensagem publicitária a um público específico. Atualmente, a
Mídias Sociais compra desses espaços pode ocorrer em mídias sociais como
YouTube, LinkedIn, Facebook e Instagram.
Exibição de mensagem publicitária em podcasts, seja por meio
Podcasts
patrocínio ou participação no conteúdo.
FONTE: A autora
40
Todas as variações apresentadas são possibilidades que podem ser

escolhidas pelo anunciante de acordo com seu diagnóstico e estratégia de
campanha. Então, percebemos que todas as variações são semelhantes, pois
apresentam em sua característica a exibição da mensagem comercial em espaço
comprado pelo anunciante. No entanto, mesmo demonstrando semelhanças, é
possível traçar diferenciações nas ações digitais em relação às ações não digitais.
As ações ocorridas em ambientes digitais, como anúncios de display

ou banner, Propaganda em buscadores e propaganda em mídias sociais
apresentam maiores possibilidades de mensuração de resultados colocando-as
em um patamar de maior segurança para pequenos anunciantes. No entanto, é
importante ressaltar que não existem melhores ou piores estratégias, mas sim,
melhores estratégias para cada realidade identificada.
4.2 MERCHANDISING
O merchandising é uma estratégia que visa “construir um cenário
favorável para a compra de um produto no ponto de venda” (LUPETTI, 2012,
p. 21). Esta estratégia está altamente relacionada com conversões de vendas de
consumidores já dispostos a comprar o produto, podendo ser representadas
por experimentação de produto, demonstração de produto e alinhamento da
identidade da marca ao ponto de venda. Veja na imagem a seguir como a marca
Havaianas expôs o produto com o intuito de gerar maior atenção ao consumidor:
FIGURA 9 – MERCHANDISING HAVAIANAS
FONTE: <https://bityli.com/T3O9l>. Acesso em: 13 abr. 2020.
41
E
IMPORTANT
Merchandising na TV é merchandising?
Você já deve ter ouvido falar sobre Merchandising em programas de Televisão,

certo? Bom, este nome é frequentemente utilizado no mercado, conceituando
erroneamente o merchandising conforme os conceitos que vimos até aqui.
FIGURA – PERSONAGEM DE NOVELA ESCOLHE PRODUTO DA MARCA DUDALINA
FONTE: <https://bityli.com/YU6wZ>. Acesso em: 13 abr. 2020.
As ações de demonstração de Produto em programas de televisão, videoclipes ou

filmes são corretamente chamadas de Merchandising Tie-In ou Product Placement. Essas
ações são associadas ao próprio merchandising, pois evidencia a exposição de produto e,
principalmente, a propaganda, pois caracteriza inserção da marca em espaço pago pelo
anunciante.
4.3 PROMOÇÕES DE VENDAS

As promoções de vendas são estratégias que visam garantir a venda de
produtos em um curto período com um volume já preestabelecido. Dessa forma,
são constituídas ações que contribuam para a geração das vendas nas condições
estipuladas, podendo ser dirigidas à atacado ou consumidor final.
Os fabricantes usam as promoções para induzir o canal de distribuição

(varejistas e atacadistas) ou os consumidores a comprar uma marca
ou encorajar a sua equipe de vendas a vendê-la agressivamente,
atividade também conhecida como programa de inventivo de
vendas. Os varejistas usam incentivos promocionais para estimular os
comportamentos desejados de seus consumidores – compre nesta loja
e não na do concorrente, compre esta marca e não a outra, compre
quantidades maiores etc. E as organizações sem fins lucrativos
empregam promoções para estimular comportamentos desejados
como fazer que as pessoas aumentem suas doações a causas nobres,
façam doações agora não mais tarde e se mobilizem em relação a uma
determinada causa (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 382).
42
É importante ressaltar que para que uma Promoção de Vendas ocorra, ela
dependerá de outras estratégias do Mix de Comunicação, como Propaganda em
mídias segmentadas ou de massa, ações de Merchandising no Ponto de Venda ou
outras ações que você verá neste tópico.
4.4 PATROCÍNIOS DE EVENTOS E CAUSAS

O patrocínio é uma estratégia utilizada pelas marcas para trazer maior
valor à marca ou aumentar o número de vendas (CRESCITELLI e SHIMP,
2012) por meio da associação da marca a alguma iniciativa que apresente valor
semelhante ao valor da marca. Dessa forma, este tipo de estratégia contribuirá
tanto para objetivos mercadológicos, quando institucionais de uma marca.
O patrocínio envolve duas atividades principais; (1) uma troca entre

um patrocinador [como uma marca] e um patrocinado [como um
evento esportivo], na qual este recebe uma taxa e o primeiro obtém
o direito de se associar à atividade patrocinada e, (2) o marketing
da associação pelo patrocinador. As duas atividades são necessárias
para que a taxa de patrocínio seja um investimento significativo
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 474).

Os patrocínios são estratégias que trazem reconhecimento à marca e devem
ser utilizados como forma de sustentação de uma imagem, trazendo resultados a
longo prazo. Ao incluir esse tipo de ação, os profissionais de comunicação devem
compreender que dificilmente os resultados serão obtidos a curto prazo. Como
vantagens deste tipo de estratégia aos negócios, temos as seguintes vantagens:
QUADRO 11 – VANTAGENS DO PATROCÍNIO
Associando seus nomes a eventos e causas especiais, as

Exposição da marca em
empresas são capazes de evitar a concentração inerente
canais segmentados.
à mídia de massa.
Os patrocínios ajudam as empresas a responder
às mudanças de hábito de mídia por parte dos
Baixo custo em relação à consumidores. Por exemplo, com o declínio da
mídia de massa. audiência da TV aberta, os patrocínios oferecem um
meio potencialmente eficaz e eficiente em termos de
custo para alcançar clientes.
Os patrocínios ajudam as empresas a obter aprovação
Obtenção de aprovação de vários membros, incluindo acionistas, funcionários,
com diversos públicos de e da sociedade como um todo. Ou seja, esses membros
interesse. respondem de maneira favorável quando uma marca
se associa a um evento ou causa desejáveis.
Os relacionamentos criados entre uma marca e um
Garantia de envolvimento evento patrocinado podem servir para promover o
com consumidores brand equity, tanto pelo aumento da percepção da
potenciais. marca por parte dos consumidores, quando pela
promoção de sua imagem.
43
O patrocínio de eventos e causas especiais permite aos

Direcionamento para profissionais de marketing direcionar suas comunicações
regiões ou grupos e esforços promocionais a regiões geográficas específicas,
específicos. ou a grupos com aspectos demográficos e estilos de vida
específicos.
FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 474)
Considerando esses pontos positivos apresentados, perceba que, ao

definir as estratégias, é necessário reconhecer os reais objetivos necessários a
serem cumpridos de maneira que o patrocínio seja a melhor alternativa no cenário
identificado.
4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS

São estratégias dirigidas a diversos públicos de interesse de uma
organização (PÚBLIO, 2008). As estratégias de relações públicas têm como
papel contribuir para a valorização da reputação de uma marca por meio de um
relacionamento positivo com diversos públicos (KUNSCH, 2003), dessa forma, é
frequentemente associada a objetivos institucionais de uma marca. No entanto,
pode ser considerada em objetivos mercadológicos também, de acordo com os
objetivos de uma marca. Esse tipo de estratégia é altamente associado à geração
de credibilidade, podendo se colocar como ações proativas ou ações reativas
(CRESCITELLI; SHIMP,2012).
As ações proativas são ditas como ações provocadas pela marca, com
o intuito de gerar uma imagem positiva sobre ela ou sobre um produto. Neste
contexto, podemos acompanhar dois exemplos de ações proativas em relações
públicas:
• Exemplo 1: uma marca que tenha previsto um lançamento de produto, por

exemplo, poderia potencializar a credibilidade deste produto por meio de
releases de produtos, publicados canais de renome da sua área.
• Exemplo 2: declarações do CEO da empresa sobre o novo produto lançado,
gerando envolvimento com o setor de atuação e, consequentemente, exposição
em mídia.
DICAS
Que tal assistir um exemplo de relações públicas na prática? Frequentemente,

durante os lançamentos de seus produtos, a marca Apple tinha como premissa apresentar
seu novo produto por meio de seu CEO, Steve Jobs, gerando assim credibilidade no setor
e exposição gratuita na mídia. Assista ao vídeo no link a seguir: https://www.youtube.com/
watch?v=9ou608QQRq8.
44
Já no campo das ações reativas em relações públicas, são associadas as

medidas que a organização precisa tomar para reverter alguma imagem negativa,
obtida sem seu devido controle (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Para você
compreender melhor esse cenário, veja o exemplo a seguir:
• No ano de 2007, a marca Mattel Inc. precisou realizar três grandes recalls
de seus produtos pois apresentavam níveis perigosos de chumbo. Assim, a
marca colocou em prática ações que visavam a substituição dos produtos e
transparência com a comunidade impactada (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Diversas ações podem caracterizar relações públicas, como: publicações

institucionais, projetos culturais, ações de relacionamento com a comunidade,
revistas institucionais, eventos, relacionamento com a mídia etc. (PÚBLIO, 2008).
É válido ressaltar que, neste tipo de estratégia, a credibilidade gerada se

diferencia de uma propaganda, pois não se trata de um espaço comprado pelo
anunciante. Então, a partir do momento em que a visibilidade é gerada de forma
orgânica por diversos formadores de opinião, a marca passa a ter sua reputação
elevada, obtendo resultados mercadológicos positivos.
4.6 ASSESSORIA DE IMPRENSA

A assessoria de imprensa é uma estratégia que visa a obtenção de
visibilidade na imprensa. Lupetti (2016, p. 14) aponta que estratégia “compreende
um trabalho de captação de fatos ocorridos na organização, transformação destes
textos jornalísticos e sua divulgação coordenada coerente e lógica aos jornalistas
dos meios de comunicação impressos e eletrônicos”. Dessa forma, os prestadores
de serviço de assessoria de imprensa, compostos por jornalistas, realizam a
atividade de monitorar conteúdos relevantes das marcas que possam gerar notícia
a veículos de comunicação específicos. Assim, é atividade desse profissional
identificar assuntos que sejam pertinentes à imprensa, possibilitando a geração
de exposição em mídia de maneira não-paga.
CASO: O enterro do Bentley de Chiquinho Scarpa é campanha por

doação de órgãos
Fez um barulho danado nos últimos dias a notícia de que Chiquinho

Scarpa, esta figura mítica agora também das redes sociais, enterraria um de seus
bens mais preciosos, um Bentley avaliado em R$ 1,5 milhões.
Claro, ninguém em sã consciência enterraria um Bentley. Por mais que

o Conde tenha se empolgado com a ideia dos faraós que enterravam fortunas
para chegarem ricos ao mundo dos mortos, todo o ouro hoje está em museus
ou coleções particulares. Ele sabe disso, ou pelo menos deveria saber. A história
moveu um belo circo, incluindo a transmissão ao vivo do enterro pela Record.
45
FIGURA – ENTERRO DO BENTLEY DE CHIQUINHO SCARPA
FONTE: <https://assets.b9.com.br/wp-content/uploads/2013/09/chiquinho5-920x690.jpg>.
Acesso em: 13 abr. 2020.
Ocasião em que Chiquinho Scarpa “desistiu” da ideia e afirmou que, por

mais precioso que seja, nada tem valor depois de enterrado.
Tratava-se de uma campanha publicitária para incentivar a doação de

órgãos. Daqui a alguns dias começa a Semana Nacional da Doação de Órgãos,
com mais mensagens institucionais sobre o assunto.
FONTE: <https://www.b9.com.br/40907/enterro-bentley-chiquinho-scarpa-campanha-
doacao-orgaos/>. Acesso em: 13 abr. 2020.
Essas estratégias que você viu até aqui são alguns exemplos de ações que
podem ser colocadas em prática. No entanto, é importante que você perceba que,
considerando os avanços da tecnologia e mudanças causadas por eles, novas
possibilidades de estratégias no campo da comunicação podem surgir alterando
todo um cenário. É fundamental que você perceba que nenhuma estratégia é
eficaz sozinha, sendo altamente dependente de outras estratégias que cumprem
papeis distintos e específicos aos problemas de comunicação existentes. Dessa
forma, é papel dos profissionais de comunicação compreenderem a existência
das estratégias, dos problemas de negócio para que, com coerência, coloque em
prática as ações mais adequadas dentro do contexto exigido.
46
E
IMPORTANT
Eficiência de marketing: como deixar de jogar no escuro
Marcelo Petercem Ramos
É possível construir modelos customizados utilizando indicadores e pesquisas de

percepção de valor da marca para identificar quais estratégias de comunicação têm mais
efetividade em gerar esse tipo de impacto nos consumidores. Tudo isso de forma analítica
e baseada em dados.
A avalanche dos meios digitais, com sua ampla gama de ferramentas de

medição, mudou o mindset das empresas na área de comunicação e marketing. Agora, os
investimentos no próprio meio digital ou mídia tradicional, eventos, brindes e ações variadas
estão condicionados a provar sua real contribuição aos objetivos de negócio das empresas,
sejam eles refletidos em fortalecimento de marca ou, principalmente, contribuição com as
vendas.
É então que chegamos à grande pergunta: mas conseguimos medir com

razoável nível de solidez e de forma exequível o retorno financeiro (ou em imagem) dos
investimentos em marketing? A resposta cabal é sim, mesmo nas ações off-line.
A dúvida que fica então é “como fazer isso?”. Uma primeira resposta apressada
seria realizando pesquisas de campo, o que de fato é possível, porém é custoso e demanda
um tempo que, na maioria das vezes, acaba sendo lento para retroalimentar as estratégias
de negócios.
Desenvolvemos, porém, uma abordagem que mescla os conhecimentos de

negócio e estatística avançada de consultorias com o conhecimento do perfil dos meios
e ações das agências de comunicação para desenvolver uma solução que batizamos
de Engenharia de Mídia. Nela, buscamos garantir que a estratégia e tática de marketing
alcancem os melhores resultados possíveis para os clientes ao impactar mais pessoas, com
o melhor uso do investimento e com foco em conversão.
No caso de investimentos e ações no meio digital, a medição é direta, especialmente

naquelas associadas a plataformas de e-commerce. Nos demais casos, utilizamos uma
modelagem estatística para medir de forma indireta esse retorno. Os modelos mais usuais
combinam dados de vendas e de impactos gerados por meio de ações de marketing
para entender a correlação entre estes dois fatores. São cálculos estatísticos complexos,
baseados em dados históricos e de mercado, para os quais contamos com o suporte de
estatísticos e matemáticos experientes.
Há ainda metodologias que alavancam o conhecimento do negócio de clientes,

no qual a expertise de mídia e a comunicação das agências podem identificar e utilizar as
variáveis corretas, de acordo com a realidade e o objetivo de cada cliente.
Recentemente, tivemos um exemplo em uma grande rede de shoppings centers

identificando qual a melhor forma de alavancar o negócio utilizando ações de marketing.
Sabemos que shoppings não investem de forma significativa em mídia tradicional ou digital
e que também as vendas não são necessariamente a melhor métrica de sucesso para o
departamento de marketing desse segmento. Nesse caso, os modelos tradicionais não se
aplicam.
47
Diante disso, foi preciso desenvolver uma modelagem customizada criando um

registro histórico de eventos temáticos realizados nas diferentes unidades, informações de
fluxo de pessoas e outros dados como indicadores socioeconômicos e metragem de cada
unidade para construir um modelo que respondesse à seguinte pergunta: Qual o fluxo
adicional de clientes gerado por cada tipo de evento em cada um dos diferentes shoppings
da rede? Dessa forma, foi possível desenvolver uma ferramenta que suportasse, de forma
analítica, a criação de planos de comunicação mais eficientes para cada uma das unidades.
Para adequar as ações, esse tipo de análise suporta executivos de marketing

na tomada de decisão para escolher a melhor forma de aplicar seus investimentos em
comunicação nos veículos, formatos e conteúdos que geram maior potencial de resultado
para o seu negócio. Com isso, é possível construir modelos customizados utilizando
indicadores e pesquisas de percepção de valor da marca para identificar quais estratégias
de comunicação têm mais efetividade em gerar esse tipo de impacto nos consumidores.
Tudo isso de forma analítica e baseada em dados.
Aplicar esse tipo de modelo é um investimento que se paga e traz para os

anunciantes mecanismos para “deixar de jogar no escuro”, possibilitando o modelo
operacional muito mais robusto e que favorece o desenvolvimento contínuo em termos
de estratégia e resultados financeiros. É importante ressaltar que esta abordagem não
substitui o trabalho das agências, que continuam responsáveis pelo planejamento, criação
e execução das ações. Trata-se de empoderar o cliente de ferramentas para que ele possa
ter melhores resultados e insumos para pleitear mais recursos em sua organização.
FONTE: <https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2019/02/19/eficiencia-
de-marketing-como-deixar-de-jogar-no-escuro.html>. Acesso em: 13 abr. 2020.
48
RESUMO DO TÓPICO 2
• As estratégias de comunicação podem ser divididas em três grandes grupos:

tipos de campanha, estratégias de campanha e mix de comunicação.
• Os tipos de campanha estão relacionados aos objetivos da campanha ou

produto.
• Os tipos de campanha podem ser divididos em: campanhas de propaganda,

guarda-chuva, promoção ou promoção de vendas.
• As estratégias de campanha dizem respeito às decisões que podem ser tomadas

buscando trazer maior atenção à mensagem desenvolvida.
• As estratégias de campanha podem ser representadas por: estratégia de

informação, estratégia de testemunho, estratégia de comparação, estratégia de
humor, estratégia ofensiva, estratégia de defesa, estratégia de posicionamento/
reposicionamento.
• O mix de comunicação representa ações que podem ser desenvolvidas, sendo

que cada ação apresenta um objetivo e característica diferente.
• O mix de comunicação pode ser representado por: propaganda, merchandising,

patrocínio de eventos, relações públicas, assessoria de imprensa.
• Cada estratégia de comunicação, seja relacionada ao tipo de estratégia de

campanha ou mix de comunicação deve ser analisada e definida de acordo
com os problemas de negócio evidentes.
49
AUTOATIVIDADE
1 O mix de comunicação consiste em um conjunto de ações que visam atender

a objetivos diferentes em uma campanha, contribuindo, assim para atingir o
objetivo de comunicação principal. As ações presentes no mix são diversas,
podendo ser representadas por propaganda, merchandising, promoção
de vendas, patrocínio, relações públicas e assessoria de imprensa. Assim
sendo, sinalize o conceito correto de cada ação.
(A) Propaganda.
(B) Merchandising.
(C) Promoção de Vendas.
(D) Patrocínio.
(E) Relações públicas.
(F) Assessoria de Imprensa.
( ) Tem o objetivo de valorizar a reputação de uma marca por meio de um

relacionamento positivo com diversos públicos.
( ) É uma estratégia utilizada pelas marcas para trazer maior valor à marca
ou aumentar o número de vendas por meio da associação da marca a
alguma iniciativa que apresente valor semelhante ao valor da marca.
( ) Visa construir um cenário favorável para a compra de um produto no
ponto de venda.
( ) São estratégias que visam garantir a venda de produtos em um curto
período com um volume já pré-estabelecido.
( ) É uma estratégia que visa a obtenção de visibilidade na imprensa.
( ) Tem como objetivo central informar benefícios, características e atributos
de uma marca.
2 Os tipos de campanha evidenciam qual será a abordagem da campanha de

acordo com seus objetivos de negócio e comunicação. Dentre os variados
tipos de campanha, podemos citar a campanha guarda-chuva, muito
utilizada por marcas do segmento de eletrodomésticos. Sobre este tipo,
assinale a alternativa que apresenta seu conceito correto.
a) ( ) As campanhas de propaganda, ou publicidade, têm como característica

a divulgação de um produto, informando seus benefícios e atributos,
objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à compra.
b) ( ) Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar
sua linha de produtos, com o objetivo de estabelecer e reconhecer a
marca da empresa e de seus produtos.
c) ( ) Além de divulgar o produto, objetivando tornar a marca conhecida
e levar o consumidor à ação de compra, caracteriza-se, também, por
acelerar as vendas, manter contato direto com o público, bloquear a
ação da concorrência e reativar um produto.
50
d) ( ) É voltada à redução de preços de diversas formas, como liquidação
por exemplo.
3 A marca Skol passou por um processo de mudança, deixando de assumir

o slogan “A cerveja que desce redondo” para “Redondo é sair do seu
quadrado”. A partir desta mudança, a marca passou a dialogar com seus
públicos de maneira diferenciada, assumindo um discurso muito mais
focado em marca do que produto. De acordo com o conteúdo visto, esta
realidade representa qual estratégia?
a) ( ) Estratégias de informação.
b) ( ) Estratégias de testemunho.
c) ( ) Estratégia de posicionamento/reposicionamento.
d) ( ) Estratégias de comparação.
51
52
UNIDADE 1
TÓPICO 3
PLANO DE COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Após compreender que os diferentes critérios de um diagnóstico de
negócio e estratégias de comunicação, chegou o momento de compreender como
podemos colocar tudo isso em prática em um plano de comunicação.
Neste tópico, você conhecerá os elementos necessários em um planejamento

de comunicação. Também compreenderá que existem diversos modelos que
podem ser aplicados em momentos diferentes de acordo com as realidades de
cada negócio.
Por fim, você compreenderá que todos os elementos que vimos até aqui,
nesta unidade, estão interligados e são altamente interdependentes. Vamos lá?
2 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE

COMUNICAÇÃO
O plano de comunicação é um documento formal que tem como objetivo
central garantir que as informações sejam formalizadas a fim de garantir o bom
resultado das estratégias de comunicação. Neste contexto, o plano de comunicação
contribuirá para que planejamentos de marketing ou de negócio sejam atendidos.
Perceba que, durante esta unidade, você compreendeu que a comunicação

pode estabelecer ações para cumprir objetivos mercadológicos ou institucionais.
Dessa forma, um plano de comunicação contribuirá para atender objetivos de
marketing de uma organização, como também objetivos da área de recursos
humanos, relações com investidores, ou níveis estratégicos.
Veja na figura a seguir, que simula como um plano de comunicação, como

ele pode contribuir para a organização em diferentes níveis.
53
FIGURA 10 – AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA OS DIFERENTES NÍVEIS
FONTE: A autora
Nesse contexto, um planejamento de comunicação contará com análises

que permeiam o cenário da marca e suas necessidades, as estratégias a serem
colocadas em prática e possibilidades de avaliação e controle dos resultados. A
formalização das estratégias, durante o desenvolvimento de uma campanha, se
mostra necessária considerando a gama de profissionais envolvidos. Assim, a
formalização das estratégias por meio de um Plano garantirá que as informações
não se percam e as tarefas sejam desempenhadas conforme o planejado.
De acordo com Correa (2017), Lupetti (2012), Ferrari (2002), Kunsch (2003)
um Plano de Comunicação deve ser composto por uma análise de cenário, com
levantamento de informações necessárias sobre o negócio, produto, públicos de
interesse e outras questões relevantes ao negócio. Ainda devem ser apresentados
os objetivos e ações que sejam coerentes para o atendimento desses objetivos.
Por fim, devem ser formalizadas as formas de controle das ações. Quais são as
etapas necessárias? Bom, não existem modelos melhores ou piores, mas existem
modelos adequados à realidade do negócio. A seguir você pode identificar as
etapas necessárias de acordo com os quatro autores citados anteriormente.
54
TÓPICO 3 | PLANO DE COMUNICAÇÃO
QUADRO 12 – ESTRUTURAS DE UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Corrêa (2017) Lupetti (2012) Ferrari (2002) Kunsch (2003)
Cenário Análise Determinação de Diagnóstico

mercadológico situacional objetivos situacional
Problemas e Problemas e Levantamento de Identificação de

DIAGNÓSTICO
oportunidades oportunidades informações públicos
Objetivos de Definição de Avaliação crítica Políticas de

comunicação objetivos/metas do briefing comunicação
Estabelecimento de
Posicionamento Posicionamento
estratégias
Definição do
Público-alvo Tema
público-alvo
Objetivos e
Estratégias de Conteúdo básico
estratégias de Objetivos e metas
campanha da comunicação
criação e mídia
ESTRATÉGIAS
Discriminação
de verbas de Definições de Estratégia de
Estratégias
veiculação, mídia comunicação
produção, PDV
Relação
Construção do
das peças
plano de mídia
publicitárias
Determinação
dos sistemas Controle e Controle da Programas de
de avaliação de avaliação execução ação
resultados
GERENCIAMENTO
Cronograma Administração/
de aplicação do coordenação das Recursos
plano áreas da agência
Finalização da
Anexos Controle
campanha
Avaliação de
resultados
FONTE: Adaptado de Correa (2017); Lupetti (2012); Ferrari (2002); Kunsch (2003)
55
Perceba que cada modelo apresentado se caracteriza por etapas específicas.

É necessário que você compreenda que não existem modelos fechados de um
plano de comunicação, pois este documento deve ser flexível para atender as
necessidades de uma organização e seu respectivo problema.
Sob outro contexto, Silveira e Costa (2018) apresentam um modelo de

planejamento de campanha que considera um formato diferenciado apresentando
diversos elementos essenciais de um diagnóstico, estratégias e gerenciamento. O
formato proposto, denominado como “modelo de arquitetura de campanha” foi
desenvolvido por Julian Cole, profissional renomado do campo da comunicação,
que atuou como chefe de planejamento da agência BBDO de Nova Iorque.
Sua proposta de modelo de planejamento de comunicação apresenta

uma sintetização de demandas da indústria de comunicação, não apresentando
denominações claras sobre formatos como propaganda, relações públicas etc. De
outra maneira, a formato propõe uma apresentação clara do posicionamento,
ideia de campanha, barreiras, proposta, tarefas e táticas, conforme você pode ver
na figura a seguir, que apresenta as características deste modelo e sua aplicação
com a marca Puma.
FIGURA 11 – MODELO DE PLANEJAMENTO DE JULIAN COLE
FONTE: Silveira e Costa (2018, p. 7)
Essa proposta sintetiza e agrupa três momentos diferenciados, relacionando

plano de marketing, posicionamento e estratégia criativa, de maneira que estes
pontos estejam totalmente interligados. Perceba que o modelo apresentado é
bastante resumido em comparação a outros modelos. No entanto, como já falamos
aqui, é importante conhecer diversos modelos, possibilidades, ferramentas, pois
cada modelo pode ser adequado para cada necessidade identificada.
O que o modelo de Cole perde em profundidade ganha em amplitude,

pois permite que os outros setores com quem o planejador tem
interfaces (inclusive o cliente) tenham uma compreensão mais intuitiva
do plano, permitindo maior participação destes num processo de
coplanejamento (SILVEIRA; COSTA, 2018, p. 6).

56
Como de fato ocorrem as atividades para cada área? Bom, você aprendeu
até aqui que existem formas de ser analisar o negócio sobre diversos aspectos,
propondo um diagnóstico do negócio. Você viu também, que existem diversos
elementos estratégicos de comunicação, seja na definição do tipo de uma
campanha, estratégias de campanha, escolha de estratégias de comunicação, entre
outros elementos. E viu também que devem existir maneiras de se gerenciar uma
campanha, de maneira que ela ocorra de maneira correta e atinja os resultados
esperados. Apesar do modelo de Julian Cole se colocar de maneira distinta, ele
apresenta diversos elementos que vimos por aqui, em modelos mais tradicionais
de um planejamento de comunicação, conforme você pode ver a seguir.
QUADRO 13 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COLE
ETAPAS EXEMPLO: PUMA

Problema de Negócio
O problema de negócio não é

um problema de marketing, de No caso da campanha PUMA, o
comunicação ou de mídia, mas sim problema de negócios era: a marca
a síntese do que se espera – com perdeu relevância com o mercado
foco no negócio – que a campanha alvo jovem.
a ser arquitetada resolva.
Criado na esfetra da promoção

Posicionamento Estratégico
como forma diferenciadora,

baseando-se neste caso em No caso da campanha da PUMA a
proposições intangíveis. proposta é a de que esta é a marca do
[...] Como o posicionamento atleta do casual, tem-se um exemplo
busca influenciar a percepção de posicionamento fundamentado em
do público alvo, recomenda- intangíveis. Ou seja, uma proposição
se que seu desenho e proposta que busca fazer com que a marca e
sejam fundamentados em uma produto sejam percebidos de forma
compreensão profunda das diferente pelo consumidor
chamadas verdades da marca, do
público e da cultura.
Nesta etapa do processo de

arquitetura de campanha, No caso da campanha exemplo da
A Ideia de Criativa
recomenda-se que o planejador PUMA, a ideia criativa para transmitir

se junte ao departamento de o posicionamento estratégico foi:
criação para elaboração da ideia PUMA Social. Ideia que traduz
criativa, sintetizando a ideia/ de maneira clara ao público o
conceito em uma frase, que não posicionamento desejado e permite
é necessariamente o slogan ou diversos desdobramentos táticos para
assinatura da campanha, não superação das barreiras e realização
tampouco precisa figurar nas das tarefas.
peças.
57
No caso do exemplo PUMA,

considerou-se que as barreiras, tarefas
e táticas relacionadas eram:
Barreira: o público-alvo não sabe o
Determinação das barreiras e Tarefas
que o Atleta Casual significa. Tarefa:

Estabelecer o Atleta Casual. Tática:
A última etapa é determinar as
TV/ Cinema, Revista/ Mídia Exterior,
barreiras que devem ser superadas
PDV.
para que se solucione o problema
Barreira: o público-alvo não entende
de negócio.
a relação entre a Puma e o Atleta
A dimensão Tarefas determina as
Casual. Tarefa: Mostrar como a Puma
ações necessárias para superação
adiciona valor ao Atleta Casual.
da barreira, devendo estas serem
Tática: linha de Produtos, Hub
tratadas em detalhamento no nível
Digital.
tático.
Barreira: como ter certeza que o
Atleta Casual é algo legítimo? Tarefa:
convidar novos consumidores para
se tornarem Atletas Casuais. Tática:
Ativações em bares, lojas e Hub
Digital.
Elementos complementares da Arquitetura
Para ilustrar a aplicação da

Arquitetura de Campanha
são ainda utilizados mais três
elementos de função tática
que servem para demonstrar
operacionalização da campanha6,
são eles: o cronograma de
desdobramento da campanha,
que coloca toda as táticas em uma
linha do tempo; o ecossistema
de campanha, que serve para
demonstrar como os meios e ações
se relacionam e os indicadores-
chave de performance que
determinam como os resultados
serão medidos.
FONTE: Silveira e Costa (2018, p. 7-10)
Como você pode ver, este modelo apresenta um elemento inicial de

definição do problema em que são apresentadas informações relacionadas
ao diagnóstico, elementos relacionados à definição das estratégias, como
posicionamento estratégico, a ideia de criativa e determinação das barreiras e
tarefas. E, por fim, um elemento que diz respeito ao gerenciamento das atividades,
representado pelos elementos complementares da Arquitetura. Perceba que,
de uma maneira sintética e, cumprindo o papel de ser direto, este modelo de
Arquitetura de Marca de Julian Cole pode ser adequado a diversos modelos de
negócio, assim, como outros modelos já apresentados neste tópico.
58
3 ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO

Para que você compreenda melhor as etapas necessárias, após
identificar diversos modelos que apresentam etapas e abordagens
diferenciadas, vamos considerar que: para que uma estratégia de
comunicação ofereça resultados positivos às marcas, é necessário: Entender o
contexto, planejar e controlar as ações. Observe a figura a seguir, que aponta
como alguns elementos já vistos neste capítulo se colocam no processo de
desenvolvimento do Planejamento de Comunicação.
FIGURA 12 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
FONTE: A autora
Como você pode ver, diversos elementos relacionados ao diagnóstico e

estratégias de comunicação estão presentes nas duas primeiras etapas do processo
de planejamento, que diz respeito às análises situacionais e planejamento de
estratégias. Em um primeiro momento, no campo do Diagnóstico, devem ser
compreendidas todas as particularidades do produto, as características dos
concorrentes diretos e indiretos, o mapeamento de todos os públicos de interesse
que são pertinentes ao problema identificado, a identificação dos estágios da
jornada de envolvimento com a marca e objetivos de comunicação gerais ou
específicos para cada público ou etapas de uma jornada de envolvimento a ser
definida em etapas posteriores.
A segunda etapa, por sua vez, será responsável por definir as estratégias,
relacionadas ao tipo de campanha, estratégias de campanha, mix de comunicação
e orçamentos. Perceba que a definição da estratégia compreende tanto ações que
envolvam aspectos de negócio (tipo da campanha), de atenção (estratégia da
campanha) e de contato (mix de comunicação). O agrupamento de todas estas
ações, resultará, por fim, em um orçamento com a apresentação de valores de
planejamento de campanha da agência e outros fornecedores envolvidos na
execução da campanha.
A terceira etapa, por sua vez, diz respeito à aplicação das estratégias
planejadas na segunda etapa. Por isso, é importante compreender que um
planejamento de comunicação de sucesso só é possível mediante a organização
das atividades e distribuição das tarefas dos profissionais envolvidos. Ou seja, de
nada adianta planejar ações que atendam objetivos, se estas ações não conseguem
ser executadas no grupo de trabalho. Ainda, é válido reforçar que a etapa de
59
gerenciamento e controle apresenta um importante papel de acompanhamento

dos resultados obtidos, permitindo mudanças de estratégias em casos de
estratégias que não estejam trazendo os resultados esperados.
Desse modo, percebemos que, durante o processo de planejamento de

comunicação, ao identificar o insucesso de uma estratégia, os profissionais podem
retomar ao diagnóstico com o intuito de levantar mais informações, desenvolver
novas estratégias com maiores possibilidades de acerto e colocá-las em prática
para reduzir perdas. Perceba que, planejar, por muitas vezes, não é uma tarefa
linear com início, meio e fim, podendo retomar etapas já passadas para reverter
erros identificados. Para finalizar este conteúdo, vamos tentar resumir o que vimos
até e aqui e entender como colocar em prática em um plano de comunicação? Veja
a figura a seguir que representa um mapa de todos os elementos vistos nesta
unidade e que garantem que um plano de comunicação seja bem executado.
FIGURA 13 – ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: A autora
60
LEITURA COMPLEMENTAR
MCDONALD’S ESPALHA SEUS APELIDOS PELO BRASIL
Renato Rogenski
CMO da rede, João Branco revela próximos passos da ação que pretende
mostrar a intimidade do público com a marca: "É fácil fazer piada e ser polêmico,
difícil é construir uma relação"
Mequinho, Mecão, McZera, Muleke Donald’s ou simplesmente Méqui.

Ditos informalmente pelos clientes da marca, esses apelidos agora ganharão
destaque em diversos pontos de comunicação dos restaurantes da rede em todo
o Brasil. O objetivo da campanha criada pela DPZ&T é mostrar a relação de
intimidade que há entre a empresa e os brasileiros. As grafias descoladas estarão
desde as fachadas dos restaurantes, embalagens dos lanches, passando pelas
lâminas de bandeja, camisetas e até no próprio menu das lojas. Até João Branco,
CMO da companhia no Brasil, mudou seu perfil no Linkedin para “João Branco
do Méqui”.
Na história da publicidade brasileira, não foram raras as vezes em que um

anunciante precisou investir em comunicação para deixar claro qual era a grafia
ou a pronúncia de seu nome, principalmente no caso de empresas que acabam de
nascer ou chegar ao País com nomes complicados para quem fala português. No
caso da atual campanha, o McDonald´s fez justamente o caminho contrário.
“Fomos descobrindo os apelidos, e essa é uma prática cultural do

brasileiro. Quando alguém fala McDonald´s por inteiro soa quase como os nossos
pais quando falam o nosso nome completo para dar bronca. E também não é sobre
não falar bem o inglês ou abrasileirar expressões, é sobre a forma carinhosa como
as pessoas nos tratam e que agora está sendo celebrada em nossa comunicação”,
afirma o CMO da rede.
61
Tudo começou em 30 de agosto, quando a companhia mudou a grafia da

fachada de dois de seus restaurantes para “Méqui”, sem fazer nenhum alarde.
O “mistério” se espalhou pelas redes sociais e veículos de mídia. Já em uma
segunda fase da campanha, na semana passada, a grafia “Méqui” substituiu
“McDonald’s” nos avatares dos perfis oficiais da marca no Twitter, Facebook e
Instagram. Nessas plataformas, o público também foi convidado a revelar quais
são os apelidos que costuma colocar no fast-food.
Na entrevista a seguir, João Branco revela de que maneira a nova fase da

campanha está alinhada com a estratégia de comunicação da marca.
Meio & Mensagem — Qual foi o impacto das primeiras etapas dessa campanha?
João Branco — Quando trocamos as fachadas, a repercussão nos surpreendeu
muito. Esperávamos um impacto grande, mas não tão gigantesco como foi.
Inclusive, o próprio engajamento interno dos funcionários foi algo fora do
planejado. Mudei o meu perfil nas redes sociais para “João Branco do Méqui”
e não pedi para ninguém fazer o mesmo, mas várias pessoas resolveram fazer.
Criei também uma montagem com o meu nome na fachada das lojas e depois
abrimos para todos os funcionários, já que recebemos dois mil pedidos, desde
franqueados até os funcionários. De maneira geral, calculamos neste primeiro
momento ter atingido mais de 40 milhões de pessoas de forma espontânea. Foi
uma ação que teve um investimento pequeno de mídia, mas muita força de PR.
M&M — De que maneira essa iniciativa está conectada com o trabalho de marca
que o McDonald’s tem feito nos últimos meses?
João — Temos trabalhado de forma mais intimista com o consumidor, com
uma comunicação mais divertida e institucional. Agora é menos sobre preços e
promoções e mais sobre a relação emocional que temos com as pessoas. E isso está
sinalizado nas últimas ações, como o pacote de batatas gigante que colocamos
recentemente no Largo da Batata, em São Paulo, ou a parceria com o Spotify,
que disponibiliza playlists musicais nas bandejas. Enfim, há uma série de coisas
que está agora em outro tom, mais moderno, jovem, divertido e com menos
comunicação varejista. E isso está se refletindo nos resultados. Estamos tendo
até agora o melhor ano da história, com a maior quantidade de visitas e clientes
em nossos restaurantes no País. Nunca foram consumidos tantos Big Macs por
brasileiros na história.
M&M — O que você pode dizer sobre os cuidados da marca para não ultrapassar
a linha tênue entre ser divertido e forçar a barra?
João — É preciso ser atrativo para o público, mas sem deixar de ser você mesmo.
É essencial entender como o cliente enxerga a sua marca de verdade. É fácil fazer
piada e ser polêmico, difícil é construir uma relação sólida e duradoura com os
consumidores, preenchendo um espaço que ninguém é capaz de preencher. E
mais do que isso, fazer tudo sem atacar ninguém, se comparar ou polemizar
apenas para ser mais falado. Não precisamos forçar a barra para sermos queridos.
Apesar disso, é claro que as pessoas querem que a gente aborde coisas legais,
que estejamos atualizados e que falemos sobre coisas do dia a dia. Isso se reflete,
62
inclusive, no nome dos nossos produtos. Lançamos recentemente, por exemplo,

o Picanha das Galáxias. Vivemos um momento em que o público gosta da
informalidade e da proximidade.
M&M — Quais são os fatores que estão conectados com os resultados positivos
que você mencionou sobre a empresa neste ano?
João — Tudo é consequência de uma estratégia que está sendo bem sucedida e
que envolve todas as áreas da empresa. Temos trabalhado, por exemplo, com
a modernização de nossos serviços e instalações. Mais da metade dos nossos
restaurantes acabaram de ser reformados e ganhar novas tecnologias com
totens digitais, WiFi, além de um atendimento mais humanizado. É claro que
o marketing, a comunicação e a estratégia de produtos têm ajudado bastante.
Além disso, desenvolvemos departamentos que antes não existiam dentro da
empresa, como CRM, precificação e merchandising. Em março, fizemos também
a integração da conta de on e off na DPZ&T.
Veja as imagens de algumas peças a seguir:
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/09/11/mcdonalds-
espalha-seus-apelidos-por-todo-o-brasil.html>. Acesso em 23 out. 2019.
63
RESUMO DO TÓPICO 3
• O plano de comunicação é um documento formal que tem como objetivo central

garantir que as informações sejam formalizadas a fim de garantir o bom resultado das
estratégias de comunicação.
• Planejamento de comunicação contará com análises que permeiam o cenário da marca

e suas necessidades, as estratégias a serem colocadas em prática e possibilidades de
avaliação e controle dos resultados.
• Existem diversos modelos de planos de comunicação que contam com etapas

específicas de Diagnostico, Estratégia e Gerenciamento.
• O modelo de Julian Cole propõe que o planejamento deve contar com as etapas:
problema de negócio, posicionamento estratégico, ideia de criativa, determinação das
barreiras e tarefas, elementos complementares da arquitetura.
• O problema de negócio apresenta qual problema deve ser resolvido com a comunicação.
• O posicionamento apresenta qual é o posicionamento de campanha que deve ser

adotado, ou seja, que posição diferencial da concorrência será apresentada.
• A ideia criativa apresenta qual será a abordagem de atenção utilizada.
• As barreiras apontam quais elementos podem impedir que as ações ocorram com
sucesso.
• As tarefas apontam quais ações são necessárias para resolver os problemas

identificados.
• Os elementos complementares apresentam cronogramas, orçamentos e outros

elementos importantes para a execução das ações.
• Dentre os elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação, estão:

identificação do produto, análise da concorrência, definição dos públicos de interesse,
mapeamento da jornada, objetivos de comunicação.
• Dentre os elementos fundamentais para a estratégia de comunicação, estão: definição

do tipo de campanha, definição da estratégia de campanha, definição do mix de
comunicação, orçamentos.
• Dentre os elementos fundamentais para o gerenciamento de comunicação, estão:

definição do plano de ação, execução das atividades, acompanhamento dos resultados.
64
AUTOATIVIDADE
1 Existem diversas atividades que devem ser realizadas durante o processo

de desenvolvimento de um plano de comunicação. Cada uma cumpre um
papel importante e contribui para a etapa que diz respeito, podendo ser
enquadradas em três grandes etapas: diagnóstico, estratégia, gerenciamento.
A respeito destas ações, sinalize a qual etapa pertence cada atividade.
(A) Diagnóstico de comunicação.

(B) Estratégia.
(C) Gerenciamento e controle.
( ) Acompanhamento dos resultados.

( ) Análise da concorrência.
( ) Definição da estratégia de campanha.
( ) Definição do mix de comunicação.
( ) Definição do plano de ação.
( ) Definição do tipo de campanha.
( ) Definição dos públicos de interesse.
( ) Execução das atividades.
( ) Identificação do produto.
( ) Mapeamento da jornada.
( ) Objetivos de comunicação.
( ) Orçamentos.
2 O modelo de plano de comunicação proposto por Julian Cole se diferencia

dos demais devido ao seu caráter sintético e direto. Este modelo,
denominado como Arquitetura de Planejamento de Marca oferece algumas
etapas necessárias. Desta forma, identifique alguma campanha realizada
recentemente e simule seu planejamento por meio do modelo proposto por
Julian Cole nas etapas apresentadas a seguir:
65
3 Durante este tópico você viu diversos modelos de planos de comunicação
que podem trazer resultados positivos às marcas na apresentação de uma
campanha. De acordo com o que foi visto, qual é o melhor modelo a ser
colocado em prática atualmente?
66
UNIDADE 2
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
• reconhecer elementos fundamentais de um diagnóstico de mídia;
• ter uma visão geral sobre conceitos básicos de mídia;

• discutir a importância das estratégias de mídia;

• ter uma visão analítica da mídia e suas estratégias.
PLANO DE ESTUDOS
apresentado.
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
TÓPICO 2 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
CHAMADA

67
68
UNIDADE 2
TÓPICO 1
DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
Após a definição de todas as estratégias de campanha, apresentadas na
Unidade 1 deste livro didático, chega o momento de discutir estrategicamente
quais canais de comunicação serão escolhidos para a campanha. A escolha
destes canais compreende as etapas de um planejamento de mídia, em que serão
escolhidos os meios e veículos de comunicação mais adequados para dialogar
com o consumidor. Para que isso seja possível, diversos estudos, análises e
cálculos são esperados, conforme você verá nesta unidade.
Nesta etapa de planejamento de mídia de uma campanha, é esperado que

o profissional desempenhe um papel analítico, buscando oferecer as melhores
alternativas para resolver problemas de Comunicação e de Marketing, sejam
relacionados a produtos ou a questões institucionais de uma organização. O fato
é que a mídia é uma forma de atender objetivos estratégicos de uma organização,
como você pode ver no esquema a seguir.
FIGURA 1 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL
FONTE: A autora
Assim como outros contextos de planejamento (estratégico, marketing e

comunicação), o planejamento de mídia conta com algumas etapas essenciais:
diagnóstico, definição das estratégias, execução e controle, que veremos nesta
Unidade 2.
69
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
O diagnóstico, primeira etapa de um Planejamento de Mídia, é uma

importante etapa antes da definição das estratégias, em qualquer campo de
planejamento. Nesta etapa, são identificadas as variáveis de Marketing que
impactam diretamente nas decisões de mídia, como características do produto,
preço, distribuição e ações de comunicação já existentes. Ainda são compreendidas
questões fundamentais sobre o consumidor, que contribuem para a escolha dos
melhores meios e veículos de comunicação de acordo com índices de audiência.
Além de identificados os objetivos de mídia, de maneira que estejam altamente
relacionados com os objetivos de Marketing e Comunicação de uma organização.
2 A INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING NO

PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Como você já sabe, as estratégias de Comunicação são integrantes do
Mix de Marketing, caracterizado pelos 4 P’s essenciais (Produto, Preço, Praça
e Promoção). A figura a seguir deixa claro que existem estratégias para cada
elemento do Mix de Marketing e que as estratégias de Promoção dizem respeito
a ações específicas, como propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa
etc. Dessa forma, são variadas as maneiras de estabelecer um relacionamento com
os públicos de interesse de uma marca.
FIGURA 2 – MÍDIA E O MIX DE MARKETING
FONTE: A autora
Neste cenário, vemos que a propaganda apresenta características de exibir

uma mensagem publicitária em espaço pago pelo anunciante, podendo ocorrer
de diversas maneiras em canais diferenciados. Esses canais são os espaços em que
a mensagem será veiculada e também são denominados como mídias. Você pode
ver um exemplo a seguir, de uma ação realizada pela plataforma de streaming de
música Spotify.
70
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
FIGURA 3 – AÇÃO REALIZADA PELO SPOTIFY
FONTE: A autora
A Figura 3 representa uma ação de mídia da marca Spotify, realizada em

diversas estações de metrô. A marca, ao definir essa estratégia, buscava impactar
os usuários de metrô de uma região específica, gerando visibilidade para a marca.
Perceba que, além da exposição da marca, a ação proposta buscava interagir com
a audiência oferecendo posters das músicas apresentadas na plataforma Spotify.
Além da criatividade da ação em gerar visibilidade e interação, é importante
reforçar outro aspecto fundamental que garante seu sucesso: a ação está altamente
conectada com um dos P’s do Mix de Marketing, a Praça.
A escolha da realização das ações em estações de metrô evidencia que a

marca buscou impactar seu público onde este está presente, de maneira massiva.
A marca também considerou o comportamento dos usuários de metrô, que,
frequentemente, utilizam este meio de transporte com fones de ouvido. Dessa
forma, chegamos ao ponto desta seção de estudos: a mídia precisa ser definida
estrategicamente de acordo com o Mix de Marketing (Produto, Preço, Praça e
Promoção).
2.1 MÍDIA E PRODUTO

Conhecer os estágios de um produto é fundamental para fazer as melhores
escolhas sobre as mídias de uma campanha. Para produtos maduros em seu
mercado de atuação, por exemplo, “a propaganda de sustentação pode demandar
objetivos de mídia que maximizem o número de impactos transmitidos”
71
(BARBAN et al., 2001, p. 22). Neste cenário, é importante reconhecer que as

características de um produto impactam diretamente nas melhores decisões.
Produtos alimentícios, por exemplo, podem demandar maior presença massiva
em mídias como a televisão. Outros produtos, como serviços de consultoria, por
exemplo, podem ser comunicados em mídias mais especializadas e de acordo
com as necessidades do consumidor.
Ainda, é importante levar em consideração, que determinadas mídias

podem explorar diferentes aspectos de um mesmo produto. Por exemplo, imagine
uma marca de veículos que busca lançar seu novo veículo e precisa dar ênfase ao
design interno e externo do veículo. Neste cenário, considerando que o foco do
produto é extremamente visual, a mídia deverá ser amparada, principalmente,
por canais que tenham apelos visuais fortes, como televisão, cinema, internet e
revista (BARBAN et al., 2001). Meios que não possibilitem de maneira clara este
apelo como rádio e outros meios visuais com baixa qualidade de visualização
(como jornais e mídias exteriores) podem ser repensados na estratégia.
2.2 MÍDIA E PREÇO

O preço definido em um produto pode influenciar fortemente nas decisões
de mídia. Barban et al. (2001) argumentam que são três os fatores de preço de
produto que podem influenciar em um Plano de Mídia.
Primeiramente, pode-se afirmar que o preço do produto dita a verba de

campanha. Deve-se considerar que todo o investimento definido para a campanha
publicitária do produto é resultante do lucro deste produto, que, por sua vez, é
resultante do preço do produto. Logo, se um produto tem uma margem de lucro
considerável e passa a ser aceito pelo consumidor, logo, os investimentos em
mídia poderão ser maiores.
FIGURA 4 – FATOR 1
FONTE: A autora
O segundo elemento relacionado ao preço é resumido pela frase: a

margem de lucro do revendedor do produto dita as necessidades de mídia. Neste
ponto, o que entra como influenciador da mídia é o lucro recebido por quem
revende o produto, ou seja, o atacado ou varejo. Margens de lucro maiores para
esses parceiros, geram maior apoio promocional ao produto no ponto de venda.
Neste cenário, considerando a ajuda destes parceiros na venda do produto, o
investimento em mídia pode ser reduzido.
72
FONTE: A autora
Como último ponto temos a premissa: o preço do produto dita os

meios ou veículos de uma campanha. Por muitas vezes, o preço elevado de um
produto contribui para a geração de uma percepção de qualidade elevada para
o consumidor. A partir dessa percepção, os meios ou veículos de comunicação
escolhidos para esse produto devem ser adequados à qualidade percebida dos
consumidores.
FONTE: A autora
2.3 MÍDIA E A PRAÇA

A praça de um produto diz respeito à região em que este produto é
distribuído. Na maioria das vezes, veicular uma campanha em lugares certos não
diz respeito a veicular em todas as regiões de um país (BARBAN et al., 2001).
Como exemplo, podemos ver o produto “Guaraná Jesus”, bebida distribuída pela
Coca-Cola Company, e extremamente forte no Maranhão.
73
UNI
O que é o Guaraná Jesus?
FONTE: <https://bityli.com/ysLAo>. Acesso em: 14 abr. 2020.
Apesar de ter sido um produto exclusivo de alguns estados do Nordeste até o início
deste ano (2016), a fama do refrigerante fez com que a bebida virasse queridinha também
em outras regiões do país. O Guaraná Jesus era produzido e engarrafado somente pela
Solar BR Coca-Cola (fabricante do Sistema Coca-Cola Brasil) em São Luís, no Maranhão, e
distribuído em três estados do país: o próprio Maranhão, Piauí e Tocantins. Em maio, para
a felicidade dos admiradores da bebida, outro fabricante do Sistema, a Coca-Cola FEMSA,
confirmou a distribuição do refrigerante em São Paulo, Minas Gerais e Paraná.
FONTE: <https://bityli.com/si8wt>. Acesso em: 14 abr. 2020.
Ao desenvolver as estratégias de Mídia, os profissionais devem estar

atentos às regiões em que o produto é distribuído, de maneira que não atinjam
indivíduos que não terão acesso ao produto. Marcas que desenvolvem estratégias
de cobertura de mídia ampla, quando possuem uma distribuição de produto
limitada acabam por desperdiçar investimentos em mídia que poderiam ser
direcionados para as praças de atuação (BARBAN et al., 2001).
2.4 MÍDIA E A PROMOÇÃO

Você já viu na Unidade anterior que existem ferramentas de promoção
que garantem o sucesso de uma campanha, como promoção de vendas, vendas
pessoais, assessoria de imprensa, relações públicas etc. Perceba, então, que ao
definir as mídias de uma estratégia de propaganda, é necessário compreender
quais outras estratégias foram contempladas no plano de comunicação e que
podem impactar diretamente na escolha dos melhores canais.
Por exemplo, imagine que uma marca de roupas X busca aumentar em 30%
as vendas do produto Y em determinados mercados-alvo. Para que isto aconteça,
a partir de uma verba definida, a marca desenvolve um plano de comunicação
74
com as seguintes estratégias: propaganda dirigida ao consumidor, propaganda

dirigida para as lojas que revendem seu produto, vendas pessoais, promoção de
vendas para o consumidor e promoção de vendas para o revendedor. Partindo
dessas escolhas, a distribuição do investimento pode ser realizada como você
pode ver em uma simulação a seguir.
GRÁFICO 1 – DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTOS DE ACORDO COM A ESTRATÉGIA
PROMOÇÃO DE
VENDAS PARA
REVENDEDOR
PROPAGANDA
PARA
CONSUMIDOR
PROMOÇÃO DE
VENDAS PARA
CONSUMIDOR
VENDAS PESSOAIS
PROPAGANDA
PARA
REVENDEDOR
FONTE: A autora
Perceba que, considerando o investimento geral da campanha, a

distribuição de investimentos é realizada para cada estratégia e não somente para
as ações de propaganda. Ao realizar esta distribuição, a marca consegue direcionar
seus esforços de comunicação para as ações que lhe trarão mais resultado.
3 MAPEAMENTO DOS MERCADOS-ALVO

Além de adequar as decisões de mídia de acordo com o Mix de
Marketing, é necessário que o planejador de mídia compreenda como
impactar o público desejado. A partir das decisões corretas, a campanha de comunicação
criada para o público específico, impactará este mesmo público, contribuindo para
alcançar objetivos mercadológicos. Dessa forma, o profissional de mídia buscará dados
suficientes que lhe auxilie a escolher os melhores canais de maneira que otimize os
investimentos da marca. Quais critérios devem ser levados em consideração para
identificar e escolher os mercados-alvo de uma campanha de Mídia?
Bom, um bom planejador de mídia deverá considerar diversos critérios e

deverá, além de analisar investimentos, compreender as características do público
a ser impactado. Barban et al. (2001) definem que algumas variáveis devem ser
consideradas, como variáveis demográficas e sociopsicológicas.
75
3.1 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS

As variáveis demográficas são representadas por características
relacionadas a “idade, gênero, renda, ocupação, educação, ciclo de vida familiar,
tamanho da família, raça/etnia, religião, região geográfica, dimensão do
município e localização” (BARBAN et al., 2001, p. 44). Dados sobre todas estas
características contribuirão para a escolha de canais mais assertivos. Quanto mais
dados uma campanha fornecer sobre o público, mais específica e segmentada
será sua definição de público, conforme afirmam Barban et al. (2001, p. 44).
Cada vez que uma variável demográfica é acrescentada à

definição, o mercado-alvo tem sua extensão limitada. O
equilíbrio desejável entre mercados-alvo definidos de maneira
excessivamente ampla ou restrita é o seguinte: o mercado alvo
deve ser definido de modo específico o bastante para que o
planejador de mídia saiba que tipo de público procurar ao fazer
comparações de mídia mas não deve ser definido de modo
limitado a ponto de excluir um número significativo de clientes
em potencial reais.

Neste cenário, é preciso ter cautela na construção das características
identificadas que contribuem para segmentar o público de uma campanha.
Barban et al. (2001) expõem um exemplo de possibilidades para definir um
público quanto as suas características, que você pode ver a seguir.
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
menos de 6 6-11 12-17 18-24 25-34

Idade
35-44 45-54 55-64 65 ou +
Gênero masculino feminino outro
segundo
primeiro grau primeiro grau segundo grau superior
grau
incompleto completo incompleto incompleto
Educação completo
superior
pós-graduação
completo
técnico gerente proprietário vendas supervisores

Ocupação donas de
operários aposentados estudantes desempregados
casa
Tamanho da
1-2 3-4 5 + membros
família
jovem
jovem casado
casado com mais velho,
jovem, casado, com filho
jovem, solteiro filho com casado com
sem filhos com menos
Ciclo mais de 6 filhos
de 6 anos
de Vida anos
Familiar mais velho,
casado, com mais velho,
outros
filho com mais solteiro
de 18 anos
76
Religião Católica Protestante Judaica Outras

Afro-
Raça/Etnia Branca Asiática
americana
Região
Nordeste Centro-leste Centro-Oeste Sul
geográfica
Região Região
Localização
Metropolitana Suburbana
FONTE: Barban et al. (2001, p. 45)
Perceba que existem uma série de características que podem ser aplicadas
ao público, com a finalidade de identificar as mídias mais adequadas para se
estabelecer um relacionamento. No entanto, cabe aos profissionais compreenderem
se estas características apresentadas são pertinentes ao negócio e se não existem
outras características que devam ser consideradas para uma maior assertividade.
3.2 VARIÁVEIS SOCIOPSICOLÓGICAS

As variáveis sociopsicológicas dizem respeito à personalidade do
indivíduo, pois, além de suas características demográficas, as características
relacionadas ao estilo de vida são essenciais para a escolha de canais,
considerando dados de audiência e estilo da programação escolhida. Ainda
assim, essas características contribuem para a construção da mensagem mais
adequada da campanha.
Demograficamente falando você pode estar lidando com um

consumidor do sexo masculino de 35 a 44 anos, de nível universitário,
[...], mas uma descrição desse tipo certamente não envolve tudo
o que se pode dizer a respeito desse consumidor. Há milhares de
consumidores americanos identificando-se com essa descrição
demográfica. Acrescentando, entretanto, outros dimensão à definição
do mercado alvo – de caráter sócio psicológico - verificamos que dentro
do mesmo segmento diferentes consumidores podem ter valores e
atitudes bastante diferentes, bem como padrões de vida diferenciadas
(BARBAN et al., 2001, p. 46).
Para compreender melhor a importância das variáveis sociopsicológicas,

vamos analisar os cenários de dois potenciais consumidores de uma marca. Estes
dois consumidores pertencem às mesmas categorias demográficas, no entanto,
portam-se de maneira bastante diferente quando falamos de hábitos e estilo de
vida. Veja a seguir a descrição destes dois potenciais consumidores que têm como
características demográficas: homens, entre 35 e 44 anos de idade, ensino superior
completo e com rendas similares.
77
QUADRO 2 – CARACTERÍSTICAS SOCIOPSICOLÓGICAS
FONTE: Adaptado de Barban et al. (2001, p. 50)
Como você pode ver existem particularidades sobre os indivíduos que são
extremamente diferentes das características demográficas. Essas características
sociopsicológicas, como as do exemplo anterior, ditam o comportamento de consumo
de mídia desses indivíduos, fazendo com que estejam em grupos sociais totalmente
distintos, mesmo apresentando características demográficas semelhantes. Por
exemplo, ao abordarmos consumo de informação na internet para estes dois
personagens, podemos supor que o Consumidor A tende a ler, diariamente,
veículos de comunicação da área de negócios. No entanto, o Consumidor B tende a
ler, diariamente, veículos de comunicação da área de turismo e lazer.
NOTA
A definição das características sociopsicológicas muito se assemelha à

definição de uma Persona para a campanha. Você sabe a diferença entre Público-Alvo
e Persona? “Público-alvo é, de uma maneira geral, uma parcela abrangente da sociedade
para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a persona [...] é a representação do
seu cliente ideal, de forma mais humanizada e mais personalizada” (SIQUEIRA, 2016, s.p.).
Portanto, podemos afirmar que definir os veículos de comunicação com

base apenas nas características demográficas do público pode ser arriscado, pois
essas características são incapazes de definir, por completo, o público de uma
campanha.
4 OBJETIVOS DE MÍDIA
Na vida cotidiana temos vivência com inúmeros objetivos.
São objetivos relacionados ao crescimento profissional (Quero
receber uma promoção até o final do ano!) ou pessoal (Vou perder 2 quilos neste
mês!).
78
A definição clara destes objetivos, nos ajuda a criar estratégias para atingir
os objetivos propostos, e com o Planejamento de Mídia não é diferente. Nesse
caso, você precisa definir objetivos claros para o plano, de maneira que possa
contribuir para que a marca alcance seus objetivos de marketing e objetivos de
comunicação. Veja a simulação a seguir.
FIGURA 7 – OBJETIVOS DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E MÍDIA
FONTE: A autora
Neste caso, vemos que os objetivos de marketing estão relacionados ao

composto de marketing, ou seja, aos 4 P’s, e, consequentemente, são apresentados
os objetivos de comunicação de maneira que possam contribuir para atingir os
objetivos de marketing propostos.
Como você já viu aqui nesta disciplina, os objetivos de comunicação

são relacionados aos estágios de envolvimento do consumidor com a marca ou
produto, podendo ser representados pelos elementos a seguir.
FIGURA 8 – OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptado de Yanaze (2013)
79
Dessa forma, cada objetivo de comunicação contribuirá para um

determinado objetivo de marketing. E, para cada objetivo de comunicação,
existem variados objetivos de mídia, que devem ser delimitados de acordo com
a realidade da campanha. Desta forma, o que temos, no momento de definição
dos objetivos de mídia, é uma relação próxima entre objetivos de marketing,
objetivos de comunicação e objetivos de mídia, conforme aponta Katz (2003).
Assim, percebemos que só é possível construir um bom planejamento de mídia, a
partir de objetivos claros anteriores.
Neste caso, o profissional de mídia é apresentado aos objetivos de

marketing, objetivos de comunicação, com a tarefa de delimitar os objetivos de
mídia e, consequentemente, as estratégias do plano (KATZ, 2003). Como construir
o objetivo de Mídia?
Os objetivos de Mídia devem ser claros ao apresentar quais serão os

públicos impactados, em quais períodos, buscando relacionar frequência em
que a publicidade será apresentada ao consumidor, seu alcance (KATZ, 2003;
SCISSORS; BARON, 2010) e outras questões.
Os objetivos da mídia identificam especificamente a meta de

marketing e quantas vezes essas pessoas devem ver a mensagem
publicitária durante os períodos introdutório e sustentável. Isso
reflete um equilíbrio entre quantas pessoas verão os anúncios
e quantas vezes eles verão (ou seja, algumas pessoas muitas
vezes ou muitas pessoas algumas vezes) (SCISSORS; BARON,
2010, p. 29).
Para contribuir na definição dos objetivos, considerando que deve ser uma
tarefa complexa envolvendo diversas variáveis de Marketing e Comunicação,
Katz (2003, p.48-49) propõe algumas perguntas que devem ser respondidas
no momento de definir os objetivos de mídia. Para a sua compreensão nesta
disciplina, realizamos uma breve alteração na proposta da autora que você pode
ver na simulação a seguir.
80
QUADRO 3 – QUESTÕES PARA DELIMITAÇÃO DE OBJETIVOS DE MÍDIA
Perguntas Respostas Objetivo construído
1. Qual é o objetivo de Aumentar a venda dos produtos

Marketing? X em mil itens.
2. Qual é o objetivo de Despertar a consciência do

Comunicação? produto X.
3. Qual é o estágio Consumidores a serem

da Jornada do impactados não conhecem o
Consumidor? produto.
Impactar de 80% dos
4. Quais são seus Públicos X e Y, dos
públicos a serem Público X e Público Y. estados Y e Z, em um
impactados? período de 12 meses.
5. Qual é a região
Região norte do país, nos estados
de cobertura da
Y e Z.
campanha?
6. Qual é o prazo da
12 meses.
campanha?
Impactar de maneira massiva,

7. Qual é o alcance da
com amplo alcance nas regiões
campanha?
delimitadas.
FONTE: A autora
A simulação expõe uma séria de perguntas que são apresentadas de maneira

que seja possível construir um objetivo de mídia. Perceba que, nas perguntas
iniciais (1,2 e 3), são expostos os objetivos de comunicação, que contribuem para
a definição do público. Vemos nesses dois casos, que o produto X precisa ser
vendido para o consumidor que não conhecem o produto. Dessa maneira, seria
possível ampliar as vendas do produto em questão. Já nas perguntas 4 e 5 são
apresentadas questões relacionadas ao perfil do público e onde este público se
encontra. E, nos itens 6 e 7 são apresentadas as informações que delimitam o
período em que a campanha deve ser veiculada nas mídias e de que maneira
deve-se impactar os públicos (de maneira massiva ou segmentada.
A partir da construção clara dos objetivos, um planejador de mídia

consegue delimitar melhor suas escolhas em meios ou veículos de comunicação.
Ainda é importante ressaltar, que, aliado ao objetivo, deve ser considerada a
verba de mídia, que contribuirá para orientar a distribuição de investimentos nos
canais de comunicação, de maneira que seja possível atender ao objetivo de mídia
proposto.
81
RESUMO DO TÓPICO 1
• Planejamento de Mídia corresponde ao planejamento dos pontos de contato

com o consumidor, ou seja, definição dos canais de comunicação.
• A mídia é altamente influenciada pelas decisões do Mix de Marketing: produto,

preço, praça e promoção.
• O estilo do produto influencia nas escolhas dos canais de comunicação.
• O preço elevado ou baixo de um produto contribui para a escolha de canais de

comunicação.
• A distribuição geográfica das vendas de um produto é fundamental para

determinar as regiões em que a campanha será veiculada.
• Outras ações de comunicação, como relações públicas, assessoria de imprensa

etc. influenciam diretamente nas decisões dos canais de mídia, podendo exigir
maior ou menor esforço desses canais.
• A compreensão do público de uma campanha envolve o reconhecimento de

variáveis demográficas e sociopsicológicas deste público.
• As variáveis demográficas dizem respeito às características de idade, gênero,

educação, ocupação etc. Ou seja, características relacionadas a quem o
consumidor é.
• As variáveis sociopsicológicas dizem respeito ao comportamento e estilo de

vida do público. Ou seja, características relacionadas aos atos e comportamentos
do consumidor.
• Os objetivos de mídia são altamente influenciados por objetivos de marketing

e comunicação.
• Os objetivos de mídia representam a forma em que a comunicação alcançará o

público.
82
AUTOATIVIDADE
1 O diagnóstico de mídia é importante para oferecer uma percepção da

realidade para, assim, definir os objetivos de mídia e estratégias de
campanha. Neste cenário, existem particularidades do Composto de
Marketing que influenciam diretamente nas decisões de mídia. Estão
apresentadas, a seguir, algumas decisões de mídia considerando os P’s
do Composto de Marketing. Para cada decisão, assinale o P que apresenta
relação direta.
I - Produto.
II - Preço.
III - Praça.
IV - Promoção.
( ) A campanha conta com um grande esforço de assessoria de imprensa.

Portanto, as ações de mídia devem ser reduzidas durante os três
primeiros meses da campanha.
( ) Os produtos são caracterizados como produtos de conveniência,
demandando comunicação massiva.
( ) O produto não apresenta aceitação na região Norte do país. Assim,
devem ser reduzidos os esforços de mídia para essa região até a alteração
do produto.
( ) Os meios escolhidos devem ser altamente segmentados devido ao
alto custo do produto e à percepção de qualidade apresentada pelos
consumidores.
2 Os mercados a serem impactados por um planejamento de mídia são diversos

e precisam ser reconhecidos de maneira profunda para que o diálogo entre
marcas e consumidores possa acontecer, por isso existem características
demográficas e sociopsicológicas que podem ser identificadas. Sobre essas
duas características, assinale a alternativa que representa as características
sociopsicológicas.
a) ( ) Mulheres, moradoras das regiões A e B, pertencentes às classes sociais

A e B.
b) ( ) Jovens ativistas, líderes expressivos em suas comunidades e que não
consomem carne.
c) ( ) Profissionais liberais, com ensino superior completo, casados e com
filhos.
d) ( ) Homens mais velhos, sem filhos, protestantes e com renda superior a
R$ 80 mil por ano.
83
3 Definir os objetivos de uma campanha é fundamental para construir as
melhores estratégias durante o processo de planejamento. Neste caso, é
importante definir claramente os objetivos de Marketing, Comunicação e
Mídia. De acordo com o que você viu neste tópico, classifique de maneira
correta os objetivos de Marketing, Comunicação e Mídia apresentados a
seguir.
I - Objetivo de Marketing.
II - Objetivo de Comunicação.
III - Objetivo de Mídia.
( ) Impactar 100% dos potenciais consumidores Y nos pontos de venda das

regiões Y e Z, durante os 6 primeiros meses da campanha.
( ) Proporcionar conhecimento da marca Y.
( ) Aumentar em 20% a distribuição do produto no país.
( ) Conseguir a preferência do produto X em relação aos concorrentes B e C.
( ) Reduzir em 10% a venda da linha de produto X.
( ) Levar à decisão de compra nos pontos de venda.
( ) Atingir 50% do público Z nas regiões norte e leste da cidade X.
84
UNIDADE 2 TÓPICO 2
CONCEITOS BÁSICOS DE
MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
Definir estratégias de mídia é uma tarefa complexa que depende de
inúmeros fatores que devem ser considerados e, portanto, compreendidos.
Partindo desse pressuposto, neste tópico você verá alguns importantes

conceitos, como a diferença entre meios e veículos e as especificidades da TV,
rádio, jornal, revista, cinema e mídias digitais.
Ainda conhecerá alguns indicadores que contribuem para analisar o custo-

benefício de uma programação, como alcance, cobertura, frequência, audiência,
Share, CPP, GRP e TRP.
2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

Meios de comunicação, são os canais que o emissor seleciona para
emitir a mensagem ao receptor. Estes canais, explorados estrategicamente em
campanhas de comunicação, podem ser caracterizados de acordo com sua forma
de distribuição de informação.
Neste subtópico, você compreenderá as características de cada meio,

bem como seus pontos positivos e negativos. Compreenderá, também, as
características dos públicos que consomem cada meio, e, por fim, os formatos de
comercialização que estes meios oferecem aos anunciantes.
Toda esta discussão está amparada sob a ótica dos autores Crescitelli e
Shimp (2012) que fornecem conceitos importantes sobre os meios estudados.
Ainda, você compreenderá como está o desempenho de consumo das

mídias, a partir do Mídia Dados Brasil 2019 (GRUPO DE MÍDIA SP, 2019), por
meio de dados de audiência, participação e perfis de consumo.
85
E, para iniciar, vamos a uma pergunta: na sua opinião, qual dos meios
de comunicação a seguir são mais fortes entre a população brasileira? Ou seja,
qual meio de comunicação, alcança mais pessoas?
FIGURA 9 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: A autora
Como você pode ver, são variados os meios de comunicação. Todos estes
meios apresentam particularidades em públicos específicos. Dessa forma, cada meio
apresenta pontos positivos para cada realidade e pode trazer muitos resultados para uma
campanha publicitária. Vamos retomar a nossa pergunta. Segundo dados de pesquisa
de audiência, alguns meios apresentam maiores possibilidades de alcance, ou seja, são
meios que atingem uma grande quantidade de pessoas. O Mídia Dados Brasil do ano
de 2019 apontou que a TV Aberta ainda é o meio que mais alcança pessoas. No gráfico a
seguir você pode ver o percentual de participação de cada meio na população brasileira.
GRÁFICO 2 – PERCENTUAL DE PENETRAÇÃO DOS MEIOS
FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)
Avaliando estes dados e sua resposta à pergunta sobre os meios mais

fortes, reflita: você acertou ou errou? Como profissionais de comunicação, é
fundamental que saibamos desenvolver estratégias baseadas em dados de
pesquisa, deixando de lado nossos próprios comportamentos e nossas próprias
86
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
preferências quanto ao consumo de mídia. Neste cenário, por exemplo, alguns

meios podem ser mais adequados para públicos específicos. A seguir, você pode
ver dois gráficos que demonstram o quanto cada meio é forte para características
como classes sociais e faixa etária.
GRÁFICO 3 – PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS POR CLASSE SOCIAL
GRÁFICO 4 – PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS POR FAIXA ETÁRIA
87
Perceba que os gráficos apontam semelhanças entre os meios nos

públicos específicos. No entanto, alguns meios apresentam características muito
particulares, sendo mais efetivos em alguns grupos especificamente. Por exemplo,
ao avaliarmos o meio “Cinema”, percebemos que seu público se diferencia dos
demais em dois aspectos:
a) o público jovem (12/19 e 20/24) é mais presente nesse meio se comparado aos
outros meios;
b) a classe A/B se coloca mais presente em comparação aos outros meios, como
TV aberta e rádio.
Ainda, aliado a estas características dos meios, devemos considerar que

cada meio de comunicação apresenta uma infinidade de veículos de comunicação,
ou seja, uma série de organizações que tem como atividade a produção e
distribuição de conteúdo em cada meio. Dessa forma, temos, a seguir, alguns
exemplos de meios e veículos.
QUADRO 4 – MEIOS E VEÍCULOS
Meios Veículos
TV Aberta Rede Globo, Rede Record, SBT.
Empresas que fornecem espaços de mídia eletrônica em

Mídia Out-of-Home locais públicos e privados. São televisores em ônibus,
estações públicas etc.
Empresas que fornecem espaços de mídia em placas,

Mídia Exterior
como Outdoors, painéis, espaços externos de ônibus etc.
Mídia Digital Google, Facebook, UOL.
Rádio AM/FM Rede Bandeirantes, Jovem Pan, Rede Transamérica.
TV por Assinatura Discovery Kids, Globo News, Multishow.

Jornal (Impresso +
Folha de São Paulo, O Globo, O Estado de São Paulo.
Digital)
Revista (Impresso +
Veja, Caras, Superinteressante.
Digital)
Cinema Empresas que fornecem espaços de mídia em cinemas.
Dessa forma, é tarefa do profissional de mídia buscar informações

suficientes sobre o consumo de meios e veículos, de maneira que esteja munido
de dados que deem segurança aos canais de comunicação escolhidos. Afinal, todo
o investimento realizado nesses meios, devem trazer resultados ao anunciante.
88
Para compreender melhor as particularidades de cada meio, você verá

nas próximas seções o detalhamento de alguns meios de comunicação: TV aberta,
mídia digital, rádio AM+FM, jornal (impresso + digital), revista (impresso +
digital) e cinema.
2.1 TV ABERTA
Como você já viu até aqui, a televisão predomina na disputa no quesito
alcance. “Os aparelhos de TV estão presentes em um pouco mais de 98% de
todos os lares norte-americanos” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 175) e isso não
se faz muito diferente no Brasil, em que 95% dos lares brasileiros possuem um
aparelho de TV. Apesar de apresentar inúmeros fatores positivos, como alcance e
qualidade na mensagem transmitida, o consumidor deste meio apresenta maiores
possibilidades de distração do espaço publicitário, o que reduz a força de uma
campanha publicitária. Este meio, através de seus veículos e suas repetidoras
locais, apresenta grandes possibilidades para anunciantes nacionais e locais,
pois oferece espaços comerciais distribuídos entre cobertura nacional e local,
garantindo, também, sua sustentabilidade financeira.
Ainda, apresenta grandes possibilidades de segmentação de públicos,

considerando a escolha de veículos que apresentem perfis específicos além da
programação, que pode ser dirigida a temáticas específicas que possam impactar
diferentes grupos, como: programas de auditório, jornalismo, filmes, novelas etc.
É válido ressaltar que é papel do profissional de mídia compreender os perfis
comportamentais da audiência de cada veículo/programação para fazer as
escolhas de onde realizar a compra dos espaços publicitários.
Pontos fortes e fracos do meio:
QUADRO 5 – TELEVISÃO: PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
Nenhum outro meio pode alcançar os consumidores
simultaneamente por meio dos sentidos auditivo e visual.
Isso considerando, é claro, somente as mídias tradicionais,
Habilidade de pois se considerarmos a Internet essa afirmação já não é mais
demonstração tecnicamente verdadeira, porém, ainda é válida se pensarmos em
termos de cobertura da TV em relação à Internet. Os espectadores
podem ver e ouvir um produto sendo usado, identifica-se com os
usuários do produto, e se imaginar utilizando-o.
Os comerciais de TV envolvem os sentidos da pessoa e atraem a
atenção mesmo quando ela prefere não ser exposta aos anúncios.
Valor de É muito mais fácil evitar um anúncio em revista (simplesmente
intrusão mudando de página), ou em rádio (mudando de estação).
Costuma ser mais fácil ver um comercial de TV em vez de tentar
evitá-lo física ou mentalmente.
89
Os produtos anunciados podem criar vida ou parecer maiores

Habilidade de que a vida. Anunciados na televisão, podem ser apresentados
gerar excitação de forma dramática, dando a impressão de serem mais
excitantes e menos comuns que talvez de fato o sejam.
Pontos Fracos
Programas independentes, televisão a cabo, Internet e
alternativas de lazer e recreacionais diminuíram o número de
pessoas que assistem à TV aberta.
[...] Usando como referência as telenovelas – por serem os
programas mais populares e tradicionais da TV aberta – podemos
Erosão do observar que os patamares de audiência veem caindo ao longo
público dos anos. Enquanto na década de 1980 o índice médio era de 60
espectador pontos (Roque Santeiro, 67 e Tieta, 63 pontos), atualmente esse
índice é alcançado somente no último capítulo da novela, que
em geral, é o pico da audiência. O Jornal Nacional, o programa
de maior audiência da TV aberta brasileira, também passa por
situação semelhante. Sua audiência na grande São Paulo caiu de
39 para 31 pontos na última década.
Os espectadores passam uma boa parte de seu tempo mudando

de canal para canal, zapeando os comerciais. O zapping ocorre
quando os espectadores mudam para outro canal no momento
em que os comerciais vão ao ar [...]. As pesquisas revelam que
talvez quase 1/3 do público potencial de um comercial de
Zapping TV pode ser perdido devido ao zapping. Embora o zapping
seja extenso, um estudo intrigante apresentou evidências
sugerindo que os comerciais que são zapeados são ativamente
processados antes de o zapping acontecer, e podem ter um
efeito mais positivo sobre o comportamento de compra da
marca que comerciais que não são zapeados.
A concentração se refere à quantidade crescente de comerciais
e outros materiais como mensagens de utilidade pública e
anúncios promocionais de estações e programas. Na verdade,
Concentração
a cada hora de transmissão do horário nobre, o conteúdo que
não é programa representa um pouco mais de 15 minutos
entre as principais redes de TV, ou mais de 25% do tempo.
FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 322-323)
Formatos de comercialização do meio:
Os formatos de comercialização deste meio são representados por

conteúdos comerciais veiculados em intervalos comerciais e conteúdos comerciais
veiculados durante a programação. É válido ressaltar que os valores destes
formatos variam de acordo com índices de audiência, ou seja, para horários em
que há maior alcance de público há maiores custos para o anunciante.
90
• Vídeos de 15”, 30”, 45” e 60”: são espaços de 15 a 60 segundos disponibilizados

em intervalos comerciais. Existe a possibilidade de formatação de espaços
especiais, com mais de 60 segundos.
• Patrocínios: são investimentos do anunciante em programações específicas,

que oferecem visibilidade por meio de espaços no intervalo comercial do
programa em questão e, citações especiais no início e término do programa.
• Merchandising: denominados como Merchandising, Merchandising Tie-in

ou Product Placement, são espaços comerciais no conteúdo da programação,
seja uma novela, filme ou programa de entretenimento. Representa a
apresentação da marca ou produto fora do horário comercial, ou seja, durante
a programação, gerando maior visibilidade para o anunciante.
É importante ressaltar que, conforme as tecnologias avançam, novas

possibilidades comerciais podem surgir além desses formatos que vimos por
aqui. Por exemplo, você sabia que o “TOP de 5 segundos” da Rede Globo –
formato que evidencia anunciantes na programação esportiva – foi criado pelo
publicitário Altino João de Barros em parceria com a própria Rede Globo?
O insight veio quando Altino visitou na Globo a sala de controle, cheia

de televisores, onde se coordenava junto às outras praças quantos segundos
faltavam para a próxima atração nacional, para que todas as emissoras entrassem
em rede ao mesmo tempo. Naquele momento, ele estava inconformado com
o fato da General Motors – cliente da McCann – ter ficado de fora do time
de patrocinadores de um dos pacotes esportivos da Globo. “Naquele dia na
Globo, eu olhei para aqueles monitores com os círculos cinzentos e pensei:
porque não gerar esse grande momento de expectativa para os profissionais
das emissoras também para o telespectador? Com uma imagem bonita, uma
mensagem do patrocinador. E por que não da GM?”, contou ele em sua
biografia, “A mídia no Brasil do reclame à era digital”, lançada em 2013.
FONTE: <https://bityli.com/z4r2T>. Acesso em: 14 abr. 2020.
Como você pode ver, o que ocorreu foi a identificação de uma

oportunidade de negócio que virou um formato tradicionalmente conhecido na
emissora. E, além desse ocorrido, outras novas possibilidades podem surgir, seja
na programação televisiva ou aliando a televisão a outros meios.
91
DICAS
Você sabia que além desses formatos, cada emissora de TV pode desenvolver
seus próprios formatos? Veja a lista de formatos que a Rede Globo oferece, acessando o link
a seguir: https://negocios8.redeglobo.com.br/FormatosComerciais
2.2 RÁDIO
O rádio é um meio presente nos lares e forte entre os anunciantes há muito
tempo. Apesar dos avanços tecnológicos, este meio ainda apresenta muita força,
estando presente em 65% dos lares brasileiros (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Dentre suas características principais está a tradição e amplo alcance obtido
pelo grande número de emissoras no país. Segundo o Grupo de Mídia SP (2019),
são mais de seis mil emissoras de rádio (AM e FM) oferecendo conteúdo para
as regiões brasileiras. “Apesar do rádio ser uma mídia tradicional e de amplo
alcance, o grande número de emissoras torna o setor altamente competitivo e
com estações cada vez mais segmentadas e audiência extremamente pulverizada”
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 316)
Esses dados demonstram o potencial deste meio no campo publicitário,

tanto localmente, quanto nacionalmente. Apesar deste meio ser muito forte em
suas regiões específicas, a ascensão de grandes grupos de rádio, com cobertura
nacional, como CBN, Jovem Pan e Transamérica fez com que os anunciantes
nacionais direcionassem atenção a estes grupos que apresentam ampla cobertura
geográfica (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
QUADRO 6 – RÁDIO: PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
A variedade de programas de rádio permite que os

anunciantes escolham formatos e estações específicos
compatíveis com a composição de seu público-alvo e
Habilidade para
suas estratégias criativas de mensagem. O rádio pode
alcançar públicos
ser usado para direcionar anúncios a grupos específicos:
segmentados
adolescentes; fanáticos por esportes; executivos;
entusiastas de jazz; conservadores políticos; grupos
religiosos etc.
92
Em termos de Custo por Mil* (CPM) de público-alvo,

a propaganda no rádio é, consideravelmente, mais
Economia barata que em outras formas de mídia de massa. Nas
últimas décadas, o CPM do rádio aumentou menos
que o de qualquer outra mídia de propaganda.
Como os custos da produção de rádio não são caros

e os prazos de cronogramas são curtos, as mudanças
Datas curtas de
de texto podem ser feitas rapidamente para aproveitar
fechamento
importantes desenvolvimentos e mudanças no
mercado.
Pontos Fracos
O rádio é o único grande meio de propaganda incapaz

de empregar visualizações. Porém, os anunciantes de
rádio tentam superar a limitação visual do meio usando
Ausência de visuais efeitos sonoros e escolhendo palavras concretas para
criar imagens mentais no ouvinte. É importante notar
que muitas campanhas usam o rádio como suplemento
de outras formas de mídia em vez de mídia única.
A seletividade é uma das principais vantagens da

propaganda nesse meio, mas ao mesmo tempo o
Fragmentação do anunciante é incapaz de alcançar um público diverso,
público porque cada estação e programa tem seu próprio
grupo especial de aspectos demográficos e interesses
por parte do público.
Esse problema é particularmente grave no caso de
um anunciante nacional que deseja ter espaços em
diferentes mercados por todo o país. Com tantas
Dificuldade para
emissoras de rádio em operação, a compra de tempo é
comprar
complicada por estruturas de preço não padronizadas
que incluem uma variedade de combinações de preços
fixos e descontos.
* Custo por Mil: Custo para atingir mil pessoas. Você verá mais sobre esta
nomenclatura ainda nesta Unidade.
Os formatos de comercialização tradicionais deste meio são muito

semelhantes aos formatos da televisão, pois se utilizam de espaços publicitários
no intervalo da programação e durante a programação. Neste meio, os principais
formatos são:
93
• Spots de 15 a 60 segundos: são peças publicitárias focadas na exposição da

mensagem falada por algum locutor.
• Jingles de 15 a 60 segundos: são peças publicitárias focadas na exposição da
mensagem cantada por algum locutor.
• Patrocínios: da mesma forma que a televisão, são investimentos do anunciante
em programações específicas, que oferecem visibilidade por meio de espaços
no intervalo comercial do programa em questão e citações especiais no início
e término do programa.
• Merchandising: assim como na televisão, são denominados como
Merchandising, Merchandising Tie-in ou Product Placement, os espaços
comerciais no conteúdo da programação. No caso dos programas de rádio,
este formato é muito utilizado em programas de debate.
Assim como em outros meios de comunicação, em horários em que há

maiores índices de audiência, a programação do veículo acaba por tornar-se mais
cara para o anunciante. Neste cenário, a lógica de audiência e custo permanece,
ou seja, quanto maior for a audiência, mais caro será o espaço publicitário.
DICAS
Você sabia que os veículos oferecem Mídia Kits com dados de audiência para
os anunciantes? Estes Mídia Kits contribuem para informar o anunciante sobre o perfil do
veículo, para que possam decidir sobre os investimentos nestes veículos. Veja o Mídia Kit da
rádio Jovem Pan, neste link: https://jovempan.com.br/panflix/downloads/midia-kit-grupo-
jp-completo.pdf.
2.3 JORNAL
Os jornais, por muito tempo, alcançaram as primeiras posições no
consumo de informação pelos consumidores. Com o passar dos anos e com o
avanço de tecnologias, que proporcionou o surgimento de novas mídias, a leitura
de jornais passou a ceder espaço para o consumo de outros meios, como televisão
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012) e internet. No entanto, assim como todos os meios
de comunicação, o jornal apresenta particularidades positivas como, por exemplo,
a forte presença local. Os jornais, assim como as emissoras de rádio, cumprem
papel regional, buscando trazer informação às regiões em que estão inseridos
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Também existem particularidades sobre os veículos de comunicação

deste meio que podem ser dirigidas, como: política, economia, entretenimento
etc. Assim, o perfil do público de cada veículo e cada seção do jornal devem ser
considerados no momento de fazer as escolhas de mídia em uma campanha.
94
QUADRO 7 – JORNAL: PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
Cobertura em Apresenta alcance amplo. Sua cobertura não fica restrita a

massa do público públicos muito específicos.
Há possibilidades de direcionar a mensagem pelo

Flexibilidade anunciante. Um anúncio pode ser inserido em uma seção
que seja compatível ao produto anunciado.
Habilidade
Há possibilidade de apresentar informações detalhadas
para usar texto
sobre o produto.
detalhado
Devido ao curto espaço de tempo entre fechamento
comercial e impressão (de um dia para outro), os
Oportunidade
anunciantes podem explorar oportunidades recém-
lançadas com maior facilidade.
Pontos Fracos
Concentração de Há alta concentração de anúncios, para pouco tempo de

anúncios atenção para o leitor.
Meio pouco Podem apresentar públicos específicos, mas não é possível

seletivo delimitar grupos específicos, como em outros meios.
A impressão do jornal apresenta qualidade inferior

Qualidade inferir a outros meios (como revista). Isto pode impactar
de imagem negativamente em um anúncio que busque apresentar
detalhes de um produto.
Por serem regionais, a compra por anunciantes que

Compra
queiram anunciar nacionalmente é complicada. Nestes
complicada para
casos, os anunciantes devem buscam mercados múltiplos
anunciantes
e uma série de veículos, para atingir uma cobertura
nacionais
nacional ampla.
FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 309)
Os formatos de comercialização deste meio variam entre medidas de

página fracionas a formatos especiais, considerando a localização do veículo e
os dias em que ocorrerá a veiculação. Para dias com maior circulação e em locais
de maior visibilidade, os preços são maiores. Como exemplo, veja os formatos do
veículo Folha de São Paulo, que estão disponíveis no site: http://www.publicidade.
folha.com.br
95
FIGURA 10 – JORNAL: FORMATOS
FONTE: Adaptado de <https://bityli.com/j1pZZ>. Acesso em: 14 abr. 2020.
Estes formatos são particulares do veículo de comunicação Folha de

São Paulo e, assim como ele, outros veículos podem apresentar outros formatos
e particularidades. No momento de uma negociação, é fundamental que o
profissional de mídia tenha conhecimento destas características dos veículos, de
maneira que possa oferecer as melhores soluções aos anunciantes.
DICAS
Você já parou para pensar sobre os custos de mídia para anunciar em grandes
jornais? Muitos veículos de comunicação disponibilizam suas tabelas de preço na internet.
Veja a tabela de preços do jornal Folha de São Paulo, acessando este link: www.publicidade.
folha.com.br/folha/
2.4 REVISTA
Apesar de serem consideradas como mídia de massa, as revistas apresentam
particularidades de acordo com suas temáticas podendo atingir grupos diferentes
de acordo com os interesses e estilos de vida dos consumidores (CRESCITELLI;
SHIMP, 2012). No momento de se planejar a presença do anunciante neste tipo
de mídia, os planejadores se atentam a índices que demonstram o custo benefício
dos veículos. No Brasil, o IVC (Instituto Verificador de Circulação) visa assegurar
a transparência e confiança dos números de circulações de mídias impressas e
96
digitais por meio da verificação dos números de circulação (CRESCITELLI;

SHIMP, 2012). Isso garante maior segurança ao anunciante, que obtém as
informações reais dos veículos.
Este meio, assim como o jornal, recebeu impacto negativo a partir da

proliferação de tecnologias. Portanto, vem perdendo títulos que passam a não ser
distribuídos de maneira impressa, migrando para o digital. No gráfico a seguir,
disponibilizado pelo Grupo de Mídia SP (2019), você pode ver a queda no número
de revistas auditadas pelo IVC, representando, assim, uma queda no volume de
títulos no Brasil.
GRÁFICO 5 – TÍTULOS AUDITADOS PELO IVC
FONTE: Grupo de Mídia SP (2019, p. 345)
Perceba que a quantidade de veículos reduziu, no entanto, isto não

significa que o meio deixou de ser importante em uma estratégia de mídia, pois,
assim como outros meios, existem veículos que podem dialogar muito bem com
os públicos necessários de uma campanha, visando atingir um objetivo especifico.
QUADRO 8 – REVISTA: PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
Diferente das outras formas de mídia, as revistas com
frequência são usadas como referência e guardadas por
Vida longa
semanas em casa (e em barbearias, salões de beleza,
consultórios de dentistas e médicos etc.).
No que se refere a considerações qualitativas, as revistas

como meio de propaganda são excepcionais quanto
a elegância, qualidade, beleza, prestígio e apelo de
superioridade. Essas características resultam do alto
Alta qualidade de nível da qualidade de reprodução de imagens e do
reprodução conteúdo editorial que, com frequência, é transferido
para o produto anunciado. Por exemplo, os itens
alimentícios anunciados na Ana Maria sempre parecem
saborosos; móveis em Casa e Jardim parecem elegantes;
e os itens de vestuário na Estilo parecem estar na moda.
97
São, particularmente, uma boa fonte de informações

detalhadas sobre o produto, porque transmitem essas
informações com um senso de autoridade. Ou seja,
Habilidade para
como o conteúdo editTorial das revistas costuma
transmitir informações
incluir artigos que por si mesmos representam visão,
com autoridade experiência e credibilidade, os anúncios publicados
nessas revistas transmitem um sentido similar de
autoridade ou retidão.
Pontos Fracos
Nos jornais e na mídia de rádio e TV é relativamente
fácil mudar o texto de um anúncio com pouco tempo
de antecedência e em mercados específicos. As revistas,
em comparação, têm longas datas de fechamento
Longas datas de que exigem que os materiais de propaganda sejam
fechamento entregues com alguns dias de antecedência da data real
de publicação. Não existe um prazo padrão, mas para
ilustrar, de acordo com os kits de mídia disponíveis
na internet, os anúncios quatro cores e as datas de
fechamento das revistas Caras e Veja são de 9 dias.
A propaganda nas revistas também apresenta menos

opções geográficas que outras formas de mídia, embora
Opções geográficas um algumas revistas de grande circulação, como a Veja,
tanto limitadas tenham uma seletividade considerável. Por exemplo,
a Veja oferece preços diferentes para os suplementos
regionais, como Veja São Paulo.
Uma limitação final da propaganda em revista é a

variabilidade nos padrões de circulação de mercado
para mercado. A revista Rolling Stone, por exemplo,
é lida mais em regiões metropolitanas. Por isso, os
anunciantes que estão interessados em, digamos,
Variabilidade nos
alcançar homens jovens não teriam muito sucesso com
padrões de circulação do
leitores que não residem nas áreas metropolitanas. Para
mercado isso, eles precisariam colocar anúncios em uma ou mais
revistas além da Rolling Stone, o que aumentaria o custo
total da compra de mídia. Rádio, TV, ou ambos, podem
atender melhor às necessidades desse anunciante e
permitir uma cobertura mais uniforme do mercado.
Neste meio, os espaços são comercializados em formatos específicos de

acordo com a grade da revista. Geralmente, são oferecidos espaços como 1/3 de
página, 1/2 página, página interna, contracapa etc. Ainda são viáveis formatos
especiais de acordo com a negociação especial com cada veículo de comunicação.
A seguir, você pode ver alguns formatos oferecidos por revistas da Editora Abril.
98
FIGURA 11 – FORMATOS - EDITORA ABRIL
FONTE: <http://publiabril.abril.com.br/uploads/ckeditor/pictures/95/content_spac_2.png>.
Acesso em: 14 abr. 2020.
Novamente, assim como todos os meios, os espaços com maior visibilidade,

gerarão maiores custos ao anunciante. Dessa forma, contracapas ou terceiras
capas geralmente apresentam altos custos, se comparadas às páginas internas
das publicações.
DICAS
A Editora Abril, detentora de inúmeros títulos de revistas impressas, disponibiliza

um site com todas as informações necessárias para comercialização de seus espaços
publicitários. Está curioso para saber quanto custa anunciar na contracapa da revista Veja?
Acesse o link a seguir e consulte as tabelas de preços: http://publiabril.abril.com.br/svp/
tabelas/precos.
2.5 CINEMA
Além das propagandas exibidas nos filmes, denominadas como
Merchandising, Merchandising Tie-in ou Product Placement, as salas de cinema
passaram a receber outros formatos de anúncios. Como você viu no início deste
subtópico, a participação do Cinema nas ações publicitárias ainda é pequena,
tendo apenas 16% de participação sobre a atenção do público (Grupo de Mídia
SP, 2019). No entanto, anunciar nestes ambientes pode gerar inúmeros resultados,
dependendo do objetivo de mídia pretendido.
Não obstante, pesquisas demonstram que os anúncios no cinema que apa

recem antes do filme não incomodam os consumidores. Os consumidores mais
jovens, entre 12 e 24 anos, respondem de modo mais positivo à propaganda no
cinema que os mais velhos, o que torna esse tipo de propaganda uma proposição
atraente para os gestores de marca, considerando-se a dificuldade em alcançar o
público mais jovem por meio da mídia tradicional (CRESCITELLI; SHIMP, 2012,
p. 372).
99
No quesito público, é válido ressaltar que este meio se mostra estável,

mesmo considerando novas tecnologias e novas possibilidades de consumo de
filmes, como os serviços de streaming. A realidade apresentada pelo Grupo de
Mídia SP (2019) aponta que este meio não apresentou quedas no número de
ingressos vendidos, conforme você pode ver no gráfico a seguir.
GRÁFICO 6 – INGRESSOS VENDIDOS (BRASIL)
FONTE: Grupo de Mídia SP (2019, p. 390)
Ao considerar esta audiência ainda forte, é necessário que os

profissionais envolvidos em uma campanha (que considera o
cinema como mídia) trabalhem em peças publicitárias que explorem
as imagens e sons que o cinema possibilita. “Para obter sucesso é
imprescindível a criação de peças específicas para veiculação em salas
de cinema. A simples projeção de peças feitas para a TV nem sempre
surte os mesmos efeitos” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 372).
Dentre os variados formatos tradicionais deste meio, podem ser

consideradas ações de envolvimento e ações de exposição da marca.
• Vídeos de 30”: os vídeos publicitários podem ser exibidos em intervalos

comerciais antes do início do filme, atingindo a atenção plena dos espectadores
que estão aguardando pelo início do filme.
• Sampling: são ações de distribuição de materiais publicitários como brindes,

fôlderes, flyers etc. Neste tipo de formato, os anunciantes podem explorar
momentos específicos antes ou depois da exibição do filme.
100
E
IMPORTANT
Coca-Cola pede silêncio no cinema
A Coca-Cola lançou uma ação em um cinema na Dinamarca para incentivar os

espectadores a ficarem quietos durante um filme, e não atrapalharem as melhores cenas
com barulhinhos inconvenientes.
A dinamarquesa Saatchi filmou as expressões das pessoas enquanto tomavam o

refrigerante, e esperavam para entrar na sessão. Em seguida, rapidamente editou as imagens
e colocou-as no fundo de um trailer falso do filme. No meio da exibição, os espectadores
apareceram de repente na tela, arruinando a cena quente do trailer com suas expressões e
sons detestáveis.
A marca ainda lançou outros vídeos, que não foram editados em tempo real, mas
que também incluem os telespectadores nas cenas do cinema. Quer conferir esta ação?
Acesse o link no endereço a seguir: https://bit.ly/2Z9EKxL.
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2014/04/14/coca-
cola-pede-sil-ncio-no-cinema.html>. Acesso em: 14 abr. 2020.
2.6 MÍDIA DIGITAL

A mídia tradicional, representada por meios de massa, passou por
diversas mudanças tecnológicas, culturais e econômicas, que impactaram o setor
de comunicação.
O advento do rádio na década de 1920 e a massificação da televisão na

década de 1960 foram importantes para trazer uma mudança drástica no mercado
de comunicação, em que grandes veículos de comunicação passaram a ter suas
receitas prejudicadas pelos novos meios que passaram a dominar o mercado em
audiência, pelo consumidor e, consequentemente, em receita de publicidade, pelo
mercado publicitário (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Esta realidade volta a acontecer devido à popularização da internet.

Segundo o Grupo de Mídia SP (2019) este meio vem crescendo entre a população
brasileira, conforme você pode ver no gráfico a seguir.
101
GRÁFICO 7 – PERCENTUAL DA POPULAÇÃO COM INTERNET (10 OU MAIS ANOS)
Perceba que o gráfico demonstra que, até o ano de 2016, 64% da população
brasileira tinha acesso à internet.
E, conforme já vimos no início deste tópico, este meio é o terceiro com

mais força entre a população brasileira. Isso nos mostra que, a internet tem muito
potencial para ter mais força ainda.
Quanto as suas características, este meio apresenta a individualização e

interatividade como norteadores das estratégias. Tais elementos são particulares
deste meio, que podem trazer resultados positivos para as marcas, mas trazem
complexidade às ações de comunicação.
FIGURA 12 – INDIVIDUALIZAÇÃO E INTERATIVIDADE DA INTERNET
FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 334)
Considerando essas duas características, perceba que a comunicação se

torna muito mais complexa, pois passa a considerar elementos individuais e
personalizados do consumidor. Ainda, deve-se considerar que a comunicação
passe de passiva para proativa na perspectiva do consumidor.
102
Assim, as marcas precisam prever ações que possam atingir os consumidores

de maneira individual, e, ainda assim, estabelecer diálogos constantes entre os
consumidores. Portanto, este meio apresenta complexidades de planejamento, e
execução, conforme apontam Crescitelli e Shimp (2012, p. 335) no trecho a seguir.
[...] nenhuma mídia é perfeita para todos os propósitos. A Internet não

é uma exceção, contrariando o exagero inicial. É possível argumentar,
na verdade, que a característica de interatividade da Internet pode,
às vezes, representar uma desvantagem em vez de uma vantagem.
Segundo esse argumento, o usuário da Internet tem uma mentalidade
“proativa” comparada ao espectador de TV, por exemplo, que tem
uma mentalidade “passiva”. Enquanto o espectador de TV está
casualmente assistindo aos programas e anúncios em um estado de
relaxamento (passivamente, por assim dizer), o usuário da Internet é
movido por uma meta e pela missão de obter informação (proativo).
Com essa mentalidade, os anúncios em banners, floaters e mensagens
de e-mail não solicitadas simplesmente representam uma interrupção,
um obstáculo à missão principal do usuário que é a de navegar na
Internet. Nesse sentido, as mensagens comerciais na Internet são bem
mais interruptivas e mais invasivas que nas mídias convencionais,
especialmente em relação à mídia impressa.
Desta forma, considerando estas dificuldades, é importante que uma

campanha presente na Internet considere a variedade de formatos que este meio
apresenta, buscando alcançar o consumidor por meio de visibilidade de marca e
interação.
Os variados formatos de publicidade neste meio buscam atingir objetivos

distintos. Enquanto alguns formatos buscam apenas a exposição da mensagem,
outros conseguem interagir com os usuários, oferecendo informações e até
dialogando com o público. A seguir, você pode ver uma série de formatos deste
meio (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.336).
QUADRO 9 – FORMATOS DE MÍDIAS DIGITAIS
FORMATO DESCRIÇÃO
O website de uma marca é um meio valioso
de propaganda para transmitir informações
sobre a empresa e seus produtos, fazer ofertas
promocionais, construir valor de marca e interagir
com os consumidores. Talvez a principal diferença
entre os sites e outros formatos de propaganda on-
WEBSITE
line seja a de que os usuários buscam os sites de

maneira orientada por um objetivo (por exemplo,
aprender mais sobre uma empresa ou produto,
buscar entretenimento via jogos, pedir orientações
sobre uso e solução de problemas relacionados aos
produtos e serviços ou se registrar para um concurso
ou promoção), ao passo que os outros formatos on-
line são “esbarrados por acidente”.
103
O formato mais popular na curta história da
ANÚNCIOS DE
DISPLAY OU
propaganda na Internet é o anuncio estático conhecido
BANNER
como display ou banner. Os anúncios de banner, um
elemento principal da propaganda na Internet, são
estáticos – de certa forma, análogos aos impressos em
revistas e jornais – e aparecem em sites visitados com
frequência.
Pode ser entendida como ferramentas multimídia

que permitem transmitir a maior quantidade de
RICH MEDIA
informações por meio de interfaces otimizadas e

inclui pop-ups, plotters, intersticiais, supersticiais
e anúncios em vídeo. Em outras palavras, a forma
relativamente enfadonha e inanimada da propaganda
em banners naturalmente progrediu para a forma
animada de propaganda on-line que, embora irritante,
chama a atenção.
São o meio de “cada indivíduo” se comunicar com

os outros e estabelecer comunidades digitais onde
BLOGS
indivíduos, a maioria com pensamentos semelhantes,

podem compartilhar suas visões sobre questões de
relevância pessoal. É nesse contexto que produtos e
marcas são, às vezes, discutidos.
Podcasting é um modo de publicar arquivos de som

da Internet, permitindo aos usuários assinar e receber
novos arquivos de áudio automaticamente. Na verdade,
PODCASTS
os podcasters produzem por si mesmos programas

parecidos com os de rádio. Os consumidores assinam
os podcasts usando uma forma especial de software
de agregação que periodicamente faz a checagem e o
download de conteúdo novo, que é, então, tocado em
computadores e áudio players digitais. O podcasting
permite que os anunciantes direcionem as mensagens
a consumidores que compartilham estilos de vida
parecidos, revelados pela autosseleção de um podcast
específico.
O Brasil, é um dos países com maior número de

REDES SOCIAIS
usuários de rede sociais. [...] Não é de se surpreender

que os profissionais de marketing tenham entrado
para os famosos sites de redes sociais ou tenham criado
suas próprias redes sociais como um mecanismo para
se comunicar com os consumidores a respeito de seus
produtos.
104
O e-mail pode ser um instrumento de Comunicação

de Marketing muito eficiente para transmitir
mensagens e oferecer incentivos de vendas a grandes
E-MAIL
públicos ou a grupos menores selecionados. Todavia,
essa forma de comunicação on-line foi de certa forma
prejudicada por profissionais de marketing que
enviam junk mail, em uma prática conhecida como
“spamming” (SPAM).
PROPAGANDA POR
Como a propaganda tem o objetivo de aumentar as

BUSCADORES
chances de que consumidores prontos tenham um

“encontro casual” com seu anúncio (não apenas
com qualquer anúncio), sua tarefa como anunciante
da Internet é aumentar tais chances. Os links
patrocinados que aparecem nas buscas naturais
servem magnificamente para alcançar esse objetivo.
FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 336-349)
Acadêmico, é importante lembrar que a área de Comunicação apresenta

mudanças constantes, portanto, no momento em que falamos de formatos de
publicidade e internet, novos formatos podem estar sendo criados.
Dessa forma, é fundamental que os profissionais de Comunicação

busquem constantemente atualização no mercado de atuação.
3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA

Definir estratégias de Mídia é uma tarefa complexa pois considera a
gestão de grande parte dos investimentos de uma campanha. Deste modo, um
planejador de mídia deve considerar em suas atividades a análise constante
de indicadores, visando trazem um bom retorno sobre os investimentos dessa
campanha. E, para isso, existem algumas variáveis que devem ser consideradas:
alcance, cobertura, frequência, audiência, Share, CPP, GRP e TRP.
3.1 ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA

O alcance e a cobertura são duas variáveis frequentemente confundidas ao
se planejar as mídias de uma campanha publicitária. Os termos podem ser muito
parecidos, até porque, em alguns casos, a cobertura pode ser um sinônimo de
alcance (SISSORS; BARON, 2010). No entanto, suas particularidades são claras.
105
FIGURA 13 – COBERTURA X ALCANCE
FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)
Como você pode ver, o alcance faz parte da cobertura. O alcance se refere
ao número, ou percentual de pessoas que são expostas ao meio de comunicação
analisado. Enquanto a cobertura se refere ao percentual que poderia ser impactado
pela mídia. Em termos práticos podemos considerar um veículo de TV Aberta
que cobre o país inteiro, este veículo tem potencial para cobrir todos os habitantes
do país (cobertura), mas, considerando particularidades dos consumidores desta
mídia, pode alcançar uma parte reduzida dos habitantes do país (alcance).
No entanto, é importante considerar que estamos falando do meio ou

veículo e não do próprio anúncio, que pode vir a apresentar um alcance mais baixo
ainda, se comparado ao alcance da mídia avaliada.
Diversos elementos podem distrair a atenção do público, reduzindo o

alcance planejado, como: falta de interesse, uso de outras mídias, interesse em
outras atividades etc. Dessa forma, ao falarmos sobre alcance em um plano de
mídia, falamos apenas sobre oportunidades de exposição e não da exposição
efetiva (KATZ, 2003).
Já a frequência em uma campanha de Mídia é denominada como a média

de vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária. Nesse caso, entende-
se que algumas pessoas são impactadas apenas uma vez, enquanto outras são
impactadas várias vezes. Enquanto o alcance é uma medida de dispersão e informa
a amplitude de uma campanha, a frequência é uma medida de repetição e indica
quantas vezes o material publicitário foi visto nesta amplitude (SCISSORS E
BARON, 2010).
Vamos ao exemplo prático a seguir. Imagine que quatro, das seis pessoas
a seguir, precisam ser impactadas de maneira agressiva pela campanha X. Neste
cenário, precisaremos obter uma frequência de três exibições da campanha
publicitária para este público. A mídia planejada em mídia aberta obteve o seguinte.
106
QUADRO 10 – ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA
FONTE: A autora
Como você pôde ver, a mídia planejada tinha uma cobertura potencial de
seis pessoas e alcançou apenas quatro pessoas. No entanto, mesmo com o alcance
planejado, a campanha conseguiu uma frequência planejada em apenas três
indivíduos e não quatro, conforme planejado. Assim, obteve apenas dez exibições
nos quatro indivíduos, conseguindo uma frequência de 2,5 exibições por pessoa.
3.2 AUDIÊNCIA E SHARE

O Índice de Audiência é um indicador de mídias eletrônicas (rádio e
televisão) que traz uma estimativa do público que assistiu a um determinado
programa, em relação a todas as outras mídias existentes. Essa estimativa é obtida
por meio de pesquisas que utilizam amostras e trazem percentuais de alcance de
um veículo, horário e programação, bem como dados sobre o perfil dos públicos
impactados pela programação. Dessa forma, a audiência considera a participação
de um veículo em relação a todas as outras mídias existentes (SISSORS; BUMBA,
2003).
Já o Share é uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu
a um determinado programa, em relação a todos os televisores ligados. Dessa
maneira, o Share contribui para identificar quais são os programas ou veículos
com maior participação, entre o próprio meio (SISSORS; BUMBA, 2003). Para
compreender melhor, veja o esquema a seguir. Imagine que precisamos medir
a audiência e o Share em um público de cinco pessoas, sendo que cada pessoa
consome apenas um meio/veículo específico.
107
QUADRO 11 – AUDIÊNCIA X SHARE

PÚBLICO PESSOA 1 PESSOA 2 PESSOA 3 PESSOA 4 PESSOA 5
MEIO
RÁDIO TV TV TV RÁDIO
CONSUMIDO
VEÍCULO JOVEM REDE RÁDIO
BAND BAND
CONSUMIDO PAN GLOBO CBN
SHARE 33,33% 33,33% 33,33%
TOTAL DE 100% DE SHARE
AUDIÊNCIA 20% 20% 20% 20% 20%
TOTAL DE 100 % DA AUDIÊNCIA
FONTE: A autora
Perceba que, conforme o exemplo apresentado, as duas emissoras de

televisão indicadas apresentam índices de audiência específicos. A Band, que
alcançou dois televisores dos três ligados, acumulou o total de 66,66% de Share e
40% de audiência, enquanto a Globo obteve somente 33,33% do Share e 20% da
audiência pois alcançou apenas um televisor ligado.
3.3 CPP, GRP E TRP

Existem diversos indicadores de mídia que contribuem para medir a eficácia
de uma programação de televisão. Estes indicadores servem para mensurar a
qualidade de uma programação e, também, o custo desta programação. Somente
dessa forma os profissionais de mídia conseguem trazer evidências para manter
ou alterar um planejamento realizado. Para que possamos compreender esta
realidade, vamos entender os conceitos com base na programação hipotética a
seguir.
QUADRO 12 – SIMULAÇÃO DE INDICADORES DE MÍDIA
Pontos de Pontos de TRP

GRP
Programa Frequência Custo Audiência Audiência (Classe CPP
BRUTO
Bruta na Classe C C)
Programa 1 1 $ 100 50 10 50 10 2
Programa 2 2 $ 60 25 25 50 50 2,4
FONTE: Globo (2015, p. 13)
• Custo por Ponto (GPP)
O CPP, ou Custo por Ponto, é uma forma de comparar programações

de mídia. O indicador calcula o custo para cada ponto de audiência em um
planejamento realizado (KATZ, 2003). O Cálculo do CPP é realizado considerando:
108
Como você pode ver na simulação apresentada, temos dois programas

com custos e audiências específicos. Nesta realidade, podemos compreender
que o Programa 1 apresenta um custo por inserção maior e uma audiência
considerável. Se o planejador de mídia focasse sua análise apenas no custo
da inserção, perceberia que este programa é mais caro que o Programa 2. No
entanto, ao avaliar o CPP, que analisa o custo em relação à audiência, o planejador
verificaria que este programa apresenta um custo benefício melhor, pois seu CPP
é de 2, em relação ao CPP do Programa 2, que é 2,4.
• GRP (Gross Rating Points) e TRP (Taget Rating Points)
O GRP é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação

de mídia, considerando a audiência e frequência. Por meio desses indicadores a
força de uma programação pode ser obtida de maneira que possa trazer subsídios
para uma análise sobre o investimento de uma programação (KATZ, 2003). O
GRP pode ser usado para medir a eficácia de várias programações para que se
possa fazer escolhas e, ainda, medir programação de uma semana, um mês ou até
um ano. Seu cálculo é realizado considerando:

No exemplo que você viu, temos dois programas com preços e audiências
específicas, no entanto, mesmo apresentando características específicas, estes
dois programas apresentam a mesma forma, ou seja, apresentam o mesmo GRP.
Neste cenário de indicadores de força de uma programação, podemos

citar ainda o TRP (Target Rating Points). Este indicador é usado por planejadores
que buscam identificar a força de uma programação em um grupo específico.
Dessa forma, como variável de audiência, deve ser considerada a audiência no
grupo específico de interesse no planejamento de Mídia, como por exemplo:
109
RESUMO DO TÓPICO 2
• Meios de comunicação são representados pelos canais em que as mensagens

são transmitidas, como televisão, rádio, internet.
• Veículos de comunicação são organizações, que apresentam CNPJ e transmitem

a mensagem, como: Rede Globo, Rádio CBN etc.
• Os meios de comunicação apresentam particularidades e devem ser

compreendidos de maneira específica, nas estratégias.
• Alcance diz respeito ao público pelo qual a campanha é apresentada.
• Cobertura diz respeito ao público potencial da campanha.
• Frequência é a média de vezes que um indivíduo assistiu à campanha

publicitária.
• Audiência é um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão) que traz uma

estimativa do público que assistiu a um determinado programa, em relação a
todas as outras mídias existentes.
• Share é uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um
determinado programa, em relação a todos os televisores ligados.
• Alguns indicadores contribuem para medir o custo benefício de uma mídia,

como CPP, GRP e TRP.
• O CPP, ou Custo por Ponto, é uma forma de comparar programações de mídia.

O indicador calcula o custo para cada ponto de audiência em um planejamento
realizado.
• O GRP é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação de

mídia, considerando a audiência e frequência.
• O TRP é um indicador usado por planejadores que buscam identificar a força

de uma programação em um grupo específico.
110
AUTOATIVIDADE
1 Meios e veículos são denominações fundamentais no campo de Mídia

e que devem ser compreendidas para que as estratégias possam ser
desenvolvidas. Na listagem a seguir, você pode ver uma série de meios e
veículos, organizados de maneira aleatória. Para organizá-los, sinalize M
para meio e V para veículo.
( ) Rádio. ( ) SBT.
( ) Jornal Extra. ( ) Internet.
( ) Televisão. ( ) Mídia Exterior.
( ) Folha da São Paulo. ( ) Rádio Globo.
2 Um profissional de mídia deve dominar o cálculo de indicadores que

contribuem para medir o custo benefício de uma campanha. Neste cenário,
indicadores como CPP, GRP e TRP são essenciais. Desta forma, relacione os
conceitos a seguir.
GRP CPP TRP
O ________ é uma forma de comparar programações de mídia. O indicador

calcula o custo para cada ponto de audiência em um planejamento realizado.
O ________ é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação

de mídia, considerando a audiência e frequência.
O ________ é um indicador usado por planejadores que buscam identificar a

força de uma programação em um grupo específico.
3 A compreensão da amplitude de uma campanha é um dos pré-requisitos

para determinar estratégias de mídia em um mercado de atuação. Para isso,
elementos como cobertura, alcance e frequência devem ser apresentados e,
portanto, compreendidos. De acordo com o que você viu neste tópico, qual
é o conceito de alcance?
a) ( ) Diz respeito ao público potencial da campanha.

b) ( ) É a média de vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária.
c) ( ) É um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão) que traz uma
estimativa do público que assistiu a um determinado programa, em
relação a todas as outras mídias existentes.
d) ( ) Diz respeito ao público pelo qual a campanha é apresentada.
e) ( ) É uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um
determinado programa, em relação a todos os televisores ligados.
111
112
UNIDADE 2 TÓPICO 3
ESTRATÉGIAS DE
MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
Neste último tópico, veremos que existem algumas decisões fundamentais
em uma programação de mídia, como a definição da exibição da mensagem em
períodos específicos definida como timing de campanha.
Entenderá, também, que a distribuição de investimentos de mídia pode

considerar importantes elementos do cenário de mercado, e que um planejamento
de mídia depende de um roteiro preliminar.
2 DEFINIÇÃO DO TIMING DE UMA CAMPANHA

A definição de cronogramas em uma campanha publicitária é peça
fundamental na garantia de resultados. Uma programação com excesso de
inserções publicitárias pode ser boa para uma marca e ruim para a outra.
Dessa forma, é importante que o planejamento de mídia atenda a

particularidades tanto no perfil, quanto na forma de inserir a mensagem durante
o período de uma campanha publicitária.
Um aspecto importante em um planejamento de mídia é a definição do

timing, em que são definidos os fluxos de exibição da mensagem em todos os
meios de comunicação da campanha, durante certo período de tempo, podendo
ocorrer de três maneiras distintas: continuidade, flighting e pulsing.
QUADRO 13 – CONTINUIDADE
113
Na “continuidade”, temos um padrão contínuo, em que uma mensagem

poderia ser exibida, por exemplo, durante 365 dias no ano. “A continuidade é
necessária quando um anunciante tem uma mensagem que não deseja que os
consumidores esqueçam. A publicidade contínua funciona como um lembrete,
mantendo a mensagem sempre diante do consumidor” (SISSORS; BARON,
2010, p. 234). Dentre as vantagens da continuidade, é possível elencar (SISSORS;
BARON, 2010, p. 234):
• Cobertura do Ciclo de Compra: Ela cobre todo o ciclo de compra,

porque não haverá brechas no tempo. Isso assegura ao planejador
que a maioria dos clientes é alcançada o tempo todo, tanto quando
eles estarão comprando quanto em momentos em que eles podem
não estar comprando.
• Possibilidade de negociação com veículos: Permite que o
anunciante aproveite os descontos de mídia maiores concedidos
quando tanta publicidade é comprada. Esses descontos
proporcionam eficiência de custo, porque o custo por meta
atingida tenderá a ser menor do que nos planos que não contêm
esses descontos. Além disso, o anunciante terá uma vantagem em
obter certos tipos de posicionamento desejável na mídia.
QUADRO 14 – FLIGHTING
Flighting é um padrão intermitente com intervalos de tempo sem

publicidade pelo anunciante. Neste caso, existem altas concentrações de
publicidade em determinados períodos, intercalados por momentos curtos sem
presença do anunciante, chamados hiatos.
Este tipo de estratégia é utilizado quando existem limitações de orçamento

ou flutuações nas vendas, em que o anunciante anuncia apenas em momentos
necessários de vendas. Isso permite que o anunciante possa economizar
investimentos (SISSORS; BARON, 2010). Dentre as vantagens destra estratégia, é
possível elencar (SISSORS; BARON, 2010, p. 235):
• Permite que o anunciante atenda melhor à concorrência,

colocando a publicidade nos horários mais favoráveis em relação
à concorrência.
• A publicidade pode se concentrar em períodos de alto potencial de
vendas, seja no tempo de transmissão ou no espaço de impressão.
• A publicidade pode ser programada precisamente para atingir
os melhores períodos do ciclo de compra com pouco desperdício
quando a compra é lenta.
114
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
QUADRO 15 – PULSING
O pulsing é uma mistura de continuidade e flighting, em que há uma

continuidade de mídia em alguns meios e concentrações de mídia em outros
meios, fazendo com que a programação seja regular com pulsos adicionais à
programação. Esta estratégia é recomendada para campanhas de produtos
vendidos no ano inteiro, mas com concentrações mais pesadas de vendas em
alguns períodos (SISSORS; BARON, 2010).
3 ANÁLISE E ALOCAÇÃO DE INVESTIMENTOS EM MÍDIA

A partir do momento em que o orçamento de publicidade foi definido, ele
deve ser dividido de maneira estratégica, considerando algumas particularidades
da organização. Esta divisão compreende a alocação dos investimentos de acordo
com meios, praças ou períodos específicos (SISSORS; BARON, 2010). Veja os
exemplos a seguir:
• Exemplo 1 – marca de Produtos infantis, com distribuição de produtos nos

estados do RJ, ES, SP e MG:
○ Marca define que 80% da sua verba será direcionada para meios e veículos
das capitais, onde há maior potencial de compra. Os 20% restantes serão
distribuídos nas demais cidades.
• Exemplo 2 – marca de roupas para adolescentes, com distribuição de produtos
nacional por e-commerce:
○ Marca define que 60% da sua verba será direcionada para Internet, para
atrair o público potencial para o E-commerce. Os demais 40% serão utilizados
em televisão aberta, com o intuito de gerar credibilidade à marca.
• Exemplo 3 – marca local de loja com produtos natalinos, com atuação na
cidade de Blumenau/SC:
○ Marca define que 50% da sua verba será dirigida para publicidade entre
janeiro e setembro para reforço de marca. Os demais 50% serão utilizados
nos meses de outubro a dezembro, de maneira que atraia o público para a
loja.
Essa definição estratégica é fundamental para garantir as etapas seguintes

de definição de cronogramas. A partir destas diretrizes, programações e
negociações serão possíveis de acordo com as necessidades apresentadas.
115
4 ROTEIRO DE UM PLANO DE MÍDIA

O roteiro de um plano de mídia, assim como no planejamento de
comunicação, deve considerar elementos de análise de cenário, definição de
estratégias e questões operacionais. Paulo Tamanaha (2013), autor de diversos
livros na área de mídia e publicitário que atuou por diversos anos na agência de
Publicidade DPZ, propõe um roteiro de Plano de Mídia que pode ser seguido.
Perceba, em sua leitura, que diversos pontos desse roteiro dizem respeito aos
elementos que vimos durante esta Unidade de estudos.
FIGURA 14 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)
• Parte 1 – informações básicas recebidas pelo cliente: nesta etapa devem ser
consideradas as informações recebidas em um Briefing com o cliente. São
informações essenciais como situação do mercado, concorrência, estratégias
de marketing e comunicação que podem impactar no planejamento de mídia.
Ainda, são esperadas informações operacionais e táticas da campanha como
período de veiculação, regiões que devem ser impactadas (e quais devem ser
priorizadas), verba disponível para a mídia e perfil do público (socioeconômico
e psicográfico).
FIGURA 15 – PARTE 1
116
• Parte 2 – definição dos objetivos: neste momento, considerando a análise do

cenário apresentada anteriormente, é possível definir os objetivos que nortearão
as estratégias de mídia. Assim, são esperadas as definições sobre variáveis
quantitativas, que representam quantidade de pessoas que se pretende
atingir, frequência média que deve apresentar a campanha e continuidade da
campanha durante o período da campanha e, após seu término.
• Parte 3 – definição das estratégias de mídia: a definição das estratégias

considera a escolha dos meios de comunicação que sejam adequados à
campanha. Neste momento devem ser avaliados como os meios podem atender
aos objetivos de Marketing e Comunicação. Ainda, devem ser analisados de
maneira que possam atender aos objetivos de Mídia, relacionados a alcance
e frequência. Elementos qualitativos também devem ser considerados, como
a escolha do meio mais adequado à campanha publicitária de acordo com a
criação das peças. E, por fim, deve ser considerado como ocorrerá a integração
dos meios, ou seja, se um meio deverá ter o maior esforço de mídia, ou se deve
haver distribuição semelhante em todos os meios.
117
• Parte 4 – definição do cronograma de veiculação: nesta parte de um

planejamento, devem ser distribuídos os meios de acordo com o período da
campanha, apontando a responsabilidade de cada meio em um cronograma
de veiculação, como você pode ver no exemplo a seguir.
QUADRO 16 – CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO
CRONOGRAMA DE VEÍCULAÇÃO
MEIOS
Objetivo Jan Fev Mar Abr Mai Jun
Televisão Básico x x x x x x
Rádio Complementar x x
Internet Reforço x x x x
Revista Complementar x
FONTE: A autora
• Parte 5 – definição da tática de veiculação: esta etapa diz respeito a uma

consequência da etapa anterior, em que são detalhadas as particularidades
da programação de cada meio, considerando cronogramas detalhados
da programação (dias e formatos específicos) e análises de rentabilidade
(audiência, Share, CPP, GRP e TRP). Esta é uma importante etapa que contribui
para a execução da compra dos espaços de acordo com as particularidades
detalhadas.
Veja um exemplo a seguir, que demonstra uma pequena programação em

um meio de comunicação apenas.
118
TABELA 1 – PROGRAMAÇÃO DE VEICULAÇÃO
Legenda: S (Segunda), T (Terça), Q (Quarta), Q (Quinta), S (Sexta), S (Sábado), D (Domingo)

FONTE: A autora
Ainda, é importante que nesta etapa sejam apresentados detalhamentos de

todos os meios contemplados na campanha, bem como resumos de investimentos
em todos os meios, de maneira que o anunciante esteja ciente da distribuição de
sua verba publicitária.
• Parte 6 – apresentação dos elementos de apoio: por fim, devem ser

apresentadas informações adicionais, que dão embasamento aos elementos
já apresentado, seja na apresentação da situação inicial ou demais etapas.
Informações como dados de pesquisa, propostas de patrocínio detalhadas
que foram consideradas e já apresentadas brevemente na programação
de veiculação e negociações especiais com os veículos de comunicação
considerados. Esta etapa tem como objetivo apresentar informações que não
foram aprofundadas em etapas anteriores, mas são fundamentais para a
compreensão do planejamento de mídia como um todo.
119
A DONA DO PEDAÇO (E DO MERCHANDISING)
Bárbara Sacchitiello
Trama da Globo explora diferentes formatos comerciais e faz emissora

flexibilizar regras em relação ao envolvimento de personagens e marcas
Uma cena exibida nesta semana na novela A Dona do Pedaço chamou a atenção
dos espectadores e de quem comentava a novela nas redes sociais. Com a participação
do personagem Rock, interpretado pelo ator Caio Castro, a Globo exibiu um comercial
da Casas Bahia dentro de uma cena da novela, com direito às vinhetas que separam o
break do conteúdo da programação.
No capítulo, que foi ao ar na segunda-feira, 7, o personagem comentou que

precisava de um novo celular para poder usar as redes sociais de forma mais assídua.
Após receber uma indicação de Maria da Paz (personagem de Juliana Paz, que também
havia protagonizado uma ação para a rede varejista), Rock segue para uma loja em
busca de seu smartphone. Ao entrar no estabelecimento, o personagem descobriu que,
naquele momento, estava sendo gravado um comercial da Casas Bahia.
Na sequência, Rock foi convidado para participar da gravação publicitária,

quando entrou no ar a vinheta do intervalo comercial, emendada já com a participação
do personagem, ao lado do garoto-propaganda das Casas Bahia, Fabiano Augusto,
comentando sobre as ofertas e preços dos celulares da rede. Após Rock escolher o seu,
novamente a vinheta do intervalo comercial apareceu, retornando para a ‘novela’, com
o lutador já fazendo seu uso de seu smartphone.
A mistura entre conteúdo e comercial não é uma novidade na dramaturgia

da Globo, mas ganhou contornos diferentes em A Dona do Pedaço. Antes da trama
de Walcyr Carrasco, a emissora restringia aos capítulos da novela a interação dos
personagens com marcas e produtos. Não era permitido que um personagem saísse da
trama e aparecesse no intervalo comercial, com a mesma roupa e trejeitos da ficção,
apresentando uma marca ou produto.
120
Os muros que separavam a dramaturgia da área comercial já vinham

ganhando porosidade nos últimos anos com algumas ações pontuais em que
personagens extrapolaram a tela e ganharam a presença nas redes sociais
anunciando produtos ou serviços. Foram os casos das personagens Abigail,
de A Força do Querer (que interpretava uma consultora Natura) e Nicácio, de O
Outro Lado do Paraíso (que se tornou popular, na trama, ao passar a usar um chip da
operadora Claro, ganhando um perfil personalizado no Instagram). O case de A Dona
do Pedaço, no entanto, chama a atenção pelo fato de concentrar novos tipos de
entregas comerciais.
O fato de contar com uma personagem que faz parte do universo das redes
sociais (a Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira), trouxe a Globo um universo
amplo de oportunidades de inclusão de marcas na trama. Assim como acontece na
vida real, Vivi Guedes é requisitada para ações publicitárias, tanto nos capítulos
da trama como no Instagram (o perfil @estiloviviguedes, atualmente, conta com
mais de 1,8 milhão de seguidores). A personagem já apareceu em campanhas da
Fiat, Avon e, recentemente, do Globoplay, a plataforma de streaming da emissora.
Não apenas com a influenciadora da ficção que a área comercial da Globo viu
a possibilidade de experimentar outras entregas publicitárias. Além do caso de
Rock com as Casas Bahia, a personagem Maria da Paz também foi utilizada em
ações publicitárias que tiveram participação importante no rumo da trama.
Relembre, a seguir, algumas ações de merchandising exibidas em A Dona

do Pedaço que envolveram as áreas de dramaturgia e comercial de forma mais
integrada:
Fiat – Vivi Guedes
A ação de merchandising da Fiat quebrou paradigmas na emissora. Foi

a primeira vez que a Globo usou seus estúdios de dramaturgia para a gravação
de um comercial. E, também, foi a primeira vez que um personagem de uma
trama (no caso, Vivi Guedes), apareceu no intervalo comercial da Globo nas mais
diferentes faixas de programação.
121
Casas Bahia – Maria da Paz e Rock
Antes da ação envolvendo o ator Caio Castro, a rede de varejo já havia

entrado no ambiente de A Dona do Pedaço com a ação Casa de Novela – projeto
que já havia sido realizado anteriormente pela agência Y&R com a trama Segundo
Sol. Em um episódio, a protagonista Maria da Paz visitou uma das lojas da
rede para comprar eletrodomésticos e encontrou o garoto-propaganda Fabiano
Augusto. Na ocasião, a personagem havia acabado de sofrer um golpe, que a fez
perder toda a sua fortuna. A compra na loja, então, representava um recomeço
na vida da boleira da ficção. Posteriormente, a ação ganhou continuidade com
o comercial protagonizado por Rock. Para complementar a iniciativa, as Casas
Bahia também fizeram a exposição de alguns itens que aparecem no cenário da
novela em suas lojas.
iFood – Maria da Paz
Assim que voltou a fazer bolos, a personagem de Juliana Paes rapidamente

prosperou e conseguir abrir sua confeitaria. Para agilizar as entregas, Maria da
Paz começou utilizar os serviços do iFood. Em alguns capítulos, entregadores
exibiram o logo e a cor vermelha da marca ao retirar bolos para a entrega. Como
parte da ação, a atriz Juliana Paes também foi contratada para protagonizar as
campanhas publicitárias do aplicativo. Fora da trama, a parceria continuou: o
iFood começou a oferecer entregas dos bolos da Maria da Paz, em um acordo que
também envolveu a marca de doces Sodiê:
Stone – Maria da Paz
A relação da Globo com a fintech Stone foi mais além do que uma ação
de merchandising na trama. A marca apareceu em alguns capítulos da novela,
como uma alternativa para facilitar as transações comerciais da loja de bolos
da protagonista. Na mesma época, foi anunciado que o Grupo Globo investiu
33% em uma joint venture com a Stone para a comercialização de máquinas de
processamento de cartões no Brasil.
122
Globoplay – Vivi Guedes e Kim (Monica Iozzi)
A ação de merchandising para a plataforma de streaming da Globo

envolveu também a trama Bom Sucesso, das 19h, e teve desdobramento em mais
de um capítulo. Tudo começou com uma postagem no Instagram de Vivi Guedes,
divulgando o aplicativo. No mesmo dia, em A Dona do Pedaço, Kim (Monica
Iozzi), agente de Vivi na novela, comentou sobre a nova parceria comercial da
influenciadora. Antes disso, personagens de Bom Sucesso também comentaram,
em uma cena, sobre o post de Vivi no Instagram. A ação foi concluída nessa
segunda-feira, 7, quando a personagem Kim, novamente, falou sobre o Globoplay
e comentou sobre o lançamento da série Manifest, cujo episódio de abertura foi
exibido na Tela Quente, na sequência.
FONTE: SACCHITIELLO, B. A dona do pedaço (e do merchandising). Meio e mensagem, 2019.

Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/10/10/a-dona-do-
pedaco-e-do-merchandising.html. Acesso em: 14 abr. 2020.
123
RESUMO DO TÓPICO 3
• Uma campanha pode apresentar diferentes fluxos de exibição da mensagem,

ou seja, diferentes timings.
• Estratégias de continuidade determinam que a campanha será contínua

durante um período, sem apresentar pausas.
• Estratégias de flighting consideram que existem pausas no período da

campanha, ampliando seu período de início e fim que acaba contando com
hiatos.
• Estratégias de pulsing consideram uma integração entre continuidade e flighting,

em que há fluxos contínuos adicionados a fluxos intercalados (pulsados).
• A análise e alocação de investimentos em mídia deve considerar fatores

estratégicos das marcas, como áreas de cobertura ou perfil. Uma marca, por
exemplo, pode direcionar maior percentual de sua verba para regiões com
maior participação.
• Um plano de mídia, assim como um plano de comunicação, considera a análise

do cenário, objetivos e estratégias.
• Um plano de mídia conta com seis importantes etapas: parte 1 – informações

básicas recebidas pelo cliente; parte 2 – definição dos objetivos; parte 3 –
definição das estratégias de mídia; parte 4 – definição do cronograma de
veiculação; parte 5 – definição da tática de veiculação, parte 6 – apresentação
dos elementos de apoio.
CHAMADA
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
124
AUTOATIVIDADE
1 Dentre as estratégias de timing de campanha, uma delas considera hiatos

entre a exibição da mensagem, garantindo que a campanha seja veiculada
por um período maior de tempo, mesmo que com hiatos. Assinale a
alternativa que apresenta, corretamente, a nomenclatura desta estratégia.
a) ( ) Timing out.
b) ( ) Pulsing.
c) ( ) Flighting.
d) ( ) Contínua.
e) ( ) Timing in.
2 Um plano de mídia deve contar com diversas etapas. Tais etapas, apresentam
particularidades entre si e devem ser elaboradas com atenção, de maneira
que possam contribuir para as etapas seguintes. Em uma das etapas são
detalhadas as particularidades da programação de cada meio, considerando
os cronogramas detalhados da programação (dias e formatos específicos) e
análises de rentabilidade (audiência, Share, CPP, GRP e TRP). Qual é esta
etapa?
a) ( ) Definição das estratégias de mídia.

b) ( ) Definição da tática de veiculação.
c) ( ) Definição dos objetivos.
d) ( ) Apresentação dos elementos de apoio.
e) ( ) Informações básicas.
3 A primeira etapa de um planejamento de mídia é focada na análise de

cenário, fornecendo subsídios suficientes para as etapas posteriores. Dessa
maneira, um bom planejador deve estar atento às informações necessárias
desta etapa. Considerando o exposto, assinale a alternativa que apresenta,
corretamente, um elemento fundamental a ser apresentado na primeira
etapa.
a) ( ) Análises de rentabilidade da programação.

b) ( ) Situação do mercado.
c) ( ) Cronograma de veiculação.
d) ( ) Dados de pesquisa.
e) ( ) Propostas de patrocínio.
125
126
UNIDADE 3
ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
• reconhecer as dinâmicas do mercado publicitário;
• conhecer as responsabilidades e comportamentos esperados de um

profissional de atendimento;

• discutir as novas abordagens do atendimento;

• desenvolver um modelo de briefing a ser seguido.
PLANO DE ESTUDOS
apresentado.
TÓPICO 1 – MERCADO PUBLICITÁRIO
TÓPICO 2 – ATENDIMENTO AO CLIENTE
TÓPICO 3 – BRIEFING
CHAMADA

127
128
UNIDADE 3
TÓPICO 1
MERCADO
PUBLICITÁRIO
1 INTRODUÇÃO
Para compreendermos as funções do atendimento em uma campanha de
comunicação, precisamos compreender todo o cenário em que este profissional
está inserido: o mercado publicitário. Este mercado é altamente complexo e
depende de inúmeros agentes que garantem que as campanhas sejam entregues
com qualidade, de maneira a atingir os objetivos de Marketing e Comunicação
propostos pela organização. Dessa forma, neste primeiro tópico, compreenderemos
todas as dinâmicas que representam esse mercado.
Primeiramente, compreenderemos as Dinâmicas, em que você

compreenderá as particularidades dos principais agentes deste cenário: os
anunciantes, os veículos de comunicação e os fornecedores de comunicação.
Assim, você compreenderá qual é o impacto que cada agente apresenta em
uma campanha e como estão relacionados com os trabalhos de uma agência de
comunicação em uma campanha.
Após, você conhecerá a estrutura de uma agência de comunicação, que tem

por finalidade entregar serviços de comunicação aos anunciantes, de maneira que
seus objetivos de negócio sejam atendidos. Nesse momento, você compreenderá
que uma agência depende de profissionais que desempenham seus trabalhos em
momentos específicos em uma campanha de comunicação, sendo representados
por: atendimento, tráfego, criação, produção, mídia e planejamento. Aqui
nesta discussão, você será capaz de compreender como algumas funções estão
relacionadas com o Planejamento, visto na Unidade 1, e Mídia, vista na Unidade
2 deste livro.
Por fim, neste tópico, você verá ainda as formas de remuneração de uma
agência. Afinal, para que ela possa ser sustentável financeiramente, é necessário
estabelecer critérios de remuneração. Aqui, veremos que existem alguns modelos
de remuneração e que cabe às agências e anunciantes estabelecerem os melhores
formatos para as suas realidades. Ao todo, veremos os seguintes modelos de
remuneração: comissões estabelecidas pela Lei nº 4.680; comissões estabelecidas
pela lei com descontos progressivos; fee mensal fixo; markup; remuneração baseada
em resultados e participação; remuneração por resultados; fee mensal acrescido
de um percentual sobre os resultados e honorários de cláusula de resultados.
129
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
Todos esses conteúdos foram pensados de maneira que você possa

compreender o cenário em que o atendimento está inserido, pois ele é peça
fundamental para garantir o sucesso do cliente em uma campanha de comunicação.
2 DINÂMICAS DO MERCADO PUBLICITÁRIO

O mercado publicitário depende de uma série de agentes para funcionar,
demonstrando uma complexidade e interdependência entre anunciantes, veículos
de comunicação e fornecedores que atuam de maneiras especificas. Todos estes
agentes, quando unidos, conseguem entregar grandes campanhas que dialogam
com seus públicos e garantem relacionamentos duradouros entre marcas e
públicos de interesse.
Lupetti (2009) defende que estes agentes são categorizados em Anunciantes,

Meios e Fornecedores, sendo que cada um desempenha um importante papel,
conforme você pode ver na figura a seguir.
FIGURA 1 – INTER-RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS, FORNECEDORES E MEIOS
FONTE: Lupetti (2009, p. 100)
130
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
A figura anterior demonstra que uma agência, que atua no campo da

comunicação, está altamente relacionada com os anunciantes, fornecedores e
meios. Nesse caso, tanto os anunciantes, quanto fornecedores ou meios, podem
se portar de maneiras específicas, conforme veremos nos próximos itens deste
tópico.
2.1 ANUNCIANTES
O anunciante é definido com toda organização que busca comunicar
alguma coisa para um público específico. Atualmente, podemos compreender
que os anunciantes podem ser definidos, conforme seu modelo de negócio, que
impactará diretamente no seu porte, estrutura interna complexas ou simples.
O fato é que não existem modelos de anunciantes que sejam padronizados em
nosso mercado e, essa complexidade, exige que as agências conheçam a fundo
seus clientes para entregar melhores resultados.
O anunciante é concebido como toda organização que possui a

necessidade de comunicar alguma coisa para o público. Há no mercado
empresas anunciantes dos mais diversos tipos, tamanhos e estruturas,
desde pequenas empresas, grandes conglomerados multinacionais,
até empresas sem fins lucrativos e órgãos governamentais como
empresas públicas e mistas. Entre elas encontram-se as empresas com
estruturas organizacionais diferentes, por vezes simples, por vezes
complexas e sofisticadas. Há ainda aquelas que trabalham com bens de
consumo, serviços, bens industriais, intermediários, entretenimento,
as associações e o governo (LUPETTI, 2009, p. 89).

Neste cenário, perceba que os clientes podem ser muito diferentes entre
si, demandando, assim, serviços específicos. As agências de comunicação, neste
contexto, contribuem para estes negócios oferecendo seus serviços para divulgar
serviços, produtos ou marcas, por meio de mídias tradicionais, materiais
promocionais em ponto de venda, eventos ou veículos dirigidos (LUPETTI,
2009).
Além da complexidade dos anunciantes, que exige um profundo

conhecimento pelas agências, vemos esta complexidade migrando, também, para
as estratégias de comunicação adotadas por estes anunciantes. Se até a década
de 50 vivíamos um momento de massificação da comunicação, hoje vemos
as estratégias de comunicação muito mais personalizadas (LUPETTI, 2009;
GALINDO, 2008).
Como afirma Don Peppers, houve um momento em que as empresas

se especializaram em determinados segmentos e procuravam vender
um serviço único para um maior número de clientes possível. Hoje
o marketing se volta à individualização e as empresas passam a
vender vários serviços para um único cliente. Em uma agência de
comunicação, esse conceito se aplica perfeitamente, porém é preciso,
antes de tudo, conhecer e entender a empresa anunciante, seu cliente
(LUPETTI, 2009, p. 89).
131
Como você pode ver na citação de Lupetti (2009), a personalização das ações
passa a ser uma exigência para se estabelecer relacionamentos com consumidores.
Logo, se os anunciantes são pressionados a diversificar suas ações de comunicação, as
agências passam a ser pressionadas a oferecer estes serviços aos anunciantes. Nesse
caso, as novas exigências do consumidor, que busca cada vez mais personalização
em seus diálogos, exige cada vez mais diversificação dos seus serviços às agências.
2.2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

Você já viu na Unidade 2 deste livro, que os Meios de Comunicação dizem
respeito aos canais em que a mensagem será transmitida até chegar ao seu receptor,
ou seja, o público da campanha. No entanto, ao abordar as dinâmicas do mercado
publicitário, devemos direcionar o nosso olhar aos meios ou veículos de comunicação
como instituições que oferecem serviços aos anunciantes e agências, de maneira a
potencializar seus negócios.
Os veículos, como já vimos, são instituições que disponibilizam seus espaços

para exibição de mensagem de anunciantes, em troca de alguma remuneração. Esta
relação comercial entre anunciantes e veículos de comunicação é fundamental para
garantir o reconhecimento das marcas e a sustentabilidade financeira dos veículos,
conforme aponta Sampaio (1999, p. 82 e 83).
Há veículos que são inteiramente subsidiados pela propaganda, como

as emissoras comerciais de televisão e rádio, listas telefônicas e guias, revisas
e jornais dirigidos e de distribuição gratuita, outdoor e mala-direta. Existem
veículos cuja receita é proveniente, em parte, de sua venda aos consumidores e,
em parte, da propaganda como a maioria dos jornas, revistas e o cinema. E, por
fim, existem veículos que não percebem grandes receitas da propaganda, embora
sejam eventualmente utilizados para disseminação de mensagens publicitárias de
caráter comunicativo (não comerciais), como as emissoras educativas de televisão
e rádio, mantidas pelo governo ou fundações sem finalidade lucrativa.

Dessa forma, os veículos, anunciantes e agências são totalmente
interdependentes para que alcancem sucesso em seus negócios. Durante o
desenvolvimento de uma campanha publicitária, por exemplo, é comum que haja
o envolvimento direto desses três agentes para o desenvolvimento de um projeto
diferenciado que possam gerar visibilidade para o anunciante e receita para o veículo
de comunicação. Perceba então, que os veículos são parceiros que devem estar
constantemente próximos às agências.
Os profissionais que atuam nos veículos, responsáveis pela proximidade com

as agências são denominados contatos publicitários, gerentes ou diretores comerciais
em atividades que auxiliem as agências no planejamento de mídia e execução da
compra da mídia aprovada pelos anunciantes (SAMPAIO, 1999). Dentre todas as
suas atividades, podemos elencar algumas principais conforme você pode ver na
figura a seguir.
132
FIGURA 2 – FUNÇÕES DO CONTATO PUBLICITÁRIO
FONTE: Adaptado de Sampaio (1999)
Como você pode ver, a atuação dos contatos publicitários se refere

às questões analíticas sobre o uso do seu veículo ou meio de comunicação de
maneira que contribua para comercializar o espaço publicitário, e assim, garantir
a sustentabilidade do veículo de comunicação que representa.
E
IMPORTANT
Globo integra comercial e cria divisões por segmentos
Em mais uma etapa do projeto Uma Só Globo, que visa unificar todas as marcas
da empresa em uma única estrutura, a Globo anunciou a unificação de toda a sua área
comercial. Na prática, a emissora não irá mais comercializar, de forma isolada, espaços para
anúncios na TV aberta, nos canais Globosat ou no Globplay. Toda o pilar de publicidade será
integrado para que as negociações com anunciantes contemplem todas as plataformas.
Para complementar a mudança, a Globo também cria uma nova divisão em sua
estrutura comercial, baseada no segmento dos anunciantes. As equipes da emissora serão
estruturadas em núcleos para o atendimento e desenvolvimento de projetos das marcas de
Serviços & Telecom, Bens de Consumo, Financeiro & Auto, Comércio e Governo. Segundo
a Globo, esse novo formato, que passa a valer a partir de 1o de fevereiro, “será pautado pela
inteligência de mercado, aliada ao desenvolvimento de produtos e soluções que atendam
às estratégias de negócios e de comunicação dos clientes, em projetos desenhados em
parceria com suas agências”, como diz a emissora, em nota.
133
Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo,

explica que “o modelo tem como objetivo fortalecer a relação com todos os agentes do
mercado publicitário, reforçando o vigor do ecossistema e contribuindo para que ele se
mantenha robusto e capaz de gerar valor para todos os envolvidos”. O executivo ainda
diz que a busca pela eficiência nos projetos de publicidade passa pela compreensão dos
desafios dos mercados anunciantes e que a Globo está empenhada em entendê-los com
mais profundidade.
A Globo também criará uma frente exclusiva de atendimento voltada às agências,
cuja proposta será discutir novas oportunidades de negócios e estratégias para marcas.
Desde janeiro deste ano, a Globo vem aplicando o projeto de atuar como uma única
empresa, que abriga as operações de TV aberta (Globo), T paga (Globosat), digital (globo.
com) e streaming (Globoplay).
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/01/28/globo-integra-comercial-e-
cria-divisoes-por-segmentos.html>. Acesso em: 16 abr. 2020.
2.3 FORNECEDORES
Você viu até aqui que existem relações próximas entre agência, anunciante
e veículo de comunicação, que garantirá resultados positivos para todos estes
agentes. Pare para pensar: Será que esses agentes são suficientes para garantir
que você, enquanto consumidor, assista ao VT do anunciante X no veículo Y?
A resposta é: não. Existem diversos fornecedores que contribuem para garantir
que um material seja produzido e entregue ao veículo de comunicação, ou até
mesmo, disponibilizado em um ponto de venda do anunciante conforme aponta
Lupetti (2009, p. 103).
Quem assiste a um comercial de TV não imagina quantas pessoas e

empresas estão envolvidas na realização de um filme de apenas 30 segundos.
Os mais conhecidos são os criativos da agência, mas com eles estão uma série
de fornecedores de serviços: as gráficas, os birôs, os fotógrafos, as agências de
modelos, as produtoras de áudio e vídeo, os institutos de pesquisa, as montadoras
de estandes, os fornecedores de brindes e muitos outros.
Esses fornecedores entregam seus serviços de maneira a contribuir com

os resultados de uma campanha publicitaria desenvolvida pela agência. Vamos
ver alguns exemplos de fornecedores? Veja o quadro a seguir!
QUADRO 1 – FORNECEDORES DE COMUNICAÇÃO
Fornecedor O que fazem?
Oferecem serviços de impressão seja de materiais em grande

Fornecedores
escala como fôlderes e flyers ou materiais de maior porte para
gráficos
eventos ou ponto de venda, como banners, adesivos e placas.
134
O trabalho dos fotógrafos envolve a seleção dos modelos, das

cenas, dos cenários a serem fotografados, do figurino, dos
objetos de decoração e de extensa série de aspectos visuais
Fotógrafos
que influenciam nesse trabalho. Na realização das tarefas, o
fotógrafo conta com um constante acompanhamento do diretor
de arte da agência.
O trabalho dos ilustradores tem alguma semelhança com um

dos fotógrafos, mas possui suas particularidades também. É a
criação que chama ilustradores, solicita algum tipo de arte com
Ilustradores
base no layout e algumas referências. Pede ao ilustrador que
forneça uma mancha de seu trabalho, ou seja, uma espécie de
rascunho do que fará.
Estes fornecedores são responsáveis pelo planejamento

realização e análise de pesquisas. Muitas pesquisas limitam-
Institutos de se ao fornecimento de dados brutos que serão interpretados
Pesquisa pelo usuário da pesquisa – agência ou anunciante. Outras
pesquisas fornecem os dados levantados mais uma certa gama
de interpretações de recomendações.
São fornecedores que atuam no desenvolvimento de materiais

Produtoras de sonos com finalidades publicitárias. Em parceria com o setor
Áudio criativo da agência, desenvolvem materiais como jingles, spots,
trilhas especiais etc.
São empresas realizadoras dos filmes publicitários que

reúnem uma equipe de profissionais e uma certa estrutura
Produtoras de
para produzir efetivamente as peças para o cinema, televisão
Vídeo
e internet criadas pelas agências e, às vezes, até pelos
anunciantes.
Desenvolvedores São fornecedores de serviços para internet, envolvendo

de Web e Web planejamento, desenvolvimento e layout de um site ou
designers aplicativo.
FONTE: Adaptado de Sampaio (1999) e Lupetti (2009)
As variadas tarefas desempenhadas por uma agência de comunicação

em uma campanha dependem de diversos fornecedores, como você pode
ver no quadro. Assim como a agência, que desempenha o papel de planejar,
criar e entregar uma campanha em diversos veículos de comunicação, muitos
fornecedores atuam diretamente na criação e até na produção do material que
será veiculado. Nesse caso, é fundamental que haja uma integração no trabalho
desempenhado, de maneira a otimizar os investimentos do anunciante.
135
3 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO

Entregar os serviços de comunicação de uma agência depende de
uma divisão clara de atividades, denominadas nas funções de uma agência.
Tradicionalmente a estrutura de uma agência é organizada conforme
departamentos que entregam serviços específicos nas etapas de um planejamento
de comunicação. Ao abordar, por exemplo, o processo de desenvolvimento de
uma campanha, podemos compreender as responsabilidades dos envolvidos,
conforme apresentado a seguir.
FIGURA 3 – PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHA
FONTE: Lupetti (2009, p.109)
136
Perceba que, nesse processo, diversas áreas são envolvidas em diversos

momentos do processo. Isso demonstra que as áreas propostas, como atendimento,
planejamento, criação, produção e mídia, são responsáveis por atividades desde
a concepção de uma campanha até a entrega da mesma. Como essas áreas são
compostas na estrutura de uma agência? Bom, a visão clássica nos traz que os
departamentos de uma agência de comunicação são organizados conforme suas
atividades desempenhas. Assim, cada função é departamentalizada, conforme
apresentado na figura a seguir.
FIGURA 4 – ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O organograma apresenta de que maneira as áreas são compostas,

considerando que cada área desempenha um importante papel em uma campanha
de comunicação. É importante salientar que as áreas não atuam de maneira
isolada e são totalmente interdependentes no desenvolvimento e execução das
estratégias. Ainda, é válido ressaltar que cada agência pode se organizar de
maneira distinta conforme seus modelos de negócios e clientes atendidos. Em
algumas agências, por exemplo, são criados núcleos de atuação a um cliente
específico, agrupando áreas, como criação, mídia e produção, em um só núcleo
que desenvolve atividades a apenas um cliente ou um grupo de clientes.
137
E
IMPORTANT
Todas iguais?
Apesar da efervescência no setor e do surgimento de novos modelos operacionais,
grandes agências continuam sobrevivendo da remuneração atrelada à compra de mídia.
São notáveis as grandes transformações vividas pelo mercado de agências

de publicidade nos últimos tempos. De maneira geral, o trabalho necessário para atrair
o público mais disperso e atender os objetivos de comunicação e negócios mais
rígidos das marcas ficou muito mais complexo. O ferramental disponível para embasar
estratégias, desenvolvê-las, acompanhar execuções e comprovar resultados se multiplicou.
Paradoxalmente, diminuíram a remuneração das agências e os salários e bônus pagos a
funcionários e acionistas. O ambiente inóspito fez sucumbir num espaço de menos de um
ano duas das marcas mais emblemáticas da publicidade brasileira: DM9 e F/Nazca.
Apesar da efervescência do setor, da capacidade de adaptação de algumas grandes

empresas e da chegada de players já conectados com a nova realidade, há aspectos
na atuação das agências de publicidade que se mantêm muito parecidos há décadas.
Embora diversos novos modelos organizacionais convivam no mercado brasileiro e novas
propostas mais arejadas surjam constantemente, os quatro pilares internos de sustentação
dessas empresas continuam sendo os mesmos: criação/conteúdo, planejamento/
estratégia, atendimento/novos negócios e mídia/canais. As nomenclaturas mudam de
um lugar para outro, em alguns com mais sinergia, em outros com menos, mas é raro
uma grande estrutura que fuja deste padrão. Quase todas as agências líderes abriram, por
exemplo, espaços para dados e performance nos últimos anos, em alguns casos com muita
competência, mas mesmo essas novas áreas acabam acopladas às já existentes.
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2020/02/17/todas-iguais.
html>. Acesso em: 16 abr. 2020.
3.1 ATENDIMENTO
O profissional de atendimento em uma agência é responsável por ser o
interlocutor em dois aspectos. Primeiramente, é o interlocutor do cliente na agência,
tomando as decisões sobre o desenvolvimento das campanhas, orientando as
equipes da agência quanto às particularidades do cliente. Da mesma maneira, esse
profissional se coloca como interlocutor da agência no cliente, participando das
reuniões sobre novos produtos ou marcas. Neste ponto, o atendimento dialoga
com os clientes a respeito do que sua agência pode desenvolver, negociando
projetos, prazos e entregas (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).
Para ter bom atendimento, é preciso ser profundo conhecedor das téc-
nicas de comunicação e saber como, quando e onde aplicá-las. É pre-
ciso possuir amplo conhecimento do mercado em que os seus clientes
atuam, assim como as empresas de seus clientes. O que uma empresa
anunciante espera de uma agência deve ser percebido, entendido e
incorporado pelo atendimento. Ele é, segundo Longo, uma espécie de
Thinker, Doer, e Fallow Upper. (Thinker: um ser que tem capacidade de
pensar, planejar, decidir, tomar decisões e criar soluções. Doer: Tem
de ser capaz de fazer as coisas acontecerem; e Follow Upper: deve ser
capaz de administrar, controlar e revisar) (LUPETTI, 2009, p. 33-34).

138
Perceba que, de maneira geral, conforme apontado por Lupetti (2009),

esse profissional deve exercer funções relacionadas ao pensar, fazer e controlar,
envolvendo todos os processos de uma campanha e, consequentemente, todos
os profissionais envolvidos no planejamento desta, seja no cliente ou na agência.
Dessa forma, existem diversas atividades que são de responsabilidade do
atendimento, conforme você pode ver na figura a seguir.
FIGURA 5 – FUNÇÕES DO ATENDIMENTO
Essas atividades são fundamentais para garantir que os serviços sejam

entregues da melhor maneira aos clientes garantindo assim, que seus objetivos
sejam atingidos. Além destas funções, é fundamental que um bom atendimento
esteja a par de questões operacionais do mercado publicitário como formas de
remuneração de uma agência de comunicação, leis e regulamentos que regem o
mercado. Ainda, é necessário que saiba prospectar novos clientes e estabelecer
bons relacionamentos com os clientes existentes, sabendo negociar valores,
demandas e prioridades. Todas essas particularidades você verá nos tópicos a
seguir, que estão focados nos processos de trabalho e necessidades básicas de um
bom profissional de atendimento.
139
3.2 TRÁFEGO
Os profissionais responsáveis pelo Tráfego em uma agência (e assim
denominados) são responsáveis pelo controle de “Pedidos Internos de Trabalhos”
(PIT ou JOB). Sua função é próxima ao atendimento, realizando atividades
internas e controlando demandas, de maneira que os prazos sejam entregues,
conforme o acordado entre atendimento e cliente. Dessa forma, o profissional de
tráfego acompanha as demandas, negociando prioridades entre as atividades a
serem realizadas.
Este profissional também é responsável por sinalizar trabalhos finalizados,

de maneira que possam ser faturados pela agência, conforme apontam Sant’anna,
Júnior e Garcia (2002, p. 269):
Quando o serviço está terminado o encarregado de tráfego exige um

visto do chefe de grupo e encaminha toda a documentação aos serviços
de contabilidade quer com sua indicação de “pronto para faturar” ou
com a indicação de “lucros e perdas” necessitando, neste caso, da
aprovação da direção geral. O tráfego deve ter suficiente autoridade e
firmeza para assumir o papel ingrato de fiscal, e diplomacia bastante
para resolver pelo melhor, sem recorrer demasiadamente à autoridade
superior, os conflitos suscetíveis de surgir entre os diversos serviços,
do ponto de vista da execução dos trabalhos.

Dependendo do porte da agência, as atividades deste profissional podem
ser integradas às atividades do atendimento. Portanto, é uma função necessária,
porém não obrigatória, dependendo da estrutura em questão.
3.3 CRIAÇÃO
Por muito tempo esta área foi a mais cobiçada entre os estudantes de
comunicação, com foco em publicidade. Pode-se dizer que é a área mais cobiçada,
visto que a lembrança de uma campanha, muitas vezes, está atrelada à ideia
criativa de uma campanha que, por sua vez, é de responsabilidade deste setor.
Conforme já vimos até aqui, esta área é composta por profissionais

representados pelo diretor de criação, diretor de arte, redator e arte-finalista.
Todas estas funções apresentam contribuições essenciais para uma campanha
publicitária e devem ser valorizadas de maneira específica conforme suas
entregas. O que de fato faz cada profissional?
• Diretor de criação: o diretor de criação é responsável pela gestão da equipe

de criação, dirigindo os trabalhos de acordo com as capacidades criativas
dos profissionais. Este profissional tem a responsabilidade de orientar a
equipe criativa (diretores de arte e redatores) no processo de criação de uma
campanha (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).
• Diretor de arte: é de responsabilidade do diretor de arte toda a concepção
visual de uma campanha, seja ela impressa, eletrônica etc. Tem como norteador
140
do seu trabalho a preocupação estética e harmonia das campanhas criadas.

Entre suas atividades, este profissional atua, em parceria com o redator, na
criação de layouts, ou seja, no esboço da campanha a ser aprovada pelo cliente
(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).
• Redator: este profissional apresenta atividades relacionadas à redação de uma
campanha publicitária. O desenvolvimento de um título, texto ou slogan, é de
responsabilidade deste profissional, que deve trabalhar em parceria com o
diretor de arte, compondo a chamada “dupla criativa” ou “dupla de criação”
(LUPETTI, 2009).
• Arte-finalista: ao olhar para o processo de criação de uma campanha, o
arte-finalista é o último profissional que terá contato com a campanha.
Mais focado em materiais impressos, este profissional vai adequar o layout
aprovado às especificações técnicas exigidas pelo veículo ou fornecedor de
comunicação. Assim, tem a responsabilidade de ajustar medidas, cores, e
formatos de entrega de acordo com exigências, garantindo a qualidade do
material publicitário (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).
Como você pode ver, existem particularidades no que diz respeito aos
profissionais de Criação. No entanto, todos eles estão diretamente envolvidos
com as peças publicitárias criadas, garantindo que a campanha seja veiculada e
entregue aos públicos-finais.
3.4 PRODUÇÃO
Conforme você já viu anteriormente, além dos veículos de comunicação,
existem agentes importantes no mercado publicitário, denominados fornecedores
de comunicação, podendo ser representados por gráficas, produtoras, fotógrafos,
agências de modelos etc. Dessa maneira, os profissionais alocados em setores de
produção desenvolvem atividades relacionadas a estes agentes, apresentando
contato direto, realizando orçamentos e garantindo a produção dos materiais.
Produtor produz. Produz o quê? Ele produz ou finaliza o que foi

criado pela dupla de criação. Se a criação de um folheto, o produtor se
encarregará de concretizar a ideia, ou seja, responsável por transformar
em um número “X’ de folhetos que serão distribuídos para o cliente.
Nesse caso ele é chamado de produtor gráfico. Quando a criação cria
um filme, o produtor se encarregará de tomar todas as providências
para que a filmagem ocorra sem problemas. O mesmo ocorre com a
criação de peças publicitárias para o cinema ou para o rádio. Nesse
caso ele é chamado de produtor de rádio, TV ou cinema (PRTVC).
Ambos servem de suporte técnico para a dupla de criação (LUPETTI,
2009, p. 20).

Como você pode ver, o produtor tem a função de viabilizar determinadas
ações de comunicação, atuando diretamente com a equipe de criação e mídia.
Para que isso aconteça, é necessário que estes profissionais tenham conhecimentos
técnicos sobre os processos que atuam, garantindo que os materiais sejam
entregues com qualidade.
141
Ao falarmos de elementos gráficos, esse profissional deverá ter amplo

conhecimento sobre as especificações técnicas de papeis, analisando e escolhendo
as melhores opções de acordo com a gramatura e tipo de papel, considerando
os objetivos da ação de comunicação e verba da campanha (LUPETTI, 2009).
Esse profissional deve estar apto para fazer as melhores escolhas, como: qual é a
gramatura do papel? O fôlder será com verniz localizado? O papel será fosco ou
brilhante? É um formato especial? O material será entregue no prazo do início da
campanha?
Já no quesito produção eletrônica, mantemos como exigência o

conhecimento técnico sobre os materiais produzidos, que, neste caso, são
caracterizados como materiais eletrônicos como VT’s e jingles. Dessa forma, o
produtor deverá manter contato próximo com as produtoras de vídeo e áudio
para a viabilização dos materiais, realizando orçamentos e agendando gravações.
Nesse caso, é fundamental o envolvimento da criação, que dará o tom do que será
gravado (LUPETTI, 2009).
ATENCAO
Ainda, é válido ressaltar que, em casos específicos, o produtor na agência de

publicidade apresentará contato direto com produtores das próprias produtoras, que são
responsáveis por viabilizar questões específicas do vídeo, como: contratação de modelos,
produção de cenários, locação de espaços etc.
3.5 MÍDIA
Durante a Unidade 2 deste livro, falamos muito sobre o profissional de
mídia, que está altamente conectado com os meios e veículos de comunicação,
desempenhando análises às atividades operacionais de compra de espaços em
veículos de comunicação. De maneira geral, as atividades de mídia se resumem às
negociações, requisições e controle do que foi veiculado (SANT’ANNA; JÚNIOR,
GARCIA, 2002).
Este serviço, depois de ter negociado de acordo com as indicações

aprovadas no planejamento publicitário, com os diversos veículos, faz
encomendas mediante uma autorização de publicidade especificando
as características do anúncio, seu tamanho, cores, espaço a ser utilizado,
datas de publicação, material que segue anexo, custo bruto, comissão
de agência, custo líquido, prazo de pagamento. No serviço de mídia
deve existir uma documentação para cada meio de comunicação de
todo o país, com o máximo possível de informações (SANT’ANNA;
JÚNIOR, GARCIA, 2002, p. 275).
142
Além do planejamento, visto na Unidade 2, e especificações, os

profissionais de mídia devem, ainda, controlar toda a mídia veiculada. Ou seja,
deve-se fazer a checagem se o que foi comprado realmente foi entregue pelo
veículo de comunicação (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).
3.6 PLANEJAMENTO
A existência de um profissional de planejamento em uma agência de
comunicação dependerá muito da estrutura da agência e dos clientes que atende.
Em determinados casos, pode existir uma área de planejamento. Já em outros, esta
função pode ser diluída em diversos profissionais, como atendimento, criação e
mídia.
Na Unidade 1 deste livro didático, você aprendeu sobre o processo de

planejamento de uma campanha, que envolve análises de cenário, definições
estratégicas e controle das ações planejadas. Dessa forma, todas essas funções são
desempenhadas pelos profissionais de planejamento da agência, com o apoio de
outros profissionais em determinados momentos.
Devemos lembrar que planejar não é uma tarefa para uma única
pessoa. É uma tarefa de equipe. Por isso planejar uma campanha requer
esforço conjunto do pessoal da criação, da mídia, do atendimento e da
pesquisa, coordenadas e orientados pelo planejador (LUPETTI, 2009,
p. 33).
Lembre-se que, nas etapas que vimos do planejamento de comunicação,

diversos pontos dependiam diretamente das estratégias de criação, determinando
o tom da mensagem, abordagens criativas etc. Ainda, outros momentos
apresentam estratégicas no que diz respeito a canais e orçamentos, colocando,
assim, responsabilidades de áreas como mídia e produção sobre o planejamento. É
válido ressaltar que, durante todo o processo, o profissional de atendimento deve
estar próximo ao planejador, instruindo sobre particularidades do cliente que
devem ser consideradas no momento de estabelecer diagnósticos e estratégias.
4 REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
A remuneração de uma agência pode ser estabelecida de acordo com
determinadas práticas, que garantem a sustentabilidade do negócio pois diversos
profissionais estão envolvidos e, precisam ser valorizados. A mais comum é o
comissionamento estabelecido por lei, seguido pelo fee mensal. No entanto, não
existe um modelo que seja melhor que outro. Cabe à agência e seus anunciantes
negociaram o formato mais adequado de remuneração dos serviços realizados,
de acordo com suas realidades. Nesta seção, veremos com maior profundidade
alguns modelos de remuneração das agências de comunicação, conforme você
pode ver listados a seguir.
143
FIGURA 6 – REMUNERAÇÃO EM UMA AGÊNCIA
4.1 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI Nº 4.680

Este formato de remuneração define, por lei, que a agência receberá 20%
dos serviços prestados em mídia e 15% dos serviços prestados em produção
(LUPETTI, 2009). Essa lógica considera que a agência está envolvida no processo
operacional de compra de espaços pelo anunciante ao veículo/fornecedor. Dessa
forma, considerando seus serviços prestados, a agência deve ser remunerada.
FIGURA 7 – ATIVIDADES OPERACIONAIS DA AGÊNCIA
FONTE: A autora
Perceba que os serviços desempenhados pela agência são fundamentais

para que o veículo de comunicação (ou fornecedor) possa desempenhar seu
papel para o anunciante. Dessa forma, é fundamental direcionar determinada
remuneração às agências que são envolvidas no processo. Como, de fato ela
ocorre? Veja a seguir duas simulações: uma para Veiculação e outra para Produção.
144
QUADRO 2 – COMISSIONAMENTO DE AGÊNCIA
COMISSIONAMENTO DE VEICULAÇÃO
Preço cobrado pelo veículo R$1.000,00 100%
Comissão da agência R$ 200,00 20%
Valor pago ao veículo R$ 800,00 80%
COMISSIONAMENTO DE PRODUÇÃO
Preço cobrado pelo fornecedor R$5.000,00 100%
Comissão da agência R$ 750,00 15%
Valor pago ao fornecedor R$ 5.750,00 75%
FONTE: Lupetti (2009, p.120-121)
Como você pode ver, a distribuição dos valores é específica para cada
tipo de serviços e garante a valorização dos profissionais que estão envolvidos no
processo de compra de espaços em mídia e viabilização de materiais produzidos
para uma campanha.
4.2 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM

DESCONTOS PROGRESSIVOS
Neste formato, a remuneração de veiculação e produção é considerada
pela agência. No entanto, é concedido um desconto sobre o comissionamento de
acordo com o volume do valor investido. Ou seja, quanto maior for o investimento
em mídia ou produção, menores serão os percentuais de comissionamento da
agência. Este formato é comum em organizações cujos investimentos em mídia
são grandes, como multinacionais ou organizações públicas (LUPETTI, 2009). Veja
a seguir um exemplo desta aplicação para comissões em mídia, tradicionalmente
acordadas como 20%.
QUADRO 3 – EXEMPLO DE NEGOCIAÇÃO DE COMISSIONAMENTO
Negociação de Investimento Comissionamento Remuneração da

Comissionamento bruto do cliente da Agência Agência
Opção 1 R$1.000.000,00 20% R$200.000,00
Opção 2 R$1.300.000,00 19% R$247.000,00
Opção 3 R$1.600.000,00 18% R$288.000,00
Opção 4 R$1.900.000,00 17% R$323.000,00
FONTE: A autora
145
O Quadro 3 apresenta quatro opções de negociações que poderiam ser

estabelecidas entre uma agência e um anunciante, considerando investimentos a
partir de um milhão de reais em mídia. Perceba que neste exemplo, o percentual
de comissionamento diminui conforme o investimento total do cliente aumenta.
Esse formato garante que o anunciante tenha um desconto gradativo, devido seu
alto investimento em mídia.
4.3 FEE MENSAL FIXO

Este tipo de remuneração considera que um determinado cliente terá um
valor fixo a pagar para a agência, em troca de serviços pré-estabelecidos. Esse
sistema garante maior previsibilidade de trabalhos entre agência e cliente, pois
são previamente discutidos. Ainda, garante maior sustentabilidade financeira à
agência, visto que o valor é fixo por um determinado período de tempo. Nesse
modelo, o valor fixo pode ser definido de acordo com alguns elementos (LUPETTI,
2009):
• horas trabalhadas de uma determinada equipe;

• média salarial dos profissionais envolvidos com os jobs do cliente;
• atividades previstas no período (campanhas, materiais avulsos etc.).
Mesmo tendo maior previsibilidade, é importante que, neste modelo, haja

clareza sobre os serviços prestados e cobrados no fee, de maneira que a relação
entre cliente e agência não seja desgastada. É válido ressaltar que, neste modelo,
além do fee, custos relacionados ao comissionamento são mantidos, conforme a
negociação entre agência e cliente.
4.4 MARKUP
Este formato de remuneração não apresenta tanta popularidade no Brasil,
sendo muito utilizado em agências norte-americanas. Ele consiste na definição
de percentuais de remuneração para serviços realizados com terceiros, em que se
deve estabelecer um acordo para percentuais de acordo com serviços frequentes
realizados com veículos ou fornecedores de comunicação. “Normalmente o preço
final a ser cobrando do cliente deve ser mais alto do que o preço cobrado pelos
fornecedores (custos)m afinal, a agência precisa cobrir as despesas operacionais e
ainda gerar lucro. A diferença entre o preço final e o custo é o Markup” (LUPETTI,
2009, p. 123). Nesse modelo, a agência pode definir percentuais para serviços, como
fotografia, produção, veiculação, pesquisa, impressão. Assim, este percentual é
acrescido ao valor cobrado pelo cliente.
Perceba que esse formato de remuneração é muito semelhante ao

comissionamento de veiculação e produção. No entanto, o que diferem estes dois
modelos é a flexibilidade de percentuais a serem definidos. Nesse caso, existe
flexibilidade de negociação conforme a melhor realidade para ambos, tanto
agência, quanto cliente.
146
4.5 REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS

Neste formato, a agência não é remunerada considerando comissionamentos
de produção ou veiculação, mas sim, de acordo com os resultados obtidos pelo
cliente, de acordo com seu objetivo de marketing. Lupetti (2009) aponta que
agência e cliente podem definir um percentual fixo de remuneração caso os
objetivos sejam atendidos.
É fundamental que haja clareza sobre a mensuração dos resultados a

serem pretendidos no objetivo de Marketing. Por exemplo, caso a remuneração
esteja atrelada ao aumento da lembrança de marca do cliente, é necessário que
se saiba mensurar a lembrança antes e após as ações de comunicação. Somente
assim, será possível compreender se a campanha realizada pela agência surtiu
efeitos sobre o objetivo de Marketing proposto.
4.6 FEE MENSAL ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL

SOBRE OS RESULTADOS
Este modelo é uma junção dos formatos fee mensal fixo e remuneração
por resultados. Nesse caso, é adicionado ao fee, ou seja, à remuneração mensal,
um percentual sobre os resultados obtidos. Veja um exemplo a seguir, que simula
a remuneração de uma agência no período de 3 meses, que define o percentual de
5% sobre os resultados obtidos para um cliente de pequeno porte.
TABELA 1 – SIMULAÇÃO DE REMUNERAÇÃO
Jan Fev Mar

Resultado
DESEMPENHO R$ R$ R$
obtido do cliente
DO CLIENTE 200.000,00 280.000,00 195.000,00
no mês
Resultado da R$
R$ 14.000,00 R$ 9.750,00
agência 10.000,00
REMUNERAÇÃO R$
DA AGÊNCIA
Fee R$ 5.000,00 R$ 5.000,00
5.000,00
Total R$ R$
R$ 19.000,00
remunerado 15.000,00 14.750,00
FONTE: A autora
Nesse caso, a remuneração da agência é variável de acordo com o

desempenho de seu cliente. Dessa forma, a agência apresenta um maior
envolvimento no processo de definição dos objetivos de marketing, até a entrega
da campanha (LUPETTI, 2009).
147
4.7 HONORÁRIOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS

Neste caso, os comissionamentos sobre veiculação e produção são
mantidos. Ainda, caso o cliente alcance os objetivos propostos na campanha, a
agência é remunerada com um valor absoluto, ou seja, um valor fechado. Este caso
é semelhante ao caso anterior, no entanto, neste modelo, a agência é remunerada
a um valor fixo caso o cliente atinja seus resultados ou extrapole excessivamente
os resultados (LUPETTI, 2009).
Por exemplo, imagine que uma agência está trabalhando em uma campanha
do cliente Y, que busca aumentar em 5% as vendas do produto X. O acordado entre
as partes foi que, se alcançado o objetivo, a agência será remunerada no valor de
R$ 30.000. Tendo o acordo realizado, a campanha é iniciada e o desempenho do
cliente Y extrapola as expectativas, obtendo um aumento de 8% sobre as vendas
do produto X.
Dessa forma, mesmo obtendo o percentual acima do planejado, a agência

permanece com a remuneração acordada, fixa de R$ 30.000.
148
RESUMO DO TÓPICO 1
• O mercado publicitário é composto por diversos agentes, denominados

principalmente por: anunciantes, agência, fornecedores e veículos de
comunicação.
• Os anunciantes são os agentes financiadores, que demandam serviços de

comunicação e remuneram os demais agentes pelo serviço realizado.
• Os anunciantes também são denominados também como clientes.
• As agências são organizações que desenvolvem estratégias de comunicação.

E, para isso, são altamente dependentes dos veículos e fornecedores de
comunicação.
• Os veículos de comunicação são empresas que veiculam conteúdo de

entretenimento e anúncios publicitários. São financiados pelos anunciantes.
• Os fornecedores de comunicação são responsáveis por produzir materiais de

comunicação, sejam impressos ou eletrônicos.
• Uma agência de comunicação é, tradicionalmente, composta pelos seguintes

profissionais: atendimento, planejamento, criação, produção e mídia.
• O profissional de atendimento tem a responsabilidade de ser o interlocutor

do cliente na agência, e, agência no cliente. É responsável pelo controle das
demandas e atendimento aos prazos.
• O tráfego exerce funções semelhante ao atendimento, com foco na organização

das tarefas internas, garantindo que os trabalhos sejam entregues no prazo.
• A criação é responsável pela ideia criativa de uma campanha, considerando

concepção visual e redação, por meios dos profissionais diretor de arte e
redator.
• Os profissionais de arte-final garantem que o material seja impresso de maneira

adequada considerado padrões de qualidade.
• Os profissionais de produção garantem que a estratégia seja viabilizada,

por meio de produção do material impresso ou eletrônico. Seu trabalho está
altamente relacionado com os fornecedores de comunicação.
149
• Os profissionais de mídia são responsáveis pelo planejamento e execução da
mídia planejada, desenvolvendo relacionamento próximo com os veículos de
comunicação.
• As agências podem ser remuneradas de diversas maneiras, considerando

comissionamentos, fee, markup e remuneração baseada em resultados.
• As remunerações envolvendo comissionamento, a agência recebe um

percentual de comissão sobre o valor investido em veículos ou produção. Este
percentual pode ser fixo ou com descontos progressivos.
• O fee é um modelo de remuneração fixa por serviço, em que a agência é

remunerada com valor pré-estabelecido para trabalhos pré-estabelecidos.
• Markup é um modelo de remuneração em que são definidos percentuais fixos

para os serviços oferecidos.
• A remuneração baseada em resultados considera que a agência alcançará

uma maior remuneração para o atingimento dos resultados da campanha,
podendo ser dividida em remuneração por resultados, fee mensal acrescido de
percentual sobre resultados e honorários de cláusula de resultados.
150
AUTOATIVIDADE
1 O mercado publicitário depende de inúmeros agentes para se organizar, e

para que possamos, enquanto comunicadores, entregar resultados para uma
organização, dependemos de inúmeras organizações e inúmeros serviços.
Sobre o exposto, analise as sentenças a seguir.
I - As dinâmicas do mercado publicitário apontam que os anunciantes

negociam espaços publicitários diretamente com os veículos de
comunicação.
II - Fornecedores de comunicação é uma denominação dada aos profissionais
que atuam nas agências.
III - É papel da agência de comunicação intermediar os processos de veiculação
e produção com veículos e fornecedores de comunicação.
Dessa forma, é possível afirmar que:

a) ( ) Apenas o item III está correto.
b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.
c) ( ) Apenas os itens I e II estão corretos.
d) ( ) Nenhum dos itens está correto.
2 Uma agência é composta por diversos profissionais de comunicação que

desempenham atividades específicas em uma estratégia de comunicação
de uma marca. Dessa forma, para que uma campanha seja entregue com
sucesso, é necessário o envolvimento de inúmeras competências. A respeito
do profissional de atendimento, analise as sentenças a seguir.
I - Este profissional tem a função de atender veículos de comunicação.

II - O atendimento desempenha o papel de ser o interlocutor da agência no
cliente.
III - O atendimento é responsável por acompanhar o desenvolvimento dos
trabalhos, zelando por custos e prazos do cliente.

c) ( ) Apenas os itens II e III estão corretos.
3 A remuneração de uma agência deve ser discutida entre anunciantes e

agências de maneira que haja coerência e justiça sobre os serviços realizados
e retornos financeiros recebidos pela agência. Nesse caso, existem diversos
modelos de remuneração para as agências. A respeito deste cenário, analise
as sentenças a seguir.
151
I - A melhor forma de remuneração que deve ser estabelecida é a remuneração
por resultados.
II - O fee mensal diz respeito aos comissionamentos recebidos por veiculação
em televisão aberta.
III - Cabe aos anunciantes e agência negociarem o formato mais adequado de
remuneração.

c) ( ) Apenas os itens II e III estão corretos.
152
UNIDADE 3
TÓPICO 2
ATENDIMENTO
AO CLIENTE
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, abordaremos alguns elementos essenciais de um bom
profissional de atendimento relacionados a questões comportamentais e
atividades fundamentais deste profissional. Aqui, você entenderá que este
profissional é multifacetado e precisa, cada vez mais, apresentar visão de negócios
e representar o cliente em uma agência. Algumas perguntas básicas, que você
pode ver na figura a seguir, serão respondidas neste tópico.
FIGURA 8 – PERGUNTAS QUE RESPONDEREMOS NESTE TÓPICO
FONTE: A autora
Neste tópico, você conhecerá todas as respostas para essas perguntas

e poderá aplicá-las em seu dia a dia. E mesmo que estejamos falando de um
profissional de atendimento, devemos lembrar que sempre que prestamos
algum serviço a alguém, devemos ter noção do atendimento. Então, conhecer as
particularidades deste cenário é fundamental, também, para outras áreas ou até
modelos de negócio. Afinal, você já parou para pensar que até um freelancer, que
oferece serviços de criação, precisa saber atender bem?
Então, vamos lá?
153
2 QUEM É O ATENDIMENTO?
Até aqui você já viu de que maneira o profissional de atendimento pode
se envolver com outros profissionais e com as dinâmicas de uma campanha de
comunicação. Existem muitos outros pontos que podem ser aprofundados sobre
suas características essenciais. Antes de adentrar a estas particularidades, vamos
a um detalhe básico: existem diversas nomenclaturas para esse profissional no
mercado publicitário.
Tradicionalmente, são denominados como atendimento, mas, ainda, esse

profissional pode ser denominado como executivo de contas, considerando que
terá uma carteira de clientes variada, atendendo diversas contas em seu dia a dia.
Discussões mais atuais sobre esta profissão, apontam que esse profissional pode
ser considerado um profissional de negócios, exercendo funções de atendimento e
negócios. Você compreenderá mais sobre essa nova realidade na próxima sessão.
O profissional de atendimento pode ter uma formação variada, como

Publicidade e Propaganda, Administração, Economia, Sociologia, Psicologia,
Relações Públicas, Jornalismo e Comunicação (CORRÊA, 2006). No entanto,
mesmo apresentando possibilidades variadas, ele precisa apresentar algumas
particularidades essenciais. Roberto Corrêa, escritor e professor, que já atuou no
mercado publicitário como Diretor de Atendimento em uma das maiores Agências
de Publicidade da época, McCann-Erikson, afirma que um bom atendimento
deve ter duas características básicas: organização e iniciativa (CORRÊA, 2006).
Primeiramente, a organização diz respeito à capacidade de aproveitar

melhor o tempo, priorizando atividades de acordo com as necessidades do
momento, conforme afirma Corrêa (2006, p.65).
Ser organizado não é ter a mesa arrumada, a gravata bem-posta ou

brinco combinando com o vestido. Ser organizado é saber aproveitar o
tempo priorizando as diversas tarefas a serem cumpridas e dedicando
o esforço necessário a cada uma delas. É saber quem fez o quê, em que
período, ter as principais informações de memória e não se assustar
quando várias solicitações ocorrem ao mesmo tempo.
Nesse sentido, organização pode ser enquadrada em dois aspectos

específicos: organização física e mental. A organização física diz respeito à
organização prática de documentos que sejam pertinentes ao trabalho, facilitando
os processos. Nesse caso, uma boa organização é identificada “quando as
informações procuradas podem ser identificadas rapidamente, não importando a
estrutura que venha a ser adotada” (CORRÊA, 2006, p. 65). É importante ressaltar
aqui que, cada indivíduo apresenta suas particularidades no que diz respeito a
organizações físicas, podendo ocorrer com agendas digitais, físicas etc. Aqui, o
fundamental é cada indivíduo deve compreender seu “sistema de organização” e
pôr em prática da melhor maneira.
154
TÓPICO 2 | ATENDIMENTO AO CLIENTE
Já a organização mental diz respeito à organização das ideias colocadas em

pauta em uma reunião ou conversa de trabalho. Como isso ocorre? Bom, durante
reuniões de trabalho, é comum sermos apresentados a uma série de informações
aleatória, que podem contribuir com o objetivo de trabalho. Dessa forma, deve-
se estabelecer uma organização mental, agrupando assuntos por semelhanças e
seguindo uma lógica de discussão (CORRÊA, 2006).
Tenho visto muitos relatórios de visita que são iniciados comentando

sobre o tamanho da embalagem, por exemplo, depois do preço,
menciona as cores, pula para o folheto, comenta as fotos, volta a
comentar a embalagem e assim por diante. Dessa forma, fica difícil
entender o que está escrito porque as diferentes partes do mesmo
assunto são mencionadas várias vezes, em diferentes partes do texto.
Neste exemplo, o certo é esgotar o tema sobre a embalagem, depois
abordar as informações sobre o folheto e dizer tudo o que é preciso
de forma resumida, mantendo sempre a coerência de um assunto por
vez. O mesmo pode ser dito ao organizar uma reunião, onde a pauta
deve ser montada para que propicie um desenvolvimento natural
das discussões. Parece algo muito simples e lógico, mas na prática é
comum não acontecer dessa forma (CORRÊA, 2006, p.65).
Considerando a rotina repleta de pessoas, campanhas em andamento,

clientes diversos e demandas variadas, a organização se torna fundamental, de
maneira que os trabalhos possam caminhar com maior segurança.
A iniciativa é uma outra característica fundamental que diz respeito à

capacidade que o profissional de atendimento tem em pensar como o cliente
dentro da agência, demandando serviços, controlando e garantindo a sua
entrega com qualidade de acordo com o que é exigido. “Ele tem de fazer as coisas
acontecerem, precisa implementar os planos, não pode perder prazos e não pode
ficar sentado em berço esplêndido à espera de um telefonema do cliente para
atender ao seu pedido” (CORRÊA, 2006, p. 66). Veja a seguir um exemplo de caso
que evidencia a importância da iniciativa!
E
IMPORTANT
O caso do ¼ de página
Ao se aproximar do dia do dentista, a agência teve a iniciativa de criar um belo

anúncio para jornais em comemoração a essa data. O cliente se encantou tanto com a
proposta a ponto de autorizar a inserção do anúncio no tamanho de uma página de jornal,
em 4 importantes periódicos do Rio de Janeiro e de São Paulo. Como essa veiculação
era exagerada, uma vez que a intenção era apenas homenagear os profissionais dentistas
naquela oportunidade e não lançamento de produto ou uma promoção, recomendei o
tamanho de ¼ de página como sendo adequado para marcar decentemente a presença
da empresa naquela data comemorativa, considerando que a felicidade e oportunidade da
ideia aprovada certamente atrairia a atenção do público alvo. A recomendação foi aceita.
155
Em vista deste fato, você poderá pensar que o atendimento perdeu uma
oportunidade de faturar uma verba 4 vezes maior, deixando escapar uma oportunidade só
para fazer bonito frente ao gerente. Muito bem, no curto prazo até se poderia aceitar essa
colocação, mas a consequência foi um sensível aumento de credibilidade por parte do
cliente. Devido a essa postura transparente, sem ganância por parte da agência, foi criado
um clima propício para o anunciante aceitar futuras recomendações, inclusive de aumento
de verbas, como de fato veio acontecer em várias oportunidades.
FONTE: CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global,

2006. p. 45.
Como nesse caso, a iniciativa trouxe inúmeros benefícios. O profissional e

atendimento poderia apenas seguir a partir da aprovação do cliente. No entanto,
teve um olhar crítico sobre o que estava ocorrendo e tomou a iniciativa de ser
crítico perante às decisões.
Essa realidade vale em iniciativas em relação ao cliente e às equipes

em que está envolvido. É esperado que um profissional de atendimento tenha
iniciativa de demandar trabalhos e estar próximos a eles, não apenas sendo um
“disparador de e-mails”. Corrêa (2006, p. 66) exemplifica muito bem esta situação:
Com isto quero dizer que ao soltar um pedido de criação, vão

encontrando dupla de criação para saber se entendeu bem a solicitação
que acompanha o desenvolvimento do trabalho. Mesmo acontece
com os trabalhos de mídia é demais tarefas. Não fique esperando ser
chamado pelo cliente, mas adiante-se [...].
Essa característica, assim como a organização, faz do profissional de

atendimento um agente importantíssimo na condução de uma campanha, seja
em uma etapa de planejamento, execução ou controle. Nesse caso, é fundamental
que esse profissional consiga estabelecer um bom relacionamento com todos os
envolvidos, executando suas tarefas da melhor maneira.
3 ATENDIMENTO X PROFISSIONAL DE NEGÓCIOS

Como você já viu até aqui, o profissional de atendimento apresenta
algumas características essenciais para desempenhar seu papel. Este profissional,
conforme afirma Quinn (2002) é como um regente de uma orquestra, garantindo
que uma quantidade diversa de profissionais seja capaz de tocar uma mesma
música. Neste cenário, este profissional deve ter conhecimentos generalistas de
todas as áreas que se envolve, como planejamento, mídia e criação, representando
o cliente nas atividades. E, ainda, deve apresentar conhecimentos de negócio
sólidos visando tomar as melhores decisões pelo cliente.
156
Essa noção é muito importante. Muitas propostas são boas em si

mesmas, porém não são necessariamente adequadas para o cliente.
Por exemplo, o oferecimento do patrocínio de um concurso de beleza
é uma coisa boa se organizada por gente competente. No entanto,
se o xampu fabricado pelo seu cliente é um anticaspa, acredito que
este patrocínio não seria adequado nem para o concurso, nem para o
produto. A associação malévola de que uma futura miss tem caspa não
seria benéfica para ninguém (CORRÊA, 2006, p.51).

Nesse contexto, o profissional de atendimento deve ter visão de negócio,
buscando avaliar as realidades das situações e identificando vantagens e
desvantagens para o cliente na estratégia construída pela agência. Ao apresentara
esta mentalidade analítica e, se antecipando quanto à decisão do cliente, a
agência pode trazer muitos benefícios para o cliente, que receberá propostas mais
assertivas de estratégia e para a agência, que manterá sua reputação positiva
perante o cliente. Veja um exemplo de um caso apresentado pelo publicitário
Roberto Corrêa, na leitura a seguir.
E
IMPORTANT
O caso dos três layouts para aprovação
O meu primeiro encontro com a nova gerente de uma linha de produtos, que
estava a cargo da agência para a qual trabalhava, foi muito importante para estabelecermos
um bom relacionamento profissional. Meu primeiro objetivo foi colocá-la a par de todas as
ações de comunicação que a agência estava fazendo para cada um desses produtos que
iam ficar sob a sua responsabilidade. Por sua vez, ela começou a explicar o seu método de
trabalho, de como gostava de lidar com a agência e outros pormenores.
A uma certa altura da conversa, a gerente me disse que gostaria de sempre

receber três alternativas de layouts para cada peça publicitária que viesse a ser criada, pois
dessa forma ela teria opções de escolha. Procurei explicar que ela seria melhor servida se
houvesse uma flexibilidade enquanto essa norma. Seria mais proveitoso que a agência
tivesse a liberdade de apresentar um, três, cinco ou dez alternativas de layouts, dependendo
do caso.
Não fazia sentido levar rigorosamente três alternativas somente para seguir uma
regra. Quando ocorressem várias boas ideias, com diferentes abordagens sobre o mesmo
tema, elas seriam apresentadas. Quando houvesse apenas uma solução, da mesma
forma, apenas esta seria levada. O ponto principal estava na qualidade do material ou nas
diferentes formas de solucionar o mesmo problema e não na aceitação de uma regra, neste
caso, o número 3. A gerente compreendeu a minha postura e a aceitou porque percebeu,
inteligentemente, que teria a ganhar muito mais na execução dos trabalhos se fosse flexível.
FONTE: CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global,

2006. p. 44-45.
157
Nesse caso, vemos um exemplo de como um olhar para o negócio e um

bom relacionamento podem trazer frutos positivos entre cliente e agência. Isso
reflete muito o novo perfil de profissional exigido ao falarmos de entregas de um
atendimento.
Conforme as décadas passam, a figura do Atendimento passa a ser

mais estratégica e menos operacional. Se antes este profissional tinha como
responsabilidade a gestão de serviços oferecidos pela agência e entregues aos
clientes, hoje, o profissional de atendimento deve ter um olhar analítico, como
apresenta o depoimento, a seguir, de Cris Pereira Heal, Diretora Executiva de
clientes da agência FCB Brasil e vice-presidente do Grupo de Atendimento e
Negócios. A profissional discute sobre o papel do Atendimento e nomenclatura
do Grupo de Atendimento, que passa a se chamar Grupo de Atendimento e
Negócios.
“Já há algum tempo é bastante comum ouvirmos que o profissionais

de atendimento precisam entender sobre o negócio dos clientes, Na verdade, o
contexto de atuação do atendimento é bem mais amplo do que isso e abrange
compreensão de gestão, aplicação de princípios de liderança, entendimento
de contextos e desenvolvimento de negócios. Avaliamos isso e concluímos
que a nomenclatura Grupo de Atendimento apequenava as propostas de
atuação que possuímos para fazer com que essas pessoas tenham cada vez
mais capacitação para executar um trabalho qualificado e imprescindível para
a estrutura das agências”, explica Cris Pereira Heal, diretora executiva de
clientes da FCB Brasil e vice-presidente da entidade.
FONTE: <https://bityli.com/AMQX0>. Acesso em: 17 abr. 2020.
DICAS
Que tal conhecer mais o mercado publicitário? Acesse o site do Grupo de

Atendimento e Negócios, o qual apresenta notícias, cursos e materiais de interesse a
profissionais de atendimento e negócios das agências brasileiras. Disponível em: https://
www.ganegocios.com.br/.
158
4 TIPOS DE CLIENTES ATENDIDOS

Reconhecer os tipos de anunciantes do mercado publicitário é fundamental
para que o profissional de atendimento saiba tomar as decisões adequadas
considerando às indústrias as quais pertencem estes anunciantes, afinal, um
cliente do setor automobilístico se comporta de maneira diferente do que um
cliente do setor artístico, como uma banda ou influenciador digital.
Ao olharmos o porte do anunciante (grandes ou pequenos), já podemos

traçar algumas características específicas. Grandes anunciantes, por exemplo,
costumam demandar, em suas estratégias, ações com mídias tradicionais,
como televisão e rádio, por exemplo. Isso exige que a agência que atenda estes
grandes clientes, tenha uma equipe capacitada para tais demandas. Por outro
lado, anunciantes de pequeno porte, costumam dirigir seus investimentos para
estratégias mais direcionadas, com materiais promocionais, eventos ou veículos
dirigidos (LUPETTI, 2009).
Independentemente de seu porte, é inegável que os anunciantes dependam

de agências de comunicação para atingir seus objetivos estratégico. E, para isso,
é fundamental que nós, comunicadores prestadores de serviços, compreendamos
os setores dos quais os anunciantes pertencem. Assim, podemos enquadrar os
anunciantes em algumas categorias, que você verá com maior profundidade a
seguir.
FIGURA 9 – TIPOS DE ANUNCIANTES
FONTE: Lupetti (2009)
159
Os anunciantes de bens de consumo são representados por empresas

que oferecem seus produtos ao consumidor final, dependendo das estratégias de
comunicação para trazer reconhecimento de marca e venda. Estão nessa categoria
empresas que produzem alimentos, bebidas, vestuário, eletrodomésticos, automóveis
etc. Para a comercialização de produtos, dependem de outras empresas caracterizadas
como intermediárias (LUPETTI, 2009).
Já os anunciantes de serviços são representados por empresas que oferecem

serviços, podendo ser representados por escolas ou bancos. Nesse caso, é importante
reconhecer as necessidades do tipo de serviço, de maneira que sejam oferecidas as
melhores estratégias de comunicação (LUPETTI, 2009). “Nos bancos, por exemplo, a
função principal é fixar a marca, enquanto em uma imobiliária as principais funções
são a informação, a divulgação de características dos imóveis, preços e condições de
pagamento” (LUPETTI, 2009, p. 89).
De outra maneira, os anunciantes de Bens industriais (ou Business to Business)

têm como característica principal o oferecimento de produtos para outras empresas.
Dessa forma, considerando que seus consumidores são organizações e apresentam um
volume de indivíduos bem menor (se comparado ao anunciante de bens de consumo),
é necessário estabelecer estratégias para este cenário. Por exemplo, informações técnicas
do produto são valorizadas, exigindo, assim, estratégias de comunicação focadas em
informação (LUPETTI, 2009).
As empresas caracterizadas com anunciantes intermediários têm como objetivo

de negócio comercializar produtos dirigidos aos consumidores. Dessa forma, estão
altamente relacionadas com os anunciantes de bens de consumo, comercializando os
produtos por eles produzidos. Neste cenário, estas empresas tem como desafio informar
os consumidores sobre produtos disponíveis, ofertas, condições de pagamentos, preços
etc. (LUPETTI, 2009).
Os anunciantes de entretenimento têm como característica o oferecimento

de entretenimento ao público, havendo, assim, comercialização. O entretenimento
aqui defendido pode ser descrito como teatro, cinema, shows, música, emissoras de
TV, parques de diversões. Considerando que as ações são particulares de acordo com
interesses pessoais, a comunicação nesse setor ocorre de maneira informativa, em sua
maioria (LUPETTI, 2009).
As associações são denominações para anunciantes que estão enquadrados em

algum grupo, como associação de empresas, clubes, cooperativas, associações comerciais
etc. Nesse caso, conforme aponta Lupetti (2009), as estratégias de comunicação podem
ser variadas, assumindo particularidades de suas associações, como: esclarecimento de
fatos, informações de características ou preços etc.
Por fim, anunciantes caracterizados como Governo representam os governos

de cunho municipal, estadual e federal. Dessa forma, as estratégias de comunicação
têm como objetivo apresentar transparência à população sobre as iniciativas realizadas.
Neste campo, são inúmeras as instituições pertencentes ao governo e que necessitam
de comunicação: educação, segurança, serviços públicos, saúde, licitações públicas etc.
160
Dessa forma, considerando todas as particularidades apresentadas dos mais

variados tipos de clientes que uma agência pode atender, o profissional de atendimento
deve compreender os variados cenários, buscando contribuir para maior assertividade
nas estratégias de comunicação.
5 APRESENTAÇÃO DE CAMPANHAS
Apresentar campanhas planejadas na agência é uma das tarefas realizadas
pelo profissional de atendimento, podendo ocorrer individualmente ou com
apoio dos profissionais de planejamento, mídia ou criação. Ainda, pode haver
a apresentação em conjunto com o fornecedor ou veículo de comunicação. De
qualquer forma, na maioria das vezes, é responsabilidade do atendimento garantir
que a reunião ocorra de maneira produtiva, conduzindo-a (CORRÊA, 2006).
A apresentação de uma campanha ao cliente pode parecer uma tarefa

simples. Acredite, existem diversos elementos que impactam em uma boa
reunião e que podem ser cruciais para o bom andamento de uma campanha
complexa ou até mesmo ação pontual de comunicação. Nesse caso, o profissional
de atendimento deve se atentar a alguns pontos.
5.1 COMO CONDUZIR UMA REUNIÃO?

As reuniões devem ser algumas diretrizes básicas para um bom
aproveitamento. A primeira delas diz respeito aos horários de início e término,
que devem ser respeitados. Corrêa (2006) afirma que uma boa reunião apresenta
horário claro de início e fim. No início, os participantes devem chegar com 5 a
10 minutos de antecedência e, ao final, deve-se realizar um resumo das decisões
tomadas reforçando a distribuição de tarefas acordada.
E, para que isto ocorra com clareza, um segundo ponto é essencial: a

existência de um responsável pela condução. O profissional é encarregado de
preparar a pauta e comunicar os assuntos da reunião com antecedência aos
envolvidos, de maneira que todos possam se preparar (CORRÊA, 2006). Já no
decorrer da reunião, este responsável deverá se atentar a manter o foco das
discussões, evitando fugas dos temas da pauta e garantindo maior produtividade
aos envolvidos.
Aliados a esses dois pontos fundamentais, temos outros elementos que

garantem uma reunião produtiva: sala e ferramentas. Deve-se escolher uma
sala que comporte, confortavelmente, todos os envolvidos e torne o ambienta
agradável para as discussões, com presença de café, água e papéis para anotações.
Ainda, deve-se atentar às ferramentas necessárias, como projetores, aparelhos de
som, computadores com acesso à internet, ou outras ferramentas que possam
auxiliar na apresentação e discussões (CORRÊA, 2006).
161
5.2 COMO PREPARAR A SALA?

Na preparação da sala em que ocorrerá a reunião de apresentação da
campanha, alguns elementos devem ser considerados, como: público, disposição
das mesas e cadeiras, materiais, treinamento, ordem de apresentação e debates,
distribuição de materiais e slides da campanha. Estes elementos você pode ver
em detalhes no quadro a seguir.
QUADRO 4 – ELEMENTOS DA SALA
Procure saber quem são os participantes e quantos estarão

Público presentes, para que a apresentação seja montada para
melhor atender às expectativas.
Os materiais precisam ser dispostos na sequência da

apresentação. É desesperante quando a pessoa tem de parar
Materiais
para procurar um documento ou peça publicitária que
deverá ser mostrada naquele momento.
Para que tudo saia perfeito, é preciso preparar-se

adequadamente para a apresentação. A melhor forma
Treinamento para isso é treinar, fazendo a apresentação para um colega
da empresa, o que ajuda a memorizar o que será dito e
mostrado.
Logo no início é importante dar uma ideia do conteúdo, ou

Introdução e seja, o roteiro e o tempo que tomará a apresentação.
Sequência da Procure apresentar os dados e informações de maneira
Apresentação lógica, bem encadeada, de sorte que a exposição de uma
parte conduza a seguinte etc.
Em qualquer situação, deixe sempre um tempo para debates

e perguntas antes de encerrar. É natural que as pessoas
Debates
tenham dúvidas, por melhor que seja a apresentação, ou
queiram alguma informação adicional.
A distribuição de materiais, como planos, relatórios, pelas

publicitárias etc., só deve ser feita no final da apresentação
Distribuição de para não desviar a atenção dos participantes. Se for feita
Materiais durante a exposição, fatalmente as pessoas vão começar a
ler e analisar o material recebido, desviando a atenção do
que está sendo apresentado.
A elaboração de slides deve ser de forma muito simples, com

Slides pouco texto. Eles são apenas referências para o apresentador
dissertar sobre o assunto.
FONTE: Adaptado de Corrêa (2006)
162
Esses são alguns elementos essenciais que devem ser considerados

quando o atendimento prepara uma reunião de apresentação de campanha. No
entanto, ainda devem ser consideradas as particularidades do cliente que podem
influenciar nas discussões da apresentação. Dessa forma, é fundamental que o
atendimento (e demais envolvidos) preparem-se para este momento que é crucial
para a agência e cliente.
6 AVALIAÇÃO DA CAMPANHAS
A avaliação de campanhas é um dos momentos vivenciados por
profissionais de atendimento e cliente. E, conforme você já viu até aqui, o
atendimento deve ter os olhos do cliente e realizar avaliações anteriores ao cliente,
buscando entregar as estratégias com maior assertividade. Nesse momento
de avaliação, é fundamental que os profissionais envolvidos deixem de lado
opiniões pessoais e se atentem às particularidades da marca em que a campanha
está focada. Para isso, Corrêa (2006) apresenta alguns critérios que devem ser
levados em consideração, ao se avaliar uma campanha.
• Ideia diferente: deve-se considerar se a ideia apresentada é comum no segmento

ou apresenta uma proposta diferenciada. Isso serve de base para avaliar se a
campanha apresentará um posicionamento diferente que possibilitará maior
lembrança.
• Produto como foco principal: o produto, ou o foco da campanha, deve ser o
item principal e deve estar claro ao receptor da mensagem. Ele não precisa,
necessariamente, aparecer, mas sua proposta deve ser clara. Muitas campanhas
são geniais, mas não deixam claro o produto na compreensão da mensagem.
• Compreensão da mensagem: a história contada na mensagem deve ser clara ao
consumidor.
• Impacto: a peça publicitária deve despertar a atenção do recepto da mensagem.
Assim, deve-se avaliar se a campanha traz impacto suficiente que provoque
uma atenção maior ao anúncio publicitário em meio a tantas outras distrações.
• Simplicidade: a peça deve ser simples, ir direto ao ponto sem rodeios. Isso
é fundamental de maneira que os receptores da mensagem não tenham que
fazer esforços para compreender o que a marca quer dizer.
• Ideia central forte: a ideia central precisa ser forte, de maneira que estabeleça
um relacionamento mais profundo com o receptor da mensagem. Corrêa (2006)
discute sobre este critério apresentando uma situação:
Lembro-me de um comercial para televisão da Honda no qual um

rapaz, ao lado do motorista, colocava a cabeça para fora do carro que
trafegava em uma estrada e sentia o prazer do contato com a natureza
e do vento. A motocicleta não aparecia na tela, mas apenas a assinatura
da marca no final era suficiente para que todos identificassem
corretamente a mensagem: a sensação de liberdade e do contato
gostoso com a natureza (CORRÊA, 2006, p. 224).
163
• Credibilidade: a campanha deve transparecer credibilidade, fazendo com

que o receptor confie na mensagem que está recebendo. Muitas vezes, as
campanhas focam em excesso de valorização do produto, gerando descrença
ao receptor. Conforme Corrêa (2006, p. 224) diz: “Diga sempre a verdade e não
tente esconder nada”.
ATENCAO
Vamos colocar em prática? Pense em uma campanha recente e reflita: a marca

foi coerente em todos os aspectos estratégicos que vimos por aqui?
Dessa forma, é fundamental que esses critérios sejam considerados,

aliados também às características da marca, de maneira que a mensagem reflita
a identidade presente. Ao considerar todos esses critérios, reduzimos discussões
desnecessárias sobre opiniões pessoais e focamos em questões técnicas que devem
ser consideradas ao desenvolver uma campanha. Isso contribui para trazer maior
agilidade aos processos de planejamento de campanha, eleva os patamares de
discussão sobre as marcas e, consequentemente, valoriza a agência.
7 NEGOCIAÇÃO
Negociar é uma prática fundamental para o desenvolvimento das
campanhas e constante em um mercado de comunicação. Isso se dá considerando
que agências de comunicação não oferecem serviços que sejam padronizados,
podendo oferecer um preço fechado aos clientes. Cada agência, fornecedor ou
veículo poderá avaliar seu serviço oferecido e propor um preço que seja coerente
(LUPETTI, 2009).
ATENCAO
No mercado de comunicação existem preços tabelados como valores

padronizados por veículos de comunicação, serviços de impressão e até serviços de
agência. A Tabela SINAPRO, que você pode ver no link a seguir, é um exemplo. Ainda assim,
os agentes presentes na negociação têm a liberdade de barganhar os preços apresentados,
ou seja, reduzir os preços de acordo com as possibilidades e realidades. Veja: http://www.
sinaprosc.com.br/alma-do-negocio/tabela-de-servicos.html.
164
Nesse caso de preços, formatos especiais, prioridades e pautas de

trabalho cheias, cabe aos profissionais de agência e, especialmente, o profissional
de atendimento, saber negociar. Assim, a capacidade de negociação de um
profissional, buscando o bem mútuo, pode trazer bons frutos para uma agência
(LUPETTI, 2009). Como iniciar uma negociação? Bom, Lupetti (2009, p. 126)
afirma que é necessário saber entrar no jogo da negociação.
A primeira premissa do negociador é evitar ceder de imediato

qualquer coisa, seja uma oferta condizente, seja algo oferecido de
graça. As ofertas com preços altos ou considerados justos têm de ser
negociadas e as de valor reduzido não atraem uma negociação nem
são valorizadas. É preciso ser hábil, e a habilidade consiste em saber
jogar o jogo de ambos os lados, seja como comprador, seja como
vendedor de serviços.
Ao entrar no jogo da negociação, podem ser considerados dois aspectos

que impactam diretamente no resultado da negociação: a negociação terá
caráter competitivo ou colaborativo? Negociações de cunho competitivo são
mais agressivas e consideram que uma das partes sairá ganhando e outra, sairá
perdendo. O confronto gerado por este perfil de negociação pode trazer resultados
negativos para ambas as partes, pois colocará em risco futuras oportunidades de
negócio. Já as negociações colaborativas, consideram que ambas as partes chegam
a um acordo que visa o resultado positivo para todos (LUPETTI, 2009).
É importante compreender que o processo de negociação é particular do

contexto, das partes que negociam e dos objetivos a serem atingidos. Assim, não é
possível estipular regras de negociação. No entanto, Lupetti (2009) propõe etapas
para um processo de negociação, que podem trazer resultados positivos, sendo
representadas por cinco etapas.
FIGURA 10 – ETAPAS DE NEGOCIAÇÃO
165
Em um primeiro momento, denominado como planejamento, ocorre

a preparação da negociação em que são definidos os objetivos, prioridades e
limitações inerentes ao contexto. Dessa forma, o negociador deve pensar em
características dos objetivos de negociação, que devem ser “mensuráveis, realistas
e viáveis” (LUPETTI, 2009, p. 128). A partir desses objetivos, é possível imaginar
quais ofertas seriam feitas pela outra parte da negociação e, assim, delimitar quais
concessões são possíveis. Nesse momento, é importante que haja um esforço de
preparação pelos profissionais, de maneira que possam prever situações.
Em um segundo momento, tem-se a abertura da reunião, momento inicial

de um processo que pode ser competitivo ou colaborativo.
A abertura da reunião é um processo introdutório que possibilita

descobrir as necessidades de ambas as partes. Se as duas partes forem
colaborativas e estiverem devidamente preparadas, a negociação se
desenvolve a caminha do sucesso. Caso a discussão enverede por
caminhos competitivos, contorne o problema justificando que sua
presença ali tem apenas o objetivo de discutir os principais aspectos
que envolvem uma possível e futura negociação. A chance de sucesso
mútuo é maior se houver entrosamento entre as partes e se o assunto
exigir perguntas relacionadas às necessidades de cada um (LUPETTI,
2009, p. 129).
A terceira etapa processo diz respeito à proposta. Nesse momento ocorre a

apresentação das propostas pelos participantes. É importante que se compreenda
que as propostas devem apresentar caráter flexível, possibilitando a negociação.
Lupetti (2009) dá um bom exemplo sobre propostas flexíveis, conforme você pode
ver na imagem a seguir.
FIGURA 11 – EXEMPLOS DE PROPOSTAS
É importante que, caso haja o interesse de redução de preço em uma

negociação, seja oferecido em contra partida algo que reduza a perda de quem
está baixando o preço. Por exemplo: redução de preço de serviços em troca de
uma palestra realizada gratuitamente para os funcionários da agência. Dessa
maneira, compreende-se que ambas as partes podem ficar satisfeitas com o
resultado alcançado (LUPETTI, 2009).
166
A partir da apresentação da proposta, é possível partir para a fase

seguinte: a barganha. Neste momento, as partes buscam trazer maior benefício
para si, analisando as propostas apresentadas. Lupetti (2009) expõe a importância,
neste momento, do planejamento realizado, afirmando que uma boa estratégia
é oferecer diversas propostas ao adversário. Dessa maneira, coloca-se sob a
responsabilidade dele, a decisão de propostas previamente selecionadas por seu
“adversário”.
Quando se tem várias cartas na mesa, o “adversário” se entreterá

analisando-as, sem ter muito tempo para pensar em uma ou duas opções, e por
consequência, retrucar. A decisão de várias propostas é sua, no entanto, jogue-a
para ao outro. Teoricamente, a outra parte decidirá e ficará contente porque ele
decidiu o negócio (LUPETTI, p. 130).
Após todo o processo de planejamento, abertura de reunião, proposta

e barganha, chegou o momento de fechar o contrato. É neste momento que
são acertadas todas as condições, oficializando o resultado da negociação. É
importante que o processo de oficializar seja amparado por algum documento,
seja um contrato ou e-mail que registe as decisões tomadas (LUPETTI, 2009).
8 PROSPECÇÃO DE CLIENTES
Dentre as atividades realizadas em uma agência, está a prospecção de
novos clientes, que garantirá a sustentabilidade da agência. Geralmente, essa
atividade é desempenhada por profissionais que tenham perfis comerciais e
técnicos da agência, como diretor comercial, ou até o profissional de atendimento
(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002). Essa atividade diz respeito à busca de
novos clientes e envolve a seleção de clientes potenciais, contato e relacionamento.
A prospecção é geralmente confiada ao Diretor Comercial ou a um

chefe de grupo que tenha qualidade de vendedor, além de sólidos
conhecimentos gerais comerciais e técnicos. Se a agência for pequena
um deles poderá consagrar uma parte do seu tempo aos seus clientes
fixos e outra parte à prospecção; se a agência for maior, poderá ter
supervisores especializados em cada setor, e se a agência for muito
importante, os prospectores serão por sua vez especialistas, conforme
os seus conhecimentos particulares, os mercados, as suas relações etc.
(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002, p. 265).
Você viu na Unidade 1 que os anunciantes devem colocar prática

determinadas estratégias para conseguir vender seus produtos e conquistas novos
clientes. Para isso, dependem dos serviços de uma agência de comunicação. E,
com as agências, o cenário não é diferente e também depende de estratégias para
alcançar e conquistar novos clientes. Para prospectar novos clientes, a agência
deve considerar algumas estratégias básicas, como a promoção de vendas,
prospecção racional e publicidade, que você pode ver no quadro a seguir.
167
FIGURA 12 – ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO
Deve-se começar por um estudo aprofundado do funcionamento

da agência e segundo as especialidades dos serviços particulares
que ela pode pôr à disposição dos clientes.
Promoção de A seguir deve-se empreender verdadeiro estudo do mercado,
Vendas com o fim de descobrir o gênero e o nome dos clientes prováveis,
dos clientes possíveis e dos indiferentes
A seguir, descobrir o maior número possível de informações
sobre o cliente potencial a fim de poder argumentar com base.
Um grande princípio de prospecção consiste em reunir, antes de

qualquer diligência, o máximo de fatos que sejam imediatamente
suscetíveis de interessar os diretores das empresas solicitadas.
Prospecção
Pesquisa de mercado, informações sobre a concorrência. Assim
Racional o prospector falará a mesma linguagem dos clientes potenciais
e irá conquistá-los por meio de uma exposição de fatos ou de
ideias capazes de lhes interessar imediatamente.
Podem ser usados os seguintes meios:

Publicidade de imprensa: em revistas especializadas ou em
publicações industriais, econômicas ou comerciais.
Publicidade direta: o primeiro objetivo é conseguir a autorização
Publicidade
para a visita do representante da agência. O seguinte a manter
um contato permanente com o diretor da empresa, em questão,
até que se produza um novo fato, que permita a apresentação de
novas propostas por parte da agência.
FONTE: Sant’anna, Júnior e Garcia (2002, p. 263-264)
Além desses elementos, os profissionais envolvidos com a prospecção

de novos clientes devem estar atentos às informações adequadas que devem ser
apresentadas em uma visita, buscando, assim, conquistar novos clientes. Ao se
apresentar, a agência deve proporcionar ao cliente prospectado uma realidade
sobre seu negócio, considerando:
• História da agência.
• Métodos de trabalho.
• Habilidades ou experiências do quadro de colaboradores.
• Campanhas de êxito que desenvolveu.
• Anúncios e demais materiais produzidos.
• Situação financeira da agência.
Ainda, os profissionais responsáveis pela prospecção devem apresentar

justificativas plausíveis sobre o atendimento ao cliente. A agência deve
estar preparada para convencer o cliente-anunciante de que conhece suas
características e está apta para apresentar estratégias de comunicação convincentes
(SANT’ANNA, 2002).
168
RESUMO DO TÓPICO 2
• O profissional de atendimento deve apresentar organização e iniciativa.
• A organização diz respeito às questões físicas ou mentais, garantindo que o

ambiente esteja favorável para encontrar informações necessárias no momento
necessário.
• A Iniciativa representa a proatividade do profissional, em agir antes mesmo

do cliente, otimizando processos e trazendo facilidades ao momento de
desenvolvimento de uma campanha.
• Existem diversas nomenclaturas para um profissional de atendimento, como

executivo de contas, atendimento e negócios etc.
• O atendimento deve considerar, além da gestão de atividades da agência, um

conhecimento sobre negócios, antecipando decisões do cliente na agência.
• Existem diversos tipos de clientes que podem ser atendidos, como Bens de
consumo, Serviços, Bens industriais (ou Business to Business), Intermediários,
Entretenimento, Associações e Governo.
• Bens de consumo são organizações que vendem produtos para o consumidor

final.
• Serviços são organizações que oferecem serviços.
• Bens industriais (ou Business to Business) são organizações que vendem

produtos ou serviços para outras empresas, podendo ser para uso ou revenda.
• Intermediários são organizações que estão entre o consumidor final e

organizações de bens de consumo. Estas, compram os produtos de organizações
de bens de consumo e revendem para o consumidor.
• Entretenimento são organização que tem como produto base o oferecimento de

entretenimento.
• Associações são organizações de pessoas que apresentam objetivo em comum.
• Governo são órgãos governamentais podendo ser secretariais, ministérios,

prefeituras etc.
169
• Cabe ao profissional de atendimento compreender as particularidades dos
tipos de anunciantes, para oferecer as melhores estratégias.
• A apresentação de campanhas deve seguir uma organização prévia, garantindo

um ambiente favorável para discussão e aprovação de uma campanha.
• Para a apresentação de uma campanha, devem ser considerados: à forma de

condução e preparação da sala.
• Para avaliar uma campanha, o atendimento deve considerar alguns critérios

técnicos e fugir das opiniões pessoais. Dentre os aspectos técnicos estão: ser
uma ideia diferente, apresentar o produto como foco principal, apresentar
fácil compreensão, ter impacto, ser simples, ter uma ideia central forte e
credibilidade.
• A negociação é uma das atividades essenciais em uma campanha e deve buscar

o acordo entre partes.
• Para criar um ambiente favorável à negociação, devem ser considerados?

planejamento, abertura da reunião, proposta, barganha e fechamento do
contrato.
• Prospectar novos clientes pode ser uma das responsabilidades do atendimento.

Para isso, devem ser consideradas estratégias e o profissional deve ser claro na
apresentação da agência ao possível cliente.
170
AUTOATIVIDADE
1 Uma das tarefas de um profissional de atendimento é avaliar as peças

publicitárias desenvolvidas, antes de apresentá-las ao cliente. Neste
momento, o profissional deve ter um olhar atento às particularidades
que devem ser atendidas e solicitar ajustes caso seja necessário. Uma
campanha só pode ser apresentada para o cliente se já passou pelo olhar no
Atendimento. De acordo com o exposto, relacione os critérios de análise da
campanha a seguir.
(A) Ideia diferente.

(B) Produto como foco principal.
(C) Compreensão da mensagem.
(D) Impacto.
(E) Simplicidade.
(F) Ideia central forte.
( ) Deve-se considerar se a ideia apresentada é comum no segmento ou

apresenta uma proposta diferenciada.
( ) A ideia central precisa ser forte, de maneira que estabeleça um
relacionamento mais profundo com o receptor da mensagem.
( ) A peça publicitária deve despertar a atenção do recepto da mensagem.
( ) A história contada na mensagem deve ser clara ao consumidor.
( ) O produto, ou o foco da campanha, deve ser o item principal e deve estar
claro ao receptor da mensagem.
( ) A peça deve ser simples, ir direto ao ponto sem rodeios.
2 A prospecção de clientes é uma das atividades que pode ser desempenhada

pelos profissionais de atendimento, além da gestão de campanhas e
atendimento a clientes. A prospecção é tão importante quanto a gestão de
clientes e deve ser considerada por uma agência de comunicação. O que é a
prospecção de clientes e qual é a sua importância?
3 Todos os profissionais de uma agência apresentam responsabilidades

específicas, garantindo que campanhas publicitárias aconteçam. É
importante que haja o envolvimento de todos os profissionais em conjunto,
mas é fundamental que haja uma delimitação clara das atividades. Existem
funções claras para os profissionais de mídia, criação, planejamento,
produção, tráfego etc. Neste contexto, assinale a alternativa que NÃO
representa uma atividade do atendimento.
171
a) ( ) Controle de prazos.
b) ( ) Relacionamento com clientes.
c) ( ) Prospecção de novas contas.
d) ( ) Aprovação de campanhas.
e) ( ) Orçamento com veículos de comunicação.
172
UNIDADE 3
TÓPICO 3
BRIEFING
1 INTRODUÇÃO
Você já viu nas Unidades 1 e 2 deste livro que é necessário planejar as ações
de comunicação sob diferentes aspectos, desde as estratégias envolvendo canais
às estratégicas que envolvem uma “sacada” criativa. Viu também que o mercado
publicitário se configura de maneira complexa envolvendo diversos agentes e que
o atendimento é um profissional fundamental em uma agência, exercendo o papel
de “orquestrar” uma campanha, prospectar clientes, estabelecer relacionamento
com clientes e se envolver em negociações importantes.
Nesse processo, considere que um profissional de atendimento deve ser o

elo entre cliente e agência e, portanto, deve demandar os serviços internamente de
maneira que resolva os problemas de comunicação dos anunciantes atendidos. Pare
para pensar como ocorrem os pedidos de novos serviços nas agências? Existem
processos estabelecidos? Bom, a resposta para esta última pergunta é: Sim.
Ao identificar a necessidade de realizar uma campanha de comunicação,

um anunciante deve formalizar seu pedido à agência, diretamente ao profissional
de atendimento que irá se responsabilizar pela primeira etapa do planejamento de
campanha: o Briefing.
O Briefing nada mais é o do que a formalização de uma nova demanda do

anunciante na agência, ocorrendo de diversas maneiras e sendo documentada por
meio de um Checklist a ser compartilhado com a agência. Vamos entender mais
sobre este processo de “brifar” uma campanha?
2 POR QUE O BRIEFING É FUNDAMENTAL?

Briefing é um termo da língua inglesa muito utilizado quando tratamos
do campo da comunicação, seja em Relações Públicas, Promoção, Propaganda,
Merchandising etc. Esse termo tem como significado básico a transferência de
informação de uma pessoa para outra que, em nosso caso, se trata do anunciante
para o profissional de atendimento. Após isso, cabe ao profissional de atendimento
transferir essas mesmas informações aos profissionais da agência que atuarão no
desenvolvimento das ações de comunicação (SAMPAIO, 1999).
173
Essa transferência de informações pode ocorrer de diversas formas, seja

presencialmente, por telefone ou e-mail, sendo formalizadas em um documento.
Mesmo podendo ocorrer de diversas maneiras, o fundamental de um bom briefing
é a minuciosidade na apresentação de informações, que garantirá diversos ganhos
no processo de desenvolvimento de uma campanha, como:
• otimização e melhor uso do tempo;

• redução de riscos;
• redução de retrabalho;
• maior assertividade no desenvolvimento das estratégias;
• maior assertividade no atingimento dos objetivos.
Como, de fato, fazer um bom briefing? Precisamos ser extremamente

minuciosos no detalhamento das informações? Ou devemos ser sucintos e diretos?
Bom, Sampaio (1999) aponta alguns pontos relevantes sobre este questionamento.
1. Primeiramente, um briefing deve ser tão longo e tão curto quanto necessário,
não deixando de lado informações fundamentais, nem, apresentando
informações desnecessárias.
2. Um briefing deve ser seletivo, ou seja, apresentar somente as informações
que sejam relevantes ao processo. Isso contribui para definir foco e evitar
dispersões.
3. Devemos evitar que o briefing seja o objeto final, com demasiadas informações.
Deve ser um instrumento de um objeto final que, no caso, é a campanha de
comunicação.
4. Um bom briefing deve estar completo, fornecendo informações suficientes.
Um briefing muito reduzido, deixa espaço livro para imaginação. Nesse caso,
há o risco de fuga do que foi proposto.
Como você pode ver, o briefing deve ser assertivo, apresentando

informações que sejam realmente relevantes para o processo de desenvolvimento
de uma campanha, evitando desperdícios de informação ou ausência da mesma.
Garantir que todas as informações sejam coletadas e repassadas aos profissionais
da agência garantirá que estes tenham maior segurança no desenvolvimento das
estratégias, pois terão a certeza que caminharão para a direção correta, conforme
realidade e expectativas do cliente.
3 O BRIEFING NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO

DE CAMPANHA
Como já vimos, o briefing cumpre o papel de transmitir a informação do
anunciante para o atendimento, seguindo para os profissionais da agência. A
partir do compartilhamento das informações, os profissionais estão aptos para
trabalhar nas etapas do planejamento de comunicação, caracterizado pela figura
a seguir.
174
TÓPICO 3 | BRIEFING
FIGURA 13 – PLENEJAMENTO DE CAMPANHA
FONTE: A autora
O que vemos nesta figura é uma série de pré-requisitos para o

desenvolvimento de uma campanha sendo que, determinadas etapas tem um
envolvimento maior de determinadas áreas. A primeira etapa, por exemplo,
segue com um envolvimento maior dos profissionais de planejamento e mídia. De
outra maneira, a partir das estratégias, temos o envolvimento dos profissionais de
planejamento, criação, mídia e produção, assim como no gerenciamento e controle.
Diferentemente destes profissionais, o profissional de atendimento atuará em
todo o processo, obtendo as informações necessárias para o cumprimento destas
etapas, por meio do briefing.
Neste ponto, vemos que o briefing pode contribuir com o processo de

desenvolvimento de uma campanha de maneira gradativa.
[...] o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos

os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for
corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro,
fácil, certo e preciso. Um processo de briefing ocorre, como vimos,
todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro
desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma
forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas
certas para outras pessoas certas –, na hora certa, de maneira certa e
pelo custo certo (SAMPAIO, 1999, p. 262 e 263).
Dessa forma, vemos que o briefing deve ser coletado e distribuído aos
profissionais de maneira adequada. Como coletar essas informações? Bom,
Sampaio (1999) aponta que o processo de coleta deve considerar uma sequência de
perguntas que devem ser respondidas pelo anunciante em formalizadas em um
documento. Essas perguntas podem estar estruturadas em um checklist que deve
ser preenchido pelo profissional de atendimento, considerando cinco grandes
tópicos: produto (ou serviço), mercado, consumidores, objetivos, estratégia básica.
Todos estes tópicos apresentam relações diretas com etapas do planejamento de
comunicação que, por sua vez, demandam tarefas dos profissionais da agência.
175
QUADRO 5 – ETAPAS DO BRIEFING, PLANEJAMENTO E PROFISSIONAIS ENVOLVIDOS
Etapas do
Etapas do Planejamento Profissionais envolvidos
Briefing
Produto ou Diagnóstico: identificação Atendimento, Planejamento e

Serviço do produto. Mídia.
Diagnóstico: análise da Atendimento, Planejamento e

Mercado
concorrência. Mídia.
Diagnóstico: definição dos Atendimento, Planejamento e

públicos de interesse. Mídia.
Consumidores
Diagnóstico: mapeamento Atendimento, Planejamento e
da jornada. Mídia.
Diagnóstico: objetivos de Atendimento, Planejamento e
Objetivos
comunicação. Mídia.
Estratégias: definição do Atendimento, Planejamento e
tipo de campanha. Criação.
Estratégias: definição da Atendimento, Planejamento e

estratégia de campanha. Criação.
Estratégia Básica
Estratégias: definição do Atendimento, Planejamento,
mix de comunicação. Criação, Mídia e Produção.
Atendimento, Planejamento,
Estratégias: orçamentos.
Mídia e Produção.
FONTE: A autora
4 ROTEIRO DE UM BRIEFING
Até aqui você já compreendeu que este documento e fundamental para
o início de um serviço em comunicação e que, para que ocorra, é necessário
considerar alguns elementos. Como, de fato, este documento se configura? Bom,
o briefing consiste em um documento que deve ser preenchido considerando
diversas etapas relacionadas à marca do cliente, produto e expectativas.
Sampaio (1999) apresenta um modelo de checklist do Briefing, que deve ser

considerado pelo profissional de atendimento, durante a reunião com o cliente.
Este checklist considera os grandes pilares: produto, mercado, consumidores,
objetivos, estratégia básica.
176
QUADRO – MODELO DE CHECKLIST DO BRIEFING

ETAPA 1 (PRODUTO OU SERVIÇO)
1. Nome.
2. Descrição.
3. Propriedades.
4. Histórico.
5. Aparência física.
6. Embalagem.
7. Preço e tendência.
8. Custo x benefício.
9. Vantagens.
10. Desvantagens.
11. Como é usado.
12. Frequência de uso.
13. Local de fabricação.
14. Capacidade de produção.
15. Disponibilidade.
16. Concorrentes.
17. Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes.
18. Diferencial.
19. Imagem de marca.
ETAPA 2 (MERCADO)
20. Canal de venda.
21. Importância relativa.
22. Como se vende o produto ou se presta o serviço.
23. Tamanho do mercado (presente e potencial).
24. Sobreposições de mercado.
25. Influência do atacado e do varejo.
26. Tendências das vendas (do produto ou serviço, da categoria, do
mercado total).
27. Influências (regionais, sazonais, demográficas).
28. Distribuição.
29. Organização do mercado.
30. Atitudes dos distribuidores.
31. Influência da força de vendas.
32. Efeitos da propaganda.
33. Investimentos em comunicação.
34. Concorrência.
35. Pesquisas realizadas.
ETAPA 3 (CONSUMIDORES)
36. Os compradores (do produto/serviço, da concorrência e potenciais),
(os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos definidos acima,
quando essa separação tiver sentido no caso específico).
37. Ocupação.
38. Profissão.
39. Posição social e cultural.
40. Quantidade.
41. Nível de Escolaridade.
42. Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam).
43. Grupos de idade.
44. Sexo.
45. Nível de renda.
45. Segmentação psicográfica.
47. Decisões de compra (formais e informais).
48. Influenciadores da compra (dentro e fora de casa/empresa).
177
49. Necessidade do produto/serviço.

50. Atitudes do consumidor (preço, qualidade, utilidade, conveniência).
51. Atitudes subconscientes.
52. Grau de conscientização sobre o Produto.
53. Hábito de compra/uso.
54. Frequência de compra /uso.
55. Principais ações de compra/uso.
ETAPA 4 (OBJETIVOS)
56. Objetivos estratégicos da empresa.
57. Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos
de volume, valor, participações, ampliação do mercado, rentabilidade).
58. Objetivos de venda (resultado prático final).
59. Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que
comunicar, que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).
60. Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos).
61. Oportunidades (que facilitam a vida da obtenção dos objetivos).
ETAPA 5 (ESTRATÉGIA BÁSICA)
62. Ferramentas de comunicação.
63. Peças sugeridas e conteúdo básico.
posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser
percebida no mercado).
65. Approach criativo (sugestões).
66. Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
67. Target primário e secundário.
68. Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos.
69. Meios de comunicação e veículos sugeridos.
70. Período de veiculação desejado.
71. Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido.
72. Verba disponível.
FONTE: Adaptado de Sampaio (1999)
Como você pode ver, o briefing é organizado com a finalidade de ceder

informações sobre o cliente em diversos aspectos, exigidos no Planejamento de
Comunicação e Planejamento de Mídia que vimos nas Unidades 1 e 2. A partir
dessas informações coletadas junto ao cliente, é possível estabelecer as análises
de cenários necessárias para as construções das estratégias de comunicação
e de mídia que possam atingir os objetivos propostos. É válido ressaltar que,
em alguns casos, muitas das informações não poderão ser coletadas devido ao
formato do anunciante, seja em sua estrutura organizacional, modelo de negócio
ou até mesmo capacidades do setor de Marketing em oferecer essas informações.
É fundamental que exista um esforço para obter o máximo de informações sobre
o cliente, garantindo, assim, maior assertividade na construção das estratégias a
serem aprovadas, e, principalmente, no atingimento dos objetivos do anunciante.
178
RIP, AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
Alexandre Alfredo
Modelo atual só reforça o pensamento arcaico em lidar com reputação das

marcas; sua morte é inevitável caso nada seja feito
Não quero ser o cavaleiro do Apocalipse, mas trago más notícias: o modelo
atual das agências de comunicação faliu, morreu e não será ressuscitado. Sim, você
leu certo! As agências de relações públicas (muitas são ainda, na verdade, assessorias
de imprensa) estão com seus dias contados. Explico: como a mentalidade da maioria
delas ainda é focar em atividades envolvendo exclusivamente jornalistas, espécie
em extinção, está chegando a hora em que elas não terão mais com quem falar,
infelizmente. O foco em atividades direcionadas a editores e repórteres é só a ponta
do iceberg. Basta mergulhar um pouco mais para entender que o modus operandi
trincou. Acompanhe a seguir:
1) Fala que eu te escuto: em geral, quando uma empresa vai atrás de uma
consultoria de comunicação é porque está em apuros ou quer vender um determinado
produto ou serviço. E, como o nome consultoria sugere, busca orientação, conselho,
direcionamento. O que acontece na prática é que as agências acabam falando menos
e reagindo mais.
Este approach reativo está calcado no fato de muitas agências ainda terem
pencas de jornalistas em seus quadros de funcionários. E jornalistas sempre foram
treinados para atuar com um chapéu específico: contar histórias no mundo off-line.
Não existe certo ou errado aqui, mas a verdade é que as habilidades necessárias para
vencer em um ambiente de agência vão muito além um bom texto. Faço uma ressalva
aqui. Desde os 12 anos de idade, quis ser jornalista. Me formei na área e exerci a
profissão por vários anos. A verdade dói, mas precisamos reconhecer que nossa
profissão, como foi desenhada inicialmente, virou pó.
179
Outro ponto a ser discutido é a juniorização das agências. Em primeiro lugar,

há que ser justo e notar que ela acontece na mesma proporção e velocidade adotadas
pelas áreas de comunicação das grandes corporações, o que só prejudica o jogo.
Dez em cada dez pitches seguem o mesmo script: os caciques das agências
costumam aparecer frente aos contratantes e discursar sobre como a sua empresa
é diferente, integrada, só trabalha com gente bem preparada para fazer as entregas
necessárias, blá blá blá. O walk the talk dura algumas horas, talvez dias e, passada as
tais reuniões de imersão, os atendimentos são as cabeças que debatem e decidem a
reputação das corporações. Será que alguém com dois ou três anos de experiência
tem capacidade para decidir o posicionamento de uma marca X sobre o universo
LGBTQ+ ou as recentes queimadas na Amazônia? Sobre o uso de canudinhos? Ou
ainda economia circular?
Não estou aqui dizendo que deveria ser diferente. Entendo que, se você quer
ganhar um negócio, tem que ir com o melhor time disponível. Nada mais justo que
esse mesmo time esteja presente sempre que necessário. Raramente é o caso.
2) Estômago X cérebro: basicamente, temos três categorias de agências de

comunicação. Uma delas é batizada boutique. Em geral, são pequenas empresas que
atuam em nicho e têm em seu quadro societário colegas de profissão e amigos. Seu
lema é ter poucos clientes e entregar bem.
Uma segunda leva é formada por aquelas agências que nasceram, cresceram
e se casaram com grupos internacionais (leia-se: foram compradas pelas WPPs e
Omnicoms deste planeta). O próximo passo, como nos ensinou Galileu Galilei em
seu Ciclo da Vida, é morrer. Sim, porque, geralmente, sua essência vira fumaça no
momento que o cheque gordo é depositado na conta bancária dos fundadores.
A terceira e mais populosa turma (estudos apontam que temos hoje mais de
duas mil agências Brasil afora) ainda são empresas familiares. E aí, meus caros, temos
o anjo e o demônio de mão dadas.
O bem se faz presente porque, teoricamente, elas poderiam ser ágeis e astutas
em fazer primeiro. Em desbravar mercados. Em testar novos produtos e formatos
de atendimento. Tudo isso sem ter que passar pelos vários níveis de aprovação que
as agências gringas exigem. Gostou? Faz! Quer testar? Tô dentro! Vamos nessa! E
sem precisar passar por oito calls, seis versões de um plano em Power Point, catorze
reuniões, incluindo gente que se senta em Nova York, São Francisco ou Londres e
que sabe pouco ou nada do mercado local.
Diferentemente das histórias da Disney, aqui o mal prevalece sobre o bem. Isso
porque as agências familiares parecem seguir a mesma cartilha de funcionamento:
decisões lentas (e muitas vezes erradas por serem baseadas puramente em emoções),
falta de processos (o que exige retrabalho e horas gastas com tarefas inúteis feitas por
gente cuja hora laboral é cara e que deveria estar participando de outras atividades
como inovar, por exemplo) e carência de visão estratégica (Hamlet, personagem
180
icônico de Shakespeare, nos fez pensar sobre existir ou não existir ao declamar To be
or not to be, that´s the question). Pois é, as agências nacionais precisam refletir sobre o
que querem ser nesta vida. É oferecer mais do mesmo?
Qual é a sua razão de ser? Sua causa? Seu diferencial? São perguntas que
devem ser respondidas. Até acredito que algumas delas querem discutir seu
propósito. Não sabem como. Tampouco sabem pedir ajuda. É tudo muito caseiro,
tosco e recheado do tal jeitinho. Muitas gritam por socorro quando já estão debaixo
d´água – muito esforço para quase zero resultado. Outras parecem acreditar que,
num passe de mágica, tudo será resolvido.
3) Déjà vu: a tríade da comoditização de serviços e produtos, baixa qualidade

dos profissionais que habitam os corredores das agências e um pensamento arcaico
sobre como fazer comunicação faz com que as agências de relações públicas continuem
em seu cercadinho, sempre pautadas por inchadas e desleais concorrências, fees que
beiram o ridículo (continuam sendo os primos pobres da publicidade) e turnover
alto – este último ponto é agravado pela inexistência de áreas de recursos humanos
nas agências.
É como se elas fizessem parte do filme O Dia da Marmota, estrelado por

Bill Murray e Andie MacDowell. A película conta a história de Phil Connors, um
meteorologista presunçoso e arrogante que fica preso em uma armadilha atemporal
que o faz reviver o mesmo dia sem fim. Todos perdem neste cenário. Nem por isso
devemos abolir agências de comunicação dos planos de negócios e planilhas de
budget em Excel das empresas.
Prova disso é que renomadas consultorias como Accenture, McKinsey e EY,

só para citar algumas, resolveram entrar neste jogo. Isso nos dá uma ou duas pistas
sobre a demanda reprimida que existe por um trabalho de inteligência quando o
assunto é a marca das corporações. Essas consultorias já entram em vantagem nesta
briga por apresentarem um portfólio customizado de acordo com as necessidades
dos clientes, mix de pessoas que pensam de maneira diferente e complementares
(sim, é saudável discordar!) e processos de todos os gostos, tamanhos e cores.
Não estou aqui cuspindo no prato que comi (já trabalhei em agências de
pequeno, médio e grande porte. E aprendi muito em todas elas. Aprendi a acertar.
E a errar também). Ao contrário. Como disse no início deste artigo, o modelo atual
das agências caducou. Ainda acredito que seja possível proteger e projetar marcas
valendo-se de tecnologias disruptivas, pessoas com capacidade de pensar em
profundidade e, acima de tudo, doses intravenosas de coragem, muita coragem para
arriscar e fazer diferente. Caso contrário, as agências de comunicação viverão para
sempre o seu dia da marmota.
FONTE: ALFREDO, A. RIP, agências de comunicação. Meio e mensagem, 2019. Disponível

em: https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/09/25/rip-agencias-de-
comunicacao.html>. Acesso em: 15 abr. 2020.
181
RESUMO DO TÓPICO 3
• Briefing é a denominação da transferência de informações entre anunciante e

atendimento e, atendimento e profissionais da agência.
• Um briefing bem feito pode trazer diversos benefícios, como: otimização do

tempo, redução de riscos, redução de retrabalho, assertividade nas estratégias
e objetivos.
• Para ser bom, é necessário que o briefing se atente às informações necessários,

sem ausência de informações ou excessos.
• O briefing contribui para o desenvolvimento do planejamento de comunicação,

nas etapas de diagnóstico e estratégias, sendo um processo contínuo durante o
processo de planejamento.
• Para a coleta das informações fundamentais, é necessário seguir um checklist

de perguntas a serem respondidas pelo anunciante.
• Os cinco principais tópicos que devem ser considerados no briefing são: produto
(ou serviço), mercado, consumidores, objetivos, estratégia básica.
CHAMADA
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
182
AUTOATIVIDADE
1 O briefing é um documento que faz parte do processo de coleta de

informações do anunciante para a agência. Dessa forma, os profissionais
que estão envolvidos na coleta de informações devem se atentar a
informações específicas, de maneira que possa garantir assertividade nas
ações planejadas. Sobre o briefing, analise as sentenças a seguir.
I - Um briefing bem feito é um briefing longo, com excesso de informações.

II - O processo de coleta de informações do briefing deve ser realizado
diretamente pela área de criação, com a finalidade de reduzir processos.
III - Briefings adequados garantem menor risco no desenvolvimento das
estratégias e maior atingimento dos objetivos.

c) ( ) Apenas os itens I e II estão corretos.
2 Realizar o briefing de uma campanha é uma das tarefas essenciais em um

processo de desenvolvimento de campanha. A sua realização garante
inúmeros benefícios aos profissionais da agência em seus processos criativos.
Sobre esta realidade, assinale a alternativa que apresenta o profissional que
NÃO se necessita do briefing em uma agência de comunicação.
a) ( ) Mídia.
b) ( ) Produção.
c) ( ) Planejamento.
d) ( ) Nenhuma das alternativas.
3 O checklist de um briefing considera diversas temáticas fundamentais para

o desenvolvimento das estratégias, como o reconhecimento do produto,
mercado, consumidor, objetivos e estratégias, que abordam questões
específicas. Avalie as questões a seguir e assinale à etapa correspondente.
1. Imagem e marca.
2. Influenciadores de compra.
3. Objetivos de marketing.
4. Peças sugeridas e conteúdo básico.
5. Tendências de venda.
183
( ) Produto ou serviço.
( ) Mercado.
( ) Consumidores.
( ) Objetivos.
( ) Estratégia básica.
184
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Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Atendimento e planejamento de campanha. / Heloisa Rosa. –

187 p.; il.

1. Estratégias de comunicação. – Brasil. 2. Estratégias de mídia.

Na primeira unidade você compreenderá as particularidades de

Na segunda unidade, a Mídia é discutida, expondo a importância

Por fim, na última unidade você conhecerá as dinâmicas do Mercado

Desejo a você uma boa leitura e sucesso na caminhada como

Profª. Heloisa Rosa

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO.........................................................................3

TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO.........................................................................29

TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO.......................................................................................53

UNIDADE 2 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA....................................................................................67

TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA.........................................................................................69

TÓPICO 2 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA..............................................................................85

TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE MÍDIA...........................................................................................113

UNIDADE 3 – ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO..........................................................................127

TÓPICO 1 – MERCADO PUBLICITÁRIO........................................................................................129

TÓPICO 2 – ATENDIMENTO AO CLIENTE....................................................................................153

• apresentar elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação;

• conhecer as estratégias de comunicação em um planejamento de

• desenvolver um planejamento de comunicação;

• realizar análises das melhores práticas de comunicação, de acordo com

TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO

TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

FIGURA 1 – ELEMENTOS DO DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO

Como você pode ver, um diagnóstico envolve a avaliação de diversos

Nesse cenário, o conhecimento das vantagens de um produto ou serviço

Acesse o link https://www.youtube.com/watch?v=-Xrdx8pDPj8

Ao avaliar o vídeo apresentado anteriormente, vemos que um produto

Na concepção clássica de produto, entendemos que “qualquer coisa”,

Essas concepções estão corretas, no entanto, precisam ser atualizadas,

Dessa forma, produtos podem ser representados por elementos tangíveis

QUADRO 1 – TIPOS DE PRODUTOS

São produtos que apresentam a finalidade

São produtos comprados por organizações,

É uma abordagem que reconhece a própria

Indivíduos são reconhecidos como produtos

Lugares, como pontos turísticos, cidades,

Abordagem em que ideias relacionadas ao

FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)

Considerando as abordagens apresentadas no Quadro 1, perceba que os

2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO

FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)

Como você pode ver, o benefício central de um produto, ou seja, sua

FIGURA 3 – NÍVEIS DO PRODUTO

FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)

Esses níveis de produtos apontam os elementos que podem ser vistos

Dessa forma, no momento de levantar as características do produto na

2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO

Entender como os indivíduos agem ao realizar determinada compra

Compreender como ocorre o comportamento de compra de um produto é